- Heftarchiv - Internet World Business

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€ 4,50 I FR. 9,00
E-COMMERCE I ONLINE-MARKETING I TECHNIK
43205
INTERNET WORLD Business
AGE TOPAKTUELL
TOPAK
AK
A
KTU
TUE
EL
LL
ALLE 14 TAGE
AUSGABE 8/16 11. APRIL 2016
www.internetworld.de
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Affiliate-Marketing
Suchmaschinenmarketing
auf Amazon
S. 18
Foto: Shutterstock / Girafchik
Neue Know-how-Serie
Affiliate-Marketing und Display
Advertising wachsen immer enger
zusammen. Dies ist einer der
Trends, die das Affiliate-Marketing
in diesem Jahr prägen. Als große
Herausforderungen sieht die Branche die Abkehr vom Last-CookieS. 22
Wins-Prinzip.
Foto: Shutterstock / Lightspring
Abkehr vom Last Cookie
Dichtung und Wahrheit
Beim E-Commerce sind viele
Mythen in Umlauf
S. 14
Der Stellenmarkt für
Internet-Fachkräfte
S. 35
oder unter internetworld.de/stellenmarkt
Harter Kampf um die Straße
Sportrechte
Rideshare-Services wie Uber wirbeln weltweit die Taxibranche durcheinander
Twitter überträgt Football
durchgesetzt und sich Online-Übertragungsrechte an der AmericanFootball-Profiliga NFL gesichert.
Twitter darf weltweit zehn der Donnerstagsspiele zeigen, die ab Herbst
beginnen. Damit will Twitter mehr
User auf seine Plattform locken. (hvr)
Privater E-Commerce
Anteil der Privatpersonen, die im Jahr 2015
über das Internet verkauft haben (in Prozent)
Dänemark
37 %
Kroatien
35 %
Deutschland
31 %
m neu entstandenen Markt für Fahrdienstvermittler werden derzeit ungeheuer hohe Summen bewegt: Fünf der
acht größten Anbieter sind Unicorns, also
mehr als eine Milliarde Dollar wert; neue
Finanzierungsrunden werden gefühlt im
Wochenrhythmus abgeschlossen.
Der bekannteste Ridesharing-Dienst,
das Unternehmen Uber, kauft sich mit
einer milliardenschweren Kriegskasse und
enormem Marketingdruck in jeden nationalen Markt ein, den es im Visier hat,
wobei es sich auch mal großzügig über geltende Personenbeförderungsgesetze hinwegsetzt. Flops wie in China gelten dabei
als Kollateralschäden: Dort hat Uber im
letzten Jahr eine Milliarde US-Dollar verbrannt – beim erfolglosen Versuch, den
lokalen Marktführer Didi Chuxing
zurückzudrängen.
Auf das schnelle Geld dürfen Investoren
angesichts solcher Szenarien nicht hoffen.
Sie erwarten von den Fahrdiensten deshalb vor allem Wachstum. Die Strategie
könnte aufgehen. Derzeit setzen Anbieter
wie Uber, Lyft, Didi Chuxing oder Ola
weltweit 3,3 Milliarden Euro um. Bis zum
Jahr 2020 könnte sich dieser Betrag einer
Prognose von Juniper Research zufolge
verdoppeln.
Dies liegt auch daran, dass die Anbieter
ihre Zukunft nicht nur in der Personenbeförderung sehen: Ihr Kerngeschäft ist die
Mobilität, also alles, was von A nach B
transportiert werden muss. Mehr zu den
◼
Ridesharing-Services ab Seite 8.
E-Commerce
Online-Marketing
Technik
I
Das Geschäft der Fahrdienstvermittler läuft über leicht zu
bedienende Apps
Foto: Fotolia / Prod. Numérik,Crystaleyestudio
Im Bereich der Sportübertragung
mischt künftig ein neuer Player mit:
Der Kurznachrichtendienst Twitter hat
sich im Bieterwettkampf gegen Konzerne wie die Telekom und Amazon
Der Laden läuft
Marks größter Schatz
Das ausgelagerte Lager
Aus der Anonymität des Internets raus auf
die Straße: Immer mehr E-CommerceAnbieter eröffnen auch stationäre Läden,
um ihren Service zu erweitern und ihre
Angebote erlebbar zu machen.
S. 12
Der Facebook-Algorithmus berechnet,
welche Inhalte einem Nutzer in seiner
Timeline gezeigt werden. Neben Zeitpunkt
und Inhalt sind zahlreiche weitere Faktoren
von Belang.
S. 20
Die Fulfillment-Dienstleister rüsten sich
für das erwartete E-Commerce-Wachstum.
Sie investieren in Automatisierung und
Technik sowie in zusätzliche DienstleistunS. 26
gen für Online-Shops.
Frankreich
27 %
Werbungtreibende verlagern Budgets
Vereinigtes Königreich
EU 28
19 %
Jeder dritte Deutsche nutzt das
Internet, um Sachen loszuwerden
Quelle: Bitkom, Basis: Eurostat (03/2016)
Bis zum
Jahr 2020 werden
weltweit über
110 Mrd. $
für Werbung auf
digitalen Kanälen
ausgegeben
76 %
Knapp
davon werden in
Werbung auf Smartphones und Tablets
investiert
Werbeetats werden massiv auf mobile Geräte umgeschichtet. Vor allem Native Ads sollen davon profitieren
Quelle: IHS Technology
Neue Mediengesellschaft Ulm mbH, PF 201552, 80015 München
Postvertriebsstück, DPAG, Entgelt bezahlt
23 %
Die Themen-Guides der
Internet World Business
Content Marketing/
Social Media Guide 2016
Beilage
INTERNET WORLD
Business 10/16 vom
09.05.2016
Anzeigenschluss:
15.04.2016
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INHALT
11. April 2016
8/16
Inhalt
Mehr als tausend Worte
So setzt Epson Gedrucktes in Szene
SCHWERPUNKT
Kampf um die Straße
Ridesharing-Dienste unter der Lupe
8
25
TECHNIK
Die Fulfillment-Dienstleister rüsten auf
E-COMMERCE
Der Laden läuft
Vom Online Pure Player zum stationären Shop 12
10 Mythen zur Digitalisierung des Handels
14
„Wir wollen vorne mitspielen“
Interview mit Sven van den Bergh, Limango
16
Recht: Kein Siegel für Qualität
Bedeutung und Verwendung des CE-Zeichens 17
KNOW-HOW
Werben mit Amazon
Teil 1: „Gesponserte Produkte“-Anzeigen
18
ONLINE-MARKETING
So funktioniert der Facebook-Algorithmus
20
„Unschlagbares Modell“
Branchenumfrage zum Affiliate-Marketing
22
26
Nicht auf dem Holzweg
Wie Holzconnection von Facebook profitiert
28
Real kauft Hitmeister
Die Hintergründe zur Übernahme
29
RUBRIKEN
Update
4
Dienstleisterverzeichnis
30
Personalien
34
Kostenloses Webinar:
SEO für Online-Shops
Die Sichtbarkeit des eigenen Online-Shops bricht ein:
Jeder kennt und fürchtet diesen Zustand. Doch wie
geht man vor, um herauszufinden,
was genau der Grund für den Verlust der Sichtbarkeit ist?
Probleme dieser Art gehören zum
Alltag eines jeden SEO-Managers.
Trotzdem wissen viele Marketingverantwortliche in Online-Shops
nicht, wie sie die Ursache derartiger Probleme analysieren und aufbauend auf dem Ergebnis Verbesserungsmaßnahmen entwickeln
können.
Impressum
36
Szene
37
INTERNET WORLD Business bietet
zu diesem Thema in Zusammenarbeit mit der Agentur Webworks
ein kostenloses Webinar an. Als
Referenten stehen Ihnen Bernhard
Ollefs und Mario Träger (beide
Webworks) für Fragen zur Verfügung.
Meinung
38
Wann: 29. April 2016, 14 Uhr
Termine
34
Stellenmarkt
35
20
3
Bernhard Ollefs führt
als Referent durch
das Webinar
Die Anmeldung zum Webinar erfolgt über den Link am
Ende des Textes.
Wenn Sie Interesse an der Teilnahme haben, ist eine
frühzeitige Anmeldung empfehlenswert, da die Anzahl
der Plätze für Webinar-Teilnehmer beschränkt ist.
„Unsicherheit ist aufregender“
Zukunftsforscher Micael Dahlen im Gespräch 24
Weitere Informationen und Anmeldung unter:
www.internetworld.de/webinar
12
26
Social Media
Facebook:
facebook.com/internetworld.de
Google+:
internetworld.de
Twitter:
@internet_world
Newsletter:
www.internetworld.de/newsletter
WhatsApp:
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Instagram:
@internetworldbusiness
Menschen in diesem Heft
Gerrit Heinemann
Der Leiter des eWeb Research Centers an der Hochschule Niederrhein
beschäftigt sich in seinem Artikel
mit den zehn größten Mythen des
E-Commerce und geht ihnen auf
14
den Grund.
Sven van den Bergh
Der Mitbegründer des Private Shopping Clubs Limango spricht im Interview über die Pläne für 2016. Im Mittelpunkt stehen drei Ziele: bessere
Zielgruppendurchdringung, Mobile
und Erschließung neuer Märkte. 16
Bastian Scherbeck
Der Managing Director der SocialMedia-Agentur „We Are Social“
erklärt, warum Unternehmen, die
auf Facebook aktiv sind, auf keinen
Fall auf das Schalten von Anzeigen
21
verzichten sollten.
Christian Würst
Der CEO von Affilinet ist der Meinung, dass die Grenzen zwischen den
Geschäftsmodellen im PerformanceMarketing zunehmend verschwimmen. Affiliate-Marketing und Display
Advertising verschmelzen.
22
Markus Karten
Der Vice President of Global Development and Solution Design bei
Avarto SCM Consumer Products
erläutert die Vorzüge für OnlineHändler, die neue Produkte inhouse
abfotografieren lassen.
27
Ralf Gladis
Der Gründer und Geschäftsführer des
Zahlungsdienstleisters Computop
glaubt, dass die Kryptowährung Bitcoin als Siegel für innovative OnlineShops gelten kann. Trotzdem ist die
Zielgruppe noch klein und exklusiv. 38
UPDATE
Q&A
„Wie im
Fachgeschäft“
Otto.de hat das erste zweistellige Wachstum in fünf Jahren
eingefahren. Besonders im
Segment Living ist der Versender stark – auch dank seiner
Spezial-Shops.
Michael Heller,
Otto-Bereichsvorstand
Categories
www.otto.de
Welches Produktsegment hat
besonders zum überraschend
starken Wachstum beigetragen – prognostiziert hatten
Sie ja ein Plus um fünf Prozent, jetzt sind es fast zehn?
Für uns sind alle Segmente
extrem wichtig, und wir konnten auch in allen Segmenten
gut wachsen. Aber das Thema
Möbel entwickelt sich momentan tatsächlich am besten.
Durch unsere langjährige
Erfahrung in diesem Segment
können wir uns gut differenzieren.
Wie viel tragen die SpezialShops Schlafwelt, Couch
oder Teppstore zum Erfolg in
Sachen Möbel bei?
Mit den Spezial-Shops wollen
wir Teilsortimente individuell
inszenieren und vertiefen, um
die Kunden gezielter anzusprechen. Als Otto.de sind wir
als Universalist positioniert,
aber bei Schlafwelt oder Teppstore bewegt sich der Kunde
wie im Fachgeschäft. Deshalb
kannibalisiert das Geschäft
der Spezial-Shops auch nicht
die Umsätze auf Otto.de –
weil wir eben andere Kunden
ansprechen.
Wäre ein Spezial-Shop im
Bereich Mode eine Möglichkeit, um in diesem Segment
mit Zalando mitzuhalten?
Spezial-Shops von Otto zum
Thema Mode würde ich nicht
ausschließen. Aber wir wollen
zwei, maximal drei SpezialShops pro Jahr aufmachen
und ausprobieren – und eventuell auch wieder schließen,
wenn der Shop nicht läuft. Wir
sind da sehr flexibel unterwegs.
Virtual Classic:
Der Uhrenhersteller
Tag Heuer lässt
Fans der Marke per
360-Grad-Video in
klassischen Rennwagen durch die
verschiedenen Epochen der Firmengeschichte fahren.
Im Messenger: Die niederländische Fluggesellschaft KLM
informiert ihre Kunden jetzt im
Facebook-Messenger über den
aktuellen Status ihrer Flugbuchungen. Vorteil der Lösung:
Der Kunde muss für den Service
keine eigene App installieren
und ist auf allen Devices
erreichbar.
Für Herrenfahrer: Tag Heuer VR-Video
Der Vorstand der Metro AG hat
den Aktionären vorgeschlagen,
das Handelshaus aufzuspalten.
Ziel ist die Bildung zweier unabhängiger Unternehmen: ein
Großhandels- und Lebensmittel-
Soll in zwei Teile zerlegt
werden: Metro Group
spezialist (Metro Cash & Carry,
Makro und dazugehörige Aktivitäten sowie Real) und ein Unternehmen für Unterhaltungselektronik-Produkte und -Dienstleistungen (Media-Saturn und das
dazugehörige Portfolio an Formaten und Marken). Zwischen
den beiden Unternehmen existieren nur sehr wenige operative
Überschneidungen und Synergien, erklärte der Metro Konzern
in einer Stellungnahme.
Geplant ist eine Börsennotierung beider Unternehmen, beide
AMAZON
der Kategorie, egal ob Schnürsenkel oder Handtasche.
Was für Kunden ein praktischer Service ist, sorgt bei Händlern für Aufregung und Verunsicherung. Sie befürchten, dass
sich Amazons ohnehin schon
große Dominanz weiter verstärkt. Im Amazon Forum machen die Händler ihrem Unmut
Luft: „Wir bieten kostenfreien
Versand für fast alle unserer Waren an, aber das hier schießt über
das Ziel hinaus“, so ein Nutzer.
Unklar ist derzeit, ob Amazon
die neue Vorgabe auch auf
andere Produktkategorien – und
(sg)
Länder – ausweitet.
Ärger über neue
US-Versandregeln
HITMEISTER
sollen auch einen eigenen Vorstand und Aufsichtsrat bekommen. Metro-CEO Olaf Koch werde zukünftig das Großhandelsund Lebensmittelgeschäft führen,
während Pieter Haas, derzeit
CEO von Media-Saturn, die Leitung der Consumer-ElectronicsGruppe übernehmen soll. Die
Umsetzung des Plans soll bis Mitte 2017 abgeschlossen sein. Die
Großaktionäre Haniel, SchmidtRuthenbeck und Beisheim sollen
ihr grundsätzliches Einverständis
(rb)
bereits gegeben haben.
METRO GROUP
Konzern will sich
zweiteilen
Foto: Metro
4
Amazon sorgt derzeit für große
Verunsicherung bei amerikanischen Marketplace-Händlern.
Das Unternehmen verlangt von
diesen, für bestimmte Produkte
kostenfreien Versand anzubieten. Wie Amazon in einer Mitteilung an einige US-Händler
erklärte, betrifft das alle, die Produkte aus der Kategorie „Schuhe,
Handtaschen und Sonnenbrillen“ verkaufen. „Ab dem 24. Mai
2016 muss eine versandkostenfreie Lieferoption für alle Angebote in dieser Kategorie ab einem
Produktpreis von 49 Dollar verfügbar sein“, zitiert Ecommercebytes.com Amazon. Das gelte
ausnahmslos für alle Waren in
40 Jahre Apple
Am 1. April 1976 gründeten Steve Jobs
und Steve Wozniak Apple Computer.
Ihren ersten Rechner, den Apple 1, hatten
sie bereits 1975 zusammengebaut.
Real übernimmt
Shopping-Plattform
Die Handelskette Real will ihr
Online-Geschäft in Richtung
Marktplatz ausbauen, um auch
online als Vollsortimenter auftreten zu können. Deswegen hat
die Real Holding den Kölner
Online-Marktplatz Hitmeister
komplett übernommen. Ziel sei,
Real als führenden Multichannel-Händler in Deutschland zu
positionieren. Hitmeister verfügt
über mehr als 5.000 Handelspartner und Marktplatzteilnehmer und über ein Sortiment mit
über zehn Millionen Produkten.
Damit ist der Marktplatz Real zufolge nach der Anzahl der verfügbaren Artikel die Nummer
drei in Deutschland nach Amazon und Ebay. Der Firmensitz
von Hitmeister in Köln bleibt
bestehen, das Geschäft wird mit
allen aktuellen Händlern und
Lieferanten weitergeführt. Auch
die Mitarbeiter werden alle übernommen. Über den Kaufpreis
wurde nichts bekannt. Das Kartellamt muss dem Kauf noch
zustimmen. Mehr dazu lesen Sie
(cf)
auf Seite 29.
MICROSOFT
Künstliche Intelligenz
im Konzern-Fokus
In seiner Keynote auf der Entwicklerkonferenz Build 2016 hat
Microsoft-CEO Satya Nadella
Künstliche Intelligenz (KI) ins
Zentrum der Strategie des
Software-Konzerns gestellt. Die
Verarbeitung von natürlicher
Sprache und zahlreiche Software-Roboter, sogenannte Bots,
Verkauft: E-CommercePlattform Hitmeister
Deutschland schneidet nur bei digitalen Grundlagen gut ab
Anteil der Bevölkerung nach Niveau der digitalen Kompetenzen 2015 (in %)
Luxemburg
Finnland
Dänemark
Niederlande
Schweden
Großbritannien
Deutschland
Österreich
0%
10 %
20 %
30 %
40 %
Grundlegende digitale Kenntnisse
50 %
60 %
70 %
80 %
90 %
Höhere als grundlegende digitale Kenntnisse
Bei weitergehenden digitalen Kenntnissen liegen andere Länder vorn
INTERNET WORLD Business 8/16
Quelle: Eurostat
8/16
Wein direkt:
Der DLG-Verlag hat
den Wein-Shop www.
wein.de gestartet. Hier
können deutsche
Weine direkt von ausgezeichneten Winzern
ab Hof und zu attraktiven Konditionen
bestellt werden.
Neuer Look: Google
ist derzeit dabei, die
Benutzeroberfläche
für Adwords grundlegend zu überarbeiten. Erste Entwürfe zeigen: Optik
und Funktionalität
orientieren sich an
Android
Weine ab
Erzeuger
bietet
Wein.de
sollen künftig unsere Kommunikation mit Computern dominieren. Nadella prägte dafür die
Formel „Conversations as a Plat-
rundfahrt-Unternehmens
Sightseeing-Tour.
eine
(js)
zusammengelegt werden. Derzeit unterhält UDG zwölf Büros
(fk)
in Deutschland und UK.
UDG UNITED DIGITAL GROUP
GOOGLE
Foto: Microsoft
Umsatz steigt um
fünf Prozent
Satya Nadella setzt bei
Microsoft neue Prioritäten
form“. Ein mögliches Anwendungsbeispiel wurde auf der
Konferenz gezeigt: ein Chat, in
dem es um eine geplante Reise
geht. Ein Bot extrahiert die wichtigsten Informationen aus dem
Gespräch und macht konkrete
Hotelvorschläge.
Dreh- und Angelpunkt für Interaktionen ist die aus Windows
bereits bekannte persönliche Assistentin Cortana, die sich dann
mit dem Bot der Herberge in
Verbindung setzt. Cortana erkennt auch anhand eines Eintrags im Adressbuch des Nutzers,
dass ein Freund in dieser Stadt
wohnt, und schlägt vor, ihm doch
einen Besuch abzustatten. Auch
vor Ort bleiben die Bots tätig:
Verspätet sich die erwartete
Person, schlägt Cortana einen
passenden Zeitvertreib in der
näheren Umgebung vor und
arrangiert mit dem Bot des Stadt-
Festnetztelefonie
„in der Cloud“
Einen Honorarumsatz von 69,3
Millionen Euro meldet der Agenturverbund United Digital Group
für das abgelaufene Geschäftsjahr
2015. Damit wuchs der UDGUmsatz um rund fünf Prozent
gegenüber dem Vorjahr. „Ein
Großteil des Wachstums ist organisch“, sagt dazu UDG-Chefin
Jessica Peppel-Schulz. Ende 2015
hatte UDG zwar den Social-Media-Diensleister Robinizers übernommen, dessen Umsätze flossen
aber nur für den Monat Dezember ins Konzernergebnis ein. Bis
2014 war UDG der umsatzstärkste Digital-Dienstleister in
Deutschland. Doch seit der
Übernahme von HMMH belegt
Serviceplan die Poleposition.
Auch fünf Jahre nach dem
Zusammenschluss von ursprünglich elf unabhängigen
Dienstleistern als UDG steht das
Unternehmen vor der Herausforderung, die 650 Mitarbeiter in
eine geschlossene Organisation
einzubinden. So wurde 2015 ein
konzernweites ERP-System eingeführt, in Hamburg und Düsseldorf bezog man neue Räume,
in Stuttgart sollen drei Standorte
Google bietet in ausgewählten
Städten der USA ab sofort auch
Festnetztelefonie an. Für zehn
US-Dollar pro Monat können
Kunden des Glasfaserdienstes
„Google Fiber“ die Zusatzoption
„Google Fiber Phone“ buchen
und erhalten damit eine USweite Telefonflatrate.
Wie herkömmliche Telefonanschlüsse bekommt auch „Google
Fiber Phone“ eine eigene Telefonnummer. Doch diese Nummer lässt sich nicht nur mit
einem konventionellen Telefon
nutzen, sondern auch mit Smartphones oder Android-Tablets,
vorausgesetzt sie haben Kontakt
zum „Google Fiber“-Glasfasernetz. „Die Fiber-Nummer soll in
der Cloud wohnen“, heißt es dazu
Telefon in der Cloud:
Google Fiber Phone
Android Style: Die Adwords-Konsole wird aufgefrischt
in einer Firmenpräsentation.
Weiteres interessantes Extra:
Eingehende Anrufe, die auf der
Voicebox landen, werden dort in
geschriebenen Text umgewandelt
und auf Wunsch per E-Mail weitergeleitet.
Welche Ambitionen Google
mit dem Fiber Phone verfolgt, ist
derzeit unklar. Nach Firmenangaben ist es noch nicht überall
verfügbar. Auch die Auswahl der
mit Google Fiber abgedeckten
US-Städte ist bislang überschaubar. Die Liste der „Fiber Cities“
umfasst gerade erst vier Namen,
sieben weitere sollen demnächst
hinzukommen, darunter auch
(fk)
San Francisco.
APPLE
FBI stellt Verfahren ein
Nach über fünf Wochen ist es der
US-Bundespolizei FBI gelungen,
auf die Daten des San-Bernardino-Attentäters Syed Farook
zuzugreifen, die sich auf einem
verschlüsselten Apple iPhone 5c
befanden. Deshalb werde die
Unterstützung von Apple nicht
länger gebraucht, schrieb USStaatsanwältin Eileen M. Decker
in einem Statement. Daher stelle
das US-Justizministerium das Verfahren gegen Apple ein. Der Hersteller hatte sich geweigert, dem
FBI beim Hacken des Telefons
des Attentäters zu helfen und war
daraufhin vom Justizministerium
Geknackt: FBI konnte
iPhone entschlüsseln
angeklagt worden. „Die Entscheidung, den Prozess einzustellen,
basiert einzig auf dem Umstand,
dass wir mit der kürzlich erfolgten
Unterstützung einer dritten Partei
nun in der Lage sind, das iPhone zu
entsperren, ohne die Information
auf dem Telefon offenzulegen“,
heißt es dort weiter. Die rechtliche
Grundlage für die Anordnung
gegen Apple, der All Writs Act aus
dem 18. Jahrhundert, greift nämlich nicht mehr, wenn eine solche
Alternative besteht.
