Destinationsstrategie Erzgebirge 2014

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DESTINATIONSSTRATEGIE
ERZGEBIRGE
Tourismusverband Erzgebirge e. V.
SEPTEMBER 2014
Inhaltsverzeichnis
Seite
1.
Grundsätze der Destination
1
1.1
Tourismus im Erzgebirge: Überblick, Einordung, Wirtschaftsfaktor
1
1.2
Organisation und Verantwortlichkeiten
2
1.3
Strategie und tourismuspolitischer Rahmen
4
1.4
Schwerpunkte der Tourismusentwicklung
5
1.5
Kommunikation der Destinationsstrategie
7
2.
Analyse und Zieldefinition für die Destination Erzgebirge
8
2.1
Touristische Kennzahlen
8
2.2
Angebotsanalyse und Touristische Zentren
10
2.3
Erreichbarkeit/ Infrastruktur
14
2.4
Digitale Versorgung
15
2.5
Nachfragetrends
16
2.6
Wettbewerbsanalyse
17
2.7
SWOT-Analyse
19
2.8
Ziele und Maßnahmen
20
3.
Marketingstrategie Erzgebirge
22
3.1
Neuausrichtung der Kommunikation: Crossmediales Themenmarketing
23
unter der Dachmarke
23
3.2
Markenarchitektur: Die Marken „Erlebnisheimat“ und „erzgebirgisch“
26
3.3
Zielgruppen und Quellmärkte
26
4.
Qualitätssicherung
29
4.1
Status Quo
29
4.2
Entwicklungsziele und Maßnahmen
30
5.
Businessplan
31
6.
Monitoring System
31
Destinationsstrategie Erzgebirge
1. Grundsätze der Destination
1.1 Tourismus im Erzgebirge: Überblick, Einordung, Wirtschaftsfaktor
Mit einer Fläche von ca. 3.300 km² erstreckt sich das Erzgebirge über 3 Landkreise und ist damit
eines der flächenmäßig größten Reisegebiete im Süden Sachsens. Die Region zählt ca. 764.000
Einwohner. Dies sind ca. 19 % der Bevölkerung des gesamten Freistaates Sachsen.
Während der nördliche und westliche Teil dicht besiedelt ist, weist das Erzgebirge im Süden und
Südosten aufgrund der topographischen Beschaffenheit zwar eine für ein Mittelgebirge hohe,
trotzdem deutlich niedrigere Bevölkerungsdichte auf.
Eine Übersichtskarte des Verbandsgebietes ist als Anlage beigefügt. (Anlage 1)
Das Erzgebirge ist – nach Dresden – das übernachtungsstärkste Reisegebiet im Freistaat Sachsen. Seit 2007 entwickeln sich die Übernachtungszahlen kontinuierlich positiv. Den bisherigen
Höhepunkt der Übernachtungszahlen hat das Erzgebirge im Jahr 2012 erreicht mit 3,1 Mio. Im
Jahr 2013 musste jedoch ein leichter Rückgang verbucht werden mit insgesamt 3.019.705 Übernachtungen. Auch der Tagestourismus spielt eine bedeutende Rolle. Auf eine Übernachtung
kommen im Schnitt ca. 2,1 Tagesreisen1
Der Tourismus stellt für die Region somit einen sehr bedeutenden Wirtschaftsfaktor dar. Der Gesamtumsatz des Tourismus im Erzgebirge wird auf ca. 883 Mio. EUR/Jahr geschätzt 2. Rund
34.000 Einwohner sind direkt oder indirekt im Tourismus beschäftigt.
1
2
IHK Chemnitz: Wirtschaftsfaktor Tourismus im Erzgebirge, dwif, 2007, S. 7
IHK Chemnitz: Wirtschaftsfaktor Tourismus im Erzgebirge, dwif 2007, S. 10
1
1.2 Organisation und Verantwortlichkeiten
Der Tourismusverband Erzgebirge e.V. (TVE) übernimmt seit 1991 als Dachverband für das Erzgebirge die Steuerung der Tourismuspolitik auf Destinationsebene, die Verbandsarbeit und die
Vermarktung des Reisegebietes.
Mit der Verschmelzung der Tourismusgemeinschaft Silbernes Erzgebirge auf den TVE zum
01.01.2013 ist auch die letzte Tourismusgemeinschaft dem Verband beigetreten. Die Gesamtregion des Erzgebirge vermarktet sich nunmehr gebündelt unter dem starken Dach des TVE und trägt
somit den Festlegungen der Tourismusstrategie 2020 Rechnung. Zum Stichtag 31.07.2014 hat der
TVE 348 Mitglieder, davon 3 Landkreise sowie 34 Städte und 36 Gemeinden.
Die Mitglieder werden in 17 Gruppierungen zusammenfasst:
1) Städte/Gemeinden
2) Landkreise
3) Touristische Gebietsgemeinschaften
4) Örtliche Tourismusorganisationen
5) Sport-, Reit-, Heimat-, Gebirgs-, Bergbau-, Wander- und Kulturvereine
6) Beförderungsunternehmen, regional
7) Reisebüro / Reiseveranstalter
8) Theater, andere kulturelle Einrichtungen, Freizeiteinrichtungen
9) Unternehmen der gewerblichen Wirtschaft
10) Kleinunternehmer / Freiberufler
11) Gaststätten ohne Beherbergung
12) Campingplätze
13) Hotel- und Beherbergungsbetriebe
14) Ferienhäuser / Ferienwohnung / Privatzimmer / Reiterhöfe
15) Privatpersonen
16) Sparkassen / Finanzinstitute
17) Kammern / Wirtschaftsverbände
Eine Gesamtübersicht aller Mitglieder ist als Anlage beigefügt. (Anlage 2)
Organe des TVE sind satzungsgemäß die Mitgliederversammlung und der Vorstand, bestehend
aus einem Vorsitzenden mit zwei Stellvertretern und vierzehn Vorstandsmitgliedern.
Vorstandsvorsitzender:
• Herr Frank Vogel - Landrat Erzgebirgskreis
Stellvertreter des Vorsitzenden:
• Frau MDL Andrea Dombois - Vizepräsidentin des Sächsischen Landtages
• Herr Hans-Joachim Wunderlich - Hauptgeschäftsführer IHK Chemnitz
2
Weitere Vorstandsmitglieder:
• Herr Volker Uhlig - Landrat Landkreis Mittelsachsen
• Herr Michael Geisler - Landrat Landkreis Sächsische Schweiz - Osterzgebirge
• Herr Prof. Dr. Uwe Schneider - Berufsakademie Sachsen Breitenbrunn
• Herr Bernd-Erwin Schramm - Oberbürgermeister Stadt Freiberg
• Herr Mirko Ernst - Bürgermeister Stadt Oberwiesenthal
• Frau Heidrun Hiemer - Oberbürgermeisterin Stadt Schwarzenberg
• Herr Martin Wittig- Bürgermeister Gemeinde Seiffen
• Frau Ute Marschner - Geschäftsführerin Altenberger Tourismus und Veranstaltungs GmbH
• Herr Roland Richter - Geschäftsführer Regionalverkehr Erzgebirge GmbH
• Herr Horst Drichelt - Geschäftsführer Klein-Erzgebirge Oederan
• Herr Markus Gorny - Geschäftsführer Hotel Saigerhütte Olbernhau
• Herr Jochen Löbel - Geschäftsführer Hotel Lugsteinhof, Altenberg OT Zinnwald
• Herr Klaus Kaiser - Geschäftsführer Weißeritztal-Erlebnis GmbH Dippoldiswalde OT
Paulsdorf
Beratendes Mitglied:
• Herr Friedrich Schlosser - Oberbürgermeister Stadt Flöha
Die marketingfachliche Arbeit wird vom Marketingbeirat begleitet, dessen Mitglieder vom Vorstand berufen werden. Seine Aufgaben bestehen darin, dass Marketingprogramm des Verbandes
unterstützend zu erarbeiten und zu beschließen.
Eine Übersicht der Mitglieder des Marketingbeirates ist in der Anlage beigefügt. (Anlage 3)
Darüber hinaus wird die Arbeit des TVE seit dem Jahr 2013 von thematischen ProduktlinienArbeitsgruppen begleitet. Der Schwerpunkt liegt hier in der verstärkten Nutzung der Themenkompetenz der Mitglieder im Zuge der Produktentwicklung für das Innen- und Außenmarketing. Gleichzeitig stellt es eine thematische Kommunikationsplattform von Leistungsträgern zur Entwicklung bedarfsorientierter Angebote, Entwicklung von Themenkampagnen und Themenevents und
zur Verbesserung der Qualität bei Produktentwicklungen dar. Folgende Arbeitsgruppen bestehen:
• AG Aktivurlaub
• AG Tourismus Bergbau & Welterbe Montanregion Erzgebirge
• AG Handwerk und Weihnachten
• AG Eisenbahn und Oldtimer
• AG Wellness & Vital - Gesundheit
• AG Messen
Eine Übersicht der Mitglieder der Arbeitsgruppen ist als Anlage beigefügt. (Anlage 4)
Auf Landesebene ist der TVE Mitglied im Landestourismusverband (LTV). Hier engagiert sich der
TVE im Vorstand sowie in verschiedenen Arbeitsgruppen. Darüber hinaus ist der TVE Gesellschafter der Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbH (TMGS). Auch bei der TMGS ist der TVE
sowohl im Marketingbeirat, wie auch in unterschiedlichen Arbeitsgruppen aktiv.
Die Geschäftsstelle des TVE befindet sich in Annaberg-Buchholz. In Brand-Erbisdorf und in Dippoldiswalde befindet sich jeweils ein Regionalbüro mit je 2 Mitarbeitern. Der TVE wird geleitet von
der Geschäftsführerin Veronika Hiebl. Vertreten wird diese durch den Stellvertretenden Geschäftsführer Karsten Gräning. Insgesamt beschäftigt der TVE 19 Mitarbeiter (Stand August 2014).
Ein Organigramm ist als Anlage beigefügt. (Anlage 5)
3
1.3 Strategie und tourismuspolitischer Rahmen
Der TVE hat seit 2010 intensiv an einer kompletten Neuausrichtung der Region und der Destinationsstrategie gearbeitet. Ziel des Projekts „Destinationsentwicklung Erzgebirge“ war die Erarbeitung eines Modelles zum schrittweisen Aufbau einer effizienten, marktorientierten DestinationsManagement-Organisation (DMO), welche die touristische Vermarktung des Erzgebirges bündelt,
koordiniert und betreibt. Basis dafür war wiederum die Erarbeitung eines langfristig tragfähigen Finanzierungssystems, das möglichst alle Profiteure im Tourismus einbindet. Dritter großer Projektbaustein war die Schaffung einer neuen, starken Dachmarke und die Zusammenführung der Region unter derselben. Als Grundlage für die zukunftsorientierte Marketingstrategie ist der Bereich
Marktforschung auf- und ausgebaut worden.
In den zurückliegenden 5 Jahren hat der TVE bisher einen guten Weg zur Erreichung der genannten Ziele genommen.
Im Jahr 2011 wurde eine neue Marketing- und Kommunikationsstrategie (inkl. CI/CD) verabschiedet. Diese wird nun kontinuierlich jährlich fortgeschrieben. Im Jahr 2013 wurde in diesem Rahmen
auch ein Feinkonzept für das zielgruppenorientierte Themenmarketing sowie eine CrossmediaKonzeption entwickelt.
Im Jahr 2012 wurden im Rahmen des Projektes „Destinationsentwicklung Erzgebirge“ weitere bedeutende Meilensteine erreicht. Mit Wirkung zum 01.01.2013 wurde eine neue Beitragsordnung
von der Mitgliederversammlung beschlossen. Darüber hinaus wurde ebenfalls mit Wirkung zum
01.01.2013 nach dem nahezu einstimmigen Beschluss der Mitgliederversammlung von TVE und
Tourismusgemeinschaft Silbernes Erzgebirge e.V. am 29.11.2012 die Verschmelzung beider Verbände vollzogen. Damit wurde die vollständige Umsetzung des 3-Ebenen-Modells in der Region
Erzgebirge erreicht.
Der sehr umfangreiche Neustrukturierungsprozess der gesamten Region Erzgebirge ist mit einer
enormen Geschwindigkeit vorangetrieben worden. Die Arbeit hat jedoch deutlich gezeigt, dass der
Neustrukturierungsprozess sehr aufwändig und auch langwierig ist. Es ist von zentraler Bedeutung, die Dachmarke Erzgebirge weiter in der Region zu verankern, neue Angebote zu entwickeln
und die Partner bei ihrer eigenen Entwicklung zu unterstützen. Die Jahre 2013 und 2014 waren
deshalb geprägt von den intensiven Bemühungen, neben der strukturell-organisatorischen Zusammenführung der Region auch eine inhaltliche Zusammenführung zu erreichen. Zu diesem
Zweck wurden die in Kapitel 1.2 genannten Arbeitsgruppen (zu den Produktlinien des TVE, zur
Verbesserung der Zusammenarbeit der Tourist-Infos und zum Austausch der Kommunen) ins Leben gerufen.
Gutes Innenmarketing und die intensive Kommunikation mit den Mitgliedern sind die Grundlage für
die weitere erfolgreiche touristische Entwicklung der Region Erzgebirge. Alle wichtigen strategischen Entscheidungen werden in den Arbeitsgruppen diskutiert und von den Gremien offiziell beschlossen. Somit ist ein größtmöglicher Beteiligungsprozess gegeben.
Die ursprünglich geplante Gründung einer Tourismus Marketing GmbH Erzgebirge konnte bisher
noch nicht vollzogen werden, da seitens des Freistaates Sachsen noch einige grundlegenden Fragen zur Klärung offen sind. Der TVE möchte jedoch dieses Thema weiter verfolgen.
4
1.4 Schwerpunkte der Tourismusentwicklung
Zu Beginn des Umstrukturierungsprozesses innerhalb der Destination, wurde eine grundlegende
Angebots- und Wettbewerbsanalyse durchgeführt. Darauf aufbauend wurden im Rahmen der Erarbeitung der neuen Marketing- und Kommunikationsstrategie vier Schwerpunktthemen herausgearbeitet. Diese Schwerpunktthemen sind:
o
o
o
o
Sportlich & vital in (h)erzreicher Natur
Erlebnis Bergbau & Kulturschätze
Traditionshandwerk & Weihnachtswunderland
Eisenbahnromantik & Oldtimerträume
Die Marketingstrategie des TVE ist klar auf die Themen „Qualität und Innovation“ ausgerichtet. Die
Vermarktung einzelner Angebote und Produkte richtet sich künftig verstärkt an folgenden Kriterien aus:
 Einzigartigkeit, Besonderheit der Angebote
 Orientierung an den Zielgruppen des Erzgebirges
 Berücksichtigung von Qualitätskriterien (z.B. Klassifizierungen, Zertifizierungen)
 Produkte transportieren die Markenwerte
 Überregionale, nationale (teilweise internationale) Ausstrahlung und Vermarktbarkeit
 Qualität des Außenauftritts des Anbieters
Mit der Neuausrichtung der ELER-EPLR-Förderung des SMUL ist es für die DMO Erzgebirge unerlässlich, dem Prozess der Produktentwicklungen in den neuen Fördergebieten assistierend zur
Seite zu stehen. Deshalb hat der TVE einige Grundsätze erarbeitet, an denen sich die neuen
LEADER-Gebiete orientieren sollen:
 Alle touristischen Aktivitäten müssen sich in die Destinationsstrategie Erzgebirge des TVE
einpassen; Basis sind die 4 Produktlinien/ Themenschwerpunkte des TVE
 Bei kommunalen Projekten sollte eine Mitgliedschaft im TVE bestehen (vgl. Tourismusstrategie 2020)
 Die Kernaufgabe der LEADER-Region besteht in den Bereichen:
 Innenmarketing und Vernetzung
 Rechtliche Sicherung, Ausbau und Erhaltung der touristischen Infrastruktur
 Entwicklung von Angeboten und Produkten
 Übergabe der Angebote zur Vermarktung an den TVE
 Außenmarkting ausschließlich über den TVE
 Kernanforderungen:
 Qualität
 Berücksichtigung von Zertifizierungen/Klassifizierungen
 Qualität statt Quantität
• Nachhaltigkeit
• Barrierefreiheit
• Innovation
 Berücksichtigung der Nachhaltigkeit im touristischen Handlungsfeld (ganzheitlicher Ansatz
zwischen Mensch, Heimat und Natur)
5
Weiterhin wird die Weiterführung der Arbeit mit den gebildeten Arbeitsgruppen einen Schwerpunkt in der flächendeckenden Produktenwicklung des TVE bilden. Folgende Aufgaben bzw. Ziele
sind formuliert:
• Arbeitsgruppen verstehen sich als Anbieternetzwerk im Erzgebirge und thematische
Kommunikationsplattform
• Weiterentwicklung von Angeboten
• Abstimmung von gemeinsamen touristischen Themenmarketingmaßnahmen
• Stärkere Präsenz und kundenwirksame Darstellung der Angebote im Web unter
www.erzgebirge-tourismus.de
• Bündelung von Aktivitäten im Außenmarketing über Messen und Print
• Entwicklung von Qualitätskriterien für die Vermarktung
• Entwicklung von gemeinsamen Themenkampagnen
Im Mittelpunkt der letzten drei Jahre stand die interne und externe Einführung des neuen Markenauftritts „Erlebnisheimat“. Die wesentlichen Elemente der strategischen Neuausrichtung unter der
Marke wurden bereits umgesetzt: Dazu zählen die Umstellung und Anpassung der Kommunikationsinstrumente im neuen Corporate Design, die Etablierung der vier Produktlinien sowie der Aufbau eines crossmedialen Themenmarketings unter der Dachmarke. Der Relaunch des Internetauftritts www.erzgebirge-tourismus.de und die Entwicklung und Etablierung des jährlich
erscheinenden Urlaubsmagazins als zentrales Printmedium sind dabei die beiden tragenden Säulen der Kommunikation.
Um zukünftig auch die Entwicklung der Mitglieder zu unterstützen, hat der TVE neue Leistungsangebote für seine Mitglieder entwickelt:
- Touristischer-Kurz-Check: Der touristische Kurzcheck ist ein Instrument zur Analyse der touristischen Qualität in einer Kommune. Dazu werden Angaben zu konzeptionellen Grundlagen der touristischen Entwicklung, zu infrastrukturellen Aspekten sowie zur finanziellen und organisatorischen
Ausstattung erhoben und ausgewertet. Im Ergebnis steht ein Überblick zur aktuellen touristischen
Situation in der Kommune mit Hinweisen auf weitere mögliche Schritte.
- Marketing-Check: Soll es Kommunen und touristischen Partnern ermöglichen, den eigenen Außenauftritt und die Vermarktung ihrer touristischen Angebote zu optimieren. Auf der Basis von Gesprächen, Vor-Ort-Terminen und einer Analyse der Kommunikations- und Werbemittel wird zunächst der Ist-Zustand dokumentiert. Die Ergebnisse werden in einer Matrix zusammengefasst und
bewertet, sodass Stärken und Potenziale, aber auch Schwächen und Risiken erkennbar sind und
in die zukünftige Planung des Marketings einfließen können.
- Touristisches Entwicklungskonzept: Ein Touristisches Entwicklungskonzept ist ein informelles
Planungsinstrument, mit dem auf Basis einer umfassenden Analyse der touristischen Bestandssituation und Rahmenbedingungen sowie unter Einbeziehung der touristischen Akteure vor Ort, die
strategischen Grundzüge für die touristische Weiterentwicklung geschaffen werden.
- Marketing-Konzept: Das Marketing-Konzept formuliert die Grundlagen für eine strategische
Ausrichtung und die Maßnahmenplanung für Marketing und Kommunikation. Es definiert Alleinstellungsmerkmale (USP), Themenfelder und Zielgruppenprofile und enthält eine konkrete Maßnahmenplanung für die verschiedenen Kommunikationskanäle. Das Marketingkonzept ist gedacht als
6
Leitfaden für die tägliche Arbeit und soll die konkrete Umsetzung und den erfolgreichen Einsatz der
zur Verfügung stehenden Kommunikationsinstrumente erleichtern.
Als Ergebnis wird hierzu ein Produkthandbuch erstellt, in dem alle Produkte mit Beschreibungen
zusammengefasst sind.
Ebenfalls zur Unterstützung der zukunftsorientierten Tourismusentwicklung seiner Mitglieder hat
der TVE ein touristisches Bildungsnetzwerk ins Leben gerufen.
Dies ist eine jährliche Seminarreihe, die allen Mitgliedern und Partnern die Möglichkeit bietet sich
ständig weiterzubilden. Über eine erste Bedarfsabfrage konnten die Interessensgebiete der Mitglieder erfragt werden und somit das Seminarangebot darauf ausgerichtet werden.
Im Rahmen der konzipierten Innenmarketing-Veranstaltungsreihe, wurden Informationsveranstaltungen und Workshops mit Kommunen, Leistungsträgern und Partnern zu den Kernthemen der
Neustrukturierung der Region in Verbindung mit der Tourismusstrategie 2020 des SMWA durchgeführt.
Diese Form der Innenkommunikation ist sehr effektiv und bringt über den regelmäßigen Erfahrungsaustausch wichtige Anregungen und Hinweise für die künftige Destinationsentwicklung.
Darüber werden in den Produktlinien-Arbeitsgruppen Produktentwicklungs-Workshops durchgeführt. Dazu erhielten die Teilnehmer eine Einführung in das Thema Produktentwicklung und die
thematische Anpassung an das Marketingkonzept des TVE. In den ersten Workshops wurden
dann erste Ideen für neue, zukunftsorientierte und innovative Produkte entwickelt, die der TVE
gemeinsam mit den Leistungsträgern weiter ausbauen und auf den Markt bringen möchte.
Folgende Schwerpunkte werden die Produktentwicklung, die Kommunikation und Markenführung
in den nächsten Jahren prägen:
 Positionierung des Erzgebirges als „Aktivregion“ mit dem Hauptthema Rad und Mountainbike und damit Erschließung neuer, jüngerer Zielgruppen
 Positionierung des Erzgebirges als Europäische Wanderregion (grenzüberschreitend mit
der Tschechischen Republik)
 Positionierung des Erzgebirges als Winterwanderregion
 Die Einbindung der Kommunikation zur Marke „erzgebirgisch“ und Maßnahmen zur Bewerbung als UNESCO Weltkulturerbe Montanregion
 Die Etablierung und Vermarktung von Kernthemen zur Profilierung der Region unter der
Dachmarke und die weitere Verknüpfung der verschiedenen Kommunikationskanäle im
Rahmen des crossmedialen Themenmarketings
 Anpassung der adressierten Zielgruppen innerhalb der Produktlinien auf der Basis der
neuen landesweiten Zielgruppenstrategie
 Interne Kommunikation: Die Weiterentwicklung und Etablierung neuer Produkte in der internen Kommunikation (Profi-Seminare und Checks)
1.5 Kommunikation der Destinationsstrategie
Die Destinationsstrategie wird im Internetauftritt des TVE (im Bereich „Verband“) veröffentlicht. Die
Mitglieder des TVE werden über den Mitgliedernewsletter ausführlich darüber informiert. Darüber
hinaus wird die neue Destinationsstrategie dem Vorstand, allen Gremien und Arbeitsgruppen in
gedruckter Form ausgereicht.
In den Jahren 2015/ 2016 soll die begonnene Innenmarketingoffensive des Verbandes weitergeführt werden. Hier sind weitere Einzelgespräche sowie regionale Arbeitskonferenzen geplant. Im
Rahmen dieser Veranstaltungen und Termine wird die Destinationsstrategie Erzgebirge ebenfalls
kommuniziert.
7
2. Analyse und Zieldefinition für die Destination Erzgebirge
2.1 Touristische Kennzahlen
Ankünfte und Übernachtungen
Die Zahlen des statistischen Landesamtes Sachsen belegen die positive Entwicklung der Gästezahlen im Erzgebirge in den letzten Jahren. Das Erzgebirge konnte in den letzten Jahren seine
führende Position in Sachsen behaupten und ist, gemessen an den Übernachtungen, nach Dresden die bedeutendste sächsische Ferienregion. Laut Statistischem Landesamt Sachsen wurden im
Jahr 2013 3.019.705 Übernachtungen in der Ferienregion Erzgebirge gezählt. Das ist geringer
Verlust zum Vorjahr um -4,6 %. Insgesamt verbrachten 1.025.479 Reisende von Januar bis Dezember 2013 ihren Urlaub im Erzgebirge, ebenfalls ein leichter Rückgang um -3,4 %. Im Vergleich
dazu wurden allerdings im Vorjahr 2012 der bisherige Höhepunkt der Übernachtungs- und Ankunftszahlen im Erzgebirge erreicht.
Auch bei den Auslandsankünften musste die Ferienregion im Jahr 2013 leichte Rückgänge verzeichnen, so sanken die Übernachtungszahlen um -3,9 %, die Ankünfte jedoch nur um - 0,9 % gegenüber 2012.
Insgesamt wurden im Jahr 2013 22.585 Gästebetten im Erzgebirge angeboten. Die Auslastung der
Gästebetten belief sich dabei auf 36,1 %.
Herkunftsstruktur der Gäste im Erzgebirge:
Laut Beherbergungsstatistik des Statistischen Landesamtes Sachsen wurden im Jahr 2013 im
Erzgebirge 123.231 Übernachtungen von Gästen aus dem Ausland gezählt, davon vor allem Gäste aus dem Europäischen Ausland mit 111.527 Übernachtungen.
Die meisten ausländischen Gäste, die das Erzgebirge besuchten, kamen aus:

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


Niederlande (21.347 Übernachtungen )
Österreich
(11.987 Übernachtungen)
Schweiz
(20.219 Übernachtungen)
Russland
( 5.220 Übernachtungen)
Tschechische Republik (4.173 Übernachtungen)
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Die meisten Gäste kommen jedoch aus dem Inland. Laut Statistik wurden 2013 im Erzgebirge
2.896.474 Übernachtungen von Gästen aus dem Inland gezählt. Eine Differenzierung der Inlandsurlauber nach ihrer Herkunft ist auf Basis der Statistik nicht möglich. Diese Lücke schließen andere
Erhebungen (wie z.B. der Qualitätsmonitor Deutschland Tourismus) oder gezielte Befragungen
(Gäste- Onlinebefragung Erzgebirge).
Quelle. Qualitätsmonitor Deutschland Tourismus 2011/2012 Auswertung Erzgebirge
Bekanntheit des Erzgebirges
Im Wettbewerb um Urlaubsgäste besteht für Reiseregionen wie das Erzgebirge immer wieder die
Frage: Wie hoch ist der Bekanntheitsgrad und welchen Sympathiegrad erreichen wir bei der deutschen Urlaubsnachfrage. Bekanntheit und Sympathie sind die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Kommunikation und den Aufbau eines positiven Images.
Dies und mehr untersucht die Markenstudie deutscher Reiseziele „Destination Brand 12“ anhand
des Markenvierklangs. Im Folgenden sind die Ergebnisse für das Erzgebirge im Vergleich der Untersuchungen 2009 und 2012 dargestellt:
Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT) 2009/ 2012
9

