RTB für Genießer

Einsteigerguide Real Time Bidding
RTB für Genießer
Was der perfekte Kaffee und
Real Time Bidding gemeinsam haben
Liebe Online-Marketers und Kaffee-Liebhaber,
was wäre ein Morgen ohne einen Kaffee – oder
Cappuccino zaubern können? Wahrscheinlich
besser gesagt, ohne den perfekten Cappuccino?
nicht. Ähnlich verhält es sich mit dem Interface einer Demand Side Plattform (DSP).
Dazu braucht es die Fertigkeit eines Baristas,
Fachwissen über Kaffeebohnen und deren
Sie bietet Werbetreibende die perfekte Aus-
Röstung, Milch in der richtigen Temperatur
steuerung ihrer Online-Werbekampagne.
sowie eine geschulte Hand für das Finish, das
Wie beim Kaffee funktioniert das nur, wenn
Muster im Milchschaum. Was hat das, denken
man die richtigen Hebel bewegt, sprich die
Sie jetzt, mit Real Time Bidding zu tun?
richtigen Kampagneneinstellungen vornimmt. In diesem Whitepaper haben
Nun, Sie kennen sicher diese hochtechni-
wir uns vorgenommen, Sie in aller Kürze in die
schen italienischen Espressomaschinen, die
Finessen der Werbebuchung von Display-Kampa-
chromglänzend in Coffee-Shops und Restau-
gnen einzuführen, damit Sie am Ende der Lektüre
rants stehen. Würden Sie daraus spontan einen
verstehen, wie Sie eine DSP nutzen können.
Viel Genuss bei der Lektüre wünscht
Das Team von intelliAd Media
Für den Einstieg in die vielschichtige
RTB-Welt brauchen Sie zunächst nur drei Dinge:
1. 30 Minuten Zeit für die Lektüre dieses
Sprechen Sie RTB?
Whitepapers. RTB-Beginner erhalten die
Basiskenntnisse, um auf den Geschmack
In jeder Profession gibt es Fachvokabular.
zu kommen. Auf dieser Grundlage können
Machen Sie sich zum Warmwerden am besten
Sie sich tiefer in die Materie vortasten
mit den kleinen aber feinen Unterschieden
und sich zum RTB-Experten entwickeln.
zwischen Programmatic Buying, Real Time
Advertising und Real Time Bidding vertraut.
2. Den passenden Ort, um Ihre „Werbebestellung“
aufzugeben. Was für den Espresso-Kenner
Zwei weitere Begriffspaare, die einem häufig
der Café-Tresen, ist für den RTB-Einkäufer
über den Weg laufen, sind Targeting und Retar-
die Demand Side Platform (DSP, siehe
geting. Zudem können Sie im RTB-Plausch
Kasten). Sie verbindet Media- einkäufer
glänzen, wenn Sie zwischen First-, Second-,
schnell und direkt mit mehreren Werbeflä-
und Third Party Data unterscheiden können.
chenanbietern und stellt effiziente Abläufe
und Reporting-Tools zur Verfügung
Wenn Sie dann noch wissen, was eine
Second Price Auction ist, sind Sie praktisch
3. Diese Notfalltelefon-Nr. 0 89 / 15 90 490-0.
schon startklar. Alles schon bekannt, dann
Die intelliAd-RTB-Profis schenken gern
weiter lesen oder einen Kaffee holen.
Know-how nach und stillen Ihren Wissendurst.
Spicken kann man übrigens im Glossar.
DSP: Eine Demand Side Platform (DSP) ist ein
automatisierten Markt verfügbaren Werbe-
elektronischer Marktplatz für Werbeflächen.
kontaktchancen, und zwar zum Zeitpunkt
Ähnlich wie an den Finanzbörsen bringt sie
ihres Entstehens. Entspricht die angebotene
Käufer und Verkäufer zusammen. Sie über-
Werbeeinblendung allen gesetzten Krite-
nehmen für den Media-Einkäufer die perfekte
rien, und ist sie zu einem wertgerechten
Zubereitung einer Kampagne. Über Anbin-
Preis erhältlich, wickelt die DSP den Kauf ab
dungen an die SSPs (Supply Side Platform),
und sorgt für die Auslieferung des am besten
den Gegenstücken auf der Vermarkterseite,
geeigneten Werbemittels. (Quelle: Realtime
empfangen und bewerten die DSPs die am
Advertising Kompass 2013/2014; BVDW)
Einsteigerguide Real Time Bidding
An die Tassen, fertig, los!
