Geschäftsmodelloptionen für Mobile Video Broadcasting – das

Transcription

Wissenschaftliche Arbeit zur Erlangung des Grades eines
Diplom-Wirtschaftsingenieurs (Univ.) an der
Technischen Universität zu München
Geschäftsmodelloptionen
für Mobile Video Broadcasting –
das mobile Handy-Fernsehen über
DVB-H und DMB
Eingereicht von:
Dipl.-Ing. Daniel Rögelein
Studiengang: Managementorientiertes
betriebswirtschaftliches Aufbaustudium (MBA)
4. Semester
Abgabetermin:
11.10.2005
1
Inhaltsverzeichnis
Seite
Abbildungsverzeichnis............................................................................................... 7
Tabellenverzeichnis.................................................................................................. 11
Anhangsverzeichnis................................................................................................. 12
Abkürzungsverzeichnis............................................................................................ 13
1 Einführung ................................................................................................................ 19
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit ........................................................ 20
1.2 Aufbau der Arbeit ................................................................................................ 22
2 Systematische Herleitung und Beurteilung von Geschäftsmodelloptionen in
einem entstehenden Markt....................................................................................... 23
2.1 Begriffliche Grundlagen ....................................................................................... 23
2.1.1 Markt und Branche ................................................................................... 23
2.1.2 Geschäftsmodell....................................................................................... 24
2.1.2.1 Komponenten eines Geschäftsmodells ....................................... 25
2.1.2.2 Abgrenzung von Geschäftsmodelloptionen ................................. 29
2.2 Methodik zur Prognose möglicher Wertschöpfungsstrukturen in
entstehenden Märkten auf Basis von Diversifikationsentscheidungen der
potenziellen, zukünftigen Marktteilnehmer........................................................... 30
2.2.1 Grundsatzüberlegungen zur Diversifikation in einen entstehenden
Markt
31
2.2.2 Fundierung der Methodik auf den Prozessschritten der strategischen
Diversifikationsplanung............................................................................. 33
2.2.2.1 Analyse der strategischen Ausgangssituation ............................. 34
2.2.2.2 Beurteilung der Attraktivität des Zielmarktes der
Diversifikation anhand der Attraktivität dessen
Wertschöpfungsstufen ................................................................ 37
2.2.3 Voraussetzungen für die Anwendbarkeit der Methodik auf den Markt
für Mobile Video Broadcasting .................................................................. 38
2.2.4 Einbettung der Methodik in das Vorgehensmodell der Arbeit.................... 39
2.3 Ableitung und Beurteilung praxisnaher Geschäftsmodelloptionen ....................... 40
2
3 Evolution des Marktes für Mobile Video Broadcasting.......................................... 41
3.1 Ökonomische und technische Spezifika von Mediengütern ................................. 41
3.1.1 Von der Information zum Mediengut ......................................................... 41
3.1.2 Kategorisierung von Medien ..................................................................... 42
3.1.3 Produktion und Distribution von Mediengütern ......................................... 44
3.1.4 Der doppelte Markt von Mediengütern...................................................... 47
3.2 Prozess der Konvergenz der Medien-, Telekommunikations- und
Informationstechnikbranche................................................................................. 49
3.3 Realisierung des Mobile Video Broadcasting- Angebots durch Kooperation
von Fernseh- und Mobilfunkbranche ................................................................... 51
3.3.1 Charakterisierung der Fernsehbranche .................................................... 52
3.3.1.1 Abgrenzung des Fernsehmarktes von den Medienmärkten ........ 52
3.3.1.2 Geschäftsmodelle der Fernsehbranche ...................................... 53
3.3.2 Charakterisierung der Mobilfunkbranche .................................................. 66
3.3.2.1 Abgrenzung des Mobilfunkmarktes vom
Telekommunikationsmarkt .......................................................... 66
3.3.2.2 Das „Mobile Entertainment“ Geschäftsmodell der
Mobilfunkbranche........................................................................ 68
3.3.3 Charakterisierung der Mobile Video Broadcasting Branche ...................... 71
3.3.3.1 Rahmenvorgaben für Geschäftsmodelloptionen bei Mobile
Video Broadcasting..................................................................... 71
3.3.3.2 Abgrenzung des Marktes für Mobile Video Broadcasting vom
Fernseh- und Mobilfunkmarkt...................................................... 79
3.3.3.3 Rechtliche Einordnung von Mobile Video Broadcasting
Angeboten .................................................................................. 80
3.4 Feldversuche und Konsortien in der Einführungsphase des Mobile Video
Broadcasting ....................................................................................................... 88
3.4.1 Europa 88
3.4.2 Vereinigte Staaten von Amerika ............................................................... 91
3.4.3 Asien und Australien................................................................................. 91
4 Strategische Ausgangssituation der Diversifikation von Fernseh- und
Mobilfunkunternehmen in den Markt für Mobile Video Broadcasting................... 92
3
4.1 Umweltanalyse auf Ebene der allgemeinen Umwelt ............................................ 92
4.1.1 Chancen der Digitalisierung des terrestrischen Rundfunks....................... 93
4.1.1.1 Digitale Dividende zur Begegnung der Frequenzknappheit......... 93
4.1.1.2 Entwicklung von Übertragungstechnologien für Mobile Video
Broadcasting Angebote............................................................... 94
4.1.2 Nationale Regulierung des Medien- und Telekommunikationssektors
im Zeichen europäischer Marktliberalisierung........................................... 98
4.1.2.1 Internationale Regulierung der Nutzung von
Frequenzspektren durch die Internationale Fernmeldeunion
(ITU)
99
4.1.2.2 Regulierung von Wettbewerb und Technologieeinsatz durch
die Europäische Konferenz der Verwaltungen für Post und
Telekommunikation (CEPT) ...................................................... 102
4.1.2.3 Regulierung von Wettbewerb und Technologieeinsatz durch
die Europäische Union (EU)...................................................... 103
4.1.2.4 Nationale Regulierung der Medien- und
Telekommunikationsmärkte ...................................................... 106
4.1.2.5 Zwischenfazit aus den Betrachtungen der regulatorischen
Rahmenbedingungen................................................................ 119
4.1.3 Trend zur verstärkten Inanspruchnahme von Medien-,
Telekommunikations- und Unterhaltungsangeboten ............................... 122
4.1.3.1 Entwicklung der Geldbudgets für Medien,
Telekommunikation und Unterhaltung....................................... 122
4.1.3.2 Zeitbudgets für Regeneration, Produktion und Freizeit ............. 124
4.1.3.3 Prognosen zum Nutzungsverhalten von Mobile Video
Broadcasting Angeboten........................................................... 124
4.1.4 Geringes Wachstum des Bruttoinlandsprodukts in Deutschland ............. 127
4.2 Umweltanalyse auf Ebene der Wettbewerbsumwelt Branchenstrukturanalyse ................................................................................... 128
4.2.1 Attraktivität der Fernsehbranche............................................................. 128
4.2.1.1 Medieninhalteunternehmen suchen direkten Kundenzugang .... 129
4.2.1.2 Hohe Rivalität im Kampf um Zuschaueranteile.......................... 131
4.2.1.3 Digitaler Satellitenempfang gewinnt zusehends an
Bedeutung ................................................................................ 133
4
4.2.1.4 Zurückhaltung privater Veranstaltergruppen beim Eintritt in
den Markt des Terrestrischen Digitalen
Fernsehrundfunkdienstes.......................................................... 135
4.2.1.5 Geringes Wachstum auf dem Fernsehwerbemarkt ................... 137
4.2.1.6 Loslösung privater Free TV Veranstalter vom Erlösmodell
Werbefinanzierung.................................................................... 139
4.2.2 Attraktivität der Mobilfunkbranche........................................................... 140
4.2.2.1 Preiswettkämpfe in einem gesättigten Markt ............................. 141
4.2.2.2 Markteintritte von „Mobilfunkdiscountern“.................................. 144
4.2.2.3 Prognose hoher Akzeptanz von Mobile Video Broadcasting
Angeboten unter deutschen Mobilfunkteilnehmern.................... 144
4.2.2.4 Anzeichen für Alleinstellungsbestrebungen einzelner
Endgerätehersteller bei Mobile Entertainment Angeboten......... 145
4.2.2.5 Nach Konsolidierungsphase steigende Attraktivität des
Mobile Entertainment Beschaffungsmarktes ............................. 147
4.3 Unternehmensanalyse mit Fokus auf charakteristische Ressourcen und
Fähigkeiten........................................................................................................ 148
4.3.1 Charakteristische Ressourcen und Fähigkeiten von Unternehmen der
Fernsehbranche ..................................................................................... 148
4.3.2 Charakteristische Ressourcen und Fähigkeiten von Unternehmen der
Mobilfunkbranche ................................................................................... 149
4.4 Schlussfolgerungen zur Diversifikation von Fernseh- und
Mobilfunkunternehmen in den Markt für Mobile Video Broadcasting.................. 151
4.4.1 Horizontaler Wettbewerb zwischen mehreren Mobile Video
Broadcasting Konsortien......................................................................... 151
4.4.2 Vertikaler Wettbewerb um die Besetzung strategisch relevanter
Wertschöpfungsstufen innerhalb der Konsortien..................................... 152
4.4.2.1 Stellung von Medieninhalteunternehmen .................................. 152
4.4.2.2 Stellung von Mobile Entertainment Anbietern............................ 153
4.4.2.3 Stellung von privaten Free TV Veranstaltern............................. 153
4.4.2.4 Stellung von öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten ................ 155
4.4.2.5 Stellung von privaten T-Commerce Anbietern........................... 155
4.4.2.6 Stellung von Broadcast-Netzbetreibern..................................... 157
5
4.4.2.7 Stellung von Mobilfunknetzbetreibern und -anbietern................ 157
4.4.2.8 Stellung von Endgeräteherstellern ............................................ 160
5 Attraktivität der Wertschöpfungsstufen im Markt für Mobile Video
Broadcasting........................................................................................................... 162
5.1 Stufe der Medieninhaltebereitstellung................................................................ 162
5.1.1 Bereitstellung von Mobile Entertainment Medieninhalten........................ 162
5.1.2 Bereitstellung von Fernsehproduktionen und Sportrechten..................... 164
5.2 Stufe der Programmgestaltung.......................................................................... 166
5.3 Stufe der Interaktionsgestaltung ........................................................................ 167
5.4 Stufe des Plattformangebots ............................................................................. 169
5.5 Stufe der Netzbereitstellung Broadcast.............................................................. 171
5.6 Stufe der Netzbereitstellung Interaktion ............................................................. 173
5.7 Stufe des Dienstangebots und der Abrechnung................................................. 174
5.8 Stufe des Endgerätevertriebs ............................................................................ 176
5.9 Fazit zur wirtschaftlichen Attraktivität der Wertschöpfungsstufen....................... 177
6 Diskussion praxisnaher Geschäftsmodelloptionen ............................................. 178
6.1 Szenarien der Dominanz von Mobilfunknetzbetreibern...................................... 179
6.1.1 Angebot „konventioneller“ Free TV Programme Dritter über DVB-H ....... 179
6.1.1.1 Value Proposition...................................................................... 179
6.1.1.2 Wertschöpfungsstruktur und Erlösmodell.................................. 179
6.1.2 Angebot interaktiver Free TV und Call In TV Programme Dritter über
DVB-H 181
6.1.3 Angebot von Pay TV Programmen Dritter über DVB-H und DMB ........... 182
6.1.4 Angebot von Special Interest Programmen durch
Mobilfunknetzbetreiber als Near Video on Demand über DVB-H und
DMB
184
6
6.1.5 Angebot audiovisueller Mobile Entertainment Inhalte als Scheduled
Download über DVB-H ........................................................................... 187
6.2 Szenario der Dominanz privater Free TV Veranstaltergruppen oder
öffentlich-rechtlicher Fernsehanstalten .............................................................. 189
6.2.1 Value Proposition ................................................................................... 189
6.2.2 Wertschöpfungsstruktur und Erlösmodell................................................ 190
6.3 Szenario der Dominanz von Pay TV Veranstaltern oder Kabelnetzbetreibern ... 192
6.3.1 Value Proposition ................................................................................... 192
6.3.2 Wertschöpfungsstruktur und Erlösmodell................................................ 193
6.4 Fazit zur Diskussion praxisnaher Geschäftsmodelloptionen .............................. 193
7 Zusammenfassung und Ausblick (zugleich Executive Summary) ...................... 194
7.1 Rahmenvorgaben für Geschäftsmodelloptionen bei Mobile Video
Broadcasting ..................................................................................................... 195
7.2 Nutzungsverhalten und Akzeptanz bei Mobile Video Broadcasting.................... 196
7.3 Technologien für Mobile Video Broadcasting..................................................... 197
7.4 Rechtliche Rahmenbedingungen im Mobile Video Broadcasting Markt ............. 197
7.5 Chancen für die potenziellen, zukünftigen Marktteilnehmer ............................... 199
7.6 Etablierung der Geschäftsmodelloptionen im deutschen Markt ......................... 202
7.6.1 Markteinführung von Special Interest Angeboten über DMB................... 202
7.6.2 Markteinführung von General Interest Angeboten über DVB-H............... 203
7.7 Ansatzpunkte für weitere Untersuchungen ........................................................ 205
7.8 Ausblick............................................................................................................. 206
Anhang .................................................................................................................... 207
Literaturverzeichnis................................................................................................ 210
7
Abbildungsverzeichnis
Seite
Abb. 1:
Struktur der vorliegenden Arbeit.................................................................... 22
Abb. 2:
Grundmodell der Wertschöpfungskette ......................................................... 26
Abb. 3:
Systematik von Erlösformen mit Beispielen aus dem Medien- und
Telekommunikationsbereich.......................................................................... 28
Abb. 4:
Systematisierung von Wachstumsstrategien nach ANSOFF ......................... 31
Abb. 5:
Einbettung der Methodik zur Prognose von Wertschöpfungsstrukturen in
einem entstehenden Markt in die Struktur der Arbeit..................................... 39
Abb. 6:
Vereinfachtes Modell der Kostenstrukturen an Übertragungsmedien
gekoppelter Mediengüter............................................................................... 45
Abb. 7:
Der doppelte Markt von Mediengütern bei (Teil-) Finanzierung durch
Werbung ....................................................................................................... 48
Abb. 8:
Generisches Modell einer aus der Branchenkonvergenz resultierenden
Wertschöpfungskette .................................................................................... 51
Abb. 9:
Überblick über die Medienmärkte (Systematisierung) ................................... 52
Abb. 10:
Monetäre Teilmärkte des Fernsehmarktes (qualitativ) ................................... 53
Abb. 11:
Aufteilung der Sendedauer öffentlich-rechtlicher (ARD, ZDF) und
privater (RTL, SAT.1, Pro7) Vollprogramme nach Sparte (2002)................... 55
Abb. 12:
Wertschöpfungsstruktur und Erlösmodell beim analogen Free TV ................ 57
Abb. 13:
Wertschöpfungsstruktur und charakteristische Erlöse beim digitalen Free
TV ................................................................................................................. 60
Abb. 14:
Wertschöpfungsstruktur beim Pay TV sowie Grundstruktur der
Erlösströme................................................................................................... 63
Abb. 15:
Wertschöpfungsstruktur beim Call In TV sowie Grundstruktur der
Erlösströme................................................................................................... 65
Abb. 16:
Der deutsche Telekommunikationsmarkt und seine Teilmärkte
(qualitativ) ..................................................................................................... 67
Abb. 17:
Wertschöpfungsstruktur und Erlösmodell beim „Mobile Entertainment“Geschäftsmodell ........................................................................................... 69
Abb. 18:
Integration von Videoinhalten (links) und interaktiven Elementen (rechts
und unten) bei Mobile Video Broadcasting (DVB-H)...................................... 73
8
Abb. 19:
Realisierung von Videospielen bei Mobile Video Broadcasting (DVB-H,
Illustration) .................................................................................................... 73
Abb. 20:
Wertschöpfungskette im Markt für Mobile Video Broadcasting ...................... 74
Abb. 21:
Rahmenvorgaben des Erlösmodells im Markt für Mobile Video
Broadcasting ................................................................................................. 77
Abb. 22:
Medienrechtliche Einordnung verschiedener Mediengüter in
Abhängigkeit von Charakteristika des Mediums und der Relevanz des
Inhaltes für die Meinungsbildung................................................................... 85
Abb. 23:
Telekommunikations- und medienrechtliche Charakterisierung der
Elemente der Wertschöpfungskette im Markt für Mobile Video
Broadcasting ................................................................................................. 87
Abb. 24:
Koexistenz von DVB-H Programmen und DVB-T Programmäquivalenten
innerhalb eines DVB-T Multiplexes ............................................................... 96
Abb. 25:
Abhängigkeiten der Frequenzverfügbarkeit und Frequenznutzung bei
Rundfunk, Medien- und Telediensten.......................................................... 120
Abb. 26:
Aufteilung der jährlichen Konsumentenausgaben für Medien und
Unterhaltung in Millionen Euro (Deutschland, 2003, Prognose 2008).......... 123
Abb. 27:
Aufteilung der monatlichen Haushaltseinkommen in Euro (Deutschland,
2001, Prognose 2006)................................................................................. 123
Abb. 28:
Zeitverwendung im Tagesablauf (qualitativ, Deutschland, wochentags,
2000)........................................................................................................... 124
Abb. 29:
Prognose von „Prime Times“ bei Mobile Video Broadcasting ...................... 125
Abb. 30:
Verteilung der Nutzungsdauer pro Sitzung beim DVB-H Feldversuch in
Finnland (2003)........................................................................................... 126
Abb. 31:
Entwicklung des Bruttoinlandsprodukts in Deutschland, saison- und
kalenderbereinigt (2000=100%) .................................................................. 128
Abb. 32:
Segmentierung des Medieninhaltemarktes für filmwirtschaftliche
Produktionen (Deutschland, 2000) .............................................................. 130
Abb. 33:
Kumulierte Zuschaueranteile der drei großen deutschen
Fernsehveranstaltergruppen ....................................................................... 131
Abb. 34:
Entwicklung der jährlichen Sendezeit öffentlich-rechtlicher
Fernsehprogramme in Millionen Minuten .................................................... 132
Abb. 35:
Aufteilung der realisierten technischen Reichweite des
Fernsehrundfunks nach Übertragungsmedium (Deutschland)..................... 133
9
Abb. 36:
Entwicklung der Verbreitung digitaler Übertragungsmedien in Millionen
Fernsehhaushalten (Deutschland, Prognose ab 2005)................................ 134
Abb. 37:
Potenzial an technischer Reichweite und Potenzialausschöpfung durch
verschiedene Veranstaltergruppen in Abhängigkeit von Rechtsform,
Programmgattung und Übertragungsmedium in Millionen
Fernsehhaushalten (Deutschland, 2004)..................................................... 136
Abb. 38:
Jährliche Fernsehwerbeaufwendungen (Millionen Euro, Deutschland)........ 138
Abb. 39:
Teilnehmerzahl und Penetration der Mobilfunknetze (C,D1,D2,E1,E2)
(links) und Preisentwicklung für mobile Sprachtelefonie (rechts,
1995=100%) ............................................................................................... 141
Abb. 40:
Entwicklung des auf Mobilfunkteilnehmer bezogenen Marktanteils der
vier deutschen Mobilfunknetzbetreiber ........................................................ 142
Abb. 41:
Preisentwicklung für mobile Sprachtelefonie (Deutschland, 1995=100%) ... 143
Abb. 42:
Marktanteile der größten Mobiltelefonhersteller (Deutschland, 2004) .......... 146
Abb. 43:
EBITDA-Margen deutscher Fernsehproduzenten und
Sportrechtehändler...................................................................................... 164
Abb. 44:
EBITDA-Margen der einzelnen Veranstalter der ProSiebenSat.1 Media
AG sowie der gesamten Gruppe ................................................................. 166
Abb. 45:
Entwicklung des Zuschaueranteils und der EBITDA-Marge von tm3 /
9Live ........................................................................................................... 168
Abb. 46:
EBITDA-Marge von SevenOne Intermedia und Wapme Systems ............... 168
Abb. 47:
Entwicklung der Abonnentenzahl und EBITDA-Marge von Premiere........... 170
Abb. 48:
EBITDA-Margen von Kabel Deutschland und T-Systems............................ 171
Abb. 49:
EBITDA-Margen deutscher Mobilfunknetzbetreiber (MNO) ......................... 174
Abb. 50:
EBITDA-Margen deutscher Mobilfunkanbieter (MVNO)............................... 175
Abb. 51:
Wertschöpfungsstruktur und Erlösmodell beim Angebot „konventioneller“
Free TV Programme Dritter durch Mobilfunknetzbetreiber über DVB-H ...... 180
Abb. 52:
Wertschöpfungsstruktur und Erlösmodell beim Angebot interaktiver Free
TV und Call In TV Programme Dritter durch Mobilfunknetzbetreiber über
DVB-H......................................................................................................... 181
Abb. 53:
Wertschöpfungsstruktur und Erlösmodell beim Angebot von Pay TV
Programmen Dritter durch Mobilfunknetzbetreiber über DVB-H .................. 183
Abb. 54:
Wertschöpfungsstruktur und Erlösmodell beim Angebot von Pay TV
Programmen Dritter durch Mobilfunknetzbetreiber über DMB ..................... 184
10
Abb. 55:
Wertschöpfungsstruktur und Erlösmodell beim Angebot eigener Special
Interest Programme durch Mobilfunknetzbetreiber als Near Video on
Demand über DVB-H .................................................................................. 186
Abb. 56:
Wertschöpfungsstruktur und Erlösmodell beim Angebot eigener Special
Interest Programme durch Mobilfunknetzbetreiber als Near Video on
Demand über DMB ..................................................................................... 186
Abb. 57:
Wertschöpfungsstruktur und Erlösmodell beim Angebot audiovisueller
Mobile Entertainment Inhalte als Scheduled Download durch
Mobilfunknetzbetreiber über DVB-H............................................................ 188
Abb. 58:
Wertschöpfungsstruktur und Erlösmodell bei Angeboten durch private
Free TV Veranstaltergruppen und öffentlich-rechtliche Fernsehanstalten ... 190
Abb. 59:
Wertschöpfungsstruktur und Erlösmodell bei Angeboten durch Pay TV
Veranstalter................................................................................................. 193
Abb. 60:
Für Mobile Video Broadcasting über DVB-H und DMB relevante
Frequenznutzungen des Rundfunkdienstes ................................................ 207
Abb. 61:
Für DVB-H relevante regionale DVB-T- Empfangsgebiete in
Deutschland ................................................................................................ 208
Abb. 62:
Für DMB relevante DAB- Empfangsgebiete in Deutschland (2005)............. 209
11
Tabellenverzeichnis
Seite
Tab. 1:
Durchschnittliche Kostenstrukturen ausgewählter Mediengüter..................... 45
Tab. 2:
Relevante Gebühren für Frequenzzuteilungen nach FGebV ....................... 108
Tab. 3:
Relevante Beiträge für Frequenznutzungen nach FBeitrV........................... 108
Tab. 4:
Relevante Gebühren nach der Gebührensatzung der BLM ......................... 118
Tab. 5:
Möglichkeiten der Besetzung von Wertschöpfungsstufen im Markt für
Mobile Video Broadcasting durch potenzielle, zukünftige
Marktteilnehmer .......................................................................................... 161
Tab. 6:
Ausgewählte Rechtekosten für Sportübertragungen ................................... 165
12
Anhangsverzeichnis
Seite
Anhang I: Auszug aus Frequenzbereichszuweisungs– und –nutzungsplan................. 207
Anhang II: Potenzielle Empfangsgebiete für Mobile Video Broadcasting...................... 208
13
Abkürzungsverzeichnis
Abs.
Absatz
AGF
Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung
ARD
Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten
der Bundesrepublik Deutschland
ARPU
Average Revenue Per User
ATSC
Advanced Television Systems Committee
BAPT
Bundesamt für Post und Telekommunikation
BayMG
Gesetz über die Entwicklung, Förderung und Veranstaltung privater
Rundfunkangebote und anderer Mediendienste in Bayern (Bayerisches
Mediengesetz) in der aktuellen Fassung vom 22. Oktober 2003
BLM
Bayerische Landeszentrale für neue Medien
BMCO
Broadcast Mobile Convergence
BMPT
Bundesministerium für Post und Telekommunikation
BMWA
Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit
CA
Conditional Access
CAGR
Durchschnittliches jährliches Wachstum (Compound Annual Growth Rate)
CBMS
Convergence of Broadcast and Mobile Services
CD-ROM
Compact Disc – Read Only Memory
CEPT
European Conference of Postal and Telecommunications Administrations
(Europäische Konferenz der Verwaltungen für Post und
Telekommunikation)
DAB
Digital Audio Broadcasting
DESTATIS Statistisches Bundesamt Deutschland
DIGITAG
Digital Terrestrial Television Action Group
DLM
Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten
DMB
Digital Multimedia Broadcasting
DVB
Digital Video Broadcasting
DVB-CA
Digital Video Broadcasting Conditional Access
14
DVB-H
Digital Video Broadcasting Handheld
DVB-T
Terrestrischer Digitaler Fernsehrundfunkdienst,
Digital Video Broadcasting Terrestrial
DVD
Digital Versatile Disc
EBITDA
Betriebsergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen auf materielle und
immaterielle Aktivposten (Earnings Before Interests, Taxes, Depreciations and
Amortizations)
EBU
European Broadcasting Union
ECC
Ausschuss für Elektronische Kommunikation (Electronic
Communications Committee) der CEPT
ElGVG
Gesetz zur Vereinheitlichung von Vorschriften über bestimmte
elektronische Informations- und Kommunikationsdienste
(Elektronischer-Geschäftsverkehr-Vereinheitlichungsgesetz) (Entwurf)
EITO
European Information Technology Observatory
EPG
Elektronischer Programmführer (Electronic Program Guide)
ERC
European Radiocommunications Committee der CEPT,
heute Electronic Communications Committee (siehe ECC)
et al.
et alii
ETSI
European Telecommunications Standards Institute
EU
Europäische Union
EWG
Europäische Wirtschaftsgemeinschaft
f.
folgende
FBeitrV
Frequenznutzungsbeitragsverordnung in der aktuellen Fassung
vom 24. Juni 2002
Fernuniv. Fernuniversität
ff.
fortfolgende
FGebV
Frequenzgebührenverordnung in der aktuellen Fassung
vom 18. Dezember 2002
FreqBZPV Frequenzbereichszuweisungsplanverordnung in der aktuellen Fassung
vom 28. September 2004
15
FreqNPAV Verordnung über das Verfahren zur Aufstellung des
Frequenznutzungsplanes
GebS
Satzung über die Erhebung von Gebühren und Auslagen nach dem
Bayerischen Mediengesetz (Gebührensatzung) in der aktuellen Fassung
vom 17. März 2005
GEZ
Gebühreneinzugszentrale der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten,
des Zweiten Deutschen Fernsehen und des DeutschlandRadio
GFK
Gesellschaft für Konsumforschung
GG
Grundgesetz für die Bundesrepublik Deutschland
GHz
Gigahertz = 109/Sekunde
GPRS
General Packet Radio Service
GSM
Global System for Mobile Communications
Herv. d. V. Hervorhebung des Verfassers
HGB
Handelsgesetzbuch
i.V.m.
in Verbindung mit
IEEE
Institute of Electrical and Electronics Engineers
IMT
International Mobile Telecommunications
IP
Internet Protocol
IPDC
Internet Protocol Data Casting
IRT
Institut für Rundfunktechnik
ISDB-T
Integrated Services Digital Broadcasting - Terrestrial
ISP
Internet Service Provider
ITU
Internationale Fernmeldeunion (International Telecommunication Union)
IuKDG
Gesetz zur Regelung der Rahmenbedingungen für
Informations- und Kommunikationsdienste (Informations- und
Kommunikationsdienste-Gesetz) in der aktuellen Fassung
vom 22. Juli 1997
JMStV
Staatsvertrag über den Schutz der Menschenwürde und den Jugendschutz in
Rundfunk und Telemedien (Jugendmedienschutz-Staatsvertrag) in der aktuellen Fassung vom 15. Oktober 2004
kBit/s
KiloBit/Sekunde = 103 Bit/Sekunde
16
KEF
Kommission zur Überprüfung und Ermittlung des Finanzbedarfs
der Rundfunkanstalten
KEK
Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich
kHz
Kilohertz = 103/Sekunde
km
Kilometer
LAN
Lokales Netz (Local Area Network)
LMA
Landesmedienanstalt
LPR
Landesanstalt für den privaten Rundfunk Hessen
MAN
Regionales Netz (Metropolitan Area Network)
MBCO
Mobile Broadcasting Corporation
MBit/s
MegaBit/Sekunde = 106 Bit/Sekunde
MBMS
Multimedia Broadcast Multicast Service
MDStV
Staatsvertrag über Mediendienste (Mediendienste-Staatsvertrag)
in der aktuellen Fassung vom 01. Februar 2005
MHP
Multimedia Home Platform
MHz
Megahertz = 106/s
MINTC
Ministry of Transport and Communications Finland
MMS
Multimedia Message Service
MNO
Mobilfunknetzbetreiber (Mobile Network Operator)
MVBC
Mobile Video Broadcasting
n.b.
nota bene
Nr.
Nummer
NRK
Norwegian Broadcasting Corporation
NVoD
Near Video on Demand
o.V.
ohne Verfasserangabe
OMA
Open Mobile Alliance
p.a.
pro Jahr (per annum)
PAL
Phase Alternating Line
PC
Personal Computer
17
PPV
Pay Per View
PVR
Personal Video Recorder
Q.
Quartal
RÄStV
Staatsvertrag zur Änderung rundfunkrechtlicher Staatsverträge
(Rundfunkänderungsstaatsvertrag)
Reg TP
Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post, seit 13. Juli 2005
umbenannt in Bundesnetzagentur
RGebStV Rundfunkgebührenstaatsvertrag in der Fassung von April 2005
RRC
Regionale Funkkonferenz (Regional Radiocommunication Conference)
RSC
Funkfrequenzausschuss (Radio Spectrum Committee) der EU
RSPG
Gruppe für Frequenzpolitik der EU (Radio Spectrum Policy Group)
RStV
Staatsvertrag über den Rundfunk im vereinten Deutschland
(Rundfunkstaatsvertrag) in der aktuellen Fassung vom 01. April 2005
RTSP
Real Time Streaming Protocol
RTT
Radio and Television Nonprofit Consortium
S.
Seite
St.
Sankt
S-DMB
Satellite Digital Multimedia Broadcasting
SMS
Kurzmitteilung beziehungsweise Kurzmitteilungsdienst
(Short Message Service)
T-DAB
Terrestischer Digitaler Tonrundfunkdienst
(Digital Audio Broadcasting Terrestrial)
T-DMB
Digital Multimedia Broadcasting Terrestrial
TDG
Gesetz über die Nutzung von Telediensten (Teledienstegesetz).
Enthalten in Artikel 1 des Artikelgesetzes IuKDG
Techn.
Technische
TKG
Telekommunikationsgesetz in der aktuellen Fassung vom 22. Juni 2004
TMG
Entwurf eines Telemediengesetzes.
Enthalten in Artikel 1 des Artikelgesetzes ElGVG
TV
Fernsehen (Television)
18
UHF
Ultra High Frequency (300 MHz – 3 GHz)
UIT
siehe ITU
UMTS
Universal Mobile Telecommunications System
Univ.
Universität
URL
Einheitlicher Ortsangeber für Ressourcen
(Uniform Resource Locator)
UWG
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
v.H.
vom Hundert
Vgl.
Vergleiche
VHF
Very High Frequency (30 MHz – 300 MHz)
VO-Funk
Vollzugsordnung für den Funkdienst
VoD
Video on Demand
VoIP
Voice over IP
WAP
Wireless Application Protocol
WiFi
Lokales Funknetz nach IEEE 802.11b Standard (Wireless Fidelity)
WIMAX
Regionales Funknetz nach IEEE 802.16 Standard
(Worldwide Interoperability for Microwave Access)
WLAN
Lokales Funknetz (Wireless LAN)
WRC
Weltfunkkonferenz (World Radiocommunication Conference)
ZDF
Zweites Deutsches Fernsehen
ZVEI
Zentralverband Elektrotechnik- und Elektroindustrie e.V.
19
1 Einführung
Gegenwärtig findet in Deutschland und vielen anderen Ländern Europas eine Umstellung
des terrestrischen Fernsehrundfunks auf ein digitales System, das Digital Video Broadcasting Terrestrial (DVB-T) statt. Dieser Standard erlaubt es, eine größere Programmvielfalt bei besserer Bild- und Tonqualität über die begrenzten terrestrischen Frequenzspektren anzubieten. Da das digitale „Überallfernsehen“ in den versorgten Gebieten mit einer
relativ kleinen Antenne empfangen werden kann, bieten sich auch neue Möglichkeiten
des mobilen Fernsehempfangs auf portablen Endgeräten.
Auch moderne Mobiltelefone lassen sich heute zur Aufzeichnung und Wiedergabe von
Videosequenzen nutzen. Einige Mobilfunkunternehmen bieten ihren Kunden in Kooperation mit Fernsehveranstaltern bereits die Möglichkeit, TV-Programme auf GPRS- oder
UMTS- fähigen Endgeräten zu empfangen. Die Übertragung erfolgt dabei nicht über den
terrestrischen
Fernsehrundfunk,
sondern
über
die
Mobiltelefonnetze
(„Mobile TV“). Telefonnetze eignen sich jedoch unter Effizienzgesichtspunkten nur bedingt
für die Distribution gleichartiger Medieninhalte an eine große Anzahl von Rezipienten.
Das Potenzial von Mobile Video Broadcasting liegt darin, gleichartige Videoinhalte durch
Nutzung terrestrischer Übertragungsmedien des digitalen Rundfunks effizient an eine
breite Zielgruppe zu verteilen, welche diese Inhalte auf mobilen Empfangsgeräten rezipieren kann. Unternehmen der Fernseh- und Mobilfunkbranche können mit ihren spezifischen Fähigkeiten und Ressourcen kooperativ zum Erfolg dieses innovativen Konzeptes
beitragen und neue Erlöspotenziale erschließen. Diese ergeben sich neben der Erhebung
von Nutzungsgebühren insbesondere aus einer Anreicherung der Inhalte mit interaktiven
Unterhaltungselementen, welchen die Rezipienten eine potenziell hohe Zahlungsbereitschaft entgegen bringen.
Geeignete Technologien für Mobile Video Broadcasting sind seit längerem verfügbar und
wurden bereits international im Rahmen von Feldversuchen in der Praxis erprobt. Obwohl
bereits erste Erfahrungen in der branchenübergreifenden Zusammenarbeit gesammelt
wurden, kristallisieren sich jedoch praxisnahe Geschäftsmodelle für Mobile Video Broadcasting, welche alle Marktakteure hinreichend zufrieden stellen, bislang nicht heraus.
Die gegenwärtigen Sondierungsgespräche und Feldversuche verbindet nunmehr das
Bestreben, praktische Erkenntnisse zu möglichen Kooperationsszenarien bei Mobile
Video Broadcasting zu gewinnen, welche die Interessen von Unternehmen der Fernsehund Mobilfunkbranche gleichermaßen berücksichtigen. Diese Herausforderung greift die
vorliegende Arbeit auf theoretischer Ebene auf.
20
1.1
Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
Die deutsche Fernseh- und Mobilfunkbranche ist gegenwärtig in einem strukturellen Umbruch begriffen. Sowohl die konjunkturelle Entwicklung als auch ein Wandel im Mediennutzungsverhalten stellen das etablierte Erlösmodell der Werbefinanzierung privater Free
TV Veranstalter zusehends in Frage. Während sich die Netto-Werbeaufwendungen in den
vergangenen Jahren ohnehin rückläufig entwickelten, tragen technologische Neuerungen
wie „Personal Video Recorder“ zudem dazu bei, dass das Hauptstandbein „Werbefinanzierung“
immer
mehr
an Tragkraft
einbüsst.
Auch
Mobilfunknetzbetreiber
und
–anbieter sehen sich mit einem drastischen Preisverfall ihrer Haupterlösquelle „Sprachtelefonie“ konfrontiert.
Beide Branchen versuchen, diesen Entwicklungen durch geeignete Wachstumsstrategien
zu begegnen. Aus diesen Bemühungen gehen teilweise neue Tätigkeitsfelder hervor,
welche weder ausschließlich dem Fernseh- noch dem Mobilfunkmarkt zugerechnet werden können. Mobile Unterhaltungsangebote wie das in der Einführung bereits erwähnte
„Mobile TV“ oder interaktives Fernsehen in Form des „Call In TV“ sind vielmehr das Produkt des „Zusammenwachsens“, also der Konvergenz beider Branchen. Auch Mobile
Video Broadcasting ist ein aus diesem Prozess resultierendes Mediengut. Der Markt für
Mobile Video Broadcasting stellt eine eigenständige, neue Wettbewerbsarena dar.
Für Unternehmen der Fernseh- und Mobilfunkbranche ergibt sich somit im Zuge der sich
gegenwärtig vollziehenden Entstehung des betrachteten Marktes die Problemstellung,
Erkenntnisse darüber gewinnen zu müssen, welche Kooperationen dort einzugehen sind
und welchen Regeln der Wettbewerb in diesem neuen Markt folgen wird. Diese Herausforderung greift die vorliegende Arbeit auf theoretischer Ebene auf.
Die Lösung dieser an der Praxis orientierten Problemstellung stößt jedoch auf ein strukturelles Problem. Wie bereits angedeutet, handelt es sich beim Markt für Mobile Video
Broadcasting um einen neuen Markt. Es besteht weder innerhalb Europas noch auf internationaler Ebene die Möglichkeit, die Wettbewerbskräfte innerhalb etablierter Mobile
Video Broadcasting Märkte zu beobachten und darauf Analysen zu gründen. Die in den
vergangenen Jahren international initiierten Feldversuche sind gerade darauf ausgerichtet, erste Erkenntnisse hinsichtlich der charakteristischen Eigenschaften von Mobile Video
Broadcasting Märkten zu gewinnen.
Da somit zur Herleitung und Beurteilung von Geschäftsmodelloptionen nicht auf die Branchenstruktur in Mobile Video Broadcasting Märkten Bezug genommen werden kann, ist
das Vorgehensmodell derart zu ergänzen, dass eine Prognose und Beurteilung von Geschäftsmodelloptionen in einem entstehenden Markt durchgeführt werden kann. Aus
diesen vielschichtigen Anforderungen ergibt sich die Zielsetzung dieser Arbeit.
21
Mit Hilfe einer eigens zu entwickelnden Systematik sollen praxisnahe Geschäftsmodelloptionen1 für den entstehenden Markt für Mobile Video Broadcasting in Deutschland hergeleitet werden.
Es ist dabei insbesondere zu klären, wer die potenziellen, zukünftigen Marktteilnehmer
sein werden und welche Rollen diese im Markt einnehmen können und einzunehmen
bestrebt sein werden. Neben der Anwendung der Theorie der Branchenkonvergenz sollen
Erkenntnisse zu den etablierten Geschäftsmodellen der Fernseh- und Mobilfunkbranche
gewonnen werden, um auf Rahmenvorgaben für Geschäftsmodelloptionen im Markt für
Mobile Video Broadcasting zu schließen.
Darüber hinaus sind die relevanten Technologien für Mobile Video Broadcasting sowie die
einschlägigen gesetzlichen und politischen Rahmenbedingungen auf nationaler sowie
internationaler Ebene als wesentliche Einflussfaktoren auf die Geschäftsmodelloptionen
zu analysieren. Insbesondere sind Markteintrittsbarrieren und andere Limitationen der
Geschäftsmodelloptionen, welche sich aus der Regulierung des Zugangs zur knappen
Ressource Frequenzspektrum ergeben können, zu thematisieren.
Die Betrachtungen zu den Geschäftsmodelloptionen sind überwiegend qualitativ und
generisch zu halten und münden nicht in Handlungsempfehlungen für bestimmte Unternehmen der Fernseh- oder Mobilfunkbranche. Es sollen vielmehr Szenarien der branchenübergreifenden Zusammenarbeit aufgezeigt und diskutiert werden, welche die Interessen aller Akteure berücksichtigen und potenziell vorhandene Kundenbedürfnisse befriedigen. Um ein Verständnis für diese Kundenbedürfnisse sowie das Nutzungsverhalten
und die Zahlungsbereitschaft bei Mobile Video Broadcasting zu entwickeln, sind Erkenntnisse aus den bisherigen Feldversuchen und verfügbaren Studien zu aggregieren.
Mit dieser Diplomarbeit soll ein Beitrag geleistet werden, die Annäherung der Fernsehund Mobilfunkbranche im Markt für Mobile Video Broadcasting zu unterstützen und zu
forcieren. Der Markt für Mobile Video Broadcasting wird eigenen Gesetzmäßigkeiten
folgen, die nachvollziehen kann, wer die spezifischen Rahmenbedingungen des Wettbewerbs der Fernseh- und Mobilfunkbranche berücksichtigt und zu integrieren weiß.
Im nachfolgenden Abschnitt wird dargestellt, wie die vorliegende Arbeit die beschriebenen
Teilziele adressiert.
1
im Sinne generischer Geschäftsmodelle, vgl. Abschnitt 2.3.
22
1.2
Aufbau der Arbeit
In Kapitel 1 wurde die praktische und strukturelle Problemstellung der vorliegenden Arbeit
verdeutlicht, und die Zielsetzung mit ihren Teilzielen formuliert.
In Kapitel 2 wird ein Modell entwickelt, welches die systematische Herleitung von Geschäftsmodelloptionen in einem entstehenden Markt gestattet und indem Kriterien vorgeschlagen werden, anhand derer die Praxisnähe der Optionen beurteilt werden kann. Den
Ausgangspunkt bildet die Definition der Begriffe Markt und Geschäftsmodell.
Kapitel 3 führt sodann begrifflich und hinsichtlich ökonomischer und struktureller Spezifika
in den Medien- und Telekommunikationssektor ein und grenzt dabei die im Zusammenhang mit Mobile Video Broadcasting relevanten Branchen Fernseh- und Mobilfunkbranche
ab. Aus den wissenschaftlichen Erkenntnissen zur Konvergenz der Medien-, Telekommunikations- und Informationstechnikbranche sowie einer Übersicht über die bisherigen
Feldversuche wird auf wesentliche Rahmenvorgaben für Geschäftsmodelloptionen in
diesem Markt geschlossen.
In den Kapiteln 4 und 5 wird das nachfolgend entwickelte Vorgehensmodell auf den vorliegenden Fall des Marktes für Mobile Video Broadcasting angewandt. Hierbei werden
auch relevante Erkenntnisse zum technologischen, politischen, sozio-kulturellen und
makroökonomischen Umfeld gewonnen.
Sämtliche Ergebnisse werden in Kapitel 6 im Hinblick auf die Lösung der praktischen
Problemstellung zu praxisnahen Geschäftsmodelloptionen verdichtet. Kapitel 7 gibt einen
umfassenden Überblick über die gesamte Arbeit und schließt mit einem Ausblick hinsichtlich weiterer interessanter Forschungsfragen im Umfeld des Mobile Broadcasting. Abb. 1
stellt die Struktur der vorliegenden Arbeit im Überblick dar.
Abb. 1: Struktur der vorliegenden Arbeit
23
2 Systematische Herleitung und Beurteilung von Geschäftsmodelloptionen
in einem entstehenden Markt
In diesem Kapitel wird das dieser Arbeit zugrunde liegende Vorgehensmodell zur Herleitung und Beurteilung praxisnaher Geschäftsmodelloptionen in einem entstehenden Markt
vorgestellt. Es wird erläutert, welchen Bedingungen die Anwendbarkeit des Vorgehensmodells unterliegt und inwiefern beziehungsweise dass diese im Zusammenhang mit dem
betrachteten Markt für Mobile Video Broadcasting erfüllt sind.
2.1
Begriffliche Grundlagen
Als Ausgangspunkt dieses Kapitels werden zentrale Begriffe zur Charakterisierung von
Märkten und Geschäftsmodellen definiert und der Begriff der Geschäftsmodelloptionen
abgegrenzt.
2.1.1
Markt und Branche
Die Befriedigung menschlicher Wünsche und Bedürfnisse ist die grundsätzliche Zielsetzung wirtschaftlichen Handelns.2 Produkte und Dienstleistungen, welche Konsumenten zu
diesem Zwecke angeboten werden können, werden als Wirtschaftsgüter bezeichnet.3 In
der Regel herrscht jedoch eine Knappheit geeigneter Güter vor. Als Folge dieses Mangels
haben sich die heute allgegenwärtigen Mechanismen wie Tausch, Arbeitsteilung, Wettbewerb oder Märkte herausgebildet.4
Unter einem Markt wird eine Ansammlung von Käufern und Verkäufern verstanden, die
„... durch ihre tatsächlichen oder potenziellen Interaktionen den Preis eines Produktes ...
bestimmen.“5 In einer Branche sind solche Unternehmen zusammengefasst, die das
gleiche oder sehr ähnliche Produkte verkaufen.6 Eine Branche bildet somit die Angebotsseite eines Marktes.7 Als Abgrenzungskriterium von Märkten kann der Grad der Substituierbarkeit der gehandelten Wirtschaftsgüter herangezogen werden.8 Güter, die gegeneinander substituiert werden können, sind dabei tendenziell demselben Markt zuzuordnen.
Konstituierendes Merkmal eines entstehenden Marktes im Sinne dieser Arbeit ist somit,
dass auf ihm Güter gehandelt werden, welche bereits auf bestehenden Märkten gehandelte Güter nicht oder nur in geringem Maße substituieren.
2
Vgl. Picot / Reichwald / Wigand (2003), S. 23.
Vgl. Bode (1997), S. 461.
4
5
Pindyck / Rubinfeld (2003), S. 30.
6
Vgl. Porter (1999), S. 35.
7
Vgl. Pindyck / Rubinfeld (2003), S. 30.
8
Vgl. Tirole (1995), S. 27.
3
24
Eine extreme Marktform ist die des reinen Monopols, in welchem nur ein Anbieter die
gesamte Marktnachfrage befriedigt und somit über erhebliche Spielräume hinsichtlich der
Preisgestaltung verfügen kann.9 Das andere Extremum ist der vollkommene Wettbewerbsmarkt, welcher insbesondere dadurch gekennzeichnet ist, dass aufgrund der hohen Anzahl an Marktteilnehmern kein Akteur den Wettbewerb durch sein Verhalten maßgeblich beeinflussen kann.10 Die Zwischenform des Oligopolmarktes ist dadurch gekennzeichnet, dass nur wenige Unternehmen den Wettbewerb bestreiten und dass der
Markteintritt durch strukturelle oder strategische Markteintrittsbarrieren beschränkt ist.11
Im Gegensatz zu den Extremformen Monopol und vollkommener Wettbewerbsmarkt
beruhen strategische Entscheidungen einzelner Akteure in Oligopolmärkten auch auf
Annahmen zum Verhalten der Konkurrenz. Diese bezieht bei ihren Entscheidungen im
Gegenzug auch das erwartete Verhalten der anderen Marktakteure mit ein. Das Marktgleichgewicht, welches sich durch dieses Verhalten einstellt, wird als Nash-Gleichgewicht
bezeichnet.12
Ein entstehender Markt kann somit den Charakter eines Oligopols aufweisen, wenn der
Marktzutritt aufgrund knapper Ressourcen beschränkt ist und nur wenige Akteure beziehungsweise Konsortien Geschäftsmodelle im Markt etablieren.
2.1.2
Geschäftsmodell
Der Themenkomplex der Geschäftsmodelle bzw. „Business Models“ ist ein junges Forschungsgebiet. Grundlagenarbeit ist insbesondere noch im Bereich der Modellierung von
Erlösströmen zu leisten.13 Die Ansätze, das Definiendum „Geschäftsmodell“ zu beschreiben, sind daher von großer Vielfalt geprägt.14 Es existiert insbesondere nicht
das Geschäftsmodell, sondern es lassen sich Geschäftsmodellbeschreibungen auf unterschiedlichen Abstraktionsniveaus formulieren.15
Gemäß einer Klasse von Definitionsansätzen, welche die Unternehmung fokussieren,
bilden Geschäftsmodelle das „Geschäft“ eines Unternehmens ab, welches generell im
Treffen rationaler Entscheidungen über die Verwendung knapper Ressourcen und der
Teilnahme an Märkten besteht.16 Eine andere Klasse weitet den Betrachtungshorizont auf
den gesamten Wertschöpfungsprozess von Produkten aus, welcher mehrere Unterneh-
9
Vgl. Pindyck / Rubinfeld (2003), S. 466 f.
11
12
13
Vgl. Hass (2004), S. 37; Hass (2002), S. 90.
14
Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist nicht die Auseinandersetzung mit der Systematisierung des Begriffs. Für einen Überblick über diverse Definitionsansätze vgl. Hass (2002), S. 92 f. und Schoegel (2005),
S. 9.
15
Vgl. Schoegel (2005), S. 19.
16
10
25
men umfassen kann. Dieses branchenzentrierte Verständnis von Geschäftsmodellen
liegt den Betrachtungen dieser Arbeit zugrunde. Einen entsprechenden Definitionsansatz
liefert MAHADEVAN:
„A business model is a unique blend of three streams that are critical to the business.
These include the value stream for the business partners and the buyers, the revenue
stream, and the logistical stream. The value stream identifies the value proposition for the
buyers, sellers and the market makers... The revenue stream is a plan for assuring revenue generation for the business. The logistical stream adresses various issues related to
the design of the supply chain for the business.“17
2.1.2.1
Komponenten eines Geschäftsmodells
Bei allen Definitionsansätzen lassen sich grundsätzlich drei Dimensionen des Geschäftsmodells unterscheiden: „Value Proposition“ bzw. Produktarchitektur, Erlösmodell und
Wertschöpfungsstruktur.18
2.1.2.1.1
Value Proposition
Die Value Proposition eines Wirtschaftsgutes bezeichnet „... die Gestaltung der Leistung, die ein Anbieter dem Nachfrager gegenüber erbringt.“19 Im Vordergrund stehen
dabei nicht materielle Objekte, sondern „Nutzenversprechen“, welchen Beitrag das Wirtschaftsgut zur Lösung von Kundenproblemen leisten kann.20 Aus der Sicht des Marketing
ist synonym von einer Produktarchitektur zu sprechen, deren Gestaltung in den Verantwortungsbereich des Produktmanagements fällt.21
Die Value Proposition eines Wirtschaftsgutes wird durch die Beiträge aller an der Wertschöpfung beteiligten Akteure beeinflusst.
2.1.2.1.2
Wertschöpfungsstruktur
Im Zusammenhang mit der Wertschöpfungsstruktur wird „... die Organisation der Leistungserstellung innerhalb und zwischen Unternehmen diskutiert.“22 Grundlage der Betrachtung der Wertschöpfung innerhalb von Unternehmen ist die Wertkette nach PORTER. Sie gliedert Unternehmen in strategisch relevante Tätigkeiten, welche sowohl primäre Aktivitäten wie Beschaffung, Produktion, Vertrieb oder Kundendienst als auch unter-
17
Mahadevan (2000), S. 59.
Vgl. Hass (2002), S. 94.
19
Hass (2002), S. 95.
20
Vgl. Hass (2004), S. 37 f.
21
Vgl. Hass (2004), S. 37.
22
Hass (2004), S. 39.
18
26
stützende Aktivitäten wie die Personalwirtschaft umfassen.23 Im Zuge dieser Aktivitäten
werden die Bausteine geschaffen, aus denen ein für den Abnehmer wertvolles Produkt
entsteht.24 In jeder Stufe der Wertkette wird einem Produkt somit Wert hinzugefügt (Wertschöpfung).
Die Wertketten einzelner Unternehmen sind in das Wertsystem der Branche beziehungsweise deren spezifische Geschäftskette oder Wertschöpfungskette eingebettet.25
Aus den Ausführungen zur unternehmensspezifischen Wertkette folgt, dass auch jede
Stufe der branchenspezifischen Wertschöpfungskette dem Produkt Wert hinzufügt. Die
Wertschöpfung einer Branche lässt sich dabei gemäß der Stufen Investition, Produktion,
Vertrieb und Rechnungsstellung systematisieren. Das letzte Glied einer Wertschöpfungskette ist der Abnehmer bzw. Kunde, auf dessen Bedürfnisbefriedigung die Branchenwertschöpfung ausgerichtet ist (vgl. Abb. 3).26
Abb. 2: Grundmodell der Wertschöpfungskette27
Die Diskussion von Wertschöpfungsstrukturen orientiert sich an drei Merkmalen: Leistungstiefe, Gestaltung der Handelsstufen und Ausmaß der Kundenintegration.28
Quantitative Betrachtungen der Leistungstiefe bzw. des vertikalen Integrationsgrades
beziehen sich darauf, welchen Anteil jedes Unternehmen an der realisierten Branchenwertschöpfung erbringt. Im Extremfall maximaler Leistungstiefe zeichnet ein Unternehmen
für die gesamte Wertschöpfung verantwortlich, ausgehend von der Beschaffung der Inputfaktoren bis hin zu Distribution und Rechnungsstellung. Spezialisieren sich Unternehmen
hingegen auf einzelne Aufgaben, erfolgt ein Bezug der übrigen Teilleistungen von Lieferanten.29 Die hieraus resultierenden Kooperationen werden in der Wertschöpfungskette
abgebildet. Diese Spezialisierung ist ökonomisch zu rechtfertigen, soweit ihre Vorteile die
Kosten der erforderlichen Transaktionen überwiegen. Die Informations- und Kommunikationstechnik trägt dazu bei, diese Transaktionskosten zu reduzieren.30 Dieses Konzept
ist gedanklich noch derart zu erweitern, dass innerhalb eines Marktes mehrere Instanzen
23
Vgl. Porter (2000), S. 63, S. 66.
Vgl. Porter (2000), S. 68.
25
Vgl. Porter (2000), S. 63; Hass (2004), S. 37; Hass (2002), S. 19.
26
Vgl. Zerdick et al. (2001), S. 32.
27
Eigene Erstellung in Anlehnung an Zerdick et al. (2001), S. 32.
28
Vgl. Hass (2004), S. 39.
29
Vgl. Hass (2002), S. 145.
30
Vgl. Picot / Reichwald / Wigand (2003), S. 54 f.
24
27
der Wertschöpfungskette etabliert werden können, welche auf die Erbringung der selben
Leistung durch verschiedene Konsortien ausgerichtet sind. Dabei ist nicht auszuschließen, dass sich Unternehmen beispielsweise als Zulieferer an mehreren, konkurrierenden
Wertschöpfungsketten beteiligen.
Zusätzliche Handelsstufen sind dann ökonomisch zu rechtfertigen, wenn sich dadurch
Transaktionskosten für Produzenten und Konsumenten einsparen lassen. Dies kann
beispielsweise gegeben sein, falls durch Bündelung Anbieter und Nachfrager mit einer
geringeren Anzahl von Händlern in Kontakt treten müssen.31 Transaktionskosten lassen
sich bei der Bündelung elektronischer Wirtschafts- beziehungsweise Mediengüter insbesondere durch Verwendung einheitlicher Standards reduzieren.
Eine hohe Integration des Kunden liegt grundsätzlich bei Dienstleistungen vor, bei denen sich der Kunde selbst als externer Faktor oder durch Interaktion in den Leistungserstellungsprozess einbringt.32 Ansatzpunkte zu einer über reinen Konsum hinausgehenden Beteiligung von Kunden bei der Erstellung von Gütern ergeben sich insbesondere im Zusammenhang mit kundenindividueller Fertigung.33
Die Definition eines Geschäftsmodells wird durch die Festlegung des Erlösmodells vervollständigt, welches die Aufteilung des durch die Branche geschaffenen und vom Kunden
honorierten Wertes auf die einzelnen Akteure konkretisiert.
2.1.2.1.3
Erlösmodell
Die Wahl des Erlösmodells ist eine zentrale Einflussgröße auf die Entwicklung und Beurteilung von Geschäftsmodellen.34 Legt man das eingangs festgelegte Verständnis von
Geschäftsmodellen zugrunde, kann die Erlösmodellierung dazu beitragen, ein für alle
Akteure der Wertschöpfungskette wirtschaftlich tragfähiges Geschäftsmodell zu entwerfen. Als Ausgangsbasis für die Erlösmodellierung können die vorherrschenden Kostenstrukturen gewählt werden.35
Die Erlösmodellierung ist abzugrenzen von der Preispolitik bzw. Preisstrategie, welche
Fragen der Preisfestsetzung und der Preisentwicklung im zeitlichen Verlauf adressiert.36
Ebenso wird der Auffassung Folge geleistet, dass die Wahl von Absatzmärkten nicht im
Rahmen der Erlösmodellierung zu erfolgen hat.37
31
Vgl. Hass (2002), S. 147.
Vgl. Nieschlag / Dichtl / Hörschgen (2002), S. 82.
33
34
Vgl. Zerdick et al. (2001), S. 26. Die Anwendung der Erlösmodellierung ist natürlich nicht auf diese Sektoren
beschränkt.
35
36
37
Vgl. Zerdick et al. (2001), S. 24 f.; im Gegensatz dazu: Hass (2002), S. 37.
32
28
Unter Erlösen werden Entgelte für an Märkte abgegebene Leistungen verstanden.38 Sie
können nach ihrem Ursprung, ihrer Bestimmungsgröße und ihrer Periodizität unterschieden werden (vgl. Abb. 3). Als auslösendes Moment kommt neben der Erbringung von
Leistungen auch der Verkauf von Kundenkontakten (Werbung) oder Kundendaten in
Betracht.39
Abb. 3: Systematik von Erlösformen mit Beispielen aus dem Medien- und Telekommunikationsbereich40
Grundsätzlich lassen sich dabei direkte von indirekten Erlösformen abgrenzen. Direkte
Erlöse werden von den Konsumenten entweder in Abhängigkeit der tatsächlich genutzten
Leistungsmenge oder Leistungsdauer (nutzungsabhängige bzw. variable Erlöse) oder
von der tatsächlichen Nutzung unabhängig in Form einmaliger oder regelmäßig wiederkehrender, fixer Erlöse erhoben.41 Der Leistungsabnehmer muss jedoch nicht notwendigerweise der Konsument sein, es kann sich auch um einen Intermediär beziehungsweise
Wiederverkäufer handeln.42 Neben den direkten Erlösen können indirekte Erlöse über
andere Unternehmen oder den Staat bezogen werden.43 Obgleich direkt fixe und indirekte
Erlöse definitionsgemäß nicht „nutzungsabhängig“ sind, kann ihre Gesamtheit doch in
38
Vgl. Plinke / Rese (2000), S. 700.
Vgl. Hass (2002), S. 121.
40
Eigene Erstellung nach Zerdick et al. (2001), S. 26, S. 33; Hass (2004), S. 39; Hass (2002), S. 129.
41
Vgl. Zerdick et al. (2001), S. 26; Hass (2004), S. 39.
42
Vgl. Hass (2002), S. 129.
43
39
29
erster oder zweiter Ordnung vom Nutzungsverhalten der Konsumenten abhängen. Die
Gesamtheit direkt fixer, periodischer Erlöse aus Abonnements hängt direkt von der Akzeptanz der Leistung bei der Zielgruppe ab. Auch Erträge aus Werbung werden sich mit
fallender Reichweite eines Werbeträgers rückläufig entwickeln. Sämtliche Erlösformen44
unterliegen somit einem Akzeptanzrisiko.
In Abhängigkeit der identifizierten Erlösquellen private Haushalte (Konsumenten bzw.
Rezipienten), Unternehmen (insbesondere Werbekunden) und Staat sind die Erlösströme
auch mit unterschiedlichen Konjunkturrisiken behaftet. Medien- und Kommunikationsausgaben der privaten Haushalte sind dem privaten Konsum zuzurechnen und somit
unmittelbar vom Wohlstandsniveau der Volkswirtschaft, gemessen am Bruttoinlandsprodukt, abhängig.45 Die Bereitschaft der Bevölkerung zu Investitions- und Konsumausgaben wird überdies durch Befragungen erhoben und in Indexwerten verdichtet. Die
Neigung von Unternehmen verschiedener Branchen, Ausgaben der externen Kommunikation (Werbung) zu tätigen, wird durch die konjunkturelle Lage bzw. gleichsam durch die
Leistungsfähigkeit der Volkswirtschaft beeinflusst. Die Subventionierung des privaten
Medien- und Telekommunikationssektors durch staatliche Einrichtungen wird unter anderem durch politische Rahmenvorgaben und die Höhe der Steuereinnahmen bestimmt,
welche wiederum vom Wohlstandsniveau der Volkswirtschaft abhängen.46
Abschließend werden Geschäftsmodelloptionen im Sinne dieser Arbeit von den zuvor
beschriebenen Geschäftsmodellen abgegrenzt.
2.1.2.2
Abgrenzung von Geschäftsmodelloptionen
In der vorliegenden Arbeit wird der Ansatz verfolgt, eine unter qualitativen Aspekten motivierte Auswahl von Geschäftsmodelloptionen im entstehenden Markt für Mobile Video
Broadcasting herzuleiten und zu beurteilen. An Geschäftsmodelle ist der Anspruch zu
stellen, Value Proposition, Wertschöpfungsstruktur und Erlösmodell konkreter Leistungen
von Unternehmen oder Konsortien detailliert zu spezifizieren. In dieser Arbeit sollen hingegen branchenübergreifende Kooperationsszenarien aufgezeigt werden, ohne dabei
einen direkten Unternehmensbezug herzustellen. Durch die Wahl des Begriffs Geschäftsmodelloption soll dieser Einschränkung Rechnung getragen werden.
Nachdem somit der begriffliche Bezugsrahmen für die systematische Herleitung und
Beurteilung von Geschäftsmodelloptionen in einem neuen Markt festgelegt ist, wird nachfolgend ein hierfür geeigneter methodischer Ansatz beschrieben.
44
Aufgrund der Forderung nach effizientem Mitteleinsatz einschließlich staatlicher Subventionierung.
Vgl. Zerdick et al. (2001), S. 33; Mankiw (2003), S. 19.
46
45
30
2.2
Methodik zur Prognose möglicher Wertschöpfungsstrukturen in entstehenden Märkten auf Basis von Diversifikationsentscheidungen der
potenziellen, zukünftigen Marktteilnehmer
Die wesentliche Zielsetzung dieser Arbeit ist es, Geschäftsmodelloptionen im entstehenden Markt für Mobile Video Broadcasting in Deutschland herzuleiten und zu diskutieren.
Wie in der Einführung bereits erläutert wurde, sind Märkte für Mobile Video Broadcasting
jedoch auf internationaler Ebene gegenwärtig erst im Entstehen begriffen. Etablierter
Wettbewerb, welcher Aufschlüsse über mögliche beziehungsweise langfristig erfolgversprechende Geschäftsmodelle liefern könnte, kann gegenwärtig nicht beobachtet werden.
In der gehobenen, betriebswirtschaftlichen Literatur wird der Markt für Mobile Video
Broadcasting nach gegebenem Kenntnisstand noch nicht thematisiert. Diskussionen zu
Geschäftsmodellen finden sich vereinzelt in Veröffentlichungen der Hersteller Mobile
Video Broadcasting geeigneter Komponenten und Endgeräte sowie der Fachpresse des
Medien- und Telekommunikationssektors. Sie finden Einfluss in diese Arbeit, bilden jedoch nicht ihre Grundlage.
Im Hinblick auf einen entstehenden Markt besteht somit zum einen die Möglichkeit, Geschäftsmodelloptionen frei zu entwerfen. Ein derartiger Ansatz wäre jedoch von geringer
Systematik geprägt und würde jeglichen Anspruch an Praxisnähe der Geschäftsmodelloptionen verfehlen, da er keinerlei externe Einflussfaktoren auf den Markt berücksichtigte.
Zum anderen kann aus etablierten Geschäftsmodellen verwandter Branchen, deren Teilnahme am entstehenden Markt hergeleitet werden kann oder zumindest als wahrscheinlich zu erachten ist (potenzielle, zukünftige Marktteilnehmer), systematisch auf Geschäftsmodelloptionen im entstehenden Markt geschlossen werden.47 Der nachfolgend
erläuterten Methodik zur Prognose von Wertschöpfungsstrukturen liegt die Annahme
zugrunde, dass sich die potenziellen, zukünftigen Marktteilnehmer im Vorfeld der Marktentstehung mit der Fragestellung auseinandersetzen, ob ein Wachstum ihres Geschäftes
in den entstehenden Markt aus rationalen Erwägungen attraktiv ist. Es wird aufgezeigt
werden, dass dabei insbesondere mit Hinblick auf den Markt für Mobile Video Broadcasting ein Vorgehen zu wählen ist, welches sich am Prozess der strategischen Diversifikationsplanung orientiert.
47
Wie in Kapitel 3 ausführlich erläutert wird, werden im Markt für Mobile Video Broadcasting insbesondere
Unternehmen der Fernseh- und Mobilfunkbranche im „koopetitiven“ Wettbewerb stehen.
31
2.2.1
Grundsatzüberlegungen zur Diversifikation in einen entstehenden
Markt
Abb. 4: Systematisierung von Wachstumsstrategien nach ANSOFF48
Grundsätzlich stehen den Unternehmen verschiedene Wachstumsstrategien offen, welche eine systematische Planung einer Expansion gestatten. Eine Systematisierung dieser
Strategien erfolgt anhand der Produkt-Markt-Matrix nach ANSOFF (vgl. Abb. 4).49
Wie der Abbildung zu entnehmen ist, implizieren Marktdurchdringung sowie Produktentwicklung Wachstum mit bestehenden oder neuen Produkten auf einem Markt, auf welchem das betrachtete Unternehmen gegenwärtig tätig ist. Mit Hinblick auf entstehende
Märkte kommen somit nur die Wachstumsstrategien Marktentwicklung und Diversifikation
in Betracht.
Die Marktentwicklung impliziert das Angebot gegenwärtig produzierter Produkte auf einem
neuen Markt, wohingegen unter einer Diversifikation „... die Betätigung in einem neuen,
d.h. von dem betreffenden Unternehmen bislang noch nicht bearbeiteten Geschäftsfeld
mit einem für das Unternehmen neuen Produkt ...“50 verstanden wird.
Es ist somit die Frage zu klären, ob die potenziellen, zukünftigen Marktteilnehmer eine
Marktentwicklungsstrategie oder eine Diversifikationsstrategie zur Expansion in den entstehenden Markt wählen werden. Würden Unternehmen im Zuge einer Marktentwicklung
mit gegenwärtig verfügbaren Produkten in den entstehenden Markt eintreten, wäre das
konstituierende Merkmal des entstehenden Marktes verletzt. Auf diesem können nur
Wirtschaftsgüter gehandelt werden, welche auf bestehenden Märkten verfügbare Wirtschaftsgüter nicht oder nur in geringem Umfange substituieren (vgl. Abschnitt 2.1.1). Die
beschriebene Methodik kann somit nur konsistent unter Bezugnahme auf die Diversifikation weiterentwickelt werden. Gleichwohl können Unternehmen ihre Expansion auch auf
einer Marktentwicklungsstrategie aufbauen. In Abschnitt 2.2.3 wird für den Anwendungs-
48
Vgl. Ansoff (1966), S. 132.
Vgl. Fremuth (2004), S. 38.
50
Steinmann / Schreyögg (2000), S. 204. Hervorhebungen entfernt.
49
32
fall des Marktes für Mobile Video Broadcasting jedoch aufgezeigt, dass es sich aus Sicht
aller Unternehmen um ein neues Produkt beziehungsweise Mediengut handelt.
Grundsätzlich können Problemstellungen eines rückläufigen Absatzes von Produkten,
möglicherweise bedingt durch eine technologische Überalterung, sowie ein Reagieren auf
soziokulturelle, politisch-rechtliche und makroökonomische Rahmenbedingungen Auslöser für Diversifikationsüberlegungen von Unternehmen sein.51 Zu den hierbei potenziell
verfolgten Wachstumszielen gehören die Anregung des Absatzes eines Basisproduktes,
ein Reagieren auf die Sättigung des Stammmarktes oder das Reinvestieren überschüssiger Liquidität.52 Diversifikation muss jedoch nicht ausschließlich auf Wachstum ausgerichtet sein.53 Sie kann auch einer Umorientierung des Unternehmens dienen, so dies beispielsweise gewandelte Kundenbedürfnisse erforderlich machen.54 Ein Kernpunkt jeglicher Diversifikationsüberlegungen ist die Einschätzung des zu realisierenden „Synergiepotenzials“. Neben einer Mehrfachverwertung von Ressourcen (beispielsweise von Lizenzen oder Rechten zur Erzielung von Verbundvorteilen) und Fähigkeiten (beispielsweise im
Bereich des Managements) sind Synergiepotenziale insbesondere im Bereich des Marketing zu realisieren.55
Diversifikationen lassen sich insbesondere anhand des Verwandtschaftsgrades der Geschäftsfelder unterscheiden.56 Besetzt ein Unternehmen im Zielmarkt eine Wertschöpfungsstufe, welche mit seiner bisherigen Tätigkeit stark verwandt ist, wird von horizontaler
Diversifikation gesprochen, im Übrigen von vertikaler Diversifikation. Vertikale Diversifikationen sind insbesondere dann attraktiv, wenn sich dadurch ein besserer Zugang zu Inputfaktoren oder Absatzmärkten realisieren lässt, oder Zielwertschöpfungsstufen eine hohe
Rentabilität aufweisen.57
Darüber hinaus unterscheiden sich Diversifikationen nach der Art des Markteintritts. Die
Akquisition ist der am häufigsten beschrittene Weg der Diversifikation, Eigenaufbau und
Kooperation sind seltener. Kooperationen sind insbesondere dann erfolgversprechend,
wenn verschiedene Unternehmen separat entwickelte Kompetenzen auf einem neuen
Markt effizient vereinen können.58
Grundsätzlich bietet sich zur Beurteilung, ob ein Unternehmen in einen neuen Markt
diversifizieren soll, die Durchführung der im nächsten Abschnitt erläuterten Branchen-
51
Vgl. Reed / Luffman (1986), S. 34.
