Mass Customization bei Versicherungs- dienst

1
Mass Customization bei Versicherungs- dienstleistungen
-Möglichkeiten und Grenzen der Individualisierung-
Seminararbeit
eingereicht bei
Prof. Dr. Klaus Peter Kaas
Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre,
insbesondere Marketing I
Fachbereich Wirtschaftswissenschaften
Johann Wolfgang Goethe-Universität
Frankfurt am Main
von
cand. rer. pol. Daniel Bibus
[email protected]
Studienrichtung: BWL
2
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis........................................................................................................III
Abkürzungsverzeichis.........................................................................................................IV
Symbolverzeichnis...............................................................................................................V
1. Problemstellung ............................................................................................................1
2. Der Mass Customization-Ansatz als hybride Wettbewerbsstrategie in der
Versicherungswirtschaft ..................................................................................................1
2.1 Die theoretische Rechtfertigung der etablierten Marktstrategien: Die generischen
Wettbewerbsstrategien nach Porter............................................................................1
2.1.1 Die generische Konzeption nach Porter ...............................................................1
2.1.2 Anwendung der Porter’schen Wettbewerbsstrategie auf den Versicherungsmarkt 3
2.1.3 Kritik an Porters generischer Wettbewerbsstrategie „zwischen den Stühlen “ ......4
2.2 Mass Customization-Ansatz als hybride Wettbewerbsstrategie ..................................4
2.2.1 Das Wesen der Mass Customization ....................................................................5
2.2.2 Überprüfung der Eignung von Versicherungsprodukten für den Mass
Customization-Ansatz............................................................................ ................5
3. Umsetzung des Mass Customization-Ansatzes in der Versicherungswirtschaft ........8
3.1 Die Modularisierung als zentraler Ansatz für die Mass Customization von
Versicherungsprodukten............................................................................................8
3.2 Die Produktarchitektur von Versicherungsprodukten als Grundlage für die weiteren
Ausführungen............................................................................................................9
3.3 Das Konzept der Versicherungsbausteine ................................................................10
3.4 Das Konzept der Risikobausteine als Basis für Tarife von Versicherungsprodukten. 12
3.4.1 Grenzen der Tarifdifferenzierung und Risikokollektivbildung ...........................12
3.4.2 Die Idee der Risikobausteine ............................................................................. 14
4. Zusammenfassung ...................................................................................................... 15
Literaturverzeichnis ....................................................................................................... 17
Ehrenwörtliche Erklärung..................................................................................................19
3
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Dekomposition eines Systems. ……………………………………………….....
8
Abbildung 2: Dimension der Produktarchitektur. …………………………………….……... 9
Abbildung 3: Produktarchitektur für Versicherungsprodukte………………………………. 10
Abbildung 4: Versicherungsbaustein als elementares Versicherungsprodukt……………… 11
Abbildung 5: Schematische Darstellung der kundenbezogenen Verknüpfung von Markt- und Risikosegmenten……………………………………………………………………………... 14
Kommentar: Datei: fverlau1.xls
4
Abkürzungsverzeichnis
et al.
GDV
S.
et alteris (und andere)
Gesamtverband der deutschen Wirtschaft
Seite
5
Symbolverzeichnis
K:
Einzelner Versicherungsnachfrager
i,j,k:
Indexe einzelner Versicherungsnachfrager
6
1. Problemstellung
Der Trend steigender Einnahmen ist nun auch in der Versicherungswirtschaft gebrochen.
Entwickelten sich die Umsätze in der Versicherungswirtschaft lang Zeit besser als in der Gesamtwirtschaft, macht sich nun auch die abschwächende, gesamtwirtschaftliche Lage in Form
von sinkenden Prämieneinnahmen auf dem Markt für Versicherungsprodukte bemerkbar1 und
erschwert den Absatz von Versicherungsprodukten.2
In der Nachfrage nach Versicherungsprodukten macht sich ein Wandel hin zur Individualisierung der Präferenzen bemerkbar.
3
Der Wandel im Nachfrageverhalten wird den Markt für
Versicherungsprodukte nachhaltig beeinflussen.
Um auch langfristig als Versicherungsunternehmen unter den geänderten Bedingungen erfolgreich bestehen zu können, erfordert der beschriebene Wandel auf dem Versicherungsmarkt eine notwendige strategische Anpassung an die veränderten Umweltbedingungen. Eine
mögliche Option, um auf das veränderte Kundenverhalten reagieren zu können, stellt der
Mass Customization-Ansatz dar. Mass Customization integriert individuelle Kundenansprüche mit einer gleichzeitigen Erhöhung der Kosteneffizienz. Das Ziel der folgenden Arbeit besteht darin diesen im Bereich der Sachgüter entwickelten Wettbewerbsansatz auf den Versicherungsmarkt anzuwenden. Im Vergleich zu Sachgütern besitzen Versicherungsprodukte
jedoch gewisse Eigenschaften, die eine Modifikation des herkömmlichen Mass Customization-Ansatz notwendig machen (Vgl. Kap. 3).
2. Der Mass Customization-Ansatz als hybride Wettbewerbsstrategie in der Versicherungswirtschaft
2.1 Die theoretische Rechtfertigung der etablierten Marktstrategien:
Die generischen Wettbewerbsstrategien nach Porter
2.1.1 Die generische Konzeption nach Porter
Wettbewerbsstrategien sollten darauf abzielen Unternehmen nachhaltig eine profitable Position in ihrer Branche zu sichern.4 Spezielle Wettbewerbsstrategie stellen generische Ansätze
1
Vgl. z.B. GDV (Hrsg.) (2000), Tabelle 26.
