2016, No. 2 - Klaipėdos universitetas

Transcription

KLAIPĖDA UNIVERSITY
SOCIAL SCIENCE FACULTY
REGIONAL FORMATION
AND
DEVELOPMENT STUDIES
Journal of Social Sciences
No. 2 (19)
Klaipėda, 2016
Leidžiama pagal projektą „Periodinių mokslo leidinių leidyba ir jos koordinavimas“,
projekto kodas Nr. 09.3.3-ESFA-V-711-01-0004
Regional Formation and Development Studies
Klaipėda University
Social Science Faculty
Scientific Editor
Prof. Dr. Antanas Bučinskas Klaipėda University (Lithuania)
Deputy of scientific editor
Prof. Dr. Ligita Šimanskienė Klaipėda University (Lithuania)
Editorial board:
Assoc. Prof. Dr. Ciprian Beniamin Benea University of Oradea (Romania)
Prof. Habil. Dr. Remigijus Čiegis Vilnius University (Lithuania)
Prof. Dr. Larisa Emeljanova I. Kant Federal University (Russia Federation)
Assoc. Prof. Dr. Sebastian Gadal Aix Marseilles University (France)
Prof. Dr. Hilmar Þór Hilmarsson University of Akureyri (Iceland)
Prof. Dr. Vytautas Juščius Klaipėda University (Lithuania)
Prof. Dr. Jose Manuel Lasierra Zaragoza University (Spain)
Prof. Dr. Vaidutis Laurėnas Klaipėda University (Lithuania)
Prof. Habil. Dr. Tadeusz Palmowski Gdansk University (Poland)
Assoc. Prof. Dr. Romana Provazniková Pardubice University (Czech Republic)
Prof. Habil. Dr. Bronislaw Sitek Alicide De Gasperi University (Poland)
Prof. Dr. Biruta Sloka Latvia University (Latvia)
Assoc. Prof. Dr. Eduardas Spiriajevas Klaipėda University (Lithuania)
Prof. Dr. Rimantas Stašys Klaipėda University (Lithuania)
Prof. Habil. Dr. Gerhard Strohmeier Alpen-Adria Universitat Klagenfurt (Austria)
Prof. Habil. Dr. Stasys Vaitekūnas Klaipėda University (Lithuania)
Prof. Habil. Dr. Povilas Zakarevičius Vytautas Magnus University (Lithuania)
Lithuanian language editor: Vilma Urbonavičiūtė (Lithuania)
Layout: Ingrida Sirvydaitė (Lithuania)
Cover design: Vilhelmas Giedraitis (Lithuania)
The first number was published in 2007.
There are 3 annual volumes in Lithuanian, English languages.
The journal included in EBSCO Publishing Business Source Complete databases
(http://www.ebscohost.com/titleLists/bth-journals.pdf)
From 2014 all publications have a digital object identifier (DOI) number
Address:
Herkaus Manto g. 84, LT-92294 Klaipėda, Lietuva, tel. (370 46) 39 88 95, fax (370 46) 39 89 99
Internet address: http://www.ku.lt/leid
© Klaipėda University, 2016
© Social Science Faculty, 2016
Every paper is revised by two reviewers
ISSN 2029-9370
P R E FA CE
Like in all other numbers of journal, in this also there are a lot of scientific papers with interdisciplinary approach. These papers can help to solve different regional problems. Haidong Feng, Kaspars Viksne,
Andrea Lunardi in their paper analyzed effect on financial system and management. Some improvement of
public governance by Olof Palme and his historical ideological heritage is analyzed by Arvydas Guogis, Adomas Vincas Rakšnys. Some political aspects are analyzed by Giedrė Vaičekauskienė. She analyzed rhetorical
self-reflections of Lithuanian political leaders. The evaluation of online marketing channels is described by
Vytautas Juščius, Daiva Labanauskaitė, Edita Baranskaitė. Interesting papers about tourism is written by
Noémi Hajdú, Katalin Lipták and Donata Juškelytė. She was analyzed film induced tourism. Organizational
management in regions, using organizational culture development are described in Inga Gudonytė, Albinas
Marčinskas and Jurgita Paužuolienė, Regina Bručkutė, Violeta Docienė, Antanas Vaitiekus papers. And Agnė
Šneiderienė analyzed the regional differences of corporate social responsibility. In two researches were analyzed different approaches to motivation: in Jolanta Žemgulienė and Rasa Rukuižienė, Vladislav Bocharov
papers. Sustainable development questions taking in account agricultural producer organizations and practice of spatial planning are analyzed in Jan Žukovskis, Julius Ramanauskas and Joan Noguera, Mar Riera or
Józef Mosiej papers. We wish you a pleasant reading.
Prof. dr. Ligita Šimanskienė
Deputy of Redactor of Journal
P R ATA R M Ė
Kaip ir kituose šio žurnalo numeriuose, šiame yra mokslinių straipsnių, kuriuose pateikiamas tarpdisciplininis požiūris, padedantis atskleisti įvairias problemų sprendimų regionuose galimybes. Finansų sistemos
analizei ir valdymui skirtas Haidongo Fengo, Kasparso Viksne, Andrea Lunardi straipsnis. Viešajam valdymo tobulinimo, prisimenant Olofo Palmės istorinį idėjinį palikimą, galimybės aptariamos Arvydo Guogio,
Adomo Vinco Rakšnio straipsnyje. Politinei tematikai, įvertinant politinių lyderių retorikos klausimus, skirtas Giedrės Vaičekauskienės straipsnis. Internetinės rinkodaros klausimai analizuoti Vytauto Juščiaus, Daivos Labanauskaitės, Editos Baranskaitės. Įdomus turizmo galimybių palyginimas pateiktas Noémi Hajdú,
Katalin Lipták straipsnyje, tuo tarpu Donata Juškelytė atskleidžia kitą turistinės traukos aspektą – kino paskatintą turizmą. Organizacijų valdymo aspektams regionuose, įvertinant organizacinės kultūros klausimus,
skirti Ingos Gudonytės, Albino Marčinsko ir Jurgitos Paužuolienės, Reginos Bručkutės, Violetos Docienės,
Antano Vaitiekaus straipsniai. Agnė Šneiderienė aptarė įmonių socialinės atsakomybės įgyvendinimo regioninius skirtumus. Motyvacijos klausimai aptarti dviejuose tyrimuose, tačiau ši sąvoka vartojama skirtingais
aspektais, tai Jolantos Žemgulienės ir Rasos Rukuižienės, Vladislavo Bocharovo straipsniai. Darnumo klausimai, įvertinant tiek žemdirbių gamintojų organizacijas, tiek teritorijų planavimo praktikas, analizuojami
Jano Žukovskio, Juliaus Ramanausko ir Joano Noguera, Mar Riera bei Józefo Mosiejaus straipsniuose.
Linkime malonaus skaitymo.
Prof. dr. Ligita Šimanskienė
Žurnalo redaktoriaus pavaduotoja
3
T U RI N Y S
Haidong Feng, Kaspars Viksne, Andrea Lunardi
Leverage Control and Quantitative Management: the Analysis of Amplification Effect on Financial System / 7
(Svertų kontrolė ir kiekybinis valdymas: poveikio finansų sistemai analizė) / 15
Inga Gudonytė, Albinas Marčinskas
Organizacinės kultūros suvokimas vadovo emocinio intelekto kontekste / 17
(The Perception of Organizational Culture in the Context of Leaders’ Emotional Intelligence) / 33
Arvydas Guogis, Adomas Vincas Rakšnys
Improvement of Public Governance by Olof Palme and his Historical Ideological Heritage
(30 years after the assassination of Palme in Stockholm) / 35
(Olofo Palmės viešojo valdymo tobulinimas ir istorinis idėjinis palikimas
(praėjus 30 metų nuo jo nužudymo Stokholme) / 42
Vytautas Juščius, Daiva Labanauskaitė, Edita Baranskaitė
The Evaluation of Online Marketing Channels Efficiency in Lithuania / 44
(Internetinės rinkodaros kanalų efektyvumo Lietuvoje vertinimas) / 53
Donata Juškelytė
Film Induced Tourism: Destination Image Formation and Development / 54
(Kino paskatintas turizmas: kelionių krypties įvaizdžio kūrimas ir plėtra) / 67
Noémi Hajdú, Katalin Lipták
Comparison of the Tourism Potential of Baltic Countries and Hungary / 68
(Turizmo galimybių Baltijos šalyse ir Vengrijoje palyginimas) / 79
Józef Mosiej
Sustainable Rural Landscape Development in Poland – Current Problems / 81
(Darni kaimo kraštovaizdžio plėtra Lenkijoje: dabartinės problemos) / 91
Joan Noguera, Mar Riera
Sustainable Development and the Practice of Spatial Planning: a Proposal of Criteria for Measuring
the Overall Sustainability of Planning Actions in Open Public Urban Spaces / 92
(Darnus vystymasis ir teritorijų planavimo praktika: viešųjų miesto erdvių planavimo veiksmų tvarumo
matavimo kriterijai) / 103
Jurgita Paužuolienė, Regina Bručkutė, Violeta Docienė, Antanas Vaitiekus
UAB ,,YAZAKY Wiring Technologies Lietuva“ organizacinės kultūros vertinimas / 105
(LLC ”YAZAKY Wiring Technologies Lietuva” Organizational Culture Assessment) / 115
Rasa Rukuižienė, Vladislav J. Bocharov
Monitoring Indicators to Measure the Level of Work Motivation in Industrial and
non-Industrial Organizations / 117
(Darbo motyvacijos lygio stebėsenos rodikliai pramonės ir kitose organizacijose) / 126
Agnė Šneiderienė
Įmonių socialinės atsakomybės įgyvendinimo regioniniai skirtumai / 127
(The Regional Differences of Corporate Social Responsibility Implementation) / 135
Giedrė Vaičekauskienė
Lietuvos politinių lyderių retorikos savirefleksijos: 2015 metų tiesioginių merų rinkimų atvejis / 137
(Rhetorical Self-Reflections of Lithuanian Political Leaders: the Case of Direct Elections
for Mayor of 2015) / 152
4
Jolanta Žemgulienė
Managing Blood Donorship: the Effect of Motivation on Donor Satisfaction and Loyalty / 153
(Kraujo donorystės įgyvendinimas: motyvacijos poveikis donorų pasitenkinimui ir lojalumui) / 162
Jan Žukovskis, Julius Ramanauskas
Žemdirbių gamintojų organizacijų formavimas / 165
(Formation of Agricultural Producer Organizations) / 175
5
ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)
L e v e r a g e C o n t r o l a n d Q u a n t i tat i v e
M a n a g e m e n t: T h e A n a ly s i s o f Am p l i f i c a t i o n
Effect on Financial System
Haidong Feng1, Kaspars Viksne2, Andrea Lunardi3
University of Latvia (Latvia)1,2, University of Verona (Italy)3
ABSTRACT
Maintaining the stability of financial leverage is a task in macro-economic management and also a challenge to be faced. Financial
amplification characteristics dominate financial leverage system with low risk of capabilities, and the efficiency of this ability has
two-sides results and proposes a lot of risks, however, most researchers have not found the best ways to solve this problem. Therefore, taking positive measures to strengthen the management of the financial system leverage feature becomes very important. In
this paper, authors use comparative study and data analysis to illustrate the main problems of financial system leverage, the effect of
leverage amplification characteristics, bi-amplified comparative analysis of profit and loss, and bi-amplification characteristics of the
risk analysis. Meanwhile, based on five classified management methods, authors put forward countermeasures to the management
of leverage properties in financial system.
KEYWORDS: Financial System, Leverage Characteristic, Leverage Category Management.
JEL CODE: G10
DOI: http://dx.doi.org/10.15181/rfds.v19i2.1279
Introduction
Contemporary evolution of the financial system in the outstanding performance, that first developed rapidly, is mixed. This situation is largely due to its real economic leverage amplification characteristics. It is the
leverage performance of the financial system, so it has a small risk of capacity, particularly under the effect
of high leverage efforts that people often anticipate. Two financial derivatives, for example, under ordinary
circumstances investors only need to pay a small deposit that can carry a huge amount of the transactions.
Primarily, it can make the money work more efficiently and avoid risks to achieve hedge of gaining huge
profit. Furthermore, the financial derivative transactions or probability also contain a huge risk of losing occurs when the amount of loss is correspondingly expanded several times, and its ripple effect will be spread
like butterfly effect, and it will be difficult to control it. One of the reasons of the global financial crisis is that
five largest investment banks of U.S bankrupted at the same time.
In the current years, financial leverage plays an important role in the financial system. Also financial
leverage must be used appropriately to get far away from the crisis. Both macroeconomic regulators and
1
2
3
Haidong Feng – University of Latvia, MsC. Scientific intrests: Marketing
E-mail: [email protected]
Tel. +371 253 367 87
Kaspars Viksne – University of Latvia, MsC. Scientific interests: Marketing
Tel. +371 365 592 28
Andrea Lunardi – University of Verona, MsC. Scientific interests: Marketing
Tel. +39 340 987 2322
7
LEVERAGE CONTROL AND QUANTITATIVE MANAGEMENT: THE ANALYSIS OF AMPLIFICATION EFFECT ON FINANCIAL SYSTEM
financial regulators feel it is difficult to keep the stability of the financial system. Maintaining stable level
of financial leverage is also macroeconomic management task and challenge to be faced. Amplification
characteristics dominate financial leverage system with low risk of capabilities. Efficiency of this ability is
two-sides results and proposes a lot of risks, and most researchers have failed to provide effective solution
for this problem. Therefore taking positive measures to strengthen the management of the financial system
leverage feature becomes very important.
Paper goal is through the analysis of financial leverage amplification and identification of the weakness
of financial leverage systems, put forward countermeasures about the management of leverage properties of
financial system from five classified management methods.
In order to achieve paper`s goal, authors defined following tasks for paper: 1) Assess Financial Leverage types and their quantitative indicators; 2) Identify main weaknesses of financial leverage system;
3) Perform analysis of the financial leverage characteristics; 4) Make conclusions about key findings and
draw suggestions about better practice;
Regarding to research methods, authors use comparative study and data analysis for illustrating the
effect of financial system leverage to the main problems and the leverage amplification characteristics, and
bi-amplified comparative analysis of profit and loss and bi-amplification characteristics of the risk analysis.
1. Financial Leverage Types & Quantitative Indicators
1.1. Capital Adequacy Ratio
In financial system, the real economy leverage amplification characteristics show a variety of different
forms. In the coordination with the role of different fields, it can be classified as the capital in nature and the
nature of the transaction leverage (Beder, Marshall, Bernard, 2012). Meanwhile, corresponded quantitative
indicators can be divided into capital-leverage and transactional leverage. The main capital gearing types are:
Risk-sensitive Leverage Ratio – Capital Adequacy, and Risk-insensitive Leverage Ratio – (Financial) Leverage. Generally, capital adequacy ratio is defined as total capital divided by total risk-weighted assets ratio.
Also, associated with the capital adequacy ratio and basic capital adequacy ratio, namely, the core capital is
divided by total risk-weighted assets ratio. According to the China Banking Regulatory Commission requirements (financial), leverage ratio refers to commercial banks to be held, in line with the relevant provisions of
a capital with assets ratio’s adjusted balance sheets of commercial banks. By comparison with it, we can see
that the main difference between these two gearing types lies in the denominator, and the former is based on
the risk-weighted assets, while the latter is based on the total assets.
Trading with the main types of leverage margin (ratio) and premiums (rates) plays the main role in the
credit guarantee transaction process and it is widely used in the spot trade as well as futures trading and
options trading. The latter point in a variety of transaction process will be the decision-making right in the
future, which will give an opportunity to choose the right ways to determine the point in the delayed time, as
well as the beneficial or contingent event, instead of pointing to the subject matter of the transaction itself.
1.2. Quantitative Indicators in Bank System
By the U.S. sub-priming mortgage, financial crisis triggered by the global financial crisis has exposed a
variety of financial institutions and financial derivatives excessive in the accumulation of leverage after the
negative effects, which is promoting people to take the leverage of the financial system (characteristics) of
the regulation for the response. On December, 2010 by Basel III, it has raised previous Basel capital adequacy requirements ratio; on June 2011 it has proposed a series of systemically important bank’s supplementary
capital ratio requirements. And in 2012 in China, some cities began to implement the “Commercial Bank’s
Capital Management Approach”. As for as it concerns, it is more effective than a series of Basel III capital
requirements in the financial market in China (see Table 1)
8
Table 1. Minimum Capital Requirements Ratio in Banks
Domestic and International
Regulations
Basel III
China Banking 2014
Minimum Capital Adequacy Requirements
Core Basic Capital
First Level Capital
Total Capital
4.5 %
6 %
8 %
5 %
6 %
8 %
Source: BCBS (December, 2015); China Banking collate relevant information
Thus, in order to regulate the leverage effect (characteristics) to become excessive accumulation of the
banking sector to avoid future when the deleveraging on the total financial system and the real economy will
result in a greater effect, Basel three also explicitly provides the leverage lower limit requirements (not less
than 3 %), while China is also higher than the corresponding provisions of this rigorous (not less than 4 %).
Basel required the calculation of the leverage ratio, and the bank›s risk exposure estimates include both of the
ratios (such as derivatives trading, etc.), but also include off-balance sheet items (such as loan commitments,
direct credit substitute, etc.). In the New Basel capital framework agreements it established under the capital
adequacy ratio and leveraged the synergy of modern banking regulation that became an effective control
characteristics of the main types of leverages.
2. The Main Weakness of Financial Leverage System
Disadvantages of “Bilateral Amplification” Leverage Characteristics. In the trading profit,
one of the main reasons is that there is a high leverage that derived type is commonly used while trading
(Laux, Loranth, Morrison, 2014). In recent years foundation type deal is also widely used. Ability to leverage amplification (features) of the financial system is one of its characteristics and is also one of the “advantages”. The problem is that this kind of amplification ability (features) is a two-way effect, which can
not only enlarge profit, but also can magnify the loss, even if very large financial institutions will continue
to change the operating results because of business’s local loss, which will be caused by this integrity. Such
financial department as Lehman brothers, which grew up in the first quarter in 2009 at 31.7 times, and made
sub-prime securities losses small changes later led to a net worth of losses, eventually became “the last straw
breaks the big camel”.
Strengthening the Financial System to the Real Economy Reaction Ability. Leverage
over these years is based on the rapid development of the real economy of the financial system. Moreover,
it develops faster than the speed of the development of the financial management itself. It makes the range
between the two top-heavy “Layers” and “Inverted Pyramid”, which is one of the final consequences. These
consequences lead to the frequent growing and falling. The financial system in a bull market has all kinds
of asset value, causing liquidity; once the financial system is in a bear market, all kinds of assets are impairment, causing liquidity crunch.
The Super Position of Multiple Combinations of Making the Nature of Leverage. The
financial system of the trading tools combined with derivatives greatly changes the lever of original features
and make it even harder to identify and measure the risk of future. ARM and contain the subprime MBS, for
example, the original form is relatively simple and it will help us to safe mortgages and mortgage-backed
securities. But the commercial banks, in order to revitalize the capital investment bank, will expand business
scale. The institutional investors, which are seeking for higher returns, will contribute to the CDOs (collateralized debt obligations (CDO), and a series of multiple packaging of derivatives for expanding the influence
of subprime mortgages, which is spreading over. It can effectively reduce the risk of financial products and,
as a result, can spread into specific risk and magnify systemic products risks.
9
The Main Disadvantages of the System
The modern financial system is independent on the real economy running trend, which is becoming more
and more obvious. Pursuing of tools leverage efficiently and industry scale make the trading operations different from general enterprises, organizations, and makes some retail investors give priorities to institutional
investors. In addition to hedge funds, mutual funds and pension funds, the issue of MBS policy is based on
financial institutions such as Fannie Mae and Freddie MAC, CDOs, an investment banks, management of
the CDS (credit default swaps) insurance company (AIG), even the original mortgage selling assets to commercial banks has become a kind of financial instrument, especially the huge derivative security holder. It
shows a more and more independence of entire economy of the modern financial system, also a more and
more large-scaled financial business, mainly in the various financial institutions that are between inside trading and transferring process, rather than the risk of foreign dispersion process.
3. Analysis of the Financial Leverage Characteristics
Financial leverage is a measure of how much firm uses equity and debt to finance its assets. As debt
increases, financial leverage increases. In the modern economy, financial leverage has been seen in different
studies that financial leverage has the relationship with financial performance, and it plays an important role
in the financial system. And financial leverage must be used appropriately to get far away from the crisis.
Not only macroeconomic regulators but also financial regulators feel it is difficult to keep the stability of
the financial system. The efficiency of this ability is two-ways results and will also pose a lot of risks. Most
researchers haven’t found the best ways to solve this problem. A high debt equity ratio makes the banks
financed by debt more than by equity. Therefore there are fixed interest payments involved. However the
inverse of this is also true. Just like financial leverage helps to magnify profits, it also magnifies losses when
EBIT fall down. Leverage is very dangerous unless the bank is reasonably certain of its earnings. Investors
view the leverage ratio with great detail. This is because it enables a small change in the minimum capital
adequacy requirements to completely wipe out the bank’s capital and make it insolvent almost overnight.
In this study the sample size consists of all the commercial banks in China. The listed bank is included in
the study from the data collection of Bank of China in 2014. Analysts strive to quantify exactly how much
variability does debt funding create in the operations of a particular bank and have created a measure called
“Degree of Financial Leverage” which authors will study in detail. Financial leverage is the independent
variable which is measured by using debt to equity ratio. Descriptive and correlation analysis are used for the
data analysis. Based on the questions above, authors put forward countermeasures about the management of
leverage properties of financial system from five classified aspects.
3.1. Financial System Ability of Leveraging of the Amplification
Financial leveraging “characteristics of the financial system (nature)” is mainly done through the financial tools, which are between the “copy” and the substitute for each other. Also this is enhancing the efficiency of the financial system, which is one of the main ways to decrease the transaction cost (Chatterjee,
Rupak, 2014). As we talked before, financial instruments and their replications are intermediate tools as well
as alternative tools while you can do it with the same cash flow, but their implicit yields and risk characteristics are not always the same. For instance, you can buy a unit stock call option and put option to sell a unit
stock to copy the stock of cash flow, then the call option and put option with the same S, maturity T. As is
shown in figure 1, the asset price is X. We always think that call option and put option C and P is for short
time, and the price of the tectonic replicate stock cost is C – P. In the options of maturity T, the value of the
replica VT is value of call option and put option price, the difference is the gap between the namely:
VT ＝ max (0，ST－X) － max (0，X－ST).
10
If due date ST stock price is higher than the strike price X, and call option value is ST – X, put option value
is zero; If the ST is less than X, the call option value is zero, and the put option value is X – ST. Therefore, no
matter how the future stock price changes, the copy of this stock in this combination in the value of the option
maturity date is always ST – X. If only considering replicate stock structure cost without the consideration on
the time value of money, then the replication tool at the end of profit and loss is:
Max (0, ST – X) – Max (0, X – ST) – (c – p) = ST – X – C + P.
Table 2. The Characteristic of Financial Leverage Amplification by Risen Price
The Type of Transaction
Capital
Leveraged Nature
The Price Rise in Net Profit or Loss
Yield Rate
Spot Transactions
100
1 : 1
90 – 100 ﹦ –10
–10 %
Future Transactions
100
Cash Deposit 10 %
(90 – 100) × 10 ﹦ –-100
–100 %
The Option Combinations
100
The Total Cost 1 %
(90 – 100 – 1) ×100﹦ –1100
–1100 %
Source: Authors construction based on Financial Engineering (2nd Edition) (ISBN 978-7-302-38597-4)
The principal amount difference of the same circumstances, the financial system in spot trading, futures
trading, and options trading yield is consisted now by three ways. As is shown in the table 2 and table 3, the
perspective of the nature of the leveraged financial system is to do the corresponding comparison. Thus, it is
obvious that when using different financial instruments trading, owing to their leverage performance difference, net profit or loss brought by the difference is huge, and its risk can be completely different. When the
price rise 10 %, the financial system of leveraging features is as below (See Table 2).
When the prices have felt by 10 %, financial system leverage amplification characteristics shows below
(See Table 3).
Table 3. The Characteristic of Financial Leverage Amplification by Decreased Price
The Type of Transaction
Capital
Leveraged Nature
The Price Rise in Net Profit or Loss
Yield Rate
Spot Transactions
100
1 : 1
110 –100 ﹦10
10 %
Future Transactions
100
Cash Deposit 10 %
(110 –100)×10 ﹦100
100 %
The Option Combinations
100
The Total Cost 1 %
(110 –100-1)×100 ﹦900
900 %
Based on the calculation, we can carry out the bidirectional amplification analysis next.
3.2. Financial System and Contrast Analysis of the Bidirectional Amplification
Financial system of contract type can be divided into two major categories, symmetric and asymmetric
agreements: contract revenue – the risk of distribution is also varied with the type of different one. Basic
financial products and forward derivatives (including forwards, futures, swaps) contracts are symmetric. If
T is for the session (maturity date), the asset of mark ST (Maturity date) to the market price is for the trading
time, K for the agreed price, delivery, and long profit or loss. The buyer gains and losses, short of symmetric
contracts and losses of the seller’s profit and loss as shown in figure 2 (a), (b), and the lists of their profit are
upper limit and lower limit losses.
When ST﹥K, Symmetric long contract value: V = ST – K﹥0, Symmetric contracts bulls and losses of
the profit limit: Vmax→ +∞.
11
When K﹥ST, Symmetric long contract value: V = K – ST﹥0, Symmetrical short contracts and losses of
the maximum profit: Vmax = K.
When S﹤K, Symmetric long contract value: V = ST – K﹤0, Symmetric contract bull losses and losses
of the lower limit: Vmin = –K.
When K﹤ST, Symmetric long contract value: V = K – ST﹤0, Symmetrical short contracts and losses of
the loss limit: Vmin → －∞.
(a) Symmetric Long Profit and Loss of Contracts
(b) Symmetry Short Profit and Loss of Contracts
Fig. 1. Symmetric Contracts of the Long and Short of Comparative Analysis
For asymmetric contract, short of options contracts short call option and put option value, respectively is
shown in figure 4 (a), (b), and lists the respective profit are upper limit and lower limit losses.
When ST﹥X, Short call option value V = X – ST + c, X﹥ST, Short put option value V = ST – X + p.
If Short call options and losses of the loss limit Vmin → –∞, Short put option increase and decrease loss
limit Vmin = –X + p.
When ST﹤X, Short call option value V = c, Short call options and losses of the maximum profit
Vmax = c, when X﹤ST, Short put option value V = p, Short put option and losses of the maximum profit
Vmax = p.
The analysis can be shown in the chart below:
(a) Short of Profit and Loss of the Call
(b) Short Put Option of the Profits and Losses
Fig. 2. Options Contract’s Short Comparative Analysis
12
3.3. Financial Systems of the Bidirectional Amplification Characteristics of Risk Analysis
Through the above comparison and analysis of profit and loss of the financial system we can see that the
different contracts can be found here, under the condition of transaction costs to be ignored, the financial
system of all kinds of trades is a zero-sum game. If it is included in the transaction costs, many financial
systems can even become a negative game. When the direction of the transaction itself changes the “empty”
replacement, it is not only benefit or risk reversal, and its profit or risk limit will be completely reversed. The
properties of the resulting sudden risk would be very great, and in the previous financial crisis it had such an
instance.
For the long-short contracts, both sides of the financial system faced the risk by the nature of the differences that can be controlled by the loss of limit comparison to contrast (for example, in derivative contracts).
Between them, the standardization of futures trading can be regard as the forward transactions. For swaps,
according to the habit of swap market, it will be paid by a fixed interest rate, and the party in a floating interest rate is a “buy” interchangeably for a long time; for long time, it will pay a floating interest rate, the party
in a fixed rate is a “sell” trading interchangeably. Agreed the delivery price for K fixed interest rate, maturity
date to the market price of ST is for a floating interest rate. The tables below will show the long and short
profit (loss) maximum of limit (see Table 4 and Table 5).
Table 4. Long and Short Profit Maximum of Limit
Contract Type
Forward contracts
Futures contract
Swap contract
Call option
Put options
Long Profit Upper Limit
Short Profit Upper Limit
Vmax → +∞
Vmax → +∞
Vmax → +∞
Vmax → +∞
Vmax = X – p
Vmax = K
Vmax = K
Vmax = K
Vmax = c
Vmax = p
Source: Authors Construction based on Asset Pricing (John Cochrane)
Table 5. Long and Short Loss Maximum of Limit
Contract type
Forward contracts
futures contract
swap contract
call option
Put options
Long loss maximum
Vmin = –K
Vmin = –K
Vmin = –K
Vmin = –c
Vmin = –p
Short loss maximum
Vmin → –∞
Vmin → –∞
Vmin → –∞
Vmin → –∞
Vmin = –X + p
Source: Authors Construction based on Asset Pricing (John Cochrane)
In the table we can see that the limit of the profit and loss formula for many derivative transactions as
well as the profit is mostly on the “Cap” (+ up), and the losses are always in a bottom level (K, C – P). But
for the short time, it is profitable, always limited (K, C, P), that the losses are mostly not guaranteed. Thus
the risk of the “short” is higher than the “long”. If it is a cross trade, the risk will be higher.
Conclusions
Generally, the financial system that has two-way leverage amplification characteristics and is based on
the project has a huge backlash. The levers of different natures and leverage amplification characteristics
of high and low risk will affect the stability of the financial system and the scale of the risk. The evidences
show that the leading automotive corporations make an extensive use of financial instruments derivative to
13
hedge the cost of optimized currency, commodity contracts and interest payments. In this situation it can
be modeled on the effective method of five-classification management of credit assets category, which is
the five classification management of financial management, including five classification management’s
internal operations and the departments in charge of five classification external regulation category. In
anticipation, the function is different, but in the field of the nature, the capital property of leverage and trading in respectively leveraged levels, the lower limit and upper limit (the following quantitative indicators)
levels are corresponding to the Basel agreement. Due to the limit of length, its specific measurements are
published in article already. The developed model estimates that the currency risks on the basis of cash flow
model activated the economy that aimed at increasing the company’s value. Capital leverage of the quantitative indicators can be selected sensitive to risk ratio. The ratio of capital adequacy ratio is not sensitive
to the risk type. Trading leveraged quantitative indicators can be selected for the security deposit (rate) or
royalties (rate). In order to solve these problems, we put forward the five classified methods of financial risk
management at the end.
The first classified management method is in the “normal” state of the financial system institution or
trading process. Institutions of capital adequacy ratio have to reach 10 % or even higher level, the leverage
ratio have to reach 4 % or higher level; margin trading process (rate) have to reach 12 % or higher level. For
the system of financial institutions in the normal or trading process, regulators through routine statistics and
collecting information is controlling the general situation.
The second classified management method is a process of financial trading in a financial system. Institutions of capital adequacy ratio have to reach 8 ~ 10 % or higher level, and the leverage ratio have to reach
3 ~ 4 % or higher level; margin trading process (rate) have to reach 8 ~ 12 % or higher level. For the system
of financial institutions in the classified trading process, the regulatory department’s statistics summary are
related to the tables outside the area, in which the financial institutions should also require market calculating
the exposure.
The third classified management method is a high concerning of financial institutions or trading process.
Institutions of capital adequacy ratio have to reach 6 ~ 8 % or higher level, the leverage ratio have to reach
2 ~ 3 % or higher level; margin trading process (rate) have to reach 5 ~ 8 % or higher level. For the system
of financial institutions in the trading process regulatory authorities have to require financial institutions to
the related credit risk, market risk, operation risk of comprehensive management, and to submit the data
classification. The different trades for purpose is to set up a different account between “firewall”, and the
regulatory risk on a regular basis.
The fourth classified management method is in a limit of the financial system institution or trading process. Institutions of capital adequacy ratio have to reach 4 ~ 6 % or higher level, the leverage ratio have to
reach 1 ~ 2 % or higher level; margin trading process (rate) have to reach 2 ~ 5 % or higher level. For the
“restriction” system of financial institutions or transaction, leverage effect, regulators have to take exception
to regulatory way to set up a targeted leverage multiple threshold limit value.
The fifth classified management method is in the non-financial institutions or trading process. When Institutions of Capital Adequacy Ratio is less than 4 %, leverage ratio is less than 1 %, and the margin trading
process (rate) is only 2 %. For the “prohibition” of the classified system of financial institutions or transaction
process is due to the high leverage such risks as current regulatory ability, once the market reverse move,
not only making the individual institutions in trouble also spilling over to other institutions If we will have a
better understanding to this problem in the future, we could explore the appropriate methods again, but only
after we introduce more effective ways of the regulation.
14
References
Ajupov, A. A., Kurilova, A. A., Ivanov, D. U. (2015). Hedging as an Important Component of the Financial Mechanism
of Enterprise Management in the Automotive Cycles. Mediterranean Journal of Social Sciences, Vol. 6, Issue
1 (S3), p. 45.
Alexandridis, A. K., Zapranis, A. D. (2014). Modeling Financial Wind Derivatives. Wavelet Neural Networks: With
Applications in Financial Engineering, Chaos, and Classification.
Amoako-Adu, B., Rashid, M. (1990). Corporate tax cut and capital budgeting. The Engineering Economist, Vol. 35,
Issue 2, p. 115–128.
Beder, T., Marshall, C. M., Bernard, L. (2012). Appendix A: It Tools for Financial Asset Management and Engineering.
Financial Engineering: The Evolution of a Profession.
Brigham, E. F., Tapley, T. C. (1972). Financial Leverage and Use of the Net Present Value Investment Criterion: A Reexamination. Financial Management, 1985, Vol. 14, Issue 2, p. 48–52.
Byoun, S., Jaemin, K., Sean, S. Y. (2013). Risk management with leverage: Evidence from project finance. Journal of
Financial and Quantitative Analysis, Vol. 48, Issue 2, p. 549–577.
Byoun, S., Kim, J., Yoo, S. S. (2013). Risk Management with Leverage: Evidence from Project Finance. Journal of
Financial and Quantitative Analysis, Vol. 48, Issue 2, p. 549–577.
Casas, C. A. (2012). Parallelization of artificial neural network training algorithms: A financial forecasting application.
IEEE Conference on Computational Intelligence for Financial Engineering & Economics, p. 1–6.
Chatterjee, R. (2014). Practical methods of financial engineering and risk management: tools for modern financial
professionals. Quantitative finance series.
Glasserman, P. (2003). Monte Carlo methods in financial engineering, Vol. 53. Springer Science & Business Media.
Golbe, D. L., Schachter, B. (1985). Debt-Equity Ratio. Financial Management, Vol. 14, Issue 2, p. 53–58.
Hua-ping, Z., Suo-di, Z., Ying-Dong, J. (2014). Analysis on Talent Training Mode for Engineering Management Specialty in Financial and Economic Universities. Journal of Higher Education Finance, Issue 2, p. 38–41.
Jugdev, K., Mathur, G. (2008). Classifying project management resources by complexity and leverage. International
Journal of Managing Projects in Business, Vol. 5, Issue 1, p. 105–124.
Laux, C., Loranth, G., Morrison, A. D. (2014). The Adverse Effect of Internal Control on Governance and Leverage.
Social Science Electronic Publishing, Issue 2.
Ling-fang, W. (2012). Exploration on Financial Management Mechanism in Engineering Supervision Enterprise.
Modern Industrial Economy and Informationization, Issue 24.
Mohammadjafari, M. (2011). A Theoretical Research Framework for Sharing Knowledge Through E-Collaboration. 1st
International Conference on Mechanical Engineering and Renewable Energy, p. 125–130.
Ramaprasad, A., Prakash, A. N. (2003). Emergent project management: how foreign managers can leverage local
knowledge. International Journal of Project Management, Vol. 21, Issue 3, p. 199–205.
Wang, C., Liu, H., Hsieh, C. (2014). Rate-sensitive leverage of QoS and QoP for ubiquitous video streaming via bufferaware feedback control. Multimedia Tools and Applications, Vol. 73, Issue 2, p. 737–761.
Xianzhong, S., Lijun, T. (2010). The Separation of Control Rights and Cash Flow Rights, Leverage and Corporations’
Investment. Research on Economics and Management, Issue 11.
Yong-feng, D., Guo-fan, Z. (2000). Analysis of effect of non-classical damping on isolated structure and optimum
damping. Earthquake Engineering and Engineering Vibration, Vol. 20, Issue 3, p. 100–107.
Yun, G. J. (2004). On financial management in road maintenance engineering. Shanxi Architecture, Issue 4.
S V E RT Ų K O N T R O L Ė I R K I E K Y B I N I S VA L D Y M A S :
POVEIKIO FINANSŲ SISTEMAI ANALIZĖ
Latvijos universitetas (Latvija), Veronos universitetas (Italija)
Finansiniai svertai finansų sistemoje vaidina svarbų vaidmenį. Siekiant išvengti neigiamų ekonominės
krizės padarinių jie turi būti tinkamai naudojami. Finansinių svertų sistema leidžia sumažinti riziką, bet
15
finansinių svertų efektyvumo užtikrinimas gali ją padidinti. Mokslininkai iki šiol nerado būdų, kaip šią
problemą spręsti. Todėl veiksmingų priemonių taikymas stiprinant finansinių svertų valdymą tampa svarbiu
uždaviniu.
Straipsnio tikslas – atlikus finansinių svertų analizę ir nustačius silpnąsias finansinių svertų sistemos vietas, pateikti būtinas šios sistemos svertų valdymo priemones, taikant penkis sisteminius valdymo metodus.
Taikydami lyginamojo tyrimo ir duomenų analizės metodus autoriai atskleidė dvejopą finansinių svertų
taikymo poveikį pelno ir nuostolių bei finansų rizikos analizei. Taikant finansinius svertus autoriai siūlo remtis penkiais jų išskirtais sisteminiais finansų valdymo metodais.
PAGRINDINIAI ŽODŽIAI: finansų sistema, sverto charakteristika, svertų kategorijų valdymas.
JEL KLASIFIKACIJA: G10
Received: 2016.04.08
Revised: 2016.05.08
Accepted: 2016.06.01
16
O R G A N I Z A C I N Ė S K U LT Ū R O S S U V O K I M A S VA D O V O
EMOCINIO INTELEKTO KONTEKSTE
Inga Gudonytė1, Albinas Marčinskas2
Vilniaus universitetas (Lietuva)
ANOTACIJA
Šiame straipsnyje analizuojamas paskirų organizacinės kultūros charakteristikų suvokimas (pozityvus vertinimas), atsižvelgiant
į padalinio vadovo emocinį intelektą. Pripažįstant, kad organizacijos išskirtinumui konkurencinėje aplinkoje reikšmingos įtakos
turi jos organizacinė kultūra, svarbu tinkamai išnaudoti visų galimų veiksnių poveikį, tarp kurių įvardytinas ir vadovo emocinis
intelektas. Straipsnio koncepcija remiasi esamos ir suvokiamos organizacinės kultūros išskyrimu: objektyvi (egzistuojanti, matoma)
ir subjektyvi (suvokiama, nematoma). Atliktas empirinis tyrimas (anketinė apklausa) leidžia teigti, kad tarp vadovų emocinio
intelekto ir organizacinės kultūros pozityvaus vertinimo egzistuoja statistiškai reikšmingas ryšys. Koreliacinės analizės rezultatai
atskleidė, kad aukštas vadovo emocinio intelekto lygis gali būti vienas iš veiksnių, nulemiančių didesnę darbuotojų asmeninės
iniciatyvos laisvę, organizacijos ir darbuotojų asmeninių tikslų suderinimą, stipresnį vadovo paramos ir identiškumo jausmą bei
darbuotojų pasitenkinimą atlygio sistema.
PAGRINDINIAI ŽODŽIAI: organizacinė kultūra, emocinis intelektas, suvokimas.
JEL KLASIFIKIACIJA: 0150, M120
Įvadas
Išgyvename kardinalių globalinių pokyčių procesą, kuriam būdinga prasidedanti robotų civilizacijos era,
didėjantys migracijos srautai, nuolatinė akistata su sisteminiais rinkų pokyčiais, pagaliau į darbo rinką vis
plačiau įžengianti vadinamoji Z karta. Visa tai suformuoja vadybos mokslui naujo turinio socialinį užsakymą – ieškoti būdų, kaip organizacijoms, valstybėms išsaugoti ar/ir padidinti savo konkurencinį pranašumą.
Atkreipkime dėmesį į tai, kad šiame nuolat didėjančių įtampų pasaulyje prioritetas tenka ne ekonominio turinio instrumentui. Todėl neatsitiktinai vadybos mokslinių tyrimų lauke kiek labiau išsiskyrė vadovų emocinio
intelekto ir organizacinės kultūros problematika. Tačiau pažymėtina, kad vis dar ieškoma universalesnio
emocinio intelekto sampratos ir jo struktūrizacijos varianto (Goleman, 1995; Mayer, Solovey, 1997; Bar-On,
2000; Mayer, Solovey, Caruso, 2000; Mayer, Solovey, Caruso, 2004). Apibrėžtos akademinės paieškos šiuo
klausimu vykdomos ir Lietuvos vadybos mokslo pasaulyje (Lekavičienė, Remeikaitė, 2002; Lekavičienė,
Remeikaitė, 2004; Bagdonas, 2012; Ramanauskas, 2012; 2013 ir kt.). Lygia greta ieškoma ir emocinio intelekto naudos, praktinio pritaikymo galimybių (Barling, Slater, Kelloway, 2000; Bourey, Miller, 2001; Lekavičienė, Remeikaitė, 2004; Butler, Chinowsky, 2006; Roy, Fillee, de Timary, 2007; Mikolajczak, Luminet,
2008; Berrocal, Cabello, Castilo, Extremera, 2012; Šimanskienė, Ramanauskas, 2014; Trinidad Sanchez
1
2
Inga Gudonytė – vadybos krypties magistrė, Vilniaus universiteto Ekonomikos fakulteto Vadybos katedra.
Moksliniai interesai: žmogiškųjų išteklių valdymas, organizacinė kultūra, emocinis intelektas
El. paštas: [email protected]
Albinas Marčinskas – prof. habil. dr., Vilniaus universiteto Ekonomikos fakulteto Vadybos katedra. Moksliniai
interesai: strateginis valdymas, lyderystė, žmogiškųjų išteklių valdymas, emocinis intelektas
17
ORGANIZACINĖS KULTŪROS SUVOKIMAS VADOVO EMOCINIO INTELEKTO KONTEKSTE
Nunez, Patti, Holzer, 2015; Waqas Chughtai, Latter, 2015; Sergio, Dungca, Ormita, 2015; Alfonso, Zenasni,
Hodzic, Ripoll, 2016 ir kt.). Be to, manytina, kad neužbaigta ir emocinio intelekto matavimo modelio bei
procedūrų paieška (Petrides, Furnham, Frederickson, 2004; Petrides, 2011; Shao, Doucet, Caruso, 2014 ir
kt.).
Organizacinės kultūros puoselėjimo, stiprinimo argumentai išties neapsiriboja vien konkrečios organizacijos interesais. Kaip teigia L. Šimanskienė ir L. Sandu (2013), organizacinės kultūros vystymas gali didinti
ir regionų konkurencingumą. Pastaroji mintis ypač svarbi Lietuvai, nesugebančiai įveikti emigracijos masto,
kurios viena iš reikšmingų priežasčių yra nepakankamas darbuotojo pripažinimas mūsų organizacijose.
Organizacinės kultūros tyrimų raidą apima kelios kryptys. Pirmoji siejama su organizacinės kultūros
sąvokos apibrėžtumu (Hofstede, 1980; Ouchi, 1981; Deal, Kennedy, 1982; Peters, Waterman, 1982; Shein,
1985; Schneider, Reichers, 1980; Schein, 1992; Demison, 1996; Jucevičienė, 2000; Šimanskienė, 2002;
Grundey, 2008; Jafri, Dem, Choden, 2016 ir kt.). Antroji – su organizacinės kultūros naudingumo kriterijų
paieška, tai apibendrintai pateikta L. Šimanskienės ir L. Sandu (2013) publikacijoje. Trečioji siejama su organizacinės kultūros elementų ir lygmenų struktūravimo paieška, kas apibendrintai atskleidžiama S. Staniulienės, D. Dilienės (2014) publikacijoje. Ketvirtoji savo ruožtu sietina su organizacinės kultūros vertinimu.
Mokslinio tyrimo problema. Organizacinės kultūros formavimo procese vadovas vaidina svarbų
vaidmenį: nustato organizacinės kultūros vystymo prioritetus, inicijuoja ir įgyvendina būtinas tam priemones. Tačiau pats organizacinės kultūros kaitos procesas dar nereiškia, kad su tuo siejami organizacijos tikslai
jau pasiekti. Organizacinės kultūros pokyčių naudingumą lemia tai, kaip realiai pavaldiniai suvokia ir pripažįsta organizacinės kultūros pokyčius. Vienareikšmio atsakymo į klausimą, kas gi nulemia organizacinės
kultūros suvokimą, pripažinimą, deja, nėra. Be to, kad organizacinės kultūros suvokimą, pripažinimą nulemia pavaldinių poreikiai ir lūkesčiai, lemia ir vadovo emocinė kompetencija. Pastaroji nustato ir lemia
pristatomo mokslinio tyrimo problemą.
Straipsnio tikslas: atskleisti, kaip darbuotojai suvokia ir vertina organizacinės kultūros charakteristikas, atsižvelgiant į tiesioginio vadovo emocinį intelektą.
Tyrimo uždaviniai:
• teoriškai apibrėžti esamos ir suvokiamos organizacinės kultūros ribas;
• atskleisti, kaip darbuotojai suvokia (pripažįsta) organizacinės kultūros charakteristikas, atsižvelgdami į tiesioginio vadovo emocinį intelektą.
Tyrimo metodika. Tyrimo modelį sudaro trys dedamosios: 1) paskirų tyrimui pasirinktos organizacijos departamentų vadovų emocinio intelekto matavimas; 2) paskirų organizacijos departamentų darbuotojų
organizacinės kultūros charakteristikų suvokimo (pripažinimo) matavimas; 3) darbuotojų nuomonių apie jų
tiesioginių vadovų emocinį intelektą ir pastangų puoselėjant organizacinę kultūrą išaiškinimas.
Tyrimo metodai. Teorinės analizės lygmeniu atlikta mokslinės literatūros šaltinių sisteminė lyginamoji apžvalga, teorinėms nuostatoms pagrįsti taikomas interpretacijos metodas. Pasirinktos organizacijos
departamentų vadovų emociniam intelektui matuoti taikytas testavimas. Darbuotojų organizacinės kultūros
charakteristikų suvokimo tyrimui – anketinė apklausa. Vadovų emocinio intelekto testą sudaro penki teiginių
blokai, apibūdinantys savivoką, savireguliaciją, motyvaciją, empatiją ir socialinius įgūdžius. Savo ruožtu
organizacinės kultūros charakteristikoms suvokti pateikiama dešimt elementų: asmeninė iniciatyva, rizikos
tolerancija, kryptingumas, integracijos laipsnis, vadovų parama, kontrolė, identiškumas, atlygio sistema,
konfliktų tolerancija, bendravimas. Tyrimas atliktas informacinių technologijų bendrovėje. Iš 127 UAB darbuotojų tinkamai pavyko apklausti 11 vadovų ir 52 pavaldinius.
Tyrime formuluojamos keturios hipotezės: 1) organizacinės kultūros charakteristikų suvokimas reikšmingai skiriasi pagal veiklos profilį; 2) jaunesnio amžiaus darbuotojai pozityviau suvokia organizacinės
kultūros charakteristikas; 3) ilgesnis darbo stažas nulemia pozityvesnį organizacinės kultūros charakteristikų
suvokimą; 4) pozityvesniam organizacinės kultūros charakteristikų suvokimui įtaką daro vadovų emocinis
intelektas.
18
1. Tyrimo teorinės prielaidos
Siekiant numatyto tyrimo tikslo būtina teoriškai korektiškai apibrėžti tris dalykus. Pirmasis sietinas
su emocinio intelekto galimos naudos sistemine interpretacija. Antrasis – su organizacinės kultūros, kaip
suvokimo objekto, teorine interpretacija. Trečiasis leistų atriboti esamą ir suvokiamą organizacinę kultūrą.
1.1. Emocinio intelekto potencialios naudos sisteminė interpretacija
Bene labiausiai emocinio intelekto teoriją išpopuliarinusio D. Golemano nuomone, emocinio intelekto
trūkumas yra pagrindinė įmonių nuostolių priežastis, o jei emocinis intelektas tampa nevaldomas, įmonė gali
būti pasmerkta žlugti (Goleman, 2009: 176). Be to, autorius teigė, kad profesinės kompetencijos, paremtos
emociniu intelektu, gerokai pranašesnės nei intelektiniai ar technologiniai gebėjimai. Todėl emocinį intelektą,
kaip lemiamą efektyvumo kriterijų, jis siūlo taikyti organizacijų vadovams ir lyderiams (Goleman, 2008:
63). Tam pritaria ir D. Dearlove, kurio teigimu, organizacijos pradeda vertinti lyderio savybes, siejamas su
emocijomis, tarpusavio santykių palaikymu, naujų partnerystės ryšių kūrimu, nes tai leidžia praplėsti savo
žinias įvairiose srityse (Dearlove, 1991, cit.: McKenna, 2006). D. Golemanas pabrėžia, kad vadovavimas –
ne dominavimas, o menas įtikinti žmones siekti bendro tikslo (Goleman, 2009: 177).
Manoma, kad emocinis intelektas padeda lengviau užmegzti asmeninius ryšius ir valdyti staigias
rizikingas situacijas. Atlikta nemažai tyrimų, kurie įrodo, kad emocinis intelektas, kaip darbuotojo asmeninė
savybė, padeda labiau toleruoti stresą. M. Mikolajczako ir O. Lumineto (2008) atliktais tyrimais įrodyta,
kad emocinis intelektas padeda patikimiau jaustis stresinėse situacijose ir lengviau priimti sprendimus.
E. Roy, C. Fillee ir P. de Timary (2007) išsiaiškino, kad emocinis intelektas nulemia ir mažesnę psichologinę
reakciją stresinėse situacijose, žmogui rečiau pablogėja nuotaika ar jis mažiau nusivilia, menkesnė ir jo
fiziologinė reakcija, pavyzdžiui, išraudimas, drebėjimas ir kt. Būtina paminėti, kad žmogus, pasižymintis
aukštu emociniu intelektu, yra išsiugdęs aukštas socialines kompetencijas ir nesidrovi naujoje aplinkoje
(Schmidt, 1999, cit.: Petrides, 2011). Todėl emocinis intelektas dažnai apibūdinamas kaip veiklos gerinimo
potencialas ir pradedamas išnaudoti organizacijose.
D. Golemanas siūlo tris emocinio intelekto išnaudojimo būdus. Pirmasis – derama kritika, padedanti
išsiaiškinti nuoskaudas, atitinkamos darbo atmosferos sukūrimas, kad ji netaptų įtampos šaltiniu, veiksmingų
ryšių tinklų kūrimas. Šie, ne tokie akivaizdūs, bet labai svarbūs, įgūdžiai versle atskleidžia radikalius pokyčius
darbovietėse (Goleman, 2009: 178).
Be to, mokslininkai siekė išsiaiškinti, kokią įtaką emociniam intelektui daro lytis ir amžius. Atlikti
tyrimai atskleidė, kad moterys yra jautresnės kitų žmonių emocijoms, geriau supranta neverbalinę kalbą
ir yra ekspresyvesnės bei dažniau ir tikslingiau naudoja savo socialines kompetencijas. Vyrai – atvirkščiai,
labiau susitelkia ties savo emocijų supratimu ir valdymu. Tuo tarpu tyrimai, kuriais siekta nustatyti ryšį
tarp amžiaus ir emocinio intelekto, parodė tiesioginę priklausomybę tarp šių dviejų veiksnių. Kuo individas
vyresnis, tuo jis geriau atpažįsta ir supranta savo bei kitų emocijas, pasitelkia jas bendraudamas su kitais
žmonėmis ir geba jas valdyti (Berrocal, Cabello, Castilo, Extremera, 2012). Todėl galima daryti prielaidą, kad
individo emocinis intelektas priklauso nuo jo turimų emocinių kompetencijų, kurios įgyjamos ir lavinamos
per išmoktus įgūdžius bei patyrimą.
Akivaizdu, kad emocinis intelektas nėra vienas paskiras gebėjimas, tai – gebėjimų visuma. Emocinis
intelektas bendrąja prasme – žmogaus emocinės reakcijos ir gebėjimas jas reguliuoti. Tai lyg emocinis
užtaisas, kuris skatina individą eiti kryptingu keliu ir siekti savo tikslų. Todėl žmogaus emocinio intelekto
svarba pabrėžiama ne tik asmeninio gyvenimo tiksluose, bet ir karjeros ar verslo praktikoje.
19
1.2. Organizacinės kultūros kaip suvokiamo objekto teorinė interpretacija
Organizacinės kultūros daugialypiškumas, nors šis fenomenas tyrinėjamas jau ketvirtą dešimtmetį,
nulėmė skirtingą jos lygmenų supratimą. Nuomonių įvairovė pateikta 1 lentelėje: mokslininkai daugiausia
skiria matomą ir nematomą organizacinės kultūros lygmenis.
1 lentelė. Organizacijų kultūrų lygmenys
Autorius
M. G. Treffy
M. Pauline
J. P. Kotter,
J. L. Heskett
E. H. Schein
Organizacijų kultūros
Apibūdinimas
lygmenys
Praktika ir elgsena
Kaip viskas daroma
Pagrindinės prielaidos Įsitikinimai ir vertybės
Apima įvairius organizacinės elgsenos modelius, fizinę ir socialinę
aplinką, rašytinės bei šnekamosios kalbos vartojimą organizacijoje.
Matomas lygmuo
Aiškiai pastebimi aspektai. Lengviau ir greičiau keisti (bet dažniausiai
neveiksminga)
Susijęs su pagrindinėmis grupės prielaidomis – vertybėmis ir normomis.
Nematomas lygmuo
Pokyčiams reikia laiko ir pastangų, tačiau rezultatai būna geresni, nes
šis lygmuo daro tiesioginę įtaką matomam lygmeniui
Organizacijos darbuotojų elgsenos modeliai ir stilius. Abu lygiai
Matomas lygmuo
tarpusavyje susiję, sudaro sistemą
Bendros vertybės ir nuostatos. Šis lygmuo sunkiau keičiamas. Abu
Nematomas lygmuo
lygiai tarpusavyje susiję, sudaro sistemą
Lengviausiai pastebimas organizacijos kultūros lygmuo. Šiame lygyje
Organizacijos kultūros
organizacijos kultūra mums atrodo labai aiški ir daro tiesioginį emocinį
artefaktai
poveikį
Apima įvairius organizacijos rašytinius šaltinius ir juose viešai
skelbiamas bei deklaruojamas organizacijos vertybes, įsitikinimus.
Deklaruojami
Šiam lygmeniui atstovauja: vizija, misija, strategija, žmogiškųjų
įsitikinimai ir vertybės
išteklių programa, darbuotojų pareigybių nuostatai, etikos kodeksas,
elgesio standartai, kiti dokumentai
Pagrindinės prielaidos
Tai organizacijos (ir jos narių) filosofija, pasaulėžiūra, numatyta
(užprogramuota) organizacijos narių reakcija į jiems jau pažįstamus
(praeities) įvykius ir dar nežinomus (ateities). Pagrindinės prielaidos:
tikrovės ir tiesos supratimas apie tam tikrus dalykus; laikas ir jo
lankstumo sąvoka; erdvės supratimas (nuosavybė, intymumas,
simboliai); žmogaus prigimties supratimas; žmonių veiklos supratimas;
žmonių santykių supratimas
Šaltinis: Staniulienė, Dilienė, 2014
Vieni tokių mokslininkų yra J. Heskettas ir J. Kotteris (1992). Pirmasis lygis vadinamas matomu kultūros
lygmeniu, nes apima grupės elgesio normas, kurios nuolat reiškiasi, kadangi grupės nariai yra linkę elgtis taip,
kad išmokytų šios praktikos naujus narius. Tai gali būti apranga, bendravimas ir elgesys. Nematomas kultūros
lygmuo – tai priimtos ilgalaikės vertybės ir nuostatos dėl svarbių bei bendrų dalykų, kurie svarbūs daugeliui
organizacijos narių. Pasitelkus nuolat puoselėjamas organizacijos vertybes formuojamas darbuotojų elgesys,
nors jų kaita yra neišvengiamas, visose įmonėse vykstantis procesas.
E. H. Scheinas (1992) pateikia kitokį organizacinės kultūros lygių pasiskirstymą: 1) artefaktų;
2) deklaruojamų vertybių; 3) pagrindinių prielaidų. Pirmasis ir antrasis lygiai kuriami natūraliai: bendrai
visos organizacijos istorijos, jos įkūrėjų ir seniai įsitvirtinusių vertybių principu, gali būti keičiami kilus
naujoms idėjoms. Minėtų lygių informacija dažniausiai gali būti viešai deklaruojama tiek darbuotojams, tiek
vartotojams, taip galima kurti ir organizacijos įvaizdį. Tuo tarpu trečiasis lygmuo suprantamas ir jaučiamas
20
tik dirbantiesiems organizacijoje. Šiuo lygmeniu jau gali veikti aukščiausio ir aukštesnio lygio vadovai,
veikdami darbuotojus pasitelkę lyderio poziciją ir emocinį intelektą. Taigi vadovai gali veikti veiksmingai,
jei supranta pavaldinių norus ir poreikius, turi įgūdžių juos valdyti ir orientuotis į išsikeltą tikslą. Taip kartu
kuriama organizacinė kultūra ir pasiekiami geresni organizacijos veiklos rezultatai.
Būtina paminėti, kad trečiasis organizacinės kultūros lygmuo lemia ir skirtingą darbuotojų organizacinės
kultūros suvokimą bei vertinimą. Todėl vadovų vaidmuo čia ypač svarbus: jie turi patys gerai suvokti ir
priimti organizacinę kultūrą ir, pasitelkę savo emocinį intelektą, ją perteikti darbuotojams.
E. H. Scheinas (1990), organizacinę kultūrą analizavęs iš organizacijos prichologinės perspektyvos, manė,
kad organizacijos kultūra yra visuma įsitikinimų, kuriuos įgyvendino, ištyrinėjo ir išplėtojo organizacijos
žmonės, siekdami spręsti kylančias problemas, prisitaikydami prie išorinės aplinkos ir siekdami vidinės
integracijos, tai palankiai veikė visą organizaciją. Tokiu atveju patirtis perteikiama naujiems organizacijos
nariams kaip teisinga kryptis atitinkamai mąstyti ir jaustis organizacijoje. Esminiai žodžiai čia yra integracija
ir adaptacija. Integracija reiškia, kad žmonės plėtoja kolektyvinį identitetą ir sugeba kartu dirbi. Tai susiję
su kasdieniais darbo santykiais ir apibrėžia, kaip darbuotojai komunikuoja organizacijoje, koks elgesys
jiems priimtinas ar nepriimtinas, kaip paskirstoma galia ir statusas. Tuo tarpu adaptacija – tai procesas, kai
organizacija prisitaiko prie išorinės aplinkos. Tai leidžia išsikelti tikslus ir kiekvienam darbuotojui, ir visai
organizacijai, siekiančiai veiksmingai reaguoti į klientų poreikius bei konkurentų veiksmus.
T. J. Petersas ir R. H. Watermanas (1982) apibrėžė organizacinės kultūros ir veiklos našumo tarpusavio
ryšį. Jie atliko tyrimą sėkmingiausiose Jungtinių Amerikos Valstijų įmonėse („IBM“, „Boeing“, „Walt
Disney“ ir „McDonald’s“) ir bandė nustatyti sėkmingą vadovavimo praktiką, remdamiesi organizacinę
kultūrą lemiančiais veiksniais. Išskyrė aštuonis meistriškos organizacijos kultūros veiksnius, kurie pateikiami
2 lentelėje kartu su kitų užsienio autorių organizacinės kultūros elementais.
2 lentelė. Organizacinės kultūros elementai
T. J. Peters,
R. H. Waterman
Įsipareigojimas
Polinkis veikti
darbuotojams
Glaudus
Darbo įvertinimas
bendradarbiavimas su
Karjera
klientais
Kontrolė
Autonomijos siekis
Sprendimų priėmimas Produktyvumas
Atsakomybė
Dėmesys vadovavimui
Dėmesys darbuotojams Bendrumo laikymasis
Laisva bendravimo forma
Savarankiškas veikimas
W. G. Ouchi
H. M. Trice,
J. M. Beyer
Apeigos
Ceremonijos
Istorija
Simboliai
Kalba
J. E. Renfeld
W. French, C. Bell
Darbo erdvė
Darbuotojų apranga
Laikas
Planavimas
Atsakomybė
Valdymo struktūra
Kreipiniai
Darbo stilius
Problemų sprendimas
Verslo stilius
Santykiai
Atmosfera
Tradicijos
Darbo etika
Misija
Tikslai
Hierarchija
Efektyvumas
Vertybės
Vaidmenys
Valdžia
Pasitenkinimas
Santykiai
Emocijos
Norai
Reikalavimai
Pasitikėjimas
Atvirumas
Rizikingumas
Požiūriai
Šaltinis: sudaryta straipsnio autorių, remiantis Ouchi, 1981; Peters, Waterman, 1982; Trice, Beyer, 1984; Renfeld, 1994;
French, Bell, 1995
Tokia organizacinės kultūros elementų gausa tik rodo, kad nėra vienodos organizacinės kultūros
struktūros, todėl atliekant organizacinės kultūros tyrimus dažnai nepavyksta jos elementų atskirti nuo įvairių
organizacinių dalykų (Staniulienė, Dilienė, 2014).
Kaip teigia A. M. Pettigrewas (1979), organizacijos kultūrą sudaro: elgsena, veiksmai ir vertybės,
kuriomis vadovaujasi organizacijos žmonės. Alternatyvią koncepciją pateikė G. Moorheadas ir R. Griffinas
(2004), kurių teigimu, organizacijos kultūra apima savaime per organizacijos istoriją ar kitus simbolius
21
susikūrusias vertybes, kurios padeda organizacijos darbuotojams suprasti, kokie veiksmai ar elgesys yra
tinkami, o kokie – ne.
J. Heskettas, J. Kotteris (1992) teigia, kad organizacijos kultūra gali užtikrinti organizacijos konkurencinį
ir finansinį pranašumą įvairiose rinkos situacijose, nes padeda prisitaikyti prie nuolat kintančios aplinkos.
Tačiau adaptacija sėkminga bus tik tada, jeigu visi organizacijos darbuotojai bus įsitikinę bendrovės
konkurenciniu pranašumu ir jo sieks. Čia išryškėja ir vadovo vaidmens svarba, nes viena svarbiausių
sėkmingo korporacinės kultūros pokyčio dalis – aukščiausias valdymo lygmuo. Tai jau būtų galima priskirti
prie sąmoningai kuriamos organizacinės kultūros.
Šiek tiek kitus organizacinės kultūros elementus išskiria lietuvių autorius Č. Purlys: požiūrį į procesus,
klientus, inovacijas, valdymo stilių, elgseną ir dominuojančias vertybes (Purlys, 2009, cit.: Šimanskienė,
Sandu, 2013).
Tuo tarpu P. Jucevičienė, A. Poškienė ir kt. (2000) teigia, kad organizacijos kultūros formavimuisi įtakos
turi istorija, vertybės, įsitikinimai ir nerašytos taisyklės.
Iš tiesų organizacinė kultūra – tai sudėtingas reiškinys, kuris priklauso nuo daugelio veiksnių.
S. Staniulienė organizacinę kultūrą analizuoja išskirdama pagrindinius elementus, kuriuos ištyrus galima
būtų įvertinti organizacinę kultūrą (Staniulienė, 2010, cit.: Šimanskienė, Sandu, 2013):
• Vertybės nuostatos ir normos svarbios dėl darbuotojų įsitikinimų, kurie formuoja žmogaus požiūrį į
tai, kas teisinga ir kas ne.
• Organizacijos politika – svarbus organizacinės kultūros elementas, nes siejamas su aiškia nuostata,
kaip reikia elgtis konkrečioje organizacijoje.
• Organizacijos vizija ir misija yra tarsi paveikslas, kaip turėtų atrodyti organizacija po kelių ar
keliolikos metų, ir orientyras nustatant tikslus.
• Organizacijos filosofija ar ideologija nurodo kryptį ir būdus, kaip siekti tam tikrų rezultatų.
• Herojai ir pasakojimai – tai kultūros vertybių įasmeninimas, kaip organizacijos darbuotojai turėtų
elgtis.
• Materialūs simboliai, ritualai ir ceremonijos pateikia daug informacijos apie organizacinę kultūrą
įmonės viduje, požiūrį į skirtingo lygio darbuotojus.
• Organizacijos kalba ir kultūrinis ryšių tinklas svarbūs, nes padeda perduoti informaciją, ją
interpretuoti. Jei organizacinė kultūra stipri, ryšių tinklas padeda įsisąmoninti vertybes, suartina
darbuotojus ir mažina jų suvokimo skirtumus.
Tai vienas išsamiausių lietuvių autorių organizacinės kultūros modelių, kuris apima visus matomus
organizacinės kultūros elementus. Tačiau šiame modelyje galima įžvelgti ir trūkumą – neįtraukti nematomi
organizacinės kultūros elementai, kurie yra pagrindas – palaiko ir stiprina organizacinę kultūrą.
Taigi apibendrinant galima teigti, kad autoriai pateikia daugybę organizacinės kultūros struktūrinių
elementų, tokių kaip simboliai, misija, vizija, tikslai, vertybės ir daugelis kitų deklaruojamų bei matomų
išorinių dalykų (artefaktų). Tuo tarpu tokius elementus, kaip darbuotojų įsitikinimai ir pasaulėžiūra, pastebėti
sunkiau.
1.3. Esama ir suvokiama organizacinė kultūra
Nagrinėjant organizacinės kultūros struktūrą ir vertinimą išryškėjo skirtumas tarp esamos ir suvokiamos
organizacinės kultūros. Tai reiškia, kad kiekviena organizacija turi artefaktų ir vertybių sistemą, kuri
deklaruojama kaip organizacinės kultūros dalis. O kiekvienas organizacijos darbuotojas, atėjęs į organizaciją,
atsineša ir savo asmenines vertybes, kurios svarbios suvokiant ir priimant organizacijos vertybes. Todėl
subjektyvi organizacinė kultūra yra tokia, kokią ją suvokia ir vertina kiekvienas organizacijos narys,
atsižvelgdamas į savo asmenines vertybes ir įsitikinimus. Todėl labai svarbus asmens ir organizacijos
vertybių atitikimas, kuris labiausiai atsiskleidžia per asmeninių ir organizacijos vertybių kongruenciją
(VVeinhardt, Gulbovaitė, 2012). Taigi svarbu, kad visi organizacijos nariai vienodai suvoktų ir priimtų
22
organizacinę kultūrą, vienodai ir teisingai suprastų, ką jie daro ir ko siekia. Kuo sutelktesnė organizacija,
tuo ji veiksmingesnė, taip pasiekiamas ir geresnis veiklos rezultatas (Dubauskas, 2006). Todėl asmens ir
organizacijos vertybių atitikimo procese, svarbų vaidmenį vaidina organizacijos vadovai, kurie gali padėti
darbuotojams teisingai suvokti ir priimti organizacinę kultūrą.
Siekiant nustatyti vadovo įtaką organizacinei kultūrai, būtina įvertinti veiksnius, kurie apibrėžia jo
pasaulėžiūrą. Tai gali būti vadovo asmeninės vertybės, požiūris, norai, poreikiai, ambicijos ir iniciatyvos.
Vadovą veikia ir jo pavaldinių lūkesčiai, asmeniniai tikslai bei vertinimai.
Atlikta nemažai mokslinių tyrimų, kuriais siekiama įrodyti, kad darbuotojo ir organizacijos (darbdavio)
santykis (Watson, Teague, 2004), paremtas darbuotojo asmeninėmis vertybėmis, kurios atitinka arba
neatitinka organizacijos vertybių. Dažniausiai tyrimuose organizacinės kultūros ir darbuotojo vertybių
atitikimas apibūdinamas tokiais rodikliais kaip mažesnė darbuotojų kaita (lojalumas), didesnis pasitenkinimas
darbu ir įsipareigojimas organizacijai (Siegal, McDonald, 2003). Šie padariniai dar labiau pastebimi, jeigu
darbuotojai vertina bendravimą ir santykius su vadovu bei kolegomis ir išreiškia pasitikėjimą vadovavimu
organizacijoje (Kristof-Brown, 2005). Atlikti tyrimai atskleidė, kad tokie veiksniai kaip lytis, išsilavinimas
ir darbo veiklos sritis bei funkcijos statistiškai nereikšmingi vertinant darbuotojo asmeninių ir organizacijos
vertybių atitikimą. Tačiau pastebėta, kad darbuotojai, kurie užima aukštesnę poziciją organizacijos
hierarchinėje struktūroje, dirba vadovaujamą darbą, nurodo aukščiausius subjektyvius vertybių atitikimo
rodiklius (Posner, 2010).
1 paveiksle pateiktas teorinis vadovo emocinio intelekto įtakos organizacinei kultūrai modelis, kuris
atskleidžia, kaip organizacinės kultūros formavimąsi ir lygį lemia vadovų emociniai gebėjimai.
1 pav. Teorinis vadovo emocinio intelekto įtakos organizacinei kultūrai modelis
Šaltinis: Šimanskienė, Ramanauskas, 2014
Modelis atskleidžia, kad ugdant vadovo emocinio intelekto socialines ir psichologines charakteristikas
keičiasi jo elgsena, taip koreguodama vadovo valdymo sąveiką su darbuotojais, galiausiai tai daro įtaką
darbuotojų organizacinės kultūros suvokimui.
Daugelis empirinių tyrimų atskleidžia darbuotojo ir organizacijos vertybių atitikimo naudą, remiantis
veiksniais, kurie svarbūs tiek darbuotojui, tiek organizacijai, tačiau beveik nėra tyrimų, kurie išsamiau
nagrinėtų šį procesą ir paaiškintų, kas skatina teigiamų ryšių atsiradimą. Todėl nėra ir konkretaus teorinio
modelio, kuris leistų atskirti vertybių atitikimą nuo konkrečių veiksnių, kurie skatina darbuotojo ir
organizacijos vertybių atitikimą ir padeda kurti palankią organizacinę kultūrą (Cable, Edwards, 2009).
J. R. Edwardsas ir D. M. Cable (2009) pateikė vertybių atitikimo modelį, kuris atskleidžia veiksnius,
skatinančius organizacijos ir jos narių vertybių atitikimą. Šiame modelyje tyrėjai skiria keturis veiksnius:
komunikacija, nuspėjamumas, trauka ir pasitikėjimas. Jie stiprina vertybių ryšį bei teigiamas jo pasekmes.
23
Komunikacija. Vertybių atitikimas skatina organizacijos narių komunikaciją, nes individai, kurių
vertybės panašios, noriai dalijasi tuo, kas jiems svarbu, taip kuriamos visiems priimtinos bendravimo normos,
paprastėja informacijos apdorojimas, tai savaime lengvina komunikaciją. Pagrindinis komunikacijos tikslas – pašalinti neaiškumą socialinės sąveikos procese.
Nuspėjamumas. Tai siejama su gebėjimu nuspėti organizacijoje vykstančius procesus ir priimamus
sprendimus. Daroma teorinė prielaida, kad vertybių atitikimas didina nuspėjamumą, nes organizacijos
darbuotojai, turintys panašias vertybes, laikosi panašių motyvų, tikslų ir reakcijų. Todėl galima nuspėti, kaip
žmogus elgsis tam tikroje situacijoje ir kaip klostysis įvykio aplinkybės.
Trauka. Taip apibrėžiamas abipusis noras bendrauti tarp panašias vertybes turinčių organizacijos narių.
Žmonės, kurių požiūriai sutampa, maloniai priima vienas kitą ir leidžia patvirtinti asmeninius įsitikinimus.
Trauka ne tik skatina kolektyvą bendrauti, puoselėti darnius santykius, bet ir siekti bendrų tikslų.
Pasitikėjimas. Kai sutampa nuomonės, kas yra teisinga ir svarbu, organizacijos nariai gali savarankiškai
numatyti ir priimti teisingą elgesio būdą, kuris bus teigiamai vertinamas visoje organizacijoje. Taip atsiranda
abipusis organizacijos ir jos darbuotojų pasitikėjimas.
Taigi šie veiksniai glaudžiai tarpusavyje susiję, nes atvira komunikacija susijusi su trauka ir pasitikėjimu,
o pasitikėjimas – su nuspėjamumu, nes leidžia numatyti būsimus veiksmus.
Apibendrinant mokslinės literatūros analizę galima konstatuoti, kad kiekviena organizacija turi savitą
organizacinę kultūrą, kuri lemia organizacijos unikalumą, skatina darbuotojų prisirišimo ir tapatumo su
organizacija jausmą. Atsižvelgiant į visus prieštaravimus, daugiausia mokslininkų pritaria, kad organizacinė
kultūra – tai sąmoningai vadovybės sukurta kultūra, labai savita, todėl geriausiai ją gali suprasti ir perteikti
patys organizacijos vadovai. Jie vienija visų darbuotojų pastangas siekti bendrų organizacijos tikslų,
remiantis bendražmogiškomis ir kultūrinėmis vertybėmis. Organizacinė kultūra padeda telkti, motyvuoti ir
skatinti darbuotojus, todėl aukštą emocinį intelektą turintys vadovai pasitelkia organizacinę kultūrą kurdami
savo valdymo ir visos įmonės veiklos strategiją.
2. Empirinio tyrimo rezultatai
2.1. Tyrimo rezultatų aprašomoji statistika
Informacinių technologijų bendrovės „X“ apklaustų darbuotojų dauguma (beveik 81 %) teigia, kad darbo
aplinkoje jiems kartais arba dažnai leidžiamos asmeninės iniciatyvos, jie savo darbo funkcijas gali atlikti
laisvai ir nepriklausomai, prisiimdami didesnę atsakomybę už savo sprendimus. Tačiau rizika, kaip teigia
44,30 % respondentų, toleruojama tik kartais. Galima daryti prielaidą, kad pagrindinius sprendimus, kurie
susiję su didesne rizika arba inovacijomis, vis dėlto priima patys vadovai, kurie nelinkę deleguoti svarbių
užduočių savo pavaldiniams. Kitas rodiklis – konfliktų toleravimas, kuris, 36,50 % apklaustų darbuotojų
teigimu, pastebimas retai. Tai rodo, kad vadovai vengia diskusijų, į kurias būtų įtraukti ir jiems pavaldūs
darbuotojai, taip bandydami išvengti nuomonių konfliktų tarp darbuotojų, arba mano, kad tai tik laiko
švaistymas.
Kitos organizacinės kultūros charakteristikos, apklaustų pavaldžių darbuotojų nuomone, organizacijoje
dažnai įgyvendinamos: kryptingumas (48,10 %), integracija (57,70 %), vadovų parama (57,70 %),
identiškumas (48,10 %), atlygio sistema (44,30 %) ir bendravimas (48,10 %). Tai leidžia daryti prielaidą,
kad organizacijos vadovai geba kreipti darbuotojus įgyvendinti bendrus organizacijos tikslus, neformaliai su
jais bendrauja, geba suburti vieningą darbo grupę, savo ruožtu darbuotojai jaučiasi teisingai įvertinti už savo
indėlį organizacijoje.
2 paveiksle pateiktos susistemintos organizacinės kultūros charakteristikos pagal departamentus,
kuriuose jos vertinamos aukščiausiais balais. Vertinimo vidurkiai pateikti pagal 5 balų Likerto skalę (4 balai – „aukštas“, 0 balų – „žemas“).
24
2 pav. Organizacinės kultūros charakteristikų vertinimo aukščiausi vidurkiai pagal departamentus
Šaltinis: sudaryta autorių Microsoft Office Excel programa
Iš pateikto paveikslo galima pastebėti, kad sistemų administravimo departamento pavaldūs darbuotojai
aukščiausiais balais vertina daugelį organizacinės kultūros charakteristikų: integraciją, vadovų paramą,
identiškumą, atlygio sistemą, konfliktų toleravimą ir bendravimą. Tokį vertinimą gali lemti tai, kad sistemų
administravimo departamentas yra vienas svarbiausių padalinių, nes labiausiai susijęs su pagrindine
įmonės veikla – šviesolaidinio interneto bei televizijos tiekimo aptarnavimu. Šio departamento darbuotojai
programuoja, kuria naujus informacinių technologijų sprendinius ir užtikrina tinkamą duomenų apsaugą.
