be there or be analog

be there or be analog
_Branding im Metaversum
be there or be analog _ Branding im Metaversum
”As multiplayer game platforms become increasingly
powerful and lifelike, they will inevitably be used for more
than storytelling and entertainment. In the future, virtual
worlds platforms will be adopted for commerce, for
education, for professional, military, and vocational
training, for medical consultation and psychotherapy,
and even for social and economic experimentation to test
how social norms develop. Although most virtual worlds
today are currently an outgrowth of the gaming industry,
they will become much more than that in time.“ 1
be there or be analog _ Branding im Metaversum
Cordula Brenzei
Matrikelnummer 11036745
Diplom 2007
Nebenthema
Design Konzepte
Professor Paolo Tumminelli
Köln International School of Design
Inhalt
1. Von Web 2.0 zu Web 3.D
1.1 Ziel und Aufbau der Arbeit
2. Virtuelle Welten
2.1 Definition
Exkurs: Avatare
2.2 Entstehung virtueller Welten
2.3 Typologie
/ Spielwelten
/ Bildung, Politik und Militär
/ Soziale Welten – der Schritt über das Spiel hinaus
3. Faszination „virtuelle Welt“
3.1 Eskapismus
3.2 Maskenspiel des Personseins
3.3 Selbstdarstellung und Inszenierung
3.4 Immersion – gefühlte Realität
4. Branding in virtuellen Welten
4.1 Vorteile des virtuellen Mediums
/ Interaktivität
/ Plastizität
4.2 Branding-Beispiele
/ Werbebanner
/ Product Placements
/ Mottoumgebungen
/ Erlebniswelten
5. Second Life – Das Metaversum
5.1 Geburtsstunde des Metaversums
5.2 Das zweite Leben
5.3 Das Baukasten-Prinzip
5.4 Wirtschaftswunder-Welt
5.5 Marke Eigenbau
5.6 Besitzrechte am geistigen Eigentum
Exkurs: Urheberrechtsverletzung und Markenmissbrauch
5.7 Community und Kommunikation
6. Reale Brands in Second Life
6.1 Möglichkeiten in Second Life
/ Umgebung und Objekte
/ Designstudien
/ Markt- und Trendforschung
/ Architektur-Prototyping
/ Kommunikationskanal
6.2 Erfolgskriterien
Exkurs: Werbekanäle innerhalb Second Life
6.3 Top oder Flop? – Branding-Strategien in Second Life
/ Adidas – Die ersten werden die Letzten sein
/ Nissan – Erlebniswelten
/ Pontiac – Platz für die Community
6.4 Zusammenfassende Betrachtung
7. A brand new world?
8. Ausblick
1. Von Web 2.0 zu Web 3.D
Von den ersten Kommunikationsmitteln bis zu den heutigen
digitalen Medien war es ein langer Weg. Mit der Entwicklung
von Sprache, Schrift- und Zeichensystemen über Meilensteine,
wie die Erfindung des Buchdrucks, des Zeitungswesen, des Telefons, bis hin zu der Entwicklung moderner Kommunikationsmittel wie Rundfunk und Fernsehen blieb die Entwicklung weitgehend analog.
Heute steht das Internet als digitales, interaktives, vernetzendes Medium an der Spitze dieser Evolutionskette. Und innerhalb dessen breiten sich unter dem Schlagwort Web 2.0 soziale
Netzwerke und Online-Communities immer weiter aus.
Kernpunkt dieser ist die Vernetzung von Inhalten und Menschen. Mehrwerte werden durch die Partizipation der Nutzer generiert. Menschen interagieren und kommunizieren, sie chatten
mit Gleichgesinnten, sammeln Erfahrungen und tauschen sich
aus. Sie sind informiert. Technischen Errungenschaften wie Wikis, Blogs, Vlogs und Podcasts, Anwendungen wie Flickr, MySpace
oder YouTube fördern die Verbreitung von Informationen, dienen
zur Selbstdarstellung und schaffen damit neue gesellschaftliche
Strukturen ohne räumliche und zeitliche Beschränkungen.
Nun wird das Netz in diesem Bezug zunehmend um eine
dreidimensionale Komponente erweitert – das Web 3.D.
Mit dem Trend der kommunikativen Vernetzung und der Interaktivierung der Medien schließt sich der Bogen im Bezug auf
das Kernthema dieser Arbeit – virtuelle Welten.
Zu Anfang auf Bildschirmtexte und bestenfalls karge Grafiken reduziert, nimmt das Netzdasein immer grafisch hochwertigere bis hin zu real-getreuen Darstellungsformen an und erreicht mit dreidimensionalen virtuellen Welten seinen aktuellen
Höhepunkt. Wesentlich aufwendiger programmiert als frühere
Video-Spiele, werden diese digitalen Welten zunehmend leistungsstärker und realistischer gestaltet.
Menschen verbringen ihre Zeit in diesen Welten, nicht um
etwa Space Invaders zu erschiessen, sondern sich mit der Gestaltung eigener Charaktere und neuer Identitäten zu befassen,
Kontakte zu knüpfen, einzukaufen, Handel zu treiben und jegliche Art von Entertainment zu geniessen. Sie gründen Firmen,
etablieren Services und eröffnen eigene Shops, in denen sie
selbstgestaltete Produkte anbieten. Sie erfinden sich neu und
gestalten ihre Umgebung nach Belieben. Virtuelle Welten sind
„gleichermaßen Kontaktbörse, Bühne, Freizeitpark, Sandkasten, Spielplatz, Arbeitsplatz, Nachtklub, Showroom, Kino, Galerie und Shopping-Center“2 in einem. Sie gelten als zukunftsträchtig, da sie Online-Dienste grafisch ansprechend gestalten,
Nutzer miteinander vernetzen und ein bisher kaum erreichtes
Repertoire an Interaktivität bieten.
Auch namhafte Brands machen sich die digitale, dreidimensionale Welt zunehmend als Branding-Plattform zu eigen, bewerben ihre Produkte und Services virtuell und zielen so auf
eine Umsatzsteigerung in der realen Welt ab – eine neue Branding-Plattform ist geboren.
1.1 Ziel & Aufbau der Arbeit
Unternehmen suchen nach immer neuen Wegen ihre Zielgruppe zu erreichen. Um dabei am Ball zu bleiben, müssen sie
auf effektive Weise agieren. Markenführung und -pflege im digitalen Raum bedeutet heute mehr als das Design von Webseiten oder das Schalten von Bannerwerbungen. Es geht darum,
den Markenkern in den digitalen Medien zu inszenieren, eine
anhaltende Bindung zum Kunden zu erzeugen.14
Virtuelle Welten bieten aufgrund ihres visuellen, interaktiven und immersiven Charakters eine optimale Plattform um
Markenimages zu kommunizieren, Produkte zu testen oder zu
vertreiben, Brandexperience im dreidimensionalen Raum zu erzeugen und ohne zeitliche und örtliche Begrenzung in wechselseitige Interaktion mit seinen Kunden zu treten.
Der Markt steckt momentan noch in seinen Kinderschuhen,
aber die Bedingungen stehen günstig: Virtuelle Welten existieren, potentielle Kunden leben in ihnen und haben grundlegend
nichts dagegen dass sich Marken in ihren Welten platzieren.25
Das Aufkommen virtueller Welten als kulturelles Phänomen ist
gerade im Entstehungsprozess.
Der Titel ”be there or be analog“ kann als provokante Aufforderung für all diejenigen verstanden werden, die digitale Medien privat oder beruflich nutzen, die Augen vor aktuellen und zukünftigen Entwicklungen nicht zu verschließen, sondern aktiv
zu werden. Unternehmer, Designer und sonstige Medienschaffende werden hier besonders angesprochen, da die Arbeit auf
diese Gruppe zielgerichtete Thematiken behandelt. Die grundlegende Fragestellung lautet: Sind virtuelle Welten eine zukunftsträchtige Branding-Plattform für reale Marken?
Am Beispiel der aktuell medienweit gehypten virtuellen
Welt „Second Life“ soll untersucht werden, wie das virtuelle Medium für Branding-Zwecke genutzt werden kann, wie bisherige
Markenunternehmen das Medium bereits nutzen und ob diese
Maßnahmen erfolgversprechend sind.
Wie wird vorgegangen? Das Kapitel „Virtuelle Welten“ leitet
mit einer Definition der Begrifflichkeit „virtuelle Welt“ in die
Thematik ein. Über eine zusammenfassende Erklärung der wesentlichen Merkmale, einen kurzen geschichtlichen Abriss und
einer Bestimmung der unterschiedlichen Genres, wird festgelegt, was virtuelle Welten im Kontext dieser Arbeit bezeichnen.
Das zweite Kapitel untersucht Gründe und Eigenschaften
virtueller Welten, die Menschen dazu verleiten, ein virtuelles
„Leben“ zu beginnen - Realitätsflucht, Identitätssuche, Selbstdarstellungsbedürfnis und Immersion.
„Branding in virtuellen Welten“ leitet das Kernthema der Arbeit ein. Hier werden Vorteile des virtuellen Mediums gegenüber
klassischen Medien, wie Film und Fernsehen sowie dem Internet, aufgezeigt. In einem kurzen Überblick werden verschiedene
bisherige Branding-Aktivitäten in verschiedenen virtuellen
Welten vorgestellt.
In Kapitel Fünf wird die virtuelle Welt „Second Life“ als das
„Metaversum“ vorgestellt. Kultur und Funktionsweisen der Welt
werden erklärt, Thematiken wie Urheberrecht und Markenmissbrauch angesprochen. „Reale Brands in Second Life“ stellt
einleitend einige Markenunternehmen, die sich innerhalb der
virtuellen Welt angesiedelt haben, vor. Die Möglichkeiten innerhalb Second Life werden erklärt, Erfolgskriterien für BrandingAktivitäten erläutert.
Anhand der globalen Marken Adidas, Nissan und Pontiac
werden verschiedene Branding-Konzepte innerhalb der virtuellen Welt vorgestellt und unter Einbezug der Erfolgskriterien
auf Wirksamkeit und Funktion untersucht. In der anschließenden Betrachtung werden die gewonnenen Erkenntnisse
zusammengefasst.
Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse wird im Kapitel
„A brand new world?“ Stellung bezogen. Es wird die Frage
nach Sinn, Nutzen und Zukunft des Branding in virtuellen
Welten gestellt und ein persönliches Statement gegeben. Der
„Ausblick“ stellt die Frage nach der Zukunft virtueller Welten
allgemein. Exkurse bieten Einblick in Themen am Rande.
Aufgrund der andauernden Aktualität der Thematik, muss
hier erwähnt werden, dass die Arbeit lediglich eine Momentaufnahme und temporäre Bewertung darstellen kann, die möglicherweise ihre Aktualität im Fortschreiten der Zeit verliert.
Ein Großteil an eingebrachtem Wissen stammt aus eigenen
Gesprächen, Erfahrungen und Beobachtungen innerhalb Second Life in dem zwei-monatigen Zeitraum von Dezember 2006
bis Januar 2007. Ebenfalls wurden innerhalb dieses Zeitraumes
die drei Beispiel-Marken dreißig Tage lang kontinuierlich auf
Besucherzahlen in Second Life überprüft.
Alle verwendenten Bücher, Schriften und sonstigen Quellen
sind im Anhang verzeichnet. Da aktuell kaum Bücher rund um
die Thematiken „Second Life“ und „Branding in virtuellen
Welten“ existieren, dienten mir hier hauptsächlich Websites und
vor allem Weblogs, Foren und Podcasts rund um das Thema als
Informationsquellen.
2. Virtuelle Welten
„Die ‚neue‘ virtuelle Welt ist das Kind des technologischen Zeitalters,
das durch die Integration digitaler Technologien erwachsen geworden
ist und sich heute als eine selbstständige, hochkomplexe Lebenswelt
in der natürlichen Außenwelt etabliert hat.“ 4
2.1 Definition
Virtuelle Welten* sind weder neu noch unbekannt. Eine virtuelle Welt entspricht im Allgemeinen einer abbildhaften oder
fiktiven Welt, die primär in der Phantasie der Menschen Form
annimmt. Sie gibt es seit jeher im Märchen, im Traum, in der
darstellenden Kunst, in der Literatur sowie in der religiösen Erfahrung. Eine „neue“ Art von virtueller Welt ist die durch Computer generierte, über grafische Darstellung sichtbar und erfahrbar gemachte. Dies Bedarf im Kontext dieser Arbeit einer
näheren Definition: Nach Betsy Book bezeichnet der Begriff
„virtuelle Welt“ eine computergenerierte, simulierte, interaktive Umgebung, die für eine Vielzahl von Benutzern gleichzeitig
über ein Online-Interface zugänglich ist. Sie wird auch als digitale Welt, simulierte Welt oder Massively Multiplayer Online
Game (MMOG) bezeichnet.5
Der Begriff „virtuelle Welt“ umfasst hierbei eine Anzahl
unterschiedlicher interaktiver Online-Umgebungen, die jedoch folgende Eigenschaften gemeinsam haben: Sie gewähren
mehreren Benutzern gleichzeitigen Zugang. Der virtuelle
Raum wird grafisch dargestellt – die Darstellungen reichen
von cartoon-artigen 2D-Darstellungen bis hin zu realistischen
10
* Im Gegensatz dazu bezeichnet die
„reale Welt“ die physische Außenwelt.
11
Der Begriff „virtuell“ entstammt dem
Lateinischen und bedeutet in der
Übersetzung „der Kraft oder Möglichkeit nach vorhanden“, „anlagemäßig“,
„simuliert“, „künstlich“ oder „scheinbar“.3 Als virtuell gilt die Eigenschaft
einer Sache, die nicht in der Form existiert, in der sie zu wirken scheint,
aber in ihrem Wesen und ihrer Wirkung
einer real existierenden Sache gleichartig ist. Virtualität spezifiziert also
ein gedachtes, oder über seine Eigenschaften konkretisiertes Objekt, das
zwar nicht physisch, aber doch in seiner Funktionalität oder Wirkung vorhanden ist.
3D-Umgebungen, von einer Aneinanderreihung miteinander
verbundener Räume bis hin zu komplexen Welten. Interaktionen finden in Echtzeit statt. Die Spieler können eigene Inhalte
gestalten, weiterentwickeln oder modifizieren. Die Welten sind
persistent, das heißt dauerhaft, zu jeder Zeit, für den Spieler zugänglich. Sie bieten dem Begeher die Möglichkeit mit der Umgebung zu interagieren. Zudem wird die Bildung sozialer Gruppen, wie Vereinigungen, Vereinen, Cliquen, Nachbarschaften
oder Hausgemeinschaften, gefördert. Typischerweise interagieren und kommunizieren die Spieler miteinander und prägen somit das Fortschreiten der virtuellen Welt gemeinsam.
Die Teilnehmer werden visuell von Avataren dargestellt, die
jegliche Form – ob Mensch, Tier oder Fantasiefigur – annehmen
können, je nachdem wie sich der Mensch im Hintergrund darstellen möchte und welche technischen Möglichkeiten die virtuelle Umgebung bietet. Die Kommunikation in den Welten findet
(bisher) hauptsächlich textbasiert über Eingabefenster statt, oftmals unterstützt mit einen Repertoire an aufrufbaren Gesten.
Die technische Umsetzung basiert meist auf einer Client-Software, die auf dem Computer des Benutzers installiert wird. Diese kommuniziert mit den Servern der Anbieter. Die ganzheitliche Welt entsteht aus dem Netzwerk aller beteiligten Computer,
mit dem Anbieter-Server als Knotenpunkt. Dadurch kann das
Spiel wesentlich interaktiver und medial anspruchsvoller als
über Web-Browser-basierte Anwendungen umgesetzt werden.