Spekulationen zufolge wurde
eine Anhörung Ende März abgesagt, weil das FBI einen Sieg von
Apple befürchtete. Mit der Schaffung eines Präzedenzfalls hätte
die Behörde ihre Position in zukünftigen Fällen geschwächt,
vermuten Beobachter.
Apple hatte 2011 unter dem
Eindruck der Enthüllungen von
Edward Snowden in einem Betriebssystem-Update eine Verschlüsselung des iPhone-Spei(ks)
chers eingeführt.
Sturzhelm nach Maß
Weitere
Bereiche
Shopping
im Ausland
Wo fremde
gegenüber
einheimischen Kunden
benachteiligt
werden
13 %
Vor Ort
Online
26 %
61 %
Beim E-Commerce gibt es für ausländische Kunden häufig Barrieren
Quelle: ZEV e.V.
5
Foto: Ifixit
11. April 2016
Helmade.de lässt den Nutzer seinen Helm im Internet konfigurieren
UPDATE
6
11. April 2016
8/16
World Wide Web
Lucky Shareman bringt Influencer und Meinungsführer
aus dem Netz mit Marken und
Media-Agenturen zusammen.
Snapchat, Instagram, Pinterest, Whatsapp oder Youtube:
Auf diesen Kanälen zeigen und
kommentieren Nutzer, was
ihnen gefällt. Diejenigen, die
Tausende von Nutzern erreichen, sogenannte Influencer,
lassen sich auch für Werbung
einspannen. Mit ihnen konzeptioniert das Hamburger Startup Lucky Shareman Kampagnen für Marken: „Wir qualifizieren Influencer und ihre
Kanäle“, erklärt Mitgründer
Björn Wenzel. Nach seiner
Schätzung eignen sich weltweit 30.000 bis 40.000 Meinungsführer mit hohen Reich-
DUBROVNIK / KROATIEN
Digitales Straßennetz
http://bit.ly/smarte-straße
Bis Ende 2016 will Bulgari den ersten mechanischen Chronometer mit kontaktloser Bezahlfunktion ausliefern. Das gute
Stück kann in vier Millionen Läden eingesetzt werden, soll um
5.000 Schweizer Franken kosten und wird mit einem Chip ausgestattet. Die Diagono Magnesium sei keine Smartwatch und
kein Minitelefon, betont Bulgari, sondern eine Luxusuhr. (vs)
Mit der kroatischen Stadt Dubrovnik baut die Deutsche Telekom ein intelligentes Straßennetz: Im Bezirk Obala Stjepana
Radica entsteht aus Sensoren, WLAN und Glasfaser ein Netz,
mit dem Licht, Verkehr und Nachrichten gesteuert werden. Die
Einwohner bekommen gratis Online-Zugang, müssen aber mit
elektronischen Park- und Tempokontrollen rechnen. (vs)
ROWLETT / USA
Blindes Vertrauen in Google
http://bit.ly/rowlett-haus
Weil Mitarbeiter eines Abrissdienstes dem Kartendienst Google
Maps blind vertrauten, ebneten
sie in Rowlett das falsche Haus ein.
„Keine große Sache“, wiegelt George
Gomez, Chef von Billy L. Nabors Demolition ab. Er ließ den verstörten Besitzern einen Screenshot mit der falschen
Adressangabe des Kartendienstes als
Rechtfertigung zukommen. (vs)
Luckyshareman.com:
Hilfe beim Marketing mit
Meinungsführern
weiten und professionellen
Bildern für Werbung, von rund
5.000 von ihnen kennt Lucky
Shareman inzwischen Vorlieben, Werbebereitschaft und
Arbeitsweise. Lucky Shareman
bringt sie mit Werbungtreibenden zusammen und plant
Inhalte. Die Idee ist nicht neu,
wie die Hamburger beraten
drei Agenturen beim Influencer-Marketing, andere Anbieter verlinken die potenziellen
Partner elektronisch. „Der
Markt für diese Services ist
groß und hat viel Potenzial“,
so Wenzel, „Influencer-Marketing wird wichtiger“. (vs)
EBAY CLICK & COLLECT
Apothekerkammer
fordert Änderungen
Seit Anfang April bietet Ebay in
Zusammenarbeit mit dem Portal
Aporabatt.de einen neuen Click &
Collect Service an – und stößt
damit auf Widerstand bei der
Apothekerkammer Nordrhein
(AKNR). Kunden können bei
Ebay nicht verschreibungspflichtige medizinische Artikel – sogenannte OTC-Produkte – bestellen und diese noch am selben Tag
bei einer teilnehmenden Apotheke ihrer Wahl abholen. Die
Apotheke ihrerseits zahlt für diese
Vermittlung eine umsatzabhängige
Provision an den Marktplatz –
und daran stört sich die AKNR.
Nach Ansicht der Kammer verstößt eine Umsatzprovision, die
sich am wirtschaftlichen Erfolg
eines Verkaufskanals orientiert,
LAGOS / NIGERIA
Ringier kauft Dealdey
http://bit.ly/dealdey-ringier
Ringier hat es auf den wachsenden
Online-Markt in Nigeria abgesehen: Mit
der südafrikanischen Web-Holding Silvertree hat das Schweizer Medienhaus
Dealdey gekauft. Die Shopping-Plattform vertreibt Aktionsware und Coupons, versammelt 15.000 Händler und
eine Million Nutzer. Der weltweit agierende Medienkonzern besitzt in Nigeria
bereits ein News-Portal sowie eine
Online-Agentur. (vs)
gegen das Apothekengesetz. Auch
schreibt dieses Gesetz vor, dass
Apotheken den Kunden vor dem
Kauf beraten müssen. Bei Click &
Collect findet zwar auch eine Beratung statt, aber eben erst nach
dem Kauf. Apotheker, die dies
missachten, können abgemahnt
werden, drohte die Kammer. (fk)
SMART HOME
Telekom öffnet sich
Die Deutsche Telekom ist der
internationalen Open-SourceGemeinschaft Eclipse Foundation
beigetreten. Der Konzern will
das Open-Source-Projekt durch
eigene Beiträge unterstützen und
die daraus entstehende Technologie als Kernbausteine in ihrer
Smart-Home-Plattform Qivicon
nutzen. Um Entwicklern das Erstellen eigener Anwendungen
und die Steuerung von Geräten
HONGKONG / CHINA
Alibaba setzt auf Virtual Reality
http://bit.ly/ar-alibaba
Der chinesische Online-Händler Alibaba
setzt auf Virtual Reality (VR) und will mit
360-Grad-Ansichten und Filmen den
Absatz ankurbeln. Dazu hat das Unternehmen das hausinterne VR-Labor
Gnome Magic Lab eingerichtet, das mit
dem US-amerikanischen Start-up Magic
Leap kooperiert – einem Spezialisten
für VR-Anwendungen. (vs)
im Smart Home zu ermöglichen,
wird Qivicon außerdem seine Programmierschnittstellen schrittweise öffnen. Digitale Lösungen
zur Steuerung von Haushaltsgeräten, Garagentoren, Heizungsanlagen oder Sicherungssystemen per
Smartphone gelten in der Branche
als nächster großer Trend. Während heute pro Haushalt im
Schnitt neun Geräte vernetzt sind,
sollen es nach Schätzungen der
Telekom im Jahr 2022 bereits
500 sein. (sb)
MOBILE PAYMENT
Amazon sucht Partner
Mit dem „Amazon Global
Payments“-Programm spricht der
E-Commerce-Riese gezielt große
Plattformanbieter wie Prestashop,
Shopify und Futureshop an. Ihnen
hilft Amazon dabei, das hauseigene Bezahlsystem in ihre Plattform zu integrieren. Kunden können dann einfach über ihren
Amazon-Account zahlen. Damit
greift Amazon Paypal an, das sich
immer mehr auch außerhalb von
Ebay etabliert. (ks)
NEWS ONLINE
Foto: Telekom
Start-up
NEUCHATEL / SCHWEIZ
Bulgari baut Uhr mit Bezahlfunktion
http://bit.ly/smart-bulgari
Schlauer wohnen mit
Lösungen der Telekom
E-Commerce, Online-Marketing
und Tools & Technik: Topaktuelle
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SCHWERPUNKT
11. April 2016
8/16
Foto: Fotolia / Crystaleyestudio
8
Harter Kampf
um die Straße
Ridesharing-Services wie Uber wirbeln weltweit die Taxibranche durcheinander – und setzen voll auf Risiko
Foto: Fotolia / Prod. Numérik
nfang März ging nichts mehr in der
mexikanischen Stadt Guadalajara:
Über 2.000 Taxifahrer blockierten bereits
seit dem frühen Morgen die Straßen. Die
Stimmung war aufgeheizt, am Nachmittag
flogen Ziegelsteine. Ein Polizist wurde
verletzt, einige Autos beschädigt, 47 Menschen wurden festgenommen. Die Taxifahrer hatten ihren Zorn über einen neuen
Wettbewerber auf die Straße
getragen: die Ridesharing-App
Uber – je nach Standpunkt das
zurzeit vielversprechendste
A
oder meistgehasste Start-up auf dem Planeten, wobei das eine das andere nicht ausschließen muss.
Die Proteste in Mexiko waren weder die
ersten noch die einzigen: Zur gleichen Zeit
wurden im indonesischen Jakarta Fahrer
von Uber und seinem Konkurrenten
Grabtaxi aus ihren Autos gezerrt und verprügelt, ihre Autoreifen zu brennenden
Straßenblockaden aufgehäuft. Weniger
gewalttätig, aber nicht weniger zornig protestierten auch im schweizerischen Bern
fast 1.000 Taxifahrer gegen das US-Start-
up, das mit seinen Dumpingpreisen das
Geschäft der klassischen Taxler zerstöre,
so der Vorwurf.
Selten hat ein junges Unternehmen
weltweit so negative Reaktionen ausgelöst.
Das liegt auch an Ubers breitbeinigem
Auftritt: Mit seiner milliardenschweren
Kriegskasse (siehe Seite 10) kauft sich der
Fahrdienstvermittler mit enormem Marketingdruck einfach in jeden Markt ein,
den es anvisiert – und sieht dabei auch mal
großzügig über geltende Personenbeförderungsgesetze hinweg.
Eine Milliarde US-Dollar hat Uber im letzten Jahr für den Markteintritt in China
verbrannt beim bisher erfolglosen Versuch, den lokalen Marktführer Didi Chuxing (geschätzte Bewertung: 20 Milliarden
US-Dollar) zurückzudrängen. Eine Milliarde Dollar – das sind offenbar Peanuts für
das Start-up aus San Francisco, das derzeit
über 62,5 Milliarden US-Dollar wert sein
soll. Das zumindest ist der Eindruck, den
Gründer Travis Kalanick zu erzeugen versucht. Denn im teuren Spiel um Anteile an
der neuen Mobilität kommt es vor allem
Die größten Ridesharing-Services der Welt
∙ Gegründet in den USA, 2009
∙ Gegründet in China, 2015
∙ Gegründet in den USA, 2012
∙ Gegründet in Indien, 2010
∙ Geschätzte Bewertung:
62,5 Mrd. US-Dollar
20 Mrd. US-Dollar
2,5 Mrd. US-Dollar
5 Mrd. US-Dollar
∙ Verbreitung: über 400 Städte
in über 60 Ländern weltweit
chinesische Städte
∙ Verbreitung: 200 US-Städte
∙ Verbreitung: über 100 indische
Städte
∙ Investoren (Auswahl): Goldman Sachs, Bezos, Google
∙ Investoren (Auswahl): Tencent,
Alibaba
∙ Investoren (Auswahl): General
Motors, Alibaba, Andreessen
Horowitz, Didi Chuxing
∙ Investoren (Auswahl): Baillie
Gifford, DST Global, Softbank
11. April 2016
8/16
auf das beste Pokerface an –
und die größte Klappe.
Sagenhafte Verluste,
unfassbare Umsätze
Im neu entstandenen Markt
für Fahrdienstvermittler – also
Dienste, die über eine mobile
App Fahrgäste mit dem nächstgelegenen Fahrer verbinden –
wird nachgerade unverschämt
Vertraut: Die Uber-App sieht überall auf der Welt
viel Geld bewegt. Fünf der acht
gleich aus, bietet aber unterschiedliche Dienste an
größten Fahrdienstvermittler
(siehe unten) sind Unicorns,
also mehr als eine Milliarde
US-Dollar wert. Neue Finanzierungsrun- Grabtaxi. Im Heimatmarkt USA wiederum
den werden gefühlt im Wochenrhythmus soll das Geschäft bereits in einigen Hunabgeschlossen.
dert Städten, darunter auch San Francisco,
Auf einen schnellen Exit dürfen die nach eigenen Angaben profitabel sein –
Investoren nicht hoffen: Zumindest der obwohl die Branche dort durch den HauptUber-Gründer hat allen Spekulationen konkurrenten Lyft sowie vielen anderen
über einen baldigen Börsengang erst kürz- größeren und kleineren Start-ups wie Juno,
lich eine Absage erteilt – ein Börsengang Curb oder Gett ebenfalls sehr wettbesei aktuell nicht geplant und werde, wenn werbsintensiv ist.
es nach ihm ginge, so spät wie irgend mögDer Erfolg liegt auch an der erstaunlilich stattfinden, erklärte Kalanick.
chen Flexibilität von Uber: Das US-UnterAlso erwarten die Investoren von ihren nehmen passt sich den unterschiedlichen
Fahrdienst-Einhörnern vor allem eins: Gegebenheiten in den lokalen Märkten
Wachstum. Und das bekommen sie auch, schnell an. So verkauft sich der Fahrdienst
um jeden Preis: 3,3 Milliarden Euro haben in Afrika mit groß angelegten MarketingFahrdienstvermittler wie Uber, Lyft, Didi kampagnen als Alternative zum recht unChuxing oder Ola weltweit 2015 umge- zuverlässigen örtlichen Nahverkehr. In
setzt, so eine aktuelle Studie des Marktfor- Thailand wiederum, in dessen Städten die
schungsunternehmens Juniper Research. Autos ständig im Stau hängenbleiben, tesBis 2020 könnte der Umsatz auf 6,5 Milli- tet Uber seit Februar seinen neuen Service
arden Euro wachsen. Solche Zahlen lassen „Uber Moto“, mit dem in Bangkok Mitfahrden Umstand verblassen, dass beispiels- ten auf Motorrädern, Mopeds und Motorweise Uber im letzten Jahr in manchen Rikschas gemietet werden können.
Märkten ebenso viel Umsatz gemacht wie
In Singapur, wo der US-Fahrdienst mit
Verlust geschrieben hat.
Grabtaxi um Fahrer für seinen Service
Denn das gehört zur disruptiven Strate- kämpft, bietet Uber seinen Fahrern Hilfe
gie: aggressiv investieren, schnell wachsen, bei der Finanzierung eines eigenen Autos
Konkurrenz verdrängen – und erst dann an – natürlich mit dem Hintergedanken,
als Marktführer nach und nach profitabel dass diese Fahrer in ihrem eigenen Auto
werden. Demnach scheint Uber derzeit im dann für Uber Fahrten übernehmen.
Plan zu sein: So erweitert der Fahrdienst
Überall auf der Welt scheint der Siegesgerade mit großem Aufwand sein Geschäft zug der Ridesharer unaufhaltsam, den
in Afrika und lässt ab Juni nicht nur in wütenden Protesten der Taxifahrer gegen
Kenia und Südafrika, sondern auch in ihre niedrigen Preise zum Trotz. Getragen
Ghana, Tansania und Uganda fahren.
von ihren sehr intuitiven und leicht zu beIn den bereits weiterentwickelten Märk- dienenden Apps und von der daraus resulten China und Südostasien liefert sich der tierenden Akzeptanz der Kunden nutzen
Fahrdienst derweil kostspielige Marketing- sie Gesetzeslücken, um sich als Taxi-Alterschlachten mit den örtlichen Konkurren- native zu etablieren – oder setzen sich einten, allen voran Didi Chuxing, Ola und fach über bestehendes Recht mit dem lapi-
∙ Gegründet in Israel, 2011
575 Mio. US-Dollar
∙ Verbreitung: 50 Städte
weltweit
∙ Investoren (Auswahl): Access
Industries, Inventure Partners
∙ Gegründet in Singapur, 2011
rund 1,5 Mrd. US-Dollar
∙ Verbreitung: 30 Städte in sechs
Ländern in Südostasien
∙ Investoren (Auswahl): Tiger
Global, GGV Capital, Softbank
daren Hinweis hinweg, die aktuelle Gesetzeslage gelte nun mal nicht für Vermittlungs-Apps. In vielen Ländern, zuletzt in
Kanada, hat der Gesetzgeber nachgezogen
und die Personenbeförderungsgesetze an
die neuen Marktteilnehmer angepasst.
Allein in Kontinentaleuropa läuft die
Geschichte etwas anders: Weil Uber nicht
nur Taxis und professionelle Fahrdienstleister vermittelt, sondern mit seinem
umstrittensten, weil kostengünstigsten
Angebot „Uber Pop“ auch Mitfahrten in
privaten Pkw anbietet, geriet das Unternehmen im letzten Jahr mit den örtlichen
Gesetzgebern aneinander.
Mit deren massiven Widerstand gegen
den Service des „Cowboys aus dem Silicon
Valley“ hatte Uber offensichtlich nicht
gerechnet. Vor allem in Deutschland entpuppte sich die Wildweststrategie als gehöriger Schuss in den Ofen: 2013 in fünf
deutschen Städten gestartet, ist Uber heute
nur noch in Berlin und München aktiv –
und vermittelt ausschließlich Fahrten von
Taxifahrern und professionellen Fahrdienstleistern mit gültigem Personenbeförderungsschein. Aufgegeben hat Uber
den Kampf um sein Kernprodukt „Uber
Pop“ in Europa aber noch nicht: So hat das
Unternehmen gegen das vom Landgericht
Frankfurt erwirkte Verbot von Uber Pop
Berufung eingelegt. Das Oberlandesgericht soll im Juni darüber entscheiden.
In Frankreich hat das Unternehmen bereits einen juristischen Teilsieg erzielt: Das
oberste französische Verwaltungsgericht
hat Teile des neuen Transportgesetzes, das
Ende 2014 gegen Fahrtenvermittler wie
Uber in Stellung gebracht worden war,
wieder zurückgenommen – weil sie mit
EU-Recht kollidierten.
9
Revolution bei der
Mobilität bis 2030
74 Prozent
der weltweit
gefahrenen Kilometer werden
heute in privaten Pkw
zurückgelegt.
2030 werden es nur noch
46 Prozent
sein.
Bis 2025 könnte der Anteil
der Ride-Hailing- und Ridesharing-Services auf
4,1 Prozent steigen
(aktuell: 0,1 Prozent).
Bis 2030 könnten
27 Prozent
Alles, was von A nach B
muss, ist interessant
Während die Gerichte weltweit noch darüber entscheiden, wie legal der Service der
Fahrdienstleister ist, sind Uber und Co.
schon längst einen Schritt weiter. Vor allem
Uber sieht seine Zukunft keineswegs ausschließlich in der Personenbeförderung.
Das Kerngeschäft ist die Mobilität – und
das bedeutet: Alles, was von A nach B transportiert werden muss, kommt für eine Vermittlung durch Uber infrage. Deshalb legt
sich der Fahrdienst neuerdings auch mit ▶
der gefahrenen Kilometer von selbstfahrenden Taxis (Robocabs)
übernommen werden.
Quelle: Roland Berger, (R)evolution of the
automotive ecosystem, März 2016
∙ Gegründet in London, 2011
∙ Gegründet in Brasilien, 2011
∙ Geschätzte Bewertung: mehrere Hundert Mio. US-Dollar
∙ Geschätzte Bewertung: rund
100 Mio. US-Dollar
∙ Verbreitung: 20 Städte in
Europa, Singapur und Japan
in Süd- und Lateinamerika
∙ Investoren (Auswahl): Union
Square, Accel Partners
∙ Investoren (Auswahl): Rocket
Internet, Tengelmann Ventures
SCHWERPUNKT
10
11. April 2016
8/16
Dialog statt Disruption: Ubers neue Taktik für Deutschland
Nach diversen Gerichtsverfahren und Strafandrohungen versucht sich Uber in
Deutschland mit dem geltenden Recht zu arrangieren – vorerst zumindest.
Töpfe voll Gold:
Ubers Kriegskasse
Februar 2016
200 Mio. US-Dollar
Investor: Letter One
Januar 2016
2 Mrd. US-Dollar
Investoren: diverse chinesische
Unternehmen und Banken
September 2015
1,2 Mrd. US-Dollar
Investor: Baidu
August 2015
100 Mio. US-Dollar
Investor: Tata Capital
Juli 2015
1 Mrd. US-Dollar
Investoren: Microsoft, Bennett
Coleman
Februar 2015
1 Mrd. US-Dollar
Investoren: HDS Capital, Times Internet, Foundation Capital
Januar 2015
1,6 Mrd. US-Dollar
Investor: Goldman Sachs
Dezember 2014
1,2 Mrd. US-Dollar
Investor: Qatar Investment Authority,
Valiant Capital, Lone Pine Capital
Juni 2014
1,4 Mrd. US-Dollar
Investor: Fidelity Investments, Wellington Management, Blackrock
August 2013
Herr Freese, wie geht es Uber in Deutschland heute?
Christian Freese: Ich denke, wir stehen
gut da. Ich bin für 2016 recht optimistisch.
Wir haben eine Zeit der Veränderungen
hinter uns und haben uns neu aufgestellt.
Jetzt setzen wir auf die Vermittlung professioneller Fahrdienstleister, sogenannter Mietwagen-Unternehmen, mit Fahrern mit Personenbeförderungsschein.
Da sind wir in der Zwischenbilanz sehr zufrieden, auch für unsere Partner, da wir
neue Kundengruppen erschließen für Unternehmen, die sonst von ihren Kunden
nur über die Gelben Seiten aufgefunden
werden können und oft nur für eine kleine
Stammkundschaft fahren.
Dennoch ist die abgespeckte Variante,
die Sie jetzt in Deutschland anbieten,
weit entfernt vom ursprünglichen Uber …
Freese: Wenn wir von der Nachfrage her
denken, dann setzen wir auch nach der
Neuausrichtung das um, was uns wichtig
ist: flexible Mobilität für Menschen, die
kein eigenes Auto nutzen wollen. Da sind
wir unserer Linie also auch treu, wenn wir
Fahrdienste und Taxifahrer vermitteln.
Freese: Wir waren in Deutschland ursprünglich in fünf Städten unterwegs. In
manchen Städten war es tatsächlich sehr
schwierig, genug Angebot für unsere
Nachfrage zu bekommen. Das Mietwagengeschäft in Deutschland ist so prohibitiv kontrolliert, dass es diesen Markt fast
nicht gibt – in Düsseldorf gibt es vielleicht
30 Fahrdienstleister, das ist einfach zu
wenig, um ein flächendeckendes Angebot
zu bekommen. Wir versuchen deshalb,
Menschen dazu zu bewegen, sich als
Fahrdienstleister selbstständig zu machen, die dann für uns fahren, aber da sind
die Auflagen so hoch, dass die Zulassungen Monate dauern können und von den
Behörden scharf kontrolliert werden.
Deshalb konzentrieren wir uns aktuell auf
die Städte, in denen es genug Angebot
gibt, und suchen zudem nach Möglichkeiten, Fahrern bei der Zulassung zu helfen.
Das ist das Ziel für den deutschen Markt?
Der Aufbau eines breiteren Mietwagenund Chauffeurmarkts?
