Native Advertising

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Native Advertising

NATIVE ADVERTISING
Optionen für Zeitungsverlage
Konzepte - Leitlinien - Best Practice
BDZV
Inhalt
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Inhalt
Vorwort ...................................................................................................................................... 2
Holger Kansky
Das Konzept „Native Advertising“ ............................................................................................ 3
Barbara Geier
Wie aus Werbung Content wird – internationale Ansätze .................................................... 17
Anne-Marie Grote/Bernd Nauen
Ergebnisse des ZAW-Roundtable Native Advertising ............................................................ 23
Lukas Kircher
Native Advertising – Das bessere Advertising oder Verrat am Journalismus? ..................... 26
Experteninterviews.................................................................................................................. 30
- Dirk von Borstel, Geschäfsführer OMS, Hamburg
- Nicolas Fromm, Geschäftsleitung Digitale Medien, medien holding:nord gmbh, Flensburg
- Jochen Herrlich, Geschäftsführer Funke Digital, Berlin
- Oliver Horst, Geschäftsführer RP Digital, Düsseldorf
- Jeff Jarvis, Journalismus-Professor, Berater und Buchautor, New York
- Sarah Pauls, Head of Partner Studio ForwardNews+ GmbH, Köln
- Stefan Plöchinger, Chefredakteur Süddeutsche.de und Mitglied der Chefredaktion
„Süddeutsche Zeitung“
- Hansi Voigt, Geschäftsführender Chefredakteur watson.ch, Zürich
- Jochen Wegner, Chefredakteur/Editor-in-Chief www.zeit.de, Berlin
- Patrick Wölke, Geschäftsführer DuMont Net, Köln
Robert Danch
Fokus Deutschland: Ein Überblick ........................................................................................... 45
Barbara Geier
Fokus Großbritannien: Der „Guardian“ macht es auf seine Art ............................................ 69
Ulrike Langer
Fokus USA: Aus der Werkstatt von „New York Times“ und „Washington Post“ .................. 76
Die Autoren .............................................................................................................................. 83
Geschäftsbereich Digital beim BDZV ...................................................................................... 85
BDZV
Vorwort
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Vorwort
Wie sollen Zeitungsverlage mit Native Advertising umgehen? Es gibt kaum eine
Branchenkonferenz, auf der diese Frage nicht diskutiert wird. Oft mit mehr Emotion als
Sachlichkeit. Da ist die Rede von Schleichwerbung und Irreführung der Nutzer, aber auch von
ungeheuren Schätzen, die nur gehoben werden wollen. In diese wichtige allerdings auch
verwirrende Debatte ein Stück Klarheit zu bringen, das ist das Anliegen dieses Reports.
Er soll die Verlage ermutigen, sich mit nativen Werbemöglichkeiten auseinanderzusetzen und
diese auch zu testen. Große Zeitungen wie die „New York Times“ und der britische „Guardian“,
aber auch regionale Titel hierzulande arbeiten bereits mit dieser redaktionellen Spielart der
Werbung. Herausgekommen sind neue kreative Kommunikationsformen, die beim Leser auf
hohe Akzeptanz stoßen und zugleich das Leistungsangebot für die Werbekunden bereichern. Das
ist eine gute Botschaft. Ganz besonders in einer Zeit, in der die Preise für klassische Werbung im
Netz unterentwickelt sind, Adblocker den Verlagen das Leben nicht gerade leicht machen und
Displaywerbung nicht so recht zum Smartphone passen will.
Native Advertising ist nicht trivial, sondern anspruchsvolles Handwerk, wie unser Report belegt.
Im Zentrum steht relevanter Content. Es geht um Information, Inspiration, Service und
Unterhaltung. All das muss auf das redaktionelle Umfeld fein abgestimmt werden. Und vor
allem: dem Leser muss eindeutig klar sein, dass es sich um eine vom Werbekunden bezahlte
Leistung handelt. Kennzeichnung ist Pflicht! Alles andere wäre eine Täuschung des Publikums
und widerspräche auch den geltenden Regeln zur Trennung von Redaktion und Werbung.
Vertrauen und Glaubwürdigkeit sind Assets der Zeitung, die nicht angetastet werden dürfen.
Freilich sind noch Fragen ungeklärt. So wissen wir nicht, wieviel native Werbung welches
redaktionelle Angebot überhaupt verträgt. Auch gibt es noch keine gemeingültigen Definitionen.
Es fehlen Qualitätsrichtlinien und Standards zu fachlichen und technischen Vorgaben. Daran wird
in den Gremien der Medienverbände und beim Zentralverband der Werbewirtschaft ZAW
gearbeitet. Vieles spricht dafür, dass Native Advertising sich zu einem wichtigen Baustein in der
Vermarktung entwickeln kann. Die dynamisch wachsende mobile Kommunikation wird dies
beschleunigen. Die Verlage könnten von dieser Entwicklung profitieren.
Wir danken allen Autoren und Interviewpartnern für ihre profunden Beiträge zu diesem Report,
der den Verlagsunternehmen hoffentlich eine Orientierungshilfe bietet, wenn sie sich dem
Thema „Native Advertising“ nähern.
Hans-Joachim Fuhrmann
Mitglied der Geschäftsleitung des BDZV
BDZV
Das Konzept „Native Advertising“
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HOLGER KANSKY
Referent Multimedia beim BDZV, Berlin
Smartes Werbeformat oder Schleichwerbung? Native Advertising ist nach wie vor einer der
wichtigsten Trends im digitalen Marketing und sorgt für lebhafte Debatten. Kritiker
befürchten, dass mit Native Advertising die Grenzen zwischen journalistischen und
werblichen Inhalten verschwimmen. Befürworter sehen es als probates Mittel gegen
Bannerblindheit und Werbeblocker.
Was aber genau Native Advertising ist, ist bis heute
Beim Native Advertising wird mit
Diskussionsthema. Eine allgemeingültige Definition
redaktionell aufgemachten Text-,
fehlt. Im weitesten Sinne handelt es sich um
Bild- oder Videoinhalten
Werbung, die sowohl formal als auch inhaltlich
geworben. Sie sind als Werbung
möglichst nah an das Trägermedium angepasst ist. Es
gekennzeichnet und passen sich
geht darum, Marketingziele mittels Content statt mit
optisch dem Umfeld an, in dem
Werbung zu erreichen. Werbebotschaften werden
nicht mehr in Anzeigen transportiert, sondern
sie erscheinen. Klickt der Nutzer
kommen wie redaktionelle Inhalte daher. Native
den Teaser an, wird er innerhalb
Formate fügen sich in das redaktionelle Umfeld ein,
des Portals auf eine Landingpage
geben sich dabei aber klar als Anzeige zu erkennen.
mit weiterführenden werblichen
Klassische Display-Werbung will herausstechen, um
Inhalten geleitet. Mitunter
beachtet zu werden und zielt darauf ab, den Leser zu
verlinkt ein natives Werbemittel
unterbrechen. Native Advertising tut genau das
direkt auf die Website des
Gegenteil: Es ist in das Angebot einer Website sowohl
Werbungtreibenden.
in Form als auch nach der Funktion integriert. Nutzer
sollen den Sponsoreninhalt ähnlich wahrnehmen wie
die redaktionellen Beiträge. Stil, Stimme, Ausrichtung und Wertigkeit der nativen
Werbeformate sollen den redaktionellen Inhalten der Veröffentlichung entsprechen.
Die Idee ist nicht wirklich neu, denn Advertorials sind längst gelebte Praxis. Die sinkende
Akzeptanz klassischer Displayanzeigen, die Adblocker-Problematik bei gleichzeitig steigender
Mobil-Nutzung hat dem Thema jedoch einen neuen Schub gegeben. In der Digitalwelt gibt es
vielfältige Formen, die Native Advertising annehmen kann.
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In den USA und Großbritannien wird Native Advertising als ein Weg gesehen, um die
Schwäche in der Displaywerbung auszugleichen und um überhaupt erstmals richtigen
Schwung in die mobile Werbung zu bringen. Vorreiter sind Websites wie „Buzzfeed“,
„Huffington Post“ oder „Facebook“, deren Erlöse sich zu einem großen Teil oder
ausschließlich aus diesen Werbeformen speisen. Inzwischen betreiben auch drei Viertel der
Verlage diese Vermarktungsform, darunter namhafte journalistische Anbieter wie die „New
York Times“, „Wall Street Journal“ oder „Forbes“ (Internationale Fallbeispiele finden sich in
den Beiträgen von Barbara Geier und Ulrike Langer auf S.69 bzw. S.76). „New York Times“Verleger Arthur Sulzberger hat Native Advertising gegenüber seinen Mitarbeitern als
„notwendig“ verteidigt. Nicht ohne Grund schielt die Branche auf Facebooks Erfolg mit
Werbung, die als kleine Häppchen in seine Feeds eingebaut wird (In-Feed-Ads). Im dritten
Quartal 2015 vermeldete das soziale Netzwerk, dass der Anteil mobiler Werbung an den
Anzeigenerlösen mittlerweile bei 78 Prozent (Vorjahr 66 Prozent) liegt. Facebook brilliert in
einem Bereich, in dem andere Unternehmen bisher überfordert sind. Firmen von Facebook
über Yahoo bis hin zu großen Verlagen haben neue Dienste oder ganze Abteilungen für
Native Advertising geschaffen. Das Marktforschungsunternehmen eMarketer hält 2015 allein
in den USA Ausgaben von 4,3 Milliarden Dollar für diese Form der Onlinewerbung für
realistisch – das wäre fast dreimal so viel wie 2012 – und erwartet für 2018 einen Anstieg auf
8,8 Milliarden.
In Deutschland deutet sich ebenfalls ein pragmatischer Umgang mit dem Thema an. Bei
„faz.net“ etwa sind bezahlte Inhalte als „Anzeigensonderveröffentlichung“ oder
„Advertorial“ gekennzeichnet. Das „Handelsblatt“ kooperierte mit dem Technologie-Konzern
„General Electric“. Immer mehr Regionalverlage führen Experimente durch (Deutsche
Fallbeispiele finden sich im Beitrag von Robert Danch auf S.45).
Beim BDZV ist Native Advertising eines der zentralen Themen in Arbeitsgruppen und bei
diversen Veranstaltungen. In der AG Digital fand im März 2014 erstmals eine Sitzung mit
diesem Schwerpunktthema statt. Es wurde eine Unterarbeitsgruppe zum Thema gegründet.
Unter der Leitung von Nicolas L. Fromm, Geschäftsleitung Digitale Medien, medien
holding:nord gmbh, wurden Vorschläge für Definitionen, Qualitätsrichtlinien und
Empfehlungen für Mitgliedsverlage erarbeitet. Bei verschiedenen Konferenzen und
Kongressen wurde diskutiert, ob Native Advertising eher ein Fluch oder doch ein Segen ist.
Es erschien ein Report aus Großbritannien und aus den USA zum Thema.
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Zeitungskongress 2014: Nicolas L. Fromm, Geschäftsleitung Digitale Medien, medien
holding:nord gmbh zum Thema Native Advertising: Es geht um Geschichten, die die Herzen
der Nutzer erreichen.
Foto: BDZV
Native Advertising polarisiert und ist Gegenstand vielfältiger Einschätzungen und Prognosen.
Eine Einigkeit über grundlegende Begriffe und Grenzen gibt es derzeit nicht.
Unterschiedliche Gremien und Arbeitsgruppen besetzen das Thema. Marktstandards fehlen,
was werbewirtschaftlich hinderlich ist, zum Beispiel für die Entwicklung und Vermarktung
entsprechender Formate. Deswegen lud der ZAW im Oktober 2014 erstmalig alle
Mitgliedsverbände zu einem Roundtable „Native Advertising“ ein, an dem auch der BDZV
vertreten war. In mehreren Sitzungen wurde der Versuch unternommen, den Typus Native
Advertising zu beschreiben und zu charakterisieren. Im Oktober 2015 wurde ein Leitfaden
veröffentlicht, der die Essenz der Round-Table-Treffen zusammenträgt und eine Typisierung
von Native Advertising vornimmt.
Vorteile

Die konventionellen Werbebanner auf Websites werden von Nutzern zunehmend als
Störung empfunden und immer seltener geklickt. Kunden und Agenturen kritisieren
schon seit längerem fehlende Sichtbarkeits- und Wirkungsnachweise. Die anhaltend
inflationäre Preisentwicklung bei der Online-Werbung erhöht den Druck auf
alternative Refinanzierungsquellen.

Adblocker verhindern, dass Online-Werbung im Browser überhaupt angezeigt wird.
Bei rund einem Viertel aller Seitenaufrufe von Zeitungswebsites wird keine Werbung
angezeigt. Ein Problem, das native Formate unter Umständen lösen könnten. Denn
diese werden von Adblockern nicht oder deutlich schwerer erkannt, da sie nicht wie
normale Werbung mit Code markiert werden, sondern tiefer integriert sind und
häufig über das CMS ausgeliefert werden.
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
Eines der wichtigsten Treiber für Native Advertising ist die kontinuierlich wachsende
mobile Nutzung. Für Verlage ist der enorme Anstieg des mobilen Traffics eine große
Herausforderung. Kleinere Bildschirme, winzige Banner und „dicker Daumen“ – das
sind die Gründe, weshalb weder Nutzer noch Kunden klassische Bannerwerbung auf
Smartphones schätzen. Dagegen könnten Native Ads, wenn sie nahtlos in die mobilen
Websites integriert werden, einen Ausweg schaffen. Die Auslieferung von Formaten,
die sich mit dem Seiteninhalt anpassen, löst im besten Fall auch Grundprobleme
mobiler Werbung: Sie kommt nicht nur um Adblocker herum, sondern auch auf
jedem Gerät passend zur Geltung. Und die Seiten-Performance leidet weniger, was
die Ladezeit angeht. In der Folge ist weniger Reaktanz bei den Nutzern zu erwarten.

Und schließlich verstärken die rückläufigen Anzeigen- und Vertriebserlöse im
Stammgeschäft der Verlage zusätzlich den Druck auf neue digitale Erlöse.
Die Vorliebe der Nutzer für relevante Inhalte und gutes Storytelling könnte Native
Advertising zu einem massiven Aufschwung verhelfen:

Sie sind im Vergleich zu anderen Werbeformen weniger aufdringlich. Sie bewegen
sich nicht oder überlagern andere Inhalte. Stattdessen fügen sie sich nahtlos in die
Seite ein.

Aufgrund der redaktionellen Gestaltung erwecken Native Ads den Eindruck
unabhängiger Berichterstattung. Sie erlangen auf diese Weise eine hohe
Glaubwürdigkeit, da sie von der wiederum höheren Glaubwürdigkeit der wirklichen
redaktionellen Inhalte profitieren können.

Im mobilen Umfeld sind Native Ads schon ein Quasi-Standard-Werbeformat. Sie
können dort besser integriert werden, denn im mobilen Umfeld gibt es wenig Platz
für großformatige Display-Anzeigen.

Virales Potenzial: Im Gegensatz zu gängiger Display-Werbung können sie von Nutzern
per Facebook und Twitter gelikt und weiterverbreitet werden. Sie tauchen in
Suchmaschinen auf und werden in der Regel von Adblockern nicht erkannt. Die
Formate sind flexibel einsetzbar. Das alles sorgt für zusätzliche Reichweite und
Aufmerksamkeit.

Native Ads bieten Services und Mehrwerte für Rezipienten. Der User soll informiert
und unterhalten werden. Damit will der Sponsor auf sich aufmerksam machen und
ein Markenbewusstsein beim User erreichen. Dieser soll das Unternehmen in
positiver Erinnerung behalten und ein gutes Gefühl mit ihm verbinden. Das
funktioniert allerdings nur mit hochwertigem, sauber recherchiertem Content und
gut erzählten Geschichten.

Native Advertising ist eine Kernkompetenz der Zeitungsverlage. Viele Werbungtreibende sind noch nicht in der Lage, wertvolle Inhalte zu liefern. Hier könnte eine
Chance liegen, wenn Zeitungsverlage den Werbekunden ihre redaktionelle
Kompetenz zur Verfügung stellen. Verlage haben eine große Expertise in der
Inszenierung von Inhalten und können gegen Mitbewerber punkten, die dieses
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Know-how erst einmal aufbauen müssen.

Es geht um Marktsicherung und Erschließung neuer Märkte. Native Ads bieten die
Chance auf zusätzliche und neue Erlösmöglichkeiten. Native Ads sind wirksamer als
Display-Werbung und können zu höheren Preisen verkauft werden. Es werden neue
Werbeplätze geschaffen, die das Display-Inventar nicht belasten.
Aus all diesen Vorteilen wird erkennbar, dass Native Advertising nach Einschätzung von
Experten kein vorübergehender Trend ist, sondern ein Teil der generellen Transformation
der Industrie darstellt.
Nachteile

Beschädigung der journalistischen Marke
Eine zu enge Vermischung von Anzeige und Redaktion birgt die Gefahr, den Leser zu
verärgern und die Glaubwürdigkeit der Zeitungsmarke zu beschädigen. Welche
Tücken in der neuen Werbeform liegen, musste „The Atlantic” erleben. Das USMagazin ließ 2013 zwar keine Unklarheit über den Absender eines langen Beitrags
auf seiner Website aufkommen. Doch der hieß „Scientology”, was für einen
gewaltigen Proteststurm sorgte. Der Beitrag war wie eine Pressemitteilung
geschrieben und passte nicht in das ansonsten redaktionell hochwertige Umfeld. Die
Nutzerkommentare waren zugunsten des Werbekunden zensiert und fielen
durchweg positiv aus. Schnell wurde der Artikel wieder entfernt. Der Verlag
entschuldigte sich bei seinen Lesern. Alle Native Advertising-Beiträge durchlaufen
seitdem einen zweistufigen Prüfprozess (siehe auch Seite 21).

Hoher manueller und individueller Arbeitsaufwand
Ein Problem der langsamen Verbreitung nativer Formate ist der hohe individuelle
und vertriebliche Aufwand. Die Umsetzung benötigt in der Regel interne Ressourcen
und wird von Kunden oftmals wegen der Komplexität und fehlender Standards nicht
gebucht. Zudem sind viele verschiedene Parteien beteiligt, die alle überzeugt werden
müssen. Es sind nicht nur die werbenden Unternehmen und die verkaufenden
Verlage, sondern ggf. auch Mediaagenturen, Vermarkter und Kreativagenturen
einzubinden. Es dauert, bis alle an einem Strang ziehen.

Indirekte Wirkung
Die Wirkungsweise ist indirekt, d.h. über die Inhalte wird die Marke aufgewertet. Für
den harten Abverkauf ist diese Werbeform oft ungeeignet.

Skalierbarkeit
Die Nähe zum Trägermedium schränkt die Skalierbarkeit ein. Ein einziger nativer
Inhalt auf verschiedenen Portalen und Webseiten auszurollen, ist problematisch, da
sich die einzelnen Websites deutlich voneinander unterscheiden. Zwar gibt es bereits
Dienstleister wie NativeAds, Outbrain oder nativendo, die für Verlage und
Werbekunden automatisierte Lösungen anbieten und deren jeweiligen Aufwand
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reduzieren wollen. In den USA entstehen sogar erste Echtzeit-Marktplätze für Native
Ads. Der große Erfolg von „Forbes“, „Huffington Post“ oder auch „Buzzfeed“ beruht
jedoch darauf, dass die nativen Formate sehr spezifisch auf die jeweilige Plattform
bezogen sind und daher nicht einfach übertragbar sind. Bei einer Skalierung besteht
die Gefahr, dass die Sprache der jeweiligen Plattform verloren geht, die letztlich auch
über den Erfolg der Kampagne mitentscheidet. Schließlich gibt es bis heute keine
allgemeingültige Definition, welche dann einen Vergleich und auch eine Art
Checkliste zur richtigen Kreation von Native Advertising führen könnte.