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

Im Jahr 2012 erreicht das Erzgebirge einen Bekanntheitswert von 86 % , das sind ca. 50
Mio. Menschen - eine Steigerung von +13 %-Punkten im Vergleich zur letzten Studie 2009
62 % der repräsentativen Bevölkerung finden das Erzgebirge sympathisch (Hochrechnung
ca. 36 Mio.), dies bedeutet eine Steigerung von +17 %-Punkten im Vergleich zur letzten
Studie 2009
Eine wesentliche Verbesserung konnte das Reisegebiet Erzgebirge in Bezug auf die Besuchsbereitschaft erzielen: Die Markenstudie aus dem Jahr 2009 belegte noch eine signifikant niedrige Transferrate von Sympathie zu Reisebereitschaft. Die Studie aus dem Jahr
2012 belegt, dass dieser Wert (Transferrate von Sympathie zu Besuchsbereitschaft) um
+21%-Punkte verbessert werden konnte.
Die höchsten Sympathiewerte erreicht das Erzgebirge mit 70% bei den älteren Zielgruppen
(55- 64J). Sehr erfreulich ist, dass in den Ergebnissen der Studie auch bei den jüngeren
Zielgruppen (25-34 J. sowie 35- 44J.) mit 63 % ein wesentlich besserer Sympathiewert erreicht wurde (in der letzten Auswertung nur 40 %).
2.2 Angebotsanalyse und Touristische Zentren
Bedingt durch ihre geschichtliche Entwicklung und die vorhandenen infrastrukturellen Gegebenheiten, finden sich im Erzgebirge zahlreiche, unterschiedliche touristische Zentren. Angefangen von
typischen Bergbaustädten und –orten, bis hin zu Wander- und Wintersportzentren oder Kur- und
Erholungsorten.
Nach einer grundlegenden Angebots- und Wettbewerbsanalyse im Jahr 2010/2011 wurden für die
Region Erzgebirge vier Schwerpunktthemen herausgearbeitet, die wiederum die Basis für die neue
Marketing- und Kommunikationsstrategie bilden und unter denen sich alle touristischen Produkte
wiederfinden.
Sportlich & vital in (h)erzreicher Natur
Die Produktlinie „Sportlich und vital in (h)erzreicher Natur“ bündelt Sport- und Gesundheitsangebote im Erzgebirge. Wandern, Wintersport sowie die Erholung in Kurorten und Sport-/Wellnesshotels
sind die wichtigsten Subthemen. Drei (inter-) national bedeutsame Wanderwege durchqueren die
Region: der Kammweg, der Europäische Fernwanderweg E3 und der Europäische Fernwanderweg Eisenach-Budapest. Im Erzgebirge finden sich an den Wanderwegen bereits einige „Qualitätsgastgeber Wanderbares Deutschland“. Bereits zum zweiten Mal wurde der Kammweg Erzgebirge-Vogtland mit dem Qualitätssiegel "Qualitätsweg Wanderbares Deutschland" im Januar 2014
ausgezeichnet. In den Monaten Mai bis Oktober lädt der 289 km lange Kammweg zum Wandervergnügen ein. Darüber hinaus gibt es im gesamten Erzgebirge ein rund 3.000 km umfassendes
Wanderwegenetz.
Von November bis April stehen die Kammlagen des Gebirges den Wintersportlern zur Verfügung.
Die wichtigsten Wintersportorte im Erzgebirge sind der Kurort Oberwiesenthal am Fuße des
Fichtelbergs, die „Rodelhauptstadt“ Altenberg,das Westerzgebirge mit den Orten Carlsfeld, Eibenstock und Johanngeorgenstadt sowie die Wintersportregion zwischen Marienberg und
Holzau/Rechenberg-Bienenmühle.
Seit dem Frühjahr 2014 wartet das Erzgebirge für alle Mountainbike-Fans mit einem Highlight auf,
dem „Stoneman Miriquidi“. Diese deutschlandweit einmalige Mountainbikestrecke erstreckt sich
über eine Gesamtlänge von 163 km. Dabei sind über 4.400 Höhenmeter zu überwinden um die 9
höchsten Gipfel des Erzgebirges auf deutscher und tschechischer Seite zu erklimmen. Buchungen
und Angebote werden über den TVE angeboten.
10
Mit dem Projekt „Radregion Erzgebirge“ sind zum einen die Neukonzeption und Beschilderung
der Radroute Sächsische Mittelgebirge sowie die Fertigstellung und Beschilderung der Radmagistrale Erzgebirge verbunden. Diese beiden Hauptrouten sollen durch ca. 15 Verbindungswege miteinander vernetzt werden. Parallel dazu erarbeitet das Projektmanagement im TVE auf dieser
Grundlage attraktive Tages- und Mehrtagesradtouren. Diese Touren werden zukünftig verstärkt
beworben und nach und nach mit konkret buchbaren Angeboten erweitert. Grundsätzlich finden
sich im gesamten Erzgebirge, auch außerhalb der Kammregionen, zahlreiche Radwege.
Die Anzahl an Bett & Bike-Betrieben ist ausbaufähig. Derzeit befinden sich im Erzgebirge 10 Gastgeber. Die Klassifizierung dieser Gastgeber erfolgt seit 2014 durch Mitarbeiter des TVE.
Das Thema Elektromobilität spielt mittlerweile gerade in einer Mittelgebirgsregion wie dem Erzgebirge eine große Rolle. Gemeinsam mit Partnern arbeitet der TVE am Aufbau eines flächendeckenden E-Bike Netzes im Erzgebirge mit einem einheitlichen Netzwerk an Verleihstationen. Der
TVE unterstützt mit zahlreichen Marketingaktivitäten alle Projektbeteiligten Partner. Zukünftig hat
auch die Planung und Vermarktung von Tourenangeboten zum Thema E-Bike, gemeinsam mit den
Verleihpartnern, hohe Priorität.
Seit Jahrhunderten sprudeln die ältesten Thermalquellen Sachsens im Erzgebirge. Die Gesundheitszentren in Kurort Warmbad, Thermalbad Wiesenbad, Bad Schlema und im Kneippkurort Altenberg bieten den Besuchern eine Vielzahl an attraktiven Angeboten. Vier Sport-/ Wellnesshotels
im Erzgebirge erfüllen derzeit die TMGS-Qualitätskriterien. Der Kurort Oberwiesenthal erhielt im
Jahr 2013 erneut das Prädikat "Staatlich anerkannter Luftkurort".
Eine Übersicht über alle Kur- und Erholungsorte ist als Anlage beigefügt. (Anlage 6)
Das Thema Kulinarik rund um die erzgebirgische Kräutervielfalt bietet auch im Erzgebirge noch
Potential. Über das Projekt „Erzgebirge/Krušnohoří kulinarisch erleben“, bei dem der TVE als Projektpartner beteiligt ist, werden die inhaltliche Schwerpunkte zur touristischen Vermarktung aufbereitet. Hier geht es insbesondere darum, die erzgebirgische Küche als vielfältiges und authentisches Qualitätsprodukt mit hohem Erlebnisfaktor am Markt zu positionieren. Regelmäßig finden die
„Erzgebirgischen Kräuterwochen“ und „Erzgebirgischen Spezialitätenwochen“ statt.
Erlebnis Bergbau & Kulturschätze
Wichtige touristische Zentren bilden auch die Bergstädte im Erzgebirge. Hierbei sind Freiberg,
Annaberg-Buchholz, Marienberg, Schneeberg und Altenberg mit ihren bergbauhistorischen Anlagen besonders erwähnenswert.
Die Bergbaukultur ist eine der wesentlichen Alleinstellungsmerkmale des Erzgebirges und der Bodenschatz sogar im Namen der Region verankert. Sie unterscheidet das Erzgebirge von anderen
Mittelgebirgen, die häufig auf ähnliche Themen (Natur, Sport etc.) setzen und ist durch eine Vielzahl an Produkten und Angeboten für Gäste erlebbar. Vielfach zitiert ist die Erkenntnis „Alles
kommt vom Bergbau her“. Auch die Silberstraße, als alter Handelsweg und heutige touristische
Route sowie Radweg, ist mit dem Bergbau untrennbar verbunden und bildet den „silbernen Faden“, der die Kulturschätze des Erzgebirges miteinander verbindet. Hier können kulturinteressierte
Gäste Sehenswürdigkeiten und Veranstaltungen erleben, die es in dieser Ausprägung und Dichte
nur im Erzgebirge gibt. Hierzu gehören z.B. die Bergstädte, die Besucherbergwerke und die Bergparaden. Der Freiberger Dom und die St.-Annenkirche in Annaberg-Buchholz zählen als Kirchen
der Bergleute zu den 100 wichtigsten Kulturdenkmälern in Deutschland. In den Besucherbergwerken und -museen finden Gäste viele Erlebnisangebote wie Führungen und Veranstaltungen.
Zwar besitzt das Erzgebirge zudem zahlreiche Schlösser, Burgen und Museen, die einen Besuch
wert sind, allerdings gibt es ähnliche Sehenswürdigkeiten auch in vielen anderen Regionen, unter
anderem in Sachsen, Thüringen, Hessen und Bayern. Somit sollten vor allem die Schlösser und
Burgen im Marketing herausgestellt werden, in denen erzgebirgsspezifische Besonderheiten er11
lebbar sind. Auch eine Reihe hochkarätiger Museen sind im Erzgebirge beheimatet, z. B. die Manufaktur der Träume in Annaberg-Buchholz, die Sammlung Terra Mineralia im Schloss Freudenstein, das Gottfried-Silbermann-Museum in Frauenstein, das Motorradmuseum im Schloss Augustusburg, siehe dazu auch Produktlinie „Eisenbahnromantik & Oldtimerträume“).
Für Musikfreunde sind das „Musikfest Erzgebirge“ oder die „Gottfried-Silbermann-Tage“ ein echter
Hochgenuss. Beide Veranstaltungen haben eine internationale Strahlkraft. Musik an ungewöhnlichen Orten bieten die „artmontan Kulturtage“.
Aufgrund der vielen Sachzeugen und Stätten des Bergbaues, ist die Region derzeit auf dem Weg
zum UNESCO-Weltkulturerbe. Der Antrag wurde am 31. Januar 2014 offiziell bei der UNESCO
eingereicht. Eine Titelverleihung könnte möglichweise 2016 erfolgen.
Vor dem Hintergrund der Bewerbung der Erzgebirgsregion zum UNESCO-Weltkulturerbe sollen
bei der künftigen Angebotsentwicklung diese Welterbe-Angebote in die Produktlinien des TVE einfließen. Viele der in die Welterbe-Bewerbung integrierten Elemente bieten bereits touristische Angebote, die aber weiter ausgebaut werden sollen.
Mit den Erlebnistagen Montane Kulturlandschaft Erzgebirge will das Erzgebirge die über 800 jährige Bergbautradition in der Region stärker in den Mittelpunkt rücken. Zahlreiche Einrichtungen die
Bestandteil des Antrages zum Weltkulturerbe sind wie: bergbauliche Einrichtungen über und unter
Tage, bergbauliche Museen, bergbauliches Handwerk, sakrale Bauten, Schlösser und Burgen sowie viele Traditionsvereine und weitere Partner, gestalten an diesem Erlebniswochenende ein
ganz buntes und einzigartiges Programm von Führungen, Wanderungen und anderen abwechslungsreichen Erlebnisangeboten. Leistungsträger sollen damit inspiriert werden dieses Angebot in eigene Leistungspakete zu integrieren.
Traditionshandwerk & Weihnachtswunderland
Mit dem Erzgebirge ist auch unweigerlich die Weihnachtstradition verbunden. Hierbei sind die großen und kleineren Weihnachtsmärkte der Region Anziehungspunkt Nummer eins in der Adventszeit im Erzgebirge. Keine Region in Deutschland bietet mehr Weihnachten. Nussknacker, Pyramiden, Räuchermännchen, Lichterbergmann und Engel sind nicht nur zur Weihnachtszeit im
Erzgebirge zu finden. Sie sind auch begehrte Geschenkartikel und Werbeträger auf unzähligen
Weihnachtsmärkten in Deutschland, in Läden für Kunsthandwerk, Schaufenstern, Weihnachtsausstellungen, -museen etc. Die erzgebirgischen Weihnachtsmärkte mit den typischen Bergparaden,
die in vielen Städten und Orten des Erzgebirges stattfinden und tausende Besucher anziehen, sind
zwar längst keine Geheimtipps mehr und dennoch echte Besonderheiten. Zahlreiche Museen präsentieren in der Vorweihnachtszeit spezielle Weihnachtsausstellungen. Zudem gibt es regionaltypische Bräuche wie z.B. das Neunerlei, ein Weihnachtsessen, das aus neun Gerichten bzw. deren
Bestandteilen besteht.
Angesichts vieler Verbindungen zwischen Weihnachten, Handwerk und Volkskunst ist es naheliegend, diese als Ganzjahresthema zu bündeln und zu bewerben. Auch Holzkunst aus dem Erzgebirge ist „weltweit ein Begriff“. Das gewinnbringende Zusammenspiel von Handwerk und Tourismus ist zudem durch viele Angebote wie kaum in einer anderen Region erlebbar. Hierzu zählen
vor allem die zahlreichen Schauwerkstätten, aber auch die Möglichkeit, bei einem Kurs selbst
kreativ zu werden, ein Handwerk kennenzulernen oder die Weihnachtsgeschenke einmal selbst
herzustellen.
Der vom TVE organisierte "Tag des traditionellen Handwerks", an dem über 150 Werkstätten beteiligt sind, gilt mittlerweile als feste Größe im Veranstaltungskalender der Region und ist eine in
Deutschland einmalige touristische Veranstaltung. Es bietet für den Besucher die Gelegenheit, die
unterschiedlichsten traditionellen Gewerke kennenzulernen. Die Vielfalt des Angebotes ist erstaunlich und reicht vom Bergschmied bis zum Goldschmied und vom Drechsler bis zum Kerzenmacher.
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Viele Handwerker der Region öffnen an diesem Tag ihre Werkstätten, um ihre Arbeit und ihr
Handwerk vorzustellen.
Eisenbahnromantik & Oldtimerträume
Sie rauchen, zischen, fauchen und lassen die Augen ihrer Fans glänzen, wenn sie durch die
schönsten Täler des Erzgebirges dampfen. Von ehemals 19 Schmalspurbahnen in Sachsen blieben im Erzgebirge 4 Bahnen erhalten. Die überdurchschnittliche Attraktivität und Dichte dieser Angebote im Erzgebirge verstärkt als Reiseanlässe für überregionale Besucher die Attraktivität der
Region. Zudem passen die nostalgischen Eisenbahnen, die historischen Fahrzeuge und die damit
verbundenen Erlebnismöglichkeiten perfekt zur Dachmarke „Erlebnisheimat Erzgebirge“ und vermitteln wesentliche Markenwerte. Besonders Familien mit Kindern und Liebhaber historischer
Fahrzeuge dürften sich von diesem Thema begeistern lassen.
Das August-Horch-Museum und das Motorradmuseum auf Schloss Augustusburg werden als
Highlights für Oldtimer- und Motorradfans herausgestellt. Zudem tragen ein schönes Café, ein gut
sortierter Shop sowie eine attraktive Internetseite mit vielen Fotos und einem virtuellen Rundgang
zu einem besonderen Erlebnis für große und kleine Besucher bei. Auch für Modellbahnfans bietet
das Erzgebirge einige Modellbahnausstellungen an.
Erstmals hat der TVE im Jahr 2014 die Erzgebirgischen Eisenbahn- und Oldtimererlebnistage veranstaltet. Das Erzgebirge ist wie keine andere Mittelgebirgsregionen in Deutschland reich an nostalgischen Bahnen, Museen und Anlagen, die an diesem Tage erzgebirgsweit erstmalig „Dampf
ablassen“. Oldtimer auf Rädern queren an diesem Tag als Bus zum Mitfahren, als Automobil oder
als Motorrad die Region. Eisenbahnmodellbahnanlagen vieler Modellgrößen als Freiluftanlage
oder in Hallen sowie Ausstellungen in Museen erwarten an diesen Tagen Neugierige zu einem besonderen Erlebnistag mit themenbezogenem Programm. Diese Erlebnistage sollen jährlich unter
