4 Quelles opportunités pour les PME "ordinaires", pour lesquelles le

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4 Quelles opportunités pour les PME "ordinaires", pour lesquelles le contenu
"immatériel" n'est pas considéré comme l'élément essentiel du métier?
"Et pourtant, dans un yaourt il y a plus d'informations (en valeur ajoutée) que de lait" Pierre Laffitte
Ce sont celles pour lesquelles l'effort d'imagination le plus grand reste à faire : cette analyse constituant le cœur de ce
rapport, le présent chapitre leur est consacré.
Les technologies Internet permettent
• d'émettre de l'information : site web, boutique commerce électronique,…: c'est la partie visible de l'iceberg,
bien que représentant moins du quart des enjeux économiques de l'internet, bien des analyses se réduisent à ce
chapitre (sans parler des "boutiques en ligne" destinées à la vente au grand public avec paiement électronique: ce
segment d'application des technologies de l'Internet qui a donné lieu à l'explosion spectaculaire de nombreuses
entreprises (les "dot.com") a représenté 2% des enjeux pour 98% de la littérature)
• de recevoir de l'information: exploitation des ressources du web : intelligence économique, veille technologique,
recherche de fournisseurs, de partenaires, gestion des alertes, télésurveillance,…
• d'échanger des informations et de réaliser des transactions: c'est là que les outils de l'internet apportent les
outils les plus méconnus mais les plus stratégiques pour les entreprises car ils permettent économies, réactivité et
flexibilité, composantes majeures de la compétitivité
• in fine de se recentrer sur son domaine d'excellence face à une concurrence mondialisée et exacerbée et de
travailler en réseau dans le cadre d'une entreprise virtuelle performante au contours évoluant avec les projets
Les outils de l'internet fournissent le nouveau système nerveux du tissu industriel (conduite de projet ou de chantier,
gestion intégrée de l'entreprise, capacité à concevoir, à fabriquer et à livrer des produits aussi efficacement dans un
réseau d'entreprise qu'au sein d'une seule (entreprise virtuelle), support des personnels nomades (commerciaux,
techniciens d'après vente,..), télétravail, relations donneurs d'ordre sous-traitants, gestion directe des
approvisionnement par les responsables opérationnels, gestion de la logistique, du service apès vente,…
Essayons pour chacune de ces grandes fonctions d'examiner ce qu'une PME peut attendre de ce nouvel outil
Nous examinerons cependant également quelques grands groupes à titre d'exemple (…ou de contre-exemple) de mise
en œuvre de certaines pratiques
4.1 Emettre de l'information : Site Web, Commerce électronique
il faut distinguer un certain nombre de niveaux dans ce domaine
4.1.1
4.1.1.1
NIVEAU 0 : l'option "zombie" mettre sur le Web une "carte de visite", le site "plaquette"
Le site zombie modeste. Un seul avantage, l'achat de votre nom
Il s'agit là de la présentation de l'entreprise par une page hébergée sur un serveur externe (avec lequel la
communication ne se fait parfois encore que par fax par souci de maîtrise de l'information!!)
Avantage : c'est un premier pas, très bon marché (à partir de 500F), qui permet l'"acclimatation" du concept Internet
dans l'entreprise
une start-up que nous avons rencontré paient les pigistes qui réalisent ces site 300F par site, considérant qu'ils pouvaient
en réaliser 3 par jour (temps de travail nécessaire, prise de photo comprises, 1à 3h). le temps nécessaire pour élaborer le
devis préalable étant supérieur à celui de réalisation du site, la technique de vente adoptée est celle des "photographes de
plage" : le site est gratuitement mis sur le Web et seules les prestations de personnalisation ultérieures sont facturées
attention ce type de site est couramment facturé par des "chasseurs de pigeons" abusant de l'ignorance des PME à des
tarif de plusieurs dizaines de milliers de Francs, l'essentiel de la dépense pour le prestataire étant de convaincre le client
qu'il ne peut pas être "absent du web"
Avantage : cela apporte un petit mais indéniable plaisir
Inconvénient de ne pas en avoir
En fait, ce que l’on remarque aujourd’hui, ce n’est pas la présence sur Internet mais l’absence. Aujourd’hui, comme
tout le monde fait des recherches grâce à Internet, le fait de ne pas avoir de site peut faire penser que l’entreprise n’existe
plus. On notera enfin qu’un tel site est très peu coûteux. Daniel Chabbert, Cybersite de Saint Etienne
Avantage :cela vous permet d'acheter votre nom ou votre marque (si votre concurrent ou un spéculateur ne l'a pas
déjà fait pour vous la revendre...) : c'est là un investissement limité (12$ pour "ma-marque.com" en 24h par e-mail chez
gandi www.gandi.net ou 1500 F(prix moyen) pour "ma-marque.tm.fr" en 1 mois avec un lourd dossier papier à l'appui et
passage par un intermédiaire "à valeur ajoutée" obligatoire)
Certains sous-estiment gravement l'importance de posséder son nom en considérant que l'on "découvre" l'entreprise à
travers les moteurs de recherche: c'est oublier l'importance du marketing pour le site fait par les média traditionnels (presse,
radio, télévision, rédactionnel, matériel publicitaire,…) qui implique des noms simples, faciles à mémoriser et capitalisant
sur la marque
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"Pendant des années, les marques ne se sont pas intéressées aux noms de domaine. Aujourd´hui, elles se réveillent et
doivent aller au tribunal pour gagner contre les particuliers. Ça va leur prendre dix ans" rappelle Sébastien Canevet, juriste
spécialiste du droit des nouvelles technologies
Alta Vista, pourtant entreprise avertie, n'avait pas acheté toutes les déclinaisons de son nom et a vu apparaître un site
"spécialisé" pour adulte vers lequel certains de ses clients étaient susceptibles de se fourvoyer : pour éviter de regrettables
erreurs d'orientation elle a dû racheter www.altavista.com au prix fort : 3,3 millions de dollars !
La même mésaventure est arrivée en 2001 à France2 www.france2.com et France3, achetés par un Russe et revendu à
un Coréen HANGANG Systems,Inc qui produit sous ces deux adresses le même site pornographique. Pour récupérer ces
noms de domaine le service public a engagé une procédure qui promet d’être longue et coûteuse.
De même pour l'institut Rexecode qui est tombé dans le piège du ".asso.fr" : les moteurs de recherche vous envoient
vers www.rexecode.com qui a su se faire mieux référencer que l'original!
Ebay qui n'avait déposé que ebay.com a vu ebay.fr acheté par son concurrent ibazar, son concurrent (ce qui soit dit en
passant laisse pantois quand l'Afnic met en avant la "rigueur"de sa politique de nommage, d'autant plus que cette
même vénérable institution a attribué abcool.fr a perenoel.fr, concurrent l'abcool.com, sous prétexte que la marque
déposée était "abcool.com et non abcool!!)
La situation a été réglée au prix fort: le rachat de ibazar par ebay
De même la petite histoire dit que le Vice-Président des Etats-Unis a dû racheter Gore2000 qu'un auditeur averti avait
acheté dès la fin de son discours-programme et n'a jamais pu reprendre le contrôle de Al-Gore.com! l'an dernier le premier
Ministre Irlandais s'est vu proposer de racheter son_nom.com, utilisé pour un site "adulte" pour 1 M$ et 5 ans après la
même déconvenue est arrivée à de célèbres hommes politiques français qui se croyaient "branchés
un étudiant allemand utilise le nom de domaine www.verteidigungsministerium.de (ministère de la défense) pour expliquer
à ses visiteurs comment échapper au service militaire et devenir objecteur de conscience.
Amaury Sport Organisationsociété gestionnaire du tour de France, a du batailler pendant 2 ans pour récupérer en 1998
www.Tourdefrance.com qui avait été acheté par un américain
McDonnald et Rolex ont également du payer le prix fort pour racheter leur nom
Elysee.com, matignon.com et whitehouse.com ne correspondent guère à ce à quoi on pourrait s'attendre
Pour les dernières présidentielles la plupart des noms imaginables avaient été déposés et leur cote aux enchères (entre
3000 et 250 000F) est une forme de sondage de popularité. Certains hommes politiques sont "hors marché" car ils ont pris
la précaution d'acheter toutes les variantes de leur nom (Le Monde19 avril 2000)
Il ne faut pas non plus oublier de renouveler sa concession car un nom de domaine ne vous est attribué que pour 1
ou 2 ans et des cybersquatters guettent
MSN, portail de Microsoft avait eu un trou de mémoire et n'a du qu'a la présence d'esprit d'un de ses "fan" de ne pas
tomber dans des mains hostiles (Les Echos 28/6/00)
L'entreprise Barnett a décidé de changer le nom de son site www.barnett-world.com en www.barnettsports.com et elle a
abandonné son ancien domaine vers lequel pointaient de nombreux sites … et ses catalogues papier. Bien entendu des
cybersquatters s'en sont tout de suite emparés et aujourd'hui cette adresse est en déshérence
Amaury Sport Organisation à qui l'expérience de 1998 n'a pas servi, n'a pas eu cette chance, il a oublié de renouveler
www.Tourdefrance.com dans les délais nécessaires et un certain M. Garcia, Cybersquatter professionnel qui avait déjà
acheté dior.net et dior.com fcbayern.com et Audi.net, s´en est emparé le 26 septembre 2000. C'est aujourd´hui un site pour
adulte en langue allemande qui bénéficie des "favoris" des adeptes de la petite reine. Tourdefrance.net appartient lui à TRB
Systems, une société américaine basée dans le New Jersey et Tourdefrance.org a été déposé par une association
sportive... du Sri Lanka. La directrice juridique d'ASO dit ne pas se faire de soucis car France2 a gagné son procès … elle
oublie simplement que la décision n'est pas executoire en Corée et à l'heure ou ces lignes sont écrites la visite du site ne
laisse pas de doute sur ce point
Le rachat par des cybersquatters aux aguets des noms non renouvelés, le jour même de la date d'expiration,
et le renvoi de ces adresses sur des sites pour adulte, installés dans des pays ou la justice reste une notion
théorique, sont maintenant de pratique très courante: c'est une forme de racket face auquel une PME est
aujourd'hui sans défense
Enfin il faut acheter toutes les variantes possibles du nom de l'entreprise et de ses marques y compris avec les fautes
d'orthographe (jean-pierre, jean_pierre, jeanpierre, jean-piere,…) car sinon des cybersquatters spécialisés ne manqueront
pas de "cerner" le site principal et de détourner les visiteurs : Le "cyberscam" consiste à déposer des noms de domaine
proches de ceux de sites "légaux" de façon à récupérer les erreurs de frappe des adresses de site Web
un certain M. Zuccarini de Pennsylvanie a créé 5.500 sites Web de ce type pour détourner le trafic de sites connus en
comptant sur les fautes de frappe des internautes. Il aurait ainsi enregistré 41 versions du nom de Britney Spears. La faute
de frappe vous dirigeait alors vers un site pornographique ou de pari en ligne. Et si vous essayez de le quitter, une
avalanche d'autres pages Web apparaissent à mesure que vous tentez de les fermer www.keytlaw.com/urls/zuccarini.htm
Les récentes décisions de justice tendent à donner raison aux propriétaires légitimes de la marque mais
• La plupart du temps plaignant et cybersquatter résidaient dans le même pays
• Les plaignants étaient bien souvent de grands groupes capables d'investir du temps et de l'argent dans ces
contentieux a longue durée
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• Cet achat de votre nom peut aussi avoir été fait en toute bonne foi :Combien y a t il à travers le monde de Dupont, de
Smith ou de Perez ? c'est le premier qui met les 70$8 sur la table qui devient propriétaire, et le seul propriétaire de
Dupont.com, Smith.com ou Perez.com et vous êtes obligé de vous rabattre sur des noms moins commodes du type
Dupont-nom-de-mon-activité
Ceci devient d'autant plus pénalisant qu'aujourd'hui, pour les adresses en ".com" notamment, il suffit de taper
"DUPONT" dans un navigateur moderne pour arriver directement sur le site www.Dupont.com
D'autres mésaventures sont encore possibles : une célèbre production de biscuits américains a vu naître un site à son nom
qui avait les apparences d'un site officiel et qui était en fait animé par un consommateur mécontent : autant dire qu'après
avoir parcouru le site toute envie de consommer les biscuits de cette marque vous était définitivement passée.(exemple cité
par William Comcowich d'Ultitech séminaire Aftel NY 98)
De même cogema.org avait été acheté par Greenpeace en juillet 2000, la Cogema n'a obtenu un arbitrage en sa faveur de
l'OMPI que mi 2001
Selon une étude de Cybermark (www.cybermark.org ), en France seuls 6,5 % des noms de domaine en ".com"
appartiennent à la société propriétaire du nom, 86 % ont été déposés par d'autres sociétés (souvent
distributeurs dans des pays ou acheter le nom est un réflexe) et 7,5 % à des spécialistes connus de la
contrefaçon ou de la spéculation ("cybersquatters") et ZDNet de son côté indique que 34,5 % des 25 millions des
noms d'entreprises françaises sont déjà enregistrées en .com..
Cette étude a en outre montré que les sites qui s'étaient fait voler leur nom en .com et qui l'ont récupéré ont vu leur
chiffre d'affaire sur Internetmultiplié par 2 à 5
Dans le domaine du vin par exemple une soixantaine d'appellations contrôlées (comme château-du-pape.com)
ont déjà été piratées et sont proposés à la revente (on parle de sommes de 200.000F) et les fédérations de producteurs
vont créer une association pour essayer de les récupérer.
Bien entendu le cours des noms de domaine génériques recherché par les portails, a atteint des sommets pendant la
"bulle"(bizness.com, loan.com,… se négocient plusieurs millions de $: business.com s'est vendu 7,5M$ et Peter Littke a
refusé 50MF pour ebuy.com)
Récupérer son nom devant les tribunaux n'est pas toujours possible et c'est une procédure toujours longue et coûteuse
Porche a déjà engagé 138 procès pour utilisation des marques dont il est propriétaire dont 50 seulement se sont conclus
par des accords amiables dont on ignore les conditions, les autres suivant leur cours après un premier rejet de sa plainte
par une cour de justice de virginie source ZDNet
Miele a perdu son arbitrage devant l'OMPI et n'a pu récupérer Miele.net, de même pour le Wall Street Journal qui ne
pourra empêcher les sites d'intégrer WSJ dans leur nom et pour les laboratoires Garnier car Jacques Garnier a été plus
rapide que le prestigieux mais peu réactif laboratoire
Panavision a du aller en appel pour mettre en échec le sieur Dennis Troeppen qui voulait lui revendre panavision.com pour
13.000$ (AP).
Armani.com échappe à Giorgio Armani L'OMPI a reconnu le droit à un graphiste canadien, Anand Ramnath Mani (AR
Mani), de conserver un nom de domaine qu'il avait enregsitré en 1995. www.journaldunet.com/0108/010807armani.shtm
Nous ne saurions donc trop recommander d'effectuer de toute urgence cet investissement de précaution.
Nous ne saurions trop recommander non plus si vous créez un nouveau produit ou une nouvelle marque de
vous assurer que le nom de domaine correspondant en ".com" est libre et de l'acheter de suite AVANT même
de le déposer à l'Inpi (Attention: le simple fait de s'assurer qu'un nom est libre peut alerter un cybersquatter
qui risque de l'acheter avant vous, la consultation et la réservation doit être fait dans la même session)
Les groupes puissants ne sont pas à l'abri de ces désagrément, et tout particulièrement les Français qui ont pris
conscience plus tardivement de ces enjeux (il se crée un nom de domaine en .com toutes les 5 secondes)
L’opérateur Orange, filiale de France Telecom a acheté en novembre 2000 le nom de domaine orange.com à une
entreprise américaine du Maryland, Orange Technologies, pour un montant qui "a été « significativement moins importante
» que 5 millions de dollars" dixit l'entreprise
Vivendi a du par 2 fois mettre la main à la poche pour racheter le nom de son ex-futur grand portail vizavi: 24MF à un web
bar parisien pour vis@vis et une somme non rendue publique pour une association Alsacienne qui avait déposé Vizavi.com
et Thales (ex-Thomson-Csf n'a pu racheter son nom et doit se contenter de www.thalesgroup.com …
Comme l'on pouvait s'y attendre cette ressource rare a donné lieu à l'émergence d'un marché et même de places de
marché, comme www.Markbox.com de la société Apanage http://www.apanage.com , destinés à rapprocher des
entreprises à la recherche de noms et "d'investisseurs" qui avaient su anticiper
4.1.1.2
Mais de graves inconvénients
l'entreprise risque de considérer que l'effort est fait puisque maintenant "elle est sur le Web" alors que comme nous le
verrons dans la suite le site web ne représente qu'une infime partie des potentialités de l'Internet.
ou moins maintenant que là aussi la concurrence joue : les derniers tarifs annoncés tournent plutôt autour de 12$ par
an (gandi : www.gandi.net )
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Ayant le sentiment du devoir accompli et constatant, comme prévu, que cela ne lui apporte pas grand chose, elle
court paradoxalement le risque de prendre du retard par rapport aux autres. Il conviendrait sans doute de s'interroger sur
certaines initiatives ne visant qu'à faciliter ce premier pas : Confucius le disait déjà "l'ennemi de la connaissance n'est pas
l'ignorance, mais le fait que l'on croit savoir"
une présence aussi réduite - dite " zombie" -, qui, le plus souvent n'est pas mise à jour, n'est qu'en français et ne
permet même pas d'envoyer un e-mail, peut donner une image d'amateurisme.
comme nous l'a fait remarquer un industriel, ce qui est gênant avec le Web c'est que, quand vous êtes mauvais, tout le
monde peut le voir et ce sera le premier réflexe d'un prospect étranger que d'aller voir votre site: même un piètre
référencement ne vous en protège pas….
Conclusion : un site zombie modeste peut être positif s'il est considéré comme la toute première marche d'un
escalier (achat du nom, processus d'apprentissage) et ne reste à ce stade primitif que très peu de temps.
Il est par contre fortement contre-productif s'il est considéré comme un objectif qui se suffit à lui-même (il ne
faut pas que cette première marche soit considérée comme un "podium") :
Sur ce plan il faut être très méfiant vis à vis d'initiatives, partant d'un bon sentiment, qui conduisent à "offrir" à
des entreprises une page Web sans aucune réflexion stratégique sur le développement de l'entreprise.
De nombreux exemples pourraient être cités ici (concernant autant des PME que des grands Groupes) qui illustreraient
notre propos : nous ne le ferons pas: il vous suffit de parcourir les sites de nos entreprises vous avez 4 chances sur 5 de
trouver une illustration à ce propos
4.1.1.3
Une variante dans les grandes entreprises ou les institutions : le site "zombie trilingue de luxe "
C'est en général ce qui se produit lorsque c'est la direction de la communication qui prend en charge le
développement du site:
Chargée de promouvoir l' image de l'entreprise et de son président, et peu orientée vers les besoins opérationnels des
clients, fournisseurs ou actionnaires, elle succombe bien souvent à la tentation de faire un "beau site", à la gloire de
l'entreprise, où l'esthétisme l'emporte sur la richesse de l'information.
Les maquettes de ces sites sont en général présentées à l'état major soit sur le réseau interne de l'entreprise (offrant un
haut débit), soit en préinstallant le site sur le disque dur ou sur un CDROM, masquant ainsi les effets de son embonpoint
sur la vitesse d'affichage des pages (ce type de site Web, en général trilingue est riche en derniers gadgets à la mode tel
shockwave, Flash, Active X, Gif animés, et les pages "pèsent" jusqu'à plusieurs centaines de kilooctets).
Ces sites sont particulièrement onéreux (entre plusieurs centaines de KF et plusieurs MF) car la décision remonte au
président de l'entreprise
Le résultat ne se fait pas attendre :
• pour l'internaute le temps de chargement de la page est dirimant (rappelons que le temps moyen estimé avant de
"zapper" vers une autre destination est estimé à 8 secondes
• un internaute vient chercher de l'information utile pour lui : il n'a que faire d'auto-glorification du producteur du
site.
• les internautes expérimentés qui n'ont pas acheté leurs ordinateurs à la dernière promotion d'une grande surface,
et qui de ce fait n'ont pas forcément la capacité d'installer les dernières versions des logiciels apprécieront le
mépris dans lequel on les tient ("si vous n'avez pas shockwave cliquez ici", avons-nous vu par exemple!!)
Le jugement porté sur vous au niveau international sera sans appel : "non seulement il n'a rien compris à
l'internet mais en plus il est crédule et prétentieux!"
"il est plus facile de faire comprendre en 2h à une colombienne comment exporter des hamac que de tenter d'y sensibiliser
certains dirigeants français" déclare Bruno Lanvin, responsable du commerce électronique à la CNUCED
Dans notre pays l'an dernier la version "Zombie de luxe Trilingue" était malheureusement particulièrement
bien représentée, et ceci est corroboré par les résultats d'une enquête conduite en 1998 dans le cadre du festival de
Biarritz:
48% des chefs de projet Web sont des directions de la communication, 81% ont pour objectif la notoriété du
client (alors qu’en Grande Bretagne c’est le service au client qui vient en tête des motivations).
"Le site web institutionnel Français transmet l'image négative d'un camp retranché à l'opposé du but recherché: il
perd alors toute utilité jusqu'à devenir contre productif" Jean-François Susbielle.
Signalons enfin un dernier piège pour les débutants: ce n'est pas parce que vous avez financé le développement de
votre site qu'il vous appartient effectivement, tout dépend du contrat et beaucoup d'entreprises se sont ainsi trouvée
piégées par leur prestataire. Les chasseurs de pigeon sont sans pitié
4.1.1.4
De tout cela nous tirons une règle d'ergonomie majeure : la règle d'or des "20 kilo, 3 clic et 0 mépris"
20 ko : cela correspond grossièrement aux 8 secondes fatidiques. Un site comme celui d'Excite, qui paraît "naïf" ou
"ringard" à nos "spécialistes" de la com (nous avons entendu ces appréciations ! !), ne pèse que 12 ko et la fréquentation
journalière se compte en dizaine de millions de pages, ou Yahoo! En centaine de millions (20ko) donne une indication claire
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sur le véritable professionnalisme. Celle de Google, le moteur le plus utilisé actuellement, un record, n'est que de quelques
ko
Une page d'accueil ou d'orientation ne doit jamais dépasser 20 ko, (au moins pour la partie utile).
Il faut dans ce délai pouvoir cliquer pour aller plus loin. Si l'on souhaite néanmoins illustrer par des photos et un fond de
page (background) il faut impérativement
• écrire la page de telle façon que le texte utile s'affiche en premier (ceci implique en particulier de fixer la taille
des images dans le Tag qui les appelle, afin que le navigateur dispose immédiatement des informations
géométriques lui permettant de construire la page: sinon il doit attendre d'avoir chargé ces images avant de
pouvoir afficher le texte)
Evidemment pour un site vivant de la publicité il faudra accepter que les bandeaux se chargent en premier,
mais ce n'est pas le cas habituel d'un site d'entreprise "classique"
• faire en sorte qu'avant l'affichage des images, toujours long, il soit affiché ce que celles-ci représentent et où elles
vous permettent d'aller à l'aide des balises <alt> (il n'est pas rare de voir que pour des questions d'esthétique
des mots essentiels comme "nos produits" ou "nous écrire"" soient écrits avec une "belle" police par le biais d'une
image imposant ainsi au visiteur un temps de chargement dirimant avant qu'il puisse pénétrer plus loin sur le
site). En outre ces sites ne sont pas accessibles aux malvoyants qui utilisent des logiciels permettant de lire
ces balises.
N'oubliez pas ce slogan "inversé" d'un célèbre hebdomadaire "le choc des mots et le poids des photos"
pub de Bull "Quand il est sur un site, Nick ne s'impatiente jamais. Il attend au moins 2 secondes avant de cliquer ailleurs"
Zona research estime à 4,25Milliards de dollars la seule perte de chiffre d'affaire des cybermarchands du à des pages trop
longues à charger Selon ses enquêtes, si une transaction sur deux ne va pas à son terme sur l'Internet, c'est parce que le
temps
de
chargement
moyen
d'une
page
web
serait
de
17
secondes.
Trop
long
!
www.newsbytes.com/news/01/165393.html
Stewart Butterfield a lancé un concours pour mettre en exergue des sites complets (fonctionnels et visuels, dotés
d'animations et d'applications interactives) pesant au maximum 5 Ko : 450 projets ont répondu au défi
www.sylloge.com/5k
Dans 4 ou 5 ans quand l'internaute de la région la plus reculée disposera d'une desserte large bande (2Mégabit/s et
plus) et que ces contraintes disparaîtront les règles de bonne pratique évolueront sans doute mais aujourd'hui rappelonsnous que l'internaute de base ne dispose que de 28kbits/s et que de nombreuses artères sont encore bien engorgées …et
que la vitesse réelle au compteur se situe bien souvent entre 3 et 10 kbits/s.
3 clic : l'internaute a horreur qu'on lui fasse perdre son temps. Il doit trouver l'information qu'il recherche en 3 clics au
maximum
Arif Janjua Vice President de Saraide www.saraide.com rappelle "chaque clic vous fait perdre 50% de vos clients"
On peut voir des sites qui, selon la logique des galeries marchandes dans les corridors d'hypermarchés, vous obligent à
"passer devant" des pages sans intérêt pour vous. Votre visiteur n'est pas votre prisonnier et dès qu'il voit qu'on le
"promène", d'un clic, il s'échappe.
Il faut également s'assurer que les indications données soient claires, sans ambiguïté et déjà riches en contenu:
fuyons les liens pouvant prêter à confusion et qui obligent le visiteur à des aller retour (ce qui est clair pour vous ne l'est
pas forcément pour lui): à "nouveau" préférons "nos nouveaux produits" ou "les dernières nouvelles de notre
entreprise"
Des logiciels (comme Netaudience www.cartel-info.fr/netaudience ) vous permettent d'analyser le cheminement de vos
visiteurs et de détecter à temps les éventuelles zones mal fléchées de votre site.
Il est nécessaire d'arbitrer : éviter les pages élégantes, esthétiques et peu chargées des plaquettes de
communication au profit de pages d'accueil riches d'informations permettant d'aller directement à la bonne
information.
la règle du "zéro mépris" : tenez compte du fait que toute la richesse opérationnelle de votre site doit être accessible
aux internautes qui n'ont qu'un écran de 14 pouces, un disque dur surchargé qui ne leur permet pas d'implanter les
dernières versions des navigateurs avec leurs derniers "additifs" (plug-in) même si vous leur proposez gratuitement.
Ces trois règles sont réunies Outre-Atlantique par la règle : "KISS" : "Keep It Stupid Simple".
Quelques bons conseils chez ergoTIC à www.chez.com/ergotic
L'échec de Boo.com est pour une large partie lié à cette erreur: beaucoup s'accordent à penser que le concept de départ
était bon (viser un public branché avec des produits haut de gamme difficiles à trouver)
Mais oubliant les besoins du client, les "designers" ont tellement sophistiqué le site et les effets visuels sur les produits que
les internautes qui n'avaient pas d'ordinateurs ultrapuissants ne pouvaient pas y accéder (sans parler des possesseurs de
Mac, exclus d'office…)
"il fallait, quand on arrivait à se connecter parfois plus d'une heure pour commander une paire de baskets" (Flore
VasseurPrésidente de l'Agence Trendspotting aux Echos): c'est ainsi que quelques centaines de millions sont partis en
fumée…
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NIVEAU 1 : le site catalogue
(Il va de soi que sauf pour des entreprises désirant se limiter strictement à un commerce de proximité et ne souhaitant
aucune forme de partenariat international tous les catalogues devront avoir au moins une version en anglais)
Le catalogue des produits, des services ou du savoir-faire doit être
• vivant (mise à jour),
• riche d'information,
• interactif
• ergonomique (pensé en se mettant à la place de clients)
4.1.2.1
interactif : à l'écoute du client… en lui apportant des réponses rapides à ses e-mail
Le site doit permettre d'ouvrir facilement sur un dialogue: le développement du "capital client" se trouve en bonne partie
là, sur ce plan la situation en France qui dénote un particulier mépris pour le client est alarmante, et ce d'autant plus qu'elle
se dégrade
Stratégie Telecom & multimédia qui a testé 125 sites en 1999 et a pu constater que 42% d'entre eux mettaient
plus de 5 jours pour répondre ce qui est clairement inacceptable,
En 2001 une étude de Codecal Conseil www.qualiweb.com portant sur 200 sites représentatifsa montré qu'en
France, seuls 14% (19% en 2000) des sites répondent systématiquement, 12% ne répondent jamais et 47% des
mails étaient sans réponse après 2 semaines d'attente (contre 42% l'année précédente)!
Les bons points: les Click&Mortar (54%), un score médiocre, les banques (43%)
Walter Zagar, Pdg de Zagar Inc www.zagar.com (machines outils) avait un délai de réponse de 15 jours par fax. Il a
ramené celui-ci à 24h en passant sur internet…à l'insatisfaction de ses clients qui s'étonnent quand le temps de réponse
dépasse la demi-heure (dossier machine outil, revue de l'Atelier BNP-Paribas juillet 1999)
Une étude menée en 2003 montre cependant une claire prise de conscience :
"51 % des entreprises françaises utilisent l'e-mail pour des contrats avec leurs fournisseurs et 53 % pour des contrats
avec leurs clients
Un responsable informatique sur deux considère que les utilisateurs deviennent irrités dans la minute suivant un
incident sur la messagerie. Au bout d'une heure, la proportion d'utilisateurs énervés passe à 94 % dans l'Hexagone Ce
stress est à un tel niveau que 51 % des responsables français interrogés craignent pour leur emploi dans les 24 heures
suivant une panne de messagerie" enquête réalisée par l’institut Dynamic Markets pour Veritas Software
www.weblmi.com/news_store/2003_06_12_L_e-mail__bete_noire_28/News_view
4.1.2.2
Ergonomique: penser d'abord à en faire un outil efficace pour le visiteur
beaucoup de sites dont l'objectif, comme nous l'avons vu plus haut est en fait davantage la "notoriété" que le service au
client cèdent au narcissisme et à l'exercice de style
• un chargement rapide est plus important que les effets de style tourbillonnants dont raffolent les faiseurs de
Web: 53% des raisons d'abandon d'un projet d'achat est lié au temps excessif pour le chargement des pages
(étude GVU www.gvu.gatech.edu/user_survey )
• Les cheminements doivent être intuitifs et ne nécessiter aucun effort d'apprentissage (sans oublier que les
visiteurs n'ont pas tous la même logique et qu'il convient donc de pouvoir accéder à l'information par chacun des
cheminements "logiques" )
Sans le respect de ces règles de bon sens l'internaute aura repris sa navigation avant d'avoir eu la patience de
découvrir votre œuvre.
4.1.2.3
Mise à jour permanente, richesse de l'information, économies par rapport au papier
Le catalogue électronique permet de proposer un nombre d'articles bien supérieur à toute boutique (150.000 références
dans la plus grosse FNAC contre 450.000 sur FNACdirect)
Quatre atouts majeurs d'Internet
• La capacité qu'offre Internet d'une mise à jour permanente
depuis Aout 2000 la Redoute ne propose plus que les articles effectivement disponibles avec des nouveautés tous les
jours ce qui lui permet de proposer la livraison express dans la journée avec le slogan "Bienvenue sur le site qui se
renouvelle aussi vite que la mode". ""le cout d'une commande Web est4 fois moins élevée qu'une commande papier" Paul
Delaoutre
• la richesse d'information technique que l'on peut offrir:
Une entreprise peut ainsi mettre à la disposition des bureaux d'études, avec son catalogue, les fichiers CAO directement
utilisables pour la réalisation des plans et notices techniques : elle se donne là un avantage concurrentiel très fort.
Nord Réducteur 25 MF de CA www.nord.com a mis pour ses clients toutes les notices de mise en service et les éclatés de
chaque matériel avec leur nomenclature, les fichiers DAO sont téléchargeables via le réseau.
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Autre élément important pour un fabricant de composants entrant dans la fabrication de sous ensembles, dont le
prescripteur peut être une autre entreprise que celle qui lui achète ses produits "ce site est également conçu pour les
clients de nos clients" déclare Jean-Claude Reverdell son directeur
• C'est également une source d'économie substantielle, tant au niveau du coût du catalogue (le coût d'élaboration
est identique mais le coût de reproduction est nul), que de sa distribution.
AMP par exemple économise par ce moyen 4 M $ par an en supprimant la version papier de son catalogue de composants
électroniques : aujourd'hui les 70 000 composants sont accessibles en 8 langues et l'utilisateur, guidé dans son choix, a
accès aux spécifications techniques complètes et documentées qu'il peut directement télécharger
Autre exemple : Alcatel Mobil Phone exporte 92 % de sa production. Grâce à son Intranet, les 35 antennes commerciales
disposent en permanence de données actualisées leur permettant de produire des dossiers personnalisés en couleur, dans
la langue du pays, sans avoir à éditer et stocker des brochures rapidement obsolètes.
Lemaitre-Sécurité (www.lemaitre-securite.com ) implanté à La Walk en Alsace, fabrique des chaussures de sécurité:
Son catalogue en 6 langues ne lui a pas coûté plus cher que son ancien catalogue papier. Il a permis de supprimer
l'essentiel de son service SVP car le client peut dorénavant accéder à toutes les spécifications techniques et les
informations (modèles, prix, questions douanières...) sont toujours à jour.
Un exemple qui ne manque pas de piquant : M. Arditi président de Photonetics (entreprise high-tech des Yvelines)
nous a indiqué qu'une entreprise voisine de la sienne avait trouvé, et acheté grâce au Web... un produit qui contrefaisait sa
production !
• Enfin il y a des cas ou un catalogue papier serait impensable
Wattel, « casseur de voitures » à Lesquin, près de Lille, (16 personnes au départ) dirigé par Olivier Wattel et qui vend des
pièces d’occasions ww.wattel.com En effet :
les mises à jour doivent être très rapides (les photos des véhicules accidentés sont mises sur le site 2 h après leur arrivée)
le nombre de pièces est considérable : 40 000 références avec 4 niveaux de qualité
les clients potentiels sont innombrables.
Pour 40 000F le site Web a apporté la réponse adaptée.
L’entreprise reçoit une quinzaine de commandes par jour (parfois par container complet) qui proviennent, comme bien
souvent, majoritairement de l’étranger (Espagne, Pologne, Ile Maurice, ). aussi le site est en 4 langues.
Le chiffre d’affaire s’est accru de 20 %, avec 3 MF à l’export et l’entreprise emploie maintenant 24 salariés.
L’étape suivante sera la mise en réseau de plusieurs « casseurs » de la région pour être en mesure de mieux répondre à la
demande (actuellement celle-ci ne peut être satisfaite qu’à hauteur de 40% seulement)
Bien entendu pour certaines parties du catalogue qui bénéficient d'une pérennité et qui sont très volumineuses
(documents techniques détaillés, dessins, images, séquences vidéo,...), tant que les débits sont aussi faibles, il peut être
intéressant de les graver sur CD-ROM permettant ainsi une complémentarité entre la richesse d'information d'accès
rapide que permet le CD et la mise à jour permanente qu'apporte Internet :
L'optimum semble, dans l'état actuel des bandes passantes disponibles, de coupler la capacité de stockage du CDROM pour le fonds documentaire du catalogue (plans, notices techniques, photos, séquences animées,...) et celle
d'internet pour la partie nécessitant des mises à jour (prix, promotions, état du stock disponible,...)
C'est par exemple la solution retenue par Valley Drive System à Rockford, qui a dans son catalogue des milliers de
modèles de trains avant de voiture pour lesquels il est capable de réparer la cage de roulement, ou par La Redoute
(www.redoute.fr )
Les capacités de visualisation et de simulation devraient permettre un essor tout particulier dans l'architecture et la
décoration, d'autant plus que les magasins virtuels restent ouverts 24 h sur 24, même le dimanche
GoodHome.com www.goodhome.com est aujourd'hui un des plus avancés sur le plan technologique dans ce domaine
C'est ce que propose Courtieu, une maison Lyonnaise plus que centenaire, grâce au logiciel Decodesigner : elle offre la
possibilité d'aménager votre appartement et de visualiser en direct le résultat www.C-Plaza.com/courtieu, de même pour
les meubles Grange http://www.grange.fr voir page 51
Dans le domaine de la mode Modacad (Los Angeles) fournit des logiciels permettant d'essayer virtuellement les robes
en les faisant essayer par des "clones virtuels" (Avatar) leur ressemblant.
Par ailleurs l'enregistrement de cookies (qui sont gérés par la plupart des navigateurs) sur le disque dur des clients,
concernant notamment les informations sur les visites ou les transactions précédentes, permet un accueil personnalisé.
Mais il peut y avoir des sites extrêmement simples mais bien pensés et très utiles :
Raphaël Ranucci artisan Taxi a créé son site dès 1997: celui-ci lui a permis de développer des prestations "haut de
gamme" essentiellement pour des clients allemands et italiens (le journal d'internet www.journal-internet.com ) et
maintenant il fédère sur son site des collègues indépendants de sa ville http://taxigti.technolog.fr
Notons que certaines méthodes, comme les tests de couleurs (proposés par exemple par Spectrum de Jonathan
Robin avec son logiciel Colornet http://www.couleurs.com/, permettent même grâce à des questionnaires électroniques de
procéder à l'analyse de la personnalité de votre visiteur et de procéder à une segmentation comportementale
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Une visibilité internationale
C'est évidemment un des atouts majeur que de permettre, avec une mise de fonds somme toute modeste de présenter
vos produits ou votre savoir faire au monde entier (ce qui, soulignons le tout de suite mais nous y reviendrons, n'est utile
que si l'entreprise dispose de produits originaux susceptibles d'intéresser des clients éloignés et si elle s'est organisée pour
pouvoir répondre aux besoins du prospect dont elle aura éveillé l'intérêt)
Franklin, PME de 20 personnes installée à Ozoir-la-Ferrière, www.franklin-France.com spécialiste mondial des
paratonnerres a eu l'heureuse surprise de prendre ainsi plus d'un million de Francs de commande en moins de 6 mois en
provenance notamment du Canada et d'Amérique latine
Laurence Curtat, responsable logistique de Polyprofils, fabricant de pièces agricoles en carbure de tungstène (80
personnes, 50 MF de CA) "En France, notre marché est fermé, tout le monde se connaît. Nous attendons de notre site qu'il
nous ouvre de nouveaux horizons commerciaux", www.indexel.net/dossier.jsp?dossier=4
Michel Pillet, le gérant d'AMC, www.amc-etec.com pmi de St Cézaire spécialisée dans la construction de circuits
électriques souligne que la création d'un site internet en 1997 a donné à sa petite société en forte croissance une nouvelle
envergure internationale. "Grâce au courrier électronique, nous pouvons échanger avec nos clients des données
techniques qui auparavant se matérialisaient par des kilos de plans ! Nous avons également pu obtenir des contrats avec
des clients étrangers qui avaient vu ce que nous faisions sur notre site Internet" www.sophianet.com/articles/6500099.html
4.1.2.5
Beaucoup d'information mais avec une stricte gestion des accès : le principe de la minijupe
Questions :
• mes concurrents ne vont-ils pas voir ce que je souhaite réserver à mes clients et partenaires ?
• dans le B to B le prix se négocie : je ne peux donc pas afficher un catalogue !
Ces deux questions, souvent entendues, sont clairement de bonnes questions : il n'est bien entendu pas envisageable
pour une entreprise de tout dévoiler sur son site … et néanmoins celui-ci doit comporter tous les éléments utiles au client
ou au partenaire (revendeur, sous-traitant, entreprise assurant la maintenance des produits).
Comment répondre à ce paradoxe ? le principe de la minijupe.. "Il faut en montrer assez pour attirer l'attention
du chaland mais pas trop pour cacher ce qui doit l'être"
Ce n'est que dans une deuxième étape, une fois le visiteur identifié, après s'être assuré que c'est bien un client ou un
partenaire, que celui-ci est autorisé à rentrer dans "l'arrière boutique" où, en fonction des relations que l'on a avec lui,
comme dans les relations d'affaire traditionnelle on lui donne accès aux informations pertinentes (données techniques,
catalogue de prix correspondant au client donné, …).
Pour une première relation ou pour une négociation le site doit offrir la possibilité d'une mise en contact avec
l'interlocuteur adéquat
Le plus simple est le mail mais de plus en plus se développe avec la téléphonie sur Internet ("Téléphonie IP") le "Click
&Talk" : vous cliquez sur l'icône du téléphone et vous entrez en communication avec l'entreprise par liaison vocale à
travers la connexion internet. Au cours de la conversation votre interlocuteur vous ouvre certaines portes d'accès et peut
vous communiquer en temps réel plans et documents (c'est par exemple le système Alloweb de la Redoute
www.redoute.fr qui a opté pour la solution Matra Nortel "internet voice button").
Grâce à la visiophonie, se développe sur le même principe le "click&see" (qui ne pourra prendre son essor qu'avec le
haut débit)
Pour des relations commerciales suivies l'accès est ouvert par un mot de passe ou à travers un extranet (cette notion
sera développée plus loin dans le chapitre "échanger l'information" voir page 208)
Avantage : l'enregistrement des personnes consultant le catalogue permet de se faire à bon compte un fichier de
prospects qu'il sera possible, par exemple, de recontacter à l'occasion de la sortie de nouveaux produits
4.1.2.6
Le site catalogue un moyen pour trouver de nouveaux partenaires.
Grâce à la promotion de ses produits et de son savoir-faire, la PME peut également trouver des partenaires à travers le
monde pour assurer sa distribution ou conduire des projets communs (il est indispensable, dans ce cas, que le site soit au
minimum bilingue):
Il nous a été rapporté à plusieurs reprises que des distributeurs, œuvrant notamment dans les pays émergents
utilisaient largement Internet pour repérer et sélectionner les produits qu'ils étaient susceptibles de commercialiser.
Internet se prépare à jouer, au niveau mondial, le rôle des pages jaunes de l'annuaire.
Complémentaire des expositions dans les salons professionnels mais beaucoup moins gourmande en temps et en
argent, cette utilisation d'Internet semble très intéressante pour pénétrer les marchés riches de promesse mais difficiles à
pénétrer par vente directe comme ceux d'Asie du sud-Est.
OPF, PME familiale implantée près d'Amiens spécialisée dans la pièce mécanique de précision, a réussi, par le biais
d'internet, à étoffer son réseau d'agents qui lui permettent maintenant de vendre dans des pays où elle n'aurait peut-être
jamais songé aller (Syrie, Lituanie,…)
Jean et Michèle Ailhaud artisans santonniers à Aubagne depuis 1987 avaient au départ développé en 1997 un site avec 8
autres santonniers pour développer les ventes à l'export. après l'échec de ce premier projet du à la mésentente ils sont
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repartis seuls C'est ainsi qu'ils sont rentrés en relation avec un importateur américain: dès la première commande, les frais
de création et d'installation du site étaient couverts www.enprovence.com/ailhaud
Ainsi, à Rennes, Algaliment qui fabrique des additifs à base d'algue pour la nourriture porcine a-t-elle trouvé ainsi ses
nouveaux clients grâce au net : il leur a permis de nouer les contacts, la messagerie de monter les rendez-vous et, en un
voyage d'une semaine, les négociations commerciales ont été conclues.
L'entreprise Bauer à Raon l'Etape, près de Saint-Dié (www.claude-bauer.com ) recherche ainsi ses agents et distributeurs
De même l'entreprise Lemaitre-Sécurité, précédemment citée, a-t-elle trouvé de nouveaux distributeurs pour des pays où
elle n'était pas encore présente.
Desjoyaux http://www.desjoyaux.fr fabricant de piscines préfabriquées modulaires haut de gamme a ainsi trouvé des
partenaires en Europe de l'Est pour la création et l'installation de piscines à partir de sa technologie
4.1.2.7
Un moyen également pour trouver de nouveaux collaborateurs
De plus en plus le recrutement (ou la préselection) de cadres ou de spécialistes se fait sur Internet. La plupart des
entreprises qui recrutent le font savoir sur leur site et il y a souvent une bonne adéquation entre le profil du visiteur et celui
du collaborateur que vous cherchez.
CISCO recrute ainsi 70 % de ses ingénieurs (Bill Finkelstein séminaire Aftel NY nov 98) et en France Siris réalisait
40% de ses recrutement sur le web dès 1999 : 70% des candidatures spontanées émanent de ce canal et ont consulté son
site préalablement
… mais cela n'est pas réservé aux start up hight tech californienne : regardons par exemple une entreprise porteuse des
traditions s'il en est, mais dans une profession qui a su très tôt exploiter les potentialités d'Internet, comme Relais et
Châteaux www.integra.fr/relaischateaux qui recrute ainsi ses sommeliers ou ses maîtres d'hôtel.
4.1.2.8
Analyser la fréquentation de votre site pour en améliorer l’efficacité :
Au-delà du nombre de visiteurs q’un simple compteur vous permettra de connaître, deux points sont à regarder :
4.1.2.8.1 Qui vient vous voir ?
L’analyse de l’origine de vos visiteurs (des « log ») et du chemin que les a conduit vers vous (à partir de quel mot clef)
vous fournira déjà de précieuses indications et vous permettra de voir si vos visiteurs sont bien ceux que vous escomptez
Cela pourra en particulier vous amener à changer les mots clef déclarés aux moteurs
Un fabricant de cosmétiques qui avait déclaré le mot clef « skin » a vu son site inutilement embouteillé par les Fans d’un jeu
célèbre dont des héros portait ce nom.
4.1.2.8.2 Comment les visiteurs circulent-ils entre vos pages ?
Un certain nombre de logiciels, comme Net@udience www.cartel-info.fr/netaudience réalisent une étude statistique du
cheminement de vos visiteurs et visualisent leur parcours permettant ainsi de détecter les anomalies :
Ils mettent en particulier en évidence les trajectoires correspondantes à des recherches infructueuses ou ayant
nécessité plus de 3 clic, révélant ainsi une conception inadéquate du site.
En effet une tendance naturelle est d’utiliser une arborescence « logique » sur le plan cartésien : le problème est que
chacun a sa logique et que ce qui est évident pour le concepteur ne l’est pas toujours pour le client.
Un site efficace doit être intuitif, il ne doit nécessiter aucun apprentissage, aucun raisonnement complexe (c’est une
des raisons pour lesquelles les jeunes enfants y sont aussi habiles).
Il conviendra donc, soit d’être plus explicite sur certains liens, soit de créer de nouveaux liens pour permettre d’arriver à
la bonne information selon plusieurs logiques différentes.
4.1.2.9
Un site spécifique pour les partenaires financiers
De plus en plus les sites Web dédiés aux actionnaires et aux analystes prennent une place importante dans la
communication financière de l’entreprise. Cette exigence d’une communication riche, rapide et exacte s’est développée
notamment avec l’accroissement du rôle des fonds de pension anglo-saxons dans le financement de nos entreprises.
