Baustein 6

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Baustein 6

B A U S T E I N
6
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DER HANDEL
DER ZUKUNFT –
TRENDS UND
GEN
HERAUSFORDERUN
HANDEL IN ÖSTERREICH
123
BAUSTEIN 6
DER HANDEL DER ZUKUNFT –
TRENDS UND HERAUSFORDERUNGEN
Inhaltsverzeichnis
6
124
Der Handel der Zukunft – Trends und Herausforderungen
6.1 Überblick: Entwicklungen im Konsumentenverhalten
125
6.2 Überblick: Aktuelle Entwicklungen der Handelslandschaft
129
6.3 Was bekommt man wo? –
Sortimentsvermischung und -verbreiterung
132
6.4 Abenteuer Einkaufen – neue Konzepte machen
das Einkaufen noch interessanter und spannender
135
6.5 Wohlfühlen rundherum –
Megatrend Wellness und seine Auswirkungen
138
6.6 Wohin zum Shoppen? –
Einkaufszentren und Einkaufsstraßen
139
6.7 Sich verstärkt um besondere Zielgruppen bemühen:
Das „50+“-Konzept etc.
141
6.8 Wirtschaftswelt Weltwirtschaft –
der globalisierte Handel
144
6.9 Im Zentrum Europas –
die EU-Erweiterung und der österreichische Handel
146
6.10 Im Web shoppen – grenzenlos global –
Vorteile und Herausforderungen
147
Literaturverzeichnis
149
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6 DER HANDEL DER ZUKUNFT –
TRENDS UND HERAUSFORDERUNGEN
KAPITELÜBERSICHT
■ Entwicklungen im Konsumentenverhalten
!
■ Aktuelle Entwicklungen der Handelslandschaft
■ Was bekommt man wo? – Sortimentsvermischung und -verbreiterung
■ Abenteuer Einkaufen – neue Konzepte machen das Einkaufen noch
interessanter und spannender
■ Wohlfühlen rundherum – Megatrend Wellness und seine Auswirkungen
■ Wohin zum Shoppen? – Einkaufszentren und Einkaufsstraßen
■ Sich verstärkt um besondere Zielgruppen bemühen:
Das „50+“-Konzept etc.
■ Wirtschaftswelt Weltwirtschaft – der globalisierte Handel
■ Im Zentrum Europas – die EU- Erweiterung und der österreichische Handel
■ Im Web shoppen – grenzenlos global – Vorteile und Herausforderungen
6.1 Entwicklungen im Konsumentenverhalten
Entwicklungen im Konsumentenverhalten
Hybrides Verhalten
(Luxus versus
Bescheidenheit)
Preisorientierung
Convenience
Wachsende Erlebnis- und
Freizeitorientierung
„Ewige Jugend“
Wellness
„Cocooning“
Mass- Customization/
One-to-One-Marketing
Abbildung 1: Entwicklungen im Konsumentenverhalten
125
Das Verhalten der Konsumenten unterliegt einem gravierenden Wandel, einem Wandel, der bereits seit Jahren beobachtet werden kann. Der Konsument kauft auf der einen Seite preisbewusst, auf
der anderen Seite preisbereit, was man auch als hybrides bzw. multioptionales Verhalten bezeichnen kann.1 Der Lebensstil des Konsumenten wechselt dabei häufig zwischen den Polen Luxus und
Bescheidenheit.2
Einen großen Trend im Konsumentenverhalten stellt die Preisorientierung dar. Aus Verbrauchern,
die einst willig ohne langes Hinterfragen annahmen, was am Markt angeboten wurde, sind im
Laufe der Zeit mündige Konsumenten geworden, die Handeln, Feilschen und Preisoptimieren
nicht mehr länger verpönen.3 Getreu nach dem Motto „Wir kaufen, weil wir es können. Wenn du es
kaufen kannst, kaufe es, und zwar zum günstigsten Preis!“ möchte der moderne Konsument zwar auf
nichts verzichten, sucht aber clever nach dem günstigsten Preis.4
Die Preisorientierung der Konsumenten ist einerseits ein Resultat von ökonomischen Zwängen,
andererseits drückt sie ein sozial-psychologisch erklärbares Phänomen aus: Der neue Konsument
agiert als professioneller Einkäufer, als so genannter „Smart-Shopper“.5 Dieser ist ein preissensibler Kunde, welcher zudem clever und „gerissen“ ist, dh. er vergleicht und nutzt das beste Angebot.6
Der Smart Shopper stellt mit prognostizierten 50 % im Jahr 2010 die am stärksten wachsende Kundengruppe dar.7
Bedeutete früher die alte Schnäppchenjäger-Mentalität noch „Geld sparen = billig“, so hat sich das
negativ behaftete Image des billigen Einkaufsverhaltens allmählich nach dem Motto „Geld sparen
ist clever“ gewandelt.8 Darüber hinaus wurde der Trend „cheap“ nicht nur gesellschaftsfähig, vielmehr gilt er langsam als „chic“.9 Anders gesagt: War es dem Konsumenten früher peinlich mit
einer Einkaufstasche eines Discountgeschäfts herumzulaufen, so schreibt man dem Konsumenten
von heute, der Waren in einer Discount-Einkaufstasche transportiert, ein besonders schlaues bzw.
„smartes“ Image zu. Der günstige Einkauf ist so ein Zeichen von Cleverness und bringt zudem
noch Ansehen und Sozialprestige ein.10
Ein anderer Konsumententrend betrifft den Anspruch bzw. das Bedürfnis des Konsumenten nach
Bequemlichkeit und Vereinfachung des Einkaufs. Es ist der Trend zu erhöhter Convenience, was
aus dem Englischen übersetzt nichts anderes als Bequemlichkeit bedeutet. Der Wunsch des Konsumenten nach Bequemlichkeit kann dabei sehr verschiedene Sachverhalte umfassen, wie zB eine
gute Erreichbarkeit der Einkaufsstätte, ein geringer Zeitbedarf für den Einkauf und Konsum oder
Einkaufsmöglichkeiten ohne zeitliche Beschränkungen.
Dementsprechende Produkte, welche diesen Bedürfnissen entsprechen, werden „Convenience
goods“ – Güter, die ein Konsument möglichst bequem einkaufen möchte (zB problemlose Güter,
Güter des täglichen Bedarfs, Massenwaren etc.) – genannt. Entsprechende Handelsbetriebe, die
dem Konsumenten die gewünschte Bequemlichkeit und Zeitersparnis bieten wollen, sind unter
dem Begriff „Convenience-Stores“ bzw. „Convenience-Shops“ besser bekannt.11 Diese „Convenience-Shops“ sind vor allem in Form von Tankstellen-Shops, Bahnhofsgeschäften, Bäckereien,
Kiosken und speziellen Lebensmittelgeschäften bekannt und vereinen eine professionelle Nahversorgung mit zusätzlichen praktischen Dienstleistungsangeboten auf kleiner Fläche.12
1 Vgl. Foscht/Jungwirth/Schnedlitz 2000 und Schmalen 1999, S. 479
2 Vgl. Litzenroth 1997, S. 10
3 Vgl. Huber 2002, S. 129
4 Vgl. Bosshart 2004, S. 17
5 Vgl. Zentes/Swoboda 1998, S. 29
7 Vgl. KPMG 2003, S. 60
8 Vgl. Eggert 1999, S. 205
10 Vgl. Eggert 1999, S. 205
11 Vgl. Schuckel 1997, S. 87
12 Vgl. Maurer 2002, S. 72f und Eggert 1999b, S. 1074
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Faktoren, wie Zeitknappheit, eine veränderte Rolle der Frau, welche Familie und Karriere miteinander verbinden will und eine ansteigende Zahl männlicher „Haushalts-Einkäufer“ haben auch dazu
beigetragen, eine Konsumentengeneration heranwachsen zu lassen, welche nicht mehr länger unbequeme, „un-conveniente“ Einkaufsstätten toleriert.13 Der subjektiv empfundene Zeitmangel entsteht dabei aus dem Wunsch des Konsumenten, in der ihm zur Verfügung stehenden Zeit so vielen
Aktivitäten wie möglich nachzugehen, ohne dabei Verzicht üben zu müssen.14
Aus der heutigen Wohlstandsgesellschaft, welche durch hohen Lebensstandard, starke Informationsüberlastung, weitgehende Produkthomogenität und Marksättigung gekennzeichnet ist, resultiert der Trend zur wachsenden Erlebnisorientierung und Freizeitorientierung.15 Die Erlebnisorientierung des Konsumenten ist „sein Bedürfnis nach emotionaler Anregung, das sich im Suchen
nach emotionalen Konsumerlebnissen niederschlägt“.16 So kann die Erlebnisorientierung des Verbrauchers auch als die während des Einkaufens subjektiv wahrgenommenen, tiefen, angenehmen
Empfindungen, welche über den reinen Versorgungsaspekt mit Waren hinausgehen, und welche
dazu führen, dass zusätzliche Bedürfnisse befriedigt werden, verstanden werden.17
In der heutigen Erlebnisgesellschaft muss Konsum Spaß machen. Nahm der Konsument in der
Industriegesellschaft noch eine eher passive Rolle ein, so steigt in der Informationsökonomie die
Bedeutung des Erlebnisses beim Kauf. Die Zukunft wird durch Inszenierung und Thematisierung
geprägt. Die Erlebnis- bzw. Freizeitorientierung wirkt sich nicht nur auf die Urlaubs- und die Freizeitgestaltung der Menschen aus, sie verknüpft ebenso Einkaufen und Entertainment völlig neu.
So erwartet der Verbraucher im Supermarkt heute Erlebnisse, wie zB beim Kauf exotischer Obstund Gemüseprodukte.