Vgl. Schwake, Edmund (1984), S. 398.
3
Siehe z. B. Vielreicher, Peter (1995), S.2; Erdmann, Georg (1999), S.1.
4
Gabler (2000), S.3486.
2
Kommentar: genaue Definition
einfügen
7
dar, da diese branchen- und kontextunabhängig und somit allgemein gültig sind.5 Porter ist
der bekannteste Vertreter der Klasse der generischen Wettbewerbsstrategien.
6
Laut Porter
stehen einem Unternehmen drei Strategietypen zur Auswahl, um Wettbewerbsvorteile in einer
Branche zu erlangen: die Differenzierungsstrategie, die Strategie der Kostenführerschaft und
die Strategie der Konzentration auf die Schwerpunkte. Da die Strategietypen sich fundamental unterscheiden, sind sie nach Porter unvereinbar. Im Zusammenhang mit dieser Arbeit ist
die Strategie der Konzentration auf die Schwerpunkte nicht von Bedeutung und wird daher im
Folgenden nicht weiter betrachtet.
Strategie der Kostenführerschaft: Durch Kostenführerschaft versucht ein Anbieter gegenüber
seinen Wettbewerbern in einer Branche einen dauerhaften Kostenvorsprung aufzubauen.
Somit sichert er sich selbst dann überdurchschnittliche Erträge, wenn in einer Branche großer
Wettbewerb herrscht. Diese Position erlangt ein Unternehmen, durch Erzielung von Verbundeffekten in der Produktion und unternehmensinternen Lern- und Erfahrungskurveneffekten.
Differenzierungsstrategie: Der strategische Vorteil in einem Markt durch Differenzierung erfolgt anhand der Eigenschaften der angebotenen Leistung. Diese Eigenschaften müssen von
den Konsumenten sowohl als einzigartig wahrgenommenen werden als auch von Bedeutung
sein. Durch Differenzierung schafft sich ein Anbieter eine Position im Markt, die ihn vor
Wettbewerb schützt. Die Kundenbindung des jeweiligen Produktes nimmt zu und die Preisempfindlichkeit wird reduziert.
Zwischen den Stühlen: Porter weißt darauf hin, dass die oben beschriebenen Strategiealternativen unvereinbar sind. Entweder ein Produkt differenziert sich von seinen Wettbewerbern
durch Einzigartigkeit seiner Eigenschaften (bspw. durch hohe Qualität oder hohen Servicegrad), die dann einen Premiumpreis am Markt ermöglichen. Oder ein Produkt hat einen besonders niedrigen Preis, der dann allein genügend Anreiz für die Nachfrager darstellt das Produkt zu kaufen. Unternehmen, die den Versuch anstellen beide Strategien simultan zu verfolgen werden im direkten Wettbewerb zu Unternehmen stehen, deren Strategie sich auf einer
der oben genannten Alternativen beschränkt. Somit besitzen die Wettbewerber entweder Produkten mit niedrigeren Preisen oder höherer Marktattraktivität. Nach Porter sitzt das Unternehmen, das sich nicht ausschließlich auf eine Strategie konzentiert „zwischen den Stühlen“
5
6
Porter (1997), S.62 ff.
Piller (1998), S.42.
8
und besitzt somit in jedem Segment in einem Wettbewerbsnachteil gegenüber den spezialisierten Wettbewerbern.
2.1.2 Anwendung der Porter’schen Wettbewerbsstrategie auf den Versicherungsmarkt
Differenzierung und Versicherungen: Ein möglicher Differenzierungsansatz liegt für Versicherungen darin, eine Produktpalette mit hoher Produktvielfalt anzubieten. Das bedeutet für
Versicherer, Produkte auf den Markt zu bringen, die die Bedürfnisse der Versicherungsnachfrager zutreffender decken als die der Konkurrenz. Jedoch stehen dem Vorteil einem aus
Nachfragersicht besonderen Produktangebots, hohe Kosten aufgrund der Varietät gegenüber.7
Ein weiterer Nachteil ist darin zu sehen, dass durch Erhöhung der Anzahl der am Markt angebotenen Versicherungsprodukte, höhere Anforderungen an die Fähigkeiten der Versicherungsnachfrager gestellt werden Informationen zu verarbeiten. Es besteht die Gefahr die
Nachfrager zu „überlasten“. Ein Wettbewerbsvorsprung ist somit nicht unbedingt gegeben.8
Kostenführerschaft und Versicherungen: Durch sinkende Risikogrenzkosten aufgrund hoher
Absatzzahlen, lassen sich in der Versicherungswirtschaft Skaleneffekte erzielen. Diese resultieren aus dem Risikoausgleich im Kollektiv, dem so genannten Risikokonsolidierungseffekt.9
Das geringe Risiko des Versicherungsunternehmens führt dann entweder zu höheren Gewinnspannen oder eine geringe Versicherungsprämie für den Nachfrager, je nachdem wie die
Kosteneffekte weitergegeben werden.10
Das “Zwischen den Stühlen” - Konzept und Versicherungen: Besitzt ein Versicherungsunternehmen eine mittelmäßige Kostenposition bei gleichzeitig mittelmittelmäßiger Differenzierung, befindet sich das Unternehmen “zwischen den Stühlen”. Betrachtet man ein Versicherungsunternehmen würde dieser Fall bei niedrigen Absatzzahlen und geringem Differenzierungspotential der Produkte eintreten. Aufgrund fehlender Skaleneffekten durch eine Kostenführerschaft und positiven Effekten aus hohem Risikoausgleich im Kollektiven, müsste ein
Versicherungsunternehmen höhere Sicherheitszuschläge und somit höhere Prämien fordern
um profitabel zu sein. Ebenfalls ließen sich Premiumpreise aufgrund fehlender Differenzierung nicht durchsetzen.