Todėl sistemų administravimo departamento darbuotojai jaučiasi labiausiai integruoti į įmonės veiklą, darbo
grupėse skatinamos diskusijos ir bendradarbiavimas su vadovais, o darbo užmokestis yra vienas aukščiausių
visoje organizacijoje. Komercijos departamentas pasižymi rizikos toleravimu ir kryptingumu, tai lemia ir
šio departamento veikla, kuri nuolat kryptingai orientuota į klientus bei pardavimus, todėl čia labiausiai
toleruojama rizika ir sprendimai, padedantys pritraukti naujus klientus. Produktų vystymo departamentas
pasižymi asmeninių iniciatyvų laisve, nes jo veikla kūrybiška, susijusi su informacijos pateikimu
internetiniuose puslapiuose, laidų filmavimu, siužetų kūrimu ir montavimu. Paskutinioji organizacinės
kultūros charakteristika, kuri apibūdina kontrolės svarbą organizacijoje, palankiausiai vertinama techninio
palaikymo departamento darbuotojų, nes jie nepatiria griežtos veiksmų kontrolės, jų veikla nereglamentuota
griežtų taisyklių.
Kaip minėta tyrimo metodikoje, pavaldūs darbuotojai vertino ne tik organizacinės kultūros charakteristikas,
bet ir savo tiesioginių vadovų emocinį intelektą bei jų pastangas formuoti organizacinę kultūrą. 3 paveiksle
pateiktas vadovų emocinio intelekto lygio ir jų pastangų formuojant organizacinę kultūrą vertinimas pagal 5
balų Likerto skalę (5 balai – „aukštas“, 1 balas – „žemas“), lyginant pagal departamentus.
25
3 pav. Vadovų emocinio intelekto lygio (vadovų ir darbuotojų vertinimai) ir jų pastangų
formuojant organizacinę kultūrą vertinimų vidurkiai, lyginant pagal departamentus
Šaltinis: sudaryta autorių Microsoft Office Excel programa
Apibendrinant pateiktą informaciją, galima teigti, kad visi vadovai, dirbantys finansų, komercijos,
produktų vystymo ir sistemų administravimo departamentuose, savo emocinį intelektą vertina vidutiniškai
aukščiau nei jų emocinį intelektą vertinantys pavaldiniai. Čia pastebimas vienas iš tyrimo apribojimų:
vadovų savęs vertinimas gali būti neobjektyvus, nes individas siekia save vertinti geriau nei yra iš tikrųjų.
Neobjektyvus gali būti ir darbuotojų vertinimas, nes įtakos gali turėti asmeniniai santykiai su vadovais,
darbuotojų ir organizacijos, kurios kultūrą skleidžia ir palaiko organizacijos vadovai, vertybių atitikimas
arba neatitikimas. Vienintelio techninio palaikymo departamento vadovų vertinimo vidurkiai beveik visiškai
tiksliai atitinka jų pavaldžių darbuotojų vertinimus.
Vis dėlto atliekant koreliacinę analizę remtasi vadovų emocinio intelekto savęs vertinimo rezultatais,
todėl būtina pabrėžti, kad produktų vystymo departamento vadovai savo emocinį intelektą vertina kaip aukšto
lygio (5 balai – „aukštas“), o žemiausiai iš visų savo emocinį intelektą vertinantys vadovai (3,5 balo – tarp
„vidutinio“ ir „pakankamai aukšto“) atstovauja techninio palaikymo departamentui.
Panaši ir pavaldžių darbuotojų vertinimų tendencija, kai jie apibūdina vadovų pastangas formuoti
organizacinę kultūrą. Būtent techninio departamento vadovų, kurių emocinio intelekto lygis vertinamas
žemiausiai, pastangos formuoti organizacinę kultūrą jiems pavaldžių darbuotojų įvertintos žemiausiu balu
(2,87 balo – tarp „pakankamai žemos“ ir „vidutinės“). Aukščiausiai įvertintos sistemų administravimo
departamento vadovų pastangos (4,10 balo – „pakankamai aukštos“), kurių panašiai įvertintas ir emocinio
intelekto lygis. Todėl artėjama prie esminės hipotezės patvirtinimo, kad aukštas vadovų emocinis intelektas
gali turėti teigiamos įtakos darbuotojų organizacinės kultūros charakteristikų suvokimui bei vertinimui.
2.2. Darbuotojų organizacinės kultūros vertinimo ir jų vadovų emocinio intelekto ryšių analizė
bei interpretacija
Normalumo sąlygų tenkinimas. Atliekant dispersinę ir koreliacinę analizes, būtina įsitikinti, ar
duomenys yra pasiskirstę normaliuoju būdu. Normalusis pasiskirstymas atskleidžia vieną iš empiriškai
patikrintų tiesų bendrosios realybės atžvilgiu, kuri leidžia nagrinėti reiškinių dėsningumą. Normaliojo
26
pasiskirstymo sąlygų tenkinimas atliekamas skaičiuojant asimetrijos ir eksceso koeficientus bei remiantis
Kolmogorovo-Smirnovo suderinamumo kriterijumi. Organizacinės kultūros ir emocinio intelekto skirstinių
normalumo sąlygų tenkinimo rodikliai pateikti 3 lentelėje.
Normalumo sąlygos yra tenkinamos, jeigu asimetrijos ir eksceso koeficientai yra lygus intervale nuo –1
iki 1, o Kolmogorovo-Smirnovo suderinamumo kriterijus turi būti ne mažesnis už pasirinktą reikšmingumo
lygmenį (α = 0,05) (Morkevičius, 2008).
3 lentelė. Organizacinės kultūros ir tiesioginio vadovo emocinio intelekto skirstinių normalumo sąlygų
įvertinimo rodikliai
Rodikliai
Asimetrijos koeficientas
Eksceso koeficientas
Kolmogorovo-Smirnovo suderinamumo
kriterijus
Organizacinė kultūra
–0,122
–0,732
Tiesioginio vadovo emocinis intelektas
–0,819
–0,288
0,099
0,042
Šaltinis: sudaryta autorių SPSS programa
Abiejų skalės kintamųjų asimetrijos (–0,122; –0,819) ir eksceso (–0,732; –0,288) koeficientai patenka į
intervalą nuo –1 iki 1, todėl galima daryti prielaidą, kad organizacinės kultūros ir vadovų emocinio intelekto
skirstiniai yra pasiskirstę normaliuoju būdu. Tuo tarpu taikant Kolmogorovo-Smirnovo suderinamumo
kriterijų, reikšmės rodo skirtingus rezultatus. Organizacinės kultūros skirstinys yra pasiskirstęs normaliuoju
būdu, nes suderinamumo kriterijaus reikšmės didesnės už 0,05 (0,099 >0,05). O tiesioginio vadovo
emocinio intelekto kintamasis skirstinys pasiskirstęs nenormaliuoju būdu (0,042 <0,05). Tačiau atžvelgiant
į tai, kad asimetrijos ir eksceso koeficientai visiškai tenkina normalumo sąlygas, galima daryti išvadą, kad
organizacinės kultūros ir tiesioginio vadovo emocinio intelekto skalės kintamųjų skirstiniai yra pasiskirstę
iš dalies normaliuoju būdu, todėl hipotezėms tikrinti galima naudoti parametrinius statistinius kriterijus.
Siekiant patikrinti išsikeltą tyrimo hipotezę, taikomas vienafaktorinės dispersinės analizės metodas (OneWay ANOVA Test), kurį taikant galima išsiaiškinti, ar skiriasi viena nuo kitos kelios populiacijos pagal vieną
požymį (Janilionis ir kt., 2008). Atliekant šį testą, pirmiausia būtina patikrinti, ar tenkinamos šios prielaidos
(Morkevičius, 2008):
• skirstiniai turi būti pasiskirstę normaliuoju būdu;
• skirstiniai turi turėti lygias dispersijas (variacijos tenkina homogeniškumo kriterijų).
Kadangi pirmoji prielaida, kad skirstiniai yra pasiskirstę normaliuoju būdu, tenkinama, reikia įsitikinti,
ar jie turi lygias (homogeniškas) dispersijas. Variacijų homogeniškumo kriterijus tikrinamas kiekvienos
hipotezės atskirai, remiantis α = 0,05 reikšmingumo lygmens rodikliu.
Pirmiausia tikrinama pirmoji hipotezė, kuri teigia, kad organizacinės kultūros charakteristikų suvokimas
reikšmingai skiriasi lyginant darbuotojų vertinimus pagal veiklos profilį. Atlikus variacijų homogeniškumo
testą, apskaičiuota Levene statistika yra 0,446, o reikšmingumo kriterijus p = 0,775. Kadangi p reikšmė yra
didesnė už pasirinktą reikšmingumo lygmens rodiklį (0,775 >0,005), galima daryti prielaidą, kad skirstinių
dispersijos statistiškai reikšmingai nesiskiria, tai leidžia atlikti vienafaktorinę dispersinę analizę.
Atlikus vienafaktorinės dispersinės analizės testą (One-Way ANOVA), remiantis reikšmingumo lygmens
rodikliu α = 0,05, pirmoji hipotezė pasitvirtino, nes gauta p reikšmė yra 0,001 (0,001 <0,05). Todėl galima
daryti prielaidą, kad organizacinės kultūros charakteristikų suvokimas statistiškai reikšmingai skiriasi
lyginant darbuotojų organizacinės kultūros vertinimus pagal jų veiklos profilį.
27
3 lentelė. Darbuotojų organizacinės kultūros vertinimų vidurkių palyginimas pagal veiklos profilį
Organizacinės kultūros
vertinimas
(I) Veiklos profilis pagal
departamentus
Tjukio (Turkey) kriterijus Techninio palaikymo
Produktų vystymo
Sistemų
administravimas
(J) Veiklos profilis
pagal departamentus
Dispersijos vidurkių
skirtumas (I-J)
p reikšmė
Finansai
Komercija
Produktų vystymo
Sistemų
administravimas
Finansai
Techninio palaikymo
–3,000
–3,555
–4,000*
0,235
0,109
0,049
–6,033*
0,001
1,000
0,970
4,000*
0,049
Komercija
Sistemų
administravimas
Finansai
Techninio palaikymo
0,444
0,999
–2,033
0,687
3,033
0,305
6,033*
0,001
2,478
2,033
0,508
0,687
Komercija
Rinkodara
*Dispersijos vidurkių skirtumas reikšmingas, remiantis reikšmingumo lygmens rodikliu α = 0,05.
3 lentelėje pateikti veiklos profiliai pagal departamentus, kuriuose darbuotojų organizacinės kultūros
vertinimų vidurkiai statistiškai reikšmingai skiriasi (p = 0,049 ir 0,001 <0,005), lyginant departamentus
tarpusavyje. Todėl su 95 proc. garantija galime teigti, kad produktų vystymo ir sistemų administravimo
departamentų darbuotojai palankiau vertina organizacinę kultūrą, lyginant su techninio palaikymo
departamentu. Produktų vystymo departamento darbuotojai vidutiniškai 4 balais, o sistemų administravimo
darbuotojai – net 6 balais palankiau vertina organizacinę kultūrą, palyginus su techninio palaikymo
departamento darbuotojais. Tokiam darbuotojų vertinimui įtaką gali daryti tai, kad produktų vystymo ir
sistemų administravimo departamentų veikloje labiau skatinamas kūrybiškumas, naujų idėjų generavimas ir
labiausiai reikalingas protinis darbas. Tuo tarpu techninio palaikymo departamento veikla labiau orientuota
į tinklo plėtrą ir įrangos montavimą, kas savaime reikalauja sunkaus fizinio darbo.
Tikrinant antrąją hipotezę, kuri teigia, kad jaunesnio amžiaus darbuotojai geriau suvokia ir labiau vertina
organizacinės kultūros charakteristikas, taip pat įsitikinta variacijos homogeniškumu. Tai įrodo Levene
statistika, kuri lygi 0,823, o jos p reikšmė lygi 0,619 ir yra didesnė už pasirinktą reikšmingumo lygmens
rodiklį (p = 0,619 > α = 0,05). Tačiau atliekant vienafaktorinės dispersinės analizės testą paaiškėjo, kad
statistiškai reikšmingų organizacinės kultūros suvokimo skirtumų lyginant darbuotojų vertinimą pagal
jų amžių (p = 0,390; α = 0,05; 0,390 >0,05) nėra. Todėl antroji hipotezė nepasitvirtino ir galima daryti
išvadą, jog surinkti duomenys neatskleidžia visos populiacijos, kad būtų galima šią hipotezę priimti arba
atmesti. Be to, galima daryti prielaidą, kad UAB „X“ darbuotojai skirtingai vertina organizacinės kultūros
charakteristikas nepaisant jų amžiaus.
Tikrinant trečiąją hipotezę siekiama išsiaiškinti, ar ilgesnį darbo stažą turintys darbuotojai geriau suvokia
ir vertina organizacinės kultūros charakteristikų reikšmę. Tačiau ši hipotezė taip pat nepasitvirtino, nes
vienafaktorinės dispersinės analizės būdu gauta p reikšmė yra didesnė už reikšmingumo lygmens rodiklį
(p = 0,764 > α = 0,005). Todėl su 95 proc. garantija galima daryti prielaidą, kad UAB „X“ darbuotojų
organizacinės kultūros charakteristikų vertinimui jų darbo stažas reikšmingos įtakos neturi.
Koreliacinė analizė. Pirmiausia būtina įsitikinti, ar egzistuoja koreliaciniai ryšiai tarp vadovų emocinio
intelekto savęs vertinimų ir jiems pavaldžių darbuotojų organizacinės kultūros charakteristikų vertinimo.
28
Atliekant koreliacinę analizę, remtasi Spirmeno ranginės koreliacijos koeficientu, nes jis apibūdina ryšio tarp
kintamųjų stiprumą ne tiesine priklausomybe, o monotoniškumo prasme (Janilionis ir kt., 2008).
Tokiu būdu tikrinama ketvirtoji tyrimo hipotezė, kuri teigia, kad aukštam organizacinės kultūros
charakteristikų vertinimui įtaką daro vadovai, kurių organizacinės kultūros vertinimas taip pat yra aukštas.
4 lentelėje pateikti koreliacinės analizės rodikliai, paremti Spirmeno ranginės koreliacijos koeficientu.
Lyginami du transformaciniai kintamieji: darbuotojų organizacinės kultūros vertinimas ir tiesioginio vadovo
emocinio intelekto lygis. Skaičiavimai atlikti įtraukiant 52 respondentų atsakymus (N = 52).
Su 99,9 % garantija (p = 0,000 ir 0,00 < 0,01) galima teigti, kad tarp vadovų emocinio intelekto ir
organizacinės kultūros vertinimų egzistuoja teigiama koreliacija ir šis ryšys statistiškai reikšmingas. Būtina
pabrėžti, kad koreliacijos koeficientas yra gana aukštas (r = 0,680), todėl galima teigti, kad kuo aukštesnis
vadovo emocinis intelektas, tuo jo pavaldūs darbuotojai palankiau suvokia ir vertina organizacinės kultūros
charakteristikas. Taigi tyrimo idėja pasitvirtina ir tai reiškia, kad aukštas vadovų emocinio intelekto lygis gali
būti vienas iš veiksnių, kuris padeda darbuotojams palankiau priimti, suvokti ir vertinti organizacinę kultūrą.
4 lentelė. Vadovų emocinio intelekto ir darbuotojų organizacinės kultūros charakteristikų vertinimo rezultatų
koreliacinės analizės rodikliai
Spirmeno ranginės
koreliacijos koeficientai
Vadovo EI
Vadovo EI
Koreliacijos koeficientas
1,000
0,680**
0,000
52
52
Reikšmingumo lygmuo
N
OK
Koreliacijos koeficientas
0,680
**
Reikšmingumo lygmuo
N
** Koreliacija, pasikliaujant reikšmingumo lygmens rodikliu α = 0,01.
OK – organizacinė kultūra, EI – emocinis intelektas, N – respondentų skaičius
OK
1,000
0,000
52
52
Norint gauti daugiau informacijos apie ryšius tarp vadovų emocinio intelekto ir darbuotojų organizacinės
kultūros charakteristikų vertinimo, galima įvertinti koreliacijos ryšius tarp skirtingų organizacinės kultūros
charakteristikų. 5 lentelėje yra pateikti rodikliai, kurie apibrėžia vadovų emocinio intelekto ryšį su paskiromis
organizacinės kultūros charakteristikomis.
5 lentelė. Vadovų emocinio intelekto koreliaciniai ryšiai su paskiromis organizacinės kultūros
charakteristikomis
Organizacinės kultūros
charakteristikos
Spirmeno koreliacijos
koeficientas (r)
Reikšmingumo
lygmuo (p)
Asmeninės iniciatyvos
0,419*
0,002
Rizikos toleravimas
0,086
0,546
Kryptingumas
0,398*
0,004
Integracija
0,276
0,048
Vadovų parama
0,456*
0,001
Kontrolė
-0,030
0,833
Identiškumas
0,390*
0,004
Atlygio sistema
0,478*
0,000
Konfliktų toleravimas
0,026
0,854
Bendravimas
0,306
0,027
* Koreliacija, pasikliaujant reikšmingumo lygmens rodikliu α = 0,01.
29
Respondentų
skaičius (N)
52
52
52
52
52
52
52
52
52
52
Taigi su 99,9 % garantija galima teigti, kad egzistuoja statistiškai reikšmingas ryšys tarp vadovo
emocinio intelekto ir šių organizacinės kultūros charakteristikų vertinimo: asmeninės iniciatyvos (r = 0,419;
p = 0,002 <0,01), kryptingumo (r = 0,398; p = 0,004 <0,01), vadovų paramos (r = 0,456; p = 0,001 <0,01),
identiškumo (r = 0,390; p = 0,004 <0,01) ir atlygio sistemos (r = 0,478; p = 0,000 <0,01). Nors Spirmeno
koreliacijos koeficientai tik vidutiniško stiprumo, galima daryti prielaidą, kad aukštas vadovo emocinio
intelekto lygis gali būti vienas iš veiksnių, nulemiančių:
• didesnę darbuotojų asmeninių iniciatyvų laisvę: aukšto emocinio intelekto vadovas labiau pasitiki
savo pavaldiniais, deleguoja jiems užduotis, tai didina darbuotojų atsakomybės jausmą dėl savo
priimtų sprendimų.
• organizacijos ir darbuotojų asmeninių tikslų kryptingumą: emociškai intelektualus vadovas geba
įtikinti darbuotojus, kad organizacijos veiklos strategija yra tinkama ir stengiasi suderinti kiekvieno
pavaldinio asmeninius tikslus su visos organizacijos tikslais.
• stipresnį vadovo paramos ir identiškumo jausmą: aukšto emocinio intelekto vadovai yra įgiję
socialines kompetencijas, todėl turi empatijos įgūdžių, kurie padeda suprasti pavaldžių darbuotojų
poreikius per emocijas, kartu palaikyti gerus tarpasmeninius santykius.
• darbuotojų pasitenkinimą atlygio sistema: vadovas, pasižymintis aukštu emociniu intelektu, geba
įsigilinti į pavaldinių poreikius, vertina jų pastangas darbe ir gali teisingai įvertinti jų indėlį,
pasitelkęs ne tik piniginį atlygį, bet ir kitas naudas (gera darbo atmosfera, grįžtamasis ryšys, emocinis
palaikymas ar paskatinimas žodžiais ir kt.).
Išvados
1. Organizacinė kultūra gali būti objektyvi (egzistuojanti, matoma) ir subjektyvi (suvokiama,
nematoma). Objektyvi organizacinė kultūra yra tokia, kokią viešai deklaruoja pati organizacija,
nusistatydama savo misiją, viziją, tikslus, vertybes, elgesio normas, taisykles, ritualus ir kt. Visai
kas kita yra subjektyvi organizacinė kultūra, kur neišvengiamas individo ir organizacijos vertybių
nesutapimas, nuo ko priklauso organizacinės kultūros suvokimo pozityvumas.
2. Atlikus duomenų aprašomąją statistiką išsiaiškinta, kad UAB „X“ darbuotojai geriausiai vertina
šias organizacinės kultūros charakteristikas: kryptingumą, integraciją, vadovų paramą, identiškumą,
atlygio sistemą ir bendravimą.
3. Lyginant informacinių technologijų bendrovės departamentus, sistemų administravimo ir produktų
vystymo departamentų pavaldūs darbuotojai organizacinę kultūrą vertina aukščiausiai, tuo tarpu
techninio palaikymo departamente vertinimai žemiausi.
4. Vadovai, dirbantys finansų, komercijos, produktų vystymo ir sistemų administravimo departamentuose, savo emocinį intelektą vertina vidutiniškai aukščiau nei jų emocinį intelektą vertinantys
pavaldiniai. Vienintelio techninio palaikymo departamento vadovų vertinimo vidurkiai beveik
visiškai tiksliai atitinka jų pavaldžių darbuotojų vertinimus.
5. Techninio departamento vadovų, kurių emocinio intelekto lygis žemiausias, pastangos formuoti
organizacinę kultūrą įvertintos taip pat žemiausiai. Tuo tarpu sistemų administravimo departamento
vadovų pastangos įvertintos aukščiausiai. Akivaizdu, kad aukštas vadovų emocinis intelektas gali
turėti teigiamos įtakos jų pastangoms formuojant organizacinę kultūrą.
6. Patikrinus antrą ir trečią tyrimo hipotezes, galima daryti prielaidą, kad UAB „X“ darbuotojai
skirtingai vertina organizacinės kultūros charakteristikas nepaisant jų amžiaus ir darbo stažo.
7. Patikrinus ketvirtą tyrimo hipotezę, galima teigti, kad tarp vadovų emocinio intelekto ir organizacinės
kultūros vertinimų egzistuoja teigiamas ir statistiškai reikšmingas ryšys. Vadinasi, tyrimo idėja, kad
aukštas vadovų emocinio intelekto lygis gali būti vienas iš veiksnių, kuris padeda darbuotojams
palankiau priimti, suvokti ir vertinti organizacinę kultūrą, pasitvirtino.
30
8. Aukštas vadovo emocinio intelekto lygis gali būti vienas iš veiksnių, nulemiančių didesnę darbuotojų
asmeninių iniciatyvų laisvę, organizacijos ir darbuotojų asmeninių tikslų suderinimą, stipresnį
vadovo paramos ir identiškumo jausmą bei darbuotojų pasitenkinimą atlygio sistema.
Literatūra
Alfonso, S., Zenasni, F., Hodzic, S., Ripoll, P. (2016). Understanding The Mediating Role of Quality of Work Life
on the Relationship between Emotional Intelligence and Organizational Citizenship Behaviors. Psychological
Reports, Vol. 118, p. 107–127. Doi: 10.1177/0033294115625262.
Bagdonas, A. (2012). Emocinio intelekto svarba pervertinama. VU žurnalas „Spectrum“. Prieiga internete:
http://naujienos.vu.lt/komentarai/psichologas-prof-a-bagdonas [žiūrėta 2014 11 02].
Barling, J., Slater, F., Kelloway, E. K. (2000). Transformational Leadership and Emotional Intelligence: an Exploratory
Study. Leadership and Organization Development Journal, Vol. 21, p. 157–161.
Bar-On, R. (2000). Emotional and social intelligence: Insights from the Emotional Quotient Inventory: In: R. Bar-On,
J. D. A. Parker (eds.). Handbook of emotional intelligence. San Francisco: Jossey-Bass.
Bar-On, R. (2006). The Bar-On Model of Emotional-Social Intelligence (ESI). Psicothema, No. 18, p. 13–25. Prieiga
internete:
http://www.eiconsortium.org/pdf/baron_model_of_emotional_social_intelligence.pdf
[žiūrėta
2015 05 03].
Bar-On, R., Parker, J. D. A. (2000). BarOn Emotional Quotient Inventory: Youth Version (Baron EQ – i: YV). Technical
manual. Toronto: Multi-health Systems.
Berrocal, P. F., Cabello, R., Castilo, R., Extremera, N. (2012). Gender differences in emotional intelligence: The
mediating effect of age. Behavioral Psychology Conductual, Vol. 20, No. 1, p. 77–89.
Bertrand, B. (2002). Transformation within organizational culture: the gap between paper and reality. WeLEAD
e-Journal. Prieiga internete: http://www.leadingtoday.org/weleadinlearning/bb-oct02.htm [žiūrėta 2014 12 13].
Bourey, J., Miller, A. (2001). Do You Know What Your Emotional IQ is? (Cover story). Public Management (US),
Vol. 83, Issue 9, p. 4–10.
Butler, C. J., Chinavsky, P. S. (2006). Emotional intelligence and leadership behavior in construction executives.
Journal of Management in Engineering, Vol. 22, No. 3, p. 119–125.
Cameron, K. S., Quinn, R. E. (2006). Diagnosing and changing organizational culture: based on the competing values
framework. San Francisco: Jossey-Bass, Business & Management Series.
Chatman, J. A., Jehn, K. A. (1994). Assesing the relationship between industry characteristics and organizational
culture: How different can you be? Academy of Management Journal, June, p. 522–553.
Deal, T. E. Kennedy, A. (2000). Corporate cultures: the rites and rituals of corporate life. New York: Perseus Book
Publishing.
Gardner, H., Hatch, T. (1989). Multiple Intelligences Go to School: Educational Implications of the Theory of
Multiple Intelligences. Educational Researcher, Vol. 18, No. 8, p. 4–10. Prieiga internete: http://www.jstor.org/
stable/1176460 [žiūrėta 2014 11 02].
Goleman, D. (1995). Emotional Intelligence: Why it Can Matter More than IQ. Bantam Books, Toronto.
Goleman, D. (2008). Emocinis intelektas darbe. Vilnius: Presvika.
Goleman, D. (2009). Emocinis intelektas. Vilnius: Presvika.
Goleman, D., Boyatzis, R., McKee, A. (2007). Lyderystė. Kaip vadovauti pasitelkiant emocinį intelektą. Kaunas:
Smaltija.
Grundey, D. (2008). Cross-cultural Dimensions: Organisational Culture in Philip Morris, Lietuva. Transformations in
Business & Economics, Vol. 7, No. 3 (15), Supplement C, p. 47–65.
Harper, D. S. (2015). Correctional Executives’ Leadership Self-Efficacy and Their Perceptions of Emotional Intelligence.
Journal of Criminal Justice. Doi: 10.1007/s12103-015-9319-1. Prieiga internete: http://link.springer.com/
article/10.1007/s12103-015-9319-1 [žiūrėta 2016 04 24].
Hofstede, G. (1980). Culture’s Consequences: International Differences in Work-related Values. Beverly Hills, Calif.:
Sage.
Jafri, H., Dem, C., Choden, S. (2016). Emotional Intelligence and Employee Creativity: Moderating Role of Proactive
Personality and Organizational Climate. Business Perspectives and Research, Vol. 4, No. 1, p. 54–66.
Doi: 10.1177/2278533715605435.
Janilionis, V., Morkevičius, V., Rauleckas, R. (2008). Statistinė kiekybinių duomenų analizė su SPSS ir STATA.
Pavyzdinis metodologinis mokomasis studijų paketas. Kauno technologijų universitetas. Prieiga internete:
http://www.lidata.eu/files/mokymai/stat/Statistika_galutine_redakcija.pdf [žiūrėta 2015 11 27].
31
Joseph, D. L., Jin, J., Newman, D. A., O’Boyle, E. H. (2015). Why does self-reported emotional intelligence predict
job performance? A meta-analytic investigation of mixed EI. Journal of Applied Psychology, Vol. 100, No. 2,
p. 298–342.
Jucevičienė, P., Poškienė, A., Kudirkaitė, L., Damanskas, N. (2000). Universiteto kultūra ir jos tyrimas. Kaunas:
Technologija.
Kotter, J. P., Heskett, J. L. (1992). Corporate culture and Performance. NewYork: Free Press/Machmillan.
Lekavičienė, R., Remeikaitė, I. (2002). Emocinis intelektas ir jo vertinimo problema. Psichologija, Nr. 26, p. 54–65.
Lekavičienė, R., Antinienė, D. (2013). Emocinis intelektas: matavimo problemos ir galimybės. Šiuolaikinio specialisto
kompetencijos: teorijos ir praktikos dermė. Prieiga internete: https://ojs.kauko.lt/index.php/ssktipd/article/
viewFile/401/401 [žiūrėta 2014 12 13].
Lekavičienė, R., Remeikaitė, I. (2004). The Relationship between Employees’ Emotional Intelligence and SocioPsychological Climate in Information Technology Organizations. Socialiniai mokslai, Nr. 3 (45), p. 95–
102. Prieiga internete: http://info.smf.ktu.lt/Edukin/zurnalas/archive/pdf/2004%203%20%2845%29/9%20
Lekaviciene.pdf [žiūrėta 2014 11 02].
Mayer, J. D., Salovey, P., Caruso, D. R. (2004). Emotional Intelligence: Theory, Findings, and Implications. Psychological
Inquiry, Vol. 15, No. 3, p. 197–215. Prieiga internete: http://www.unh.edu/emotional_intelligence/EI%20Assets/
Reprints...EI%20Proper/EI2004MayerSaloveyCarusotarget.pdf [žiūrėta 2014 11 02].
Mayer, J. D., Solovey, P. (1997). What is emotional intelligence? In: P. Solovey, D. Sluyter (eds.). Emotional Development
and Emotional Intelligence: Implications for educators, p. 3–31. New York: Basic Books.
Matthews, G., Zeidner, M., Roberts, R. D. (2004). Emotional intelligence: science and myth. Massachusetts institute of
Technology: First MIT Press paperback edition.
McKenna, E. F. (2006). Business psychology and organisational behaviour: a student’s handbook (4th ed.). Psychology
Press, Taylor & Francis Group, Hove and New York.
Measuring Emotional Intelligence. People Skills. Team FME. (2014). Free Management ebooks. Prieiga internete:
http://www.free-management-ebooks.com/dldebk-pdf/fme-measuring-emotional-intelligence.pdf
[žiūrėta
2015 04 10].
Mikolajczak, M., Luminet, O. (2008). Trait emotional intelligence and the cognitive appraisal of stressful events: An
exploratory study. Personal and Individual Differences, No. 44, p. 1445–1453.
Mikolajczak, M., Roy, E., Luminet, O., Fillee, C., de Timary, P. (2007). The moderating impact of emotional intelligence
on free cortisol responses to stress. Psychoneuroendocrinology, No. 32, p. 1000–1012.
Moorhead, G., Griffin, R. W. (2004). Organizational Behaviour (10th ed.). Boston: Houghton Mifflin Company.
Morrison, T. (2007). Emotional Intelligence, Emotions and Social Work: Context, Characteristics, Complications and
Contribution. British Journal of Social Work, No. 37, p. 245–263. Doi:10.1093/bjsw/bc1016.
O’Reilly, C. A., Chatman, J. A., Caldwell, D. F. (1991). People and organizational culture: A profile comparison
approach to assessing people-organization fit. Academy of Management Journal, September, p. 487–516.
Ouchi, W. G. (1981). Theory Z: How American business can meet the Japanese challenge. Reading, MA: AddisonWesley.
Pachauri, V., Bharti, V. (2015). Emotional Intelligence and its Impact on Job Satisfaction. Journal of Management Value
& Ethics, Vol. 5, No. 2, p. 36–44.
Peters, T. J., Waterman, R., H. (1982). In search of excellence: Lessons from America’s best-run companies. New York:
Harper & Row.
Petrides, K. V. (2011). Ability and Trait Emotional Intelligence. The Wiley-Blackwell Handbook of Individual
Differences (1st ed.). Blackwell Publishing Ltd.
Petrides, K. V., Furnham, A., Frederickson, N. (2004). Emotional intelligence. The Psychologist, October, p. 574–577.
Pettigrew, A. M. (1979). On studying organisational culture. Administrative Science Quarterly, December, p. 570–581.
Robbins, S. P. (1996). Organizational behavior: concepts, controversies, and applications. A Simon & Schuster
Company: Englewood Cliffs, New Jersey.
Robbins, S. P. (2006). Organizacinės elgsenos pagrindai. Kaunas: Poligrafija ir informatika.
Robbins, S. P., Judge, T. A. (2007). Organizational behavior. 12th ed. Pearson Education, Inc., Upper Saddle River,
New Jersey.
Rollinson, D. (2005). Organisational Behaviour an Analysis. An Integrated Approach. 3rd ed. Pearson Education
Limited: Edinburg, England.
Salovey, P., Mayer, J. D. (1990). Emotional Intelligence. Baywood Publishing Co., Inc. Yale University, New Haven,
CT 06520-744. Prieiga internete: http://www.unh.edu/emotional_intelligence/EI%20Assets/Reprints...EI%20
Proper/EI1991%20Emotional%20Intelligence.pdf [žiūrėta 2014 11 02].
Schein, E. H. (1992). Organizational Culture and Leadership. San Francisco: JosseyBass.
Schein, E. H. (1990). Organizational culture. American Psychologist, No. 45, p. 109–119.
32
Schein, E. H. (1985). Organizational Culture and Leadership. London: Jossey-Bass.
Sergio, R. P., Dungca, A. L., Ormita, L. A. (2015). The Demographic Variables and Emotional Intelligence as Correlates
of Work Values: A Cross-Cultural Examination towards Organizational Change. Journal of Economics, Business
and Management, Vol. 3, No. 2, p. 167–175. Doi: 10,7763/JOEBM.2015.V3.175.
Shao, B., Doucet, L., Caruso, D. R. (2014). Universality Versus Cultural Spesificity of Three Emotion Domains: Some
Evidence Based on the Cascading Model of Emotional Intelligence. Journal of Cross-Cultural Psychology,
November, p. 1–23. Doi: 10.1177/0022022114557479.
Staniulienė, S., Dilienė, D. (2014). Organizacijų kultūrų tyrimai: problemos ir galimybės. Organizacijų vadyba:
sisteminiai tyrimai, No. 72, p. 79–93. Doi: org/10.7220/MOSR.2335.8750.2014.72.5.
Šimanskienė, L. (2002). Organizacinės kultūros formavimas. Monografija. Klaipėdos universiteto leidykla.
Šimanskienė, L., Ramanauskas, K. (2014). Organizacijos vadovo emocinio intelekto poveikis organizacinei kultūrai.
Management Theory and Studies for Rural Business and Infrastucture Development, Vol. 36, No. 2, p. 416–424.
Šimanskienė, L., Sandu, L. (2013). Organizacinės kultūros vertinimo metodai. Regional Formation & Development
Studies, No. 2 (10), p. 201–210.
Trinidad Sanchez-Nunez, M., Patti, J., Holzer, A. (2015). Effectiveness of a Leadership Development Program that
Incorporates Social and Emotional Intelligence for Aspiring School Leaders. Journal of Educational Issues,
Vol. 1, No. 1, p. 65–84. Doi: 10.5296/jei.vlil.7443.
Waqas Chughtai, M., Latter, K. (2015). Role of Emotional Intelligence on Employees Performance in Customer
Services: A Case Study of Telecom Sector of Pakistan. International Journal of Advance Research in Computer
Science and Management Studies, Vol. 3, No. 2, p. 101–108.
T H E P E R C E P T I O N O F O R G A N I Z AT I O N A L C U LT U R E
IN THE CONTEXT OF LEADERS’ EMOTIONAL INTELLIGENCE
Vilnius University (Lithuania)
Summary
The article analyses how the perception (positive evaluation) of organizational culture individual
characteristics depends on the emotional intelligence of the direct leader. The idea is based on the assumption
that leader with higher emotional intelligence through their direct communication with subordinates can
catalyse a higher positive individual characteristics assessment of organizational culture. Considering the
issues of global changes, each organization and region must find exceptionally important factors to maintain
the competitiveness that do not require the additional economic expenses. Acknowledging that the leader
is and remains an important catalyst for employees in the context of perceiving, recognizing the meaning
and content of the organizational culture. Provided, however, that the efforts of the leader in the process of
recognition and understanding the organizational cultural, according to the individual characteristics, might
be different.
The article emphasizes that the interpretation of the potential benefits of the emotional intelligence is
lacking some systematization. As decisive criteria of organizational effectiveness the emotional intelligence
is more attributable to top-level management. Although it recognized by the fact that emotional intelligence
of the leader can be defined as the potential to improve performance. However, the emotional intelligence
of leaders in the process of the perception of organizational culture characteristics and positive evaluation
manifests through the process of effective and active contacts with subordinates.
It is understandable that the actual perception of organizational culture characteristics does not depend
on the organizational culture as an object of theoretical interpretation perception. In any case, the leader must
associate the theoretical interpretation of the organizational culture with the content of organizational culture
that is intellectually and emotionally clear for an individual. At the same time separating the least visible
33
and invisible levels of organizational culture, because the abundance of the organizational culture elements
indicates the absence of researchers consensus on the structure of organizational culture.
In real perception of the organizational culture apart from the fact that each organization has artefacts and
value system, which is declared as a part of the organizational culture, precise role is playing by employees’
personal values and beliefs. On the other hand, the efforts of the leader while forming the organizational
culture, communicating it in a team, are affected by expectations of subordinates and their personal goals.
The substantial factors that promote the positive match of the values between the organization and the values
of its members are communication, predictability, attraction and trust.
Empirical research revealed that employees of information services company UAB “X” out of ten
submitted organizational culture characteristics by S. P. Robbins (1996), mostly preferred purposefulness,
integration, support from top management, identity, compensation system and communication. However,
at the same time it turned out that in some divisions of the studied organization, where performance of
functions requires more creativity, the individual characteristics positive evaluation of the organizational
culture is higher.
Attention is drawn to the fact that in most of the structural units of the organization, subordinates assess
their line managers’ emotional intelligence worse than most of the executives. Equally surprising is that
subdivisions where the function execution requires more creativity, the efforts of the leaders in shaping the
organizational culture are treated more favorably by subordinates.
The research findings allow making the assumption that the perception of organizational culture
characteristics significantly differs while comparing employees’ organizational culture assessments
according to their activity profile. Or, employees’ activity requiring more creativity turns more favorably
the perception of organizational culture. Also, it must be assumed that the age of the employees does not
have any significant influence on the perception of organizational culture. Just as employees experience
does not have any significant impact. Meanwhile, the performed correlation analysis suggests that with
99.9 % guarantee (p = 0.000 and 0.00 <0.01), there is a statistically significant association between the
leaders’ emotional intelligence and positive assessment of organizational culture. According to the individual
characteristics of the organizational culture, the correlation coefficient is different (Spearman correlation
coefficients ranging from – 0,030 (control) to 0.478 (compensation system). It is assumed that high level
of leaders’ emotional intelligence can lead to: 1) a greater freedom for employees initiatives, as the leader
trusts more their subordinates, creates assumptions for understanding the staff responsibility; 2) the higher
conjunction between the organization and the goals of employees, because the leader is able to convince his
subordinates on the chosen strategy; 3) a stronger support from the leader and the sense of identity, because
the higher emotional intelligence of the leader tends more and more to use empathy; 4) better employees’
satisfaction of the compensation system: leader is more sensitively and objectively tend to assess both – the
needs of subordinates and their working contributions.
KEY WORDS: organizational culture, emotional intelligence, perception.
JEL CODES: 0150, M120
Gauta: 2016.04.13
Priimta: 2016.05.02
Pasirašyta spaudai: 2016.06.01
34
Improvement of Public Governance by Olof
P a l m e a n d h i s Hi s t o r i c a l I d e o l o gi c a l H e r i t a g e
( 3 0 y e a r s a f t e r t h e a s s a s s i n at i o n o f Pa l m e
in Stockholm)
Arvydas Guogis1, Adomas Vincas Rakšnys2
Mykolas Romeris University (Lithuania)
Abstract
The essence of the “Swedish socialism” created in the 20th century lies in “democratic functional socialism”. During the last 30 years,
even after having refused part of its elements, it remains the foundation of the Swedish welfare state, and historically the name of
the “Swedish socialism” is mostly related to the famous Swedish and global figure of the smart political powers, social democrat
Olof Palme. The article reviews the features of the biography of Olof Palme and his both theoretical and practical activity opting for
social justice and by creating a welfare state in Sweden by the means of “democratic functional socialism”. Olof Palme was also an
advocate of human rights and freedoms, neutrality of small countries, an international mediator, an advocate of nuclear disarmament
policy and a severe critic of neo-liberal ideas.
KEY WORDS: Olof Palme, Sweden, social democracy, democratic socialism, functional socialism, welfare state, public governance,
peace.
JEL CLASSIFICATION: B 14, L 30.
Introduction
Sweden is a country which in the course of the 20th century not only declared but was also implementing
foreign policy of “active neutrality”, and inside it was creating the most advanced “welfare state” of the time,
which was based on labor movement. The “golden age” of Sweden’s welfare state resulted in the governance
of the long-term chairman of the labor party of the social democrats and the prime minister Olof Palme,
which was terminated by his assassination in February 1986 (1986: Swedish prime minister assassinated).
This year marks 30 years since this senseless act which precluded Palme from implementing a number of
public sector governance innovations that he initiated, which, as all previous ones, reinforced social justice
in the country and remained unrivaled role model in the history of the world, whose example other countries
tried to follow. The aim of this article is to analyze the theoretical and practical activities of domestic and
foreign policy of Olof Palme with regard to the values by commemorating a 30 years tragic anniversary from
his death on that unfortunate 28 February, when he was killed near the cinema as he was walking with his
wife Lisbet home after watching a film.
1
2
Arvydas Guogis – prof. dr. Mykolas Romeris University, Faculty of Politics and Management, Institute of Public
Administration, Lithuania. Scientific interest: public administration
Adomas Vincas Rakšnys – doctoral student Mykolo Romerio University, Faculty of Politics and Management,
Institute of Public Administration, Lithuania. Scientific interest: public administration
35
Improvement of Public Governance by Olof Palme and his Historical Ideological Heritage (30 years after the assassination of Palme in...
1. The features of Palme’s biography and important political positions
Olof Palme was born in Stockholm in a well-to-do family on 30 January 1927 (About Olof Palme. Olof
Palme International Centre, updated 2016). His father died when he was barely 7 years old. As a child, Olof
attended a private school, he was often ill, but he was reading a lot, therefore, he learned several foreign
languages soon. Later on, during a year in 1947–1948 he implemented the requirements for a bachelor
degree programme at Ohio Kenyon College in the USA (Lennon, 2016). Later on he travelled as one of the
leaders of the European Student League in East Asia and the USA for several months, and he was shocked at
the social injustice and racial inequality of these countries. It was precisely these trips that revealed to Olof
the negative consequences of capitalism and imperialism to societies, therefore, these experiences had effect
on his views that was formed at the time (Bondeson, 2013: 1). Then he returned back to Sweden. In 1948
Olof Palme participated in the resistance during the coup d’etat of the communist party in Czechoslovakia, as
he married a Czech girl to enable her to move to Sweden. Then they divorced. Palme got his master’s degree
in 1951 at Stockholm University. He got interested in political activities, and in the politics of Swedish style
he saw an progressive alternative both for Soviet socialism and American capitalism (The New York Times,
26/02/2016).
Olof Palme started his political career in 1953, when the prime minister of Sweden Tage Erlander
appointed Palme from the Social Democratic Labor Party to be his secretary (About Olof Palme, Olof Palme
International Centre, updated 2016). Palme also got familiar with the Swedish political life from within. It
is stated that during one of the discussions at the party headquarters in Stockholm Olof Palme introduced a
motto of “a strong society”. It meant a society which in pursuing social and economic changes, is marked
with a extensive collective responsibility and ensures that no group of the society is left aside (Andersson,
2006: 29). Hence in 1957 Olof Palme was elected a member of parliament. In 1956 he married Lisbet and
had three children with her. On the day he died his three children were as young as 27, 24 and 17 (Pantti,
2005: 363). In 1963 Palme was promoted by Erlander to the minister without portfolio, and from 1965–1967
he was working as a minister of communications. Olof Palme had strong ideological views, for example, as a
minister of education he included learning on Marxism into school curricula, reduced the mark of admission
to universities of students so that as many young people as possible pursue higher education. On the issues of
foreign policy Palme emphasized the importance to preserve international law and reinforce it and increase
the defence of the interests of the smaller states. It should be noted that the idea related to the right of the
smaller countries to resist the influence of great powers is considered to be “the Palme doctrine”. Hence
Palme never avoided criticizing the great superpowers – both the USA and the USSR (Ekengren, 2011: 124;
Bondeson, 2013: 2; Agius, 2006: 28). It should be emphasized that in 1968 Olof Palme together with the
ambassador of Northern Vietnam in Sweden participated in a demonstration against the involvement of the
USA into the war in Vietnam, and he compared the subsequent bombing of Hanoi with bombing of Guernica
by the Nazi Germany during the civil war of Spain. Olof Palme was a harsh critic of apartheid in South
Africa (Pantti, 2005: 363). Palme not only criticized the US military actions in Vietnam but he also invited
and accepted a number of deserters of the US army. He also agitated Norway and Denmark to leave NATO
(Jenkins, 1989: 18). As a result, the relations of Sweden and the US deteriorated significantly, when the US
President Nixon did not accept the Swedish ambassador to the US and recalled the American ambassador
from Sweden. Yet it is essential to understand that Palme never was “anti-American”. With regard to the US
Palme (Palme, 1970: 579) emphasized that despite the criticism towards the politics of the US his personal
views related to the needs of independence of the smaller countries, Sweden and the US have had a long
lasting and sincerely friendly relations.
It should be noted that in 1968 Olof Palme heavily criticized the intervention of the USSR into
Czechoslovakia (Stockholm News, 25/04/2016). It is also important that Palme supported the activities of
the African National Congress and Palestine Liberation Organization, and during the last years of his life
he served as a mediator between the conflicting Iran and Iraq states (Lillbacka, 2010: 120). In 1969, on
retirement of Erlander, Olof Palme overtook the post of the head of the Social Democrat Labor Party and
36
consequently as that of the prime minister of Sweden (Lennon, 2016). This stage was the start of significant
changes, which were first of all related to communication between the government and media structures.
Palme focused on informal communication with the mass media. It was during his term of office that the
first modern press conferences were first held in Sweden, when the representatives of the mass media, at the
initiative of the Prime Minister, were invited in order to inform the society about a concrete political issue
and possible solutions to it (Larsson, 2012: 267–268).
Olof Palme‘s peace keeping initiatives and other foreign policy in support of injured during the natural
and political disasters, aggression, war during the mediation between the North and the South, West and East
and promoting their dialogue are well known. For example, in 1970 Sweden was the global leader according
to the support for the developing countries and precisely in this year it implemented its objective to donate
one percent from its gross national income for providing support to foreign countries (Ekengren, 2011: 125).
As it was mentioned, Sweden was an integral part of the concept of “active neutrality”. It is interesting
that active neutrality did not mean Sweden’s isolation, and Palme (1970: 579) stated that despite its neutrality
in foreign policy, Sweden was a member of the United Nations, exported more than 50 percent of its
industrial production, and the scale of immigration into the country was constantly increasing and the mass
media provided the citizens of Sweden the necessary information from the entire world. On the other hand,
when the Olof Palme’s Sweden started criticizing Israel’s policy towards Palestinians, some authors state
that the seeming neutrality of Sweden is highly selective and this country pursues not only human, but also
economic interests. It was deemed that by maintaining Palestinians, the Swedes are aiming at reinforcing
their relationships with other rich Arab countries to increase transnational trade volumes (Yegar, Shumacher,
2010: 38).
However, the activity of Palme in creating a welfare state in Sweden was not less significant. According
to Palme, the type of the Swedish society, which was oriented towards reaching greater equality was the ideal
of the state which was essentially different from the Soviet communism and such a model of liberal society,
which was represented by the US. In 1977 Palme expressed a public wish to replace the individualistic
system of capitalism by economic democracy (Tsarouhas, 2008: 79). On the other hand, as a severe critic of
traditional ideologies, he also did not manage to avoid scandals. According to historic sources, in 1985 Olof
Palme was even accused of tax evasion. Harvard University granted free education to Palme’s son in return
for the lectures read by Olof Palme, and he, most probably by mistake, failed to inform the tax inspectorate
thereof (Lindberg, 2013: 98). Despite these events, Palme continued his activities successfully.
Olof Palme formed a true friendship with the leaders of Social Democrats’ parties of other Western
European countries – with Bruno Kreisky in Austria and Willy Brandt in Germany (Svenska Dagbladet,
27/02/2016). However, Olof Palme’s activity in creating a welfare state in Sweden was not less important. For
an ideal state the achievements of the public sector were important, which would stabilize the contradictions
naturally raised by capitalism. Even though Olof Palme admired Marxism in his youth years, yet his
position with regard to public administration in the “democratic socialism” system differed from the Marxist
understanding, since Palme saw public administration as an ally of the employees with regard to employers,
which was supposed to curb capital attacks rather than “an enemy”, for which it would have been important to
use the employees for capital interests. Marx saw public sector employers as tools of capitalism in employing
and using the employees, and Palme saw in public administration and public sector the subject aiming at
social justice that could “improve” and “humanize” the capitalist system and mitigate its contradictions.
Public sector, according to such understanding, as well as private sector, contributed to the creation of gross
domestic product. However, his strength, as compared to the private sector, was that he guaranteed to the
employed the opportunities of strong public social protection, education and cultural fostering. The objective
of such a welfare society was to reduce social injustice so that “the rich do not become richer” and “the
poor do not become poorer”. In Palme’s view, fairer distribution was a tool of “democratic socialism”, as an
ultimate purpose. In this regard, his ideological credo did not differ from the historical one, a credo of social
democratic theorist Eduard Bernstein coined a hundred years ago, stating that “The final goal of socialism
was nothing; progress towards that goal was everything”. “The Swedish functional socialism” is considered
37
to be such a variety of capitalism which has got closest to the Western “democratic socialism” ideal, and
it was precisely during the period of Palme’s governments that the development of this “Swedish model”
reached its apogee. Of all the countries in the world, Sweden was the most successful in combining economic
effectiveness and social justice, balance between work and capital on the left side of the political spectrum
(Okun, 1975). Subsequent periods of social democratic governance were marked with greater compromises
and capital interests and marked the retreat of social democracy to the political positions of “centre”, where
they were did not differ from the conservative-moderates and liberals.
2. The Importance of Sweden’s Social Democrats and Palme’s Positions
for the Creation of a “Welfare State”
The Swedish social democratic movement is a social democratic movement that has the greatest
achievements in the world, which expanded the limits of this movement and showed what social democrats
can and cannot do. For the greater part of the recent century the Swedish Social Democratic Party was the
ruling or coalition party in the country. Its greatest achievements were in the area of public sector governance,
and mostly in the area of social protection, where poverty was largely eliminated and the middle class was
reinforced. The successful creative decades of this country started in 1932 with the Social Democrats coming
to power, it lasted even during World War II, when Per Albin Hansson was creating the Folkhemmet (“the
People’s Home”) (Wigh, visited 24/04/2016), and the first three decades after the war, which led to its
“golden age”, were especially successful. During this period Sweden was constantly progressing in a positive
direction, life quality and export were significantly increasing. Sweden was exporting steal, dynamite, paper,
machines and telephones. Successful global level corporations such as Volvo, Ericsson, Alfa Laval, etc. were
successfully operating in Sweden. Therefore, successfully growing economy and gradual increase of taxes
allowed creating an incredible health and social service system, to reinforce domestic policy and actively
participate in the implementation of foreign policy (Bondeson, 2013: 1; Bolang, 1983: 38). For example,
in domestic policy Palme expressed support for trade unions in a campaign to divert corporate profits into
“wage-earners” funds in order to expand social ownership of companies. On the other hand, it is deemed
that it is precisely high taxes that became the underlying reason why social democrats lost power in 1976
(Jenkins, 1987: 18; Tilton, 1991: 261).
Certainly, Olof Palme was one of the most prominent figures of the political world not only among
social democrats but in the political world in general. He was the prime minister of Sweden in 1968–1976
and in 1982–1986. Palme’s views greatly influenced the preceding Prime Minister Tage Erlander (Ruin,
1991). Even though in many regards their views coincided, Olof Palme was to implement his policy at
the time when Sweden was not considered to be “an economic miracle” since its development rate slowed
down, however, in the social area Sweden continued to be well known for its achievements, which some
other countries were trying to copy, however, only the remaining Nordic countries succeeded in doing this.
However, even under difficult circumstances Olof Palme never renounced his positions. Andersson (2006:
106), having put the data of historians into a system, draws attention to the famous speech given by Palme in
Congress in 1981, which was dedicated to the employees working in the metal industry, in which he stated
that “Swedish employers may be likened to the Chilean junta, and neo-liberalism ideology may be described
as a happy marriage between military dictatorship and the free market”. In it Palme clearly maintained the
position that Sweden will never become a country like that of Friedman or Pinochet in Chile, or that of
Thatcher in the United Kingdom.
Sweden’s social democrats have a unique understanding of the “democratic socialism”. That is
“functional socialization” (“functional socialism”) and “socialization via funds” (“funds socialism”), having
in mind which one can state that the activity of social democrats is of “socialist” nature and it contradicts,
dissociates itself from liberal capitalism (Adler-Karlsson, 1968: 21; Meidner, 1978). Olof Palme was not
afraid to be called “a socialist”, but precisely this should be associated with the name of “democratic
38
socialism”. According to this theory and practice, “functional socialization” curbs separate functions of
capitalism, and due to “socialization via funds” ordinary employees are granted rights to participate in
capital management. Despite this, these forms of socialization do not replace private ownership as such,
capitalist relations are not eliminated and political democracy remains and is reinforced. Liberalism in such
a society acquires features of social liberalism, and some people refer to it as merely “Swedish socialism”,
where private ownership and capitalist relations are directed towards achieving social justice and welfare
of the citizens, and the lower levels of the residents are lifted to the middle class, and the middle class is
reinforced. Later on Esping-Andersen (Esping-Andersen, 1990) referred to such a state created by social
democrats a universal institutional redistributory “universal welfare state”, where the expression of marginal
individualism is avoided and there are attempts to combine the economically, socially and culturally
progressive individualistic interest with the public one, individual interest with the common public interest.
The objective of the theoretic and practical activity of social democrats is to avoid potentially contradicting
sides’ social conflicts and achieve some kind of social balance – social peace (Guogis, 2012: 65), which
was to be achieved by the means of “integrative democracy” (Tilton, 1991: 257). Other social criteria of
socialism are also very important – that is universal social policy, full employment, etc., which emphasize
and reinforce the positions of the Swedish Social Democrats Labor Party – as a “leftist party” – in the
political spectrum among other political parties.
During the term of office of Palme as prime minister, public sector in Sweden was largely expanded.
In this regard, Palme continued the work started by Erlander. Palme provided the following reasons for the
necessity of theoretically and practically strong public sector:
(1) An ideological cause: regulatory state (by expanding the opportunities of education, by improving
state health and social protection, by improving employment opportunities, etc.) creates the
conditions for human freedom. However, this is not unbridled freedom of liberal type, and not a
communist freedom “suppressed” by totalitarianism.
(2) The social-economic cause: increased material welfare does not reduce, but on the contrary –
increases the need for education, scientific research, health and social protection, construction
of good roads, however, simultaneously welfare creates such obstacles that are too difficult for
individuals to overcome (Palme, 1984: 8). Collective actions are necessary, which the citizens desire
and encourage.
(3) The cause of aiming at social peace: an extensive public sector, the expenditures of which made 67
percent of the gross domestic product, together with trade unions (members of which were 85 percent
of all the employed in Sweden), according to Palme, were the forces which had to “counterbalance”
the industrial forces that are in private hands (95 percent of industry in Sweden was privately owned)
(Palme, 1984: 9). Palme based his entire social and economic policy on the balance of these three
powers. Having in mind that the members of trade unions were admitted into the Social Democrats
Party collectively, the entire society was interested in the public sector, and the Social Democrats
Party ensured a social basis for a long time, both in terms of the support of the members of the party
and of the part of the society supporting the Swedish Social Democrats Labor Party during the
election (Guogis, 2000: 54).
On the other hand, in the programme of 1982, one of the objectives was protection of citizens from
bureaucracy. The main ambition of Olof Palme was to create public services that would be oriented towards
civic participation. To this end, he established a new Public Sector Ministry, the task of which was to
implement the reforms of the public sector institutions (Naschold, 1996: 104).
Palme’s arguments regarding the advantage of Swedish type of a country against a US type of country
were convincing (the latter was increasingly favourably seen by the Swedish conservatives (moderates)
and liberals). It is obvious that both types of the countries were Western “welfare states”. However, in
Palme’s views, the conservatives and the liberals discredited the very idea of “a welfare state”. First
of all, by essentially pursuing only economic effectiveness, they depersonalized the society and left to
39
function only “the naked economic powers”, and a number of problems accumulated as a result of this, for
example, unemployment became widespread (Palme, 1984: 8, 13). In this way, the conservatives and the
liberals did not submit the unemployed to the destiny. They allocated them unemployment benefits, but the
support of conservatives and liberals came to an end. This kind of caring of the weakest ones, according
to Palme, was a selective social policy, which clearly divided the society into (1) those who were paying
taxes to support “the unnecessary” members of the society and (2) those who were receiving benefits so
that they can make both ends meet. In this case, the former ones, by paying taxes, did not benefit from
this themselves and were always against tax increase. The latter ones were also unsatisfied since they did
not have a job. Palme supported a different model – that of “social programmes for all”, “social policy for
all” (Guogis, 2000: 54). The underlying principle of it was: (1) that everybody who could was working;
(2) all the employed were paying rather high taxes – in this way social programmes were financed;
(3) everybody was greatly benefiting from social programmes since they were a of a universal nature rather
than selective. This kind of institutional type policy increased the number of unsatisfied people since a
number of people were feeling unsatisfied. Only the citizens with highest income were unsatisfied since
they were mostly taxed. Palme was trying to convince that only the society acting on the basis of these
principles had a future and only a state based on these principles may be considered to be a real “state of
universal welfare”. It should be noted that the economic processes that were encouraged by globalization
during the years of Palme’s rule was not that much advanced to talk like now, 30 years after his death,
about the problems of creation of “a welfare society” rather than “a welfare state”, which are not the same.
The Swedish welfare state, even though it accepted a number of political immigrants and integrated them
in 1970s and 1980s, it was still considered to be a national welfare state, which was not yet characteristic
of subsequent “deconstruction” of the state by globalization, and state regulation bore its fruit. In addition
to this, with the conservatives and liberals coming into power in Sweden in 1976 and staying there until
1982, the economic situation of the country deteriorated – the period of their governance coincided with
the first economic crisis after the war (Guogis, 2000: 53). 1982 was again a successful year to the Swedish
Social Democrats Labor Party led by Palme – it returned to power for 9 years, however, with Palme’s
governance it remained there for only half of that time; after Palme’s death the leadership of the party was
overtaken by Ingvar Carlsson (Ruin, 1991).
The life of the unique Swedish politician Palme ended by a tragedy. The world lost Olof Palme on 28
February 1986. Even the last minute of his life he gave interview to the correspondent of a local newspaper
and talked about the necessity of nuclear disarmament and political debate, in this way trying to ensure peace
and implement the vision of a safer world (Maylam, 2011: 209). Later on, Palme and his wife prepared to go
to the cinema, to which Olof Palme went without bodyguard protection, and after the film was shot to his back
(Bondeson, 2013: 9–13). Taking into consideration the fact that he was controversial but a simple politician
and a person of the people rather than of the elite, there are doubts as to whether the assassination was a
coincidence. Therefore, the assassination of the Swedish Prime Minister remains to be a complex issue and
an object of the creators of conspiracy theories (Lillbacka, 2010: 119). On the other hand, his assassination
shocked not only the Swedish community but also the international community since Olof Palme was not
only a prominent personality but also a symbol of a welfare state and a social democratic system, whose
speeches on equality and freedom in the world were a symbol of the model of an ideal society (Pantti, 2005:
363–365). After Palme’s death in 1987 The Olof Palme Foundation for International Understanding and
Universal Security was established in his honour, which would allocate scholarships to talented youth aiming
at analyzing the problems of peace and disarmament (Maylam, 2011: 211).
Olof Palme, who served not only to the idea of “social democracy” of his country but also to the global
community, welfare and peace, will remain in the memory of all the people who knew him either directly or
indirectly, as a person of his age and a role model to future generations.
40
Conclusions
The chairman of the Swedish Social Democratic Party and Prime Minister Olof Palme represent the
doctrine of “democratic functional socialism” both on the theoretic-ideological and practical levels, both in
foreign and domestic policy.
During the years of Olof Palme’s governance the so-called “Swedish model” was fully revealed, which
was characteristic of “social peace” – some kind of balance and compromise between the government, the
employees and employers supported by “integrative democracy”.
“Swedish socialism” was characteristic of mitigation of the contradictions of capitalism and private
property, which allowed talking about the human nature of such a system, compromise between work and
capital on the left side of the political spectrum.
During the years of governance of Olof Palme the public sector of Sweden expanded and public
administration was reinforced. Palme saw the public and public administration as an ally of employees in the
pursuit of social justice and economic effectiveness.
During the period of governance of Olof Palme not only in domestic but also in foreign policy of
Sweden exceptional achievements were made in supporting developing and smaller countries, criticizing
and condemning various aggressions and wars in mediating in the global policy between the North and the
South and the West and the East.
Personal convictions of Olof Palme were in line with his factual life even on the day of his assassination – on 28 February 1986, when he, walking from the cinemas in the centre of Stockholm without personal
protection, was shot by a bullet of an unknown assassin. This year we are commemorating the 30th tragic
anniversary since we lost Olof Palme.
References
About Olof Palme. (2016). Olof Palme International Center. Available at: http://www.palmecenter.se/en/about-olofpalme/ [visited 2016.04.24].
Adler-Karlsson, G. (1968). Functional Socialism. A Swedish Theory for Democratic Socialization. Uppsala.
Agius, C. (2006). New Approaches to Conflict Analysis: Social Construction of Swedish Neutrality: Challenges to
Swedish Identity and Sovereignty. Manchester: Manchester University Press.
Andersson, J. (2006). Critical Labour Movement Studies: Between Growth and Security: Swedish Social Democracy
from a Strong Society to a Third Way. Manchester: Manchester University Press.
Bolang, C. (1983 winter). Letter from Stockholm: Sweden’s lurch to the left. Mckinsey Quarterly [serial online],
Vol. (4), p. 37–44.
Bondeson, J. (2013). Blood on the Snow: The Killing of Olof Palme. Ithaca: Cornell University Press.
Crouch, D. (2016). Questions Nag in Sweden 30 years After Leader’s Assassination. The New York Times, 2016.02.26
[visited 2016.04.25].
Ekengren, A. M. (2011). How Ideas Influence Decision-Making: Olof Palme and Swedish foreign policy, 1965–1975.
Scandinavian Journal of History, Vol. 36 (2), p. 117–134.
Esping-Andersen, G. (1990). The Three Worlds of Welfare Capitalism. Princeton. New Jersey: Princeton University
Press.
Guogis, A. (2000). Švedijos socialdemokratų ideologija 1932–1994 metais. Vilnius: Eugrimas.
Guogis, A. (2012). Kai kurie Švedijos socialdemokratijos ideologiniai aspektai socialiniu požiūriu. Socialinis darbas,
Vol. 11(1), p. 59–72.
Jenkins, P. (1989). The assasination of Olof Palme: evidence and ideology. Contemporary Crises, Vol. 13, p. 15–33.
Larsson, L. (2012). From yearly to daily press meetings: The development of the government press relations in Sweden.
Public Relations Inquiry, Vol. 1(3), p. 257–283.
Lennon, T. (2016). Murder of the Swedish Prime Minister Olof Palme – the man who kicked the hornet’s nest – still
unsolved after 30 years. The Daily Telegraph, 2016.03.25 Available at: http://www.dailytelegraph.com.au/news/
murder-of-the-swedish-prime-minister-who-kicked-the-hornets-next-still-unsolved-after-30-years/news-story/33
97d20a1b1dac2b37d0be9e799ac29b [visited 2016.04.24].
41
Lillbacka, R. (2010). Was Olof Palme Killed by an Intelligence Agency? International Journal of Intelligence and
Counter Intelligence, Vol. 24 (1), p. 119–147.
Lindberg, H. (2013). Knowledge and Policy Change. Newcastle upon Tyne: Cambridge Scholars Publishing.
Maylam, P. (2011). Enlightened Rule: Portraits of Six Exceptional Twentieth-Century Premiers. Bruxelles: Peter Lang
AG.
Meidner, R. (1978). Employee Investment Funds. London: George Allen and Unwin.
Naschold, F. (1996). Public Sector Transformation: Rethinking Markets and Hierarchies in Government. Amsterdam:
John Benjamins Publishing Company.
Okun, A. M. (1975). Equality and Efficiency: The Big Tradeoff. Washington: The Brookings Institution.
Olof Palme – en symbol for socialdemokraternas storhetstid. (2016). Svenska Dagbladet, 2016.02.27.
Palme, O. (1984). Employment and Welfare. The 1984 Jerry Wurf Memorial Lecture. Harvard Law School.
Palme, O. (1970). Sweden. Vital Speeches of the day [serial online]. July 15, Vol. 36(19), p. 578.
Pantti, M. (2005 august). Masculine tears, feminine tears – and crocodile tears: Mourning Olof Palme and Anna Lindh
in Finnish newspapers. Journalism, Vol. 6(3), p. 357–377.
Ruin, O. (1991) Three Swedish Prime Ministers: Tage Erlander, Olof Palme and Ingvar Carlsson. West European
Politics (Special Issue: Understanding the Swedish Model), Vol. 14, Issue 3, p. 58–82.
Tilton, T. (1991). The Political Theory of Swedish Socialdemocracy. Oxford: Oxford University Press.
Tsarouhas, D. (2008). Social Democracy in Sweden: The Threat from a Globalised World. London: I. B. Tauris.
Yegar, M., Shumacher, Y. (2010). An End to the Swedish Game? Israel Journal of Foreign Affairs, Vol. 4 (1), p. 37–42.
Who was Olof Palme? (2016). Stockholm News, 2016.04.25. Available at: http://www.stockholmnews.com/more.
aspx?NID=6826
Wigh, S. (2016). Det svenska folkhemmet. Available at: https://diamanten.wikispaces.com/file/view/
Det+svenska+folkhemmet.pdf (visited 2016.04.24).
1986: Swedish prime minister assassinated. Available at: http://news.bbc.co.uk/onthisday/hi/dates/stories/february/28/
newsid_2802000/2802181.stm [visited 2016.04.24].
O l o f o P a l m ė s v i e š o j o va l d y m o t o b u l i n i m a s i r
i s t o r i n i s i d ė j i n i s pa l i k i m a s ( p r a ė j u s 3 0 m e t ų
nuo JO nužudymo Stokholme)
Mykolo Romerio universitetas (Lietuva)
Santrauka
Olofas Palmė yra ne tik Švedijos socialdemokratų partijos geriausių valdymo metų simbolis, bet ir
ryškiausiai matoma figūra tarptautiniame darbo bei taikos judėjime antrojoje XX amžiaus pusėje. Savo
veikla O. Palmė parodė socialdemokratijos ribas, ką gali ir ko negali socialdemokratai palankiausiai jų
valdymui susiklostančiomis aplinkybėmis. O. Palmė daug dėmesio skyrė efektyviam viešajam valdymui,
kuris turėjo sušvelninti kapitalizmo prieštaravimus ir suteikti jam „žmogišką“ pavidalą. Vidaus politikoje
jis buvo aktyvus „demokratinio funkcinio socializmo“, dažnai pavadinamo tiesiog „švedišku modeliu“,
kūrėjas. „Demokratinį socializmą“ kuriant gerovės valstybę O. Palmė suprato ir kaip vystymosi priemonę,
ir kaip galutinį tikslą. Užsienio politikoje jis aktyviai palaikė taikos tarp Šiaurės ir Pietų, Vakarų ir Rytų
šalių užtikrinimo ir vystymosi skatinimo iniciatyvas. Valdant O. Palmei Švedijoje buvo santykinai gerai,
t. y. socialinės taikos būdu, išspręsta ekonominio efektyvumo ir socialinio teisingumo darnos problema.
Jam valdant šioje Šiaurės šalyje ypač išsiplėtė ir sustiprėjo viešasis sektorius bei viešasis administravimas, į
42
kuriuos O. Palmė žiūrėjo kaip į dirbančiųjų sąjungininkus, derinant pozicijas su darbdaviais. Jis pasižymėjo
ir kaip aršus neoliberalizmo idėjų kritikas, žmogaus teisių bei laisvių, mažųjų valstybių neutraliteto gynėjas,
branduolinio nusiginklavimo politikos šalininkas.
Šiemet minime 30 metų nuo tos tragiškos dienos, kai 1986 m. vasario 28 d. O. Palmė, grįždamas iš kino
filmo peržiūros su žmona Lisbet be apsaugos, nušautas nenustatyto užpuoliko pačiame Stokholmo centre. Tą
nelemtą dieną, prieš 30 metų, Švedija ir pasaulis neteko didžios asmenybės ir įkvepiančio pavyzdžio ateities
kartoms.
PAGRINDINIAI ŽODŽIAI: Olofas Palmė, Švedija, socialdemokratija, demokratinis socializmas, funkcinis socializmas, gerovės valstybė, viešasis valdymas, taika.
JEL KLASIFIKACIJA: B 14, L 30.
Revised: 2016. 05.16
Accepted: 2016. 06.01
43
THE EVALUATION OF ONLINE MARKETING CHANNELS EFFICIENCY IN LITHUANIA
T H E E VA L U AT I O N O F O N L I N E M A R K E T I N G C H A N N E L S
EFFICIENCY IN LITHUANIA
Vytautas Juščius1, Daiva Labanauskaitė2, Edita Baranskaitė3
Klaipėda University (Lithuania)
ABSTRACT
Advanced internet infrastructure and increasing internet usage both in corporate and home levels broadens opportunities for marketers. The internet as a marketing channel became one of the most important tools for communication between the seller and consumer.
More and more companies rely on the internet and increases the budget for the next generation strategies. However, the channels
(Search Engines Optimization, Search Engines Marketing, Email Marketing, Invasive Marketing, Syndicated content Marketing,
Social Media Marketing and etc.) are chosen intuitively. There is no proven efficiency of different channel or tool. Marketers know
the technical description, can calculate budgets but the efficiency differences are unclear. The purpose of the article is to analyse
and describe the efficiency of each online marketing channel. Quantitative research method was used to analyse the efficiency of
online marketing channels. A survey of Lithuania’s internet users reveals the most acceptable (efficient) online marketing channels.
The article scientific aim is to identify which online marketing channels are the most efficient. The findings are valuable at least for
Lithuanian market as it reveals the efficiency of different online marketing channels. Companies can make the strategic decisions and
choose the most powerful and money efficient channels combination to achieve their marketing goals.
KEYWORDS: online marketing, internet marketing, marketing channels, Search Engines Optimization, Search Engines Marketing.
JEL CODES: M310
Introduction
Internet is an innovation that brings more and more opportunities for marketers every day. Internet is
both a technology and communication channel. Marketers can choose different directions for achieving their
goals. The literature mainly focuses on identifying online marketing tools. Different authors present the various online marketing tools including: SEO, SEM, offline marketing and syndicated marketing, community
and social networking marketing (Haligan et al., 2010; Lee et al., 2010; Parrott et al., 2011; Sharma, 2011;
et al.). Some authors distinguish the factors for measuring online marketing performance (Gamma, 2011;
Rust, Ambler et al, 2004, Stewart, 2009, Nwokah, Ahiauzu, 2009: 868). T. Gamma identified financial and
non-financial measurement factors (Gamma, 2011), R. Rust, T. Ambler and others identified three trends for
1
2
3
Vytautas Juščius − Klaipėda University, Social science faculty Economical department, professor, doctor of social
sciences. Scientific interests: globalization, corporate social responsibility
Tel. +370 46 398 677
Daiva Labanauskaitė − Klaipėda University, Social science faculty Economical department associated professor,
doctor of social sciences. Scientific interests: tourism economy
Tel. +370 46 398 677
Edita Baranskaitė – Klaipėda University, Social science faculty Economical department doctoral student Scientific
interests: tourism economy
Tel. +370 46 398 677
44
measuring marketing performance (Rust, Ambler et al, 2004: 1), DW Stewart analyzed 3 ROI effects: short,
long-term effects and the real possibilities (Stewart, 2009: 641), NG Nwokah and AI Ahiauzu (2009: 868)
analyzed the corporativity, competitiveness, consumers and exogenous factors (Nwokah, Ahiauzu, 2009:
868). It is still not clear how much each online marketing tool is effective and useful, so companies preparing online marketing strategy faces difficulties to make predictions and rationally choose the best online
marketing tools mix.
Research object – online marketing channels efficiency in Lithuania.
The aim – to identify and measure the latest online marketing trends efficiency in Lithuania.
Research methods: quantitative research method (online survey, random sampling) was used to analyze
the efficiency of online marketing channels.
1. The latest online marketing trends and its measurement criteria
It is necessary to use a proper web marketing tools while communicating with customers and sending
messages. Scientists emphasize that all the online marketing tools are interrelated and should be analysed
as a one system (Kaklauskas, 2002; Palmer, 2000). Different authors present different internet marketing
trends. Inevitably online marketing direction of the web 2.0, creates a more natural user space, and which
opens up more possibilities. D. L. Hoffman and T. P. Novak noted that users take over the control of developing the second generation network – WEB 2.0. The competitive environment changes from “one to one” or
“one to many” to “many to many” market structure (Hoffman, Novak, 2009: 32). Marketing decisions must
resonate with consumers’ needs changes. The new context highlights the importance of interactivity (Huang,
2003; Berman, Kesterson-Townes, 2012). The current online marketing trends are: adaption to changes,
social communication (WEB 2.0), multiscreen, many to many strategy, personalized marketing, innovativeness, interactivity, localization.
Talijūnas (2004) extracts the main online marketing tools: website, banners, email marketing, search
engines, blogs, backlinks. J. Owyang (2004), D. Chaffey (2009) provided the main online marketing instruments: SEO, SEM, email marketing, invasive marketing, syndicated content, RSS, social media. Other
authors analysed more deeply each of the defined online marketing channel. SEO is a very powerful way for
marketers to reach the client and for client to find the right product or service (Yannopoulos, 2011). Many potential clients uses SEO during the product search phase (Owyang, 2008). Getting to the top position on the
search results page means website validation and high quality level (Thurow; 2006; Davis, 2006; Ledford,
2009). Search engines marketing is based on pay per click or pay per thousand displays. It allows companies
to appear on the search results page and the same time to provide valuable information for visitor (Noaman,
2006, Nunan, Knox, 2011). Advertising on search engines (SEM) may disappoint customer as the brand can
appear in a not favourable context and provide not the naturally best information (AGOF, 2008; Chen, Liu,
Whinston, 2009; Drennan, Cornwell, 2004; Sohn ôc Jee, 2005; Telang et al., 2004). Email marketing is not
dominating online marketing channel, but from the costs perspective it is still probably the most efficient
method. Dehkordi, Rezvani et al, 2012). It is frequently associated with SPAM – not undesirable commercial
information (Kiškis, 2009). Social media marketing allows to communicate with customer (or potential customer) directly and very naturally in a way that is favoured by customer (Evans, McKee, 2010; Zarella, 2010;
Owyang, 2008). Social media allows to use the “word of mouth” opportunities (Trusov, Bucklin et al, 2009).
Information distribution on a traditional media is non directional but blogging provided a new interactivity
paradigm (Chiang, Hsien, 2011). Customer communities create emotional value. Customers create society
relations that are related with brands, products or services (Cova, White, 2010). Many blogs are tended to act
as an information filters with the author comment (Saxton, 2008). There are 4 blog types: personal, theme,
individual and commercial (Krishnamurthy, 2002). According to previously analysed sources, at the moment
there is a fixed list of Online Marketing tools that are presented on Table 1.
45
Table 1. An example of a table
Search marketing
Offline marketing and syndicated
content
Online marketing tools
Search Engines Optimization (SEO)
Search Engines Marketing (SEM)
Email Marketing
Invasive Marketing
Syndicated Content and RSS
Review Websites
Social Media Marketing
Social Networks, Discussion Boards
Podcast
Blogs
Widgets
Source: Created by author
Combining D. Stewart, and R. Rust, T, Ambler ideas, there are 3 dimensions for evaluating the efficiency: short and long term efficiency, real abilities (Stewart, 2009: 641). Short term dimension is represented
by increasing sales and long term effect is mirrored by brand awareness (Rust, Ambler et al, 2004: 1). The
online marketing measurement key criteria are: Customer preferences for the specific marketing tool, online
visitors traffic, ROI and conversion rate.
2. The research methodology
The research is based on quantitative research method. During the quantitative study Lithuanian internet
users were interviewed to find out the most preferred (efficient) online marketing channels. Research object –
Online marketing channels efficiency. The aim - to determine which online marketing channels are the most
effective.
Research tasks: to investigate how important online marketing content to different screens of electronic
devices; to identify the importance of localization in online marketing; to identify the effectiveness of Web
2.0; to find out which online marketing tool is the most effective.
The research hypothesis and questions to check those hypotheses are presented in the Table 2.
Table 2. An example of a table
Hypothesis
H1: The majority of users uses 1 screen for browsing
the internet but in the near future users will require 2-3
screens for browsing the same content.