Freese: Mittelfristig, ja. Langfristig liegt
das Ziel aber darin, in allen Städten Uber
Pool zu starten, das mehrere Fahrten in
„Langfristig besteht das Ziel darin, in allen Städten Uber
Pool zu starten. Das hängt auch von den Behörden ab“
Auf Angebots-/Fahrerseite ist natürlich
noch viel Spielraum drin zwischen völlig
unreguliertem Ridesharing, wo es weltweit hingeht, und dem in Deutschland gültigen überregulierten Personenverkehr.
Zwischen den beiden Extremen spielen
sich unsere Möglichkeiten ab. In den USA
gibt es gesetzliche Regeln für echtes
Ridesharing: Dort fahren 50 Prozent unserer Fahrer weniger als 10 Stunden pro
Woche. So etwas ist in Deutschland nicht
möglich, weil sich durch Überregulierung
und hohe Zutrittsbarrieren der Job nur
lohnt, wenn man ihn in Vollzeit betreibt.
Finden Sie denn trotz der hohen Zutrittsbarrieren genügend Fahrer?
einem Auto zusammenfasst. Wichtig für
so einen Service ist, dass er on Demand
innerhalb von wenigen Sekunden funktioniert – aber dafür brauchen wir einen
liquiden Markt mit einem entsprechend
hohen Durchlauf. In San Francicso laufen
etwa 50 Prozent der Fahrten über Uber
Pool. In Deutschland hängt die Einführung nicht nur von der Größe des Markts,
sondern auch von der Zusammenarbeit
mit den Behörden ab.
Verstehen Sie Uber als Teil einer Grundversorgung für Mobilität, zu der klassische Taxis auch gehören sollen?
Freese: Sagen wir so: Unser Angebot ist
sehr, sehr zuverlässig, sogar zuverlässiger
Christian Freese
ist seit September 2015
Deutschlandchef des Fahrdienstvermittlers Uber. Zuvor hatte er
als General Manager den Standort Berlin geleitet.
www.uber.com/de
als ein Taxi. In Berlin kommt ein Fahrzeug
in zwei, drei Minuten, in München dauert es
sechs oder sieben Minuten. Zu jedem Zeitpunkt sind Fahrzeuge verfügbar. Durch
unsere dynamische Preisbindung loggen
sich mehr Fahrer zu Zeiten ein, in denen es
eine höhere Nachfrage gibt. Gerade in solchen Zeiten höherer Nachfrage gibt es andererseits ja oft kein Taxi mehr, beispielsweise wenn eine Bahn an einem Bahnhof
in einer Kleinstadt ankommt. In Großstädten stehen die Taxis dafür stundenlang am
Bahnhof und warten, im Durchschnitt
wartet ein Taxi 72 Prozent der Schicht auf
einen Fahrgast. Die Fahrgäste zahlen also
für die Leerzeiten mit. Wir sehen uns aber
nicht als Teil des ÖPNVs, sondern wir
ergänzen ihn. Wir sehen, dass sich die
typischen Mobilitätssilos – Autofahrer,
ÖPNV-Nutzer, Taxi-Nutzer – auflösen,
dass die Menschen einen Mobilitäts-Mix
bevorzugen. Wir sind ein Teil dieses Mix.
Von BMW hat man kürzlich gehört, man
könne sich dort vorstellen, den hauseigenen Carsharing-Service Drive Now
zum Ridesharing-Service aufzubohren.
Macht Sie das nervös?
Freese: Nein, das stimmt mich eher
freudig. Deutschland sollte als Land der
Mobilität eine führende Rolle bei diesem
Thema einnehmen. Das funktioniert ja in
Sachen Carsharing schon sehr gut, im
Bereich Ridesharing eben noch nicht.
BMW bestätigt mich darin, dass wir hier
ein Thema vorantreiben, das auch andere
interessant finden.
258 Mio. US-Dollar
Investoren: Google Ventures, TPG
Growth, Benchmark
Dezember 2011
37 Mio. US-Dollar
Investoren: Menlo Ventures, Jeff
Bezos, Goldman Sachs
Februar 2011
11 Mio. US-Dollar
Investoren: Benchmark, Firstround,
Lower Capital
August 2009
200.000 US-Dollar
Seed-Finanzierung der Gründer
Quelle: Crunchbase, Stand: April 2016
klassischen Lieferdiensten an: Mit der App
„Uber Eats“ können Kunden aus einer
begrenzten Auswahl an Menüs frisch
zubereitete Mahlzeiten von örtlichen Restaurants bestellen – und Uber-Fahrer, die
gerade nicht mit der Beförderung eines
Gasts beschäftigt sind, können die Lieferung übernehmen. Eine ähnliche Strategie
verfolgt im Übrigen auch Ubers chinesischer Konkurrent: Didi Chuxing hat im
letzten Herbst kräftig in den chinesischen
Fast-Food-Lieferservice Ele.me investiert.
Mit seinem zweiten Piloten, dem Kurierservice „Uber Rush“, nimmt sich das Startup eine noch größere Branche vor – die
Paketdienstleister und Logistiker. In New
York, Chicago und San Francisco stellen
Ubers Kurierfahrer bereits Pakete zu, und
zwar teilweise schneller als Amazon mit
seinen Express-Services. Der Paketlieferdienst ist erst seit Oktober 2015 unterwegs, doch bereits jetzt wird in der Branche über einen möglichen Marktstart von
„Uber Rush“ in Europa spekuliert.
Noch machen die Jungen Wilden das
Geschäft auf dem neuen Markt für Fahrdienstleistungen unter sich aus und kämpfen medienwirksam um Anteile, Fahrer
und Investoren. Aber die klassische Mobilitätsbranche steht nur auf den ersten Blick
staunend daneben. Schaut man genauer
hin, entdeckt man durchaus Interessantes:
So vermeldete kürzlich der Autovermieter
Sixt, dass sein hauseigener Fahrdienst-
Service „My Driver“ mittlerweile in 30
europäischen Ländern aktiv sei und „deutlich mehr Fahrgäste befördere“ als Uber.
Der Limousinenservice Blacklane, eine
Daimler-Tochter, ist in über 50 Ländern
aktiv und wächst monatlich um 20 Prozent, am erfolgreichsten in den USA. Und
BMW hat kürzlich öffentlich darüber
nachgedacht, seinen Carsharing-Service
„Drive Now“ zum Ridesharing-Service
auszubauen – in enger Absprache mit den
Gesetzgebern. Es bleibt spannend.
Ingrid Lommer
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E-COMMERCE
11. April 2016
8/16
Foto: Fashion for Home
12
Der Laden läuft
Immer mehr Pure Player verlassen die Anonymität des Internets und eröffnen reale
Läden – so wollen sie mehr Service bieten und Angebote begreifbar machen
ie Herkunft ist unverkennbar: Computer und Tablets sind Teil der Einrichtung, wenn Online-Händler Läden eröffnen. In den Boutiquen von Edited werden
Fashionistas am Spiegel aufgefordert, sich
zu fotografieren und Selfies zu posten. Im
Berliner Geschäft von Mister Spex sind die
Brillen wie im Internet nach Formen sortiert, und am Computer klicken sich die
Kunden durch Hinweise zur Brillenwahl:
„Wir möchten das Markenerlebnis nach
draußen verlängern“, begründet Mirko
Caspar, Geschäftsführer von Mister Spex,
die jüngste Expansion in die Fläche.
Immer mehr Pure Player ziehen raus auf
die Straße: Laut einer Studie der Kölner
Handelsforschung EHI betreibt heute etwa
jede zweite der 1.000 bekannteren OnlineHandelsmarken auch ein Geschäft. So hat
Mymuesli 2015 mehr als 20 Läden eröffnet
und startet demnächst die 50. Filiale.
Fashion for Home zeigt Möbel in Showrooms. Wäschespezialist Lesara verfügt
über erste Standorte, auch der Schuhhändler Shoepassion oder die Elektronikanbieter Cyberport und Notesbookbilliger.de.
Selbst Online-Vorreiter Amazon öffnet
Ladentüren: „Viele Käufe werden online
vorbereitet, aber der Großteil der Waren
wird über den stationären Handel vertrie-
D
„Mit dem Store möchten wir
Edited haptisch erlebbar
machen und die Anonymität
eines Online-Labels nehmen“
Hannes Wiese,
Geschäftsführer Projekt Collins
www.edited.de
ben“, erklärt Joachim van Wahden,
E-Commerce-Spezialist bei der Beratung
D-Group. „Online adressiert nur einen Teil
möglicher Zielgruppen, Filialen sind daher
Teil der Strategie, neue Kunden anzusprechen und Marktanteile zu gewinnen.“
Laut der Nürnberger Gesellschaft für
Konsumforschung erreicht der E-Commerce-Anteil in Deutschland erst zwölf
Prozent, soll aber bis 2020 auf 15 Prozent
wachsen. Mehr Online-Händler werden
daher Geschäfte eröffnen – manch eine Prognose dürfte sich daher nicht erfüllen: Noch
2013 hatte E-Commerce-Investor Oliver
Samwer behauptet, rund 80 Prozent des
stationären Handels werden bald sterben.
Neue Kunden gewinnen
und bekannter werden
Davon ist nichts zu merken. Mit Pop-up
Stores testen Onliner das Offline-Geschäft
und die Zugkraft von Stadtlagen. Wer nicht
selbst expandiert, platziert wie der Schokoladenanbieter Chocri oder der Modehändler Zalando Produkte im Einzelhandel.
Mister Spex und Mymuesli setzen auf beides – auf Filialen und Kooperationen.
„Kunden wechseln gerne die Kanäle, sie be-
stellen Mymuesli-Produkte online, kaufen
sie im Laden oder im Supermarkt“, berichtet Geschäftsführer Max Wittrock. „Der
beste Weg, einen Kunden für Mymuesli zu
gewinnen ist, ihn probieren zu lassen.“
Marktanteile gewinnen und Online-Services oder -Label bekannter machen: Webhändler zieht es dafür auf die Straße. „Filialen bieten mehr Skalierungsmöglichkeiten“,
so Hannes Wiese, Geschäftsführer von
Projekt Collins und verantwortlich für
Edited. „Der Online-Markt wächst noch
stark, aber die Wachstumsraten gehen tendenziell zurück.“ Mit Läden lassen sich
neue Zielgruppen auch ins Internet locken.
„Viele Online-Händler wollen und können es sich nicht mehr leisten, ausschließlich in Suchmaschinenmarketing zu investieren“, merkt Berater van Wahden an. „Sie
sind gezwungen, eine Marke aufzubauen
und dabei spielen neuerdings auch Filialen
eine Rolle.“ Und: Online-Werbung wird
teurer. Konnten Versandhändler vor Jahren
bis zu 200 Euro pro Neukunde ausgeben,
muss sich im E-Commerce heute oft der
erste Kauf rechnen, weil die Kundenloyalität sinkt. Steigende Anzeigenpreise bei
Google und Amazon sowie der wachsende
Aufwand für Technik und Fulfillment lassen die Kostenvorteile im E-Commerce
11. April 2016
8/16
Expansionsstrategien
∙ Partnerschaft: Online-Optiker
wie Mister Spex oder Brille24
kooperieren für Service mit lokalen Optikern. Auch Schokoanbieter Chocri setzt auf Partnerläden. Modehändler Zalando und Edited vertreiben ihre
Ware ebenfalls über Partnerboutiquen – und sichern sich
so nebenbei Abholstationen.
∙ Pop-up Stores: Auf kurzfristig
angemieteten Flächen lassen
sich Offline-Geschäfte ausprobieren. Darauf setzen Amorelie (Sextoys), Mädchenflohmarkt (Mode) und Mymuesli.
Brickspaces.de, Gopopup.de
oder Immobilienscout24
vermitteln Flächen für den
Pop-up Shop. Das Start-up
Flagstreet entwickelt daraus
gerade ein Filialkonzept.
∙ Outlet: Um Aktionsware, Restbestände oder Retouren loszuwerden, setzen insbesondere
Online-Modehändler auf Outlets. Zalando hat sie in Berlin
und Frankfurt a. M. eingerichtet,
andere eröffnen sie zeitweise.
„Der beste Weg, einen neuen
Kunden zu gewinnen ist, ihn
probieren zu lassen“
Edited the Label
gehört zur Collins-Gruppe von
Otto und regt in
den Läden auf
Spiegeln und mit
Tablets zu Selfies
und Posts in sozialen Medien an
Max Wittrock,
Geschäftsführer Mymuesli.de
www.mymuesli.de
fordern eigenen Service: „Brillen werden
online geplant gekauft, in den Laden kommen Kunden spontan, weil sie ihn schön
finden“, beobachtet Optik-Spezialist Caspar. „Wir können hier Sehtests anbieten,
Gestelle anpassen und nachvollziehen wie
Services funktionieren.“ Mit den Erfahrungen aus dem Kundenkontakt verbessern die Berliner die Kooperation mit
rund 550 Partnern. Kombiniert mit den
Zahlen aus dem Online-Geschäft lassen
sich die Kollektionen, die Mister Spex bei
Optikern platziert, an Trends anpassen.
Notebooksbilliger betreibt in
drei Städten Filialen, in denen
Kunden Waren
ausprobieren und
Bestelltes abholen und zurückgeben können
Feedback und Zahlen helfen,
schmelzen. Shops, die Massen erreichen,
sind mit sprungfixen Kosten (sprunghafter
Anstieg bei Überschreiten einer Kapazitätsobergrenze) zur Erweiterung von Shopund Warenwirtschaftssystemen konfron-
„Im Shop finden Kunden über
Filter zur Brille, diese haben
wir im Laden nachvollzogen“
Mirko Caspar,
Geschäftsführer Mister Spex
www.misterspex.de
tiert. Und während sich Webshops erst
nach bis zu sieben Jahren rentieren, schreibt
der Laden schon im ersten Jahr schwarze
Zahlen. „Unser Handelskonzept profitiert
ganz klar vom Multichannel-Ansatz“, sagt
Mymuesli-Mitgründer Wittrock. EditedChef Wiese ist sich sicher: „Offline hat positive Effekte auf das Online-Geschäft.“
Vor Ort können die Kunden Stoffqualität und Produkte testen, neue Geschäftsund Servicemodelle wie das Mixen von
Müslis oder die Individualisierung von
Waren lassen sich hier anschaulich erklären. Gerade personalisierte Produkte er-
Sortimente zu gestalten
Der routinierte Umgang der Onliner mit
Zahlen ist gut fürs Offline-Geschäft: „Daten
aus dem Online-Shop geben uns Anhaltspunkte über die beliebtesten Produkte“,
erklärt Wittrock. „Wir können das Sortiment auf Basis genauer Zahlen gestalten
und neue Produkte besser testen.“ Das
Wissen befruchtet auch die Zusammenarbeit mit Supermärkten. Bei Edited bestimmt der Vergleich regionaler Modevorlieben über das Angebot in den Boutiquen. Gespräche mit Kunden wiederum
helfen Mängel in den Beschreibungen und
Abbildungen des Shops zu erkennen. „Das
Feedback aus den Läden ist wichtig, um
das Markenimage auszuloten“, so Wiese.
Nicht zuletzt beschleunigt und verbilligt
ein Netz aus Partnern und Filialen die Lieferung: Bei Mymuesli, Notebooksbilliger
und Mister Spex können die Kunden nach
Hause ordern und Bestelltes abholen oder
zurückgeben. Services, die Edited mittelfristig ebenfalls aufbauen wird. Im persönlichen Gespräch lassen sich vor dem Kauf
Unsicherheiten ausräumen. Shoepassion
bindet Kunden zudem mit Reparaturen.
„Wo Online-Märkte noch unterentwickelt
sind – etwa im Lebensmittelbereich – oder
der persönliche Servicebedarf hoch ist“, so
Berater van Wahden, „werden OnlineHändler verstärkt auf der Fläche wachsen.
In Branchen wie Elektronik, Bücher oder
auch Mode kann sich diese Expansion
◼
aber kaum mehr durchsetzen.“
Susanne Vieser
internetworld.de/vs
Mister Spex
präsentiert in der
ersten Filiale
Brillenmodelle
nach Formen und
nicht nach Marken. Hier können
Brillen bestellt,
probiert und abgeholt werden
Mymuesli lässt
nur im Internet
Müslis mischen,
in den 40 Läden
gibt’s die beliebtesten Sorten und
die Info, was
Online alles
möglich ist
Shoepassion
verkauft rahmengenähte Schuhe
in sechs Filialen
offline. Hier werden sie auch
repariert
13
E-COMMERCE
14
11. April 2016
8/16
Das E-Commerce-Wachstum bleibt
auf absehbare Zeit zweistellig
Quelle: HDE, eMarketer, Forrester Research
42 Prozent aller In-Store-Käufe werden 2020 vom Internet beeinflusst
Quelle: Forrester Research
Elf Prozent der mobilen InternetNutzer wünschen sich den Kauf im
Geschäft „auf dem eigenen Gerät“
Quelle: Kaufda
51 Prozent der Kunden erwarten,
dass stationäre Händler mit eigenen
Webshops im mobilen Internet präsent sind
In der Diskussion um die Digitalisierung des Handels sind viele Mythen im Umlauf. Den
Händlern dienen sie als Argument, notwendige Veränderungen hinauszuschieben
erstellern und Traditionshändlern, die
vor der Frage stehen, was digital zu tun
ist, fehlt es zuweilen am Bewusstsein für die
Notwendigkeit der digitalen Transformation und an entsprechender Risikobereitschaft. Doch wer beim Leistungsvermögen
mit den disruptiven Pure Playern zumindest gleichziehen will, kommt um eine disruptive Transformation nicht herum.
Mit vorsichtigem Taktieren wird auf
Dauer keine Schnitte gegen Amazon & Co.
zu haben sein. Und es reicht auch nicht,
sich in Frühphasen an Start-ups zu beteiligen, um von ihnen zu lernen. Stattdessen
muss viel Geld in die Hand genommen und
auch die bestehende Organisation radikal
geöffnet und erneuert werden.
Dagegen aber wehren sich viele Traditionshändler noch mit Händen und Füßen.
In ihrer Argumentation finden sich immer
wieder zehn hartnäckige
Mythen, die
H
wie ein konstant mahlender Mühlstein die
digitale Neuausrichtung und Transformation lähmen oder ganz verhindern.
M ythos
E-Commerce
lohnt sich nicht
Häufigstes Argument, den
Schritt in Richtung Online
nicht zu wagen, ist die Aussage: „E-Commerce lohnt sich nicht!“ Bei insgesamt
stagnierenden Umsätzen und überproportional steigenden Online-Umsätzen in
nahezu allen Branchen ist die Alternative
zur Digitalisierung jedoch schlicht und
ergreifend Umsatzverlust bis hin zur Existenzgefährdung. Die Digitalisierung wird
ganz klar vom Kunden vorangetrieben und
gewollt. Schon die herausragende Rolle des
Smartphones als Zubringer für die anderen
Verkaufskanäle beantwortet
Quelle: Kaufda
Die Verbraucher kaufen lieber im
Webshop eines Herstellers (43 Prozent) als im stationären Laden (38
Prozent)
Quelle: ECC Handel
Foto:
Shutt
erstoc
k / Lig
htspri
ng
bereits die Frage, ob sich Online lohnt.
Zudem zeigt sich, dass Online-Pure-Player
wie Booking.com, Fahrrad.de, Reuter-Badshop oder Zalando & Co. entweder mindestens so profitabel wie bisherige OfflineAnbieter sind, oder aber – wie Amazon –
ihre hohen Ebitda-Margen zur Wachstumsbeschleunigung reinvestieren.
M ythos
Offline ist der
Lead-Channel
Die immer wieder beschworene These, dass die analogen
Absatzkanäle oberste Priorität haben, ist
mit keiner Studie zu diesem Thema zu belegen. Das Festhalten am „Lead Channel
Offline“ steht völlig im Widerspruch zu den
Erwartungen der Kunden. Vor allem die
mobile Internet-Nutzung wird die Handelswelt komplett verändern. Und auch das
immer wieder herbeigesehnte Ende des
E-Commerce-Wachstums wird sich nicht
einstellen: Es ist nach wie vor
zweistellig. Forrester geht
davon aus, dass bis 2020 in
Europa 42 Prozent der
In-Store-Käufe
inklusive
Lebensmitteln einen OnlineBezug haben. Bei einer weiteren jährlichen Wachstumsrate
von sechs Prozent wird es laut
Forrester nicht mehr lange dauern, bis 100 Prozent aller Käufe
irgendwann in der Customer
Journey vom Internet beeinflusst
sind. Insofern offenbart der „LeadChannel-Mythos“
offensichtlich
nichts anderes als eine grundsätzliche Verweigerungshaltung, sich mit
der digitalen Transformation offensiv
und tabulos auseinanderzusetzen.
M ythos
Online reichen
kleine Sortimente
„Herz des Handels“ ist immer noch das Sortiment.
Dieser Erkenntnis wird eigenartigerweise
in vielen Online-Shops von MultichannelAnbietern nicht gefolgt. Doch wie im stationären Geschäft kann skalierungsfähiger
Umsatz auch online nur mit ausreichend
großen Sortimenten erzielt werden. Im
Web müssen Händler also mindestens das
Angebot des stationären Geschäfts offerieren – idealerweise sogar mehr. Denn die
Verbraucher erwarten zunehmend, dass
ein Händler das Angebot seiner Branche in
der maximalen Tiefe bereithält und somit
Foto: Shutterstock / Kate Vogel
Warum sich die
Händler der
Digitalisierung
stellen müssen:
8/16
zum Category Killer wird. Das gilt auch für
die Hersteller: Laut einer Studie des ECC
Handel in Kooperation mit Demandware
weist ein Drittel der deutschen Konsumenten eine hohe Markenaffinität auf und immerhin 43 Prozent von ihnen bestätigen,
Markenprodukte in der Regel im OnlineStore des Herstellers zu kaufen, während 38
Prozent für den Kauf den stationären Laden
des Herstellers aufsuchten.
M ythos
Systeme sind
zweitrangig
Stationäre Händler suchen ihr
Heil noch immer in der Flächenexpansion, statt zu erkennen, dass ihre
Zukunftssicherung nicht ohne nennenswerte Investitionen in ihre Systeme gelingen wird. So schafften es Walmart, Target
und Nordstrom in den Vereinigten Staaten
oder John Lewis in Großbritannien, ihre ECommerce-Plattformen jeweils mit Milliardenaufwendungen in kürzester Zeit als
ernst zu nehmende Amazon-Gegner zu
positionieren. Darüber hinaus erfordern
die sich ändernden Kundenerwartungen in
Hinblick auf Zeitersparnis und reibungslosen Transport Hightech-Logistikzentren,
deren Abläufe hochgradig optimiert und
automatisiert sind. Um diese „logistische
Automation“ zu bewältigen, werden sowohl
Mega-Logistikzentren auf der grünen
Wiese als auch lokale Depots in den Städten und/oder in der Nähe der Kunden
erforderlich werden, was nicht ohne Investitionen in die Systeme möglich sein dürfte.
M ythos
Die Organisation
kann so bleiben
In funktionalen Führungsstrukturen, in denen Organisationsänderungen im mittleren und für
das Tagesgeschäft verantwortlichen Management manchmal jahrelang beantragt
werden müssen, kann die Geschwindigkeit,
die für das digitale Zeitalter erforderlich ist,
nicht aufkommen. Die erforderliche „Kundenzentriertheit“ muss das komplette Geschäftssystem des Unternehmens durchdringen und den Mitarbeitern zugleich
einen Orientierungsrahmen vorgeben.
Dies geht in der Regel mit größeren Leistungsspannen und flacheren Hierarchien
einher. Auch fällt es hierarchisch und konservativ geführten Unternehmen schwer,
an hoch qualifizierte Absolventen heranzukommen, die sie für die digitale Transformation benötigen.
