Fallbeschreibung (PDF 524kB)

Kategorie Konsumgüter Non-Food
Kunde
Wilkinson Sword GmbH, Solingen
Verantwortlich: Thomas Heinen, Business Director · Peter Voss, Marketing Direktor ·
Katharina Niedballa, Group Product Manager
Agentur
JWT, Hamburg
Verantwortlich: Peter Brawand, Director-in-Charge EMEA · Mirko Fritzlar, Account Director ·
Torsten Rieken, Executive Creative Director
Wilkinson Quattro for Women
WI LK I N S O N Q UAT TR O F O R WO M E N:
Ü B E R RAS C H E N D G L AT T.
Die Marketing-Situation
Wenn es um Haarentfernung geht,
haben deutsche Frauen eine klare
Lieblingsmethode – das Nassrasieren.
Dabei wurde bisher gern mal auf den
Quattro-Rasierer vom Freund oder
vom Mann zurückgegriffen – da war
der Zoff in deutschen Badezimmern
natürlich vorprogrammiert.
Neu: Frauen mit System.
Dabei liegt die friedliche Lösung so
nah: Wilkinson Sword entwickelt den
„Quattro for Women“, den weltweit
ersten 4-Klingen-Damennassrasier für
die Frau. Er passt sich den weiblichen
Konturen genau an, rasiert durch seine
leistungsstarken Klingen besonders
gründlich und hält die Beine dadurch
lang anhaltend glatt.
Die Herausforderung: die Frauen vom
neuen System zu überzeugen!
Summer-Timing.
Der Sommer ist die wichtigste Saison
für das Damenrasurgeschäft. Klar,
denn in der Jahreszeit von Bikini und
kurzem Rock wünscht sich Frau
makellos glatte Beine. Darum führte
Wilkinson das neue Rasursystem
„Quattro for Women“ kurz vor dem
Saisonbeginn 2006 in den Markt ein.
Bei den Frauen vorn.
Zwischen Wilkinson Sword und seinem stärksten Konkurrenten besteht
regelmäßig ein Kopf-an-Kopf-Rennen,
wenn es um die Gunst der Frauen
geht. Neue technologische Fortschritte
bewegen immer wieder den Markt,
und Wilkinson Sword behauptet sich
regelmäßig als Marktführer in diesem
hart umkämpften Segment.
Die Marketing- und Werbeziele
Die wichtigsten Ziele für die Produktneueinführung waren:
Marketingziele
y Etablierung eines neuen Systems
auf dem Markt der Damennassrasur.
y Absatzerwartung: 500 000 verkaufte Apparate bis Februar 2007.
y Vermeidung von Kannibalisierungseffekten: Marktanteile von „Lady Protector“ und „Intuition“ stabil halten.
Direkte Kommunikationsziele
y Aufgrund der Saisonalität, schneller
Aufbau von Markenbekanntheit und
Werbeerinnerung.
y Etablierung des Benefits „samtweiche glatte Haut“.
y Aufladung der Marke Wilkinson
Sword mit weiblichen Imagefacetten.
Werbeeffizienz
Beim Spendingvolumen war damit zu
rechnen, dass die Konkurrenz mehr
als doppelt soviel Budget investieren
würde.
Die Herausforderung an den Mediaplan: maximale Schlagkraft trotz minimaler Mittel!
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Kategorie Konsumgüter Non-Food
Die Zielgruppe
Wilkinson Sword richtet sich an moderne, stil- und selbstbewusste Frauen
zwischen 18 und 34 Jahren. Und weil
sie viel von sich verlangen, erwarten
sie auch viel von ihrem Rasierer: neueste Technologie und volle Leistung.
Aber bitte als DAMEN-Nassrasierer,
denn die Zielgruppe versteht sich als
starke und unabhängige Frau.
Consumer Insight
Leistungsorientierte Frauen wollen
auch beim Rasieren auf nichts verzichten. Deshalb benutzten sie häufig die
nach ihrer Meinung technologisch
besseren Männerrasierer. Die Zeit ist
also reif für einen wirklich leistungsstarken Rasierer für Frauen!
Die Kreativ-Strategie
Frauen von heute wissen, was sie
wollen. Sie sind feminin und stehen
mit beiden schönen Beinen fest im
Leben. Und sie sind selbstbewusst
genug, um auch mal über sich selbst
zu lachen.
Prima Voraussetzungen, um ihnen den
klaren Benefit des neuen „Quattro for
Women“ unterhaltsam nahe zu bringen: Der rasiert mit seinen 4 Klingen
die Beine wirklich glatt.
Mit anderen Worten: Der Neue ist
überraschend glatt!
Im TV-Spot „Sushi-Bar“ dramatisiert
eine junge, selbstbewusste Frau den
Benefit. Ihre „Quattro-“rasierten Beine
sind so samtglatt, dass sie sie nicht
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übereinander schlagen kann, weil sie
immer wieder von ihren eigenen Beinen abrutscht. Genau wie vom Barhocker, bei ihrem letzten, energischen
Versuch. Sie bewahrt Contenance und
gibt ihre Bestellung auf. Im Printmotiv
warnt ein „Achtung glatt!“-Aufsteller
auf dem perfekten Frauenknie für
schöne Überraschungen mit samtglatt
rasierten Beinen.