53
54
55
56
Vgl. Steinmann / Schreyögg (2000), S. 204.
57
58
52
33
strukturanalyse an.59 Diese setzt jedoch das Vorhandensein einer klar abgegrenzten
Wettbewerbsarena voraus,60 was im Falle eines entstehenden Marktes grundsätzlich nicht
erfüllt ist. Unternehmen können daher die Entscheidung zur Diversifikation nur aufgrund
ihrer eigenen strategischen Ausgangssituation und einer Abschätzung der Attraktivität des
Zielmarktes bzw. dessen Wertschöpfungsstufen treffen. Dieses Vorgehen ist im Prozess
der strategischen Diversifikationsplanung widergespiegelt.
2.2.2
Fundierung der Methodik auf den Prozessschritten der strategischen
Diversifikationsplanung
Die Methodik zur Prognose möglicher Wertschöpfungsstrukturen in entstehenden Märkten
fusst auf der Annahme, dass die potenziellen, zukünftigen Marktakteure ihren Markteintritt
unter Anwendung des Instrumentariums der strategischen Diversifikationsplanung treffen.
Die Methodik impliziert, dass diese Planungen, wenn auch auf einem hohen Abstraktionsniveau, für alle potenziellen, zukünftigen Marktakteure durchzuführen sind. Die Ergebnisse dieser Planungen stellen den Bezugsrahmen für praxisnahe Geschäftsmodelloptionen
im entstehenden Markt dar.
Der Prozess der strategischen Diversifikationsplanung ist in vier Schritte gegliedert:61
•
Suchfeldanalyse zur Identifizierung des Diversifikationsziels,
•
Untersuchung von Einflussfaktoren der ursprünglichen Unternehmenstätigkeit,
•
Einschätzung der Synergiepotenziale auf Grundlage der eigenen Ressourcen und
Fähigkeiten,
•
Untersuchung der Branchenattraktivität des Diversifikationsziels.
Eine Suchfeldanalyse wird nicht durchgeführt, da das Diversifikationsziel bekannt ist,
namentlich der entstehende Markt.
Die Beurteilung der strategischen Ausgangssituation der potenziellen, zukünftigen
Marktteilnehmer schließt neben der bereits angeführten Branchenstrukturanalyse eine
Analyse der charakteristischen Ressourcen und Fähigkeiten mit ein, da sich bei Kenntnis
dieser Ressourcen und Fähigkeiten sowohl Richtung als auch Erfolgsaussichten der
Diversifikation besser prognostizieren lassen.62
An die Stelle der Analyse der Attraktivität des Zielmarktes tritt aufgrund der nicht abgrenzbaren Wettbewerbsarena eine Analyse der Attraktivität der Wertschöpfungsstufen des
Zielmarktes.
59
Vgl. Fey (2000), S. 18.
Vgl. Porter (1999), S. 35.
61
Vgl. Fremuth (2004), S. 48 f.
62
60
34
Die relevanten Analyseinstrumente werden nachfolgend kurz eingeführt. Einer kritischen
Würdigung bedürfen sämtliche dieser Ansätze, einschließlich des Konzeptes der Diversifikation.63 Die Zielsetzung dieser Arbeit gebietet es jedoch, die Anwendung der Instrumente in den Vordergrund zu stellen.
2.2.2.1
Analyse der strategischen Ausgangssituation
Die strategische Ausgangssituation der Diversifikation eines Unternehmens ist zum einen
dadurch bestimmt, wie attraktiv sich das gegenwärtige Geschäft im Lichte der relevanten
Einflusskräfte gestaltet. Zum anderen verfügen Unternehmen über eine charakteristische
Ausstattung mit Ressourcen und Fähigkeiten, welche in den Zielmarkt der Diversifikation
mit eingebracht werden können. Für eine Beurteilung sind somit sowohl marktorientierte
als auch ressourcenorientierte Ansätze der strategischen Planung zu bemühen.
Den Ausgangspunkt bildet die Umweltanalyse, welche darauf gerichtet ist, ein fundiertes
Verständnis der Chancen und Risiken der Marktteilnahme in einem komplexen Wettbewerbsumfeld zu vermitteln.64 Üblicherweise wird dabei eine Analyse auf Ebene der allgemeinen Umwelt sowie auf Ebene der Wettbewerbsumwelt durchgeführt.
2.2.2.1.1
Umweltanalyse auf Ebene der allgemeinen Umwelt
Die Analyse der allgemeinen bzw. globalen Umwelt kann anhand von vier Dimensionen
durchgeführt werden:65
• Technologische Umwelt:
Die Betrachtung des technologischen Umfeldes ist angesichts des rasanten technologischen Fortschritts unbedingt angezeigt. Vielfach sehen sich auch die Angebote „traditioneller“ Industrie- und Dienstleistungsunternehmen Substitutionsgefahren ausgesetzt.
• Politisch-rechtliche Umwelt:
Politische Entwicklungen gewinnen mit Hinblick auf die Globalisierung der Wirtschaft
und die Verknappung von Ressourcen zusehends Einfluss auf die strategische Ausrichtung von Unternehmen.
• Soziokulturelle Umwelt:
Die Betrachtung soziokultureller Faktoren umfasst beispielsweise das Erkennen von
Veränderungen hinsichtlich demographischer Strukturen als auch hinsichtlich des Wertewandels. Als problematisch erweist sich hierbei, dass soziokulturelle Faktoren nur
schwer operationalisierbar sind.
• Makroökonomische Umwelt:
Hierbei werden Einflusskräfte aus dem Bereich der Makroökonomik wie zum Beispiel
die Entwicklung des Bruttoinlandsprodukts oder der Arbeitslosenquote untersucht.
63
Vgl. beispielsweise zur Diversifikation: Reed / Luffman (1986), S. 30 ff.; zum marktorientierten Ansatz:
Spanos / Lioukas (2001), S. 908 ff.; zum ressourcenorientierten Ansatz: Hoopes / Madsen / Walker (2003),
S. 890 ff.
64
65
Vgl. Steinmann / Schreyögg (2000), S. 162 ff.
35
Die Einflüsse der globalen Umwelt wirken grundsätzlich auf Unternehmen aller Branchen.
Branchenspezifische Einflüsse sind der Ebene der Wettbewerbsumwelt zuzurechnen.
2.2.2.1.2
Umweltanalyse auf Ebene der Wettbewerbsumwelt - Branchenstrukturanalyse
Der Branchenstrukturanalyse liegt die zentrale Vorstellung zugrunde, dass das Verhalten von Unternehmen auf Märkten („conduct“) durch die Branchenstruktur66 („structure“)
beeinflusst wird und somit letztlich das Marktergebnis („performance“) der Unternehmen
bestimmt (Structure-Conduct-Performance-Paradigma).67 Die engere ökonomische Umwelt bzw. Wettbewerbsumwelt umfasst solche Einflussgrößen auf die Branchenstruktur,
welche direkt auf die Geschäftseinheiten von Unternehmen beziehungsweise deren relevante Märkte wirken.68 Gemäß PORTER, welcher das Structure-Conduct-PerfomanceParadigma in den marktorientierten Ansatz der strategischen Planung überführte,69 sind
fünf wettbewerbsbestimmende Kräfte (Wettbewerbskräfte) ausschlaggebend dafür,
inwiefern in einer Branche durchschnittliche Ertragsraten des investierten Kapitals erwirtschaftet werden können, welche über den Kapitalkosten liegen.70 Diese fünf Wettbewerbskräfte, gegen welche die Positionierung der Unternehmen im Markt anhand geeigneter strategischer Maßnahmen zu verteidigen ist, beeinflussen die Branchenattraktivität
in folgender Weise:71
•
Lieferantenmacht:
Lieferanten verfügen potenziell über hohe Verhandlungsstärke, falls ihr Produkt von
hoher Relevanz für den Abnehmer ist, für diesen individuell gefertigt wird oder hohe
Qualitätsstandards erfüllt. Von hoher Verhandlungsstärke einzelner Lieferanten ist
auch auszugehen, falls ihre Lieferungen einen Großteil des Einkaufsvolumens des
Abnehmers ausmachen oder wenige Lieferanten auf eine große Anzahl von Abnehmern treffen. Eine hohe Verhandlungsstärke versetzt die Lieferanten in die Lage, Preise über dem Marktgleichgewichtsniveau zu fordern, was zu einer Minderung der Attraktivität des Marktes führt.
•
Abnehmermacht:
Zur Beurteilung der Abnehmermacht ist die soeben beschriebene Logik analog anzuwenden - treffen viele Unternehmen mit ihren Angeboten auf eine geringe Anzahl von
Abnehmern, verfügen die Abnehmer über eine hohe Verhandlungsstärke.
•
Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern:
Die Intensität des Wettbewerbs hängt sowohl von der Anzahl der Wettbewerber als
auch insbesondere vom Sättigungsgrad eines Marktes ab. Ist das Marktwachstum
stagniert und zwingen überdies hohe Austrittsbarrieren die Marktteilnehmer zum
Verbleiben in der Branche (beispielsweise aufgrund spezifischer Investitionen, die kei-
66
Da Branchen die Angebotsseite von Märkten bilden, sollte zutreffender von Marktstruktur gesprechochen
werden, vgl. Fey (2000), S. 16.
67
Vgl. Fey (2000), S. 16.
68
69
Vgl. Fey (2000), S. 18.
70
Vgl. Porter (2000), S. 29.
71
Vgl. Steinmann / Schreyögg (2000), S. 172 ff.
36
ner anderen Verwendung zugeführt werden können), ist von hoher Rivalität auszugehen. Ist die Fixkostenbelastung von Unternehmen vom Betrage her hoch, werden diese bemüht sein, ihre Produktion zu erhöhen und Marktanteile zu gewinnen, um die
Durchschnittskosten ihrer Produkte zu minimieren.
•
Markteintritt neuer Anbieter:
Treten neue Anbieter in bestehende Märkte ein, werden sie vielfach versucht sein,
beispielsweise durch aggressive Preispolitik Marktanteile zu gewinnen beziehungsweise Teile der Nachfrage auf sich zu ziehen. Markteintritte sind dann als unwahrscheinlich anzusehen, falls hohe Markteintrittsbarrieren aufgrund der Marktstruktur
bestehen oder errichtet wurden (strategische Markteintrittsbarrieren).
•
Gefahr durch Ersatzprodukte:
Kontinuierlicher technologischer Fortschritt oder die Entwicklung innovativer Produkte
können Unternehmen außerhalb der betrachteten Branche in die Lage versetzen,
Leistungen anzubieten, welche dieselben Kundenbedürfnisse in neuer Form befriedigen und somit die bestehende Nachfrage zu substituieren.
Die Anwendung der Branchenstrukturanalyse erfolgt im Zusammenhang mit der diskutierten Methodik dahingehend analog, dass Aufschluss darüber gewonnen werden soll, wie
sich die Unternehmen der Branche gegen die fünf auf sie einwirkenden Wettbewerbskräfte strategisch zur Wehr setzen. Von besonderem Interesse sind dabei Erkenntnisse zu
solchen Maßnahmen, welche eine Diversifikation implizieren können.
2.2.2.1.3
Unternehmensanalyse mit Fokus auf charakteristische Ressourcen und Fähigkeiten
Der ressourcenorientierte Ansatz der strategischen Planung stellt einen Zusammenhang
zwischen der Leistungsfähigkeit von Unternehmen und deren charakteristischen Ressourcen und Fähigkeiten her.72 Er gewinnt gegenüber der zuvor beschriebenen Analyse
insbesondere daher an Bedeutung hinzu, da stationäre Wettbewerbsarenen, wie sie der
marktorientierte Ansatz fordert, in der heutigen Ökonomie kaum noch vorzufinden sind.73
Der ressourcenorientierten Strategielehre liegt die zentrale Annahme zugrunde, dass
unterschiedliche Wettbewerbspositionen stark verwandter Unternehmen auf unterschiedliche Bündel von Ressourcen und Fähigkeiten zurückzuführen sind.74 Unter Ressourcen
werden in diesem Zusammenhang wahrnehmbare materielle sowie immaterielle Aktiva
verstanden. Im Gegensatz dazu sind Fähigkeiten nicht „fassbar“ beziehungsweise nur
schwer von außen zu beobachten. Sie äußern sich beispielsweise im Handeln der Mitarbeiter eines Unternehmens75 oder der erfolgreichen Kombination und Ausschöpfung von
Ressourcen.76
72
Vgl. Hiam (1993), S. 47.
74
Vgl. Hoopes / Madsen / Walker (2003), S. 890.
75
76
Vgl. Spanos / Lioukas (2001), S. 909.
73
37
Die Zielsetzung des ressourcenorientierten Ansatzes besteht darin, aus dieser Heterogenität strategische Wettbewerbsvorteile für Unternehmen abzuleiten.77 Die charakteristischen Ressourcen und Fähigkeiten sollten hierzu möglichst nützlich, knapp und vor Substitution geschützt sein.78 Die Annahme der Heterogenität von Ressourcen und Fähigkeiten stellt jedoch gleichzeitig einen zentralen Kritikpunkt am ressourcenorientierten Ansatz
der strategischen Planung dar.79
Die zuvor beschriebene Unternehmensanalyse ist für die Methodik zur Prognose möglicher Wertschöpfungsstrukturen daher wertvoll, da sie es erlaubt, in Zusammenhang mit
den Erkenntnissen aus den Branchenstrukturanalysen Aussagen darüber zu treffen,
welche Wertschöpfungsstufen die betrachteten Unternehmen aufgrund ihrer Ressourcen
und Fähigkeiten grundsätzlich besetzen können (zum Beispiel auch als Kooperationspartner), und welche sie aus strategischen Erwägungen und mit Hinblick auf die Attraktivität
der Wertschöpfungsstufen vermutlich einzunehmen wünschen.80
2.2.2.2
Beurteilung der Attraktivität des Zielmarktes der Diversifikation
anhand der Attraktivität dessen Wertschöpfungsstufen
Die Analyse der Attraktivität der Wertschöpfungsstufen liefert aus zweierlei Perspektiven
wertvolle Informationen. Zum einen gibt sie im Kontext der beschriebenen Methodik zur
Prognose von Wertschöpfungsstrukturen Aufschluss darüber, um welche attraktiven
Wertschöpfungsstufen die potenziellen, zukünftigen Marktteilnehmer konkurrieren werden, oder welche Wertschöpfungsstufen schwer zu besetzen sein werden. Mögliche
Akquisitionen lassen sich auf dem gewählten Abstraktionsniveau jedoch nicht prognostizieren.
Zum anderen fließt die Attraktivität der Wertschöpfungsstufen zu späterem Zeitpunkt bei
der Beurteilung möglicher Modifikationen des Erlösmodells ein, um besonders risikobehaftete Wertschöpfungsstufen für die Akteure attraktiver zu gestalten.
Da die Annahmen über die Wertschöpfungskette und die Funktion deren Stufen sowie
über das Erlösmodell im entstehenden Markt mit hoher Unsicherheit behaftet sind, kann
die Beurteilung der Attraktivität der Wertschöpfungsstufen bestenfalls einen Beitrag zur
Untermauerung oder Relativierung anderweitig getroffener Annahmen leisten. Generelle
Aussagen hinsichtlich der Chancen und Risiken einzelner Wertschöpfungsstufen beziehen sich auf:
77
Vgl. Hiam (1993), S. 47.
79
80
Vgl. Fremuth (2004), S. 156.
78
38
•
EBITDA-Margen,
•
Kostendeckungsgrade,
•
jährliche Wachstumsraten (CAGR) oder
•
sonstige qualitative Erkenntnisse
bei verwandten Geschäftsfeldern in bestehenden Märkten. Überdies wird eine Beurteilung
der Risiken durchgeführt, welche mit den postulierten Erlösströmen verbunden sind:
•
Konjunkturrisiken aus Erlösen von privaten Haushalten, Unternehmen und vom Staat,
soweit aus der Umweltanalyse auf Ebene der allgemeinen Umwelt ableitbar,
•
Akzeptanzrisiken des Angebotes.
Mit der Beurteilung der Attraktivität der Wertschöpfungsstufen ist die Methodik zur Bestimmung möglicher Wertschöpfungsstrukturen vollständig bestimmt. Abschließend werden die Möglichkeiten ihrer Anwendung auf den Markt für Mobile Video Broadcasting und
somit im Rahmen dieser Arbeit diskutiert.
2.2.3
Voraussetzungen für die Anwendbarkeit der Methodik auf den Markt
für Mobile Video Broadcasting
In diesem Abschnitt wird die zentrale Fragestellung aufgegriffen, inwiefern die vorgestellte
Methodik im Rahmen der Zielsetzung der Arbeit angewendet werden kann. Der limitierende Faktor ist die Bedingung, dass es sich aus Sicht der Unternehmen aller betrachteten
Branchen um eine Diversifikation zu handeln hat.
Grundsätzlich muss dazu jedes dieser Unternehmen in einen Markt eintreten, in dem es
zuvor noch nicht tätig war. Diese Bedingung ist uneingeschränkt dann erfüllt, wenn der
Markt zum Betrachtungszeitpunkt noch nicht existiert. In diesem Zusammenhang wird auf
die Ausführungen des Abschnitts 3.3.3.2 verwiesen.
Überdies müssen die Unternehmen81 mit neuen Produkten in diesen Markt eintreten, was
für jeden Marktteilnehmer im Einzelnen geklärt werden müsste und die Methodik somit ad
absurdum führen würde. Dass die Notwendigkeit zu derartigen Überlegungen jedoch nicht
besteht, ergibt sich aus der Feststellung, dass sämtliche betrachteten Unternehmen in
einem branchenzentrierten Geschäftsmodell an der Produktion und Distribution eines
neuen Wirtschaftsgutes, namentlich des Mediengutes Mobile Video Broadcasting Programm (vgl. Abschnitt 3.3.3.1), beteiligt sind. Die Unternehmen können gleichwohl vorhandene Ressourcen in den neuen Markt einbringen, um beispielsweise Synergien zu
realisieren. Dies stellt keine Einschränkung dar.
81
aus Gründen der Konsistenz des Modells
39
Zuletzt ergibt sich die Notwendigkeit, ex ante eine Wertschöpfungskette im betrachteten
Markt zu definieren. In Kapitel 3 werden aus den Beobachtungen zur Konvergenz der
Medien-, Telekommunikations- und Informationstechnikbranche die erforderlichen Erkenntnisse gezogen.
Die Methodik ist somit auf den Markt für Mobile Video Broadcasting anwendbar. Nachfolgend wird beschrieben, wie sie in die Struktur der Arbeit eingebettet ist.
2.2.4
Einbettung der Methodik in das Vorgehensmodell der Arbeit
Wird die vorgestellte Methodik für jeden der potenziell im entstehenden Markt beteiligten
Akteure angewandt, ergibt sich jeweils eine Menge von Wertschöpfungsstufen, welche
dieser aufgrund seiner charakteristischen Ressourcen und Fähigkeiten einnehmen kann,
und eine Untermenge von Stufen hieraus, welche das betrachtete Unternehmen aufgrund
seiner gewählten Strategie bevorzugt einnehmen wird. Die Methodik ist jedoch nicht in
vollem Umfange für jedes betrachtete Unternehmen anzuwenden. Zunächst kann die
Anzahl erforderlicher Branchenstrukturanalysen auf die im entstehenden Markt beteiligten
Branchen reduziert werden. Überdies ist es hinreichend, die Umweltanalyse auf Ebene
der allgemeinen Umwelt nur einmal durchzuführen, da die identifizierten Einflüsse auf
Unternehmen aller Branchen wirken.
Abb. 5: Einbettung der Methodik zur Prognose von Wertschöpfungsstrukturen in einem
entstehenden Markt in die Struktur der Arbeit
Abb. 5 stellt im Überblick dar, wie die beschriebene Methodik zur Prognose der Wertschöpfungsstrukturen für den vorliegenden Anwendungsfall in das Vorgehensmodell der
Arbeit integriert wurde. Auf diesen Erkenntnissen aufbauend können sodann in Kapitel 6
mögliche Geschäftsmodelloptionen in Anlehnung an die nachfolgenden Ausführungen
abgeleitet und beurteilt werden.
40
2.3
Ableitung und Beurteilung praxisnaher Geschäftsmodelloptionen
Wesentliche Kriterien zur Beurteilung von Geschäftsmodellen sind deren Realitätsnähe,
Umsetzbarkeit, Robustheit und die Höhe der realisierten Branchenwertschöpfung.82 Den
Kriterien der Realitätsnähe und Umsetzbarkeit wird durch die gewählte Methodik insofern
ex tunc Genüge getan, als Wertschöpfungsstrukturen, welche den charakteristischen
Ressourcen einzelner Unternehmen zuwider laufen, aus dem Modell nicht hervorgehen.
Die Robustheit von Geschäftsmodellen kann aus zwei Perspektiven betrachtet werden.
Zum einen werden Geschäftsmodelle als umso stabiler angesehen, je geringer die Anzahl
der beteiligten Akteure bzw. je höher deren durchschnittliche Leistungstiefe ist.83 Zum
anderen kann aus Sicht einzelner Unternehmen die Robustheit der Erlösströme beispielsweise gegenüber Schwankungen der Nachfrage quantitativ beurteilt werden.
Mit Hinblick auf die Gesamtbranche sind Wertschöpfungsstrukturen wünschenswert,
welche die realisierte Branchenwertschöpfung maximieren. Um stabile Geschäftsmodelloptionen abzuleiten, ist überdies geboten, eine geringe Anzahl von Marktakteuren zu
fordern, welche aufgrund ihrer charakteristischen Ressourcen und Fähigkeiten imstande
sind, die Erwartungen der Konsumenten hinsichtlich der Value Proposition des Wirtschaftsgutes möglichst gut zu befriedigen. Somit kann eine hohe, gleichwohl nicht zwingend optimale Branchenwertschöpfung erzielt werden. Der durchschnittliche Erlösanteil
jedes Marktteilnehmers ist zudem umso höher, je weniger Akteure in einem Konsortium
beteiligt sind. Aus diesem Grunde wird der Fokus in Kapitel 6 auf „praxisnahe“ Geschäftsmodelloptionen gerichtet, in welchen die Anzahl der beteiligten Akteure minimal ist
beziehungsweise in welchen ein Marktteilnehmer den Großteil der Wertschöpfungskette
dominiert.84 Durch geeignete Ausgestaltung des Revenue Sharing kann sichergestellt
werden, dass trotzdem alle Akteure von den mit unterschiedlichen Risiken behafteten
Erlösströmen gleichmäßig profitieren.85
Die vorgestellte Methodik der Ableitung von Geschäftsmodelloptionen, welche sowohl den
individuellen als auch den kollektiven Nutzen maximieren, ist primär auf Oligopolmärkte
ausgerichtet. Dies erweist sich im Rahmen der Arbeit als zielgerichtet, da in den nachfolgenden Kapiteln abgeleitet wird, dass sowohl der horizontale als auch der vertikale Wettbewerb im entstehenden Markt für Mobile Video Broadcasting in Deutschland den Regeln
des Wettbewerbs im Oligopol folgen wird.
82
Vgl. Schoegel (2005), S. 133 ff.
84
Dominanz im Sinne der Arbeit bedeutet, dass er mehr Wertschöpfungsstufen als jedes andere beteiligte
Unternehmen besetzt.
85
83
41
3 Evolution des Marktes für Mobile Video Broadcasting
In diesem Kapitel wird die Entstehung des Marktes für Mobile Video Broadcasting sowohl
aus theoretischer Sicht motiviert als auch anhand der gegenwärtig in der Praxis stattfindenden internationalen Feldversuche und erster kommerzieller Angebote dokumentiert.
Zunächst werden die im Rahmen einer Diskussion der Entstehung eines Marktes für
Mediengüter zentralen Begriffe und ökonomischen Grundlagen erarbeitet.
3.1
Ökonomische und technische Spezifika von Mediengütern
Als Wirtschaftsgut wird all jenes bezeichnet, was Konsumenten zur Befriedigung eines
Wunsches oder Bedürfnisses angeboten werden kann. Auch Information kann somit als
Wirtschaftsgut bzw. Informationsgut auf Märkten gehandelt werden, wenn sie insbesondere knapp ist und auf eine wirksame Marktnachfrage trifft.86
3.1.1
Von der Information zum Mediengut
Im gängigen betriebswirtschaftlichen Verständnis wird Information als „zweckorientiertes,
handlungsvorbereitendes Wissen“ definiert.87 Da die Bedürfnisse, welche der Konsumtion
von Informationsgütern zugrunde liegen, nicht auf hehre Wissensbildung beschränkt
werden können,88 ist Information im Kontext von Unterhaltungsangeboten jedoch zielführender als „Repräsentation der Wirklichkeit oder Phantasie“ zu verstehen.89
Information ist insbesondere nicht-physischer bzw. immaterieller Natur und bedarf zu
Transport und Konsumtion eines Mediums. Daher können Informationsgüter auch grundsätzlich nur an ein Medium gekoppelt auf Märkten gehandelt und durch Rezipienten
konsumiert werden, weshalb üblicherweise der Begriff Mediengüter Verwendung findet.90
Die Value Proposition eines Mediengutes richtet sich somit nach Art und Umfang der
enthaltenen Information und den Eigenschaften des zugrunde liegenden Mediums.91
Mediengüter weisen insofern den Charakter von Erfahrungsgütern auf, als eine sichere
Beurteilung ihres Wertes die Konsumtion voraussetzt. Die Notwendigkeit des Erwerbs des
Mediengutes ist dann jedoch nicht mehr gegeben (Arrowsches Informationsparadoxon).92
An die Stelle der Konsumtion treten daher in der Praxis Bewertungssurrogate wie Voransichten, Hörproben oder generell vertrauenswürdige Markennamen.93
86
Vgl. Bode (1997), S. 461.
Vgl. Hass (2002), S. 40.
88
Vgl. Hermann (2002), S. 6.
89
Vgl. Bode (1993), S. 275.
90
Vgl. Hass (2002), S. 18.
91
Vgl. Hass (2004), S. 38.
92
Vgl. Picot / Reichwald / Wigand (2003), S 68.
93
Vgl. Picot / Reichwald / Wigand (2003), S 69; Fremuth (2004), S. 72.
87
42
Der Begriff Medium wird aufgrund seiner Bedeutung „Mittel, etwas Vermittelndes“ vorwiegend im Sinne technischer Mittel und Instrumente, die der Verbreitung von Information
dienen, interpretiert.94 Medien können gemäß dieses technischen Verständnisses anhand
verschiedener Eigenschaften kategorisiert werden.
3.1.2
Kategorisierung von Medien
Als Träger- bzw. Speichermedien werden physische Medien wie z.B. Papier oder CDROMs bezeichnet. Ihnen stehen Übertragungsmedien im Sinne von Telekommunikationsnetzen gegenüber.95 Mit dem Bedeutungsgewinn universeller Übertragungsmedien
wie dem Internet ging eine weitgehende Desintegration der Medieninhalte von physischen
Trägermedien einher.96 Geschlossene Übertragungsmedien wie z.B. Mobilfunknetze
können aufgrund technischer Restriktionen nur eine quantitativ begrenzte Zielgruppe
adressieren, während bei offenen Übertragungsmedien (Verteilmedien97 bzw. Broadcastmedien) wie z.B. Rundfunknetzen keine Rivalität hinsichtlich des Empfangs vorherrscht.98 Die Unterscheidung in offene und geschlossene Übertragungsmedien richtet
sich somit ausschließlich nach technischen Charakteristika.
Medien werden überdies anhand der Reichweite ihrer Inhalte kategorisiert. Im Gegensatz
zu Individualmedien, welche der Realisierung einer Kommunikationsbeziehung zwischen
einem Sender und einem Empfänger dienen, richten sich Massenmedien an eine nicht
abgrenzbare, „disperse“ Zielgruppe.99 Die Frage nach der Reichweite eines Mediums ist
von großer Bedeutung für die Beurteilung dessen gesellschaftlicher Relevanz, welche
weitgehend unabhängig von technologischen Eigenschaften erfolgt.100 Zwischen Individual- und Massenmedien sind sogenannte Meso-Medien wie z.B. regionale Fernsehprogramme oder Firmennetzwerke angesiedelt, welche sich an kleine Zielgruppen von circa
100 bis 100.000 Rezipienten richten.101 Ein Medium, welches aus der Integration von
Individual- und Massenmedien hervorgeht, kann als Hybridmedium bezeichnet werden.102 Der Begriff läßt die Wahl der zugrundeliegenden Übertragungsmedien offen.103
94
Vgl. Maletzke (1998), S. 51.
Vgl. Schumann / Hess (2000), S. 6 f.
96
Vgl. Hass (2004), S. 34.
97
Vgl. Hamm / Hart (2001), S. 133
98
99
Vgl. Hermann (2002), S. 7.
100
Vgl. hierzu ausführlich Abschnitt 3.3.3.3.1.1.
101
Vgl. Feldmann / Zerdick (2004), S. 23.
102
Vgl. Hamm / Hart (2001), S. 49.
103
Er ist insbesondere nicht im Sinne eines „Hybridübertragungsmediums“ zu verstehen. Wie noch gezeigt
wird, weisen verschiedene Übertragungsmedien unterschiedliche Kostenstrukturen auf, so dass eine vereinheitlichte ökonomische Betrachtung eines „Hybridübertragungsmediums“ nicht zielführend ist.
95
43
Darüber hinaus sind unidirektionale und (im Falle von Individual- bzw. Massenmedien)
bidirektionale bzw. multidirektionale Medien voneinander abzugrenzen.104 Bidirektionale bzw. multidirektionale Medien weisen einen Rückkanal auf und ermöglichen somit den
Tausch der logischen Rolle von Sender und Rezipient.105 Die vormals gerichtete Beziehung weicht somit einer interaktiven Beziehung, welche dadurch gekennzeichnet ist, dass
die wechselseitig übertragenen Informationen auch durch die jeweils vorausgegangenen
Informationen determiniert sind.106 Diese enge Definition von Interaktivität kollidiert jedoch mit in der Praxis bereits gebräuchlichen Bezeichnungen verschiedener Mediengüter
wie z.B. der des „digitalen, interaktiven Fernsehen“.107 Eine stärker an der Praxis orientierte Systematisierung definiert Interaktivität anhand der Einflussmöglichkeiten des Rezipienten auf Konsum bzw. Entstehung von Medieninhalten. Geringe Interaktivität liegt demgemäß vor, wenn der Rezipient lediglich durch Nutzung oder Nichtnutzung eines an feste
Zeiten gebundenen Angebotes interagiert (Stufe 0). In Stufe 1 bestehen Freiheitsgrade
hinsichtlich des gewünschten Zeitpunktes des Konsums und des bevorzugten (Übertragungs-) Mediums. Stufe 2 gestattet dem Rezipienten, Zusatzinformationen gemäß seines
persönlichen Informationsbedürfnisses abzurufen. Ist ein Abruf gespeicherter Inhalte auf
Anforderung oder eine Individualisierung dieser möglich, liegt Interaktivität der Stufe 3 und
somit die Notwendigkeit eines Rückkanals vor. Stufe 4 entspricht weitgehend dem eingangs erläuterten Verständnis von Interaktivität im engeren Sinne als interaktiver Beziehung bei weitgehender Orientierung am Rezipienten, wohingegen der „Rezipient“ in Stufe
5 selbst zum Produzent und Anbieter eigener Inhalte wird.108 Es ist mit Hinblick auf diese
Systematisierung zu konstatieren, dass Rückkanalfähigkeit eine hinreichende Bedingung
für Interaktivität ist.
Mediengüter lassen sich nach den beim Rezipienten angesprochenen Sinnesorganen
bzw. Kanälen systematisieren. Visuelle Mediengüter richten sich an den Gesichts- bzw.
Sehsinn, auditive Mediengüter hingegen an den Gehörsinn. Beide Sinnesorgane werden
durch audiovisuelle Mediengüter angesprochen. Multisensorisch zu rezipierende Mediengüter erfordern eine höhere Aufmerksamkeit des Rezipienten109. Das kontemporäre
Mediengut „Video“ ist entgegen seines lateinischen Ursprungs „ich sehe“ kein visuelles,
sondern ein audiovisuelles Mediengut. Computer- bzw. Videospiele sind Beispiele für
audiovisuelle Mediengüter mit hohem Interaktivitätsgrad, Spielfilme für solche mit niedrigem Interaktivitätsgrad.110
104
Vgl. Hass (2002), S. 74.
106
Vgl. Rafaeli (1988), S. 110 ff.
107
Vgl. beispielsweise Abschnitt 3.3.1.2.2.
108
Vgl. Schrape (1995) S. 28 ff.
109
Vgl. Focus (2005a).
110
Vgl. Hermann (2002), S. 10 f.
105
44
Im Anschluss an diese Kategorisierung von Medien und Mediengütern wird deren Produktion und Distribution beschrieben.
3.1.3
Produktion und Distribution von Mediengütern
Als Medienunternehmen werden solche Unternehmen bezeichnet, die auf die Produktion, Bündelung und Distribution von Mediengütern ausgerichtet sind.111 Dieser Begriff ist
relativ weit gefasst und differenziert insbesondere nicht, dass Produktion und Distribution
von Mediengütern unterschiedlichen ökonomischen Gesetzmäßigkeiten gehorchen.112 Es
wird daher eine Abgrenzung der Medieninhalteunternehmen vorgenommen, deren
Kompetenzen in der Produktion und Bearbeitung von Medieninhalten liegen.113 Medienkonzerne weisen in der Regel einen hohen vertikalen Integrationsgrad auf, um Handelsspannen in den einzelnen Verwertungsstufen zu vermeiden.114
Mit Hinblick auf die ökonomischen Gesetzmäßigkeiten der Produktion von Medieninhalten
ist zunächst der Begriff der First Copy Costs von Bedeutung. Hierbei handelt es sich um
fixe Kosten, die für die Produktion des ersten Exemplars eines Mediengutes unabhängig
von der späteren Anzahl an Rezipienten anfallen.115 Die Zusammensetzung der First
Copy Costs variiert in Abhängigkeit des Mediums. Grundsätzlich sind neben den Kosten
für die Produktion des Mediengutes auch Verwaltungs- und Vertriebskosten enthalten.
Zusätzlich können Kosten für die Werbeakquise und Lizenzkosten hinzugerechnet werden.116 Dieser Fixkostenanteil ist bei Mediengütern üblicherweise sehr hoch.117
Hinzu kommen die Kosten der technischen Produktion und Distribution des an ein Trägerbzw. Übertragungsmedium gekoppelten Mediengutes, welche in Abhängigkeit des Mediums variabel oder fix sein können. Sofern eine Auslieferung der Mediengüter über den
Handel erfolgt, fallen zusätzliche Intermediationskosten an. Tab. 1 gibt einen Überblick
über die durchschnittlichen Kostenstrukturen ausgewählter Mediengüter.
Abb. 6 visualisiert die Abhängigkeit der Kosten mobil empfangbarer Mediengüter von der
Wahl des Übertragungsmediums und der Anzahl an Rezipienten unter Vernachlässigung
der Handelsspanne.
111
Vgl. Hass (2002), S. 22.
Vgl. Hass (2002), S. 22.
113
Vgl. Dührkoop (1999), S. 18.
114
Vgl. Zerdick et al. (2001), S. 72; Fremuth (2004), S. 170.
115
Vgl. Wirtz (2005), S. 32 f., S. 72.
116
Vgl. Wirtz (2005), S. 72 f. Zu den Herstellungskosten vgl. grundsätzlich § 255 Abs. 2 HGB.
117
112
45
Mediengut
First Copy
Costs
techn. Produktion,
Distribution
Handelsspanne
EBITDA-Marge
Fernsehen
83%
7%
-
10%
Musik
35%
39%
20%
6%
Videospiele 50%
21%
25%
4%
Zeitung
46%
50%
-
4%
Kinofilme
42%
16%
39%
3%
Tab. 1: Durchschnittliche Kostenstrukturen ausgewählter Mediengüter118
Wie der Abbildung zu entnehmen ist, weisen geschlossene Übertragungsmedien Kapazitätslimitierungen hinsichtlich der Anzahl der Rezipienten auf. Soll die erreichbare Rezipientengruppe erweitert werden, entstehen sprungfixe Kosten im Sinne erforderlicher
Infrastrukturinvestitionen. Offene Übertragungsmedien weisen hingegen keine Kapazitätsbeschränkungen hinsichtlich der Anzahl der Rezipienten auf, so dass eine Rivalität bei
der Konsumtion entsprechender Mediengüter weitgehend vermieden wird.
Abb. 6: Vereinfachtes Modell der Kostenstrukturen an Übertragungsmedien gekoppelter
Mediengüter119
118
Vgl. Wirtz (2005), S. 72.
Eigene Erstellung in Anlehnung an Tilly (2004), S. 8; Wiemann (2004), S. 3;
Steinmann / Schreyögg (2000), S. 33.
119
46
Offene Übertragungsmedien weisen jedoch Kapazitätsbeschränkungen hinsichtlich der
von der Quelle pro Zeiteinheit übertragbaren Informationsmenge auf, wobei ein Überschreiten dieser Limitierung wiederum zu notwendigen Investitionen beziehungsweise
sprungfixen Kosten führt. Es kann daher mit Hinblick auf zu realisierende Gewinne effizient sein, offene Übertragungsmedien durch quellenseitige Bündelung von Informationen
bis zu dieser Kapazitätsgrenze auszulasten, sofern dadurch eine höhere Zahlungsbereitschaft bei den Rezipienten erzielt werden kann.120
Bei an die Allgemeinheit gerichteten Mediengütern führt überdies die Verwendung offener
Übertragungsmedien ab einer bestimmten, charakteristischen Rezipientenzahl zu Kostenvorteilen gegenüber der Verwendung geschlossener Übertragungsmedien. Die kumulierten Übertragungskosten des geschlossenen Übertragungsmediums Mobilfunk übersteigen die Fixkosten des offenen Übertragungsmediums Rundfunk typischerweise bereits ab
einer Anzahl von unter 100 Nutzern.121 Aufgrund von Skaleneffekten konvergieren die
Durchschnittskosten des Mediengutes für eine sehr große Rezipientenzahl gegen die
Grenzkosten des Übertragungsmediums bzw. Mediengutes (Kosten pro zusätzlich erreichtem Rezipienten), im Falle von offenen Übertragungsmedien also gegen Null.122
Aufgrund des immateriellen Charakters von Information können Medieninhalteunternehmen überdies durch Mehrfachverwertung ihrer Inhalte Verbundvorteile realisieren.123
Dies setzt auf der einen Seite voraus, dass die Inhalte möglichst medienneutral verfügbar
gehalten werden.124 Auf der anderen Seite kann durch eine medienspezifische Anpassung
der Nutzen eines Mediengutes und somit die Zahlungsbereitschaft der Rezipienten ansteigen.125
Neben den geschilderten Skaleneffekten und Verbundvorteilen können bei Mediengütern
auch Netzeffekte (positive, externe Effekte) auftreten.126 Alle Rezipienten, die Mediengüter bzw. Netzwerkgüter127 konsumieren, welche auf einem einheitlichen Standard basieren (beispielsweise Technologiestandard des Übertragungsmediums), bilden ein Netz.128
Im Falle von direkten Netzeffekten steigt der Wert des Netzes mit der Zahl der Netzteilnehmer. Indirekte Netzeffekte sind hingegen dadurch gekennzeichnet, dass mit zunehmender Verbreitung eines Basisproduktes (z.B. eines Empfangsgerätes) die Anzahl an
Komplementärprodukten (z.B. darstellbare Inhalte) steigt und somit der Nutzen des Ba-
120
Vgl. Hass (2002), S. 108.
Vgl. ZVEI (2004b), S. 38.
122
Ohne Beweis.
123
Vgl. Panzar / Willig (1981), S. 268 ff.
124
Vgl. Hass (2004), S. 43.
125
Vgl. Hass (2002), S. 118.
126
Vgl. Wirtz (2005), S. 34.
127
128
121
47
sisproduktes erhöht wird.129 Je mehr Rezipienten ein Mediengut nutzen, desto höher ist
die Bereitschaft anderer Rezipienten, sich dem Netz anzuschließen.130 Es kann jedoch die
Notwendigkeit entstehen, in der Markteinführungsphase die Netzbildung zu subventionieren, bis das Netz aus sich heraus einen ausreichenden Grenznutzen generiert, welcher
die Grenzkosten aufwiegt (kritische Masse).131
Aus den Ausführungen wird deutlich, dass eine branchenweite Fokussierung auf einen
Standard im Interesse einer schnellen Markteinführung neuer Mediengüter bzw. Netzwerkgüter ist. Der Prozess kann davon profitieren, dass ein offener Standard Verwendung findet, welcher durch die beteiligten Akteure kostenfrei genutzt werden kann. Medienunternehmen bzw. deren Zulieferer können aber ein strategisches Interesse daran
haben, einen geschlossenen Standard innerhalb des Netzes durchzusetzen, welcher
den Wettbewerb zugunsten der Inhaber an den Rechten dieses Standards verzerren
kann.132
Aus Sicht der Rezipienten ist zu konstatieren, dass Inhalte und nicht technologische
Standards der Grund sind, warum Medien konsumiert werden und somit Geschäftsmodelle in Medienmärkten etabliert werden können.133 Jedoch sind Kaufentscheidungen für
Rezipienten und Investitionsentscheidungen für Medienunternehmen mit großer Unsicherheit behaftet, solange sich noch kein Standard durchgesetzt hat.134
Die bisherigen Ausführungen zur Funktionsweise von Medienmärkten gingen von der
Annahme aus, dass die Mediengüter bzw. die ihnen zugrunde liegenden Informationen
knapp seien und sich somit ein durch Angebot und Nachfrage bestimmtes (neoklassisches) Marktgleichgewicht einstellen würde. Insbesondere mit Hinblick auf ubiquitäre
Massenmedien und eine Distribution über offene Übertragungsmedien ist jedoch zu klären, welche knappen Faktoren das Geschehen auf Medienmärkten in der Praxis bestimmen.135
3.1.4
Der doppelte Markt von Mediengütern
Neben dem unmittelbaren Absatz von Medienprodukten an Endkunden und der Vermarktung generierter Kundendaten ist der Verkauf von Kundenkontakten (Werbung) als die
wichtigste Finanzierungsquelle von Medienunternehmen anzusehen.136
129
Vgl. Hass (2002), S. 49.
131
Vgl. BMWA (2004b), S. 14 f.
132
Vgl. Picot / Reichwald / Wigand (2003), S. 66 f.
133
134
135
Vgl. Zerdick et al. (2001), S. 36 f.
136
Vgl. Hass (2004), S. 38 f.
130
48
Hierzu verkaufen die Medienunternehmen Reichweite in Form potenzieller Aufmerksamkeit, welche ihre Inhalte bei den Rezipienten erzeugen, an interessierte Werbekunden.137
Das Mediengut dient somit als Träger für die Botschaften der Werbekunden. In der Regel
werden dabei solche Medien als Werbeträger bevorzugt, welche entweder eine große
Reichweite (General Interest Medium) oder eine hohe Zielgruppenaffinität aufweisen
(Special Interest Medium).138
Abb. 7: Der doppelte Markt von Mediengütern bei (Teil-) Finanzierung durch Werbung139
Werbefinanzierte Medienunternehmen sind somit prinzipiell auf zwei unterschiedlichen
Märkten tätig. Im konventionellen medienökonomischen Verständnis werden (knappe)
Mediengüter auf dem Rezipientenmarkt angeboten,140 während im Sinne der „Aufmerksamkeitsökonomie“ das knappe Gut Aufmerksamkeit der Rezipienten durch attraktive
Medieninhalte gebunden wird.141 Die Zahlungsbereitschaft der werbetreibenden Unternehmen trifft schließlich auf dem Werbemarkt auf das Angebot der Medienunternehmen
in Form von Reichweite bei den Rezipienten.142 Abb. 11 stellt die Zusammenhänge im
Überblick dar.
Es ist mit Hinblick auf entstehende Märkte für Hybridmedien zu hinterfragen, ob sich auch
hier die vorherrschenden Erlösmodelle des Mediensektors wirkungsvoll etablieren lassen.
Soweit Hybridmedien aus einem Konvergenzprozess verschiedener Branchen hervorgehen, besteht die Herausforderung vielmehr darin, die wirtschaftlichen Interessen und
Erlösmodelle verschiedener Akteure zu integrieren.
137
Vgl. Nieschlag / Dichtl / Hörschgen (2002) S. 1138.
139
Eigene Erstellung in Anlehnung an Wirtz (2005), S. 50 f., Fremuth (2004), S. 79.
140
Vgl. Wirtz (2005), S. 20.
141
142
Zur Vollständigkeit wird angefügt, dass Medienunternehmen auch auf diversen Beschaffungsmärkten aktiv
sind, was für das Verständnis des beschriebenen Mechanismus jedoch nicht relevant ist.
138
49
3.2
Prozess der Konvergenz der Medien-, Telekommunikations- und Informationstechnikbranche
Massenmedien wie das Fernsehen sind traditionell dem Mediensektor zuzurechnen,
Individualmedien wie das Telefon hingegen dem Telekommunikationssektor. Medien- und
Telekommunikationsbranche befriedigten in den vergangenen Jahrzehnten unterschiedliche Nachfragerbedürfnisse. Der in jüngerer Vergangenheit zu beobachtende Konvergenzprozess der Branchen bedingt es jedoch, dass sich die Leistungsangebote zusehends überschneiden und somit eine Abgrenzung der Branchen immer schwieriger
wird.143 In einer ersten Stufe des Konvergenzprozesses fand eine Annäherung des Telekommunikations- und Informationstechniksektors statt, was sich beispielsweise in einer
internationalen Vernetzung von Unternehmens- und Universitätsnetzen zum heutigen
„Internet“ niederschlug.144 Die zweite, gegenwärtig zu beobachtende Stufe der Konvergenz schließt nun auch die Medienbranche mit ein.145
Konvergenz beschreibt kein Ergebnis, sondern den evolutionären Prozess des Zusammenwachsens der drei ursprünglich voneinander unabhängig agierenden Branchen.146
Sie bedingt sowohl eine Annäherung der Technologien als auch eine Verschmelzung
beziehungsweise strukturelle Kopplung der Wertschöpfungsketten der verschiedenen
Branchen und langfristig ein Zusammenwachsen der Märkte insgesamt.147 Die Triebkräfte
der Konvergenz sind insbesondere die Digitalisierung, die Homogenisierung der Kommunikationsnetze sowie die Liberalisierung der Medien- und Telekommunikationsmärkte.148
Die Digitalisierung bildet die technologische Basis des Konvergenzprozesses. Durch sie
wurde eine einheitliche Verwendung von Technologien und eine Verbindung der drei
Branchen zu einem integrierten Medien- und Kommunikationssektor erzielt.149 Sie bedingt
beziehungsweise ermöglicht überdies eine Desintegration von Medieninhalt und Trägermedium.150 Somit ergeben sich neue Möglichkeiten der Ausnutzung von Skalen- und
Verbundeffekten bei Produktion und Distribution von Mediengütern.151 Die Produktion fast
aller Mediengüter erfolgt heute unter Inanspruchnahme digitaler Produktionssysteme. Bei
der Distribution gewinnen digitale Träger- und Übertragungsmedien zusehends an Bedeutung. Konventionelle Trägermedien wie Papier werden auf absehbare Zeit jedoch nicht
143
Vgl.Zerdick et al. (2001), S. 140 f.; Wirtz (2005), S. 41.
145
146
147
Vgl. Zerdick et al. (2001), S. 141; Wirtz (2005), S. 41.
148
Vgl. Wirtz (2005), S. 41.
149
Vgl. Zerdick et al. (2001), S.140.
150
151
Vgl. Wirtz (2005), S. 41.
144
50
nachhaltig an Bedeutung einbüssen.152 Neue Verfahren zur Kompression von Daten
ermöglichen überdies eine effizientere Nutzung von Kapazitäten,153 was zu einer größeren
Angebotsvielfalt und einer Belebung des Wettbewerbs führen kann, sofern dieser aufgrund knapper Ressourcen vormals beschränkt war. Die Kehrseite der Digitalisierung ist
jedoch, dass sich insbesondere durch die Desintegration von Medium und Inhalt neue
Ansatzpunkte für illegale Vervielfältigungen urheberrechtlich geschützter Werke ergeben.
Die Informationstechnikbranche begegnet dem jedoch durch Entwicklung geeigneter
Maßnahmen zur Durchsetzung der Urheberrechte.154
Die Digitalisierung bildet jedoch nur die Basis für die technologische Konvergenz. Die
Annäherung der Branchen wird beispielsweise auch durch eine Weiterentwicklung und
Homogenisierung der Kommunikationsnetze vorangetrieben.155 Nicht zu verkennen ist
der Trend zur Vereinheitlichung der Protokollwelten. Das Internet Protocol (IP), welches
als der weltweite de facto Übertragungsstandard des Informationstechniksektors anzusehen ist, liegt auch Telefonie-Angeboten des Telekommunikationssektors („Voice over IP“,
VoIP) und Video on Demand Angeboten des Mediensektors (beispielsweise über das
„Real Time Streaming Protocol“, RTSP) über das Internet zugrunde.156
Schließlich sind in Europa in den vergangenen Jahren deutliche Bemühungen zur Liberalisierung der Medien- und Telekommunikationsmärkte zu verzeichnen, welche auf
eine Stärkung des Wettbewerbs auf und zwischen den Märkten abzielen.157
Die Unternehmen der drei Branchen reagieren auf diesen fortschreitenden Wandel durch
eine immer wieder zu beobachtende Anpassung von Geschäftsmodellen und eine entsprechende Entbündelung und Neukombination der Wertschöpfungsketten.158
Abb. 8 stellt ein generisches Modell einer Wertschöpfungskette, wie es aus der Entbündelung und Neukombination von Wertschöpfungsketten der Medien-, Telekommunikationsund Informationstechnikbranche hervorgehen kann, dar. Grundsätzlich entstehen solche
Wertschöpfungsketten zunächst parallel zu den „alten“ Wertschöpfungsketten.159
Das Konzept der Konvergenz ist in der Wissenschaft nicht unumstritten. Uneinigkeit
herrscht insbesondere darüber vor, ob es im Laufe der Zeit zu einer Erosion der alten
Wertschöpfungsketten kommen kann.160 Das Konzept ist jedoch grundsätzlich hilfreich,
152
Vgl. Hass (2002), S. 33.
Vgl. Andersen (2002), S. 138 f.
154
155
156
Vgl. EU Kommission (2005a), S. 1.
157
Vgl. Wirtz (2005), S. 42. Dieses Phänomen wird in Abschnitt 4.1.2 ausführlich behandelt.
158
Vgl. Wirtz (2005), S. 43.
159
160
Vgl. Zerdick et al. (2001), S. 175; Hass (2002), S. 33.
153
51
einen Einblick in Wertschöpfungsstrukturen zu gewinnen, welche aus der Rekonfiguration
von Wertschöpfungsketten der drei Branchen hervorgehen.
Abb. 8: Generisches Modell einer aus der Branchenkonvergenz resultierenden Wertschöpfungskette161
3.3
Realisierung des Mobile Video Broadcasting- Angebots durch Kooperation von Fernseh- und Mobilfunkbranche
Die Zielsetzung dieses Abschnitts besteht darin, Rahmenbedingungen für Geschäftsmodelle im Markt für Mobile Video Broadcasting aus den Geschäftsmodellen der am Markt
beteiligten Branchen zu erarbeiten. Dabei fließt die soeben gewonnene Erkenntnis ein,
daß die Wertschöpfungskette im Wesentlichen aus der strukturellen Kopplung der Wertschöpfungsketten von Medien- und Telekommunikationsbranche hervorgehen wird. Innovationen der Informationstechnikbranche haben die Entwicklung beider Branchen maßgeblich beeinflusst und diese Konvergenz überhaupt erst ermöglicht.162 Der Beitrag der
Informationstechnikbranche für das Angebot von Mobile Video Broadcasting kann auf
dem gewählten Abstraktionsniveau jedoch nicht explizit erfasst werden. In einem ersten
Schritt wird nun der Bezug zwischen Medien- und Fernsehbranche sowie Telekommunikations- und Mobilfunkbranche hergestellt.
161
162
Eigene Erstellung in Anlehnung an Wirtz (2005), S. 684; Zerdick et al. (2001), S. 142.
In Abschnitt 4.1.1 wird hierauf weitergehend Bezug genommen.
52
3.3.1
Charakterisierung der Fernsehbranche
Da eine Branche per Definition die Angebotsseite eines Marktes bildet, ist die Fernsehbranche als Angebotsseite des „Fernsehmarktes“ anzusehen, welcher in Konsequenz ein
Teilmarkt des „Medienmarktes“ sein sollte. Wie in der nachfolgenden Abgrenzung jedoch
klargestellt wird, ist diese Folgerung nicht zutreffend.
3.3.1.1
Abgrenzung des Fernsehmarktes von den Medienmärkten
Abb. 9: Überblick über die Medienmärkte (Systematisierung)
Aus Abb. 9 wird ersichtlich, dass es nicht einen „Medienmarkt“ in Analogie zum
Telekommunikationsmarkt
gibt
(vgl.
Abschnitt
3.3.2.1),
sondern
eine
Vielzahl
verschiedener Medienmärkte für elektronische und nicht-elektronische Medien.
umfassen jeweils
die
bereits
in
163
Abschnitt 3.1.4 eingeführten Rezipienten-
Diese
und
Werbemärkte sowie Beschaffungsmärkte, auf welchen Medienunternehmen ihre Bedarfe
an verwertbaren, originären Medieninhalten bzw. an distribuierbaren, derivativen
Medieninhalten decken.164 Der hier interessierende Markt für elektronische Medien ist der
Fernsehmarkt
mit
den
zuvor
beschriebenen
Teilmärkten.165
Über
das
rein
werbefinanzierte „Free TV“ hinausgehend sind bereits heute Geschäftsmodelle in der
Fernsehbranche etabliert, welchen eine Finanzierung aus direkten Erlösen durch die
Rezipienten zugrunde liegt. Diese bringen auf dem Rezipientenmarkt somit nicht
ausschließlich ihre Aufmerksamkeit, sondern auch finanzielle Mittel ein. Unter
dem Begriff T-Commerce werden sämtliche Geschäftsmodelle zusammengefasst, bei
163
Vgl. Wirtz (2005), S. 20 f.
Vgl. Wirtz (2005), S. 22.
165
WIRTZ grenzt nicht den Fernsehmarkt, sondern die Fernsehmärkte ab. Dem zu folgen wäre jedoch für die
Arbeit nicht zielführend.
164
53
denen
Umsätze
unter
Verwendung
Vermarktungsmedium realisiert werden.
des
Fernsehers
als
Distributions-
und
166
Abb. 10: Monetäre Teilmärkte des Fernsehmarktes (qualitativ)
Der Umsatz des Jahres 2004 im deutschen Fernsehmarkt teilt sich unter Berücksichtigung des Vorstehenden wie folgt auf:167
• Fernsehwerbemarkt: 7,7 Milliarden Euro,
• Markt für Pay TV: 1,1 Milliarden Euro,
• Markt für Teleshopping: 1,54 Milliarden Euro,
• Markt für Call In TV: 0,5 Milliarden Euro
• Programm- und Rechtemarkt: Aufgrund der schwer durchführbaren Zuordnung entsprechender Medieninhalteunternehmen sind keine Zahlen für Deutschland verfügbar.168
Die in der Fernsehbranche etablierten werbefinanzierten Geschäftsmodelle sowie
T-Commerce Geschäftsmodelle werden nachfolgend erläutert.
3.3.1.2
Geschäftsmodelle der Fernsehbranche
Im Zuge der Diskussion von Geschäftsmodellen ist zunächst die Feststellung bedeutsam,
dass in Deutschland eine „Duale Rundfunkordnung“ vorherrscht, innerhalb welcher
öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten und privatrechtliche Rundfunkveranstalter
koexistieren.169 Beispiele für Landesrundfunkanstalten sind der Norddeutsche Rundfunk
oder der Bayerische Rundfunk.170 Die „Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen
Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland (ARD)“ wurde im Jahre 1950 ge-
166
Vgl. Goldhammer (2005), S. 7.
Vgl. SevenOne Media (2004a), S. 2; Goldhammer (2005), S. 8.
168
Vgl. Andersen (2002), S. 75.
169
Vgl. Wirtz (2005), S. 321.
170
Vgl. Schumann / Hess (2000), S. 16.
167
54
gründet.171 Ihr gehören heute alle neun Landesrundfunkanstalten sowie die Anstalt des
Bundesrechts Deutsche Welle an.172 Die gemeinnützige Anstalt des öffentlichen Rechts
„Zweites Deutsches Fernsehen (ZDF)“ folgte im Jahre 1961.173 Sie wird von allen Bundesländern getragen (§ 1 ZDF-Staatsvertrag). „Die in der ARD zusammengeschlossenen
Landesrundfunkanstalten und das Zweite Deutsche Fernsehen veranstalten unter anderem
jeweils
ein
Fernsehvollprogramm
sowie
verschiedene
Spartenprogramme.“
(§ 19 RStV). Private Fernsehveranstalter sind in Deutschland seit 1984 tätig, angeführt
von der „Programmgesellschaft für Kabel- und Satellitenrundfunk“, heute bekannt als
„Sat.1“.174
Öffentlich-rechtliche und private Veranstalter verfolgen grundlegend unterschiedliche
Erlösmodelle, sind aber beide bemüht, ihre Value Proposition dem Potenzial des digitalen
Rundfunks anzupassen. Entsprechend vielfältig sind auch die Geschäftsmodelle im deutschen Fernsehmarkt.
3.3.1.2.1
Angebot von analogem Free TV durch öffentlich-rechtliche Anstalten und private Fernsehveranstalter
3.3.1.2.1.1 Value Proposition
Im Zuge der Beschreibung der Value Proposition des analogen Free TV ist zunächst
festzustellen, dass private Veranstalter und öffentlich-rechtliche Anstalten Leistungen auf
zwei Märkten erbringen (vgl. Abschnitt 3.1.4). Nachfolgend wird die Leistung charakterisiert, welche auf dem Rezipientenmarkt erbracht wird.
Grundsätzlich steht jegliche Form des öffentlich-rechtlichen und privaten Rundfunks im
Dienste der individuellen und öffentlichen Meinungsbildung.175 Der öffentlich-rechtliche
Rundfunk gibt in seinen Programmen einen umfassenden Überblick „... über das internationale, europäische, nationale und regionale Geschehen in allen wesentlichen Lebensbereichen ...“ (§ 11 Abs. 2 Satz 1 RStV). Sein Programm hat neben Information, Bildung und
Beratung auch der Unterhaltung zu dienen (§ 11 Abs. 2 Satz 3 RStV).
Obwohl auch im privaten Rundfunk inhaltlich die Vielfalt der Meinungen im Wesentlichen
zum Ausdruck zu bringen ist (§ 25 Abs. 1 RStV), unterliegt weder privat veranstaltetes
Free TV noch Pay TV einem staatlichen Programmauftrag.176
171
Vgl. ARD (2005b).
Vgl. ARD (2005c).
173
Vgl. ZDF (2005a).
174
Vgl. Wirtz (2005), S. 323.
175
Vgl. Präambel des Rundfunkstaatsvertrags.
176
Vgl. Wirtz (2005), S. 320.
172
55
Grundsätzlich können Vollprogramme wie „ARD“ oder „RTL“, Spartenprogramme wie
„N24“ sowie Fensterprogramme und Lokalprogramme wie „TV München“ unterschieden werden. Vollprogramme sind Programme mit vielfältigen Inhalten wie Information,
Bildung, Beratung und Unterhaltung (§ 2 Abs. 2 Nr. 1 RStV). Spartenprogramme sind
hingegen durch im Wesentlichen gleichartige Inhalte gekennzeichnet (§ 2 Abs. 2 Nr. 2
RStV). Fensterprogramme sind zeitlich begrenzte Programme, welche beispielsweise im
Rahmen eines überregionalen Programms regional begrenzt ausgesendet werden. Lokalprogramme werden grundsätzlich für den Rezipientenkreis einer Region produziert.177
Abb. 11: Aufteilung der Sendedauer öffentlich-rechtlicher (ARD, ZDF) und privater (RTL,
SAT.1, Pro7) Vollprogramme nach Sparte (2002)178
Abb. 11 illustriert die deutlich unterschiedliche Zusammensetzung des Leistungsangebots
bei öffentlich-rechtlich sowie privat veranstalteten Vollprogrammen. Über 70% der Sendezeit privater Fernsehprogramme wird für Unterhaltung und Werbung verwandt, doppelt so
viel wie bei öffentlich-rechtlichen Programmen. Der Schwerpunkt des öffentlichrechtlichen Fernsehens liegt hingegen auf der Information. Im Vergleich zum privaten
Free TV sind Angebote von Kinder- und Musikprogrammen sowie Sportübertragungen bei
öffentlich-rechtlichen Vollprogrammen stärker vertreten. ARD und ZDF profitieren insbesondere bei der Vergabe von Broadcast-Rechten an internationalen Sportereignissen von
ihrer Mitgliedschaft in der European Broadcasting Union (EBU), welcher sämtliche öffentlich-rechtlichen Veranstalter Europas angehören.179
3.3.1.2.1.2 Wertschöpfungsstruktur und Erlösmodell
Abb. 12 zeigt die Wertschöpfungskette bei öffentlich-rechtlichem wie privatem Free TV. In
der Stufe „Beschaffung der Inputfaktoren“ werden Inhalte wie Drehbücher, Personal wie
177
Vgl. Wirtz (2005), S. 346.
Eigene Erstellung in Anlehnung an Krüger / Zapf-Schramm (2003), S. 1.
179
178
56
Schauspieler oder Redakteure und technisches Gerät beschafft. In der Stufe „Medieninhalteproduktion“180 werden einzelne Sendungen wie z.B. eine Ausgabe einer Nachrichtensendung produziert. Film- und Sportrechte können in der Stufe „Rechtehandel“181 auf
Rechtemärkten gehandelt werden. Wie in Abschnitt 3.1.3 bereits eingeführt wurde, liegt
die Kompetenz von Medieninhalteunternehmen in der Produktion und Bearbeitung von
Medieninhalten. In der Stufe der „Programmgestaltung“ bzw. „Packaging“ oder „Programmierung“182 werden schließlich einzelne Medieninhalte (Beiträge und Sendungen) zu
Programmen zusammengestellt.183 Im Zusammenhang mit Rundfunk gilt als Veranstalter, wer die Struktur eines Rundfunkprogramms bzw. die Abfolge der Inhalte festlegt,
die Inhalte zusammenstellt und das Rundfunkprogramm unter einheitlicher Bezeichnung
dem Publikum anbietet. Es wird dabei eine über die Ausstrahlung fremder Inhalte hinausgehende gestalterische Betätigung gefordert.184 Fernsehveranstalter ist „... die natürliche
oder juristische Person, die die redaktionelle Verantwortung für die Zusammensetzung
von Fernsehprogrammen ... trägt und die diese Fernsehprogramme sendet oder von
Dritten senden läßt.“185
Neben Fernsehveranstaltern können auch Mediendiensteanbieter die Stufe der Programmgestaltung besetzen, vgl. Abschnitt 3.3.3.3.2.1. Vorerst ist Fernsehveranstalter
synonym zu Mediendiensteanbieter zu verstehen.
Das produzierte Fernsehprogramm wird schließlich auf der Stufe „Technische Produktion
und Programmdistribution“ ausgesendet. Während bei Printmedien technische Produktion
und Distribution dem Druck und der Auslieferung entsprechen, fallen diese Stufen bei auf
Übertragungsmedien basierenden Mediengütern zusammen.186 Die für die Programmdistribution über offene Übertragungsmedien in Frage kommenden Anbieter sind Kabel-,
Terrestrik- und Satellitennetzbetreiber (Broadcast-Netzbetreiber), wobei öffentlichrechtliche Fernsehanstalten teilweise selbst über eine Broadcast-Infrastruktur verfügen.
Den Abschluss der Wertschöpfungskette bilden die „Kunden“ der Geschäftstätigkeit von
Unternehmen der Fernsehbranche: „Rezipienten“ bzw. Zuschauer und „Werbekunden“.
180
Alternativ „Programmproduktion“, vgl. Wirtz (2005), S. 352. Jedoch werden erst in der Stufe „Programmgestaltung“ Programme zusammengestellt.
181
Alternativ „Programmhandel“, vgl. Wirtz (2005), S. 352.
182
183
Vgl. Wirtz (2005), S. 352.
184
Vgl. Maunz / Schmid-Petersen (2004), S. 29.
185
EU Kommission (1997), Artikel 1 b).
186
Vgl. Wirtz (2005), S. 352.
57
Abb. 12: Wertschöpfungsstruktur und Erlösmodell beim analogen Free TV187
Abb. 12 illustriert neben der Wertschöpfungskette auch die mögliche Leistungstiefe der
beteiligten Marktakteure, so daß ein Bild verschiedener, möglicher Wertschöpfungsstrukturen vermittelt wird. Überdies sind charakteristische Erlösströme enthalten, welche nachfolgend erörtert werden. Die Legende zu den Strichtypen ist Abb. 3 zu entnehmen.
Beim Free TV stehen den Fernsehveranstaltern anteilig direkt fixe, periodische Rundfunkgebühren (nur öffentlich-rechtlichen Anstalten) und indirekte Werbeerlöse für die Finanzierung zur Verfügung (duale Finanzierung).188 Der öffentlich-rechtliche Rundfunk finanziert
sich hauptsächlich über die Rundfunkgebühr, darüber hinaus über Werbung und sonstige Einnahmen (§ 13 Abs. 1 RStV). Werbeerlöse trugen in den Jahren 2001 bis 2004 bei
der ARD nur zu 1,7%, beim ZDF zu 7,9% zur Gesamtfinanzierung bei.189 Da für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk das Gebot der Staatsferne und der Unabhängigkeit gilt,
wurde keine Finanzierung über Steuern gewählt.190 Die Rundfunkgebühr setzt sich aus
einer Grundgebühr und einer Fernsehgebühr zusammen (§ 2 Abs. 1 RGebStV). Jeder,
der ein Gerät zur Hör- und Sichtbarmachung von Rundfunkdarbietungen (Rundfunkempfangsgerät) zum Empfang bereit hält (Rundfunkteilnehmer), muss eine Grundgebühr und
für das Bereithalten jedes Fernsehgerätes zusätzlich eine Fernsehgebühr entrichten
(§ 1 Abs. 1, Abs. 2 RGebStV i.V.m. § 2 Abs. 2 RGebStV). Die Rundfunkgebühr wird daher
auch als gesetzliches Abonnement bezeichnet.191 Für Zweitgeräte, die innerhalb oder
vorübergehend außerhalb von Wohnung oder Kraftfahrzeug zum Empfang bereitgehalten
werden, ist keine zusätzliche Rundfunkgebühr zu entrichten (§ 5 Abs. 1 RGebStV). Die
187
Eigene Erstellung in Anlehnung an Wirtz (2005), S. 352; Zerdick et al. (2001), S. 68 f. Nicht berücksichtigt
ist der Vertrieb von Fernsehgeräten.
188
Vgl. Wirtz (2005), S. 345.
189
Vgl. Wirtz (2005), S. 359.
190
Vgl. Wikipedia (2005a).
191
58
Rundfunkgebühr ist an die Gebühreneinzugszentrale (GEZ) zu leisten, welche eine
Gemeinschaftseinrichtung von ARD und ZDF ist.192
Die Erlöse aus Grundgebühr und Fernsehgebühr stehen unter anderem der Landesrundfunkanstalt und der Landesmedienanstalt (LMA)193, in deren Hoheitsgebiet sie erhoben
wurden, zu (§ 7 Abs. 1, Abs. 2 RGebStV). Die Landesmedienanstalten können die Erlöse
zu Zwecken der Infrastrukturförderung nutzen (indirekte, staatliche Subventionierung).194
Anteile der Fernsehgebühr stehen überdies dem ZDF zu (§ 7 Abs. 2 RGebStV).