Federführung des TVE veranstaltet werden und den teilnehmenden Leistungsträgern ein Anreiz
sein, dieses Angebot in ihre eigenen Leistungsangebote einzubeziehen.
Neben den reinen Übernachtungsreisen, spielen auch die Tagesreisen im Erzgebirge eine wesentliche Rolle. Vor allem die touristischen Verkehrsträger, Erlebnisbäder und Thermen, Burgen
und Schlösser, Besucherbergwerke sowie Museen und Ausstellungen sind bei den Tagesgästen
beliebte Reiseziele. Örtlich ist die Anzahl der Tagesgäste auch wieder stark vom touristischen Angebot abhängig. So haben Orte mit einem attraktiven und vielfältigen Freizeitangebot einen höheren Zuspruch bei den Tagesgästen. Leider ist es nicht möglich die Besucherzahlen flächendeckend zu erfassen, deshalb kann hilfsweise auf die Auswertung der „Wetterstationen“ vom dwif
bzw. auch auf die Statistik der ErzgebirgsCard zurückgegriffen werden. Daraus ergeben sich folgende Schwerpunkte im tagestouristischen Bereich:
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Schloss Augustusburg
Fichtelbergschwebebahn, Oberwiesenthal
Fichtelbergbahn, Oberwiesenthal
Silber-Therme, Warmbad
Therme Miriquidi, Thermalbad Wiesenbad
Weißeritztalbahn
St. Annenkirche, Annaberg-Buchholz
August Horch Museum, Zwickau
Schloss Lichtenwalde
Miniaturpark Klein-Erzgebirge, Oederan
Freizeitbad Aqua Marien, Marienberg
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Manufaktur der Träume, AnnabergBuchholz
Terra Mineralia, Freiberg
Erzgebirgisches Spielzeugmuseum und
Freilichtmuseum, Seiffen
Markus-Röhling-Stolln, Annaberg-Buchholz
Bergbaumuseum Oelsnitz
Uhrenmuseum Glashütte
Badegärten Eibenstock
Wurzelrudis Erlebniswelt, Eibenstock
Sommerrodelbahnen in Oberwiesenthal,
Seiffen und Altenberg
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2.3 Erreichbarkeit/ Infrastruktur
Straßennetz
Die Landkreise sind aktuell dabei, Kreisstraßenkonzeptionen zu erstellen. Voraussetzung dafür ist
jedoch das Vorliegen der Landes-Netzkonzeption. Diese liegt den Kreisen nach eigener Aussage
bisher noch nicht vor.
Die Straßenverkehrserschließung ist in der gesamten Region durch die Bundesstraßen und das
verzweigte Netz der Staatsstraßen flächendeckend gewährleistet. Nördlich und östlich der Region
verlaufen die Autobahnen A72, A4 sowie A17 mit denen die Region an das überregionale Verkehrsnetz angebunden ist. Durch die Bundesstraßen B169, B95, B174, B101, B173 und B170 gelangt man von den Autobahnen in die Region.
Im Straßennetz des Erzgebirgskreises bestehen derzeit 20,75 km Autobahn, 311,94 km Bundesstraßen, 609,07 km Staatsstraßen und 327,43 km Kreisstraßen.
Im Bereich des Landkreises Mittelsachsen liegen in der Erzgebirgsregion 141 km Bundesstraßen,
322 km Staatsstraßen und 266 km Kreisstraßen.
Im überregionalen und regionalen Verkehrsnetz bestehen jedoch noch erhebliche Defizite, die einen entsprechenden Ausbau- und Neubau von Trassen erfordert, um eine bessere und schnellere
Erreichbarkeit der Region zu gewährleisten. Dies kann auch zu Standortnachteilen für die Wirtschaft und den Tourismus führen.
Der Ausbau und Zustand der Straßeninfrastruktur ist in einigen Regionen teilweise sehr gut. In einigen Gemeinden bestehen wiederum erhebliche Probleme im Bereich der verkehrsinfrastrukturellen Aufgaben. Besonders in den dünn besiedelten Kammregionen gestaltet sich die Unterhaltung
des Straßennetzes zunehmend schwieriger, da die finanziellen Lasten von immer weniger Schultern getragen werden müssen.
Übersichtskarten zum regionalen Achsensystem der Straßen des Erzgebirgskreises und des
Landkreises Mittelsachsen sowie eine Übersichtskarte über die Erreichbarkeit der Autobahnanschlussstellen aus dem Landesverkehrsplan sind in der Anlage beigefügt. (Anlagen 7, 8 und 9)
ÖPNV
Die Region Erzgebirge ist zum Großteil in den Verkehrsverbund Mittelsachsen (VMS) eingebunden. In der östlichen Region ist ein Teil des Erzgebirges dem Verkehrsverbund Oberelbe (VVO)
zugehörig.
In vielen kleineren Orten ist die ÖPNV-Erschließung nicht ausreichend gesichert. Die Fernanbindung des ÖPNV erfolgt hauptsächlich über die Großzentren Chemnitz und Dresden.
Bahnverbindungen bestehen in der westlichen und mittleren Erzgebirgsregion über die Linien der
Erzgebirgsbahn (Deutsche Bahn), auch teilweise grenzüberschreitend in die Tschechische Republik (Anlage Übersicht Linien Erzgebirgsbahn, Anlage 10):
o Chemnitz – Flöha – Pockau – Olbernhau
o Chemnitz – Flöha – Bärenstein – Veijpert (CZ)
o Chemnitz- Zwönitz – Aue
o Zwickau - Aue – Johanngeorgenstadt – Karlovy Vary (CZ)
Weiterhin gibt es eine Querverbindung der Deutschen Bahn über Chemmitz – Freiberg – Dresden.
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In der östlichen Region des Erzgebirges bietet die Müglitztalbahn-Linie Verbindungen von
Heidenau über Glashütte bis nach Altenberg. Durch Kooperation und Vernetzung hat die Freiberger Eisenbahn GmbH im Zugverkehr zwischen Freiberg und Holzhau eine neue Qualität geschaffen. Nutznießer sind Schüler, Berufspendler und Touristen, welche die Freiberger Eisenbahngesellschaft mbH (FEG) Tag für Tag auf der 31 km langen Freiberger Muldentalbahn befördert.
Die älteste noch im öffentlichen Betrieb befindliche Schmalspurbahn – die Weißeritztalbahn – fährt
täglich auf der 15 km langen Strecke zwischen Freital-Hainsberg Dippoldiswalde. Ebenso bestehen täglich Fahrtmöglichkeiten auf der Strecke der Fichtelbergbahn (Dampfbahn) zwischen
Cranzahl und Kurort Oberwiesenthal.
Zusammenfassend kann man sagen, dass die Groß- und Kreisstädte gut an das ÖPNV- Netz angebunden sind. Weniger zufriedenstellend ist hingegen die Lage bei der Erreichbarkeit der kleineren Städte und ländlichen Regionen, deren Bedeutung für den Tourismus jedoch erheblich sind.
Folglich müssen Reisende bzw. Gäste im Erzgebirge, die diese Regionen mit dem ÖPNV erreichen wollen, teilweise mit schlechten Verbindungen und langen Wartezeiten rechnen.
Problematisch ist weiterhin eine Querverbindung des ÖPNV von Ost nach West im Bereich der
Kammlagen. Auch die Abstimmungen der Fahrpläne zwischen den beiden Verkehrsverbünden
VMS und VVO sind noch verbesserungswürdig.
Eine Übersicht des Bahnnetzes ist in der Anlage dargestellt (Anlage 11). Auch Karten zu den
ÖPNV-Netzen finden sich aus der Verkehrskonzeption des Erzgebirgskreises und auch des Landkreises Mittelsachsen in der Anlage. (Anlagen 12 und 13).
2.4 Digitale Versorgung
Eine Mindestversorgung von >=1Mbit/s wurde flächendeckend im gesamten Erzgebirgskreis durch
Fernmeldekabel, Fernsehkabel oder Mobilfunk erreicht. Im Landkreis Mittelsachsen erreichen die
am Gemeinschaftsprojekt beteiligten Kommunen eine flächendeckende Mindestversorgung von
mind. 2 Mbit/s. In beiden Landkreisen handelt es sich um eine Mischversorgung aus Funk und
Festnetz. Im Landkreis Sächsische Schweiz-Osterzgebirge ist die flächendeckende Versorgung
auf einer Bandbreite von mind. 2 Mbit/s noch nicht im überall verfügbar. Für eine Aussage über die
Funkverbindungen fehlt die Datengrundlage.
Die ländlichen Regionen sind mit LTE in unterschiedlichen Bandbreiten über 90% versorgt. Lediglich der Grenzraum zur Tschechischen Republik ist aus technischen Gründen nicht mit LTE versorgt.
Der Erzgebirgskreis lässt derzeit, gefördert durch den Freistaat, eine Handlungsempfehlung und
Bestandsanalyse zur Infrastruktur für den allgemeinzugänglichen digitalen Datenverkehr mit Geschwindigkeiten ab mindestens 50Mbit/s erstellen. Seitens des Landkreises Mittelsachsen wurden
hierzu noch keine Maßnahmen eingeleitet. Überlegungen für eine kreisweite Bedarfs- und Verfügbarkeitsanalyse sind allerdings vorhanden. Auch im Landkreis Sächsische Schweiz-Osterzgebirge
wurde eine Status-Quo-Darstellung dem Kreistag und der SSG-Mitgliederversammlung dargestellt.
Die Verfügbarkeit von WLAN-Hot-Spots ist aufgrund rechtlicher Probleme in Deutschland auch im
Erzgebirgskreis nur in sehr geringem Umfang gegeben. Gerade vor dem Hintergrund der Schwierigkeiten im Grenzbereich mit der LTE Versorgung, ist diese Technologie jedoch vor allem für die
Touristische Infrastruktur von erheblicher Bedeutung. Es wurde daher eine gemeinsame Initiative
des Landkreises und dem Regionalbereich der IHK gestartet. Diese Initiative hat das Erstellen einer Infrastruktur zu Ziel, die die rechtlichen und technischen Fragen für die Hotspot-Anbieter mit
Hilfe einen zentralen Zugangspunkt zu lösen und auf diese Weise die Technologie für den Touris15
mussektor weiter zu verbreiten. Für die Landkreise Mittelsachsen und Sächsische SchweizOsterzgebirge liegen zur Verfügbarkeit von WLAN-Hot-Spots noch keine ausreichenden Informationen vor.
2.5 Nachfragetrends
Grundlage für Reiseentscheidungen sind im Wesentlichen die sogenannten Urlaubsmotive oderInteressen. Im Allgemeinen haben die Urlauber ein ganzes Bündel von Bedürfnissen und Erwartungen hinsichtlich ihrer Urlaubsreisen. „Schönes Wetter“, Entspannung, und „Abstand zum Alltag
gewinnen“ sind seit Jahren die am häufigsten genannten Urlaubsmotive in der Bevölkerung. Allgemein betrachtet, sind vor allem selbstbezogene Urlaubsmotive wichtig, erst danach kommen
Motive, die sich konkret auf das Urlaubsziel beziehen. Dies bedingt, von den Motiven her gesehen,
eine weitgehende Austauschbarkeit der Urlaubsziele.
In den Medien häufig als „im Trend liegend“ bezeichnete Urlaubswünsche, wie „Sport“ oder „Risiko“, rangieren seit Jahren auf einem festen Platz am unteren Teil der Motivhitparade.
Das allgemeine Interessentenpotenzial der repräsentierten deutschen Bevölkerung wurde in Destination Brand 13 für insgesamt 53 Urlaubsarten / -aktivitäten ermittelt:
Unter den untersuchten Themen des Erzgebirge-Portfolios liegt für die Urlaubsaktivitäten „Sich
in der Natur aufhalten“ (71%) und „Kulinarische / gastronomische Spezialitäten genießen“ (62%)
das höchste allgemeines Interesse vor. Daraufhin folgen eng gestaffelt die Urlaubsthemen „Familienurlaub“, „Wellnessangebote nutzen“ (jeweils 49%), „Kulturelle Einrichtungen besuchen / Kulturangebote nutzen“ (44%) und „Wandern“ (43%). Unter den Themen des Erzgebirge-Portfolios liegt
für die Urlaubsaktivitäten „Mountainbike fahren“ (17%) und „Bergbau erleben“ (16%) momentan
noch das niedrigste allgemeine Interesse vor.
Im Zuge dieses zentralen Untersuchungsschwerpunktes in Destination Brand 13 wurde ebenfalls
erhoben, für wie geeignet die deutsche Bevölkerung die berücksichtigten Reiseziele für die jeweils
untersuchten Urlaubsarten hält (ganz unabhängig von dem eigenen Interesse an den Urlaubsarten
bzw. -aktivitäten). Die Eignungsbeurteilung erfolgte jeweils durch diejenigen Befragten, denen die
jeweilige Destination bekannt ist – wenn auch nur dem Namen nach („Gestützte Themenkompetenz“).
Allgemein weist das Erzgebirge ein verhältnismäßig differenziertes Themeneignungsprofil auf. Unter den zehn berücksichtigten Themen für das Erzgebirge wird der Mittelgebirgsregion durch die
repräsentierte deutsche Bevölkerung die größte Eignung für die Urlaubsarten / -aktivitäten „Naturlaub“ (60%) und „Wandern“ (58%) zugesprochen. Daraufhin reihen sich die Urlaubsthemen „Familienurlaub“ (49%), „Wintersport ausüben (z.B. Langlauf, Abfahrt usw.)“ (45%), „Mountainbike fahren“ (42%) und „Bergbau erleben“ (41%) ein. Für alle weiteren Themen des Erzgebirges liegen die
Zustimmungswerte zwischen 38% im Falle von „Gesundheitsurlaub / -reise (selbstzahlend, nicht
Kur)“ sowie 31% für eine „Kulinarische Reise“.
Neben der vorgestellten Eignungsbeurteilung durch die deutsche Bevölkerung insgesamt wurde
für das Erzgebirge im Rahmen der Zielgruppenanalyse die Themeneignung differenziert nach ausgewählten Zielgruppen des TVE ausgewertet.
So ließen sich hinsichtlich der Themeneignung des Erzgebirges bezüglich der vier Themen „Kultururlaub/ Kulturreise“, „Natururlaub“, „Familienurlaub“ und „Wandern“ signifikante Unterschiede
zwischen den ausgewählten Urlaubertypologien feststellen. Beispielsweise sind die Zustimmungswerte für die Urlaubsart „Familienurlaub“ durch die Urlaubertypologien der „sparsamen, vielseitig
interessierten, junge Familien“ (65%) und der „Anspruchsvollen Kultururlauber“ (61%) deutlich
überdurchschnittlich ausgeprägt, während sie im Falle der Typologien der „Entspannten Rad-und
Wanderurlauber“ (51%) und der „Sportorientierten Aktivurlauber“ (47%) jeweils leicht über bzw. unter dem Gesamtdurchschnitt aller Befragten in Höhe von 49% liegen.
16
2.6 Wettbewerbsanalyse
Mit der Studie „Destination Brand 13 – Die Themenkompetenz deutscher Reiseziele“ wird für Reiseziele des deutschen Inlandstourismus die Themeneignung aus Sicht der deutschen Bevölkerung
ermittelt. Dabei wurden im Rahmen der Studie insgesamt 55 Urlaubsarten / -aktivitäten berücksichtigt, welche sich in fünf Allgemeine Themen sowie 50 weitere Spezialthemen unterteilen.
Die Allgemeinen Themen „Gesundheit“, „Kulinarik“, „Kultur“, „Natur“ und „Wellness“ wurden
für alle untersuchten Reiseziele abgefragt. Im Falle der Spezialthemen konnten durch die jeweiligen Regionen max. fünf zusätzliche, relevante Themen ausgewählt werden. Hinsichtlich des Reisezieles Erzgebirge entfiel die Auswahl auf die Themen „Bergbau erleben“, „Familienurlaub“,
„Mountainbike fahren“, „Wandern“ und „Wintersport ausüben“.
Die Ergebnisse der einzelnen genannten Themen für das Erzgebirge sollen im Nachfolgenden genauer dargestellt werden. Dabei werden hier die Auswertungsergebnisse der Konkurrenzanalyse
zur gestützten Themeneignung und auf Basis der Themen-Interessenten unter den verglichenen
33 Mittelgebirgsregionen zugrunde gelegt.