Exkurs: Avatare
„Unter dem Begriff des Avatars werden [...] verschiedene Repräsentationen des menschlichen Körpers sowie intelligente Lebensformen im
Netz verstanden. Der Avatar [...] als Bewohner einer virtuellen Welt ist
in gewissem Sinne immateriell und verweist auf den User in dessen
materieller, realweltlichen Entität.“ 11
Avatare in virtuellen Welten sind direkte Stellvertreter einer
reellen Person, die je nach Geschmack und Möglichkeit als zweioder dreidimensionale Figur in menschlicher oder sonstiger
Form präsent sein können – einige Benutzer gestalten den Avatar nach ihrem Selbstbild, andere wiederum erfinden neue Persönlichkeiten und Präsentationsformen. Der Avatar hilft dem
reellen Nutzer sich selbst in Relation zu der künstlichen Umgebung zu setzen. Er kann über den Avatar seine Position in der
virtuellen Umwelt kontrollieren und durch Eingabegeräte wie
Maus und Tastatur agieren sowie interagieren. Wird vom User
kein Input gegeben, verharrt der Avatar in seinem aktuellen
Zustand.
12
13
Etymologisch läßt sich der Begriff auf die hinduistische Philosophie zurückführen. Der alten Sprache Sanskrit entlehnt, bedeutet „Avatar“ – zusammengesetzt aus den Wortsilben „Ava“,
„hinunter“ und „tara“, „überqueren“ oder „hindurch gehen“ –
„Herabkunft“. Historisch bezeichnet Avatar(a) „eine Inkarnation des Gottes Vishnu, der zwar ständig in seinem göttlichen
Reich bleibt, aber zeitlich begrenzt auch auf Erden als endliches
Wesen erscheinen kann, um dem Bösen zu wehren und Unheil
abzuwenden.“12 Übertragen auf das Christentum wäre Christus
der Avatar Gottes. Im Hinduismus kann ein Avatar menschliche
oder tierische Gestalt annehmen.
Anfang 1980 übernahmen die Programmierer des Pentagon
den Begriff „Avatar“ zur Bezeichnung menschlicher Artefakte
in militärischen Simulationsspielen. Populär wurde der Begriff
jedoch erst durch den Science-Fiction-Kultroman „Snow Crash“
von Neil Stephenson, der den Sachverhalt wie folgt beschreibt:
„Er sieht selbstverständlich keine wirklichen Menschen. Dies
gehört alles zu der beweglichen Grafik, die sein Computer gemäß Informationen erstellt, die über das Glasfaserkabel hereinkommen. Die Menschen sind Softwareteile, die man Avatar
nennt.“13
14
2.2 Entstehung virtueller Welten
„Bereits in den damals noch komplett textbasierten Muds [...] der
1970er und 1980er Jahren schufen die Teilnehmer höchst phantasievolle Welten vor monochromen Bildschirmen, die ihrer Zeit quasi
doppelt entstanden, einmal in Form des textuellen Outputs ihrer
Schöpfer und ein zweites Mal in der Phantasie ihrer Leser.“ 6
Die Entstehungsgeschichte virtueller Welten lässt sich zu
den ersten Online-Spielen des ARPA-Net Anfang der 1980er
Jahre zurückverfolgen. Die Realität simulierter Welten entstand
damals ausschließlich durch Kommunikation. Die erste virtuelle Welt, MUD1 (Multi-User-Dungeon 1), wurde 1979 an der
britischen Universität Essex von den zwei Studenten Roy Trubshaw und Richard Bartle ins Leben gerufen. MUD1 war (und ist
heute immer noch) eine textbasierte Umgebung in der die Spieler sich von Raum zu Raum bewegen, Gegenstände sammeln
und gegen Gegner antreten konnten. Die Spieler streiften hier
als Abenteurer durch eine klassische Fantasiewelt mit Drachen,
Schätzen und Verliesen. Doch eine strikte Unterscheidung zwischen Spielcharakter und dem realen Spieler bestand kaum. Es
war für die Avatare ebenso legitim, sich über Ärger am Arbeitsplatz des Spielers, wie über das tödliche Spinnennetz an der alten Mine der MUD-Welt zu unterhalten.
Der Kern von Mud1 war das Spiel mit sozialen Rollen, nicht
die Suche nach Schätzen. Männer konnten Frauen spielen, und
Frauen Männer, Draufgänger konnten Intellektuelle sein, Mauerblümchen zu Helden werden. Spieler waren oft mit mehreren,
grundverschiedenen Avataren zugleich anwesend. Zwei Besonderheiten die MUD1 damals von anderen Computer-Spielen unterschied war, dass sich mehrere Spieler gleichzeitig darin bewegen und miteinander interagieren konnten und dass die
Benutzer Zugang zum Basiscode hatten, was bedeutete, dass die
User nicht nur mit der virtuellen Umgebung interagieren, sondern sie auch modifizieren konnten. Die Entwicklung grafischer
virtueller Welten begann 1995 mit dem Online-Spiel Meridian
59, kurz M59, entwickelt von den zwei Mircrosoft-Angestellten
Andrew und Chris Kirmse.7
15
2.3 Typologie
Wie weiter oben bereits angedeutet unterscheiden sich virtueller Welten heute in Art und Inhalt teils erheblich voneinander – zumal optisch, von Fantasiewelten über futuristische Science-Fiction Umgebungen bis hin zu realgetreuen Abbildungen
der physischen Welt, als auch inhaltlich: Dreht sich der Fokus
virtueller Welten großteils um Spielaktivitäten, haben sich auch
eine Vielzahl anderer Themenkontexte etabliert – manche mit
Betonung auf sozialen Aktivitäten, andere mit Fokus auf Bildung oder Politik. Nach Edward Castronova können virtuelle
Welten grob in zwei Kategorien aufgeteilt werden: virtuelle
Welten als Spielumgebungen und virtuelle Welten als Erweiterung der physischen Welt.8 Ein Überblick:
Final Fantasy
Lineage
/ Spielwelten
Die sogenannten Massively Multiplayer Rollplaying-Online
Games (MMRPOGs) gehören zu der verbreitetsten und bekanntesten Art virtueller Welten.9 Hierbei wird ein fiktiver
Spielcharakter in der virtuellen Welt erstellt, der sich durch Interaktionen, wie Gespräch, Handel und Kampf, mit den anderen
Mitspielern oder durch computergenerierte Aufgaben weiter
entwickelt. Diese Spielwelten folgen meist einem einzelnen fiktionalen Leitmotiv und beharren konsequent auf formalen Abmachungen, wie zum Beispiel dem optischen Erscheinungsbild
der Avatare, dem Ablauf durch eine iterative erzählerische
Handlung oder einer Reihe von konkurrenzbetonten Ereignissen. In diesen Spielen verkörpern die Spieler Charaktere, wie
Krieger, Jäger oder Zauberer, die zumeist in mittelalterlichen
oder fantastischen Umgebungen um virtuelles Gold und Macht
kämpfen. Zu den bekanntesten und erfolgreichsten Spielen
dieses Genres zählen World of Warcraft, Lineage, Final Fantasy
und EverQuest.
16
17
/ Soziale Welten – der Schritt über das Spiel hinaus
Seit Ende der neunziger Jahre erobert eine neue Generation
virtueller Welten das Internet: Gesellschafts-orientierte virtuelle Welten, in denen die Betonung eher auf Interaktionen im
sozialen Bereich als auf Spielaktivitäten gelegt wird.
Obwohl auch hier Spiele in kleinerem Umfang eingebunden
werden, sind die Bewohner nicht primär anwesend um zu spielen, sondern um – wie in zweidimensionalen Online-Communities auch – mit anderen Menschen in Kontakt zu treten. In vielen
Fällen können sie sich auch eine persönliche Umgebung einrichten und selbst gestalten – beispielsweise einen Raum, ein Haus
oder ein Apartment.* Die Welten bieten zumeist eine Vielzahl
von Aktivitäten und Veranstaltungen in verschiedenen ThemenKontexten an. Dazu gehören je nach Plattform Einrichtungen
wie Clubs, Bars, Kasinos und Shopping-Malls - auch virtueller
Sex ist angesagt. Sie zielen zumeist auf eine realistische oder
eine idealisierte Form der Realitätsdarstellung ab und haben einen offenen Handlungsstrang.
America’s Army
* Habbo World Bewohner bekommen
beispielsweise einen eigenen Hotelraum, den sie sich mit einer Vielzahl
von Möbeln und Accessoires wie Bildern, Pflanzen, Lampen, etc. personalisieren können. In Active Worlds und
Second Life werden die Bewohner aufgefordert Land zu kaufen und selbstentworfene Häuser zu bauen, in anderen
bekommen
die
Leute
ein
Appartement mit Badezimmer, Küche
und Wohnzimmer zur individuellen
Einrichtung zur Verfügung gestellt. Diese virtuellen Eigenheime dienen in
solchen Welten neben Treffpunkten
für Freunde auch als tatsächliche Lebens- und Arbeitsräume.
Habbo Hotel
/ Bildung, Politik & Militär
Ferner werden simulierte Welten für Bildungszwecke, als
Foren für politische Debatten und Äußerungen sowie für militärische Trainings-Simulationen, wie beispielsweise America’s
Army, eingesetzt. In Form von in dreidimensional nachgebildeten Museen oder Galerien, als virtuelle Bibliotheken und oder
als Treffpunkt für Online-Universitäts Kurse, werden bildungsorientierte Simulationen meist von akademischen Institutionen
oder Nonprofit-Organisationen, zum Teil aber auch von Aktiengesellschaften und Unternehmen gefördert. Beispiele hierfür
sind Active Worlds Educational Universe oder Mokitown. In separaten, für politische Zwecke gestalteten Welten, wie AgoraExchange, werden auch Experimente mit verschiedenen Formen
von selbstverwalteten Online Communities gemacht.5
18
19
Im Gegensatz zu den mittelalterlichen, fantastischen oder
Science-Fiction beeinflussten Schauplätzen von MMORPGs basiert die Szenerie sozialer Welten eher auf Umgebungen wie tropischen Inseln, Vorstadt-Vierteln, Hotels, Touristenattraktionen
oder Clublandschaften. Während MMOPRGs bevorzugt von Benutzern männlichen Geschlechts bevölkert werden, sprechen
soziale Welten beide Geschlechter gleichermaßen an - ebenso
wie eine weitreichende Altersgruppe, vom jugendlichen Spieler
bis zum Best Ager.10
Wenn in Betracht gezogen wird, dass solche virtuelle Welten
Basiskonzepte wie Identitätsbildung, Konsumgüter und Besitztum aus der physischen Welt übernehmen, können sie als Repräsentanzen der physischen Welt oder einer abgewandelten Fantasieform betrachtet werden. Zu sozialen virtueller Welten
zählen beispielsweise The Sims-Online, There, Habbo Hotel,
Coke Studios, Second Life und Active Worlds.
Der Fokus dieser Arbeit richtet sich ausschliesslich auf diese
Art virtueller Welten, deshalb werden soziale virtuelle Welten
im weiteren Verlauf schlicht als virtuelle Welten bezeichnet.
3. Faszination „virtuelle Welt“
Second Life
”And as the technology improves over the next decade, virtual worlds
may well eclipse film, TV, and non–role-playing computer games as a
form of entertainment. That’s because, instead of watching someone
else’s story unfold in front of them on a screen, users in these worlds
create and live out their own stories.“ 14
Warum halten sich Menschen in virtuellen Welten auf? Dieser Fragestellung soll hier zunächst nachgegangen werden: Die
Gründe dafür variieren von Spieler zu Spieler individuell. Allgemein werden aber verschiedene Bedürfnisse angesprochen und
befriedigt, die einen Anreiz für ein „Leben in der Virtualität“ geben können: Der Wechsel in eine andere Realität und Identität.
Das Bedürfnis nach Selbstdarstellung. Das Bedürfnis nach Kommunikation. Das Bedürfnis nach (Inter)aktion. Funktionen wie
Echtzeitkommunikation, ein hoher Immersionsgrad und die Interaktivität des Mediums unterstützen die Ausübung dieser Bedürfnisse und helfen den Menschen sich in der virtuellen Umgebung zu beheimaten.
20
21
3.1 Eskapismus*
Sie wünschen, an einem anderen Ort zu sein? Sie hätten gerne einen
anderen Job, einen gut aussehenden Lebensgefährten und eine
Traumvilla auf einer Insel in der Karibik? Virtuelle Welten können Ihnen
helfen, Ihre Träume zu verwirklichen.
* Eskapismus, Realitätsflucht, bezeichnet die Flucht aus beziehungsweise vor der realen Welt, mit all ihren
realen Anforderungen, zugunsten einer imaginären Scheinwirklichkeit.
22
In eigen projizierten Traumwelten, Visionen und Phantasien
befassen sich Menschen mit Dingen, die ihnen die reale Welt
nicht bietet. Das digitale Medium eröffnet vielen Menschen eine
Art Fluchtweg aus dem Alltagsleben hinein in eine andere Realität, denn virtuelle Welten lassen den Spieler Teil einer (fiktiven) Geschichte sein. Grenzen überschreiten und sein Schicksal innerhalb der virtuellen Umgebung eigenhändig zu steuern,
führt zu Erfahrungen und Erlebnissen die reale Emotionen
erzeugen.
Viele Spieler geben im virtuellen Raum mehr von sich Preis,
als sie sich unter ihrem bürgerlichen Namen gestatten würden,
für einige wird die Sehnsucht nach einem Zufluchtsort weit ab
von Zuhause, Job oder Schule der dritte Platz im realen Leben.
Die Aktivitäten der „Bewohner“ drehen sich dabei um die Dinge,
von denen sie im realen Leben nicht genug oder gar nichts
abbekommen.15
Sie erfinden sich Traumjobs, testen verschiedene Geschlechterrollen, nehmen Persönlichkeiten von Berühmtheiten an. Wissenschaftler bezeichnen die Tätigkeit bereits nicht mehr als
reines Spielen, sondern als Simulation oder Modellierung eigener Welten und Parallelleben.16
3.2 Maskenspiel des Personseins
„Je est un autre – das Rimbaudsche* Paradox kann reformuliert werden: Ich ist ein Avatar.“ 16
In den Eskapismus-Gedanken hinein spielt nicht nur die
Flucht in eine andere Welt, sondern auch der Wechsel in ein anderes Ich. „Das alte Maskenspiel des Personseins findet im Cyberspace seine technisch innovative Fortsetzung, die dem alltäglichen Bedarf an Identitätsprätentionen völlig neue
Präsentationsräume eröffnet“16 schreibt Peter Matussek in seinem Aufsatz „Virtuelles Leben zwischen Eskapismus und Ekstase“. Wer anders zu sein, komplett anders auszusehen, etwas anderes darzustellen, ist in der Realität nur bedingt möglich.
Virtuelle Welten erlauben dem Spieler verschiedene Identiäten
anzunehmen und neue soziale Rollen zu übernehmen.17
* Jean Nicolas Arthur Rimbaud (1854 1891), französischer Dichter. Sein
Einfluss übte auf den französischen
literarischen Symbolismus sowie Expressionismus und Surrealismus in
Europa aus.
