präsentation

inklusive
acquisa
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04 | 2012
Der direkte Weg zum Kunden
E-MAIL-MARKETING. Das Monitoring bietet mehr als Öffnungs- und Klickzahlen
E-COMMERCE. So führen Sie Nutzer erfolgreich durch den Online-Shop – bis zum Kauf
SPOT AN FÜR DIE
PRÄSENTATION
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So inszenieren Sie Ihren Messestand
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Haushaltswerbung: Lokal. Regional. National.
EDITORIAL
Einbahnstraße
Liebe Leserinnen, liebe Leser,
viele Unternehmen wollen auf Facebook präsent sein. Und fast alle haben
ein Ziel: So viele Fans wie möglich gewinnen. Doch wozu? Einer Studie zufolge interagiert nur ein Prozent der Fans
mit einer Marke auf Facebook. Der Rest
macht nichts.
Woran liegts? Ein Grund ist sicher,
dass viele Unternehmen Social Media
als weiteren Kanal wahrnehmen, über
den sie ihre Botschaften zusätzlich zu
den anderen Medien in die Welt tragen.
Die meisten Firmen betrachten Social
Media als Einbahnstraße, hat A.T. Kearney gerade festgestellt. Um Dialog, um
Austausch geht es ihnen nicht. Dumm
nur, dass Dialog der Kern des Social Web
ist. Und deshalb ist in vielen Fällen der
Austausch mit der Öffentlichkeit vorbei, sobald alle Gutscheine verlost, alle
Sonderaktionen beendet sind.
NEUE
IDEEN
SOF TWA RE
CHRISTOPH PAUSE, Chefredakteur
Kontakt: [email protected]
für den Versa n d h a n d el
Social-Media-Marketing bedeutet eben nicht, einfach einfache Botschaften zu senden. Social-MediaMarketing ist Diskussion, ist Auseinandersetzung
mit dem, was Fans schreiben, ist »zuhören, verstehen und den Kunden an die erste Stelle stellen«,
wie der neue Yahoo-Chef neulich gesagt hat. Wenn
das klappt, dann hat Facebook für Unternehmen
Sinn. Und dann kommen aktive Fans von ganz
alleine. Versprochen.
Viel Spaß beim Lesen,
Ihr
SPH-Direct
Mailorder-System auf der Basis von
Microsoft Dynamics AX
04/2012
www.acquisa.de
3
[email protected]
www.sph-ag.com
N FÜR
A
T
O
SP
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DIE
N
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I
T
SENTA
16
52
TITELTHEMA Messen sind nicht nur Orte des Verkaufs, sondern auch Orte der Markenkommunikation. Wie Unternehmen auf Messen nachhaltige Erlebnisse schaffen.
VERTRIEB & VERKAUF Warum Deutschlands Sales
Teams vor gewaltigen Herausforderungen stehen.
INHALT 4/2012
08 NACHRICHTEN
34 PRAXIS-SCOUT
08
34
Call Center World 2012
Social Media war das bestimmende Thema der Messe.
Party feiern und drauf los putzen
Warum der Reinigungsspezialist Jemako mit seinen
Vertriebspartnern Putzpartys veranstaltet.
14 INHALT PROFESSIONAL
14
acquisa/professional
Expertenwissen und Online-Seminare zu Marketing und Vertrieb
16 TITELTHEMA
16
22
Spot an!
Verkaufsplattform oder Bühne der Markenkommunikation? Die
Experten diskutieren diese Ur-Frage der Messekommunikation
derzeit vehementer denn je.
Interview: »Wir brauchen mehr Hochgefühle«
Dr. Christian Mikunda, Vordenker der Erlebniswirtschaft, über
die innovativsten Strategen für Markenerlebnisse.
36 ONLINE-MARKETING & SOCIAL MEDIA
36
Online-Branding: Bleibende Eindrücke
Warum Online-Branding in diesem Jahr einer der wichtigsten
Wachstumstreiber für Werbung im Web werden könnte.
40
Social Media & PR: Jenseits der Pressemitteilung
Social Media in der Unternehmenskommunikation müssen eine
Sprache entwickeln, die Kunden und Nutzer verstehen.
42
Interview: »Extrovertierte kaufen eher im Web«
Der Neuromarketing-Experte Dr. Hans-Georg Häusel erklärt, was
die Forschung zu Sozialen Netzwerken zu sagen hat.
44
E-Mail-Analyse: Schlauer versenden
Warum man mithilfe von Tracking die Empfänger von
Werbe-E-Mails individueller ansprechen kann.
24 WERKSTATT
24
Wie haben Sie eigentlich Ihr Haus finanziert?
Wenn Angebot, Zielgruppe und Zeitpunkt stimmen, fällt die
Gestaltung eines Mailings kaum ins Gewicht. Stimmt das?
48 VERTRIEB & VERKAUF
48
E-Commerce: Immer geradeaus
Wie Unternehmen die Kundenführung im Web verbessern.
52
Roundtable: »Volle Aufmerksamkeit für den Kunden«
Der Vertrieb muss Differenzierungsfaktor im Wettbewerb werden, sagen Experten im acquisa-Gespräch.
56
Changemanagement: Den Wandel gestalten
Warum Organisationen auf Veränderungsbestreben nicht in
linearen Ursache-Wirkungs-Beziehungen reagieren.
26 DIREKTMARKETING & SERVICE
26
Listbroking: Tot oder lebendig?
Der Adressmarkt schrumpft. Dennoch setzen findige
Dienstleister weiter auf Listbroking.
30
Mailingtage 2012: Print, online, mobile für alle Sinne
Warum die Haptik auch im digitalen Zeitalter wichtig ist.
32
Call-Center: Sauber und rechtssicher
Telefonverkauf hat einen schlechten Ruf. Mit optimalen Service
und guter Verkaufskommunikation ist es möglich, diesem Bild
entgegenzusteuern und rechtssicher zu verkaufen.
4
60 CRM & DATABASE
60
Lead-Management: Micky Maus antwortet nicht
Warum auch in Zeiten von Social Media bei der Erhebung von
Leads die Datenqualität das Maß aller Dinge bleibt.
www.acquisa.de
04/2012
60
CRM & DATABASE Auch in Zeiten von Social Media bleibt bei der Erhebung von
Leads die Datenqualität das Maß aller Dinge.
64
Analytisches CRM: Dialogmarketing ist messbar
Wie analytisches CRM dabei hilft, Marketingaktionen effektiv
zu steuern.
66 RECHT & MARKETING
66
Facebook: Tipps für die Chronik
Seit April müssen Betreiber von Facebook-Fanseiten das
neue Chronik-Design nutzen. Die rechtlichen Auswirkungen
im Überblick.
68
Gerichtsentscheidungen: Datenschutzverletzungen
Datenschutzverletzungen als abmahnfähige
Wettbewerbsverstöße
72 INHALT THEMENPORTAL
72
Themenportal acquisa.de
acquisa zeigt, was Word-of-Mouth-Marketing erfolgreich
macht.
CRM &
BUSINESS
SOLUTIONS
Professionelle
Werkzeuge für Ihren
Markterfolg
RUBRIKEN & SERVICE
06
FORUM
Sind Daten das neue Gold
im Marketing?
BÜCHER
58
MEINUNGSMACHER
Kommentar und
Presseschau.
69
KARRIERE UND
STELLENMARKT
73
VORSCHAU, IMPRESSUM
04/2012
www.acquisa.de
74
WWW.ADITO.DE
46
FEIERABEND Martin Hager, Chef des MessagingDienstleisters Retarus
in München, ist großer
Musikliebhaber.
ADITO Software GmbH . Gutenbergstraße 1
84144 Geisenhausen . T 08743.9664.0
FORUM
O-TÖNE ZUM THEMA DATENSCHUTZ
Sind Daten das neue Gold im Marketing?
»Kundendaten sind immer
noch die geheimen Unternehmenswerte, die in den
Schubladen der Unternehmen substanziell archiviert
sind. Das integrierte Zusammenspiel zwischen den Unternehmensbereichen Vertrieb, Service und Marketing
bildet die Grundlage zur Pflege und Anreicherung des Wissens über die Kunden. Das größte
Wertschöpfungspotenzial haben die Daten
dann, wenn sie das Verhalten und die Wünsche
der Konsumenten in Echtzeit erfassen und so
gezielte Marketingmaßnahmen ermöglichen.«
MARKUS EBERLE, Business-Development-Manager bei
Columbus Interactive, Ravensburg
»Die Neukundengewinnung wird immer
schwerer, das Verhalten der Bestandskunden
immer komplexer. Insofern ist das Wissen vom
Kunden ein immaterieller Vermögenswert, der
in Zukunft noch viel mehr an Bedeutung gewinnt. Der Reinheitsgrad des neuen Golds wird
richtigerweise von Datenschutzbestimmungen
etwas verwässert. Dennoch wird es ein entscheidender Wettbewerbsvorteil sein, Kundendaten
crossmedial zu generieren
und für die Unter nehmensführung optimal zu nutzen.«
JAN MÖLLENDORF, Geschäftsführer
bei Defacto-X, Erlangen
»Unter nehmen müssen beg reifen, dass
die Marke (gerade im Internet) nicht mehr monologisch, sondern als Dialog geführt werden
muss. Für den sicheren Dialog muss ich
wissen, wer mein Gegenüber ist, was ihn interessiert, was er will. Diese essenziellen
6
Informationen lassen sich im
Netz ohne viel Aufwand abfragen – sofern ich dafür
etwas preisgebe.«
MARCO PETRACCA, Senior Brand
Consultant, PSV Marketing Die Markenoptimierer, Siegen
»Die einem Flächenbrand ähnelnde Fragmentierung von
Nutzern, Käufern und Verwendern ist für Unternehmen eine der größten Herausforderungen. Insofern
sind Kundendaten echtes
Marketing-Gold. Eine realitätsnahe Beschreibung der
Konsumenten speziell im Hinblick auf Kauf oder
zumindest Kaufbereitschaft hilft dem Marketing, den ROI zu optimieren. Aber merke: Incentives wie Gewinnspiele, Preisausschreiben oder
sonstige Goodies erhöhen zwar die Quantität,
aber nicht unbedingt die Qualität. Damit erhöht
man die Response-Raten, erzielt aber keine Nachhaltigkeit.«
PAUL VOGLER, Geschäftsführer Media Insights, Frankfurt
am Main
»Kundendaten sind schon
immer das Gold im Marketing. Neu ist die Erkenntnis,
dass die Nutzbarmachung
von Kundendaten für fremde Marketingzecke eine höhere Wertschöpfung ermöglicht, als die Nutzung von
Kundendaten für eigene Marketingzwecke. Vor diesem Hintergrund sollten
einige Geschäftsmodelle überdacht werden.«
WERNER MAIER, Geschäftsführender Gesellschafter, Wertsteigerungs-GmbH, Pforzheim
www.acquisa.de
04/2012
SIMPLY CLEVER
Effizient, clever, verlässlich:
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Der ŠKODA Octavia. Wenn die Zahlen stimmen, macht das Geschäftsleben am meisten Freude. Dank seiner
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*Octavia: Mittelklasse (Import). In: Autoflotte, Ausgabe 5, vom 29.04.2011.
**Octavia: Kompaktklasse (Import). In: FIRMENAUTO, Ausgabe 9, vom 12.08.2011.
NACHRICHTEN
CALL CENTER WORLD 2012
Social Media bestimmt die Debatte
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auf Facebook. Vernetzen
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von unseren topaktuellen
Branchennews.
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EINBAHNSTRASSE
Eine Studie von A.T. Kearney hat ergeben, dass
eine Mehrheit der in Social
Media aktiven Firmen auf
Kundenrückmeldungen nicht
reagiert. Die Unternehmensberatung hat die SocialMedia-Kommunikation von
weltweit 50 großen Marken
hinsichtlich Verbraucherinteraktion, Unternehmenstransparenz und Reaktionsbereitschaft untersucht.
Von den 48 Marken, die
über ein Facebook-Profil verfügen, haben 27 nicht auf
Rückmeldungen reagiert.
38 der untersuchten Firmen
haben ihre Facebook-Seite
gefiltert und erlauben ausschließlich eigene Posts.
94 Prozent führen Besucher
auf eine Seite mit EinwegKommunikation.
www.atkearney.de
Rund 7.700 Besucher kamen auf die
Kongressmesse Call Center World 2012.
Laut Veranstalter Management Circle
waren das 100 mehr als im Vorjahr. 256
Aussteller (2011: 240) informierten über
ihre Leistungen im Bereich Kundenservice
und Call-Center-Technik. Bestimmende
Themen im Kongress und an den Messeständen waren Datenschutz, Social Media
und Personalentwicklung im Call-Center. Im
Moment verzeichnet die Branche 20.000
offene Stellen, 40 Prozent davon in Führungspositionen. Aber auch Klassiker wie
Prozess-, Qualitäts- und Beschwerdemanagement sowie Technik wurden breit diskutiert.
Auf der Messe wurden zudem die Call-Center-Manager des Jahres mit dem Cat-Award
geehrt. Den Preis für Deutschland durfte
Wolfgang Thiel, Leiter Service Center der
GDV Dienstleistungs-GmbH & Co. KG, entgegen nehmen.
Ausgezeichnet wurde Thiel für die erfolgreiche Einführung eines Change-Management-Projekts: Durch eine dynamische Personaleinsatzplanung im Service Center der
GDV erreichte er eine bessere Performance
ohne Qualitätsverlust. Der Erfolg: Nach
zwei Jahren Einsatz hat sich die Investition
in die Konzeption und Programmierung
mehr als amortisiert. Mitarbeiterzufriedenheit, Erreichbarkeit und Service Level sind
deutlich gestiegen.
Für Österreich kann sich Silvia Brüller,
Senior Manager Business Account Support der T-Mobile Austria in Wien freuen.
Mit der Auszeichnung honorierte die Jury
die erfolgreiche Einführung des Projekts
»Perfect Start«. Das Ziel: Kundenbegeisterung ab dem ersten Kontakt. Der Erfolg:
Das Projekt war ein erfolgreiches Set-Up
für eine neue organisatorische und aufgabenbezogene Herangehensweise an die
intensive Betreuung von Großkunden.
Den Cat-Award für die Schweiz nahm in
diesem Jahr Christina Ghitti, Leitung Kunden-Contact-Center der Weltbild Verlag
GmbH in Olten entgegen. Ghittis Projekt
umfasste gleich drei Ziele: Best Excellence
in Organisation, Prozessen, Technologie
und personeller Situation zu erreichen,
einen verbesserten Service im Rahmen
eines neuen Customer Care-Konzepts
und die Erhöhung der Kundenbindung und
-loyalität. Die Call Center World 2013 findet vom 25. bis 28. Februar 2013 im Estrel
Convention Center, Berlin, statt.
p www.callcenterworld.de
Foto: CallCenterWorld
TICKER
Drei glückliche Call-Center-Manager des
Jahres, Diskussionen über Social Media
und Service sowie Debatten über den Fachkräftemangel in Call-Centern: Drei der wichtigsten Themen auf der Call Center World.
ABMAHNGEFAHR
Nach einem Urteil des LG
Berlin begehen Firmen einen
abmahnbaren Wettbewerbsverstoß, wenn sie in sozialen
Netzwerken Nutzerdaten
ohne eine wirksame Einwilligung verwenden. Durch das
neue Urteil erhöht sich die
Gefahr von Abmahnungen
durch Konkurrenten.
www.spreerecht.de/blog
8
www.acquisa.de
04/2012
NEUROMARKETINGKONGRESS
Customer Experience Management revisited
Anti-Terrordatenabgleich
Wie binden Marken Kunden an sich? Antworten sucht und gibt der Neuromarketingkongress.
Warum kauft ein Mensch bei dem einen
Unternehmen, beim anderen nicht?
Was entscheidet über »Ja« oder »Nein«?.
Antworten auf diese Fragen sucht der
diesjährige Neuromarketingkongress,
den die Haufe Gruppe und die Gruppe
Nymphenburg am 26. April in der BMWWelt, München, veranstalten.
Im Mittelpunkt steht dieses Jahr das Customer Experience Management. Den
Auftaktvortrag hält Prof. Dr. Gerd Gi-
gerenzer. Der Direktor des Max-PlanckInstituts für Bildungsforschung spricht
über »Bauchentscheidungen – der Abschied vom Homo oeconomicus«. Weitere Redner sind u.a. Prof. Wolfgang
Henseler, der über Website Experience
spricht, und Prof. Ap Dijksterhuis, Sozialpsychologe aus Nijmegen. Neben theoretischen Grundlagen werden Cases aus
der Praxis vorgestellt.
p www.neuromarketingkongress.de
DIREKTMARKETING
Kundenkommunikation zu unpersönlich
Sanktionslisten
Anti-Terror-Prüfung
mit
SPH-Anti-Terror Check
Die schriftliche Ansprache der Unternehmen trifft nicht die Bedürfnisse
ihrer Kunden. Zu unpersönlich, lautet das Urteil einer Studie von Legodo.
Eine ähnliche Studie hatte die Firma bereits vor zwei Jahren durchgeführt.
Seitdem hat sich offenbar nichts Wesentliches geändert. Nach Ansicht von
Marketing- und Vertriebsverantwortlichen fehlen schlichtweg die Ideen (59
Prozent), um dieses Problem zu lösen, außerdem mangelt es an technischen
Voraussetzungen (66 Prozent). Zwei Drittel der Befragten haben den Handlungsbedarf im Sinne ihrer Kunden immerhin erkannt. In mehr als einem
Drittel der Unternehmen soll sich in Kürze etwas ändern. Dies sind immerhin sechs Prozent mehr als bei der Vergleichsstudie 2010. Eine weitere, ähnlich starke Gruppe, will diesen Punkt demnächst auf die Agenda setzen. Im
Branchenvergleich schneiden Finanzunternehmen am besten ab. Zwar bestehe allgemein die Erkenntnis, dass der schriftliche Dialog mit den Kunden
noch längst nicht in der nötigen persönlichen Form erfolge und sich schriftliche Mitteilungen bislang nur durch Namen und Adressen unterschieden,
so Legodo-Vorstand Marc Koch, doch noch handelten viele Unternehmen zu
p www.legodo.com
zögerlich.
04/2012
www.acquisa.de
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NACHRICHTEN
TICKER
MÄNNER UND FRAUEN
Die Untersuchung »Social
Consumers in Europe« von
Porter Novelli zeigt große
Unterschiede zwischen
Männern und Frauen in der
Art des Engagements in
Social Media: Während die
weiblichen Teilnehmer daran
interessiert waren, soziale
Bindungen zu stärken und
sich auszutauschen, ging
es bei den Männern eher
um den eigenen Status und
die eigene Meinung. Weiteres Ergebnis: 46 Prozent
der Männer nutzen Location
Based Services (z.B. Foursquare), um standortbezogene Nachrichten zu versenden, von den Frauen tun
dies nur 39 Prozent. Eine
höhere Affinität zeigen sie
außerdem bei der Nutzung
von Twitter (Männer: 27 Prozent; Frauen: 22 Prozent).
www.fundh.de
E-MAILS PUSHEN ABSATZ
Social Media holt als
Anwendung des mobilen
Internet auf. Die wichtigste
bleiben jedoch E-Mails. 17
Prozent lassen sich per
Mail gar zum Besuch eines
Webshops anregen.
www.artegic.de
10
ITK
Cebit 2012: Über allem die Cloud
Mit immer schlaueren Geräten und Applikationen erhält das Thema Mobility neuen Schub,
soziale und 3D-Feature erobern das Marketing,
und über allem schwebt die Cloud für alle. So
lassen sich die Erkenntnisse von der Cebit
zusammenfassen.
Die Cloud war in Hannover allgegenwärtig. Kaum
ein Unternehmen, das seine Lösungen nicht auch
als Cloud-Service anbietet oder dies zumindest
plant. Kosten und Skalierbarkeit sind Argumente,
aber auch das leidige Problem der verschiedenen
technischen Plattformen, Betriebssysteme und
Dateiformate findet in der Cloud eine neue
Lösung. Deshalb setzt etwa Videoschnitt-Spezialist Magix neuerdings auf eine wolkige Lösung:
Anwender können Videomaterial aus verschiedenen Quellen in die Magix-Cloud laden - dank
schier unbegrenztem Speicherplatz werden die
Dateien dort automatisch in alle gängigen Formate konvertiert und gespeichert, sodass dem
Magix-Videoplayer in jeder Umgebung die richtige
Datei zur Verfügung steht.
Mit dem Argument der Plattformneutralität will
auch Air CRM bei potenziellen Kunden punkten:
Das Regensburger Start-up hat eine CRM-Lösung
für die Nutzung in der Cloud für Firmen bis 400
Mitarbeiter entwickelt, die sowohl im Hinblick
auf Server als auch bei Nutzern, Clients und
Endgeräten universell einsetzbar ist. »Mac-User
haben beim CRM relativ wenig Optionen«, sagt
Geschäftsführer Felix Schülke, der aus dem Entwicklungsumfeld Adobe Air kommt. Das System
ist modular aufgebaut und verfügt über einen
Offline-Client für das Arbeiten im Off.
Mobility war ein weiteres Schlüsselthema der
diesjährigen Cebit. Immer mehr Menschen nutzen ihre mobilen Geräte für den Job. Sie gewöhnen sich an Apps und wollen diese auch beruflich nutzen – eine Entwicklung, die derzeit eine
Art Goldrausch im »Mobile Device Management«
erzeugt. Denn die kleinen, schlauen Begleiter
gehen leicht verloren – und mit ihnen wertvolle
Informationen. »Unternehmen müssen eine Stra-
tegie dafür entwickeln, wie sie die Abwanderung
von Daten über Mobile Devices verhindern«, sagt
René Sparmann, Solution Architect for Workplace
Services bei IBM, die seit Ende Januar eine Plattform zur Entwicklung von Apps verkauft und als
Cloud-Service vermarktet.
Unterdessen entwickeln IT-Tüftler und Gründer
immer neue Anwendungen für Marketing und
Firmenpräsentationen für interaktive Displays
zwischen sieben und 52 Zoll. Aneo Systems
hat sich zum Bespiel das Thema 3D-Sales auf
die Fahren geschrieben: Das Spin-off des Banken-IT-Anbieters Novedia entwickelt interaktive
Verkaufssysteme mit dreidimensionalen Displays, die den faszinierenden Effekt ohne Brille
erzeugen.
Der Klassiker ist ein intelligentes PoS-Terminal
mit Rendering-Engine. Die Software generiert
laufend 3D-Objekte, die der Zuschauer per Fernbedienung steuern kann – so lässt sich ein
neuer Automobiltyp nicht nur von allen Seiten
und innen betrachten, man kann auch die Türen
öffnen oder die Farbe ändern. Zum Sortiment
gehört außerdem eine I-Pad-App für Firmenpräsentationen mit Warenkorb, E-Mail-Versand und
QR-Code-Integration.
Einen Blick in das mobile Leben der Zukunft versprach der GFT-Gemeinschaftsstand »Code_n«:
In avantgardistischem Ambiente und in in jeder
Hinsicht schrägem Design zeigten 50 Start-ups
neue Ideen und Produkte. Die App-Schmiede
Daubit um Geschäftsführer Roman Engel programmiert und entwickelt Anwendungen für die
Betriebssysteme I-OS und Android, und nutzt
Augmented-Reality-Technologien zur Darstellung
von 3D-Objekten ohne initiierende QR-Code: Das
System »erkennt« reale Objekte anhand von 25
Punkten, ruft sie aus einer Datenbank ab und
macht sie von allen Seiten sichtbar. In Verbindung mit dem Nachrichtendienst (PNS) von Apple
kann die Lösung »Notee« sogar Nachrichten oder
3D-Bilder direkt auf die mobilen Displays ihrer
Abonnenten versenden.
p www.cebit.de
www.acquisa.de
04/2012
Foto: Deutsche Messe Hannover
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Unter twitter.com/acquisa
finden Interessierte regelmäßig Aktuelles, Wissenswertes und Witziges aus
der Welt von Marketing und
Vertrieb. Darüber hinaus
gibt es dort Hinweise auf
vertiefende Interviews und
Tipps.
www.twitter.com/acquisa
ACQUISA-UMFRAGE
Deutsche decken sich mit Sportklamotten ein
Der Frühling naht und die Sportbegeisterten laufen sich für
die neue Saison warm. Worauf Kunden beim Kauf ihrer Sportausrüstung besonders achten und wie Werbung in der Branche
wirkt, hat die Kölner Agentur »Die Gefährten« in Kooperation
mit acquisa herausgefunden.
Sportler gelten grundsätzlich als internetaffin. Nicht nur das
Informations-, sondern auch das Einkaufsverhalten dieser Zielgruppe hat sich durch das Internet verändert. Dem Sportfachhandel ist ein großer Wettbewerber erwachsen. Neben der Nutzung als Informationsquelle, kaufen 66 Prozent der Befragten
ihre Sportausrüstung auch online und begründen dies vor
allem mit vier Argumenten: Der Einkauf im Internet ist weniger zeitaufwendig, moderner und zeitgemäßer, bietet bessere
Vergleichsmöglichkeiten und ist insgesamt bequemer. Der stationäre Handel hingegen punktet mit der Auswahl an Marken
im Markt, mit der Lage und dem Preis-Leistungs-Verhältnis. Ein
weiterer Pluspunkt für das Fachgeschäft ist die persönliche Beratung. Im Geschäft angekommen, nehmen rund 63 Prozent
der befragten Kunden ein Beratungsgespräch in Anspruch,
diese Gespräche werden mit
sehr gut (31 Prozent), gut (61
Prozent) und befriedigend (8
Prozent) beurteilt.
Der planvoll einkaufende
Sportler ist nicht leicht zu
Impulskäufen zu bewegen.
Zwar nehmen über die Hälfte der Befragten Werbung im Markt
wahr, hierzu zählen vor allem Deckenhänger, Sonderaufbauten, Wobbler (Werbung direkt am Regal) oder Displays, doch
nur acht Prozent geben an, aufgrund dieser Werbeimpulse etwas gekauft zu haben.
Für die Umfrage hatte die Kölner Agentur im März 2012 je 100
Personen bei Sportscheck in Essen, bei Karstadt Sport in Düsseldorf und bei Intersport in Düsseldorf und Neuss nach Erfahp www.diegefaehrten.com
rungen gefragt.
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Dialogerfolg hängt von der richtigen Zielgruppen-Adresse ab. Denn damit
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NACHRICHTEN
TICKER
COUPONS WIRKEN
Laut Foresee stärken Coupons die Kundenloyalität:
Besonders häufig werden
die Angebote von regelmäßigen Kunden des ausgebenden Unternehmens
genutzt (40 Prozent). Auch
die Bekanntheit der Firmen
kann durch Coupons gesteigert werden. Laut Studie
kannten 12 Prozent der
Couponing-Kunden das Unternehmen nicht, bevor sie
das Angebot erhielten. Über
90 Prozent der CouponingKunden hatten nach dem
Angebot noch weiterführende Geschäftsbeziehungen
zu dem Unternehmen.
www.foreseeresults.com
12
ONLINE-MARKETING
Online Marketing Rockstars ein Erfolg
Ein Erfolg in jeder Hinsicht war die zweite Auflage
der Konferenz Online Marketing Rockstars in Hamburg: Die 700 angereisten Teilnehmer durften sich
über viele sehr interessante Inputs freuen.
Zum Einstieg gab Dr. Florian Heinemann,
Geschäftsführer von Rocket Internet (unter anderem beteiligt an Groupon und Zalando), seine
Marktsicht zum besten. Das größte Potenzial
sieht er im Display-Bereich jenseits des ReTargeting. Gleichzeitig erwartet er sehr viel vom
Google Search Re-Targeting: »Das wird der
Killer«. Google, immerhin schon im SearchBereich dominierend,
arbeite nun auch an
einer Display-Dominanz. Dem Thema
Online-Messung widmete Heinemann
ebenfalls einige Zeit,
indem er aufzeigte,
wo es in diesem Feld
bisher noch hapert.
View-Cookies reichten zum Beispiel künftig nicht
mehr aus, Unternehmen sollten sich an Googles
Click-Cookies orientieren. Was übrigens auch für
Mobile gelte. Dieses Segment kommt nach Einschätzung Heinemanns dem Durchbruch auch
immer näher. Und natürlich war auch Social
Media Gegenstand des Vortrags: »Social Media
ist nicht mehr nur nett, sondern trägt zu Umsätzen bei«, so Heinemann. Denn meisten Impact
lieferten dabei Facebook und Youtube.
Weitere höchst interessante Einblicke kamen von
Sven Schmidt, Venture Partner beim VC-Fonds Accel
(unter anderem beteiligt bei Facebook und Etsy):
Der Mobile-Markt sei weiterhin auch für Kapitalgeber interessant, allerdings sei das perfekte Modell
noch nicht gefunden. Der Bereich E-Commerce sei
für VC momentan weniger attraktiv.
Mit der Zukunft von SEO beschäftigten sich Marcus Tandler und Niels Dörje von Tandler Dörje
Partner: Und hier bewegt sich einiges - nicht nur,
weil Google jährlich 500 algorithmische Updates
einsteuert. So werde zum Beispiel die Product
Search von Google für Shopbetreiber noch eine
harte Nuss werden. Außerdem würden User
Generated Content bzw. Social Media für Google
sehr stark an Relevanz gewinnen. Darüber hinaus
sollten Unternehmen über den entsprechenden
Tag ihre Autorenschaft an Inhalten belegen.
Mit dem Weg des Kunden zum Kauf beschäftigte sich Tobias Kiessling von Intelli Ad.
Man benötigt seiner Meinung nach ein Multichannel-Tracking, um von der Kanaldenke
wegzukommen und sich
auf den Weg des Kunden zu konzentrieren.
Der Ansatz Last click
wins steht damit in
Frage, eine Herausforderung in der Erfolgsmessung, die im Laufe der
Veranstaltung immer
wieder auftauchte. Weiteres Thema von Kiesslings Vortrag: Branding
we r d e a u c h o n l i n e
immer wichtiger.
Philipp Roth (allfacebook.de) wiederum ging auf
Facebook-Marketing ein. Es gehe dort nicht um
die Größe der Fanpage, sondern um die Interaktion mit den Fans. Am besten gelänge dies mit
guten Inhalten. Auch die neuen Werbeformen
von Facebook konzentrierten sich stark auf das
Thema Interaktion. Den Erfolg von FacebookShops bewertet Roth eher zurückhaltend.
Weitere Themen der Online Marketing Rockstars: Psychologie und Facebook-Marketing
(hier referierte Prof. Dr. Sabine Trepte), der
Umgang sehr großer Unternehmen mit den
digitalen Herausforderungen (McKinsey) sowie
Real Time Bidding. Einen sehr interessanten
Einblick in die Themen Domain-Parking bzw.
Domain-Handel gab zudem Michael Marcovici,
ehemals größter Ebay-Powerseller Europas,
Serial Entrepreneur und unter anderem Gründer
des Domain Developers Fonds DDF. Die Online
Marketing Rockstars werden von der Hamburg
Media School veranstaltet.
p www.onlinemarketingrockstars.de
www.acquisa.de
04/2012
Fotos: Agentur Frau Wenk
WEITERBILDUNG
Künftig bietet die DialogAkademie (DDA) Zertifikatskurse zum Online-Marketing-Specialist und zum
Social-Media-Specialist an.
Die Kurse werden als Kombination von E-Learning und
zwei dreitägigen Präsenzphasen durchgeführt.Die
DDA will den Teilnehmern
so die Möglichkeit bieten,
sich einen Teil des Wissens
von zuhause oder am Arbeitsplatz anzueignen, aber
auch in den Dialog mit den
Dozenten vor Ort einsteigen
zu können. Die berufsbegleitende Weiterbildung umfasst ein Pensum von etwa
88 Stunden. Themen, die
in beiden Kursen behandelt
werden, sind beispielsweise
E-Mail-Marketing, Mobile
Marketing, Webanalytics,
E-Commerce und E-Payment.
www.dda-online.de
DREI FRAGEN AN KARIN JAGERSBERGER
»Werbeartikel sind in Mode«
Die Werbeartikelbranche profitiert vom Aufschwung in Deutschland. acquisa sprach mit Karin Jagersberger, Geschäftsführerin der
Kolibri GmbH, über aktuelle Trends.
acquisa: Deutschland erlebt derzeit sein zweites Wirtschaftswunder,
während der Rest Europas den Bach runter geht. Was hat das für Auswirkungen für die Werbeartikelbranche.