Ein weiterer Konsumententrend nennt sich „Ewige Jugend“. Der Begriff des „Alterns“ muss neu
interpretiert werden. Ein Beispiel für diesen Trend ist, dass Frauen erst über 30 oder sogar 40 Jahren
zum ersten Mal heiraten oder in diesem Alter ihr erstes Kind bekommen. Es lässt sich die Tendenz
zu einer Weigerung feststellen, sich an die traditionellen Altersgrenzen gebunden zu fühlen, sodass das dem Alter angemessene Verhalten nach unten korrigiert wird.18
Damit einhergehend ist auch der Wellness-Trend. Der Begriff Wellness (engl.: Wohlgefühl) steht für
ein ganzheitliches Lebensstilkonzept, welches sowohl Gesundheit, Ernährung als auch Bewegung
integriert, für Verbraucher, die mehr als nur Gesundheit wollen und daher auf Körper und Seele
achten.19 Der Trend zu erhöhtem Wellness-Gefühl bleibt neuerdings nicht mehr nur besser verdienenden Kreisen vorbehalten, sondern er hat sich zu einem breit angelegten Trend entwickelt, und
steht heute für „nicht-exzessive“ Sportlichkeit kombiniert mit genussorientierter Lebensweise“.20
Die steigende Lebenserwartung – Männer werden durchschnittlich 76 und Frauen 82 Jahre alt21 –
hat dazu beigetragen, dass das Streben nach Gesundheit einen noch wichtigeren Rang im Leben
des Konsumenten einnimmt, einhergehend mit verstärkter Motivation zur Vorsorge. Allerdings
geht es dabei bewusst nicht um Gesundheit als Gegenpol zu Krankheit, sondern um alt werden,
ohne zu altern. Der moderne Verbraucher möchte das Alter bezwingen, aber nicht erst im Alter,
wodurch breite Massen bereits in jungen Jahren von diesem Trend erfasst werden.22
13 Vgl. Reimers/Clulow 2004, S. 207 und Zentes/Schramm-Klein/Neidhart 2005, S.67
14 Vgl. Eggert 1999, S. 194
15 Vgl. Eggert 1999, S. 271
16 Vgl. Kroeber-Riel 1986, S. 1140ff
17 Vgl. Ziehe 1997, S. 56
18 Vgl. Popcorn 1992, S. 78
19 Vgl. Eggert 1999, S. 172
20 Vgl. Huber 2002, S. 71
21 Vgl. Statistik Austria 2004, o. S.
22 Vgl. Eggert 1999, S. 172
127
Ende der 1980er Jahre entdeckte die Trendforscherin Faith Popcorn in den USA einen Trend, der
dadurch gekennzeichnet war, dass Amerikaner begannen, sich zurückzuziehen, um sich in den
eigenen vier Wänden „einzuspinnen“.23 „Cocooning“ nennt sich dieser Trend, welcher im deutschsprachigen Raum erst Anfang der 1990er Jahre registriert wurde. Cocooning stammt vom französischen Wort „cocon“ (= Kokon, Gespinst der Seidenraupe) und bedeutet „sich einspinnen“.24 Das
„Kokon-Dasein“ bedeutet Isolierung und Vermeidung, Friede und Schutz, Geborgenheit und Kontrolle – eine Art überdimensionaler Nestbau.25 Zunehmende Ängste und Unsicherheiten der Menschen aufgrund einer schlechten Wirtschaftslage, steigender Kriminalität und der Bedrohung
durch Umwelt- und Gesundheitsgefahren führen zu einem Rückzug ins „Überschaubare“.26
Die schnell voranschreitende Globalisierung der Märkte und die fast noch schneller voranschreitende Entwicklung neuer Kommunikationsmedien lassen den Konsumenten mächtiger werden. Es
ist davon auszugehen, dass dieser Prozess in naher Zukunft noch nicht abgeschlossen ist und dass
wir erst am Anfang dieser Entwicklung stehen.27 Der Konsument verlangt in Zeiten ausgeprägter
Individualisierung nicht mehr die allgemeine Beglückung, sondern er fordert für sich individuelle
Problemlösungen und Bedürfnisbefriedigungen. So sucht der Konsument, welcher auch „Prosumer“28 genannt wird, das Produkt, welches ihm in seiner jetzigen Situation am meisten nützt, er
sucht in letzter Konsequenz das ultimative „Ich-Produkt“.29
Der Trend, welcher dieser Ansicht folgt, heißt „Mass-Customization“ bzw. One-to-One-Marketing,
bei dem die Präferenzen jedes einzelnen Konsumenten Richtschnur allen unternehmerischen Handelns sind.30 Es werden neue Potenziale der Kooperation mit dem Verbraucher offen gelegt und so
werden Produzenten und Konsumenten besser denn je miteinander kommunizieren und sich dabei aufeinander abstimmen. Je besser dies geschieht, desto individueller können Produkte in Zukunft
auf die einzelnen Bedürfnisse der Konsumenten zugeschnitten werden.31 Der Konsument ist mehr
denn je einzigartig geworden und immer mehr Konsumenten haben den Wunsch nach individuellen Produkten und Dienstleistungen. Konsument und Produzent verschmelzen zu einer Einheit, in
welcher der Konsument endlich den Produktmanager spielen darf, denn schließlich ist er auch
Abnehmer der angebotenen Produkte.32
24 Vgl. Eggert 1999c, S. 178
26 Vgl. Eggert 1999c, S. 179
28 Schon in den 1970er Jahren prägte der Zukunftsforscher Alvin Toffler den Begriff des „Prosuming“ bzw. des „Prosumers“, welcher die Rolle des
Konsumenten und des Produzenten in sich vereint.
29 Vgl. Maurer 2002, S. 138
30 Vgl. Cleven 1999, S. 979
31 Vgl. Stolz 1995, S. 60ff
32 Vgl. Maurer 2002, S. 138
128
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6.2 Aktuelle Entwicklungen der Handelslandschaft
Aktuelle Entwicklungen der Handelslandschaft
Unternehmenskonzentration
Internationalisierung
Flächenwachstum
Handelsmarkenpolitik
Neue Betriebsformen
(zB Factory Outlets)
Convenience-orientierte
Angebotsformen
(zB Tankstellenshops)
Erlebnisorientierte
Angebotsformen
Abbildung 2: Aktuelle Entwicklungen der Handelslandschaft
Im weltweiten Konsumgüterhandel lässt sich seit einiger Zeit eine zunehmende Unternehmenskonzentration beobachten. So konzentrieren sich die Umsätze auf einige wenige Unternehmen,
während parallel dazu die Anzahl der in den betroffenen Branchen insgesamt vertretenen Unternehmen stetig zurückgeht (Konsoldierung).33 Im Lebensmitteleinzelhandel ist diese Entwicklung
von besonderer Dynamik geprägt.34 In dieser Branche haben sich mittlerweile so große Unternehmen
herauskristallisiert, dass sie durch ihr enormes Potenzial auf alle übrigen Branchen ausstrahlen: Es
bilden sich die größten Handelsunternehmen überhaupt heraus, die so genannten „Key Player“.35
Aber auch an anderen Handelsbranchen geht der ausgeprägte Verdrängungswettbewerb nicht vorüber. So herrscht sowohl im Unterhaltungselektronikbereich, in der Bau- und Heimwerkerbranche, als
auch in der Möbel- und Textilbranche ein ausgeprägter Kampf um die Marktanteile.36
Diese großen Handelsunternehmen gehen aus Unternehmensverschmelzungen und Akquisitionen
hervor, worunter sich viele Motive verbergen. Eine wichtige Überlegung dahinter ist allerdings, dass
nach deren Durchführung weniger Konkurrenz am Markt verbleibt.37 Ausländische Einzelhandelsanbieter in Form von Kooperationen und gemeinsamen Filialsystemen dringen verstärkt in inländische
Märkte vor, und zusammen mit der Expansion neuer Betriebsformen wird die Existenz des klassischen „Greißlers“ zusehends gefährdet, weshalb diese Betriebsform fast vollständig verdrängt
wird. Es lassen sich vier Hauptgründe identifizieren, welche den fortschreitenden Prozess der Konzentration und der damit einhergehenden Konsolidierung beschreiben: Größere Verkaufsstellen,
Einkaufskonzentration, Globalisierung und die Optimierung der Lieferkette.38
33 Vgl. Olbrich 1999, S. 425
34 Vgl. Maurer 2002, S. 100
35 Vgl. Eggert 2001, S. 98
36 Vgl. Olbrich 1999, S. 426
37 Vgl. Corstjens/Corstjens 2003, S. 20
38 Vgl. Maurer 2002, S. 100
129
Diese Konzentrationstendenzen im Handel sind auch mit dem Trend zur Internationalisierung verbunden. Der ununterbrochene Aufschwung in den vergangenen vierzig Jahren in Europa führte
dazu, dass in allen nationalen Märkten bedeutende Handelsunternehmen entstanden sind, die als
„National Players“ keine Möglichkeit mehr fanden, national sinnvoll zu wachsen und damit auch
keine Basis mehr für nachhaltiges Umsatzwachstum vorhanden war. Die einzige Alternative, welche
sich diesen Unternehmen anbot, war die Diversifikation des Aktivitätenportfolios in neue Handels/Vertriebstypen innerhalb der eigenen nationalstaatlichen Grenzen und/oder der Export des Geschäftsprinzips in Räume außerhalb der nationalen Grenzen, also die Internationalisierung des
Unternehmens.39
Eine weitere wichtige Entwicklung im Handelsgeschehen ist das Flächenwachstum bzw. die Verkaufsflächenexpansion. Die Verkaufsfläche im österreichischen Einzelhandel lag 2004 bei rund
15,5 Mio. m2. Im Vergleich zu 2003 ist die Gesamtverkaufsfläche um rund 0,9 % bzw. rund 144.000 m2
gestiegen. Die durchschnittliche Verkaufsfläche eines österreichischen Handelsgeschäfts lag 2004 bei
rund 290 m2.40
Eine andere wichtige und aktuelle Entwicklung in der Handelslandschaft ist die immer bedeutender werdende Handelsmarkenpolitik der Handelsunternehmungen. „Handelsmarken lassen sich
[…] als Warenzeichen (Firmen-, Wort- oder Bildzeichen) charakterisieren, deren Eigentümer Handelsunternehmen sind, die über die Gestaltung der strategischen und operativen Handelsmarkenpolitik entscheiden.“41
Durch eine erfolgreiche Positionierung und Vermarktung von Handelsmarken (auch: Eigenmarken)
eröffnen sich für den Handel große Chancen.
