Product Placement als Werbeform: Idee – Konzept

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Bachelor-Arbeit
Product Placement als
Werbeform:
Idee – Konzept – Wirkung
Verfasser:
Sven Ruoss
Brunnenwiesenstrasse 25
8305 Dietlikon
+41 (0) 44 833 17 84
[email protected]
Referent:
Prof. Dr. Andreas Herrmann
Zentrum für Business Metrics
+41 (0) 44 224 21 31
[email protected]
Bachelor-Arbeit
Universität St.Gallen
Bachelor-Stufe
Sommersemester 2005
13.Juni 2005
Bachelor-Arbeit
Product Placement als Werbeform: Idee – Konzept - Wirkung
Inhaltsverzeichnis
ABSTRACT .......................................................................................................................... 7
1. EINLEITUNG ............................................................................................................... 8
2. BETRACHTUNG DER AUSGANGSLAGE.............................................................. 9
3. GRUNDLAGEN DES PRODUCT PLACEMENTS................................................ 12
3.1
DEFINITION VON PRODUCT PLACEMENT ................................................................... 12
3.2
GESCHICHTLICHE ENTWICKLUNG VON PRODUCT PLACEMENT .............................. 13
3.3
ABGRENZUNG VON PRODUCT PLACEMENT VON ANDEREN
SPONSORINGMÖGLICHKEITEN ............................................................................................ 13
3.4
ARTEN VON PRODUCT PLACEMENT ........................................................................... 16
3.5
DIFFERENZIERUNG NACH DEM PLATZIERTEN OBJEKT ODER PRODUKT .................. 16
3.5.1 INNOVATION PLACEMENT ............................................................................................ 16
3.5.2 GENERIC PLACEMENT .................................................................................................. 16
3.5.3 IMAGE PLACEMENT ...................................................................................................... 17
3.5.4 COUNTRY PLACEMENT ................................................................................................. 17
3.5.5 CORPORATE PLACEMENT ............................................................................................. 18
3.5.6 SERVICE PLACEMENT ................................................................................................... 18
3.5.7 HISTORIC PLACEMENT ................................................................................................. 18
3.5.8 MUSIC PLACEMENT ...................................................................................................... 19
3.5.9 IDEA PLACEMENT ......................................................................................................... 19
3.5.10
3.6
PRODUCT REPLACEMENT ........................................................................................ 19
DIFFERENZIERUNG NACH DER ART DER INFORMATIONSÜBERMITTLUNG ............... 20
3.6.1 VISUELLES PRODUCT PLACEMENT ............................................................................... 20
3.6.2 VERBALES PRODUCT PLACEMENT................................................................................ 20
3.7
DIFFERENZIERUNG NACH DEM GRAD DER PROGRAMMINTEGRATION ..................... 20
3.7.1 ON SET PLACEMENT..................................................................................................... 21
3.7.2 CREATIVE PLACEMENT ................................................................................................ 21
Sven Ruoss
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Bachelor-Arbeit
4.
EINSATZ DES PRODUCT PLACEMENTS MIT KONZEPT ............................. 21
4.1
STRATEGIE .................................................................................................................. 23
4.1.1 ZAPPING ....................................................................................................................... 23
4.1.2 ZIPPING ........................................................................................................................ 23
4.1.3 ZIELE DES PRODUCT PLACEMENTS ............................................................................... 24
4.1.4 ZIELGRUPPEN ............................................................................................................... 24
4.1.5 BUDGET ....................................................................................................................... 24
4.2
GROBAUSWAHL .......................................................................................................... 25
4.3
FEINAUSWAHL ............................................................................................................ 25
4.4
PRODUCT-PLACEMENT-VERTRAG ............................................................................. 26
4.5
INTEGRATION IN DEN KOMMUNIKATIONSMIX........................................................... 26
4.6
DURCHFÜHRUNG......................................................................................................... 27
4.7
ERFOLGSKONTROLLE ................................................................................................. 27
5. RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN IN DER SCHWEIZ ....................... 28
6. METHODEN UND VERFAHREN ZUR MESSUNG VON PRODUCT
PLACEMENT .................................................................................................................... 31
6.1.1 ÖKONOMISCHE EFFIZIENZ ANHAND DES TAUSENDER-KONTAKT-PREISES ................... 33
6.1.2 UMSATZ ....................................................................................................................... 35
6.1.3 BEKANNTHEITSWIRKUNG (ERINNERUNGSWIRKUNG) ................................................... 35
6.1.4 EINSTELLUNGSWIRKUNG UND IMAGEWIRKUNGEN ....................................................... 36
6.1.4.1 Eindimensionale Skalierungsverfahren.................................................................... 36
6.1.4.2 Mehrdimensionale Skalierungsverfahren................................................................. 37
6.1.5 APPARATIVE TESTVERFAHREN ..................................................................................... 37
7.
EIGENE WIRKUNGSUNTERSUCHUNG ZU PRODUCT PLACEMENT........ 38
7.1
SPEZIFIKATION DES UNTERSUCHUNGSGEGENSTANDES ............................................ 38
7.1.1 „LÜTHI UND BLANC“.................................................................................................... 39
7.1.2 „JOYA RENNT“.............................................................................................................. 40
7.2
FESTLEGUNG DER POTENZIELL RELEVANTEN INFORMATIONSQUELLEN ................. 40
7.3
FORMULIERUNG GEEIGNETER HYPOTHESEN ............................................................ 40
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Bachelor-Arbeit
7.4
FESTLEGUNG DES UNTERSUCHUNGS- UND ANALYSEDESIGNS .................................. 41
7.5
AUSWAHL DER ERHEBUNGSINSTRUMENTEN ............................................................. 41
7.6
PLANUNG DER ZU REALISIERENDEN STICHPROBE..................................................... 42
7.7
ERHEBUNG UND ERFASSUNG DER DATEN .................................................................. 42
7.8
AUSWERTUNG DER VERFÜGBAREN DATEN ................................................................ 43
7.9
ERGEBNISPRÄSENTATION UND BERICHTERSTELLUNG ............................................. 43
7.9.1 „LÜTHI & BLANC“ ....................................................................................................... 44
7.9.2 „JOYA RENNT“.............................................................................................................. 48
7.9.3 EINSTELLUNG GEGENÜBER PRODUCT PLACEMENT ...................................................... 54
7.10 BEWERTUNG DER BEREIT GESTELLTEN INFORMATIONEN ........................................ 57
8. SCHLUSSFOLGERUNGEN ..................................................................................... 59
8.1
ZUSAMMENFASSUNG UND FAZIT ................................................................................ 59
8.2
AUSBLICK .................................................................................................................... 61
9. LITERATURVERZEICHNIS ................................................................................... 63
10. INTERNETVERZEICHNIS ...................................................................................... 68
11. VERZEICHNIS ÜBER DIE BESPRECHUNGEN UND INTERVIEWS MIT
AUSKUNFTSPERSONEN................................................................................................ 69
ANHANG 1: SCHRIFTLICHES INTERVIEW (2.MAI 2005) MIT MATHIAS
RUCH, CEO FAROTV...................................................................................................... 70
ANHANG 2: SCHRIFTLICHES INTERVIEW (2.MAI 2005) MIT ROMAN LOUIS,
MARKETING ASSISTENT BEI TELEZÜRI................................................................ 74
ANHANG 3: SCHRIFTLICHES INTERVIEW (29.APRIL 2005) MIT SIMONE
BALMER, PROJEKTLEITERIN SPONSORING BEI SF DRS.................................. 76
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ANHANG 4: FRAGEBOGEN .......................................................................................... 79
ANHANG 5: ONLINE-BEFRAGUNG (ZUR ILLUSTRATION DER
VISUALISIERUNG DER ONLINE-BEFRAGUNG)..................................................... 82
ANHANG 6: AUSWERTUNG DER UMFRAGE........................................................... 84
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Bachelor-Arbeit
Abbildungsverzeichnis
ABBILDUNG 1: FORMEN DES MEDIENSPONSORINGS (BRUHN, 2003, S. 295). ....................... 14
ABBILDUNG 2: PROZESSSCHRITTE DES PRODUCT PLACEMENTS AUS UNTERNEHMENSSICHT
(EIGENE DARSTELLUNG). .............................................................................................. 22
ABBILDUNG 3: WAS SPRICHT FÜR UND GEGEN EINEN EINSATZ VON PRODUCT PLACEMENT. 23
ABBILDUNG 4: BEZIEHUNG ZWISCHEN ÖKONOMISCHEN UND
VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHEN KONTROLLGRÖSSEN (ESCH,
2001, S.348). .......... 32
ABBILDUNG 5: BEISPIELE MIT PREISEN VON PRODUCT PLACEMENTS. .................................. 33
ABBILDUNG 6: ABLAUF EINER STUDIE IN ZEHN SCHRITTEN (HERRMANN, 2004, S. 8). ........ 38
ABBILDUNG 7: ANGABEN ZUR STATISTISCHEN AUSWERTUNG. ............................................. 44
ABBILDUNG 8: WAHRNEHMUNGEN VON MARKEN IN „LÜTHI & BLANC“. ............................ 46
ABBILDUNG 9: WAHRNEHMUNG VON MARKEN BEI „JOYA RENNT“. ..................................... 49
ABBILDUNG 10: MARKENIMAGE VON DER FERNSEHSENDUNG „JOYA RENNT“...................... 52
ABBILDUNG 11: MARKENIMAGE VON SEAT BEI „JOYA RENNT“-SEHER UND „JOYA RENNT“NICHT-SEHER................................................................................................................ 53
ABBILDUNG 12: HÄUFIGKEITSVERTEILUNG AUS DER BEFRAGUNG. ...................................... 54
ABBILDUNG 13: BERECHNUNG DER BEI UNABHÄNGIGKEIT ERWARTETEN HÄUFIGKEITEN. .. 54
ABBILDUNG 14: ERGEBNISSE DER BEFRAGUNG ÜBER PRODUCT-PLACEMENTWAHRNEHMUNGEN. ...................................................................................................... 55
ABBILDUNG 15: EINSTELLUNGEN ZUR AUSSAGE: MICH STÖRT PRODUCT PLACEMENT IN
FERNSEHSENDUNGEN. ................................................................................................... 55
ABBILDUNG 16: EINSTELLUNGEN ZUR AUSSAGE: ICH FINDE ES INTERESSANT, SOLCHE
MARKENPRODUKTE IN FERNSEHSENDUNGEN ZU ENTDECKEN....................................... 56
ABBILDUNG 17: EINSTELLUNGEN ZUR AUSSAGE: PRODUCT PLACEMENT IST
SCHLEICHWERBUNG UND SOLLTE VERBOTEN WERDEN.................................................. 56
ABBILDUNG 18: EINSTELLUNGEN ZUR AUSSAGE: WENN PRODUCT PLACEMENT NICHT
AUFDRINGLICH GEMACHT WIRD, STÖRT ES MICH NICHT................................................. 57
Sven Ruoss
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Bachelor-Arbeit
Abstract
Die Werbevermeidung der Konsumenten infolge Werbeüberflutung und gleichzeitig die steigende
Bedeutung der Kommunikation als einzige Unterscheidungsmöglichkeit der Marken zeigen die
Notwendigkeit auf, alternative Werbeformen wie Product Placement genauer zu analysieren.
Product Placement soll als eine Unterform von Mediensponsoring angesehen werden, bei welchem
eine Werbebotschaft oft integriert in ein emotionales Assoziationsumfeld in einem Medium gezielt
platziert wird. Product Placement lässt sich nach dem platzierten Objekt oder Produkt, nach der Art
der Informationsübermittlung und nach der Art der Programmintegration differenzieren.
Für die strategische Planung und Durchführung eines Product Placements wird ein ganzheitlicher,
integrierter Ansatz aus der Unternehmenssicht erarbeitet. Dabei sollen die Ziele der
Unternehmensstrategie auf die Ziele und die Zielgruppen der Product-Placement-Strategie
heruntergebrochen werden, um darauf aufbauend durch die Grob- und Feinauswahl zum passenden
Sendegefäss zu gelangen. Die Integration des Product Placements in eine integrierte MultimediaStrategie erweist sich entscheidend für die Wirkung.
Die äusserst schwierig zu bewerkstellende Product-Placement-Wirkungsmessung kann anhand von
ökonomischen und verhaltenswissenschaftlichen Kontrollgrössen geschehen.
Die Wirkung von Product Placement wurde in einer eigenen Untersuchung an den beiden
Fernsehsendungen „Lüthi & Blanc“ und „Joya rennt“ gemessen. Als Hauptergebnis lässt sich
folgende Empfehlung für den wirkungsvollen Einsatz von Product Placement aussprechen: Product
Placement in Fernsehsendungen soll als ergänzende Kommunikationsmassnahme angesehen
werden, in einen ganzheitlichen Kommunikationsmix integriert werden, soll bei Möglichkeit mit
dem Sendesponsoring verbunden werden, möglichst stark in die Sendung integriert werden, soll
eine möglichst hohe Affinität zur Fernsehsendung aufweisen und soll möglichst langfristig
ausgelegt sein.
Sven Ruoss
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Bachelor-Arbeit
1.
Einleitung
Zum Auftakt der 19.Staffel der äusserst erfolgreichen Talk-Show von Oprah Winfrey ereignete sich
etwas Einzigartiges. Oprah Winfrey wählte willkürlich elf Publikumsgäste aus, um ihnen einen
nagelneuen Pontiac G6 von General Motors zu schenken. Danach wurde allen Publikumsgästen ein
kleiner weisser Geschenkkarton verteilt. Oprah Winfrey berichtete, dass sich in einem der Kartons
ein Schlüssel für den neuen Pontiac befinde. Auf Kommando öffneten die Studiogäste den Karton,
und das Unglaubliche geschah: In jedem Karton war ein Schlüssel. Jeder der 276 Gäste hatte ein
neues Auto bekommen. Das Publikum bekam fast einen Nervenzusammenbruch. Es wurde
gekreischt, gelacht, geweint und sich umarmt. Danach führte die Talkmasterin die Gäste aus dem
Studio zum Parkplatz, wo die 276 neuen Pontiac G6 mit roter Schleife aufgereiht waren.1
Der PR-Effekt dieser Aktion war gigantisch. 30 Millionen Zuschauer waren live vor dem
Bildschirm, tags darauf war das Autoverschenken auf der Titelseite von grossen Tageszeitungen,
die Aktion wurde in mehr als 500 Fernsehberichten aufgegriffen. Die etwa acht Millionen Dollar
teure PR-Massnahme erfasste laut verschiedenen Quellen die stärkste Medienresonanz auf eine
Aktion eines der drei grössten amerikanischen Autohersteller.
Der Fall zeigt eindrücklich die Möglichkeiten von Product Placement auf. Er ist ein Indiz, dass die
konventionellen Strukturen der Werbung aufgebrochen werden.2 Experten sprechen davon, dass die
üblichen 30-Sekunden-Spots schon bald der Vergangenheit angehören werden.3 Verschiedene
grosse Firmen, welche Markenartikel herstellen, halten Product Placement für effektiver als die
konventionellen 30-Sekunden-Spots. Dazu zählt sich auch Coca-Cola.4
Diese Entwicklung ruft nach einer genaueren Analyse von Product Placement. Welche Idee steht
hinter Product Placement? Mit welchem Konzept kann der Einsatz von Product Placement geplant
werden? Welche Wirkungen kann Product Placement erreichen?
Diesen grundsätzlichen Fragen soll auf den nächsten 55 Seiten nachgegangen werden. Das Ziel der
Arbeit soll sein, dass einerseits ein Gesamtüberblick des Themas entsteht, und andererseits
Erkenntnisse gezogen werden können, wie Product Placement möglichst effektiv und effizient
eingesetzt werden kann.
1
Schwerdt, 2004, und Lindner, 2004.
2
N.N. (2004, 9.September).
3
Schön, 2002, S. 31.
4
N.N (2004, 24.November).
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Bachelor-Arbeit
2.
Betrachtung der Ausgangslage
Jeden Tag wird der Konsument überflutet mit Informationen. Laut dem Institut für Konsum- und
Verhaltensforschung betrug die Informationsüberflutung bereits 1987 98%.5 Das heisst, jeden Tag
kann der Mensch nur etwa 2% aller Informationen aufnehmen und verarbeiten. Daher erstaunt es
nicht, dass die Marketingleute sich darüber beklagen, dass ihre Kommunikationskampagnen immer
weniger
Wirkung
zeigen.
Auch
bei
der
Markenkommunikation
gilt
die
hohe
Informationsüberflutung. Der Konsument wird tagtäglich von verschiedensten Werbungen berieselt.
Der Deutschweizer verbrachte im Jahr 2004 jeden Tag im Durchschnitt 148 Minuten6 vor dem
Fernseher und hörte 106 Minuten7 lang Radio. Beim Konsum dieser verschiedenen Medien kommt
der Konsument in Kontakt mit Werbung. Die Höhe der Werbeausgaben in der Schweiz stieg vom
Jahr 1993 von 2'320 Millionen Franken auf 3'735 Millionen Franken im letzten Jahr.8 Diese
Zunahme um 61% muss um die Teuerungsrate bereinigt werden. Doch auch nach der Bereinigung
lässt sich eine markante Erhöhung der Werbeausgaben erkennen. Wenn nur die Werbeausgaben des
Mediums TV betrachtet werden, ist die Zunahme noch grösser. Im Jahr 1993 wurden für TVWerbung 248 Millionen Franken ausgegeben. Elf Jahre später waren es 753 Millionen.9
Demzufolge wurden die TV-Werbeausgaben innert 11 Jahren verdreifacht. Die Zahl der TV-Spots
hat sich in diesem Zeitraum ebenfalls markant erhöht. Vor allem bei den privaten deutschen
Fernsehsendern lässt sich erkennen, dass sich die Zahl der TV-Spots stark erhöht hat. Im Jahr 2004
hat Publica Data über 540'000 Werbeeinheiten oder 28'600 Stunden Werbung identifiziert.10 Doch
diese Werbeüberflutung ist zum Überdruss des Konsumenten geworden. Er vermeidet den
Werbekontakt, wo immer das möglich ist. Diese Vermeidung sieht man beispielsweise im
Zappingverhalten der Konsumenten.
Die Schwierigkeit, den Konsumenten zu erreichen, wird immer grösser. Dieser Trend müssen
Marketingleute in ihrer Markenführung berücksichtigen. Esch stellt aufgrund dieser Entwicklung
folgende Bedingung bei der Kommunikationsgestaltung auf: „Kommunikation für Marken muss
aufmerksamkeitsstärker, plakativer und bildhafter werden.“11
Ein weiterer Ausgangspunkt ist, dass es einerseits immer mehr Marken gibt, und andererseits diese
Marken sich immer weniger voneinander unterscheiden. Oft werden die Qualitätsunterschiede
zwischen Marken immer geringer. Dies führt dazu, dass die Unternehmen vor neuen
Herausforderungen stehen. Ihre Marke muss aus der Masse herausragen. Dazu sollte sich das
5
Brünne, Esch & Ruge, 1987, Abbildung 22 (zit. in Esch, 2003, S. 32).
6
SRG SSR idée suisse, Forschungsdienst, 28.April 2005 a.
7
SRG SSR idée suisse, Forschungsdienst, 28.April 2005 b.
8
Media Focus, ohne Datum a, und Media Focus, ohne Datum b.
9
Media Focus, ohne Datum a, und Media Focus, ohne Datum b.
10
SRG SSR idée suisse, Forschungsdienst, ohne Datum.
11
Esch, 2003, S.32.
Sven Ruoss
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Bachelor-Arbeit
Produkt
von
den
Konkurrenzprodukten
abheben.
Auf
gesättigten
Märkten
sind
die
Produktunterschiede marginal. Folglich kann man sich über das objektive Produkt nicht mehr
differenzieren. Es bleibt als einzige Unterscheidungsmöglichkeit die Differenzierung über die
Kommunikation. Tomczak und Müller bringen dies wie folgt auf den Punkt: „Auf gesättigten
Märkten wird die Kommunikation damit zu einem wesentlichen strategischen Erfolgsfaktor.12
Aufgrund dieser Tatsache, dass einerseits Kommunikation immer wichtiger für Marken wird, und
andererseits der Konsument immer schwieriger durch traditionelle Kommunikationswege erreicht
wird, da das Interesse der Konsumenten für Werbung durch die Informationsüberflutung für
Werbung stark nachlässt13, müssen zwingend neue Kommunikationswege gefunden werden, um die
Wirksamkeit des Einsatzes der Werbeausgaben zu steigern.
Eine dieser neuen Kommunikationsformen ist Product Placement. Dabei wird das werbende
Produkt oder die werbende Marke ins Programm integriert. In den letzten Jahren erlebte Product
Placement richtiggehend eine Boomphase. Es wird auch als boomende Industrie bezeichnet.14 Bei
einer Umfrage, bei welcher 2004 17 Unternehmen, welche Product Placement betreiben, nach den
Entwicklungstendenzen befragt wurden, sehen 12% eine sehr steigende, 41% eine steigende und
35% eine stagnierende Bedeutung. Hingegen nur 12 % sehen eine sinkende Bedeutung von Product
Placement in der Zukunft.15
Der Trend geht soweit, dass Markenartikelhersteller ganze Fernsehsendungen produzieren, welche
sie den TV-Sendern kostenlos anbieten. Beispielsweise produziert Procter & Gamble TV-Serien, in
welchen sie ihre Produkte platziert.16 Procter & Gamble verfügt über ein eigenes TV-ProduktionsDepartement.17 Dabei spricht man von Programming. Dieses Programming soll laut Moritz
Diekmann, Marketing Innovation Manager bei Procter & Gamble, den Response und die
Glaubwürdigkeit steigern.18
Ein weiterer Trend, welcher sich erkennen lässt, ist, dass Promotionskampagnen immer mehr
vernetzt, integriert und crossmedial daherkommen müssen. Diesen Trend bestätigt auch Andrea
Malgara, Director Marketing & Research von SevenOne Media, welche sich darüber
folgendermassen äusserte: „Wer über neue Wege nachdenkt, die Wirkung und Effizienz seiner
Kommunikation zu steigern, wird in Zukunft um integrierte Konzepte nicht herumkommen.“19
12
Tomczak & Müller, 1992 (zit. in Esch, 2003, S. 34).
13
Esch, 1999, S. 863.
14
N.N, 2004, 9. September.
15
Hauffe, 2004, S. 27.
16
Schön, 2002, S. 64.
17
Pfannenmüller, 2000, S. 154.
18
Eichmeier, 2003, S. 41.
19
Eichmeier, 2003, S. 41.
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Bachelor-Arbeit
In der Arbeit sollen die verschiedenen Trends berücksichtigt und miteinander verbunden werden,
um
ein
Konzept
zu
erarbeiten,
welches
die
Wirkung
und
Effizienz
des
Kommunikationsinstrumentes „Product Placement“ unter Berücksichtigung der integrierten,
ganzheitlichen Kommunikation steigert.
Sven Ruoss
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Bachelor-Arbeit
3.