Karin Jagersberger: Das positive Klima wirkt sich unmittelbar
auf die Umsätze in der Werbeartikelbranche aus. Wir gehen
davon aus, dass das 2012 so bleiben wird. Wir beobachten, dass
viele Firmen sich wieder erholt haben und dem Aufschwung
nach wie vor vertrauen.
acquisa: Wie sind die aktuellen Trends in der Werbeartikelbranche?
Jagersberger: Wie in der Mode sind auch in der Werbeartikelbranche die Farben zurückgekehrt, alles wird bunter, poppiger und fröhlicher. Dazu sind immer noch alle Gadgets
rund um I-Phone und I-Pad sehr gefragt und parallel dazu
hat sich interessanterweise das Notizbuch als feste Größe etabliert. Außerdem wird es für die Kunden immer wichtiger,
einen Werbeartikel zu haben, der unverwechselbar ist – sei
es eine Sonderproduktion in eigener Form oder eine ausgefallene Gestaltung der Artikel. Das liegt sicher auch daran, dass
der Werbeartikel immer »modischer« wird, d.h. Artikel, Farbe
und Gestaltung sollten dem Lifestyle des Empfängers angepasst werden bzw. diesen sinnvoll widerspiegeln.
acquisa: Und auf längere Sicht?
Jagersberger: Ganz allgemein zeigt sich ein Trend hin zu Funktionalität, Qualität und Langlebigkeit. Die rein spielerischen
Fun-Artikel, die vor allem auf einen einmaligen Effekt setzen,
sind weniger geworden. Der Werbeartikel soll den Benutzer
über längere Zeit in seinem Alltag begleiten und sich dort als
nützlich und unverzichtbar bewähren. Dazu kommen Fragen
zur Nachhaltigkeit, Produktsicherheit und Qualität, denen
auch wir als Anbieter uns stellen müssen. Dabei kommt uns
persönlich zu Gute, dass wir uns damit bereits seit vielen Jahren auseinandersetzen und daher vielen Entwicklungen einen
Schritt voraus sind.
Karin Jagersberger,
Geschäftsführerin Kolibri
GmbH, glaubt an die Macht
des Werbeartikels.
p Das komplette
Interview lesen Sie auf
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Verkaufsplattform oder Bühne der Markenkommunikation? Die Experten diskutieren diese
Ur-Frage der Messekommunikation vehementer denn je. Dennoch kristallisiert sich eine übergreifende Kernthese heraus: Je präziser das Ziel fokussiert wird, desto sicherer der Erfolg.
Übersicht
Checkliste
18
Messecontrolling
20
Interview
22
Streichmasse. Heute bleibt der Rotstift
oft wieder in der Schublade. Ein RetroTrend zum Live-Erlebnis, vielleicht auch
angesichts allzu massiver digitaler Völlerei? Christian Jacob, Chief Marketing
Officer beim Arnsberger Leuchtenhersteller Trilux, sieht Messen jedenfalls
als »die Möglichkeit schlechthin, eine
Marke erlebbar zu machen«.
Text _ Detlev Brechtel
> acquisa.de/newsletter
Das hatte sich der Mittelständler aus
dem südwestdeutschen Raum fein ausgedacht. Sein zweifellos erstklassiges
Produkt präsentierte das Zulieferunternehmen der Metallindustrie den sichtlich beeindruckten Fachmesse-Besuchern mit großem Tamtam. Von einem
marketingtechnischen Paukenschlag
soll in der Führungsetage gar die Rede
gewesen sein, als das Standprogramm
mit brasilianischen Samba-Tänzerinnen
und stündlichen Gesangseinlagen fest
stand. Das Fazit der Besucher fiel denn
auch einhellig aus: So viele schöne
Frauen auf einem Haufen hatte man
schon lange nicht mehr gesehen. Die Erinnerung an das Produkt: eher rudimentär. Natürlich findet ein solcher SuperGau der Werbestrategie nur selten statt.
Dennoch ist das Marketing-Instrument
Messe wieder stärker im Fokus der Unternehmen, erfährt im Media-Mix eine
wohlwollendere Betrachtung. Das war
nicht immer so: Messebudgets gehörten
nach »Nine Eleven« oder der Krise an den
Finanzmärkten vielerorts häufig zur
04/2012
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Newsletter
Der acquisa-Newsletter informiert
Sie regelmäßig über aktuelle Entwicklungen und Trends.
Und zwar über alle Sinne, die der Besucher habe. Die Messe als 3D-Erlebnis. »Das
gilt nicht nur bei Consumer-Produkten,
sondern gerade auch im B2B«. Generell
beobachtet Jacob, dass die Bedeutung
von Above-the-line-Kommunikation immer mehr abnimmt. Ein Trend, dem das
Trilux-Marketing Rechnung trägt: »Wir
wollen mit dem Kunden eine enge Beziehung pflegen. Da ist Live-Kommunikation das perfekte Medium, um dieses Ziel
16_
17
zu erreichen.« Das Stichwort: Ziel. Ohne
Ziel keine Botschaft. Ohne Botschaft
kein Erfolg. Trilux-Marketer Jacob hängt
dieses »Wissen, warum man es tut« daher an höchster Stelle auf. »Eine Veranstaltung zu 90 Prozent gut machen,
das kann jeder. Darum geht es nicht. Es
kommt auf das I-Tüpfelchen an, auf die
kommunikative Idee, die man transportieren will und die damit verbundenen
Emotionen. Darum briefen wir auch
jeden einzelnen Beteiligten, damit wir
das gesteckte Ziel erreichen.« Sein Credo: Kaufentscheidungen sind meistens
emotionaler Natur. Also muss eine Marke auch emotional aufgeladen sein.
Alle Sinne ansprechen
Verkaufen oder kommunizieren, mit
diesem Entweder-oder-Zwiespalt kann
Dirk Kreuter nur wenig anfangen. »Es
geht doch letztlich darum, im Anschluss
an eine Messe Umsatz zu generieren«,
sagt der bekannte Verkaufstrainer. Lediglich bei komplexeren Produkten rät
er seinen Kunden, nicht direkt auf der
Messe »Verkaufsabschlüsse zu schreiben«. Dann sei vor der Messe die Zeit
der punktgenauen Einladung mit dem
Ziel der Folgekommunikation. »Ausführliche Beratung über einen längeren
Zeitraum ist nicht der Grund eines
Messebesuchs. Das blockiert nur das
Standpersonal.« Überhaupt ist Kreuter
ein Verfechter der effizienten Vor- und
Nachbereitung einer Messe. Damit die
Wirkung nicht verpufft, muss der Aussteller nach der Messe am Kunden [ …
TITELTHEMA _ Messe
p
CHECKLISTE
SO WERDEN EVENTS AUF DEM STAND ZUM ERFOLG
Einfach mal ein Event durchführen, damit am Stand »ordentlich
was los ist« ? – das ist für Sven Classen vom Münchner Erlebnisbüro die falsche Herangehensweise.
Tendenziell sind Messebesucher im B2C-Bereich offener für Bespaßung als Entscheider auf B2B-Veranstaltungen. Doch auch bei den
Business-to-Business-Messen gibt es Unterschiede. Auf den klassischen Ordermessen wie im Konsumgütersektor haben die Einkäufer
unter großem Zeitdruck viele Termine wahrzunehmen. Bei dieser Zielgruppe sind Events am Messestand oft nicht zielführend. Auf anderen
B2B-Messen können Events dagegen in erheblichem Maße zum Erreichen der Ziele beitragen. Vor allem qualitative Messeziele wie Image
oder Botschaften lassen sich über ein Eventkonzept vermitteln.
Sollen Produkt- und Markenwelten präsentiert werden, können Events
die Zielgruppe emotional binden. Sie sprechen die verschiedenen
Sinne an, ermöglichen Interaktivität und bedienen das Bedürfnis vieler
Menschen nach echten Erlebnissen: In einer immer virtuelleren Welt
besteht der Wunsch nach einem realen Bezug zu einem Produkt oder
dran bleiben – und die Bilder vom Messeauftritt wieder ins Gedächtnis rufen.
Was hat es gebracht? Was hat wie gewirkt? Welche Einladungsmaßnahme
hat besonders gezogen? »Am Abend vor
dem ersten Messetag kann ich Ihnen
sagen, ob die Veranstaltung ein Erfolg
wird, oder nicht.« Und legt nach: »Der
Messe-Manager, der einen Tag nach
einem Event erst einmal in Urlaub geht,
sollte sofort entlassen werden.«
Erfolg ist planbar
Die Idee, Messe sei vor allem die Aufgabe des Marketing, hält auch die Messeberaterin Elke Clausen, Neu-Anspach,
für völlig vefehlt. »Damit wird eine maximale Chancennutzung von Anfang
an unmöglich gemacht. Der Vertrieb
18_
19
einer Marke. Ebenso kann der Aussteller über ein Event einen Rahmen
für den Austausch der Kunden untereinander schaffen. Zwar ist das
Gespräch zwischen dem Vertriebsmitarbeiter und dem Einkäufer ein
wichtiger Baustein. Aber die übergeordnete, ganzheitliche Philosophie
des Ausstellers »rüber« zu bringen, das schafft der Vertriebsmitarbeiter
nicht allein; Events am Messestand sind da ein geeignetes Medium.
Doch auch sie müssen authentisch sein und nicht nur auf den AhaEffekt setzen.
Am besten sind Konzepte, die bei diesem Aussteller selbst ansetzen,
in seiner Firmengeschichte oder in seiner Region. Mit DIN A 4-Einladungen lassen sich zudem kaum noch potenzielle Kunden locken.
In einem mehrstufigen Marketingprozess muss ein dramaturgischer
Spannungsbogen erzeugt werden – durch sehr persönliche Einladungen. Denkbar sind Videobotschaften der Geschäftsführung oder
der Einbezug der Vertriebsmitarbeiter. Letztere stehen sowieso im
ständigen Face-to-face-Dialog mit Kunden und könnten die Einladung
auch persönlich übergeben.
zieht sich zurück und überlässt meist
operativ arbeitenden Unternehmensbereichen wie Marketing-Services oder
Messemanagern das Feld.« Ein ganzheitliches Messeprozess-Management
mit seiner vertikalen Verantwortungshierarchie würde die Führungskräfte
des Unternehmens automatisch in die
Pflicht nehmen.
Der Clou: Jeder Manager wäre quasi für
seinen Anteil am Messeinvestment verantwortlich und somit von Anbeginn
im Boot. »Für den Vertrieb bedeutet dies
primär, dass er aktiv mit dem Instrument umgehen und sein Marktpotenzial
lange vor der Messe mobilisieren muss,
um seine Ziele zu erreichen«, urteilt
Clausen. Ein weiterer Vorteil des ganzheitlichen Messeprozess-Managements:
Alle für die Messeerfolgskontrolle benötigten Parameter stehen zur Verfügung.
Messen besser messen: Spezialdienstleister wie das Münchner Unternehmen
Faircontrol haben sich bereits genau
darauf spezialisiert: »Die Steuerung
von Messebeteiligungen oder Events
ist in vielen Unternehmen noch völliges Brachland«, sagt Geschäftsführer
Björn Jopen. Es fehle oft an Know-how,
mit zielgerichteten Analysen den Erfolg
einer Veranstaltung effizient vor- und
nachzubereiten. Ein strategisches Kennzahlensystem nach dem Vorbild der
Balanced-Scorecard-Methode könne aus
seiner Sicht die Voraussetzung schaffen,
»MESSEN SIND DIE
MÖGLICHKEIT SCHLECHTHIN,
EINE MARKE ERLEBBAR ZU
MACHEN.«
CHRISTIAN JACOB, Chief Marketing
Officer, Trilux, Arnsberg
den Erfolg von Messen und Events planbar, überprüfbar und damit optimierbar zu machen.
Derlei Controlling-Arbeit wie etwa die
Qualifizierung von Leads im Nachgang
einer Veranstaltung betrachtet auch Patrick Eisend, Leiter der Live-Kommunikation bei Océ Printing Systems in Poing,
als essentielle Grundlage späteren Umsatzes. Vor allem größere Unternehmen
haben aus seiner Sicht vitales Interesse,
im Rahmen einer Messepräsenz »etwas
für die Marke zu tun«. Zumal das innerhalb des Marketing-Gefüges auch leichwww.acquisa.de
04/2012
DIRK KREUTER, Verkaufstrainer, Bochum
ter zu verargumentieren sei.
Bei Océ, das nun zur Canon Group
zählt, haben Messeauftritte traditionell
eine große Bedeutung – schließlich
will man seine Neuheiten vorführen.
»Gemeinsam mit Events sind Messen
für uns einfach eine Möglichkeit, mit
unseren Kunden zusammen zu kommen. Wir stellen unsere Innovationen
hier persönlich vor, nicht durch große
Anzeigenkampagnen.« Über Microsites
im Netz macht der Hersteller von Druckern und Kopiergeräten seiner Klientel die Vorregistrierung so einfach wie
möglich, animiert gegebenenfalls auch
schon mal mit Freitickets zum Messebesuch. Pflichtvoraussetzung ist laut
Eisend gutes Standpersonal. »Wenn die
kein vernünftiges Training bekommen
haben, nützt Ihnen der schönste Messeauftritt nichts.«
Die Marke unterstützen
In Zeiten, in denen Produkte austauschbarer geworden sind, in denen selbst
der bestinformierte Besucher angesichts
des Produkt- und Kommunikationsgewitters innerlich irgendwann den »Off«04/2012
www.acquisa.de
Knopf betätigt, hat vielleicht einfach der
Aussteller die Nase vorn, der seine Unternehmenskultur am authentischsten
und einfallsreichsten spürbar macht –
und so persönliche Nähe schafft. (siehe
Interview) »Ein Messeauftritt ist doch
auch immer ein Marktplatz der Eitelkeiten«, findet der Kommunikationsberater und Messe-Experte Reinhard F.M.
Philippi, Geschäftsführer von Faircom,
München.
Eine der großen Kernfragen laute
schließlich: Wie gewinne ich einen Besucher für mich? Die Aussteller müssten
daher auch die vielschichtige Rolle des
Gastgebers perfekt ausfüllen. »Die Frage
‚Verkaufen‘ oder ‚Markenkommunikation‘ spiegelt auch die Diskussion in den
Unternehmen. Der Vertrieb sagt ‚wir
bringen die Umsätze‘ und das Marketing
sagt ‚wir ebnen die Märkte dafür‘«. Messepräsenz ist für Philippi immer auch
ein Wasserzeichen, wie die Chefetage in
dieser Frage entscheide. »Messe bedeutet immer Vorstandsinvolvement.«
Für das Marketinginstrument Messe
fällt diese Entscheidung offenbar wieder
eindeutig aus. Beim Branchenverband
Auma rechnet man nach der deutlichen
Erholung im Jahr 2011 mit einem weiteren leichten Wachstum der Ausstellerund Besucherzahlen im Vergleich zu
Taschen für alle Zielgruppen:
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Die Messeaktivitäten-Planung hilft Ihnen,
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HaufeIndex: 937203
den Vorveranstaltungen. »Die erwartete
Abschwächung der Konjunktur dürfte
die Messewirtschaft im Jahr 2012 nicht
in größerem Umfang treffen«, glaubt
Auma-Geschäftsführer Dr. Peter Neven.
Nach den Ergebnissen des Auma-MesseTrends, einer repräsentativen Befragung
deutscher Aussteller durch TNS Emnid,
halten 85 Prozent der Aussteller Messebeteiligungen heute für wichtig oder
sehr wichtig im Rahmen ihres Marketing. Vor fünf Jahren waren dies [ …
www.quick-goerlich.de
»AM ABEND VOR DEM
ERSTEN MESSETAG KANN
ICH IHNEN SAGEN, OB DIE
VERANSTALTUNG EIN ERFOLG
WIRD, ODER NICHT.«
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TITELTHEMA _ Messe
BUCHTIPP
Mikunda versteht es, mit einfachen
Mitteln Spannung und Begeisterung zu
erzeugen. Sein Ansatz beruht auf sieben
psychologischen Mechanismen, die den
Kunden involvieren und aktivieren. Es
geht u.a. um Drehbücher im Kopf, um
kognitive Landkarten und um Antizipation. Optimale Erlebnisse schafft man
aber nur, wenn man die psychologischen
Zutaten richtig mischt. Hierbei kann
man sich diverser Kunstgriffe bedienen,
denen der zweite Teil dieses Buches
gewidmet ist. Schließlich gilt es noch,
das ganze Drama sinnvoll in das große
Marketingganze einzubetten. Vier solche
Systeme stellt Mikunda exemplarisch
vor. Fazit: Eine Lesefreude für alle, die
besser verstehen wollen, was ein Erlebnis zu einem echten Erlebnis macht.
erst 79 Prozent. Der Umsatz der Messeveranstalter wird 2012 rund 2,9 Mrd.
Euro erreichen, ähnlich wie 2010; 2011
war er bedingt durch ein turnusgemäß
kleineres Messeprogramm auf 2,7 Milliarden Euro zurückgegangen.
Ein weiteres, durchaus überraschendes
Ergebnis liefert die Befragung des Branchenverbandes: Größere Firmen mit
über 50 Millionen Euro Umsatz geben
mehr für ihre Messebeteiligungen aus
als früher. Bei ihnen liegt der Anteil für
Messen am Marketingbudget in 2012 bei
39 Prozent – vor fünf Jahren waren dies
erst 31 Prozent. Unternehmen mit einem
Umsatz unter 50 Millionen Euro investieren 41 Prozent. Neven: »Die früher relativ
großen Unterschiede zwischen größeren
und kleineren Firmen beim Messe-Anteil
am Marketingbudget ebnen sich ein.«
Das durchschnittliche Messebudget
pro Unternehmen umfasst nach einer
Auma-Hochrechnung für die Jahre 2012
und 2013 insgesamt 376.600 Euro. Doch
nicht nur die Einstellung der Chefs zum
Messe-Auftritt scheint sich zu wandeln.
Auch das Wesen der Live-Kommunikation gerät – wieder einmal – in Bewegung.
Wer eine Veranstaltung plant, sollte be-
p
Christian Mikunda
Der verbotene Ort oder
die inszenierte Verführung
»Unwiderstehliches Marketing durch
strategische Dramaturgie«
Mi-Wirtschaftsbuch, München 2011
36 Euro, 224 Seiten
20_
21
INFO
»MAN KANN NICHT DAVON
AUSGEHEN, DASS DIE BESUCHER EINER VERANSTALTUNG
DANACH BEI BEFRAGUNGEN
EHRLICH ANTWORTEN.«
GABRIELA RIECK, Professorin für Markenkommunikation, Macromedia Hochschule
für Medien und Gestaltung, Hamburg
denken, dass im überbordenden Konzert
der Mediengattungen es zumeist nur
noch besonders plakative Events über die
Wahrnehmungsschwelle des Besuchers
schaffen. In Zeiten von Social Media und
Augmented Reality dreht sich vieles um
das Involvement der Betrachter.
Für Wolfgang Altenstrasser, Geschäftsführer des Wuppertaler Event-Spezialisten Vok Dams, ist die Verknüpfung
von realem Erlebnis und digitaler Kommunikation eine logische Formel. Seit
Google via Smartphone fast in jeder Hosentasche verfügbar ist, können Ereignisse und Kommunikation in Echtzeit
miteinander verschmelzen – und via Social Networks in Windeseile den Weg in
alle Welt finden. »Hybrid Events« nennt
MESSECONTROLLING
Elke Clausen gilt als ausgewiesene
B2B-Messe-Expertin. Seit 20 Jahren betreut
sie namhafte Unternehmen in Europa bei
ihren nationalen und internationalen
Messebeteiligungen.
p
Der Kausalzusammenhang zwischen
fehlenden, schriftlich formulierten Beteiligungszielen und der Nicht-Messbarkeit
der Beteiligung ist nicht zu übersehen.
Eine auf Fakten basierende Messeerfolgskontrolle wird damit unmöglich.
p
Die landläufige Meinung eine Messebeteiligung hätte primär das Ziel das Image
des Unternehmens zu steigern führt
ebenso in die Irre. Welches Unternehmen kann von seinem Image leben? Jede Messebeteiligung verfolgt handfeste
ökonomische Ziele!
p
Auch wenn wir heute auf B2B-Messen
selten direkt verkaufen, so bietet die
Beteiligung dem Aussteller vielfältige
Chancen für seine Marktbearbeitung,
-erschließung und Umsatzgenerierung.
p
Selbst wenn ein Aussteller sich auf die
Funktion des Kommunikationsinstrumentes zurückzieht, könnte er seine Aktivitäten in diesem Bereich einer MesseErfolgskontrolle unterziehen. Die Praxis
zeigt jedoch, dass darauf mehrheitlich
verzichtet wird.
p
Eine Messeerfolgskontrolle ohne ein funktionierendes Lead-Management-System
ist unmöglich. Allerdings zeigt die Praxis,
dass Aussteller die darauf verzichten, häufig auch im Tagesgeschäft keine strukturierte und konsequente Leadbearbeitung
betreiben.
www.acquisa.de
04/2012
das der Vok Dams-Geschäftsführer: »In
Zukunft wird es ohne Social Media kein
erfolgreiches Event mehr geben. Die
Strategie darf aber nicht überfrachtet
werden. Es hängt der Erfolg trotz alledem immer noch an den Inhalten.«
Auf den angenehmen Nebeneffekt der
Messbarkeit verweist in diesem Kontext
Alexander Böttcher, Geschäftsführer bei
Avantgarde, München: »Facebook, Youtube und auch für Events aufgesetzte
Apps verlängern Veranstaltungen nicht
nur ins Digitale, sie liefern gleichzeitig
Klick- und Download-Zahlen und damit
neue Argumente gegenüber den Kunden.« Thorsten Schapmann, Geschäftsleiter bei deepblue networks, Hamburg,
ergänzt: »Social Media in der Live-Kommunikation bietet ein enormes Potential für Unternehmen. Wichtig ist dabei,
über den Tellerrand hinauszublicken
und interdisziplinär zu denken.«
Die Besucher involvieren
Was Events allerdings zu etwas Besonderem, etwas Sinnlichem machen soll
– nämlich das pure Erleben – lässt sich
nach Auffassung von Gabriela Rieck,
Kommunikationsaufgabe«, rät Matthias
Kindler, Geschäftsführer bei The Companies, München. Er war bis Ende 2010
Vertreter der Event-Branche im Vorstand
des Art Directors Club für Deutschland.
»Geht es ums Markenimage, um Kundenloyalität oder um Mehrverkäufe? So
etwas bleibt oft völlig unklar.« Stattdessen wird nach Kindlers Beobachtung allerorten »im Seichten gepaddelt«. Eine
Botschaft zu übermitteln und dabei alle
Sinne anzusprechen schafften »vielleicht zehn Prozent aller Events«.
•]
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27. Juni 2012
»WENN DAS STANDPERSONAL
KEIN VERNÜNFTIGES TRAINING BEKOMMEN HAT, NÜTZT
IHNEN DER SCHÖNSTE MESSEAUFTRITT NICHTS.«
PATRICK EISEND, Leiter Live-Kommunikation, Océ, Poing
Professorin für Markenkommunikation an der Macromedia Hochschule für
Medien und Gestaltung in Hamburg,
jedoch kaum messen. »Man kann nicht
davon ausgehen, dass die Besucher einer
Veranstaltung danach bei Befragungen
ehrlich antworten.« Methoden aus dem
Labor wie Eye-Tracking seien für Events
ungeeignet – und würden auch nicht
viel über die langfristige Wirkung verraten. Rieck rät deshalb dazu, einige
Zeit nach einem Event zu schauen, ob
sich etwa Image-Werte oder Verkäufe
wirklich verändert hätten. »Für ein
sinnvolles Event brauche ich eine klare
04/2012
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Steinbeis und Deutsche Post sind Hauptsponsoren des BCP 2012
TITELTHEMA _ Interview
»Wir brauchen mehr Hochgefühle«
Der Wiener Dr. Christian Mikunda ist einer der Vordenker der Erlebniswirtschaft und gehört
zu den kreativsten und innovativsten Strategen für Markenerlebnisse weltweit. Sein Credo:
Jede gute Messe braucht eine Generaldramaturgie.
Interview _ Detlev Brechtel
acquisa: Sie sprechen in Ihren Vorträgen viel von sogenannten Hochgefühlen. Das müssen Sie näher erläutern.
Dr. Christian Mikunda: Im Zusammenhang mit unserer Beratungs- und
Projektarbeit habe ich zunächst Hochgefühle wie »Joy« und »Glory « entdeckt
und zu identifizieren versucht, was dahintersteckt. Sie lassen sich – von Begierde über Verzückung bis hin zum »Chill«,
also der Entspannung – aus den sieben
Todsünden ableiten. So habe ich nach
und nach ein psychologisches Set entdeckt, das diese Gefühle weckt. Entertainment und Wirtschaft geben den
Menschen heute die Möglichkeit, auf
eine vorhersehbare Weise an jene Hochgefühle heranzukommen, die man gerade braucht. Die Menschen haben sich
daran gewöhnt, dass durch inszenierte
Orte und Marken die Hochgefühle verfügbar geworden sind und begeben sich
intuitiv an die Orte, die ihnen emotional guttun.
acquisa: Lassen sich diese Hochgefühle
von außen steuern, oder anders gesagt,
können Unternehmen diese Hochgefühle gezielt für ihr Marketing einsetzen?
Mikunda: Aber ja. Eines der perfektesten
Systeme ist derzeit das Modelabel Abercrombie & Fitch, ein echtes Joy-Erlebnis
und ein sehr gutes Beispiel für ein perfektes Setting. Schon im Shop-Eingangsbereich wird man dazu gebracht, ein
Lächeln zu produzieren – das Joy-Verstärkerverhalten. Akzentuiertes Licht
am Point of Sale: Jede Jeans bekommt
drei Scheinwerfer. Hochstrukturiert
und keine Gerümpel-Totale, also eine als
minderwertig empfundene Überfülle.
22
Die Musik ist mitreißend, tanzbar. Der
Laden ist ganz dunkel. Aus dem Dunkel
heraus diese Lichtflecken. Am Ende gibt
es lange Schlangen vor der Kasse. Also
ein perfektes Joy-System zur Ausschüttung von Dopamin, mit dem Ziel, die
Menschen dazu zu bringen, wie wild
zu stöbern und zuzugreifen. Ich sehe
unsere Aufgabe und jene von Unternehmen darin, als Multiplikatoren die
Gebrauchsanweisungen zu geben, um
die richtigen Filme im Kopf, die BrandScripts, loszutreten.
acquisa: Brandlands, Flagship-Stores,
Erlebnisparks sind heute ja rund um
den Globus zu finden. Würden Sie sagen, der »inszenierte Ort«, dem Sie gegen Anfang des 21. Jahrhunderts mit
zur Geburt verholfen haben, hat sich
zwischenzeitlich etabliert?
fünf, sechs Jahren spürt man nun, dass
die inszenierten Orte der Wirtschaft
aus den Städten und Regionen nicht
mehr wegzudenken sind und heute
zur Qualität des modernen Lebens gehören. So hat sich zum Entertainment
heute die Experience Economy gesellt:
Sie kickt in uns jene körpereigenen
Drogen los, die wir gerade spüren wollen. Die Erlebniswirtschaft ist wie eine
Klaviatur für unsere körpereigene Apotheke.
acquisa: Die »Verdichtung von Zeit und
Raum« sehen Sie als Augenblicke größter Schönheit. Wie könnte dies auf
einem Messestand aussehen?
Mikunda: Die Antwort hierauf ist ein
Bestandteil des Hochgefühls »Intensity«: Bilder zu schaffen, die man nicht
nur sieht, sondern spürt. Das heißt,
»UNTERNEHMEN MÜSSEN FÜR IHRE MESSEAUFTRITTE
BILDER SCHAFFEN, DIE MAN NICHT NUR SIEHT, SONDERN
SPÜRT – EIN HOCHGEFÜHL ‚INTENSITY‘.«
Mikunda: Wir alle haben ein essentielles Bedürfnis, die visuelle, die akustische, überhaupt jede Wahrnehmung
zu optimieren. Ich bin jemand, der sich
sehr für Wirkungssteigerung interessiert. Es geht nicht mehr nur um die
formale Gestaltung, sondern um Wahrnehmung, räumliche Erschließung,
Storytelling, kognitive Land karten.
Übertragen auf einen Messestand
könnte das ein VIP-Bereich sein: Man
sieht oben die Glasebene schweben,
sieht die Menschen dort Champagner
trinken und überlegt: Wie schaffe ich
es, dort oben hinaufzukommen? Seit
auch auf Messen quasi Warenbildgestaltung zu machen, wie das in Shops
längst der Fall ist, und innerhalb von
Begrenzungskammern spürbare vertikale Bilder zu schaffen. Auch um damit
gegen das größte Problem auf Messen
anzukämpfen – die sogenannte Gerümpel-Totale. Die Bühne wird vollgestopft
mit allem, was einem einfällt. Wenn
man dann eine Messehalle betritt, ist
man erst einmal wie erschlagen. Kippt
man ein intensives, vertikales Bild und
legt es auf den Boden, erhält man eine
Landkarte mit Achsen, Knoten-, Fix- und
Merkpunkten. Das ist die zweite Antwort
www.acquisa.de
04/2012
auf die Frage, also auch auf einer Messe
auf einer formalen Ebene eine Gesamtdramaturgie zu versuchen.
acquisa: Wie lässt sich das konkret bewerkstelligen?
Mikunda: Man sollte überlegen, was
am Ende einer solchen Achse platziert
werden könnte. Beispielsweise so, dass
im Eingangsbereich eines Messestands
etwas gezeigt wird, was man gerne auf
große Entfernung sehen möchte. Dadurch entsteht eine Vordergrund-Hintergrund-Spannungsbeziehung, die die
Augen an dieser Achse entlanggleiten
lässt und zu diesem Punkt hinzieht.
Was könnte ich in die Mitte des Messestands geben, wo sich alle Wege kreuzen und Blicke treffen? Es grenzt schon
an Wahnsinn, dass von dem Know-how
einer guten Shop-Gestaltung so wenig
auf den Messeständen ankommt. Außer bei den ganz spektakulär inszenierten Ständen, die Storytelling machen. Dabei könnte auch jeder kleine
Messestand, der einfach nur Produkte
zeigt, diese so anordnen, dass sich daraus »Intensity« ergibt.
DR. CHRISTIAN MIKUNDA, gilt als Begründer der strategischen Dramaturgie, Wien
»DIE MESSEBRANCHE IST NICHT VORBEREITET AUF DEN
UMGANG MIT DEN GEFÜHLSWELTEN DER MENSCHEN.«
acquisa: Kann sich da nicht auch sehr
schnell Übersättigung einstellen? Oder
Überforderung?
Mikunda: Ich glaube nicht, dass es zu
einer Übersättigung mit den Hochgefühlen kommen kann, denn man bleibt
nicht ständig auf einem bestimmten
Level. Man geht rein und wieder raus.
So wie das auch ein Regisseur in einem
Spannungsbogen macht: Man lässt zwischendurch die Zügel locker und startet
dann wieder durch. Darüber hinaus ist
auch der richtige, zusammenpassende
Mix wichtig. Einkaufszentren brauchen
nicht nur »Glory«. Die Glory-Architekten
mit ihrer Kristallpalast-Architektur darf
man nicht alleinlassen, auch nicht bei
den Messen. Dazu gehört auch immer
ein Schuss »Joy«, denn diese beiden Gefühle ergeben einen wunderbaren Cocktail. Diesen nenne ich das Rio-Prinzip.
Professionelle Gestalter und Berater
wählen den Gefühlscocktail aus, den
eine Marke oder ein inszenierter Ort
braucht. Entscheidend ist der richtige
Cocktail im richtigen Mix mit der richtigen Dosierung.
acquisa: Wenn Sie heute über Messen
flanieren, was fällt Ihnen besonders
auf?
Mikunda: Ich habe manchmal ein wenig den Eindruck, die Branche ist nicht
ganz vorbereitet auf den Umgang mit
den Gefühlswelten der Menschen. Manche Messebetreiber verbieten lieber das
besonders Auffällige, aus Angst, andere Aussteller könnten sich darüber
beschweren und beim nächsten Mal
zu Hause bleiben. Dabei ist doch eine
Messe nichts anderes als eine große
Bühne! Man muss schauen, dass es den
Menschen, die zum Betrachten und Bestaunen kommen, gut geht. Die Aufenthaltsqualität ist enorm wichtig. Gerade
Publikumsmessen sind ja schließlich
erstklassige Ausf lugsziele. Jede gute
Messe braucht daher einen Impressario, der die Generaldramaturgie umsetzt. Und ganz wichtig, sie sollte am
Ende eines Messetags nicht lieblos einfach zu Ende gehen, sondern mit einer
netten Veranstaltung geschlossen werden.