Question
1. Do you have a phone or a smartphone? 2. Do you
intend to buy a smartphone or tablet? 3. For what purpose
you are using or use a smartphone, tablet PC? 4. Does
your smart phone and tablet you want to achieve different
information than the computer?
H2: Internet users prefer only localized information.
1. When you are looking for the information in search
engines, would like first to see the information, related to
your area?
H3: Web 2.0 is an acceptable channel, which helps to
1. When looking for information about certain products or
reach the majority of users. Social networks are more
services, what sources do you trust most? 2. Do you trust
effective than blogs. The most popular social network in a company more, when you see its advertisements online
Lithuania is Facebook.com
constantly?
H4: The most effective online marketing tool is SEO
1. Which social networks are you registered at? 2. Do
(Search Engine Optimization), but the companies that
you follow company news on social networks? 3. Do
are constantly visible on the internet, has an advantage. you prefer companies that provide information on social
networks? 4. Do you read blogs?
46
The research data collection methods: written questionnaire.
The research general set: 1 659 351 Lithuania’s residents. According to the Statistics Lithuania, 65 % of
the Lithuania‘s population aged 16–74 use the internet. 16–74 Lithuania’s population is 2 552 849 (Statistics
Lithuania, 2011; Census data, 2012).
The selection method and survey sample: not accidental convenient sampling.
Not accidental convenient sampling: randomly selected Lithuanians who use the internet and questionnaires are sent by e-mail.
Sample size: the sample size is calculated based on the formula:
n = 1/ (Δ² + 1/ N) (1)
Where
n – sample size;
N – general set;
Δ (delta) – permitted inaccuracy, the difference between the sample group and the average of general set.
It is optionally chosen according to the previous researches and data accuracy requirements (Leonavičienė,
2007).
The correction range is 5 % (p = 0.05) and the reliability of the value of – 95 %, which is Δ = 0.05. The
sample size is 400 Lithuanians who use the internet.
The research process. The questionnaire was developed and published on the internet (Google Forms
Tool). The questionnaire was accessible to anyone with a link. The link was sent by e-mail via mailchimp.
com platform to 8281 recipients. Subject line was neutral (the questionnaire). E-mail content were created on
the basis of the AIDA model: 1. attention 2. Interest, 3. Demand, 4. Action. All emails were personalized by
using recipients’ names. Respondents were not compelled to answer every question, they were free to decide
whether to complete the questionnaire. There were no mandatory questions. For the best results letters were
sent 4 a.m. on Tuesday. 5608 emails were delivered to recipients. Usually the average opening rate should
be only 14.3 %, and the click rate – 3 %. During this research 32.08 % of recipients opened and read the email. 19.23 % of people who received the letter clicked and opened the survey. 11.02 % of recipients made
an action – filled the questionnaire. The questionnaire was filled by 634 Lithuanians who use the internet. All
questions were answered carefully.
Some demographical results. 32 % of respondents were male (196 respondents), and 68 % – women (425
respondents). This breakdown should not affect the data validity, since the sample should be only 400 Lithuanians. 87 % of respondents live in a city/town, 7 % live in a suburb and 6 % of respondents live in a village.
Most of the respondents belong to 24–29 age group – 29 %. 30–40-year-old – 24 % respondents, 40–49 year
olds – 19 %. 67 % of respondents have at least undergraduate degree, 12 % reported an incomplete higher
education, 7 % were studying and 9 % of the respondents had a secondary education degree. Distribution of
the respondents by income corresponds to the Statistics Lithuania data. 40 % of respondents reported receiving from 290 to 580 EUR income. 20 % reported from 580 to 870 EUR income and 15% of respondents earn
up to 289 EUR. 85 % of respondents’ income varies from 0–870 EUR.
3. Internet marketing tools efficiency in Lithuania
44 % of the respondents have a smartphone, only 5 % have the tablet, 11 % have both devices, and 40 %
do not have any of the smart devices.
47
The answers depend on person’s age. It was noticed that the older the person is, the less smart devices
(phone, tablet) he or she has. The fracture appears when analysing the 40 years and elder respondents. This
means that older people use only one screen while younger people prefer multiple screens for browsing the
internet.
The possession of smart devices depends on the person’s income. The higher income is, the bigger probability is that the person will have a smartphone and a tablet (Figure 1). Only 11.5 % of the respondents with
more than 1740 EUR income pointed that they do not have a phone or tablet. Meanwhile, 56.2 %. of the respondents having 145–290 EUR income did not have any smart device. This means that people having lower
income are more likely to be accessed by only one screen. Individuals, who earn more, require the content
on different devices, different screens.
Figure 1. Devices based on income
59.5 % of those who do not have a tablet, intends to acquire it in the future, while 27.9 % said they do not
know. In most cases in the near future tablet will be bought by those respondents who already have a tablet
(27.87 %). However, 50 % of tablet owners do not intend to buy the new one.
Smartphone in the near future will be bought mostly by those respondents who have both a smartphone
and a tablet (42 % of people who have both devices). Most rarely smartphone is going to be purchased by
persons who do not have it. 73 % of those who have neither a smartphone nor a tablet do not intend to buy it
or at least do not know what they will do.
The smartphone is mainly used for calling (31.3 %) and for communicating in social networks (28.5 %),
searching for information on the internet (25.5 %), and as an alternative to a PC when where there is no access to a computer (19.1 %) (Figure 2). It means that the smartphone is a frequent alternative of a computer
but not its replacement. 52 % of internet users do not know what the purpose of a tablet computer is, 30.3 %
use it when where there is no access to a computer and 17.3 % of respondents search for the information
online (Figure 3). A tablet is a replacement of computer.
The most popular social network is facebook.com. 83.4 % of respondents indicated that they use this
network (Figure 4). The second most popular social network is Google+, however, only 42.4 % of internet
users use this social network. 54.2 % of respondents use only one social network, 84.7 % – 2 social networks.
48
ISSN 2029-9370 (Print), ISSN 2351-6542 (Online). Regional FoRmation and development StudieS, no. 2 (19)
Figure 2. The purpose of smartphones
Figure 3. The purpose of tablets
Figure 4. The most popular social networks
Figure 5. Using social networks based on living place
43 % of respondents follow company news on social networks, 55 % do not do that and 2 % do not know
if they follow company news on social networks or not. The most frequently company news are followed on
social networks by the respondents who live in suburbs (Figure 5). 55.6 % of people living in suburbs admitted that they follow company news on social networks. Internet users in rural areas follow company news on
social networks the most rarely (33.3 % of the rural population who use the internet).
40 % of respondents prefers companies that provide information on social networks. 37 % of respondents
answered that they do not prefer such companies and 23 % of respondents did not know if they prefer or not.
Blogs can be an effective internet marketing tool. Blogs are read by 42 % of respondents. 56 % internet
users told that they do not do that.
49
49 % of respondents said that they would like to receive localized information, but most of them want
the option to choose whether to see localized information or not. 37 % do not want localized information.
Internet users do not tend to trust companies whose advertisements online are displayed more frequently.
52 % of respondents do not trust the companies, frequently advertised on the internet. Only 4 % internet users
trust such companies more and 38 % of respondents partially trust them more.
The most trusting people with income higher than 1740 EUR (trust and partial trust – 53.8 %). E-mail
marketing information is trusted and partially trusted by 30 % of respondents. Do not trust and partly do not
trust 36 % of internet users. E-mail information most trusted by 60 years and more old people. 85 % of 60–69
year-olds partially and fully trust this information. 75 % of 70 years old people trust the information received
by e-mail information. Younger people (10–23 years old) tend not to trust it. 50 % of 10–19 year olds do not
trust and do not trust partly the information that they receive by e-mail. There were 42.9 % such persons in
the age group from 20 to 23 years.
E-mail marketing is not trusted by 28.6 % of men and 17.2 % of women (Figure 6). It is trusted and partially trusted by 33.7 % of women and only 22.1 % of men. Search engines provided information is trusted
by 17 % of internet users, partly trusted by 50 % of respondents. Search engines provided information is
more trusted by women (Figure 7). It is fully and partly trusted by 70.1 % of women and only 59.6 % of men.
Figure 6. Email trust by gender
Figure 7. SEO trust by gender
Internet users trust the information, provided on companies’ websites. It is trusted by 33 % of respondents, partially trusted by 43 %. Partly do not trust and do not trust at all only 9 % of respondents. Younger
users tend to trust it more. It is mostly trusted by 24–29-year-old internet users. The most frequently it is not
trusted by 60 years old and older people.
People tend to trust discussion board messages (Figure 8). Discussion board messages are usually trusted
only partially (40 % of respondents). It is absolutely trusted by 9 %, partly do not trusted and absolutely not
trusted by 24 % of the surveyed internet users.
Comparing respondents by income, discussion boards are most frequently trusted by individuals who
have higher income. Partly often trusted by 145–870 EUR income earners.
Individuals tend more to trust than not to trust articles on the web portals (Figure 9). It is partially trusted
by 44 % of internet users, 12 % of respondents trust it absolutely. Partly trust 9 % and 7 % of respondents
do not trust it at all.
50
Figure 8. Trust discussion boards
Figure 9. Trust WEB portals
Most often trust the older internet users. A special trust is observed in a group of over 60 years old people. 70 % of 60–69 year olds partly trust and 75 % of 70 year and older group absolutely trust the information, provided on the web portals.
57 % of respondents do not trust pop up advertisements. Absolutely trust and partial trust only 6 % of
respondents.
Social networking friends published information is trusted by 10 % of respondents, partially trusted by
36 % of respondents.
Figure 10. Trust banners
Figure 11. Trust SEM
People tend not to trust banners (Figure 10). Banners online are not trusted by 31 % of internet users.
Partly do not trust 17 % of respondents. It is trusted by only 1 % of people browsing the internet, while
partially it is trusted by 13 % of respondents. Internet users do not have an opinion about Search Engines
Marketing (SEM) – Google AdWords. 40 % of respondents neither trust nor distrust it (Figure 11). It means
that users are unable to see any difference between SEO and SEM.
Conclusion
The latest online marketing trends are: adaption to changes, social communication (WEB 2.0), multiscreen, many to many strategy, personalized marketing, innovativeness, interactivity, localization. It is
strengthened with online marketing tools: Search Engines Optimization (SEO), Search Engines Marketing
51
(SEM), Email Marketing, Syndicated Content and RSS, Review Websites, Social Networks, Discussion
Boards, Podcasts, Blogs, Widgets.
The criteria for evaluating online marketing trends are: consumer preferences for specific online marketing tools, website traffic, ROI and conversion rate.
It is important that online marketing content should be accessible on different electronic devices. Currently 44 % of internet users have 2 different size screens (PC and Smartphone) for browsing the internet.
11 % of respondents have 3 devices with different size screens. 99 % of people browsing the internet use
computer. Websites layout adaptation to different electronic devices is important, but only a small part of users is able to use this advantage. Usually those people are younger than 40 years old and having higher than
the 580–870 EUR income. In the future the need to provide adaptive layouts for different screens will grow.
The hypothesis H1 was confirmed.
Localized content is important. 49 % of respondents prefer localized content, but most of them want the
option to decide themselves what information should be displayed. The best strategy would be to localize
the advertisements and provide the ability to switch the website content from local to global and vice versa.
Hypothesis H2 was confirmed partly.
WEB 2.0 (the second generation WEB) is a very powerful online marketing tool. Social networks and
blogs are equally useful. Company news on social networks are followed by 43 % internet users and 42 % of
respondents read blogs. In most cases they are living in suburbs (55.6 %), most seldom – people living in rural areas (40 %). 40 % of respondents favored the companies that are active in the social networks. The most
popular social network in Lithuania is Facebook.com (83.4 %). Other social networks are not very popular.
WEB 2.0 trends are most effective in communicating with existing customers. It is difficult to attract new
customers. Hypothesis H3 was confirmed partly.
Consumers preferred an identified as the most effective online marketing tool is search engine optimization (SEO). Hypothesis H4 was confirmed.
References
AGOF. (2008). Internet Eacts 2008 – Teil 1: Basisdaten Zur ïntemetnutzung. Online source: <http://www.agof.de/
studie.353.html>
Cova, B., White, T. (2010). Counter-brand and alter-brand communities: the impact of Web 2.0 on tribal marketing approaches. Journal of Marketing Management, Vol. 26, No. 3–4, March, p. 256–270. Online source: <EBSCO>.
Davis, H. (2006). Search Engine Optimization Building Traffic and Making Money with SEO. Online source:
< http://www.expresspropertiesltd.co.uk/cms/UploadPdf/search.pdf>
Dehkordi, G. J., Rezvani, S., Rahman, M. S., Nahid, F. F. N., Jouya, S. F. (2012). A Conceptual Study on E-marketing
and Its Operation on Firm’s Promotion and Understanding Customer’s Response. International Journal of Business and Management, Vol. 7, No. 19. Online source: <http://dx.doi.org/10.5539/ijbm.v7n19p114>
Evans, D., McKee, J. (2010). Social Media Marketing: The Next Generation of Business Engagement. Online source:
<http://books.google.lt/books?hl=en&lr=&id=ojcsI4fpfvEC&oi=fnd&pg=PT8&dq=social+media+marketing&
ots=oqN75o36A7&sig=YLHsn38ZmrudTjHNHu6ejf5rBSU&redir_esc=y#v=onepage&q=social%20media%20
marketing&f=false>
Haligan, B., Shah, D. (2010). Inbound Marketing. John Wiley and Sons Inc. Hoboken, New Jersey.
Hoffman, D. L., Novak, T. P. (2009). Flow Online: Lessons Learned and Future Prospects, p. 23–34. Online source:
<http://mail.tku.edu.tw/myday/teaching/992/SEC/S/992SEC_T3_Paper_20110513_Hoffman_Novak_2009_
JIM.pdf>
Kiškis, M. (2009). Socialiniai iššūkiai tiesioginei elektroninei rinkodarai. Online source: <http://internet.ktu.lt/lt/mokslas/zurnalai/ekovad/14/1822-6515-2009-430.pdf>
Ledford, J. L. (2007). SEO: search engine optimization bible. Online source: <http://books.google.lt/books?id=b5PTS
cr05GcC&dq=SEO&hl=lt&sa=X&ei=uRPzTqbMEo-e-QbR6-jEAQ&ved=0CFMQ6AEwBA>
Leonavičienė, T. (2007). SPSS programų paketo taikymas statistiniuose tyrimuose. Vilnius: Vilniaus pedagoginio universiteto leidykla.
Noaman, A. (2006). Pick me! Pick me! ABA Bank Marketing, Vol. 38, 7, p. 34–38. Online source: <http://www.slideshare.net/almthoma1984/seo-vs-ppc-7466200>
Nunan, D., Knox, S. (2011). Can search engine advertising help access rare samples? International Journal of Market
Research, Vol. 53, Issue 4, p. 523–540. Online source: <EBSCO>
52
Nwokah, N. G., Ahiauzu, A. I. (2009). Emotional intelligence and marketing effectiveness. Online source:
<EMERALD>
Owyang, J. (2010). Web Strategy. Online source: <http://www.web-strategist.com>
Saxton, B. (2008). Information tools: Using blogs, RSS, and wikis as professional resources. Young Adult Library Services, Vol. 6, p. 27–29. Online source: <EMERALD>
Statistics Lithuania. (2012). 2011 m. gyventojų surašymo duomenys. Online source: <http://www.stat.gov.lt/uploads/
Lietuvos_gyventojai_2011.pdf>
Statistics Lithuania. (2012). Informacinių technologijų naudojimas namų ūkiuose. Online source: <http://www.stat.gov.
lt/lt/news/view/?id=10395>
Talijūnas, D. (2004). Reklama internete: formos ir jų naudojimas; tendencijos. Reklamos ir marketingo idėjos, Nr. 1.
Online source: http://baitas.lzuu.lt/~mazylis/julram/19/82.pdf
Thurow, S. (2006). Debunking SEO myths. Online source: <www.clickz.com/showPage.html?page=3587096>
Trusov, M., Buckli, R. E., Pauwels, K. (2009). Effects of Word-of-Mouth Versus Traditional Marketing: Findings from an
Internet Social Networking Site. Journal of Marketing, Vol. 73 (September), p. 90–102. Online source: <EBSCO>
Yannopoulos, P. (2011). Impact of the Internet on Marketing Strategy Formulation. International Journal of Business
and Social Science, Vol. 2, No. 18 (October). Online source: <EBSCO>.
INTERNETINĖS RINKODAROS KANALŲ EFEKTYVUMO
L I E T U VO J E V E RT I N I M A S
Klaipėdos universitetas (Lietuva)
Santrauka
Pažangesnė interneto infrastruktūra ir augantis vartojimas didina rinkodaros specialistų galimybes. Internetas, kaip rinkodaros kanalas, tapo viena svarbiausių pardavėjo ir pirkėjo komunikacijos priemonių.
Vis daugiau įmonių taiko interneto technologijas ir didina biudžetus strategijoms, kurios pagrįstos ateities
technologijomis. Tačiau internetinės rinkodaros įrankiai (paieškos sistemų optimizavimas ir rinkodara, el.
pašto rinkodara ir t. t.) pasirenkami intuityviai. Iki šiol nepateikta skirtingų kanalų ar įrankių efektyvumo
vertinimų. Yra žinomos techninės specifikacijos, gali būti apskaičiuoti biudžetai, bet efektyvumo skirtumai
išlieka neaiškūs. Straipsnyje siekiama išanalizuoti ir apibūdinti internetinės rinkodaros kanalų efektyvumą.
Siekiant išanalizuoti skirtingų kanalų efektyvumą taikytas kiekybinis tyrimo metodas – anketinė apklausa internete. 55 % interneto vartotojų aktualus daugiaekraniškumas, tuo tarpu 79 % respondentų naršyti
internete naudoja kompiuterį. Adaptyvus tinklalapis aktualus jaunesniems nei 40 metų amžiaus vartotojams.
Beveik pusė Lietuvos interneto vartotojų pageidauja galimybės pasirinkti lokalizuotą turinį. Antros kartos
žiniatinklis (WEB 2.0) yra efektyvus internetinės rinkodaros kanalas. Patraukliausia yra paieškos sistemų
optimizacija, tačiau didžiausias konversijų skaičius pasiekiamas naudojant elektroninių laiškų rinkodarą.
Tyrimas atliktas Lietuvoje, todėl rezultatai gali būti nerelevantiški kitoms rinkoms. Rezultatai naudingi
Lietuvoje veikiantiems verslo subjektams planuojant rinkodaros strategijas ir siekiant pasirinkti efektyviausią
internetinės rinkodaros kanalų derinį.
PAGRINDINIAI ŽODŽIAI: internetinė rinkodara, rinkodaros kanalai, paieškos sistemų optimizacija,
paieškos sistemų rinkodara.
JEL KLASIFIKACIJA: M310.
Revised: 2016.05.11
53
Donata Juškelytė
FILM INDUCED TOURISM: DESTINATION IMAGE FORMATION AND DEVELOPMENT
F I L M I N D U C E D T O U R I S M : D E S T I N AT I O N I M A G E
F O R M AT I O N A N D D E V E L O P M E N T
Donata Juškelytė1
Vytautas Magnus University (Lithuania)
ABSTRACT
Film induced tourism or film tourism is a result of destination image formation and development through film industry with collaboration of other destination image stakeholders (policy makers, private and public investors, scholars and etc.). This postmodern
tourism phenomenon links film driven emotions to the filming locations and at the same time is responsible for positive or negative
destination image formation. In Lithuanian academic discourses this theory, as well as the impact of films towards local tourism, was
not yet recognized. Therefore this article, according to the collected film tourism theoretical material, analyses Lithuanian potential
for film induced tourism and how can it be turned into a destination promotion strategy. The conclusions show that there are real
opportunities for Lithuania to use film industry as a tool of destination image formation, however it needs further analysis, a clear
strategic plan, strong collaboration with Baltic region and the use of two recommendation models, which were presented in this
paper. This research can be used for dynamic analysis as well as strategic planning in any specific institution related to filmmaking,
tourism and regional image formation.
KEYWORDS: film tourisms, destination image, film-based touristic image.
JEL CODES: L82, L83; M31
Introduction
Is it possible to use film industry and films as a tool in a touristic image formation process? According
to foreign scholars of film and tourism studies – it is not just possible, but also vital. Some researchers state
that certain motion pictures increases the awareness of the places they depicted and have tourist inducing
effects (Busby, Klug, 2001; Tooke, Baker, 1996; Riley, et al., 1998). Films are not generally produced with
the intent to attract tourists to a destination, but tend to influence viewers indirectly as a background part of
the movie’s message (Buttler, 1990)
It does not come as a surprise, because postmodern and especially western tourism, as well as postmodern tourists are highly influenced by film industry or popular culture. Harry Potter, The Lord of the rings,
Game of thrones are not the only prominent cases in the field of film induced tourism. Schofield (1996) states
that contemporary tourists’ organic images of places are shaped through the vicarious consumption of film
and television without the perceived bias of promotional material. This means that filmmakers, culture policy
makers and other stakeholders can use films as promotion of a certain destination image without making the
audience think that it is a commercial of a certain place. In in other words we can think of the image of a
country or a specific region as some sort of placement. Being a relatively new branch of marketing, country
marketing often uses or adapts basic principles used for regular products and services. Considering country
as a product, image formation becomes a regular practice of country marketing.
1
Donata Juškelytė – master student, Vytautas Magnus University, Economic and Management Faculty, Marketing
Department. Scientific interests: tourism, place marketing, country’s image formation
Tel. +370 672 964 36
54
These concepts and film tourism studies in Lithuania are barely recognised. Media and popular culture researchers might be interested in this subject, however filmmakers are still fighting against product
placements. But what if instead of a product, they would form and promote a specific touristic destination?
Morgan & Pritchard (1998) emphasise that placing a destination in a film is the ultimate in tourism product
placement. In early 90’s product placement in films was an emerging phenomenon, while today it is a common practice. In Balasubramanian (1994) study product placement has been defined as the planned entries
of products into movies or television shows that may influence viewers’ product beliefs and/or behaviours
favourably. With that in mind the main problem of this paper can be defined with a questions: how to
develop film industry and integrate it into city touristic image formation strategy?
In our region film induced tourism and films that helps to promote a specific destination are barely recognised. That is why Lithuanian researchers, so as filmmakers have to take this phenomenon into account.
Mass media, in this case films, have a great influence on culture, politics and social behaviour. In order to
understand the idea of film induced tourism, we need to study specific films, destinations on films, audiences’, tourist behaviour and etc. A long tradition of ‘ocularcentrism’ (The privileging of vision over the other
senses) in Western culture (Synnott, 1993) and the increased visualisation of culture and society through the
very consumable popular media have been challenging the conventional tourism spaces and its associated
tourist experiences (Urry, 1990). Researchers state that in creating a positive image, films and television
series are important factors of country image formation (Şahbaz, Kılıçlar, 2009: 51).
The main object of this article is film industry based city touristic image. Therefore this research focuses more on film industry that induces tourism and forms a destination image, rather than evaluating positivity or negativity of touristic image. Therefore the aim of this article is to determine the development opportunities of Lithuanian film industry and its integration into city touristic image formation process as well
as form recommendatory models. While in a wider scale the goal of this research is to change the perception
of films and their influence on conventional tourisms so as on tourist experience. The traditional forms of
tourism are supplemented and expanded by the introduction of new postmodern tourist forms, bringing new
and different tourist offers to the marketplace (Gjorgievski, Trpkova, 2012: 97).
Tasks and research organisation:
1. To analyse terms of film tourisms and destination image: the concept of film influence on country’s
touristic image; traditional elements and factors forming touristic image; definitions of film induced
tourism; peculiarities of film tourism; film elements influence on the formation of destination image.
2. To present destination image formation as an existing strategies: destination image as a strategy:
The case of New Zealand, the home of Middle-earth; film tourism development in Lithuania: The
case of BBC TV series “War and peace”.
3. To suggest recommendation models for destination image formation and development based on
film industry.
Methodology
While achieving the aim of the article, the analysis of the scientific literature is provided. Foreign authors’ studies in fields of film tourism are analysed as well as Lithuanian film industry situation. The article
aims to reveal attitudes of different authors to the peculiarities of film tourism, film influence on country’s
touristic image and country image creation possibilities in movies. The general scientific research methods
were applied for the theoretical analysis – the logical analysis and synthesis of the scientific literature. Research also involved interviews with film industry and tourism experts who helped understand real situation
and real opportunities. However, just a few ideas from the experts are included in the paper, because this
research focuses more on theoretical film tourism background, which is not yet analysed in Lithuanian academic context.
55
Donata Juškelytė
1. The concept of film influence on country’s touristic image
Destination image is a set of beliefs and perceptions that people have about a given region, country or a
place. Further, destination image is constituted of history, geography, art, music, citizens, and attributes. In
tourism literature (Turizmo terminų žodynas, 2009) and studies (Čeikauskienė, 1997; Drūteikienė, 2005) the
concept of touristic image is defined as a subjective visual, emotional perception of a particular object (product, service, company, person or group of people, location). The core elements of touristic image are visual
and emotional, that is why film industry is a powerful tool of the destination formation. As we mentioned
earlier – a long tradition of ‘ocularcentrism’ (The privileging of vision over the other senses) in Western
culture (Synnott, 1993) and the increased visualisation of culture and society through the very consumable
popular media have been challenging the conventional tourism spaces and its associated tourist experiences
(Urry, 1990)
Mass consumption of films and TV shows influence the way we perceive image of real destinations.
For instance term displacement reflects the perception of specific country or region formed by non-other
than film industry. Bolan, et al. (2015: 2) state that displacement theory has become a common occurrence
(especially in countries such as Ireland) and it is not unusual for a film to be made in a completely different
country from that it portrays. This form of displacement creates issues of authenticity and implications as to
where the tourist influenced by such a film will choose to visit. The concept of touristic image in the field of
film tourism is quite complex. In order to understand it, we have to classify and determine core elements that
helps to form a specific destination image in films (see table 1).
Table 1. Film influence on country’s touristic image
Film / TV Series
Braveheart
Location
Wallace Monument
Dances with Wolves
Fort Hayes, Kansas
Close Encounters of the Third Kind Devils Tower, Wyoming
Field of Dreams
Dallas
Lord of the Rings
Steel Magnolias
Last of the Mohicans
Mission: Impossible 2
Harry Potter
Gorillas in the Mist
The Beach
Four Weddings and a Funeral
Saving Private Ryan
Pride and Prejudice
Troy
Captains Corelli’s Mandolin
Impact
300 % increase in visitors year after
release
25 % increase compared with 7 % for 4
years before
75 % increase in 1975, 20 % visit now
because of the film
Iowa
Southfork Ranch, Dallas
New Zealand
35% visit in 1991, steady rise
500,000 visitors per year
10 % increase every year 1998 to 2003
from UK
Louisiana
48 % increase year after release
Chimney Rock Park, North Carolina 25 % increase year after release
National parks, Sydney
200 % increase in 2000
Various U.K locations
All locations – increase of 50 % +
Rwanda
20 % increase in 1998
Thailand
22 % increase – youth market 2000
The Crown Hotel, Amersham,
Fully booked for at least 3 years
England
Normandy, France
40 % increase – American tourists
Lyme Park, Cheshire, U.K
150 % increase in visitors
Canakkale, Turkey
73 % increase in tourism
Cephalonai, Greece
50 % increase over 3 years
Source: Horrigan, 2009: 55; Hudson, Ritchie, 2005
Besides traditional definitions of touristic image, we also need to characterise the concept of film induced or film influenced. When we talk about film influence on touristic image what do we mean? Are we
talking about tourist perception and mental image of a destination, or do we talk about changes in tourist
56
behaviour and decision making? Is there a difference between the mental image of destination and desire
to travel? The impact on tourism can be measured not just economically, but also culturally. Some studies
measure the immediate impacts of a film on the perceptions of viewers from different countries by using
specific films (Hudson, et al., 2011: 177) while other scholars’ focuses more on the big picture (concepts,
social-cultural phenomenon). In this case concepts of film influence and touristic image will be qualitatively
analysed.
2. Traditional elements and factors forming touristic image
Destination image has an important influence on tourist’s consumption behaviour (Blažević, Stojić,
2006: 57). But how destination image should be formed and presented for tourist to consume it? In recent
research cases the image formation process is linked to tourists’ emotional responses.
The image is created in anticipation of the emotional response, but not the rationale substantiation,
because it affects society through the feelings, a well-developed image stimulates the public benevolence,
which later develops into a trust and ultimately results in rating and choices (Lamakinaitė, et al., 2015: 87).
However, touristic behaviour itself is influence by many factors and elements, not just emotions.
G. Počepcov (Почепцов, 2001) describes the touristic image as the intersection of four main elements:
Marketing; Sociological; Situational; Communicative. These four core elements can also be found in film
industry. As we mentioned earlier a destination image can be placed in a film, just like any other marketing
product. It is also difficult to deny the sociological means of films, because by all means films form communities of fans. We can also find the situation factor in the making and screening of films, while the medium
itself is a way of communication.
Further definitions of traditional touristic image also includes such elements as: Geographical information; Culture & History; Business; Events; Architecture; Local People; Accommodation; Shopping; Cuisine;
Activities.
We can meticulously describe the influence and specifics of each and every factor that might change the
way tourists perceive a destination image, or the way they choose a specific destination, but in this case we
have to find the link between traditional and postmodern forms of tourism, so as the link between film industry and formation of a destination image.
Geographical information, culture & history, business, events, architecture, local people and etc., all
these elements might be used and represented by film industry. However, the most important question is
this: do they induce tourism to a specific destination? How do these correlate with elements of filmmaking?
Through the years scholars and especially media researchers have been focusing on film industry as
some sort of interdisciplinary phenomenon. That is why the traditional forms of tourism are supplemented
and expanded by the introduction of new postmodern tourist forms, bringing new and different tourist offers
to the marketplace (Gjorgievski, Trpkova, 2012: 97). When we analyse the influence of films and TV shows
on destination image, we have to determine what are the main film elements that induces tourism and forms
a specific destination image?
3. Definitions of film induced tourism
Terminology of film induced tourism may vary. Film tourism discourse in the international bibliography
might be referred with the terms “film induced tourism”, or “media induced tourism”, or “movie induced
tourism”, or “cinematographic tourism”, or even “media pilgrim” seen as a media pilgrimage (Horrigan,
2009: 55). All of these terms represent a niche and alternative form of tourisms, however it has a potential for
development and mass audience. Tourism itself has many characteristics and types (from business, politics
to recreation and relaxation).
Tureac & Anca (2008: 93) distinguish six types of tourism: Relaxing tourism; Relaxing and health care
tourism; Visiting tourism; Transit tourism; Reduced distance tourism; Professional tourism.
57
Donata Juškelytė
Film induced tourism can either fall into professional tourism, or just an ordinary visiting tourism category. However films and TV shows are a part of culture and creative industries. Exploiting creative arts
and culture for tourism has therefore been an established destination marketing tool which has included the
familiar and the emergent, from literary tourism and trails; film and television locations; architecture tours
and branding (Evans, 2007: 61). McKercher & Cros (2002) states that films are part of expression of art and
culture and local traditions as well as part of the entertainment industry, film tourism can be called as part of
the cultural tourism branch. It is also a form of tourism that can fit under the umbrella term of cultural tourism and it is encouraged by the growth of entertainment industry and international travel (Hudson, Ritchie,
2006: 387).
Cultural tourism is another research case, however it shares some similarities with film tourism – knowledge, belief, art, morals, law, custom, and any other capabilities and habits acquired by man as a member
of society” (Tylor, 1871: 491). Definitions and discourses of culture are complex and interpretational, while
the idea of film tourism is straightforward. To sum it up – film induced tourism is a visitation to sites where
movies and TV programmes have been filmed as well as to tours to production studios, including film-related
theme parks. Besides mapping film locations and creating new trails for tourists, this form of tourism can be
used as a marketing tool. Nonetheless studies of film induced tourism helps us to understand the relationship
between film industry, audience, destination image and tourism. In order to understand these links we need
to define peculiarities of film tourism.
4. Peculiarities of film tourism
Kim & Richardson (2003: 218) states that we choose touristic destinations upon the upfront expectations.
Those expectations can be formed by a wide range of non-touristic practises, such as films, literature, press,
music and videos. In this case films and film industry creates a strong imagery of a specific destination, therefore in recent years marketers noticed its advertising potential. However, the effect and result of touristic
image integrated into films, depends on the film tourism form (see table 2) itself.
Table 2. Peculiarities of film tourism (1)
Form
Film-induced tourism as a part of main holiday
Characteristics
Tourist will visit film location or book a film tour for a holiday
without any previous destination knowledge
Film-induced tourism as a main purpose of special The booking of a holiday destination as a result of its profiles
interest
on the screen
Film-induced tourism icons as a focal point of visit
Film-induced tourism to places where filming is only
believed to have taken place (displacement)
Film-induced tourism as a part of romantic gaze
Film-induced tourism for reasons of escape
Source: Adapted from Busby & Klug, 2001
Natural beauty historical places, actors can serve as icons
Tourists visit filming places even if the film represents a
different setting
Tourist like to gaze on places reinforced by the films in solitude,
establishing a semi-spiritual relationship with the place
Visiting film location elevates tourists beyond the mundane
reality or everyday life
However, destination image demonstration in film should be based on strategic planning and the analysis
of film tourism peculiarities, film audience experience, destination specifics and etc. Film tourisms researchers (see table 3) agree that films are a destination marketing tool, but it can also create new tourism destinations and at the same time have a positive impact on destination formation and development.
58
Table 3. Peculiarities of film tourism (2)
Peculiarities
Niche, but has a potential for massive audience
Various target audiences (variation of film target audiences)
Motivating and reaching tourist through mass media (media convergence)
Author, year
Papathanassis 2011, 149
Olsberg / SPI, 2007: 40
Månsson, 2010
Kim, 2008
Ability to create or simulate new tourism attraction places (displacement vs authenticity, Optimal Economics, TNS
film location vs film setting)
Research International, 2012
Emotional audience involvement
Kim, 2012
Influence on country’s economy through film and film tourism revenues
Ruiz, 2015
Promoting the country, so as creating or recreating its destination image
Kim, 2005
Joliveau, 2009
Sources: Papathanassis, 2011; Månsson, 2010; Kim, 2008; TNS Research International, 2012; Kim, 2012; Ruiz, 2015;
Kim, 2005; Joliveau, 2009
Film tourism is a growing field of research and different scholars explore this subject from different
perspectives. Some of the researchers are trying to understand audience experience (Kim, 2012; Macionis,
2004), while others are focusing on destination image formation and its marketing potential (Kim, 2005;
Jolivau, 2009). But what is more important is a type of tourists that specific films attract. N. Macionis (2004)
states that destination image placement in films can induce threefold tourism: serendipitous, general and
specific (see table 4).
Table 4. Film induced travel motivation
Increasing interest in films
Serendipitous film tourist
General film tourist
Serendipitous tourists - those who General tourists – those who are not
just happened to be in a destination specifically drawn to a film location but
portrayed on film
who participate in film tourism activities
and destinations
Motivation
Motivation
Social interaction
Novelty
Novelty
Education
Nostalgia
Specific film tourist
Specific tourists – those who
specifically seek out places that they
have seen in films
Motivation
Ego – enhancement
Self-actualisation
Pilgrimage
Vicarious experience
Fantasy
Status / prestige
Romance
Nostalgia
Increasing self-actualisation motivation
Decreasing importance authenticity
Increasing importance of Push Factors
Source: Gjorgievski, Trpkova, 2012
These three types of tourist have different motivation factors and different effect on a destination
itself, but the biggest film tourism potential comes from the fandom (specific tourists), fans of films who
59
Donata Juškelytė
travel the world and fallow their favourite film characters footsteps. But before a film has such an impact
on tourist decision making process, it should have specific elements that influence formation of a destination image.
5. Film elements influence on the formation of destination image
These push and pull factors (see table 5) are strongly linked to film tourism, but they all are part of 5
basic film elements: narrative, cinematography, sound, mise-en-scene, and editing. As it was mentioned
earlier in order to place a destination on film, you have to think about the film specifics. A touristic destination in films should be a part of the plot, or it can also be displaced like in the case of New Zealand and
“Middle-earth”.
Table 5. Push and Pull Factors in Film Induced Tourism
Push factors
Personalities
Performance
Location
Location attributes
Cast
Plot
Scenery
Characters
Theme
Landscapes
Celebrities (stars) Genre
Climate
Cultural origin
Social origin
Activity origin
Source: Gjorgievski, Trpkova, 2012
Pull factors
Internal drive
Ego enhancement Status / Prestige
Fantasy / Escape Vicarious
Experience Search for self-identity
6. Destination image as a strategy: The case of New Zealand, the home of Middle-earth
As Tourism New Zealand organisation states, they successfully marketed New Zealand as the home of
Middle-earth for the past 15 years. Their success story began in 2001 with a “Lord of the rings” production,
but it reached its peak with “The Hobbit Trilogy”. Marketing strategies “The 100 % Pure Middle-earth” and
“100 % Pure New Zealand” focused on converting the international attention to New Zealand, from their
destination placement in films into travel. The International Visitor Survey shows that 13 per cent of all international visitors surveyed July 2013 – June 2014, say The Hobbit was a factor in stimulating their interest in
New Zealand as a destination (Tourism New Zealand Corporate Website / Statistics New Zealand, 2014: 5).
Because of Tolkien’s and Sir Peter Jackson’s Lord of The Rings and Hobbit trilogy fandom, tourism numbers
in New Zealand grows every year. Such effect (see figure 1) would not be possible without marketing, PR
and partnership with Warner Bros that was designed to demonstrate how easy it is for people to come to New
Zealand, experience Middle-earth’s stunning landscapes, embracing people and unique activities (NZIER
report to Tourism New Zealand, 2014).
Why New Zealand destination image strategy (The home of Middle-earth) has a lasting effect? Such
films as Hobbit and Lord of the rings, or other film franchises (Harry Potter, James Bond, Star Wars and etc.)
has an afterlife, this means that after film is released and is acclaimed by fandom, an entire industry builds
around it, theme parks, memorabilia, new tourism paths, merchandise, events, conference and etc. However,
strong marketing strategy should be integrated into film pre-production, production and post-production
stages.
60
Figure 1. Middle-earth campaign effectiveness matches lift in advanced-economy visitors
Source: Tourism New Zealand, 2014: 5
7. Film tourism development in Lithuania: The case of BBC TV series “War and peace”
A year ago film tourism phenomenon in Lithuania didn’t exist in practise, it was only known as western
countries success story and a growing world phenomenon. However, today we have an existing film tourism
routes. The State Department of Tourism under the Ministry of Economy (hereinafter – STD) with a help of
Vilnius film office introduced the route to filming places of the BBC series “War and Peace” in Vilnius and
in Lithuania (see figure 2).
In UK “War and Peace” was reviewed as “one of the most wonderful things ever shown on TV”, and
was almost entirely filmed in Lithuania. STD states that in 2015, the number of foreign tourists increased by
2.3 percent in Lithuania, while tourism flows from the United Kingdom grew by 17.2 percent in 2015. This
is only a first step toward film tourism practise in Lithuania. As Vilnius film office director Jūratė Pazikaitė
told in the interview for this reasearch, together with STD they are planning to develop more filming site
routes in Vilnius (Pazikaitė, 2016). Vilnius is not just a capital of Lithuania, it is also a centre of national film
industry and every year it attracts more foreign film crews. In recent years there was a growth in international
film co-productions based in Lithuania. During 2015 seven foreign film companies shoot their projects in
Lithuania and it was the highest figure in the history of Lithuania. As Lithuania film centre (LFC) states, tax
incentives (the production company receives up to 20% of the budget when filming in Lithuania and the local
sponsor is motivated by the opportunity to reduce the local corporate income tax) introduction in 2014 put
Lithuania on the international film map. However, tax incentives was not the only success factor, as director of LFC Rolandas Kvietkauksas emphasized that local producers, film service providers and Lithuanian
film centre participation in international film forums and markets helped to promote Lithuania as “Filming
friendly location” (Kvietkauskas, 2016). This example shows that in order to develop and form a destination
in films, first you need to think about the development of film industry itself. Today the biggest potential of
Lithuanian film industry, in a matter of film tourism, is attracting international filmmakers and at the same
time building and promoting a “Filming friendly” image.
61
Donata Juškelytė
Figure 2: BBC “War & Peace” filming sites in Vilnius
Source: The State Department of Tourism under the Ministry of Economy, 2016
8. Recommendation models: film-based destination image formation and development
There are two possible models for further development of a destination image through films. These two
models were formed during my research on film tourism perspectives in Lithuania (2015 March – 2016 May)
and this paper presents basic results of that research.
Model No. 1 (see figure 3) includes audience research, aim of their visit so as determination of core film
elements that might affect destination image perception (positive, neutral, negative, attractive and touristic).
Through basic understanding of your target audience, their motives, emotional involvement, demography
and visit possibility, you might determine the aim of their visit. In film and tourism industries it is vital to
study your audience. In Lithuanian cinema case international audience studies are not yet discovered, however, internal film market is evolving. In order to attract tourist from foreign countries we have to broaden
our research and choose strategy that is working in our region. Lithuanian language films about local problems might not attract global audience attention, but it might put us on the map.
62
Figure 3. Model No. 1 film-based country’s touristic image creation
Model No. 2 (see figure 4) is more global and it involves various stakeholders’ initiatives. This model
has three basic stages and it starts from “the bottom” – film industry development and formation. In order to
create and develop film tourism practises we need to invest in a destination promotion as potential filming
location. However, filming location is only one part of film industry mechanism, it also includes financial
base (tax incentives) and human resources (filmmaker, producers, film agents, runners and etc.). That is why
education institutions, city municipality and private business should be involved in the destination image
formation process. These stakeholders should help build industry by providing good filming conditions, attracting and educating young filmmakers to stay in Lithuania or in one city, as well as build a financial basis.
Film office, film commission these are institutions that bridge the gap between the city municipality and filmmakers, that is why they are involved in every stage of this model. They are also responsible for promoting
a city as a “filming friendly location”.
The second stage of this model revolves around filmmaking (pre-production, production, post-production) and destination marketing. During film pre-production phase, city can suggest its locations and stories,
which can be placed in a film, just like any other product or a brand. Of course filmmakers might be easily
corrupted by financial benefits (tax incentives) that city or a country offers, but what is more important that
it is a win-win situation for both sides. Production companies receive up to 20 % of the budget back, while
a destination gets a promotion chance. As many searches stated, selling a destination through films can have
a lasting effect on tourism and a destination reputation. Therefore, film industry is both beneficial financial
and promotional investment.
Third stage of this model is only possible if film industry is fairly developed and a city or a country has
a number of internationally acclaimed films (in New Zealand case only two franchises was enough). Film
tourism is a result of the first and the second stage synergy. What is important to understand, that in this stage
monitoring and feedback is essential. Therefore, the State Department of Tourism, city tourism information
centre and film office need to cooperate and analyse the number of tourists that chose this destination, because they saw it on a big screen or TV. In our region a prime example of such cooperation is BBC “War &
Peace” routes in Vilnius and in Lithuania.
63
Donata Juškelytė
Figure 4. Model No. 2 Film industry based city touristic image formation
Conclusions
Basic findings of this research in correspondence to the tasks are:
In terms of film tourisms and destination image. Film tourism – it is a postmodern tourism marketing
practise responsible for the tourist perception of a given destination and his touristic behaviour towards it.
Today the use of traditional elements and factors in destination image formation is insufficient, therefore
marketers choose different practises and extend their strategy with various elements of film industry. Basic
definitions of film tourisms represents a niche and alternative form of tourisms, however it has a potential
for development and mass audience, from fandom to professional filmmakers. Film tourism peculiarities
includes not just different forms and characteristic of this phenomenon, but also create different types of
tourist (serendipitous, general and specific). There are specific film elements and push and pull factors
(location, personalities, performance, internal drive) that have influence on formation of a destination image and they correlate with 5 basic film elements (narrative, cinematography, sound, mise-en-scene, and
editing).
In terms of destination image formation as an existing strategies: Hobbit and Lord of the rings trilogies
have an entire industry builds around it, theme parks, memorabilia, new tourism paths, merchandise, events,
conference and etc., however, it success is linked to strong marketing strategy that was integrated into film
64
pre-production, production and post-production stages. The case of BBC “War and peace” coproduction as
well as the results of tax incentives scheme, draws a clear path towards the formation of our region destination image as well as development of our film industry.
Recommendation models can be used for dynamic analysis as well as strategic planning in any specific
institution related to filmmaking, tourism and regional image formation. Concerning the main problem of
this paper how to develop film industry and integrate it into city touristic image formation strategy, in this
case to show the real opportunities for Lithuania to use film industry as a tool of destination image formation,
these basic tasks should be followed:
1. Further analysis of Lithuanian film industry and it destination image.
2. Formation of clear strategic plan.
3. Strengthening collaboration with Baltic region film industries.
4. The use of two recommendation models, which were presented in this paper.
Altogether the impact of film induced destination image is linked to tourism and its growing numbers as
well as it forms some sort of a destination perception. Films, fandom and film professionals also encourage
the development of an entire industry (theme parks, conferences, merchandise, location scouting and etc.). In
general films have a social, political, economic and cultural impact on a destination. However, before turning
film tourism theory into practise we have to build and develop film industry itself. It is possible to have a film
based destination image strategy if we fallow a clear model, include various stakeholders into the process
and understand our target audience needs and motivations. It is important to emphasise that all stakeholders
should have a clear role in the destination image formation process as well as believe in this idea.
If we think of Lithuanian film tourism development opportunities, the biggest potential comes from international film co-productions. Therefore, further research in case of Lithuanian film tourism should focus
on empirical studies such as audience experience and comparison of Baltic region different film industry
practices. Lithuania and other Baltic countries (Latvia, Estonia) are still barely recognized by global film
markets. The biggest problem is that our national film production is mainly distributed to international film
festivals, therefore we are lacking audience diversity and film fandom tourism. That is why diversity and
international audience criteria should also be included in film industry development priorities and policies as
well as criteria of film induced tourism.
References
Hudson, S., Wang, Y., Gil, M. S. (2011). The Influence of a Film on Destination Image and the Desire to Travel: a CrossCultural Comparison. International journal of tourism research, Vol. 13, p. 177–190.
Balasubramanian, S. K. (1994). Beyond advertising and publicity: Hybrid messages and public policy issues. Journal
of Advertising, Vol. 23(4), p. 29–46.
Berić, D., Kovačević, M., Simat, K. (2013). Film Tourism: A Contemporary Resource for Promoting Serbia. Turizam,
Vol. 17(1), p. 18–28.
Blažević, N., Stojić, A. (2006). Pragmalinguistic elements in tourist destination image formation. Tourism and Hospitality Management, Vol. 12(1), p. 57–66.
Bolan, P., Boyd, S., Bell, J. (2015). Displacement Theory – Probing New Ground in Film-Induced Tourism. Ulster:
Department of Hospitality & Tourism Management.
Busby, G., Klug, J. (2001). Movie-induced tourism: The challenge of measurement and other issues. Journal of Vacation Marketing, Vol. 7(4), p. 316–332.
Buttler, R. W. (1990). Alternative tourism: pious hope or Trojan. Journal of Travel Research, Vol. 28(3), p. 40–45.
Čeikauskienė, M. (1997). Reklama ir firmos įvaizdis. Vilnius: Lietuvos informacijos institutas.
Drūteikienė, G. (2005). Organizacijos įvaizdžio kūrimo procesas ir jo vadyba. Vilniaus universiteto leidykla.
Evans, G. (2007). Creative spaces, tourism and the city. In: G. R. Wilson. Tourism, Creativity and Development. Abington: Taylor & Francis group, p. 57–72.
Gjorgievski, M., Trpkova, S. (2012). Movie Induced Tourism: A New Tourism Phenomenon. UTMS Journal of Economics, Vol. 3(1), p. 97֪–104.
65
Donata Juškelytė
Horrigan, D. (2009). Branded content: a new model for driving. Tourismos: an international multidisciplinary journal
of tourism Tourism via film and branding strategies, Vol. 4(3), p. 51–65.
Hudson, S., Ritchie, J. B. (2005). Film tourism and destination marketing: The case of Captain Corelli’s Mandolin.
Journal of Vacation Marketing, Vol. 12(3), p. 256–268.
Joliveau, T. (2009). Connecting Real and Imaginary Places through Geospatial Technologies: Examples from Setjetting and Art-oriented Tourism. The Cartographic Journal: The World of Mapping, Vol. 46(1), p. 36–45.
Kim, H., Richardson, S. L. (2003). Motion picture impacts on destination images. Annals of Tourism Research,
Vol. 30(1), p. 216–237.
Kim, S. (2012). Audience Involvement and Film Tourism Experiences: Emotional Places, Emotional Experiences.
Tourism Management, Vol. 33(2), p. 387–396.
Kvietkauskas, R. (2016). Lietuvos grožis pernai užsienio kino kūrėjus paskatino čia palikti milijonus eurų
(S. Macijauskaitė, Interviewer).
Lamakinaitė, M., Labanauskaitė, D., Baranksaitė, E. (2015). The evaluation of Lithuania’s touristicimage changes.
Regional Formation and Development Studies, Vol. 3(17), p. 85–96.
Macionis, N. (2004). Understanding the Film-Induced Tourist. In: W. C. W. Frost. Proceedings of the International
Tourism and Media Conference. Melbourn: Tourism Research Unit, Monash University, p. 86–97.
McKercher, B., Cros, H. D. (2002). Cultural tourism: the partnership between tourism and cultural heritage management. International Journal of Tourism Research, Vol. 5(3), p. 245–262.
Morgan, N., Pritchard, A. (1998). Tourism Promotion and Power: Creating Images, Creating Identities. Cardiff: Wiley.
NZIER report to Tourism New Zealand. (2014). 2013 Western market visitor growth: What explains the increase in
advanced-economy visitors? Wellington: NZ Institute of Economic Research.
Olsberg / SPI. (2007). Film London. Retrieved from http://filmlondon.org.uk: http://filmlondon.org.uk/library/documents/Research_Stately_Attraction_Tourism.pdf
Papathanassis, A. (2011). The long tail of tourism: Holiday niches and their impact on mainstream tourism. Wiesbaden:
Gabler.
Pazikaitė, J. (2016, April 14). Inteview for Film induced tourism research (D. Juškelytė, Interviewer).
Rewtrakunphaiboon, W. (2009). Film-induced Tourism: Inventing a Vacation to a Location. Bangkok. Retrieved from
http://www.bu.ac.th/knowledgecenter/epaper/jan_june2009/pdf/Walaiporn.pdf
Riley, R., Baker, D., Doren, C. S. (1998). Movie Induced Tourism. Annals of Tourism Research, Vol. 25(4), p. 919–935.
Şahbaz, P., Kılıçlar, A. (2009). Effects of Films and Television Dramas on Destination Image. İşletme Araştırmaları
Dergisi, Vol. 1(1), p. 31–52.
Schofield, P. (1996). Cinematographic Images of a City. Tourism Management, Vol. 17(5), p. 333–400.
Synnott, A. (1993). The body social: symbolism, self and society. 1 ed. London: Routledge.
The State Department of Tourism under the Ministry of Economy. (2016, March 31). Tourism.lt. Retrieved from Tourism.lt: http://www.tourism.lt/en/news/route-visiting-filming-locations-of-bbc-series-war-and-peace-in-lithuaniaspecially-for-cinephiles
Tylor, E. (1871). Primitive Culture: Researches into the Development of Mythology Philosophy, Religion, Language,
Art and Custom. Boston: Harvard University.
Tooke, N., Baker, M. (1996). Seeing is Believing: The Effect of Film on Visitor Numbers in Screened Locations. Tourism Management, Vol. 17, p. 87–94.
Tureac, C. E., Anca, T. (2008). Types and Forms of Tourism. Acta Universitatis Danubius, Vol. 1, p. 92–103.
Turizmo terminų žodynas. (2009). Vilnius: Valstybinis turizmo departamentas prie Lietuvos Respublikos ūkio ministerijos.
Urry, J. (1990). The Tourist Gaze. London: Sage.
Vagionis, N., Loumioti, M. (2011). Movie as a tool of moder tourism marketing. Tourismos: an international multidisciplinary journal of tourism, Vol. 6(2), p. 353–362.
Warnick, R. B., Bojanic, D. C., Siriangkul, A. (2006). Movie Effects on the Image of Thailand Among College Student
Travelers. Bolton Landing, NY: Paper presented at the 2005 Northeastern Recreation Research Symposium. Retrieved from http://www.fs.fed.us/ne/newtown_square/publications/technical_reports/pdfs/2006/341%20papers/
warnick341-2.pdf
Почепцов, Г. Г. (2001). Имиджелогия. 180 ed. Москва, Киев.
66
K I N O PA S K AT I N TA S T U R I Z M A S : K E L I O N I Ų K R Y P T I E S Į VA I Z D Ž I O
KŪRIMAS IR PLĖTRA
Donata Juškelytė
Vytauto Didžiojo Universitetas (Lietuva)
Santrauka
Šiandien turistai labiau patyrę ir ieško naujų kelionės maršrutų bei naujų patirčių (Rewtrakunphaiboon,
2009: 1). Tradicines turizmo formas papildo ir išplečia naujos postmodernios formos, kurios į rinką įneša
naujų, skirtingų pasiūlymų turistams (Gjorgievski, Trpkova, 2012: 97). R. B. Warnick ir kiti (2006) pabrėžia,
kad populiarieji filmai (televizijos ir kino) turi įtakos turistinės krypties įvaizdžio formavimuisi ir turistinėje
literatūroje sulaukia vis daugiau dėmesio. Kino prodiuseriai nuolat ieško tinkamų filmavimo vietų tiek
urbanistinėje, tiek ir natūralioje aplinkoje (Vagionis, Loumioti, 2011: 353). Kita vertus, filmai gali paveikti
ir žiūrovų suvokimą apie šalį, kurioje vyksta pagrindinis veiksmas (Warnick et al., 2006: 359). Taigi kinas
sukuria ryšį taro filmo personažų, filmavimo vietų, istorijų ir kino turistų, kurie siekia iš naujo išgyventi
filmo sukurtas ir paskatintas emocijas tose pačiose filmavimo vietose (Gjorgievski, Trpkova, 2012: 97). Pasak D. Berić ir kitų (2013: 18), pastaruoju metu labai auga skaičius turistų, kurie renkasi kelionės kryptis,
pamatę filmą, televizijos serialą, jos tiesiogiai nesusijusios su turizmo reklamos kampanijomis. R. P. Şahbaz,
A. Kılıçlar (2009: 51) teigia, kad nereikia nuvertinti kino ir televizijos serialų, kurie yra svarbus šalies
įvaizdžio kūrimo veiksnys.
Šiame straipsnyje analizuojamas kino turizmo potencialas Lietuvos kontekste, kaip jį galima išnaudoti
turistinės krypties reklamavimo strategijoje. Tyrimo objektas – kino industrija pagrįstas miesto turistinis
įvaizdis. Šios studijos tikslas – aptarti filmų įtaką turistinės krypties formavimo ir plėtros procese bei pasiūlyti
modelius, kaip kino industrija gali būti integruota į turistinio įvaizdžio kūrimo procesą.
Tikslui pasiekti pasitelkta mokslinės literatūros analizė, apžvelgiamos užsienio tyrėjų kino turizmo studijos, pateikiami skirtingi požiūriai į kino turizmo ypatumus, įtaką bendram šalies įvaizdžiui ir turizmui. Šio
tyrimo rezultatai atskleidė, kad Lietuva gali pasitelkti kino industriją kaip turistinės krypties formavimo
priemonę, bet tam reikia išsamesnės situacijos analizės, aiškios strategijos, glaudesnio bendradarbiavimo su
Baltijos regionu ir šiame darbe rekomenduojamų modelių įtraukimo į vietos įvaizdžio kūrimo procesą. Šio
tyrimo rezultatais gali naudotis specialios institucijos, susijusios su kino kūrimu, turizmu ir regionų įvaizdžio
kūrimu.
PAGRINDINIAI ŽODŽIAI: kino turizmas, kelionės krypties įvaizdis, kinu pagrįstas turistinis įvaizdis.
JEL KLASIFIKACIJA: L82, L83; M3
PADĖKA. Donata Juškelytė dėkoja už Lietuvos mokslo tarybos projekto „Studentų mokslinės veiklos
skatinimas“ (VP1-3.1-ŠMM-01-V-02-003) paramą. Projektas finansuojamas pagal Žmogiškųjų išteklių
plėtros veiksmų programos 3 prioritetą „Tyrėjų gebėjimų stiprinimas“ iš Europos socialinio fondo ir Lietuvos Respublikos valstybės biudžeto lėšų.
Revised: 2016.05.25
67
COMPARISON OF THE TOURISM POTENTIAL OF BALTIC COUNTRIES AND HUNGARY
c o m p a r i s o n o f t h e T o u r i s m POTENTIA L o f b a lt i c
countries and hungary
Noémi Hajdú1, Katalin Lipták2
University of Miskolc (Hungary)
Abstract
The aim of this study is to compare the Baltic States (Estonia, Latvia, and Lithuania) and Hungary’s economic and social terms in the
period from 2004 to 2015, with an emphasized character in the tourism processes. Each of the four countries joined to the European
Union (2004). The 2008 economic crisis seriously affected these areas at both national and regional levels. We try to find the answer
to what kind of processes took place in the economy and in tourism; and what kind of role has the regional marketing toolbar in
each countries’ prosperity; and it is still possible to enhance the affirmation of the tourism potential with the online marketing tools.
Keywords: world economic crisis, tourism, online marketing.
JEL codes: J64, L83, M37
Introduction
The main objective of the study is to detection the effects of the economic crisis of the Baltic States
and Hungary, on the other hand to make comparative analysis in the field of the tourism potential. The used
methodology was to analyze the statistical data and the literature synthesis.
In our opinion, the Baltic States have considerable tourism potential, as Hungary, but the role of tourism
could be even more strengthen enhance with the use of online marketing tools. Each of the Baltic States and
Hungary, most tourists turn up in the capital city, besides in the more considerable tourist attractions offering
regions. In Hungary, such popular areas like these are the surroundings of the Lake Balaton and the bigger
cities. According to our opinion the tourism potential of Baltic stated and Hungary will be stronger if the
countries use more online marketing tools. The countries have different economic background but the tourism sector is very important for each country.
The Baltic States put the emphasis on to the Scandinavian virtues – cleanness, nature, relaxation – but
all try to call the attention for itself with some specialties. Lithuania’s slogan is: “Feel it, love it.” with
a spirit of special programs are also offered: for example, it is possible to travel over Vilnius by hot-air
balloon. Estonia is proud of the WHO survey; according to it, Tallin is the world’s best air city. In one
of the new museum of Riga the guests are greeted with the official cocktail of Latvia, the Clavis Riga
(www.turizmusonline.hu).
1
2
Noémi Hajdú – assistant professor, Ph.D. in Economics, University of Miskolc, Faculty of Economics, Department
of Marketing. Scientific interests: tourism sector, marketing
Katalin Lipták – assistant professor, Ph.D. in Economics, dr.iur. University of Miskolc, Faculty of Economics,
Department of Labour and Social Economics. Scientific interests: tourism sector, marketing
68
1. Analysis of the economic and social background, particularly during the economic crisis
The literature called the suddenly increasing economy of Estonia, Latvia, and Lithuania as a “Baltic
miracle”. “The most important peculiarity of development path of the Baltic States, that getting over the crisis situations of the 1990 decade, in the 2000 years outstanding, after the 2004 accession they could achieve
even more accelerated growth rate” (Meisel, 2009: 12). High inflation is threatened the Baltic States due to
the high gdp growth, the 2008 economic crisis quickly caused quite severe damage to both the economic
and in the society.
Before the eruption of the economic crisis it could be felt the unsustainable of the situation: (1) the lack
of balance of payments, (2) low economic activity, (3) the lack of the increase of productivity because of the
increase of the income, (4) the low standard of the savings, which resulted in credit spiral. It was foretold that
the crisis would cause serious problems in the economy (Mező, Bagi, 2012).
To the overview of the Baltic States’ economic situations the gdp per capita data was used to help
(figure 1). The break caused by the 2008 economic crisis can be clearly seen in the data series. In all three
countries the crisis caused such a recession which can only be generated a more considerable economic
growth from 2012. If a lineal regression function is constructed onto the data series, it becomes clear that
the steepness of Hungary’s trend line is ¼ of the steepness of the Estonian trend line. Hungary’s economic
performance lagged behind the Baltic States, since we were not able to reach the situation prior to the crisis
in 2013. Among the examined countries the living standard was the highest in Estonia of all, in 2014 with
15.000 Euros/capita value, in Hungary this value was 10.500 Euros / capita.
Figure 1. changes in gdp per capita (euro/capita ppS) between 2004–2014
Source: own work based on Eurostat data
We analyzed the state budget deficiency (figure 2). In the case of the Baltic States before the periods
of the economic crisis the deficit of the general government was (the surplus budget of Estonia is visible
between 2004–2008) under the relevant Maastricht criteria of 3 %. The state budget deficiency as a result of
the crisis in Latvia and Lithuania reached almost 9 % in 2009, so the EU council put these countries under
an excessive deficit procedure due to the euro adoption plan. As a result of the crisis management and the
reduction of the deficit the euro became the official currency from 2011 in Estonia, from 2013 in Latvia, and
from 2015 in Lithuania.
In Hungary the general government deficit was significant in the period of 2004–2008. It was close to
10 % in 2006, and thanks to the targeted fiscal policy during the economic crisis and after that, the state
budget deficit was kept at 4.5–5 % and from 2012 it was 3 % according to the Maastricht criteria (in 2004
69
it was 2.5 %). However, this price is serious, cuts and extra taxes were introduced. In Hungary, not the euro
is the legal currency yet, that is why the government considers of the Maastricht aim value’s compliance.
Figure 2. developments in the general government deficit (in % of gdp)
The analysis of the unemployment rate considered necessary (figure 3), as the economic crisis quite
deeply affected on the labour market in the Baltic States. The labour market is almost immediately responded
to the crisis, in the first quarter of 2008 it was between 5–6 % in the Baltic States, but it started to increase in
the third quarter of 2008 and the end of 2009 in all three countries exceeded the 15 % (Mező, Bagi, 2012).
Figure 3. changes in unemployment rate (%) between 2004 Q1 – 2015Q4
Based on the series nearly 20 % unemployment was measured between the first quarter of 2009 and the
third quarter of 2010. on the other hand, the economic crisis did not affect the Hungarian labour market so
deeply. According to Eurostat data, the highest unemployment rate was 11.5 %, while the NUTS 2 measured
a value around 17 % in the Northern Hungarian and Northern great plain regions, the situation is similar in
Latvia region where the unemployment rate was 10 % in 2010. The Baltic States relatively quickly got out
from the recession labour market with a well – structured employment policy.
70
We analyzed the number of employees’ evolution in the national economy per quarter (figure 4), the first
quarter of 2008 taken as 100 %. It can be seen that the most considerable decline was in Latvia, where the
employed proportion fell at 78–83 % compared to the first quarter of 2008. In the Baltic States the number
of employees’ decrease was more significant, while in Hungary this decline was 2–3 % compared to the
base year. from the first quarter of 2013 the proportion of the employees was growing dynamically in the
national economy (this may be partly due to the classification of the number of the public employees to the
employed).
Figure 4. changes in the number of employees (%) between 2008Q1 – 2015Q! (2008Q1 = 100 %)
We think that the economic crisis has caused a permanent breakaway for the Baltic States and Hungary
compared to the more developed Western European states.
2. Analysis of the tourism potential of the Baltic States and Hungary
The tourism is a significant economic section in the examined countries, where we see further unexploited opportunities. We analysed the evolution of the number of employees in the tourism sector quarterly,
considering the first quarter of 2008 data as 100 % (figure 5). The seasonal fluctuations are outlined on the
graph well; at the same time it is perceptible that the decline was more considerable in the case of the Baltic
States than in Hungary. In Latvia there was 23 % decline at the beginning of 2011. from the second quarter
of 2013 in Hungary the staff numbers of employees in the tourism began to increase, that it means approximately more than 33.000 employed people by the end of 2015 than at the beginning of 2008. This value was
more with 6.000 people in Estonia, in Latvia it was less than 1.000 people and in Lithuania did not change.
The tourism potential of the examined region can be described by the number of the guest nights stayed
at the commercial accommodation (figure 6). The number of the guests’ nights distorted, as the population
number and the size of the countries are not the same, so the previous year’s data taking as the 100 % can
be seen the changing tendency. The year 2009 was the low point for each countries, the commercial accommodation’s service fell back with 27.4 % in Lithuania, 21.6 % in Latvia, 10.4 % in Estonia and 6.3 %
in Hungary. In 2001 the measure of the change was positive, at the same time in 2012 in Lithuania to the
previous yearly’s turnover very impressive 175.7 % increasing could be reached (while in 2011 3 266 858
guest nights were spent in Lithuania, until in 2012 5741252 guest nights were spent). Similarly high value
was reached by Hungary in 2012 (119.2 % increase over the previous year). After the economic crisis, apart
from the above mentioned outstanding data, significant change did not happen in the visitor traffic, stable and
almost constant the rate of increase from year to year since 2011.
71
Figure 5. In the sector of accommodation and food service activities change in the number of employees (%)
between 2008Q1-215Q4 (2008Q1 = 100 %)
Figure 6. commercial accommodation establishments (same period of previous year = 100 %)
from the country publications of 2016 Travel & Tourism Economic Impact we collected the affected
areas fresest (2015) data, so that we can demonstrate the extent of the tourism potential of the countries.
Because of the geographical area of the Baltic states, the number of the guest nights are much smaller and
also the gdp data, but the hierarchy’s value of the WEf global competitiveness is thought-provoking. In
this world hierarchy the Baltic States relatively got to a prominent place, while Hungary only reached the
60th place.
After the national level overview of the data it was important to consider which cities and regions are
the most visited, can we talk about the sharp presence of the regional differences or neither. We illustrate
the number of the guest nights at the commercial accommodation NUTS 3 regional breakdown of the year
2015, in the case of Lithuania only the year of 2013 data was available for us (figure 7), so they were
used to.
It can be seen that the capital area is the most visited in all countries. In the case of Estonia, in the
metropolitan area – in the põhja-Eestiarea – the number of the guest nights is the 52 % of the country’s
72
guest nights (3 040 550 nights). In Latvia the spent guest nights in the area of Riga is the 62 % of the all
nights (2 516 474 nights), in Lithuania the Vilniaus apskritis region represents the 33 % of the all nights
(1 852 519). However, in Hungary at the Budapest region also the 33 % represent of the all nights (8.152.775).
The Hungarian Zala, Somogy and Veszprém counties also had a high attendance, and the Lithuanian Klaipedos apskritis, and Alytaus apskritis.
Table 1. Main tourism indicators
Features (2015)
GDP: Direct Contribution
Estonia
800 m €
Latvia
1 006.3 m €
Lithuania
607.9 m €
Hungary
4 308 m €
GDP: Total Contribution
3.9 %
3 100 m €
4.1 %
2 234.4 m €
1.7 %
1 654.1 m €
4 %
11 039 m €
15.5 %
25 500 jobs
9 %
36 500 jobs
4.5 %
22 500 jobs
10.4 %
246 000 jobs
s 4.1 %
96 000 jobs
4.1 %
79 000 jobs
1.7 %
59 000 jobs
5.8 %
428 500 jobs
15.3 %
1700 m € 10.3 %
8.9 %
973.5 m €
4.4 %
1 077.5 m €
10.1 %
6 126 m €
400 m €
6.8 %
278.1m €
3.7 %
235.6 m €
6%
848 m €
7.3 %
95
49
29
2 572 332
5 809 464
4.9 %
100
108
42
3 257 763
4 158 418
3.2 %
119
169
41
2 649 216
6 465 004
3.8 %
55
82
60
12 583 784
26 053 873
Employment: Direct
Contribution
Employment: Total Contribution
Visitor Exports
Investment
World ranking: absolute
Word ranking: relative size
Global competitiveness index
Number of trips (2014)*
Number of nights spent (2014)*
Source: Own construction based on Travel & Tourism Economic Impact 2016 documents
*Eurostat database
After the analysis of the NUTS 3, we were curious about which settlements are the most popular tourist
destinations. In Hungary, according to the Central Statistical Office 2015 data the most visited settlements
include the number of guest nights in descending order: Budapest (8 712 571 night), Hévíz (923 539 night),
Hajdúszoboszló (854 948 night), Siófok (712 098 night), Bük (672 076 night), Balatonfüred (591 362
night), Zalakaros (462 205 night), Sárvár (457 357 night), Eger (443 085 night), Debrecen, Gyula, Sopron,
Győr, Szeged, Miskolc, Pécs, Zamárdi. These settlements are baths, county towns and cities with several
spectacles. The most visited site is the capital city, where almost 10 times the number of guest nights is
spent by the visitors than in the second most visited town. It clearly shows the capital’s strong position,
that not only in the tourism, but in most sections observable. In the case of Hungary we can express criticism that the strong capital orientation also applies in the tourism, as well as in the transport networks,
labour market processes or commercial processes. At the same time, there are regions with a lot of tourist
attractions outside the capital, and they could improve their attendance if they would use stronger regional
tourism marketing.
In the case of Latvia known the 2015 data of the number of guest nights and thus the most visited settlements as follows: Riga (2 516 474 night), Jūrmala (515 400night), Liepēja (121 639 night), Ventspils
(114 210 night), Daugavpils (54 702 night), Valmiera (36 454 night), Jelgava (25 317 night), Jēkabpils
(17 724 night) (Latvijas Statistika, 2015). In Estonia, the order is the following on he basis of the 2015 data:
Tallinn (2 790 993 night), Pärnu (705 446 night), Tartu (327 460 night), a többi városra nem volt elérhető
adat (Eesti Statistika, 2015). (Such data in Lithuania is not found.)
73
Figure 7. The Baltic States and Hungary visited NUTS III. level departments (the number of guest nights spent
in commercial accommodation, 2015, data for Lithuania in 2013)
Source: Own compilation based on Eesti Statistika, Latvijas Statistika, Lithuanian Statistika,
Hungarian Statistical Office data
3. Just places or tourist destinations?
There are lots of beautiful places in the world, but not all of them are tourist destination. What makes a
country, a region attractive for tourists? In our opinion Kotler et al. (1993: 18) summarise the answer with
their strategic place marketing model, which contains the following four factors:
1. “The planning of a correct mix of the community, local features and services”.
2. Developing attractive incentives for the users of these products and services, and current customers
3. The broadcasting of the products of the place and its services, sending to the consumers in the most
efficient manner
4. The promotion of the place’s values and image in order for the potential consumers to be aware of
the differential competitive advantages of the place in a full measure.
In order to develop a place into destination we have to take into consideration different factors
(Figure 8). In the heart of the Figure, we can find the planning group with three actors: citizens, business
community and government. Their involvement in a place marketing strategy is indisputable. Planning group
has an effect on the marketing factors, like people and their life quality, attractions and infrastructure. In the
wider target market we mean the tourist, new residents and corporate (manufacturers, investors, exporters)
as well. A complex cooperation of the above mentioned actors is needed for this place marketing.
74
Figure 8. Strategic place marketing model
Source: Kotler et al. 1993
According to Jeuring (2015) the tourism marketing as a policy tool aims to influence representations of
tourism destinations (Cousin, 2008; Kavaratzis, 2012).
City branding in case of Estonia is an actual topic nowadays. Determining the image has started in 2001,
when Estonia has won the Eurovision Song Contest. The whole World picked up on this Baltic country. From
2001 till our days this process still operates. According to estonianworld.com in February 2016 marketers
have designed 20 new logo proposals. In this logo, after the transition they emphasize the renewed status.
Visitestonia.com reflects lots of opportunities to take part in the country, such as historical sightseeing, cultural programmes and events, sport activities, nature tours, gastronomically experiences, and last but not
least health and wellness facilities. “e-Estonia is a digital society” slogan can attract young Traveller, by the
way they built a part of a new target group. Tallinn has an excellent location and strength in the quality of
business services.
After the economic downturn Latvia had to rebuild its image. In order to create a rebrand, in 2007 Anholt
(branding expert) has made marketing researches. Due to his results a new slogan was born: “Latvia. Best enjoyed slowly.” Slowly means the slow rhythm of life. According to the Latvian Tourism Marketing Strategy
2010–2015 “Latvia is not and will never be a mass tourism destination”, so it is not an aim to increase the
number of tourists, and overnights in an enormous way (Latvian Tourism Marketing Strategy). Latvia takes
high efforts on city branding, and the new direction is a green and slowly country focusing on culture, natural
beauty, active holiday, spa and wellness, cuisine, and medical tourism. Latvia is geographically bounded by
Estonia and Lithuania, which is an advantage. Furthermore taxes are more favourable.
It is not easy to summarise the branding in case of Lithuania, while there is no general accepted existing
logo, slogan, and target group. It seems to us, that Lithuania still searches its image. According to Markeviciene’s work (2012) “in 2009 a government audit report was released which stated that the funds for
Lithuania image formation were used irrationally and inefficiently”. Creating the city brand and image of
Lithuania a place marketing strategy is necessary. Because of the uncertain economic situation of 1990–1993
“Lithuanian government decided to focus on the investment side of the image of Lithuania”. Nowadays one
of the main target audiencesis the medical tourists (BCC Paper, 2013). Lithuania’s infrastructure is excellent,
and thanks to its location is close to Belarus and Poland.
75
With the common touristic destination management effort concerning the Baltic States, they can attract
more tourists and investors (Vanaga, 2011; Labanauskaitė-Gedvilas, 2013). This is called competition from
the two words: cooperation and competition at the same time. According to a situation analysis concerning
place Branding and place promotion efforts in the Baltic Sea Region (2010) Estonia and Latvia started the
cooperation with the campaign “One vacation – two countries” from 2009 to 2011. In 2010 Lithuania also
joined to the new initiative called “Great Baltic Travel”. Tourists had to visit 10 places in each country, make
and share their photos as evidence. Besides these projects, there are several ones, that focusing on economic
recovering, competitiveness increasing and investors attracting (Andersson, 2010).
In order to develop a place (country, region, city) marketing strategy it is worth taking the following image – and brand building factors (Törőcsik-Somogyi, 2009: 22) into consideration.
Table 2. Image – and brand building factors
Nagasihma (1970)
Picture living in exchange of businessmen and consumers, reputation, the typical products
of fame, stereotypes, the country, national characteristics, traditions, history and political
background
Wish, Deutsch, Biener Geographical conditions, economy, politics, culture
(1970)
Rot, Romeo (1992)
Prestige, (natural products, brand perception), design, innovativeness, professionalism (eg.
Diligence, hard work, thoroughness to detail cool...)
Graby (1993)
Physical elements and cultural elements, personal items, contact items, controlled items
Martin, Eroglu (1993) Natural conditions, economic development, technological level, social background, features
of people living there
Kotler et al. (1993)
Geographical features, history, art, music, citizens formed in people‘s minds the ideas and
opinions of all
Van Ham (2001)
Geographical features, history, ethnic motifs
Papadopulos (2002)
Strong stereotypes that influence the behavior of all possible target groups, largely situational
judgment
Kleppe,
Iver-sen, The sum of aesthetic and sensual qualities like experiences, beliefs, ideas, impressions,
Stensaker (2002)
memories, things that person has a particular place.
Denig (2004)
History, culture and language of the country‘s values
Jenes (2005)
Geographical and natural conditions, history, social factors, economic factors-commerce
Maurice (2007)
Geographical conditions, economy, politics, culture, climate perception, the size of the
country, personal items, information obtained
Source: Own compilation based on Töröcsik-Somogyi (2009: 22)
There are two aspects concerning the Baltic States. On the one hand it is worth dealing with the interregional cooperation between the Baltic States, while together they can increase their competitiveness. Creating a common touristic program offering, Lithuania, Latvia and Estonia could become a more attractive
destination.
They have a macro-regional organisation CBSS (Council of the Baltic Sea States, which function is to
increase cooperation between the Baltic Sea States. These States are: Denmark, Sweden, Finland, Russia,
Estonia, Latvia, Lithuania, Poland and Germany (Tursie, 2015; Zitkus, 2013). The BSR (Baltic Sea Region)
focuses on the common history (Hanseatic League), but we think that the identity of the Baltic States can lost
beside the other countries, e.g. Germany, Sweden, that higher tourism potential has.
76
“Today, the countries in the Baltic Sea Region are the best examples of knowledge-based societies. The
standard of knowledge and education is far above average. Nowhere else can the role of universities in developing an area by enhancing the economic, cultural, and societal progress be better observed than in this
small region in the heart of Europe” (Baltic Study Net, 2016).
On the other hand these three countries are independent, and all of them have its own imagination about
the different branding. That is why we would offering online destination marketing tools, for example a same
structured homepage. That is why, let’s see what are the advantages of online travel organisation.
4. Online benefits of travel agencies
With the help of the different online communicational devices, for example the web- and e-mail based
devices; social media; advertising; programming options can help to achieve target specific marketing communications (Xiang-Gretzel, 2010; Buhalis-Law, 2008) In the Table 3, we summarize the on-line communication devices.