Das Grundprinzip des RTB
Banner oder Spots angezeigt werden, passiert
einiges im Hintergrund. Die SSP bietet den
Werbeplatz mit Informationen zum User an.
Ausgestattet
mit dem rich-
Die DSPs prüfen nun, ob die im Nutzerprofil hin-
tigen Sprach-
terlegten Attribute zu den Zielgruppen-Parame-
schatz lässt
tern der Kampagnen ihrer Werbekunden passen
sich nun
und führen normalerweise eine interne Auktion
das Grund-
unter diesen Kampagnen durch. So stellen sie
prinzip von Real
Time Bidding nachvollziehen und verinnerlichen:
fest, welche Kampagne auf Basis der Nutzerdaten
und der zugrundeliegenden Zielsetzung die größte
Ein Internetnutzer besucht eine Webseite
platzieren die DSPs im Auftrag des Werbekunden
mit verschiedenen Werbeflächen. Bevor ihm
bei der SSP ein Gebot für diesen Werbeplatz.
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Erfolgswahrscheinlichkeit hat. Im Anschluss
Die SSP nimmt alle Gebote entgegen
eignet, hängt von den bereits gesammelten Erfah-
und gibt in der offenen Auktion dem
rungen und der bestehenden Infrastruktur ab. Um
Höchstbietenden den Zuschlag.
sich im Anbieter der Technologien nicht zu verirren, sollten Sie vorab eine Entscheidung treffen.
Die Werbung des Höchstbietenden wird auf
dem Werbeplatz eingeblendet. Da der Nutzer
Übrigens: Jeder Werbetreibende, der sich mit
einer Webseite nicht durch lange Ladezeiten
der Buchung von Display-Kampagnen und Search
aufgrund von Werbebannern verärgert werden
Engine Advertising auskennt, ist in der Lage,
soll, muss der gesamte RTB-Prozess sehr schnell
mit einer Self-Managed-DSP zu arbeiten. Der
ablaufen. In der Regel vergehen zwischen
Lerneffekt setzt ebenso schnell ein, wie der
Angebot (Schritt 1, siehe oben) und Ausliefe-
Koffeinschub nach einem starken Espresso.
rung (Schritt 4) maximal 100 Millisekunden, so
dass der Nutzer de facto nichts mitbekommt.
Self-Managed Platform =
RTB zum selber „brühen”
Übrigens: Den Zuschlag bei diesem Bieterverfahren erhält am Ende zwar der
Wenn Sie ein Self-Ma-
Höchstbietende. Dieser muss allerdings
naged Tool nutzen,
nur das zweithöchste Gebot zahlen.
bekommen Sie von
Vorteil: Die Bieter müssen nicht ständig
Anbietern wie etwa
mitbieten, sondern geben einmalig ver-
intelliAd eine aus-
deckt, ihr Gebot ab. Diese so genannte
führliche Beratung
Zweitpreisauktion (Second Price Auc-
und Anleitung zu den
tion) ist das gängigste RTB-Verfahren.
Kampagnensteinstellungen und dem
Dashboard des Tools.
Für eine Self-Managed Platform spricht: Sie sparen
Coffee Shop oder French
Press? Ihre Entscheidung!
Geld, behalten den strategischen Lead und entwickeln RTB-Know-how in einer Zukunftstechnologie, die jeder Media-Manager früher oder später
RTB funktioniert in Eigenregie über Self-Managed
Platforms oder in Begleitung eines RTB-Experten
(Managed Platform). Welche Variante sich besser
lernen muss und mit der Sie glänzen können.
Einsteigerguide Real Time Bidding
Managed Platform = Individuelle
RTB-Mischung am Platz serviert
Das Pendent zur Self-Managed Platform ist die
RTB – Your perfect cup of coffee?
Hier nochmal ein paar
schlagkräftige Gründe für RTB:
Managed Platform. Hier übernimmt der Technologieanbieter die komplette Steuerung – also auch
Automatisierte
Einkauf, Adserving, Reporting und Optimierung.