Der Finanzbedarf des öffentlich-rechtlichen Rundfunks wird regelmäßig unter Berücksichtigung der Grundsätze von Wirtschaftlichkeit und Sparsamkeit auf der Basis von Bedarfsmeldungen durch die unabhängige Kommission zur Überprüfung und Ermittlung des
Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten (KEF) geprüft und ermittelt (§ 14 Abs. 1 RStV).
Die Finanzausstattung „... hat insbesondere den Bestand und die Entwicklung (Herv. d.
V.) des öffentlich-rechtlichen Rundfunks zu gewährleisten.“ (§ 12 Abs. 1 RStV). Die Sicherstellung von Bestand und Entwicklung beinhaltet die „... Teilhabe an allen neuen
technischen Möglichkeiten (Herv. d. V.) in der Herstellung und zur Verbreitung
(Herv. d. V.) sowie die Möglichkeit der Veranstaltung neuer Formen von Rundfunk...
(Herv.d. V.)“.195
Öffentlich-rechtliche und private Fernsehveranstalter haben aus den beschriebenen Finanzierungsquellen insbesondere Eigen- und Fremdproduktionen zu finanzieren (direkt
fixe, nicht periodische Erlöse für die Produzenten), Rechte zu erwerben (direkt fixe, periodische Erlöse für die Rechteinhaber) und Mietzahlungen für Übertragungskapazitäten an
die Broadcast-Netzbetreiber im Allgemeinen zu leisten (direkt fixe, periodische Erlöse).
Kabelnetzbetreiber im Speziellen finanzieren sich in Anlehnung an ihre Kostenstrukturen
(überwiegend Fixkosten, in Abhängigkeit der Netzebene den Rezipienten zurechenbar)
überdies durch direkt fixe, einmalige Anschlussgebühren und direkt fixe, periodische
Abonnements.196 Diese Erlöse sind jedoch dem Telekommunikationsmarkt zuzurechnen,
vgl. Abschnitt 3.3.2.1.
Produzenten entrichten Schauspielergagen, Moderatorengehälter, Lizenzkosten oder
anderweitige Zahlungen an die Faktormärkte (direkt fixe Erlöse).
Es ist anzumerken, dass eine zentrale Abrechnungsstufe beim Free TV- Modell fehlt. Das
Erlösmodell bedingt, dass der Rezipient Zahlungen an verschiedene Akteure der Wertschöpfungskette (Kabelnetzbetreiber, GEZ) zu leisten hat.
192
Vgl. Wirtz (2005), S. 338.
Zur Rolle der Landesmedienanstalten vgl. ausführlich Abschnitt 4.1.2.4.2.
194
Vgl. o.V. (2005n).
195
Präambel des Rundfunkstaatsvertrages.
196
Satelliten- und Terrestriknetzbetreiber erhalten keine Grundgebühren von den Rezipienten.
193
59
Im Zuge der Digitalisierung des Rundfunks etablieren sich erste digitale Free TV Angebote auf dem deutschen Fernsehmarkt. Ihnen liegt aufgrund der gewandelten Wertschöpfungsstruktur ein eigenständiges Geschäftsmodell zugrunde.
3.3.1.2.2
Angebot von digitalem Free TV durch öffentlich-rechtliche und
private Fernsehveranstalter
Die Ausführungen zum Geschäftsmodell des digitalen Free TV beschränken sich auf
Abweichungen zum Geschäftsmodell des analogen Free TV.
Verschiedene öffentlich-rechtliche und private Fernsehveranstalter (ARD, ZDF, RTL und
ProSiebenSat.1) bieten bereits heute digitale Angebote über den sogenannten „Multimedia Home Platform“ (MHP) Standard an.197 Zum Empfang ist ein spezieller Dekoder erforderlich. Der Mehrwert des „Enhanced TV“ besteht darin, dass mehrere Programme auf
einer digitalen Plattform gebündelt werden und dass programmbegleitende oder programmergänzende Zusatzinformationen „interaktiv“ abgefragt werden können, ohne dass
hierfür ein Rückkanal erforderlich wäre (Interaktivität der Stufe 2, vgl. Abschnitt 3.1.2).198
Im digitalen Angebot „ZDF Vision“ wurden beispielsweise umfangreiche Zusatzinformationen zu den Olympischen Spielen angeboten, „RTL World“ bietet ein „interaktives Trainingslager“ begleitend zum Format „Wer wird Millionär?“.199 Zukünftige, interaktive Fernsehangebote (iTV-Angebote) können transaktionsbasierte Dienste wie TV-Shopping, TVBanking oder interaktive Werbung sowie kommunikationsbasierte Dienste wie TV-Mail,
TV-Chat oder Videomail sein.200
3.3.1.2.2.2 Wertschöpfungsstruktur
Mit Hinblick auf digitale Angebote ist die zusätzliche Stufe des „Plattformangebots“ von
Bedeutung. Plattformanbieter stellen Programmbouquets zusammen, welche aus eigenund fremderstellten Fernsehprogrammen bestehen können.201 Unter einem Programmbouquet wird die (technische) Bündelung von Fernsehprogrammen und anderen Diensten
verstanden, die unter einem elektronischen Programmführer (EPG) in digitaler Technik
verbreitet werden (§ 2 Abs. 2 Nr. 9 RStV). Es scheint üblich, dass die Fernsehveranstalter
ihre Free TV Bouquets selbst bündeln. Das Bouquet „ARD Digital“ wird beispielsweise im
ARD-Play-Out-Center beim ORB in Potsdam zusammengestellt.202
197
199
200
Vgl. Bock / Mach (2002), S. 6.
201
Vgl. Wirtz (2005), S. 329.
202
Vgl. ARD (2005a).
198
60
Abb. 13: Wertschöpfungsstruktur und charakteristische Erlöse beim digitalen Free TV203
Wie Abb. 13 zu entnehmen ist, leisten interessierte Rezipienten direkt fixe, einmalige
Zahlungen, um zum Empfang der digitalen Bouquets geeignete Dekoder zu erwerben. In
Abweichung zum analogen Free TV Modell können sich zusätzliche indirekte Erlösströme
für die Plattformanbieter daraus ergeben, dass Werbekunden Anzeigen direkt im elektronischen Programmführer des Bouquets platzieren, oder dass sie an den Umsätzen von
Unternehmen beteiligt werden, die über den elektronischen Programmführer ihre Güter
absetzen (Provision beim Kommissionsgeschäft).204
Soweit die Stufen „Plattformangebot“ und „Programmdistribution“ durch verschiedene
Anbieter besetzt sind, ist von einer direkt fixen, periodischen Kapazitätsmiete durch den
Plattformbetreiber an den Broadcast-Netzbetreiber auszugehen. Sofern die Stufen „Programmgestaltung“ und „Plattformangebot“ überdies in werbefinanzierten Free TV Geschäftsmodellen durch verschiedene Akteure besetzt sind, kommen im Verhältnis Programmgestaltung – Plattformangebot zwei Formen des Revenue Sharing in Betracht:
•
eine Beteiligung des Broadcast-Netzbetreibers an den Werbeerlösen des Fernsehveranstalters im Allgemeinen, oder
•
eine Beteiligung des Fernsehveranstalters an den Kabelgebühren des Kabelnetzbetreibers im Speziellen.
Beim letztgenannten Szenario handelt es sich um das „Kabelgebührenmodell nach amerikanischem Vorbild“.205 Welches Modell sich zukünftig in Deutschland durchsetzen könnte,
kann nicht generisch beantwortet werden. Grundsätzlich ist das Erlösmodell unter Berücksichtigung aller Erlösströme für alle Akteure der Branche nach Rentabilitätsgesichtspunkten auszubalancieren.206 Soweit Fernsehveranstalter sich aus Einnahmequellen
finanzieren, welche eine hohe Elastizität gegenüber der technischen Reichweite aufweisen (vgl. Abschnitt 4.2.1.4), und die Reichweitenerweiterung durch Aufnahme des Fern-
203
Eigene Erstellung in Anlehnung an Quellen laut Text und vorausgehende Erkenntnisse.
Vgl. Diederich et al. (2001), S. 247.
205
206
204
61
sehprogramms in das Bouquet signifikant ist, kommt eine Abtretung von Werbeerlösen in
Betracht. Profitiert eher der Kabelnetzbetreiber von einer höheren Zahlungsbereitschaft
seiner Kunden durch das angereicherte Angebot, ist eine Abtretung von Umsatzanteilen
im Sinne von Kabelgebühren wahrscheinlich.
Die Kabel Deutschland GmbH realisiert innerhalb ihres Pay TV Paketes „Kabel Digital“
bereits heute eine Umsatzbeteiligung nach amerikanischem Vorbild.207
3.3.1.2.3
Angebot von Pay TV durch private Fernsehveranstalter und Kabelnetzbetreiber
Der deutsche Pay TV Markt wird vom privaten Veranstalter „Premiere“ und den großen
deutschen Kabelnetzbetreibern dominiert.208 Die Geschäftsmodelle werden in diesem
Abschnitt gemeinsam erörtert.
Als Pay TV werden Fernsehangebote bezeichnet, die über Zuschauerentgelte finanziert
werden und somit keiner Erlöse aus Werbung oder Rundfunkgebühren bedürfen. Sie
weisen folglich auch keine Werbeelemente auf.209 Um bei den Rezipienten Zahlungsbereitschaft für Pay TV Angebote zu erzeugen, muss sich das Leistungsspektrum deutlich
von dem des Free TV unterscheiden.210 Dies wird in der Regel durch ein vielfältiges Angebot von Spartenprogrammen einschließlich zielgruppenfokussierter „Special Interest“
Programme realisiert. Der private Veranstalter Premiere differenziert sich überdies durch
eine Erstausstrahlung internationaler Kinofilme in Deutschland und die exklusive Übertragung bedeutsamer Sportereignisse.211
Kabelnetzbetreiber wie die Kabel Deutschland GmbH, ish GmbH oder PrimaCom AG
bieten eigene Pay TV Angebote, welche sich insbesondere über das Angebot von
„Fremdsprachpaketen“ hervorheben. Kabel Deutschland offeriert überdies verschiedene
Premiere-Pakete in ihrem „Kabel Digital“ Bouquet.212 Dieses Bouquet wird wiederum
durch kleinere Kabelnetzbetreiber wie die Tele Columbus AG & Co. KG auf Provisionsbasis weitervertrieben.213
207
209
210
Vgl. Wirtz (2005), S. 347.
211
212
213
208
62
Die Kabelnetzbetreiber treten überwiegend nicht als Fernsehveranstalter auf, bewegen
sich jedoch mit der zusehends unter publizistischen Kriterien erfolgenden Bündelung von
Bouquets in die Nähe von Veranstaltern.214
Der Veranstalter Premiere verfügte Ende 2004 über circa 3 Millionen Kunden, Kabel
Deutschland über etwa 130.000, welche überwiegend Abonnenten der fremdsprachigen
„Kabel Digital“ Pakete sind.215
Dem Pay TV werden insbesondere Pay Per Channel, Pay Per View (PPV), Video on
Demand (VoD) und Near Video on Demand (NVoD) Angebote zugerechnet.216 Pay Per
Channel ermöglicht Abonnenten den Empfang einzelner Kanäle. Pay Per View räumt dem
Rezipienten die Wahlfreiheit ein, eine bestimmte Sendung zu einem vorgegebenen Zeitpunkt gegen Entgelt zu empfangen.217 Video on Demand charakterisiert hingegen ein
Verfahren, bei welchem der Rezipient Medieninhalte zu einem selbst gewählten Zeitpunkt
von einem Zentralsystem abrufen kann. Dieses Verfahren läßt sich gut über das geschlossene Übertragungsmedium Internet realisieren, da es Rückkanalfähigkeit sowie
eine hohe Übertragungskapazität auf dem „Hinkanal“ voraussetzt.218 Near Video on Demand Angebote sind hingegen auch über Broadcastmedien realisierbar. Hierbei wird der
gleiche Inhalt jeweils in einer Schleife auf mehreren „Kanälen“ parallel ausgesendet („Karussell-Verfahren“), welche einen zeitlichen Versatz von beispielsweise 15 Minuten aufweisen.219 Der Rezipient kann die Inhalte somit fast zum Zeitpunkt seiner Wahl konsumieren (Near Video on Demand).
Abb. 14 zeigt die Wertschöpfungsstruktur und das charakteristische Erlösmodell des
privaten Pay TV.220 Zahlungsunwillige Rezipienten werden von der Nutzung von Pay TV
Angeboten ausgeschlossen, indem einzelne Kanäle beziehungsweise die Bouquets verschlüsselt übertragen werden und somit künstliche Knappheit geschaffen wird (vgl. Glieder „V1“, „V2“ der Wertschöpfungskette). Interessierte Rezipienten benötigen zur Entschlüsselung neben einem Pay TV Abonnement ein geeignetes Entschlüsselungsgerät
(Dekoder).
Der
private
Veranstalter
Premiere
vertreibt
„d-box“ mit einem Conditional Access (CA) Standard von Nagravision.
das
221
System
Die Höhe der
indirekten Subventionierung der Dekoder richtet sich nach dem vom Rezipienten gewähl-
214
Vgl. KEK (2004), S. 201.
Vgl. Goldhammer (2005), S. 38, S. 45.
216
Vgl. Wirtz (2005), S. 347 f.
217
Vgl. Wirtz (2005), S. 347.
218
Vgl. Wirtz (2005), S. 348.
219
Vgl. Wirtz (2005), S. 348.
220
Nicht berücksichtigt sind Erlöse aus Interaktion der Rezipienten.
221
Vgl. Goldhammer (2005), S. 33, S. 50.
215
63
ten Leistungsumfang.222 Die Kabel Deutschland GmbH verwendet proprietäre Dekoder,
welche jedoch auch den Conditional Access Standard von Nagravision nutzen und somit
für den Empfang von Premiere geeignet sind.223 Der Verkauf erfolgt über den Einzelhandel und wird nicht subventioniert.224
Abb. 14: Wertschöpfungsstruktur beim Pay TV sowie Grundstruktur der Erlösströme225
Die Abonnenten entrichten direkt fixe, monatliche Grundgebühren an die Plattformanbieter. Durch die Nutzung von Pay Per View und (Near) Video on Demand Angeboten erzielen Plattformanbieter überdies direkt variable Erlöse, welche mit der Anzahl angebotener
Inhalte tendenziell ansteigen.226 Aus dem Erlösmodell in Kombination mit der Wertschöpfungsstruktur ergibt sich somit, dass – mit Ausnahme des Erwerbs eines Dekoders im
Einzelhandel – eine zentrale Abrechnung des Rezipienten über Pay TV Veranstalter bzw.
Kabelnetzbetreiber erfolgt. Die Plattformanbieter lizenzieren ihrerseits Fernsehprogramme
oder beteiligen die in ihren Bouquets vertretenen Fernsehveranstalter nach dem „amerikanischen Modell“ an ihren Umsätzen. Die Kabel Deutschland GmbH betreibt diese Form
des Revenue Sharing beispielsweise mit den Spartenkanalveranstaltern „Discovery
Channel“ und „Beate Uhse.TV“.227
Neben dem indirekt werbefinanzierten Free TV und dem direkt finanzierten Pay TV werden abschließend „frei“ empfangbare Teleshopping und Call In TV Angebote betrachtet,
welche sich weder durch Werbung noch durch Abonnements finanzieren.
222
Vgl. Premiere (2005b).
224
Vgl. Kabel Deutschland (2005), S. 4.
225
226
227
223
64
3.3.1.2.4
Angebot von Call In TV und Teleshopping durch private Fernsehanbieter
In der Grundform des Call In TV beteiligt sich der Rezipient zumeist im Rahmen eines
Gewinnspiels durch Telefonanruf oder Versand einer Kurzmitteilung (SMS) am Programmgeschehen.228 Eine erweiterte Form der Integration des Rezipienten ist darin zu
sehen, dass sich dieser – wiederum gewöhnlich in Erwartung eines Gewinns – durch
Telefonanruf selbst als externer Faktor in die Produktion des Fernsehprogramms einbringt
(„Mitmachfernsehen“).229
Ebenso können dem Call In TV Mehrwertdienste230 zugerechnet werden, bei welchen sich
der Rezipient durch Versand einer Kurzmitteilung in die Erstellung des programmbegleitenden Videotextes einbringt, um so mit anderen Videotextnutzern Bekanntschaften zu
schließen (programmsynchrones Mehrwertdienst-Angebot231).
Im Rahmen von Teleshopping-Programmen werden Güter oder Dienstleistungen präsentiert, die die Rezipienten in der Regel durch telefonische Interaktion bestellen können. Mit
Hinblick auf die zukünftige Verfügbarkeit rückkanalfähiger Übertragungsmedien können
auch interaktive Teleshopping-Programme realisiert werden, welche eine Bestellung ohne
Medienbruch zulassen. Teleshopping-Programme können im Rahmen der medienrechtlichen Regulierung auf dedizierten Frequenzspektren oder als Fensterprogramme in anderen Fernsehprogrammen ausgesendet werden.232 Gemäß der gewählten Definition von
Teleshopping ist diesem auch das „Reiseshopping“ zuzurechnen, da es sich hierbei um
Präsentation und Verkauf der Dienstleistung Reise handelt.
Eine zentrale Finanzierungsquelle des Geschäftsmodells Call In TV sind Erlöse aus Interaktion der Rezipienten.233 Teleshopping-Anbieter finanzieren sich zum größten Teil über
den Absatz von Waren und Dienstleistungen an Rezipienten sowie zu einem geringen Teil
über Anrufgebühren.234 Die Verkaufserlöse beim Teleshopping und analog die Umsatzerlöse beim Call In TV hängen maßgeblich von der technischen Reichweite und der täglichen Sendezeit ab. Da sich eine Ausdehnung der technischen Reichweite aufgrund von
228
Vgl. Wirtz (2005), S. 351.
Vgl. Wirtz (2005), S. 351.
230
Der Begriff des Mehrwertdienstes ist dem Geschäftsmodell der Mobilfunkbranche zuzurechnen, vgl.
Abschnitt 3.3.2.2.
231
232
Vgl. Wirtz (2005), S. 349.
233
234
Vgl. Wirtz (2005), S. 349.
229
65
Frequenzknappheit (vgl. Abschnitt 4.1.1.1) oder aus wirtschaftlichen Erwägungen als nicht
praktikabel erweisen kann, diversifizieren Teleshopping-Anbieter vorzugsweise in Teleshoppingfenster von Vollprogrammen.235
Abb. 15: Wertschöpfungsstruktur beim Call In TV sowie Grundstruktur der Erlösströme236
In Abb. 15 sind die Wertschöpfungsstruktur und die charakteristischen Erlösströme des
Call In TV Geschäftsmodells dargestellt. Wie aus der Abbildung hervorgeht, handelt es
sich beim Call In TV um ein Geschäftsmodell, welches aus der Konvergenz der Fernsehund Telekommunikationsbranche hervorgegangen ist. Es wird in der medienökonomischen Literatur gleichwohl der Fernsehbranche zugerechnet.237 Das Modell ist auch auf
die Teilfinanzierung des Teleshopping durch Interaktion übertragbar, soweit von der Warenlogistik abstrahiert wird.
Die grundsätzliche Logik der Finanzierung von Fernsehveranstaltern bzw. Mediendiensteanbietern aus Interaktion der Rezipienten liegt darin, dass die Programmanbieter
gleichsam als „Mobile Entertainment Anbieter“ auftreten (vgl. Abschnitt 3.3.2.2.2).
Die Telefonnetzbetreiber berechnen ihren Kunden zusätzlich zu den regulär anfallenden
Nutzungsentgelten Premiumentgelte, an welchen die Anbieter der Mehrwertdienste, hier
insbesondere Call In TV Veranstalter und Teleshopping Anbieter, beteiligt werden.238
Dieses Erlösmodell wird nachfolgend im Zusammenhang mit dem „MobilMedia“- Geschäftsmodell der Mobilfunkbranche noch näher erläutert. Vor der Überleitung zu dieser
Branche wird jedoch noch das Konzept der Mehrfachverwertung von Medieninhalten
innerhalb unterschiedlicher Geschäftsmodelle der Medienbranche vorgestellt.
235
Vgl. Wirtz (2005), S. 365.
237
Vgl. Wirtz (2005), S. 349.
238
Vgl. O2 (2005).
236
66
3.3.1.2.5
Mehrfachverwertung von Inhalten im Pay TV und Free TV
Als Abschluss der Ausführungen zu den verschiedenen Geschäftsmodellen der Fernsehbranche wird ein wesentlicher Zusammenhang zwischen dem Pay TV und Free TV Geschäftsmodell aufgezeigt: die zeitlich gestaffelte Mehrfachverwertung von Medieninhalten
(Windowing). Im europäischen Durchschnitt werden Filmproduktionen zunächst für sechs
Monate im Kino und schliesslich auf erwerblichen Trägermedien (Video, DVD) herausgegeben. Ein Jahr nach der Kinopremiere erfolgt die Verwertung im Pay TV und in Videotheken. Erstmalige Free TV Ausstrahlungen erfolgen erst zwei Jahre nach der Kinopremiere.239
Im Jahre 2000 wurden etwa 34% der aus Kinofilmen stammenden Umsätze durch Kinovorführungen realisiert (Box-Office), 40% durch Verkauf und Verleih und 24% durch Verwertung in Free TV und Pay TV. 2% der Umsätze stammen aus der Verwertung über
Internet, Mobile und Merchandising.240 Es ist somit zu erkennen, dass die Erlösanteile in
der zeitlichen Abfolge von der Kinovorführung bis hin zur Free TV Verwertung deutlich
abnehmen.241 Es wird prognostiziert, dass bis zum Jahre 2010 jedoch insbesondere deutlich höhere Anteile über Pay Per View und Video on Demand (20%) sowie Internet, Mobile und Merchandising realisiert werden können (10%).242
Die Vermarktung audiovisueller, zur mobilen Rezeption geeigneter Medieninhalte ist
bereits heute ein zentraler Bestandteil von Geschäftsmodellen der Mobilfunkbranche.
3.3.2
Charakterisierung der Mobilfunkbranche
Während sich eine Abgrenzung des Fernsehmarktes vom „Medienmarkt“ als nicht praktikabel erwies, ist der Mobilfunkmarkt eindeutig als Segment des Telekommunikationsmarktes zu identifizieren.
3.3.2.1
Abgrenzung des Mobilfunkmarktes vom Telekommunikationsmarkt
In Abb. 16 ist der Telekommunikationsmarkt in Deutschland mit seinen sechs Teilmärkten
qualitativ anhand der Umsätze des Jahres 2004 dargestellt. Hierbei liegt eine Marktabgrenzung der Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post (Reg TP)
zugrunde, die für die Regulierung des Telekommunikationsmarktes in Deutschland zuständig ist (vgl. Abschnitt 4.1.2.4.1). Der Umsatz der Telekommunikationsbranche betrug
im Jahre 2004 64,5 Milliarden Euro, welcher sich wie folgt aufteilt:243
239
Vgl. Wirtz (2005), S. 310.
241
242
243
Vgl. Reg TP (2004a), S. 20 f.
240
67
•
Mobiltelefonie bzw. „Mobilfunk“ (34%): Umsatzerlöse von Mobilfunknetzbetreibern
(MNOs) und Mobilfunkanbietern (MVNOs) ohne Zusammenschaltungsleistungen,
•
Festnetztelefonie (37%): Umsatzerlöse von Netzbetreibern und Wiederverkäufern für
Anschlussbereitstellung und Vermittlung der Anrufe, welche auch die Bereitstellung
von Inhalten über Mehrwertdienste umfassen. Ebenfalls enthalten sind Umsatzerlöse
von Internet Service Providern (ISPs),
•
Carrier-Geschäft (10%): Umsatzerlöse für Verbindungs- und Anschlussleistungen,
die Telekommunikationsunternehmen bei der Zusammenschaltung ihrer Netze erbringen,
•
Mietleitungen (1%): Umsatzerlöse für die Bereitstellung von Weitverkehrsverbindungen,
•
Kabelfernsehen (4%): Umsatzerlöse der Kabelnetzbetreiber aus Anschlussentgelten
der Rezipienten und Einspeisegebühren der Programmanbieter,
•
Sonstige (14%): Umsatzerlöse für Telekommunikationsdienstleistungen, welche nicht
in die übrigen Kategorien passen, einschließlich Rundfunkübertragungsdienste.
Abb. 16: Der deutsche Telekommunikationsmarkt und seine Teilmärkte (qualitativ)244
Es kann somit festgehalten werden, dass Leistungen zur Übertragung von Rundfunk über
Kabel und sonstige Übertragungsmedien dem Telekommunikationsmarkt zuzurechnen
sind.245 Unternehmen der Mobilfunkbranche tragen den zweitgrößten Umsatzanteil zum
Telekommunikationsmarkt bei.
Im Folgenden wird das im deutschen Mobilfunkmarkt etablierte „Mobile Entertainment“Geschäftsmodell diskutiert.
244
Eigene Erstellung in Anlehnung an Reg TP (2004a), S. 21.
In Abgrenzung zu den Erlösen aus Pay TV- Angeboten der Kabelnetzbetreiber, welche dem FernsehRezipientenmarkt zuzurechnen sind.
245
68
3.3.2.2
Das „Mobile Entertainment“ Geschäftsmodell der Mobilfunkbranche
In der Mobilfunkbranche zeichnet sich ein tiefgreifender Wandel von einer auf die Erbringung „konventioneller“ Basis- und Mehrwertdienste fokussierten Produktarchitektur hin zu
einer durch mobile Unterhaltungsangebote geprägten Value Proposition ab.246
Ausgehend von dem nach wie vor bedeutsamen Angebot von Basis- und Mehrwertdiensten wird der Bezug zu diesem „Mobile Entertainment“ Geschäftsmodell hergestellt.
3.3.2.2.1
Value Proposition
Die Durchführung der Sprachübertragung wird zu den sogenannten Basisdiensten gezählt.247 Neben der mobilen Sprachtelefonie hat sich in den vergangenen Jahren in
Deutschland der Versand von Kurzmitteilungen über den Short Message Service (SMS)
zu einem äußerst erfolgreichen Datendienst entwickelt.248 Aufgrund der Beliebtheit dieses
Dienstes werden auch hohe Erwartungen in die weitere Entwicklung des audiovisuellen
Multimedia Messaging Service (MMS) gesetzt.249 Die Übertragung von Mitteilungen
beziehungsweise Daten stellt einen netzabhängigen Mehrwertdienst dar.250 Je nach
Kostenstruktur werden diese auch als „Premiumdienste“ bezeichnet.251 Darüber hinaus
können netzunabhängige Mehrwertdienste angeboten werden. Diese werden als
Dienstleistung außerhalb des Netzsystems erbracht, jedoch den Kunden über das Netzsystem verfügbar gemacht.252 Die Rechnungsstellung für die Nutzung von Mehrwertdiensten erfolgt über die Telefonrechnung.253
Mittlerweile haben sich im Markt innovative Netzwerktechnologien wie GPRS, UMTS oder
moderne, Java-fähige Mobiltelefone etabliert. Sie ermöglichen mobile, „multimediale“
Datendienste, welche die Value Proposition des Mobilfunks in Hinblick auf die Vielfalt des
Angebots und die Nutzerfreundlichkeit deutlich bereichern.254 Angebote zur mobilen Unterhaltung (Mobile Entertainment) sind heute die am weitest entwickelten Mehrwertdienste in Deutschland. Hierzu zählen die Übertragung von Medieninhalten wie Logos,
Bilder oder Klingeltöne sowie Quiz-, Chat- und Abstimmungsdienste.255 Diese Angebote
adressieren insbesondere eine jüngere Zielgruppe.256
246
Vgl. BMWA (2004b), S. XI.
248
Vgl. BMWA (2004b), S. XI.
249
Vgl. BMWA (2004b), S. XII.
250
251
Vgl. Netsize (2005), S. 16.
252
253
254
Vgl, BMWA (2004b), S. XI.
255
Vgl. Netsize (2005), S. 133.
256
Vgl. BMWA (2004b), S. 58.
247
69
3.3.2.2.2
Wertschöpfungsstruktur und Erlösmodell
Abb. 17: Wertschöpfungsstruktur und Erlösmodell beim „Mobile Entertainment“- Geschäftsmodell257
Abb. 17 gibt einen Überblick über die Wertschöpfungsstruktur und die Erlösströme beim
„Mobile Entertainment“ Geschäftsmodell. Die Wertschöpfungskette in diesem jungen
Markt ist jedoch einem beständigen Wandel durch Intermediation beziehungsweise Disintermediation unterworfen.258 Den Ausgangspunkt der Wertschöpfungskette bildet die
„Medieninhaltebereitstellung“. Medieninhalteunternehmen, im Mobilfunkmarkt als „Content
Provider“ bezeichnet, bieten hier Medieninhalte wie Logos, Klingeltöne, Videos oder Spiele an. Auf der Stufe der „Anwendungsentwicklung“ werden Schnitstellenprogramme entwickelt, welche die Darstellung der Inhalte in einem benutzerfreundlichen Format erlauben. Hier werden unter anderem auch Abstimmungs- oder Chatdienste entworfen.259
Auf der Stufe „Mobile Entertainment Angebot“ werden diese Inhalte und Anwendungen
gebündelt und den Kunden beziehungsweise Rezipienten zum Kauf angeboten. Anbieter
können eine Präsentation ihrer Angebote auf dem WAP-Portal des Mobilfunknetzbetreibers gegen Entrichtung von Portalgebühren anstreben.260
Der technische Netzbetrieb auf der Stufe „Mobilfunknetzbereitstellung“ muss nicht mit
dem eigentlichen Angebot der Basis- und Mehrwertdienste auf der Stufe „Mobilfunkdienstangebot“ zusammenfallen. Dies erlaubt eine Intermediation durch virtuelle Mobilfunknetzbetreiber beziehungsweise Mobilfunkanbieter (MVNO), welche über keine
257
Eigene Erstellung in Anlehnung an BMWA (2004b), S. 9 und Quellen laut Text.
Vgl. Netsize (2005), S. 14 f.
259
Vgl. Netsize (2005), S. 15.
260
258
70
eigene Infrastruktur verfügen und daher Übertragungskapazitäten anderer Mobilfunketzbetreiber in Anspruch nehmen müssen.261
Der Endgerätevertrieb erfolgt auf den gleichnamigen Wertschöpfungsstufen. PostpaidKunden binden sich vertraglich an den Anbieter und verpflichten sich zur Zahlung einer
direkt fixen Grundgebühr, während Prepaid-Kunden lediglich ein verbrauchbares Guthaben erwerben.
Erwirbt ein Kunde Mobile Entertainment Angebote, übermittelt der Anbieter diese über
das Netz des Mobilfunknetzbetreibers und entschädigt diesen direkt variabel in Proportion
zum beanspruchten Datenvolumen.262 Erlösströme können dabei vom Kunden auf drei
Arten erzielt werden. Zunächst kann der Kunde die Inhalte über ein direkt fixes Abonnement beziehen („Flatrate“). Überdies kann eine direkt variable Abrechnung von Nutzungsund Premiumentgelten nach in Anspruch genommener Leistung erfolgen, wobei der Mobile Entertainment Anbieter die Höhe des Premiumentgeltes selbst bestimmen kann. Der
Anbieter wird an den Premiumentgelten beteiligt. Dieser Logik folgend können auch
„Premium-Kurzmitteilungen“ als eine Art Warengeld zum Einsatz kommen.263 Hierbei
übermittelt der Kunde eine Kurzmitteilung an den Mobile Entertainment Anbieter ausschließlich zu dem Zweck, Geld an ihn zu transferieren.264
Insbesondere große, deutsche Netzbetreiber besetzen die Stufen „Mobile Entertainment
Angebot“ und „Anwendungsentwicklung“ jedoch selbst und schließen exklusive Verträge
mit den Medieninhaltelieferanten.265 Im Gegensatz zu diesem integrierten Modell hat sich
insbesondere im asiatischen Raum das offene „i-Mode“- Modell als äußerst erfolgreich
erwiesen. Medieninhalteanbieter und Anwendungsentwickler präsentieren ihre Angebote
dabei auf einer offenen Plattform und partizipieren zu einem sehr hohen, fixen Anteil an
den Abonnementzahlungen der Kunden. Grundsätzlich ist dieses offene Modell für kleine
Netzbetreiber attraktiv, welche bei einem vertikal integrierten Ansatz eine „kritische Masse“ an Angeboten nicht selbst bereitstellen könnten.266
Nachdem somit die zentralen Elemente der Produktarchitekturen, Wertschöpfungsketten
und Erlösmodelle beider Branchen identifiziert sind, können diese Elemente für den Markt
für Mobile Video Broadcasting „rekombiniert“ werden.
261
Vgl. Wikipedia (2005c).
Vgl. O2 (2005).
263
Vgl. O2 (2005).
264
Vgl. O2 (2005).
265
Vgl. BMWA (2004b), S. 63.
266
Vgl. BMWA (2004b), S. 62 f.
262
71
3.3.3
Charakterisierung der Mobile Video Broadcasting Branche
Aus den Ausführungen zur Fernseh- und Mobilfunkbranche ist hervorgegangen, dass
insbesondere das Call In TV- sowie das „Mobile Entertainment“- Geschäftsmodell bereits
Resultate der Branchenkonvergenz und strukturellen Kopplung der Wertschöpfungsketten
sind. Der Markt für Mobile Video Broadcasting geht somit genaugenommen aus der Konvergenz von Geschäftsmodellen hervor, welche bereits Resultate reiner Branchenkonvergenz der zweiten Stufe sind (vgl. Abschnitt 3.2).267 Zunächst werden Rahmenbedingungen für mögliche Geschäftsmodelle im Markt für Mobile Video Broadcasting erarbeitet. Mit
Hinblick auf die somit potenziell realisierbaren Leistungen wird der Markt für Mobile Video
Broadcasting vom Fernseh- und Mobilfunkmarkt abgegrenzt. Abschließend erfolgt eine
rechtliche Zuordnung der Wertschöpfungsstufen des Marktes vor dem Hintergrund des
Medien- und Telekommunikationsrechts.
3.3.3.1
Rahmenvorgaben für Geschäftsmodelloptionen bei Mobile Video
Broadcasting
In diesem Abschnitt werden Rahmenvorgaben für Geschäftsmodelle im Markt für Mobile
Video Broadcasting festgelegt, innerhalb derer sich die Diskussion von Geschäftsmodelloptionen des Kapitels 6 bewegt. Aussagen bezüglich der Value Proposition ergeben sich
aus den Spezifika von Mediengütern sowie der Diskussion der Produktarchitekturen der
Fernseh- und Mobilfunkbranche. Anschließend wird eine Wertschöpfungskette anhand
der gewonnenen Erkenntnisse zum Konvergenzprozess festgelegt.268 Mögliche Erlösströme entlang der Wertschöpfungskette ergeben sich aus den Betrachtungen zu den
etablierten Geschäftsmodellen der am Markt beteiligten Branchen.
3.3.3.1.1
Value Proposition
In Anlehnung an die Ausführungen des Abschnitts 3.1.1 zur Value Proposition bei Mediengütern ergibt sich der Bezugsrahmen der Produktarchitektur sowohl aus der Charakterisierung des Mediums als auch aus derjenigen der zu übertragenden Inhalte.
Bei Mobile Video Broadcasting handelt es sich um ein Hybridmedium, hervorgehend aus
der Integration des Individualmediums Mobilfunk269 und des Massenmediums Fernsehrundfunk. Ein zentrales und differenzierendes Merkmal ist die Möglichkeit der mobilen
Nutzung. Ist aufgrund ökonomischer Erwägungen oder technischer Restriktionen nur ein
267
Dies könnte als Branchenkonvergenz der dritten Stufe interpretiert werden.
Die Wertschöpfungskette wird in Kapitel 6 zu vollständigen Wertschöpfungsstrukturen ergänzt.
269
Es wird nicht ausgeschlossen, dass der Rückkanal auch durch andere Übertragungsmedien wie WiFi oder
WiMAX realisiert werden kann. In Bezug auf den Mobilfunk erfolgt ferner keine Festlegung auf Technologien
des Datenaustauschs wie UMTS, GPRS oder SMS/GPRS.
268
72
regionales Angebot möglich, kommt eine Einordnung als Meso-Medium in Betracht. Den
Ausführungen des Abschnitts 3.3.3.3 wird zu entnehmen sein, dass jedoch grundsätzlich
der Charakter des Massenmediums dominiert. Die Rückkanalfähigkeit des Mediums
erlaubt die Realisierung von Interaktivitätsgraden der Stufe 0 (Interaktion durch Nutzung
oder Unterlassen) bis Stufe 4 (Interaktivität im engeren Sinne, vgl. Abschnitt 3.1.2).270
Mobile Video Broadcasting eignet sich grundsätzlich zur kontinuierlichen oder zyklisch
wiederholten, massenmedialen Verbreitung audiovisueller Mediengüter. Kostenpflichtige
Pay TV oder Near Video on Demand Angebote sind in Verbindung mit Verschlüsselungsverfahren technisch realisierbar. Sofern die mobilen Empfangsgeräte über eine ausreichende Speicherkapazität verfügen, kommt auch ein „Herunterladen“ (Scheduled Download) audiovisueller Medieninhalte zur späteren beziehungsweise mehrfachen Rezeption
in Betracht.271
Grundsätzlich können vier Ausprägungen der Interaktion ermöglicht werden:272
•
Die interaktive Schnittstelle kann zur Realisierung eines elektronischen Programmführers genutzt werden, welcher dem Rezipienten die Auswahl verschiedener, massenmedial verbreiteter Medieninhalte gestattet. Der Rezipient kann auf diesem Wege
auch kostenpflichtige Near Video on Demand- Inhalte freischalten (Interaktivitätsstufen
1, 2),
•
Parallel zur Rezeption der massenmedial verbreiteten Medieninhalte kann der Rezipient in eine (auch lokale) Kommunikationsbeziehung involviert werden. Ein konkreter
Bezug zu den Medieninhalten ist möglich (vgl. Abb. 18), aber beispielsweise mit Hinblick auf Werbung nicht zu fordern (Interaktivitätsstufen 2, 4),
•
Der Rezipient kann Zusatzinhalte (beispielsweise kostenpflichtige Klingeltöne) direkt
herunterladen (Interaktivitätsstufe 3),
•
Mit Hinblick auf Community-Dienste oder Videospiele können Kommunikationsbeziehungen unter verschiedenen Rezipienten etabliert werden (Interaktivitätsstufe 4).
Diese interaktiven Elemente könnten grundsätzlich auch am Kontext einzelner Rezipienten (beispielsweise Nutzerprofil oder Aufenthaltsort) orientiert werden.
Die Möglichkeiten zur Gestaltung der Interaktion hängen wesentlich von der für Mobile
Video Broadcasting verwendeten Technologie ab (vgl. Abschnitt 4.1.1.2).
Es ist von einer zeitlich gestaffelten Verfügbarkeit verschiedener Medieninhalte beziehungsweise Programme auszugehen. Zunächst werden bestehende Fernsehprogramme
(Vollprogramme und Spartenprogramme) identisch in die Bouquets übernommen. Interaktive Elemente werden dabei ohne direkten Bezug zu den Medieninhalten angeboten.
270
Interaktivität der Stufe 5 (Angebot eigener Medieninhalte) erscheint insofern möglich, als Rezipienten
selbst aufgenommene Videosequenzen per MMS an Programmanbieter schicken können, welche diese
aussenden.
271
Vgl. Pilz (2005), S. 21 ff. Die Verteilung von Inhalten, welche nicht den audiovisuellen Medieninhalten
zuzurechnen sind, fällt nicht in den Betrachtungshorizont dieser Arbeit.
272
Vgl. Paila (2004), S. 108.
73
Parallel werden Inhalte über Near Video on Demand angeboten. Bei mittelfristiger Perspektive ist zu erwarten, dass Call In TV oder Teleshopping- Formate produziert werden,
welche speziell angepasste interaktive Elemente aufweisen.273
Abb. 18: Integration von Videoinhalten (links) und interaktiven Elementen
(rechts und unten) bei Mobile Video Broadcasting (DVB-H)274
Direkten und indirekten Netzeffekten wird grundsätzlich ein großer Einfluss auf die Value
Proposition von mobilen Videoangeboten zugesprochen.275 Ob bereits in der Einführungsphase Netzeffekte die Value Proposition von Mobile Video Broadcasting dominieren
werden, ist schwer abschätzbar, da der Wert des Mediums im Wesentlichen von der
Qualität und Bündelung der dargebotenen Inhalte und – im Gegensatz zu reinen Individualmedien – nicht maßgeblich von der Anzahl der Rezipienten abhängt. Netzeffekte können jedoch mit Hinblick auf soziale Zwänge wirken (Mitläufereffekt).276
Mit zunehmender Verfügbarkeit interaktiver Inhalte (bis hin zu Videospielen, vgl. Abb. 19)
werden positive Externalitäten jedoch an Bedeutung gewinnen.
Abb. 19: Realisierung von Videospielen bei Mobile Video Broadcasting
(DVB-H, Illustration)277
273
Vgl. Stukenberg (2004), S. 11.
Entnommen aus Tilly (2004), S. 3.
275
Vgl. BMWA (2004b), S. 16.
276
277
Entnommen aus Tilly (2004), S. 5.
274
74
Nachfolgend wird die Wertschöpfungsstruktur betrachtet, welche der Realisierung der
beschriebenen Angebote zugrunde liegt.
3.3.3.1.2
Wertschöpfungskette
Abb. 20: Wertschöpfungskette im Markt für Mobile Video Broadcasting
Wie aus den Abschnitten 3.3.1.2 und 3.3.2.2 in Zusammenhang mit den Erkenntnissen
zur Branchenkonvergenz zu folgern ist, werden im Markt für Mobile Video Broadcasting
sowohl audiovisuelle Medieninhalte im Sinne von Fernsehprogrammen als auch durch
Mobilfunkkunden stark nachgefragte Medieninhalte wie Videoclips oder zukünftig mobile
Videospiele gehandelt werden (Scheduled Download). Sie sind aus Sicht der Produktion
des Mediengutes Mobile Video Broadcasting Programm sämtlich Inputfaktoren der
Produktion. In der Wertschöpfungsstufe „Medieninhaltebereitstellung“ (vgl. Abb. 20) ist die
Produktion von Medieninhalten und deren Handel (Wertschöpfungsstufen „Beschaffung
der Inputfaktoren“, „Medieninhalteproduktion“ und „Rechtehandel“ der Fernsehbranche)
sowie die Bereitstellung mobilfunkspezifischer Medieninhalte (Wertschöpfungsstufe „Medieninhaltebereitstellung“ der Mobilfunkbranche) für den Markt für Mobile Video Broadcasting zusammengefasst.
Diese Programme werden auf der Stufe „Programmgestaltung“ analog zur Terminologie
der Fernsehbranche durch Akteure, welche als Fernsehveranstalter oder Mediendiensteanbieter278 auftreten, zusammengestellt. Programmbegleitende oder programmergänzende, interaktive Elemente werden in der Stufe der „Interaktionsgestaltung“ hinzugefügt. Diese Stufe weist Parallelen zur „Anwendungsentwicklung“ des MobilfunkGeschäftsmodells auf. Der wesentliche Unterschied besteht jedoch darin, dass die interaktiven Elemente nicht unabhängig von den Programmen angeboten werden, sondern
deren integrale Bestandteile sind. „Programmgestaltung“ und „Interaktionsgestaltung“
bilden zusammen das „Programmangebot“.
Die Distribution der verschiedenen279 Mobile Video Broadcasting Programme erfolgt gebündelt auf einer Plattform („Plattformangebot“). Diese Plattform ist nicht zu verwechseln
mit den (WAP-) Portalen, welche durch Mobilfunknetzbetreiber bereitgestellt werden.
Analog zum Pay TV Geschäftsmodell ist gegebenenfalls durch Verschlüsselung einzelner
278
Vgl. Abschnitt 3.3.3.3.2.1.
Die Wertschöpfungsstufen „Medieninhaltebereitstellung“, „Programmgestaltung“ und „Interaktionsgestaltung“ können somit innerhalb von Mobile Video Broadcasting Konsortien mehrfach besetzt werden.
279
75
Programme oder des Bouquets eine künstliche Knappheit des Angebotes zu erzeugen
(Stufen „V1“, „V2“ der Wertschöpfungskette). In Anlehnung an das digitale Free TV oder
Pay TV Geschäftsmodell wäre zu schließen, dass die Programme des Bouquets unter
einem interaktiven, elektronischen Programmführer (EPG) gebündelt werden. Dies ist
jedoch aus Sicht eines Geschäftsmodells, in welchem verschiedene Konsortialpartner im
horizontalen Wettbewerb um Erlöse aus interaktiven Elementen stehen können, eine auf
technologischer Seite abzudingende Einschränkung, zumal eine Bereitstellung individueller Programmführer über das Interaktionsnetz gegenwärtig nicht durch alle Mobile Video
Broadcasting Technologien unterstützt wird (vgl. Abschnitt 4.1.1.2). Interaktive, elektronische Programmführer werden daher, konsistent zur Modellierung, als Mobile Video
Broadcasting Programme klassifiziert, welche ausschließlich auf der Stufe „Interaktionsgestaltung“ produziert werden.280 Somit erlaubt die Geschäftsmodellierung, elektronische
Programmführerer mehrerer Konsortialpartner auf einer Plattform zu bündeln. Die Stufe
„Plattformangebot“ dient der Zusammenführung sämtlicher Programme.
Mobile Video Broadcasting Programme werden somit zu Zwecken der Arbeit als interaktive Mediengüter definiert, deren Produktion einer Investition in originäre Medieninhalte
und Rechte bedarf, und die auf einer Plattform gebündelt distribuiert werden.
Ein Mobile Video Broadcasting Konsortium umfasse sämtliche Unternehmen, welche
an der Produktion, Distribution und Finanzierung von Mobile Video Broadcasting Programmen eines Bouquets beteiligt sind.
Die Distribution des Bouquets erfolgt auf der Stufe „Netzbereitstellung Broadcast“ mit der
Einschränkung, dass nur terrestrische Broadcast-Übertragungsmedien für die Verteilung
in Frage kommen. Sämtliche Programme, welche Interaktivitätsstufen größer zwei aufweisen, bedürfen zur Verbreitung zusätzlich eines geschlossenen, rückkanalfähigen
Übertragungsmediums („Netzbereitstellung Interaktion“).
Auf der Wertschöpfungsstufe „Dienstangebot und Abrechnung“ können verschiedene
Akteure ihrem – möglicherweise bereits vorhandenen – Kundenstamm Mobile Video
Broadcasting anbieten und die Inanspruchnahme von Leistungen abrechnen. Der Vertrieb
Mobile Video Broadcasting geeigneter Endgeräte erfolgt auf der Stufe „Endgerätevertrieb“.281 Wie bei Mediengütern vielfach üblich, können auch Mobile Video Broadcasting
Programme der Attraktion der Aufmerksamkeit der „Rezipienten“ und deren Verkauf an
„Werbekunden“ dienen.
280
Dies ist auch im technischen Sinne konsistent, da die EPGs analog zu den Programmen Kapazitäten auf
der „Plattform“ belegen.
281
Insbesondere können die Wertschöpfungsstufen „Netzbereitstellung Interaktion“, „Dienstbereitstellung und
Abrechnung“ sowie „Endgerätevertrieb“ innerhalb von Konsortien mehrfach besetzt werden.
76
Diese Wertschöpfungskette stellt somit einen Bezugsrahmen für sämtliche Wertschöpfungsstrukturen im Markt für Mobile Video Broadcasting dar. Es wird Gegenstand der
verbleibenden Kapitel sein, hierauf basierend konkrete Wertschöpfungsstrukturen abzuleiten und zu diskutieren. Zunächst werden in analoger Weise noch die Rahmenvorgaben
für das Erlösmodell im Markt für Mobile Video Broadcasting erarbeitet.
3.3.3.1.3
Erlösmodell
Wie aus den Erläuterungen zur Fernsehbranche hervorgegangen ist, sind die Geschäftsmodelle der privaten Anbieter entweder direkt über den Rezipientenmarkt oder indirekt
über den Werbemarkt finanziert. Diese strikte Trennung ist beispielsweise im Bereich der
Printmedien nicht gegeben und bricht auch beim Free TV Geschäftsmodell zusehends auf
(vgl. Abschnitt 4.2.1.6). Im Markt für Mobile Video Broadcasting kommt grundsätzlich eine
hybride Finanzierung aus indirekten Werbeerlösen und direkten Nutzungsentgelten beziehungsweise Abonnements in Betracht. Dem steht entgegen, dass sich kostenpflichtige
Pay TV Angebote unter anderem dadurch differenzieren (müssen), werbefrei zu sein.
Dieser „Tradeoff“ zwischen direkter und indirekter Finanzierung von Mobile Video Broadcasting Angeboten wird einen sensiblen Parameter bei der praktischen Erlösmodellierung
darstellen, zumal von ihm einerseits die Akzeptanz und Penetrationsrate des Angebotes
und somit die realisierte Branchenwertschöpfung und andererseits deren Aufteilung unter
den Akteuren abhängen wird. Das beschriebene Verhältnis ist grundsätzlich dahingehend
zu optimieren, dass die realisierte Branchenwertschöpfung maximiert wird. Es sind sodann geeignete Revenue Sharing Mechanismen einzuführen, welche die Attraktivität des
Marktes für alle Marktteilnehmer egalisieren.
Abb. 21 gibt einen Überblick über mögliche Erlösströme im Markt für Mobile Video Broadcasting. Eine ausführliche Diskussion der einzelnen Erlösströme und der mit ihnen verbundenen Risiken ist Kapitel 5 dieser Arbeit zu entnehmen. In diesem Abschnitt wird eine
globale Sicht auf die Erlösströme eingenommen, um die übergreifenden Revenue Sharing
Mechanismen diskutieren zu können. Prinzipiell ist hierbei an die Diskussion des Abschnitts 3.3.1.2.2.2 zum Gebührenmodell nach amerikanischem Vorbild anzuknüpfen. Da
bereits ausgeführt wurde, dass eine pauschal gültige Lösung nicht gefunden werden
kann, enthält das Erlösmodell sowohl Elemente des Revenue Sharing für direkte als auch
für indirekte Erlöse. Der bisher gewählten Systematik folgend sind Umsatzbeteiligungen
beziehungsweise Erlösströme des Revenue Sharing in der Abbildung grau eingezeichnet.
77
Abb. 21: Rahmenvorgaben des Erlösmodells im Markt für Mobile Video Broadcasting
78
Indirekte Werbeerlöse der Werbekunden fallen in den Wertschöpfungsstufen „Programmgestaltung“ und „Interaktionsgestaltung“ an. Bei Programmwerbung kann es sich um
sämtliche der heute geläufigen Werbeformen handeln, welche nicht den Sonderwerbeformen zuzurechnen sind. Alternativ besteht für werbetreibende Unternehmen die Möglichkeit, ihre Botschaften direkt in die interaktiven Elemente, welche die Mobile Video
Broadcasting Programme begleiten, einzubetten. Ansatzpunkte zur Egalisierung der
Attraktivität der Wertschöpfungsstufen ergeben sich aus einer Abtretung dieser indirekten
Werbeerlöse. Wird von einem Vertragsverhältnis zwischen Programmgestalter und Interaktionsgestalter sowie zwischen Programmgestalter und Plattformanbieter ausgegangen,
werden Revenue Sharing Ströme zunächst vom Interaktionsgestalter zum Programmgestalter und anschließend von diesem zum Plattformanbieter fließen. Da die Dienstanbieter
ihre Kundenbasis in den Markt einbringen, deren Aufmerksamkeit von den Werbekunden
honoriert wird, sind auch sie an der Gesamtheit der Werbeerlöse gebührend zu beteiligen.
Bei ihrem Vertragspartner wird es sich im Sinne des Modells um den Plattformanbieter
handeln.282
Die direkte Finanzierung des Geschäftsmodells erfolgt aus fixen und variablen Erlösen
der Rezipienten. Die Dienstanbieter erzielen sowohl direkt fixe, regelmäßige Erlöse aus
Grundgebühren283 und Abonnements als auch direkt variable Interaktionserlöse aus der
Inanspruchnahme von Premiumdiensten im Sinne des Mobile Entertainment Geschäftsmodells. Diese Erlöse treten sie anteilig an den Plattformanbieter ab, welcher die beteiligten Programmgestalter und Interaktionsgestalter in ihren Erlösforderungen bedient. Die
Interaktionsgestalter beteiligen die Programmgestalter an den Interaktionserlösen, insbesondere soweit es sich um programmbegleitende, interaktive Elemente handelt. Die übrigen Erlösströme werden in Abhängigkeit des auslösenden Angebotes durch die Programmgestalter selbst aufgeteilt. Hiervon unbenommen bleiben die Möglichkeiten der
nicht auf Revenue Sharing Mechanismen basierenden Finanzierung des Geschäftsmodells, welche in Kapitel 5 näher erörtert werden.
Diese Vorgaben bilden einen Bezugsrahmen für mögliche Erlösströme im Markt für Mobile Video Broadcasting. Die Rahmenvorgaben können jedoch nicht den Anspruch erfüllen,
sämtliche in der Praxis vorzufindenden Erlösströme vollständig zu erfassen. Sie bilden die
Grundlage für die weitergehenden Diskussionen in dieser Arbeit.
Nachfolgend wird der Markt für Mobile Video Broadcasting mit Hinblick auf die gewonnenen Erkenntnisse zu den Bestimmungsfaktoren möglicher Geschäftsmodelle vom Fernseh- und Mobilfunkmarkt abgegrenzt.
282
283
Dass verschiedene Wertschöpfungsstufen von einem Akteur besetzt werden können, bleibt unbenommen.
Die Erlöse aus Mobilfunkgrundgebühren sind nicht dem MVBC Markt zuzurechnen.
79
3.3.3.2
Abgrenzung des Marktes für Mobile Video Broadcasting vom Fernseh- und Mobilfunkmarkt
Im Sinne dieser Arbeit handelt es sich beim Markt für Mobile Video Broadcasting in
Deutschland um einen entstehenden Markt, welcher insbesondere von bestehenden
Medien- und Telekommunikationsmärkten abzugrenzen ist. In diesem Markt werden
sämtliche Anbieter und Abnehmer von Mobile Video Broadcasting Programmen (vgl.
Abschnitt 3.3.3.1.2) zusammengefasst. Innerhalb des Marktes können mehrere Mobile
Video Broadcasting Konsortien im horizontalen Wettbewerb stehen. Der Gründung und
Stabilisierung einzelner Konsortien wird jeweils ein vertikaler Wettbewerb um die Besetzung attraktiver Wertschöpfungsstufen durch die Konsortialpartner vorausgehen. Da der
Markt überdies hohe strategische und strukturelle Markteintrittsbarrieren aufweist (vgl.
Abschnitt 4.1.1.1), ist seine Marktform die des Oligopols.
Realistische Aussagen über zukünftige Marktvolumina können zum gegenwärtigen Zeitpunkt nicht getroffen werden. Aussagen, dass
•
bis zum Jahre 2009 weltweit 51 Millionen Rezipienten einen Umsatz von 6,6 Milliarden
Dollar generieren würden,284 oder
•
dass für Deutschland bis zum Jahre 2010 von 6 Millionen Rezipienten des Angebotes
auszugehen sei,285 oder
•
dass für Deutschland bis zum Jahre 2010 von einem Marktpotenzial von 760 Millionen
Euro auszugehen sei,286
muten vor dem Hintergrund, dass bislang keinerlei praktikable Geschäftsmodelle für den
Markt entwickelt wurden, als reine Spekulation an.
Wie bereits in Abschnitt 2.1.1 eingeführt wurde, ist das konstituierende Merkmal eines
entstehenden Marktes die Tatsache, dass auf ihm Güter gehandelt werden, welche zum
Zeitpunkt der Marktentstehung bereits verfügbare Güter nicht oder nur in geringem Maße
substituieren. Mit Hinblick auf den vorliegenden Markt ist daher sowohl die medienökonomische Fragestellung zu klären, inwieweit die betrachteten Mediengüter Mobile Video
Broadcasting Programm und Fernsehprogramm beim Rezipienten in einem Verhältnis der
Komplementarität oder der Substitution stehen,287 als auch die Frage nach dieser Relation
zwischen Mobile Video Broadcasting und Mobilfunk. Zur Beantwortung der medienökonomischen Fragestellung kann grundsätzlich das 1987 formulierte Gesetz Riepls bemüht
werden, welches besagt, „... dass noch nie ein neues Medium ein älteres verdrängt, son-
284
Vgl. Strategy Analytics (2005), S. 14 f.
Vgl. o.V. (2004a), S. 1.
286
Vgl. Goldhammer (2004).
287
Vgl. Kiefer (2001), S. 145.
285
80
dern ihm allenfalls neue Funktionsbereiche aufgezwungen habe ...“.288 In Abschnitt 4.1.3.3
wird aufgrund der bislang verfügbaren Erkenntnisse und Erwartungshaltungen zum Nutzungsverhalten bei Mobile Video Broadcasting argumentiert, dass die Nutzung des neuen
Mediums zu großen Teilen in Nischenzeiten erfolgen wird, welche gegenwärtig weder
durch den Mobilfunk noch durch das Fernsehen vollumfänglich besetzt sind.
Grundsätzlich liegen den Überlegungen zur Marktabgrenzung, analog zur Diskussion der
Rahmenbedingungen der Geschäftsmodelle, mit Unsicherheit behaftete Annahmen über
die Zukunft zugrunde. Im Kontext dieser Arbeit wird die Substituierbarkeit des Konsums
von Fernsehprogrammen und der Nutzung des Mobilfunks als hinreichend gering eingeschätzt, um die vorgenommene Abgrenzung zu rechtfertigen.
Überdies kann die Abgrenzung des Marktes des Terrestrischen Digitalen Fernsehrundfunkdienstes (DVB-T) der Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post (Reg
TP) als Indiz bemüht werden. Die Regulierungsbehörde stellt klar, dass „... der terrestrische digitale Fernsehrundfunkdienst ... einen neuen, selbständigen Markt im Verhältnis
zum terrestrischen analogen Fernsehrundfunkdienst ...“289 darstellt. Gegenwärtig sind
Bemühungen der Kommission der Europäischen Gemeinschaften zu beobachten, mobile,
multimediale Angebote innerhalb der Länder Europas als eigenständigen Funkdienst290 zu
etablieren. Hiermit verfolgt die Kommission unter anderem die Intention, einheitliche politische Rahmenbedingungen für Angebote wie Mobile Video Broadcasting in den Mitgliedsländern zu schaffen (vgl. insgesamt Abschnitt 4.1.2). Eine Abgrenzung des Marktes dieser
neuen Funkdienste wäre somit konsequent.
Wie sich im Verlaufe dieser Arbeit noch erweisen wird, ist die mit Hinblick auf den Markt
für Mobile Video Broadcasting in Deutschland zentral zu berücksichtigende Einflusskraft
die politisch-rechtliche Umwelt. Um den Bezug zu diesen politischen Rahmenbedingungen herzustellen, erfolgt nachfolgend eine rechtliche Einordnung des Angebotes.
3.3.3.3
Rechtliche Einordnung von Mobile Video Broadcasting Angeboten
Wie bereits bei der Herleitung der Wertschöpfungskette und des Erlösmodells wird auch
zur Bestimmung der rechtlichen Rahmenbedingungen das Konzept der Branchenkonvergenz zugrunde gelegt. Die im Markt für Mobile Video Broadcasting relevante Terminologie
und Gesetzgebung wird sich, in Abwesenheit spezieller Gesetze, nach den in der Fernseh- und Mobilfunkbranche relevanten rechtlichen Rahmenbedingungen richten.
288
Kiefer (2001), S. 145.
Reg TP (2002), S. 8.
290
Vgl. Abschnitt 3.3.3.3.2.
289
81
3.3.3.3.1
Bestimmung der relevanten Gesetze und Verordnungen
Bei der rechtlichen Einordnung von Mobile Video Broadcasting ist sowohl die telekommunikationsrechtliche, die medien- bzw. rundfunkrechtliche als auch die verfassungsrechtliche Gesetzgebung zu berücksichtigen.
3.3.3.3.1.1 Medien- bzw. Rundfunkrecht
Das Medienrecht ist ein Oberbegriff für diejenigen Teilgebiete des öffentlichen Rechts und
des Zivilrechts, welche den rechtlichen Rahmen für das Angebot von Printmedien, Fernsehprogrammen sowie „neuer Medien“ bilden.291 Dem Medienrecht sind unter anderem
das Rundfunk- und Presserecht sowie das Recht der neuen Medien untergeordnet.292 Das
Medienrecht regelt im Wesentlichen die inhaltlichen Aspekte der Angebote.293
Die Grundlage des Medienrechts ist Artikel 5 des Grundgesetzes, in welchem die Meinungsfreiheit, die Rezipientenfreiheit und die Pressefreiheit definiert werden.294 Das Bundesverfassungsgericht hat mit Urteil vom 22. Februar 1994 aus Absatz 1 dieses Artikels
den Auftrag des Staates zur „medialen Grundversorgung“ seiner Bürger abgeleitet.295
Nach Artikel 30 GG i.V.m. Artikel 70 Abs. 1 GG sowie gemäß des „ersten Fernsehurteils“
des Bundesverfassungsgerichts vom 28. Februar 1961296 tragen die Bundesländer die
alleinige Verantwortung für den Sachbereich Presse und Rundfunk. Als zentrale Gesetze
auf Länderebene sind die Rundfunk- und Landesmediengesetze wie z.B. das Bayerische
Mediengesetz (BayMG) oder die im Interesse einer übergreifenden Zusammenarbeit
zwischen den Bundesländern geschlossenen Verträge Rundfunkstaatsvertrag (RStV),
Mediendienste-Staatsvertrag
(MDStV)
oder
Jugendmedienschutz-Staatsvertrag
(JMStV) zu nennen.297
3.3.3.3.1.2 Telekommunikationsrecht
Das Telekommunikationsrecht ist das Rechtsgebiet, das sämtlichen Ausprägungen der
Telekommunikation einen rechtlichen Rahmen gibt. Es regelt im Wesentlichen die technische Übertragung von Informationen ohne Berücksichtigung ihres Inhalts.298
Gemäß Artikel 73 Abs. 7 GG ist die Kompetenz zur Gesetzgebung in den Bereichen
Telekommunikation und Post dem Bund vorbehalten. Zentrale Gesetze auf Bundesebene
sind das Telekommunikationsgesetz (TKG) und die im Zusammenhang mit der Telekom-
291
Vgl. Wikipedia (2005b).
Vgl. Wikipedia (2005e).
293
294
295
Vgl. Wikipedia (2005a).
296
Vgl. ZDF (2005a).
297
298
Vgl. Wikipedia (2005f).
292
82
munikationsregulierung relevanten Verordnungen sowie das Informations- und Kommunikationsdienste-Gesetz (IuKDG), welches das Teledienstegesetz (TDG) enthält.299 Das
Teledienstegesetz bezieht sich jedoch auch auf inhaltliche Aspekte der Angebote.
3.3.3.3.2
Einordnung der Angebote mit Hinblick auf die relevanten Gesetze
und Verordnungen
Wie aus den Ausführungen der Abschnitte 3.3.3.3.1.1 bzw. 3.3.3.3.1.2 hervorgeht, ist für
weitere Betrachtungen eine Unterscheidung nach inhaltlichen und technischen Gesichtspunkten des Angebots zweckmäßig.
3.3.3.3.2.1 Einordnung unter inhaltlichen Gesichtspunkten
Der Begriff Rundfunk ist einfachrechtlich als „... die für die Allgemeinheit (Herv. d. V.)
bestimmte Veranstaltung (Herv. d. V.) und Verbreitung von Darbietungen (Herv. d. V.)
aller Art in Wort, in Ton und in Bild unter Benutzung elektromagnetischer Schwingungen
ohne
Verbindungsleitung
oder
längs
oder
mittels
eines
Leiters…“
definiert
(§ 2 Abs. 1 Satz 1 RStV). „Der Begriff schließt Darbietungen ein, die verschlüsselt verbreitet werden oder gegen besonderes Entgelt empfangbar sind.“ (§ 2 Abs. 1 Satz 2 RStV).
Im verfassungsrechtlichen Sinne des Artikel 5 Abs. 1 Satz 2 GG wird Rundfunk als „...
Übermittlung sämtlicher für die Allgemeinheit (Herv. d. V.) geeigneten und bestimmten
Darbietungen (Herv. d. V.) unter Benutzung elektromagnetischer Schwingungen, sofern
sie nicht Presse sind…“300 verstanden. Der Begriff deckt z.B. auch die Kategorien Bildung,
Beratung und Unterhaltung ab. Lediglich solche Inhalte, die keinen Beitrag zur Meinungsbildung leisten können, bleiben vom Rundfunkbegriff ausgenommen.301
Darbietungen sind im verfassungsrechtlichen Sinne „... sämtliche für den Prozeß individueller und öffentlicher Meinungsbildung relevanten Informationsinhalte.“302 Als Indizien
bzw. Typenmerkmale einer Darbietung gelten nach Meinung der Direktorenkonferenz der
Landesmedienanstalten die Wirkungsintensität beim Rezipienten, eine redaktionelle Gestaltung, eine hohe technische Reichweite in Verbindung mit tatsächlicher Rezeption
sowie eine einfache Bedienbarkeit der Empfangsgeräte.303
Das den Rundfunk als Massenmedium prägende Element ist die Allgemeinheit bzw.
Unbestimmtheit des Adressatenkreises (disperse Zielgruppe).304 Die technischen Charak-
299
Vgl. Wikipedia (2005f).
Gersdorf (1995), Abschnitt VI.2.
301
Vgl. Gersdorf (1995), Abschnitt VI.3.
302
Gersdorf (1995), Abschnitt VI.3.
303
Vgl. DLM (2003), S. 8 f.
304
300
83
teristika des verwendeten Übertragungsmediums (offen oder geschlossen) sind nach
Ansicht des Bundesverfassungsgerichts unerheblich.305
Richtet sich ein Angebot hingegen
•
an eine homogene Rezipientengruppe, welche durch berufliche, ideelle oder vergleichbare Merkmale miteinander verbunden ist,
•
deren Angehörige vertraglich an den Anbieter gebunden sind,
•
und ist das Angebot auf die Befriedigung des Rezeptionsbedarfs dieser Gruppe inhaltlich abgestimmt und nur durch diese Gruppe empfangbar,
liegt ein bestimmter Adressatenkreis und somit kein Rundfunk bzw. Massenmedium
vor.306
Mediendienste sind an die Allgemeinheit gerichtete Informations- und Kommunikationsdienste „... in Text, Ton oder Bild, die unter Benutzung elektromagnetischer Schwingungen ohne Verbindungsleitung oder längs oder mittels eines Leiters verbreitet werden.“
(§ 2 Abs. 1 Satz 1 MDStV). Die Bestimmungen des Rundfunkstaatsvertrages, des Teledienstegesetzes sowie des Telekommunikationsgesetzes bleiben von den Regelungen
des Mediendienste-Staatsvertrages unberührt. (§ 2 Abs. 1 Satz 2, Satz 3 MDStV). Mediendienste sind insbesondere:
•
„Verteildienste in Form von direkten Angeboten an die Öffentlichkeit (Herv. d. V.) für
den Absatz von Waren oder Erbringung von Dienstleistungen ... gegen Entgelt (Teleshopping) ...“ (§ 2 Abs. 2 Nr. 1 MDStV),
•
„Verteildienste in Form von Fernsehtext, Radiotext und vergleichbaren Textdiensten
...“ (§ 2 Abs. 2 Nr. 3 MDStV) sowie
•
„Abrufdienste, bei denen Text-, Ton- oder Bilddarbietungen (Herv. d. V.) auf Anforderung (Herv. d. V.) aus elektronischen Speichern zur Nutzung übermittelt werden, mit
Ausnahme von solchen Diensten, bei denen der individuelle Leistungsaustausch oder
die reine Übermittlung von Daten im Vordergrund stehen, ferner von Telespielen.“
(§ 2 Abs. 2 Nr. 4 MDStV).
Während Verteildienste „... im Wege der Übertragung von Daten ohne individuelle Anforderung gleichzeitig für eine unbegrenzte Zahl von Nutzern erbracht ...“ werden,
(§ 3 Nr. 3 MDStV), bedürfen Abrufdienste zur Übertragung von Daten der Anforderung
eines einzelnen Nutzers (§ 3 Nr. 4 MDStV).