La Seita www.seita.fr fournit sur son site la même qualité d'information que celle dont disposent les analystes (comptes
téléchargeables sous une forme qui permet de les travailler directement, transcription complète des questions des
analystes et des réponses,…). L'Oréal de son côté propose même sur son site financier www.loreal-finance.com son
cours de bourse en temps réel
Suez Lyonnaise des Eaux a même créé deux sites financiers différents: un site uniquement en anglais destiné aux
investisseurs professionnels www.finance.suez-lyonnaise.com , un site en français destiné aux petits porteurs
www.actionnaires.suez-lyonnaise.com en sus du site institutionnel qui lui est bilingue www.suez-lyonnaise-eaux.fr
Les OPE BNP www.bnp.fr -Société Générale www.socgen.com -Paribas www.paribas.com ont été la première occasion
d'une utilisation intense de sites financiers www.projetscparibas.com et www.sbp.bnpgroup.com pour faire valoir les
arguments des uns et des autres : n'oublions pas que dans l'issue cette bagarre les fonds de pensions anglo-saxons ont un
rôle tout à fait déterminant
Bien entendu cela exige une extrême rigueur dans la qualité de l’information fournie et, étant donné l’importance
grandissante de ce type d’information dans le bon fonctionnement du marché, la COB (commission des opérations de
bourse) et ses homologues étrangers travaillent sur les règles à respecter dans ce domaine très sensible (un lien dans la
page pourrait en effet par exemple conduire subrepticement le visiteur vers des informations n’ayant pas la rigueur voulue).
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4.1.2.10 La communication en cas de crise : un site « fantôme » prêt à être mis en œuvre ?
Peu d’activités sont à l'abri du risque (sécurité, catastrophes naturelles ou attentats, pollutions, défaut de fabrication
nécessitant le rappel des produits, OPA hostile, faillite d'un gros client, profit warning, accident, désinformation générée par
un concurrent,…)
"Nous vivons dans une société où les crises ne revêtent plus un caractère exceptionnel" dit Christophe Roux Dufour,
Deboeck Université.la gestion de crise fait maintenant partie de la gestion "normale" d'une entreprise ou d'un Etat
Belvédère, fabricant de spiritueux s'est laissé surprendre par la campagne de désinformation menée par son concurrent et
incapable de réagir rapidement a vu son cours s'effondrer de 600 à 260F empêchant l'augmentation de capital nécessaire à
son développement international
Il convient en particulier de définir une stratégie pour ne pas se laisser conduire par les juristes et éviter des erreurs
aussi flagrantes que celle de Danone qui en faisant un procès à JeboycotteDanone.com leur a offert une magnifique
tribune.
Les 120kf gagnés lors du procès (le 4 juillet 2001) , victoire à la Pyrrhus sont en effet à mettre en face de
@ la publicité donnée à jebycotdanone et à Voltaire (dont le grand public aurait sinon ignoré jusqu'à leur existence): 120kf=
3 secondes de pub au 20h
@ la détestable image que s'est donné Danone: pour donner des ordres de grandeur, l'erreur de communication de Coca
Cola l'an dernier a couté à la valeur de la marque la bagatelle de 10Milliards de $ ... alors que pèsent 0,00000002 Milliards
d'€ face à la perte d'image (il n'est jamais bon de chausser les bottes de Goliath vis à vis de l'opinion publique, surtout
lorsqu'elle est constituée de vos clients)
…Victoire à la Pyrrhus qui s'est soldée par une défaite même sur le plan judiciaire car la cour d'appel leur a donné tord par
jugement du 30 Avril 2003, ce qui, outre les frais de justice leur a couté 2 ans supplémentaires de contrepublicité
La même erreur a été commise par Leonardo en s'attaquant à un site d'artistes portant le même nom
Voir www.communication-crise.com
Tous ces risques ne sont évidemment pas prévisibles, mais certains le sont (en particulier ceux qui sont détectés
dans les études d’impact environnementales : pollution de la nappe phréatique pour une raffinerie, nourriture inadéquate
pour une volaille, présence de produits indésirables dans une boisson, tempête ou inondations pour les pouvoirs
publics,…).
De plus n’oublions pas qu’un client mécontent , un employé en colère ou une petite association ont montré leur
capacité à faire des sites aussi visible, souvent mieux faits, mieux référencés et plus vivants que les sites des
entreprises (même très grosses ) et que leurs pouvoirs de nuisance sont considérables quand ils s’appuient sur un
problème réel.
Aux USA ce problème prend une très grande ampleur dans certains cas et nous en avons eu un avant goût lors du Mundial
98 ou une liste noire d’Hôtels Français jugée dangereux (légionellose) était diffusée sur un site Web américains.
Au moins 8 sites appellent au boycott de Nike (emploi d'enfants en Asie), idem pour le Mavica de Sony voir page 144, chez
Wal-Mart ce sont les employés qui dénoncent leurs conditions de travail . Renault a connu ce problème lors de la
fermeture de Vilvoorde, Lapeyre accusé de cautionner des pratiques peu écologiques dans ses approvisionnements en
bois, et France-Télécom voit fleurir les protestations contre ses tarifs
Cybercable (Lyonnaise des eaux) dont le réseau ne tient pas ses promesse en a fait les frais avec une centaine de sites
revendicatifs organisés en webring! www.perso.cybercable.fr/baudron/Routeurs Le Monde 28 oct 99
En France, en 2001, "jeboycotteDanone" en a été un des premiers exemples médiatisé ou Danone a accumulé toutes les
fautes possibles dans la gestion de cette crise en offrant une tribune quasi gratuite à ceux qui contestaient sa politique en
les trainant devant les tribunaux et en les "victimisant" de surcroit
Aux USA cette pratique est courrante depuis longtemps, si bien que les entreprises ont pris l'habitude d'acheter les noms
de domaine susceptibles d'être utilisés pour les neutraliser : www.Ihate-name-of-the-company.com, ce que l'on appelle les
fameux "suck sites" Sucks = C’est Nul !
Près de 15 000 noms de domaines contiennent “sucks” comme
www.VivendiUniversalSucks.com www.chasebanksucks.com, www.aolsucks.org, www.lockheedmartinssucks.com,
www.microsoftsucks.com, www.nikesucks.com …)
Pétitions Express http://www.petitionsexpress.org constitue la première plate-forme de pétitions en ligne. Elle a
pour objectif de prendre en charge les pétitions de A à Z: les lancer sur Internet en quelques clics, leur donner une large
audience, les faire figurer automatiquement sur de nombreux sites, collecter les signatures, en assurer le suivi par une
information régulière et une relance permanente des destinataires
Dans la presse écrite traditionnelle la publicité comparative est très sévèrement réglementée et le dénigrement
est interdit. De plus, peu de particuliers peuvent se payer des pages de magazine: Rien de tel sur l'internet
notamment si le contestataire a pris la précaution de déterritorialiser l'opération
Pour un coût dérisoire il est possible de manifester sa déception sur la qualité du produit, sa critique du comportement
de l'entreprise vis à vis de son personnel ou de la nature, son insatisfaction quant à sa gestion,…
Dans ces cas il est prudent de prévoir à froid, en même temps que l’on procède à l’analyse des risques (cyndinique), le
site dont on aura besoin pour communiquer en cas d’accident (ou Dark Site) ce site sera prêt à être complété et activé
sans délai le jour où…
Il conviendra de rassembler les données techniques qui permettront de gagner un temps précieux afin d’éviter en cas
de crise des erreurs de communication grossières (que l’on commet trop souvent à chaud et qui accroissent l’effet de
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l’accident) ou de n’être pas en mesure de répondre aux légitimes questions de la presse (ce qui les conduira à aller
chercher l’information ailleurs…). Il conviendra bien évidemment de désigner également "à froid" les modalités précises de
gestion de ce site (responsable des mises à jour,…)
C'est ce qu'a su faire Air France avec un site de crise prêt depuis 1999, si bien que moins de 10 minutes après l'accident
du Concorde la compagnie rendait compte du crash avec message aux familles et numéros d'urgence
General Electric dispose d'un site et d'une organisation de crise sur chacune de ses implantations
Dans son rapport le député Thierry Carcenac www.internet.gouv.fr/francais/textesref/rapcarcenac/sommaire.htm
propose de créer un site www.crises.gouv.fr: certes, plus que toute autre organisation, le gouvernement se doit de savoir
utiliser l'Internet pour gérer des crises (tempête, Erika, Ievoli Sun, ESB,…), mais faut-il les centraliser sur un seul site? Ne
faut-il pas plutot inviter chacun des ministère à faire prendre en charge les sites de crise par ceux-là même qui seront
ammenés à les gérer?
Les dramatiques journées de septembre aux Etats Unis ont mis en évidence le rôle qu'Internet pouvait jouer dans ces
circonstances, et, a contrario l'explosion de Toulouse a montré que nos sites publics n'avaient pas encore intégré ce
facteur: le public était renvoyé vers des numéros téléphoniques saturés et le lendemain encore aucune information
opérationnelle n'était disponible
"Tandis que le réseau téléphonique local, saturé, n'écoulait qu'une infime partie de la demande d'appels, les pouvoirs
publics proposaient aux familles inquiètes.... des numéros téléphoniques d'urgence. Tandis que les sites webs
institutionnels des ministères et des collectivités locales se mettaient en branle avec une lenteur majestueuse, la palme de
la réactivité revenait au site yahoo.fr qui mettait en place et maintenait en temps réel une page très complète d'informations
pertinentes autour du sujet. Moins nerveux que son homologue http://ny.com , le site officiel de la ville de Toulouse
continuait de titrer samedi matin sur les attentats aux USA, avant d'ouvrir dans l'après midi une page spécifique consacrée
a son propre accident. (Adminet www.adminet.fr)
4.1.3
NIVEAU 2 : vendre grâce à Internet: Le site transactionnel
Réaliser des transactions sur Internet a depuis 1998 quitté le domaine de l'anecdotique
@ Milacron Inc www.milpro.com propose à la vente en ligne plus de 50.000 produits industriels à la centaine de milliers
de PMI de la mécanique américaines (voir aussi sur le même sujet Kennametal www.kennametal.com et Valenite
www.valenite.com
@ Dell Computer www.Gigabuys.com par exemple vendait déjà en 2000 pour 40 M $ par jour de matériels informatiques
(dont 0,3 en France).soit 30% de son chiffre d'affaire total (voir les derniers chiffres sur www.dell.com/corporate) et c'est
sans doute la raison de son spectaculaire succès face à ses compétiteurs dans la crise du PC de 2002
@ toute proportions gardées Lithos fait mieux avec 50%: c'est une petite entreprise fabricant des circuits hyperfréquence,
installée à La Gerche de Bretagne www.lithos.fr,. Son site très riche a été conçu pour les laboratoires de recherche et les
bureaux d'étude, il offre également la possibilité d'une cotation interactive pour les nouveaux produits qui lui sont demandés
ainsi que bien entendu une assistance technique. Ces services, très appréciés par les prospects lui ont permis de trouver
de nouveaux clients à l'international (Canada, Etats Unis, Roumanie, Malaisie,…)
@ En 1998 les 18 millions d'abonnés à AOL avaient acheté pour 12 milliards de dollars de vêtements et ce chiffre croit
régulièrement depuis malgré la crise
@ Notons également que Wallmart qui dans son plus grand magasin n'offre que 150.000 articles, en propose 500.000 sur
internet.
@ Travelocity et Expedia deux agences de voyage virtuelles qui réalisent chacune un chiffre d'affaire de 1M$ par jour et
en France celui de Dégriftour www.degriftour.fr qui vend, à prix cassés, les places restant disponibles dans les voyages
organisés (avec photos des hôtels,...)CA sur internet : 100MF
En 1998 certains analystes expliquaient doctement que la pharmacie en ligne n'avait aucune chance: en mai 1999 trois
entreprises ont fait irruption sur ce marché : PlanetRx www.planetrx ,Soma.com www.soma.com et Drugstore.com
www.drugstore.com qui a déjà été racheté par Amazon.com: la proportion d'internautes souhaitant acheter des
médicaments en ligne se révélant être la même que pour les livres, les ordinateurs ou les billets d'avion
En 2002 la pharmacie en ligne est déjà opérationnelle en Europe En Suisse (pharmacie Online MediService) en
Grande Bretagne, en Belgique, au Pays Bas, en Irlande et, de facto, en Allemagne à travers une convention entre certaines
caisses et le pharmacien online néerlandais DocMorris : les caisses prennent en charge dans ce cas le ticket modérateur
de 4 ou 5 € et de leur coté elles bénéficient d'une ristourne de 2 à 9%. (cette pratique devrait être prochainement
légalement autorisée malgré la pression des pharmacies traditionnelles qui en contre-feu proposent de réduire leurs
marges de 350 à 450 M€ et d'assurer également des livraisons à domicile
¤ en 2000 c'est 30% du Chiffre des ventes de General Electric qui se sont faites par Internet soit 50 Milliards de $ et
l'objectif est de réaliser 100% des achats en ligne (5% en 1999, 30% fin 2000)
Si seulement 20% des nouveaux internautes achètent la première année, cette proportion passe à 45% pour ceux qui
ont 3 ans d'ancienneté (et si les années 2000 à 2002 ont vu l'éclatement de la "bulle" des valeurs boursières, le chiffre des
ventes en ligne a continué à croitre avec la même vigueur)#
Mais le site catalogue ce n'est que la partie visible d'une stratégie de commerce électronique, c'est en quelque sorte
la fane de la carotte et il n'a de sens qu'intégré dans la chaîne de création de valeur qui permet d'aller de la production
jusqu'à la satisfaction du client.
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les plus importants sites marchands français étant FNAC www.fnac.fr et Alapage www.alapage.com (livres) Campanile
www.campanile.fr (hôtellerie) JPG www.jpg.fr (fournitures de bureau) Camif www.camif.fr, la Redoute www.redoute.fr, les
3 Suisses www.3suisses.fr (VPC) Degriftour, www.degriftour.fr LCDV www.lcdv.com et Nouvelles Frontières
www.nouvelles-frontieres.fr (tourisme) Source : Benchmark Group. www.benchmarkgroup.net
Moins de 40% des clients étaient des femmes en 2002 alors que dans les pays matures cette proportion dépasse 50%
(52% aux US en 2002), or celles-ci gèrent 66% des dépenses des ménage…
4.1.3.1 Le paiement on line : un problème la plupart du temps secondaire et pourtant mis en tête des
préoccupations par 43 % des PME françaises interrogées
C'est une confusion trop souvent entendue que d'assimiler commerce électronique et paiement en ligne !
4.1.3.1.1 Le paiement proprement dit, ne représente que 1% (ou moins) du prix final, sa valeur ajoutée est donc
faible (sauf pour les micro-paiements)
Les moyens de paiement traditionnels comme le chèque ou le virement restent parfaitement utilisables: les paiements
par chèque représentent deux tiers des montants des paiements d'achats sur internet (étude A Jour Médiangles
www.mediangles.fr )
Un boucher travaillant dans une banlieue résidentielle de Toulouse constatait que son commerce ne marchait vraiment
bien que le week end : ses clientes travaillaient à la ville et faisaient leurs courses à midi, sa boutique étant fermée à leur
retour.
Son idée de génie fut alors de créer un petit site tout simple, avec les produits, leurs prix les promotions du jour
accompagnés de quelques recettes.
Depuis son bureau, la cliente fait sa commande (n’oublions pas comme le rappelle le directeur du développement des 3
Suisses Joël PALISE, que les clients passent essentiellement leurs commandes depuis leur lieu de travail)
L’artisan prépare celle-ci l’après midi en "temps masqué" entre deux clients et un commis qui reste un peu plus tard n’a plus
qu’à distribuer les paquets, le soir au retour des clientes, sans aucun problème de paiement "on line"(paiement dans la
boutique lors des courses du week-end.
De plus, dans les échanges interentreprises (B to B), qui représentent plus de 90% du commerce électronique, bien
souvent les partenaires se connaissent, les paiements sont domiciliés et sont simplement effectués par des messages
EDI qui ne posent aucun problème spécifique.
Enfin n'oublions pas, comme nous l'avons vu plus haut, que 75 % des internautes qui achètent des produits techniques
dans les magasins traditionnels utilisent l’Internet pour préparer leurs décisions d'achat (Internet a joué un rôle déterminent
dans la vente, mais celle-ci se dénouant dans une boutique le problème du paiement ne se pose pas)
Rappellons aussi qu'au Japon la livraison se fait bien souvent dans une des innombrables boutiques de proximité
(combini), le client prend alors possession de la marchandise et paie au Combini, tant et si bien que les paiements en
liquide (9%) dépassent de très loin les paiement par carte (6%)!! (Gilles Etienne, PEE de Tokyo) voir page 51
Une autre solution très simple dans son principe est la carte prépayée (technologie Kosmos www.ksurf.net : en la
grattant on découvre identifiant et un code secret qui permet le règlement de dépenses jusqu'au montant réglé à l'achat
Bien entendu le paiement électronique permettra, dans certains cas, de substantiels gains de productivité dans la phase
"facturation-paiement" et sera un facteur de développement du commerce électronique, mais les modalités actuelles de
règlements de la transaction ne sont aujourd'hui un véritable obstacle que pour les transactions multiples de faible montant,
surtout à l'international (mini paiements entre 1 et 100 $).
Par ailleurs aujourd'hui déjà, il est possible pour une PME de sous-traiter la gestion des paiements sécurisés à des
intermédiaires spécialisés (www.hypermall.com , www.suresite.com , ou en France la société Virtual Internet à Besançon www.France.vi.net , …).
&&wobs
Notons que pour les véritables micropaiements, ce n'est pas non plus le problème car le paiement électronique a un
coût fixe estimé à 0,1$ à l'acte, et les paiements inférieurs à 1$ (consultation d'un article) relèvent davantage d'une logique
Kiosque ou abonnement que du paiement électronique (c'est ce qui nous manque le plus, dit Serge Blin de France3 qui
aurait besoin de facturer 1F le journal télévisé, ce qu'il ne sait pas faire aujourd'hui)
4.1.3.1.2 Réinventer une fonction kiosque au profit des éditeurs et des marchands: Telco, Portails ou Banques?
On a tendance, avec les souvenirs du minitel, à assimiler "Kiosque" à "facturation à la durée", or ce n’est pas là que se
trouve le réel atout de ce moyen de paiement, celles qu'il convient de préserver car elles continuent à répondre à un
véritable besoin pour le client nous paraissent être les suivantes:
• anonymat
• simplicité
• paiement global inclus dans une facture d'un abonnement à un service déjà souscrit par ailleurs
• transparence de la facturation
• une certaine forme de certification de l'existence et de la qualité du fournisseur
• possibilité de microfacturation essentiellement intéressant pour acheter des informations à l'unité sans
abonnement
pour l'éditeur ou le marchand
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• sécurité du paiement procuré par l'opérateur intermédiaire
• absence de coûts de facturation, de recouvrement et de contentieux lui permettant de se concentrer sur son
métier
L'opérateur intermédiaire joue véritablement le rôle d'un "tiers de confiance". En outre il permet des gains
substantiels sur le coût administratif de la transaction qui sans lui serait rédhibitoire
Dans le domaine de la vente d'information, la facturation à la durée est par contre, sauf exception, un véritable
contresens : plus le service est lent et de mauvaise qualité, plus la facture est élevée ! la facturation doit se faire en
fonction du service rendu (à l'unité, au forfait, au volume , …et seulement dans de rares cas au temps)
Aujourd'hui vous avez le choix: pour acheter le Monde en formule kiosque: vous pouvez le payer à la pièce par wanadoo
(5F) ou à la minute par France Explorer (2,23F9 la minute), formule qui ne saurait être recommandée que pour les adeptes
de la lecture rapide…
Un besoin vital pour certains Editeurs
L'information n'a pas de prix mais elle a un coût
• celui-ci peut être couvert par la publicité : ceci concerne quelques sites recevant de nombreuses visites comme
les moteurs de recherche. L'information peut alors être fournie gratuitement.
• le site peut être un site commercial riche en information (soft selling) l'information est là aussi gratuite et son coût
est couvert par les marges sur les ventes ou le budget communication de l'entreprise (gain de notoriété)
• mais il peut s'agir aussi d'information très spécialisée, onéreuse à élaborer et qui ne peut être financée que
par sa vente (Banque de données, œuvre musicale, encyclopédie,...). Il faut alors retrouver sur le Net un service
offrant les atouts du Kiosque. voir aussi la syndication de contenu page 168
Le Kiosque minitel, jouant le rôle d'une vaste librairie virtuelle, a permis l'émergence d'une importante profession
d'édition électronique qui, nous a-t-on dit, n'avait pas jusqu'à une période récente son équivalent à l'étranger, même aux
Etats Unis : c'est pour notre pays une richesse économique et culturelle dont il convient de préserver les capacités de
développement.
Mais c'est aussi un besoin pour les Marchands vendant des biens d'un faible coût unitaire
L'arrivée des services marchands accessibles à partir des téléphones mobiles est une véritable renaissance du
"kiosque" : Gallery, le service lancé en 1003 par Orange est un véritable "Minitel sur téléphone portable"
"le modèle I-Mode est très semblable au Minitel" H Nakamura Pdg de DoCoMo europe conférence Franco-Suédoise 2002
Qui, à l'avenir, pourra offrir ces deux atouts ?
4.1.3.1.2.1 Les professionnels de la facturation: opérateurs de télécommunications, fournisseurs d'accès Internet,
compagnies délectricité, …
Les frontières entre opérateurs de télécommunications et fournisseurs d'accès Internet deviennent de plus en plus
floues etla plupart des opérateurs téléphoniques, notamment les "historiques" sont les actionnaires des principaux
fournisseurs d'accès:
Autant il y a absence de convergence entre contenant et contenu, autant ces métiers de gestionnaire technique de
réseau est similaire, (une fois passé le choc culturel opposant un réseau traditionnel avec ses "centraux téléphoniques" où
"l'intelligence est au centre" d'un réseau IP avec ses routeurs ou "l'intelligence est à la périphérie")
E-Charge www.echarge.com développé au départ sous l'impulsion des "sites pour adultes" reporte le montant de la facture
sur celle du téléphone, NetToll www.nettoll.com , Ipin www.ipin.com et Trivnet www.trivnet.com sur la facture du
fournisseur d'accès
Europe Explorer avec Easyclick centralise les micropaiements sur la facture téléphonique
Webytel www.webytel.com ou Creanet avec PayByTel www.paybytel.net offrent aux sites clients un plug-in qui permet de
restreindre l'accès à un service à un mot de passe (tiquet), celui-ci étant fourni en appelant un n° de téléphone surtaxé. Une
partie du cout de l'appel est reversé au site
SEL distributeur de jeu utilise le…3617SEL! et vous demande de vous connecter le temps adéquat pour régler votre
achat: Au lieu de transformer le temps en argent c'est le processus inverse qui est mis en œuvre!
utilise un serveur vocal surtaxé pour facturer la prestation sur la note de téléphone
Mais cela implique des accords mondiaux entre opérateurs pour la répercussion des factures jusqu'au client final.
Par ailleurs on peut se demander si les "transporteurs" sont les mieux placés pour jouer le rôle de libraires
La déréglementation actuelle va augmenter encore la complexité de ce problème mais en même temps elle rend les
opérateurs plus imaginatifs.
L'accès internet dit "gratuit" n'est autre qu'une formule Kiosque lorsque une partie de son coût est financé par le
reversement de l'opérateur télécom
D'ailleurs on trouve l'opérateur de nouvelle génération Colt derrière les initiatives de X-Stream, WorldOnline, Lokace et
free.fr
9
qui est depuis passée à 1,29F/mn dans le cadre des baisses liées à l'introduction de l'accès gratuit
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C'est également le cas de freesbee (créé par None Networks www.none.net) qui a acheté des milliards de minutes à
France Télécom, négociées au prix de gros et qui facture les communications à ses abonnés
C'est enfin le sens de la dernière proposition Tarifaire de France-Télécom de la connexion sans abonnement à "28
centimes la minute tout compris"
Les Finlandais et les Suédois, sautant cette étape, vont un cran plus loin en utilisant le téléphone portable comme
"TPE" (Terminal de Paiement Electronique):
Dans ce pays vous pouvez avec votre téléphone portable actionner toute une série de distributeurs automatiques
(distributeur de boissons, laveur de voitures, juke box, parking …) et le coût est directement imputé sur votre facture
téléphonique.
Vous téléphonez à 1 mètre de distance de votre "interlocuteur" le téléphone portable ne sert… qu'à actionner la machine et
à effectuer la facturation.
De La Rue Card System essaye de convaincre les fabricants de téléphones portables de prévoir une "seconde fente" pour
y glisser une carte faisant office de portefeuille électronique. Itinéris teste un tel service où le portable se transforme en
Terminal de Paiement par carte de crédit chez les commerçants avec "Iti-Achat"
"le téléphone mobile est un lecteur de carte de crédit avec une antenne" (Jean-Pierre Buthion du Groupement Cartes
Bancaires)
Ericsson considère pour sa part que le télépnone portable est le "terminal de paiement électronique" idéal : il peut
intégrer la puce de la carte de paiement (il n'y a alors plus besoin de carte…) et grâce a la norme "bluetooth" de
communication radio à courte portée qui commence à s'imposer, il peut dialoguer avec le marchand sans connexion
physique. Ericsson illustre cela par l'image d'un brocanteur interpellant son client par "sir, do you pay by cash or by phone?"
Les distributeurs d'électricité ne sont pas en reste
Hemel à Stockholm (Home Electricity) vend des cartes…pour les téléphones mobiles!, les communications sont facturées
avec la note d'électricité
4.1.3.1.2.2 sites portails, principales portes d'entrée sur le web (AOL, Yahoo !, Netscape, Lycos…)
Les 4 ou 5 plus importants couvrent à eux seuls plus de la moitié du marché mondial (et celui-ci a tendance à se
concentrer encore sur les 2 premiers) et seraient en mesure de remplir cette fonction d'intermédiaires de paiement sans
difficulté : ils sont en quelque sorte dans la situation des kiosques des halls des grandes gares qui voient passer un grand
nombre de voyageurs en transit vers d'autres lieux.
Selon une étude Jupiter Media Metrix (juin 2001), quatre entreprises (AOL-TimeWarner; Microsoft, Yahoo! et Napster)
concentrent plus de la moitié du temps de navigation des internautes américains : 32% pour AOL-Time Warner, 7,5% pour
Microsoft (notamment grâce à Hotmail), 7,2% pour Yahoo!, et 3,6% pour Napster. Le phénomène de concentration sur la
toile se confirme. 14 sociétés s'adjugeaient 60% du temps de connexion en mars 2001, alors qu'elles étaient 40 en mars
2000, et 110 en mars 1999. www.jup.com/company/pressrelease.jsp?doc=pr010604
AOL revendiquait dès 2001 plus d'abonnés (plus de 30 millions d'utilisateurs payants) que les dix principaux journaux
américains réunis, (13 millions).
En 1998 près de 20 % de tous les achats en ligne avaient déjà été générés par les 4 leaders : AOL (8 %) Yahoo !
(4 %) Netscape (3 %) Excite (3 %).
En 2000 AOL déclare que les ventes réalisées par son intermédiaire représentent 33 milliards de dollars (jupiter estime qu'il
représente maintenant 40% du total des ventes)
AOL pourrait sans difficultés regrouper les factures des achats effectués par son canal et les prélever sur les comptes de
ses clients chaque mois en sus de l'abonnement.
Depuis 1999 AOL-Compuserve France met en place le système Cobra : l'internaute-abonné paye ses menus achats,
directement sur sa facture compuserve qui se charge de sécuriser les transactions
Le 7 avril 1999 il a annoncé le lancement de la chaîne "shopping"
¤ il garantit la sécurité des transactions électroniques au marchand
¤ il garantit qualité de l'information et du service clientèle et délais de livraison au consommateur.
Yahoo! Ouvre un "compte yahoo!" Aux abonnés de sa messagerie gratuite qu'il utilise en particulier pour ses ventes aux
enchères
Lycos a lancé dans cette logique une carte de crédit, et grâce à un partenariat avec Bank One il est capable d’accorder
des crédits à la consommation de façon quasi instantanée
Aujourd'hui Wanadoo offre la possibilité de régler un certain nombre d'achats par son intermédiaire, comme l'achat du
Monde ou la consultation dune annonce sur Cadremploi www.cadremploi.fr , Club-internet a annoncé qu'il allait faire de
même
La start-up RedCart www.redcart.com propose sa technologie pour centraliser les paiements réalisés dans la galerie
marchande du portail en une seule facture
Si cette hypothèse se concrétise et cela semble être le cas en 2001 la concentration dans cette profession devrait
encore s'accélérer : les Portails pourraient jouer tout naturellement ce rôle de "libraire" d'Internet alors que les opérateurs
Télécom se cantonneraient dans leur fonction de transporteurs.
On peut par contre s'interroger sur l'intérêt pour eux d'exercer en propre, comme ils le font parfois encore actuellement,
le métier d'éditeur
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L’échec du journal produit par Microsoft, Slate www.slate.com malgré des moyens considérables, est un exemple de la
difficulté qu'il y a à exercer avec un égal bonheur des métiers aussi différents.
Yahoo! qui semble faire montre de plus de succès s'interdit de produire quoi que ce soit: Yahoo! diffuse ce qui lui permet
de rester innovant…et svelte: 600 personnes (moins que l'équipe de lawyers de Microsoft!)
La sortie de MSIX, nouveau protocole de facturation de services www.msix.org est candidat pour être l'outil de cette
évolution
On pourrait aussi imaginer dans ce cadre une facturation type "SACEM", forfaitaire pour le client dans une gamme de
services et une rémunération des éditeurs au prorata des consultations. Ces ISP exerceraient alors un métier de
"bibliothécaire".
La rémunération de ces portails pourrait se faire davantage par le biais de cette fonction kiosque et par le reversement
de l'opérateur de Telecom (qui doit lui rétrocéder une partie de la facture de téléphone) que par le biais d'une facturation du
service de l'ISP.
On s'orienterait alors vers la généralisation de l'Internet "gratuit" (qui en fait est loin d'être gratuit puisqu'en France
comme dans plusieurs autres pays européens les communications locales sont encore particulièrement onéreuses) ou
avec un paiement forfaitaire "accès internet + communications".
3. Les banques ?
À travers les groupements de cartes bancaires, elles pourraient offrir ce service avec la formule du "porte-monnaie
virtuel" permettant des micropaiements multidevises qui répond parfaitement aux fonctionnalités qui ont fait le succès du
kiosque telles que décrites ci-dessus
Kle-line www.kleline.com filiale de Bnp-Paribas, même si son ergonomie au départ ne recueillait pas encore tous les
suffrages, revendiquait 300 marchands à l'été 1999 dont 60% à l'étranger et 35 000 transactions par mois. pour un montant
de 28 MF: après l'OPE de BNP sur Paribas Kle-line a été fermé, sans doute pour ne pas faire d'ombre à Cybercomm… qui
a lui-même rendu l'ame en 2002
Cybercash indique que le coût d'une transaction réalisée par le moyen d'un porte-monnaie virtuel est de 0.10$+4% du prix
facturé : dans ces conditions la facture minimum est de 0.25$ ce qui correspond à des "mini-paiements" (1 à 100$) plus
qu'à des micro-paiements (quelques centimes). Digital Equipment a développé de son côté millicent mais aucune de ces
initiatives ne semble véritablement s'imposer aujourd'hui
La concurrence dans ce domaine va s'exercer non au sein d'une profession mais entre trois grandes
professions du recouvrement de facture
Comme le dit de façon très pertinente une publicité américaine : "e-business, it makes cents"
Pour la vente au numéro, Le Monde vous offre le choix entre la solution Banque le système kiosque à la minute (France
Explorer 1,29F/mn F/minute) ou la facturation kiosque "à la pièce" via un portail (Wanadoo).
En tout état de cause une préoccupation a avoir toujours présent à l'esprit: l'obligation de remplir de longs formulaires
répétitifs (nom, prénom, adresse, N° de carte,…) avant de pouvoir passer commande refroidit bien des enthousiasmes:
seuls 8% de ceux qui ont commencé cette "épreuve" vont jusqu'au bout. Des entreprises comme Qpass www.qpass.com
ont essayé de répondre à cette préoccupation en créant une fonction générant un remplissage automatique de ceux-ci
Microsoft avec son "passport" reprend le même concept, mais ce n'est pas sans inquiéter les internautes soucieux de
privacy voient cette entreprise se mettre en mesure d'accumuler une telle masse de données personnelles
4.1.3.1.3 "we need banking but not bankers" (Bill Gates) la création de monnaie virtuelle?
Sur le modèle des "grains de SEL" (Système d'Echange Local), sont apparues des "devises électroniques globales sur
le web", monnaie virtuelle créée par des particuliers pour échanger des services sans utiliser la monnaie officielle,.couplée
à l'émergence depuis début 2000 de systèmes de paiements entre particuliers de type Paypal voir page 77 "nous irions
vers la création d'une nouvelle monnaie, pourquoi pas mondiale" (J M Billaut BNP-Paribas)
La plus importante d'entre elles a été le BEENZ www.Beenz.com géré par la Beenz company, start up britannique lancée
en avril 99 a reçu le support d'ORACLE, SUN et EXODUS. Les clients se voyaient ouvrir un compte et la Beenz company,
qui se rémunèrait par une commission sur les transactions validées, agissait comme une chambre de compensation. il y a
eu jusqu'à un milliard de beenz en circulation. Elle a certes déposé son bilan mais faut-il pour autant enterrer l'idée?
Internet, terre de contraste a également vu apparaître des monnaies virtuelles basées sur … l'or!: des start-up,
considérant que le mot clé en matière de monnaie est "Confiance" sont revenues un demi-siècle en arrière: E-Gold www.egold.com (basé aux Caraïbes …) par exemple aurait acheté 1,5 tonnes d'or pour gager les transactions effectuées avec sa
monnaie et il en est de même pour GoldMoney www.goldmoney.com basé à Nassau
4.1.3.1.4 La sécurité : Le risque réel n'est pas toujours où l'on croit
Le problème de sécurité souvent évoqué, rarement à bon escient, devient néanmoins un vrai problème quand
les craintes qu'il inspire deviennent un des facteurs inhibant au développement du commerce électronique.
Voir aussi page 70
Examinons donc quelques-unes des multiples facettes de cette question.
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La sécurité pour le client : certes il n'est pas très difficile de détourner un message, mais encore faut-il le décrypter (les
transactions par carte se font en général à travers SSL - secure socket layer - qui en assure le cryptage).
Bien entendu il est possible de casser ce code s'il est limité à 40 bits : en 1988 cela nécessitait 1 heure de calcul pour
100 micro-ordinateurs en réseau "vous n'allez pas vous donner tout ce mal pour un achat de 300 F"(Bernard Siouffi du
Syndicat de la VPC)
Il est infiniment plus facile
de récupérer des facturettes qui traînent dans les hypermarchés (avec l'identité du titulaire!)
d'utiliser le "skimming", lecteur miniature de cartes de crédit, utilisé par des serveurs indélicats dans les restaurants et
qui permet de lire et de stocker en un instant les données d'une carte et de récupérer le code secret
plus simple encore : le "shoulder surfing" permet dans n'importe quel restaurant ou magasin de repérer les 4 chiffre
du code secret tapé par les clients (et en cas de vue basse il suffit de repasser la bande de la caméra de surveillance)
plusieurs réseaux d'escrocs ont été demantelés en 2003 : ils installaient des microcaméra sur les distributeurs de billets ou
les stations d'essence afin de récupérer les numéros de carte et codes secrets leur permettant de fabriquer de fausses
cartes. Plusieurs millions d'Euros ont ainsi été débités à partir de pays n'utilisant pas la carte à puce
En septembre 2002, en mettant tout simplement une microcaméra dans une station service d'hypermarché puis en
novembre 2002 dans des distributeurs de billet des malfaiteurs ont escroqué des centaines de victimes pour des centaines
de milliers dEuro
d'acheter des listes de numéros de carte avec leur date de validité auprès des portiers d'hôtel de certains pays de
l'Est ou d'afrique qui s'en sont fait une spécialité avec de véritables gangs spécialisés (Russie, Cote d'Ivoire,…) et ce n'est
malheureusement pas seulement une spécialité étrangère puisqu'un restaurateur français vient de se faire prendre la main
dans le sac
de récupérer des numéros de cartes dérobés régulièrement publiées sur Internet (les sites de "carding")
de fabriquer de fausses cartes (les fameuses "yescards" qui fonctionnent quel que soit le code à 4 chiffre tapé). le
logiciel geZeroLee Box permettrait d'après Laurent Pelé de les fabriquer. Serge Humpich en a fait la démonstration
http://altern.org/humpich Aussi, afin de pallier ces défauts de sécurité le GIE carte Bancaire envisage… de demander
l'interdiction de toute publication sur ce sujet (Le Monde du 23 juin 2001)
de pirater un fichier d'un commerçant ou d'une banque (ce qui est par contre assez facile car les systèmes
informatiques sont souvent très mal conçus et il est déjà arrivé à des internautes d'accéder au fichier client … sans le faire
exprès voir page 270) dans ce cas le pirate accède à des numéros de carte qui ont pu être aussi bien saisis par fax, par la
poste, par téléphone ou lors d'achat dans la boutique physique!
Le plus gros cambriolage du Y2K fut le 22 décembre 2000 le vol de 3,7 millions de numéros de cartes de crédit chez
EggHead!
quelques jours auparavant c'est CreditCard.com qui s'en était fait dérober 55.000: devant le refus de payer une rançon les
pirates ont publié tous ces numéros sur le web (site de "carding") de même pour les 30.000 numéros dérobés à CD
Universe
le 8 mars 2001 le FBI annonçait le vol par des pirates Russes de plus de 1 million de numéros de cartes dans 40
entreprises (depuis début 2000 la fraude à la carte de créditarrive en tête des délits économiques en Russie)
Ce piratage ne se fait d'ailleurs pas toujours par des moyens technologiques sophistiqués
Kevin Mitnick le pirate le plus célèbres avait surtout usurper les identités pour pénétrer physiquement dans les locaux des
sociétés qu'il allait pirater afin de voler les mots de passe et "le plus grand réseau de pirates bancaire de l'histoire",
pour reprendre les termes du FBI, avaient tout simplement introduit un complice chez Teledata Communications,
plateforme technique utilisée par les principales sociétés de crédit américaines …
Avec le passage à 128 bits le risque de vol de numéro sur le réseau, déjà infime, deviendra tout à fait infinitésimal
Malgré tout, et c'est un réel problème, le paiement online est fortement pénalisé, plus que dans d'autres pays,
par les craintes des consommateurs. L'explication nous semble venir la rémanence de certaines actions de
communication
•
de ceux qui voulaient freiner le développement d'Internet pour défendre la vache à lait du minitel
• de ceux qui s'appliquaient à détourner l'attention du consommateur des risques présentés par les cartes de
paiement, et qui jouant sur l'incompétence du client ont réussi à faire porter à Internet la responsabilité de leurs propres
carences en matière de sécurité (Le Monde du 14 mars 2001 signale même le cas d'un client escroqué qui s'est vu
réclamer par la Banque des interets au taux de 12% sur le découvert ainsi créé alors qu'elle était tenue de recréditer ce
compte immédiatement!).
Or chacun sait qu'il est infiniment plus facile de semer le trouble dans les esprits que de créer un climat de confiance et
l'on ne peut que constater que malgré des efforts notablement supérieurs en France pour créer les conditions de la
confiance nous sommes en net décalage sur ce point avec nos voisins
une étude commandée par la Commission pour évaluer la confiance des consommateurs vis à vis d'Internet
http://europa.eu.int/rapid/start/cgi/guesten.ksh?p_action.gettxt=gt&doc=IP/03/1265%7C0%7CRAPID&lg=FR affiche un
indice global de confiance moyen de 7,08 pour un maximum de dix. Avec un score de 8,41, la Finlande arrive en première
position, suivie des Pays-Bas, de la Suède et des autres pays de l'Europe du Nord: La France ne se classe qu'à la 9e
position, avec un indice de confiance de seulement 6,96
Pourtant les sites français ont fait plus d'efforts dans ce domaine que les autres:
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Si seulement 26% des sites européens de commerce électronique examinés permettent d'accéder facilement aux
informations relatives à la sécurité, la proportion atteint 47% pour les sites français. L'étude avance également qu'à peine
55 % des sites de commerce électronique offrent une information claire en matière de sécurité, la France arrivant à
nouveau en tête avec un score de 77 %.
Il n'a pas été porté à notre connaissance un seul cas de vol de numéros de cartes sur Internet. Par contre
plusieurs cas de vol ou de détournement de fichiers de numéros de cartes se sont produits chez des commerçants
Citons par exemple le cas de la banque Noris Verbraucherbank . www.norisverbraucherbank.de cité par les DNA
www.dna.fr (en général les victimes préfèrent taire leur douleur mais dans ce cas l'entreprise avait offert une récompense)
qui s'est fait délester de 500.000 Mark et le pirate qui avait réussi à pénétrer sur son serveur, réclamait 1 million de Mark
pour ne pas divulguer les codes bancaires
Certains sites commerciaux sont, il faut le dire particulièrement négligents en matière de sécurité: le Canard Enchaîné du
10 mars 1999 cite le cas d'un internaute qui est tombé…par mégarde et sans manipulation spéciale sur la liste des clients
avec les N° de carte de crédit et les dates de validité!
Par ailleurs, rappelons qu'il existe une multitude de logiciels disponibles sur Internet qui génèrent des numéros
de carte et que, sans même que vous, ni votre marchand n'ait commis la moindre imprudence votre carte peut se trouver
débitée !
Creditmaster par exemple peut générer des numéros personnalisés pour 1400 banques ou établissements financiers dans
le Monde (Netsurf mars 99)
Signalons également le risque qu'un commerçant indélicat vous facture d'autres dépenses que celles que vous avez
effectuées (contravention indue imputée par un loueur de voiture, facturation de 5 voitures au lieu d'une seule par un autre
loueur, double débit pour une même dépense, poursuite des débits sur un abonnement résilié, pour n'en citer que quatre
qui nous ont été rapportés durant cette mission …).
Enfin il convient de rappeler le risque du "shoulder surfing" qui consiste pour un observateur attentif ou une camera de
surveillance à lire le mouvement de vos doigts pendant que vous tapez votre code secret, vous privant largement de vos
moyen de recours contre un paiement contesté.
Le véritable risque est de posséder une carte de paiement: ce n'est pas de l'utiliser sur Internet.
Netsurf signale dans ce domaine une "arnaque" de plus en plus fréquente: un débit de faible montant (quelques dizaines
de franc) récurrent comme un abonnement (…mais qui touche un très grand nombre de comptes). Souvent la somme
passe inaperçue, ou son faible montant dissuade le possesseur de la carte d'entamer les formalité pour faire recréditer son
compte.
L' été 2000 les factures "Web transaction" ont fait de très nombreuses victimes …dont la plupart n'avaient jamais mis le nez
sur le web: seule solution, changer de carte bancaire (…ou réapprendre à vivre sans)
Au terme d'une enquête publiée dans son édition du 19 juillet 2001, le bi-mensuel Le Monde du Renseignement affirme:
"Depuis quelques semaines, les hackers disposent d'une véritable machine à fabriquer des fausses cartes bleues grâce
à un simple logiciel, mis en ligne gratuitement sur Internet par un pirate" et ajoute "la confiance en la sécurité des cartes
bancaires à puces ne repose plus que sur des campagnes de communication" www.intelligenceonline.fr/p_Index.asp reste
néanmoins à s'approvisionner en cartes vierges...
La sécurité pour le fournisseur trois cas sont à distinguer :
Lorsqu’il s'agit des biens immatériels livrés "on line" (logiciels, musique, jeux, photos et vidéo, …): le risque est alors
tout à fait réel ;
Gérard Fournier (Netsurf 99) indique que lors du lancement de Soft Gallery 20 % des achats étaient des tentatives de
fraude.
De nombreuses méthodes existent pour limiter ce risque (développées essentiellement par les spécialistes de sites pour
adultes particulièrement exposés à ce risque) qu'il serait trop long de développer ici (voir www.sevpcd.com ,
www.solftgallery.fr ou www.certifier.com ).
Mais soulignons qu'en cas de fraude le seul préjudice est une non-rentrée d'argent, assimilable au préjudice subi lors
d'une copie illicite : c'est un manque à gagner plus qu'une perte.
Lorsqu’il s'agit de livrer un bien physique : vous connaissez l'adresse de livraison
Quand vous livrez dans un pays OCDE avec des règles de droit, une police et une justice efficace, les risques sont
faibles:
Floritel, fleuriste sur le Web déclare en près de deux ans d'expérience qu'il n'a pas eu à déplorer une seule tentative de
fraude.
Quand vous acceptez le risque de livrer, après un paiement par carte, dans un pays à structure juridique floue,
vous prenez effectivement un vrai risque
Netsurf relate la mésaventure d'Hervé le Billon (www.bretagne-brittany.com ) qui a accepté de livrer 8 pulls à un habitant
de Vladivostok payé par la carte bleue, évidemment bien créditée, d'une américaine. On devine la suite.
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De même Catherine Leroy, avec ses vêtements de haute couture voir page 180 reconnaît avoir été plusieurs fois abusée
par des commandes venant des pays de l'Est
Une escroquerie à la carte de crédit pourrait coûter 460 000 CHF à plusieurs entreprises suisses. Les fraudeurs, qui
opéraient de Côte-d'Ivoire, commandaient des montres de luxe par e-mail avec des numéros de carte de crédit volés.
La sécurité pour la banque : c'est un problème que nous n'aborderons pas ici. Signalons seulement que si Internet ne
représente aujourd'hui que 2 % des paiements par carte, il représente la moitié des contentieux. Cette situation semble en
fait satisfaire les Banques car sinon elles pourraient prendre des mesures pour limiter les risques de ce moyen de
paiement: songeons qu'aux US les cartes ne sont même pas dotées de puces!
… mais inversement les cartes de crédit ne représentent que 5% des fraudes sur Internet (source FBI).
Néanmoins certains émetteurs de moyens de paiement faisant d'internet leur cheval de bataille assurent
gratuitement leurs clients contre toute utilisation frauduleuse de la carte
Voir les conseils de la National Consumer League http://nclnet.org/shoppingonline
4.1.4
NIVEAU 3: à l'écoute du client permettant une production sur mesure
4.1.4.1 Le vrai enjeux : la valeur ajoutée de toute la partie commerciale représente généralement 20 à 30 % du
prix d'un produit ou d'un service vendu.