Grundlagen des Product Placements
3.1
Definition von Product Placement
Der Begriff Product Placement übersetzt, ergibt das deutsche Wort Produktplatzierung.
Daraus lässt sich bereits ableiten, dass es sich dabei um Produktplatzierungen handelt. Es bleibt
jedoch unbeantwortet, in welchem Medium (Wo?) und auf welche Art und Weise (Wie?) Product
Placement eingesetzt wird.
Auf der Suche nach Definitionen von Product Placement stösst man unter anderem auf folgende
Definitionen:
„Es geht um die gezielte Platzierung von Marken-Produkten als reale Requisite in der Handlung
eines Spielfilms. Product Placement ist die kreative Einbindung eines Markenartikels als
notwendige Requisite in eine Spielfilm-Handlung: Das Product Placement wird im Gebrauchsoder Verbrauchs-Umfeld von bekannten (Haupt-) Darstellern gezeigt, wobei die Marke für den
Film-Betrachter deutlich erkennbar ist.“20
„Unter Product Placement versteht man den Ersatz von No-Name Produkten in der Handlung
eines Spielfilms durch Markenartikel.“21
„Product Placement kann als gezielte Platzierung eines Markenartikels als reales Requisit in der
Handlung
eines
Spielfilmes,
einer
Fernsehsendung
ohne
Spielfilmcharakter
(z.B.
Unterhaltungssendung, Krimi) oder eines Videoclips, der im Rahmen einer Musiksendung
ausgestrahlt wird, gekennzeichnet werden.“22
Die ersten beiden Definitionen sprechen nur von einem Einsatz beim Medium Spielfilm. Dies muss
als mangelhaft aufgefasst werden, da Product Placement sowohl in Spielfilmen, als auch in
Fernsehsendungen, Videoclips, in Büchern, in Musikstücken und in Computergames vorkommen
kann. Die Beschränkung nur auf Spielfilme lässt sich erklären, wenn der Zeitpunkt der Definition
betrachtet wird. Die ersten beiden Definitionen stammen aus den 90er-Jahren, in welchen Product
Placement fast ausschliesslich in Spielfilmen vorkam. Die Definition von Berndt und Sander
erweitert die Medienauswahl erheblich.
Bei der Art und Weise ist der zentrale Punkt, dass es sich dabei um eine gezielte Platzierung
handelt.
Zu den drei gegebenen Definitionen kann ergänzt werden, dass es sich um ein subtil wirkendes
Marketinginstrument handelt, da sich der Zuschauer nicht immer über die Werbeinintention
bewusst ist.
20
Wilde, 1986, S. 182.
21
Auer & Kalweit, 1988, S. 173.
22
Berndt & Sander, 1995, S. 216.
Sven Ruoss
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Bachelor-Arbeit
3.2
Geschichtliche Entwicklung von Product Placement
Es ist schwierig, auf die Ursprünge von Product Placement zurückzukehren, denn die Filmindustrie
benutzte stets reale Produkte als Requisiten. Dabei kann noch nicht von Product Placement
gesprochen werden, da die Platzierungen zufällig und nicht gezielte Produkte ausgewählt wurden.
Doch bereits in den 20er-Jahren erkannte vor allem die Automobilbranche und Autoverleiher, dass
es von Nutzen ist, wenn ihre Automarken in einem Film gezeigt werden. So stellten sie den
Filmgesellschaften Hollywoods Trucks und Autos kostenlos zur Verfügung. Als Gegenleistung
bekamen sie einen Werbeplatz im Film.
Als erster klassischer Fall von Product Placement wird bei vielen Autoren das Beispiel des roten
Alfa Romeo Spider im Kinofilm „Die Reifeprüfung“ genannt. Im 1967 gedrehten Film fährt Dustin
Hoffmann mit einem solchen roten Auto.23
Danach wurden die Placements immer gezielter und professioneller. Ein berühmtes Beispiel stellt
das Product Placement von „Reese’s Pieces“-Schokoladenbonbons im Film „E.T.“ von Steven
Spielberg dar. Ein kleiner Junge lockt einen Ausserirdischen mit Reese’s Pieces an. Diese
Schokoladenbonbons sind der Grundstein für die Freundschaft zwischen den beiden. Bei diesem
Beispiel spielt das Product Placement eine wichtige dramaturgische Rolle im Film. Dabei setzte
man gleichzeitig auch noch das erste Mal auf „Tie-In-Promotion“, d.h. dieses Product Placement
wurde in weitere Marketingmassnahmen eingebunden. Der Film war äusserst erfolgreich, der
Absatz des „Reese’s Pieces“-Schokoriegels stieg kurz nach dem Filmstart um unglaubliche 70%.
3.3
Abgrenzung von Product Placement von anderen
Sponsoringmöglichkeiten
Product Placement soll als eine Möglichkeit angesehen werden, um die Ziele der
Kommunikationspolitik zu erreichen.24 Product Placement soll als eine Unterkategorie von
Sponsoring betrachtet werden. Wir schliessen uns der Definition von Bruhn über Sponsoring an:
„Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher
Aktivitäten, die mit der Zurverfügungstellung von Geld- oder Sachmitteln durch Unternehmen für
Personen oder Organisationen im sportlichen, kulturellen oder sozialen Bereich zur Erreichung von
unternehmerischen Marketing- und Kommunikationszielen verbunden sind.“25
Entscheidend bei der Definition ist das Erreichen von Zielen der Unternehmenskommunikation.
Dadurch unterscheidet sich Sponsoring von Mäzenatentum, bei dem es sich um eine diskrete und
stille Unterstützung handelt im Gegensatz zum Sponsoring mit einer Unterstützung mit
23
Vgl. Asche,1996, S. 28-29, und Scherer,1990, S. 20.
24
Bosselmann, 1994, S. 58.
25
Bruhn, 1987, S. 190.
Sven Ruoss
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Bachelor-Arbeit
Werbewirkung.26 Der Begriff Sponsoring kann laut Definition weiter unterteilt werden in Sport-,
Kultur-, Sozio- und Umwelt- und Mediensponsoring. Mediensponsoring unterscheidet sich von den
übrigen Sponsoringarten dadurch, dass der laut der Definition von Sponsoring notwendige
Fördergedanke nicht mehr stark ausgeprägt ist. Meistens sind wirtschaftliche Überlegungen beim
Einsatz von Mediensponsoring ausschlaggebend. Product Placement kommt nur beim
Mediensponsoring vor. Abbildung 1 zeigt die verschiedenen Arten des Mediensponsorings auf.
Mediensponsoring
Rundfunksponsoring
Fernsehsponsoring
Printsponsoring
Internetsponsoring
Kinosponsoring
Radiosponsoring
Externe
Sponsoringform
ProgrammSponsoring
Interne
Sponsoringform
Program- Product Patronate Gewinnspiel- Programm- Game
Teleming
Placement
sponsoring
bartering Shows shopping
Abbildung 1: Formen des Mediensponsorings (Bruhn, 2003, S. 295).
Viele Autoren vergleichen zwischen Sponsoring und Product Placement. Dieser Vergleich kann
nach Auffassung des Autors jedoch irreführend wirken, da dabei teilweise die spezifische
Unterkategorie „Product Placement“ mit dem allgemeinen Oberbegriff verglichen wird. Bei solchen
Vergleichen soll immer exakt gesagt werden, was mit was verglichen wird. Wenn sich der
Unterschied des engen Betätigungsfeldes von Product Placement (nur Film) in Gegensatz zum
weiten Betätigungsfeld von Sponsoring (Sport, Kunst, Soziales, Umwelt) herauskristallisiert27, dann
stimmt dieser Unterschied sicherlich, doch sollte dabei auch gesagt werden, dass es sich beim
Product Placement um eine Art des Mediensponsorings handelt. Daher sollte Product Placement als
eine Möglichkeit der internen Sponsoringform eher mit Programmsponsoring als einzige
Möglichkeit der externen Sponsoringform verglichen werden.
26
Walliser, 1995, S. 11.
27
Walliser, 1995, S. 20.
Sven Ruoss
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Bachelor-Arbeit
Das Radio- und Fernsehsponsoring lässt sind grundsätzlich in die interne und externe
Sponsoringform unterscheiden. Bei dieser Unterscheidung geht es um die Frage, ob der Sponsor
innerhalb einer Sendung vorkommt, in die Sendung integriert wird oder nicht direkt in die Sendung
einbezogen ist. Bei der externen Sponsoringform zählt nur das Programmsponsoring dazu. Oft wird
dies auch als Sponsoring bezeichnet. Dies ist die klassische Variante des Fernsehsponsorings. Ein
Unternehmen oder eine Marke präsentiert zu Beginn und zum Ende die Sendung. Das Ziel dabei
liegt darin, dass der Sponsor mit der Sendung in Verbindung gebracht wird, ohne dabei ein
Bestandteil der eigentlichen Sendung zu sein.28
Bei den internen Sponsoringformen ist der Sponsor Bestandteil der Sendung. Der Sponsor hat eine
direkte Präsenz in der Sendung. Den internen Sponsoringformen lassen sich Programming, Product
Placement, Patronate, Gewinnspielsponsoring, Programmbartering, Gameshows und Teleshopping
zuordnen.
Beim Programming werden von Unternehmen vorgefertigte Programme oder Beiträge den Sendern
zur Ausstrahlung zur Verfügung gestellt. Ähnlich verläuft das Programmbartering. Dabei
produzieren Unternehmen Programme, welche sie im Tausch gegen Werbezeiten den Sendern
übergeben. Als Beispiel kann beim Bartering das Unternehmen Kraft angefügt werden. Kraft
produzierte auf eigene Kosten bereits TV-Filme mit in der Handlung integrierten Kraft-Produkte.
Im Gegensatz dazu erhielt Kraft kostenlose Werbezeiten beim TV-Sender, welcher auf das
Tauschgeschäft einstieg.29 Bei Patronaten erscheint der Name oder das Firmenlogo gleichzeitig mit
Informationen im Bild. Patronate findet man häufig bei Börsendaten oder Sporttabellen. Dabei
werden
Serviceleistungen
des
Programms
in
Werbesendungen
eingebettet.30
Beim
Gewinnspielsponsoring können Produkte des Sponsors gewonnen werden. Dabei werden die
Produkte im Gewinnspiel in einem redaktionellen Umfeld präsentiert.31 Daneben gibt es noch
Game-Shows und Teleshopping, welche jedoch einen rein werbenden Charakter besitzen32 und aus
diesem Grund nicht näher darauf eingegangen wird.
Im Zentrum des Interesses steht Product Placement, welches oft verbunden ist mit Programming,
Bartering, Patronaten und Gewinnspielsponsoring. Des weiteren ist die interne Sponsoringform
Product Placement oft mit der externen Sponsoringform Programmsponsoring kombiniert. Eine
Marke präsentiert die Sendung und ist gleichzeitig innerhalb der Sendung als Product Placer
involviert. Diese Integration der verschiedenen Mediensponsoringmöglichkeiten soll berücksichtigt
werden.
28
Bruhn, 2003, S. 299.
29
Pfannenmüller, 2000, S. 154.
30
Auer, Kalweit & Nüssler, 1988, S. 39.
31
Bruhn, 2003, S. 301.
32
Bruhn, 2003, S. 302.
Sven Ruoss
13.06.2005
15
Bachelor-Arbeit
3.4
Arten von Product Placement
Product Placement kann auf vielfältige Art und Weise eingesetzt werden. Wir werden Product
Placement nach den folgenden drei wichtigsten Kriterien differenzieren:
-
Differenzierung nach dem platzierten Objekt oder Produkt
-
Differenzierung nach der Art der Informationsübermittlung
-
Differenzierung nach der Art der Programmintegration
Wenige Autoren entwickelten noch weitere Differenzierungskriterien. Beispielsweise Hormuth
differenziert auch nach der Stellung im Produktlebenszyklus. Dabei geht es darum, wann ein
Produkt im Produktlebenszyklus als Product Placement platziert wird. Dies kann vor der
Markteinführung geschehen (siehe Innovation Placement), gerade mit der Markteinführung oder
erst, wenn das Produkt sich im Markt etabliert hat und bekannt ist.33
Im Folgenden werden die Differenzierungskriterien genauer erläutert und die Unterkriterien mit
Beispielen vorgestellt.
3.5
Differenzierung nach dem platzierten Objekt oder Produkt
Wenn von Product Placement gesprochen wird, meint man meistens die Platzierung eines
bekannten Markenproduktes in einem Film, Fernsehserie, Fernsehunterhaltungsshow, Videoclip
oder Computerspiel. Dabei spricht man von Product Placement im engeren Sinn, wenn die
Kommunikation für eine Marke, Produkt oder eine Dienstleistung im Zentrum steht.
Daneben gibt es noch weitere weniger bekannte Arten von Product Placement, wie das Platzieren
von einem ganzen Unternehmen, von ganzen Warengruppen, von Regionen und Ländern, von
Musikstücken, oder auch von bestimmten Ideen oder Botschaften.
3.5.1 Innovation Placement
Bei Innovation Placement wird als Placementgegenstand ein neues Produkt oder eine neue Marke
platziert.34 Beispielsweise werden in „James Bond“-Filmen die neusten Philipps-Produkte oder das
neuste BMW-Modell vorgestellt. James Bond fuhr beispielsweise den neuen BMW Z3 Roadster im
Film „Golden Eye“.35
3.5.2 Generic Placement
Generic Placement ist die Darstellung einer Produktgattung ohne Präsentation einer bestimmten
Marke. Diese markenlose Präsentation kann auf zwei verschiedene Arten geschehen. Man kann
Generic Placement im eigentlichen und im weiteren Sinn unterscheiden.36
33
Hormuth, 1993, S. 79.
34
Bente, 1990, S. 30.
35
Moser, 2004, S. 21.
36
Sven Ruoss
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16
Bachelor-Arbeit
Generic Placement im eigentlichen Sinn bedeutet, dass eine Produktgattung ohne Nennung einer
speziellen Marke platziert wird. Als Beispiel kann die Götterspeise in der TV-Serie „Liebling
Kreuzberg“ erwähnt werden, in welcher eine Hauptperson immer wieder seine Lieblingsspeise,
nämlich die Götterspeise, vernascht.
Diese Art von Placement ist vor allem für Marktführer interessant, weil sie vom Umsatzzuwachs
der platzierten Produktgattung am meisten profitieren können.
Als Generic Placement im weiteren Sinne versteht man die namenlose Platzierung eines Produktes,
welches aber durch die Form oder die Ähnlichkeit des Labels vom Zuschauer mit dem
Markenprodukt assoziiert wird. Beispielsweise dient die Coca-Cola Flasche als gutes Beispiel, weil
sie auch ohne Schriftzug erkannt wird. Oder der Name eines Markenproduktes wird einfach
abgeändert, so dass die Ähnlichkeit zum Original noch sehr deutlich erkennbar bleibt. Diese Art
von Generic Placement findet man vor allem in den USA, weil dort Product Placement im
Allgemeinen im Fernsehen verboten ist. In Europa findet man Generic Placement im weiteren Sinne
weniger, da diese Entfremdung der Produkte weniger Sinn macht, um das reale Leben abzubilden,
wenn man auch gerade die Original-Markenprodukte verwenden darf.
3.5.3 Image Placement
Beim Image Placement ist das Gesamtthema eines Filmes auf eine Institution, eine Berufsgattung,
oder eine Branche abgestimmt.
Das häufigste erwähnte Beispiel von Image Placement ist der Film „Top Gun“, in welchem die
Ausbildung zum Piloten der Marine sehr kameradschaftlich und aufregend dargestellt wurde. Die
Folge nach dem weltweiten Erfolg des Films war, dass die Anmeldungen zur Ausbildung zum
Piloten bei der US-Navy drastisch anstiegen.37
Vor allem für Berufsgattungen oder Branchen, welche mit Imageproblemen zu kämpfen haben,
empfiehlt sich diese Art von Placement.
3.5.4 Country Placement
Das Country Placement verfolgt den Zweck, ein bestimmtes Land, eine Ortschaft oder eine Stadt
gezielt zu bewerben. Das Country Placement ist sehr stark mit dem Image Placement verbunden
Für Deutschland kann das Beispiel der Fernsehserie „Schwarzwaldklinik“ erwähnt werden. Der
Tourismus rund ums Glottertal stieg rigoros an, was auf den Erfolg der Serie indirekt
zurückzuführen ist.38
Ein Beispiel für ein Country Placement für eine Stadt, stellt die äusserst erfolgreiche Serie „Sex and
the City“ dar, welche in New York spielt. In New York gibt es bereits Führungen zu den
37
38
Meyer-Harport, 2000, S. 56.
Sven Ruoss
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Bachelor-Arbeit
wichtigsten Drehorten der Serie. Wo Carrie, Samantha, Miranda und Charlotte speisen oder
shoppen, wird in kürzester Zeit zu einem Trendlokal.39
Ein Beispiel für ein Country Placement für ein Land, stellen die Bollywood Produktionen dar, in
welchen die Schweiz des öfters mit seinen unberührten Naturkulissen als Drehort fungiert und so
die Schweizer Tourismusbranche ankurbeln kann.
3.5.5 Corporate Placement
Corporate Placement soll das Bild einer Unternehmung in der Öffentlichkeit positiv beeinflussen,
und somit einen Beitrag für das Corporate Identity leisten. Wie bereits das Country Placement ist
auch das Corporate Placement sehr stark mit dem Image Placement verbunden. Das Image
Placement kann auch als Oberbegriff für Country und Corporate Placement stehen.
Diese Art von Placement ist geeignet für Unternehmen, welche das Vertrauen und Ansehen in der
Öffentlichkeit verbessern wollen, beispielsweise von Unternehmen, welche oft in der öffentlichen
Kritik stehen. Des öfteren wird das Corporate Placement von Unternehmen genutzt, welchen man
im täglichen Leben häufig begegnet, wie beispielsweise Lebensmittelketten, der Post oder den
öffentlichen Verkehrsbetrieben.40
3.5.6 Service Placement
Beim Service Placement geht es darum, die Einführung eines neuen Dienstleistungsangebotes zu
unterstützen. Ein neues Dienstleistungsangebot kann beispielsweise so in einen Film integriert
werden, dass es verwendet wird und seine Vorteile ersichtlich werden. Dadurch unterstützt es die
anderen Kommunikationsmassnahmen.
Ein
anderer
Ansatz
für
Service
Placement
ist
das
Verbessern
des
Images
eines
Dienstleistungsberufes. Als konkretes Beispiel dient die Fernsehserie „Liebling Kreuzberg“, in
welcher der Berufsstand des Rechtsanwaltes sehr positiv dargestellt wird.
3.5.7 Historic Placement
Wenn ein Film in der Vergangenheit spielt, müssen auch die Produktplatzierung der Zeit angepasst
werden. Dabei werden Markenartikel verwendet, welche auch heute noch existent sind. So wird
beispielsweise die Coca-Cola Flasche mit dem alten Schriftzug verwendet, und ist somit immer
noch als Marke klar erkennbar. Auch verwendet man oft Oldtimer, welche zwar nicht als
Automodell, sondern als Markensymbol des Autoherstellers erkannt werden.
39
Bender, 14.11.2004, S. 93.
40
Hormuth, 1993, S. 72.
Sven Ruoss
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18
Bachelor-Arbeit
3.5.8 Music Placement
In Filmen werden oft Musikstücke als akustische Untermalung von der Handlung eingesetzt. Des
öfteren kann ein spezieller Soundtrack zum Film gekauft werden. Dies stellt ein Music Placement
dar.
In Soap Operas wird neuen Musikgruppen oft die Gelegenheit gegeben, um auf sich aufmerksam zu
machen. Sie bekommen oft für eine gewisse Zeit eine Rolle als Musiker in der Serie, und sind so
auch bei Proben und Auftritten zu sehen41. Auch diese Art wird Music Placement genannt.
3.5.9 Idea Placement
Beim Idea Placement soll der Zuschauer für bestimmte Ideen oder Botschaften sensibilisiert
werden. Themen für die Sensibilisierung sind vielfältig, z.B. Drogenprobleme, Umweltschutz,
Ausländerfeindlichkeit, AIDS, etc.
Oft stammen diese Ideen von Non-Profit-Organisationen. Doch ebenso gut kann dies von ProfitOrganisationen initiiert werden.
Ein gelungenes Beispiel für Idea Placement war, als in der Fernsehserie „Lindenstrasse“ eine
Person an der Immunschwäche AIDS erkrankte und starb. Die AIDS-Hilfe verzeichnete in den
nachfolgenden Wochen einen Anstieg von 600% bei den Anfragen und gar 1000% bei der
Nachfrage nach AIDS-Tests.42
Dieser Einfluss der Fernsehmacher auf die Einstellung der Konsumenten kann sich auch als
gefährlich erweisen. Beispielsweise die Darstellung eines Serienmörders mit schwarzer Hautfarbe
kann die Ausländerfeindlichkeit ansteigen lassen.
3.5.10 Product Replacement
Beim Product Replacement geht es nicht wie bei allen anderen Placement-Arten darum,
Markenprodukte in bestimmte Filmen zu integrieren, sondern im Gegenteil darum, die Produkte aus
bestimmten Filmen oder Szenen fernzuhalten. Auf diese Art soll vermieden werden, dass der
Konsument mit dem Produkt etwas Negatives verbindet. Beispielsweise will keine Automarke, dass
mit ihrer Automarke in einem Krimi der Mörder fährt und am Ende des Filmes das Auto zu Schrott
gefahren wird.
Jedoch ist es schwierig, dies zu kontrollieren. Das wirksamste Mittel gegen negatives Placement
stellt nur eine aktive Placementpolitik dar.43
41
Hauffe, 2004 S. 22.
42
Hormuth, 1993, S. 73.
43
Hauffe, 2004, S. 23.
Sven Ruoss
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19
Bachelor-Arbeit
3.6
Differenzierung nach der Art der Informationsübermittlung
Product Placement unterscheidet man hinsichtlich der Art der Informationsübermittlung in visuelles
und verbales Product Placement.
3.6.1 Visuelles Product Placement
Beim visuellen Product Placement ist das platzierte Produkt für den Zuschauer sichtbar. Visuelle
Product Placements erstrecken sich von einer Kurzpräsentation eines Produktes aufgrund eines
kurzen Kameraschwenkes auf das entsprechend eingesetzte Produkt als Requisit über längerfristige
Präsentationen, in welchen das Produkt für mehrere Sekunden im Bild ist, bis hin zur vollen
Integration des Produktes in die Filmhandlung.44
Der Vorteil dieser Art gegenüber einem verbalen Placement liegt in der bedeutend grösseren
Wirkung, da Bilder im Gedächtnis besser gespeichert werden können als sprachliche
Informationen.45
3.6.2 Verbales Product Placement
Beim verbalen Product Placement wird das Markenprodukt nur genannt oder als Music Placement
werden Musikstücke eingespielt.
Ganz bewusst wird dabei der Name des verwendeten Produktes genannt. Unterschieden wird dabei,
ob beim Verbal Placement eine zusätzliche Wertung vorgenommen wird.