Der bis 1999 im Landesmediengesetz Baden-Württemberg definierte Begriff Zugriffsdienst beschrieb solche Dienste, die dem Rezipienten einen Einstieg in ein zyklisch wiederholend ausgestrahltes Programm ermöglichen („near video on demand“).307 Soweit es
sich bei derartigen Angeboten um Darbietungen handelt, sind auch sie dem Rundfunk
305
Vgl. DLM (2003), S. 8. Es ist somit ausschließlich konsequent, internetfähige Personal Computer als
„neuartige Rundfunkempfangsgeräte“ zu deklarieren, § 5 Abs. 3 RGebStV.
306
307
Gersdorf (1995), Abschnitt III.2.
84
zuzuordnen. Die Möglichkeit für den Rezipienten, den Zeitpunkt der Konsumtion selbst zu
bestimmen, ist für die Einordnung als Rundfunk unerheblich.308
Der Begriff Teledienst fasst alle elektronischen Informations- und Kommunikationsdienste
zusammen, „... die für eine individuelle (Herv. d. V.) Nutzung von kombinierbaren Daten
wie Zeichen, Bilder oder Töne bestimmt sind und denen eine Übermittlung mittels Telekommunikation zugrunde liegt...“ (§ 2 Abs. 1 TDG). Teledienste sind somit den Individualmedien zuzuordnen. Teledienste sind insbesondere Angebote
•
„... im Bereich der Individualkommunikation (z.B. Telebanking, Datenaustausch) ...“
(§ 2 Abs. 2 Nr. 1 TDG),
•
„... zur Information und Kommunikation, soweit nicht die redaktionelle Gestaltung zur
Meinungsbildung
für
die
Allgemeinheit
im
Vordergrund
steht
...“
(§ 2 Abs. 2 Nr. 2 TDG),
•
zur Nutzung von Telespielen und des Internet (§ 2 Abs. 2 Nr. 3, Nr. 4 TDG),
•
„... von Waren und Dienstleistungen in elektronisch abrufbaren Datenbanken mit
interaktivem Zugriff und unmittelbarer Bestellmöglichkeit.“ (§ 2 Abs. 2 Nr. 5 TDG).
Ein Teledienst liegt hingegen nicht vor im Falle von
•
Telekommunikationsdienstleistungen und geschäftsmäßig erbrachten Telekommunikationsdiensten im Sinne des TKG (§ 2 Abs. 4 Nr. 1 TDG, vgl. 3.3.3.3.2.2),
•
Rundfunk im Sinne des ... Rundfunkstaatsvertrages ...“ (§ 2 Abs. 4 Nr. 2 TDG),
•
inhaltlichen Angeboten bei Verteildiensten und Abrufdiensten, soweit die redaktionelle
Gestaltung zur Meinungsbildung für die Allgemeinheit im Vordergrund steht
(§ 2 Abs. 4 Nr. 3 TDG).
Unter dem Begriff Telemedien werden Teledienste und Mediendienste zusammengefasst, soweit sie nicht Rundfunk sind (§ 3 Abs. 2 Nr. 1 JMStV). Mit Inkrafttreten des gegenwärtig
diskutierten
„Elektronischer-Geschäftsverkehr-Vereinheitlichungsgesetzes“
(ElGVG) und des darin enthaltenen Telemediengesetzes (TMG) werden Telemedien
voraussichtlich vorliegen, soweit es sich bei einem Dienst nicht um Telekommunikation im
Sinne des TKG oder Rundfunk im Sinne des RStV handelt (§1 Abs. 1 TMG-Entwurf309,
siehe auch ergänzend Abschnitt 4.1.2.4.2.1).
Wie aus den Ausführungen dieses Abschnitts gefolgert werden kann, ist eine eindeutige
Zuordnung eines Angebots aufgrund seines Inhalts zu einer bestimmten Kategorie nicht
möglich. Insbesondere ist eine klare Abgrenzung von Rundfunk und Mediendiensten/Verteildiensten nicht möglich310 und liegt im Einzelfall im Ermessen der Landesmedienanstalten.
308
Vgl. BMWA (2005d), S. 1.
310
Wie in Abschnitt 4.1.2.4.2.1 dargelegt wird, ist das Szenario der Einordnung eines Angebots als Mediendienst und Rundfunk vielmehr im Rundfunkstaatsvertrag berücksichtigt.
309
85
Abb. 22 gibt einen Überblick über mögliche Zuordnungen in Abhängigkeit der Relevanz
der Inhalte für die Meinungsbildung sowie der Reichweite des Mediums.
Abb. 22: Medienrechtliche Einordnung verschiedener Mediengüter in Abhängigkeit von
Charakteristika des Mediums und der Relevanz des Inhaltes für die Meinungsbildung
Der Wertschöpfungsstruktur von Mobile Video Broadcasting liegt die Logik zugrunde,
dass verschiedene Mobile Video Broadcasting Programme auf einer Plattform gebündelt
den Rezipienten angeboten werden (vgl. Abschnitt 3.3.3.1.2). Auf den gewonnenen Erkenntnissen aufbauend werden daher zunächst Mediengüter für Mobile Video Broadcasting den verschiedenen Kategorien zugeordnet.
Da Angebote, welche Medien der Massenkommunikation nutzen, grundsätzlich als an die
Allgemeinheit gerichtet anzusehen sind, ist in Bezug auf Mediengüter für Mobile Video
Broadcasting insbesondere von einer Einordnung als Rundfunk bzw. Rundfunk in Verbindung mit einem Mediendienst/Verteildienst auszugehen. Erfolgt eine Aufbereitung der
Mediengüter für eine Distribution über „near video on demand“, kommt eine Einordnung
als Mediendienst/Abrufdienst oder Mediendienst/Verteildienst jeweils in möglicher Verbindung mit Rundfunk in Betracht.
Wird ein als Rundfunk eingestufter Inhalt durch begleitende, unterstützende oder ergänzende Datendienste (interaktive Programmelemente) komplementiert, werden auch diese
aufgrund ihres „Annexzusammenhangs“ als Rundfunk eingestuft.311 Sind die interaktiven
Elemente jedoch vom Rundfunkprogramm losgelöst, ist von einer Einordnung als Teledienst bzw. zukünftig als Telemedium auszugehen.
311
Vgl. Gersdorf (1995), Abschnitt VIII.2; DLM (2003), S. 15.
86
Darüber hinaus ist auch der Stufe der Distribution unter medienrechtlichen Gesichtspunkten Aufmerksamkeit zu widmen. Bei der Plattform, auf welcher verschiedene Mediendienste und Rundfunkangebote als Bouquet gebündelt werden (Stufe „Plattformangebot“
der Wertschöpfungskette), handelt es sich grundsätzlich um einen Mediendienst. Enthält
die Plattform Rundfunkelemente, kann sie dem Rundfunk zuzuordnen sein (vgl. Abschnitt
4.1.2.4.2.1). Der Plattformanbieter tritt dabei jedoch nicht notwendig als Rundfunkveranstalter auf.
Wesentliche Ansatzpunkte zur Umgehung der Einstufung von Mediengütern für Mobile
Video Broadcasting als Rundfunk wurden bei ausschließlich positiver Betrachtung in der
Vermeidung meinungsrelevanter Inhalte und der Einschränkung des Adressatenkreises
identifiziert. Grundsätzlich kann in Bezug auf die Plattform ein Antrag auf rundfunkrechtliche Unbedenklichkeit bei der zuständigen Landesmedienanstalt gestellt werden (vgl.
Abschnitt 4.1.2.4.2.1).
Während sich die Ausführungen dieses Abschnitts auf die „... inhaltliche Nutzung von
Übertragungskapazitäten …“312 bezogen, wird nachfolgend der Aspekt der technischen
Signalübertragung bei Mobile Video Broadcasting betrachtet.
3.3.3.3.2.2 Einordnung unter technischen Gesichtspunkten
Telekommunikationsrechtlich ist der Oberbegriff des Telekommunikationsdienstes
geprägt. Hierbei handelt es sich um „... in der Regel gegen Entgelt erbrachte Dienste, die
ganz oder überwiegend in der Übertragung von Signalen über Telekommunikationsnetze
bestehen, einschließlich Übertragungsdienste in Rundfunknetzen.“ (§ 3 Nr. 24 TKG).
Innerhalb einer bestimmten Kategorie von Funkdiensten313 werden Funknutzungen
zusammengefasst, „... deren Verwendungszweck ein wesentliches gemeinsames Merkmal besitzt.“ (§ 4 Nr. 9 FreqBZPV). Rundfunkdienste weisen als wesentliches Merkmal
die
Aussendung
„...
zum
unmittelbaren
Empfang
durch
die
Allgemeinheit...“
(§ 4 Nr. 33 a) FreqBZPV) auf und können „... Tonsendungen, Fernsehsendungen oder
andere Arten von Sendungen umfassen ...“ (§ 4 Nr. 33 a) FreqBZPV). Rundfunkdienste
charakterisieren Frequenznutzungen, mittels derer die Telekommunikationsdienstleistung
„… Übertragung von Rundfunk und darüber hinaus Mediendiensten und Telediensten …“314 erbracht werden kann. In Zusammenhang mit Mobile Video Broadcasting sind
312
Vgl. Reg TP (2002), S. 3.
Wie in Abschnitt 4.1.2.4.1.2 gezeigt wird, werden den verschiedenen Funkdiensten im Rahmen international harmonisierter Frequenzbereichszuweisungspläne Frequenzspektren zugewiesen.
314
Reg TP (2002), S. 3.
313
87
insbesondere die Rundfunkdienste Terrestrischer Digitaler Tonrundfunkdienst (T-DAB)
und Terrestrischer Digitaler Fernsehrundfunkdienst (DVB-T) von Bedeutung.315
Mobilfunkdienste sind Funkdienste „... zwischen mobilen und ortsfesten Funkstellen
oder zwischen mobilen Funkstellen.“ (§ 4 Nr. 22 FreqBZPV).
Mögliche Frequenznutzungen nach Frequenznutzungsplan316 sind z.B. der FernsehRundfunk oder Ton-Rundfunk. In beiden Fällen handelt es sich um terrestrische Funkanwendungen „... zur Verbreitung von analogen und/oder digitalen Bild-, Ton- und/oder
Daten-Signalen an die Allgemeinheit.“317 Das Pendant des Mobilfunks ist der digitale
zellulare Mobilfunk, welcher „... sowohl nach dem GSM-Standard als auch UMTS/IMT2000-Standard ...“318 arbeitet.
Da Mobile Video Broadcasting technisch durch eine Übertragung von Videoinhalten auf
einem offenen Übertragungsmedium bzw. Broadcast-Medium und die Bereitstellung eines
rückkanalfähigen Übertragungsmediums zur Ermöglichung interaktiver Elemente charakterisiert ist, handelt es sich somit um einen Rundfunkdienst (entweder T-DAB oder DVBT) und einen Mobilfunkdienst. Die entsprechenden Frequenznutzungen werden als Fernseh-Rundfunk, Ton-Rundfunk und digitaler zellularer Mobilfunk bezeichnet.
Zugangsberechtigungssysteme sind solche technischen Verfahren oder Vorrichtungen,
die eine Rezeption „... geschützter Rundfunkprogramme von einem Abonnement oder
einer individuellen Erlaubnis abhängig machen.“ (§ 3 Nr. 33 TKG).
315
Vgl. Reg TP (2004b), Teil B, S. 6.
Vgl. Abschnitt 4.1.2.4.1.2.
317
Reg TP (2005c)11,14.
318
Reg TP (2005c), S. 6.
316
88
Abb. 23: Telekommunikations- und medienrechtliche Charakterisierung der Elemente der
Wertschöpfungskette im Markt für Mobile Video Broadcasting
In Zusammenhang mit den Ausführungen des Abschnitts 3.3.3.3.2.1 kann geschlossen
werden, dass die technische Übertragung von Rundfunk, Mediendiensten und Telediensten einen Telekommunikationsdienst darstellt. Jedoch liegen Teledienste, Mediendienste
und dieser Logik folgend Rundfunk im Falle von Telekommunikationsdiensten nicht vor.
Abb. 23 stellt die im Abschnitt 3.3.3.3.2 gewonnenen Erkenntnisse anhand der Wertschöpfungskette im Markt für Mobile Video Broadcasting zusammenfassend dar.
Nach den weitgehend theoretischen Überlegungen der vorangegangenen Abschnitte
schließt dieses Kapitel mit einem Ausblick in die Praxis der Entstehung internationaler
Märkte für Mobile Video Broadcasting.
3.4
Feldversuche und Konsortien in der Einführungsphase des Mobile
Video Broadcasting
In diesem Abschnitt wird abschließend eine aktuelle Momentaufnahme der Entstehung
von Mobile Video Broadcasting Märkten in verschiedenen Ländern gegeben. Sie befinden
sich sämtlich noch in einer durch Feldversuche beziehungsweise „pre-commercial“- Angebote geprägten Entwicklungsphase, so dass keine Erkenntnisse zu stabilen oder „eingeschwungenen“ Geschäftsmodellen gewonnen werden können. Der Abschnitt kann
ferner keinen Anspruch auf Vollständigkeit oder Aktualität erheben.
3.4.1
Europa
Ein in Deutschland seit 1997 auf dem Gebiet Mobile Video Broadcasting tätiges Konsortium ist das Broadcast Mobile Convergence (bmco)-Forum, welches bis 2004 in Berlin
89
Feldversuche zum mobilen Empfang von DVB-T (vgl. Abschnitt 4.1.1.1) mit den Konsortialpartnern Nokia (Endgerätehersteller), Vodafone (Mobilfunknetzbetreiber), Philips (Technologielieferant) und Universal Networks (Programmanbieter) durchführte.319
Im Rahmen dieses Projektes wurde im Februar 2005 in Berlin das erste, ausschließlich
für die Technologie „Digital Video Broadcasting Handheld“ (DVB-H, vgl. Abschnitt
4.1.1.2.1) konzipierte Versuchsnetz in Deutschland in Betrieb genommen.320 Vodafone
stellte auf der Cebit 2005 die Technologie DVB-H dann erstmals der Öffentlichkeit vor.321
Mit dem Feldversuch sollten unter anderem Aufschlüsse über die erreichbare Versorgung
beziehungsweise Empfangsqualität gewonnen werden. Das Netz wurde von der
T-Systems International GmbH konzipiert und aufgebaut. Der nächste „Meilenstein“ ist die
Präsentation von DVB-H auf der Internationalen Funkausstellung 2005. Verschiedene
Fernseh- und Hörfunksender hätten Interesse an einer Beteiligung bekundet.322
Das vom Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit initiierte Projekt „HyNet“ wurde im
Zeitraum von 2003 bis Juni 2005 ebenfalls in Berlin durchgeführt. Die Telekom-Tochter
T-Systems International GmbH beteiligte sich hier als Technologie-Partner für den Netzbetrieb des terrestrischen Broadcast-Netzes und die Systemintegration. Im Rahmen dieses Projektes wurden Dienste für ein mobiles Nutzungsszenario, welche die Merkmale
Navigation, Kommunikation und Transaktion verbinden, entwickelt.323
Gleichwohl präsentierten der Endgerätehersteller Samsung und T-Systems Anfang Juli
2005 das erste für „Digital Multimedia Broadcasting“ (DMB, vgl Abschnitt 4.1.1.2.2) geeignete GSM-Mobiltelefon in Deutschland. Das Ziel der zur CeBIT 2005 geschlossenen
Kooperation der beiden Unternehmen sei der kommerzielle Start von mobilem TV zur
Fußball-Weltmeisterschaft 2006.324
Mitte März 2005 fand in München die Auftaktveranstaltung zu einem auf die Dauer von
zwei Jahren ausgerichteten DMB-Pilotprojekt in Regensburg statt. Der südkoreanische
Präsident Chin hatte gegenüber Heinrich von Pierer die Absicht erklärt, ein DMBPilotprojekt in Regensburg durchführen zu wollen. Mit diesem Feldversuch wird die Zielsetzung der Erprobung multimediafähiger Rundfunk- und Kommunikationssysteme mit
neuen Programmen und Diensten verfolgt. Der Fokus liegt dabei nicht auf der Technologie, sondern auf der Erprobung neuer Inhalte für die Mediennutzer. Ein zweiter DMB-
319
Vgl. BMCO (2005).
Vgl. Frischholz (2004); o.V. (2005b); o.V. (2005d), S. 4.
321
Vgl. Vodafone (2005).
322
Vgl. Schulzki-Haddouti (2005).
323
Vgl. T-Systems (2005).
324
Vgl. Samsung (2005).
320
90
Feldversuch sei bereits in Planung. Überdies wird die Zielsetzung verfolgt, DMB auch zur
Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in München zu präsentieren.325
Der Mobilfunknetzbetreiber o2 plc kündigte anläßlich der Konferenz „DVB World 2005“ an,
ab Mai 2005 einen Feldversuch in Oxford/England duchzuführen. An diesem Trial sind
der Kabelnetzbetreiber NTL als Programmanbieter sowie Nokia und Sony Semiconductor & Electronic Solutions beteiligt. Auf einer Fläche von 120 km2 sollen 250 bis 500 Pilotkunden mit neun Free TV und Pay TV Programmen versorgt werden. Es soll neben der
Akzeptanz von Mobile Video Broadcasting Angeboten auch untersucht werden, unter
welchen Randbedingungen Hersteller, Medieninhalteunternehmen, Fernsehveranstalter
und Mobilfunknetzbetreiber erfolgreich zusammenarbeiten können.326
In Helsinki/Finnland wurde ab September 2002 ein dreijähriger Technologie-Trial durch
das Radio and Television Nonprofit Consortium (RTT) durchgeführt. Dieser Trial habe die
Attraktivität von DVB-H für die Nutzung im Personennahverkehr und an öffentlichen Orten
aufgezeigt. Von März bis Juni 2005 führten die Mobilfunknetzbetreiber Elisa und Sonera,
der Endgerätehersteller Nokia, die Fernsehveranstalter YLE, MTV, BBC, Euronews, Eurosport, ViVa Plus und Fashion TV sowie der Broadcast-Netzbetreiber Digita einen weiteren Trial mit 500 Probanden durch. Neben Radio- und TV-Programmen wurden programmergänzende Informationen angeboten.327
Die France Telecom, Bouygues Telecom, der Mobilfunknetzbetreiber Orange und der
Pay TV Veranstalter TPS haben im März 2005 die gemeinsame Absicht erklärt, ab Juni
2005 in Paris/Frankreich einen DVB-H Pilotversuch mit 200 Personen durchzuführen.328
Der Pay TV Veranstalter Canal+, der Mobilfunknetzbetreiber SFR, der Endgerätehersteller Nokia sowie der Broadcast-Netzbetreiber Towercast haben ebenso im März 2005
angekündigt, nach Einwilligung der lokalen Regulierungsbehörde einen DVB-H Feldversuch durchzuführen.329
In den Niederlanden wurde im September 2004 ein Trial durch den Endgerätehersteller
Nokia und den Broadcast-Netzbetreiber Nozema Services angekündigt.330
In Norwegen kündigte der öffentliche Rundfunkveranstalter NRK DMB-Feldversuche
ohne Beteiligung von Mobilfunknetzbetreibern an.331
325
Vgl. Schulzki-Haddouti (2005), S. 54; o.V. (2005p).
Vgl. o.V. (2005f); Wynn (2005), S. 4.
327
Vgl. o.V. (2005e), S. 15; Nokia (2004), S. 7.
328
Vgl. o.V. (2005j).
329
Vgl. o.V. (2005e), S. 15.
330
Vgl. DIGITAG (2005), S. 5.
331
Vgl. Sandin (2005), S. 6.
326
91
Die „Swisscom Broadcast“ führt gegenwärtig einen DVB-H Trial in Bern/Schweiz durch.
Ein kommerzielles Angebot soll ab 2007 erfolgen.332
Ein weiterer Feldversuch soll ab September 2005 durch den Infrastrukturbetreiber Abertis
Telecom, den Mobilfunknetzbetreiber Telefónica Móviles España und Nokia in Barcelona/Spanien durchgeführt werden.333 Der Kundenservice, die Abrechnung und die Gestaltung der interaktiven Elemente des Angebotes wird durch Telefónica Móviles España
durchgeführt, Abertis bündelt und überträgt ein Bouquet von sechs Fernsehprogrammen.334
3.4.2
Vereinigte Staaten von Amerika
In Pittsburgh/Pennsylvania wurde ab November 2004 ein DVB-H Feldversuch durch
den Endgerätehersteller Nokia und den Broadcast-Netzbetreiber Crown Castle durchgeführt.335 Im März 2005 wurde die Tochtergesellschaft „Crown Castle Mobile Media“ gegründet, um auf einem landesweit verfügbaren L-Band Spektrum Mobile Video Broadcasting über DVB-H anzubieten. Den Ausgangspunkt bildete die Einführung des Angebots
in Pittsburgh. Es werden 8 Videostreams, 12 Radioprogramme sowie Datendienste angeboten.336
3.4.3
Asien und Australien
In Japan ist seit Oktober 2004 das Mobile Video Broadcasting Angebot „MobaHO!“ der
Mobile Broadcasting Corporation (MBCO) über Satellit verfügbar. Für das Jahr 2007
werden 2 Millionen Kunden erwartet, wobei der „Break Even“ bei 1,5 Millionen Kunden
angenommen wird. Sechs nationale Anbieter wollten im April 2005 mit dem terrestrischen
System „ISDB-T“ nachfolgen.337
In Korea bietet TU-Media seit Mai 2005 Mobile Video Broadcasting über Satelliten-DMB
(S-DMB) in Kooperation mit drei Mobilfunknetzbetreibern an. Die koreanische Regierung
zeigte sich zunächst „unschlüssig“, ob das lokale Fernsehprogramm über S-DMB ausgestrahlt werden dürfe. Es wird von einer Penetration des Angebotes von 1,5 Millionen
Kunden bis Ende 2006 und 8 Millionen Kunden (16% der Bevölkerung) bis 2010 ausgegangen.338
332
Vgl. Strategy Analytics (2005), S. 8; Pilz (2005).
Vgl. o.V. (2005g).
334
Vgl. o.V. (2005a).
335
Vgl. o.V. (2004b).
336
Vgl. o.V. (2004b); Strategy Analytics (2005), S. 9; Schulzki-Haddouti (2005), S. 55.
337
Vgl. Strategy Analytics (2005), S. 6.
338
Vgl. Strategy Analytics (2005), S. 7, S. 13.
333
92
In Sydney/Australien führen der Endgerätehersteller Nokia und der Infrastrukturlieferant
The Bridge Network einen Feldversuch mit 500 Probanden durch. Nokia liefert neben den
Endgeräten die Netzwerkinfrastuktur und betreibt die Plattform. Hierauf sollen insbesondere Free TV Programme gebündelt werden.339
In diesem Abschnitt wurde ein Eindruck vermittelt, in welchem Ausmasse Mobile Video
Broadcasting Feldversuche auf nationaler sowie internationaler Ebene durchgeführt wurden und werden. Hieraus können drei zentrale Erkenntnisse abgeleitet werden:
339
Vgl. Nokia (2005).
93
•
Die gegenwärtig durchgeführten Trials befassen sich nicht mehr ausschließlich mit
technologischen Fragestellungen, sondern insbesondere mit der Evaluierung von Geschäftsmodellen und der Attraktivität von Inhalten.
•
Die Mobile Video Broadcasting Technologien DMB und DVB-H werden parallel erprobt. Eine Technologiepräferenz für DMB lässt sich nur im asiatischen Raum erkennen.
•
Grundsätzlich beteiligen sich Endgerätehersteller und Broadcast-Netzbetreiber an den
Feldversuchen, bei welchen zumeist vorhandene Fernsehprogramme mobil ausgestrahlt werden. Zumeist engagieren sich auch Mobilfunknetzbetreiber. Vereinzelt werden die Feldversuche jedoch auch von Rundfunkanstalten oder Pay TV Anbietern vorangetrieben.
In Kapitel 3 wurde somit die Evolution des Marktes für Mobile Video Broadcasting sowohl
aus theoretischer als auch aus praktischer Sicht motiviert. Bislang ist jedoch die Frage
offen geblieben, welche Akteure der Fernseh- und Mobilfunkbranche im deutschen Markt
für Mobile Video Broadcasting welche Funktionen einnehmen können und potenziell
einnehmen werden. Kapitel 4 wird einen Beitrag zur Klärung dieser Fragestellung leisten.
4 Strategische Ausgangssituation der Diversifikation von Fernseh- und
Mobilfunkunternehmen in den Markt für Mobile Video Broadcasting
In Kapitel 4 und 5 werden gemäß des in Kapitel 2 beschriebenen Vorgehensmodells die
wesentlichen Determinanten der Entscheidung von Unternehmen der Fernseh- und Mobilfunkbranche, in den entstehenden Markt zu diversifizieren, erarbeitet. Kapitel 4 behandelt
die strategische Ausgangssituation der Unternehmen beider Branchen und identifiziert
dabei auch zentrale Einflussfaktoren auf Ebene der allgemeinen Umwelt, welche gleichsam auf den entstehenden Markt für Mobile Video Broadcasting wirken.
4.1
Umweltanalyse auf Ebene der allgemeinen Umwelt
Die nachfolgend gewonnenen Erkenntnisse zur technologischen, politisch-rechtlichen,
soziokulturellen und makroökonomischen Umwelt werden deutlich machen, dass das
politisch-rechtliche Umfeld den Medien- und Telekommunikationssektor maßgeblich prägt.
Der deutsche Mediensektor ist einer vielschichtigen Regulierung unterworfen, welche
zentral auf die Sicherung der Meinungsvielfalt durch den Rundfunk ausgerichtet ist. Rundfunkveranstalter erfahren im Verhältnis zu Mediendiensteanbietern beim Wettbewerb um
die knappe Ressource Frequenzspektrum eine regelmäßige Bevorzugung. Die Digitalisierung des terrestrischen Rundfunks kann dazu beitragen, diese Knappheit zu mindern und
neue Medien- und Telekommunikationsangebote zu ermöglichen. Diese werden, soweit
es die Entwicklung der Konjunktur gestattet, den Alltag der Deutschen immer weiter
durchdringen.
94
4.1.1
Chancen der Digitalisierung des terrestrischen Rundfunks
In den Ländern der Europäischen Union vollzieht sich gegenwärtig ein Umstellungsprozeß
des terrestrischen Fernseh- und Tonrundfunks von analoger auf digitale Signalübertragung. Es wird angestrebt, diese Umstellung bis zum Jahre 2010 europaweit zu vollziehen.340 Mit der Digitalisierung wird unter anderem die Zielsetzung verfolgt, der heute
vorherrschenden Knappheit terrestrischer Frequenzspektren zu begegnen.
4.1.1.1
Digitale Dividende zur Begegnung der Frequenzknappheit
Funkübertragungen von Informationen beliebiger Natur setzen die Verfügbarkeit geeigneter „Frequenzen“ beziehungsweise Frequenzspektren voraus. Diese Frequenzspektren
sind im ökonomischen Sinne ein knappes Gut, da die Anzahl der für einen bestimmten
Anwendungsfall (beispielsweise die Übertragung von Rundfunkprogrammen oder Mobilfunkgesprächen) innerhalb einer abgegrenzten Region verfügbaren Frequenzspektren
physikalisch begrenzt ist. Solche Regionen können, wie im Falle des Mobilfunkdienstes,
einige Häuserblöcke umfassen. Beim Fernseh- und Tonrundfunkdienst können sie ganze
Bundesländer abdecken. Der Wert, welcher dem knappen Gut Frequenzspektrum beigemessen wird, lässt sich exemplarisch anhand der Bereitschaft deutscher Mobilfunknetzbetreiber zur Zahlung zweistelliger Milliardenbeträge für „UMTS-Lizenzen“ im Jahre 2000
ermessen.341 Frequenznutzungen unterliegen überdies einer staatlichen Regulierung, so
dass der Zugang zu Frequenzspektren in Medien- und Telekommunikationsmärkten eine
strukturelle Markteintrittsbarriere darstellt und eine strategische Markteintrittsbarriere
darstellen kann (vgl. Abschnitt 4.1.2).
Bei der auch heute noch in Europa üblichen, analogen Übertragung von Fernsehprogrammen nach dem Phase Alternating Line (PAL) Standard wird ein Fernsehprogramm in
einem Fernsehkanal übertragen. Durch die gegenwärtig vollzogene Umstellung auf den
Terrestrischen Digitalen Fernsehrundfunkdienst (DVB-T) können nun Kompressionsverfahren angewendet werden, welche die Übertragung mehrerer Fernsehprogramme in
herkömmlicher PAL-Qualität („Programmäquivalente“) in einem Fernsehkanal ermöglichen.342
Dieser Effekt der Freisetzung von Übertragungskapazitäten für den Fernsehrundfunk
durch die Umstellung von analoger auf digitale Signalübertragung wird als Digitale Dividende bezeichnet. Die Digitale Dividende kann zu einem vielfältigeren Angebot an Fern-
340
Vgl. Wirtz (2005), S. 335. Die Länder der Europäischen Union verfolgen dabei keine einheitliche Linie, vgl.
EU Kommission (2005b), S. 11.
341
Vgl. o.V. (2000).
342
Vgl. Reg TP (2002), S. 4.
95
sehprogrammen führen oder Kapazitäten für neue Angebote wie Mobile Video Broadcasting freisetzen.
In der Praxis geht mit der Digitalisierung jedoch nicht ein sofortiges Aussetzen der analogen Übertragung einher. In einer zeitlich befristeten Simulcast-Phase erfolgt vielmehr
eine parallele, analoge und digitale Übertragung relevanter Fernsehprogramme auf verschiedenen Fernsehkanälen. Die Digitale Dividende lässt sich daher erst nach Abschluss
der Simulcast-Phase in vollem Umfang realisieren, zuvor können die Frequenzspektren
sogar zusätzlich verknappt werden.343 Wie bereits erwähnt, wird die Simulcast-Phase der
europaweiten Umstellung noch etwa fünf Jahre andauern.
Der selbe zeitliche Horizont ergibt sich für die Umstellung des analogen UKWTonrundfunkdienstes auf den Terrestrischen Digitalen Tonrundfunkdienst (T-DAB).
Für T-DAB werden in Europa jedoch grundsätzlich vom UKW-Rundfunk verschiedene
Frequenzspektren genutzt, die sich teilweise mit den für DVB-T vorgesehenen Frequenzspektren überschneiden.344
Mit der Digitalisierung des Rundfunks ging auch die Entwicklung von Übertragungstechnologien einher, welche durch Akteure der Wertschöpfungsstufe „Netzbereitstellung
Broadcast“ zukünftig eingesetzt werden können. Sie basieren auf dem Terrestrischen
Digitalen Fernsehrundfunkdienst oder erweitern den Terrestrischen Digitalen Tonrundfunkdienst für die Übertragung audiovisueller Inhalte.
4.1.1.2
Entwicklung von Übertragungstechnologien für Mobile Video
Broadcasting Angebote
In den nachfolgenden zwei Abschnitten werden die im deutschen Markt für Mobile Video
Broadcasting potenziell einsetzbaren Übertragungstechnologien Digital Video Broadcasting Handheld (DVB-H) und Digital Multimedia Broadcasting (DMB) vorgestellt. In
Abschnitt 3.4 wurde aufgezeigt, dass gegenwärtig sowohl in Deutschland als auch auf
internationaler Ebene DVB-H und DMB parallel erprobt werden. Es ist zum gegenwärtigen
Zeitpunkt nicht abschätzbar, welche dieser Technologien sich in Deutschland durchsetzen
wird. Beide Technologien können auch von mehreren Konsortien parallel eingesetzt werden und implizieren spezielle Einschränkungen hinsichtlich möglicher Geschäftsmodelle
im Markt für Mobile Video Broadcasting.
Anhaltspunkte für eine Etablierung der US-Standards ATSC und MediaFLO oder des
japanischen ISDB-T Standards in Deutschland werden hingegen nicht gesehen. Eine
mittelfristige Etablierung der UMTS-Erweiterung „Multimedia Broadcast Multicast Service“
343
344
Vgl. EU Kommission (2005b), S. 8.
Vgl. BLM (2004), S. 3. Betroffen ist das VHF-Band 3, vgl. Anhang I.
96
(MBMS) ist in Deutschland nicht auszuschließen. Hierbei handelt es sich jedoch nicht um
Mobile Video Broadcasting im engeren Sinne.
4.1.1.2.1
DVB-H als mobile Variante des digitalen Video BroadcastingStandards DVB-T
Digital Video Broadcasting Handheld (DVB-H) ist der mobile „Ableger“ des Digital
Video Broadcasting Terrestrial (DVB-T). Die Arbeiten an diesem Standard wurden im
Herbst 2002 aufgenommen und mündeten im November 2004 in der Veröffentlichung des
DVB-H Standards „EN 302 304“ sowie einer Modifikation des DVB-T Standards „EN 300
744“ des European Telecommunications Standards Institute (ETSI).345
Der DVB-H Standard berücksichtigt die besonderen Anforderungen des mobilen Empfangs audiovisueller Medieninhalte auf portablen Endgeräten. Hierzu gehört ein als „Timeslicing“ bezeichnetes Verfahren der zeitversetzten Übertragung verschiedener Programme, welches ein zeitweises Deaktivieren des Empfängers im mobilen Endgerät
ermöglicht und somit die Batterielaufzeit deutlich erhöhen kann. Zusätzlich sieht der
DVB-H Standard einen Fehlerschutzmechanismus vor, welcher einen robusteren Empfang
bei
niedriger
Feldstärke
ermöglicht.346 Im
Gegensatz
zu
anderen
DVB-
Übertragungssystemen basiert die Datenübertragung bei DVB-H auf dem Internet Protocol (IP), was eine Kombination mit anderen IP-basierenden Netzwerken erleichtert.347
Ein charakteristisches Merkmal des DVB-H Standards ist, dass eine Übertragung von
DVB-H Programmen innerhalb von Fernsehkanälen, welche für den Terrestrischen Digitalen Fernsehrundfunkdienst genutzt werden, möglich ist. In einem Fernsehkanal der Bandbreite 8 MHz kann – in Abhängigkeit einer Vielzahl von Parametern – eine Nutzdatenrate
von etwa 10 bis 13 MegaBit pro Sekunde (MBit/s) realisiert werden. Während ein Fernsehkanal bei analoger Übertragung von einem PAL-Programm beansprucht wird, werden
bei digitaler Übertragung von Programmäquivalenten auf Basis von DVB-T etwa 3 MBit/s
je Programmäquivalent benötigt. Hieraus ergibt sich zunächst die Möglichkeit, pro Fernsehkanal beziehungsweise Multiplex (maximal) vier Programmäquivalente zu übertragen.348 Darüber hinaus ist prinzipiell eine Aufteilung der Kapazität eines Multiplexes zwischen DVB-H und DVB-T im Verhältnis n zu (4-n) möglich, was mit einschließt, dass
DVB-T Multiplexe ausschließlich für die Übertragung von DVB-H genutzt werden.349 Jedoch eignen sich aufgrund physikalischer Restriktionen nicht sämtliche Frequenzspektren,
welche dem Terrestrischen Digitalen Fernsehrundfunkdienst zugewiesen sind, für den
345
Vgl. Kornfeld / Reimers (2005), S. 1.
347
348
Vgl. Reg TP (2002), S. 4.
349
346
97
Empfang auf mobilen DVB-H Endgeräten. Zu bevorzugen sind Multiplexe des UHFBandes 4 und des unteren Teils des UHF-Bandes 5 (vgl. auch Anhang I).350
Abb. 24: Koexistenz von DVB-H Programmen und DVB-T Programmäquivalenten innerhalb eines DVB-T Multiplexes351
In Abb. 24 ist exemplarisch der Fall dargestellt, dass innerhalb eines DVB-T Multiplexes
der Bandbreite 8 MHz beziehungsweise der Kapazität 13,3 MBit/s352 drei DVB-T Programmäquivalente zu 3,3 MBit/s übertragen werden. Die verbleibende Kapazität von 3,3
MBit/s wird unter 8 DVB-H Programmen zu einer Datenrate von je circa 400 KiloBit pro
Sekunde (kBit/s) aufgeteilt.353 Die Datenraten können in Abhängigkeit der angestrebten
Darstellungsqualität und des angestrebten Versorgungsgrades stark variieren. Der Kapazitätsbedarf von DVB-H Programmen liegt jedoch grundsätzlich deutlich unter dem von
DVB-T Programmäquivalenten, da die Medieninhalte bei Mobile Video Broadcasting auf
wesentlich kleineren Bildschirmen dargestellt werden. Expertengesprächen ist zu entnehmen, dass in der Praxis von einer Belegung eines DVB-T Multiplexes mit maximal 20
DVB-H Programmen auszugehen ist.
Die Frequenzverfügbarkeit für Mobile Video Broadcasting Angebote über DVB-H richtet
sich somit aus rein technischer Perspektive nach dem Ausbaugrad der DVB-T Infrastruktur und der Verfügbarkeit freier Kapazitäten innerhalb der DVB-T Multiplexe.
Ob sich der aus technischer Sicht realisierbare Multiplexbetrieb von DVB-T und DVB-H
als praxisnah erweisen wird, ist jedoch in Frage zu stellen. Die Anforderungen an die
Signalübertragung unterscheiden sich zwischen stationärem Empfang von DVB-T Programmäquivalenten und mobilem Empfang von DVB-H Programmen deutlich. Insbeson-
350
Vgl. IPDC Forum (2004), S. 7.
Eigene Erstellung in Anlehnung an Kornfeld / Reimers (2005), S. 4.
352
Idealtypische Annahme.
353
351
98
dere wird eine angemessene, mobile Empfangsqualität bei DVB-H von einer flächendeckenden (und kostenintensiven) Installation sogenannter „Repeater“ beziehungsweise
„Gap Filler“ (Signalverstärker) abhängen, welche für den stationären Empfang von DVB-T
keine nennenswerten Vorteile bieten.354 Mit Hinblick auf einen Multiplexbetrieb von DVB-T
und DVB-H würden somit gegenläufige technische und wirtschaftliche Interessen kollidieren.
Tatsächlich werden in der Praxis ausschließlich Ansätze der exklusiven Verwendung von
DVB-T Multiplexen für DVB-H Angebote diskutiert. In Abschnitt 4.1.2 wird unter anderem
der Frage nachgegangen, welche Ausgangssituation sich für Mobile Video Broadcasting
Angebote über DVB-H in Deutschland hieraus ergibt.
Abschließend wird auf einen für die Geschäftsmodellierung zentralen Kritikpunkt an der
DVB-H Technologie hingewiesen. Sie bietet zum gegenwärtigen Zeitpunkt keine Möglichkeit der Anbieterdifferenzierung, insbesondere der Anpassung des Angebotes an die
individuellen Belange mehrerer Mobilfunknetzbetreiber oder –anbieter innerhalb eines
Mobile Video Broadcasting Konsortiums.355
4.1.1.2.2
DMB als „multimediale“ Erweiterung des terrestrischen Digital
Audio Broadcasting Standards T-DAB
Alternativ zu DVB-H wird unter anderem in Deutschland gegenwärtig die Digital Multimedia Broadcasting (DMB) Technologie erprobt. Sie erweitert den Terrestrischen Digitalen Tonrundfunkdienst (T-DAB) dahingehend, audiovisuelle Medieninhalte übertragen zu
können. Die T-DAB Technologie, welche aus den Arbeiten des Eureka-147 Konsortium
hervorgeht, wurde durch das European Telecommunications Standards Institute (ETSI)
unter anderem im Standard EN „300 401“ spezifiziert. Eine Standardisierung der DMBTechnologie durch das ETSI steht noch aus.356
DAB-Blöcke weisen ein Kanalraster von 1,75 MHz auf, so dass die Bandbreite eines
Fernsehkanals im VHF-Band der Bandbreite von vier DAB-Blöcken entspricht.357 In Abhängigkeit des eingesetzten Kompressionsverfahrens und dessen Parametrierung können
pro Block beziehungsweise „Ensemble“ sechs bis zehn Hörfunkprogramme oder zwei bis
drei Fernsehprogramme der Datenraten 300 kBit/s bis 600 kBit/s übertragen werden.358
Eine Kombination von Hörfunk- und Fernsehprogrammen ist möglich.359
354
Vgl. Pilz (2005), S. 38.
356
Vgl. Kim (2005), S. 5.
357
Vgl. BLM (2004), S. 4.
358
Vgl. BLM (2004), S. 4; BLM (2005), S. 4.
359
Vgl. BLM (2005), S. 5.
355
99
Digital Multimedia Broadcasting (DMB) weist gegenüber DVB-H den wesentlichen Nachteil auf, dass pro koordiniertem DAB-Block nur eine vergleichsweise geringe Anzahl von
Fernsehprogrammen übertragen werden kann, was auf die geringe Bandbreite der DABBlöcke und eine relativ starre Spezifikation hinsichtlich des Videokompressionsverfahrens
zurückzuführen ist.360 Im Gegenzug stellen sich die Möglichkeiten der Interaktionsgestaltung wesentlich flexibler und besser an die Bedürfnisse einzelner Konsortialpartner anpassbar dar, als dies bei DVB-H gegenwärtig gegeben ist.361
Aus den Ausführungen zur technologischen Umwelt ist somit hervorgegangen, dass mit
der Digitalisierung des terrestrischen Rundfunks die Entwicklung von Technologien verbunden war, welche die Grundlage für Mobile Video Broadcasting Angebote bilden. Die
praktische Umsetzung dieser Angebote setzt die Verfügbarkeit freier terrestrischer Frequenzspektren voraus, welche – trotz der erwarteten Dividende aus der Digitalisierung –
bis auf weiteres ein knappes Gut bleiben werden. Der Zugang zu diesem knappen Gut
unterliegt überdies einer staatlichen Regulierung.
4.1.2
Nationale Regulierung des Medien- und Telekommunikationssektors
im Zeichen europäischer Marktliberalisierung
Innerhalb der Europäischen Union wurden in den vergangenen Jahren rechtliche Rahmenbedingungen geschaffen, welche einen länderübergreifenden Wettbewerb ermöglichen und die Wettbewerbsposition der Wirtschaftsgemeinschaft im internationalen Vergleich stärken sollen. Zu den hierzu erforderlichen Maßnahmen zählte die Liberalisierung
bzw. Öffnung der Medien- und Telekommunikationsmärkte für private Anbieter. Die Märkte vieler Mitgliedsstaaten waren von staatlichen Monopolanbietern dominiert. Da diese
teilweise noch heute über erhebliche Marktmacht verfügen, waren und sind regulatorische
Eingriffe erforderlich, welche einheitliche Wettbewerbsbedingungen für alle Marktteilnehmer sichern.362 Der Prozess der Liberalisierung der Märkte ist somit nicht gleichzusetzen
mit Deregulierung, sondern bedingt gerade eine Preisregulierung bzw. Wettbewerbsregulierung zur Verhinderung von Monopolmacht363 und zur Ermöglichung von Markteintritten privater Anbieter.364
Die hohe Relevanz der Medien für Bildung und Politik ist eine der Ursachen, weswegen
insbesondere die Medienmärkte in einigen Mitgliedsländern der EU nach wie vor einer
360
Vgl. BLM (2005), S. 4.
Vgl. Kim (2005), S. 16 f.
362
Vgl. EU Kommission (2004a), S. 1.
363
364
Vgl. Beardsley et al. (2005), S. 2.
361
100
starken inhaltlichen Regulierung unterworfen sind,365 welche Markteintritte privater
Anbieter im Gegenzug erschweren können.
Da Frequenzspektren ein knappes Gut sind und in Abhängigkeit des Funkdienstes grenzüberschreitende Rivalität des Zugangs zu dieser Ressource vorherrschen kann, bedarf
ihre Nutzung einer zumeist grenzüberschreitenden Koordination bzw. technischen Regulierung.
Zur Förderung der europäischen Märkte für neuartige Hybridmedien werden zukünftig
maßvolle regulatorische Rahmenbedingungen in Einklang mit den wirtschaftlichen Interessen der beteiligten Marktakteure angestrebt.366 In Abwesenheit einer speziellen Gesetzgebung für die neuen Medienmärkte ist in Anlehnung an die Ausführungen des Abschnitts 3.3.3.3.2 jedoch zunächst von Rahmenbedingungen auszugehen, welche durch
eine Überlagerung der gegenwärtigen Regulierungsvorschriften des Medien- und Telekommmunikationssektors geprägt sind. Auch in Zukunft wird jedoch die internationale
Regulierung der Nutzung von Frequenzspektren ein wesentlicher Einflussfaktor bleiben.
4.1.2.1
Internationale Regulierung der Nutzung von Frequenzspektren
durch die Internationale Fernmeldeunion (ITU)
Die Notwendigkeit einer internationalen Koordinierung der Nutzung von Frequenzspektren
ist generell darin begründet zu sehen, dass die Verwendung eines Spektrums durch
verschiedene Funkdienste innerhalb eines geographischen Gebietes, welches Ländergrenzen mit einschließen oder auch mehrere Länder umfassen kann, Störungen verursacht.367 Die Frequenznutzungen sind somit innerhalb der Länder als auch länderübergreifend zu koordinieren.
Die Internationale Fernmeldeunion (ITU bzw. UIT) ist eine Sonderorganisation der
Vereinten Nationen mit Sitz in Genf. Sie trägt für die weltweite Koordinierung und Zuweisung von Funkfrequenzen Sorge, legt entsprechende Normen fest und fördert überdies
den Ausbau der Telekommunikation in Entwicklungsländern.368
Durch den Bereich „Radiocommunication“ der Internationalen Fernmeldeunion (ITU-R)
werden in diesem Zusammenhang regelmäßig Weltfunkkonferenzen und regionale Funkkonferenzen abgehalten.
365
Vgl. Hass (2002), S. 15.
Vgl. Zerdick et al. (2001), S. 286; Beardsley et al. (2005), S. 10.
367
368
Vgl. BMWA (2005b).
366
101
4.1.2.1.1
Weltfunkkonferenzen der ITU
Weltfunkkonferenzen (World Radiocommunication Conferences, WRCs) werden alle
zwei bis drei Jahre durch die Internationale Fernmeldeunion ausgerichtet und befassen
sich mit allen Fragen der Funkkommunikation auf globaler Ebene. Auf diesen Konferenzen werden die „Radio Regulations“ (im Original: „règlement des radiocommunications“369) durchgesehen und gegebenenfalls an aktuelle Entwicklungen angepasst. Bei den
Radio Regulations handelt es sich um einen internationalen Vertrag, welcher die weltweite
Nutzung von Frequenzspektren und der Satellitenorbitale reglementiert.370 In der deutschen Übersetzung werden die Radio Regulations als „Vollzungsordnung für den
Funkdienst“ (VO-Funk) bezeichnet.371
Die Weltfunkkonferenzen sind das einzig zuständige Gremium zur Änderung der Radio
Regulations bzw. der VO-Funk.372 Sie fanden 1995 und 1997 in Genf, 2000 in Istanbul
und 2003 in Genf statt. Die nächste Weltfunkkonferenz ist die
•
World Radiocommunication Conference 2007 (WRC-07), 8. Oktober bis 2. November
2007, Genf/Schweiz.373
Im Rahmen der VO-Funk wird die Welt in drei Regionen unterteilt, wobei Europa neben
dem afrikanischen Kontinent und Teilen der ehemaligen UdSSR zur Region 1 zählt.374 Die
Mitgliedsländer der Regionen beraten unter anderem über die Umsetzung der Beschlüsse
der Weltfunkkonferenzen auf Regionalen Funkkonferenzen.
4.1.2.1.2
Regionale Funkkonferenzen der ITU
Regionale Funkkonferenzen (Regional Radiocommunication Conferences, RRCs) werden durch die Länder der verschiedenen Regionen der VO-Funk abgehalten. Sie können
auch von einer bevollmächtigten Gruppe von Ländern ausgerichtet werden, um eine
Vereinbarung hinsichtlich eines bestimmten Funkdienstes oder Frequenzspektrums zu
treffen. Durch Regionale Funkkonferenzen kann die VO-Funk nicht modifiziert werden.
Die Ergebnisse einer Regionalen Funkkonferenz sind auch nur für diejenigen Länder
bindend, welche an der Konferenz teilnahmen.375
Die zuletzt abgehaltene Regionale Funkkonferenz war die
369
Vgl. BMWA (2004a), S. 1.
Vgl. ITU (2005c).
371
Vgl. Schütz (2005), S. 15.
372
Vgl. Reg TP (2005e).
373
Vgl. ITU (2005c).
374
Vgl. Schütz (2005), S. 15.
375
Vgl. ITU (2005b).
370
102
•
RRC-04 („erste Sitzung“) zur Planung des Terrestrischen Digitalen Fernsehrundfunkdienstes in Teilen der Regionen 1 und 3 in den Frequenzbändern 174-230 MHz und
470-862 MHz, Genf, 10. Mai bis 28. Mai 2004376
Seither fanden und finden im Rahmen der RRC-04/06 „sitzungsübergreifende Aktivitäten“
statt:
•
RRC-04/06 Intersessional Activities, Mai 2004 bis Mai 2006, Genf/Schweiz.377
Im Rahmen der sitzungsübergreifenden Aktivitäten werden die Grundlagen für die Planungen der RRC-06 gelegt:
•
RRC-06 („zweite Sitzung“) zur Planung des Terrestrischen Digitalen Fernsehrundfunkdienstes in Teilen der Regionen 1 und 3, in den Frequenzbändern 174-230 MHz
und 470-862 MHz, Genf, 15. Mai bis 16. Juni 2006.378
Die RRC-06 verfolgt das Ziel, eine Übereinkunft innerhalb der genannten Planungsregionen bezüglich der zukünftigen Frequenznutzungen für digitalen Fernsehrundfunk zu erzielen. Hierbei sollen die Migration von analogem zu digitalem Rundfunk sowie der Schutz
gegenwärtiger und zukünftiger Frequenzzuweisungen für den Rundfunkdienst und für
andere Dienste berücksichtigt werden.379
Die beteiligten Länder formulierten im Zuge der sitzungsübergreifenden Aktivitäten im
Februar 2005 ihre nationalen Anforderungen, woraufhin im Juni 2005 ein erster Planungsdurchlauf stattfand. Bis Ende Oktober 2005 sollen die Länder auf Grundlage dieser
Erkenntnisse erneut Anforderungen bei der ITU einbringen, auf deren Basis im Februar
2006 ein weiterer Planungsdurchlauf stattfinden wird.380
Im Abkommen von Stockholm 1961 (ST61) verständigten sich die Länder der „European Broadcasting Area“ (Region 1) unter Federführung der Internationalen Fernmeldeunion
über einen Frequenzbereichszuweisungsplan bei analoger Nutzung für die VHF- und
UHF- Frequenzbänder. Ihm folgte eine Reihe multilateraler Abkommen, welche dem
zusätzlichen Koordinierungsbedarf aus der steigenden Anzahl an Sendestationen Rechnung trugen.381 Mit der Digitalisierung des Rundfunks ergab sich die grundsätzliche Notwendigkeit, die Festlegungen des Abkommens von Stockholm 1961 zu überarbeiten.382
Im Rahmen der Regionalen Funkkonferenz 2006 sollen somit auch diejenigen Teile des
Abkommens von Stockholm, welche Frequenznutzungen in den Bändern 174-230 MHz
376
Vgl. ITU (2005b); ITU (2005a).
Vgl. ITU (2005b); ITU (2005a).
378
Vgl. ITU (2005b); ITU (2005a).
379
Vgl. ITU (2005a).
380
Vgl. Goddard (2005).
381
Vgl. Doeven (2002).
382
Vgl. IRT (2004), S. 3.
377
103
(VHF III) und 470-862 MHz (UHF IV+V) durch den Rundfunkdienst betreffen, mit den
Ergebnissen der zweiten Sitzung harmonisiert werden:383
•
RRC-06-EUR (RRC-06-reviewST61) zur Durchsicht des Abkommens von Stockholm,
1961 (ST61).
Die bislang im Zusammenhang mit der Digitalisierung des Rundfunks in Europa erforderliche multilaterale Koordination der Frequenznutzungen erfolgte im Rahmen von Abkommen der Europäischen Konferenz der Verwaltungen für Post und Telekommunikation
(CEPT).
4.1.2.2
Regulierung von Wettbewerb und Technologieeinsatz durch die
Europäische Konferenz der Verwaltungen für Post und Telekommunikation (CEPT)
Die Europäische Konferenz der Verwaltungen für Post und Telekommunikation
(CEPT) ist innerhalb der Region 1 gemäß VO-Funk für die Organisation von Post- und
Telekommunikationsangelegenheiten zuständig. Ein wesentliches Ziel der CEPT ist, zur
Schaffung eines dynamischen Wettbewerbs im Bereich von Post und elektronischer
Kommunikation innerhalb Europas beizutragen.384 Innerhalb der Europäischen Konferenz
der Verwaltungen für Post und Telekommunikation sind 43 Staaten der Region 1 zusammengeschlossen.385
Der Ausschuss für Elektronische Kommunikation (Electronic Communications Committe
ECC, vormals European Radiocommunications Committee ERC386) der CEPT ist mit
Koordination und Harmonisierung von Frequenznutzungen innerhalb Europas betraut.387
Er koordiniert auch die europäischen Vorbereitungen für die RRC-06.388
Die Mitglieder der CEPT haben sich im Rahmen verschiedener Vereinbarungen zur Einführung des Terrestrischen Digitalen Tonrundfunkdienstes (T-DAB) verpflichtet:
•
Besondere Vereinbarung der CEPT mit Hinblick auf die Nutzung der Frequenzbänder
47-68 MHz, 87,5-108 MHz, 174-230 MHz, 230-240 MHz und 1452-1492 MHz zur Einführung von T-DAB, Wiesbaden, 1995,389 überarbeitet auf der
•
CEPT T-DAB Planungsbesprechung, Bonn, 1996,390 sowie
•
Besondere Vereinbarung der CEPT mit Hinblick auf die Nutzung der Frequenzbänder
1452-1479,5 MHz für T-DAB, Maastricht, 2002.391
383
Vgl. ITU (2005a); ITU (2005b).
Vgl. BMWA (2005b).
385
Vgl. Schütz (2005), S. 15.
386
Vgl. CEPT (2002a), S. 4.
387
Vgl. Reg TP (2005e); Schütz (2005), S. 15.
388
Vgl. Goddard (2005).
389
Vgl. CEPT (2002a).
390
Vgl. CEPT (2002a).
391
Vgl. CEPT (2002b).
384
104
Die europaweite Einführung des Terrestrischen Digitalen Fernsehrundfunkdienstes
(DVB-T) wurde durch das
• multilaterale Abkommen der CEPT zur Einführung von DVB-T, Chester, 1997392
beschlossen.393 Die Vereinbarung umfaßt Planungsprinzipien und Koordinierungskriterien
zum Schutz bestehender analoger Rundfunkdienste, nicht jedoch eine endgültige Zuteilung von Frequenzspektren für digitalen Rundfunk in den unterzeichnenden Staaten.394
Neben der Europäischen Konferenz der Verwaltungen für Post und Telekommunikation
bringt sich auch die Europäische Union (EU) in den Prozess der technischen Standardisierung und Regulierung ein, so daß sich die Notwendigkeit ergibt, die Bemühungen
beider Parteien insbesondere hinsichtlich der Frequenzpolitik zu koordinieren.395 Der
Fokus der Regulierung durch die Europäische Union liegt jedoch auf der Regulierung des
Wettbewerbs.
4.1.2.3
Regulierung von Wettbewerb und Technologieeinsatz durch die
Europäische Union (EU)
Die Mitgliedsländer der Europäischen Union (EU) wurden mit Hinblick auf die Stärkung
des Wettbewerbs auf den Telekommunikationsmärkten verpflichtet, die Liberalisierung
dieser zu forcieren und verbliebene Fernmeldemonopole abzubauen.396 Nach Artikel 2 der
•
Richtlinie 90/388/EWG vom 28.06.1990 über den Wettbewerb auf dem Markt für
Telekommunikationsdienste („Diensterichtlinie“)
sind alle besonderen Rechte bei der Erbringung von Telekommunikationsdienstleistungen
(mit Ausnahme der Sprachkommunikation und des Infrastrukturbetriebs) zu beseitigen.397
Artikel 2 der
•
Richtlinie 96/19/EG vom 13.03.1996 zur Einführung des vollständigen Wettbewerbs
auf den Telekommunikationsmärkten („Wettbewerbsrichtlinie“)
enthält die verbindliche Vorgabe, alle ausschließlichen Rechte für die Erbringung von
Telekommunikationsdienstleistungen einschließlich des Rechts auf Errichtung und Bereitstellung von Telekommunikationsnetzen bis zum 01.07.1996 aufzuheben.398
Mit dem Ziel der Schaffung eines harmonisierten rechtlichen Rahmens für die europaweite Herstellung und Verbreitung von Fernsehprogrammen wurde die
392
Vgl. CEPT (1997).
Vgl. Schütz (2005), S. 18.
394
Vgl. Reg TP (2002), S. 2.
395
Vgl. Schütz (2005), S. 15.
396
Vgl. Schütz (2005), S. 11.
397
Vgl. Schütz (2005), S. 11.
398
Vgl. Schütz (2005), S. 11.
393
105
•
Richtlinie 89/552/EWG vom 19. Juni 1997 zur Koordinierung bestimmter Rechts- und
Verwaltungsvorschriften der Mitgliedsstaaten über die Ausübung der Fernsehtätigkeit399 („Fernsehrichtlinie“)
erlassen.
Die Europäische Union hat angesichts der fortschreitenden Digitalisierung und Branchenkonvergenz im Jahre 2001 ein regulatorisches Rahmenwerk (EU Regulatory Framework)
erlassen. Dieses wurde im Jahre 2002 durch fünf technologie- und infrastrukturneutrale
„Harmonisierungsrichtlinien“ in Vollzug gesetzt. Die Richtlinien bilden eine gemeinsame
Basis für Telekommunikation, Internet und digitalen Rundfunk:400
•
Richtlinie 2002/19/EG vom 07. März 2002 bezüglich des Zugangs zu elektronischen
Kommunikationsnetzen („Zugangsrichtlinie“),
•
Richtlinie 2002/20/EG vom 07. März 2002 über die Genehmigung elektronischer
Kommunikationsnetze und –dienste („Genehmigungsrichtlinie“),
•
Richtlinie 2002/21/EG vom 07. März 2002 über einen gemeinsamen Rechtsrahmen für
elektronische Kommunikationsnetze und –dienste („Rahmenrichtlinie“). Die Richtlinie
legt u.a. das Vorgehen für die Marktdefinition und –analyse im Rahmen sektorspezifischer Regulierung fest,401
•
Richtlinie 2002/22/EG vom 07. März 2002 bezüglich des Universaldienstes und Nutzerrechten bei elektronischer Kommunikation („Universaldienstrichtlinie“),
•
Richtlinie 2002/58/EG vom 12. Juli 2002 bezüglich der Verarbeitung personenbezogener Daten und des Schutzes der Privatsphäre („Datenschutzrichtlinie“).
Diese Richtlinien beziehen sich jedoch nicht auf die Inhalte und Dienste im Rundfunk- und
Medienbereich (vgl. Abschnitt 3.3.3.3.2.1), die weiterhin einer nationalen (medienrechtlichen) Regulierung vorbehalten bleiben.402
Die Kommission der Europäischen Gemeinschaften verfolgt mit dem Aktionsplan
„eEurope 2005“ das Ziel, günstige Rahmenbedingungen für private Investitionen und
Wirtschaftswachstum in den aus Branchenkonvergenz und Digitalisierung erwachsenden
Märkten zu schaffen.403 Sie erachtet einzelstaatliches, regulatorisches Eingreifen bei der
Umstellung auf digitalen Rundfunk dann als gerechtfertigt, wenn allgemeine, gesellschaftliche Interessen auf dem Spiel stehen oder Marktversagen aufgrund ausbleibender Internalisierung der entstehenden Kosten durch die Marktakteure befürchtet werden muss.404
Märkte für Terrestrischen Digitalen Rundfunk können insbesondere dem Marktversagen
anheim fallen, wenn die Nutznießer der Digitalisierung nicht mit denjenigen Marktakteuren
399
Vgl. Wirtz (2005), S. 336.
Vgl. ZVEI (2004a), S. 3; Schütz (2005), S. 12.
401
Vgl. Schütz (2005), S. 13.
402
Vgl. ZVEI (2004a), S. 3.
403
Vgl. EU Kommission (2003), S. 6.
404
400
106
identisch sind, die letztendlich die Umstellungskosten zu tragen haben.405 Investitionsintensive, neuartige Technologien könnten in ihrer kommerziellen Verbreitung durch nationale Vorgaben der Frequenzregulierung gehemmt werden, während Organisationen mit
vorrangigen Ansprüchen auf Frequenzspektren deutliche Wettbewerbsvorteile erlangen
könnten.406
Die Europäische Union erließ daher in Zusammenarbeit mit der Europäischen Konferenz
der Verwaltungen für Post und Telekommunikation die
•
Entscheidung 676/2002/EG vom 07. März 2002 über einen Rechtsrahmen für die
Funkfrequenzpolitik in der Europäischen Union („Frequenzentscheidung“).407
Mit dieser Entscheidung wurde der Versuch unternommen, die Grundlagen für eine flexiblere Verwendung von Frequenzspektren zu schaffen. Die Frequenzentscheidung ermächtigt die Kommission der Europäischen Gemeinschaften, die Europäische Konferenz der
Verwaltungen für Post und Telekommunikation mit der Entwicklung technischer Lösungen
für eine europaweite Harmonisierung der Nutzung von Frequenzspektren zu beauftragen.408 Überdies wurde der Funkfrequenzausschuss (Radio Spectrum Committee RSC)
und eine Gruppe für Frequenzpolitik (Radio Spectrum Policy Group RSPG) eingerichtet.409 Der Funkfrequenzausschuss unterstützt die Kommission bei der Entwicklung und
Annahme technischer Umsetzungsmaßnahmen.410 Die Gruppe für Frequenzpolitik soll die
Weiterentwicklung der Frequenzpolitik in der Gemeinschaft fördern und dabei neben
wirtschaftlichen Aspekten auch miteinander in Konflikt stehende Bedürfnisse von Frequenznutzern berücksichtigen.411
Eine zentrale Maßgabe der Europäischen Union mit Hinblick auf die Regionale Funkkonferenz RRC-06 und die Weltfunkkonferenz WRC-07 ist die Wahrung der Möglichkeit zur
flexiblen Nutzung der ehemals durch den analogen Rundfunk genutzten Frequenzspektren.412
Die aufgezeigten Entwicklungen auf internationaler und europäischer Ebene bereiten
somit den Weg für die Entstehung von Märkten für neuartige Hybridmedien. Das Entwicklungspotenzial lokaler Märkte richtet sich aufgrund des Subsidiaritätsprinzips aber vor
allem nach den nationalen Regulierungsvorgaben.
405
407
408
Vgl. EU Kommission (2004b), S. 1 f.
409
Vgl. EU Kommission (2004b), S. 1 f; ZVEI (2004a), S. 3.
410
Vgl. BMWA (2005a).
411
Vgl. Reg TP (2003), S. 64.
412
406
107
4.1.2.4
Nationale Regulierung der Medien- und Telekommunikationsmärkte
Im Grundgesetz der Bundesrepublik Deutschland ist klargestellt, dass der Bund „... im
Bereich des Postwesens und der Telekommunikation flächendeckend angemessene und
ausreichende Dienstleistungen …“ zur Verfügung stellt (Artikel 87f Abs. 1 GG). Diese
Dienstleistungen werden „... als privatwirtschaftliche Tätigkeiten durch die aus dem Sondervermögen Deutsche Bundespost hervorgegangenen Unternehmen und durch andere
private Anbieter erbracht.“ (Artikel 87f Abs. 2 Satz 1 GG). Hoheitsaufgaben wie die Aufsicht und die Regulierung im Bereich des Postwesens und der Telekommunikation
verbleiben jedoch weiterhin in bundeseigener Verwaltung (Artikel 87f Abs. 2 Satz 2 GG),
respektive im Zuständigkeitsbereich der Regulierungsbehörde für Telekommunikation und
Post.
4.1.2.4.1
Telekommunikationsrechtliche Regulierung durch die Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post
Um nach der Liberalisierung des Telekommunikationsmarktes in Deutschland faire Wettbewerbsbedingungen für alle Marktakteure zu gewährleisten, wurde im Jahre 1996 im
Zuge der „Postreform III“ die Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post
(Reg TP) gegründet. Sie tritt an die Stelle des Bundesministeriums für Post und Telekommunikation (BMPT) und des Bundesamtes für Post und Telekommunikation
(BAPT).413 Neben der Durchführung der hier nicht weiter vertieften Wettbewerbsregulierung bzw. Wettbewerbsförderung gewährleistet die Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post flächendeckend angemessene und ausreichende Dienstleistungen und
legt eine Frequenzordnung fest.414
Die Organisation der europäischen Vorbereitungen zur Weltfunkkonferenz 2007 innerhalb
der Europäischen Konferenz der Verwaltungen für Post und Telekommunikation wird
unter Mitwirkung der Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post durchgeführt.
Zu den vorbereitenden Maßnahmen gehört auch die abgestimmte Vertretung europäischer Interessen bei Tagungen von Arbeitsgruppen des Funksektors der Internationalen
Fernmeldeunion.415 Die Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post beteiligt
sich auch in der Gruppe für Frequenzpolitik der Kommission der Europäischen Gemeinschaften und gestaltet somit den Prozess der Harmonisierung der technischen Regulierung auch auf europäischer Ebene mit.416
413
Vgl. Reg TP (2005d); Wikipedia (2005d).
Vgl. Reg TP (2004a), S. 131.
415
416
Vgl. Reg TP (2003), S. 64.
414
108
4.1.2.4.1.1 Entfallene Lizenzpflicht für Telekommunikationsdienste
Telekommunikationsrechtliche Grundlage der Tätigkeit der Regulierungsbehörde ist das
im Jahre 1996 eingeführte Telekommunikationsgesetz (TKG 1996), welches zur Umsetzung der durch die EU im Jahre 2002 erlassenen Rahmenrichtlinien (vgl. Abschnitt 4.1.2.2) grundlegend überarbeitet wurde. Die vor Inkrafttreten des aktuell gültigen
TKG (22. Juni 2004) erforderliche Lizenzpflicht für Betreiber von Übertragungswegen und
Sprachtelefondiensten (§ 6 Abs. 1, Abs. 2 TKG 1996) ist in diesem Zuge entfallen. Telekommunikationsdienste sind nunmehr meldepflichtig, aber zulassungsfrei (§ 6 TKG). Eine
erneute Änderung des gegenwärtig gültigen TKG zeichnet sich durch das TKGÄnderungsgesetz ab, wobei Auswirkungen auf die hier diskutierten Aspekte der technischen Regulierung nicht zu erwarten sind.417
Die Zielsetzung einer „... effizienten und störungsfreien Nutzung von Frequenzen, auch
unter Berücksichtigung der Belange des Rundfunks ...“, ist in § 2 Abs. 2 Nr. 7 TKG verankert. Ein Großteil der diesbezüglichen Vorschriften findet sich in Teil 5 Abschnitt 1 des
Telekommunikationsgesetzes.
4.1.2.4.1.2 Frequenzzuteilungsverfahren nach Telekommunikationsgesetz
Ausgangspunkt für die Regulierung der Frequenznutzung durch die Regulierungsbehörde
für Telekommunikation und Post ist der Frequenzbereichszuweisungsplan. Wie in
Abschnitt 3.3.3.3.2.2 bereits eingeführt wurde, werden im Frequenzbereichszuweisungsplan Frequenzspektren den verschiedenen Funkdiensten wie z.B. den Rundfunkdiensten
„Terrestrischer Digitaler Tonrundfunkdienst (T-DAB)“ bzw. „Terrestrischer Digitaler Fernsehrundfunkdienst (DVB-T)“ oder dem Mobilfunkdienst durch Eintragung zur Benutzung
zugewiesen (§ 53 Abs. 2 TKG i.V.m. § 2 Abs. 2 FreqBZPV).
Der nationale Frequenzbereichszuweisungsplan wird auf Grundlage der international
vereinbarten Frequenzbereichszuweisungen an Funkdienste gemäß Artikel S5 VO-Funk
der Internationalen Fernmeldeunion (ITU) erstellt.418 Er wird als Anhang der Frequenzbereichszuweisungsplanverordnung (FreqBZPV) beigefügt.419
Im aktuell gültigen Frequenzbereichszuweisungsplan sind nur die Ergebnisse und Beschlüsse der Weltfunkkonferenz von 1997 (WRC-97) berücksichtigt.420 Auf Basis der
Weltfunkkonferenz von 2003 (WRC-03) wurde der Entwurf einer neuen Frequenzbe-
417
Vgl. BMWA (2005c).
Vgl. BMWA (2004a), Teil A; Reg TP (2005b).
419
Vgl. Reg TP (2005c), S. 6.
420
Vgl. Reg TP (2005c), S. 6.