•]
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04/2012
www.acquisa.de
23
WERKSTATT
Wie haben Sie Ihr Haus finanziert?
Wenn Angebot, Zielgruppe und Zeitpunkt stimmen, fällt die Gestaltung eines Mailings
kaum noch ins Gewicht. Das ist die grobe Zusammenfassung dessen, was man uns an der
Uni erklärte, ehe man uns alle Finessen in Sachen Text und Optik lehrte. Stimmt das?
Text _ Antje Terhaag
Kaum hat der erste Mann im Staat die
Nachteile günstiger Kreditzinsen erfahren, schickt die ING DiBa Mailings an
die Haushalte und verkündet »Günstige
Gelegenheit: Wir haben die Kreditzinsen
gesenkt«. Nun haben wir also gerade
gelernt, dass günstige Gelegenheiten
und niederzinsliche Finanzierungen
auch mit einem sehr öffentlichen Jobverlust korrespondieren können und
fragen uns, ob nicht vielleicht hohe
Zinsen der Karriere förderlicher wären.
Immerhin hat die ING DiBa schon mal
jeden Eindruck vermieden, man würde
sich kennen: Das Mailing ging »An alle,
die jetzt günstige Zinsen nutzen wollen.
Brend’amourstr. 5, 40545 Düsseldorf«
und auch das Responseelement weist
nur eine bereits ausgefüllte Adresse auf,
keine Namen.
p DIE AUSGANGSLAGE
Der Zeitpunkt ist zumindest recht speziell gewählt. Das Thema Kredit kreist im
allgemeinen Bewusstsein, aber die Diskussionen drehen sich um die Finanzierung von Staaten oder Oberhäuptern.
Überhaupt frage ich mich bei dieser Art
des Werbens um die Verschuldung von
Menschen, wer die Zielgruppe ist. Denn
es muss sie geben, sonst würden nicht
diverse, als seriös geltende Geldinstitute
einem immer wieder Kredite andienen.
»Sehr geehrte Damen und Herren, möchten Sie sich schon länger einen Wunsch
erfüllen – etwa ein neues Auto oder einen
schicken Flachbild-Fernseher? Dann nutzen Sie jetzt die aktuelle Zinssenkung
zu Ihrem Vorteil. Wir haben für Sie die
Zinsen unseres Auto- und Ratenkredits
gesenkt. So profitieren Sie von noch besseren Konditionen« Raten zeichnen sich
24
dadurch aus, dass sie sich wiederholen,
und da hat man sicherheitshalber auch
schon mal die Informationen durchgängig wiederholt. Allerdings wird es
hier schon mit den Termini schwierig.
Ist der Autokredit hier ein Kredit für
ein Kraftfahrzeug, oder meint man hier
etwa den automatischen Kredit, auch
als Revolving-Kredit bekannt? Ȇbrigens:
Auch mit unserem günstigen Rahmenund Wohnkredit schaffen Sie sich mehr
finanziellen Spielraum. Denn damit sind
Sie optimal auf unvorhergesehene Ausgaben oder die Renovierung der eigenen
vier Wände vorbereitet.«
Kann ich von einem Rahmenkredit Bilderrahmen finanzieren, oder gehören
Rahmen mit in den Wohnkredit? Und
gibt es diesen wiederum nur für Wohneigentum, oder darf man sich damit
auch das gemietete Zuhause verschönern? Fragen über Fragen. Aufgrund
der unterschiedlichen Zinssätze kauft
man sich seine Rahmen besser mit dem
Wohnkredit. Der Rahmenkredit scheint
bei näherem Hinsehen das zu sein, was
man eventuell als Autokredit vermutet
hätte. Dafür will der Autokredit ebenso
wie der Ratenkredit in Raten abbezahlt
werden.
Wenn die Banken hier munter die Kreditarten mit den Kreditzwecken mischen,
dann halte ich es tatsächlich für übersichtlicher, sich das Geld für einen Rahmen bei Freunden zu leihen. Und es
wundert mich auch nicht, wenn Kunden
von Spekulationsgeschäften sich immer
wieder schlecht beraten fühlen. Wenn
schon bei einem kleineren Konsumkredit so viel Verwirrung gestiftet werden
kann. Wenn nun aber jeder solvente
Kunde sich für Kreditgeschäfte an seine
Hausbank wendet oder selbst recherchiert, bzw. für einen Flachbildfernseher
gar keine Finanzierung benötigt, und
wenn andererseits alle Kunden dieser
Wurfsendungen über kurz oder lang
bei Peter Zwegat landen, dann würden
namhafte Banken nicht auf diese Weise
werben. Und sie täten es auch schon
dann nicht mehr, wenn sich hier nicht
noch Geld verdienen ließe. Also scheinen Angebot und Zielgruppe grundsätzlich zueinanderzufinden, wenn wir mal
unterstellen, dass die Zielgruppe über
die Brend’amourstr. 5 hinausgeht.
Dann also weiter zu Zeitpunkt und
Gestaltung. Ob der Zeitpunkt für diese
Aussendung nun einfach ungeachtet
äußerer Umstände oder speziell gut
oder schlecht gewählt wurde, das lässt
sich natürlich nicht sagen, ohne den
Rücklauf zu kennen. Es wäre aber interessant, darüber hinaus zu erfahren, wie
sich dieses Mailing zu diesem Zeitpunkt
auf die Wahrnehmung der ING DiBa auswirkt. In meiner Wahrnehmung hat sich
DIE EXPERTIN
Antje Terhaag, M.A.
berät und trainiert Unternehmen rund um das
Thema Präsentation und
Präsentieren. Schwerpunkte sind dabei Angebots- und Wettbewerbspräsentationen.
p
www.terhaag.com
www.acquisa.de
04/2012
neben Dirk Nowitzki nun ein anderes
Testimonial gesellt …
Und die Gestaltung: Wenn man in ein
Package der unteren Portokategorie ein
Anschreiben, ein Beiblatt, einen Folder
und einen Rückumschlag packt, können
Sie sich eine Vorstellung von der Stärke
des Papiers machen: Das ist natürlich
nicht weiter tragisch, aber es lässt die
Anmutung von Wertigkeit vermissen,
zu der Banken und Versicherungen in
zunehmendem Maße zurückzukehren
scheinen, um die Seriosität ihrer Angebote zu unterstreichen.
Vielleicht hätte man beim Papier nicht
so sparen müssen, wenn man die Adressaten präziser gewählt hätte. Als Familie
aus Freiberuflern und Taschengeldempfängern verfehlen wir die Voraussetzungen für die Kreditgewährung: »Um
einen Kredit der ING-DiBa zu beantragen,
ist es wichtig, dass Sie: Ein regelmäßiges
04/2012
www.acquisa.de
Einkommen aus nicht selbstständiger
oder freiberuflicher Tätigkeit erhalten.«
So ein Pech auch.
p DER EXPERTENRAT
1. Wägen Sie die Kosten für eine Flächenaussendung gegen die einer genau gefilterten Adressdatei ab – abhängig von der
Responsequote und den Nicht-Zahlern.
2. Wählen Sie den Zeitpunkt einer Aussendung mit Bedacht: Zu bestimmten
Ereignissen, antizyklisch oder zyklisch,
als Provokation oder mit der Masse
schwimmend – machen Sie es zumindest zu einer bewussten Entscheidung.
Oder testen Sie die Termine gegeneinander.
3. Bei sensiblen Themen wäre es sinnvoll,
die Begrifflichkeiten präzise zu wählen
und völlig unnötige Verwirrung zu vermeiden.
[email protected]
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25
DIREKTMARKETING & SERVICE _ Adressmanagement
Tot oder lebendig?
Der Adressmarkt schrumpft, der Beratungsaufwand steigt, weitere Datenschutzreglementierungen drohen – trotzdem setzen findige Dienstleister weiter auf Listbroking. Sie haben gute
Argumente. Denn die Nachfrage nach neuen Zielgruppen bleibt erhalten.
Text _ Vera Hermes
»DIE LEISTUNG DER LISTBROKER STEIGT, DER PREIS
BLEIBT STABIL.«
HELEN DEACON, Chefin von Helen
Deacon Dialogue Projects, Pforzheim
26
verordnung, deren Auswirkungen noch
keiner vorauszusagen wagt und vor der
sich Online- wie Offline-Dialogmarketer
gleichermaßen fürchten. Für manchen
Listbroker, der sich allein auf das Vermakeln von Adressen konzentrierte und
sich überdies noch kostspielige Unternehmensstrukturen mit aufgeblähtem
Überbau leistete, bedeutete die Summe
all dieser Negativfaktoren das Aus. »Das
Listbroking ist tot«, seufzen deshalb
viele Dialogmarketer. »Das Listbroking
ist quicklebendig, es haben sich bloß
die Bedingungen geändert!«, widersprechen energisch andere.
»Wir verdienen Geld mit Listbroking«,
sagt zum Beispiel Gerd Kölzer, Geschäftsführer des Direktmarketingdienstleisters Karl Trebbau in Köln.
Das Unternehmen hat das Listbroking
vor gut eineinhalb Jahren wieder in
sein Leistungsportfolio aufgenommen.
Schließlich, so Kölzer, nehme zwar die
Anzahl der verfügbaren Listen ab, nicht
aber die Nachfrage nach neuen Zielgruppen. Die Kölner gründeten zudem
eine Media-Abteilung und setzen auf die
Verknüpfung von klassischer Werbung
und Dialogmarketing.
Auch die A+S Dialog-Group glaubt an
das Geschäft rund um die Adresse: Sie
eröffnete zum 1. Januar 2012 eine Niederlassung der A+S Adressmanagement
in Köln, in der sich vier neue Mitarbeiter um das Listbroking kümmern und
zusätzlich weitergehende Services wie
Analysen, Scoring, Online-Marketing
und Produktionsdienstleistungen anbieten. »Wir haben ein breites Fundament
geschaffen, sind Fullservice-orientiert
aufgestellt und leben nicht nur von
einem Leistungsbereich. Dadurch kön-
nen wir, wenn nötig, Rückgänge in einzelnen Bereichen kompensieren«, sagt
Bernhard A. Allzeit. Der Geschäftsführer
der A+S Dialoggroup ist felsenfest davon
überzeugt, dass es immer einen Bedarf
an qualitativ hochwertigen Adressen
geben wird: »Alles andere würde bedeuten, dass das Mailing tot ist.«
Neue Fans fürs Mailing
Fakt ist: Branchen wie der Versandhandel, Verlage oder Spendenorganisationen versenden nach wie vor adressierte
Werbung, um neue Kunden zu gewinnen. Mehr noch: Das Mailing gewinnt
sogar neue Fans. Im Versandhandel
entdecken insbesondere die sogenannten Internet-Pure-Player die Macht des
gedruckten Worts und testen Mailing-,
Katalog- und Magalog-Kampagnen.
»Das adressierte Mailing ist aus dem
Mediamix nicht wegzudenken«, bestätigt Carsten Diepenbrock, Geschäftsleitungsmitglied des auf MarketingServices spezialisierten Dienstleisters
Acxiom Deutschland in Neu-Isenburg.
Die guten Eigenschaften des PrintMailings bleiben unbestritten: Die Zielgenauigkeit, die Haptik, die Verweildauer punkten beim Empfänger, sofern
die Botschaft relevant ist.
Was passiert im September?
Dennoch bleibt das Problem der
schrumpfenden Zahl verfügbarer Adressen – und das könnte sich in einem
knappen halben Jahr weiter verschärfen:
Was wird nach dem Auslaufen der BDSGÜbergangsfrist am 1. September dieses
Jahres auf dem Adressmarkt geschehen?
www.acquisa.de
04/2012
Foto: Fer Gregory /shutterstock; Retusche HSP
Die Lage ist ernst, aber für flexible, kreative Köpfe keineswegs hoffnungslos: Die
im Jahr 2009 in Kraft getretene Novelle
des Bundesdatenschutzgesetzes setzt
dem Listbroking stark zu. Das Vermitteln von Adressen hat sich zu einem beratungsintensiven Geschäft entwickelt.
Adresspotenziale sind weggebrochen,
Kunden sind verunsichert, viele Adresseigner haben ihre Listen vom Markt
genommen. Zugleich sinken insgesamt
die Mailing-Auflagen pro Aussendung
und, noch schlimmer, die Responsequoten. Die Neukundengewinnung per
adressiertem Brief ist schwierig. Und
dann ist da auch noch der derzeit in
der Abstimmung befindliche Entwurf
für die neue europäische Datenschutz-
Das ist die Kardinalfrage der Listbroker.
»Das verfügbare Adresspotenzial wird
insbesondere im Bereich des Listbroking
wohl weiter sinken«, vermutet AcxiomMann Diepenbrock.
Zwar können Listeigner nach dem 31.
August 2012 ihre Adressen weiterhin
zur Vermietung zur Verfügung stellen,
in den Mailings muss dann aber zwingend die Herkunft der Daten genannt
sein. Diese Transparenzpflicht wird voraussichtlich dazu führen, dass weitere
Listeigner ihre Adressen vom Markt nehmen werden, weil sie einen Imageschaden befürchten: Das Gros der Kunden
goutiert es nicht, wenn ihre Daten zu
Werbezwecken weitergegeben werden.
Und auch mancher Werbungtreibende
möchte sein Unternehmen nicht mit
acquisa.de/professional
FACHBEITRAG:
»Adressgewinnung«
Der Erfolg im Direktmarketing hängt von der
Adressqualität ab. In diesem Beitrag erfahren Sie, wie Sie an gute Adressen kommen.
HaufeIndex: 2014043
04/2012
www.acquisa.de
dem Namen des Listeigners in Verbindung bringen.
Andererseits kommen schon jetzt viele
Werbungtreibende der Transparenzpflicht nach und geben in ihren Mailings die Datenquelle an – ohne nennenswerte Proteste bei den Empfängern
ausgelöst zu haben. Die Situation bleibt
also unwägbar. Abwarten, lautet die
Devise. Fest steht, dass, so Diepenbrock,
»gewisse Haushalte postalisch personalisiert in Zukunft nicht mehr erreichbar
sein werden – also muss man sie über
andere Kanäle ansprechen«.
Innovationsschübe erwartet
Genau darauf setzen auch diejenigen,
die sich vom Listbroking-Geschäft nicht
mehr viel versprechen: »Das Listbroking
hat keinen hohen Stellenwert mehr. Es
gibt erhebliche Unsicherheiten wegen
der Datenschutzdiskussion und selbst
diejenigen, die von der BDSG-Novelle
ausdrücklich ausgenommen waren,
sind betroffen: So beklagen die Spendenorganisationen, dass der Adressmarkt zu klein geworden ist und ge-
eignete Listen nicht mehr vorgehalten
und gepflegt werden«, berichtet Klaus
Hassel, Geschäftsführer des auf Zielgruppenmarketing spezialisierten Unternehmens Microm in Neuss. Microm
bietet keine Adressen mehr an, sondern kooperiert in diesem Segment mit
spezialisierten Anbietern. Stattdessen
fokussiert sich der Dienstleister unter
anderem auf die Optimierung von unadressierter und regionaler Werbung.
Das Schrumpfen des Adressmarkts hat
in diesem Segment einen wahren Innovationsschub ausgelöst, der dafür
sorgt, dass nichtadressierte Werbung
immer zielgruppenspezifischer in den
Briefkästen landet. So lassen sich heute beispielsweise die Streuverluste von
Tageszeitungsbeilagen minimieren,
indem nur die Exemplare zuvor genau
definierter Touren belegt werden. Auch
die 8.000 Postleitzahlengebiete, die zwischen 250 und 15.000 Haushalte enthalten, können inzwischen in 82.000 Teilgebiete differenziert und mit zielgruppenaffiner Werbung bestückt werden.
Ein weiterer Profiteur des schrumpfenden Adressmarkts ist die Paket- [ …
27
DIREKTMARKETING & SERVICE _ Adressmanagement
»ZWAR NIMMT DIE ANZAHL DER VERFÜGBAREN LISTEN AB,
NICHT ABER DIE NACHFRAGE NACH NEUEN ZIELGRUPPEN.«
GERD KÖLZER, Geschäftsführer des Direktmarketingdienstleisters Karl Trebbau, Köln
beilage. Dabei sind die Internet-PurePlayer hochinteressant, da sie häufig
extrem spitze Zielgruppen bedienen
– man denke da nur mal an Versender
von Staubsaugerbeuteln, Whiskey, Modellautos oder Luftballons. Das ungebrochene Wachstum des E-Commerce
bringt unzählige Nischenanbieter hervor, deren Zielgruppen für viele Werbungtreibende sehr begehrlich sind.
Und so ist die Paketbeilage ein mittlerweile beliebtes, weil erfolgreiches Instrument der Neukundengewinnung.
Einige vorausschauende Listbroker, wie
etwa Dialoghaus, vermitteln schon seit
einigen Jahren Paketbeilagen, Unternehmen wie Paketplus – Kooperationspartner von AZ Direct – konzentrieren sich
auf dieses Geschäftsfeld, und weitere
Adressprofis springen nun auf den Zug
auf: A+S Dialoggroup hat seit Kurzem
ebenfalls Paketbeilagen im Portfolio.
An der Frage, ob sich nicht bei den
Nutzern der Adressen – den Werbungtreibenden – höhere Preise pro Adresse
durchsetzen lassen, scheiden sich die
Geister. Während die einen argumentieren, dass Werbungtreibende für
BDSG-konforme, top-qualifizierte, aufwendig generierte und eben knapper
werdende Adressen mehr zu bezahlen
bereit sein werden, winken andere ab:
»Keine Preiselastizität bei Adressen«,
heißt es da. Solange die Responsequoten der Mailings niedrig seien, könne
WEITERBILDUNGSCENTER
Aktuelle Informationen für die Praxis
»Adressdaten für Werbung und Vertrieb
nutzen: So sind Sie auf der sicheren Seite«
Die Nutzung von Kunden- und Interessentendaten gehört zum normalen Werbe- und Vertriebsalltag. Doch in der Praxis herrscht oft
Unsicherheit: Welche Informationen darf ich
speichern und ggf. weiter geben? Wem darf
ich ungefragt E-Mail-Newsletter schicken?
Wann brauche ich eine Werbeeinwilligung?
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Keine Preiselastizität
Allein vom Listbroking-Geschäft lebt
heute kaum noch ein Dienstleister, viele
erweitern ihr Leistungsportfolio. Die
Crux: Das Listbroking-Geschäft selbst
schrumpft nicht nur, sondern erfordert
heute wesentlich mehr Beratung und
Aufwand als früher. Die Leistung der
Listbroker steigt, der Preis bleibt stabil.
Helen Deacon, Chefin von Helen Deacon
Dialogue Projects in Pforzheim, fordert
ein neues Abrechnungsmodell: »Bislang
ist Listbroking für die Listeigner ein lukratives Zusatzgeschäft, das kaum Aufwand erfordert. Der Aufwand liegt beim
Broker, der trotz sinkender Auflagen
eine immer höhere Beratungsleistung
erbringt. Die Listbroker werden momentan nicht leistungsgerecht bezahlt, der
Kuchen muss anders geteilt werden.«
Deacon plädiert dafür, dass die Beratungsleistung vom Listeigentümer mitgetragen wird. »Broker brauchen mehr
Geld: Sie machen einen guten Job und
sind wichtige Vermittler«, sagt sie.
28
der Adressenpreis nicht steigen. Da es
keinerlei Anzeichen dafür gibt, dass
Mailing-Empfänger künftig stärker
reagieren als bisher, wird der Cost-perOrder bei Mailings niedrig bleiben.
Wenn das Listbroking-Geschäft lukrativer werden soll, müssen sich die
Dienstleister wohl tatsächlich an die
Listeigner wenden. Helen Deacon fasst
die Lage des Listbroking-Markts zusammen: »Listbroking wird sicherlich
kein noch stark wachsendes Geschäft
sein. Es bleibt aber ein Geschäft, das es
immer geben wird. Zwar nicht mehr
mit Massenauf lagen, aber mit der
richtigen Struktur und einem guten
Business-Konzept können List broker
weiterhin Geld verdienen.«
•]
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DIREKTMARKETING & SERVICE _ Mailingtage 2012
Print, online, mobile für alle Sinne
Dass Social Media den Dialog zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit verändern, ist bekannt.
Nur wie? Dieser Frage gehen die Mailingtage 2012 nach. Und das Rahmenprogramm der Messe
zeigt in Foren und Workshops, wie wichtig die Haptik für erfolgreiches Dialogmarketing ist.
Text _ Christoph Pause
Die Frage, die viele Unternehmen im
Moment umtreibt, lautet: Was bedeuten
die sozialen Medien, was bedeuten Facebook, Twitter und andere Netzwerke
für die Kommunikation mit Kunden
und Interessenten? Mit der Öffentlichkeit allgemein. Mittlerweile sind viele
Firmen in Social Networks präsent, mit
Fanpages, auf denen sie Gewinnspiele
veranstalten, Marktforschung betreiben
und auf anderen Wegen versuchen, ins
Gespräch zu kommen.
Chance im Social-Web
Das Thema aber hat Weiterungen, die
über diese Art der Präsenz hinausgehen. Der Journalist und Blogger Gunnar
Sohn hat in seinem Blog ichsagmal.com
unter der Überschrift »SmartphoneSchnelligkeit in der Kundenkommunikation oder tschüssikowski« kürzlich
geschrieben: Die Kunden seien mobil,
oft habe das Handy das Festnetz schon
verdrängt. Und Twitter und Facebook
eroberten auch die persönliche Kommunikation vieler Menschen. Nur in den
Unternehmen sei das noch nicht angekommen. Sie hinkten den Kommunikationsgewohnheiten ihrer (potenziellen)
Kunden hinterher.
In das gleiche Horn bläst auch Mirko
Lange, Social-Media-Experte und Geschäftsführer der Beratungsfirma Talkabout Communications in München.
In einem Interview mit dem Team der
Mailingtage fragt er: »Erleben Sie es so,
dass Unternehmen über Social Media
ansprechbar sind – also so, wie sie es
über E-Mail oder Telefon wären?« Das
sei eben immer noch sehr selten der
Fall. Leider. Denn Lange zeigt an einem
30
Beispiel auf, wie viel Unternehmen gewinnen würden, wenn sie Echtzeitservice über soziale Netzwerke wie Twitter
anbieten würden.
Genau zu diesem Thema, zum »Kundendialog 2015 im B2B«, wird er auf dem
neuen Mailingtage-Forum» Kundendialog 2015: Print-Online-Mobile« in Halle 4
sprechen, das acquisa veranstaltet (siehe
Programm Seite 31).
Die Frage, wie dieser Kundendialog in
wenigen Jahren aussehen wird, ist entscheidend für den langfristigen Markterfolg der Unternehmen. Denn wie meint
Gunnar Sohn richtig im genannten
Blogpost? »Unternehmen, die mit den
vernetzten Kunden nicht Schritt halten,
werden vom Markt verschwinden.«
Doch der schnelle Austausch mit vernetzten Kunden und einer vernetzten
Öffentlichkeit allgemein ist nicht die
einzige Herausforderung, vor der Unternehmen stehen. In einem Markt,
auf dem viele Anbieter Waren und
Dienstleistungen offerieren, die sich
im Leistungsumfang und im Preis nicht
stark unterscheiden, spielt die emotionale Kundenbindung eine zunehmend
wichtigere Rolle. Ein wichtiger Baustein
dabei ist das multisensorische Marketing, ein Marketing, das alle Sinne des
Menschen anspricht.
Marketing für alle Sinne
Olaf Hartmann, Gesellschafter der
Touchmore GmbH, erläutert im Forum
»Kundendialog 2015« und – gemeinsam
mit Dr. Martin Grundwald von der Universität Leipzig – in einem Workshop,
welche besondere Bedeutung die Haptik im Marketing hat. Die kostenlosen
Workshops finden am 20. und am 21.
Juni jeweils von 10 bis 12 Uhr statt. Es
geht darum, wie Marketers die Haptik
ihrer Mailings verbessern können, um
Response und Kaufbereitschaft zu erhöhen. Anhand von Ergebnissen neurowissenschaftlicher Forschungen zeigen die
Workshop-Leiter, welchen Einfluss die
Haptik auf unsere Wahrnehmung, unsere Werturteile sowie unsere Erinnerung
hat. Die Quintessenz der Workshops erläutert Hartmann am 20. Juni um 15.30
Uhr im Forum »Kundendialog 2015«.
BVDW mit Social-Media-Area
Wie im vergangenen Jahr wird es auch
2012 wieder die Social-Media-Area des
Bundesverbands Digitale Wirtschaft
(BVDW) geben. Sie hält, was der Titel verspricht: Social Media in vielen Facetten
stehen auf dem Programm. Die Themenpalette reicht von Einführungsvorträgen
wie »Was ist Social und was ist Media?«
über mobile Social-Media-Angebote und
Facebook als Vertriebskanal bis hin zur
Frage, welche positiven Folgen SocialMedia-Auftritte für das Google-Ranking
haben. Weitere Referenten beschäftigen
sich unter anderem mit Suchmaschinenoptimierung, Social-Media-Marketing und dem Trendthema Social-CRM.
Weitere Informationen zum Programm
der Social-Media-Area stehen auf der
Website der Mailingtage 2012 unter
www.mailingtage.de.
Branchenforen: Touristik bis Pharma
Wer neben allgemeinen Ein- und Ausblicken auf den Kundendialog und das
Dialogmarketing heute und morgen
www.acquisa.de
04/2012
p
PROGR AMM
ACQUISA-FORUM »KUNDENDIALOG 2015«
Das acquisa-Forum »Kundendialog 2015: Print – Online – Mobile« beschäftigt sich mit Gegenwart und Zukunft des Dialogmarketings.
Die zweitägige Session in Halle 4 wird von acquisa-Autorin Vera Hermes moderiert.
Uhrzeit
Mittwoch, 20.06.2012
Datenschutz für postalisches Dialogmarketing:
Deutsche Praxis und europäische Visionen
9:30 – 10:00
Kein Vortrag
10:00 – 10:45
Print wirkt: Warum Mailings gerade
im digitalen Zeitalter sexy sind
10:45 – 11:30
11:30 – 12:30
RA Dr. Ulrich Wuermeling, Latham & Watkins LLP, Berater des DDV in
Datenschutzfragen
Rudolf Jahns, Jahns and Friends – Agentur für
Dialogmarketing und Werbung AG
13:15 – 13:45
14:30 – 15:30
Dr. Torsten Schwarz, ABSOLIT Consulting
Michael Horlacher, Geschäftsführer, agencyteam Stuttgart GmbH
Dialogmarketing im Wandel – auf dem Weg
zum realen Marketing
Vom Multichannel- zum Touchpoint-Management
Prof. Dr. Christian Belz, Ordinarius für Marketing,
Uni St. Gallen
Diskussionsrunde mit Jan Möllendorf, defacto x;
Prof. Dr. Christian Belz, Uni St. Gallen; Mirko Lange,
talkabout communications
Mit Mailings, E-Mails und CRM ran
an den indirekten Kunden
Kundendialog 2015 im B2B
Mirko Lange, Geschäftsführer, talkabout communications
Die Erfolgsformel für web-basierte Werbeformen:
Einfache Nutzung, zielgenaue Aussteuerung und
transparente Ergebnisse
Ralph Klin, Senior Vice President Online-Marketing,
Deutsche Post
15:30 – 16:15
The Power of Touch – Haptische Werbemedien im
Kontext multisensorischen Marketings
Olaf Hartmann, Geschäftsführer, Touchmore GmbH
16:15 – 17:00
Phil Winters (CIAgenda) und Prof. Dr. Nils Hafner (Hochschule
Luzern Wirtschaft)
Vom Push zum Pull:
Was heißt Multichannel-Marketing in der Praxis?
Diskussionsrunde mit Prof. Dr. Nils Hafner, Hochschule
Luzern Wirtschaft; Michael Horlacher, agencyteam Stuttgart
Crossmedia Kommunikation mit Biss
Siegfried Alder, Canon (Schweiz) AG
Dialog über alle Medien: Der kundenorientierteste
Energieversorger Deutschlands zeigt, wie es geht
Torsten Niemann, Leiter Kundenmanagement, LichtBlick AG
Marketing wird mobil und der Mittelstand geht mit
Stefan Hentschel, Head of DACH Mobile Advertising,
Google Germany GmbH
Datenschutz
– Perspektiven für den Kundendialog 2015
Dr. Flemming Moos, Fachanwalt für Informationstechnologierecht
und Partner bei Norton Rose LLP, Hamburg
Datenschutz –
Perspektiven für den Kundendialog 2015
Dr. Flemming Moos, Fachanwalt für Informationstechnologierecht und Partner bei Norton Rose LLP, Hamburg
nach konkreten Antworten auch auf
konkrete branchenspezifische Anforderungen sucht, der kann die zehn
Branchenforen auf den Mailingtagen
2012 besuchen. Von Health Care über
Touristik und Finanzdienstleistungen
bis zu Verlagen und Versandhandel
04/2012
Sahi Rahman, Geschäftsführer, RACON Network
Was Online und Print in
Multichannel-Kampagnen leisten
Jens Lemke, BRITA GmbH
13:45 – 14:30
Print’s not dead.
Der Dialog bleibt multimedial
Das Mailing lebt:
Print goes online, goes mobile!
Goodbye Zielgruppe? Wie das Social-Web
die Kundenansprache verändert.
12:30 – 13:15
Donnerstag, 21.06.2012
www.acquisa.de
sind die wichtigsten dialogmarketingintensiven Wirtschaftszweige thematisch vertreten. Vor allem Praktiker
geben hier Auskunft über Best Practices im crossmedialen Direktmarketing. Best Practices bietet schließlich
die Kreativgalerie, die besonders ge-
lungene und erfolgreiche Kampagnen
zum Anschauen und Anfassen präsentiert. Hier wird deutlich, was Haptik
bedeutet, und der Besucher sieht, wie
multimediale Kampagnen aussehen
können, die beim Kunden ankommen.
•]
[email protected]
31
DIREKTMARKETING & SERVICE _ Telefonverkauf
Sauber und rechtssicher
Telefonverkauf und Call-Center haben einen schlechten Ruf. Doch mithilfe eines optimalen
Service und guter Verkaufskommunikation ist es möglich, diesem Bild entgegenzusteuern und
rechtssichere Vertragsabschlüsse zu erreichen.
Text _ Tanja Hartwig
Wie schlechter Verkauf am Telefon sich
anfühlt, ist klar. Was aber macht guten
Verkauf aus? Man muss unterscheiden
zwischen dem Inbound-Verkauf – wenn
der Kunde das Unternehmen anruft –
und dem Outbound-Verkauf, wenn das
Unternehmen anruft.
> twitter.com/acquisa
Hier twittert die Redaktion acquisa
Aktuelles und Wissenswertes aus
der Marketingwelt.
Die Ansprache der Kunden ist im Inbound anders als im Outbound. Bei
eingehenden Anrufen hat der Kunde bereits ein Anliegen, hat entweder schon
gekauft oder möchte demnächst kaufen. Hier ist es wichtig, den Kunden dort
abzuholen, wo er sich gerade befindet,
und ihm Angebote zu unterbreiten, die
zu seiner aktuellen Lebenssituation passen. Der Agent braucht dafür eine hohe
p
INFO
Qualifizierung und Sensibilität für die
jeweilige Kundensituation. Ein Freiraum
zur Entscheidung trägt sicher dazu bei,
dass die Angebote gezielt platziert werden. Ein kleiner Tipp: Ein sehr gutes Servicegespräch ist in der Regel auch der
Einstieg in ein Verkaufsgespräch.
Outbound ist die Königsklasse
Die Telefonie im Outbound ist die Königsklasse im Verkauf. Hier wird es
schwieriger für den Agent zu agieren.
Viele Menschen stehen inzwischen den
Akquiseanrufen negativ gegenüber und
lassen oft gar kein Gespräch mehr zu.
Wenn dann doch ein Gespräch stattfindet, muss der Mitarbeiter einerseits
sehr freundlich agieren, nicht zu aufdringlich und doch selbstbewusst. Hier
sprechen wir von einem emotionalen
Türöffner, der dem Kunden Sicherheit,
Kompetenz und Interesse vermittelt.