Elle comporte :
• le marketing : analyse des besoins du client pour adapter son offre
• la promotion : développement de la marque (branding), référencement, publicité (e-pub, e-mailing)
• la création de la relation de confiance avec le client
• la présentation d'une offre sous une forme adaptée, le soft selling, la vente aux enchères, les bourses
• la négociation commerciale avec une éventuelle adaptation du produit, le back office
• la mise à disposition du produit avec une logistique adaptée
• la facturation et la gestion comptable
• le service après vente
Ce que l'on appelle "marge commerciale" correspond pour l'essentiel à la rémunération de cette importante
valeur ajoutée
Il est bien clair que l'innovation dans les méthodes de commercialisation peut être aussi déterminante pour le
succès de l'entreprise, que l'innovation dans le service ou dans le produit lui-même.
Le marketing sur ce média nouveau reste encore pour beaucoup à inventer et il peut donner des avantages compétitifs
à de petites structures qui ne sont pas prisonnières de schémas mentaux que les médias anciens avaient peu à peu forgés:
on attend encore l'Aristide Boucicaut du Web
La bergamote de Nancy a su créer autour de son produit, en Asie du Sud-Est, une image de "produit du savoir-vivre et du
raffinement français" qui en a assuré le succès commercial au sein d'une galerie marchande
http://icat.francecontact.com/marche .
4.1.4.2
Ecoute attentive des clients et "production sur mesure de masse" (mass customization)
Un des atouts majeurs qu'offre l'Internet, encore faut-il savoir l'exploiter, est de permettre une écoute individuelle du
client: la valeur ajoutée se déplace vers la qualité de la relation que l'entreprise est capable d'établir avec lui et la capacité à
gérer la masse considérable d'information que ce processus génère
Ecouter ses attentes et personnaliser toujours plus, tout en développant des méthodes de production
permettant de conserver des prix de revient de la série "
Renault a affiché les enjeux : dès 2001 proposer au client de définir sa voiture selon ses gouts, la livrer dans les 2
semaines et diviser les stocks par 2. Cela va nécessiter une adaptation de l'outil industriel et la formation de 28000
personnespour être capable de produire une voiture avec un préavis de 5 jours "internet va booster la diversité des
modèles … jusqu'à présent nos voitures neuves attendaient les clients qui devaient se rabattre sur les modèles
disponibles" (André Bodis, Renault aux Echos)
Procter &Gamble propose à ses clientes avec reflect.com de fabriquer une gamme de produit de beauté composée par
chacune d'entre elle poussant le raffinement jusqu'à l'étiquette personnalisée au gout de la cliente
Il convient d'être particulièrement attentif à son comportement, à ses questions ou à ses réclamations. C'est là une
source infiniment précieuse pour faire évoluer produits et services.
"le client est Roi" était une réclame, maintenant c'est une réalité qui contraint, sous peine de disparition de
passer d'une approche produit à une approche client:
Cette nouvelle approche va permettre "de conduire une entreprise en surveillant ce qui se passe devant et non pas en
regardant dans le rétroviseur" Sanjiv Sidhu I2 technologies
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Nous avons plusieurs fois entendu dire aux USA que tout le monde comprenait qu'un nouveau service soit imparfait, car
Internet donne une prime déterminante au premier entrant et, de ce fait, oblige l'entreprise à lancer son produit sans
attendre que tous les tests aient pu être réalisés, mais personne ne supporte que lorsqu'un défaut a été détecté il n'y soit
pas immédiatement porté remède.
4.1.4.2.1 Pour les clients individuels, la clé du succès : le marketing "one to one" ou "1.2.1"
Il vous est possible dans certain cas de personnaliser totalement votre produit dans la mesure où les machines de
production sont elles-mêmes commandées par des ordinateurs et qu'en fait c'est le client qui leur fournit les paramètres
(impression, broderie, découpe, usinage, brochage, marquage, tissage, composition d'un produit de beauté, …).
Il est ainsi possible de créer des produits personnalisés avec des prix de revient analogues à la grande série et en
évitant les stocks, c'est la "personnalisation de masse (mass customisation)" (Philippe Coste PEE San Francisco)
De plus comme le souligne André Bodis de Renault, aujourd'hui un "bon" vendeur arrive à persuader le client d'acheter
ce qu'il a en stock, pas ce que le client a en tête, ce qui se traduit par une "paupérisation" de la commande et un manque à
gagner pour le constructeur (la ristourne étant souvent le principal argument commercial) : demain ce sera celui qui par sa
capacité d'écoute aidera le client à "construire" la voiture correspondant à ses désirs les plus profonds et qui de ce fait sera
conduit à accepter une facture plus élevée
Pour les grands distributeurs outre un nouveau service et un développement du chiffre d'affaire, c'est aussi un puissant
outil de marketing permettant de mieux appréhender les besoins du client
Procter&Gamble propose sur le site www.reflect.com à ses clientes de composer elles-même un produit qui leur sera
spécifique . L'Oréal envisage d'en faire de même en 2002 sur le site www.lancome.com :
NF Valmary (http://.valmary.fr ) garde en mémoire les mensurations de ses clients, ce qui lui permet de proposer des
chemises sur mesure à ses clients à partir de 375 F
Febvay Création www.febvay.com réalise des vêtements professionnels (hôtels, boucherie, boulangerie,…): il offre la
possibilité à ses clients de concevoir leur ligne de vêtement (choix de la forme, du tissu, des mesures,…)
Land’s End www.landsend.com et Custom Taylors www.customtaylorservice.com permettent à leurs clients de construire
son vêtement (forme, couleur, longueur, style, boutons) les conseillent dans leurs choix et connaissant ainsi leurs goûts leur
proposent les accessoires assortis. LeFelix fait de même pour les sacs à main www.lefelix.com
Dell www.dell.com vous donne la possibilité de construire votre ordinateur en fonction de vos souhaits (en vous offrant la
possibilité de vérifier la cohérence de vos choix) avec www.Gigabuys.com, 30.000 produits électroniques il propose
également du matériel d'autres constructeurs (en France à une échelle beaucoup plus modeste c'est la stratégie adoptée
par Mansoft avec un PC sur mesure livrable en 5 jours)
Les poupées Barbie www.barbie.com/mydesign offrent la possibilité à ses petites clientes de concevoir et d'acheter la
poupée de leur rêve : joyeuse ou sérieuse, brune ou blonde, claire ou bronzée, on choisit la couleur de ses yeux, sa garderobe, son nom…et l'histoire de sa vie (40$, soit le double du prix habituel, livré en 6 à 8 semaines) "il y a un charme
indicible à jouer les Pygmalions virtuels" Francis Pisani pour Le Monde
Bien des sites spécialisés dans le cadeau (fleurs, jeux, …) savent également utiliser, fort à propos prénoms et dates de
naissance de vos proches pour vous rappeler la fête ou l'anniversaire que vous auriez pu malencontreusement oublier
comme Pense-fête.com www.pense-fete.com
4.1.4.2.2
Le véritable fonds de commerce: la connaissance du client. Le problème des fichiers
La connaissance fine du profil d’intérêt des clients devient rapidement le principal actif du cyber-commerçant
Aussi se développe un actif commerce de Fichiers clients qualifiés
I-Base www.ibase.fr, pour rester en France, start-up crée en janvier 1999, a levé 88MF en sept 2000 et a repris Centrale
Direct et Icoupon: objectif, disposerd'ici fin 2000 de 1,2 millions de profils de jeunes de 15 à 25 ans avec plus de 1000
critères remplis pour chacun
De ce fait les deux segments qui croissent le plus vite parmi les éditeurs sont
les logiciels de gestion des relations avec les clients comme ceux développés par Siebel, entreprise créé par Tom
Siebel (elle revendique 68% de part de marché devant Clarify et SAP)
les "fermes de données" qui permettent de gérer les masses considérables d'informations (se chiffrant en milliards de
mégaoctets) que nécessite une approche personnalisée du client (dont le leader incontesté est EMC, http://www.emc.com
(60% du marché revendiqué): Michael Ruettgers son Pdg estime qu'en 2001 le stockage représentera les 2/3 des
dépenses informatiques soit 50 Milliards de dollars)
NetZero www.netzero.com site internet gratuit compte déjà aux US plus de 1 million d'abonnés 8 mois après son
lancement. En échange de cette gratuité l'internaute doit remplir un questionnaire détaillé sur ses goûts, ce qui permet un
premier ciblage de la publicité qu'il voit sur son écran. Ce ciblage est affiné au fur et à mesure de sa navigation, et la
connaissance de son code postal permet de sélectionner pour lui des commerces de proximité (pizza, cinéma,…)
De nombreux sites vous offrent d'improbables cadeaux mirifiques à travers des loteries sous réserve de remplir des
formulaires permettant de constituer des fichiers (au moins on sait que l'on a là une liste de personnes crédules…)
Firefly racheté par Microsoft, vous aide gratuitement à trouver le disque à votre goût où la communauté dans laquelle
vous vous épanouirez. Il a ainsi obtenu les profils psychologiques très fins de plus de 3 millions d'internautes. Pour
néanmoins protéger la vie privée de ses utilisateurs Nicholas Grouff, son président indique qu'il a mis au point "Passport"
qui permet à son abonné de décider du niveau d'informations personnelles dévoilé au site visité: ainsi seul Firefly (donc
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maintenant Microsoft qui intègre ce service dans MSN) vous connaît véritablement…: une douzaine d'associations
américaines ont décidé fin 2001 de porter plainte contre cette atteinte à leur vie privée (AOL avec ses 20 millions de clients
qu'elle essaie de rendre le plus captifs possibles, n'est pas en reste avec "Magic Carpet" révélé au public en juillet 2001 par
le Washington Post
Colornet http://www.couleurs.com/ alimente une base de données comportementale à partir de tests de couleur proposés
sur plusieurs sites et permet ainsi une adaptation dynamique des bandeaux pour les internautes répertoriés dans cette
base (rapport de la CNIL)
La connaissance fine du client est une des motivations principale des fournisseurs d'accès gratuits, qui sont
d'ailleurs souvent filiales de grands distributeurs comme Dixons (freeserve), Tempo (screaming.net) Darty (Libertysurf), la
Fnac (www.fnac.fr )
Les intermédiaires qui assurent les paiements (comme cybercash) sont également en position de collecter de
précieuses informations
4.1.4.2.3 Le cas Amazon: le leader mondial du commerce électronique poursuit sa croissance en 2003
Une entreprise comme Amazon.com crée par le visionnaire Jeff Bezos, et numéro 1 mondial du commerce sur Internet
en 2002 avec 3,4 Milliards de $ de CA, fonde son business model sur la connaissance intime de chacun de ses 20
Millions d’acheteurs : elle connaît leurs adresses (livraison), leurs coordonnés bancaire, leurs goûts, leurs façons
d’acheter...
Pour rentabiliser ce gigantesque investissement (qui est apparu sur le plan comptable comme une perte d'exploitation),
Amazon a multiplié les accords avec les grandes enseignes : fin 2003, c'est 22% des produits vendus sur son site qui
l'ont été par des tiers (contre 17% en 2002). Ainsi rien que sur amazon.fr c'est 2,6 millions de produits qui sont offerts
en 2002, comme annoncé, elle a atteint le seuil des bénéfices avec un virage dans sa politique en écrasant ses coûts de
production (la logistique) et une politique de discount
On peut penser que la librairie est seulement une entrée en matière et non une finalité, un cyberdistributeur global ce
qui expliquerait un rapport de 1 à 3 avec la valorisation de Barnes&Noble leader de la librairie traditionnelle qui s’est lancé
de tout son poids dans la bataille pour rattraper son retard en s'associant avec l'allemand Bertelsman (qui a depuis jeté le
gant et a signé un partenariat … avec Amazon.)
Notons dans l'interview fin 2002 de Jeff Bezos que la performance de la logistique est un élément clé du succès de
l'entreprise voir page 159 (10% de progrès en 2003 sur ce poste) et une rotation des stocks de 20 fois dans l'année
Sur les 6 premiers mois de 2002 la valorisation d'Amazon a gagné 60% quand celle de Barnes&Noble en perdait 33%)
et sur l'ensemble de l'année le gain est de 75%.
Le premier trimestre 2003 fait apparaître un bond de 28% du chiffre d'affaire à plus de 1 Milliard de $ et de 50% hors
US avec un cash flow disponible enfin largement positif (123M$) pour une augmentation du nombre de produits proposés
de 50% . Pour l'ensemble de l'anné le CA prévu est de 4,7G$ (+20%) et 275M$ pour le bénéfice d'exploitation avec un
résultat net quasi à l'équilibre
Sa capitalisation est de 24 Milliards de $ en 2003 (+210% sur 2002)
quelques faits laissent penser que vendre des livres, des CD ou des jeux n’est pas le cœur de métier que s’est donné
Amazon.com
mai 99 : achat de Alexa Internet www.alexa.com qui, en échange d’aide à la navigation enregistre toutes les données sur
les sites visités par leurs clients (sites visités, pages vues, durée de visite) grâce à des « brownies » (cookies actifs).
Achat de Junglee, www.junglee.com robot de comparaison des offres concurrentes sur le net (octobre 1998)
achat de live Bid, www.livebid.com site de vente aux enchères et de brocante virtuelle en mars 99
achat de Pets.com www.pets.com nourriture et accessoires pour animaux de compagnie en mars 99
achat de Drugstore.com www.drugstore.com qui vend des produits pharmaceutiques et cosmétiques en février 99 et
pousse le soucis de votre bien-être jusqu'à vous rappeler la nécessité de faire renouveler votre ordonnance…ou de
changer votre brosse à dent!
juillet 99 ouverture d’un magasin de jouets,
juillet 99 annonce de l’ouverture du service haut de gamme avec sothebys et de la commercialisation de voyages
organisés
juillet 1999 ouverture d'un rayon électronique grand public, habits, montres joaillerie, jardinage
août 1999 prise de contrôle de Gear.com www.gear.com spécialisée dans la vente d'articles sportifs
octobre 1999 ouverture de zShops galerie commerciale ouvert à tous les vendeurs occasionnels ou professionnels
&&w
début 2000 Accept.com, www.accept.com, entreprise permettant des paiements entre particuliers
aout 2000 vente de voitures, de service de photos en ligne ofoto.com www.ofoto.com
début 2001 accord avec Toy'R Us dans la distribution de jouets
fin 2001 ouvertured'une boutique "ordinateurs PC"
fin 2002 c'est l'ouverture d'un magasin virtuel de vêtements proposant pas moins de 400 marques
en 2001 c'est18 millions de produits qui sont en vente, en mai 2001 c'est 22 millions de visiteurs mensuels
2003 : Amazon se lance dans l'épicerie fine du caviar aux chocolats fins (200enseignes d'alimentation)
…mais peut-on être performant dans autant de métiers différents? Comme dans la distribution traditionnelle il y a
fort à parier que l'avenir fera le tri entre toutes ces diversifications
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Le succès boursier de portail comme Yahoo! Netscape ou Excite tient sans doute pour une bonne part à cette analyse.
Mais le fin du fin consiste à n'exploiter cette connaissance qu'avec modération explique J P Charpentier, Directeur
général de France Loisirs www.franceloisirs.com (Internet Professionnel 07/98)
"toute la difficulté consiste alors à éviter que l'adhérent ne se sente "épié. Nous devons donc élaborer notre
proposition de telle sorte que le client ne se sente pas reconnu. C'est la limite du one-to-one "
On imagine facilement combien cette évolution vers un marketing personnalisé est susceptible de révolutionner le
marché publicitaire dans son approche et dans ses techniques
Il faut bien avoir conscience aussi que cette intrusion qui peut être très profonde dans la vie privée et la
connaissance intime des individus peut provoquer des réactions de rejet brutales
Ces réactions se sont traduites en Europe par des lois, mais pas aux Etats Unis ou le respect de la vie privée relève du
droit contractuel et est mis en œuvre dans le cadre de "Chartes", où morale et marketing cherchent à négocier un équilibre
incertain (quid en particulier de la commercialisation des données, par exemple en cas de liquidation judiciaire c'est souvent
le principal actif, de même qu'en cas de rachat de l'entreprise elle-même). Nous reviendrons ultérieurement sur ces sujets
très délicats qui font l'objet d'âpres discussions car les internautes européens sont d'actifs clients des sites US
4.1.4.2.4 L'émergence des communautés d'acheteur : une cible privilégiée pour les PME :
Internet est un outil particulièrement adapté pour le fonctionnement de communautés de tous types.
Leur première préoccupation est en général de mettre en commun les informations ou la documentation qui leur est
spécifique à travers un site web protégé ou non par une clef d'accès et de développer les moyens d'échange entre
membres et le travail collectif (messagerie, IRC, new group, groupware, …).
Il s'avère fréquemment que ces communautés ont des besoins communs de produits ou de services (transport,
outillage, équipements sportifs, spectacles… par exemple).
Elles sont bien entendu les mieux à même de définir de façon précise leurs spécifications : les chirurgiens ou les
radiologues sont par exemple les mieux placés pour élaborer le cahier des charges de leur futur matériel.
Essayons d'analyser "l'économie" de la communauté en terme de marketing :
La valeur du "fonds de commerce" que représente un client dont vous connaissez les habitudes de consommation et qui
vous fait confiance peut-être estimé à une somme variant de quelques dizaines à quelque milliers de $
Il correspond à l'avantage économique que représente une connaissance fine de ses goûts et de ses diverses
caractéristiques (solvabilité, localisation, profession, ethnie,…) permettant de lui faire des propositions commerciales
pertinentes
L'économie d'une communauté consiste en fait à mutualiser ces sommes et de les conserver à son profit ou, comme
nous le verrons plus loin (voir page 232), de celui qui la fédère (l'infomédiaire) au lieu de se la laisser « dérober » par les
sites que vous visitez :
C'est la La marchandisation des données personnelles www.cecurity.com/site/html/article_marchandisation_dp.php
"les enjeux financiers sont énormes, il faut savoir que la communauté des supporter de Manchester United représente un
chiffre d'affaire de 200MF et celle des Spice Girl de 1,4 Milliard de Francs par an" Christian Lainé responsable du
programme intercommunity intr@net99 www.intranet99.org #
De cette analyse découlent deux conséquences majeures :
• L’importance de cette capacité d'achat est susceptible d'inverser les rapports de force entre acheteur et
producteur (de la même façon que les Centres Leclerc ont su le faire en fédérant des PME de la distribution)
Robert Eaton PDG de Chrysler lui-même soulignait que grâce à l'information abondante et pertinente du client (celui-ci sait
avec autobytel www.autobytel.com à quel prix le concessionnaire achète la voiture) "le rapport de force est inversé".
Le géant General Motors ouvre un extranet, un site web, et crée en août 1999 une filiale e-GM pour essayer reprendre le
contrôle de ses propres concessionnaires, contrôle quelque peu mis à mal par ce même autobytel cf page 166 et en 2001 il
confie à la start-up la mission de développer un site pour ses propres concessionnaires
www.autobytel.com/content/home/help/pressroom/pressreleases/index.cfm?id=4;4&action=template&ArticleID=137128
• Un point plus important encore pour les PME: la possibilité d'être, dans ce nouveau contexte, plus
performantes que les grands groupes :
La description du processus d’achat d’une communauté montre que le travail préalable réalisé par celle-ci a
permis de réaliser une large partie du travail habituellement réalisé par le fournisseur
• marketing (étude fine des besoins du client)
• bureau d'étude (définition des spécifications du produit)
• distribution (regroupement des commandes)
Dans de telles conditions, une PME qui possède de la compétence technique mais qui n'aurait pu préfinancer tout ce
travail préliminaire, se retrouve en meilleure position compétitive que les grandes entreprises installées sur le marché: plus
flexible, plus réactive elle est surtout moins chargée en frais généraux.
Son handicap structurel se transforme dans ce contexte en avantage compétitif.
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On voit en particulier apparaître des intermédiaires qui fédèrent des communautés
Communauté des chirurgiens, Surgery on ligne www.ortopedie.com, des architectes bretons, www.architectureservices.com, les laboratoires d'analyses médicales de l'Ouest www.biologistes-village.com les imprimeurs
www.imprimfr.com , les camionneurs américains www.layover.com pour leurs achats de gazoil ou d'assurance ou les
acheteurs de fuel de Genève ( Global Interactive City www.gkb.com):
Firefly, Wired, Netgame, Parent Soup, et bien d'autres se sont placés sur ce créneau majeur (une excellente analyse
dans Net Gain publié par l'université de Harvard www.hbsp.harvard.edu/hbsp/prod_detail.asp?7595
SeniorNet, une communauté virtuelle de retraités branchés compte 10 millions de membres www.seniornet.org. son
doyen a 104 ans. Ce réseau fonctionne grâce aux cotisations de 25.000 membres bienfaiteurs: "c'est un endroit où l'on
peut rompre son isolement sans quitter sa chambre, se soutenir dans les épreuves de la maladie, mais aussi partager des
évènements heureux, anniversaires et mariages" Glen Gilbert, animateur du site . de nombreuses associations comme
l'APF (association des paralysés de France), pourraient utilement s'inspirer de ces initiatives
Un nouveau business model a fait son apparition le "we-commerce" (achats groupés) voir page 173
Lancé par Mercata www.mercata.com (disparu début 2001) et Mobshop www.mobshop.com (ex Accompany
www.accompany.com) ces sites proposent aux consommateurs de se regrouper pour acheter un produit:
Plus le nombre de clients est important plus le prix est bas
Chacun des clients est alors incité à faire la promotion du produit vis à vis de ses connaissances (à l'exact opposé des
ventes aux enchères) pour en faire baisser le prix en utilisant le bouche à oreille: le "marketing viral".
Ces communautés virtuelles tirent les prix vers le bas ...mais ce peut être une opportunité pour une PME de tailler
des croupières à un gros concurrent en jouant pleinement la carte de telles communautés, faisant ainsi l'économie
du réseau commercial, de la promotion de la marque et d'une partie du marketing (ce que la grosse entreprise pourra
plus difficilement faire)
c'est la carte jouée par Barnet Sport www.barnettsports.com qui vend son matériel sportif aux clubs (ceux-ci regroupent
les commandes) et qui étend ses prestations à des reportages vidéo sur internet de match qui n'interessent pas les
télévisions
4.1.4.3
Le développement de la marque et du produit, le référencement, la publicité, l'e-pub, l'e-mailing
Dans un univers qui s'étend de façon explosive avec 3 millions de sites en ".com" il est extrêmement difficile d'émerger
de la masse.
Or il ne sert pas à grand chose d'avoir une offre remarquable si personne ne le sait.
La "marque" élément de confiance pour le client (voir page 229) devient un élément majeur de l'actif de l'entreprise (car
la fabrication proprement dite des produits et services peut bien souvent être sous-traitée)
Mais pour autant, cela n'est pas nouveau, une excellente publicité ne peut suppléer ni la qualité du produit ni celle de la
stratégie "la meilleure des agences ne peut rien pour un client qui ne sait pas ce qu'il veut" Frank Tapiro, Hémisphère droit
On peut même dire que la publicité est un "amplificateur de notoriété" et joue dans un sens comme dans l'autre:
une excellente publicité pour un mauvais service ne fait qu'aggraver la situation et une marque connue est beaucoup plus
vulnérable à un dysfonctionnement, car cette notoriété joue encore plus pour faire connaître les défauts que les qualités
(voir par exemple la montée et la chute de Boo.com accompagnée par des centaines de millions de publicité)
Une exception néanmoins : quand l'objectif est de devenir LE standard du marché (dans bien des cas il n'y a pas la
place pour deux compétiteurs) l'expérience montre malheureusement que ce n'est souvent pas le meilleur qui gagne mais
celui qui arrive très vite à prendre la plus grosse part du marché car ensuite c'est un cercle vertueux pour le leader et
vicieux pour tous les autres dans la mesure ou clients et partenaires misent sur le leader, contribuant à développer sa part
de marché et donc ses bénéfice car nous sommes là dans une économie ou les couts de production sont essentiellement
des couts fixes (dans les logiciels par exemple: suites office, operating systems,…). On assiste dans ces cas là à une
courseà la notoriété qui laisse rarement plus d'un survivant voir page 307
Sans politique de "signalisation" les risques sont grands de rester inconnu. Plusieurs outils peuvent alors être mobilisés.
#
4.1.4.3.1 Le référencement: une étape essentielle
Bien souvent l'internaute à la recherche du produit ou du service que vous offrez, ou qui souhaite trouver un partenaire
ou un employeur que vous êtes susceptible d'être, fera appel à un moteur de recherche ou à un annuaire.
La première démarche à faire est de se faire référencer par les principaux d'entre eux en leur indiquant votre existence
et en leur signalant les domaines d'intérêt que vous revendiquez.
Des méta référenceurs comme Top Dog (qui, cela ne manque pas de sel, s'est fait voler son nom en 1999 voir
www.topdog.com), WebPosition Gold www.webposition.com SubmitWolf www.trellian.com, NetBooster
www.netbooster.com ou AddWeb www.cyberspacehq.com peuvent vous simplifier la tâche en référençant vos pages
auprès des moteurs (jusqu'à 1.500 moteurs pour AddWeb) mais aussi en optimisant vos pages pour qu'elles soient plus
facilement indexées (en particulier au niveau des "tag méta" instructions invisibles par le visiteur mais qui contient les
informations d'indexation pour les moteurs, et qui sont bien souvent négligés par les débutants)
Mais bien entendu ils sont moins performants qu'un référencement " à la main" moteur par moteur ou réalisés par des
robots de sociétés spécialisées.
Par ailleurs des "outils de contrôle" vous permettent d'apprécier le résultat obtenu comme www.weborama.fr
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Toutefois cette démarche n'est en général pas suffisante : dans de nombreux cas le moteur renvoie des centaines sinon
des milliers de réponses à la question de l'internaute : il convient de faire en sorte de figurer dans les 20 premiers, (la
première page de réponse du moteur) ou, à la limite, dans les 40 premiers : il est rare que l'internaute aille bien au-delà
dans l'examen des réponses.
Cela nécessite l'utilisation d'un certain nombre de techniques (scoring), jalousement gardés (car si tout le monde les
utilisaient, elles deviendraient bien entendu inopérantes puisqu'il s'agit d'une compétition) et évoluant rapidement (car les
moteurs apprennent au fur et à mesure à déjouer les "astuces" inventées pour les abuser).
Citons néanmoins
• l'utilisation des tags meta en tête de la page HTML: ils signalent au moteur les mots clefs que vous revendiquez
• les pages d'accueil multiples (voire des pages fantômes) qui permettent de rabattre du trafic à partir de
plusieurs séries de mots clefs
• la multiplication du nombre de liens en provenance d'autres sites : le nombre de liens pointant sur vous,
indicateurs de l'intérêt que d'autres vous portent, est un élément fortement pris en compte par certains moteurs
Il est de bonne politique d'échanger des liens avec des sites partenaires ou complémentaires quand une
communauté se fédère autour d'un thème ou d'un type de public (cela s'appelle un Web ring) : un tel réseau de liens
augmente considérablement la "visibilité" de chacun de ses membres (l'Anneau Arriégeois par exemple relie artisans
et pme ariégeois)
• la qualité de votre site, ne l'oublions pas. Des annuaires comme Yahoo! ne se contentent pas de robots : ils
viennent visiter votre site et se forgent leur propre jugement.
• l'achat auprès de certains moteurs d'une "priorité" : en 2002, de nombreux moteurs, parmi les plus
prestigieux ont mis aux enchères les premières places (voir e-pub) et cela. Cette pratique est fortement
condamnée par les internautes quand le caractère commercial de ce classement n'apparaît pas clairement
De plus en en plus de moteurs de recherche font payer la prise en compte des sites web. Un procédé assimilable à de la
publicité clandestine, affirme Commercial Alert, association fondée par Ralph Nader qui a déposé plainte devant la FTC
(Federal Trade Commission, chargée de la protection des consommateurs). Parmi les moteurs cités, on trouve ceux
d'AltaVista, AOL, Microsoft, Looksmart et Lycos. A lire sur NewsFactor.com
par ailleurs Realname vous permet d’acheter le nom de votre entreprise en tant que mot clef, et d’assurer ainsi que
votre site officiel sortira en tête lors d’une recherche sur votre nom.
Notons qu'à ce "sport" les grandes entreprises ne sont pas toujours les plus performantes :
Lorsque nous avons voulu acheter un appareil photo numérique à New York, après l'avoir repéré dans une boutique notre
premier réflexe a été d'aller sur le Web pour voir ses caractéristiques techniques détaillées et les prix afin d'être en mesure
de négocier avec notre marchand de Broadway :
Quelle ne fut pas notre surprise de constater que sur la requête correspondant au nom de cet "appareiil" les 20 premières
références étaient occupées par des sites de clients mécontents qui expliquaient en détail tous les défauts de cette caméra.
Le site officiel de son fabricant n'apparaissait qu'en seconde page ! Nous n'avons pas acheté l'appareil cette année là
Gardons à l'esprit qu'un individu astucieux ou une PME ont autant de poids qu'une multinationale sur ce plan et que, de
ce fait, les sites de clients mécontents et qui veulent le faire savoir sont extrêmement nombreux.
Ils ont une capacité de nuisance considérable en mettant sur la place publique les défauts des produits jusqu'à obtenir
satisfaction (citons parmi les plus célèbres campagnes : un modèle de voiture ayant tendance à s'enflammer, les défauts
d'un produit électronique, …) voir page 131
4.1.4.3.2 la publicité, l'e-pub pourquoi
4.1.4.3.2.1 Le développement de la notoriété de la marque et des produits: un enjeu souvent majeur
2 objectifs sont ici visés :
• Comme pour le référencement il s'agit d'augmenter les chances pour que vos prospects arrivent sur votre site en
suivant les panneaux "publicitaires", ici le plus souvent des bandeaux ou des liens commerciaux , placés aux
endroits où ils sont le plus susceptibles de passer (le site lui-même étant bien entendu un élément important de la
communication publicitaire)
• Mais aussi de faire en sorte que spontanément quand on pense à un de vos produits ou service votre marque
vienne à l'esprit: cette politique de développement de la notoriété spontanée est essentielle en particulier dans le
domaine où il importe de devenir la référence du marché voir page 307
Soit parce qu'il n'y a pas de place pour de nombreux acteurs car le client a fortement intérêt à aller chez
celui qui, ayant pris le leadership du marché, offre le choix le plus vaste : Amazon.com pour les livres, Autobytel
pour les voitures, Adquest pour les petites annonces, Furniture.com pour les meubles, Fromages.com pour les
fromages, eBay pour les enchères, DoubleClick pour la publicité, Freemarket pour les places de marché ou
Homestore.com pour l'immobilier (il contrôle maintenant Springstreet.com, autrefois nommé Allappartments.com
pour la location, mais aussi realtor.com pour la vente, homebuilder.com pour la construction neuve,
Commercialsource.com pour les biens commerciaux, Remodel.com pour la décoration et l'ameublement),… sites
sur lesquels nous reviendrons plus loin
Soit parce que, notamment dans le domaine du logiciel, il n'y a quasiment que des coûts fixes ce qui permet
des économies d'échelle considérable (avec de plus l'avantage de voir les développeurs d'application se focaliser
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pour des raisons évidentes sur le produit leader et consolider par là même ce leadership) : Microsoft, Oracle, SAP,
Yahoo!, E-trade, Real Audio, …
Cette économie d'échelle joue également pour financer les coûts, qui peuvent devenir gigantesques, exigés pour la
création de sites très riches sur le plan éditorial (soft selling) que nous verrons dans le prochain chapitre.
Il faut noter par exemple que pour les opérateurs qui se donnent pour vocation de devenir "La référence" dans leur
créneau, le marketing représente les deux tiers des dépenses d' "investissement" contre 10 à 15% pour les
développements techniques et éditoriaux. (encore en 2000 Autobytel investissait 85% de son chiffre d'affaire en
promotion, avec la nécessité vitale d'atteindre rapidement l'équilibre financier ce chiffre devrait être rammené à 60%
en 2001).
4.1.4.3.2.2 Une stratégie qui explique les "pertes comptables" des leaders
Ces dépenses d'investissement, sur la marque ou "branding" étant comptablement considérés comme du
fonctionnement, cela explique les déficits que connaissent les principaux leaders du marché dans leurs premières années
en 1998 AMAZON avait perdu 124M$ pour un chiffre d'affaire de 600 M$, mais les marchés avaient accepté cette logique
puisque malgré ces pertes récurrentes ils valorisaient à plus de 10 milliards de dollars en 1999.
Sur l'ensemble de l'année 2000, Amazon a presque doublé ses ventes à 2,76 milliards de dollars. Les pertes nettes, qui ont
elles aussi doublées, s'élevaient à 1,41 milliard de dollars et la valorisation après une pointe à 34 Milliards de $ pendant
l'euphorie de début 2000 est retombée à 4 Milliards en fin d'année
Au premier trimestre 2001 les pertes étaient encore de 255 M$ - en baisse pour la première fois- pour un chiffre d'affaire de
695 M$ et la valorisation est de 4,6G$ dans une perspective de bénéfice en 2002
Ceci ne veut pas dire toutefois qu'il suffit de jeter l'argent par les fenêtre pour réussir!, comme de nombreuses
faillites l'ont montré (la plus emblématique ayant été Boo.com au printemps2000)
Il faut noter que dans ce domaine aussi le "Minitel" a été précurseur en donnant gratuitement le matériel, ce qui au
départ a crée un gigantesque déficit, vivement reproché par la Cour Des Comptes, compensé ensuite pendant de longues
années par une rente de situation qui émerveille encore les Américains.
Avant le lancement des ordinateurs gratuits à très bon marché, nombre de spécialistes de marketing américains sont venus
étudier le "modèle Minitel".
4.1.4.3.2.3 Des techniques publicitaires en pleine évolution: de la pollution vers le service
Tant sur le plan tant technologique que conceptuel la publicité est un des domaines qui connaît la plus forte évolution en
étant souvent la première à exploiter les ressources des nouvelles possibilités techniques, mais elle n'a pas encore trouvé
son équilibre
La première génération de publicité, calquée sur les méthodes développées sur les médias ou le spectateur ne pouvait
fuir était plutot envahissante:
•
spot de plusieurs secondes que l'internaute est obligé de subir avant d'accéder à la page d'accueil, …)
•
bandeau fixe ne prenant pas en compte le profil de l'internaute,
•
fenêtres publicitaires sauvages "pop-up" qui jaillissent que vous vous connectez à certains sites
• mieux encore les "pop-down" ou "pop-under" qui restent cachés et ne s'affichent que quand vous fermez votre
navigateur www.siliconvalley.com/docs/news/svfront/062170.htm, largement utilisés par Amazon dans le cadre d'un
contrat avec Yahoo! , il permet une publicité ciblée en fonction du parcours sur le célèbre annuaire (près d'un internaute
sur 3 finit par céder à la tentation et suit effectivement le lien proposé vers Amazon). Les sites pour adulte en font un
large usage de pop-under en cascade, à tel point qu'il faut parfois arréter son ordinateur pour y échapper…
• Le "mouse trapping" : quand vous cliquez pour fermer une fenêtre, cela vous en ouvre encore une ou plusieurs
autres (très développé dans les sites pour adulte qui tentent par tous les moyens de "racoler" le client)
• Le mailing publicitaire de masse (SPAM voir page 78)
Mais toutes ces formes de publicité envahissante avec leurs débordements qui sont parfois chères et souvent contreproductives, sont aujourd'hui clairement perçue comme une pollution par l'internaute, et bien qu'encore majoritaires en
volume, sont en voie de régression en part relative
Certaines, comme le spam, sont illégales et en 2003, un premier arrêt a conduit à une condamnation en France
Les internautes expérimentés (qui sont ceux qui achètent) sont nettement moins de 1% à leur attacher le moindre intérêt
(contre 5% pour les néophytes) et cela les fait plutot fuir.
De plus il existe maintenant des filtres permettant d'éliminer la pub (pour le courrier comme pour la navigation) en
désengorgeant les boites aux lettre et en accélérant le chargement des pages
Bien entendu il y a aussi des anti-filtres qui détectent ceux-ci et bloquent l'accès au site et il existe des techniques de
voyou, voire de pirates qui permettent de passer outre les systèmes chargés d'arréter les messages publicitaires, mais
cette effraction est totalement à proscrire pour une entreprise sérieuse et peut-on séduire un client par la contrainte?...)
Les internautes allergiques aux publicités utilisent des programmes comme Adkiller www.adkiller.com , Adsubstract
http://cgi.zdnet.com/slink?46968:5295731
ou
Junkbuster
http://internet.junkbuster.com,
WebWasher
www.webwasher.com . La société Adkey www.adkey.com s'apprête à commercialiser un programme qui permet à un site
de refuser son accès aux internautes ayant installé un filtre anti-pub: un Killer de pubkiller
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C'est pourquoi se développent des stratégies beaucoup plus sophistiquées en essayant d'être perçues comme
apportant un divertissement (advertainment www.hotwheels.com de mattel ou www.kswiss.com ) ou un service à
l'internaute: "
La publicité pour la pizzeria de sa rue apparaît au moment où il a faim, le livre en promotion correspond à son centre
d'intérêt, les balles de golf vont avec les club qu'il a acquis il y a un mois, il peut voir en temps réel le montant des
enchères sur un produit analogue à celui qu'il consulte, une idée de cadeau vient à point nommé le jour de son
anniversaire de mariage,une proposition de voyage à Lisbonne apparaît sur le moteur de recherche quant la question porte
sur cette ville…
De plus en plus, afin d'éviter les réactions d'allergies qui provoque une publicité invasive, les propositions commerciales
ne sont faites qu'après s'être assuré de l'accord du prospect : c'est le "permission marketing
Il convient pendant les phases de développement être particulièrement attentif aux insatisfactions des clients qui
peuvent s'exprimer au sein des news group voir page 184 ou à travers les sites protestataires voir page131 afin d'améliorer
les produits et d'adapter la communication
Signalons enfin que la publicité joue un rôle majeur dans l'économie de l'Internet : beaucoup de sites éditoriaux ne
peuvent offrir de riches contenus gratuitement que grâce à la publicité (une dizaine de milliards de dollars en 2001), mais
c'est ce qui a mis en difficulté de nombreux sites qui comptaient essentiellement sur cette source de revenu (les tarifs de
l'e-pub a baissé d'un tiers entre début 2000 et début 2001 et la majorité des sites Internet européens dépassent les 60%
d'espaces publicitaires invendus, selon Jupiter-MMXI).
4.1.4.3.2.4 un domaine promis à un brillant développement: mesure d'audience, base de facturation
Plus encore que dans la presse traditionnelle se pose la question de l'outil de mesure fiable susceptible d'être accepté
par les partie pour asseoir la facturation
Pour ce qui concerne la publicité "classique" sur le web éléments mesurés s'affinent progressivement et
conduisent progressivement à engager les agences sur les résultats et plus sur les moyens
des "hits" au CPM "cout pour mille pages vues", avec tarif adapté au profil des visiteurs: entre 10 et 100€ aux mille
pages selon la spécialité du site. un site généraliste "tout public" sera au bas de la fourchette, un site très spécialisé attirant
un public à haut revenu sera à l'inverse en haut. (Un site sportif comme "Outdoor Attitude" par exemple www.outdoorattitude.com, racheté en 2002 Didier Richard pour le compte de leur site Mabalade.com annonçait des tarif entre 30 et 50€)
Un site généraliste pourra cependant facturer plus cher s'il est capable d'adapter la publicité au profil du visiteur
(par exemple dans les moteurs de recherche apparition de la publicité en fonction des mots clés demandés)
En 2001 les prix ont baissé en moyenne de 30% le CPM passant de 30 à 20$ (source jupiter MMXI). Selon
AdLink ils seraient tombés de 2 à 5€ en 2002 pour des achats en nombre non qualifiés
•
•
puis aux PAP "pages vues avec publicité"
puis prise en compte du taux de clic (clic through) et de la qualification du profil des internautes (Procter&Gamble
a indiqué qu'à compter de juillet 2000 il ne rémunérerait plus ses agences à l'audience mais au taux de clic)
•
pour arriver à un pourcentage sur les ventes réalisées (liens marchands).
Une plaquette est disponible sur demande à [email protected] voir aussi www.iab.net ou www.iabfrance.com, site de
"l'internet advertising bureau")
Le rôle crucial des mesures d'audience se traduit par les valorisations des entreprises qui ont réussi à s'imposer
Aux USA, Mediametrix www.mediametrix.com (qui a fusionné avec Relevant Knowledge www.relevantknowledge.com et
plus récemment avec Jupiter www.jup.com qui finalement, pour des raisons d'antitrust a du renoncer à se vendre à
Netratings www.nielsen-netratings.com en même temps que Nielsen e-rating) a installé un logiciel de mesure des
comportements sur près de 40.000 ordinateurs privés ou professionnels. En Asie elle s'est alliée à Dentsu en Amérique
latine avec Ibopeet en Europe à l'Allemand Gfk et au Français Ipsos. www.ipsos.com pour créer MMXI. Signalons
également Open Adstream www.realmedia.com , Media Research, www.mrc.org
En France 3 sociétés émergent
Médiamétrie e-Ratings.com www.mediametrie.fr avec Cybermétrie analyse la fréquentation des sites a partir d'un panel
de 8 500 personnes
Netvalue www.netvalue.com présidée par Emmanuel Brizard, analyse le comportement d'un échantillon d'internautes
avec un panel de 700 foyers. Crée en mars 1998 la société a réussi à convaincre un pool d'investisseurs menés par
Innovacom d'investir 80 MF fin 1999 pour le développement de cette start up en Europe et aux Etats Unis. (racheté par le
hollandais NetRating)
Profile for You www.profileforyou.com, plateforme de mesure et de qualification d'audience basée sur des cookies
("profiling comportemental"), a levé 10M€ en janvier 2001
4.1.4.3.2.5 des outils pour un pilotage des campagnes de publicité en temps réel
Là encore Internet conduit à passer
• d'un processus "séquentiel" : on conçoit une campagne, on la met en œuvre, on fait des études post-campagne
afin d'en tirer des leçons pour la campagne suivante
• à un processus continu piloté par les réactions des internautes: la "conception" de la campagne ne s'arrête pas à
son lancement car c'est en fonction des réactions mesurées en temps réel que celle-ci est conduite
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L'avantage d'Internet est de permettre d'évaluer l'impact d'une campagne pendant son déroulement, la pertinence d'un
message,… et de pouvoir ainsi l'adapter sans délai pour en accroitre l'efficacité
Ces mesures permettent soit de suivre une population test bien connue (ce qui permet d'en extraire des échantillons
représentatifs du public visé), soit d'exploiter des informations que laisse volontairement ou non un les internautes en se
connectant
Les outils sont nombreux (Clickstream, Webtrends, ActivStats, Webmeasure, Dart, Open ad Stream,…) et ils permettent
une mesure en temps réel de l'efficacité d'une campagne
Ad Net Track www.adnettrack.com, développé par 15 régies, permet aux différents acteurs de la publicité sur le net d'avoir
une vue détaillée sur les campagnes en cours et LemonAd www.lemonad.com lancé début 2000 par Netcrawling offre un
outil de pige publicitaire en temps réel offrant une vue panoramique détaillée sur toutes les campagnes en cours
Internet permet aussi de procéder à des test marketing sur des produits diffusés par les circuits traditionnels
La jeune société ToTeam (ex-Etnosphère) http://www.2team.com crée par Olivier Barrelier utilise internet pour des
sondages ultrarapides de panels de consommateurs pour orienter une campagne de pub classique ou des nouveaux sites
web en leur faisant tester bandes son, vidéo ou maquettes de sites avec réponse dans les 72H chrono
4.1.4.3.2.6 Mais encore bien des problèmes techniques et surtout déonthologiques
De nombreuses difficultés techniques sont encore non résolues
• en particulier les serveurs "proxies" gardent en mémoire au niveau des fournisseurs d'accès les pages les plus
fréquemment consultées pour limiter les débits appelés et de ce fait il devient très difficile de savoir combien de fois une
page a été effectivement consultée)
• par ailleurs n'oublions pas qu'une majorité de clients se connectent … depuis leur entreprise, à travers un firewall ce
qui ne permet que difficilement de les identifier
Par ailleurs les problèmes de déontologie se posent de façon beaucoup plus complexe que dans les média traditionnels
(frontière entre l'édition et la pub: la rémunération du site éditorial à la commission sur les achats ne risque-t-il pas d'influer
sur l'objectivité?, vente de mots clef, publicité comparative, utilisation du sexe, dénigrement à travers des liens, exploitation
des données personnelles, techniques de parasitisme commercial…), sans oublier qu'il faut raisonner au niveau mondial et
que les règles diffèrent sensiblement d'un pays à l'autre
La crise qu'ont connu les "dot.com" en 2000-2001 ont en outre eu de fortes répercussion sur le développement du
marché publicitaire car au départ elles en étaient les principales pourvoyeuses
4.1.4.3.3 l'e-pub, oui mais comment ?: 16 stratégies se dégagent pour chasser le pigeon sur le Web
4.1.4.3.3.1 La chasse à l'affût : s'afficher sur un portail, le bandeau, pop-up et pop-down, le sponsoring
Il s'agit de placer son "panneau", son bandeau, là où passent le maximum d'internautes (moteurs de recherche,
sites des fournisseurs d'accès ou des navigateurs) ce sont les fameux "portails" vous permettant d'être vus par des dizaines
de millions d'internautes. En France d'après une récente étude de Pricewaterhouse ceux-ci captent 63% des
investissements publicitaires
Une variante consiste à générer des pages qui "jaillissent" lorsque vous vous connectez à un site (les "pop-up") et plus
récemment, mais sans grand succès à vrai dire, les "pop-down" qui font leur apparition lorsque vous quittez le site (sans
savoir le site qui vous a pollué)
Une formule voisine consiste à "sponsoriser" un site (sur le même mode qu'une émission de télévision): la relation est
alors plus stable qu'une simple campagne de bandeau
Par exemple 90 % des utilisateurs de Netscape démarrent sur sa page d'accueil (options par défaut lors de l'installation
pour le Web comme pour le mail).
Evidemment c'est là une stratégie extrêmement onéreuse qui ne peut se justifier que lorsque votre produit est
susceptible d'intéresser une proportion substantielle des internautes (coût aux mille pages comportant une publicité vue
(CPM) : 10 à 40 $ aux USA, 10 à 100€ en France selon que le site est généraliste ou est fréquenté par un public plus
spécialisé).
La City bank, qui affiche un objectif de 1 milliard de clients, a payé 50 M$ en 1999 à Netscape pour être présent sur son
"portail", eBay a dépensé 75 Millions de dollars et la start-up pharmaceutique PlanetRx crée en mai 1999, 15 M$ pour
être présents sur celui d'AOL
La start-up living.com avait conclu un accord à 145M$ avec Amazon avant de déposer son bilan! (toutes les grenouilles ne
peuvent pas devenir plus grosses que les bœufs)…
Bien entendu cette politique est davantage à la portée de PME quand les "portails" en question correspondent à des
publics plus spécialisés (tel ou tel sport, domaine de collectionneur ou région par exemple) et plus encore quand
l'entreprise est référencée par une communauté d'acheteurs et figure de ce fait dans la liste des fournisseurs référencés sur
le portail de leur Intranet. C'est ce qui explique en 1999 une certaine désaffection pour les sites généralistes au profit des
sites verticaux ("Vortails") ciblés sur un public ou une profession
A l'avenir qui va devoir payer à qui?