418
109
reichszuweisungsplanverordnung erstellt. Zusätzliche Frequenzspektren sind für den
Rundfunkdienst im Kurzwellenbereich vorgesehen.421
Der Frequenznutzungsplan enthält die weitere Aufteilung der Frequenzbereiche auf die
Frequenznutzungen (§ 54 Abs. 2 TKG). Seine Aufstellung richtet sich nach der Verordnung über das Verfahren zur Aufstellung des Frequenznutzungsplanes (Frequenznutzungsplanaufstellungsverordnung FreqNPAV).422
Jede „... gewollte Aussendung oder Abstrahlung elektromagnetischer Wellen zwischen
9 kHz und 3.000 GHz zur Nutzung durch Funkdienste oder andere Anwendungen elektromagnetischer Wellen“ stellt eine Frequenznutzung dar (§ 3 Nr. 9 TKG).
Jeder Frequenznutzung muss eine Frequenzzuteilung vorausgehen (§ 55 Abs. 1 TKG).
Frequenzzuteilungen durch die Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post
erfolgen entweder als Allgemeinzuteilung423 oder, falls eine Allgemeinzuteilung nicht
möglich ist, auf Antrag als Einzelzuteilung an juristische oder natürliche Personen (§ 55
Abs. 2, Abs. 3. TKG). Die Verfügbarkeit entsprechender Frequenzen und eine Nutzung
gemäß Frequenznutzungsplan sind notwendige Voraussetzungen für eine Zuteilung
(§ 55 Abs. 5 TKG). Die Höhe der Gebühren für die Frequenzzuteilung richtet sich nach
der Frequenzgebührenverordnung (FGebV). Darüber hinaus fallen jährliche Gebühren
für die Frequenznutzung gemäß Frequenznutzungsbeitragsverordnung (FBeitrV) an
(vgl. Tab. 2, Tab. 3).
Gebührentatbestand
Gebühr
B.9.8 Frequenzzuteilung für den Betrieb 10 € je angefangene 10 km² theoretischer
eines Kanals im L-Band in digitaler
Versorgungsfläche424, mindestens jedoch
Übertragungstechnik
450 €
B.9.10 Frequenzzuteilung für den Betrieb eines DVB-T-Kanals
125 € je angefangene 10 km² theoretischer
Versorgungsfläche, mindestens jedoch 450 €
Tab. 2: Relevante Gebühren für Frequenzzuteilungen nach FGebV
Funkdienst / Nutzergruppe
Jährliche Gebühr
2.2 Rundfunk / Fernsehrundfunk
89 € je angefangene 100 km²
2.3 Rundfunk / T-DAB
131 € je angefangene 100 km²
Tab. 3: Relevante Beiträge für Frequenznutzungen nach FBeitrV
421
Vgl. Reg TP (2005c), S. 6.
423
Allgemeinzuteilungen (für die Benutzung durch die Allgemeinheit) sind z.B. für Wireless LAN (WLAN) oder
DECT-Telefone in Kraft, vgl. Reg TP (2005a).
424
Zum Begriff der theoretischen Versorgungsfläche siehe FGebV. Deutschland weist eine Fläche von circa
350.000 km² auf, n.b.
422
110
Die Aufstellung des Frequenzbereichszuweisungsplans, des Frequenznutzungsplans und
die Frequenzzuteilungen erfolgen unter der Maßgabe der Sicherstellung einer effizienten
und störungsfreien Nutzung von Frequenzen (§ 52 Abs. 1 TKG). Ist eine effiziente Nutzung von Frequenzspektren durch einen einzelnen Nutzer nicht zu erwarten, können
diese auch mehreren Nutzern zur gemeinschaftlichen Nutzung zugeteilt werden. Die
Inhaber solcher Frequenzzuteilungen haben die daraus resultierenden Beeinträchtigungen hinzunehmen (§ 59 TKG). Wird nach erfolgter Frequenzzuteilung festgestellt, dass
auf Grund einer Weiterentwicklung der Technik erhebliche Effizienzsteigerungen möglich
sind, können Art und Umfang der Frequenznutzung nachträglich geändert werden (§ 60
Abs. 2 TKG).
Frequenzspektren, die im Frequenzbereichszuweisungsplan dem Rundfunkdienst zugewiesen sind, können prinzipiell für die Übertragung von Rundfunk, Mediendiensten und
Telediensten genutzt werden.425 Soweit eine Zuteilung von Frequenzspektren aus dem
Frequenzbereich des Rundfunkdienstes für die Übertragung von Rundfunk angestrebt
wird, welcher generell im Zuständigkeitsbereich der Bundesländer liegt („Rundfunk im
Zuständigkeitsbereich der Länder“, vgl. Abschnitt 3.3.3.3.1.1), ist im Vorfeld auf Grundlage rundfunkrechtlicher Regelungen das Benehmen mit der zuständigen Landesbehörde
herzustellen (§ 57 Abs. 1 TKG, vgl. Abschnitt 4.1.2.4.2).
Eine Nutzung dieser Frequenzspektren für andere Zwecke als die Übertragung von Rundfunk im Zuständigkeitsbereich der Länder kommt jedoch nur dann in Betracht, „... wenn
dem Rundfunk die auf Grundlage rundfunkrechtlicher Festlegungen zustehende Kapazität
zur Verfügung steht.“ (§ 57 Abs. 1 Satz 5 TKG). Diese Kapazität richtet sich gemäß TKG
nach den Versorgungsbedarfen der Länder für Rundfunk, welche die zuständigen Landesbehörden der Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post mitteilen
(§ 57 Abs. 1 Satz 2 TKG). Die Länder entscheiden dann nach Maßgabe des Rundfunkstaatsvertrages und des jeweiligen Landesrechts über die Zuordnung der Kapazitäten an
die Landesrundfunk- und Landesmedienanstalten (§ 50 RStV).
Herrscht in Folge zu vieler Anträge Knappheit der zuteilbaren Frequenzen vor, kann die
Regulierungsbehörde ein Vergabeverfahren anordnen (§55 Abs. 9 TKG). Die verfügbaren Frequenzen werden dann nach § 61 Abs. 5 TKG im Zuge einer Versteigerung oder
nach § 61 Abs. 6 TKG im Zuge einer Ausschreibung vergeben (§ 61 Abs. 1 TKG).
Wurde ein Vergabeverfahren angeordnet, ist grundsätzlich das Versteigerungsverfahren
anzuwenden, es sei denn, die Einhaltung der Regulierungsziele nach § 2 TKG würde
dadurch gefährdet (§ 61 Abs. 2 Satz 1 TKG). Für Frequenzen, die dem Rundfunkdienst
425
Vgl. Reg TP (2004b), Teil B, S. 2.
111
zugewiesen
sind,
findet
hingegen
das
Ausschreibungsverfahren
Anwendung
(§ 61 Abs. 2 Satz 3 TKG). Die Regulierungsbehörde legt hierzu Regeln für die Durchführung des Ausschreibungsverfahrens fest (§ 61 Abs. 6 Satz 4 TKG). Wesentliche Auswahlkriterien für die Bewerber sind Fachkunde, Leistungsfähigkeit und die „... Eignung von
vorzulegenden Planungen ...“ für die Erbringung des ausgeschriebenen Telekommunikationsdienstes (§ 61 Abs. 6 Satz 2 TKG). Es sind solche Bewerber zu bevorzugen, die
einen
höheren
räumlichen
Versorgungsgrad
sicherstellen
können
(§ 61 Abs. 6 Satz 3 TKG).
Ein Fall von Frequenzknappheit wurde im Zusammenhang mit der Vergabe von Frequenzen für den Terrestrischen Digitalen Fernsehrundfunkdienst (DVB-T) vermutet. Die Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post hat daher im Jahre 2002 in
Übereinstimmung mit § 11 Abs. 1 TKG 1996 bzw. konsistent mit dem heute gültigen
§ 61 TKG Rahmenbedingungen für die Vergabe von Frequenzen für DVB-T veröffentlicht.
4.1.2.4.1.3 Vergabeverfahren für Frequenzen für den Terrestrischen Digitalen Fernsehrundfunkdienst (DVB-T)
Die Vergabe von Frequenzspektren für den Terrestrischen Digitalen Fernsehrundfunkdienst (DVB-T) richtet sich nach der „Entscheidung der Präsidentenkammer vom
20.03.2002 über Eckpunkte zur Vergabe von Frequenzen für die terrestrische digitale
Übertragung von Rundfunk, insbesondere Fernsehrundfunk, und darüber hinaus Mediendiensten und Telediensten (Terrestrisches Digitales Fernsehen; DVB-T) ...“.426
Wie bereits eingeführt, findet bei der Vergabe von dem Rundfunkdienst zugewiesenen
Frequenzspektren das Ausschreibungsverfahren Anwendung. Dieses stellt „... im Sinne
der Gewährleistung gleicher Marktzutrittsbedingungen das geeignete Verfahren für alle
DVB-T Frequenznutzungen dar.“427
Der Begriff des Versorgungsbedarfs für Rundfunk im Zuständigkeitsbereich der Länder
wurde im Zuge der Einführung des Terrestrischen Digitalen Fernsehrundfunkdienstes
(DVB-T) weit gefasst. Er beschreibt „... die verbindliche Angabe, dass innerhalb eines in
geografischen oder politischen Grenzen definierten Gebietes (Versorgungsgebiet) die
Bevölkerung mit Rundfunk bzw. Mediendiensten bzw. Telediensten (Herv. d. V.) versorgt
werden soll.“428
Das Zuteilungsverfahren wird auf der Grundlage eines Versorgungsbedarfes eines Bundeslandes oder eines Anbieters von Telekommunikationsdienstleistungen für die Öffent-
426
Reg TP (2002).
Reg TP (2002), S. 3.
428
Reg TP (2002), S. 4.
427
112
lichkeit eröffnet (sonstiger Versorgungsbedarf).429 „Der Versorgungsbedarf eines Bundeslandes für die Versorgung mit Rundfunk (Herv. d. V.) genießt Vorrang vor sonstigem
Versorgungsbedarf ...“430 Es besteht auch die Möglichkeit, dass mehrere Bundesländer
einen gemeinsamen (Bundeslandgrenzen überschreitenden) Versorgungsbedarf festlegen.431 Frequenzzuteilungen für DVB-T richten sich gegenwärtig nach den in den Abkommen Stockholm 1961 und Chester 1997 festgelegten Frequenznutzungsbestimmungen432 und erfolgen vorbehaltlich einer Neuregelung des Abkommens von Stockholm
1961.433 Die Vergabe erfolgt abweichend von § 59 TKG an einen einzigen Lizenznehmer.434
Meldet ein privates Unternehmen einen sonstigen Versorgungsbedarf an, wird zunächst
geklärt, ob durch ein Bundesland ein vorrangiger Versorgungsbedarf für Rundfunk in
Anspruch genommen wird.435
Dabei gilt vor Ablauf von drei Jahren nach Inkrafttreten der Neuregelung des Abkommens
von Stockholm 1961 (vgl. Abschnitt 4.1.2.1.2), dass eine Kapazität für sonstigen Versorgungsbedarf nur dann zur Verfügung steht, wenn das zuständige Bundesland diese Kapazität innerhalb von drei Jahren ab Anfrage nicht für die Realisierung eines Versorgungsbedarfs für Rundfunk in seiner Zuständigkeit benötigt.436
Nach Ablauf von drei Jahren nach Inkrafttreten der Neuregelung des Abkommens von
Stockholm 1961 werden die Bundesländer von der Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post befragt, ob sie die abschließend koordinierten Frequenznutzungsmöglichkeiten zur Realisierung eines „... gewünschten Versorgungsbedarfs für Rundfunk in
ihrer Zuständigkeit benötigen.“437 Nicht benötigte Frequenznutzungsmöglichkeiten werden
in Folge einzeln zur Zuteilung bereit gestellt, „... um darüber auch Mediendienste und
Teledienste zu übertragen.“438
Der Netzbetreiber, welcher den Zuschlag für eine Frequenzzuteilung erhält, hat innerhalb
von drei Jahren 80%, von fünf Jahren 90% und von acht Jahren 95% des Versorgungsgebietes gemäß Versorgungsbedarf abzudecken.439 Er ist gegenüber Rundfunkanbietern,
denen aufgrund rundfunkrechtlicher Festlegungen im Rahmen eines Versorgungsbedarfs
für Rundfunk Übertragungskapazitäten zugeordnet bzw. zugewiesen sind, verpflichtet,
429
Vgl. Reg TP (2002), S. 5.
Reg TP (2002), S. 5.
431
Vgl. Reg TP (2002), S. 5.
432
Vgl. Reg TP (2002), S. 6.
433
Vgl. Reg TP (2002), S. 7.
434
Vgl. Reg TP (2002), S. 6.
435
Vgl. Reg TP (2002), S. 5.
436
Vgl. Reg TP (2002), S. 5.
437
Reg TP (2002), S. 5.
438
Reg TP (2002), S. 5.
439
Vgl. Reg TP (2002), S. 9.
430
113
deren Inhalte zu übertragen (Kontrahierungszwang).440 Er darf überdies Dienstanbietern
„... keine ungünstigeren Bedingungen einräumen als dem eigenen Vertrieb oder verbundenen Unternehmen, es sei denn, dass dies sachlich gerechtfertigt ist.“ (Diskriminierungsverbot).441
Aus diesen Ausführungen können hinreichende Schlussfolgerungen auf die Rahmenbedingungen der Bereitstellung des Broadcast-Netzes bei Mobile Video Broadcasting gezogen werden. Eine gesonderte Betrachtung des Vergabeverfahrens für Frequenzzuteilungen bei T-DAB ist nicht weiter zielführend.
4.1.2.4.1.4 Anzeigepflicht für Anbieter oder Verwender von Zugangsberechtigungssystemen
Als Abschluss der Ausführungen zum Telekommunikationsrecht werden die einschlägigen
Vorschriften für Verwender von Zugangsberechtigungssystemen identifiziert (vgl. Abschnitt 3.3.3.3.2.2). Anbieter und Verwender solcher Systeme müssen
•
„... allen Rundfunkveranstaltern die Nutzung ihrer benötigten technischen Dienste
(Herv. d. V.) zur Nutzung ihrer Systeme ... zu chancengleichen, angemessenen und
nichtdiskriminierenden Bedingungen ermöglichen (Herv. d. V.) ...“ (§ 50 Abs. 3 Nr. 1
TKG),
•
vor Abschluss eines Vertrages dem Endnutzer eine Entgeltliste aushändigen, sofern
sie auch für das Abrechnungssystem verantwortlich sind (§ 50 Abs. 3 Nr. 2 TKG),
•
eine getrennte Rechnungsführung für das System haben (§ 50 Abs. 3 Nr. 3 TKG),
•
ihre Vorkehrungen gemäß Nr. 1 – 3 sowie ihre angebotenen Dienstleistungen und
Entgelte der Regulierungsbehörde gegenüber anzeigen (§ 50 Abs. 3 Nr. 4 TKG).
Die Regulierungsbehörde setzt sich nach einer Anzeige durch einen Verwender mit der
zuständigen Stelle nach Landesrecht ins Benehmen. Kommen sie zu dem Schluss, dass
das System einer Änderung bedarf, wird dem Verwender eine Frist von zwei Monaten
gesetzt und gegebenenfalls die Verwendung des Systems untersagt (§ 50 Abs. 4 TKG).
Verfügen Anbieter oder Verwender von Zugangsberechtigungssystemen jedoch über
keine beträchtliche Marktmacht, kann die Regulierungsbehörde für Telekommunikation
und Post von den Vorschriften der Nummern 1 – 3 absehen, soweit hierdurch weder
Interessen der Wettbewerbsregulierung noch der inhaltlichen Regulierung nach Medienrecht gefährdet sind (§ 50 Abs. 5 TKG).
Nach diesen Betrachtungen zum Telekommunikationsrecht werden nun die einschlägigen
Vorschriften des Medienrechts diskutiert.
440
441
Vgl. Reg TP (2002), S. 7.
Reg TP (2002), S. 7.
114
4.1.2.4.2
Medienrechtliche Regulierung im Zuständigkeitsbereich der Bundesländer
Wie bereits in Abschnitt 3.3.3.3.1.1 eingeführt wurde, liegen Rundfunk und darüber hinaus
Mediendienste im Zuständigkeitsbereich der Bundesländer. Diese haben demgemäß
individuelle, medienrechtliche Landesgesetze erlassen. Alle Länder der Bundesrepublik
Deutschland verpflichten sich darüber hinaus im Rahmen verschiedener Staatsverträge
auf einheitliche Rahmenvorgaben der medienrechtlichen Regulierung.
4.1.2.4.2.1 Länderübergreifende Rahmenvorgaben mit Schwerpunkt medienrechtliche Regulierung
In diesem Abschnitt werden Vorschriften des Rundfunkstaatsvertrages (RStV) und des
Mediendienste-Staatsvertrages (MDStV) identifiziert, welche Implikationen auf Geschäftsmodelle in Medienmärkten erwarten lassen. Der Schwerpunkt liegt hierbei auf der
umfangreichen Regulierung des Rundfunks. Eine gesonderte Betrachtung der (telekommunikationsrechtlichen) Rahmenvorgaben des Teledienstegesetzes erscheint mit Verweis
auf die Ausführungen des Abschnitts 3.3.3.3.2.1 sowohl gegenwärtig als auch zukünftig
nicht erforderlich.
Der Rundfunkstaatsvertrag findet Anwendung für die Veranstaltung und Verbreitung von
Rundfunk
in
Deutschland (§ 1 Abs. 1 RStV)
Er
gilt
nicht
für
Mediendienste
(§ 2 Abs. 1 RStV), auf welche der Mediendienste-Staatsvertrag Anwendung findet
(§ 2 Abs. 1 MDStV).
Im Rundfunkstaatsvertrag sind wesentliche inhaltliche Anforderungen an Rundfunkprogramme mit der Zielsetzung der Sicherung der Meinungsvielfalt konkretisiert. Hierzu
gehören die allgemeinen Programmgrundsätze, gemäß derer alle Veranstalter bundesweit verbreiteter Fernsehprogramme die Würde des Menschen sowie sittliche und religiöse Überzeugungen der Bevölkerung zu achten haben (§ 3 RStV). Bundesweit veranstaltete, private Rundfunkprogramme „... sollen zur Darstellung der Vielfalt im deutschsprachigen und europäischen Raum mit einem angemessenen Anteil an Information, Kultur und
Bildung beitragen.“ (§ 41 Abs. 3 RStV).
Es sind generell die Bestimmungen des Jugendmedienschutz-Staatsvertrages anzuwenden, gemäß derer unter anderem pornografische Darstellungen im Rundfunk442 unzulässig sind (§ 4 Abs. 2 Satz 1 JMStV). Solche Angebote sind hingegen in Telemedien (Mediendienste, Teledienste) dann zulässig, wenn seitens des Anbieters sichergestellt wird,
dass sie nur von Erwachsenen konsumiert werden können (§4 Abs. 2 Satz 2 JMStV).
442
Keine Differenzierung nach verschlüsselt/unverschlüsselt.
115
Angebote in Rundfunk und Telemedien, die geeignet sind, die Entwicklung von Kindern
und Jugendlichen zu beeinträchtigen, sind nur zulässig, wenn durch technische oder
sonstige Mittel eine Wahrnehmung durch die zu schützende Zielgruppe unmöglich gemacht oder wesentlich erschwert (§ 5 Abs. 3 Nr. 1 JMStV) oder eine angemessen späte
Sendezeit gewählt wird (§ 5 Abs. 3 Nr. 1 JMStV). Den Landesmedienanstalten obliegt bei
digital verbreiteten, privaten Fernsehprogrammen die Entscheidung, unter welchen Voraussetzungen der Veranstalter durch Verschlüsselung oder Vorsperrung seinen Verpflichtungen aus § 5 JMStV nachkommt (§ 9 Abs. 2 JMStV).
Presse und Rundfunk unterliegen gemäß der §§ 1, 3, 4 UWG dem Grundsatz der Trennung von Werbung und Programm.443 Werbung und Teleshopping müssen daher von
Fernsehprogrammen klar durch optische Mittel abgegrenzt werden (§ 7 Abs. 3 RStV),
wobei auch eine Teilbelegung des ausgestrahlten Bildes mit Werbung zulässig ist
(§ 7 Abs. 4 RStV). Teleshopping-Fenster dürfen mit einer Höchstdauer von drei Stunden
pro Tag ausgesendet werden (§ 45 a Abs. 2 RStV). Die Dauer von Werbe- und Teleshopping-Spots darf 20 v.H. der Sendezeit einer vollen Stunde nicht überschreiten
(§ 45 Abs. 2 RStV). Bei Sendungen, welche ganz oder teilweise durch einen Sponsor
finanziert werden (Sponsoring), der hierdurch eigene Interessen zu fördern sucht, ist zu
Beginn oder am Ende auf die Finanzierung hinzuweisen (§ 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV
i.V.m. § 8 Abs. 1 RStV). Gänzlich unzulässige Schleichwerbung liegt vor, falls eine
Darstellung oder Erwähnung von Produkten oder Dienstleistungen vom Fernsehveranstalter zu Werbezwecken vorgesehen ist und die Allgemeinheit hinsichtlich des Zwecks der
Darstellung oder Erwähnung irregeführt werden kann (§ 2 Abs. 2 Nr. 6 RStV i.V.m.
§ 7 Abs. 6 RStV). Auch bei Mediendiensten ist Werbung von den übrigen Inhalten klar zu
trennen (§ 13 Abs. 1 MDStV). Bei Teleshopping-Angeboten (Mediendienst/Verteildienst)
finden sämtliche Vorschriften des Rundfunkstaatsvertrags in Bezug auf Werbung Anwendung (§ 13 Abs. 2 MDStV).
Eine direkte und individuelle Ansprache von Rezipienten mit unmittelbarer Kontaktaufnahme (Direktwerbung) ist nach § 1 UWG insofern generell unzulässig, als sie den
Umworbenen in eine psychologische Zwangslage versetzt.444 Hiervon abzugrenzen ist die
massenmedial verbreitete Aufforderung an die Allgemeinheit zur Kontaktaufnahme mit
dem Werbenden (Direct-Response-Werbung).445
443
445
444
116
Zur Vermeidung vorherrschender Meinungsmacht darf der kumulierte Zuschaueranteil
aller Programme, die einem Unternehmen und den mit ihm verbundenen Unternehmen
zuzurechnen sind, im Jahresmittel 30% nicht übersteigen (§ 26 Abs. 1 RStV i.V.m.
§ 26 Abs. 2 RStV).
Andernfalls
muss
das
Unternehmen
Beteiligungen
aufgeben
(§ 26 Abs. 4 Nr. 1 RStV) oder vielfaltssichernde Maßnahmen wie die Abtretung von Sendezeit an unabhängige Dritte dulden (§ 26 Abs. 4 Nr. 3 RStV i.V.m. § 30 RStV).
Anbieter von Telekommunikationsdienstleistungen, welche Rundfunk oder Telemedien
übertragen, haben zu gewährleisten, „... dass die eingesetzte Technik ein vielfältiges
(Herv. d. V.) Angebot ermöglicht.“ (§ 53 Abs. 1 Satz 1 RStV). Zur Sicherung der Meinungsvielfalt dürfen Anbieter von Rundfunk oder Telemedien weder unmittelbar noch
mittelbar durch Zugangsberechtigungssysteme oder Systeme, die die Auswahl von Fernsehprogrammen steuern und die als übergeordnete Benutzeroberfläche für alle über das
System
angebotenen
Dienste
verwendet
werden,
unbillig
behindert
werden
(§ 53 Abs. 1 Satz 2 RStV). Die Verwendung eines Zugangsberechtigungssystems sowie
die Entgelte für die Bündelung und Vermarktung von Programmen sind der zuständigen
Landesmedienanstalt unverzüglich anzuzeigen (§ 53 Abs. 2 RStV). Die Vorgaben des
§ 53 RStV sollen somit eine Behinderung von Rundfunk oder Telemedien durch Akteure,
welche an der Distribution dieser Inhalte beteiligt sind, verhindern, sofern dies für die
Sicherung der Meinungsvielfalt erforderlich ist (must-carry-Regelung).
Die zuständige Landesmedienanstalt prüft die Einhaltung der Bestimmungen zur Sicherung der Meinungsvielfalt (§ 35 Abs. 1 RStV). Bei der Erfüllung dieser Aufgaben kann sie
sich mit der Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich (KEK),
der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten (DLM), der Regulierungsbehörde
für Telekommunikation und Post (Reg TP) und dem Bundeskartellamt ins Benehmen
setzen (§ 35 Abs. 2 RStV i.V.m. § 39 a Abs. 1 RStV). Die Einhaltung des MediendiensteStaatsvertrags wird durch die nach den allgemeinen Datenschutzgesetzen zuständigen
Kontrollbehörden und eine nach Landesrecht bestimmte Aufsichtsbehörde überwacht
(§ 22 Abs. 1 MDStV).
Private
Fernsehveranstalter
benötigen
eine
Zulassung
nach
Landesrecht
(§ 20 Abs. 1 RStV), wohingegen Mediendienste und Teledienste bzw. zukünftig Telemedien grundsätzlich zulassungs- und anmeldefrei sind (§ 4 MDStV, § 5 TDG, § 4 TMGEntwurf446). Wenn und soweit Mediendienste dem Rundfunk zuzurechnen sind, benötigen
Anbieter solcher Dienste ebenso eine Zulassung nach Landesrecht (§ 20 Abs. 2
Satz 1 RStV). Aus einem Kommentar der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten ist abzuleiten, dass Mediendienste dem Rundfunk zugerechnet werden können, wenn
446
Vgl. BMWA (2005d), S. 4.
117
sie Rundfunkelemente enthalten.447 Die Direktorenkonferenz führt weiter aus, dass die
Vorschrift bei Plattformen448 Anwendung findet, auf denen mehrere Angebote bei digitaler
Verbreitung zusammengefasst sind.449 § 20 Abs. 2 Satz 1 RStV entfaltet somit in zweierlei
Hinsicht Wirkung: Zum einen können angebotene Inhalte, welche grundsätzlich als Mediendienst platziert sind, in den Bereich des Rundfunks tendieren und somit einer Zulassung nach Landesrecht bedürfen. Zum anderen können Plattformen, auf welchen (auch)
Rundfunkprogramme gebündelt angeboten werden, dem Rundfunk zugerechnet werden
und somit einer Zulassung nach Landesrecht bedürfen. Stellt die zuständige Landesmedienanstalt das Vorliegen des geschilderten Sachverhalts fest, muss der Anbieter innerhalb von sechs Monaten eine Zulassung beantragen oder den Mediendienst entsprechend umgestalten (§ 20 Abs. 2 Satz 2 RStV). Generell können Anbieter von Mediendiensten einen (kostenpflichtigen) Antrag auf rundfunkrechtliche Unbedenklichkeit bei der
zuständigen Landesmedienanstalt stellen (§ 20 Abs. 2 Satz 3 RStV).
Soweit der Rundfunkstaatsvertrag keine anderweitigen Regelungen enthält, sind die für
den jeweiligen privaten Veranstalter geltenden landesrechtlichen Vorschriften anzuwenden (§ 1 Abs. 2 RStV).
Mit Inkrafttreten des Neunten Rundfunkänderungsstaatsvertrages (RÄStV) wird der
Mediendienste-Staatsvertrag (MDStV) voraussichtlich aufgehoben (Artikel 2 Neunter
RÄStV-Entwurf450). Ebenso wird das Teledienstegesetz (TDG) mit Inkrafttreten des Elektronischer-Geschäftsverkehr-Vereinheitlichungsgesetzes (ElGVG) voraussichtlich außer
Kraft treten (Artikel 4 ElGVG-Entwurf451). Das Telemediengesetz wird grundsätzlich vom
Bund verantwortet. Aus Expertengesprächen geht hervor, dass Telemedien mit redaktionellen Inhalten jedoch voraussichtlich im zukünftigen „Staatsvertrag für Rundfunk und
Telemedien“ und somit im Zuständigkeitsbereich der Länder bzw. der Landesmedienanstalten geregelt werden. Die Betrachtungen dieses Abschnitts zum Rundfunkstaatsvertrag
sind auch zukünftig grundsätzlich relevant, da keine signifikante Änderung rundfunkrechtlicher Vorschriften zu erwarten ist. Auch die vorgenommenen Abgrenzungen von Mediendiensten bleiben bedeutsam, da alle Angebote, die bislang durch die Regelbeispiele des
Mediendienste-Staatsvertrages (und des Teledienstegesetzes) abgedeckt waren, zukünftig unter das Telemediengesetz fallen und demgemäß eine Vielzahl von Vorschriften in
den TMG-Entwurf übernommen wurde.452
447
Vgl. DLM (2003), S. 11. Dort wird insbesondere ausgeführt, dass § 20 Abs. 2 RStV auf Mediendienste mit
Rundfunkelementen Anwendung findet.
448
im Sinne Elektronischer Programmführer, welche selbst als Mediendienst/Verteildienst zu charakterisieren
sind
449
DLM (2003), S. 12.
450
Vgl. o.V. (2005i), S. S. 10.
451
Vgl. BMWA (2005d), S. 11.
452
Vgl. BMWA (2005d), S. 15 ff.
118
Nachfolgend wird die Regulierung nach Landesrecht am Beispiel Bayerns näher betrachtet. Ein Schluss von Bayern auf andere Bundesländer ist jedoch nur bedingt möglich, da
die Landesgesetze differieren und es der Praxis der Zulassung und Aufsicht durch die
verschiedenen Landesmedienanstalten teils an Einheitlichkeit mangelt.453 Auch zur gegenwärtigen Diskussion um Telemediengesetz und Neunten Rundfunkänderungsstaatsvertrag kann „... seitens der Landesmedienanstalten ein abgestimmtes (Herv. d. V.) Konzept nicht vorgelegt werden.“454 Es obliegt den Landesmedienanstalten jedoch, „... unter
dem Gesichtspunkt der Gleichbehandlung privater Veranstalter und der besseren Durchsetzbarkeit von Entscheidungen verstärkt zusammenzuarbeiten.“455
4.1.2.4.2.2 Rundfunkrechtliche Regulierung nach Landesrecht am Beispiel des
Freistaats Bayern
In Bayern richten sich Entwicklung, Förderung und Veranstaltung privater Rundfunkangebote und anderer Mediendienste nach dem Bayerischen Mediengesetz (BayMG). Für
öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten findet das Gesetz nur in ausdrücklich erwähnten
Ausnahmefällen Anwendung (Artikel 1 Abs. 3 BayMG).
Die Bayerische Landeszentrale für neue Medien (BLM) ist eine Landesmedienanstalt
im Sinne des Rundfunkstaatsvertrages (Artikel 10 Abs. 1 BayMG). Sie organisiert Rundfunkprogramme aus von Rundfunkanbietern gestalteten Beiträgen (Artikel 2 Abs. 2
BayMG). Dies konkretisiert sich unter anderem darin, dass die BLM Konzepte für Programme privater Anbieter in Bayern entwickelt und diese technisch umsetzt (Artikel 11 Nr. 2 BayMG).
Die BLM regelt die terrestrische Verbreitung von Rundfunkprogrammen (Artikel 11
BayMG). Dir ihr zugeordneten drahtlosen Fernsehfrequenzen können somit zur Verbreitung bundesweiter, landesweiter, regionaler oder lokaler Programme genutzt werden
(Artikel 3 Abs. 1 BayMG). Die BLM entscheidet diesbezüglich über die Zuweisung technischer Übertragungskapazitäten und schließt mit Netzbetreibern entsprechende Vereinbarungen über die Bereitstellung von Kapazitäten (Artikel 11 Nr. 4 BayMG). Die Netzbetreiber bzw. Eigentümer der Infrastruktur sind somit in ihrer privatrechtlichen Kontrahierungsfreiheit maßgeblich eingeschränkt.456 Die Bayerische Landeszentrale für neue Medien
wirkt aber auch darauf hin, dass in Bayern organisierte bundesweite Rundfunkprogramme
bei der Vergabe von Übertragungsmöglichkeiten in anderen Bundesländern angemessen
berücksichtigt werden (Artikel 11 Nr. 6 BayMG).
453
Vgl. Ory (2005), Abschnitt 12.
o.V. (2005s), S. 2.
455
Präambel des Rundfunkstaatsvertrags.
456
Vgl. Wirtz (2005), S. 366.
454
119
Die BLM regelt darüber hinaus die Weiterverbreitung von Rundfunkprogrammen und
Mediendiensten in Kabelanlagen (Artikel 2 Abs. 3 BayMG). Anhaltspunkte für eine Zuständigkeit der BLM in Bezug auf Frequenzzuweisungen an Mediendienste bei terrestrischer Verbreitung finden sich hingegen nicht. Im Rahmen von zeitlich befristeten Pilotprojekten kann die Bayerische Landeszentrale für neue Medien jedoch auch Übertragungskapazitäten zur Nutzung durch Anbieter von rundfunkähnlichen Diensten und anderen Mediendiensten zuweisen (Artikel 30 BayMG). Generell ist die BLM jedoch im Sinne
des § 22 Abs. 1 MDStV die zuständige Stelle für die Überwachung der Einhaltung gesetzlicher Vorschriften bei Mediendiensten.
Rundfunkprogramme können nach Genehmigung durch die Bayerische Landeszentrale
für neue Medien durch natürliche und juristische Personen des Privatrechts angeboten
werden (Artikel 24 Abs. 1 BayMG i.V.m. Artikel 25 Abs. 1 BayMG). Mit der Genehmigung
regelt die BLM Einzelheiten des Angebots, insbesondere hinsichtlich der Nutzung von
Übertragungskapazitäten (Artikel 25 Abs. 2 BayMG). Im Falle einer zu großen Anzahl von
Antragstellern bei Frequenzknappheit wird eine Auswahl unter den Bewerbern vorgenommen. Hierbei würdigt die BLM unter anderem die inhaltliche Ausrichtung der Angebote und die Bereitschaft der Anbieter zur programmlichen, technischen, organisatorischen
und finanziellen Zusammenarbeit (Artikel 25 Abs. 4 BayMG). Eine Genehmigung erfolgt
unter anderem vorbehaltlich der Einschätzung, dass der Anbieter erwarten lässt, das
Rundfunkangebot in Übereinstimmung mit den gesetzlichen Vorschriften für den Genehmigungszeitraum aufrecht erhalten zu können (Artikel 26 Abs. 1 BayMG). Dieser Genehmigungszeitraum beträgt für die terrestrische Verbreitung bundesweit empfangbarer
Rundfunkprogramme privater Anbieter maximal vier Jahre (Artikel 26 Abs. 2 BayMG).
Für die gegenüber Anbietern lokaler, regionaler oder landesweiter Rundfunkangebote
durch die Bayerische Landeszentrale für neue Medien (BLM) vorgenommenen Amtshandlungen werden Gebühren gemäß Gebührensatzung der BLM (GebS) erhoben (§ 1 GebS,
vgl. Tab. 4.).
Gebührengegenstand
Gebühr
2.3.3 Genehmigung für die terrestrische Verbreitung 10.000 € - 50.000 €
bundesweit empfangbarer Fernsehprogramme gemäß Artikel 26 Abs. 2 BayMG
7.2 Prüfung und Genehmigung einer Verschlüsse1.000 € - 10.000 €
lungs- und Vorsperrungstechnik im Sinne des JMStV
8.1 Unbedenklichkeitsbescheinigung gemäß
§ 20 Abs. 2 Satz 3 RStV
500 €
Tab. 4: Relevante Gebühren nach der Gebührensatzung der BLM
120
4.1.2.5
Zwischenfazit aus den Betrachtungen der regulatorischen Rahmenbedingungen
Aus den umfassenden Darstellungen des Abschnitts 4.1.2 geht hervor, dass das regulatorische Umfeld eine maßgebliche Einflussgröße auf das Entwicklungspotenzial des Marktes für Mobile Video Broadcasting in Deutschland ist. Die hierzu gewonnen Erkenntnisse
werden nachfolgend in einem Zwischenfazit verdichtet.
Aus den Ausführungen konnte gefolgert werden, dass telekommunikationsrechtliche
Frequenzzuteilungen und rundfunkrechtliche Frequenzzuordnungen bzw. Frequenzzuweisungen gegenseitige Abhängigkeiten aufweisen.
Frequenzzuteilungen durch die Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post
können an beliebige – auch mehrere – natürliche oder juristische Personen erfolgen und
berechtigen zur (physikalischen) Frequenznutzung. Frequenzzuteilungen im Rahmen von
Versorgungsbedarfen für Rundfunk im Zuständigkeitsbereich der Länder genießen Vorrang vor sonstigen Versorgungsbedarfen.
Die Landesregierungen teilen durch Frequenzzuordnung die über Versorgungsbedarfe
beanspruchten Kapazitäten zwischen dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk im Zuständigkeitsbereich der Länder und den Landesmedienanstalten auf.457 Die Landesmedienanstalten legen ihrerseits im Zuge von Frequenzzuweisungen fest, welche Inhalte (Rundfunkprogramme) über die betroffenen Frequenzen zu übertragen sind.458
Eine Frequenzzuordnung bzw. Frequenzzuweisung begründet schließlich ein indirektes
Frequenznutzungsrecht459 durch den Rundfunkveranstalter. Infrastrukturbetreiber sind zur
Übertragung der Inhalte von Rundfunkveranstaltern, denen aufgrund rundfunkrechtlicher
Festlegungen Übertragungskapazitäten zugeordnet (öffentlich-rechtliche Anstalten) bzw.
zugewiesen (private Veranstalter) sind, verpflichtet (Kontrahierungszwang).460
Versorgungsbedarfe für Rundfunk im Zuständigkeitsbereich der Länder genießen bei
Frequenzzuteilungen (an Infrastrukturbetreiber) Vorrang vor sonstigem Versorgungsbedarf für Angebote von Medien- und Telediensten. Soweit Frequenzspektren im Rahmen
von Versorgungsbedarfen den Landesmedienanstalten zugeordnet sind, kommen Frequenzzuweisungen an Anbieter von Mediendiensten wiederum nur in Betracht, soweit
dem Rundfunk ausreichende Kapazitäten zur Verfügung stehen.
Die wesentlichen Zusammenhänge sind in Abb. 25 nochmals verdeutlicht.
457
Vgl. Schütz (2005), S. 28 f.
Vgl. Schütz (2005), S. 29.
459
Vgl. Schütz (2005), S. 29.
460
Vgl. Schütz (2005), S. 29.
458
121
Abb. 25: Abhängigkeiten der Frequenzverfügbarkeit und Frequenznutzung bei Rundfunk,
Medien- und Telediensten
Privat veranstalteten Rundfunkprogrammen für Mobile Video Broadcasting stehen bei
terrestrischer Übertragung insofern Entwicklungsperspektiven offen, als das Problem der
Frequenzknappheit durch Kooperation mit den Landesmedienanstalten bisweilen umgangen werden kann. Frequenzspektren für DVB-T und somit auch DVB-H stehen in verschiedenen ländlichen Regionen, nicht jedoch bundesweit zur Zuweisung durch die Landesmedienanstalten bereit. Abb. 61 des Anhang II vermittelt einen Überblick über den
gegenwärtig realisierten und zukünftig geplanten Ausbau des Terrestrischen Digitalen
Fernsehrundfunkdienstes in Deutschland.
Überdies ist gegenwärtig eine bundesweite T-DAB Bedeckung im VHF-Band 3 sowie eine
auf Bundeslandgrenzen bezogene Bedeckung im L-Band gemäß der Vereinbarung von
Wiesbaden, 1995 realisiert. Eine weitere Bedeckung im L-Band ist in Konsequenz aus der
Vereinbarung von Maastricht, 2002 auf regionaler Ebene koordiniert.461
Das Entwicklungspotenzial privat angebotener, landesweit verfügbarer Mediendienste für
Mobile Video Broadcasting ist gegenwärtig als gering einzuschätzen. Eine regionale
461
Vgl. BLM (2004), S. 3. Es wird keine Aussage zur gegenwärtigen Nutzung getroffen.
122
Zuweisung von Kapazitäten an Mediendienste erscheint im Zusammenhang mit Pilotprojekten zur Erprobung neuer Technologien möglich und gängige Praxis. Hierbei darf jedoch
nicht übersehen werden, dass sich durch Anbieter getätigte Investitionen in die Bereitstellung eines Mediendienste-Angebotes als Sunk Costs erweisen könnten, sofern sich eine
kommerzielle Fortführung des Angebots bei Umwandlung in Rundfunk nicht darstellen
liesse. Überdies ist zu berücksichtigen, dass unter den Landesmedienanstalten keine
einheitliche Einstellung zum „Umgang“ mit Anbietern von Mediendiensten vorherrscht.462
Könnten Angebote von Mediendiensten nicht bundesweit realisiert werden, bestünde die
Gefahr des Verfehlens einer kritischen Masse und somit auch der wirtschaftlichen Tragfähigkeit.463 Abschließend sei auf die teilweise deutliche Polarisierung verschiedener Landesmedienanstalten bezüglich der Technologien DVB-H oder DMB hingewiesen,464 welche die Geschäftsmodellierung in der Praxis einengen kann.
Das Entwicklungspotenzial von Mediendiensten bei terrestrischer Übertragung richtet sich
somit maßgeblich nach einer zukünftig ausreichenden Verfügbarkeit von Frequenzspektren für Versorgungsbedarfe aller Akteure. In diesem Zusammenhang werden insbesondere durch die Wirtschaft Erwartungen an die Regionale Funkkonferenz im Jahre 2006
gestellt. Einer Reihe von Expertengesprächen ist zu entnehmen, dass seitens der deutschen Vertretung unter anderem die bundesweite Koordination eines zusätzlichen, dedizierten DVB-H Multiplexes angestrebt wird. Für T-DAB wird die Zielsetzung verfolgt, insgesamt drei Bedeckungen im UHF-Band 3 sowie zwei im L-Band zu koordinieren.465 Es ist
einschränkend zu berücksichtigen, dass die gegenwärtig getroffenen Aussagen ausschließlich Erwartungshaltungen verschiedener Interessengruppen zum Ausgang des
zweiten Planungsdurchlaufs der RRC-06 (vgl. Abschnitt 4.1.2.1.2) widerspiegeln können.
Eine zentrale Einflussgröße auf Erlösmodelle im Markt für Mobile Video Broadcasting ist
§ 53 RStV, welcher Meinungsvielfalt bei Angeboten von Rundfunk und Telemedien sowohl fordert als auch schützt. Für Mobile Video Broadcasting Angebote können sich zwei
gravierende Konsequenzen ergeben: Zum einen muss davon ausgegangen werden, dass
Maßnahmen zur Durchsetzung einer Grundgebühr (Schaffung von Knappheit durch Verschlüsselung „V2“ des Bouquets, vgl. Abschnitt 3.3.3.3.2) durch die zuständigen Stellen
nach Landesrecht als unbillige Behinderung interpretiert und unterbunden werden. Expertengesprächen zufolge könnten zum anderen Anbieter von Rundfunk oder Telemedien
aus der Vorschrift einen Anspruch auf (unentgeltliche) Aufnahme ihrer Angebote auf eine
Plattform ableiten. Dieser kritische Themenkomplex bedarf weiterer Klärung.
462
Vgl. ZVEI (2004a), S. 5.
464
Vgl. BLM (2004), S. 2.
465
Vgl. BLM (2004), S. 8 ff.
463
123
Von ebenso hoher Bedeutung wie die Identifizierung kritischer Faktoren der Umsetzung
des Angebotes ist jedoch auch die Einschätzung dessen Akzeptanz bei den Rezipienten.
4.1.3
Trend zur verstärkten Inanspruchnahme von Medien-, Telekommunikations- und Unterhaltungsangeboten
In diesem Abschnitt werden Fakten und Prognosen zum Konsumentenverhalten zusammengetragen, um relevante Trends hinsichtlich der Nutzung von Medien-, Telekommunikations- und Unterhaltungsangeboten zu identifizieren. Während die Beurteilung solcher
Trends zumeist anhand der Aufteilung des Geldbudgets der Konsumenten erfolgt, gewinnt die Betrachtung von Zeitbudgets zusehends an Bedeutung.466 Abschließend werden Prognosen zum Nutzungsverhalten von Mobile Video Broadcasting Angeboten erarbeitet.
4.1.3.1
Entwicklung der Geldbudgets für Medien, Telekommunikation und
Unterhaltung
Insgesamt gaben die deutschen Konsumenten im Jahre 2003 44,2 Milliarden Euro in den
Sektoren Medien und Unterhaltung aus.467 Für die Jahre 2005 bis 2008 wird ein durchschnittliches jährliches Wachstum (CAGR) der Konsumentenausgaben von 5,1% prognostiziert, welches jedoch um 1,3% hinter dem erwarteten europäischen Durchschnitt
zurückbleibt.468
Die Ausgaben der Konsumenten für hochbitratige Zugänge zum Internet werden in den
nächsten drei Jahren mit hohen Raten von 15% pro Jahr wachsen (vgl. Abb. 26). Ein
ebenso hohes Wachstum wird für das Segment Videospiele prognostiziert, da die Einführung neuer Hardware-Konsolen bevorsteht und Märkte für Online- und kabellose Spiele
entstehen beziehungsweise wachsen werden. Überdies werden insbesondere steigende
DVD-Verkäufe dem Film-Markt zu einem jährlichen Wachstum von 8,5% verhelfen. Die
zunehmende Akzeptanz von Pay TV Angeboten wird die Fernsehausgaben um etwa 5%
jährlich steigen lassen.469 Der Markt für Eintrittskarten und Merchandising im Bereich des
Sports wird im Jahre 2006 aufgrund der Fußball-Weltmeisterschaft ein einmaliges Wachstum von 22,5%, im künftigen Jahresdurchschnitt von 5% aufweisen. Geringe Wachstumsraten von 2% beziehungsweise 1,5% werden die Ausgaben für Zeitschriften und Hörfunk
aufweisen. Der Buchmarkt stagniert auf hohem Niveau. Rückläufig werden sich insbeson-
466
Vgl. Müller / Mackenroth (2004), S. 9.
468
Prognose von PriceWaterhouseCoopers, vgl. Müller / Mackenroth (2004), S. 8.
469
Dies deckt sich mit aktuellen Prognosen von Mercer Management Consulting, vgl. Deraed (2005a), S. 3.
467
124
dere die Ausgaben für Zeitungen (-1%) sowie Tonträger (-2,5%) entwickeln, welche weiterhin der Substitution durch elektronische Übertragungsmedien anheim fallen werden.470
Abb. 26: Aufteilung der jährlichen Konsumentenausgaben für Medien und Unterhaltung in
Millionen Euro (Deutschland, 2003, Prognose 2008)471
Einer aktuellen Studie zufolge werden 6- bis 19- jährige Jugendliche in Deutschland im
Jahre 2005 2,5 Milliarden Euro für die Nutzung des Mobilfunks ausgeben, 600 Millionen
Euro mehr als im Jahre zuvor. Hiervon werden 190 Millionen Euro auf mobile Videospiele
und Klingeltöne entfallen.472
Abb. 27: Aufteilung der monatlichen Haushaltseinkommen in Euro
(Deutschland, 2001, Prognose 2006)473
Abb. 27 zeigt alternativ die Aufteilung der monatlichen Haushaltseinkommen in Deutschland im Jahre 2001 sowie ihre prognostizierte Entwicklung bis zum Jahre 2006, wobei ein
jährliches Gesamtwachstum der (nominalen) Haushaltseinkommen von 1,9% zugrunde
470
Prognosen von PriceWaterhouseCoopers, vgl. Müller / Mackenroth (2004), S. 9.
Eigene Erstellung in Anlehnung an Müller / Mackenroth (2004), S. 8.
472
Vgl. o.V. (2005m).
473
Eigene Erstellung in Anlehnung an Mercer (2004), S. 40.
471
125
liegt.474 Hierbei ist auffällig, dass insbesondere die Ausgaben für Telekommunikation,
Urlaub, Medien und Freizeit weit überdurchschnittliche Zuwächse erfahren.
Konsumenten treffen ihre Konsumentscheidungen jedoch nicht ausschließlich nach dem
verfügbaren Geldbudget, sondern auch nach ihrer täglich verfügbaren Zeit.
4.1.3.2
Zeitbudgets für Regeneration, Produktion und Freizeit
Abb. 28 stellt die anteilige Verwendung der verfügbaren Zeit eines Bundesdeutschen an
einem durchschnittlichen Wochentag im Jahre 2000 dar. Der Anteil produktiver Tätigkeiten erreicht am Vormittag sein Maximum, Freizeitbeschäftigungen beziehungsweise proportional dazu der Fernsehkonsum gegen 21:00 abends („Prime Time“).475 Es wird prognostiziert, dass die für den Fernsehkonsum investierte Zeit in den nächsten zwei Jahren
mit 2,6% p.a. anwachsen wird.476 Regenerative Phasen durchlebt der Bundesdeutsche,
neben der Nachtruhe, in der Mittagspause und am frühen Abend.477
Abb. 28: Zeitverwendung im Tagesablauf (qualitativ, Deutschland, wochentags, 2000)478
Diese Erkenntnisse bilden die Basis für die Interpretation erster Prognosen zum Nutzungsverhalten von Mobile Video Broadcasting Angeboten.
4.1.3.3
Prognosen zum Nutzungsverhalten von Mobile Video Broadcasting
Angeboten
Abb. 29 spiegelt eine Prognose potenzieller Mobile Video Broadcasting „Prime Times“
wider, welche sich weitgehend mit Erkenntnissen des neuerlichen Feldversuches in Finn-
474
Prognose von Mercer Management Consulting, vgl. Mercer (2004), S. 40.
Vgl. Fritz / Klingler (2003), S. 13.
476
Prognose von Mercer Management Consulting, vgl. Deraed (2005a), S. 4.
477
Vgl. Fritz / Klingler (2003), S. 13.
478
Eigene Erstellung in Anlehnung an Fritz / Klingler (2003), S. 14.
475
126
land deckt.479 Von einer hohen Intensität der Nutzung von Mobile Video Broadcasting
Angeboten wird wochentags insbesondere auf dem Weg zur Arbeit, in der Mittagspause
sowie auf dem Rückweg nach Hause ausgegangen.480 Derartige Nischenzeiten sind
typisch für die Nutzung mobiler Angebote.481
Die „Prime Times“ sind insbesondere den Regenerationsphasen zuzurechnen, was bei
der Gestaltung von Mobile Video Broadcasting Programmen482 Berücksichtigung finden
kann.
Abb. 29: Prognose von „Prime Times“ bei Mobile Video Broadcasting483
Das prognostizierte Nutzungsverhalten impliziert, dass die spätabendliche TV-„Prime
Time“ weiterhin dem (konventionellen) Fernsehrundfunk vorbehalten bleiben wird. Die
Gefahr einer Substitution der Mobilfunknutzung durch Mobile Video Broadcasting besteht
insbesondere in der mittäglichen Ruhephase, in geringerem Maße jedoch morgens und
nachmittags. Hierbei ist jedoch klar zu differenzieren, dass die Produktarchitektur von
Mobile Video Broadcasting grundsätzlich keine Eignung zur Substitution der mobilen
Sprachtelefonie aufweist. Substitutionswirkungen sind allenfalls im Zusammenhang mit
der Nutzung von Mobile Entertainment Angeboten zu sehen.
Mit diesen Annahmen geht die These einher, dass das Mediengut Mobile Video Broadcasting Programm sowohl den Fernsehkonsum als auch die Mobilfunknutzung nicht oder
nur in geringem Maße substituieren wird.
479
Vgl. Dehn (2005a).
Vgl. Pilz (2005), S. 7.
481
Vgl. Zobel (2001), S. 101 f.
482
welche nicht dem Near Video on Demand oder Scheduled Download zuzurechnen sind
483
Eigene Erstellung in Anlehnung an Fritz / Klingler (2003), S. 14; Maizeret (2005), S. 2; Pilz (2005), S. 7.
480
127
Die Nutzungsdauer pro „Sitzung“ stellt einen weiteren zentralen Einflussfaktor auf die
Gestaltung von Mobile Video Broadcasting Programmen dar. Abb. 30 zeigt ein
Histogramm der tatsächlichen Nutzungsdauer von Mobile Video Broadcasting Programmen des DVB-H Feldversuches in Finnland im Jahre 2003. Es ist deutlich erkennbar,
dass ein Großteil der Sitzungen eine Dauer von unter fünf Minuten aufwies.484 Besonderes Interesse galt im Trial von 2003 Nachrichten-, Kinder-, und Unterhaltungsangeboten,485 beim neuerlichen Feldversuch Nachrichten-, Wetter-, Entertainment- und Comedyangeboten.486 Auch beim Feldversuch in Norwegen beschränkte sich der Programmkonsum vorwiegend auf zwei bis drei Minuten.487 Analog interessierten sich die Probanden
des BMCO Feldversuches in Berlin eher für kurze Programminhalte. Keiner der angebotenen Spielfilme wurde zu Ende gesehen, nachgefragt waren eher Nachrichten, Sport
oder Musik.488 Die mittlere Nutzungsdauer lag jedoch bei 10 bis 15 Minuten pro Sitzung.489
Von noch längeren Nutzungsdauern von 20 bis 30 Minuten pro Sitzung wird in Korea
ausgegangen. Die Nutzungsszenarien schließen hier jedoch auch fest installierte Empfänger in Kraftfahrzeugen oder öffentlichen Verkehrsmitteln ein.490
Abb. 30: Verteilung der Nutzungsdauer pro Sitzung beim DVB-H Feldversuch in Finnland
(2003)491
Prognosen zu einem „günstigen“ Verhältnis kostenloser und kostenpflichtiger Inhalte oder
zum Anteil interaktiver Programmelemente können aus den vorliegenden Veröffentlichungen nicht abgeleitet werden. Es wird sich erweisen müssen, ob sich bei der zu adressie-
484
Vgl. Heath / Brydon / Pow (2004), S. 8.
Zitiert in Goldhammer (2004).
486
Vgl. Dehn (2005a).
487
Vgl. Sandin (2005), S. 5.
488
Zu weitergehenden Aufschlüsselungen nach Programmsparte vgl. Wiemann (2004), S. 7;
Stukenberg (2004), S. 11.
489
Vgl. Eschenbach (2004), S. 3; Neuhetzki (2004).
490
Vgl. Cho / Kim (2004), S. 4, S. 6.
491
Eigene Erstellung in Anlehnung an Heath / Brydon / Pow (2004), S. 8.
485
128
renden Zielgruppe492 eher der „Push-Ansatz“ des konventionellen Fernsehens, welcher
mit höherer Bequemlichkeit und tendenziell höherer Nutzungsdauer verbunden ist,493 oder
der „Pull-Ansatz“ von Mobile Entertainment Angeboten durchsetzen wird.494 Wie am Beispiel der Markteinführung von Kurzmitteilungen (SMS) jedoch nachzuvollziehen ist, können als exogen angenommene Verhaltensmuster durch neue Technologien auch aufgebrochen werden.495
Ferner sind jegliche Prognosen zu Zahlungsbereitschaften mit großer Unsicherheit behaftet. Für das Mobile Video Broadcasting Angebot in Japan werden 4 Dollar Grundgebühr
sowie 13 Dollar für das verschlüsselte Fernsehbouquet erhoben. In Korea beträgt die
Grundgebühr 10 Euro für 11 Fernsehkanäle.496 Das unabhängige IPDC Forum geht von
einer monatlichen Zahlungsbereitschaft der Rezipienten von 10 Euro aus,497 welche sich
mit der Grundgebühr für Mobile Video Broadcasting über S-DMB in Korea deckt.498 Aus
dem Feldversuch des BMCO Forum gehen Erwartungen von 12 Euro pro Monat für sechs
bis acht Kanäle,499 aus dem in Finnland 2003 von 20 Euro pro Monat hervor.500
Diese aus verschiedenen Ländern aggregierten Erwartungen zur Zahlungsbereitschaft
sind jedoch auf die spezifische konjunkturelle Entwicklung Deutschlands zu übertragen.
4.1.4
Geringes Wachstum des Bruttoinlandsprodukts in Deutschland
Die deutsche Wirtschaft ist gemessen am Bruttoinlandsprodukt im ersten Quartal des
Jahres 2005 etwas gewachsen (vgl. Abb. 31). Dieses lag 1% über dem Durchschnitt des
vierten Quartals 2004. Das Wachstum ist jedoch hauptsächlich auf die Außenwirtschaft
zurückzuführen, von der Binnennachfrage gingen hingegen keine Wachstumsimpulse
aus.501 Ein für die Erholung der deutschen Konjunktur erforderlicher Anstieg der Binnennachfrage zeichnet sich nicht ab.502
Die fehlende Dynamik in der wirtschaftlichen Entwicklung hält viele Konsumenten davon
ab, größere Ausgaben zu tätigen.503 Ähnlich negativ stellen sich die Erwartungen der
Finanzanalysten und Unternehmer dar. Der ifo-Geschäftsklima-Index, welcher die Erwartungen von Unternehmern an die konjunkturelle Entwicklung widerspiegelt, sank im bishe-
492
Zu dieser werden hier keine Aussagen getroffen.
494
Vgl. DETECON (2004), S. 14 f.
495
Vgl. BMWA (2004b), S. 11.
496
Vgl. Strategy Analytics (2005), S. 6 f.
497
498
499
Vgl. Strategy Analytics (2005), S. 10 f.; DIGITAG (2005), S. 10.
500
Vgl. Goldhammer (2004).
501
Vgl. Deutsche Bundesbank (2005a), S. 36 f.
502
Vgl. GFK (2005b).
503
Vgl. GFK (2005a), S. 1.
493
129
rigen Verlauf des Jahres 2005 beständig.504 Möglicherweise werden jedoch von der anstehenden Bundestagswahl neue Konjunkturimpulse ausgehen.505
Abb. 31: Entwicklung des Bruttoinlandsprodukts in Deutschland, saison- und kalenderbereinigt (2000=100%)506
Nachdem somit die relevanten Einflusskräfte auf Ebene der allgemeinen Umwelt identifiziert sind, erfolgt nun eine Analyse der branchenspezifischen Wettbewerbskräfte.
4.2
Umweltanalyse auf Ebene der Wettbewerbsumwelt - Branchenstrukturanalyse
In diesem Abschnitt wird das Vorgehensmodell weiter verfolgt, einen Einblick in den Wettbewerb innerhalb der Fernseh- und Mobilfunkbranche zu gewinnen, um hieraus auf mögliche Diversifikationsschritte von Unternehmen beider Branchen in den Markt für Mobile
Video Broadcasting schließen zu können.
4.2.1
Attraktivität der Fernsehbranche
Der in der Fernsehbranche gegenwärtig vorherrschende Wettbewerb ist maßgeblich
durch die konjunkturelle Entwicklung Deutschlands bestimmt, welche zu einer Stagnation
des Fernsehwerbemarktes führte und insbesondere private Free TV Veranstalter zwang
und weiter zwingt, ihr Erlösmodell sukzessive von den Werbeeinnahmen zu entkoppeln.
In diesem Zusammenhang sind auch die vereinzelten Markteintritte von T-Commerce
Anbietern zu sehen, welche regelmäßig mit den großen Veranstaltergruppen finanziell
verbunden sind.
504
Vgl. GFK (2005b).
Vgl. GFK (2005a), S. 1.
506
Eigene Erstellung in Anlehnung an Deutsche Bundesbank (2005b).
505
130
Medieninhalteunternehmen zeigen sich vor dem Hintergrund dieses Wettbewerbs zusehends bemüht, Handelsspannen durch direkten Kontakt zu den Rezipienten zu umgehen.
Von der Digitalisierung des Fernsehrundfunks profitiert insbesondere das Übertragungsmedium Satellit. Kabelnetzbetreiber diversifizieren zusehends in den Pay TV Markt und
investieren in die Rückkanalfähigkeit ihrer Netze. Investitionen in eine terrestrische Programmverfügbarkeit über DVB-T wurden hauptsächlich von den öffentlich-rechtlichen
Anstalten getätigt. Derartige Investitionen stellen sich für private Veranstaltergruppen
jedoch als wirtschaftlich unattraktiv dar.
4.2.1.1
Medieninhalteunternehmen suchen direkten Kundenzugang
Auf den deutschen Medieninhaltemärkten sind zwei Anbietergruppen tätig. Zum einen
handelt es sich um die Film- und Fernsehrechtehändler. Zum anderen handelt es sich
um Produktionsgesellschaften, zu denen neben den amerikanischen „Major Studios“
vor allem mittelständische Unternehmen zählen.507
Die Einnahmen der Fernsehrechtehändler wuchsen in den Jahren 1999 bis 2002 mit
hohen Zuwachsraten von 8% bis 12% an. Im Jahre 2003 kollabierte der Markt jedoch in
Folge der Insolvenz der Kirch Media Gruppe.508 Es wird prognostiziert, dass das Volumen
des deutschen Marktes für Fernsehrechte in den nächsten drei Jahren wieder um etwa
1,5% pro Jahr wachsen wird.509
Ein knappes Gut auf dem Markt für Fernsehrechte sind Sportrechte. Sie stellen für Fernsehveranstalter ein hohes Differenzierungspotenzial dar und werden zu entsprechend
hohen Preisen gehandelt. Es sind daher auch Bemühungen der Rückwärtsintegration von
Medienkonzernen in Sportrechteagenturen zu beobachten,510 zumal die FußballWeltmeisterschaft im Jahre 2006 zu einem Wachstumsschub auf dem Sportrechtemarkt
führen wird.511 Auf diesem Markt betätigen sich zwischen 200 und 300 Intermediären,
unter ihnen beispielsweise die Sport+Markt AG, The Performers GmbH, Wige Media AG
oder Infront Sports&Media AG.512
Dem mittelständisch geprägten Medieninhaltemarkt für filmwirtschaftliche Produktionen in
Deutschland gehörten im Jahre 2000 etwa 5.300 Unternehmen an. Wie Abb. 32 zu entnehmen ist, waren davon rund 1.600 den Fernsehproduzenten zuzurechnen.513
507
Vgl. Wirtz (2005), S. 329 f.
Vgl. Müller / Mackenroth (2004), S. 75 f.
509
510
Vgl. KPMG (2003), S. 2.
511
512
Vgl. KPMG (2003), S. 2.
513
Vgl. DLM (2001), S. 7.
508
131
Abb. 32: Segmentierung des Medieninhaltemarktes für filmwirtschaftliche Produktionen
(Deutschland, 2000)514
Der Markt für Fernsehproduktionen in Deutschland wird als stark fragmentiert angesehen.515 Die Produktionsgesellschaften der RTL Gruppe und der ehemaligen Kirch Media
Gruppe sowie die Axel-Springer AG vereinen etwa ein Viertel dieses Marktes auf sich.516
Daneben ist beispielsweise die Concorde Filmverleih GmbH oder der unabhängige Produzent MME Entertainment AG, welcher für Musiksendungen wie „The Dome“ oder „Top
of the Pops“ und Formate wie „Richterin Barbara Salesch“ verantwortlich zeichnet, auf
dem Markt für Fernsehproduktionen präsent.517 Viele der Serien des öffentlich-rechtlichen
Rundfunks wie „Ein Fall für zwei“, „Der Alte“ oder „Der Landarzt“ werden von der Odeon
Film AG produziert.518
In den vergangenen Jahren führte eine Reihe von Medieninhalteunternehmen Akquisitionen mit der Zielsetzung durch, zu integrierten Medienkonzernen zu avancieren.519 Sie
zeigten sich auch bemüht, durch Vorwärtsintegration entlang der Wertschöpfungskette
Handelsspannen zu umgehen und in direkten Kontakt mit den Rezipienten zu treten. Dies
kann beispielhaft anhand der Übernahmen von Napster durch Bertelsmann im Jahre 2002
oder „mp3.com“ durch Vivendi Universal im Jahre 2001 nachvollzogen werden.520
Neben Medieninhalteunternehmen beteiligten sich auch Telekommunikationsanbieter an
dieser Fusionswelle, wie beispielsweise die Übernahme von Endemol durch Telefonica im
514
Eigene Erstellung in Anlehnung an DLM (2001), S. 7.
516
Vgl. Wirtz (2005), S. 330.
517
Vgl. Me Myself & Eye (2004), S. 6.
518
Vgl. Odeon Film (2004), S. 7.
519
Vgl. Wirtz (2005), S. 44.
520
515
132
Jahre 2000 zeigt. Die Telekommunikationsunternehmen verbinden damit ihrerseits den
Versuch, in den Markt für Medieninhalte zu diversifizieren.521
Von besonderem Interesse im Kontext dieser Arbeit ist, inwieweit Eintritte von Medieninhalteunternehmen in den Markt für Mobile Video Broadcasting zu erwarten sind. Hierfür
bestehen einige Anhaltspunkte. Führende englische Produktionsunternehmen wie Endemol, Celador oder Fremantle Media produzieren bereits Inhalte für UMTS Streaming
Angebote verschiedener Mobilfunknetzbetreiber.522 Auch die RTL Gruppe sowie die ProSiebenSat.1 Media AG stellen für die „Mobile TV“-Angebote von Vodafone und T-Mobile
speziell angepasste Medieninhalte bereit.523 RTL wolle auch spezielle Inhalte für Mobile
Video Broadcasting über DVB-H anbieten, falls die Mobilfunknetzbetreiber die erforderlichen Technologieinvestitionen selbst trügen.524 Die UFA TV & Film Produktion GmbH
arbeitet ebenfalls an mobilen Programmformaten.525
Die Vizepräsidentin von Fremantle Media schränkt jedoch ein: „We’re still looking for the
right business model as this content is expensive to create versus the revenues you can
generate.“526
4.2.1.2
Hohe Rivalität im Kampf um Zuschaueranteile
Abb. 33: Kumulierte Zuschaueranteile der drei großen deutschen Fernsehveranstaltergruppen527
Die öffentlich-rechtlichen Anstalten dominierten bis zum Einsetzen des aus Abb. 33 ersichtlichen Rückgangs der Zuschaueranteile Anfang der neunziger Jahre den deutschen
521
Vgl. Wirtz (2005), S. 46 f.
Vgl. Pearse (2005), S. 1.
523
Vgl. Butzek (2005).
524
Vgl. o.V. (2004a), S. 2.
525
Vgl. Butzek (2005).
526
Pearse (2005), S. 1.
527
Eigene Erstellung in Anlehnung an KEK (2004), S. 190.
522
133
Fernsehmarkt deutlich.528 Diese Stagnation konnte einerseits dank der zunehmenden
Beliebtheit der dritten Programme kompensiert werden.529 Es ist andererseits aus Abb. 34
abzuleiten, dass die öffentlich-rechtlichen Anstalten ihr kumuliertes Sendevolumen in den
vergangenen zehn Jahren um jährlich circa 12% ausbauen mussten, um den Zuschaueranteil auf konstantem Niveau zu halten.
Abb. 34: Entwicklung der jährlichen Sendezeit öffentlich-rechtlicher Fernsehprogramme in
Millionen Minuten530
Wie Abb. 34 ferner entnommen werden kann, bildet der „Kernbereich“ (Erstes Fernsehprogramm, Zweites Deutsches Fernsehen, dritte Programme) seit jeher den Hauptanteil
der jährlichen Sendezeit der öffentlich-rechtlichen Sender. Die seit 1998 deutlich forcierten analogen Spartenprogramme (BR-alpha, Arte, 3sat, Kinderkanal, Phoenix) werden
seit 2000 zusätzlich durch digitale Spartenprogramme (EinsMuXx, EinsExtra, EinsFestival, ZDFinfokanal, Theaterkanal, ZDFdokukanal) ergänzt. Analoge sowie digitale Spartenprogramme konstituieren im Jahre 2002 etwa die Hälfte der Sendezeit des öffentlichrechtlichen Fernsehens.
Für eine Prognose der langfristigen Bemühungen privater Veranstaltergruppen, ihre Zuschaueranteile weiter auszudehnen, ist zu berücksichtigen, dass aufgrund medienrechtlicher Regulierung der kumulierte Zuschaueranteil aller Programme, die einem Unternehmen und den mit ihm verbundenen Unternehmen zuzurechnen sind, im Jahresmittel 30%
nicht übersteigen darf (vgl. Abschnitt 4.1.2.4.2.1). Mit Hinblick auf die in Abb. 33 dargestellten Zuschaueranteile wird ersichtlich, dass einer Programmexpansion der privaten
Veranstaltergruppen enge Schranken gesetzt sind. Jedoch dürfen auch die in der ARD
528
Vgl. Wirtz (2005), S. 323.
Vgl. Wirtz (2005), S. 323.
530
Eigene Erstellung in Anlehnung an KEF (2003), S. 11.