Nur dann ist der Kunde gewillt, sich
das Angebot anzuhören, den Nutzen
VERBANDS-NEWS
Der Call Center Verband Deutschland e.V. ist der Verband der Call-Center-Wirtschaft in
Deutschland. In den folgenden Wochen finden folgende Termine statt:
p 17. April 2012
Regionaltreffen West (Nord), Hannover
p 26. April 2012
Regionaltreffen Mitteldeutschland, Dresden
p 10. /11. Mai 2012
CCV Frühjahrstagung 2012, Berlin
Thema »Bleibt alles anders. Innovationen und Bewährtes.« Referent u.a. Prof. Dr. Nils Hafner,
Professor für CRM am Institut für Finanzdienstleistungen Zug IFZ der Hochschule Luzern.
Detailinformationen und Anmeldung unter: www.callcenter-verband.de.
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AUTORIN
Tanja Hartwig,
genannt Harbsmeier,
ist Trainerin, Coach,
Beraterin und Buchautorin. Sie leitet seit 2002 das Unternehmen effektive Kundenbetreuung in Köln.
p
www.callcenter-verband.de
für sich zu sondieren und sich dafür zu
entscheiden. Um den Mitarbeitern zu
verdeutlichen, worauf es im Outbound
ankommt, ist es hilfreich, sie zu fragen,
wie sie selbst am Telefon behandelt werden möchten.
Wer mit dem Begriff »Verkaufen« ein
Problem hat, wird es schwer haben, im
Inbound direkt Up- und Cross-Selling
anzubieten. Auch im Outbound haben
viele Agents die Sorge, aufdringlich zu
wirken, oder sie finden das Produkt
selbst nicht gut oder zu teuer. Hier gilt
es, die eigene Einstellung zum Verkauf
zu überprüfen und Stolpersteine ernst
zu nehmen. Es besteht oft eine emotionale Sperre im Kopf, und die Bewusstwerdung hilft meistens, um die eigenen
Hürden zu überwinden, die Einstellung zu verändern und eine Win-winSituation zu schaffen. Unabdingbar ist
folgende Regel: Wer saubere Vertragsabschlüsse erreichen möchte, begegnet
dem Kunden auf Augenhöhe und überlässt ihm die Entscheidung über Kauf
oder Nichtkauf. Selbstverständlich hat
der Kunde eine 14-tägige Widerrufsfrist,
die beginnt, wenn ihm eine ordnungsgemäße Widerrufsbelehrung vorliegt. Die
www.acquisa.de
04/2012
p
TIPPS
SECHS SCHRITTE ZUM SAUBEREN VERKAUFSABSCHLUSS
Es ist möglich, am Telefon seriös zu verkaufen. Dabei helfen folgende Tipps:
p Beziehung zum Kunden aufbauen. Sich ganz auf den Kunden einzustellen und sich in das Gespräch einzufühlen, ist das A und O eines
Verkaufsgesprächs. Der Agent braucht Empathie, Flexibilität, Kreativität und eine hohe Kundenorientierung, um positive Verkaufsgespräche
zu führen. Das positive Gefühl im Kundengespräch ist die Grundlage
für den Abschluss.
Einsatz von guten Fragetechniken. Neugierig sein und den Kunden viel fragen, ist hilfreich für die Bedarfsermittlung und signalisiert
dem Kunden ein hohes Interesse an seinen Wünschen. Die alte Weisheit: „Wer fragt, führt“ ist immer noch richtig.
p
p Erkennen von Kaufsignalen. Um ein Gespräch positiv abzuschließen, ist entscheidend, dass der Agent die Kaufsignale des Kunden erkennt. Diese können bereits sehr früh signalisiert werden. Wichtig ist,
dass der Agent in der Lage ist, diese zu erkennen, anstatt sie zu überhören oder nicht ernst zu nehmen. Es gibt sogar Situationen, in denen ein
Agent regelrecht erschrickt, weil der Kunde so schnell »ja« gesagt hat.
p Einsatz von Nutzenargumentation. Der mögliche Nutzen für
den Kunden muss im Gespräch deutlich werden, damit er den Kauf
innerlich für sich abschließen kann. Hier hilft es, die Kaufmotive zu
erkennen und den Nutzen gezielt zu benennen.
Widerrufsbelehrung kann direkt am Telefon bei der Gesprächsaufzeichnung erfolgen, aber auch mit der schriftlichen
Bestätigung des Vertrags.
Galante Gesprächsführung
commedia
Wenn der Agent vorher ein gutes Gespräch auf Augenhöhe geführt hat,
wird ihm die Überleitung in diesen eher
»technischen« Teil gelingen. Sinnvoll
ist es, das Ganze galant und selbstver-
p Abschlusstechniken. Der Kaufabschluss stellt für den Agenten
oft die größte Herausforderung dar. Hier gilt es, an der Einstellung der
Agenten zu arbeiten, und zu vermitteln, dass ein „Nein“ eines Kunden
hilfreich sein kann. Ein guter Verkäufer akzeptiert auch ein Nein eines
Kunden und bleibt so dem Kunden kompetent in Erinnerung. Hierdurch
lernt der Agent den Grund der Ablehnung kennen und kann wieder
in das Gespräch einsteigen. Folgende Techniken werden eingesetzt:
Teilentscheidungen herbeiführen, Alternativfragen einsetzen und zusammenfassen.
p Rechtssicherer Abschluss. Für einen rechtssicheren Abschluss
ist es notwendig, nach einer guten Präsentation des Angebots und der
Zustimmung des Kunden, diesen auf das weitere Prozedere hinzuweisen. Hierzu gehört in der Regel die Gesprächsaufzeichnung, damit es
für beide Seiten einen Beleg gibt. Sinnvoll ist es, dem Kunden vorher
alle Bedingungen zum Produkt zu nennen, damit er sich sicher fühlt
und direkt nachfragen kann. Seriöse Anbieter haben nichts zu verstecken und können gelassen in diesen Teil des Gesprächs gehen. Für
die Gesprächsaufzeichnung ist es sinnvoll, dass der Agent einen vorgegebenen Text vorliest, um nichts zu vergessen und ein einheitliches
Vorgehen zu gewährleisten. Hierbei wird der Kunde nochmals offiziell
um seine Erlaubnis zur Aufzeichnung gefragt. Alle relevanten Dinge
zum Produkt (Art, bei einem Abo: Dauer, Kündigungsfrist, Kosten etc.)
werden genannt, und abschließend wird der Kunde gefragt, ob er damit
einverstanden ist. Tipp: Für die Gesprächsaufzeichnung immer einen
vorgegebenen, juristisch geprüften Text verwenden.
ständlich durchzuführen, so bleibt das
sichere Gefühl beim Kunden. Fragen
und Einwände sollten natürlich geklärt
werden. Die meisten Kaufentscheidungen werden emotional getroffen
und rational begründet. Dabei herrscht
das Missverständnis vor, dass Emotionalität das Gegenteil von Rationalität
ist. Kunden möchten durchaus Emotionen, aber die richtigen. Die neuste
Hirnforschung lehrt, dass unterschiedliche Gehirnareale bei verschiedenen
Geprüfte Direktzustellung der Anzeigenblätter
Produkten aktiviert werden. Diese Reize
und Signale werden vom Gehirn des
Kunden direkt in Verhalten umgesetzt,
ohne dass er es merkt. Alle wesentlichen
Entscheidungen, die ein Kunde trifft,
sind emotional. Fazit: Sichere Verkaufsabschlüsse werden dann erreicht, wenn
die Haltung des Mitarbeiters positiv ist,
der Nutzen für den Kunden deutlich
wird und der richtige emotionale Knopf
gedrückt wird.
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PRAXIS-SCOUT
Party feiern und drauflosputzen
Aufgabe | Reinigungsmittel gibt es viele. Im Handel füllen sie etliche Regalmeter. Was
entscheidungsschwachen Käufer eher verwirrt, als dass es ihnen hilft.
Lösung
| Der Reinigungsspezialist Jemako geht neue Wege im Verkauf: Statt seine Produkte im Handel zu platzieren, veranstalten seine Vertriebspartner Putzpartys.
Text _ Stephanie Streif
Es gab eine Zeit vor Palmolive, Ajax und
dem Vileda Wischmopp, als Fenster noch
mit Essigwasser und Böden mit Schmierseife gereinigt wurden. Und wiesen Möbel irgendwo trübe Stellen auf, brachte
ein selbst angerührter Brei aus Kochsalz
und Speiseöl die Politur wieder so richtig
schön zum Glänzen. Einfach auftragen
und trocken reiben. Heute braut keiner
mehr seine Reinigungsmittel selbst, sondern kauft sie im Drogerie-, Super- oder
Baumarkt. Oder aber feiert eine Party. Mit
der Jemako International GmbH ist das
möglich, denn die vertreibt ihre hochwertigen und darum eher hochpreisigen
p
STR ATEGIE
Reinigungs- und Pflegeprodukte ausschließlich direkt. Gegründet wurde das
Unternehmen im Jahr 1999 von Gregor
Kohlruss und Hubert Wiesner, die sich
von den im klassischen Wholesale belieferten Großabnehmern unabhängig
machen wollten. Die Idee dahinter: Rein
in den Direktvertrieb, denn nirgendwo
sonst lassen sich Mittel zum Saubermachen so gut testen wie Zu Hause.
Gesundes Wachstum
Mit Baumwolllappen und Universalreiniger sei dem Schmutz dort nämlich
STRATEGIE KLASSE STATT MASSE
Die Jemako International GmbH produziert
rund 400 Reinigungsprodukte – angefangen bei Kraftreinigern über Bodenwischgeräte bis hin zum Entspannungsbad für
die gestresste Hausfrau. Doch anders als
andere Reinigungsspezialisten setzt Jemako
dabei auf Direktvertrieb. Mit Erfolg, denn
das Unternehmen weiß seine Vertriebspartner zu qualifizieren und zu motivieren.
p
treiben. Dabei setzt das Unternehmen auf
Qualität – sowohl bei der Entwicklung seiner
Produkte als auch bei der Qualifizierung seiner Vertriebspartner. Die Idee dahinter: Den
Endkunden optimal zu beraten, denn eine
hochsensible Stereoanlage will anders gereinigt werden als ein geölter Dielenfußboden.
Unterstützt wird diese Strategie durch ein speziell auf Jemakos Bedürfnisse ausgerichtetes
Vertriebssteuerungsprogramm und ein extrem
leistungsorientiertes Bonusprogramm.
p
p
Ergebnis: Zwischen 2005 und 2010
machte Jemako ein Umsatzplus von 45 Prozent. Und das, obwohl der Reinigungsspezialist sich im gleich Zeitraum von fast der Hälfte
seiner Vertriebspartner getrennt hat. Um so
die guten intensivst betreuen zu können.
Ausgangslage: Leicht ist es nicht, sich
in einem übervollen Markt zu positionieren.
Noch dazu, wenn die eigenen Produkte nicht
die allerbilligsten sind. Um aufzufallen, gilt es,
anders zu sein als der Rest. Und das so konsequent wie möglich.
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Strategie: Seit 1999 lässt Jemako ver-
längst nicht mehr beizukommen, so
Jürgen Büter, bei Jemako Leiter Vertrieb
und Marketing. Vor lauter Kunststoff,
Aluminium, Granit, Keramik, Lack, Ceran, Chrom, Marmor, Linoleum, Glas,
Silikon oder Terrakotta. Dazu Büter:
»Heute muss das Reinigungsproblem
sensibler Oberf lächen vor Ort gelöst
werden.«
Seinen zentralen, 200 Mitarbeiter
starken Verwaltungs- und Produktionsstandort hat der Reinigungsspezialist in
Rhede, einer Stadt im westlichen Münsterland. Im gut hundert Kilometer weiter
südlich gelegenen Viersen lässt Jemako
die Fasern für seine Putztücher, Reinigungshandschuhe oder -pads weben, die
längst nicht mehr nur Beistelltischchen
und PVC-Beläge sauber halten, sondern
auch Haut und Auto. Denn im Jahr 2000
kam Jemako mit der auf Körperpflege
spezialisierten Marke Jemotion auf den
Markt, 2006 dann mit der Produktlinie
Auto & Mobil. Vertrieben wird derzeit
vor allem in Deutschland, Österreich,
der Schweiz und exklusiv über selbstständige Vertriebspartner. Seit 2003 gibt
es Jemako auch in Frankreich, Italien
und den Niederlanden. Seit April 2012
auch in Belgien. Luxemburg soll kurz
darauf folgen.
Wie viele Vertriebspartner oder besser
-partnerinnen – denn 90 Prozent sind
Frauen – Putzpartys veranstalten oder
persönliche Beratungsgespräche führen,
will Büter nicht verraten: Genaue Angaben mache er keine, aber mehrere Tausend seien es schon. Ähnlich vage bleibt
Büter in Sachen Umsatzentwicklung:
»Seit seiner Gründung konnte Jemako
die Umsätze Jahr für Jahr steigern.«
www.acquisa.de
04/2012
Gesundes Wachstum sei der Geschäftsführung dabei immer wichtiger gewesen als schnelles. Mit solchen Statements will sich Jemako bewusst von
dem schlechten Image, das dem Direktvertrieb anlastet, distanzieren. »Wir
versprechen unseren Partnern keine
Reichtümer«, so Büter. »Wer 1.000 Euro im Monat verdienen will, muss drei,
vier Mal die Woche raus.« Allerdings
verdient nicht jeder Vertreter gleich
viel, denn Jemako macht in Multi-LevelMarketing: Um den Abverkauf und die
Geschäftsmöglichkeiten für die Beraterinnen anzukurbeln, werden zwischen
Unternehmensspitze und Partnern mehrere Stufen eingezogen, wobei einfache
Beraterinnen nach oben steigen, dabei
neue Berater gewinnen und zusätzliche
Vertriebslinien aufbauen können. Wer
oben angekommen ist, wird doppelt belohnt – für das, was er verkauft, und für
das, was seine Mitarbeiter verkaufen.
Weniger ist mehr
Und das Unternehmen? Das profitiert
mit und von seinen Partnern – vor
allem von den qualifizierten. »Von 2005
bis 2010 haben wir die Anzahl unser
Vertriebspartner bewusst fast halbiert«,
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www.acquisa.de
erinnert sich Büter. »Im gleichen Zeitraum ist der Umsatz um 45 Prozent
gestiegen.« Auf den ersten Blick ein Widerspruch, doch Jemako investiert nicht
grundlos in seine Beratung: Im Herbst
vergangenen Jahres hat Jemako am Firmenstandort Rhede ein 2.700 Quadratmeter großes, mit allen möglichen Bodenbelägen und Wohnoberflächen ausgestattetes Schulungszentrum eröffnet,
in dem sich die Beraterinnen durch das
gesamte Produktportfolio testen dürfen.
Aus- und weitergebildet wird dort nicht
irgendwie, sondern bedarfsorientiert –
über Coaches, die in der unternehmenseigenen Vertriebsbetreuungsabteilung
individuelle Fördermaßnahmen durchführen. Dass Jemako jede Menge Vertreterinnen verloren habe, störe nicht
weiter. »Im Gegenteil«, findet Büter,
»denn so können sich die Coaches auf
die wirklich guten konzentrieren.« Das
spart Zeit und Geld.
Auch wichtig: Ein Vertriebssteuerungsprogramm, das inhouse entwickelt
wurde. Sowohl die Zentrale als auch
die Vertriebspartner können darauf
online zugreifen und alle relevanten
Daten abfragen, um so die im alltäglichen Geschäft anfallenden Aufgaben
zu bearbeiten – wie die Verwaltung der
Lagerhaltung oder die automatisierte
Generierung von Rechnungen. Dazu Büter: »Weil alle immer zeitgleich Zugriff
auf Zahlen und Fakten haben, wird der
Abgleich zwischen den Vertriebspartnern und der Zentrale in Rhede in Bezug auf die gemeinsame Vereinbarung
geeigneter Maßnahmen für den Erfolg
entscheidend erleichtert.« Womit geworben wird, dürfen die Partner selbst
entscheiden: »Briefe, Social Media, alles
kein Problem. Das darf jeder machen,
wie er will, allerdings nur, wenn er
sich auch an die inhaltlichen und grafischen Vorgaben des Unternehmens
hält«, erklärt Büter. Im Jahr 2009 wurde ein Tool zur besseren Betreuung von
Stammkunden eingeführt, denn es ist
möglich, dass die über kurz oder lang
selbst zu Beratern werden. Also gilt es
den Kontakt zu intensivieren, zum Beispiel, indem sie nach einer erfolgten
Präsentation durch den Vertriebspartner ihre Ware auch direkt bei Jemako
bestellen dürfen – Rabatte inklusive.
Und wenn gewünscht, auch die Teilnahme an einem exklusiven Incentive.
Leistung soll sich lohnen
Jemako versteht sich aber nicht nur
als Dienstleister, sondern auch als Motivator seines Verkaufteams: Gepusht
wird nicht nur über Sachpreise, sondern auch über Rabatte für vertriebsunterstützende Werbemittel. Ganz zu
schweigen von der in Aussicht gestellten
Möglichkeit, irgendwann im Firmenwagen seine Kunden abklappern zu können. Richtig persönlich wird es dann,
wenn die Geschäftsleitung bei Sekt und
Häppchen ein Mal im Jahr die besten
Vertriebspartner ehrt. Das Bonusprogramm sei extrem leistungsorientiert,
so Büter, und alle Vergünstigungen und
Zuwendungen müssten jedes Jahr aufs
Neue erarbeitet werden. Mehr Marketing ist nicht. Jemako kommt ganz ohne Printanzeigen, TV-Spots oder OnlineWerbung aus. Was an Geld aufgewendet
wird, kommt zu 100 Prozent bei den
Partnern an. Sie seien schließlich die Litfass-Säulen nach draußen und müssten
entsprechend ausgestattet werden.
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ONLINE-MARKETING & SOCIAL MEDIA _ Branding
Bleibende Eindrücke
Immer mehr Firmen werben im Internet, um die eigene Marke zu stärken. Online-Branding
könnte daher in diesem Jahr zu einem der wichtigsten Wachstumstreiber für Werbung im Web
werden. Die technischen Möglichkeiten jedenfalls sind vorhanden.
Text _ Karsten Zunke
p
Das Internet gewinnt für Image- und Branding-Kampagnen an Bedeutung: So etwa
bei Cosmosdirekt: Die gestützte Markenbekanntheit stieg von 64 auf 73, die gestützte Werbeerinnerung von 48 auf 52
Prozent. Das ergab eine kampagnenbegleitende Werbewirkungsforschung für
eine Cosmosdirekt-Kampagne auf RTL.de.
Der Direktversicherer nutzte ein neues,
aufmerksamkeitsstarkes Werbemittel,
einen sogenannten Branded Player XXL.
Das klickbare In-Stream Video Ad umrahmt den Videoplayer. Das Zusammenspiel aus der Dimm-Funktion des Players, dem gebrandeten Videoplayer und
einem Pre-Roll sorgte für entsprechende
Aufmerksamkeit beim Betrachter. Nach
Ablauf des Pre-Roll-Spots umrahmte das
Werbemittel bis zu vier Minuten lang
den folgenden Bewegtbild-Content. »Online wird zunehmend für Marken- und
Imagekampagnen eingesetzt, und wir
haben festgestellt, dass dies vor allem
seit der Etablierung von Videowerbung
so ist«, erläutert Paul Mudter, Geschäftsleiter Interactive beim RTL-Vermarkter
IP Deutschland. Interessant: 15 Prozent
der Befragten hatten den CosmosdirektSpot ausschließlich im Internet bemerkt.
Somit wurde die Zielgruppe durch die
Hinzunahme der Online-Werbung deutlich besser ausgeschöpft als mit einer TVMono-Kampagne.
Immer mehr Branding
Prognosen der Unternehmensberatung Deloitte zufolge werden in diesem Jahr die globalen Ausgaben für
Branding-Werbung im Internet um 50
Prozent ansteigen. Das Online-Branding-Volumen wird demnach stärker
36
wachsen als die klassische Werbung,
aber auch stärker als die Internet-Werbung insgesamt. Die Marktforscher
rechnen damit, dass Marketer in diesem Jahr weltweit mehr als 20 Milliarden US-Dollar in Online-Werbung
investieren, die vordergründig nicht
abverkaufsorientiert ist, sondern in
Markenwerte einzahlt. Zum Segment
Online-Branding zählt Deloitte die
Banner- und Bewegtbildwerbung,
> acquisa.de/newsletter
Newsletter
Der acquisa-Newsletter informiert
Sie regelmäßig über aktuelle Entwicklungen und Trends.
Rich-Media, Sponsoring- sowie SocialMedia-Maßnahmen. Auch hierzulande
spiegelt sich der Trend zum OnlineBranding in Zahlen wider. So gaben
kürzlich in einer Umfrage des Bundesverbands Digitale Wirtschaft 86 Prozent der Befragten an, dass das Internet eine steigende Relevanz für Imageund Branding-Kampagnen habe.
Die Vielfalt der Werbemöglichkeiten
im Online-Bereich wächst – so wie die
Nachfrage. Und das nicht nur im InStream-Bereich. »Kunden entdecken
zunehmend die vielfältigen und großf lächigen Möglichkeiten der In-Page
-Werbemittel – wie beispielsweise das
Premium Ad Package. Diese werden
zunehmend für Branding-Kampagnen
angefragt und gebucht«, berichtet
Mudter.
Insbesondere die Art der Werbemittel
beeinf lusst die Markenbildung. Diesen Einf luss hat Mediamind, Anbie-
GLOSSAR Wichtige Schlagworte rund
um Online-Werbung
p
SIDEKICK Sidekicks schieben
den Inhalt elegant zur Seite, um die
Marke ins Rampenlicht zu rücken.
Sidekick-Banner sind eines von sechs
sogenannten Rising-Star-Formaten
des IAB.
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PUSHDOWN Sobald der User
das Pushdown-Banner aktiviert, verschafft es der Werbebotschaft mehr
Platz, indem es den Seiteninhalt nach
unten schiebt. Es gehört ebenfalls
zu den IAB-Rising-Stars.
p
HOMEPAGE TAKEOVER Eine
neue Form der Online-Werbung. Die
kleinen Ads erscheinen, während
Chat-Teilnehmer auf Antwort warten.
Durch Klick expandieren sie zu einem
ganzseitigen Banner.
p
MESSENGER ADS Eine neue
Form der Online-Werbung. Die kleinen
Ads erscheinen, während Chat-Teilnehmer auf Antwort warten. Durch Klick
expandieren sie zu einem ganzseitigen
Banner.
p
VIDEO-EXTENDER Der VideoExtender ist ein Videobanner, bei dem
über eine kleine Schaltfläche das
Video beliebig vergrößert werden kann.
Der Film läuft dabei weiter.
ter digitaler Werbelösungen, bereits
mehrfach in Studien nachgewiesen.
Für die Messung der Werbewirkung
von Rich-Media-Werbemitteln hat der
Dienstleister die Kennzahl »Dwell« kreiert, die zwei Kennzahlen einbezieht:
Die »Dwell- Rate« und die durchschnittliche »Dwell-Time«. Erstere misst den
Anteil der Impressions, die bewusst
www.acquisa.de
04/2012
per Mouseover, Interaktion oder Klick
ausgelöst wurden. Die durchschnittliche Dwell-Time misst die Verweildauer der User.
Foto: iQoncept /shutterstock.com
Das Werbemittel entscheidet
In einer aktuellen Studie kommen die
Experten zu dem Ergebnis, dass User,
die Kampagnen mit hohem Dwell ausgesetzt waren, mit höherer Wahrscheinlichkeit markenbezogene Keywords suchen als die User, denen Kampagnen mit
niedrigem Dwell gezeigt wurden. »Kampagnen mit hohem Dwell sind in Bezug
auf Suchvorgänge drei Mal effektiver
als Kampagnen mit niedrigem Dwell.
Zudem steigern Kampagnen mit hohem
Dwell auch die Beschäftigung mit der
Marke, indem sie die Seitenzugriffe und
die Verweildauer auf der Webseite der
Marke erhöhen«, erläutert Christoph
Benning, Managing Director DACH bei
Mediamind. Darüber hinaus untersuchte
die Studie, welche Online-Werbeformate
sich am besten für die Markenbildung
eignen. Ergebnis: Die Top-Performer sind
Sidekick, Pushdown, Homepage-Takeover, Messenger Ads und Video-Extender
(siehe Glossar). »In Deutschland zählt
04/2012
www.acquisa.de
der Homepage-Takeover zu den Lieblingen der werbungtreibenden Unternehmen. Aber auch für den Sidekick und
Pushdown sehen wir bei Mediamind in
der DACH-Region großes Potenzial, um
die Aufmerksamkeit der User zu gewinnen«, sagt Benning.
Werbung mit Mehrwert
Auch beim Berliner Online-Musiksender
Tape.tv weiß man um die Bedeutung aufmerksamkeitsstarker Werbeformate. Der
Online-Sender setzt für die Vermarktung
seiner Musikvideos daher auf sogenanntes Entertainment-Advertising. Damit
> twitter.com/acquisa
Hier twittert die Redaktion acquisa
Aktuelles und Wissenswertes aus
der Marketingwelt.
möchte man den Markenartiklern eine
Brücke vom TV ins Netz bauen. Zum Angebots-Portfolio gehören unter anderem
ein sogenanntes 360° Motion Ad, Branded-Channels und diverse Bewegtbildformate. Das inhouse entwickelte 360°
Motion Ad ist eine animierte Werbefläche, die sich um den kompletten Tape.
tv-Player legt und so für eine Runduminszenierung der Markenbotschaft sorgen soll. Die Branded-Channel sorgen
dafür, dass Werbungteibende ihren Marken-Benefit im eigenen Kanal präsentieren können. Nach Corporate-DesignVorgaben gestaltet, wird dieser Kanal
unter einer eigenen URL auf Tape.tv ausgestrahlt. »Werbung muss nicht nur Teil
des Entertainments werden, sondern
im besten Falle noch einen Mehrwert
bieten. Das ist unser Anspruch«, sagt
Tape.tv-Mitgründer und CEO Conrad
Fritzsch. Mit seinen Formaten will der
Vermarkter spannende Geschichten erzählen. »Hier gilt es, Marken zu finden,
deren Botschaft und Geschichte der fehlende Mosaikstein im Bild ist und nicht
nur einen Appendix darstellt«, so der
Sender-Chef.
Kombinieren und integrieren
Im Zuge des Bewegtbildvormarsches im
Web sind auch crossmediale Angebote
im Kommen. So meldete vor wenigen
Wochen das TV-Online-Bewegtbildangebot des Sky-Vermarkters Premi- [ …
37
ONLINE-MARKETING & SOCIAL MEDIA _ Branding
INTERVIEW »TKP PASST NICHT ZUM MEDIUM ...«
»ONLINE IST
IN DER KOMMUNIKATIONSWIRKUNG
NICHT BESSER
ALS ANDERE
KANÄLE.«
Bernd Andres, Lehrstuhl für Wirtschafts- und
Sozialpsychologie der Universität Erlangen-Nürnberg
um Media Solutions und des OnlineVermarkters United Internet Media
(UIM) erste Markterfolge. Der Autobauer
Škoda hatte für sein Modell Superb mit
einem Spot auf Web.de und Gmx.de geworben. Das Video lief großformatig auf
den Logout-Seiten dieser Portale – unmittelbar vor einer Auswahl aktueller
Sky Fußball-Highlights. Die Kampagne
wurde auf Männer mit einem monatlichen Haushaltsnettoeinkommen von
mehr als 2.500 Euro ausgesteuert. Ergebnis: Die Bekanntheit des Automodells
erhöhte sich um sechs Prozent auf 57
Prozent. Die Werbeerinnerung erhöhte
sich ebenso wie die Kaufabsicht um 14
Prozent. »Gerade Werbungtreibende, die
bislang maßgeblich TV eingesetzt und
damit Branding-Ziele verfolgt haben,
setzen auch online auf klassisches Branding mit Bewegtbild, Großformaten und
exklusiven Platzierungen«, sagt UIM-Vorstand Matthias Ehrlich. Zahlreiche Werbungtreibende verfolgen bereits heute
Branding- und Abverkaufsziele in einer
Kampagne kombiniert und integriert.
»Das kann sehr gut funktionieren, solange dies über entsprechend unterschiedliche Creatives und aufeinander abgestimmte Targetings digital ausgesteuert
wird. Diese Möglichkeit gibt es in keinem anderen Medium«, so Ehrlich.
•]
[email protected]
38
Bernd Andres, Vorstand Marketing und Vertrieb von Cosmosdirekt in Saarbrücken, über Branding, Performance und Werbewirkung im Internet.
acquisa: Herr Andres, welche Eigenschaften schätzt ein werbungtreibendes Unternehmen wie die Cosmosdirekt an dem Medium Internet?
Bernd Andres: Für uns als Direktversicherer ist das Internet geradezu geschäftsimmanent. Daher werden unsere Investitionen in diesen Kanal perspektivisch
weiterwachsen. Insbesondere die drei »T’s« – Targeting, Transaktion und Tracking –
machen das Web für uns in vielerlei Hinsicht als Medium und vor allem als Kanal
der direkten Kundenkommunikation attraktiv.
acquisa: Könnten Sie das bitte näher erläutern?
Andres: Dank besserem Targeting erreichen wir unsere Zielgruppen, können fokussierter kommunizieren und zugleich unsere Chancen stärker nutzen. Während die
Breitenkommunikation eher hohe Streuverluste verzeichnet, können wir online
das Budget messbar effizienter einsetzen. Im Internet haben wir zudem die Möglichkeit, Kunden nicht nur zu bewerben, sondern auch zum konkreten Handeln zu
bewegen. Das Tracking ermöglicht uns daher, unsere Kunden bei ihren Aktionen
und Transaktionen zu begleiten.
acquisa: Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihren Online-Kampagnen – geht es um
messbare Performance oder Image?
Andres: Ich bezeichne es als »Performance Plus«, wenn ich auf Online schaue. Reinrassige Imagewerbung schalten wir selten. In Verbindung mit der Markenbotschaft
setzen wir in der Regel immer einen Verweis auf ein aktuelles Angebot. Diesen
Ansatz verfolgen wir grundsätzlich in allen anderen Kanälen. Wenn es einen
Aktionsvorteil gibt, zieht sich dieser durch alle Kommunikationsebenen – von TV
über Suchmaschinenmarketing und Display bis hin zur direkten Kommunikation.
acquisa: Überall wird jetzt vom Branding-Medium Internet gesprochen – inwieweit
eignet sich das Web aus Ihrer Sicht überhaupt für Branding-Ziele?
Andres: Für uns als Direktversicherer ist das Internet ein sehr wichtiger Erfüllungsort für die Einlösung unseres Service- und Leistungsversprechens. Da sich das Informationsverhalten der Nutzer weiter zugunsten der digitalen Medien verschiebt,
wird das Internet damit auch für unsere Markenbildung immer wichtiger.
acquisa: Wie zufrieden sind Sie mit der Werbewirkung im Internet – ist sie schlechter oder besser als in anderen Kanälen?
Andres: Online ist in der Kommunikationswirkung nicht besser als andere Kanäle.
Laut unseren Marktforschungsdaten fällt es Verbrauchern immer schwerer, sich
genau zu erinnern, wo sie eine Werbung gesehen haben. Aber für uns definiert
sich Werbewirkung gerade auch über Transaktionen. Die Chancen dafür sind bei
Online-Kampagnen sehr groß. Eine mit zielgruppendefiniertem Targeting ausgelieferte Werbung wirkt daher meist besonders gut.
acquisa: Wo hat das Werbemedium Internet aus Ihrer Sicht noch Defizite?
Andres: Deutliche Stellschrauben sehe ich noch im Bereich der Anbieter, denn
Abrechnung nach TKP passen nicht zu einem dynamischen Medium wie Online. Wir
erwarten eine Ausrichtung hin zur messbaren Ergebnisorientierung. Maßeinheiten
hierfür könnten Abschlüsse und Bestellungen sein. Daran möchte ich künftig die
Zusammenarbeit mit Online-Anbietern messen. Darin sehe ich einen Hebel, von
dem beide Seiten profitieren. Die technischen Möglichkeiten sind bereits vielfach
vorhanden.
www.acquisa.de
04/2012
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ONLINE-MARKETING & SOCIAL MEDIA _ Public Relations
Jenseits der Pressemitteilung
Social Media bieten für Unternehmen eine große Chance, mit Stakeholdern ins Gespräch
zu kommen. Doch sie müssen – jenseits von PR-Botschaften – eine Sprache entwickeln, die
Kunden, Nutzer und Interessenten verstehen.