Table 3. Online communication tools
Web-based tools
• webpage
Online communication devices
E-mail based ads
Solutions appear in other programs
• display advertisements
• sponsorship
• text ads
• search ads
• PR articles
• video
• electronic direct mail
• newsletters
• Customer support e-mails
• ad by e-mail
• instant messaging services
• rss
• Social Media Solutions
• Classifieds
• onlinemarketplaces
Source: Own work based on Berényi (2011: 158–177)
The proportion of the accommodation reserved traditionally in the travel agencies travels significantly
dropped in the latter years compared to the reservations executed on the internet. The reason for this likely to
experience the advantages during the on-line organization, which are described below:
1. Favourable price. The on-line travel organization often has a favourable price on the internet.
The most expensive trip, room still unsold, so the travel agent is able to sell them even below the
price to avoid the loss.
2. Time factor. On the one hand, we have the opportunity to do this activity in a suitable time for us,
and we do not have to adapt to the travel agency opening hours. On the other hand, we can reserve
in the last – minute, modify or cancel our stay, with which our degree of freedom can be further
increase.
3. Available information. The websites’ available information is endless, resulting in a huge range
of products. It is not a problem if we do not have familiarity with the place, because on these portals
almost all hotels, tourist programs are available, as a result of it everyone can find for himself the
best price-value proportion category. Additional information source is the consumer reviews who
honestly write their experiences obtained on the given accommodation to the forums and the blogs.
The assessment rates prepared by the consumers are used for this. We can get information on the
basis of photographs and virtual tours, since we can feel ourselves in the hotel when we do not put
our feet yet.
77
4. Easy comparison. We can set more rank opportunity for the accommodation, in which order we
ask the personalized accommodation offer. This hierarchy can happen even the price, the type of the
accommodation, equipment, supplies, or distance from the city centre, as well.
5. Application of Pictograms. Pictograms simplify and accelerate the understandings. Previously,
they can only be seen in technical catalogues. The pictograms are exceptionally practical, what we
could express with more sentences possibly, the image can be 1–1.
Conclusions
The decreasing economic and tourism performance caused by the 2008 crisis can be boosted again with
the additional exploitation of the tourism opportunities with the insurance of the systems of asset conforming
to the consumer society’s expectations better. On the basis of our judgement “the on-line” trend will continue
in the field of tourism, with which it is necessary to keep step continuously. Nowadays, it does not mean
competitive advantage; it is the condition of staying in the competition.
It is clear from the tourism destination management initiatives presented in this article that Estonia, Latvia and Lithuania are ready for the common developments, but at the same time they insist on their identity
rightly. Therefore, such devices are worth to apply in which the virtues of each country are distinguished.
Estonia was the first, who started the city branding. The visitestonia.com website is perfect in appearance, content and clear. Fully serves the tourists, since the content of the information is complete, and the
structure of it is very logical and user-friendly.
Latvia aimed at the “green” direction, which is in harmony of the present age with the trend of “back to
the nature”. The life rhythm sped up to so much that the consumers desire calmness in the untouched nature
during their relaxation.
Lithuania comes close to the tourism sector from the view of the investors’ point of view and it is primarily focused on the medical tourists. Baltic Sea Region Baltic Sea Region are knowledge-based societies,
thus talent attraction can be an aim, too. In this way tourism can be destination based on 3 pillars: travel and
business, medical, and talent youth tourism.
In the on-line consumer purchase process, intangibility arising due to the nature of the services, we have
to lay more emphasis on the prepared by the travellers.
These cover for the price-value proportion, the services, the comfort, the staff, accessibility and other
factors. Beside the quantities assessment, travellers may also write their own opinion of which influencing
effect can be felt during the organization of the trip. Information on the internet is fast, comfortable an up to
date, while booking is free or in return for certain surcharge can be modify till the last minute, or it can be
cancelled.
The integrated application of these devices is needed based on our judgement. During the on-line communication more targeted information flow realizes compared to the traditional marketing communication
devices. For example, if somebody searches for Estonia, in the following few days, the coming advertisements during the internet browsing will be in connection with Estonia related to travel and accommodation
offers.
References
Andersson, M. (2010). Place branding and place promotion efforts in the Baltic Sea Region – A situtation analysis.
Vilnius, 68 p. Website: http://www.bdforum.org/wp-content/uploads/2016/02/thematic_reports_branding_place_
promotion_bsr_2010.pdf
Balti Boom – beszámoló a Balticonnect konferenciáról. Website: http://www.turizmusonline.hu/aktualis/cikk/balti_
boom [dowload: 2016.04.12].
Baltic Study Net. (2016). Website: http://www2.hu-berlin.de/balticstudynet/region.html [dowload: 2016.04.12].
Berényi, K. (2011). E. Bányai, P. Novák (szerk.). Online üzlet és marketing. Akadémiai Kiadó, Budapest, p. 158–177.
ISBN 9789630589864.
78
BCC Paper. (2013). Lithuanian Tourism Promotion Strategy. Website: http://www.bccl.lt/wp-content/uploads/2013/07/
BCCPaper45.pdf [download: 2016.03.22].
Buhalis, D., Law, R. (2008). Progress in information technology and tourism management: 20 years on and 10 years
after the Internet the state of e-Tourism research. Tourism Management, Vol. 29, Issue 4, p. 609–623.
Cousin, S. (2008). The nation state as an identifying image: traditions and stakes in tourism policy, Touraine, France.
Tourist Studies, Vol. 8, Issue 2, p. 193–209.
Eesti Statistika database. Website: http://www.stat.ee/en
Hungarian Statistical Office database. Website: http://www.ksh.hu/
Juering, J. H.G. (2015). Discursive contradictions in regional tourism marketing strategies: the case of Fryslân,
The Netherlands. Journal of Destination Marketing & Management. Website: http://dx.doi.org/10.1016/j.
jdmm.2015.06.002
Kavaratzis, M. (2012). From “necessary evil” to necessity: stakeholders’ involvement in place branding. Journal of
Place Management and Development, Vol. 5, Issue 1, p. 7–19.
Labanauskaitė, D., Gedvilas, E. (2013): Lithuanian tourism competitiveness in the context of Baltic countries. Regional
Formation and Development Studies, Vol. 10, No 2, p. 111–122. DOI: http://dx.doi.org/10.15181/rfds.v10i2.147
Latvijas Statistika database. Website: http://www.csb.gov.lv/en/dati/statistics-database-30501.html
Latvian Tourism Development Agency. (2010). The Latvian Tourism Marketing Strategy 2010–2015. Riga, 45 p. Website: http://www.tava.gov.lv/sites/tava.gov.lv/files/dokumenti/strategiskie-dokumenti/Latvian-tourism-marketing-strategy-2010-2015.pdf [download: 2016.04.10].
Lithuanian Statistika database. Website: http://www.stat.gov.lt/en/
Markeviciene, A. (2012). Lithuania – a Well Kept Secret in the Eyes of British Investors? Website: http://projekter.aau.dk/
projekter/files/70849195/Master_Thesis_by_Aurelija_Markeviciene_CCG_2012.pdf [download: 2016.03.25].
Meisel, S. (2009). A balti államok és a válság. In: T. Novák, A. Wisniewski (szerk.). A globális válság: hatások, gazdaságpolitikai válaszok és kilátások. Az új EU-tagállamok és a tagjelöltek helyzete a válságban. Budapest: MTA
Világgazdasági Kutatóintézet, p. 19–25.
Mező, J., Bagi, Á. (2012). Gyors felzárkózás megszakításokkal – a balti államok válságkezelése. Válság és válságkezelés az Európai Unió kohézió s országaiban. SZTE Műhelytanulmányok, Szeged, p. 70–88.
Törőcsik, M., Somogyi, Z. (2009). Az országmárkázás kérdései. Marketing & Menedzsment, Vol. 43, No. 2, p. 20–29.
Tursie, C. (2015). Macro-regional strategies of European integration. What can the Danube Region learn from the Baltic Sea Region? Procedia – Social and Behavioral Sciences, Vol. 183, p. 1–10.
Vanaga, I. (2011). Comparative analysis of major travel and tourism indicators: Estonia, Latvia and Lithuania. Lithuanian Journal of Statistics, Vol. 50, No. 1, p. 87–95.
Xiang, Z., Gretzel, U. (2010). Role of social media in online travel information search. Tourism Management, Vol. 31,
Issue 2, p. 179–188. Doi:10.1016/j.tourman.2009.02.016
Zitkus, L. (2013). Integration of the Baltic Region States: Driving Forces and Obstacles. European Integration Studies,
No. 7, p. 143–149.
t u r i z m o g a l i m y b i ų B a lt i j o s š a ly s e i r V e n g r i j o j e
p a ly g i n i m a s
Miskolc universitetas (Vengrija)
Santrauka
Šiuo tyrimu siekiama palyginti Baltijos valstybių (Estijos, Latvijos ir Lietuvos) ir Vengrijos ekonomines
bei socialines sąlygas 2004–2015 metų laikotarpiu, akcentuojant turizmo procesus. Visos keturios šalys
priklauso Europos Sąjungai, 2008 m. ekonominė krizė gerokai paveikė jas tiek nacionaliniu, tiek regioniniu lygmenimis. Ieškome atsakymų į klausimus, kokie procesai vyko ekonomikoje ir turizmo sektoriuje,
kokį vaidmenį regionų rinkodaros priemonės turi kiekvienos šalies gerovei, ar vis dar galima didinti tu-
79
rizmo potencialą interneto rinkodaros priemonėmis. Iš šiame straipsnyje pateiktų turizmo vietovių valdymo
programų paketų aišku, kad Estija, Latvija ir Lietuva yra pasirengusios bendram vystymuisi, kartu šios šalys
primygtinai siekia išlaikyti savo tapatybę. Taigi verta taikyti priemones, kurios leis išskirti kiekvienos šalies
privalumus.
Estija buvo pirmoji, pradėjusi miesto prekės ženklo kūrimą. Svetainė visitestonia.com puikiai apipavidalinta, aiški, turinys – prasmingas. Ji naudinga turistams, nes pateikta išsami informacija, svetainės struktūra
logiška ir patogi vartotojui.
Latvijos pasirinkta „žalioji“ kryptis dera su šio amžiaus „atgal į gamtą“ tendencija. Gyvenimo ritmas yra
tiek pagreitėjęs, kad vartotojai nori ramiai ilsėtis nepaliestoje gamtos aplinkoje.
Lietuva stengiasi į turizmo sektorių pritraukti kuo daugiau investuotojų ir pirmiausia orientuota į turistus,
kurie nori gauti medicinines paslaugas (plastikos chirurgija, odontologija ir pan.).
Akivaizdu, kad šios trys Baltijos regiono šalys žinomos kaip žinių visuomenės šalys, turinčios pakankamą
žinių ir gebėjimų bagažą, todėl ir turizmo kryptys yra ne tik kultūrinių ar gamtos objektų lankymas. Šiuo
metu matomos turizmo plėtrios kryptys yra šios: kelionių ir verslo, medicinos ir jaunimo (kuriami turistiniai
maršrutai, pramogos išskirtinai jaunimui). Be to, nustatyti nesklandumai perkant turizmo paslaugas internetu, dėl to reikėtų kuo aiškiau apibrėžti, kokią paslaugą gaus vartotojas atvykęs į konkrečią šalį ar užsisakęs
konkrečią paslaugą.
Pagrindiniai žodžiai: pasaulinė ekonominė krizė, turizmas, internetinė rinkodara.
JEL kLASIFIKACIJA: J64, L83, M37
Revised: 2016.05.24
80
S u s ta i n a b l e r u r a l l a n d s c a p e d e v e l o p m e n t
in Poland – current problems
Józef Mosiej1
Warsaw University (Poland)
ABSTRACT
The author discusses current issues of sustainability rural landscape from the perspective of optimal use of economical, ecological
and natural resources management in Poland. Agriculture in Poland is one of the most important sectors from an economic perspective and its importance is greater than in other countries in the EU. Rural landscape is not only a place of agricultural production and
farming, but also because of favourable environmental conditions, more common place of living, which would be impossible without
an efficient modern infrastructure. Rural landscape in Poland is more and more often treated as ‘carbon parks’ assimilating the carbon
dioxide emitted by fuel burning. Farmers are changing their role from food producers into environmental guardians.
KEY WORDS: sustainable rural development, climate change, rural environmental infrastructure.
JEL CODES: Q01, Q15, Q24, Q25, Q28
Introduction
The very definition of ‘rurality’ is of course that it is a sparsely inhabited area, from which follows
that it is further away from large urban areas In short, the EU definition is based on a definition initially
introduced by the OECD that a rural area is an area with a population density of less than 150 inhabitants
per km2. A rural region is predominantly rural if more than 50 % of the population of the region is living
in rural communities with less than 150 inhabitants / km2. According to this standard definition, more than
91 % of the territory of the EU is ‘rural’ or ‘predominantly rural’, and this area is home to more than 56 %
of the EU population. Human activities, mainly in agriculture and forestry, influence the rural landscape
to a large extent.
The types of farming and forest production practised in Europe today are largely governed by EU legislation and EU economic incentives, especially in EU countries. In addition, the development of other rural
activities is stimulated by EU regional and rural development policies.
Natural ecosystems change, but perhaps not as drastically as human environments. However, nature in
rural areas is not only affected by climate, geology and other site-specific properties, but is also much affected and sometimes more or less destroyed by human activities, especially wars, pollution, urban expansion,
mining, energy installations, infrastructure, agricultural practices (Iital, 2013; Sepp, 2013).
1
Józef Mosiej – professor in rural environmental engineering, MSc and PhD in technical sciences, DrSc in
agriculture sciences. Head of Ecological Engineering and Environmental Restoration Division Faculty of Civil and
Environmental Engineering, Warsaw University of Life Sciences
Address: Nowoursynowska str. 159, PL 02-776 Warszawa, Poland
81
Józef Mosiej
Sustainable rural landscape development in Poland - current problems
A process aimed at local or regional definition of sustainable rural development should always involve
local stakeholders. Thus, the freedom of local people to define their own needs and take part in decisions that
affect their own lives is a cornerstone in defining how to achieve sustainable rural development.
Having said that, we can only give general comments on the key challenges for sustainable rural development (Karlsson et al., 2013):
• The organisation of human activities in the landscape to protect and manage global and long-term
resources.
• Keeping and maintaining ecosystems.
• Supporting long-term biodiversity.
• Establishing the necessary interactions between urban and rural areas.
• Developing a sound economy, including job opportunities, etc.
• Developing good social conditions regarding inequities, gender issues, indigenous peoples, other
minority groups, etc.
1. Economic and ecological context of change in Poland
In the last 25 years the issue of sustainability beyond the short period of the beginning of economic and
political changes since 1991 and partly in the course of negotiations before the Polish accession to the EU has
never received a high position on the political agenda. The primary investment policy is the creation of new
production capacity or new service capabilities as ends in themselves, rather than seek to meet social needs
in the most cost-effective, socially and environmentally, with the use of existing assets, its modernization and
change the function or the application of modern systems management (Karaczun, et al., 2015).
The year 2014 in the case of Poland is the 23 year of the continuous economic growth, reflected in
the doublet value of GDP as compared with that of 1989, and reduced distance between Poland and well
developed EU member states. These is the most synthetic measures of the development success in Poland.
What is the share of rural areas and agriculture in this success and the benefits thus achieved (Wilkin,
2014)?
At the same time uses a significant opportunity to improve resource efficiency, so as not to waste resources in a manner characteristic of the Polish economy until 1989. The introduction of the market economy and
the recession in the early stages, then the introduction of modern and therefore more fuel-efficient technologies have contributed to the economic development of the Polish virtually no increase in the consumption of
resources. In the years 2000–2012, resource productivity improved by 25 % (Eurostat, 2015). But still – despite the improvement in the efficiency of utilization of natural resources – their productivity in Poland is 2–3
times lower than in the richer countries. With the increase of resource efficiency takes a major environmental
infrastructure. It is worth emphasizing that purpose devoting considerable resources: the protection of the
environment is guided by 7–9 % of all expenditures for investments in Poland, which is 2–2.5 billion Euro
per year. Only 20 % of this amount from EU funds. In the years 1995–2012 was opened wastewater treatment plants with a total capacity of 4.3 million m3 per day, equipment to capture dust pollution of air with a
capacity of 2.2 million tonnes per year and for the capture of gaseous pollutants with a capacity of 2 million
tonnes per year. As a result of these investments has been a significant reduction of emissions and improving
the environment, particularly water quality in rivers and lakes, and air.
In addition to the undoubted success in the traditional environment, a period of transition, characterized
by rapid economic development and the creation of a consumer society foundations, brought a new threat to
the environment. These are primarily: mass motorization with increasing emissions and fragmentation of the
landscape through the construction of new roads:
yy an increase in the mass consumer waste, including packaging;
yy progressive intensification of agriculture, together with the increase of the size of farms, which
threatens biodiversity;
82
yy the rapid spread of cities – in the years 1990–2012 the share of non-agricultural lands and nonforest lands in the total area of the country has increased from 12.7 % to 22 %;
yy loss of biodiversity, progressing from the western part of the Polish eastward. The largest share in
the transport, agriculture and small and medium-sized enterprises, localized on natural sensitive
areas;
yy excessive uncontrolled tourism (also in relation to the areas protected by law).
Moreover, despite significant progress, the water quality still leaves much to be desired. In addition,
while in the years 1990–2012, followed by a decrease in emissions of key pollutants, but since 2004 the rate
of decline slowed significantly, due to the use of already simple ways to reduce runoff pollution (Mosiej,
Bus, 2015).
2. Rural infrastructure for adapting to projected climate change
Projected climate change influence for create adaptation activity in economy. For rural areas “Effective
adaptation to climate change in rural areas” was establish. In course of action “to create local monitoring
and warning systems against threats”, stressed the importance of universal access to measurement data and
raw data bases for research institutions. In addition, as determined necessary educational activities and dissemination principles of good practice in the rural economy, and pointed out the need for implementing
adaptation policy in the modernization of the Polish countryside and take full advantage of current opportunities for rural development. In course of action “organizational and technical adaptation of agricultural
and fisheries to climate change” was recommended broadening the scope of activities to support the adaptation of agriculture to climate change on water conservation topics, including by avoiding the cultivation of
requiring large amounts of water and through the use of hydrogels to improve retention in the soil. It also
recommended stepping up research into the species resistant to prolonged droughts and frosts. Polish costs
of adapting to projected climate change is estimated at 82 billion PLZ (app. 21 billion Euro) of which 43.5 %
agriculture, water management 15.3 %, forestry 4.6 %, spatial planning – 12 %. The cost of disposal losses
for the years 2001–2011 amounted to a total level of 90 billion PLZ including agriculture almost 20 billion
PLZ. In 2006 agricultural losses reached 15.5 billion PLZ, and spending on adaptation 8.7 billion PLZ. In the
current funding period during 2014–2020 EU expenditure on adaptation to climate change will reach 20 %
of the total budget (Ministry of Environment 2013). The likely consequence of inaction adaptation will be a
loss of about 86 billion PZŁ in 2020, which in the years 2021–2030 may reach up to 120 billion PLZ. The
costs of inaction are based on an estimate of potential losses associated with climatic events, assuming that
you have not taken any additional prevention and adaptation. Loss as a percentage of GDP generated during
the period to grow slightly as compared to the loss in absolute terms. This is due to the fact that a large part
of the increase will be richer losses caused to the society, the accumulation of wealth and capital, and the
creation of new infrastructure.
Recent years have brought severe water deficit occurring in rural areas. Particularly noticeable negative
effect is observed in areas of intensive crop production, where there is a shortage of water for irrigation. In
order to improve the situation in terms of improving the water balance in Poland for 15 years carried out
a multiannual program for the development of small water retention. This program applies to all activities
aimed at extending the ways and increase the circulation time of water in catchment areas. Typically these
are actions to stop the water in the basin through water in streams and retain water reservoirs. For the small
retention include the construction of water reservoirs with a capacity of less than 5 million m3 (Mosiej,
2014). A very important issue related to the implementation of the program for the construction of small water reservoirs is to shape the quality of water in these reservoirs, especially in the first years of their operation.
Many studies have shown a deterioration of water quality in the reservoirs, when used for storing water from
small rivers and channels with low flows (Jurik et al., 2015; Mioduszewski, 2006; 2009).
83
Józef Mosiej
3. Agriculture landscape in Poland – current state
Given the objective the sustainable development of agriculture, food and forestry, in relation to the Polish
require adaptation to national specificities resulting from the structure of Polish agriculture and the natural
conditions of its development. This applies to all specific objectives: access to food, increased productivity,
equal access to agricultural land and sustainable agriculture.
Polish agriculture, both in terms of how the area is arable land, as well as by the level of development
and modernization that has occurred in recent years, especially after the accession to the European Union,
is able not only to ensure food self-sufficiency of the country, but also produces a surplus products allocated
for export. In recent years, Poland has become a major exporter among fruits, eggs and meat products. The
increase in production is, however, largely at the expense of increasing the pressure exerted by it on the
natural environment.
Polish rural landscape is diverse both internally and regionally. While in the west and north – western
Poland is dominated by farms large, intensive agricultural production in central and southern Poland, is
dominated by small farms producing mainly for their own needs. Nationally, only about 20 % of households
produce for the market, resulting in most produce only or mostly for their own needs (Krasowicz, 2012). This
results in a varying degree of sustainability of production: in parts of the country (central, south, and southeast of the country), agricultural production is sustainable from an environmental point of view, not exerting
undue influence on them, but at the expense of economic efficiency, low production (mostly destined for own
consumption) and lower farm incomes. In other regions (north-west of the country) is dominated by large
intensive farms, or even industrial production of a strong, negative impact on the natural environment, but
giving positive economic results and generating significant surplus crops. Strengthening the positive trend
necessitates a differentiated policy to individual regions and their use in agricultural policy instruments, environmental, social and economic aimed at achieving different goals. In part this is happening, both through
diversification of activities that will be supported under the provincial (regional) operational programs supported by the EU, partly through diverse possibilities of application of agricultural policy instruments in
relation to the location of the holdings (agricultural subsidies led to less-favored areas, support for regional
differences agri - climate – environment, development of short rotation forestry system), in part by creating
special programs for underdeveloped areas (eg. Eastern Poland Operational Programme co-financed by the
EU in the period 2007–2013) (Mosiej, 2014; Wróbel, 2009).
4. Equal access to land
From the point of view of the sustainability of agricultural production one of the most important factors is to ensure adequate protection of agricultural land against their permanent transfer for other purposes.
Whilst the current technology allows you to run soilless cultivation, their nature is not a sustainable production traits.
Agricultural and forest land in Poland are subject to protection under the law for the protection of agricultural and forest land. On its basis for non-agricultural and non-forest can spend mostly barren, and in
their absence – other land suitability lowest production. Allocating agricultural land of the highest quality
for non-agricultural purposes requires the consent of the Minister of Agriculture and Rural Development,
and forest land use for other purposes requires the consent of the Minister of the Environment (in the case of
forest land owned by the state) or marshal of the province (in the case of private forests). Persons authorized
to exclude land from production, obliged to pay the amount due and the annual fees, and for forest land –
including one-time compensation.
84
Fig. 1. The area of agricultural land designated for non-agricultural and non-forest
in the years 1990–2012 ha per year
Despite theoretically adequate protection of agricultural and forest land since 1989 annually for nonagricultural purposes was spent from approx. 1 thousand to more than 6 thousands hectares of agricultural
land (Fig. 1).
Transformation of agricultural soils for non-agricultural purposes, the abandonment of afforestation and
sustainable use means that in the years 1989–2012 agricultural area decreased by 3,677,000 hectares (with
approx. 18.7 million hectares in 1989 to 14 million hectares in 2012 – Fig. 2). In a similar extent decreased
arable land (about 3.419 million hectares). This means a reduction in the production potential of Polish agriculture by more than 20 % in less than 25 years. Further loss of agricultural land at this rate, especially the
highest quality classes may mean reduce the life expectancy of agricultural production and the loss of Polish
food security. Therefore, from the point of view of sustainable agricultural production should be regarded as
a priority the introduction of stricter requirements to protect agricultural land against their transfer to nonagricultural purposes, particularly by improving the management policy space in Poland.
In addition to protection of agricultural land against the transformation of an important factor in the
efficiency and sustainability of agricultural production is the existence of a land market, where producers
interested in increasing their production could acquire new land for cultivation. Unfortunately, in Poland,
the market does not exist. The reason is that the possession of agricultural land, with minimal procedures
necessary to keep it in good, guaranteed payments from EU funds, as well as tax benefits and pension. The
result is that agricultural land prices in Poland are relatively very high, since the end of 2004, that is since
Polish accession to the European Union agricultural land prices in Poland increased by 380 % and are currently about 6.5 thousand Euro / ha. It is impossible, however, to assess whether this is due to a real increase
in their value and the expected benefit of its cultivation (theoretical value of agricultural products and subsidies per hectare of land in Poland is approx. 1.6 thousand. Euro / year), or other factors – speculative activities and the lack of actual marketing of the land market in Poland (Agriculture land prices in Poland, 2014).
No longer the land market is one of the barriers to increasing agricultural productivity does not allow
for the concentration of land in farms producing for the market. Changes in this area occur very slowly
(Table 1) are still almost 50 % of agricultural land is owned farms of less than 15 hectares. In 2012, 1.8 %
of the largest farms had approximately 22.3 % of agricultural land. Fragmentation of production intensified by the fact that most of the farms have agricultural lands in several plots, often spaced a considerable
distance.
85
Józef Mosiej
SuStaINable rural laNdScaPe develOPmeNt IN POlaNd - curreNt PrOblemS
Fig. 2. The area of agricultural land in good agricultural culture in the years 2004–2012 (in thous. ha)
(Kozyra and Siebielec, 2014)
Table 1. Farms by area groups in years 1988–2012 (Baer-Nawrocka & Poczta, 2014)
Number of farms (in thous.)
1–2 ha (%)
2–5 ha (%)
5–10 ha (%)
10–15 ha (%)
15–20 ha (%)
20–50 ha (%)
> 50 ha (%)
Year
1988
2 167.6
18.7
34.8
29.3
11.2
6.0
1990
2 137.5
17.7
35.1
29.8
11.3
6.1
1996
2 041.4
22.6
32.7
25.5
10.6
4.4
3.7
0.5
2007
1 804.1
23.4
34.0
22.2
9.2
4.3
5.7
1.2
2012
1 476.7
20.2
32.6
23.8
9.8
5.0
6.8
1.8
As mentioned in the introduction of this study, although considerable fragmentation of farms can be
considered beneficial in terms of biodiversity, it should be remembered that from the point of view of sustainable development should seek to balance environmental, social and economic. Excessive fragmentation
of production, the production costs increase significantly which can lead to a simplification of the production and conduct it in a manner inconsistent with the principles of good agricultural practice. Therefore, the
model should be developed that would allow for concentration of agricultural land in farms with an average
size of about 30 ha.
5. Sustainable agriculture
Sustainable agricultural production method is characterized by the use of fertilizer nutrients adjusted to
the needs of the plants. Total consumption of mineral fertilizers remained in Poland since 2005 at a similar
level of about 20 million Mg and is almost 30 % lower than in the 80s and in 1990, but it is almost two times
higher than in the first half of the 90s (Fig. 3).
This increase can be traced well in relation to the average consumption of fertilizers per unit area of
agricultural crops, which in the period 1991–2012 has increased twice: in 1991 it amounted to approx.
62.1 kg / ha, and in 2012 already approx. 125 kg / ha. Although the average consumption of fertilizers in
Poland is not high (in areas exposed pollution by nitrates from agricultural sources of nitrogen dose allowed
in organic fertilizers (manure), up to 170 kg / ha N (in pure ingredient)), the method of fertilization differ
significantly from the principles of sustainable agriculture. Only the largest farm commodity demand leads
constant monitoring of soil nutrients and on its basis prepare annual plans and apply fertilizer.
86
Fig. 3. Changes in the use of mineral fertilizers in Poland in the years 1990–2012 (thous. Mg)
(Central Statistical Office, 2014)
On the other hand is a worrying drop in calcium fertilization (to de-acidification of soils) of 117.2 kg /
ha to approx. 34 kg / ha). This creates a significant threat to the stability of agricultural production due to
the high proportion of acidic soils in Poland. In an acidic environment easily accessible to plants become
contaminants in the soil – especially heavy metals, but also of pesticide residues. Acidic soils have a limited
production capacity, which causes a decrease in the size of the yield earned on them. Acidification of soils
affects biodiversity found in the organism.
Problems of improper use of fertilizers and liming grow despite limiting the broad educational activities
carried out by the agricultural advisory services. It seems that their scope will be limited if the greater number of farms will result in the production of marketable.
Also of concern is the increase in the use of pesticides, which occurred after Poland’s membership in the
European Union (Fig. 4).
Fig. 4. Purchase of pesticides in Poland in the years 1990–2013 (Mg pure component)
Central Statistical Office, 2014)
87
Józef Mosiej
Although the data presented in the figure does not fully reflect the size of the consumption of plant
protection products, as the present volume of their sales on the Polish market, it is likely to be considered
that they accurately reflect the growing trend of increased consumption of pesticides in Polish agriculture.
According to these data, the current consumption is three times higher than in 1991. As it seems, in fact, did
not occur until such a significant increase in the use of pesticides, but the data for earlier years were reckless, which resulted from the accepted methods of statistical surveys. Although there is no comprehensive
data supporting this hypothesis, it is likely to be assumed that the increase in the use of pesticides due to the
progressive specialization of farms and agricultural production placing more demanding varieties and crop
species. Positive development in this regard is the introduction of new standards for the use of pesticides and
training for persons engaged in these efforts. This reduces the risk of contamination of the natural environment, as well as the health of consumers as a result of misuse of these funds.
6. Technical Infrastructure as Important Factor of Rural Development in Poland
Rural areas are not only a place of agricultural production and farming, but also because of favourable
environmental conditions, more common place of living, which would be impossible without an efficient
modern infrastructure (Dolata, 2013). The phenomena are benefiting from the changes of common agricultural policy aiming to create conditions for development of rural areas in the direction favouring the development of civilization. As a result of the support of civilization development on rural areas and construction of
necessary infrastructure the accessibility of the areas outside the city increases for more people. This results
in increase in property values and better management of land. This favours the rationalization of land use on
rural areas and the competitiveness of agricultural production. In the past, the proper attention to the state
and development of technical infrastructure was not paid. As a result, a barrier to the development of not only
agricultural production but also the development of rural civilization was formed (Mosiej, 2011).
An essential condition for the effective functioning of the economy is the development of rural infrastructure, including technical infrastructure. Without roads, efficient transport, communications, water supply and
energy the production is impossible on large areas. The lack of waste collection systems and sewerage systems threatens the natural environment and the functioning of rural settlement. One of the main difficulties
in the development of infrastructure on rural areas is a large spatial dispersion. The total number of villages
in Poland is 52.5 thousands, including 43 thousands villages and 9.5 thousands hamlets and settlements/
colonies. In that number, rural villages inhabited by less than 100 people constitute 15 %, 66 % are villages
inhabited by from 100 to 500 individuals, 13 % by from 500 to 1000 individuals and only 6 % of villages
is inhabited by more than 1000 people. According to the data of Central Statistical Office, there is 18 200
(32 %) compact villages (with distance between farms up to 45 m), 27 % villages with dispersed housing
(just above 200 m) and with intermediate distances between farms – 41 % (Wierzbicki, Krajewski, 2004).
The confirmation of the rank of these problems is the identification by the World Bank of the level of
equipment of the rural areas in the technical infrastructure as the primary factor of development of rural areas and agriculture, among others documented due to a direct effect on the quantitative level of agricultural
production, the overall development opportunities of these areas, to attract domestic capital and investment
services (Wyporska, Mosiej, 2010). The EU policy conducted from many years on infrastructure development, aims to create conditions of its availability in all EU countries, in order to diminish the civilization
gap, separating rural areas from urban areas, and to create equal opportunities of competitiveness on rural
areas. An equally important aspect taken into account in its policy is to prevent the depopulation of rural
areas, which has an adverse impact on the sustainable development of the countries. The modern village is
no longer synonymous with agriculture, but it is a different from the city place for life and work of various
groups of people, that apart of diverse professions, form a community with common cultural issues, traditions, norms of coexistence and interests. Awareness and environmental sensitivity of the inhabitants of
rural areas will be shaped not through orders and penalties, but foremost, by education. As long as farmers
do not benefit from environmental protection, they will not be interested in maintaining clean environment.
88
Environmental education in Poland is generally of negative nature. It is based on providing information on
activities that harm the environment and their consequences (often frightening), and does not give tips, recommendations or advices how the problems can be solved and how to do this. Neglecting this step may result
in obtaining the effect, the suspension of pro-ecological activities of local communities, struggling with the
problem (Wyporska, Mosiej, 2010).
Environmental protection is a complex issue especially on rural areas. Sustainable development of rural
areas is the way of managing which links economic, social and ethical principles with ecological safety. This
may be reached by proper management, directed on cautious usage of ecosystems self-controlling mechanisms, with the progress of science and technology. Apart from above, natural resources should be exploited
without interruption of the ability to their self-renovation. Increasing production of biomass may be treated
as an effect of the increase in the productiveness of the resources, which means introduction of new technologies and, at the same time, protection of resources and retaining of the high quality resources for future
generations.
Rural landscape and green areas in Poland are more and more often treated as ‘carbon parks’ assimilating
the carbon dioxide emitted by fuel burning. Simultaneously, traditional agriculture is gradually becoming an
obsolete branch of economic activity and is being replaced by industrial methods of food production. Farmers are changing their role from food producers into environmental guardians, who oversee the functioning
of the environmental sink, as well as supplying environmental amenity services to the urban public. They are
also receiving a growing proportion of their income for providing services of both kinds, e.g. from funds in
the Polish agro-environmental programme (Manteuffel Szoege, 2013; Mosiej, 2014).
Conclusions
Evaluation of Polish agriculture sustainability is not clear. On the one hand, improved the economic
situation of farmers, increasing agricultural productivity and produced by the sector value added. Through
effective use of EU funds improved infrastructure in rural areas has increased the number of households
connected to the water supply and sanitation, rural areas have begun to operate the company responsible for
the proper management of waste. EU programs also allowed better equipped farms in machinery and equipment necessary to conduct effective production. The introduction of new technology and modern machinery
has increased the efficiency of agricultural production – increased yields of both crops conducted and the
efficiency of livestock production which increased the income of farmers.
However, there was a negative phenomenon. One is the aging of the rural population and rural exodus by
young people. The latter phenomenon has become massive after Polish accession to the EU and the opening
of the labor market in more developed countries like United Kingdom, Germany, Ireland, Norway, Sweden.
It is estimated that since 2004 the Polish fixed to the EU countries left over 1.8 million people, of which a
significant portion permanently. Although a large extent, this process prevents the rural unemployment, in
many areas leads to the problem of consequences on farming. Despite this, the market did not develop the
land, making it difficult to increase the efficiency of agricultural production. An important problem is the
social stratification of rural incomes. Besides modern medium and large-area farms operate many times more
social, did not lead to agricultural production and producing only for their own needs. This leads to important
agricultural policy dilemmas – whether it should support the household perspective, and combat poverty and
social exclusion. In the opinion of some experts, only approx. 100 thousand. farms (whose income exceeds
16 ESU) in Poland has a chance to develop and achieve parity income. In addition, 100–150 thousand. Lower
income households can produce goods, but their profitability will depend on the possibility of obtaining additional income outside agriculture. But agriculture, in which instead of the usual 1.5 million farms remain
only 200 000–250 000 will be agriculture sustainable?
Polish accession to the EU, Polish agriculture has brought a number of positive changes. Access to EU
funds earmarked for rural development has allowed to accelerate the process of building their infrastructure
to protect the environment, to implement the principles of the common agricultural policy forced on farmers
89
Józef Mosiej
need to apply the principles of the Code of the Common Good Agricultural Practice, maintaining agricultural
land in good agricultural and implement the requirements of Cross Compliance. Access to the agri – environmental and subsidies for organic farming meant that significantly increased the surface on which method
of agricultural production is subordinated to the requirements of environmental protection and nature conservation.
Unfortunately, many environmental problems still remain unsolved, and the acquisition of membership
in the EU has led to the emergence of new ones. For a particular threat should be regarded discussed earlier
loss of agricultural land and allocating agricultural soils and forestry (including the highest class) for non-agricultural and non-forest. Threat to biodiversity is the intensification of production – both through increased
consumption of fertilizers and pesticides, and by simplifying the landscape (removal of copper-field, creating
large areas of monoculture crops) and crop rotation.
Therefore, the most appropriate summary to say that Polish agriculture is neither fully balanced or unbalanced excessively. The process of European integration and the introduction of the Common Agricultural
Policy instruments created an opportunity that will be supported sustainable agricultural model, which will
be based on a medium-sized farms, leading not overly intensive agricultural production. The construction
of such a model, however, will require a considerable amount of educational activities and compliance with
all of the tools used by the State in relation to agriculture to this particular purpose. Today, however, Polish
politicians, there is no such determination.
Literature
Baer-Nawrocka, A., Poczta, W. (2014). Changes in agriculture. In: I. Nurzyńska, W. Poczta (eds). Polish village in
2014. Report on the state of the village. Ed. FAPA. Warsaw.
Central Statistical Office, Statistical Yearbook: Environmental protection. (2000, 2005, 2014). Ed. GUS Warsaw.
Dolata, M. (2013). Infrastructure and Sustainable Rural Development – Some Theoretical Aspects. Proceedings of the
International Scientific Conference. Rural Development.
Eurostat. Website: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/refreshTableAction.do;jsessionid=9ea7d07d30db8bad194c13f
b44629ac38aa1b66697b5.e34MbxeSaxaSc40LbNiMbxeNb34Ke0?tab=table&plugin=1&pcode=tsdpc100&lang
uage=en [20.03.2015].
Iital, A. (2013). Landscape and Landscape History. In: Rural development and land use. Uppsala University, Baltic
University Press, p. 23–38.
Jurik, L., Húska, D., Halászová, K., Bandlerová, A. (2015). Small water reservoirs – sources of water or problems?
Journal of Ecological Engineering, Vol. 16(4), p. 22–28.
Karaczun, Z., Kassemberg, A., Owczarek, D. (2015). Governance of Sustainable Development Goals (SDGs). National
case study-Poland. Manuscript.
Karlsson, I., Rydén, L., Sepp, K. (2013). Introduction. Rural development and land use. Uppsala University, Baltic
University Press, p. 11–19.
Kozyra, J., Siebielec, G. (2014). State of environment in rural areas in Poland. In: I. Nurzyńska, W. Poczta (eds). Polish
villages 2014. Report about state of villages. FAPA, Warszawa [in Polish].
Krasowicz, S. (2012). Problems of sustainable development in Polish agriculture in light of research of Institute of
Cultivation, Fertilization and Soil Sciences. Reports IUNG-PIB, Vol. 29(3), p. 21–49 [in Polish].
Manteuffel Szoege, H. (2013). Sustainable development in rural Poland from the perspective of environmental economics. Economic and Environmental Studies, Vol. 13, No. 3, p. 265–278.
Mioduszewski, W. (2006). Management of water resources in rural areas: the Polish approach. Journal of Water and
Land Development, No. 10, p. 3–14.
Mioduszewski, W. (2009). Water for agriculture and natural environment. Journal of Water and Land Development,
Vol. 13b, p. 3–16.
Mosiej, J. (2011). Rural water management as important factor of sustainable rural development in Poland – some
aspects. Rural Development 2011: Proceedings: the Fifth International Scientific Conference, Vol. 5, Book 2,
p. 326–331.
Mosiej, J. (2014). Sustainable rural development policy in Poland – environmental aspects. Acta Regionalia et Environmentalica, Vol. 2, p. 65–75.
Mosiej, J., Bus, A. (2015). New challenges in rural water management in Poland. Proceedings of the International Scientific Conference: Rural Development 2015. Website: http: doi.org/10.15544/RD.2015.078
90
Ministry of Agriculture and Rural Development. (2014). MoA&RD, Programme of Rural Development for period
2014–2020 in Poland [in Polish].
Ministry of Environment (MoE). (2013). Ministry of Environment, 2013: Strategic Plan adaptation of sensitive sectors
of polish economy for climate changes for period 2020 with perspective to 2030 (SPA 2020) [in Polish].
Polskie ceny ziemi rolnej w pogoni za Europa. (2014). Agriculture land prices in Poland. Website: http://www.nieruchomosci.egospodarka.pl/119092,Polskie-ceny-ziemi-rolnej-w-pogoni-za-Europa,1,80,1.html [in Polish].
Sepp, K. (2013). Landscape function and Ecosystem Services. Rural development and land use. Uppsala University,
Baltic University Press, p. 39–51.
Ustawa z dnia 3 lutego 1995 r. o ochronie gruntów rolnych i leśnych (Dz.U. 1995 Nr 16 poz. 78 z późn. zm.) [Act from
3.02.1995 about protection agriculture and forest lands] [in Polish].
Wilkin, J. (2014). The balance of the decade of Poland’s membership in the European Union in terms of agriculture and
rural areas. Rural Poland 2014, Rural Development Report, p. 11–26.
Wierzbicki, K., Krajewski, K. (2004). Zagrożenie konkurencyjności gospodarstw rolnych wobec niedorozwoju infrastruktury technicznej wsi polskiej. Realizacja ustawy o kształtowaniu ustroju rolnego. [The threat to the competitiveness of the agricultural underdevelopment of the technical infrastructure of the Polish countryside. Implementation of the Act on development the agricultural system] FAPA, p. 129–162 [in Polish].
Wróbel, A., Mosiej, J., Weih, M. (2009). Land availability analysis and social attitude aspects in relation and development of short rotation forestry system in Poland. Annals of Warsaw University of Life Sciences – SGGW, Land
Reclamation, Vol. 41 (2), p. 153–166.
Wyporska, K., Mosiej, J. (2010). Technical infrastructure for environmental protection at the level of farms as a factor
of sustainable rural development. Economic and Environmental Studies, Vol. 10, No. 1 (13), p. 71–84.
D A R N I K A I M O K R A Š T O VA I Z D Ž I O P L Ė T R A L E N K I J O J E :
D A B A RT I N Ė S P R O B L E M O S
Józef Mosiej
Varšuvos universitetas (Lenkija)
Santrauka
Straipsnyje aptariamos dabartinės Lenkijos kaimiškojo kraštovaizdžio plėtros perspektyvos, optimaliai
išnaudojant ekonominius, ekologinius ir socialinius valdymo išteklius. Žemės ūkis yra vienas svarbiausių
sektorių Lenkijoje. Tai ir viena Lenkijos ekonomiką skatinančių sričių. Akivaizdi auganti šio sektoriaus
svarba tarp kitų Europos Sąjungos šalių. Kaimiškasis kraštovaizdis suprantamas ne tik kaip vieta, kur
ūkininkaujama ar auginama žemės ūkio produkcija, bet ir kaip aplinkosaugos reikalavimų paisymas,
įvertinant galimybes žmonėms gyventi geresnėmis sąlygomis, kuriant modernias efektyvias infrastruktūras
kaimiškosiose vietovėse. Lenkijoje vis dar yra kaimiškų vietovių, kurios vadinamos „anglies dioksido
parkais“, tai reiškia, kad čia vis dar naudojamas aplinkai kenksmingas kuras, kuriuo kūrenant į aplinką
išmetama labai daug anglies dvideginio. Todėl ūkininkai skatinami keisti mąstymą ir nebenaudoti žemės
ūkyje aplinką teršiančio kuro, jį keisti aplinkai saugesniu. Taigi reikėtų keisti požiūrį – nuo žemės ūkio
produkcijos gamintojų į aplinkosaugos saugotojų.
PAGRINDINIAI ŽODŽIAI: darni žemės ūkio plėtra, klimato pokyčiai, kaimiškoji kaimo infrastruktūra.
JEL KLASIFIKACIJA: Q01, Q15, Q24, Q25, Q28
Received: 2016. 04.16
Revised: 2016.05.04
91
SUSTAINABLE DEVELOPMENT AND THE PRACTICE OF SPATIAL PLANNING: A PROPOSAL OF CRITERIA FOR MEASURING THE OVERALL SUSTAINABILITY OF...
S U S TA I N A B L E D E V E L O P M E N T A N D T H E P R A C T I C E O F
S PAT I A L P L A N N I N G : A P R O P O S A L O F C R I T E R I A F O R
M E A S U R I N G T H E O V E R A L L S U S TA I N A B I L I T Y O F P L A N N I N G
A C T I O N S I N O P E N P U B L I C U R B A N S PA C E S
Joan Noguera1, Mar Riera2
University of Valencia (Spain)
Abstract
The sustainable city debate is gaining ground in recent years, featuring as a prominent issue in several policy documents of the European Commission, and enjoying support by the main organisations and institutions at international level. At the same time, improving
local governance standards by involving citizens in local decision-making is a recurring issue in the debate on local democracy and
enhancement of community cohesion. This paper presents an analysis of the European experience and best practice relating sustainable development to the day-to-day practice of spatial planning. The overall purpose is creating a proposal of indicators for measuring the sustainability of planning actions in urban environments.
KEYWORDS: sustainability, public space, spatial planning.
JEL CODES: R 58.
Introduction
This paper presents a review of the European experience and best practice relating sustainable development to the day-to-day practice of spatial planning. The overall purpose is creating a proposal of indicators
for measuring the sustainability of planning actions in urban environments. The paper is based on a comprehensive review of best practices on efforts to monitor different dimensions of sustainability in cities and
surrounding areas. The review is aimed at building a framework for sustainability “auditing” and a list of
clearly definable criteria for the audit. These criteria have been adapted to local conditions through a number
of “focus groups” in six countries of the EU3. For each sustainability criteria identified, a number of indicators have been developed in order to facilitate methods for “measuring” the overall sustainability of planning
actions for the urban public open space.
From the methodological point of view, the proposal has two input components. On the one hand, a
general review of published papers (books, articles, internet pages etc.) which deals both with conceptual
issues of sustainability and public participation, and/or presents and discusses examples of best practice or
1
2
3
Joan Noguera – professor of Regional Geographical Analysis Department of Geography, Director of the
Interuniversity Institute for Local Development, University of Valencia (Spain). Scientific interests: local and
regional development, public-private cooperation for development, new factors of territorial development,
integrated tourism, knowledge and territorial development
Tel. +34 670 030 377
Mar Riera – master in Local Development at the University of Valencia, with one year staying at a Research Institute on Public Policies and Local Governance in Chile. Research interests: development of local and regional
strategic planning, sustainability and local development
Hungary, Estonia, Greece, Italy, United Kingdom, Belgium and Spain.
92
problems related to sustainable open spaces. On the other hand, a compilation of actual examples of best or
bad practice.
Data sources have been mainly academic journal databases (i.e. EBSCOHOST and DIALNET), and the
Internet. The concepts of sustainable urban planning, public space and citizen participation in planning have
been analysed, and main approaches and definitions of sustainability, open space, public space and other
related issues have been identified.
1. Basic concepts
In recent years increasing attention is being paid to ecological matters when dealing with urban regeneration and development, planning and conservation processes. This is demonstrated by the development of a
range of considerations aimed at guiding the achievement of better quality of urban environments. Through
the establishment of effective design guidance, it is expected to achieve the enhancement in the use of urban
public spaces.
Public open spaces take many different forms: parks, squares, front gardens, river-beds, public gardens,
pedestrian precincts, beaches and other. The creation of sustainable open public spaces can deliver a wide
range of social and environmental benefits for citizens. Among other, these include attractive, safe and accessible public space, improved health and well-being, improved biodiversity in the urban environment, a
community focal point promoting environmental awareness but also, an invigorated area to help attract business investment. Jabareen (2006) identifies four different types of urban forms, which differently contribute
to sustainability according to seven design concepts each form relates to.
Creating sustainable public spaces in cities depends on strategic planning and design processes; however, more knowledge is needed on how the right “tools” can be used and the right results delivered. Babalis
(2003) recommends that it is essential to delve more deeply in the relation between land use planning, urban
design and environmental effects. It is pointed out that, by encouraging different activities and allowing
social interaction to take place, the urban open spaces will be revitalized. Only systematic knowledge can
contribute to the sustainable development of the cities of the future (Noguera, 2016).
1.1. Sustainable city and urban development
Fusco Girard (2011) argues the “happy” city is the city of inclusion, that can satisfy both material and
spiritual needs, in which citizens can “be more” and not only “have more” in terms of consumption and material richness: it’s the city that allows to satisfy also the needs of justice, supportive co-evolution and beauty.
We can favour citizens to “be more” by making cities more liveable with transport and mobility at the
core of the planning dimension, proposing a compact urban model with increasing presence of public transport systems and lower road capacity for private cars to allow for citizens’ creativity and innovation. This
reasoning underlies on the study for sustainable city development of Kenworthy (2006).
Regardless of single answers, the centrality of social and cultural infrastructure stands out, considering
the impossibility of projecting, managing and living the third millennium city only on the basis of the instrumental values of economy, without considering also the “intrinsic” values (i.e. those independent from their
use).
The urban challenge is represented by the ability of reproducing values – starting from the ethical, spiritual and religious ones – at a speed at least as equal as the velocity of their consume. The estate of the cultural
goods can play a relevant role in the strategies of humanization of urban development.
1.2. Public space
A public space is any place that can be freely accessible by the citizenship, regardless of individual
conditions (disabilities, age, gender, culture, etc.). It allows for the fulfilment of multiple functions as social
relations, exchange and identity building (Carrión, 2007; Bellet, 2009; Martínez Gutiérrez, 2010). It is mul-
93
tidimensional (physical, social, political, cultural, etc.), and heterogeneous (promote and preserve the communication between social collectives and systems).
The concept of public space has been used by different scientific and technical disciplines for different
purposes. According to Martínez Gutiérrez (2010) there are three main analytical perspectives of the public
space concept: (i) contributions of the political philosophy; (ii) considerations of the architecture and urbanism; (iii) approaches from the sociology and the anthropology (Table 1). According to this author, public
spaces are “scenarios of socialization, spaces where one can enter a relationship. Places for communication,
visibility, otherness, transit and trance, learning, evasion, social construction of self and other, mobility with
or without displacement, etc. The essence of the city as social and physical form of the coexistence; they
allow for the constant society renewal. As spaces of socialization and citizenship, they provide the counterweight to the sociality linked to home as this “external sociality” makes possible the emergence of emancipatory distances, abstract thinking, critical thinking and universal values”4.
Bellet (2009) considers the multidimensionality side of the public space as having many manifestations
depending on the focus of analysis: shapes (free space, open space, transactional space), condition (property,
management system), uses and functions (common use, shared use, etc.), or type of relations developed
(presentation and representation, democracy, protest, leisure, etc.). Bellet (2009) proposes the following
dimensions of the public space: (i) a collective and civic dimension in which public spaces are, by definition,
plural, flexible and democratic places allowing for the organisation of the social experience; (ii) a symbolic
and representational dimension. The main political places of the city being spaces for expression and representation of the citizens. This function of expression and representation generates symbolism associated
to experiences and significance of individuals and collectives. Symbolism and representativeness generate
urban and territorial references associated to these public places; (iii) a functional dimension in which the
public space is the multifunctional place per excellence; (iv) a physical and urbanistic dimension, where
public space is open and accessible to everyone (easily reachable, visible, without barriers).
Table 1. Main analytical perspectives of the concept of public space
Approach
Political
philosophy
Architecture
and urbanism
•
•
•
•
•
•
•
Analytical perspective
Pure political concept associated to the ideal representation of the urban democracy
Associated to the scope of citizen participation and action
Main authors: H. Arendt and J. Habermas
The main challenges for the public space include: the prevalence of individualism,
the substitution of the traditional public politics by a public dialogue based on
commercial marketing
Physical and material concept associated to the urban structure (street network,
transit, etc.)
Usually linked to the concepts of accessibility, morphology and functionality
However, also includes the public space as scenario for interaction of actors: the
pulse of the city is measured in its public spaces
Spaces of relation and interaction
Sociology and
•
anthropology
Source: own elaboration based on www.ecosistemaurbano.org
1.3. Sustainable urban planning
There has been a long debate about urban planning over the years. Nowadays, the concept of sustainable
urban development is becoming familiar among the urban development literature in different disciplines.
Hald (2009) suggests that the sustainable city is a concept that is difficult to translate at the operational level.
While some authors propose integrated planning tools for more sustainable cities (Rotmans, Asselt, Vellinga; 2000), attempts have been made to develop characterizations of sustainable cities or sustainable urban
development (Elkin et al., 1991). Such descriptions usually include principles that sustainable urban form
4
Available at: http://ecosistemaurbano.org/castellano/espacio-publico-entrevista-a-emilio-martinez-gutierrez/
94
should adhere to. For example, Elkin et al. state that, “sustainable urban development must aim to produce
a city that is ‘user-friendly’ and resourceful, in terms not only of its form and energy-efficiency, but also its
function, as a place for living” (1991: 12).
According to Williams et al. (2000), it appears that there are a variety of urban forms that are more sustainable than others, namely compactness (in various forms), mix of uses and interconnected street layouts,
a strong public transportation network, environmental controls and high standards of urban management.
Views regarding the sustainability of cities are divided. “While some believe that cities can never be sustainable, others believe that cities can do a great deal to be managed in more sustainable ways (ibid)” (Hald,
2009: 43–44).
This recent city-planning philosophy changes the spatial and the temporal scale, minimizing the space
and maximizing the time; it needs to be seen in a regional context and with a long-term perspective due to its
far-sighted character to avoid future undesirable and higher cost-efficient management of resources. Thus,
long-term planning, a firm compromise (private capital is important in long-term plans) and a subsequent
monitoring of the evolution of the actions taken are needed to carry out a real successful sustainable urban
plan. As described on the EC Promoting sustainable urban development in Europe. Achievements and opportunities, there are five characteristic features of the sustainable urban development (EC, 2009: 25):
• A move away from individual sectors towards wider integration within the local or regional economy.
• A shift from government to governance, i.e. the tendency of central governments to confer certain
duties to lower levels of government, such as provinces, regions, cities, city districts and neighbourhoods (referred to as ‘decentralisation’). Together with the privatisation of governmental tasks, this
involves the participation of a larger number of different policy partners, organisations and individuals (governance).
• An increasing focus on empowering the inhabitants of cities and specific neighbourhoods.
• A shift from universal policies to more focused, area-based policies.
• Growing attention paid to the effectiveness of policies.
The rising of new concepts and terminologies, the resurgence of a new school of thought and new ways
of action related to the present urban paradigm displaced old terms by new ones, as the city-region concept.
On behalf of the holistic territorial cohesion concept and the importance of the interrelations between regions, the links between cities and surrounding regions are crucial to improve, coordinate and solve the territorial problems of each area having, as a result, bidirectional benefits for cities and regions (EC, 2009: 18)
Accessibility is a chief and trendy concept on the present urban literature to attain a sustainable territory.
It can be physical (i.e. means of transport) or social (i.e. subjective social feeling of how citizens perceive
their environment: personal security, levels of attraction, predominance of a concrete group, etc.) (CEC,
2006: 10).
Hald (2009) gives a definition of an eco-city and compares it with a sustainable city. The first one is “a
city that provides an acceptable standard of living for its human occupants without depleting the ecosystems
and biochemical cycles on which it depends”; the second concept differs from an eco-city on “focusing not
only on the environment, but also the broader social and economic context” (Hald, 2009: 44).
According to this reasoning, urban design plays a key role on the sustainable urban development. It is a
response of the urban life-style model, but the influence is bidirectional, so addressing designing as a target
could change the social pattern behaviours on the territory into win-win situations (e.g. actions as locating
the shopping centres in the city, reducing their dimensions, or supporting local businesses without the implantation of big shopping malls). Based on a quotation of the Urban design for sustainability report there
are more general actions as: “The introduction of traditional mixes of land uses into mono-use areas may be
one approach (as mixed use improves accessibility for everyone and achieves a more balanced use of services and infrastructure including public transport facilities), greater use of home delivery of goods (groceries,
household goods) another” (EC, 2004: 14).
Related to integrated transportation in land planning, as described on the Urban design for sustainability
report, the ‘Transit-Oriented Development model (TOD), sometimes called ‘Pedestrian Pockets’ is a concept
95
of the Californian ‘New Urbanist’ Peter Calthorpe, which it is a mixed-use community within a 600m walking distance of a core commercial area and rapid transit stop through the rail-based transport system. This
concept has its origins in the ‘Garden City’ ideas of the British reformer, Ebenezer Howard, towards the end
of the 19th century’ (EC, 2004: 22).
Nijkamp (2008) argues that there is a need for studying cities ‘from a computable equilibrium perspective, with a balance between (i) growth-inducing and growth-hampering factors, (ii) multiple (from micro to
macro) layers of actors and structures in a city, and (iii) intra-urban and extra-urban force fields.’(Nijkamp,
2008: 15) According to his opinion, a sustainable city development is reached through the balance between
positive and negative urban quality conditions (see Table 2).
Table 2. Sustainable urban development: a shaky balance between positives and negatives (OECD 2006),
in Nijkamp 2008
+
Agglomeration economics
Specialization and diversity
R&D and innovation
Physical capital
(Spatial hub)
–
Urban deterioration
Diseconomies of agglomeration
Unemployment
Exclusion and poverty
Socio-economic inequalities
Immigrants
Criminality
Congestion
Poor-quality infrastructure
Source: Nijkamp, 2008
Nijkamp (2008) also addresses the importance of infrastructure (roads, railways, airports, pipelines etc.)
and suprastructure (knowledge networks, communication, education, culture etc.) as two major push factors
for urban dynamics and economic growth. This author makes a metaphor of the urban world as an alive and
dynamic (eco) system and defines modern cities as ‘self-organizing innovative complexes’ (SIC), subject to
the system dynamics. The generic features of such urban or metropolitan SIC are: a reliance on creativity,
innovativeness and leadership; competitive advantages to be created by R&D; productivity and competitiveness as critical success factors; a market orientation determined by product heterogeneity and monopolistic
competition; a development path marked by evolutionary complexity and behavioural learning principles.
Furthermore, he estipulates: “Despite the multidimensional complexity of modern cities in their struggle
for progress and sustainability, we may distinguish a limited set of systematic factors that exert a decisive impact of the XXQ (high quality conditions for cities) performance of these SIC” (Nijkamp, 2008: 26). These
factors which call essentially for an urban systems economics perspective are summarized in Figure 1 in a
so-called Pentagon model.
Figure 1. A pentagon model of XXQ forces for SIC
Source: Nijkamp, 2008
96
1.4. Self-financing management of neighbourhoods: increasing sustainability of urban planning
Conventionally, the financing of an urban project is carried out by private stakeholders or public institutions or organizations (e.g. the four J’s, from the 2007–2013 programme of the Cohesion policy, see the
report EC, 2009: 36) but an enriched sustainable urban process is better complemented with the participation and support of the local community in all the decision-making process. The Neighbourhood Budgets,
or Funds, which have become increasingly popular in the German and Dutch urban policies, consist of
facilitating limited budgets to the community that are spent according to their priorities and their own ideas
in order to regenerate the district, producing direct effect on the locality and its inhabitants, and increasing
their sense of responsibility and ownership (EC, 2009: 37). Nevertheless, it must be pointed out that the three
actors (private and public sector and local community) should work together in cooperation to achieve real
and sustainable solutions for the neighbourhood. Chiesura (2003) reinforces the role urban parks may play
on the sustainability of a city by presenting a study on a Dutch Park in Amsterdam. Results reveal the closer
citizens are to the nature experience the more involved is the emotional dimension of human beings resulting
in feelings that are more positive and more beneficial services.
1.5. Alternative settlements. Community modelling sustainability
The discussion about sustainable urban planning can be argued from the bottom approach perspective,
i.e. from the actions of local community initiatives towards a sustainable environment. As stated on the Engaging communities for a sustainable world report, “unlike at the household level, where design options can
be limited, nearly the entire metabolism of a community can be adjusted to be more sustainable: from where
fresh water is obtained, to how food is produced, to how waste is treated. Most of these take significant time
and effort to implement – or financial resources when built by a contractor – but in the end they can help
bring the community together (through the planning and construction of the project), cut costs, and reduce
ecological impact” (Assadourian, 2008: 153). Self-management is a powerful measure for small-size regions
and contrary to the nowadays increase of single-person households’ model, only able to be reached if there is
a chance for local community to develop their own territory through their solid empowerment.
According to this approach, there are two chief community models: eco-village and co-housing. The first
model pretends the total integration of human settlements in the natural world by the development of low
environmental impact mechanisms (e.g. solar panel installation, self-food production, rain water collectors
as water sources, etc.). Thus, the eco-village model implies a strong personal believe on the self-management
philosophy and the care of the environment. It is difficult to insert successfully into the consuming society
model because it entails some sort of ‘self-sacrifice’ measures. Nevertheless, it is important to know it and
understand it as a community engagement approach, and a different sustainable development (urban or rural)
reality planning. The co-housing model (based on the compact city model) is more focused on community
integration by reducing the distances between houses and grouping them to preserve more land and open
spaces. Nowadays, there are 385 eco-villages and 500 co-housing projects worldwide. Co-housing is well
known in Scandinavia and it is starting now in North America (Assadourian, 2008: 5). These projects could
be financed by community development financial institutions (CDFIs), including development banks, credit
unions, loan funds, and venture capital funds (Assadourian, 2008: 12)
Community gardens also help the community engagement and reduce costs of food transport (so, they
reduce CO2 emissions). According to the above report, “Moreover, having a community garden improved
many residents’ attitudes about their neighbourhoods, reducing problems like littering, while also spurring
broader community revitalization effort” (Assadourian, 2008: 8). They are totally integrated in the urban
planning for instance in countries such as England and Germany.
1.6. Smart growth
Other important school of thought, related to city planning, is the ‘smart-growth’. The aim is to reach
sustainability of cities through reducing distances between neighbourhoods but approaching services and
97
mixing residences and commerce in the same space. Hence, neighbourhoods will become walkable and
not car-dependent. As the mentioned report informs, “One impressive effort is being led by the U.S. Green
Building Council (USGBC). This organization’s LEED program (Leadership in Energy and Environmental
Design) has helped provide green certification schemes for all type of buildings: commercial, residential,
and others. USGBC is now working on a new ‘LEED for Neighbourhood Development’ certification system.
This standard, currently in its pilot phase, will provide a grade for planned neighbourhood developments,
giving points for designs that connect communities, reduce vehicle use, and create local jobs. It also includes
prerequisites such that any development that compromises wetlands or agricultural lands, is located in a
flood zone, or is built “60 miles from anything” (as Program Manager Jennifer Henry puts it) cannot be certified. For well-planned neighbourhoods, developers can receive a high grade (platinum or gold), which may
help expedite permission from local planning boards and make developers eligible for tax breaks or other
incentives” (Assadourian, 2008: 15).
All in all the different approaches to urban planning and development analysed come to agree that there
is enough room for improving the degree of integral sustainability of urban environments. New approaches
need to explore further the capacity for self-planning and management of neighbourhoods and districts, the
possibilities of an active citizenship, or the capacity for introducing innovative measures in the current functioning of the urban fabric that lead to a more sustainable urban “system”.
2. Empirical evidence
The empirical evidence in this work is based upon a series of best practices identified in different countries of the EU. The aim of the analysis of best practice examples of planning open urban spaces in a sustainable way is to present a compilation of analytical work carried out in relation to sustainable urban planning.
A minimum of 10 case studies in each country were selected on the basis of their relevance in the field of
sustainable planning of public open urban space. Cases selected belong to different urban elements, urban
contexts and urban sizes in Hungary, Estonia, Greece, Italy, United Kingdom, Belgium and Spain. Besides,
practices carried out cover a wide variety of examples, from ecological point of view to urban growth restraint, through strategies for sustainable transport facilities. Each example was presented in a standard way,
following the template shown in Figure 2.
In order to identify relevant examples we looked in two directions: (i) at existing lists of sustainability
criteria (the so called “rulers”) and, (ii) at real examples of sustainable public spaces.
2.1. Rulers for sustainable development
This ‘ruler’ is made for professionals and acts as an aid, a tool in defining the level of ambition for an
individual project. The ruler is divided in 7 themes with sub themes. Each theme has a range of questions going from basic, to plus and extra plus. The ruler is implemented in development projects, utility projects and
dwellings. For this paper the ruler for ‘Development’ has been selected since it deals with a broader context
than ‘just’ the individual house.
Ecopolis Vlaanderen5 developed a ‘doe-wijzer’ / act-indicator. It is an instrument to be used by a planner, designer of policymaker to apply the principles of the ecopolis in urban development. The ecopolis is
a holistic approach that needs to be “deconstructed” in order to used or implemented. The act-indicator is
constructed according to a number of themes: process, optimization of space, vitality and safety, reach and
accessibility, soil, nature and landscape, integral water management, sustainable energy management, resources and raw materials, comfort and healthcare.
Each of these themes has a goal. The themes are applied to the level of the neighbourhood and the level
of the building. For each of these levels there are a number of steps: (i) preparation; (ii) prevention; (iii) provision of the most sustainable solution.
5
Available at: http://www.ecopolisvlaanderen.be/start.php
98
Table 3. Template for recording Best Practice examples
Part 1. The profile of the example
Location
Type of open space – uses
Who is responsible for maintaining the open space?
History of the open space
Objectives
Results
Impact and innovation
Monitoring
At what costs (if known)
Funding Sources
Part 2. The sustainability assessment
What elements of the place constitute “best practice” in terms of
sustainability?
What elements of the place constitute “bad practice”?
Who gains and who loses? Economic, social, cultural,
environmental costs and benefits.
How this place has affected the behaviour of citizens and users
How this place functions in the wider context of the
neighbourhood/ city (e.g. which area does it serve)? Is it connected
to other public spaces? What level of accessibility?
Part 3. Public participation
Have the inhabitants participated in the planning/design of the
place, invited by the public authorities and planners?
Have the inhabitants tried unilaterally to influence the design or
change some of it?
Has there been a role for community groups, or other collective
bodies representing inhabitants or the users of the place?
How do inhabitants of surrounding areas and users treat the place:
do they take care of it, how?
Part 4. Transferability: is the example transferable?
Explain how and why
Source: own elaboration
2.2. Results
Urban space has historically established a benchmark for the development of individuals and societies.
From the primitive functions of protection and defence, the “urban” has acquired new functions in relation to
the economy, society, personal fulfilment, cultural expression and configuration of citizenship, among other.
As a result of the secular ability of towns and cities to attract population and economic activity, urban
planning has been almost always reactive, since the process of urban development was usually ahead of the
planning processes. With the exception of the territories with little or no prior human presence, planning’s
most general aim has been to address urgent land-use related needs, in response to the problems and challenges caused by the rapid, complex and changing dynamics of urban development.
As shown by the case studies and the focus group, creating green open public spaces or regenerating the
existing ones increases the overall quality of life, helps to enhance local identity and the sense of community
and also to reduce social exclusion. Urban open space provides a fertile ground for education and awareness
rising in relation to a variety of environmental issues, such as biodiversity and ecosystems and how natural
systems can be integrated in the everyday life of urban inhabitants.
99
The Green Ring of Vitoria-Gasteiz is a best practice example which illustrates all mentioned above.
Vitoria-Gasteiz was a city notably damaged by industrial impacts and urban growth, resulting peripheral
areas with high ecological and landscape value out into risk. By setting a multifunction green ring around the
city (Marañón, 2001) it was possible to bring closer green areas to peripheral neighbourhoods, increasing the
connection between these areas thus, reducing social exclusion, improving urban development by planning
open public spaces, at the time city green areas increase.
The debate on sustainability in urban planning has some tradition and it has been approached by several
disciplines and from different angles. However, in most cases, this debate has focused on the shape of the
city as a factor of more or less sustainability. According to this rationale, urban sustainability is reinforced in
case of a compact city with a mix of uses that enables an efficient public transport system that is governed
by a powerful public management.
However, shape is not the only variable for sustainability if we are to achieve truly sustainable urban
areas. The future sustainable planning of urban space should consider the importance of “time” versus the
current prevalence of “space”; this requires a long-term planning, legitimized on the basis of a citizen participation process, and integrated planning covering multilevel different scales from local to supranational.
Only with these basics will urban planning become more sustainable in the long run.
On the other hand, the achievement of the “sustainable city” will depend on the extent to which it moves
from a consideration of the objectives of sustainability as a purely environmental (i.e. more efficient use of
resources) to sustainability as a multidimensional concept that incorporate, in addition to the environmental, economic aspects (generation of sustainable economic activity and employment), social (attainment of
optimal living conditions and an environment that allows the fulfilment of the potential of each individual).
In recent years, public participation in the design of sustainable public spaces has increased, and there
are examples of good practice in the countries such as UK, where communities have been involved in proposing the usage and features of public space, particularly where this relates to their local neighbourhood, to
facilitate engagement and future maintenance.
Sustainability of public open spaces is reduced to certain social and economic qualities, because most
shareholders agree, that open spaces have to fulfil a minimal ecological standard and a minimal standard of
maintenance. We might not talk about a public space, if these standards are not guaranteed. We might not
even decide to maintain a public open space, if we cannot guarantee its standard. This might exclude a lot of
areas, but sustainability is a qualitative and not a quantitative notion.
Sustainability of public open spaces also might mean something else regarding different cultural and
climatic conditions in Europe, but a public space is a sustainable public space, if people feel it is their place
and they might feel secure there.
To describe a public space as sustainable, it has to be functional and attractive; to give the user a motive
to go there and the opportunity to actually use the space as long as one wishes. Reading spaces, resting corners, playgrounds, sports grounds, cultural facilities, refreshment facilities, environmental awareness facilities are some of the uses that made the examined case studies attractive to visitors. The space has to offer to
the user a wide variety of activities so that their stay can be prolonged. It is very important that the space is
cool during the hot months, shady and green, and to be offered for recreation and relaxation.
A public open space has to be easily accessible and serve all citizens. It is important to serve a wider
area and not only the surrounding neighbourhood; and to be connected with other public spaces or services,
especially through public transport.
Despite all the above, there is no doubt that sustainability, in a broad sense, is achieved more easily with
the participation of local society. This is the reason why the main European policy documents clearly position themselves in this direction, opting for participatory urban planning, which involves a large number of
different policy partners, organisations and individuals, i.e. a change from “government” to “governance”
(Bulkeley, Betsill, 2010), and in which the focus is on empowering citizens in the process of designing and
implementing policies that shape the city.
100
2.3. Proposed Sustainability Criteria to achieve a more sustainable urban planning process
This section presents a list of sustainability criteria derived from the review and focus groups in the frame
of this research project. Under each title below there is a short discussion on issues regarding sustainability
of urban public open spaces and a set of criteria in an attempt to assess the sustainability of an open space.
1. Variety of uses (or users). The main issue addressed is the diversity in the available uses of an
open space and how this variety serves the different and often conflicting needs of different users.
Criteria: 1) multi-functionality of an open space to serve the needs of users; 2) capacity for adaptation to changing demands and conditions; 3) valorisation of local knowledge.
2. Security / safety. The issue of acceptable levels of security and safety is a complex one and it calls
for a negotiation between personal freedom and policing, safety considerations and aesthetic results.
Criteria: 1) stablished and clear safety regulations; 2) safe construction materials; 3) participation /
involvement of users in security / safety (e.g. through “neighbourhood watch” type of schemes);
4) ease of access in case of emergency; 5) visibility – open field of view; 6) shared space – vs – secluded spaces.
3. Maintenance. Maintenance plays a vital role in the sustainability of an open space and is in constant interaction with other issues of its sustainability, such as safety, environmental sustainability
factors or governance. Furthermore, maintenance is an issue that is valid throughout the life cycle of
an open space, in planning, designing and use.
Criteria: 1) built-in-maintenance system in design; 2) effective maintenance mechanism in place
(staff, organisation, cleaning services etc); 3) hardwearing construction materials; 4) voluntary / participatory maintenance schemes (e.g. “adopt a tree / bench” schemes) Involve schools in local projects to “adopt” open spaces; 5) public awareness on maintenance for positive change of behaviour
patterns and attitudes; 6) financial sustainability – ensuring funds for the maintenance of open space.
4. Accessibility. Accessibility is an issue touching on three important aspects of access, the ability
to reach the open space through transport means, the mobility within the open space (both for pedestrians but also for mothers with baby strollers and very importantly people with disabilities), and
thirdly the social aspects of access.
Criteria: 1) transport infrastructure, capacity and planning: Public transport; Private transport; Alternative transport (e.g. bicycles, footpaths etc.); 2) pedestrian mobility without barriers within the
open space; 3) mobility considerations for people with disabilities; 4) visibility; 5) orientation signs
and other information.
5. Organic relationship of the open space to the city. A very important issue is the existence
and the promotion of citizens’ feeling of ownership for the public open space and its connection to
the surrounding area. This is possible through planning and designing the open space to have an
organic relationship to its neighbourhood and the city as a whole, to form a network with other open
spaces and its use as a reference point in everyday life.
Criteria: 1) physical cohesion to surrounding infrastructure network (e.g. pathways); 2) social cohesion to the surrounding cultural and social practices; 3) functional cohesion and interaction with local
amenities; 4) function as an identity point for the neighbourhood / city (defined by users and uses?);
5) connectivity of public open space to networks of other public spaces / services
6. Design and functionality. Design is a factor necessary for every expression of our lives. Especially as regards to open spaces, it can make a public open space usable or un-functional. It incorporates aesthetics, functionality and that little bit extra that gives a space an identity.
Criteria: 1) landscaped open space; 2) attractive amenities and features (furniture, public art works,
choice of material); 3) public open space designed with respect to the heritage, identity of the locality
and local knowledge; 4) well defined space for different uses.
7. Environmental sustainability. The term sustainability for most people is subconsciously linked
to the environment. In an open space the natural environment plays an important role, often affecting
101
the surrounding areas by creating a microclimate, and, depending on its size, adding on the environmental balance of the whole city. The application of sustainability principles can lead to an ecologically and socially sound environment.
Criteria: 1) comfort in relation to the climate e.g. protection from the sun-cool places during the
summer, sunny spots during cold days, temperature comfort; 2) use of local biodiversity systems
(landscape, hiking paths, beach, etc.); 3) indigenous vegetation; 4) local materials; 5) sustainable
materials (e.g. permeable paving materials, high reflection / cool materials); 6) controlled level of
noise; 7) sustainable resources management, incl. renewed energy input, water management / water
recycling; 8) reduced pollution levels; 9) bio-climatic constructions; 10) natural regeneration capacity; 11) low coverage by man-made materials.
8. Governance of public open spaces. The debate on governance of open spaces is an on-going
one, with varied opinions on the level of management of sites and on the level of responsibility of
different stakeholders. However, one of the factors that are shown to enhance sustainability of an
open space, has to do with the cooperation of the public authorities, NGOs and citizens throughout
the life cycle of an open space, employing a bottom up approach and methods of public participation.
Criteria: 1) accountable processes of local authorities – procurement, publication, dissemination of
policies, plans, etc.; 2) adaptation of inclusive policies from local authorities, Social inclusion – social aspects of access; 3) acceptance of a bottom-up approach to design from local authorities and
planners, making good use of local knowledge; 4) effective Public Participation (Public Participation
has an ultimate goal of empowering citizens and actively involving all stakeholders in the decision
making throughout design, planning and maintenance of open space. Effective participation presupposes a relationship based on trust and respect between government institutions/authorities and the
public, and the achievement of consensus where possible. It can also incorporate conflict resolution.
Public Participation promotes the exchange of ideas, beliefs and thoughts in public meetings, open
debates, design workshops etc. and every appropriate participation method); 5) effective information
communication – clear, to-the-point information, delivered in the most appropriate way, allowing
for horizontal communication channels between key actors of the urban planning process. Use of
information technology (Web 2.0, blogs, forums, online opinion / participative polls, etc.) where appropriate in order to facilitate dialogue.
9. Carrying capacity. The extent to which a particular area can hold
Criteria: 1) controlling overcrowding through design – environmental and social implications;
2) controlling activities according to carrying capacity of open space; 3) carrying capacity study as
part of planning considering future use scenarios.
Conclusions
The aim of this paper has been reaching a coherent system of criteria to measure the degree of integral
sustainability in the processes of planning and development of open urban spaces. Through a literature review and an analysis of more than 60 best practices in six countries the authors come to a substantive list
of criteria that can be developed into indicators in order to measure the degree of sustainability of urban
projects, plans and practices.
References
Assadourian, E. (2008). Engaging Communities for a Sustainable World, State of the World Innovations for a Sustainable Economy, p. 151–165. The Worldwatch Institute.
Babalis, D. (2003). Ecological Matters for Good Cities and Environmental Benefits. Florence.
Bellet Sanfeliu, C. (2009). Reflexiones sobre el espacio público. El caso de las ciudades intermedias, Espacios públicos
y ciudades intermedias, IV Seminario de la Facultad de Arquitectura y Diseño de la Universidad de los Andes.
Mérida, Venezuela, p. 12.