Für wie geeignet halten Sie das Erzgebirge…
o
o
o
o
o
o
o
o
…für einen „Gesundheitsurlaub/ eine Gesundheitsreise“?
Das Erzgebirge liegt auf Platz 7 – hinter Schwarzwald, Bayerischer Wald, Harz, Allgäu, Thüringer Wald und Eifel.
…für eine “Kulinarische Reise“?
Das Erzgebirge liegt auf Platz 6– hinter Schwarzwald, Allgäu, Bayerischer Wald,
Schwäbische Alb und Harz.
…für einen Kultururlaub/ eine Kulturreise?
Das Erzgebirge liegt auf Platz 6 – hinter Schwarzwald, Harz, Thüringer Wald, Allgäu
und Sächsische Schweiz-Elbsandsteingebirge
…für einen Natururlaub?
Das Erzgebirge liegt auf Platz 5 – hinter Schwarzwald, Harz, Bayerischer Wald und
Allgäu
…für einen Wellnessurlaub/ eine Wellnessreise
Das Erzgebirge liegt auf Platz 8 – hinter Schwarzwald, Bayerischer Wald, Allgäu,
Harz, Thüringer Wald, Eifel und Schwäbische Alb
…für Mountainbike fahren
Das Erzgebirge liegt auf Platz 3 – hinter Schwarzwald und Harz
…für Wandern
Das Erzgebirge liegt auf Platz 5 – hinter Schwarzwald, Bayerischer Wald, Allgäu
und Harz
…für Wintersport ausüben
Das Erzgebirge liegt auf Platz 5 – hinter Allgäu, Bayerischer Wald, Schwarzwald
und Harz
Es sei an dieser Stelle vermerkt, dass für das Spezialthema „Bergbau erleben“ kein Konkurrenzvergleich ausgewiesen werden kann, da diese Urlaubsaktivität nur für das Erzgebirge abgefragt wurde.
17
Hier noch einmal in der Übersicht die 5 Themen, die in allen Destinationen im Konkurrenzvergleich der Mittelgebirge abgefragt wurden sowohl einmal auf Basis aller Befragten als
auch auf Basis der Themen-Interessenten:
Quelle: Destination Brand 13, Institut für Management und Tourismus (IMT) 2013
Zusammenfassend kann man sagen, dass das Erzgebirge mit den Urlaubsthemen innerhalb des
Konkurrenzvergleiches mit den Mittelgebirgen immer unter den Top 10 platziert ist.
Vergleicht man die Übernachtungszahlen der direkten Mitbewerber, so werden mit Abstand die
meisten Übernachtungen nach wie vor im Schwarzwald getätigt (20,4 Millionen), es folgen der
Bayerische Wald (rund 7 Millionen) und der Teutoburger Wald (rund 6,5 Millionen). Das Erzgebirge
liegt mit rund 3 Millionen Übernachtungen im Mittelfeld unter den deutschen Mittelgebirgen:
Abb.: Übernachtungen 2013 in deutschen Mittelgebirgen
18
2.7 SWOT-Analyse
Stärken:
• Reizvolle, abwechslungsreiche Landschaft
• Überregionaler Bekanntheitsgrad
• Angebotsvielfalt im Bereich Beherbergung und Gastronomie
• Vielfältige touristische Aktiv-Angebote (Wandern, Mountainbike, Wintersport, Bergbau, Kultur, Veranstaltungen)
• Pflege und „Leben“ der erzgebirgischen Traditionen und des Brauchtums  Weihnachtsland, Weihnachtsmärkte und Bergparaden, Echt Erzgebirgische Volkskunst, Mundart
• Bewerbung um Welterbe-Titel „Montane Kulturlandschaft Erzgebirge/ Krušnohoří“
• Gleichbleibende bzw. gestiegene Zahl der Übernachtungen und Ankünfte
Schwächen:
• Unzureichende Vernetzung und Zusammenarbeit aller Akteure im Tourismus
• Unzureichender Zustand und Vernetzung der Rad- und Wanderwege
• Unzureichende Erfüllung der Qualitätsanforderungen der Rad- und Wanderwege
• Qualitativ hochwertige touristische Angebote sind nur wenige vorhanden
• Erzgebirge ist ein typischen Kurzurlaubsreiseziel
• Zu wenig Engagement und Bewusstsein innerhalb der Bevölkerung für den Tourismus
• Fachkräftemangel
Chancen:
• Aufbau, Entwicklung von Qualitätsrichtlinien bzw. –standards
• Stärkung des Ganzjahrestourismus durch Entwicklung entsprechender touristischer Angebote
• Stärkere Vernetzung und Vermarktung der Angebote
• Nutzen der Welterbe-Bewerbung als „Montane Kulturlandschaft Erzgebirge/ Krušnohoří“
um qualitativ hochwertige touristische Produkte zu erarbeiten, die den hohen Ansprüchen
der zukünftigen Zielgruppe gerecht werden
• Ausbau und Vernetzung vorhandener Wege (Qualität statt Quantität) Zertifizierung, Beschilderung
• Tourismusangebote für Mehrtagesaufenthalte schaffen
• Mehrsprachigkeit, z.B. von Beschilderungen fördern
• Bewusstsein über die Region und ihrer Stärken schaffen  „Wir-Gefühl“
• Produkte und Ideen zum Nachhaltigen Tourismus als Chance besser nutzen
• Stärkung der grenzüberschreitenden Zusammenarbeit
Risiken:
• Knappe finanzielle Mittel zur Umsetzung von Projektideen oder zur Betreibung touristischer
Objekte
• Geringe Konkurrenzfähigkeit der Angebote aufgrund vernachlässigter Qualitätsentwicklungen
• Touristische Konzepte werden nicht von der Bevölkerung getragen
• Durch Niedriglohn weiterer Verlust von Fachkräften
• Scheitern von Netzwerkbildungen und Kooperationen
• Pflege und Instandhaltung der Wege ist nicht nur durch ehrenamtliche Arbeit möglich 
fehlende finanzielle Mittel
• Versprochene Qualitätsstandards werden nicht eingehalten bzw. können nicht ausreichend
kontrolliert werden
• Sprachbarriere bei grenzüberschreitender Zusammenarbeit ist weiterhin groß
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2.8 Ziele und Maßnahmen
1. Bekanntheit und Sympathie der Destination steigern
 Das Erzgebirge ist bis 2020 unter den TOP 5 bekanntesten Mittelgebirgen.
 Regional: Der Bekanntheits- und Sympathiegrad des Erzgebirges soll vor allem in den
westlichen Bundesländern erhöht werden.
 Zielgruppenspezifisch: Bekanntheit und Sympathie sollen bei den Zielgruppen Familien mit
Kindern und den anspruchsvollen Genießern (Kulturreisende in Dresden) erhöht werden.
2. Besuchsbereitschaft erhöhen
Als ein wesentliches Ergebnis der Analyse in „Destination Brand 12“ hat sich gezeigt, dass die
Transferrate von Sympathie zu Besuchsbereitschaft zu gering ist. Insbesondere bei den neu zu
erschließenden Zielgruppen soll die Besuchsbereitschaft vor allem für Kurzurlaube erhöht werden. Der TVE hat sich zum Ziel gesetzt, sein Übernachtungsaufkommen jährlich um 2% zu
steigern.
3. Neue Zielgruppen erschließen und Hautzielgruppe Best Ager (55+) binden
Die Gruppe der über 55-Jährigen wird auch in den nächsten Jahren die Hauptzielgruppe sein.
Sie muss deshalb im Zuge der Neupositionierung auf jeden Fall gebunden und gepflegt werden.
Mittelfristig sollen jedoch auch neue Zielgruppen erschlossen werden. Dazu zählen insbesondere Familien mit Kindern unter 14 Jahren, Sport- und Aktivurlauber aus der Region, „anspruchsvolle Genießer“ sowie Special-Interest-Gruppen wie Eisenbahn- und Technikinteressierte.
4. Auslandsmärkte stärker bearbeiten
Zukünftig sollen die ausländischen Quellmärkte für das Erzgebirge noch stärker bearbeitet
werden um die Anzahl der ausländischen Übernachtungsgäste zu erhöhen. Diese Quellmärkte
sind aktuell: Niederlande, Österreich, Schweiz, Tschechische Republik und Russland. Weiterhin gilt es auch die Erschließung weiterer Quellmärkte voranzutreiben.
5. Weitere Umsetzung der neuen Marketing- und Kommunikationsstrategie
Dieses Ziel besteht aus verschiedenen Unterzielen, von denen hier nur einige wenige speziell
heraus gestellt werden sollen.
 Weitere konzeptionelle Überarbeitung der Kommunikationsmittel
 Planung und Ausrichtung der Kommunikation an den neu definierten Zielgruppen
 Stärkere Gewichtung von Qualitätsaspekten in der überregionalen Vermarktung
 Stärkerer Vertriebsorientierung
 Ständige Überarbeitung/ Anpasssung des Internetauftritts
 Stärkere Fokussierung auf Onlinemarketinaktivitäten
 Pflege und Ausbau des bestehenden Bildpools
 Weiterer Ausbau und gezieltere Nutzung eines Marktforschungs- und Kennzahlensystems
 Ausbau der wirtschaftlichen Aktivitäten und Aufbau von Partnerschaften und Kooperationen
 Die Etablierung und Vermarktung von Kernthemen zur Profilierung der Region unter der
Dachmarke und die weitere Verknüpfung der verschiedenen Kommunikationskanäle im
Rahmen des crossmedialen Themenmarketings.
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6. Ziele im Bereich der Produktentwicklung
 Positionierung des Erzgebirges als „Aktivregion“ mit dem Hauptthema Rad und Mountainbike und damit Erschließung neuer, jüngerer Zielgruppen
 Positionierung des Erzgebirges als Europäische Wanderregion (grenzüberschreitend mit
der Tschechischen Republik
 Positionierung des Erzgebirges als Winterwanderregion
 Die Einbindung der Kommunikation zur Marke „erzgebirgisch“ und Maßnahmen zur Bewerbung als UNESCO Weltkulturerbe Montanregion.
Die genannten Ziele sollen mithilfe der in Kapitel 3 dargestellten Marketingstrategie schrittweise
umgesetzt werden. Besonders wichtig hierbei ist jedoch auch die Einbeziehung möglichst viele Akteure und Leistungsträger der Region (siehe dazu auch Kapitel 1.2).
Gleichzeitig wird es eine der wichtigen Aufgaben des TVE sein, den Innovationsprozess bei den
touristischen Akteuren der Region zu fördern und eine konsequente Qualitätsorientierung zu forcieren.
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3. Marketingstrategie Erzgebirge
Markenwerte und Positionierung als Kernelemente der Markenstrategie definieren die zentralen
Eigenschaften und Werte, die Identität und Alleinstellung der Marke. Neben Grundwerten (wie Ehrlichkeit, Herzlichkeit, Offenheit etc.) beinhalten die Markenwerte auch typische Eigenschaften der
Region und ihrer Kultur sowie Alleinstellungsmerkmale. Das sind Werte und Eigenschaften, die
das Erzgebirge unverwechselbar und prägnant von anderen Destinationen unterscheiden. Sie bilden neben den Markenwerten die Basis für die Positionierung, die Entwicklung von Schwerpunktthemen und Produktlinien. Die Positionierung fasst Markenwerte und Alleinstellung in einem Satz
prägnant zusammen, formuliert eine Position im Vergleich zur Kommunikation der Wettbewerber
und enthält ein Leistungsversprechen für die verschiedenen Zielgruppen.
Positionierung:
"Das Erzgebirge ist die in Europa einzigartige, vom Bergbau geprägte Erlebnisheimat, weil sich
hier hundertjährige Traditionen mit Herzlichkeit und Frische, Offenheit und Heimatgefühl, Erfindungsreichtum und Bodenständigkeit verbinden, die dem Besucher ein ganz persönliches Urlaubserlebnis bieten."
Die Marke „Erlebnisheimat Erzgebirge“
Die Neupositionierung der Tourismusregion Erzgebirge greift zwei wesentliche Alleinstellungsmerkmale auf: die Bergbaukultur und das Heimatgefühl. Damit stellt sie zum einen den Bezug zum
vorhandenen Image her (Weihnachten, Tradition), spielt aber bewusst mit den ambivalenten Emotionen, mit denen der Begriff Heimat verbunden ist (Geborgenheit, Wohlfühlen, sich fallen lassen,
Kindheitserinnerungen). Darüber hinaus enthält die Positionierung mit dem wesentlichen Leistungsversprechen "Erlebnis" ein stark aktivierendes Element, das für eine Abgrenzung zu der Positionierung anderer Mittelgebirgsregionen sorgt.
Produktlinien und Themen
Für die Kommunikation wurden auf der Basis vorhandener Angebote Kernthemen und Ankerprodukte ausgewählt und in vier Produktlinien gebündelt. Das Ziel: Das Erzgebirge mit seinen touristischen Angeboten deutlich von anderen Mittelgebirgsregionen zu unterscheiden. Diese Produktlinien werden in der Kommunikation konsequent in den Vordergrund gestellt.