Text _ Björn Sievers
Soziale Netzwerke haben in den vergangenen Jahren einen beispiellosen
Aufstieg erfahren. Millionen Menschen
haben Facebook, Twitter, Google Plus
und andere zu Plattformen gemacht, die
unsere Kommunikationsgewohnheiten
radikal verändern. Für Unternehmen
und jede andere Organisation heißt das:
Wer kommunizieren will, muss sich
mit der neuen Kommunikationswelt
beschäftigen. Denn eines ist sicher: Gespräche über die eigenen Marken und
Produkte finden auch dann statt, wenn
das Unternehmen selbst nicht zuhört.
Der Pressesprecher als Sender und der
Journalist als Empfänger – das war einmal. Heute ist die Welt komplexer. Kommunikationsabteilungen – und nicht
nur sie – haben es mit einer großen
Vielfalt an Stakeholdern zu tun. Journalisten spielen zwar noch eine bedeutende Rolle. Aber hinzugekommen sind
Blogger, Kunden und – diese Gruppe
wird gerne vergessen – Nicht-Kunden.
Der britische Ingenieur, Berater und
Buchautor Philipp Sheldrake hat vier
AUTOR
Björn Sievers
ist Direktor der
Edelman GmbH in
München. Edelman
gehört zu den weltweit größten unabhängigen PR-Netzwerken und zählt auch
in Deutschland zu den führenden FullService-PR-Agenturen.
p
40
www.edelman.de
Kommunikationsströme identifiziert,
die heute relevant sind: Interaktionen
zwischen Organisationen und Stakeholdern (z.B. Kunden, Analysten, Journalisten, Zulieferer), Interaktionen
zwischen den Stakeholdern, die sich
auf die Organisation selbst beziehen,
Interaktionen zwischen Stakeholdern
und Konkurrenten und Interaktionen
zwischen Stakeholdern, die Bezug nehmen auf Konkurrenten. Diese Kommunikation findet statt. Eine Organisation
kann sich nur entscheiden, ob sie Teil
des Diskurses sein möchte oder lieber
nichts hört und sieht.
Soziale Medienunternehmen
Zu den Unternehmen, die sich entschlossen haben, Augen und Ohren aufzusperren, gehört E-Plus. Das Mobilfunkunternehmen hat die eigene Kommunikation
neu aufgestellt. An die Seite von Pressemitteilungen sind Blogs, Twitter, Facebook und – als zentrale Plattform – ein
eigener Newsdesk getreten, über den
E-Plus jeden Tag Nachrichten aus dem
Unternehmen publiziert. Diese lassen
sich per RSS oder E-Mail abonnieren.
Newsdesk-Kanäle gibt es auf Twitter und
Youtube. Auf der Plattform mobilfunkexperten.de helfen Kunden Kunden, indem sie Fragen zum Tarifwechsel oder
zum Software-Update für Smartphones
beantworten.
E-Plus legt Wert darauf, nicht nur
Plattformen für Online-Gespräche zu
schaffen, sondern auch für reale Begegnungen. Das Unternehmen lädt Politiker, Blogger und Wirtschaftsvertreter
ins »Base-Camp«, einen Veranstaltungsort mit angeschlossenem Café im Zen-
trum Berlins, ein. Trotzdem ist nicht
alles neu bei E-Plus. Dem Konzern geht
es darum, neue Wege mit alten zu verknüpfen. Wichtig ist, dass man sich als
Unternehmen für Kommunikation entscheidet und dabei jeweils die Bedürfnisse der Zielgruppe beachtet. In einem
Fall kann das eine Online-Plattform
sein, in einem anderen eine Veranstaltung, zu der E-Plus per Brief einlädt.
Social-Media-Newsroom
Dass ein Social-Media-Newsroom nicht
am Anfang stehen muss, zeigt das Beispiel Google. Die meisten Neuerungen
erklärt der Konzern in Blogpostings,
die über Twitter und das eigene soziale
Netzwerk Google Plus verbreitet werden. Ebenso vielfältig wie Google selbst
ist die Blogwelt des Unternehmens: 190
Journale hat Deutschland-Sprecher
Stefan Keuchel jüngst gezählt. Jedes
Google-Produkt, wie der E-Mail-Dienst
Gmail, der Browser Chrome und die Bildersuche, hat ein eigenes. Hinzu kommen Blogs zur Konzernpolitik für Studenten, Entwickler und viele mehr.
»Blogs sind für uns inzwischen wichtiger
als Pressemitteilungen«, sagt Keuchel.
Die klassische Mitteilung gebe es nur
noch sehr selten, z.B. dann, wenn Google
Quartalszahlen vorlegt. Gleichzeitig ist
Google immer weniger auf Journalisten
angewiesen, um Neuigkeiten aus dem
Konzern zu publizieren. Allein der offizielle Twitter-Account hat über vier Millionen Follower. Rechnet man Re-Tweets,
RSS-Abonnements von Blogs und die
Verbreitung über Google Plus mit, heißt
das nichts anderes, als dass Google problemlos ein Millionenpublikum erreicht,
www.acquisa.de
04/2012
Die Online-Messe für
CRM-Software.
ohne mit einem einzigen Journalisten
gesprochen zu haben.
Neue Wege in der Kommunikation sind
jedoch nicht allein ein Privileg von Internet- und Mobilfunkunternehmen. Auch
Unternehmen, die sich selbst wandeln
müssen, weil das Internet ihr Geschäftsmodell verändert, setzen auf neue Kommunikationskanäle. Ein Beispiel ist
Hubert Burda Media, einer der größten
deutschen Verlage mit tiefen Wurzeln
im Druck- und Zeitschriftengeschäft. Der
Konzern ist mit seinen Beteiligungen an
Plattformen wie dem Geschäftsnetzwerk
Xing, dem Internet-Unternehmen Tomorrow Focus sowie im E-Commerce selbst
längst zum Gestalter der Digitalisierung
geworden und erwirtschaftet 44 Prozent
seines Umsatzes im digitalen Bereich.
»Die Pressemeldung ist im Moment bei
uns noch im Einsatz, wenn es um Sachverhalte geht, die ganz präzise formuliert
und abgestimmt werden müssen, z.B. in
Youtube-Channel, Twitter, Xing, LinkedIn und Facebook. Dass die gegenseitige Verlinkung die Nutzerströme von
einem auf den nächsten Kanal leitet,
versteht sich von selbst. Wer bei Youtube auf ein Video von der hochkarätig
besetzten Burda-Konferenz Digital Life
Design stößt, surft über den Newsroom
vielleicht weiter zu den Fotos auf Flickr
oder abonniert die Tweets, um künftig
über Neuigkeiten informiert zu werden.
Für Bömmel ist entscheidend, dass Burda auf der einen Seite keine (Kommunikations-) Trends verpasst und zugleich
traditionelle Kanäle nicht zu schnell
aufgibt. An das Zusammenwachsen der
Kommunikationskanäle glaubt auch EPlus. Der Mobilfunkbetreiber arbeitet
derzeit an einer neuen Konzern-Website,
in die auch die sozialen Plattformen eingebaut werden. Das Nebeneinander der
klassischen Plattform E-Plus.de und des
sozial vernetzten Newsdesks hat dann
Messe
to Go
»SOZIALE NETZWERKE WERDEN – WIE DAS INTERNET
– NICHT MEHR VERSCHWINDEN. KOMMUNIKATIONSABTEILUNGEN SOLLTEN SICH DARAUF EINSTELLEN.«
der Finanzkommunikation«, sagt Susanne Bömmel, stellvertretende Leiterin der
Konzernkommunikation. Auch wichtige
Personalien und den Kauf oder Verkauf
von Beteiligungen verkündet Burda mithilfe des traditionellen Instruments. Ein
Ende der Pressemitteilung sieht Bömmel
nicht: »Die klassische PM gibt es noch solange sie noch jemand haben möchte.«
Auf dem Weg ins Digitale
An die Seite klassischer PR-Instrumente
sind jedoch auch bei Burda eine ganze
Reihe neuer Kanäle getreten, die der
Verlagskonzern in seinem Social-MediaNewsroom zusammenführt. In vielen
Fällen ist die Einbindung einer Web-Applikation – als Alternative zu einer Eigenentwicklung innerhalb des ContentManagementsystems – auch deutlich
günstiger. Zu den Kanälen, die mit dem
Newsroom gebündelt werden, gehören
der Flickr-Account des Konzerns, der
04/2012
www.acquisa.de
ein Ende. Das passt zur Strategie, das
Unternehmen insgesamt auf Kommunikation auszurichten. Bei E-Plus müssen
auch Führungskräfte auf Kundenanfragen antworten.
Selbst wenn die Nachrichten vom Tod
der Pressemitteilung stark übertrieben
sind, für lebendige Kommunikation
stand sie nie. Die fand früher wie heute
in der Kneipe statt – und jetzt eben auch
im Internet. Für Unternehmen bietet
sich die große Chance, an dieser Konversation teilzunehmen. Dafür müssen sie
ihren Weg auf den neuen Plattformen
finden und eine neue Sprache entwickeln, eine Sprache jenseits geschliffener PR- und Marketingbotschaften.
Eine Sprache, die Kunden, Nutzer und
Interessenten auch verstehen. Das ist
kein einfacher Prozess. Eine Alternative
allerdings gibt es nicht. Soziale Netzwerke werden ebenso wie das Internet
nicht mehr verschwinden.
•]
[email protected]
41
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ONLINE-MARKETING & SOCIAL MEDIA _ Neuromarketing
»Extrovertierte kaufen eher im Web«
Warum gelten Produktbewertungen wildfremder User als glaubwürdiger als Aussagen von
Anbietern zu ihren Produkten? Der Neuromarketingexperte Dr. Hans-Georg Häusel erklärt,
was die Forschung zu dem Thema zu sagen hat.
Interview _ Christoph Pause
DR. HANS GEORG HÄUSEL, Geschäftsführer Gruppe Nymphenburg, München
»DIE KOMMUNIKATION IM SOCIAL WEB IST SEHR KONKRET, DIE
NUTZER TAUSCHEN SICH NICHT MIT ABSTRAKTEN INSTITUTIONEN WIE UNTERNEHMEN AUS, SONDERN MIT MENSCHEN. DAS
IST SEHR EINDRÜCKLICH FÜR UNSER GEHIRN.«
acquisa: Alle Welt spricht von Social
Media. Was sagt das Neuromarketing
dazu: Gibt es bereits neurowissenschaftliche Forschung, die sich mit
dem Thema beschäftigt?
Hans-Georg Häusel: Die Geschichte
hat mehrere Ebenen. Es geht um die
Fragen: Wer nutzt das Instrument?
Was geschieht tatsächlich im direkten
Kontakt in den Social Media? Und da
zeigt sich, wenn man sich die gängigen
> acquisa.de/newsletter
Newsletter
Der acquisa-Newsletter informiert
Sie regelmäßig über aktuelle Entwicklungen und Trends.
Plattformen anschaut, dass Facebook
noch längst kein Instrument für alle
ist. Sondern eben für die Extrovertierten, die Hedonisten, die Performer
und Abenteurer. Die sind weit überproportional vertreten, Traditionalisten
sind im Gegenzug unterrepräsentiert.
Und das müssen Unternehmen, die
ins Social Web einsteigen, berücksichtigen. Es geht im Kern darum, wer die
Zielgruppen sind. Nicht alle Zielgruppen und nicht alle Kunden sind so zu
erreichen.
acquisa: Kann man sagen, die jungen
Wilden sind auf Facebook, die alten
Etablierten nicht?
Häusel: Natürlich ist das auch eine Altersfrage, aber nicht nur. Ältere Menschen zögern, sich auf Facebook zu
engagieren. Aber junge Konservative
oder konservative Jugendliche auch.
Selbstverständlich werden sich die
42
www.acquisa.de
04/2012
p
Plattformen und diese Art, sich im Web
zu engagieren und zu vernetzen, nach
und nach in der Gesellschaft ausbreiten. Aber es wird auch dann eine Frage
des Alters bleiben: Je ungefestigter der
Bekanntenkreis ist, je mehr man noch
auf der Suche ist, desto eher werden
Menschen im Social Web aktiv. Und das
ist nun einmal häufiger bei jungen Menschen der Fall.
acquisa: Gibt es zu diesen Fragen denn
bereits neurowissenschaftliche Forschungen?
Häusel: Es gibt viel Forschung zum Thema, wie man mit dem Computer umgeht, zu Social Media gibt es bislang zwei
bis drei Hirnscanner-Untersuchungen.
Die zeigen, dass soziale Kontakte das
Belohnungszentrum stimulieren, aber
das ist nichts Neues. Social Media sind
schwer mit Technik zu erforschen, weil
das Ganze sehr aufwendig und teuer ist.
Ich bin aber sicher, dass in Zukunft die
Forschung auch zu diesem Thema kommen wird.
acquisa: Was ist aus Neuromarketingsicht denn das Spannende an Social
Media?
Häusel: Der Prozess selbst ist spannend,
der darin steckt. Das ist eher Systemtheorie: Social Media verknüpfen unglaublich viele Menschen unglaublich
schnell. Wie funktioniert das, warum
machen Menschen das? Die Kommunikation im Social Web ist sehr konkret,
»SOCIAL MEDIA SIND
DERZEIT NOCH SCHWER
MIT TECHNIK ZU ERFORSCHEN,
WEIL DAS GANZE SEHR AUFWENDIG UND TEUER IST.«
die Nutzer tauschen sich nicht mit abstrakten Institutionen wie Unternehmen aus, sondern mit Menschen. Das
ist sehr eindrücklich für unser Gehirn.
Das ist auch der Grund dafür, dass so
viele Nutzer den Produktbewertungen
wildfremder Menschen mehr glauben
als den Beschreibungen der Unterneh04/2012
www.acquisa.de
NEUROMARKETING-KONGRESS 2012
»CUSTOMER-EXPERIENCEMANAGEMENT«
Der Neuromarketing-Kongress 2012
beschäftigt sich diesmal mit CustomerExperience-Management (CEM), einem
zentralen Erfolgshebel in Marketing und
Verkauf. Weltweit führende Hirnforscher
und CEM-Experten geben einen faszinierenden Einblick in Erkenntnisse und
Möglichkeiten des Neuromarketings
und Anreiz für die neue Sichtweise des
Unbewussten.
Termin: 26. April 2012
Ort: Auditorium der BMW Welt München
Veranstalter: Gruppe Nymphenburg
Consult AG, Haufe Gruppe, Birgit
Schwarz, Tel: +49 (0)173 2893295
seite nicht gefällt, ist er ganz schnell
wieder weg, egal, wie gut die Angebote
sind. Der zweite wichtige Punkt ist die
Darstellung des Angebots. Wie wird
es präsentiert? Was wird präsentiert?
Versucht der Anbieter, seine Produkte,
seine Dienstleistungen für alle Sinne
begreifbar zu machen? Wie mache
ich das multisensual? Hier spielen so
unterschiedliche Dinge eine Rolle wie
3D-Präsentation, die Einbindung von
Videos, der Zoom etc. Es geht darum,
das Produkt auf allen Wahrnehmungskanälen erscheinen zu lassen.
acquisa: Welche Bedeutung hat der
Service, gerade für eher introvertierte
Teilnahmegebühr: 580 Euro p.P. zzgl.
Benutzertypen, für die Bewahrer?
MwSt. inkl. Frühstücks- und Mittagsbuffet Häusel: Entscheidend ist die Frage
und Kongressunterlagen.
des Handling. Alles sollte so leicht
wie möglich sein für den Kunden. Der
www.nymphenburg.de
Kunde will die Möglichkeit haben,
selbst zu bestimmen, wie tiefgehend
er sich informieren will. Deswegen
men. Wer eine Rezension auf Amazon
ist es hilfreich, wenn für diejenigen,
postet, eine Produktbewertung auf
die es genau wissen wollen, das Gerät
einem Portal, der hat davon keinen
beispielsweise in einem Video im PraNutzen, der tut es, weil er anderen von
xiseinsatz gezeigt wird. Bewegtbild
seinen Erfahrungen berichten möchwirkt unheimlich stark bei vielen.
te. Und genau deswegen hat das für
Zum Gesamterlebnis auf der Website,
andere Menschen eine höhere Glaubdas über Kauf oder Nichtkauf entwürdigkeit, denn sie gehen davon aus,
scheidet, gehört auch das sogenannte
dass hinter der Meinungsäußerung
Caring. Dass dem Besucher geholfen
kein Manipulationsversuch steht. Den
wird, wenn er das braucht. Das schafft
wiederum vermuten sie bei offiziellen
Vertrauen in den Anbieter, genauso
Mitteilungen von Unternehmen.
wie Qualitätssiegel, die gut sichtbar
präsentiert werden. Eine wichtige Rolacquisa: Welche Rolle spielt das Unbele spielen auch hier die Bewertungen
wusste bei der Frage, ob ich in einem
durch andere Nutzer, die ebenfalls verOnline-Shop kaufe oder nicht? Wie
trauensbildend wirken. Nicht zu verwichtig ist beispielsweise die Webgessen die technische Grundlage: Ist
seiten-Gestaltung, um das Kaufinteresse zu stärken?
Häusel: Extrovertierte kaufen eher im
> twitter.com/acquisa
Web als nicht Extrovertierte. BewahHier twittert die Redaktion acquisa
rer kaufen unterproportional, weil
Aktuelles und Wissenswertes aus
sie Angst vor Datenverlust haben und
der Marketingwelt.
ihnen auch die technische Kompetenz fehlt. Und dann spielt auch der
Produktbereich eine Rolle: Manche
die Website schnell? Sind die Prozesse
Produkte sind einfach E-Commerceim Hintergrund schnell? Das alles ist
affiner als andere. Entscheidend ist
hochemotional besetzt und hängt mit
die Gestaltung der Website: Wie ist die
allgemeinen, unbewussten ServiceerAnmutung der Seite? Sie signalisiert
wartungen zusammen.
dem Besucher sofort, ob er die Seite
•]
[email protected]
mag oder nicht. Wenn ihm die Web43
ONLINE-MARKETING & SOCIAL MEDIA _ E-Mail-Analyse
Schlauer versenden
Beim Tracking von Werbe-E-Mails beschränken sich die meisten Versender auf den Standard.
Doch Kennzahlen jenseits von Klick- und Öffnungsrate werden für Marketer immer interessanter. Wer die richtigen Parameter analysiert, kann Empfänger individueller ansprechen.
Text _ Karsten Zunke
»Kommentieren, hier twittern, jetzt teilen.« Wer seine Newsletter-Inhalte mit
solchen Aufforderungen und entsprechenden Verlinkungen in die jeweiligen
sozialen Netzwerke verknüpft, kann
die Reichweite seiner E-Mail-Kampagne
beträchtlich erhöhen. Und noch viel
mehr: So setzte auch die Nürburgring
Automotive GmbH, ein Motorsport-Unternehmen mit Sitz in Nürburg, in seinem
Newsletter auf diese sogenannte ShareWith-Your-Network-Funktion (SWYN). Der
E-Mail-Marketingdienstleister Promio.net
in Bonn hat den Erfolg dieser Maßnahme
untersucht. Ergebnis: 200 Freunde und
Follower der eigentlichen NewsletterEmpfänger öffneten das Posting in ihrem
sozialen Netzwerk und haben sich somit
ebenfalls den Newsletter angesehen. 95
Freunde klickten auf einzelne Inhalte.
Neben der kostenlosen Reichweitensteigerung überraschte vor allem die ClickThrough-Rate (CTR) der Freunde und Follower von über 48 Prozent. »Das ist kein
Einzelfall. In Studien haben wir herausgefunden, dass die CTR bei Newslettern,
die in den sozialen Netzwerken weiterverbreitet werden, generell erheblich höher
ist, als in dem ursprünglich per E-Mail
ausgesendeten Newsletter«, erläutert Promio.net-Chef Sebrus Berchtenbreiter. Der
Empfehlungscharakter habe einen erheblichen Einfluss auf den Impact.
Multiplikatoren erkennen
Doch Weiterleitungen sind nicht nur
über die sozialen Netzwerke interessant.
Auch klassische Empfehler können sich
als Umsatztreiber erweisen. Mit speziellen Tracking-Lösungen lassen sich sogar
Weiterverbreitungen über die «Weiterlei44
ten-Funktion« der E-Mail-Clients analysieren. Viele Newsletter enthalten auch noch
den klassischen »an Freunde empfehlen«Button. Doch eine Weiterempfehlung
über die sozialen Netzwerke ist eleganter.
»Wenn Newsletter in sozialen Netzwerken geteilt werden, kann man diese Versionen individuell gestalten, beispielsweise
prominent eine Newsletter-Anmeldemas-
Empfehler und Empfohlener zusammen
getrackt, also Käufe oder Bestellungen
des externen Empfängers dem eigentlichen Newsletter-Empfänger zugeschlagen. Aber es ist auch möglich, mit individuellen Trackings zu arbeiten und die
zusätzliche Reichweite komplett separat
auszuwerten«, erläutert Rolf Anweiler,
Marketingchef von E-Circle.
Datenschutz beachten
Wer Newsletter über Social Media liest, klickt
mehr Inhalte an.
ke integrieren«, erläutert René Kulka,
»E-Mail-Marketing-Evangelist« beim Berliner Dienstleister Optivo. Das Prinzip
beim Social Sharing: Klickt der klassische
Newsletter-Empfänger auf einen Link,
um den Newsletter mit seinen Freunden
im Mitmach-Internet zu teilen, verweist
er auf eine Website mit diesem Newsletter-Inhalt. Dabei bieten sich zahlreiche
Auswertungsmöglichkeiten. Auf diese
Weise ist nachvollziehbar, wie häufig die
einzelnen Social-Media-Buttons geklickt
wurden: Auch die Klicks der Freunde und
Follower auf Newsletter-Inhalte können
gezählt werden. So lassen sich letztlich
auch Käufe auf Weiterleitungen und
Empfehlungen zuordnen. »Meist werden
Solche Multiplikatoren werden in Zukunft für E-Mail-Marketer immer wichtiger – sowohl für die Reichweite als auch
für den Umsatz. Diese Nutzer gezielt anzusprechen, macht Kampagnen effizient.
Theoretisch ließen sich diese Personen
ebenso identifizieren, wie die Freunde,
mit welchen die Inhalte geteilt wurden.
Theoretisch. Denn der Datenschutz legt
die Hürde hoch. So dürfen hierzulande
personenbezogene Daten nicht mit Nutzungsdaten kombiniert werden. Dies
wäre nur möglich, wenn der Nutzer neben seinem Einverständnis für den Newsletter noch ein separates Opt-In für die
Erhebung seiner Nutzerdaten gibt – im
Rahmen eines separaten Textes, der exakt
darauf hinweist.
Kein Problem hätten Werbungtreibende,
wenn sie nur auf Basis aggregierter Gruppen arbeiten. Doch dann wären einzelne Multiplikatoren nicht individuell
ansprechbar. Als Königsweg hat sich der
Einsatz von User-ID erwiesen. »Die Pseudonymisierung ist der Weg, der von den
meisten Unternehmen beschritten wird«,
sagt Anweiler. Hierfür genügt es, wenn im
allgemeinen Opt-In für den NewsletterEmpfang darauf hingewiesen wird, dass
man nicht personenbeziehbare User-ID
www.acquisa.de
04/2012
verwendet und auf dieser Basis das Nutzungsverhalten trackt und somit pseudonymisierte Nutzungsprofile erstellt. So
lässt sich nicht nur nachvollziehen, welcher (pseudonymisierte) Empfänger eine
Mail weiterverbreitet hat, sondern auch,
welche Inhalte er darin angeklickt hat.
Multiplikatoren können dann mit individuellen Texten und Bildern angesprochen
werden.
Ziel: Individuelle Inhalte
Individuelle Inhalte gelten als das Erfolgsrezept schlechthin. Wer Inhalte seines
Newsletters individualisiert, kann laut
Berchtenbreiter die Klickraten um 20 bis
50 Prozent steigern. »Die Content-Individualisierung ist für Werbungtreibende
ein gewaltiger Hebel. Insbesondere, da
das Klickverhalten mit der Kaufhistorie pseudonymisiert gematcht werden
kann«, so Anweiler. Die Information darüber, wer welche Texte in welchen Kategorien geklickt oder weitergeleitet hat,
gibt Aufschluss darüber, welche Angebote dem Nutzer zu welchem Zeitpunkt
unterbreitet werden sollten. Moderne
Versandlösungen sind mittlerweile in der
Lage, vollautomatisiert individualisierte
Newsletter zu versenden, die auf diesen
Analysen sowie pseudonymisierten Nutzerprofilen basieren.
»Der Trend geht dahin, nicht nur einzelne
Aussendungen zu tracken, sondern eine
Analyse über einen längeren Zeitraum
zu führen, der mehrere Versendungen
einschließt«, so Anweiler. Der Vorteil:
Empfänger lesen nicht jeden einzelnen
Newsletter. Krankheit, Urlaub oder Zeitmangel können das User-Profil verfäl-
schen. Kommt die Dimension Zeit ins
Spiel, ist statt einer Momentaufnahme
ein objektiverer Blick auf die Daten möglich. Auf dieser Basis können RFM-Modelle
entwickelt werden, mit denen Kundensegmente gebildet und User gezielt angesprochen werden können. Dabei werden
der zeitliche Kaufabstand (Recency), die
Kaufhäufigkeit (Frequency) und der Umsatz (Monetary Ratio) bewertet.
Newsletter-Weiterleiter und -Sharer können in diesen Modellen sowohl zusammen
mit den üblichen Newsletter-Empfängern
als auch in einem eigenen RFM-Modell
betrachtet werden. Nur vernachlässigen
sollte man ihre wachsende Zahl nicht. »In
einigen Bereichen, wie E-Commerce und
Touristik, sind Reichweitensteigerungen
von drei Prozent durch Weiterleitung
und Sharing keine Seltenheit mehr«, so
Anweiler.
Hier kommt wieder die CTR ins Spiel, denn
sie drückt auch aus, wie relevant Content
ist. Dies wird zunehmend das Maß der
Dinge im E-Mail-Marketing. Mitunter sind
es auch ganz einfache Messgrößen, die
eine Relevanz anzeigen. Wer etwa per EMail Coupons verschickt, die ausgedruckt
und in einer Filiale eingelöst werden können, sollte unbedingt die »Drucken-Rate«
messen. Auch die Inaktivitätsrate rückt
zunehmend in den Fokus – wer monatelang nicht auf E-Mails klickt, verursacht
dem Werber letztlich nur Kosten. In den
USA gehen erste E-Mail-Provider dazu
über, von Inaktivität auf Spam zu schließen. Gleichzeitig wird die Anzahl der
mobilen Nutzer immer relevanter. Auch
hier lohnt es sich, Inhalte und vor allem
Designs an dieses Nutzungsverhalten anzupassen.
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Social Media Marketing & Recht
O’Reilly Verlag, Köln 2012
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Nicht so einfach
Social-Media-Marketing scheint so einfach zu
sein. Ein paar schicke Bilder aus dem Web,
jeden Monat ein Gewinnspiel, am besten die
Fans einspannen, um neue Ideen für Produkte
zu entwickeln – fertig ist der Dialog mit den
Nutzern. Aber dann tauchen die Probleme auf:
Abmahnungen wegen der Verwendung urheberrechtlich geschützter Fotos, ein Nutzer postet
ein Schmähkritik und der Wettbewerber klagt,
und außerdem meldet sich jemand wegen des
fehlenden Impressums beim Twitter-Account.
Auch das Social Web ist kein rechtsfreier
Raum, und die Stolperfallen sind zahlreich und
groß. Oder weiß jeder, der sich kommerziell auf
Facebook bewegt, wie das Haftungsrecht bei
User generated Content aussieht? Antworten
auf diese und viele andere Fragen gibt der Autor – anwendungsorientiert und illustriert mit
Fällen aus seiner juristischen Praxis.
acquisa meint: Das Buch hilft allen Nichtjuristen, sich in den Sozialen Medien zu bewegen, ohne Angst vor Abmahnungen etc. haben
zu müssen. Gut verständlich geschrieben, führt
es ein in die weite Welt des Rechts fürs Social
Web, mit fundiertem Wissen. (cp)
46
Über den Einsatz von Social Media
rund um Messen und Events wird viel
gesprochen. Gedrucktes zum Thema ist
allerdings noch Mangelware. Hier setzt
Berater Peter Cramer an, früher unter
anderem bei Publicis tätig. Ungefähr
die Hälfte seines schmalen Bändchens
widmet er einem eher allgemeinen
Überblick über Social Media, im zweiten
Teil geht es dann um die Live-Kommunikation.
acquisa meint: Cramers praxisnaher Tonfall
gefällt, und er gibt einige nützliche Denkanstöße. Doch den Stein der Weisen in Sachen
Social Media und Live-Marketing hat auch er
nicht gefunden. (ms)
nommen. Das besonders Interessante
daran: Für viele Entwickler hat sich ein
völlig neues Betätigungsfeld eröffnet.
Und täglich kommen neue Produzenten
dazu, die Anwendungen auf den Markt
bringen. Allerdings ist die Auslese hart,
nur wenige Apps werden zu einem echten Renner, der seinen Erfinder ernährt.
Hier setzt das lesenswerte Buch an, dass
gut lesbar und in kleinen Schritten erklärt, wie man Apps entwickelt, auf die
die User tatsächlich gewartet haben.
Es erklärt überdies, was eine gute App
ausmacht, wie man sie in den App-Shop
bekommt und wie man sie dort dann
möglichst oft verkauft.
acquisa meint: Wir sprechen eine klare Leseempfehlung aus. (cp)
Kontrovers
Heiko Burrack
Die Werbepropheten und ihre
dröhnenden
Laufsprecher
Business Village
Verlag
Göttingen 2012
24,80 Euro
240 Seiten
Geld verdienen mit Apps
Josef Mayerhofer
Apps erfolgreich
verkaufen
Carl Hanser
Verlag München
2012
24,90 Euro
336 Seiten
Apple hat vieles geradazu auf revolutionäre Weise verändert. Eine der größten
Erreungenschaften, die wir zum großen Teil Apple zu verdanken haben, sind
Apps. Für fast jedes alltägliche Bedürfnis, privat oder beruflich, gibt es mittlerweile eine Applikation, mit Android
hat das Ganze noch einmal Fahrt aufge-
Je komplizierter die Medienwelt und je
größer der wirtschaftliche Druck, desto
schwieriger wird das Agenturgeschäft.
Burrack will hier Licht ins Dunkel bringen. Er beschäftigt sich deshalb unter
anderem mit dem nicht immer einfachen Verhältnis zwischen Agenturen,
(Neu-)Kunden und Marktforschern. Außerdem beleuchtet er die durchaus kontroversen Meinungen zum Umgang mit
den digitalen Kommunikationskanälen.
Auch das Thema Media greift er auf.
acquisa meint: Burrack (bzw. seine vielen, ausführlich zitierten Gesprächspartner) nehmen
kein Blatt vor den Mund. Das ist gut so und
für Branchenbeobachter durchaus interessant.
Allerdings werden – obwohl auf dem Cover versprochen – kaum Geheimnisse erfolgreicher
Werbung gelüftet. Für Unternehmen deshalb
nur sehr bedingt zu empfehlen. (ms)
www.acquisa.de
04/2012
Leidenschaft für Kaffee
Mut zur Marke
Kurz und knapp
Howard Schultz
Onward
Wiley-VCH Verlag
Weinheim 2011
19,95 Euro
454 Seiten
Björn Schultheiss
Markenorientierung
und -führung für
B-to-B-Familienunternehmen
Gabler Verlag
Wiesbaden 2011
49,95 Euro
240 Seite
Thomas Pfeiffer,
Bastian Koch
Social Media
Addison-Wesley
Verlag
München 2011
29,80 Euro
268 Seiten
Starbucks-CEO Howard Schultz beschreibt in diesem Buch, wie das Unternehmen seine bisher größte Krise
bewältigte – mitten in der allgemeinen
Wirtschaftskrise. Der zurückgekehrte
Chef steht dabei offen zu teilweise eklatanten Schwächen der Kaffeehauskette
in der Vergangenheit und erzählt von
gelungenen und weniger gelungenen
Rettungsversuchen. Am Ende wird natürlich alles gut – vorläufig. Und klar:
Um Social Media geht es auch.
Bei diesem Buch handelt es sich um
die Doktorarbeit von Björn Schultheiss,
dem ehemaligen Markenchef von McFit.
Er widmet sich darin im Rahmen einer
empirischen Untersuchung der Markenorientierung von Familienunternehmen
aus dem B2B-Bereich und dem Beitrag
von Marken zu deren Erfolg. Darüber
hinaus ermittelt er einige Ansatzpunkte
und Empfehlungen für die Markenführung in der Praxis.