Wenn zusätzlich eine Wertung vorgenommen wird, handelt es sich um ein Placement mit
Endorsement, wenn das Produkt nur verbal genannt wird, spricht man von einem Placement ohne
Endorsement.46
Der Vorteil des Verbal Placements liegt darin, dass das Placement in verschiedenen Sprachen
synchronisiert werden kann, so dass das Placement in jedem Land mit der Landessprache
übereinstimmt.47
3.7
Differenzierung nach dem Grad der Programmintegration
Ob das platzierte Produkt gewissermassen für eine Zeit im Mittelpunkt der Filmhandlung steht, oder
ob es nur zur Ausgestaltung des Handlungsrahmen gehört, ist von grosser Bedeutung. Somit wird je
nach Intensität des Placements zwischen „On Set Placement“ und „Creative Placement“
unterschieden.
44
Berndt & Sander, 1995, S. 216.
45
Hauffe, 2004, S. 19.
46
Bosselmann, 1994, S. 43.
47
Hauffe, 2004, S. 19.
Sven Ruoss
13.06.2005
20
Bachelor-Arbeit
3.7.1 On Set Placement
Dabei werden bestimmte Marken von einem Regisseur als Requisiten für einen Film ausgewählt.
Dadurch kann Geld gespart werden, wenn Filmproduzenten für bestimmte Requisiten kein Geld
ausgeben müssen, da sie sie von den Unternehmungen umsonst zur Verfügung gestellt bekommen.48
Das Produkt ist für eine kurze Sequenz im Film, meist in Hintergrund, platziert. Es kommt zu keiner
engen Verknüpfung des platzierten Produktes mit der Handlung eines Films. Das Markenprodukt
dient nur zur Abbildung des realen Lebens und ist damit eine austauschbare Begleiterscheinung.
3.7.2 Creative Placement
Beim Creative Placement spielt das platzierte Produkt für eine gewisse Zeit eine wichtige Rolle im
Film.49 Die Verknüpfung zwischen Produkt und Handlung ist viel stärker. Pointiert kann gesagt
werden, dass die Handlung des Films auf das platzierte Produkt abgestimmt ist, sozusagen um das
Produkt herum eine Handlung geschrieben wird.
4.
Einsatz des Product Placements mit Konzept
Im folgenden wird ein ganzheitlicher, integrierter Ansatz für die Planung und Durchführung eines
Product Placements aus Unternehmenssicht vorgestellt, welcher auf einer klaren Strategie beruht.
Dabei wurde versucht, den ganzen Prozess in einer Grafik darzustellen. Das Resultat ist in
Abbildung 2 dargestellt. Die einzelnen Schritte werden im Folgenden einzeln kurz vorgestellt.
48
Schaar, 2001, S. 34.
49
Meyer-Harport, 2000, S. 54.
Sven Ruoss
13.06.2005
21
Marketingstrategie
Kommunikationsstrategie
Kommunikationsstrategie
Sponsoringstrategie
Sponsoringstrategie
Product-Placement-
Affinität
Strategie
Product-Placement-
Rechtliche
Prüfung
Strategie
Timing
Integration
Kosten
Effektivitätsanalyse
Medium
Zielgruppen
Glaubwürdigkeit
Sponsoring
Häufigkeit
des PP
Programm
Produkt /
Marke
Gegenseit.
Profitieren
Integrierte
MultimediaStrategie
Art der
Integration
Budget
Strategie
- Welches
Produkt/Marke soll
platziert werden?
- Welche Ziele
werden verfolgt?
- Welche
Zielgruppen sollen
angesprochen
werden?
- Wie gross ist das
zur Verfügung
stehende Budget?
- Welches Marktareal
soll durch PP
bearbeitet werden?
Kannibalisierung
Grobauswahl
- Welches Medium
soll gewählt werden?
- Welches Programm
soll gewählt werden
- Welche Art von PP
soll gewählt werden?
- In welcher
Intensität soll das PP
ausgeführt werden?
- In welchem
Zeitraum/Zeitpunkt
soll das PP
stattfinden?
Feinauswahl
-Welche Affinität
weist das Programm
auf?
- Was für Integrationsmöglichkeiten
bestehen?
- Ist die Integration
glaubwürdig?
- Können beide
Partner voneinander
profitieren?
- Wird unser Produkt
durch ein anderes
kannibalisiert?
Prämissenkontrolle
Prozesskontrolle
EventMarketing
Gesamte
Dauer
ProductPlacementVertrag
-Wie häufig kommt
mein Produkt vor?
- Wie lange dauert
das PP total?
- Wieviel kostet das
PP?
- Ist das geplante
Product Placement
gesetzeskonform?
Persönlicher
Verkauf
Klassische
Werbung
Intensität
Ziele
Effizienzanalyse
Integration
in Kommunikationsmix
- Wie kann das PP
sinnvoll in den
Kommunikationsmix
integriert werden?
- Welche
ergänzenden
Massnahmnen
unterstützen das PP?
- Welche
KommunikationsInstrumente sind zur
Verknüpfung
sinnvoll?
(Durchführung)
- Entspricht die
Durchführung des PP
den im Vertrag
geregelten
Eckpunkten?
(Bei diesem
Prozessschritt ist das
werbende
Unternehmen meist
nicht direkt beteiligt
und darum verfügt
das Unternehmen
auch über keinen
grossen Einfluss.)
Erfolgskontrolle
- Waren die bei der
Planung eingesetzten
Prämissen richtig?
- Entsprach die
Durchführung des PP
den Erwartungen?
- Welche Wirkungen
wurden erzielt?
Ist die Effizienz des
PP sichergestellt
(Kosten-NutzenRelation)?
Bachelor-Arbeit
Unternehmensstrategie
Marketingstrategie
22
Die Abbildung in dieser Form ist neuartig. Jedoch beruhen einzelne Teile aus verschiedenen Quellen. Vgl. Bruhn, 2003; Bente, 1990;
Abbildung 2: Prozessschritte des Product Placements aus Unternehmenssicht (eigene Darstellung50).
50
13.06.2005
Ruch, M., Interview, 2.Mai 2005; Balmer, S., Interview, 29.April 2005; Louis, R., Interview, 2.Mai 2005.
Sven Ruoss
Unternehmensstrategie
Bachelor-Arbeit
4.1
Strategie
Bevor man sich im Grundsätzlichen überlegt, Product Placement einzusetzen, ist es notwendig, dass
man sich Gedanken sowohl über das Potential als auch über die Gefahren von Product Placement
macht. An dieser Stelle sollen kurz die wichtigsten Gründe, welche für und gegen einen Einsatz für
Product Placement sprechen, vorgestellt werden.
Pro:
Contra:
Geringere Abwehrhaltung (sog. Reaktanz)
Zunehmende
Werbevermeidung
bei
klassischer
Geringere Kontaktintensität
Geringere
Werbung (Zapping, Zipping)
Werberestriktionen
können
Kontroll-
und
Steuerungsmöglichkeit
teilweise
umgangen
werden (Tabak, Alkohol)
Eingeschränkte Möglichkeit der
Wiederholung
Zielgruppengenauere Ansprache ist möglich
Image-Transfer zur Sendung möglich
Kostengünstigkeit
Realitätsnähe
Schwierigere Wirkungsmessung
Abbildung 3: Was spricht für und gegen einen Einsatz von Product Placement.
4.1.1 Zapping
Unter Zapping versteht
man
das
selektive
Zuschauerverhalten
zur
Vermeidung
von
Werbekontakten. Das Zapping kommt in drei verschiedenen Formen vor. Mechanisches Zapping
meint, dass man mit der Fernbedienung während den Werbeunterbrechungen das Programm
wechselt, unter physischem Zapping versteht man die physische Abwesenheit und unter
psychischem Zapping versteht man das geistige Abschalten während Werbepausen beispielsweise
durch Gespräche.51
Die Tatsache, dass immer mehr Leute wegzappen, vor allem die werberelevante junge Zielgruppe
der 14-29-Jährigen52, beunruhigt verständlicherweise die Werbetreibenden. Die Reichweiten von
klassischer Fernsehwerbung sinken stets.
4.1.2 Zipping
Zipping ist eine Sonderform des Zappings. Technische Geräte wie Personal Video Recorder (PVR)
ermöglichen es bereits heute, dass damit Werbeblöcke ausgeblendet werden. Diese technische
Möglichkeit stellt eine grosse Bedrohung für die Werbeschaltenden dar. Ingrid Deltenre, Direktorin
51
Publisuisse, Juni 2004, S. 24.
52
Ottler, 1998, S. 196.
Sven Ruoss
13.06.2005
23
Bachelor-Arbeit
des Schweizer Fernsehens DRS, macht sich laut einem Interview bereits Gedanken, da diese
Bedrohung sicher Auswirkungen haben wird.53
Durch die Werbevermeidung von Zapping und Zipping gehen die Reichweiten der Werbung
zurück. Dadurch sinken die Effizienz und das Preis-Leistungsverhalten.54
Product Placement stellt zur Werbeflucht eine Alternative dar.
4.1.3 Ziele des Product Placements
Welche Ziele werden mit Product
Placement
verfolgt?
Als
die
drei
wichtigsten
kommunikationspolitischen Ziele werden erwähnt:
Steigerung der Markenbekanntheit
Imagesteigerung
Emotionalisierung der Marken55
Diese drei Ziele wurden auch bei einer Befragung bei Unternehmen, welche Product Placement
betreiben, als die drei wichtigsten Ziele bewertet.56
Weitere Ziele sind Verkaufs- bzw. Absatzförderung, Kundenbindung, Mitarbeitermotivation57,
Bestätigung des Konsumenten in seiner Nutzungssituation, Suggestion von Verwendungswünschen
und Beitrag zum Aufbau eines Zusatznutzens stiften.58
4.1.4 Zielgruppen
Es soll eine genaue Zielgruppenplanung vorgenommen werden. Teilweise sind die Streuverluste bei
Product Placement sehr hoch. Bei hohen Streuverlusten, welche vor allem bei der Ansprache von
Zielgruppensegmenten mit geringer Mediennutzung vorkommen, genügt die Auswahl in ein grobes
Zielgruppensegment.59
4.1.5 Budget
Bereits bei diesem generellen Strategiepunkt sollte berücksichtigt werden, ein wie grosses Budget
für das Product Placement zur Verfügung steht. Laut Mathias Ruch, CEO FaroTV, liegt meistens
kein spezifisches Sponsoring- bzw. Product-Placement-Budget zur Verfügung.60 D.h. die
Entscheidung ist eine Entweder-Oder-Entscheidung. Ein Product-Placement-Engagement nimmt
53
Steinemann, 2005, S. 43.
54
Hauffe, 2004, S. 32.
55
56
Hauffe, 2004, S.40.
57
Hauffe., 2004, S.40.
58
59
Bente, 1989, S. 109.
60
Ruch, M., Interview, 2.Mai 2005 (Siehe Anhang 1).
Sven Ruoss
13.06.2005
24
Bachelor-Arbeit
der klassischen Spotwerbung Ressourcen weg. Auch ist es schwierig die Höhe der Kosten in der
Planungsphase abzuschätzen. Trotzdem soll versucht werden, einen gewissen Budgetrahmen vor
Augen zu haben, um damit möglichst reale Planungen zu machen.
Es ist relevant, dass diese Strategieplanung möglichst aussagekräftig gemacht wird. Nur mit
eindeutiger Zielvorgabe kann das Sendegefäss gefunden werden, welches die Zielvorgaben
möglichst gut abdecken kann. Ausserdem sind explizite Zielvorgaben (Soll-Ziele) wichtig, um im
Anschluss an das Product Placement diese Soll-Ziele mit dem Ist-Zustand zu vergleichen.61
4.2
Grobauswahl
Bei der Grobauswahl geht es um grundsätzliche Entscheidungsaspekte, namentlich sind das die vier
Aspekte Timing, Medium, Programm und Intensität. Beim Timing muss entschieden werden, zu
welchem Zeitpunkt und in welchem Zeitraum das Product Placement geschehen soll.62 Auf Grund
der Strategieziele und Zielgruppen soll auch das geeignetste Medium (TV, Kino, Buch, Radio,
Games, etc.) und vom gewählten Medium die geeignetste Programmart (Actionserie, Spielfilm,
Unterhaltungssendung, Krimi, etc.) gewählt werden.63 Einzelne Zielgruppen und spezifische Ziele
können mit einem gewissen Medium besser erreicht werden. Zudem sollen in diesem Schritt auch
bereits Entscheidungen getroffen werden, welche Intensität (On-Set- oder Creative Placement) des
Product Placements gewählt werden soll. Die vier Entscheidungsaspekte sollen als eine Einheit
angesehen werden, so dass sie simultan gefällt werden müssen.64
4.3
Feinauswahl
Bei der Feinsauswahl wird mit den bei der Grobauswahl gefällten Entscheidungen weitergearbeitet.
Dabei sollen verschiedene Einzelsendungen, welche ins Schema der Grobauswahl-Entscheidungen
gehören, nach verschiedenen Aspekten analysiert werden, bis diejenige Sendung gefunden wird,
welche alle Aspekte am besten berücksichtigt. Die Aspekte der Entscheidungsanalyse bei der
Feinauswahl kommen aus der Praxis.65 Die fünf Aspekte Affinität, Integration, Glaubwürdigkeit,
gegenseitiges Profitieren und Kannibalisierung sollen analysiert werden.66
Zunächst soll der Affinitätsgrad der Sendung zur Marke oder Produkt untersucht werden. Dabei
geht es um die Produktaffinität, Zielgruppenaffinität und die Imageaffinität.67 Auch muss
abgeschätzt werden, ob die Marke oder das Produkt sinnvoll in die Sendung integriert werden kann,
61
Hauffe, 2004, S. 54.
62
Bruhn, 2003, S. 313.
63
Bente, 1989, S. 111.
64
Bente, 1989, S. 111.
65
Als Grundlage dienten die Aussagen der drei Praxisexperten, mit welchen je ein Interview durchgeführt wurde (siehe Anhang 1 – 3).
66
67
Bruhn, 2003, S. 314.
Sven Ruoss
13.06.2005
25
Bachelor-Arbeit
so dass die Integration für den Zuschauer nicht zu aufgesetzt wirkt. Die Integrationsmöglichkeiten
sollen gleich noch auf die Glaubwürdigkeit überprüft werden. Die Integration muss glaubwürdig
sein und zur Sendung passen. Ausserdem darf sie nicht die Glaubwürdigkeit der Sendung
gefährden.68
Auch muss genau beobachtet werden, mit welchen anderen Unternehmen die Sendung
zusammenarbeitet. Selbstverständlich soll ein Produkt bzw. eine Marke nicht durch ein anderes
Produkt oder andere Marke kannibalisiert werden. Als letzter sehr wichtiger Aspekt wird die
Bedingung genannt, dass bei einer Partnerschaft beide Partner davon profitieren müssen. D.h. nicht
nur die Unternehmung, welche Product Placement betreibt, soll von der Sendung profitieren,
sondern ebenfalls soll die Sendung von dem Unternehmen profitieren. Konkret heisst das, dass
beide Partner voneinander hinsichtlich Image und Bekanntheit profitieren sollen.
4.4
Product-Placement-Vertrag
Wenn sich beide Parteien über eine Partnerschaft einig sind, soll zunächst eine rechtliche Prüfung
des geplanten Product Placements durchgeführt werden. Dabei soll die Zulässigkeit nach den
gesetzlichen Regelungen geprüft werden.69 Nach dieser Prüfung soll ein Product Placement Vertrag
ausgearbeitet werden, bei dem die wichtigsten Eckpunkte wie die totale Dauer des Product
Placements, Optionen für weitere Partnerschaften oder Reichweitengarantien in den Vertrag
aufgenommen werden. Bei komplexen Einbindungen ist es oft nicht möglich, alles genau
vertraglich zu regeln. In diesen Fällen soll eine Mindestleistung vereinbart werden.70 Im Vertrag
werden zudem die Kosten für die Leistungen errechnet. Über die Kosten sprechen die Experten
teilweise nicht gerne. So kann SF DRS beispielsweise über genaue Beträge keine Angaben machen.
Mathias Ruch von FaroTV und TeleZüri sind in diesem Bereich transparenter. Bei „Joya rennt“
kostet ein Sponsoring bzw. Product Placement je nach Integration für ein Jahr zwischen 60'000 und
300'000 Franken.71 Bei TeleZüri bekommt ein Unternehmen ein Product Placement im
Jahresangebot ab 92'000 Franken.72
4.5
Integration in den Kommunikationsmix
Nachdem im ersten Schritt die Product-Placement-Strategie von der Unternehmens- über die
Marketing- über die Kommunikations- über die Sponsoringstrategie heruntergebrochen wurde, soll
in diesem Schritt in entgegengesetzter Richtung von der Product-Placement-Strategie wieder auf
übergeordnete Ziele gewechselt werden. Die Wirkung von Product Placement kann durch eine
68
Balmer, S., Interview, 29.April 2005 (siehe Anhang 3).
69
Genaueres zu den rechtlichen Regelungen findet man im Kapitel 5.
70
71
72
Louis, R. , Interview, 2.Mai 2005 (Siehe Anhang 2).
Sven Ruoss
13.06.2005
26
Bachelor-Arbeit
gezielte integrierte Multimediastrategie um ein Vielfaches erhöht werden. Um die Effizienz zu
erhöhen, ist sowohl eine inter- als auch intrainstrumentelle Verknüpfung des Product Placements
notwendig.73 Verschiedene Untersuchungen kamen zum Ergebnis, dass eine Verknüpfung von
Product
Placement
bzw.
Sponsoring
mit
anderen
Kommunikationsinstrumenten
des
Kommunikationsmixes positive Auswirkungen hat.74
4.6
Durchführung
Anders als in den anderen Schritten ist das Unternehmen bei der Durchführung nicht direkt beteiligt
und verfügt damit auch über keinen grossen Einfluss. Dieser Zustand ist jedoch auch
wünschenswert. Das Unternehmen soll bei der Durchführung nicht beteiligt sein. Denn trotz
Product Placement steht immer noch die inhaltliche Sendung im Vordergrund. Das Programm
sollen immer noch die Fernsehleute realisieren und nicht die Werbeleute. Ansonsten müsste nach
Auffassung des Autors das von den Werbetreibenden produzierte Programm eher als
Dauerwerbesendung bezeichnet werden. Trotz der geringen Beteiligung des Unternehmens müssen
die vertraglichen Bedingungen eingehalten werden.
4.7
Erfolgskontrolle
Nach der Durchführung von Product Placement soll eine Erfolgskontrolle durchgeführt werden. Es
soll ermittelt werden, ob das Product Placement effizient und effektiv war. Bei der Effektivität wird
untersucht, ob die bei der Planung aufgestellten Ziele auch tatsächlich erreicht wurden. Bei der
Effizienz wird danach gefragt, ob das Geld für das Placement wirtschaftlich optimal eingesetzt
wurde. Dabei wird eine Kosten-Nutzen-Analyse durchgeführt. Zudem werden die Prämissen und
die Prozesse kontrolliert. Wurden bei der Planung die richtigen Annahmen getroffen? Wurden die
einzelnen Tätigkeiten korrekt und optimal ausgeführt. Erst nach Vollendung der Erfolgskontrolle
kann gesagt werden, ob sich ein Product-Placement-Engagement ausbezahlt hat.
73
Bruhn, 2003, S. 324.
74
Bruhn, 2003, S. 326.
Sven Ruoss
13.06.2005
27
Bachelor-Arbeit
5.
Rechtliche Rahmenbedingungen in der Schweiz
Product Placement bringt man immer wieder in Verbindung mit Schleichwerbungen, beeinflussen
den Konsumenten nur versteckt und seien somit eigentlich verboten.
Im kommenden Abschnitt werden die Rechtsgrundlagen für Product Placement genau analysiert,
und eine klare Trennung vom Product Placement zur Schleichwerbung gezogen.
Dazu werden das Bundesgesetz über Radio und Fernsehen (RTVG)75 und die Radio- und
Fernsehverordnung (RTVV)76 konsultiert. Diese beiden Werke regeln die Werbung im Fernsehen
und beim Radio in der Schweiz.
Beim RTVG ist der Art. 19 über die Zuwendungen von Sponsoren von Interesse. Darin wird gesagt,
dass die Veranstalter über Zuwendungen von Sponsoren auf Anfrage Auskunft erteilen müssen,
allfällige Bedingungen der Sponsoren in bezug auf den Inhalt der Sendung am Anfang und am
Schluss der Sendung genannt werden müssen, keine gezielten Aussagen werbenden Charakters über
die gesponserten Waren oder Dienstleistungen gemacht werden dürfen, und dass Sendungen nicht
durch Sponsoren finanziert werden dürfen, welche Produkte herstellen, die unter das Werbeverbot
fallen. Darunter fallen nach Art. 18 Abs. 5 religiöse und politische Werbung, sowie Werbung für
alkoholische Getränke und Tabak.
Zentral bei Art. 19 ist klar die Unterscheidung von Werbung zu Sponsoring, indem beim
Sponsoring keine gezielten Aussagen werbenden Charakters über Waren oder Dienstleistungen
gemacht werden dürfen.
Dieser Absatz des Art. 19 soll an einem Beispiel eines Aufsichtsentscheides illustriert werden. Pepsi
trat bei der Fussballweltmeisterschaft 2002 als Hauptsponsor bei den Fernsehübertragungen auf
Sat.1 Schweiz auf. Das Sponsoringbillboard zeigt das aus der Flasche sprudelnde Getränk und
einige Fussballbilder und unterlegte den Text: „So erfrischend kann Fussball sein. Pepsi – Ask For
More“. Die Frage war, ob es sich dabei um eine unzulässige werbliche Darstellung des Sponsors
handle. Zur Diskussion stand die Aussage des Claims von Pepsi: „Ask For More“. Diesem Claim
kommt laut BAKOM, dem Bundesamt für Kommunikation, eine gewisse Werbewirkung zu. Der
Claim besagt, dass Pepsi ein Getränk für Leute sei, welche mehr vom Leben verlangen, oder auch,
dass man es nicht bei einem Getränk belassen soll, sondern Nachschub bestellen soll. Aus diesem
Grund kommt das BAKOM zum Schluss, dass der Claim gegen den Art. 19 Abs. 3 RTVG verstösst,
welcher werbliche Aussagen des Sponsors untersagt.77
75
Bundesgesetz über Radio und Fernsehen (Stand am 20.Januar 2004) (RTVG), SR 784.40.
76
Radio- und Fernsehverordnung (Stand am 22.Dezember 2003) (RTVV), SR 784.401.
77
Bundesamt für Kommunikation, BAKOM, Verfügung vom 27.Januar 2003 gegen Sat.1 (Schweiz) AG.
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Bachelor-Arbeit
Um klarere Konturen zu bekommen, wird das RTVV konsultiert. Dort findet man eine genaue
Definition von Werbung78.