Homestore.com paie aujourd'hui 40M$ à AOL.
Etant maintenant de très loin le premier site immobilier (voir page 167), dans la mesure où un citoyen américain fait en
moyenne une opération immobilière tous les 7 ans et que 64% d'entre eux utilisent Internet pour leur recherche, il considère
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que c'est lui qui apporte du trafic à AOL et il s'interroge pour savoir si à l'avenir ce n'est pas lui qui demandera pas à être
rémunéré par les portails qui permettent l'accès à son site
4.1.4.3.3.2 La chasse à la glue : Le "mouse trapping"
Certains sites (notamment les sites pour adulte ou les sites de jeu), bloquent certaines fonctions du navigateur et, quand
vous souhaitez les quitter vous envoient au contraire sur d'autres sites de la même catégorie et il faut bien souvent fermer
son navigateur, voire rebooter l'ordinateur pour arriver à leur échapper : c'est le "mouse trapping"
4.1.4.3.3.3 La souricière : offrir un accès gratuit à ses clients
Une nouvelle stratégie commence à apparaître prenant en compte la réalité des coûts: offrir un accès Internet gratuit ne
coûte quasiment rien (de l'ordre de 16F/mois) par rapport à l'avantage d'inviter votre client à naviguer en partant de votre
"port" ce qui présente deux avantages majeurs
1. Vous pouvez ainsi à travers sa navigation à apprendre à mieux connaître ses goûts
2. Vous êtes en situation de lui faire des propositions à l'occasion de chacun de ses passages, et, grâce à la
connaissance fine que vous avez de lui ces propositions ont de meilleures chances de retenir son attention
(nous avons vu que la valeur de ce fonds de commerce était évaluée à plus de 100$ par client). Il est étonnant
que nos banques n'aient pas encore saisi cette opportunité
C'est ce qui a conduit Internet Telecom (maintenant Eircom.net) www.eircom.net à vendre de "l'Internet gratuit clef en
main": Elle a déjà pour clients La Fnac, VNU et le Crédit Maritime Mutuel
"un objectif de 100.000 abonnés en 18 mois nécessite une mise de fonds de 5MF" Sébastien Crozier à Netsurf août-99
4.1.4.3.3.4 la technique du coucou: graver directement votre publicité sur le disque dur de votre prospect
Un cran plus loin que dans la méthode précédente, vous offrez non seulement l'accès gratuit, voir les
communications gratuites: vous offrez également l'ordinateur, (ou vous passez par l'intermédiaire d'entreprises qui le
font pour vous comme Free-PC Network et sa gamme de logiciels AdOptimizer [email protected] )
Mais en échange de ces "cadeaux" l'internaute accepte
• que vous ayez accès à toutes ses actions sur sa machine (sites visités, logiciels utilisés,…) : ayant une
connaissance fine de ces goûts vous pouvez cibler vos propositions. Vous pouvez également, sur cette
population test valider en temps réel vos campagnes publicitaires avec une segmentation très fine des souspopulations
• qu'il accepte que s'affiche votre publicité sur son écran, (que la machine soit connectée ou non). La publicité étant
sur son disque dur, il n'y a pas de problème de bande passante et elle peut être beaucoup plus sophistiquée que
les pauvres bandeaux habituels
4.1.4.3.3.5 l'appeau: payer l'internaute pour regarder votre publicité et attirer des congénères : la "cashbar"
Dans ce cas vous rémunérez l'internaute pour chaque heure de surf (0,5 à 1€)
Mais la principale source de revenu que l'on fait miroiter est une rémunération pour chaque heure de surf des
internautes qu'il aura parrainé ainsi que pour les filleuls de leurs filleuls et ceci jusqu'à 5 niveaux! Ce qui évidemment facilite
le marketing viral … de la publicité!
Les ventes "pyramidales" sont certes interdites mais dans le cas présent toute la chaîne est rémunérée…
Alladvantage revendique plus de 6 millions d'inscrits, Surf is Money et GotoworldFR fonctionnent sur le même modèle,
Winbe diffuse également des news, Mediabarre paie au nombre de publicités vues (1ct)
4.1.4.3.3.6 le miroir aux alouettes: loteries gratuites cadeaux, clic humanitaire et jeux concours
Une des façon les plus efficaces et les moins onéreuses de se créer un fichier de prospects qualifiés est de les inviter à
participer à un jeu-concours leur permettant de gagner des cadeaux en relation avec votre production: à priori ce sont des
prospects pertinents pour vous, et pour participer au concours ceux-ci doivent vous donner de nombreuses informations
comme par exemple l'adresse de livraison de l'éventuel cadeau
Comme le faisait malicieusement remarquer un publiciste "on parle de Banque de donnée, pourquoi voudriez-vous
qu'un internaute accepte de déposer ses données dans une banque sans rémunération?"
Peugeot offrait ainsi un cadeau à toute personne visitant le site de la 206 laissant ses coordonnées: 13 000 fiches de
prospects ont été ainsi recueillies et Bristol Meyer en offrant gratuitement des produits sur le WEB a obtenu 30 000
adresses à moitié prix des méthodes habituelles
Pour sa part Consodata offre promotions, réductions ou échantillons pour obtenir des informations
Plus subtil le clic humanitaire vous offre gratuitement de la bonne conscience puisque le cadeau est fait à un tiers
Le Programme Alimentaire Mondial (PAM) des Nations Unies vous propose sur la "Hunger Page" www.thehungersite.com
des bandeaux publicitaires: pour 1000 clics l'entreprise reverse 5$ au PAM
Une nouvelle race de sites a vu le jour en 2000: les loteries gratuites: dans la "roue de la fortune" par exemple on
choisit 7 chiffres parmi 39 et on valide en cliquant sur une des bannières publicitaires du site . le site est rémunéré sur
la base de 0,3 à 1€ par clic, plus un pourcentage comme dans tout lien marchand en cas d'achat
Pour avoir des prospects qualifiés, il est exigé avant de pouvoir tenter sa chance de remplir un questionnaire qui fournit
de précieuses informations.
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"De plus ces loteries permettent d'obtenir au-delà des informations déclarées des informations comportementales qui
ont beaucoup plus de valeur encore" Pascal Magne DG de Eldorawin (300 000 membres). Defiquiz par exemple, créé en
janvier 2003 par Directinet "incite le visiteur à cliquer sur les thèmes qui l'interessent, ce qui nous donne des profils plus
qualifiés qui s'ajoutent aux informations déclaratives" (Jérome Stioui, PdG de Directinet)
Les mails annonçant les résultats, tant attendus, comportent de la publicité adaptée au profil du joueur. Comme dans les
autres secteurs 2003 a vu de nombreuses concentrations après le foisonnement d'initiatives précédent
Luckysurf.com www.luckysurf.com, inventeur du concept, créé par le Français Pierre Achach est aujourd'hui parmi les 20
sites mondiaux les plus fréquentés avec 400.000 joueurs quotidiens. Objectif affiché: 100 millions de joueurs
Pour obtenir des "luckies", qui permettent de jouer plusieurs fois par jour il faut répondre à des questionnaires détaillés sur
ses habitudes de consommation et son niveau de vie
Directinet détenteur du site LoTree www.lotree.com a créé Defiquiz.com et à racheté en 2003 Lucky Village
www.luckyvillage.com, à Ludopia (plate-forme de marketing direct, permet de gagner jusqu'à 1MF par jour ainsi que des
lots offerts par les sites partenaires elle compte(1,3 millions de profils après cette absorbtion. Pour se prémunir contre
"l'accident" (un joueur gagne le gros lot) il a contracté une assurance chez AXA, comme la plupart de ses concurrents!
Beweb de son coté, après le rachat de Bananaloto (janv 2003), www.bananaloto.com à Bingonet compte 3,5 millions de
joueurs
Notons encore sur le même modèle Good Luck City www.goodluckcity.com, Koodpo www.koodpo.com, Emilio
www.emilio.com, Madnetix avec MadQuiz www.madquiz.com, Zeturf.com www.zeturf.com, Sport4fun.com
www.sport4fun.com ,Europeinfos.com en liaison avec Pronostix www.pronostix.com …
4.1.4.3.3.7 La pêche au chalut: une présence sur une multitude de petits sites
La technique consiste là à mettre des bandeaux un peu partout sur les innombrables petits sites à la recherche de
moyens pour boucler leur budget et dont le profil des visiteurs correspond à votre offre (en particulier les sites de la presse
nationale, régionale ou spécialisée dont c'est la principale ressource):
La rémunération se fait alors de plus en plus "au clic" (entre 0,03 et 0,2€) ou par une commission sur les ventes aux
clients qu'elle oriente vers le site marchand, plutôt qu'au "1000 pages vues" (CPM) voir page 153
Des régies publicitaires exploitent ce nouveau créneau:
LinkExchange www.linkexchange.com gère 200.000 sites
DoubleClick www.doubleclick.net gère 60 millions de pages vues par jour pour 1.400 annonceurs,
LinkShare www.linkshare se présente comme le plus important vendeur en "syndication": il se spécialise dans la
constitution de réseaux d'affiliés rémunérés à la commission par des liens marchands. Il représente une centaine de
marchands
Netgravity www.netgravity.com qui permet le traçage systématique du trafic avec la possibilité de tester les campagnes et
de les adapter en temps réel
Netperceptions www.netperceptions.com et Broadvision www.broadvision.com spécialisés dans "l'intelligence"
marketing et la personnalisation
Notons encore Real Media www.realmedia.com, Numeriland www.numeriland.com, AcceSite www.accessite.com,
Valueclick www.valueclick.com Add Manager, Accipiter www.accipiter.com, OpenAdStream ou Cyberthryll
www.cyberthryll.com Hi-Media www.hi-media.com ZD Régie www.zdnet.com/zdregie, Declicnet www.declicnet.com
En France : Régie-click www.regieclick.com lancé par la start-up Centpourcent, (0,60F par clic a déjà 176 client au
printemps 1999), Interdéco Multimédia mailto:[email protected] régie du groupe Lagardère ainsi que des régie
traditionnelles:, Circuit A www.journaldunet.com/99avril/990401circuitA.shtml , Médiavision www.mediavision.fr , Websat
Pub www.websatpub.com …
4.1.4.3.3.8 La "chasse à courre": ne faire apparaître sa publicité qu'en fonction de l'internaute, les tags.
La "chasse à courre" est plus subtile et plus technique mais plus efficace : cette stratégie vise à faire apparaître sa
publicité au bon moment, quand l'internaute est susceptible d'être intéressé
Il s'agit de gérer la fréquence des bandeaux, des "pop-up" ou des liens marchands et leur personnalisation en fonction
des profils des visiteurs, de l'heure, de la température, des questions posées… en optimisant le budget de l'annonceur avec
une analyse de performance disponible en temps réel
L'objectif est de faire en sorte que l'information commerciale apparaisse comme un service et non comme une nuisance
envahissante
Dans cette compétition ce sont bien évidemment les moteurs de recherche qui sont les mieux placés et qui ont
connu les plus forts taux de développement depuis 2002, souvent au détriment d'autres formes de publicité comme les
bandeaux : vendus aux enchères les mots clés se vendent jusqu'à 1€ le clic ou à un CPM de 60€ (Google). Ceci
représentait déjà 15% en 2002 du marché publicitaire aux US avec une croissance de 450% sur 2001!
Google est le leader sur ce marché qui a atteint 2G$ en 2003 (avec une prévision de 5G$ en 2006 selon The Economist
et 14G$ selon e-commerce Times). Ce moteur offre en outre la possibilité d'entrer son code postal ce qui permet
d'interesser le commerce de proximité. Son challenger est Ouverture
Exemple :AXA a "acheté" en exclusivité 2500 mots clé sur les principaux moteurs pour 12 MF: la publicité est adaptée au
pays du client
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La communauté des fournisseurs de matériels pour le traitement des eaux Water On Line a acheté dans les moteurs de
recherche tous les mots clés correspondant aux produits et services offerts par ses membres.
Si vous interrogez un moteur avec un de ces mots clés, un bandeau cliquable permettant d'aller directement sur leur site
apparaît sur votre écran.
La capacité d'analyse fine du profil des internautes, à travers l'examen de leurs requêtes et l'analyse du "mouchard"
(cookie) placé sur leur disque dur, permet à certains opérateurs (gestionnaires de moteurs de recherche en particulier) de
gérer l'affichage de bandeaux publicitaires cliquables de façon très ciblée
La connaissance des goûts, âge, pouvoir d'achat, sites visités précédemment, localisation géographique (la simple
connaissance du code ZIP donne de précieuses indications sur le quartier habité et donc sur les styles d'achat) permet une
gestion efficace des accroches commerciales: c'est le DAA "Dynamic Advertising Allocation"
Bien entendu Amazon.com utilise cette technique sur les moteurs de recherchepour vous proposer des livres susceptibles
de correspondre à votre sujet d’intérêt, tel que l’on peut l’appréhender à travers votre requête.
Une variante est proposée par ThirdVoice (une entreprise qui au départ offrait aux internautes, utilisateurs de sa
technologie, la possibilité de "tagger" les sites web pour que le visiteur suivants puisse visualiser les appréciations portée
par ceux qui l'avaient précédé). Aujourd'hui cette entreprise recherche un modèle plus rémunérateur: elle propose un
logiciel gratuit s'intégrant dans votre navigateur qui a la propriété de faire apparaître, souligné en orange, tout mot faisant
partie des 2,5 millions qu'il a référencé; 1 clic fait apparaître une douzaine de sites suggérés et un autre clic vous conduit
sur celui de votre choix (généralement des sites partenaires qui paient une commission de 5 à 10 cent pour chaque client
orienté chez eux et de 5 à 20% des montant d'achats générés)
De même Fatbubble www.fatbubble.com permet de suivre les pérégrinations de ses amis, les "buddies" sur la toile et
d'échanger tuyaux et commentaires, … et à fatbubble de connaître les centre d'interret des communautés d'internautes qui
se constituent ainsi que la dynamique des réseaux sociaux qui se forment pour aider les commerçants dans leur marketing
C'est évidemment un modèle privilégié pour les journaux (projet ETEL de Ouest France) ou les radios (EuropInfo
www.EuropInfo.com) qui offrent des journaux personnalisés qui ont de ce fait des clientèles bien connues
En un clic de souris le client intéressé par votre publicité atterrit directement sur votre proposition commerciale et.. d'un
second clic peut vous passer commande
Le "taux de clic" varie de moins de 1% pour les publicités non ciblées à 20% pour celles qui le sont
Pizza Hut par exemple n'affiche son bandeau qu'aux heures des repas et en tenant compte du fuseau horaire de
l'internaute.
Une forme plus subtile de publicité consiste à l'introduire au sein même des scénario des jeux (CNM ).
&n
France Télécom a développé une plate-forme gratuite de jeux sur Internet GOA www.goa.com: Forteresse est un jeu de
stratégie qui se déroule au Moyen âge. Le joueur se voit attribuer un fief et devra mettre en place une puissance militaire
pour se protéger et conquérir de nouveaux territoires
4.1.4.3.3.9 La chasse au furet : s'introduire masqué dans une "chat-room"
En se faisant passer pour des internautes ordinaires, cachés derrière un pseudo, les "guérilleros du chat",
mercenaires à la solde des grandes marques" (les Echos, mai 2001) tentent à travers les discussions pour essayer de
créer un effet de mode pour leur produit et drainer le trafic vers leurs sites (Premier Réflex www.premier-reflex.com , Idée
Virale www.viralpub.com
Il faut évidemment beaucoup de doigté pour ne pas se faire "éjecter" pour non respect de la Nétiquette: par exemple
indiquer une lotereie gratuite qui fait elle-même la promotion de la marque
Sur le plan légal "cela n'est pas considéré comme de la publicité mais comme de l'information, cela n'est donc pas
illégal" christiane Feral Schuhl auteur de cyberdroit
Cette technique ne fait cependant pas l'unanimité parmi les professionnels
4.1.4.3.3.10 Baguer les pigeons : cookies, web-bugs, brownies, et autre "spywares"
Comment connaître les visiteurs?
Faire une proposition commerciale pertinente au moment adéquat est d'autant plus commode que l'on a une
connaissance intime de son client, de ses goûts, de ses habitudes, de ses faiblesses, de ses amis, de sa famille, en un mot
du détail de sa vie privée. Un bon commerçant se doit de bien connaître ses clients et cela a toujours été le cas depuis que
le commerce existe. Le problème naît aujourd'hui du changement d'échelle, de la capacité à traiter les données et à les
recouper. Le mythe de Big Brother devient techniquement réalisable. Quelle frontière mettre entre ce qui autorisé et ce qui
ne l'est pas? Ce qui est "éthique" et ce qui ne l'est pas?
•
Le questionnaire en ligne par exemple en proposant un diagnostic pour aider l'internaute à trouver la solution à un
problème (financement, logement, santé) : c'est le "profiling" explicite
•
Le cookie: c'est le plus connu. Le navigateur du visiteur, à la demande du site enregistre sur son disque dur des
informations collectées à travers ses requêtes, qui pourront être relues par le serveur à sa prochaine connexion : cela lui
permettra par exemple d'accéder à un accueil personnalisé et à ne pas devoir à chaque fois ressaisir les mêmes
informations (nom, adresse,…).
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Le cookie ne peut être relu que par le site d'origine et le visiteur a le choix de ne pas l'accepter. de plus il sait où est
enregistré celui-ci et il peut l'effacer: on peut considérer que cela relève du "permission marketing" et n'est pas une
pratique déloyale.
Les navigateurs comme Netscape permettent de créer jusqu'à 300 cookies de 4 Ko (20 cookies maximum par
serveur). Les navigateurs vous permettent toutefois de refuser leur installation (mais cela peut vous interdire l'accès à
certains sites). Pour savoir les localiser, y accéder et les détruire Spécifications disponibles à
:
http://developer.netscape.com:80/viewsource/archive/goodman_cookies.html
• Les "cache cookies" utilisent eux une faille des navigateurs et sont donc indétectables par l'utilisateur: en
consultant la mémoire cache (qui sert à charger plus rapidement les sites récemment consultés) Les cache cookies
permettent à ceux qui l'ont installé chez vous de connaître les détails de votre navigation
www.princeton.edu/pr/news/00/q4/1205-browser.htm
•
Pour le web-bug il en va tout autrement: il se dissimule dans la page consultée sous la forme d'une "image" d'un
pixel (grosse comme une tête d'épingle), qui plus est, comme un caméléon, de la même couleur que le fond sur laquelle
elle est posée. Il peut également se dissimuler dans un e-mail en HTML voir www.intelytics.com
Quasiment indécelable il s'installe sur le disque dur et permet de connaître les faits et geste de l'internaute à travers
les sites qu'il consulte : des régies publicitaires comme DoubleClick qui mettent des annonces dans un très grand
nombre de serveurs sont ainsi en mesure d'accumuler et de recouper un nombre incalculable d'informations sur chacun.
D'après certaines sources c'est un tiers des sites commerciaux qui utiliseraient des web-bugs:
voir quelques exemples comme CNN avec un web-bug de Netscape, le Washington Post avec un web-bug de
Double Click,….à l'adresse www.bugnosis.org/examples.html. AOL a également déclaré en octobre 2001 que
dorénavant il utiliserait des web-bugs
L'entreprise Intelnetics, dans une démonstration au Congrès US a montré qu'un web-bug, tel un virus pouvait aller
jusqu'à transmettre à l'extérieur des documents stockés sur le disque dur. Il ne s'agit pas d'un épiphénomène puisque
cette entreprise indique que sur 50 millions de pages testées elle a débusqué un web-bug sur un tiers d'entre elles
• Pire encore le brownie: à la limite du virus de type "cheval de troie": une fois installé sur votre ordinateur il
enregistre vos faits et gestes et lors de vos connections il envoie les informations à son propriétaire. Ils sont souvent
installés avec un petit utilitaire téléchargeable qui rend des services (Comet ° avec ses Curseurs, Alexa (maintenant
filiale d'Amazon) avec ses aides à la navigation,…). Ils se nomment Obongo, Flyswat, Enfish, Neoplanet ou encore
Thirdvoice : gratuits en général, ils viennent enjoliver votre navigateur, lui ajoutent quelques fonctions utiles … mais ils
vous surveillent: ils permettent à leurs créateurs de connaître quels sites vous avez visités, quelles requêtes vous avez
menées sur les moteurs de recherche,...afin d'enrichir des bases de donnée marketing
www.privacyfoundation.org/pdf/bea.pdf Google en installe un lorsque vous lui en donnez l'autorisation explicite pour
affiner ses statistiques sur les pages consultées et ainsi améliorer la pertinence de ses réponses à vos interrogations
• Les e-mail en HTML peuvent aussi cacher un petit programme espion en javascript qui renvoie à l'expéditeur une
copie à chaque fois que celui-ci fait l'objet d'échanges (on en comprend le danger quand on imagine les échanges sur
un projet de contrat) www.wired.com/news/technology/0,1282,41608,00.html
un spyware (logiciel espion), Lover Spy disponible en téléchargement "pour surveiller les enfants", au tarif de 89 $,
s'envoie à l'aide d'une carte postale électronique piégée contenant un "keylogger", un outil qui s'installe sur l'ordinateur
et qui enregistre de façon furtive tout ce qui est tapé sur un clavier et qui envoie périodiquement un rapport détaillé des
activités de la personne placée sous surveillance www.bugbrother.com/security.tao.ca/keylog.html
Lover Spy rassemble 16 fonctions d'espionnage, et permet notamment d'enregistrer les mots de passe, de surveiller les
emails, les pages web visitées et les sessions de chat, d'effectuer des copies d'écran du PC , de connaître les applications
utilisées ... Le tout à distance, et à l'insu, bien évidemment, de la personne dont le PC est espionné.
il semble en outre que la version démo du logiciel contienne un logiciel espion.
Il existe aujourd'hui quelques logiciels spécialement conçus pour détecter les keyloggers mais la sécurisation d'un
ordinateur contre ce genre de mouchard demande pas mal d'efforts et de connaissances techniques. D'autant que, selon
SpywareGuide, site consacré aux logiciels espions, nombre de keyloggers étant commercialisés, ils ne sont pas filtrés par
les antivirus présents sur le marché. Le site dénombre plus d'une centaine de logiciels de ce type, quasi-exclusivement
conçus pour le système d'exploitation Windows www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39126407,00.htm et
www.transfert.net/a9409
Il est clair que ces outils posent des problèmes éthiques et en restant sur un strict plan économique il convient, là encore
de respecter un certain nombre de règles de déontologie car certaines pratiques peuvent être perçues comme attentatoires
à la vie privée et sont susceptibles de créer chez le client potentiel de violentes réactions de rejet. Une charte de
déontologie a été élaborée, et des sites de plus en plus nombreux s'en réclament voir page 230 et page 337
La Directive européenne sur e-vie privée qui est entrée en vigueur le 31 octobre 2003 dans tous les Etatsmembres a durci les règles applicables dans ce domaine : les «cookies», ou témoins de connexion (qui enregistrent les
préférences des utilisateurs lors de leur visites sur les sites web) et les autres dispositifs de repérage invisibles, comme les
logiciels espions («spyware») pouvant collecter des informations concernant les internautes, ne peuvent être utilisés que si
l'utilisateur est clairement informé de l'objectif de ces activités invisibles et a la possibilité de les refuser
http://europa.eu.int/information_society/topics/ecomm/all_about/todays_framework/privacy_protection/index_en.htm
4.1.4.3.3.11 Le braconnage: acheter le nom de son concurrent comme mot clé sur les moteurs, les “hijackwares”
L'utilisation des noms de marque de ses concurrents dans les "metatags"
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Les metatags sont des mots clé, invisibles pour le visiteur, proposés aux moteurs de recherche pour indexer votre site.
Mettre la marque du concurrent dans ces mots clé permet de faire apparaître votre site lorsque l'internaute recherche celui
de votre concurrent: en France cela tombe sous le coup de la loi
L'achat auprès d'un moteur de recherche du nom de votre concurrent afin de faire apparaître votre publicité
lorsque l'internaute recherche ce nom
Cette technique d'achat des mots clés peut aller très loin : Datek voir page 175 nous a annoncé avoir "acheté" le nom
de son concurrent, actuel leader sur le marché, Charles Schwab, tant et si bien que quand une requête est faite sur celuici une publicité pour celui-là apparaît à l'écran "why pay 29,5$ with Charles Schwab when you can get a better service for
9,95" et Ericsson nous a dit avoir "acheté" "Wirlpool" et sur AltaVista, une recherche sur "Ford" fait apparaître une
publicité pour Toyota.
Achat d'une "pole position" sur les mots clé
Dans un domaine voisin certains moteurs comme Alta Vista ont annoncé leur intention de procéder à une vente aux
enchères des places en première page pour les mots clefs. Google et la plupart de ses concurrents on fait de même en
2002 mais en faisant clairement ressortir qu'il s'agit de liens commerciaux www.google.fr/intl/fr/ads
Les “hijackwares”: techniques visant à détourner le client d'un site où il est sur le point d'acheter vers un
concurrent en utilisant des "pop-up"
Des plug-in (programmes informatiques qui s'intègrent dans votre navigateur) téléchargés subrepticement avec certains
programmes gratuits analysent les sites que vous visitez et en fonction des produits ou services que vous examinez vous
proposent des offres concurrentes:
par exemple si ce plug-in a reussi à s'installer sur votre disque dur, lorsque vous vous apprêtez à commander un bouquet
chez 1800FLOWERS.COM, un pop-up vous propose une réduction de 10$ chez son concurrent FTD.com. Même chose
chez AmericanAirlines.com ou une promotion de Delta Airlines vous est pareillement proposée.
Le plus connu de ces programmes se nomme GATOR www.gator.com qui est déjà (parfois à l'insu de l'internaute)
téléchargé par 7millions d'internautes: il se dissimule souvent en passager clandestin de programmes comme
AudioGalaxy, Gozilla et WeatherBug,… et il est fort difficile une fois installé de s'en débarasser sauf à reprendre
l'installation du navigateur à zéro ou à utiliser des programmes spécifiques comme Ad-Aware de LavaSoft
www.lavasoftusa.com .
Parmi ses clients: Sears, Proctor & Gamble, Chrysler, CS First Boston, Dell Computer, ESPN, MSN, Mazda; The New
York Times...Compagnon d'aide à la décision comme un shopbot, donnant un conseil utile à un utilisateur qui a
volontairement (?) installé le programme, ou outil de parasitisme commercial et de concurrence déloyale?, le débat
juridique est encore ouvert
Les Smart Tags de Microsoft et leurs clones de KaZaA, les spywares
le projet de Smart Tags d'Internet Explorer 6, actuellement abandonné devant les protestations, participait de la même
logique en fournissant des renseignements "orientés" qui, sous prétexte de guider l'internaute, risquaient de le conduire
systématiquement là ou Microsft avait interet à le voir aller
KaZaA qui est un logiciel d'échange de fichiers utilisé par des millions d'internautes, installe subrepticement un
"spyware" "Top Text", conçu par la société eZula: il reprend le principe des "Smart Tags". Pendant la navigation sur
Internet, certains mots apparaissent surlignés en jaune, et conduisent sur le site des annonceurs. Exemple (fictif) : en
surfant sur le site de Pepsi et en cliquant sur "soda", certains internautes seront conduits au site de Coca-Cola. On appelle
ça le "contextual advertising".voir SearchDay http://searchenginewatch.com/searchday
ces pratiques à la limite du parasitisme commercial font d'ailleurs actuellement l'objet d'un premier procès :
En 1999, Play boy a porté devant la justice le cas de sites pour adultes qui avaient ainsi acheté son nom et profité de sa
notoriété pour faire apparaître leurs bandeaux en cas de recherche sur la firme au lapin (le Monde). Sa demande a été
rejetée en 2001 et se plaide en appel
Néanmoins elles sont en plein développement car elles augmentent considérablement le rendement des
investissements publicitaires en sélectionnant les cibles des messages publicitaires
4.1.4.3.3.12 La chasse à l'appât: le "couponing"
Il représente un marché de 3 milliards de dollars et commence à faire également son apparition sur le web
L'impression d'un bandeau surprise permet d'obtenir des bons de réduction
Vous obtenez des ClickMiles ou WebMiles au fur et à mesure de vos achats ou même simplement de vos visites
Ces coupons, sur le modèle des programmes de fidélisation des compagnies aériennes, vous permettent d'obtenir
cadeaux et réductions (ClickReward de Netcentives www.netcentives.com , les Jookers avec www.jookers.com)
Le taux de clic serait 10 fois plus élevé que sur les bandeaux traditionnels (Eric Tilenius Cofondateur de Netcentives
séminaire Aftel nov 98)
En France 1999 a vu l'émergence de nombreuses initiatives "0 ! Points" de Oh My Deal www.ohmydeal.com ,ou
Maximiles www.maximiles.com qui a levé 60MF à l'automne 2000,
4.1.4.3.3.13 La chasse à la mixomatose :Le marketing viral
L'objectif est de faire en sorte que vos clients aient intérêt à faire eux même la publicité de vos services auprès de leur
famille et de leurs amis : la meilleure façon de faire est de proposer un service interessant et de qualité en encourageant et
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facilitant le "bouche à oreille". Il est ainsi possible avec des moyens très réduits d'arriver à une excellente notoriété, c'est le
"marketing viral" une des base du développement de l'Internet marchand (et la base quasi exclusive pour l'Internet nonmarchand)
La start-up Hotmail, messagerie gratuite, a réussi par exemple à séduire 12 millions d'utilisateur en inserrant en bas de
chaque message un pointeur permettant au destinataire de chacun des mails émis par ses clients souscrire au service
C'est aussi comme nous le verrons la base du fonctionnement des sites d'achats groupés voir page 173 (plus il y a de
clients plus les prix sont bas) ainsi que celle des systèmes de parrainage : vous êtes rémunérés (comme nous l'avons vu
pour les loteries en fonction du nombre de filleuls)
Certains sites en ont fait le cœur de leur stratégie, en particulier les innombrables projets centrés sur la famille
(Notrefamille.com www.notrefamille.com) ou la généalogie et tout particulièrement autour d'une naissance : dès qu'un
membre commence à mettre un album photo sur le site, progressivement celui-ci devient le site de rassemblement de la
famille … or chacun sait qu'un des principaux créneaux du e-commerce ce sont les cadeaux:
Avant même sa naissance bébé dispose de sa liste de cadeau (ce qui lui évite d'avoir 6 paires de chaussures et pas de
bavoir), cela facilite la "corvée" pour les parents éloignés: d'un clic le cadeau est choisi, emballé avec un petit mot, expédié
et votre compte débité!.
Bientôt c'est l'enfant lui même qui lors de ses pérégrinations sur le web clique sur les objets qui le tentent, ce qui suffit à les
faire figurer dans sa "liste"voir IhaveBeenGood.com www.IhaveBeenGood.com, et le site familial ne manque pas de vous
rappeler en temps utile les fêtes et anniversaires
Par ailleurs il n'échappera à personne que le gestionnaire du site dispose ainsi de fichiers client particulièrement bien
"profilés": carnet d'adresse, dates marquantes, type de cadeaux, coordonnées physiques et bancaires…. Voir aussi
www.marketing-viral.com
Mutatis mutandis le principe n'est pas différent dans le commerce interentreprises quand il s'agit de créer et de fédérer
une communauté: les membres sont d'autant plus efficaces qu'ils sont nombreux et ils sont ainsi motivés pour convaincre
eux mêmes leurs collègues de venir les rejoindre (voir par exemple les Market Places page 233)
4.1.4.3.3.14 La chasse en meute: les partenariats, les échanges de bons procédés ( Web Ring)
Bien souvent des opérateurs sur internet ont des activités complémentaires et peuvent donc trouver interessant de se
"renvoyer" des clients: un très grands nombres d'accords de partenariat existent dans ce domaine, avec ou sans
exclusivité réciproque (un portail avec un libraire ou une chaine de distribution par exemple)
Les Web Ring, échanges de liens, qui comme nous l'avons vu plus haut renforcent le scoring du site sont également
une façon efficace et peu onéreuse d'assurer la promotion de votre site.
La technique du web ring est particulièrement bien adaptée pour toutes les communautés professionnelles préexistantes
(cluster, systèmes locaux de production, grappes industrielles, réseaux de franchise, …) et qui trouvent avec l'Internet un
outil particulièrement adapté au développement de leur efficacité.
L'Anneau Ariégeois par exemple relie artisans et PME de cette région
Ils permettent une promotion collective de l'ensemble des sites de la communauté puisque lorsqu'un internaute atterrit
sur un des sites il est invité à aller visiter les autres
Des entreprises ont même été créées par dizaines sur ce nouveau créneau : "courtier en échange de bandeau":
Quand vous acceptez 2 bandeaux vous avez droit à en publier 1, la vente du second emplacement permettant de financer
l'ensemble de l'opération www.australisintelligence.com/communication/outils/echange.htm , www.bandoo.com voir une
synthèse sur ce sujet à http://www.netsurf.ch/archives/1999/99_05/990531qd.html
4.1.4.3.3.15 La chasse en battue à l'aide de rabatteurs: les "liens marchands et les contrats avec les shopbots
Des modèles très différents de la télévision sont à inventer : à la télé "où les clients quand ils arrivent sont déjà
cérébralement morts" la publicité emploie des moyens qui provoqueraient des réactions allergiques chez l'internaute dont
l'esprit critique est plus aigu : L’internaute souhaite prendre du bon temps ou se voir proposer une information utile. Il en
résulte une évolution du simple bandeau vers les liens marchands et les sites de softselling que nous allons examiner plus
loin. voir page 164
En effet on constate tout à la fois que les internautes qui achètent sur Internet sont ceux qui l'utilisent depuis 2 ou 3
ans…et qu'à partir de cette tranche d'ancienneté les "vétérans" ne sont plus qu'une infime minorité à cliquer sur les
bandeaux (moins de 1%): ils ne les voient même plus (quand ils n'ont pas fait l'acquisition de logiciels permettant de les
occulter). D'où quelques déceptions des adeptes de la simple règle de 3
Au-delà de la simple publicité par bandeau éventuellement rémunérée au "taux de clic" ("click through") il s'agit d'un
véritable contrat commercial ("Merchant link") où les sites présentent vos services ou produits et lorsqu'ils "envoient" un
client, ils reçoivent une commission "d'apporteurs d'affaires" (qui représente 5 à 7 % du chiffre d'affaire généré, mais qui
peut dans certains cas aller jusqu'à 15 ou 20 % quand le site assure une promotion du produit).
Amazon-com pratique cette technique commerciale à une très large échelle avec tous les sites dont les clients sont
susceptibles d'être intéressés par un livre (sport, cinéma, peinture : en 2001 Amazon annonçait avoir dépassé 600.000
"affiliés" (ou "associés")
En France Alapage www.alapage.com(racheté par France Télécom) , 500.000 références a adopté cette démarche et
compte près de 1000 sites "partenaires".
USA Today www.usatoday.com n° 1 des sites de presse 1 million de visiteurs/jour, réalise 1/3 de ces recettes par ce
moyen..
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Maintenant pratiquement tous les sites portails hébergent une galerie commerciale : Yahoo!, Wanadoo, AOL, Lycos,
Excite, …et fonctionnent de plus en plus sur ce modèle
Les sites peuvent dans certains cas jouer le rôle de "Vitrine de Soft selling" pour des sites marchands relativement
banaux et qui sans cela peineraient à trouver directement des clients.
Signalons ici l'initiative pour la commercialisation sur le net de produits et spécialités françaises : "le marché de France"
www.lemarchedefrance.com , galerie du savoir-vivre et du savoir-faire français (registered trademark of "France world
contact trading Ltd Hongkong")
Des outils ont été développés pour suivre le client jusqu'à l'acte d'achat et verser la commission à l'apporteur d'affaire:
Engage www.engage.com , Open Sesame, www.opensesame.net Firefly, Net Perception et le français imediation
(www.imediation.com ) dirigé par Sven Lung et soutenu par vivenditure Apax et Innovacom à partir d'une technologie
développée au MIT : (source AFTEL).
Des intermédiaires comme Link share (www.linkshare.com ) se sont spécialisés dans la constitution des réseaux d'affiliés.
Jupiter Communication www.jup.com prévoit qu'en 2001 ce processus concernera le quart du commerce électronique.
Autre forme de "rabatteurs" les shopbots ou "robots d'achat" voir page 191: ces robots parcourent le Web pour
orienter le client vers le site offrant le meilleur rapport qualité/prix. Bien entendu la plupart de ces robots demandent une
commission pour chaque internaute arrivant sur le site sur son conseil
4.1.4.3.3.16 La chasse à la mitraille: l'e-mailing ou e-marketing, simple, rapide, peu onéreux mais éviter le SPAM :
le "permission marketing"
L'e-mail offre dans des conditions financières extrêmement intéressantes la possibilité de contacter les clients potentiels
de façon très personnalisée.
Pierre Marie Dufour, artisan à Rennes, spécialiste du cuir, a développé l'usage de ce matériaux pour la décoration
d'interieur (murs et sols) : il a en particulier réalisé la décoration du bar principal du Quenn Mary, de grands hotels de luxe,
de palais des les émirats. Sa principale clientèle est celle des architectes et décorateursau niveau mondial. Avec l'aide
d'une étudiant en BTS il a mis en place un plan de prospection via Internet : chaque jour 400 messages partent de Rennes
qui génèrent 2 à 3 réponses
La faiblesse des débits oblige aujourd'hui a envoyer un CDRom par la poste pour permettre au prospect de visualiser le
résultat. 150 prospects sont ainsi en cours de discussion fin 2003
Selon une etude GartnerG2 10 le cout d'une campagne d'e-mailing coute 5 à 7$ le mille soit 100 fois moins que par les
moyens traditionnels avec des délais divisés par 5 et ceci, dans la mesure ou l'on s'interdit d'envoyer des messages à des
clients qui ne le souhaitent pas , avec un taux de retour compris entre 6 à 8% contre 1% pour les moyens traditionnels (il
est cependant à craindre que devant le déferlement de la publicité en ligne non sollicitée, ce type d'approche commerciale
va voir ses performance baisser fortement)
Plus encore qu'un outil permettant de faire de la publicité Internet c'est un puissant outils de marketing direct
Drugstore.com, jeune start-up pharmaceutique, crée en mai 1999 et rachetée en juillet de la même année par
d'Amazon.com prévient ainsi ses clients lorsqu'ils doivent faire renouveler leur ordonnance…ou lorsqu'il conviendrait qu'ils
remplacent leur brosse à dent…
Par ailleurs, comme nous l'avons vu plus haut, il y a de nombreuses possibilités de constituer des fichiers de prospects
qualifiés (loteries, jeux-concours, cadeaux, forums, diffusion gratuite de revues de presse "profilées" (Net2One
www.net2one.fr …) et il existe un commerce très actif de fichiers permettant d'obtenir une liste de prospects
présélectionnés.
Engage Technology (Lycos) a collecté l'historique de 30 millions d'internautes et en a dressé le profil marketing : on
sait ainsi que telle personne consulte régulièrement les résultats de tennis et rien n'est plus simple quand il va dans une
agence de voyage que de lui proposer un package lui permettant d'assister à une compétition (Michel Ktitareff).
Le fichier des membres des Clubs Weight Watcher (800 000) croisé avec celui des patientes ayant subi une
mammographie dans les 6 mois (3 millions) a permis à l'agence Bounty, www.bountysca.com filiale de Havas
Advertising, de cibler les clientes intéressées aux produits liés à la ménopause
Bounty gère des fichiers très sophistiqués sur 100 millions de personnes en croisant des fichiers d'abonnés, de
clients, de membres de club enrichis par des jeux concours: classés par age, par maladies, par ethnie, par situation
familiale ainsi que les données récupérées sur Internet par des entreprises comme Circle.com (également rachetée par
Havas).
Les cookies permettent ensuite de suivre les clients dans leurs pérégrinations sur le web, les failles de sécurité de Windows
permettant d'identifier le visiteur d'un site
le patron de Bounty, Steven Kaplan prétend connaître 96% des femmes enceintes dans 7 pays et de pouvoir toucher 98%
d'entre elles 72h après la naissance…(Le Monde 18/4/00)
Il convient cependant, sous peine de rejet parfois brutal d'en user avec modération et de respecter les règles de
convenance d'Internet :
• pas de publicité dans les forums non commerciaux,
10
citée dans mille milliards d'e-mail Elisabeth Chamontin et JR Gratadour, livre blanc coédité par l'Irepp et l'Acsel
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• s'attacher à ne pas inonder le client potentiel d'information non désirée, (vous pouvez acheter 10 millions
d'adresses pour 1000$ et les prix se sont "effondré" à 100 millions d'adresse pour 140$ en 2003…mais cela n'est
vraiment pas à conseiller11.) voir page 78
• lui offrir à chaque envoi la possibilité de se retirer de votre liste de diffusion, ce que Seth Godin nomme le
"permission marketing"
l'e-mail doit plutôt être utilisé comme outil de fidélisation des clients que comme un vecteur de conquête
Dans cette optique Consodata a racheté Datatrader et a lancé Yoptin.com dont l'objectif est d'obtenir des informations
sur le profil client et de faire accepter l'envoi de publicité ciblée en échange de primes et cadeaux
Il ne faut pas oublier que la psychologie des internautes peut être parfois décalée par rapport aux clients
habituels de la PME française et le harcèlement textuel (le SPAM) fait, bien souvent, fuir le client plus qu'il ne
le convainc de passer à l'acte: il convient donc d'en user avec modération
Le SPAM est un composant de charcuterie industrielle Anglaise, popularisée par les Monthy Pytons dans un sketch où ce
mot, chanté crescendo, submergeait progressivement toute la scène. Nos cousins canadiens proposent le polluriel ou le
pourriel
Certains pensent qu'avec le développement explosif du nombre d' internautes la psychologie de ceux-ci perdra sa
spécificité : il est en effet probable que l' internaute de demain se distinguera des pionniers, mais il n' est que de regarder la
différence de psychologie entre un citoyen à pied et le même au volant de sa voiture pour penser qu' il ne sera pas pour
autant un client comme les autres
Des logiciels (comme SpamKiller www.spamkiller.com Spamhater www.cix.co.uk/~net-services/spam/spam_hater.htm),
ou spamAssassin offrent même aujourd'hui des moyens de rétorsion musclés contre les "propositions commerciales non
sollicitées":
Cyber Promotion que de nombreux internautes accusent d'être le plus gros Spammer mondial avait vu son site mis hors
d'usage par WinCrasher qui retourne à l'expéditeur des paquets ICMP (instructions de contrôle du protocole internet) hors
norme provoquant ainsi des "plantages" du serveur mais aujourd'hui les professionnels du SPAM ont développé des
technologies qui en 2003 les mettait hors d'atteinte tant sur le plan juridique que technique :
il n'en va pas de même pour la PME qui serait tenter de s'engager dans cette voie et qui subirait sans doute tout à la fois
les foudres de la loi et des mesures de rétorsion d'internautes mécontents
Comment combattre le spam : www.vix.com/spam/, http://junkbuster.com http://www.abuse.net www.antispam.outblaze.com ou en français www.cypango.net/~spam
Le site de CAUCE : Coalition Against Unsollicited Commercial E-mail www.cauce.org, www.spam.abuse.net,
Megagiciel.com www.megagiciel.com ainsi que webbo.enst-bretagne.fr/tig/fr.usenet.abus/ qui capitalise les débats du
groupe français réuni pour combattre ce fléau et webo.enst-bretagne.fr/tig/fr.usenet.abus: qui vous fourniront d'utiles
informations et outils pour vous protéger du SPAM et organiser la lutte contre cette pollution.
4.1.4.3.4 L'e-pub : un marché en forte croissance jusqu'en 2000 et qui entre en phase de maturité
La publicité sur Internet a connu une croissance fulgurante jusqu'en 2000: de 0,04 milliard de dollars en 1995, elle passe
à 0,3 en 1996 pour atteindre le milliard en 1997, 1,9 milliards en 1998, 4 milliards de dollars en 1999, 9,6 milliards en 2000
(dont 8 aux US, 1,3 en europe et 0,3 en Asie) - Internet Advertising Bureau www.iab.net
C'est en 1998 que le chiffre d'affaire de l'e-pub a dépassé celui de l'affichage traditionnel (1,6 milliard $, source
IAB)
2001 a connu une pause (8,3 Milliards de $), signe de maturité : la baisse des prix de 30% a été à peu près
compensée par une hausse en volume qui ne se dément pas
Les chiffre encore provisoires pour 2002 semblent indiquer une baisse de 10 à 12% sur le marché US à 6,4G€, (les
recette déclarées d'Aol ont baissé de 40%, mais n'est-ce pas le résultat d'une opération "vérité" sur les chiffres annoncés?)
Par contre on note en Europe une hausse de 12% (19% au Royaume Uni à 286M€) et une entreprise comme
Wanadoo fait part en avril 2003 d'une croissance sur un an de 76% sur la France et 41% sur le Royaume uni…..