Starke Marken nutzen eigene Plattformen
Starke Marken wie Red Bull oder Coca Cola sind nicht mehr allein auf externe Medien
als Werbeträger angewiesen; sie starten einfach ihre eigenen Content-MarketingPlattformen. Statt Anzeigen und Werbespots zu buchen, erzählen Unternehmen
Geschichten rund um ihre Marke – journalistisch aufbereitet und somit nur schwer
als Reklame erkennbar. Das erkannte vor einigen Jahren auch die Henkel-Tochter
Schwarzkopf – und setzte beherzt auf eine neue Digitalstrategie. Menschen googeln
eher Probleme wie „Haarausfall“ und nicht konkrete Produkte. Nach dieser Logik ist
die Website der Shampoo-Marke gebaut – und gilt seither als einer der deutschen
Content-Vorreiter.
Medientage München 2015: Jochen Kalka, Chefredakteur Werben & Verkaufen; Barbara
Geier, Medienjournalistin, Nadine Rosenkranz, Leitung Produktmanagement/Sales
Marketing, sh:z Schleswig-Holsteinischer Zeitungsverlag und Andrea Malgara,
Geschäftsführer Mediaplus (v.l.n.r.) diskutieren beim „Forum Zeitung“ zum Thema Native
Advertising.
Foto: Medientage München
Was ist Native Advertising?
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Nach wie vor herrscht Verwirrung rund um den Begriff Native Advertising. Er wird von
einzelnen Anbietern sehr unterschiedlich ausgelegt und eingesetzt. Für das Werbegeschäft
sind diese Begriffsvielfalt und die variierende Auslegung nicht förderlich. Darüber waren sich
alle Mitgliedsverbände des ZAW beim ersten Roundtable Native Advertising einig. Als
vordringliche Aufgabe sahen die Mitgliedsverbände deshalb die unbedingte Notwendigkeit
einer klaren Definition bzw. von Standards für das Konzept des Native Advertisings. Als
Ergebnis der Roundtable-Gespräche unter dem Dach des ZAW konnte ein gemeinsames
Verständnis entwickelt werden. Der ZAW hat folgende Typisierung von Native Advertising
vorgenommen:
Native Advertising ist eine ursprünglich in den USA entwickelte, mittlerweile auch in
Deutschland etablierte, nicht standardisierte digitale Werbeform in Fremdmedien. Als
Werbeform ist Native Advertising Teil des Oberbegriffs Content Marketing.
Charakteristisch für Native Advertising-Formate ist ihre Anpassung/Integration an das
jeweilige mediale Umfeld. Diese bezieht sich dabei im Wesentlichen auf die
nachfolgenden Kriterien:




die optische Gestaltung;
die thematische Ausrichtung an das jeweilige redaktionelle Umfeld und die nach
Inhalt und Tonalität redaktionsähnlich aufbereitete werbliche Kommunikation;
die funktionalen Nutzungsmöglichkeiten und
die technische Einbindung in die Infrastruktur des (Fremd)Mediums.
Native-Advertising-Formate sind klar als werbliche Kommunikation zu kennzeichnen,
wobei der ZAW empfiehlt, hierfür jeweils eine einheitliche Bezeichnung zu verwenden.
Bereits im Juli 2013 gründete das US-amerikanische Interactive Advertising Bureau (IAB) eine
Task Force Native Advertising. Anfang Dezember 2013 legte die Task Force ein Rahmenwerk
einschließlich empfohlener Kennzeichnungsregeln für diese neue Art von Anzeigen vor. Mit
dem „Native Advertising Playbook“ will das IAB Inserenten und Content-Anbietern eine
Orientierungshilfe im Umgang mit Native Advertising bieten. Das IAB schlägt als Definition
vor:
„Native advertising is a form of paid media where the ad experience follows the natural form
and function of the user experience in which it is placed“.
Diesen Ansatz hat die BDZV Unter-Arbeitsgruppe Native Advertising aufgegriffen und
erweitert:
„Native Advertising ist vom Anzeigenkunden bezahlter, redaktionell anmutender Inhalt, der
auf die Interessen des Nutzers abzielt und sich nahtlos in das redaktionelle Umfeld einfügt.
Die Werbebotschaft wird subtil, ohne den Anschein von plakativer Werbung zu vermitteln,
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über den Inhalt transportiert, um besonders hohe Glaubwürdigkeit beim Rezipienten
hervorzurufen. Im Gegensatz zu klassischer Werbung steht bei Native Advertising nicht die
Menge der Werbeausspielungen im Vordergrund. Das Ziel von Native Advertising ist das
Erlebnis und den Mehrwert für den Nutzer sowie die Interaktion mit dem Inhalt in den
Vordergrund zu stellen.“
Zu Begriffen wie „Content-Marketing“, „PR“ oder „Advertorial“ gibt es zahlreiche
Überschneidungen. Eine abgrenzende Definition ist nach Ansicht des ZAW Roundtables
Native Advertising aber wohl nicht möglich. Denkbar und zielführend sei aber eine
charakterisierende Beschreibung, bei der prototypische Merkmale und Intentionen von
„Native Advertising“ greifbar werden. Folgende Punkte werden dafür als wichtig erachtet:

Strikte Einhaltung des Trennungsgrundsatzes (Kennzeichnung)
Unumstritten ist, dass Native Advertising klar gekennzeichnet werden und jeder
Betrachter ohne Schwierigkeiten zwischen redaktionellen und bezahlten Inhalten
unterscheiden können muss. Die Mittel zur Trennung und Kenntlichmachung sind bei
Native Advertising nicht vorgegeben und fallen sehr unterschiedlich aus.

Gestalterische Einpassung in das Plattformlayout
In formaler Hinsicht orientiert sich die Darbietung (Bilder, Grafiken, Links) der Inhalte
an das Plattform-Layout.

Orientierung an plattformspezifischer Mediennutzung der Rezipienten
In inhaltlicher Hinsicht geht es darum, die jeweilige Nutzungssituation und die
Erwartungshaltung der User zu berücksichtigen. Den Nutzern soll ein über die
werbliche Kommunikation hinausgehender Mehrwert geboten werden. Das ist auch
notwendig, um die angestrebte Verlängerung der Botschaft in Social-Media-Kanäle zu
erreichen.

„Muss meine Redaktion geschrieben haben können“
Die jeweilige Themenauswahl und Aufbereitung orientiert sich stärker an denjenigen
Kriterien, die die Rezipienten für die jeweilige Plattform in redaktionelljournalistischer Hinsicht erwarten. Hieraus resultieren erhöhte Anforderungen für die
Content-Erstellung und die Produktion von nativen Werbeformaten.

Trennung von werblicher und journalistischer Redaktion
Auffassung des ZAW-Roundtables ist, dass die Wahrung der Unabhängigkeit der
journalistischen Arbeit oberste Priorität hat. Einseitig positive Berichterstattung für
die bei Native Advertising bezahlt wird und die deswegen als Werbung
gekennzeichnet ist, darf sich nicht auf den redaktionellen Teil eines Mediums
auswirken. Eine klare Trennung von redaktioneller Tätigkeit und dem Verfassen von
Native Advertising sollte in den Redaktionen gegeben sein.
Formate
Im Folgenden werden die verschiedenen Erscheinungsformen von Native Ads beschrieben.
Das IAB-Playbook unterscheidet sechs Typen von Native Ads:
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6. In-Feed Elemente (In-Feed ads)
In-Feed Elemente sind Anzeigen, die nur aus zwei-dreizeiligen Texten bestehen,
ähnlich eines Newsfeeds. Sie können entweder auf Inhalte auf der eigenen Webseite
hinweisen oder die Verlinkung auf eine andere Seite darstellen.
Beispiele:




Facebook
Twitter
NativeAds.de
Nativo.net
_______________________________________________________________
„Neue Formate erscheinen unerwarteter, der „Bannerausblendreflex“
setzt nicht automatisch ein. Trotzdem gilt auch hier: Was für den
Einzelnen nicht relevant ist, wird radikal ausgefiltert: nicht von
Algorithmen, sondern letztendlich vom gesunden Menschenverstand.“
Wolfgang Schneider, Chief Creative Officer, BBDO
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2. Bezahlte Suchergebnisse (Paid Search Ads)
Diese Formen von Native Ads sind sehr häufig zu sehen. Suchen wir bei Google nach einem
beliebigen Produkt, sind die oberen 2-3 Treffer bezahlte Suchergebnisse, gekennzeichnet
durch das Wort „Anzeige”.
3. Empfehlungen (Recommendation widgets)
Gerade auf Nachrichtenportalen, Blogs oder Magazinseiten sehr weit verbreitet, sind die
Empfehlungswidgets. Diese bestehen aus einem Vorschaubild für den verlinkten Artikel
sowie einem kleinen aussagekräftigen Titel. Auch hier kann entweder auf eigene oder
fremde Inhalte verlinkt werden.
Beispiele




Outbrain
Taboola
Plista
Disqus
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4. Geförderte Anzeigen (Promoted Listings)
Diese Anzeigen sind sehr häufig bei Amazon zu finden und stellen ein schönes Beispiel dar,
wie wenig aufdringlich eine Werbung sein kann. Suche ich nach einem Produkt und lese mir
die Beschreibung durch, werden mir passende Suchergebnisse externer Webseiten
angezeigt. Im identischen Design wie Amazon, mit einer kurzen Beschreibung samt
Produktbild.
5. In-Ads mit nativen Elementen (IAB-Standard)
In-Ads sind native Anzeigen, die in IAB-Standard-Containergrößen ausgeliefert werden (z.B.
300 x 250 oder 300 x 600 Pixel). Der Grund, warum diese Anzeigen zu den nativen Formaten
zählen, ist die Tatsache, dass sie kontext-relevante Inhalte ausliefern. Nutzer können die
Inhalte teilen, liken und kommentieren.
6. Custom
Für diese Form einer nativen Ad gibt es keine klare Definition. Diese Anzeigen sind zu 100
Prozent angepasste, maßgeschneiderte Lösungen und passen in keine der bisher
beschriebenen Kategorien. Wer zum Beispiel „Spotify” zum Streamen seiner Musik benutzt,
bekommt in regelmäßigen Abständen Playlists vorgeschlagen. Dies wäre ein Beispiel für eine
komplett an die Plattform angepasste Ad.
Bloß kein Versteckspiel – Die Kennzeichnung
Eine klare Kennzeichnung von Native Advertising steht schon aufgrund der rechtlichen
Vorgaben außer Frage. Da Werbebotschaften andere Funktionen erfüllen als redaktionelle
Beiträge, ist es wichtig, dass Werbung in Abgrenzung zu redaktionellen Inhalten für den
Verbraucher erkennbar und damit kategorisierbar ist. Zugleich gewährleistet der
Trennungsgrundsatz die Sicherung journalistischer Qualität. Um diesem Anspruch Rechnung
zu tragen, finden sich sowohl rechtliche Vorgaben und ergänzend professionsethische
Richtlinien, die eine klare Trennung gewährleisten sollen. So ist für den Bereich der
Printmedien in allen Landespressegesetzen vermerkt, dass Veröffentlichungen, für die ein
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Entgelt erhalten wurde und die anhand der gestalterischen Merkmale nicht eindeutig als
Werbung erkennbar sind, deutlich mit dem Wort „Anzeige“ zu kennzeichnen sind.
Darüber hinaus finden sich Richtlinien im Rahmen der freiwilligen Selbstkontrolle der Presse
(Pressekodex, Ziffer 7) und der freiwilligen Selbstkontrolle Werbewirtschaft (ZAW-Richtlinien
für redaktionell gestaltete Anzeigen).
Neben gesetzlichen Vorgaben und Pressekodizes, die sich an Redaktionen richten, gibt es
neuerdings auch Initiativen der werbenden Wirtschaft. Der Arbeitskreis Corporate
Compliance der deutschen Wirtschaft, in dem Compliance-Verantwortliche zahlreicher DAXKonzerne sitzen, hat kürzlich einen Kodex aufgesetzt, der die Einflussnahme von
Unternehmen auf die Berichterstattung stoppen soll. Der Kodex sieht unter anderem vor,
dass die Unternehmen auf eine klare Erkennbarkeit oder Kennzeichnung der Werbung als
Werbemittel hinwirken sollen. Eine ähnliche Regelung hat auch der Deutsche Rat für Public
Relations (DRPR) in seine Richtlinie „PR und Journalismus“ aufgenommen. Der DRPR hat den
Deutschen Kommunikationskodex für den PR-Bereich bereits im Jahr 2012 vorgestellt.
Anders als bei Print-Advertorials wird bei Native Advertising kein einheitlicher Standard zur
Kennzeichnung bzw. Trennung vorgegeben. Die Mittel zur Trennung und Kenntlichmachung
fallen sehr unterschiedlich aus. Das IAB-Playbook listet zahlreiche Beispiele, wie die
einzelnen Publisher diese Kennzeichnung in der Praxis umsetzen. So sind die Native Ads je
nach konkreter Situation mit Hinweisen wie Advertisement, Ad, Promoted, Promoted by …,
Sponsored, Sponsored by …, Sponsored Content, Presented by …, Featured Partner,
Suggested Post (jeweils mit zusätzlichen Tags etwa bei BuzzFeed, Huffington Post oder
Facebook) versehen. Darüber hinaus bestehen weitere, ergänzende Möglichkeiten wie
Mouse-over-Links, die Texte wie „What´s this?“ einblenden oder Statements wie „Der Inhalt
gibt nicht zwingend die Meinung der Redaktion wieder“. Beispiele aus der Praxis belegen,
dass auf ein und derselben Plattform unterschiedliche Begrifflichkeiten verwendet werden.
Eine weitergehende rechtliche Einordnung findet sich im Reader „Native Advertising –
umfassend beleuchtet“ des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft ZAW. Ein
kostenloser Download ist hier möglich.
Erfolgsmessung
Früher standen Werbebotschaft und Produkt im Mittelpunkt – heute ist es der Konsument.
Anders als bei klassischen Werbeformaten zielt Native Advertising nicht auf eine maximale
Ausspielung des Inhaltes ab. Neben Klicks und Visits spielen für die Erfolgsmessung auch die
Verweildauer und vor allem Social Media-Aktivitäten eine wichtige Rolle. Immer mehr Arbeit
wird in die Frage investiert, wie man eine Kommunikation schafft, die die Nutzer freiwillig
konsumieren und teilen. In diesem Zusammenhang wird vom viralen Uplift gesprochen. Der
virale Uplift ist die Medialeistung, die durch das virale Verbreiten von werblichen Inhalten
ins Netz zusätzlich erzeugt wird, d.h. wenn Nutzer Inhalte nicht nur wahrnehmen und
anklicken, sondern auch liken oder retweeten. Buzzfeed behauptet, den viralen Uplift
vorhersagen und sowohl Inhalte als auch Überschriften dementsprechend optimieren zu
können. Für Buzzfeeds Werbekunden ist der virale Uplift in den Werbepreisen enthalten.
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Empfehlungen

Die AG Native Advertising als Unter-Arbeitsgruppe der AG Digital des BDZV ermutigt
Zeitungsverlage, die Möglichkeiten von Native Advertising zu testen und
entsprechende Angebote für Werbekunden zu machen. Die Erfahrungen mit
anderen, vormals neuen Werbeformen, wie beispielsweise dem Product Placement
in TV und Film, zeigen die Fähigkeit der Verbraucher, neue Werbemodelle kennenund nutzen zu lernen, ohne dass eine Medienmarke zwangsläufig darunter leidet.
Dies kann jedoch nur gelingen, wenn der Nutzer nicht irregeführt wird und native
Werbeformen klar und konsequent gekennzeichnet werden.

Zum aktuellen Zeitpunkt existieren keine gemeinsamen Definitionen,
Qualitätsrichtlinien und Standards von Native Advertising. Für einen einheitlichen
Einsatz von Native Advertising innerhalb der deutschen Medienlandschaft müssen
fachliche und technische Vorgaben in Hinblick auf Wording, Art und Aussehen der
Kennzeichnung, Position und Aufmachung des Inhalts definiert werden.
Möglicherweise kann ein Teil dieser Vorhaben unter dem Dach des ZAW erreicht
werden.

Der Trennungsgrundsatz respektive die Erkennbarkeit werblicher Kommunikation
muss in besonderer Form berücksichtigt werden. Das betrifft die Startseite, die
Linkbeschreibung und den Text. Die Mittel zur Trennung und Kenntlichmachung
fallen bisher sehr unterschiedlich aus. Der ZAW-Round-Table spricht sich dafür aus,
dass keine spezifischen oder übergreifenden Vorgaben für eine Kennzeichnung
gemacht werden sollen. Sie befürworten jedoch, dass zumindest innerhalb einer
Website eine einheitliche Kennzeichnung gegeben sein sollte.

Es besteht ein nachvollziehbarer Zusammenhang zwischen Thema, Sponsor und
Portal. Die Qualität der nativen Inhalte muss stimmen und die Erwartungen des Users
an sein Portal erfüllt werden. Die Inhalte müssen glaubwürdig sein. Die inhaltliche
Qualität in Verbindung mit einer entsprechenden Kennzeichnung muss von vorn
herein durch ein redaktionelles Qualitätsmanagement gewährleistet sein.

Das Native Advertising Leaderboard listet die erfolgreichsten gesponserten Artikel
und Videos. Eines fällt auf: Keiner der Texte bewirbt ein Produkt oder die Marke
direkt. Aber alle Artikel drehen sich um Themen rund um das Produkt und sie passen
zur Zielgruppe. Nur wenn Medien und Marken es schaffen, Native Advertising
spannend für den Leser zu gestalten, haben sie eine Chance, erfolgreich zu sein.

Um die Unabhängigkeit des Verlags zu betonen, werden die Beiträge weder vom
Sponsor noch von einer Redaktion der Zeitungswebsite, sondern am besten von einer
unabhängigen Service-Redaktion erstellt. Stimmt die interne Struktur, dann stimmt
auch die Trennung von journalistischen und werblichen Inhalten.
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
Der Erfolg von Native Ads wird nach der Zusammensetzung unterschiedlicher Werte
bemessen (Zugriffe, Verweildauer, Share). Die Erfolgskennziffern müssen im Vorfeld
definiert und ein Traffic Management gewährleistet werden.

Auswirkung von Qualitäts- und Traffic-Management ist, dass auf kurzfristig angelegte
Werbeeinnahmen verzichtet werden muss. Ziel ist es, durch stringente Formate,
Richtlinien und einheitliche Technik neue Erlöse im Hochpreissegment zu generieren.