Abgabe von Echtzeit-Geboten für
Gerade im Bereich Managed Tools unter-
Display Werbung
scheiden sich die Anbieter in puncto Bera-
als Weiterentwick-
tung, Service und Technologie stark. Einige
lung der bewährten
beschränken sich auf eine Lösung, die für alle
Bid Manage-
passt. Andere entwickeln für jeden Kunden
ment-Technologie, bekannt
eine individualisierte Plattform, was die Inves-
aus dem Suchmaschinenmarketing.
titionen allerdings nach oben schraubt.
• Finden und Bewerten relevanter User in Millisekunden
Übrigens: Die wenigsten Werbetreibenden
erfüllen die Anforderungen an den Aufbau
• Effizienzsteigerungen durch die Ein-
einer eigenen DSP. Inhouse-Lösungen
stellung aller Kampagnenparameter
sind daher die absolute Ausnahme. Sie
von einer zentralen Stelle aus
eignen sich nur für Big-Player. Prominente Beispiele sind die Supermarktkette
• Streuverlustfreie Zielgruppenansprache
Tesco oder hierzulande das Handelshaus
von genau spezifizierten Usergruppen
Otto. Die Mehrheit greift stattdessen
über Targeting und Retargeting
auf externe Plattformen zurück.
RTB hat seinen Ursprung im Auktionsmodell für
• Reichweitensteigerung durch Anbindung
die Textanzeigen von Google. Was RTB-Newbies
an die wichtigsten RTB- Marktplätze
von SEA-Profis lernen können, lesen Sie hier.
• Einige Werbeflächen, besonders im Premium-Bereich, werden zukünftig eventuell
überwiegend programmatisch buchbar sein
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• Neukundenansprache über Prospect Targeting
RTB eignet sich grundsätzlich für alle Unter-
Schwarz oder weiß?
nehmen, die kostensparend, flexibel, transparent und zielgenau Werbung schalten wollen.
Klasse, also alle, denken Sie jetzt. Daher
hier noch ein paar mehr Anhaltspunkte:
• RTB eignet sich besonders für Produkte,
für die über eine klassische Umfeld-Planung nur mit hohen Streuverlusten eine
entsprechende Reichweite erzielt werden
Schwarz oder weiß? Wie trinken Sie Ihren Kaffee?
könnte. (Beispiel: Küchengeräte)
Bei RTB heißt die Gretchenfrage: Performance
• RTB eignet sich besonders für Produkte,
oder Branding? Von den meisten Marketing-
bei denen erst über ein granulares Tar-
verantwortlichen werden RTB-Kampagnen
geting mit möglichst vielen Variablen
immer noch und fast ausschließlich mit Per-
die Zielgruppe im Netz gefunden werden
formance-Zielen in Verbindung gebracht. Dies
kann. (Beispiel: Brautkleider, Fashion)
ist sicherlich das gedankliche Erbe aus der Ära
• RTB eignet sich besonders für Produkte,
der Ad Networks und der ersten Gehversuche
die auf eine flexible Kampagnensteuerung
mit RTB für Retargeting-Maßnahmen. Gut so,
angewiesen sind und für welche Unter-
denn Retargeting ist bei Werbekunden beliebt
nehmen kurzfristig Kampagnen umstellen
wegen der hohen Conversionrate. Zudem kann es
oder stoppen müssen. (Beispiel: Reise-
sicherlich als Wegebereiter für die Buchung von
branche, wetterabhängige Produkte etc.)
Online-Kampagnen in Echtzeit gesehen werden.
Faktisch ist die Trennung von RTB in Bran-
Testfrage: „Sie wollen im Web eine
ding- und Performance allerdings nicht nötig.
möglichst genau definierte Zielgruppe
Im Gegenteil. RTB ist die intelligente Ver-
überall finden und ansprechen, ihr Wer-
knüpfung beider Ziele. Denn entscheidend ist,
bebudget transparenter einsetzen und
zu welchem Zeitpunkt der User mit Werbung
Online-Kampagnen schneller administ-
konfrontiert wird und in welchem Stadium
rieren?“ Wenn Sie diese Frage mit „Ja“
der Customer-Journey er sich befindet.
beantworten, sollten Sie RTB einsetzen.