Erlebnis Bergbau & Kulturschätze: Bergbau hat mehr als 800 Jahre lang Menschen, Kultur und Wirtschaft geprägt und eine einzigartige Landschaft geformt. Städte und Kirchen,
Schaubergwerke und Museen haben zahlreiche Angebote für Kulturliebhaber.
Traditionshandwerk & Weihnachtswunderland: Ob hochwertige Holzkunst oder wertvolle Präzisionsuhren aus Glashütte – Handwerk aus dem Erzgebirge setzt auf Qualität und
hat Weltruf. Mit dem Lichterglanz der Schwibbögen steht das Erzgebirge für Weihnachten,
wie keine andere Region.
Eisenbahnromantik & Oldtimerträume: Historische Kleinbahnen und die spannende Automobilgeschichte machen die Region zu einem attraktiven Ziel für technikinteressierte Urlauber.
Sportlich & vital in (h)erzreicher Natur: Das Erzgebirge ist als Wintersportgebiet bekannt, zählt aber auch zu den schönsten Wanderregionen Deutschlands. Drei international
bedeutende Wanderwege führen durch abwechslungsreiche Landschaft.
Mit der Einführung der neuen Marketingstrategie wurde eine wichtige Grundlage für die bessere
Profilierung und erfolgreiche Vermarktung des Erzgebirges gelegt. Nun gilt es, die neue Strategie
in den nächsten Jahren konsequent umzusetzen und die Kommunikationsstrategie ständig weiter
zu entwickeln. Wichtige Ziele sind, neue Formen der Beteiligung für alle Kommunen, Leistungs22
träger und touristische Einrichtungen zu entwickeln sowie neue Formen der Kommunikation zu erschließen, um die Vielzahl und den Umfang der Printprodukte zu reduzieren.
Ein besonderer Fokus wird auch weiterhin auf dem crossmedialen Themenmarketing liegen.
3.1 Neuausrichtung der Kommunikation: Crossmediales Themenmarketing
unter der Dachmarke
Wesentliches Element der Neuausrichtung ist der Aufbau eines crossmedialen Themenmarketings. Dafür werden für jede Produktlinie (zeitlich begrenzte) Kernthemen definiert, die dann über
alle Kommunikationskanäle bespielt werden. Dabei sollen die Kommunikationskanäle ineinandergreifen und sich ergänzen. Die Kernthemen werden kooperativ innerhalb der Produktlinien-AGs
entwickelt, abgestimmt und intern kommuniziert (Vorstellung jeweils für das Folgejahr auf dem
Tourismustag, im Newsletter und in der Kooperationsbroschüre).
Abb.: Übersicht crossmediales Themenmarketing, Verknüpfung der Medien. ©Sandstein Kommunikation 2014
Die zentralen Elemente:

Entwicklung von Kernthemen für jede Produktlinie:
Innerhalb jeder Produktlinie werden Kernthemen entwickelt. Sie schaffen inhaltliche Schwerpunkte, sind Anlässe für Kampagnen und das Dach für die produktlinienbezogene Kommunikation. Bei der derzeitigen und zukünftigen Entwicklung der Kernthemen sind zwei Anforderungen zu berücksichtigen:
 Sie müssen alleinstellend oder regional eine Besonderheit sein. Sie profilieren den Markenauftritt und sollen einen Reiseanlass bieten, weil sie ein Angebot oder Erlebnis versprechen, dass es anderswo nicht gibt. Die Kernthemen sind deshalb aus Ankerprodukten abgeleitet, also jenen Produkten und Angeboten, die überregionale Strahlkraft haben, eine
Alleinstellung darstellen und gleichbleibende, verlässliche Qualität bieten.
 Kernthemen sprechen eine oder mehrere der Zielgruppen des Erzgebirges an. Innerhalb
einer Produktlinie können mehrere Kernthemen für verschiedene Zielgruppen entwickelt
werden.
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Kammweg
WanderWochen
Mountainbike
Sportlich
& Vital
Kräuter &
Gesundheit
Winterwandern
Abb.: Beispiel für Kernthemen in der Produktlinie „Sportlich & Vital“. ©Sandstein Kommunikation 2014

Themenkampagnen schaffen eine zeitliche und inhaltliche Dramaturgie:
Rund um die Kernthemen werden im Rahmen der jeweiligen Jahresplanung medienübergreifende Kampagnen entwickelt. Die Kampagnen schaffen erkennbare Höhepunkte im Jahresablauf und sollen Aufmerksamkeit bei der adressierten Zielgruppe wecken. Der Zeitpunkt für die
einzelnen Aktionen und Kampagnen muss deshalb sowohl thematisch (saisonal, veranstaltungsbezogen) als auch zielgruppenorientiert aus dem Reiseverhalten (Ferienzeiten, Muttertag
etc.) abgeleitet sein. Dabei ist darauf zu achten, dass die Kampagnen zeitlich und inhaltlich
nicht konkurrieren, insbesondere dann, wenn gleiche Zielgruppen angesprochen werden.
Abb.: Beispiel für die crossmediale Verknüpfung des Kernthemas Mountainbike. ©Sandstein Kommunikation
2014

Urlaubsmagazin erzählt Geschichten aus dem Erzgebirge:
Das Urlaubsmagazin wird zukünftig das zentrale Printwerbemittel. Es hat bewusst einen journalistisch geprägten Magazincharakter, erzählt Geschichten („Storys“) aus dem Erzgebirge und
macht Lust auf Urlaub. Statt vieler Einträge enthält das Magazin längere Fotostrecken, journalistische Texte und Angebote, die die Marke Erlebnisheimat stärken. Sie spiegeln die Marken24
werte, sind charakteristisch für die Region und entsprechen definierten Qualitätsstandards
(z.B. Zertifizierungen). Die Inhalte und Geschichten im Magazin sind von den Kernthemen abgeleitet. Von den Themen und Angeboten im Magazin wird konsequent auf passende weiterführende Inhalte im Internet verwiesen.