M ythos
Neuausrichtung in
Harmonie möglich
Die Angst vor Konflikten führt
zum Mythos, die digitale Neuausrichtung könne nur in Harmonie er-
reicht werden. Kooperative E-CommerceGeschäftsmodelle stellen allerdings ein
Risiko dar: Denn nicht die Kritik der
Händler ist das größte Risiko, sondern
vielmehr faule Kompromisse. Auch auf
Mitarbeiterseite bremsen Gewerkschaftsund Betriebsratsandrohungen die digitale
Transformation. Zu groß ist die Angst vor
Veränderungen.
M ythos
Outsourcing ist
billiger
Vor allem Multichannel-Anbieter, die niemals ihr stationäres Geschäft an Dritte outsourcen würden,
tun dies in der Regel mit dem Online-Kanal und wundern sich dann, dass dieser
nicht funktioniert. Die bisher gängige Annahme, dass in jedem Fall Outsourcing-Lösungen vorzuziehen sind, kann schnell in
die Renditefalle führen. Denn mit variablen
Vergütungsmodellen sind eigentlich keine
Skalierungseffekte erzielbar. Oberstes Gebot
sollte insofern eine flexible Vertragsgestaltung mit kurzfristigen Ausstiegsmöglichkeiten sein. Zudem sollte genau bekannt sein,
welches die wettbewerbsrelevanten Kernkompetenzen bei den E-Commerce-Aktivitäten sind, und zwar ohne Berücksichtigung der bisherigen Kernkompetenzen im
Traditionsgeschäft. Mittlerweile ist unstrittig, dass ein Mindestmaß an Insourcing für
Profitabilität notwendig ist. Vor allem ist es
erforderlich, neue digitale Kompetenzen in
eigenen schlagkräftigen E-Commerce-Organisationen schnellstmöglich aufzubauen.
M ythos
Online-Wachstum
hat Priorität
Wer wachsen will, sollte einen
Online-Pure-Player gründen.
Wer aber die Existenz seines bisherigen
Stammgeschäfts nachhaltig sicherstellen
will, sollte Kunden binden und Umsatz sichern. Losgelöst vom bisherigen Geschäft
lässt sich ohne Zweifel das größte Wachstum mit Online-Pure-Playern entwickeln.
Beteiligungen an solchen Unternehmen liegen insofern nahe. Sie lösen allerdings nicht
das Problem des schleichenden Umsatzverfalls in den stationären Absatzkanälen. Der
traditionelle Handel muss sich im Zuge der
Digitalisierung quasi neu erfinden. Bezogen auf das bisherige Stammgeschäft sollte
deswegen das Evolutionsverständnis im
Fokus stehen, aus etwas Bestehendem etwas Zukunftsfähiges, Besseres zu machen.
Das zielt weniger auf Wachstum als auf Stabilisierung und Existenzsicherung ab.
M ythos
Innovation ist
zweitrangig
Anders als im stationären
Handel sind online sowohl der
15
Shop-Auftritt als auch die -Funktionalitäten permanent zu aktualisieren. Nichts ist
schlimmer im E-Commerce als ein mehrere Jahre unveränderter und damit veralteter Shop-Auftritt. Nicht selten erinnert
der Auftritt neuer Online-Shops an die
erste Generation von Online-Händlern
und ist damit schon bei der Markteinführung überholt. Der sogenannte Setup sollte
sich kompromisslos an den neuesten Standards orientieren. Auch geht es darum,
dem veränderten Nutzungs- und Kaufverhalten der Kunden Rechnung zu tragen:
Während die Internet-Nutzung zu Hause
stagnieren mag, explodiert der Gebrauch
des mobilen Internets außer Haus. Insofern
ist hier trotz Online-Auftritt bereits erheblicher innovativer Handlungsbedarf gegeben. Rund 50 Prozent der deutschen Online-Shops sind nicht für Mobile optimiert.
M ythos
Der Online-Shop von Reuter ist ein
gutes Gegenbeispiel für den Mythos
„E-Commerce lohnt sich nicht“
Mit einem Webshop wird alles gut
Die Digitalisierung ist keinesfalls die Lösung aller Probleme, denn sie schafft auch völlig neue
Herausforderungen. Sie weckt vor allem
neue Kundenerwartungen. Die Kunden
wollen ihre Smartphones im Laden nutzen
können und erwarten WLAN und Empfang. Darüber hinaus wollen sie über Liefermöglichkeiten informiert werden und
erwarten, dass ihnen unaufgefordert Informationen zu besonderen Angeboten in
der Nähe auf das Smartphone gespielt werden. Auf der anderen Seite schafft die geforderte Datensicherheit neue Probleme:
Immerhin 41 Prozent der Internet-Nutzer
schicken wichtige Dokumente lieber per
Post statt per Mail. Auf Online-Shopping
verzichtet gut ein Viertel der Nutzer, auf
die Buchung von Reisen oder Tickets fast
jeder fünfte. Nur 20 Prozent der InternetNutzer bekunden, keine Sicherheitsbedenken bei Transaktionen im Internet zu haben. Das Kundenvertrauen gegenüber dem
Anbieter im Internet wird damit immer
mehr zu einem zentralen Erfolgsfaktor.
Bei aller digitalen Disruption: Dass der
Kunde im Zentrum steht, bleibt offline wie
online wichtig. Jeff Bezos, Vorstandsvorsitzender von Amazon, ist der festen Überzeugung, dass nur überragender Kundenservice und genaues Verstehen der Kundenwünsche langfristig Erfolg gewährleisten können. Da die Kunden Angebote verschiedener Händler zu einem Produkt vergleichen wollen, können auch andere
Händler bei Amazon verkaufen, selbst auf
die Gefahr hin, unterboten zu werden. „Tut
Ihr es nicht, so wird es der Kunde tun“, ist
dabei sein Motto. Die Kunst der Kundenzentriertheit liegt in der überragenden Individualisierung oder Personalisierung der
Unternehmensangebote. Nur wenn die
oberste Führung von der Kundenzentriertheit überzeugt ist, wird sie auch bereit sein,
dies glaubwürdig vorzuleben und das Unternehmen systematisch kundenzentriert
auszurichten. Das ist die wichtigste Voraussetzung für Vertrauen und damit für den
Erfolg der Digitalisierung im Handel. ◼
Foto: Shutterstock / Bloomua
11. April 2016
Mobile Endgeräte werden für den
Handel zum wichtigsten Frequenzbringer, doch viele Händler ignorieren dieses Potenzial
Wer auf Multichannel setzen will,
muss investieren – unter anderem
in automatisierte Logistikzentren
Gerrit Heinemann
ist Leiter des eWeb Research
Center an der Hochschule
Niederrhein. Im Juni erscheint sein
neues Buch „Digitale Transformation
oder Digitale Disruption im Handel“.
www.hs-niederrhein.de
E-COMMERCE
16
11. April 2016
8/16
„Wir wollen vorne mitspielen“
Der Shopping-Club Limango meldet ein solides Umsatzwachstum und sucht die Expansion in Europa.
Die Pläne der Otto-Beteiligung für 2016 erklärt Mitgründer Sven van den Bergh im Interview
Was läuft beim Private Shopping im Vergleich zum klassischen E-CommerceModell anders?
Sven van den Bergh: Beim klassischen
Online-Shopping meldet sich ein User erst
an, wenn er einen Kauf tätigt. Beim Private
Shopping registrieren sich User bereits,
um die Angebote zu sehen. Beim klassischen Modell muss man seinen Traffic
täglich neu einkaufen. Private Shopping
bietet den Vorteil, dass man schon vor
dem Kauf mit dem Kunden in Dialog treten kann, ohne zusätzliche Kosten.
Wie bringen Sie Hersteller dazu, über Ihren
Shopping Club Markenartikel anzubieten?
Van den Bergh: Es gibt unterschiedliche
Gründe, warum Partner mit uns arbeiten.
Zum einen bieten wir Marken die Möglichkeit, Überhänge in zeitlich begrenzten
Aktionen abzuverkaufen. Darüber hinaus integrieren uns viele
Hersteller in ihre Jahresplanung.
Zum Beispiel werden Teile der
Kollektionen zeitversetzt bei uns
angeboten und die Produktion
im Vorfeld daraufhin angepasst.
Ein dritter Aspekt ist unser enormer Marktzugang mit rund acht
Millionen Mitgliedern: Davon
profitieren vor allem kleinere
Marken, die über unsere Plattform schnell wachsen können.
Was hat sich für Limango mit der
Übernahme durch die Otto Group
verändert?
Van den Bergh: 2009 wurde das
Feld im Private Shopping immer
mehr bespielt und wir mussten
entscheiden, welche Strategie wir
fahren: Wir wollten in unserer
Zielgruppe vorne mitspielen,
dafür brauchten wir Geld. Letztendlich haben wir uns gegen ein
Venture Capital und für den
Strategen Otto Group entschieden. Ein Stratege bringt einem
Unternehmen viel Ruhe, weil
man nicht jedes Jahr aufs Neue
die „Roadshow“ für potenzielle
Geldgeber machen muss und
systematisch seine Ziele verfolgen kann.
rüber generiert. Auch als Dialogkanal ist Mobile für uns wichtig.
Hier wird der Ausbau der Markenalarmfunktion ein Schwerpunkt sein.
Der dritte Punkt ist die Erweiterung der Märkte in den Niederlanden und Polen sowie die
Erschließung neuer Märkte.
Welche das sein werden, kann
ich aber noch nicht verraten.
Foto: Limango
er Zielgruppe Familie haben sich
viele E-Commerce-Anbieter angenommen – auch in Deutschland. Und der
Markt boomt: Hat man als Händler das
Vertrauen der Eltern gewonnen, stehen
die Chancen gut, sie lange als Kunde an
seiner Seite zu wissen. Ein Anbieter, der in
diesem Segment vorn mitspielen möchte,
ist der Private Shopping Club Limango.
Die aktuellen Geschäftszahlen weisen ein
Umsatzwachstum von 40 Prozent auf 129
Millionen Euro aus. Rund 80 Prozent der
Bestellungen stammen von Bestandskunden. Grund genug, um bei Mitgründer
Sven van den Bergh nachzufragen, welche
Faktoren für diesen Erfolg verantwortlich
sind und was für 2016 auf dem Plan steht.
D
Welche Learnings haben Sie aus
der Erschließung neuer Märkte
mitgenommen?
Van den Bergh: Zum einen haben
wir festgestellt, dass man für
jeden neuen Markt eine individuelle Strategie braucht. Die Geschmäcker und Bedürfnisse sind
in jedem Land anders. Eine Folge
daraus ist, dass unser Sourcing
international ist, auch wenn wir
derzeit nur in drei Ländern präsent sind.
Sven van den Bergh
Planen Sie für die Zukunft ein
Multichannel-Konzept?
2007 gründete van den Bergh gemeinsam mit Johannes DitVan den Bergh: Das kann ich
terich und Martin Oppenrieder den Private Shopping Club
vom heutigen Standpunkt aus
klar verneinen. Es gibt aktuell
Limango. 2009 übernahm die Otto Group das Unternehmen
viele Anbieter, die stationäre Läden eröffnen. Aber zu unserem
ches Duo. Allerdings ist es nicht unser aktionsgetriebenen Geschäftsmodell passt
Ziel, die Online-Shops von Limango und das nicht. Allerdings eröffnen wir ein- bis
zweimal im Jahr Pop-up Stores. Diese
Es gab Gerüchte, dass Otto sich von der Mytoys enger zu verzahnen.
Events finden über einen Zeitraum von
Mytoys Group, zu der Limango seit 2013
Bisher hat Limango seinen Fokus nicht auf zwei bis drei Tagen in Berlin und Müngehört, trennen könnte. Ist da etwas dran?
Van den Bergh: Mir ist diesExpansion gelegt. Welche Expansionsstra- chen statt. In diesen Stores verkaufen wir
bezüglich nichts bekannt tegie verfolgen Sie in diesem Jahr?
unsere Überhänge. Es sind immer erlebund ich denke nicht, dass Van den Bergh: Für unsere weitere Expan- nisreiche Tage, für die wir auch von unseOtto so etwas plant. Ganz sion haben wir drei wichtige Eckpunkte: ren Kunden gutes Feedback bekommen.
im Gegenteil: 2015 haben Unsere Priorität liegt darauf, unsere Relewir mit der Mytoys Group vanz in der Zielgruppe auszubauen und Um welche Produkte planen Sie Ihr Sortieine halbe Milliarde Um- unser Angebot zu erweitern.
ment zu erweitern?
Das zweite wichtige Thema ist Mobile. Van den Bergh: Seit einiger Zeit bauen wir
satz erzielt. Wir sehen uns
als starkes und erfolgrei- Fast die Hälfte unseres Umsatzes wird hie- den Bereich Home & Living weiter aus.
Was ebenfalls in diesem Jahr auf unserer
Seite neu angeboten wird, sind unverderbliche Lebensmittel.
Im Oktober 2015 startete Amazon in
Deutschland mit Pantry einen Lieferservice
für Haushaltsartikel. Ist das jetzt für Sie
nicht eine große Konkurrenz?
Van den Bergh: Ja, sicherlich. Aber wir
schauen, dass wir für unsere Zielgruppe
die Angebotswelten bieten, die für sie
attraktiv sind. Wir müssen immer darauf
achten, dass wir die Themen angehen, die
◼
für unsere Kunden Relevanz haben.
Outletstore von Limango: Hier können Familien
immer nach Schnäppchen Ausschau halten
Auf der Seite der Aktionen werden den Usern für einen begrenzten
Zeitraum exklusive Angebote zum Kauf zur Verfügung gestellt
Laura Melchior
internetworld.de/lm
RECHT
11. April 2016
8/16
17
§
Foto: Shutterstock / Pixeldreams
Sabine Heukrodt-Bauer, LL.M.
Kein Siegel für Qualität
Immer wieder wird das CE-Zeichen in der Werbung mit Prüfzertifikaten vermengt
ie Bezeichnung „CE/TÜV/GS-geprüft“
ist irreführend, entschied das Oberlandesgericht Düsseldorf in einer aktuellen Entscheidung (Urteil vom 25. Februar
2016, Az.: I- 15 U 58/15).
Im konkreten Fall hatte ein Wettbewerbsverein im Rahmen einer wettbewerbsrechtlichen Abmahnung die Werbung eines Händlers in dessen OnlineShop für einen Elektrowecker mit dieser
Aussage beanstandet. Der Verein sah darin
eine wettbewerbswidrige Irreführung des
Verbrauchers – eine Ansicht, der die Rich-
D
Das müssen Sie beachten
∙ Im Gegensatz zu Prüfsiegeln
wie TÜV oder GS liegt dem
CE-Zeichen keine Prüfung des
Produkts zugrunde.
∙ Unsachgemäße Werbung mit
dem CE-Zeichen kann zu
Abmahnungen führen.
ADBLOCK PLUS
„SZ“ verliert
Prozess
gegen Eyeo
Nach einer Reihe
ähnlich gelagerter
Verfahren hat jetzt
auch die „Süddeutsche
he
Zeitung“ am Oberlandesndesgericht München eine Nieder
Niederlage gegen den Adblocker-Anbieter
Eyeo einstecken müssen. Das Gericht
entschied: Es ist nicht illegal, wenn Nutzer eine Software installieren, die Werbung auf Websites ausblendet. Die „SZ“
hatte in diesem Zusammenhang mit
ter des OLG Düsseldorf folgten. Grundsätzlich, daran ließen auch die Richter keinen Zweifel, besteht zwar die gesetzliche
Verpflichtung bei den beworbenen Produkten das CE-Zeichen anzubringen, hier
ergibt sie sich aus § 7 Abs. 2 Nr. 3 Produktsicherheitsgesetz. Die CE-Kennzeichnung
ist aber nur die Angabe des Herstellers
oder Inverkehrbringers, dass er die rechtlichen Vorgaben einhält, die dieses Produkt innerhalb der EU erfüllen muss.
Eine darüber hinausgehende Werbung
mit dem CE-Zeichen sahen die Richter insbesondere durch die Hinzufügung von weiteren Zertifikaten, wie in der oben dargestellten Aussage, als besonders kritisch an.
Dadurch wurde ein erhebliches Irreführungspotenzial begründet, da die Betrachter einen Tatbestand annehmen, der nicht
gegeben ist. Gerade durch die enge räumliche Darstellung – zum Beispiel in der Artikelbeschreibung, der Artikelüberschrift, als
Aussage oder selbst gestaltetes Logo – wird
der Eindruck erzeugt, dass auch hinsichtlich der CE-Kennzeichnung wie bei einer
eine „impliziten Vereinem
trag“
zwischen Nutt
zer und WebsiteBetreiber über den
Bezug von Werbung
argumentiert, den
Eyeo mit seinem
Programm Adblock
Plus
unterlaufe.
P
Dieser Argumentation
Die
schloss sich das Gericht
schlos
nicht an
an. Eine Besonderheit
hatte dieser Prozess allerdings: Die
Richter stellten fest, dass sich die „SZ“
und Eyeo im Wettbewerb befinden. Bei
künftigen Verfahren könnte entsprechend das Wettbewerbsrecht in den
Vordergrund rücken.
(fk)
„Das CE-Zeichen sagt nur aus,
dass sich der Hesteller an die
Gesetze hält“
Rolf Albrecht
Rechtsanwalt und Fachanwalt für
Gewerblichen Rechtsschutz
www.volke2-0.de
Überprüfung durch den TÜV eine offizielle
Prüfung des Produkts und seiner Eigenschaften erfolgt sei. Doch das stimmt nicht:
◼
Ein CE-Zeichen ist kein Prüfsiegel.
Rechts- und Fachanwältin für
Informationstechnologierecht
in Mainz
www.res-media.net
Verbraucher müssen
Widerruf nicht begründen
Es ist nicht rechtsmissbräuchlich,
wenn ein Verbraucher nur deshalb
von seinem Widerrufsrecht
Gebrauch macht, weil er bei einem
anderen Anbieter ein günstigeres
Angebot gefunden hat. Verbraucher
müssen ihren Widerruf überhaupt
nicht begründen (Urteil des BGH
vom 16.03.2016, AZ.: VII ZR 146/15).
Ein Verbraucher hatte zwei Matratzen
im Internet gekauft und bezahlt. Als er
ein günstigeres Angebot bei einem
anderen Händler fand, bat er den Verkäufer um Rückerstattung der Differenz zum günstigeren Kaufpreis des
Wettbewerbers. Nachdem es zu keiner Einigung kam, erklärte der Verbraucher fristgerecht den Widerruf
und schickte die Matratzen zurück.
Der Bundesgerichtshof entschied
zugunsten des Verbrauchers. Es reiche
aus, dass die Widerrufserklärung fristgerecht abgegeben werde. Eine Begründung sei nach dem Gesetz nicht
erforderlich. Es sei daher unerheblich
und auch nicht rechtsmissbräuchlich,
wenn der Verbraucher nur widerrufe,
weil er die Wettbewerbssituation zu
seinem Vorteil nutzen wolle.
Warum Verbraucher Fernabsatzverträge widerrufen, ist unerheblich,
denn sie müssen die Gründe dafür
überhaupt nicht darlegen.
Rolf Albrecht
für jeden
Business-PC,
den sie zwischen 2001 und 2007 in
Deutschland verkauft haben,
müssen die Computerhersteller als
Urheberrechtsabgabe an die
Verwertungsgesellschaft Wort abführen.
Für jeden Consumer-PC werden
fällig.
Auf diese Beträge haben sich die
VG Wort und der ITK-Branchenverband
Bitkom nach jahrelangen
Verhandlungen geeinigt.
Quelle: WBS Law; Foto: Shutterstock / Andrea Crisante
AMAZON
Haftung für Bilder
im Marketplace
In einem Streit um Produktbilder des
Davidoff-Parfüms „The Game“ hat das
Landgericht Berlin Amazon die Haftung
für Urheberrechtsverletzungen durch Bilder auferlegt, die Marketplace-Händler
dort einstellen. Das Amazon-Argument,
es handle sich hierbei um fremde Inhalte,
für die die Plattform erst ab Kenntnis hafte,
ließ das Gericht nicht gelten. Dadurch
dass Amazon mit einem eigenen Algorithmus bestimme, welche vom Händler bereitgestellten Inhalte angezeigt werden,
gelte dieser Vorbehalt nicht.
(fk)
KNOW-HOW
18
11. April 2016
8/16
Serie: Anzeigen
platzieren
auf Amazon
Amazon ist Marktplatz und
die meistgenutzte Suchmaschine für Produkte. Wie
Händler und Marken hier
ihren Absatz steigern.
Foto: Shutterstock / Girafchik
Folge 1: „Gesponserte
Produkte“-Anzeigen platzieren
(Ausgabe 8/2016)
Folge 2: Die wichtigsten
Werbestrategien für Amazon
(Ausgabe 9/2016)
Werben mit Amazon
Amazon ist die wichtigste Produktsuchmaschine. Händler und Marken präsentieren
sich hier effizient mit Suchanzeigen und Suchworten und erzielen Aufmerksamkeit
40 %
des deutschen
E-CommerceVolumens entfallen
auf Amazon
Quelle: Marketplace Analytics
ie Zahlen sprechen Bände: Studien zufolge werden Produkte vier bis fünf
Mal häufiger bei Amazon als bei Google
gesucht. Normalerweise freuen sich Shops
über eine Conversion Rate von drei bis
fünf Prozent, bei Amazon liegt sie bei zehn
Prozent. Und noch eine Zahl: Das Umsatzvolumen von Amazon als Händler plus
den Einnahmen der auf dem Marktplatz
aktiven Händler machen derzeit rund 40
Prozent des E-Commerce-Volumens in
Deutschland aus.
Amazon ist Marktmacht – und eine
Suchmaschine, an der inzwischen weder
die Hersteller noch die Händler vorbeikommen. Da helfen auch keine Gerichtsverfahren mehr zur Eindämmung dieser
D
„Gesponserte Produkte“ nennt Amazon die bezahlten Anzeigen, die jetzt vor
den Suchergebnissen platziert werden
Machtposition. Wer online verkaufen will,
muss bei Amazon Präsenz zeigen. Denn
wie schon bei Buch- und Medientiteln zu
beobachten war, suchen jetzt selbst die
Kunden bei Amazon, die dort gar nicht
bestellen, sondern sich vorab informieren
wollen und zum Kaufen in den Laden gehen oder anderswo ordern.
Trotzdem schieben Marken und Händler den Großteil ihrer Marketingetats zu
Google. Dabei bietet sich Amazon als effizientere Alternative an. Suchmaschinenmarketing auf Amazon wird zum Erfolgskriterium für den E-Commerce. Wer sich
hier in den Suchergebnissen oben platzieren kann, setzt Waren schnell ab und
realisiert hohe Einnahmen. In dieser zweiteiligen Serie geht es daher um den Umgang mit bezahlten Werbeanzeigen auf
Amazon: Im ersten Teil erfahren Sie, was
„Gesponserte Produkte“ sind und wie sie
funktionieren, in Folge 2 lernen Sie dann
Strategien für das Schalten von AmazonAnzeigen kennen.
Unternehmen können die Position ihrer
Produkte in den Rankings von Amazon
organisch, also durch gute Texte, Bilder
und andere Details der Darstellung, verbessern oder sich eine Positionierung an
der Spitze „erkaufen“. Dazu hat Amazon
„Gesponserte Produkte“ geschaffen, eine
Anzeigenform, die den Adwords von
Google gleicht. Standen diese bislang am
Ende der Suchergebnisseite und waren
daher weitgehend ohne Bedeutung für die
Kunden, hat Amazon jetzt nachgebessert.