Sie verstehen nicht die Bohne? Hier eine Erklärung am Beispiel einer Fluggesellschaft: Diese
will ihr neues Streckennetz bekannter machen
Einsteigerguide Real Time Bidding
(Branding). Per RTB kann sie dazu gezielt eine
interessiert sich der Nutzer zum Zeitpunkt des
kritische Masse mit hoher Qualität erreichen. Als
Werbemittelkontakts. Über weitere Datenquellen
Werbemotiv kommt ein Set an Branding-Motiven
(Third Party Data) lassen sich die Nutzerprofile
zum Einsatz. Und zwar günstig und absolut trans-
zusätzlich verfeinern. Spannend sind beispiels-
parent. Ist das Streckennetz bekannt gemacht,
weise Stornierungsdaten aus dem CRM-System
kann darauf aufbauend eine RTB-Kampagne mit
sowie Daten von Preisvergleichern, beispielsweise
dem Ziel des Abverkaufs gestartet werden (Per-
wenn sich User in einer für den Werbungtrei-
formance). Diese wird unter anderem an alle
benden relevanten Kategorie bewegt haben..
User ausgeliefert, die vorher ein Branding-Motiv
Der Nutzer kann über diese Daten-Insights an
gesehen haben. Jetzt wechselt das Werbemittel
einer bestimmten Stelle im Kaufprozess mit einer
in ein Abverkaufs-Design mit Call-to-Action. So
eigenen Geschichte angesprochen werden. Auch
bauen die Daten aus den laufenden RTB-Kam-
Geo-Targeting und die Ansprache über Themen-
pagnen ideal aufeinander auf – ebenso wie die
gebiete (Verticals) sind über die DSP möglich.
der perfekte Milchschaum auf dem Cappuccino.
Kennen Sie Ihren Kunden?
Vor dem Sammeln steht allerdings die Strategie!
Im Onlinemar-
Was ist das Ziel der Kampagne? Lautet
keting lernt man
das Ziel Neukundengewinnung, kann es
seine Kunden
sofort losgehen, beim Retargeting sollte
nicht bei einer
zunächst eine ausreichend große Zahl an
Tasse Kaffee
Usern aufgebaut sein. In Zahlen ausge-
kennen, sondern
drückt: Sie brauchen im Idealfall mehr als
durch die Auswertung
1.000 User, die sie nach dem Shop-Be-
von Daten – vielen Daten.
such nochmal ansprechen wollen.
Doch woher nehmen? Eine
Eine gute Grundlage ist, die üblichen Web-Ana-
Tipp zum Datenschutz: Derzeit gibt es
lytics-Daten und Informationen aus dem Mul-
keinen richtigen Datenschutzstandard im
tichannel Tracking auszuwerten (First Party
RTB, sondern eine Selbstregulierung der
Data). Um diese Daten zu verdichten, kommen
Branche. Achten Sie daher bei der Auswahl
Kampagnendaten (Second Party Data) dazu, also
einer RTB-Plattform auf Zertifizierungen
wer hat wie oft und auf welcher Website Kon-
wie das OBA Framework oder eine ISO-Zer-
takt zu einer Kampagne. Und für welches Thema
tifizierung nach DIN ISO/IEC 27001.
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Quelle der Wahrheit gibt es nicht – sondern drei.
Die RTB-Maschine bedienen
Stellen Sie sich vor, Sie stehen an einer dieser
Die Kampagne zur Gewinnung von Neu-
chromglänzenden Espressomaschinen. Bevor Sie
kunden sollten nochmals unterteilt werden
daraus den perfekten Kaffee herstellen, müssen
in ein Targeting nach Vertical und dem Tar-
Sie sich genau überlegen, was Sie wollen.
geting von sogenannten statistischen Zwil-
Espresso, Cappuccino, Latte Macchiato. Dann
lingen, die Sie auch Ihren Kundendaten
natürlich welche Milch, welche Bohne, …
und dem Tracking ableiten können.
Beim Retargeting sollte die RTB-Kampagne auf
die einzelnen Besucher und Käufergruppen
heruntergebrochen werden. Zum Beispiel in
Warenkorb-Abbrecher, Besucher von Produktdetailseiten und tatsächlichen Käufern. Die
einzelnen User-Gruppen können und müssen
unterschiedlich angesprochen werden.