Die Ziele, die der Handel mit der Strategie der Handelsmarkenpolitik verfolgt sind:
■
■
■
■
Die Sicherung der Preise und Spannen,
eine Optimierung des Sortiments,
eine Profilierung
sowie die Schaffung von Integration innerhalb von Handelsorganisationen.42
Unter Verfolgung der Handelsmarkenstrategie kann der Handel durch günstigeren Einkauf und Minimierung der Verpackungs- und Marketingkosten, höhere Spannen erzielen und seinen Kunden
gleichzeitig signifikant niedrigere Preise bieten.43 Im Rahmen der Optimierung des Sortiments sollen Handelsmarken häufig auch der Sortimentsstraffung dienen, dh. sie treten dann an die Stelle
des mehr oder weniger breiten Bereichs des so genannten Hersteller-Mittelfeldes im Sortiment.44
Will der Handel nicht ausschließlich mit den Markenprodukten im direkten Preisvergleich zu seiner
Konkurrenz stehen, kann er über eine entsprechend gut geführte Handelsmarkenpolitik ein eigenes, unverwechselbares Unternehmensprofil entwickeln.45
Wird die Handelsmarkenstrategie der Mono- bzw. Einzelmarke gewählt, wird jedes Produkt unter einem eigenen Namen angeboten. Es werden Individualmarken angeboten, wie zB „Tandil“ oder
„Gusti“ im Konsumgüterbereich von Hofer. Der Vorteil dieser Politik ist die Vermeidung von Ausstrahlungseffekten auf andere Marken, der Nachteil eine erschwerte Profilierung und Schaffung
von „Brand Loyalty“46 der Einkaufsstätte.47
Auf der anderen Seite wird bei einer Dachhandelsmarken-Strategie eine Konzeption verfolgt, bei
der mehrere Produkte unter einem Markennamen bzw. Markendach vertrieben werden. Verschiedene Ausprägungen von Dachmarken sind einerseits Warengruppen- bzw. Segmentmarken, andererseits Sortimentsmarken und Haus- bzw. Firmenmarken.48
39 Vgl. Conradi 1999, S. 41f
40 Vgl. Voithofer/Gittenberger 2006, S. 32ff
41 Vgl. Bruhn 1999, S. 788
42 Vgl. Berekoven 1995, S. 139
43 Vgl. Kornobis 1997, S. 141
45 Vgl. Eisenmann 1997, 208
46 Markentreue
47 Vgl. Bruhn 1999, S. 796f
48 Vgl. Bruhn 1999, S. 797
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Im weitesten Sinne ist auch die Strategie der Exklusivmarke eine Option der Handelsmarke. Hierbei
werden die Produkte zwar von Handelsunternehmen angeboten, die Markenrechte bleiben jedoch
beim Hersteller.49
Die moderne Handelslandschaft ist geprägt durch eine Reihe neuer Angebots- und Betriebsformen, welche sich entweder insbesondere durch eine Preis- und Warenstrategie oder aber durch
eine spezielle Betreuungs-/Wertestrategie auszeichnen. Eine neue preisorientierte Angebotsform
stellt zB der Techno-Discounter dar, der das Personal weitestgehend durch technische Hilfsmittel
zu ersetzen versucht und der in den Branchen Lebensmittel, Do-It-Yourself, Unterhaltungselektronik,
Multimedia, Foto, Schuhe und Lederwaren gute Bedingungen vorfindet. Daneben gibt es aber
auch Edel- bzw. Luxusdiscounter, denkt man an Factory Outlets oder an Factory Outlet Center auf
der grünen Wiese, die Havarie- bzw. Restpostenartikel bekannter Markenartikelhersteller zu relativ
günstigen Preisen verkaufen. Auch Online-Discounter, Automatenstraßen und Abholmärkte für
Konsumenten sind unter diesen neuen Angebotsformen anzusiedeln.50
Im Gegensatz zum Trend des Discounts vollzieht sich parallel dazu eine Entwicklung, bei der auf
andere Aspekte des modernen Konsumentenverhaltens eingegangen wird. Bei convenienceorientierten Angebotsformen agieren viele handelsfremde Anbieter, wie Handwerksbetriebe (zB
Bäcker), Tankstellenbetreiber oder Post-Shops, die neben ihren angestammten Waren vermehrt
auch branchenfremde Waren anbieten, um dem Wunsch nach Zeitersparnis nachzukommen.51 Von
elementarer Bedeutung für Convenience-Store-Konzepte ist die Wahl des richtigen Standorts,
welcher leicht erreichbar sein und über eine hohe Frequenz verfügen sollte. Frequenzstarke Citylagen bzw. Nachbarschaftslagen mit hohem Singleanteil erfüllen diesen Aspekt besonders gut, wie Beispiele aus dem Ausland, insbesondere Großbritannien gezeigt haben. Weiters muss das Sortiment
sorgfältig auf die avisierte Zielgruppe und deren Kaufanlass zugeschnitten sein. Der C-Store übernimmt bewusst keine Vollversorgerfunktion, sondern versteht sich vielmehr als Ergänzung anderer Handelsformate, wodurch er eine Nischenfunktion übernimmt. Als sein entscheidender
Erfolgsfaktor gilt die Nähe zum Kunden.52
Erlebnisorientierte Angebotsformen stellen einen Gegentrend zu preisaggressiven discountorientierten Formen dar und verlangen so nach einer Gegenwelt von Emotionen, die in Form von Erlebnissen, Spaß und Unterhaltung einen Kontrast zu „Back to Basic“ darstellen.53
Die Anforderungen an die Erlebnisorientierung des Einzelhandels
können nach folgenden Kriterien charakterisiert werden:
■ Es dürfen nicht einfach emotional ausgerichtete Erfolgskonzepte der Konkurrenz imitiert werden.
■ Es muss ein unverwechselbares Erscheinungsbild aus Sicht der Kunden aufgebaut werden.
■ Es soll ein Erlebnisthema ausgewählt werden, das in der Ladengestaltung Niederschlag findet
(„Corporate Identity“54, „Store Branding“55).
■ Die Einkaufsatmosphäre erhält einen besonderen Stellenwert: Erlebnisorientierte
Ladenformate sollen für ihre Konsumenten Überraschungen bereithalten, lebendig sein und
ein Wechselspiel von entspannenden und aktivierenden Stimuli bieten (zB Sitzgruppen als
Oasen der Entspannung und aktivierende Musik etc.).
■ Erlebnisorientierte Betriebsformen sind nicht immer luxuriös schillernde Konsumpaläste aus
Glas und Marmor: Neben Exklusivität und Luxus gibt es viele, nicht weniger wirksame Möglichkeiten, Konsumenten emotional anzusprechen (zB durch Kommunikation, Warenpräsentation,
Rustikalität, Avantgarde etc.).56
49 Vgl. Bruhn 1999, S. 799
50 Vgl. Eggert 1999, S. 1074ff
51 Vgl. Eggert 1999, S. 1078
52 Vgl. KPMG/EHI 2004, S. 51
53 Vgl. Eggert 2003, S. 74
54 „Das gesamte Erscheinungsbild eines Betriebes sowie das Verhalten der Mitarbeiter soll auf ein bestimmtes Image ausgerichtet sein. (Wir-Bewusstsein, Außenwirkung), um so eine einheitliche und prägnante Unternehmenspersönlichkeit zu schaffen“ (Weberpals/Clemenz 2002, S. 36).
55 Hierbei handelt es sich um einen Teil des Corporate-Identity-Gedankens, nämlich um das äußere Erscheinungsbild eines Handelsbetriebes.
56 Vgl. Liebmann/Zentes 2001, S. 194
131
6.3 Was bekommt man wo? –
Sortimentsvermischung und -verbreiterung
Das Sortiment, als die Gesamtheit der Waren und Dienstleistungen eines Handelsbetriebes, stellt den
zentralen Leistungsbereich im Handel dar.57 Vergleicht man die Sortimente im Einzelhandel mit denen vor fünf, zehn oder mehr Jahren, stellt man fest, dass nichts mehr so ist, wie es einmal war. So
bieten Discounter zunehmend mehr Non-Food-Artikel an, Apotheken offerieren Lebensmittel, Kaffeeröster erzielen mehr als 50 % ihres Umsatzes mit branchenfremden Artikeln und Tankstellen
dehnen ihr Food- und Non-Food-Sortiment weiter aus.58 Diese Tendenz zur Vermischung von Branchengrenzen wird heute auch Category-Migration59 oder Cross-Selling genannt60.
Unter Category-Migration werden die Auflösung von traditionellen Branchengrenzen und die damit
verbundene Neu-Definition der Branchen verstanden.61 Es handelt sich dabei um eine Expansion
der Sortimentsbreite durch die Aufnahme neuer Warengruppen aus angrenzenden oder auch
komplett neuen Leistungsbereichen in das Sortiment.62
„Cross-Selling bedeutet, dass in den einzelnen Branchen nicht nur mehr die ‚angestammten’
Produkte verkauft werden, sondern zusätzlich Waren aus anderen Branchen“.63
Analog dazu bedeutet Sortimentsverwilderung eine bestimmte Form von Diversifikation. Während die Aufnahme neuer Artikel oder Warengruppen, welche in einem sachlichen Zusammenhang zu dem bisherigen Sortiment stehen (zB Frischeprodukte in einem Lebensmitteldiscounter), als
horizontale Diversifikation bezeichnet wird, versteht man unter lateraler Diversifikation die Aufnahme von Artikeln oder Warengruppen aus einer artfremden Branche, welche in keinem Zusammenhang mehr zum angestammten Geschäft stehen.64
Einen erheblichen Einfluss auf diese Entwicklung hatte dabei die kontinuierliche Flächenexpansion
im Handel – welche nicht nur die gesamte Verkaufsfläche, sondern auch die Entwicklung der durchschnittlichen Verkaufsstellen betrifft –, weil die erweiterten Flächen eine Sortimentexpansion
einfacher werden ließen.65
Handelsunternehmen verfolgen mit der Diversifikation ihres Sortiments unterschiedliche Ziele.
Diese Ziele lassen sich am besten durch die beiden Dimensionen Verweildauer neuer Artikel oder Warengruppen im Sortiment und Reichweite des Angebots im Markt aufspannen. Abbildung 3 zeigt
die verschiedenen Formen von Category-Migration anhand der Dimensionen Verweildauer und
Reichweite neuer Sortimente im Rahmen der Diversifikation.66
57 Vgl. Zentes/Morschett 2004, S. 160
58 Vgl. Schröder 1999, 907f
59 Vgl. Zentes/Schramm-Klein/Neidhart 2005, S. 53
60 Vgl. Kustatscher/Nürnberger 2001, S. 58
62 Vgl. Müller-Hagedorn 1998, S. 242
64 Vgl. Schröder 1999, S. 911f
66 Vgl. Schröder 1999, 912
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Verweildauer und Reichweite neuer Warengruppen
im Rahmen der Diversifikation
Verweildauer des
Angebots
Begrenzt
Längerfristig
Auf einzelne Handelsunternehmen beschränkt
1
Sonderanfertigungen,
Restposten, Haverieware,
2.-Wahl-Ware etc.
3
neue Warengruppen
mit Handelsmarken oder
Exklusivmarken
Nicht auf einzelne Handelsunternehmen beschränkt
2
Saisonartikel,
modische Ware etc.