Der Marktplatzbetreiber platziert Werbung nun auch in der Mitte der Suchergebnisse und sogar über den ersten
organischen Suchergebnissen. Wie bei
Google erscheinen auch bei Amazon nach
der Eingabe eines Suchworts zuerst Anzeigen, danach die besten organischen Ergebnisse. Der erste Platz in den Listen von
Amazon hängt also nicht mehr vom geheimen Algorithmus ab, sondern kann ersteigert werden.
„Gesponserte Produkte“ funktionieren
in weiten Teilen genauso wie Adwords von
Google: Die Händler setzen einen Betrag
ein, um für eine bestimmte Frist eine
Anzeige oder „Gesponserte Produkte“
weit oben zu platzieren. Amazon sortiert
diese Gebote der Reihe nach und teilt die
Werbeplätze zu. Dabei gibt nicht nur die
Höhe des Betrags den Ausschlag, sondern
auch die gute „Passung“ zum Suchwort.
In Suchergebnissen und
auf Produktseiten werben
Der Händler muss für die Werbung nur
bezahlen, wenn diese angeklickt wird.
Amazon bevorzugt folglich Inhalte, die
eine hohe Click-Through-Rate versprechen. Selbst wenn dafür weniger geboten
wird, können Angebote, die besser zum
Suchwort passen, höher platziert werden
als weniger wichtige, für die mehr bezahlt
wird. Um diesen Effekt zu erzielen, sollten
Anzeigen interessant für die Suche der
xx. Monat
11.
April 2016
2016
8/16
x/16
Kunden sein. Es geht bei Amazon-Werbung also um die Auswahl von Keywords,
um die Qualität der Anzeige sowie die Höhe
des Gebots. Wie Sie Keywords auswählen,
erfahren Sie im zweiten Teil dieser Serie.
Werbungtreibende bezahlen für jeden
Klick auf die Anzeige den Betrag, den sie
geboten haben. Amazon positioniert
Anzeigen außerdem direkt auf den Detailseiten von Produkten, auf denen diese
näher beschrieben werden. Zwischen Titel
und Beschreibung erscheinen weitere „Gesponserte Produkte“. Das dürfte den Anbietern nicht gefallen, weil sich hier Wettbewerber kurz vor der Kaufentscheidung
nochmals ins Gespräch bringen können.
Diese Platzierung kann aber nicht beeinflusst werden: Wo eine Anzeige steht, wird
durch Amazons Algorithmus entschieden.
Umsatz durch
Anzeigen steigern
Werbung auf Amazon hat zwei Vorteile:
Sie kurbelt den Absatz an und wirkt so
positiv auf das Ranking in den organischen Suchergebnissen. Das ist ein wichtiger Unterschied zu Googles Adwords.
Diese beeinflussen die Positionierung
eines Produkts in der Ergebnisliste nicht.
Durch Anzeigen oder als „Gesponserte
Produkte“ erfahren eigene Angebote bei
Amazon zusätzliche Sichtbarkeit. Selbst
sparsame Händler und Hersteller sollten
daher wenigstens gelegentlich auf Anzeigen setzen: Vor allem beim Start neuer
Angebote bieten sie sich an, um die Aufmerksamkeit von Kunden zu steuern und
höhere Rankings zu erreichen.
Auf den höchsten Rängen in den Ergebnislisten von Amazon stehen nämlich die
Bestseller, also Angebote, die oft verkauft
werden. Trotz bester Darstellung schaffen
es Produkte mit kurzer Verkaufshistorie
auf dem Marktplatz nicht, diese Plätze zu
erreichen. Als „Gesponserte Produkte“
können sie dennoch auf den ersten Seiten
präsent sein. Werden sie angeklickt und
bestellt, verbessert sich automatisch das
organische Ranking.
Auch bei saisonalen Kampagnen
(Ostern, Muttertag, Schulanfang etc.) und
beim Saisonende befördert das Werbesponsoring den Abverkauf. In diesem Fall
sollten die Anzeigen auf die Saison-Such-
Preise für Suchanzeigen
Google
90 %
Gleicher CPC
1%
Amazon
9%
90 Prozent der Google Adwords
sind teurer als Amazon-Anzeigen
Amazon platziert die bezahlten Anzeigen auch auf Detailseiten,
auf denen einzelne Produkte beschrieben werden
wörter geschaltet werden, um das Kaufinteresse zu stärken.
Es wird sicher nicht so bleiben, aber
noch sind die Anzeigen bei Amazon deutlich billiger als bei Google. Je nach Produktkategorie liegen laut Amazon die
durchschnittlichen Gebote, die auf der
ersten Position erscheinen, zwischen drei
und 17 Eurocent. Auch die Berliner Amazon-Experten von Marketplace Analytics
haben die Preise für die besten Werbeplatzierungen von rund 15.000 gängigen
Suchwörtern bei Google und Amazon verglichen. Ergebnis: Die Gebote für Google
Adwords lagen in 90 Prozent der Fälle
höher als „Gesponserte Produkte“-Anzeigen. Im Schnitt waren sie bis zu acht Mal
teurer als eine Anzeige für das gleiche Suchwort bei Amazon. In neun Prozent der Fälle
war aber Amazon teurer als Google.
Erfolg lässt sich bei
Amazon genau messen
Dieses Ergebnis überrascht, weil es der Logik widerspricht: Die meisten Nutzer, die
Amazon besuchen, haben sich bereits
informiert und wissen schon, was sie kaufen wollen oder brauchen. Sie stehen daher
oft kurz vor der Kaufentscheidung, recherchieren vielleicht gerade noch die Preise
oder die letzten Unterschiede zwischen
den Favoriten. Wer bei Google sucht, startet erfahrungsgemäß erst mit seiner
Produktrecherche. Wirtschaftlich gesehen
sind Amazon-Kunden für die Händler
also die lukrativeren Kunden. Dennoch ist
Werbung auf dem Marktplatz billiger.
Zu erklären ist diese Situation mit der
Nachfrage: Noch sehen Händler und Hersteller Amazon als Marktplatz und nicht
als Suchmaschine. Dementsprechend entspannt und günstig sind die Auktionen.
Ändert sich dieser Blick, werden die Anzeigenpreise wohl schnell steigen.
Ein weiterer Vorteil
gegenüber Googles Adwords liegt außerdem in
der einfacheren Erfolgsmessung von AmazonAnzeigen. Für die Abrechnung ordnet der
Marktplatzbetreiber die
Kosten für die Werbung
den Einnahmen durch
Verkäufe zu. So kann
jeder auf einen Blick erkennen, wie viel er ausgeben musste, um Einnahmen zu erzielen. Mithilfe von Tools und
elektronischen Analysewerkzeugen, wie
dem Werbe-Manager von Amazon oder
dem Kampagnen-Manager von Marketplace Analytics, kann eine Kampagne
außerdem ohne großes Vorwissen schnell
optimiert und an Amazon-Forderungen
angepasst werden. Steigen die Werbeausgaben über die geplanten Margen, können die
Gebote reduziert werden und umgekehrt.
Werbung auf Amazon wird für Händler
und Marken zur Pflicht. Noch ist sie günstig. Wer jetzt einsteigt, muss seine Erfahrung nicht teuer bezahlen. Damit „Gesponserte Produkte“-Anzeigen aber die
beste Wirkung entfalten, sollten Unternehmen auch an der Darstellung ihrer Angebote feilen. Worauf es dabei ankommt,
◼
lesen Sie in der nächsten Folge.
Schwer zu erkennen: In den
Suchergebnissen sind
„Gesponserte Produkte“
nur schwer von organischen
Suchergebnissen zu unterscheiden
Google
Adwords kosten
8 Mal
mehr als
AmazonAnzeigen
Franz Jordan
ist Gründer und Geschäftsführer von Marketplace Analytics. Das
Berliner Start-up bietet eine Software
an, mit der Hersteller und Händler die
Darstellung ihrer Produkte sowie die
Schaltung von Anzeigen auf Amazon
optimieren können.
www.marketplace-analytics.com
19
ONLINE-MARKETING
xx.
11.Monat
April 2016
8/16
x/16
Foto: Shutterstock / Alexey Boldin
20
Der Facebook-Algorithmus berechnet, welche Inhalte einem Nutzer in der Timeline
angezeigt werden. Hierfür sind eine Reihe von Faktoren ausschlaggebend
ontagmorgen, fünf Uhr: Der Wecker
klingelt. Ein Klick auf das FacebookIcon und die App lädt. Auf dem Bildschirm erscheint die Timeline des sozialen
Netzwerks. Zwischen einem Video, das
das Traumtor von Franck Ribery zeigt,
und einer Nachrichtenmeldung der „Süddeutschen Zeitung“ zu den Enthüllungen
rund um die „Panama Papers“ steht die
bezahlte Anzeige einer Agentur, in der ein
neuer Kampagnen-Manager gesucht wird.
Dieser Newsfeed, so wird die Timeline
eines Facebook-Profils auch genannt,
wurde vom Algorithmus der Plattform in-
M
dividuell für den Nutzer erstellt. Es handelt sich also um einen einzigartigen Mix.
Kein zweiter registrierter User wird die
gleiche Kombination aus Beiträgen und
Anzeigen zu sehen bekommen.
Der Grund für die Sortierung der
Beiträge ist praktischer Natur: Damit soll
erreicht werden, dass der User nicht von
der großen Masse neuer Beiträge erschlagen wird. Bei 300 Freunden und 30 Seiten,
die geliked wurden, würden innerhalb eines
Tages vermutlich über 1.000 Chronik-Beiträge zusammenkommen. Eine Vorauswahl ist also dringend notwendig.
Bastian Scherbeck ist als Managing Director bei der Münchner Social-Media-Agentur „We Are Social“ (WAS) tätig. Er
bezweifelt, dass der Großteil der Facebook-User die Entstehung der Timeline
hinterfragt. „Ich glaube, die meisten User
kommen überhaupt nicht auf die Idee,
dass hinter Facebook eine großartige
Mechanik steht“, sagt der Experte. Gäbe es
diesen technischen Eingriff nicht, „wäre
das allerdings eine totale Katastrophe“.
Um die Funktionsweise des Mechanismus hinter dem Netzwerk zu verstehen,
hilft ein Blick auf die Aussagen, die Face-
Ranking-Faktoren und Strafen beim Facebook-Algorithmus
Juni 2015
August 2014
Je länger ein Nutzer an einem Beitrag hängen bleibt (immer im
Verhältnis zu seinem normalen Nutzungsverhalten) desto
„wertvoller“ scheint der Inhalt des betrachteten Posts zu sein.
Die Verweildauer gewinnt an Wichtigkeit.
Das offizielle Ende für Clickbaits. Inhalte, die bei Nutzern falsche
Erwartungen hervorrufen und lediglich Klicks generieren sollen,
werden schlechter gerankt.
2015
Juli
August
September
Oktober
November
Dezember
Januar
Februar
März
November 2014
April 2015
Werbung, die als redaktioneller Content getarnt ist, wird von Facebook schlechter bewertet. Beiträge, die beispielsweise ausschließlich
Downloads bewerben, erhalten weniger organische Reichweite.
Die Beiträge und Einschätzungen von privaten Nutzern
werden von Facebook höher bewertet als geteilte Links von
Unternehmensseiten. Freundschaft zählt für Mark Zuckerberg
und sein Team mehr als Business-Inhalte.
April
Mai
xx. Monat
11.
April 2016
2016
8/16
x/16
book selbst hierzu macht: „Die Meldungen, die in deinen Neuigkeiten angezeigt
werden, werden von deinen Verbindungen und Aktivitäten auf Facebook beeinflusst. Auf diese Weise siehst du mehr
interessante Meldungen von Freunden,
mit denen du am meisten interagierst.“
Das schreiben die Kalifornier in ihrem
Hilfebereich und ergänzen: „Außerdem
kann die Anzahl der Kommentare und
,Gefällt mir‘-Angaben bei einem Beitrag
sowie die Art der Meldung (zum Beispiel
Foto, Video, Status-Update) dafür verantwortlich sein, welche Meldungen mit
höherer Wahrscheinlichkeit in deinen
Neuigkeiten angezeigt werden.“
ausschlaggebend sind. Als Unternehmen
sollte man sich deshalb stets zwei Dinge bewusst machen: Facebook möchte seinen
Nutzern ausschließlich interessante Beiträge zeigen und das zum bestmöglichen
Zeitpunkt.
Der Zwiespalt: Einnahmen
oder zufriedene Nutzer
Zeitpunkt, Format etc. –
die Einflussfaktoren
Wer die zitierten Textpassagen genau liest,
kann bereits das Gerüst erkennen, an dem
sich der Newsfeed-Algorithmus entlanghangelt.
Auswirkungen auf das Erscheinen oder
eben Nichterscheinen in der Timeline hat
das Verhalten des Users. Wer fleißig auf
bestimmten Seiten kommentiert und
liked, sendet für das technische Herz von
Facebook das Signal aus, dass er die gezeigten Beiträge interessant findet. Ebenso spielt
das Verhältnis zwischen Nutzer und anderen Personen eine Rolle. Häufiger Kontakt,
gemeinsame Freunde und viele Interaktionen deuten auf eine Freundschaft hin – für
den Algorithmus ein Zeichen, dass die
Beiträge des Freundes auch für den Nutzer
selbst von Interesse sein könnten.
Die Beziehung zu jemand oder etwas
anderem bezeichnet Facebook selbst als
„Affinity“ (dt. Nähe) und ist einer von drei
Faktoren, die maßgeblichen Einfluss auf
die Timeline haben. Des Weiteren haben,
so verkündete es das soziale Netzwerk auf
der eigenen Entwicklerkonferenz F8 bereits im Jahr 2010, „Edge Weight“ und
„Time Decay“ große Relevanz. Hinter dem
Punkt „Edge Weight“ verbirgt sich eine
Gewichtung verschiedener Faktoren. So
wird beispielsweise überprüft, wie oft ein
Beitrag geteilt oder kommentiert wurde
und in welchem Verhältnis das zu den
daraus resultierenden Klicks steht. Eine
geringe Klick-Like-Rate könnte ein Indiz
dafür sein, dass die Überschrift eines Links
mehr verspricht, als der Inhalt letztendlich
21
Screenshot einer Timeline: Beiträge
von Freunden, Seiten und Werbung
wechseln sich stetig ab
hergibt. Das sind die sogenannten Linkoder Clickbaits, die Facebook seit einiger
Zeit rigoros abstraft. Diese betrügerischen
Inhalte sind nur einer von vielen Faktoren,
die Facebook durch Penalties zu unterbinden versucht (s. Zeitstrahl).
„Time Decay“ (dt. Verfallszeit) komplettiert das Ganze. Darunter wird subsumiert, welche Auswirkungen das Timing
bei einem Post hat. Erscheint ein Beitrag
direkt nach dem User-Login, steigt die
Chance, dass der User ihn aufgrund der
zeitlichen Nähe auch sieht. Wenn ein Nutzer länger offline war, ändern sich die Faktoren. So kommen zu aktuellen Postings
auch ältere Beiträge hinzu, die aufgrund
einer hohen Interaktionsrate für Facebook
an Wichtigkeit gewinnen.
Wahrscheinlich sind es Hunderte oder
sogar Tausende Nuancen (etwa die Netzgeschwindigkeit des Telefonanbieters), die
für das, was angezeigt wird oder nicht,
Hier gibt es allerdings einen Konflikt mit
den finanziellen Interessen des soziales
Netzwerks: der Erlöserzielung aus dem
Anzeigengeschäft. Dem Unternehmen,
das hier investiert, wird die Werbeauslieferung in der Zielgruppe garantiert,
solange keine grundlegenden Fehler bei der
Erstellung der Anzeige begangen werden.
Social-Media-Manager, die Unternehmen beraten oder für sie tätig sind, sollten
sich deshalb öfters Fragen wie Folgende
stellen: Will der User meine Inhalte sehen?
Sind sie relevant? Würde ich die Inhalte
Freunden weiterempfehlen? Zu keinem
Zeitpunkt sollte vergessen werden, dass
das angestrebte Ziel von Facebook ein gutes Nutzererlebnis ist.
Prinzipiell gilt: Je höher das Budget, desto mehr Menschen werden erreicht. In der
Verknüpfung der Interessen (Nutzer und
Werber) sieht auch WAS-Manager Scherbeck die größte Herausforderung für das
Team von Mark Zuckerberg: „Facebook
muss trotz User-Fokus dafür sorgen, dass
die Werbekunden happy sind.“
Die Grundlage dafür bildet qualitativ
hochwertiger Content. Wer diesen nicht
bieten kann, verärgert kurzfristig die eigenen Fans und langfristig auch Facebook.
Damit die Content-Produktion nicht umsonst ist, sollten Marken nicht vor MediaInvestments in Form von Anzeigen auf
dem sozialen Netzwerk zurückschrecken.
Schließlich steigen durch den Einsatz von
Budget Sichtbarkeit und Reichweite.
Umgekehrt erreichen, so sagt Scherbeck, Posts „ohne Media-Invest nur ein bis
drei Prozent der Fans“. Er ergänzt: „Da
lohnt sich fast die Erstellung von hochwertigen Inhalten nicht mehr“ – Algorithmus
◼
hin oder her.
„Ohne Media-Invest erreicht
man ein bis drei Prozent
seiner Fans. Das ist
genügend Abstrafung“
Bastian Scherbeck
Geschäftsführer und
Managing Director bei der
Digital- und Social-Media-Agentur
„We Are Social“
www.wearesocial.de
Christian Erxleben
internetworld.de/erx
Juli 2015
Dezember 2015
Indirekte Video-Interaktionen werden
in die Bewertung von Bewegtbildinhalten mit aufgenommen.
Das heißt, dass auch die Verweildauer
oder das Anschalten des Tons
eine positive Auswirkung haben.
Die Reichweiten von Falschmeldungen, betrügerischen Inhalten und Spam
werden proaktiv beschränkt, damit sich diese Inhalte nicht weiterverbreiten.
2016
Juni
Juli
August
September
Oktober
November
Dezember
Januar
Februar
März
Oktober 2015
Februar 2016
Aufgrund des großen Datenverbrauchs von Bewegtbildinhalten
und des beschränkten mobilen Datenvolumens wird die Netzwerkgeschwindigkeit zum Ranking-Faktor im (mobilen) Newsfeed.
Facebook gibt bekannt, dass das soziale Netzwerk aktiv Nutzerbefragungen
durchführt und die User darum bittet, Inhalte zu bewerten.
Zur technischen Komponente (Wie viele Interaktionen hat ein Beitrag?)
kommt eine persönliche hinzu (Will der Nutzer den Inhalt sehen?).
ONLINE-MARKETING
22
11.
8. Juni
April2015
2016
„Größter Umsatztreiber sind Private
Networks, die an
Bedeutung gewinnen“
12/15
8/16
„Es geht vom
Affiliate-Marketing
zu wenig Innovationskraft aus“
Mike Weiler
Country Manager Deutschland &
Österreich, Tradedoubler
www.tradedoubler.com
Reza Malek
Geschäftsführer Uniquedigital
www.uniquedigital.de
„Wir beobachten ein
Zusammenwachsen
von Affiliate und
Display Advertising“
„Es wird für AffiliateNetzwerke im
Online-Media-Mix
nicht einfacher“
Christian Würst
CEO Affilinet
www.affili.net
Pascal Kässmann
Managing Partner Quisma
www.quisma.com
„Unschlagbares Modell“
Zahlen &
Fakten
Erfolgsorientierte Modelle werden im Online-Marketing immer wichtig sein. Ob ihre
Bedeutung allerdings zunimmt, hängt von vielen Faktoren ab. Das zeigt eine Umfrage
as Netzwerk CJ Affiliate by Conversant
bereitet gerade einen länderübergreifenden Rollout vor: Das Unternehmen will
weltweit eine Plattform aufbauen, auf der
Publisher ihre Werbeplätze einstellen und
Advertiser Anzeigenplätze einkaufen und
gleichzeitig tracken können. Die Automatisierung, sie erreicht gerade die AffililiateMarketing-Szene mit voller Wucht.
Dass sich die Geschäftsmodelle des
Online-Marketing annähern, ist dann auch
einer der Trends, die Experten beobachten.
„Affiliate-Marketing und Display Advertising wachsen zusammen“, betont Christian
Würst, CEO von Affilinet. Auch die Fachmesse Tactixx 2016, die am 26. April in
München stattfindet, widmet sich unter
dem Motto „Connecting Affiliate and
Display“ in zahlreichen Vorträgen dieser
Entwicklung.
Es ist aber nicht die einzige Herausforderung, vor der die Branche steht, wie eine
Umfrage der INTERNET WORLD Business unter Affiliate-Experten zeigt. Wollen
die Marktteilnehmer weiterhin moderate
Zuwachsraten hinlegen, müssen sie es zum
Beispiel schaffen, einen Beurteilungsrahmen jenseits des Prinzips „Last Cookie
Wins“ zu etablieren. Es geht um das korrekte
Tracking in einer Multi-Device-Welt.
D
Welche Trends prägen derzeit das
Affiliate-Marketing?
Würst: Die Grenzen zwischen den Ge-
schäftsmodellen im Performance-Marketing
verschwimmen zunehmend. Wir beobachten ein Zusammenwachsen von AffiliateMarketing und Display Advertising.
Weiler: Wir sehen derzeit vor allem den
Trend, dass Daten und Display stärker zusammenwachsen. Somit verschmelzen die
zwei Disziplinen Affiliate-Marketing und
Display Publishing immer mehr.
Hofer: Wir sehen bei den großen Social-Media-Plattformen spannende Geschäftsmodelle. Hier sitzen manche Player auf wahren
Traffic- und Datenschätzen, die es gilt, gezielt ans Affiliate-Marketing heranzuführen.
Klose: Bekannte Themen wie „mobiler
Traffic“ und „Customer-Journey & Attributionsmodelle“ werden den Fokus bestimmen. Hier spielen technische Lösungen für
eine geräteübergreifende User-Ansprache
eine zentrale Rolle.
Kässmann: Aktuelle Herausforderungen
sind die sinkenden Möglichkeiten aus klassischem SEO für die Traffic-Beschaffung
sowie die wachsende Infragestellung von
Last-Cookie-Abrechnungen durch die Werbungtreibenden.
Malek: Der Bereich Affiliate-Marketing entwickelt sich generell nicht wirklich weiter.
Der Trend geht in die Richtung von zu viel
Abhängigkeit von Vergleichsportalen wie
Check24, was generell nicht gut für den
Markt sein kann.
Kellermann: Über Kennzahlen wie Customer Lifetime Value, Micro Conversions oder
Werbeinteraktion entstehen neue Provisionsmodelle wie der Cross-CPO, um damit
eine ganzheitliche Vergütung der Werbeleistung zu bewerten und zu bezahlen.
Allgeyer: Mobile und Personalisierung. Da-
bei geht es um die User-zentrierte Ansprache
und die Verknüpfung von Off- und OnlineDaten. Diese Bereiche sind für das AffiliateMarketing ein riesiger Wachstumsmarkt.
8. Juni
11.
April
2015
2016
12/15
8/16
„Die geräteübergreifende UserAnsprache spielt eine
zentrale Rolle“
„Das Modell, dass
nur im Erfolgsfall
bezahlt wird, ist
unschlagbar“
Daniel Klose
Head of Affiliate Marketing,
Web-Netz
www.web-netz.de
Tobias Allgeyer
Country Manager DACH,
CJ Affiliate by Conversant
www.cj.com
„Die Social-MediaPlattformen sitzen
auf wahren Trafficund Datenschätzen“
„Immer mehr junge
Käufer nutzen gar
keine Suchmaschinen mehr“
Christina Hofer
Leitung Client Unit Telko,
Blue Summit Media
www.bluesummit.de
Markus Kellermann
Geschäftsführer Xpose360
www.xpose360.de
Wie wird sich die Branche in diesem
Jahr wirtschaftlich entwickeln?