Auch im RTB stehen vor dem Drücken auf die
Das Werbemittel muss zum Ziel passen
Kampagnen-Starttaste zuerst richtungsweisende
Überlegungen an. Übereilen Sie also nichts, bevor
Das bringt uns zum Werbemittel: Nach den Zielen
Sie nicht genau Ihr Kampagnenziel bestimmt
und Zielgruppen gestalten Sie auch die Wer-
haben. Sobald dieses Ziel definiert wurde,
bemittel. Dem Warenkorb-Abbrecher zeigt die
können Sie alle nötigen Kampagneneinstellungen
Anzeige ein vergleichbares Produkt, das ihm
auf Basis dieser Entscheidung vornehmen.
vielleicht besser gefällt. Der Käufer hat dagegen
keine Lust, dass ihm noch lange nach der Liefe-
Bei den im Folgenden beschriebenen Kampa-
rung immer noch das gleiche Produkt angezeigt
gneneinstellungen haben wir folgende Stra-
wird; er bekommt ein komplementäres Produkt
tegie gewählt, die ein Großteil der Leser wahr-
oder eine Imageanzeige ausgespielt. Damit
scheinlich teilt: Steigerung des Abverkaufs.
unterstützen Sie das Branding. Der Vorteil beim
Dazu möchten wir sowohl Bestandskunden
RTB: Jede Impression beziehungsweise jeder
zum erneuten Kaufen animieren (Retarge-
anonymisierte User kann eine für ihn passende
ting-Kampagne), Shop-Besucher zum Kauf-
Werbung sehen. Dies wird bei intelliAd über den
abschluss führen und auch neue Kunden auf
Banner-Generator für jedes Kampagnenziel und
den Shop lenken (Targeting-Kampagne).
jede definierte Zielgruppe individuell eingestellt.
Einsteigerguide Real Time Bidding
Weitere Daten integrieren
Übrigens: Die am verbreitetsten Banner-Formate sind 728x90, 300x250,
Zum Bewerten von Usern beziehungsweise Ad
160x600 sowie mobile 320x50 Pixel.
Impressions können auch Onsite-Daten ver-
Sie werden am häufigsten von Web-
wendet werden, beispielsweise die Verweildauer im
site-Betreibern und Publishern
Shop. Sprechen Sie zum Beispiel einfach nur die
unterstützt und garantieren Ihnen
Kunden an, die mehr als viermal geklickt haben.
eine maximale Reichweite.
Gleichzeitig können Sie diejenigen ausschließen,
die nur ein- bis zweimal geklickt haben. So
fokussieren Sie die Kampagne auf Nutzer, die ein
Sämtliche Vorüberlegungen werden in das Kampa-
größeres Interesse an Produkt oder Marke haben.
gnensetting übertragen. Neben Zielgruppen und
Werbemittel können zum Beispiel die ange-
Die Zielgruppen lassen sich zudem mit Daten aus
schlossen Märkte (SSPs) ausgewählt werden. Für
dem Multichannel Tracking weiter einschränken.
Geo-Targeting-Kampagnen lassen sich die User auf
Aus den Channel-Kontaktdaten können Sie
Wunsch auf gewünschte Postleitzahlengebiete
gezielt die User für Ihre RTB-Kampagne ein-
herunterbrechen.
grenzen, die vorher eine SEA-Werbung gesehen
haben. Sie können auch die URL einer Landing-
Die Zielgruppen lassen sich im Kampagnenset-
page in das Kampagnensetting eintragen und
ting von sehr grobkörnig bis zu extrem granular
nur die Nutzer ansprechen, die zuvor auf dieser
einstellen. Das Targeting kann anhand einer
Fülle von Kriterien erfolgen. Die Nutzergruppen
lassen sich zudem nach technischen Attributen
Tipp: Lassen Sie sich zu Beginn nicht von
einteilen, beispielsweise nur Smartphone-User.
den Targeting-Einstellungen zu einer
Zu berücksichtigen sind meist thematische Krite-
zu granularen Kampagnenstruktur ver-
rien (Verticals), Keywords, semantische Begriffe,
leiten! Auch hier gilt: Weniger als 1.000
soziodemografische Daten sowie Geodaten.
User in der Kampagne bringen keinen
Für Retargeting-Kampagnen können Zielgruppen
einer Einschränkung aufsetzen statt
zudem nach Channel-Kontakten, dem Surfver-
einer Zielgruppe mit ganz vielen.
halten, nach zeitlichen Kriterien (nach dem Website-Besuch oder nach Kontakt mit Offline-Werbung)
selektiv angesprochen werden. Genau wie bei der
Seite waren. Umgekehrt können Sie auch URLs
Espressomaschine gibt es auch im RTB-Frontend
ausschließen, beispielsweise Besucher Ihrer
eine Menge Regler, mit denen man spielen kann.