Notons aussi la croissance vertigineuse des achats de mots clé sur les moteurs de recherche + 450%
les premières estimations pour 2003 (eMarketer) font état d'un chiffre d'affaire américain voisin de celui de 2001,
Pour l'avenir les avis divergent encore plus: les entreprises traditionnelles remplacent les "dot.com" Forrester Research
www.forrester.com prévoit 22 à 33 Milliards pour 2004 tandis que Jupiter Media Metrix www.jup.com annonce cinq années
de vaches maigres et pas d'éclaircie en vue avant cinq ans pour le marché américain www.zdnet.fr/cgibin/a_actu.pl?ID=2092898 … mais prévoit néanmoins un marché mondial de la publicité sur internet de 28 milliards en
2006 (sans compter 19 milliards pour le "marketing numérique" notamment par e-mail) Les Echos 14 aout 2001
Par ailleurs quand vous êtes vous même victime de tels envois, ne cédez pas à la tentation de répondre à l'invitation
"si vous souhaitez ne plus recevoir d'information de notre part, renvoyez nous ce mail", bien souvent vous ne faites alors
que valider votre adresse ce qui en accroit la valeur…surtout si dans votre signature ou dans votre "carte"figurent vos
coordonnées
11
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Mais au delà même de la technologie c'est un métier radicalement différent de la publicité traditionnelle: la télévision
s'adresse à un public passif et essaie de convaincre, de séduire, voir de "manipuler" ou de matraquer pour créer de la
notoriété
Cette approche est très peu efficace vis à vis d'un internaute qui conduit lui même son parcours et est actif dans sa
recherche: il faut alors être capable de répondre à ses attentes ou à ses questions, aussi on assiste à la croissance des
liens marchands et surtout la publicité adaptée à l'interrogation de l'internaute, dans les moteurs de recherche au détriment
des bandeaux. A mi 2002 Google représentait plus de 50% du total des revenus publicitaires des moteurs (source
NetBooster-Boursorama)
Pour les élections présidentielles américaines l'e-pub devrait représenter 20 % des dépenses TV ! "le Web sera-t-il l'arbitre
du scutin?" titraient les Echos en oct 2000
En France avec un décalage de 3 ans ce décollage se produit également : après 0,4 MF en 96, 29 MF en 97 et 114 MF
en 1998 et 516 MFen 1999, 1,2Milliard de Francs en 2000, elle ne représente encore que moins de 5% des dépenses à la
Télévision (22 Milliards), 2001 a montré une stabilité et avec 127 millions d'euros pour le premier semestre 2002 contre 87
l'an dernier l'Iab-France semble indiquer une forte reprise (mais il n'est pas certain que les dépenses prises en compte
soient identiques d'une année sur l'autre et ce chiffre est donc à prendre avec prudence)
Pour 2003 les estimations de Secodip font ressortir en milieu d'année une progression de 31% (près de 3 fois la
publicité au cinéma). L'IAB note pour sa part avec 199M€ sur le premier semestre une progression de 47% sur l'année
précédente
soit
2,5%
du
total
des
budgets
publicitaires
www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39115927,00.htm
Après trois ans de morosité, le marché de la publicité en ligne en Europe semble avoir retrouvé une croissance
à deux chiffres en 2003 dans les six principaux pays européens (France, Allemagne, Royaume-Uni, Pays-Bas, Italie et
Espagne). D'après une étude PriceWaterhouseCoopers / Publicis elles totaliseront alors 886 millions d'euros. Cette
croissance à deux chiffres devrait se poursuivre jusqu'à fin 2005. À l'horizon 2007, les revenus publicitaires atteindraient
1,2 G€ . La France est, après le Royaume-Uni, le pays qui génère le plus de revenus publicitaires en ligne, avec 241M€
estimé pour 2003, contre 302 millions outre-Manche. Suivent ensuite: l'Allemagne (174 millions d'euros), l'Italie (96),
l'Espagne (52) et les Pays-Bas (21). Un classement qui ne devrait pas changer dans les quatre années à venir, selon PWC.
Cette embellie s'explique notamment par le développement du haut débit qui favorise le développement de nouveaux
formats de publicité à valeur ajoutée, comme la vidéo
Ces chiffres ne comprennent pas le paiement à la commission généré par les liens marchands (Carat multimédia, IabFrance http://www.iabfrance.com)
Le site www.rol.fr/html/francais/audience/termin/termin.html du CESP fournit de précieuses informations dans ce domaine
4.1.4.3.5
Ne pas confondre publicité sur le Web et publicité pour votre Web
N'oubliez pas que la publicité sur Internet peut concerner des choses que vous n'y vendez pas (la vente ellemême peut se faire dans vos boutiques) et qu'inversement les moyens traditionnels de publicité et de
promotion (presse, objets publicitaires, foires et salons, papier à lettre, véhicules de service…) doivent être
mobilisées pour vos services sur Internet :
Imaginerait-on un fournisseur d'accès essayant de convertir à l'Internet de nouveaux clients en faisant sa publicité sur le
Web ?
Aux USA la plupart des publicités dans les journaux ou sur les affiches ainsi que les spots publicitaires mentionnent
l'adresse du site. En France cela commence à être le cas.
En février 2000, 40% des spots publicitaires sur CNN concernaient Internet
Le fabricant de lingerie Victoria Secrets www.victoriassecret.com qui organise des défilés de mode sur Internet a placé en
1999 une publicité (coût de 2,5 M$ par spot de quelques secondes) lors de la finale télévisée du super bowl (football
américain). Avant la fin du match 1 million de personnes s'étaient connectées sur son site web et l'entreprise vend
aujourd'hui dans 25 pays dans lesquels elle n'a aucune présence physique.
En 2000 le forfait "SuperBowl" était de 5M$ (4 spots avant et 1 spot pendant la rencontre)
En 1999 la publicité faite en France par les sociétés spécialisées dans Internet sur les média traditionnels a été (avec
plus de 400MF) supérieure au montant de la publicité sur Internet
4.1.4.3.6 La fausse bonne idée : la galerie marchande
Cette transposition du monde réel vers le web, consistant à regrouper des commerçants hétéroclites, souvent sur une
base géographique, n'a pas fonctionné pour une raison très simple : une galerie marchande physique est basée sur 2
principes :
• vous êtes prisonnier d'un trajet et il est possible d'en profiter pour attirer votre regard (galeries d'hypermarchés)
• les déplacements physiques sont longs et onéreux : c'est un vrai service que l'on vous offre en groupant vos
achats.
Ces deux principes, s'ils ne disparaissent pas totalement sur le Web perdent néanmoins leur force déterminante car
l'internaute peut s'échapper d'un clic et ses déplacements sont instantanés et gratuits.
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Pour cette raison toutes les galeries commerciales présentant des boutiques n'ayant pas de politique commerciale
commune (par exemple les spécialités d'un "pays"), sans apporter un "soft selling" significatif ni assumer des
responsabilités crédibles de tiers de confiance ont été un échec, même quand elles ont été initiées par des acteurs
puissants et connus.
Ces projet ont pour la plupart commis un pécher capital dans l'univers de l'Internet : se polariser des problèmes
des fournisseurs avant de s'interroger sur les besoins du client
"il faut inverser le modèle et aller chercher le trafic là où il est, c'est à dire sur les portails et les sites éditoriaux pour le
diriger ensuite vers les sites marchands" Claudine Delalande directrice générale de HFI (Hachette Filipacchi Interactions)
4.1.4.4
L'écoute du client, la négociation commerciale et le back office
Avoir défini un bon produit, avoir une bonne image, avoir su attirer le client et capté sa confiance est un préalable
nécessaire mais encore faut-il amener le client à passer commande … et l'avoir convaincu de l'intérêt de revenir pour un
prochain achat.
Comme dans les magasins réels, la vitrine c'est utile pour retenir l'attention du chaland, mais l'essentiel se
passe à l'intérieur. C'est dans ce domaine, peu visible, celui du back office que les plus gros efforts de
professionnalisation nous semblent avoir été accomplis outre-atlantique depuis 1998.
Suivons la démarche du client : malgré votre catalogue et toutes les informations fournies, le client se pose des
questions avant d'acheter.
4.1.4.4.1 Première forme de dialogue: les FAQ et les systèmes experts
Les interrogations étant souvent récurrentes, il convient d'afficher des réponses aux questions les plus fréquentes. On
considère que ces FAQ (frequent asked question ou foire aux questions).permettent de traiter 70 % des problèmes.(chiffre
donné par Olivier Seznec en soulignant l'importance des données techniques ainsi rendues accessibles au client: 25
Gigaoctets Cisco reçoit plus d'un million d'interrogations par mois)
Par ailleurs les systèmes experts peuvent vous aider à résoudre vos problèmes en cas d'incident, à trouver le produit
qui correspond à votre problème, à vous guider dans vos choix et en particulier en vérifier la cohérence technique:
l'outil mis au point par Cisco, 1,1 million de connections par mois sur son site, a permis de faire tomber les erreurs de
commande de 20% à 2% en moins de 2 ans. Il considère que ce système qui a accru de 25% la satisfaction des clients
(98% des réponses sont jugées pertinentes) lui a permis d'économiser 365M$ par an (Bill Finkelstein séminaire Aftel NY
nov 98)
Chez Hewlet Packard l'historique des communications est passé au crible afin de faire émerger les problèmes récurrents
et une équipe spécialisée est chargée d'enrichir la base :
"cette capitalisation de la connaissance a permis d'augmenter en outre l'efficacité de notre première ligne de réponse et le
nombre de question réglées par des opérateurs non experts (coût 180F contre 1200f quand il faut mobiliser un expert)a
augmenté de 20%, tandis que la durée des appels baissait de 30%" (Alain Moreau)
4.1.4.4.2 Seconde étape : l'échange par e-mail
Reste donc les 30 % auxquelles les FAQ n'ont pas répondu: un site se doit de fournir une boîte aux lettres pour recevoir
ces questions et il se doit d'y répondre bien et vite. Il ne faut pas sous-estimer l'importance de l'organisation à mettre en
place pour ne pas décevoir le client tout en limitant le coût de ce service: comme nous l'avons vu plus haut Stratégie
Telecom & multimédia qui a testé 125 sites a pu constater que 42% d'entre eux mettaient plus de 5 jours pour répondre, ce
qui est clairement inacceptable, cette situation s'étant encore dégradée depuis : voir page 127
Certains robots, sont capables de reconnaître l'essentiel d'un texte à partir de certains mots clef (Select Response
d'Aptex Software www.aptex.com), d'y répondre par des messages tout préparés et, en cas d'échec, l'envoyer sur la
personne la plus qualifiée (EchoMail http://www.echomail.com/flash/home.html offre un service soit implémentable dans le
site de l'entreprise ou utilisable comme service en ligne (ASP : Application Service Provider )
CISCO un des leaders du commerce électronique a décidé que tous ses employés devaient être mobilisés pour
répondre: un des objectifs poursuivis étant que chacun soit en permanence en prise sur les clients.
Un robot analyse le contenu des messages et les route vers la personne idoine, un superviseur s'assure du respect des
délais et de la qualité des réponses (qui peuvent engager la responsabilité de la compagnie)
AT&T, HomePortfolio.Com, JC Penney, Allstate, John Hancock, American Express & Gateway, Cars.Com,
Apartments.Com, utilisent ce type de robots
Un des éléments essentiels est la vitesse de la réponse: le BCG estime dans son étude 1999 sur le commerce
électronique américain, que lorsqu'un marchand répond à une demande en moins de 4h, la vente se concrétise dans 36%
des cas. Ce pourcentage tombe à 8% si le délai passe à 48h.
Roxy.com (matériel électronique www.roxy.com) vise une heure
4.1.4.4.3 Troisième étape : dialogue avec un opérateur, le click&talk et le click&see
Vous visitez un site et voulez discuter de vive voix avec un interlocuteur pour avoir un renseignement ou guider votre
choix … vous cliquez sur un bouton pour établir un contact téléphonique via IP avec l'entreprise (ou demain visiophonique
dès que les réseaux à haut débit seront disponibles).
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Celle-ci sait déjà qui vous êtes : si vous êtes un client important, fidèle, les pages que vous avez consultées (et donc ce
qui vous intéresse). Elle peut donc optimiser le choix de votre interlocuteur et fournir à celui-ci le dossier vous concernant
avant même que la communication ne soit établie.
Le grand avantage de la téléphonie IP est que votre conseiller peut, au fur et à mesure des nécessités de la
conversation afficher sur votre écran plans ou documentation technique : chez Cisco www.cisco.com cela permet en
moyenne à un technicien de "traiter" 4 clients en parallèle
Land's End www.landsend.com qui propose à ses clients de se confectionner des vêtements haut de gamme sur mesure a
couplé un centre d'appel à son site web . La communication avec le vendeur s'établissant par Internet il n'est pas
nécessaire de disposer d'une seconde ligne téléphonique.
Vous pouvez tester ce service par exemple chez les "3 Suisses" www.3suisses.fr
Le contact personnalisé qui rassure, permet d'augmenter de façon très sensible le passage à l'acte d'achat : on
l'évalue à +32%
Il permet en outre un "enrichissement des ventes" ("suggestive selling") : achat d'un matériel de plus haut de
gamme, vente de fourniture ou d'accessoires, proposition d'une promotion sur un produit susceptible
d'intéresser le client que l'on estime également à +34% (Jupiter Communication www.jup.com Nicole
Vanderbilt séminaire aftel NY 98)
Il permet enfin d'augmenter considérablement le taux de fidélisation (Wells Fargo banque californienne pionnière dans
ce domaine estime que le taux de fidélisation de ses clients lors d'un déménagement a été multiplié par 3 (Bill Finkelstein
séminaire aftel NY 98).
Soulignons au passage que dans les sites les plus performants les robots n'ont pas remplacé les hommes, bien au
contraire, mais le travail de ceux-ci a été recentré là où il était le plus utile (l'écoute, l'expertise, l'aide à la résolution de
problème, le conseil, …) en lui épargnant les tâches ingrates et répétitives à moindre valeur ajoutée
Le besoin d'un contact avec un vendeur concerne 8% des ventes dans les livres ou la musique, 20% pour les
vêtements, 35% pour les emprunts et 47% pour les voyages (Jupiter Communication www.jup.com )
4.1.4.5
Les centres d’appel
Les centres d’appel deviennent en effet un rouage essentiel dans la relation entre l’entreprise et son client : outre une
éventuelle fonction de démarchage, ils apportent une nouvelle capacité de service (conseil, dépannage) et une écoute
précise des besoins ou insatisfactions.
La téléphonie IP avec les atouts techniques qu’elle apporte (outre l’abaissement drastique des coûts) est un des
éléments de cette expansion : elle autorise le click&talk et une meilleure intégration téléphone /informatique.
En 1998 il y avait déjà, selon Datamonitor www.datamonitor.com, 11 000 centres en Europe pour 1000 000 de
Téléopérateurs (7 millions aux USA).
Pour la France (100 000 opérateurs en 1999) PA Consulting prévoit 30 000 créations d’emploi par an (Banque,
assurance, assistance technique, prise de commande hot lines informatiques, enquête d’opinion, dépannage automobile
marketing téléphonique, centres de réservations, SAV,…..).
Ces centres évoluent vers la notion de "centres de contact multimédias" prenant en charge tout type de relations avec le
client: voix, courrier postal, e-mail, chat, téléphone sur IP, SMS,… que ce soit à travers un teléphone, un pager, un
ordinateur,…: Une condition sine qua non est bien entendu de pouvoir disposer d'une infrastructure de Telecom compétitive
(bande passante, qualité, prix)
Ces plateformes ont une grande liberté de localisation. L’Irlande et Amsterdam ont depuis longtemps joué cette carte
avec succès
Aujourd'hui par exemple la Jamaïque accueille le centre de relation clientèle d'un des grands fabricants européens
d'électronique) … tandis que les logiciels de "chat" ("bavardage") qu'il utilise tournent sur des machines installées à Omaha
dans le Middle West, région mieux pourvue en techniciens de maintenance informatique: l'avantage par rapport à
l'échange vocal est que le "chat" permet à l' opérateur de traiter en moyenne 3 clients simultanément (les Echos avril 2001)
Les pays émergeants offrent des coûts inférieurs d'environ 40% et "l'accent exotique" ne s'entend pas dans les
échanges électroniques: il convient donc si nous voulons conserver cette activité d'accroitre le niveau de service rendu et
donc la valeur ajoutée : ces métiers sont donc de plus en plus exigeants en terme de formation tant technique qu’humaine,
En France Amiens essaie de jouer à fond cette carte avec la mise en place d’une université spécialisée montée en
partenariat avec Matra Nortel (avec un certain succès puisqu’en 1 an elle a accueilli 8 plateaux (voda phone, kertel, et
négociations en cours avec le crédit mutuel …. de Bretagne).
La région Picardie a en outre très intelligemment joué de sa position géographique (point de passage obligé entre le cœur
de l'Europe et Paris) pour obtenir des nouveaux opérateurs, en échange de droits de passage (canaux,…), des bretelles
d'accès à très haut débit à des tarifs très compétitifs
Lille, Poitiers et quelques autres villes jouent maintenant cette carte alors qu’il y a peu d’années encore nous avions pu
constater que les régions en reconversion n’affichaient que mépris pour ce type d’activité
Dans le Nord Pas de Calais 14 centres d'appel, employant 4.680 personnes se s'étaient déjà installés fin 99
Ces centres d’appel ne sont bien entendus pas réservés aux grandes entreprises : sur le plateau du Vercors , un mini
centre d’appel de 5 personnes travaille pour une petite agence de voyage parisienne
&&w
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la taille moyenne des centres d’appel devrait descendre de 57 postes en 97 à 16 en 2002 (étude 01 Réseau ) et les
évolutions tant technologiques (possibilité de concevoir des réseaux de petits centre) que commerciales (nécessité de
proximité culturelle du client : un accent de Strasbourg crée une distance dans la communication avec un client de
Marseille) conduisent à penser que l'on s'oriente vers des centres de plus en plus petits.
Notons l'élection comme produit de l'année d'ETROG produit par la jeune entreprise française N-Soft www.n-soft.com
par le magazine américain CTI Magazine, qui fait référence en la matière,
4.1.4.6
la logistique: coûts et respect des délais, facteurs déterminants du succès
4.1.4.6.1 Dématérialiser totalement quand c'est possible
Dans certaines circonstances une innovation dans l'organisation permet une dématérialisation totale mais cela reste très
exceptionnel:
Dégriftour www.degriftour.fr et TWA proposent à leurs clients la suppression du billet d'avion : ceux-ci reçoivent alors,
comme le transporteur un n° de dossier qu'il suffit de présenter avec ses papiers d'identité à l'embarquement. Avantage: les
réservations de dernière minute et la suppression du risque de perte du billet
Dans la plupart des cas (hormis bien entendu les ventes de biens immatériels livrés "on line") une vente se traduit par la
nécessité d'une livraison physique
4.1.4.6.2 Si l'Internet est le système nerveux, la logistique est le système sanguin: l'infogistique
Internet, nous l'avons vu, permet de réduire considérablement le temps nécessaire pour passer une commande et
l'exécuter: ceci permet réaliser une production personnalisée au prix de la fabrication en série (mass customisation) et de
travailler sans stocks (donc avec moins de besoins de capitaux et moins de risque d'invendus ou de rabais pour fins de
séries).
Il concerne de plus en plus souvent des petits paquets à forte valeur unitaire
De plus les partenariats industriels, comme le commerce ont tendance à devenir chaque jour plus international, ce qui
implique des flux logistiques multimodaux
Comme le dit le slogan rappelé par Paul Soriano directeur de l'Irepp et inventeur du concept "d'infogistique"
http://www.irepp.com "du fournisseur de votre fournisseur au client de votre client"
Tout ceci n'est possible que si la logistique est à la hauteur en terme de cout, de délais, de qualité et de fiabilité
La logistique se retrouve sur le chemin critique et elle devient une condition sine qua non de la nouvelle organisation de
l'économie
Trop peu de marchands en France se soucient de la logistique. La croyance dans l'idée que "l'intendance suivra"
ressort clairement de l'enquête réalisée par l'Irepp et l'Afcee (enquête Afcee - Irepp 1998).puisque ce facteur n'intervient
qu'en 11ème position (7 % de réponses) très loin derrière les paiements sécurisés (1ère position, 43 % des réponses) alors
que nous avons vu plus haut l'importance très relative de ce dernier facteur. Symétriquement 84% des transporteurs
n'envisageaient pas la nécessité d'évoluer!
Il y a 2 ans Wal-Mart, la plus grande entreprise privée de la planète par son chiffre d'affaire (220 milliards de $ en 2002),
a choisi comme patron Lee Scott qui a passé l'essentiel de sa carrière dans la logistique. Le succès foudroyant de cette
entreprise est sans doute largement du à sa parfaite maitrise de l'information voir page 183
Ce sont sans doute ces contraintes logistiques qui amènent la grande distribution française à une telle prudence
(sans doute justifiée) car leur logistique est peu adaptée à la VPC, et les produits commercialisés ne s'y prëtent guère (les
plus optimistes n'envisagent pas de dépasser 5 à 10% du marché):
Ce secteur utilise pleinement les outils internet pour son fonctionnement propre et pour ses approvisionnements (voir en
particulier l'initiative de Carrefour avec Sears et Metro dans une market place mondiale "GlobalNetExchange" et celle de
Auchan, Casino et 10 autres groupes de distribution dans "WorldWide Retail Exchange", visant chacune un montant
annuel de transactions de plus de 200 Milliards de dollars)
Par contre les initiatives tournées vers le client final restent aujourd'hui très limitées et n'osent même pas utiliser le
capital d'image de la marque car, paradoxalement, ce n'est sans doute pas là qu'il y a le plus à gagner pour cette
profession: en effet la force de la grande distribution réside dans sa capacité d'achat et sa logistique amont qui lui permet
d'écraser les prix, par contre la logistique aval, de la palette au placard du client, est effectuée par ce dernier. Or ce
système de transport "capillaire" est extrêmement complexe et onéreux, c'est un métier à lui seul … et ce n'est pas celui
des grandes surfaces! (la fermeture en 2002 de C-mescourses illustre bien ce fait)
Aux US les résultats ne sont pas toujours probants "dans l'e-picerie, au rayon déconfiture on trouve Peapod"
souligne avec humour Michel Lo de Ft Presse www.ftpress.com/)
On a vu ainsi apparaître tout au long de l'an 2000 les Cypermarchés: Ooshop www.ooshop.com (Carrefour), Télémarket
www.telemarket.fr (Galeries Lafayette, le précurseur), C-mescourses www.c-mescourses.fr (fermé en 2002), Cmesvacances, C-macave, C-discount, C-nouveau (Casino), Houra www.houra.fr (Cora) avec les succès mitigés que l'on
sait
4.1.4.6.3 Un élément de coût très important qu'Internet permet de maitriser au plus près
La même enquête Irep-Aftel citée plus haut, montre que dans la plupart des secteurs les frais d'expédition (qui ne sont
qu'une partie de la chaîne logistique) représentent 30 % du coût du produit (fleurs, habillement) à 70 % (alimentaire,
gastronomie) et même jusqu'à 100 % pour la librairie.
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Quand vous achetiez en 1998 un livre chez Amazon, la moitié de la facture allait chaine logistique qui gagnait de
l'argent et la moitié chez le libraire … qui en perdait.
Il s'agit donc d'une composante en fait essentielle de la nouvelle organisation de l'économie et qui ne se réduit pas
aux frais d'expédition car en fait, pour être en mesure de répondre sans délai aux commandes c'est toute la chaîne qu'il faut
maîtriser: approvisionnement, sous-traitance, gestion des flux de production, gestion des stocks, conditionnement,
expédition, reprise des produits défectueux, SAV.
Jeff Bezos le patron d'Amazon, interviewé par Antoine Boudet (les Echos, 10/12/02) sur les résultats enfin positifs (profit
opérationnel de 200M$ en 2002), l'explique par les efforts sur la logistique permettant de très substantielles économies par
réduction de coûts et d'erreurs, répercuté en baisse de prix et par voie de conséquence en parts de marché: Amazon est
aujourd'hui autant un leader en logistique (avec une rotation des stocks de 19 fois par an) qu'en VPC
Caterpillar: "dans nos container nous transportons essentiellement du vide" (Mission Acsel à Chicago, mai 2002,
http://www.yolin.net/Chic0426.zip) Les outils de l'internet permettent d'optimiser toute la chaine depuis la prise de
commande, la fabrication par les sous-traitants, l'assemblage et, en fonction des délais de livraison, il est possible de
grouper les commandes pour des livraisons parfois à l'autre bout du monde: objectif d’économie, 80%
Hub Group, groupe de transport, utilise les outils de l'Internet pour optimiser ses transports en fonction de l'ensemble
des produits à prendre et à livrer et en prenant en compte les impératifs d'urgence. Une localisation en temps réel (tracking)
permet de savoir à chaque instant ou sont les camions et les colis. Il est également possible d'avoir à chaque instant la
position des colis dans les "hub" centres de stockage permettant les groupages pour les transports "longue distance"
Il est ainsi possible, en temps réel, de modifier le trajet d'un véhicule en fonction d'un nouveau coli a prendre ou d'un
problème affectant la circulation également il peut être décidé de ne pas faire de regroupage si les délais l'implique. En
2001 Hub Group a ainsi pu économiser 8% sur ses couts et atteindre un niveau de respect des délais sans commune
mesure
Voir rapport de mission Chicago http://www.yolin.net/Chic0426.zip
4.1.4.6.4 La vitesse de livraison et le respect des délais
Au delà du coût, un facteur essentiel: la vitesse, argument majeur pour séduire le client, mais qui ne peut prendre sa
pleine mesure que si la réorganisation de toute la chaîne de production est revue
Sinon cela se traduit par la nécessité de gonfler les stocks avec les coûts afférents (et les risques de dévalorisation), au
lieu de pouvoir les baisser, ainsi que par l'impossibilté de fabriquer les produits "sur mesure" désirés par le client, un des
éléments clé du succès
Dell computer www.dell.com : "Aujourd'hui il s'écoule 7 jours entre la commande et la livraison, nous allons prochainement
passer à 3" Kevin Rollins, vice-chairman octobre 1998. Le constructeur envisage même de pouvoir tenir "dans la journée"
à chaque instant client comme fournisseur peuvent suivre l'avancement de la commande de la localisation du produit
(tracking).Son organisation extrêmement réactive lui a permi de répercuter immédiatement la baisse de prix des
composants et de résister mieux que ses concurrents à la crise de 2001
"on peut avoir le meilleur produit du monde, si on a une mauvaise logistique, l'internaute ne repassera pas commande"
déclarait aux Echos le "cyberfromager Marc Réfabert www.fromage.com
Plus important encore que la vitesse: le respect des délais "un sapin livré le 25 décembre ne vaut plus rien"
quelques start-up internet ont payé de leur vie le non respect de cet adage lors la période de vente la plus forte (noel)
La division "moteur d'avion" de General Electric a réussi à passer d’un écart de -5/+20jours à -3/+0 jours lors de la
réorganisation complète de l'entreprise autour des possibilités nouvelles offertes par Internet: en 2001 il n'y a eu aucun
retard de livraison (très pénalisant) et simultanément une réduction des stocks de produits finis
Toys R Us a perdu sa place de leader et son Pdg après qu'elle se soit révélée incapable de tivrer dans les temps à Noel
Ce qui est vrai dans le B to C l'est encore plus dans le commerce inter entreprises et la fiabilité de l'organisation
logistique, le suivi des colis et le suivi qualité deviennent un des critères majeurs pour le choix d'un fournisseur
4.1.4.6.5 Une profession et de multiples métiers promis à une évolution profonde
A travers ces exemples, extrêmes mais représentatifs des évolutions, on voit que:
• Le recentrage des entreprises sur leur métier les conduit à sous-traiter beaucoup plus largement qu'auparavant (70%
pour l'automobile), la réorganisation des groupes en réseaux de filiales, le développement de Clusters ou entreprises
virtuelles, la mondialisation avec le développement des flux internationaux, l'instantanéité des commandes mettant la
pression sur les délais placent la logistique sur le "chemin critique" tant pour les couts et les délais que pour la qualité
du service global
La logistique prend de plus en plus d'importance (au point que certains voient en elle le futur "Darty" du Web, acteur
dominant qui à travers le service au client ravalerait le producteur au rang de fournisseur ou de sous-traitant
• Elle subit une mutation extrêmement profonde avec d'un côté la disparition de la messagerie au profit des e-mail
cryptés et signés et à l'inverse le développement de petits colis, à haute valeur unitaire, sur de longs parcours
traversant des frontières (avec les formalités et les contrôles douaniers et sanitaires que cela implique), avec des
contraintes de délais de plus en plus sévères, une capacité à localiser en permanence le colis (Tracking), de gérer les
aléas de toute nature de la chaîne de transport et d'assurer une intégration de son informatique avec celle du client (EDI
voir page 211). En outre le transporteur doit être parfois en mesure d'assurer une partie du SAV.
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CISCO www.cisco.com par exemple, lorsqu'à l'issue du stade précédent la commande est prise, il la dispatche
immédiatement vers les sous-traitants qui assurent la production, et vers le transporteur qui va prendre les composants
chez ceux-ci, assurer le montage dans des salles blanches, les livrer chez les clients et, éventuellement, en cas de
défaillance du matériel d' aller l'y reprendre et ainsi d' assurer un premier niveau de service après vente: 45% des produits
ne passent déjà plus par Cisco, les délais de livraison sont passés de 6-8 semaines à 1-3 semaines
En France Hays DX www.hays-dx.com né du rapprochement de Colirail et de France Partner propose des prestations
globales incluant gestion des stocks, livraison et SAV
Avec les professions bancaires celles de la logistique sont sans doute celles qui sont les plus profondément
remises en question par l'émergence de l'Internet: mondialisation, délocalisation, entreprise éclatée, développement
des communautés de production, évolution de la fonction messagerie, externalisation des fonctions non stratégiques,
chasse aux stocks, flux tendus, ….
Ceci nécessite des investissements considérables en systèmes informatiques (plusieurs milliards de $ pour être
capables de s'interfacer totalement avec les systèmes de leurs clients), avions (UPS a commandé 60 Airbus début 2001
et a levé en bourse 5,4 Milliards de $, FedEx annonce investir 1,5 Milliards de dollars par an pour son système
d'information et a commandé 10 gros porteurs A380 en 2002), plates-formes logistiques, flotte de véhicules,… dans le
cadre de réseaux mondiaux qui privilégient les plus gros : Fedex http://www.fedex.com/ UPS http://www.ups.com/ DHL
http://www.dhl.com/ en particulier
Mais la logistique concerne un nombre très important de professions artisanales, administratives, financières ou
industrielles: transporteurs routiers et ferrés, assureurs, postes, douaniers, chargeurs, bourses d'affretement, compagnies
aériennes et maritimes, ports et aéroports, transitaires, stockistes, manutentionnaires, logisticiens d'entreprises,
Trampoline Technologies, filiale de la PME Skipper Logistique (3,8 M€ ce CA, 60 personnes) a développé un outil
logiciel (Baliseo.com www.baliseo.com) adapté au cas des PME pour assurer, grâce à un système de codes barre, un
suivi de bout en bout de la logistique depuis la commande en passant par la gestion des incidents jusqu'à la livraison avec
même la possibilité intégrée d'un suivi visuel par webcam
Les Transports Picq et Charbonnier, www.picq-charbonnier.com près d'Auxerre, pourtant une PME testent un système
d'informatique embarquée pour suivre ses véhicules en temps réel mais aussi optimiser ses trajets pour tenir compte de
la législation sociale sur les temps de conduite. Son intranet permet le suivi des commande et des stocks et ce serveur
devrait être directement accezssible aux clients en 2004
L'entreprise fonctionne en extranet avec un réseau de 67 PME France Lots Organisation www.fr-lo.org afin d'offrir une
force de frappe de 4000 véhicules et 380.000m² de stockage
Les services postaux des différents pays, qui ont comme atout la capillarité de leur réseau, mais comme handicap
structurel la rigidité de leur statut et leur champ d'action national, conscients de cette évolution et de ses enjeux essayent
par des accords internationaux de revenir dans la course et de se doter des moyens permettant à leur clients un suivi plus
performant de leur logistique
les Postes Néerlandaises qui ont racheté Jet Service et Allemandes qui prennent 49% dans l'espagnol Guipuzcoana
(leader du petit colis) et projettent de racheter Danzas - ont ouvert le jeu.
La Poste Française à son tour rachète en Allemagne Denkhaus (en 98),puis Birkart et Interespe (en juin99), tous trois
franchisés de DPD, portant ainsi sa participation à 42,7% de ce réseau qui contrôle 21% du marché allemand, elle a par
ailleurs acquis Insa en juin 99 aux USA et resserre ses liens avec les Poste Italiennes et Espagnoles Portugaises et
Grecques. Elle s'apprête en outre à passer un accord d'une importance stratégique majeure avec Fedex
En 2003 Geopost, holding qui regroupe les filiales colis a mis en place son système Cyberstation (Neopost) qui permet à
ses clients via internet de préparer leurs envois, d'imprimer les lettres de transport, de gérer leurs carnets d'adresse, de
suivre les envois et de consulter les confirmations de livraison et ce pour des dizaines de millions de colis par an tout en
abaissant les couts
Le Post Office britannique de son côté amorce une timide évolution vers le statut de société anonyme à capitaux publics
pour pouvoir plus facilement s'internationaliser ….
Les communautés portuaires ont compris l'enjeu et tentent de relever le gant. Le développement d'intranets permettra
à toute la chaîne logistique que constitue une communauté portuaire (douanes comprises) de travailler sans rupture de la
chaîne d'information
C'est le cas de Nantes qui a développé un intranet au niveau de toute la communauté portuaire (Gimnaute, lauréat du
grand prix net 2000 http://www.mynet2000.net/actes/concours/gimnaute/data/menu.html)
Marseille a également pris des initiatives : "nous voulons positionner les NTIC au même rang que la manutention dans
un contexte de mondialisation des marchés qui a rendu la fluidité de circulation des informations aussi indispensable que
celle des marchandises" Bruno Carpentier directeur général adjoint.
L'Intranet sécurisé permettra à toute la chaîne logistique que constitue communauté portuaire (douanes comprises) de
travailler sans rupture de la chaîne d'information
Le secteur du transport, qui comprend de très nombreuses PME ne peut faire l'économie d'une réflexion
stratégique pour voir avec cette nouvelle donne les positionnements possibles des uns et des autres et les
investissements à consentir (organisation, création de réseaux, formation, informatique, matériel, …).
Signalons ici en particulier l'initiative de Arnaud Saint-Paul qui a créé E-pack (premiers tests début 1999 www.e-pack.net)
spécialisé dans le "courtage en logistique".
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L'entreprise assure le choix et la coordination des transporteurs, se charge des formalités administratives (douane, contrôle
sanitaire, contentieux,…)
Elle peut de ce fait offrir une alternative aux grosses multinationales de messagerie en laissant une place aux PME,
souvent plus efficaces et moins chères, mais ne pouvant offrir le service global et "sans couture" dont le marchand a
impérativement besoin.
4.1.4.7
La facturation, l'encaissement, la gestion: elle se trouve très simplifiée
Nous avons vu au début de ce chapitre que ce point n'était nullement déterminant et que de nombreuses solutions
éprouvées "clef en main" existaient en dehors même des moyens de paiement traditionnels comme le chèque. Voir
page133
Dans le B to B, le "web-EDI" permet de réduire les coûts et les risques d'erreurs en supprimant toute nécessité de
ressaisie entre la comptabilité du vendeur et celle de l'acheteur.
4.1.4.8
Le service après vente: ne pas l'oublier sous peine de voir fuir les clients
Dans bien des domaines comme celui du matériel d'équipement dont la durée de vie est parfois très longue (30 ans
pour un avion par exemple) et qui posent des problèmes de sécurité, la maintenance est une activité stratégique qui tient
une place déterminante dans la stratégie de l'entreprise
Elle représente en même temps une activité économique d'une ampleur souvent voisine de celle de la production avec
des marges d'économie et de sécurité (traçabilité des opérations) encore plus substantielle
GM-division Moteur : c’est 30 Millions de page à gérer, mettre à jour et tenir à disposition pendant la durée de vie du moteur
(30 ans, partout à travers le monde)
L’entretien « life long » d’un moteur d’avion coûte plus cher que sa construction et nécessite une organisation infiniment
plus complexe
Il est bien certain que dans un tel domaine, par rapport au papier Internet apporte un atout déterminant
Mais aussi dans les autres domaines, par la qualité et l'efficacité des relations qu'il permet de maintenir entre fournisseur
et client, par l'amélioration de la logistique qu'il autorise, Internet apporte des atouts considérables au SAV
Le marketing "one to one" ne doit pas s'arrêter à la vente : "un internaute visite 3 ou 4 fois chaque site avant un
achat. S'il n'est pas satisfait, il ne revient pas" (Florence Amalou).
"Un service après-vente défaillant, c'est la méthode la plus efficace pour transformer un bon client en ancien
client"
Pour ceux qui envisagent "d'attaquer" le marché des USA n'oublions pas le problème des retours :
Dans ce pays la tradition commerciale veut que lorsque le client n'est pas satisfait de son achat il puisse le retourner
sans avoir besoin d'apporter quelque justification que ce soit.
Cette possibilité est aussi parfois offerte dans notre pays (VPC)…la différence est qu'aux USA elle est utilisée très
fréquemment, et, pour un fournisseur français elle risque de présenter une difficulté organisationnelle et un facteur de
surcoût (ou une cause de perte de clientèle) très souvent largement sous-estimés
On oublie trop souvent qu'il est moins onéreux d'investir pour fidéliser ses clients que pour en gagner un
nouveau.
Chez AOL ce n'est pas moins de 8000 des 11500 employés qui s'occupent de l'assistance à la clientèle.
"the Brand must be loyal to its customers, not vice-versa" Carla Hendra, Ogilvy One www.ogilvyone.com séminaire
Aftel NY nov 98)
A partir d'une alarme de panne, Alcatel offre un accès direct à la documentation du matériel concerné, fournissant les
instructions permettant de réparer rapidement la panne
C'est un outil particulièrement adapté pour les fournisseurs de pièces détachées et de services de
maintenance:
Dell assure 70% de son service après-vente par Internet
Des moyens de communication comme Internet leur permettent sans dégrader, bien au contraire, la qualité du service,
de réduire, parfois de façon drastique, les immobilisations (matériel et succursales) en centralisant stocks et personnel
technique ainsi qu'en développant la production en flux tendu
Bien entendu cela implique une augmentation du poste "transport", mais cet arbitrage "coût des
immobilisations / coût des transports" sera de plus en plus intéressant dans beaucoup de secteurs (coûts du
capital immobilisé et obsolescence rapide des produits, alors que la vitesse des transports augmente et que
leurs prix baissent)
Sony a annoncé en aout 2000 la fermeturede 45 centres en Europe pour les concentrer sur 4 ou 5,
Mi-octobre 2002 Abbott, laboratoire pharmaceutique, malgré une situation financière convenable (+14% sur ses bénéfices)
annonçait le fermeture de 10 nouveaux sites de production
Internet peut aussi permettre des innovations radicales dans l'organisation de la maintenance:
L'entreprise hydrokit www.hydrokit.com à Poiré-sur-vie, en Vendée est une PME dont les trois quart de l'activité consiste à
mettre à disposition de ses clients des pièces et des kit hydrauliques (pompes, moteurs, vérins,…) dans l'urgence
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"on vend de la réactivité" résume Philippe Mongodin le responsable logistique: il faut être capable de livrer jusqu'en
Angleterre ou en Allemagne en 12 ou 24 H. et ce marché s'étend avec le juste à temps, les clients veulent réduire leurs
stocks mais sans pour autant risquer de bloquer l'avancement d'un chantier
Après le catalogue papier, cher, fournissant peu d'informations techniques et vite périmées, est apparu le CD-Rom puis le
site informatif. Dans le même temps se développait l'ERP pour la gestion interne de l'entreprise
Aujourd'hui une petite équipe composée d'un jeune technico-commercial associé une informaticienne travaille à marier
Internet avec l'ERP pour interfacer celui-ci avec le client afin de permettre à celui-ci d'accéder directement au système
de gestion des commandes ainsi qu'aux descriptifs techniques et aux notices de montage ou d'utilisation, ce qui doit
permettre dans bien des cas simples de faire l'économie de l'intermédiation d'un technicien et de rendre ainsi ces derniers
plus disponibles pour les clients
Un couplage avec l'équipement téléphonique est également prévu permettant de visualiser automatiquement la fiche du
client qui appelle (source école des mines de Nantes)
Dell annonce en 1999 que progressivement tous les ordinateurs qu'il vendra seront équipé d'un système de télédiagnostic
et de téléréparation
Aujourd'hui aux USA la plupart des nouvelles machines à commande numérique sont connectables à internet ce
qui permet
1- la télémaintenance à partir du poste d'un technicien spécialiste
2- la formation de l'opérateur par tutoring
3- un service SVP pour les hommes de terrain
4- l'accès à des newsgroup de plus en plus nombreux pour faire appel au réseau mondial des opérateurs connectés, qui
peuvent ainsi s'entraider pour faire face aux problèmes
l'Imprimerie Moderne de l'Est, IME près de Besançon utilise des machines Japonnaises et allemandes très performantes
mais extrêmement couteuses: celles-ci sont télésurveillées par les constructeurs qui en assurent la télémaintenance en
s'appuyant sur les techniciens de l'usine qui bénéficient d'un télétutoring
Notons ici l'initiative remarquable d'une PME alsacienne qui connaît malheureusement aujourd'hui de graves difficultés
Yellow Connexion, à Mulhouse, qui, grâce à son logiciel Submarine diagnostiquait via Internet les pannes des machines
outils à commande numérique de ses clients, et dans la plupart des cas, par téléchargement des modifications de
programmes, est en mesure d'assurer le dépannage sans déplacement d'un technicien : Au niveau de l'atelier l'opérateur,
en cas de panne, n'a qu'à appuyer sur un simple bouton pour lancer la connexion Internet
Malheureusement l'industrie française n'était pas encore mure pour ce type d'approche alors qu'elle se généralise sur le
marché US
un outil essentiel pour l'entreprise qui a vendu le bien ou le service :
• possibilité d'assurer un service partiellement personnalisé, partiellement automatisé et de réagir plus
rapidement aux défauts de jeunesse de ses nouveaux produits :
• permettre au client un suivi en temps réel de l'exécution de sa commande, du service (localisation du colis
pour un transporteur comme Canadian railways et tous les services performants de messagerie (voir page 388)
ou de la réalisation d'un chantier (éventuellement même avec une caméra accessible en permanence)
• Réponses aux questions les plus courantes (FAQ ), allégeant ainsi la charge du service "SVP",
• conseils de dépannage par e-mail,
• vente des pièces détachées (Boeing vend ainsi ses pièces détachées à 150 compagnies aériennes)
• formation complémentaire des opérateurs des clients par tutoring
• Les notices d'emploi peuvent être ainsi mises à jour en temps réel en fonction des incidents détectés pendant
la vie du produit
• Par ailleurs l'animation de clubs d'utilisateurs permet (si le produit est de qualité…) de fidéliser la clientèle et
l'entreprise, mieux à même de cerner les besoins de ses clients, peut faire évoluer ses produits:
c'est ce que fait en particulier le fabricant de machines-outils Hurco www.hurco.com qui se tient ainsi à l'écoute des
problèmes rencontrés par les programmeurs ou les opérateurs de ses clients
Internet devrait permettre, à budget constant, une augmentation considérable de l'efficacité par rapport à la hotline traditionnelle.
un atout pour l'entreprise qui doit faire face à une panne :
• outre l'usage des deux services précédents l'entreprise peut rechercher une pièce ancienne qui n'est plus
fabriquée (machines, moteurs, engins,.... ) ou faire appel à une compétence qu'elle ne sait pas où trouver
L'entreprise Valley Drive System www.rockford.com/vds , dans l'Illinois, fournit les "reconstructeurs" de voitures du monde
entier, en trains avant qu'il reconditionne à partir de pièces d'occasion (en les dotant notamment de cages de roulement
neuves) : pour se procurer les pièces provenant de modèles anciens ou rares, il procède par appel d'offre sur le net (où
répondent en particulier les casseurs de voitures)
4.1.5
Des formes d'achat et de vente plus sophistiquées : softselling, enchères, brocante, bourses, …
De même qu'il existe des sites Zombie, plus ou moins luxueux, vous trouverez des boutiques "zombie" avec
quelques produits présentés à la vente, un caddie et des modalités de paiement sécurisées : vous avez tout, sauf l'envie
d'acheter.
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Pourquoi aller sur ce site ? Pourquoi y acheter alors qu'il offre souvent moins de choix qu'une vraie boutique, que les
prix sont plus élevés, le transport aléatoire, le service après vente incertain ?
De fait, la déception est le plus souvent au rendez-vous chez ceux qui se sont "fait installer une boutique de
commerce électronique". Et nous voudrions souligner ici le rôle particulièrement nocif de sociétés sans scrupule
(parfois très connues sur la place) qui abusent ainsi de la crédulité de commerçants qui sont ensuite durablement
dissuadées de réfléchir plus avant
Le commerce est autre chose qu'un acte technique : il nécessite, sur le Web comme dans le commerce
classique 3 ingrédients essentiels : séduction, information, négociation.
Les entreprises qui réussissent l'ont bien compris et nous allons présenter quelques-unes des approches commerciales
qui sont aujourd'hui couronnées de succès.
4.1.5.1
Le "softselling": des sites pour se distraire ou trouver une information de référence
4.1.5.1.1 Des sites qui attirent, mais surtout qui retiennent: une qualité nécessaire sur le web, être "collant"
Pour réussir sur l'Internet il faut d'abord attirer le client mais aussi et surtout veiller à ce qu'il ne s'échappe pas… et faire
en sorte qu'il ait envie de revenir
Un mot qui revient en permanence dans toutes les analyses de site "sticky".
le caractère "collant" du site est considéré comme une de ses qualités principale: "The name of the game is
"stickiness", keep the eyeballs" est un slogan entendu à chaque travée de l'Internet Fall de New York
d'octobre 1999,
Ce slogan était appuyé par la distribution de force gadget de goût douteux, comme des mains collantes ou des yeux
réalisés en matière visqueuses et qui projetés sur un écran y restaient collés)
On pourrait tenter une francisation de ce concept en disant "faites un site adhésif si vous voulez des adhérents"
La qualité "l'adhésivité" dépend évidemment au premier chef de la qualité du service rendu et de la richesse de
l'information proposée
Elle implique également de nouvelles approches techniques comme l'encapsulation afin qu'un lien sur un autre site
marchand (par exemple vers un cyberlibraire pour y commander un livre dont vous auriez recommandé la lecture à votre
visiteur- liens marchands voir page 153) puisse se réaliser à travers une fenêtre sans quitter votre site: c'est une
variante du lien marchand s'apparentant ici plus à la "sous traitance" qu'à la publicité pour un tiers (qui dans ce cas est
"transparent pour le client)
Trois types d'approches commerciales semblent ici connaître un grand succès aux États-Unis:
4.1.5.1.2 … et qui savent se rappeler à bon escient à votre souvenir
Même si un site vous a interessé vous n'allez pas le consulter tous les matins pour voir s'il n'offre pas une nouveauté
interessante! : Une des méthode essentielle pour fidéliser un client est donc l'édition d'une "newsletter" qui permet de
garder le contact, de valider votre fichier d'adresse et d'inviter le destinataire, en un clic, à aller directement sur la page de
votre site qui contient l'information qui l'intéresse
Cette lettre peut être régulière (journalière pour des sites de presse, mensuelle pour des sites commerciaux), elles
peuvent également être expédiées à l'occasion d'un évènement:
•
pour un site de commerce interentreprise ce peut être la sortie d'une nouvelle gamme de produits
• pour un site de B to C ce peut être par exemple le rappel d'une date d'anniversaire d'un proche et la possibilité de lui
faire parvenir un cadeau
Une des règles essentielle est que le client ressente cet envoi comme un véritable service et non comme une pollution
(Spam) ce qui serait totalement contreproductif: la méthode la plus simple consiste à proposer à l'internaute de cocher lui
même une case dans votre site pour manifester son souhait de rester informé (permissive marketing) et de lui proposer à
chaque envoi la possibilité en un clic de se désabonner
4.1.5.1.3 "labourez moins large mais plus profond", préférez "la part de client" à la "part de marché"": le CRM
Customer Relationship Management
Plutôt que d'essayer d'augmenter votre part de marché (market share) il peut apparaître plus rentable d'acquérir une
connaissance plus fine de vos clients actuels dont vous avez déjà conquis la confiance afin d'être en mesure de mieux
cerner leurs attentes, de leurs vendre une plus large gamme de produits et d'augmenter ainsi la "part" que vous occupez
dans leur esprit (mindshare)
"go deep better than wide" résume ainsi Marcel Legrand VP de Monster.com
cette préoccupation a conduitau développement rapide d'entreprises comme Siebel permettant une gestion beaucoup
plus fine du portefeuille client: le CRM, customer Relatioship Management en permettant de regrouper et d'exploiter toutes
les informations jusqu'ici dispersées entre le marketing, les ventes, la comptabilité, la logistique et le service après vente
Des éditeurs spécialisés se sont développé dans ce secteur de la gestion des relations client, le CRM (Customer
Relationship Management) marché évalué par le cabinet AMR Resarch à 1,2 milliard de dollars (Siebel, Vignette,
Broadvision, Clarify, Quintus, Vantive,…)
Voir également www.marketing1to1.com
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L'archétype de cette politique est amazon voir page 141
4.1.5.1.4 Les sites visant l'achat "coup de cœur"
Les sites les plus visités sont ceux qui n'ont pas une apparence trop utilitaire et qui savent "offrir" une information
riche ou du "fun" (publicités divertissantes ou "advertainment"et qui permettent aux visiteurs, grâce à des hyperliens, de
se connecter à d'autres sites susceptibles de les intéresser.