(Herstellermarken)
4
neue Warengruppen
mit Herstellermarken
Reichweite
des Angebots im Markt
Abbildung 3: Verweildauer und Reichweite neuer Warengruppen im Rahmen der Diversifikation67
In Feld 1 wird ein schneller Absatz angestrebt, da die Ware entweder nicht nachgeliefert werden
soll oder kann, um die Verkaufsfläche für die nächsten Partien frei zu machen. Niedrige Preise und
hohe Absatzzahlen sollen die Produkte zu „Self-Liquidating Offers“ (SLO) werden lassen.68 Unter
SLOs werden besonders attraktive Angebote aus Konsumentensicht verstanden – wegen ihres
Preises oder ihrer Originalität –, die aber nicht zum angestammten Sortiment zählen.69 Genau diese
Strategie verfolgen Partiegeschäfte – vorwiegend in Form der großen Kaffeefilialisten und Lebensmitteldiscounter – welche mit zeitlich begrenzten Gebrauchsgüter-Angeboten zu äußerst günstigen
Preisen auftreten.70 Solche als Sonderangebote offerierte Artikel, die nicht ins laufende Sortiment
gehören, schaffen unter der Voraussetzung hoher Frequenzen Zusatzumsätze und zusätzliche Aufmerksamkeit, vielfach auch mehr Einkaufsstättenattraktivität. Genauer genommen sind Sortimente
der Partievermarkter zwar keine Sonderangebote im Sinne von vorübergehenden Preisreduzierungen, aber sie werden vom Publikum der günstigen Preise wegen wohl als besondere Angebote erlebt.71 Die günstigen Preise locken vor allem auch die so genannten „Cherry-Picker“72 an.73
Eine andere Form der Sortimentserweiterung beschreibt Feld 2, wo zwar auch eine begrenzte
Verweildauer des Angebots angestrebt wird, aber das Angebot nicht nur auf einzelne Handelsunternehmen beschränkt wird. Es handelt sich hier um Saisonartikel bzw. modische Waren,
deren Angebot zeitlich begrenzt und nicht auf einzelne Handelsunternehmen (wie in Feld 1 beschrieben) beschränkt ist. Hier schwindet allerdings der Eindruck der Einmaligkeit des Sortiments,
weshalb eine Verfolgung dieser Strategie zunehmend schwieriger wird.74
In den Feldern 3 und 4 wird eine Strategie der längerfristigen Verweildauer des Angebots verfolgt. Es
stehen vor allem leistungsorientierte Ziele im Mittelpunkt. Wird in Feld 3 vorwiegend eine Strategie
durch Handels- bzw. Exklusivmarken verfolgt, können als Beispiele für Feld 4 beispielsweise der
Verkauf von Kosmetika in Apotheken oder von Lebensmitteln in Tankstellen angeführt werden.75
67 Vgl. Schröder 1999, S. 912
72 Kunden, welche immerzu danach streben, nur die besonders günstigen Angebote zu kaufen (sich die „Rosinen herauszupicken“).
73 Vgl. Schröder 1999, S.913
74 Vgl. Schröder 1999, S. 912ff
75 Vgl. Schröder 1999, S. 912ff
133
Die Zahl der Unternehmen, welche ihr angestammtes Gebiet verlassen und/oder branchenfremdes Sortiment vertreiben, ist heute fast unüberschaubar geworden.76 So tätigen Handelsstandorte mit
hoher Besuchsfrequenz, wie Discounter und Tankstellen Aktionen, und bieten temporäre
Angebote ursprünglich fremder Produktsegmente an. Diese Rotationssegmente nehmen einen
immer stärkeren Umsatzanteil an.77 Inzwischen deckt jeder zweite Konsument zumindest zeitweise
seinen Textilbedarf bei Hofer, Plus und Co.78 Tchibo zählt ohnehin mittlerweile schon zu den wichtigsten Textileinzelhändlern Deutschlands und steigt ins Eisgeschäft ein, nachdem der Kaffeeröster
erst kürzlich mit dem Verkauf von Schokolade startete.79 Getreu dem Motto „Jede Woche eine neue
Welt“ startete die Hamburger Tchibo GmbH im August 2005 mit einer Aktion modischer Bekleidung und Accessoires für junge Frauen, welche neben Jeans, Ponchos, Modeschmuck und Handtaschen auch eine Kosmetiklinie enthält, womit sich das Unternehmen in ein Segment vorwagt, in
dem Vertrauen zur Marke als besonders relevantes Kriterium gilt.80 In Baumärkten werden schon
seit langem Pflanzen, Bekleidung und sogar Lebensmittel verkauft. Discounter erweitern zusehends ihr Non-Food-Sortiment und verkaufen vom Computer bis zur Mobilfunkwertkarte in Rotationsgeschäften81 schon so ziemlich jeden Artikel, während Möbelhäuser rund 20 % ihres Umsatzes
mit Produkten wie Accessoires, Lebensmittel und Grünpflanzen machen.82 Drogerieketten, wie
Schlecker verkaufen CDs, Genussmittel aller Art und Alkoholika, während die Textilhandelskette
C&A neben Geschirr und Haushaltswaren in Deutschland auch McDonald´s Restaurants in seine
Häuser integrierte.83
Abbildung 4 zeigt die Umsatzanteile im Jahr 2001 der einzelnen Branchen, welche nicht dem
ursprünglichen Kernsortiment zugerechnet werden, wobei die Werte sich ausschließlich auf den
filialisierten Fachhandel beziehen:
Die prozentuellen Anteile branchenfremder Umsätze
in den einzelnen Handelsbranchen
■ Fremdsortiment
■ Kernsortiment
0
20
Buchhandel
Schuhhandel
Spielwarenhandel
Bekleidungshandel
Elektrohandel
Drogerie- u. Parfümeriehandel
Sportartikelhandel
Bau- und Heimwerkermärkte
Möbelhandel
40
60
80
100
Abbildung 4: Die prozentuellen Anteile branchenfremder Umsätze in den einzelnen Handelsbranchen (Durchschnittswerte) in
Deutschland84
78 Vgl. o.V. 2005, o. S.
80 Vgl. Nowicki 2005, S. 10 u. o.V. 2005, o.S.
81 Ständig wechselnde Sortimente, welche in keinem Zusammenhang zu dem ursprünglichen Kernssortiment einer Handelsunternehmung stehen.
83 Vgl. Zentes/Swoboda 1998, S. 129
134
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6
Aber Category-Diversifikationen lassen sich auch in Form der Integration von Dienstleistungsangeboten von bisher ausschließlich warenorientierten Formaten finden: Zum Beispiel werden Versicherungen, Kurzreisen, Telekommunikationsleistungen unter anderem in Einzelhandelsgeschäften verkauft.85
Diese Entwicklung wird vor allem durch die Tatsache vorangetrieben, dass viele Anbieter in ihren
klassischen Sortimenten an die Grenzen des Wachstums stoßen und so attraktive, innovative
Angebote aus artfremden Branchen als Frequenzbringer eingesetzt werden.86 Weiters streben
Hersteller sowie Dienstleister nach einer Multi-Channel-Strategy87, um neue Absatzwege und Distributionskanäle zu entwickeln. Begünstigt wird die Category-Migration aber vor allem durch die
Änderung im Konsumentenverhalten: Es lässt sich eine zunehmende Wechselbereitschaft auf der
Produkt- sowie Einkaufsstättenebene feststellen. Konsumenten suchen nach Abwechslung (Variety-Seeking-Behavior), was den verhaltensbezogenen Auslöser dieser Perspektive ausmacht.88
Die Partievermarktung89 folgt zudem dem Convenience-Gedanken, da sie durch ein übersichtliches und begrenztes Angebot in einer Warengruppe operiert, und so den Kunden bei der Informationsverarbeitung entlastet.90
Durch die Diversifikation der Sortimente können neue Betriebstypen entstehen, wodurch der Wettbewerb mit den bisherigen Angebotsformen zunimmt. Der Trend zur Category-Migration wird
nachfrageseitig besonders durch die Konsumententypen des Smart Shoppers, des Convenience
Shoppers und des Schnäppchenjägers voran getrieben. Die Gewinner dieser Entwicklung sind die
Partievermarkter und Betriebstypen mit eingängigen Sortimentskonzepten, wie beispielsweise
Tankstellen-Shops und Drogerien.91
6.4 Abenteuer Einkaufen – neue Konzepte
machen das Einkaufen noch interessanter
und spannender
„Erlebnisorientierung im Handel bezeichnet eine zielgruppenorientierte Ausgestaltung der absatzpolitischen Instrumente, um ein eigenständiges Image bei den Kunden aufzubauen und sich von
der Konkurrenz abzuheben“.92 So soll der Einkauf für den Konsumenten zum Erlebnis, zum Abenteuer
werden.
Die Erlebnisorientierung stellt eine vieldiskutierte Strategie und damit einen wichtigen Trend im
heutigen Einzelhandel dar. Als langfristige Positionierung, welche für den Kunden vor allem durch
die Ladengestaltung erlebbar wird und als Corporate-Identity prägend wirkt, ist die Erlebnisorientierung an langfristigen Wertetrends der Konsumenten ausgerichtet und löst beim Konsumenten
angenehme Empfindungen aus, die über die Befriedigung reiner Versorgungsbedürfnisse hinausgehen, um einen Beitrag zur Lebensqualität zu spenden.93
Erlebnishandel verbindet Freizeit, Unterhaltung und Handel und ist die Emotionalisierung des
Käufers durch Faszination, in Form eines individuellen Einkaufserlebnisses. Die Dimensionen des
Erlebnishandels werden sowohl vom Handel selbst als auch von den Herstellern oder zusammen in
Form von Trade Marketing geführt.94
86 Vgl. Swoboda/Zentes 1998, S. 131
87 Absatz über mehrere Vertriebskanäle: zB. Geschäftslokal (stationärer Handel) und elektronischer Verkauf über das Medium Internet (E-Commerce)
88 Vgl. Zentes/Schramm-Klein/Neidhart 2005, S. 55ff
89 Das weder breite noch tiefe Sortiment eines Partievermarkters konzentriert sich auf ein bestimmtes Thema, wie dies zB bei den bekannten, filialisierten Kaffeeröstern der Fall ist.