7
Vgl. Farny (1995), S. 342.
Vgl. Knolmayer (1999), S. 72 f.
9
Vgl. Wolters (1995), S. 44 ff.
10
Vgl. Porter (1999), S. 72.
8
9
2.1.3 Kritik an Porters generischer Wettbewerbsstrategie „zwischen den Stühlen “
Einige Autoren weisen darauf hin, dass die Strategien der Kostenführerschaft und der Differenzierung innerhalb einer Strategie realisierbar sind, da sie unterschiedliche Wettbewerbsebenen betrachten: Während die Kostenstrategie auf die Eigenschaft besonderer unternehmensinterner Abläufe fokussiert, betrachtet die Differenzierungsstrategie spezielle Determinanten der Nachfrageseite. Resultat dieser Überlegungen ist, dass die simultane Verfolgung
dieser beiden Strategien entgegen der Hypothese Porters prinzipiell möglich ist. 11
Der im Folgenden dargestellte Ansatz der Mass Customization wird auch hybride Wettbewerbsstrategie genannt, da er einen Ansatz darstellt, der beide Strategien simultan verbindet
und somit die Vorteile beider integriert.12
2.2 Mass Customization-Ansatz als hybride Wettbewerbsstrategie
Noch in den 80er Jahren wurden eine Reihe von Studien veröffentlicht, die die von Porter
aufgestellte Hypothese der Unvereinbarkeit der Kostenführerschaft und Differenzierungsstrategie empirisch bestätigten.13 Heute jedoch herrschen veränderte Wettbewerbsbedingungen
auf den Märkten, insbesondere durch neue Technologien und der Evolution im E-Commerce.
Neue Studien zu Marktstrategien erfolgreicher Marktteilnehmer belegen, dass diese sich nicht
mehr an den von Porter postulierten Wettbewerbsstrategien erfolgreicher Marktteilnehmer
orientieren, sondern vielmehr im Rahmen einer Wettbewerbsstrategie simultan sowohl die
Umsetzung von Differenzierungs- und Kostenvorteilen in einem Markt anstreben, die so genannte hybride Strategie.14 Der Mass Customization-Ansatz stellt eine der weiterbreitesten
hybriden Wettbewerbsstrategien dar.
2.2.1 Das Wesen der Mass Customization
Mass Customization ist ein widersprüchiger Begriff. Er setzt sich aus den Begriffen “Mass
Production” und “ Customization” zusammen. Stanley Davis prägte in seinem 1987 erschienenen Buch “Future Perfect” den Begriff “Mass Customization” im Kontext eines Beispiels
der massenhaften Maßanfertigung in der Bekleidungsindustrie.15
Im Rahmen dieser Arbeit soll die vom deutschsprachigen Autor Piller verwendete Definition
11
Siehe Becker (1990), S. 309.
Vgl. Schnäbele (1997), S. 170 ff und Piller (1998a), S. 875.
13
Vgl. Piller (1998) S. 56.
14
Vgl. Miller/Dress (1993); Gaitanides/Westphal (1991).
15
Vgl. Davis (1987), S. 169.
12
10
Anwendung finden: ”Mass Customization (kundenindividuelle Massenproduktion) ist die
Produktion von Gütern und Leistungen für einen (relativ) großen Absatzmarkt, welche die
unterschiedlichen Bedürfnisse jedes einzelnen Nachfragers dieser Produkte treffen, zu Kosten, die ungefähr denen einer massenhaften Fertigung vergleichbarer Standardgüter entsprechen.”16
Betrachtet man obige Definition genauer, lassen sich folgende Eigenschaften des Mass
Customization Ansatzes herausstellen:17
Im Rahmen des Mass Customization-Ansatzes werden kundenindividuelle Informationen benötigt, um jeden einzelnen Kunden Produkte bereit zu stellen, die dessen exakte Bedürfnisse
hinsichtlich bestimmter Produkteigenschaften treffen. Mass Customization heiß primär, Differenzierung durch Varietät. Das heißt, die Variantenvielfalt der angebotenen Produkte ist so
groß, dass jedem Kunden die Wünsche erfüllt werden (Differenzierungsoption).
Der Preis eines kundenindividuellen Produktes entspricht ungefähr dem Preis eines vergleichbaren Standartgutes. Dies wird durch effiziente Fertigung und kosteneffizienten Vertrieb der Produkte erreicht. Die Eigenschaft des relativ günstigen Kostenniveaus wird auch als
Kostenoption der Mass Customization bezeichnet.