In Art. 16 Abs.1 wird eine Definition des Sponsorings gegeben, welche wie folgt lautet:
„Als Sponsern gilt die Beteiligung einer natürlichen oder juristischen Person, die an der
Veranstaltung von Radio- und Fernsehprogrammen oder an der Produktion audiovisueller Werke
nicht beteiligt ist, an der direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung, um den Namen, die
Marke oder das Erscheinungsbild der Person zu fördern.“79
Weder das Gesetz noch die Verordnung regeln ersichtlich die Product-Placement-Handhabungen.
Erst in einem Papier über Sponsoring-Richtlinien vom BAKOM80, welches kein neues Recht
schafft, sondern nur das geltende Recht interpretiert und konkretisiert, wird das Product Placement
explizit erwähnt.
Unter Ziffer 3 steht geschrieben: „Product Placement unterliegt den Sponsoringbestimmungen,
sofern die Förderung von Name, Marke, Dienstleistung oder Erscheinungsbild des Stifters
beabsichtigt wird.
Product Placement kann sowohl die Form der indirekten Finanzierung haben, d.h. die Produkte
werden gratis oder vergünstigt zur Verfügung gestellt, oder auch die Form der direkten
Finanzierung haben, d.h. der Stifter stellt nicht bloss ein Produkt zur Verfügung, sondern bezahlt
diese Platzierung noch mit Geld.
Wie unterscheidet sich nun Product Placement von Schleichwerbung.
Product Placement ist laut Ziffer 3 der Sponsoring-Richtlinien des BAKOM nur erlaubt, wenn die
Ware oder Dienstleistung und die Art ihrer Präsentation dem dramaturgischen Ablauf der Sendung
entsprechen und keine unnötigen Erwähnungen, Hervorhebungen etc. vorgenommen werden.
Da Product Placement eine Unterform des Sponsorings ist, müssen auch die Bestimmungen von
Sponsoring eingehalten werden. So ist der Art. 19 Abs. 3 auch für Product Placement wichtig, dass
keine gezielten Aussagen werbenden Charakters gemacht werden dürfen.
Diese drei vorhin genannten Punkte müssen eingehalten werden, ansonsten liegt Schleichwerbung
vor (Art. 15 Abs. 2 RTVV).
Was bedeutet dies nun konkret für das Product Placement von Ramseier bei „Lüthi & Blanc“? Es
würde nicht dem dramaturgischen Ablauf entsprechen, wenn bereits beim Frühstück stets Ramseier
Apfelsaft getrunken wird. Auch von Schleichwerbung muss gesprochen werden, wenn jedes Mal,
wenn Ramseier getrunken wird, auch verbal erwähnt wird, oder wenn beim Trinken von Ramseier
78
In Art. 11 RTVV wird der Begriff der Werbung umschrieben.
79
Art. 16 Abs. 1 RTVV.
80
Bundesamt für Kommunikation, BAKOM, Sponsoring-Richtlinien.
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Bachelor-Arbeit
Apfelsaft noch verbal ein folgender Satz mit werbendem Charakter geäussert wird: „Mmh, so fein
dieser Ramseier, da muss man ja aufpassen, dass man keine roten Ohren kriegt.“
Schleichwerbung liegt auch im folgenden Beispiel eines Aufsichtsentscheides des BAKOM im Jahr
2001 gegen Star TV vor.81 In einer Folge der Sendung „HitzSigg“, einer Sendung über DVD- und
Videofilme, standen auf dem Tisch der Moderatoren drei geöffnete Quick Lunch und ein MaggiApparat stand permanent im Studio. Während der Sendung war der Maggi-Apparat sehr oft und
lange im Bild, er wurde von den Moderatoren auch mehrmals verbal erwähnt. Auch wurden die
Quick Lunch von den Moderatoren gegessen, sowie sagte auch ein Moderator zu seinem
Moderatorkollegen: „He, das isch min Quick Lunch“. Das BAKOM hat dieses Vorgehen klar als
Schleichwerbung deklariert. Die Werbewirkung tritt in den Vordergrund. Das Produkt Quick Lunch
passt sehr zweifelhaft in die Dramaturgie der Sendung. Zudem wurden gezielte Aussagen
werbenden Charakters für das Sponsoringprodukt Quick Lunch gemacht.
81
Bundesamt für Kommunikation (BAKOM), Verfügung vom 10.Januar 2001 gegen Star TV AG.
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Bachelor-Arbeit
6.
Methoden und Verfahren zur Messung von Product Placement
Um die Frage zu klären, ob der Einsatz eines bestimmten Product Placements effektiv und effizient
sei, ist es notwendig, die Wirkung von Product Placement zu messen. Nur aus den Wirkungen kann
der Nutzen von Product Placement erkannt werden, aus welchem eine ökonomische KostenNutzen-Analyse gemacht werden kann.
Es existieren gegenwärtig verschiedenste Untersuchungen über Wirkungen von Product Placement.
Doch muss dazu gesagt werden, dass die Wirkungsmessung äusserst schwierig zu erfassen sei, und
daher die Untersuchungen teilweise mit Vorsicht zu geniessen seien. 93% bemängeln die schwere
Messbarkeit der Werbewirkung von Product Placement.82
Das darauffolgende Kapitel widmet sich der eigenen Untersuchung.
Wie bereits angetönt ist die Gewinnung von Daten über die Wirkung von Product Placement
schwierig zu bewerkstelligen. Es kristallisieren sich verschiedene Problembereiche heraus. Ein
zentrales Problem stellen die Wirkungsinterdependenzen dar.83 D.h. wie in der klassischen Werbung
ist die Wirkung von Product Placement nicht unabhängig von der anderen Werbung im MarketingMix. Wie gesagt wird Product Placement in einem sinnvollen Kommunikations-Mix integriert, um
grössere Erfolge zu haben. Daher stellt es eine Schwierigkeit dar, den Erfolg einer einzelnen
Massnahme zuzurechnen. Des öfteren sind Product Placements in einem Sponsoringengagement
integriert, so dass die alleinige Wirkung von dem Placement beinahe unmöglich gemessen werden
kann. Beispielsweise ist Chocolat Frey von Migros zugleich Sponsor als auch Product Placer der
Fernsehserie „Lüthi & Blanc“ im Schweizer Fernsehen.
Weiter gibt es nach Bente auch noch spill-over- und carry-over-Effekte. Die spill-over-Effekte
stellen die durch untersuchungsexterne Massnahmen verzerrende Beeinflussung der eigentlich
untersuchten Wirkungsgrössen dar. Unter carry-over-Effekten versteht man laut Bente mögliche
Nachwirkungen von Massnahmen und Ereignissen aus vorgelagerten Perioden in den
Untersuchungszeitraum.84
Ein weiteres Problem sind die sogenannten Lerneffekte. Wenn die Personen über den
Untersuchungszweck informiert sind, sind sie auf den Untersuchungsgegenstand des Product
Placements sensibilisiert. Dies führt zu Verzerrungen bei der Messung.
Ein weiterer Grund für die wenigen vorhandenen Wirkungsuntersuchungen liegen klar auch bei der
Kosten-Nutzen-Analyse. Wenn ein Product Placement nur wenige Tausend Franken gekostet hat,
wäre es nicht sinnvoll eine aufwendige Wirkungsuntersuchung anzustellen, welche um ein
Vielfaches teurer wäre als das ursprüngliche Product Placement.
82
Hormuth, 1993, S. 151.
83
Bente, 1990, S. 214.
84
Bente, 1990, S. 214.
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Bachelor-Arbeit
Trotz des Wissens dieser enormen Schwierigkeiten bei der Erfolgsmessung werden nun
verschiedene Kontrollgrössen analysiert.
Der Ökonom interessiert sich natürlich, ob ein Product Placement ein positives Kosten-NutzenVerhältnis erzielt. Er schaut auf ökonomische Grössen wie Gewinn, Umsatz, Marktanteile.
Schlussendlich ist es relevant, wie viele Einheiten eines Produktes durch ein Product Placement
mehr verkauft werden.
Andererseits stehen auch verhaltenswissenschaftliche Grössen wie Bekanntheit und Image auf der
Liste des Controllings von Product Placement.
Diese zwei Sichtweisen müssen für ein ganzheitliches Wirkungscontrolling sinnvoll miteinander
verbunden werden. Dazu kann Abbildung 4 herangezogen werden, welche Esch entwickelt hat, für
die Beziehung zwischen ökonomischen und verhaltenswissenschaftlichen Kontrollgrössen bei der
Diagnose / Therapie
Marktökonomische Grössen (Umsatz,
Marktanteil)
Kostengrössen (F+E-Kosten,
Produktionskosten, Marketingkosten)
Verhaltensorientierte Ziele
Positionierung
Prozesse beim Konsumenten
Kontroll- und
Realisationsebene
Evalutatin
Ökonomische Grössen
(ROI, Gewinn)
Kontroll- und
Steuerungsebene
Wirkungsmessung integrierter Kommunikation.85
Marktbearbeitungsinstrumente
Abbildung 4: Beziehung zwischen ökonomischen und verhaltenswissenschaftlichen Kontrollgrössen (Esch,
2001, S.348).
Wie Esch treffend erläutert, kann zwischen einer evaluativen Erfolgsbewertung und einer
diagnostischen Erfolgsbeurteilung unterschieden werden.86 Mit den ökonomischen Kontrollgrössen
85
Esch, 2001, S. 348.
86
Esch, 2001, S. 347.
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Bachelor-Arbeit
kann der Erfolg quantitativ bewertet werden, hingegen aber nicht erklärt werden. Dazu werden die
verhaltensorientierten Grössen wie Image und Bekanntheit benötigt, um den Erfolg erklären zu
versuchen.
Die beiden Sichtweisen mit quantitativen und qualitativen Grössen unterscheiden sich auch
hinsichtlich ihrer zeitlichen Wirkung. Mit den quantitativen ökonomischen Grössen kann
unmittelbar nach einer Product Placement Massnahme der Erfolg mit Zahlen kontrolliert werden.
Qualitative verhaltensorientierte Grössen wie das Markenimage und das Markenschema, verändern
sich bei den Leuten nur sehr langsam, dafür aber auf langfristige Sicht. Teilweise muss zuerst auch
das Verhalten der Konsumenten verändert werden. Erst danach kaufen sie das Produkt und der
Erfolg wird erst dann bei den quantitativen Grössen messbar und sichtbar.
Im Folgenden werden die Wirkungsmessungen nach einzelnen Grössen separat vorgestellt mit
aktuellen Forschungen und Beispielen.
6.1.1 Ökonomische Effizienz anhand des Tausender-Kontakt-Preises
Wichtiger Massstab zur Beurteilung der Kommunikationsmassnahme ist der Kosten-Nutzen
Vergleich. Doch leider werden die Kosten von Product Placement von verschiedenen
Interessensgruppen tabuisiert. Der Grund liegt vermutlich immer noch in der medien- und
wettbewerbsrechtlichen Problematik. Product Placement galt lange Zeit als Schleichwerbung,
welche verboten war. Gewisse Unternehmen befürchten wohl, dass nach Bekanntwerden der
Summen dies dem Image des Unternehmens in der Öffentlichkeit Schaden zufügen könnte. Doch
einige Zahlen können trotzdem hier angefügt werden:
Derrick
BMW
65'000 DM pro Folge87
Joya rennt
Verschiedene Marken, Produkte
60'000 – 300'000 Franken pro Jahr88
TeleZüri
Ab 92’000 Franken pro Jahr89
Lüthi & Blanc
Ca. 10'000 Franken für einmaliges PP,
ca. 100'000 Franken für längeres PP
Wetten, dass
600'000 – 900'000 Euro pro Saison90
Abbildung 5: Beispiele mit Preisen von Product Placements.
87
Bente, 1989, S. 126.
88
89
Louis, R. , Interview, 2.Mai 2005 (Siehe Anhang 2).
90
Fuchs, 1.April 2004, ohne Seitenangabe.
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Bachelor-Arbeit
Neben den Vergütungen in Bargeld kommen meistens noch Dienstleistungen und Sachmittel hinzu.
Laut einer Studie zahlen die Unternehmen als Gegenleistung zu 35% mit Dienstleistungen, zu 71%
mit Geldzahlungen und zu 82% mit Sachmittel.91
Die Preisberechnung für ein Product Placement ist schwierig. Es fehlen objektive Kriterien für die
Preisermittlung eines konkreten Placements. Durch das hohe Mass an Intransparenz verschwinden
Vergleichsmöglichkeiten. Teilweise spielen bei der Preisberechnung subjektive Gründe und Willkür
mit.
Analog zu den klassischen TV-Spots können auch bei Product Placement Tausender-Kontakt-Preise
berechnet werden. Im folgenden werden die Tausender-Kontakt-Preise beim Schweizer Fernsehen
für den Werbeblock vor „Lüthi & Blanc“ und für das Product Placement in der besagten
Fernsehsendung berechnet.
Placement-Kosten x 1000
Tausend-Kontakt-PreisProductPlacement =
Bruttoreichweite
Gemäss dieser Formel soll ein einmaliges Product Placement bei „Lüthi & Blanc“ berechnet
werden. Als Kosten wird der von SF DRS nicht offiziell bestätigte Betrag von 10'000 Franken
eingesetzt. Als Bruttoreichweite wird die Zahl 714'000 genommen.92
10'000 Franken x 1000
= 14 Franken
714'000 Zuschauer
Nun wird die Reichweite addiert mit den Zuschauern der Wiederholung (138'000) und den
Zuschauern auf dem Tessiner Sender TSI (6'000).
10'000 Franken x 1000
= 12 Franken
858'000 Zuschauer
Im Vergleich dazu wird nun der Tausender-Kontakt-Preis eines klassischen 20-Sekunden Spots im
Werbeblock nach Meteo und vor der Fernsehserie „Lüthi & Blanc“ berechnet. Der Preis eines
91
Hauffe, 2004, S. 36.
92
Durchschnittliche Zuschauerzahl der 13 Sendungen „Lüthi & Blanc“ im Zeitraum vom 12.12.2004 – 06.03.2004 (Daten von
Publisuisse).
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Bachelor-Arbeit
20-Sekunden-Spots beträgt 17'140 Franken.93 Es wird angenommen, dass 85% der auf die Sendung
wartenden Zuschauer den Werbeblock verfolgen.94
17'140 Franken x 1000
= 28 Franken
Tausend-Kontakt-Preisklassischer TV-Spot =
(714'000 x 0.85) Zuschauer
Diese verschiedenen Tausender-Kontakt-Preise sollen nicht als Preisvergleiche interpretiert werden,
da sie ganz Unterschiedliches beinhalten.
Diese Preisbeispiele sollen zeigen, dass Product Placement kostengünstiger als normale Werbezeit
ist, jedoch muss ebenfalls der Nutzen beider Varianten untersucht werden, um daraus Schlüsse zu
ziehen.
6.1.2 Umsatz
Dass beim Product-Placement-Controlling gleich der Umsatz als relevante Kenngrösse betrachtet
wird, ist selten. Denn vom potenziellen Werbekontakt bis zur Veränderung des Kaufverhaltens des
Konsumenten ist es ein langer Weg. Auf diesem langen Wirkungspfad beeinflussen nebst dem
konkreten Product Placement noch viele andere Massnahmen die Einstellung und das Verhalten des
Konsumenten.95 Somit ist die Überlegung aus wirtschaftlicher Sicht sicherlich von enormer
Bedeutung. Denn schliesslich werden die Kommunikationsmassnahmen wie auch das Product
Placement schlussendlich eingesetzt, um mehr zu verkaufen. Doch sind die Rückschlüsse aus der
Kennzahl Umsatz zu vage und sollen nicht hauptsächlich eingesetzt werden.
Als Beispiel für eine bedeutende Umsatzsteigerung kann das Product Placement von den „Reese’s
Pieces Schokoladenbonbons“ von Hersheys im Film „E.T.“ angefügt werden, welche kurz nach
dem Filmstart um 70% stieg.
6.1.3 Bekanntheitswirkung (Erinnerungswirkung)
Eines der Hauptziele von Product Placement ist die Steigerung der Bekanntheit von Marken und
Produkten. Vor allem bei Low Involvement Produkten wie alltäglichen Konsumgegenständen wie
beispielsweise Süssgetränke, hängt ein Kauf stark davon ab, ob und wie stark eine Marke beim
Konsumenten präsent ist.
Die Erinnerung bei Product Placements kann ziemlich einfach durch einen Recall, welcher als
gängigste Methode zur Messung von Erinnerungswirkungen in der Werbung verwendet wird,
93
Preis von März 2005 (Daten von Publisuisse).
94
Publisuisse, Impact Dossier, 2004, S. 25.
95
Esch, 1999, S. 867.
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Bachelor-Arbeit
gemessen werden. Dies kann als ungestützter und gestützter Recall erfolgen. Beim ungestützten
Recall wird ein Proband nach der Vorführung eines Programms mit Product Placement gefragt, an
welche Markenprodukte, welche im Programm aufgetaucht sind, er sich erinnern könne. Beim
gestützten Recall wird dem Probanden verschiedene Markennamen vorgegeben, welche er
beurteilen solle, ob sie im Programm aufgetaucht seien. Beim gestützten Recall fallen zumeist
höhere Erinnerungswerte aus, da auch weniger explizit wahrgenommene Produkte erkannt werden.
Der einzige Unterschied von aided und unaided Recall ist folglich nur, ob der Proband
Erinnerungshilfen erhält oder nicht.96
6.1.4 Einstellungswirkung und Imagewirkungen
Wenn James Bond mit dem neusten BMW-Modell abenteuerlich durch die Strassen rast, hat dies
Einfluss auf das Image von BMW. Es findet einen Image-Transfer vom Image von James Bond
zum verwendeten Produkt BMW und umgekehrt statt. Imagepolitik wird immer mehr der zentrale
Punkt, um Produkte voneinander zu unterscheiden, da teilweise zwischen den Produkten kein
wahrnehmbarer Produktunterschied mehr gemessen werden kann. Die Werbeforschung schenkt
dem Image hohe Aufmerksamkeit.97 Denn nach der Hierarchie-Hypothese besteht eine enge
Beziehung zwischen Image und Kaufverhalten.98
Um diese Einstellungswirkungen über Befragungen zu messen, werden eindimensionale und
mehrdimensionale Skalierungsverfahren verwendet.
6.1.4.1 Eindimensionale Skalierungsverfahren
Die affektive, kognitive oder konative Einstellungsdimension kann mit diesem Verfahren gemessen
werden.
Beispielsweise
kann
mit
der
Guttman-Skalierung
insbesondere
die
konative
Einstellungsdimension gemessen werden, bei der Likert- und Thurstone-Skalierung besonders die
affektive Einstellungsdimension.99 Die Likert-Skala besteht aus 20-30 Einheiten. Der Proband
kreuzt bei jeder Aussage seine Zustimmung oder Ablehnung auf der Skala an. Schlussendlich
werden alle Skalenwerte addiert. Die Summe gibt Aufschluss darüber, wie positiv oder negativ der
Proband gegenüber dem Untersuchungsgegenstand eingestellt ist.100 Bei der Thurstone-Skala
bewerten in einem ersten Schritt Experten auf einer Skala, wie stark ein Item eine positive oder
negative Einstellung ausdrückt. Davon ausgehend werden die Skalenwerte der einzelnen Items
berechnet. Nun wird der Proband gefragt, ob er den einzelnen Statements zustimmt oder nicht.
96
Engelhardt, 1999, S. 80.
97
Engelhardt, 1999, S.85.
98
Erichson & Maretzki, 1993, S. 550.
99
Bente, K., 1990, S. 219-220 (Zur Darstellung, Vorgehensweise und Bedeutung der genannten Verfahren vgl. Berekoven, Eckert &
Ellenrieder, 1987, S.70ff.).
100
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Bachelor-Arbeit
Wenn der Proband einem Statement mit geringem Skalenwert zustimmt, so ist dies ein Zeichen für
eine negative Einstellung.101
6.1.4.2 Mehrdimensionale Skalierungsverfahren
Beim mehrdimensionalen Skalierungsverfahren wird hauptsächlich das semantische Differential
(auch Polaritätenprofil genannt) verwendet, welches sich für die Einstellungsmessung als
Standardmethode etabliert hat.102 Dabei muss der Befragte auf einer fünf- bis siebenstufigen Skala
mittels
gegensätzlichen
Eigenschaftspaaren
sein
Markenbild
zum
Produkt
einschätzen.
Beispielsweise muss der Befragte entscheiden, wo auf der Skala zwischen altmodisch und modern
er die Marke BMW sieht. Bei der Product Placement Einstellungswirkungsuntersuchungen werden
meistens Vorher-Nachher-Vergleiche durchgeführt. D.h. das Markenprofil von BMW wird vor dem
Film beurteilt, sowie auch nach Vorführung des Films mit BMW als Product Placer. Die Differenz
des Vorher-Nachher-Markenprofils kann als Einstellungsänderung gewertet werden, welches dem
Product Placement zugeschrieben werden kann.
6.1.5 Apparative Testverfahren
Neben diesen vorgestellten Verfahren, welche gut über Befragungen erfragt werden können, gibt es
noch weitere Testverfahren zur Product Placement Wirkungsmessung. Zu nennen sind hierbei die
Messung des elektronischen Hautwiderstandes (EDR) und die Blickregistrierung. Bei der Messung
des elektronischen Hautwiderstandes wird die Hautwiderstandsänderung mittels Elektroden
gemessen und Veränderungen des peripheren Nervensystems wahrgenommen. Daraus können
Schlüsse gezogen werden über die inneren Erregungen der Testpersonen.103
Bei der Blickregistrierung wird mittels einer Spezialbrille die visuelle Informationsaufnahme
gemessen.104
Der Nachteil dieser Verfahren liegt darin, dass dabei eine gewisse Realitätsnähe verloren geht. Die
Testperson reagiert womöglich in dieser Testsituation mit einer Spezialbrille anders als gewohnt.
Zudem können bei der EDR-Methode und bei der Blickregistrierung keine Schlüsse gezogen
werden, wie eine Aktivierung weiter (beispielsweise kognitiv) verarbeitet wird.105
101
102
Bente, 1990, S. 220.
103
Bosselmann, S. 153ff.
104
Bosselmann, S. 154.
105
Bosselmann, S. 154ff.
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Bachelor-Arbeit
7.
Eigene Wirkungsuntersuchung zu Product Placement
Im Folgenden soll eine eigene Untersuchung über die Wirkung von Product Placement durchgeführt
werden. Dabei wurde mit dem in der Abbildung 6 dargestellten Ablaufschema gearbeitet.
1. Spezifikation des Untersuchungsgegenstandes
2. Festlegung der potenziell relevanten Informationsquellen
3. Formulierung geeigneter Hypothesen
4. Festlegung des Untersuchungs- und Analysedesigns
5. Auswahl der Erhebungsinstrumente
6. Planung der zu realisierenden Stichprobe
7. Erhebung und Erfassung der Daten
8. Auswertung der verfügbaren Daten
9. Ergebnispräsentation und Berichterstattung
10. Bewertung der bereit gestellten Informationen
Abbildung 6: Ablauf einer Studie in zehn Schritten (Herrmann, 2004, S. 8).