Social Media faszinieren alle, nur: Was
bedeutet das Ganze für Unternehmen?
In welche Netzwerke soll man gehen?
Und wie? Und was macht man dann da?
Antwortenauf diese und andere Fragen
(insgesamt 131) gibt dieses flockig geschriebene Buch. Die Fragen stammen
aus der Twittwoch-Community, das
Buch ist also selbst quasi eine Ausfluss
von Social Media. Die Themen reichen
von Public Relations über das Outsourcing und organisatorische Voraussetzungen bis hin zu Details der einzelnen
Plattformen wie Twitter und Facebook.
acquisa meint: Ein spannendes zweites Buch
von einem offensichtlich sehr leidenschaftlichen Unternehmer. Der Wohlfühl-Tonfall ist
typisch amerikanisch und spart auch nicht mit
den üblichen Übertreibungen. Dennoch eine
fesselnde Lektüre, durch die man einiges über
Marken und Kundeninteraktion lernt. (ms)
acquisa meint: Ein Lesegenuss sind wissenschaftliche Arbeiten selten. Dies gilt auch für
diesen Gabler-Band. Dafür gibt es jede Menge
belastbares Material zum Thema Markenführung für alle, die an Marken nicht nur glauben
wollen. Und Familienunternehmen haben sowieso die besten Voraussetzungen, Marken zu
werden. (ms)
acquisa meint: Gut geschrieben, gut lesbar,
knapp und dennoch präzise. Eine gute Einführung ins Thema Social Media, gleichzeitig aber
auch für Fortgeschrittene nützlich, weil als
Handbuch zu gebrauchen. (cp)
Weil Sie es
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Den perfekten Webshop gibt es nicht, aber viele Möglichkeiten, sich dem Ideal anzunähren.
Das Wichtigste dabei: Standards akzeptieren, Nutzerverhalten analysieren und Shop-Konzepte aktualisieren. So gelingt die Kundenführung.
Text _ Stephanie Streif
Es ist Samstagabend, kurz vor Ladenschluss. Lang ist die Einkaufsliste nicht:
Brot, Butter, Bananen und natürlich,
ganz wichtig, ein Netz Kartoffeln fürs
Gratin. Das müsste fürs Wochenende
reichen. Also rein in den Laden, Korb geschnappt ... Nur da ist keiner, also noch
mal raus Einkaufswagen holen, wieder
rein und durch die Schranke. Ups, wo
sind denn Obst und Gemüse. »Hinten
rechts«, so das knappe Statement einer Verkäuferin. Der Supermarkt sei
vor nicht allzu langer Zeit umgebaut
worden. Schnell, schnell geht plötzlich
nicht mehr. Der Einkauf dauert, und die
Kassiererin schmollt, weil sie eigentlich
schon seit zehn Minuten Feierabend
hätte. Ein Einkaufserlebnis, wie es keiner braucht. Schon gar nicht im Web,
denn in virtuellen Shops steht nirgendwo eine Verkäuferin, die einem sagt,
wo es was gibt. Der Kunde sollte darum
immer wissen, wo es lang geht, sonst ist
er mit einem Klick wieder draußen und
bei der Konkurrenz. Die Wege im Web
sind kurz.
Neu ist das Thema Kundenführung
nicht: Lange bevor es den ersten WebShop gab, suchte der Versandhandel bereits nach den besten Dramaturgien für
seine Kataloge, um den Kunden erst zum
Blättern, dann zum Bestellen zu animieren. Natürlich gelten im Netz andere
Gesetzmäßigkeiten, schon der Technik
wegen. Die Aufgabenstellung ist jedoch
die gleiche geblieben: Ein Shop-Konzept
sollte immer den Nutzerbedürfnissen
seiner Besucher entsprechen. »Um den
Kunden innerhalb seines persönlichen
Erwartungshorizonts abzuholen, müssen sowohl Struktur und Funktionalitäten als auch die visuelle Gestaltung des
Webshops darauf abgestimmt werden«,
gibt Uwe Tueben vor. Er ist Leiter für Digital Commerce bei Sapient Nitro, einer
auf integrierte Marketing- und Technologie-Services spezialisierten Agentur.
Für ihn funktioniert Kundenführung
im Shop erst dann, wenn Gelegenheitskäufer nicht überfordert werden und
erfahrene Powershopper ein Spielfeld
geboten bekommen, das sie von Anbietern wie Facebook, Google und Amazon
48
www.acquisa.de
04/2012
Foto: Vectoriano.com
Die Großen setzen Standards
kennen. Das seien die Großen. Und die
setzen die Standards. Immerhin bringt
es Amazon.de nach einer Untersuchung
des E-Commerce-Centers Handel auf
Besucherzahlen von 93,5 Prozent. Auf
Otto.de waren gerade Mal 55,7 Prozent
der Befragten, auf Galeria-kaufhof.de
nur 11,4 Prozent.
Weniger ist bei der Shop-Gestaltung
mehr: Bloß keine »kreative Selbstverliebtheit« an den Tag legen, so der Rat
von Jan Schuhfuß, Leiter Webshops und
Social Commerce bei der Hamburger
Agentur Spot-media. Egal, ob es um
Design oder Funktion gehe. Der Shop
sollte aufgeräumt wirken, und seine
Seiten sollten nicht allzu kleinteilig daher kommen. Auch Funktionalitäten,
die keiner braucht, besser weglassen:
Shops mit einem kleinen Sortiment
kommen zum Beispiel sehr gut ohne
eine Facettensuche oder eine automatisierte Produktempfehlung aus. Wichtig
ist, mehrere Einstiegsmöglichkeiten in
den Shop zu schaffen. »Während sich einige Nutzer am liebsten über die Hauptnavigation bewegen, nutzen andere
grundsätzlich die Suchfunktion. Und
wieder andere lassen sich gerne von
visuellen Teasern und Themenwelten
inspirieren«, so Melanie Neul, Informations-Architektin bei der Internetagentur Netz98 New Media. Dafür bedarf
es bei der Ausgestaltung jeder Menge
Empathie, denn erfolgreich ist nur, wer
p
INFO
sich in seine potenziellen User hineinfühlen kann und sie vorab als Personas
definiert. Eine Persona sei eine fiktive
Person, so Neul, mit eigenem Charakter
und Nutzerverhalten. Sie stehe repräsentativ für eine Zielgruppe des Shops.
Aber auch hier gilt: »Less is more«, denn
eine Handvoll Personas reicht.
Analysieren, was geht
Wer seine Nutzer nicht verlieren will,
muss sie im Auge behalten – mit Analysetools. Silvan Dolezalek, Geschäftsführer des Shopsoftwareherstellers Zaunz
Publishing, bedauert, dass die meisten
Unternehmen sich nicht die Zeit für eine fundierte Analyse nähmen. Was fast
immer gemessen wird, sind Besucherzahlen, Tagesumsätze und Konversionsraten. Dagegen interessieren Durchschnittswarenkorbwerte, Abbruchquoten im Checkout, Auswertung von
Kampagnen oder Bannerschaltungen
sowie Besucherströme innerhalb des
Shops längst nicht so. Viel zu viel Potenzial gehe dabei verloren. Nur wer weiß,
wie der Kunde mit dem Shop interagiert und wo genau Probleme auftreten,
kann gegensteuern. Und umbauen: Zum
Beispiel mit Hilfe von sogenannten A/BTests. Das eigens dafür eingesetzte Tool
schaltet bei jedem zweiten Besucher auf
die neue Variante der Shopseite, um so
herauszufinden, ob eine Maßnahme
INTERVIEW
Gary Roberts von Pitney Bowes über
Multichannel-Kommunikation
> acquisa.de
auch die gewünschte Wirkung erzielt.
Zu viele Umbaumaßnahmen sollen aber
nicht initiiert werden. »Das verwirrt
eher. Denn dann wissen Shopbetreiber
nicht mehr, welche Maßnahme welche
Effekte erzielt hat«, rät Dolezalek.
Einer, der sein Handwerk zu verstehen
scheint, ist Otto. Immerhin, so wurde
dem Multisortimenter erst kürzlich
wieder bescheinigt, kenne kaum ein
Händler seine Kunden so gut wie er.
In der von Sapient Nitro und dem Beratungs-Unternehmen OC&C Strategy
Consultants durchgeführten Untersuchung »Who is shop and who is not«
erhält Otto den höchsten CX-Wert vor
Shop-Betreibern wie Weltbild, Rossmann, Douglas und H&M. CX steht für
Customer Experience, einen Wert, der
alle Konsumentenerfahrungen bei der
Interaktion mit dem Shop beschreibt.
Also mehr ist als reine Usability und die
Kaufwahrscheinlichkeit positiv beeinflusst. Von vorab festgelegten Dramaturgien in Sachen Kundenführung will
Olaf Schlüter, bei Otto Bereichslei- [ …
TRENDS IN DER KUNDENFÜHRUNG IM ONLINE-SHOP
Für Webshops gibt es kein fertiges „Set-up“. Sie entwickeln sich
ständig weiter und bringen immer wieder neue Trends hervor. Ein
Überblick.
p
Anbindung von Webshops an soziale Netzwerke;
bestes Beispiel: Der „Like-Button“ für Produkte
p
Erfassung und systematische Auswertung von Produktbewertungen zur Optimierung der Kundenführung
p
p
p
p
Individuelle Ansprache der Nutzer unter Berücksichtigung ihrer
jeweiligen Bedürfnissituation
Optimierte Checkout-Prozesse, die mit möglichst wenigen Klicks
zur Bestellung führen
Bestellmöglichkeiten auch für Kunden ohne Kundenkonto
Emotionalisierung von Webshops, zumindest für bestimmte Sortimentsbereiche wie Fashion
04/2012
www.acquisa.de
p
Ausführliche Produktbeschreibungen und –inszenierungen mit
redaktionellen Inhalten und Videos
p
Bessere Haptik und großzügigeres Design wird nicht nur von
Smartphones, sondern auch verstärkt von den klassischen
Online-Angeboten erwartet
p
Rationalisierung der Shop-Gestaltung
49
VERTRIEB & VERKAUF _ E-Commerce
»WÄHREND SICH EINIGE NUTZER AM LIEBSTEN ÜBER DIE HAUPTNAVIGATION BEWEGEN, NUTZEN ANDERE GRUNDSÄTZLICH DIE
SUCHFUNKTION. UND WIEDER ANDERE LASSEN SICH GERNE VON
VISUELLEN TEASERN UND THEMENWELTEN INSPIRIEREN.«
MELANIE NEUL, Informations-Architektin, Netz98 New Media, Mainz
ter E-Commerce Product Management &
User Experience Design, nichts wissen.
Stattdessen spricht er von der »User Story«. Die sei zentral, denn sie beschreibe
die Nutzung eines Teilbereichs oder Features von Otto.de aus Sicht des Users.
Für eine Test- und Lernkultur
Und damit meint Schlüter Käufer wie
Nicht-Käufer: »Wir müssen verstehen,
welche Hürden es im Shop gibt, die Nutzer daran hindern, tatsächlich zu bestellen.« Welche technische Ausstattung,
welche Schriftgröße braucht es? Und
mit welchen Nutzererfahrungen und
-motivationen klickt sich der Besucher
in den Shop hinein? Das gilt es mit Webanalyse-Tools, die zum Teil auch wirtschaftliche Rahmendaten beinhalten,
und Nutzertests abzufragen. Schließlich
sollen reine Nutzer irgendwann auch
zu Käufern werden. Leicht ist das nicht,
selbst Otto erreicht laut der zitierten
Untersuchung nur 640 von 1.000 möglichen CX-Punkten. Was bedeutet, dass
der Markt noch jede Menge Potenzial
hergibt. Aber die Ausgestaltung eines
Webshops lässt sich immer optimieren.
Perfekt ist er nie. Was nicht schlimm ist,
so lange der Betreiber bereit ist, aus Fehlern zu lernen. Oder wie Schlüter sagt:
»Weitaus wichtiger, als mögliche Fehler
im Vorfeld theoretisch zu betrachten,
ist für uns eine Test- und Lernkultur.
Wir probieren neue Ansätze aus, setzen
auf iterative Verbesserungen und lernen
sehr schnell aus unseren Fehlern.«
Nachbessern müssen alle. Auch kleine
Shops, wie zum Beispiel Lieferladen.
de, ein Online-Supermarkt, der seit gut
einem Jahr Stuttgart und Umgebung
mit frischer Ware beliefert. »Wir haben
schnell gemerkt«, erinnert sich Gründer
Eberhardt Weber, »was funktioniert und
was nicht. Vieles war anfangs viel zu umständlich konzipiert«: Die ständigen Re50
loads zwischen Einkaufszettel und Warenkorb zum Beispiel. Nicht verzichten
wollte man dagegen auf die Optionen
auf Produktebene, über die der Kunde
auswählen kann, ob die Lyonerwurst am
Stück, geschnitten, vakuumiert oder in
beschichtetem Papier zu ihm ins Haus
kommt. Ansonsten begnügt sich Lieferladen.de mit Standards, etwa dem Warenkorb rechts oben in der Ecke und dem
Filter zur schnellen Produktsuche links
unten. »Daran hat sich der Nutzer doch
längst gewöhnt«, sagt Weber. Warum also den Web-Shop neu erfinden?
Die Shops früher waren nichts anderes
als CD-Rom-Shopping-Listen. Dem User
von heute reicht das nicht mehr. Er ist
schneller, visueller und interaktiver geworden. Ein Shop sollte darum nicht
nur fehlerfrei funktionieren, sondern
dem Nutzer beim Surfen mit Bildern
p
PR AXIS
oder interaktiven Elementen Lust auf
mehr machen – allerdings nur im richtigen Moment. Denn Einkauf ist nicht
gleich Einkauf; mal hat man Zeit für
Inspiration, mal muss es schnell gehen.
Den fertigen Baukasten kann es bei so
viel Unsicherheit gar nicht geben, zumal neue Gestaltungsmodi, wie die der
mobilen Anwendungen, wieder Einfluss
auf das Shop-Design nehmen. Um auf
dem Smartphone Interaktionselemente
zu erkennen und bedienen zu können,
ist ein großzügiges Design nötig.
Einen Webshop zu pflegen sei darum
auch nicht anders als eine Parkanlage,
die zwar am Reißbrett entworfen wurde, sich aber mit der Zeit und ihren Nutzern verändert. Dessen ist sich Schuhfuß
von Spot-media sicher: Erst läuft einer
quer über die Wiese, dann noch einer.
Irgendwann entsteht dort ein Trampelpfad ohne Gras. Nicht schön, denkt sich
die Parkverwaltung dann hoffentlich,
befestigt den Pfad oder macht daraus
sogar einen Hauptweg. Sehr zur Freude
des Spaziergängers, der endlich mit sauberem Schuhwerk zur Arbeit und wieder nach Hause kommt.
•]
[email protected]
MEHR USABILITY FÜR HÖHERE UMSÄTZE
Für die Gestaltung von Websites und
-shops gibt es Regeln, die unbedingt eingehalten werden sollten.
Aufgabenangemessenheit. Eine
Website ist aufgabenangemessen, wenn
Besucher effektiv und effizient zu ihrem Ziel
gelangen.
p Erwartungskonformität. Eine Website
ist erwartungskonform, wenn sie in sich
konsistent ist und sich an allgemeine Konventionen hält.
p
p Fehlertoleranz. Eine Website ist fehlertolerant, wenn der Benutzer sein Ziel trotz
fehlerhafter Eingaben erreichen kann.
p Selbstbeschreibungsfähigkeit. Eine
Website ist selbstbeschreibungsfähig, wenn
sämtliche Schritte verständlich sind oder
dem Besucher erklärt werden.
p Individualisierbarkeit. Eine Webseite ist
individualisierbar, wenn sie vom Besucher an
dessen Fähigkeiten und Vorlieben angepasst
werden kann.
p Steuerbarkeit. Eine Website ist gut steu-
p Lernförderlichkeit. Eine Website ist
erbar, wenn ein Besucher den Dialogablauf
bis zum Ziel beeinflussen kann.
lernförderlich, wenn der Besucher bei Bedarf
unterstützt und angeleitet wird.
Quelle: www.drweb.de
www.acquisa.de
04/2012
VERTRIEB _ acquisa-Roundtable
Verkaufsprofis unter sich: Beim acquisa-Roundtable standen die Herausforderungen des Vertriebs im Mittelpunkt.
»Aufmerksamkeit für den Kunden«
Deutschlands Unternehmen müssen den Vertrieb als Differenzierungsfaktor im Wettbewerb
anerkennen. So eine Expertenrunde von Vertriebsmanagern und Unternehmensberatern im
acquisa-Roundtable während des Marketing- und Innovationsforums 2012 (MIF) in München.
Moderation _ Klaus Dietzel
acquisa: Unternehmen präsentieren
sich gerne als innovativ. Was bedeutet
Innovation eigentlich im Vertrieb?
Dirk Zupancic: Innovation im Vertrieb
– das ist in der Tat mal interessant.
Wenn man mit Praktikern aus dem Verkauf diskutiert, geht es für diese eher
darum, wie der Vertrieb Innovationen
in den Markt bringt. Man denkt in der
Regel nicht an Innovation im Vertrieb
selbst. Und wenn man mal ehrlich ist,
gibt es dort nur wenig echte Innovationen. Aber das ist auch nicht schlimm.
Viele Dinge im Sales Business entscheiden sich nicht danach, ob sie wirklich
neu sind, sondern, ob man die Erfolg
versprechenden Ziele konsequent umsetzt. Das ist für mich die viel größere
Baustelle.
Markus Pfeiffer: Ich bin der festen
Überzeugung, dass es auch im Vertrieb
echte Innovationen gibt. Aus meiner
52
Sicht sind es vor allem neue Kanäle,
die zukünftig einen noch wichtigeren
Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten werden. Voraussetzung ist jedoch,
dass die Integration der verschiedenen
Vertriebskanäle konsequent stattfindet
und die bestehenden Vertriebsprozesse
und -strukturen entsprechend angepasst
werden müssen.
Markus Gunter : Die digitalen Vertriebswege sind für uns als OnlineBank naturgemäß extrem interessant.
Aber man darf das Web 2.0 nicht mit
einer reinen Vermarktungsperspektive
angehen. Wir haben uns bewusst dazu
entschieden, uns für die Vorbereitung
unseres Facebook-Auftritts die nötige
Zeit zu nehmen. Man muss erst einmal in der Lage sein, die mit einem
Social-Media-Account verbundenen
Serviceprozesse abzubilden. Das ist ja
durchaus eine neue Dimension von
Kommunikation. Der Facebook-Auftritt der DAB Bank ist seit Kurzem live
– wir können jetzt beim Service eine
Qualität bieten, die unsere Kunden
auch sonst gewohnt sind.
Maria Hoffrichter-Zanetti: Wichtig ist,
dass Unternehmen mit Bedacht und
guter Planung vorangehen – auch beim
Thema Innovation. Es gilt, sich gut vorzubereiten auf die digitalen Kanäle. Aber
Unternehmen sollten nicht in Aktionismus verfallen. Sie müssen nicht jedem
Hype einfach blind folgen und dadurch
die Kosten explodieren lassen.
acquisa: Deutschland hat beim Export die Marke von einer Billion Euro
geknackt, während die Wirtschaft anderswo in Europa eingebrochen ist.
Deutschland boomt in einer Dynamik,
die vor Jahren so nicht vorstellbar gewesen wäre. Da kann sich der Vertrieb
www.acquisa.de
04/2012
ruhig mal auf die Schulter klopfen.
Aber wird das 2012 so weitergehen?
Pfeiffer: Ich bin grundsätzlich Optimist und deshalb der festen Überzeugung, dass es so weitergeht. Wir sollten
alles dafür tun, eine positive Grundeinstellung beizubehalten. Aber ich glaube nicht, dass im Kern der Vertrieb für
diese Entwicklung verantwortlich ist,
sondern vielmehr die Produkte selbst.
Deutsche Unternehmen sind mit ihren Produkten und Dienstleistungen
in vielen Industrien weltweit einfach
führend. Und das wird hoffentlich
auch so bleiben. Da man das Produkt
nicht vom Marketing und das Marketing nicht vom Vertrieb trennen kann,
trägt jeder seinen Teil zum Erfolg bei.
Eine große Herausforderung liegt darin, das Wissen aus dem Vertrieb in die
Erstellung von Produkten und Dienstleistungen einfließen zu lassen.
Fotos: Marketing und Innovation Forum Europe (mifeurope.com)
acquisa: Der Vertrieb ist also nicht dafür verantwortlich, dass es in der Wirtschaft so gut läuft?
Zupancic: Der Grund, dass wir so gut
aus der Krise herausgekommen sind,
war die Kraftanstrengung von vielen –
inklusive Gewerkschaften und Politik.
Die Substanz liegt in der Tat im Produkt, das sehe ich ähnlich. Ich glaube
aber, dass es zunehmend wichtiger
wird, dass der Vertrieb die Dinge richtig adressiert. Weil alle Produkte komplexer, erklärungsbedürftiger werden –
auch im weltweiten Wettbewerb –, wird
der Vertrieb der entscheidende Diffe-
renzierungsfaktor sein. Der Vertrieb ist
die Speerspitze im Markt. Er muss das
Vertrauen zu den Kunden aufbauen.
Für die Internationalisierung vieler Unternehmen wird dem Vertrieb die entscheidende Rolle zukommen.
Hoffrichter-Zanetti: Wichtig in diesem
Zusammenhang erscheint mir, dass
sich viele Unternehmen im internationalen Vertrieb auch immer weiter lokal
aufstellen müssen. Das breite Vertriebsnetz, das deutsche Unternehmen in den
vergangenen Jahrzehnten aufgebaut
haben, muss zusätzlich den lokalen Bedürfnissen angepasst werden.
acquisa: Dann kommen wir jetzt mal
zum Thema Vertrauen. Das ist der
Wirtschaft, und insbesondere den Banken, ja abhanden gekommen ...
Zupancic: Vertrauen ist Sympathie multipliziert mit Kompetenz. Und überall
dort, wo das nicht funktioniert, ist eines
von beiden nicht in Ordnung. Wenn Unternehmen falsche Anreize setzen, ist
der Mitarbeiter vielleicht kompetent,
aber er wird falsch gesteuert. Und dann
kommt Kompetenz, die eigentlich da ist,
nicht zum Durchbruch.
Gunter: Bei Banken geraten Beratungsgespräche oft zu reinen Verkaufsgesprächen. Man muss dem Kunden dann
aber auch ehrlich klarmachen, dass es
sich um ein Verkaufsgespräch und nicht
um ein Beratungsgespräch handelt. Das
ist der entscheidende Unterschied. Bei
uns wurde das Vertrauen der Kunden nie
gebrochen. Es war auch nie weg. Wir haben eine extrem hohe Kundenzufriedenheit. Vielleicht liegt das daran, dass wir
von Anfang an auf unabhängige Beratung und unabhängige Produktauswahl
gesetzt haben. Beratung ist bei uns eben
»ES GIBT NICHT ZU WENIG
GUTE VERTRIEBSMITARBEITER AUF DEM MARKT.«
PROF. DR. DIRK ZUPANCIC, German
Graduate School of Mannagement and Law,
Heilbronn
04/2012
www.acquisa.de
»DER VERTRIEB MUSS
MEHR AUSPROBIEREN. UND
ER BRAUCHT MEHR MUT.«
MARIA HOFFRICHTER-ZANETTI,
Communications Management Competence
Call-Center, Wien
nicht Vertrieb, sondern echte Beratung.
Wir werden allerdings in Mithaftung genommen für andere Banken. Und man
muss sich schon wundern, warum sich
viele Kunden weiterhin mit dem Althergebrachten zufriedengeben und ihren
Hausbanken treu bleiben. Langfristig hat
man im Vertrieb nur Erfolg, wenn man
dem Kunden etwas empfiehlt, was auch
wirklich zu seinen Bedürfnissen passt.
acquisa: Der Fachkräftemangel ist in
vielen Branchen ein Riesenthema. Wie
sieht’s damit im Vertrieb aus?
Zupancic: Es gibt nicht zu wenig gute
Vertriebsmitarbeiter auf dem Markt. Es
stellt sich indes die Frage, wie viel Mühe
sich Unternehmen bei der Auswahl
geben. Und da vermisse ich bei vielen
Betrieben die notwendige Sorgfalt. Im
Vertrieb herrscht vielfach noch die Mentalität, die Verkaufsmitarbeiter schnell
auszutauschen. Weil: Verkaufen kann ja
jeder. Aber das stimmt einfach nicht. Ein
guter Vertrieb braucht zusätzlich ein Feeling für die Company, für die Produkte,
für den Kunden, für die Branche. Das finde ich in dieser Form nicht in der Masse.
Dazu bedarf es eines anspruchsvollen
Auswahlprozesses. Man sollte auch [ …
53
VERTRIEB _ acquisa-Roundtable
»DIE BESTEN VERTRIEBSMITARBEITER SIND OFT
QUEREINSTEIGER.«
DANIEL KUSEBAUCH, Geschäftsführer
Evoworkx live, Frankfurt am Main
nicht sagen, Reisende muss man ziehen
lassen. Vielmehr sollten Unternehmen
in ihre Sales Teams so investieren, dass
die guten Leute auch bleiben. Das ist eine Aufgabe für die Führungskräfte im
Vertrieb, weil die Personalabteilungen in
diesem Bereich nichts auf die Beine stellen. Da besteht in Deutschland großer
Nachholbedarf – gerade in kleinen und
mittleren Unternehmen. Es fehlt vielfach auch die Sensibilität dafür, dass das
so ist. Und es wird völlig unterschätzt,
welches Wissen über den Kunden mit
jedem Vertriebsmitarbeiter, der das Unternehmen verlässt, verloren geht.
Gunter: Gerade im Vertrieb ist es wichtig, das Thema ganzheitlich zu betrachten. Der Vertrieb darf nicht nur über
den Umsatz gesteuert werden. Er muss
zweifelsfrei leistungsorientiert bezahlt
werden, aber eben auch über Parameter
wie Kundenzufriedenheit. Man muss gerade im Vertrieb, wo die Mitarbeiter sehr
viel Wissen über die Kunden haben, Karrierechancen – wie beispielsweise eine
adäquate Fachlaufbahn – schaffen, gerade weil auch für Topleute der Aufstieg
in Führungspositionen nicht immer
möglich oder sinnvoll ist. Das hat sehr
viel mit Wertschätzung zu tun und ist
54
eine Herausforderung für die gesamte
Organisation.
Hoffrichter-Zanetti: Guter Vertrieb beginnt schon viel früher als beim Kick-Off
des Verkaufsprozesses. Die Qualität des
Produkts muss stimmen, die Logistik
und Zustellung gleichermaßen. Vom
Customer Care ganz zu schweigen. Wenn
da nicht alle Zahnräder ineinandergreifen, helfen die besten Verkäufer und die
schönsten Marketing-Events nichts. Vielleicht für den kurzfristigen Absatz, aber
langfristig sicherlich nicht.
Daniel Kusebauch: Ich habe die Erfahrung gemacht, dass die besten Vertriebsmitarbeiter immer Quereinsteiger
waren. Ich glaube, dass die Stellenbeschreibungen im Vertrieb immer noch
negativ behaftet sind. Bei uns sind viele
Mitarbeiter aus anderen Unternehmensbereichen dank eignen Erfolgs beim
Verkaufen in eine Vertriebsrolle hineingewachsen. Manchmal sollte man bestehende Mitarbeiter vielleicht erst auf ihre
Verkäuferqualifikation hinführen.
acquisa: Was wird sich in den kommenden Jahren im Vertrieb verändern?
Worauf sollen Vertriebsleiter und Verkäufer besonders achten?
Social Web verinnerlichen – sei es die
virtuelle Kampagne über Facebook oder
Customer Care über Twitter. Immer
mehr Kunden setzen dies heutzutage bei
immer mehr Unternehmen voraus.
Pfeiffer: Für mich gibt es eigentlich
zwei Herausforderungen, die sehr eng
zusammenhängen. Erstens: Die volle
Aufmerksamkeit für den Kunden. Volle
Information darüber, was für den Kunden relevant ist. Und da reicht es heutzutage nicht mehr aus, zweimal pro Jahr in
einer quantitativen Befragung durch ein
Marktforschungsinstitut die Kundenzufriedenheit zu ermitteln. Zweitens:
Wir brauchen im Vertrieb mehr Flexibilität und Geschwindigkeit. Es geht
nicht darum, jede Woche eine andere
Vertriebsstrategie auszuprobieren. Aber
etwas mehr Agilität und auch Offenheit
für Fehler wäre schon wünschenswert.
Hofrichter-Zanetti: Ich sehe zwei Grundsteine für schnelleres, flexibleres Handeln. Erstens: Der Vertrieb muss mehr
ausprobieren. Zweitens: Der Vertrieb
braucht mehr Mut. Die globale Wirtschaft wandelt sich angesichts technologischer Quantensprünge in einer Dynamik, die dem Vertrieb viel abverlangt,
um bei der hohen Geschwindigkeit
»DAS WISSEN AUS DEM VERTRIEB MUSS STÄRKER IN
DIE ERSTELLUNG VON PRODUKTEN UND DIENSTLEISTUNGEN EINFLIESSEN.«
DR. MARKUS PFEIFFER, Gründungspartner Bloom Partners, München
Kusebauch: Ich denke, dass die Weiterentwicklung im Bereich Social Media
den Vertrieb in den nächsten Jahren auf
Trab halten dürfte. Auch wenn die klassischen Vertriebswege und der direkte
Kundenkontakt ihre Bedeutung beibehalten werden, müssen Vertrieb und
Marketing die neuen Möglichkeiten des
mitzuhalten. Gerade angesichts dieser
Geschwindigkeit und der zahlreichen
Neuheiten ist es manchmal besser, inne
zuhalten und sich auf Bewährtes rückzubesinnen. Für den Vertrieb bedeutet
dies, die Kundenbeziehungen durch
persönlichen Kontakt zu intensivieren.
Verkauf bleibt eben People Business.
Gunter: Vertrieb ist in erster Linie
Kundenservice. In unserem stark von
persönlichen Beziehungen geprägten
www.acquisa.de
04/2012
»VERTRIEB IST IN ERSTER
LINIE KUNDENSERVICE.«
MARKUS GUNTER, Vorstandssprecher
DAB Bank AG, München
B2B-Geschäft mit Vermögensverwaltern stellt dies hohe Anforderungen an
die Qualität des Kundenkontakts. Die
Königsdisziplin besteht darin, diesen
außerordentlichen Qualitätsanspruch
in überwiegend standardisierter Form
auch auf das B2C-Geschäft zu übertragen. Einen Massenmarkt zu bedienen,
in welchem sich jeder Kunde individuell
wertgeschätzt fühlt. Das ist eine gewaltige Herausforderung. Und gleichzeitig
eine Riesenchance. Die neuen SocialMedia-Kanäle eröffnen hierzu ganz neue
Möglichkeiten. Wir können damit als
Online-Bank noch mehr Authentizität
und Human Touch bieten und auf diese
Weise noch mehr Kunden vom teuren
und zuweilen auch nicht besonders leistungsstarken Filialbanking zu unserem
modernen Direktbankangebot bringen.
Zupancic: Ich wünsche mir, dass der
Vertrieb als strategischer Wettbewerbsfaktor anerkannt wird. Das heißt für
mich eine Abkehr von der Sichtweise,
dass der Vertrieb als Kanal oder als
Marketinginstrument eingeordnet
wird. Vielmehr muss der Vertrieb als
Differenzierungsfaktor im Wettbewerb
gesehen werden. Damit geht einher,
dass die Organisation und die Führung
der Vertriebsmannschaft professionalisiert werden muss. Gleiches gilt für die
Kompetenz bei den Vertriebsmitarbeitern. Diese müssen teilweise auch ein
anderes Selbstverständnis an den Tag
legen – nämlich als Unternehmer für
die einzelnen Kunden.
•]
[email protected]
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VERTRIEB & VERKAUF _ Changemanagement
No change, no chance
Der Begriff Change Management legt nahe, man könne die anstehenden Veränderungen
systematisch managen. Doch Organisationen reagieren auf Veränderungsbestreben nicht in
linearen Ursache-Wirkungs-Beziehungen. Flexible Ziele sind gefragt.