91 Vgl. Schröder 1999, S. 919-925
92 Vgl. Ziehe 1997, S. 56
93 Vgl. Liebmann/Zentes 2001, S. 194
94 Vgl. Eggert 2003, S. 174f
135
Aktionsparameter erlebnisorientierter Konzepte stellen die absatzpolitischen Instrumente Standort, Ware, Personal, Verkaufsraum, Werbung und Preise bzw. Konditionen dar. So spielt bei der
Erlebnisorientierung im Einzelhandel nicht nur die Attraktivität der Einkaufsstätte an sich, sondern auch die Umgebung (dh. der Standort) eine zentrale Rolle. Wünschenswert wäre ein Standort
in einer Einkaufsstraße, Fußgängerzone oder in Einkaufszentren/-passagen mit umliegenden Gastronomiebetrieben oder anderen Freizeiteinrichtungen.
Bei der Verkaufsraumgestaltung heißt es sowohl die Außen- als auch Innengestaltung zu beachten, wobei architektonisches Design mit attraktiven Firmenlogos, ansprechende Schaufenster,
Themeninszenierungen, Farben, Formen, Materialen, Beleuchtung, Klima, Musik, Duftstoffe
und Bilder dem Konsumenten ein Erlebnis vermitteln sollen.95 Unter dem Schlagwort „Visual Merchandising“ ist der ganzheitliche Auftritt hinsichtlich Ladenarchitektur, Warenpräsentation, Lichtinszenierung und Musik zu verstehen.96 In Bezug auf die Präsentation der Ware können durch Verbundpräsentationen oder durch eine spezielle „Shop-in-Shop“-Gestaltung Erlebnisse geschaffen
werden.
Die fachkundige Beratung durch das Verkaufspersonal, sowie bestimmte Zahlungsmodalitäten
bieten dem Kunden verstärkte Servicequalität im Sinne eines angenehmen Erlebnisses. Aktionen wie
Autogrammstunden, Lesungen, sportliche Events oder Werbepräsentationen können für ein
besonderes Erlebnis beim Konsumenten sorgen.97 Daneben sind die Ladenöffnungszeiten, die
Erreichbarkeit sowie ein umfangreiches Parkplatzangebot wesentliche Determinanten der Erlebnisorientierung.98
Vor allem Einkaufszentren bieten Besuchern neben der Versorgung mit Waren zahlreiche zusätzliche
Funktionen, wie zB den Schutz vor Umwelteinflüssen, verschiedene Formen der Freizeitgestaltung, Bildung, Unterhaltung, Wohnen oder Arbeiten. Durch die Möglichkeit des „One-Stop-Shoppings“ bzw. „Alles unter einem Dach“ haben Konsumenten die Möglichkeit, aus einem großen
Warenangebot mit vielen Vergleichsmöglichkeiten auszuwählen und zusätzlich kann der Einkauf
mit einem Restaurant- oder Kinobesuch erlebnisreich gestaltet werden.99
Die Ursprünge des Erlebnisshoppings liegen in den USA, wo Entertainment bereits ungeahnte
Dimensionen erreicht hat.100 Der Erlebnisorientierung sind kaum noch Grenzen gesetzt. Weltweit
existieren unzählige Einzelhandelsformen, die den Trend der Erlebnisorientierung aufgreifen.
Einige Beispiele für erlebnisorientierte Angebotsformen sind der Abbildung 5 zu entnehmen.101
95 Vgl. Ziehe 1997, S. 68-76
97 Vgl. Ziehe 1997, S. 76
99 Vgl. Ziehe 1997, 70f
101 Vgl. Eggert 2003, S. 177
136
B A U S T E I N
6
Beispiele für Erlebnishandel
■ Champagne, Stockholm
Kleidungsverkauf auf amerikanischer Ranch
■ Nott’s Food House
Lebensmittel vom Lande mit Darstellung des
Lebens der „Gründer“ durch Fotos
■ Junk Yards
Schrottplatz (drei echte alte Autos gestapelt)
zum Jeans-Verkauf
■ McDonald’s, Stockholm
englische Bibliothek (im Bankenviertel)
■ Dive, Las Vegas
U-Boot in authentischer Form als Restaurant
■ Planet Hollywood
Hollywood-Geschichten
■ Trocadero, London
Hightech-Gebilde nahe Piccadilly
■ Nike Town
Retail-Museum
■ Hennes & Mauritz
ohne Luxus, nur durch Ideen und Marketing
Abbildung 5: Beispiele für Erlebnishandel102
In Österreich steckt die Entwicklung des Erlebnisshoppings noch in den Kinderschuhen. Die Annäherung zwischen Handel und Freizeiteinrichtungen ist jedoch bereits im Vormarsch, sodass vor
allem freizeitorientierte Einrichtungen, wie Multiplex-Kinos oder Vergnügungsparks immer häufiger
in der Nähe (oder gleich unter demselben Dach) von Einkaufs- und Fachmarktzentren errichtet
werden. Wesentliche Erfolgsfaktoren stellen in diesem Zusammenhang auch die Architektur und
das Design dar, wie es etwa das Konzept des Europaparks in Salzburg vorzeigt.103
Erlebnisorientierte Angebotsformen sind auch Concept-Stores, welche um ein Thema bzw. eine
Idee herum entstehen, sowie Retail Theatres, Genusslandschaften, Erlebniscenter oder Wellnesscenter.104 Aber auch der billige Einkauf kann durchaus einen gewissen Erlebniswert haben, und
zwar dann, wenn er in bestimmter Weise inszeniert wird. Dieses preiswerte Einkaufserlebnis bieten beispielsweise Factory Outlet Center.105
102 Vgl. Eggert 2003, S. 177
103 Vgl. Kustatscher/Nürnberger 2001, S. 39ff
104 Vgl. Eggert 1999, S. 1078
105 Vgl. Karmasin 1996, S. 96
137
6.5 Wohlfühlen rundherum – Megatrend Wellness
und seine Auswirkungen
Der Megatrend Wellness (engl.: Wohlgefühl) steht für ein ganzheitliches Lebensstilkonzept, welches sowohl Gesundheit, Ernährung als auch Bewegung integriert. Der Trend zu erhöhtem Wellness-Gefühl wird von Verbrauchern aufgegriffen, die mehr als nur Gesundheit wollen und daher
auf Körper und Seele achten.106 Der Wellness-Trend bleibt neuerdings nicht mehr nur besser verdienenden Kreisen vorbehalten, sondern er hat sich zu einem breit angelegten Trend entwickelt,
und steht heute für „nicht-exzessive Sportlichkeit kombiniert mit genussorientierter Lebensweise“.107
Da der Konsument denkt, dass Krankheit nicht nur das Resultat einer unseligen Laune der Natur
oder der Genetik ist, sondern vor allem durch seine eigene Lebensführung gelenkt bzw. vermieden
werden kann, ist er zur Erkenntnis gekommen, dass er sich letztlich selbst um sein eigenes Wohlbefinden kümmern muss.108 Die eigenverantwortliche Prophylaxe steht also im Vordergrund.109
EUR 36,7 Mrd. werden in Deutschland für Produkte, Lebensmittel, Dienstleistungen und Reisen
ausgegeben, welche den Konsumenten Schönheit, Gesundheit, ewige Jugend, Stressfreiheit und inneres Gleichgewicht versprechen. Der Begriff „Wellness“ kann als aktives und selbstverantwortliches
Bemühen um die eigene Gesundheit, mit dem Ziel, ein Gleichgewicht von Körper, Geist und Seele
herzustellen, definiert werden. Es steht ein Wertewandel im Mittelpunkt, welcher Selbst- und Körperbilder im Übergang von der Industriekultur zur Wissenskultur postuliert. Anders formuliert
steht Wellness im weitesten Sinn auch für müßigen Genuss elementarer Sinnlichkeit, verbunden
mit vage erhoffter Selbsterneuerung.110
Es entsteht ein vermehrter Bedarf nach „natürlichen“ Produkt-Derivaten, Bio- und FunctionalFood.111 Funktionales Essen bedeutet, dass der Konsument bestimmte speziell präparierte
Nahrungsmittel einnimmt, die neben dem Nährwert auch noch ausgewählte Gesundheitsfaktoren
forcierend unterstützen, etwa um körperliche Funktionen oder Gehirnleistungen zu steigern.112
Im Ernährungsverhalten spielt diesem Wellness-Trend gemäß neben der Gesundheit aber auch
der Genuss eine wichtige Rolle.
So wünscht sich der Verbraucher folgende Merkmale im Sinne von Wellness,
die seinem neuen Lebensgefühl Rechnung tragen sollen:113
■ Wunsch nach Qualität
■ Natur, Jugend, Frische
■ Fitness und Körperbewusstsein
■ Genießen und Erlebnisvielfalt
■ Ästhetik und Schönheit
■ Ruhe und Entspannung
■ Harmonie mit der Umwelt
■ Selbstverwirklichung in Lebensfreude
Die gesamte Nahrungsmittelindustrie könnte sich radikal verändern, als nicht nur immer mehr
kalorienreduzierte und biologisch/ökologisch orientierte Produkte auf den Markt drängen, sondern
auch völlig neue, zB mit Fluor angereicherte, cholesterinfreie oder stark proteinhältige Nahrungsmittel entwickelt werden.114 Positiv für Industrie und Handel ist besonders jener Aspekt, dass auf
der Suche nach Fitness, Schönheit, Wohlgefühl und Genuss, die Akzeptanz des Konsumenten für
höhere Preise steigt.115
106 Vgl. Eggert 1999, S. 172
107 Vgl. Huber 2002, S. 71
108 Vgl. Popcorn 1992, S. 86f
109 Vgl. Beinstein 2002, S. 126
110 Vgl. Schmidt 2004, S. 74
111 Vgl. Beinstein 2002, S. 126
113 Vgl. Eggert 1999, S. 173
114 Vgl. Popcorn 1992, S. 89
115 Vgl. Eggert 1999, S. 174
138
B A U S T E I N
6
6.6 Wohin zum Shoppen? –
Einkaufszentren und Einkaufsstraßen
Die Entwicklung geplanter Einkaufszentren nahm bereits 1923 ihren Anfang in den Vereinigten
Staaten.116 Einkaufszentren (Shopping-Center, Shopping-Malls) sind zentral geplante, großflächige
Versorgungseinrichtungen des Einzelhandels, welche unter einem Dach in großzügiger baulicher
Gestaltung eine Vielzahl kleinerer Fachgeschäfte unterschiedlicher Branchen in Kombination mit
zwei oder drei großflächigen „Magnetbetrieben“ in sich vereinen. Einkaufscenter werden von einem zentralen Management, welches für die Wahrnehmung bestimmter Gemeinschaftsaufgaben
(Werbung, Sicherheit, Sauberkeit etc.) der Mieter zuständig ist, verwaltet und geleitet. Häufig wird
das Einzelhandelsangebot durch Gastronomie- und Dienstleistungsbetriebe ergänzt. Es wird eine Angebotsstruktur angestrebt, die alle relevanten Branchen in sich vereint, wobei die Festlegung der
jeweiligen Größe der einzelnen vertretenen Branchen in Anpassung an das Kaufkraftpotenzial und
die Wettbewerbssituation im Einzugsgebiet des Einkaufszentrums vorgenommen wird Ein wichtiges
Ziel ist es, überregional bekannte Filialbetriebe einzubeziehen (zB H&M), insbesondere großflächige attraktive Ankermieter (zB IKEA) als Frequenzbringer bzw. Magnetmieter, in der Regel Bekleidungshäuser, Einrichtungshäuser und Elektrofachmärkte.117
Die Einkaufszentren verstehen es, durch ein attraktives Warenangebot und ein Angebot an Erlebniseinrichtungen (zB Kino, Kletterwand etc.) immer mehr Kunden an sich zu binden. Viele der neueren Einkaufszentren sind architektonisch zum Teil sehr aufwendig sowie ansprechend gestaltet
und überzeugen durch ihre lichtdurchfluteten Passagen und Innenhöfe mit Cafés und Restaurants.