Die Media-Strategie
Noch einmal: Damennassrasierer werden vor allem im Sommer gekauft.
Also musste Wilkinson Sword schnell
Reichweite und Bekanntheit aufbauen.
Deshalb wurde TV als Hauptmedium
eingesetzt. Ein Printmotiv, in bundesweiten Frauenmagazinen geschaltet,
verlängerte die Kommunikation.
Der Puls des Sommers
Um das zur Verfügung stehende
Budget so schlagkräftig wie möglich
einzusetzen, wurden ein 20- und ein
10-Sekunden-Spot in „Pulsing-Strategie“ abwechselnd geschaltet. So war
der Spot „Sushi Bar“ die ganze schöne
Sommersaison lang von April bis
Ende August on Air.
Die Ergebnisse
1. Erreichte Marketingziele
Die Umsätze des „Quattro for Women“
erreichten ein weit höheres Niveau als
der Wettbewerber: Trotz seines späteren First-On-Air-Termins konnte der
Quattro for Women die Konkurrenz
überflügeln. Es gab keine Kannibalisierungseffekte innerhalb der existierenden Wilkinson-Produktrange
(Chart 1 und 2).
Wilkinson Quattro for Women
Sushi Bar schwächt Konkurrenz.
Marktanteile des Konkurrenzprodukts wurden geschwächt.
in %
20
16
12
8
4
0
Feb
06
Mär
06
„Sushi Bar“-Spot
Mai
Jun
Jul
06
06
06
Apr
06
Wilkinson Quattro
Aug
06
Sep
06
Okt
06
Gillette Venus
Nov
06
Dez
06
Jan
07
Feb
07
Quelle: AC Nielsen Handelspanel
Chart 1
Kannibalisierung, nein danke.
Das Wilkinson-Produktportfolio mit „Lady Protector“ und „Intuition“ bleibt stabil.
in %
25
20
15
10
5
0
Apr
06
Mai
06
Wilkinson Intuition
Jun
06
Jul
06
Aug
06
Sep
06
Okt
06
Nov
06
Lady Protector
Dez
06
Jan
07
Feb
07
Quelle: AC Nielsen Handelspanel
Chart 2
sionen wie „passt sich den Konturen
des weiblichen Körpers an“ schlugen
sich schnell und klar in den Imagewerten durch (Chart 3).
Das samtweiche Image-Plus.
Der Benefit „samtweiche glatte Haut“ steigert
Wilkinsons feminine Imagewerte
in %
20
16
12
8
4
1/1 Publikumszeitschriften
2. Image und Erinnerung
Der Produktbenefit „samtweiche, glatte
Haut“ und die femininen Imagedimen-
an für e
ge ine
ne
hm
Ra e
sur
san hin
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Kö wei
rpe brs a
n
0
Mai-Welle 2006
Juli-Welle 2006
Quelle: Millward Brown, Deutschland
Chart 3
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Kategorie Konsumgüter Non-Food
Der schnelle Aufbau von Markenbekanntheit und Werbererinnerung wurde erreicht: Die ungestützte Markenbekanntheit lag bereits im Juli bei 33
Prozent (in der Mai Welle 21 Prozent)
(Chart 4).
3. Werbeeffizienz
Im Zeitraum März 2006 bis Februar
2007 wurde Quattro for Women mit
circa 500 000 Stück das meistverkaufte Rasiersystem (Chart 6)!
Marktführer bei den Ladies.
„Quattro for Women“ ist ihr
meistgekauftes Rasiersystem 2006
TV macht bekannt.
So wirkt „Sushi Bar“ auf die Marke:
in %
Absatz in Tsd.
Packungen
600
35
30
492
500
+13 PP
25
383
400
322
20
311
298
Venus
Lady P.
300
15
200
10
5
100
0
ungestützte
Markenbekanntheit
Mai-Welle 2006
Juli-Welle 2006
Quelle: Millward Brown, Deutschland
0
Quattro Intuition Venus
for
Divine
Women
Quelle: AC Nielsen Handelspanel, März 2006 – Februar 2007
Chart 4
Die Aufmerksamkeitsstärke von
„Sushi Bar“ zeigt sich in der ungestützten Werbeerinnerung schon im
Juli bei 27 Prozent (Vergleich Mai
Welle 12 Prozent) (Chart 5).
Chart 6
Dabei wurden alle gesteckten Ziele
mit 60 Prozent weniger Werbespendings realisiert als der Wettbewerber
in die Hand genommen hat (Chart 7).
Weniger ist mehr.
TV macht unvergesslich.
So wirkt „Sushi Bar“ im Kopf:
in %
Alle Ziele erreicht und weit weniger investiert
als der Wettbewerber.
Tsd. Stück
8 000
35
7 000
30
6 000
25
20
+16 PP
5 000
15
4 000
10
3 000
5
2 000
0
ungestützte
Werbeerinnerung
1 000
0
Mai-Welle 2006
Juli-Welle 2006
Quelle: Millward Brown, Deutschland
Chart 5
274
= 40% der
Spendings
von Venus
Vibrance
Quattro for Women
Venus Vibrance
Quelle: Nielsen Media Research GmbH, 2006
Chart 7
Wilkinson Quattro for Women
TV-Spot „Sushi Bar“
275