2.2.2 Überprüfung der Eignung von Versicherungsprodukten für den Mass Customization-Ansatz
Im Mittelpunkt des vorherigen Abschnitts stand der Mass Customization-Ansatz materieller
Produkte. Geklärt wurde aber noch nicht, ob auch Versicherungsprodukte für den Ansatz geeignet sind. Hierzu erscheint eine nähere Betrachtung der besonderen Eigenschaften von Versicherungsprodukten sinnvoll, da sie unmittelbar Einfluss auf die Ausgestaltung des Mass
Customization-Ansatzes haben. Nach Stremitzer/Ennsfellner18 besitzen Dienstleistungen und
somit auch Versicherungsdienstleistungen folgende spezifischen Merkmale:
•
Das Gut Versicherungsschutz ist immateriell
•
Versicherungsprodukte sind erklärungsbedürftig
•
Der Kunde als externer Faktor wird in den Produktionsprozess integriert
Zusätzlich wird noch das Merkmal der
16
17
18
Piller (1998), S.65.
Piller (1998), S.67.
Vgl. Stremitzer/Ennsfellner (1994), S. 381 ff.
11
•
Tarifierung und des Risikoausgleichs
betrachtet.
“Versicherungsprodukte sind immaterieller Natur. Deshalb besitzen sie keine Substanz, die
ihre Eigenschaften verkörpert. Versicherungsprodukte werden vielmehr durch Informationen
abgebildet, d.h. repräsentiert.”19 Hieraus folgt, dass Versicherungsprodukte, im Gegensatz zu
physikalischen Produkten, problemlos im Rahmen einer massenhaften Maßanfertigung veränderbar sind.20
Eng im Zusammenhang mit der Immateriellität steht die Erklärungsbedürftigkeit von Versicherungsprodukten. Erklärungsbedürftigkeit bedeutet im Grunde, dass für den potentiellen
Versicherungskunden eine hohe Informationsflut besteht. In Anbetracht dieser Vielfalt an Informationen, kann der Kunde nicht entscheiden, welches Versicherungspaket seinen Bedürfnissen nach Risikoreduktion am besten entspricht. Die Informationsflut muss daher vor Abschluss eines Versicherungsgeschäftes von Versicherungsunternehmen bewältigt werden.
Dieses besonders versicherungsspezifische Merkmal fokussiert besonders auf die Bedeutung
von Versicherungsberatungs- und Serviceleistungen für den Vertrieb von Versicherungsprodukten. Im Rahmen des Mass Customization-Ansatzes stellt der Einsatz von Konfigurationssystemen eine Möglichkeit dar den Kunden bei der Zusammenstellung des zu individualisierenden Versicherungsproduktes zu unterstützen.21
Im Rahmen des Erstellungsprozesses von Versicherungsprodukte ist es erforderlich, den
Kunden einzubeziehen. Der Kunde wird sozusagen als “externer Faktor” in den Leistungserstellungsprozess integriert.22 Es werden Informationen über das Risiko der Ausgangssituation
benötigt. Beispielsweise ist es notwendig, dass Informationen über die Eigenschaften der zu
versichernden Person (im Falle der Personenversicherung) oder des zu versichernden Objektes (bei Nicht-Personenversicherung) bereitgestellt werden.23 Schon die in Kap. 2.2.1 dargestellte Definition des Mass Customization-Ansatzes nach Piller, verdeutlicht die Notwendigkeit externer Kundeninformationen für die Erstellung kundenindividueller Massenprodukte.
Somit ist die Integration des Kunden in den Vorgang der massenhaften Maßanfertigung von
19
Farny (1995), S. 152.
Vgl. Vielreicher (1995), S.22.
21
Vgl. Piller (2001), S. 281.
22
Vgl. Costen (1990), S. 102.
23
Vgl. Stremitzer/Ennsfellner (1994), S. 392.
20
12
Versicherungsdienstleistungen keine Neuigkeit, da gleichermaßen Informationen zur Leistungserstellung benötigt werden.
Wird der Kunde als externer Faktor in den Produktionsprozess integriert, kommt es jedoch zu
Informationsassymetrien zwischen potentiellen Versicherungsnehmer und Versicherungsunternehmen. Für das Versicherungsunternehmen wird es problematisch sein, vor Vertragsabschluss alle risikorelevanten Eigenschaften der Versicherungsnehmer zu erfahren, da der Versicherungsnehmer, Informationen zu seinen Schadensverlauf beeinflussenden Merkmalen zurückhalten wird, sofern dies die Kosten des Versicherungsschutzes reduzieren wird. Somit
wird kein exakt an das individuelle Risiko angepasste Versicherungsprodukt angeboten werden können. Auf eine ausführlichere Darstellung dieses Sachverhaltes wird im Rahmen dieser
Arbeit verzichtet, da sie über die abgehandelte Thematik heraus geht. Es sei nur angemerkt,
dass der Mass Customization-Ansatz die Problematik auch nicht löst, vielmehr wird sie noch
verschärft.