23
Egal ob Avatare das physische Erscheinungsbild ihrer Erschaffer wiederspiegeln oder sich völlig davon unterscheiden,
führt der Prozess der Auseinandersetzung mit der virtuellen Erscheinung automatisch zu einer Reflektion des physischen
Selbstbildes.10 Für manche dient die virtuelle Persönlichkeit als
Weg der Befreiung von unveränderbaren physischen Einschränkungen wie Geschlecht, Rasse, Behinderung oder Gesellschaftsschicht. Für andere, die mit ihrem Leben in der Regel zufrieden
sind, eröffnet sich die Möglichkeit schlicht die Erfahrung der
Andersheit zu machen. Für Menschen die im realen Leben in
weniger toleranten Regionen der Erde leben, sind virtuelle
Welten vielleicht sogar der einzige Ort an dem sie sicher und ungeächtet ihre Identität ausleben können – beispielsweise
Homosexualität.10
Der Begriff Cyberspace wurde durch
den Science Fiction Roman Neuromancer von William Gibson geprägt: In
seinem Roman steht der Cyberspace
für einen künstlich geschaffenen Datenraum, der weltumspannend vernetzt ist.
Der Begriff wird heute übergreifend
für fast alle computergenerierten
Szenarien verwendet. Der erste Teil
des Begriffs „Cyber“ entstammt dem
Griechischen und bedeutet soviel wie
„steuern“, „navigieren“. Der Zweite Teil
„space“ bedeutet englisch „Raum“.
Der Cyberspace als Raum gestattet
es dem Anwender, sich in computergenerierten Erlebnisräumen zu bewegen, sich in ihnen aufzuhalten.18
24
Der Spieler kann dem Standardisierungsdruck der Normalität entfliehen und die Erfahrung des Andersseins sammeln.16
Die Personalisierungsmöglichkeiten der Charaktere geben den
Benutzern die Möglichkeit sich auf sehr individuelle Weise zu
entwerfen. Es ist ohne weiteres möglich, die ansonsten unveränderlichen Merkmale der eigenen Person zu variieren und Alter, Geschlecht oder Hautfarbe in spielerischer Weise zu wählen. Während die einen ein völlig neues Selbst erschaffen – auch
Phantasieformen wie Monster, Roboter und Tierformen sind dabei möglich – kreieren andere ihre Avatare nach dem eigenen
Selbstbild oder zumindest einer idealisierten Wunschvorstellung davon.
Die Spielwelt ermöglicht es, weit bewusster als im Alltag
Rollen zu spielen und mit Rollen zu spielen. Die Erfahrungen
mit der virtuellen Identität sind nicht körperlicher Natur, sondern emotionaler. Der Avatar wird zum Teil der Identität des
Spielers. Er spielt keine Figur in einer virtuellen Welt, er ist
selbst in einer virtuellen Welt (siehe auch Immersion – gefühlte
Realität).
25
3.3 Selbstdarstellung & Inszenierung
Virtual Products: ”Well, you don’t need them, but people want them.
Identity, expression and appearance are really important factors in
both real and virtual life.“ 19
Zentraler Bestandteil des „Maskenspiels“ ist – neben dem
Schlüpfen in eine fremde Rolle – ebenso den angenommenen
Charakter in seinen Fähigkeiten positiv nach außen darzustellen, das heißt, die neue Identität zur Schau tragen. Die Spieler
können sich virtuell positiver präsentieren als im realen Leben.
Das Spiel mit der eigenen Identität sowie das Bedürfnis nach
Selbstdarstellung zeichnet sich in virtuellen Welten ebenso ab,
wie auf Web 2.0 Websites wie Flickr, MySpace oder YouTube, auf
denen sich die Leute mit Hilfe von Fotos, Videos und selbsterstellten Profilen in Szene setzen.
Als Repräsentationsfiguren ihrer Benutzer spielen Avatare
die zentrale Rolle in der Sozialstruktur und Gemeinschaftsformation virtueller Welten. Die Bewohner legen daher auf Erscheinungsbild und Umfeld ihrer Avatare großen Wert. Für diese Zwecke wird Zeit, Energie und Geld aufgewendet, um sich
möglichst positiv nach Außen darzustellen.
Die Aufwertung des Aussehens, beispielsweise durch extravagante Frisuren oder die perfekte Modellierung des Körpers,
die Anschaffung individueller Kleidung und Accessoires und
auch die Einrichtung und Ausstattung von Eigenheimen – sei es
ein kleiner selbstgestalteter Raum bis hin zu großen Grundstücken in exklusiven Wohngegenden – spielen hier eine wichtige
Rolle. Sie helfen den Status des Spielers in der Hierarchie der
Community zu repräsentieren. Besonders auffällig ist, dass die
Charaktere oft besonders maskuline oder im Kontrast besonders
feminine Züge aufzeigen und recht auffällig gekleidet sind.
26
27
3.4 Immersion – gefühlte Realität
”Digital worlds are very real places. [...] The users of digital worlds
already describe themselves as living in them.“ 20
„Um nachvollziehen zu können, wie die Bewohner virtueller
Welten Spaß an diesem Medium haben können, muss [auch]
verstanden werden, dass die ‚gefühlte Realität‘ extrem hoch ist.
Obwohl die Grafikdarstellung zum Teil erheblich schlechter ist,
als man sie von guten PC- oder Konsolen-Spielen her kennt [...]
und ich mir das ganze auf dem kleinen Bildschirm eines Laptops
ansehe, fühle ich mich trotzdem ‚dort‘.“15
Markus Breuer beschreibt hier den immersiven Charakter
virtueller Welten. Immersion bedeutet, die Schnittstelle zwischen Realität und Simulation zu vergessen und in das Spielgeschehen mit allen Sinnen einzutauchen, mit der Simulation geistig zu „verschmelzen“. Je höher der Grad der Immersion ist,
desto mehr fühlt sich der Teilnehmer in das Spielgeschehen eingebunden. Der Begriff Immersion ist nicht an Computersimulationen gekoppelt. Auch Bücher, Filme oder Bilder können immersiv sein.
28
Im Unterschied zur passiven, beispielsweise filmischen Immersion, erreicht die Immersion in simulierten Welten durch die
direkte Einbindung in das Geschehen eine wesentlich höhere
Intensität. Spieler erleben dieses Gefühl verschieden intensiv,
dies hängt von der Art der virtuellen Welt, von der Persönlichkeit des Spielers und der Identifikation mit seinem Avatar sowie
der virtuellen Umgebung selbst ab. Eine realitätsnahe und lebendige Darstellung oder eine intuitive „Bedienbarkeit“ des
Avatars und des Interfaces kann hierbei unterstützend wirken,
ein schlechtes Interface oder auch textbasierte Kommunikation
kann dies beeinträchtigen.
In der Virtual-Reality Forschung – die eine totale Immersion
mit der virtuellen Umgebung anstrebt – wurde lange der Ansatz
verfolgt, dass „künstliche Erlebnisse vom Gehirn nur dann als
‚echt‘ wahrgenommen werden, wenn die simulierte Welt die
Sinne mit ausreichender Exaktheit stimuliert.“21
Heute weiß man, dass die „gefühlte Realität“ zum Großteil
auf emotionaler und nicht sensorischer Ebene generiert wird.22
Ein wesentlicher Faktor virtuelle Welten als real zu empfinden
ist, die Interaktion mit der Umgebung und anderen Benutzern.
Für die gefühlte Realität sind keine exotischen Virtual-RealityGerätschaften nötig. Oder, wie Cory Ondrejka es auszudrücken
vermag: ”A two-dimensional window is enough to create a
place.“20
29
4. Branding in virtuellen Welten
“This planet is oversaturated with traditional advertising, so we went
and found you entire new worlds.” 23
In der heutigen, übersättigten Werbelandschaft sind die
meisten Konzerne froh, wenn sie nur eine Minute Aufmerksamkeit von ihren Kunden bekommen. „Viele Unternehmen haben
inzwischen gemerkt, dass sie zu bestimmten Kunden nicht mehr
über die üblichen Kanäle durchkommen. Die Nutzung von Printmedien und TV bei jungen Erwachsenen ist rückläufig“ berichtet André Sonder vom Game-Werbevermarkter IGA Worldwide
in einem Interview mit dem Focus.24 ”More than 100 million
people worldwide log on every month to play interactive computer games“25 meldete die New York Times im Dezember 2005.
„Das Potenzial dieser neuen Plattformen ist enorm“26 schreibt
das Wirtschaftsmagazin brand eins.
Branding in virtuellen Welten bedeutet nach Paul Hemp,
dass Strategien dort angesetzt werden, wo reale Personen über
Avatare im virtuellen Raum interagieren. Wie im realen Leben
auch, interessieren sich Leute in virtuellen Welten für Produkte
die sie brauchen oder zumindest meinen zu brauchen, um sich
positiv zu präsentieren und Attraktionen, die Erlebnisse und
Unterhaltung bieten. Das Bedürfnis nach Selbstdarstellung, das
Ausleben der neuen Identität und der Wunsch nach Interaktion
resultieren in dem Bedürfnis, den Avatar und sein Umfeld mit
Produkten – Accessoires, Möbel, Kleidung – auszustatten sowie
Unterhaltung und Services zu konsumieren – und somit in einem
Interesse an diesbezüglichen Angeboten.14
30
4.1 Vorteile des virtuellen Mediums
When branding online, “you want sustained engagement
with the brand rather than just a click-through to a purchase or
product information“ berichtet Bonita Stewart, Leiterin im Bereich „Interaktives Marketing“ für Daimler Chrysler. “Avatars
create an opportunity for just this type of engagement.”14
Virtuellen Welten bieten Unternehmen neue Wege engere
Verbindungen mit dem Kunden zu knüpfen und vor allem BrandExperience auf immersive Weise zu erzeugen.31 Die Schlagworte
dafür sind Interaktivität und Plastizität.
/ Interaktivität
Virtuelle Welten bieten sehr gute Interaktionsmöglichkeiten
zwischen Kunden und Brand. Die Teilnehmer sehen sich in virtuellen Welten einem größeren Potential gegenüber, um mit der
Umgebung in Interaktion zu treten als dies in Medien wie Film
und Fernsehen der Fall ist.
Diese können zwar auch interaktive Elemente aufweisen,
haben jedoch ein sehr viel niedrigeres Interaktivitätslevel. Ein
Vergleich zwischen virtuellen Welten und dem TV-Format soll
dies verdeutlichen:
31
Im Fernsehen sind die Bilder mobil, allerdings auf Kosten
der Mobilität ihrer Betrachter. Die Präsentation verlangt einen
Betrachter, der bildlich gesprochen vor dem Fernsehschirm festgenagelt ist. Zudem werden die Bilder in einer chronologischen
Abfolge gezeigt, die keine Intervention zulässt.
Die Simulation virtueller Welten kehrt dieses Verhältnis um.
Hier sind die Bilder an einen Ort gebunden und werden erst
durch die Bewegung des Betrachters erfahrbar gemacht. Im Gegensatz zum unabänderlich ablaufenden Fernsehbild, wird dem
Partizipierenden hier die Möglichkeit gegeben sich bewusst zu
entscheiden, wofür er sich interessiert und sich dafür Zeit zu
nehmen. Dabei ist es möglich mit Menschen oder Informationsquellen, aber auch der gesamten Umgebung oder virtuellen Gegenständen in Interaktion zu treten. Objekte können bewegt,
Informationen per Mausklick eingesehen werden. Auch eine
Verlinkung mit anderen Informationskanälen ist ohne weiteres
möglich, denn das virtuelle Medium verfügt über vollwertige
Kommunikations-Rückkanäle, die klassische Medien nicht oder
höchstens in sehr begrenztem Umfang bieten.
/ Plastizität
4.2 Branding-Beispiele
Branding wird in virtuellen Welten mit unterschiedlichen
Methoden betrieben – von Werbe-Kampagnen auf statischen
Billboards, über kontextabhängige Product Placements und unternehmensfinanzierten Motto-Umgebungen bis hin zu ganzen
Marken-gesponsorten Welten, die lediglich dafür geschaffen
wurden, eine Marke und ihre Produkte zu bewerben. Ein
Überblick.
/ Werbebanner
Simple Werbung in Form von statischer Bannerwerbung
entlang von virtuellen Rennstrecken oder Spielfeldern ist bereits zum Standard geworden. Billboards am Straßenrand, auf
Hausfassaden, alles ist da. Nun werden die statischen Plakatwände zunehmend dynamisiert und stellen elektronische Werbeflächen dar, die jederzeit aktualisiert werden können – über
Eine ähnliche Interaktionsfähigkeit bietet das Internet. Von
namhaften Marken wird auch auf Websites versucht, Brandexperience über Bildwelten und multimediale Anwendungen zu
erzeugen. Das spezifisch Neue an virtuellen Welten ist, dass die
Anwendung den beschriebenen Austauschprozessen durch das
inbegriffene Raumgefühl der 3D-Animationen eine neue Tiefe
verleiht. Interaktionen werden durch die Dreidimensionalität
sowohl besser sicht- und fühlbar als auch erlebbar gemacht. So
können in der räumlichen Umgebung Erlebniswelten in höherem Maße inszeniert werden, als dies auf zweidimensionalen
Websites möglich ist. Die Plastizität einer virtuellen Umgebung
kann also dazu beitragen, Markenwelten besser abzubilden, zu
kommunizieren und erlebbar zu machen. Aus Interaktivität und
Plastizität entsteht dabei der immersive Charakter des
Mediums.
In einem Podcast zum Thema „Branding in virtuellen
Welten“ wird dazu kommentiert: „Der Partizipient ist mitten in
der Konsumwelt drin und taucht immer tiefer ein. Darüber wird
auch die Identifikation mit der Marke verstärkt.“41
32
33
spezielle Markierungen auf Gebäuden, Texturen oder Requisiten, die als digital vorbereitete Werbeflächen je nach geografischer Lage, Tageszeit und Spiel mit den passenden Inhalten
beschickt werden sollen.26 Der nächste große Trend hierbei werden frei bewegliche Werbeträger sein, die sich im virtuellen
Raum frei bewegen können. Aber auch bewegliche Plakatwände
bleiben immer noch Plakatwände.25
/ Product Placements
Interessanter wird es bei virtuellen Product Placements,
sprich Produkten oder Services, die direkt ins Spielgeschehen
eingebunden werden und die Spieler ermutigen, diese zu nutzen. Ein Beispiel dafür sind Intel-branded Computer oder MacDonalds Stände in der virtuellen Welt „The Sims-Online“.
Coke Studios
/ Mottoumgebungen
The Sims-Online
Mottoumgebungen sind bei virtuellen Treffpunkten für Jugendliche, wie beispielsweise dem „Habbo-Hotel“, sehr beliebt.
Das Habbo-Hotel-Konzept wurde in achtzehn Ländern auf fünf
Kontinenten eingeführt, zieht monatlich über sieben Millionen
Besucher an und hat insgesamt fünfzig Millionen Mitglieder.25
Jugendliche können hier mit einem maßgeschneiderten Avatar,
genannt Habbo, agieren. Sie können neue Kontakte knüpfen,
sich unterhalten, spielen, tanzen und auf Parties gehen oder sich
ihren eigenen Raum mit Möbeln ausstatten.