Ils savent offrir à leurs visiteurs un espace ludique: non seulement quasiment tous proposent des concours ou des jeux
gratuits (47% des joueurs sont des adultes www.idsa.com ), mais ils sont eux-mêmes largement inspirés dans leur
conception par les jeux électroniques.
Voir aussi les loteries gratuites page 148
L'attribution de "coupons de réduction" commence également à se développer avec le ClickReward de Netcentives
www.netcentives.com (voir page 152)
4 millions de joueurs fréquentent les sites de jeux en ligne (gaming rooms ou game centers) fin 1998 (contre 1 million
en 1997): ce sont les meilleurs endroits pour vendre des pizzas, boissons gazeuses, chaussures de sport, chaînes
Hi-Fi et matériel informatique.
Une des plus connue est celle de Microsoft www.zone.com ,
En France celle de France Télécom www.goa.com qui rêve d'internautes connectés pendant plusieurs heures d'affilée en
heure creuse (le "pic" du samedi qui commence à 15h se termine à 3h du matin…)
Parlant du site de jeu Gamelog www.gamelog.com Cyril Fiévet indique "le site est conçu dans une logique d'entonnoir qui
ramène vers une boutique de commerce, on attire pas avec des boutiques, mais par le contenu offert"
D'après Jupiter communication les achats d'impulsion, non "prémédités" représentent 23% du total
Cette offre trouve souvent comme contrepartie une demande de s'enregistrer, ce qui permet de se constituer un fichier
client (afin par exemple de pouvoir leur faire parvenir ultérieurement, s'ils le souhaitent, des informations sur les nouveaux
produits ou les offres promotionnelles):
Avec la démocratisation du web qui amène un public moins éduqué ce type d'approche a tendance à se développer
C'est le modèle de base adopté par les "Portails" d'accès au web, qui vous offrent gratuitement des informations de
presse, la météo, des jeux, des e-mail gratuits, des cotations boursières, des contenus d'intérêt local, des ventes aux
enchères, des moteurs de recherche et des annuaires, un soutien scolaire pour les enfants…et même aujourd'hui des
accès internet gratuits
C'est ce que les Américains appellent le Softselling par opposition aux méthodes agressives de vente: Un certain
nombre de consommateurs fuient en effet comme la peste le vendeur "sangsue" dont l'exemple typique est le
concessionnaire automobile américain (qui pratiquent ce que l'on appelle le hardselling)
Au-delà des sites pour adultes où, comme le remarque l'Atelier de Bnp-Paribas, "ont démarré pratiquement toutes les
innovations techniques et marketing avant de s'étendre au commerce électronique traditionnel et où chose curieuse les
Français ne sont pas à la première place", les produits les plus vendus sur ces sites sont ceux qui correspondent à des
publics "passionnés" : musique, livres, sport, paris sur les courses, jeux électroniques, objets de collection, gastronomie
(et tout particulièrement dans le domaine des vins),…
le site de MBK www.integra.fr/mbk où les scooters réalisent des prouesses virtuelles ou celui d'Alka-Seltzer qui offre une
abondante information sur le sport
En France "Place du Vin" (www.placeduvin.com ) paraît un exemple intéressant : elle propose à côté de ses 30 boutiques
une abondante information sur l'histoire du vin, sa géographie, des articles de fond et des rubriques d'actualité, une
rubrique touristique, des petites annonces, des conseils pratiques, un forum,...il en va de même pour ChateauOnline
http://www.chateau-online.fr qui vise la place de leader européen
Le World Wine Web www.winevin.com est aussi une initiative intéressante
Ce peut être également des sites qui présentent une région, son histoire, sa géographie, sa culture, qui offrent des
forums de discussions :
Ces sites, qui ont vocation à devenir le point de rendez-vous de tous ceux qui s'intéressent à la région peuvent devenir l'
"écrin" dans lequel sont proposés les produits fruit de l'histoire et de la culture de la Région : artisanat, bijouterie, arts de la
table, gastronomie, musique, … mais aussi hébergement sur place location de voiture, réservation de place pour les
spectacles.
Le site des Cathares www.cathares.org fruit d'une initiative privée individuelle, qui a réussi aujourd'hui, à drainer une
audience considérable, de par sa richesse culturelle, s'oriente aujourd'hui dans cette voie http://imaginarium.cathares.org
Le Chef cuisinier Christian Berluti propose dans sa boutique "Pebre d'Aze" à côté des produits du terroir ses recettes et
répond à toutes les questions culinaires www.abanastes.com
4.1.5.1.5 Pour des acheteurs recherchant le meilleur rapport qualité/prix: informations, analyses comparatives,
forums pour les clients, outils de simulation, liens vers d'autres informations,…
L'acheteur potentiel est à la recherche, dans ce cas, toutes les informations lui permettant d'éclairer son choix et Il est
particulièrement sensible aux sites qui lui offrent
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une analyse objective de l'offre sur le marché, analyses comparatives, recherche, test et témoignages, des
informations techniques relatives au secteur considéré (normalisation, réglementation, littérature technique, publications
scientifiques,...),
Celtifarm, PME Bretonne de 40 salariés, spécialisée dans la pharmacie galénique, est en train de s'imposer ainsi comme
la référence incontournable dans son secteur avec www.celtipharm.com portail de référence du B to B des pharmaciens et
vétérinaires (48% d'entre eux le consultent déjà).
Outre les 40.000 références qu'elle propose (médicaments, matériel d'officine,…) elle offre une bibliothèque scientifique
riche d'un million de page. Pour l'accompagner dans cette aventure, le Docteur Patrick Guérin a trouvé l'appui de
Financière de Rotschild, Gazéo, Partech et Advent Venture pour l'accompagner dans son développement Français et
Européen
des informations comme des revues de presse ou des fonds documentaires ( et l'analyse des articles consultés
fournissent de précieuses informations sur les centres d'intérêt du visiteur et permet de lui faire des propositions
personnalisées pertinentes)
"La Boite à Outils" offre aux bricoleurs trucs et astuces à travers une "bricothèque", ils peuvent consulter les fiches
conseil et les imprimer. Il leur offre également des forum pour leur permettre de demander un conseil ou d'en apporter.
Les fabricants d'outils et de matériel de second œuvre peuvent présenter leurs produits dans des stands virtuels
Il offre également à ses visiteurs l'hébergement de pages personnelles sur un thème de bricolage qui leur est cher (la
culture du bonzaï par exemple)
des outils de simulation pour aider le client dans sa décision (simulation financière, essayage virtuel, …)
L'entreprise Airstar (www.airstar-light.com ) à Poisat dans l'Isère 20 salariés, 20 MF de CA, dont 75 % à l'export vend de
l'éclairage par ballons d'Hélium de grands évènements sportifs ou de tournage de films (l'entreprise a le tournage du
"Titanic" à son actif): le logiciel de simulation installé sur son site permet au client en jouant sur altitude, puissance des
lampes ou nombre de ballons de voir le rendu de telle ou telle option, allégeant ainsi substantiellement le travail du
vendeur.
Virgin Clothing vous permet de faire des essayages des vêtements qu'il propose grâce à un mannequin électronique
www.virgin-clothing.co.uk . de même pour les Galeries Lafayette à l'occasion de Noël 99
une visualisation précise et détaillée du bien considéré Show Before vous permet de visiter pièce par pièce l'appartement
qui a retenu votre attention www.showbefore.com
Legrand www.legrand.fr permet aux électriciens de préparer leur dossier de rénovation électrique en les conseillant dans
leurs choix (sécurité de l'installation) et en allant jusqu'à la création d'un dossier pour l'architecte
des espaces de discussion où les clients peuvent échanger entre eux leurs analyses ou leurs critiques (site du
fabricant de clubs de golf Cobra)
ainsi que des pointeurs vers des sources d'information pertinentes et de qualité : sites offrant des prestations ou
des produits complémentaires... voire concurrents:
Charles Schwab, www.eshwab.com courtier électronique, permet à ses clients d'accéder à 5000 gestionnaires
indépendants, outre ses propres analyses il offre l'accès aux analyses de ses concurrents et met à leur disposition un
logiciel d'analyse des stratégies d'investissement personnel
Autobytel www.autobytel.com, créé en 1995 par Peter Ellis, concessionnaire automobile mis en faillite par la crise du
secteur au début des années 90 vous offre ainsi de mettre en concurrence, à côté des concessions automobile (en
informant le client du prix payé par celui-ci au fabricant), les assureurs et les fournisseurs de crédits à la consommation.
Sachant que les écarts de prix actuellement pratiqués sur le marché européen (étude de la commission européenne de
juillet 2001)sont supérieurs à 20% sur 60% des modèles (31% sur la clio, 49% sur l'Opel Vectra,…), on imagine la
révolution qu'apportera ce type d'opérateur. Devant cette menace les écarts ont commencé à se réduire : lors de étude de
février 1998 les écarts de prix étaient supérieurs à 20% chez tous les constructeurs (à l'exception d'un seul), dépassaient
40% sur 22% des modèles et atteignaient 54% pour la VW Polo.
Autobytel a lancé son site en Angleterre et sa base européenne s'est mise en place à Amsterdam en 2000.
Volkswagen interdit à ses concessionnaires de travailler avec lui mais il paraît peu probable qu'il puisse longtemps résister
à une entreprise capable d'apporter 1 million de dollars par heure de ventes à ses partenaires en supprimant des rigidités
artificielles apportées à la concurrence.(rappelons que le régime dérogatoire des concessions exclusives pour l'automobile
expirait en 2002)
De même Insweb www.insweb dans l'assurance ou Furniture www.furniture.com dans le meuble
Dans le domaine médical quelques sites majeurs sont en train d'émerger également voir page 118
L'idéal pour un site est de devenir la référence dans son domaine et d'être régulièrement consulté pour la richesse et la
qualité des informations offertes. Ceci rejaillit fortement sur l'image de l'entreprise et de ses produits, et à terme sur ses
ventes par une fidélisation de la clientèle (on parle de la "stickiness" du site, terme qui n'a pas encore trouvé son
équivalent: "capacité à "scotcher" le client"?)
Aux USA les agents immobiliers comme BestAgent (www.BestAgent.com ) ont fait un effort particulier dans ce domaine
(contrats types, informations légales, pièges à éviter, modalités de financement, état du marché, information générale sur la
zone (écoles, aéroports, fêtes locales,...) Allant même comme Century www.century21.Santacruz.com jusqu'à la géologie
et les mouvements sismiques
Dans le domaine de la pharmacie c'est l'objectif que s'est fixé Drugstore.com www.drugstore.com: le visiteur peut
consulter la liste des médicaments et leur prix, lire les notices d'information, s'informer sur les risques d'interaction
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médicamenteuses, utiliser un moteur de recherche, Soma.com www.soma.com offre en outre les services d'un Call-Center
ouvert 24h sur 24 et PlanetRX www.planetrx.com développe de nombreux thèmes d'information concernant la santé
Les literies Simmons http://www.cie-simmons.fr offrent ainsi une riche information sur le sommeil et Damart
www.damartshop.com , la météo à 4 jours sur plus de 50 villes
Il est bien clair que ce deuxième type de stratégie commerciale est le modèle dominant dans le B to B, mais il en existe
également dans le B to C (comme le montre l'exemple d'Autobytel (www.autobytel.com ) qui a déjà commercialisé 800.
000 voitures dès 1998 par ce moyen pour 8 milliards de dollars
Bien entendu, dans certains cas il est difficile d'évaluer l'impact sur les ventes de ce type d'investissement, mais
beaucoup estiment qu'il s'agit là, dans une optique de long terme de l'approche la plus intelligente de ce nouveau marché.
En tout état de cause, ne pas être présent sur le Web avec la richesse d'information voulue, vous écarte de la "short list"
sur laquelle se fera le choix final de ce type d'internautes. Or l'exemple d'Autobytel montre qu'il s'agit là de clients aux
revenus plus élevés que la moyenne et qui achètent plutôt du haut de gamme.
4.1.5.1.6 Des sites qui ne vendent un produit mais qui apportent une réponse globale au problème du client
Ces sites permettent en général d'accéder à tout un ensemble de produits et services de nature différente, mais
concourant au même objectif. Le client doit y trouver toute la gamme des produits ou services nécessaires par exemple
pour gérer un déménagement ou l'achat d'une voiture: le fameux "one stop shop"
Leur leit motiv est : "more efficient, more convenient"
Aujourd'hui Springstreet.com offre 8 millions d'appartements à la location et devient de ce fait quasiment
incontournable. D'autant plus qu'il fait maintenant partie du groupe Homestore.com qui contrôle également realtor.com
pour la vente de biens immobiliers, homebuilder.com pour la construction neuve, Commercialsource.com pour les biens
commerciaux, Remodel.com pour la décoration et l'ameublement,…Homestore est bénéficiaire depuis l'été 2000 et sa
valorisation mi- 2001 dépasse 3 milliards de $
Selon NPD Online research www.ndp.com (juillet 1999) 64% des internautes US à la recherche de biens immobiliers
se connectent sur des sites immobiliers dont 7% ont débouché sur un achat (rappelons que le marché immobilier US
est de 7.600 Milliards de dollars)
En France c'est 200 sites qui essaie de se partager un marché significativement moins mature : on imagine le résultat…
Springstreet.com (autrefois nommé Allappartments.com) en fournit un bon exemple en fournissant tous les éléments
pour résoudre les multiples problèmes posés par un déménagement.
@ aide à la sélection d'une offre à partir de multiples critères (prix, localisation, proximité de services, niveau de
criminalité du quartier, taux de réussite scolaire des écoles voisines, sismicité, …)
@ veille sur le marché (il vous prévient automatiquement si une offre qui correspond à vos souhaits apparaît sur le
marché)
@ visite virtuelle de l'appartement (grâce à des photos 3 D il est possible de véritablement "visiter" le logement: voir une
démonstration de cette technique sur le site EVM Multimédia http://evm.vr-consortium.com )
@ prise de rendez-vous avec l'agent immobilier compétent par "click&talk"
@ organisation du déménagement en ayant la possibilité de mettre en compétition déménageurs ou loueurs de véhicules
@ réfection de l'appartement en pouvant faire appel aux artisans locaux
@ financement de l'achat et assurance
@ et même remplissage d'un certain nombre de formulaires administratifs par exemple pour inscrire les enfants à
l'école.("Realestate process is paperwork intensive" Perry Morton Vice President Homestore.com Aftel NY oct 1999)
@ il fournit en outre une véritable information de référence sur tout ce qui concerne le logement (problèmes techniques,
administratifs, juridiques, financiers,…)
Le montant des transactions initiées par internet est 50% plus élevée que la moyenne (450.000£ contre300.000) les délais
nécessaires pour réaliser l'affaire sont divisés par 2 et le nombre de visite préalables passe de 10 à 4
Autobytel là encore mérite d'être cité car outre la sélection de l'offre de voiture il assure également l'assurance et le
financement, la fourniture d'accessoires ainsi que la revente de votre ancienne voiture.
En France AutoValley www.autovalley.com lancé en juillet 1999 avec son slogan "simplifiez-vous l'auto" démarre sur ce
modèle dans la région parisienne (cette entreprise, comme business village est sorti des analyses de l'Atelier, tête
chercheuse de BNP-Paribas www.business-village.fr
En partenariat avec le magazine auto-moto il vous offrira,
¤ des réductions sur les prix (5 à 17%) des voitures neuves (2.900 modèles avec un logiciel qui aide aux comparaisons)
avec en outre des promotions "coup de poing",
¤ la possibilité d'acheter ou de vendre des véhicules d'occasion
¤ des prix "cassés" dans sa boutique notamment sur les GSM et les autoradio
¤ de nombreux services annexes comme l'assurance, le financement, l'entretien (avec Euromaster)
¤ une abondante documentation: résultats des essais sur route, tourisme, sport automobile,…
¤ des conseils juridiques, administratifs, apprentissage de la conduite, mais aussi pour le montage pour votre autoradio ou
pour l'entretien,
¤ des logiciels de simulation: un module de calcul pour évaluer son budget auto et choisir en particulier entre essence et
diésel, un autre pour optimiser vos itinéraires avec Michelin
¤des informations en temps réel comme l'état de la circulation (avec un rafraîchissement des informations toutes les 3
minutes)
les nouveaux pharmaciens en ligne, ayant passé contrat avec les assureurs prennent en charge l'ensemble des
formalités administratives et assurent le tiers payant
&&wnpd?
&&b
w
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plus modestement C-mescourses (timide tentative de Casino fermé en 2002) www.c-mescourses.fr/recettesdecuisine.html
proposait des recettes de cuisine et permettait en 1 seul clic de commander tous les ingrédients
Nota : Homestore comme autobytel n'entre pas, en dehors de sa commission, dans les statistiques du commerce
électronique car, bien entendu, la transaction ne se fait pas en ligne et d'ailleurs comment la comptabiliser ? la commission
touchée par l' agent immobilier? le montant de la vente ou de la location ?
Au-delà de ce premier rôle d'ensembliers ces nouveaux intermédiaires connaissant mieux que tous les besoins de leurs
clients, définiront les nouveaux produits dont ils sous-traiteront l'élaboration à des partenaires producteurs.
4.1.5.1.7 Un nouveau marché de gros: celui de l'information, la "syndication de contenu"
La richesse de l'information nécessaire pour attirer, et surtout pour retenir le client peut représenter une dépense hors
de portée du marchand
D'un autre côté des millions de sites produisent une information de grande qualité peu consultée soit parce que ces sites
sont mal référencés (les moteurs de recherche peinent dans la montée très raide du nombre de sites…), soit parce que les
informations ne sont pas librement reproductibles (problème des droits d'auteur, d'acheter la petite quantité d'information
dont vous avez besoin sur des sites qui par exemple fonctionnent sur abonnement ou qui nécessiteraient l'élaboration d'un
contrat,…)
L'idée est donc venue à quelques sociétés de passer des contrats d'achat en gros d'information et de construire des
"filtres" en fonction des besoins de leurs clients pour enrichir les sites de ces derniers, en temps réel par des news, des
vidéo "en ligne" avec les centres d'intérêt des publics visés avec deux modèles principaux
• iSyndicate www.isyndicate.com (500 "sources" et 118.000 sites clients fin 1999, (il s'était associé fin 2000 avec
Bertelsmann pour créer iSyndicate Europe) passe des contrats avec des sites qui publient de l'information
gratuitement accessible: ils se rémunèrent par un partage d'une partie des ressources publicitaires ou
commerciales des sites clients
• Screaming Media www.screamingmedia.com (210 sources, 240 clients dont Adidas, AOL, Texaco, Forbes,
Sun…) passe des contrats d'accès avec des sites dont l'information est payante (abonnement, copyright,…) et
facture ensuite "au volume" l'information fournie retenue par le client pour la publier sur son site (10.000 à
20.000F par mois
Cette formule permet de résoudre très simplement pour le client les problèmes de licence et de copyright
On voit ainsi apparaître une nouvelle forme de "Bourse de matière première" permettant de rapprocher l'offre de la
demande, ce que les américains nomment la syndication de contenu (ce marché est estimépar screaming media à 15
Milliards de dollars à échéance 2003):
On imagine la puissance de cette idée lorsqu'on se rappelle que contrairement aux matières premières
habituelles le coût de reproduction des données est quasi nul
Ce nouveau concept de syndication de contenu est dans notre pays doublement handicapé par le fait que le français ne
représente que 1% de la production de contenu et que notre marché est substantiellement moins développé que celui des
anglo-saxons, mais à n'en pas douter ce concept percera aussi chez nous dans le futur: qui saura se positionner ? une
première start-up européenne est apparue sur ce modèle: nFactory www.nfactory.com mais elle a du déposer son bilan en
avril 2001 à la suite d'un échec de sa reprise par iSyndicate
4.1.5.2
Les Meta-Marchands
De même que les Meta-Moteurs mettent pour vous en compétition les moteurs créés par d’autres, les Meta Marchands
mettent pour vous en compétitions les Marchands afin de vous permettre d’obtenir le meilleur rapport qualité prix.
A Montpellier choix.com www.choix.com (crée par Claire Doussan et son père Robert après la fermeture du précurseur
que fut le Codec de Castelnau), relève les prix de l’ensemble des hypermarchés de la ville et vous permet ainsi de
bénéficier de toutes les promotions de tous les hypermarchés : quand vous passez commande ses acheteurs font le tour
des grandes surfaces (en moyenne 4 pour tirer parti des promotions) pour composer votre panier et vous le livrent.
Le Picking permet un catalogue de 9200 référence, sans aucun stock et, grâce aux cumul des promotions, un prix moyen
plus faible que les hyper eux-mêmes!: c'est la TPE qui est en mesure de peser sur les prix des grandes surface
comme autobytel vis à vis de l'industrie automobile
Acheter-moins-cher www.acheter-moins-cher.com et Promosoldes www.promosoldes.com sélectionnent les marchands
les moins cher pour chaque type de produits, Promofrance www.promofrance.com et Super-promos pointent sur les
promotions de la grande distribution Promoguide www.promoguide.com quant à lui se propose de recenser toutes les
promotions et permettra (Push) aux abonnés de recevoir les promotions concernant les domaines qu’ils auront définis.
(produit ? marque ? zone géographique ? …) le cas extrême étant représenté par un site qui vous oriente vers les produits
en cours de lancement offerts gratuitement à la dégustation… http://www.legratuit.com http://www.clubinternet.fr/guides/vie-quotidienne/gratuit/gratuit.phtm http://www.gratuit-fr.com http://www.topgratuit.com en 0,39 secondes
Google trouve 545.000 pages avec le mot clé "gratuit"….
Kelmoney.com www.kelmoney.com se présente comme l'annuaire du gratuit … voire du rémunérateur pour l'internaute
Dans le domaine du livre des Meta-marchands font simultanément la recherche sur tous les sites de librairie virtuelle
(amazon, Alapage, 00h00, …) et vous proposent le meilleur prix
Un des atouts, que les meta-marchands devraient conserver longtemps sur les "robots d'achat" (shopbots voir page
191), est la capacité à apprécier la qualité du produit et du service associé (conformité de la livraison, SAV,…) et à
conseiller l'acheteur, voire à livrer les produits
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4.1.5.3
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La vente aux enchères sur le Web, les brocantes, le we-commerce
Le succès de ces méthodes de vente est tout à fait spectaculaire : Internet est un outil extraordinaire de fluidification du
marché en offrant la possibilité pour un coût extrêmement bas de confronter l'offre et la demande. Il permet de se
rapprocher ainsi des mécanismes de marché "parfait" dont rêvaient nos économistes.
Aujourd'hui on estime que près de 20 % du commerce électronique se fait de cette façon (sans même parler du
domaine financier). Plus de 150.000 produits sont mis en vente chaque jour dans 600 sites professionnels (sans compter
les innombrables petits sites). Keenan Vision Inc de San Francisco prévoit 29% en 2002 et le développement des places
de marché ne pourra qu'amplifier le phénomène
Au-delà de cette rationalité économique notons également la dimension psychologique: comme le rappelle un des
leaders du marché
"you don't buy the marchandise, you win it",
Tout est organisé pour stimuler les instincts du chasseur, du "gagnant"
Un "chien de chasse" doté de beaucoup de flair comme l'agent intelligent MySimon.com www.mysimon.com permet
de dénicher l'objet de votre désir
Mais l’objectif est aussi d'en faire comme un marché physique un lieu de rencontre, d'échange, de bavardage, de
rendez-vous entre personnes passionnées par les mêmes sujets.
&w
4.1.5.3.1 La vente aux enchères: depuis "e-soldes" jusqu'à un marché majeur
Au départ il s'agissait essentiellement de liquider des stocks de produits à obsolescence rapide, typiquement des
produits électroniques (composants, ordinateurs, imprimantes,…) des places d'avion , des séjours organisés ou des
désistements sur des espaces publicitaires, en quelque sorte des e-soldes.
Progressivement ce type de vente, devant le succès rencontré est devenu une méthode de vente à part entière et l'on
compte déjà 150 sites ayant une activité significative Outre-Atlantique (et sans doute plus de 10.000 de façon plus
marginale).
Egghead www.egghead.com le "Surcouf" Américain, leader de la grande distribution de matériel électronique a décidé de
fermer ses 100 magasins pour tout vendre sur le Web dont 50 % par vente aux enchères à travers ses sites
www.surplusdirect.com et www.surplusauction.com (il revendique 2 millions de clients) ). Racheté par Onsale il connaît
aujourd'hui quelques difficultés
Apparaissent même sur le Web des objets qui ne sont pas encore commercialisés par d'autres voies: c'est une
méthode pour voir combien les clients sont prêts à payer, afin de déterminer un "prix de marché" pour un produit nouveau.
La difficulté consiste à recréer tout à la fois la fièvre d'une salle des vente mais aussi d'apporter climat de confiance que
peuvent créer ces vénérables institutions
Onsale http://onsale.com créé en 1994, un des pioniers du e-commerce, lui aussi en difficulté aujourd'hui réalisait 200 M $
de vente en 1998 organise chaque jour 13.000 ventes auprès de 100.000 clients (sur les 800.000 enregistrés fin 98).
Les enchères démarrent pratiquement toujours à 1 $ : l'expérience montre que la vitesse acquise par les enchères en
partant de bas conduit les joueurs qui se prennent au jeu, à franchir plus fréquemment les limites raisonnables (voire même
à atteindre des prix supérieurs au prix catalogue, le cas extrême étant des bons d'achat de 100$ adjugés jusqu'à 110$ par
la firme The Sharper Image), qu'avec un prix de départ élevé.
Le montant moyen des achats est de 800 $, mais certaines ventes peuvent monter à 1 million de dollars (une cargaison de
bœuf "Taco").
Bien entendu si vous n'avez pas "gagné" Onsale sait ce qui vous intéresse et ne manquera pas de vous signaler la
prochaine vente qui proposera des produits analogues.
Voir également par exemple le site www.goinggoinggone.com 12 créé par Jean-François Drageon, un français installé aux
USA ou celui de southwest Auction (www.webusa.com/usaweb/southwest ) pour l'immobilier.
ubid www.ubid.com organise des ventes au rabais : les prix baissent et le premier internaute qui clique emporte la vente
WorthGuide.com www.worthguide.com exploite le résultats des ventes réelles pour déterminer la valeur commerciale des
produits
En Europe le principal opérateur est QXL (Quick Sell) http://www.qxl.fr qui doit s'introduire en bourse sur la base d'1 milliard
d'euros (groupe Arnault et vivendi sont présent à son tour de table)
Le portail Interauctionlist www.interauctionlist.com fournit une entrée très complète dans le monde des ventes aux
enchères
En France le monopole jusqu'en aout 2001 des commissaires priseurs a conduit à une démarche très timide se
limitant en général à une information sur les ventes,
Voir par exemple www.auctionconsult.com www.interauction.com www.gazette-drouot.com www.encheres.com
www.auctionvo.com ,
Me Tajan qui dirige une des principales études de commissaires-priseurs, récemment rachetée par le groupe Arnault en
France a ouvert un site catalogue dès 1997, qui assure la promotion des ventes ("softselling") et étudie la possibilité de
procéder à certaines ventes aux enchères de son étude directement sur le WEB. (www.TAJAN.com),.
12
Reportage de Francis Pisani dans le Monde du 2 octobre 1997
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Le projet de loi mettant fin à 4 siècles de monopole (celui-ci a été institué par Henri III en 1556) devrait permettre l'essor
de cette activité qui pour l'instant doit contourner la réglementation des "ventes publiques aux enchères"
les "biens culturels" se voient encore interdire cette libération pour limiter leur "fuite" à l'étranger : cette limitation, dans la
pratique parait peu réaliste et "induira sans doute plus de conséquences domageables qu'elle n'atteindra le but affiché"(Eric
Barbry cabinet Bensoussan 7 avril 2003)
Notons surtout les organisateurs de voyages comme
Nouvelles Frontières (à partir d'octobre 98) : une vingtaine de destinations à prix cassés chaque semaine quelques jours
avant la date de départ http://encheres.nouvelles-frontieres.fr
Degriftour www.degriftour.com (qui vient d'être racheté par l'Anglais lastminute.com) dont les 100 MF de CA sur Internet
doivent beaucoup à son initiative dans le domaine des ventes aux enchères.
Les organisateurs des ventes aux enchères peuvent travailler selon 2 méthodes :
• acheter les lots pour les revendre
• servir d'intermédiaires et prendre une commission comme Opensite www.opensite.com (de l'ordre de 3 à 15%)
Bien entendu, là encore, il n'échappera à personne la richesse du fichier client constitué à cette occasion : pour
participer à une vente vous devez vous identifier, donner votre adresse pour que l'on puisse vous livrer, fournir vos
coordonnées bancaires et garantir votre solvabilité. Par ailleurs, mieux encore qu'avec les livres on connaît également vos
goûts (ce que vous avez tenté d'acheter mais aussi ce que vous avez regardé) et votre tempérament (achats d'impulsion ou
démarche plus réfléchie, …).
La commercialisation de ce type de données est bien évidemment un enjeu économique très important qui pose des
problèmes éthiques non moins importants.(le rachat du fichier pouvant s'opérer en rachetant l'entreprise qui le possède:
voir firefly/microsoft…)
Progressivement tous les grands acteurs du Web proposent des ventes aux enchères: Aol avec le concours
d’eBay, Yahoo! http://auctions.yahoo.com et depuis août 1999 http://encheres.yahoo.fr , Amazon.com …
Tout s'achète et se vend : liquidation d'inventaires, produits nouveaux, produits rarissimes, pièces de collection,
produits d'occasion…)
La part la plus importante, bien que la moins visible de ce marché est là encore dans le B to B :
On achète des machines outils avec des "Slide Show Auctions" virtuelles où les machines, grâce à la large bande qui se
généralise aux USA permet une présentation vidéo de qualité de la machine mise en vente: voir le site de Floorspace
www.floorspace ouvert en Février 1999 (mais aussi eBay et yahoo!)
Mais on achète aussi des avions, des véhicules, du pétrole, des espaces publicitaires www.adonsale.com de l'électricité
(Altra Energy www.altranet.com , Oasis http://nepool.jtsin.com/OASIS ), des médicaments avec Pharmbid, des
fréquences radio ou des droits à polluer, des noms de domaine (Mailclub : www.mailclub.com/encheres; en l'an 2000
le nom www.drugs.com a été mis en vente à 855.000$))
EDF a lancé la première mise aux enchères avec une une première tranche de 1.200 mégawatts adjugés en septembre
2001 et 42 enchérisseurs y ont participé (les prix ont atteint les tarifs allemands, notablement plus élevés qu'en France).
D'ici novembre 2003, ce sont progressivement 6.000 mégawatts de droits de tirage, soit l'équivalent de six réacteurs
nucléaires (plus de 12% de la production française d'électricité), qui seront ainsi mis aux enchères .
www.edf.fr/bitbucket/pdf/CQ-maj2.pdf
Le Dôme du Millénaire après sa faillite a vu son contenu (15.000 lots) vendu aux enchères par EAuctionRoom
voire même une équipe de 16 informaticiens qui s'est proposée sur le site d'eBay pour une mise à prix de 3,14 M$ un trio
d'autruches reproductrices, un tableau de Picasso pour 2 Millions de dollars un Dinosaure de 12 mètres à 5,8 M$ ou le
Sequoia Yacht des présidents américains mis à prix 1,5 M$!!, et en juin 2001, un tupolev 144 "Concordski" sur eBay
10M$
En Suède, pays qui connaît une grave pénurie d'enseignant un professeur d'histoire géographie, Olof Patolla a mis ses
services aux enchères publiques et attendait des propositions d'embauche jusqu'au 24 août 1999
www.jobline.se/kompetenauktion !!
Il reste à l'évidence à développer des moyens de régulation de ces nouveaux marchés qui ont déjà connu quelques
dérives
Parmi les plus pittoresques l'achat par Andrew Tyler, avec la carte de crédit de ses parents, du lit du Premier Ministre
Canadien pour 900.000$
Les risques sont en effet non négligeables que certaines ventes enfreignent la loi. Ce problème est d'autant plus
délicat à gérer que dans beaucoup de domaines liés à la morale ou aux mœurs la loi est loin d'être la même dans tous les
Etats
Vente d'armes ou de drogue entre particuliers, vente d'un "rein en bon état" 5,75M$, vente d'un bébé à naître 4M$ (Le
Monde 7 sept 99).
Forester research prévoit que ce marché où les 50 premiers sites de vente aux enchères ont réalisé 3 milliards de
dollars en 1997 aurait du dépasser 50 milliards de dollars en 2002 ;
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Ces ventes peuvent également se faire de façon "privée" au sein d'Intranets (Peugeot a ainsi créé un site pour les
véhicules d'occasion réservé à ces concessionnaires).
Des logiciels de vente sont développés et commercialisés.
Opensite www.opensite.com propose des logiciels de vente aux enchères (auction 4.0), clef en main, paramétrables
(classique, à la bougie, Yankee Auction, au cadran, ventes au rabais, enveloppe scellée, enchères hollandaises…) entre
5.000 $ (ventes simples pour une PME) jusqu'à 50.000 $ pour le modèle "corporate" permettant des ventes "à la
commission". Il en va de même pour Moais avec liveexchange 2.1
Il se développe même des logiciels pour les "garages sales", vente "vide grenier" pour particuliers.
A l'autre extrémité Christie's www.christies.com et Sotheby's www.sothebys.com (et en association avec Amazon
www.sothebys.amazon.com ), il vaut mieux tard que jamais, ont annoncé début 99 leur intention de développer un site
d'enchères en ligne. L'intérêt marqué par les groupes Arnault et Pinault sur chacune de ces vénérables maisons n'est
d'ailleurs peut-être pas étranger à cette évolution. eBay qui a racheté la prestigieuse maison Butterfield&Butterfield vise
également ce créneau
Des ASP (Application Services Provider) se sont également positionnés sur ce créneau: hébergeant les logiciels
spécialisés, ils vous offrent de prendre en charge sur leurs propres machines toute la gestion de votre mise aux enchères
(Bidland com www.bidland.com par exemple)
4.1.5.3.2 La vente "au cadran"
le principe est celui de la traditionnelle vente au cadran: les prix décroissent toutes les heures et le premier qui "clique"
remporte la vente
Exemple Affaire-conclue.com www.affaire-conclue.com
4.1.5.3.3 Quand c'est le client qui est ammené à proposer un prix
Dans ce cas c'est le client qui affiche ce qu'il veut acheter et le prix qu'il est prêt à payer : il l'obtient en fonction des
propositions que le marchand arrive à obtenir de ses fournisseurs
Price line créée en 1998 sur cette idée www.priceline.com a vendu de cette façon 130.000 billets d'avion l'année de sa
création. Après de grave difficultés elle a bénéficié en juin 2001 d'une injection de 109M$ de Li Ka-Shing
"combien êtes vous prêt à payer?" permet de vendre plus cher: dans le commerce comme au bridge celui qui ne
montre pas sa carte le premier dispose d'un solide avantage
"Cette technique de vente a pour originalité de créer une opacité des prix au profit du vendeur : il vend au prix auquel
chacun des acheteurs est prêt à payer, et deux personnes différentes sont prêtes à payer des prix différents pour un même
produit, ce qui lui permet de ne pas avoir à s'aligner sur le prix le plus bas comme pour les enchères normales" Pierre
Alzon, patron de Dégriftour (son entreprise travaille également sur ce concept)
4.1.5.3.4 Les enchères hollandaises
C'est la formule retenue par exemple par Bill Hambrecht www.wrhambrecht.com créateur de la Banque d'investissement
en ligne W.R. Hambrecht&Co pour les introductions en bourse (OpenIpo): chaque investisseur propose un prix d'achat,qui
doit rester confidentiel, ce qui permet de déterminer le prix qui permet de vendre toutes les actions (tous les investisseurs
payent le même prix)
4.1.5.3.5 La brocante, la vente de "particulier à particulier": le "C to C": le cas eBay
Il s'agit là d'offrir à des tiers (particuliers ou entreprises) la possibilité de mettre en vente des objets avec une
rémunération à la commission.
Un des problèmes est pour l'intermédiaire, véritable tiers de confiance voir www.iescrow.com (I escrow= je consigne),
d'assurer l'honnêteté des transactions et de fournir au client des éléments d'appréciation sur le vendeur :
Soulignons l'initiative de Aucland (voir plus bas) qui demandait à ses clients, après transaction de "noter" le vendeur
(qualité du produit, délai de livraison, traitement des litiges, …) : cette note était publiée pour les prochains clients.
Ce modèle dont eBay est le champion concurrence directement les "petites annonces" et pourrait mettre en péril de
nombreux journaux dont c'est l'activité la plus rentable :
eBay www.ebay.com créé par un français Pierre Omidyar a su attirer 37 millions de clients et plus de 10 Milliards
d'enchères dès le second trimestre 2001 et le site d'enchères devient en mars 2001 le site commercial le plus visité du
monde. Le libraire en ligne Amazon passe en seconde position avec un peu moins de 22 millions de visiteurs mensuels.
Le taux de croissance moyen de son chiffre d'affaire a été de 137% par an en moyenne depuis lors : 2,1 milliards de $ en
2003 pour 850M$ de cash flow et une prévision de 2,9G$ en 2004 (l'objectif initial qui risque d'être largement dépassé était
de 3G$ en 2005
Pour atteindre le chiffre d'affaire qu'EBay a réalisé au bout de 6 ans Wall Mart en aura mis 25 (en dollar constant source
eBay)
Fin 2003 il comptait 86 millions de clients (dont 1,2 en France: +291%)
Elle se rémunère par une commission de 5 % sur les ventes et par la publicité (ce type de site génère énormément de
trafic: un client y passe 120 minutes par mois contre 50 chez yahoo!). Elle a réalisé 47 millions de dollars de CA en 1999 et
2,4 millions de dollars de bénéfice. Sur les 3 premiers trimestre 2002 son CA est passé à 800M$ et un bénéfice de 260M$
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Le Financial Times raconte qu'un antiquaire réalisant le même chiffre d'affaire sur eBay que dans sa boutique pour des
frais 12 fois inférieurs a fermé son magasin physique.
Ebay a racheté Paypal (moyen de paiement en ligne) pour 1,5 milliards de $ en 2002
Après un pic de 26 milliards de dollars (PER 13 : 1004 !!!) il était encore valorisée 19 Milliards après le e-krach (juin 2001),
soit plus qu'une banque comme le Crédit Lyonnais et 10 fois plus que Sotheby's (1,8 milliards) et fin 2003 sa capitalisation,
35 Milliards de $, a redépassé les sommets de la bulle et est voisine de celle de Carrefour
Bien évidemment les vendeurs ont interet à mettre en vente leurs objets là ou il y a le plus grand nombre d'acheteurs …
et les acheteurs là ou il y a le plus grand nombre de vendeurs. De plusles dépenses de développement d'un site de vente
aux enchères sont des couts fixes. Si on ajoute à cela que les marchés, faisant la même analysesurvalorisent le leader on
comprend bien que sauf niches particulières et souvent provisoires (la langue par exemple) il n'y a guère de place pour les
seconds (et le leader peut sans sortir de cash les racheter par échange d'action
C'est ce qui s'est passé en 2001
@ - iBazar (www.ibazar.com ) crée par Pierre-François Grimaldi qui présente chaque jour une centaine de nouveaux
articles (depuis la paire de chaussettes à 2F jusqu'à une villa sur la côte d'Azur à 4,5MF) le second site français le plus
consulté d'après Netvalue, après Wanadoo mais avant yahoo!, qui avait acheté avec le feu vert de l'Afnic le nom eBay.fr, a
ainsi été racheté par eBay
@ - Aucland (www.aucland.fr ) crée par un jeune Français Fabrice Grinda 24 ans de retour des USA et qui en était à sa
deuxième création d'entreprise, filiale d'Europ@web : à noter que ce site s'était mis en vente en février 2001… sur iBazar!
@ - Onatoo.com www.onatoo.com lancé en janvier1999 (prix uniquement en euros…). Après chaque négociation
l'acheteur va "noter" le vendeur (de –2 à +2) selon la conformité de l'objet, la vitesse de livraison…: ce système permet
aux acheteur d'avoir une idée de la confiance qu'ils peuvent accorder au vendeur
@ - Enchères on Line www.enchereonline.com s'est spécialisé dans le matériel micro informatique
@ -Auction Click www.auctionclick.com est née de l'initiative de 4 PME bretonnes
www.auctionlist.com portail de la vente aux enchères, donne une vue panoramique des opérateurs présents dans ce
domaine et des agents intelligents peuvent parcourir pour vous le web pour vous prévenir de la mise en vente de l'objet que
vous convoitez
4.1.5.4
Le troc
Internet est également un outil extrêmement efficace pour le troc (facilité de rapprocher l'offre de la demande à un coût
très bas): il y a bien entendu des sites pour les collectionneurs (timbres, cartes postales,…)
Dans la pratique, quand il s'agit d'objets physiques qui n'ont pas tous la même valeur beaucoup de sites de troc créent
une "quasi monaie" (des "points") qui permettent des échanges équilibrés (MrSwap.com, Switchouse,Intelli-Barter,
Webswap,…). La plus forte période de l'année est le lendemain de Noël!
Ce type de fonctionnement économique sans échanges monétaires n'est pas sans poser quelques problèmes juridiques
(problèmes fiscaux, droit d'auteur,…)
L'exemple emblématique de ce nouveau phénomène a été Napster www.napster.com créé en 1999 par Shavin
Fanning, 18 ans, il a eu 37 millions d'utilisateurs et plus de 1,5 millions téléchargements journaliers au sommet de sa gloire
en aout 2000: la plus forte croissance connue du Web. C'est un véritable cataclysme qui a ébranlé l'ensemble de
l'économie du secteur
Il est évidemment, en terme de copyright à la limite de la légalité (et nul de sait de quel côté). Qel nouvel équilibre naîtrat-il des procès en cours?
"que Napster gagne ou non son procès n'a déjà plus d'importance" souligne Mark Mooradian de Jupiter rien ne sera
plus comme avant
Gnutella http://gnutella.wego.com, de son côté fonctionne un peu sur le même principe mais sans serveur et sans
responsable central ("Peer to Peer" ou P2P)ce qui rend plus difficile encore une attaque juridique Scour www.scour.com
devrait faire de même en y ajoutant la vidéo et en France on annonce la naissance de Trokers.net www.Trokers.net
Kazaa www.kazaa.com de la compagnie FastTrack, Morpheus exploité par MusicCity.com et Grokster aux Iles
Caraïbes pourraient bien prendre le relais du Napster de la grande époque et s'avérer beaucoup plus difficile à déboulonner
que lui: ces nouveaux systèmes d'échange P2P, ont attiré en moyenne 350 000 utilisateurs simultanés au mois de juin
2001 avec un nombre total de 370 millions de fichiers téléchargés (Musiques, vidéos, films, logiciels). ils pourraient bien
atteidre les chiffres records de Napster (1,5 million au faîte de sa gloire). Comme Gnutella, et à la différence de Napster, ce
ne sont pas des systèmes centralisés, ce qui rendra difficile toute tentative judiciaire et quasiment impossible la mise en
place de systèmes de filtrage. Cette nouvelle rechnologie résout par ailleurs les limitations inhérentes aux systèmes
décentralisés tels que Gnutella en réduisant considérablement le temps de réponse des recherches et en augmentant la
vitesse de téléchargement
Notons qu'en matière de marketing le troc est la norme "un peu de temps ou d'attention contre prime ou réduction"
@ -Swap.com www.swap.com propose un lieu d'échange de jeux et jouets, Swapit.com www.swapit.com se centre sur les
CD, MrSwap.com www.mrswap.com dans les jeux électroniques, Webswatch.com www.webswatch.com et
Switchhouse.com www.switchhouse.com proposent un éventail des plus larges
13
la notion de PER est bien entendu absurde pour une start-up
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@ - EbizNet.com http://www.eBIZnet.com avec Global Online Exchange crée un portail consacré au troc, orienté vers les
Traders il se rémunère à la commission
4.1.5.5 Les achats groupés: le we-commerce: les prix baissent en fonction du nombre de clients
Nous en avons vu le principe dans le cadre des communautés d'acheteurs voir page 143 : Ces sites de we-commerce,
lancés par Mercata www.mercata.com et Accompany www.accompany.com et suivis par Letsbuyit (Suède)
Powershopping, Akabi, Union-Dream, Alibabuy, Kooby, Yahoo!,…proposent aux consommateurs de se regrouper pour
acheter un produit
Certains sites se sont spécialisés dans un type de produit comme le New-York Fuel Consortium www.nyfco.com ou
celui des camionneurs américains www.layover.com (gazoil et assurances)
Plus le nombre de clients est important plus le prix est bas: c'est un modèle qui reprend celui des coopératives et des
comités d'entreprise
Ultra-ventage www.ultra-vantages.net se propose d'offrir aux PME par ce moyen les avantages des comités d'entreprises
des grandes sociétés
Un autre avantage, peut-être plus important est de pouvoir faire élaborer un produit spécifique pour le groupe que
l'on ne trouve pas dans le commerce (séjour touristique, cravatte d'une Ecole, objet évènementiel,…): c'est en particulier le
créneau de Uniondream.com www.uniondream.com
En France ebuyclub.com www.ebuyclub.com ou Clust.com www.clust.com ont démarré début 2000 sur le même
principe.Clust.com (racheté par Dealpartners qui exploite le site d'achats groupés concurrent Uniondream puis marié
avec Topachat en 2003 après recentrage sur la vente de la vente de produits électroniques), qui comptait 10.000 membres
à mi-2000, permettait par exemple à 50 surfeurs de se regrouper pour importer une planche qui n'est disponible qu'outre
Atlantique, des forums permettaient d'initier des idées de produits nouveaux qui pouvaient être mis en fabrication si un
nombre suffisant de clients se manifestaient comme ce fut le cas pour la "veste-téléphone" par exemple)
http://news.zdnet.fr/story/0,,s2061501,00.html
Chacun des clients est alors incité à faire la promotion du produit vis à vis de ses connaissances (à l'exact opposé des
ventes aux enchères) pour en faire baisser le prix ou pour pouvoir obtenir un produit qui n'est pas en vente au détail:
De nombreux acteurs qui se sont lancés sur ce créneau s'y sont cassé les dents (Mercata, Clust, Letsbuyit, Koobuy,…)
mais cela ne nous paraît pas une raison pour oublier ce modèle (qui, historiquement fut celui des coopératives) car il
renaitra sans doute à l'avenir sous une autre forme quand le marché sera plus mature
4.1.5.6
Les sites d'appel d'offres : les enchères inversées
C'est ici le principe inverse : l'acheteur met en concurrence les offreurs.