Die Gestaltung von nativen Werbeformaten muss „suchmaschinenkonform“
erfolgen, etwa durch die Zwischenschaltung einer Subdomain. Ansonsten droht
Google damit, die entsprechenden Angebote komplett aus dem Ranking zu nehmen.
_______________________________________________________________
„Wir präsentieren nicht Werbung als Artikel, sondern wir lassen Artikel
bewerben – und machen das sehr transparent.“
Hansi Voigt, Chefredakteur von watson.ch
BDZV
Wie aus Werbung Content wird – internationale Ansätze
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VON BARBARA GEIER
freiberufliche Medienjournalistin und
Kommunikationsberaterin, London
Legitim oder fragwürdig? Mehrwert oder Manipulation? Native Advertising spaltet die
Gemüter der Medienmacher. Warum die neuartige Werbeform nicht per se schlecht ist –
und was Verlage beherzigen sollten, um glaubwürdig zu bleiben.
Im April 2014 veröffentlichte „Der Spiegel“ einen kritischen Artikel zum Thema Native
Advertising. Unter der Überschrift „Seelen-Verkäufer” wurde dieser aktuelle Megatrend in
der Onlinevermarktung – Werbung mit Inhalten im redaktionellen Gewand – verdammt:
„Mit ‚native advertising’ erreicht die bewusste Irreleitung der Leser eine neue Qualität: Sie
wird zu einem gängigen Stilmittel der Werbung, vor allem im Netz”. Ganz deutlich hieß es
weiter: „(…) auch beim SPIEGEL ist die Offenheit für das neue Format begrenzt: Werbung,
die aussieht wie ein Text der Redaktion, wird es nicht geben.”
Blöd nur, dass der Medienjournalist Stefan Niggemeier umgehend ein Beispiel für das, was
es angeblich beim „Spiegel“ nie geben werde, auf „Spiegel Online“ fand: Eine von einem
Glücksspielanbieter gesponserte Kolumnen-Rubrik, die äußerlich praktisch nicht vom
redaktionellen Teil zu unterscheiden und mit „Ein Service von WestLotto” auch nicht
eindeutig als Werbung markiert war. Barbara Hans, Vize-Chefredakteurin von „Spiegel
Online“, entschuldigte sich daraufhin im Namen von Chefredaktion und Geschäftsführung:
„Die Werbung hätte nicht live gehen dürfen. Dass dies dennoch geschehen ist, ist ein
Fehler.” 1
Das Beispiel macht deutlich, wie schwer der Medienbranche der Umgang mit diesem Thema
fällt, wie schmal der Grat ist, auf dem sie wandert und auch wie unehrlich manchmal damit
umgegangen wird. Grundsätzlich geht die Diskussion zu Native Advertising oder Sponsored
Content, wie es auch genannt wird, in Deutschland momentan noch ziemlich durcheinander.
Verständlich: Denn viele wissen gar nicht, was Native Ads sind und setzen sie mit
Schleichwerbung gleich – aber genau das sind sie beziehungsweise sollen sie per Definition
nicht sein.
Ein Blick in die USA und nach Großbritannien zeigt, dass die Diskussion dort nicht nur schon
weiter gediehen ist, sondern (seriöse) Medienunternehmen bereits intensiv mit den
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verschiedensten Sponsored-Content-Formaten arbeiten. In den USA ist der Begriff Native
Advertising nicht nur entstanden, im anglo-amerikanischen Raum nimmt das Thema Content
Marketing auch einen prominenteren Platz ein als in Deutschland. Fest steht, dass dieses
Marketing mit Inhalten, das Unternehmen in ihrem Werbemix immer fester verankern, einer
der Hauptgründe für das Wachstum von Native Advertising ist.
Was ist Native Advertising, und wo kommt es her?
Ein Blick zurück: Im September 2011 hielt der Venture Capitalist Fred Wilson im Rahmen der
Advertising Week in New York eine Rede und nutzte dabei für Online-Werbung den Begriff
„native monetisation”. Solche Anzeigen seien für die jeweilige Webseite „unique and native
18ot he experience”, das heisst, sie integrieren sich natürlich in ihr redaktionelles Umfeld
und imitieren dabei Form und Funktion journalistischer Inhalte. Als Urbeispiele solcher
Werbeformen nannte er Googles „paid search”, Twitters „promoted tweets” sowie
Facebooks „sponsored posts”. Dan Greenberg, CEO der US-Internetwerbefirma
Sharethrough, griff das Wort „native” im Folgenden auf und gilt als Erfinder des Begriffs
Native Advertising. Mit seinem Unternehmen hat er sich inzwischen als Guru für das selbige
in den USA positioniert – und voilà: der jüngste Hype im Netz hatte seinen Namen.
In den USA zeigte eine Umfrage der Online Publishers Association im Juni 2013, dass bereits
73 Prozent aller Online Publisher auf ihren Seiten Native-Advertising-Optionen anbieten, und
diese Zahl dürfte inzwischen kräftig gewachsen sein. Ähnlich prominent beherrschte das
Thema in 2013 und 2014 die Medienbranche in Großbritannien und Zeitungs- und
Zeitschriftenverlage arbeiteten an Native-Advertising-Strategien und entwickelten neue,
inhaltsgetriebene digitale Anzeigenprodukte. Gleichzeitig fehlt bisher noch eine einheitliche
Definition von Native Advertising beziehungsweise Begrifflichkeiten wie Native Advertising,
Sponsored Content oder Advertorial werden durcheinandergeworfen.
Die Definitionsfrage
Ein wenig Licht in den Begriffsdschungel bringt die WAN-IFRA als World Association of
Newspapers and News Publishers auf ihrer Website mit einer Zusammenstellung von
Definitionen2, die einige grundsätzliche Wesensmerkmale der im Sprachgebrauch pauschal
unter dem Begriff Native Advertising subsumierten verschiedenen Werbeformen
herausstellt: Sponsored Content sind demnach im Auftrag von Anzeigenkunden von der
Redaktion verfasste und entsprechend mit „presented by”, „sponsored by” oder ähnlichem
Hinweis markierte Inhalte. Native Advertising ist dahingehend und als Urform quasi eine
explizit plattformspezifische Werbeform, die wie zum Beispiel Twitters „promoted tweets” in
genau dieser speziellen Form und in dem ganz eigenen Ton nur auf einer bestimmten
Plattform funktioniert. Advertorials schließlich werden als nicht von der Redaktion
hergestellte Inhalte definiert, die auf verschiedenen Plattformen genutzt werden können. Es
wird betont, dass das neue Schlagwort Native Advertising oft fälschlicherweise genutzt wird,
wenn es sich eigentlich um ein Advertorial handelt.
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„Native advertising isn’t what you think it is“: Das Schaubild der WAN-IFRA grenzt die
Begrifflichkeiten Native Advertising, Sponsored Content, Advertorial und Brand Content
voneinander ab.
Quelle: http://blog.wan-ifra.org/2013/07/22/native-advertising-isn-t-what-you-think-it-is
In der Umfrage der US Online Publishers Association vom Sommer 2013 machen die
Ergebnisse genauso deutlich, dass es bei Verlagen noch kein einheitliches Verständnis
darüber gibt, was Native Advertising zu Native Advertising macht. Nur 68 Prozent sagen hier
zum Beispiel, dass diese Werbeform einen redaktionellen Wert für die Leser haben und ihre
Erwartungen an die redaktionellen Inhalte des jeweiligen Mediums erfüllen müsse.
Allerdings sind sich Experten gerade hier einig: Die Inhalte von Native Advertising als eine
Werbeform, die Nutzern rein äußerlich verspricht, eben gerade keine auf Verkauf
ausgerichtete Anzeige zu sein, müssen hochwertig sein. Ansonsten wird sie nicht
funktionieren. Sprich: Es darf nicht um plumpe PR-Texte gehen, die überhaupt nichts mit
dem Umfeld, in dem sie stehen und den Erwartungen, die der Lesern in diesem hat, zu tun
haben. Ansonsten die Folge: Der Leser fühlt sich auf den Arm genommen und getäuscht; der
Werber und vor allem das Trägermedium verlieren an Glaubwürdigkeit.
Ein weiteres interessantes Ergebnis der Umfrage: Nur 79 Prozent sind der Meinung, dass
Native Ads als Werbung gekennzeichnet werden müssten. Warum dies nicht 100 Prozent
sagen – das darf man sich berechtigterweise fragen. Ganz egal, wie sehr sie auch im
redaktionellen Gewand daher kommen mag, Werbung bleibt Werbung und muss
entsprechend gekennzeichnet werden.
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Wahrscheinlich muss es die eine Definition für Native Advertising aber auch gar nicht geben.
Vielmehr müssen Verlage, wenn sie sich in diesem Umfeld bewegen möchten, innerhalb
eines bestimmten Rahmens ihre eigenen Varianten finden. Und dieser Rahmen ist:
Unternehmen zahlen Medieninhaber, damit diese ihre, von wem auch immer produzierten,
Inhalte (und keine Produktwerbung!) auf deren Plattformen im Rahmen eines deutlich
gekennzeichneten Werbeformats veröffentlichen. Diese Inhalte sollen dabei im Idealfall
dieselbe Funktion haben, wie die unabhängigen redaktionellen Beiträge, das heißt sie
informieren, unterhalten oder analysieren ein Thema, das den Leser interessiert. Das
wiederum bedeutet, dass sie in dem Kontext, in dem sich der User befindet, nicht als störend
empfunden werden, sondern als relevant und wertvoll.
Kontext und Treiber
Bei den Definitionen mag man sich noch streiten, ganz klar ist aber der Kontext, innerhalb
dessen Native Advertising ein solch prominentes Thema geworden ist. Im Wesentlichen
kommen hier drei Komponenten zusammen:
Erstens: das bereits erwähnte starke Wachstum von Content Marketing. Hinter diesem
Schlagwort steht etwas Altbekanntes, denn Unternehmen erstellen und verbreiten schon
lange ihre eigenen Inhalte für ihre Kunden. Was in Deutschland als Corporate Publishing mit
einem Schwerpunkt auf Unternehmensmagazine und andere Publikationen bekannt ist,
heißt im angelsächsischen Raum längst Content Marketing. Der zuvor genutzte Begriff
Customer Publishing klang irgendwann einfach zu sehr nach „nur Papier“. Denn die
ehemaligen Customer Publishing Dienstleister, die inzwischen in den USA und
Großbritannien Content Marketing Agenturen heißen, arbeiten schon lange viel
umfassender für ihre Kunden und stellen Inhaltsformate aller (digitalen) Art her.
Kundenmagazine sind nur ein Element in diesem inhaltsgetriebenen Bereich des
Marketingmixes. Inzwischen geben Unternehmen, flankierend zur klassischen
Anzeigenwerbung mit dem Ziel der reinen Bewerbung und des Abverkaufs, mehr und mehr
Geld dafür aus, ihre Kunden auf verschiedenen digitalen Kanälen dadurch anzusprechen,
dass sie qualitativ hochwertige Inhalte und Mehrwerte produzieren. Mit dem Ziel der
Kundenbindung und –aktivierung möchten sie ihre Geschichten auf ihren Webseiten, zum
Beispiel mit Hilfe von Apps, Social-Media-Seiten, YouTube-Kanälen oder Pinterest-Seiten
erzählen. Denn dank des Webs können sie es nun.
Diese Art des Storytelling wird zunehmend mit Hilfe von Content-Profis bewerkstelligt- meist
ehemalige Zeitungsredakteure, die mit Kusshand von Unternehmen für eigene „newsrooms”
oder von Content Marketing Dienstleistern eingestellt werden. Wenn diese Art der
Kundenansprache über Content Marketing nun also nicht auf unternehmenseigenen
Plattformen stattfindet, sondern auf denen von Newsorganisationen, dann landen wir direkt
bei dem, was Native Advertising genannt wird.
Zweiter Treiber für Native Advertising ist das Problem der „Banner Blindness“. BannerAnzeigen werden zunehmend ausgeblendet; Nutzer haben genug vom visuellen „Lärm”,
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wenn sie online sind, und ignorieren störende Werbung. Nutzer halten diese Anzeigen
außerdem selten für relevant. Die Klickrate für Displaywerbung liegt im Durchschnitt
inzwischen nur bei 0,1 Prozent.3
Der mobile Zwang
Der dritte – und extrem wichtige Punkt – ist die Tatsache, dass das Web mobil wird, der
Medienkonsum auf mobilen Endgeräten unaufhaltsam voranschreitet und dieses
Darstellungsformat Werbung zwingt sich zu ändern. Sie muss sich in die Abfolge der Inhalte
auf dem kleinen Bildschirm integrieren und „native” werden. Enders Analysis, ein britisches
Marktforschungsunternehmen, geht davon aus, dass die Zeit, die Leser auf ihren mobilen
Geräten online verbringen, in diesem Jahr oder spätestens 2015 die Desktopnutzung
überholen wird. 4
In diesem mobilen Umfeld müssen sich die Inhalte noch mehr dem Format anpassen und der
Feed, also die die Abfolge von Inhalten, durch die sich der Nutzer scrollt, wie auf Twitter
oder Facebook, dominiert. Anders ausgedrückt: Ein klassisch strukturiertes 1200-WörterFeature passt genauso wenig aufs Handy wie eine Pop-up-Anzeige. Was es derzeit an guten
Beispielen für mobile Werbung gibt, zeichnet sich daher auch durch klassische Merkmale
von Native Advertising aus: Sie ist interaktiv, witzig, vermittelt auf unterhaltsame Weise
Informationen und Wissen, arbeitet mit Gamification und animiert den Nutzer zum Teilen in
seinen sozialen Netzwerken.
Was schiefgehen kann, wenn die Grenzen verschwimmen
In diesem Umfeld, in dem sich Werbung neu erfinden muss, haben sich Medien in den
vergangenen Jahren in den von der Rezession gebeutelten Märkten USA und Großbritannien
auf das Thema Native Advertising gestürzt – als potentiell vielversprechende Erlösquelle im
digitalen Anzeigengeschäft und angesichts immer weiter fallender Preise für
Displaywerbung.
Das Paradebeispiel, wie die Annäherung von redaktionellen Inhalten und Werbung so richtig
schief gehen kann, lieferte im Januar 2013 „The Atlantic“. Das renommierte amerikanische
Nachrichtenmagazin stellte einen von Scientoloy gesponsorten Post auf seine Website und
damit, erster Fehler, Inhalte, die überhaupt nicht zur Tradition der Publikation (in den
Kontext) passten. Dann wurden, zweiter Fehler, auch noch die Kommentare zum Artikel
zensiert und Negatives wurde einfach gelöscht. Es folgte ein Riesenaufruhr im Netz; „The
Atlantic“ entschuldigte sich und etablierte strengere, interne Native-Advertising-Richtlinien.
„Wir haben versagt”, so Scott Havens, zu dem Zeitpunkt Geschäftsführer von „The Atlantic“.
„Wir haben Inhalte veröffentlicht, ohne mit den Werbekunden daran gearbeitet zu haben.
Die Kommentarsektion zu dem Beitrag ist explodiert, und um dies zu kontrollieren, haben
Mitarbeiter die negativen Kommentare zurückgehalten.”5
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Nicht nur wegen solcher Extremfälle wird die Problematik der „blurred lines” diskutiert, die
Verwischung der Grenzen zwischen Journalismus und Werbung und die Gefahr, Leser zu
täuschen und das Vertrauen als unabhängige Nachrichtenquelle zu verlieren. Die jeweiligen
Branchenverbände für Onlinewerbung in Großbritannien und den USA haben daher
Arbeitsgruppen eingerichtet, entwerfen Best-Practice-Richtlinien und machen sich Gedanken
zum Thema Selbstregulierung. Auch Verlegerverbände schalten sich ein und im Mai 2014 bat
in Großbritannien die Association of Online Publishers (AOP UK) gemeinsam mit der
Internetwerbefirma Vibrant Media Industrieteilnehmer an einen Runden Tisch, um sich über
das Thema „verantwortungsvolles Native Advertising” zu verständigen.
Ergebnis dieses Roundtables sind fünf Grundprinzipien, die trivial klingen mögen, aber im
Detail und in der Umsetzung komplex, schwierig und gleichzeitig essentiell sind. Das wird
gleich beim ersten Punkt, Integrität, deutlich. Hiermit ist das Thema Kooperation zwischen
Redaktion und Anzeigenabteilung gemeint: Native Advertising darf nicht akzeptiert werden,
wenn es die redaktionelle Stimme eines Mediums beschädigt. Und da Redakteure diejenigen
sind, die nicht nur wissen, wie man gute Inhalte herstellt, sondern (idealerweise) auch, was
ihre Leser interessiert und welche Werte für sie wichtig sind, müssten sie in die Produktion
von Native Advertising, auf eine wie auch immer geartete Art und Weise, involviert werden,
damit kein „Schrott” produziert wird. Als zweites Prinzip wird Transparenz gegenüber dem
User genannt: Es muss immer und unbedingt eindeutig sein, dass Native Ads
Marketinginhalte sind, auch wenn sie nicht direkt, wie traditionelle Werbung, ein Produkt
oder einen Service bewerben. Drittens müsse die Proportionalität gewahrt bleiben, denn wie
viel an gesponserten Inhalten tragbar ist, hängt von der jeweiligen Publikation und ihrem
spezifischen Publikum ab, und viertens funktionieren Native Ads nur, wenn sie relevant sind.
Diese Relevanz muss gleichzeitig für den User, die Inhalte drumherum und für den
Medientitel gelten. Als fünftes Grundprinzip wurde die richtige Platzierung herausgestellt,
das heißt Native Ads müssen in das jeweilige Format passen und egal für welches Gerät, ob
mobil oder Desktop, entsprechend ausgeliefert werden.
1
http://meedia.de/2014/04/22/ein-fehler-spiegel-online-entschuldigt-sich-fuer-werbe-kolumne/
http://blog.wan-ifra.org/2013/07/22/native-advertising-isn-t-what-you-think-it-is
3
http://www.newsider.de/post/haben-banner-ausgedient
4
http://www.themediabriefing.com/article/enders-analysis-mccabe-dougas-mobile-data
5
http://www.adweek.com/news/advertising-branding/after-scientology-debacle-atlantic-tightens-nativead-guidelines-146890
2
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Ergebnisse des ZAW-Roundtable Native Advertising
VON BERND NAUEN
Geschäftsführer, ZAW
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ANNE-MARIE GROTE
Stellv. Pressesprecherin, ZAW
Native Advertising – alter Wein in neuen Schläuchen, Untergang des Journalismus oder
Heilsbringer für Medien, Marken und Agenturen?
Die Debatte um Native Advertising bleibt vielstimmig, wird unverändert wortgewaltig
geführt – und ist nicht selten verwirrend. Zusammen mit seinen Mitgliedern hat der ZAW als
Dachverband der Werbewirtschaft daher die Diskussion um diese nicht standardisierte
Werbeform aufgenommen, um sie zu strukturieren und zu versachlichen. Wesentliches Ziel
dabei: eine Typisierung, Charakterisierung von Native Advertising im Verlauf seiner
Roundtables zu erstellen und die Essenz der Treffen in einem Reader zu dokumentieren. Was
ist Native Advertising überhaupt und was versteht die Praxis hierunter?
Am 22. Oktober 2015 hat der ZAW seinen Reader ‘Native Advertising’ veröffentlicht – unter
tatkräftiger Mithilfe seiner Mitglieder, darunter dem BDZV. Vier Beispielcases, die
Typisierung von Native Advertising samt Erläuterungen sowie die rechtlichen Leitplanken
werden in dem Reader vorgestellt. Vorbehalte auszuräumen, Sachlichkeit in die oft
emotionale Debatte zu bringen, einen strukturierten Rahmen zur besseren Einordnung
dieser nicht standardisierten Werbeform anzubieten sind die Ziele der kostenfreien
Publikation (pdf-Datei downloadbar unter www.zaw.de).
ZAW-Roundtables
Im Herbst 2014 hatte der ZAW seinen ersten Roundtable zum Thema Native Advertising
etabliert. Der Grund: Die zunehmende Verwendung von Native Advertising als neuer
Werbeform auch in Deutschland bei gleichzeitig deutlichem Unbehagen hieran auch und vor
allem auf medialer Seite («Native Advertising ist die neueste Sau, die durchs Medien-Dorf
getrieben wird. Dabei ist Native Advertising im Kern nichts anderes als die schlechte alte
Schleichwerbung», so beispielsweise Stefan Winterbauer, Chefredakteur von meedia im Juni
2014).
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Es folgten zwei weitere Roundtable-Treffen im Januar und Juli 2015, bei denen Praktiker wie
Buzzfeed, BurdaForward und die medien holding:nord über ihre Aktivitäten in Sachen Native
Advertising informierten. Auch Fachjournalisten nahmen an der Runde teil, da es auf
journalistischer Seite bekanntermaßen auch Vorbehalte gegenüber Native Advertising gab
und gibt. Der intensive und zugleich konstruktive Austausch förderte gemeinsame
Standpunkte und klare Positionen zu Tage. Zentral hierbei:
Die Rechtslage gestaltet sich – wie bei anderen Werbeformen auch – im Grundsatz
eindeutig. Unabhängig davon, auf welcher Plattform Native Advertising ausgespielt wird, in
Deutschland gilt für das Verhältnis werblicher und redaktioneller Bestandteile der
Trennungsgrundsatz, respektive das Erkennbarkeitserfordernis. Niedergelegt und näher
ausgeformt in einer ganzen Reihe gesetzlicher und selbstregulativer Bestimmungen verläuft
die Grenze für Native Advertising prinzipiell nicht anders als bei anderen Werbeformen. Auf
einen Nenner gebracht und mit dem Zuspruch aller Beteiligten des Roundtables: „Unlauter
handelt, wer den Werbecharakter von Native Advertising verschleiert.“
Was ist Native Advertising?
Im Printbereich ist der Begriff ‘Advertorial’ gesetzt, daher fokussiert sich nach ZAWVerständnis die Typisierung von Native Advertising auf das Digitale. Als Teil des Oberbegriffs
Content Marketing sind für Native Advertising Formate bei ihrer Anpassung / Integration an
das jeweilige mediale Umfeld folgende Kriterien charakteristisch:




die optische Gestaltung;
die thematische Ausrichtung an das jeweilige redaktionelle Umfeld und die
nach Inhalt und Tonalität redaktionsähnlich aufbereitete werbliche
Kommunikation;
die funktionalen Nutzungsmöglichkeiten und
die technische Einbindung in die Infrastruktur des (Fremd-)Mediums.
Die Kriterien stehen bei Native Advertising regelmäßig in Wechselbeziehung. Sie bedingen
einander und sind dabei – wie könnte es bei einem nicht standardisierten Werbemittel
anders sein – nicht isoliert zu betrachten, sondern in einem beweglichen System
miteinander verschränkt. Immer aber ist Native Advertising als werbliche Kommunikation
erkennbar, was sinnvollerweise so auch als ein Wesenselement dieser Werbeform durch die
Beteiligten des Roundtable herausgestellt wurde.
BDZV
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Bild: ZAW
Die Zukunft von Native Advertising
Auch wenn der Begriff ‘Native Advertising’ für manche bereits diskussionswürdig und Anlass
zu mehr oder weniger feinsinniger Kritik ist, hält der ZAW und die Werbewirtschaft daran
fest: Er ist in Deutschland längst etabliert. Die verschiedenen Diskussionsstränge
aufzunehmen und pragmatische Antworten zu geben, war Aufgabe des RoundtableProzesses. Der ZAW-Reader nun richtet sich mit seinen Inhalten an Werbung Treibende /
Marketer, Verantwortliche der Medienseite wie auch Agenturen, die mit dem Thema
umgehen oder sich ihm nähern wollen. Jetzt ist es an der Praxis, Native Advertising
einzusetzen, weiter zu entwickeln und durch neue Formen zu überraschen. Der ZAW wird
die Entwicklungen beobachtend begleiten, seine Reader fortschreiben und dann neue,
aktuelle Beispielcases aufnehmen.
BDZV
Native Advertising – Das bessere Advertising oder Verrat am Journalismus?S e i t e | 26
VON LUKAS KIRCHER
Geschäftsführer
C3 Creative Code and Content, Berlin
Native Advertising – Das bessere Advertising
oder Verrat am Journalismus?
„Kaum von redaktionellen Beiträgen zu unterscheiden“, nur mehr „diskret als Anzeige
gekennzeichnet“ und ähnlichen Unsinn liest man auf dem Vermarktungsportal für Native
Advertising eines großen deutschen Verlags. Was für ein katastrophales Missverständnis.
Was für ein Unsinn. Als große Optik ein Chamäleon, das Sinnbild für perfekte Anpassung an
die jeweilige Umgebung. Ich hätte noch einen großen Call to Action Button darüber gelegt,
„Schleichwerbung ganz legal“, „gleich heute bestellen“. „Zögern Sie nicht“...
Das ist umso bemerkenswerter, als gerade dieser Verlag die wichtigste Qualität von
Kommunikation in der Zukunft, „Relevanz“, in den Mittelpunkt seiner Außendarstellung
beispielsweise seiner Corporate Publishing Angebote gestellt hat.
Relevanz entsteht aber nicht durch wegducken. Durch Verstellung und Täuschung der
Nutzer. Relevanz entsteht durch...
Ja durch was eigentlich?
Wir haben es aktuell mit zwei Strategien zur Steigerung von Relevanz in der digitalen
Kommunikation zu tun. Beide reagieren auf den Umstand dass der reine Übertrag von
klassischem Advertising auf Digital gescheitert ist. Die drei Kernbotschaften der
Anzeigenwelt „Kenn mich“ (Awarness), „Kauf mich“ (Lead, Sale) und „ändere Deine Meinung
zu mir“ (Reputation, Loyality) verpuffen in der multioptionalen Wirklichkeit des Internets.
Banner Blindness, Ad-Blocker, die Attraktivität von praktisch werbefreien Content
Plattformen wie Netflix, Social Networks in denen klassische Banner nur mehr eine sehr
diskrete Rolle spielen. Überall Nutzer auf der Flucht vor Werbung, und neue Plattformen und
Marken die diesem Trend aufnehmen und zu ihrem Vorteil einsetzen.
Nicht alle Kunden verhalten sich so wie uns das unzählige Touchpoint-Maps, Buyer Personas
und User Journeys glauben machen wollen. In seinem grandiosen Buch „The Innovators
Dilemma“ zeigt Clayton M. Christensen auf, warum Kunden oder Produkte als wichtigste
Einheit bei der Analyse von Kommunikation und dem Verhalten von Konsumenten immer
wieder zu wenig weit gehen.
In nur ganz wenigen Situationen sind Menschen auf der Suche nach einem konkreten
Produkt. Sie nehmen das Leben wie es so daherkommt, und hin und wieder taucht ein
BDZV
Problem auf, das es zu lösen gilt. Erst dann suchen sie eine Lösung dafür, und nur dann
„mieten“ sie ein Produkt oder einen Service dafür. Die Massenkommunikation hat durch
breite Abdeckung aller Medien und Kanäle erreicht, dass auch ohne präzises Wissen über
den Zeitpunkt an dem ein konkreter Bedarf entsteht, zum richtigen Zeitpunkt das richtige
Angebot zur Stelle war, in Form einer Anzeige oder eines TV-Spots. Relevanz entstand nicht
durch richtiges Timing oder Targeting, das über klassische Zielgruppen Cluster Analysen
hinaus ging, Relevanz entstand einfach durch Masse.
Durch die Explosion an Plattformen, Kanälen und Communities ist das im Digitalen nicht
mehr so einfach. Dazu kommt die derzeitige Verfassung der Wirkungsmessung für Banner:
Es ist immer noch nicht klar, ob nicht die Mehrzahl der gezeigten Banner von einem
gutmütigen indischen Click-Roboter erfreut zur Kenntnis genommen wurde.
Bild: C3
In einer großen Zangenbewegung versuchen nun zwei Entwicklungen, „Programmatic“ und
„Content Marketing“, das Thema für wirkungsvollere digitale Kommunikation wieder
einzufangen. „Programmatic“ erzeugt mehr Relevanz, indem Werbemittel datengestützt
intelligenter ausgespielt werden, also die Chance erhöht wird, den richtigen Nutzer zum
richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft zu erreichen. Die Botschaft heißt zwar immer
noch „Kauf mich!“, aber Big Data und Algorithmen helfen durch Timing, Targeting und
Einkaufsoptimierung die Relevanz der Werbebotschaft zu erhöhen. Publisher haben zu Recht
davor Angst, weil der wichtige Vorteil „wir kennen unsere Zielgruppen besser als jeder
andere“ Stück für Stück in fremde Hände entgleitet.
„Content Marketing“ wiederum beschäftigt sich mit Strategien, wie man den Inhalt der
Kommunikation so weiter entwickeln kann, dass er auf mehr Interesse bei echten Menschen
stößt. Content der viel unterhaltsamer ist, Content der sich mit Problemstellungen im echten
Leben ehrlich und nützlich beschäftigt und Hilfestellungen anbietet, Content der aus der
Analyse von typischen Nutzerfragen abseits der Marke entwickelt wird („Responsive
Content“). Also Kommunikation, die nicht mehr das unterbricht, was man eigentlich sehen
will, sondern das IST, was man sehen will. Content Marketing gelingt nur, wenn man sich
radikal in die Perspektive der Lebenswelt eines Kunden einlässt, und dann auch nur, wenn
man mit enormer kreativer Qualität darum ringt, im Content Meer eine relevante Stimme zu
entwickeln.
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„Native Advertising“ ist die kleine, bezahlte Schwester von Content Marketing. „Native“ soll
die Reichweite von Content Marketing auf Plattformen vergrößern, die entweder als
Absender Qualitativ die richtigen Zielgruppen adressieren (z.B. Zeitung) oder als Plattform
die Möglichkeit haben, die Content Marketing Inhalte mit den richtigen Diskussionen zu
verknüpfen (z.B. Facebook). Native erhöht die Visibility von gutem Content, der von einer
Marke kommt.
Im Umkehrschluss bedeutet das, dass alle Versuche schlechten Content durch Tarnung als
Redaktion nach hinten losgehen werden. Der Nutzer fühlt sich betrogen, sowohl die
Publisher Marke als auch die Marke werden beschädigt. Jeder irrtümliche Click ist ein
schlechter Click. Gutes Native Advertising konzentriert sich auf relevanten Content, nicht auf
redaktionsnahe Gestaltung. Gutes Native Advertising informiert, inspiriert, hilft, unterhält
Leser. Das ist Relevanz. Der Grundbestandteil jeder erfolgreichen Markenkommunikation.
Ist es verwerflich, wenn Publisher anfangen eigene Brand-Redaktionen für Native Advertising
den Marken zur Verfügung zu stellen? Auf keinen Fall, solange eine klare Trennung zwischen
Reaktion und „Native“ Team besteht. Aber muss nicht auch jeder Verleger überlegen, wie
die Kommunikationsstrategien seiner Kunden, der Anzeigenkunden, wieder relevanter
werden könnte? Aus eigener Erfahrung kann ich sagen: Gute Journalisten haben oft Spaß
dabei, Storylines und Content-Strategien für Marken zu entwickeln, weil Marken zunehmend
verstanden haben, dass sie mit umgebastelten PR-Texten oder aufgehübschten PromotionBildchen keinerlei messbare Wirkung im Netz erzielen.
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„Native Advertising ist wie das erstes Date. Wenn man nur über
sich redet, bekommt man kein Zweites.“
Die wichtigste Frage bei Native Advertsing ist, wie eine Content Strategie zur Marke passt.
Also Glaubwürdigkeit. Wollen wir von Coca Cola wissen wie man sich gesünder ernährt? Von
Apple wie nett chinesische Mitarbeiter frühstücken? Nein. Aber ich glaube dem „Weber
Grill“ Magazin mehr wie man ein ordentliches Steak brät als der lokalen Zeitung. Ich glaube
den Air Berlin Flugbegleitern im Air Berlin Magazin mehr, wenn sie Geheimtipps zu den
besten Bars in Barcelona preisgeben – schließlich sind die da 100mal öfters als ich! Diese Art
des Contents ist nicht immer gleich verkaufsfördernd. Aber er stellt ein erstes Vertrauen her,
er berührt Kunden viel früher im Prozess der noch produkt-agnostischen Meinungsbildung
als Advertising, und er eignet sich in vielen Fällen auch hervorragend für die Analyse,
welchen Menschen mit welchen Themeninteressen man da eigentlich vor sich hat. Themen
ersetzen Botschaften.
Abschließend neben vielen technischen Argumenten wie besseres SEO für die Marken noch
der vielleicht wichtigste Grund warum Native Advertising im Vermarktungs-Arsenal eines
Publishers eine führende Rolle spielen sollte: Mobile. Nichts verändert unsere
Kommunikation gerade so fundamental wie iPhone und Co. Wenn Advertising auf
Webportalen schon sehr überschaubar funktioniert, auf Smartphones ist es einfach die Pest.
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Es ist statistisch wahrscheinlicher bei einem Flugzeugabsturz zu überleben als absichtlich
eine mobilen Banner zu klicken. Auf diesen Devices wird in Facebook gescrollt, die Mail
gescreent, in Chat-Programmen geplaudert. Ganz besonders hier ist Content King, und das
lässt sich nur mit inhaltlich getriebenen Strategien wie Native Advertising adressieren.
Native Advertising ist eben wie das erstes Date. Wenn man nur über sich redet, bekommt
man kein Zweites.
Wie es richtig geht, zeigt sich vor allem in den USA. In der „New York Times“ veröffentlichte
Netflix zum Start der zweiten Staffel ihres Erfolgsformates „Orange ist the new Black“ ein
sehr ansprechendes Miniportal. Die Serie handelt vom Leben weiblicher Gefängnisinsassen
und ihrer Vorgeschichte sowie deren Alltag im Gefängnis. Der Artikel widmete sich allerdings
nicht der Ankündigung der neuen Episoden, sondern deckte vielmehr die Missstände in
amerikanischen Strafvollzugseinrichtungen auf, insbesondere in Hinsicht auf die speziellen
emotionalen und physischen Bedürfnisse von Frauen. Angefangen von der Kleidung bis hin
zur Autoritätsauslebung der für die Insassen verantwortlichen Gefängniswärter und
Führungspersönlichkeiten. Gestützt durch Infografiken, Videobeiträge, in welchen
Einzelschicksale von Inhaftierten porträtiert werden bis hin zu Beispielen, wie kleinste
Umstellungen im Sprachgebrauch sich auf die eigene Psyche auswirken können, wird dem
Leser klar, dass Handlungsbedarf herrscht.
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Experteninterviews
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Experteninterviews
DIRK VON BORSTEL
Geschäftsführer OMS, Hamburg
1. Native Advertising und Display-Vermarktung – Kannibalisierung oder Ergänzung?
Ganz eindeutig ist das eine Ergänzung. Native Advertising stellt gegenüber Display eine völlig
andere Art von Werbung dar. Beispielsweise in Form von Informationen soll Native
Advertising dem Nutzer einen Mehrwert bieten und dadurch positiv auf das Produkt bzw. die
Marke einzahlen. Tatsächlich lässt sich mit Native Advertising richtiges Storytelling betreiben
und es können beispielsweise komplexe Sachverhalte vermittelt und der Nutzer auf der
Customer Journey eng begleitet werden.
2. Was plant die OMS beim Thema Native Advertising?
Aus unserer Sicht bietet die Werbeform des Native Advertising eine sehr gute und
mehrwertige Ergänzung zu bestehenden Display-Werbemöglichkeiten. Entsprechend planen
wir, die Reichweite im Native Advertising Bereich stetig auszubauen.
3. Braucht die Branche ein Regelwerk?
Ohne Regeln sind verbindliche Vereinbarungen kaum möglich, entsprechend wichtig ist ein
Regelwerk. Dazu gehört bereits eine klare Definition des Native Advertisings, das ganz
eindeutig zum Bereich Content Marketing gehört. Da es aber im Markt durchaus
unterschiedliche Auffassungen darüber gibt, was konkrete Definitionen und Standards
anbelangt, ist vor allem der OVK berufen, hier in absehbarer Zeit durch ein einheitliches
Regelwerk für Klarheit zu sorgen.
BDZV
Experteninterviews
S e i t e | 31
NICOLAS L. FROMM
Geschäftsleitung Digitale Medien
medien holding:nord gmbh Flensburg
1. Warum setzt Ihr Zeitungsverlag auf Native Advertising?
Native Advertising ist eine attraktive Werbeform für unser Verlagsunternehmen. Für unsere
Leser birgt die Werbeform den Vorteil, dass die Inhalte von Native Ads für sie relevant sind
und ggf. einen Nutzen stiften. Werbekunden bietet N.A. den Vorteil besserer
Leistungswerte, da werbliche Inhalte stärker in den Kontext der redaktionellen Inhalte
integriert sind und zudem relevanter für die Leser sind. Demnach stellt die Werbeform eine
Win-win-Situation sowohl für unsere Leser als auch für unsere Werbekunden dar. Uns als
Verlag bietet Native Advertising die Möglichkeit, unsere Kernkompetenzen, Geschichten gut
zu erzählen und an die Leserzielgruppe zu bringen, auch in der Vermarktung nutzenstiftend
einzubringen. Zudem bietet Native Advertising höhere Erlöspotenziale als klassische OnlineWerbeformate.
2. Digitale Erlöse: Welchen Stellenwert hat Native Advertising heute und was erwarten Sie
in den nächsten drei Jahren für Ihren Verlag?
Native Advertising ist aus Perspektive der digitalen Erlöse äußerst interessant. Mit dieser
Werbeform können höhere Erlöse erzielt werden als mit klassischer Display-Werbung. Die
höheren Preise sind dadurch gerechtfertigt, dass die Werbeform durch eine stärkere
Integration der Werbung in die Inhalte und eine höhere Relevanz der Werbebotschaften für
die Leser, eine bessere Werbewirkung erzielt werden. Zudem werden im Rahmen von Native
Advertising agenturähnlich ganzheitliche Kommunikationslösungen konzipiert, die es dem
Verlag ermöglichen, den Share-of-Pocket beim Werbekunden zu erhöhen. Auch wenn sich
die Werbeform derzeit noch am Anfang befindet, wird sie in unserem Revenue-Mix zukünftig
eine relevante Rolle spielen.
BDZV
Experteninterviews
S e i t e | 32
3. Glaubwürdigkeit: Wie weit darf Native Advertising gehen, wo sind die Grenzen?
Native Advertising ist vertretbar, wenn die Inhalte für die Leser relevant sind und die
Werbung nicht ein verkappter PR-Artikel ist. Besonders wichtig ist, dass die redaktionelle
Integrität gewahrt ist und die Transparenz dem Leser gegenüber sichergestellt ist. Native
Advertising darf nicht so weit gehen, dass eine klare Kennzeichnung von Inhalten, die für
oder im Auftrag eines Kunden erstellt wurden, ausbleibt. Dem Pressekodex folgend müssen
solche Inhalte für den Leser transparent mit „Anzeige“ gekennzeichnet sein. Der Leser muss
redaktionelle Inhalte und werbliche Botschaften differenzieren können. Werden diese
Spielregeln beachtet, ist Native Advertising eine attraktive Werbeform für Werbekunden,
Leser und Verlage selbst.
BDZV
Experteninterviews
S e i t e | 33
JOCHEN HERRLICH
Geschäftsführer Funke Digital, Berlin
1. Warum setzt Ihr Verlag auf Native Advertising?
Zunächst: native Advertising ist eine gekennzeichnete Anzeige und daher für den Leser als
solche zu erkennen. Für den Verlag ist diese Form der Vermarktung sinnvoll, weil sie eine
Lösung für die steigende Zahl der Adblocker-User darstellt und zudem ist sie auf mobilen
Endgeräten für viele User die viel angenehmere Anzeigenform.
Native Advertising wird sich in den nächsten Jahren positiv entwickeln, vor allem getrieben
durch die steigende Zahl der Ad-Blocker-Verwender und den steigenden Bedarf nach einer
Plattform geeigneten Werbeform für mobile Endgeräte. Aktuell steht teilweise noch im
Fokus den Unterschied zwischen Native und Advertorial zu erläutern.
Wichtig ist, dass die Werbeform als solche gekennzeichnet ist und damit für den User
transparent als Anzeige erkennbar. Wir sehen mit dieser Werbeform ein deutlich geringeres
Glaubwürdigkeits-Thema als vergleichbar mit "Dicker-Bauch-weg"-Display-Anzeigen.
BDZV
Experteninterviews
S e i t e | 34
OLIVER HORST
Geschäftsführer RP Digital, Düsseldorf
Die „Rheinische Post“ setzt mit Produkten wie Advertorials, Firmenporträts und Subchannels
schon seit mehreren Jahren auf das Thema Native Advertising. Die zuführenden Teaser sind
ein nicht störendes, in den Content der Seite integriertes Werbeformat, die dem Nutzer aber
trotzdem ins Auge springen, da diese Formate keiner Bannerblindness unterliegen. Der
Kunde hat flexible Gestaltungsmöglichkeiten, um sein Produkt und weitergehende
Werbebotschaften zu transportieren. Bei unseren Native Advertising-Formaten wird nicht
auf externe Landingpages verlinkt, sondern auf eine von einem Inhouse-Team erstellte Seite,
die informativen und kreativen Content zeigt, der dem Nutzer einen Mehrwert in dem
vertrauenswürdigen redaktionellen Umfeld von RP Online verschaffen soll.
2. Digitale Erlöse: Welchen Stellenwert hat Native Advertising heute, und was erwarten Sie
in den nächsten drei Jahren für ihren Verlag.
Native Advertising bedeutet für uns auch heute schon einen vergleichsweise hohen
Umsatzanteil. Hier lassen sich attraktive Preisvolumina erzielen. Im lokalen sowie im
nationalen Verkauf sehen wir in den kommenden drei Jahren einen deutlichen
Umsatzanstieg für uns. Wir sind fest davon überzeugt, dass insbesondere mobil die
Werbewirkung für Native Advertising deutlich höher sein wird, als für mobile Display-Ads.
Native Advertising muss klar als das zu erkennen sein, was es ist. Die Grenzen zwischen
redaktionellen und anzeigengetriebenen Inhalten dürfen nicht verwischt werden. Sonst
würden wir unsere Glaubhaftigkeit als seriöses Nachrichtenportal verlieren. Native
Advertising-Content wird bei uns auch von einer vollkommen separierten Redaktion verfasst.
In jedem Fall müssen Native Ads deutlich als Anzeige gekennzeichnet werden, damit der
User nicht das Gefühl bekommt, bewusst in die Irre geleitet zu werden. Bei uns werden
Native Advertising-Teaser zusätzlich farblich anders gekennzeichnet. Außerdem sollte für
den Nutzer ein Mehrwert im Native Advertising Content enthalten sein. Publisher und
Advertiser sollten zusammen passen, damit die Inhalte perfekt kommuniziert werden
können und auch die Marke des Werbetreibenden nur positiven Auftrieb erhält. Wir
veröffentlichen in der Regel nur Native Advertising-Inhalte, die auch unseren
BDZV
Experteninterviews
S e i t e | 35
Qualitätsansprüchen genügen. Die Klickraten und Verweildauern auf unsere Advertorials
geben uns hier Recht.
BDZV
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S e i t e | 36
JEFF JARVIS
Journalismus-Professor,
Berater und Buchautor, New York
Warum sehen Sie Native Advertising so kritisch?
Auf der einen Seite ist Native Advertising nichts Neues. Es gibt schon lange Advertorials und
in den USA auch Radiowerbung, die von Moderatoren verlesen wird. Und die
Anzeigenkunden haben immer schon versucht, die Leser auszutricksen. Aber jetzt machen
wir Medienleute dabei mit, wir machen uns zu Handlangern. Das ist der Unterschied. Das
wird unsere journalistischen Marken negativ beeinflussen.
Woher wissen Sie das? Ist das nur Ihre Meinung?
Ich habe einen kleinen Test durchgeführt. Ich habe 50 Dollar in eine Google Umfrage
investiert. Und dann habe ich 500 Leute gefragt, was der kleine Kasten mit dem Wort
“promoted” bedeutet, den Upworthy benutzt, um Native Ads zu kennzeichnen. 426 Leute
haben geantwortet. Die Antworten, die zur Auswahl standen, waren : “Dieser Artikel wird
promoted von der Redaktion”, “von den Lesern”, “von einem Algorithmus” oder “wird von
einem Anzeigenkunden bezahlt”. Die gute Nachricht ist: 46 Prozent wussten die richtige
Antwort. Die schlechte Nachricht ist: Die Mehrheit antwortete falsch, denn die meisten
Leute wussten nicht, dass der Text eine Anzeige ist.
Aber Begriffe wie „Paid Post” bedeuten ja das Gleiche.
Wir glauben zwar, dass die Leute wissen, was es bedeutet, wenn wir ihnen Begriffe wie
“Promoted”, “Sonderveröffentlichung” “Brand Voice” oder “Paid Post” vorsetzen, aber in
Wirklichkeit versuchen wir nur, das Wort Anzeige zu vermeiden. Wir verschleiern gegenüber
unseren eigenen Lesern, wo unsere redaktionelle Hoheit liegt. Und das ist sehr gefährlich.
Gibt es ein Geschäftsmodell, Marken dabei zu helfen, ihre eigenen Geschichten zu erzählen?
Ja. Sollten wir dafür unsere eigenen redaktionellen Stimmen und unsere eigenen Marken
benutzen? Nein.
BDZV
Experteninterviews
S e i t e | 37
Viele Medienunternehmen haben aber eine strikte Trennung zwischen der Redaktion und
dem Team, das Native Ads produziert.
Jeff Jarvis: Das ist richtig, aber die anderen, die diese Trennung nicht haben, sind wiederum
Teil des Problems. Von kleinen Websites bis hin zu großen Magazinen auf beiden Seiten des
Atlantiks haben Reporter Native Ads verfasst. Das ist das eine Problem. Das eigentliche
Problem aber ist: Egal wer es macht - ist der Leser ganz klar darüber informiert, wer dafür
bezahlt? Als ich das Magazin “Entertainment Weekly” startete, hatte ich ein dickes Buch mit
redaktionellen Regeln auf meinem Schreibtisch liegen. Eines Tages kam ein kluger älterer
Redakteur in mein Büro und sagte zu mir: “Jarvis, das Buch kann ich Ihnen in einem Satz
zusammenfassen: Der Leser darf nie über die Quelle eines Inhaltes verwirrt werden.” Und
das ist das eigentliche Problem hier: Wir versuchen sehr wohl, unsere Leser zu verwirren.
Und dann gibt es noch ein drittes Problem, und das geht über unsere eigenen Publikationen
und Websites hinaus. Wir versuchen ja jetzt auch in Social Media Streams nativ zu sein.
“Instant Articles”, das sind wir, die im Grunde versuchen bei Facebook nativ zu sein. Ich sage
nicht, dass das nicht legitim ist. Aber wir müssen dabei sehr behutsam vorgehen.
Lohnt sich das Risiko für Verlage überhaupt?
Jeff Jarvis: Ich habe noch keine Studie gesehen, die analysiert, ob Native Ads unter dem
Strich eine gute Rendite erzielen. Kurbeln sie wirklich den Anzeigenumsatz an? Das wissen
wir noch nicht. Wir suchen in der Medienbranche ständig nach irgendeiner Rettung, aber
Native Advertising ist nicht die Rettung.
Was ist denn mit hochwertigen Native Ads wie der von Netflix bezahlte Beitrag über
Frauengefängnisse in der „New York Times”?
Jeff Jarvis: War der Beitrag gut gemacht? Ja. Er wirft aber trotzdem Fragen auf. Erstens: Es
gibt keine Möglichkeit festzustellen, ob der Verfasser des Beitrags realistisch oder doch eher