529
134
zusammengeschlossenen
Landesrundfunkanstalten
„...
nicht
mehr
als
die
zum
1. April 2004 verbreiteten Fernsehprogramme veranstalten.“ (§ 19 Abs. 1 RStV).
Entscheidend für die Attraktivität einzelner Fernsehprogramme am Werbemarkt ist aber
nicht allein der Zuschaueranteil, sondern die Zusammensetzung des Publikums.531 Obgleich bei den öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten Werbung nur mit unter 10% zu den
Erlösen beiträgt (vgl. Abschnitt 3.3.1.2.1.2), wurde gegenüber der Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten (KEF) der Bedarf an Mitteln verschiedentlich mit der Erfordernis nach Marketingaktivitäten zur Sicherung der Wettbewerbsposition
auf dem Medienmarkt gerechtfertigt.532 Die (verfassungsrechtlich problematische) Verwendung von Rundfunkgebühren für die Internetauftritte verschiedener Anstalten diene
unter anderem der Erschließung einer jüngeren Zielgruppe.533
Beiden Veranstaltergruppen steht neben der Erhöhung des Zuschaueranteils und der
Erschließung werberelevanter Zielgruppen die Möglichkeit offen, ihre absoluten Zuschauerzahlen durch Steigerung ihrer technischen Reichweite zu erhöhen.
4.2.1.3
Digitaler Satellitenempfang gewinnt zusehends an Bedeutung
Abb. 35: Aufteilung der realisierten technischen Reichweite des Fernsehrundfunks nach
Übertragungsmedium (Deutschland)534
In Abb. 35 ist die Aufteilung der technischen Reichweite, also der rein technischen
Möglichkeit zum Empfang von Fernsehprogrammen in den mit Fernsehgeräten ausgestat-
531
Vgl. Wirtz (2005), S. 324.
Vgl. KEF (2003), S. 118, S. 193.
533
Vgl. KEF (2003), S. 102.
534
Eigene Erstellung in Anlehnung an Goldhammer (2005), S. 28.
532
135
teten Fernsehaushalten,535 in Abhängigkeit verschiedener Übertragungsmedien dargestellt. Sie betrug im Jahre 2004 33,7 Millionen Fernsehhaushalte.536 Aus der Abbildung
kann entnommen werden, dass das Übertragungsmedium Satellit in den vergangenen
Jahren stetig an Bedeutung hinzugewann. Diese Expansion ging überwiegend zu Lasten
des Übertragungsmediums Terrestrik (Terrestrischer Fernsehrundfunk), welches heute
nur noch ca 7% der Fernsehhaushalte nutzen. Das bedeutendste Übertragungsmedium in
Deutschland ist seit über zehn Jahren der Kabelanschluss (Kabel), welcher von über der
Hälfte der Fernsehhaushalte genutzt wird.
Der deutsche Markt für Kabelfernsehen (vgl. Abschnitt 3.3.1.1) gehört mit 17,8 Millionen
angeschlossenen Kabel-Fernsehhaushalten im Jahre 2003 zu den größten weltweit.537 Es
ist der Abbildung jedoch zu entnehmen, dass dieser Markt nicht mehr wächst bzw. gesättigt zu sein scheint.538 Die meisten Kabelnetzbetreiber versuchen daher, die Attraktivität
des Übertragungsmediums durch das Angebot eigener Pay TV Bouquets zu steigern. Sie
investieren überdies verstärkt in die Rückkanalfähigkeit ihrer Netze.539
Abb. 36: Entwicklung der Verbreitung digitaler Übertragungsmedien in Millionen Fernsehhaushalten (Deutschland, Prognose ab 2005)540
Diese Erweiterung gestattet es den Kabelnetzbetreibern, neben dem reinen Fernsehempfang zukünftig auch Breitband-Internetzugänge und Telefonanschlüsse bereitzustellen
(„Triple Play Strategie“). Erfahrungen aus dem europäischen Ausland, welches mit dem
Ausbau der Rückkanalfähigkeit teilweise deutlich weiter vorangeschritten ist, zeigen jedoch, dass sich „Triple Play“ nur in ausgewählten Regionen wirtschaftlich gestaltet. TV-
535
Vgl. Focus (2005b).
Vgl. ARD (2004).
537
538
Bei Annahme einer weitgehend konstanten technischen Reichweite.
539
Vgl. Reg TP (2004a), S. 49.
540
Eigene Erstellung in Anlehnung an o.V. (2005c); Goldhammer (2005), S. 32.
536
136
Angebote einschließlich interaktiver Angebote und deren Bündelung zu Pay TV Bouquets
werden voraussichtlich weiterhin das Kerngeschäft der Kabelnetzbetreiber bleiben.541
Aus Abb. 36 ist ersichtlich, dass der Zugewinn des Übertragungsmediums Satellit auf eine
zunehmende Akzeptanz des digitalen Satellitenempfangs zurückzuführen ist. Es wird
prognostiziert, dass bis zum Jahre 2010 44% der Fernsehhaushalte in Deutschland digitale Übertragungsmedien nutzen werden. Dem Terrestrischen Digitalen Fernsehrundfunkdienst (DVB-T) wird dabei nicht das Potenzial zugesprochen, sich über den gegenwärtigen Stand hinaus zu entwickeln.542 Der Erfolg von DVB-T in Deutschland wird nicht zuletzt
davon abhängen, ob die verschiedenen Veranstaltergruppen ihre Angebote zu attraktiven,
landesweit verfügbaren Bouquets bündeln werden.
4.2.1.4
Zurückhaltung privater Veranstaltergruppen beim Eintritt in den
Markt des Terrestrischen Digitalen Fernsehrundfunkdienstes
Da der Markterfolg von Fernsehprogrammen unmittelbar von der technischen Reichweite
über die verschiedenen Übertragungsmedien sowie von der Verbreitung entsprechender
Empfangsgeräte abhängt,543 sehen sich sowohl private als auch öffentlich-rechtliche
Veranstalter beziehungsweise Mediendiensteanbieter vor die Wahl gestellt, Investitionen
in die Technologie DVB-T zu tätigen, um die terrestrische Verfügbarkeit ihrer vormals
analog übertragenen Angebote zu wahren oder gar auszubauen.
Wie Abb. 37 zu entnehmen ist, erschlossen öffentlich-rechtliche Vollprogramme (Durchschnitt ARD, ZDF) die potenzielle technische Reichweite von 33,7 Millionen Fernsehhaushalten im Vorfeld der Einführung von DVB-T fast vollständig. Ein ähnliches Bild ergibt
sich bei privaten Vollprogrammen (Durchschnitt RTL, Sat.1, ProSieben), wobei insbesondere die technische Reichweite über digitale Terrestrik um circa 3% gesteigert werden
könnte. Öffentlich-rechtliche Kulturprogramme (Mittelwert Arte, 3sat) sowie private Nachrichten- (Mittelwert N24, n-tv), Sport- (Mittelwert DSF, Eurosport) und Musikprogramme
(Mittelwert MTV, Viva) könnten ihre technische Reichweite bei vollständiger Erschließung
der terrestrischen Verbreitung um circa 6% bis 7% verbessern. Das größte Potenzial zur
Steigerung der technischen Reichweite besteht für Call In TV Formate (hier 9Live), wobei
sich Zugewinne jedoch insbesondere bei Ausbau der landesweiten Versorgung über
Satellit und Kabel erreichen ließen.
541
Prognose von Goldmedia, vgl. Goldhammer (2005), S. 32.
543
542
137
Abb. 37: Potenzial an technischer Reichweite und Potenzialausschöpfung durch verschiedene Veranstaltergruppen in Abhängigkeit von Rechtsform, Programmgattung und Übertragungsmedium in Millionen Fernsehhaushalten (Deutschland, 2004)544
Zur Wahrung ihrer im Vergleich zu anderen Anbietergruppen relativ hohen terrestrischen
Verfügbarkeit haben sich die öffentlich-rechtlichen Anstalten zu einer bundesweiten
Verbreitung ihrer Programme über DVB-T „bekannt“.545 Durch die Kommission zur Überprüfung und Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten (KEF) wurde für ARD
und ZDF im Zeitraum von 2001 bis 2008 ein Investitionsvolumen von 125,3 Millionen Euro
beziehungsweise 68,8 Millionen Euro bewilligt.546 Diese Investition lässt sich insbesondere mit Hinblick auf den verfassungsmäßigen Grundversorgungsauftrag (vgl. Abschnitt
3.3.3.3.1.1) und die rundfunkrechtlich begründete Sicherung von Bestand, Entwicklung
und Teilhabe des öffentlich-rechtlichen Rundfunks an neuen Technologien (vgl. Abschnitt
3.3.1.2.2.2) erklären.
Die öffentlich-rechtlichen Anstalten fokussieren dabei jedoch nicht nur den stationären,
terrestrischen Empfang. Bereits im Februar 2003 startete „ZDFmobil“ in der Testregion
Berlin/Brandenburg. Hierbei handelt es sich um das „... neue terrestrische Digitalangebot
des ZDF für den portablen und mobilen Fernsehempfang – etwa auf Laptops, Organizern
und Handys.“547 „ZDFmobil“ ist jedoch nicht etwa ein Angebot innerhalb eines Feldversuchs, sondern „... ein leistungsstarkes Gesamtangebot für die auf mobile Kommunikation
ausgerichtete Gesellschaft.“548
544
Eigene Erstellung in Anlehnung an ARD (2004).
Vgl. Dehn (2005b).
546
Vgl. KEF (2003), S. 99, S. 107.
547
ZDF (2005a).
548
ZDF (2005b).
545
138
Die privaten Veranstalter von Vollprogrammen sehen sich jedoch nicht in der Lage, Investitionen
in
eine
landesweite
terrestrische
Verfügbarkeit
ihrer
Angebote
über
DVB-T zu tätigen. Während die Umstellungskosten der öffentlich-rechtlichen Anstalten bei
der Bemessung der Rundfunkgebühren mit berücksichtigt wurden, könnten private Free
TV Veranstalter die Investitionen ausschließlich aus einer Erhöhung der Werbeeinnahmen
decken.549 Der Zugewinn an Werbeeinnahmen stehe für sie jedoch in einem keinem
Verhältnis zu den Umrüstungskosten.550 Die Deutsche TV-Plattform fasst diesen Sachverhalt in einer Stellungnahme so: „Der Markteinstieg der privaten Programmveranstalter orientiert sich im Gegensatz zu den öffentlich-rechtlichen Programmveranstaltern ausschließlich an
kommerziellen Faktoren.“551 Der Versuch einer Finanzierung über zusätzliche Werbeeinnahmen gestaltet sich für die privaten Veranstaltergruppen aufgrund des geringen Wachstums auf
dem Fernsehwerbemarkt ohnehin als wenig attraktiv.
4.2.1.5
Geringes Wachstum auf dem Fernsehwerbemarkt
Wie aus Abb. 38 ersichtlich ist, unterliegen die Fernsehwerbeaufwendungen konjunkturellen Schwankungen. Nach einem beständigen jährlichen Wachstum der BruttoFernsehwerbeaufwendungen von circa 9% in den Jahren 1994 bis 2000 brach der Werbemarkt in den Jahren 2001 und 2002 deutlich ein. Seither steigen die BruttoFernsehwerbeaufwendungen wieder, wenn auch auf auf einem niedrigeren Niveau von
circa 3% pro Jahr. Dieser positive Trend zeichnet sich jedoch (noch) nicht bei den Werbeeinnahmen nach Abzug von Mengen- und Malrabatten sowie Mittlerprovisionen, vor Skonti und ohne Produktionskosten (Netto-Werbeaufwendungen)552 ab.
Der größte Teil von circa 95% der Fernsehwerbebudgets floß im Jahre 2004 in klassische
Fernsehwerbespots. Die übrigen Werbebudgets entfielen auf Sonderwerbeformen wie
Splitscreens, Sponsoring, Dauerwerbesendungen, Außenwerbung, Direct-Mailings und
Online-Werbung.553 Die Aufwendungen für Sonderwerbeformen erhöhten sich im Vergleich zu 2003 um 20%,554 was auch darauf zurückgeführt werden kann, dass der klassischen Fernsehwerbung zusehends durch „Zapping“ und Nebenbeschäftigungen entflohen
wird.555
Modernere
Ansätze
der
„Werbeflucht“
bieten
Festplatten-
oder
DVD-
Videorecorder bzw. Personal Video Recorder (PVR), welche ein Überspringen von Werbeblöcken erleichtern bzw. Werbung erst gar nicht aufzeichnen.556 Insbesondere in den
Vereinigten Staaten ist der Trend verbreitet, Werbeblöcke durch Nutzung interaktiver
549
Vgl. Dehn (2005b).
Vgl. LPR (2005).
551
o.V. (2003), S. 3.
552
Vgl. o.V. (2005u).
553
Vgl. SevenOne Media (2004a), S. 4; Deraed (2005b).
554
Vgl. SevenOne Media (2004a), S. 4.
555
Vgl. Focus (2005a).
556
Vgl. Focus (2005c).
550
139
Fernsehangebote, welche unter elektronischen Programmführern (EPG) gebündelt sind,
zu überspringen.557 Durch diese Systeme kann auch ein Trend begründet werden, dass
Rezipienten die Inhalte verschiedener Anbieter unabhängig von festen Sendezeiten konsumieren und somit die Bindung der Rezipienten schwindet.558
Abb. 38: Jährliche Fernsehwerbeaufwendungen (Millionen Euro, Deutschland)559
Es kann daher auch die Entwicklung nachvollzogen werden, dass Werbebudgets zusehends weg von der Programmgestaltung und hin zu den Produzenten und Plattformanbietern verlagert werden.560 Als Beispiel für eine Verlagerung hin zur Programmproduktion
sei das „Product Placement“ bzw. „Programming“ genannt, bei welchem Produkte oder
Dienstleistungen werbewirksam und zu vergleichsweise geringen Budgets in die Handlung eines Programms integriert werden.561 Es wird prognostiziert, dass bis 2010 ein
zweistelliger Prozentanteil der Fernsehwerbung in das Programming fließen wird.562 Product Placement kann im medienrechtlichen Sinne jedoch als unzulässige „Schleichwerbung“ klassifiziert werden (vgl. Abschnitt 4.1.2.4.2.1). Für den privaten Fernsehveranstalter RTL zog die Bewerbung von Reisemobilen bei „Big Brother“ im Jahre 2001 eine Bußgeldforderung der zuständigen Landesmedienanstalt nach sich.563 Obgleich insbesondere
der öffentlich-rechtliche Rundfunk seinem grundgesetzlich verankerten Informationsauftrag nur bei Wahrung von Neutralität gegenüber Interessen Dritter nachkommen kann,564
wurden unlängst auch Produktplatzierungen in der Vorabendserie „Marienhof“ der ARD
557
559
Eigene Erstellung in Anlehnung an Wirtz (2005), S. 321; SevenOne Media (2004a), S. 2;
Goldhammer (2005), S. 20.
560
Vgl. Andersen (2002), S. 88, S. 194.
561
Vgl. Nieschlag / Dichtl / Hörschgen (2002), S. 1120, S. 1122.
562
563
Vgl. Haas (2005).
564
558
140
eingeräumt.565 Auch die jüngst durch RTL2 ausgestrahlten Formate „Nutella-Show“ und
„Die kultige Handy-Show – o2 can do“ haben das Aufsehen der zuständigen Landesmedienanstalt Hessen erregt.566
Als attraktive Alternative, Werbebudgets zu platzieren, könnten sich in Zukunft innovative
Plattformwerbeformate abzeichnen,567 welche eine massenmediale, gleichwohl zielgruppenspezifische Ansprache von Rezipienten bei minimalen Streuverlusten erlauben und
dem Umworbenen die Möglichkeit geben, mit dem Werbenden ohne spürbaren Medienbruch in Kontakt zu treten (im Sinne von Direct-Response-Werbung, vgl. Abschnitt
4.1.2.4.2.1).
Insbesondere die privaten Fernsehveranstalter reagieren ihrerseits auf den Bedeutungsverlust klassischer Fernsehwerbespots durch Neuausrichtung ihres Erlösmodells.
4.2.1.6
Loslösung privater Free TV Veranstalter vom Erlösmodell Werbefinanzierung
Gegenwärtig können bei privaten Free TV Veranstaltern sowohl Bestrebungen zur Diversifikation als auch zur Marktentwicklung identifiziert werden, um die Unternehmensfinanzierung von den rückläufigen Erlösen aus klassischer Fernsehwerbung zu entkoppeln.
Die ProSiebenSat.1 Media AG hat im Herbst 2004 die Bereiche „Merchandising Media“
und „SevenOne Intermedia“ zum Geschäftsbereich „Diversifikation“ gebündelt, um die
Wachstumssegmente Merchandising, Call In TV, Teleshopping und mobile Applikationen
weiter zu erschließen. Merchandising Media deckt die Wertschöpfungskette des Merchandising ab, SevenOne Intermedia zeichnet für die Angebote Teletext, Online, mobile
Dienste, Audiotex und digitales bzw. interaktives Fernsehen verantwortlich.568 Diese Bereiche trugen im Fiskaljahr 2004 mit 2,8% bzw. 3,5% zum Gruppenumsatz bei.569 ProSiebenSat.1 hält zudem eine Beteiligung von 48% an der Euvia-Gruppe, welche Eigentümerin des Veranstalters „9Live“ und des Mediendiensteanbieters „Sonnenklar TV“ ist.570
Die am 1. Februar 2005 aus „RTL NEWMEDIA“ hervorgegangene „RTL interactive
GmbH“ steuert das gesamte Diversifikations-Geschäft der RTL-Gruppe in Deutschland.
Hierzu zählen das Teleshopping („RTL Shop“), der Vertrieb von DVDs, Videos und Filmen
sowie Merchandising-Aktivitäten und Telefonmehrwertdienste („RTL Media Services“). Die
565
Vgl. Haas (2005).
Vgl. o.V. (2005q).
567
568
Vgl. ProSiebenSat.1 (2004), S. 42 f.
569
Vgl. ProSiebenSat.1 (2004), S. 5.
570
Vgl. ProSiebenSat.1 (2004), S. 42; KEK (2004), S. 122, S. 146.
566
141
RTL interactive GmbH verantwortet überdies die Onlineaktivitäten („RTL online“) und das
Angebot „RTL mobile“.571
Auch der Mehrfachverwertung von Medieninhalten bzw. Mediengütern kommt im Sinne
der Erzielung von Verbundvorteilen bzw. Skaleneffekten immer mehr Bedeutung zu. Als
aktuelles Beispiel für ein mehrfach verwertetes und vermarktetes Format im Fernsehen
sei „Deutschland sucht den Superstar“ des privaten Fernsehveranstalters RTL genannt.
Die Sendung wurde von einem Millionenpublikum im Fernsehen rezipiert, welches die
zugehörigen Tonträger im Handel erwerben konnte. Begleitend wurden „Downloads“ oder
„Chats“ über das Internet und das Mobiltelefon angeboten.572
Der Umsatzanteil, welcher nicht klassischer Fernsehwerbung zuzurechnen ist, wird bei
der ProSiebenSat.1 Media AG gegenwärtig auf circa 8%, bei der RTL Gruppe auf circa
17% geschätzt. Benchmark ist gegenwärtig der französische Musiksender M6 mit 54%,
gefolgt von TF1 (34%) und der britischen BBC (30%).573 Der Anteil von Formaten mit
„Mitmachelementen“ wird im Programm ProSieben auf 68%, im Programm RTL auf 49%
geschätzt.574
Die großen Veranstalter RTL Gruppe und ProSiebenSat.1 Media AG halten überdies
direkte oder indirekte Beteiligungen an den meisten Betreibern reiner T-Commerce Angebote (vgl. Abschnitt 3.3.1.1).575 Deren Anzahl ist, ausgehend von der Markteinführung von
„Home Order Television“ im Jahre 1995, auf heute zehn gestiegen.576 Grundsätzlich stehen die deutschen Fernsehveranstalter jedoch beim Aufbau neuer Geschäftsfelder im
Umfeld der Entwicklungen Digitalisierung und Interaktionsfähigkeit noch am Anfang.577
Nachdem somit ein Eindruck in die strategische Ausgangssituation der Diversifikation von
Unternehmen der Fernsehbranche in den Markt für Mobile Video Broadcasting gewonnen
werden konnte, wird nun in analoger Weise die gegenwärtige Attraktivität der Mobilfunkbranche charakterisiert.
4.2.2
Attraktivität der Mobilfunkbranche
Nach einer mehrjährigen Phase hohen Wachstums ist der Wettbewerb in der deutschen
Mobilfunkbranche heute von einem harten Verdrängungswettbewerb gekennzeichnet. Die
Mobilfunknetzbetreiber versuchen zusehends, bislang nicht erschlossene Zielgruppen
über neue Distributionskanäle zu adressieren oder Kunden aus dem Festznetztelefonie-
571
Vgl. RTL Interactive (2005).
Vgl. Deraed (2005b).
573
Vgl. Deraed (2005a).
574
Vgl. Wirtz (2005), S. 360 ff.
575
Vgl. KEK (2004), S. 247 ff.
576
577
Vgl. Deraed (2005b).
572
142
markt abzuwerben. Nachdem sich die Profitabilität der mobilen Sprachtelefonie jedoch in
den vergangenen Jahren rückläufig entwickelte und jüngst massive Preisstürze zu beobachten sind, gewinnt die Finanzierung aus mobilen Datendiensten eine immer größere
Bedeutung. Besonders profitabel gestaltet sich dieser Wandel für die Produzenten und
Anbieter von Mobile Entertainment Inhalten. Große Mobilfunknetzbetreiber reagieren
durch Rückwärtsintegration auf diese Entwicklung, wobei auch vereinzelt Anhaltspunkte
für Rückwärtsintegration und Disintermediation bei Endgeräteherstellern gegeben sind.
4.2.2.1
Preiswettkämpfe in einem gesättigten Markt
Der deutsche Mobilfunkmarkt, welcher im Jahre 2004 ein Volumen von circa 22 Milliarden
Euro aufwies, befindet sich gegenwärtig in einem Umbruch. Handelte es sich in den Jahren bis 2000 noch um einen starken Wachstumsmarkt, ist die Branche heute von einem
harten Verdrängungswettbewerb gekennzeichnet.578 Nach Angaben der Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post (Reg TP) beträgt die Mobilfunkpenetration heute
knapp 90% der deutschen Bevölkerung (vgl. Abb. 39).
Abb. 39: Teilnehmerzahl und Penetration579 der Mobilfunknetze (C,D1,D2,E1,E2) (links)
und Preisentwicklung für mobile Sprachtelefonie (rechts, 1995=100%)580
Der deutsche Mobilfunkmarkt wird gegenwärtig von vier Mobilfunknetzbetreibern und
einer Reihe von Mobilfunkanbietern ohne eigenes Mobilfunknetz (MVNOs) dominiert. Wie
Abb. 40 entnommen werden kann, sind die Mobilfunknetzbetreiber (MNOs) in zwei Gruppen zu segmentieren. Die „großen“ Betreiber T-Mobile und Vodafone, welche zusammen
knapp 80% der circa 71 Millionen Mobilfunkteilnehmer in Deutschland auf sich vereinen,
verloren in den vergangenen Jahren beständig an Marktanteil. Zugewinne verzeichneten
578
Vgl. o.V. (2005r).
Penetration = in Betrieb befindliche Mobiltelefone / Gesamteinwohnerzahl.
580
Eigene Erstellung in Anlehnung an Reg TP (2004a), S. 42.
579
143
hingegen die zwei „kleinen“ Betreiber E-Plus und O2. Mobilfunknetzbetreiber mit geringen
Marktanteilen haben insofern einen Kostennachteil, als sie ihre Fixkosten über eine geringere Anzahl von Kunden verteilen müssen. Sie werden daher Strategien verfolgen, ihren
Marktanteil auszudehnen.581
Abb. 40: Entwicklung des auf Mobilfunkteilnehmer bezogenen Marktanteils der vier deutschen Mobilfunknetzbetreiber582
Die Mobilfunkanbieter (MVNOs) vereinen gegenwärtig circa 18,5 Millionen der
70 Millionen deutschen Mobilfunkteilnehmer auf sich. Den größten Anteil hält Debitel (45,1%), gefolgt unter anderem von Mobilcom (24,6%), Talkline (14,1%) und Drillisch
(8,8%).583
Die gesamte Branche konzentriert sich gegenwärtig darauf, profitable Kunden zu binden
und insbesondere Vertragskunden hinzuzugewinnen, welche das Mobiltelefon und die
darüber angebotenen Datendienste intensiv nutzen.584 Mobilfunknetzbetreiber und –
anbieter gehen vermehrt dazu über, ihre Angebote auf spezifische Kundensegmente
auszurichten. O2 versucht, mit seinem Vertriebspartner Tchibo insbesondere Familien
anzusprechen. Der Mobilfunkanbieter Debitel adressiert Fußballfans mit speziellen Mobiltelefonen und Datendiensten.585
Eine weitere Strategie zur Ausdehnung der Kundenbasis besteht darin, Kunden der
Festnetztelefonieanbieter in den Mobilfunkmarkt abzuwerben. Der Verzicht auf den Festnetztelefonanschluss kann sich für potenzielle Kunden insbesondere dann als attraktiv
erweisen, wenn zusätzlich ein hochbitratiger Internetzugang über die Luftschnittstelle
581
Eigene Erstellung in Anlehnung an Netsize (2005), S. 130.
583
Vgl. Dohmen / Kerbusk (2005), S. 102.
584
Vgl. o.V. (2005r).
585
Vgl. Spiller (2005).
582
144
angeboten wird. Dieser Zugang kann entweder über bestehende UMTS-Infrastrukturen
oder neue „Wireless LAN“ Technologien wie WiMAX realisiert werden,586 welche in Kombination mit der Internettelefonie (Voice over IP) jedoch auch ein latentes Gefährdungspotenzial für den Mobilfunk darstellen können. Mobilfunknetzbetreiber, welche im Konzernverbund mit Festnetztelefonieanbietern stehen, werden diese „Fixed Mobile Substitution“
jedoch nicht aktiv vorantreiben.587
Abb. 41: Preisentwicklung für mobile Sprachtelefonie (Deutschland, 1995=100%)588
Wie Abb. 41 zu entnehmen ist, sind die Preise für mobile Sprachtelefonie seit Entstehung
des Marktes für den digitalen zellularen Mobilfunk im Jahre 1995 um über 50% gesunken.
Sie liegen jedoch noch immer weit über dem internationalen Durchschnitt, was unter
anderem darin begründet zu sehen ist, dass sich die deutschen Mobilfunknetzbetreiber
dagegen verwehren, ihre Netze für unabhängige Mobilfunkanbieter ohne eigenes Netz
(MVNOs) zu öffnen.589 Die Mobilfunknetzbetreiber und –anbieter versuchen daher, ihr
Erlösmodell von der mobilen Sprachtelefonie zu entkoppeln Der Anteil der Umsätze mit
mobilen Datendiensten liegt gegenwärtig bei etwa 20%, circa 90% davon entfallen auf
Kurzmitteilungen.590 Um insbesondere die hohen Investitionen in die „UMTS Lizenzen“ zu
rechtfertigen, versuchen die Mobilfunknetzbetreiber verstärkt, datenintensive Unterhaltungsangebote zu platzieren.591 Hierbei verfolgen insbesondere die großen Mobilfunk-
586
Vgl. Kaufmann (2005).
Vgl. o.V. (2005r).
588
Eigene Erstellung in Anlehnung an DESTATIS (2005).
589
Vgl. o.V. (2005l), S. 27.
590
Vgl. BMWA (2004b), S. 65.
591
587
145
netzbetreiber Strategien, ihren Erlösanteil durch Rückwärtsintegration entlang der Wertschöpfungskette zu maximieren (integriertes Modell, vgl. Abschnitt 3.3.2.2.2).592
Die Erschließung neuer Erlösquellen gewinnt insbesondere mit Hinblick auf die Eintritte
von „Billiganbietern“ in den deutschen Mobilfunkmarkt zunehmend an Bedeutung.
4.2.2.2
Markteintritte von „Mobilfunkdiscountern“
Strukturelle Markteintrittsbarrieren wie der beschränkte Zugang zur Ressource Frequenzspektrum verhinderten in Deutschland in den vergangenen Jahren Markteintritte neuer
Mobilfunknetzbetreiber. Vereinzelt sind jedoch Eintritte von Mobilfunkanbietern zu verzeichnen, wie jüngst der des E-Plus Ablegers „Simyo“. Das Preismodell beschränkt sich
auf einen einheitlichen Tarif von 19 Cent pro Minute in alle Netze. Die Etablierung von
Simyo kann als Reaktion auf die erfolgreiche Vertriebskooperation von O2 mit Tchibo
gesehen werden. Simyo verfolgt dabei die Strategie, die Aufwendungen für die Kundenakquisition durch ausschließlichen Vertrieb über das Internet zu minimieren. Überdies
werden keine subventionierten Endgeräte angeboten.593
Einen Tag nach Markteinführung des Simyo-Angebotes unterbot die Drillisch AG den
Minutenpreis um einen Cent, Mobilcom halbierte ihn wenig später. Ein weiterer Verfall der
Preise ist nicht auszuschließen.594
Vor dem Hintergrund der schwindenden Profitabilität der mobilen Sprachtelefonie und
zusehends segmentspezifischer Vertriebskanäle sehen sich Mobilfunknetzbetreiber und
–anbieter vor die Aufgabe gestellt, mit neuen Mobile Entertainment Angeboten und Vertriebsstrategien umsatzstarke Zielgruppen anzusprechen.
4.2.2.3
Prognose hoher Akzeptanz von Mobile Video Broadcasting Angeboten unter deutschen Mobilfunkteilnehmern
Die meisten Mobilfunknetzbetreiber und –anbieter fokussieren ihre Wachstumsstrategien
auf die Akquisition von Postpaid-Kunden, welche regelmäßig einen höheren durchschnittlichen Umsatz pro Jahr (ARPU) generieren als Prepaid-Kunden, und sich überdies vertraglich an die Anbieter binden.595 Von besonderer Relevanz für Diversifikationsentscheidung von Mobilfunknetzbetreibern und –anbietern in den Markt für Mobile Video Broadcasting ist die Frage, welche Auswirkungen das Angebot auf die Struktur und Profitabilität
der Kundenbasis haben kann.
592
Vgl. Meier et al. (2003), S. 8.
Vgl. Dohmen / Kerbusk (2005), S. 102.
594
Vgl. o.V. (2005o).
595
Vgl. Frühbrodt (2005).
593
146
Wie aus einer repräsentativen Befragung unter n=512 Teilnehmern hervorgeht, würde die
Hälfte der Prepaid-Kunden von Mobilfunknetzbetreibern und –anbietern in ein PostpaidVertragsverhältnis wechseln, um Mobile Video Broadcasting Angebote nutzen zu können.
Aus demselben Grunde kann sich auch die Hälfte der Befragten einen Wechsel des Mobilfunknetzbetreibers beziehungsweise –anbieters vorstellen.596 Aus einer weiteren repräsentativen Umfrage unter n=500 Teilnehmern geht hervor, dass knapp 80% der Mobilfunkkunden Interesse an der Nutzung von Mobile Video Broadcasting Angeboten zeigen.597 Das BMCO Forum geht von einer „hohen Akzeptanz“ des Angebotes aus.598 Gemäß einer Studie des IPDC Forums aus dem Jahre 2003 bringen 40% bis 60% der befragten Mobilfunkkunden dem Angebot Interesse entgegen.599 Im europäischen Durchschnitt zeigen sich 55% der Mobilfunkkunden an der Rezeption kurzer TV-Programme auf
dem Mobiltelefonen interessiert.600 Eine repräsentative Umfrage unter n=1.300 Teilnehmern lässt hingegen auf eine geringe Akzeptanz des Angebotes unter amerikanischen
Mobilfunkkunden schließen.601
Bei der Interpretation dieser Ergebnisse ist jedoch zu berücksichtigen, dass die Markteinführung neuer Mobile Entertainment Angebote nicht zwangsläufig der Beteiligung von
Mobilfunknetzbetreibern bedarf.
4.2.2.4
Anzeichen für Alleinstellungsbestrebungen einzelner Endgerätehersteller bei Mobile Entertainment Angeboten
Abb. 42 gibt einen Überblick über die Marktanteile der fünf größten Hersteller auf dem
deutschen Markt für Mobiltelefone Ende 2004. Während der Endgerätemarkt im Jahre
2004 noch um 30% gewachsen ist, wird für das Jahr 2005 nur ein Wachstum in Höhe von
8,3% prognostiziert.602
Der finnische Hersteller Nokia verlor im Jahre 2004 um 4% auf 31% Marktanteil, war
jedoch am Jahresende noch immer mit Abstand Marktführer. Der US-Hersteller Motorola
gewann im selben Zeitraum von 14% auf 15% Marktanteil hinzu. Samsung aus Südkorea
wuchs von 10% auf 13%, „LG Electronics“ überholte Siemens und erreichte Ende 2004
einen Marktanteil von 8%.603
596
Vgl. Studie von „Goldmedia“ aus Juli 2004, zitiert in: Tilly (2004), S. 10.
Vgl. Studie von „smart_research“ aus September 2004, zitiert in: Tilly (2004), S. 10.
598
Vgl. Eschenbach (2004), S. 3.
599
Vgl. Studie des „IPDC Forum“ aus 2003, zitiert in: DIGITAG (2005), S. 10.
600
Vgl. Studie von „Strategy Analytics“ aus 2004, zitiert in: Strategy Analytics (2005), S. 10.
601
Vgl. Studie von „Lyra Research“ aus 2004, zitiert in Lücke (2004).
602
Prognose von Gartner, vgl. o.V. (2005k).
603
Vgl. o.V. (2005k).
597
147
Abb. 42: Marktanteile der größten Mobiltelefonhersteller (Deutschland, 2004)604
Siemens fiel mit seinen Mobiltelefonen im Jahre 2004 von 8% auf 7% Marktanteil ab und
verkaufte die Sparte im Juni 2005 mit deutlichem Verlust an den taiwanesischen Hersteller BenQ. Dieser hält mit Zuliefergeräten für Dritthersteller einen Weltmarktanteil von etwa
6% und strebt nun durch den Merger eine Expansion in den europäischen Markt an.605
Nur wenige Endgerätehersteller wie Nokia verstehen es, dem Wertschöpfungsverständnis
der Mobilfunknetzbetreiber einen eigenen Ansatz entgegenzusetzen. Nokia zeigt dies
beispielsweise anhand eigener Maßnahmen zur Kundenbindung („Club Nokia“) oder des
explizit auf mobile Videospiele ausgerichteten Mobiltelefons „N-Gage“.606 Vor diesem
Hintergrund ist die Überlegung von Bedeutung, welches Differenzierungs- und Diversifikationspotenzial Endgerätehersteller im Markt für Mobile Video Broadcasting vermuten.
Neben Nokia scheinen Motorola und Siemens gegenwärtig DVB-H fähige Endgeräte zu
entwicklen.607 Der asiatische Hersteller LG Electronics hat bislang kein Interesse an der
Technologie DVB-H gezeigt.608 Widersprüchliche Aussagen sind hinsichtlich der Haltung
von Samsung zu DVB-H zu vernehmen.609 Die asiatischen Hersteller fokussieren ihre
Bemühungen jedoch tendenziell auf DMB. Für diese Technologie befinden sich bereits
mobile Endgeräte in Serienfertigung.610
Das gegenwärtig in den meisten DVB-H Feldversuchen eingesetzte Endgerät ist ein
Prototyp von Nokia. Der finnische Hersteller engagiert sich auch federführend in der Open
Mobile Alliance (OMA). Die OMA verfolgt die Zielsetzung, einen eigenen Verschlüsselungsstandard (OMA BCAST) für Mobile Video Broadcasting gegen das aus dem Pay TV
Bereich stammende System DVB-CA der „DVB CBMS Working Group“ (Federführung
604
Eigene Erstellung in Anlehnung an o.V. (2005k).
Vgl. o.V. (2005k); Schwarzer / Kaufmann (2005).
606
Vgl. SevenOne Media (2004b), S. 10.
607
Vgl. Jarret (2005), S. 14.
608
Vgl. Milanesi (2005), S. 3.
609
Vgl. Milanesi (2005), S. 3; Jarret (2005), S. 14.
610
Vgl. Milanesi (2005), S. 3.
605
148
Nagravision, vgl. 3.3.1.2.3) durchzusetzen. DVB-CA ist insofern als offener Standard
anzusehen, als er einen Wettbewerb verschiedener Verschlüsselungsverfahren innerhalb
des Standards zulässt, während OMA BCAST die Verschlüsselung von Ende zu Ende
spezifiziert.611 Es wird die Vermutung geäußert, dass Nokia diesen Wettbewerb der Standards bis 2006 hinauszögern könnte, um unter dann gegebenem Zeitdruck einen de facto
Standard am Markt zu platzieren.612
Ähnlich zum Endgerätemarkt ist auch der Markt für Mobile Entertainment Inhalte von
Konsolidierung und Marktdominanz einzelner Akteure gekennzeichnet.
4.2.2.5
Nach Konsolidierungsphase steigende Attraktivität des Mobile
Entertainment Beschaffungsmarktes
Im Vergleich zu den Mobilfunknetzbetreibern und Endgeräteherstellern sind Entwickler
von Mobile Entertainment Anwendungen typischerweise ehemalige „Start Ups“. Ein Großteil der zu Zeiten des Internet-Booms gegründeten Unternehmen ist jedoch aus dem
Mobile Entertainment Markt wieder ausgetreten. Seit diese Phase der Marktkonsolidierung abgeschlossen ist, finden wieder Neugründungen statt, an welchen sich auch Endgerätehersteller wie beispielsweise Nokia beteiligen.613 Zu den gegenwärtig in Deutschland tätigen Anwendungsentwicklern zählen die conVISUAL AG, Apollis interactive AG,
Gate5 AG, Materna GmbH, Mecomo AG, elkware GmbH und wapme Systems AG.614
Unter den Mobile Entertainment Anbietern nimmt insbesondere „Jamba“ eine marktdominierende Position ein. Das Unternehmen vereinigte im Jahre 2004 75 Millionen Euro der
Ausgaben für Klingeltöne und mobile Spiele in Deutschland auf sich.615 Daneben hat sich
das Portal „handy.de“ der arvato mobile GmbH fest im deutschen Mobile Entertainment
Markt etabliert. Auch der Musiksender MTV Deutschland und der Kiosk- und Tankstellenversorger Lekkerland wollen nun mit dem Gemeinschaftsangebot „MTVonPhone“ von den
attraktiven Umsätzen auf dem Mobile Entertainment Markt profitieren. Die Abrechnung
des Angebotes erfolgt über Prepaid-Guthaben, welche an Tankstellen oder in Kiosken
erworben werden können.616
Der Markt für mobile Medieninhalte folgt vielfach der Logik, professionellen „low budget“
Produktionen über Meso-Medien wie Mobilfunkportale zunächst Zugang zu einer interessierten Zielgruppe und schließlich zu einem breiten Massenpublikum zu verschaffen.617
611
Vgl. Cable&Satellite (2005).
Vgl. Mayall / Sandin (2005), S. 1 f.
613
Vgl. BMWA (2004b), S. 60.
614
Vgl. BMWA (2004b), S. 53.
615
Vgl. Rettig (2005).
616
Vgl. Rettig (2005).
617
612
149
Vom Erfolg dieser cross-medialen Vermarktungsstrategie, welcher anhand des Aufstiegs
des Klingeltones „verrückter Frosch“ auf Platz 1 der englischen Charts nachvollzogen
werden kann, profitieren Mobile Entertainment Anbieter und „konventionelle“ Medieninhalteunternehmen gleichermaßen. Universal generiert mit Klingeltönen bereits einen Umsatz
im einstelligen Millionen Euro Bereich.618 Dem Bereich des mobilen Marketings haben
sich insbesondere die Mindmatics AG sowie die 12snap Germany GmbH verschrieben.619
Während sich die beiden Umweltanalysen auf Ebene der Wettbewerbsumwelt auf die
Bestimmung der Wettbewerbskräfte innerhalb der Fernseh- und Mobilfunkbranche bezogen, wird der Fokus abschließend auf die Unternehmen selbst gerichtet.
4.3
Unternehmensanalyse mit Fokus auf charakteristische Ressourcen
und Fähigkeiten
Gemäß den Erörterungen zum dieser Arbeit zugrunde liegenden Vorgehensmodell determinieren die nachfolgend identifizierten Ressourcen und Fähigkeiten von Unternehmen
der Fernseh- und Mobilfunkbranche maßgeblich mögliche Wertschöpfungsstrukturen im
Markt für Mobile Video Broadcasting.
4.3.1
Charakteristische Ressourcen und Fähigkeiten von Unternehmen der
Fernsehbranche
Der Erfolg von Fernsehproduktionen hängt maßgeblich vom Kreativitätspotenzial der
Mitarbeiter der Produktionsunternehmen ab. Diese verfügen vielfach über heterogene,
gleichwohl komplementäre Kompetenzprofile. Die effizienten und etablierten Interaktionsmuster innerhalb dieser Teams sind von außen nicht nachvollziehbar und stellen somit
charakteristische Fähigkeiten der Produktionsunternehmen dar.620
Der Marke kommt als charakteristische, schutzfähige Ressource aufgrund der hohen
Anzahl an Fernsehprogrammen und Formaten hohe Bedeutung zur Differenzierung verschiedener Produktionen oder Veranstalter zu. Sie dient dem Rezipienten als Bewertungssurrogat für das Erfahrungsgut Fernsehprogramm und kann idealerweise zur Kundenbindung beitragen.621
Etablierte Netzwerke auf den Inhaltemärkten sichern Fernsehveranstaltern die Versorgung mit attraktiven und teilweise exklusiven Inhalten. Sie zählen somit insbesondere zu
den charakteristischen Fähigkeiten der Fernsehveranstalter.622
618
Vgl. o.V. (2005t).
Vgl. BMWA (2004b), S. 53.
620
Vgl. Wirtz (2005), S. 353.
621
Vgl. Wirtz (2005), S. 353.
622
Vgl. Wirtz (2005), S. 353.
619
150
Die Reichweite repräsentiert den über einen längeren Zeitraum etablierten Rezipientenstamm eines Fernsehveranstalters. Diese charakteristische Ressource ist insbesondere das Ergebnis eines dauerhaft attraktiven Programmangebotes und kann somit nur
unter erheblichem Zeit- und Budgetaufwand imitiert werden.623 Abweichend hiervon verfügen Pay TV Veranstalter über eine vertraglich gebundene Kundenbasis und entsprechende Abrechnungsbeziehungen.
Überdies sind rundfunkrechtliche Genehmigungen zu den charakteristischen Ressourcen
von Fernsehveranstaltern zu zählen. Sie gewähren den Fernsehveranstaltern Zugang zu
den Übertragungsmedien (Kontrahierungszwang, vgl. Abschnitt 4.1.2.4.1.3) und begründen insofern einen strategischen Wettbewerbsvorteil gegenüber Anbietern von Mediendiensten oder später eintretenden Fernsehveranstaltern, als Frequenzspektren eine
knappe Ressource darstellen.
Als charakteristische Ressource großer Kabelnetzbetreiber624 ist insbesondere die erdverlegte Infrastruktur sowie der große Kundenstamm einschließlich entsprechender Abrechnungsbeziehungen anzusehen. Etablierte Terrestriknetzbetreiber verfügen zwar nicht
über einen eigenen Kundenstamm, haben jedoch Zugang zu den als knapp anzusehenden Antennenstandorten auf den „Fernsehtürmen“ der Ballungszentren. Beider Verhandlungsmacht gegenüber Fernsehveranstaltern ist jedoch aufgrund medien- und telekommunikationsrechtlicher Vorschriften eingeschränkt. Die Verhandlungsposition von Terrestriknetzbetreibern richtet sich aber insbesondere nach der auf absehbare Zukunft als
gering prognostizierten Bedeutung des Übertragungsmediums.
Die charakteristischen Ressourcen und Fähigkeiten von Unternehmen der Mobilfunkbranche weisen hierzu einige Parallelen auf.
4.3.2
Charakteristische Ressourcen und Fähigkeiten von Unternehmen der
Mobilfunkbranche
Zu den charakteristischen Ressourcen von Mobilfunknetzbetreibern gehört zunächst die
Kontrolle der Mobilfunknetze einschließlich des Besitzes der erforderlichen Frequenzzuteilungen beziehungsweise Lizenzen.625 Die Knappheit der Frequenzspektren begründet
strukturelle Markteintrittsbarrieren und somit einen strategischen Wettbewerbsvorteil für
etablierte Mobilfunknetzbetreiber.
In diesem Zusammenhang ist auch die knappe Ressource Antennenstandort zu nennen.
Die für einen geschlossenen Ausbau von Mobilfunknetzen in Ballungszentren erforderli-
623
Vgl. Wirtz (2005), S. 353.
welche nicht ausschließlich Kapazitäten anmieten
625
Vgl. Steiner (2002), S. 78.
624
151
chen Aufstellungsflächen für Mobilfunkantennen sind aufgrund baulicher Beschränkungen
oder Belangen der elektromagnetischen Verträglichkeit nur begrenzt verfügbar. Die Kontrolle der Mobilfunknetze versetzt den Mobilfunknetzbetreiber überdies in die Lage, den
Aufenthaltsort der eingebuchten Mobiltelefone zu ermitteln. Aufgrund dieser charakteristischen Ressource können andere Marktakteure in die Lage versetzt werden, ortsbezogene
Dienste anzubieten.626
Mobilfunknetzbetreiber und –anbieter verfügen überdies über eine starke Markenbekanntheit, welche in dem Maße als charakteristische Ressource an Bedeutung gewinnt,
als die mobile Sprachtelefonie zu einem Massengut mit begrenzten Ansatzpunkten zur
qualitativen Differenzierung wird. Eine starke Marke weckt überdies als Bewertungssurrogat bei Mobile Entertainment Angeboten Vertrauen der Kunden.627
Der vertraglich gebundene Stamm von Postpaid-Kunden und die entsprechenden Abrechnungsbeziehungen sind insofern als charakteristische und schwer imitierbare Ressource von Mobilfunknetzbetreibern und –anbietern anzusehen, als ihre Schaffung über
einen längeren Zeitraum erfolgt, gewöhnlich hoher finanzieller Vorleistungen in Form von
Endgerätesubventionen bedarf und das gegenwärtige Potenzial zur Erschließung neuer
Kunden marginal ist. Mobilfunknetzbetreiber und –anbieter können ihre Kunden somit
authentifizieren, ihren Zugang zu verschiedenen Diensten autorisieren und die Nutzung
der Dienste entsprechend abrechnen.628 Überdies erlangen Mobilfunknetzbetreiber und –
anbieter genaue Kenntnisse des Nutzungsverhaltens, welche Inhalte und Dienste von
welchen Zielgruppen zu welchen Zeitpunkten bevorzugt in Anspruch genommen werden.
Zuletzt verfügen insbesondere „große“ Mobilfunknetzbetreiber und –anbieter, aber auch
„große“ Endgerätehersteller über eine hohe Verhandlungsmacht gegenüber Zulieferern,
Standardisierungsgremien und der Politik.629
Als charakteristische Ressourcen und Kompetenzen von Mobile Entertainment Anbietern
werden „… das Know-how und das geschulte Personal sowie die Solidarität und Zuverlässigkeit der entwickelten Produkte …“630 eingeschätzt.
Mit dieser Zusammenstellung der charakteristischen Ressourcen schließt die Analyse der
strategischen Ausgangssituation der Diversifikation von Unternehmen der Fernseh- und
Mobilfunkbranche in den Markt für Mobile Video Broadcasting. Die bislang gewonnenen
Erkenntnisse werden zu Abschluss dieses Kapitels zusammenfassend dargestellt.
626
628
629
630
BMWA (2004b), S. 53.
627
152
4.4
Schlussfolgerungen zur Diversifikation von Fernseh- und Mobilfunkunternehmen in den Markt für Mobile Video Broadcasting
Aus verschiedenen, in Kapitel 4 zitierten Studien ist hervorgegangen, dass das Angebot
des Hybridmediums Mobile Video Broadcasting auf eine hohe Nachfrage unter den Konsumenten beziehungsweise Rezipienten treffen könnte. Die Prognosen zum Nutzungsverhalten lassen grundsätzlich erwarten, dass weder Unternehmen der Fernseh- noch der
Mobilfunkbranche durch den Schritt der Diversifikation in den neuen Markt Gefahr laufen,
ihr Kerngeschäft zu kannibalisieren. Die aus den Branchenstrukturanalysen darüber hinaus hervorgehenden Schlussfolgerungen zur strategischen Schlüssigkeit der Diversifikation werden in diesem Abschnitt zusammengefasst.
Neben der Schwierigkeit der Ableitung geeigneter Geschäftsmodelle hemmen die Einflussfaktoren auf Ebene der politisch-rechtlichen Umwelt nachhaltig die Entstehung des
Marktes für Mobile Video Broadcasting in Deutschland. Ihnen wurde bereits ein Zwischenfazit gewidmet (vgl. Abschnitt 4.1.2.5). Wie durch die Kommission der Europäischen
Gemeinschaften eingefordert, ist zukünftig allen Marktakteuren ein chancengleicher Zugang zur knappen Ressource Frequenzspektrum zu gewähren und Planungssicherheit
mit Hinblick auf die medienrechtliche Regulierung zu verschaffen.
Auf technologischer Seite stehen mit Digital Multimedia Broadcasting (DMB) und Digital
Video Broadcasting Handheld (DVB-H) zwei weitgehend ausgereifte Übertragungstechnologien für Mobile Video Broadcasting zur Verfügung. Nachdem die potenziellen Marktteilnehmer ihre Grundsatzentscheidungen zur Diversifikation getroffen haben, müssen sie
sich in einem nächsten Schritt zu Konsortien zusammenschließen, welche Angebote
beziehungsweise Geschäftsmodelle unter Festlegung auf eine dieser Technologien entwickeln. Von diesem weiteren Vorgehen hängt dann sowohl der zeitliche Verlauf der
Marktentstehung als auch der horizontale und vertikale Wettbewerb zwischen beziehungsweise innerhalb der Konsortien ab.
4.4.1
Horizontaler Wettbewerb zwischen mehreren Mobile Video Broadcasting Konsortien
In den kommenden drei Jahren ist in Deutschland sowohl von einer Etablierung des
DVB-H- als auch des DMB- Standards auszugehen, wobei mit DMB aufgrund der bestehenden DAB-Infrastruktur in kürzerer Zeit ein hoher Versorgungsgrad der Bevölkerung
erreicht werden kann. Die voraussichtlich ab 2006 zum Teil für Mobile Video Broadcasting
umzuwidmenden DAB- Kapazitäten werden durch höchstens zwei Konsortien zur Übertragung von maximal sechs Programmen genutzt werden können. Insbesondere im Falle
von zwei Konsortien mit jeweils drei Programmen ist von einer Positionierung von Mobile
153
Video Broadcasting über DMB als Special Interest- Angebot mit hoher Zielgruppenaffinität
auszugehen.
Dem gegenüber steht die wesentlich höhere Vielfalt von circa 20 Programmen bei Mobile
Video Broadcasting auf Basis der Technologie DVB-H, welche in Deutschland jedoch
voraussichtlich erst ein bis zwei Jahre nach DMB flächendeckend eingeführt werden
kann. Aufgrund der erwarteten Verfügbarkeit eines landesweiten DVB-H- Multiplexes ab
2008 und dessen prognostizierter Betriebskosten ist von der Bildung eines großen Konsortiums aus mehreren Veranstaltergruppen und Mobilfunknetzbetreibern auszugehen,
welche sich einer zentralen Plattform bedienen werden. Die Attraktivität und somit die
Penetrationsrate eines auf ein breites Publikum ausgerichteten General Interest- Angebotes über DVB-H ist im Vergleich zum fokussierten DMB- Angebot als höher einzustufen.
Gleichwohl gestaltet sich die Geschäftsmodellierung für ein großes Konsortium deutlich
schwieriger.
Die Wahl der Technologie ist somit eine wesentliche Einflussgröße auf die Teilnehmerkonstellation in Mobile Video Broadcasting Konsortien.
4.4.2
Vertikaler Wettbewerb um die Besetzung strategisch relevanter Wertschöpfungsstufen innerhalb der Konsortien
Bei den nachfolgenden Feststellungen handelt es sich um eine Zusammenschau wesentlicher Erkenntnisse zur strategischen Schlüssigkeit der Diversifikation potenzieller, zukünftiger Marktteilnehmer. Die Übersichtlichkeit gebietet die Wahl eines Abstraktionsniveaus,
auf welchem pauschale Aussagen zu verschiedenen Unternehmensgruppen getroffen
werden, welche im Einzelfall nicht zutreffen mögen. Auf die aus der Problemstellung
hervorgehende Notwendigkeit zur Einbeziehung einer Reihe von Annahmen über den
entstehenden Markt wurde bereits hingewiesen.
4.4.2.1
Stellung von Medieninhalteunternehmen
Medieninhalteunternehmen können ein strategisches Interesse daran haben, durch Vorwärtsintegration entlang der Wertschöpfungskette in direkten Kontakt mit den Rezipienten
zu treten, um insbesondere die Handelsspanne der Pay TV Plattformanbieter zu umgehen. Die Erschließung neuer Distributionswege kann jedoch auch auf die Realisierung
von Skaleneffekten und Verbundvorteilen ausgerichtet sein.
Medieninhalteunternehmen können insbesondere dann Skaleneffekte durch eine Vorwärtsintegration realisieren, wenn dadurch Rezipienten in die Lage versetzt werden,
154
vorhandene Inhalte nach Bedarf aus den Archivbeständen abzurufen.631 Dies ist bei Mobile Video Broadcasting als dem Wesen nach offenes Übertragungsmedium nur mit Hinblick
auf Near Video on Demand Angebote gegeben, welche eine anbieterseitige Vorauswahl
erfordern. Hierbei ist jedoch zu berücksichtigen, dass eine medienspezifische Anpassung
eine notwendige Voraussetzung für die Erzeugung von Zahlungsbereitschaft bei den
Rezipienten darstellen kann. Die Prognosen zum Nutzungsverhalten von Mobile Video
Broadcasting Angeboten lassen insbesondere nicht erwarten, dass ein direktes Angebot
bestehender Fernseh- und Filminhalte auf hohe Nachfrage der Rezipienten treffen wird.
Durch eine Diversifikation können allerdings Verbundvorteile erzielt werden, soweit sich
vorhandene, originäre Medieninhalte kosteneffizient in derivative Medieninhalte beziehungsweise Mobile Video Broadcasting Programme überführen lassen. Insbesondere für
Anbieter kurzer, exklusiver oder aktueller Inhalte werden entsprechende Ansatzpunkte der
Mehrfachverwertung gesehen. Durch eine Beteiligung an mehreren Mobile Video Broadcasting Konsortien können Medieninhalteunternehmen schließlich Skaleneffekte bei der
Distribution erzielen und ihre Verhandlungsposition stärken.632
Somit wird der Produktion neuer Formate eine Schlüsselrolle bei der Generierung von
Nachfrage im Markt für Mobile Video Broadcasting zukommen. Medieninhalteunternehmen können aufgrund ihrer Ressourcen und Fähigkeiten zur Erstellung attraktiver Inhalte
dieser Aufgabe in besonderem Maße gerecht werden.633 Ihr publizistisches Markenzeichen kann das Vertrauen der Rezipienten in die neuen Inhalte fördern.634
4.4.2.2
Stellung von Mobile Entertainment Anbietern
Aus der Sicht von Mobile Entertainment Anbietern der Mobilfunkbranche könnte sich
Mobile Video Broadcasting zu einem attraktiven Massendistributionskanal für bestehende
oder speziell für das neue Medium erstellte Angebote entwickeln. Aufgrund des vorwiegenden „Start Up“- Charakters von Mobile Entertainment Anbietern und der entsprechend
beschränkten Kapitalausstattung wird jedoch von keiner über die Wertschöpfungsstufen
„Medieninhaltebereitstellung“ und „Interaktionsgestaltung“ hinausgehenden Besetzung der
Wertschöpfungskette ausgegangen.
4.4.2.3
Stellung von privaten Free TV Veranstaltern
Die großen Free TV Veranstaltergruppen sehen sich prinzipiell vor das Problem gestellt,
dass sie die akkumulierten Zuschaueranteile der ihnen zurechenbaren Fernsehprogram-
631
633
Vgl. Feldmann (2002), S. 359 f.
634
Vgl. Hamm / Hart (2001), S. 57.
632
155
me aufgrund medienrechtlicher Regulierung nicht mehr ausweiten dürfen. Ein nahe liegender Ausweg ist die Erhöhung der technischen Reichweite.635 Hiermit müsste eine
mehr als aufwandsdeckende Erhöhung der Werbeerlöse aus Programmwerbung oder
zielgruppengenauen Sonderwerbeformen einhergehen.
Wie aus der Branchenstrukturanalyse jedoch hervorgeht, stehen die Werbemehreinnahmen aus einer Erhöhung der technischen, terrestrischen Reichweite in einem ungünstigen
Verhältnis zu den erforderlichen Investitionen. Überdies streben private Free TV Veranstalter gerade eine Abkoppelung vom Erlösmodell Werbefinanzierung an. Die Chance der
Diversifikation in den Markt für Mobile Video Broadcasting liegt somit insbesondere im
zusätzlichen Erlöspotenzial aus interaktiven Inhalten.
Insbesondere die großen Veranstaltergruppen können aufgrund ihrer charakteristischen
Ressourcen die Wertschöpfungskette weitgehend dominieren. Die Besetzung der Wertschöpfungsstufen „Medieninhaltebereitstellung“, „Programmgestaltung“ und „Interaktionsgestaltung“ ist als praxisnah und strategisch schlüssig zu werten. Durch Bewerbung im
„konventionellen“ Fernsehen kann der Endgeräteverkauf im Einzelhandel stimuliert und
dem Angebot somit zu Marktdurchdringung verholfen werden. Der Endgerätevertrieb
könnte auch in bestehende Kundenbindungsprogramme der Veranstaltergruppen integriert werden. Die Konzerne schließen überdies nicht aus, langfristig als Mobilfunkanbieter
(MVNO) aufzutreten.636 Somit ist auch eine Besetzung der Wertschöpfungsstufen „Endgerätevertrieb“ und „Dienstangebot und Abrechnung“ vorstellbar, jedoch kein Gebot des
Wandels des Erlösmodells.
In Abweichung hierzu werden private Veranstalter von Nachrichtenprogrammen gegebenenfalls ausschließlich als Programmanbieter auf den Stufen „Programmgestaltung“ und
„Interaktionsgestaltung“ auftreten. Eine direkte Finanzierung der Diversifikation über Pay
per Channel Abonnements dürfte sich als praxisfremd erweisen, da insbesondere bei
jüngeren „Early Adopters“ nicht von einer angemessenen Zahlungsbereitschaft für Nachrichtenprogramme auszugehen ist.637 Eine Finanzierung der Diversifikation aus Werbemehreinnahmen stellt sich überdies regelmäßig als nicht praktikabel dar.
Chancen werden eher im Angebot kurzer Musiksequenzen und deren cross-medialer
Vermarktung durch private Veranstalter von Musikprogrammen vermutet. Insbesondere
die jüngeren Rezipienten werden voraussichtlich den entgeltpflichtigen, interaktiven
Download-Angeboten von Klingeltönen und Videoclips eine hohe Zahlungsbereitschaft
entgegen bringen.638 Somit kommt die Besetzung der Wertschöpfungsstufen „Programm-
635
Die Gesamtheit der Rezipienten darf ihr Nutzungsverhalten hierdurch jedoch nicht ändern.
Vgl. Senft (2005).
637
Vgl. DETECON (2004), S. 12.
638
636
156
gestaltung“ und „Interaktionsgestaltung“ durch private Veranstalter von Musikprogrammen
als strategisch schlüssiger Diversifikationsschritt in Betracht.
Erfolgsaussichten werden auch der Diversifikation privater Veranstalter von Sportprogrammen in den Markt für Mobile Video Broadcasting eingeräumt. Einschränkend ist
hierbei jedoch zu berücksichtigen, dass Sportereignisse mit ausreichender Attraktivität,
die Nachfrage nach Mobile Video Broadcasting zu stimulieren, nur selten ausgetragen
werden.639 Auch Sportprogrammveranstalter können die Wertschöpfungsstufen „Programmgestaltung“ und „Interaktionsgestaltung“ besetzen.
4.4.2.4
Stellung von öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten
Die strategische Logik der Diversifikation von öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten in
den Markt für Mobile Video Broadcasting kann aufgrund des Erlösmodells der Gebührenfinanzierung nicht aus dem ökonomischen Prinzip abgeleitet werden. Jedoch stand der
Begriff des öffentlich-rechtlichen Rundfunks schon immer „… für Expansionsbestrebungen
… in neue Techniken.“640 Mit Hinblick auf die Ausführungen der Branchenstrukturanalyse
liegt die Schlussfolgerung nahe, dass das Angebot mindestens eines öffentlichrechtlichen Fernsehprogramms, welches durch eine jüngere, möglicherweise fußballaffine Zielgruppe entgeltfrei auf Mobiltelefonen empfangen werden kann, als Randbedingung in die Geschäftsmodellierung privater Unternehmen einzufließen hat. Grundsätzlich
sollten jedoch auch private Mobile Video Broadcasting Konsortien die Aufnahme öffentlich-rechtlicher Programme in ihre Bouquets in Erwägung ziehen, soweit dadurch dem
Bedarf aller Akteure nach Übertragungskapazitäten Rechnung getragen werden kann.
Öffentlich-rechtliche Anstalten können prinzipiell die Stufen „Medieninhaltebereitstellung“,
„Programmgestaltung“, „Interaktionsgestaltung“, „Plattformangebot“ und „Netzbereitstellung Broadcast“ einnehmen und die Wertschöpfungskette somit dominieren. Die Bewerbung der Angebote kann im regulären Fernsehprogramm erfolgen, woraufhin interessierte
Rezipienten entsprechende Endgeräte im Einzel- oder Versandhandel erwerben. Soweit
die Angebote entgeltpflichtige, interaktive Elemente beinhalten werden, ist von Kooperationen mit Mobilfunknetzbetreibern auszugehen.
4.4.2.5
Stellung von privaten T-Commerce Anbietern
Diversifikationsüberlegungen privater Veranstalter von Pay TV orientieren sich insbesondere an der Möglichkeit zur Mehrfachverwertung von Medieninhalten durch verschlüsselte
und entgeltpflichtige Near Video on Demand (NVoD) Angebote über Mobile Video Broad-
639
640
157
casting.641 In Analogie zu den vorstehenden Ausführungen wird sich die Möglichkeit der
Mehrfachverwertung insbesondere auf kurze Inhalte mit exklusivem Charakter beschränken. Pay TV Veranstalter können prinzipiell die Wertschöpfungsstufen „Programmgestaltung“, „Interaktionsgestaltung“, „Plattformangebot“ und – aufgrund ihrer Kundenbasis und
entsprechender Abrechnungsbeziehungen – „Dienstangebot und Abrechnung“ sowie
„Endgerätevertrieb“ besetzen. Das Risiko einer dominanten Stellung in der Wertschöpfungskette könnte jedoch allenfalls von Pay TV Veranstaltern mit ausreichend überschüssiger Liquidität getragen werden. In der Praxis wird der Fokus vielmehr auf der Inhaltebereitstellung auf den Stufen „Programmgestaltung“ und „Interaktionsgestaltung“ liegen.
Private Anbieter von Teleshopping können ihre Reichweite analog zur Diversifikation in
Fensterprogramme durch Eintritt in den Markt für Mobile Video Broadcasting erhöhen.
Von der Einführung interaktiver Bestellmöglichkeiten könnten Wachstumsimpulse für das
Teleshopping ausgehen, welche durch den Medienbruch zwischen Fernsehen und interaktiven Medien heute noch gehemmt werden.642 Eine Bereitstellung von TeleshoppingAngeboten kann auf den Wertschöpfungsstufen „Programmgestaltung“ und „Interaktionsgestaltung“ erfolgen. Als problematisch könnte sich jedoch die fehlende Überschneidung
der Zielgruppen von Teleshopping und Mobile Video Broadcasting sowie die eingeschränkte Präsentationsmöglichkeit von Produkten auf den kleinen Bildschirmen erweisen. Das Potenzial von Teleshopping über Mobile Video Broadcasting ist eher in der
Etablierung neuartiger Einkaufssendungen mit starkem Zielgruppenbezug zu sehen.643
Überdies sei auf das potenziell schwierige Unterfangen der Zuweisung terrestrischer
Frequenzspektren an Betreiber von Mediendiensten verwiesen.
Das Geschäftsmodell privater Veranstalter von Call In TV lässt sich besonders gut in den
neuen Markt transferieren, zumal es bereits aus der Konvergenz der Fernseh- und Telekommunikationsbranche hervorgegangen ist. Die technische Reichweite, welche maßgebend für das Anrufaufkommen ist, lässt sich bei Call In TV Programmen im Verhältnis zu
anderen Formaten überdurchschnittlich erweitern. Das Potenzial des Angebots wird insbesondere in interaktiven Unterhaltungs-, Flirt- und Spielesendungen gesehen,644 welche
sich gut zur kurzen Rezeption eignen. Private Veranstalter von Call In TV werden sich
somit auf die Besetzung der Wertschöpfungsstufen „Programmgestaltung“ und „Interaktionsgestaltung“ fokussieren.
641
Vgl. Wirtz (2005), S. 366.
643
644
642
158
4.4.2.6
Stellung von Broadcast-Netzbetreibern
Kabelnetzbetreiber können zwar ihre charakteristische Ressource der erdverlegten Kabel
nicht in den Markt für Mobile Video Broadcasting einbringen, verfügen aber über einen
großen Kundenstamm mit entsprechenden Abrechnungsbeziehungen und verfolgen eine
Strategie der Diversifikation in Pay TV und Interaktion. Obgleich hier Synergien einer
Diversifikation in den Markt für Mobile Video Broadcasting vermutet werden könnten,
bleibt doch zu berücksichtigen, dass die Strategie des leitungsgebundenen „Triple Play“
mit einer Förderung des mobilen Fernsehens und letztlich einer Beschleunigung der
„Fixed Mobile Substitution“ kollidiert. Aufgrund ihrer charakteristischen Ressourcen kommt
in Analogie zur Stellung von Pay TV Veranstaltern eine Beteiligung auf den Wertschöpfungsstufen „Programmgestaltung“, „Interaktionsgestaltung“, „Plattformangebot“, „Dienstangebot und Abrechnung“ und „Endgerätevertrieb“ in Betracht.
Obschon das Ausschreibungsverfahren für Frequenzspektren „... im Sinne der Gewährleistung gleicher Marktzutrittsbedingungen das geeignete Verfahren für alle DVB-T Frequenznutzungen …“645 darstellt, ist bis auf weiteres von einem Fortbestand des QuasiMonopols etablierter Terrestriknetzbetreiber in Deutschland auszugehen. Die Beschränkung auf einen Betreiber pro (nationalem) Versorgungsbedarf, die Modalitäten des Vergabeverfahrens sowie die Anforderungen an den Netzaufbau (80% Abdeckung in drei
Jahren, vgl. Abschnitt 4.1.2.4.1.3) sprechen deutlich für die Wiederverwendung von Teilen
bestehender Infrastrukturen bei Aufbau und Betrieb neuer, terrestrischer BroadcastNetze. In sämtlichen privatwirtschaftlichen Mobile Video Broadcasting Konsortien in
Deutschland ist somit von einer Besetzung der Wertschöpfungsstufe „Netzbereitstellung
Broadcast“ durch etablierte Terrestriknetzbetreiber auszugehen. Die Aggregation verschiedener Mobile Video Broadcasting Programme zu Bouquets („Plattformangebot“)
kann ebenso an zentraler Stelle durch Terrestriknetzbetreiber durchgeführt werden.
4.4.2.7
Stellung von Mobilfunknetzbetreibern und -anbietern
Mobilfunknetzbetreiber und –anbieter verfolgen ähnlich zu privaten Free TV Veranstaltern
eine Strategie der Neuausrichtung des Erlösmodells. Ihre Diversifikationsentscheidungen
orientieren sich zentral an der Möglichkeit zur Erhöhung der Erlöse aus Interaktion und
des Hinzugewinnens profitabler Kunden. Die zitierten Erkenntnisse zum Nutzungsverhalten lassen darauf schließen, dass Mobile Video Broadcasting als Differenzierungsmerkmal von den Mobilfunkkunden wahrgenommen beziehungsweise als Leistungsmerkmal
eingefordert wird.
645
Reg TP (2002), S. 3.
159
Mobilfunknetzbetreiber werden aufgrund ihrer charakteristischen Ressourcen die Wertschöpfungsstufe „Netzbereitstellung Interaktion“ besetzen. Der Aufbau eigener BroadcastNetze wurde (für Deutschland) in Abschnitt 4.4.2.6 bereits ausgeschlossen. Es ließen sich
aufgrund der telekommunikationsund medienrechtlichen must-carry-Regelungen auch
keine strategischen Wettbewerbsvorteile aus einem eigenen Broadcast-Netz ableiten.
Gleichwohl sollte die Möglichkeit eruiert werden, dass etablierte Broadcast-Netzbetreiber
die Antennenstandorte der Mobilfunknetzbetreiber im Interesse einer kostenminimalen
Aufstellung von Signalverstärkern mitnutzen.