102
Bulkeley, H., Betsill, M. (2005). Rethinking Sustainable Cities: Multilevel Governance and the ‘Urban’ Politics of Climate Change, Environmental Politics, Vol 20, Issue 1, p. 42–63.
Carrión Mena, F. (2007). Espacio público: punto de partida para la alteridad, Espacios públicos y construcción social.
Hacía un ejercicio de ciudadanía. Ed. Olga Segovia. Santiago de Chile: Ediciones SUR, p. 79–97. Available at:
http://works.bepress.com/fernando_carrion/174
Chiesura, A. (2004). The role of urban parks for the sustainable city. Landscape and Urban Planning, No. 68,
p. 129–138.
Commission of the European Communities. (2006). Communication from to the Commission to the Council and the
European Parliament on Thematic Strategy on the Urban Environment. Brussels.
Elkin, T., Mc Laren, D., Hillman, M. (1991). Reviving the city towards sustainable urban development. London: Friends
of the Earth Ltd.
European Commission. (2004). Urban Design for Sustainability, Final Report of the Working Group on Urban Design
for Sustainability to the European Union Expert Group on the Urban Environment.
European Commission. (2009). Promoting sustainable urban development in Europe: achievements and opportunities.
European Commission, Directorate-General for Regional Policy.
Fusco Girard, L. (2011). Creativity and the Human Sustainable City: Principles and Approaches for Nurturing City
Resilience. In: L. Fusco, T. Baycan, P. Nijkamp (eds.). Sustainable City and Creativity, promoting creative urban
initiatives. Bur lington, Ashgate, p. 55–96.
Hald, M. (2009). Sustainable Urban Development and the Chinese Eco-City. Concepts, Strategies, Policies and Assessments. Norway: Fridtjof Nansen Institute.
Jabareen, Y. R. (2006). Sustainable Urban Forms. Their typologies, models, and concepts. Journal of Planning Education and Research, No. 26, p. 38–52.
Kenworthy, J. R. (2006). The eco-city: ten key transport and planning dimensions for sustainable city development.
Environment and Urbanization, No. 1, Vol. 18, p. 67–85.
Marañón, B. (2001). El anillo verde de Vitoria-Gasteiz. Informes de la construcción, Vol. 53. No. 475, p. 73–86.
Martínez Gutiérrez, E (2010). Entrevista a Emilio Martínez Gutiérrez, Ecosistema Urbano, No. 6, Available at:
www.ecosistemaurbano.org
Nijkamp, P. (2008). XXQ factors for sustainable urban development: a systems economics view. Romanian Journal of
Regional Science, No. 1, Vol. 2, p. 34.
Noguera, J. (2016) “Introducción”. In: J. Noguera (ed.). La visión territorial y sostenible del desarrollo local. Una perspectiva multidisciplinar, p. 11–20. Ed. SEBRAE – Universitat de Valencia. Valencia – Brasilia.
Rotmans, J., van Asselt, M., Vellinga, P. (2000). An integrated planning tool for sustainable cities. Environmental Impact Assessment Review, Vol. 20, Issue 3, p. 265–276.
Williams, K., Jenks, M., Burton, E. (2000). Achieving Sustainable Urban Form. New York: Routledge (Taylor & Francis).
D A R N U S V Y S T Y M A S I S I R T E R I T O R I J Ų P L A N AV I M O P R A K T I K A :
V I E Š Ų J Ų M I E S T O E R D V I Ų P L A N AV I M O V E I K S M Ų T VA R U M O
M ATAV I M O K R I T E R I J A I
Valensijos universitetas (Ispanija)
Santrauka
Pastaraisiais metais nemažai diskutuota darnios miestų plėtros klausimais, tai atskleidžia keli Europos
Komisijos dokumentai ir pagrindinių organizacijų bei institucijų paramos tarptautiniu lygiu paskirstymas.
Miesto gyventojų, ekonominės veiklos, infrastruktūros, įrangos ir tinklų koncentracija daro jį sudėtinga
konstrukcija, iki šiol piliečiai turėjo mažai galimybių (arba iš viso jų neturėjo) pasisakyti miesto projektavimo, planavimo, naudojimo ar perspektyvų klausimais. Neatsitiktinai atsirado įvairių pilietinių judėjimų,
kurie siekia, kad būtų patobulinti vietos savivaldos standartai vietovėse, kur kolektyvinis valdymas vietos sprendimų priėmimo procese yra nuolat pasikartojanti problema, siekiant bendruomenės sanglaudos.
Šiame straipsnyje pateikiama Europos patirties ir geriausios praktikos analizė, susijusi su darniu vystymu-
103
si kasdienėse miestų teritorijų planavimo praktikose, ypač kreipiant dėmesį į miesto darnumo apskaitos
formulių peržiūrą ir analizę. Bendras siekis – sukurti atvirų miesto viešųjų erdvių planavimo veiksmų darnumo matavimo rodiklių pasiūlymą. Sukurtos miesto planavimo rodiklių sistemos privalumas: numatyta
galimybė įtraukti ir piliečių interesus, be to, suteikiama galimybė dalyvauti miesto viešųjų erdvių planavimo
procese, kur piliečių vaidmuo yra didelis ne tik dėl atsiradusios galimybės reikšti nuomonę, kaip naudoti
atviras viešąsias erdves, bet taip įsitraukti ir į miesto valdymą.
PAGRINDINIAI ŽODŽIAI: darnumas, viešoji erdvė, teritorijų planavimas.
JEL KLASIFIKACIJA: R 58.
Revised: 2016.04.23
104
U A B „ YA Z A K Y W I R I N G T E C H N O L O G I E S L I E T U VA “
O R G A N I Z A C I N Ė S K U LT Ū R O S V E R T I N I M A S
Jurgita Paužuolienė1, Regina Bručkutė2, Violeta Docienė3, Antanas Vaitiekus4
Klaipėdos universitas1, UAB „Yazaky Wiring Technologies Lietuva“2, Klaipėdos valstybinė kolegija3, 4
Anotacija
Organizacinės kultūros teorija svarbi atliekant mokslinius tyrimus, siekiant gerinti vadovų supratimą apie darbuotojų elgesį organizacijoje. Straipsnyje išanalizuotos organizacinės kultūros vertinimo metodikos. Taikant sudarytą metodiką atliktas tyrimas
UAB ,,Yazaky Wiring Technologies Lietuva“. Remiantis tyrimo rezultatais, nustatyta, kad organizacijoje mažiausiai dėmesio skiriama ritualų kūrimui ir taikymui, herojų vertinimui. Tačiau bendra analizė atskleidė, kad organizacinė kultūra yra stipri ir ji puoselėjama. Pateikiama rekomendacijų, kaip gerinti organizacijos organizacinę kultūrą.
PAGRINDINIAI ŽODŽIAI: organizacinė kultūra, metodika, vertinimas.
JEL KLASIFIKACIJA: M14, C8.
Įvadas
Kai kurių mokslininkų (Alvesson, 2012; Barbars, 2015) teigimu, organizacinė kultūra (OK) yra vienas
pagrindinių akademinių tyrimų ir valdymo praktikos klausimų. Net organizacijose, kur kultūros klausimams
mažai skiriama dėmesio, vis dėlto vadovaujamasi socialiai priimtinomis kultūros idėjomis ir normomis,
kurios apibrėžia bendrą kultūrą.
Ištirti organizacinę kultūrą organizacijose nelengva (Denison, 2006), mokslininkai turi atsižvelgti ne tik į
organizacijos darbuotojus, bet ir į tokius nematerialius dalykus kaip: vertybės, įsitikinimai, prielaidos, suvo
1
2
3
4
Jurgita Paužuolienė – vadybos mokslo krypties doktorantė, Klaipėdos universiteto Socialinių mokslų fakulteto
Vadybos katedros asistentė. Moksliniai interesai: organizacinė kultūra, įmonių socialinė atsakomybė
Adresas: Minijos g. 153, LT-93185 Klaipėda
Tel. +370 6 214 1916
Regina Bručkutė – UAB „Yazaki Wiring Technologies Lietuva“ personalo skyriaus vadovė
Adresas: Vilniaus pl. 10, LT-91003 Klaipėda
Tel. +370 611 413 51
Violeta Docienė – Klaipėdos valstybinės kolegijos Verslo vadybos katedros lektorė. Moksliniai interesai: personalo
valdymo problemos, organizacijos įvaizdžio kūrimas
Adresas: Jaunystės g. 1, LT-91274 Klaipėda
Tel. +370 650 795 37
Antanas Vaitiekus – Klaipėdos valstybinės kolegijos Verslo vadybos katedros lektorius. Moksliniai interesai:
personalo valdymo problemos, verslo įmonių strateginis valdymas
Adresas: Jaunystės g. 1, LT-91274 Klaipėda
Tel. +370 682 545 24
105
UAB ,,YAZAKY WIRING TECHNOLOGIES LIETUVA“ ORGANIZACINĖS KULTŪROS VERTINIMAS
kimas, elgesio normos ir t. t. (Hopkins, Scott, 2016). Dėl dviprasmiškumo apibrėžiant organizacinę kultūrą
nesutariama, kaip ją vertinti (Testa, Sipe, 2013). Metodikų / instrumentų (klausimynų) įvairovė vertinant organizacinę kultūrą gana didelė. Plačiai mokslininkų taikomos metodikos / instrumentai yra: K. S. Cameron ir
R. E. Quinn (1999) organizacinės kultūros vertinimo instrumentas (angl. Organizational Culture Assessment
Instrument – OCAI) (Igo, Skitmore, 2006; Mozaffary, 2008; Liviu, Claudia, 2010; Dubkevic, Barbars, 2010;
Gupta, 2011; Valle ir kt., 2011; Patapas, Labenskytė, 2011; Dilienė, Liesionis, 2012; Ruževičius, Klimas,
Veleckaitė, 2012; Lukas, Whitwell, Heide, 2013; Giritli, Yazici, Topcu-Oraz, Acar, 2013; Nukic, Matotek,
2014; Šimanskienė, Gargasas, Ramanauskas, 2015; Knapp, 2015; Pakdil, 2015 ir kt.; O’Reilley ir kt., 1991);
organizacinės kultūros profilis (angl. Organizational Culture Profile – OCP) (Vandenberghe, 1999; Cable,
Parson, 2001; Sarros, Gray, Densten, 2003; Lee, Yu, 2004; Marmenout, 2007; Fidock, Talbot, 2008; Bellou,
2010; Sarros, Cooper, Santara, 2011; Marchand, Haines, Dextras-Gauthier, 2013 ir kt.); D. Denison (2006)
organizacinės kultūros vertinimo modelis (angl. Denison Organization Culture Scale – DOCS) (Mobley,
Wang, Fang, 2005; Davidson, Coetzee, Visser, 2007; Katiliūtė, Stanikūnienė, 2009; Sharifirad, Aaei, 2012;
Ahmad, 2012; Nango, Ikyayon, 2012; Bukartienė, 2012; Jofreh, Masoumi, 2013; Khalili, 2014; Salajeqe,
Naderifar, 2014 ir kt.) ir kt.
Nesutariama, kuri metodika / instrumentas labiausiai tinka vertinti OK. Tai iš esmės priklausytų nuo
to, kokiame kontekste norime vertinti organizacinę kultūrą. Dauguma pateiktų metodikų / instrumentų OK
vertina kiekybine išraiška ir tik nedaugelyje instrumentų / metodikų siūloma taikyti ir kokybinį, ir kiekybinį
tyrimus. Pastebima, kad daugelyje OK vertinimo metodikų / instrumentų naudojama Likerto, arba ranginė,
skalė. Pateiktų teiginių skaičius svyruoja nuo 18 iki 130. Tai, žinoma, lemia atitinkamą klausimyno pildymo laiką. Kai kurios sukurtos metodikos / instrumentai yra teorinio pobūdžio, vis dėlto daugelis jų plačiai
taikomi praktiškai. Metodikos / instrumentai skiriasi atsižvelgiant į tai, kokius kriterijus apima vertinant
organizacinę kultūrą. Be to, reikėtų pastebėti, kad mokslininkai vis dėlto dažniausiai renkasi taikyti tuos OK
vertinimo instrumentus, kurie laisvai (viešai) prieinami kaip organizacinės kultūros vertinimo instrumentas
(OCAI), organizacinės kultūros suderinamumo metodas (OCP), Denisono organizacinės kultūros vertinimo
skalė (DOCS). Iš esmės tyrėjas, atsižvelgdamas į aplinkybes, pasirenka jam priimtinesnę metodiką. Vieniems
priimtiniau OK vertinti taikant kiekybinius instrumentus, kitiems – kokybinius, dar kiti gali pasirinkti taikyti
ir kiekybinį, ir kokybinį tyrimą. Be to, metodika / instrumentas, kuris idealiai tinka vienam tyrimui, gali būti
visiškai nepriimtinas kitame tyrime. Todėl prieš pasirenkant metodiką / instrumentą būtina atsižvelgti į tyrimo kontekstą. Šiame straipsnyje organizacinė kultūra vertinama sudarius naują instrumentą, kuris pristatytas
2015 metų leidinyje „Regional Formation and Development Studies“ [No. 1 (18)] publikuotame straipsnyje
,,Organizacinės kultūros vertinimo socialiai atsakingoms įmonėms metodikos sudarymas“.
Tikslas: įvertinti UAB ,,Yazaky Wiring Technologies Lietuva“ organizacinę kultūrą, pateikiant rekomendacijas, kaip ją tobulinti.
Uždaviniai: ištirti UAB ,,Yazaky Wiring Technologies Lietuva“ organizacinę kultūrą remiantis išskirtais vertinimo kriterijais.
Pateikti UAB ,,Yazaky Wiring Technologies Lietuva“ OK tobulinimo rekomendacijas.
Metodai: mokslinės literatūros analizė, anketinė apklausa, sintezė, duomenų apdorojimas SPSS programiniu paketu.
1. Tyrimo metodologija
Klausimyno pagrindimas. Išanalizavus 15 skirtingų organizacinės kultūros vertinimo metodikų /
instrumentų (žr. 1 lentelę), išskirti dažniausiai pasikartojantys kriterijai: vertybės; komandinis darbas ir bendradarbiavimas; bendravimas organizacijoje; herojai (lyderiai); simboliai; istorijos; ritualai (tradicijos);
požiūris į klientą; vizija, misija, tikslai; vadovavimas; inovacijos; socialinė atsakomybė.
106
1 lentelė. Analizuotos organizacinės kultūros vertinimo metodikos / instrumentai
Eil.
Nr.
1.
Mokslininkai
Vertinimo metodikos
K. Cameron ir R. Quinn (1999; 2001)
Organizacinės kultūros vertinimo instrumentas
(angl. Organizational Culture Assessment Instrument – OCAI)
2.
Ch. A. O’Reilley ir kt. (1991)
Organizacinės kultūros suderinamumo metodas
(angl. Organization Culture Profile – OCP)
3.
D. R. Denison (2006)
Denisono organizacinės kultūros vertinimo modelis (skalė)
(angl. Denison Organizational Culture Scale – DOCS)
4.
R. A. Cooke, J. C. Lafferty (1987)
Organizacinės kultūros vertinimo įrankis
(angl. Organizational Culture Inventory – OCI)
5.
E. J. Wallach (1983)
Organizacinės kultūros indeksas
(angl. Organisational Culture Index – OCI)
6.
G. Hofstede, B. Neuijen, D. D. Ohayv, Hofstede organizacinės kultūros vertinimas
G. Sanders (1990)
(angl. Hofstede’s Measure of Organisational Culture)
7.
M. Sashin (1990) (originali versija
Organizacinės kultūros vertinimo klausimynas
sukurta Dr. Talcott, Parsons)
(angl. Organizational Culture Assessment Questionnaire – OCAQ)
8.
Originali versija sukurta personalo val- Organizacijos vertinimo tyrimas
dymo institucijos (Office of Personnel (angl. Organizational Assesment Survey – OAS)
Management, 1990; 1993; 2005)
9.
P. Saville, R. Holdsworth, (1993; 2000) Organizacinės kultūros klausimynas
(angl. Corporate Culture Questionnaire – CCQ / Corporate Culture
Lite Questionnaire – CCQ lite)
10. T. Reiman, P. Oedewald (2002)
Kultūros klausimynas, organizacinės kultūros vertinimo kontekste
(angl. Culture Questionnaire in the Contextual Assessment of
Organisational Culture – CAOC)
11. R. Reigle (2001)
Organizacinės kultūros vertinimo įrankis
(angl. Organisational Culture Assessment Tool – OCA)
12. T. L. P. Tang ir kt. (2000)
Japonijos organizacinės kultūros skalė
(angl. Japanese Organizational Culture Scale – JOCS)
13. S. MacKenzie (1995)
Kultūros tyrimas
(angl. Culture Survey (Culture Questionnaire)
14. L. Šimanskienė, L. Sandu (2013)
Organizacinės kultūros vertinimo metodas
15. D. Curteanu, I. Constantin (2010)
Organizacinės kultūros diagnozavimo modelis
(angl. Organizational culture diagnostics model)
Šaltinis: Paužuolienė, 2015, p. 110–122.
Remiantis išskirtais kriterijais, sudarytas organizacinės kultūros klausimynas. Kiekvienam kriterijui priskirta po penkis teiginius, kuriuos vertina respondentai. Klausimyne pateikiami klausimai naudojant Likerto
skalę, kai tiriamojo prašoma nustatyti kiekvieno teiginio teisingumą, įvertinant jį nuo 1 iki 5 (vienetas reiškia, kad respondentas visiškai nesutinka, penketas – visiškai sutinka). Klausimyno pabaigoje pateikiamas
klausimas prašant respondentų įvertinti, kokiose priemonėse, jų nuomone, turėtų atsiskleisti organizacinė
kultūra. Pateikiama ir demografinių klausimų, siekiant nustatyti objektyvius duomenis apie respondentą (išsimoklinimą, amžių, lytį, pareigas organizacijoje).
Tyrimo imtis. Apklausa vykdyta 2015 metų rugsėjo – spalio mėnesiais.
Įmonėje dirba 760 darbuotojų. Apklausoje dalyvavo 216 respondentų, esant 6 proc. paklaidai. Galima
teigti, kad gauti duomenys atskleidžia tiriamąją visumą.
107
2 lentelė. Tyrime dalyvavusių respondentų demografinės charakteristikos
Pareigos organizacijoje
Procentai
Aukščiausios grandies vadovas
0,5
Vidurinės grandies vadovas (padalinio vadovas) 5,4
Respondentų amžius
18–21 metai
26–34 metai
Žemiausios grandies vadovas
Darbuotojas, neturintis pavaldinių
35–44 metai
45–54 metai
Vyresnis kaip 55 metų
Respondentų lytis
Vyras
Moteris
2,4
91,2
Respondentų išsimokslinimas
Procentai
Vidurinis
43,9
Aukštesnysis
14,1
Aukštasis koleginis
22,7
Aukštasis universitetinis
19,2
Šaltinis: sudaryta autorių, remiantis 2015 m. tyrimo duomenimis.
30,2
45,9
14,1
8,3
1,5
19,9
80,1
Procentai
Procentai
Pateikti duomenys atskleidžia, kad daugiausiai tyrime dalyvavo pavaldinių neturinčių darbuotojų. Amžiaus aspektu didžiausia respondentų grupė yra nuo 26 iki 34 metų (45,9 proc.). Daugiausia respondentų
(43,9 proc.) turi vidurinį išsimokslinimą. Lyties aspektu apklausoje daugiausia dalyvavo moterų (80 proc.
visų apklaustųjų).
Duomenų analizės metodų pagrindimas. Klausimyno skalės vidiniam nuoseklumui įvertinti naudotas kronbacho alfa (Cronbach’s alpha) koeficientas, kuris remiasi pavienių klausimų, sudarančių klausimyną, koreliacija ir įvertina, ar visi skalės klausimai pakankamai atskleidžia tiriamą dydį ir leidžia patikslinti
būtinų klausimų skaičių skalėje (Pukėnas, 2009). Kronbacho alfa koeficiento reikšmė tinkamai ir kokybiškai
sudarytam klausimynui turėtų būti didesnė kaip 0,7 (kai kurių autorių teigimu – 0,6).
Apdorojant kiekybinio tyrimo duomenis skaičiuoti procentai, vidurkiai, moda, std. nuokrypis. Vidurkis – tai kintamojo reikšmių centro matas. Moda apibrėžiama kaip dažniausiai pasikartojanti reikšmė. Analizuojant kiekybinius kintamuosius svarbu ir tai, kaip kintamojo reikšmės išsisklaido apie vidurkį: jos grupuojasi arti vidurkio ar, priešingai, linkusios nutolti nuo vidurkio. Kintamojo reikšmių sklaidą įvertina sklaidos
matas (Vaitkevičius, Saudargienė 2006). Šiuo atveju pasirinktas standartinis nuokrypis (Std. nuokrypis), t. y.
vidutinis kvadratinis nuokrypis. Standartinį nuokrypį galima įsivaizduoti kaip vidutinį kintamojo reikšmių
nuokrypį nuo reikšmių vidurkio.
Tyrimo etika. Tyrimas atliktas laikantis etikos reikalavimų, kartu nepažeidžiant tyrimo validumo. Fundamentali tyrimų etikos koncepcija yra tiriamųjų sutikimas dalyvauti tyrime apie jį tyrėjams suteikus išsamią
informaciją. Tyrimo dalyviai buvo informuoti, kad dalyvavimas tyrime savanoriškas, jie gali atsisakyti jame
dalyvauti, todėl iš anksto paaiškintos visos galimos pasekmės, t. y. nauda, teisės, rizika, pavojai. Subjekto
sutikimas dalyvauti apima ne tik jo apsisprendimo teisę, bet kartu ir atsakomybę dėl tyrimo rezultatų. Laisvo apsisprendimo aspektas – galimybė organizacijai atsisakyti dalyvauti tyrime arba, jam prasidėjus, iš jo
pasitraukti.
2. UAB „Yazaky Wiring Technologies Lietuva“ tyrimo duomenų analizė
Įmonės veikla ir deklaruojama organizacinė kultūra. Japonijos koncernas „Yazaki“ – vienas
didžiausių automobilių laidų rinkinių gamintojų pasaulyje. Koncernui priklauso apie 90 įmonių visame pasaulyje, kuriose dirba daugiau kaip 100 tūkst. žmonių. Produkciją „Yazaki“ tiekia 19-ai didžiausių pasaulio
automobilių gamintojų. Kompanija valdo 15 gamyklų Rytų ir Vakarų Europoje bei Lotynų Amerikoje, kuriose dirba virš 21 tūkst. darbuotojų. Klaipėdos LEZ teritorijoje esanti gamykla aptarnauja ,,Ranault“ ir ,,Volvo“
automobilių gamintojus.
Įmonės kultūra ir vertybės. „Yazaky“ kultūrą formuoja įvairių šalių patirtis, vis dėlto šaknys įtvirtintos Japonijoje. Kaip pasaulinio masto dalyvė, dirbdama konkurencingoje automobilių rinkoje laikosi įmonių socialinės atsakomybės principų visuose lygiuose. Pagrindinis įmonės tikslas – siekti verslo sėkmės
prisiimant atsakomybę už aplinkos ir socialinę ekonominę apsaugą.
108
Įmonės vadovų mąstymas paremtas skirtingų kultūrų supratimu, atvira komunikacija ir tarpusavio pagarba. Darbuotojų pasitikėjimas remiasi vertybių sistema, kuri tradicijas susieja su šiandiena, vienija praeitį
su ateitimi. Vertybės traktuojamos kaip vientisa sistema, o ne individualūs pažadai kolegoms, klientams,
partneriams ar suinteresuotoms šalims.
„Yazaky“ veiksmai pagrįsti:
• aplinkosauga;
• pagarbiu bendravimu su klientais, partneriais ir kolegomis;
• pasiryžimu diegti inovacijas.
Organizacija savo darbo kultūra siekia prisidėti prie visuomenės sutelktumo, kuriant naudą ir sėkmę savo
klientams, plėtojant naujausias technologijas, kartu tausojant aplinką5.
Tyrimo duomenų analizė. Atlikus tyrimą ir susisteminus gautus duomenis klausimyno skalės vidinis nuoseklumas vertinamas naudojant kronbacho alfa koeficientą. 3 lentelėje pateikti rezultatai atskleidžia,
kad kronbacho alfa koeficientas visoms teiginių grupėms yra daugiau kaip 0,7, tai rodo, kad skalė sudaryta
tinkamai.
3 lentelė. Klausimyno skalės vidinio nuoseklumo vertinimas
Vertinami kriterijai
Kronbacho alfa
koeficientas
0,8741
Standartizuotų duomenų
kronbacho alfa koeficientas
0,8747
Vertybės
Komandinis darbas ir
0,8267
0,8268
bendradarbiavimas
Bendravimas organizacijoje
0,7405
0,7435
Herojai (lyderiai)
0,8942
0,8952
Simboliai
0,8598
0,8598
Istorijos
0,8660
0,8647
Ritualai
0,8865
0,8872
Požiūris į klientą
0,8378
0,8409
Vizija, misija, tikslai
0,8850
0,8865
Vadovavimas
0,8783
0,8776
Inovacijos
0,8830
0,8825
Socialinė atsakomybė
0,7856
0,7925
5
Skalės klausimų
skaičius
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
1 paveiksle vaizduojami respondentų pasirinkimai kiekvieno išskirto organizacinės kultūros kriterijaus
teiginiui. Analizuojami vidurkis, moda bei standartinis nuokrypis. Gauti rezultatai leidžia daryti prielaidą,
kad organizacijos darbuotojai gana palankiai vertina organizacinę kultūrą. Remiantis respondentų atsakymais galima konstatuoti, kad UAB „Yazaky Wiring Technologies Lietuva“ gana aiškiai apibrėžtos, žinomos
ir puoselėjamos vertybės (V1 V-3,77, M-4), jos nuolat akcentuojamos (V3 V-3,61, M-4). Be to, darbuotojų teigimu, organizacijos kuriama aplinka lemia jos deklaruojamų vertybių ir darbuotojų asmeninių vertybių atitikimą (V2 V-3,54, M-4), o tai, žinoma, turi įtakos darbuotojų motyvacijai. Organizacijoje susiformavusi aukšta komandinio darbo ir bendradarbiavimo kultūra. Darbuotojai skatinami dirbti komandoje
(KD1 V-3,94, M-4). Jų teigimu, komandos nariai vieni kitiems padeda kilus sunkumams (KD5 V-4,01, M-4)
ir pan. Tyrimo rezultatai atskleidė, kad organizacijos vadovai pasirengę atsakyti į visus darbuotojams rūpimus klausimus (BO3 V-3,70, M-4), be to, visada teikiama darbui būtina informacija (BO4 V-3,98, M-4), o
tai lemia darbo kokybę.
Įmonės istorijos propagavimas tarp darbuotojų didina pasididžiavimą įmone (I1 V-4,33, M-5) ir taip užtikrina organizacinės kultūros vertybių tęstinumą. Inovacijos traktuojamos kaip vertybė (IN4 V-3,66, M-4),
nuolat skatinamas darbuotojų tobulėjimas, kūrybingumas (IN1 V-4,13, M-4). Darytina prielaida, kad šie organizacinės kultūros kriterijai UAB ,,Yazaky Wiring Technologies Lietuva“ yra įsitvirtinę ir ilgalaikiai, nes
straipsnio autoriai jau 2012 metais atliktame tyrime užfiksavo panašų įmonės darbuotojų požiūrį.
5
Prieiga internete: http://www.yazaki-europe.com/index.html
109
Moda
Std.
nuokrypis
3,77
3,54
3,61
3,44
3,52
4
4
4
4
4
0,993
0,863
0,996
0,885
0,880
KD1
KD2
KD3
KD4
KD5
3,94
3,68
3,64
3,68
4,01
4
4
4
4
4
0,955
0,991
0,917
1,041
0,848
BO1
BO2
BO3
BO4
BO5
3,54
2,75
3,70
3,98
3,33
4
3
4
4
3
0,965
1,181
0,988
0,917
0,977
H1
H2
H3
H4
H5
3,45
3,17
3,26
3,19
3,33
4
3
3
3
4
0,959
0,929
0,892
0,954
0,986
S1
S2
S3
S4
S5
3,52
3,48
3,42
3,25
3,36
4
4
3
4
4
1,041
1,041
0,993
1,011
1,038
I1
I2
I3
I4
I5
4,33
3,78
3,69
3,68
3,70
5
4
4
4
4
0,832
0,975
0,930
0,857
0,837
R1
R2
R3
R4
R5
3,57
3,59
3,14
3,60
3,51
4
4
3
3
4
0,965
1,002
1,013
1,098
0,987
PK1
PK2
PK3
PK4
PK5
4,07
4,38
4,18
4,14
4,24
4
5
4
5
5
0,784
0,759
0,779
0,927
0,753
VM1
VM2
VM3
VM4
VM5
3,93
3,49
3,69
3,79
3,88
4
4
4
4
4
0,945
1,010
0,872
0,897
0,882
VA1
VA2
VA3
VA4
VA5
3,70
3,58
3,15
3,50
3,60
4
4
3
4
4
O,928
1,026
1,099
0,965
0,934
Inovacijos
IN1
IN2
IN3
IN4
IN5
4,13
3,45
3,53
3,68
3,89
4
4
4
4
4
0,840
0,978
0,980
0,889
0,897
Socialinė atsakomybė
SA1
SA2
SA3
SA4
SA5
4,47
4,17
3,97
3,63
3,38
5
5
4
4
3
0,748
0,909
0,966
1,085
1,182
Kriterijus
Teiginio
kodas
Vertybės
V1
V2
V3
V4
V5
Komandinis darbas ir
bendradarbiavimas
Bendravimas
organizacijoje
Herojai / lyderiai
Simboliai
Istorijos
Ritualai (tradicijos)
Požiūris į klientą
Vizija, misija, tikslai
Vadovavimas
Vidurkis
1 pav. OK vertinimas UAB ,,Yazaky Wiring Technologies Lietuva“ (vidurkis, moda, std. nuokrypis)
Reikšmingiausiais visuomenei ir verslo aplinkai organizacinės kultūros kriterijais galima laikyti apklaustų įmonės darbuotojų požiūrį į klientus bei socialinę atsakomybę, nes pasiekimai šiose srityse įvertinti
labai palankiai. Žinoma, organizacijos prioritetas yra klientų poreikių tenkinimas, tam pritaria dauguma
apklaustųjų (PK2 V-4,38, M-5). Respondentų teigimu, organizacijos politika ir procedūros nukreiptos į pagalbos klientams ir vartotojams teikimą (PK3 V-4,18, M-4); darbuotojai visada ieško būdų, kaip kuo geriau
aptarnauti klientą (PK4 V-4,14, M-4) ir pan. Kalbant apie socialinę atsakomybę organizacijoje, daugiausia
dėmesio skiriama aplinkosaugai, siekiant mažinti bet kokį neigiamą organizacijos veiklos poveikį aplinkai
110
(SA1 V-4,47, M-5); organizacijoje siekiama užtikrinti saugias ir sveikas (ergonomiškas) darbo sąlygas
(SA2 V-4,17, M-4).
Vis dėlto yra sričių, kurias darbuotojai vertina tik vidutiniškai arba blogai. Didelėje organizacijoje neįmanoma išvengti tarp darbuotojų skleidžiamų gandų ir paskalų (BO2 V-2,75, M-3), o tai gali sukelti konfliktines situacijas. Reikėtų ieškoti būdų, kaip gandų išvengti. Siūloma informuoti darbuotojus apie gandų
žalą. Be to, įmonės administracijai reikėtų panagrinėti ir įvertinti, kaip veiksmingai įmonėje funkcionuoja
vertikalieji ir horizontalieji informacijos srautai: ar darbuotojams aiškūs vadovybės sprendimai, ar jie gali
rūpimas problemas aptarti su vadovais, ar tarp bendradarbių nepasireiškia ydingų konkuravimo apraiškų.
Nors dauguma tyrimo dalyvių teigia, kad organizacijoje visada teikiama būtina informacija, jie galbūt ne iki
galo kai kurią informaciją supranta, tai taip pat gali sukelti gandus ir paskalas. Šią problemą reikėtų spręsti
kompleksiškai, nes su gandų plitimu tiesiogiai gali būti susiję ir kiti respondentų nepakankamai gerai įvertinti veiksniai (BO5, H2,3,4,5, R4). Pvz., įvairesnė ir dažnesnė neformalaus bendravimo galimybė pagerintų
padėtį visose nurodytose tobulintinose srityse. Be to, organizacijos vadovybė turėtų apsvarstyti galimybę pateikti aktualią informaciją eiliniams darbuotojams lietuvių kalba įmonės internetiniame puslapyje, nes šiuo
atveju pagrindinė įmonės svetainė yra anglų kalba, o tai darbuotojams gali kelti tam tikrų sunkumų.
Mažai dėmesio organizacijoje skiriama herojams / lyderiams. Atkreiptinas dėmesys, kad herojai organizacijoje suvokiami gana abstrakčiai. Dažniausiai žmonės herojais nelinkę vadinti gerai dirbančių kolegų ar
vadovų vien dėl to, kad mano, jog ,,ir aš taip galiu“, ir galbūt nenorėdami kitų išaukštinti. Norint organizacijoje įtvirtinti atitinkamą organizacinę kultūrą vis dėlto reikėtų skirti pakankamai dėmesio herojų / lyderių
pastebėjimui. Kiekviena organizacija turi darbuotojų, kurie gali būti pavyzdys kitiems darbuotojams ar motyvuoti kitus darbui. Tokie žmonės organizacijai svarbūs, todėl turėtų būti žinomi. Šiais asmenimis galėtų
labiau domėtis vadovybė, pagerbdama juos per susirinkimus ar kitaip motyvuodama, nebūtinai skatindama
materialiai: kartais darbuotojams tiesiog užtenka žinoti, kad jais domimasi, jų darbas pastebimas ir vertinamas.
Organizacijos simbolis turėtų būti viešinamas, darbuotojai supažindinti su simbolikos reikšme, kur šį
simbolį galima naudoti. Nagrinėjamu atveju dalis darbuotojų nežino, ką reiškia įmonės simbolis, ar įmonė
turi daiktų su savo simbolika ir pan.
Siekiant kurti stiprią organizacinė kultūrą, daug dėmesio reikėtų skirti tradicijoms ir ritualams. Neabejotina, kad ritualų organizacijoje tikrai yra, tačiau, dalies darbuotojų teigimu, organizacijoje nerengiamos
jokios šventės, nėra tradicinių renginių. Taigi arba darbuotojai apie tokius renginius nežino, arba jie juose
nedalyvauja. Siūloma viešinti su renginiais, šventėmis, tradicijomis susijusią informaciją ir skatinti darbuotojus tokiuose renginiuose dalyvauti, nes tai sutelkia kolektyvą, skatina darbuotojus bendrauti ir bendradarbiauti, o tai kelia darbo našumą ir mažina darbuotojų kaitą.
Dėl vadovavimo nemažai darbuotojų teigė, kad vadovai neskatina jų tobulėti savo veikloje. Šiuo atveju
reikėtų informuoti darbuotojus apie galimybes ir poreikį kelti kvalifikaciją. Turėtų funkcionuoti aiški ir darbuotojus motyvuojanti kvalifikacijos tobulinimo sistema. Tai didintų ir darbuotojų lojalumą įmonei.
Apibendrinti rezultatai pateikti 2 paveiksle. Matyti, kad organizacija didžiausią dėmesį skiria klientams (V-4,2), inovacijoms (V-3,73), komandiniam darbui ir bendradarbiavimui (V-3,79), organizacijos istorijos puoselėjimui (V-3,83). Be to, šioje organizacijoje nemažai dėmesio skiriama socialinei atsakomybei
(V-3,63). Mažiausias dėmesys, kaip minėta, skiriamas herojų / lyderių pastebėjimui (V-3,28), simbolio reikšmei (V-3,4), bendravimui organizacijoje (V-3,46), ritualų (tradicijų) (V-3,48) puoselėjimui. Daugiau dėmesio reikėtų skirti ir vertybėms (V-3,57).
Apie organizacinę kultūrą gali būti kalbama įvairiais būdais, pasitelkus įvairias priemones. Atlikti tyrimai atskleidė, kad informaciją apie organizacinę kultūrą organizacijos dažniausiai viešina internetiniame
tinklalapyje. Reikėtų atkreipti dėmesį, kad organizacinę kultūrą sudaro nemažai kriterijų, kurie pateikti 4
lentelėje. Taigi norint įgyvendinti organizacinę kultūrą reikia atkreipti dėmesį į tai, kur viešinama informacija apie kiekvieną kriterijų, kokios darbuotojų galimybės susipažinti su organizacine kultūra, kiek apie tai
kalbama per susirinkimus ir pan.
111
2 pav. organizacinės kultūros kriterijų vertinimas (vidurkis)
4 lentelė. informacijos apie organizacinę kultūrą viešinimas (procentais)
oK
kriterijai
V
KD
BO
H
S
I
R
PK
VM
VA
IN
SA
internetinis
tinklalapis
72,1
47,5
44,7
50,5
75,1
77,0
60,3
67,2
76,9
43,9
61,6
52,5
Socialinės
atsakomybės
ataskaita
9,1
12,1
11,2
5,0
5,0
6,5
4,5
9,7
9,0
14,1
7,6
43,1
Strateginis
planas
9,6
18,2
13,2
9,5
11,4
5,0
8,0
20,5
24,1
27,3
15,7
12,3
Etikos
kodeksas
21,3
18,7
21,8
4,5
7,5
4,5
6,5
20,5
8,5
12,1
7,6
12,7
Iš viso
729,3
136,9
174,8
146,2
Reklaminiai
lankstinukai,
brošiūros
29,4
20,2
16,8
16,5
27,9
27,0
24,1
19,0
26,1
11,6
20,2
14,2
253
Įmonės
leidiniai
52,3
45,5
46,7
51,0
50,7
47,5
49,7
47,7
52,8
42,9
50,5
38,7
576
neturėtų
būti
viešinama
2,0
3,5
6,1
8,5
4,0
4,5
4,0
3,6
2,5
8,6
5,0
5,4
57,7
Darbuotojų teigimu, informacija apie paskirus organizacinės kultūros kriterijus turėtų būti viešinama
internetiniame tinklalapyje. Strateginiame plane, darbuotojų nuomone, daugiausia informacijos turėtų būti
apie klientus, viziją, misiją, vadovavimą, inovacijas. Etikos kodekse labiausiai turėtų atsiskleisti požiūris į
klientą, bendravimo organizacijoje principai, puoselėjamos vertybės. Puiki priemonė skleisti organizacinę
kultūrą yra įvairūs įmonės reklaminiai lankstinukai, brošiūros, specialūs leidiniai. Bent vienas leidinys, skirtas darbuotojams, galėtų būti periodinis. nemažai informacijos apie organizacinę kultūrą galima pateikti ir
socialinės atsakomybės ataskaitose. Žinoma, su visa pateikta informacija darbuotojai turi būti supažindinti,
nes kitaip ji taip ir liks tik deklaruojama informacija.
112
Išvados ir rekomendacijos
Remiantis atlikto tyrimo duomenimis, galima teigti, kad organizacijos darbuotojai gana palankiai vertina organizacinę kultūrą. UAB „Yazaky Wiring Technologies Lietuva“ gana aiškiai apibrėžtos, žinomos
ir puoselėjamos vertybės. Įmonėje susiformavusi aukšta komandinio darbo ir bendradarbiavimo kultūra.
Įmonės istorijos propagavimas kelia darbuotojų pasididžiavimą įmone ir užtikrina organizacinės kultūros
vertybių tęstinumą. Inovacijos traktuojamos kaip vertybė, todėl nuolat skatinamas darbuotojų tobulėjimas,
kūrybingumas. Reikšmingiausiais visuomenei ir verslo aplinkai organizacinės kultūros kriterijais galima
laikyti apklaustų įmonės darbuotojų požiūrį į klientus bei socialinę atsakomybę, nes pasiekimai šiose srityse
įvertinti ypač palankiai.
Jei organizacija nori stiprinti organizacinę kultūrą, rekomenduojama didesnį dėmesį skirti bendravimui
organizacijoje: šalinti gandų ir paskalų kilimo prielaidas, nes tai trukdo siekti darbo kokybės; darbuotojams
suteikti daugiau informacijos apie gandų žalą, čia pagelbėtų seminarai, mokymai šiomis temomis; nuolat
tobulinti formalaus ir neformalaus komunikavimo kokybę ir formas tarp hierarchinių valdymo grandžių; vadovybei labiau stengtis išaukštinti organizacijos lyderius / herojus, per susirinkimus pagerbti tokius asmenis
asmeniniu dėmesiu; didesnį dėmesį skirti simbolio reikšmei, jį labiau viešinti, darbuotojus supažindinti su
simbolio reikšme, kad nebūtų nereikalingų interpretacijų, nes simbolio interpretacija išorėje gali turėti visiškai kitą reikšmę nei organizacijos viduje, todėl tikslinga būtų paaiškinti simbolio esmę kaip ir jo naudojimo
taisykles, kad darbuotojai neklysdami galėtų skleisti informaciją už organizacijos ribų; darbuotojai turėtų
būti supažindinti su organizacijos ritualais, stengiantis juos kuo labiau įtraukti į šią veiklą, kad taptų aktyviais
ritualų dalyviais, tai vienas svarbesnių organizacinės kultūros kriterijų ir tam turi būti skiriama pakankamai
dėmesio.
Literatūra
Ahmad, M. S. (2012). Impact of organizational culture on performance management practices in Pakistan. Business
Intelligence Journal, Vol. 5, No. 1, p. 50–55.
Alvessin, M. (2002). Understanding Organizational Culture. Sage Publications: London, Thousand Oaks, New Delhi.
Barbars, A. (2015). Interaction between organizational culture and work engagement in an it department within financial institution. Journal of Business Management, Issue 10, p. 106–123.
Bellou, V. (2010). Organizational culture as a predictor of job satisfaction: the role of gender and age. Career Development International, Vol. 15, Issue 1, p. 4–19.
Bukartienė, L. (2012). N ligoninės organizacijos kultūra darbuotojų požiūriu. Sveikatos mokslai, Nr. 22 (3), p. 149–154.
Cable, D. M., Parsons, C. K. (2001). Socialization tactics and person-organization fit. Personnel Psychology, No. 54 (1),
p. 23.
Cameron, K. S., Quinn, R. E. (1999). Diagnosing and changing organizational culture. Addison-Wesley.
Cooke, R, Lafferty, J. (1987). Organizational Culture Inventory (OCI) Plymouth. MI: Human Synergistics.
Curteanu, D., Constantin, I. (2010). Organizational culture diagnosis – a new model. Leadership, Mentoring, Coaching
and Motivation, No. 11, p. 14–21.
Davidson, G., Coetzee, M., Visser, D. (2007). Organisational Culture and Financial Performance in a South African
Investment Bank. SA Journal of Industrial Psychology, No. 33 (1), p. 38–48.
Denison, D. R. (2006). Linking Organizational Culture and Business Performance: A Brief Overview. Assessment,
Evaluation, Improvement Success through Corporate Culture, Recommendations for the Practice, p. 14–19.
Dilienė, D., Liesionis, V. (2012). Organizacinės kultūros vystymas aptarnavimo sferos įmonėje. Organizacijų vadyba:
sisteminiai tyrimai, Nr. 63, p. 69–82.
Dubkevics, L., Barbars, A. (2010). The Role of Organizational Culture in Human Resource Management. Human Resources Management & Ergonomics, Vol. 4, No. 1, p. 1–10.
Hofstede, G., Neuijen, B., Ohayv, D. D., Sanders, G. (1990). Measuring organizational culture: A qualitative and quantitative study across twenty cases. Administrative Science Quarterly, Vol. 35, No. 2, p. 286–316.
Fidock, J., Talbot, S. (2008). Assessing Organisational Culture in a Group Context Using the Organisational Culture
Profile. Defence Science and Technology Organizations, p. 1–25.
Giritli, H., Yazici, E. O., Topcu-Oraz, G., Acar, E. (2013). The interplay between leadership and organizational culture
in the Turkish construction sector. International Journal of Project Management, No. 31, p. 228–238.
113
Gupta, B. (2011). A Comparative Study of Organizational Strategy and Culture Across Industry. Benchmarking: An
International Journal, Vol. 18, No. 4, p. 510–528. Prieiga per Emerald.
Hopkins, W. E., Scott, S. G. (2016). Values-Based Leadership Effectiveness in Culturally Diverse Workplaces. Cross
Cultural & Strategic Management, Vol. 23, Issue 2, p. 363–385.
Igo, T., Skitmore, M. (2006). Diagnosing the organizational culture of an Australian engineering consultancy using the
competing values framework. Construction Innovation, No. 6 (2), p. 121–139.
Jofreh, M., Masoumi, E. S. (2013). Diagnosing organizational culture: An empirical investigation. Management Science Letters, No. 3, p. 2461–2466.
Katiliūtė, E., Stanikūnienė, B. (2009). N ligoninės organizacijos kultūros vertinimas: slaugytojų požiūrio aspektas.
Ekonomika ir vadyba, Nr. 14, p. 575–581.
Khalili, M. (2014). A study on relationship between organizational culture and organizational commitment. Management Science Letters, No. 4, p. 1463–1466.
Knapp, S. (2015). Lean Six Sigma implementation and organizational culture. International Journal of Health Care
Quality Assurance, Vol. 28, Issue 8, p. 855–863.
Lee, K. J., Yu, K. (2004). Corporate culture and organizational performance. Journal of Managerial Psychology,
No. 19 (4), p. 340–359. Prieiga per Emerald.
Liviu, G., Claudia, B. (2010). Assessment of the Organizational Culture of the County Emergency Hospital “Dr. Constantin Opris”, Baia Mare. Economic Science Series, Vol. 19, Issue 1, p. 663–666.
Lukas, B. A., Whitwell, G. J., Heide, J. B. (2013). Why Do Customers Get More Than They Need? How Organizational
Culture Shapes Product Capability Decisions. Journal of Marketing, Vol. 77, p. 1–12.
MacKenzie, S. (1995). Surveying the Organizational Culture in an NHS Trust. Journal of Management in Medicine,
No. 9(6), p. 69–77.
Marchand, A., Haines, V. Y., Dextras-Gauthier, J. (2013). Quantitative analysis of organizational culture in occupational
health research: a theory-based validation in 30 workplaces of the organizational culture profile instrument. Public
Health, No. 13, p. 1–11.
Marmenout, K. (2007). Organizational Culture Profile. Copyright.
Mobley, W. H., Wang, L., Fang, K. (2005). Organizational culture: Measuring and developing it in your organization.
Prieiga internete: http://www.ceibs.edu/link/latest/images/20050701/1394.pdf
Mozaffari, F. A. (2008). A Study of Relationship between Organizational Culture and Leadership. International Conference on Applied Economics, p. 679–688.
Nango, E. S., Ikyanyon, D. N. (2012). The Influence of Corporate Culture on Employee Commitment to the Organization. International Journal of Business and Management. Vol. 7, No. 22, p. 21–28.
Nukic, I. Š., Matotek, J. (2014). Importance and Trends of Organizational Culture in Construction in Eastern Croatia.
Econviews, No. 1, p. 25–40.
Offise of personnel management. Prieiga internete: https://www.opm.gov/policy-data-oversight/data-analysis-documentation/employee-surveys/buy-services/organizational-assessment-survey/.
O’Reilly, C. A., Chatman, J., Caldwell, D. F. (1991). People and Organizational Culture: A Profile Comparison Approach to Assessing Person-Organization Fit. The Academy of management Journal, Vol. 34, Issues 3, p. 487–516.
Pakdil, F., Leonard, K. M. (2015). The effect of organizational culture on implementing and sustaining lean processes.
Journal of Manufacturing Technology Management, Vol. 26, Issue 5, p. 725–743.
Paužuolienė, J. (2015). Organizacinės kultūros vertinimo socialiai atsakingoms įmonėms metodikos sudarymas. Regional Formation and Development Studies, No. 1 (18), p. 110–122.
Patapas, A., Labenskytė, G. (2011). Organizacinės kultūros ir vertybių tyrimas N apskrities valstybinėje mokesčių inspekcijoje. Viešoji politika ir administravimas, T. 10, Nr. 4, p. 589–603.
Pukėnas, K. (2009). Kokybinių duomenų analizė SPSS programa. Kaunas: Lietuvos kūno kultūros akademija.
Reigle, R. (2001). Measuring organic and mechanistic cultures. Engineering Management Journal, Vol. 13, No. 4,
p. 3–8.
Reiman, T., Oedewald, P. (2002). The assessment of organizational culture. A methodological study. Copyright: VTT.
Ruževičius, J., Klimas, D., Veleckaitė, R. (2012). Influence of organizational culture on the success of business process
management in Lithuanian public sector organizations. Current issues of business, No. 7 (1), p. 1–16.
Salajeqe, S., Naderifar, A. (2014). Investigating characteristics of organizational culture. Management Science Letters,
No. 4, p. 2427–2432.
Sarros, J. C., Gray, J., Densen, I. A. (2003). The Next Generation of the Organizational Culture Profile. Working paper
series.
Sarros, J. C., Cooper, B. K., Santora, J. C. (2011). Leadership vision, organizational culture, and support for innovation in not-for-profit and for-profit organizations. Leadership and Organization Development Journal, Vol. 32,
Issue 3, p. 291–309.
114
Sashkin, M. (1990). The organizational culture assessment questionnaire. Seabrook, MD: Ducochon Press.
Saville, P., Holdsworth, R. (1993). OPQ Concept Model Manual and Users’ Guide. Inventory of Management Competencies Manual and User’s guide. Thames Ditton, UK.
Saville, P., Holdsworth R. (2000). Corporate Culture Questionnaire Manual and User’s Guide. Surrey, UK: SHL.
Sharifirad, M. S., Ataei, V. (2012). Organizational culture and innovation culture: exploring the relationships between
constructs. Leadership & Organization Development Journal, Vol. 33, Issue 5, p. 494–517.
Šimanskienė, L., Gargasas, A., Ramanauskas, K. (2015). Organizacinės kultūros vaidmuo organizacijos veikloje. Management theory and studies for rural business and infrastructure development, Nr. 2 (37), p. 310–320.
Šimanskienė, L. Sandu, L. (2013). Organizacinės kultūros vertinimo metodai. Regional Formation and Development
Studies, No. 2 (10), p. 201–210.
Testa, M. R., Sipe, L. J. (2013). The Organizational Culture Audit: Countering Cultural Ambiguity in the Service
Context. Open Journal of Leadership, Vol. 2, No. 2, p. 36–44.
Vaitkevičius, R., Saudargienė, A. (2006). Statistika su SPSS psichologiniuose tyrimuose. Kaunas: VDU.
Valle, R. S., Valencia, J. C. N., Jiménez, D. J., Caballero, L. P. (2011). Linking organizational learning with technical
innovation and organizational culture. Journal of Knowledge Management, Vol. 15, Issue 6, p. 997–1015.
Vandenberghe, Ch. (1999). Organizational culture, person-culture fit and turnover: a replication in the health care industry. Journal of Organizational Behavior, No. 20, p. 175–184.
UAB ,,Yazaky Wiring Technologies Lietuva”. Prieiga internete: http://www.yazaki-europe.com/index.html.
Wallach, E. J. (1983). Individuals and organizations: the culture match. Training and Development Journal, No. 2,
p. 29–36.
Камерон, K. C., Куинн, Р. Э. (2001). Диагностика и изменение организационной культуры. Санкт-Петербург:
Питер.
L L C “ YA Z A K Y W I R I N G T E C H N O L O G I E S L I E T U VA ”
O R G A N I Z AT I O N A L C U LT U R E A S S E S S M E N T
Klaipėda University, LLC “Yazaky Wiring Technologies Lietuva”, Klaipėda State College
Summary
Organisational culture theory is important for the development of scientific research, it aims to improve understanding of the behavior of employees in the organization. 2015 years was published the article:
Methodology of organizational culture assessment for socially responsible organizations, in the Journal of
Regional Formation and Development Studies, No. 1 (18). Where was presented the organizational culture
assessment instrument. In this article according this instrument was done the research in the LCC “Yazaky
Wiring Technologies Lietuva” and is present the results of this study.
The object of research – the organizational culture assessment.
The aim of the research – to assess organizational culture in the LCC “Yazaki Wiring Technologies Lietuva”, with the recommendations for improving the organizational culture.
The tasks of the research: to investigate the organizational culture of LCC “Yazaki Wiring Technologies
Lietuva”.
Submit recommendations to improve organizational culture in the LCC “Yazaki Wiring Technologies
Lietuva”.
Research methods – analysis of scientific literature, systematization, questionnaire, processing of obtained data by SPSS (statistical package for social sciences) program (17.5 version).
Research methodology. According to the scientific literature it was analyzed 15 organizational culture
assessment methodologies and distinguished criteria of organizational culture assessment. Structured 15
organizational culture assessment methodologies it was singled out 12 criteria for organizational culture
115
assessment: teamwork and collaboration; values; communication / cultural communications network; the
approach to the clients; leadership; symbols; innovation, vision, mission; heroes; rituals; history; social
responsibility. For each criteria was assigned 5 items. According to identified criteria was created the questionaire. Based of this questionnaire it was done the survey in the LCC “Yazaky Wiring Technologies Lietuva”.
Respondents was evaluating each of items using five point Likert scale, where 5 points means completely
agree, 1 point – strongly disagree. In the research participated 216 respondents from company, data was
processing using SPSS programm.
According to the survey data show that the organization’s employees rather welcomes the organizational
culture. LCC “Yazaky Wiring Technologies Lietuva” quite clearly defined, known and cherished values. The
company has formed a hight teamwork and cooperation culture. Company history promotion among employees raises proud of the company and ensure continuity of organizational culture values. Innovations are
treated as a value, and constantly encouraged employees improvement and creativity. The most significant to
the public and the business environment of organizational culture criteria can be considered, the employees
approach to customers and social responsibility, because the achievements in these areas are rated as extremely positive.
In order to strengthen the organizational culture of the organization recommended more attention focus
to communication procces in the organization. In particular, to avoid rumors and gossip, what basically
disturbs the quality of work. The proposed employees to provide more information about the rumors of the
damage here aided workshops, training on these topics. Recommended managers more exalting leaders, honoring them at meetings of personal attention. Greater attention to meaning of the symbol, it more publicity.
It is also worth familiarizing employees with the symbol meaning that there is no room for interpretation.
Because the interpretation of the symbol outside can have a completely different meaning inside the organization, it is therefore appropriate to explain the essence of the symbol as well as its usage rules. Then employees could spread unerringly the information outside the organization. Workers should also be aware of the
existing rituals in the organization. This is one of the more important organizational culture criteria and for
this criteria must be given sufficient attention.
KEYWORDS: organizational culture, methodology, evaluation.
JEL CODE: M14; C8.
Gauta: 2016.05.14
Priimta: 2016.05.27
116
M O N I T O R I N G I N D I C AT O R S T O M E A S U R E T H E L E V E L
O F W O R K M O T I VAT I O N I N I N D U S T R I A L A N D
N O N - I N D U S T R I A L O R G A N I Z AT I O N S
Rasa Rukuižienė1, Vladislav J. Bocharov2
Aleksandras Stulginskis University (Lithuania)1,
Samara National Research University (Russian Federation)2
ABSTRACT
The article discusses the concept of work motivation by identification it’s level for getting more clear view about the possibilities to improve business performance. The article presents the sociological research methodology focused on longitudinal
monitoring of work motivation level by three specific indicators performed in the Institute of the Social Technologies at Samara
State University (Russian Federation), which is common to the harmonized EU Program of Business and Consumer Surveys of
European Commission for monitoring the socio-labour issues. The level of work motivation has been determined on a base of
the authors’ monitoring descriptive and inferential statistic data. The measurement of commitment, involvement and inclusion
has been applied to focus groups at industrial and non-industrial organizations during the period 2005–2014. The highlighted results have been identified by longitudinal monitoring and displayed for identification the levels of work motivation at industrial
and non-industrial organizations. Finally, the comprehensive analysis has been applied for generalization of main theoretical and
empirical explanations and induction of conclusions.
KEY WORDS: work motivation, level of work motivation, monitoring indicators.
JEL CODES: J21, J24, J28.
Introduction
The changes in the modern organizational environment cause the employees’ skills and competencies
resolution, staff change, labour productivity etc. Technological progress and globalization of business
accentuates the employees’ needs and changes in their qualified work operations or decisions in order to
create a competitive advantage for organizations. The work motivation framework takes a great focus on the
workplace quality and motivation tools, which leads to inappropriate evaluation of employees’ results. Work
motivation is becoming an important issue to reduce staff change or decline of total indifference in labour
productivity, extra costs, recruiting staff and their knowledge.
1
2
Rasa Rukuižienė – msc oec., lecturer at Business and Rural Development Management Institute, Faculty of Economics and Management, Aleksandras Stulginskis University (Lithuania). Scientific interests: entrepreneurship,
social business development, innovation and business project management
Mobile tel. +370 680 737 15
Vladislav J. Bocharov – candidate of Sociological Science, associate professor dr., chairman of Sociology and Politics at Sociological department, Samara State University (Russia). Scientific interests: labor relations, monitoring
research of social-labor indicators, social institutions, trade unions, staff motivation
Mobile tel. +7 927 639 021
117
MONITORING INDICATORS TO MEASURE THE LEVEL OF WORK MOTIVATION IN INDUSTRIAL AND NON-INDUSTRIAL ORGANIZATIONS
The base of motivation theories is the interaction between labour (industrial) relations and social capital
(Suzuki, 2011; Flander, Clegg, 1960, cit. Acker, 2005; Wiklund et al., 2009; Žiogelytė, Kšivickaitė, 2014).
The interaction between employees’ motivation, organizational environment and labour productivity reveals
the opportunities for organizations to apply motivation improvement tools.
Problem. Scientific research is conducted on the low motivation of employees, which is notably important
problem in any industrial or service sector excluding self-employment case. Observing the competences of
employees and searching for possibilities to increase their interest and involvement into the organizational
activity, appears the opportunity to avoid staff change or use the specific work motivation tools. The increased
level of work motivation is available under social partnership.
The longitudinal monitoring research is significant tool in clarification of statement of the intrinsic and
extrinsic indicators of work motivation in large scaled (non) industrial organizations.
The identification of work motivation improvement tools inspires their application in different fields of
business performance.
Purpose. To measure up work motivation indicators and identification of work motivation level in
organizations.
Object. Work motivation in organizations.
Tasks:
• investigate theoretical content of work motivation in organizations;
• monitor general indicators of work motivation;
• identify level of work motivation by specific indicators – commitment, involvement and inclusion
of hired employees in the activities at their industrial and non-industrial organizations.
Methods. The research methods are applied: monograph and descriptive analysis has been applied to
reveal the theoretical content of work motivation concept in the modern scientific references of last decade;
statistical meta–analysis leads to identify differences of work motivation level by using descriptive and inferential statistical data of period 2005–2014; and comprehensive analysis has been applied for generalization
of main theoretical and empirical explanations and induction of conclusions.
The authors present the methodology of the longitudinal monitoring of work motivation by using three
indicators – commitment, involvement and inclusion. These indicators have been generated at Samara State
University (Russian Federation) by using the mass staff interviews and applied on focus groups to collect
the inferential statistic data. The mathematic-statistical analysis has been completed by using MS Excel and
IBM SPSS.
The research findings can be related to the conceptual work motivation model building and helpful as
the issue to improve the staff competences and skills merely in industrial and non-industrial organizations.
1. Modern outlook to work motivation concept
Motivation helps to indicate the related initiatives to start change the working staff behaviour upon
the goals of business performance. Distinguished levels of motivation – personal, organizational, group
integration in work motivation construct, are concentrated on individual professional inputs and organizational
integrative changes (Lewis, 1972).
Motivation is a direct determinant of entrepreneurial or business performance in the frame of
organizational behaviour (Delmar, 1996). In some specific situations of business performance the knowledge
and motivation serves for appearance of intra- or inter- individual variability of behaviour to force it (Kanfer,
1991). In self-employment activity, usually more knowledge and skills have to be coupled, and motivation is
evolving into business performance in the major way. Hired employees are losing their ability to initiatives;
otherwise, the work motivation is useful as an indispensable tool.
Different level of work motivation have mainstream on the same indicators (determinants) of the
motivation theory – behaviour, activity and intentions development; and the performance theory – situational
118
business constraints, market structure, organizational tasks and abilities (Delmar, 1996; The business
motivation..., 2010).
In real situations within large scaled sectoral enterprises, motivation tools for staff are changing by
different impact on business performance results under different factors (Hajiphanis, 2012). Therefore,
motivation is a powerful tool in large scaled business organizations, when the individual knowledge and
skills have been applied in different entrepreneurial behaviour and business performance.
2. Conceptual role of work motivation development of self-employed and hired staff
The basic concepts of changing the content of the labour relationship, satisfying development of
industrial sector, have been developed by scientists and US managers (Maslow, 2013). Therefore, and a
number of other scientific discoveries have enabled the industrial management leaders use advantage of
social technology in a wide range of social and psychological needs of the hired employees, the satisfaction
of whom in the production process has created by a high level of motivation.
The necessity to recognize the rights of hired employee to be treated with the respect, that the possibility
to express their opinion about the working conditions and the activities of management are taken as initiative
and creativity.
Based on the concepts of American and European researchers of the second half of the XX century,
the defining characteristics of the modern hired employees should become identification of the goals and
objectives of the organization, where they work. In the industrialized countries of Western Europe and the
United States passed in the 70s years of the ХХ century, the transition from an industrial economy to an
economy based on increment use of knowledge started as information modernization stage. It means, that
the transition of industrial organizations to electronic industry, computer technology and robotics, nanotechnology, adhesive-precision technology, etc. (Лапин, 2014), need to work on such equipment highly
motivated employees.
The transition to the new post-industrial way of production places new demands on the people, who
are engaged in it. Particular importance of their relations and interest in the success of their work, is due
primarily to the fact that, as the changes in the technical way of production and the introduction of innovative
technologies, along with a considerable number of positive results obtained in this case, there is a possibility
of reduction of external, non-destructive testing of the direct executor activity.
Low-quality products can be found in the new conditions only on the final production phase, or even only at
the stage of consumption of these products. As a result, the organizations become hostage of conscientiousness
of hired employees, their interest in the success of the production as a whole. Such problem is called “crisis
of human activity” (Бочаров, Тукумцев, 2015a). Manufacturing organizations using the sophisticated new
technologies and producing new generation products have started to incur losses from emergency situations
with poor quality of sales to customers. In industrialized countries began to seek solutions to unexpected
problems. Therefore, it was substantially changed the nature of employment (industrial) relations, there
was a significant democratization of them, including through changes in labour legislation. Received wide
spread concept of participatory management practices, the development of communication with the business
management staff, as well as the use of a variety of non-material motivation incentives. Ideas made it possible
to address the seemingly unsolvable task: motivate hired employees to improve the quality of work and
taking the initiative in business performance.
Managerial social innovations have been effective, managed to form the employees concerned with the
success of their companies and activities. Wide spread development of innovative methods for the behaviour
of employees, that is, the development of creative and innovative activities. The main attention was paid to
the realization of the ideas of attraction of employees to participate in the management of the production
process, to cooperate in the field of labour organization, to develop proposals to improve the work quality,
the widespread use of competitive motivation.
119
By the end of the last century, there was a formation of a new technological era as adequate staff culture
activities. It, above all, was aimed at changing attitudes of employees to the work organization.
The studies of this period and the concepts were formulated as “commitment with the company”,
“identification with the company” (Майтленд, 2003; Дик, 2006).
In the Russian sociological literature can be found the concepts used in studies of the labour relationship
as “loyalty to the organization”, “involvement in the organization” (Доминьяк, 2003; Останина, 2010). At
its core idea the search for ways to change the attitude of employees to their work is innovative. In the current
situation, now the scientists and experts of management in many countries of the world, without being
able to eliminate the alienation as an objective factor influencing the behaviour of the employees and their
relationship to the organization, did their best to maximal neutralization of this effect by their behaviour.
By the end of the 20th century it was created not only to the general concept of the formation of employees’ new qualities, it has been developed and the means of control over the state of these qualities. The European research terms are used to designate these qualities as “employee commitment to the company”, which
is primarily characterized by a stable and “identification of the workers with the objectives of the organization”, which primarily means the presence of the employees’ positive attitude towards business performance.
Table 1. Measures of work motivation assessment (Eurofound…, 2015)
Dimensions of work motivation
1. Workplace indicators’ group
Inclusion of aging workers
Responsible EU organizations for work motivation
improvements
Eurofound (2014), EurWork, EWCS (2015), European Company Survey
(ECS, 2013)
Potential of strategic employees
Temporary employment, social inclusion
Indirect and direct employee participation
2. Workplace innovation indicators’ group
Percentage youth aged 20–24 having attained
Eurostat, Innovation Union
at least upper secondary
Scoreboard (IUS)
Non-R&D innovation expenditures (% of
CIS
turnover)
SMEs introducing innovations (% of SMEs)
EUROSTAT, Innovation
Union Scoreboard (IUS),
Employment in fast-growing enterprises in
CIS, EWCS, ECS
innovative sectors (% of total employment)
3. Workplace health promotion (WHP) indicators’ group
Improved production/productivity rates
Reduced staff turnover
Improved job satisfaction
Improved organizational culture/employee
loyalty
European Agency for
Safety and Health at Work
(EU-OSHA, 2012)
Resources for search
http://www.eurofound.europa.
eu/topics/work-organisation
Workplace Innovation Concepts and indicators. European Commission, No. August,
2014, p. 77–79
https://osha.europa.eu/en/
tools-and-publications/publications/literature_reviews/
motivation-for-employers-tocarry-out-workplace-healthpromotion
Source: authors’ elaboration
In nowadays, against the economic and political crisis of the world the goals of work motivation in the
large scaled companies are focused on the increase of continuous innovation process and sustainable growth.
Workplace invention is contributing to competitiveness by resulting in higher productivity, improving employees’ work satisfaction and their individual needs.
The structural changes in the industrial, service and public sectors were driven by innovation and transformative solutions in work organization, human resources, social capital, social and financial support systems (Eurofound, 2015) (1 tabl.). European Working Conditions Survey (EWCS, 2015) reveals the fact, that
work autonomy has built 47 percent of work aged people in EU countries, who really want to take part in the
improvement process of their organizations (Eurofound, 2015).
120
In large scaled European industrial companies, WPI-Index scores distribution of 14 EU countries shows
their aggregated position from 1 to 28 scores, and Lithuania takes place in the middle (15 scores) (Eurofound, 2015). Therefore, the working aged people equally prefer to conduct their knowledge and skills in
their organizations. Particularly, the highest level of loyalty of employees to their organizations is observed
in Norway, Denmark, Austria and Spain – 76 %; and the lowest – in Ireland – 55 %, UK – 59 %, Poland –
66 % (EWCS, 2015). Generally in EU countries large scaled companies are culture-oriented 23.6 %, and of
those 28.4 % are industrial companies, 12.5 % – commercial service companies, and 14.8 % – social (public)
service organizations. These results reveal the conclusion, that the driver “quality of business performance”,
not “quality of organizational performance”, is more expressed in culture-oriented companies (Dobre, 2013).
Thus, today’s level of motivation of the majority of employees of the EU countries is high. A significant
part of the staff of industrial and non-industrial organizations has creative potential and experience a sense
of satisfaction, if it can be sold. For many employees, the companies have a place of constant work and
professional development that meets their interests.
The authors consider this fact and with the help of this tendency, selected the specific indicators of work
motivation, which were assessed as the contribution to identify the quality and competitiveness of business
performance against the organizational performance. In this test were used two indicators: 1) commitment to
the organization; 2) personal identification with the activities of the organization, which have been measured
as the loyalty of employees.
The indicator “commitment to the organization” characterizes the stability of employee position in the
enterprise. With the regard to the indicator “personal identification with the activities of the organization”,
the hired employees connect their goals and objectives with the organization as well as their willingness to
facilitate their knowledge and skills. The higher degree of staff integration within the organization is considered as the assessment of hired employees’ behaviour, and characterizes the degree of development of social
partnership and the state of co-operation and labour relations. The data of this test is presented in a percentage of the total number of hired employees in the sample of the surveyed organizations: 1) the proportion
of committed employees to the organization – 70 %; and 2) the proportion of identified employees with the
activities of organization – 51 %.
Sufficiently, in high proportion, hired employees have a positive attitude to the organizational performance,
and they approve their personal goals and objectives indicating with a high level of organizational culture
and possibilities to higher business performance. Active workers are closely monitoring by their success
in business performance, assessing the reliability of the organization to work for the enterprise and its
management.
In EU-28 countries individual knowledge and skills serve for hired employees more. In 2014 in Lithuania
was finished two years research and presented a study for observation the structure of work-aged people with
their motives to act in the modern business environment as hired or self-employed (Žiogelytė, Kšivickaitė,
2014). 67 % of interviewed Lithuanian respondents explained their wish to be hired in business organizations
by their creativeness and motives to express themselves freely. 48 % of respondents explained their motivation
to get higher income as hired employees, and only 14 % of Lithuanians’ want to be self-employed because
they have targeted to realize their business idea or plan.
The experts of labour market declare intrinsic motives and self-control as typical determinants for
entrepreneurial behaviour (Бочаров, Тукумцев, 2015б; The Business motivation model…, 2010). Such
people are not limiting themselves in work time, efforts for self-education, activeness, creativeness or
innovativeness (Sunil, 2004).
3. Research methodology
The methodology of the longitudinal monitoring researches for industrial sector serves as a programming
tool to develop embedding business strategy, or objectives and values, to implement team work or managerial
121
optimization, leadership and special employees’ development programs. Therefore, motivation works
on the changes in business strategy, organizational structure and process development conjoining lasting
commitments and co-operation objectives by focusing on workshops, individual dialogues. The level of
work motivation is a background to determine the share of hired employees included in the activities of
the organization as a share of active staff (Бочаров, Тукумцев, 2011; Бочаров, Тукумцев, 2015а; 2015б).
The Institute of Social Technologies at Samara State University (Russian Federation) in the late 90s started
using research techniques of work motivation measurements of hired employees. The method in its present
form, except of small additions, virtually identical to the procedure of the Joint Harmonized EU Program
of Business and Consumer Survey of European Commission, which was launched in 1961 (The joint
harmonized…, 2014).
The goal of monitoring longitudinal research in this article is focused on the generalization of the empirical data for getting more clear view about the factors influencing on the level of work motivation in
large scaled (non) industrial enterprises. The primary data of 3420 respondents were collected through the
interviews of the focus groups in large scaled industrial and non-industrial companies of Russian Federation of different industrial branches: manufacture of machinery and equipment, manufacture of transport
equipment, chemical production, manufacture of rubber and plastic products, iron and steel production,
the production of electrical equipment, manufacture of food products, beverages and tobacco, agricultural,
aerospace cluster and municipal (public) education organizations in the periods 2005–2008 and 2011–2014
(Бочаров, 2014) (2 tabl.).
Table 2. The size of interviewed focus groups in various (non) industrial organizations of Russian Federation
during the period 2005–2008 and 2011–2014
Specialization of (non) industrial
organizations of focus group
Industrial companies
Transport companies
Agricultural companies
Municipal education (public) organizations
• Pre-schools
• Schools
Enterprises of aerospace cluster
2005–2008
700
Size of focus group in a period
2011
2012
2013
1000
100
700
300
200
300
2014
120
For comparison, employees were interviewed up to age of 30 years, and active employees – the staff
members, who were actively related on the results of their organizations.
The data obtained through this research technique reflects the level of work motivation of hired employees and the level of their readiness to contribute to the success of host enterprises. The research technique
itself contains the following indicators of inclusion of staff into organization. Defined as the level of subjective predisposition to consider the problem of the organization, in which employees work as a personally
significant for their willingness to contribute to the success of host organization. This inclusion is the adoption and approval of the managerial rules of the organization, as well as consistence with the objectives of it
activities (Тукумцев, 2006).
The inclusion is based on two characteristics: 1) commitment consists of employees’ satisfaction with
their workplace and its stability, when the lack of desire to change jobs is higher; 2) involvement in the
achievement of the goals by the leadership within the organization, when employees are informed about the
organizational objectives, which fit the organizational management, and they believe, that the achievement
of these objectives will improve operational processes.
The authors proceed from the fact, on one hand, that the level of work motivation is measured as the
inclusion of staff into the organizational activities should be considered as a ready indicator of individual
122
efforts to work in the conditions of innovative business environment, and on the other hand, the share of
hired employees, included in the activities of the organization, in which they operate, can be considered as a
result of their perception of the model of social partnership.
The data obtained during the processing of the responding of surveyed employees are shown below in
table 3.
Table 3. The level of motivation of hired employees in industrial and non-industrial organizations of Russian
Federation during the period 2005–2014
The level of work motivation in the frame of the share of employees, %
Acoording to focus group
Committed to
Involved in the activities of
the work of host
host organization
organization
2005 38.0
24.1
2006 41.1
20.0
2007 33.5
16.8
2008 24.7
16.0
2012 41.8
16.9
2013 34.4
0.3
Transport companies (2011)
10.7
22.2
Municipal education organizations (pre35.5
25.7
schools) (2012)
Municipal education organizations
43.7
30.4
(schools) (2013)
Agricultural companies (2013)
39.3
23.9
Young professionals (under 30 years) of
53.7
26.4
enterprises of aerospace cluster (2014)
Included in the
activities of host
organization
19.2
13.9
10.0
5.7
10.5
0.3
1.7
17.7
18.8
13.4
22.1
Moreover, the obtained results, especially in terms of “involvement in activities of the organization” and
“inclusion in the activities of the organization” have a downward trend for the enterprises of the Russian
industry. In other focus groups, these figures are not great. The correlation analysis of the empirical data
clearly depicts, that the main factors, that are able to currently affect the increase in the level of motivation
of hired employees, are wages and their working conditions (4 tabl.).
Table 4. The factors, determining the employees’ “inclusion” in the activities in the host organizations
(focus groups, %)
The share of respondents, %
Which are completely satisfied with pay
Which does not suit wages
Who are completely satisfied with the
working conditions
That is absolutely not satisfied with working
conditions
Average of the array of respondents
The proportion among focus groups, %
Young professionals (under
Agricultural
Municipal education
30 years) of aerospace
companies (2013)
organizations
cluster enterprises (2014)
(schools) (2013)
44.4
32.4
37.9
13.3
6.0
6.5
28.3
23.9
24.3
0.0
0.0
0.0
22.1
13.4
18.8
When the motivation of hired employees depends on the realization of the primary needs (for hierarchies
A. Maslow), it is possible to indicate the actual low level of wages and working conditions. This situation
is confirmed by the data of monitoring sociological research (Бочаров, Тукумцев, 2015б). Obviously, the
123
management of organizations, which focused only on the short sighted financial motivation and believes of
its employees, is the omnipotence as financial incentive. Only the increase in wages and the creation of a
comfortable working environment is not enough for the active employee’s labour behaviour.
The combination of social and material motivation of employees is connected with the high organizational
culture, and the decisions of problems of the enterprises’ competitiveness in the domestic and foreign
markets (Workplace…, 2014). The absence of social partnership is impacted on the low level of motivation
of hired employees. This great research problem, unfortunately, is ignored in the organizational management
practices of mentioned focus groups. The designed employees’ engagement programs and reward systems
should be considered vs payment system.
Conclusions
Formal approach to the management of organizations promoting social dialogue with the employees
impacts better on informing the staff about the aims and objectives of business and organizational
performance, predicts about unavailability of management to develop and support the initiative of hired
employees. Generally, almost all surveyed (non) industrial organizations survived by using old culture of
communication with staff, based on non-social partnership methods of interaction, as well as disregard for
the opinion of employees, reluctance to use their efforts to take the initiative and creativity in improving the
organizational performance.
To forward the increase of work motivation, internal social policy and partnership framework has a real
base on the new labour relations and modernization of engagement employees into the host organizations.
Obviously, mechanism, that can increase the work motivation of hired employees remain the same – higher
wages and better working conditions. However, the material incentive measures are not sufficient in large
scaled enterprises.
To form a highly motivated team of employees is required by implementing a package of measures to
create an environment of co-operation and mutual support. At the fore-front social technology are unused
reserves of social and labour relations. These reserves are associated with the satisfaction of people’s needs
in recognition of their importance for the business performance in the respect for their work, with the ability
of managers to reckon with on the organization of employees’ opinion in support of their creativity and
rationalization, including the control of the organization.
Social partnership has been declared as the tool of work motivation: higher wages, better working
conditions, high competence and labour discipline.
References
Acker, P. (2005). Collective bargaining as industrial democracy: Hugh Clegg and the political foundation of British
industrial relations pluralism. Online: https://dspace.lboro.ac.uk/dspace-jspui/bitstream/2134/2085/1/2005-4.pdf
[2016-05-04].
Delmar, F. (1996). Entrepreneurial behaviour and business performance / Dissertation. Stockholm: Stockholm School
of Economics. Online: http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:376004/FULLTEXT02.pdf [2016-04-12].