Die letzte Eigenschaft, in der sich Versicherungsdienstleistungen von materiellen Produkten
unterscheiden, ist die Notwendigkeit des Vorliegens von Risikoausgleich im Kollektiv. In der
Regel segmentieren Versicherungsunternehmen ihre Kunden anhand den nachgefragten Versicherungsleistungen in Bedarfs-Zielgruppen in denen möglichst homogene Risiken versichert werden. Der Versicherungseffekt liegt dann darin, dass die von dem Kollektiv der Versicherungsnehmern eingezahlten Prämien, die Schäden der Gruppe auffangen. Diesen Effekt
nennt man Risikoausgleich im Kollektiv.24 Die Tatsache, dass Versicherungsnehmer einer
Bedarfs-Zielgruppe sich gegen die gleichen Risiken versichert haben bedeutet jedoch nicht,
dass diese Risikoabsicherung genau ihren Bedürfnissen entsprechen. Möglicherweise bedeutet deren Entscheidung den jeweiligen Versicherungsschutz in Anspruch zu nehmen nur, dass
kein Produktangebot auf dem Markt ihre Bedürfnisse besser abdeckt. Im Rahmen des Mass
Customization-Ansatzes von Versicherungen findet zwar der Ansatz des Risikoausgleichs im
Kollektiv auch Verwendung, jedoch nicht im Rahmen von Bedarfssegmenten die anhand von
Risikomerkmalen gebildet werden. Vielmehr ist gewährleistet, dass jeder Versicherungsnehmer den Versicherungsschutz abschließen kann den er auch nachfragt. Genaueres hierzu kann
in Kap. 3.4.2 gefunden werden.
24
Vgl. Farny (1995), S. 32 ff.
13
3. Umsetzung des Mass Customization-Ansatzes in
der Versicherungswirtschaft
3.1 Die Modularisierung als zentraler Ansatz für die Mass Customization von Versicherungen
Das Grundprinzip der Modularisierung stellt das zentrale Prinzip der massenhaften Maßanfertigung von Versicherungen dar. Wie noch später gezeigt wird, bezieht es sich sowohl auf den
funktionsorientierten Aspekt der Produktgestaltung als auch auf die kalkulatorische Abbildung der Versicherungsprodukte. Abbildung 1 verbildlicht eine Dekomposition eines Systems.
Abbildung 1:
Dekomposition eines Systems
Quelle: Vgl. Göpfert (1998), S. 17.
Zur Umsetzung des Prinzips der Modularisierung müssen aber gewisse Anforderungen an ein
System bzw. Produkt erfüllt sein. Diese sind: Dekomponierbarkeit, Unabhängigkeit und Integrität. 25
Die Anforderung der Dekomponierbarkeit zielt darauf ab, dass ein System in dessen Komponenten zerlegbar sein muss. Modulare Systemarchitekturen müssen auch eine relative Unabhängigkeit aller Subsysteme besitzen. Das Integritätsprinzip fordert, dass alle Module eines
Systems im Sinne des Gesamtsystems zusammenwirken.
Nachdem die Eigenschaften der Modularität anhand eines System dargestellt wurden, wird
nun diese Eigenschaft im zweiten Schritt anhand der Produktarchitektur eines Produktes untersucht (Vgl. Abbildung 2).
25
Vgl. Göpfert (1998), S. 54.
Kommentar: Datei: fverlau1.xls
14
Abbildung 2: Dimension der Produktarchitektur
Funktionsstruktur
(Funktionale Produktbeschreibung)
Transformation
Baustruktur
(physische Produktbeschreibung)
Quelle: Göpfert (1998), S. 75.
Ein Produkt besitzt jedoch zwei Ebenen, die für die Analyse von Bedeutung sind: die Baustruktur und die Funktionsstruktur. Die Funktionsstruktur zeigt im Detail auf, welche Funktionen das Produkt und dessen Bestandteile erbringen sollen. Die physische Baustruktur dagegen gibt an, durch welchen physisch-technischen Zusammenbau diese Funktionen erfüllt
werden.26 Die Funktionsstruktur, die Baustruktur sowie die Transformationsbeziehung zwischen den beiden Strukturen ergeben die Produktarchitektur und damit die grundlegenden Bestandteile eines Produktes.27 Ein modulares Produkt hingegen liegt vor, wenn die Komponenten einer Produktarchitektur unabhängig sind. Das heißt, dass jeder Teilfunktion der Funktionsstruktur genau einer physischen Komponente der Baustruktur entspricht.28
3.2 Die Produktarchitektur von Versicherungsprodukten als Grundlage für die weiteren Ausführungen
Bei der weiteren Darstellungen des Mass Customization-Ansatzes von Versicherungsprodukten werden die vorangehenden Darstellungen der modularen Systemarchitektur und der Architektur von Produkten auf Versicherungsprodukte angewandt.
Abbildung 3: Produktarchitektur für Versicherungsprodukte
Quelle: In Anlehnung an Taubert (2001), S. 110.
Abb.3 zeigt die Beziehung zwischen den Funktionen und den physischen Bausteinen von
Versicherungsprodukten. Die abgebildeten physischen Bausteine besitzen keinen materiellen
26
Vgl. Göpfert (1998), S. 75.
Vgl. Göpfert (1998), S. 72 ff.
28
Vgl. Ulrich/Tung (1991), S. 73.
27
15
Charakter, vielmehr werden sie im Bestandsführungssystem bzw. den Kommunikationsmitteln des Unternehmens (in schriftlicher Form) abgebildet.29 Als Ansatzpunkt für die Umsetzung des Mass Customization-Ansatzes in der Versicherungswirtschaft wird die Funktionsstruktur und Baustruktur von Versicherungsprodukten dargestellt:
!
Die Funktionsstruktur eines Versicherungsproduktes beschreibt, welche Versicherungsschutzversprechen die einzelnen Komponenten des Produktes beinhalten.30 Im nachfolgenden Abschnitt wird genauer auf den funktionsorientierten Aspekt in Form des Konzepts der Versicherungsbausteine eingegangen.