etwas schönfärberischer über die Zustände in Frauengefängnissen berichtet hat, weil der
Anlass die zweite Staffel einer Netflix-Serie war.
In dem Beitrag ging es es aber gar nicht um das Format „Orange is The New Black” bei
Netflix.
Jeff Jarvis: Nein, es ging um Gefängnisse, aber das Format und die Marke Netflix waren mit
dem Beitrag verknüpft. Netflix hat ja dafür bezahlt. Welchen Einfluss hatte diese
Verknüpfung auf den Inhalt? Und außerdem müssen wir uns fragen: Wenn die Geschichte so
gut war, warum hat die “New York Times” nicht selbst redaktionell darüber berichtet?
Berichtet sie jetzt nicht mehr selbst, wenn ein Anzeigenkunde das Thema abdeckt? Das
möchte ich nicht erleben. Und dann wissen wir natürlich auch nicht, was es der “New York
Times” unter dem Strich wirtschaftlich wirklich gebracht hat.
Für Netflix hat es auf jeden Fall eine Menge Aufmerksamkeit gebracht.
BDZV
Experteninterviews
S e i t e | 38
Jeff Jarvis: Ja, Es gibt aber noch ein Problem. Einer der ersten Native Advertising Kunden der
New York Times war der Computerhersteller Dell, der eine Serie von Essays zum Thema
Regierungen und Management finanzierte. Aber will ich wirklich ein Essay von Dell zu solch
einem Thema lesen? Nein. Dell und Technologie - ja. Aber Dell und Politik oder irgendeinem
anderen Thema, das mit Computern nichts zu tun hat? Nein.
Was ist mit dem Energiekonzern General Electric, der stark auf Native Advertising setzt,
und unter anderem bei Buzzfeed ein reichhaltiges Dossier zu Technologiethemen angelegt
hat?
Jeff Jarvis: Das ist gut. Es gibt ein Ökosystem von Informationen. Unternehmen, Marken und
Regierungen haben dort eine Rolle. Sie tragen dazu bei, dieses Ökosystem mit Informationen
anzureichern. Wenn Samsung ein neues Smartphone auf den Markt bringt, wo informiere
ich mich darüber? Natürlich auf der Website von Samsung. Ich informiere mich direkt bei der
Quelle und nicht beim 83. Technologieblog, das von den 82 anderen abschreibt.
Unternehmen haben etwas zu sagen, sie haben nützliche Informationen. Das ist alles gut
und richtig. Mein einziges Problem ist, ob wir als Medien unseren Markenwert an
Anzeigenkunden unter Wert verkaufen oder gar verschleudern. Jemand hat mal sehr klug
gefragt: Essen wir unsere eigenen Saatkörner auf?
Aber was ist die Alternative? Anzeigenkunden werden ja nicht stattdessen in immer
ineffektive Bannerwerbung investieren, wenn Medienunternehmen ihnen den Zugang zu
Native Ads verweigern. Sie werden stattdessen eigene Content-Plattformen aufbauen, an
denen Medienunternehmen nicht nur nichts verdienen, sondern sie werden dann auch
neuen Wettbewerbern auf dem Aufmerksamkeitsmarkt gegenüber stehen.
Jeff Jarvis: Dieses Risiko besteht ja ohnehin schon. Aber das kann ja nicht bedeuten, dass wir
uns selbst korrumpieren. Das Problem ist doch: So lange wir unsere Geschäftsmodelle auf
Reichweite aufbauen, können wir nur verlieren. In allen Reichweitenmodellen sinken die
Erlöse, wenn das Angebot die Nachfrage übersteigt. Was wird dem bisher entgegengesetzt?
Mehr Reichweite, mehr Katzencontent.
Wie können Verlage diesem Teufelskreis entfliehen?
Jeff Jarvis: Indem sie auf Qualität setzen. Deshalb plädiere ich in meinem Buch für eine
Strategie, die auf Beziehungen zu Lesern anstelle von Inhalten setzt. Wenn wir die Leser als
Individuen in ihren Gemeinschaften kennen, dann können wir ihnen Relevanz und
werthaltige Inhalte liefern. Wir ziehen dann auch aus unseren Lesern selbst größeren Wert.
Das funktioniert sogar im bestehenden auf Inhalten basierenden Geschäftsmodell, in dem
wir die Verweildauer und das Engagement der Nutzer mit unseren Inhalten anstelle von
Seitenaufrufen oder Visits vermarkten. Langfristig aber müssen wir die Loyalität unserer
Nutzer zu unseren Marken monetarisieren. Das funktioniert aber nur, wenn wir nicht eben
diese Loyalität durch Irrwege wie Native Advertising selbst untergraben.
BDZV
Experteninterviews
S e i t e | 39
SARAH PAULS
Head of Partner Studio,
ForwardNews+ GmbH, Köln
Unsere Zielgruppen verändern sich wahnsinnig schnell – und wir uns mit ihnen. Das sieht
man schon daran, dass sich Burda längst nicht mehr als Verlag sieht, sondern als
Medienhaus. Konsumenten wollen heutzutage nicht durch Werbung in ihrem Leseerlebnis
gestört werden. Sie wollen vielmehr involviert werden, sich tatsächlich in ihren Bedürfnissen
angesprochen fühlen, informiert und unterhalten werden – für alles andere ist die Zeit, in
der wir ihre Aufmerksamkeit haben, viel zu knapp und kostbar.
Genau da setzen wir mit Native Advertising an. Unser Ziel war es schon immer, sei es nun
durch redaktionelle oder durch bezahlte Inhalte, unsere Leser im Alltag zu begleiten. Durch
Nachrichten, nutzwertigen und unterhaltenden Content wollen wir sie glücklich machen und
ihnen Problemlösungen anbieten. Die Inhalte müssen unbedingt einen echten Mehrwert für
die Leser bieten, daher war für uns der Schritt weg vom klassischen Advertorial, hin zu
Native-Advertising-Kampagnen nur logisch. Und diesen eingeschlagenen Weg gehen wir
seither konsequent – mit großem Erfolg.
Bereits jetzt besteht der Umsatz auf einigen unserer Portale zur Hälfte aus Native
Advertising. Vor allem bei Special-Interest-Portalen wie NetMoms sehen wir hier eine sehr
große Nachfrage. Aber auch bei den tagesaktuellen Nachrichtenportalen FOCUS Online und
Huffington Post hat Native Advertising inzwischen einen hohen Stellenwert.
Unser Ziel in den nächsten drei Jahren ist es, so hochwertigen Branded Content zu schaffen,
dass er in der Wahrnehmung des kritischen Konsumenten als gleichermaßen nutzwertig,
informativ oder unterhaltend neben den regulären redaktionellen Beiträgen bestehen kann.
Wir haben auch heute schon den Anspruch, dass unsere Leser unsere Inhalte so spannend
und vor allem relevant finden, dass es für sie keinen Unterschied macht, ob dieser aus der
Redaktion kommt oder aus dem Partner Studio. Wichtig ist dabei allerdings, dass das Partner
Studio und die Redaktion vollkommen getrennt voneinander agieren und sich nicht
gegenseitig beeinflussen. Beide Bereiche arbeiten an der stetigen Steigerung der Qualität
und daran, den richtigen Content zur richtigen Zeit in die richtige Zielgruppe zu bringen.
BDZV
Experteninterviews
S e i t e | 40
Die Glaubwürdigkeit unserer Marken steht an erster Stelle – im Interesse der Konsumenten
und der Kunden. Dazu gehört eine transparente Kennzeichnung der Inhalte, damit die Leser
genau wissen, welcher Kunde hinter welchem Content steht. Das zu verstecken, wäre fatal
und würde sich langfristig negativ auf das Vertrauen der Leser in uns und die Kunden
auswirken.
FOCUS Online, Huffington Post, NetMoms und Finanzen100 sind starke journalistische
Marken. Wir riskieren nicht, sie durch schlechten oder konstruierten Content zu schwächen.
Die Trennung von bezahlten und redaktionellen Inhalten ist eines der wichtigsten Gebote für
journalistische Angebote – das wir selbstverständlich achten und stets berücksichtigen. Die
Kompetenz, die uns weit mehr als 20 Millionen Menschen monatlich zusprechen –
hervorragendes digitales Storytelling – haben wir uns mit objektivem Journalismus hart
erarbeitet. Von diesem Umfeld profitieren Kunden. Das ist der Grund, warum sie mit uns
zusammenarbeiten. Sie möchten gemeinsam mit uns lernen, wie sie Leser im Alltag
unterstützen können und sich so immer wieder ins Gedächtnis rufen. Langfristig erreicht
man so mehr für das Branding und die damit zusammenhängende Kaufentscheidung als mit
einem einfachen PR-Text, der die Vorzüge eines Produktes erläutert.
BDZV
Experteninterviews
S e i t e | 41
STEFAN PLÖCHINGER
Chefredakteur Süddeutsche.de und Mitglied der
Chefredaktion, „Süddeutsche Zeitung“, München
Unter dem Begriff versteht doch jeder etwas anderes. Was die New York Times „Native“
nennt, heißt hierzulande Advertorial und existiert schon lange. Andere meinen mit dem
Begriff eher „Powered by“-Anzeigen, die alle großen Nachrichtenseiten seit Jahrzehnten
haben, worunter – wenn es redlich läuft – einfach Sponsoring von redaktionell
unabhängigen Themenschwerpunkten zu verstehen ist. Beides finde ich unproblematisch,
und einige andere Lösungen auch. Problematisch wird es immer dann, wo Werbung im
redaktionellen Gewand daherkommt. Das werden wir nicht machen.
Schleichwerbung ist die – auch gesetzliche – Grenze. Alles, was in diese Richtung geht, wird
letztlich von den Lesern mit dem Entzug von Glaubwürdigkeit und Vertrauen bestraft. Schon
deshalb: Finger weg davon.
3. Wie wird Native Advertising bei Ihnen gekennzeichnet?
Als Anzeige, wenn der Inhalt vom Werbekunden kommt und nicht unabhängig zustande
gekommen ist. Als „Powered by“, wenn es ein Sponsoring von redaktionell unabhängigen
Themenschwerpunkten ist.
BDZV
Experteninterviews
S e i t e | 42
HANSI VOIGT
Geschäftsführender Chefredakteur
watson.ch, Zürich
In Zeiten von Ad-Blockern, Instant Articles und grundsätzlich beschränkten DisplayMöglichkeiten auf den kleinen Oberflächen von Mobile-Devices scheint mir das eine sehr
zukunftsgerichtete Werbeform zu sein.
in den nächsten drei Jahren?
Wir machen heute rund 25 Prozent unserer Erlöse mit Native Advertising. Ich gehe von einer
Verdoppelung innert der nächsten drei Jahre aus.
Früher war in der Zeitung links das Inserat, rechts der Inhalt. Diese Linie muss nicht mehr so
fadengrade verlaufen, sie kann durchaus gebogen sein. Sie darf aber nicht schraffiert oder
verwischt sein. Das Schlüsselwort bezüglich Glaubwürdigkeit von neuen Werbeformen heißt
Transparenz. Und der Erfolgsfaktor heißt: Interessanter Inhalt. Denn langweilige Promotexte
werden eh durch Nichtbeachtung bestraft.
BDZV
Experteninterviews
S e i t e | 43
JOCHEN WEGNER
Chefredakteur / Editor-in-Chief,
www.zeit.de, Berlin
1. Setzt Ihr Verlag auf Native Advertising? Wenn ja, warum?
So genannte Advertorials, die klar als Anzeige gekennzeichnet sind, gibt es bei ZEIT ONLINE
schon lange. Native Advertising, das noch viel näher an die Beiträge einer Redaktion rückt,
haben wir bisher nicht. Ich glaube aber, dass wir uns manchen Ideen auf Dauer nicht
verschließen können.
ze.tt, ein Startup, das aus ZEIT ONLINE entstanden ist, setzt nicht nur auf klassische
Vermarktung, sondern auch auf Native Advertising. Natürlich achten auch unsere Kollegen
darauf, dass werbliche Inhalte klar gekennzeichnet sind.
Die Produktion muss von der Redaktion streng getrennt, die Inhalte klar als Werbung
gekennzeichnet sein. Und Native Advertising darf, wie auch jede Werbung, nicht gegen die
Grundsätze einer Redaktion verstoßen.
BDZV
Experteninterviews
S e i t e | 44
PATRICK WÖLKE
Geschäftsführer DuMont Net, Köln
Im Rahmen der digitalen Transformation unseres Kerngeschäfts spielt Native Advertising
eine sehr bedeutende Rolle. Mobile steht bei uns neben der klassischen Tageszeitung an
erster Stelle - und auf den Bildschirmen der Smartphones funktionieren Banner nur bedingt.
Wirklich gute Content-Lösungen unserer Kunden laufen hingegen sehr gut, pull statt push.
Zusätzlich hat Native Advertising im Digitalen durch die AdBlocker-Problematik an
Bedeutung gewonnen.
Die DuMont Net besitzt ein dediziertes, von den Redaktionen klar getrenntes Team zur
Erstellung von Native Advertising-Lösungen. Das ist eine sehr fordernde Aufgabe, unser
Anspruch an journalistische Kreativität und Qualität unterscheidet sich nicht von dem an
unsere Reaktionen. Sonst funktioniert es nicht.
Der direkt über Native Advertising erzielte Umsatzanteil an den Werbeerlösen liegt im
einstelligen Prozentbereich, dieser Wert bringt die Bedeutung von Native Advertising aber
nicht korrekt zum Ausdruck. Fast immer ist die kreative Native Advertising-Lösung Teil eines
größeren Gesamtpaktes und oft der Treiber für einen Kundentermin und die Buchung von
klassischem Mediavolumen. Der Stellenwert von Native Advertising liegt bereits heute bei 15
bis 20 Prozent, in drei Jahren wird er sich mehr als verdoppelt haben.
Native Advertising darf alles: Menschen mitreißen, großartige Geschichten erzählen,
polarisieren, zur Interaktion animieren, mit Nutzwert informieren und unterhalten.
Entscheidend ist nur, dass es für den Konsumenten klar als Native Advertising erkennbar ist
und sich auch optisch von den klassischen redaktionellen Inhalten abhebt.
BDZV
Fokus Deutschland: Ein Überblick
S e i t e | 45
VON ROBERT DANCH
Inhaber Kommunikationsagentur Büro DC, Köln
Jenseits aller unterschiedlichen Begriffsdefinitionen von Native Advertising durch
Zeitungsverlage, Werbeagenturen, Digitalvermarkter oder Suchmaschinen-Optimierer kann
sich dem Phänomen am besten durch einen Überblick aus der Praxis genähert werden.
Viele Marktbeobachter sehen Native Advertising in der Tradition von Advertorials oder gar
von Verlagssonderveröffentlichungen für Printprodukte. Wenn Display-Werbung und Banner
die Anpassung von Formatanzeigen ins Internet waren, so soll Native Advertising die
Übertragung von Sonderveröffentlichungen ins Netz darstellen. Fangen wir also mit einer
Annäherung an die bekannte „Print-Umsetzung“ des Begriffs Native Advertising an.
Verlagssonderveröffentlichungen oder neudeutsch „Advertorials“ sind typischerweise
Zeitungsbeilagen, die durch Nähe zum journalistischen Trägerprodukt dessen
Glaubwürdigkeit auf die zu bewerbenden Inhalte übertragen sollen. Wer dabei die
affirmativen Texte der Beilage verfasst, scheint unerheblich – es kann eine dem Verlag
angehörende Beilagenredaktion in Abstimmung mit dem Werbungtreibenden sein oder
Anzeigenkunden der Zeitung selbst. Der Verlag bestimmt den Grad einer gestalterischen
Anpassung der Fremdtexte ans redaktionelle Layout.
Genau hierüber ist viel diskutiert worden, anhand von Präzedenzfällen, die vor Gericht
landeten, auch Presserat und Zentralverband der Werbewirtschaft versuchen, klare
Regelungen zu schaffen. Zusammengefasst geht es darum, Redaktion und „Veröffentlichung
zu werblichen Zwecken“ (Ziffer 7 Pressekodex Presserat) klar zu trennen. Dies soll durch
Layout und/oder Kennzeichnung – deutlich durch das Wort „Anzeige“ – erfolgen. Eine
Kennzeichnung als „Anzeigenbeilage“, „Sonderveröffentlichung“ oder „Verlagsbeilage“
reicht bei gestalterisch ähnlichen Elementen nicht aus. Selbst der Hinweis „Anzeige“ ist nicht
genug, wenn das Wörtchen nicht deutlich mit der Sonderveröffentlichung verbunden ist.
BDZV
S e i t e | 46
Nicht (nur) auf Äußerlichkeiten achten
Das gilt alles für den Printbereich und nimmt man die gängigen, hiesigen Definitionen von
Native Advertising als Basis, wäre die Gültigkeit in Analogie auf die Zeitungswebsites zu
übertragen. Auch online soll durch Ähnlichkeit des redaktionellen Umfelds der Website ein
Glaubwürdigkeitstransfer auf Produkte und Services Dritter erzielt werden. Hieße das also,
den Erfolg mit Sonderveröffentlichungs-Themenplänen auch für die Online-Seiten deutscher
Zeitungshäuser zu suchen? Interessanterweise gibt es im englischsprachigen Bereich
spezifischere Auffassungen von Native Advertising. Hier ist eher von Content die Rede, der
zu Form und vor allem Funktion und Qualität der Medien-Website passt. Es wird also
weniger äußerlich, dafür mehr von der ergänzenden Nutzbarkeit der Fremd-Inhalte aus
unterschieden – User Experience ist das Schlüsselwort, im Übrigen auch in der durch die
BDZV-Arbeitsgruppe „Native Advertising“ vorgeschlagenen Definition. Das Interactive
Advertising Bureau (IAB) nennt in seinem „Playbook“ gleich mehrere Eigenschaften von
Native Advertising, die auf ergänzenden Zusatznutzen abzielen, zum Beispiel Interaction,
Brand Lift oder Recommendation. Hier liegt auch der Schlüssel für funktionierende Native
Advertising – Kampagnen.
Und befreit von der momentanen Diskussion, dass Native Advertising ohne ausreichende
Kennzeichnung als „Anzeige“ besonders online in die Nähe von Schleichwerbung rücken
könnte. Denn nimmt man alleine das Kriterium der „Ähnlichkeit“ von Native Advertising zu
den umgebenden rein redaktionellen Inhalten als unterscheidendes Merkmal, oder die
Einbettung, Integration und Anpassung derselben, gäbe es streng genommen gar keine
Notwendigkeit für diesen neuen Anglizismus. Native Advertising funktionierte
medienübergreifend in einem Advertorial-ähnlichen Minimalkonsens.
Das Potenzial ist dagegen bei richtigem Einsatz enorm: Display-Werbung hat mehr und mehr
zu kämpfen, besonders im boomenden Mobile Web, und bei den Nutzern von Ad-Blockern
ist sie ohnehin chancenlos. Jeder fünfte Onliner surft mit entsprechenden Browsern
werbefrei, in speziellen Zielgruppen sind es, so schätzt Marc Esslinger, Marketing Manager
im Online Verlag Freiburg, bis zu siebzig Prozent. Trotz real steigender Reichweite kann, so
Esslinger, immer weniger Werbeinventar verkauft werden. Native Advertising ist für
„fudder.de“, regionale Jugend-Newsseite der „Badische Zeitung“, sehr erfolgreich, da die
Einpflege von „PR-Anzeigen“ (so der Name in Freiburg) über das CMS von statten geht.
Damit kommen die Kampagnen am Ad-Server vorbei und „fudder.de“ erfreut sich in einer
ansonsten eher werbe-kritischen Zielgruppe einer hohen Akzeptanz.
BDZV
S e i t e | 47
Was Native Advertising kann, soll und verspricht, sei an Hand von einigen weiteren
Beispielen deutscher Zeitungs-, Zeitschriften- und Online-only-Websites erläutert.
Native Advertising vor Jahrzehnten
Ein sehr frühes, wenn nicht sogar das früheste Beispiel von funktionierendem Native
Advertising ist die US-Amerikanische TV-Serie „Hallmark's Hall of Fame“, die seit Anfang der
fünfziger Jahre fast dreißig Jahre bei NBC, später bei anderen Sendern ausgestrahlt wurde.
Der Grußkartenkonzern „Hallmark’s“
sponserte hierbei mit hohen
Produktionskosten die TV-Adaption von
Literaturklassikern und Theaterstücken,
später auch Eigenproduktionen.
„Hallmark’s“-Produkte spielten dabei
eine untergeordnete Rolle. Der
Grußkartenhersteller trat als reiner
Sponsor auf, die Produktionen hatten
sogar weniger Werbeunterbrechungen
als die TV-Movies der Konkurrenz. Dennoch war der Werbeerfolg beträchtlich: Da die Filme
der Hall of Fame zahlreiche Preise, Emmys und Golden Globes gewannen und auch beim
Publikum beliebt waren, steigerte sich die Bekanntheit von „Hallmark’s“ enorm – und das
positive Image der Filme übertrug sich von selbst.
BDZV
S e i t e | 48
Auch in Deutschlands Mediengeschichte
gibt es eine im Zeitkontext fast geniale,
wenn auch anders angelegte erste NativeAdvertising-Kampagne: Als
Fernsehansager und Nachrichtensprecher
noch in einem bestimmten, im kollektiven
Gedächtnis fest verankerten StudioAmbiente aufzutreten pflegten, wendete
sich mit einem Mal einer von ihnen mit
einem Waschmittel an die
Fernsehzuschauer und empfahl: „Persil – da weiß man, was man hat“.
Beides Geschichte, und, na ja fast, Content mit Mehrwert für den Rezipienten, wie es sein
soll.
Mit freundlicher Unterstützung von...
Verschafft man sich einen Überblick deutschsprachiger Websites von Zeitungen,
Zeitschriften und Online-Only-Anbietern, ist „fremd-präsentierter“ Content eine Form von
Web-Werbung jenseits der Displays. Dabei versuchen Medienberater und überregionale
Vermarkter der Verlage inhaltlich lose Zusammenhänge zwischen dem Werbekunden und
dem von ihm präsentierten redaktionellen Beitrag zu stiften. Wohlgemerkt handelt es sich
hier um eigene Inhalte der jeweiligen Redaktion, der Werbekunde soll klar außerhalb der
Berichterstattung als reiner Präsentator auftreten. Markenauftritt und Logos sind dabei
oftmals dezenter platziert als bei Bannerwerbung, wo es darum geht, den Lesefluss zu
unterbrechen und Nutzer auf Fremdinhalte umzulenken. Diese Form der Online-Werbung ist
inzwischen anerkannt, immerhin können sogar im werbefreien Abendprogramm von ARD
und ZDF anlässlich sportlicher Großereignisse Sponsoren-Clips gesendet werden.
Ein Beispiel – die „Süddeutsche Zeitung“ lässt online ihre Berichterstattung zum
Segelsportevent „Kieler Woche“ von einem sportlich orientierten PremiumAutomobilhersteller präsentieren – als „Schwerpunkt powered by Audi“; Logo inklusive.
BDZV
S e i t e | 49
Inwieweit dabei das „Powern“ redaktionelle Inhalte berührt, und damit die Werbefläche
vom Artikel trennt, soll der Leser bereits aus seiner Print-Erfahrung gelernt haben: Das Wort
Anzeige fehlt auf der Unter-Sektion von „sueddeutsche.de“ – und so schreibt ab der
Headline die Redaktion, nicht Audi oder die Anzeigenabteilung.
Dennoch zeichnet sich hier bereits ein großer Vorteil zur Displaywerbung ab: Adblocker-Fans
und durch algorythmisierte, „passende“ Banner zunehmende enervierte Leser der
Zeitungswebsites nehmen den Präsentator von redaktionellen Themen wahr, im besten Fall
sogar positiv, da ein bewusst ausgewählter Artikel Interesse voraussetzt.
Andere Beispiele für Content-Präsentationen stellen noch engere Zusammenhänge zwischen
thematischem Sponsor und Artikel-Thema her, und da bewegen wir uns schon in eine
bestimmte Richtung. Liest man etwa die Rubrik „Berlin, aber oho!“ auf der Website des
„Tagesspiegel“ wird einem die „Berliner Bank“ als Sponsor empfohlen.
BDZV
S e i t e | 50
Berlin hat gut 160.000 kleine Unternehmen. In der Lokal-Serie stellt die Redaktion jeden
Werktag eines davon vor, ein klassisch-exklusiver Regionalinhalt. Hauptstadtbewohner und
Besucher erfahren beispielsweise etwas über Hersteller von Schutzhüllen für Handys und
Tablets aus Leder und Filz, oder über den „Matchashop“, einen Fachhandel für GrünteePulver. Dass eine Berliner Bank hier die Porträts von Berliner Jungunternehmern sponsert, ist
sicher kein Zufall. Sie positioniert sich dabei als erste Adresse für Gründerkredite und
Geschäftskonten. Allerdings wird bei einem Klick auf die integrierten Logos deutlich, dass die
Landing-Page noch enger mit der redaktionellen Tonalität verwoben werden könnte – statt
der Startseite (Online Banking) wäre die Einblendung einer externen Page über
Gründerkredite sinnstiftender.
Dennoch: die inhaltliche Nähe des Sponsors zum Artikel punktet, aber dieses Beispiel ist
immer noch sehr eng mit dem klassischen Online-Werbeprinzip Display-Landing Page
verhaftet. Native Advertising soll mehr leisten. Bei weitem ist es nicht genug, reine Text-Bild
Anzeigen online zu adaptieren und dann via Klickfähigkeit auf eine externe Landing Page zu
verlinken.
BDZV
S e i t e | 51
Fremde Inhalte, bekanntes Aussehen
Gehen wir noch einen Schritt weiter. Wenn bereits die inhaltlichen Teaser für werblichen
Content auf der Homepage von Medien gestalterisch redaktionell anmuten und auf
Artikelebene keine gesponserten redaktionelle Beiträge oder externe Landing Pages folgen,
sondern ebenfalls redaktionell anmutende Texte mit werblichen Inhalten – ist das dann
Native Advertising? Vielleicht, denn im Native Advertising sollen originäre Inhalte im
Vordergrund stehen, mit denen Marken und Unternehmen die richtigen Zielgruppen
erreichen – ohne Umwege und direkt im inhaltlichen Umfeld einer Website.
Die „tz“ teasert auf der Homepage im Auto-Ressort im Look and Feel der Ressort-Anleser
einen Bericht zur Premiere des neuen Mazda CX-3.
Bei genauerem Hinsehen mit dem notwendigen Hinweis „Anzeige“, und nach dem Klick