Dobre, O. (2013). Employee motivation and organizational performance. Review of Applied Socio-Economic
Research (REASER), Vol. 5, Issue 1, p. 53–60. Online: ftp://ftp.repec.org/opt/ReDIF/RePEc/rse/wpaper/R5_5_
DobreOvidiuIliuta_p53_60.pdf [2016-05-02].
EU-OSHA. (2012). Motivation for employers to carry out workplace health promotion Literature review. Online:
https://osha.europa.eu/en/tools-and-publications/publications/literature_reviews/motivation-for-employers-tocarry-out-workplace-health-promotion [2016-02-10].
Eurofound, European Company Survey – Workplace innovation in European companies. (2015). Technical
annex is related to the 3rd report, which is available online at http://www.eurofound.europa.eu/publications/
report/2015/working-conditions/third-european-companysurvey-workplace-innovation-in-european-companies
[2016-02-10].
124
European working conditions surveys (EWCS). (2015). Online: http://www.eurofound.europa.eu/european-workingconditions-surveys-ewcs [2016-05-04].
Hajiphanis, L. (2012). Examining employee motivation in large scale organization in Cyprus. Journal of Business
Administration.
Lewis, R. B. (1972). Motivation model for extension. Journal of Extensions, Winter, p. 23–34. Online: http://www.joe.
org/joe/1972winter/1972-4-a2.pdf [2016-04-12].
Online: https://www.atu.edu/jbao/Emoloyee_motivation_in_large_scale_organizations.pdf [2016-04-05].
Sunil, R. (2004). A review of employee motivation theories and their implications for employee retention within
organizations. Journal of American Academy of Business, No. 5, p. 52–63.
Suzuki, H. (2011). Continuity and paradigm shifts in industrial relations research since 1967: comparing a National
Forum with the International Forum Hiromasa SUZUKI. Online: http://www.waseda.jp/w-com/quotient/
publications/pdf/wcom428_01.pdf [2016-05-04].
The Business motivation model business governance in a volatile world / prepared by The Business Rules Group.
(2010). Online: http://www.omg.org/spec/BMM/1.1/; http://www.businessrulesgroup.org/second_paper/BRGBMM.pdf [2016-03-04].
The joint harmonized EU program of business and consumer surveys / European Commission, User Guide. DirectorateGeneral for Economic and Financial Affairs, Unit Economic situation, forecasts, business and consumer surveys,
Sector “Business and consumer surveys, and short-term forecast” B-1049. (2014). Brussels, 21st March, 50
p.
Online:
http://ec.europa.eu/economy_finance/db_indicators/surveys/documents/bcs_user_guide_en.pdf
[2016-03-04].
Wiklund, Jh., Patzelt, H., Shepherd, D. A. (2009). Building an integrative model of small business growth. Small
Business Economics, No. 32, p. 351–374. Online: http://download.springer.com/static/pdf/252/art%253A10.1007
%252Fs11187-007-9084-8.pdf [2016-03-03].
Workplace innovation concepts and indicators. European Commission. Exploratory Report, Part of the European
Innovation Scoreboard (EIS) 2013–2014 project for Directorate-General Enterprise and Industry, Unit B3
Innovation Policy for Growth. Directorate-General for Enterprise and Industry Directorate B – Sustainable
Growth and EU 2020 – Innovation Policy for Growth August. (2014). 110 p.
Žiogelytė, L., Kšivickaitė, G. (2014). Darbuotojų motyvavimo proceso tobulinimo verslo įmonėje galimybės, siekiant
mažinti darbuotojų kaitą. Organizacijų vadyba: sisteminiai tyrimai, Nr. 70, p. 139–151. Online: http://dx.doi.
org/10.7220/MOSR.1392.1142.2014.70.10
Бочаров, В. Ю. (2014). Мониторинг социальной трудовой сферы сельского хозяйства: история, методология
и результаты исследований 2011–2013 года. Юбилейный сборник научных трудов преподавателей,
аспирантов и магистрантов социологического факультета Самарского факультета государственного
университета. Самара: Самарский университет, с. 433–446.
Бочаров, В. Ю., Тукумцев, Б. Г. (2011). Оценка включаемости персонала в деятельность предприятия.
Социологические методы в современной исследовательской практике. Москва: Нью Высшее, с. 124–129.
Бочаров, В. Ю., Тукумцев, Б. Г. (2015а). Новые требования к работнику промышленного производства в
условиях современной модернизации (социологический анализ). Телескоп: Журнал социологических и
маркетинговых исследований, Но. 3, с. 44–49.
Бочаров, В. Ю., Тукумцев, Б. Г. (2015б). Социальное партнерства промышленных предприятиях. Петербургская
социология сегодня. Сборник научных трудов социологического института RAN. Вып. 6. Спб: НесторИстория, с. 10–63.
Дик, ван Р. (2006). Преданность и идентификация с организацией. Харьков: Издат. Гуманитарный центр.
Доминьяк, В. (2003). Феномен лояльности в разработках зарубежных исследователей. Персонал микс,
Но. 1 (14), с. 107–111.
Лапин, Н. И. (2014). Проблемы формирования концепции и человеческих концепций измерений стратегий
поэтапной модернизации России и ее регионов. Социологические исследования, Но. 4, с. 8–19.
Майтленд, Р. (2003). Преданность работников в Европе. Персонал микс, Но. 4,с. 21–29.
Маслоу, А. (2013). Мотивация и личность (Сер. Мастера психологии). Спб.: Питер.
Останиа, М. В. (2010). Лояльность персонала предприятия – теоретические подходы к анализу. Актуальные
проблемы гуманитарных и естественных наук, Но. 2, с. 220–228.
Тукумцев, Б. Г. (2006). Включаемость в организацию. Социология труда. Теоретико-прикладной толковый
словарь. Спб.: Наука, с. 31–32.
125
D A R B O M O T Y VA C I J O S LY G I O S T E B Ė S E N O S R O D I K L I A I
PRAMONĖS IR KITOSE ORGANIZACIJOSE
Aleksandro Stulginskio universitetas (Lietuva),
Samaros nacionalinis tyrimų universitetas (Rusijos Federacija)
Santrauka
Straipsnyje aptariama darbo motyvacijos koncepcija ir darbo motyvacijos lygį lemiančios sąlygos.
Socialinės ir darbo aplinkos stebėjimams vykdyti pasitelkta longitudinių sociologinių tyrimų metodika,
sukurta Samaros socialinių technologijų institute (Rusijos Federacija) ir pritaikyta veikiančios harmonizuotos
Europos Komisijos verslo ir vartotojų nuomonės tyrimų programos pagrindu. 2005–2014 metais vykdyta
socialinių ir darbo procesų bei motyvacijos rodiklių stebėsena įvairiose Rusijos Federacijos organizacijose.
Straipsnio autorių pateikta darbo motyvacijos samprata ir darbo motyvacijos lygį apibūdinantys rodikliai,
tokie kaip darbuotojų įtrauktis į verslo veiklą, dalyvavimas ar iniciatyvumas verslo veikloje bei įsitraukimas.
Tyrimu nustatyta, kad motyvuojantys veiksniai išlieka tie patys – darbo užmokesčio kėlimas ir geresnių darbo
sąlygų sudarymas. Remiantis aprašomaisiais antriniais statistiniais duomenimis, įvertinus darbo motyvacijos
lygio skirtumus įvairiose organizacijose pagal tikslines grupes, apibendrinti teorinio ir empirinio tyrimo
rezultatai, suformuluotos tyrimo išvados.
PAGRINDINIAI ŽODŽIAI: darbo motyvacija, darbo motyvacijos lygis, stebėsenos rodikliai.
JEL KODAI: J21, J24, J28.
Revised: 2016.05.28
Accepted: 2016. 06.05
126
Į m o n i ų s o c i a l i n ė s at s a k o m y b ė s į g y v e n d i n i m o
regioniniai skirtumai
Agnė Šneiderienė1
ANOTACIJA
Straipsnyje analizuojami įmonių socialinės atsakomybės įgyvendinimo regioniniai skirtumai. Mokslininkų darbuose pripažįstama,
kad įmonių socialinės atsakomybės įgyvendinimo skirtumai egzistuoja įvairiuose regionuose, atsižvelgiant į pabrėžiamus aspektus,
įmonių socialinės atsakomybės sritis, teikiamas ataskaitas ir pan. Šiame straipsnyje siekiama išanalizuoti įmonių socialinės atsakomybės regioninius skirtumus, regionus suskirstant pagal socialinius-ekonominius modelius. Europos valstybes susiskirsčius pagal
socialinius-ekonominius modelius ir jas įvertinus, remiantis taikomais tarptautiniais standartais bei gairėmis, nustatyta, kad Rytų ir
Vidurio Europos regionas atsilieka, kontinentinis ir skandinaviškasis regionai pirmauja pagal GRI ataskaitų teikimą. Viduržiemio
jūros regionas išsiskiria mažų ir vidutinių įmonių aktyvumu teikiant GRI ataskaitas, diegiant SA8000 standartą ar dalyvaujant Jungtinių Tautų Pasaulinio susitarimo tinkle.
PAGRINDINIAI ŽODŽIAI: įmonių socialinė atsakomybė, regioniniai skirtumai, regionų lyginamoji analizė.
JEL KLASIFIKACIJA: M140, R130, O570.
Įvadas
Įmonių socialinės atsakomybės (toliau – ĮSA) koncepcija analizuojama jau gana seniai, tačiau jos matavimas ir vertinimas, H. Shaw (2007) teigimu, yra svarbi problema, nes matavimo tyrimai tik pradedami.
Trūksta šios koncepcijos standartizacijos, nenustatyti universalūs kriterijai ir taisyklės, sudėtinga palyginti
įmonių vykdomą veiklą pagal socialinės atsakomybės sritį ne tik to paties sektoriaus įmonių, bet ir šalies ar
regiono mastu. Būtina pažymėti, kad esant ekonominei krizei, V. Juščiaus (2009) teigimu, išryškėjo viena
svarbiausių pastarųjų dešimtmečių verslo ir visuomenės tarpusavio ryšio problemų: formuodamos savo tapatumą įmonės gana dažnai tik formaliai įtraukdavo ĮSA vertybines nuostatas į valdymo schemas ir struktūras.
Šios problemos tapo aktualios ir krečiant įvairiems skandalams, kai įmonės, besiskelbiančios kaip socialiai
atsakingos ir pateikiančios socialinės atsakomybės ataskaitas (pvz., „Volkswagen“), įsivelia į įvairius socialinės atsakomybės vertybių neatitinkančius skandalus. Tokios problemos ir skandalai tik išryškina tendenciją,
kad įmonės ne tik turi viešai deklaruoti savo idealus, bet realiai juos įtraukti į verslo praktiką. Tik tokiu atveju
ĮSA taps įmonės tapatumo pagrindu ir jos konkurenciniu pranašumu (Juščius, 2009).
Mokslinė problema. Mokslinėje literatūroje plačiai analizuojama ĮSA sampratos raida (Marens,
2008; Navickaitė, Ruževičius, 2007; Juščius, 2007; Štreimikienė, Kovaliov, 2008). Gana plačiai nagrinėjamos ir pagrindinės įmonių socialinės atsakomybės teorijos, darančios poveikį ĮSA vystymuisi (Juščius,
2007; Balčiūnienė ir kt., 2012). Tiriama, kokie veiksniai daro poveikį ĮSA plėtrai (Astromskienė, Adamonienė, 2009; Juščius, 2007), konstruojami įvairūs konceptualūs ĮSA modeliai (Matten ir Moon, 2008; Carroll,
1
Agnė Šneiderienė – Klaipėdos universiteto Ekonomikos katedros asistentė. Moksliniai interesai: įmonių socialinė
atsakomybė, regionų išsivystymas
Tel. +370 46 398 667
127
Agnė Šneiderienė
ĮMONIŲ SOCIALINĖS ATSAKOMYBĖS ĮGYVENDINIMO REGIONINIAI SKIRTUMAI
1991; Wood, 1991), nepaisant to įgyvendinant ir vertinant ĮSA kyla tam tikrų problemų. Nėra bendros vertinimo sistemos. Pripažįstama, kad ĮSA įgyvendinimas įvairiuose regionuose skiriasi. Vertinant dažniausiai
analizuojami tik ĮSA įgyvendinimo skirtumai tarp Europos, Amerikos ir Azijos regionų. Būtina pažymėti,
kad šios koncepcijos įgyvendinimo skirtumai egzistuoja ir tarp valstybių, priklausančių tam pačiam regionui.
R. Steurer ir kt. (2012) išskyrė Europos socialinius-ekonominius modelius pagal ĮSA taikomas strategijas,
tačiau būtina konstatuoti, kad regionų skirtumų identifikavimas, ypač pagal taikomus tarptautinius standartus
ir gaires, Europos mastu vis dar nepakankamas.
Straipsnio objektas – įmonių socialinė atsakomybė.
Straipsnio tikslas – išanalizuoti įmonių socialinės atsakomybės įgyvendinimo regioninius skirtumus.
Tyrimo uždaviniai:
1. Išanalizuoti įmonių socialinės atsakomybės teorines nuostatas.
2. Išnagrinėti įmonių socialinės atsakomybės įgyvendinimo regioninius skirtumus.
Tyrimo metodai: lyginamoji ir sisteminė mokslinės literatūros analizė, apibendrinimas.
1. Įmonių socialinės atsakomybės teorinės nuostatos
Įmonių socialinė atsakomybė, jos samprata plačiai analizuojama tiek užsienio, tiek Lietuvos mokslininkų (Marčinskas, Seiliūtė, 2008; Marens, 2008; Carroll, Shabana, 2010; Virvilaitė, Daubaraitė, 2011). Nagrinėjamos pagrindinės teorijos (Juščius, 2007; Balčiūnienė ir kt., 2012; Jensen, 1986) ir veiksniai, veikiantys
ĮSA plėtrą (Bakanauskas, Vanagienė, 2012; Remisova, Buciova, 2012; Bernatonytė et al. 2009), konstruojami konceptualūs ĮSA modeliai (Matten, Moon, 2008; Carroll, 1991; Wood, 1991). Vis dėlto moksliniuose
straipsniuose, ypač analizuojančiuose ĮSA sampratą, pabrėžiama, kad ši koncepcija menkai apibrėžta ir dažnai sunkiai suprantama, įtraukianti įvairius elementus.
N. Evans ir J. Sawyer (2010) apibendrina ĮSA, remdamiesi penkiais įtrauktais elementais:
1. Verslo subjektai yra atsakingi ne tik už pelningą prekių ir paslaugų gamybą – tarp verslo ir visuomenės egzistuoja socialinis susitarimas (žr. Blowfield, Frynas, 2005; Pirsch et al., 2007; Shahin, Zairi,
2007).
2. Tarp įmonių įsipareigojimų yra ir pagalba sprendžiant socialines problemas, ypač tas, kurias jie padėjo sukurti (žr. Husted, Allen, 2006; Husted et al., 2008).
3. Verslo subjektai turi daugiau šalininkų nei akcininkai (žr. Sen et al., 2006; Branco, Rodrigues, 2007).
4. Verslo subjektai turi daugiau teisių nei vien tik rinkos sandoriai (žr. Lichtenstein et al., 2004; Vogel,
2006).
5. Verslo subjektai puoselėja ne tik ekonomines vertybes (žr. Boyd et al., 2007; Schwartz, 2005; Shafer
et al., 2007).
ĮSA suvokimas laikui bėgant kito, kaip ir įtraukiamos sritys. ĮSA sampratos analizė ir išplitimas datuojami XX antrąja puse, kai atkreiptas dėmesys į socialinės atsakomybės klausimus, ypač į verslo santykius
su darbuotojais (šiai sričiai skiriamas didžiausias dėmesys). Šiuo laikotarpiu kai kuriose Vakarų valstybėse
išleisti įstatymai, reglamentuojantys darbuotojų įtraukimą į verslo sprendimų priėmimo procesą, leidžiantys
įkurti darbuotojų teisėms atstovaujančias darbo tarybas. O. Idowu ir kt. (2004) pažymi, kad JAV vyriausybė
išleido tokius teisės aktus, kaip „Equal Pay Act 1970“, „Health & Safety at Work Act 1974“, „Sex Discrimination Act 1975“, „Race Relations Acts 1976“, kuriais siekta, kad verslo santykiai su darbuotojais būtų
atsakingesni.
Vėliau, 6-ajame XX a. dešimtmetyje, dėmesys sutelktas ties ĮSA ir filantropijos ryšiu, 7-ajame dešimtmetyje ĮSA sulaukė daugiau dėmesio, jos reikšmė išaugo, kartu persiorientuota nuo filantropijos prie kitų
socialinių poreikių tenkinimo. 8-ajame dešimtmetyje atsirado poreikis iš ĮSA iniciatyvų gauti finansinės
naudos. Šiuo metu analizuojami ĮSA teikiami privalumai, siekiama ekonomiškai pagrįsti ĮSA naudą.
H. Shaw (2007) suklasifikavo ĮSA veiklas, remdamasis 60 didžiausių įmonių pasaulyje vykdomomis ĮSA
iniciatyvomis. Jos suskirstytos siekiant suderinti naudą pačiai įmonei su nauda platesnei visuomenei. Pažy-
128
mėtina, kad į daugelio įmonių ĮSA iniciatyvas įtraukti medicininiai tyrimai, labdara, sporto ir meno rėmimas.
Autorius pažymi, kad didžiąją dalį ĮSA iniciatyvų galima suklasifikuoti ĮSA sritis suskirstant į tris lygmenis:
• Bazinė, arba pagrindinė, ĮSA – tai labiau altruistinės iniciatyvos. Ryšys tarp įmonės verslo ir ĮSA
veiklos silpnas, tačiau ir bazinė ĮSA veikla gali pagerinti įmonės vartotojų, darbuotojų, investicijas
priimančių valstybių vyriausybių ir kitų organizacijų įvaizdį. Bazinė ĮSA gali būti suskirstyta į keturias dalis, atsižvelgiant į geografinį efektyvumą: iniciatyvos gali būti globalios, nacionalinės arba
vietinės / regioninės.
• Iš dalies periferinė ĮSA mažiau susijusi su žemiausia įmonės grandimi, bet gali būti sugeneruota
įmonei tiesioginės naudos reklamos ar mažesnių ateities sąnaudų išraiška. Iniciatyvos apima pagalbą
nuo stichinių nelaimių nukentėjusiems asmenims, mokslinių tyrimų finansavimą, viešojo transporto
naudojimo skatinimą, paramą mokslui, mokyklų statybą ir pan.
• Periferinė ĮSA siejama su nauda bendruomenei, bet pagrindinis siekis – pagerinti įmonės finansinę
padėtį gerinant personalo darbo kokybę arba mažinant išteklių naudojimą. Skiriamos dvi pagrindinės
veiklos rūšys: „išteklių saugojimas“ ir „žmogiškųjų išteklių iniciatyvos“, siekiant pagerinti darbo
sąlygas.
XX a. 9-ajame dešimtmetyje didžiausias dėmesys skirtas verslo etikai. XXI a. 1-ajame dešimtmetyje ĮSA
samprata taip pat kito. Šiuo laikotarpiu įmonė tapo lygiaverte visuomenės dalimi – išskiriama įmonės pilietės (angl. corporate citizenhip) sąvoka – tai įmonė, kuri turi laikytis viešai pripažįstamų normų ir standartų,
prisidėti prie aplinkos apsaugos, bendruomenės ir bendros gerovės plėtros. Siekiant įgyvendinti įmonės pilietės koncepciją, būtini du elementai: suinteresuotų grupių dalyvavimas ir išorinės atsakomybės užtikrinimo
sistemos, kai siekiama išoriškai verifikuoti įmonių socialiai atsakingą veiklą. Paminėtinos šios sistemos:
Tarptautinių ataskaitų iniciatyva (angl. Global Reporting Initiative – GRI), standartai AA 1000, SA 8000,
ISO 14000, ISO 26000, OECD (angl. The Organisation for Economic Co-operation and Development),
tarptautinių korporacijų gairės ir pan. CSR Forum (2014) analizuoti tarptautiniai socialinę atsakomybę reglamentuojantys standartai. 1 lentelėje pateikti pagrindiniai tarptautiniai standartai ir rekomendacijos dėl
įmonių socialinės atsakomybės.
Be 1 lentelėje paminėtų standartų, yra ir konkrečiai temai ar sričiai skirtų standartų, kuriuos gali įgyvendinti socialiai atsakingos įmonės. Paminėtini: ILO tarptautinių kompanijų deklaracija, ISO 14001 standartas,
AA1000 standartas ir pan.
1 lentelė. Pagrindiniai tarptautiniai standartai ir rekomendacijos, reglamentuojančios įmonių socialinę atsakomybę
Tarptautinis standartas ar rekomendacijos
OECD gairės tarptautinėms kompanijoms
Jungtinių Tautų Pasaulinis susitarimas
ISO 26000
GRI gairės
SA 8000
Apžvalga
OECD šias gaires nustatė 1976 m. Socialiai atsakingų normų laikomasi
savanoriškais principais. Gairės peržiūrėtos 5 kartus, paskutinį kartą
2011 m.
Oficialiai pradėtas 2000 m. liepos 16 d. Nariai savo veikloje (ir
strategijose) turi laikytis 10-ies principų, kurie susiję su žmogaus
teisėmis, darbo aplinka, aplinkosauga, antikorupcija ir pan.
Išleistas 2010 m. Paaiškina, kas yra socialinė atsakomybė, ir pateikia
sertifikavimo rekomendacijų
GRI iniciatyva pradėta 1997 m. Teikia indeksus, gaires ir papildomus
dokumentus, kaip pateikti ataskaitas apie atsakingą veiklą. G4 gairės
atnaujintos 2013 m.
Tarptautinis standartas, įgyvendinamas nuo 1997 m. Įmonės
akredituojamos atsižvelgiant į tai, kaip jos įgyvendina SA8000 standartą.
Peržiūrėtas 2008 m. ir 2014 m.
Šaltinis: sudaryta autorės, remiantis CSR Forum (2014).
M. Mattila (2007) pažymi, kad ĮSA terminas dažnai apibrėžiamas kaip įmonės pareiga atsižvelgti į skirtingų suinteresuotųjų grupių poreikius visose įmonės veiklos srityse. Bendro ĮSA apibrėžimo nėra, išskiria-
129
Agnė Šneiderienė
mos ir skirtingos koncepcijos. Šiame straipsnyje nesiekta išanalizuoti ĮSA apibrėžimų ir koncepcijų, todėl
šiam klausimui daugiau dėmesio nebus skiriama.
2. Įmonių socialinės atsakomybės regioninių skirtumų nustatymas
Mokslininkų atliktose analizėse (Blowfield, Murray, 2008; Antal, Sobczak, 2007; Abreu, Barlow, 2013;
Schmidheiny, 2006) pastebimi ĮSA regioniniai skirtumai. Šiaurės Amerikos įmonėse pastebimas vis didesnis susirūpinimas, kaip plačiai skleisti individualizmo ir verslininkystės vertybes, kartu siekiant išlaikyti
darnią visuomenę (Blowfield, Murray, 2008). Tuo tarpu Europoje ĮSA suprantama tarsi tarpinė grandis tarp
kultūrinių idealų ir ekonominės globalizacijos iššūkių; Prancūzijoje požiūris į ĮSA vertinamas kaip tradicijų ir pokyčių, būdingų daugeliui pramoninių valstybių demokratijų, mišinys (Blowfield, Murray, 2008).
M. C. S. Abreu ir C. Barlow (2013) pažymėjo, kad Europoje pabrėžiamos darbuotojų teisės ir aplinkos apsauga. Tuo tarpu Japonijoje ĮSA reiškia paternalizmą darbuotojų atžvilgiu ir neplačiai paplitusias bendruomeninės filantropijos tradicijas. S. Schmidheiny (2006) analizavo ĮSA situaciją Lotynų Amerikoje ir nustatė,
kad tarptautinės kompanijos į regioną atėjo siekdamos išsaugoti atogrąžas ir biologinę įvairovę, tačiau susidūrė su vietinių gyventojų poreikiu mažinti skurdą, gerinti išsilavinimą, sveikatos apsaugą ir pan.
D. Matten ir J. Moon (2008) sukūrė koncepcinį modelį, siekdami suprasti ĮSA skirtumus, bei identifikavo
du paskirus elementus: eksplicitinį ir implicitinį ĮSA. Eksplicitinis ĮSA siejamas su savanoriška verslo politika, programomis ir strategijomis, kurias įgyvendindama įmonė prisiima atsakomybę už kai kuriuos visuomeninius interesus. Kita vertus, implicitinis ĮSA remiasi kolektyvinėmis, o ne individualiomis vertybėmis,
normomis ar taisyklėmis, o tai lemia reikalavimus, kuriuos įmonės turėtų įtraukti į savo veiklą. Remiantis
D. Matten ir J. Moon (2008), įmonės požiūris į ĮSA yra eksplicitinis ar implicitinis, priklauso nuo įvairių
istorinių veiksnių, formuojančių nacionalinę verslo sistemą ir politines, finansines, švietimo, darbo bei kultūros institucijas. C. Baughn ir kt. (2007) pažymėjo, kad nacionalinės verslo sistemos veikia reguliavimo
kontekstą ir normatyvinius lūkesčius, kuriais remiasi ĮSA. D. Matten ir J. Moon (2008), nagrinėdami požiūrį
į ĮSA, analizavo ir pagrindines institucines prielaidas bei nustatė, kad Europos įmonės dažniau taiko implicitinį požiūrį į ĮSA ir remiasi reguliavimu. Tuo tarpu JAV, Brazilijoje įmonės dažniau sprendžia socialinius
klausimus, kaip atsaką į darbuotojų ir vietinių bendruomenių susirūpinimą, bei dažniau eksplicitiškai apibrėžia požiūrį į ĮSA. Šie autoriai taip pat nurodė, kad išsivysčiusiose valstybėse didesnį įmonių atsakingumą
aplinkosaugos atžvilgiu lemia išorinės jėgos, tokios kaip žiniasklaida, NVO ir vyriausybės.
„Compendiume“ (2014) analizuota nacionalinių veiksmų planų plėtros situacija valstybėse narėse. Šie
duomenys pateikti 2 lentelėje. Nustatyta, kad 15 šalių narių yra numačiusios nacionalinius veiklos planus
ĮSA klausimais, kai kuriose iš šių valstybių šie planai yra tarsi ankstesnių strategijų tąsa. Penkiose šalyse narėse veiksmų planai beveik baigti parengti ir / ar svarstomi nacionaliniuose parlamentuose. Septynios šalys
narės jau taiko nacionalinius veiksmų planus ĮSA klausimais. Būtina pažymėti, kad planų nebuvimas ar jų
neįgyvendinimas, nereiškia, kad ĮSA iniciatyvos tose šalyse netaikomos.
2 lentelė. Nacionalinių ĮSA veiksmų planų plėtra ES valstybėse
Šalys narės, kurios rengia
nacionalinius veiksmų planus
Šalys narės, kuriose
nacionaliniai veiksmų
planai parengti
Šalys narės, jau
Šalys narės
įgyvendinančios
neplanuojančios formaliai
nacionalinius veiksmų
priimti nacionalinių
planus
veiksmų planų
Belgija, Bulgarija, Kipras, Austrija, Airija, Vengrija, Kroatija, Graikija, Latvija, Liuksemburgas
Čekija, Vokietija, Danija, Es- Malta, Ispanija
Portugalija, Rumunija, Slotija, Suomija, Prancūzija, Itavėnija, Slovakija
lija, Lietuva, Olandija, Lenkija, Švedija, JK
Šaltinis: Compendium (2014).
130
R. Steurer ir kt. (2012), remdamiesi moksline literatūra apie gerovės valstybes, ES nares suskirstė į
socialinius-ekonominius modelius pagal analizuojamas ĮSA temas. Šių autorių teigimu, ĮSA įgyvendinimo
skirtumai egzistuoja ne tik tarp tokių regionų kaip JAV, Europa ar Azija, ryškūs skirtumai pastebimi ir tarp
Vakarų bei Rytų Europos ar net tarp paskirų šių regionų valstybių. 3 lentelėje pateikti socialiniai-ekonominiai modeliai ir pagrindiniai jų bruožai. Autorių teigimu, keturi pirmieji idealaus tipo modeliai susiformavo
Europoje 1950 m., paskutinis – tik 2004 m., prisijungus naujoms ES šalims narėms.
Remiantis šiuo suskirstymu, analizuota valstybėse vykdoma ĮSA veikla ir politikos instrumentai. Nustatyta, kad anglosaksiškam modeliui priskiriamos valstybės labiau įsitraukia į ĮSA veiklą; tai galima paaiškinti
liberalia ĮSA prigimtimi. ĮSA remiasi savanoriškais susitarimais, manoma, kad reguliuoti nereikia. Kontinentiniame modelyje pabrėžiama, kad ĮSA turi remtis savanoriškumu, tam tikra veikla turi būti reglamentuota,
teikiamos socialinės atsakomybės ataskaitos.
ĮSA veikla skandinaviškajame modelyje ne tokia aktyvi kaip anglosaksiškame. Tai galima paaiškinti
ideologiniu skirtumu, nes skandinaviškajame modelyje pastebima socialinė-ekonominė ideologija, o anglosaksiškame – liberali. Skandinaviškajame modelyje įmonės ypač glaudžiai siejamos su bendruomenėmis ir
bendra šalies gerove bei lygybe, todėl ir ĮSA veikla nukreipta į bendruomeniškumo stiprinimą.
3 lentelė. Penki socialiniai-ekonominiai Europos modeliai
Modelio pavadinimas
Skandinaviškasis
Kontinentinis
Anglosaksiškas
Viduržemio jūros
Vidurio ir Rytų Europos
(arba tarpinis)
ES valstybės
Švedija, Suomija, Danija, Olandija
Vokietija, Prancūzija, Belgija,
Austrija, Liuksemburgas
JK, Airija
Ispanija, Graikija, Italija
Lietuva, Latvija, Estija, Lenkija,
Vengrija ir kitos „naujosios“ ES
šalys narės
Pagrindiniai bruožai
Siekiama užtikrinti socialines teises
Skatinama socialinių standartų lygybė
Universalios socialinės išmokos
Parama dirbančioms motinoms
Socialinių teisių skirtumai
Socialine politika siekiama išsaugoti tradicijas
Remiamasi rinkos logika, skatinamas individualus
gerovės užtikrinimas
Socialinės išmokos nedidelės, dažnai tikrinamos
Socialinė politika fragmentiška, atsižvelgiama į
pajamų šaltinius
Vystosi nauja socialinė sistema, dideli skirtumai
Didėjantis skurdas
Socialinės išlaidos nesiekia ES-15 vidurkio
Šaltinis: sudaryta autorės, remiantis R. Steurer et al. (2012).
Vidurio ir Rytų Europos modeliui priklausančios valstybės ne tokios aktyvios įgyvendinant ĮSA principus, formuojasi tik ĮSA veiklos užuomazgos, kai daugiausia dėmesio skiriama ĮSA koncepcijos žinomumo
sklaidai, naudos nustatymui, strategijos formulavimui bei įtraukimo į įmonių veiklą skatinimui. ĮSA investicijos šiame modelyje nedidelės, tačiau pastebimas „žaliųjų“ pirkimų skatinimas. Viduržemio jūros modelyje
įmonės į ĮSA veiklą įsitraukia panašiai kaip ir Vidurio bei Rytų Europos modelyje. Didžioji ĮSA veiklos dalis
šiame modelyje skiriama žinomumo sklaidai, pastebimos ir socialiai atsakingų investicijų užuomazgos.
Toliau straipsnyje analizuojamos tarptautinių standartų įgyvendinimo tendencijos, kai valstybės skirstomos į regionus, remiantis socialiniais-ekonominiais modeliais. 1 paveiksle parodyta, kaip kito GRI ataskaitų
teikimas įmonių, priklausančių vienam iš penkių socialinių-ekonominių Europos modelių.
Kaip matyti iš 1 paveikslo, mažiausiai GRI ataskaitų teikia įmonės, priskiriamos Vidurio ir Rytų Europos
modeliui, tačiau pastebimas nuosaikus ataskaitas teikiančių įmonių skaičiaus didėjimas iki 2014 m. Šis skaičius išaugo daugiau nei 10 kartų. Tarp ataskaitas teikiančių įmonių dominuoja didelės ir tarptautinės kompanijos. 2015 m. pastebimas teikiamų GRI ataskaitų skaičiaus mažėjimas visuose išskirtuose regionuose.
Antrasis pagal mažiausiai GRI ataskaitas teikiančių valstybių, priklausančių socialiniams-ekonominiams
Europos modeliams, yra anglosaksiškų šalių regionas. 2006 m. įmonių, teikiančių GRI ataskaitas, buvo 34,
o 2014 m. jų skaičius padidėjo iki 196, t. y. beveik 5 kartus. Tarp įmonių, teikiančių GRI ataskaitas, šiame
regione dominavo didelės ir tarptautinės kompanijos, mažų ir vidutinių įmonių 2014 m. buvo tik 10.
131
Agnė Šneiderienė
2006 m. didžiausias įmonių, teikusių GRI ataskaitas, skaičius buvo Viduržemio jūros regione ir lenkė
likusius keturis regionus, tačiau nuo 2010 m. šį regioną pralenkė kontinentinis ir skandinaviškasis regionai.
Pastebimas ne toks spartus įmonių, teikiančių GRI ataskaitas, skaičiaus didėjimas Viduržemio jūros regione
iki 2012 m., skaičius padidėjo beveik 2 kartus. 2013 m. įmonių skaičius sumažėjo 6,26 proc., o 2014 m.
pastebimas 7,3 proc. skaičiaus augimas, tačiau 2015 m. vėl vyravo neigiama tendencija, kai įmonių, teikiančių GRI ataskaitas, skaičius sumažėjo 9 proc. Šis regionas išsiskiria tuo, kad tarp įmonių, teikiančių GRI
ataskaitas, 23,5 proc. sudaro mažos ir vidutinės privačios įmonės, didelės įmonės – 62,6 proc., tarptautinėms
korporacijoms tenka beveik 14 proc.
1 pav. GRI ataskaitas teikiančių įmonių skaičiaus kitimas 2006–2015 m.,
atsižvelgiant į socialinį-ekonominį modelį
Šaltinis: sudaryta autorės, remiantis GRI reporting (2016) duomenimis
Daugiausiai įmonių, teikiančių GRI ataskaitas, yra skandinaviškajame ir kontinentiniame regionuose.
Šiuose regionuose įmonių skaičius padidėjo atitinkamai 7,5 ir 8,4 karto. 2014 m. kontinentiniam modeliui
priskiriamų įmonių, teikusių ataskaitas, skaičius buvo didžiausias ir siekė 521. 2015 m. pastebima skaičiaus
mažėjimo tendencija. Kontinentiniame regione sparčiausias skaičiaus augimas užfiksuotas 2012 ir 2014 m.
Skandinaviškajame regione augimas buvo nuosaikus. Analizuojant įmones, teikusias GRI ataskaitas, nustatyta, kad tiek skandinaviškajame, tiek kontinentiniame modeliuose dominavo didelės įmonės – atitinkamai
57,8 ir 51,4 proc., tarptautinės kompanijos – atitinkamai 30 ir 28,7 proc. Mažų ir vidutinių įmonių skaičius
nebuvo toks ženklus, šios įmonės sudaro atitinkamai po 12 ir 19,8 proc. įmonių, teikusių ataskaitas 2014 m.
Analizuojant SA8000 standartą įdiegusių įmonių skaičių iki 2015 m. gruodžio 31 d. ir jų pasiskirstymą
pagal socialinius-ekonominius Europos modelius nustatyta, kad:
• Mažiausiai tokių įmonių yra anglosaksiškame modelyje – tik 12, tai sudaro 0,83 proc. visų analizuotų įmonių skaičiaus.
• Skandinaviškajame regione veikiančių įmonių, įdiegusių SA8000 standartą, yra 13, tai sudaro
0,9 proc. visų analizuotų įmonių.
• Kontinentiniame regione analizuotu laikotarpiu buvo 23 įmonės, arba 1,6 proc. visų įmonių, suskirstytų į 5 socialinius-ekonominius modelius, skaičiaus.
• Vidurio ir Rytų Europos regione buvo 9,4 proc. įmonių, įdiegusių SA8000 standartą.
• Įmonės, įdiegusios SA8000 standartą, dominuoja Viduržemio jūros regione. Tokių įmonių šiame
regione buvo net 1255, arba 87 proc. visų įmonių, suskirstytų į 5 socialinius-ekonominius modelius,
skaičiaus.
132
Nagrinėjant įmonių, priskiriamų vienam iš socialinių-ekonominių modelių, priklausymą Jungtinių Tautų
Pasaulinio susitarimo tinklui, nustatyta, kad:
• Mažiausiai įmonių, priklausančių šiam tinklui, yra anglosaksiškame regione, tokių įmonių, 2015 m.
duomenimis, buvo 546, arba 6,74 proc. visų analizuotų įmonių.
• Vidurio ir Rytų Europos regiono įmonių skaičius taip pat nedidelis – 725 įmonės, arba 9 proc.
• Skandinaviškojo regiono įmonių, prisijungusių prie šio tinklo, yra 937, arba 11,6 proc.
• Dominuoja dviejų regionų įmonės, t. y. kontinentinio ir Viduržemio jūros, atitinkamai 2680 ir 3203
įmonės, arba 33 ir 39,5 proc. analizuotų įmonių, priskiriamų vienam iš regionų, atsižvelgiant į socialinį-ekonominį modelį.
Išanalizavus bendras tendencijas, galima konstatuoti, kad yra ryškūs skirtumai taikant socialinės atsakomybės iniciatyvas, remiantis tarptautiniais standartais ir gairėmis. Rytų ir Vidurio Europos regiono valstybės
ir jų įmonės labai atsilieka nuo bendrų tendencijų. Šiose valstybėse daugiau dėmesio skiriama informacijos
sklaidai, žinomumo didinimui, tačiau įmonės savo veikloje gana vangiai taiko tarptautinius standartus. Pažymėtina, kad situacija, lyginant su 2006 m., gerėja.
Anglosaksiškam regionui priskiriamos įmonės mažiausiai adaptuoja SA8000 standartą, be to, yra nedaug
įmonių, priklausančių Jungtinių Tautų Pasauliniam susitarimui. Nors pati ĮSA koncepcija pagrįsta liberalumo principais, kas būtų būdinga būtent šiam regionui, tačiau analizuojant duomenis, nustatyta, kad šis regionas atsilieka nuo pirmaujančių kontinentinio, skandinaviškojo ir Viduržemio jūros regiono.
Viduržemio jūros regionui priskiriamų valstybių, teikiančių GRI ataskaitas, skaičius analizuojamuoju
laikotarpiu svyravo, tačiau pagal šį rodiklį Viduržemio jūros regionas buvo trečioje vietoje. Šio regiono
įmonės aktyviai diegia SA8000 standartą, priklauso Jungtinių Tautų Pasaulinio susitarimo tinklui. Regionas
išsiskiria ir tuo, kad labai aktyvios, palyginus su kitais regionais, mažos ir vidutinės įmonės.
Skandinaviškojo regiono įmonės labai atsilieka taikant SA8000 standartą, palyginus su kitais regionais,
tačiau pirmauja pagal GRI ataskaitas ir santykinai nemažas įmonių skaičius priklauso Jungtinių Tautų Pasaulinio susitarimo tinklui. Įvertinus analizuotų trijų tarptautinių standartų ir gairių tendencijas, nustatyta, kad
kontinentiniam regionui priskiriamos įmonės dažniausiai teikia GRI ataskaitas, įmonės aktyvios Jungtinių
Tautų Pasaulinio susitarimo narės, tačiau atsilieka pagal SA8000 standarto diegimą.
Atlikus analizę, remiantis trimis tarptautiniais standartais ir gairėmis bei Europos Sąjungos šalis nares
suskirsčius pagal socialinius-ekonominius modelius, galima suformuluoti išvadą, kad egzistuoja ĮSA veiklos
skirtumai ne tik lyginant Europos, Amerikos ar Azijos įmones, ryškūs skirtumai ir tarp Europos regionų ar
net valstybių, priklausančių tam pačiam regionui.
Išvados
Išanalizavus įmonių socialinės atsakomybės teorines nuostatas, nustatyta, kad egzistuoja sampratos,
elementų, koncepcijos skirtumai, trūksta bendro apibrėžimo, gausu tarptautinių standartų ir gairių, skirtų
identifikuoti socialiai atsakingą įmonių veiklą arba paskiras jos sritis. Ši koncepcija menkai standartizuota,
kriterijai ir taisyklės neuniversalios.
Įmonių vykdoma socialiai atsakinga veikla skiriasi pagal socialinės atsakomybės sritį ne tik tarp to paties
sektoriaus įmonių, bet ir šalies ar regiono mastu. Straipsnyje identifikuoti požiūrio į ĮSA Europoje, Amerikoje ir Azijoje skirtumai bei skirtumai tarp Europos valstybių.
Europos valstybes nares suskirsčius į regionus, remiantis socialiniais-ekonominiais modeliais, nustatyta,
kad egzistuoja ryškūs skirtumai. Remiantis taikomais standartais ir gairėmis, Rytų ir Vidurio Europos regionas atsilieka, nors pastebima ir gerėjanti tendencija. Aktyvumu išsiskiria įmonės, priklausančios valstybėms,
priskiriamoms Viduržemio jūros, kontinentiniam ar skandinaviškajam regionams.
Nustatyti ir analizės apribojimai: dėl duomenų stokos nebuvo galima regionų įvertinti pagal ISO 26000
standarto taikymą. Šią analizę galima praplėsti ir įvertinti regioninius skirtumus į analizę įtraukiant visus
galimus tarptautinius standartus bei gaires, skirtas reglamentuoti ĮSA veiklą.
133
Agnė Šneiderienė
Literatūra
Abreu, M. C. S., Barlow, C. (2013). A comparative picture of corporate social responsibility approaches by leading
companies in the United Kingdom and Brazil. Social Responsibility Journal, Vol. 9, No. 4, p. 571–588.
Antal, A. B., Sobczak, A. (2007). Corporate social responsibility in France: a mix of national traditions and international
influences. Business and Society, Vol. 46, No. 1, p. 9–32.
Astromskienė, A., Adamonienė, R. (2009). Įmonių socialinės atsakomybės iniciatyvų Lietuvoje tendencijos. Ekonomika ir vadyba, Nr. 14, p. 217–222.
Bakanauskas, A., Vanagienė, V. (2012). Įmonių socialinės atsakomybės gairės stiprinant prekės ženklo reputaciją. Management theory and studies for rural business and infrastructure development, Vol. 3, No. 32, p. 15–22.
Balčiūnienė, I., Kazlauskaitė, R. (2012). The linkage between HRM, CSR and performance outcomes. Baltic Journal
of Management, Vol. 7, No. 1, p. 5–24.
Baughn, C., Bodie, N., McIntosh, J. (2007). Corporate social and environmental responsibility in Asian countries and
other geographical regions. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, Vol. 14, No. 4,
p. 189–205.
Bernatonytė, D., Vilkė, R., Keizerienė, E. (2009). Ekonominės krizės poveikio Lietuvos smulkių ir vidutinių įmonių
socialinei atsakomybei kryptys. Ekonomika ir vadyba, Vol. 14, p. 229–236.
Blowfield, M., Murray, A. (2008). Corporate responsibility: a critical introduction. Oxford University Press: Oxford.
Blowfield, M., Frynas, J. G. (2005). Setting new agendas: critical perspectives on corporate social responsibility in the
developing world. International Affairs, Vol. 81, p. 499–513.
Boyd, D. E., Spekman, R. E., Kamauff, J. W., Werhane, P. (2007). Corporate social responsibility in global supply
chains: a procedural justice perspective. Long Range Planning, Vol. 40, p. 341–356.
Branco, M. C., Rodrigues, L. L. (2007). Positioning stakeholder theory within the debate on corporate social responsibility. Electronic Journal of Business Ethics and Organisation Studies, Vol. 12, p. 5–15.
Carroll, A. B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: toward the moral management of organizational
stakeholders. Business Horizons, Vol. 34, No. 4, p. 39–48.
Carroll, A. B., Shabana, K. M. (2010). The business case for corporate social responsibility: a review of concepts, research and practice. International Journal of Management Reviews, Vol. 12, No. 1, p. 85–105.
Compendium. (2014). Corporate Social Responsibility: national public policies in the European Union. Social Europe –
European Commision.
Evans, N., Sawyer, J. (2010). CSR and stakeholders of small businesses in regional South Australia. Social Responsibility Journal, Vol. 6, No. 3, p. 433–451.
Husted, B. W., Allen, D. B. (2006). Corporate social responsibility in the multinational enterprise: strategic and institutional approaches. Journal of International Business Studies, Vol. 37, p. 838.
Husted, B. W., Allen, D. B., Rivera, J. E. (2008). Governance choice for strategic corporate social responsibility: evidence from Central America. Business anf Society, Vol. 49, No. 2, p. 194–200.
Juščius, V. (2007). Corporate Social responsibility and Sustainable development. Organizacijų vadyba: sisteminiai
tyrimai, Vol. 44, p. 35–44.
Juščius, V. (2009). Įmonių socialinė atsakomybė ir organizacijų tapatumas šiuolaikinės ekonominės krizės kontekste.
Ekonomika ir vadyba, Nr. 14, p. 264–271.
Lichtenstein, D. R., Drumwright, M. E., Braig, B. M. (2004). The effect of corporate social responsibility on customer
donations to corporate-supported nonprofits. Journal of Marketing, Vol. 68, p. 16–32.
Matten, D., Moon, J. (2008). “Implicit” and “explicit” CSR: a conceptual framework for a comparative understanding
of corporate social responsibility. Academy of Management Review, Vol. 33, No. 2, p. 404–424.
Mattila, M. (2007). Values in organizations: difficult to understand, impossible to internalize? Social Responsibility
Journal, Vol. 4, No. 1/2, p. 24–33.
Marčinskas, A., Seiliūtė, J. (2008). Socialinė atsakomybė viešajame sektoriuje ir versle: lyginamoji analizė. Viešasis
administravimas, Vol. 17, No. 1, p. 70–79.
Marens, R. (2008). Recovering the past: reviving the legacy of the early scholars of corporate social responsibility.
Journal of management history, Vol. 14, No. 1, p. 55–72.
Navickaitė, V., Ruževičius, J. (2007). The development of socially responsible business in Lithuania and Italy: a comparative study. Ekonomika ir vadyba, Vol. 12, p. 1025–1032.
Pirsch, J., Gupta, S., Grau, S. L. (2007). A framework for understanding corporate social responsibility programs as a
continuum: an exploratory study. Journal of Business Ethics, Vol. 70, p. 125–140.
Schmidheiny, S. (2006). A view of corporate citizenship in Latin America. Journal of Corporate Citizenship, Vol. 21,
p. 21–24.
Schwartz, M. S. (2005). Universal moral values for corporate codes of ethics. Journal of Business Ethics, Vol. 59,
p. 27–44.
134
Sen, S., Bhattacharya, C. B., Korschun, D. (2006). The role of corporate social responsibility in strenthening multiple
stakeholder relationships: a field experiment. Journal of the Academy of Marketing Sciences, Vol. 34, p. 158–166.
Shafer, W. E., Fukuwaea, K., Lee, G. M. (2007). Values and the perceived importance of ethics and social responsibility: the US versus China. Journal of Business Ethics, Vol. 70, p. 265–284.
Shahin, A., Zairi, M. (2007). Corporate governance as a critical element for driving excellence in corporate social responsibility. International Journal of Qualitys and Reliability Management, Vol. 24, p. 753–770.
Shaw, H. J. (2007). The role of CSR in re-empowering local communities. Social Responsibility Journal, Vol. 3,
No. 2, p. 11–21.
Steurer, R., Martinuzzi, A., Margula, S. (2012). Public policies on CSR in Europe: themes, instruments and regional
differences. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, Vol. 19, p. 206–227.
CSR Forum. (2014). Study Report on How to Make Appropriate USE of ISO 26000 and other International Standards
on Corporate Social Responsibility in Businesses. Japan. Prieiga internete: http://www.bpfj.jp/act/download_
file/98193838/84332173.pdf [žiūrėta 2016 05 02].
Štreimikienė, D., Kovaliov, R. (2007). Verslas ir darnaus vystymosi įgyvendinimas. Organizacijų vadyba: sisteminiai
tyrimai, Nr. 41, p. 151–167.
Virvilaitė, R., Daubaraitė, U. (2011). Corporate Social Responsability in Forming Corporate Image. Engineering Economics, Vol. 22, No. 5, p. 534–543.
Vogel, D. (2006). The market for virtue: the impact of corporate social responsibility. Multinational Monitor, Vol. 27,
p. 37–41.
Wood, D. J. (1991). Corporate social performance revisited. The Academy of Management Review, Vol. 16, No. 4,
p. 691–718.
T h e r e g i o n a l d i f f e r e n c e s o f c o r p o r at e s o c i a l
r e s p o n s i b i l i t y i m p l e m e n tat i o n
Agnė Šneiderienė,
Summary
The paper analyzes regional differences in implements corporate social responsibility. There are recognized in scientific studies, which exists regional disparities in implementation corporate social responsibility
depending on the highlighted aspects, themes, reporting and so on. The aim of this article is to analyze what
are regional differences in implementing corporate social responsibility when countries are divided into
groups according to socio-economic models.
Corporate Social Responsibility (hereinafter – CSR) concept is analyzed for quite a long time, but measurement and evaluation of this concept according to H. Shaw (2007) is a major problem. There is lack of this
concept standardization, there are no universal criteria and rules, it is difficult to compare the company‘s operations in accordance with social responsibility not only in the same sector, but also in different countries or
regions. It should be noted that during the economic crisis, according to V. Juščius (2009), there was revealed
one of the most important business and public mutual connection problems in recent decades: companie‘s
only formally incorporate CSR values into

management schemes and structures.
In the scientific literature, a broad analysis of the evolution of the CSR concept can be identified (Marčinskas, Seiliūtė, 2008; Marens, 2008; Carroll and Shabana, 2010; Virvilaitė and Daubaraitė, 2011; Navickaitė, Ruževičius, 2007; Juščius, 2007; Štreimikienė, Kovaliov, 2008), main corporate social responsibility
theories are discussed (Juščius, 2007; Balčiūnienė et al., 2012), there are examined factors that have impact
on CSR development (Bakanauskas and Vanagienė, 2012; Bernatonytė et al., 2009; Astromskienė, Adamonienė, 2009; Juščius, 2007), variuos conceptual models are constructed (Matten and Moon, 2008; Carroll,
1991; Wood, 1991). Despite that, CSR implementation and evaluation faces with certain problems. It should
be notes that there ar noticeable differences in the implementation this concept in various regions.
135
Agnė Šneiderienė
R. Steurer et al. (2012) indicates that European countries have a longstanding tradition of integrating
economic and social policies. On a superficial level, the literature speaks of a European socio-economic
model that is defined by public pension systems with a relatively wide coverage, health care systems that are
open to most citizens, and inclusive labor market policies. Anglo-Saxon, Scandinavian, and Continental socio-economic models represent more or less mature ideal-type welfare state variations that correspond with
liberal, social-democratic, and conservative ideologies, the characteristics of the transitional model are still
emerging. Anglo-Saxon countries UK and Ireland are not significantly more active than those from the Scandinavian model. This finding is remarkable because the two socio-economic models mark the opposite ends
of the European welfare state spectrum, representing liberal and social-democratic ideological tendencies.
High levels of activity in Anglo-Saxon countries can be explained historically with the origins of CSR as a
liberal concept under right-wing governments, and the similarly high levels of activity in Scandinavian countries may be spurred by current trends that transform CSR into a mature agenda of embedding businesses
in society that corresponds increasingly well with social-democratic welfare state models. The transition
countries from the CEE region are the least active in promoting CSR.
After the general trends analysis, it can be stated that there are significant differences in terms of social
responsibility initiatives, based on international standards and guidelines. Eastern and Central European
countries in this region are far behind the general trends. In these countries, more attention is paid to the
dissemination of information, awareness raising, but companies have been slow in applying the international
standards in its activities. It should be noted that the situation is improving, compared with 2006.
Companies attributed in Anglo-Saxon region the least adopt the SA8000 standard, as well as the relatively small number of companies belongs to the United Nations Global Compact. Even though the concept
of CSR is based on liberalism, which would be typical to this region, but the analysis of the data showed that
the region is lagging behind the leading continental, Scandinavian and Mediterranean regions.
Mediterranean region was in the third place according to provided GRI reports. The regional companies are actively implementing the SA8000 standard, are active part of the United Nations Global Compact
network. The uniqueness of this region is that there are very active small and medium-sized enterprises in
comparison with other regions.
Scandinavian companies in the region is far behind the application of the SA8000 standard, compared
with other regions, but are in the lead by GRI reports, and a relatively significant number of companies belong to the United Nations Global Compact network. It must be emphasized that after analyzing the trends
of implementing three international standards and guidelines, there was found that companies attributed to
the continental region usually provides GRI reports, company active United Nations Global Compact States.
It can be formulated the main conclusion that when EU countries memebers are divided to the groups
according socio-economic models, there can be found significant differences. According to the applicable
standards and guidelines, East and Central European region is lagging behind, although noticeable improvement in the trend. Companies belonging to countries belonging to the Mediterranean, continental and
Scandinavian region are active.
There must be emphasized some limitations of analysis. Because of the lack of data it was not possible
to assess the regions in accordance with ISO 26000 standards. This analysis can be broadened and can be
included all the possible international standards and guidelines for regulating CSR activities in the analysis.
KEYWORDS: corporate social responsibility, comparative country studies, regional welfare.
JEL CODES: M140, R130, O570.
Gauta: 2016.05.14
Priimta: 2016.05.28
136
L I E T U V O S P O L I T I N I Ų LY D E R I Ų R E T O R I K O S
S AV I R E F L E K S I J O S : 2 0 1 5 M E T Ų T I E S I O G I N I Ų M E R Ų
R I N K I M Ų AT V E J I S
Giedrė Vaičekauskienė1
ANOTACIJA
Straipsnyje kalbama apie politiką, kaip komunikacijos lyderį. Aptariamas politiko, kaip kalbėtojo, įvaizdis televizijoje.
Šiame straipsnyje politika traktuojama kaip pasitikėjimo kūrimas. Politikos neįmanoma kurti be kalbos, kuri yra jos gyvybės šaltinis. Gebėjimas pasitelkus žiniasklaidą perduoti manipuliacinius (angl. spin) pranešimus, lėmė nepasitikėjimą
lyderiais. Politikai ir patys neslepia, kad naudojasi kitų žmonių sukurtomis kalbomis, vartoja specialiai jiems parinktus
žodžius, tačiau politinis kalbėjimas, turint omenyje retoriką, sėkmingas bus tik tada, kai auditorija pamatys ir išgirs
politiką, kuris ir savo balsu, ir išore perduos susikurtą įvaizdį. Retorika apibūdinama kaip galimybė konkrečiu atveju
taikyti turimas įtikinėjimo priemones. Atlikto kokybinio tyrimo duomenys atskleidė, kad Lietuvos politikos lyderiai
retorinei persvazijai (įtikinimui) pasiekti televizijos debatuose su auditorija projektuoja kalbą, kuri yra trumpa, aiški
ir suprantama plačiajai auditorijai. Informantų patirtys rinkiminiuose debatuose retorikos aspektu nagrinėtos remiantis
Aristotelio išskirtais trimis klasikiniais būdais (apeliacijomis): ethos, logos, pathos
PAGRINDINIAI ŽODŽIAI: politinė lyderystė, politiniai lyderiai, retorika, politinė retorika, mediatizacija.
JEL KLASIFIKACIJA: D72, L82.
Įvadas
Tiesioginiai Savivaldybių merų rinkimai 2015 metais Lietuvoje aktualizavo ne partiją, o konkretų politinį lyderį. Politiko kalba tapo esmine rinkimine priemone viešojoje erdvėje. Pretendentui į merus televizijos
debatuose svarbiausia buvo sukurti įtikinamo kalbėtojo įvaizdį, kad užsitikrintų visuomenės paramą ir ši
patikėtų jam valdžią.
2015 metais Lietuvoje per tiesioginius merų rinkimus TV studijose daugiausia girdėjome monotonišką
rinkiminių programų pristatymą, debatai vyko formaliai, kai pagrindinis politiko kalbėjimo bruožas buvo
atitikti televizijos nurodytą formatą ir pasisakymo laiką. Tuo tarpu politinė kalba turėtų pasižymėti svarstymo retorika (angl. deliberative rhetoric), būti patariamojo pobūdžio ir sietis su ateitimi, siekiant įtikinti
auditoriją, ką daryti ir ko nedaryti (Leith, 2012: 195). Politinė retorika labiausiai siejasi su iškalbos menu.
Iš politikų kalbėjimo pirmiausia tikimasi, kad jie įkvėps rinkėjus, pateiks idėjų, kaip sutelkti politinę ben
1
Giedrė Vaičekauskienė – doktorantė (politikos mokslai). Klaipėdos universiteto Politikos mokslų katedra. Moksliniai interesai: politinė komunikacija, retorika, lyderystės formavimas televizijoje
Tel. +370 611 157 59
137
LIETUVOS POLITINIŲ LYDERIŲ RETORIKOS SAVIREFLEKSIJOS: 2015 METŲ TIESIOGINIŲ MERŲ RINKIMŲ ATVEJIS
druomenę. Tokia yra politinės retorikos esmė – tekstais, kalbomis analizuoti, diskutuoti ir pateikti tam tikrą
poziciją politiniu ar ekonominiu klausimu, taip daryti poveikį vietinei arba šalies auditorijai2.
Tokios politinės retorikos tradicija Lietuvoje sunkiai apčiuopiama. Akivaizdu, kad šiandien, 26-aisiais
atkurtos Nepriklausomybės metais, pasigendama įkvepiančių pasisakymų, kalbų pavyzdžių, galinčių mobilizuoti visuomenę. Prezidentės Dalios Grybauskaitės kalbėjimo stilius išliko gana įsakmus, vartojant pirmojo asmens formas, jis vadinamas kario retorika (Vernickaitė, Šuminas, 2010). Viešųjų ryšių paslaugos ir
demokratijos laisvė suteikė politikui nevaržomas galimybes reikšti mintis kaip tik nori. Dažnai specialistų
komandos sukurta komunikacinė strategija neatitinka autentiškos politinio lyderio verbalinės ir neverbalinės
kūno kalbos raiškos. Tai ypač pastebima televizijoje.
Mediatizacija skatina politikus dalyvauti televizijos inicijuotuose įtampos ir dramos spektakliuose, atlikti tam tikrus vaidmenis, kitaip jie bus išstumti iš informacinio lauko. Mediatizacijos sąvoka šiame kontekste
vartojama kaip politikų prisitaikymo prie žiniasklaidos darbo logikos forma, siekiant užsitikrinti, kad jų
pranešimai atitiks žiniasklaidos vertinimus, formatus ir nuostatas (Hjarvard, 2013). Žiniasklaida tapo nuomonių industrija, glaudžiai susijusi su „politikos gamyba“ (Hjarvard, 2013: 44). Politiniai veikėjai, siekdami
teigiamos naujienų žurnalistų ir rinkėjų reakcijos, turi veikti pagal komercinės žiniasklaidos logiką (Davis,
2007: 99), tad ekrane, kurdami savo asmeninį lyderio „dizainą“, turi kalbėti populistinės žiniasklaidos kalba.
Būtini politinės komunikacijos tyrimai, kurie Lietuvos politinėje kultūroje pateiktų naujus, aukščiausius
asmenybinius pavyzdžius, galinčius įkvėpti tautą, padėti burtis individams, juk bendruomenės savybė – jos
narių gebėjimas bendradarbiauti bendros veiklos labui. Įtikinamas kalbėjimas yra politiko profesionalaus
darbo pagrindas, todėl aktualu tirti, kaip patys politiniai lyderiai suvokia ir vertina klasikinę retoriką – kaip
būdą pasiekti rinkėjų protą ir širdis? Ką politikams reiškia įkvepiantis kalbėjimas?
Problema. Kokią retoriką Lietuvoje formuoja politikų komunikacinė lyderystė?
Tyrimo objektas. Lietuvos politinių lyderių retorikos raiška.
Tyrimo tikslas. Atskleisti Lietuvos politinių lyderių kalbėjimo patirtis televizijos debatuose per 2015
metų tiesioginius merų rinkimus.
Tyrimo metodai. Mokslinės literatūros analizė, sintezė, apibendrinimas, stebėjimas. Atliktas kokybinis tyrimas. Interviu su politikais vyko 2015 m. gegužės – 2016 m. balandžio mėnesiais.
1. Politinė komunikacinė lyderystė
Šiuolaikinė lyderystės teorija labiau akcentuoja ne išskirtines politinių lyderių savybes, o sekėjų norą
sekti lyderio pavyzdžiu. Remiantis politinės retorikos tyrinėtojų (Edelman, 1985, 2002; Charteris-Black,
2007, 2011; Charaudeau, 2011, 2013, 2015) darbais, galima apibendrintai teigti, kad komunikacinis lyderis
politikoje suprantamas kaip vertybių ir vilčių simbolis, kuris savo kalba, neverbaliniais ženklais kitiems
žmonėms ištransliuoja įtikinamą politinio gyvenimo viziją.
Pasak M. Edelman’o, „lyderystės negalima suvokti kaip kažko, ką lyderis visada ir visur turi arba ko
neturi. Ją apibrėžia specifinė situacija arba ji atpažįstama iš sekėjų reakcijos į individo veiksmus ar kalbas /
pasisakymus. Jeigu reaguojama palankiai ir juo sekama, lyderystė egzistuoja, jeigu ne – jos nėra“ (Edelman,
1985: 75).
Politinis lyderis kartu yra ir objektas, ir ženklas, turintis daugybe prasmių. Politine veikla užsiimančius
žmones M. Edelman’as (2002: 10) traktuoja kaip konstruktus: pirma, jų veiksmai ir kalba kuria jų pačių
subjektyvumą ir savivoką; antra, politika užsiimantys žmonės yra simboliai kitiems žmonėms: jie atstovauja
ideologijoms, vertybėms arba moralinėms nuostatoms ir patys tampa modeliais, etalonu arba grėsmės ir
blogio simboliais. P. Šarodo (Patrick Charaudeau) teigimu, politinė kalba turi būti vertybių skleidėja, kad
žmonės galėtų save matyti sugyvenimo kartu ir ,,ideologijos veidrodyje“, bet kalbantysis turi parodyti nepa
2
Tokią politinės retorikos sampratą per 2016 metų JAV Prezidento rinkimų debatus pateikė Hjustono universiteto
retorikos dėstytoja Jennifer Wingard straipsnyje “Just how unique is the political rhetoric of the Donald Trump
era?”. Prieiga internete: https://www.washingtonpost.com/news/the-fix/wp/2015/12/07/is-our-out-of-controlpolitical-rhetoric-really-all-that-extraordinary/ [žiūrėta 2016 01 21].
138
prastą jėgą, įrodyti, kad jis vienintelis gali įgyvendinti ideologinius tikslus. Be to, lyderis turi būti šiek tiek
mįslingas, taip bus patrauklesnis (Charaudeau, 2015: 20–22).
J. Charteris-Black’as lyderystės komunikaciją apibūdina kaip interaktyvų procesą, kai lyderis sąmoningai siekia daryti įtaką savo sekėjams ir yra jų veikiamas, taiko platų verbalinių strategijų spektrą ir nelingvistinių priemonių įvairovę; komunikaciją sudaro projektavimo ir atlikimo fazės (Charteris-Black, 2007: 26).
Šie du procesai prilyginami dramaturginiam modeliui, nes lyderiai bendrauja su sekėjais kurdami tarpusavyje susijusias reikšmių sistemas, visiškai taip pat, kaip dramaturgai ir režisieriai bendrauja su žiūrovais (Charteris-Black, 2007: 39). Reikšmės kuriamos taikant ir verbalines, ir neverbalines strategijas. Verbalinėms strategijoms priklauso tonas, metaforos, sentencijos, humoras, neverbalinėms – fizinė išvaizda, apranga, kūno
kalba, artefaktai, simboliai ir simbolinė komunikacija. Lyderis, siekdamas suprojektuoti konkretų lyderystės
stilių (išorinį spektaklį), renkasi atitinkamą retorinę strategiją ir žiniasklaidos priemonę savo pasirodymui
įtvirtinti. J. Charteris-Black’o (2007: 23) teigimu, politinėje lyderystėje komunikacija apima visą jausmų
spektrą, kur žodinė išraiška sudaro tik vieną politinės lyderystės stiliaus projekto komponentą.
1990 metais pradėjus plėstis žiniasklaidos ir viešųjų ryšių pramonei, šiuolaikiniuose vakarietiškos lyderystės tyrimuose aiškinama, kad charizmatiška lyderystė yra žiniasklaidos kontrolės priemonių padarinys.
Šiuo laikotarpiu paneigiama M. Weber’io nuostata apie charizmatiškų lyderių asmeninį ir spontanišką kontekstą, moderni charizma politikoje pradedama sieti su scenos valdymu bei reklama.
Kai įspūdžio valdymo vaidmuo komercinėje žiniasklaidoje tampa vis svarbesnis, akcentuojamas komunikacijos ekspertų, reklamos agentūrų, viešųjų ryšių ir žiniasklaidos konsultantų, spaudos pareigūnų bei
kitų profesionalų vaidmuo. Pasitikėjimą politikais griauna įsigalintys pranešimai, kuriuos sukuria specialistų
komandos. Politika tampa žurnalistų, politikų ir žiniasklaidos patarėjų manipuliavimo kovos arena (Hjarvard, 2013: 43). Šią problemą savo darbuose analizuoja: Davis, 2007; Charteris-Black, 2007; 2011; Hjarvard, 2013. Vartotojiškoje visuomenėje reikšmingu tampa politiko įvaizdis. Tai lyg politiko prekės ženklas.
G. Mažeikis (2012: 233) ironizuoja: „O žvaigždei priskiriamas vienintelis reikalavimas: būti tinkamam, patraukti dėmesį, turėti tinkamą balso, kūno, kalbėjimo, skonio potencialą, kurį būtų įmanoma realizuoti tarsi
viešojoje erdvėje: privačių televizijų kanaluose, prekybos centruose, glamūriniuose žurnaluose.“ Jis pastebi,
kad simbolius gaminančiam viešųjų ryšių meistrui tokius reikalavimus kelia vartotojas. Autoriaus teigimu,
būtent vartotojas šiandien reikalauja ir „atrodyti“ arba „matyti“, kad galėtum „atrodyti“ (Mažeikis, 2012:
233).
Tad kyla klausimas, koks lyderio komunikavimo būdas labiausiai įtikina politiko veiklos nuoširdumu ir
tikrumu? Nors politiko žodžiai gali būti sugalvoti kitų (nematomų) žmonių, politikas visiškai už juos atsakingas (Charteris-Black, 2011: 6). J. Charteris-Black’as nurodo, kad retorinis stilius turi būti suderinamas su
politiko įvaizdžiu: „Kalbos retorine prasme gali būti sėkmingos tik tada, kai jos atitinka išskirtinį pavienio
politiko įvaizdį, kuris „priklauso“ politikui. Politikas turi galią paskirti kalbos rašytojus ir juos atleisti, kai jų
paslaugos jau nebereikalingos“ (Charteris-Black, 2011: 5).
R. Toye (2013: 31) teigimu, yra metodų, kaip sukurti įtikinamą ryšį su klausytojais, tačiau nėra taisyklių,
kurios pačios savaime garantuotų sėkmę. Atkreiptinas dėmesys, kad retorika – tai ne pagal scenarijų parengtos kalbos. Retorika apibūdinama kaip „galimybė konkrečiu atveju laikytis turimų įtikinėjimo priemonių“
(Toye, 2013: 13). Kitaip tariant, pabrėžia R. Toye, kalbama ne apie gražių frazių kūrimą, o apie situacijos
suvokimą ir numatymą, kaip sėkmingai panaudoti turimas priemones siekiant patraukti auditorijos dėmesį
(taip pat konkrečios auditorijos suvokimą ir būtent šiai auditorijai tinkamų priemonių numatymą.
P. Šarodo politinę charizmą sieja su kūnu. „Jeigu charizmatiškajam lyderiui yra suteikta „dieviškoji ar
pagoniškoji malonė“, jo asmenybė turi tą malonę išspinduliuoti, kad ji sukeltų susižavėjimą. Jo kūnas privalo
būti šios sužavėjimo jėgos auditorijai transliuotojas. Charizma yra apsikeitimų reikalas. Ji išplaukia iš vaizdų ir žvilgsnių, kurie rezonuoja ir sudaro aidą“ (Charaudeau, 2015: 18). Autoriaus teigimu, charizmą lemia
vaizdas ir žvilgsniai, kurie rezonuoja. Taigi aiškėja, kad politinė charizma yra neapčiuopiamas masalas, kuris
įstringa sekėjų sąmonėje. Politinė galia pagrįsta lyderio žmogiškos prigimties turtingumu, kuris gali žavėti
ir įkvėpti sekėjus. Be to, dauguma žmonių nesupranta idėjų ar ideologijų, tad labiau linkę tikėti savo instinktais, vertindami paskirus politikus (Charteris-Black, 2011: 42).
139
M. Edelman’o pastebėjimu, dėl nuolatinio socialinio konflikto, būdingo politikai, sėkmingas politikas,
siekiantis patraukti rinkėjų dėmesį, turi būti ambivalentiškas: ,,Todėl natūralu, kad sąmoningai ar nesąmoningai didėja visuomenės susirūpinimas ir abejonės, ar lyderio laikysena ir dramatiški pasirodymai yra patikimi rodikliai, patvirtinantys jo gebėjimus ir vertybes, ar nuosekliai sprendžiamos visuomenės problemos“
(Edelman, 1985: 92).
Taigi apibendrinant galima teigti, kad politiniai lyderiai, kaip aktoriai, politiniame lauke turi veikti pagal
dramos taisykles: stebėti auditorijos (žiūrovų) reakcijas, sulaukti palankaus vertinimo, atsakyti į jas, ir savo
kalba rezonuoti sekėjų problemas bei lūkesčius. Politinėje komunikacinėje lyderystėje svarbi ne tik verbalinė išraiška, bet ir nelingvistinių priemonių įvairovė. Nėra konkrečių priemonių, kurios savaime užtikrintų
sėkmingą politinio lyderio pasisakymą / pasirodymą. Svarbu suvokti konkrečios auditorijos norus ir lūkesčius tuo metu. Politinio komunikacinio lyderio įvaizdį kuria specialistų komandos, tačiau politinis kalbėjimas
retoriniu požiūriu bus sėkmingas tik tada, kai auditorija pamatys ir išgirs politiką, kuris savo balsu ir vaizdu
perduos sukurtą ir jam „priklausantį“ įvaizdį. Norą sekti lyderio pavyzdžiu gali lemti sunkiai paaiškinami
komunikacijos procese instinktyviai gimę sekėjų palankūs jausmai charizmatiškam politinės kalbos autoriui,
pasižyminčiam turtinga žmogiška prigimtimi, kitaip tariant, „kūnas ir kraujas“, skleidžiantis aplink save galią.
2. Politinė lyderystė televizijoje ir mediatizacijos poveikis
Šiandien politiką visuomenė pažįsta iš televizijos. Šioje erdvėje dažniausiai projektuojamas politiko ir
visuomenės dialogas. Politikai, nepatenkantys į žiniasklaidos akiratį, visuomenės gyvenime tarytum nedalyvauja. Žiniasklaida yra pagrindinis politikos vertybių ir tikslų raiškos laukas. Politikoje šiandien laimi tas,
kuris geba realiai kontroliuoti visuomenės dėmesį per žiniasklaidą (Bielinis, 2012: 50). K. S Johnson-Cartee,
G. A. Copeland’as (2004) savo tyrimuose primena, W. Lippmann teigimu, kad ,,paveikslai mūsų galvose“ ar vaizdiniai, kuriuos turime susidarę, pirmiausia sukuriami asmeniui kontaktuojant su žiniasklaida, o
ne remiantis tiesiogine patirtimi. Autorių aiškinimu, daugelio žmonių politinės žinios suformuojamos per
masinės komunikacijos priemones. Didžioji dalis žmonių niekada nebuvo susitikę kurio nors savo miesto
tarybos nario ar mero asmeniškai, bet neabejoja, kad jie egzistuoja, nes žiniasklaida jiems pranešė, kad taip
yra (Johnson-Cartee, Copeland, 2004: 136).
Susirūpinimas žiniasklaidos poveikiu prasidėjo kartu su Džono Fidžeraldo Kenedžio (John F. Kennedy)
rinkimų kampanija 1960 metais JAV (Charteris-Black, 2011: 4). Džonas Kenedis ir Ričardas Niksonas (Richard Nixon) susirėmė per pirmuosius JAV prezidento rinkimus televizijos studijoje. Politikos apžvalgininkų
teigimu, nors R. Niksonui sekėsi geriau argumentuoti, Dž. Kenedis geriau perprato televizijos taisykles. Politinių debatų eigą nulėmė ne turinys, o vaizdas. Dž. Kenedžio patarėjai nuslėpė faktą, kad jam diagnozuota
Adisono liga, o visuomenė nežinojo apie jo savarankiškai leidžiamas injekcijas, matė tik stilingo ir energingo, žaidžiančio golfą ir buriuojančio lyderio įvaizdį. Tie, kurie klausėsi jo debatų su respublikonų varžovu
per radiją, tikėjosi, kad nugalės R. Niksonas, o tie, kurie stebėjo debatus per televiziją, buvo įsitikinę, kad
laimės Dž. Kenedis. R. Niksonas akivaizdžiai jautė nepatogumą dėl sužeistos kojos, jo veido išraiška buvo
įtempta, jis smarkiai prakaitavo, jo išvaizda atspindėjo „penktos valandos šešėlį“ (apšepęs, su ataugančia
barzda), kuris atitiko jo dėvimą automobilio pardavėjo kostiumą. Dž. Kenedis – priešingai, jautėsi atsipalaidavęs, o makiažo ir įdegio dėka priminė graikų dievą. Žiniasklaida pasinaudojo jo karo metu patirtu
sužalojimu, vaizduodama jį kaip narsų lyderį, būtent taip jis ir kalbėjo: jo retorika, ypač metaforos, atitiko
pateikiamą pasąmonę veikiantį įspūdį – ryšį tarp to, kas girdima, ir to, kas jaučiama, tas įspūdis buvo labai
įtikinamas (Charteris-Black, 2011: 4).
Taigi XX a. 7-ajame dešimtmetyje pagrindiniu politinės komunikacijos tarpininku tampa televizija. Tuo
laikotarpiu televizija sukuria asmeninio kontakto regimybę, kur politikas masinei auditorijai gali draugiškai papasakoti apie savo tikslus. Televizija laikoma „namine“ medija, kur politinis lyderis tarsi privačiame
kambaryje kuria savo lyderystės „dizainą“: demonstruoja fizinės išvaizdos privalumus, aprangą. Televizijoje
reikšminga ne tik kalba, svarbiomis įtikinimo priemonėmis tampa akys, burnos judesiai, nes rodoma stambiu
planu (Charteris-Black, 2007; 2011).
140
Daroma išvada, kad žiniasklaidos priemonės, ypač televizija, iš politinių lyderių sukuria savo suprojektuotas charizmatiškas figūras. P. Burdjo (Pierre Bourdieu) vienas pirmųjų pastebėjo, kad televizijos ekranas
tapo „narcizo veidrodžiu“, tam tikra „narciziškumo paroda“ (Bourdieu, 1996: 11). Autoriaus teigimu, vizualinės priemonės šiuolaikinei visuomenei labai svarbios, nes padeda tiksliau ir taikliau perteikti įvaizdžius bei
simbolius, kurie aktualūs visuomenės nariams. P. Burdjo kritiškai pažvelgė į tai, kad televizija vis dažniau
suprantama kaip vien pramogų šaltinis, jos pagrindinę funkciją perduoti informaciją perėmė pelno siekis
(Bourdieu, 1996: 69).
XX amžiaus paskutiniajame dešimtmetyje išryškėja, kad žiniasklaida ne tik informuoja, atskleidžia tikrovę, bet yra perkrauta vertinamųjų nuomonių (McNair, 2011: 10) ir pati užsiima politinių naujienų „gamyba“ (Hjarvard, 2013: 47). Žiniasklaidai, kaip nuomonės industrijai, sustiprėti įtakos turėjo didėjantis žiniasklaidos sistemų komercializavimas, kuris pakeitė socialinę žurnalistikos funkciją. Svarbiu žiniasklaidos
tikslu tampa pramogos ir informacija, kurias galima parduoti individualiems vartotojams (Hjarvard, 2013).
