ניהול לקוח בשירות

‫ניהול לקוח בשירות‬
‫מאת‪ :‬חני שתי גונן‪ ,‬דירקטור ‪ ,Synergy‬יולי ‪2010‬‬
‫‪ .1‬הקדמה‬
‫השרות הינו כלי לניהול מערכת יחסים ארוכת טווח עם הלקוחות ולפיכך‪ ,‬נתפס כנכס אסטרטגי של‬
‫הארגון ‪ .‬ישנם ארגונים שמתייחסים לשרות כאל ערך מבדל אל מול המתחרים‪.‬‬
‫הקונפליקט בשרות הוא אותו קונפליקט ותיק‪ ,‬מחד קיים צורך להגדיל נאמנות לקוח ונתח לקוח‬
‫ומאידך‪ ,‬קיים צורך להוריד עלויות ולהתייעל‪ ,‬מוקדי השרות אף פעם לא יגדלו ביחס ישיר עפ"י הגידול‬
‫במצבת הלקוחות‪.‬‬
‫האם מנהלי השרות מנצלים את כל הכלים העומדים לרשותם כדי לנהל ולצמצם את הפער בין ניהול‬
‫יעיל של המוקד לבין ניצול ממשק השרות להגברת נאמנות והעמקת נתח הלקוח?‬
‫‪ .2‬מגמות במוקדי שירות?‬
‫בשנים האחרונות‪ ,‬הטמיעו מוקדי השרות טכנולוגיות להתייעלות המוקדים‪ .‬מערכות ‪ ,CTI‬מענה קולי‬
‫להרחבת השרות העצמי‪ ,‬מערכות ‪ CRM‬לניהול ממשק השיחה‪ ,‬מערכות לניהול ידע לשיפור‬
‫המקצועיות ולצמצום זמני השיחה‪ .‬כמעט בכל מוקד נמצא סט שלם של דוחות וניתוחים העוסקים‬
‫ביעילות המוקדים‪ .‬זמני המתנה‪ ,‬זמני שיחה‪ ,‬התפלגות נושאי השיחה ותהליכים‪ .‬כמעט בכל מוקד‬
‫נמצא תשובות לכל השאלות העוסקות בנצילות נציגים‪ ,‬אופטימיזציה של השיבוץ ופעילות בלתי‬
‫פוסקת להתייעלות בתהליכים וקיצור זמן השיחה‪ .‬אך באף מוקד כמעט לא נמצאו ניתוחים ודוחות‬
‫המתייחסים ללקוח שנמצא מאחורי הקו‪ -‬מיהו הלקוח שפונה אלינו?‬
‫‪ .3‬מהו ניהול לקוח בשירות?‬
‫היקף השיחות במוקד בחודש עומד על ‪ 25% -70%‬ממצבת הלקוחות‪ ,‬בחישוב מהיר בשנה לקוח‬
‫פונה למוקד ‪ 2.5‬עד ‪ 8‬פעמים בשנה‪ ,‬אך אנו יודעים שלא כל הלקוחות פונים למוקדים וכי ישנם‬
‫לקוחות שפונים הרבה יותר מפעם אחת‪.‬‬
‫אז מי אלו הלקוחות שפונים למוקד? מה מאפיין אותם? האם בצענו ניתוח כדי להבין מאפייני לקוח‬
‫שפונה למוקד לעומת לקוח שלא נוהג לפנות? מהו ניהול לקוח בשרות ?‬
‫מערכי השיווק בארגונים כבר מזמן מנהלים סגמנטים‪ ,‬מודלים אנליטיים שחוזים הסתברות לרכישה‬
‫או לנטישה‪ .‬חלק ממערכי השיווק רכשו נתונים נוספים כדי להעמיק את ההכרות שלהם עם הלקוחות‬
‫)עשירון ‪ /‬מצב משפחתי ‪ /‬ילדים וכולי(‪ .‬מערכי השיווק מנהלים אינדיקציות ללקוח כמו‪ :‬רגישות‬
‫למחיר‪ ,‬ערוץ פעילות מועדף על הלקוח‪ ,‬רגישות למבצעים‪.‬‬
‫האם מוקדי השרות מנצלים או משתמשים במידע זה?‬
‫ההבנה של הלקוחות הפונים תאפשר איתור של הגורמים המשפיעים על הביקושים ‪ .‬טיפול בגורמים‬
‫הללו יביא בהכרח לקיטון בביקושים‪.‬‬
‫קבוצות האוכלוסייה אותם נכון לנהל במערכי השירות‪ ,‬עפ"י דיאגרמה מחזור חיי לקוח ‪:‬‬
‫‪Win Back‬‬
‫גיוס‬
‫נאמנות ושימור‬
‫)גיוס מחדש(‬
‫פעילות להגדלת‬
‫השקעה ‪/‬‬
‫שביעות רצון‬
‫הכנסה מהלקוח‬
‫השקעה‬
‫מניעת נטישה‬
‫הגדלת הכנסות‬
‫ונאמנות‬
‫זמן‬
‫איתות נטישה‬
‫נטישה‬
‫אוריינטציה‬
‫שלב השיוט‬
‫לקוח שאינו‬
‫מאותת נטישה‪,‬‬
‫וותק מעל ‪3‬‬
‫חודשים‬
‫מה חווה הלקוח ?‬
‫‬‫‬‫‬‫‪-‬‬
‫לא מכיר את ההתנהלות מול הארגון‬
‫חסר לו המון מידע‬
‫מחפש חיזוקים להצטרפותו‬
‫מתעניין בקרב מכריו על עסקאות‬