Unternehmen können im Habbo Hotel einchecken, Räume
mieten und eine Mottoumgebung schaffen in denen ihre Werbung platziert wird. Der Raum wird nach der Marke benannt
und auch im Hotel-Navigator angepasst, Werbeplakate werden
im Raum installiert und das Raumpersonal (vorprogrammierte
Bots*) bindet Werbesprüche in die Konversation mit den Habbos
ein. Hier ist anzumerken, dass Jugendliche diesen Strategien
wesentlich offener gegenüber treten als eine Erwachsenen-Zielgruppe, ebenso wie dem Trend, dass globale Brands ihre eigenen Online-Welten entwickeln lassen. Ein prägnantes Beispiel
dafür bietet Coke Studios. Diese virtuelle Welt ist voll mit CocaCola-Placements in Form von Aufschriften, Schildern, virtuellen
Coca-Cola-Automaten, Möbeln in den Corporate Farben und
Avataren mit Coca Cola-Dosen in den Händen.27
34
* Bots (Kurzform für Robots) sind Programme, die einen User in einer Online-Umgebung simulieren und oft
nützliche Services bieten. Bots können zum Beispiel die Gegner in Computerspielen sein oder Avatare, die in
der virtuellen Welt Informationen innerhalb eines festgelegten Datenbestandes geben können.7
35
/ Erlebniswelten
Höchst interessant für Branding-Vorhaben ist die virtuelle
Welt „Second Life“, in der Konsum, Handel und Wirtschaftswachstum bewusst gefördert werden. Hier eröffnen sich Möglichkeiten für Branding-Aktivitäten, die bisherige Anwendungen
in virtuellen Welten an Interaktionsmöglichkeit und Realismus
überschreiten. Anstatt nur Product Placements, Werbebanner
oder ähnliches in die Welt zu integrieren, können hier ganze
markenbezogene Landschaften, Shops oder Themenparks geschaffen werden, die die Corporate Identity des jeweiligen
Brand tragen und das Markenimage immersiv kommunizieren
können. Der Begriff „virtuelle Welt“ wird hier um den Titelbegriff „Metaversum“ erweitert.
5. Second Life – Das Metaversum
”It’s the metaverse du jour, it’s just a taste of things to come.“ 25
”In 2006 the outside world finally took note of Second Life. After a few
articles in the mainstream press, media attention exploded.“ 28
American Apparel Store, Second Life
Second Life ist in diesem Moment in den Medien „die“ Welt
der virtuellen Welten. Wie auch viele Web 2.0-Anwendungen,
wächst Second Life exponentiell: Anfang 2003 gegründet von
der Firma Linden Lab in San Francisco, hat Second Life im Oktober 2006 die 1-Million-User Grenze überschritten, nur 2 Monate
später im Dezember loggte sich der 2-millionste User ein – mittlerweile sind es fast fünf Millionen.29 Dieses rasante Wachstum
wird aktuell durch groß angelegte PR-Maßnahmen und einem
durch die Medien verursachten Hype stark beeinflusst. Mitte
des Jahres 2006 wurde in den USA eine Pressewelle losgetreten,
die Ende des Jahres 2006 auch nach Deutschland herüber geschwappt ist. Diese soll Second Life in der breiten Öffentlichkeit
bekannt machen.
Presse und On-Air-Medien berichten, auf Flickr und YouTube können Bilder und Kurzfilme eingesehen werden, Websites
informieren, in Weblogs wird die Thematik eifrig diskutiert und
fragt man in der Öffentlichkeit nach, gibt es viele, die zumindest
den Namen „Second Life“ schon einmal vernommen haben. Folgend wird Second Life als das „Metaversum“ vorgestellt, Umgebung, Aktivitäten und Möglichkeiten innerhalb der Welt sowie
die Vorteile, die Branding-Aktivitäten in Second Life interessant
machen, beschrieben.
36
37
5.1 Geburtsstunde des Metaversums
”A universe within a universe, a metaverse can be defined as a virtual
representation of a real world environment, populated by real people
and programs.“ 25
Inspiriert wurden die Erschaffer von Second Life durch den
Science-Fiction-Roman „Snow Crash“ von Neal Stephenson und
die literarische Bewegung des Cyberspace. „Das erklärte Ziel
von Linden Lab ist es, ein Metaversum zu erschaffen, wie es in
Snow Crash beschrieben wird: Eine Welt von allgemeinem und
öffentlichem Nutzen, in der Menschen interagieren, spielen, Geschäfte tätigen und anderweitig miteinander kommunizieren
können“6
Bei Stephenson ist das „Metaversum“ zu „einem gigantischen
virtuellen Datenraum gediehen, der größer ist als die Erde und
deren Habitate an architektonischer Eleganz und Erlebnisintensität bei weitem übertrifft“16 – eine parallele, computergenerierte, gleichberechtigte Wirklichkeit, in die sich die wohlhabenden, mit Computern vernetzten Leute der ganzen Welt
einloggen können. Es bietet alles, was man aus dem realen Leben kennt – von Einkaufszentren, Bibliotheken und Vergnügungsvierteln bis hin zu Firmen und Büros. In Stephensons Vision prägen die Benutzer den Fortschritt der Welt, indem sie
sämtliche Inhalte selber erstellen und mit diesen Inhalten über
die viruellen Grenzen hinaus wirtschaftlich agieren und Profit
erwirtschaften können.
38
Durch die Entwicklungen von Virtual Reality- und InterfaceTechniken schien es Anfang der Neunziger, dass die Vision einer
solchen Welt mit sozialen und wirtschaftlichen Möglichkeiten
realisierbar sei. Fasziniert von der Idee dieser Welt machten sich
kurz nach erscheinen des Buches Unternehmer und Technologen an die Aufgabe das Metaversum zu erschaffen. Bedauerlicherweise entpuppte sich der Bau des Metaversums als schwierigeres technisches Problem als angenommen. Obwohl im Laufe
der neunziger Jahre viele grafische Online-Umgebungen auftauchten (und wieder in der Versenkung verschwanden), erreichte keine von ihnen die Komplexität und den Realismus, wie
er in Snow Crash geschildert wurde. So wurde die Idee vorerst
fallen gelassen. In der Zwischenzeit etablierte sich eine andere
Art virtuelle Welten, die Massively Multiplayer Online Roll Playing Games, kurz MMORPGs. Oft in Form von Fantasywelten
deren inhaltliche Betonung auf dem reinen Spielcharakter liegt
(siehe Kapitel „Virtuelle Welten Typologie“).
Mit dem Eintritt in das neue Jahrtausend wurde die Idee des
Metaversums wieder aufgegriffen. Der Wunsch virtuelle Welten
wirtschaftlich mit der realen Welt zu verknüpfen und soziale Interaktionen auszubauen prägte sich in den Jahren zunehmend
aus. Technologische Fortschritte in der 3D-Grafikdarstellung,
Netzwerkanbindung und Bandbreite machen es mittlerweile
möglich Online-Welten zu erschaffen, die das Konzept des Metaversums verkörpern. Mit der Markteinführung von Second
Life im Frühling 2003 wurde der erste Abschnitt auf dem Weg
zur Realisierung des Metaversums beschritten.30
39
5.2 Das zweite Leben
”Second Life is MySpace meets YouTube meets Flickr meets World of Warcraft.“ 31
Second Life im Sinne des Metaversums lässt sich nicht mehr
auf den Charakter eines Online-Spieles reduzieren. Es handelt
sich um eine Mischform aus allen Elementen, die im Bezug auf
virtuelle Welten erläutert wurden – eine Plattform für Kommunikation, Handel, Spiel, Bildung, Politik und Konsum. Es gibt
keine festen Regeln und kein gemeinsames Spielziel. Die Umgebung erlaubt völlig unterschiedliche Nutzungs- oder Verhaltensmöglichkeiten. Ein Schwerpunkt liegt in der sozialen Interaktion zwischen den Teilnehmern und dem kommunikativen
Austausch, ein weiterer auf dem Konsum von Produkten, Services und Unterhaltung.
Zum Vergnügen dienen Clubs, Bars, Einkaufszentren und
Konzertveranstaltungen. Einen wesentlichen Teil des Konsums
machen neben „Shopping“ und „Clubbing“, auch Glücksspiele
und virtueller Sex aus. Ebenso gibt es Gebiete, in denen Schusswaffen verwendet werden dürfen, wodurch Second Life zu
einem Third-Person-Shooter wird, sowie an klassische FantasyRollenspiele erinnernde Kellergewölbe, in denen man mit am
Eingang erworbenen Schwertern und Rüstungen auf Monsterjagd gehen kann.29
Der erste Schritt in Second Life ist die Entwicklung des eigenen Avatars. Das „zweite Ich“ kann auf vielfältige Weise über ein
speziell dafür eingerichtetes Menü gestaltet werden. Daraus resultierend finden sich alle möglichen Arten von Avataren – von
menschlichen Figuren, als Abbild der Realperson – wenn auch
oft in idealisierter Form – bis hin zu Tier- sowie allen erdenklichen Fantasiefiguren.
Ohne die Kenntnis der Programmier-Tools ist das Repertoire
an Darstellungsmöglichkeiten aber trotz des umfassenden Gestaltungsmenüs vorerst beschränkt – um einen wirklich extravaganten Avatar besitzen zu können, müssen Objekte selbst erstellt
werden. Da nicht jeder das Interesse hat, als „Programmierer“
tätig zu werden, führt das Bedürfnis nach Selbstdarstellung
40
41
schnell zum Konsum „avatar-optimierender“ Dinge, wie Kleidung, Frisuren, Schmuck, Schuhen, Tätowierungen bis hin zu
Geschlechtsteilen – die von programmier-affinen Second Life
Bewohnern zum Verkauf angeboten werden.
Neben dem Konsum von Kleidung und Unterhaltung, kann
sich das zweite Ich auch häuslich niederlassen. Zunächst muss
der Teilnehmer dafür virtuelles Land erstehen, anschließend
kann er sich sein Traumhaus bauen oder von einer virtuellen
„Baufirma“ entwerfen lassen. Einrichtungen jeder Stilrichtung
gibt es in Möbelläden, die Putzfrau bezieht man über die Jobvermittlung. Optisch hat man die Wahl zwischen Südseeinsel-Flair,
Wildwest-Städten, Anime-Welten, Großstadt- oder Disneylandähnlichen Arealen oder futuristischen SciFi-Umgebungen.6 Neben Konsum- und Vergnügungsvierteln bietet Second Life zunehmend auch einen Tummelplatz für die Bereiche Politik und
Bildung. Fortbewegen kann man sich zu Fuß oder per Automobil. Aufgrund der Größe des virtuellen Raum gehört zu den bevorzugten Fortbewegungsarten allerdings das Fliegen – was jeder Second Life Bewohner automatisch kann – und, über lange
Distanzen hinweg, das Teleportieren – sprich Beamen von einem
Ort zum Anderen.
42
43
5.3 Das Baukasten-Prinzip
”It’s like playing Legos(tm) with hundreds of thousands of people
all over the world.“ 31
Der Second Life Slogan lautet: ”Your world. Your Imagination“. Und das ist wörtlich zu nehmen: Das Besondere an Second
Life ist, dass die aus vielen Inseln bestehende Welt von ihren Bewohnern nahezu komplett im Alleingang erstellt wird, was zum
einen den Interaktionsgrad der Teilnehmer und auch den Identifikationsgrad mit dem gemeinsam geschaffenen Content beträchtlich erhöht.6 Vom Bau eines Hauses bis zu einem Raumschiff ist hier alles möglich. Linden Lab stellt lediglich die
Plattform und die Werkzeuge dafür zur Verfügung.
Second Life ist bisher die erste und einzige persistente Online Welt, die ihren Usern eine ausgefeilte und weit entwickelte
Entwicklungsplattform in so großem Umfang bietet.30 Linden
Lab gibt mit der Second Life Software seinen Usern 3D-Produktionstools an die Hand, um Gebäude und Objekte aller Art zu
bauen, Kleidung jeder Stilrichtung zu gestalten, die Körper der
Avatare zu optimieren und Bewegungsabläufe und andere Animationen zu programmieren.
Einfache 3D-Modelle, einschließlich Audio-, Video- und
Scripting-Funktionen, können in wenigen Minuten erstellt und
online präsentiert werden. Die Benutzeroberfläche der 3D-Entwicklungsplattform ist mit flexiblen, mausgesteuerten Tools
ausgestattet, in der 3D-Entwürfe aus einfachen geometrischen
Grundelementen entwickelt werden können. Die Entwicklungsfortschritte werden während der Erstellung angezeigt und sind
in Echtzeit aktualisierbar. Auch ist der Import von Texturen für
Oberflächen aus Photoshop oder anderen Programmen direkt in
Second Life möglich.29
44
Open Source
Den nächsten, konsequenten Schritt
in Bezug auf nutzergenerierte Inhalte
hat Linden Lab Anfang Januar 2007
getan. Sie haben den Quellcode der
bisher proprietären Second Life Client-Software als Open Source unter
der GNU GPL (General Public License)
veröffentlicht. In Kürze werden sich
Hunderte von Entwicklern damit beschäftigen, die Benutzeroberfläche
des immer wieder kritisierten Clients
zu verbessern und letztendlich auch
sicherer und stabiler zu machen. Allerdings wird der Client auch unter einer kommerziellen Lizenz angeboten,
so dass er sich auch weiterhin in proprietäre Anwendungen integrieren
lässt. Mit der zukünftig versprochenen Lizensierung der Second Life
Server-Architektur könnte das der
endgültige Durchbruch für Second
Life werden. 6
45
5.4 Wirtschaftswunder-Welt
Durch die Einbindung der virtuellen Währung Linden Dollar (L$) wird Second Life in den realen Wirtschaftskreislauf integriert, denn L$ können in US$ umgetauscht werden. Die Währung ist an den US$ inflationsgekoppelt. Linden Dollar werden
verwendet, um Land, Gegenstände oder Dienstleistungen von
anderen Teilnehmern zu kaufen oder, um selbst erstellte Texturen auf den Server zu übertragen, um sie auf Gegenstände anzuwenden. Dadurch kann Geld verdient und ausgegeben werden, wie im realen Leben auch.
Aktuell werden in Second Life täglich circa 1,5 Millionen
US$ umgesetzt. Das Bruttosozialprodukt von Second Life betrug
im Jahr 2005 bereits 64 Millionen US$, das Wirtschaftswachstum wird auf 15 Prozent geschätzt.29
Mit mittlerweile fast fünf Millionen Bewohnern, deren
Durchschnittsalter bei 32 Jahren liegt, floriert das Wirtschaftsleben. Durch die Wirtschaftsdaten angeregt, nimmt die Zahl der
Shops und Businesses in Second Life stetig zu. Um die 25 Prozent der Einwohner betreiben aktiv eigene Businesses, 75 Prozent konsumieren. Bis jetzt haben sich in Second Life über 7000
Businesses angesiedelt.57
Es gibt beinahe nichts mehr, was es in der realen Welt nicht
auch gibt und darüber hinaus in der realen Welt überhaupt nicht
gibt. Die Second Life Bewohner etablieren jede Form von Business und verwirklichen ihre Traumberufe.
46
Von Musikern über Herausgeber von Zeitschriften, Werbefachleuten, Special Effect Designern, Spiele-Entwicklern und
Mode Designern gibt es Architekten, Juweliere, Putzfrauen und
jede Menge mehr. Zu den beliebtesten Aktivitäten gehören Immobilienhandel, der Verkauf von Konsumgütern wie Kleidung,
Möbeln und Accessoires und Services wie Klubs und Kasinos.29
Ein Viertel der Bewohner verdient Teile oder zum Teil sogar
den vollen Lebensunterhalt mit eigenen Second Life Businesses.
Einige sind dabei so gut, dass sie in Second Life und teilweise sogar darüber hinaus Bekanntheit erlangen und eine geradlinige
Karriere starten.