Internetauftritt als zentraler Kommunikationskanal:
Der Internetauftritt wird als zentraler Kommunikationskanal auf- und ausgebaut. Deshalb wird
der potenzielle Gast stets von allen Medien auf diesen Kanal geführt. Der Webauftritt hat mehrere Funktionen und muss inhaltlich und visuell entsprechend ausgerichtet und gepflegt sein:
 Er weckt Aufmerksamkeit und Interesse: die Kernthemen finden sich schnell und gut erkennbar auf der Startseite wieder (Teaser), zum Beispiel in Form von aktuellen Veranstaltungen oder weiterführenden Informationen zu den Storys im Urlaubsmagazin. Von der
Startseite wird der Nutzer auf die Produktlinienseite bzw. entsprechenden Unterseiten in
den Produktlinienbereichen geführt. Die Marginale auf den Produktlinienseiten ermöglicht
darüber hinaus den Hinweis auf aktuelle Anlässe (Themenkampagnen, Veranstaltungen)
und verlinkt auf die Seiten der Anbieter oder den Veranstaltungskalender.
 Er baut Image auf, weckt Reiselust und profiliert den Markenauftritt: statt langer Texte
und Beschreibungen haben emotionale, großformatige Bilder und Headlines mit zielgruppenorientierten Schlüsselbegriffen die Funktion, positive Emotionen und Reiselust zu wecken.
 Er ermöglicht Interaktion (Buchung, Empfehlung, Reiseplanung): Von den Themenseiten wird der Nutzer direkt zu den Interaktionsmöglichkeiten geführt (Link, Telefonnummern
oder andere Kontaktmöglichkeiten etc.).
Startseite
Produktlinienseiten
Teaser mit Kernthemen
oder aktueller
Kampagne
Bild und Text mit
weiteren Infos und Links
Aufmerksamkeit &
Interesse wecken
Image aufbauen,
Reiselust wecken, Marke
stärken
Inhaltsseiten
Buchung, Reiseplanung,
Empfehlung,
Veranstaltungskalender
Interaktion ermöglichen
Abb. : Funktionen und Inhalte der Startseite / Produktlinienseiten. ©Sandstein Kommunikation 2014

Der Internetauftritt wird durch weitere digitale Medien ergänzt:
Dazu zählen insbesondere der Gästenewsletter und das Facebook-Profil der Erlebnisheimat.
Ob in der Kommunikation eher Print- oder eher Online-Medien im Mittelpunkt stehen, hängt
vom Thema und der jeweils adressierten Zielgruppe ab. Der Gästenewsletter kann inhaltlich an
aktuellen Themen ausgerichtet sein oder jeweils einen Schwerpunkt bedienen und mehrere
Aspekte und Angebote eines Themas darstellen. Darüber hinaus sollen die Themen im Gästenewsletter mit interaktiven Angeboten verknüpft werden (Gewinnspiel, Verlinkung auf Themenund Produktlinienseiten, Verlinkung in den Veranstaltungskalender oder zur Buchung).
25

Weiterentwicklung von touristischen Produkten und Angeboten:
Die Basis eines erfolgreichen Themenmarketings sind qualitativ hochwertige, alleinstellende
und möglichst innovative Produkte und Angebote. Sie gemeinsam mit den Kommunen und
Leistungspartnern zu entwickeln wird in den kommenden Jahren eine wesentliche Aufgabe in
den Produktlinien-AGs sein. Dabei wird es auch darauf ankommen, in der internen Kommunikation Partner und Leistungsträger zu motivieren und zu unterstützen, innovative Produktideen
zu entwickeln und umzusetzen. Die bereits 2013 vom TVE veranstalteten Seminare und Workshops können das dazu notwendige Know-how vermitteln sowie bereits vorhanden Ansätze
und Ideen bündeln. Die Seminare und Workshops haben darüber hinaus die Funktion, den
Ideenaustausch zu fördern.