Aptardami individą ir masinės komunikacijos efektus mediatizuotame pasaulyje, K. S Johnson-Cartee ir G. A. Copeland’as (2004), remdamiesi E. Noelle-Neumann tyrimais, įžvelgia žiniasklaidos galią būti
žmonių poreikio žinoti produktu. Spartus televizijos skverbimasis į namus Vakarų Vokietijoje atėjo kartu su
populiacijos domėjimusi politika (1981). „Noelle-Neumann stebi šį padidėjusį susidomėjimą kaip televizijos
susitelkimo ties politiniais klausimais rezultatą. Nors Noelle-Neumann atvirai to nesako, jos nuomonę apie
žiniasklaidos galią lemia žiniasklaidos gebėjimas suteikti informaciją, kurios nori žmonės“ (Johnson-Cartee,
Copeland, 2004: 134).
Šiuolaikinėje politikoje žiniasklaida vaidina labai svarbų vaidmenį. Kaip teigia S. Hjarvard’as (2013),
lyginant žiniasklaidos vaidmenį su ankstesniais laikais nereiškia, kad anksčiau ir kitose visuomenėse žiniasklaida nedarė įtakos politinei komunikacijai, nes būtent taip ir buvo. S. Hjarvard’as (2013: 9) atkreipia
dėmesį, kad mediatizacijos sąvoka vartota įvairiuose kontekstuose apibūdinti žiniasklaidos poveikį daugeliui
reiškinių, tačiau tik visai neseniai žiniasklaidos tyrėjai šią sąvoką ėmė plėtoti, siekdami nuosekliau ir tiksliau
mediatizaciją suvokti kaip socialinį ir kultūrinį procesą. Autoriaus teigimu, dėl pokyčių, įvykusių šiuolaikinėse visuomenėse, žiniasklaida labai susijusi su politikos praktika ir net transformavo politiką tokiu mastu,
kad prasminga kalbėti apie „mediatizuotą“ politiką, ne tik apie „medijuotą / tarpininkaujamą“ politiką. Tai
reiškia, kad politikoje įvyko ir kiekybinių, ir kokybinių pokyčių tiek laipsnio / lygmens, tiek ir įvairių politikos aspektų požiūriu (Hjarvard, 2013: 44).
Atlikto empirinio tyrimo (Davis, 2007), kuriame dalyvavo britų parlamentarai, duomenys atskleidė: nors
parlamentarai kritiškai ir skeptiškai vertina naujienų žiniasklaidą ir jos gebėjimą atskleisti visuomenės nuomonę, jiems vis dėlto rūpi jos galia. Be to, jie puikiai išmano naujienų kūrimo procesą, skeptiškai vertina
žiniasklaidos turinį ir yra užmezgę asmeninį ryšį su žurnalistais bei politikais, kurie kuria naujienas. Įrodyta,
kad politikai savo darbe reguliariai bendradarbiauja su žurnalistais, o pastarieji atlieka reikšmingą socialinį
ir kultūrinį vaidmenį padėdami parlamentarams suderinti savo darbotvarkes ir pozicijas. Politikai dažnai yra
kampanijų naujienų šaltiniai (Davis, 2007: 96).
S. Hjarvard’o (2013: 42) nuomone, kaip reklamos, rinkodaros ir ryšių su visuomene metodai plinta komerciniame sektoriuje, remdami naują vartotojų kultūrą, taip šie metodai pateko ir į politiką bei pritaikyti
politiniams tikslams. Žiniasklaida ir politika šiandien yra glaudžiai susijusios.
Per pastaruosius dešimtmečius pradėtos vartoti manipuliavimo (angl. spin) ir žiniasklaidos valdymo sąvokos, kaip pagrindiniai terminai, apibūdinantys politinių veikėjų siekį paveikti viešąją nuomonę per žiniasklaidą. A. Davis’as (2007), apžvelgdamas tyrimus, kur politikai stengiasi valdyti ir / arba prisitaikyti prie žiniasklaidos naujienų darbotvarkių, skyrė tris medijuojamos politinės komunikacijos būdus: 1) politinės partijos
ir vyriausybės taiko profesionalios rinkodaros ir viešųjų ryšių technologijas, siekdamos „apraizgyti“ – teikti
tendencingą, manipuliatyvią informaciją naujienų žiniasklaidai; 2) adaptuodamos ir iš naujo perkurdamos
savo prekių ženklus ir politikos strategijas taip, kad užtikrintų teigiamą naujienų žurnalistų ir rinkėjų reakciją; 3) prisitaikydami prie žiniasklaidos komerciškumo, politinių procesų, įskaitant darbotvarkės nustatymą ir
sprendimų priėmimą, vadovaujasi populistinės žiniasklaidos logika (Davis, 2007: 99).
141
Nurodoma, kad britų Tony Blairo vadovaujamos naujosios leiboristų partijos siekis dešimtajame XX
dešimtmetyje ir vėliau kontroliuoti politinę komunikaciją tiek partijoje, tiek ir visuomeninėje žiniasklaidoje
įkvėpė pasitikėjimo viešųjų ryšių ekspertams (angl. spin doctors) politikoje. Mokslininkų atlikti empiriniai tyrimai atskleidė, kad veiksminga politinė komunikacija visada rėmėsi lengvai suprantamais šūkiais
ir frazėmis. Tai sėkmingai išnaudoja T. Blairas, televizijos transliacijoms pasitelkdamas kasdienę frazeologiją, kuri būdinga šiai medijai. T. Blairo lyderystės stilius televizijoje vadinamas retorine „garso kąsnelių“
(angl. sound bites) strategija (Charteris-Black, 2007: 51). Akivaizdu, kad politikas, siekiantis sėkmingai
pasirodyti / pasisakyti, turi gebėti pasirinkti žiniasklaidos priemonę ir prisitaikyti prie jos taisyklių. Kaip pastebi S. Hjarvard’as (2013: 11), politikai mokosi reikšti savo mintis trumpomis įrašyto interviu ištraukomis,
ekspromtu kalbėdamiesi su žurnalistais.
Išlieka aktuali problema, kada politiko retorika byloja tiesą, o kada ta tiesa manipuliuojama? Nors politikai visada rėmėsi (skirtingu lygiu) kitų žmonių parengtais scenarijais, pastaruoju metu vis didėja jų priklausomybė nuo kalbos rašytojų. J. Charteris-Black’as (2011: 5) atskleidžia, kad netrukus po to, kai buvo išrinktas prezidentu, Barackas Obama viešai pripažino savo kalbų rašytojo Jon’o Favreau indėlį, paskirdamas jį
„kalbų rašymo direktoriumi“ (angl. Director of Speech Writing).
Pastebėtina, kad tai, ką žmogus suvokia apie vieną ar kitą politinį lyderį, arba mano, kad puikiai suvokia, nulemta komunikacijos proceso. K. S. Johnson-Cartee, G. A. Copeland’o (2004: 136) teigimu, reikšmė
sukonstruojama masinėse komunikacijos priemonėse: „Asmenys gauna ištransliuotą mozaiką, prafiltruoja ją
pro savo suvokimo filtrus ir aptaria tai su kitais. Taigi reikšmė socialiai suformuojama procese, kur dažnai
dominuoja masinės komunikacijos priemonės.“
Taigi apibendrinant galima teigti, kad televizija, kaip masinės komunikacijos priemonė, perduoda reikšmę auditorijai apie konkretų politinį lyderį. Televizija leidžia kurti „intymų“ politiko lyderystės stilių, ekrane
svarbi ne tik verbalinė kalba, bet ir išvaizda, apranga. Televizijoje politikai, siekdami glaudesnio ryšio su
auditorija, kalba šiai medijai būdinga šnekamąja kalba, savo kalbėjimą „dozuoja“, supaprastina.
Šių dienų žiniasklaida tapo nuomonės industrija ir pati inicijuoja politikos „gamybą“. Mediatizacijos
procese politikai prisitaiko prie komercinės televizijos, reaguodami į vartotojų norus, gali net keisti politines
strategijas, žiniasklaidoje veikia taip, kaip to reikalauja masinių komunikacijos priemonių specifika. Žiniasklaidos atstovai kartu su viešųjų ryšių, reklamos, komunikacijos specialistais sukuria charizmatiškų politinių
asmenybių vaizdą. Konkretaus politiko charizmos autentiškumo problema išlieka aktuali. Politikai puikiai
suvokia, kaip kuriamos šiandieninės žiniasklaidos naujienos, jie aktyviai įsitraukia į politinių darbotvarkių
procesus, kasdien teikia informaciją žurnalistams. Politinė realybė žiniasklaidoje, kai siekiama paveikti viešąją nuomonę, kuriama su viešųjų ryšių ekspertų pagalba, taikant manipuliavimo metodą.
3. Lietuvos politinių lyderių kalbėjimo patirčių televizijos debatuose tyrimas
3.1. Tyrimo organizavimas
Šiuo tyrimu siekta atskleisti Lietuvos politinių lyderių retorikos savirefleksijas televizijos debatuose per
2015 metų tiesioginius merų rinkimus.
Tyrimo tipas – kokybinis.
Tyrimo metodai: stebėjimas, interviu.
Tyrimo instrumentas – individualus giluminis interviu (angl. in-depth). Tai tyrėjo ir informanto dialogas susitikus „akis į akį“ arba pokalbis telefonu. Vieno interviu trukmė – ~40 minučių. Du iš šešių interviu
vyko susitikus tiesiogiai, trys buvo įrašyti telefonu. Vienas informantas atsakymus sutiko atsiųsti elektroniniu paštu.
Informantų teorinė populiacija – visi kandidatai į Lietuvos miestų merus 2015 metų tiesioginiuose
Savivaldybių tarybų rinkimuose.
Tyrimo imtis – šeši politikai. Tai didžiųjų Lietuvos miestų išrinktieji merai bei kandidatai, 2015 metais
siekę merų postų ir pralaimėję. Informantų atranka vyko taikant du kriterijus: a) siekta apklausti 3 didžiųjų
142
Lietuvos miestų (Vilniaus, Kauno, Klaipėdos) kandidatus, patekusius į 2015 m. Savivaldybių merų rinkimų
debatų II turą, taip orientuotasi į politinius lyderius, kurie po I rinkimų turo visuomenėje užsitikrino didžiausią paramą; b) siekta išskleisti įvairią patirtį politikoje (jaunesnės ir vyresnės kartos politiniai lyderiai).
Klausimyno aprašymas: interviu klausimai – atvirieji. Iš dalies struktūruotą interviu sudarė 10 klausimų. Interviu metu klausimai tikslinti, naujų klausimų kildavo kalbantis. Pirmąja klausimų dalimi siekta atskleisti informantų nuomones apie rinkiminių debatų formą ir turinį televizijoje; antrąja – išryškinti konkrečias
politinių lyderių kalbėjimo strategijas ir nustatyti informantų vertinimus dėl politiko kalbėjimo įtikimumo, jo
retorikos suvokimo; trečiąja dalimi siekta nustatyti informantų patirtis, jausmus vartojant nežodinę kalbą.
Duomenų analizės metodas – kokybinė turinio analizė. Kokybinės analizės medžiagą sudaro tekstas, gautas taikant interviu metodą. Kokybinė turinio analizė apima daugkartinį teksto skaitymą ir esminių
kategorijų išskyrimą, remiantis pagrindiniais žodžiais, kategorijų turinio skaidymą į subkategorijas, kategorijų ir subkategorijų interpretavimą bei pagrindimą, remiantis tekstiniais įrodymais. Tyrimo medžiagą sudarė
48 transkribuoto teksto puslapiai.
Tyrimo procesas. Tyrimas vyko 2015 metų gegužės – 2016 balandžio mėnesiais. Bandomasis tyrimas
užsitęsė dėl įtemptos išrinktųjų didžiųjų Lietuvos miestų merų darbotvarkės. Susitarus dėl interviu laiko,
vietos ir pokalbio formos, informantai būdavo supažindinami su tyrimo esme. Siekiant laikytis tyrimo etikos
principų, dalyvių prašyta pasirašyti sutikimą dalyvauti tyrime.
3.2. Tyrimo rezultatai
Atliekant tyrimą apklausti šeši politikai, 2015 metais dalyvavę tiesioginiuose merų rinkimuose. Siekiant
mokslinio korektiškumo ir laikantis tyrimo etikos principų, tiriamųjų vardai ir pavardės perkoduoti į skaičius
nuo 1 iki 6: Informantas nr. 1, Informantas nr. 2, Informantas nr. 6. Tyrimo dalyvių patirtis politinių partijų
veikloje pateikta 1 lentelėje.
1 lentelė. Tyrimo dalyvių patirtis politikoje
Tyrimo dalyvis
Patirtis politinių partijų veikloje (metais)
Informantas nr. 1
19
Informantas nr. 2
Informantas nr. 3
Informantas nr. 4
Informantas nr. 5
Informantas nr. 6
Šaltinis: sudaryta autorės
16
10
16
21
5
Informantų patirtys rinkiminiuose debatuose retorikos aspektu nagrinėtos trimis klasikiniais Aristotelio
išskirtais būdais (apeliacijomis): (gr.) ethos, logos, pathos. Kreipimasis į klausytoją grindžiamas moralinėmis kalbėtojo nuostatomis (ethos), racionaliais argumentais (logos), auditorijos jausmais (pathos). Aristotelio išskirtos kategorijos, kurios labiausiai įtikina auditoriją, pripažįstamos ir šiandien (Weresh, 2012; Toye,
2013; Edlund, 2013). Graikiškas žodis ethos reiškia „etika“, „etiškas“, bet labiausiai tiktų šiuolaikinis vertimas „įvaizdis“ (Edlund, 2013). R. Bartas (Roland Barthes) dar aštuntajame dešimtmetyje teigė, kad ethos
yra tai, kuo publika tiki, ką kiti turi galvoje. „Ethos yra žvilgsnių susitikimas: klausytojo nukreiptas žvilgsnis
į kalbantįjį, kalbančiojo žvilgsnis manant, kad klausantysis jį mato. Taigi šis apsikeitimas žvilgsniais, kad
susidarytų kalbančiojo atvaizdą, remiasi duomenimis, kurie turėti dar prieš pradedant kalbėti, ir tais, kuriuos
gavo kalbant“ (Barthes, 1970: 211).
Kokybinio tyrimo rezultatai atskleidė, kad visi lyderiai renkasi individualų bendravimo stilių, siekdami
sekėjus įtikinti savo pasiūlyta socialinio gyvenimo vizija. Projektuojant asmenišką retoriką, išryškėjo penki
kalbėtojų kuriami įvaizdžiai, kurie, informantų teigimu, atitinka jų ethos, t. y. jų charakterį, įvaizdį, ištikimybę sau pačiam. Tai būtų:
143
1. Politikas ūkininkas. Kalbėtojas kiekvienoje komunikacinėje situacijoje pabrėžia savo atliekamus darbus, miesto administratoriaus gebėjimus, kalbų turinyje dominuoja teiginiai, kas padaryta, kokie darbai laukia ateityje. Du iš šešių tyrimo dalyvių tapatinosi su politiko ūkininko įvaizdžiu:
Antroje rinkimų kampanijos dalyje jau mano tikslas buvo parodyti mano ženkliai didesnę kaip ūkininko patirtį,
juolab kad sociologiniai tyrimai rodo, kad iš miesto vadovo rinkėjai tikisi ne politikos, o administravimo gebėjimų, ir aišku tada sureplikuoti, (…) Taigi antroje kampanijos dalyje aš jau naudojau daugiau – mažiau kalbėjau
apie ateitį, kas mūsų vertinimu jau buvo padaryta pirmame ture, antrame ture mes jau labiau koncentravomės į
administravimo gebėjimų skirtumų parodymą (Informantas nr. 1).
Stengiausi aiškiai, trumpai išdėstyti savo požiūrį į miesto valdymą ir miesto reikalų tvarkymą. Būtent į ūkiškumo
ir valdymo tematiką buvo koncentruotasi kalbant. Manau, kad tai buvo svarbiausia (Informantas nr. 6).
2. Politikas darbininkas. Remiantis interviu medžiaga galima teigti, kad tokį lyderystės stilių projektuoja
tyrimo dalyviai, kurie rinkimuose dalyvauja nebe pirmą kartą ir siekia sekėjų palankumo pakartotiniuose
rinkimuose:
…labai svarbu nupasakoti ir apibrėžti nuveiktus darbus – kas yra atlikta ir kokie projektai yra įgyvendinti – tai
svarbiausia, nes reikia pasakyti, kad dažnai tekdavo atremti tokius kontraversiškus kaltinimus, vienas tokių,
sakykim, apie susprogdintą tiltą, kuomet visiškai nežinoma esmė ir numetama tokia frazė ar žodžių junginys, ir
nemaža visuomenės dalis, kuri net nesigilina į klausimo problematiką, darbų problematiką, nes, sakykim, priima
tokias tezes, ir reikią ją paneigti, reikia ją įrodyti, kodėl taip buvo elgiamasi, kodėl buvo imtasi tokių priemonių,
priimti tokie sprendimai (Informantas nr. 4).
Politiko darbininko bendravimo stilius labai artimas politiko ūkininko įvaizdžiui:
Paprastai visada tiesiog pagal savo natūrą ir pagal savo kaip politiko pozą rinkėjų akyse aš visada kalbu apie
darbus (...). Čia yra mano stiprioji pusė ir kažkuria prasme ir minusas, nes aš kalbu daugiau apie realius dalykus,
kurie būtų suvokiami, suprantami… (Informantas nr. 1).
3. Politikas įkvėpėjas. Tokį asmenišką įvaizdį kuriantis kalbėtojas savo retorikoje sekėjams ir oponentams nurodo kryptį bei akcentuoja vertybes, kurios padės visiems kurti bendruomenės socialinį idealą:
Man atrodo, kad labai svarbu, kad politikas turėtų įkvėpti ir parodyti savo kryptį ir vertybes, o po to, jau kitame
lygmenyje, rodyti racionalų pagrindą, konkrečius žingsnius ir momentus, kodėl būtent ir kaip į tą pusę reikia eiti.
Ir man atrodo, kad nei tas buitinis kalbėjimas, nei barantis, piktas (...) nėra tinkamas, bent jau man (Informantas
nr. 5).
4. Atsakingas politikas. Tai drąsus kalbėtojas, kuriam svarbiau pasakyti savo asmeninę poziciją nei sulaukti pritarimo iš sekėjų minios:
Tikrai nesu iš tų politikų, ir labai santūriai vertinu politikus, kurie kalba tai, ką žmonės nori išgirsti, anaiptol, aš
visada pasakau, kad nesu tas, kuris kalba tai, ką norit išgirsti, o sakau tai, ką noriu pasakyti. Aš visuomet pasiryžęs atsakyti, prisiimti atsakomybę už tai, ką pasakau, bet negaliu prisiimti atsakomybės už tai, ką jūs išgirsite,
čia jau kiekvieno vertinimo niuansai (Informantas nr. 2).
5. Politikas kovotojas. Kovotojo retoriką transliuojantis informantas teigė, kad, jei reikėtų palyginti jo
kalbėjimą su kažkuo ar priskirti jį jau apibrėžtam kalbėjimo stiliui, greičiausiai tai būtų prezidentės Dalios
Grybauskaitės kario retorika, kaip minėta, taip pavadinta Lietuvos retorikos ekspertų:
Aš manau, kad tai yra mano kalbėjimas, jis yra pakankamai ambicingas ir aistringas, aš manau, kovingas, aš save
priskirčiau prie šito tipo. Jeigu reikėtų pasakyti, kokiam tipui aš priklausau, tai galbūt labiau į tą pusę. Bet čia turbūt natūraliai išeina, tai galbūt susiję su tavo strategijomis, su tavo būdu ir daug daug dalykų (Informantas nr. 3).
144
Tokį komunikavimo stilių informantas pateisina tuo, kad jis natūraliai išplaukia iš pačios asmenybės,
būdo, žmonių sąmonėje jau susiformavusio įvaizdžio:
Jeigu tu esi toks, tai toks turi ir būti. Juk negali pakeisti savo balso tembro ir tapti kažkoks minkštesnis ar, tarkim,
kietesnis. Taip nebūna, tu turi atitikti savo įvaizdį, savo kalbėjimą savo vidumi, kas atskleistų tave kaip asmenybę, nes paskui labai nenatūraliai atrodo, ir tas labai matosi, nes žmonės tai jaučia (Informantas nr. 3).
Aptardami tyrimo dalyvių ethos (kalbėtojo charakterį, įvaizdį) politikoje, pastebime, kad jų komunikacinę lyderystę daugiausia formuoja asmeninės savybės, ištikimybė pačiam sau. Informantai siekia, kad jų
kuriamus kalbėtojų įvaizdžius palankiai priimtų visuomenė. Čia pasiremsime B. McNair’o įžvalga, kad politinėje komunikacijoje, kaip Holivudo filme ar pornografijoje, auditorijos santykis į žinutę yra abstraktus ir
sunkiai išmatuojamas. Nors kiekvienas komunikuotojas tikisi, kad bus tam tikra teigiama (jo ar jos požiūriu)
įtaka žinutės gavėjo politinei elgsenai (McNair, 2011: 10).
Tad kuris lyderio komunikavimo būdas labiausiai įtikina politiko veiklos nuoširdumu, nes visi politikai
siekia perteikti vieną bendrą bruožą – pasitikėjimą savimi. Į šį klausimą bandysime atsakyti remdamiesi
kitomis retorinės persvazijos (įtikinimo) kategorijomis – logos ir pathos. Logos – tai kalbėtojo apeliacija
į protą arba teisingumo kriterijus. Tai loginiai kalbėtojo argumentai. M. Edelmano teigimu, lyderis, kurio
veiksmai patvirtina, kad jis turi strategiją ir ją įgyvendina, lengvai pritraukia daug lojalių ir entuziastingų
sekėjų (Edelman, 1985: 82).
Kokybinio tyrimo duomenys atskleidė, kad Lietuvos kandidatai į didžiųjų miestų merus rinkimų debatų
laidose kaip svariausius įtikinimo argumentus savo tiesai įrodyti ir auditorijos dėmesiui užkariauti dažniausiai naudoja faktus ir skaičius. Tyrimo dalyviai kartais apibendrintai juos vadina statistika, kuri, jų teigimu,
daro įspūdį auditorijai ir padeda įrodyti siekių realumą:
1. Faktai ir skaičiai:
Dažniausiai naudojuosi faktais, savo kalbėjimą grįsti faktais. Teko dirbti meru daugiau kaip septynerius metus,
tos informacijos netrūko, tą pripažindavo ir oponentai, jie po debatų pripažindavo, kad ,,na, sudėtinga su tavimi
kalbėti, nes tu beri skaičiais“. Matyt, tie skaičiai irgi palieka tam tikrą įspūdį, taigi, viena iš įtikinamų retorikos
priemonių tai yra būtent faktai, skaičiai, statistika, kad atremti kokius nors kaltinimus ir mitus (Informantas
nr. 4).
Man atrodo, kad įtikinantis kalbėjimas turi turėti racionalų pagrindą, paremtą argumentais ir skaičiais (Informantas nr. 5).
Tai yra pirma pradžia, gana koncentruota, akcentuojanti pagrindinius teiginius, na, pavyzdžiui, teiginys, kuris
yra labai svarbus: 2011-aisiais Vilniuje bedarbystė buvo labai didelė – šiandien ji sumažinta perpus (Informantas
nr. 1).
Tiesiog kaip pagalbinę metodinę medžiagą, kad reikalui esant neimprovizuoti, kas man labai artima ir miela, bet
kartais, sakykime, atsispirti ir pateikti kaip iliustraciją labai aiškius, konkrečius skaičius, nesumeluotus, neišgalvotus faktus (Informantas nr. 2).
Interviu medžiaga taip pat atskleidė, kad auditorijai paveikti ir savo tiesai įrodyti Lietuvos politikai debatuose nevengia tiesmukos, griežtos oponento kritikos, kuri, tyrimo dalyvių nuomone, vadinta melu, „purvo
voniomis“, šmeižimu. Moterys politikės iš vyrų oponentų debatuose sulaukia neetiškų žodinių apibūdinimų
dėl šeiminio statuso, amžiaus. Detaliau oponento kritikos turinys rinkiminių debatų dalyviams išsiskleidžia
taip:
2. Oponento kritika:
Antrame ture mes jau labiau koncentravomės į administravimo gebėjimų skirtumų parodymą, griežtesnę, tiesmukiškesnę kritiką (Informantas nr. 1).
145
Na, tai tikriausiai tai buvo miksas, tai nebuvo kažkokia tai viena strategija (…) akcentuojant ir oponento silpnąsias puses, galbūt klaidas, galbūt yra lengviau oponentą kritikuoti, nes jis turėjo kažkokius rezultatus parodyti
ir buvo galima akcentuoti pabrėžiant, kas nebuvo padaryta, ir, žinoma, kelti naujas problemas ir naujas idėjas
(Informantas nr. 3).
Manau, mano oponentė padarė daug esminių didelių klaidų, nežinau, kas ją konsultavo ir kas jai patarė, bet
manau, kad buvo toks jau strateginis nusistatymas, bet tokia arši kritika, kovinga kalbėsena ir tokia, sakyčiau,
dramatiška retorika, bijau, kad jai padarė meškos paslaugą. Kada tu kalbi vien tik kritikuodamas, vien tik smerkdamas, vien tik konstatuodamas negatyvą, ir beveik minimaliai siūlydamas galimus sprendimo būdus, o siūlydamas juos labai nekonkrečiai – tas sudaro priešingą efektą (Informantas nr. 2).
...ir su lytimi, ir galbūt su šeimyniniu statusu, pavyzdžiui, ,,jaunoji kolegė“, tokie dalykai, kurie yra naudojami
siekiant pabrėžti savo oponento amžių, lytį galbūt kartais. Bet čia turbūt mūsų politikos bruožas, tie dalykai
mūsų šalyje, po truputį viskas keičiasi, bet tam reikia laiko (Informantas nr. 3).
Deja, kol kas Lietuvoje vyrauja oponentų šmeižimo kultas, kur joks televizijos debatų formatas to greičiausiai
nepakeis (Informantas nr. 6).
...dažnai po eterio sulaukdavau tokių priekaištų, kaip tu drįsti klausinėti vieno ar kito dalyko, bet debatai yra
debatai, tokia jų forma, matyt, būtent ir lemia tų debatų turinį... (Informantas nr. 4).
Tyrimo dalyviai teigė, kad net 80–90 proc. debatų laiko tekdavo skirti, jų teigimu, neteisybės arba interpretacijų, kurios neturėjo realaus pagrindo, paneigimui. Informantai apgailestavo, kad todėl vykstant debatams buvo sunku išlaikyti dalykinį toną:
Tada tekdavo atrėminėti kritiką savo atžvilgiu, teisintis nebūtais dalykais ar įrodyti, atsiprašau, visiškai šnekamus ,,vėjus“ ir esminio debatų tikslo, kad diskutuoti apie vertybes, apie idėjas ir vizijas, apie įgyvendinimo
būdus praktiškai nebelikdavo laiko ir debatų vedėjai negalėdavo ,,įsprausti“ į konstruktyvios diskusijos arba
debatų rėmus ar vagą, ir jie priversti būdavo eiti paskui (Informantas nr. 2).
Vertinant pačius debatus, gal reikėjo kalbėti vien apie būsimus darbus, mažiau, kas buvo, kaip buvo, sulaukiau
įvairiausių priekaištų iš oponento dėl neveiklumo, kad miestas nugyventas ir taip toliau, todėl dažnai teko eikvoti
laiko įrodymui, kad taip nėra (Informantas nr. 4).
Ta natūrali kai kurių debatų tendencija, po visokius aiškinimus, asmeniškumus, ,,purvo vonias“, kaip čia buvo
sakoma, tai į tas ,,vonias“ lįsti, tai ne visuomet pavykdavo atsilaikyti nuo to ir išlaikyti tą dalykinį toną, šnekėti
dalykiškai tie apsiribojimai tuo asmeniškumu. Iš tikrųjų tai buvo labai aiški tendencija daugelyje debatų grįžti į
tuos dalykus ir man ne visą laiką pavykdavo atsilaikyti nuo to (Informantas nr. 5).
Nors tyrimo rezultatai rodo, kad informantams didesnę debatų dalį televizijoje teko skirti kritikos paneigimui, išryškėjo tyrimo dalyvių taikomos retorinės priemonės, kurios atitinka persvazijos (pathos) kategoriją. Pathos reiškia kalbėtojo gebėjimą susitapatinti su auditorijos jausmais, auditorijos pažinimą ir gebėjimą
ją paveikti, sukelti vienokias ar kitokias emocijas (Koženiauskienė, 2009: 434). Daugelis šios srities tyrinėtojų nurodo, kad didžioji dalis politinio diskurso būtent nukreipta į mūsų emocijas.
Taigi laikantis nuostatos, kad lyderystės komunikacijoje taikomas dramaturginis modelis ir kad politinė lyderystė iš esmės yra drama, nes lyderiai bendrauja su sekėjais kurdami tarpusavyje susijusias
reikšmių sistemas, visiškai taip pat, kaip dramaturgai ir režisieriai bendrauja su žiūrovais, pažvelkime į
tyrimo dalyvių taikomas priemones televizijos debatuose. Išryškėjo verbalinės lyderystės (tonas, metaforos, sentencijos, humoras) ir nelingvistinės lyderystės komunikacijos (fizinė išvaizda, apranga, kūno
kalba) dėmenys. Pirmiausia apžvelkime verbalinės komunikacijos priemonę – toną, kurį tyrimo dalyviai
nurodė kaip savo autentišką būdą auditorijos jausmams sukelti, kokį poveikį, informantų nuomone, tai
daro auditorijai:
146
•
Emocija – nuoširdumas:
Galiu pasakyti vienu žodžiu – nuoširdumas, nors politikoje tai nėra labai dažna savybė, leisiu sau pastebėti.
Atvirai pasakysiu – niekada specialiai nesimokiau oratorystės, niekada niekas manęs nemokė apie tokius teorinius dalykus kaip retorinės priemonės ar kalbėjimo strategijos. Aš manau, kad tiesiog tai intuityviai padarau,
juo labiau būdamas politikoje nebe pirmus metus, nesimokau specialiai retorikos, bet išgyvenu ją nuoširdžiai
Pirmiausia tai yra bendravimas tiesiogiai su rinkėju, tai yra žiūrėti rinkėjui į akis, kad jis matytų, kad tu bendrauji
su juo, o ne su kažkuo tai – su vedančiuoju arba, sakykime, su oponentu (Informantas nr. 1).
•
Emocija – paprastumas ir aiškumas:
Tai tas įtikinantis kalbėjimas, kuris, aišku, sugeba trumpai, tvirtai, neilgais sakiniais pasakyti reikalo esmę ir bent
kiek įtikinti rinkėją ar besiklausantįjį, nebūtinai klausytojas yra mano rinkėjas (...), nes kalbėti apie orą galbūt
Naglis Šulija galėtų, o politikams savo kalbose reikia turinio ir ne bet kokio turinio, nes, jeigu tas turinys bus apie
dangiškus migdolus ar kažkur panašiai, tai kažko liksim nesupratę, rinkėjai stengiasi koncentruotis į tų kandidatų kalbą, kuri yra suprantama, kad nebūtų visokių įmantrių tarptautinių žodžių (Informantas nr. 4).
Bet kitai auditorijos daliai palyginkime (...) kalbėjimą: kur yra paprastas kalbėjimas paprastais žodžiais ir, kaip
sakoma, žmonių suprantama kalba, ir dažnai tas taip pat yra priimtina... (Informantas nr. 4).
Antra, tikėjimas ir įsitikinimas tuo, ką sakai, tai yra kalbėti aiškiai, suprantamai, kiek įmanoma koncentruota
mintis turėtų būti, suprantama ir priimtina plačiai auditorijai (Informantas nr. 2).
Kad ir koks būtų formatas televizijoje, jo sėkmė priklauso nuo politikų sugebėjimo diskutuoti ir aiškiai pateikti
žmonėms savo viziją ir idėją (Informantas nr. 6).
Manau, kad Lietuvoje reikia kalbėti aiškiai, suprantamai ir paprastai. Žmonės turi suprasti, ką tu sakai, ir pas
mus yra tokių politikų, kurie kalba galbūt labai gražiai, bet sunkiai suprantamai. Aiškumas, paprastumas iš transliuotojo – tai yra svarbiausias dalykas (Informantas nr. 3).
•
Emocija – draugiškumas:
Nes vėlgi, pats žmogaus nusiteikimas – ar piktas, ar geranoriškas, ar draugiškas, yra labai rimta takoskyra, ir, man
atrodo, tai politiko vertybinis aspektas ir atsakomybė, ir žaibais svaidytis, na, nereikia bent jau to demonstruoti, ir,
man atrodo, kad reikia netgi svarbius ir sunkius sprendimus priimti su gera nuotaika, man tikrai labai svarbu, kad
žmonės būtų laimingi, ir man dar labai svarbu suvokti, kad Lietuvoje atsiranda vis daugiau ir daugiau žmonių, kurie tai supranta ir aš tikrai mėgstu šypsotis, specialiai to nedarau ir tai susiję su kitais dalykais – aš nepravardžiuoju
kitų žmonių ir stengiuosi pagarbiai žiūrėti, tai, man atrodo, čia yra kompleksas tiesiog, aš labai džiaugiuosi, kad
esu priimtinas rinkėjams (Informantas nr. 5).
•
Emocija – įdomumas:
Man atrodo, kad įtikinantis kalbėjimas turi turėti du aspektus: turėti racionalų pagrindą, paremtą argumentais su
skaičiais, ir emociniame lygmenyje irgi turi būti įtikinami, kad žmogus tuos argumentus ne iš popierėlio skaitytų, su nepasitikėjimu, drebančiu balsu ištartų, bet kad iš tikrųjų jaustum, kad tai yra to žmogaus nuomonė, ir tai
nesužinota pačiuose debatuose, o giliai to žmogaus smegenyse ir širdyje. Taigi politikas racionalius pagrindus ir
emocionalius dalykus turi turėti, kad įtikintų (Informantas nr. 5).
Kalbant apie idėjas, taip, be abejo, kaip čia rašoma, jos mobilizuoja žmones, visada yra svarbios ir patrauklios.
Kita vertus, politikas, kuris kalba tokia sausa, teorine kalba arba vien skaičių, faktų kalba, niekada nebus įdomus rinkėjui, jeigu jis nepadės ant stalo, nepateiks ,,užkabinančių“ vizijų, kažkokių skambių, gražių, liaudiškai
tariant, ,,vežančių“ idėjų – tą politikas privalo daryti. Bet vėlgi nepataikaudamas rinkėjui, bet prisiimdamas
atsakomybę už tai, ką jis sako (Informantas nr. 2).
Bet iš esmės mano pozicija buvo nereaguoti į oponentus, nes aš kalbu ne su oponentais, aš kalbu su rinkėjais,
išskyrus tuos minėtus atvejus, kurie neišvengiami, privalau sureaguoti į kritiką, kad neatrodytų bėgimas nuo jos,
147
ir, aišku, galbūt viena kita reakcija, kuri padarytų tą diskusiją arba tokią laidą įdomesnę, sureaguoti į vieną ar kitą
oponento teiginį tam, kad žiūrovui būtų įdomu (Informantas nr. 1).
Pastebėtina, kad tik vienas iš šešių atlikto tyrimo dalyvių kaip reikšmingą įtikinimo priemonę auditorijos
emocijoms „uždegti“ nurodė metaforas. Metaforą, J. Charteris-Black’as (2007: 42) apibūdina kaip „lingvistinį pristatymą, susiformavusį perkeliant žodį ar frazę iš įprastinio konteksto į kitą kontekstą ar sritį, kurioje
jis neturėtų būti naudojamas – taip sukeliama semantinė įtampa“ (2007: 42). Pastebėtina, remiantis atliktais
tyrimais (Charteris-Black, 2007; 2011), kad politiniame diskurse metafora yra galingas įrankis, padedantis
projektuoti lyderio komunikacinį stilių, siekiant sudominti sekėjus. Paaiškėjo, kad metaforų Lietuvos politiniai lyderiai nelabai mėgsta. Vieno tyrimo dalyvio atvira savirefleksija po televizijos debatų Lietuvoje
atskleidė, kad jo vartojamos metaforos, kaip didesnį emocinį poveikį turintys žodžiai, debatuose sukeldavo
ne semantinę, o žmogišką įtampą oponento stovykloje:
Na, dėl tokių kažkokių tai dalykų, pavyzdžiui, metafora ,,stovintis vanduo“, įvardinti situaciją bendrai, tai jaučiu
tokį didžiulį susierzinimą. Mane toks dalykas šiek tiek stebino, kaip profesionalaus politiko, gal rinkimų stresas, ir žmonės kažkaip skirtingai sureaguoja. Tai va, pakankamai emocingai sureagavo, galbūt nepažinau savo
oponento, maniau, kad jis yra daugiau atsipalaidavęs, ne toks emocingas, mano nuomone (Informantas nr. 3).
Esminė žinutė buvo pasiteisinimų kontekste (...) išvažiavę žmonės, jaunimo stoka, ambicijų nebuvimas, ,,miręs
miestas“, tai dažniausiai tekdavo tai paneiginėti. Tai žinutė, kurią galbūt aš nenorėjau, bet buvau priverstas siųsti –
paneiginėti, kad tai, kas yra teigiama, yra netiesa, ne dėl to, kad įrodyti, kad mieste nėra problemų (Informantas
nr. 2).
Kiti tyrimo dalyviai, siekdami sukelti auditorijos emocijas, naudoja ne savo sukurtas žinutes metaforų
forma, o žinomų Lietuvos veikėjų ar Vakarų politikos lyderių citatas:
Panaudojau Margaret Tečer posakį, kur ji buvo pasakiusi televizijoje, filme apie Margaret Tečer, ir su ta citata
turėjau tikslų parodyti, (...) kad mūsų skirtumas tik penkeri metai pagal amžių. Margret Tečer yra pasakiusi, kad
,,savo laiku“, tai yra jos laiku, kada ji buvo Ministrė Pirmininkė (pokalbis vyko, kai ji jau buvo pensijoje, nebe
aktyvi politikoje), kad ,,mūsų karta siekdavo kažką nuveikti, dabartinė karta siekia kažkuo tapti“. Taigi sakydamas šitą citatą aš siekiau dviejų tikslų: parodyti, kad, nors mes su R. Š. ir esame tos pačios kartos žmonės,
nors amžiaus skirtumas ir nedidelis, aš priklausau tai kartai, kuri ,,nori kažką nuveikti, o ne kažkuo tapti“, tuo
parodydamas auditorijai, kad R. Š. tikslas yra tapti meru, o mano tikslas yra tęsti minėtus nuveiktus darbus. Taigi
tokie emociniai, geri pasisakymai, bent jau aš juos dažni naudoju savo kalbose (Informantas nr. 1).
Laiku ir vietoje pritaikyta, aišku, kad tinkama, aš ir pats kartais pacituodavau Juozą Erlicką ar kažką kitą. Kartais
geriau keliais sakiniais kažką trumpai pasakyti, negu per penkias minutes išaiškinti reikalo esmę, ypač kokio
nors problemiško klausimo aktualiją (Informantas nr. 4).
Atliekant tyrimą taip pat paaiškėjo, kad Lietuvos politiniame diskurse pernelyg nuvertinamas humoras.
Jo svarbą politinėje komunikacinėje lyderystėje nurodė net penki informantai iš šešių:
Prioritetų tvarka tikrai neišdėstyčiau, bet aišku, kad visi dalykai yra labai svarbūs. Deja, su apgailestavimu
pasakyčiau, kad humoras yra pernelyg nuvertintas, nes man atrodo, kad sugebėjimas kartais pašmaikštauti yra
intelekto išraiška, bet daliai žmonių Lietuvoje dar taip neatrodo, jiems kartais labai rimtas, niekad nejuokaujantis politikas atrodo patikimas, ir tai yra pernelyg nuvertinta, bet šiaip tie visi dalykai man atrodo tikrai vienodai
svarbūs ir jie visi komplekte turi būti (Informantas nr. 5).
Labai svarbu humoras: labai svarbu sugebėti pajuokauti, bet kad tai vėlgi būtų natūraliai, o ne dirbtinai, kada
politikui kažkas parašo kalbą, o jis bando įdėti anekdotą, kurio jis pats nepasakoja. Jeigu tu nori įterpti humorą,
anekdotą arba pajuokauti, tai tu turi pats tą išgyventi, nes dirbtinumas iš karto labai jaučiamas ir matomas (Informantas nr. 1).
Be jokios abejonės, sakyčiau, kad vienas iš privalumų – tai yra lengvas, santūrus, išmintingas, subalansuotas humoras, nes bet kurioje kalboje, jeigu dominuos tik sausa statistika, kad ir absoliučiai tiksliai, jeigu kyla aukščiau
148
žmogiško kalbėjimo, visa tai nepaliks jokio kalbėjimo efekto. Ir priešingai, tu gali gestais, balsu, humoru, be
jokio skaičiaus, jokios statistikos užburti didelę minią žmonių, jeigu tu sugebėsi tą pateikti įtaigiai (Informantas
nr. 2).
Jeigu žmogus turi gerą humoro jausmą, tai visuomet tai yra didžiulis pliusas, jeigu sugeba aštresnėse situacijose
jį panaudoti (Informantas nr. 3).
Humoras yra geras dalykas, pagavimas už liežuvio kokios netikėtos frazės, išsakymo irgi, tai tokie dalykai, aš
manau, daugiausia lemia (Informantas nr. 4).
Žiniasklaidos priemonėmis perduodama atitinkama reikšmė. Tad prieš išgirsdami politiką, pirmiausia jį
pamatome. Kaip jau esame aptarę tekste aukščiau, su televizijos įsigalėjimu lyderių vizuali išvaizda – kaip
jie atrodo, kaip rengiasi – tapo svarbiu politikų lyderystės stiliaus aspektu. Atliktas tyrimas taip pat patvirtino
fizinės išvaizdos galią politikoje. Patrauklumas, arba charizma, vienodai svarbūs tiek vyrams, tiek moterims.
Tą savo interviu akcentavo ir tyrimo dalyviai:
Išvaizda:
Pažiūrėkime į tuos patrauklius politikus, imkime Brazauską, amžinaatilsį, imkime Paksą savo laiku, aš labai gerai
prisimenu tą visą jo kampaniją, visą analizę yra parašęs visos kampanijos, Paulauskas galų gale, tai buvo vyrai,
kurie buvo tapatinami ir buvo sakoma ,,gražus, patrauklus vyras“ ir tai buvo pliusas, kaip vyrui (Informantas nr. 3).
...ir būtent išvaizda, į ką atkreipia dėmesį, į tokius, kaip Bagotos meras Mockus, Panevėžyje jau matome irgi buvo
variantas, iš tikrųjų žmonės linkę rinkti tokius labiau iš savo tarpo, kurie atitiktų jų formą ir įspūdis būtų panašus.
Taigi pasakyti, kad tas nelemia, tikrai negalėčiau (Informantas nr. 4).
Pirmas dalykas, aš buvau vienintelė moteris didžiuosiuose miestuose, tai čia buvo pliusas, nes visi mane prisiminė,
padėjo atkreipti dėmesį, tai tikrai pliusas – jis padeda užfiksuoti, įsiminti, o politikui yra labai svarbu, kad įsiminti,
užfiksuoti tai, ar ne? Manau, kad tai man padėjo būti įdomesnei, iš tos pusės manau, kad tai yra mano privalumas
Tyrimas atskleidė, kad apranga, semiotinę reikšmę sekėjų galvose kuriantis dar vienas politinės lyderystės akcentas, informantams yra svarbi. Tačiau tik vienas tyrimo dalyvis iš šešių pripažino rinkimuose
naudojęsis specialistų paslaugomis. Kiti Lietuvos politikai šioje srityje pasikliauja savo ar artimųjų estetiniu
skoniu.
Apranga:
Manau, tai yra labai svarbu. Juk net liaudies patarlė sako: sutinka pagal rūbą, išlydi pagal protą. Tad jeigu nori išlaikyti pagarbą žmonių akyse, tai labai svarbu tiek tai, ką kalbi, tiek tai, kaip elgiesi, ir kaip atrodai (Informantas nr. 6).
Aišku, svarbu ir išvaizda – žmogus vis tiek turi būti ir pasitempęs, ir tvarkingais drabužiais, ir atitikti tą standartą,
kurio žmogus tikisi iš jūsų (Informantas nr. 1).
Būdamas politiku tu turi suvokti tai, kad esi stebimas, ir natūralu, kad turi būti tam tikru pavyzdžiu ir tą visą laiką
reikia turėti galvoje (...) Lietuva nėra kokia tai išimties sala apskritai visame pasaulio politikos vandenyne. Čia galioja tie patys principai – vargu ar sužavėsi rinkėją būdamas ekstravagantiškai apsirengęs ar ateidamas į rytinį posėdį vakariniu makiažu, pažįstu tokių politikių, kur nesu matęs kitokių spalvų ar makiažo kaip vakarinio, ir tą pastebi
žmonės ir tas kartais erzina. Taip kad išvaizda yra labai svarbu, bet absoliutinti to nereikėtų (Informantas nr. 2).
Tiesiog pasiklioviau savo jėgomis ir intuicija, ir ta praktika, įgyta anksčiau, todėl jokio įvaizdžio konsultanto nesamdėm, neturėjome tokių galimybių, rėmėmės savo jėgomis ir šioje vietoje nebent su žmona gal kaklaraištį paderindavom (Informantas nr. 4).
Na, be jokios abejonės, rinkimų kampanijos metu turėjau komandą ir konsultantus, kurie man padėjo, kitu atveju,
manau, būtų labai sunku apsimesti, kad čia viską išmanai, kad viską gali padaryti tikrai būtų labai sunku (Informantas nr. 5).
149
Tyrimo rezultatai parodė, kad politiniai lyderiai rinkimų debatuose derino verbalines strategijas (tonas,
metaforos, sentencijos) su nelingvistinės lyderystės elementais – išvaizda, apranga ir kūno kalba. Reflektuodami mintis apie kūno kalbą dauguma informantų išskyrė politiko, kaip komunikuojančio lyderio, energiją,
balsą ir šypseną.
Kūno kalba:
Jeigu dalyvautume televizijoje, debatuose, universitete arba, sakykime, mitinge, tai yra skirtingos auditorijos, skirtingos ir priemonės, bet visuma yra labai svarbu, be jokios abejonės, tai yra energija, kaip kalbėti: energija, žvilgsnis, atitinkamai sutvirtina, gestai, kuriuos aš dažnai naudoju natūraliai pagal savo charakterio savybes, aišku, reikia,
kad tie gestai būtų natūralūs, adekvatūs ir stiprintų kalbėtojo energiją ir abejonės sustiprintų vieną ar kitą teiginį,
kurį kalbėdamas sakai (Informantas nr. 1).
Atsakysiu labai paprastai, man viskas yra svarbu, ir svarbiausia pačiam kalbėtojui identifikuoti pačiam sau savo
silpnąsias ir stipriąsias savybes. Jeigu tavo rankos medinės, tai (...) geriau jomis negestikuliuoti, sakykime, kad
man, girdžiu kartais pastabą, kad negestikuliuočiau rankomis, kadangi jos, matyt, ilgos, ir ne trumpos, ir aš manau,
kad tai labai gerai (Informantas nr. 2).
Aš manau, kad, žinoma, yra labai svarbu energija (...) Kas susiję su balsu, balsas taip pat turėtų būti neatstumiantis,
nes būna žmonės turi tiesiog atstumiantį balsą ir net nemalonu klausytis (Informantas nr. 3).
Na, ir žinoma daug kam patiko R. Š. šypsena, aš nepiktnaudžiavau šypsena, galbūt taip, galbūt reikėtų daugiau
šypsotis (Informantas nr. 1).
Aš labai mėgstu padžiazuoti ekspromtu, bet geras džiazas turi turėti ir labai tvirtą struktūrą, tvirtą liniją (...) ir aš
tikrai mėgstu šypsotis (Informantas nr. 5).
Aišku, norėtųsi, kad politikai būtų daugiausia vertinami vien pagal kompetenciją, žinias, reikalų nusimanymą, bet
politikoje, ne paslaptis, labai daug lemia ir balso tembras (Informantas nr. 4).
Nesu viešojo kalbėjimo specialistas ir pats save laikau nestipriu šioje srityje. Retoriką turbūt apibūdinčiau kaip
visumą žodinės ir kūno kalbos, kuri padeda kalbančiajam įtikinti auditoriją (Informantas nr. 6).
Išvados
Politinė komunikacinė lyderystė apibūdinama kaip drama. Komunikacijos procese sekėjams kuriamos
reikšmės pasitelkus tiek verbalines, tiek neverbalines priemones.
Televizija, kaip masinės komunikacijos priemonė, perduoda reikšmę auditorijai apie konkretų politinį
lyderį. Ji sudaro sąlygas kurti „intymų“ politiko lyderystės stilių, ekrane svarbi tampa ne vien kalba, bet ir
fizinė išvaizda, apranga. Televizijoje politikai, siekdami glaudesnio ryšio su auditorija, kalba šiai medijai
būdinga šnekamąja kalba, savo kalbėjimą „dozuoja“, supaprastina.
Mediatizacijos procese politikai prisitaiko prie komercinės televizijos, reaguodami į vartotojų norus, gali
net keisti politines strategijas, veikia taip, kaip to reikalauja žiniasklaidos priemonių specifika. Žiniasklaidos
atstovai kartu su viešųjų ryšių, reklamos, komunikacijos specialistais kuria charizmatiškas politines asmenybes. Vis dėlto, nors politinio lyderio įvaizdį kuria specialistų komandos, kalbėjimas politikos temomis
retorine prasme bus sėkmingas tik tada, kai auditorija pamatys ir išgirs politiką, kuris savo balsu ir vaizdu
įtikinamai perduos tą sukurtą įvaizdį, kuris jam „priklauso“. Konkretaus politiko charizmos autentiškumo
problema išlieka aktuali. Nėra konkrečių priemonių, kurios savaime užtikrintų sėkmingą politinio lyderio
pasisakymą / pasirodymą. Politiniam lyderiui svarbu suvokti konkrečios auditorijos norus tuo metu ir lūkesčius.
150
Atlikus kokybinį tyrimą nustatyta, kad Lietuvos politiniai lyderiai televizijos debatuose su auditorija projektuoja kalbą, kuri yra trumpa, aiški ir suprantama plačiajai auditorijai. Miestų merai ir kandidatai į didžiųjų
Lietuvos miestų merus retorinei persvazijai (įtikinimui) pasiekti kuria politiko ūkininko, politiko darbininko,
politiko įkvėpėjo, atsakingo politiko, politiko kovotojo įvaizdžius. Šie paminėti įvaizdžiai simbolizuoja dabarties politikų tapatybes, kuriomis jie siekia „atsakyti“ į sekėjų viltis ir lūkesčius. Kitaip tariant, rezonuoti
sekėjų problemas.
Konkrečioje komunikacinėje situacijoje, siekiant įtikinti savo sekėjus, politiniai lyderiai stengiasi suderinti loginius argumentus su emocingais posakiais. Politiniai lyderiai, siekdami įtikinti, dažniausiai pasitelkia
statistiką – faktus ir skaičius. Televizijos debatuose, siekiant įveikti politinius oponentus, Lietuvoje pasitelkiama arši ir tiesmuka jų kritika. Idėjoms ir vertybėms svarstyti nebelieka laiko.
Politinių lyderių savirefleksijos retorikos atžvilgiu atskleidė, kad patiems politikams įtikinamas kalbėjimas reiškia gebėjimą kartu derinti verbalinę ir kūno kalbą, kalbėtojas turi būti energingas, nevengiantis
humoro, mokantis improvizuoti. Lietuvos politinėje komunikacinėje lyderystėje metaforos retai vartojamos.
Literatūra
Barthes, R. (1970). L’ancienne rhétorique. Communications, Vol. 16, Nr. 16, p. 172–229.
Bielinis, L. (2012). Politiniai žiniasklaidos galimybių aspektai. Agora, Nr. 1, p. 44–52.
Bourdieu, P. (1996). Sur la télévision. Paris: Liber-Raison d’agir.
Charaudeau, P. (2011). Mots. Les langages du politique. Réflexions pour l’analyse du discours populiste, No. 97,
p. 101–116.
Charaudeau, P. (2013). La conquête du pouvoir. Opinion, Persuasion, Valeurs. Paris: L’Harmattan, 256 p.
Charaudeau, P. (2015). Le charisme comme condition du leadership politique. Les recherches sur les publics en sciences de l’information et de la communication. Revue française des sciences de l’information et de la communication, No. 7. Prieiga internete: <https://rfsic.revues.org/1597> [žiūrėta 2015-12-01].
Charteris-Black, J. (2007). The Communication of Leadership: The design of leadership style. Routledge Taylor &
Francis Group, London and New York.
Charteris-Black, J. (2011). Politicians and Rhetoric: The Persuasive Power of Metaphor. Second edition published
2011 by Palgrave Macmillan.
Davis, A. (2007). The mediation of Power. Taylor & Francis e-Library.
Edelman, M. (1985). The Symbolic Uses of Politics. University of Illinois Press, Urbana and Chicago.
Edelman, M. (2002). Politinio spektaklio konstravimas. Vilnius: Eugrimas.
Edlund, J. R. (2013). Ethos, Logos, Pathos: Tree Ways to Persuade [interaktyvus]. California State University at Los
Angeles.
Hjarvard, S. (2013). The Mediatization of Culture and Society. New York: Routledge.
Johnson-Cartee, K. S., Copeland, G. A. (2004). Strategic Political Communication. Rethinking Social Influence, Persuasion, and Propaganda. Rowman & Littlefield Publishing Group.
Koženiauskienė, R. (2009). Juridinės retorikos pagrindai. Vilnius: Registrų centras.
Mažeikis, G. (2012). Po pono ir tarno. Lyderystės ir meistrystės dialektika. Leidykla: Kitos knygos.
Leith, S. (2012). Words Like Loaded Pistols. Rhetoric from Aristotle to Obama. Basic Books: A Member of the Perseus
Books Group, New York
McNair, B. (2011). An Introduction to Political Communication. Fifth edition. London and New York: Routledge.
Toye, R. (2013). Rhetoric. A very short introduction. Oxford University Press.
Vernickaitė, A., Šuminas, A. (2010). Politinės komunikacijos praktinė problematika: Prezidentės D. Grybauskaitės
retorikos ypatumai. Parlamento studijos, Nr. 9, p. 65–78.
Weresh, M. H. (2012). Morality, Trust, and Illusion: Ethos as Relationship. Legal Communication & Rhetoric: JALWD,
Vol. 9, p. 229–279.
151
RHETORICAL SELF-REFLECTIONS OF LITHUANIAN POLITICAL
L E A D E R S : T H E C A S E O F D I R E C T E L E C T I O N S F O R M AY O R
OF 2015
Summary
The direct election for mayor in 2015 in Lithuania actualized a specific political leader rather than a party. The politician’s language has become an essential electoral tool in the public space. The most important
thing for the candidate to the mayor during television debates was to create an image of a persuasive speaker
in order to secure public support and to be entrusted with the power.
The article reveals a politician as a communicative leader, and the image of a politician as a speaker on
television is discussed as well. In this study policy is understood as the creation of trust. It is impossible to
develop policy without the language, which is the vital source of policy. Knowledge of how to use media to
communicate the ‘spin’ (or manipulative) messages has complicated trust in the leaders.
This article analyzes the problem – What kind of rhetoric is formed by politicians’ communicative leadership in Lithuania? In order to address the problem the following objective was established – to reveal
the rhetorical self-reflections of Lithuanian political leaders in television debates of 2015 during the direct
election of mayors. This article is based on the following research methods: the analysis of scientific literature, synthesis, generalization, observation. Qualitative research has been conducted. Interviews with candidates for the major of major Lithuanian cities and mayors who have already won the election took place
during May 2015 – April 2016. The informants’ electoral debate related experiences with respect to rhetoric
have been analyzed, referring to the three classical modes (appeals) – ethos, logos and pathos, defined by
Aristotle.
Results of the conducted qualitative research revealed that, aiming to achieve rhetorical persuasion,
during television debates with the audience Lithuanian political leaders have designed a language which is
short, clear and understandable to a wide audience.
In order to achieve rhetorical persuasion, mayors and candidates for mayors of major Lithuanian cities
create the image of a politician-farmer, a politician-worker, a politician-inspirer, a responsible politician, a
politician-fighter. The above mentioned images symbolize the present political identities, by which they seek
to “respond” to the followers’ hopes and expectations, i.e. to resonate the followers’ problems. During television debates, in order to gain an advantage over their political opponents, a very severe and straightforward
criticism towards the opponents is used in Lithuania. There is no time left for addressing the ideas and values.
KEYWORDS: political leadership, political leaders, rhetoric, political rhetoric, mediatization.
JEL CODES: D72, L82.
Priimta: 2016.05.30
Recenzuota: 2016.06.08
152
MANAGING BLOOD DONORSHIP: THE EFFECT OF
M O T I VAT I O N O N D O N O R S AT I S FA C T I O N A N D L O YA LT Y
Jolanta Žemgulienė1
Vilnius University (Lithuania)
Abstract
Increasing demand on blood supply and attempts of blood collecting agencies in recruiting and retaining blood donors
require deeper knowledge of existing factors driving donor behaviour. This research address the need to explore the
relationship of factors driving donor behaviour – motivation, satisfaction and loyalty. The objective of this study is
to explore the conceptual model representing the effect of donor motivation on satisfaction, attitudinal loyalty and
behavioural loyalty in the specific context of social marketing impact. Model, based on structural equation modeling
technique was developed using the data of donor population of the nationwide blood collecting agency. Study empirically confirmed the causal positive effect of donor motivation on attitudinal loyalty, behavioural loyalty and relationship
satisfaction. Study also revealed the main motives for donation relevant to the surveyed donor population. The power
of motivation towards donor satisfaction and loyalty have increased during the period of five years due to the positive
moderating influence of social marketing (Non-remunerated donorship promotion program).
KEYWORDS: donor motivation, donor relationship satisfaction, donor attitudinal loyalty, donor behavioural loyalty,
JEL CLASSIFICATION: M380.
Introduction
Service management researchers explore antecedents of desirable customer behaviour. The link of perceived customer satisfaction, loyalty and purchase intentions has become a focus of interest due to its effectiveness and implication for theory and firm’s performance (Gupta, Zeithaml, 2006). Positive association between customer satisfaction and loyalty has been comprehensively explored in commercial settings
(Anderson et al., 1994; Anderson, Sullivan, 1993; Gronholdt et al., 2000; Homburg, Giering, 2001; Oliver,
1999; Seiders et al., 2005). However, some limitations exist suggesting the satisfaction – loyalty association
in the non-profit context (Arnett, et al., 2003). Donation intentions and behaviour in the health care blood
collection settings is driven by the specific blood donor attitudes and intentions that affect his behaviour.
Blood donor loyalty to blood collecting agency refers to repeated donations and dispositional attitude towards donation behaviour. Pursuit of the donor satisfaction – loyalty antecedents is considered addressing
the increasing demand on blood supply and challenging attempts of blood collecting agencies worldwide in
recruiting and retaining blood donors. Deeper knowledge about the existing factors driving donor loyalty and
donation behaviour would be helpful for non-profit managers in their efforts to implement effective donor recruitment and retention strategies. As Thaler and Helmig (Thaler, Helmig, 2013) have reported, behavioural
intentions could be influenced by the social marketing techniques. Exploring the antecedents of customer
1
Jolanta Žemgulienė – associate professor, doctor at Faculty of Economics, Department of Business, Vilnius
University. Scientific interests: management problems in organizations, customers loyalty
153
MANAGING BLOOD DONORSHIP: THE EFFECT OF MOTIVATION ON DONOR SATISFACTION AND LOYALTY
loyalty behaviour, this study covers the problem of development and control of customer loyalty behaviour
in the non-commercial settings.
Previous research focused on donor motivation as antecedent of blood donation behaviour and intentions (Sojka, Sojka, 2008; Bednall, Bove, 2011; Bednall, et al., 2013). Authors also provided results exploring the effects of organizational identification and identity salience on the donation behaviour (Boenigk,
Helmig, 2013). However, it is supposed to be lack of conceptual and empirical research exploring the causal
direction and impact of donor motivation on satisfaction, loyalty and donation behaviour.
This article addresses these limitations by investigating conceptual model representing the antecedents
of donor behaviour. The aim of this study is to explore the conceptual model representing the relationship
of blood donor motivation on donor satisfaction, attitudinal loyalty and behavioral loyalty in the specific
context of social marketing impact.
The study provides empirical evidence on the overall effect of social marketing program on donor motivation and donor behaviour.
The proposed conceptual framework was tested on the donor population of the nationwide blood collecting agency. Model, based on structural equation modeling method was developed and tested for model
stability. Sample data on the same donor population were collected in two sessions (December 2008 and
December 2013) in order to verify alteration on the relationships of donor motivation, donor satisfaction and
loyalty. The changes in donor motivation and behaviour have been expected due to the effect of the means
of social marketing (Non-remunerated donorship promotion program), implemented during that period. The
article begins with a conceptual framework and then unfolds as empirical study in which the results of two
series of empirical study have been compared on the same donor population. The article concludes with a
discussion of implications and research limitations.
1. Conceptual Framework and Hypotheses
The conceptual framework represented four simplifying components – donor motivation, satisfaction,
attitudinal loyalty, behavioural loyalty.
Donor
motivation
H1
Attitudinal
loyalty
H2
H3
Donor
relationship
satisfaction
Behavioural
loyalty
Figure 1. Conceptual model of donor motivation, satisfaction and loyalty
The augmented satisfaction – loyalty relationship included motivation, identified by the previous studies
as the most important driver of donation behaviour (Sojka, Sojka, 2008; Bednall, Bove, 2011; Bednall et al.,
2013). Some authors defined that customer satisfaction – loyalty association was sensitive to the customer characteristics and industry conditions (Anderson, Sullivan, 1993; Anderson, 1994; Bryant, Cha, 1996;
Gronholdt et al., 2000; Mittal, Kamakura, 2001). Customer perceptions regarding the experience during the
consumption of service is conjectured to be an attitudinal measure. As the industry context is relevant to the
customer mindset, therefore it is significant for the customer behaviour. Consumption is goal – directed consumer behaviour, based on the ability to satisfy unfulfilled needs. Consumption could be caused by and result
154
in value not associated to the money value exchange – the prosocial motivation, perceived need for social
responsibility, general altruism, etc. Consumer satisfaction is defined as degree of pleasure in fulfilment of
the desired need during the consumption. Therefore, there are needs which are satisfied by the products of
no market value or value in exchange, utility for the customer could be derived from various charity forms.
Motives for giving in the non-profit industry are related to the needs, sufficiently driving person to donate. This research tested the hypothesized relationships of structural model in which the latent variable of
donor motivation was not directionally influenced by other variables. Other variables in the model – donor
satisfaction, donor loyalty, donations – were directionally influenced by donor motivation variable.
1.1. Effects of donor motivation on donor loyalty
The cognitive motivation theory proposes the motivation concepts based on perceived equity, need
achievement, expectation and values (Van Raaij, Wandwossen, 1978). Need achievement concept explores
the need as a determinant of consumer behavior. Consumer behaviour considering certain outcomes or consequences is based on choices, influenced by utility needs. Sheth (1976) has stated, that needs arose from
functional, aesthetic, emotional, social, situational, curiosity motives. Motives to become a blood donor is
determined by the cognitive association between accomplishment of individual personal blood donating act
and the expectation that this donating act contributes to the satisfaction of a motivational need. In the field
of health care and in the case of blood transfusion donating motives have been deeply studied. Researchers
explored various self-reported motives for donating blood: influence from a friend, request via media, general altruism, social responsibility (Sojka, Sojka, 2008), convenience, pro-social motivation, personal values,
collection agency reputation, perceived need for donation, and marketing communication values (Bednall,
Bove, 2011; Bednall et al., 2013), feelings of empathy or altruism, self-benefit and external reasons (Karacan
et al., 2013), general norm based altruism (Pennings, 2005; Otto, Bolle, 2011).
Motivation is directly linked to loyalty. This assumption has been in line with the theory of planned behaviour (Ajzen, 1991), which has explained relationship between behavioural, normative and control beliefs,
attitude toward behaviour, subjective norm, perceived behavioural control and actual behaviour. Loyalty
had behavioural and attitudinal parameters (Dick, Basu, 1994; Venkatesh et al., 2003), it has been defined as
repeat purchase behaviour from the behavioural perspective and also has signified cognitive and emotional
attachment from the attitudinal perspective. It could be generalized that motives are antecedents of beliefs,
attitudinal loyalty refers to attitude toward behaviour and behavioural intentions. Some evidence exploring
the antecedents of blood donation behaviour in the framework of the theory of planned behaviour has been
provided in the literature. Bednall et al. (2013) has provided results of meta-analysis of the antecedents of
blood donation behaviour and blood donation intentions, reporting medium positive association between
the intentions to donate, perceived behavioural control, attitude toward donation, self-efficacy, donor’s role
identity. Repeated blood donation behavior is of critical importance in blood donation activity due to the
role of repeated donorship for the safety of blood supply and recruitment of the sufficient number of donors.
We predict that causal direction dominates in the direct link from motivation to loyalty; however, the causal
direction has not been tested yet. Thus, two hypotheses are supported by this discussion, pertaining to the
underexplored relationships of the donor motivation – satisfaction – loyalty framework:
Hypothesis 1: Donor motivation is causally and positively linked to attitudinal loyalty in non-profit
blood donor settings.
Hypothesis 2: Donor motivation is causally and positively linked to behavioural loyalty in non-profit
blood donor settings.
1.2. Effects of donor motivation on donor satisfaction
Satisfactory relationship is a critical factor for development of altruistic motivation of blood donors and
long term nature of donor relationship to blood collecting agency. Customer satisfaction concept has been
155
based on the expectancy – confirmation and disconfirmation paradigm (Anderson, 1994; Yi, 1991). From
this point of view, relationship satisfaction has been in a non-profit context a positive affective state resulting
from a perceived customer’s experience of the relationship contingent upon expectations. This transaction
specific satisfaction has led to cumulative satisfaction, as an overall satisfaction experience has originated
from many discrete relationship acts, were being generated in a particular activity over a duration of time
(Oliver, 1999; Fornell et al., 1996). With regard to blood donating activity, cumulative satisfaction is sensitive to the achievement of donor’s positive affective state during the single donating act. Deeper analysis of
motivations not donate have suggested, that motivation not to donate originated from the negative experience
during the donating transaction (Bednall, Bove, 2011). Therefore, transaction based relationship satisfaction
can be seen as appropriate measure used to oversee outcomes of blood collection activity. For the majority
of blood collecting agencies, the pursuit of donor relationship satisfaction is driven by a donor motivating
efforts. The causal direction of the relationship between donor motivation and donor relationship satisfaction has not been explored yet. Increased customer involvement and motivation as a factor that enhance the
likelihood of the customer post-consumption reaction has been tested in the commercial settings. Babin et
al. (1994) have confirmed, that “consumers’ satisfaction reaction is not invariant to changes in consumer’s
processing motivation”. Satisfaction reaction depends on the significance of the consumption outcomes and
the cognitive efforts in deriving these outcomes. Based on the theoretical arguments concerning the motivation – satisfaction association, positive association has been generalized to this study. We have predicted that
higher donor motivation led to greater donor relationship satisfaction. Following hypothesis proposed:
Hypothesis 3: Donor motivation is causally and positively linked to relationship satisfaction in nonprofit blood donor settings.
Due to pervasiveness of perceived entity‘s judgment some comment could be given concerning the
variability of the satisfaction outcome and cognitive efforts or consumer involvement in the consumption
process. Contextual factors, such as social marketing, could change consumer expectations and processing
motivation in the meaning of the importance of consumption outcomes to the consumer or cognitive efforts
in deliberating these outcomes. However, if the process of service delivery and outcomes do not change respectively, satisfaction decreases. Therefore the nature of the link between variables of relationship satisfaction and donor motivation could not be predicted.
The literature has pointed out the positive relationship between customer satisfaction and customer
loyalty (Anderson, 1994). Some authors have indicated mediating role of customer satisfaction in the effect
of service quality on service loyalty (Caruana, 2002), however, there have been other contradictory findings
highlighting the constraints that could impact positive satisfaction – loyalty relationship. Previous research
has confirmed that factors of customer demographic characteristics – age (Lambert-Pandraud et al., 2005;
Verhoef, Donkers, 2005), gender (Verhoef, Donkers, 2005) – are significant factors of customer loyalty,
influencing the satisfaction – loyalty relationship. Older customers and female customers are likely exhibit
higher levels of loyalty. These demographic characteristics are relevant in blood collection settings as well as
in commercial settings. However, the reasoning how the factors of customer age and gender could influence
the customer loyalty is based on the value exchange transaction evidences, such as customer purchasing involvement and brand loyalty, the impact of the demographic characteristics on the donor satisfaction – donor
loyalty relationship is not obvious. Therefore, in this study we have not proposed explicit hypothesis for the
donor satisfaction – donor loyalty path of the framework.
Effect of donor motivation on donor satisfaction and loyalty is variable due to the influence of common
donorship attitudes prevailing in donor population, impact of social marketing programs, focused on promotion of donor commitment and deliberate donorship. Thus, we have predicted that effect of donor motivation
on donor relationship satisfaction and loyalty change, following hypothesis proposed.
Hypothesis 4: The size and nature of the effects of donor motivation on donor relationship satisfaction,
donor attitudinal loyalty and donor behavioural loyalty is variable.
156
2. Research Method
Proposed model was tested by a large scale study. Sample data were collected from blood donors at a
non-profit nationwide blood collection organization in two sessions of data collection – in December 2008
and December 2013. Two samples, examined for this study, were made of N = 448 donors in 2008 and of
N = 253 donors in 2013. Missing answers were deleted listwise. After the screening of outliers, final sample
size of N = 428 for the first sample and N = 253 for the second sample was used for the analysis. Table 1
presents the main characteristics of the samples.
Table 1. Sample characteristics
Characteristics
Donation
Remunerated
Non-remunerated
Missing response
Gender
Male
Female
Missing response
Relationship
First time donor
Sporadic (less than 1 time / year) donor
Sporadic (1 time / year)
Regular
Missing response
Sample 1
Sample 2
195
250
3
156
95
2
272
173
2
172
80
1
84
24
21
318
1
52
14
21
166
Literature did not provide relevant scale for the measure of donor motivation. Items of donor motivation were adopted from various authors (Sojka, Sojka, 2008; Bednall, Bove, 2011; Karacan et al., 2013;
Pennings, 2005; Otto, Bolle, 2011). We measured donor motivation using 6 items: “Remuneration”, “Possibility to get health consultation”, “Possibility to help others”, “Donation is useful for my health”, “Donor
is respected in society”, “Influence from others”.
A widely accepted loyalty items were adopted to measure donor loyalty (Sargeant, Woodliffe, 2007). 2
items for the attitudinal loyalty: “Willingness to recommend donate blood to family and friends”, “Willingness to donate again” and 1 item for behavioral loyalty: “I donate the blood (first time, less than 1 time / year,
1 time / year, more than 1 time / year)”. Behavioral loyalty measure captures actual donating behavior rather
than perceived behavioral intentions.
Donor relationship satisfaction was measured using 4 item scale, donors were asked to evaluate the
work of the contact personnel: “I am satisfied with the service of a receptionist”, “I am satisfied with work
of laboratory technician”, “I am satisfied with service of a doctor”, “I am satisfied with service of a nurse”.
Structural equation modeling technique was used to test the hypothesized relationship between donor
motivation, donor relationship satisfaction, attitudinal loyalty, behavioural loyalty constructs (Jöreskog, Sörbom, 1996). The hypotheses were tested by using two sample covariance matrixes separately. Exploratory
factor analysis was used for the evaluation of the construct validity of a scale. Factor loadings are based on
a principal axis factoring analysis with varimax rotation. Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) and Bartlett’s test of
sphericity is used as measures of sampling adequacy. Two sets of SEM analyses were performed to test the
models. The fit of each model was assessed with three indices – the chi-square / degree of freedom ratio, the
goodness of fit index GFI, the root mean square error of approximation RMSEA. Cross-validation of two
covariance matrixes provided results for the model stability.
157
3. Results
Correlation analysis of the items in two samples suggested reasonable factorability – all items were
significantly correlated with at least one other item. Measurement model was adjusted after reliability and
validity checks. Measures of sampling adequacy were satisfactory, KMO = 0.66 and Bartlett’s test of sphericity was significant (χ² (78) = 2148.21, p <0.05) for the first sample and KMO = 0.79 and Bartlett’s test of
sphericity was significant (χ² (78) = 1198.086, p <0.05) for the second sample. Extracted factors conformed
to the constructs surveyed; all items met criteria of minimum factor loading of 0.4 and above (Appendix A,
B). Slightly below the threshold loading value were found factor loadings for variables “Donor is respected
in society” in first sample and “Possibility to get health consultation” in the second sample. Six factors explained more than 70 % of the variance (result 73 % for the first sample and 75 % for the second sample).
The factors of “Motivation based on contrary money-social values”, “Motivation based on health benefit”,
“Prosocial motivation”, “Relationship satisfaction”, “Attitudinal loyalty”, “Behavioural loyalty” suited the
extracted factors. Also, it confirmed the findings of earlier studies.
The postulates about the structural model framework links were tested with SEM, including latent variables of donor motivation, attitudinal loyalty, behavioural loyalty and relationship satisfaction. The results of
the proposed conceptual model (Figure 1) indicated a satisfactory fit to the data: χ²/df = 23.92/15, p >0.05,
GFI = 0.99, RMSEA = 0.037 for the first sample model and χ²/df = 47.62/22, p <0.05, GFI = 0.99, RMSEA
= 0.068 for the second sample model.
An examination of parameter estimates revealed that it was probably that hypothesis 1, hypothesis 2
and hypothesis 3 could be accepted with regard to the positive influence of donor motivation on attitudinal
loyalty, behavioural loyalty and relationship satisfaction. Path coefficients were found meaningful for the
causal direct relationship from donor motivation to attitudinal loyalty, behavioural loyalty, donor relationship satisfaction (Path coefficients are presented in Table 2).
Table 2. Path coefficients
Relations
Donor motivation → Donor relationship satisfaction
Donor motivation → Donor attitudinal loyalty
Donor motivation → Donor behavioural loyalty
Donor attitudinal loyalty → Donor behavioural loyalty
Donor relationship satisfaction→ Donor behavioural loyalty
Path coefficient
estimate (Sample 1)
0.13
0.15
0.53
0.26
-0.29
Path coefficient
estimate (Sample 2)
0.69
1.42
1.21
0.57
0.43
The regression parameters estimated of the data, sampled twice from the same donor population, were
comparable regarding the value amount. The power of motivation toward donor satisfaction and loyalty
among the donors’ of the surveyed population has increased during the period of five years. This effect could
be explained by the positive moderating influence of the external factors on the donor perception of the motives to donate blood in relation to donor attitude and behaviour. Academic publications on the customer loyalty management subject have provided the arguments, that customer participation in the loyalty programs
and loyalty behaviour has been driven by customer motives (Bolton et al., 2000). Following these research
findings, we could provide some explication of the external factors, relevant for the blood donor population in the non-profit blood collection settings. Nationwide non-remunerated donorship promotion program,
which promoted the voluntary and altruistic donorship motivation, has been implemented among the donor
population during the period between the data collection sessions. Therefore, the social marketing means
could be ascertained as a relevant external factor associated with this moderating effect.
The variability / volatility of the effects of donor motivation was tested using multi-sample analysis for
tight and moderate replication of the parameter estimations in two data samples. Results of tight replication:
df = 51, χ² = 375.969, p <0.05, percentage contribution to χ² = 45.55. Validation sample (second sample) was
of the same influence as the calibration sample (first sample) since both samples have accounted about 50 %
158
of the overall model chi-square. Results of moderate replication: df = 49, χ² = 355.801, p <0.05. Chi-square
difference to compare the results of tight and moderate replication was equal to 20.078 with 2 degrees of
freedom, which was not significant result per degree of freedom (probability value for a chi-square difference per degree of freedom is p <0.05). Therefore, model cross-validation showed the model stability, estimated model fitted well for two samples. We rejected hypothesis 4 concerning the variability of the effect of
donor motivation on donor relationship satisfaction and loyalty.
The path coefficient for the link from donor attitudinal to behavioural loyalty was positive, showing that
attitude toward behaviour was linked with actual behaviour, complying with the theory of planned behaviour.
The path coefficient for the link from donor satisfaction to donor behavioural loyalty was found positive for
the second data sample and negative for the first data sample. The positive relationship from satisfaction to
donation behaviour was not supported by the data. This negative result was surprising, suggesting that lower
donor relationship satisfaction could be related to higher frequency of donations. We posited that the reason
for this result was much higher amount of paid (remunerated) donations in 2008 as compared to 2013. Donor
motivation based on money value was the reason why unsatisfied donors may want to donate more frequently. This suggestion complied with the results of this study. Positive relationship from satisfaction to donor
behaviour was found for the sample in 2013, when the number of paid donations decreased significantly.