Würst: Ein Blick auf die Umsatzentwicklung
Welches sind im Moment die
größten Herausforderungen?
der großen Affiliate-Netzwerke lässt eine
positive Prognose für dieses Jahr zu. Wesentliche Treiber sind der stetig expandierende
Online-Handel sowie innovative Vermarktungslösungen auf Advertiser-Seite und
interessante neue Business-Modelle auf
Publisher-Seite.
Hofer: Wir erwarten für 2016 bei unseren
Kunden weiterhin signifikantes Wachstum
im Affiliate-Marketing. Das Wachstum wird
bei uns durch neue Ansätze in den Vergütungsmodellen getrieben, wodurch das
Potenzial der Partner, die in einer Last-Cookie-Wins-Welt wenig bis keine Chancen hatten, deutlich besser gehoben wird.
Würst: Es wurde lange über Customer Journey und alternative Vergütungsmodelle diskutiert. Nun ist es an der Zeit zu handeln.
Wir leisten dazu einen Beitrag, indem wir
die Customer Journey innerhalb unseres
Netzwerkes transparent machen und somit
die Grundlage für faire Vergütungsmodelle
schaffen.
Weiler: Unserer Meinung nach erfährt das
Klose: Die Affiliate-Branche wird uns auch
Affiliate-Marketing gerade wieder einen
richtigen Schub nach vorne. Es spielt weiterhin eine sehr wichtige Rolle in der User Journey. Größter Umsatztreiber sind dabei vor
allem Private Networks, die zunehmend an
Bedeutung gewinnen.
dieses Jahr wieder mit spannenden Publisher-Modellen überraschen, die die genannten Trends weiterentwickeln und vorantreiben. Da der Kanal die ideale Plattform ist,
um neue Vermarktungsmodelle unkompliziert auszutesten, ist weiterhin von einem
positiven Trend auszugehen.
Weiler: Eine der größten Herausforderungen besteht darin, die vorhandenen Marketingdaten zu analysieren, zusammenzuführen und entsprechend sinnvoll nutzen zu
können. Dafür müssen Kundensilos aufgebrochen werden und Marketer müssen
lernen, Affiliate-Marketing als Teil der kompletten User Journey zu verstehen.
Kässmann: Performance-basierte Modelle
werden immer eine wichtige Rolle im Online-Media-Mix einnehmen. Klar ist jedoch,
dass es für Affiliate-Netzwerke nicht einfacher wird, diesen Anteil auszubauen.
Malek: Generell sehen wir eine Stagnation
in diesem Kanal. Dies liegt auch daran, dass
zu wenig Innovationskraft von den Beteiligten im Affiliate-Marketing hervorgeht. Der
Kanal befindet sich unberechtigt in einer
Komfortzone, aus der er immer schwerer
herauskommt. Ich denke an die großen
Netzwerke, aber auch an Agenturen, die das
Thema Affiliate heute noch so managen, wie
sie es vor acht Jahren getan haben, und an
Publisher, denen die Quantität wichtiger ist,
als nachhaltig an der Qualität zu arbeiten.
23
Kellermann: Die Affiliate-Branche wird
auch in diesem Jahr wachsen. Pricewaterhouse Coopers hat hierzu vor Kurzem eine
Prognose für den Affiliate-Markt veröffentlicht. Demnach soll in 2016 der Werbeumsatz in Deutschland bei 984 Millionen Euro liegen und bis zu 1,03 Milliarden
in 2019 steigen.
Kässmann: Die große Herausforderung ist
die faire Beurteilung von Werbeleistungen
abseits des Last-Cookie-Prinzips. Dies ist ein
sehr wichtiger Baustein, damit neue Geschäftsmodelle und Ansätze weiterhin unter
dem Dach, das wir als Affiliate-Branche
definieren, entwickelt werden können.
Malek: Die größte Herausforderung ist es,
Allgeyer: Das Geschäftsmodell des Affiliate
Marketings, dass eben nur im Erfolgsfall
bezahlt wird, ist unschlagbar, deshalb rechne
ich fest mit weiterem Wachstum. Eine jüngst
durchgeführte weltweite Umfrage unter
allen CJ Advertisern bestätigt dies: 72 Prozent aller Advertiser planen, ihr AffiliateBudget 2016 zu erhöhen.
die richtigen Publisher zu identifizieren und
gemeinsam mit ihnen individuelle Lösungen für Marken, also für die Merchants, auszuarbeiten.
Hofer: Die größten Herausforderungen sehen wir definitiv in der steigenden Komplexität der Technologielandschaft der Adverti-
ser sowie im korrekten Tracking der immer
stärker werdenden Multi-Device-Nutzung
der Kunden im Kaufprozess.
Klose: Eine wesentliche Herausforderung
ist die aktuelle Diskussion rund um das
Thema Adblocker: Einerseits möchten viele
User gerne die Vorteile kostenloser Inhalte
genießen, andererseits aber nicht mit Werbung bombardiert werden. Hier gilt es,
Lösungen zu entwickeln, die allen Seiten
Rechnung tragen.
Kellermann: Die Unternehmen müssen erkennen, dass es nicht nur darum geht, die
vorhandenen Touchpoints zu messen, sondern vor allem auch solche, die gerade erst
am entstehen sind, zu erkennen. Denn immer mehr junge Käufer nutzen mittlerweile
schon gar keine Suchmaschinen mehr, um
sich für einen Kauf inspirieren zu lassen.
Allgeyer: Die Optimierung mobiler Angebote – hier besteht sowohl auf Netzwerk- als
auch auf Advertiser- und Publisher-Seite
noch erhebliches Verbesserungspotenzial.
Und: Investitionen und Ausbildung im
Bereich Personalisierung. Wer seinen ROI
nachhaltig steigern will, muss individuelle
Kundenangebote schaffen und umsetzen.
Helmut van Rinsum
internetworld.de/hvr
ONLINE-MARKETING
24
11. April 2016
8/16
„Unsicherheit ist aufregender“
Viele Unternehmen diskutieren lieber über die Digitalisierung, als einfach loszulegen und die vielen
Chancen zu nutzen. Zukunftsforscher Micael Dahlen fordert, dieses Sicherheitsdenken abzulegen
icael Dahlen, Professor an der Stockholm School of Economics, ist ein
weltweit gefragter Zukunftsforscher. Er
war Referent bei so namhaften Unternehmen wie Apple, Google oder Samsung.
Am 14. April ist er Keynote Speaker beim
Radio Advertising Summit (RAS) in Düsseldorf. Zuvor sprach er mit INTERNET
WORLD Business über die digitale Transformation, Mobile Marketing und darüber,
dass sich Unternehmen mit dem Gedanken der Unsicherheit anfreunden müssen.
M
Herr Professor Dahlen, die meisten Unternehmen kämpfen derzeit mit der digitalen
Transformation. Was sind die größten Fehler, die sie dabei machen?
Micael Dahlen: Zum einen, dass sie es als
Kampf sehen, zum anderen, dass sie den
Vorgang als digitale Transformation betrachten. Das ist, als würde ich mein Leben
in das digitale Zeitalter übertragen wollen.
Das passiert aber ohnehin, ob sie es wollen
oder nicht. Also: Sie sollten nicht kämpfen,
sondern einfach loslegen.
Was heißt das genau? Welche Herausforderungen müssen sie einfach annehmen?
Dahlen: Man könnte dies unter „Grenzenlosigkeit“ zusammenfassen. Es gibt keine
klaren Grenzen mehr zwischen Ontime
und Offtime, zwischen Arbeit und Vergnügen, zwischen Kollegen und Kunden.
Je intensiver sich ein Unternehmen darum
bemüht, das alles kontrollieren zu wollen –
beispielsweise über Arbeitszeiten, über
Regelungen, über die Freiheiten für ihre
Kunden –, umso härter wird ihnen diese
Entwicklung auf die Füße fallen.
Foto: Micael Dahlen
Marketer sind derzeit vor allem von der
Frage beunruhigt, was der nächste heiße
Trend ist. Müssen sie lernen, mit dieser Unsicherheit zu leben?
Dahlen: Ja, sie müssen sie sogar lieben. Wo
bitte ist der Spaß bei der Sicherheit? Unsicherheit ist viel aufregender. Und außerdem erfordert sie besser ausgebildete und
härter arbeitende Marketingmanager, was
dem Marketing nur guttut.
Werden eines Tages Computer diesen
Managern sagen, was sie zu tun haben?
Dahlen: Wenn Computer den Managern
sagen könnten, was sie tun müssen, dann
könnten sie gleich den ganzen Job erledigen. Wenn Manager aber hart an sich arbeiten und sich kontinuierlich weiterbilden, ist es wahrscheinlicher, dass sie den
Computern sagen, was sie zu tun haben.
Computer machen alles, was man ihnen
sagt. Das Schwierige ist nur, zu entscheiden, was man ihnen vorgibt.
Welche Trends werden das Marketing der
Zukunft prägen? Wird Mobile zum Zentrum aller Aktivitäten?
Kickstarter.com ist eine Plattform für Künstler und Kreative, bei der durch die
Unterstützung der Community bereits Zehntausende Projekte realisiert wurden
Dahlen: Drehen Sie die Frage doch einfach
um: Der stationäre PC wird sicher nicht
im Mittelpunkt stehen. Die Menschen
sind mobil, das ganze Leben ist mobil, wie
könnte das Marketing nicht mobil sein?
Wird Social das nächste Internet?
Dahlen: Das ist es bereits. Ohne soziale
Medien befänden wir uns immer noch im
Millennium-Hype, als jeder geglaubt hat,
das Internet sei eine riesengroße Sache
und würde unser Leben vollständig ändern, was es aber nicht tat. Es hat sich nur
aufgrund der sozialen Medien gewandelt.
Das ganze Internet ist nun sozial. Das Web
hat also nicht das Fernsehen ersetzt, es hat
das Telefon ersetzt.
Sie waren schon als Referent bei Unternehmen wie Apple, Google oder Samsung eingeladen. An welchen Themen haben denn
deren Manager besonderes Interesse?
Dahlen: Heißestes Thema ist immer die
Zukunft. Jeder will wissen, wie sie aussieht, und sich darauf vorbereiten. Besonders dann, wenn sie mich einladen, weil
ich als Zukunfts-Professor eine gewisse
Berühmtheit erlangt habe. Sie wollen aber
auch mehr über die unendlichen Möglichkeiten erfahren und darüber, wie man sich
von ihnen nicht stressen lässt und trotzdem alles einigermaßen richtig machen
kann.
Sie sagen, dass Spotify und Instagram in
diesem Kontext Unternehmen sind, die viel
richtig machen. Was machen die anders?
Dahlen: Vor allem machen sie es einfach.
Sie vergeuden nicht ihre Zeit damit, end-
„Ohne soziale Medien
befänden wir uns immer
noch im Millennium-Hype,
als jeder das Internet für
eine riesengroße Sache hielt“
Micael Dahlen, Professor an der
Stockholm School of Economics
www.micaeldahlen.com
Spotify debattiert nicht über die
Digitalisierung, sondern nutzt sie
los nachzudenken und langfristige Pläne
für eine Zukunft auszuhecken, die ohnehin dann ganz anders kommt, als sie angenommen haben. Sie wollen auch gar nicht
perfekt sein, denn Perfektion gibt es nicht,
wenn sich die Bedingungen ständig verändern. Der springende Punkt ist zu handeln, solange es sinnvoll ist. Das verschafft
einem die Zeit, neue Projekte zu starten,
neue Gelegenheiten zu erkennen und in
neue Richtungen aufzubrechen. Damit befinden sich die Unternehmen in einem
permanentem Beta-Modus: neue Dinge
ausprobieren, daraus lernen und sich weiterentwickeln.
Sie gelten als Erfinder der StreamnessTheorie. Was ist damit genau gemeint?
Dahlen: Es geht darum, wie unser Leben
zunehmend digital, mobil und social wird:
Wir sind so eng miteinander verbunden
wie noch nie zuvor in der menschliche
Evolution. Wir erreichen eine Phase, in
der jeder mit jedem in Kontakt treten und
virtuell an jedem Event teilnehmen kann.
Das schafft ein völlig neues Verständnis
für unser Wohlbefinden und unsere Motivation. Wir können selbst die unwahrscheinlichsten und verrücktesten Dinge
verwirklichen. Die Plattform Kickstarter
ist dafür ein wunderbares Beispiel.
Befinden wir uns bald in einer post-digitalen Ära?
Dahlen: Da sind wir gerade mittendrin.
Das Millennium war die Ära, als alle von
der Digitalisierung redeten, aber niemand
digital war. Heute ist das Digitale nichts
Außergewöhnliches mehr. Kein Unternehmen hat jemals von sich behauptet,
eine Telefonunternehmen zu sein, nur weil
alle Büros mit Telefonleitungen verbunden waren. Kein Unternehmen bezeichnete sich als Fax-Unternehmen, nur weil
es seine Dokumente per Fax versendete.
Kein Unternehmen sagte von sich, es sei
ein Computer-Unternehmen, weil alle
Mitarbeiter mit PCs ausgestattet waren.
◼
Ich könnte hier weitermachen ...
Interview: Helmut van Rinsum
TOP-KAMPAGNE
11. April 2016
8/16
25
Vorgestellt
von
Mehr als tausend Worte
Steckbrief
∙ Auftraggeber: Epson
∙ Agentur: M&C Saatchi
∙ Kampagne: Print Your Legacy
∙ Kanäle: Print, Online, Youtube,
Social Media
∙ Launch: Oktober 2015
festgehaltener Moment – eine überzeugende Idee, die durch die authentischen
Botschaften der Fotokünstler gestützt
wird, die mit ihren Werken genau dies erreichen wollen.
Der eigentliche Star der breit angelegten
Kampagne sind die Geräte des Druckerherstellers Epson und das hochwertige
Legacy-Papier, das einen einzigartigen
Kunstdruck ermöglichen soll.
∙ Länder: US
eingerichteten Microsite begleitet. Dort
findet der Nutzer kurze Filmporträts der
einzelnen Fotografen mit ihrer persönlichen Lebensgeschichte. Das gedruckte
Bild als ein wertvoller, für die Ewigkeit
Ein guter Druck erweckt
Bilder zum Leben
Stephen Wilkes zeigt im Spot
sein persönliches Lieblingswerk
Fotograf Steve McCurry ist stolz
auf sein Werk – das Bild eines
afghanischen Flüchtlingsmädchens
Für mich eine gelungene und kreative
Kampagne, die verdeutlicht, dass ein perfekter Druck Bilder zum Leben erweckt
und die Geschichten des Fotografen erlebbar und fassbar macht. Gedanke und Realisierung greifen ineinander und verdeutlichen dabei solides und kreatives Agen◼
turhandwerk.
Subscription Management Suite
Rückgrat im Abo-Commerce
Abonnements, Paid Content und Produkte
in der Cloud, einfach, preisgünstig,
datenschutzkonform und sicher
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H München
M
h
Foto: Epson
n der digitalen Welt gibt es eine regelrechte Flut an Bildern, die schnell vergessen werden und in den Tiefen des Internets verschwinden. Mit seiner neuen
Videokampagne rückt Epson deshalb die
Kraft des gedruckten Bildes in den Vordergrund und setzt dabei auf emotionale
Geschichten der weltbesten Fotografen.
In „Print Your Legacy“ erzählen prominente Fotografen wie Tim Tadder,
Mark Seliger, Stephen Wilkes und Steve
McCurry, wie ihre Karriere begann, was
sie in ihrer täglichen Arbeit inspiriert und
welches ihr Lieblingsbild unter all ihren
Werken ist.
Die plattformübergreifende Kampagne,
die hauptsächlich auf Social-Media-Kanälen wie Twitter und Instagram zu sehen ist,
wird von Printwerbung und einer eigens
Geschäftsführer der Dresdner
Kommunikationsagentur Queo
www.queo-group.com
Epson wirbt in „Print Your Legacy“ mit der Strahlkraft des Gedruckten
I
André Pinkert
TECHNIK
11. April 2016
8/16
Foto: Hermes Fulfilment
26
Fulfillment-Dienstleister rüsten sich für das erwartete E-Commerce-Wachstum mit
der Automatisierung des Lagers und zusätzlichen Dienstleistungen für Online-Shops
3,8 Mrd.
Pakete werden 2019
voraussichtlich in
Deutschland
verschickt
10 Mrd.
Euro E-CommerceUmsatz entfielen 2015
auf die beliebte
Warengruppe
Bekleidung
Quellen: Bundesverband Paket &
Expresslogistik / BEVH
ängend oder liegend? Die Frage weist
auf den wesentlichsten Unterschied
bei der Lagerhaltung für Mode-Shops gegenüber anderen Produkten hin. Denn
Kleidung muss sehr häufig hängend gelagert werden, um sie in einem guten Zustand ausliefern zu können. „Ein Lager für
Hängendware ist aufwendiger als ein herkömmliches Lager. Es erfordert mehr Platz
und spezielle Vorrichtungen“, erklärt Ingo
Heinze, Geschäftsführer von Modotex.
Die Online-Vertriebsagentur für Mode
wurde 2007 gegründet und ist heute weltweit aktiv. Schwerpunkt ist der Modevertrieb über internationale Marktplätze.
Das Serviceportfolio umfasst die automatisierte Produktbeschreibung in 15 Sprachen, die Vermarktung, das Reporting,
den Kunden-Support und die Abwicklung der Logistik.
Nach Heinzes Erfahrung haben selbst
große Anbieter wie Amazon mit ihrem
Fulfillment-Service hier so ihre Probleme.
Vorreiter in Sachen Modelogistik ist in seinen Augen ganz klar Arvato, andere seien
erst später auf den Fashion-Zug aufgesprungen. Aber auch DHL und Hermes
hätten in der Zwischenzeit hier Kompetenzen aufgebaut. Dazu kommt, dass sich
Lager für Hängendware nicht so leicht
H
automatisieren lassen. „Deswegen trauen
sich da viele Anbieter auch nicht wirklich
ran“, so Heinze.
Investitionen in die
Automatisierung
Hermes Fulfilment lagert auf Kundenwunsch auch Hängendware am Standort
Südhafen in Haldensleben, den das Unternehmen gerade technisch modernisiert
hat. In einer 30.000 Quadratmeter großen
Halle wird dort Ware für externe Kunden,
die nicht zur Otto-Gruppe gehören, gelagert, kommissioniert und verpackt. Der
Standort bietet 60.000 Lagerorte für hängende Konfektion und 540.000 Lagerorte
für Liegeware. Von dort aus versendet
Hermes Fulfilment Artikel für OnlineShops, die in einen Standardkarton oder in
eine Versandtüte passen, vorwiegend
Waren aus den Bereichen Fashion sowie
Home and Living.
Investiert wurde vor allem in die Kommissionier- und Sortiertechnik, zum Beispiel in ein fahrerloses Transportsystem.
Es befördert die Wannen mit den Bestellungen aus dem Kommissionierlager zur
Übergabestation, wo sie auf die Förder-
technik gehoben werden. Bislang erfolgte
die Abwicklung im Südhafen manuell.
Ein Grund für die Automatisierung:
Hermes Fulfilment erwartet eine Zunahme von Online-Bestellungen und erhöhte
die Abwicklungsmenge im Südhafen von
bislang zwölf Millionen auf 35 Millionen
Stück pro Jahr. „Durch die Verdreifachung
unserer Durchsatzkapazität erreichen wir
zwei Vorteile: Der Stückpreis pro abgewickeltem Teil wird niedriger. Und dank der
Technikunterstützung verbessert sich die
Produktivität der Mitarbeiter und verkürzen sich die Durchlaufzeiten“, erklärt Dieter Urbanke, Vorsitzender der Geschäftsführung bei Hermes Fulfilment, einem
Unternehmen der Otto-Gruppe. „Die
neue Technik ermöglicht uns, attraktive
Preise zu kalkulieren und modernste
Logistikleistungen anzubieten“, sagt er.
Vom Ausbau der Technik verspricht sich
Urbanke zusätzlich, Kunden fürs E-Commerce-Fulfilment zu gewinnen.
Ob ein Online-Händler den Betrieb seines Warenlagers selbst in die Hand nehmen oder lieber einem externen Dienstleister überlassen will, hängt von vielen
Faktoren ab. „Ein wichtiges Kriterium ist
natürlich die Unternehmensgröße. Wenn
ein Händler nur ein überschaubares Volu-
11. April 2016
8/16
men ausliefert, ist er für viele Dienstleister
gar nicht interessant“, erklärt Heinze.
So war es bis vor Kurzem auch bei Hermes: Während bislang Online-Händler
mit einem gewissen Abwicklungsvolumen
die Hauptzielgruppe waren, spricht der
Dienstleister nun auch Start-ups und kleinere Shop-Betreiber an. Dazu wurde
eigens für kleine und mittelständische
Online-Shops im Herbst vergangenen Jahres die Fulfilment-Lösung „Smartful“ auf
den Markt gebracht.
Ein modulares Angebot
speziell für kleine Firmen
Smartful besteht aus dem Basispaket
Lagerlogistik mit den Komponenten
Warehousing und Retourenmanagement.
Es kann um weitere Bausteine wie Kundendienst, Finance oder Warenversand
ergänzt werden. Die zugrunde liegende
IT-Architektur ist modular aufgebaut und
kann mit verschiedenen Shop-SoftwareLösungen verbunden werden. „Mehrmalige Anpassungen der Software entfallen“,
erläutert Urbanke. Das erleichtere den Einstieg in den professionellen E-Commerce.
Häufig ist die Entscheidung, das Fulfillment an einen Partner zu übertragen, von
der Unternehmenspolitik geprägt: Wenn
etwa ein Modehersteller erstmals den
Schritt in den E-Commerce wagt, dann
muss er sich mit vielen, ganz neue Themen
wie Produktfotos und -beschreibungen,
Payment, Marketing und Ähnlichem beschäftigen, die bislang nicht zu seiner
Kernkompetenz gehörten. „Wenn er sich
dann auch noch um die Logistik kümmern soll, ist es manchmal besser, in den
sauren Apfel zu beißen und einen Dienstleister mit ins Boot zu holen“, verdeutlicht
Modotex-Geschäftsführer Heinze.
Der Vorteil für die Shop-Betreiber: Da
die Nachfrage nach Logistik- und Fulfillment-Dienstleistungen durch das Wachstum des E-Commerce immer weiter
zunimmt, steigen immer mehr Anbieter in
diesen Markt ein. Auch Quereinsteiger,
die sich über das eigene Geschäft umfassendes und teils branchenspezifisches
Know-how aufgebaut haben, entdecken
das Fulfillment für sich. So will etwa
Zalando sein Geschäftsmodell künftig um
ein vielfältiges Fulfillment-Angebot
erweitern (siehe Kasten). Zudem wird die
Service-Palette der Fulfillment-Anbieter
„Fulfilment by Zalando“
Zalando tut es Amazon gleich: Erst wird aus dem reinen Online-Shop ein Marktplatz,
dann folgt ein Fulfillment-Angebot für die angeschlossenen Händler
Auch Zalando will sich einen Anteil am
Logistikgeschäft sichern: Unter der Bezeichnung „Fulfilment by Zalando“
möchte der Fashion-Händler künftig
Modemarken, die über Zalando verkaufen, den Versand über die eigene Logistikinfrastruktur anbieten. Derzeit testet
Zalando den Service bei seinem
Fashion-Outlet Movmnt und bei seiner
Eigenmarken-Tochter Zlabels. Die
Angebotspalette soll von der ContentErstellung wie Produktfotos und -beschreibungen über Payment Services
bis hin zur Lagerung und dem Versand
von Waren, dem Retourenhandling und
dem Kundenservice reichen. Zalandos
Anspruch dahinter: „der beste Fulfilment-Partner für Mode in Europa“ zu
werden. Dafür baut Zalando sein Logis-
tiknetzwerk stetig aus. Ende 2015 ging
ein 20.000 Quadratmeter großes Lager
im italienischen Stradella in Betrieb,
Partner ist der Logistikdienstleister Fiege.