So vermitteln sie eine angenehme Einkaufsatmosphäre und laden zum Verweilen ein. Das Warenangebot der Einkaufszentren ist vielfältig und aufeinander abgestimmt, dies wird durch eine zentrale Planung und Lenkung durch ein Center-Management ermöglicht. Großflächige Geschäftseinheiten stark nachgefragter Branchen – wie Einrichtungshäuser – mit Magnetfunktion werden durch
ein breites Angebot kleinteiliger Spezialgeschäfte ergänzt. Die Einkaufszentren der jüngeren Generation stellen eine den heutigen Einkaufsbedürfnissen der Bevölkerung entgegenkommende, moderne Betriebsform dar, welche dem Wunsch des Kunden entspricht und welche es für den Kunden
zudem ermöglicht, unbeeinflusst vom Wetter angenehm und bequem einkaufen zu können und
dabei noch Unterhaltung zu finden.118
Geplante Einkaufszentren sind meistens in den Vorstädten auf der Grünen Wiese anzutreffen. Im
Gegensatz dazu sind Einkaufsstraßen gewachsene Geschäftszentren, die vor allem in Innenstädten anzutreffen sind und Mittelpunkte bzw. gesellschaftliche Treffpunkte des täglichen gesellschaftlichen Lebens darstellten. Bei gewachsenen Geschäftszentren existieren im Allgemeinen
keine intensiven operativen Kooperationen zwischen Vermietern, Eigentümern und Nutzern (vgl.
Abbildung 6).119
Gewachsene Einkaufsstraßen begegnen dem Trend zu erhöhtem Flächenwachstum auf der
grünen Wiese mit gezieltem Stadtmarketing, das der Innenstadt und dem dort ansässigen Einzelhandel wieder zu mehr Attraktivität verhelfen soll. Es geht darum, eine Einkaufsstraße bzw. eine
ganze Stadt, unter Verfolgung der Strategie des Citymanagements, als eigene, erfolgreiche Marke
zu etablieren. Ein gut gemischtes Angebot an Einzelhandels- und Dienstleistungsangeboten muss
entwickelt werden. Es gilt, attraktive Innenstadt- und Altstadtbezirke mit gleichzeitiger Revitalisierung zu schaffen, um dem Teufelskreis von Kaufkraftabflüssen und dem Rückzug von Unternehmen vorzubeugen.120
116 Vgl. Baier 2001, S. 7
117 Vgl. Giese 2003, S. 1
118 Vgl. Giese 2003, S. 5
119 Vgl. Tietz 1993, S. 1356
120 Vgl. Scheuch 2003, S. 45f
139
So vermarktet sich im Rahmen der Initiative der „Wiener Einkaufsstraßen“ die Neubaugasse beispielsweise als die „Einkaufsstraße der Spezialisten“. Außergewöhnliche, unkonventionelle, hippe
Geschäfte sind das Markenzeichen der Wiener Neubaugasse. „Außergewöhnlich gut, außergewöhnlich exklusiv, außergewöhnlich originell, außergewöhnlich traditionell“ lautet das Motto.121
Geplante und gewachsene Einzelhandelszentren
Einzelhandelszentren
gewachsen:
Geschäftszentren
(Einkaufsstraßen)
in der Innenstadt
geplant:
Einkaufszentren
am Stadtrand
Abbildung 6: Geplante und gewachsene Einzelhandelszentren122
Die gewachsenen Geschäftszentren (zB Einkaufsstraßen) kämpfen zusehends mit Attraktivitätsverlust und dem einhergehenden Bedeutungsrückgang der Innenstädte. Es lassen sich im Zentrum
der Stadt immer weniger alle Einkaufswünsche erfüllen und der Kundenstrom zieht in Richtung
der Einkaufszentren in den Vorstädten. Die Innenstadt – und damit die Einkaufsstraße – steht in direkter Konkurrenz mit den neuen Betriebsformen auf der Grünen Wiese und dabei kann die Einkaufstraße oft nicht die Wünsche der heutigen Verbraucher befriedigen. In den Einkaufszentren
wird die „Stadt im Kleinen“ inszeniert, wobei, wie bereits beschrieben, stadttypische Funktionen, wie
Kultur und Dienstleistungen unterschiedlichster Art zur Freizeitgestaltung und Bequemlichkeit der
Konsumenten in die Einkaufszentren integriert werden.123 Die Innenstädte mit ihren Einkaufsstraßen müssen als attraktives Einkaufszentrum gestaltet werden, eingebettet in ein entsprechendes
kulturelles und freizeitmäßiges Angebot. Das Schwierige an der Neugestaltung der Innenstädte
und der Einkaufstraßen sind die unterschiedlichsten Interessenskonflikte aller Beteiligten. Eine
Einkaufstraße lässt sich schwerer verwalten und steuern als ein Unternehmen. Jedoch liegt die
Chance der Innenstädte und Einkaufsstraßen in der Multifunktionalität. Die Einkaufsstraßen können angesichts ihrer Geschichte und Kultur sowie ihrer Einbettung in ein gewachsenes, innerstädtisches Umfeld ein zielgruppengerechtes Gefüge von Handels- und Dienstleistungen entwickeln.124
In Österreich befanden sich im Jahr 2004 rund 10 % aller Geschäfte125 im österreichischen Einzelhandel in Einkaufszentren bzw. Fachmarktzentren. Im Jahr 2003 waren es noch rund 9,6 %. Der Anteil der Einkaufszentren (inkl. Fachmarktzentren) an der Verkaufsfläche im stationären Einzelhandel
stieg auf rund 13 % gegenüber rund 12,3 % im Jahr davor an.126
Es darf allerdings nicht vergessen werden, dass der Wettkampf zwischen Handelsagglomerationen auf der „Grünen Wiese“ und innerstädtischen Lagen letztlich durch das Verhalten der Konsumenten entschieden wird.127
121 Vgl. o. V. 2006, o. S.
122 Vgl. Tietz 1993, S. 1356
123 Vgl. Altenburg 1999, S. 1051ff
124 Vgl. Zentes 2002, S. 1
125 Anmerkung: Inkludiert sind bei der Zahl der Geschäfte in Einkaufszentren auch Dienstleistungs- und Gastronomieunternehmen, auf die
rund 5 %-8 % der Geschäfte entfallen, sowie Leerstehungen.
126 Vgl. Voithofer/Gittenberger 2006, S. 38
127 Vgl. Schnedlitz 2005, S. 203
140
B A U S T E I N
6
6.7 Sich verstärkt um besondere Zielgruppen
bemühen: Das „50+“-Konzept etc.
