Da un Tormentone al Manuale del Marketing

Da un Tormentone
al Manuale del Marketing
di Damiano Franzetti
D
i certo Giuseppe Sannino, l’allenatore del Varese dei miracoli, non pensava che quella parola usata al suo arrivo nello spogliatoio della squadra
biancorossa sull’orlo di una crisi di nervi sarebbe diventata un tormentone
positivo e vincente anche dal punto di vista del marketing sportivo. Era l’inizio di ottobre del 2008, sulla Città Giardino aleggiava ancora un’aria iridata per i Mondiali di ciclismo ma la squadra di calcio viveva un momento
pessimo: sconfitto nel derby di Como e ultimo in classifica in Serie C2 senza
vittorie, il Varese esonerava a malincuore Gedeone Carmignani per affidarsi
al tecnico nato a Ottaviano e cresciuto a Torino che già in un’occasione era
passato dal “Franco Ossola”. Fu un mezzo shock, perché al termine del primo
discorso alla squadra Sannino prese tutti in contropiede: «E adesso sfogatevi,
mandatemi tutti un bel vaffa e tornate ad allenarvi che di giocare siete capaci». Un
“vaffa” come esorcismo, come carburante, come modo per scacciare le paure,
una parolaccia di quelle che i bambini non dovrebbero imparare ma che sa essere molto efficace. Da quel giorno il Varese
ha costruito una cavalcata storica: doppia promozione consecutiva, ritorno in Serie B dopo 25 anni e campionato di
altissimo profilo pure tra i cadetti. Il “vaffa” però non è stato dimenticato, anzi: adoperato prima con i calciatori, poi con
i giornalisti a mo’ di congedo in sala stampa, è presto stato esportato dai tifosi che da tempo chiedono a gran voce al
mister di essere “redarguiti” in quel modo. L’espressione però con il tempo è mutata fino a trasformarsi nell’inglese “Fun
Cool”, che a prima vista suona come “Divertente e alla moda” ma che non lascia dubbi sulla sua origine. La mutazione
avvenne quando alcuni amici di Sannino trovarono una maglietta con questa scritta e gliela recapitarono: da allora il mister la
indossa ogni volta che allena tanto da dire oggi: «Quando la guardo, sdrucita e smanicata, quasi mi commuovo». Da lì agli scaffali il passo è stato automatico, grazie all’ufficio marketing del Varese 1910 e all’accordo con Enzo Cattarulla, gestore del Varese
Point di Besozzo e coordinatore dei punti vendita ufficiali del merchandising legato alla squadra. «Il mister è stato fin da subito
disponibile, come è nel suo stile, a tramutare il suo slogan in una mini linea di abbigliamento – spiega Cattarulla –. Noi abbiamo
Ph. Flavio Zulle
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puntato sui capi più giovani, le t-shirt e le felpe rigorosamente biancorosse e la risposta dei tifosi è stata ottima». Numeri non
enormi, sia chiaro, ma importanti se consideriamo che fino all’anno scorso il merchandising del Varese era ridotto all’essenziale e che la piazza locale è storicamente occupata dalle grandi squadre come Milan, Inter e Juve o al limite dalla
Pallacanestro Varese. Le maglie “Fun Cool” invece hanno subito fatto breccia negli appassionati che Sannino e i suoi
ragazzi hanno saputo riportare sui gradoni di Masnago: nei primi due mesi di commercializzazione sono stati venduti circa
400 capi tra felpe e t-shirt. Numeri inattesi e interessanti, che rappresentano l’ennesimo miracolo biancorosso legato al
vulcanico allenatore e al suo gruppo di ragazzi terribili.
From a hit to the marketing manual
G
iuseppe Sannino was the trainer of the so-called “Varese dei miracoli” (wonder Varese, translator’s note). He did not certainly thought that
the word he said when entering the changing room of his red-white team, whose nerves were strained to breaking point, would have become
a positive and winning hit, in sport marketing too. It was the beginning of October 2008. While in the so-called Città Giardino there was the
rainbow breath of the Cycling World Championship, the football team of the same town went through a critical patch. The football team of
Varese was won during the derby with Como and the lack of victories made Varese team come last in the Second Division table. Varese reluctantly exempted Gedeone Carmi-gnani from training the football team of the town, which was left in a new trainer’s care. This latest trainer
was born in Ottaviano, grew in Turin and had already had the opportunity to visit the “Franco Ossola” stadium. This change was a half shock,
because at the end of his first speech to the team Sannino wrong footed all: «And now let off steam, send me about my business and, as you are able
to play, restart to train». The insult “vaffa” was used to exorcize the team, to stimulate the players and as a way to drive away fears. In other words
this vaffa was that kind of bad expression that children should not learn although it is very efficient. From that day Varese made a historic evolution: a double consecutive promotion, its return in the First Division after twenty-five years and a very high level championship of the young
players too. However “vaffa” was not forgotten. In fact it was firstly used with football players and afterwards with journalists as a way to take
leave of people in the pressroom. Then it was exported by those supporters who for long time have been asking their coach to be reproached in
this way. This expression gradually changed and transformed itself in the English “Fun Cool”, that is in an expression that can be apparently
translated as “Divertente e alla moda”, but that clearly shows its origin. The real change took place when some friends of Sannino found a T-shirt
with the above mentioned expression and decided to delivered it to him: Since that moment the coach always wears it when training his team
and says today: «Every time I look at this unpicked and sleeveless T-shirt I am nearly moved». Thanks to the marketing office of Varese 1910 and to
the agreement with Enzo Cattarulla, manager of Varese Point in Besozzo and coordinator of the official points of sale of the merchandising
related to the same team, this T-shirt started automatically to be sold. «As it is his style, the coach was immediately willing to transform his slogan in
a mini clothing line – Cattarulla explains – We staked on younger clothes, T-shirts and sweatshirts, which are strictly red-white, and the answer of our
supporters was excellent». It has to be cleared that we do not speak about great numbers. However these results are important, in particular if we
consider that till 2010 the merchandising of Varese produced small results (just the essential ones) and that the local market is historically ruled
by great teams, such as Milan, Inter, Juventus or at least Pallacanestro Varese.
On the contrary the T-shirts called “Fun Cool” rapidly conquered all those supporters that Sannino and his team were able to bring back on the
steps of Masnago: during the first two months of sale about 400 clothes (T-shirts and sweatshirts were sold. These numbers were unexpected but
interesting and represent the umpteenth red-white miracle of this volcanic coach and of his team of spiteful boys.
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