landet man auch im Bericht des Autohauses Sedlmayr über die Premierenfeier des MazdaHändlers, offensichtlich durch den Anzeigenkunden selbst verfasst.
Auf ähnliche Weise funktioniert auch ein Werbeformat der Schwesterzeitung „Münchner
Merkur.“ Hier wird auf der Startseite das Thema „Urlaub in Kärnten“ angeteasert, mit einer
durch „Anzeige“ gekennzeichneten, redaktionell aussehenden Anleser-Fläche. Auf
Artikelebene geht es dann weiter, ebenso im Merkur-Standard-Layout. Es werden einige
Tipps aus Kärnten vorgestellt, vom Affenberg bis zur Heidi-Alm. Da sich dieses Format von
BDZV
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Reisetipps immer wieder im Ressort wiederfindet – siehe beispielsweise „Die Urlaubstipps
der Reiseprofis“, ist selbst für geübte Leser allein der Werbehinweis und die fehlende
Autorenzeile ein Hinweis, dass hier ein Native-Advertising-Artikel des Werbekunden, in
Zusammenarbeit mit Anzeigenabteilung oder Online-Redaktion erstellt wurde. Hier ist
natürlich die Gefahr vorhanden, dass sich Leser eine deutlichere Trennung von Redaktion
und Werbeformaten wünschen könnten.
In beiden Fällen ist der Lese-Mehrwert, die User Experience eigens erstellter und deutlich
gekennzeichneter Artikel von Werbekunden, beschränkt auf deskriptive Werbung für ein
Autohaus oder eine Touristik-Region. Das Erlebnis für den Leser oder Mehrwerte,
Interaktionsfähigkeit und Social-Media-Viralität - alles ausbaufähig.
Leichter hat es ein Zeitungshaus natürlich, wenn die durch den Werbekunden vorgegebenen
Inhalte von sich aus bereits einen Erlebniswert haben, wie zum Beispiel der „Rheinische
Kultursommer“, welcher in der „Rheinische Post Online“ als Teil der Kampagne vom LandesKulturministerium auch native beworben wird. Im Kultursommer finden knapp hundert
BDZV
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Konzerte, Festivals, Ausstellungen, Lesungen, Filmvorführungen und Theaterstücke statt, die
durch die regionale Kulturpolitik unterstützt werden. Nach dem Teaser, von redaktionellen
Inhalten unterscheidbar gemacht durch orange Header und den „Anzeige“-Hinweis, folgt ein
Bereich mit Downloads, Veranstaltungskalender und Kartenmaterial. Für jemanden, der das
Format nicht kennt, bereits eine Broschüre hat oder erstes Interesse vertieft, echter
Mehrwert.
BDZV
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Konzeptionell ähneln sich diese beispielhaft vorgestellten Formen von Native Advertising
wenig – Teaser im Redaktions-Look auf Homepage oder Ressortstartseite, mehr oder
weniger gekennzeichnet als „Anzeige“; eigene, auch in den Menüs als Anzeige markierte
Seite im Ressort; entsprechende Inhalte, die vom Werbekunden selbst stammen oder aber
von PR-Beratern oder Anzeigenabteilung angepasst wurden – ebenfalls unter dem Label
„Anzeige“. Schlimmstenfalls: austauschbar, da auch auf anderen Zeitungswebsites
vorstellbar. Bestenfalls: originelle Inhalte, die dem Leser etwas zu bieten haben.
Nach demselben Prinzip funktionieren auch weitere Beispiele wie die OnlineSonderveröffentlichungen der Cellitinnen zur Hl. Maria in der „Kölnischen Rundschau“ oder
die Texte über Hörgeräte, einem „ Service von Spiegel-Online-Partnern.“
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Der Video-Virus
Native Advertising im Definitions-Sinn – also so, wie BDZV und ZAW empfehlen, diese
Werbeform zu konzipieren und anzubieten, zeigen eher die folgenden Best Practices auf. Die
Unterschiede sind visuell nur minimal, inhaltlich bedeutend, da sie im Gesamtorchester
Medien-Website den richtigen Ton treffen.
Ein junger „Klassiker“ im deutschsprachigen Native Advertising ist dabei eine primär SocialMedia-basierte Kampagne: „Die Vorwerk Party - mit Mirja Boes“. Seit 2014 wurde hier das
Ziel verfolgt, potentiellen Nachwuchskunden das Vorwerk-Modell Direktvertrieb auf eine
neue und spielerische Art vorzuführen. Auf der unternehmenseigenen Facebook-Seite und
im YouTube-Channel startete der Hausgeräte-Hersteller eine eigene kleine, vierteilige WebSerie und räumte mit viel Selbstironie bestehende Vorurteile gegen Staubsaugervertreter
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und Vorwerk-„Kundenberater“ aus dem Weg. Als Testimonial und gleichzeitige
Hauptdarstellerin stand die Comedienne Mirja Boes im Mittelpunkt der Clip-Serie. „Ich steh
einfach nicht auf Türverkäufer!“ - denkt sie, bis ihre neuen Nachbarn zu einer VorwerkVerkaufs-Party einladen. In weiteren Rollen treten dabei Produkte der Marken Kobold, Jafra
Cosmetics und Thermomix auf. In jeder Webisode konnten die Zuschauer Vorwerk-Produkte
gewinnen. Die vier gedrehten Episoden wurden in jeweils 1,5 Wochen Abstand auf den
Social-Media-Kanälen des Unternehmens untergebracht. Nach der achtwöchigen
Kampagnenlaufzeit zählte Vorwerk 523.881 Views der Videos, 8.066 Teilnehmer am
Gewinnspiel, 4.500 Facebook-Likes und 3.047 neue Newsletterabonnenten. Hauptelement
der Hinführung von Zuschauern auf die Web-Serie waren dabei Native-Ads, die auf den
Webseiten von Nachrichtenportalen geschaltet wurden. Vorwerk nutzt bewusst online das
Trust-Umfeld der Tageszeitung, in Verbindung mit dem bekannten Namen der
Schauspielerin Mirja Boes entsteht die nötige Neugier, um den klar gekennzeichneten
Native-Artikel zu lesen und dann die Web-Episoden anzusehen und auch auf Facebook
weiterzuklicken. Aus Kundensicht ist hier der Mehrwert von durchaus humorvollen
Videoclips gegeben, das Gewinnspiel spielt natürlich ebenfalls eine Rolle. Hier wird
vollkommen klar: Funktionierendes Native Advertising kann die leidige Diskussion über
Schleichwerbung und Verwechslungsgefahr mit redaktionellen Inhalten hinter sich lassen.
Spätestens nach dem Klick des Teasers und dem klar mit Logo versehenen Artikel weiß der
intelligente Nutzer der Zeitungswebsite, dass ein folgendes, spaßiges Video von Vorwerk
stammt, denn alles andere wäre eine sträfliche Unterschätzung.
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„Funktionierendes Native Advertising kann die leidige Diskussion über
Schleichwerbung und Verwechslungsgefahr mit redaktionellen Inhalten
hinter sich lassen. “
Robert Danch
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Und dennoch überträgt sich das bekannte, positive Image „seiner“ Nachrichtenseite im Web
auf den sympathischen Mini-Film und seine Produkte, denn es gibt die zu Recht geforderte
Interaktion, und der Werbeinhalt wird subtil und humorvoll präsentiert, ein Brand Lift im
Sinne des IAB.
Auch ganz aktuelle, mit weniger Aufwand produzierte Native Ads sind absolut auf dem
richtigen Weg, wie ein weiterer Case zeigt: Die „Main-Post“ empfiehlt im Service-Ressort
ihren Lesern Tipps, darunter etwa „Ketchup auf dem Sofa? So entferne ich Flecken richtig.“
Die Tipps sind gut brauchbar, und wenn der Artikel gelesen ist, folgt die ultimative
Empfehlung der radikalen Fleckentfernung: Ein neues Sofa, gekauft beim Werbepartner
Spritzhüttl, einem Möbelhaus.
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Prodesse et delectare
Das Verlagshaus Gruner + Jahr bezeichnet Native Advertising auf seinen Vermarkungsseiten
als seine „Kernkompetenz“, mit der von Werbekunden gelieferte Inhalte „von unserer
Service-Redaktion in das Layout der Marken gebracht“ werden sollen. Das neue
Geschäftsfeld bearbeitet die neue Einheit „Digital Product Development“ zusammen mit G+J
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Media Sales. Ergebnis ist zum Beispiel eine Service-Seite zur Reiseapotheke im OnlineAngebot der „Brigitte“, mit Inhalten, die von Ratiopharm kommen.
Bei Bauer Media ist man ebenfalls aktiv: Seit Mai 2015 gibt es die neugeschaffene Stelle des
Produktmanagers Native Advertising.
Auch Tomorrow Focus (TF) schreibt die empfohlene Umsetzung von Native Advertising fort.
Laut Sarah Pauls, Leiterin des auf die neue Werbeform spezialisierten „Partner Studio der
ForwardNews+ GmbH“, (siehe S. 41) müssen Native-Kampagnen einen „echten Mehrwert
für den Endkonsumenten darstellen.“ Sie grenzt weiter ein: „Dabei sollte die inhaltliche
Strategie entweder einen nutzwertigen oder unterhaltenden Ansatz verfolgen.“ Das bei
Tomorrow Focus so genannte „Digital Storytelling“ ist anhand zweier Cases des
Medienhauses zu verfolgen: den Kampagnen „Diese Zeit gehört Dir“ (Deutsche Bahn) und
„Go Fun Yourself“ (Toyota Aygo).
Im „TF News+ Partner-Studio“, Vermarktungseinheit der mehrheitlich zu Hubert Burda
Media gehörenden Online-Gruppe, spricht man in diesem Zusammenhang von als
„Sponsored Post“ gekennzeichneten Native Brand Specials, übersetzt „Kundeninhalte mit
redaktioneller Leistung“ – angeboten als Brand Page bzw. Brand Hub; letzteres vergleichbar
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mit einem Dossier aus mehreren Special-Seiten. Gemeinsam mit den Werbekunden,
Unternehmen oder Agenturen entwickelt das Studio in einem interdisziplinären Team aus
Redaktion, Grafik und Marketing die Gestaltung der Artikel, Videos, Grafiken und Banner.
Dabei gibt es auch eine Media-Empfehlung, also welche redaktionelle „Marke“ aus dem
Portfolio für den Werbeinhalt besonders geeignet scheint. Im Fall der internationalen,
adaptierten Kampagne „Go Fun Yourself“ zur Einführung des „Kleinwagens für
Individualisten“ Toyota Aygo, sind die Beiträge im redaktionellen Teil der „Huffington Post“
verankert.
Die Kampagne besteht aus „redaktionellen Teaserpaketen“, die im „Look and Feel jedes
Publishers“ (= redaktionelle „Marke“, alles Verlagsangaben) ausgespielt werden. Das
Besondere und damit der native beworbene USP des Aygo ist dabei, dass bei dem
Kleinwagen unter anderem Frontgrill, Felgendesign und Elemente im Innenraum schnell
auszutauschen sind. Die eingerichtete Toyota-Brand-Page berichtet über die Entstehung des
Aygo, sein Individualisierungs-Konzept und die viralen Netzgeschichten, die sich aus der
multimedialen Kampagne ergeben haben.
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„Die inhaltliche Strategie von Native-Kampagnen sollte entweder
einen nutzwertigen oder unterhaltenden Ansatz verfolgen. “
Sarah Pauls, Head of Partner Studio, Forward News+ GmbH
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So wurde ein YouTube-Video bereits über zwei Millionen Mal abgerufen, in dem der
YouTube-Star Rahat Hossain als Sitzpolster verkleidet „unsichtbar“ einen Aygo steuert. Laut
TF News+ Partner-Studio war es Ziel der Kampagne, „die Leser mit immer neuen Beiträgen
für den Aygo zu begeistern und diese über soziale Netzwerke wie Facebook weiter zu
verbreiten“ – alles in allem ein innovativer Ansatz, der viel von den geforderten
Eigenschaften von Native Advertising umsetzt. Sieht man allerdings, dass die ausgebrochene
Viralität der eingebetteten Youtube-Spots noch sehr überschaubar blieb – geteilt wurde der
Spot in der „Huffington Post“ nur zweimal, gelikt sechsmal, wird deutlich, dass man bei
Tomorrow Focus in die Zukunft investiert; das „Partner Studio“ bezeichnet sich selbst als
„Vorreiter“ in Sachen Digitales Storytelling. Die Kampagne „Der ultimative Test für AllgäuWinter-Urlauber“ in der Huffington Post lief viral besser, hier wurde der Allgäu-Sprachtest
immerhin 1.734 mal geteilt.
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Somit lohnt auch ein Blick auf die neue, individuelle Vorlieben von Reisenden darstellende,
native Kampagne für den Fernverkehr der Deutschen Bahn. Klingt zunächst wenig aufregend,
es sei denn, man leidet selbst unter den immer wieder mal vorkommenden Verspätungen
und verpassten Anschlüssen. Dann hätte man noch mehr „Zeit für sich“ – Kern der
Werbebotschaft. Ziel der Kooperation von Deutsche Bahn, Ogilvy und Hubert Burda Media
ist es, (User Generated) Content im Portal „Diese Zeit gehört Dir“ zu integrieren und ihm
Traffic (hier im wörtlichen Sinn) zu verleihen. Hierfür zieht die Bahn alle Register:
Gewinnspiel-Microsite, Video-Magazin, YouTube-Channel und TV-Spot erzählen Geschichten
rund um das Thema Zeit, und was man mit ihr anfangen kann - Kisuaheli lernen, Mützen
häkeln oder ein gepflegtes Bier mit Freunden trinken beispielsweise.
Die „Native Advertising Offensive“ (Agenturangabe) soll redaktionell verankerten, als
solchen markierten nativen Content via Print und Online vermitteln und so aus dem
vertrauensvollen Umfeld von „Focus“, „Freundin“, „TV Spielfilm“, „Focus Online“ und
„Huffington Post“ auf die eigenen Aktionen hinführen. Blogger-Kanäle runden den
Kommunikationsmix ab, als originäres Influencer Marketing. Insgesamt neun Blogger
inszenieren sich im Thema „Kreative Reisezeit mit der Bahn“ – immerhin sollen alle
genannten Kanäle nicht weniger als den Menschen in Deutschland wieder bewusster
machen, was sie eigentlich kaufen, wenn sie sich für die Bahn entscheiden. „Sie kaufen nicht
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nur ein Ticket. Sie werden nicht nur von A nach B gebracht. Sie bekommen etwas, das heute
so relevant ist wie nie: Zeit für sich. Die Reisezeit in der Bahn ist individuell frei nutzbare
Qualitätszeit“, so Gabriele Handel-Jung, Leiterin Marketingkommunikation und Media bei
der Deutschen Bahn, „mit diesem umfassenden Native-Konzept erreichen wir Konsumenten
unmittelbar dort, wo sie sich aufhalten und emotional angesprochen fühlen – und zwar an
völlig unterschiedlichen Touch Points.“ Ein Schwerpunkt auf der Bahn-Branding-Page sind
dabei die beim Nutzer allgemein beliebten Listen, beispielsweise „Zehn Dinge, die man
während einer Zugfahrt machen kann“ oder „Diesen Lese-Typen begegnen Sie im Zug“.
Die 10 interessantesten Fakten über Listicles und Click-Baits
Zur Perfektion gebracht hat diese redaktionelle Sonderform „BuzzFeed“. Die US- News-Seite
wurde vom „Huffington-Post“-Co-Founder Jonah Peretti 2006 gegründet und ist
insbesondere für zwei Dinge bekannt: Listen und Click-Baits. Peretti erkannte beim Start von
BuzzFeed, dass Leser klickbare Listen (Listicles) lieben – scheinbar eine historisch begründete
Tatsache. Enumeratio lautet der lateinische Terminus für jene rhetorische Figur, die seit
biblischen Zeiten verwendet wird, um Dinge klar darzustellen. Von den zehn Geboten über
die Reiter der Apokalypse bis zu Manifesten und Wahlprogrammen – alles einprägsam. Und
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nichts verbreitet sich so schnell viral im Netz wie einprägsame, originelle Inhalte. „30
Geheimnisse, die Dir Hotline-Mitarbeiter nicht verraten“, „24 Kinder, die den Kampf gegen
den Schlaf verloren haben“, das sind nur zwei Beispiele aus den aktuellen Top-Click-Charts
der 2014 gegründeten, deutschen Ausgabe von BuzzFeed.
„Click-Baits“ eilt ein etwas schlechterer Ruf voraus. Wörtlich übersetzt „ködern“ die
Ankündigungstexte mit Headlines wie diesen: „Sie wollten nicht, dass ihre Tochter neben
diesem Mann sitzt. Sekunden später sind sie geschockt, wer er wirklich ist“ – der Click-BaitSpitzenreiter des vergangenen Jahres konnte mit dieser Zeile sage und schreibe über
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1.751.020 Likes auf Facebook erzielen und wurde 264.580 mal geteilt. Die einfache
Geschichte, mit der Top-Medienseiten wie Bild.de oder Spiegel Online abgehängt wurden:
Ein fremdländisch aussehender Mann in einem Krankenhaus-Wartezimmer, neben dem die
kleine Tochter der Familie nicht sitzen soll, entpuppt sich im Gespräch mit dem
behandelnden Arzt als deren Knochenmarkspender. Reinklicken, liken, sharen.
Traffic wird auf der eigenen Seite generiert und in den sozialen Netzwerken potenziert, und
zwar Redaktionelles und eigens konzipierter, origineller Werbecontent. Bei BuzzFeed wird
aus dem simplen Prinzip ein Geschäftsmodell – Pop-Ups und Displays würden das schnelle
Konsumieren und Teilen nur unnötig stören und sind gar nicht erst im Angebot. Somit
beschäftigt die „Medienfirma für die heutige Art des Medienkonsums“ (Gründer Jonah
Peretti) ein annähernd hundertköpfiges Creative Services Team außerhalb der Redaktion
ausschließlich dafür, Werbeinhalte und Corporate Videos zu erstellen, die den eigenen
redaktionellen Inhalten ähneln. Die fremden Inhalte werden dabei gekennzeichnet, aber
ausschließlich mit den Anzeigenkunden gemeinsam erarbeitet, eine weitere Einnahmequelle
neben den Schaltkosten. Alle Native Ads sind mit „promoted by“ markiert; als Autorenzeile
für den redaktionell anmutenden Inhalt wird der Begriff „Brand Publisher“ zusammen mit
dem Unternehmensnamen kommuniziert.
Paradebeispiele für Native-Advertising-Kampagnen bei BuzzFeed sind „20 Film-Plots, die sich
mit Handys verändert hätten“ (für Virgin Mobile), „Die 20 coolsten Hybrid-Tiere“ (für Toyota
Prius) und ein von BuzzFeed produziertes Katzenvideo „Dear Kitten“ für Friskies
Katzenfutter. Letztes erzielte durch virale Verbreitung über 22,5 Millionen Views.
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„Eine Geschichte, die nicht geteilt und vervielfältigt wird, wird
nur noch von einer Minderheit wahrgenommen. Und
Aufmerksamkeit ist die Währung des digitalen Zeitalters.“
Frank Schmiechen, Chefredakteur „Gründerszene“
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Sieht man hier die Zukunft des Zeitungsgeschäfts – Distribution von leicht konsumierbarer
Redaktion und integrierter Werbung über verschiedene technische Plattformen (Web,
Mobile) und Potenzierung der Verbreitung in sozialen Netzwerken? Noch nicht. Frank
Schmiechen, Chefredakteur der „Gründerszene“ und Ex-stv. Chefredakteur der WAMS meint
hierzu: „Soziale Netzwerke im Web werden für die Verbreitung von journalistischen Inhalten
noch wichtiger. Es ist gut möglich, dass sie in Zukunft über den Erfolg oder Misserfolg von
journalistischen Inhalten entscheiden. Eine Geschichte, die nicht geteilt und vervielfältigt
wird, wird nur noch von einer Minderheit wahrgenommen. Und Aufmerksamkeit ist die
Währung des digitalen Zeitalters. Jede Redaktion muss also für sich klären, welchen Einfluss
dieser Umstand auf die eigene Arbeit wie Themenfindung oder Formulierung von
Schlagzeilen hat.“ (aus CR Magazine, Kircher Burkhard, Februar 2014)
Schon arbeiten vor allem Boulevard-Titel mehr und mehr mit Listicles und Click-Baits, auf
Bild.de heißt es beispielsweise „Sexy, Lustig, Kurios, diese Bilder müssen Sie sehen!“ und
auch die RP Online listet die „Zwanzig süßesten Tierbabys der Welt“ – bei Seiten wie
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BuzzFeed ist das Prinzip jedoch andersherum. Erst wird ein dezentrales, funktionierendes
Social Publishing - Distributionsmodell mit sehr affirmativen Inhalten eingeführt, dann die
Redaktion um erfahrene Journalisten erweitert und Schritt für Schritt die Qualität gesteigert.
Am Ende des Überblicks ist zu sagen: Wenige Tageszeitungen und journalistische Angebote
schaffen einen eigenständigen redaktionellen Kontext für werbliche Inhalte. Zu viele
Websites bieten im Zusammenhang von Native Advertising zwar redaktionell gestaltete
Text-Bild-Anzeigen an, die dann auf werbliche Landing Pages mit zu wenig User Experience
führen. Diese Landing Pages zielen zudem auf meist offensichtliche Leads oder Sales ab und
können so den Leser verstimmen. Funktionierendes Native Advertising muss aber die gleiche
hohe Qualität und den Mehrwert haben, wie das sie nahtlos umgebende redaktionelle
Umfeld.
Zeitungsverlage haben den News-Portalen der Digital Natives eines voraus: sie sind im
lokalen und regionalen Werbemarkt fest verankert und haben treue und hochqualifizierte
Leser. Gelingt es, in eigenen Agenturen ähnlich dem Creative Services Team von BuzzFeed
qualitativ hochwertige, originelle, redaktionell geprägte, auch regionale Werbeinhalte in
Kooperation mit den Werbekunden zu produzieren, ergeben sich aus der Kombination von
Agenturdienstleistung und Schaltung attraktive Erlöspotentiale. Dazu kommen die
technischen Perspektiven des neuen Werbeformats: Schon heute können Native Ads
automatisch in verschiedenen Medienangeboten, auch mobil, ausgespielt werden. Bald
könnten sie sich auf Alter, Geschlecht und Vorlieben der Leser anpassen und dabei von AdBlockern völlig unbemerkt bleiben.
Preismodelle
Zu den Preismodellen bei Native Advertising gibt es bisher keine einheitliche Vorgehensweise bei den Anbietern. Bei ausführlicheren Native-Konzeptionen, die auf redaktionelle
Bedürfnisse des Kunden eingehen, werden meist individuelle Preise abgesprochen. Bei
einfacheren Formaten wie Content-Sponsoring richten sich die Anbieter nach TausenderKontakt-Preisen (TKP).
Die Skala beginnt bei den nahe an Online-Werbung liegenden Web-Advertorials. So wird für
ein Ressort-Sponsoring im „Tagesspiegel“ ein TKP-Preis ab 50,- Euro berechnet. Für „Content
Ads“ beim „Münchner Merkur“ und der „TZ“ gelten ebenfalls TKP-Preise. Eine „PR-Anzeige“
auf fudder.de kostet pauschal inklusive Produktion, Agenturprovision-fähig, 199,- Euro. Das
Werbeformat erscheint dann für 24 Stunden auf der Startseite, danach läuft es weiter im
Angebot. Zusatzoptionen (z.B. Fotogalerien, Video-Integration) gibt es hier nur auf Anfrage.
Auch bei der „Süddeutschen Zeitung“ gelten für „Content Marketing“ Preise nach
Absprache.
Detaillierte Preisangaben liefert etwa Gruner + Jahr für seine Native Formate (siehe das
„Brigitte“-Beispiel auf Seite 59). Über Vorlaufzeit (ca. 6-10 Wochen je nach Sponsored
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Content Integration und Full-Service-Umfang), Richtlaufzeit (4 Wochen),
Mindestbuchungsvolumen (ab € 22.000 netto + Produktionskosten auf Anfrage – nicht
rabatt- und Agenturprovisions-fähig). Das G+J Mediapaket der flankierenden werblichen
Promotion besteht standardmäßig aus Native Ad und dem Display Ad „Medium
Rectangle“, wird auf Anfrage jedoch nach Kunden-Wünschen zusammengestellt. Die
Werbemittel erstellt der G+J Kreativ-Service. Alle Werbemittel verlinken direkt in die
Kunden-Integration. Die Redaktionen müssen die Sponsored Content-Integration im
Vorfeld freigeben.
Die „Forward AdGroup“, Vermarkter von Focus.de und Huffington Post, gibt die Preise nicht
an, sondern verweist darauf, dass diese je nach Laufzeit, Umfang, Elemente, Module und
gebuchter Marke variieren, individuelle Konzepte würden gerne erstellt. Auch
Buzzfeed schneidert nach Maß, hier kann man seine Anfrage mit gewünschtem Produkt
und Werbebudget sogar auf der Homepage im Kontaktformular eingeben.
BDZV
Fokus Großbritannien: Der „Guardian“ macht es auf seine Art
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VON BARBARA GEIER
freiberufliche Medienjournalistin und
Kommunikationsberaterin, London
Während sich in Deutschland seriöse Nachrichtenmedium wie die „Süddeutsche Zeitung“
oder die „Frankfurter Allgemeine Zeitung“ sehr skeptisch und kritisch zu Native Advertising
äußern und entsprechend verhalten damit umgehen, haben in den USA und Großbritannien
sogar Leitmedien wie die „New York Times“ oder der „Guardian“ Native Advertising auf
ihren Seiten integriert. In sehr unterschiedlichen Ausführungen, was zeigt, wie einzelne
Medienunternehmen Sponsored Content ganz individuell für sich selbst bestimmen:
Der „Guardian“, der schon seit einigen Jahren an verschiedenen Stellen auf seiner Website
mit dem Thema experimentiert, scheint für sich, vereinfacht gesagt, folgende Formel