!
Die Baustruktur bezeichnet den “physischen” Zusammenbau der in der Funktionsstruktur
festgelegten Funktionen des Versicherungsprodukts. Sie wird in Form von Modulen und
als monetäres Äquivalent in Form der Prämie Abgebildet.31 Diese Vorgehensweise wird
in Kap.3.4.2 diskutiert.
3.3 Das Konzept der Versicherungsbausteine
Die Funktionsstruktur modularer Produktarchitekturen wird in der Versicherungswirtschaft
auf Basis des Baustein- bzw. Baukastenprinzips betrachtet. Trotz uneinheitlicher Verwendung
des Begriffes des Bausteinprinzips, ist es unstrittig, dass das Bausteinprinzip auf dem Prinzip
der Modularisierung basiert.32 Im Folgenden soll das Bausteinprinzip als Produktgestaltungsprinzip verstanden werden, welches eine Kombination des Prinzips der Modularisierung (siehe Kap.3.1) mit dem Ansatz der Mass Customization (siehe Kap.2.2.1 )darstellt. Neben der
funktionalen und physischen Unabhängigkeit der einzelnen Komponenten (Modularitätsprinzip), wird der Kosten- und der Bedarfgerechtigkeitsaspekt (Prinzip des Mass CustomizationAnsatzes) eingeführt.
Versicherungsprodukte die entsprechend dem Bausteinprinzip “zusammengesetzt” sind, sollen Bausteinprodukte und deren einzelne Elemente als Versicherungsbausteine bezeichnet
werden.33 Charakteristisch für Versicherungsbausteine ist, dass sie standardisiert sind, d.h.
jedes individuell angepasste Produkt ist aus einer Auswahl an normierten Bausteinen kombiniert.34 Als Baukasten soll die Auswahl aller Versicherungsbausteine bezeichnet werden.35
29
Vgl. Taubert (2001), S. 109.
Vgl. Göpfert (1998), S. 74.;Grabosch (2004), S. 112.
31
Vgl. Taubert (2001), S. 109.
32
Vgl. Köhne/Ruf (1995), S. 947.
33
Vgl. Rosenbaum/Wagner/Kloos (2003), S. 19.
34
Vgl. Rosenbaum/Wagner/Kloos (2003), S. 21.
35
Vgl. Grabosch (2004), S. 115.
30
16
Versicherungsbausteine lassen sich, wie in Abbildung 4 veranschaulicht, mit Hilfe der Dimensionen Subjekt, Gefahr und Leistungen charakterisieren. Diese Dimensionen wurden gewählt, da sie den Raum aller versicherbaren Risiken umspannen. Versicherungsbausteine lassen sich somit auch als elementare Versicherungsprodukte verstehen, die anhand dieser drei
Dimensionen dargestellt werden können.36
Abbildung 4: Versicherungsbaustein als elementares Versicherungsprodukt
Quelle: In Anlehnung an Schönsleben/Leuzinger (1966), S.65.
Die in Kapitel 3.1 in allgemeiner Form dargestellten Prinzipien der Modularisierung können
nun als Gestaltungsprinzipien für Versicherungsbausteine herangezogen werden:
Das Dekompositionsprinzip fordert die Zerlegung der Gesamtfunktion eines Versicherungsproduktes in detaillierte Teilfunktionen. Eine sehr feine Zerlegung führt jedoch zu hoher
Komplexität und somit zur Gefahr, dass der Produktbaukasten weder für den Versicherer beherrschbar noch für den Kunden aufgrund der Informationsflut verständlich ist. Ein grober
Detaillierungsgrad besitzt zwar geringere Komplexität, erfüllt aber unter Umständen nicht den
Anforderungen an ein kundenorientiertes Versicherungsprodukt. Es besteht also ein TradeOff zwischen Komplexität und Bedarfsgerechtigkeit.37
“Das Unabhängigkeitsprinzip fordert die funktionale und physische Unabhängigkeit von Modulen.”38 Für Versicherungsprodukte bedeutet dies, dass Teilfunktionen eines Versicherungsbausteins nicht in weiteren Versicherungsbausteinen enthalten sein dürfen.39
36
Vgl. Schösleben/Leuzinger (1996), S. 33.
Vgl. Göpfert (1998), S. 124.
38
Göpfert (1998), S. 125.
37
39
Vgl. Grabosch (2004), S. 120.
17
Das Integritätsprinzip fordert, dass Module im Sinne des Gesamtproduktes zusammenwirkten.40 Für Versicherungsprodukte bedeutet dies, dass sie aus frei kombinierbaren Modulen
bestehen sollen, die überschneidungsfrei kombinierbar sind.41
Ein Produktbaukasten, dessen Versicherungsbausteine nach den oben dargestellten Prinzipien
gestaltet ist, führt aufgrund der hohen Flexibilität der Produktgestaltung zu einer erhöhten
Marktorientierung der angebotenen Produktpalette. Somit ermöglicht das Konzept der Versicherungsbausteine dem Versicherungsunternehmen, Produkte anzubieten die auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden abgestimmt sind.42
3.4 Das Konzept der Risikobausteine als Basis für Tarife von
Versicherungsprodukten
Nachdem im vorangegangenen Teilkapitel das Konzept der Versicherungsbausteine dargestellt wurde das dem funktionalen Baukastenprinzip des Mass Customization-Ansatzes genügt, gilt es nun, die Versicherungsbausteine durch Kalkulation monetär abzubilden. Die monetäre Abbildung geschieht in Form der Prämienermittlung auf modularer Basis.43 Um die
Neuartigkeit der Prämienermittlung auf modularer Basis zu verdeutlichen, ist der gängige Ansatz der Tarifkalkulation im Folgenden herauszuarbeiten.