7.1
Spezifikation des Untersuchungsgegenstandes
Die Auswahl der zu untersuchenden Forschungsobjekte fiel auf zwei schweizerische
Fernsehsendungen, namentlich sind dies „Lüthi & Blanc“ und „Joya rennt“.
Für die Entscheidung waren die bisher vorliegenden Untersuchungen über Product Placement
entscheidend. Denn in der Vergangenheit waren hauptsächlich Kinofilme Gegenstand von
Untersuchungen. Dies war der Grund, dass der Untersuchungsgegenstand auf Fernsehsendungen
verändert wurde, denn die beiden Medien werden unterschiedlich benützt. Der Kinobesucher geht
gezielt einen speziellen Film im Kino schauen. Die Intensität des Schauens ist gegenüber dem
Fernsehzuschauer höher. Dies kann vermutlich die Wirkung von Product Placement entscheidend
beeinflussen.
Es wurden bewusst zwei Serienproduktionen ausgewählt, welche wöchentlich ausgestrahlt werden,
um sich von den Kinofilmuntersuchungen mit einmaligem Schauen abzugrenzen.
Dadurch können auch Einstellungsveränderungen zu Marken besser untersucht werden, da sich
Einstellungsveränderungen nur langfristig verändern können.
Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal stellt auch das Produkt-Involvement der untersuchten
Produkte dar. Während in Spielfilmen häufig High-Involment-Produkte wie Autos und
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Bachelor-Arbeit
Luxusprodukte eingesetzt werden, so sind dies in den beiden Fernsehsendungen vor allem LowInvolvement-Produkte wie Getränke und Nahrungsmittel.
Da die meisten Untersuchungen „Creative Placements“ untersucht haben, existieren weniger
Ergebnisse von „On Set Placements“. Die Wirkungen gering involvierender Platzierungen sind
noch weitgehend unbekannt.106 Daher sollten beim Untersuchungsobjekt auch und vor allem „On
Set Placements“ vorkommen.
Eine weitere Bedingung stellte für den Autor dar, dass es sich wenn möglich um eine
schweizerische Fernsehsendung handeln sollte, da sich dadurch auch die Chance ergibt, mit den
Verantwortlichen persönlich in Kontakt zu treten.
Diese Bedingungen (Fernsehsendungen, Serienproduktionen, vor allem Low-InvolvementProdukte, vor allem „On Set Placements“, schweizerisch) beschränkten die Auswahlmöglichkeiten
stark.
Es konnten zwei Untersuchungsobjekte ausgewählt werden, welche die Bedingungen erfüllten: Die
Fernsehsoap „Lüthi und Blanc“ und die interaktive Datingshow „Joya rennt“.
7.1.1 „Lüthi und Blanc“
„Lüthi & Blanc“ ist die einzige Schweizer-Fernsehserie, welche seit 1999 bei Herr und Frau
Schweizer zum festen Bestandteil des Sonntag-Abend-Programmes des Schweizer Fernsehens
gehört. Durchschnittlich etwa 700'000 Zuschauer fiebern Sonntag für Sonntag bei den Schweizer
Familiengeschichten mit. Bereits sind mehr als 200 Folgen der Serie über den Bildschirm
geflimmert. Produziert wird die Sendung von C-Films AG in den Filmstudios in Glattfelden.
„Lüthi & Blanc“ verfügt aktuell über folgende Partner:
Chocolat Frey/MIGROS als TV-Sponsor
Dosenbach-Ochsner AG (Requisiten-Placement)
Elmer Mineralwasser (Pomdor) (Requisiten-Placement)
Hasbro AG (Requisiten-Placement)
Mövenpick Marché (Requisiten-Placement)
Ramseier Fruchtsäfte (Pomdor) (Requisiten-Placement)
Rhomberg Schmuck (Requisiten-Placement)
Saeco AG (Requisiten-Placement)
Uncle Ben’s (Masterfoods) (Requisiten-Placement)
Vögele Mode (Requisiten-Placement)
Esprit AG (Requisiten-Placement)107
106
Bente, 1990, S. 233.
107
SF DRS, ohne Datum, Homepage von SF DRS.
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Bachelor-Arbeit
7.1.2 „Joya rennt“
Bei „Joya rennt“ handelt es sich um eine interaktive Datingshow, in welcher zwei Kandidaten innert
kürzester Zeit eine reisefertige Begleitung suchen müssen. Doch nur zwei der drei gehen auf die
Reise. Die Reisebegleitung wählt eine der beiden Kandidaten aus. „Joya reist“ zeigt die beiden
Gewinner auf der Reise und fragt auch nach, ob es zwischen den beiden geknistert hat. Als
Aufnahmeort dienen verschiedene Schweizer Städte. Die Sendung wird wöchentlich auf Sat.1
Schweiz am Freitag Abend um 22.15 Uhr ausgestrahlt. Ein junges Zielpublikum zeichnet die
Sendung aus und wird von durchschnittlich 174'000 Zuschauern (3+, inkl. Wiederholungen)
gesehen.108 Produziert wird „Joya rennt“ von FaroTV, einer jungen innovativen Produktionsfirma,
welche sich unter anderem auf neuartige und integrierte Formen der Vermarktung spezialisiert
hat.109
„Joya rennt“ verfügt im Moment über folgende Partner:
Seat als Hauptsponsor
Swisscom fixnet als Hauptsponsor
Gleis7 als Internetpartner
Imholz als Reisepartner (bis 14.April 2005)
Escolette als Reisepartner (ab 15.April 2005)110
Toshiba als Sponsor
Nokia als Sponsor
Money-net.ch als Sponsor
Tally Weijl als Sponsor
7.2
Festlegung der potenziell relevanten Informationsquellen
Zur Beschaffung von Informationen stehen grundsätzlich zwei Varianten zur Verfügung:
Primärforschung und Sekundärforschung.111 Für die Untersuchung wurde die Primärforschung
gewählt, da es zum Zeitpunkt der Planung für die Untersuchungsobjekte keine oder keine zur
Verfügung stehenden Sekundärforschungen gab. Die Daten wurden über eine Befragung gewonnen,
da diese Möglichkeiten für die Wirkungsforschung geeignet schien.
7.3
Formulierung geeigneter Hypothesen
Mit der Befragung sollen folgende aufgestellten Hypothesen untersucht werden:
108
Ringier AG, Homepage www.go4media.ch
109
FaroTV, Homepage www.farotv.ch
110
N.N., 14.April 2005.
111
Tscheulin & Helmig, 2004, S. 248.
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40
Bachelor-Arbeit
Hypothese 1: Je stärker das Produkt oder die Marke in die Sendung integriert ist, desto höher ist
die Wahrnehmung.
Hypothese 2: Wenn Product Placement mit ergänzenden Massnahmen in einem sinnvollen
Kommunikationsmix integriert wird, ist die Wahrnehmung höher.
Hypothese 3: Produkte werden besser als Dienstleistungen wahrgenommen, da sie besser in die
Sendung integriert werden können.
Hypothese 4: Je grösser die Affinität des Produktes oder der Marke zur Sendung, desto höher ist
die Wahrnehmung.
Hypothese 5: Langfristige Placements erzielen eine höhere Wahrnehmung als kurzfristige
Placements.
Hypothese 6: Eine Kombination von Placement-Partner sowie Sponsorpartner der Sendung hat
positive Auswirkungen auf die Wahrnehmung.
Hypothese 7: Junge Menschen empfinden Product Placement in der Regel als nicht störend.
Hypothese 8: Durch On-Set-Placements ist es unwahrscheinlicher, Einstellungen der
Konsumenten zu verändern als durch Creative Placements.
Hypothese 9: Durch On-Set-Placements ist es unwahrscheinlicher, das Kaufverhalten der
7.4
Festlegung des Untersuchungs- und Analysedesigns
Es wurde eine Online-Befragung als Design gewählt. Die Vorteile wurden gegenüber den
Nachteilen als wichtiger eingestuft. Die wichtigsten Vorteile gegenüber einer schriftlichen
Befragung bestanden darin, dass die Teilnehmer durch Filters (Wenn Teilnehmer auf Frage mit x
antwortet, so kann direkt auf folgende Frage gesprungen werden) besser durch die Umfrage geführt
werden können und Verzerrungen beim ungestützten und gestützten Recall vermieden werden
können, da bei der Online-Befragung die Teilnehmer nicht mehr zurückspringen konnten. Des
weiteren sprachen auch die Vorteile der Schnelligkeit, der Kostengünstigkeit, und die Zeitersparnis
durch die bereits vorliegenden digitalen Daten für eine Online-Befragung. Die Nachteile wurden
soweit wie möglich minimiert. Um die Kosten für die Software nicht in die Höhe schiessen zu
lassen, wurde nach bereits vorhandener Software gesucht, welche sowohl den Anforderungen
genügt als auch noch bezahlbar blieb. Die Wahl fiel auf www.surveymonkey.com, welche sich auf
professionelle Online-Umfragen, die einfach und schnell handhabbar sind, spezialisiert haben und
zudem noch für jeden bezahlbar sind.
7.5
Auswahl der Erhebungsinstrumenten
Der Fragebogen der standardisierten Befragung stellt das Mittel, mit dem die Untersuchung
durchgeführt wird, dar. Für die Entwicklung des Fragebogens wurde ziemlich viel Zeit eingesetzt,
Sven Ruoss
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41
Bachelor-Arbeit
weil die Entwicklung des Erhebungsinstruments für Marktforschungen von grosser Bedeutung ist.
So entstand der Fragebogen in Diskussion mit anderen Studierenden in einem Prozess, in welchem
der aktualisierte Fragebogen immer wieder als Pre-Test eingesetzt wurde.
7.6
Planung der zu realisierenden Stichprobe
Bei der Stichprobe handelt es sich um die Menge an Einheiten, welche systematisch oder zufällig
ausgewählt werden.112 Bei der Untersuchung wurde folgendermassen vorgegangen. Die OnlineUntersuchung wurde während 12 Tagen online geschaltet und war somit faktisch gesehen für
jedermann ausfüllbar. Jedoch wurde der Freundeskreis des Autors zum Ausfüllen des Fragebogens
per E-Mail und zur Weiterleitung des Links zum Fragenbogen animiert. Mit dieser Methode musste
davon ausgegangen werden, dass einige Gruppen der Grundgesamtheit (Deutschschweizer
Bevölkerung) stärker vertreten werden sind. Diese These wurde auch bestätigt. Die Stichprobe
bestand aus mehrheitlich Studierenden, welche zwischen 20-34 Jahre alt waren. Daher kann die
Stichprobe nicht als repräsentativ angesehen werden, da sie kein wirklichkeitsgetreues Abbild der
Gesamtheit darstellt.113 Das Repräsentationsproblem konnte jedoch in einem vernünftigen Kostenund Zeitrahmen nicht eliminiert werden.
Als Stichprobenumfang wurden 100 Antwortende im Minimum angestrebt.
7.7
Erhebung und Erfassung der Daten
Beim Erhebungsdesign wurde das Prinzip „Eine Frage – ein Bildschirm“ berücksichtigt.114 Jedoch
wurde auf einen Fortschrittbalken, welcher zu jeder Zeit angibt, wo der Antwortende im
Fragenbogen steht, aus Gründen der möglichen Abschreckung verzichtet. Doch wurde dem
Antwortenden anfangs zwecks Fairness mitgeteilt, wie lange er zur Beantwortung der Fragen in
etwa benötigt. Der Fragebogen wurde aus vielen geschlossenen Fragen und einigen wenigen
offenen Fragen zusammengestellt. Wenn immer möglich, wurden bewusst geschlossenen Fragen
gestellt. Der ungestützte Recall wurde selbstverständlicherweise mit einer offenen Frage abgefragt.
Die spontanen Assoziationen mit den Fernsehsendungen wurden ebenfalls mit offenen Fragen
abgefragt, um nicht mit vorgegebenen Antwortmöglichkeiten das Spektrum der Assoziationsketten
einzuengen.
Die Erhebung vollzog sich in einem Zeitraum von 12 Tagen. Wobei Anzufügen ist, dass bereits
nach 48 Stunden mehr als 50% aller Antwortenden den Fragebogen ausgefüllt haben.
112
Tscheulin & Helmig, 2004, S. 480-481.
113
Berekoven, Eckert & Ellenrieder, 2001, S. 50.
114
Graf & Heidingsfelder, 1999, S. 116 (zit. in Theobald, Dreyer & Starsetzki, 2001, S. 170).
Sven Ruoss
13.06.2005
42
Bachelor-Arbeit
7.8
Auswertung der verfügbaren Daten
Die Online-Befragung ermöglichte, dass die Daten der geschlossenen Fragen bereits mit Excel
ausgewertet waren. Bei den offenen Fragen mussten die Antworten zuerst codiert werden und
anschliessend ausgewertet werden.
7.9
Ergebnispräsentation und Berichterstellung
Während dem Zeitraum vom Mittwoch, den 20.April 2005, bis zum Sonntag, 1.Mai 2005, in
welchem die Befragung online war, nahmen insgesamt 183 Personen an der Befragung teil.
Von den Teilnehmenden waren 57% weiblich und 43% männlich. 6.5% der Befragten waren unter
20 Jahre alt, 87.5% zwischen 20-34 Jahre alt, 2.5% zwischen 35-49 Jahren, und 3% über 49 Jahre.
Von der Ausbildung her waren die Befragten zum grössten Teil Studenten, nämlich 76%. Eine
Minderheit absolvierte eine andere Ausbildung. Je 6% absolvierten eine Fachhochschule oder eine
Lehre mit Weiterbildung. 7% verfügen über einen Lehrabschluss und 3% stehen noch in einer
Ausbildung, jedoch nicht in einer Studien-Ausbildung. 1% haben einen erfolgreichen
Universitätsabschluss hinter sich gebracht. Die Abbildung 7 visualisiert die Angaben zur
statistischen Auswertung.
Die Ergebnisse überraschen nicht. Denn zum grössten Teil wurde der Freundeskreis des Autors zum
Ausfüllen des Fragebogens animiert. Und in dieser Stichprobenauswahl waren verständlicherweise
sehr viele Studierende zu finden, welche zwischen 20 und 34 Jahre alt sind.
Die Stichprobe kann allgemein nicht als nicht repräsentativ angesehen werden. Denn die Stichprobe
stellt kein „verkleinertes Abbild“ der Grundgesamtheit dar und somit ist von ihr aus keinen Schluss
auf die Gesamtheit erlaubt.115 Jedoch können interessante Schlüsse gezogen werden im Hinblick auf
die Gruppe der gut ausgebildeten jungen Menschen zwischen 20 und 34 Jahren.
Geschlecht (n=169)
Alter (n=169)
unter 20
6%
keine Angabe
1%
männlich
43%
über 49
3%
weiblich
57%
weiblich
115
männlich
20-34
88%
35-49
2%
unter 20
20-34
35-49
über 49
keine Angabe
Hartung, 2002, S. 315.
Sven Ruoss
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43
Bachelor-Arbeit
Ausbildung (n=169)
Universitätsabschluss
1%
Fachhochschule
6%
Lehre mit
Weiterbildung
6%
Lehre
7%
Student
76%
in Ausbildung
3%
keine Angabe
1%
Student
Lehre mit Weiterbildung
keine Angabe
Lehre
Fachhochschule
in Ausbildung
Abbildung 7: Angaben zur statistischen Auswertung.
7.9.1 „Lüthi & Blanc“
Bei der Frage, wie oft man die Fernsehserie „Lüthi und Blanc“ auf SF1 anschaue, antworteten 58%,
dass sie die Sendung noch nie gesehen haben. Diese Personen wurden im folgenden nicht über das
Requisiten Placement von „Lüthi & Blanc“ befragt. Dazu wurden nur die Personen, welche die
Sendung regelmässig (4.8%), ab und zu (4.2%) und selten (32.7%) sehen, befragt.
Bei den Fragen zu Product Placement wurde nicht explizit nach Product Placement-Marken gefragt,
sondern indirekt über Marken und Produkte, welche der Befragte auf irgendeine Weise mit der
Sendung verbindet. Es wurde sowohl der ungestützte als auch der gestützte Recall gemessen.
Beim ungestützten Recall wurde am meisten Migros/Migros Schokolade und Chocolat Frey (von
Migros) genannt (57%). Schokolade im allgemeinen als Produktgruppe wurde von 11% genannt,
"Lindt & Sprüngli" Schokolade von 18% und "Lindt Schokolade" von 7%. Ingesamt haben die
Sendung 89% (Mehrfachnennungen berücksichtigt) aller antwortenden Personen mit Schokolade
verbunden.
Weit hinter Migros/Chocolat Frey kommt an zweiter Stelle Vögele mit 15% Nennungen aller
antwortenden Personen. Danach findet man bereits vereinzelte Nennungen wie Sinalco (2%),
Mövenpick Marché (5%), Rhomberg Schmuck (2%), Rover (2%), Feldschlösschen (3%). 5% aller
Sven Ruoss
13.06.2005
44
Bachelor-Arbeit
Antwortenden können keine Marke oder kein Produkt mit „Lüthi & Blanc“ assoziieren.
Migros/Chocolat Frey kommt mit 35 Nennungen auf 67% aller Spontannennungen.
Beim gestützten Recall sieht das Bild ähnlich aus. 57% der Antwortenden verbinden die Sendung
mit der Migros, 71% der Antwortenden mit Chocolat Frey. Auf den weiteren Plätzen mit
Nennungen von mehr als 10% der Antwortenden folgen Feldschlösschen (29%), Mövenpick
Marché (19%), Vögele Mode (17%), Elmer Mineralwasser (15%), Möbel Pfister (14%), Coop
(12%), Swisscom (12%), Zweifel Chips (11%), und Ikea (11%). Rivella (9%), Nokia (9%), Apple
(9%) Dosenbach (8%), Rhomberg Schmuck (8%), C&A (6%), BMW (6%), Coca-Cola (6%),
Interio (6%), Rover (5%), Ramseier (5%), Sinalco (5%) und Saeco (5%) kamen noch auf
erwähnenswerte Nennungen zwischen 5% und 10%.
Wenn die Nennungen der Marken, welche mit „Lüthi & Blanc“ assoziiert werden, mit den Marken
verglichen werden, welche in der Sendung Requisiten Placement betreiben, kann interessantes
festgestellt werden. Feldschlösschen wird beim gestützten Recall mit Nennungen von 29% der
Befragten gleich hinter Migros/Chocolat Frey platziert. Dieses Ergebnis überrascht, da
Feldschlösschen kein Requisiten Placement bei „Lühti & Blanc“ betreibt bzw. wegen den
gesetzlichen Regelungen betreiben darf. Diesem Ergebnis kann eine weitere Untersuchung von
Puippe und Bloch dazugefügt werden, welche bei 50 Sendungen von „Lüthi & Blanc“ alle
vorgekommenen Produkte codiert haben. Bei dieser Untersuchung über programmintegrierte
Fernsehwerbung wurde die Produktgattung Alkohol von 33.6% aller platzierten Produkte codiert.116
Dieses hohe Vorkommen von Alkoholika im allg. und der hohen Wahrnehmung von
Feldschlösschen kann damit erklärt werden, dass die Serie in verschiedenen Gaststätten spielt, in
welchen diese Produkte naturgemäss dazugehören.
Simone Balmer, Projektleiterin Sponsoring bei SFDRS, begründet dieses hohe Vorkommen wie
folgt: „SF DRS hält sich an die gesetzlichen Bestimmungen. Wir haben bei Lüthi und Blanc keine
Verträge mit Firmen abgeschlossen, welche alkoholische Getränke anbieten. Es gibt jedoch Szenen
bei Lüthi und Blanc, welche in einer Bar gedreht werden. Es ist nur natürlich, dass in dieser Bar
z.B. ein Bier-Zapfhahnen vorkommt.“117 Bei diesem Beispiel kann gezeigt werden, dass ein
entsprechendes Product Placement der Biermarke sehr gelungen wäre. Denn bereits ohne Placement
wird die Biermarke mit der Sendung verbunden. Denn das Biertrinken ist sehr gut in der Sendung
integriert und kommt sehr glaubwürdig daher.
116
Puippe & Bloch, 2003, S. 108.
117
Sven Ruoss
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45
Bachelor-Arbeit
Wahrnehmungen von Marken in "Lüthi&Blanc"
Hasbro
2%
Uncle Ben's
3%
Sinalco
5%
Saeco
5%
Ramseier
5%
2%
5%
Rover
Dosenbach
8%
2%
Rhomberg Schmuck
8%
Elmer Mineralwasser
15%
2%
Möbel Pfister
14%
5%
Mövenpick Marché
Vögele Mode
19%
15%
17%
Chocolat Frey
57%
Migros
57%
0%
10%
20%
30%
40%
gestützter Recall
50%
60%
71%
70%
80%
ungestützter Recall
Abbildung 8: Wahrnehmungen von Marken in „Lüthi & Blanc“.
Erwähnenswert sind auch die zum Teil vielen Nennungen beim gestützten Recall von Marken,
welche in „Lüthi & Blanc“ kein Requisiten Placement betreiben. So beispielsweise Coop (12%),
Rivella (9%), Swisscom (12%), Ikea (11%) oder Zweifel Chips (11%). Erstaunlicherweise lässt sich
feststellen, dass dabei vor allem Produkte falsch genannt wurden, welche bei anderen Produktionen
als Sponsor oder Product Placer engagiert sind. So beispielsweise Swisscom, Coop (City) und
Zweifel Chips, welche bei der zweiten Staffel der MusicStar-Sendung auf SF DRS im Jahr
2004/2005 als Hauptsponsoren tätig waren, bzw. auch Product Placer und Wettbewerbsstifter
waren.
Auch Rivella engagierte sich in anderen Produktionen als Product Placer. Beispielsweise als
Sponsor bei „Joya rennt“ mit dem Rivella-Joker oder in der abgesetzten Quizshow „Quiz-Today“
von SF DRS, in welcher stets irgendwo eine Rivella-Flasche stand.
Die These ist nahe liegend, dass der Zuschauer bei einem Wahrnehmen einer Marke als Sponsor
oder Product Placer in einer Sendung darauf schliesst, dass diese Marke auch in anderen Sendungen
vorkommt. Zu dieser These fand der Autor keine weitere Literatur, welche sie untermauert.
„Bei SF DRS bestimmt die Handlung das Requisit und nicht umgekehrt.“118. Gemäss diesem
Grundsatz handelt SF DRS beim Einsatz von Product Placement bzw. Requisiten Placement im
118
Sven Ruoss
13.06.2005
46
Bachelor-Arbeit
Falle von „Lühti & Blanc“. SF DRS betreibt kein aktives Product Placement. Erst nachdem das
Drehbuch bekannt ist, werden auf dieser Grundlage passende Requisiten Placer gesucht.