Unternehmen, welche innerhalb eines weitläufigen Marktes tätig sind, stehen oft vor der fast unbewältigbaren Herausforderung, allen Kunden gleichermaßen dienen zu wollen. Dazu kommt, dass
andere Wettbewerber am Markt bestimmte Segmente (dh. Kundengruppen) besser bedienen können, als es das eigene Unternehmen kann. Für viele Unternehmen stellt es so die beste Strategie dar,
die attraktivsten Marktsegmente bzw. Zielgruppen zu ermitteln, welche sie am erfolgreichsten bedienen können.128
Im Konsumgütermarketing zählen die Marktsegmentierung bzw. die Zielgruppenplanung zu den
selbstverständlichen Planungsinstrumenten. In Handelsunternehmungen galt dagegen lange Zeit die
Strategie „Verkauf an jedermann“, um keinen der potenziellen Bedarfsträger aus der Kundschaft
auszuschließen.129
Die Segmentation stellt die Unterteilung einer Gesamtheit, dh. aller Konsumenten in einem Marktgebiet in unterschiedlichen Teilmassen mit jeweils gleichen Merkmalen bzw. Merkmalskombinationen dar. Bearbeitet ein Unternehmen dann eines dieser Segmente, so ist diese seine Zielgruppe.130 Ein Segment ist also eine Gruppe von Nachfragern, die sich in mindestens einem Merkmal
ähnelt, sich von den Mitgliedern anderer Segmente aber unterscheidet.131 Obwohl zielgruppenspezifische Angebotsausrichtungen stets mit Kundenpotenzial-Beschränkungen einhergehen und
dies für jeden Anbieter eine schmerzliche Vorstellung darstellt, bedeutet ein auf eine bestimmte
Zielgruppe zugeschnittenes Angebot eine gewisse Profilierung für eine Handelsunternehmung.132
Inwieweit unterscheiden sich Nachfrager in einem Markt nun? Menschen unterscheiden sich in
vielerlei Hinsicht. So sind weder Wünsche, noch Motive, Einstellungen, Wahrnehmungsgewohnheiten, finanzielle Ressourcen etc. zwischen Individuen ident. Es wäre allerdings für ein Unternehmen übertrieben und wirtschaftlich wenig sinnvoll, auf jeden einzelnen Menschen individuell
Rücksicht zu nehmen und bei Marketingmaßnahmen ganz spezifisch auf jeden einzelnen abzustellen. „Erst die Zusammenfassung von Individuen zu Gruppen mit gleichen Verhaltensweisen ermöglicht ein wirtschaftlich vernünftiges Handeln.“133
Man unterscheidet grob zwischen
■ Merkmalen zum sozioökonomischen Status,
■ psychografischen Merkmalen
■ und verhaltensbezogenen Merkmalen.134
Unter Merkmalen zum sozioökonomischen Status wird die Einordnung eines Konsumenten in das
gesellschaftliche bzw. ökonomische System verstanden. So lassen sich Nachfrager zum Beispiel
hinsichtlich des Alters segmentieren, woraus die verschiedenen Altersgruppen der Kinder, Jugendlichen, Erwachsenen unterschiedlicher Altersklassen und Senioren entstehen. Wohnort, Ausbildung, Berufstätigkeit, Rolle in der Familie, Höhe des verfügbaren Einkommens, Familienstand,
Zahl der Kinder, Wohnverhältnisse und Besitzverhältnisse bilden weitere Merkmale zum sozioökonomischen Status.135
128 Vgl. Kotler/Bliemel 2001, S. 415
130 Vgl. Berekoven 1995, S.93
133 Vgl. Weimer 1986, S. 17
134 Vgl. Müller-Hagedorn 2002, S. 50f
141
Bei den psychografischen Merkmalen handelt es sich um die verschiedenen Faktoren, die zB Bedürfnisse, Motive, Einstellungen, Interessen, Absichten, Kenntnisse und Zufriedenheitsgrade von
Konsumenten beschreiben. In diesem Sinne spricht man beispielsweise von preisorientierten versus erlebnisorientierten Konsumenten.136
Auch das Verhalten der Nachfrager kann nach zahlreichen Aspekten unterschieden werden. So zählen zB die bevorzugte Betriebsform, die Einkaufshäufigkeit, die Markentreue oder die Menge, die
von einzelnen Gütern konsumiert wird, zu den Aspekten des Verhaltens eines Konsumenten.137
GENERATION 50+
Eine soziodemografische Gruppe, welcher aufgrund laufender und zukünftiger Entwicklungen besondere Beachtung geschenkt wird, stellt die wachsende Zielgruppe der „Generation 50+“ dar. Die
Tatsache, dass die Bevölkerungsgruppe der über 50-jährigen tendenziell ansteigt, ist für den Handel
nicht unerheblich, da insbesondere diese Gruppe über ein nicht unwesentliches, angespartes Vermögen verfügt und dadurch ein sehr interessantes Marktsegment darstellt. Dem Einzelhandel
muss es daher gelingen, sein Erscheinungsbild und sein Angebot so attraktiv zu gestalten, dass er
verstärkt auch bei älteren Konsumenten punkten kann. Dies ist jedoch leichter gesagt, als getan, erweist sich doch gerade diese Bevölkerungsgruppe als sehr vielschichtig. So erscheinen viele Konsumenten dieser Zielgruppe noch wie Mittvierziger, obwohl ein anderer großer Teil schon eher
konservativ und gesetzt agiert.138
Gemeinsam ist der Schicht der älteren Konsumenten wohl, dass sie nach einem erkennbaren
Mehrwert, der hohe Geldausgaben rechtfertigt, suchen. Ältere Konsumenten legen besonderen
Wert auf Sicherheit, Wohlbefinden, Orientierung sowie umfassende Information in Bezug auf ein
Produkt. So kann sich der Handel erhebliche Wettbewerbsvorteile im Bereich dieser Zielgruppe sichern, wenn er seine immer umfangreicheren Warenangebote in übersichtlicher Form anbieten
oder wenn er über kompetente Beratung verfügen kann. Auch ausreichende Orientierungshilfen
im Laden und eine altersgerechte Platzierung von schweren Waren sind wichtige Maßnahmen, um
ältere Konsumenten als Kundengruppe nicht zu verlieren.139 Es soll aber auch über neue Formen
der Vertriebswege, wie zum Beispiel über Zustelldienste, nachgedacht werden.140
Obwohl das Klischee vom „geizigen Alten“ wohl jedermann bekannt ist, nimmt die Preissensibilität mit steigendem Alter ab. Dafür sind ältere Konsumenten weniger an Trends und Innovationen
interessiert. Auch die große Vielfalt durch eine hohe Sortimentstiefe kann den älteren Kunden
nicht so sehr begeistern, wie jüngere Zielgruppen.141
Der Einzelhandel muss mit der Zielgruppe der älteren Konsumenten besonders behutsam umgehen. Wichtig ist auch die richtige Ansprache der Kunden. Es fällt leicht, Frauen als Frauen anzusprechen, Männer als Männer und Jugendliche als Jugendliche, aber Senioren als Senioren anzusprechen ist im Gegensatz dazu ungleich schwerer. Dies ist auch ein moralisches Problem, ältere
Menschen könnten schnell beleidigt reagieren, wenn eigens für sie Seniorenparkplätze am Kundenparkplatz bereitgestellt werden. Kein Kunde möchte vom Einzelhandel als alt abgetan werden,
schnell ist die Grenze zur Diskriminierung überschritten.
138 Vgl. KPMG 2003, S. 62
139 Vgl. KPMG 2003, S. 62
140 Vgl. Kaapke/Schäfer 2002, S. 183
141 Vgl. FfH Berlin 2000, S. 2ff
142
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6
Auf dem Gebiet der Ausrichtung auch auf ältere Zielgruppen hat der Handel noch viel zu tun. Erschwerend kommt hinzu, dass diese Zielgruppe sehr heterogen ist und die richtige Ansprache erst
gefunden werden muss. Gelingt es dem Handel durch persönliche Ansprache und viel Einfühlungsvermögen jedoch, einen großen Teil dieser Zielgruppe zu gewinnen, so kann er auf diesem
Gebiet mit erheblichem Potenzial rechnen.
Mit der Problematik der richtigen Ansprache und Klassifizierung der älteren Zielgruppen haben
sich verschiedene Marktforschungsinstitute beschäftigt, zumal Begriffe wie „Greise“ oder „die Alten“ in der heutigen Zeit verpönt sind.
Ein Ansatz, der in Richtung Klassifizierung von älteren Konsumenten entsprechend ihrer Befindlichkeiten und Bedürfnisse geht, sei hier erwähnt: Es wird zwischen Standard Consumers, Seniors
in Denial, Inhibited Seniors, Needless Seniors und Emanzipated Seniors unterschieden. Zur
Gruppe der Standard Consumers werden Personen gezählt, die weitgehend ohne alterstypische
Beschwerden, jedoch für seniorentypische Angebote offen sind. Seniors in Denial kennzeichnen
ältere Personen, die die Tendenz haben, ihr Alter zu verdrängen, während die Gruppe der Inhibited
Seniors alterstypische Bedürfnisse haben, diese aber aufgrund von Hemmungen nicht zeigen wollen. Needless Seniors sind ältere Personen ohne Bedürfnisse und Teilnahme am gesellschaftlichen
Leben, während Emanzipated Seniors genau das Gegenteil darstellen. Diese stellen nämlich die
Gruppe der aktiven Senioren dar.
143
6.8 Wirtschaftswelt Weltwirtschaft –
der globalisierte Handel
Der globalisierte Handel
■ Globalisierungsmotive
– Absatzpotenzial im Gastland
– Marktsättigung im Stammland
■ 1980er Jahre: 1. Internationalisierungswelle
EG-Binnenmarktinitiative
■ 1990er Jahre: 2. Boom – Öffnung bzw. Liberalisierung
osteuropäischer Staaten
■ 1. Mai 2004 EU-Erweiterung
– Liberalisierung des Handels
– zahlreiche Vorteile für Österreich
– Handelsüberschuss mit Tschechien,
Slowakei, Ungarn und Polen
Abbildung 7: Der globalisierte Handel
Die erste große Internationalisierungswelle im Einzelhandel wurde durch die EG-Binnenmarktinitiative in den 1980er Jahren ausgelöst. Der zweite große Boom folgte mit der Öffnung bzw. Liberalisierung der osteuropäischen Staaten Anfang der 1990er Jahre und so folgte man der Parole „Go
East“.142 Dabei ist aber anzumerken, dass der Internationalisierungsprozess des Handels nicht
gleichgesetzt werden darf mit dem der Industrie, wo Auslandsquoten von 70 oder 80 % bzw. darüber registriert werden, wobei die meisten Handelsunternehmen hingegen nicht einmal über eine
Quote von 50 % hinauskommen.143
142 Vgl. Gröppel-Klein 1999, S. 110
143 Vgl. Greipl/Müller/Gelbrich 1999, S. 101
144 Vgl. Gröppel-Klein 1999, S. 111
145 Vgl. KPMG 2004, S. 30
144
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6
Zu den häufigsten Globalisierungsmotiven der Handelsmanager zählen das Absatzpotenzial im
Gastland sowie die voranschreitende Marktsättigung im Stammland. Zudem wird durch die erhöhten Einkaufsvolumina die Nachfragemacht im Inland gestärkt und es können so günstigere
Einkaufspreise erzielt werden.144 Die voranschreitende Marktsättigung in den Heimatmärkten
macht es für Handelskonzerne notwendig, in neue Märkte einzutreten, um weiterhin nachhaltiges
Wachstum zu erreichen. Aus diesem Grund wird der Schritt ins Ausland branchenübergreifend immer häufiger gewagt. Die Motivation, welche hinter einem solchen Unterfangen steht, ähnelt sich
oftmals, die Erfolgsfaktoren hingegen variieren teilweise erheblich. Gründe dafür liegen in den
unterschiedlichen Marktgegebenheiten, mitunter auch am Vertriebsformat und der gewählten
strategischen Stoßrichtung.145
Im Lebensmitteleinzelhandel sind besonders die beiden Marktführer in Österreich, Rewe und Spar
im Osteuropageschäft aktiv. Rewe Österreich betreibt unter dem eigenständigen Geschäftszweig Eurobilla Billa-Filialen in der Ukraine, in Rumänien, Bulgarien, Kroatien, in Tschechien, in der Slowakei und
in Ungarn Penny-Discountfilialen. Der Hauptkonkurrent, die österreichische Spar-Gruppe hat Niederlassungen in folgenden osteuropäischen Ländern: Slowenien, Kroatien, Ungarn und Tschechien.