3.4.1 Grenzen der Tarifdifferenzierung und Risikokollektivbildung
Konzeptionelle Grundlage der Berechnung der adäquaten Netto-Risikoprämie ist das individuelle Äquivalenzprinzip. Dieses besagt, dass die Aufgabe der Tariffierung grundsätzlich darin besteht, auf der Grundlage individueller Erwartungswerte der Schäden, die Nettoprämie zur
Finanzierung der individuellen erwarteten Entschädigungsleistungen zu bemessen.44 Ein wesentliches Problem besteht jedoch darin, den individuellen Erwartungswert der Schäden zu
Schätzen, da bezogen auf den einzelnen Versicherungskunden die beobachteten Schadenereignisse nur sehr unregelmäßig auftreten. Erst für eine größere Menge von Versicherungskunden ist eine Regelmäßigkeit des Erwartungswertes zu beobachten.45 Aus diesem Grund
40
Vgl. Göpfert (1998), S. 126 f.
Vgl. Grabosch (2004), S. 121.
42
Vgl. Grabosch (2004), S. 131 f.
43
Vgl. Grabosch (2004), S. 143.
44
Vgl. Albrecht/Lippe (1998), S. 209.
45
Vgl. Karten (1991), S. 132.
41
18
werden Teilkollektive von Versicherungsnehmern gebildet, die hinsichtlich der Ausprägungen bestimmter, den Schadenverlauf beeinflussender Merkmale weitgehend homogen sind
(sog. Risikoklassen). Daraus folgt, dass die Risikostruktur der Teilkollektive ebenfalls homogen sind und die risikogerechte Prämienkalkulation immer besser gelingt je mehr homogene
Risiken in einer Klasse gruppiert werden. Jeder Risikoklasse wird im Zuge der Prämienkalkulation eine bestimmte Tarifklasse zugeordnet.46 Problematisch an diesem Ansatz erweist sich
jedoch, dass der Bildung von Risikoklassen Grenzen gesetzt sind: Je mehr Risikoklassen, desto geringer sind die Teilkollektive besetzt und desto schwieriger wird es aufgrund der Informationsassymetrien die individuellen Risiken zuzuordnen. Daher wird die Tarifkalkulation
unsicherer. Das Prinzip des Risikoausgleichs im Kollektiv ist nicht mehr gewährleistet. Dies
hat zur Folge, dass Versicherungsprämien nur für Risikoklassen und nicht für individuelle
Risiken (Versicherungsnehmer) kalkulierbar sind.
Ein weiterer Grund für die Tarifvielfalt in der Versicherungswirtschaft heute liegt darin, dass
Tarife nicht nur nach Risikosegmenten sondern auch nach Bedarfsgruppen gegliedert werden.47 Für jede Bedarfsgruppe bzw. Marktsegment wird dann in Abhängigkeit der nachgefragten Leistungen ein marktsegmentspezifischer Tarif entwickelt.48 Oft unterscheiden sich
die nachgefragten Leistungsbündel der (Teil-) Kollektive nur unwesentlich voneinander.
“Dennoch erfolgt für jeden Tarif [Leistungsbündel] eine gesonderte Risikosegmentbildung.”49
Da die Bedarfsgruppen jedoch unter Umständen dünn besetzt sind, ist somit die Tarifkalkulation relativ unsicher.
Wie in Kapitel 2.2.1 diskutiert wurde, stellt die Bedarfsgerechtigkeit eine zentrale Anforderung des Mass Customization-Ansatzes dar. Die Schwierigkeiten des klassischen Tarifparadigmas zeigen jedoch, dass ein bedarfsgerechter Versicherungsschutz (wegen den Beschränkungen in der prämien- bzw. bedarfsorientierten Differenzierung) mit dem klassischen Ansatz
der Tarifkalkulation nicht gewährleistet werden kann. Somit ergibt sich die Notwendigkeit im
Rahmen der Individualisierung von Versicherungsprodukten eine neue Form der Tarifabbildung zu verwenden, die den Konflikt zwischen markt- und risikoseitig induzierter Prämiendifferenzierung und Kalkulierbarkeit der Tarife überwindet.
46
Vgl. Schradin (1994), S. 384 f.
Vgl. Taubert (2001), S. 96.
48
Vgl. Grabosch (2004), S. 148.
49
Grabosch (2004), S. 148 f.
47
19
Zur Lösung dieses Dilemma wird auf das Verfahren der Modularisierung zurückgegriffen,
das ein zentrales Vorgehen im Rahmen des Mass Customization-Ansatzes darstellt und schon
in Kapitel 3.1 als zentrales Gestaltungsprinzip vorgestellt wurde.
3.4.2 Die Idee der Risikobausteine
Die Idee der Risikobausteine wird herangezogen um die risikogerechten Prämien der einzelnen Versicherungsbausteine die zu ermitteln. Entsprechend der Ausführungen von Telschow
setzen sich Versicherungsbausteine aus einzelne zu versichernde Einzelrisiken zusammen,
d.h. aus Risikobausteinen.50
Das Konzept der Risikobausteine kann genauer anhand der Abbildung 5 erläutert werden.