SF DRS arbeitet mit wenigen, ausgewählten Sponsoren zusammen und pflegt partnerschaftliche
Beziehungen zu ihnen. TV-Sponsoring soll laut SF DRS das Image des Sponsors, der Sendung und
von SF DRS fördern und darf die Glaubwürdigkeit nicht gefährden.119
Diese Grundsätze von SF DRS erlauben nur ein mengenmässig beschränkter Einsatz von Product
Placement sowie nur On-Set-Placements. Dies hat zur Folge, dass die Produktplatzierungen gering
in den Ablauf der Sendung integriert werden. Dies wiederum erklärt, dass die platzierten Produkte
nur von sehr wenigen bewusst wahrgenommen werden.
Ein weiterer Grund in der geringen Wahrnehmung der Produkten liegt auch an der geringen
Sehhäufigkeit der Befragten von „Lüthi & Blanc“. Nur 11% der befragten 70 „Lüthi & Blanc“Schauer bezeichnen sich als regelmässige Zuschauer, 10% als sporadische Zuschauer (ab und zu).
Die grosse Mehrheit der befragten Lüthi & Blanc“-Zuschauer schauen die Sendung selten (79%).
Diese geringe Sehhäufigkeit hat den Grund wohl in der ausgewählten Stichprobe. 20-34 jährige
Studierende sind nicht das Zielpublikum von „Lüthi & Blanc“. Die Möglichkeiten der
Wahrnehmung von platzierten Produkten werden umso kleiner, je weniger die Sendung gesehen
wird. Und da die Sendung in vielen verschiedenen Locations spielt und Product Placement nur
gezielt eingesetzt wird, sind nicht in jeder Folge alle Product Placer in der Sendung präsent.
Gewisse Produkte findet man zum Beispiel nur in etwa jeder fünften Sendung.120 Dadurch hat der
Zuschauer, welche die Sendung nur selten sieht, nur sehr beschränkte Möglichkeiten die platzierten
Produkte wahrzunehmen. Dieser Aspekt soll auch die zum Teil tiefen Wahrnehmungswerten
erklären.
Migros/Chocolat Frey wird mit grossem Abstand auf die anderen Placement Sponsoren am
häufigsten wahrgenommen. Das liegt einerseits sicherlich darin, dass Migros/Chocolat Frey als
exklusiver TV-Sponsor von „Lüthi & Blanc“ jeweils vor der Sendung mit Bildern die Sendung
präsentiert wie auch nach der Sendung mit Bildern die Sendung abschliesst. Migros/Chocolat Frey
ist mit Abstand der grösste Sponsor der Sendung, und greift demzufolge auch am tiefsten ins
Portmonee.121 Jedoch darf dieser Grund nicht als alleiniger für den Erfolg des Sponsorings der
Migros angesehen werden, denn andererseits handelt die Serie von einer Schweizer
Schokoladendynastie. Die Soap wird auch teilweise die „Schoggi-Serie“ genannt. Dazu dient als
Drehort für die Aufnahmen in der Schokoladenfabrik auch die Fabrik von Chocolat Frey.122 Die
Produktgattung Schokolade ist sehr stark im Drehbuch integriert. Somit gelingt die Integration von
119
120
Schoch, 2001, S. 139.
121
Bedauerlicherweise macht SF DRS überhaupt keine Angaben zu Preisen von Sponsoring- und Product Placement.
122
Schoch, 2001, S. 139.
Sven Ruoss
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47
Bachelor-Arbeit
Chocolat Frey zu „Lüthi & Blanc“ auch besser, die Wahrnehmung ist dementsprechend grösser.
Diese These wird auch durch die Tatsache untermauert, dass beim ungestützten Recall 89% der
Befragten die Sendung spontan mit Schokolade verbinden, sei dies mit Chocolat Frey, Lindt &
Sprüngli, Lindt Schokolade oder einfach mit der Produktgattung Schokolade.
Migros verfolgt bei diesem Sponsoringengagement eine integrierte Multimedia-Strategie. Eine
erfolgreiche Massnahme der Strategie war auch die Lancierung einen speziellen „Lüthi & Blanc“Schokoladensorte. Die spezielle Schokolade, welche man in jeder Migros kaufen konnte, machte
auf die Serie aufmerksam. Die Serie wiederum, in welcher die Schokoladendynastie diese
Schokolade produzierte, machte Werbung für die spezielle Schokolade der Migros. Diese
Wirkungszusammenhänge verlaufen zirkulär. Bei diesem Beispiel erkennt man explizit, wie sich SF
DRS wirklich an ihre Grundüberlegungen hält. TV-Sponsoring soll laut SF DRS das Image des
Sponsors, der Sendung und von SF DRS fördern. Genau dies geschieht bei diesem zirkulären
Image-Transfer.
Daneben benutzt Migros andere Kommunikationsmassnahmen, um diese Multimedia-Strategie zu
vollstrecken. So erscheinen im hauseigenen Migros-Magazin immer wieder Reportagen über „Lüthi
und Blanc“ oder die Migros organisiert Besuche in die Filmstudios in Glattfelden.
Abschliessend kann gesagt werden, dass Product Placement in der Fernseh-Soap allein nicht
ausreicht, um den Bekanntheitsgrad oder das Image zu verändern. Dazu ist eine integrierte
Mulitmedia-Strategie mit ergänzenden Massnahmen notwendig und sinnvoll. Bei „Lüthi & Blanc“
ist es allein der Migros gelungen, ihr Requisiten Placement und ihr Sende-Sponsoring in einem Mix
von
ergänzenden
Aktivitäten
zu
verbinden,
so
dass
der
Aufmerksamkeitsgrad,
Bekanntheitsgrad und das Image tendenziell positiv beeinflusst werden kann.
den
123
7.9.2 „Joya rennt“
43 Personen aller 168 Personen (26%), welche auf die Frage nach der Sendehäufigkeit der Sendung
„Joya rennt“ befragt wurden, gaben an, noch nie die Sendung gesehen zu haben. Diesen 43
Personen wurden die folgenden Fragen zur Sendung nicht gestellt. Zum Teil der Befragung über die
Fernsehsendung „Joya rennt“ auf Sat.1 Schweiz wurden 125 Personen zugelassen, welche alle die
Sendung mindestens einmal gesehen haben. Von diesen 125 Befragten bezeichnen sich 4% als
regelmässige Zuschauer, 45% schauen die Sendung ab und zu, und 51% bezeichnen ihre
Sehhäufigkeit der Sendung mit selten.
Wiederum werden zunächst die Ergebnisse des ungestützten Recall kurz vorgestellt. Wiederum mit
Abstand an der Spitze schnitt Seat ab. 81% der Befragten assoziierten spontan die Sendung mit der
123
Zu ähnlichen Schlüssen ist auch Schoch gekommen. Vgl. Schoch, 2001.
Sven Ruoss
13.06.2005
48
Bachelor-Arbeit
Automarke. Gefolgt wird Seat von Swisscom (30%), Nokia (18%) und Rivella (17%). Wiederum
mit bedeutend weniger Nennungen folgen verschiedenste Marken wie Gleis7 (3%), Imholz (3%),
Hotelplan (4%), Escolette (3%), Tui (2%), Kuoni (3%), Money-net (2%), SBB (2%), Toshiba (2%),
Swiss (4%), Coiffure Orinad (3%), Crest (3%) und Ceylor (1%).
Beim gestützten Recall kamen ähnliche, jedoch wie erwartet höhere Werte, zum Vorschein. So
konnten 88% der Befragten die Sendung mit der Automarke Seat verbinden. Dahinter folgen
Swisscom (49%), Nokia (39%), Rivella (30%), SBB (28%), Gleis7 (26%), Hotelplan (23%), Imholz
(20%), Escolette (13%), Zweifel Chips (13%), Kuoni (10%), Tilllate.ch (10%), H&M (10%), Tui
(10%), Toshiba (9%), Usgang.ch (9%). Tally Weijl Kleider (8%), Money-Net.ch (7%) und RedBull
(5%).
Weitere Marken wurden von 1% - 4% der Befragten genannt. Bei diesen Nennungen wird infolge
der fehlenden Wesentlichkeit nicht näher darauf eingegangen. In der Abbildung 9 sind alle Werte
des ungestützten und gestützten Recalls bei denjenigen Marken, welche Product Placement bei
„Joya rennt“ betreiben, abgebildet.
Wahrnehmung von Marken bei "Joya rennt"
money-net.ch
2%
7%
8%
Tally Weijl Kleider
Toshiba
3%
9%
10%
Tilllate.ch
Escolette
3%
Imholz
3%
Gleis7
3%
13%
10%
26%
Rivella
17%
Nokia
18%
Swisscom
30%
39%
49%
30%
Seat
81%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
ungestützter Recall
60%
70%
80%
88%
90%
100%
gestützter Recall
Abbildung 9: Wahrnehmung von Marken bei „Joya rennt“.
Wie bereits bei „Lüthi & Blanc“ erkennt man auch bei „Joya rennt“, dass teilweise Marken mit der
Sendung assoziiert werden, welche nicht als Sponsor in der Sendung engagiert sind. So findet man
Hotelplan (23%), Zweifel Chips (13%), Kuoni (10%), Usgang.ch (8%) und RedBull (5%).
Sven Ruoss
13.06.2005
49
Bachelor-Arbeit
Die Gründe mögen verschieden sein. Dass Zweifel Chips wiederum vertreten ist, bekräftigt
aufgrund der Ergebnisse von „Lüthi & Blanc“ aufgestellte These, dass der Zuschauer bei einem
Wahrnehmen einer Marke als Sponsor oder Product Placer in einer Sendung darauf schliesst, dass
diese Marke auch in anderen Sendungen vorkommt.
Bei Usgang.ch und RedBull sind die Gründe wohl anders. Die beiden Marken passen vom
Markenimage her wohl hervorragend zum Image der Sendung. Es kann argumentiert werden, dass
die Befragten durch Ähnlichkeit der Markenimages zum Image der Sendung die genannten Marken
mit der Sendung assoziiert haben.
Bei den beiden Reiseveranstalter Hotelplan und Kuoni handelt es sich um ein anderes Problem.
Dabei muss hinzugefügt werden, dass der Reisepartner von „Joya rennt“ im Verlauf der OnlineBefragung gewechselt hat. Bis am 14.4.2005 war Imholz der Reisepartner von „Joya rennt“, ab dem
15.4.2005 reist nun „Joya rennt“ mit Escolette. Im Zeitfenster der Online Befragung wurde eine
Sendung mit dem Reisepartner Imholz und eine mit dem neuen Partner Escolette ausgestrahlt.
Daher sind die Ergebnisse bei den Reiseveranstalter mit Vorsicht zu geniessen. Trotzdem soll auf
die Problematik des Reiseveranstalters von „Joya reist“ aufmerksam gemacht werden. Denn die
Ergebnisse zeigen, dass es zwar bekannt ist, dass „Joya rennt“ über einen Reisepartner verfügt,
jedoch nur sehr wenige Zuschauer können den richtigen Reisepartner nennen. 75.8% verbinden die
Sendung mit einem Ferienveranstalter. Jedoch nur 20% nennen den richtigen alten Reisepartner
Imholz und nur 13% nennen den neuen Reisepartner Escolette. Die Schwierigkeit bei den
Reiseveranstalter besteht darin, dass dabei nicht einfach ein sichtbares Produkt präsentiert werden
kann wie beispielsweise mit der Marke Nokia. Dieses Problem stellt die Marketingverantwortlichen
vor neue Herausforderungen. Denn nur bei Wahrnehmung erhöht sich den Bekanntheitsgrad und
kann sich das Image verändern. Ein Imagetransfer von „Joya rennt“ zum Reiseveranstalter Escolette
wäre wünschenswert und äusserst vielversprechend. Denn „Joya rennt“ steht laut Angaben der
Befragten für Spass, Sport, Flirt, Ferien und Sonne. Nach Ansicht von Mike Weyeneth, Leiter von
Escolette, haben sie mit „Joya“ das ideale Format gefunden, um ihre Zielgruppe anzusprechen.124
Daneben assoziierten die Befragten die Sendung auch mit Partnerfirmen, welche zu früheren
Zeitpunkten einmal Partner von „Joya rennt“ waren. So wurden die Marken „Rivella“, „Crest“,
„Swiss“ und „Coiffure Orinad“ beim ungestützten Recall genannt. Bei allen vier Marken handelt es
sich um Partner, welche in früheren Staffeln der Sendung als Partner engagiert waren.125 Am
bemerkenswertesten sind die Erinnerungswerte von „Rivella“. Beim ungestützten Recall erwähnten
die Befragten Rivella zu 17%, beim gestützten Recall sogar 30%. Dieser hohe Recall lässt sich
damit erklären, dass Rivella über eine längere Zeit Partner war (3. und 4.Staffel der Sendung im
124
N.N., 14.April 2005.
125
Ruch, M., E-Mail, 17.Mai 2005.
Sven Ruoss
13.06.2005
50
Bachelor-Arbeit
Zeitraum 2003-2004126), zudem als Sendesponsor auftrat, und mit dem „Rivella Joker“ sehr stark in
die Sendung integriert war.
Die Macher von „Joya rennt“ unterscheiden zwischen Hauptsponsoren (Presenting Partner), CoSponsor und Placement-Partner.127 Als Hauptsponsoren gelten Seat und Swisscom fixnet. Die
beiden Hauptsponsoren gelten als gleichberechtigte Partner. Doch weshalb existieren beträchtliche
Differenzen zwischen den Recallwerten von Seat (88% beim gestützten Recall) und Swisscom
(fixnet) (49% beim gestützten Recall). Die Dauer der Partnerschaften ist gleich lang. Beide
Unternehmen sind seit Anbeginn der Sendung 2001 auf TV3 als Presenting Partner mit von der
Partie. Jedoch war Swisscom anfänglich mit Swisscom Mobile Partner, erst später wechselte sie auf
Swisscom Fixnet.128 Die Dauer kann demzufolge nicht als erklärender Unterschied bezeichnet
werden. Doch bei der Stärke der Verknüpfung besteht ein Unterschied. Durch die langjährige
Partnerschaft mit Seat konnte eine enge Verknüpfung zwischen den beiden Produkten bzw. Brands,
„Joya rennt“ und Seat, langsam aufgebaut werden. Es besteht eine engere Verknüpfung zwischen
„Joya rennt“ und Seat als zwischen „Joya rennt“ und Swisscom fixnet. Dies zeigt sich
beispielsweise darin, dass Andrea Jansen nicht nur die Sendung moderiert, sondern gleichzeitig
auch als Seat Ibiza-Repräsentantin angestellt ist. Zu erwähnen ist auch, dass Andrea Jansen in
einem medial inszenierten Event, einem von Sat.1 Schweiz und Seat gemeinsam durchgeführten
„Joya rennt“-Moderatorinnen- und „Seat-Ibiza-Frau“-Casting, ausgewählt wurde. Ein weiterer
Grund der engeren Verknüpfung liegt wohl in der Tatsache, dass reale Produkte wie das Seat-Auto
besser in eine Fernsehsendung integriert werden können als Dienstleistungen wie Swisscom fixnet.
Es ist viel schwieriger, ein visuelles Swisscom-Fixnet-Placement zu gestalten.
Weiter soll das wirklich gelungene Sponsoringengagement von Seat noch weiter untersucht werden.
Bei der Frage, welche Assoziationen einem bei der Sendung „Joya rennt“ in den Sinn kommen,
waren die am meisten genannten Assoziationen Spass, Sport, Flirt, Ferien, Sonne, Ferien,
Schnelligkeit, junge spontane Menschen, Joker, Seat und „Seat daher“. Die Sendung wird fast
hauptsächlich mit positiven Assoziationen verbunden. Dass bei dieser Frage bereits Seat genannt
wurde, zeigt wie erfolgreich die Verknüpfung ist. Das verbale Placement „Seat daher“ hat schon
fast Kultstatus erreicht. Auch das Markenimage von „Joya rennt“ darf als äusserst interessant
interpretiert werden. „Joya rennt“ gilt als sehr jung, erlebnisreich, sportlich, innovativ, modern und
unterhaltsam. Die Ergebnisse sind in Abbildung 10 visualisiert.
126
127
Ruch, M., Interview, 2.Mai 2005 (Siehe Anhang 1)
128
Sven Ruoss
13.06.2005
51
Bachelor-Arbeit
Abbildung 10: Markenimage von der Fernsehsendung „Joya rennt“.
Andy Huwyler, AMAG-Werbechef und verantwortlich für die Marketingkommunikation von Seat,
ist auch dementsprechend zufrieden mit dem Engagement. „Diese Engagements (gemeint sind die
beiden Engagements bei „Joya rennt“ und „Celebrations“) haben sicherlich ihren Teil dazu
beigetragen, dass es in der Schweiz gut gelungen ist, das der Marke anhaftende „Billig-Image“
nachhaltig zu korrigieren. Seat ist heute im Segment der 18- bis 35-Jährigen die trendige, junge und
vor allem sportliche Alternative.129 Seat verfolgt laut Andy Huwyler mit dem Engagement einerseits
das Ziel der Erhöhung des Bekanntheitsgrades der Marke Seat bei der Kernzielgruppe der 18- bis
35-Jährigen und andererseits die Festigung und der weitere Ausbau des jungen und trendigen
Markenimages von Seat.130 Dass der Bekanntheitsgrad der Marke Seat erhöht wurde, kann aus der
Untersuchung entnommen werden. Die Recallwerte zeigen die hohen Wahrnehmungswerte. Der
Kontakt zwischen Seat und dem Konsumenten ist hergestellt, folglich erhöht sich der
Bekanntheitsgrad. Die Frage, ob das Markenimage von Seat gefestigt oder sogar weiter ausgebaut
werden konnte, ist schwieriger zu beantworten. Dafür wurde das semantische Differential für das
Markenimage von Seat eingesetzt. Dabei kann das Markenimage von Seat verglichen werden mit
der Gruppe von „Joya rennt“-Sehern und der Gruppe, welche „Joya rennt“ nicht schaut. Die
Ergebnisse sind in Abbildung 11 abgebildet. Es lassen sich jedoch keine signifikanten Unterschiede
feststellen. Aus der Untersuchung der Differenzen im Markenimage von Seat können keine
Imagetransfers bestätigt werden. Jedoch bestehen noch andere Messmethoden, um die Frage zu
klären, ob Imagetransfers stattfinden.
129
Waldis, 21.April 2005, S. 1.
130
Waldis, 21.April 2005, S. 1.
Sven Ruoss
13.06.2005
52
Bachelor-Arbeit
Abbildung 11: Markenimage von Seat bei „Joya rennt“-Seher und „Joya rennt“-Nicht-Seher.
In der Untersuchung wurden die Teilnehmenden anfangs auch befragt, welche Automarken bei
einem allfälligen Kauf in Frage kommen. Von den 176 Antwortenden gaben 36.4% an, dass die
Automarke Seat bei einem allfälligen Autokauf mitberücksichtigt wird. Bei den „Joya rennt“-NichtSehern waren es 31%, bei den „Joya rennt“-Seher waren es 39.5%. Diese Werte müssen nun auf
ihre Abhängigkeit bzw. Unabhängigkeit untersucht werden. Dies muss folglich stochastisch
analysiert werden.
Mit dem Chi-Quadrat-Unabhängigkeitstest soll der Signifikanztest gemacht werden.
Damit die Approximationsbedingungen gegeben sind, dass die absoluten Häufigkeiten einer
Merkmalsausprägung stets grösser als 5 sind und die absolute Häufigkeit eines Merkmals grösser
als 10 sind131, wurden die Ausprägungen wie folgt zusammengenommen. Es wurde die
Nullhypothese aufgestellt, dass die beiden Merkmale voneinander unabhängig sind. Im Falle einer
Ablehnung der Nullhypothese darf die Alternativhypothese „Abhängigkeit der beiden Merkmale“
angenommen werden. Auf Basis der Tabellen der Abbildungen 12 und 13 wurden die
Testvariablenwerte für den Chi-Quadrat-Unabhängigkeitstest berechnet.
131
Eckstein, 2001, S. 338.
Sven Ruoss
13.06.2005
53
Bachelor-Arbeit
Ja
Nein
Summe
„Joya rennt“-Seher
49
75
124
„Joya rennt“-Nicht-Seher
13
29
42
Summe
62
104
166
Abbildung 12: Häufigkeitsverteilung aus der Befragung.
Ja
Nein
Summe
„Joya rennt“-Seher
46.3
77.7
124
„Joya rennt“-Nicht-Seher
15.7
26.3
42
Summe
62
104
166
Abbildung 13: Berechnung der bei Unabhängigkeit erwarteten Häufigkeiten.
Chi-Quadrat = 0.9927
Dieser Wert wurde mit dem Schwellenwert verglichen. Als Signifikanzniveau wurde 95% gewählt.
Die Zahl der Freiheitsgraden wurde auf (2-1) x (2-1) = 1 berechnet. Aus der Tabelle der ChiQuadrat-Verteilung lässt sich 3.840 ablesen.132 Da der berechnete Wert von 0.99 nicht grösser als
der Wert aus der Tabelle von 3.84 ist, darf die Nullhypothese „Unabhängigkeit der beiden
Merkmale“ nicht verworfen werden. Die deskriptiv berechneten Zusammenhänge können folglich
auch allein durch Zufall zustandgekommen sein.
7.9.3 Einstellung gegenüber Product Placement
Im letzten Teil der Umfrage wurden die allgemeinen Einstellungen zu Product Placement erfragt.
Es soll noch einmal darauf hingewiesen werden, dass die Stichprobe als nicht repräsentativ
angesehen wird, da hauptsächlich 20- bis 34-jährige Studierende den Fragebogen ausgefüllt haben.
Aus diesem Grund können keine allgemeinen Schlüsse auf die Einstellung der Schweizer
Gesamtbevölkerung gemacht werden, jedoch auf die junge und für die werbenden Unternehmen
äusserst interessante Zielgruppe der 20- bis 34-jährigen gut ausgebildeten Menschen. Mehr als vier
Fünftel ist Product Placement schon aufgefallen. Nur jedem Zehnten ist Product Placement noch nie
aufgefallen.
132
Die gemacht Rechnung wurde analog zur Beschreibung von Eckstein, 2001, S.338-341, durchgeführt.
Sven Ruoss
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Bachelor-Arbeit
Mir ist Product Placement eigentlich noch nie
aufgefallen. (n=168)
weiss nicht
8%
Ja
10%
Nein
82%
Abbildung 14: Ergebnisse der Befragung über Product-Placement-Wahrnehmungen.
Denjenigen, welchen Product Placement schon aufgefallen ist, wurden vier Fragen zur Einstellung
gegenüber Product Placement gestellt. Grundsätzlich kann aus den Ergebnisse geschlossen werden,
dass man gegenüber Product Placement positiv eingestellt ist. Nur jeder Sechste stört sich an
Product Placement in Fernsehsendungen. Wenn Product Placement nicht aufdringlich gemacht
wird, stört dies nur noch etwa jeden Zwölften. Die Befragten sprechen sich nicht für ein Verbot von
Product Placement aus. Jeder Zehnte steht hinter der Aussage, dass Product Placement
Schleichwerbung sei und deshalb verboten werden solle. Jeder Zweite findet es sogar interessant,
solche Markenprodukte in Fernsehsendungen zu entdecken.