Im Februar erfolgte die Grundsteinlegung für ein eigenes 130.000 Quadratmeter großes Lager in Lahr, es soll noch
in diesem Jahr fertig sein. Für Zlabels
hat Zalando in Peine ein Lager angemietet, über das ab Herbst für die 16 Eigenmarken versendet werden soll. Partner
ist hier der Textillogistik-Dienstleister
Meyer&Meyer. Gleichzeitig experimentiert der Fashion-Händler unter anderem in Köln und Berlin mit dem Abholen
von Retouren beim Kunden und Same
Day Delivery Services, die der Händler
künftig auch als Dienstleistung für Hersteller und Marken anbieten könnte.
Die eigene Logistikinfrastruktur stellt Zalando auch für seine Partner bereit
immer breiter. Arvato SCM bietet
Online-Händlern beispielsweise an, das
Shooting von Produktfotos gleich im
Warenlager von einem Fotostudio erledigen zu lassen. Heinze empfiehlt ShopBetreibern jedoch, sich auf einige wenige
Partner zu beschränken – schließlich
wolle jede externe Firma mitverdienen.
Ein weiterer Grund, der dafür sprechen
könne, die Logistik selbst in die Hand zu
nehmen, sei die größere Flexibilität. Hat
der Händler die Ware selbst im Lager,
kann er das Produkt etwa bei Kundenfragen schnell in Augenschein nehmen und
Fragen gleich klären. Ähnliches gilt für die
Retourenaufbereitung. Denn nach einer
ersten Sichtkontrolle muss entschieden
werden, wie mit dem zurückgeschickten
Kleidungsstück weiterverfahren werden
soll. Übernimmt ein Dienstleister dies,
muss ein umfangreicher Kriterienkatalog
erarbeitet werden, um in jedem Einzelfall
die richtige Entscheidung treffen zu können. Auch hier bleibt die Frage: Gehört die
Retourenaufbereitung zur Kernkompetenz des Händlers oder nicht? Und: Wie
viele Stücke gilt es im Schnitt aufzubereiten? Je mehr es sind, desto günstiger wird
der Service beim Dienstleister.
Mehrere Angebote einholen
und Preise nachverhandeln
Sucht sich ein Händler einen FulfillmentPartner, sollte er sich in jedem Fall intensiv mit dem Markt beschäftigen und verschiedene Angebote einholen. Neben dem
Serviceangebot spielen Faktoren wie die
geografische Abdeckung und die Kosten
für den internationalen Versand sowie die
Zollabwicklung eine Rolle. Zu guter Letzt
ist der Preis bedeutsam, denn Heinze zufolge ist das Versandporto einer der größten Kostenblöcke. Wenn ein Dienstleister
sehr viel Volumen verschickt, kann er bei
Versendern wie der DHL oder Hermes
bessere Preise aushandeln.
Hermes Fulfilment bietet seinen Kunden
zwei Abrechnungsmöglichkeiten an: zum
einen stückbezogene Preise und zum anderen eine Net-Sales-Lösung. Bei letzterer
Variante erhält Hermes einen bestimmten
Prozentsatz des Nettoumsatzes des Händlers als Vergütung für das Fulfillment.
Somit bleibt ein Teil des Kostenrisikos beim
Fulfillment-Dienstleister, erläutert Urbanke, und sowohl der Händler als auch der
Dienstleister versuchen gleichermaßen
zum Beispiel die Retourenquote so gering
wie möglich zu halten. Die Mehrheit der
Kunden entscheidet sich derzeit für stückbezogene Preise, etwa ein Viertel wählt die
Net-Sales-Lösung, gibt Urbanke Auskunft.
Eine typische Vertragslaufzeit beträgt drei
Jahre.
Heinze hat noch einen Tipp für
Online-Händler: Damit sie ihre Kosten
im Griff behalten, sollten sie immer wieder mehrere Angebote einholen und bei
ihrem Dienstleister auch immer wieder
nachverhandeln. Dies gelte vor allem
dann, wenn der Händler ein starkes
Wachstum verzeichnet, die Versand◼
menge also zunimmt.
Christiane Fröhlich / Ingrid Schutzmann
27
Marcus Karten
Vice President of Global Development & Solution Design bei Arvato
SCM Consumer Products
Scm.arvato.com
Produktfotos schneller im
Online-Shop verfügbar
Der Fulfillment-Dienstleister Arvato
SCM hat eine Kooperation mit dem
Fotostudio Fashot vereinbart. ModeHändler können so ihre Ware gleich
im Lager fotografieren lassen.
Warum bietet Arvato SCM einen Fotoservice im Warenlager an?
Marcus Karten: Speziell im OnlineModehandel müssen kontinuierlich
neue Produkte mit qualitativ hochwertigen Produktfotos und Artikelbeschreibungen produziert werden. Und
sie müssen schnellstmöglich auch im
Online-Shop bereitgestellt werden.
Normalerweise müssen beim Empfang der Ware erst Muster entnommen
und an Fotostudios verschickt werden.
Durch zusätzliche Qualitätsprüfung
und Autorisierungsprozesse können so
bis zum Online-Stellen der Produkte
mehrere Tage vergehen. Diese Zeit
kann deutlich verkürzt werden, indem
man den Versandweg zwischen Lager
und Fotostudio einspart und beides
miteinander verknüpft.
Ab wann und wo wird dieser Service
zur Verfügung stehen?
Karten: Arvato bietet heute bereits
Produktfotografie an. Dafür arbeiten
wir erfolgreich mit dem Fotostudio
MBS zusammen. Die erste vollständige Integration in einen unserer
Logistikstandorte ist für 2016 in einem
Fulfillment-Zentrum im Ruhrgebiet
geplant. Ziel ist, diesen Service künftig in den wichtigsten FulfillmentZentren von Arvato zu integrieren.
Wie sieht das Preismodell aus?
Karten: „Foto-Shooting on-site“ ist
Teil unseres Angebotsspektrums,
welches wir auf die Bedürfnisse unserer Kunden zuschneiden. Je nach Umfang und Ansprüchen variiert der
Preis daher, sodass wir hierzu keine
pauschale Aussage treffen können.
TECHNIK
28
11. April 2016
8/16
Nicht auf dem Holzweg
Wie die Berliner Tischlerei Holzconnection nach ersten zaghaften Schritten zum
Power User des Facebook-Werbearsenals wurde – und so Kunden in die Filialen holt
Holzconnection D
Vor sieben Jahren startete der
Online-Shop Holzconnection.de,
der von der E-Furniture Europe
GmbH betrieben wird.
Der Gründer Alf Nagel verkauft
seit 1984 Möbel nach Maß, die in
einer Werkstatt in Berlin gefertigt
werden. Er und sein Sohn Denys
Nagel sind die beiden Geschäftsführer der Holzconnection GmbH,
zu der die stationären Filialen gehören, und gleichzeitig auch von
E-Furniture Europe.
∙ Rund 30 Mitarbeiter arbeiten in
der Werkstatt.
∙ 14 Filialen gibt es bundesweit,
eine in der Schweiz.
∙ In jeder Filiale arbeiten ein Leiter und ein Stellvertreter. Die
Aufträge aus dem Online-Store
werden von vier Mitarbeitern in
Berlin bearbeitet.
∙ Shop-System: Magento,
mit starken Anpassungen,
um die Möbelstücke online zu
konfigurieren.
er E-Commerce verändert auch den
Möbelhandel rasant. Das ECC Köln
prognostizierte im vergangenen Jahr, dass
der Online-Umsatz mit Möbeln bis 2020
auf bis zu 14 Milliarden Euro steigen könnte.
Überleben werden nur Möbelhändler mit
einer Digital-Strategie, deren Angebot das
Beste aus dem stationären und dem digitalen Handel kombiniert, so lautete eine der
Thesen der E-Commerce-Spezialisten.
Wie das gehen könnte, macht Holzconnection vor. Bei Facebook gilt die Berliner
Firma mittlerweile als Vorzeigebeispiel
dafür, wie ein mittelständisches Familienunternehmen auf kreative Weise Werbung
in dem sozialen Netzwerk für sich machen
und Kunden in die Geschäfte bringen
kann. Deswegen wurde Geschäftsführer
Denys Nagel gemeinsam mit anderen mittelständischen Kunden im Juni 2015 von
Facebook-COO Sheryl Sandberg in Berlin
eingeladen, um über den Einsatz von
Facebook als Werbekanal zu sprechen. Bei
der inhabergeführten Tischlerei steigerten
die Facebook-Anzeigen den Umsatz innerhalb von drei Monaten um 25 Prozent,
berichtet das soziale Netzwerk. Auch die
Besucherzahl in den Ladengeschäften sei
nach dem Beginn der Facebook-Aktivitäten um 30 Prozent gewachsen.
Holzconnection liefert seit 1984 Möbel
nach Maß, made in Germany. Vor sieben
Holzconnection wechselt die Motive der Facebook-Anzeigen etwa alle drei Tage
Jahren kam ein Online-Shop dazu. Im etwa zehn Prozent für Affiliate- und
Web können die Möbel zwar auch konfi- Newsletter-Marketing. Heute habe sich
guriert und bestellt werden, die Online- das Verhältnis verschoben. Die 90 ProMarketing-Maßnahmen des mittelständi- zent, die früher nur zu Google geflossen
schen Unternehmens dienen jedoch vor- sind, werden heute dynamisch zwischen
rangig dem Ziel, Kunden in die stationä- Facebook und Google aufgeteilt. Aktuell
beträgt das Verhältnis 60 zu 40. Zur Höhe
ren Filialen zu bringen.
„Wir möchten den individuellen Kon- des Budgets macht Gorr keine genauen
takt zu den Menschen haben“, sagt Daniel Angaben, es sei flexibel und werde jeden
Gorr, Head of Marketing bei Holzconnec- Monat festgelegt.
Was er an Facebook mag? „Facebook
tion. Gorr hatte im November 2014 damit
begonnen, Facebook als Werbekanal ein- bietet die Möglichkeit, Produkte emotional darzustellen“, sagt
zusetzen: „Die ersten Versuche waren
Gorr. Das komme Holzsehr zaghaft. Die Plattform war
connection sehr entgezu diesem Zeitpunkt noch
Um
gen, denn schöne Möbeletwas unausgegoren. Das
bilder hat der Shop viele.
hat sich aber schnell geän- stieg die Besucherzahl
Was er an Facebook nicht
dert“, erinnert sich Gorr.
in den Ladenso gern mag? „Den FaceSeit Anfang 2015 nutzt er
geschäften
book Power Editor nutze
nun alle Werbemöglichnach Beginn der
ich nicht so gerne“, gibt
keiten, die Facebook bietet,
FacebookGorr Auskunft. Der Power
zum Beispiel Carousel Ads,
Aktivitäten
Editor ist Facebooks Tool, mit
in denen bis zu fünf Bilder
gezeigt werden können, Lead Ads Quelle: Facebook dem Werbungtreibende ihre Anfür die Lead-Generierung oder Dynamic zeigen erstellen und Kampagnen steuern
Product Remarketing. „Vor allem die Local- können. Stattdessen bevorzugt Gorr das
Awareness-Anzeigen sind für unsere Filia- Tool Smartly.io der Smartly.io Solutions
len ein gutes Format, um Kunden in die Inc. aus Helsinki, Finnland.
Geschäfte zu bekommen“, berichtet der
Den einen Tipp für gutes Marketing auf
Marketingleiter. Diese Anzeigen werden Facebook gebe es nicht, sagt Gorr. Die
nur an Nutzer ausgespielt, die sich im Um- Kampagnen steuert er selbst aus. Gelernt
kreis einer bestimmten Adresse aufhalten. hat er, dass die Anzeigenmotive immer
Inzwischen bucht Gorr alle Anzeigen bei wieder geändert werden sollen. „Ich verFacebook mit lokaler Begrenzung, das suche, die Anzeigen alle drei Tage zu aktuheißt innerhalb eines bestimmten Radius alisieren, denn die Motive sind nach kurum jeden Standort.
zer Zeit verbraucht.“ Und noch ein Rat:
nicht einfach die automatischen Gebotsvorschläge für den Cost-per-Click (CPC)
Weniger Werbebudget für
übernehmen, lieber den Preis ausloten. Zu
Beginn einer Kampagne nutzt er den AutoGoogle, mehr für Facebook
matic-Bidding-Prozess mit einem kleinen
„Wir beziehen einen substanziellen Anteil Budget, um einen ungefähren CPC zu erunseres Traffics auf Holzconnection.de halten. Danach trifft er eigene Preisentaus Facebook“, erklärt Gorr. Das soziale scheidungen. Sein Fazit: kreativ sein, ausNetzwerk überzeugt ihn zwar als Marke- probieren und A/B-Tests durchführen. ◼
tingplattform, dennoch betont er, dass er
deswegen andere Plattformen wie Google
nicht weniger wertschätzt. Früher habe
Ingrid Schutzmann
Holzconnection 90 Prozent des Onlineinternetworld.de/is
Werbebudgets bei Google ausgegeben und
30 %
11. April 2016
8/16
Real kauft Hitmeister
PraxisTipp
Der Handelskonzern holt sich Technologie und Know-how fürs Marktplatzgeschäft
ewe und Engelhorn haben es vorgemacht: Der Lebensmittelkonzern hat
mit Commercetools Shop-Technologie
und E-Commerce-Know-how zugekauft,
der Herrenausstatter Engelhorn hat dies
mit der Übernahme von Agentur und
Shop-System-Schmiede Shopmacher getan.
Nun ist die Supermarktkette Real, genauer
gesagt die Real Holding, diesem Beispiel
gefolgt und hat den Online-Marktplatz
Hitmeister übernommen. „Wir wollen
Real ganz klar in Richtung Online-Marktplatz weiterentwickeln – natürlich immer
mit dem Multichannel-Aspekt“, begründet Jan-Philipp Blome, Leiter Real Multichannel und E-Commerce, den Schritt.
„Deswegen haben wir jetzt mit Hitmeister
ein Team erfahrener E-Commerce-Spezialisten an Bord. Zusätzlich profitieren wir
von Hitmeisters Technologie-Know-how.“
R
Real wird Online-Marktplatz
Real hat bereits vor einiger Zeit angefangen, sein Sortiment durch Drittanbieter
auszubauen. Auf Dropshipping-Basis –
dabei wird Ware zwar im Real-Shop verkauft, aber direkt vom Handelspartner
verschickt – sind mittlerweile rund 140
Lieferanten angebunden. „Wir wollen unser Markenversprechen ‚Einmal hin. Alles
drin‘ auch online einlösen. Um mit anderen Playern wie Amazon oder Ebay vergleichbar sein zu können, müssen wir uns
für wesentlich mehr Handelspartner öffnen als bisher“, so Blome. Hitmeister ist
29
Holger Behnsen,
Managing Director
bei Emarsys
www.emarsys.de
So lässt sich der Erfolg von
automatisierten MarketingKampagnen ermitteln
Gut zehn Millionen Produkte finden die Käufer auf dem Hitmeister-Marktplatz
hier eine nahezu perfekte Ergänzung:
Mehr als 5.000 Lieferanten und Marktplatzteilnehmer verzeichnen die Kölner
derzeit, dazu ein Sortiment mit mehr als
zehn Millionen Produkten in gut 5.000
Kategorien. Das Sortiment deckt vor allem
die Bereiche Möbel, Medien, Musik, Elektronik, Haushalts- und Gartenartikel,
Sportausrüstung, Kosmetik, Babyartikel,
Auto- und Outdoor-Produkte ab und
„adressiert somit den typischen RealKunden“, betont Blome. Rund 2,5 Millionen Kunden zählt Hitmeister im Moment.
Auf technologischer Seite waren Blome
zufolge sowohl die Marktplatztechnologie
mit der Anbindung und dem Datenaus-
tausch der Handelspartner sowie das Produktinformationssystem interessant. Beides sind Eigenentwicklungen von Hitmeister auf Basis verschiedener OpenSource-Technologien. Auch von der Suchtechnologie innerhalb des Marktplatzes
und der SEO-Erfahrung der HitmeisterCrew will Real profitieren.
In welcher Form dies künftig geschehen
wird, soll in den kommenden Monaten
erarbeitet werden. Parallel zum Betrieb des
Real-Online- und des Hitmeister-Geschäfts
wird ein mehrköpfiges Team ausloten, an
welchen Stellen von den Stärken des jeweils
◼
anderen profitiert werden kann.
Christiane Fröhlich
Neugeschäft
Etats, Launches, Optimierung und Tools für den Web-Auftritt
Auftraggeber
Auftrag
Dienstleister
Bundesministerium für
Arbeit
Relaunch des Auftritts www.gemeinsam-einfach-machen.de
im Responsive Design und mit barrierefreien Inhalten
Materna, Dortmund
Handelsverband Bayern
Relaunch des Online-Auftritts www.hv-bayern.de im Responsive
Design auf Basis des Content-Management-Systems Weblication
Figge+Schuster, München
Helmade
Entwicklung und Umsetzung eines Produktkonfigurators für
individualisierte Motorradhelme
Demodern, Hamburg
Hess Natur Textilien
Konzeption und Umsetzung des Online-Shop-Relaunchs
Superreal, Hamburg
Hilti Deutschland
Konzept, Design und Umsetzung des Relaunchs der Unternehmenspräsenz des Maschinen- und Bautechnikherstellers
Fork Unstable Media,
Hamburg
Le Figaro Group
Einsatz der kompletten Appnexus Publisher Suite zur Realisierung
von Branding-Kampagnen
Appnexus, New York
Max Mara Fashion Group
Einsatz der Multichannel-Plattform unter Anbindung des Shop-Sys- Magnolia International,
tems Hybris
Münchenstein
Milchwerke Berchtesgadener Land Chiemgau
Relaunch des Unternehmensauftritts www.bergbauernmilch.de
unter Zusammenführung verschiedener Marken-Websites
Code 64, München
Weebly
Einsatz der Zahlart Sofortüberweisung zum Bezahlen des
Weebly-Abonnements und Einbindung des Bezahlverfahrens in das
Weebly-Shop-System
Sofort, Gauting
Ihre Meldung fehlt? Bitte Mail an [email protected]
Tools für automatisierte Online-Marketing-Kampagnen helfen, Kunden
anhand ihres Lebenszyklus zielgruppenspezifisch anzusprechen. Inaktive
Kunden etwa werden so reaktiviert.
Doch wie kann der Erfolg der Kampagnen richtig gemessen werden?
1. Eine Kontrollgruppe erstellen
Ein Beispiel: 10.000 inaktive Kunden
eines Shops werden monatlich mithilfe einer automatisierten Reaktivierungskampagne angesprochen. 1.000
davon kaufen, das heißt, die Konversionsrate beträgt zehn Prozent. Die
Käufer generieren einen Umsatz von
100.000 Euro. Für die Erfolgsmessung
wird gefragt, welcher Umsatz auch
ohne Kampagne entstanden wäre. Dazu wird mit einer Kontrollgruppe gearbeitet. Deren Größe sollte etwa zehn
Prozent der „Programm-Gruppe“ betragen, um aussagekräftige Ergebnisse
zu erhalten, in diesem Fall also 1.000.
In unserem Beispiel kaufen 50 dieser
Kunden im gleichen Zeitraum und
generieren einen Umsatz von 3.750
Euro. Im Vergleich ergibt sich mit Programm eine zehnprozentige, ohne
Programm eine fünfprozentige Konversionsrate. Der durchschnittliche
Warenkorbwert ist dabei mit 100 Euro
höher als mit 75 Euro ohne Programm.
Die Kampagne war also ein Erfolg.
2. Strategie anpassen
Marketer können mit unterschiedlichen Incentives zur Reaktivierung
experimentieren und ihre Strategie entsprechend anpassen: etwa mit einem
Zehn-Prozent-Rabatt, einem Zehn-Euro-Gutschein, ohne Gutschein und alles
auch in Kombination mit verschiedenen
Mindestbestellwerten. Ein Gutschein
kann sehr gut funktionieren, jedoch ist
der durchschnittliche Warenkorb oft
recht niedrig. Ein Rabatt konvertiert
eventuell etwas schlechter, führt aber
zu höheren Bestellwerten – je höher der
Bestellwert, desto höher der absolute
Rabatt für den Kunden. Zudem müssen
bei einer Gutscheinvariante die Gutscheinkosten berücksichtigt werden.
DIENSTLEISTERVERZEICHNIS
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Frank Schoutissen
Webtrekk, Berlin
Der Berliner DigitalIntelligence-Anbieter
Webtrekk heuert Frank
Schoutissen als Geschäftsführer an. Als
Chief Operating Officer verantwortet der
bisherige Senior Vice President Channel
von Hybris künftig Internationalisierung,
Marketing und Channel Management.
www.webtrekk.com
11. April 2016
Marco Barei
Boris Sambil
Intelliad, München
Zalando, Berlin
Der bisherige DigitalChefverkäufer des Vermarkters Media Impact,
der Axel Springer und die
Funke Mediengruppe vermarktet, wechselt zu Zalando.
Bei dem Online-Modehändler übernimmt Marco Barei die Position des
Director Media Sales in dessen neu
gegründeter Vermarktungstochter
Zalando Media Solutions. Seit etwa
einem Jahr arbeitet
Zalando daran, an die
Werbegelder im Digitalmarkt zu kommen.
Dabei steht nicht nur die
Vermarktung des Webshops
im Fokus, sondern auch eine Erschließung der eigenen Kundendaten.
Vor Kurzem hatte Zalando TargetingAnbieter Nugg Ad übernommen.
Pawel Majak
iCracked, Berlin
Das Berliner Büro
von iCracked, ein Spezialist für Smartphoneund Tablet-Sofortreparaturen, wird zum
neuen Headquarter Europe. Die Leitung
des Standorts übernimmt der bisherige
Country Director Germany Pawel Majak
als Head of International Operations.
http://de.icracked.com
Termine
Swiss Online Marketing und
Swiss eBusiness Expo
Die beiden Veranstaltungen richten sich
explizit an Geschäftsführer, MarketingFachleute sowie E-Commerce- und ITVerantwortliche. Keynote-Themen sind
unter anderem „Vom Verlags- zum Contenthaus“ und „Data for Programmatic
Centric Media“.
Termin: Zürich (CH),
13. und 14. April 2016
Kosten: 30 CHF (eTicket für 1 Tag) bzw.
60 CHF (2 Tage) inkl. MwSt.
www.swiss-online-marketing.ch
Info:
Digital Commerce Day
Die Konferenz bietet Einblicke in die Handelsstrategien bekannter Firmen wie Möbel.de, Outfittery und About You. Auf der
Udo Rauch
Commercetools,
München
Der Commerce-as-aService-Anbieter Commercetools holt Udo Rauch als Chief Sales Officer. Der bisherige Vice President
Channel Sales verstärk nun die Geschäftsführung um Dirk Hörig und Denis Werner.
www.commercetools.com
Claas Voigt
Emetriq, Hamburg
Als neuer COO verantwortet Claas Voigt
künftig die Bereiche Retargeting inklusive Media- und Produktmanagement, IT, Finance, HR und OfficeManagement bei Emetriq. Zudem ist der
41-Jährige für die Themen Datenschutz
und Recht zuständig, während sich CEO
und Mitgründer Daniel Neuhaus nun um
Products & Strategy, Data Science, Partnermanagement und den Vertrieb kümmert. Bevor er zum Spezialisten für Data
Agenda stehen die Q&A-Sessions „Möbelhandel“ und „Amazon-Handelsstrategien“
sowie das Thema „Mit Eigenmarken zu
mehr Erfolg im E-Commerce“.