Ein Beispiel in diesem Kontext liefert die Second Life Immobilienmaklerin Anshe Chung. Sie ist der Donald Trump in Second Life. Die aus China stammende Hessin kauft Land von Linden Lab und lässt Grundstücke gestalten und Häuser bauen, die
sie anschließend an andere Bewohner weiterverkauft. Chung
beschäftigt inzwischen in China mehrere Duzend reale Angestellte, die für sie Palmen und Flüsse anlegen, Häuser entwerfen
und Inneneinrichtungen planen und ist damit vor kurzem zur
Millionärin geworden.32
In Second Life herrscht das Prinzip des Micropayments, das
heißt Gegenstände und Dienstleistungen können zu geringen
Geldbeträgen erworben werden. 1 US$ liegt umgerechnet im
Durchschnitt bei 250 L$. Ein Paar Schuhe kosten im Durchschnitt 350 L$, was umgerechnet 1,4 US$ beträgt. Durch das
Micropayment ist die Kaufkraft der Leute recht hoch.
Preise im Durchschnitt (in L$):
Sonnenbrille
300-330
Laptop 250
Turnschuh 350
Lederschuh 525
Herrenanzug 1000
Halskette 350
Jeans 225
T-Shirt 250
Sofa 200-500
Wandbild
75
Auto 200-10000
47
5. 5 Marke Eigenbau
Während Werbekampagnen und Branding in anderen virtuellen Welten meist von etablierten Unternehmen und BrandingSpezialisten zielgruppengerichtet entwickelt werden, nehmen
die Spieler in Second Life die Inhalte auch selbst in die Hand, indem sie nicht nur ihre eigenen Produkte, wie Avatar-Kleidung,
virtuelle Fahrzeuge oder Services gestalten, sondern auch ihre
eigenen, auf die Produkte zugeschnittenen Brands unter den anderen Bewohnern lancieren und vertreiben. Obwohl die Leute
meist keine professionelle Erfahrung in den Bereichen Werbung
und Markenbildung besitzen, gehen sie dabei recht professionell vor. Sie benutzen gängige Branchentaktiken, wie die Verwendung von einprägsamen Markennamen, Produktlinien,
Wort-Bild-Marken und Verkaufs-Websites um komplexe Markenidentitäten zu kommunizieren. Sie verbringen viel Zeit damit,
ihre Marken zu bewerben und zu organisieren. Virtuelle Eigenmarken – ursprünglich für den Selbstgebrauch des Spielers entwickelt – haben sich dadurch unerwarteterweise in profitable
Unternehmen entwickelt. Dies hat bereits dazu geführt, dass einige Teilnehmer ihren „realen“ Job gekündigt haben und ihren
Lebensunterhalt in der Virtualität verdienen. 33
The Electric Sheep Office
48
Aimee Webers Label *PREEN*
Viele Second Life-Bewohnern stellen ihre professionellen
Fähigkeiten in allen Aspekten der Second Life-Inhaltserstellung
zur Verfügung. Die Erfolge ergeben sich hauptsächlich durch
die Bekanntheit in der Community. Eine prägnante Persönlichkeit ist zum Beispiel die Second Life Designerin Aimee Weber.
Bekanntheitsgrad erlangte sie mit dem eigenen In-World Bekleidungs-Label *PREEN*, das mit vier Läden in Second Life vertreten ist. Mittlerweile bietet Aimee Weber realen Unternehmen
eine Vielzahl von Services im Bereich Design und Marketing,
wie 3D-Modeling, Video Produktion, Werbung, Promotion sowie Projekt Management im Bezug auf Second Life an. Projekte
die mit Hilfe von Aimee Weber umgesetzt wurden sind beispielsweise die Architektur des American Apparel Stores.34
Eine weitere erfolgreiche Firma auf diesem Gebiet, die dem
„Second Life“ entsprungen ist und auch nur dort sichtbar existiert, ist die Electric Sheep Company. ”It helps build games and
other experiences within Second Life to allow client companies
and groups to create new kinds of entertainment, new ways of
communicating with partners and customers, and new ways to
design products more collaboratively“ berichtet T. Sibley Verbeck, CEO von Electric Sheep.
49
5.6 Besitzrechte am geistigen Eigentum
”Advised by Free Culture author and Stanford law professor Lawrence
Lessig Linden Lab established a new policy, dedicated to the proposition that residents should retain intellectual-property rights over works
they create in-world.“ 35
In einem Großteil virtueller Welten werden die Inhalte von
den Anbieter bereitgestellt und den Nutzern nur sehr beschränkte eigene Entwicklungsmöglichkeiten geboten. Damit
einhergehend ist ein weit verbreiteter Konsens unter den Online-Spiele-Anbietern, in ihren Nutzungsbedingungen das Recht
geltend zu machen, dass jeglicher innerhalb des Spieles generierte Inhalt rechtlich auf den Anbieter übergeht.30 Danach besitzen die Spieler lediglich ein vertragliches Nutzungsrecht an
ihrem Account. Das bedeutet der wirtschaftliche Handel mit
virtuellen Gegenständen innerhalb und über die Grenzen der
virtuellen Umgebung hinaus ist rechtswidrig.
In entsprechenden Lizenzvereinbarungen kann sinngemäß
nachgelesen werden: „Alle Accounts und Spielstände inklusive
den Ressourcen, Einheiten, Gebäuden etc. sind virtuelle Gegenstände im Spiel. Es wird kein Recht oder Eigentum am Spielstand und Account, oder an Teilen dessen vom Benutzer erworben. Sämtliche Rechte verbleiben beim Anbieter. Eine
Übertragung von Verwertungs- oder sonstigen Rechten auf den
Benutzer finden nicht statt.“36
Bezugnehmend auf die Tatsache, dass über 99 Prozent 30 der
Inhalte von Second Life von dessen Bewohnern selbst erstellt
werden, machte Linden Lab im November 2003 eine bisher noch
nie da gewesene Änderung in ihren Lizenzvereinbarungen.
50
Seitdem gewährt Linden Lab den Teilnehmern ihres Spiels
die vollen Urheberrechte an den von ihnen geschaffenen virtuellen Inhalten – sei es ihr Avatar, Kleidung, Skripts, Texturen,
Objekte oder Designs. Und dies sowohl innerhalb als auch außerhalb des Spiels, sowohl für gemeinnützige als auch kommerzielle Unternehmungen.
Unter Punkt 3.2 in den Vertragsbedingungen von Linden
Lab kann nachgelesen werden: ”Users of the Service can create
Content on Linden Lab’s servers in various forms. Linden Lab
acknowledges and agrees that, subject to the terms and conditions of this Agreement, you will retain any and all applicable
copyright and other intellectual property rights with respect to
any Content you create using the Service, to the extent you have
such rights under applicable law.“29
Linden Lab behält sich lediglich das Recht vor, alle erstellten
Inhalte für Werbe und PR-Zwecke nutzen und auch modifizieren
zu dürfen, das Recht im Falle von Urheberrechtsverletzungen
Dritter die Inhalte vom Server löschen zu dürfen und die Inhalte
für Fehlersuche und Testläufe nutzen zu dürfen. Dies bedeutet,
dass es Second-Life-Einwohnern seitdem offen steht, beziehungsweise sie von Linden Lab sogar dazu ermutigt werden,
ihre Ideen und virtuellen Waren im Spiel wie im echten Leben
zu vermarkten. Linden Lab unterstützt damit das Wachstum der
Welt und gibt den Bewohnern damit die Möglichkeit wirtschaftlich zu agieren und ihre Schöpfungen in Erfolg und Profit umzuwandeln.30 Diese Tatsache führte erst dazu, dass sich Second
Life zu einer Wirtschaftsplattform entwickeln konnte. Der Nutzer kann unter Verwendung der Creative Commons37 selbstständig festlegen, ob seine erstellten Inhalte kopiert, modifiziert
oder an Dritte übertragen werden dürfen.
51
Exkurs: Urheberrechtsverletzung &
Markenmissbrauch
Der Digital Millennium Copyright Act
(DMCA) ist ein in den USA verabschiedetes Gesetz, welches die Rechte von
Copyright-Inhabern erweitert. Der
DMCA versucht, die neuen Verhältnisse zu regeln, die sich aus der Möglichkeit, durch digitale Reproduktion
perfekte Kopien zu erstellen, ergeben. Er wurde am 28. Oktober 1998
vom US-Senat verabschiedet und bietet eine Basis für zum Teil hitzige Diskussionen, denn es wird für CopyrightInhaber unter anderem die Möglichkeit
geschaffen, private Daten ohne Gerichtsurteil oder Klage einzufordern.42
Mit Unterzeichnung der Linden Lab Vertragsbedingungen
gibt man seine Zustimmung, Urheberrechte Dritter innerhalb
des Spiels nicht zu verletzen.29 Doch wie gehen die Bewohner
mit diesen Bestimmungen in Second Life um? Auf meinen Streifzügen durch die virtuelle Welt stieß ich auf einige offensichtliche Fälle von Markenmissbrauch.
Die Bewohner labeln ihre Produkte mit sämtlichen Markennamen, von Adidas, Nike und Reebok bei Sportswear bis hin zu
Prada, Gucci und Calvin Klein bei Kleidung und Accessoires. Sie
plagiieren Apple I-Books und schalten sogar Kleinanzeigen unter Verwendung geschützter Markennamen. Die „Starfish Gallery“ verkauft virtuelle Replika von Monet, Kandinsky und Van
Gogh und sogar im offiziellen American Apparel Store entdeckte
ich virtuelle Nachbauten des von Mies van der Rohe gestalteten
Barcelona Chairs und der entsprechenden Liege. Dort kann man
sie käuflich für einen Preis von 400 L$ von der Second Life Designerin Aimee Weber erwerben. Ein Mausklick auf diese führt
auf eine reale Verkaufs-Website, auf der ebenfalls Nachbauten
des Originals verkauft werden. Die exklusiven Rechte an den
Klassikern hält aber ausschließlich die Firma Walter Knoll.39
Einen weiteren Fall, der bei einer Konferenz des Corecon
Convention Center in Second Life zum Thema „Marken in Second Life“ diskutiert wurde, stellt das In-Game Fashion-Magazin „SL Vogue“ dar. Die Herausgeber vertreiben ihr Produkt virtuell unter Verwendung der Marke „Vogue“ und generieren
realen Umsatz. Typografie und das Markenimage wurden eins
zu eins übernommen.
Nach Aussagen der Tagungsteilnehmer der Konferenz gab es
bisher40 allerdings noch keine Rechtsstreits um Urheberrechtsverletzungen rund um Second Life und somit auch keine Präzedenzfälle. Durch die Kopplung virtueller Welten an die reale
Wirtschaft wäre aber abzusehen, dass es zu Rechtsstreitigkeiten
kommen wird und die Thematik zukünftig einen höheren Stellenwert annimmt.41 Linden Lab schliesst es in seinen Lizenzvereinbarungen aus in solchen Fällen rechtlich zur Verantwortung
gezogen werden zu können. Im Falle digitaler Kopien geschützter Objekte hält sich Linden Lab nach eigener Aussage an
die Vorgehensweise, die im Digital Millennium Copyright Act
(DMCA) festgeschrieben ist.29
52
53
5.7 Community & Kommunikation
Interessengemeinschaften formieren sich in Second Life in
„Gruppen“. Dazu steht in einem Weblog geschrieben: ”Groups
are the most fundamental social structure in Second Life. [...]
Avatars are defined and identified by the groups they belong
to.“38 Jeder kann ihnen beitreten, sie sind von jedem einsehbar
und lassen direkt auf die Interessen der zugehörigen Avatare
schließen. Second Life Bewohner tragen sich in Gruppen ein,
um über interessante Veranstaltungen oder die letzten Neuigkeiten informiert zu werden. Der Vorteil solcher Gruppen ergibt
sich aus der Möglichkeit eine Vielzahl von Leuten gleichzeitig
über Instant-Messaging zu benachrichtigen. Ist ein User gerade
offline, erhält er die Benachrichtigung per E-mail. Gruppen
werden auch beruflich beispielsweise von In-world Journalisten
benutzt um die aktuellsten Neuigkeiten direkt aus erster Hand
zu erfahren, denn über die Kommunikationskanäle, besonders
über Gruppen Instant-Messaging, verbreiten sich Neuigkeiten
am schnellsten.
”Virtual Worlds represent next generation communication platforms.“ 15
Bei Online-Communities – wie es auch Second Life eine ist –
nehmen soziale Interaktionen, besonders der kommunikative
Austausch, einen sehr hohen Stellenwert ein. Gegenüber textbasierten Online-Chats oder Foren, bergen virtuelle Welten den
Vorteil der Dreidimensionalität. Dazu schreibt Cory Ondrejka:
”Experiences in places are more social and more leveraged. They
allow residents to use many more of their real-world communication skills. This increases the ability of residents to share experiences and creation. Rather than the generally asynchronous
nature of blogs or wikis, groups working together in digital
worlds are able to engage each other in real time, leading to
more learning, greater cooperation, and a much richer
experience.“20
Die Kommunikationskanäle in Second Life sind vielfältig.
Über die Chat-Funktion – in Form eines Text-Eingabefeldes auf
der Oberfläche des Programms – kann man mit anderen Bewohnern in direkter Nähe kommunizieren. Die Konversation kann
von jeder in der Nähe befindlichen Person eingesehen werden,
jeder kann sich an dem Gespräch beteiligen. Seit kurzem ist eine
direkte Spracheinbindung in Second Life möglich, was den kommunikativen Austausch weiter fördern wird. Instant Messaging
ist ein privater Weg Individuen oder Gruppen über Distanzen
hinweg zu benachrichtigen.
54
55
6.1 Möglichkeiten in Second Life
6. Reale Brands in Second Life
Durch den Medienhype wachgerüttelt, entdecken zunehmend auch mehr und mehr reale Marken-Unternehmen Second
Life als innovative Marktnische. Sie bauen virtuelle Repräsentanzen in der virtuellen Welt auf und erproben neue Brandingund Geschäftsformen. Immer mehr „Big Brands“ aller Branchen
nutzen Second Life um neue Produkte vorzustellen oder sich
virtuell zu präsentieren. Niels Benson von Comaffairs, einer
Strategieagentur für Markt- und Markeninnovationen, kommentiert dazu passend: „Second Life generiert im wahrsten
Sinne des Wortes einen PR-Strudel. Alle möchten vom Hype
profitieren.“43
Mit Werbekampagnen auf Billboards wird sich hier nicht
mehr aufgehalten. Hier werden direkt ganze Inseln gekauft und
markengerecht gestaltet. American Apparell ließ im Juni 2006
als erstes Bekleidungslabel einen virtuellen Shop errichten.
Sportbekleidungshersteller wie Adidas und Reebok folgten, entwickelten Schuhe für die virtuelle Gemeinschaft und verkaufen
diese in ihren eigenen Stores. Auch Automarken wie BMW, Nissan, Pontiac, Toyota und mittlerweile auch Mazda und Mercedes
etablieren ihren Auftritt in der virtuellen Welt.
Entwicklungen finden auch in der Musik- und Unterhaltungsindustrie statt, besonders dort, wo sowieso mit digitalen
Medien gehandelt wird. Lifekonzerte sind gerade bei jungen
Leuten sehr beliebt – eine ideale Plattform für Musikinterpreten
aktiv zu werden. BBC Radio1 und MTV organisieren Konzerte,
Sony BMG ist mit Media Island vertreten.