Mich stört Product Placement in
Fernsehsendungen. (n=151)
weiss nicht
7%
Ja
16%
Nein
77%
Abbildung 15: Einstellungen zur Aussage: Mich stört Product Placement in Fernsehsendungen.
Sven Ruoss
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Bachelor-Arbeit
Ich finde es interessant, solche Markenprodukte in
Fernsehsendungen zu entdecken. (n=151)
weiss nicht
7%
Ja
47%
Nein
46%
Abbildung 16: Einstellungen zur Aussage: Ich finde es interessant, solche Markenprodukte in
Fernsehsendungen zu entdecken.
Das ist Schleichwerbung und sollte verboten werden.
(n=151)
Ja
11%
weiss nicht
14%
Nein
75%
Abbildung 17: Einstellungen zur Aussage: Product Placement ist Schleichwerbung und sollte verboten
werden.
Sven Ruoss
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Bachelor-Arbeit
Wenn es nicht aufdringlich gemacht wird, stört es mich
nicht. (n=150)
weiss nicht
3%
Nein
8%
Ja
89%
Abbildung 18: Einstellungen zur Aussage: Wenn Product Placement nicht aufdringlich gemacht wird, stört es
mich nicht.
7.10 Bewertung der bereit gestellten Informationen
Die Untersuchung alleine genügt nicht, die Hypothesen als richtig anzusehen. Vielmehr erlaubt die
Untersuchung, über die Ablehnung der Nullhypothese die Hypothese als nicht falsch einzustufen.
Die Gegenhypothese erwies sich meistens als falsch. Somit können die Hypothesen als tendenziell
richtig eingestuft werden.
Da die Stichprobe nicht als repräsentativ angesehen werden kann, dürfen keine Schlüsse auf die
Gesamtheit gefällt werden. Theoretisch könnte man die Grundgesamtheit auf die gutausgebildeten
jungen Menschen zwischen 20 und 34 Jahren einengen. Weil diese Gruppierung in der Umfrage
stark vertreten ist, können nur die Werte dieser Gruppierung als repräsentativ für sie angesehen
werden. Daher sollen die Ergebnisse immer unter dem Gesichtspunkt der Stichprobe betrachtet und
argumentiert werden.
Als Hauptergebnisse sollen die Recallwerte angesehen werden. Dies war in der Planung so
aufgestellt und kam auch so heraus. Die Markenimages und Kaufabsichten wurden aus
Interessensgründen ebenfalls in die Untersuchung integriert. Bereits bei der Planung wurde davon
ausgegangen,
dass
mit
grosser
Wahrscheinlichkeit
keine
signifikanten
Unterschiede
wahrgenommen werden können. Die Ergebnisse bestätigten leider diese Annahme.
Diese Untersuchung soll als Ausgangspunkt für weitere Product-Placement-Untersuchungen
betrachtet werden. Jede einzelne Hypothese muss weiter untersucht werden und weiter verifiziert
werden. Die einzelnen Hypothesen lassen sich auch bei weiteren Untersuchungen noch exakter
spezifizieren.
Sven Ruoss
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Bachelor-Arbeit
Als Schwachpunkt der Untersuchung muss die Vermischung von Programmsponsoring mit Product
Placement angesehen werden. Jedoch war es unmöglich, die beiden Werbeformen strikt zu trennen,
da sie in der Praxis beinahe immer zusammen auftreten. Daher kann aus der Untersuchung auch
nicht klar die Wirkung von Product Placement als alleinige Werbeform interpretiert werden.
Sven Ruoss
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58
Bachelor-Arbeit
8.
Schlussfolgerungen
In diesem Schlusskapitel sollen die wichtigsten Ergebnisse zusammengefasst werden, die Arbeit mit
einem Fazit bewertet werden und mit dem Ausblick ein Blick in die Zukunft geworfen werden.
8.1
Zusammenfassung und Fazit
Die Arbeit ist im Grundsätzlichen in vier Teile gegliedert: allgemeiner Theorieteil, praxisnaher
Konzeptteil über den Einsatz, Theorieteil über Wirkungsmessung, und einen Teil mit einer eigenen
Untersuchung.
Im allgemeinen Theorieteil wurde versucht, einen allgemeinen Überblick über das Product
Placement zu vermitteln. Der Versuch wurde unternommen, die Definition auf unsere Zeit
anzupassen und von anderen Sponsoringarten zu unterscheiden.
Im Teil über den Einsatz von Product Placement mit Konzept wurde ein praxisnaher, ganzheitlicher,
integrierter Ansatz für die Planung und Durchführung eines Product Placements aus
Unternehmenssicht vorgestellt. Das Modell ist in dieser Form neuartig, jedoch baut es teilweise aus
dem Wissen von Teilkonzepten auf. Einschätzungen von Praxisexperten wurden für das Modell
stark gewichtet und wurden ins Modell eingebaut.
Im dritten Teil über die Methoden und Verfahren zur Messung von Product Placement wurden
verschiedene Wirkungsmessungen vorgestellt mit Hinblick auf die eigene Untersuchung. Dabei
zeigte sich die Schwierigkeit von Wirkungsuntersuchungen. Einerseits gibt es sowohl ökonomische
als auch verhaltenswissenschaftliche Kontrollgrössen, welche untersucht werden können. Dabei
treten Wirkungsinterdependenzen, Lerneffekte, spill-over- und carry-over-Effekte auf. Die grosse
Schwierigkeit besteht darin, den Erfolg einer einzigen Massnahme zuzurechnen. Bei ProductPlacement-Wirkungsuntersuchungen ist dieses Problem stärker ausgeprägt als bei anderen
Werbeformen, da Product Placement meistens mit anderen Werbeformen wie Sponsoring oder
Events im Kommunikations-Mix integriert ist.
Mit diesem aufgebauten Wissen wurde im vierten Teil eine eigene Wirkungsuntersuchung zu
Product
Placement
durchgeführt.
Dabei
ging
man
bei
der
Auswahl
der
beiden
Untersuchungssendungen mutig vor. Denn bisherige Product-Placement-Forschungen untersuchten
meist nur Kino- oder Fernsehfilme. Daher musste auch die Analyse auf die beiden
Untersuchungsobjekten angepasst werden. Die zentralen Thesen, welche die Untersuchung bestätigt
haben, sollen anbei nochmals kurz aufgenommen werden.
Hypothese 1: Je stärker das Produkt oder die Marke in die Sendung integriert ist, desto höher ist
die Wahrnehmung.
Sven Ruoss
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59
Bachelor-Arbeit
Die hohen Recallwerte von „Seat“ und „Rivella“ bestätigen die Hypothese, weil beide Produkte
sehr stark in die Sendung „Joya rennt“ integriert wurden, mit beispielsweise eigenem „RivellaJoker“ und dem verbalen Placement „Seat daher“.
Hypothese 2: Wenn Product Placement mit ergänzenden Massnahmen in einem sinnvollen
Kommunikationsmix integriert wird, ist die Wahrnehmung höher.
Andrea Jansen ist neben ihrer Moderationstätigkeit bei „Joya rennt“ ebenfalls bei Seat als
Repräsentantin von „Seat Ibiza“ unter Vertrag. Oder Migros/Chocolat Frey publizierte mehrere
Reportagen in der hauseigenen Migros-Zeitung. Als ergänzende Massnahme sollen die beiden
Beispiele angesehen werden.
Hypothese 3: Produkte werden besser als Dienstleistungen wahrgenommen, da sie besser in die
Sendung integriert werden können.
Die These kann bestätigt werden. „Seat“ erzielt höhere Recallwerte als „Swisscom fixnet“, obwohl
beide Partner als Presentingpartner gleichgestellt sind und über eine gleich lange Partnerschaft
verfügen.
Hypothese 4: Je grösser die Affinität des Produktes oder der Marke zur Sendung, desto höher ist
die Wahrnehmung.
Das kann damit belegt werden, dass bei „Joya rennt“ „RedBull“ und „Usgang.ch“ erwähnenswerte
Recallwerte erzielten, ohne überhaupt Partner der Sendung zu sein. Die Recallwerte können damit
erklärt werden, dass die Affinität der beiden Marke zur Sendung laut subjektiver Meinung des
Autors zur Sendung gross ist.
Hypothese 5: Langfristige Placements erzielen eine höhere Wahrnehmung als kurzfristige
Placements.
Die Hypothese kann aufgrund fehlender zwei sich gleichenden Product Placements nicht näher
untersucht werden.
Hypothese 6: Eine Kombination von Placement-Partner sowie Sponsorpartner der Sendung hat
positive Auswirkungen auf die Wahrnehmung.
Die Hypothese wird mit dem Ergebnis bestätigt, dass die Presenting-Partner „Seat“ und „Swisscom
fixnet“ sowie „Chocolat Frey“ die höchsten Recallwerte erzielten.
Hypothese 7: Junge Menschen empfinden Product Placement in der Regel als nicht störend.
Die These kann bestätigt werden, denn nur 16% empfinden Product Placement als störend. Etwa die
Hälfte (47%) findet es sogar noch interessant, solche Markenprodukte in Fernsehsendungen zu
entdecken.
Hypothese 8: Durch On-Set-Placements ist es unwahrscheinlicher, Einstellungen der
Konsumenten zu Marken zu verändern als durch Creative Placements.
Bei der Untersuchung konnte keine signifikanten Unterschiede bei den Markenimages von Sinalco,
Vögele Mode, Seat und Nokia zwischen den „Seher“ und „Nicht-Seher“ nachgewiesen werden.
Sven Ruoss
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60
Bachelor-Arbeit
Hypothese 9: Durch On-Set-Placements ist es unwahrscheinlicher, das Kaufverhalten der
Bei der Untersuchung konnten ebenfalls keine signifikanten Unterschiede beim Kaufverhalten
festgestellt werden zwischen „Seher“ und „Nicht-Seher“.
Als Fazit aus der Arbeit ergibt sich folgende Empfehlung für den wirkungsvollen sinnvollen Einsatz
von Product Placement:
Product Placement in Fernsehsendungen soll
8.2
als ergänzende Kommunikationsmassnahme angesehen werden,
in einen ganzheitlichen Kommunikations-Mix integriert werden,
soll bei Möglichkeit mit dem Sendesponsoring verbunden werden,
möglichst stark in die Sendung integriert werden,
soll eine möglichst hohe Affinität zur Fernsehsendung aufweisen,
soll möglichst langfristig ausgelegt sein.
Ausblick
Auf die Frage, wie sich denn das Product Placement in den nächsten fünf Jahren bei SF DRS
entwickeln werde, antwortete Simone Balmer, Projektleiterin Sponsoring bei SF DRS wie folgt:
„Durch die Abnahme der Publikumsakzeptanz gegenüber der klassischen Werbung und die
technologischen Entwicklungen wird auch in den nächsten Jahren die Nachfrage nach TVSponsoring/Requisiten-Placement steigen.133
Die Grenzen zwischen Programm und Werbung werden sich immer mehr verwischen. Der Trend
geht klar weg von der klassischen Werbung, weg von den klassischen 30-Sekunden-Spots. Immer
mehr Unternehmen versuchen emotionale Erlebniswelten zu verkaufen. Dieser Trend wird
wahrscheinlich weitergehen. Die Fernsehanstalten müssen neue Sonderwerbeformen kreieren, um
den Rückgang der Werbeeinnahmen bei der klassischen Spot-Werbung abzufedern. Doch immer
mehr verkaufen sie sich selbst und ihre Programme. Die Diskrepanzen zwischen den Sponsoren von
Fernsehsendungen und den eigentlichen Fernsehmacher werden immer grösser. Dadurch erhöht sich
die Gefahr, dass sie an Glaubwürdigkeit verlieren. Schlussendlich hat der Zuschauer die
Entscheidung in der Hand, bis zu welchem Grad er die Vermischung von Programm und Werbung
wünscht.
133
Balmer, S., Interview, 29.April 2005 (Siehe Anhang 3).
Sven Ruoss
13.06.2005
61
Bachelor-Arbeit
Product Placement boomt. Doch wie lange noch? Wie wird Product Placement in zehn Jahren
aussehen? Wo geht dieser Trend hin? Werden Fernsehsendungen und deren Inhalte in Zukunft
vollends den Sponsoren untergeordnet?
Interessante Fragenstellungen, deren Antworten zum jetzigen Zeitpunkt noch sehr spekulativ sind.
Doch aufgrund der Brisanz des Themas lohnt es sich auch in den nächsten Jahren die Entwicklung
von Product Placement sehr genau zu verfolgen.
Sven Ruoss
13.06.2005
62
Bachelor-Arbeit
9.
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Louis, Roman, Marketing Assistent bei TeleZüri,
Schritliches Interview (2.Mai 2005), Anhang 2.
Ruch, Mathias, CEO FaroTV,
Schriftliches Interview (2.Mai 2005), Anhang 1.
Ruch, Mathias, CEO FaroTV,
E-Mail (17.Mai 2005).
Sven Ruoss
13.06.2005
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Bachelor-Arbeit
Anhang 1: Schriftliches Interview (2.Mai 2005) mit Mathias Ruch,
CEO FaroTV
1. Welche Strategie verfolgt FaroTV beim Einsatz von Product Placement?
Das Produkt (in unserem Fall eine Sendung) und dessen Inhalte, Erlebniswelten und Werte steht im
Mittelpunkt. Danach richten sich alle unsere Sponsoringaktivitäten. Fragen, die wir uns stellen,
bevor wir aktiv einen Sponsor angehen, sind:
-
Welche Affinität weist das Produkt/die Dienstleistung eines potentiellen Partners zu unserer
Sendung auf?
-
Kann das Produkt/die Dienstleistung in den Handlungsablauf der Sendung integriert werden,
ohne dass die Integration zu aufgesetzt wirkt?
-
Ist die Integration glaubwürdig, passt sie zur Sendung?
-
Können beide Partner voneinander profitieren (Image, Bekanntheitsgrad)?
-
Kannibalisiert ein neues Produkt/Dienstleistung ein bestehendes?
Es ist im Schweizer Privat-TV eine Realität, dass Sendungen massiv über Sponsoring finanziert
werden müssen, damit sie überhaupt ausgestrahlt werden können. Bei unseren Sendungen („Joya
rennt“, „Celebrations“) wird eine 100%-Deckung angestrebt. Es wird somit auch auf das
finanzielle Potential eines Sponsors geachtet.
2. Sehen Sie Gefahren im Umgang mit Product Placement bei FaroTV?
Die Gefahr besteht vor allem aufgrund der Diskrepanzen hinsichtlich der Ziele von Fernsehmacher
und Sponsor. Aus unserer Sicht stehen immer die Sendung und die Inhalte im Vordergrund, danach
richtet sich alles andere. Verständlicherweise verfolgen Werbetreibende ganz andere Ziele, nämlich
die bestmögliche Präsentation ihrer Produkte/Dienstleistungen innerhalb eines zielgruppenaffinen
Sendegefässes. So ist es für uns Fernsehmacher mitunter schwierig, den Partnern aufzuzeigen, dass
weniger manchmal mehr ist und schlussendlich alle, also Sendegefäss und Sponsor davon
profitieren, weil eine aufgesetzte, übertriebene Präsentation nie im Sinne der Sendung und damit
der Zuschauer ist. Es besteht insbesondere die Gefahr, dass die Grenzen verwischen und Sponsoren
nach immer weitergehenden Integrationen streben und dabei in ihrer Betrachtungsweise das
Sendegefäss und dessen Inhalte unterordnen. Eine etwas härtere Linie, die unter Umständen
anfänglich vom Sponsor nicht verstanden wird, zahlt sich am Schluss für alle beteiligten Parteien
aus. Das zeigen z.B. bei „Joya rennt“ langjährige und nachhaltige Partnerschaften mit diversen
Firmen.
Sven Ruoss
13.06.2005
70
Bachelor-Arbeit
3. Was macht erfolgreiches Product Placement Ihrer Meinung nach aus? Können Sie mir ein
Paradebeispiel für gelungenes Product Placement und ein negatives Beispiel nennen?
Erfolgreiches Product Placement passt inhaltlich und im Bezug auf Erlebniswelten gut zum
Sendegefäss. Es lässt sich logisch und glaubwürdig in den Handlungsablauf eingliedern, beide
Parteien profitieren vom jeweiligen Image und dem Bekanntheitsgrad der Marke. Unsere
Partnerschaften mit SEAT und Swisscom bei „Joya rennt“ würde ich als gelungen bezeichnen. Der
Einsatz eines Autos als einmalig verfügbarer Joker, um Zeit zu gewinnen, macht Sinn (die Zeit ist
bei „Joya rennt“ kostbares Gut und somit immer knapp), ist glaubwürdig (oftmals wohnen die
Kandidaten ausserhalb öffentlicher Verkehrsmittel), passt zur Sendung (SEAT ist eine junge,
„schnelle“, emotionale und „südliche“ Marke, strahlt Lebensfreude und Spontaneität aus) und
stört den Ablauf der Sendung nicht. Product Placement wird dann als störend empfunden, wenn
weder der direkte Bezug (also der Sinn der Integration) noch die Glaubwürdigkeit gegeben sind,
wie dies z.B. bei der Integration von Haarpflegeprodukten auch hierzulande schon der Fall war.
Dort besteht aber immerhin noch die Möglichkeiten, dass eine solche Integration zum Kult werden
kann.
4. Oft vermischen sich Sponsoringleistungen mit Product Placements als Unterkategorie von
Sponsoring. Wird bei Sponsoringverträgen Product-Placement-Leistungen separat als
einzelner Punkt geregelt. Beispielsweise ist beim SEAT-Sponsoringengagement bei der
Sendung Joya rennt klar geregelt, wie und wie oft der SEAT in die Sendung Joya rennt
integriert wird?
Bei allen unseren Partner wird klar geregelt, wie ein Product Placement schliesslich umgesetzt
wird. Product Placement wird also immer separat als einzelner Punkt geregelt. Bei komplexeren
Einbindungen, die nicht definitiv und fix geregelt werden können, werden Eckpunkte festgelegt.
Allen gemein ist z.B. die Festlegung der totalen Dauer des Product Placements innerhalb der
Sendung. Bei SEAT z.B. wurden bestimmte Eckpunkte für das Product Placement festgelegt.
5. Die Kosten von Product Placement sind immer ein heikler Punkt. Wieviel kostet ein
Product-Placement-Engagement / Sponsoring-Engagement bei Joya rennt? Mit was für
Grössenordnungen muss dabei gerechnet werden?
Werbetreibende, die im TV präsent sein wollen, stehen heutzutage immer häufiger vor der Frage,
wie sie ihre Zielgruppe erreichen können. Kann klassische Spot-Werbung die Erwartungen noch
erfüllen (Stichwort Zapping)? Gibt es andere Möglichkeiten? Die Vorteile von Sponsoring liegen
auf der Hand: längere, konstantere Präsenz, weniger Streuverluste, Möglichkeit von
Imagetransfers, höhere Glaubwürdigkeit usw. Auf der anderen Seite stehen meist keine spezifischen
Sven Ruoss
13.06.2005
71
Bachelor-Arbeit
TV-Sponsoring-Budgets, d.h. man entscheidet sich oftmals für oder gegen Spotwerbung.
Dementsprechend werden Medialeistungen immer verglichen und müssen hinsichtlich Kontakte und
Preis in etwa denjenigen von Spotwerbungen entsprechen. Wir unterscheiden bei „Joya rennt“
zwischen Hauptsponsor (Presenting Partner), Co-Sponsor und Placement-Partner. Je nach
Integration bewegen sich die Preise für 1 Jahr Präsenz bei „Joya rennt“ zwischen CHF 60'000 und
300'000.
6. Bevor Joya rennt auf Sat.1 Schweiz wechselte, konnte man die Sendung auf verschiedenen
lokalen TV-Stationen sehen. Soweit ich informiert bin, wurde die Sendung von FaroTV den
TV-Stationen kostenlos zur Verfügung gestellt. D.h. die Kosten mussten theoretisch alleine
aus dem Sponsoring und dem Product Placement gedeckt werden.
a. War das überhaupt machbar?
Die Kosten wurden und werden auch heute noch komplett über Sponsoring gedeckt. Das war und
ist möglich. Die Akzeptanz des Verbunds der Regionalsender war für die bestehenden Sponsoren
aus der TV3-Staffel kein Problem. Das zeigt, dass das Format eine Eigenständigkeit erreicht hat.
b. Hat diese alleinige Kostendeckung aus Sponsoring/Product Placement Ihrer
Meinung nach Zukunft?
Ja und nein. Ich sehe vor allem auch international grosses Potential für Ad-Funded Programming,
also der durch Sponsoring und Product Placement erreichten Finanzierung von Programmen aller
Art. Die Schweizer Gesetzgebung erlaubt hinsichtlich der Produkteintegration mehr als in anderen
Europäischen Länder. In den USA beispielsweise ist diese Art der Finanzierung im Moment ein
sehr grosses Thema. Andererseits ist in der Schweiz der Markt für TV-Sponsoring natürlich
beschränkt und wenn insbesondere auch noch der öffentlich-rechtliche Anbieter in diesem Teich
fischt, dann ist dieser irgendeinmal leer gefischt.
7. Gibt es Untersuchungen / Befragungen über die Wirkung von umgesetzten Sponsoring/Product-Placement-Engagements bei FaroTV?
Wir haben bereits einfach Post-Test mit Zuschauern aus der Zielgruppe durchgeführt, doch diese
genügen wohl nicht wissenschaftlichen Anforderungen. Generell testen wir fallweise die
Integrationen an einem kleinen Kreis von Ziegruppenpersonen.
8. Im Ausland gibt es Product Placement Agenturen, welche sich als Vermittler von Product
Placements spezialisiert haben. Was sind die Gründe, dass es solche Agenturen in der
Schweiz nicht gibt?
Sven Ruoss
13.06.2005
72
Bachelor-Arbeit
Grosse Agenturen wie IP oder Cinecom übernehmen diese Aufgaben teilweise. Der Markt ist also
eigentlich durch die grossen Player bereits abgedeckt. Ich denke, dass es vor allem aufgrund der
beschränkten Marktgrösse und weil bereits viele Allround-Agenturen Product Placements
akquirieren in der Schweiz noch nicht so weit ist. Ich persönlich würde eine Professionalisierung
und Fokussierung in diesem Bereich sehr begrüssen und erwarte, dass diese Entwicklung auch die
Schweiz im nächsten Jahr erreichen wird.
9. Könnten Sie eine Schätzung abgeben, wie hoch der Product Placement Umsatz in der
Schweiz im diesem Jahr sein wird?
Diese Zahlen werden publiziert und liegen mir im Moment nicht vor.