Text _ Lars Binckebanck, Ann-Kristin Hölter und Alexander Tiffert
»Beständig ist nur der Wandel« – was
sich so leicht am Kaminofen sagt, ist
in der Wirtschaft eine der größten Herausforderungen überhaupt: Wann ist
ein Geschäftsmodell bedroht, wann ist
es überholt? Welche Bestandteile sind
zukunftsfähig, welche gilt es auszumustern? Da nicht abzusehen ist, dass die
Märkte ruhiger werden, heißt es: Entweder wir reiten auf den Wellen oder
wir gehen unter. Am höchsten schlagen
die Wellen dort, wo das Meer auf Land
trifft – bei Unternehmen heißt das: An
der Schnittstelle zum Kunden. Im Vertrieb also.
Ein eleganter Ritt ist das bislang nicht,
wie aktuelle Untersuchungen belegen:
In rund der Hälfte aller Veränderungsfälle gelingt es den verantwortlichen
Führungskräften nicht, die gesetzten
Ziele zu erreichen. Einige Studien gehen davon aus, dass sogar 50 bis 70
Prozent der Change-Prozesse deutlich
länger dauern, deutlich teurer werden
oder einfach versanden. Oft geraten Unternehmen dabei in eine bedrohliche
Schieflage.
Bereits 1947 hat Kurt Lewin erkannt,
dass es in Organisationen Kräfte gibt,
AUTOR
Prof. Dr. Lars
Binckebanck
lehrt Marketing und
international Management an der Nordakademie in Elmshorn.
p
56
[email protected]
die den Wandel vorantreiben (»driving
forces«), und andere, die ihn zu verhindern suchen (»restraining forces«).
Die Treiber müssen stark genug sein,
um den Wandlungsprozess erfolgreich
durch drei Phasen zu tragen: Organisationsstrukturen sind demnach zunächst
schmerzhaft, Realitäten ins Auge zu blicken, weil gute Stimmung ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist.
Der Begriff Change Management legt
nahe, man könne die anstehenden Veränderungen systematisch managen.
Doch Organisationen reagieren auf Ver-
»ALS ERFOLGREICHE FÜHRUNGSKRAFT IM VERTRIEB
GILT, WER UNBEIRRBAR VORANGEHT UND OPTIMISMUS
VERBREITET, DABEI AUCH MISSERFOLGE IN CHANCEN
UMDEUTET UND SICH NICHT BEIRREN LÄSST.«
aufzutauen (»unfreezing«), dann zu
verändern (»changing«) und schließlich
wieder zu stabilisieren (»refreezing«).
Bremsklötze identifizieren
In Vertriebsorganisationen erkennen wir
drei typische Bremsklötze für rechtzeitiges Umsteuern. Die verantwortlichen
Führungskräfte übersehen notwendige
Veränderungsimpulse und halten trotz
sinkender Erfolgszahlen unbeirrt an den
Erfolgen der Vergangenheit fest. Da derjenige als erfolgreiche Führungskraft im
Vertrieb gilt, der unbeirrbar vorangeht
und Optimismus verbreitet, dabei auch
Misserfolge in Chancen umdeutet und
sich nicht beirren lässt, werden schlechte Nachrichten oft ausgeblendet. Doch
die Tabuisierung von Begrenztheit und
von Ratlosigkeit wird dann zu einem Risiko. Die notwendige Reflektionsfähigkeit wird buchstäblich ausgeschaltet,
Warnsignale systematisch ausgeblendet,
um das eigene positive Selbstbild nicht
zu gefährden. Gerade im Vertrieb ist es
änderungsbestreben nicht in linearen
Ursache-Wirkungs-Beziehungen. Daher
kann der Change-Prozess in der Theorie
noch so gut strukturiert sein: Er lässt
sich nicht gezielt steuern. Situative Kompetenz ist gefragt, die es ermöglicht, in
mehreren Szenarien zu denken und auf
Unvorhergesehenes zu reagieren. Gerade der Vertrieb ist mit einer hohen und
komplexen Marktdynamik konfrontiert,
weshalb es besonders wichtig ist, Veränderungsprozesse im Vertrieb als dynamischen Steuerungsprozess zu begreifen. Das soll nicht heißen, Führungskräfte sollten gar nicht erst versuchen,
gezielte Veränderungsimpulse zu setzen. Im ersten Schritt allerdings wäre es
heilsam, die Begrenztheit willentlicher
Steuerung anzuerkennen. Dann kann
man überlegen, wie und mit welchem
Interventionsdesign Veränderungen in
die Organisation gebracht werden können. Dafür gibt es keine kopierbaren
Standardlösungen, da jede Organisation
ihre eigenen Muster ausbildet. Genau
deshalb sind Change-Prozesse im Sinne
www.acquisa.de
04/2012
websale.de/erfolg
AUTORIN
Dr. Ann-Kristin Hölter
ist Dozentin an der
Nordakademie in
Elmshorn.
p
[email protected]
eines dynamischen Steuerungsprinzips
zu verstehen. Das bedeutet beispielsweise ein Arbeiten mit flexiblen Zielen und
routinemäßigen Reflexionsschleifen.
Viele vertriebliche Veränderungen scheitern aber auch noch immer, weil grundlegende Aufgaben im Umgang mit den
Mitarbeitern nicht erfüllt werden. Etwa,
Einsicht in den Veränderungsbedarf zu
vermitteln: Mitarbeiter müssen verstehen können, warum die Veränderung
notwendig ist. Oder, Motivation zur Veränderung auslösen: Mitarbeiter müssen
erkennen können, dass sich die Veränderung für sie lohnt.
Dies ist in erster Linie eine Frage der richtigen Kommunikation – und damit eine
klare Führungsaufgabe. Je zielgruppenspezifischer dabei vorgegangen wird und
je sorgfältiger die individuellen Bedürfnisse der Mitarbeiter berücksichtigt werden, desto erfolgreicher können Energien
für Veränderung mobilisiert werden.
Nur wer bereit ist, Veränderungen zu
erkennen, sie zu akzeptieren, darauf adäquat zu reagieren und gleichzeitig in der
Lage ist, seine Mitarbeiter zu motivieren,
Veränderungen als positiv anzuerkennen,
kann erfolgreich alte Verhaltensmuster
abstreifen, Pläne anpassen und flexibel
auf neue Entwicklungen reagieren.
in die Notwendigkeit des Wandels zu
schaffen – über Hierarchiestufen und
organisationale Schnittstellen hinweg.
A wie Akzeptanz: Es wird notwendig
sein, individuelle Änderungswiderstände zu identifizieren und professionell
abzubauen. Hier gilt es insbesondere,
Meinungsführer zu positiven Multiplikatoren zu machen. Gleichzeitig muss
das Management den »Wind of Change«
glaubwürdig erlebbar machen. R wie
Rekonfiguration: Jenseits der Worte
und Symbole müssen die Mitglieder der
Vertriebsorganisation für den »Pace of
Change« fit gemacht werden. Dazu müssen die individuellen Kenntnisse und
Fähigkeiten durch maßgeschneiderte
Qualifizierungsmaßnahmen an die neuen Anforderungen angepasst werden.
M wie Motivation: Diese individuellen
Veränderungsprozesse sind häufig zeitaufwendig und mit demotivierenden
Rückschlägen verbunden, welche die
Flucht zurück in die Tradition attraktiv
erscheinen lassen. In dieser kritischen
Phase braucht es Führungskräfte, die
ihre Mitarbeiter unterstützen und so
Rückfälle verhindern.
A wie Anpassung: Letztlich führen diese Changes auf Mikroebene innerhalb
der Vertriebsorganisation und an ihren
Schnittstellen zu einem phasenhaften
und dynamischen Anpassungsprozess
der Organisation an die geänderte Unternehmensumwelt.
Angesichts der Sachzwänge aus dem Unternehmensumfeld lässt sich pointiert
formulieren: No Change, no Chance.
•]
[email protected]
AUTOR
Erfolgsfaktoren identifizieren
Wir erkennen vor diesem Hintergrund
fünf Erfolgsfaktoren für das vertriebliche Changemanagement, die wir mit
der Formel KARMA zusammenfassen.
K wie Kommunikation: Changemanagement ist People Business. Es ist daher
entscheidend, durch geeignete kommunikative Maßnahmen die Einsicht
04/2012
www.acquisa.de
Dr. Alexander Tiffert
ist Experte für
ganzheitliche Organisationsentwicklung –
insbesondere in den Bereichen Vertrieb
und Führung.
p
www.dr-tiffert.de
57
Deutschlands
einziges TÜV
vorzertioziertes
Shopsystem
MEINUNGSMACHER
KONSUMIEREN UND SPAREN
Die Deutschen lassen sich nicht beirren. Trotz täglicher Hiobs-
Die Best Ager wollen laut Studie lieber etwas von der Welt se-
botschaften über die finanzielle Lage der Euro-Zone blicken drei
hen. 23 Prozent der 35- bis 54-Jährigen und 22 Prozent der
von vier Deutschen optimistisch in die Zukunft.
über 55-Jährigen möchten in den nächsten drei Mo-
So eine aktuelle, repräsentative IPSOS-Umfrage
naten verreisen. Westdeutsche Haushalte sind mit 21
im Auftrag von Creditplus: Eine derart große Zu-
Prozent sechs Prozentpunkte reisefreudiger als ost-
versicht in die Entwicklung des eigenen Lebens-
deutsche Haushalte.
standards hat es laut Studie noch nie gegeben.
Komisch nur, dass die gleiche Studie zu dem Ergebnis
Dazu passt, dass sich die Konsumlust und die
kommt, dass Deutschland vor allem ein Sparerland ist.
finanziellen Möglichkeiten auf einem konstant
hohen Niveau befinden. Gestiegen ist vor allem
auch die Zahl derer, die sich ihre Wünsche mithilfe eines Kredits verwirklichen wollen. »Nach-
Erste Aussage: Die Deutschen konsumieren mehr. ZweiKLAUS DIETZEL,
Redakteur acquisa,
klaus.dietzel@
acquisa.de
tigall – ich hör dir trapsen« – als Spezialist für
te Aussage: Die Deutschen sparen mehr. Wer glaubt,
dass hier etwas nicht ganz korrekt sein kann, sollte
sich auf die dritte Aussage fokussieren: Die Deutschen
vertrauen auf Kreditfinanzierung. Demnach hält fast
Konsumentenkredite gibt man derlei Prognosen natürlich gerne.
jeder fünfte Konsument (23 Prozent) es für (sehr) wahrschein-
Etwa, dass Möbel an der Spitze der geplanten Anschaffungen
lich oder zumindest nicht für unwahrscheinlich, für kostspielige
stehen. Jeder Fünfte (21 Prozent) will sich in den kommenden
Investitionen einen Kredit aufzunehmen. Mehr als zwei Drittel
drei Monaten ein Möbelstück kaufen. Besonders Jüngere wollen
aller Befragten zeigten sich von der Staatsschuldenkrise unbe-
sich neu einrichten: 26 Prozent der 14- bis 21-Jährigen bzw. 27
eindruckt: 68 Prozent gaben an, dass sich ihr Konsumverhalten
Prozent der 22- bis 34-Jährigen planen einen solchen Kauf. Bei
nicht verändert habe. Das sagte vor allem die Altersgruppe 55
der Generation 55 Plus bleibt alles wie gehabt: Nur rund 12
Plus mit rund 73 Prozent. Wir sagen vor allem: »»Nachtigall – ich
Prozent wollen ihr Zuhause mit neuen Möbeln aufpeppen.
hör dir trapsen«.
•]
Die Kostendrücker kommen
Bei der Beschaffung geben inzwischen in
erdings sehr ernst nehmen und infolge
Die Gruner+Jahr-Zeitschrift »Harvard
vielen Unternehmen professionelle Ein-
der Wirtschaftskrise zentrale Einkaufs-
Business Manager«, die in ihrer März-
käufer den Ton an. Was bedeutet das für
abteilungen aufgebaut haben, die auch
Ausgabe noch über »Die neue Kunst
den Vertrieb? Die aktuelle April-Ausgabe
die Etats von Niederlassungen verant-
zu verkaufen« (Omnichannel statt Mul-
der Zeitschrift »ProFirma« hat sich dieser
worten. Ergo: Es wird sicherlich nicht
tichannel – So gewinnen Unternehmen
Frage angenommen. In seinem Artikel
leichter für die Verkäufer.
die Kunden von morgen) berichtet hat,
über Verkaufsgespräche »Der Kostendrü-
Gut, dass das Magazin aus dem Hause
setzt ihren Schwerpunkt in der aktu-
cker kommt« (ab S. 36) resümiert Autor
Haufe in einem weiteren Artikel (ab S. 32)
ellen April-Ausgabe auf den »Wert des
Stefan Bottler, dass sich vor allem mit-
konkrete Hilfestellungen bietet, wie sich
Glücks«.
telständische Lieferanten auf kritische
Verkaufsabteilungen besser aufstellen.
Die Hamburger zeigen – in Zusammenar-
Fragen zu den Preisen und auf härtere
»Der Vertrieb braucht mehr Strategie«
beit mit Neurowissenschaftlern, Psycho-
Verhandlungen vorbereiten sollten. »Im
bringt es das Roundtable-Gespräch von
logen und Ökonomen – wie zufriedene
Einkauf liegt der Gewinn«, schreibt das
Vertriebsmanagern und Unternehmensbe-
Mitarbeiter einem Unternehmen höhere
»Magazin für den innovativen Unterneh-
ratern auf den Punkt. Doch in der Praxis
Umsätze und Gewinne bringen.
mer« und berichtet davon, dass viele
würden vielen Firmen eine klare Strategie
KLAUS DIETZEL, Redaktion acquisa,
Konzerne dieses uralte Sprichwort neu-
und entsprechende Methoden fehlen.
[email protected]
58
www.acquisa.de
04/2012
VERTRIEB & VERKAUF _ Lead Management
Micky Maus antwortet nicht
Das Lead Management muss Informationen über eine Vielzahl von Kommunikationskanälen
erfassen, mit den sozialen Netzwerken entsteht zudem ein ganz neues Medium. Das grundlegende Problem bleibt die Datenqualität, vor allem Dubletten müssen vermieden werden.
Text _ Andreas Klähn
Viele Wege führen zum Kunden, und
ständig werden es mehr. Vor 20 Jahren
trafen die Vertriebsmitarbeiter der B2BFirmen neue Interessenten meist auf
Messen. Ein wenig Direktmarketing –
vorzugsweise per Brief – sorgte ebenfalls
für neue Adressen möglicher Kunden.
Und all diese Leads wurden dann von
den Kollegen im Innendienst abgearbeitet. Doch mit Mobiltelefonie und dem
Aufkommen des Internets wuchs die
Zahl der Kanäle stetig, neueste Zugänge
60
zum Kommunikationsmix für Unternehmen sind die sozialen Netzwerke.
Mit der Vielzahl der Kommunikationskanäle haben sich die Ansprüche an
das Lead Management verändert. Es
gilt, möglichst alle von den Kunden
genutzten Kanäle zu integrieren und
die Leads dann auch zügig abzuarbeiten. Genau an diesem Punkt hakte es
jedoch schon früher. Rund zwei Drittel
aller Leads wurden – so das übereinstimmende Ergebnis mehrerer Unter-
> acquisa.de/newsletter
Newsletter
Der acquisa-Newsletter informiert
Sie regelmäßig über aktuelle Entwicklungen und Trends.
suchungen kurz nach der Jahrtausendwende – überhaupt nicht bearbeitet.
Auf gut Deutsch hieß das: Wer sich für
das Produkt einer Firma interessierte,
musste selbst aktiv werden. Vom Unternehmen hörte der potenzielle Kunde,
www.acquisa.de
w w.a
ww
w acquisa
sa
a.de
.d
de
0
04/
04/2012
4/
4
/2012
nachdem er seine Kontaktdaten abgegeben hatte, meist nichts mehr.
Technisch ist die Integration einer Vielzahl von Kanälen – vom Telefon über
Events, E-Mails und Websites bis hin zum
Facebook-Account – heute kein Problem.
Das kann sowohl über eigenständige
Lead-Managementprogramme als auch
über CRM-Software mit entsprechenden
Funktionen erfolgen. Während die Ansichten darüber auseinandergehen,
welche Lösung geeigneter ist, herrscht
Einigkeit über die nächsten Schritte:
Alle Leads müssen zentral erfasst und
weiterqualifiziert werden. »Wichtig ist,
dass ein Lead-Managementsystem alle
Kommunikationskanäle überwacht –
das ist seine Aufgabe«, sagt Reinhard
Janning, CEO Europe von Demand-Gen
in Oberhaching.
Dazu gehören auch die neuen sozialen
Netzwerke. Lädt sich beispielsweise jemand von der Unternehmens-Website
ein White Paper herunter und twittert
eine halbe Stunde später darüber, dass
er ein interessantes Paper gelesen hat,
registriert das im Idealfall das LeadManagementsystem. Das automatisierte Erkennen solcher Aktivitäten auf
Social-Media-Kanälen ist allerdings nur
möglich, wenn der Interessent vor dem
»DAS ERSTE, WAS BEI DER QUALIFIZIERUNG
ERMITTELT WERDEN SOLLTE, SIND ZEITEN UND KOMMUNIKATIONSKANÄLE, DIE DEM KUNDEN ANGENEHM SIND.«
HARALD HENN, Marketing Resultant, Mainz
Downloaden ein paar Angaben zur eigenen Person gemacht hat und dabei auch
seinen Twitter-Account durch Anklicken
des Logo-Buttons, dem »Hashtag«, benannt hat. Auch wenn ein Unternehmen
noch nicht alle Kommunikationskanäle
bedient, sollte es, so Janning, beim Kauf
eines Systems darauf achten, dass eine
solche Integration möglich ist. SocialMedia-Nutzer würden sich im Normal-
p
CHECKLISTE
PHASEN DES LEAD MANAGEMENTS
p
p
Strategie und Planung. Vor der Implementierung eines Lead-Managementsystems
muss dieses mit der verfolgten Strategie des
Unternehmens in Einklang gebracht werden.
p
p
Prozessdefinition. Marketing und Vertrieb legen den Lead-Managementprozess
fest und definieren die entscheidenden Kriterien und Infos.
p
p Lead Generierung. Aus verschiedenen
Quellen werden Kontaktdaten von Interessenten gewonnen.
p
Integration in einheitliche Datenbank
Automatische oder manuelle Eingabe.
www.acquisa.de
diese hätten dafür aber nach seiner Erfahrung eine besonders hohe Conversion-Rate.
»Im nächsten Schritt müssen alle Kanäle mit einer Plattform verbunden werden, auf der sämtliche Informationen
zusammenlaufen«, sagt Janning. Die
neu gewonnenen Leads haben gewöhnlich sehr unterschiedliche Qualitäten.
Mal fehlen Kontaktdaten, dann ha- [ …
Ein professionelles Lead Management lässt
sich in unterschiedliche Phasen unterteilen. Die einzelnen Schritte im Überblick:
p
04/2012
04/
fall gerne per Hashtag-Click identifizieren und eine solche Überwachung der
Social-Media-Kanäle kostet schließlich
nichts. Nach Jannings Erfahrung lassen
sich zwar bisher nur wenige Leads aus
den sozialen Netzwerken gewinnen,
Datenüberprüfung. Angaben werden
auf Schlüssigkeit überprüft, Abgleich mit Daten aus CRM.
Anreicherung der Profildaten mithilfe
externer Quellen. Fehlende Kontaktdaten, Infos zum Unternehmen und der Bonität werden
(möglichst automatisiert) ergänzt.
Qualifizierung bis hin zur Opportunity. Telefonisch oder per Mail werden noch
fehlende Infos erfragt und ermittelt, ob ein
aktuelles Kaufinteresse besteht. Wenn nicht,
verbleibt alles beim Lead Management.
Übergabe an Vertrieb/Außendienst.
Daten werden an den Vertrieb oder vom Innen- an den Außendienst weitergeleitet und
dort an die entsprechenden Mitarbeiter oder
Vertriebsorganisationen verteilt.
61
VERTRIEB & VERKAUF _ Lead Management
ben sich Schreibfehler eingeschlichen,
und bei den über das Web generierten
Interessenten gibt so mancher schon
einmal als Namen Micky Maus an, will
also nicht unbedingt kontaktiert wer-
Kunden waren und im CRM-System gespeichert sind. Janning plädiert für eine
möglichst standardisierte und automatisierte Qualifizierung der Leads, am
besten durch automatische E-Mails über
»ALLE LEADS MÜSSEN ZENTRAL ERFASST UND WEITERQUALIFIZIERT WERDE. WICHTIG IST, DASS EIN LEAD-MANAGEMENTSYSTEM ALLE MÖGLICHEN KOMMUNIKATIONSKANÄLE ÜBERWACHT – DAS IST SEINE AUFGABE«
REINHARD JANNING, CEO Europe, Demand-Den, oberhaching
diesem Punkt des Lead-Managementprozesses darum, die Datenqualität
zu steigern und vor allem Dubletten
zu vermeiden. »Die meisten Unternehmen wollen ihre Leads nicht gleich ins
CRM-System übernehmen, sondern sie
erst einmal in einer Lead-Managementlösung qualifizieren«, sagt Stoll. »Die
beiden Systeme dürfen aber nicht unabhängig voneinander agieren, die Infos
müssen von einem System ins andere
überspielt werden.«
Call-Center sind unabdingbar
den. Dazu kommt, dass die Interessenten in verschiedenen Phasen des Kaufprozesses sind. Einige wollen sich einen
Marktüberblick verschaffen, andere
stehen kurz vor der Kaufentscheidung.
Und dann gibt es diejenigen, die bereits
mehrere Qualifizierungsstufen hinweg.
E-Mails böten sich an, da sie schnell und
kostengünstig seien, so Janning.
Auch für Andreas Stoll, Fachbereichsleiter Products beim Münchner IT-FullService-Anbieter Consol, geht es an
Während ein Teil der Daten automatisiert abgeglichen und vervollständigt
werden kann, führe spätestens bei der
Frage nach dem aktuellen Kaufinteresse
meist kein Weg am Call-Center vorbei, so
Stoll. Hier liege auch einer der wenigen
INTERVIEW »DUBLETTEN VERMEIDEN«
»GUTE LEADMANAGEMENTSYSTEME MÜSSEN
ALLE KANÄLE
ABDECKEN, DIE
FÜR KUNDEN
RELEVANT
SIND.«
Prof. Dr. Klaus D. Wilde, Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Wirtschaftsinformatik, kath. Uni Eichstädt.
acquisa: Mit den sozialen Netzwerken sind neue Kommunikationswege entstanden. Welche Kanäle muss ein Lead-Managementsystem
heute abdecken?
Klaus D. Wilde: Gute Systeme müssen alle Kanäle abdecken, die für
Kunden relevant sind. Social Media und B2B sind dabei nicht die
ganz große Liebesheirat. Im B2C sind sie dagegen ein Muss, denn
Endkunden unterscheiden nicht, ob sie auf der Unternehmens-Website oder der Facebook-Präsenz sind.
62
acquisa: Stellt die Integration unterschiedlicher Kanäle ein technisches Problem dar, zumal mit Lead Management und CRM oft zwei
unterschiedliche Software-Lösungen vorhanden sind?
Wilde: Technisch ist die Kanalintegration kein Problem. Wird mit
mehreren Systemen gearbeitet, muss klar definiert werden, welches
die führende Datenbank ist. Es darf nicht mehrere Datenbanken
mit unterschiedlichen Informationen nebeneinander geben. Problematisch wird es, wenn Mitarbeiter und Kunden kein Interesse an
sauberen Datenbanken haben und Dubletten produzieren. Das kann
passieren, wenn ein Mitarbeiter den Interessenten als Neukunden
anlegt, weil es zu umständlich ist, zu überprüfen, ob er bereits im
System ist. Auch Kunden loggen sich auf der Website der Einfachheit
halber gern als neue Interessenten ein, wenn sie ihr Passwort vergessen haben.
acquisa: Alle Kundeninfos müssen in eine Datenbank. Sollen danach
alle Interessenten über die gleichen Kanäle angesprochen werden?
Wilde: Man muss es ernst nehmen, wenn der Kunde bestimmte
Anspracheformen, Zeiten oder Kanäle bevorzugt. Das kann man im
Vorfeld abchecken. Auch der Weg, über den ein Lead gekommen
ist, sagt hier etwas aus. Wir sind hier schnell beim Thema Permission. Wichtig ist, welche Daten der Kunde mir gegeben hat und zu
welchem Zweck. Die Mail-Adresse aus der Support-Anfrage ist nicht
unbedingt der richtige Weg für ein Angebot. Bei Lead-Daten muss
also vermerkt werden; woher sie kommen – vor allem, wenn sie aus
externen Quellen stammen.
www.acquisa.de
04/2012
technischen Knackpunkte des Prozesses,
denn viele Call-Center würden Software-Lösungen nutzen, die nur schwer
mit einer Lead-Management-IT zu verknüpfen sind. »Nach der telefonischen
Qualifizierung müssen Leads an die
»ES GIBT KEINE INFORMATIONSFLUT, SONDERN NUR
FILTER-FEHLFUNKTIONEN.
FUNKTIONIERT DER FILTER,
IST JEDE ZUSÄTZLICHE
INFORMATION HILFREICH.«
MANI PIROUZ, Leiter Produktmarketing
DACH Salesforce.com, München
entsprechenden Stellen der Vertriebsorganisationen weitergeleitet werden«,
so Stoll. Das Lead-Managementsystem
verhindere dann, dass die Leads unbearbeitet liegen bleiben und alarmiere automatisch in vorgegebenen Zeiträumen
die zuständigen Mitarbeiter.
Mani Pirouz, Leiter Produktmarketing
DACH bei Salesforce.com in München,
plädiert bei der Lead-Qualifizierung für
eine möglichst weitgehende Anreicherung mit externem Datenmaterial. Liegen die grundlegenden Kontaktdaten
vor, können sie mit zusätzlichen Informationen aus externen Datenbanken
oder via Schnittstelle angereichert beziehungsweise verbunden werden.
Es gibt keine Informationsflut
Vor einem Übermaß an Daten hat er
keine Angst. »Ich glaube nicht, dass es
04/2012
www.acquisa.de
eine Informationsf lut gibt, sondern
nur Filter-Fehlfunktionen«, so Pirouz.
»Funktioniert der Filter, ist jede zusätzliche Information hilfreich, um die erfolgversprechenden Kunden möglichst
früh herauszufiltern.« Pirouz hält daher auch die Integration der sozialen
Netzwerke für empfehlenswert. »Wir
bieten deshalb ein Social Monitoring
von mehr als 150 Millionen öffentlichen
Quellen an«, so Pirouz. »Diese Informationen können zur Vervollständigung
eines Lead-Profils genutzt werden.«
Das laufe aber nicht auf einen Schlag,
sondern man sammle damit sukzessive
zusätzliche Informationen.
Vernetzte Unternehmen können so
außerdem den digitalen Dialog zu ihrer
Marke und ihren Produkten erfassen.
Hieraus können auch Interessenten
ermittelt werden. »Das lässt sich allerdings nicht technisch lösen, da müssen
Mitarbeiter prüfen, um wen es sich konkret handelt.«
Skeptisch gegenüber dem Kanal soziale
Netzwerke ist Harald Henn, Geschäftsführer von Marketing Resultant in Mainz.
»Im Gegensatz zu den USA ist es bei uns
noch nicht so, dass tonnenweise Leads
aus den sozialen Netzwerken generiert
werden«, sagt Henn. »Im B2B braucht
man deshalb nicht unbedingt eine automatische Schnittstelle.« Dagegen entwickle sich mit einmal die Website zu
einem ganz neuen Kanal. »Bei einigen
Herstellern, die ihre Produkte bisher ausschließlich über Vertriebsorganisationen
verkauft haben, melden sich plötzlich
Interessenten, die Produkte direkt beziehen wollen«, so Henn.
Datenqualität entscheidet
Die Integration neuer Kanäle sei eigentlich kein Problem, entscheidend sei es,
die Prozesse im Lead Management entsprechend zu definieren. Es müsse klar
sein, welche Qualität die Leads für den
Vertrieb haben müssen, und es müsse
exakt abgegrenzt werden, bis wann das
Marketing für die Qualifizierung der
Leads zuständig sei und ab wann der
Vertrieb übernimmt.
Entscheidend ist auch für Henn die Datenqualität. Zuallererst sei da Disziplin
bei der Datenerfassung gefragt. Ein automatisiertes Qualifizieren der Leads
hält Henn nur begrenzt für möglich,
um das Telefon komme man nicht herum. »Selbst externe Call-Center können das nur teilweise übernehmen«, so
Henn. »Bei komplexen B2B-Produkten
und -Dienstleistungen braucht man
qualifizierte Mitarbeiter, die aus ih-
> twitter.com/acquisa
Hier twittert die Redaktion acquisa
Aktuelles und Wissenswertes aus
der Marketingwelt.
rer Kenntnis des Geschäfts heraus die
Kaufsignale des Kunden heraushören.«
Man dürfe zudem die Interessenten
nicht durch eine falsche Ansprache
oder zu viele Fragen verprellen. »Das
Erste, was bei der Qualifizierung ermittelt werden sollte, sind Zeiten
und Kommunikationskanäle, die dem
Kunden angenehm sind«, so Henn. Es
führen eben viele Wege zum Kunden,
und die Kunst des Lead Managements
besteht nicht zuletzt darin, bei jedem
Kunden den erfolgversprechendsten
Kanal zu finden.
•]
[email protected]
BUCHTIPP
Lead Management im Spannungsfeld
zwischen Marketing und Vertrieb. Das
Buch will zeigen, wie Unternehmen diesen
Spannungsbogen auflösen.
Reinhard Janning
Kunden machen,
was sie wollen
Books On Demand
GmbH, Norderstedt
2011, 29,90 Euro,
200 Seiten,
ISBN 978-3-84820057-3
63
CRM & DATABASE _ Analytisches CRM
Dialogmarketing ist messbar
Studien zufolge setzen viele Marketingabteilungen überhaupt keine Kennzahlen ein,
um den Erfolg ihrer Aktivitäten zu messen. Oder zu wenige. Das Analytische CRM hilft
dabei, Marketingaktionen effektiv zu steuern.
Text _ Georg Blum
In vielen Unternehmen fehlen dem Marketing die Kennzahlen, um das eigene
Tun zu kontrollieren. Dieser Zustand ist
fatal. Oft liegt es an der mangelnden Anbindung des Marketing an das Controlling, häufig fehlt den verantwortlichen
auch die Bereitschaft, den Erfolg ihrer
Aktivitäten messen zu lassen. Dabei ist
die Erfolgsmessung nicht schwer, man
benötigt man nur wenige Kennzahlen,
um Kampagnen und andere Aktionen
effektiv zu steuern und zu optimieren.
Genau an diesem Punkt spricht man
vom Analytischen CRM. Es umfasst, kurz
gesagt, die Ermittlung, Auswertung und
Nutzung der Kennzahlen, die für ein erfolgreiches Customer Relationship Management (CRM) notwendig sind.
Kunden und Kundenwert
Voraussetzung für ein effizientes Kundenbeziehungsmanagement ist zunächst
die Segmentierung der Kunden. Einfachkäufer bzw. Neukunden behandelt man
separat. Mehrfachkäufer sollten idealerweise auf der Basis des Kundenwertes betrachtet werden: Dieser ergibt sich aus
AUTOR
Georg Blum
ist Inhaber und
Geschäftsführer der
Managementberatung
1A Relations. Er ist Vorstandsmitglied im
DDV und Vorsitzender des Councils CRM.
p
64
[email protected]
dem aktuellen Kundendeckungsbeitrag
sowie dem zukünftigen Deckungsbeitragspotenzial. Pragmatisch können
Kunden mit der RFMR-Methode (Recency, Frequency und Monetary Ratio) segmentiert werden. Dabei werden die Variablen »Datum letzter Kauf – R«, »Kauf-
tus wechseln, im Verhältnis zur Gesamtkundenzahl. Wer hier niedrige Quoten
erreicht, reduziert den Druck, in die
Neukundengewinnung investieren zu
müssen. Kunden, die passiv geworden
sind und wieder gekauft haben, gelten
logischerweise als reaktiviert. Werte zur
»EFFIZIENZSTEIGERUNGEN VON BIS ZU 30 PROZENT
SIND MÖGLICH, DAS ANALYTISCHE CRM BILDET DIE
BASIS DAFÜR. MARKETINGERFOLG IST PLANBAR.«
häufigkeit- F« und »durchschnittliche
Ausgaben je Kauf – MR« betrachtet. Man
dividiert die Kaufhäufigkeit durch die
»Monate seit letztem Kauf«. Diese Segmentierung der Kunden ist die Grundlage für effizientes Dialogmarketing.
Damit können die Werbeinvestitionen
zielgenau eingesetzt werden. Nicht allen
alles, lautet die Devise, sondern nur »wer
es wert ist« erhält eine wertige (meist
teurere) Ansprache.