Karriereseite, die höchstwahrscheinlich kein
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Erfolg. Lieber mehrere Zielgruppen mit
Kaufinteresse haben. Um Produkte zu bewerben,
Obergrenze für die Anzahl der Impressions Ihrer
die Besucher angesehen, aber nicht gekauft
Anzeige, die ein einzelner Nutzer pro Tag, Woche
haben, lassen sich an beliebiger Stelle Re-Mar-
oder Monat erhalten soll. Außerdem legen Sie
keting-Pixel setzen. Sie können den zeitlichen
fest, ob die Obergrenze für eine einzelne Kam-
Horizont der Ansprache des Re-Marketings selbst
pagne oder kampagnenübergreifend gelten soll.
bestimmen. So lässt sich beispielsweise festlegen, Werbung an Käufer erst nach einigen Tagen
Automatismus in der Werbebuchung birgt auch
Pause wieder auszuliefern oder Warenkorb-Ab-
Risiken: Kein Werbungtreibender möchte auf
brecher nur eine Woche lang anzusprechen.
Webseiten Werbung schalten, die seiner Marke
schadet. Per Whitelisting sollte man deshalb die
Über die Funktion Frequency Capping können Sie
gewünschten Umfelder auswählen oder nach dem
begrenzen, wie oft eine Anzeige ein und dem-
Ausliefern der ersten Kampagnen durch Blacklists
selben Nutzer gezeigt wird. Definieren Sie eine
unerwünschte Sites für die Zukunft ausschließen.
Ein Blick in das intelliAd Interface
Einsteigerguide Real Time Bidding
To-Dos: Der Tagesablauf eines RTB-Managers
Das Thema Programmatic Buying und Real Time
werfen aber nach dem Morgenkaffee zuerst
Bidding könnte suggerieren, dass das System
einen Blick ins System, um die Performance
allein läuft, sobald alle Kampagnen-Einstel-
der Maschine optimal in Schuss zu halten.
lungen gemacht wurden. Gute RTB-Manager
o-Dos
Tägliche T
( Impressions,
Performance-KPIs checken
PM )
Klicks, Conversions, CTR, C
Werden Ziele erreicht?
Erreicht?
Nicht erreicht?
Zielwerte unrealistisch?
Ggf. Zielw
erte
restriktive
r setzen
um Perform
ance
zu steigern
triktiv?
Zielwert-Einstellungen zu res
Tagesbudget zu gering?
Frequency-Capping zu gering?
Werbemittel nicht funktional
und optisch ansprechend?
Zielgruppe zu klein?
Ja!
Ggf. Zielwerte
restriktiver setzen
um Performance
zu steigern
Nein!
ax.
Ggf. Einstellungen (m
,
CPM, eCTR, eCPC
gen)
Zielgruppeneinstellun
"lockern".
ting: Ist
Bei (Pixel)-Retarge
zu klein?
ggf. die Usergruppe
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n:
Auslieferung checke
sgegeben?
Wird mein Budget au
Hinweis: Die Qualität der Werbemittel hat ent-
Verlinkung statt einem Verweis auf die Start-
scheidenden Einfluss auf Klickrate und damit
seite erfolgen. Ratsam ist dabei eine Umstel-
auch auf die Conversionrate - ihre Optimierung
lung auf dynamische Werbemittel („Bannerge-
ist also essentiell für RTB-Erfolg. Auch sollte
nerator“), um höhere Relevanz zu erzeugen.
für sie ein granulareres Setup mit spezifischer
he
Wöchentlic
To-Dos
Place ment s check en: Attr aktive in die
White list, Unerw ünsch te in die Black list
eMärkte checken: Performen bestimmte Placements auf verschi
agne
denen Märkten unterschiedlich gut? Dann ggf. Whitelist-Kamp
für bestimmten Markt einrichten.
Werbemittel checken: Nicht-performante ersetzen oder
mit abgewandelten Varianten A/B-testen.
Performance nach Tageszeit/Wochentag prüfen, v.a. wenn das
Tages-Budget frühzeitig ausgeschöpft wird. Ggf. die Ausspielung nach
Tageszeit/Wochentag anpassen: Zeiträume ein/ausschließen
und/oder Bid-Modifier verwenden.
Verticals checken und ggf. auf die performanten Verticals
einschränken bzw. Non-Performer ausschließen.