Auch die Werbe- und Kommunikationsbranche ist in der Parallelwelt aktiv. Die PR-Agentur Text100 hat ein Office eröffnet,
die größte britische Werbeagentur Bartle Bogle Hegarty ist virtuell anwesend. IBM baut den virtuellen Auftritt bereits aus. Die
Nachrichtenagentur Reuters hat einen eigenen Reporter vor Ort
und berichtet täglich aus dem virtuellen Leben, genau wie der
Axel Springer Verlag die virtuelle Wochenzeitung „AvaStar“
betreibt.
56
”Second Life enables a great range of marketing techniques that
simply wouldn’t be possible in the real world. In Second Life you are
limited only by your imagination.“45
”Being present in a virtual world can offer quite a few
benefits from a marketing perspective. Testing and
interacting with (potential) consumers becomes
possible in an interactive and inexpensive way.“44
”Real life companies will contribute to that development, creating their
own ‚3d websites‘, coupling virtual and real versions of their products,
testing out designs, styles, and campaigns in VWs, and ultimately
taking products from the VW and making them real.“46
”Second Life is a powerful tool for expressing immersive architectural and engineering designs. Imagine
allowing prospective investors to tour a project that
hasn’t been built yet, or inviting long-distance customers to visit your stores, facilities, or theme park from
the comfort of their home. It’s not just possible, it’s
rapidly becoming an essential business tool.“34
”In short, the virtual world experience is the brand immersion experience; that’s an exciting new era for most of the media companies and
brands.“47
57
Die Gegebenheit beliebige Inhalte in Second Life erstellen zu
können, machen es für Unternehmen möglich ihre Brands in der
virtuellen Umgebung vielfältig zu inszenieren und eine immersive Brandexperience zu erzeugen. Die Inszenierungsmöglichkeiten sind vielfältig.
/ Umgebung & Objekte
Shops, Landschaften und sogar ganze Erlebniswelten können in kurzer Zeit gebaut, gestaltet und eröffnet werden. Dort
können reale oder rein virtuelle Produkte und Services vorgestellt werden. Ein Beispiel dafür bietet das amerikanische Textilunternehmen American Apparel. In seinem virtuellen Store
werden insgesamt zwanzig virtuelle Kleidungsstücke zum Verkauf angeboten, die der realen American Apparel Bekleidung
nachempfunden sind. Auch die Entwicklung virtueller Objekte
und Umgebungen die in der Realität nicht umsetzbar wären, ist
denkbar.
Konzeptcar „Mazda Hakaze“
American Apparel Store
/ Designstudien
Im Weiteren können Designstudien, Produkte oder Services
ohne die Risiken des Hardware-Prototyping, wie beispielsweise
langwierige Fertigungssprozesse und horrende Entwicklungskosten, erstellt und gezeigt werden, um zu testen, ob sie bei potenziellen Käufern Anklang finden. Beispielsweise stellt der Autohersteller Mazda sein aktuelles Konzeptcar „Mazda Hakaze“
in der virtuellen Umgebung aus. ”With the official launch of the
cyberspace version of Mazda Hakaze, people from around the
globe now have the chance to experience some of the concept’s
attributes in virtual reality,“ verkündete Mazda bei der ersten
Pressevorstellung.
58
Ein Kritikpunkt bei Produkten ist,
dass Designs nur optisch und in ihrer
theoretischen Funktionsweise bewertet werden können. Die reale
Funktion, Haptik, Geruch und andere
Faktoren, die Emotionen ansprechen,
können hier nicht oder nur vage vermittelt werden.
59
Anteile der Second Life Teilnehmer pro Land (Stand 10. Februar 2007)
Reebok benutzt diese Tools als Testplattform, um Aussagen
über potentielle Kundenwünsche zu evaluieren, um diese in die
nächsten Produktionen aufnehmen zu können. In diesem Sinne
bietet Toyota das virtuelle Modell Scion xB vollkommen „customizable“ an. Die Farben des Modells können modifiziert, selbstgestaltete Zusätze am Auto anbracht und die Felgen austauscht
werden. Die am besten gestalteten Modelle können in einer Ausstellung betrachtet werden.
Auch das Musiklabel Sony-BMG betreibt virtuelle Marktforschung. Auf Media Island binden Avatare die Besucher geschickt
in Gespräche ein und erkundigen sich, welche Produkte als
letztes gekauft wurden, welche Musikinterpreten man bevorzugt und welcher Altersgruppe man angehört. Dahinter stehen
reale Personen die für BMG aktive Marktforschung betreiben.
”Reebok Custom DJII color booth“ Station
/ Markt- & Trendforschung
Avatare repräsentieren eine mächtige Population von Schatten-Kunden, die analysiert, kategorisiert und zur Zielgruppe gemacht werden kann.14 Damit bieten virtuelle Welten ein innovatives Markt- und Trendforschungsfeld. Die Wünsche der
Benutzer können in Second Life analysiert und darüber neue
Trends in der physischen Welt generiert werden. Markt- und
Trendforschung kann mit weltweiter Erreichbarkeit potentieller
Kunden betrieben werden, denn der virtuelle Auftritt ist weder
orts- noch zeitgebunden.
Marken wie Reebok oder Toyota evaluieren die Vorlieben
und Vorstellungen ihrer Zielgruppen bereits mit Hilfe von Personal-Design-Funktionen für ihre virtuellen Produkte. Unter
dem Leitmotiv der aktuellen ”I am what I am“-Kampagne nutzt
Reebok das ”Rbk custom“ Konzept, bei dem der Kunde die verschiedene Komponenten eines Schuhmodells unterschiedlich
gestalten und sich so seinen ganz persönlichen Turnschuh zusammenstellen kann. An der sogenannten ”Reebok Custom DJII
color booth“ Station kann der virtuelle Schuh farblich nach Belieben Part für Part konfiguriert werden.
60
61
/ Architektur-Prototyping
Als Prototyping-Plattform kann Second Life auch für Architektur-Projekte genutzt werden. Mit den bereits integrierten
Building-Tools kann in kurzer Zeit ein ziemlich realistisches Gebäude erstellt und probeweise bewohnt werden. Natürlich gibt
es Tools, mit denen sich ein Architekturkonzept präziser in ein
3D-Modell umsetzen läßt, allerdings keines, mit dem „Architectual Rapid Prototyping“ so schnell und einfach umzusetzen ist
und mit dem man zusammen mit Kunden aus aller Welt das fertige Gebäude begehen kann.29
Diese Option macht sich in Second Life bereits die Hotelkette Starwood Hotels als clevere Marketing-Idee für ihre neue Hotel-Marke zunutze. Das erste Hotel des neuen Brands „aloft“
wurde in Second Life als Werbe- und Testplattform gebaut und
soll 2008 real umgesetzt werden. Für Marktforschungszwecke
lädt Starwood gezielt Leute in Second Life ein und schleust sie
durch das virtuelle Gebäude – Hotelzimmer, Hotellobby, Poolarea – um ein direktes Feedback zu Architektur und Inneneinrichtung zu erhalten.
A-Loft Hotelzimmer
Virtual A-Loft
Das Potential der Architekturdarstellung kann natürlich
auch auf bereits existente Ferien- und Freizeitorte sowie andere
Immobilienprojekte angewendet werden. Anstatt sich in einem
Ferienkatalog oder auf einer Website mit einer Kurzbeschreibung mit wenigen Fotos über den nächsten Urlaubsort zu informieren, wäre es sicherlich eine attraktive Variante das favorisierte Feriendomizil in einer virtuellen Welt zu begehen und
sich einen „persönlichen“ Eindruck zu verschaffen.
/ Kommunikationskanal
Ferner kann eine virtuelle Präsenz als Kommunikationskanal zwischen Mitarbeitern und Kunden dienen und dabei Kosten
einsparen. Die Firma Rivers Run Red nutzt Second Life beispielsweise als virtuellen Treffpunkt mit ihren Klienten. Dazu
berichtet Justin Bovington, CEO der Firma auf BusinessWeek
online: ”Working in Second Life saved [the] company $175,000
last year by cutting costs for air travel and creating physical models of marketing materials.“48
62
63
6.2 Erfolgskriterien
”Most of the big brand name sims in Second Life are empty or register
little traffic, despite the wide media coverage of every press release
announcing a new brand name Second Life presence. Many events are
less-than-well-attended.“ 38
Die virtuelle Umgebung von Second Life bietet ein spannendes Umfeld für Marken. Die Möglichkeiten die sich hier für
Brands eröffnen sind vielfältig. Doch bringt kein virtueller Markenauftritt etwas, wenn niemand da ist, der sich dafür interessiert. In diesem Sinne schreibt Markus Breuer: „Ein aufwendig
erstelltes Areal ohne entsprechende Besucherzahlen ist rausgeworfenes Geld. Und von selbst kommen die Besucher in den seltensten Fällen. Das ist in Second Life nicht anders als im „wirklichen“ Leben.“15 Folgend sollen hier in einer Aufzählung die
wichtigsten Faktoren benannt werden, die nach Empfehlungen
von Experten zum Erfolg eines Markenauftrittes in virtuellen
Welten beitragen können.
/ Die Kultur der virtuellen Welt verstehen
“It’s [...] crucially important to realize that each virtual world
has a different culture and people come to these worlds for a variety of reasons, so a single marketing approach won’t work.
Marketers should get to know a world they are thinking about
entering.”14 ”Any company that comes along and does not understand the environment and just treats it as another marketing
venue is doomed to fail.“49
Um Branding-Strategien in virtuellen Welten zu entwickeln,
gilt es sich eingehend mit dem Medium, der Kultur der jeweiligen Umgebung und deren Bewohner zu beschäftigen und zu
analysieren, was man aus dem Medium herausziehen kann und
welche Maßnahmen Erfolg versprechend sind.
64
/ Erlebniswelten schaffen
”The challenge with testing real life designs is presenting it
in a way that’s fun, a kind of game. Otherwise, people will get
bored and fly off in search of something that is fun. [...] The challenge is to create cool, lasting, ‚exciting‘ experiences“50 ”Reaching today’s end users in this marketing space can be summed
up in the words ‚don’t sell me...play with me‘.“50 Obwohl in den
hier besprochenen virtuellen Welten die Betonung nicht auf
dem Spielcharakter der Umgebung liegt, ist das „Spielen“ ein
wesentlicher Bestandteil der virtuellen Umgebung. Damit ist
gemeint, dass die Bewohner die Beschäftigung suchen. Wenn
die Umgebung einen Unterhaltungswert bietet, wird diese eher
angenommen und bevölkert. Virtuelle Welten sind große Spielplätze: Markenerlebnisse in diese zu übertragen bedeutet den
Spielern Unterhaltungswerte zu bieten, die sich von der Konkurrenz differenzieren.15
/ Mehrwert generieren
Ein Erfolgskriterium ist, den Bewohnern einen potentiellen
Mehrwert zu bieten, beispielsweise in Form von besonderen
Services, einem hohen Unterhaltungswert oder extravaganten
Erfahrungen. Wichtig ist auch, dass man mit dem angebotenen
Produkt interagieren – zum Beispiel ein Auto fahren, konfigurieren oder unter Varianten wählen kann.
Laut Markus Breuer macht es keinen Sinn, eine virtuelle Präsenz in Second Life aufzubauen, ohne klare Vorstellungen, welche Ziele für die Marke erreicht und welcher Mehrwert den Second Life „Bewohnern“ geboten werden soll. Die Angebote auf
den Arealen einer Marke sollten ebenfalls zur Marke passen.
65
/ Aktualität bewahren
”Involve a collaboration between creator and consumer, especially in SL, where ‚everyone’s‘ a creator. This is hugely exciting for marketers, [...] because it enables them to create experiences that get people truly excited and part of their brand.“50
Um auf lange Sicht in Second Life Erfolg zu haben, sollten Brands
mit Second Life Bewohnern zusammenarbeiten, denn die Leute
in den Gestaltungsprozess mit einzubeziehen, kann zu einer
stärkeren Identifikation mit der Marke führen.
„Für Marken, denen Kunden- und Interessentenbindung
wichtig ist, genügt es nicht, einmal initial interessante Inhalte
und Interaktionsmöglichkeiten bereit zu stellen und auf den
großen Erfolg zu warten.
Für Besucher, die sich das einmal angesehen haben, bleibt
wenig Motivation, erneut vorbei zu schauen.“15 Um eine langfristige Bindung zum Kunden zu erzeugen, gilt es aktuelle Inhalte
und ein abwechslungsreiches Programm zu bieten. „Für erfolgreiche Markenarbeit in Second Life ist kontinuierliche Betreuung und Weiterentwicklung vonnöten. Es macht oft erheblich
mehr Sinn, einen Teil des Budgets hierfür zu verwenden, als die
virtuellen Bauwerke spektakulärer zu machen.“15
/ Informationen bereitstellen
/ Kommunikations-Strukturen nutzen
Die angebotenen Inhalte sollten in der virtuellen Welt medial präsentiert werden um den Benutzer weit reichend zu informieren. Beispielsweise über Schautafeln, Flash-Animation oder
Quicktime-Movies. Besucher per Mausklick auf eine Website zu
schicken, um ihnen weitere Informationen zu geben ist möglich,
es entfernt Besucher aber vom Fokus der „virtuellen Welt“.15 Second life ist kompatibel für viel verschieden Formate. Zum Beispiel lassen sich Quicktime oder WAV-Audiodateien einbinden.
Um eine Markenpräsenz bekannt zu machen, lohnt es sich
die Kommunikations-Strukturen in der virtuellen Welt zu nutzen. Viele Informationen werden über Mund-zu-Mund-Propagnda weitergegeben. Wird etwas als interessant erachtet, breitet
sich die Botschaft wie ein Sturmfeuer aus. Eine effektive Methode ist Information gezielt an Szene-Leute und Opinion-Leader
weiterzugeben, die die Informationen in verschiedenen Gruppen in Second Life und über externe Blogs und Websites
verbreiten.
Auch die Aktivitäten einer bereits bestehenden Markenpräsenz müssen bekannt gemacht werden – vor allem bei denen,
die schon einmal da waren. Zu jedem nachhaltig erfolgreichen
Projekt gehört daher eine „Gruppe“, die wie eine Mailingliste
verwendet werden kann, um die Mitglieder anzusprechen. Die
Einrichtung einer solchen Gruppe ist aber auch zugleich eine
Verpflichtung, tatsächliche Aktivitäten zu tätigen.
/ Die Community einbeziehen
/ Navigation & Kundenbetreuung
Enthält das Areal einer Marke eine Vielzahl unterschiedlicher Angebote, Informationen und Interaktionsmöglichkeiten,
sollten diese schnell und problemlos auffindbar sein. Ideen für
Navigations- und Orientierungssystem können aus der physischen Realität entliehen werden. Übersichtskarten am Willkommenspunkt, Schilder und Hinweistafeln an allen wichtigen
Knotenpunkten und im Idealfall interaktive, spielerische
Installationen.
Auch markeneigenes Personal, dass Hilfestellung geben
kann, unangebrachtes Verhalten ausbremsen und auf Fragen offizielle Anworten geben kann ist ein weiteres Erfolgskriterium.
„Der beste Support ist menschlicher Support. Das kostet natürlich – ist aber unter Umständen jeden Linden-Dollar wert.“15
schreib Markus Breuer auf seiner Website.
66
67
/ Radiospots
In Second Life gibt es circa ein Dutzend In-World Radiosender, die von den Bewohnern aufgerufen werden können. Hier
besteht die Möglichkeit einen Radio-Spot zu schalten.