4. Discussion
This study addressed a need to better describe donor motivation phenomena as the antecedent of donor
satisfaction and loyalty behaviour. In conducting this study the notion of comparability of the relationship
between the constructs in a various conditions of donorship environment was considered. This examination demonstrated that donor motivation could explain donor relationship satisfaction and loyalty behaviour
within different external environment conditions.
The research contributed to the expectancy – value theory by providing the empirical evidences for
motivation of individual’s behaviour in non-profit context. This theory posited that individual’s behaviour
was driven by the valued outcomes of the behaviour. The consideration of behaviour alternatives with desired outcomes may be induced by the motivational forces or antecedents (Van Raaij, Wandwossen, 1978).
The results of this study showed that antecedents of the behaviour were powerful to alter primary functional
motivation for behaviour. The effect of Non-remunerated donorship promotion program and other external
context forces were referred to as antecedents of the motives to donate. Donor motives to get benefit for
the health during the donation procedure, to get remuneration, to fulfil the need for self-esteem by feeling
respected in society, to fulfil the need for affiliation by helping other people were assessed in terms of their
relative effect to composite motivation construct. The structure of the motivation construct varied during the
five year period (2008–2013) – motive of self-esteem by feeling respected in society come up significant in
2013, the relative importance of the motive to get benefit for the health during the donation procedure decreased in 2013 as compared to 2008. Consequently, the alteration in motivation construct induced the effect
on the links between motivation, satisfaction and donor behaviour. The path coefficients of motivation on
donor behaviour and satisfaction relatively increased in 2013 as compared to 2008.
Non-profit context is relevant for the motivation process whereas the aesthetic – emotional and social
motives prevail in non-profit exchanges. Value attributed to emotional and social outcome is based on intangible and non-dimensional criteria. The evaluation of the commercial product in terms of the product’s ability to satisfy the particular need is mostly based on the definite characteristics. For example, motive based on
the need for self-esteem could be the desired outcome addressed to the status product or sacrifice the blood
to other people. The process of valuation will be more definitive for the first alternative choice.
Some limitations of this research could be related to the measurement of manifest indicators, which
operationalize the constructs. Variables measuring attitudinal and behavioural loyalty are single – item constructs, and possibility that multi – item scales could provide different results still remains. The results also
need to be considered in light of the limitation due to the common method bias. Self-report studies have been
159
used frequently in the studies of consumer behaviour, however, the use of such type of report held to have
some precaution concerning the validity of results. Observed correlations among the constructs of interest
could be caused by the mono-method bias rather than the associations between the constructs itself (Spector,
1994). This problem of mono-method bias in the present research was reduced by cross-sectional design of
questionnaire, which provided the insights of the peoples’ perceptions of different phenomena of interest.
Conclusions
The results of the present study provided the evidence for the validity of the link between donor motivation, donor relationship satisfaction and donor loyalty behaviour. Perceived motives based on utility benefit
and prosocial benefit drove the donor behaviour. Motive to get benefit for the health during the donation
procedure (by possibility to get heath consultation and also benefit therefrom the donation procedure), and
altruistic motive of self-esteem by possibility to help others were significant for the donor population surveyed. The structure of the motivation construct varied during the five year period (2008–2013) – relative
importance of the motive of self-esteem by feeling respected in society come up significant in 2013. The
alteration in motivation construct induced the effect on the relationship satisfaction and loyalty behaviour
– the path coefficients of motivation - behaviour model relatively increased in 2013 as compared to 2008.
Presumably empirical findings of changes in donor motivation could be explainable as the outcome
of the impact of external factors, relevant for the blood donor population in the non-profit context. Social
marketing means could be ascertained as a relevant external factor associated with this efficient impact to
donor motivation changes. Nationwide non-remunerated donorship promotion program, which promoted the
voluntary and altruistic donorship motivation, has been implemented among the donor population during the
period between the data collection sessions. The power of this promotion program is evidenced by increase
in prominence of the motives, based on altruism and sacrifice, respectfulness in society.
Results of this research provided some evidence related to assumptions for efficient management of
donor – blood collecting agency relationship. The main recommendations for the managers could be generalized identifying four tactical strategies: agencies should provide monitoring of donor motivation for the
assessment of current motives for donation and ensure the knowledge about donor values and long term
tendencies of donor preferences; agencies should provide social marketing designed to promote the ideas
how blood collecting agencies satisfy donor needs; agencies should support the means of marketing for
direct donor – agency communication and provide information about the donor’s health test and ethically
reasonable results of utilization of donated blood; agencies also should provide social marketing designed
to promote the increase in overall level of expectancy that blood donation conform to the pro-social motives
based on altruism and self-esteem.
References
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol. 50 (2),
p. 179–211.
Anderson, E. W. (1994). Cross-Category Variation in Customer Satisfaction and Retention. Marketing Letters, Vol. 5 (1),
p. 19–30.
Anderson, E. W., Fornell, C., Lehmann, D. R. (1994). Customer Satisfaction, Market Share and Profitability: Finding
From Sweden. Journal of Marketing, Vol. 58 (3), p. 53–66.
Anderson, E. W., Sullivan, M. W. (1993). The Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction for Firms. Marketing Science, Vol. 12 (2), p. 125–143.
Arnett, D. B., German, S. D., Hunt, S. D. (2003). The Identity Salience Model of Relationship Marketing Success: The
Case of Nonprofit Marketing. Journal of Marketing, Vol. 67 (2), p. 89–105.
Babin, B. J., Griffin, M., Babin, L. (1994). The Effect of Motivation to Process on Consumer’s Satisfaction Reactions.
Advances in Consumer Research, Vol. 21, p. 406–411.
Bednall, T. C., Bove, L. L. (2011). Donating blood: a meta-analytic review of self-reported motivators and deterrents.
Transfusion Medicine Review, Vol. 25(4), p. 317–334.
160
Bednall, T. C., Bove, L. L., Cheetham, A., Murray, A. L. (2013). A systematic review and meta-analysis of antecedents
of blood donation behavior and intentions. Social Science Medicine, Vol. 96, p. 86–94.
Boenigk, S., Helmig, B. (2013). Why Do Donors Donate? Examining the Effects of Organizational Identification and
Identity Salience on the Relationships among Satisfaction, Loyalty, and Donation Behavior. Journal of Service
Research, Vol. 16 (4), p. 533–548.
Bolton, R. N., Kannan, P. K., Bramlett, M. D. (2000). Implications of Loyalty Program Membership and Service Experiences for Customer Retention and Value. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28 (1), p. 95–108.
Bryant, E. B., Cha, J. (1996). Crossing the Threshold. Marketing Research, Vol. 8 (4), p. 20–28.
Caruana, A. (2002). The effects of service quality and the mediating role of customer satisfaction. European Journal of
Marketing, Vol. 36 (7/8), p. 811–828.
Dick, A. S., Basu K. (1994). Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of the Academy
of Marketing Science, Vol. 22 (2), p. 99–113.
Fornell, C., Johnson, M. D., Anderson, E. W., Cha, J., Bryant, B. E. (1996). The American Customer Satisfaction Index:
Nature, Purpose, and Findings. Journal of Marketing, Vol. 60 (October), p. 7–18.
Gronholdt, L., Martensen A., Kristensen K. (2000). The relationship between customer satisfaction and loyalty: cross
industry differences. Total Quality Management and Business Excellence, Vol. 11, p. 509–514.
Gupta, S., Zeithaml, V. (2006). Customer Metrics and Their Impact on Financial Performance. Marketing Science,
Vol. 25 (6), p. 718–739.
Homburg, Ch., Giering, A. (2001). Personal Characteristics as Moderators of the Relationship between Customer Satisfaction and Loyalty. Psychology and Marketing, Vol. 18 (1), p. 43–66.
Jöreskog, K. G., Sörbom, D. (1996). LISREL 8: User’s reference guide. Chicago, IL: Scientific Software International.
Karacan, E., Seval G. C., Aktan, Z., Ayli, M., Palabiyikoglu R. (2013). Blood donors and factors impacting the blood
donation decision: Motives for donating blood in Turkish sample. Transfusion and Apheresis Science, Vol. 49 (3),
p. 468–473.
Lambert-Pandraud, R., Laurent, G., Lapersonne, E. (2005). Repeat Purchasing of New Automobiles by Older Consumers: Empirical Evidence and Interpretations. Journal of Marketing, Vol. 69, p. 97–113.
Mittal, V., Kamakura, W. A. (2001). Satisfaction, Repurchase Intent, and Repurchase Behavior: Investigating the Moderating Effect of Customer Characteristics. Journal of Marketing Research, Vol. 38 (1), p. 131–142.
Oliver, R. L. (1999). Whence Consumer Loyalty. Journal of Marketing, Vol. 63 (Special Issue), p. 33–44.
Otto, P., Bolle, F. (2011). Multiple facets of altruism and their influence on blood donation. The Journal of SocioEconomics, Vol. 40, p. 558–563.
Pennings, G. (2005). Demanding pure motives for donation: the moral acceptability of blood donations by haemochromatosis patients. Journal of Med Ethics, Vol. 31, p. 69–72.
Sargeant, A., Woodliffe, L. (2007). Building Donor Loyalty: The Antecedents and Role of Commitment in the Context
of Charity Giving. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, Vol. 18 (2), p. 47–68.
Seiders, K., Glenn B., Voss, G. B., Grewal, D., Godfrey, A. L. (2005). Do Satisfied Customers Buy More? Examining
Moderating Influences in a Retailing Context. Journal of Marketing, Vol. 69 (October), p. 26–43.
Sheth, J. N. (1976). A psychological model of travel mode selection. Advances in consumer research, p. 425–430.
Sojka, B. N., Sojka, P. (2008). The blood donation experience: self reported motives and obstacles for donating blood.
Vox Sanguinis, Vol. 94(1), p. 56–63.
Spector, P. E. (1994). Using Self-Report Questionnaires in OB Research: A Comment on the Use of a Controversial
Method. Journal of Organizational Behavior, Vol. 15(5), p. 385–392.
Thaler, J., Helmig, B. (2013). Theoretical framework of social marketing effectiveness – Drawing the big picture on its
functioning. Journal of Nonprofit and Public Sector Marketing, Vol. 25(3), p. 211–236.
Van Raaij, W. F., Wandwossen, K. (1978). Motivation-Need Theories and Consumer Behavior. NA – Advances in Consumer Research, Vol. 5 (eds. K. Hunt, A. Abor, MI) Association for Consumer Research, p. 590–595.
Venkatesh, S., Smith, A. K., Rangaswamy, A. (2003). Customer Satisfaction and Loyalty in Online and Offline Environments. International Journal of Research in Marketing, Vol. 20, p. 153–175.
Verhoef, P. C., Donkers, B. (2005). The Effect of Acquisition Channels on Customer Loyalty and Cross-Buying. Journal of Interactive Marketing, Vol. 19 (2), p. 31–43.
Yi, Y. (1991). A Critical Review of Consumer Satisfaction. Review of Marketing, 1990 (ed. V. A. Zeithmal). Chicago:
American Marketing Association, p. 68–123.
Neatlygintinos kraujo donorystės propagavimo programa 2006–2015 m. Lietuvos Respublikos sveikatos apsaugos ministro 2006 m. lapkričio 28 d. įsakymas Nr. V-992. Valstybės žinios, 2006.12.07, Nr. 133, Publ. Nr. 5039.
161
K r a u j o d o n o r y s t ė s į g y v e n d i n i m a s : m o t y va c i j o s
p o v e i k i s d o n o r ų pa s i t e n k i n i m u i i r l o j a l u m u i
Vilniaus universitetas (Lietuva)
Santrauka
Didėjantis gydymui naudojamų kraujo produktų poreikis ir kraujo donorystės įstaigų pastangos sutelkti
gydymo poreikių požiūriu pakankamą donorų skaičių skatina naujų donorystės veiklos būdų, grindžiamų
socialinių paslaugų vartotojų elgsenos žiniomis, taikymą. Šiame straipsnyje nagrinėjamas socialinių paslaugų
vartotojų – donorų – elgsenos modelis, galintis paaiškinti, kaip formuoti donorų lojalumą, atsižvelgiant į
motyvus ir suvokiamą vartotojo pasitenkinimą gauta paslauga. Tyrimo tikslas – įvertinti donorų (socialinių
paslaugų vartotojų) lojalios elgsenos socialinės rinkodaros poveikio aplinkai veiksnius, vartotojų (donorų)
lojalumo, suvokiamo pasitenkinimo paslaugą, donorystės motyvacijos veiksnius, susiejus į konceptualų
modelį.
Tirtam modeliui analizuoti taikyti struktūrinių lygčių modeliavimo ir duomenų rinkimo (anketinė apklausa) metodai. Tiriamieji – nacionalinės kraujo donorystės įstaigos donorai. Siekiant įvertinti donorų lojalumo ir jį lemiančių veiksnių pokyčius, donorų apklausa buvo atliekama du kartus per penkerių metų
laikotarpį. Pirmoji atlikta 2008 m., antroji – 2013 m. Šiuo laikotarpiu šalyje buvo įgyvendinama Neatlygintinos kraujo donorystės propagavimo programa 2006–2015 m.
Tyrimo rezultatai atskleidė, kad donorų motyvacija lemia donorų suvokiamą pasitenkinimą paslauga,
taip pat donorų požiūrį į donorystę ir lojalumą donorystės organizacijai. Nustatyti šie vyraujantys motyvai
tapti donoru: duodant kraują, gerėja donoro sveikata, donoro kompensacijos išmoka, auga donoro savivertė,
tenkinamas asmens bendruomeniškumo ir pasiaukojimo elgsenos raiškos poreikis. Donoro motyvacijos
raiška, lyginant dviejų apklausų rezultatus, pakito – išryškėjo socialiniai motyvai. Donorų motyvacijos kitimas gali būti susijęs su socialinės rinkodaros priemonių poveikiu.
Atlikto tyrimo rezultatai pagrindžia donorų, kaip socialinių paslaugų vartotojų, lojalios organizacijai elgsenos socialinės rinkodaros poveikio aplinkoje veiksnius – suvokiamą pasitenkinimą paslauga, donorystės
motyvaciją. Apibendrinus empirinius duomenis, atskleidžiamas socialinės rinkodaros priemonių veiksmingumas formuojant socialinių paslaugų vartotojo motyvus, lemiančius vartotojo lojalios organizacijai elgsenos
kaitą.
PAGRINDINIAI ŽODŽIAI: donoro motyvacija, donoro suvokiamas pasitenkinimas, donoro lojalumas.
JEL KLASIFIKACIJA: M380.
Acknowledgement
Data collection for this research was supported by the leading donorship institution in Lithuania – National Blood Center.
Revised: 2016.05.14
162
Appendix A
Rotated component loadings for the first sample items
Extraction method Principal Axis Factoring, KMO = 0.66
Component
Donor motivation
Remuneration
Possibility to get health
consultation
Possibility to help others
Donation is useful for my
health
Donor is respected in
society
Influence from others
Donor attitudinal loyalty
(Sargean, Woodliffe,
2007)
Recommendation to
family and friends
Willingness to donate
again
Donor relationship
satisfaction
I am satisfied with the
service of receptionist
I am satisfied with work
of laboratory technician
of doctor
of nurse
Donor behavioural
loyalty
I donate the blood (first
time, less than 1 time /
year, 1 time / year, more
frequently than 1 / year)
Eigenvalues
Percentage of total
variance
Relationship Attitudinal
satisfaction
loyalty
Motivation
based on
contrary
money-social
values
Motivation
based on
health
benefit
Behavioural
loyalty
Prosocial
motivation
-0.062
-0.065
-0.034
0.003
-0.445
0.064
0.278
0.577
-0.270
0.031
-0.260
0.058
0.006
0.141
0.047
0.002
0.598
-0.034
0.122
0.280
-0.052
0.343
-0.045
0.031
0.084
0.018
0.067
0.117
0.098
0.362
0.040
-0.010
-0.061
-0.054
-0.200
0.472
0.114
0.982
0.051
-0.009
0.055
0.014
0.094
0.974
0.046
0.013
0.037
0.008
0.718
0.041
-0.056
0.027
-0.078
0.085
0.779
0.112
0.003
0.006
-0.041
0.050
0.793
0.046
0.025
-0.011
0.021
0.041
0.778
0.035
0.091
-0.069
0.060
0.077
0.088
0.042
0.020
-0.014
0.464
-0.057
3.013
23.18
1.863
14.33
1.304
10.03
1.219
9.38
1.153
8.87
1.045
8.04
163
Appendix B
Rotated component loadings for the second sample items
Extraction method Principal Axis Factoring, KMO = 0.79
Component
Donor motivation
Remuneration
Possibility to get health
consultation
Possibility to help others
Donation is useful for my
health
Donor is respected in
society
Influence from others
Donor attitudinal loyalty
(Sargean, Woodliffe, 2007)
Recommendation to family
and friends
Willingness to donate again
Donor relationship
satisfaction
I am satisfied with the
service of receptionist
I am satisfied with work of
laboratory technician
doctor
nurse
Donor behavioural loyalty
I donate the blood (first
time, less than 1 time / year,
1 time / year, more than 1 /
year)
Relationship
satisfaction
Motivation
based on
health
benefit
Attitudinal
loyalty
Prosocial
motivation
Behavioural
loyalty
Motivation
based on
contrary
moneysocial
values
-0.040
0.049
-0.301
0.339
0.034
0.007
-0.032
0.144
0.191
-0.117
-0.490
0.042
0.064
-0.087
-0.050
0.580
0.079
0.146
0.098
0.076
0.091
0.295
0.501
0.022
0.157
0.310
0.040
0.682
0.251
0.031
-0.068
0.035
-0.002
0.380
-0.077
0.076
0.145
0.223
0.457
0.031
-0.043
0.183
0.068
-0.027
0.608
-0.003
0.132
-0.037
0.881
0.055
0.187
0.000
-0.026
0.027
0.943
-0.012
0.086
0.017
0.035
0.028
0.855
-0.030
0.150
-0.018
0.124
0.048
0.898
0.052
-0.069
0.020
0.103
0.106
0.176
0.009
0.088
-0.004
0.598
0.000
Eigenvalues
3.690
Percentage of total variance 28.38
1.716
13.20
1.293
9.95
1.146
8.81
1.027
7.90
0.977
7.51
164
Ž E M D I R B I Ų G A M I N T O J Ų O R G A N I Z A C I J Ų F O R M AV I M A S
Jan Žukovskis1, Julius Ramanauskas2
Aleksandro Stulginskio universitetas1, Klaipėdos universitetas2 (Lietuva)
Anotacija
Lietuvos žemės ūkio sektoriuje vyrauja smulkūs ūkiai, kuriems veikti rinkos sąlygomis sudėtinga. Tad norėdami įgyti konkurencinį
pranašumą, valdyti žemės ūkio produkcijos rinkas, gerinti produkcijos kokybę, spręsti socialinius ir aplinkosaugos klausimus, turi
jungtis į didesnius darinius – steigti kooperatyvus ir gamintojų organizacijas. Tyrimu siekta atskleisti gamintojų organizacijų (GO)
raidą ES šalyse ir pasiūlyti būdų, kaip sparčiau vystytis Lietuvoje? Darbe atlikta ekonominės literatūros ir teisinės dokumentacijos
žemės ūkio produkcijos rinkų reguliavimo ir žemdirbių kooperatyvų klausimais analizė. Taikytas iš dalies standartizuotas interviu su
Lietuvos ir Airijos, Italijos, Latvijos, Lenkijos, Olandijos, Prancūzijos, Švedijos, Vokietijos kooperatyvų bei GO vadovais ir specialistais. Siekiant aktyvinti kooperatyvus ir GO, būtina parengti ir priimti ilgalaikę strategiją, kurioje numatyti gamintojų organizacijų
plėtros kryptis ir pagrindines priemones: produkcijos realizavimas, ūkininkų ir kooperatyvų vadovų mokymai (konsultavimas),
paramos gavimo supaprastinimas ir kt.
PAGRINDINIAI ŽODŽIAI: gamintojų organizacija, kooperatinė bendrovė (kooperatyvas), veiksmų programa, finansinė parama.
JEL KLASIFIKACIJA: Q01, Q13, Q17.
Įvadas
Lietuvos žemės ūkio sektoriuje vyrauja smulkūs ūkiai, kuriems sudėtinga veikti rinkos sąlygomis. Tad
norint įgyti konkurencinį pranašumą, valdyti žemės ūkio produkcijos rinkas, gerinti produkcijos kokybę,
spręsti socialinius ir aplinkosaugos klausimus, jiems būtina jungtis į didesnius darinius steigiant gamintojų
organizacijas (toliau – GO). Deja, tokių organizacijų kaip kooperatyvai plėtra Lietuvoje dėl įvairių priežasčių (Kriščiukaitienė, 2015; Kuliešis, 2010; Pareigienė, 2008; Skulskis, 2014; Vidickienė, 2009) stringa, o
įsikūrę kooperatyvai yra maži ir negali konkuruoti rinkoje su akcinėmis bendrovėmis.
Lietuvoje GO įteisintos dar 2002 m. LR Žemės ūkio ir kaimo plėtros įstatyme, tačiau iki šiol sukurta tik
viena vaisių daržovių ir 4 formalios žuvininkystės GO. Spartesnę GO plėtrą stabdo neišspręstos problemos:
psichologinės, ekonominės, organizacinės, teisinės ir kt. Nėra aiškių motyvacinių priemonių, kaip skatinti
ūkininkus bendradarbiauti, bendrai vykdyti tam tikras prekybos ar kitas operacijas. Be to, GO kūrimąsi
stabdo kooperatyvų dydis, neužtikrinantis reikiamo per juos vykdomos prekybos apyvartos masto, kuris
motyvuotų siekti GO numatytos rinkodaros plėtros paramos.
Tyrimo problema: GO raida paskirose ES šalyse, būtinos priemonės, galinčios padėti joms sparčiau
vystytis Lietuvoje?
1
2
Jan Žukovskis – docentas, daktaras (ekonomika), Aleksandro Stulginskio universiteto Ekonomikos ir vadybos fakulteto Verslo ir kaimo plėtros vadybos institutas. Moksliniai interesai: žemės ūkio ir kaimo plėtros administravimo
sistemos reglamentavimas, socialinių sistemų (organizacijų) vadyba
Tel. +370 698 162 43
Julius Ramanauskas – profesorius, habilituotas daktaras. Klaipėdos universiteto Socialinių mokslų fakulteto Vadybos katedra. Moksliniai interesai: kaimo plėtra, inovacijų vadyba
Tel. +370 698 176 77
165
ŽEMDIRBIŲ GAMINTOJŲ ORGANIZACIJŲ FORMAVIMAS
Tyrimo tikslas – parengti žemdirbių gamintojų organizacijų kūrimosi skatinimo priemones.
Tyrimo metodika. Darbe atlikta ekonominės literatūros ir teisinės dokumentacijos žemės ūkio produkcijos rinkų reguliavimo ir žemdirbių kooperatyvų klausimais analizė. Taikytas iš dalies standartizuoto interviu metodas su Lietuvos, Airijos, Italijos, Latvijos, Lenkijos, Olandijos, Prancūzijos, Švedijos, Vokietijos
kooperatyvų ir GO vadovais bei specialistais. Pokalbiai griežtai neformalizuoti, todėl klausėjo ir respondento pokalbio atmosfera buvo laisvesnė. Kai kurie būtini klausimai iš dalies standartizuoti, numatyti iš anksto.
Taip surinkta informacija apie kooperatyvų ir GO kūrimosi bei veiklos patirtį. Išanalizavus produkcijos pardavimo tvarką, teikiamą paramą, GO kūrimosi problemas, dokumentų tvarkymą, planavimo, organizavimo,
valdymo, kontrolės ir apskaitos tvarką, nustatyti paskirų ES šalių GO steigimosi ir veiklos ypatumai.
Tyrimo metodai: internetinių šaltinių, literatūros ir teisės dokumentų analizė, analogijų taikymas,
duomenų statistinės analizės metodas. Duomenys rinkti taikant iš dalies standartizuotą (struktūruotą) interviu. Šis metodas pagrįstas tuo, kad dalis klausimų parengta iš anksto ir griežtai apibrėžta, vėliau interviu
papildytas kitais klausimais ir atsakymais. Duomenys analizuoti taikant indukcinį samprotavimų metodą.
Darbo rezultatus gali panaudoti GO, rengdamos veiklos programas, Nacionalinė mokėjimo agentūra prie Lietuvos Respublikos žemės ūkio ministerijos, pripažindama pavienius juridinius asmenis kaip GO
bei vykdydama jų veiklos kontrolę.
1. Kooperatyvų ir GO raida užsienio šalyse
Žemės ūkio ir kaimo plėtros dokumentuose (Dėl žemės ūkio..., 2000; Dėl LR Vyriausybės programos,
2012) pabrėžiama, kad kooperacija žemės ūkyje yra viena iš prioritetinių sričių, o vienas svarių kooperatyvų
plėtros skatinimo veiksnių – ES taikoma ypatinga priemonė – gamintojų grupių / organizacijų statuso suteikimas. Beje, kai kuriose ES šalyse kaip GO pripažįstami ne tik kooperatyvai, bet ir kiti juridiniai asmenys:
ribotos atsakomybės bendrovės, asociacijos. GO ne tik organizuoja kooperuotą prekybos ir paslaugų teikimo
veiklą, bet ir kuria agrarinę politiką (Bingen, 1999; Ramanauskas, 2013).
Žemdirbių organizuotų veiksmų poreikis atsiranda žemės ūkio produktų gamybai tampant prekine (Wiatrak, 2015). Bet steigiant kooperatyvus ir GO reikia atsižvelgti į kiekvienos šalies ypatumus. Suomijos
mokslininkas P. Ollila (2009) įrodė, kad kooperatyvai – išskirtinės hierarchinio koordinavimo pobūdžio institucijos, veikiančios rinkoje. Bet norint pripažinti kooperatyvą kaip GO, būtina atsižvelgti į besikeičiančias
rinkos sąlygas. Švedijos mokslininkė L. Westerlund-Lind (2011) savo disertacijoje aptarė bendras Švedijos
kooperatyvų problemas, kada kooperacija nesukuria pridėtinės vertės, o kooperatyvo išlaikymas kainuoja
brangiau nei gaunama nauda. Be to, GO keliami nemaži reikalavimai, nariams ne visada aiškios stojimo į
organizaciją sąlygos. Taip Prancūzijoje ši aplinkybė paskatino kai kuriuos narius išstoti iš GO (Chazoule,
2005).
Tam tikrose šalyse GO veiklos vystymasis priklauso nuo sektoriaus išsivystymo lygio. Pavyzdžiui, Nyderlanduose ar Belgijoje vaisių ir daržovių auginimo mastai yra labai dideli, todėl GO veiksmų programose
dominuoja energijos taupymo, gruntinių vandenų naudojimo šildymui, produktų rinkodaros priemonės (Klaasen, 2007).
Kai kuriose postkomunistinėse šalyse (pvz., Lenkijoje) GO sąvoka vartojama apibūdinti ir žemdirbių
bendradarbiavimo, tikrojo kooperatinio judėjimo reiškinį (Oleszko-Kurzyna, 2007; Ejsmont, 2005). Todėl
Lenkijoje GO skiriamas didžiulis dėmesys, ypač daug autorių nagrinėja žemdirbių bendros veiklos ekonominę, organizacinę ir socialinę naudą (Chlebicka, 2008; Krzyżanowska, 2003; Lemanowicz, 2004; Prus, 2009).
Atsižvelgiant į užsibrėžtus tikslus ir organizacinę teisinę formą, žemdirbių kooperatyvas ir GO gali vykdyti šias funkcijas (Sposoby, 2008):
• gamintojų veiklos organizavimas;
• produkcijos pardavimas ir pirkimas;
• klientų paieška ir nuolatinių ryšių su jais palaikymas;
• informacijos apie rinkas rinkimas ir apdorojimas, užtikrinant reikiamą skaidrumą;
166
• situacijos rinkoje analizė, planavimas ir rinkoje vykstančių pokyčių trumpuoju bei ilguoju laikotarpiu numatymas;
• gamybos potencialo didinimas, pageidaujamų žemės ūkio produktų rūšių ir veislių atranka;
• specializacijos lygio ir specializuotos produkcijos apimčių didinimas;
• pagrįstų gamybos profilio pokyčių vykdymas;
• gamybos intensyvinimas;
• produktų ir paslaugų rėmimas;
• produktų pritaikymas vartotojų poreikiams: pakavimas, paruošimas, standartizavimas, kokybinių
charakteristikų apibrėžimas;
• derybų vedimas;
• fizinis prekių paskirstymas: saugojimas, sandėliavimas, transportavimas, laikantis logistikos principų, pageidaujamo prekių kiekio paruošimas;
• rizikos prisiėmimas ir jos mažinimas, taikant draudimą, garantijas ir kitas priemones;
• kompleksinių atsiskaitymų vykdymas;
• mokymai.
2010 m. ES valstybėse narėse buvo apie 1600 pripažintų GO, nors pavienių valstybių lygiai gerokai
skiriasi (1 pav.).
1 pav. Vaisių ir daržovių sektoriaus jungimosi į organizacijas lygis pagal valstybes nares 2010 m.
(Report from..., 2014)
Vertinant GO vaidmenį konkrečiam sektoriui, ES vartojama organizuotumo arba kooperacijos lygio sąvoka (angl. organisation rate) apibūdinti procentinį santykį tarp GO narių realizuotos ir šalies mastu išaugintos produkcijos. 2010 m. vaisių ir daržovių sektoriuje organizuotumo lygis ES buvo apie 43,0 proc.
(43,9 proc., įskaičius gamintojų grupes).
Organizuotumo lygis – tai rodiklis, kuris skaičiuojamas kaip gamintojų organizacijų ir bendrų to sektoriaus produkcijos pardavimų santykis. Šis rodiklis pavienėse valstybėse nevienodas. Pvz., Olandijoje ir
Airijoje – apie 90 proc., Italijoje – 47 proc., Prancūzijoje – apie 47 proc. Kai kuriose valstybėse yra labai
167
nedaug GO, joms tenkanti rinkos produkcijos dalis yra labai nedidelė. Be to, ES valstybėse skiriasi augintojų jungimosi į GO pagal regionus rodiklių reikšmės. GO plėtrą kai kuriose valstybėse apsunkina įvairūs
veiksniai (Bijmans, 2013): pasitikėjimo kaimynais nebuvimas, įtarumas, pagunda nemokėti mokesčių, nes
nepriklausomi ūkininkai gauna didesnį pelną iš neskelbiamų pardavimų („juodoji rinka“). Be to, daugelis
ūkininkų parduoda produktus nusistovėjusiose rinkose arba tiesiogiai ir jiems nesvarbi narystės GO teikiama nauda. Svarbus GO plėtros trikdis – sudėtinga ir brangi GO įsisteigimo pripažinimo ir galimybės gauti
finansinę pagalbą procedūra, todėl GO privalumai yra mažesni nei administracinės išlaidos. Reikšminga ir
tai, kad rizikuojama netekti ES paramos, nes GO būtina laikytis pripažinimo kriterijų: narių skaičius, demokratinė kontrolė, visos produkcijos centralizuotas tiekimas rinkai. Būtent todėl 2004–2010 m. daugiausia
pripažinimų GO buvo panaikinta Ispanijoje (148), Prancūzijoje (94) ir Italijoje (43), nemažai jų panaikinta
Slovėnijoje, Airijoje, Suomijoje ir Bulgarijoje.
Airijos kooperatyvai veikia savitai, nes šalyje nėra specialaus kooperacijos įstatymo, kur būtų nurodyta
viena pamatinių taisyklių: „Vienas žmogus – vienas balsas.“ Kooperatyvai neturi jokių mokestinių lengvatų,
kiekvienas kooperatyvas parengia įstatus, kur nusistato savas balsavimo taisykles. Airijos kooperatyvuose
gali būti ir neaktyvių narių, kurie tik finansiškai palaiko organizaciją.
Pagal organizuotumo lygio rodiklį Airija (90 proc.) yra viena pirmaujančių ES, nors teturi tik dvi GO.
GO pradėjo steigtis 1999 m. ir iki 2002 m. jų buvo jau 17. Iš jų 13-a – grybų augintojai. Dėl nedidelio narių
skaičiaus ir mažos apyvartos mažosios GO neišsilaikė ir prasidėjo konsolidacijos laikotarpis. Iki 2008 m.
beliko dvi grybų augintojų GO, šiuo metu veikia tik viena didelė grybų augintojų GO – Commercial Mushroom Producers (CMP). Ji yra viena pirmaujančių Europoje, sujungusi daugiau nei 90 proc. Airijos grybų
augintojų, turi ir narių iš užsienio šalių. CMP registruota kaip uždaroji akcinė bendrovė.
2007 m. devyni iš daugiau kaip 200 atviro grunto daržovių augintojų priklausė GO, bet dėl mažų apimčių
(produkcijos realizuodavo apytikriai už 3,7 mln. eurų) šis GO neišsilaikė ir šiuo metu daržininkystės srityje
GO Airijoje nėra. Penki vaisių ir uogų augintojai buvo sukūrę GO, bet šiuo metu ji neegzistuoja. Veikia uždaro grunto augintojų GO (20 narių), kurių apyvarta viršija 40 mln. eurų.
Didžiausia plėtros problema – platūs prekybos tinklai ir didmenininkai, jau sukūrę savo perdirbimo, rūšiavimo, pakavimo infrastruktūrą, palaikantys glaudžius ryšius su augintojais. Tik susikūrusioms GO buvo
beveik neįmanoma patekti į rinką.
Airijos GO specifika – augintojų iš užsienio šalių dalyvavimas. Ypač tai buvo pastebima vaisių ir daržovių sektoriuose, kur Airijos ūkininkai tesudarė 6–14 proc., esant stipriai grybų augintojų organizacijai, šis
skaičius siekė 95 proc. Užsienio ūkininkų dalyvavimas praplečia produkcijos apimtis importine produkcija
ir atveria eksporto rinkas.
Šiuo metu pripažintos GO metinė apyvarta turėtų siekti ne mažiau kaip 1,5 mln. eurų.
Airijos GO organizacijų veiklos programose, be bendrų gamtos apsaugos, krizės valdymo, produkcijos
kokybės ir kt. reikalavimų, yra ir specifinių krypčių:
• didinti produkcijos vertę, kuriant naujus produktus;
• didinti vaisių ir daržovių vartojimą, kartu ir GO apyvartą;
• sukurti GO prekės ženklą, kurį pripažintų vartotojas, norintis, kad rinkoje būtų kuo daugiau šio produkto.
Kooperatyvai Italijoje gana populiari įmonės forma. Čia veikia 8100 žemės ūkio kooperatyvų, 97,3
proc. iš jų yra iš esmės savitarpio pagalbos kooperatyvai (angl. mainly mutual). Centrinė kooperatyvų asociacija „Centrali cooperative di rappresentanza“ subūrusi 5835 aktyvius kooperatyvus, kurie turi daugiau nei
863 tūkst. narių. Juose dirba apie 94 tūkst. darbuotojų. Bendra apyvarta – apie 34 mlrd. eurų. Italijoje dalis
kooperatyvų jungiasi į asociacijas ir yra pripažinti GO (Evaluation..., 2012). Per 2008–2012 m. laikotarpį
bendras GO skaičius šiek tiek mažėjo (nuo 296 iki 278), nes jos būrėsi į asociacijas, kurios savo ruožtu pripažintos GO. Italijoje santykinai aukštas nacionalinis telkimosi į organizacijas lygis (apie 47 %) yra aukšto
organizavimosi lygio kai kuriuose šiaurės regionuose ir žemo organizavimosi lygio keliuose kituose regionuose rezultatas.
168
Latvijoje veikia tik trys vaisių ir daržovių augintojų kooperatyvai, pripažinti GO, bet jie kontroliuoja
daugiau nei trečdalį vaisių ir daržovių apyvartos (Komisijos..., 2014).
Paskutiniajam praėjusio amžiaus dešimtmečiui tiek Lenkijos, tiek Lietuvos žemdirbiams būdingas nepalankus požiūris į kooperaciją. Valstybės kontroliuojamų kooperatyvų vietą užėmė tarpininkai. Situacija
pradėjo gerėti 2000 m. pabaigoje priėmus įstatymą dėl žemdirbių gamintojų grupių. Nors akivaizdi nuolatinė
GO skaičiaus augimo tendencija, tačiau daugelis autorių (Boguta, 2014; Chlebicka, 2011; Wiatrak, 2015)
nurodo, kad žemdirbių telkimosi lygis vis dar yra žemas. 2014 m. gamintojų grupės apėmė tik 0,08 proc.
visų ūkių ir 0,19 proc. didesnių kaip 5 ha ūkių (Wiatrak, 2015). Kaip teigia W. Boguta (2014), tik 15 proc. iš
maždaug 250 tūkst. žemdirbių, gaminančių produkciją rinkai didesniu mastu – taigi potencialių GO kūrėjų,
yra jų nariai. Vis dėlto, nepaisant nemažos pažangos steigiant GO, Lenkijoje gamintojų organizuotumo lygis
dar gana žemas ir tai yra vienas didžiausių žemės ūkio trūkumų (Chlebicka, 2008). 2014 m. Lenkijoje veikė
daugiau kaip 300 GO. Ypač sparčiai jos kūrėsi vykdant 2007–2013 m. Kaimo plėtros programą. GO skaičiaus augimas Lenkijoje buvo sprogstamojo pobūdžio ir sukėlė finansinių problemų ES biudžete: vaisių ir
daržovių GO pritrūko pinigų. Planuotos metinės ES paramos lėšos visoms vaisių ir daržovių GO sudarė 30–
40 mln. eurų, faktiškai prašoma parama 2011 m. pasiekė 195 mln. eurų, iš to Lenkijai – 180 mln. eurų. Dėl
to nuo 2012 m. įvesti GO finansavimo apribojimai ir dabar vienai GO vidutiniškai tenka apie 1,5 mln. eurų
paramos. Didžioji paramos dalis (92,5 proc.) tenka GO pripažinimo planuose numatytoms investicijoms.
Pasinaudojusios parama, jos pirko modernias ir našias vaisių bei daržovių surinkimo mašinas, specializuotus
automobilius produktams gabenti į didmenines bazes ir parduotuves, statė nuosavas šaldyklas ir sandėlius,
įrenginėjo rūšiavimo ir pakavimo linijas.
Nors šiandien vaisių ir daržovių augintojų kooperacijos lygis Lenkijoje yra vienas aukščiausių, apklausa
atskleidė, kad nemažai GO įsisteigė ne dėl bendros kooperatinės naudos, bet tik tam, kad gautų finansinę
paramą. Nesant paramos, GO gali iširti. Šioje šalyje pripažįstama, kad GO vaidina svarbų vaidmenį stabilizuojant žemės ūkio ir maisto produktų rinkas.
Vokietijos žemės ūkio sektoriuje ir maisto pramonėje veikia beveik 2400 aktyvių kooperatinių bendrovių,
turinčių 1441 tūkst. narių, jose dirba 97,3 darbuotojų, bendra apyvarta siekia daugiau kaip 67,5 mln. eurų
(Development of..., 2015). Kooperatyvai vidutiniškai užima maždaug 50 proc. rinkos dalies. Be to, Rytų
Vokietijoje maždaug trečdalis žemės ūkio naudmenų ploto dirbama kelių susikooperavusių šeimų. Bendra
Raifaiseno kooperatyvų apyvarta 2013 metais siekė 68 mlrd. eurų.
Kuriant GO ypač naudinga Olandijos patirtis, nes ten GO nariais yra beveik visi ūkininkai (apie
90 proc.). Smulkesnės Olandijos GO, teisingai reaguodamos į besikeičiančią rinkos dinamiką, susibūrė į
stambesnius darinius. Šiuo metu veikia 21 didelė GO, nes nuo 1996 iki 2010 metų narių skaičius sumažėjo
nuo 11000 iki 1600, bet vidutinė apyvarta iš vieno nario padidėjo nuo 120 iki 550 tūkst. eurų per metus.
Stambėjimo procesas vyksta ir šiandien. (žr. 1 lentelę)
Prancūzijos kooperatyvai yra susibūrę į skėtinę organizaciją „Coop-de-France“, kuri sujungusi 2400
žemės ūkio srities kooperatyvų ir 11,5 tūkst. žemės ūkio technikos kooperatyvų. Daugiausia yra vyno gamybos (690), pienininkystės ir vaisių bei daržovių auginimo (250) kooperatyvų. Iš viso kooperatyvų veikloje
dalyvauja daugiau kaip 858 tūkst. ūkininkų, kurių bendra apyvarta siekia daugiau kaip 84 mln. eurų.
Švedijoje kooperatyvai pastaruoju metu konsoliduojasi – jų skaičius mažėja, bet patys kooperatyvai didėja. Žemės ūkio kooperatyvus reprezentuoja centrinė organizacija LRF. Daugelis kooperatyvų investuoja
ir plečiasi užsienio šalyse, ypač glaudžius ryšius palaiko su Danija ir Norvegija. Susikūrę tarptautiniai kooperatyvai palengvina prekių judėjimą, produktų realizavimą, supaprastina žemdirbių aptarnavimą. Švedijos
žemės ūkio kooperatyvų reikšmė šalies ekonomikoje pastaruoju metu mažėja, nes šalyje vis daugiau veikia
Danijos ir Suomijos kooperatyvų. Pavyzdžiui, mėsos ir pieno sektorius visiškai valdo Suomijos ir Danijos
kooperatyvai, grūdų sektorius vis dar priklauso Švedijos kooperatyvams, bet ir čia jaučiama didėjanti Danijos konkurencija.
Lyginant su kitomis ES šalimis, Švedija GO skaičiumi ir jų dydžiu šiek tiek atsilieka nuo vidurkio, tačiau
per GO realizuotos produkcijos dalimi ji lenkia ES šalių vidurkį. Nors GO Švedijoje veikė dar prieš stojant į
169
ES, po 1996 m. jos praėjo ES pripažinimo procedūras. 1997 m. susikūrė 11 GO. Vėliau vienos susijungė, kitos
steigėsi, šiuo metu Švedijoje yra 9 vaisių ir daržovių GO. Keturios didžiosios GO realizuoja produkcijos už
130 mln. eurų.
Švedijos vaisių ir daržovių dalis, realizuota per GO, gana pastovi ir sudaro 40–45 proc. Tiesa, paskirų
rūšių dalis skirtinga: dauguma žiedinių kopūstų ir pomidorų parduodama per GO, tačiau daugiausia parduodamų kultūrų (kaip morkos ar braškės) per GO tesudaro kelis procentus. Be vaisių ir daržovių GO, Švedijoje
veikia žvejų ir miško augintojų GO.
1 lentelė. Olandijos gamintojų organizacijų (kooperatyvų) veiklos pobūdis
(remiantis interviu su gamintojų organizacijos „Reo Veiling“ vadovais)
Veiklos pobūdis
Pardavimai
Pardavimų administravimas (atsiskaitymo kontrolė)
Produkcijos kokybės kontrolė
Logistika
Produkcijos kokybės standartų diegimas ir užtikrinimas + prekių kilmės žymėjimas
Trumpalaikis ir ilgalaikis sandėliavimas
Rinkodara + skatinimas
Inovacijos + tyrimai
Didmeninė prekyba + eksportas
Aplinkosaugos priemonės
Perdirbimas (tam tikros produkcijos)
Pagalba augintojui
Veiklos
Tradicinės Naujos
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
2. Kooperatyvų ir GO raida Lietuvoje
Šiuo metu žemdirbių dalyvavimas savo produkcijos perdirbimo procese dėl įvairių priežasčių ribotas,
todėl jie nedaro didesnės įtakos formuojant produktų kainas. Kai kurie autoriai teigia, kad kooperatyvas gali
apginti savo narius, sustiprinti jų konkurencinę galią santykiuose su produkcijos pirkėjais ir išteklių tiekėjais
(Vaznonis, 2008).
Dabartinei bendrai žemės ūkio politikai būdingas finansinės paramos atsiejimas nuo gamybos apimties,
kartais ir tos paramos priklausomybė nuo gamybos mažinimo bei žemės ūkio gamybos veiksnių – žemės ir
darbo – įtakos mažėjimo. Taikomos priemonės turi paskatinti žemdirbius imtis veiksmų didinti ne gamybos
apimtis, bet efektyvumą. Tikėtina, kad finansinė parama žemės ūkiui mažės, taigi reikia skatinti tuos veiksmus, kurie stiprintų žemės ūkio produkcijos gamintojų rinkos poziciją. Žemdirbiai, naudodami paramą, turi
pasirūpinti tuo, kad jų konkurencinė pozicija santykiuose su produkcijos pirkėjais stiprėtų. Integraciniai
veiksmai – teisingas to siekimo būdas. Žemdirbių GO turi tapti pagrindine organizuotos žemės ūkio rinkos
grandine.
Taigi siekiant aktyvinti kooperatyvų ir GO veiklą, būtina ilgalaikė strategija, kur turi būti numatytos
pagrindinės veiklos priemonės: produkcijos realizavimas, ūkininkų ir kooperatyvų vadovų mokymai (konsultavimas), paramos gavimo supaprastinimas ir kt.
Lietuvoje GO įteisintos dar 2002 m. LR Žemės ūkio ir kaimo plėtros įstatyme. Teisiniu požiūriu (formaliai) ES GO – tai „įvykdęs nustatytus pripažinimo reikalavimus ir ES reglamentų ir nacionalinės teisės aktų
nustatyta tvarka pripažintas juridinis asmuo, jungiantis žemės ūkio produkcijos gamintojus, turintis teisę
gauti finansinę paramą“ (Pieno..., 2015). Pripažintos GO įrašomos į nacionalinį GO registrą. Neformaliai
gamintojų organizacija galima vadinti bet kurį žemdirbių susijungimą siekiant bendrų tikslų: auginti (gaminti) produkciją, ją perdirbti, realizuoti ir pan. Tai gali būti kooperatyvas, asociacija, žemės ūkio bendrovė,
bendrija, UAB ir kt.
170
Paminėtina, kad susijungimo į formalias GO procesas yra gana sudėtingas, pasitaiko nemažai kliūčių.
Svarbiausias dalykas – psichologinių barjerų įveikimas, pozityvių bendros veiklos pavyzdžių formavimas,
galimybės naudotis kompetentingomis konsultacijomis sudarymas.
Kooperatyvų ir GO kūrimosi proceso Lietuvoje ir kitose šalyse analizė atskleidė daug aktualių ir neišspręstų psichologijos, ekonomikos, organizavimo, teisės ir konsultavimo problemų (Pareigienė, 2008; Pateikti pasiūlymus..., 2001 ir kt.). Daugelis autorių pabrėžia, kad didelę neigiamą įtaką darė negatyvi istorinė
visuotinio suvisuomeninimo patirtis (neigiama kolūkių patirtis).
Nors bendra veikla GO žemdirbiams teikia didelę ekonominę naudą, jos plėtrą riboja įvairios socialinės
kliūtys: išsilavinimo ir žinių trūkumas, tradicinis bet kokių permainų vengimas, nepasitikėjimas potencialiais
partneriais, nenoras vykdyti organizacines inovacijas, lyderių trūkumas ar nenoras vykdyti (dažnai neatlygintinai) lyderio funkcijas ar tiesiog negebėjimas tų funkcijų vykdyti. Vis dar žemas žemdirbių susitelkimo
laipsnis rodo, kad sudėtinga surinkti keliolika vieno produkto gamintojų, norinčių bendrai vykdyti ūkinę
veiklą, nes Lietuvoje labai skiriasi ūkių dydžiai.
Šiuo metu Lietuvoje GO gali būti pripažintos (ir tam yra parengta teisinė bazė) žuvininkystės ir akvakultūros, vaisių ir daržovių bei pieno sektoriuose. Lietuvos kaimo plėtros 2014–2020 m. programoje numatyti
kitų žemės ūkio sektorių gamintojų organizacijų pripažinimo ir paramos joms teikimo pagrindiniai principai,
jų taikymo taisyklės rengiamos.
2.1. Žuvininkystės ir akvakultūros GO
Žuvininkystės ir akvakultūros produktų bendrojo rinkos organizavimo (BRO) numatomas kainų reguliavimo ir intervencijos sistemos tikslas – reguliuoti žuvininkystės produktų rinką3. Šio sektoriaus rinkų organizavimo ES Tarybos reglamentas (EB) Nr. 104/2000 priimtas dar 1999 metais. Šiuo reglamento pagrindu
LR žemės ūkio ministro 2002 m. balandžio 15 d. įsakymu Nr. 134 „Dėl bendrosios žuvininkystės produktų
rinkos organizavimo tvarkos patvirtinimo“ priimtos Žuvininkystės produktų GO pripažinimo ir pripažinimo
panaikinimo taisyklės.
Yra tik 4 pripažintos tarpšakinės organizacijos, veikiančios valstybės lygmeniu: „Comité Interprofessionnel des Produits de l’Aquaculture“ – C.I.P.A. (Prancūzija), „Interatún“ (Ispanija), „Aquapiscis“ (Ispanija) ir O.I. „Filliera Ittica“ (Italija). Lietuvoje šiuo metu pripažintos ir sėkmingai veikia 3 žuvininkystės ir
akvakultūros produktų GO, kurias sukūrė: Lietuvos žuvininkystės produktų gamintojų asociacija, Žuvininkystės įmonių asociacija „Lampetra“ ir Nacionalinė akvakultūros ir žuvų produktų gamintojų asociacija.
2.2. Vaisių ir daržovių GO
Lietuvoje teisiniu požiūriu iki 2012 m. galėjo būti įteisintos tik vaisių ir daržovių GO. Siekiant padėti
augintojams geriau prisitaikyti prie bendrojo rinkos organizavimo, Lietuvoje vaisių ir daržovių GO pripažinimo ir finansinio rėmimo taisyklės parengtos ir priimtos dar prieš stojant į ES, tačiau dėl daugelio socialinių-psichologinių ir organizacinių-ekonominių priežasčių iki šiol pripažinta tik viena GO – žemės ūkio
kooperatyvas „Agrolit“.
2.3. Pieno GO
Lietuvos ir pasaulinė pieno produktų rinka nėra stabili, nes pieno produktų paklausa išlieka didelė, tačiau
ir pieno gamyba didėja visose šalyse. Vis dėlto pieno perdirbėjai nuolat mažina kainas, todėl žemdirbiams
būtina imtis priemonių stiprinti pieno gamintojų pozicijas. Viena rimčiausių priemonių – didesnė pieno gamintojų koncentracija pripažįstant GO ir jų asociacijas.
2012 m. siekdamas užtikrinti pieno sektoriaus plėtrą ir stiprinti pieno gamintojų pozicijas sudarant pieno
pirkimo ir pardavimo sutartis, LR žemės ūkio ministras 2012 m. rugpjūčio 13 d. įsakymu Nr. 3D-658 patvirtino Pieno GO ir jų asociacijų administravimo taisykles (Pieno…, 2012).
3
Prieiga internete: www.europarl.europa.eu
171
3. Žemdirbių kooperacijos ir GO veiklos aktyvinimas
Remiantis ES reglamentais, žemdirbių GO gali būti pripažinti įvairūs juridiniai asmenys. Siekiant nustatyti, kuri juridinė forma labiausiai atitinka GO pripažinimo reikalavimus, atlikta įvairių juridinio statuso įmonių įstatymų analizė (Vaznonis, 2007; 2014). Iš atlikto tyrimo paaiškėjo, kad visus pripažinimo GO juridinių
asmenų reikalavimus visiškai atitinka tik kooperatyvas, todėl pripažinimo GO turėtų siekti jau veikiantys ar
besisteigiantys žemdirbių kooperatyvai. Deja, kooperatyvai Lietuvoje maži, o mažo kooperatyvo, gavusio
GO pripažinimą, nariams bus mažai naudos, nes galimos paramos dydis priklauso nuo per organizaciją
vykdomos apyvartos. Be to, smulkūs augintojai neturi pakankamai lėšų steigti ir išlaikyti kooperatyvą (sudėtinga visus metus išlaikyti administraciją, patalpas), o dėl mažos kooperatyvo apyvartos jiems neįmanoma
užimti tinkamos vietos ir išsilaikyti rinkoje. Taigi kooperatyvų dydis – viena priežasčių, kodėl šiuo metu
šalyje pripažinta tik viena gamintojų grupė ir visai nėra GO. Kita vertus, atstumai tarp augintojų dideli, todėl
jiems sunku susiburti į kooperatyvą.
Taigi norint Lietuvoje plėtoti kooperatyvus, dalykinis ir organizacinis žemdirbių formalių GO kūrimasis
tiesiog būtinas. Tai byloja įvairių ES šalių patirtis. Tačiau viena iš dažnai nurodomų priežasčių, kodėl Lietuvoje nesikuria GO, – per maža parama. Tyrimo metu, bendraujant su kai kurių kooperatyvų vadovais, paaiškėjo, kad daugelio Lietuvos kooperatyvų apyvarta yra nedidelė, todėl dėl 4,1 proc. nuo apyvartos dydžio
paramos neverta rengti dokumentų, siekiant GO statuso, ir įsipareigoti vykdyti veiksmų programą, tačiau
dažnai neatsižvelgiama į galimybes, kurias teikia vaisių ir daržovių GO statusas.
Dabartinis teisinis reguliavimas išties patrauklus dideliems ūkiams, kurie ir taip yra stambūs ūkio subjektai. Smulkiems ir vidutiniams ūkiams paskatų nepakanka, todėl tikslinga nustatyti diferencijuotą rėmimo sistemą: teikti didesnę finansinę paramą GO, apimančioms smulkius ir vidutinius ūkininkus, prioritetą teikiant
didesniam į kooperatyvą susijungusių narių skaičiui.
Galima išeitis – stambesnių kooperatyvų, kurių apyvarta didelė, kūrimosi skatinimas, jie vėliau galėtų
tapti veiksmingai veikiančiomis GO. Tai įmanoma kuriant kooperatyvus integruojančią sistemą, sujungiančią smulkiuosius ir stambiuosius augintojus. Pagal siūlomą modelį numatomas paskirų produktų grupių vietinių kooperatyvų susijungimas į didesnius regioninius kooperatyvus ir GO, kurie galėtų siekti pripažinimo
kaip GO asociacija. Toks jungimasis vyktų teritoriniu pagrindu. Galėtų formuotis vietiniai (arba pirmojo
lygio), regioniniai (arba antrojo lygio), visos šalies (arba trečiojo lygio) ir tarptautiniai kooperatiniai dariniai.
Tokia įvairaus lygio kooperatyvus integruojanti sistema pavaizduota 2 paveiksle.
Gamintojų organizacijų
asociacija
Regioninės gamintojų organizacijos
Gamintojų
Gamintojų
organizacija
organizacija
1
1
2
2
…..
n
n
Vietiniai kooperatyvai
…..
1
1
2
3
....
....
n
2
Kooperatyvo nariai
(vaisių ir daržovių augintojai)
3
n
Kooperatyvo nariai
(vaisių ir daržovių augintojai)
2 pav. Produkcijos augintojų susijungimo šalies mastu modelis
172
Vietinių kooperatyvų funkcijos galėtų būti derliaus surinkimo ir transportavimo. Jie sutelktų nedidelės
teritorijos žemės ūkio produkcijos gamintojus / augintojus (pvz., rajono). Vietinių kooperatyvų funkcija –
surinkti žemės ūkio produkciją iš augintojų, ją rūšiuoti ir teikti regioniniams kooperatyvams.
Vietiniai kooperatyvai, susijungę į antrojo lygio kooperatyvus (kooperatyvų kooperatyvus), gali sukurti
Regionines GO, kurios sutelktų didesnės teritorijos ūkininkus. Tokie kooperatyvai, steigiami vieno ar kelių
rajonų mastu, apsirūpintų transporto priemonėmis, dideliais sandėliais, šaldytuvais ir pan. Šie kooperatyvai
galėtų sukurti trečiojo lygio kooperatyvus. Jų funkcija – šaldyti, pakuoti ir ruošti stambiąsias produkcijos
partijas bei teikti jas GO asociacijoms.
GO asociacijos – kooperatyvų asociacijos, sujungiančios regionines GO (antrojo lygio kooperatyvus) ir
prekiaujančios šalies bei tarptautiniu mastu. Šioms GO atsiranda didesnė galimybė įsigyti ir naudoti sudėtingą, brangią įrangą, taikyti šiuolaikines technologijas, išlaikyti rinkodaros tarnybą ir pan.
Be to, įdiegus siūlomą sistemą, susidaro galimybė kooperuotis įvairaus pajėgumo ūkininkams. Yra žinoma, kad stambūs ūkininkai nenoriai vienijasi su smulkiaisiais ir mielai – su sau lygiais. Pateiktoje sistemoje
numatytas atskirai stambiųjų ir smulkiųjų ūkininkų vietinių kooperatyvų steigimasis, pastarieji bendroms
problemoms spręsti kaip lygūs partneriai nariai susijungia į regionines ir į GO asociacijas.
Toks GO susijungimas į asociaciją visos šalies mastu nedidelėje šalyje ateityje yra visai realus. Susijungimas suteiktų gamintojams didelę rinkos galią, leistų geriau planuoti gamybą, vykdyti rinkodaros veiksmus
ne tik šalyje, bet ir tarptautinėse rinkose. Šį modelį galėtų taikyti ne tik vaisių ir daržovių, bet ir pieno gamintojai, kurie turi sukurti nedidelius vietinius kooperatyvus, kad užsitikrintų GO statusą.
Tarptautiniai kooperatyvai (GO). Steigti tarptautinius kooperatyvus ar įsitraukti į juos yra naudinga, nes
susidaro galimybė patekti į bendrą tarptautinę rinką, taigi gerėja rinkodara, didėja kooperatyvo apyvarta (atsiranda masto ekonomikos efektas), galima bendrų produktų gamyba, užsimezga ūkininkų ryšiai – iš dalies
sprendžiamos socialinės problemos. Tačiau tokius kooperatyvus sunkiau valdyti ir kontroliuoti jų veiklą,
būtina derintis prie įvairių šalių įstatymų, kalbos, atstumų ir kt.
Tačiau puikūs kooperatyvų vienijimosi į internacionalinius kooperatyvus pavyzdžiai – danų, norvegų ir
švedų pieno perdirbimo kooperatyvai. Jie, turėdami bendrus kooperatyvus, turi didelės apyvartos pienines,
kurios prekiauja visame pasaulyje. Pastebėtina, kad mažosios šalys (pvz., Liuksemburgas) daug aktyviau
steigia tarptautinius kooperatyvus, lyginant su didžiosiomis šalimis (pvz., Vokietija), nes pastarosios turi
plačią savo vidaus rinką. Taigi, nepaisant šalių istorijos, ekonomikos, kultūros ir papročių skirtumų, vykstant
pasaulėjimo (globalizacijos) reiškiniams, ekonomika vienodėja. Tai leidžia manyti, kad didės ir Lietuvos
kooperatyvų internacionalizacija, vienodės organizaciniai, finansiniai, rinkodaros ir kiti kooperatyvų reglamentai.
Išvados
1. GO pripažinimui tinkamiausia įmonės forma – kooperatinė bendrovė (kooperatyvas), tačiau GO
kūrimąsi stabdo kooperatyvų dydis, neužtikrinantis reikiamo per juos vykdomos prekybos apyvartos
masto, kuris motyvuotų siekti GO numatytos paramos rinkodaros plėtrai.
2. Formalių žemės ūkio produkcijos augintojų (gamintojų) susijungimo į GO procesas gana sudėtingas,
čia iškyla daug įvairių kliūčių: žemdirbių savitarpio pasitikėjimo trūkumas, baimė prarasti galimybę
pačiam priimti sprendimus ir būtinybė laikytis GO galiojančių taisyklių, norint būti nepriklausomais,
pasirinkimas ūkininkauti savarankiškai (net ir mažesnio efektyvumo ir konkurencingumo sąskaita),
menka teikiama parama, „juodoji rinka“, sudėtingos GO pripažinimo procedūros.
3. Nors Lietuvoje GO įteisintos 2002 m. LR Žemės ūkio ir kaimo plėtros įstatyme, iki šiol sukurta tik
viena vaisių ir daržovių bei trys formalios žuvininkystės GO. GO spartesnę plėtrą stabdo aktualios
ir neišspręstos problemos: psichologinės, ekonomikos, organizavimo, teisės ir konsultavimo srityse.
Be to, GO kūrimąsi stabdo kooperatyvų dydis, neužtikrinantis reikiamo per juos vykdomos prekybos
apyvartos masto, kuris motyvuotų siekti GO numatytos paramos rinkodarai plėtoti.
173
4. Tik didele apyvarta pasižyminčios GO gali sėkmingai pasinaudoti ES teikiama parama, todėl norint
įvairaus dydžio augintojų ūkiams susijungti į kooperuotus darinius būtina integrali hierarchinė sistema, leidžianti struktūruoti vietinių, teritorinių ir visos šalies mastu veikiančių kooperatyvų bei GO
kūrimosi procesą ir išgryninti konkretaus lygmens kooperatinių darinių veiklos turinį. Nacionalinių
kooperatyvų susijungimo į internacionalinius kooperatyvus pavyzdys – danų, norvegų ir švedų pieno
perdirbimo kooperatyvai. Jie tarpusavyje susikooperavę, turi modernių, labai pajėgių pieninių, gebančių savo produktus paskleisti po visą pasaulį.
5. Populiarinant grupinę veiklą (GO), įveikiant minėtus barjerus, būtina kurti pozityvius bendros veiklos pavyzdžius, sudaryti galimybę naudotis kompetentingomis konsultacijomis.
6. Kooperatyvų ir GO veiklai skatinti būtina parengti ir priimti ilgalaikę strategiją, kurioje turi būti numatytos gamintojų organizacijų plėtros kryptys ir pagrindinės priemonės: produkcijos realizavimas,
ūkininkų ir kooperatyvų vadovų mokymai (konsultavimas), paramos gavimo supaprastinimas ir kt.
7. Žemdirbių GO kūrimosi tempams spartinti reikia aktyvesnių veiksmų, todėl smulkiems ir vidutiniams gamintojams siūlomi palankesni teisiniai sprendimai ir didesnis finansinis rėmimas. Į GO
kūrimosi procesą siūloma įtraukti ir specializuotas institucijas.
Literatūra
Bingen, J. (1999). Producer Groups: Becoming Full Partners in Agricultural Markets and Agro-enterprises. Prieiga
internete: http://web.worldbank.org/WBSITE/EXTERNAL/ TOPICS/EXTARD/0,,contentMDK:20445158~page
PK:210058~piPK:210062~theSitePK: 336682~isCURL:Y,00.html [2015 05 14].
Boguta, W. (2014). Spółdzielczość wiejska jako jedna z głównych form wspólnego gospodarczego działania ludzi.
Warszawa: Krajowa Rada Spółdzielcza.
Chazoule, C., Domagalska-Grędys, M., Pluvinage, J. (2005). Share of producer organizations and groups in the fruit
market. French and polish specificity. Stowarzyszenie ekonomistów rolnictwa i agrobiznesu. Roczniki Naukowe.
T. 7, Zeszyt 6, p. 17–22.
Chlebicka, A. (2011). Czynniki wpływające na sukces grup producentów rolnych. Journal of Agribusiness and Rural
Development, No. 4(22), p. 59–73.
Chlebicka, A., Fałkowski, J., Wołek, T. (2008). Powstanie grup producentów rolnych a zmienność cen. Warszawa: Wyd.
Fundacji Programów Pomocy dla Rolnictwa FAPA.
Dėl žemės ūkio... (2000). Žemės ūkio ir kaimo plėtros strategija. LR Seimo nutarimas, Nr. VIII-1728, 2000.06.13.
Dėl LR Vyriausybės programos. (2012). Šešioliktosios Vyriausybės 2012–2016 metų programa. LR Seimo nutarimas,
Nr. VIII-1728, 2000.06.13.
Desai, K. S., Schmidt, J. P., Sproul, G., Jalabert-Doury, N. (2010). The Food Sector: The competitive environment may
be to blame. Mayer Brown International LLP, Brussels Office.
Development of agricultural cooperatives in the EU 2014. (2015). European agri-cooperatives (Cogeca). Prieiga internete: http://agricultura.gencat.cat/web/.content/de_departament/de02_ estadistiques_observatoris/27_butlletins/02_butlletins_nd/documents_nd/fitxers_estatics_nd/2015/0152_2015_IA_Cooperatives_Cooperatives-UE.
pdf [2014 09 14].
Ejsmont, J. (2005). Grupy producentów – nowa forma spółdzielczego działania. Warszawa: Fundusz Współpracy, 16 p.
Evaluation of the national strategy for sustainable operational programmes in the fruit and vegetable sector. (2012).
Prieiga internete: http://ec.europa.eu/agriculture/fruit-and-vegetables/country-files/it_en.htm [2015 02 02].
Klaassen, Ad. (2007). Implementation of CMO – regulations in the Netherlands. Management Theory and Studies for
Rural Business and Infrastructure Development, No. 2 (9), p. 136–141.
Krzyżanowska, K. (2003). Przedsiębiorczość zespołowa rolników i jej uwarunkowania. Warszawa: Wyd. SGGW.
Komisijos ataskaita Europos Parlamentui ir Tarybai dėl nuostatų, susijusių su vaisių ir daržovių sektoriaus gamintojų
organizacijomis, veiklos fondais ir veiklos programomis, įgyvendinimu po 2007 m. reformos. (2014). Prieiga internete: http://register.consilium.europa.eu/doc/srv?l=LT&f= ST%207312%202014%20INIT [2014 05 14].
Kriščiukaitienė, I., Namiotko, V., Kripaitis, R. (2015). The evaluation of the impact of support on Lithuanian farms
investments. Management theory and studies for rural business and infrastructure development, Nr. 37(3),
p. 399–405.
Kuliešis, G., Pareigienė, L. (2010). Nuostatų kooperuotis vertinimas. Management Theory and Studies for Rural Business and Infrastructure Development, Nr. 5 (24), p. 108–115.
174
Lemanowicz, M. (2004). Czynniki sukcesu rolników działających w grupach producentów rolnych. Roczniki naukowe
SERiA, T. 6, Z. 1, p. 127–132.
Oleszko-Kurzyna, B. (2007). Postawy rolników wobec grup producentów rolnych. Annales universitatis Mariae CurieSklodowska, Vol. XLI, 11, p. 161–176.
Ollila, P. (2009). Principles of Institutional Economics – with Applications to Cooperative Enterprises. University of
Helsinki, Department of economics and management publications, Nr. 56.
Pareigienė, L., Ribašauskienė, E. (2008). Kooperacijos plėtros vertinimas. Management Theory and Studies for Rural
Business and Infrastructure Development, Nr. 12(1), p. 122–128.
Pateikti pasiūlymus ir pagrįstas rekomendacijas dėl atitinkančių ES reikalavimus gamintojų organizacijų. (2001). LR
ŽŪM užsakomojo mokslinio tiriamojo darbo ataskaita. Vadovas J. Ramanauskas.
Pieno gamintojų organizacijų ir jų asociacijų administravimo taisyklės. Prieiga internete: http://www3.lrs.lt/pls/inter3/
dokpaieska.showdoc_l?p_id=431373&p_tr2=2 [2015 09 09].
Prus, P., Wawrzyniak, B. M. (2009). Grupy producentów rolnych w świetle PROW z lat 2004–2006 oraz 2007–2013.
Rozwój przedsiębiorczości i zespołowej działalności gospodarczej w rolnictwie w świetle integracji z Unią Europejską. Red. nauk. S. Zawisza. Wyd. Uczelniane Uniwersytetu Technologiczno-Przyrodniczego w Bydgoszczy,
Bydgoszcz, s. 151–154.
Ramanauskas, J. (2013). Šiuolaikiniai kooperatinės veiklos ypatumai. Organizacijų vadyba: sisteminiai tyrimai,
Nr. 65, p. 95–108.
Report from the Commission to the European Parliament and the Council. (2014). European Commission.
Brussels, 4.3.2014 COM(2014) 112 final. Prieiga internete: http://webcache.googleusercontent.com/
search?q=cache:jyrOt0CDxOgJ:www.europarl.europa.eu/meetdocs/2014_2019/documents/com/com_
com%282014%290112_/com_com%282014%290112_en.pdf+&cd=2&hl=lt&ct=clnk&gl=lt [2015 09 09].
Skulskis, V., Girgždienė, V., Mikelionytė, D. (2014). Ekologiško pieno gamybos kooperatyvo veiklos vertinimo rezultatai. Management theory and studies for rural business and infrastructure development, No. 36(2), p. 407–415.
Sposoby współpracy doradców z rolnikami zorganizowanymi w grupy producentów rolnych. (2008). Warszawa: Wydawnictwo SGGW.
Vaznonis, V. (2007). Kaip sukurti gamintojų organizaciją. Mano ūkis, Nr. 5, p. 8–10.
Vaznonis, V. (2014). Gamintojų organizacijų kūrimas kaip žemdirbių kooperacijos plėtros Lietuvoje galimybė. Management Theory and Studies for Rural Business and Infrastructure Development. Vol. 36, No. 2, p. 435–443.
Vaznonis, V., Ramanauskienė, J., Ramanauskas, J. (2008). Vaisių ir daržovių sektoriaus strategijos koncepcija. Management Theory and Studies for Rural Business and Infrastructure Development, Nr. 4 (15), p. 200–207.
Vidickienė, D., Gedminaitė, Ž. (2009). Kooperacijos plėtros Lietuvoje stebėsena ir vertinimas. Management theory and
studies for rural business and infrastructure development, Nr. 16 (1), p. 116–123.
Westerlund-Lind, L. (2011). Market orientation of the Swedish pork sector. PhD Thesis. Uppsala: Swedish University
of Agricultural Sciences.
Wiatrak, A. P. (2015). Grupy producenckie jako forma więzi w agrobiznesie. Problemy Zarządzania, Wydział Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego, Vol. 13, Nr. 1(50), T. 1, p. 182–196.
F O R M AT I O N O F A G R I C U LT U R A L P R O D U C E R S O R G A N I Z AT I O N S
Aleksandras Stulginskis University, Klaipėda University (Lithuania)
Summary
Lithuanian agricultural sector is dominated by small farms, who faces difficulties to operate under market
conditions. So in order to gain competitive advantages in the management of agricultural products markets,
improve product quality, to solve social and environmental issues, they need to connect to larger formations,
such as cooperatives and producers’ organizations (PO).
The research problem – what is broadening of PO in different countries of the EU and what measures
necessary for their faster development in Lithuania?
175
The aim of the research – to prepare measures for activation of farmers’ producer organizations establishment.
The research methodology. The analysis of the economic literature and legal documentation of agricultural production and farmers’ markets, regulatory issues cooperatives analysis. In addition, A semi-standardized interview with Lithuania and Ireland, Italy, Latvia, Poland, Holland, France, Sweden and Germany
cooperatives and POs leaders and experts was applied. A long-term strategy is necessary for activation of
cooperatives and PO development. Producer organizations development directions and main tools, such as
the realization of production, training and consultation of farmers and heads of cooperatives, simplification
of receiving support and others. Measures must be provided in such strategy.
KEYWORDS: producer organizations, cooperatives, program of actions, financial support.
JEL CLASSIFICATION: Q01, Q13, Q17.
Gauta: 2016.05.15
Priimta: 2016.05.27
176
ISSN 2029-9370. Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)
R E Q U I R E M E N T S F O R A RT I C L E
Article sent to [email protected]
All text should be 8–13 pages Times New Roman; 12 pt
Name Surname1 [Times New Roman; 12 pt; after: 12 pt; justified by left]
Organization / University (Country) [Times New Roman; 11 pt; italic; after: 12 pt; justified by left; in
the brackets – country]
TITLE OF ARTICLE [Times New Roman; 12 pt; bold; after: 12 pt; justified by left; capital letters]
Abstract [Times New Roman; 10 pt]. Text: [Times New Roman; 9 pt; justified both sides; abstract
characters with spaces 800–1000, where author present main ideas of the article] Abstract goes after author’s
name and surname, representational institution and name of the article. After abstract write keywords.
KEYWORDS [11 pt; capital letters]: one, two, three [11 pt; italic; after; 12 pt]. Not more than 5 keywords.
JEL CODES: http://www.aeaweb.org/econlit/subject.php#Q
Introduction [Times New Roman; 12 pt; before: 12 pt; after: 6 pt].
Text: Times New Roman; 12 pt; Here author indicates article’s problem, purpose, object, tasks of the
article and methods.
1. Name of section [Times New Roman; 12 pt; before: 12 pt; after: 6 pt].
Format of the main text of article: Times New Roman; 12 pt; 1.0 spacing; margins 2.5 cm in all four
sides’; first line avert – 1.27 cm.
Names of the sections or subsections must be numbered.
1
Name, Surname [about 250 print symbols, Time New Roman; 10 pt]
Institution, department, scientific interests
E-mail address:
Tel.
For example:
Mrs. Ligita Šimanskienė
Professor, doctor of social sciences;
Deputy of Scientific Editor “Regional Formation and Development Studies”
Social Sciences Faculty Management Department
Minijos Str. 155, Klaipėda, Lietuva, LT-93185 Lithuania
Tel. +370 46 398 596; tel./fax. +370 46 398 597
177
REQUIREMENTS FOR ARTICLE
Quotation. Footnote in the text should be given in brackets and included the name of the author, followed
by the year of publication and pages number. If quotation includes more than one source, then authors must
be separated by semicolons. The example of quotation (Schein, 2006: 29; Hix, Bec, 2008: 65)
1.1. Subsection [Times New Roman; 12 pt, italic; before: 12 pt; after: 6 pt]
Main text: Times New Roman; 12 pt; first line avert – 1.27 cm.
Tables and figures
All tables and figure (pictures, schemas, maps, photos etc.) should be near the text where it is described.
Tables and figures should be numbered separately. Numbers should be leaning (italic), name of table or
figures – bold (text letters – Times New Roman, 11 pt; justified in the centre). Name of source must be
leaning (italic). Text in the table: Times New Roman; 10 pt]
The example of table:
Table 1. Technical requirements [Time New Roman; 10 pt; centred; befor: 6 pt, after: 6 pt]
Name
Author (name / surname)
Organization
Name of article
Name of section
Letter
Times New Roman
Times New Roman
Times New Roman
Times New Roman
Letter size
10
10
10
10
Letter type
Bold
Leaning (italic)
Bold (in capital letters)
Bold
Source: SIPRI 2009: 25 [Time New Roman; 10 pt; centered; italic]
The example of the figure
Firgure 1. The biggest EU countries in area (in thousands of square metres) [Time New Roman; 11 pt; centered; befor:
6 pt, after: 6 pt]
Source: Eurostat yearbook, 2008: 38 [Time New Roman 10 pt; centred; italic]
NOTE: Please make sure that all your tables and pictures are the same when you converting text to PDF
format.
178
ISSN 2029-9370. Regional Formation and Development Studies, No. 2 (19)
Conclusion [Times New Roman; 12 pt; before: 12 pt; after: 6 pt].
Text: Times New Roman, 12 pt. After main text goes– conclusions / recommendations. There are main
ideas about solved research tasks.
References [Time New Roman; 11 pt; before: 12 pt; after: 6 pt]:
References should be ranged by alphabet and first line averted – 1.27 cm. The names of the source must
be leaning. Self-citation is forbidden. Some examples [Time New Roman; 10 pt]:
Beamish, P. W., Morrison, A. J., Inkpen, A. C., Rosenzweig, P. M. (2003). International Management. Singapore:
McGraw-Hill.
EU Enlargement – 20 Myths and Facts about Enlargement. (2006). European Commission. Luxembourg: Office for
Official Publications of the European Communities.
Nugent, N. (2006). Introduction: Does Size Matter in the European Union? European Integration, Vol. 28, No. 1,
p. 14–20.
Name Surname [Times New Roman; 11 pt.; bold; before: 12 pt; after: 6 pt; justified by left]
Organization / University (Country) [Times New Roman; 11 pt.; italic; before: 6 pt; after: 6 pt; justified by
left; in the brackets – country]
TITLE OF ARTICLE [Times New Roman; 11 pt; bold; justified by left; capital letters]
Summary [11 pt]
All text should be in English or Lithuanian characters with spaces 2000–2500.
KEYWORDS [11 pt; capital letters]: one, two, three [11 pt; italic; after; 11 pt]. Not more than 5 keywords.
JEL CODES: [11 pt]
ALL ARTICLES SHOULD BE WRITTEN IN CLEAR (CORRECT) ENGLISH LANGUAGE
179
Klaipėdos universiteto leidykla
REGIONAL FORMATION AND DEVELOPMENT STUDIES
Journal of Social Sciences
No. 2 (19)
Klaipėda, 2016
SL 1335. 2016 07 11. Apimtis 22,5 sąl. sp. l. Tiražas 100 egz.
Išleido Klaipėdos universiteto leidykla, Herkaus Manto g. 84, 92294 Klaipėda
Tel. (8 46) 398 891, el. paštas: [email protected]; interneto adresas: http://www.ku.lt/leidykla/