gefunden zu haben: Inhalte, die zu uns passen, die wir vertreten können, die wir auch ohne
Sponsoring grundsätzlich publizieren würden und die einen Wert für unsere Leser haben,
lassen wir uns von Unternehmenspartnern bezahlen und markieren diese dann
entsprechend als so finanziert. Ein – preisgekröntes – Beispiel für ein solches Inhaltsformat
ist „Guardian Witness”, eine User-Generated-Content-Plattform, in erster Linie für Bilder und
Videos, die von dem britischen Mobilfunkbetreiber EE finanziert wird und 2013 gelauncht
wurde. Der „Guardian“ selbst würde hier übrigens nicht von einem Native-AdvertisingProdukt sprechen, sondern von einer Partnerschaft mit einem Unternehmen: „Guardian
Witness steht als Beispiel für eine innovative Kollaboration mit einem Brand/einer Marke,
um neue digitale Erfahrungen für Leser zu schaffen, die wir aber nicht unbedingt als ‚native’
bezeichnen würden. Auf der Plattform, die von EE gesponsert wird, können Nutzer ihre
eigenen Videos, Bilder und Geschichten teilen. Das Projekt fällt für uns nicht in die NativeAdvertising-Kategorie [im Sinne von Werbeformaten, die sich nahtlos in ihre Umgebung
integrieren], da die Kooperation einen größeren Umfang hatte und eine eigene Plattform
außerhalb der Guardian Seite eingerichtet wurde”, erläuterte Tim Gentry, Revenue Director
des Guardian, bei einem Workshop des Internet Advertising Bureau UK im Herbst 2013. Bei
den British Journalism Awards der Branchenpublikation „Press Gazette“ erhielt „Guardian
Witness“ im Dezember 2013 den Preis für „Innovation of the Year”.
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Die User-Generated-Content-Plattform „Guardian Witness” wird von dem britischen
Mobilfunkbetreiber EE finanziert.
Quelle: https://witness.theguardian.com/
Die sogenannten „Guardian Professional Networks” sind ein weiteres Beispiel für inhaltliche
Kollaborationen mit Unternehmen, die sich für den Verlag finanziell bezahlt machen und für
die Leser – so zumindest das Ziel - hochwertigen Corporate Content integrieren. Die digitalen
Hubs auf der „Guardian“-Website für spezielle Berufsgruppen und Themen von Medien und
Marketing über Erziehung und IT bis zu Ingenieurwesen werden von verschiedenen
Unternehmen gesponsert. Sie kombinieren unabhängige redaktionelle Inhalte und von den
Unternehmen selbst produzierte und entsprechend als Werbung markierte Texte.
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Für seine „Professional Networks” arbeitet der „Guardian“ mit verschiedene Unternehmen
zusammen. Hier werden unabhängige redaktionelle Inhalte mit von den Unternehmen selbst
produzierten und entsprechend als Werbung markierten Texten kombiniert.
Quelle: http://www.theguardian.com/guardian-professional
Neue Unternehmenseinheit beim „Guardian“
Im Februar 2014 wurden all diese Aktivitäten mit von Unternehmen bezahlten Inhalten,
Sponsored Content, Branded Content, wie auch immer man es nennen mag, offiziell in einer
neuen Unternehmenseinheit des „Guardian“ zusammengefasst und mit großer Fanfare
gelauncht: Die sogenannten „Guardian Labs“, was in der Branche allgemein als die ganz
eigene „Guardian“-Interpretation von Native Advertising kommentiert wurde, sind laut
eigener Deifinition eine „branded content and innovation agency”. Diese interne Content
Marketing Agentur hat 133 Mitarbeiter - Kreative, Designer, Strategen und „Content
Producers”, zu Deutsch: Redakteure. In einer Pressemitteilung beschrieb der „Guardian“ die
Zielsetzung dieser Labs folgendermaßen: „Wir bieten Brands mutige und neue Wege ihre
Geschichten zu erzählen und das „Guardian“-Publikum anzusprechen.”
Als Launchpartner nahm der Konzern Unilever dieses Angebot für eine siebenstellige Summe
an. Der „Guardian“ produziert dafür eine redaktionell unabhängige digitale Plattform
namens „Live Better” zum Thema „Nachhaltiges Leben“, die auf einer Unterseite der Life &
Style-Seite des „Guardian“ sitzt. Redaktionell unabhängig bedeutet, dass Unilever nichts
abzeichnet und die redaktionelle Verantwortung bei einer Journalistin und politischen
Aktivistin liegt, die unter anderem als Kolumnistin für den „Guardian“ tätig ist. Auf der Seite
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selbst, die mit „sponsored by Unilever” markiert ist, wird die Rolle von Unilever erklärt: „Live
better wird von Unilever finanziert, aber alle Inhalte sind redaktionell unabhängig, außer sie
sind als Advertisement Feature gelabelt.” Ein Link führt von dort aus zu einer
Informationsseite, den „Commercial Services” des „Guardian“, wo Sponsored Content als
redaktionell unabhänig verfasste Inhalte und Advertisement Feature/Advertorials als nicht
von der Redaktion verfasste Inhalte definiert werden. Links führen außerdem zu einer
„Unilever Partnerzone”, die komplett mit mit Advertisement Features befüllt ist.
„sponsored by”: Die digitale Plattform „Live Better” des „Guradian“ wird von dem
Unternehmen Unilever finanziert – ist aber redaktionell unabhängig.
Quelle: http://www.theguardian.com/lifeandstyle/live-better
Bei einer Konferenz in London im Juli 2014 sprach Anna Watkins, Geschäftsführerin der
„Guardian Labs“, von den Zielen, die mit den „major branded content deals”, wie mit EE
oder Unilever, erreicht werden sollen: Es gehe darum, damit neue redaktionelle Produkte zu
finanzieren. Sie nannte „Guardian Witness“ als die „open journalism platform” der Zeitung
dabei als das Paradebeispiel für eine kommerzielle Partnerschaft, die sich journalistisch
auszahlt: “Guardian Witness lädt unsere Leser ein und beruht auf der „Guardian“Philosophie, die charakterisiert ist von Partizipation, ‘Comment is free’6 und dem Teilen
unserer Inhalte über Plattformen hinweg. [Guardian Witness] war ein Treffen der ‚Open
Journalism’-Ambitionen des „Guardian“ mit den Marketingzielen von EE. Wenn wir auf die
richtige Art und Weise Partnerschaften mit einem Brand eingehen, wenn dieser Brand die
für uns richtigen Werte und, wenn man so will, ein höheres Ziel hat und das mit unseren
journalistischen Ambitionen übereinstimmt, dann funktioniert’s.”7 Laut Watkins arbeite der
„Guardian“ zurzeit an 100 Branded-Content-Projekten für verschiedene Kunden. 8
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Keine Printherkunft – keine Berührungsängste
Rein digitalen Nachrichten- und Unterhaltungsseiten wie „BuzzFeed“ oder „Huffington Post“
fällt der Umgang mit dem Thema Native Advertising viel leichter als Medien, die aus dem
Printbereich kommen. Beziehungsweise: Die Diskussion „Geht das, geht das nicht, kann der
Leser Werbung und Redaktion dann noch auseinanderhalten?” wird bei rein digitalen
Nachrichtenseiten in der Art überhaupt nicht geführt. Man geht dort von einer neuen
Generation aus, die mit dem Internet aufgewachsen ist und dieses anderes navigiert und
nutzt als die pre-Web-Generation.
Die „Huffington Post“ UK führte im Herbst 2013 eine groß angelegte Studie zum Thema
Native Advertising durch.9 Kurz zusammengefasst sind die Ergebnisse, dass die Native
Generation von jetzt im Kern 18- bis 24-Jährigen Werbung möchte, die unterhaltsam ist,
interaktiv und „shareable”, also so gut/witzig/ungewöhnlich, dass man sie auf seinen
sozialen Netzwerken teilen möchte. Wer Absender von Informationen ist, spiele für diese
Generation eine weniger wichtige Rolle, und Unternehmen könnten genauso glaubwürdig
sein wie traditionelle Medien.
Die 2005 in den USA gegründete „Huffington Post“, die nach Großbritannien, Frankreich,
Spanien und Italien seit Herbst 2013 auch mit einem deutschen Ableger (gemeinsam
gegründet mit Burda-Tochter Tomorrow Focus Media) unterwegs ist, setzt voll auf Native
Advertising. Interne Teams, die mit Redakteuren besetzt sind und separat von der
„Huffington Post“-Redaktion agieren, kümmern sich zusammen mit den
Unternehmenspartnern um die Konzeption und um die inhaltiche Komponente von NativeAdvertising-Kampagnen. Von Werbepartnern bezahlte Artikel sind jeweils mit „sponsored”
markiert. Eine Gefahr der Irreführung sieht man hier nicht: „Leser können ‚branded content’
erkennen”, meinte Oliver Eckert, Geschäftsführer von Tomorrow Focus Media, im Rahmen
einer Diskussion zum Thema Native Advertising bei der BDZV Konferenz Zeitung Digital 2014.
Bei dem großen Listenmeister „BuzzFeed“ spiegelt die interne Organisation ebenso klar die
Trennung zwischen Werbung und redaktionellen Inhalten wider: Ein „creative services team”
produziert die charakteristischen Listenartikel für Anzeigenkunden und berät, wie man im
BuzzFeed Stil „Zehn Dinge, die …” oder „Zwölf Gründe, weil …” schreibt. Banner-Anzeigen
gibt es überhaupt keine auf der Seite, die allein mit Native Advertising finanziert wird. Die
nicht-redaktionellen Beiträge sind mit „promoted by” markiert; als Autorenzeile für solche
Inhalt wird der Begriff „Brand Publisher“ in Verbindung mit dem jeweiligen
Unternehmensnamen genutzt.
Dos and Don’ts für Zeitungsverlage
Mit dieser Unbekümmertheit, die junge Online-Medien an den Tag legen, nähern sich
Zeitungen, die zum Teil über Jahrhunderte das Vertrauen ihrer Leser und ihre
Glaubwürdigkeit als unabhängige Medien erarbeitet haben, dem Thema Native Advertising
natürlich nicht. Und das sollten sie auch nicht. Angebracht ist vielmehr eine möglichst
nüchterne Analyse der Situation, an deren Ende eine Entscheidung stehen sollte: Können,
BDZV
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wollen und müssen wir das mitmachen? Für viele Medienhäuser in den USA und in
Großbritannien lautet die Antwort darauf ja, nicht zuletzt angesichts massiver Einbrüche im
Printbereich, die nach wie vor nicht durch die digitalen Erlöse aufgefangen werden können.
Native Advertising kann anders und besser bepreist werden als Banner-Anzeigen und vor
allem im Paket mit solchen verkauft ergeben sich sehr attraktive Erlöspotentiale für Verlage.
Internationale Bastionen von Qualitätsjournalismus wie die „New York Times“ und der
„Guardian“ scheinen sich auf jeden Fall einig zu sein, dass auf der Suche nach Wegen, wie
ein solcher Journalismus finanziert werden kann, immer weiter gegangen werden muss.
Native Advertising ist in diesem Sinne auch kein vorübergehender Trend ist, sondern
weiterer Ausdruck und Teil der generellen Transformation der Branche. Um damit umgehen
zu können, gelten für Verlage, die sich auf diesem Terrain bewegen, einige grundsätzliche
Dos und Don’ts:
Was kommerzieller Inhalt ist, muss immer klar markiert und der Leser darf nie getäuscht
werden. Mit anderen Worten: Das Vertrauen, das Verlage bei ihren Lesern genießen, ist das
höchste Gut. Dazu müssen klare interne Standards gesetzt werden, sowohl was die
Produktion von Sponsored Content anbelangt – wer macht was – als auch welche Ansprüche
Inhalte von Unternehmenspartnern erfüllen müssen. Denn wenn die Qualität von Native
Advertising nicht stimmt, sprich: wenn die Aufmerksamkeit der Leser nicht mit guten
Inhalten belohnt wird, wird das Ganze nicht nur nicht funktionieren, sondern die jeweilige
Medienmarke wird auch als „Gastgeber” schaden nehmen. Im Endeffekt werden die Leser
als Schiedsrichter agieren und entscheiden, wie weit Verlage gehen können. Und das hängt
von der redaktionellen Stimme einer Publikation ab – im Bereich Entertainment oder Mode
wird man sicher andere Kooperationen eingehen können als im seriösen
Nachrichtengeschäft.
Wer also „in Native Advertising machen“ möchte und das richtig– also: keine Produkt- und
Servicewerbung anbieten möchte, die sich in redaktionellem Gewand verbirgt – muss sich im
Klaren darüber sein, dass er sich auf eine zeitaufwändige, kollaborative Werbeform einlässt.
Unternehmen und Medienhäuser, die ihre Webseiten als Werbeplattform für solch
inhaltsgetriebene Werbung zur Verfügung stellen, müssen enger als bisher
zusammenarbeiten und vor allem auch kreativer. Gemeinsam müssen sie folgende Fragen
beantworten: Welche Geschichte kann das Unternehmen X auf unserer Webseite erzählen,
die man diesem Unternehmen abnimmt, die zu uns als Medium passt, die unsere Leser
interessiert, und wobei ganz deutlich gemacht wird, dass es sich um bezahlte Inhalte
handelt? Wenn Medium und Werber hier Antworten finden, die Mehrwerte für die Leser
generieren, dann kann Native Advertising funktionieren. Alles andere, was diese Fragen
außer Acht lässt oder schlecht beantwortet, wird nach hinten losgehen.
Comment is free” ist die Kommentar- und politische Meinungsseite auf guardian.com, die Guardian
und Observer Kommentare enthält plus Beiträge von über 600 Autoren.
7
http://www.thedrum.com/news/2014/07/24/guardian-eyes-branded-content-opportunities-googleglass-edition-guardian-labschief?utm_content=buffer0a898&utm_medium=social&utm_source=twitter.com&utm_campaign=buffer
6
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http://www.thedrum.com/news/2014/07/24/guardian-eyes-branded-content-opportunities-googleglass-edition-guardian-labschief?utm_content=buffer0a898&utm_medium=social&utm_source=twitter.com&utm_campaign=buffer
9
http://www.huffingtonpost.co.uk/2013/10/25/native-advertising-download-report_n_4162662.html
B D Z V Fokus USA: Aus der Werkstatt von „New York Times“ und „Washington Post“S e i t e | 76
VON ULRIKE LANGER
Auslandkorrespondentin und
Medienberaterin, Seattle
Fokus USA: Aus der Werkstatt von „New York Times“ und „Washington
Post“
Mit einem Knalleffekt reihte sich die „New York Times” (NYT) im Juni 2014 als erste
überregionale US-Zeitung, die Native Advertising produzierte, in die Riege von Buzzfeed,
Forbes und Co. ein. „Women Inmates”, ein gesponserter Beitrag über amerikanische
Frauengefängnisse, war die erste große Kreation des frisch gegründeten T-Brand-Studios
unter der Leitung von Sebastian Tomich. Das opulente multimediale Dossier “Women
Inmates” enthält Illustrationen von Star-Illustrator Otto Steininger, der unter anderem für
das Magazin „The New Yorker” arbeitet.
Es dreht sich um Frauen in Haft und somit
um ein zivilgesellschaftlich wichtiges
Thema. Aber im Beitrag selbst kommt als
einziger Hinweis auf den Anlass der
Kampagne - den damals bevorstehenden
Start der zweiten Serienstaffel - nur Piper
Kerman als Autorin des gleichnamigen
Buches und zugleich Hauptfigur der Serie
zu Wort. Stünden in der Dachleiste nicht
die Logos von Netflix und „Orange is the
New Black”, dann wäre dieser Beitrag
durch nichts von anderen hochwertigen
NYT-Beiträgen zu unterscheiden. Was
wiederum für Jeff Jarvis die Frage
aufwirft, warum sich die NYT nicht auch
ohne Netflix als Geldgeber schon längst
dem brisanten Thema gewidmet habe (s.
Interview auf Seite 36).
An diesem noch immer wegweisenden
Beispiel, das in der Branche als das „Snowfall” des Native Advertising gelobt wurde, zeigt
sich deutlich, was die Werbeform zu leisten vermag und was im Idealfall der Unterschied zu
herkömmlichen Verlagssonderveröffentlichungen oder Advertorials ist: Der Anlass eines
Native Advertising-Beitrags ist werblich, der Inhalt aber ist es nicht. Er ist informativ und
anregend und regt Nutzer dazu an, ihn weiter zu verbreiten. Nach einer internen
Auswertung der NYT und vergleichenden Messdaten des Social-Analytics-Dienstleisters
Nudge beschäftigten sich die Nutzer mit den Inhalten des Dossiers auf der NYT-Website aktiv
durchschnittlich länger als drei Minuten. Das NYT-Special wurde rund 6.700 mal in sozialen
Netzwerken geteilt und Netflix bekam dadurch zusätzlich durch die virale Hebelwirkung
mehr als 145.000 Aufrufe kostenfrei obendrein.
Seitdem ist das T-Brand-Studio, das getrennt von der übrigen Redaktion operiert, von
zunächst neun auf mittlerweile rund 40 Mitarbeiter angewachsen. Allerdings hat keine in der
Inhouse-Abteilung entwickelte Kampagne bisher ähnliche Furore gemacht wie die „Women
Inmates”. Erfolgreich waren unter anderem Shell, die Schuhmarke Cole Haan und United
Airlines mit einer Werbeaktion, die allerdings schon einige Monate vor der Netflix-Kampagne
lief. Eine interaktive Grafik zeigte im Januar 2014, wie weit die teilnehmenden Athleten
jeweils zu den olympischen Winterspielen in Sotchi anreisen mussten. Das Dossier mit der
Grafik als Kernelement erzielte in kurzer Zeit fast 200.000 Abrufe und wurde somit mehr
genutzt als viele redaktionelle Beiträge in der NYT.1
Der Computerhersteller Dell veröffentlichte im vergangenen Winter über mehrere NYTPlattformen hinweg eine native Kampagne zu Themen aus der Arbeitswelt, in denen es
ebenfalls nicht offensichtlich darum ging, mehr PCs zu verkaufen. Für die auf drei Monate
angelegte Kampagne bezahlte Dell nach vom Fachblatt Advertising Age zitierten NYTInsidern2 einen sechsstelligen Millionenbetrag und bekam dafür mehrere Artikel in nativen
Formaten plus Werbebanner. Die darin enthaltenen Beiträge wie „Werden Millenials ihr
Büro in Unternehmen jemals völlig aufgeben?” wurden teilweise von freien Mitarbeitern der
NYT verfasst und ebenso verlinkt und mit Vorschauen platziert wie redaktionelle Beiträge.
Sie wurden allerdings nicht in sozialen Netzwerken beworben. Auch nach Ablauf der
Kampagne sind die Beiträge auf der NYT-Website noch auffind- und abrufbar3.
_______________________________________________________________
„Der Anlass eines Native Advertising-Beitrags ist werblich,
der Inhalt aber ist es nicht.“
Ulrike Langer
Im vergangenen Jahr erzielte die NYT mit nativer Werbung noch nicht einmal ein Zehntel
ihrer digitalen Werbeumsätze, die insgesamt rund 182 Millionen Dollar betragen. Doch das
soll sich ändern. Im Herbst 2015 soll ein entscheidender Hebel umgelegt werden. Dann
nämlich will die NYT auf mobile Banner und Layer-Ads, die sich über den ganzen Bildschirm
legen, komplett verzichten. „Wir wollen dahin kommen, dass wir unseren Nutzern diese
unerfreulichen Werbeformen ersparen”, kündigte Chief Revenue Officer Meredith Levien,
die Unternehmensbeauftragte für Wachstum und neue Umsatzfelder, Anfang August 2015
gegenüber AdAge an.4
Die NYT zieht damit Konsequenzen aus einer Erkenntnis, die alles andere als ein
Branchengeheimnis ist: Niemand mag die real existierenden Formen mobiler Werbung.
Smartphone-Nutzer hassen Display-Ads, weil sie sich oft quer über den Bildschirminhalt
legen und man sie beim Scrollen kaum wegbekommt, ohne sie unwillentlich anzuklicken.
Marketer und ihre Kunden finden die kreativen Möglichkeiten des Banners bestenfalls
bescheiden und ärgern sich über hohe Fehlklickraten. Und Publisher wie die „New York
Times” merken, dass technologisch viel innovativere Wettbewerber, allen voran Facebook,
ihnen mit Riesenschritten davon eilen und ihnen nur die Umsatzkrümel auf dem rasant
mobilen Werbemarkt übrig bleiben.
Statt mobile Unterbrecherwerbung entwickelt das T-Brand-Studio seit Neuestem mobile
Werbeformen, die eher an die werblichen Status-Updates und Tweets bei Facebook und
Twitter erinnern. Die neue Werbeform sollen als „Mobile Moments” vermarktet werden.
Dabei will die NYT nach dem Prinzip „Weniger ist Mehr“ verfahren. Es werde weniger mobile
Werbung geben - jeder einzelne Nutzer soll höchstens sieben mobile Momente pro Tag zu
sehen - bekommen, dafür soll die Werbung aber jeweils fast den gesamten mobilen
Bildschirm ausfüllen und hochwertig anmuten, kündigen Levien und Tomich an. Die „Mobile
Moments” sollen nicht nur inhaltlich, sondern auch situativ stärker an Nutzerinteressen
angepasst werden als herkömmliche mobile Werbung. So wird am frühen Vormittag, wenn
ein Nutzer die Nachrichtenlage eher flüchtig scannt, ein textlastiger „Moment” zu sehen
sein. Nutzer, die am Frühstückstisch oder auf dem Weg zur Arbeit schnell ihr Smartphone
checken, bescheren nämlich der NYT ein Viertel ihres gesamten mobilen Traffics. Später am
Tag und abends sollen die neuen mobilen Werbeformate dann auch Fotos, Video- und
Audio-Content enthalten.
Wie schon bisher bei nativer Desktop-Werbung will das T-Brand-Studio die Inhalte der
Kampagnen Inhouse für und gemeinsam mit den Werbekunden entwickeln. „Das ist in
unseren Augen echtes Native Advertising”, so Tomich gegenüber AdAge. „Wir stellen
unseren Kunden im Grunde die gleichen Werkzeuge zur Verfügung, die unsere Redakteure
auch benutzen.” Dazu sollen beispielsweise automatisch abspielende Videos und
eingebettete Diashows gehören. Die Umsetzung dieses Konzepts soll noch einige Zeit
dauern, aber dann, sollen alle oder zumindest fast alle redaktionellen Elemente auch
Werbekunden zur Verfügung stehen. „Und das ist dann in unseren Augen echtes Native
Advertising”, betont NYT-Umsatzsteigerungschefin Levien.
„Washington Post” - Algorithmus von Amazon für native Kampagnen
Auch bei der „Washington Post” wurde die früher so oft zitierte Wand zwischen Redaktion
und Marketing eingerissen. Was nicht bedeutet, dass bei der Traditionszeitung das Streben
nach Qualitätsjournalismus aufgegeben wurde. Jahrzehntelang zehrte das Blatt vom Glanz
der Aufdeckung des Watergate-Skandals. Es galt aber auch als behäbig und mangels
innovativer neuer Geschäftsideen als Qualitätszeitung im wirtschaftlichen Niedergang. Das
hat sich seit dem Verkauf der Zeitung an den Amazon-Gründer und -Chef Jeff Bezos vor zwei
Jahren grundlegend geändert. „Wir müssen uns von der Idee verabschieden, dass die
redaktionelle und betriebswirtschaftliche Seite eines Zeitungsverlags isoliert voneinander
arbeiten können”, benannte der seit 2013 amtierende Chefredakteur Martin Baron jüngst in
einem Vortrag5 an einer kalifornischen Universität ganz pragmatisch eine der “brutalen
Wahrheiten” des Medienwandels. Ohne die Prinzipien einer unabhängigen und ehrlichen
Berichterstattung aufzugeben, müssten sich Redaktionen daran beteiligen, Produkte zu
entwickeln, die Anzeigenkunden attraktiv finden, die Leserschaft vergrößern und beide
Seiten gleichermaßen befriedigen, glaubt Baron.
Seit November 2014 bietet die WP ihren Anzeigenkunden als Erweiterung seiner Native
Advertising Plattform „Brand Connect”6 eine so genannte „Brand Connect Perspective” an.
Im offenen Meinungsteil „Op-Ed”, der üblicherweise Wissenschaftlern, Prominenten,
Politikern oder anderen Personen mit öffentlich relevanter Meinung ein Sprachrohr gibt,
können sich Werbekunden unter der deutlich sichtbaren Bezeichnung „Perspectives” mit
Namensbeiträgen einkaufen. Erster Werbekunde war Bayer, seitdem gab es im Meinungsteil
rund 50 weitere Kampagnen von Unternehmen wie beispielsweise Audi, AirBnB, Mercedes
Benz, Philips und Shell.
_______________________________________________________________
„Wir müssen uns von der Idee verabschieden, dass die redaktionelle
und betriebswirtschaftliche Seite eines Zeitungsverlags isoliert
voneinander arbeiten können. “
Martin Baron, Chefredakteur Washington Post
Anders als bei der „New York Times” gehört zum Leistungsumfang von WP „Brand Connect”
keine umfangreiche Beratung oder gar Inhouse-Produktion. Die „Perspectives” werden von
den Unternehmen selbstständig veröffentlicht und erinnern damit eher an die „Brand
Voices” von Forbes. Allerdings gibt die Abteilung ihren Kunden eine ausführliche Anleitung,
wie Content beschaffen sein müsse, um von Nutzern für werthaltig befunden und
weitergeleitet zu werden. Zu den Tipps gehören:






Erzählen Sie eine bildliche Geschichte
Gehen Sie über eine Presseerklärung hinaus
Bieten Sie Einblicke hinter die Kulissen
Schreiben Sie für Leser, nicht für Experten
Bieten Sie exklusive Informationen
Passen Sie ihre Inhalte an die aktuelle Nachrichtenlage an
Zusätzliche Tipps für Beiträge, die gedruckt erscheinen, heben auf die auch in den USA noch
hochgehaltene Werthaltigkeit von Zeitungen ab. „Print ist greifbar und vermittelt den
Eindruck von Permanenz”, heißt es in den Tipps. Die wichtigste journalistische Frage
allerdings, die Unternehmen sich stellen sollten, lautet (so ein Ratschlag aus der Liste):
„Warum produziere und verbreite ich diesen Inhalt?” Das klingt alles nicht anders als die
Grundsätze, die Journalistenschülern und Volontären in ihrer Ausbildung ebenfalls vermittelt
werden.
Eine interessante Erweiterung bietet die WP seit dem Frühjahr 2015 an. Ähnlich wie der
Vorschlagsalgorithmus von Amazon („Kunden, die X kauften, interessierten sich auch für Y”)
soll das Tool „Clavis” (Lateinisch für Schlüssel) dafür sorgen, dass nicht mit der Gießkanne
alle, sondern die richtigen Leser die jeweils passenden nativen Werbebeiträge zu sehen
bekommen. Ein ähnliches Verfahren optimiert schon seit einiger Zeit die Empfehlungsliste
mit weiteren Beiträgen, die für jeden Nutzer je nach Lesehistorie anders aussieht.
Clavis gleicht nun zusätzlich die Lesehistorie mit nativen Beiträgen in der Datenbank ab und
zeigt nur Inhalte an, die zum Interessenprofil des jeweiligen Lesers passen. Dieses Angebot
wird unter dem Namen „Brand Connect Intelligence” vermarket. Bisher geschieht das noch
ausschließlich manuell, doch die WP arbeitet laut dem Fachdienst Digiday7 daran, das
Verfahren zu automatisieren und somit zu skalieren. Mit dem optimierten
Vorschlagsalgorithmus konnte die WP im vergangenen Jahr ihre Seitenaufrufe gegenüber
dem Vorjahr verdoppeln. Weshalb man dort optimistisch ist, den Erfolg auch beim Native
Advertising wiederholen zu können.
1
Nathalie Tadena, “NYT Readers Spend Same Amount of Time on Paid Posts as News Stories”, Wall
Street Journal, 14.05.2014, http://blogs.wsj.com/cmo/2014/05/14/nyt-readers-spend-same-amountof-time-on-paid-posts-as-news-stories/
2
Michael Sebastian, Five Things to Know About The New York Times' New Native Ads, Advertising
Age, 08.01.2014, http://adage.com/article/media/york-times-debuts-native-ad-units-dell/290973/
3
Bezahlte Dell-Posts bei nytimes.com: http://ad-assets.nytimes.com/paidpost/dell/will-millennialsever-completely-shun-the-office.html#.VdC1axNVikr
Tim Peterson, “New York Times Plans to Make its Mobile Ads More Native, Less
Interruptive”, Advertising Age, 04.08.2015, http://adage.com/article/media/york-timesplans-add-mobile-native-ads-september/299814/
4
5
Washington Post Executive Editor Martin Baron on journalism’s transition from print to digital”, The
Washington Post, 08.04.2015, https://www.washingtonpost.com/pr/wp/2015/04/08/washingtonpost-executive-editor-martin-baron-on-journalisms-transition-from-print-to-digital/
WP Brand Connect, http://www.washingtonpost.com/sf/brand-connect/
Lucia Moses, “The Washington Post takes an Amazon-inspired approach to native ad targeting”, Digiday,
17.04.2015
6
7
BDZV
Die Autoren
S e i t e | 83
Die Autoren
Robert DANCH,
Inhaber der Kommunikationsagentur Büro DC, Köln
Barbara GEIER,
freiberufliche Medienjournalistin und Kommunikationsberaterin, London
Anne-Marie GROTE,
Stellv. Pressesprecherin beim Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW, Berlin
Holger KANSKY,
Referent Multimedia beim BDZV, Berlin
Lukas KIRCHER,
Geschäftsführer, C3 Creative Code and Content, Berlin
Ulrike LANGER,
Fachjournalistin für digitale Medieninnovationen, Seattle/USA
Dr. Bernd NAUEN,
Geschäftsführer beim Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW, Berlin
Die Interviewpartner
Dirk von BORSTEL,
Geschäftsführer OMS, Hamburg
Nicolas L. FROMM,
Geschäftsleitung Digitale Medien, medien holding:nord gmbh, Flensburg
Jochen HERRLICH,
Geschäftsführer Funke Digital, Berlin
Oliver HORST,
Geschäftsführer RP Digital, Düsseldorf
Jeff JARVIS,
Journalismus-Professor, Berater und Buchautor, New York
Sarah PAULS,
Head of Partner Studio ForwardNews+ GmbH, Köln
BDZV
Die Autoren
S e i t e | 84
Stefan PLÖCHINGER,
Chefredakteur Süddeutsche.de und Mitglied der Chefredaktion "Süddeutsche Zeitung"
Hansi VOIGT,
Geschäftsführender Chefredakteur watson.ch, Zürich
Jochen WEGNER,
Chefredakteur/Editor-in-Chief www.zeit.de, Berlin
Patrick WÖLKE,
Geschäftsführer DuMont Net, Köln
BDZV
Geschäftsbereich Digital beim BDZV
Geschäftsbereich Digital beim BDZV
Hans-Joachim Fuhrmann
Mitglied der Geschäftsleitung
Holger Kansky
Referent Multimedia
Telefon 030/726298-210
E-Mail: [email protected]
Telefon 030/726298-213
E-Mail: [email protected]
Impressum
Native Advertising Report
Berlin 2016
Redaktion: Holger Kansky, BDZV
Die Beiträge geben die Auffassung der jeweiligen Autoren
wieder. Diese müssen nicht unbedingt mit der des BDZV
übereinstimmen.
Bilder: BDZV, C3, Medientage München, ZAW
Redaktionsschluss: Januar 2016
© BDZV e.V.
Markgrafenstraße 15 - 10969 Berlin
Tel.: 030/726298-0, Fax: 030/726298-217
[email protected] – www.bdzv.de
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