Prüfen: Sind Kampagnen hinsichtlich User optimierbar? z. B. Basic
Retargeting granularer an User anpassen und nach Warenkorb-Ab
brechern, Produkt-Viewern, Non-Convertern usw. unterscheiden.
gen mit
Zielwerte in RTB-Einstellun
n:
Performance-KPIs überprüfe
erreicht?
Werden Ziel-Werte (CPC, CPO, ROI )
besser!
Nein, viel
Ja = gut!
t, evtl.
lieferung gu
Wenn Aus
setzen
r
ve
ti
k
ri
rest
Zielwerte
he
pro Ein it
um Kosten
w, usw.)
version, Vie
(Klick, Con
nken.
weiter zu se
Nein,
schlechter!
Ggf. Zielwerte weniger
restriktiv setzen, v.a.
bei geringer Auslieferung da
.
zu stark runtergeboten wird
hen um
Zielwerte erhö
: Mehrere
er
Od
.
en
ier
zu optim
ellen,
st
Kampagnen er
nlichen
äh
t
mi
ts
Placemen
stern
clu
en
rt
we
iel
Z
und zuordnen.
Einsteigerguide Real Time Bidding
Glossar
Ad Exchange: Online-Werbebörse, auf der
Tabakwaren-bezogenen Themen oder Inhalten,
Seitenbetreiber und Werbungtreibende neue
die nicht mit dem Brand Image vereinbar sind)
Vermarktungspartner finden können
Brand Safety: kontextbezogene Technologie,
Agency Trading Desk (ATD): Abtei-
die sicherstellt, dass die Werbung nicht auf Web-
lung einer Agentur, die den program-
seiten ausgestrahlt wird, die negativen Einfluss
matischen Einkauf überwacht
auf die Marke des Advertisers haben könnten
Attribution Modelling: Algorithmus,
Click-Through Rate (CTR) / Klickrate: Anzahl
der die Vermarktungsaktivitäten mit
der Klicks auf Werbeflächen im Verhältnis zu
den Ergebnissen verknüpft
den gesamt gelieferten Ad Impressions
Audience Intelligence (AI): Nutzung von
Cookie, first-party: Cookie, der vom
First, Second und Third Party Data, um die
Besitzer der Webseite gesetzt wird, damit
Zielgruppe des Advertisers zu bestimmen
der Nutzer beim nächsten Besuch der Webseite wiedererkannt werden kann
Behavioral Data: Daten, die sich auf
bestimmte Nutzer, ihre historischen Verhal-
Cookie, third-party: Cookie, der durch Dritte
tensmuster sowie Interaktionen mit Web-
(z.B. einen Ad Server oder Data Provider) auf
seiten und Werbeinhalten beziehen
einer Webseite gesetzt werden kann; durch diese
lassen sich Informationen zusammentragen, die
Bid Request: Anfrage der Technologie des
die Nutzer anhand ihrer Online-Aktivitäten in eine
Supply-Partners über die RTB-API an die
oder mehrere demografische Gruppen einordnen
Technologie des Demand-Partners
Bid Response: Antwort der Technologie
Anreicherung von Nutzerprofilen mit Daten;
des Demand-Partners über die RTB-API an
bietet gleichzeitig eine optimierte Basis für die
die Technologie des Supply-Partners
Bewertung der angebotenen Ad Impression
Blacklist: Liste mit Webseiten, die vom Advertiser
Deal ID: über die Deal ID werden spezielle
von vorhinein ausgeschlossen werden (z.B. Seiten
kommerzielle Vereinbarungen festgehalten,
mit pornografischen Inhalten,
z.B. die Möglichkeit zu definierten Preisen
in einer Private Exchange einzukaufen
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Data Management Platform (DMP): dient der
Demand Partner: Käufer auf einer RTB-Plattform
Queries per Second (QPS): Anzahl der Gebotsanfragen (Bid Requests) pro Sekunde; Kenngröße,
Demand Side Platform (DSP): Ein-
die der Kapazitätsplanung der Infrastruktur dient
kaufsplattform, auf der Käufer ihr
Budget und Ziele definieren können
Real Time Advertising (RTA): Umschreibung
für alle automatisierten Handelsprozesse in der
Dynamic CPM (dCPM): Ansatz, um
Online-Displaywerbung (inkl. automatisierter
gewünschten Ad Traffic zu gewinnen und
Einkauf und Verkauf von Ad Impressions), ohne
Konkurrenz zu vermeiden, indem der CPM
dass dabei gleich eine Aktion stattfinden muss
um ein Minimum in Echtzeit erhöht wird
Real Time Bidding (RTB): VersteigeDynamic Pricing: Einkaufspreis für
rung von einzelnen Impressions auf
eine Ad Impression, der durch die Real
Basis vordefinierter Kriterien
Time-Auktion bestimmt wird und nicht
durch einen festgesetzten Fixpreis
Seat: kommerzielle Vereinbarung, über die die
Abwicklung der Transaktionen auf der SSP bzw. Pri-
First Party Data: Daten des Websitebe-
vate Exchange läuft; DSPs haben bei den großen
treibers, beispielsweise alle Informati-
Supply-Plattformen zumeist eigene Seats, um
onen, die ein Online-Händler oder eine
eine direkte Abrechnung durchführen zu können
anderer Publisher selbst erheben kann.