Abbildung 5: Schematische Darstellung der kundenbezogenen Verknüpfung von Markt- und
Risikosegmenten
Quelle: Telschow (1997), S. 219
Alle abgebildeten Raster stellen das Ergebnis einer Segmentierung dar, wobei jedem Feld innerhalb der Raster ein Segment entspricht. Dies gilt sowohl für das Raster der Marktsegmente
als auch für die Raster der Risikosegmente. In den Marktsegmenten sind Kunden gruppiert
und in den Risikosegmenten versicherte oder zu versichernde Einzelrisiken gruppiert. Ein
Kunde kann entsprechend seinen Bedürfnissen verschiedene Versicherungsbausteine versichern die aus einen oder mehreren Risikobausteinen (hier bspw. A bis F) bestehen. In Abbildung 5 werden als versicherbare Risiken die Risiken (A-F) angesehen. In den grau unterlegten Feldern der Marktsegmentierung sind exemplarisch drei Kunden (i,j,k) hervorgehoben. Da
50
Vgl. Telschow (1997), S. 202.
20
Kunden Ki und Kj die gleichen Versicherungsbausteine ausgewählt haben, gehören sie dem
gleichen Marktsegment an. Der Kunde Kk gehört einem anderen Marktsegment an als Ki und
Kj, da dieser ein anderes Risiko versichert. Da jedoch nicht jeder Kunde bei jedem Versicherungsbaustein die gleichen Risikomerkmale im Schadenursachensystem besitzt, weist der von
ihm gewählte Versicherungsbaustein ein anderes Risiko auf. Verbildlicht wird dies dadurch,
dass den von ihm ausgewählten Versicherungsprodukten im Raster der Risikobausteine ein
anderes Feld zugeordnet wird.
Anhand der Einordnung in die einzelnen Risikosegmente ist erkennbar, dass die Zugehörigkeit zu einem Marktsegment in der Regel von der Einordnung in ein Risikosegment unabhängig ist. Dies ist plausibel, da „von einer Identität der Risikomerkmale im Schadenursachensystem und der Einflussfaktoren des Abnehmerverhaltens nicht zwingend ausgegangen
werden kann (siehe Risikoraster B).“
51
Dennoch ist der Fall denkbar, dass Kunden des glei-
chen Marktsegmentes der gleichen Risikokategorie angehören (Risikoraster D).
Die Entkopplung der Kundenbedürfnisse von der Zugehörigkeit zu einem Risikosegment
führt zu einer Verbesserung des Risikos im Kollektiv. Zwar sind die gebildeten Teilkollektive
hinsichtlich ihrer Kundensegmentierung heterogen, jedoch beinhalten die Teilkollektive homogene Risiken die eine hohe Besetzungszahl aufweisen. Somit steigt die Zuverlässigkeit der
Schadensprognose.52
Zusammenfassend liegt dem Tarifansatz der Risikobausteine das Prinzip der modularen Produktentwicklung zugrunde. Er beschreibt die Zerlegung des bestehenden Versicherungsproduktangebots in seine einzelnen (kleinstmöglichen) versicherbaren Risiken, wobei die einzelnen Versicherungsbausteine frei kombinierbar sind. Somit gelingt es die traditionelle Produktgestaltung zu überwinden und kundenorientiertere Produkte zu gestalten.
4. Zusammenfassung
Zielsetzung der vorliegenden Arbeit war es, die Umsetzung des Mass CustomizationAnsatzes, die in der Wissenschaft und Praxis vorwiegend im Sachgüterbereich Anwendung
findet, für das Gut Versicherungsschutz darzustellen.
51
Telschow (1997), S. 220.
52
Vgl. die Ausführungen in Grabow (2004), S. 152 f.
21
Zunächst wurde, die Besonderheiten des Mass Customization-Ansatzes zur weitläufig anerkannten generischen Wettbewerbsstrategie von Porter kontrastiert. Gleichzeitig wurde die
Eignung für Versicherungsprodukten der beiden Wettbewerbsansätze analysiert.
Im Anschluss wurde dann die konzeptionelle Umsetzung des Mass Customization-Ansatzes
für Versicherungsprodukte dargestellt. Aufbauend auf den Prinzipien der Modularisierung
wurde das Konzept der Versicherungsbausteine vorgestellt und im zweiten Schritt um die tarifkalkulatorischen Abbildung der Versicherungsbausteine auf Basis der Risikobausteine vervollständigt. Es konnte die Erkenntnis gewonnen werden, dass das Konzept der Versicherungsbausteine geeignet ist, kundenorientierte Produkte, d.h. freikombinierbaren Versicherungsschutz zu einem guten Preis-Leistungsverhältnis zu gewährleisten.
Die grundlegende Problematik der Informationsassymetrie zwischen Versicherungsunternehmen und Versicherungskunde lässt sich jedoch mit Hilfe des Mass CustomizationAnsatzes von Versicherungen auch nicht lösen. Diese Problematik wird sogar noch verschärft.
Tarifkalkulatorische Zwänge lassen sich mit Hilfe der Modularisierung der Tarifkalkulation
überwinden. Hierzu werden auf der Basis von Risikobausteinen die gegenläufigen Ansätze
der risiko- und bedarfsgerechten Tarifkalkulation integriert.
22
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Ehrenwörtliche Erklärung
Versicherung
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