Analog zum „Mobile Entertainment“- Geschäftsmodell können Mobilfunknetzbetreiber und
–anbieter ihren Kunden Mobile Video Broadcasting Angebote unterbreiten und die Inanspruchnahme der Leistung über die Mobilfunkrechnung inkassieren (Wertschöpfungsstufe
„Dienstangebot und Abrechnung“).646 Bringen mehrere Mobilfunknetzbetreiber und
–anbieter ihren Kundenstamm in ein Konsortium ein, kann dem Angebot zu einer höheren
Marktdurchdringung verholfen und somit eine bessere Degression der Betriebskosten des
Broadcast-Netzes sowie möglicher Entgeltforderungen von Programmanbietern erzielt
werden.
Mobilfunknetzbetreiber und –anbieter verfügen zudem über Erfahrung bei der gewinnmaximierenden Subventionierung von Endgeräten und „können“ somit die Rolle des „Endgerätevertriebs“ beziehungsweise der Endgerätesubventionierung im Markt für Mobile Video
Broadcasting wahrnehmen.647 Hierbei wird jedoch übersehen, dass in diesem Markt neben den Mobilfunknetzbetreibern und –anbietern eine Reihe anderer Akteure (potenziell)
von der realisierten Branchenwertschöpfung profitieren werden. Die Feststellung, dass
alle Akteure die Vorleistung der Endgerätesubventionierung anteilig tragen müssen, ist im
Erlösmodell reflektiert. Grundsätzlich können Mobilfunknetzbetreiber jedoch auch Vertriebspartnerschaften mit anderen Marktakteuren eingehen. In Frage kommen hierbei
kleinere Fernsehveranstalter oder Veranstaltergruppen, welche Endgeräte bewerben und
beispielsweise über ihre Internet-Portale beziehungsweise Kundenbindungsprogramme
vertreiben können.
Aus den Betrachtungen des „Mobile Entertainment“- Geschäftsmodells der Mobilfunkbranche geht hervor, dass insbesondere große Mobilfunknetzbetreiber dazu tendieren,
ihren Erlösanteil durch Rückwärtsintegration entlang der Wertschöpfungskette auszudehnen. Die Vorteilhaftigkeit einer vertikalen Expansion im Markt für Mobile Video Broadcasting ist jedoch differenziert zu betrachten. Innerhalb von Mobile Video Broadcasting
Konsortien können sich verschiedene Mobilfunknetzbetreiber und –anbieter beispielswei-
646
647
Vgl. Sonera (2003), S. 7.
Vgl. DigiTAG (2005), S. 11.
160
se durch exklusive Near Video on Demand Angebote gegenüber den Konsortialpartnern
differenzieren, also selbst die Stufe der „Programmgestaltung“ besetzen. Ihre genaue
Kenntnis des etablierten Nutzungsverhaltens bei Mobile Entertainment Angeboten kann
Mobilfunknetzbetreiber überdies in die Lage versetzen, eigene Unterhaltungsangebote auf
Abonnementbasis über Mobile Video Broadcasting zu distribuieren. Eine Expansion bis
auf die Stufe „Medieninhaltebereitstellung“ ist hierbei nicht auszuschließen. Derartige
Angebote wären als Mediendienste beziehungsweise zukünftig Telemedien zu platzieren,
gegeben, dass Rundfunkveranstaltern ausreichende Kapazitäten innerhalb der DVB-T
oder DAB- Multiplexe zur Verfügung stünden. Eine Rivalität um den Zugang zu Frequenzspektren ist dabei allenfalls mit öffentlich-rechtlichen Anstalten zu erwarten.
Mobilfunknetzbetreiber und –anbieter sollten grundsätzlich davon Abstand nehmen, den
mit spezifischen Ressourcen und Fähigkeiten ausgestatteten Medieninhalteunternehmen
bei der Produktion von Filmbeiträgen oder ganzer Formate vorzugreifen.648 Insbesondere
kann die Fähigkeit zur Umsetzung der zum Teil medienrechtlich vorgegebenen Value
Proposition des Rundfunks nicht aus den charakteristischen Ressourcen und Fähigkeiten
von Mobilfunknetzbetreibern und –anbietern abgeleitet werden. Voraussichtlich werden
etablierte Fernsehveranstalter (rundfunknahe) Mobile Video Broadcasting Programme
gestalten.
Von besonderer strategischer Bedeutung ist die Stufe der „Interaktionsgestaltung“, da
sowohl die direkten Erlöse aus Interaktion der Rezipienten (mit Hinblick auf interaktive
Mobile Entertainment Angebote) als auch die indirekten Erlöse aus Sonderwerbeformen
(mit Hinblick auf interaktives Mobile Marketing) dieser zufließen werden. Mobilfunknetzbetreiber und –anbieter können in beiden Fällen auf dieser Stufe als Dienstleister für
Fernsehveranstalter oder Mediendiensteanbieter auftreten, welche nicht über die charakteristischen Ressourcen und Fähigkeiten zur Entwicklung und Bereitstellung entsprechender Angebote verfügen.
Soweit sich Fernsehveranstalter innerhalb von Mobile Video Broadcasting Konsortien
ausschließlich als „Enabler“ gegen Abtretung von Grundgebühren engagieren, sollten die
beteiligten Mobilfunknetzbetreiber und –anbieter auf der Stufe „Interaktionsgestaltung“
diesen Fernsehprogrammen eigene, interaktive Elemente hinzufügen. Hierbei kommen
neben der Anbringung von Sonderwerbeformen insbesondere die Promotion des eigenen
WAP-Portals und der dort dargebotenen Mobile Entertainment Angebote in Betracht. Die
medienrechtlichen Vorschriften zur Platzierung von Werbung in Fernsehprogrammen sind
dabei zu berücksichtigen.
648
Vgl. Mobile Entertainment Forum (2003), S. 9.
161
Falls in einem Mobile Video Broadcasting Konsortium nur ein Mobilfunknetzbetreiber oder
–anbieter vertreten ist, wird dieser daran interessiert sein, die Stufe „Plattformangebot“
selbst zu besetzen. In den übrigen Fällen ist auf dieser Stufe ein unabhängiger Dritter
oder eine Vertretung des Konsortiums einzusetzen, um zwischen den finanziellen Interessen der beteiligten Akteure zu vermitteln. Diese Forderung mag zunächst praxisfremd
wirken. Es wurde in dieser Arbeit aber wiederholt darauf hingewiesen, dass der Erfolg des
Marktes für Mobile Video Broadcasting eine aktive Gestaltung und Angleichung der Erlösströme im Interesse des Gesamtmarktes und aller Beteiligter erfordert. Bestrebungen
maximaler vertikaler Expansion werden sich insbesondere beim DVB-H Modell für keinen
der beteiligten Marktakteure als zielführend erweisen.
4.4.2.8
Stellung von Endgeräteherstellern
Insbesondere marktdominierende Endgerätehersteller mögen für sich eine Chance im
Markt für Mobile Video Broadcasting identifiziert haben, Medieninhalte unter Umgehung
der „Handelsstufe“ der Mobilfunknetzbetreiber an die Mobilfunkkunden zu distribuieren.
Hierfür sprechen beispielsweise die Konstellationen der Feldversuche in den Niederlanden und Australien, wo jeweils der mit erheblicher Marktmacht ausgestattete Hersteller
Nokia und ein Broadcast-Netzbetreiber unter Umgehung von Mobilfunknetzbetreibern
Mobile Video Broadcasting auf Basis von DVB-H erproben. Es wurde in der Branchenstrukturanalyse überdies auf mögliche Bestrebungen Nokias hingewiesen, einen geschlossenen Verschlüsselungsstandard im Markt zu etablieren. Unternehmen, welche
eine hohe Leistungstiefe anstreben, bevorzugen solche proprietären Standards.649
Von der Etablierung eines durch Endgerätehersteller dominierten Geschäftsmodells für
Mobile Video Broadcasting ist in Deutschland jedoch nicht auszugehen, da eine Vielzahl
anderer Akteure aus dem privaten und öffentlich-rechtlichen Sektor vorrangige Interessen
hinsichtlich der knappen Frequenzspektren geltend machen werden. Überdies haben
verschiedene marktdominante Mobilfunknetzbetreiber Nokia im Streben nach vertikaler
Expansion bereits zur Raison gerufen.650
Überlegungen hinsichtlich einer Besetzung der Wertschöpfungsstufen „Medieninhaltebereitstellung“, „Programmgestaltung“, „Interaktionsgestaltung“, „Dienstangebot und Abrechnung“ und „Endgerätevertrieb“ erweisen sich daher sowohl im Allgemeinen als auch
im beschriebenen Einzelfall als praxisfremd. Gleichwohl wird aber auf die Möglichkeit
hingewiesen, dass die Durchsetzung eines geschlossenen Verschlüsselungsstandards für
DVB-H zu Residualverlusten im Markt für Mobile Video Broadcasting führen könnte.
649
650
Vgl. BMWA (2004b), S. 64.
Vgl. Gibbs (2004), S. 1.
162
Aus Tab. 5 geht zusammenfassend hervor, welche Wertschöpfungsstufen die verschiedenen Akteure im Markt für Mobile Video Broadcasting aufgrund ihrer Ressourcen und
Fähigkeiten einnehmen können („O“) und aufgrund ihrer strategischen Ausrichtung einzunehmen bestrebt sein werden („X“), so sich eine Marktteilnahme als wirtschaftlich attraktiv
Dienstangebot und
Abrechnung
Endgerätevertrieb
O
O
O
O
O
O
O
X
O
X
Mobile Entertainment Anbieter
X
Free TV Veranstaltergruppen
O
O
X
O
Öffentlich-rechtliche Anstalten
O
X
X
O
Pay TV Veranstalter
X
X
Teleshopping-Anbieter
O
O
Call In TV Veranstalter
O
X
Kabelnetzbetreiber
O
O
O
Terrestriknetzbetreiber
Mobilfunknetzbetreiber
O
O
Netzbereitstellung
Interaktion
O
Medieninhalteunternehmen
Netzbereitstellung
Broadcast
Akteur
Plattformangebot
Interaktionsgestaltung
Programmgestaltung
Medieninhaltebereitstellung
erweisen sollte.
O
X
O
X
O
X
Endgerätehersteller
Tab. 5: Möglichkeiten der Besetzung von Wertschöpfungsstufen im Markt für Mobile
Video Broadcasting durch potenzielle, zukünftige Marktteilnehmer
Aus der Tabelle geht hervor, dass insbesondere die Wertschöpfungsstufen „Programmgestaltung“ und „Interaktionsgestaltung“ von strategisch hohem Interesse für verschiedene Akteure sind. Da die Wertschöpfungsstruktur eine Mehrfachbesetzung dieser Stufen
zulässt, ist hierin nicht zwingend Potenzial für unauflösbare Interessenskonflikte zu sehen.
Diese Zusammenstellung bildet die Basis für die Herleitung und Beurteilung von Geschäftsmodelloptionen in Kapitel 6. Im nachfolgenden Kaptitel 5 wird die Attraktivität der
Wertschöpfungsstufen im Markt für Mobile Video Broadcasting beurteilt, um weitergehende Aussagen zu den Diversifikationsentscheidungen und insbesondere hinsichtlich der
Ausgestaltung der Revenue Sharing Mechanismen treffen zu können.
163
5 Attraktivität der Wertschöpfungsstufen im Markt für Mobile Video Broadcasting
Gemäß der in Abschnitt 2.2.2.2 eingeführten Systematik werden in diesem Kapitel Prognosen zur Attraktivität sämtlicher Wertschöpfungsstufen im Markt für Mobile Video Broadcasting abgeleitet.
Hierdurch soll ein grundlegendes Verständnis von den Chancen und Risiken, welche sich
für Akteure auf den verschiedenen Wertschöpfungsstufen des entstehenden Marktes
ergeben können, vermittelt werden. Die gewonnenen Erkenntnisse werden sodann in
Verbindung mit den Rahmenvorgaben des Erlösmodells in die Geschäftsmodelloptionen
gemäß Kapitel 6 einfließen.
In einem ersten Schritt erfolgt jeweils eine Betrachtung von Chancen und Risiken anhand
quantitativer Erfolgsgrößen (EBITDA-Margen und Kostendeckungsgrade), jährlicher
Wachstumsraten und weitergehender quantitativer und qualitativer Daten. Hierbei wird
nach Möglichkeit auf Geschäftsfelder von Unternehmen in bestehenden Märkten Bezug
genommen, welche eine hinreichende Verwandtschaft mit den betrachteten Wertschöpfungsstufen aufweisen. Die aus veröffentlichten Geschäftsberichten und Studien entnommenen Größen werden in der Regel für eine Periode von zwei Fiskaljahren zitiert und
keiner weitergehenden (Bilanz-) Analyse unterzogen. In einem zweiten Schritt werden die
in Abschnitt 3.3.3.1.3 für jede Wertschöpfungsstufe prognostizierten Erlösströme erläutert
und mit Hinblick auf die immanenten Konjunktur- und Akzeptanzrisiken beurteilt. Zur
Visualisierung sei auf Abb. 21, Seite 77 verwiesen.
5.1
Stufe der Medieninhaltebereitstellung
Wie in Abschnitt 3.3.3.1.2 eingeführt wurde, sind in der Wertschöpfungsstufe „Medieninhaltebereitstellung“ verschiedene Wertschöpfungsstufen des Fernseh- und Mobilfunksektors integriert. Pauschale Aussagen zur Attraktivität dieser Wertschöpfungsstufe können
somit nicht getroffen werden. Es erfolgt vielmehr eine Unterscheidung nach Medieninhalten der Fernseh- und Mobilfunkbranche.
5.1.1
Bereitstellung von Mobile Entertainment Medieninhalten
Mobile Entertainment Anbieter werden die Wertschöpfungsstufe „Medieninhaltebereitstellung“ im Markt für Mobile Video Broadcasting besetzen, um Mobile Entertainment Inhalte
im Scheduled Download Verfahren an Abonnenten ihrer Angebote zu distribuieren. Ein
Schwerpunkt wird auf mobilen Videospielen liegen. Dem Markt für diese interaktiven,
audiovisuellen Mediengüter, welcher im Jahre 2003 ein Volumen von 34 Millionen Euro
164
aufwies, wird für die nächsten drei Jahre ein erhebliches jährliches Wachstum (CAGR)
von 40% beziehungsweise 80% zugesprochen.651
Der Erlösanteil von Mobile Entertainment Anbietern aus direkt fixen Abonnementzahlungen der Rezipienten sollte, in Anlehnung an das in Japan sehr erfolgreiche i-Mode Modell,
in einer Größenordnung von über 70% liegen.652 Darüber hinaus kommt eine ebenso
hohe Beteiligung an direkt variablen Erlösen aus Interaktion der Rezipienten in Betracht,
soweit diese kostenpflichtige Zusatzinhalte direkt über das Interaktionsnetz herunterladen
(vgl. Abschnitt 3.3.3.1.1). Insbesondere mit Hinblick auf Videospiele erscheinen hohe
Erlösanteile für die Anbieter als gerechtfertigt, da 50% der Gesamtkosten dieses Wirtschaftsgutes auf die Produktion entfallen (vgl. Tab. 1, Seite 45). Die Feststellung, dass
mobile Videospiele von wesentlich einfacherer Konzeption als Computer- oder Konsolenspiele sind und entsprechend geringere Entwicklungskosten aufweisen,653 muss bei der
Abwägung des Verhältnisses von Produktions- und Distributionskosten jedoch mit einfließen.
Aus Gründen einer effizienten Kapazitätsnutzung ist davon auszugehen, dass sich mehrere Mobile Entertainment Anbieter ein Mobile Video Broadcasting Programm für Scheduled
Downloads teilen müssen und die Stufe der „Programmgestaltung“ somit nicht selbst
besetzen können. Die Abonnementzahlungen der Rezipienten werden daher, in Abhängigkeit der Wertschöpfungsstruktur, durch bis zu vier Akteure anteilig beansprucht werden. Die beteiligten Mobile Entertainment Anbieter werden daher Maßnahmen zur Sicherung ihrer Verhandlungsmacht ergreifen müssen. Hierbei kommt insbesondere eine gemeinschaftliche Besetzung der Stufe „Programmgestaltung“ in Betracht.
Sowohl die direkt fixen Erlöse aus Abonnements als auch die direkt variablen Erlöse aus
Interaktion der Rezipienten unterliegen einem Akzeptanzrisiko des Mobile Video Broadcasting Angebots. Das Konjunkturrisiko bei Erlösen aus Mobile Entertainment Angeboten
wird hingegen als gering eingestuft, da aus der Umweltanalyse eine weitgehende Entkopplung des Ausgabeverhaltens junger Rezipienten von der konjunkturellen Entwicklung
hervorging.
Während die Medieninhalte von Mobile Entertainment Anbietern von Anbeginn auf die
mobile Nutzung ausgerichtet waren, gestaltet sich eine direkte Übernahme bestehender
Fernsehproduktionen in Mobile Video Broadcasting Programme als schwierig.
651
Vgl. Wapme (2004), S. 4; Prognose von PriceWaterhouseCoopers, vgl. Müller / Mackenroth (2004), S. 82.
Vgl. BMWA (2004b), S. 56.
653
652
165
5.1.2
Bereitstellung von Fernsehproduktionen und Sportrechten
Im Rahmen einer von der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten (DLM) im
Jahre 2002 in Auftrag gegebenen Studie wurden Auskünfte zur wirtschaftlichen Lage von
150 deutschen Produzenten ausgewertet. Unternehmen, an welchen Fernsehveranstaltergruppen zum damaligen Zeitpunkt beteiligt waren, erzielten Umsätze von 25 Mio Euro,
unabhängige Produzenten hingegen von nur 6 Millionen Euro.654 Die „kleinen“ Produktionsunternehmen mit einem durchschnittlichen Umsatz von bis zu 5 Millionen Euro wirtschafteten im Betrachtungszeitraum defizitär bis gerade kostendeckend bei Kostendeckungsgraden655 von 90% bis 100%. Die größeren Produktionsgesellschaften erzielten im
Durchschnitt Kostendeckungsgrade von 110% bis 115%.656 Für sie ergaben sich somit
nicht weiter differenzierbare Margen657 von 9% bis 13%, was sich weitgehend mit den
gegenwärtigen EBITDA-Margen der Odeon Film AG und der Me, Myself & Eye AG deckt
(vgl. Abb. 43). „Kleine“ Produktionsunternehmen erzielten im Betrachtungszeitrum im
Schnitt defizitäre Margen von bis zu -11%.
Abb. 43: EBITDA-Margen deutscher Fernsehproduzenten und Sportrechtehändler658
Einer durch die Realisierung von Verbundvorteilen motivierten Diversifikation von Medieninhalteunternehmen in den Markt für Mobile Video Broadcasting könnte entgegenstehen,
dass sich die nachträgliche Anpassung bestehender Formate an die kleinen Bildschirme
der Empfangsgeräte sowohl als technisch schwierig659 als auch aufgrund der potenziell
654
Vgl. DLM (2001), S. 15.
Umsatz/Gesamtaufwendungen.
656
Vgl. DLM (2001), S. 18.
657
1-(Gesamtaufwendungen/Umsatz).
658
Eigene Erstellung in Anlehnung an Wige (2005); Odeon Film (2004), S. 26; Me Myself & Eye (2003), S. 2;
Me Myself & Eye (2004), S. 12.
659
Konkrete Problemfelder sind beispielsweise die nachträgliche Verbesserung der Lesbarkeit von Schriftzügen oder der Darstellung kleiner, beweglicher Objekte (Fußbälle).
655
166
geringen Nachfrage nach langen Formaten als wirtschaftlich unattraktiv gestalten könnte.660 Das prognostizierte Umsatzwachstum bei der mobilen Verwertung von Kinofilmen ist
somit auch weniger in mobilen (Near) Video on Demand Angeboten, sondern vielmehr im
Bedeutungsgewinn von Mobile Marketing und Merchandising begründet zu sehen.
Medieninhalteunternehmen gehen jedoch auch erhebliche finanzielle Risiken ein, wenn
sie in Vorleistung Mobile Video Broadcasting spezifische Inhalte produzieren und auf dem
Inhaltemarkt anbieten. Da diese kurzen Inhalte und Formate voraussichtlich keiner anderen Verwendung zugeführt werden könnten, bestünde die Gefahr, dass sich die Produktionskosten als Sunk Costs erwiesen (Akzeptanzrisiko und Konjunkturrisiko).661 Auftragsproduktionen für Programmgestalter würden den Medieninhalteunternehmen hingegen
direkt fixe Produktionskosten sichern, womit sich insbesondere das Akzeptanzrisiko in der
Wertschöpfungskette vorwärts verlagern liesse. Die Verhandlungsmacht der Programmgestalter sowie die konjunkturelle Entwicklung könnten jedoch Einfluss auf das Zahlungsgebaren der Programmgestalter nehmen.
Wie am Beispiel der Wige Media AG nachzuvollziehen ist, kann sich die Bereitstellung
von Fernsehrechten, insbesondere von Sportrechten, im Vergleich zur Filmproduktion als
wirtschaftlich attraktiver gestalten (vgl. Abb. 43). Tab. 6 vermittelt einen Überblick über die
erheblichen direkt fixen Zahlungen, welche Fernsehveranstalter für die Übertragung von
Sportereignissen an die jeweiligen Rechteinhaber auf festgeschriebener Basis leisten.
Veranstalter
Ereignis
Zeitraum
Jährliche Rechtekosten
in Millionen Euro
ARD
Bundesliga-Highlights
2004-2006
45
Premiere
Bundesliga-LiveÜbertragungen
2002-2005
150
Premiere
Bundesliga-LiveÜbertragungen
2006-2007
180
Sat.1
UEFA Champions League
2004-2007
30
ARD, ZDF
Fußball-Weltmeisterschaft
2006
2006
210
Tab. 6: Ausgewählte Rechtekosten für Sportübertragungen662
Die Inhaber der Rechte an Premiuminhalten erzielen neben den Inhalteaggregatoren, hier
den Programmgestaltern, regelmäßig den größten Erlösanteil entlang von Wertschöpfungsketten des Mediensektors.663
660
Vgl. Jarret (2005), S. 12, S. 14.
Vgl. Wirtz (2005), S. 33.
662
663
Vgl. Perelmuter / Bellows (2003), S. 13.
661
167
5.2
Stufe der Programmgestaltung
Grundsätzlich ist anzunehmen, dass sich öffentlich-rechtliche Veranstalter von Mobile
Video Broadcasting Programmen, analog zum öffentlich-rechtlichen Free TV, zum überwiegenden Teil aus direkt fixen Rundfunkgebühren finanzieren werden. Diese Gebühren
sind dem Markt für Mobile Video Broadcasting in dem Maße zuzurechnen, als sie für
Mobile Video Broadcasting fähige Endgeräte durch die Gebühreneinzugszentrale zusätzlich erhoben werden. Obwohl diese Form des „Zwangsabonnements“ den öffentlichrechtlichen Anstalten weitgehend risikofreie Erlöse garantiert, lässt die Verlautbarung der
EU-Wettbewerbskommission aus März 2005, dass System der Finanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks in Deutschland sei nicht mit dem gemeinsamen Markt vereinbar,664 erste Bedenken an der Zukunft der Gebührenfinanzierung aufkommen.
Ob eine Förderung des Marktes durch die Landesmedienanstalten erfolgen wird, kann
nicht pauschal und für alle Bundesländer prognostiziert werden. Es kommen sodann
insbesondere Förderungen der Programmveranstalter und Broadcast-Netzbetreiber,
möglicherweise auch der Plattformanbieter oder Betreiber der Interaktionsnetze in Betracht.
Abb. 44: EBITDA-Margen der einzelnen Veranstalter der ProSiebenSat.1 Media AG sowie
der gesamten Gruppe665
Abb. 44 gibt einen Überblick über die EBITDA-Margen der verschiedenen Veranstalter der
ProSiebenSat.1 Gruppe. Wie aus der Betrachtung der vergangenen zwei Fiskaljahre
hervorgeht, ist die Veranstaltung von Fernsehprogrammen mit einer volatilen und schwer
prognostizierbaren Rentabilität verbunden. Es kann nachvollzogen werden, dass sich
664
665
Vgl. Premiere (2005a), S. 7.
Eigene Erstellung in Anlehnung an ProSiebenSat.1 (2004), S. 5; Wapme (2004), S. 2.
168
insbesondere werbefinanzierte Spartenprogramme häufig als wirtschaftlich kaum tragfähig erweisen.666 Die durchschnittliche EBITDA-Marge der ProSiebenSat.1 Gruppe lag in
den Jahren 2003 und 2004 bei 11% beziehungsweise 18%.
Die Entscheidung von Free TV Veranstaltern zum Eintritt in den Markt für Mobile Video
Broadcasting steht im Spannungsfeld zwischen der Erhöhung indirekter Werbeerlöse aus
der Erweiterung der technischen Reichweite einerseits, und dem hohen Potenzial zur
Realisierung von Erlösen aus Interaktion der Rezipienten andererseits. Aus begleitenden
Expertengesprächen zu dieser Arbeit geht hervor, dass Plattformanbieter anteilige
Grundgebühren der Rezipienten an die beteiligten Free TV Veranstalter zu entrichten
haben werden. Dies folgt der Logik, dass durch die Bereitstellung der Free TV Programme insbesondere die Attraktivität des Mobile Video Broadcasting Angebotes gesteigert
wird, und nicht den Fernsehveranstaltern zu wirtschaftlichem Vorteil aus einer Erhöhung
der Werbeeinnahmen verholfen wird. Die Veranstalter profitieren somit von einer weitergehenden Entkopplung des Erlösmodells von den mit erheblichen Konjunkturrisiken behafteten Werbeeinnahmen. Analog werden Anbieter oder Veranstalter von Special Interest Programmen anteilig an den direkt fixen Abonnementzahlungen beziehungsweise
direkt variablen Near Video on Demand Zahlungen der Rezipienten zu beteiligen sein.
Soweit jedoch die Free TV Veranstalter mit ihren Diversifikationsgeschäftsfeldern zusätzliche, direkt variable beziehungsweise indirekte Erlöse aus Interaktion oder interaktiven
Werbeformaten erzielen, sind hiervon Anteile an die Plattform abzutreten.
5.3
Stufe der Interaktionsgestaltung
In die zuvor zitierten Konzernzahlen der ProSiebenSat.1 Gruppe fließt unter anderem das
Ergebnis der Euvia Media AG & Co. KG ein, welche Betreiberin der T-Commerce Veranstalter 9Live (vormals tm3) und Sonnenklar TV ist. Wie anhand Abb. 45 nachvollzogen
werden kann, ist 9Live ein Referenzbeispiel für hohe Zielgruppenfokussierung und
–mobilisierung. Die EBITDA-Marge des Veranstalters erreichte im Jahre 2003 fast 40%,
und dies bei rückläufigem Zuschaueranteil des Programms.
Die knapp 80 Millionen Euro Umsatz, welche der Call In TV Veranstalter 9Live im Jahre
2003 generierte, sind maßgeblich auf direkt variable Erlöse der Rezipienten aus Interaktion zurückzuführen.667 Die jährlichen Wachstumsraten des Umsatzes von circa 30% in den
Jahren 2003 und 2004668 lassen darauf schließen, dass T-Commerce Geschäftsmodelle
auch im Markt für Mobile Video Broadcasting entgegen der allgemeinen wirtschaftlichen
Stagnation platziert werden können.
666
Vgl. Wirtz (2005), S. 345 f.
Vgl. Goldhammer (2005), S. 174 f.
668
Vgl. Goldhammer (2005), S. 174 f.
667
169
Auch der Markt für Mobile Marketing entwickelt sich positiv. Es wird erwartet, dass sich
der Anteil dieser absatzpolitischen Maßnahme am gesamten Werbemarkt in Deutschland
von gegenwärtig unter einem Prozent innerhalb der nächsten Jahre auf fünf Prozent
einstellen wird.669 Insbesondere indirekte Erlöse aus interaktiven Sonderwerbeformaten
könnten sich im neuen Markt als weitgehend konjunkturunabhängige Umsatztreiber für
Mobile Marketing Agenturen erweisen.
Grundsätzlich kommt auch eine direkte Vergütung der Interaktionsgestalter durch die
Programmgestalter im Rahmen von Dienstverträgen in Betracht.
Abb. 45: Entwicklung des Zuschaueranteils und der EBITDA-Marge von tm3 / 9Live670
Chancen ergeben sich auf dieser Wertschöpfungsstufe auch für Entwickler von Mobile
Entertainment Angeboten, soweit mobile Videospiele in Form interaktiver Mobile Video
Broadcasting Programme von den Rezipienten nachgefragt werden.
Abb. 46: EBITDA-Marge von SevenOne Intermedia und Wapme Systems671
669
Vgl. BMWA (2004b), S. 50.
Eigene Erstellung in Anlehnung an Goldhammer (2005), S. 174 f.; ProSiebenSat.1 (2004), S. 42.
671
Eigene Erstellung in Anlehnung an ProSiebenSat.1 (2004), S. 5.
670
170
Die Ausführungen dürfen aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass mit der Entwicklung
und Bereitstellung mobiler, interaktiver Dienste auch erhebliche Risiken verbunden sein
können. Die SevenOne Intermedia GmbH, welche innerhalb der ProSiebenSat.1 Gruppe
unter anderem für das Aufgabengebiet mobile Dienste zuständig ist, erzielte in den Jahren 2003 und 2004 weitgehend konstante EBITDA-Margen von ca. 17% (vgl. Abb. 46).
Während SevenOne Intermedia selbst in mehreren Märkten diversifiziert aufgestellt ist,
führte die frühere Ausrichtung des Entwicklungsunternehmens Wapme Systems AG als
reiner Service Provider im Bereich Mobile Messaging die Gesellschaft in eine stark defizitäre Lage.672 Von einer zu starken Fokussierung auf einzelne Teilaspekte der Interaktionsgestaltung können somit erhebliche wirtschaftliche Risiken ausgehen.
Das größte wirtschaftliche Risiko im Markt für Mobile Video Broadcasting tragen Akteure
auf der Wertschöpfungsstufe des „Plattformangebots“.
5.4
Stufe des Plattformangebots
Die Wertschöpfungsstufe des „Plattformangebots“ stellt einen kritischen Punkt innerhalb
der Wertschöpfungsstruktur von Mobile Video Broadcasting Geschäftsmodellen dar. Auf
der einen Seite ist sie eine technologische Notwendigkeit, da verschiedene Mobile Video
Broadcasting Programme auf dieser Stufe zu einem Bouquet gebündelt werden müssen
und aus Gründen einer effizienten Kapazitätsnutzung auch gebündelt werden sollten. Auf
der anderen Seite gebietet die Beherrschung der komplexen Erlösströme in einem aus
mehreren Programmanbietern und Mobilfunknetzbetreibern bestehenden Konsortium die
Einführung einer zentralen Abrechnungsinstanz. Wie das Beispiel Premiere zeigt, wird ihr
in der Einführungsphase die unternehmerisch riskante Aufgabe zukommen, die bis zum
Erreichen der finanziellen Tragfähigkeit erforderlichen Vorleistungen zu erbringen. Die
Höhe dieses unternehmerischen Risikos richtet sich sowohl nach dem Akzeptanz- als
auch dem Konjunkturrisiko, mit welchem sämtliche Erlösströme in erster oder zweiter
Ordnung behaftet sind.
Die heutige Pay TV Plattform „Premiere“ wurde bereits im Jahre 1991 durch die Kirch
Media Gruppe und UFA / Bertelsmann gegründet. Erst im fünften Jahr wurde die Anzahl
von einer Million Abonnenten erreicht.673 2001 generierte Premiere einen Jahresverlust
vor Steuern von knapp einer Milliarde Euro. Den Gewinnen standen insbesondere hohe
Personalkosten und jährliche Aufwendungen von 900 Millionen Euro für Film- und Sportrechte gegenüber. Die Kirch Media Gruppe hatte bis 2001 mehr als vier Milliarden Euro in
das Unternehmen investiert.674 Wie Abb. 47 zu entnehmen ist, erzielte Premiere auch
672
Vgl. Wapme (2004), S. 3 f.
Vgl. Woldt (2002), S. 539.
674
Vgl. Woldt (2002), S. 540.
673
171
über die letzten Jahre hinweg ein stark defizitäres Ergebnis. Der EBITDA Break Even
wurde erst Anfang 2004 bei circa drei Millionen Abonnenten erreicht.
In Analogie zum Premiere Pay TV Geschäftsmodell ist auch die Wertschöpfungsstruktur
von Mobile Video Broadcasting durch die Bündelung von Angebot und Nachfrage auf
einer zentralen Plattform charakterisiert. Hierbei kommt hinzu, dass diese Plattform von
den Kunden mehrerer Mobilfunknetzbetreiber und –anbieter genutzt werden kann, welche
selbst wiederum als Anbieter beziehungsweise Programmgestalter auftreten können.
Abb. 47: Entwicklung der Abonnentenzahl und EBITDA-Marge von Premiere675
Mit der Gesamtheit der in der Stufe „Plattformangebot“ aggregierten, direkt fixen (Grundgebühren, Abonnementerlöse) und direkt variablen Erlöse (Near Video on Demand Erlöse, Interaktionserlöse) der durch die Dienstanbieter eines Konsortiums in den Markt eingebrachten Rezipienten, sowie sämtlichen indirekten Werbeerlösen sind insbesondere die
Mietforderungen des Broadcast-Netzbetreibers sowie die Erlösbeteiligungsforderungen
der Free TV und Pay TV Programmanbieter zu bedienen. Bei der Aufteilung der überschüssigen Liquidität sollten die Rentabilitätsziele der einzelnen Marktteilnehmer berücksichtigt sowie ein chancengleicher Wettbewerb sichergestellt werden. Anteile der Erlöse
sind insbesondere in der Markteinführungsphase der Subventionierung von Endgeräten
zuzuführen. Die wirtschaftlichen Risiken aus Differenzierungsversuchen einzelner Akteure
sind ausschließlich von diesen zu tragen.
Auf der Stufe „Plattformangebot“ fallen gemäß den Ausführungen zur Wertschöpfungskette des Abschnitts 3.3.3.1.2 keine indirekten Werbeerlöse an. Erlöse aus Werbung in einem zentralen, elektronischen Programmführer lassen sich gleichwohl darstellen, da
diese der Stufe „Interaktionsgestaltung“ zuzurechnen sind.
675
Vgl. Goldhammer (2005), S. 38; Premiere (2004), S. 1; Premiere (2005a), S. 3.
172
Da der Inhaber der Wertschöpfungsstufe „Plattformangebot“ mit erheblicher Verhandlungsmacht ausgestattet ist, muss eine unparteiische Besetzung im Interesse aller Konsortialpartner liegen. Mit Hinblick auf Geschäftsmodelle für DVB-H sollte diese Stufe von
einem Ausschuss der beteiligten Mobilfunknetzbetreiber dominiert werden, welche zu
diesem Zwecke beispielsweise eine Betreibergesellschaft gründen und anteilig Stammbeziehungsweise Grundkapital einbringen. Somit kann eine bessere Verhandlungsposition gegenüber den Forderungen von Rechtehändlern, Programmanbietern und Terrestriknetzbetreibern gebildet werden.
5.5
Stufe der Netzbereitstellung Broadcast
Die wirtschaftliche Attraktivität des Betriebs terrestrischer Broadcast-Netze lässt sich
anhand des veröffentlichten Zahlenmaterials der in Frage kommenden Unternehmen
schwer charakterisieren. Die Telekom-Tochter T-Systems International GmbH, deren
Geschäftsbereich „Media&Broadcast“ eine marktführende Position im Bereich terrestrischer Broadcast-Infrastrukturen einnimmt, erzielte in den Fiskaljahren 2003 und 2004
EBITDA-Margen von circa 14% (vgl. Abb. 48).
Abb. 48: EBITDA-Margen von Kabel Deutschland und T-Systems676
Das Ergebnis wird jedoch durch sämtliche Geschäftsfelder der T-Systems International
GmbH geprägt. Als kontrastreicher Vergleich sei die Marge des in Deutschland marktdominierenden Kabelnetzbetreibers Kabel Deutschland GmbH von circa 38% genannt. Wie
in der Branchenstrukturanalyse der Fernsehbranche ausgeführt wurde, ist die Kabel
Deutschland GmbH sowohl als Infrastrukturbetreiber als auch als Pay TV Anbieter tätig.
Nachdem die Analyse zur politisch-rechtlichen Umwelt ausreichende Evidenz für die
676
Vgl. Kabel Deutschland (2005), S. 9; T-Systems (2004).
173
exklusive Besetzung dieser Wertschöpfungsstufe durch etablierte Terrestriknetzbetreiber
erbracht hat, soll ihre Attraktivität als mögliches Diversifikationsziel auch nicht weiter
untersucht werden.
Von größerem Interesse ist somit die wirtschaftliche Attraktivität des Erlösstromes dieser
Wertschöpfungsstufe, namentlich der direkt fixen Kapazitätsmiete. Hierbei handelt es sich
grundsätzlich um vertraglich garantierte, regelmäßige Zahlungen des Plattformanbieters,
welche weitgehend von Akzeptanz- oder Konjunkturrisiken frei gestellt sind.
Aus dem DVB-H Feldversuch in Finnland im Jahre 2003 geht die Erwartung hervor, dass
die Planungs- und Errichtungskosten pro Hauptsenderstandort zwischen 60.000 Euro und
100.000 Euro betragen. Die erforderlichen Investitionen pro Signalverstärker (Repeater)
werden zu 40.000 Euro pro Standort beziffert. Unter der Annahme eines Verhältnisses
von Hauptsendern zu Signalverstärkern von eins zu fünf wird für Finnland davon ausgegangen, dass die Infrastrukturinvestitionen etwa 65 Millionen Euro betragen. Die jährlichen Betriebskosten werden auf 20 Millionen Euro beziffert.677 Dies entspricht etwa 30%
bis 40% der Kostenstruktur eines GSM-Netzes mit vergleichbarer Abdeckung.678 Aus
„Erfahrungswerten“ wird für Deutschland von Betriebskosten eines bundesweiten DVB-H
Multiplexes von 80 bis 100 Millionen Euro pro Jahr ausgegangen.679 Vergleichbare DMBInfrastrukturen, welche nur ein Fünftel der Bandbreite von DVB-H Multiplexen aufweisen,
sind proportional günstiger zu unterhalten.
Die Höhe der Betriebskosten eines terrestrischen Broadcast-Netzes ist jedoch keine
eindeutig bestimmbare Größe. Sie hängt wesentlich vom angestrebten Versorgungsgrad
beziehungsweise der Empfangsqualität ab. Für den Plattformanbieter im Speziellen beziehungsweise das Mobile Video Broadcasting Konsortium im Allgemeinen ergibt sich
hieraus die Problemstellung, dass dem Terrestriknetzbetreiber weitgehend Glauben hinsichtlich der für einen ausreichenden Versorgungsgrad erforderlichen Infrastrukturinvestitionen geschenkt werden muss. Hierbei handelt es sich um das Problem der „Hidden
Action“ der Principal-Agent-Theorie, da der Prinzipal (hier der Plattformanbieter) dem
Agenten (hier dem Terrestriknetzbetreiber) Glauben bezüglich der Angemessenheit der
Infrastrukturinvestitionen und der daraus resultierenden Mietforderungen schenken muss.
Ein angemessener Ausweg aus diesem Dilemma ist regelmäßig die Implementierung von
Anreizsystemen.680 Der Terrestriknetzbetreiber hat sich insbesondere in DVB-H Szenarien
in angemessenem Maße am wirtschaftlichen Erfolg der Plattform zu beteiligen.
677
Vgl. MINTC (2003), S. 13. Finnland hat eine Fläche von 337.000 km² und etwa 5 Millionen Einwohner, n.b.
679
Vgl. Tilly (2004), S. 10.
680
Vgl. Picot / Reichwald / Wigang (2003), S. 58.
678
174
Jedoch unterliegt auch der Aufbau einer terrestrischen Infrastruktur für Mobile Video
Broadcasting durch den Terrestriknetzbetreiber dem erheblichen Risiko der Spezifizität
der Investition. Der Terrestriknetzbetreiber wird sich daher interessiert daran zeigen, den
Plattformanbieter mindestens für die Dauer der Abschreibung der Infrastruktur vertraglich
zu binden. Derartige Versuche der weitgehenden Überwälzung von Konjunktur- und Nutzungsrisiken auf den Plattformanbieter können jedoch prohibitiv auf die Marktentstehung
wirken. Grundsätzlich kommt auch nur eine anteilige Überwälzung des aus der Spezifizität
der neu installierten Infrastruktur resultierenden Risikos in Betracht.
Dieser Themenkomplex ist vielschichtig und kann hier nicht abschließend behandelt
werden. Grundsätzlich müssen sich Terrestriknetzbetreiber im Interesse des Gesamtmarktes mit Erlösen begnügen, die dem verhältnismäßig geringen Risiko der direkt fixen
Kapazitätsmiete und dem erheblichen Risiko der Spezifizität der zurechenbaren Infrastrukturinvestitionen angemessen sind.
Die ausschließliche Bereitstellung des Interaktionsnetzes durch Mobilfunknetzbetreiber im
Zuge einer Marktentwicklungsstrategie gestaltet sich hingegen weitgehend risikofrei.
5.6
Stufe der Netzbereitstellung Interaktion
Die bereits getroffene Feststellung, dass kleine Mobilfunknetzbetreiber Kostennachteile
aufgrund einer im Verhältnis schwächeren Degression der Fixkosten des Netzbetriebes
haben, spiegelt sich auch in den EBITDA-Margen der vier deutschen Mobilfunknetzbetreiber wider (vgl. Abb. 49). Die Veränderungsraten der EBITDA-Margen korrelieren in Einklang mit dieser Feststellung weitgehend mit dem Marktanteilszuwachs der Unternehmen
im Betrachtungszeitraum.
Vodafone und T-Mobile realisierten EBITDA-Margen von über 40%. Diese Unternehmen
werden sich in besonderem Maße vor die Frage gestellt sehen, ob ein neues Geschäftsfeld Mobile Video Broadcasting die bestehenden Margenerwartungen erfüllen kann. Während bei Vodafone aus den bisherigen Feldversuchen heraus eine Präferenz für die
Technologie DVB-H zu beobachten ist, kann die Entscheidung von T-Mobile für die Wahl
eines DMB- Geschäftsmodells in Kooperation mit Samsung nachvollzogen werden.
Die Erlösströme, welche der Wertschöpfungsstufe „Netzbereitstellung Interaktion“ zufließen, sind im Wesentlichen direkt variable Kapazitätsmieten von Mobilfunkanbietern,
soweit sie dem Markt für Mobile Video Broadcasting zuzurechnen sind, sowie direkt variable Kapazitätsmieten der Plattformanbieter und Interaktionsgestalter für Signalisierungsverkehr beziehungsweise mobil terminierte Kurznachrichten. Diese Leistungen sind weitestgehend mit bestehenden GPRS beziehungsweise UMTS- Infrastrukturen zu erbringen
und setzen keine nennenswerten Infrastrukturinvestitionen voraus. Mobilfunknetzbetreiber
175
können überdies direkt fixe Mietzahlungen von Terrestriknetzbetreibern für die Überlassung von Antennenstandorten zur Aufstellung von Signalverstärken erzielen.
Abb. 49: EBITDA-Margen deutscher Mobilfunknetzbetreiber (MNO)681
Die reine Bereitstellung des Interaktionsnetzes auf Wholesale-Basis weist für Mobilfunknetzbetreiber somit zwar keine nennenswerten Risiken auf, bietet jedoch auch keinerlei
Ansatzpunkte, das wirtschaftliche Potenzial von Mobile Video Broadcasting voll auszuschöpfen. Mobilfunknetzbetreiber und andere Marktakteure mit etablierten Kundenbeziehungen werden daher grundsätzlich erwägen, auf der Stufe „Dienstangebot und Abrechnung“ aufzutreten.
5.7
Stufe des Dienstangebots und der Abrechnung
Die Stufe „Dienstangebot und Abrechnung“ ist ähnlich konzipiert wie die Stufe „Mobilfunkdienstangebot“ des „Mobile Entertainment“ Geschäftsmodells. Sie erlaubt es verschiedenen Akteuren, ihrer Kundenbasis Mobile Video Broadcasting Dienste anzubieten und die
Inanspruchnahme von Leistungen abzurechnen. Grundsätzlich können etablierte Mobilfunknetzbetreiber oder –anbieter sowie Pay TV Plattformbetreiber ein Interesse daran
haben, ihren Kundenstamm in den Markt für Mobile Video Broadcasting einzubringen.
Free TV Veranstaltergruppen erwägen überdies im Zuge der Neuausrichtung ihres Erlösmodells und des Versuchs der Stärkung der Kundenbindung den Schritt der Diversifikation als Mobilfunkanbieter (MVNO) und somit potenziell als MVBC Dienstanbieter.
Als Anhaltspunkt für die wirtschaftliche Attraktivität der Wertschöpfungsstufe werden die
EBITDA-Margen dreier deutscher Mobilfunkanbieter zitiert. Die Margen aller Anbieter
lagen im Jahre 2004 unter 10%, was grundsätzlich gegen die Attraktivität einer Betätigung
681
Eigene Erstellung in Anlehnung an o.V. (2005r).
176
als reiner Mobilfunkanbieter spricht. Es fällt überdies auf, dass augenscheinlich keine
Korrelation zwischen den Marktanteilen der Mobilfunkanbieter und deren Leistungsfähigkeit besteht. Der größte Anbieter Debitel AG (Marktanteil 45,1%) erzielte die geringste
Marge, der kleinste Anbieter Drillisch AG (Marktanteil 8,8%) folgt ihm nach. Dies kann als
Indiz dafür gewertet werden, dass Größe keinen entscheidenden Wettbewerbsvorteil bei
der Vermarktung von Mobilfunkdiensten darstellt. Aus der Perspektive einer Veranstaltergruppe wie der ProSiebenSat.1 AG, welche zuletzt eine EBITDA-Marge von 18% realisierte, dürfte das Auftreten als Mobilfunkanbieter beziehungsweise Mobile Video Broadcasting Dienstanbieter somit als wirtschaftlich unrentabel und riskant anmuten. Über die
EBITDA-Margen hinausgehenden Aufschluss zur wirtschaftlichen Attraktivität gibt wiederum die Zusammensetzung der Erlösströme.
Abb. 50: EBITDA-Margen deutscher Mobilfunkanbieter (MVNO)682
Über die betrachtete Wertschöpfungsstufe werden sämtliche regelmäßig anfallenden,
direkt fixen sowie nutzungsabhängig anfallenden, direkt variablen Zahlungen der Rezipienten abgewickelt. Hierzu zählen Grundgebühren, Abonnementerlöse, Near Video on
Demand Erlöse und Interaktionserlöse. In Zusammenhang mit den Ausführungen zur
Stufe „Plattformgestaltung“ ist davon auszugehen, dass sich Dienstanbieter und Plattformanbieter circa 30% der Erlöse aus Abonnements und Interaktion teilen müssen.
Der größte Teil der abgerechneten Grundgebühren wird durch den Plattformanbieter zur
Begleichung der Kapazitätsmiete des Broadcast-Netzbetreibers, der Entgeltforderungen
von Free TV Veranstaltern und der Subventionierung von Endgeräten beansprucht.
Im Gegenzug erhalten die Dienstanbieter anteilige Werbeerlöse der Programmanbieter
aus Programmwerbung oder neuen Sonderwerbeformen, da die Dienstanbieter die Kun-
682
Eigene Erstellung in Anlehnung an Mobilcom (2003), S. 1; Mobilcom (2004), S. 2; Drillisch (2004), S. 2;
Debitel (2003), S. 2; Debitel (2004), S. 2.
177
den beziehungsweise Rezipienten in den Markt einbringen, deren Aufmerksamkeit von
den Werbekunden honoriert wird. Überdies kommen direkt fixe, periodische Portalgebühren für die Bewerbung des Bouquets auf WAP- oder Internetportalen in Betracht. Interaktionsgestalter können nach Erfordernis ihrer Dienste oder Sonderwerbeformen Nutzerprofile gegen direkt variables Entgelt abrufen.
Neben den verschiedenen Kompensationszahlungen für die Einbringung des Kundenstammes liegt die Attraktivität der Wertschöpfungsstufe „Dienstangebot und Abrechnung“
bei dynamischer Betrachtung in der Möglichkeit, die – möglicherweise erheblichen –
Zahlungsströme der Rezipienten für eine begrenzte Zeit in voller Höhe anzulegen. Dieser
Aspekt soll hier nicht weiter vertieft werden. Sämtliche der von Rezipienten erlangten
Erlösströme sind mit Konjunktur- und Akzeptanzrisiken behaftet. Die anteiligen Werbeerlöse unterliegen ebenso Konjunktur- und, in zweiter Ordnung, Akzeptanzrisiken.
Wie die übrigen Akteure im Markt für Mobile Video Broadcasting müssen sich auch die
Dienstanbieter an der Subventionierung der Endgeräte beteiligen.
5.8
Stufe des Endgerätevertriebs
Ein Parameter, welcher die realisierte Branchenwertschöpfung nachhaltig beeinflusst, ist
die Höhe der Endgerätesubventionierungen und deren Verteilung über alle Akteure. Eine
zentrale Erkenntnis aus den Geschäftsmodellen der Fernseh- und Mobilfunkbranche ist,
dass insbesondere in der Markteinführungsphase eine Subventionierung von Endgeräten
erforderlich ist, um in möglichst kurzer Zeit eine kritische Masse an Rezipienten und somit
die wirtschaftliche Tragfähigkeit des Angebotes zu erreichen. Premiere subventioniert die
Decoder in Abhängigkeit des gewählten Leistungsumfangs mit 1 bis 99 Euro.683 Die
Marktdurchdringung von Kamera-Mobiltelefonen wurde im Jahre 2003 durch Subventionszahlungen von bis zu 300 Euro forciert.684
Sämtliche Akteure eines Mobile Video Broadcasting Konsortiums haben sich an der Subventionierung in einem Maße zu beteiligen, welches ihren anteiligen wirtschaftlichen
Nutzen aus der Marktteilnahme reflektiert. Vom Beitrag der Mobilfunknetzbetreiber sind
dabei Subventionen in Abzug zu bringen, welche ausschließlich dem Mobilfunkmarkt
zuzurechnen sind. Die von den verschiedenen Akteuren geleisteten Beiträge stellen aus
Sicht der Wertschöpfungsstufe „Endgerätevertrieb“ Erlöse dar. Die Attraktivität dieser
Stufe richtet sich pauschal danach, ob die erforderlichen Aufwendungen für die Endgerätebeschaffung durch die genannten Erlösströme und den vom Rezipienten gezahlten
Kaufpreis gedeckt sind. Die zusätzliche Erzielung von Gewinnen wird hier nicht betrach-
683
684
Vgl. Premiere (2005b).
Vgl. BMWA (2004b), S. 52.
178
tet. Gestaltet sich die Wertschöpfungsstufe als unattraktiv, wird kein Akteur sie besetzen
wollen und die Marktentstehung behindert. Die Überlegungen schließen nicht aus, dass
dieser Lastenausgleich zentral im Rahmen des Revenue Sharing koordiniert wird.
5.9
Fazit zur wirtschaftlichen Attraktivität der Wertschöpfungsstufen
Die Teilnahme am Markt für Mobile Video Broadcasting wird sich in näherer Zukunft insbesondere für Sportrechtehändler als attraktiv erweisen. Sie bietet ihnen die Möglichkeit
der Realisierung von Skaleneffekten, ohne erkennbare Risiken eingehen zu müssen.
Fernsehproduzenten wird aufgrund des Bedarfs an neuartigen Inhalten für Mobile Video
Broadcasting eine bedeutende Rolle im Markt zukommen. Gerade kleinere Produzenten
werden jedoch die mit der Marktteilnahme verbundenen wirtschaftlichen Risiken kaum
tragen können, was zu einer Konzentration des Inhaltemarktes führen könnte. Mobile
Entertainment Anbieter werden in Mobile Video Broadcasting einen effizienten Distributionskanal für mobile Videospiele und vergleichbare, audiovisuelle Medieninhalte identifizieren. Eine Diversifikation kann auch die Neuausrichtung des Erlösmodells von Free TV
Veranstaltergruppen erheblich vorantreiben. Diese können insbesondere Erlöse aus
Interaktion und neuen Sonderwerbeformaten erzielen, von welchen zudem die Mobilfunknetzbetreiber anteilig profitieren können. Das Potenzial interaktiver Formate zeigt sich
beispielhaft am wirtschaftlichen Erfolg des Call In TV Veranstalters 9Live.
Ein zentrales Konzept der Wertschöpfungsstruktur und der Rahmenvorgaben des Erlösmodells ist die Fokussierung der Erlösströme und die Bündelung der Verhandlungsmacht
auf der Wertschöpfungsstufe „Plattformangebot“. Diese Fokussierung wirkt nicht einschränkend, sondern schafft den organisatorischen Rahmen für Chancengleichheit in
einem hierarchisch strukturierten Mobile Video Broadcasting Konsortium. In Südkorea
haben sich beispielsweise der Plattformanbieter TU-Media und die drei Mobilfunknetzbetreiber SK Telecom, KTF und LG Telecom darüber verständigt, dass die Grundgebühr
eines jeden Mobile Video Broadcasting Rezipienten zu circa einem Viertel auf alle beteiligten Unternehmen aufgeteilt wird.685 Anhand der Entwicklung von „Premiere“ kann das
hohe unternehmerische Risiko nachvollzogen werden, welches mit dieser Wertschöpfungsstufe verbunden ist. In der Praxis sollte sie durch einen Ausschuss des Konsortiums
im organisatorischen Rahmen einer Betreibergesellschaft besetzt werden, welche die
erforderlichen Vorleistungen bis zum Erreichen einer kritischen Masse an Rezipienten
erbringen kann, und – je nach Konstellation – den Forderungen von Rechtehändlern, Free
TV Veranstaltergruppen und Terrestriknetzbetreibern Verhandlungsmacht entgegen set-
685
179
zen kann. Aufwendungen für Sportrechte und den Betrieb des Terrestriknetzes sind neben Endgerätesubventionierungen als die zentralen Kostenblöcke anzusehen.
Die beschriebenen Rahmenvorgaben des Erlösmodells weisen überdies die Flexibilität
auf, jede der nachfolgend diskutierten Geschäftsmodelloptionen abbilden zu können.
6 Diskussion praxisnaher Geschäftsmodelloptionen
In diesem Kapitel werden die Ergebnisse der theoretischen Vorüberlegungen aus Kapitel
2 und 3, sowie der Analysen und Beurteilungen der Kapitel 4 und 5 zu sieben charakteristischen Geschäftsmodelloptionen für den Markt für Mobile Video Broadcasting verdichtet.686 Zu jedem dieser Szenarien werden Value Proposition, Wertschöpfungsstruktur und
Erlösmodell beschrieben.
Nachdem es sich bei den Geschäftsmodelloptionen um theoretisch abgeleitete, bislang in
der Praxis nicht verwirklichte Modellbeschreibungen handelt, werden die Annahmen zur
Value Proposition aus der Wertschöpfungsstruktur abgeleitet. Die Produktarchitektur
richtet sich dabei insbesondere nach der Besetzung der Wertschöpfungsstufen „Programmgestaltung“ und „Plattformangebot“.687
In allen Geschäftsmodelloptionen sind die Wertschöpfungsstufen durch Akteure besetzt,
welche diese aufgrund ihrer charakteristischen Ressourcen und Fähigkeiten einnehmen
können und nach Möglichkeit aufgrund ihrer strategischen Ausrichtung auch einzunehmen wünschen (vgl. Abschnitt 4.4.2). Somit wird der Forderung nach Realitätsnähe und
Umsetzbarkeit von Geschäftsmodellen aus Abschnitt 2.3 Genüge getan. Ein Akteur dominiert688 überdies jeweils die Wertschöpfungskette, so dass auch den Kriterien der Stabilität
und maximierter Erlösanteile aller Akteure Rechnung getragen wird.
Da in Kapitel 5 bereits eine ausführliche Darstellung des Rahmenerlösmodells vorausgegangen ist, wird die Diskussion in diesem Kapitel auf charakteristische Erlösströme fokussiert, welche die Geschäftsmodelloptionen voneinander differenzieren.
Die diskutierten Geschäftsmodelloptionen können in der Praxis nicht als vollkommen
unabhängig voneinander angesehen werden. Das Geschäftsmodell eines Mobile Video
Broadcasting Konsortiums wird erst aus einer an den Bedürfnissen der Rezipienten orientierten Überlagerung der verschiedenen Optionen hervorgehen. Sie wird das Nachfrageverhalten der Rezipienten und somit die wirtschaftliche Attraktivität der Marktteilnahme
letztendlich bestimmen.
686
Der Prozess der Herleitung wird nicht explizit diskutiert.
688
Er besetzt mehr Wertschöpfungsstufen als jeder der anderen Akteure.
687
180
6.1
Szenarien der Dominanz von Mobilfunknetzbetreibern
In dieser Klasse von Geschäftsmodelloptionen wird die Wertschöpfungskette jeweils
durch Mobilfunknetzbetreiber dominiert. In Abhängigkeit der Wahl der Technologie (DMB
oder DVB-H) ergeben sich spezifische Einschränkungen für die Produktarchitekturen
beziehungsweise Anforderungen an Kooperationen innerhalb von Mobile Video Broadcasting Konsortien.
6.1.1
Angebot „konventioneller“ Free TV Programme Dritter über DVB-H
Die zunächst diskutierte Geschäftsmodelloption des Angebots „konventioneller“ Free TV
Programme ist das in der Markteinführung von DVB-H als am Wahrscheinlichsten anzusehende Kooperationsszenario mehrerer Free TV Veranstalter und Mobilfunknetzbetreiber. Es wird die Value Proposition des als General Interest Medium platzierten Mobile
Video Broadcasting über DVB-H maßgeblich prägen (vgl. Abschnitt 4.4.1).
6.1.1.1
Value Proposition
Die Produktarchitektur von Mobile Video Broadcasting wird in der Markteinführung vom
mobilen Empfang privater Free TV Programme gekennzeichnet sein, welche den Rezipienten bereits aus der stationären Empfangssituation heraus bekannt sind (vgl. Abschnitt
3.3.3.1). Mobilfunknetzbetreiber können dieses Angebot als zusätzliches Leistungsmerkmal ihrer Mobiltelefone bewerben.
Diese Konstellation schöpft das Potenzial von Mobile Video Broadcasting aufgrund der
fehlenden interaktiven Elemente der Fernsehprogramme jedoch nicht aus. Daher werden
Mobilfunknetzbetreiber mit eigenen, interaktiven Elementen zu einer Vervollständigung
der Value Proposition beitragen. Den Rezipienten kann zum einen die Inanspruchnahme
von Mehrwertdiensten des Mobilfunknetzbetreibers und seiner Vertragspartner (beispielsweise Downloads von Klingeltönen parallel zum Betrachten eines Musikprogramms)
angeboten werden. Zum anderen können Mobilfunknetzbetreiber als Mobile Marketing
Agenturen auftreten und zielgruppenspezifische Kundenkontakte bei minimalen Streuverlusten vermitteln. Die Interaktionsfähigkeit des Mediums kann überdies zur Bereitstellung
eines Elektronischen Programmführers für das Bouquet genutzt werden (vgl. Abschnitt
3.3.3.1.1).
6.1.1.2
Aus Abb. 51 geht die Wertschöpfungsstruktur des diskutierten Szenarios hervor. Mobilfunknetzbetreiber besetzen vier der acht relevanten Wertschöpfungsstufen und dominieren somit die Wertschöpfungskette. Sämtlichen MNO-dominierten Geschäftsmodelloptionen ist die Einnahme der Wertschöpfungsstufen „Netzbereitstellung Interaktion“, „Dienst-
181
angebot und Abrechnung“ sowie „Endgerätevertrieb“ gemein. Die Besonderheit dieses
Szenarios liegt im darüber hinausgehenden Auftreten als Interaktionsgestalter.
Abb. 51: Wertschöpfungsstruktur und Erlösmodell beim Angebot „konventioneller“ Free TV
Programme Dritter durch Mobilfunknetzbetreiber über DVB-H
Mit Ausnahme der Stufe des „Endgerätevertriebs“ handelt es sich für Mobilfunknetzbetreiber gemäß der Ausführungen des Kapitels 5 um eine wirtschaftlich potenziell attraktive
Wertschöpfungsstruktur. Die Erlöse unterliegen zwar Konjunktur- und Akzeptanzrisiken,
allerdings geht besonderes wirtschaftliches Potenzial von der Wertschöpfungsstufe „Interaktionsgestaltung“ aus. Dabei darf nicht übersehen werden, dass sich auch Mobilfunknetzbetreiber in den unternehmerisch riskanten Betrieb der Plattform einbringen müssen
(vgl. Abschnitte 5.4, 5.9).
Medieninhalteunternehmen, Mobilfunknetzbetreiber und Terrestriknetzbetreiber besetzen
bei dieser Wertschöpfungsstruktur mindestens eine Wertschöpfungsstufe, welche ihrer
strategischen Ausrichtung zuträglich sein kann. Free TV Veranstalter sind in diesem
Szenario jedoch ausschließlich aufgrund ihrer charakteristischen Ressourcen und Fähigkeiten involviert und werden kaum in der Lage sein, die eigene Erlössituation durch höhere Einnahmen aus Programmwerbung zu verbessern. Aufgrund ihrer Verhandlungsmacht
als „Enabler“ der Marktentwicklung werden sie jedoch Beteiligungen an den Interaktionserlösen, Werbeerlösen aus interaktiven Elementen oder Grundgebühren der Rezipienten
durchzusetzen suchen. Risiken einer Teilnahme von Free TV Veranstaltern an diesem
Geschäftsmodell, welche über eine Bindung an einzelne Mobilfunknetzbetreiber hinausgehen, sind nicht direkt ersichtlich. Die Beurteilung der Angemessenheit von Erlösbeteiligungsforderungen wird sich daher als anspruchsvoll erweisen.
Die nachfolgend diskutierte Geschäftsmodelloption bietet Free TV Veranstaltergruppen
bessere Ansatzpunkte, durch eine Marktteilnahme die Neuausrichtung ihres Erlösmodells
zu forcieren.
182
6.1.2
Angebot interaktiver Free TV und Call In TV Programme Dritter über
DVB-H
Die Geschäftsmodelloption des Angebots interaktiver Free TV und Call In TV Programme
ergänzt das zuvor beschriebene Szenario in der Hinsicht, dass speziell für Mobile Video
Broadcasting produzierte, interaktive Programme durch Free TV Veranstalter oder
Call In TV Veranstalter in ein DVB-H Bouquet eingebracht werden.
6.1.2.1
Value Proposition
Das differenzierende Merkmal dieser mittelfristig realisierbaren Produktarchitektur liegt
darin, dass der Rezipient unter einer Vielfalt speziell für Mobile Video Broadcasting produzierter Programme auswählen kann, welche im Gegensatz zu bestehenden Free TV
Programmen am Kontext der mobilen Rezeption orientiert sein werden (vgl. Abschnitt 4.1.3.3). Diese Mobile Video Broadcasting Programme der „zweiten Generation“
werden über interaktive Anteile verfügen, die die echte Interaktionsfähigkeit des Mediums
instrumentalisieren, um einen über die programmbegleitenden und –ergänzenden Zusatzinformationen eines mobilen „Enhanced TV“ (vgl. Abschnitt 3.3.1.2.2.1) hinausgehenden
Mehrwert für die Rezipienten zu schaffen. Der Geschäftsmodelllogik des Call In TV folgend, werden diese Programme entweder auf Anreizbasis zur Teilnahme motivieren, oder
eine Austauschplattform zur Befriedigung sozialer Bedürfnisse bieten (vgl. Abschnitt
3.3.1.2.4.1).
6.1.2.2
Abb. 52: Wertschöpfungsstruktur und Erlösmodell beim Angebot interaktiver Free TV und
Call In TV Programme Dritter durch Mobilfunknetzbetreiber über DVB-H
183
Abb. 52 illustriert Wertschöpfungsstruktur und Erlösmodell beim Szenario des Angebots
interaktiver Free TV und Call In TV Programme. Der zentrale Unterschied zu Abb. 51 ist
darin zu sehen, dass die „Interaktionsgestaltung“ nunmehr durch die Free TV Veranstalter
beziehungsweise Call In TV Veranstalter selbst durchgeführt wird. Ihre Erlösquelle ist
neben indirekten Werbeeinnahmen die Beteiligung an direkten Grundgebühren und Interaktionserlösen der Rezipienten.
Bei Call In TV Programmen ist im Speziellen davon auszugehen, dass deren Veranstalter
in hohem Maße von der Reichweitenerweiterung durch Aufnahme in ein DVB-H Bouquet
mehrerer Mobilfunknetzbetreiber profitieren können (vgl. Abschnitte 3.3.1.2.4.2 und
4.2.1.4). Ihnen sollte daher nicht der Anreiz einer Beteiligung an den Grundgebühren der
Rezipienten geboten werden müssen.
Die Attraktivität der Marktteilnahme gestaltet sich bei dieser Geschäftsmodelloption aus
der Perspektive der dominierenden Mobilfunknetzbetreiber insofern als geringer, als sie
einen weitaus größeren Anteil der Erlöse aus Interaktion an Dritte abtreten müssen. Das
Szenario hat aber den Vorzug, dass sämtliche Akteure mindestens eine Wertschöpfungsstufe besetzen können, welche mit ihrer strategischen Ausrichtung kompatibel ist. In
Abschnitt 4.4.2.7 wurde überdies auf die hier nicht weiter erörterte Möglichkeit hingewiesen, dass Free TV Veranstalter als Vertriebspartner für Mobilfunknetzbetreiber auftreten,
um somit gegenseitige Vorteile zu realisieren. Ein zusätzliches Angleichen der wirtschaftlichen Attraktivität der Marktteilnahme ist über die Parametrierung des Revenue Sharing
zu erzielen.
Neben der Kooperation mit Free TV Veranstaltern ergeben sich für Mobilfunknetzbetreiber
auch Möglichkeiten zur Erzielung direkter Erlöse aus einer Zusammenarbeit mit Pay TV
Veranstaltern.
6.1.3
Angebot von Pay TV Programmen Dritter über DVB-H und DMB
Sowohl General Interest als auch Special Interest Pay TV Programme können in Mobile
Video Broadcasting Bouquets aufgenommen und den Rezipienten gegen Entgelt angeboten werden. Neben der Möglichkeit zur Erzielung zusätzlicher Erlöse bietet die Geschäftsmodelloption gegenüber Free TV Szenarien den Vorzug, dass sich die Erlösbeteiligungen der Pay TV Veranstalter auf einer nachvollziehbaren, am tatsächlichen Nachfrageverhalten orientierten Basis fundieren lassen.
6.1.3.1
Value Proposition
Die Produktarchitektur dieser Geschäftsmodelloption gestattet sowohl Pay Per Channel
als auch Near Video on Demand (NVoD) Angebote (vgl. Abschnitt 3.3.1.2.3.1). Somit
werden die Rezipienten befähigt, Inhalte nach ihrer generellen Interessenlage gegen
184
Entrichtung einer monatlichen Gebühr zu abonnieren (Pay Per Channel), oder in Abhängigkeit situativer Bedürfnisse abzurufen (Near Video on Demand). Wie bei allen Medieninhalten für Mobile Video Broadcasting ist auch beim Pay TV besonderes Augenmerk auf
das Nutzungsverhalten der Rezipienten zu richten. Bei einer Positionierung als Special
Interest Medium (DMB- Szenario) kommen beispielsweise Angebote von Sportprogrammen in Betracht. Bei Adressierung einer dispersen Zielgruppe (DVB-H- Szenario) bieten
sich darüber hinaus Angebote von Wetter- oder Nachrichtenprogrammen an, sofern bei
den Adressaten von angemessener Zahlungsbereitschaft ausgegangen werden kann (vgl.
Abschnitt 4.4.2.3). Die Darbietung von Spielfilmen und ähnlichen Medieninhalten langer
Dauer schließt sich für Mobile Video Broadcasting aufgrund der bisherigen Erkenntnisse
zum Nutzungsverhalten jedoch aus (vgl. insgesamt Abschnitte 3.3.3.1.1, 4.1.3.3, 4.4.2.5).
6.1.3.2
Abb. 53: Wertschöpfungsstruktur und Erlösmodell beim Angebot von Pay TV Programmen
Dritter durch Mobilfunknetzbetreiber über DVB-H
Aus Abb. 53 gehen Wertschöpfungsstruktur und Erlösmodell des diskutierten Szenarios
mit Hinblick auf die Anwendung der Technologie DVB-H hervor. Pay TV Veranstalter
besetzen die Wertschöpfungsstufen „Programmgestaltung“ und „Interaktionsgestaltung“.