Aktive, passive, verlorene Kunden
Neben dem Kundenwert sollten Unternehmen die Parameter »Anzahl aktive
bzw. passive Kunden« erheben. Aktiv
sind alle Kunden (vom Zeitpunkt »heute« aus betrachtet), die beispielsweise in
den letzten zwölf Monaten mindestens
einen Kauf getätigt haben. Firmen mit
niedriger Kauffrequenz verlängern diesen Zeitraum abhängig vom normalen
Wiederbeschaffungszeitraum. Wichtig
ist auch die Kundenverlustquote: Das
ist der Anteil der Kunden, die Monat für
Monat aus dem Aktiv- in den Passivsta-
Haltbarkeit sind z.B. über das Erstkaufbzw. Letztkaufdatum zu ermitteln. Zielgenaue Ansprache: Mehr Effizienz im
Marketing durch unterschiedliche Strategien in einzelnen Segmenten Quelle:
Georg Blum
Unrentable Kundenbeziehungen können und wollen sich viele Unternehmen nicht mehr leisten. So richtig
diese Erkenntnis ist, gilt doch: Bislang
führen Firmen die beeindigung der Geschäftsbeziehung kommentarlos durch
und beweisen bei der Trennung von
»schlechten« Kunden in der Regel oft
keine glückliche Hand.
Vor allem Banken bevorzugen den
sprichwörtlich kurzen Prozess. Dort
wird die Kundschaft, egal ob Privat- oder
Firmenkunde, systematisch aussortiert.
»Wir legen keinen Wert mehr auf eine
Geschäftsbeziehung mit Ihnen« – solche
Formulierungen gibt es tatsächlich. In
anderen Fällen wird der Kunde durch
Lieferverzögerungen oder Sortimentsänderungen verprellt, an Tochterfirmen
beziehungsweise Sub-Unternehmer weitergegeben oder durch Preiserhöhung
www.acquisa.de
04/2012
zur Aufgabe der Geschäftsbeziehung
gedrängt. Etwas geräuschloser ist das
Einstellen von Werbesendungen.
Die Trennung von schlechten Kunden
birgt aber ein nicht zu unterschätzendes Risiko: Kunden, die rüde vor die
Tür gesetzt werden, behalten das meist
nicht für sich. Da wird dann durch fehlende Diplomatie das wieder zunichte
gemacht, was durch teuere Imagewerbung mühsam aufgebaut wurde. Bevor
man sich von einem Kunden trennt,
sollten zwei wichtige Fragen beantwortet werden. Erstens: Habe ich alle Möglichkeiten ausgeschöpft und Voraussetzungen geschaffen, dass der Kunde bei
mir Umsatz bzw. Deckungsbeitrag generiert? Zweitens – und genau hier setzt
das Analytische CRM wieder an: Bewerte
ich die Kunden nach den maßgeblichen
Kriterien? Viele Firmen orientieren sich
bei der Berechnung des Kundenwerts
nur am Umsatz. Sinnvoll ist es jedoch,
auch das zukünftige Potenzial zu berücksichtigen und in Verbindung mit
einem Deckungsbeitrag einen Kundenwert zu ermitteln. Damit lässt sich der
Kundenstamm klar differenzieren, und
Unternehmen können weitere Maßnahmen ableiten. Bei der Kundengewinnung kommen die Kennzahlen »Kosten
pro Interessent« bzw. »Kosten pro Kunde« zum Einsatz. Und in Kombination
mit dem Folgeverhalten, können künftige Neukundenaktivitäten gezielt nach
den Adressquellen mit den besten Werten optimiert werden. Gerade bei Kampagnen-, Werbemittel- oder AngebotsTests ist die ganzheitliche Betrachtung
des Werbeerfolgs wichtig. Erst in der
Responsequote und Datenqualität
Das Einmaleins des Werbeerfolgs – die
Responsequote und den Umsatz je Kunde – ergänzt man durch die Kennzahlen
Postrückläufer und Paket-Retouren, Zahlungsausfall, Produkt- bzw. Fulfilmentkosten, Geschenke und Paketbeilagen
sowie Kosten der Werbung. Auch das
Messen des Folgeverhaltens auf Werbeaktionen ist notwendig. Vielfach wird
die Datenqualität vernachlässigt. Neben Mailing- und Paketretouren lassen
sich Quantität und Qualität der Daten
analysieren. Entscheidend ist, dass fehlende Informationen gezielt bei Kundenkontakten abgefragt werden. Eine
laufende Bewertung des »Füllgrads« gibt
der Geschäftsführung Aufschluss darüber, wie sich die Qualität entwickelt.
Zum Schluss, die Kundenzufriedenheit.
Hier unterscheidet man zwischen zwei
Blickwinkeln. Die Gesamtzufriedenheit
aller Kunden lässt sich als Stichprobe
über Panels (ein bis durchaus vier Mal
pro Jahr) abfragen. Die individuelle Zufriedenheit der Kunden lässt sich bei
jeder Aktion ermitteln: Nach dem Kontakt (z.B. einem Kauf) fragt das Unternehmen per Brief, telefonisch oder per
E-Mail die Zufriedenheit des Kunden
mit Abwicklung seines Anliegens oder
Erfahrungen beim Kauf ab. Diese beiden
sollten als kontinuierlicher Prozess etabliert werden.
Kundenwert
Strategie
Kundensegment A:
Potenzial +
Deckungsbeitrag +
Ausbauen
Kundensegment B:
Potenzial +
Deckungsbeitrag -
Weiterentwickeln
Kundensegment C:
Potenzial –
Deckungsbeitrag +
Halten
Kundensegment D:
Potenzial –
Deckungsbeitrag –
Online halten,
Drop Out
Neukunden:
unklar
Aufbauen
Segment
Grafik: Georg Blum
Gesamtbetrachtung (Aktionsergebnis
und Folgeverhalten) lässt sich der Erfolg
oder Misserfolg eindeutig bewerten bzw.
der Aktionsmix optimieren.
Wer mit den oben genannten Kennzahlen schon arbeitet, der kann sich
um einem weiteren Bereich kümmern:
Die Mitarbeiterzufriedenheit. Denn
Mitarbeiterzufriedenheit ist Kundenzufriedenheit ist Kundenbindung. Dies
wird leider allzu oft vergessen. Eine umfassende Sicht auf den Kunden ermöglicht es, besonders profitable Kunden
von anderen zu unterscheiden. Quelle:
Georg Blum. In Zeiten schrumpfender
Budgets sollte jeder Verantwortliche seine Kennzahlen über Kunden-gruppen
und Dialogkanäle hinweg kennen – nur
so steuert er seine Aktivitäten effizient.
Eine Effizienzsteigerung bis zu 30 Prozent durch das auf Zielgruppen- bzw.
Kundensegmente ausgerichtete Multichannel-Dialogmarketing ist möglich.
Vertrieb und Marketing sind messbar,
Erfolg ist planbar.
•]
[email protected]
AU S BILDUNG
ent
Lead Managem
tomation
Marketing Au
keting
Inbound Mar
Lead ManagementKnow-how für Ihr
Unternehmen
Ausbildung zum “Lead
Management Consultant”
Ab dem können Sie
in Frankfurt in vier zweitägigen
Veranstaltungen und 80 Stunden
Onlinetraining Ihre Mitarbeiter
Lead Management Consultants
aus- und weiterbilden lassen.
Mehr Effizienz im Marketing durch unterschiedliche Strategien in einzelnen Kundensegmenten.
04/2012
www.acquisa.de
RECHT & MARKETING _ Facebook
Tipps für die Chronik
Ab April müssen Betreiber von Facebook-Fanseiten das neue Chronik-Design nutzen. Die neue
Fanseitendarstellung bringt ein großes Titelbild mit sich und ordnet viele Seitenelemente neu.
Die Neuerungen haben erfreulicherweise auch rechtliche Vorteile.
Text _ Thomas Schwenke
Eine wesentliche Neuerung der Chronik
sind die großen Titelbilder. Wenn Sie
fremde Bilder für die Chronik einsetzen wollen, müssen Sie unbedingt das
Urheberrecht beachten. Das heißt ganz
besonders: Bilder dürfen nicht ohne Einwilligung der Urheber verwendet werden. Wenn Sie zum Beispiel ein Titelbild
im Netz entdeckt haben, aber der Urheber nicht angegeben oder erreichbar ist,
dürfen Sie es nicht verwenden. Genauso gilt: Bilder nicht ohne die Einwilligung der darauf abgebildeten Personen
verwenden. Wenn Sie zum Beispiel ein
schönes Bild mit Kunden auf einer Messe aufgenommen haben, müssen diese
der Verwendung des Bildes bei Facebook
zugestimmt haben.
Vorsicht ist auch geboten, wenn Sie Bilder aus dem Stockarchiv nutzen wollen.
Sie müssen dort immer erst rückfragen.
Die Lizenzbedingungen der Stockarchive erlauben es nicht, Unterlizenzen an
den Bildern einzuräumen. Facebook
gibt sich jedoch solche Unterlizenzen
an allen Inhalten, die Mitglieder hochladen. Damit wäre die Verwendung von
Stockarchivbildern eine Urheberrechtsverletzung. Schauen Sie in die FAQ oder
fragen Sie beim Stockarchiv nach, ob es
Ausnahmen für Facebook gibt. Und noch
ein Tipp: Seien Sie vorsichtig mit den
aufkommenden Titelbild-Generatoren
oder Titelbild-Galerien. Viele der dort
angebotenen Bilder werden einfach im
Netz gesammelt und ohne Rückfrage bei
den Urhebern verwendet. Ein Zeichen
für rechtmäßige Nutzung sind Angaben
zum Urheber und den Nutzungsbedingungen.
Facebook will nicht, dass die neuen Titelbilder als Werbebanner verwendet
werden. Das heißt, Titelbilder dürfen
durchaus Abbildungen Ihrer Produkte
oder Marken enthalten, jedoch nur mit
dekorativem Charakter. Dagegen dürfen Titelbilder folgende Informationen
nicht enthalten:
»DA DIE BEITRÄGE DER NUTZER IN DEN HINTERGRUND
RÜCKEN, SINKT DIE GEFAHR VON SHITSTORMS UND HAUFTUNG FÜR USER GENERATED CONTENT. AUCH DIE IMPRESSUMSPFLICHT IST LEICHTER ZU ERFÜLLEN«
66
Preis- oder Kaufinformationen, wie
beispielsweise »40 Prozent Rabatt«
oder »Herunterzuladen auf http://...«;
ebenso darf das Titelbild keine Kontaktinformationen wie eine Webseiten-, EMail- oder Mailing-Adresse enthalten.
Verboten sind auch Verweise auf Facebook-Funktionen oder -Handlungen,
wie »Gefällt mir«, »Teilen« oder ein
Pfeil, der vom Titelbild auf irgendeine
dieser Funktionen weist. Nicht erlaubt
sind auch Handlungsaufrufe, wie »Jetzt
verwenden« oder »Deinen Freunden
mitteilen«.
Impressumspflicht umsetzen
Nutzer können für ihre persönlichen
Profile bereits seit einigen Wochen die
neue Facebook-Chronik verwenden. Einige Unternehmen kamen daher auf die
Idee, ihren Fans Titelbilder zum Download anzubieten. Dies ist zulässig, wenn
es sich dabei um typische Fanbilder handelt, wie sie zum Beispiel als Desktophintergründe angeboten werden, zum
Beispiel Abbildungen von Markenprodukten oder Fotografien einer Musikband. Selbstverständlich dürfen auch
die für Fans angebotenen Titelbilder
www.acquisa.de
04/2012
Der Link zum Impressum sollte in der »Info«Box platziert werden (roter Rahmen). Wird ein
Impressums-Reiter verwendet, muss dieser
sofort sichtbar sein (blauer Rahmen). Wie
viele andere Anbieter hatte auch der Autor
dieses Beitrags sofort die Idee, das Titelbild
als Werbebanner zu nutzen. Leider ist das
nicht erlaubt.
nicht, wie oben beschrieben, als Werbebanner missbraucht werden.
Ende 2011 bestätigte das Landgericht
Aschaffenburg, dass Facebook-Fanseiten
ein Impressum benötigen. Leider sagte es
auch, dass ein durchschnittlicher Nutzer
das Impressum nicht im »Info«-Bereich
der Fanseite erwartet. Die neue Chronik
bietet nun für jede Seite eine Info-Box an,
in der der das Impressum einfach und
rechtssicher verortet werden kann. Dazu reicht es, auf das Impressum auf der
eigenen Website zu verlinken, sofern der
Link erkennbar zum Impressum führt
und zum Beispiel »Impressum: http://bit.
ly/pJccVU« lautet. Falls sich an der Stelle
bei Ihnen Öffnungszeiten o.ä. befinden,
müssen Sie im Administrationsbereich
die Seitenkategorie umstellen. Wenn Sie
ein vollständiges Impressum in einem
der neuen Reiter anbieten, muss der
Reiter schon auf der Startseite sichtbar
sein.
Dank des Zeitstrahl-Designs ist es plötzlich einfach, auf alle zurückliegenden Seitenbeiträge zuzugreifen. Dies kann dazu
führen, dass zum Beispiel Konkurrenten
»alte Sünden« einfacher finden können.
Das können Urheberrechtsverletzungen
oder unerlaubte Werbeaussagen sein. Daher sollten Sie Ihre Chronik durchgehen
und zweifelhafte Beiträge entfernen. Vorsicht beim Kontaktimporter
Dazu gehören insbesondere Gewinnspiele, die gegen die Facebooks Richtlinien für Gewinnspiele verstoßen.
Um deren Bedeutung zu betonen, wiederholt Facebook sie nun sogar in den
Nutzungsbedingungen der Seiten. Sie
lauten: Gewinnspiele müssen über eine
Applikation in die Facebook-Fanseite
eingebunden wird. Das kann eine ausgefeilte Gewinnspielapplikation sein oder
ein Gewinnspielformular, das über eine
Inlineframe eingebunden wird.
Dagegen ist es nicht erlaubt, für Gewinnspiele native Facebookfunktionen zu
nutzen. Sei es die »Gefällt mir«-Schalt04/2012
www.acquisa.de
AUTOR
fläche, die Pinnwände, Kommentare,
Bilder-Markierungen oder sogar das
Nachrichtensystem zur Gewinnerbenachrichtigung. Es ist aber erlaubt, den
Zugang zum Gewinnspiel nur Fans der
Seite zu gestatten. Automatische Teilnahme durch das Fanwerden ist dagegen
nicht erlaubt. Unternehmen müssen von
Facebook vorgegebene Disclaimer entweder in den Teilnahmebedingungen oder
direkt im Gewinnspiel platzieren.
Vorsicht beim Kontaktimporter
Die prominent platzierte Schaltfläche
»Publikum erweitern« lädt Seitenadministratoren dazu ein, E-Mail-Adressen
zwecks Einladungsversands zu importieren. Dabei sollten sie jedoch bedenken,
dass auch eine solche Einladung unter
»Werbung« im Sinne des Wettbewerbsrechts fällt. Und diese bedarf sowohl
im B2C- als auch im B2B-Bereich einer
ausdrücklichen Einwilligung des Empfängers. Wwww.spreerecht.deadungen
wahllos an Kunden und ehemalige Geschäftskontakte verschicken, können
Sie eine Abmahnung wegen unerlaubter
Werbung erhalten.
Eine effektive Marketingmethode sind
werbende Einträge auf Pinnwänden
anderer Fanseiten. Diese können auch
im Namen der eigenen Fanseite erfolgen. Zum Beispiel könnte ein Hotelier
auf der Seite einer Gemeinde auf seiner
Unterbringungsangebote hinweisen.
Auch das ist nicht erlaubt. Es ist in etwa
so, also ob ein Unternehmen in der Geschäftsstelle des anderen Unternehmens
oder dem Rathaus ohne Erlaubnis eigene Werbeanzeigen aufhängen würden.
Schutz vor Shitstorms inklusive
In der neuen Chronik werden die Beiträge der Nutzer nicht mehr gleichwertig
neben den offiziellen Seiten-Updates
angezeigt. Stattdessen werden Sie en
bloc mit einem kurzen Auszug zusammengefasst. Das dürfte Shitstorms und
virtuellen Seitenblockaden den Schrecken nehmen. Unser Fazit: Die neue
Chronik bietet rechtliche Vorteile. Da
die Beiträge der Nutzer in den Hintergrund rücken, sinkt die Gefahr von
Thomas Schwenke
Dipl.FinWirt(FH), LL.M.
(UoA) ist Partner der
Kanzlei Schwenke &
Dramburg in Berlin und berät Unternehmen in Rechtsfragen beim Marketing,
Social Media und Vertragsrecht. Im März
2012 erschien sein Buch »Social Media
Marketing und Recht«.
p
www.spreerecht.de
Shitstorms und Haftung für User Generated Content. Dank der neu platzierten
Infobox ist auch die Impressumspflicht
einfacher zu erfüllen. Wenn Sie zudem
die Vorgaben für das Titelbild beachten,
können Sie sich rechtlich zurücklehnen
und die Chronik unbeschwert nutzen.
•]
[email protected]
AU S BILDUNG
ent
Lead Managem
tomation
Marketing Au
keting
Inbound Mar
12
ab 10. Mai 20
Ausbildung zum “Lead
Management Consultant”
Lead Management Consultants entwickeln Lead Management Prozesse
und nutzen die neuen Kanäle, um
! " # $% der sichere
Umgang mit den Social Media und
! & '
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RECHT & MARKETING _ Gerichtsentscheidungen
§ Datenschutzverletzungen kein Abmahngrund
OBERLANDESGERICHT MÜNCHEN
RECHTSTICKER
SOZIALE NETZWERKE
Die Betreiber von Sozialen
Netzwerken müssen keine
umfassenden Filtersysteme
einrichten, um eventuellen
Urheberrechtsverletzungen
ihrer Nutzer zuvorzukommen
(EuGH, Urteil vom 16. Februar 2012 - Az. C-360/10).
Eine Pflicht, ein solches
Filtersystem einzurichten,
würde eine unzulässige
allgemeine Überwachungspflicht darstellen.
www.curia.europa.eu
LEISTUNGSSCHUTZRECHT
FÜR VERLAGE
Die Koalition hat sich im
Bundestag am 11. März
2012 auf die Einführung
eines Leistungsschutzrechts
für Presseverlage geeinigt.
Die genauen Inhalte des
Leistungsschutzrechts stehen noch nicht fest. Mit dem
Leistungsschutzrecht sollen
Kurzausschnitte von Artikeln
aus der Online-Presse (sog.
Snippets) in Zukunft vergütungspflichtig werden.
www.bundestag.de
FACEBOOK
Das LG Berlin hat mit Urteil
vom 6. März 2012 (Az. 16
O 551/10) einer Klage des
Verbraucherzentrale Bundesverbandes (vzbv) gegen
Facebook stattgegeben und
den sogenannten »Freundefinder« sowie Klauseln in
den Facebook-AGB, durch
die dem Sozialen Netzwerk
umfassende Nutzungsrechte
an hochgeladenen Inhalten
eingeräumt werden, für
rechtswidrig erklärt.
www.berlin.de/sen/justize
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Mit Urteil vom 12. Januar 2012 (Az. 29 U
3926/11) hat das OLG München entschieden, dass Datenschutzverletzungen keine
abmahnfähigen Wettbewerbsverstöße darstellten. In dem der Entscheidung zugrunde
liegenden Fall hatte die Beklagte ehemalige
Kunden, welche ihr die Klägerin vorher
abgeworben hatte, mit einem Werberundschreiben versucht zurück zu gewinnen.
Die Klägerin hielt diese Nutzung der Daten
von ehemaligen Kunden der Beklagten für
datenschutz- und damit auch wettbewerbswidrig. Die Münchener Richter lehnten einen Wettbewerbsverstoß jedoch ab. Bei den
Bestimmungen des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) handele es sich nicht um abmahnfähige Marktverhaltensregelungen im
Sinne des Wettbewerbsrechts. Zu der Frage,
ob Datenschutzverletzungen wettbewerbsrechtlich abmahnfähig sind, fehlt bislang
eine höchstrichterliche Rechtsprechung. Die
Instanzgericht urteilen hierzu bislang uneinheitlich: So lehnen z.B. das OLG Hamburg,
das KG Berlin und das LG Frankfurt a.M. einen Wettbewerbsverstoß ab. Das OLG Stuttgart und das LG Stuttgart bejahen hingegen
bei bestimmten Datenschutzverletzungen
ein wettbewerbswidriges Handeln.
HANDLUNGSEMPFEHLUNG: Trotz der Entscheidung des OLG München bleibt es dabei, dass
andere Gerichte die wettbewerbsrechtliche Abmahnfähigkeit von Datenschutzverletzungen
bejahen. Unternehmen müssen deshalb nach
wie vor damit rechnen, wegen Verstößen gegen
das BDSG wettbewerbsrechtlich abgemahnt zu
werden und ggf. auch eine einstweilige Verfügung zu kassieren. Gerade bei Marketingmaßnahmen sollte deshalb auf die Datenschutzkonformität geachtet werden.
p www.justiz.bayern.de
§ Schutz vor Abofallen im Internet
DEUTSCHER BUNDESTAG
Der Bundestag hat am 2.
März 2012 eine Änderung des
Bürgerlichen Gesetzbuches
(BGB) beschlossen, durch
das Verbraucher stärker als
bisher vor sogenannten Abofallen im Internet geschützt
werden sollen. Kernstück des
Gesetzesentwurfs ist eine Änderung von § 312g BGB. Nach
dessen Neufassung sollen
Verbraucher bei Bestellungen
im Netz zukünftig deutlicher
auf die Kosten von Abonnements hingewiesen werden.
Insbesondere soll der Button,
mit dem eine solche Bestellung letztlich ausgeführt
wird, vom Anbieter mit dem
Hinweis »zahlungspflichtig
bestellen« beschriftet werden
müssen. Nur wenn diese Anforderung eingehalten wird,
soll ein wirksamer Vertrag
zwischen Unternehmen und
Verbraucher zustande kommen. Diese sog. »Button-Lösung« war im Vorfeld des Gesetzesbeschlusses in die Kritik
geraten: Kommt ein Vertrag
wegen eines unzureichenden
Hinweises nicht zustande,
kann dies für Verbraucher
auch negative Folgen haben.
Gewährleistungsansprüche,
Rückgabe- und Widerrufsrecht setzen nämlich stets
einen wirksamen Kaufvertrag voraus. Kommt dieser
mangels Button-Lösung nicht
zustande, ist der Verbraucher
zwar nicht schutzlos, die
Durchsetzung seiner Rechte
kann dann aber durchaus
komplizierter sein.
HANDLUNGSEMPFEHLUNG :
Die Neuregelung wird voraussichtlich im Sommer
dieses Jahres in Kraft treten.
Unternehmen, die Abonnements über das Internet anbieten, sollten sich bereits
jetzt mit der Neuregelung
vertraut machen, damit bei
Inkrafttreten eine schnelle
Umsetzung gewährleistet
und kostenpflichtige Abmahnungen vermieden werden
können.
p www.bundestag.de
Die Meldungen und Berichte auf dieser Seite wurden zusammengestellt von
RAin Dr. Anna Zeiter, Norton Rose Germany LLP
www.acquisa.de
04/2012
STELLENMARKT
04/2012
www.acquisa.de
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STELLENMARKT
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www.acquisa.de
04/2012
STELLENMARKT
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www.acquisa.de
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So fördern Sie Weiterempfehlungen
Kontrolliertes Word of Mouth-Marketing – ist das überhaupt möglich? Und
ob! Strategisch ausgerichtetes Empfehlungsmarketing setzt konsequent auf
die positiven Erfahrungen der Verbraucher mit Produkten und auf ihr Mitteilungsbedürfnis – und das mit durchschlagendem Erfolg: Wo Werbebriefe,
E-Mailings, Banner & Co. am Kunden wirkungslos vorbeiziehen, schaffen
Empfehlungen von Bekannten und Freunden Vertrauen und helfen, Kaufentscheidungen positiv zu beeinflussen.
p www.acquisa.de/topIssueStart
Urheberrecht in Social Media
Das Social Web stellt Social-Media-Manager und Marketer in Unternehmen
vor neue Aufgaben, auch was rechtliche Stolperfallen angeht. Im Gespräch
mit acquisa erläutert der Rechtsanwalt Thomas Schwenke von Schwenke &
Dramburg, was man in Bezug auf Urherberrecht, Haftungsrecht und Datenp www.acquisa.de
schutz im Social Web wissen muss.
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Die Online-Messe für CRM-Software.
Leider wird ein unverzichtbarer
Faktor dabei gerne vergessen:
Der Mensch bzw. der Mitarbeiter,
der am Ende mit der Lösung arImmer wieder wird derselbe Feh- beiten muss.
ler gemacht: Unternehmen schaf- Vor allem beim Thema Customer
fen sich – ein wenig blauäugig
Relationship Management ist es
– eine CRM-Software an, und
unerlässlich, von Anfang an jene
es wird implementiert, was das
mit ins Boot zu holen, die im direkten Kundenkontakt stehen. Sie
Zeug hält.
Thema des Monats
Change Management
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wissen meist am besten, wo die
Probleme liegen und wie diese behoben werden müssen.
Fest steht: Wenn der User den
Nutzen für seinen zusätzlichen
Zeitaufwand nicht erkennt, wird er
seine Daten nicht einpflegen. Und
die teuerste CRM-Lösung hilft am
Ende nichts, wenn sie nicht genutzt wird. Das Special in diesem
Monat zeigt, wie Unternehmen ihre
Mitarbeiter von Anfang an in Kundenmanagementprojekte mit einbinden können und welche Fehler
diesbezüglich bei solchen Mammutprojekten immer wieder gemacht werden.
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acquisa-crm-expo.de
www.acquisa.de
04/2012
ISSN 0938-7927
60. Jahrgang
Verantwortlicher Chefredakteur
Christoph Pause [email protected]
VORSCHAU
DAS BRINGT acquisa IM MAI
Redaktion
Klaus Dietzel [email protected]
Markus Singer [email protected]
Redaktionsassistenz
Gabi Reuys [email protected]
Telefon 07 61/898 3031, Telefax 07 61/898 990068
Korrespondenten
Sabine Jobstmann, Kristina Schreiber, Karsten Zunke
Autoren dieser Ausgabe
Detlev Brechtel, Vera Hermes, Andreas Klähn, Stephanie
Streif, Antje Terhaag
Redaktionsbeirat
Prof. Dr. Willi Diez (FH Nürtingen), Manfred Hasenbeck
(Forum Corporate Publishing, München), Prof. Dr. Manfred
Krafft (Universität Münster), Friedhelm Lammoth (Lammoth
Mailkonzept Werbeagentur, St. Gallen), Prof. Dr. Peter
Winkelmann (FH Landshut)
Grafik/Layout
Holger Schmitt-Pawlik
Titelbild
Art Painter /shutterstock.com Bearbeitung: HSP
Anzeigenverkaufsleitung
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Telefon 09 31/27 91-543, Telefax 09 31/27 91-477
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acquisa: 10. des Vormonats
Karriere&Kontakte: 10. des Vormonats
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VERGÜTUNGSSYSTEME Variable Vergütungssysteme sind im Vertrieb gang und gäbe. Doch
oft sind Boni & Co. zu kurzfristig und zu einseitig angelegt. acquisa analysiert nachhaltigere
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Vertriebsbetreuung
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Internet: www.acquisa.de www.haufe.de
Verlagsleiter
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Aktuelle Informationen zu den Zeitschriften- und OnlineAngeboten der Haufe-Mediengruppe finden Sie unter
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Verlags und unter voller Quellenangabe. Für eingesandte
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angefordert wurden, übernimmt der Verlag keine Haftung.
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MAILING-FORSCHUNG Aufwendige Mailings oder Selfmailer mit mehreren
Bestandteilen stellen hohe Anforderungen an Konfektionierung und Versand. Doch sind sie noch zeitgemäß?
acquisa hat sich in der Forschung umgehört und analysiert die aktuellen Trends.
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sind oft nicht in der Lage, extrem große
Datenmengen zu verarbeiten. Dazu
braucht es Software, die parallel auf bis
zu Hunderten oder Tausenden von Prozessoren bzw. Servern arbeitet. acquisa
zeigt, vor welchen Herausforderungen
Unternehmen dabei stehen.
RECHT & MARKETING
ONLINE-MARKETING
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REAL TIME BIDDING Die Weiterentwicklung des klassischen Bietprozesses bei
der Auslieferung von Online-Werbung
durch Ad Server boomt. acquisa untersucht Chancen und Risiken.
SOCIAL MEDIA Wer hat die Rechte an
User Generated Content? acquisa gibt
den Überblick.
p
Die nächste Ausgabe von acquisa
erhalten Sie ab dem 2. Mai 2012.
FEIERABEND
Praktisch veranlagt
Text _ Karsten Zunke
Wenn Martin Hager morgens in seine Firma kommt, greift er
sich einen Milchkaffee, das »Handelsblatt« und eine Brezel.
Letztere liegt stets bereits auf seinem Schreibtisch. »Das ist
ein kleiner Luxus des Chef-Seins«, schmunzelt Hager, Chef des
Messaging-Dienstleisters Retarus. Jeden Morgen wird Obst, Süßes und Gebäck geliefert. Seine Mitarbeiter können sich zum
Selbstkostenpreis bedienen. Hierarchiegehabe ist dem 44-Jährigen suspekt; in seiner Firma sind alle per Du. Auch Offenheit
ist ihm wichtig. Vom Verstellen und Schönfärben hält Hager
nichts, ebenso wenig von Leuten, die Fehler nicht zugeben.
Aufgewachsen ist der gebürtige Münchner mit Elektronikbaukästen von Kosmos. Er liebte das Basteln, tüftelte an elektronischen Schaltungen und schrieb schon als Schüler Computerprogramme. Erste Früchte trug dies beim Wettbewerb »Schüler
forscht«: Hager wurde mit einer automatischen Füllmengensteuerung für die Badewanne Regionalsieger Oberbayern. Ein
paar Jahre später, zum »Jugend-forscht«-Wettbewerb, reichte
er mit einem Freund ein aufwendig programmiertes Computerspiel ein, bei dem sich Miniprogramme untereinander bekämpften. Dass sie damit einen Computervirus simuliert hatten, fiel den mathematik-fixierten Juroren nicht auf. Den Preis
gewann ein anderer. Aus Frust druckten die beiden Forscher
ihre 10.000 Zeilen Programmcode aus und ließen sie von der
Balustrade des Deutschen Museums in München hängen. Hagers Ehrgeiz tat der versagte Preis aber keinen Abbruch.
Programmierend verließ Hager die Schule, immatrikulierte
sich an der Technischen Universität in München für Informa-
tik und an der Fern-Uni Hagen für VWL. Doch schnell stellte
der Praktiker fest, dass er nicht für ein theoretisches Studium geschaffen ist. Es folgten handfeste Jobs: Er arbeitete bei
einem Computer-Distributor, schraubte Rechner zusammen,
verkaufte Software und stolperte über McKinsey. Doch da ihm
eine Perspektive fehlte, gründete er 1992 zusammen mit zwei
Freunden sein eigenes Unternehmen: Retarus. Das Geschäftsmodell: Messaging-Dienstleistungen. Heute beschäftigt Hager
250 Mitarbeiter in elf Ländern.
»REISEN IST WICHTIG FÜR DEN KOPF«
Die Abende und Wochenenden versucht er sich freizuhalten,
um Zeit mit Frau und Töchtern zu verbringen. Auch Hund
und Katze gehören zum Münchner Haushalt. Doch in den
vergangenen Monaten war diese Freizeit knapp bemessen.
Schuld ist eine expandierende Niederlassung in den USA.
Viele Telefonate, ungünstige Zeitverschiebung, viele Reisen:
180.000 Kilometer flog Hager im vergangenen Jahr.
In allen Ferien verreist die Familie gemeinsam – irgendwohin.
»Reisen ist wichtig für den Kopf«, sagt Hager. Selbst die halbstündige Autofahrt zwischen Wohnung und Arbeit empfindet
der Musikliebhaber als Wohltat. Mehr als 600 Schallplatten
stehen in seinen Regalen. Lange hat Hager versucht, sein Haus
analog zu halten. Doch jetzt kam der große Schnitt: Ein Server
streamt mittlerweile Musik digital auf seine Hi-Fi-Anlage. • ]
MARTIN HAGER, Chef des Messaging-Dienstleisters Retarus, liebt die schönen Dinge des Lebens.
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