Exkurs: Werbekanäle
innerhalb Second Life
/ Presse
Über die Zeit haben sich in Second Life auch verschiedene
Magazine und Zeitschriften, wie zum Beispiel das SL Business
Magazin oder der AvaStar etabliert, die käuflich innerhalb des
Spiels als virtuelle Zeitung erworben oder auch als PDF-Version
auf den Rechner geladen werden können. Hier ist es wie in herkömmlichen Printmedien möglich, Anzeigenwerbung für die
In-Game Währung L$ zu schalten.
Neben externen Werbemöglichkeiten wie Presse, Internet,
Rundfunk oder Fernsehen kann eine neue Markenpräsenz oder
ein Event auch über verschiedene Kanäle innerhalb der virtuellen Welt kommuniziert werden. Während, wie in den Erfolgskriterien beschrieben, Mund-zu-Mund-Propaganda und die
Nutzung von Groups als sinnvollste Maßnahme empfohlen wird,
gibt es vielfältige andere Möglichkeiten – die zumeist den klassischen Medien entlehnt sind – in der virtuellen Welt auf sich
aufmerksam zu machen. Von einfachen Kleinanzeigen, die in
der Suchfunktion des Clients angezeigt werden über Werbung
in In-World-Magazinen bis hin zu strategisch günstig platzierten
Werbetafeln in Malls oder am Straßenrand.
/ Plakatwände
Virtuelle Plakatwände haben denen aus der realen Welt gegenüber den Vorteil, dass sie per Mausklick mehr Information
bereitstellen, sowie einen direkten Link zur beworbenen Umgebung enthalten können. Das Platzieren von Plakatwänden oder
Litfaßsäulen in der virtuellen Landschaft steht allerdings dem
Problem gegenüber, dass die physikalischen Gesetze der Fortbewegung in Second Life umgangen werden können. Die Leute
sind nicht gezwungen, von A nach B zu laufen oder mit dem
Auto zu fahren, denn die populärsten Fortbewegungsarten sind
Fliegen und Teleportieren. Effektiv ist solche Werbung höchstens in direkter Nähe der beworbenen Umgebung oder an Orten an denen viel Traffic herrscht, wie zum Beispiel ShoppingMalls, Szeneclubs oder Infopools.
68
69
6.3 Top oder Flop? –
Branding-Strategien in Second Life
Hier soll nun an drei ausgewählte Beispielen untersucht
werden, wie verschiedene Unternehmen mit den gegebenen
Möglichkeiten in Second Life umgehen, wie sie die erfolgsversprechenden Kriterien für sich nutzen und ob diese wirklich
zum Erfolg der Brands beitragen. Dabei wird beschrieben um,
welche Marke es sich handelt und wie sie sich visuell in der virtuellen Welt präsentiert. Zudem wird untersucht, welche Interaktionsmöglichkeiten geboten werden, welchen Mehrwert die
Umgebung bietet, wie mit dem Kunden kommuniziert und interagiert wird, wie Informationen aufbereitet sind und wie die
Communitiy angesprochen wird. Der Großteil des Beschriebenen geht aus eigenen Beobachtungen, Tests und Gesprächen
mit Second Life Bewohnern hervor. Andere Quellen sind
gekennzeichnet.
Second Life Kleinanzeige
/ TV
Es wird aktuell auch daran gearbeitet ein 24/7 Fernsehformat für Second Life aufzusetzen, das mit eigenen Sendungen
speziell auf Second Life zugeschnitten ist. Hierfür werden Werbespots eingeplant.
20000
16800
15000
Pontiac
10000
/ Kleinanzeigen
Werbung kann auch innerhalb der Suchfunktion des ClientProgrammes geschaltet werden. Über die Suchfunktion kann
der Benutzer über eine Schlagwort-Eingabe nach beliebigen Orten, Events, Personen oder Gruppen innerhalb Second Life suchen. Dort können „Classified Ads“, also Kleinanzeigen, aus
einem Bild und beliebig viel Text bestehend, geschaltet werden,
die darauf – auf angegebene Schlagwörter reagierend – eine
Woche lang im Suchfunktions-Fenster erscheinen. Je mehr der
Werber bezahlt, desto weiter oben in der Ergebnis-Liste erscheint der Link zu seiner Präsenz – inklusive der Werbung.
70
Nissan
5000
0
01.01. 2007 – 01.02.2007
Über einen Zeitraum von 30 Tagen wurden die drei Marken-Präsenzen auf die Anzahl ihrer täglichen
Besucher untersucht. Dafür wurde
der „Traffic“ einer jeden Präsenz
notiert.
Der „Traffic“ beschreibt eine Zahl,
die sich aus der Anzahl der Besucher
einer Region in Second Life und der
Zeitspanne die sie in dieser Region
verbracht haben, errechnet.
Adidas
71
/ Adidas – Die ersten werden die Letzten sein
Der Sportartikelhersteller Adidas war als eines der ersten
Markenunternehmen mit einem eigenen virtuellen Store in Second Life vertreten. Auf einer Insel – im Flair einer Mondlandschaft kombiniert mit Fussballrasen – steht das kubische Gebäude, in virtueller Glas-Metall-Architektur, farbig nüchtern in
schwarz-weiß-grau Abstufungen gestaltet. Auf dem Rasengelände sind vereinzelt Stabhochsprung- und Astronauten-Attrappen, die soweit aber keine Interaktionsmöglichkeit bieten. Vereinzelte Billboards versprechen: ”The a3 Microride – light,
durable and very bouncy“. Der Store ist über einen Sockel, den
man erst fliegend oder springend erklimmen muss, betretbar –
was in Second Life aufgrund der Flugfunktion allerdings kein
Problem darstellt.
Am Eingang wurde jeweils eine Astronauten-Attrappe inklusive Begrüßungs-Display platziert, dem textbasierte Informationen über den Store entnommen werden können. Große
Fensterfronten und ein durchgehendes Glasdach bieten viel
Licht, Verkaufsregale und sonstigen Utensilien innerhalb des
Stores sind übersichtlich angeordnet. Es lässt sich leicht navigieren, Informationen sind schnell erfassbar. Konsequent gestaltet,
geben Minimalismus und Farbgebung dem Store jedoch eine
recht „unterkühlte“ Atmosphäre.
Mit dem Slogan ”Impossible is Nothing“ als Unterstützung
bietet Adidas hier die virtuelle Version des auch real beworbenen Sneaker a3 Microride an, der virtuell mit Scripts für spezielle Bewegungen für den Avatar ausgestattet ist. Auf schlichten Metall-Regalen ausgestellt, kann der Schuh hier käuflich für
50 L$ erstanden werden – allerdings ohne ihn vorher
anzuprobieren.
72
73
Displays innerhalb des Shops mit der Aufschrift: ”Click to
purchase adidas Microride in Real Life“ verlinken lediglich auf
die US-Adidas-Verkaufs-Website. Auch wenn ein Großteil der
Second Life Spieler US-Amerikaner sind, andere Nationen werden damit ausgeblendet. Der Kampagnen-eigene Werbeclip, soll
auf Bildschirmen innerhalb des Stores laufen – außer Betrieb.
Ansonsten können nirgends weitere Informationen bezüglich
Produkt oder Store abgerufen werden, es steht auch kein Personal für potentielle Fragen oder Beratung zur Verfügung. „Das ist
wie Schuhe am Automaten kaufen,“ lese ich in einem UserBlog.51 Nachdem man das Umfeld visiert hat, die Funktion der
Schuhe getestet und durch den Shop geschlendert ist, wird es
recht bald langweilig. Zudem fühlt man sich recht einsam, denn
immer wenn ich den Shop besuche hält sich kein anderer hier
auf. Der Traffic liegt nach gezeigter Statistik bei null.
Der Schuh wird in zwei Versionen angeboten: in blau-weiß
als „Astronaut“-Version kann man bis in den Himmel und darüber hinaus fliegen, in rot-schwarz als „High Jumper“-Version
funktioniert der Schuh wie eine Art Springstock für die Füße
mit dem man herumspringen kann solange man lustig ist. Mit
dieser Idee verfolgte Adidas das Ziel, diese Schuhe in Second
Life zu einem Kult zu machen.15 Links und rechts des Gebäudes
befinden sich Testparcours, auf denen die Funktion der Schuhe
getestet werden kann – allerdings auch hier: ohne Schuhe. Der
Spaßfaktor ist nicht so groß, wie der Anbieter verspricht, die Bewegungsabläufe mit dem Schuh sind schlecht steuerbar. Mit leistungsstarkem Funktionsumfang ausgestattet, kann es laut Aussage einiger Second Life Bewohner aufgrund der komplexen
Programmierung sogar zu Funktionsproblemen in Second Life
führen.
74
75
Mitte 2006 errichtet, veranstaltete Adidas bei der Eröffnung
seines Stores ein großes Event mit vielen Leuten und zahlreicher
Presse. Heute passiert in dem Store nicht mehr viel, außer dass
man ein virtuelles Paar a3 Microrides kaufen kann. Mittlerweile
gehört das Schuhmodell auch nicht mehr zur aktuellen Kollektion, Produktupdates sind nicht in Sicht. Das Unternehmen plante
Second Life Bewohner mit seinen virtuellen Brandprodukten zu
erreichen, um Feedback zu erhalten, was Adidas für sie
bedeutet.15
In einem Blog fand ich folgenden Eintrag eines Second Life
Bewohners, der die öffentliche Meinung punktiert: ”It’s pretty
spare at this point – just a marketing build to highlight their new
„a3 Microride“ shoe, which apparently makes you jump really
really high. I didn’t see any I could try out, which was a
bummer.“52
In einem anderen Blog ist nachzulesen: ”I remember my first
week in Second Life, [a friend] gave me a copy of some spring
shoes [...] So it is a bit of a “been there, done that feeling” – it was
somebody else’s first, and somebody not famous outside of the
SL pond, I guess, but still… Of course, the Adidas will have some
cool texture around them ...“,51 dass heisst, die Idee mit dem
Funktionsschuh war nicht neu, sondern entweder abgeschaut
oder bestenfalls schlecht recherchiert. Wenige Einwohner von
Second Life tragen den a3 microride, noch wird groß darüber
gesprochen – der von Adidas angestrebte virale Marketing-Effekt ist in Folge mangelnder Konsequenz fehlgeschlagen.15
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/ Nissan – Erlebniswelten
Ein weiteres Marken-Beispiel aus der realen Welt stellt der
Fahrzeughersteller Nissan dar. Nissan unterhält seit Oktober
2006 eine 250000 m² Insel in Second Life – eine Landschaft mit
Bäumen, Grashügeln, Felsen und Strand. Picknickbänke und
Klappstühle laden zum verweilen ein. Der Automobilhersteller
verschenkt dort kostenlos virtuelle Versionen des Modells Nissan Sentra. Ein riesenhafter Automat spuckt die Gratisautos in
neun verschiedenen Farben aus. Um ein Auto aus dem Automaten ziehen zu können, muss man sich vorher auf die Suche
nach dem versteckten Eingabecode für das Gerät machen. Anschließend kann das Fahrzeug auf Rennstrecken rund um die
Insel probegefahren werden. Die Attraktion bietet ein riesiger
Looping auf dem man nach Belieben sein Fahrkönnen testen
kann. Üben kann man vorerst auch mit kleinen ferngesteuerten
Nissan Sentras, um anschließend den Looping zu meistern.
Für Fragen, Hilfestellungen oder Informationen steht zu jeder Zeit ein Staff-Member zur Verfügung. Videoleinwände zeigen ein Video über das Fahrzeugmodell, Tafeln informieren
über das Modell, die Insel und die Attraktionen und versorgen
den Interessierten mit Weblinks und PDF-Download-Optionen.
Die Features, die das Auto zu bieten hat, sind vielfältig. Die
Farbe kann aus neun verschiedenen Lacktönen nach Belieben
gewählt werden, auch kann man sich zwischen zwei verschiedenen Felgenarten entscheiden. Alle Türen können geöffnet,
das Innenleben im Detail betrachtet sowie Licht an- und ausgeschaltet werden. Die 5-Gang-Schaltung und der Extra-Gang um
den Loop zu schaffen, bieten Fahrspass und Unterhaltung. Beim
um die Ecken driften und los fahren hinterlässt das Auto sogar
virtuelle Gummispuren auf dem Asphalt.
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Das Fahrzeug steht aber nicht nur im Vordergrund des Projektes. Auf dem Areal der Firma geht es vor allem um den Spaß
am Fahren. Denn nicht nur der Sentra ist hier zu sehen sondern
oft auch andere, von Second Life Bewohnern gestaltete Wagen,
vom Fantasie-Modell über LKWs und Wohnwagen bis hin zu anderen Modellen renommierter Automarken, die alle den Looping-Parcours meistern wollen. Bei Eröffnung der Insel inszenierte Nissan eine Promotiontour durch Second Life, bei der
Nissan Sentras verschenkt wurden. Deren Auftakt wurde über
Benachrichtigung verschiedener Gruppen in Second Life bekannt gegeben, was zu einem viralen Ausbreitungseffekt der Information beitrug.
Laut Markus Breuer war Nissan bereits nach nicht einmal 24
Stunden „in aller Munde“ und wird von den Second Life Bewohnern bis heute immer noch gut angenommen.15
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Pontiac bewirbt auf Motorati Island als einziges firmeneigenes Modell den Solstice GXP – ”the most realistic car ever developed for this world“.53 Dieser kann für 600 L$, also rund 2,5 US$,
käuflich erworben werden. Einen Beitrag zur Wahrung der Interessen virtueller Communities leistet Pontiac, in dem sie alle Erträge aus dem Verkauf des virtuellen Modells der Electronic Frontier Foundation* spenden. Die erste Spende, aus den Erträgen
von November bis Januar, betrug laut Pontiac 570 US$ (163000
L$). Das Fahrzeug ist in seiner Form festgelegt, Farbe und Oberfläche kann jedoch frei gestaltet werden. Fahrspass ist mit kleinen Extras, wie Burnout- und Slide-Optionen gewährleistet.
Das große Areal ist anfangs schwer zu überblicken, umfassende Hilfestellung erhält man jedoch im Pontiac Hauptgebäude. Hier kann der Solstice GXP in verschiedenen Ausführungen
bestaunt und Informationen aller Art über Ton- und Video-Implikationen, sowie über zahlreiche Informationstafeln eingesehen werden. Auch informieren Schautafeln über alle Events und
Attraktionen der Insel, die per Mausklick direkt zu der gewünschten Lokation führen. Der Solstice GXP kann hier auch
vor dem Kauf Probe gefahren werden, Informationen über Produkt, Service und Anwendungen sind sofort parat.
* Die Electronic Frontier Foundation
(EFF) ist eine im Juli 1990 von John
Perry Barlow und Mitchell Kapor gegründete nichtstaatliche Organisation mit Sitz in San Francisco, die sich
mit den Bürgerrechten im Cyberspace
beschäftigt.
/ Pontiac – Platz für die Community
Einen interessanten Ansatz verfolgt der US amerikanische
Autobauer Pontiac. Im November 2006 hat die GM Tochter auf
einem 400000 m² großen Inselareal ihre virtuelle Autostadt eröffnet – eine Welt rund ums Automobil und den Motorsport. Motorati Island ist ein großer virtueller Spielplatz für Autoliebhaber. Ausgestattet mit mehreren Rennstrecken, Nachtclubs,
Drive-Ins, Autowerkstätten, Spielen und vielem mehr, bietet die
Insel vielfältige Unterhaltung und Abwechslung. Im „Parkade
Nightclub“ legen jedes Wochenende DJs auf und inselweit werden regelmäßig Events, wie zum Beispiel „Best Modified Car
Contests“ oder „GOGO Miniracing Nights“, Dragracing- oder
Monster Truck-Contests veranstaltet.