Hierdurch werden sie in die Lage versetzt, neben den eigentlichen Programmangeboten
elektronische Programmführer bereitzustellen, welche als Schnittstelle für den kostenpflichtigen Abruf von Inhalten fungieren können. Da Pay TV Veranstalter durch eine Mehrfachverwertung von Medieninhalten Skaleneffekte realisieren können (vgl. Abschnitt
4.4.2.5), ist die Besetzung dieser Wertschöpfungsstufen grundsätzlich als in ihrem strategischen Interesse liegend zu werten. Mobilfunknetzbetreiber, welche in diesem Szenario
insbesondere die Stufe „Dienstangebot und Abrechnung“ besetzen, profitieren anteilig von
den erzielten Abonnement- und Near Video on Demand Erlösen der Rezipienten.
185
Die Notwendigkeit einer Beteiligung aller Konsortialpartner am Betrieb der Plattform,
welche die wirtschaftliche Attraktivität der Marktteilnahme auch für Mobilfunknetzbetreiber
schmälert, ist wiederum zu berücksichtigen.
Abb. 54: Wertschöpfungsstruktur und Erlösmodell beim Angebot von Pay TV Programmen
Dritter durch Mobilfunknetzbetreiber über DMB
Abb. 54 illustriert alternativ die Wertschöpfungsstruktur und die Erlösströme bei Anwendung der Technologie DMB. Der Mobilfunknetzbetreiber, welcher im Szenario vier der
acht möglichen Wertschöpfungsstufen besetzt, trägt das Risiko des Plattformangebotes,
insbesondere der Finanzierung der periodisch anfallenden, direkt fixen Kapazitätsmiete
sowie der Endgerätesubventionierung, hierbei selbst.
Beide Varianten ermöglichen es Pay TV Veranstaltern, von einer Teilnahme am Markt für
Mobile Video Broadcasting zu profitieren, ohne erkennbare, spezifische Investitionen
leisten zu müssen. Die Alternative eigener Mobile Video Broadcasting Angebote für den
bestehenden Kundenstamm wird in Abschnitt 6.3 diskutiert.
Mobilfunknetzbetreiber können sich potenzielle Zahlungsbereitschaften von Rezipienten
für kostenpflichtige Special Interest Inhalte jedoch auch ohne Beteiligung von Pay TV
Veranstaltern zu Nutze machen.
6.1.4
Angebot von Special Interest Programmen durch Mobilfunknetzbetreiber als Near Video on Demand über DVB-H und DMB
Bei der Geschäftsmodelloption des Angebots von Special Interest Programmen als Near
Video on Demand (NVoD) wird ein entgeltpflichtiger Empfang von Mobile Video Broadcasting Programmen begrenzter Dauer realisiert. Diese Programme werden im KarussellVerfahren (vgl. Abschnitt 3.3.1.2.3.1) dargeboten und durch eine interessierte Zielgruppe
zu fest vorgegebenen Startzeitpunkten rezipiert.
186
Near Video on Demand stellt somit eine qualitativ hochwertige Alternative zu den bereits
heute verfügbaren Mobile Entertainment Videoclips dar und bietet einen Ansatzpunkt der
Differenzierung für Mobilfunknetzbetreiber innerhalb von Mobile Video Broadcasting Konsortien (bei Anwendung von DVB-H). In Near Video on Demand ist jedoch auch das Potenzial zu sehen, eine weitgehend eigenständige Value Proposition für Mobile Video
Broadcasting über DMB zu begründen, welche dem Special Interest Charakter dieses
Mediums gerecht wird (vgl. Abschnitt 4.4.1).
6.1.4.1
Value Proposition
Der Vorteil dieses Angebotes liegt im Vergleich zu kontinuierlich ausgesendeten Mobile
Video Broadcasting Programmen darin, dass Rezipienten den Zeitpunkt des Konsums
von Inhalten weitgehend selbst bestimmen können. Dabei ist dem Umstand Rechnung zu
tragen, dass Mobile Video Broadcasting Angebote voraussichtlich in Nischenzeiten und
bei kurzer Nutzungsdauer pro Sitzung in Anspruch genommen werden (vgl. Abschnitt 4.1.3.3). Der Begriff der Nischenzeit ist eng zu fassen. Sie kann die Dauer einer
Busfahrt abdecken und variiert daher je nach Rezipient.
Die Produktarchitektur von Near Video on Demand Angeboten über DVB-H muss daher
so gestaltet sein, dass ein möglichst häufiger Einstieg in relativ kurze Programme möglich
ist. Die Anzahl der pro Programm erforderlichen Mobile Video Broadcasting Kanäle ergibt
sich zu ┌(Dauer des Angebots) / (Wiederholungsperiode)┐. Um einen Einstieg in ein Programm der Dauer sechs Minuten in zwei Minuten Intervallen zu ermöglichen, ist das
Angebot somit dreifach parallel auszusenden. Hieraus wird die Notwendigkeit ersichtlich,
über Near Video on Demand ausschließlich Special Interest Inhalte anzubieten, für welche angemessene Zahlungsbereitschaften bei den Rezipienten bestehen.
6.1.4.2
Wertschöpfungsstruktur und Erlösmodell des beschriebenen Szenarios (vgl. Abb. 55)
weisen bei Anwendung der Technologie DVB-H erhebliche Parallelen zur Scheduled
Download Geschäftsmodelloption gemäß Abb. 57 auf. Wiederum treten Mobilfunknetzbetreiber in dominanter Stellung entlang der Wertschöpfungskette auf. Die Near Video on
Demand Programme werden durch die Mobilfunknetzbetreiber aus Inhalten gestaltet, für
welche sie entsprechende Nutzungsrechte erwerben. In der Abbildung wird das Beispiel
Sportrechte aufgegriffen. In Analogie zum Pay TV Geschäftsmodell (vgl. Abschnitt
3.3.1.2.3) enthalten die entgeltpflichtigen Near Video on Demand Programme keine Werbeelemente. Wie in Abschnitt 6.1.1 jedoch ausgeführt wurde, können interaktionsfreie
Programme mit interaktiven Elementen angereichert und somit zusätzliche, direkt variable
Erlöse aus Interaktion erzielt werden.
187
Abb. 55: Wertschöpfungsstruktur und Erlösmodell beim Angebot eigener Special Interest
Programme durch Mobilfunknetzbetreiber als Near Video on Demand über DVB-H
Near Video on Demand Angebote werden darüber hinaus nicht aus direkt fixen, periodischen Abonnementerlösen (Pay Per Channel, vgl. Abschnitt 6.1.3), sondern aus direkt
variablen Erlösen finanziert. Die Rezipienten entrichten Nutzungsgebühren dafür, die
Angebote für eine bestimmte Zeitdauer (beispielsweise einen Tag) in Anspruch nehmen
zu dürfen.
Abb. 56: Wertschöpfungsstruktur und Erlösmodell beim Angebot eigener Special Interest
Programme durch Mobilfunknetzbetreiber als Near Video on Demand über DMB
Abb. 56 stellt die beschriebene Value Proposition bei Anwendung der Technologie DMB
dar. Während sich verschiedene Mobilfunknetzbetreiber bei Mobile Video Broadcasting
über DVB-H aus ökonomischen Erwägungen eine Plattform „teilen“ werden, fußen DMBGeschäftsmodelle auf der Beteiligung eines Mobilfunknetzbetreibers (vgl. Abschnitt 4.4.1).
Dieser wird sodann auch die Stufe der Plattformgestaltung besetzen.
Aus der Abbildung wird ersichtlich, dass die Vermeidung einer hierarchischen Wertschöpfungsstruktur auch das Erlösmodell in erheblicher Weise vereinfacht. Es ist direkt „abzulesen“, dass der Mobilfunknetzbetreiber die anfallenden Rechtekosten, die Kapazitätsmiete
und die Endgerätesubventionierung durch direkt fixe Grundgebühren, direkt variable Near
Video on Demand- und Interaktionserlöse sowie den einmalig vom Rezipienten gezahlten
188
Kaufpreis gegenfinanzieren muss. Darüber hinaus kommen Erlöse aus Mietzahlungen
des Broadcast-Netzbetreibers für Aufstellungsstandorte der Signalverstärker in Betracht.
Diese relativ einfach strukturierte Geschäftsmodelloption auf Basis von DMB kann für
Mobilfunknetzbetreiber einen Weg darstellen, rechtzeitig zur Fußball-Weltmeisterschaft
2006 in den Markt für Mobile Video Broadcasting einzutreten.
Mobilfunknetzbetreiber können zuletzt bestrebt sein, das bei Mobile Entertainment Inhalten sehr erfolgreiche Distributionsmodell der Abonnements für Mobile Video Broadcasting
zu adaptieren.
6.1.5
Angebot audiovisueller Mobile Entertainment Inhalte als Scheduled
Download über DVB-H
Scheduled Download Angebote audiovisueller Mediengüter wie Videoclips oder Videospiele bieten Mobilfunknetzbetreibern einen Ansatzpunkt, bestehende Geschäftsbeziehungen mit Mobile Entertainment Anbietern in den Markt für Mobile Video Broadcasting
zu überführen und sich innerhalb eines Konsortiums gegenüber anderen beteiligten Mobilfunknetzbetreibern zu differenzieren. Eine notwendige Voraussetzung für die kostenmäßige Darstellbarkeit dieses Ansatzes ist gewiss das Erreichen einer kritischen Masse an
Abonnenten und die Verfügbarkeit einer ausreichenden Anzahl qualitativ hochwertiger
Medieninhalte.689
6.1.5.1
Value Proposition
Aus Sicht der Rezipienten gestaltet sich der Scheduled Download von Medieninhalten
über Mobile Video Broadcasting ähnlich zu den Mobile Entertainment Abonnements des
Mobilfunkmarktes. Rezipienten erhalten gegen Zahlung einer regelmäßigen Abonnementgebühr periodisch Medieninhalte ihrer Wahl auf das Mobiltelefon übertragen. Der wesentliche Unterschied der Produktarchitektur muss vom Rezipienten gar nicht wahrgenommen
werden: während bei den Mobile Entertainment Abonnements das Individualmedium
Mobilfunk für die Inhaltedistribution genutzt wird und somit jeder Abonnent einzeln „beliefert“ wird (beispielsweise durch eine MMS), kann bei Mobile Video Broadcasting eine
effiziente Distribution über ein Massenmedium realisiert werden. Ein weiterer Vorteil dieses Broadcast-Ansatzes besteht darin, dass auch komplexe beziehungsweise datenintensive Medieninhalte wie Videoclips in vergleichsweise kurzer Zeit an eine breite Rezipientengruppe distribuiert werden können. An dieser Stelle ist jedoch der Übergang zur Near
Video on Demand Geschäftsmodelloption zu sehen (vgl. Abschnitt 6.1.4).
689
Vgl. zu den Kostenstrukturen Abschnitt 3.1.3.
189
6.1.5.2
Abb. 57: Wertschöpfungsstruktur und Erlösmodell beim Angebot audiovisueller Mobile
Entertainment Inhalte als Scheduled Download durch Mobilfunknetzbetreiber über DVB-H
Aus Abb. 57 geht klar die Dominanz von Mobilfunknetzbetreibern in diesem Szenario
hervor. Sie besetzen fünf der acht möglichen Wertschöpfungsstufen. Mobile Entertainment Anbieter, welche in diesem Szenario die für eine effiziente Scheduled Download
Distribution geeigneten Medieninhalte bereitstellen, werden an den erzielten Abonnementerlösen zu circa 70% beteiligt (vgl. Abschnitt 5.1.1).
Mobilfunknetzbetreiber aggregieren diese Mobile Entertainment Inhalte auf den Stufen
„Programmgestaltung“ sowie „Interaktionsgestaltung“.690 Hierbei ist „Programmgestaltung“
nicht wörtlich im Sinne von Geschäftsmodellen der Fernsehbranche zu verstehen. Die
Aggregation der Medieninhalte wird vielmehr dadurch vollzogen, dass die für ein Mobile
Video Broadcasting Programm kontinuierlich zur Verfügung stehende Datenrate691 möglichst effizient durch Dateninhalte verschiedener Mobile Entertainment Anbieter erschlossen wird. Der „Programmgestaltung“ kommt somit in diesem Szenario zusätzlich zum
„Plattformangebot“ eine Bündelungsfunktion zu (vgl. Abschnitt 3.1.3).
Der Forderung nach (kosten-) effizienter Kapazitätsnutzung kann grundsätzlich dadurch
Genüge getan werden, dass der Kapazitätsanteil für Scheduled Downloads an die gegebene Angebots- und Nachfragesituation angepasst wird.692 Mit steigender Komplexität der
Mobile Entertainment Inhalte bis hin zu Videoclips und Videospielen, welche zur Darstellung auf größeren Bildschirmen kodiert sind und auf Mobiltelefonen „nur zwischengespeichert“ werden, wird der Bedarf an Übertragungskapazität ansteigen und dem Szenario zu
690
Die Wertschöpfungsstufe „Interaktionsgestaltung“ ist in diesem Zusammenhang unerheblich. Sie wird aus
Gründen der Vollständigkeit aufgeführt.
691
Circa 400 kBit/s.
692
In der Praxis dürfte sich dieses Vorgehen als schwierig erweisen, zumal mit ihm eine verlustbehaftete
Fragmentierung der wertvollen Frequenzressourcen verbunden sein kann.
190
Praxisrelevanz verholfen. Das bereits zitierte, hohe Wachstum des Marktes für mobile
Videospiele kann als weiterer Indikator für den Bedeutungsgewinn eines effizienten
Broadcast- Distributionsverfahrens gewertet werden.
Mobilfunknetzbetreiber werden bei dieser Geschäftsmodelloption nicht umhin kommen,
auf der Wertschöpfungsstufe „Programmgestaltung“ als Mediendiensteanbieter aufzutreten (vgl. Abschnitt 3.3.3.3.2.2). Die Konsequenzen für den Zugang zur knappen Ressource Frequenzspektrum wurden in den Abschnitten 4.1.2.5 und 4.4.2.7 ausführlich diskutiert. Sofern die Geschäftsmodelloption aufgrund vorrangiger Versorgungsbedarfe für
Rundfunk nicht realisiert werden könnte, bliebe Mobilfunknetzbetreibern die bereits diskutierte Option offen, Videoclips als Pay TV Veranstalter über Near Video on Demand anzubieten (vgl. Abschnitt 6.1.3).
Dieser Beschreibung von Geschäftsmodelloptionen, welche Mobilfunknetzbetreibern eine
dominante Stellung innerhalb von Mobile Video Broadcasting Konsortien gestatten,
schließen sich Szenarien der Dominanz von Free TV und Pay TV Veranstaltern an.
6.2
Szenario der Dominanz privater Free TV Veranstaltergruppen oder
öffentlich-rechtlicher Fernsehanstalten
Sowohl öffentlich-rechtliche Fernsehanstalten als auch private Fernsehveranstalter verfügen über die charakteristischen Ressourcen und Fähigkeiten, um die Wertschöpfungskette im Markt für Mobile Video Broadcasting zu dominieren. Hierfür kommen verschiedene
Wertschöpfungsstrukturen in Frage, von welchen hier nur eine diskutiert wird. Die eindeutige Besetzung der Wertschöpfungsstufe „Plattformangebot“ erübrigt überdies eine Differenzierung der Geschäftsmodelloption nach Mobile Video Broadcasting Technologie.
Den Abschnitten 4.4.2.3 und 4.4.2.4 war zu entnehmen, dass die Etablierung einer durch
öffentlich-rechtliche Anstalten dominierten Geschäftsmodelloption aus strategischen
Erwägungen heraus als wahrscheinlich anzusehen ist, während private Free TV Veranstalter kein zwingendes Interesse mit einer vertikalen Expansion im Markt für Mobile
Video Broadcasting verbinden. In diesem Abschnitt wird gleichwohl die Dominanz beider
Veranstaltergruppen diskutiert.
6.2.1
Value Proposition
Wie in den Abschnitten 6.1.1 und 6.1.2 bereits ausgeführt wurde, wäre ein durch private
Free TV Veranstaltergruppen weitgehend autonom konzipiertes Angebot zunächst durch
die direkte Übernahme bereits vorhandener Free TV Programme gekennzeichnet. Die
Ausgestaltung der interaktiven Elemente des Angebotes könnte sich an den bereits beim
digitalen Free TV („Enhanced TV“) verfügbaren Diensten der Veranstaltergruppen orientieren (vgl. Abschnitt 3.3.1.2.2.1). Bei mittelfristiger Perspektive kommen auch bei dieser
191
Geschäftsmodelloption Produktionen Mobile Video Broadcasting spezifischer Programme
in Betracht. Zunächst ist jedoch von einer Anpassung der Call In TV Formate, deren
Veranstalter den Free TV Gruppen zuzurechnen sind, an die Fähigkeiten des neuen
Mediums auszugehen.
Die Value Proposition eines durch öffentlich-rechtliche Anstalten dominierten Mobile
Video Broadcasting Angebotes könnte sich – analog zur Free TV Geschäftsmodelloption – am mobilen Empfang bereits vorhandener Voll- und Spartenprogramme orientieren.
Auf die Produktarchitektur des speziell auf die mobile Rezeption abgestimmten Programms „ZDFMobil“ wurde bereits in Abschnitt 4.2.1.4 eingegangen. Eine Übernahme
dieses Angebotes in ein Mobile Video Broadcasting Bouquet erscheint als nahe liegend.
Öffentlich-rechtliche Anstalten können darüber hinaus daran interessiert sein, ihre Übertragungsrechte an der Fußball-Weltmeisterschaft des Jahres 2006 oder anderen Sportereignissen weiter zu verwerten. Hierbei ließen sich den Rezipienten auch programmbegleitende oder programmergänzende, interaktive Zusatzinformationen zur Nutzung unterbreiten (vgl. Abschnitte 3.3.1.2.1.1, 3.3.1.2.2.1 und 5.1.2).
6.2.2
Abb. 58: Wertschöpfungsstruktur und Erlösmodell bei Angeboten durch private Free TV
Veranstaltergruppen und öffentlich-rechtliche Fernsehanstalten
Private Free TV Veranstalter dominieren die Wertschöpfungskette in Abb. 58 durch die
Besetzung der Wertschöpfungsstufen „Programmgestaltung“, „Interaktionsgestaltung“,
„Plattformangebot“, „Dienstangebot und Abrechnung“ sowie „Endgerätevertrieb“. Terrestrik- und Mobilfunknetzbetreiber bringen ihre exklusiven Ressourcen und Fähigkeiten
auf den Wertschöpfungsstufen „Netzbereitstellung Broadcast“ und „Netzbereitstellung
Interaktion“ ein.
192
Die Finanzierung des Angebotes erfolgt über eine mögliche Erhöhung der indirekten
Einnahmen aus Programmwerbung oder interaktiven Werbeelementen sowie zentral aus
Interaktionserlösen der Rezipienten. Hierdurch sind insbesondere Rechtekosten, Produktionskosten für neue Mobile Video Broadcasting Formate sowie die Kapazitätsmiete des
Broadcast-Netzbetreibers zu finanzieren. Neben der Anzahl verfügbarer Free TV Programme wird die Miethöhe einen zentralen Einflussfaktor auf die Technologiewahl darstellen.
Ein potenzielles Auftreten von Free TV Veranstaltern als Mobilfunkanbieter macht überdies die Entrichtung von Kapazitätsmieten an die Mobilfunknetzbetreiber erforderlich. Free
TV Veranstalter, welche die Endgeräte als Mobilfunkanbieter oder im Rahmen ihrer Kundenbindungsprogramme selbst vertreiben, werden überdies nicht um eine angemessene
Endgerätesubventionierung umhin kommen (vgl. insgesamt Abschnitt 4.4.2.3).
Die wirtschaftliche Attraktivität des beschriebenen Ansatzes kann nicht pauschal beurteilt
werden. Free TV Veranstalter agieren sowohl auf potenziell attraktiven Wertschöpfungsstufen wie der „Interaktionsgestaltung“, tragen aber das unternehmerische Risiko des
„Plattformangebots“ selbst.
Für eine Dominanz öffentlich-rechtlicher Anstalten ist hinreichend, dass sie die Wertschöpfungsstufen „Programmgestaltung“, „Interaktionsgestaltung“ und „Plattformangebot“
besetzen. Da das öffentlich-rechtliche Free TV über Rundfunkgebühren finanziert wird, ist
nicht von der Erfordernis einer Abrechnung direkter Gebühren oder Nutzungsentgelte
auszugehen. Der unsubventionierte Endgerätevertrieb kann über den Einzelhandel realisiert werden. Die Erörterungen zu den übrigen Zahlungsströmen gelten analog. Für öffentlich-rechtliche Anstalten richten sich Technologiewahl und wirtschaftliche Tragfähigkeit
maßgeblich nach dem angestrebten Markteintrittszeitpunkt und den Möglichkeiten zur
weiteren Anpassung der Rundfunkgebühren.
Die beschriebene Geschäftsmodelloption weist aus der Sicht beider Veranstaltergruppen
die Schwäche auf, dass Subventionierung und Vertrieb von Endgeräten nicht der etablierten Geschäftsmodelllogik entspricht. Free TV Veranstalter werden überdies ein Auftreten
auf der Wertschöpfungsstufe „Dienstangebot und Abrechnung“ eher meiden, da die Einrichtung eines Abrechnungs- und Kundenservicesystems für sie eine spezifische Investition darstellt und somit zu hohen, versunkenen Kosten führen kann.693 Die wirtschaftliche
Attraktivität eines expliziten Auftretens als Mobilfunkanbieter stellt sich überdies für
Free TV Veranstaltergruppen als unzureichend dar (vgl. Abschnitt 5.7).
693
Vgl. Paila (2004), S. 111.
193
Somit liegt die Konsequenz nahe, dass beide Veranstaltergruppen Kooperationen mit
Dritten bevorzugen werden, welche die Endgerätesubventionierung (anteilig) tragen. Dies
könnte sich insbesondere mit Hinblick auf private Veranstalter im Versuch einer Beteiligung an einem durch Mobilfunknetzbetreiber dominierten Szenario äußern (vgl. Abschnitte 6.1.1, 6.1.2). Sollte sich für die potenziellen Kooperationspartner das resultierende
Geschäftsmodell als wirtschaftlich unattraktiv erweisen und die Kooperation unterbleiben,
ist von der Aufschiebung des Markteintritts privater Veranstaltergruppen sowie einer
autonomen Realisierung des Szenarios der Dominanz öffentlich-rechtlicher Fernsehanstalten auszugehen.
Die letzte im Rahmen dieser Arbeit diskutierte Geschäftsmodelloption beschreibt die
mögliche Dominanz von Pay TV Veranstaltern und Kabelnetzbetreibern.
6.3
Szenario der Dominanz von Pay TV Veranstaltern oder Kabelnetzbetreibern
Sowohl Pay TV Veranstalter als auch Kabelnetzbetreiber, welche zusehends selbst als
Anbieter beziehungsweise Veranstalter dieser Fernsehgattung auftreten (vgl. Abschnitt
3.3.1.2.3), verfügen über die charakteristischen Ressourcen und Fähigkeiten, die Wertschöpfungskette im Markt für Mobile Video Broadcasting zu dominieren. Da beide Unternehmen die Wertschöpfungsstufe „Plattformangebot“ besetzen, kann die Geschäftsmodelloption unabhängig von der gewählten Technologie diskutiert werden.
Für beide Unternehmensgruppen wurde jedoch in den Abschnitten 4.4.2.5 und 4.4.2.6
(auf hohem Abstraktionsniveau) weitgehend ausgeschlossen, dass derartige Szenarien
der Dominanz in Deutschland zu erwarten sind – Kabelnetzbetreiber fokussieren ihre
Aktivitäten auf die Schaffungen von Mehrwertangeboten über ihre zentrale Ressource
Kabelnetz, und „Premiere“ wird ein wirtschaftlich riskantes Unterfangen wie die Einnahme
einer dominanten Stellung im Markt für Mobile Video Broadcasting potenziell meiden. Die
Diskussion des Szenarios der Dominanz beider Unternehmensgruppen trägt somit zum
Bild theoretisch möglicher Geschäftsmodelloptionen im Markt für Mobile Video Broadcasting bei.
6.3.1
Value Proposition
Sowohl Pay TV Veranstalter als auch Kabelnetzbetreiber verfügen in ihren entgeltpflichtigen Bouquets über Special Interest Angebote, welche sich vor dem Hintergrund der Erkenntnisse aus Abschnitt 4.1.3.3 für mobile Rezeption eignen. Als Anhaltspunkte sei auf
spezielle Angebote für Kinder (Beispiel Disney Channel), Jugendliche (Beispiel Musikfernsehen) oder Erwachsene (Beispiel Übertragung von Sportereignissen) verwiesen. Wie
bereits ausgeführt, ist jedoch von einer geringen Nachfrage nach Spielfilmen auszugehen.
194
Insbesondere Pay TV Veranstalter könnten Mobile Video Broadcasting als Chance nutzen, ihren Abonnenten auch in den Nischenzeiten gemäß Abschnitt 4.1.3.3 das beschriebene Leistungsspektrum darzubieten. Dieser auf die Schaffung eines Mehrwerts ausgerichtete Ansatz erscheint praktikabel, da Pay TV Veranstalter im Gegensatz zu Kabelnetzbetreibern nicht auf ein Übertragungsmedium fixiert sind.
6.3.2
Abb. 59: Wertschöpfungsstruktur und Erlösmodell bei Angeboten durch Pay TV Veranstalter
Die von Pay TV Veranstaltern beziehungsweise Kabelnetzbetreibern auf den Wertschöpfungsstufen „Programmgestaltung“, „Interaktionsgestaltung“, „Plattformangebot“, „Dienstangebot und Abrechnung“ sowie „Endgerätevertrieb“ dominierte Wertschöpfungsstruktur
ist Abb. 59 zu entnehmen. Sie bedingt, dass das dominante Unternehmen die Risiken aus
dem Plattformbetrieb selbst trägt. Eine Erweiterung bestehender Pay TV Angebote erweist sich jedoch im Vergleich zum Neuaufbau als risikoärmer, da beide Unternehmensgruppen bereits über einen etablierten Kundenstamm und Nutzungsrechte an Inhalten
verfügen.
Mit den kumulierten Grundgebühren, Abonnement- und Near Video on Demand Erlösen
sowie dem durch Rezipienten gezahlten Kaufpreis für Endgeräte sind die anfallenden
Rechtekosten, Kapazitätsmieten von Broadcast- und Interaktionsnetzbetreibern und die
Endgerätesubventionierung zu finanzieren. Eine indirekte Finanzierung aus Werbeerlösen
bietet sich für Pay TV Angebote hingegen nicht an.
6.4
Fazit zur Diskussion praxisnaher Geschäftsmodelloptionen
Aus den ausführlichen Voruntersuchungen dieser Arbeit gehen somit fünf praxisnahe,
durch Mobilfunknetzbetreiber dominierte Geschäftsmodelloptionen hervor, welche die
Etablierung eines Marktes für Mobile Video Broadcasting in Deutschland auf Basis der
Technologien DVB-H und DMB gestatten. Diese Geschäftsmodelloptionen tragen im
195
Verbund mit einer geeigneten Parametrierung der vorgeschlagenen Revenue Sharing
Mechanismen sowohl den strategischen als auch den finanziellen Interessen sämtlicher
involvierter Unternehmen in hohem Maße Rechnung.
Szenarien der Dominanz von Free TV und Pay TV Veranstaltern sowie von Kabelnetzbetreibern unterliegen in ihrer praktischen Umsetzung einer Reihe von Einschränkungen,
welche ihr Potenzial zur Realisierung eines nachhaltigen Marktwachstums als geringer
erscheinen lassen.
Sämtliche privatwirtschaftlich getragenen Geschäftsmodelloptionen sind potenziell der
Konkurrenz eines kostenfreien, öffentlich-rechtlichen Mobile Video Broadcasting Angebotes ausgesetzt. Mobilfunknetzbetreiber sind somit gefordert, öffentlich-rechtlichen Anstalten die Chancen einer Kooperation in einem der beschriebenen Free TV Szenarien aufzuzeigen.
Die wesentlichen Erkenntnisse der vorliegenden Arbeit werden abschließend zusammengefasst.
7 Zusammenfassung und Ausblick (zugleich Executive Summary)
Die deutsche Fernseh- und Mobilfunkbranche ist gegenwärtig in einem strukturellen Umbruch begriffen. Die Haupterlösquellen Fernsehwerbung beziehungsweise Sprachtelefonie büssen zusehends an Tragkraft ein. Beide Branchen versuchen, diesen Entwicklungen durch geeignete Wachstumsstrategien zu begegnen. Aus diesen Bemühungen gehen
teilweise Tätigkeitsfelder hervor, welche weder ausschließlich der Fernseh- noch der
Mobilfunkbranche zugerechnet werden können. Neue Märkte wie der in dieser Arbeit
thematisierte Markt für Mobile Video Broadcasting sind vielmehr das Produkt der Konvergenz beider Branchen. Sie stellen eigenständige, neue Wettbewerbsarenen mit eigenen
„Spielregeln“ dar. Für Unternehmen der Fernseh- und Mobilfunkbranche ergibt sich somit
die Herausforderung, Erkenntnisse darüber gewinnen zu müssen, welche Kooperationen
in diesem Markt einzugehen sind, und welchen Regeln der Wettbewerb folgen wird. Diese
Fragen greift die vorliegende Diplomarbeit auf theoretischer Ebene auf.
Aus der Arbeit gehen sieben praxisnahe, gleichwohl nicht vollständig spezifizierte Geschäftsmodelle (Geschäftsmodelloptionen) für Mobile Video Broadcasting hervor. Sie
zeigen auf, wie das Potenzial des Marktes durch Kooperation von Unternehmen der Fernseh- und Mobilfunkbranche ausgeschöpft werden kann. Die Arbeit vermittelt dem Leser
darüber hinaus ein umfassendes Verständnis der Rahmenbedingungen des Wettbewerbs
in diesem Markt.
196
Die Arbeit adressiert zunächst das strukturelle Problem, dass zur systematischen Ableitung von Geschäftsmodelloptionen in entstehenden Märkten nicht auf eine beobachtbare
Branchenstruktur Bezug genommen werden kann. Daher findet die in Kapitel 2 entwickelte Systematik zur Herleitung und Beurteilung von Geschäftsmodelloptionen in entstehenden Märkten Eingang in das Vorgehensmodell der Arbeit. Die hierbei angewandten Analysemethoden sind die Diversifikationsplanung, die Umweltanalyse, die Branchenstrukturanalyse sowie die Ressourcenanalyse.
Im Anschluss an eine Einführung in den Medien- und Telekommunikationssektor wird in
Kapitel 3 aus der Theorie der Branchenkonvergenz auf die Wertschöpfungskette sowie
wesentliche Bestimmungsfaktoren für die Value Proposition beziehungsweise Produktarchitektur und das Erlösmodell von Geschäftsmodelloptionen im Markt für Mobile Video
Broadcasting geschlossen.
Um die Wertschöpfungskette auf konkrete Wertschöpfungsstrukturen zu erweitern, welche die Besetzung der Wertschöpfungsstufen durch die Marktteilnehmer reflektieren,
erfolgt in Kapitel 4 eine umfassende strategische Analyse der Struktur der deutschen
Fernseh- und Mobilfunkbranche. Aus den beiden Branchenstrukturanalysen wird geschlossen, welche Wertschöpfungsstufen die potenziellen, zukünftigen Marktteilnehmer
aufgrund ihrer charakteristischen Ressourcen und Fähigkeiten einnehmen können und
aufgrund ihrer strategischen Ausrichtung vermutlich einzunehmen wünschen. In die Betrachtungen fließt auch eine Analyse der technologischen, soziokulturellen, makroökonomischen und politisch-rechtlichen Umwelt ein. Der Schwerpunkt dieser Umweltanalyse
liegt auf dem nationalen und internationalen regulatorischen Umfeld sowie einer Prognose
des Nutzungsverhaltens bei Mobile Video Broadcasting Angeboten.
Grundlegende Erkenntnisse zur wirtschaftlichen Attraktivität einer Diversifikation in den
Markt für Mobile Video Broadcasting werden in Kapitel 5 gewonnen.
Die im Zuge der Arbeit gewonnenen Einsichten werden in Kapitel 6 zu Geschäftsmodelloptionen verdichtet. Im vorliegenden Kapitel erfolgt eine zusammenfassende Darstellung
sämtlicher Ergebnisse.
7.1
Rahmenvorgaben für Geschäftsmodelloptionen bei Mobile Video
Broadcasting
Bei Mobile Video Broadcasting handelt es sich um ein Hybridmedium, welches aus der
Integration des Individualmediums Mobilfunk und des Massenmediums Fernsehrundfunk
hervorgeht. Neben der Möglichkeit der mobilen Nutzung ist das Medium durch Rückkanalfähigkeit ausgezeichnet, welche die Basis für echte Interaktivität bildet.
197
Mobile Video Broadcasting ermöglicht den mobilen Empfang kostenfreier Free TV und
kostenpflichtiger Pay TV Programme. Darüber hinaus kann das Medium als Distributionskanal für Scheduled Downloads audiovisueller Mediengüter wie Videospiele oder Videoclips genutzt werden. Mobile Video Broadcasting ist grundsätzlich von „Mobile TV“- Angeboten abzugrenzen, welche ausschließlich bestehende Mobilfunknetze der zweiten und
dritten Generation als Übertragungsmedium nutzen.
Entlang der Wertschöpfungskette werden zunächst Medieninhalte wie Fernsehprogramme, Videoclips oder Videospiele bereitgestellt. Sie werden sodann zu interaktiven Mobile
Video Broadcasting Programmen aggregiert. Verschiedene Programme werden auf einer
Plattform zu einem Bouquet gebündelt. Die Distribution der mit interaktiven Programmen
bereicherten Bouquets erfolgt sowohl über terrestrische Broadcast-Netze, als auch unter
Einbezug von Interaktionsnetzen. Zum gegenwärtigen Zeitpunkt erscheint hierzu die
Anwendung von Mobilfunknetzen der zweiten und dritten Generation als nahe liegend.
Das Angebot wird sodann den Rezipienten dargeboten und die Inanspruchnahme abgerechnet. Den Abschluss der Wertschöpfungskette bilden der Endgerätevertrieb sowie die
Rezipienten, deren Aufmerksamkeit an Werbekunden verkauft werden kann.
In jedem Mobile Video Broadcasting Konsortium beteiligen sich genau ein Plattformanbieter sowie ein Broadcast-Netzbetreiber. Die übrigen Wertschöpfungsstufen können innerhalb eines Konsortiums mehrfach besetzt werden.
Die Finanzierung von Mobile Video Broadcasting Angeboten kann sowohl über indirekte
Erlöse von Werbekunden als auch über direkte Erlöse von Rezipienten erfolgen. Die Wahl
eines optimalen Verhältnisses zwischen direkter und indirekter Finanzierung sowie die
Ausgestaltung des Revenue Sharing sind als wesentliche Herausforderungen der Erlösmodellierung in der Praxis anzusehen.
Ein zentrales Konzept der Wertschöpfungsstruktur und der Rahmenvorgaben des Erlösmodells ist die Fokussierung der Erlösströme und die Bündelung der Verhandlungsmacht
auf der Wertschöpfungsstufe „Plattformangebot“. Diese Fokussierung schafft den organisatorischen Rahmen für chancengleichen Wettbewerb in einem hierarchisch strukturierten
Mobile Video Broadcasting Konsortium. In der Praxis sollte diese Wertschöpfungsstufe
durch eine Betreibergesellschaft besetzt werden, an welcher sich eine unter wirtschaftlichen und strategischen Aspekten getroffene Auswahl der Konsortialpartner beteiligt.
7.2
Nutzungsverhalten und Akzeptanz bei Mobile Video Broadcasting
Aus den ausgewerteten Veröffentlichungen geht hervor, dass Mobile Video Broadcasting
auf eine hohe Nachfrage unter den Konsumenten treffen wird. Gemäß einer repräsentati-
198
ven Studie des BMCO-Forums kann das Fehlen eines Mobile Video Broadcasting Angebotes überdies die Bindung von Mobilfunkkunden nachhaltig beeinträchtigen.
Nach den vorliegenden Veröffentlichungen beträgt die mittlere Nutzungsdauer pro Sitzung
ca. 15 – 20 Minuten. Die statistisch häufigste Nutzungsdauer beläuft sich jedoch auf unter
fünf Minuten. Die Rezipienten präferieren Nachrichten- und Unterhaltungsangebote
(Sport, Musik). Spielfilmangeboten wird hingegen eine geringe Akzeptanz unterstellt. Die
Zahlungsbereitschaft wird im internationalen Durchschnitt auf 10 – 15 Euro pro Monat
beziffert.
Die Mobile Video Broadcasting Nutzung wird insbesondere in Nischenzeiten (Arbeitsweg,
Mittagspause) stattfinden. Dies lässt grundsätzlich erwarten, dass insbesondere Unternehmen der Fernsehbranche nicht Gefahr laufen, ihr Kerngeschäft durch das Angebot
von Mobile Video Broadcasting zu kannibalisieren. Substitutionen der Mobilfunknutzung
stehen insbesondere in der Mittagszeit zu befürchten.
7.3
Technologien für Mobile Video Broadcasting
Im deutschen Markt für Mobile Video Broadcasting können die Technologien Digital Multimedia Broadcasting (DMB) und Digital Video Broadcasting Handheld (DVB-H) zum
Einsatz kommen. Die Wahl der Technologie hat dabei entscheidenden Einfluss auf die
Ausgestaltung der durch Mobile Video Broadcasting Konsortien zu verfolgenden Geschäftsmodelle. Mit DMB kann bereits ab 2006 eine flächendeckende Versorgung, jedoch
nur mit einer geringen Anzahl von circa sechs Programmen realisiert werden. Im Gegensatz hierzu ermöglicht DVB-H eine wesentlich höhere Vielfalt von ungefähr 20 Programmen, welche jedoch voraussichtlich erst ab dem Jahre 2008 flächendeckend verwirklicht
werden kann.
7.4
Rechtliche Rahmenbedingungen im Mobile Video Broadcasting Markt
Die für Mobile Video Broadcasting als Hybridmedium relevante Gesetzgebung ergibt sich
in Abwesenheit spezieller Gesetze aus einer Überlagerung des Medien- und Telekommunikationsrechts sowie einschlägiger EU-Richtlinien. Diese Diplomarbeit widmet diesem
gegenwärtig in Wissenschaft und Praxis kontrovers diskutierten Thema in Abschnitt 4.1.2.5 ein ausführliches Zwischenfazit.
Mobile Video Broadcasting Programme können entweder als Mediendienst (beziehungsweise zukünftig Telemedium) oder Rundfunk platziert werden. Rundfunk steht im Dienste
der öffentlichen Meinungsbildung – die Value Proposition entsprechender Angebote ist
durch das Medien- und Jugendschutzrecht stark restringiert und teilweise gesetzlich
vorgegeben. Insbesondere Mobilfunknetzbetreiber werden eigene Programmangebote
199
aus wirtschaftlichen, inhaltlichen oder technischen Erwägungen als Mediendienst positionieren müssen.
Die hiermit zentral verbundenen medien- und telekommunikationsrechtlichen Einschränkungen sind die vorrangige Behandlung des Rundfunks gegenüber Mediendiensten bei
Frequenzknappheit und das Verbot der unbilligen Behinderung der Angebote beider
Gruppen. Sollte die gegenwärtig vorherrschende Knappheit terrestrischer Frequenzspektren für den Rundfunkdienst weiter anhalten, könnten hieraus insbesondere Markteintrittsbarrieren für Anbieter neuer Mobile Video Broadcasting Programme erwachsen, die nicht
dem Rundfunk zuzurechnen sind. Als weitere Konsequenz steht die potenzielle Rechtswidrigkeit der Verschlüsselung der Mobile Video Broadcasting Bouquets zur Durchsetzung von Grundgebühren zu befürchten. Dieser Einschränkung kann besondere Bedeutung zukommen, sofern Free TV Veranstalter einen Anspruch auf kostenfreien Empfang
ihrer Programme über Mobile Video Broadcasting durchsetzen können.
Privat veranstalteten Rundfunkprogrammen für Mobile Video Broadcasting stehen bei
terrestrischer Übertragung insofern Entwicklungsperspektiven offen, als das Problem der
Frequenzknappheit durch Kooperation mit den Landesmedienanstalten bisweilen umgangen werden kann. Frequenzspektren für DVB-T und somit auch DVB-H stehen in verschiedenen ländlichen Regionen, nicht jedoch bundesweit, zur Zuweisung an Rundfunkveranstalter durch die Landesmedienanstalten bereit. Überdies sind landesweit in beschränktem Umfang Kapazitäten für T-DAB zur Zuweisung an Rundfunkveranstalter
verfügbar.
Das Entwicklungspotenzial privat angebotener, landesweit verfügbarer Mediendienste
(beziehungsweise zukünftig Telemedien) für Mobile Video Broadcasting ist gegenwärtig
als gering einzuschätzen. Eine regionale Zuweisung von Kapazitäten an Mediendienste
durch Landesmedienanstalten erscheint im Zusammenhang mit Pilotprojekten möglich
und gängige Praxis. Eine Beteiligung an derartigen Feldversuchen birgt für die Mediendiensteanbieter nach gegenwärtiger Rechtslage jedoch das Risiko, eine hoch spezifische
Investition zu tätigen, sofern sich eine kommerzielle Fortführung des Angebots bei späterer Umwandlung in Rundfunk nicht darstellen ließe. Die Wahl einer kooperierenden Landesmedienanstalt bedingt überdies regelmäßig die Festlegung auf eine spezifische Mobile
Video Broadcasting Technologie. Die Bayerische Landeszentrale für neue Medien forciert
beispielsweise in Feldversuchen in München und Regensburg die Technologie DMB.
Neben zumeist historischen Hintergründen resultiert dies daraus, dass die in den Bundesländern vereinzelt verfügbaren Frequenzspektren telekommunikationsrechtlich einem der
beiden Rundfunkdienste {DVB-T, DAB} zugewiesen sind.
200
Das Entwicklungspotenzial von Mediendiensten bei terrestrischer Übertragung richtet sich
somit maßgeblich nach einer zukünftig ausreichenden Verfügbarkeit von Frequenzspektren für Versorgungsbedarfe aller Akteure. In diesem Zusammenhang werden insbesondere Erwartungen an die Regionale Funkkonferenz der Internationalen Fernmeldeunion im
Jahre 2006 gestellt. Einer Reihe von Expertengesprächen ist zu entnehmen, dass insbesondere von der Koordinierung eines dedizierten „DVB-H Multiplexes“ auszugehen sei.
Jedoch wird nach gegenwärtiger Rechtslage auch für diesen Frequenzblock der Vorrang
von Rundfunk gegenüber Mediendiensten gelten.
Die Kommission der Europäischen Gemeinschaften zeigt sich bemüht, europaweit einheitliche und förderliche Rahmenbedingungen für neuartige Funkdienste wie Mobile Video
Broadcasting durchzusetzen. Durch die Kommission wird eingefordert, zukünftig allen
Marktakteuren einen chancengleichen Zugang zur knappen Ressource Frequenzspektrum zu gewähren und Planungssicherheit mit Hinblick auf die medienrechtliche Regulierung zu verschaffen. Entsprechende EG-Richtlinien sind nach gegenwärtigem Kenntnisstand noch nicht erlassen.
7.5
Chancen für die potenziellen, zukünftigen Marktteilnehmer
Aus der strategischen Ausrichtung der betrachteten Unternehmen der Fernseh- und Mobilfunkbranche sowie ihrer spezifischen Ausstattung mit Ressourcen und Fähigkeiten
ergeben sich vielfältige Chancen einer Diversifikation in den Markt für Mobile Video
Broadcasting. Diesem Themenkomplex ist neben dieser Zusammenfassung ein umfassendes Fazit in Abschnitt 4.4.2 gewidmet.
Wie aus den Erkenntnissen zum Nutzungsverhalten bei Mobile Video Broadcasting hervorgeht, ist bei einer Vielzahl etablierter Formate der Fernsehbranche694 nur von einer
geringen Akzeptanz der Rezeption über Mobile Video Broadcasting auszugehen. Produzenten von Medieninhalten sowie Fernsehrechtehändlern (Medieninhalteunternehmen)
wird daher eine tragende Rolle in den meisten Mobile Video Broadcasting Konsortien
zukommen. Ihr publizistisches Markenzeichen kann das Vertrauen in die neuen Inhalte
fördern. „Kleine“ Produktionsgesellschaften werden jedoch die mit einer Marktteilnahme
verbundenen wirtschaftlichen Risiken kaum selbst tragen können, was zu einer hohen
Konzentration des Inhaltemarktes führen könnte.
Große Free TV Veranstaltergruppen können die Wertschöpfungskette aufgrund ihrer
charakteristischen Ressourcen dominieren.695 Obwohl bestehende Free TV Programme
nicht als optimale Inhalte für Mobile Video Broadcasting einzuschätzen sind, wird den
694
695
welche lange Dauern aufweisen oder die spätabendliche „Prime Time“ adressieren
Sie besetzen somit mehr Wertschöpfungsstufen als alle anderen Akteure.
201
Veranstaltergruppen in der Markteinführungsphase als „Enabler“ von General Interest
Angeboten hohe Bedeutung und Verhandlungsmacht zukommen.
Es ist auszuschließen, dass Free TV Veranstaltergruppen eine Marktteilnahme ausschließlich aus einer Erhöhung der technischen Reichweite und somit der Werbeeinnahmen finanzieren können. Ihr Hauptinteresse wird in der Platzierung eigener, interaktiver
Angebote liegen. Die Konzerne schließen überdies nicht aus, langfristig bis auf die Stufe
„Dienstangebot und Abrechnung“ zu diversifizieren und sich somit in die Nähe von Mobilfunkanbietern (MVNO) zu bewegen.
Insbesondere das Geschäftsmodell privater Call In TV Veranstalter lässt sich gut auf
Mobile Video Broadcasting übertragen. Chancen werden insbesondere in interaktiven
Unterhaltungs-, Flirt- und Spielesendungen gesehen. Veranstalter von Nachrichtenprogrammen werden im Markt für Mobile Video Broadcasting auf Finanzierungsschwierigkeiten stoßen. Weder einer direkten Finanzierung über Pay Per Channel noch einer indirekte
Finanzierung über Werbung werden ausreichende Chancen eingeräumt. Hingegen erscheint eine Diversifikation von Veranstaltern von Musikprogrammen mit Hinblick auf die
Möglichkeiten einer Finanzierung aus Werbung und Interaktionserlösen einer jungen
Zielgruppe als wirtschaftlich attraktiv. Ähnlich verhält es sich für Veranstalter von Sportprogrammen, welche jedoch Einmaleffekte der Fußball-Weltmeisterschaft des Jahres 2006 realistisch einschätzen müssen. Für Anbieter von Teleshopping könnten insbesondere Wachstumsimpulse aus einer Erweiterung der technischen Reichweite sowie der
Einführung einer interaktiven Bestellmöglichkeit ausgehen.
Auch für Mobile Entertainment Anbieter der Mobilfunkbranche könnte sich Mobile Video
Broadcasting zu einem attraktiven Distributionskanal für „Scheduled Downloads“ von
Unterhaltungsangeboten entwickeln. Aus den hohen, prognostizierten Wachstumsraten
des Mobile Gaming Marktes lassen sich insbesondere Chancen für die Distribution mobiler Videospiele ableiten.
Der öffentlich-rechtliche Rundfunk blickt auf eine lange „Tradition“ der Programmexpansion und der Erprobung neuer Technologien zurück. Privatwirtschaftliche Konsortien müssen sich darauf einstellen, dass das Angebot mindestens eines öffentlich-rechtlichen
Fernsehprogramms über Mobile Video Broadcasting als Randbedingung in die eigene
Geschäftsmodellierung einzufließen hat. Dieses Angebot wird – abgesehen von der
Rundfunkgebühr – frei empfangbar sein und kann somit Anbieter entgeltpflichtiger Programmangebote in Zugzwang bei der Preisgestaltung bringen.
Pay TV Veranstalter können insbesondere ihre Rechte an kurzen Inhalten mit exklusivem
Charakter im Markt für Mobile Video Broadcasting mehrfach verwerten. Sie verfügen über
die charakteristischen Ressourcen, die Wertschöpfungskette zu dominieren, werden
202
jedoch die mit der Entwicklung des Marktes verbundenen finanziellen Vorleistungen und
Risiken kaum selbst tragen können und sich somit gegebenenfalls Dritten anschließen.
Kabelnetzbetreiber verfügen mitunter über große Kundenstämme mit entsprechenden
Abrechnungsbeziehungen und verfolgen bereits Strategien der Diversifikation in Pay TV
und interaktives Fernsehen. Obwohl hier Synergien einer Diversifikation in den Markt für
Mobile Video Broadcasting zu vermuten sind, ist festzuhalten, dass die durch diese Unternehmen gegenwärtig verfolgte Strategie des leitungsgebundenen „Triple Play“696 mit
einer Förderung des mobilen Fernsehens und letztlich einer Beschleunigung der sich
vollziehenden „Fixed Mobile Substitution“ kollidiert.
Verschiedene medien- und telekommunikationsrechtliche Vorschriften sprechen für eine
Monopolisierung des Broadcast-Netzbetriebes in Deutschland. Etablierten BroadcastNetzbetreibern kommt daher eine feste Rolle in privatwirtschaftlich organisierten Mobile
Video Broadcasting Konsortien zu. Aufgrund dieser exklusiven Stellung ist von hoher
Verhandlungsmacht der Broadcast-Netzbetreiber auszugehen, welcher ein entsprechendes Gewicht der übrigen Konsortialpartner entgegenzusetzen ist.
Somit sind auch Überlegungen von Mobilfunknetzbetreibern nicht weiterzuverfolgen,
eigene Broadcast-Netze für Mobile Video Broadcasting zu errichten. Es ließen sich aufgrund der medien- und telekommunikationsrechtlichen „must carry“- Regelungen auch
keine strategischen Wettbewerbsvorteile aus einem eigenen Broadcast-Netz ableiten.
Analog zum etablierten „Mobile Entertainment“- Geschäftsmodell können Mobilfunknetzbetreiber und –anbieter ihrem Kundenstamm fremde und eigene Mobile Video Broadcasting Angebote unterbreiten und die Inanspruchnahme der Leistung über die Mobilfunkrechnung inkassieren. Sie „können“ die Rolle der Endgerätesubventionierung innerhalb
von Konsortien übernehmen. Jedoch profitiert auch eine Reihe anderer Akteure (potenziell) von der realisierten Branchenwertschöpfung. Die Vorleistung der Endgerätesubventionierung muss daher gerecht über alle Marktteilnehmer verteilt werden, beziehungsweise zu Lasten des Betreiberkonsortiums gehen. Mobilfunknetzbetreiber können auch Vertriebspartnerschaften eingehen. In Frage kommen beispielsweise Free TV Veranstaltergruppen, welche die Endgeräte im Rahmen ihrer Kundenbindungsprogramme vertreiben.
Mobilfunknetzbetreiber müssen ihr Engagement im Markt für Mobile Video Broadcasting
überdies nicht auf das Dienstangebot und die Bereitstellung des Interaktionsnetzes reduzieren. Aufgrund ihrer genauen Kenntnis des Nutzungsverhaltens bei Mobile Entertainment Angeboten können sie eigene Unterhaltungsangebote auf Abonnement- oder nutzungsabhängiger Basis distribuieren. Chancen ergeben sich gegenwärtig insbesondere
696
Kombinierter Telefonie-, Internet- und Fernsehanschluss.
203
aus dem Angebot von Videospielen und Musikvideos. Eine Rückwärtsintegration bis hin
zur Bereitstellung eigener Inhalte ist insbesondere für große Mobilfunknetzbetreiber nicht
auszuschließen. Grundsätzlich verfügen Mobilfunknetzbetreiber über die charakteristischen Ressourcen, die Wertschöpfungskette in einer Vielzahl von Szenarien zu dominieren.
Marktbeherrschende Endgerätehersteller mögen für sich in Mobile Video Broadcasting
eine Chance erkannt haben, Medieninhalte unter Umgehung der „Handelsstufe“ der Mobilfunknetzbetreiber an die Mobilfunknutzer zu distribuieren. Von der Etablierung eines
derartigen, von Endgeräteherstellern dominierten Geschäftsmodells ist in Deutschland
jedoch nicht auszugehen, da andere Akteure aus dem privaten und öffentlich-rechtlichen
Sektor vorrangige Interessen hinsichtlich der knappen Ressource Frequenzspektrum
geltend machen werden.
7.6
Etablierung der Geschäftsmodelloptionen im deutschen Markt
Nachdem die potenziellen, zukünftigen Marktteilnehmer ihre Entscheidung zur Diversifikation in den Markt für Mobile Video Broadcasting getroffen haben, müssen sie sich zu
Konsortien zusammenschließen, welche konkrete Geschäftsmodelle unter Festlegung auf
eine der beiden Technologien DVB-H und DMB entwickeln. Auf der Basis weitergehender
Erkenntnisse zur Nutzungs- und Zahlungsbereitschaft ist sodann zunächst das Erlösmodell einschließlich des Revenue Sharing zu konkretisieren. Erst dann kann eine quantitative Beurteilung der wirtschaftlichen Attraktivität der Marktteilnahme sinnvoll geleistet werden.
Die Sondierungsgespräche sollten von denjenigen Unternehmen forciert werden, welche
innerhalb von Mobile Video Broadcasting Konsortien eine dominierende Rolle einzunehmen suchen. Ihre strategischen Interessen sollten maßgeblichen Einfluss auf die Wahl
der Technologie und somit die Ausgestaltung des Geschäftsmodells haben. Im privatwirtschaftlichen Sektor kommen für eine beherrschende Stellung Mobilfunknetzbetreiber,
Free TV Veranstaltergruppen, Pay TV Veranstalter und Kabelnetzbetreiber in Frage.
Entsprechende Geschäftsmodelloptionen werden in Kapitel 6 der Arbeit ausführlich erläutert. In dieser Zusammenfassung wird lediglich auf die Dominanz von Mobilfunknetzbetreibern eingegangen.
7.6.1
Markteinführung von Special Interest Angeboten über DMB
Für das Jahr 2006 ist von der Bildung von ein oder zwei Mobile Video Broadcasting Konsortien auszugehen, welche sich der Technologie DMB zur Platzierung eines Special
Interest Angebotes bedienen werden. Die hierfür als geeignet erscheinenden Geschäftsmodelloptionen sind nachfolgend charakterisiert:
204
•
Angebot eigener Special Interest Programme durch Mobilfunknetzbetreiber:
Bei dieser Geschäftsmodelloption wird ein entgeltpflichtiger Empfang von Near Video
on Demand Programmen begrenzter Dauer realisiert. Diese werden im KarussellVerfahren dargeboten und können zu vorgegebenen Startzeitpunkten rezipiert werden. Sie werden durch Mobilfunknetzbetreiber aus Inhalten gestaltet, für welche diese
entsprechende Nutzungsrechte erwerben. Die Programme enthalten aufgrund ihres
Pay TV Charakters keine Werbeelemente. Sie können jedoch mit interaktiven Elementen angereichert werden, wodurch zusätzliche Erlöse aus Interaktion der Rezipienten
erzielt werden können. Die Mobilfunknetzbetreiber finanzieren die anfallenden Rechtekosten, die Kapazitätsmiete für das Broadcast-Netz und die Endgerätesubventionierung durch Grundgebühren, Near Video on Demand- und Interaktionserlöse sowie den
einmalig vom Rezipienten gezahlten Kaufpreis. Diese relativ einfach strukturierte Geschäftsmodelloption auf Basis von DMB kann für Mobilfunknetzbetreiber einen Weg
darstellen, rechtzeitig zur Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in den Markt für Mobile Video Broadcasting einzutreten.
•
Angebot von Pay TV Programmen Dritter durch Mobilfunknetzbetreiber:
Die Produktarchitektur dieser Geschäftsmodelloption gestattet die „Durchleitung“ von
Pay Per Channel und Near Video on Demand (NVoD) Angeboten dritter Anbieter. Sie
können gegen Entrichtung einer monatlichen Gebühr abonniert beziehungsweise in
Abhängigkeit situativer Bedürfnisse abgerufen werden. Der Mobilfunknetzbetreiber
trägt das Risiko des Plattformangebotes, insbesondere der Finanzierung der periodisch anfallenden Kapazitätsmiete sowie der Endgerätesubventionierung, selbst. Er
nimmt Grundgebühren, Abonnement- und Near Video on Demand Erlöse ein, welche
er anteilig an den Pay TV Veranstalter abtritt und zur Begleichung der Kapazitätsmiete
für das Broadcast-Netz nutzt.
7.6.2
Markteinführung von General Interest Angeboten über DVB-H
Im Laufe der Jahre 2006 und 2007 ist von der Herausbildung eines „großen“ Mobile Video
Broadcasting Konsortiums, bestehend unter anderem aus mehreren Fernsehveranstaltern
und Mobilfunknetzbetreibern, auszugehen. Dieses Konsortium wird sich der Technologie
DVB-H bedienen, um ein flächendeckendes General Interest Angebot zu platzieren, welches eine breite Zielgruppe adressiert. Dieser Ausrichtung entsprechend wird der Fokus
auf dem Angebot von Free TV Programmen liegen, welche durch interaktive Elemente
ergänzt werden. Somit wird sowohl dem Interesse der im Geschäftsmodell dominierenden
Mobilfunknetzbetreiber als auch der Free TV Veranstalter nach Erhöhung der direkten
Erlöse von Rezipienten aus Interaktion Rechnung getragen:
•
Angebot „konventioneller“ Free TV Programme Dritter durch Mobilfunknetzbetreiber:
Diese Geschäftsmodelloption ist das in der Markteinführung von DVB-H als am Wahrscheinlichsten anzusehende Kooperationsszenario mehrerer Free TV Veranstalter
und Mobilfunknetzbetreiber. Sie schöpft das Potenzial von Mobile Video Broadcasting
aufgrund der fehlenden interaktiven Elemente der Fernsehprogramme jedoch nicht
aus. Mobilfunknetzbetreiber können daher mit eigenen, interaktiven Elementen zur
„Vervollständigung“ der Value Proposition beitragen. Den Rezipienten kann beispielsweise die Inanspruchnahme von Mehrwertdiensten angeboten werden. Zum anderen
können Mobilfunknetzbetreiber als Mobile Marketing Agenturen auftreten und zielgruppenspezifische Kundenkontakte bei minimalen Streuverlusten vermitteln. Aufgrund des „Annexzusammenhangs“ werden die interaktiven Elemente des Angebotes
im beschriebenen Szenario voraussichtlich als Rundfunk eingestuft und unterliegen
205
somit den einschlägigen medienrechtlichen Vorschriften zur Gestaltung von Werbung.
Mit Ausnahme der Stufe des „Endgerätevertriebs“ besetzen Mobilfunknetzbetreiber
gemäß den Ausführungen des Kapitels 5 bei dieser Geschäftsmodelloption wirtschaftlich potenziell attraktive Wertschöpfungsstufen. Sie müssen sich jedoch auch in den
unternehmerisch riskanten Betrieb der Plattform einbringen. Die Free TV Veranstalter
werden aufgrund ihrer erheblichen Verhandlungsmacht hohe Beteiligungen an den Interaktions- und Werbeerlösen sowie den Grundgebühren der Rezipienten durchzusetzen suchen.
•
Angebot interaktiver Free TV und Call In TV Programme Dritter durch Mobilfunknetzbetreiber:
Diese Geschäftsmodelloption erweitert das zuvor beschriebene Szenario dahingehend, dass speziell für Mobile Video Broadcasting produzierte, interaktive Programme
durch Free TV Veranstalter oder Call In TV Veranstalter in ein DVB-H Bouquet eingebracht werden. Die Wertschöpfungsstufe der „Interaktionsgestaltung“ ist nunmehr
durch diese Unternehmen selbst besetzt. Call In TV Veranstalter können in überdurchschnittlichem Maße von der Reichweitenerweiterung durch Aufnahme in ein
DVB-H Bouquet mehrerer Mobilfunknetzbetreiber profitieren. Ihnen sollte daher nicht
der Anreiz einer Beteiligung an den Grundgebühren der Rezipienten geboten werden.
•
Angebot audiovisueller Mobile Entertainment Inhalte als Scheduled Download:
Scheduled Download Angebote audiovisueller Mediengüter wie Videoclips oder Videospiele bieten Mobilfunknetzbetreibern einen Ansatzpunkt, bestehende Geschäftsbeziehungen mit Mobile Entertainment Anbietern in den Markt für Mobile Video
Broadcasting zu überführen und sich innerhalb eines Konsortiums gegenüber anderen
beteiligten Mobilfunknetzbetreibern zu differenzieren. Die Rezipienten erhalten wie bei
den Mobile Entertainment Abonnements des Mobilfunkmarktes periodisch Medieninhalte ihrer Wahl gegen Zahlung einer regelmäßigen Abonnementgebühr auf das Mobiltelefon übertragen. Bei Mobile Video Broadcasting kann im Gegensatz zur Distribution über Kurzmitteilungen jedoch eine effiziente Verteilung über ein Massenmedium
realisiert werden. Auch komplexe beziehungsweise datenintensive Medieninhalte können so in vergleichsweise kurzer Zeit an eine breite Rezipientengruppe distribuiert
werden. Die Mobile Entertainment Anbieter sind an den erzielten Abonnementerlösen
zu beteiligen. Mobilfunknetzbetreiber werden bei dieser Geschäftsmodelloption nicht
umhin kommen, als Mediendiensteanbieter aufzutreten. Sofern die Geschäftsmodelloption aufgrund vorrangiger Versorgungsbedarfe für Rundfunk nicht realisiert werden
könnte, bliebe Mobilfunknetzbetreibern die Option offen, Videoclips selbst als Pay TV
Veranstalter über Near Video on Demand anzubieten.
Mobilfunknetzbetreiber können auch die zuvor für DMB beschriebenen Special Interest
Geschäftsmodelloptionen innerhalb eines DVB-H Konsortiums realisieren, um sich innerhalb des Verbundes zu differenzieren. Die hieraus erwachsenden Vorleistungen und
Risiken dürfen jedoch nicht zu Lasten der übrigen Konsortialpartner gehen.
Die Value Proposition des DVB-H Ansatzes könnte sich aufgrund der hohen Programmvielfalt langfristig als überlegen erweisen. Es darf jedoch nicht außer Acht gelassen werde, dass auch für DMB zusätzliche Frequenzspektren nachkoordiniert werden könnten.
206
7.7
Ansatzpunkte für weitere Untersuchungen
Da in der vorliegenden Arbeit der Fokus auf audiovisuelle Mediengüter gelegt wurde,
könnte das Potenzial von Übertragungsmedien wie DMB oder DVB-H in weitergehenden
Arbeiten für Angebote auditiver Mediengüter (Scheduled Downloads von Musik) beziehungsweise mobiler Datendienste im Allgemeinen diskutiert werden. Grundsätzlich könnten die aus Scheduled Download Angeboten erwachsenden Opportunitätskosten für
bestehende Datendienste des Mobilfunks beurteilt und die Anwendungsfelder abgegrenzt
werden. Aus Sicht von Mobilfunknetzbetreibern und –anbietern wäre ein expliziter Vergleich von Mobile TV und Mobile Video Broadcasting von Interesse.
Während die vorliegende Arbeit auf terrestrische Übertragungsmedien beschränkt wurde,
sollte unbedingt das Potenzial der Technologie Satellite Digital Multimedia Broadcasting
(S-DMB) für den deutschen Markt untersucht werden.
Es wurden überdies ausschließlich Einsatzmöglichkeiten von Mobile Video Broadcasting
als Massenmedium diskutiert. Chancen können aber auch von einer Platzierung als Meso-Medium ausgehen. Die angesprochene Möglichkeit, Videospiele wie zum Beispiel
Rollenspiele mit server-gerenderten Videosequenzen als Mobile Video Broadcasting
Programm zu implementieren, aber auch lokal begrenzte Angebote wie interaktive Stadtführer oder Szene-Guides, sind als geeignete Ansatzpunkte anzusehen.
Zuletzt wurden urheberrechtliche Aspekte nicht weiter vertieft. Die Möglichkeiten zur
Realisierung von Skaleneffekten durch Inhaber von Nutzungsrechten an Medieninhalten
richten sich jedoch unter anderem danach, inwiefern diese Rechte die Nutzungsart des
Mobile Video Broadcasting mit abdecken. Dieser Themenkomplex wird kontrovers diskutiert.697 Die jüngste Novellierung des Gesetzes über Urheberrechte und verwandte
Schutzrechte im Jahre 2004 sowie die nach wie vor aktuelle Thematik deren Verletzung
lässt eine über medien- und telekommunikationsrechtliche Aspekte hinausgehende Diskussion von Verschlüsselungsmechanismen für Mobile Video Broadcasting als fruchtbar
erscheinen.
697
Vgl. als Anhaltspunkte Sandin (2005), S. 6; Schulzki-Haddouti (2005), S. 54; Marek (2004), S. 8.
207
7.8
Ausblick
Die Entwicklungsperspektive von Mobile Video Broadcasting in Deutschland wird abschließend anhand von vier Faktoren charakterisiert:
•
Eine nationale Verfügbarkeit von Mobile Video Broadcasting Angeboten, welche in
Analogie zur Entwicklung „konventioneller“ Pay TV Angebote als notwendige Bedingung für die Erzielung ausreichender Skaleneffekte und somit wirtschaftlicher Tragfähigkeit anzusehen ist, kann aufgrund knapper Frequenzspektren und der nicht zufrieden stellenden Planungssicherheit für Mediendiensteanbieter gegenwärtig nicht realisiert werden. Eigene Mediendiensteangebote wie Scheduled Downloads werden jedoch ein wichtiges Differenzierungsmerkmal für Mobilfunknetzbetreiber innerhalb von
Mobile Video Broadcasting Konsortien darstellen. Das durch einzelne Landesmedienanstalten gezeigte Entgegenkommen gegenüber Mediendiensteanbietern sollte daher
bundeslandübergreifend signalisiert werden.
•
Akzeptanz, Nutzungsverhalten und Zahlungsbereitschaft der Rezipienten sind für den
deutschen Markt nicht abschließend geklärt. Überdies wurde das Potenzial von Mobile
Video Broadcasting als Werbeträger bislang nicht explizit untersucht. Die wirtschaftliche Tragfähigkeit von Geschäftsmodellen im Markt für Mobile Video Broadcasting
kann daher gegenwärtig nur unzureichend genau bestimmt werden, was mit zum zögerlichem Verhalten der potenziellen Marktteilnehmer beiträgt.
•
Der „Wettbewerb der Standards“ DMB und DVB-H ist nicht entschieden und auch
nicht entscheidbar. Unternehmen der Fernseh- und Mobilfunkbranche sollten sich ein
fundiertes Bild sämtlicher technologischer und ökonomischer Implikationen beider
Technologien verschaffen, beider Potenzial zur Unterstützung der eigenen Unternehmensstrategie beurteilen und den Austausch mit potenziellen Kooperationspartnern
über gemeinsame Geschäftsmodelle suchen.698
•
Das gegenwärtig die Marktentstehung hemmende, destruktive Dilemma für Unternehmen der Fernseh- und Mobilfunkbranche, in koopetitiven Wettbewerb innerhalb
von Mobile Video Broadcasting Konsortien zu treten,699 muss durchbrochen werden.
Mobile Video Broadcasting ist weder ein Mehrwertdienst des Mobilfunks noch
„… ganz klar Fernsehen.“700
Mobile Video Broadcasting wird Früchte tragen, sobald sich ein Konsens über die wertschöpfenden Beiträge beider Branchen abzeichnet, übergreifende Konsortien gebildet
und gemeinsame Interessen zur Frequenznutzung artikuliert werden.
698
In dieser Arbeit wurden keine Festlegungen bezüglich der Technologielebenszyklen getroffen, sondern
Anhaltspunkte für ein eigenes Urteil gegeben.
699
Vgl. Fremuth (2004), S. 171.
700
Senft (2005).
208
Anhang
Anhang I: Auszug aus Frequenzbereichszuweisungs– und –nutzungsplan
Abb. 60: Für Mobile Video Broadcasting über DVB-H und DMB relevante Frequenznutzungen des Rundfunkdienstes701
701
Eigene Erstellung in Anlehnung an Reg TP (2002), S. 15; Reg TP (2005c); BLM (2004).
209
Anhang II: Potenzielle Empfangsgebiete für Mobile Video Broadcasting
Abb. 61: Für DVB-H relevante regionale DVB-T- Empfangsgebiete in Deutschland702
702
Entnommen aus: o.V. (2005h).
210
Abb. 62: Für DMB relevante DAB- Empfangsgebiete in Deutschland (2005)703
703
Entnommen aus: BLM (2004), S. 11.
211
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