Der stetige Ausbau der internationalen Präsenz ist für die Top-Händler Europas und natürlich auch
für den größten US-amerikanischen Lebensmitteleinzelhändler der Welt, Wal-Mart schon zum
Tagesgeschäft geworden.146 Gerade weil die Märkte Nordamerikas und Europas als weitgehend gesättigt und wettbewerbsintensiv gelten, sind die Chancen, in den Märkten Asiens – insbesondere in
China und Russland – sowie Osteuropas als ungleich höher einzuschätzen, und so verstärken die
großen Handelskonzerne zusehends ihre Aktivitäten in den Kern-Expansionsländern China, Indien
und Russland. Den ausländischen Handelskonzernen liegt viel daran, ihre Position in China, dem
Wachstumsmarkt schlechthin, weiterhin zu verbessern, um so auch zukünftig an den positiven
Effekten der Internationalisierung teil haben zu können. Am Beispiel von China ist zu beachten,
dass zwar der Konzentrationsgrad im Handel nach wie vor als sehr gering zu bezeichnen ist, jedoch
kommt es bei einem Markteintritt Chinas erschwerend hinzu, dass selbst innerhalb Chinas erhebliche regionale und kulturelle Unterschiede auszumachen sind und China somit in etliche Teilmärkte
unterschiedlicher Prägung zerfällt.147
Für die Handelskonzerne stellt die geografische Ausweitung ihres Aktionsradius eine wichtige Vorrausetzung dar und sie bietet eine Möglichkeit, Erschwernisse und Begrenzungen im Heimatmarkt
zu überwinden.148
146 Vgl. Biehl 2004, S. 23
147 Vgl. Biehl 2004, S. 23 u. KPMG 2004, S. 30ff
148 Vgl. Conradi 1999, S. 60
145
6.9 Im Zentrum Europas – die EU-Erweiterung und
der österreichische Handel149
Am 1. Mai 2004 wurde die EU um zehn neue Mitgliedsländer – vorwiegend mittel- und osteuropäische Länder, worunter sich vier Nachbarländer Österreichs befinden – erweitert. Diese EU-Erweiterung ist in Anbetracht der Länderanzahl und der Bevölkerungszahl von 74 Millionen Einwohnern
die größte, die jemals stattgefunden hat.150
Österreich konnte seit der „Ostöffnung“ erhebliche Vorteile aus dem liberalisierten Handel genießen.
Österreich zählt zweifellos zu den Gewinnern der Ostöffnung. Zahlreiche Untersuchungen und
Studien über die Auswirkungen der EU-Erweiterung auf Österreich zeigen, dass sich die wirtschaftlichen Vorteile für Österreich in Zukunft noch weiter vergrößern und konkretisieren werden.151
Österreich verzeichnet insbesondere im Handel beträchtliche Erfolge und weist in den letzten Jahren einen jährlichen Handelsüberschuss mit den Ländern Tschechien, Slowakei, Ungarn und Polen
von durchschnittlich EUR 1,1 Mrd. auf.152
Mit dem Wegfall der Grenzkontrollen, dem Entfallen der Grenzwartezeiten und der Grenzformalitäten und der Erschließung neuer Absatzgebiete sind die heimischen Handelsunternehmen wettbewerbsfähiger geworden. Die größte Herausforderung für den Handel seit dem EU-Beitritt war die Einführung des Euro, der den Handelsunternehmungen zum einen den Ein- und Verkauf im Ausland
erleichterte, zum anderen den Konkurrenten aus dem Ausland neue Marktchancen im Inland eröffnete.153
Daneben erfährt der österreichische Handel auch eine höhere Dynamik. Österreich rückt in das
Zentrum eines vergrößerten Wirtschaftsraumes (mit insgesamt 25 Mitgliedsstaaten in der Europäischen Union) mit vielen neuen Chancen und Möglichkeiten. Zahlreiche Einzelhandelsunternehmungen haben bereits erfolgreich den Schritt in die neuen EU-Länder gewagt.154
Im Einzelhandel bewirken wechselseitige Einkaufsfahrten und Touristenströme in den Grenzregionen zwischen den EU-25 sowohl eine Zunahme des Wettbewerbs als auch eine Zunahme des Kundenpotenzials, wobei die steigenden Einkommen in den neuen EU-Beitrittsländern zu einem Nachfrageimpuls führen.155 Der Saldo der Kaufkraftströme und seine relative Bedeutung sind stark von den
jeweiligen geografischen und soziodemografischen Gegebenheiten abhängig, so etwa von der Bevölkerungsdichte auf den beiden Seiten der Grenze oder von der Straßeninfrastruktur. Auf lange
Sicht werden die Anreize für den grenzüberschreitenden Einkauf jedoch kleiner werden, da die
Preisunterschiede geringer werden und sich die Qualität der Waren zunehmend angleicht.156
149 An dieser Stelle ist auf das AWS-Medienpaket „EU-Erweiterung“ (2004) hinzuweisen
150 Vgl. Österreichische Nationalbank 2004, o. S.
151 Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit 2005, o. S.
152 Vgl. Gruber 2003, S. 69f
153 Vgl. Mraz/Sturzeis 2004, S. 281
154 Vgl. Wirtschaftsbund Wien 2005, o. S.
155 Vgl. Beobachtungsnetz der europäischen KMU 2003, S. 8
156 Vgl. Beobachtungsnetz der europäischen KMU 2003, S. 29f
146
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6.10 Im Web shoppen – grenzenlos global –
Vorteile und Herausforderungen
E-Commerce/Internet Shopping
■ Vorteile:
– Convenience
– Zeiteinsatz
■ Nachteile:
– Sicherheitsbedenken beim Thema Bezahlung
– zum Teil lange Lieferzeiten
– Verzicht auf „reale“ Einkaufsatmosphäre
■ 84% der österreichische Internetnutzer recherchieren
online vor Einkäufen im stationären Handel
■ 55% kaufen zumindest gelegentlich online ein
Abbildung 8: E-Commerce/Internet Shopping
1995 startete amazon.com mit dem Verkauf seiner Bücher über das Internet. In der Zwischenzeit
hat sich im E-Commerce157-Bereich vieles getan. Die Umsätze von Unternehmen, welche Handel
über das Internet betreiben, sind seither enorm gestiegen. Auch wenn die Marktanteile, welche
über elektronische Handelsplattformen erwirtschaftet werden, im Vergleich zum stationären Handel
noch bescheiden ausfallen, so taucht der Einkauf über das Internet doch als neuartiger, durchaus
ernstzunehmender Vertriebskanal als Konkurrenz zu den traditionellen Betriebsformen des Einzelhandels auf.158
157 „Electronic Commerce, meist übersetzt mit elektronischer Handel oder elektronischer Geschäftsverkehr, bezeichnet die verschiedenen Möglichkeiten, Vorgänge im Absatzbereich mittels elektronischer Kommunikationsmedien abzuwickeln“ (vgl. Rebstock 1998, S. 265).
158 Vgl. Dach 2002, S. 1
147
Das Internet Shopping, als Teilbereich des Electronic-Commerce, kann als besonders dynamisch
bezeichnet werden. So stieg im Jahr 2004 der Anteil der Internetnutzer, die bereits über das Internet
eingekauft haben, um rund 400.000 auf insgesamt rund 2,2 Mio. Personen.159
Neben der Funktion, die das Internet als Vertriebskanal erfüllt, ist es aber auch ein sehr wichtiges
Informationsmedium160, sodass viele Konsumenten zuerst Online-Recherche betreiben, bevor sie
im stationären Einzelhandel einkaufen. Vor allem die neuen Konsumententypen des „Smart Shoppers“ bzw. der „Schnäppchenjäger“ lassen diesen Umstand immer mehr an Bedeutung gewinnen.
So hielten es im Jahr 2004 rund 84 % der österreichischen Internetnutzer für nützlich vor Einkäufen
im stationären Einzelhandel online zu recherchieren. Jedoch verhielten sich nur rund 59 % auch in
der Realität so. Diese Differenz zwischen Einstellung und Anwendungsverhalten der Konsumenten kann auch beim Online Shopping festgestellt werden. Während rund 79 % der Konsumenten
2004 den Einkauf über das Internet als nützlich bezeichneten, kauften aber lediglich 55 % zumindest
gelegentlich elektronisch ein.161
Es gibt Branchen bzw. Produkte, wie Bücher, Computer, CDs, Finanzdienstleistungen und Reisen,
welche sich besonders für den Vertrieb über das Medium Internet eignen.162 Dank dem Internet steigen die Wahlmöglichkeiten der Konsumenten ins Unermessliche und zeitliche sowie räumliche
Grenzen werden völlig obsolet. Zusätzlich können zu jedem einzelnen Artikel auch Informationen erschlossen werden, während der Kunde sich nebenbei noch interaktiv unterhalten lassen kann.163
Weitere Vorteile, welche der Konsument beim Online Shopping im Vergleich zum
stationären Handel erzielen kann, lassen sich anhand folgender Merkmale beschreiben:
■ Ortsvorteil: Die Möglichkeit, von „zu Hause“ aus jederzeit einkaufen zu können.
■ Zeitvorteil: Die Möglichkeit, unabhängig von den Ladenöffnungszeiten einkaufen zu können.
■ Preisvorteil: Die Möglichkeit, Waren teilweise günstiger als im stationären Einzelhandel
einkaufen zu können.
■ Sortimentsvorteil: Die Möglichkeit, aus einem physisch unbeschränkten Sortiment wählen zu
können.
■ Anonymitätsvorteil: Die Möglichkeit beim Einkauf anonym zu bleiben.
■ Neuigkeitsvorteil: Die Möglichkeit, auf Grund des neuartigen Charakters des Mediums beim
Einkauf Spaß zu haben.164
■ Suchzeitvorteil: Die Möglichkeit, durch intelligente Suchportale Waren mit hoher Suchzeit (besonders seltene Produkte) schneller zu finden und so enorme Zeitinvestitionen zu umgehen.165
Zusammenfassend liegen die Stärken des Online Shopping vor allem im Bereich Convenience und
Zeiteinsatz.166 Die Nachteile des Online Shopping stellen nach wie vor die Sicherheitsbedenken der
Konsumenten, wenn es um das Thema Bezahlung geht, dar.167 Weitere Nachteile sind die im Vergleich zum stationären Handel langen Lieferzeiten, der Schutz der Privatsphäre (durch die Angabe
persönlicher Daten) und der Verzicht auf die „reale“ Einkaufsatmosphäre.168
159 Vgl. Integral – Austrian Internetmonitor 2004, o.S.
160 Vgl. Zentes/Schramm-Klein/Neidhart 2005 zitiert nach Voithofer/Gittenberger 2006, S. 148
161 Vgl. Fessl-Gfk 2005, o.S.
162 Vgl. Cleven 1999, S. 971
163 Vgl. Dichtl 1999, S. 988
164 Vgl. Schnedlitz/Schönleitner 2004 zitiert nach Voithofer/Gittenberger 2006, S. 149ff
165 Vgl. Bretschneider 2005 zitiert nach Voithofer/Gittenberger 2006, S. 149ff
166 Vgl. Dach 2002, S. 250
167 Vgl. Integral 2005, o.S.
168 Vgl. Dach 2002, S. 218ff
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