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Es steht allerdings jedem frei, mit jedem erdenklichen Fahrzeug, seien es Fantasiemodelle, Oldtimer, virtuelle Modelle anderer Autohersteller oder sonstiges, auf der Pontiac Insel Spass
zu haben. Die Intention von Pontiac ist mit Motorati Island einen
Platz rund um das Thema „Car Culture“ zu generieren. Parallel
zu Motorati Island existiert die Website motoratilife.com, auf
der aktuelle Entwicklungen, Termine und Events eingesehen
werden können, auf der Insel stehen auch zu jeder Zeit Mitglieder der Pontiac Belegschaft für Fragen zur Verfügung. Auch
hat Pontiac eine Gruppe eingerichtet, in die man sich für regelmäßige Informationen und Neuigkeiten eintragen kann.
Motorati Island ist, wie die Traffic-Statistik zeigt, von den
drei Beispielen am besten besucht. Das Geheimnis lautet: Unterhaltung und Customer Co-creation. Es wird auf die Begeisterungsfähigkeit und die Kreativität der Second Life Einwohner
gesetzt. Abgesehen von ein paar zentralen, von Pontiac selbst
umgesetzten Ideen, wie dem Pontiac Hauptgebäude, wurden
sämtliche andere Inhalte von autobegeisterten Second Life Bewohnern umgesetzt.
”The Motorati Life project essentially gives users land to
build projects promoting not Pontiac but anything related to Second Life car culture. Residents make project proposals, the best
of which make it onto Motorati Island and are catalogued on the
Website.“53 kann auf der Motorati Website nachgelesen werden.
Mark-Hans Richer, Marketing Director von Pontiac äußert
sich dazu folgend. ”Staying true to the spirit of Second Life,
which empowers members to build the community, Pontiac is
providing parcels of land around Motorati Island to Second Life
entrepreneurs and artists who wish to create their own projects
devoted to car culture“ sagt Richter ”Rather, we want to empower the car community in Second Life and develop with them in
a unique and meaningful manner. We aren’t completely creating
the experience – the Second Life users are. We’re just providing
the inspiration.”54
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Attraktionen und Events
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Car Contest
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To be a success we had to become a part of the community.
[...] Pontiac’s aim was to create the theme of fusion marketing
where they could find a space and work WITH rather than AT
it.“28 Weiter berichtet Razen Nefarious, dass negative Reaktionen auf reale Brands in Second Life bei Motorati Island kaum
aufgetreten sind. ”I think we were very lucky in avoiding a backlash by working with residents rather than just setting up a space
blaring out ’Pontiac, Pontiac, Pontiac‘. The reaction of residents
are very supportive. We have had great attendance at all our
events and I constantly see people enjoying the space.“28
Im Weblog 3pointd.com kann nachgelesen werden: ”What I
love about the project — besides the fact that it’s almost completely user-created — is that it’s an excellent way to promote engagement in a brand in a manner that’s entertaining to an audience that’s never actually asked to buy anything.“55 Es gibt keine
Stagnation, ständig passiert etwas neues. Als nächstes soll ein
weiteres virtuelles Pontiac Modell in Second Life gebracht werden. Über eine Abstimmung können die Second Life Bewohner
mitbestimmen welches Modell das sein soll.
Die Benutzer veranstalten Monster Truck Rallies, programmieren explodierende Autos oder Spiele wie „Zombie Drift or
Die“ bei dem man gefährliche Zombies mit dem Auto umfahren
und explodierenden Ölfässern und anderen Gefahren ausweichen muss, eröffnen Clubs, Drive-Ins oder Geschäfte in denen
Autotuning betrieben wird. Es gibt auch ein 50er Jahre
Rock’n’Roll Cafe, ein Autokino und natürlich viele Shops rund
ums Auto und Motorrad. So entsteht durch die Mithilfe der Second Life Bewohner ein riesiger Freizeitpark unter einer Marke,
die sich dabei aber nicht in den Vordergrund drängt.
Laut Pontiac wird dieses Angebot von den Second Life Bewohnern mit Begeisterung angenommen. ”Due to the amazing
amount of interest and submissions for our project we’re almost
at capacity with our island.“53 kann auf der Motorati Website
nachgelesen werden. Realisiert wurde das Projekt von der Firma Campfire Media zusammen mit der 3D Agentur Millions of
Us. Als den treibenden Gedanke hinter dem Projekt beschreibt
Razen Nefarious, Creative Director von Campfire Media im AvaStar: ”We knew we wanted to tell a story in Second Life and realised that just setting up a space wasn’t the way to go.
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6.4 Zusammenfassende Betrachtung
„Folgt man der Auffassung der beiden amerikanischen MarketingGurus Al Ries und Ralf F. Wilson, so ist es für die erfolgreiche Besetzung eines Online-Marktes bzw. einer Nische weniger entscheidend,
wirklich der ‚First Mover‘ im Sinne des ‚Ersten am Platze‘ zu sein, als
vielmehr der ‚Erste im Gedächtnis‘ des Nutzer.“ 56
Anhand der Traffic-Zahlen lässt sich erkennen, wie gut oder
schlecht eine Markenpräsenz in Second Life besucht ist. Vergleicht man die drei Markenauftritte unter Einbezug der Erfolgskriterien miteinander, lässt sich feststellen:
Adidas, als eines der ersten Unternehmen mit einer Präsenz
in Second Life, schneidet mit einem Traffic von null am
schlechtesten ab. Dem „unterkühlten“ Markenauftritt fehlen
Unterhaltungswert und Erlebnischarakter – Interaktivität und
Kommunikationspotential des virtuellen Mediums wurden hier
wenig bedacht. Auch der Informationsgehalt ist dürftig, multimediale Anwendungen sind außer Funktion.
Der Einbezug der Community und eine Kundenbindung
durch Aktualität fehlen genauso, wie eine persönliche Kundenbetreuung. Adidas hat es nicht geschafft, ein dem Medium entsprechendes Konzept zu entwickeln – der Shop ist zu einer Second-Life-Wüste verkommen. Es reicht nicht, wie sich hier zeigt,
einen virtuellen Store einzurichten, ein Produkt zum Verkauf
anzubieten und darauf zu hoffen, dass man damit innerhalb der
virtuellen Welt Erfolge erzielt.
90
Bei Nissan zeigt sich ein frischerer Ansatz: es geht nicht darum, „der Erste“ zu sein, der etwas in Second Life inszeniert,
sondern hier wurde sich bemüht, einen Mehrwert für die Einwohner von Second Life zu kreieren, indem eine Erlebniswelt
mit Spielcharakter geschaffen wurde. Informationen sind hier
gut zugänglich, bei weiteren Fragen erhält man persönliche Betreuung. Um die Präsenz bekannt zu machen, nutzte Nissan die
sozialen Kommunikationsstrukturen in Second Life.15 Was bei
Adidas nicht funktioniert, hat hier größeren Erfolg. Nissan ist
wesentlich besser besucht.
Pontiac setzt mit seiner Präsenz alle Hebel in Bewegung. Mit
hohem Unterhaltungswert und extravaganten Erfahrungen
wird hier eine Erlebniswelt geschaffen, die von den Bewohnern
nach eigenen Wünschen mitgestaltet werden kann. Aktuelle
Events, die Nutzung interner Kommunikationskanäle und die
Etablierung einer eigenen Car-Community führen hier zu Besucherzahlen und Akzeptanz. Mit Hilfe von Kundenbetreuung,
gezielter Information und Navigation findet man sich zurecht,
obwohl das Areal sehr groß ist.
Pontiacs Ansatz liefert hiermit bisher eines der besten und
meist besuchten Marken-Areale in Second Life und erzeugt eine
immersive Brandexperience, ohne sich dabei in den Vordergrund zu drängen. Dies führt zu neuen Einkaufsmöglichkeiten,
Spaß, Unterhaltung und Arbeitsplätzen für viele Second Life Bewohner. Diese laden Bewohner dazu ein, aktiv zu partizipieren,
beleben die virtuelle Welt und erzielen damit eine positive Bindung zu der Brand. Hier zeigt sich, dass die Berücksichtigung
der genannten Erfolgskriterien die Präsenz und Akzeptanz einer Marke in Second Life fördern kann.
91
7. A brand new world?
”The key is if you don’t make your corporate presence here both
interactive and immersive so that you provide the end user with a
brand positive experience then you are truly missing the boat.“ 50
Gesamtheitlich betrachtet bildet Pontiac mit Motorati Island, neben wenigen anderen, mit ihrem Konzept die Ausnahme. Es gibt zwar mittlerweile viele Marken-Präsenzen in Second
Life, ein Großteil davon ist aber nur dürftig besucht.
Einfach nur „präsent sein“ reicht eben nicht, genau dies
scheint aber aktuell bei vielen Firmen die vorherrschende Meinung zu sein. Schnell wird eine eigene Insel in Second Life gekauft, ein spektakuläres Gebäude von einer Top-Agentur drauf
gesetzt, eine Pressemitteilung veröffentlicht und das war es
auch meist schon.15 Second Life Bewohner sind jedoch Leute,
die sich nicht so einfach anlocken lassen. Dies macht das Branding für reale Marken zu einer Herausforderung, bei der originelle Ideen gefragt sind. Projekte renommierter Marken wie
Adidas, Reebok oder American Apparel kranken jedoch an diesem Ansatz.
Aber was bringt die virtuelle Präsenz ohne Besucher, denen
man sich präsentieren, die man befragen oder deren Vorlieben
man testen kann?
Die meisten Unternehmen sehen es, laut einem PR-Mitarbeiter von Mazda, in Wirklichkeit nur auf einen reinen PR-Effekt in
der herkömmlichen Presselandschaft ab, was dazu führt, dass
die virtuellen Auftritte wenig auf Nachhaltigkeit durchdacht
und daher schlecht besucht sind. Der Adidas-Shop wird, neben
American Apparel und Toyota, heute immer noch häufig in Zeitschriften und Magazinen als Parade-Beispiel für eine MarkenPräsenz in Second Life aufgeführt. Aufgrund dessen schauen sicherlich einige Neulinge mal in der virtuellen Präsenz vorbei,
wenden sich aber bald gelangweilt und wahrscheinlich enttäuscht wieder ab. Ohne neue Inhalte und Events gibt es kaum
einen Grund für einen zweiten Besuch.
92
Es kann ein einmaliger PR-Effekt in den klassischen Medien
erzielt, jedoch keine dauerhafte Brandexperience und Kundennähe erzeugt werden. Die Zeiten, in denen jedes neue kommerzielle Projekt automatisch in der Presse erwähnt wurde, sind
laut Markus Breuer aber bald vorbei.15
Die Meinungen über Effektivität, Sinn, Nutzen und Zukunft
der virtuellen Branding-Aktivitäten gehen weit auseinander.
Die einen sehen in virtuellen Welten die Zukunft des Internets,
die anderen betrachten virtuelle Welten als einen großen Hype,
von dem sie mit wenig Einsatz profitieren können, solange er
anhält. Daher hält der aktuelle Trend, das virtuelle Medium für
Pressemeldungen zu missbrauchen, an. Ob diese Strategie geeignet ist, hängt von den Intentionen des jeweiligen Unternehmens ab. Zielt der virtuelle Auftritt auf eine klassische Medienpräsenz ab, haben viele der existenten Unternehmen ihr Ziel
erreicht. Nimmt man das virtuelle Medium allerdings als zukünftiges, sich immer weiter etablierendes Medium ernst, gibt
es noch vielen zu verbessern.
Mit dem Ansturm der Markenfirmen in Second Life sind
auch nicht alle Second Life Bewohner einverstanden. Einige
möchten, dass Second Life eine Welt ohne große Markenunternehmen und Werbung bleibt. Sie haben Angst, dass die großen
Firmen die Unternehmungen der etablierten Bewohner negativ
beeinflussen könnten. Laut dem AvaStar ist diese Angst allerdings unbegründet. Denn zum einen bestimmen in Second Life,
wie auch in anderen „User-generated Content Social Networking Sites“, die Benutzer was sie möchten, kaufen oder nutzen.
Zum anderen, so berichtet der AvaStar, ist Second Life mittlerweile so groß, dass man dem Branding-Gebaren – wie es auch
vielseitig geschieht – problemlos aus dem Weg gehen kann.28 Einige Marken sind aber bereits auf dem besten Weg, sich einen
Platz im Herzen der Community zu erobern, wie Pontiac mit
Motorati Island zeigt.
Abschließend kann man sagen, dass sich erst auf längere
Sicht gesehen herausstellen wird, ob reale Markenunternehmen
die virtuelle Welt bereichern werden oder nicht, denn Branding
in virtuellen Welten ist heute ebenso ein Experimentierfeld, wie
es Online-Auftritte Mitte der neunziger Jahre waren.
93
8. Ausblick
”Second Life will no doubt continue to expand, especially if
they manage to partner with the Flickrs, eBays, Playaheads,
MySpaces and Yahoos of this world“ berichtet das Trend-Büro
trendwatching.com.25
Ob Second Life allerdings durch künftige Abnahme des Medienrummels in eine Wirtschaftskrise stürzt und wieder in der
medialen Versenkung verschwindet, ist nicht absehbar. Die im
Vergleich zu aktuellen Konsolen-Spielen momentan eher am unteren Ende der Qualitätsskala angesiedelte Grafik wird sich stetig verbessern, die Online-Welt selbst kann sich in Zukunft ausweiten, durch einen Wettbewerber ersetzt werden oder auch
einfach auf einem ähnlichen Level wie heute bleiben. Noch ist
Linden Lab mit Second Life der einzige in größerem Ausmaß bekannte Anbieter. Trotz des Vorsprungs hat Second Life aber bereits potentielle Mitbewerber wie Active Worlds oder Multiverse,
die ihre Kapazitäten und Vorteile ebenfalls ausbauen.
Wahrscheinlich ist jedoch, dass sich virtuelle Welten im allgemeinen mit der Zeit genauso etablieren werden, wie es das Internet über die Jahre getan hat. Mit neuen Anwendungen und
Services könnten diese die digitale Welt bereichern und letztlich gleichberechtigt zum zweidimensionalen Netz existieren.
94
Hamburger Rathaus in Google Earth
Gerüchten in der „Blogosphäre“ zufolge plant auch Google
bereits den Ausbau seines populären Online-Dienstes Google
Earth zur virtuellen Welt im Stile von Second Life – noch sind
die meisten Städte in Google Earth zwar lediglich zweidimensionale Flächen. Die Stadt Hamburg wurde jedoch bereits als
weltweit erste dreidimensionale Stadt mit Texturen integriert,
weitere folgen. Auch Google baut bei der Erweiterung auf die
Mithilfe der Benutzer: Mit Googles SketchUp-Software kann jeder texturierte 3D-Modelle von Gebäuden erstellen und in Google Earth integrieren. Auf der Website von Google Earth ist dazu
folgendes Statement zu lesen: „Dies ist ein weiterer Schritt in
unserem Vorhaben, ein wirklichkeitsnahes 3D-Modell des gesamten Planeten zu schaffen.“ Inwieweit die kursierenden Gerüchte um Googles virtuelle Welt der Wahrheit entsprechen,
wird die Zukunft zeigen.
Eines jedoch dürfte klar sein: die Kombination einer 3D-Repräsentation der “realen” Welt mit interaktiven Inhalten und
Services birgt Möglichkeiten, die einen Grund dafür darstellen,
dieses Thema auch weiterhin im Auge zu behalten.
95
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