Markenkontaktpunkte in der Region ausbauen:
Zu empfehlen ist, perspektivisch die Umsetzung des visuellen Erscheinungsbildes (Corporate
Design) auch auf Markenkontaktpunkte in der Region auszudehnen, um die Marke für Gäste
im Raum erlebbar zu machen. Das betrifft insbesondere die Beschilderung (Orte, Sehenswürdigkeiten) sowie die Ausstattung und Einrichtung von Tourist-Informationen als „Erlebnisräume“. Konkrete Umsetzungsvorschläge sind in Zusammenarbeit mit den Kommunen zu erarbeiten.
Eine Tabelle mit einer Übersicht über die wichtige Kernthemen und Produkte ist als Anlage beigefügt. (Anlage 14)
3.2 Markenarchitektur: Die Marken „Erlebnisheimat“ und „erzgebirgisch“
Für die Kommunikation zur Bewerbung als UNESCO Weltkulturerbe Montanregion wurde die Marke „erzgebirgisch“ entwickelt. Sie ist keine Dachmarke, sondern wurde als „Ingredient Brand“ angelegt, der die bestehenden Markenauftritte verstärken und wie ein Siegel veredeln soll. So soll
sich das „Ingredient Brand“ ganz stark in die Produktlinienstrategie des TVE einpassen. In allen 4
bestehenden Produktlinien sollen Angebote um „erzgebirgisch“ Bestandteile erweitert werden.
Das heißt zum einen geeignete, bestehende Angebote aus diesen vier Produktlinien werden zu
„Welterbeangeboten“ weiterentwickelt oder zum anderen auch, dass zusätzliche
Welterbeangebote entwickelt und in die vier Produktlinien eingeordnet werden.
Damit sollen neue Zielgruppen erschlossen und bestehende Zielgruppen erweitert werden. Das
Ingredient Brand „erzgebirgisch“ hat zwei wesentliche Werte, die es gilt auch im Rahmen der
Kommunikation zu beachten. Da ist einerseits der Auftritt bzw. die Wahrnehmung der einzelnen
Welterbeobjekte als ein Ganzes und andererseits ganz wichtig den „Human Touch“ über Bilder
und Worte weiter zu forcieren und in das Marketing und die Produktentwicklung der ganzen Tourismusregion Erzgebirge mit einfließen zu lassen. Dabei soll immer die Verbindung zum Markenwert “ Heimat“ bestehen bleiben. Zusätzlich sollen diese Angebote Anforderungen, wie z.B. erlebnisorientiert, authentisch, gute Servicequalität, und die internationalen Anforderungen erfüllen.
3.3 Zielgruppen und Quellmärkte
Zielgruppen
Um eine professionelle Grundlage für die zukünftige Tourismusarbeit auf Landes-, aber auch auf
Regionalebene zu schaffen, war es notwendig eine datenbasierte Definition von Zielgruppen zu
bestimmen. Es wurden für Deutschland in einem komplexen Verfahren insgesamt 11 Zielgruppen
definiert. In einem zweiten Schritt wurde analysiert, wie die Zielgruppenanteile/Marktanteile für
26
Sachsen verteilt sind. Daraus wurden für die Landesebene 5 Zielgruppen definiert mit den höchsten/besten Marktpotenzialen. Jede Region sollte nun im nächsten Schritt max. 3 – 4 Zielgruppen
für sich definieren. Sinnvoller Weise sollten sich diese an die Landesebene anlehnen, um diese
ggf. zu verstärken.
Die Zielgruppen für das Marketing des TVE wurden erstmals im Kommunikationskonzept des TVE
für 2012/2013 definiert. Im Rahmen der neuen Urlaubertypologie Sachsen, welche im Jahr 2013
vorgestellt wurde, wurde es notwendig die im Rahmen des Tourismusmarketing Sachsen angesprochenen Gästegruppen in das Marketing des TVE zu integrieren:
Zielgruppe: Endkunden
Abb.: Alte und neue Zielgruppen des Tourismusmarketings im Erzgebirge. ©Sandstein Kommunikation 2014
Der TVE adressiert darüber hinaus weiter differenzierte Special-Interest-Zielgruppen wie beispielsweise den technikaffinen Eisenbahnliebhaber („Manfred“). Diese Gäste werden auch weiterhin – insbesondere bei speziellen Themenkampagnen – zusätzlich angesprochen und in die Marketingplanung einbezogen.
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Zielgruppe: Medien und Multiplikatoren:
Lokale und regionale Medien, Special-Interest-Medien zu den Themenschwerpunkten innerhalb
der einzelnen Produktlinien, Kooperationspartner und Reiseveranstalter, politische Vertreter, etc..
Interne Zielgruppen
Mitglieder des TVE, die eine wichtige Multiplikatorfunktion bei der Umsetzung des Erscheinungsbilds und der entsprechenden Kommunikationsmaßnahmen haben sowie Leistungsträger in der
Region, Mitarbeiter des TVE und aller weiteren touristischen Einrichtungen, Kommunen, Landkreise, etc.
Quellmärkte
Im Zuge der Erarbeitung einer Themen-Zielgruppen-Matrix wurde für die wichtigsten Themen und
die Zielgruppen des Erzgebirges so gut wie möglich eine Zuordnung dieser zu bestimmten Quellmärkten (Nielsen-Gebiete) erarbeitet.
Eine Übersicht der Nielsen-Gebiete sowie die Matrix sind als Anlage beigefügt. (Anlage 15)
Die Analyse bestätigt, dass die wichtigsten innerdeutschen Quellmärkte für das Erzgebirge Sachsen selbst ist, gefolgt von Thüringen, Bayern, Baden-Württemberg, Berlin, Brandenburg und
Nordrhein-Westfalen sind.
Ganz deutlich lässt sich anhand der erstellten Matrix erkennen, dass für die Zielgruppe der Aktivurlauber, die sich für das Thema Natururlaub interessieren, die Quellmärkte in Baden-Württemberg,
Bayern, Berlin und Sachsen und Thüringen befinden.
Die Quellmärkte für Aktivurlauber, die sich für das Thema Wandern interessieren liegen in Bayern,
Sachsen und Thüringen.
Für die Zielgruppen der jungen Familien und der entspannten Rad- und Wanderurlauber über 50,
die sich für das Thema Wandern im Erzgebirge interessieren, liegen wichtigsten die Quellmärkte in
Baden-Württemberg, Bayern, Sachsen und Thüringen. Bei den entspannten Rad- und Wanderurlauber über 50 kommen Berlin, Brandenburg, Mecklenburg-Vorpommern und Sachsen-Anhalt
noch hinzu.
Das Thema Familienurlaub hat bei den Zielgruppen der entspannten Rad- und Wanderurlauber
über 50 die besten Potentiale in Baden-Württemberg, Berlin, Brandenburg, Sachsen-Anhalt und
Mecklenburg-Vorpommern sowie Sachsen und Thüringen. Junge Familien spricht man dazu am
ehesten in den Gebieten Bayern, Brandenburg, Mecklenburg-Vorpommern, Sachsen-Anhalt sowie
Sachsen und Thüringen an.
Hauptquellmärkte für ausländische Gäste sind die Niederlande, Tschechien, die Schweiz und Österreich. Eine positive Entwicklung der Gästezahlen ist auch aus Großbritannien und der Russischen Föderation zu verzeichnen. Die Bearbeitung der englischsprachigen Märkte bleibt bei der
TMGS angesiedelt.
28
4. Qualitätssicherung
4.1 Status Quo
In der DMO
Die Geschäftsstelle des TVE hat sich im Jahr 2008 erstmals der Zertifizierung „Servicequalität
Deutschland“ in erster Stufe gestellt und erhielt am 12. August 2008 die Erst-Zertifizierung. Jährlich
wurden von den Mitarbeitern der Geschäftstelle Arbeitsabläufe analysiert und Schwachstellen aufgedeckt. Daraus ergaben sich zahlreiche Maßnahmen & Ziele zur Qualitätsverbesserung. Die Einhaltung der festgesetzten Maßnahmen wurde in regelmäßigen Abständen überprüft. Jährlich absolvierten verschiedene Mitarbeiter der Geschäftsstelle eine Ausbildung zum Qualitäts- Coach,
insgesamt wurden 7 Mitarbeiter zum Qualitätscoach ausgebildet.
Am 12. August 2014 hat die Geschäftsstelle des TVE die Folgezertifizierung der ersten Stufe durch
den Landestourismusverband Sachsen e.V. beantragt. Mittelfristig plant der TVE die Zertifizierung
der Geschäftsstelle mit dem Siegel „Servicequalität Deutschland Stufe II“.
In der Destination
Innerhalb der Destination werden folgende Serviceinitiativen forciert und seitens der DMO beworben.
Deutsche Hotelklassifizierungen (DEHOGA )
20 Betriebe im 4-Sterne Bereich
29 Betriebe im 3-Sterne Bereich
Deutsche Klassifizierung für Gasthäuser, Gasthöfe und Pensionen
10 zertifizierte Betriebe
DTV Klassifizierung Ferienwohnungen und Privatzimmer
Im Erzgebirge haben sich schon mehr als 380 Ferienwohnungen/Privatzimmer dieser Zertifizierung
unterzogen. Der Tourismusverband Erzgebirge ist Lizenznehmer für die Zertifizierung.
Qualitätsoffensive „Wanderwelt Erzgebirge“
Das Qualitätsversprechen als Qualitätsgastgeber „Wanderbares Deutschland“ erfüllen im Erzgebirge gegenwärtig 16 Unternehmen.
Darüber hinaus verfügt das Erzgebirge über einen zertifizierten Qualitätswanderweg, den Kammweg Erzgebirge-Vogtland
Servicequalität Deutschland in Sachsen
Im Erzgebirge sind derzeit 50 Unternehmen mit ServiceQualität Deutschland Stufe I zertifiziert. 1
Unternehmen ist Träger des Qualitätssiegels in der Stufe II. Davon sind für den Betriebsstand
Gastgewerbe (Beherbergungseinrichtungen und Gastronomiebetriebe) 22 zertifizierte Betriebe.
29
4.2 Entwicklungsziele und Maßnahmen
Das Thema „Qualität“ soll künftig noch stärker als bisher als ein fester Bestandteil der Kommunikation innerhalb der Destination integriert werden. So sollen beispielsweise im regelmäßig erscheinenden Mitglieder – Newsletter, im internen Mitgliederbereich der Internetseite www.erzgebirgetourismus.de sowie in der jährlichen Ausgabe der Kooperationsbroschüre kontinuierlich und konsequent auf die verschiedenen Möglichkeiten zur Teilnahme an den Qualitätsinitiativen sowie auf
deren Vorteile hinsichtlich einer besseren Vermarktung hingewiesen werden.
Darüber hinaus werden im Rahmen von Veranstaltungen des TVE, wie z.B. dem jährlich stattfinden Tourismustag Erzgebirge, Qualitätsgastgeber ausgezeichnet.
Im Rahmen der neuen Kommunikationsstrategie wurde festgeschrieben, dass zukünftig Qualitätsaspekte deutlich mehr Gewichtung in allen Marketingbereichen finden. Bereits jetzt stellt der TVE
in seinen Printprodukten die klassifizierten und zertifizierten Leistungsträger und Partner speziell
heraus.
Qualitativ hochwertige bzw. innovative Produkte sollen künftig deutlich stärker gewichtet und besser vermarktet werden Die Vermarktung einzelnen Angebote und Produkte soll sich auch künftig
an folgenden Kriterien ausrichten:
- Einzigartigkeit, Besonderheit des Angebots
- Produkte transportieren die Markenwerte
- Vorhandensein von Qualitätsmanagementsystemen, Zertifizierungen, Klassifizierungen
- Orientierung an den neuen Zielgruppen
- Überregionale, nationale Ausstrahlung und Vermarktbarkeit der Produkte
- Qualität des Außenauftritts des Anbieters
Einhergehend mit der angestrebten Verleihung des Welterbe-Status der Region, ist es wichtig, die
Qualität der touristischen Angebote zu verbessern. Im Marketingkonzept für die Montanregion Erzgebirge ist festgeschrieben, dass Kriterienkataloge für künftige Welterbe-Gastgeber, im Abgleich
mit den Kriterien des UNESCO-Welterbestätten Deutschland e.V., definiert werden.
Dabei werden diese Qualitätskriterien „Welterbe-Gastgeber erzgebirgisch“ in 3 Kategorien unterteilt:
•
•
•
Beherbergungs- und Gastronomiebetriebe
Freizeit-, Bergbau- und Kultureinrichtungen
Tourist Informationen
Fazit: Langfristig soll so die Qualität aller Angebote im Erzgebirge erhöht, die Zielgruppenansprache verbessert und die Tourismusdestination im Sinne der Marke stärker profiliert werden.
Darüber hinaus achtet der TVE bei der Neuentwicklung einzelner Marketingprojekte verstärkt darauf, dass bereits in den Grundkonzeptionen Qualitätsaspekte als Basis Berücksichtigung finden.
Auch im Bereich der Marketing- und Themenpools zu den vier Schwerpunktthemen, sollen als
Teilnahmevoraussetzung Qualitätskriterien erarbeitet werden.
30
5. Businessplan
Der TVE stellt jährlich einen Wirtschaftsplan (inkl. Stellenplan) auf, der im Rahmen der Mitgliedersammlung von den Mitgliedern beschlossen wird. Neben dem im Wirtschaftsplan ursprünglich
festgeschrieben Planwerten wird monatlich eine Anpassung der sich verändernden, mitlaufenden
Sollwerte vorgenommen, vor allem auch mit Blick auf die Folgemonate. Somit besteht die Möglichkeit, Unternehmens-/Finanzrisiken möglichst frühzeitig zu erkennen und gegen zu steuern. Der
exakte Finanzstatus kann tagesaktuell und projektbezogen analysiert und ausgewertet werden.
Zusätzlich verfasst der TVE seit Beginn des Jahres 2014 pro Quartal einen zusammenfassenden
Bericht. Diese Quartalsberichte sollen den Vorstandsmitgliedern einen genaueren Überblick geben
können über bestimmte Kennzahlen, Liquidität und Einschätzung von Risiken des TVE.
6. Monitoring System
Für ein erfolgreiches Marketing ist die Marktforschung unerlässlich. Aus diesem Grund wertet der
TVE vorhandene Studien und Befragungen systematisch aus und gibt eigene Studien oder Diplomarbeiten in Auftrag.
Ziel ist es, permanent aktuelle Informationen über Markt, Kunden und Wettbewerb zu gewinnen,
Trends zu erkennen um somit eine optimale Marktbearbeitung zu gewährleisten.
Von zentraler Bedeutung ist dabei, dass alle Ergebnisse sauber aufbereitet und allen Mitgliedern
und Partnern zur Unterstützung ihrer eigenen Arbeit und Produktentwicklung zur Verfügung gestellt werden.
Folgende wichtige Basisbausteine der Marktforschung werden kontinuierlich eingesetzt:
TRIX
Mit dem touristischen Regionalindex (TRIX) wird eine differenzierte Betrachtung der Tourismusentwicklung auf Teilraumebene und der Aufbau einer Entwicklungsstatistik möglich. Dieses Instrument kann als Frühwarnsystem angesehen werden, um auf problematische Entwicklungen in
einzelnen Reisegebieten, Regionen und Teilräumen aufmerksam zu machen. Der TRIX dient sowohl als internes Informationsmaterial für die Tagesarbeit und ist hilfreich für das Innenmarketing,
da er einen schnellen Überblick über Position und Entwicklung des Tourismus auch im Vergleich
zu anderen Regionen vermittelt. Er ist somit hilfreich für die strategische Entwicklung des Erzgebirges.
Besucherstatistik Wetterstationen
Die monatlichen Besucherzahlen in den Wetterstationen – dazu gehören Freizeit- und Kultureinrichtungen, Unterhaltungs- und sonstige Angebote – dienen als Indikator für die Stärke des Zuspruchs und den Markterfolg, den solche Angebote erfahren. Sie erfüllen die Funktion, die Entwicklung touristischer Märkte nicht nur anhand der Übernachtungszahlen quantitativ
nachvollziehbar zu machen, sondern auch die Nachfrager erfassen zu können, die nicht übernachten, sondern lediglich einen Tagesausflug übernehmen. Die Daten fließen in die allgemeine Analyse der Tourismusentwicklung mit ein. Die Erkenntnisse helfen, zielgerichtete Maßnahmen für die
künftige Marketingarbeit zu entwickeln und ermöglichen es, auch kurzfristig auf unterschiedliche
Entwicklungen zu reagieren.
31
Beide Systeme waren Ende 2011 fertig konzipiert und installiert. Im Jahr 2012 wurden die ersten
Auswertungen durchgeführt. Allerdings werden diese Instrumente erst aussagefähig, wenn Daten
über einen gewissen Zeitraum vorliegen. Deshalb wurde die Datenerhebung auch im Jahr 2013
fortgesetzt (inkl. Datenbankpflege, Datenabfragen, Erstellung Kurzbericht, Darstellung von Veränderung), um so Datenreihen aufzubauen.
Online-Gästebefragung
Der TVE bietet allen Kommunen und interessierten Leistungsträgern die Beteiligung an der OnlineGästebefragung. Unter dem Leitmotiv „Ihre Meinung ist uns wichtig“ bietet sich allen Beteiligten die
Möglichkeit eines aktiven Gästemanagements und schnelle Reaktion auf nötige Veränderungen.
Die Online-Gästebefragung und deren Auswertung sind leicht zu bedienen und jederzeit einsetzbar. Der Fragebogen kann für jeden Partner individuell angepasst werden. Dieses beschriebene
Instrument soll jedoch inhaltlich überarbeitet bzw. angepasst werden.
Amtliche Statistik
Über dieses Instrument erhält der Tourismusverband monatlich eine Auswertung zu aktuellen Entwicklungen der Gästeankünfte und -struktur, der Übernachtungen, der Anzahl der verschiedenen
Beherbergungseinrichtungen. Mithilfe dieses seit Jahren bestehenden Instrumentes können Zeitreihen und Entwicklungen über mehrere Jahre aufgezeigt werden. Des Weiteren bilden die amtlichen Übernachtungszahlen die Basis für die Beitragsberechnung der Kommunen im TVE.
Destination Brand Studienreihen
Destination Brand ist eine renommierte Studienreihe zu deutschen Urlaubszielen des Institutes für
Management & Tourismus der Fachhochschule Westküste (FHW).
Mit Destination Brand 09 wurde erstmals in derart umfassender Form der kundenorientierte Markenwert – aufbauend auf dem theoretischen Fundament des Markenmehrklangs–von 134 Reisezielen des deutschen Inlandstourismus ermittelt. Konzipiert ist die Studie in Anlehnung an die Markenmehrklang- Modelle: Mittels des sogenannten „Markenvierklangs“ wird die hohe Anforderung
beispielsweise für Destinationen verdeutlicht, auf das Bewusstsein der potenziellen Nachfrager
durch Schaffung von Bekanntheit (1.Stufe), Sympathie (2.Stufe) und Besuchsbereitschaft (3.Stufe)
einzuwirken. Wenn sie dabei erfolgreich sind, schlägt sich dies letztlich in der Reiseentscheidung
für das jeweilige Reiseziel (4.Stufe) nieder. Zum Vergleich der Entwicklung, liegt dem TVE auch
die Studie Destination Brand 12 vor. Aufgrund der identischen Methodik zur Vorgängerstudie Destination Brand 09 sind für das Erzgebirge umfassende Vergleiche über alle Dimensionen möglich.
Die Mehrheit der deutschen Tourismusdestinationen setzt im Rahmen des strategischen Marketings auf eine Fokussierung auf touristische Themen (Themenmarketing). Vor diesem Hintergrund
wurde mit Destination Brand 10 zum ersten Mal nahezu flächendeckend für Reiseziele des deutschen Inlandstourismus die Themeneignung aus Sicht der deutschen Bevölkerung ermittelt.
Zum Vergleich der Entwicklung, liegt dem TVE auch die Studie Destination Brand 13 vor. Aufgrund der identischen Methodik zur Vorgängerstudie Destination Brand 10 sind für mehr als 90
deutsche Inlandsreiseziele erstmals auch umfassende Zeitvergleiche über alle Dimensionen möglich, so auch für das Erzgebirge.
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Ziel- und Kennzahlensystem
Anfang 2012 wurde für das Land Sachsen (durch die TMGS) eine touristische Marktforschungsinitiative gestartet. Hierzu wurde für Sachsen eine Strategie erarbeitet, wie zukünftig verstärkt touristische Marktforschungsdaten generiert werden können sowie anhand festgelegter Messinstrumente diese Daten genutzt werden können für die Quell- und Zielmärkte der DMO. Diese Kennzahlen
wurden im Jahr 2013 für die Destination Erzgebirge "heruntergebrochen" und im ersten Schritt ein
spezifisches Ziel- und Kennzahlensystem entwickelt, welches die Entwicklung von DMOspezifischen Kennzahlen in Ergänzung zu den DMO-Kennzahlen im Landeskennzahlensystem
inkl. einmaliger Messung beinhaltet.
Themen-Zielgruppen-Matrix
Auf einer erhebungsgestützten, empirisch ermittelten Datenbasis wurden in einem Strategieworkshop Empfehlungen zur allgemeinen Themen-, Zielgruppen- und Quellmarktausrichtung für die
Destination gegeben. Dies bietet eine wichtige Grundlage, Unternehmens- und Marketingziele
durch einen effizienten Mitteleinsatz zu erreichen. In diesem Zuge wurden insbesondere die Studien Destination Brand 12 und Destination Brand 13 herangezogen. Daneben werden Daten aus
den amtlichen Statistiken und vorhandenen Gästebefragungen (Qualitätsmonitor Sachsen) integriert.
Es haben in der Erstellung der Themen-Zielgruppen-Matrix die für das Erzgebirge im Rahmen der
Zielgruppensegmentierung für Sachsen festgelegten Zielgruppen Berücksichtigung gefunden.
Zur Identifizierung der Entwicklungspotenziale für die strategische Ausrichtung des Marketings des
Erzgebirges konnten die relevanten Quellmärkte innerhalb Deutschlands herausgestellt werden.
(Siehe hierzu Kapitel 3.3). Sowohl für die themenunabhängige Gesamtbeurteilung als auch für die
Untersuchung der Möglichkeiten zur Themenansprache in den Quellmärkten werden die Kriterienkataloge analog zur Analyse der Zielgruppenpotenziale herangezogen. Die Quellmärkte werden
hierfür in die Nielsen-Gebiete (N1 – N7) unterteilt. Siehe hierzu Anlage 15.
Ergänzend werden die themenspezifischen Zielgruppenpotenziale differenziert nach Quellmärkten
ausgewiesen. Auf diese Weise kann ermittelt werden, in welchen Quellmärkten ein überdurchschnittliches Themen-Interesse der definierten Zielgruppen vorliegt.
In der Anlage 16 ist die gesamte Themen-Zielgruppen-Matrix für das Erzgebirge dargestellt.
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Destinationsstrategie Erzgebirge 2014

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