Aux Etats unis General Electric qui réalise 2 Milliards de dollars par cette voie avec pour objectif de passer rapidement à
5G$
L'entreprise a ainsi par exemple regroupé l'ensemble des commandes de lunettes de sécurité de ses filiales et a procédé à
des achats aux enchères: 80 entreprises ont soumissionné, 2 ont été retenues. Résultat, une baisse de prix de 40%
Dans un groupe très décentralisé, les petits achats sont généralement peu traités et donc les marges de progression
importantes.Eric SEBELLIN, Directeur e-procurement, Air Liquide net 2003 www.afnet.fr
C'est la modalité la plus utilisée aujourd'hui pour les achats industriels : l'acheteur définit un cahier des charge du bien
ou service à fournir, fixe un prix de départ, un créneau de temps pour le déroulement des enchères et agréé un certain
nombre de fournisseur pour concourrir
Il convient en effet pour que la concurrence s'établisse dans de bonne condition
•
Que la prestation soit très précisément définie
•
Que le niveau de qualité des fournisseurs remplissent les critères voulus
•
Que leur solidité financière soit compatible avec le marché considéré
•
Que leur logistique puisse s'intégrer dans la chaine de production
• Que des règles de base en matière d'éthique soient respectées (il semblerait en particulier que certains acheteurs
peu scrupuleux aient eu recours à des "lièvres", faux enchérisseurs utilisés pour faire baisser les prix)
"les économies générées par les enchères inversées sont de 6 à 10% pour les achats de pièces destinées aux véhicules
et de 15 à 30% pour les achats "hors production" mais cette procédure n'est adaptée que pour environ 15% de l'ensemble
des achats, une des difficulté étant la capacité à spécifier de façon extrêmement précise les besoins
il faut faire attention de ne pas mettre en péril la santé financière de nos fournisseurs car il n'est de bon fournisseurs que
des fournisseurs "debout". Il faut pratiquer le "juste assez"
En 2002, 120 acheteurs ont pratiqué les enchères inversées, pour environ 260 enchères menées à bien. En 2003 c'est 750
enchères pour 1,7G€ qui auront eu lieu
Je ne communiquerai pas sur le montant global des gains que nous avons obtenus. Cela dit, la décision que nous avons
prise de tripler, en 2003, le volume de pièces commandées par ce biais donne une idée du bénéficie que le Groupe y
trouve" Annick Gentes-Kruch, Directeur e-business de PSA Net 2003, www.afnet.fr
on peut aussi se demander, dans certains cas, si des propositions d’enchères ne recouvrent pas l’existence d’un lièvre,
ayant pour seul objet de faire baisser le prix" Didier FEGLY, Président-Directeur général de SACRED, Président du SNCP
et du CLIFA Net 2003, www.afnet.fr
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L'interet de cette formule est multiple
•
C'est une procédure très rapide (en général une heure)
•
C'est une procédure peu couteuse pour l'acheteur comme pour le vendeur
•
Pour l'acheteur elle permet par une mise en concurrence plus efficace d'abaisser les prix
• Pour le vendeur c'est une procédure qui permet à une PME d'accéder à des marchés beaucoup plus vastes avec un
effort commercial réduit
• Elle permet à la PME de tester sa compétitivité sur ses différents produits ce qui peut conduire à des recentrages
stratégiques:
Bien souvent une entreprise, bénéficiait d'une protection géographique et desservait un marché de proximité, ce qui
l'ammenait à développer une large gamme de produits.
Dorénavant mise en compétition sur une vaste aire géographique elle constate bien souvent une compétitivité très
différenciée de ses différents produits et c'est parfois un produit "secondaire" qui s'avère le plus performant. De marginal
sur son marché initial étroit, celui-ci peut ainsi devenir son produit phare avec parfois de profonds recentrages
stratégiques
Notons que cela implique pour prendre des décisions pertinentes une comptabilité analytique très performante qui
n'existe pas toujours: là encore l'intranet joue un rôle essentiel en "captant" l'information nécessaire à cette comptabilité
tout au long du process sans cout de saisie et sans risques d'erreurs
SNECMA Groupe "exemple d'une enchère sur des joints. Une RFI a été envoyée à la moitié des 600 fournisseurs
potentiels identifiés dans le monde. 40 % d’entre eux nous ont répondu. L'entreprise a finalement décidé de faire l’enchères
qu’avec douze entreprises, les prix qu’elles proposaient nous satisfaisant. Les critères logistiques et qualitatifs ont été
cernés dès ce niveau.L’enchère inversée est une négociation finale rapide avec les fournisseurs. Elle a permis de faire 142
itérations économiques en trois heures" Jean-Michel NOWAK, Responsable e-procurement, Net 2003 www.afnet.fr
Voir aussi le chapitre sur les Market Places : celles-ci offrent pour la plupart des services d'appel d'offre page 233
On a vu plus haut que cela était un des composants de Autobytel ou Springstreet.com (anciennement
Allappartments.com)
Aux USA des "courtiers" se sont installés sur ce créneau pour mettre en concurrence des fournisseurs de crédits
hypothécaires comme Eloan www.eloan.com permettant ainsi à leurs clients de voir leur taux de prêts baisser de 0,75 % en
moyenne.
Verticalnet www.verticalnet.com, créé en 1995 par un ancien cadre d'AOL, qui fédère en communautés électroniques
plusieurs dizaines de secteurs professionnels organise entre eux des sites d'appel d'offre et de ventes aux enchères qui ont
tendance aujourd'hui à remplacer les ventes à prix catalogue.
En France, un exemple extrêmement intéressant : celui de Graphic Village www.imprimfr.com. Cette communauté
professionnelle d'un millier d'imprimeurs s'est organisée (sous l'impulsion de l'ex-Compagnie Bancaire) pour permettre
à leurs clients de les mettre en compétition, entraînant ainsi une baisse prix de 10 à 20 %.
Cette façon d'opérer pourrait apparaître à première vue quelque peu "masochiste" mais, comme le souligne Jean-Michel
Billaut "aujourd'hui, si vous êtes en dehors du site, vous êtes en dehors du coup donc morts" :
Dans une optique internationale les membres de Graphic Village ont ainsi acquis une visibilité et une capacité d'attirer les
clients difficilement imaginable dans l'approche traditionnelle et la baisse des prix consentis est largement compensée par
l'économie des coûts commerciaux que permet cette technique de vente.
Cette évolution conduit le cabinet zona research www.zonaresearch.com à prédire la fin des prix catalogues dans de
nombreux secteurs industriels.
&w
4.1.5.7
Un outil pour toutes les bourses
Internet est à l'évidence un outil particulièrement bien adapté pour les Bourses
Toutes les Bourses, dont l'objet même est de rapprocher une offre proposée par un grand nombre de
fournisseurs et une demande pouvant provenir d'un grand nombre de clients, devraient rapidement utiliser les
potentialités d'Internet.
Les opérateurs actuels sauront-il s'adapter ? Verra-t-on émerger de nouvelles entreprises créées pour profiter de cette
opportunité qui déstabilisera les structures anciennes parfois peu mobiles ? :
4.1.5.7.1 A tout seigneur tout honneur : les bourses des valeurs
Devant l'intérêt évident de cette approche (Forrester research et Jupiter communication s'accordent pour estimer que le
marché du courtage en ligne, qui était de 145 Milliards de dollars en 1998, atteindra 3.000 Milliards de dollars en 2003)
la chute des cours actuelle rend aujourd'hui cette prévision peu réaliste car le nombre et le montant des transactions ont
considérablement souffert de la crise, mais néanmoins le nombre de clients continue d'augmenter, tant et si bien que le
prochain cycle de hausse verra sans doute une envolée des transactions en ligne
On peut se demander si ce n'est pas l'existence même des bourses et les plateformes de négociations telles que nous
les connaissons aujourd'hui qui risquent d'être remis en cause
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Le Chicago Board of Trade qui effectuait encore 95% de ses transactions sur le parquet n'a décidé qu'à l'été 1999 de
basculer sur un marché électronique et parce qu'il était sous la menace de William Porter, fondateur d'e-trade, qui projette
de lancer un marché des options sur action avec des coûts de transaction beaucoup plus bas
Le 9 nov 1999 Richard Grasso président du NYSE (New York Stock Exchange) sous la pression de ses gros clients qui
ont commencé à dévier leurs opérations vers les marchés électroniques (ECN) annonce une évolution semblable malgré
les menaces que fait peser cette orientation sur l'avenir de ses opérateurs comme les teneurs de marché
Les ECN avec des entreprises comme DATEK, Instinet (qui a racheté Island en 2002), Archipelago, Bloomberg
Tradebook, Brass Utilities, Redibook, MarketXT, Strike T, NexTrade, soutenus par les grandes banques
d'investissement, pourraient même selon certains remplacer totalement les anciennes bourses: ils sont beaucoup moins
couteux, travaillent simultanement sur toutes les places financières, sont opérationnels parfois jusqu'à 23h sur 24.
En 2001, ils avaient déjà capté 22% des transactions du Nasdaq et 6% du Nyse. Ils viennent de décider d'interconnecter
leurs systèmes informatiques pour mieux informer leurs clients
Tradeweb voit déjà transiter15% du volume négocié sur les emprunts d'Etat américains
en 1998 on recensait 12 plateformes électroniques de transaction utilisant Internet, 80 en 2000 (et même 300 en
comptant les plateformes privées des institutions financières) qui captent 50% des opérations effectuées aux US: il est bien
évident que là comme ailleurs cette phase de créativité bouillonnante sera suivi d'une phase de rationalisation ou seuls les
nouveaux leaders emergeront
En Europe Virt-X www.virt-x.com (ex Trade-Point)a lancé à Londre en juin 2001 la "première" bourse électronique paneuropéenne avec pour objectif 10% du marché européen sur les valeurs vedettes
En France Anthium Finance (ex-Web-Bonds) a lancé mi 2001 "Web After Hours" qui permet de négocier en dehors des
heures de bourse http://213.11.78.71/THS/TradingSerial/Pages/Avantouverture.php3
Par ailleurs une multitude de nouveaux courtiers ont émergé aux USA, citons parmi les principaux :
Deux géants Charles Schwab www.eshwab.com qui a conquis 7 millions de clients (55$ par transaction pour les ordres
passés par téléphone et 29,95 par internet) (fev 2001)
et surtout E-trade (www.etrade.com ) qui avec ses 3,7millions de clients (mai 2001), son tarif inchangé depuis l'origine de
14,95$ par transaction, son chiffre d'affaire de 245 millions de dollars et malgré son déficit atteint une capitalisation de 12
milliards de dollars
Datek www.datek.com (fusionné en 2002 avec Ameritrade ce qui leur permet d'arriver en 4ème place avec 2,7 millions de
client fin 2002)a apporté une nouvelle révolution dans ce domaine
@ - en affichant les cotations en temps réel ("streaming quote", mise à jour chaque seconde),
@ - en effectuant la compensation d'une large partie (60%) des ordres entre ses clients, (grâce à Datek Online Clearing
Corp)
@ - en assurant l'exécution des opérations en temps réel (garantie moins de 60 secondes, au delà le client est
remboursé), car il possède Island www.island.com qui est un ECN (Electronic Communication Network ou "bourse
électronique") ayant capacité à exécuter les transactions pour des coûts très inférieurs sur les valeurs cotées sur toutes les
places mondiales, offrant une plage horaire notablement plus large (12h contre6h30). Island a fusionné avec Instinet en
2002 : ils assurent à eux deux 22% du volume des échanges du Nasdaq
Il représente aujourd'hui 12% des transactions sur le Nasdaq
@ -en tenant la comptabilité de ses clients en temps réel : ceux-ci peuvent alors immédiatement réinvestir. Chaque client
de Datek réalise 15,8 transactions par trimestre cotre une moyenne de 3,5 pour les concurrents
@ -bien entendu il assure conseils analyses et fonctions d'alerte à ses clients
@ - avec un coût forfaitaire encore inférieur (9,95$): ce ne sont pas seulement les intermédiaires financiers classiques dont
l'existence est menacée mais les bourses traditionnelles elles-mêmes
Datek 850 employés, qui était à la 4ème place des e-traders avec 837.000 comptes actifs en 2002, dépensait 450$ par client
nouveau soit 9 mois de commissions. Il a levé 300M$ pour financer son développement
Brown&Co www.brownco.com et protade www.protade.com sont actuellement les moins chers (5$ par transaction), mais
ne fournissent quasiment aucune information "
Mentionnons également des fournisseurs d'information boursière
Quote.com http://quote.com (racheté en sept99 par Lycos) fournit une information précise et de qualité indispensable aux
cyber-boursiers (l'entreprise a des clients en direct, mais fournit aussi e-trade, Charles Schwab ou Fidelity)
En France le leader semble être Boursier.com www.boursier.com, lancé en 1998 il atteint en sept99 500.000 pages vue
par mois avec un taux de croissance de 100% par trimestre
Notons également l'émergence de véritables places de marché avec système d'enchères inversées pour les produits
financiers comme bfinance
Afin de répondre aux besoins de financements des trésoriers d'entreprise bfinances www.bfinance.com met en
compétition 217 banques internationales : en 2000 il avait déjà réalisé un volume de transactions de 1,5 milliards d'euros
Dans son rapport la COB souligne "traditionnellement, l'information riche avait une diffusion réduite et une diffusion
large impliquait de limiter cette information: l'Internet permet de concilier ces deux caractéristiques jusqu'alors
contradictoire, et cela à un coût minime"
Elle concluait avec un sens remarquable de la litote "il est encore prématuré d'affirmer qu'internet deviendra le
moyen de diffusion dominant pour l'information financière"
Internet et PMI
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Cette évolution a pris la forme d'un raz de marée pendant la période d'euphorie de la bourse et déjà 15 à 20 % des
transactions effectuées par des particuliers passent par ces nouveaux courtiers, ce qui n'est pas sans influence sur
l'augmentation du nombre des transactions, la volatilité des cours (il n'est pas rare de voir des entreprises dont la cote a été
multipliée par 10 entre le printemps 1999 et le printemps 2000 et divisé par 3 à l'été 2000 et par 20 en 2002… et cela ne
concerne pas que les start-up) et la cote atteinte par les "valeurs internet"
On a même vu timidement apparaître l'introduction en bourse virtuelle, directement sur le web, d'une petite brasserie newyorkaise (Spring Street Brewery) et la création d'une firme spécialisée dans ce type d'introduction en bourse (IPOnet) qui
a reçu l'agrément de la SEC. www.corp.ca.gov/commiss/op6600.htm
L'Allemande Net.IPO, première banque d'affaire européenne sur Internet a participé au cours de son premier exercice clos
en avril 2000 à 20 introduction en bourse www.netIPO.de www.netIPO.fr et www.netIPO.it . notons également, toujours en
Allemagne Going-Public www.going-public.com
Notre pays a connu pour sa part en 1998 une particulière effervescence : ce n'étaient pas moins de 4 à 5 nouveaux
sites francophones concernant le domaine financier qui s'ouvrent chaque jour: là encore une décantation a du se
faire
@ - sites d'information (www.qualisteam.com ) ,
@ - sites dédiés au sein de moteurs de recherche (http://finance.lokace.fr) ou (http://finance.yahoo.fr )
@ - sites officiels (www.nouveau-marché.fr)
@ - sites forum (fr.misc.finance )
@ - sites des journaux financiers (www.Lesechos.fr ),
@ - sites offrant des outils d'évaluation ou de simulation www.finance-net.com ou www.boursorama.com, accès aux
cours en temps réel (www.cotations.com )
@ - sites qui vous permettent d'être alerté en fonction du niveau atteint par certaines cotations www.bourse-de-paris.fr
@ - sites qui vous permettent de vous initier ou de vous former (www.firstinvest.com ou www.svpbourse.com )de retrouver
les communiqués de bourse (www.prline.com ).
@ - Par ailleurs Atos http://www.atos-group.com , spécialiste de l'informatique bancaire met, avec son système Nettrading une boite à outils permettant à un établissement financier de créer une salle des marchés virtuelle personnalisée.
"il y a un an personne ne voulait être le premier à se lancer, aujourd'hui personne ne veut être le dernier" Eric Baudoin
d'Atos aux Echos
Enfin les principaux organismes accrédités auprès de la bourse de Paris s'engagent tous avec une indéniable
frilosité vers le passage d'ordre en ligne:
voir www.dubus.fr , www.portzamparc.fr , www.wargny.fr , www.delahaye.fr , si ce n'est Cortal www.banque-cortal.fr qui
s'est lancé dans le discount brokerage (e-cortal) avec+43%au 1er semestre 1999 par rapport à l'année précédente
L'annonce fin 98 de l'accord entre e-trade www.etrade.com et la banque française CPR www.cpr.fr pour créer un
véritable site de transaction www.cprbourse.tm.fr pourrait annoncer un nouveau changement de rythme dans cette
évolution.(if you can't beat them, join them!)
Le site www.gomezadvisor.com propose un classement des courtiers.
4.1.5.7.2 Mais aussi toutes les autres bourses: emploi, fret, déchets, technologies, partenariats, échanges,
matériel d'occasion
• Bourse de matériels d'occasion
Dans le domaine de la machine outil d'occasion chaque semaine voit apparaître de nouveaux sites aux USA (voir l'étude
de l'Atelier BNP Paribas Juillet 99 www.atelier.fr): www.netlist-ww.com (qui écoule par exemple les surplus de General
Electric), www.machinerynet.com, www.machine-and-tools.com, www.surplusrecord.com, www.industrylist.com,…
Dans le domaine agricole aussi: c'est un des services de www.agriculture.com aux Etats-Unis
• Bourses de matières premières
InterXion, Band-X et Trading Com ont levé en 2000 plusieurscentaines de MF pour mettre en place des bourse où les
opérateurs achètent et vendent des minutes de télécommunication
La bourse sur Internet Internet fonctionnant 24h sur 24 Intercontinental Exchange (ICE) a absorbé la grande bourse
traditionnelle traitant le pétrole à la criée (International Petroleum exchange: IPE), filiale du New York Mercantile Exchange
(Nymex) au printemps 2001. ICE traitera 3,5 Milliards de Dollars par jour soit 1000 Milliards de Dollars par an. En réaction
la bourse New Yorkaise a décidé de lancer Nymex. Les déboires d'Enron lui ont permis d'augmenter encore son volume
d'activité à 4 milliards de $ par jour en 2002
OM Gruppen propriétaire de la bourse de Stockholm de UK Power exchange, d'Environnement Exchange et de Pulpex
(pate à papier) a pris le contrôle de Natural Gaz Exchange (NGX) au 1 janvier 2001
2001 a également vu la création d'EPM (Electronic Precious Metals LLC) Bourse électronique des métaux précieux
www.epmex.com
• Bourses des déchets, (Enviroplus www.enviro2B.com, Prorecyclage.com www.prorecyclage.com )
• Bourse de Fret
Saluons ici une initiative (novembre 1997) d'une très ancienne compagnie parisienne, le groupe Budd (créé au milieu du
siècle dernier et l'un des principaux correspondants des mutuelles d'assurance des armateurs)
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Ce groupe a créé une Bourse de Fret "The Global Freight Market"www.freightmarket.com qui compte déjà 5000
utilisateurs réguliers pour des transports internationaux maritimes, terrestres ou aériens : ce système très rapide et
économique permet surtout une optimisation des coefficients de remplissage des bateaux, camions ou aéronefs
• Bourses d'échange (signalons ici l'initiative du syndicat des entreprises de sous-traitance électronique qui a créé
Net Tronic, www.copilote.com/SNESE permettant à ses adhérents de vendre leurs stocks dormants de
composants et de faciliter la circulation des composants entre entreprises de la sous-traitance: vendu 2000F par
an ce service a ouvert dès mars 97)
• Bourses des technologies,
&&b
• Bourses de la sous-traitance
&&b
• Bourses de l'emploi voir page 186
• Bourse pour la recherche d'un partenaire ou d'un distributeur www.france-compagnies.com
www.businessroad.com spécialisé dans la recherche de partenariat à l'international
En 1998 les bourses représentaient d'après l'AFTEL, 24% du commerce électronique
ou
4.1.6 Quelles PME peuvent espérer le plus de bénéfice d'un "investissement Internet" pour faire du
commerce électronique?
L'analyse précédente fournit déjà quelques clefs
4.1.6.1
Pour le B to C
Aujourd'hui les produits les plus vendus en France sont tout naturellement les produits ou services dématérialisables
(réservation de voyages (30%), les services financiers, l'information,…), le matériel informatique et les logiciels (45%) les
disques et livres (10%). Les autres produits et service ne font qu'émerger (source: médiangle www.mediangles.fr)
Bien entendu, cela va de soi les entreprises ayant déjà connu le succès dans le cadre de la VPC se doivent sans tarder
d'offrir leur catalogue sur Internet
Il n'y a pas de "miracle", un client n'achètera sur Internet que s'il y trouve son interet: il y cherchera ce qui lui permet
d'économiser du temps ou de l'argent ou de trouver ce qu'il ne peux trouver ailleurs. L'atout majeur d'internet étant de
pouvoir rapprocher efficacement et à faible cout l'offre et la demande
N'oublions pas que l'usage d'internet ne se réduit pas à la vente en ligne: il peut intervenir de façon
déterminante dans le processus d'achat à travers la richesse de l'information sur les produits (éventuellement
vendus par des circuits traditionnels: voiture, immobilier,…) ou par la qualité du service après vente…
Essayons d'analyser les caractéristiques qui donnent un atout particulier pour une utilisation d'internet dans le processus
commercial
4.1.6.1.1
Tout d'abord bien entendu, les produits ou services dématérialisables: tourisme, finance, musique,…
• Les services dématérialisables : transactions boursières ou financières, information, formation, conseils, publicité,
délivrance de tickets de spectacle, de réservations d'hotel ou de billets d'avion…
• les produits culturels dématérialisables : musique, jeux, photos, video : ces développements sont liés à celui du haut
débit (notamment pour la video)
• logiciels: ce que l'on appelle l'ESD (Electronic Software Distribution) est encore handicapée aujourd'hui par la faiblesse
de la bande passante qui oblige à pratiquer la distribution mixte (on-line et envoi postaux) et l'ELD (Electronic Licence
Distribution) ou seule la clef de déverrouillage du logiciel est envoyée par l'Internet, alors que le produit lui-même est
diffusé largement à travers des distributions gratuites de CD Rom voir page 104
l'Ocde www.oecd.org estime l'économie pour la distribution de logiciels à 97%
• les produits ou services liés à la logistique
• tous les téléservices : télémaintenance, télésurveillance, télécontrôle (surveillance du stock dans les distributeurs de
boissons),...
• les produits ou services qui peuvent contribuer aux exigences de performance des transactions électroniques: conseil,
confiance, sécurité et fiabilité, fédérateurs de communauté, …
en Chine afin d'économiser de précieuses surfaces cultivables et d'éviter les transports pour la fête des morts ont été
encouragés la crémation et la création de Chambres Funéraires Virtuelles à Pekin et Canton permettant de rendre
homage au défun sans se déplacer (avec possibilité d'envoyer des offrandes virtuelles)
Chez nous on trouve aussi www.somotha.mc ou www.cimetiereinternational.com qui permet d'envoyer fleur, image texte
ou musique
4.1.6.1.2 En fonction du produit ou du service
4.1.6.1.2.1 Produits nécessitant beaucoup d'informations et de conseil voire des simulations avant l'achat
C'est le cas de l'automobile, de l'immobilier, du tourisme, de l'informatique, des soins médicaux, de la pharmacie, des
produits techniques, …: la vente elle-même ne se faisant pas nécessairement "en ligne":
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exemples: AutoValley www.autovalley.com avec son slogan "simplifiez-vous l'auto" immo by tel http://www.immo-bytel.com, Nouvelles Frontières http://www.nouvelles-frontieres.com, Planet Medica www.planetmedica.fr , Medimania
www.medimania.com Netlab www.notredocteur.com
Jean-Pierre Garnier, Président français du nouveau géant Glaxo-SmithKline déclarait au Monde le 8 avril 2000, en
répondant à une question sur la centaine de sites ouverts par son groupe : ""en face d'un médecin ils ont un temps limité
pour parler de leur maladie. Sur le Net ils ont accès aux meilleurs spécialistes mondiaux pour les conseiller…nous n'avions
pas jusqu'à présent une communication directe avec lui …en les écoutant nous pouvons alerter les médecins... Internet
donne de nouvelles opportunités dans la relation laboratoire-patient-médecin"
On remarquera que ce type de site n'est pas sans renouveler la problématique de "l'interdiction de publicité" de certaine
professions libérales couplé à un financement par le sponsoring des laboratoires: en effet on peut "poser sa plaque" sur
internet et, sans faire "de la réclame" il est possible par la richesse éditoriale proposée de développer sa notoriété de façon
individuelle ou groupée (médecins, avocats, pharmaciens…). Rien que dans le domaine de la santé plus de 10.000 sites
ont vu le jour consultés aux US par un internaute sur deux (en France les principaux sont www.caducee.net,
www.comsante.com,
www.medinweb.fr,
www.medimania.com,
www.medisite.fr,
www.planetmedica.com,
www.psychonet.fr, www.vitago.fr)
4.1.6.1.2.2 produits ayant potentiellement un créneau étroit mais mondial
Hors USA 58% des internautes achètent à l'étranger (29% pour des questions de prix, 55% parce que le produit n'est
pas disponible dans leur pays) forrester research nov 2000
exemple: composants mécaniques, agroalimentaire porteur de valeurs culturelles,...comme, Franklin, www.franklinFrance.com spécialiste des paratonnerres
Internet offre la possibilité de vendre des produits haut de gamme ou artisanaux, élaborés en faibles volumes (grands
crus du bordelais par exemple) qui ne peuvent de ce fait, en dehors des plus prestigieux, justifier les investissements
considérables que nécessite la promotion d'une grande marque à l'échelon mondial par les approches marketing
traditionnelles (comme c'est aujourd'hui le cas pour les champagnes ou les whiskies)
Citons également les santons de Provence www.enprovence.com/ailhaud ou le marché aux truffes de Saint-Alvère en
Dordogne (une étude de Machination citée par Business Village nous indique que le coût du contact utile pour
"l'association de promotion de la truffe" est de 4,50F contre une moyenne de 80F dans le marketing direct traditionnel)
Le "soft selling", permettant au client d'apprécier le contexte culturel, technique ou historique, associé aux objets qu'il peut
acheter, est alors essentiel (exemple : les couteaux Laguiole www.laguiole.com avec leurs techniques de fabrication et
l'histoire de sa célèbre abeille...)
&w
&n
De nombreuses spécialités gastronomiques ou artisanales se prêtent particulièrement bien à cette démarche
comme nous l'avons vu à partir de multiples exemples dans ce rapport: ils visent principalement soit des français expatriés
soit des étrangers qui ont découvert notre cuisine pendant des séjours touristiques
la Boulangerie "le four aux navettes", la plus ancienne de Marseille propose ses célèbres gâteaux sur
www.maxistore.com/navettes , de même pour les bergamotes de Nancy http://icat.francecontact.com/marche ou Yves
Deshoulières pour les arts de la table
Crée en 1918 sur la Place d'Armes à Haguenau, la Pâtisserie Heitz www.chocox.com vise pour une large part la
communauté des Alsaciens à travers le monde. Elle a en particulier conçu des emballages spéciaux permettant d'exporter
des Kougloff frais
Une approche collective accroît bien évidemment la visibilité internationale, augmente les ventes et réduit le
coût pour chacun: un site de Softselling implique un lourd travail rédactionnel et une ergonomie poussée qui ne sont
pas gratuits
Panier.com www.panier.com , French Gourmet Fromage www.fromages.com ou Douret gastronomie www.douret.fr
STM-Interco www.limoges-porcelains.com Rouge-Blanc www.rouge-blanc.com (négoce international de vin) , Vinternet
www.vinternet.fr/index.html, Notre Provence www.notreprovence.com
4.1.6.1.2.3 produits s'adressant à un public de haut niveau culturel
vitraux: www.vitrail.com ou www.vitrail-France.com réunissent la communauté de spécialistes des vitraux, Patchwork
décoratifs à base d'étoffes artisanales françaises Quilt Créations www.quiltcreations.com … ) livres rares avec
Chapitre.com www.chapitre.com
4.1.6.1.2.4 produits s'adressant à une clientèle de passionnés
Sports, course hippiques, animaux de compagnie, collectionneurs: c'est le "marketing tribal": il nécessite un effort
éditorial important pour devenir LA référence et le lieu de rencontre des aficionados
Tous ces sites sont en mesure de vendre des produits adaptés aux goûts d'une population clairement identifiée
@ - le gérant de la Maison du Timbre à Marseille déclare à Netsurf avoir augmenté de 75% son chiffre d'affaire, avec des
clients nouveaux (Finlande, USA, ...), sur les 9 mois qui ont suivi l'ouverture de son site
(www.gulliver.fr/www/timbre/index.htm ), Il projette une vente aux enchères, un forum, il a entamé un partenariat avec un
collègue Canadien et est capable ainsi de répondre très vite lorsqu'un événement exceptionnel donne une cote particulière
à certains timbres soudainement très recherchés (timbre à l'effigie d'une personne célèbre qui disparaît brutalement)
@ - www.frenchtoutou.com , www.chatterie.com, www.animorama.com pour les amis des animaux
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@ - www.paristurf, www.lescourses.com, www.grm.fr/turf, www.chez.com/bip, www.le-cheval-bleu/lcb.htm,
www.perso.wanadoo.fr/turf.ares/turf.htm pour les mordus des hippodromes
le sport, domaine de passion par excellence, a tout naturellement donné lieu à l'émergence d'innombrables
initiatives sur le web: (le site officiel de l'Euro 2000 a vu 150 millions de visite par jour! Et les jeux olympiques de Sydney 7,2
milliards de connections): alors que la télévision ne peut retransmettre que les principaux évènements sportifs des sports
majeurs, Internet peut lui tout aussi bien, par ses structures de cout et son mode de diffusion assurer une couverture
beaucoup plus large depuis le petit club local jusqu'au sport le plus ésotérique
@ - Football 365 www.football365.co.uk , le site britannique spécialisé dans les sports accueille 200.000 visiteur par jour et
a absorbé son homologue français C-Foot qui en reçevait 6.000 et Disney a mis la main sur le leader européen et même
mondial Soccernet www.soccernet.com (22 millions de pages vues par mois en mai 1999). La maison mère "365
Corporation" a été introduite à la bourse de Londres le 2 décembre 1999 à 750 M$
en France sport24 www.sport24.com se classe parmi les 10 premiers sites en terme de notoriété spontanée (Médiangle),
Ridearth www.ridearth.com (pdg Edgar Grospiron) se consacre aux sports de glisse, Sport4fun www.sport4fun.com a pris
le créneau des pronostics sportifs gratuits compte 230.000 inscrits
4.1.6.1.2.5 produits s'adressant aux jeunes ou à une clientèle "branchée"
Ce sont en particulier les produits destinés aux jeunes, étudiants tout particulièrement, milieux des arts et de la mode,…
Comtesse du Barry www.comtessedubarry.com, spécialisée depuis 1936 dans la vente à distance de produits d'épicerie
fine, a créé un site marchand dès 1997. Elle a 250 000 clients actifs dont 100 000 sont des vépécistes et 150 000 des
clients des boutiques
L'ouverture de ce nouveau canal de vente lui a permis d'élargir sa base de clientèle sans cannibaliser ses autres canaux de
distribution. Chaque canal, est en effet utilisé par une clientèle spécifique. La VPC traditionnelle l'est plus particulièrement
par les 60-65 ans, les boutiques par les 45-50 ans et enfin, Internet est utilisé majoritairement par les étrangers (Un tiers
des ventes Internet) et les trentenaires
Grosse consommatrice de mailings postaux, Comtesse du Barry souhaite systématiser ses actions de communication par
e-mailing vers sa clientèle VPC du réseau qu'elle démarche une fois par mois.
4.1.6.1.2.6 produits cadeaux : une "hotte technologie" et cadeaux d'affaires
Une commande via Internet permet en effet d'assurer dans la même opération emballage-cadeau, expédition et
accompagnement par une carte personnalisée.
En 1999 aux USA la seule période des fêtes de Noël, "l'e-Chrismas" a représenté 12 milliards de dollars entre le 25
novembre et le 31 décembre soit 4 fois plus que l'année précédente et plus de la moitié des ventes en ligne aux
particuliers (Lehman Brothers)
Les études de marché montrent que bien souvent le premier achat en ligne concerne un cadeau
Exploitant cette idée un certain nombre d'entreprises comme IhaveBeenGood.com www.IhaveBeenGood.com
proposent gratuitement à leurs abonnés, petits ou grand, un service de liste de cadeau: lors de vos pérégrinations, d'un
clic vous rajoutez l'article qui vous tente à votre liste (qui enregistre les coordonnées du marchand, le prix,…). Pense-fêtes
www.pense-fete.com a repris ce modèle
Lorsque quelqu'un souhaite vous faire plaisir (Noël, anniversaire, carnet scolaire, mariage,…), il suffit de consulter la
"liste de vœux" et en quelques clic de souris le "père Noël" a fait son œuvre. Moyennement poétique mais diablement
efficace
Une fois le fichier client constitué un programme "PUSH" permet de rappeler en temps utile au client les fêtes et
anniversaires de ses proches ("gifting opportunities") http://lifeminders.com/l/ .
Le Printemps propose une boutique spécialisée dans les listes de mariage www.boutiqueblanche.com
Noël 99 et le 1 janvier 2000 a été propice à de nombreuses initiatives (www.pere-noel.fr, www.abcool.com, www.jouetonline.com , …) plus ou moins heureuses pour saisir le pactole que représentaient 23 millions de clients pour 12 milliards
de dollars (Président des Etats Unis en tête): 4 fois plus que 1998. Amazon a livré 20 millions de produits à cette
occasion.Tous n'ont pas réussi à relever avec succès le défi de la logistique et chacun sait qu'un sapin de Noël qui arrive le
25 décembre…(en particulier Toy'R'Us, Best Buy, Buy.com, eToy et Wal-Mart)
Noël 2000 et le 1 janvier 2001 ont vu un nouveau doublement des ventes (+108%), en fort contraste avec
l'effondrement des cours du Nasdaq…
Noël 2001/janvier 2002, malgré la crise a vu une nouvelle progression, certes moins spectaculaire mais avec une
concentration sur les leaders (Yahoo! + 86%, Aol +67%, amazon +20% (en volume) www.nielsen-netratings.com/news.jsp
Noël 2002/1 janvier 2003 a maintenu la progression : 8,5 milliards de dollars entre le 1er novembre et le 20 décembre
2002, soit 23 % de plus que l'année précédente alors que l'on assitait en parallèle à une baisse des ventes au détail (Au
cours du week-end précédent Noël, les ventes en ligne auraient atteint 297M$, en progression annuelle de 92 % Selon
BizRate). selon ComScore, arrivent en tête les ordinateurs (1,63 milliard de dollars, stable), les vêtements (1,45 milliard de
dollars, en progression de 31 %) et les produits électroniques (1,03 milliard de dollars, en hausse de 21 %). Les livres, à
faible valeur unitaire, n'arrivent qu'en quatrième position avec un total de 397 M$.
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La France est en particulier bien placée dans le domaine des fleurs : www.Aquarelle.com prétend au leadership mondial
dans son domaine et il a vendu 2000 bouquets pour la fête des mères 1999 (source JDNet) mais il doit compter avec
www.jennyfleurs.com, www.floritel.com, www.interflora.fr, www.net-flower.com,…).
Pour les cadeaux d'affaire (un marché français de 1 Milliard d'euros) Internet est particulièrement bien adapté à la
personnalisation des produits offerts (logos, slogans,…) ou composer des catalogues ou le client pourra choisir son
cadeau. (CoShopPro, Atgoodies.com, Roger-junca.fr, …)
4.1.6.1.2.7 Services visant au rapprochement de l'offre et de la demande quand celui-ci est complexe et onéreux:
Articles d'occasion www.phileas.fr, www.okasou.com/pa, placements financiers: voir page174, casseurs de voiture
Wattel ww.wattel.com, brocantes voir page 169, petites annonces voitures: www.lacentrale.fr, , www.e-annonces.fr,
www.cardriver.com, appartements: www.pap.fr, www.domusnet.com, rencontres:www.netclub.fr www.celibaweb.com,
www.unicis-paris.com recherche d'emploi, www.emailjob.com, www.init-emploi.tm.fr, www.monster.com , voir page 186,
hôtellerie, tourisme, voyage,…
&w
Catherine Leroy s'est rendu compte que les artiste d'Hollywood achetaient nombre de vêtements de haute couture qui
n'étaient mis qu'une fois ou deux et qu'il existait un marché très important en dehors de Etats Unis ("la plupart des
américains sont très mal habillés") pour du très haut de gamme à prix abordable.
Ses clientes sont principalement au Japon et en Europe (les clients des pays de l'est nécessitent quelques précautions et
un mandat international est exigé après quelques déboires sur les cartes de crédit):
Il s'agit là typiquement d'une micro-niche internationale que seul internet permet d'aborder www.pieceunique.com (le
journal d'internet www.journal-internet.com )
&w
&w
Ce type de créneau offre une quantité extrêmement grande d'opportunités pour des micro-entreprises, utilisant un des
paradoxes du web :
un marché infiniment étroit (comme la collection d'emballages de chewing-gum") mais susceptible d'atteindre une
base de clientèle quasi infinie, peut donner une petite entreprise rentable (parfois à la frange du "cyber-petitboulot") à la portée d'une frange de la population à laquelle on ne penserait pas au premier abord :
Le Monde citait Denis Ettighoffer qui dénombrait 15.000 créations de cyber-micro-entreprises aux USA…par mois
&w&v
En France mentionnons par exemple les Bergers Cathares www.bergers-cathares.com créé par un ingénieur agronome
Olivier Chautarles ventes (produits en Mohair) générées par Internet généraient déjà 10% du chiffre d'affaire début 2000
(pas de vente en ligne) et un revendeur américain les a contacté pour distribuer leurs produits. Leur site fait partie d'un
réseau: l'Anneau Arriégeois (Webring)
La Ferme de Keres en Bretagne, créé par un ex-ingénieur et une ex-sociologueJacques et Pascale Nuttall se sont
spécialisés dans les poules d'ornement (150.000F de CA au bout de 9 mois d'activité). il utilise également le Net pour
acheter des produits introuvables sur place
4.1.6.1.2.8 produits à durée de vie courte
mode, électronique…: il faut pourchasser les stocks dormants. Le cas extrême consistant à utiliser la vitesse offerte par
internet pour ne mettre en fabrication le produit qu'après avoir reçu la commande
les produits périssables qu'il convient d'écouler très rapidement (chambres d'hotel vides, places d'avion,…
www.lastminute.com ), mais aussi liquidation d'entreprises ou il convient de réaliser sans délai les actifs (Bid for Asset
www.bid4asset.com, ou www.startupfailure.com )
4.1.6.1.2.9 produits saisonniers qu'un marché mondial permet de désaisonnaliser
Une distribution mondiale permet de lisser la production en jouant sur les décalages entre les pays (par exemple SanktNiklaus, Noël, Nouvel an Russe ou Chinois, Halloween,...)
4.1.6.1.2.10 produits définis sur mesure avec le client (marketing "one to one")
Il s'agit des produits pour lesquels il est crucial d'assurer un couplage étroit entre vente et production
@ - Dell Computer www.dell.com a bati tout son succès sur ce concept
@ - Cartadoo.com www.cartadoo.com permet aux entreprises de commander en ligne leurs cartes de visite avec leur logo
en validant le bon à tirer sur le web
@ - Fruit Of The Loom www.fruit.com vend ainsi ses vêtements brodés aux initiales du client
@ - Actimat www.eurobretagne.fr/ACTIMAT à Rennes fabrique des tapis créés sur le web par ses clients et permet à ceuxci de calculer directement le devis correspondant,
@ - FUJILABnet vous fabrique puzzle, calendrier ou T-shirt à partir d'une photo transmise par e-mail.... Printmania
www.printmania.com fait de même avec casquette, tasse ou horloges
@ - les Français Custom Tailors www.customtailorservice.com vous propose de "construire" entièrement votre costume
,NF Valmary www.valmary.fr fait de même et garde en mémoire les mensurations de ses clients, ce qui lui permet de
proposer à sa clientèle internationale des chemises sur mesure à partir de 375F,
Evidemment on peut coupler personnalisation avec cadeau comme pour le site Image Baker www.imagebakers.com qui
crée à partir de photos ou dessins envoyés par e-mail, des images commestibles pour décorer les gateux
4.1.6.1.2.11 produits dont le coût de transport est faible par rapport à la valeur
de ce fait, les contraintes logistiques sont moins déterminantes(CD audio, médicament,..):
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4.1.6.1.2.12 produits qui peuvent se définir facilement par des caractéristiques objectives
Il n'y a pas de difficulté à définir un CD ou un livre par son titre, son auteur, son éditeur: il sera donc beaucoup plus facile
à vendre sur Internet q'un produit que l'on souhaite voir (couleurs), toucher, voir essayer (habillement) pour lesquels peu de
clients franchissent le pas
Par ailleurs n'oublions pas que pour le vendeur, les risques de retour, extrêmement coûteux, sont très pénalisants
4.1.6.1.2.13 produits nécessitant un service après vente important (gros électroménager, véhicule,….)
Le produit ne sera pas forcément vendu lui-même sur Internet mais le service après vente pourra être allégé et plus
efficace
Un atout supplémentaire sera alors de rendre le produit connectable directement sur internet afin de pouvoir offrir des
services de télédiagnostic, télé-assistance voir télémaintenance
4.1.6.1.2.14 produits nécessitant pour leur élaboration des échanges techniques et administratifs nombreux
C'est le cas par exemple de la construction d'une maison,…
4.1.6.1.2.15 service rapide et personnalisé nécessitant beaucoup d'informations pour le client et lui économisant
du temps:
Commande de repas à domicile (eatonline www.eatonline.fr) ou livraisons des courses (Toupargel www.toupargel.com
Telemarket http://www.telemarket.fr, Montpellier www.choix.com )
Sherpa www.sherpa.net permet aux skieurs dès avant leur départ de passer leurs commandes alimentaires qu'ils pourront
prendre dans un magasin affilié ou se faire livrer
4.1.6.1.2.16 les produits susceptibles d'être vendus aux enchères ou dans le cadre de bourses
4.1.6.1.2.17 entreprises jouant le rapport qualité/prix et cherchant à être repérées par les agents intelligents
spécialisés
voir page 191
il s'agit en particulier des sites qui pratiquent le "hard discount" comme CDdiscount www.cdiscount.com (25 à 45% moins
cher que chez les leaders. Lancé en 1998 après 2 mois de développement à Bordeaux par trois frères Hervé Nicolas et
Christophe Charles qui ont joué la carte des prix en limitant leurs références à 2 ou 3.000 ce qui permet de les avoir en
stock et de livrer moins de 48h
4.1.6.1.2.18 entreprises disposant d'une marque forte et qui ne peuvent s'offrir d'être absentes sur le Web
Il s'agit en effet du secteur le plus dynamique du marché et même sans forcément y vendre directement les grandes
marques ne peuvent guère prendre le risque d'être absentes (Toyota )
4.1.6.1.2.19 entreprises désireuses de fédérer autour d'elles des offres correspondant à des profils d'acheteurs
jardinage, médecins, gourmets, bricoleurs,...Castorama www.castorama.com propose fiches pratiques, agenda du
jardinier, forum de discussion…
&w
4.1.6.1.3 Bien entendu, produits destinés à d'autres entreprises : le B to B (business to business)
Dans ce domaine la richesse de l'information disponible est en effet essentielle (descriptifs détaillés, mise à jour
permanente, plans et caractéristiques téléchargeables,....) et le contact client personnalisé et rapide indispensable
PME de dix personnes spécialisée dans le négoce international du bois, J.Lalanne SA www.jlalanne.com doit gérer au
quotidien une quantité importante de données en provenance de ses fournisseurs, de ses prestataires (banques, assurance
crédit ou transporteurs terrestres et maritimes) et de ses clients qui, pour l'essentiel, se trouvent en Asie et en Inde. "Créer
un Intranet et un site Internet nous est apparu une solution globale pour optimiser à la fois le traitement de l'information,
faire en sorte qu'elle soit accessible à tous, réduire les erreurs et les coûts de traitement et accroître notre visibilité
internationale", déclare Anne Picot-Periac, responsable marketing et communication.
l'Intranet permet également de gérer les contrats, grâce à l'ouverture d'une lettre de crédit et la mise en relation de la
banque du client et celle de J. Lalanne, et aux compagnies de fret de mieux gérer les informations concernant une
commande.