Termin: Hamburg,
21. und 22. April 2016
Kosten: Ab 269 Euro zzgl. MwSt.
Info:
www.digital-commerce-day.de
e-Commerce Day
Auf dem Event sind unter anderem 60
Dienstleister und Händler vertreten. Das
Programm umfasst rund 30 Fachvorträge
wie „So erhöhen Sie die Konversionsrate“,
„Neuerungen für gewerbliche Händler –
der eBay Marktplatz 2016“ und „Du bist,
wo du kaufst“.
Termin: Köln,
29. April 2016
Kosten: Ab 49 Euro inkl. MwSt.
Info:
www.hitmeister.de/
ecommerceday
Die Position des Chief
Technical Officers hat
Boris Sambil beim Performance-Marketing-Spezialisten Intelliad
übernommen. Der 34-Jährige, der bereits
seit 2008 für das Münchner Unternehmen
tätig ist, soll die Geschäfte nun gemeinsam
mit CEO Frank Rauchfuß vorantreiben.
Bisher war Sambil Director IT Operations.
www.intelliad.de
www.zalando.de
Olaf Kopmann
Condé Nast, München
In der neu geschaffenen Position Deputy
Head of Content Marketing verstärkt Olaf Kopmann die Führung
der Condé Nast Manufaktur. Der 39-Jährige, der zudem Stellvertreter von Head
of Content Marketing Wolfgang Sander ist,
war bisher Geschäftsbereichsleiter Societäts-Medien, einer Beteiligung der FAZ,
und dort für den Bereich Corporate Publishing und Content Marketing zuständig.
www.condenast-manufaktur.de
8/16
Advertising in Hamburg wechselte, war
Voigt als selbstständiger Strategieberater und Interimsmanager unter anderem
für die Commerzbank tätig.
www.emetriq.com
Tanja zu Waldeck /
Martin Lütgenau
Burda Forward,
München
Mit einer neuen Doppelspitze treibt Burda Forward, das unter anderem für Focus Online sowie Chip.de zuständig ist, das Advertising-Geschäft voran. Künftig leitet Tanja zu Waldeck, bisher
Geschäftsführerin auf der Portal-Seite des
Publishing-Hauses, an der Seite von Martin Lütgenau die Vermarktung. Während
sie sich um das Direktkundengeschäft, das
Partner-Studio und das Branded-ContentAngebot kümmert, verantwortet Lütgenau
die Betreuung der Media-Agenturen, das
Programmatic Advertising sowie die technologische Weiterentwickung.
www.burda.com
Performance Marketing Summit
Themen für Entscheider und Anwender
sind unter anderem: „11 heiße OnlineMarketing-Tipps“ und „Herausforderungen und Chancen im Performance Marketing der Zukunft“ sowie die Use Cases
„TV Triggering“, „Performance-Steigerung im SEA“ und „Customer Journey
Tracking und Real Time Advertising“.
Termin: München,
12. und 13. Mai 2016
Kosten: 259 Euro inkl. MwSt.
Info:
www.performancemarketing
summit.de
Global E-Commerce Summit
Die Kombiveranstaltung umfasst gleich
mehrere Events: neben der Ecommerce
Europe Annual Conference die Global ECommerce Conference und die European
E-Commerce Awards sowie den Global
Ecommerce Round Table. Zu den Spea-
Ingo Ax / Boris Bohn /
Reinhold Röhling
Arithnea, Neubiberg
Mit einem neuen Management Board verstärkt der Digital-Business-Spezialist
Arithnea seine Geschäftsleitung. Neu im
Führungsgremium dabei sind nun Ingo
Ax (Foto), bisher Business Unit Manager
E-Commerce & PIM, sowie die zwei Niederlassungsleiter Boris Bohn (Frankfurt)
und Reinhold Röhling (Dortmund).
www.arithnea.de
Franziska Michaelis
Integral Ad Science,
Berlin
Um die Betreuung der
Direktkunden kümmert
sich nun Franziska Michaelis bei Integral
Ad Science, Anbieter für die Überprüfung
von Werbeplatzierungen sowie Markensicherheit. Zuvor war sie bei Nextperformance Head of Sales DACH. In ihrer neu
geschaffenen Position berichtet sie an Managing Director DACH Olaf Mahr.
www.integralads.com
kers gehören die CEOs von Origami und
Holition sowie der COO von Made.com.
Termin: Barcelona (E),
29. Mai bis 1. Juni 2016
Info:
www.e-commercesummit.com
Werbeplanung.at Summit
Die Digital Communication Conference
gibt am ersten Tag einen Überblick über
aktuelle und künftige Digitaltrends. Am
zweiten Tag stehen konkrete Fallstudien
etablierter internationaler Marken sowie
themenspezifische Masterclasses, die in
zwei parallelen Panels angeboten werden, im Fokus. Themenschwerpunkte:
Digital Brand Management, Influencer
Marketing, Virtual Reality u. v. a.
Termin: Wien (A),
13. und 14. Juli 2016
Info:
http://summit.werbeplanung.at
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QVC Handel LLC & Co. KG
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Hamburg
Minden
Ulm
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Produktmanager (m/w) Privat- und Gewerbekunden
Vattenfall Europe Sales GmbH
Berlin oder
Hamburg
Online Category Manager (m/w)
HSE24
Ismaning bei
München
Trainee Media-Sales & Webmarketing (m/w)
MM-Musik-Media-Verlag GmbH & Co KG
Köln
Volontär für den Beruf des Transaction Editors (m/w)
MM-Musik-Media-Verlag GmbH & Co KG
Köln
Assistenten / Sekretär (m/w)
Online Redakteur (m/w)
Neue Mediengesellschaft Ulm mbH
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Sabrina Benz
Enrique Tarragona
Zeit, Hamburg
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Kenshoo, München
Emirates, Frankfurt
Zum 1. April 2016 ist
Enrique Tarragona als
Chief Marketing Officer
in die Geschäftsführung von Zeit Online
aufgestiegen. Der 44-Jährige verantwortet die Bereiche Marketing, Vertrieb und
Produktmanagement. Bislang war Tarragona, der an CEO Christian Röpke berichtet, Leiter Produktmanagement und stellvertretender Geschäftsführer.
www.zeit.de
Ufuk Keles /
Julia Shevchenko
Netzeffekt, München
Als Leiter E-Commerce
wechselt Sabrina Benz zu
Emirates. In ihrer neuen
Position verantwortet die
Managerin künftig alle Online-Vertriebsaktivitäten der
Fluggesellschaft in Deutschland. Neben dem Verkauf auf der deutschen
Website umfasst ihr Aufgabengebiet
die Pflege sowie den Aufbau von Kooperationen und Partnerschaften mit
Wolf Ehrhardt
Pilot, Hamburg
Mit zwei Mitarbeitern
verstärkt die Münchner
Agentur Netzeffekt, Spezialist für Performance Marketing, ihr SEA-Team. Sowohl
Julia Shevchenko als auch Ufuk Seles,
der bislang Junior Account Manager bei
der Komdat GmbH war, heuern als Campaign Manager SEA an. Shevchenko leitete bisher als SEA Managerin den SEABereich der Drillisch Telecom GmbH.
www.netzeffekt.de
8/16
Die Agenturgruppe
Pilot verstärkt sich
mit Wolf Ehrhardt, der
seit 1. April als Chief Creative Officer die
Hamburger Dependance der Digitalagentur leitet. Er folgt auf den langjährigen
Geschäftsführer Thorsten Peters, der in
Zukunft berufliche Aufgaben außerhalb
von Pilot übernehmen will. Ehrhardt war
bisher Vice President im Bereich Creative
beim Pay-TV-Sender Sky Deutschland.
www.pilot.de
Michael Seher
Ideas in Boxes,
München
Marc Flamme
Gofeminin, Köln
Den Bereich Business
Development verstärkt
Michael Seher beim Münchner Start-up
Ideas in Boxes, einem Geschenke- sowie
Designerportal. Der 28-Jährige betreut
als Business Development Manager Kooperationen in Nordrhein-Westfalen.
www.ideas-in-boxes.de
Zum neuen Deutschland-Geschäftsführer
des Frauenportals Gofeminin.de wurde Marc Flamme berufen.
Der 48-Jährige, der damit die Nachfolge
von Marc Schmitz antritt, verantwortet in
Zukunft zugleich die internationale Strategie beim Online-Gesundheitsmagazin
Online-Reiseportalen.
Benz, die direkt an den
Emirates Leisure Sales
Manager Stephen Bruch
berichtet, kommt von der
eDreams Odigeo-Gruppe, in
deren Hamburger Büro sie den Flugbereich für Deutschland leitete. Davor
hatte sie verschiedene Positionen bei
LAN Airlines (heute LATAM) inne.
www.emirates.com/de
Onmeda, das auch zur Kölner Gofeminin
GmbH gehört. Bislang war Flamme beim
Mehrheitsaktionär Axel Springer Head of
Portfolio im Bereich Marketing & Classifieds und im Board of Directors der Pariser Muttergesellschaft Aufeminin.
www.gofeminin.de
Willibald Müller /
Frank Möbius
Goldbach Germany,
Unterföhring
Der bisherige CMO von
Goldbach Germany Willibald Müller tritt
die Nachfolge von CEO Peter Christmann
an. Der Mitgesellschafter und Chairman
des TV- und Bewegtbildvermarkters will
sich dafür künftig auf strategische, gruppenübergreifende Aufgaben konzentrieren. Neben Müller (Foto) rückt außerdem
Frank Möbius, bislang Director Business
Development, als neuer Chief Business
Development Officer in die Geschäftsführung von Goldbach Germany auf.
www.goldbachgermany.de
Für die strategische
und operative Weiterentwicklung der Geschäfte in Deutschland, Österreich und
der Schweiz ist Thilo Heller künftig beim
Agile-Marketing-Dienstleister Kenshoo
in München verantwortlich. Bislang war
Heller als CMO für die Marketingaktivitäten beim Performance-Marketing-Spezialisten Intelliad zuständig.
www.kenshoo.de
Lars Krüger
Tradeshift, München
Die B2B-Plattform
Tradeshift holt Lars
Krüger als neuen Director Alliance Management EMEA an Bord.
In der Position soll er vor allem den Aufbau von strategischen Kooperationen mit
App-Entwicklern, Technologiefirmen und
Systemintegratoren vorantreiben und das
Großkundengeschäft unterstützen. Zuvor
war als Krüger Head of Sales & Marketing sowie Mitglied der Geschäftsführung
bei der DIG AG tätig.
www.tradeshift.com
Alan Twigg
Way to Blue, Madrid
Die neu geschaffene
Position Head of Consumer übernimmt Alan
Twigg, bisheriger Managing Director von
Light Brigade PR, bei Way to Blue. In der
Position soll Twigg bei der Digitalagentur
den Bereich Consumer Brands ausbauen.
www.waytoblue.com
ISSN 1433-3309
Neue Mediengesellschaft Ulm mbH
Redaktion Print / Online:
Christian Erxleben (erx),
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Mitarbeiter dieser Ausgabe:
Anzeigendisposition und
INTERNET WORLD Business ist die Fachzeitung
Stefan Hofer
Einträge im Dienstleisterverzeichnis:
für den Internet-Entscheider und erscheint
Marita Brotz
zweiwöchentlich am Montag.
Schlussredaktion:
Sitz von Redaktion, Anzeigen, Vertrieb:
Christiane Fröhlich (cf),
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Bayerstraße 16a, 80335 München
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Dr. Günter Götz (gg),
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Ingrid Lommer (il),
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Laura Melchior (lm),
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vom 01.10.2015
Manuela Keller, Simone Köhnke,
Leitung Herstellung/Vertrieb:
Cornelia Pflanzer, Petra Reichenspurner,
Thomas Heydn,
Ilka Rüther, Christian Schumacher
Telefon: (089) 741 17–111,
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Stellvertretender Chefredakteur:
beträgt 5,40 Euro. In Österreich kostet das
Abonnement 81,90 Euro im Halbjahr, in der
Schweiz 97,50 Franken im Halbjahr. Das
Jahr, wenn es nicht sechs Wochen vor Ablauf der
Klaus Ahlering, Senior Sales Manager
Bank: Deutsche Bank
Thomas Wingenfeld, Senior Sales Manager
Konto: 8264160 (BLZ 700 700 10)
Telefon: (089) 741 17–125
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erhalten bei Vorlage eines Nachweises einen
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Rabatt von 30 Prozent.
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im Halbjahr, der Preis für eine Einzelausgabe
Abonnement verlängert sich automatisch um ein
Jens Schmidtmann, Anzeigenleiter
Ingrid Schutzmann (is),
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Der Bezugspreis im Abonnement beträgt 70,20
Euro inklusive Versand und Mehrwertsteuer
Verena Greimel, Hedi Hefele,
Anzeigenberatung
Der Bezugszeitraum für Abonnenten beträgt
jeweils ein Jahr.
Maria-Luise Sailer
Leserservice:
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Hotline: (089) 741 17–205,
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Daniela Zimmer (dz),
Fax: (089) 741 17–101
Marktweg 42 – 50,
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[email protected]
47608 Geldern
Bezugszeit schriftlich gekündigt wird. Studenten
SZENE
11. April 2016
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37
Fotos: Annette Leonhard-MacDonald
Forschen für den
Hyperloop
01
02 Begrüßung des Publikums bei
Women Techmakers in München
03 Alexander Hoffmann, Gründer von
Cook and Code, will ein ProgrammierCafé mit Crowdfunding finanzieren
Programm von Women Techmakers beschreiben
ahrscheinlich steckt selten jemand
so viel Herzblut und Energie in eine
Masterarbeit wie Mariana Avezum. Die
Brasilianerin studiert an der Technischen
Universität München und hat sich entschieden, für ihren Master-Titel am
„Hyperloop Pod“-Wettbewerb teilzunehmen, der von Elon Musk initiiert wurde.
Musk, Gründer von Paypal, Tesla Motors
und Space X, skizzierte 2013 folgende Idee
für ein Hochgeschwindigkeits-Transportsystem namens „Hyperloop“: In einer
W
Foto: GDG Munich
01 Mariana Avezum, Projektleiterin des
„Warr Hyperloop“-Teams an der TU
München, berichtet über den Hyperloop-Pod-Wettbewerb und stellt das
Konzept für ihren Prototypen vor
Inspirierende Vorbilder präsentieren – so könnte man das
Röhre mit sehr niedrigem Luftdruck rasen
Transportkapseln, sogenannte „Pods“, mit
nahezu Schallgeschwindigkeit (1.200 Kilometer pro Stunde) ihrem Ziel entgegen.
Mariana Avezums „Warr Hyperloop“Gruppe ist eines von 30 Teams weltweit,
das nach der ersten Auswahl in der nächsten Runde steht. Nun baut sie einen PodPrototypen und will damit im Sommer
den ersten Preis holen. Welche technischen und finanziellen Hindernisse auf
dem Weg dorthin liegen, erzählte die junge
Wissenschaftlerin sehr unterhaltsam beim
„Women Techmakers Summit“ Anfang
April in München.
Woman Techmakers wird von Google
unterstützt und war die erste Veranstaltung, die in den neuen Münchner Büros
des Suchmaschinenanbieters stattfand.
Organisiert wurde der Abend von Annette
Leonhard-MacDonald, Geschäftsführerin
von Leonhard-MacDonald Ventures, gemeinsam mit Google Community Mana◼
gerin Katharina Lindenthal. (is)
03
02
Maschinen besser
verstehen
Machine Learning, User Experience und Engagement sind
die Schlagwörter bei der SMX 2016
ernende Maschinen beeinflussen das
Google- oder Facebook-Ranking. Welche Konsequenzen sich für das digitale
Marketing daraus ergeben, diskutierten
Experten auf der SMX (Search Marketing
Expo) Ende März in München. Rand Fishkin, Gründer von Moz, Anbieter von Marketing-Softwaretools, erklärte beispielsweise die Bedeutung von „Rank Brain“. So
heißt die künstliche Intelligenz, die für
Google einordnet, wie Suchanfragen ge-
L
meint sind. Sie werte aber auch aus, ob der
Suchende die gewünschten Informationen
gefunden habe, so Fishkin. Wenn Besucher
eine Webseite sofort wieder verlassen,
wirkt sich das negativ auf das Ranking aus.
Um Multichannel-Marketing ging in es
der zweiten Keynote, vorgetragen von
Dela Quist, CEO von Alchemy Worx,
einem Dienstleister für E-Mail-Marketing.
Seine These: Omnichannel bedeutet, dem
Kunden durch die Zeit zu folgen. (is) ◼
01
01 Alle Gewinner des SuchmarketingPreises Semy
02 Marty Weintraub, Gründer der Agentur Aimclear, gibt Tipps für den Aufbau eines guten Datenpools
03 Galadinner bei der Verleihung des
Suchmarketing-Preises Semy
Fotos: SMX
04 Moz-Gründer Rand Fishkin hält die
Eröffnungsrede bei der Search
Marketing Expo 2016
02
03
04
MEINUNG
38
11. April 2016
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Bitcoin und der Handel
Die Kryptowährung Bitcoin ist für innovative Shops ein gutes Aushängeschild
eit über 7.000 Online-Händler
weltweit akzeptieren schon Bitcoin-Zahlungen, darunter Größen wie
Expedia und Microsoft. Welche Vorteile hat die Kryptowährung für den
Handel? Ich selbst bin Payment-Experte
und wurde vom Bitcoin-Gegner zum
Befürworter. Dieser Kommentar erklärt,
warum Bitcoin-Zahlungen heute seriös
und vorteilhaft sind.
Für den Handel sind Bitcoin-Zahlungen garantiert und risikofrei wie Bargeld. Händler, die Bitcoin akzeptieren,
bekommen ihr Geld in Euro, Dollar
oder Pfund, und zwar ohne Währungsrisiko. Bitcoin-Zahlungen sind mit
rund einem Prozent Disagio sehr preiswert, zumal es keinerlei Bankgebühren
oder Kosten für Währungskonversion
gibt. Das sind besonders im internationalen Geschäft große Vorteile.
Anfangs störte viele Payment-Experten, dass das digitale Zahlungsmittel
keiner Regulierung von einer Finanzbehörde unterliegt, denn erst dadurch
wird sichergestellt, dass die Gelder von
Konsumenten und Händlern seriös
und sicher verwaltet werden. Inzwischen haben sich seriöse Anbieter wie
Bitnet freiwillig der Bankenregulierung
unterzogen. Deshalb können wir sicher
sein, dass Geldwäsche bekämpft, Gelder sicher verwahrt und sowohl Händler als auch Bitcoin-Nutzer geschützt
werden.
Und wer ist die Zielgruppe für BitcoinZahlungen? Die Nutzer sind zu 90 Prozent
männlich und Technik-affin. 55 Prozent
sind zwischen 19 und 34 Jahre alt. Rund 33
Prozent liegen im Alter von 35 bis 54 Jah-
W
Spencer Bogart,
Analyst,
Needham & Company
Derzeit ist Bitcoin um etwa 200 USDollar unterbewertet (momentaner
Kurs ca. 412 US-Dollar). Wir glauben,
dass Bitcoin das Zeug dazu hat, sowohl als digitales Gold als auch als
Zahlungsmittel anerkannt zu werden.
Lauren Silva Laughlin,
„Fortune“
Bitcoin hat die Aufmerksamkeit führender Ökonomen und Risikokapitalgeber erregt, weil es die erste Plattform ist, die ein globales Zahlungsmittel mit einer demokratischen
Verarbeitung bietet. Alle können teilhaben.
Ben Popper,
The Verge
In den vergangenen anderthalb Jahren haben prominente Stimmen in
der Bitcoin-Community immer wieder darauf hingewiesen, dass das
System dringend tief greifende Änderungen im zugrunde liegenden
Programmcode braucht, um nicht
vom überwältigenden Wachstum der
Bitcoin-Transaktionen übermannt zu
werden. Jetzt wurden die Warnungen Wirklichkeit, als das Netzwerk
seine Kapazitätsgrenze erreichte.
Transaktionen weltweit wurden
massiv verzögert oder fielen ganz
aus. Die durchschnittliche Zeitspanne für die Authentifizierung
einer Zahlung vergrößerte sich von
zehn auf 43 Minuten. Nutzer sind
verunsichert und Shops, die früher
Bitcoins akzeptierten, steigen aus.
„Derzeit sind Bitcoin-Nutzer
noch eine kleine,
aber exklusive Zielgruppe“
Ralf Gladis, Gründer und
Geschäftsführer des Zahlungsdienstleisters Computop
www.computop.com
ren. Zum Beispiel für Elektronikhändler
ist das eine wichtige Zielgruppe.
Interessant ist der Bitcoin-Einsatz vor
allem für internationale Kunden: Bei
Konsumenten in innovationsfreundlichen
#Coupons
Zitat
17 Milliarden
digitale
Foto: Harald Schmuck, CC BY-SA 3.0
Bitcoin
Was andere schreiben
Ländern wie den USA oder Großbritannien ist Bitcoin besonders erfolgreich, ebenso in Regionen wie China
und Südamerika. Denn dort umgehen
die Bürger mit der Kryptowährung die
hohe Inflation und die hohen Kosten
des grenzüberschreitenden Geldtransfers. Viele wohlhabende Menschen in
Ländern mit protektionistischer
Währungspolitik besitzen größere Summen an Bitcoin. Wer
Schmuck, Uhren oder andere
Luxusartikel verkauft, kann
diesen Leuten die Chance geben, ihr Cyber-Vermögen auch
auszugeben.
Bei Transaktionen großer Beträge
zeigt sich ein weiterer Vorteil der digitalen Währung: Zahlungen für Luxusgüter über 10.000 Euro lassen sich mit
Karten, Paypal oder Online-Überweisung nicht sicher abwickeln – mit Bitcoin ist das ganz einfach. Auch Retourenprozesse und Gutschriften sind mit
Bitcoin möglich.
Doch machen wir uns nichts vor:
Derzeit sind Bitcoin-Nutzer noch eine
kleine, aber exklusive Zielgruppe. Zwar
berichten Händler mit Bitcoin-Akzeptanz auf Konferenzen von wiederkehrenden, treuen Kunden mit sehr hohen
Warenkorbwerten, trotzdem erzielt
man mit Bitcoins noch keine großen
Umsätze. Bitcoin als Zahlungsoption
im Checkout erzeugt aber Aufmerksamkeit und ist ein innovatives Aushängeschild, das einen positiven Image-Effekt
auf die Marke haben kann. Bitcoin-Zahlungen sind sicher, günstig und internati◼
onal – gut für den Handel.
wurden 2015
in Deutschland verteilt.
Dabei wurden über 100 Millionen
an Rabatten eingelöst
Quelle: Arcado; Foto: Shutterstock / Marnikus
Euro
„Ich halte Snapchat journalistisch für einen
überhypten Ort, auch wenn Menschen
viel Zeit dort verbringen. Das tun sie auf
dem Klo auch“
Der Blogger und Journalist Mario Sixtus
(„Elektrischer Reporter“) glaubt nicht, dass sich jeder
Kanal für alle Zwecke eignet.
Quelle: Twitter
JOSS WA
JOSS WA
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Marketing und Technologie
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im Data Driven Advertising gesammelt,
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Wer bietet was und wie
unterscheiden
sich die Lösungen?
Daniel Neuhaus, CEO and Founder, emetriq
Data Driven Marketing und Recht –
die Büchse der Pandora?
Kathrin Schürmann, Rechtsanwältin,
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