‫דומות "שלא דפקו אותי"‬
‫חשבונית ראשונה‬
‫‬‫‬‫‪-‬‬
‫מועבר בין מוקדים‬
‫מטורטר‬
‫נאלץ להתקשר כמה פעמים כדי‬
‫לקבל תשובה‬
‫מרגיש שמתייחסים אליו כמובן מאליו‬
‫‬‫‬‫‬‫‪-‬‬
‫מאוכזב מהארגון‬
‫שומע השמצות על הארגון‬
‫נחשף להצעות מתחרים‬
‫מתחיל לפקפק בטיב ההסכם שיש לו‬
‫עם הארגון ובכדאיותו‬
‫‪-‬‬
‫‬‫ סיום תקופת‬‫התחייבות‬
‫ ציון גבוה‬‫במודל‬
‫הנטישה‬
‫גיוס‬
‫הכנסה מהלקוח‬
‫איך מזהים ?‬
‫‪ 3‬חודשים‬
‫ראשונים‬
‫איתותי נטישה‬
‫אוריינטציה‬
‫שיוט‬
‫השקעה בלקוח‬
‫שלב בחיי לקוח‬
‫ציפה‬
‫תמיכה‬
‫והכוונה‬
‫מה אנחנו יכולים לעשות ?‬
‫‬‫‬‫‪-‬‬
‫שיחת ‪WELLCOME‬‬
‫תהליך אינקובציה‬
‫"ליווי" בתהליכים ראשוניים‪,‬‬
‫רישות לאתר אינטרנט‪,‬‬
‫חשבונית ראשונה מפורטת‬
‫וברורה‬
‫‬‫‬‫‪-‬‬
‫הצעות לרכישת מוצרים‬
‫שירות מבודל עפ"י שווי לקוח‬
‫שיחה תקופתית לוודא‬
‫שביעות רצון‬
‫הטבות וותק‬
‫‬‫‪-‬‬
‫‬‫‪-‬‬
‫ שביעות רצון‬‫נמוכה‬
‫הפעלת "טריגרים" בשרות‬
‫שיסייעו באיתור לקוחות אלו‬
‫)בקשת התחייבות ‪ /‬בדיקת‬
‫נכסים(‬
‫מתן כלים לנציגים לתעד‬
‫ולהציף לקוחות מאוכזבים‬
‫מתן סמכויות בידי הנציגים‬
‫להפעלת "כלי שימור"‬
‫חלוקת הלקוחות לשלושת הסגמנטים המתוארת לעיל‪ ,‬בחינה של כמות השיחות לכל סגמנט‪ ,‬זמני‬
‫השיחה ואופי השיחות עשויה לשפר רבות את היערכות המוקד לפניות אלו‪ ,‬ע"י הכשרת נציגים‬
‫ייעודיים‪ ,‬התאמת תהליכי עבודה וכולי ‪.‬‬
‫‪ .4‬לסיכום‬
‫קיימת חשיבות רבה להכרות עם הלקוח‪ ,‬הסיטואציה בה הוא נמצא‪ ,‬כדי להתאים את אופי השרות‪,‬‬
‫וכדי למקסם את המגע עם הלקוח להגברת נאמנות ולהעמקת נתח‪.‬‬
‫סגמנטציה של הלקוחות חשובה בהיבטי השרות לא פחות מהיבטי השיווק ומאפשרת מקסום יכולות‬
‫המוקד לטובת התאמת תהליכי העבודה והגברת הנאמנות‪.‬‬
‫על ‪Synergy‬‬
‫‪ Synergy‬הינה חברת יעוץ בינלאומית‪ ,‬הגדולה בישראל‪ ,‬המתמחה בניהול לקוח ומסייעת לארגונים למצות את‬
‫הפוטנציאל העסקי של לקוחות הקצה‪.‬‬
‫ייחודה של ‪ Synergy‬הינו בנבחרת יועצים בעלי ניסיון מקצועי רחב‪ ,‬המגיעים ממגוון רחב של תפקידים בעולם‬
‫השיווק וממגוון רחב של תעשיות שירותיות וקמעונאיות‬
‫אנו ב‪ Synergy -‬מיישמים בקרב לקוחותינו את חזית הידע המקצועי והניסיון מהארץ ומהעולם‪ ,‬במגוון הנושאים‬
‫העוסקים בניהול לקוח‪ ,‬בדרך זו ממקסמים את ההכנסות מלקוחות הקצה‪ .‬פתרונות ‪ Synergy‬סובבים סביב‬
‫ניהול הלקוח וכוללים פתרונות בתחום ה‪ Web , Loyalty , Operational CRM ,Analytical CRM-‬ופתרונות‬
‫בתחום ה‪.Marketing Resource Management -‬‬
‫גישת היישום של ‪ Synergy‬מתבססת על אפיון והגדרת הצורך העסקי דרך הגדרת פתרון משולב‪ -‬עסקי‪,‬‬
‫טכנולוגי‪ ,‬אנליטי וארגוני‪.‬‬
‫ל‪ Synergy -‬ניסיון בייעוץ עבור עשרות ארגונים‪ ,‬בארץ ובעולם‪ ,‬בתחומי השיווק‪ ,‬השירות והשימור‪ ,‬אשר הביא‬
‫לשיפור מוכח בתוצאות העסקיות‪ .‬בין לקוחותינו נמנים הארגונים הגדולים והמובילים במשק הישראלי והבינלאומי‬
‫במגזרי התקשורת‪ ,‬הפיננסים והקמעונאות‪.‬‬
‫למידע נוסף‪ ,‬בקרו באתר‪ www.il-synergy.com :‬או שילחו הודעה לכתובת‪[email protected] :‬‬