Second Party Data: Die Daten werden im Rahmen
Floorprice: Mindestpreis, der für eine Ad Impres-
von Werbekampagnen generiert. Wer hat wie oft
sion zu zahlen ist; wird vom Verkäufer festgelegt
und auf welche Website Kontakt zu einer Kampagne und für welche Themen interessiert sich der
Private Exchange: ermöglicht es Partnern, direkt
Nutzer zum Zeitpunkt des Werbemittelkontakts?
untereinander Geschäfte im Display Advertising
abzuwickeln; mit umfassendem Regelwerk; hat
Second Price Auction
die gleiche technologische Basis wie eine SSP
(oder Vickrey Auction): der Gewinner
der Auktion zahlt nur den Preis des
Programmatic Buying: Mediaeinkauf, der über
zweithöchsten Gebots + 1 Cent
Systeme automatisiert abgewickelt wird, d.h.:
Mediabuchungen erfolgen über Systemschnitt-
Sell/Supply Side Platform (SSP): Ver-
stellen zwischen Agentur und Publisher; RTA-
kaufsplattform; Impressionsangebots-
und RTB-Mediaeinkauf über DSPs oder Trading
bündelung von unterschiedlichen Publis-
Desks fällt deshalb immer unter diesen Begriff
hern zur gemeinsamen Vermarktung
Einsteigerguide Real Time Bidding
Statistische Zwillinge: Neue User, die
Nützliche Tools
dieselben Eigenschaften aufweisen
wie bereits konvertierte User
Supply Partner: Verkäufer auf einer RTB-Plattform
Third Party Data: Weitere Datenquellen
zur Verfeinerung der Nutzerprofile, z.B.
aus dem eigenen CRM oder zugekauft
von DMP-Anbietern wie nugg.Ad
• intelliAd Plattform zur PerformanceÜberwachung und -Optimierung der
On- und Offline Marketing-Aktivitäten
• intelliAd Bannergenerator zur
Erstellung dynamischer Werbemittel
• Test–Werkzeug für Flash-Banner
http://gapcode.com/banner-tester/
• Klassische Webtools wie das Live https Header
Copyright intelliAd Media GmbH
Firefox Addon zum Testen von Klickredirects
Über intelliAd
intelliAd bietet Agenturen und Werbekunden eine Performance Marketing Plattform für
crossmediales Tracking und 360-Grad-Optimierung aller Online-Marketingaktivitäten
– mit intelligenten Tools, voller Kontrolle und absoluter Transparenz.
Geld sparen durch
Bid Management
Die Customer Journey
ganzheitlich im Blick
Regeln Sie Ihre Kampagnen voll- oder halbautomatisch – z.B. auf Klick-, Conversion- oder
Gewinnmaximierung – und sparen Sie Geld & Zeit.
Lernen Sie mit Multichannel Tracking den
wahren Erfolg Ihrer Marketingkanäle und den
Weg Ihrer Kunden kennen – Online wie Offline.
Individuelle Kundenansprache durch RTB
Consulting & Data Science:
Individuelle Analysen
Mit Real-Time-Bidding können Sie DisplayWerbung in Echtzeit effizient auf den individuellen
User zuschneiden – für Prospect- und Re-Targeting.
Wir helfen Ihnen dabei, Ihre Marketingaktivitäten
umfassend crossmedial zu bewerten und
verwandeln für Sie Big Data in Smart Data.
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Dann sprechen Sie uns an!
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