Sven Ruoss
13.06.2005
73
Bachelor-Arbeit
Anhang 2: Schriftliches Interview (2.Mai 2005) mit Roman Louis,
Marketing Assistent bei TeleZüri
1. Welche Strategie verfolgt TeleZüri beim Einsatz von Product Placement?
Es muss sich zwingend in einen dramaturgischen Ablauf einbinden lassen. Immer also in enger
Absprache mit der Redaktion, damit der Zuschauer nicht „verulkt“ wird.
2. Sehen Sie Gefahren im Umgang mit Product Placement bei TeleZüri?
Nein. Bei TeleZüri werden alle Einbindungen von kommerziellen Produkten rechtlich geprüft.
Erfolgreich
dann,
wenn
Kunde
und
Zuschauer
die
Einbindung
dramaturgisch
und
sinnverwandt/themenverwandt nachvollziehen können.
Positiv: Geschenkübergabe „Toblerone Miniature“ durch Moderatorin in der Sendung LifeStyle.
Negativ: Getränk „Rivella“ in SFDRS-Quizshow mit Klapproth. Rivella steht einfach nur da, keiner
trinkt je vom Rivella.
einzelner Punkt geregelt. Beispielsweise ist beim Marionnaud-Sponsoringengagement bei
der Sendung Lifestyle klar geregelt, ob und wie oft Marionnaud mit Beiträgen in die
Sendung integriert wird (Bsp: Beitrag über neue Parfums aus einer Marionnaud-Filiale)?
Es wird von uns generell alles vertraglich geregelt.
Product-Placement-Engagement/Sponsoring-Engagement bei Swissdate? Mit was für
Grössenordnungen muss dabei gerechnet werden?
Je nach Sekundendauer und technischem Aufwand. Product Placement im Jahresangebot je nach
Aufwand ab CHF 92'000.- netto.
Sven Ruoss
13.06.2005
74
Bachelor-Arbeit
6. Wieso wird in TalkTäglich kein Product Placement eingesetzt? Ein sehr naheliegendes
Product Placement wäre doch eine Mineralwassermarke, da die Gäste sowieso Wasser
angeboten bekommen.
Zu diverse Themen und Zielgruppen in TalkTäglich.
7. Gibt es Untersuchungen / Befragungen über die Wirkung von umgesetzten Sponsoring/Product-Placement-Engagements bei TeleZüri? Wenn ja, mit was für Ergebnissen?
Ja. Aber diese geben wir nur Kunden bekannt.
Schweiz nicht gibt?
Der Schweizer Markt ist zu klein.
Schweiz im diesem Jahr sein wird?
Keine Schätzung möglich.
10. Wie wird sich das Product Placement Ihrer Meinung in den nächsten 5 Jahren bei TeleZüri
im Speziellen und im Allgemeinen entwickeln? Welchen Trend verfolgt das Product
Placement?
Keinen allgemeinen Trend. PP wird von Marketingfachleuten dann eingesetzt, wenn die Produkte
History sinnvoll in Programme eingegliedert werden kann und sich der dramaturgische Ablauf
dadurch nicht verändert. Der Zuschauer muss das Produkt als Marke wieder erkennen können.
Sven Ruoss
13.06.2005
75
Bachelor-Arbeit
Anhang 3: Schriftliches Interview (29.April 2005) mit Simone
Balmer, Projektleiterin Sponsoring bei SF DRS
1. Was ist die Strategie, welche SF DRS mit Ihrem Product Placement / Requisiten Placement
verfolgt?
TV-Sponsoring und Requisiten-Placement sind Bestandteile des Programms. Im Zentrum der
Bestrebungen steht nicht das quantitative Wachstum, sondern die qualitative Ausgestaltung des TVSponsorings. Bei SF DRS bestimmt die Handlung das Requisit und nicht umgekehrt.
Wir arbeiten mit wenigen, ausgewählten Sponsoren zusammen und pflegen partnerschaftliche
Beziehungen zu ihnen. TV-Sponsoring soll das Image des Sponsors, der Sendung und von SF DRS
fördern und darf die Glaubwürdigkeit nicht gefährden.
2. Worin sehen Sie den eigentlichen Erfolg des Product Placement in den letzten Jahren?
Durch die Abnahme der Publikumsakzeptanz gegenüber der klassischen Werbung und die
technologischen Entwicklungen steigt die Nachfrage nach Requisiten-Placement. Viele Sponsoren
geben sich nicht mehr mit klassischen Sponsoring-Instrumenten wie Billboard und Promotiontrailer
zufrieden, sondern wollen noch stärker ins Programm integriert werden.
3. Sehen Sie Gefahren im Umgang mit Product Placement?
Nein, wir sehen keine Gefahren. SF DRS hält sich an die rechtlichen Bestimmungen.
Ebenfalls sehen wir keine Gefahr für die Medienkonsumenten betreffend der Verschmelzung von
Requisiten-Placement und redaktionellen Inhalten, zumal bei SF DRS die Handlung das Requisit
bestimmt und nicht umgekehrt.
Ein erfolgreiches Requisiten-Placement besteht nach unserer Meinung dann, wenn das Requisit in
natürlicher und nicht werbehafter Weise (wie es auch gesetzlich vorgeschrieben wird) in der
Sendung integriert ist und für den Zuschauer als glaubwürdig eingestuft wird.
Paradebeispiel: Sendung „Aeschbacher kocht“ mit dem TV-Sponsor V-ZUG.
Ein negatives Beispiel können wir Ihnen nicht schildern.
Sven Ruoss
13.06.2005
76
Bachelor-Arbeit
einzelner Punkt geregelt. Beispielsweise ist beim Zweifel-Sponsoringengagement bei der
Sendung MusicStar klar geregelt, wie und wie oft die Zweifelchips in die Sendung
MusicStar / MusicStar Die Woche integriert werden?
Je nach Sendung bestehen mehrere Möglichkeiten des Einsatzes von Sponsoringinstrumenten:
Am Bildschirm: Billboard, Promotiontrailer, Insert, Wettbewerb, Requisiten-Placement
Ausserhalb des Bildschirmes: Sachleistungen, Online, Events, Medienpartnerschaften etc.
Jedes dieser Instrumente wird als einzelner Punkt im Sponsoringvertrag geregelt.
Bei MusicStar haben wir mit den Sponsoren eine Mindestleistung vereinbart. Der Entscheid über
die Häufigkeit und die Form der Integration liegt immer in der Kompetenz der Redaktion.
Requisiten Placement bei Lüthi&Blanc? Ist es korrekt, mit folgenden Grössenordnungen zu
arbeiten: einmaliges Requisiten Placement bei Lüthi&Blanc ca. 10'000 Franken,
längerfristiges Requisiten Placement einige 100'000 Franken.
Der Preis für ein Requisiten-Placement hängt davon ab, wie häufig das Requisit (aufgrund des
Drehbuches) eingesetzt werden kann. Ueber genaue Beträge können wir Ihnen keine Auskunft
geben.
7. Bei einer Untersuchung von Puippe/Bloch über programmintegrierte Fernsehwerbung bei
SF DRS kam heraus, dass bei Lüthi&Blanc die Produktgattung Alkohol bei 33.6 % aller
platzierten Produkte codiert wurde. Wie begründen Sie dieses hohe Vorkommen von
Alkoholika und wie können Sie im Hinblick auf das Werbeverbot von Alkohol dies
rechtfertigen?
SF DRS hält sich an die gesetzlichen Bestimmungen. Wir haben bei Lüthi und Blanc keine Verträge
mit Firmen abgeschlossen, welche alkoholische Getränke anbieten.
Es gibt jedoch Szenen bei Lüthi und Blanc, welche in einer Bar gedreht werden. Es ist nur
natürlich, dass in dieser Bar z.B. ein Bier-Zapfhahnen vorkommt.
Sven Ruoss
13.06.2005
77
Bachelor-Arbeit
Schweiz nicht gibt?
Wir nehmen an, dass der Schweizer Markt dafür zu klein ist.
Schweiz im kommenden Jahr sein wird?
Leider können wir hierfür keine Schätzung abgeben.
10. Wie hat sich das Product Placement in den letzten 5 Jahren bei SF DRS entwickelt?
Weg von der Klassischen Werbung, näher zum Programm.
11. Wie wird sich das Product Placement Ihrer Meinung in den nächsten 5 Jahren bei SF DRS
entwickeln? Welchen Trend verfolgt das Product Placement?
Durch die Abnahme der Publikumsakzeptanz gegenüber der klassischen Werbung und die
technologischen Entwicklungen wird auch in den nächsten Jahren die Nachfrage nach TVSponsoring/Requisiten-Placement steigen. SF DRS setzt weiterin TV-Sponsoring und RequisitenPlacement im Rahmen der gesetzlichen Bestimmungen ein.
Sven Ruoss
13.06.2005
78
Bachelor-Arbeit
Anhang 4: Fragebogen
Sven Ruoss
13.06.2005
79
Bachelor-Arbeit
Sven Ruoss
13.06.2005
80
Bachelor-Arbeit
Sven Ruoss
13.06.2005
81
Bachelor-Arbeit
Anhang 5: Online-Befragung (zur Illustration der Visualisierung der
Online-Befragung)
Sven Ruoss
13.06.2005
82
Bachelor-Arbeit
Sven Ruoss
13.06.2005
83
Bachelor-Arbeit
Anhang 6: Auswertung der Umfrage
Wenn Sie an Ihre Einkäufe in den letzen 3 Monaten zurückdenken welche der folgenden
Markenprodukte / Marken haben Sie gekauft oder konsumiert?
Coca-Cola
Fanta
Sinalco
Sprite
Ramseier
Elmer Citro
Red Bull
Rivella
H&M Kleider
Vögele Kleider
Diesel Kleider
Tally Weijl Kleider
Esprit Kleider
Migros Schokolade
Coop Schokolade
Lindt & Sprüngli Schokolade
Chocolat Frey
Total Respondents
(skipped this question)
Response Total
131
44
24
46
27
15
69
84
113
11
18
26
13
83
32
71
33
182
1
Wenn Sie an Automarken denken welche würden bei einem allfälligen Kauf in Frage kommen?
Response Total
BMW
69
Audi
94
Fiat
37
Ford
36
Mini
76
Mercedes
41
Rover
12
Peugeot
82
Seat
64
Renault
36
Volkswagen
77
Skoda
22
Hyundai
17
Citroen
21
Opel
42
Nissan
23
Porsche
41
Toyota
41
Chrysler
16
Mazda
22
Mitsubishi
17
Total Respondents
176
7
Sven Ruoss
13.06.2005
84
Bachelor-Arbeit
Wenn Sie an elektronische Produkte denken, welche Marken präferieren Sie?
Response Total
Dell
70
Sony
127
HP
80
Toshiba
15
Apple
42
Panasonic
47
Nokia
94
Siemens
28
Motorola
19
Total Respondents
175
8
Im folgenden sind einige Beurteilungskriterien aufgeführt. Beurteilen Sie
bitte inwieweit diese Aussagen aus Ihrer Sicht auf die Automarke SEAT zutreffen.
-formschön
sicher
kraftvoll
abenteuerlich
jung
erlebnisreich
modern
fortschrittliche Technologie
überdurchschnittliche Produktqualität
sportlich
4
2
4
15
1
3
1
3
7
2
Total Respondents
26
21
25
30
10
29
9
22
42
8
0+
++
Response Average
40
67
26
3.52
hässlich
74
53
12
3.32
unsicher
61
60
11
3.3
kraftlos
71
35
10
2.97
langweilig
34
79
37
3.88
alt
75
43
11
3.19
bieder
44
86
21
3.73
altmodisch
82
46
6
3.19
veraltete Technologie
94
11
6
2.79 unterdurchschnittliche Produktqualität
39
83
29
3.8
komfortabel
163
20
Im folgenden sind einige Beurteilungskriterien aufgeführt. Beurteilen Sie
bitte inwieweit diese Aussagen aus Ihrer Sicht auf die Getränkemarke Sinalco zutreffen.
-sportlich
innovativ
progressiv
preiswert
jung
erlebnisreich
modern
interessant
Total Respondents
Sven Ruoss
22
30
29
3
14
12
15
19
40
47
46
46
27
41
50
44
0+
++
Response Average
55
54
2
2.85
63
30
3
2.59
76
18
3
2.53
79
39
6
2.99
55
67
10
3.18
74
41
5
2.92
77
30
1
2.72
71
33
6
2.79
entspannend
bewährt
konservativ
überteuert
alt
bieder
traditionell
langweilig
173
10
13.06.2005
85
Bachelor-Arbeit
Im folgenden sind einige Beurteilungskriterien aufgeführt.
Beurteilen Sie bitte inwieweit diese Aussagen aus Ihrer Sicht auf die Marke Nokia zutreffen.
-0+
++
Response Average
traditionell
10
34
45
58
25
3.31
innovativ
2
9
36
89
35
3.85
einfach handhabbar
0
5
7
48 112
4.55
preiswert
1
18
64
70
19
3.51
jung
4
13
49
78
28
3.66
erlebnisreich
4
46
65
40
16
3.11
modern
2
11
40
84
35
3.81
interessant
7
23
51
71
20
3.43
zuverlässig
13
38
29
55
37
3.38
qualitativ hochwertig
9
45
41
53
24
3.22
kompetent
2
17
65
66
20
3.5
überlegene Technologie
7
31
76
45
12
3.14
Total Respondents
fortschrittlich
bewährt
anspruchsvoll
überteuert
alt
bieder
altmodisch
langweilig
unzuverlässig
qualitativ minderwertig
nicht kompetent
unterlegene Technologie
172
11
Beurteilen Sie bitte inwieweit diese Aussagen aus Ihrer Sicht auf die Marke Vögele zutreffen.
-traditionell
innovativ
preiswert
jung
gewagt
modern
interessant
zuverlässig
kompetent
Total Respondents
2
30
3
38
81
33
44
17
16
11
66
12
70
48
63
57
14
20
0+
++
Response Average
29
81
43
3.92
55
14
0
2.32
28
80
43
3.89
38
18
2
2.25
30
6
1
1.78
45
22
2
2.38
45
15
3
2.24
84
46
4
3.04
93
31
5
2.93
fortschrittlich
bewährt
überteuert
alt
bieder
altmodisch
langweilig
unzuverlässig
nicht kompetent
166
17
Wenn Sie an Ihre nächsten Ferien denken welchen Reiseveranstalter werden sie vermutlich berücksichtigen?
Response Total
Kuoni
66
Esco
21
Hotelplan
73
Imholz
37
Escolette
25
STA Travel
73
Tui
30
Helvetic Tours
63
Total Respondents
157
26
Sven Ruoss
13.06.2005
86
Bachelor-Arbeit
Wie oft schauen Sie sich die Fernsehserie „Lüthi & Blanc“ auf SF 1 an?
Response Total
Regelmässig
8
Ab und zu
7
Selten
55
Habe Sendung noch nie gesehen
98
Total Respondents
168
15
Wenn Sie an „Lüthi & Blanc“ denken welche Markenprodukte und Markennamen kommen
Ihnen in den Sinn die Sie auf irgendeine Weise mit der Sendung verbinden?
Response Total
Migros
35
Rivella
1
Vögele Mode
6
Möbel Pfister
1
Mövenpick Marché
3
Rhomberg Schmuck
1
Café Spettacolo
1
Bier
2
Schokolade
7
Lindt und Sprüngli
11
Feldschlösschen
2
Lindt Schokolade
4
Rover
1
Total Respondents
61
122
Beurteilen Sie bitte inwieweit diese Aussagen aus Ihrer Sicht auf die Fernsehserie „Lüthi & Blanc“ zutreffen.
-0+
++
Response Average
traditionell
2
7
22
32
6
3.48
fortschrittlich
innovativ
5
25
21
17
1
2.77
bewährt
progressiv
11
22
28
7
1
2.49
konservativ
jung
10
22
24
12
1
2.59
alt
erlebnisreich
12
15
21
18
2
2.75
bieder
modern
9
18
28
13
1
2.7
altmodisch
unterhaltsam
11
10
12
24
12
3.23
langweilig
Total Respondents
69
114
Welche Stichworte kommen Ihnen bei der Fernsehserie „Lüthi & Blanc“ in den Sinn?
Total Respondents
63
120
Wenn Sie an „Lüthi & Blanc“ denken welche der folgenden Markenprodukte
und Markennamen können Sie auf irgendeine Weise mit der Sendung verbinden?
Sven Ruoss
13.06.2005
87
Bachelor-Arbeit
Response Total
Migros
Coop
Denner
Volkswagen
BMW
Rover
Coca-Cola
Fanta
Sinalco
Rivella
Elmer Mineralwasser
Red Bull
Ramseier
Uncle Ben’s
Dr. Oetker
H&M
Dosenbach
Ochsner
C&A
Coop City Kleider
Vögele Mode
Esprit
Möbel Pfister
IKEA
Interio
Mövenpick Marché
Chocolat Frey
Miele
Feldschlösschen
Rhomberg Schmuck
Media Markt
Zweifel Chips
Swisscom
Orange
Kuoni
Imholz
Esco
Saeco
Hasbro
Siemens
Nokia
Dell
Apple
Toshiba
37
8
3
0
4
3
4
0
3
6
10
1
3
2
2
2
5
2
4
2
11
0
9
7
4
12
46
1
19
5
1
7
8
0
1
1
0
3
1
0
6
1
6
0
Total Respondents
65
118
Sven Ruoss
13.06.2005
88
Bachelor-Arbeit
Wie oft schauen Sie sich die Fernsehsendung „Joya rennt“ auf Sat.1 Schweiz an ?
Response Total
Regelmässig
5
Ab und zu
56
Selten
64
Habe die Sendung noch nie gesehen
43
Total Respondents
168
15
Wenn Sie an „Joya rennt“ denken welche Markenprodukte und Markennamen
kommen Ihnen in den Sinn die Sie auf irgendeine Weise mit der Sendung verbinden?
Seat
95
Swisscom fixnet
35
Nokia
21
Rivella
20
Gleis7
3
Imholz
3
Hotelplan
5
Escolette
4
Tui
2
Kuoni
3
money-net.ch
2
usgang.ch
0
tilllate.ch
0
Tally Weijl Kleider
0
SBB
2
Toshiba
4
Swiss
5
Coiffure Orinad
3
Puma
1
Crest
4
Ceylor
1
Adidas
1
Nike
3
Carhartt
1
Apple
1
Sat.1
5
Städtische VB Bern
1
Dell
1
H&M
2
Ice Tea
1
Celebrations
1
Bou
1
Sony Ericsson
1
Zweifel Chips
2
Sunrise
1
Orange
1
Hotel Utokulm
1
Mövenpick
1
Red Bull
1
Total Respondents
117
66
Sven Ruoss
13.06.2005
89
Bachelor-Arbeit
Beurteilen Sie bitte inwieweit diese Aussagen aus Ihrer Sicht auf die Fernsehsendung „Joya rennt“ zutreffen.
-0+
++
Response Average
traditionell
35
49
28
7
1
2.08
fortschrittlich
innovativ
2
6
15
75
24
3.93
bewährt
progressiv
4
7
37
62
11
3.57
konservativ
jung
0
1
1
32
87
4.69
alt
erlebnisreich
1
1
4
48
68
4.48
bieder
modern
1
2
9
68
42
4.21
altmodisch
unterhaltsam
5
4
7
66
40
4.08
langweilig
sportlich
2
5
10
58
46
4.17
entspannend
Total Respondents
122
61
Welche Stichworte kommen Ihnen bei der Fernsehsendung „Joya rennt“ in den Sinn?
Total Respondents
117
66
Wenn Sie an „Joya rennt“ denken welche der folgenden Markenprodukte
und Markennamen können Sie auf irgendeine Weise mit der Sendung verbinden?
Response Total
Migros
2
Coop
1
Denner
0
Seat
102
Volkswagen
4
BMW
0
Rover
0
Coca-Cola
4
Fanta
4
Sinalco
3
Rivella
35
Elmer Mineralwasser
1
Red Bull
6
Ramseier
0
Uncle Ben’s
1
Dr. Oetker
0
H&M
11
Dosenbach
1
Ochsner
1
C&A
4
Tally Weijl Kleider
9
Coop City Kleider
0
Vögele Mode
2
Esprit
3
Möbel Pfister
1
Sven Ruoss
13.06.2005
90
Bachelor-Arbeit
IKEA
Interio
Mövenpick Marché
Chocolat Frey
Miele
SBB
Rhomberg Schmuck
Media Markt
Zweifel Chips
Swisscom
Orange
Kuoni
Imholz
Escolette
Hotelplan
Tui
Siemens
Nokia
Dell
Toshiba
Apple
Money-net.ch
Tilllate.ch
Gleis7.ch
Usgang.ch
Total Respondents
3
0
4
1
0
33
0
2
15
57
2
12
23
15
27
11
1
45
5
10
5
8
12
30
10
116
67
Mir ist Product Placement eigentlich noch nie aufgefallen.
Response Total
Ja
17
Nein
137
Weiss nicht
14
Total Respondents
168
15
Mich stört Product Placement in Fernsehsendungen.
Response Total
Ja
24
Nein
117
Weiss nicht
10
Total Respondents
151
32
Sven Ruoss
13.06.2005
91
Bachelor-Arbeit
Ich finde es interessant solche Markenprodukte in Fernsehsendungen zu entdecken.
Response Total
Ja
71
Nein
69
Weiss nicht
11
Total Respondents
151
32
Das ist Schleichwerbung und sollte verboten werden.
Response Total
Ja
16
Nein
114
Weiss nicht
21
Total Respondents
151
32
Wenn es nicht aufdringlich gemacht wird stört es mich nicht.
Response Total
Ja
133
Nein
12
Weiss nicht
5
Total Respondents
150
33
Sven Ruoss
13.06.2005
92
Bachelor-Arbeit
Geschlecht:
weiblich
männlich
Total Respondents
Response Total
97
72
169
14
Alter:
unter 20
20-34
35-49
über 49
keine Angabe
Total Respondents
Response Total
11
148
4
5
1
169
14
Ausbildung:
Student
Fachhochschule
Lehre mit Weiterbildung
Lehre
In Ausbildung
Kein Schulabschluss
Keine Angabe
Response Total
129
2
10
10
12
5
0
1
Total Respondents
169
14
Sven Ruoss
13.06.2005
93
Bachelor-Arbeit
Eigenständigkeitserklärung
Ich erkläre hiermit,
dass ich die vorliegende Arbeit ohne fremde Hilfe und ohne Verwendung anderer als
der angegebenen Hilfsmittel verfasst habe,
dass ich sämtliche verwendeten Quellen erwähnt habe und gemäss gängigen
wissenschaftlichen Zitierregeln korrekt zitiert habe,
dass ich ohne schriftliche Zustimmung des Rektors keine Kopien dieser Arbeit an Dritte
aushändigen werde, ausgenommen nach Abschluss des Verfahrens an Studienkollegen
und –kolleginnen oder an Personen, die mir wesentliche Informationen für die
Bachelor-Arbeit zur Verfügung gestellt haben.
Sven Ruoss
Sven Ruoss
13.06.2005
94

Product Placement als Werbeform: Idee – Konzept

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