"Par ailleurs, là où il fallait une demi-heure pour faire une offre client personnalisée, le système de traitement
automatique des offres nous permet maintenant d'en envoyer dix en même temps en cinq minutes." Parallèlement, en
permettant à chaque acteur d'accéder et de demander de l'information, l'intranet de J.Lalanne a permis à la société de ne
plus seulement chercher des clients pour une offre de bois, mais également de chercher des stocks de bois pour
répondre aux demandes des clients. "Actuellement, notre activité porte autant sur des offres fournisseurs que sur des
demandes clients." www.journaldunet.com/0210/021004lalanne.shtml
Par ailleurs les gains de productivité administrative sont spectaculaires
le département américain de la défense estime que le coût relatif à la production, à la gestion et à la gestion des documents
représente 20 à 30% du coût final du produit et que l'utilisation des technologies Internet et de l'EDI permet de diviser ces
coûts par 12
…avec un atout majeur en terme de délai
Soulignons tout particulièrement l'importance des fournitures dans le cadre de marchés sur appel d'offre (voir page
233 le développement massif des "Market Places")
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Nous avons vu ci-dessus que pour certains pays, notamment les pays émergents, c'est maintenant une condition sine
qua non pour pouvoir soumissionner : n'ayant ni infrastructures ni structures ni traditions à défendre ils brûlent les étapes.
Mais c'est aussi le cas des Etats Unis où dans deux ans 80% des appels d'offre se feront sur le net
Par ailleurs des d'entreprises chaque jour plus nombreuses, recherchent ainsi de nouveaux fournisseurs plus compétitifs
ou plus innovants
"si dans le B to C on peut s'interroger sur la part de marché que prendra à terme Internet, dans le B to B c'est
clairement 100% des entreprises qui seront concernées, les seules questions sont de savoir quand et
comment" (Jean-Claude Pélissolo, lorsqu'il présidait l'AFCEE)
4.1.6.2 Mais rappelons le, le e-commerce n'est qu'une infime part des opportunités qu'offre Internet pour
économiser des couts, des fonds propres, des délais, accroitre la réactivité et se développer
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4.2 Réception d'information : recevoir, se faire livrer ou aller chercher l'information
4.2.1
Passive : exploiter ce qui arrive, le data mining
réception d'offres commerciales ou de demande d'emploi
Aux USA 79 % des étudiants qui sont arrivés sur le marché du travail à l'été 99 ont utilisé Internet pour leur recherche
d'emploi www.sbs.com
Analyse du profil des personnes ayant consulté le site, des pages parcourues, des articles regardés mais non
achetés, du cheminement à travers le site, du site vu précédemment (vient-il d'un concurrent? d'un bandeau publicitaire?).
Les quantités d'information pouvant être gigantesques (Sears exploite 1 milliard de données par jour, mais même
pour une PME 10.000 fois plus petite ce chiffre peut encore être considérable)
Wal-Mart, dont le chiffre d'affaire le situe au niveau du PIB du 26ème Etat de la planète, en a fait un élément majeur de sa
stratégie
Les données saisies au niveau des caisses enregistreuses pilotent l'ensemble du processus logistique et
d'approvisionnement de ses fournisseurs en temps réel (voir l'exemple de Lorina voir page 250)
Il dispose pour cela en outre d'une gigantesque "ferme de donnée" qui en 2002 stockait 200 Térabits d'information (25
fois la plus grande bibliothèque du monde, celle du Congrès). Toutes les transactions, dans tous les points de vente
sont répertoriées, classées et analysées pour se donner les moyens de comprendre et d'anticiper le comportement des
utilisateurs. Celles-ci sont disponibles en temps réel pour les managers … y compris dans l'avion du président
Les Echos de septembre 2002 analysent comment cette capacité à gérer l'information, la réactivité que celle-ci confère au
groupe lui a permis de mettre "KO debout" Kmart l'ex-N°1 de la distribution aux US tombé en faillite le 22 janvier 2002
Il peut s'avérer pertinent de faire appel à des outils d'analyse spécifiques développés à cet usage (data mining) afin de
dégager en temps réel les tendances significatives du marché (datamind, neovista) de façon à adapter l'assortiment, faire
évoluer les prix, décider des promotions,...
"le système peut détecter que les porteurs de carte de crédit qui font des achats élevés et tard le soir sont aussi des sportifs
qui pratiquent plutôt le golf que le football" (interview de Datamind, start-up créée par le Français Eric Archambeau en
Californie, par Michel Ktitareff)
Le numéro un des ERP (Enterprise Ressource Planning) l'allemand SAP www.sap.com a annoncé que son outil de
stockage des données et de data mining (Business information Warehouse) serait disponible au dessus de son célèbre R/3
IBM quant à lui utilise la technologie des réseaux neuronaux et des algorithmes statistiques avec l'objectif de déboucher sur
une visualisation tridimensionnelle permettant de faire des simulations pour tester des projets alternatifs
Des logiciels comme Umap/Trivium www.trivium.fr ou tétralogie http://atlas.irit.fr permettent, à partir de calculs
mathématiques complexes, de présenter cette immense masse de données en 5 dimensions (3D+temps+couleurs) sous
forme de cartes en relief et en couleur grâce auxquelles, avec un peu d'habitude, le décideur peut détecter les points
importants et utiliser son intuition pour prendre ses décisions
Ce mariage entre la rigueur du calcul et l'intuition du professionnel est sans doute promis à un bel avenir
Exploitation des requêtes des visiteurs du catalogue
Et bien entendu une attention toute particulière doit être apportée aux réclamations, indispensable pour fidéliser le
client mais également toujours riche d'enseignement pour faire évoluer l'entreprise et ses produits.
4.2.2 Semi-active : définir ses centres d'intérêt afin de recevoir automatiquement l'information
pertinente ainsi que les mises à jour des logiciels utilisés (PUSH et Agents Intelligents)
4.2.2.1
La veille économique, technique ou commerciale :
Chaque jour dans votre boîte aux lettres vous recevez automatiquement les informations sélectionnées en fonction des
critères que vous avez choisis.
Il s'agit là d'un domaine promis à une très forte expansion (technologie PUSH, où l'on "pousse" l'information vers vous
par opposition à la technologie "PULL" où vous allez la chercher).voir www.pushcentral.com, annuaire international des
technologies push
Après les précurseurs Pointcast www.pointcast.com , Backweb www.backweb.com (actuel N°1), Firefly
www.firefly.com (repris par Microsoft) une trentaine de sociétés proposent aujourd'hui leurs services.
Une des difficultés majeures est d'être capable de cerner de façon suffisamment précise ses besoins afin d'éviter la
noyade sous un flot d'informations moyennement pertinentes que leur volume rend inexploitables (ce que le professeur
Roberto di Cosmo www.dmi.ens.fr/~dicosmo de Normale Sup appelle l'infobésité) et qui consomment inutilement trop de
bande passante
Les difficultés rencontrées l'an dernier par Pointcast paraissent relever de ce défaut mais ne nous paraissent pas pour
autant remettre en cause l'intérêt même du PUSH l'entreprise vient d'ailleurs de repartir après fusion avec LaunchCast sur
un concept moins invasif sous le nom de Entrypoint www.entrypoint.com .
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Mutatis mutandis, le PUSH a bien entendu de nombreuses applications dans les Intranets et les extranets (notes
de service, signalisation d'évènements importants, revue de presse personnalisée, …)
Le cabinet The Yankee Group, prévoit pour cette activité un chiffre d'affaire de 6 Milliards de dollars à échéance 2000
4.2.2.2
Des informations personnalisées : le "narrow casting"
Certains éditeurs proposent des journaux "sur mesure" composés en puisant dans un groupement de plusieurs
centaines de banques de données, de quotidiens ou de revues, les articles relevant des domaines retenus par le client:.voir
page 104
En Californie ClariNet: www.clarinet.com a, aujourd'hui, 1,5 million d'abonnés
Le Monde, www.lemonde.fr qui après quelques tâtonnements pour trouver son modèle économique est maintenant un des
sites les plus fréquentés (50000 visites/jour) envisage de permettre à ses lecteurs de se construire un Monde
personnalisé.
Press Intelligence, jeune start-up parisienne vise le créneau des entreprises dotées d'un Intranet (revues de presses
personnalisées avec accès aux sources et aux archives, système d'alerte sur des types d'événements prédéfinis,...) ou
Net2One, www.net2one.fr revue des presse gratuite définie à partir de mots clés que vous choisissez
&&w
Par opposition au "broad casting on le nomme "narrow casting", voir forum Narrowcast99 à la cité des sciences
www.ptolemee.com
&&w
4.2.2.3
Une mise à jour automatique de vos logiciels
Pratiquement tous les logiciels d'antivirus sont maintenant dotés de cette fonction de mise à niveau automatique
Marimba www.marimba.com surveille en permanence l'apparition de nouvelle version pour tous les logiciels que vous
utilisez et assurent automatiquement les mise à jour
4.2.2.4
Une fonction d'alerte qui vous permet de réagir plus vite pour parer un danger ou saisir une opportunité
Des services push vous permettent de saisir des opportunités, pour les appels d'offre par exemple, ou des évènements
susceptibles d'affecter votre activité
Closingbell http://bradhill.com/iec/closingbell.htm vous signale une évolution anormale de cours de bourse ou de matières
premières,
EuropInfos www.EuropInfos.com vous prévient gratuitement par un "texto" annoncé par un bip de tout événement
important dans les thématique que vous avez défini (pour pouvoir l'écouter il vous en coûte 3F)
Les Echos offrent la fonction http://alerte.lesechos.fr de même que Legal News www.legalnews.fr dans le domaine
juridique
Robert Mahl de l'Ecole des Mines de Paris a mis en place une fonction Push (gratuit) pour le Journal Officiel : il vous
suffit de déclarer vos sujets d'intérêt et vous êtes immédiatement prévenu par un message dès qu'un texte les concernant
est publié au JO www.admi.net/admijo.html
Périclès de Datops en traitant l'immense masse d'information autour d'un sujet (entreprise, monnaie, matière première,…)
détecte les ruptures de consensus annonciateur d'évolutions: l'infowarning
Il annonce être capable d'une anticipation des crise de 5 à 9 jours et dit avoir détecté les anomalies précurseurs de la
chute des cours d'Alcatel 9 jours avant, l'OPA de la BNP avec un préavis de 5 jours et la dévaluation du real brésilien une
semaine avant. Son président, Louis Gay, son créateur, ancien pilote de chasse estime ces prévisions fiables à 80%
Appels-offres.com (www.appels-offres.com) devenu http://www.doubletrade.com qui rassemble tous les appels d'offre
publics (BOAMP et JOCE) et privés a publié 300.000 appels d'offre pour 4 Milliards de F et vous signale ceux qui
correspondent aux critères que vous avez définis. Elle compte aujourd'hui 12.000clients
Sont aussi apparus sur le marché des logiciels que l'on appelle robots ou Agents Intelligents qui scrutent en
permanence un grand nombre de sources d'information afin de donner l'alerte en fonction de certains événements.
CyberAlert www.cyberalert.com développé par UltiTech parcourt, outre les sites WEB 150.000 forums usenet et 250.000
groupes de discussions pour détecter ceux qui parlent de vous ou de vos produits permettant ainsi de détecter les
problèmes, voire d'anticiper sur les crises,
Les cas les plus couramment cités sont ceux de Ford dont un modèle avait tendance à s'enflammer spontanément et Intel
dont un processeur connut certains problème : une détection précoce de ces problèmes par une surveillance attentive du
web aurait sans doute permis de substantielles économies en prenant les devant pour pallier les défauts détectés par les
consommateurs avant qu'ils ne débouchent sur une crise
Net Intelligenz www.netintelligenz.net créé par Jacques Attali et Maurice Levy analyse tous les forums et conversations
entre internautes afin de fournir à ses clients une analyse d'opinion sur leurs produits, leurs marchés ou leurs concurrents
(entre 50kF et 500kF par étude)
Business Village qui a lancé le site www.autovalley.fr rapporte qu'une requête lancée sur "Renault" a permis d'en extraire
1600 citations: parmi celles-ci des internautes interrogeaient la communauté électronique sur tel ou tel problème rencontré
avec leur voiture.
La possibilité pour l'entreprise d'identifier ces demandes et d'y répondre rapidement permettrait d'utiliser ces systèmes
d'alerte comme nouveau support d'information et de relation avec les clients ainsi que de remédier dans les meilleurs délais
aux défaux constatés (en limitant le cout des éventuels "rappels", souvent considérables)
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World Scanning www.createam-is.com scrute en permanence les sources de votre choix (web, messagerie, base de
données, bureautique,…),
Netmind, www.netmind.com start-up californienne a mis au point un agent intelligent (Web Agent) qui va chercher
l'information intéressante et son logiciel Mind-it la ramène aussitôt à l'utilisateur même sur son pager, son PDA ou sur son
téléphone cellulaire s'il n'est plus connecté à l'Internet (4 millions d'abonnés, essentiellement pour de la veille
concurrentielle ou la surveillance de la bourse)
Centralcast www.net2one.com start-up française créée il y a 2 ans a relevé le gant dans ce domaine en levant 10 MF en
2000 pour donner une envergure mondiale à son service gratuit d'alerte et de diffusion d'information personnalisée
Philippe Contal patron d'alpha-c (www.alpha-c.com ) voir page 227, qui utilise cette technologie pour récolter toute
l'information sur les prospects qu'il va visiter a ainsi été alerté, la veille d'un rendez-vous commercial important, d'une
déclaration du président de l'entreprise qu'il allait rencontrer, concernant sa nouvelle politique en matière de qualité.
Il a pu ainsi réadapter totalement la présentation de son offre qu'il se proposait d'argumenter principalement sur les prix, et
remporter le marché.
Alain Soularue, 52 ans, dirige l'agence en communication opérationnelle NSA Bastille : "Avant un rendez-vous en
clientèle, Internet permet de se renseigner sur la société prospectée, son marché, ses produits, ses concurrents (Indexel)
En France citons également Qwam www.qwam.com , fruit d'un partenariat entre l'Arist de Versailles et la société Cycnos,
qui surveille en permanence 350 banques de données et informe immédiatement ses clients de tout événement se
produisant dans leur champ d'intérêt (article, dépôt de brevet,... ) ou Pat'Agent www.createam-is.com spécialisé dans la
surveillance des dépôts de brevets
voir aussi www.internetpatrol.com
Seul un système Push automatique permet ce type de surveillance sachant qu'il y a un nouveau site Web toute les
20 secondes et 300.000 messages postés chaque jour dans les forum
D'autres sont capables de vous informer quand votre marque est usurpée sur le Web, ou quand vos documents sous
copyright sont utilisés sans autorisation
Digimarc www.digimarc.com avec son logiciel MarcSpider sillonne le web à la recherche des contrefaçons.
Le secteur aéronautique a déjà connu des actions de déstabilisation qu'Internet peut considérablement démultiplier
- Déstabilisation d’Airbus sur Internet par des internautes anglo-saxons,
- Campagne de rumeur contre un avion de la gamme ATR qui a abouti à la fragilisation de toute l’industrie des avions à
hélice.
Une surveillance attentive de tous les départs de rumeur est alors indispensable pour être en mesure de réagir à temps
et justifie la mise en place d'un système automatique de mise sous surveillance du Web: voir www.infoguerre.com
Mais ceci peut également concerner des PME comme le montre ce cas de déstabilisation d'une entreprise par la
distillation de rumeurs ciblées auprès de la communauté financière.
La société Belvédère www.yahoo.fr/finance/profil/6087.html , PME bourguignonne dynamique de 207 personnes, cotée au
Nouveau Marché, fabricant de bouteilles sérigraphiées avait conquis une part significative du marché de la vodka polonaise
aux USA.
Elle est entrée en conflit avec son distributeur et a vu un jour le cours de ses actions chuter brutalement, mettant en cause
sa capacité à lever les fonds qui lui étaient nécessaires pour participer à la privatisation de son fournisseur polonais. Une
analyse fine de l'ensemble des rumeurs véhiculées par le web lui permit à temps de remonter à la source de l'opération de
désinformation et de prendre les contre-mesures (exemple cité par Philippe Darantière d'Atlantique Intelligence )
Une mésaventure similaire est arrivée début 2000 à la chaine de bijouterie Marc Orian dont le cours a chuté de 30%
&n
Vous pouvez également surveiller les offres d'emploi correspondant à certains critères ou … être prévenu en cas du
retard de votre avion
MyAlert.com qui a levé 300Mf en juillet 2000 gère l'envoi de telles alertes sur téléphone portable (cours de bourse,
disponibilité d'un bien sur eBay, ) le Finlandais iobox est un des leaders du secteur
Ce type d'outil est parfois trop onéreux ou trop complexe à manier pour une PME seule, mais peut par contre être à
la portée d'une communauté d'entreprise qui a besoin d'anticiper par exemple une tension sur des matières premières,
des évènements concernant un gros fournisseur ou les évolutions d'un marché clé
4.2.2.5
Des agents intelligents qui cherchent à votre place et apprennent à mieux connaître vos besoins
De nombreux agents peuvent maintenant aller chercher (même pendant que votre ordinateur est déconnecté)
l'information dont vous avez besoin
Checkitout par exemple traque les opportunités, sur des gammes de produits sélectionnés.
&&w
De plus en plus en analysant vos réactions à leurs suggestions ils apprennent à mieux cerner vos besoins et vos goûts
afin de vous faire des propositions plus pertinentes
Firefly (www.firefly.com, après une période d'apprentissage, vous présente des artistes qui répondent à vos goûts
musicaux,
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Excite Live ! http://live.excite.com avec Newstracker http://nt.excite.com vous offre la possibilité de donner une note aux
articles qu'il a sélectionnés pour vous. Vos centres d'intérêt sont alors progressivement précisés ce qui permet au logiciel
de mieux vous satisfaire.
BotSpot (www.botspot.com ) et UMBC Agent Web (www.cs.umbc.edu/agents) offrent une mine de renseignements sur les
agents intelligents
4.2.2.6
Téléalerte et téléaction
Le PUSH c'est également tous les mécanismes de téléalerte (distributeur de boisson vide, panne d'une balise,..)
ou de télémesure : avec componentWorks www.natinst.com/cworks
Mais aussi avec la possibilité de télécommande (voir page 198 l'exemple de Roll Gom) il est possible de conduire à
distance des campagnes de mesure et de les exploiter:
La première application a concerné la navette Endeavour
4.2.2.7
Ce sujet est de ceux qui soulèvent les passions
"Le PUSH est parfaitement contraire à la philosophie du net" "Avec le push, l'internaute risque fort d'être réduit à l'état
de couch patato14" déclarait Patrick Robin PDG d'Imaginet.
Nous considérons qu'il s'agit là d'un faux débat : en effet le processus est toujours interactif, la requête est faite une fois
(définition du champ d'intérêt) et la réponse prend la forme d'une suite de messages réguliers.
La source de cette "guerre de religion", d'apparence tout à fait futile, doit sans doute être recherchée dans l'inquiétude
des providers devant le flux d'information gigantesque que vont générer ces messages quotidiens qui ne leur procurent
aucune rémunération.
Le vrai sujet nous paraît être celui du modèle économique pertinent (ou tout du moins viable) pour la facturation et
le moins que l'on puisse dire est que depuis l'an dernier les idées ne sont toujours pas clarifiées … : accès Internet gratuit,
(y compris en Grande Bretagne le coût de l'appel téléphonique local) forfait, facturation au megaoctet, rémunération de
l'internaute au delà de 35h,…
Le Push-Pull parait une formule intéressante : le push ne concerne que les titres et les résumés accompagnés des
pointeurs sur les documents, et il est donc peu volumineux, le Pull permet en fonction des besoins d'aller chercher
l'information détaillée. C'est sans doute là la formule d'avenir.
4.2.3
Une utilisation active des ressources du web
4.2.3.1
Recherche de compétences : la recherche d'emploi et le recrutement
Exploitation des CV présents sur le Web, par affichage de propositions d'emploi aux endroits où des personnes
compétentes sont susceptibles d'aller (dans le catalogue, sur les sites de partenaires ou sur celui d'une Grande Ecole par
exemple) ou utilisation des sites de recrutement :
En 1999 avec 28 millions d'offres d'emploi (étude Interbiznet) le secteur du recrutement était déjà l'un des plus
dynamiques et des plus innovants du marché
En 2000, selon une enquête de l'APEC, 77% des cadres et des jeunes diplomés utilisent Internet dans leur recherche
d'emploi (la plupart des autres invoquent l'impossibilité de le faire, seuls 5% considèrent cette démarche inutile). Ils y
recherchent en outre des conseils pour leurs CV, lettres de motivation ou des informations sur les entreprises… mais 85%
d'entre eux considèrent que les entreprises ne se sont pas encore vraiment adaptées à cette évolution
En 2001 aux USA, d'après Idc ce sont 96% des entreprises qui utilisaient ces moyens. En si 80% des entreprises des
Pays Bas se servaient du Web pour recruter, la France qui sans surprise occupe le dernier rang n'est qu'a 30% (moyenne
européenne : 50%)
En 2003 en France le développement a été spectaculaire : malgré un contexte déprimé, d'après le Baromètre Internet et
Emploi des Echos le volume d'emplois publiés a augmenté de 52% en 6 mois
L'Oréal, afin de promouvoir son image auprès des étudiants des grandes Ecoles et université, a lancé un jeu de stratégie
sur Internet "comment convaincre l'Oréal de racheter votre entreprise" les lauréats gagnent … un contrat d'embauche
17.000 étudiants de 80 Pays y ont participé! (les Echos 2 sept 2003)
Le recrutement par Internet permet en effet de réduire drastiquement les coûts, surtout pour trouver des profils
pointus notamment à l'étranger (voir l'étude réalisée par l'atelier de Bnp-Paribas www.atelier.fr )
Selon Computer World le coût passe de 3295 $ en moyenne par voie de presse à 377 $ par Internet et les délais de 53
jours à 14.
Pour éviter les déplacements les entretiens d'embauche par videoconférence se multiplient (surtout depuis le 11
septembre 2001) : le réseau des magasins "Kinko's" a équipé 150 de ses magasins en salle de visioconférences à travers
les US (225£/heure). Monster fait largement appel à ce moyen. L'ANPE Lorraine a commencé en 2002 pour des offres
d'emploi dans l'hôtellerie en Corse
14
Expression anglo-saxonne désignant les personnes décervelées par suite d'un usage immodéré de la télévision
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Cette pratique s'est naturellement développée largement dans le domaine de l'informatique www.jobuniverse.com ou
www.jobworld.com
Elle s'étend progressivement à l'ensemble des secteurs
www.cadresonline.com (Vivendi) 5000 offres, gratuit, 2 millions de pages vues par mois et autant d'e-mail envoyés à ceux
qui y ont inscrit leur profil de recherche alimente une vingtaine de titres de presse: Le Monde, L'Usine Nouvelle, l'Express,
01 Informatique, le Moniteur….www.cadremploi.com qui a démarré sur minitel fédère plus de 100 cabinets de recrutement
"payant pour ne drainer que les candidatures de qualité" dixit Roland Tresca qui ajoute "on a aussi le sentiment qu'une
autre stratégie ne serait pas idiote…"
Voir aussi www.jobline.fr , www.carreerPath.com, www.headhunter.net, www.hotjobs.com, www.careermosaic.im.fr ,
www.emailjob.com, www.apr-job.com, www.demain.fr, www.Cybersearch.fr sans parler des nombreux newsgroup
www.news.pagesweb.com/news/fr.emploi.offres
www.news.pagesweb.comInews/fr.emploi.demandes,
www.news.pagesweb.comInews/fr.emploi
Et sans oublier l'ANPE www.anpe.fr et surtout l'APEC www.apec.asso.fr avec 7.000 offres et 1.500 pages sur l'évolution
du marché
La CIA comme le FBI par exemple offrent des emplois sur www.odci.gov/cia et www.fbi.gov, et CISCO www.cisco.com
recrute ainsi 70 % de ses ingénieurs,
La profession hôtelière commence à utiliser significativement cette voie www.lhotellerie.fr/Annonces
Le leader américain Monster.com www.monster.com, 60% du marché US, 122 Millions de pages vues en juin, a racheté
111 entreprises d'offres d'emploi et dispose en octobre 1999 de 230.000 offres d'emploi et de 2 Millions de CV (sur les 3
millions déposés en ligne dans 30.000 sites concernant l'emploi) il annonce un taux de croissance de 22% par mois.
Il est en mesure d'apporter une assistance extrêmement puissante aux demandeurs d'emploi:
@ - analyse des postes et des rémunérations correspondant à leur profil,
@ - benchmarking avec les autres candidats sur le marché du travail,
@ - analyse du déroulement des entretiens,
@ - conseil pour des formations complémentaires, la rédaction de CV et la conduite des prochains entretiens d'embauche
Pour les compétences rares et très demandées (spécialistes internet par exemple, il organise des "placements aux
enchères" (7000 placements déjà réalisés ainsi).
Depuis la même date il a lancé Talent Market pour les indépendants et free lance
Monster commence à étendre ses activités en Europe et a créé en 2000 une filiale française www.monster.fr
Elle concurrencera probablement les "petites annonces" dans tous les secteurs de la vie professionnelle au gré de la
pénétration d'Internet dans le monde des affaires.
Des robots (comme Resputin ) peuvent parcourir la toile pour trouver les CV correspondant au profil recherché.
Concernant la recherche d'emploi sur internet, voir le dossier consacré à ce sujet lors du 3ème comité interministériel
pour la Sociéte de l'information du 10 juillet 2003 www.ddm.gouv.fr/dossiers_thematiques/documents/cisi2003g17.html
&n
4.2.3.2
Une nouvelle voie pour la formation des membres du personnel de l'entreprises
Notamment pour les formations techniques pointues l'Internet offre chaque jour davantage d'opportunités, avec de
nouvelles méthodes pédagogiques pour la formation. Il est ainsi possible de gagner un temps de déplacement précieux
ainsi que les frais correspondants (Cisco, General Electric ou Procter&Gamble considèrent économiser ainsi plus de
40% des coûts)
Certaines universités américaines délivrent même leurs diplômes officiels par cette voie
C'est le cas par exemple de la Concord University School of Law www.concord.kaplan.edu du Massachusetts qui a
ouvert en 1998 un cycle de droit entièrement en ligne et sanctionné par un très officiel "Juris Doctorate Degree"
En Allemagne l'ensemble des filières, modules et cours disponibles sont accessibles à www.studieren-im-netz.de
En Espagne, l'université ouverte de Catalogne compte plus de 10.000 étudiants (salariés à 95%) répartis dans 10
disciplines. Elle emploie 50 profs à temps plein et 600 consultants et des tuteurs extérieurs pour conserver sa souplesse
Les diplômes délivrés sont les mêmes que dans les universités classiques. Après seulement 4 ans d'existence. Elle
dispose d'un budget de 103MFle coût de la scolarité pour l'étudiant est de 3.600F
En France le Cned amorce l'évolution vers de telles possibilités www.campus-electronique.tm.fr ainsi qu'un certain nombre
d'universités (comme celle de Compiègne) et d'Ecoles d'Ingénieur (Mines et Télécoms notamment)
Certains fournisseurs de matériel offrent aussi ce type de possibilités pour la formation technique des utilisateurs de
leurs produits
Selon l'analyste du secteur de l'information Rhoda Lau 710 000 salariés américains ont pratiqué la formation à distance
dès 1998 et ils devraient être 2,3 millions en 2002
En France la délégation académique à la formation continue de la région Midi Pyrénées développe un programme de
formation en zone rurale isolée destiné aux salariés des coopératives agricoles qui ont besoin de diversifier les
compétences de leurs salariés pour maintenir l'emploi toute l'année: chaque salarié dispose d'un ordinateur équipé d'une
caméra vidéo leur permettant à la fois d'accéder aux cours et de rentrer en contact avec leur tuteur
L'Afpa de Longwy a mis au point par exemple une formation permettant d'acquérir une formation d'électronicien: une
caméra permet de travailler en visioconférence
Voir également page 202 et page 107
Internet et PMI
4.2.3.3
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Recherche de partenaires technologiques ou commerciaux
La recherche de partenaires à travers le web est une pratique très courante (notamment de la part d'entreprises
des pays émergeants qui recherchent des produits à distribuer)
"Une entreprise agroalimentaire bretonne a pu ainsi accéder à de nouvelles techniques d'élevage porcin et signer des
accords commerciaux avec des entreprises américaines" bilan de l'opération Cyberbretagne.
L'expérience montre que c'est là une des principales retombées des sites commerciaux initialement prévus pour
vendre des produits:
La plupart des PME françaises que nous avons rencontrées nous ont dit avoir été plutôt déçues par les ventes ellesmêmes mais très heureusement surprises par le nombre de contacts pris spontanément par des partenaires potentiels
étrangers pour en particulier la distribution, assortie ou non de fabrication locale de leurs produits.
C'est de ce fait un complément indispensable de la participation à des salons internationaux.
L'entreprise Cotherm participait à une exposition à Pékin et mentionnait son site www.cotherm.com dans sa brochure
commerciale : c'est par l'intermédiaire de celui-ci que l'entreprise qui allait devenir son distributeur Coréen reprit contact.
Le chausseur lyonnais Bexley vend ainsi par l'intermédiaire de partenaires distributeurs par le biais du web à Moscou,
Dakar, Genève … ou en Mongolie
4.2.3.4
Aller chercher des services sur le Web
Dans le domaine de la sous-traitance de l'immatériel : traductions (http://artinternet.fr ) comptabilité, formation,
organisation des déplacements, Hot Line, marketing et accueil téléphonique, …Internet permet une "dé"-localisation au
sens propre du terme (le sous-traitant est "n'importe où) et non une "re"-localisation (le sous-traitant est installé à un autre
endroit):
Saurons-nous par nos compétences capter, sur le marché mondial, le travail d'un niveau qualitatif
correspondant au niveau de vie que nous souhaitons pour notre pays ?
Un point particulier mérite d’être évoqué tant de part son impact sur l’emploi et l’aménagement du territoire que par
l’évolution des relations avec le client qu’il sous-tend : les centres d’appel (call centers) voir page 158
4.2.3.5
L'utilisation de services évolués en ligne: les ASP (Application Services Providers)
Vous pouvez acheter des licences d'exploitation de logiciels et les installer sur vos ordinateurs. Mais certaines
applications nécessitent des techniciens spécialisés (outils de simulation) d'autres nécessitent des mises à jour fréquentes
(logiciels de CAO), enfin pour des logiciels très peu fréquemment utilisés vous pouvez préférer payer seulement en fonction
des usages réels
Vous pouvez également préférer consacrer vos moyens financiers et humains sur votre cœur de métier et "sous-traiter"
ou "outsourcer" un certain nombre de fonctions informatiques (gestion, archivage
Pour toutes ces raisons vous sont aujourd'hui proposés des services disponibles en ligne, du simple traitement de texte
(suite office par exemple) aux plus sophistiqués sur le plan technique (gestion déléguée, infogérence)
Comptanoo.com http://www.Comptanoo.com offre pour 60f/mois la possibilité à une PME de gérer sa comptabilité
Siriatech http://www.Siriatech.com lui permet de faire des simulation sur sa pollution pour son étude d'impact "installations
classées
CDCZantac www.cdc-1816.com/zantas.htm s'est spécialisée dans l'archivage des échanges électroniques
Cadence Design System http://www.cadence.com mets ainsi à disposition en ligne I- Cadence , son logiciel de CAO de
circuits électroniques"
Dassault System développe "3D commerce" qui permettra de mettre à disposition en mode ASP des outils comme
Solidworks, Delmia ou les 150 modules qui composent son logiciel phare de CAO : Catia.
Plus originale encore, son initiative "3D Expert"permet en outre au client de disposer de l'intervention d'un expert en ligne,
communicant en téléphonie IP et pouvant directement "prendre la main" sur l'ordinateur du client pour retoucher la pièce en
cours de conception
De très grosses entreprises émergent aux US sur ce secteur en offrant une externalisation quasi totale des applications,
de leur maintenance et de leur hébergement
Des entreprises comme Corio ou Akamai prennent en charge pour 20.000 à 50.000$ par mois l'ensemble des
applications majeures de l'entreprise : relations client (en utilisant des licences comme Siebel), gestion intégrée (avec
SAP ou peoplesoft), place de marché (Oracle, Commerce One),…
Il est cependant nécessaire avant d'opter pour l'ASP de se poser quelques questions (durée du contrat, responsabilités
et notamment nécessité de s'interroger sur cas ou l'ASP disparaitrait: quelle serait votre vulnérabilité? Serait-il possible de
transférer l'application vers un autre ASP?, les données seraient-elles sauvegardées? Sont-elles stockées dans des
formats standards permettant de les transférer ailleurs?…
4.2.3.6 L'Intelligence Economique: Recherche d'informations techniques et économiques (brevets, publications,
banques de données, normalisation, marques,.... )
Thierry Breton alors Pdg de Thomson Multimédia aimait à rappeler que "95% de l'information utile est librement
disponible, encore faut-il savoir la trouver"
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Les ARIST (Agences Régionales d'Information Scientifique et Technique) et les CDT (conseillers en développement
technologique) ont là un rôle important à jouer pour aider les entreprises à définir une politique dans ce domaine, à
maîtriser la méthodologie de recherche et à les assister pour les cas difficiles.
En effet la simple utilisation des moteurs de recherche peut se révéler présenter un rapport "temps passé/qualité de
l'information récoltée" rédhibitoire 15.
Les logiciels plus "intelligents" que les moteurs (qui se bornent le plus souvent à indexer les mots présents dans les
pages), ont été souvent développés par les services de renseignement et ont donné lieu à la commercialisation de
versions très performantes, bien que sans doute légèrement "bridées
Aperto Libro issu du projet Taïga : www.inforama.com : à l'aide d'un jeu de dictionnaires conceptuels spécifiques et
multilingues, une analyse syntaxique et sémantique produit de l'information élaborée) elles permettent en particulier
d'exploiter les sites en japonais qui sont particulièrement nombreux et intéressants
Le site de la CIA www.odci.gov/cia/publications/factbooks/ est considéré comme de toute première qualité
Beaucoup moins sophistiqué mais néanmoins performant, Copernic www.copernic.com s'appuie sur 130 moteurs de
recherche et assure un prétraitement de sa récolte (analyse de pertinence, élimination des liens rompus,…)
Les logiciels les plus évolués, difficiles à paramétrer et coûtant plus de 1 MF ne sont évidemment pas à la portée d'une
PME individuelle, mais par contre le sont tout à fait pour un réseau opérationnel de Pme.
Watch For You (watch4U) d'Arisem www.arisem.com dont les créateurs Alain Garnier et Stéphane Landré avaient
aussi travaillé sur le programme Taïga, coûte 400kf à l'installation et 50kf par mois avec ses très nombreux modules :
Class4U, Push4U, MoreSens4U, InformationMiner4U
Les outils de "l'intelligence économique" ont aussi fait preuve de leur utilité et de leur efficacité dans le domaine de
la détection d'épidémie et dans le suivi de son évolution: le Réseau Mondial d'Intelligence en Santé Publique (RMISP),
d'origine Canadienne analyse toutes les informations échangées sur le Web, y compris bien sur les "rumeurs" avait permis
de mettre en évidence l'émergence du SRAS dès novembre 2002 : ceci est très important pour ceux qui ont à gérer
l'épidémie sur le plan sanitaire mais aussi pour les innombrables entreprises touchées par la chaine des
conséquences et qui ont besoin d'anticiper pour s'adapter : transporteurs aériens donc constructeurs d'avion et
tourisme donc finances locales … et in fine BTP, industrie du luxe…
La participation à des News group spécialisés permet parfois d'obtenir des réponses à des questions complexes à une
vitesse surprenante, (mais il faut comme toujours savoir donner de l'information pour en recevoir)
Cybion, www.cybion.com donne un intéressant panorama des différents types d'agents présents sur le web
Enfin n'oublions pas que dans la jungle de l'Internet tout chasseur est aussi une proie potentielle pour ses concurrents et
il n'est pas inutile ce stade de rappeler le principe "Aimé Jacquet" :"la défense est aussi importante que l'attaque"
Le crédit impôt recherche pour 2004 comporte l'inclusion des dépenses de veille technologique (de R&D en l'espèce...)
à raison de 30k€/entreprise/an
A noter que le rapport "fondateur de l'intelligence économique" dans notre pays le "Rapport Martre" n'est plus
aujourd'hui
accessible
que
sur
le
site
de
la
CIA
http://web.archive.org/web/20030224112252/http://www.plan.gouv.fr/publications/4PAGintelligence.htm
4.2.3.7
Recherche d'information sur l'offre des concurrents
Une exploitation attentive de leur présence sur le web permet de recueillir de précieuses informations sur leur politique
commerciale et tarifaire.
"aujourd'hui les couteliers d'auvergne s'intéressent à ce qu'offrent les couteliers du Pakistan car c'est peut-être de là que
viendra la concurrence demain" Thierry Ferrari de l'ADIT
On peut envisager dans ce domaine une politique d' "intelligence économique" (ce que les anglo-saxons appellent la
"competitive intelligence")plus ou moins offensive (voir en annexe un chapitre consacré à ce sujet).
&&w
4.2.3.8
Renseignements commerciaux ou financiers sur les clients ou les partenaires
Internet vous permet d'obtenir sans délai (mais pas toujours gratuitement) de précieuses informations sur vos
partenaires industriels ou commerciaux
Thomas Register, Dun&Bradstreet : http://dbisna.com et en France Societe.com www.societe.com (gratuit) Infogreffe
www.infogreffe.com, Euridile www.euridile.com ou SCRL www.scrl.com filiale de la COFACE.et surtout @rating
www.cofacerating.com qui permet d'accéder à la notation, voire à la labellisation de l'entreprise voir page 231
4.2.3.9
Recherche d'appels d'offre
C'est un secteur en très fort développement qui représente déjà aujourd'hui 16% du commerce électronique (source
Aftel)
Il s'agit là aussi bien d'appels d'offre publics (USA, Danemark, Pologne,...) Que privés
15
d'autant plus qu'un grand groupe industriel a pu constater curieusement que sur un moteur comme Altavista la même
question posée depuis la France recevait une réponse beaucoup moins fournie que lorsqu'elle était posée depuis les USA
…
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Des services Push permettent de mettre sous surveillance comme nous l'avons vu un certain nombre de sources mais
des recherches actives sont parfois aussi utiles
Japan Airline, par exemple sur son site www.jal.co.jp recherchait, le jour où nous l'avons consulté des fournisseurs de
serviettes de toilette pour ses hôtels
General Electric a passé pour 1 Milliard de dollars de marchés par l'Internet
Sur le même modèle le projet de la Délégation Générale à l'Armement devrait être opérationnel en 2001 (plateforme
d'achat au sein du portail Ixarm.com www.ixarm.com fonctionnant avec des enchères inversées objectif annoncé par le
Délégué Général Jean-Yves Helmer, diviser par trois les délais des procédures d'achat: à titre expérimental a lancé avec le
concours de la PME SynerDeal www.synerdeal.com une enchère inversée pour l'acquisition d'un lot de
cartouches…d'imprimantes (avec à la clé des économies constatées par le responsable du projet, Bruno Delor, de 24%)
4.2.3.10 Les achats; recherche de nouveaux fournisseurs (sourcing), e-procurement, shopbots, market-places
Il est communément admis qu'économiser 1$ d’Achat équivaut à augmenter ses Ventes de 20$ (sans pour autant avoir
à baisser ses prix). AMR Research estime que les économies potentielles sur les achats est de 15 à 25%
Il est clair, qu'aujourd'hui par exemple pour les grandes surfaces, il est plus important d'utiliser à bon escient les
technologies de l'internet pour faire des économies sur les achats plutôt que pour vendre en ligne
Technip lance début 2001 un site pour acheter sur Internet: il en attend une économie de 20% sur les couts de gestion et 5
à 10% sur le prix des achats: or ceux-ci représentent 50% de son chiffre d'affaire, c'est donc une économie de 600MF qui
est ainsi visée
Une des utilisation majeures d'internet est la fonction achat car l'entreprise gagne sur quatre tableaux :
• Economies par aggrégation des achats (filiales, concessionnaires, distributeurs, participants à un projet…)
permettant de négocier dans de meilleures conditions avec le fournisseur
Quaker Oats avait 13 process, 8 systèmes 30.000 «fournisseurs» elle l'a rassemblé en un seul ce qui a permis de
constater que les "30.000" fournisseurs étaient bcp moins nombreux que cela, et, en utilisant la capacité de négociation
nouvelle de faire fortement baisser les prix. Il en a été de même pour Boeing avec 18 systèmes d ’achat, 100 data bases (il
s'est rendu compte qu'il avait 200 contrats avec Alcoa!…)
Daimler-Chrysler quant à lui regroupe les achats de ses dealers : économies 15 à 20%
• Economies sur le processus administratif des achats (de 50 à 80%), les commandes étant directement passées
par les opérationnels à partir d'un catalogue négocié par les acheteurs: c'est le e-procurement
Selon Deloitte&Touche 80% des entreprises US auront mis en place un système d’e-procumement d’ici fin 2003
les opérationnels passent directement leurs ordres aux fournisseurs référencés :suppression du service «appro» de GE
(4000 personnes), une commande passe de 70$ à 4$, chez Quaker 1000 acheteurs disposent d'une carte d’achat.
Thales a symboliquement nommé son portail d'e-procurement "Buyerless" qui permet aux opérationnels de commander
électroniquement le contenu de catalogues électroniques, négociés une fois pour toutes" Jean POTAGE, Directeur des
Achats, THALES, net2003 www.afnet.fr avril 2003
Il est communément admis, qu'en nombres, deux tiers des achats ne représentent que 4% du montant total de
ceux-ci en valeur
Le troisième rapport sur l'eBusiness publié en aout 2001 par l'association américaine de la gestion des achats (NAPM
www.napm.org ) et le cabinet Forrester Research www.forrester.com indique que les entreprises américaines ont
toujours davantage recours à Internet pour effectuer leurs achats. De 71% au premier trimestre 2001, la proportion des
firmes interrogées -manufacturières ou non- ayant pratiqué l'eProcurement pour leurs achats indirects atteint 73% au
deuxième trimestre. En ce qui concerne les achats directs de matériel, la proportion passe de 46% à 54% sur la même
période
La e-carte d'achat développée par Orbiscom www.orbiscom.com/press/releases/111001.html et diffusée en France par
France télécom, carte virtuelle, fonctionne comme la e-carte bancaire et permet d'avoir un numéro affecté à chaque
transaction renforçant ainsi sécurité et traçabilité
• Economies par mise en compétition des fournisseurs à travers des enchères inversées rapides et peu couteuses.
Il est ainsi possible d'acheter des biens, des services ou d'btenir les meilleurs références de prix pour un catalogue. Les
places de marché offrent en général ce service (économies en général de 5 à 20%) voir page 173
20% des entreprises sondées ont acheté des produits ou des services par le biais d'enchères en ligne à l'automne 2000,
alors qu'elles n'étaient que 15% selon le rapport précédent,
…et ils sont moins d'un sondé sur cinq à affirmer n'avoir pas franchi la barre des 20% de leurs efforts de migration vers les
procédures en ligne.
En 2001, Boeing durant de son premier conseil d'administratio à Chicago a conduit 5 enchères: 65% d'économie sur mes
couts historiques
GE-locomotives: 100 enchères par jour, 1,6 Milliards de $ d'économies
Daimler économise 674M$ (sur 7,4G$ d'achats)en «Online bidding» sur Covisint:
Freemarket : matériel médical, 10 fournisseurs présélectionnés, 238 offres en 5h , 19,2% d ’économies sur les couts
historique (4,8M$/6M$)
Mercedes : sur Covisint : 3 jours à 12h/jours
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• Economie en faisant appel à de nouveaux fournisseurs : la recherche de nouveaux fournisseurs au niveau
mondial (sourcing) est sans aucun doute celle qui autorise les économies les plus significatives en permettant parfois un
changement d'ordre de grandeur dans les prix (lors du concours net 2001 Thales a ainsi mentionné pour un achat
significatif une économie de 83% par rapport à son fournisseur habituel!)
C’est clairement la partie la plus difficile, la plus onéreuse mais où les enjeux de réduction de couts sont les plus
grands
le recencement et la qualification des fournisseurs est, avec la rédaction du cahier des charges la condition sine
qua non d’enchères réussies
dans de nombreux cas (produits complexes nécessitant un travail collaboratif), c’est le sourcing qui permet de
trouver les nouveaux partenaires
Elliot Greenfield de Greenfield MFG Co une PMI de 18 personnes à Philadelphie achète ainsi toute ses presses et ses
machines outils sur les innombrables sites internet vendant des machines d'occasion voir page 176 ou lors des ventes aux
enchères voir page 170
Internet offre la possibilité de rechercher des fournisseurs en naviguant sur le Web,
Jean-Michel BOYER, Directeur général de l' entreprise Vitagermine (à Cestas près de Bordeaux) fabriquant des produits
diététiques "bio" souligne que pour son activité, Internet est surtout utile pour optimiser ses achats et trouver de nouveaux
produits ou de nouvelles technologies. Il en est de même pour Spora www.spora.fr fabricant de textiles techniques pour
l'habillement et les équipements hospitaliers
Il permet aussi de mettre en compétition les entreprises présentes sur Internet (par des appels d'offre), ou d'utiliser des
agents intelligents spécialisés, des robots qui parcourent le web à votre place et qui vous ramènent les meilleures offres
selon les critères que vous avez fixé dans un tableau comparatif: ce sont les "shopbots" ou "Shopping Bots"
BargainBot Search Agent www.ece.curtin.edu.au/~saounb/bargainbot ou Bargain Finder www.bf.cstar.ac.com/bf vous
permettent d'acheter au meilleur prix.
L'Israëlien R U Sure (Are You Sure) www.rusure.com vous accompagne dans une petite fenêtre de votre navigateur et
vous permet pendant la visite chez un marchand et avant d'acheter de vérifier s'il n'y a pas moins cher ailleurs…
Certains se sont spécialisé comme www.acses.com pour les livres, www.junglee.com pour les logiciels Comparatel
www.comparatel.fr ou Panoranet www.panoranet.com pour les télécommunications, GEMM (CD, vidéo, livres)
www.gemm.com, Eurostockcity www.eurostockcity.com pour les actions, Notons encore Assurland www.assurland.com
qui permet de comparer les polices d'assurance
De même de façon plus fruste www.acheter-moins-cher.com ou www.lenegociateur.com
Jango www.jango.co , d'Excite, après un processus d'apprentissage où il affine sa connaissance de vos besoins, est à
même de vous proposer spontanément des affaires qui devraient a priori vous intéresser tout particulièrement...
Le Français Kelkoo www.kelkoo.com a levé 200MF en juillet 2000 et MySimon, www.MySimon.com (en France
Bravonestor www.bravonestor.com) en quelques secondes balaie des dizaines de millions de références
Au premier semestre 2003 Kelkko a généré 350M€ soit autant que pour tout 2002
Le Guide.com www.le-guide.com , résultat de la fusion de Laventis Le WebMarchand et Promoselect annonce sa
capacité à afficher des tableaux comparatifs TTC et frais de port inclus, Eurocote.com www.eurocote.com permet de
comparer les prix des voitures neuve dans les différents pays européens
un inventaire des shopbots en est tenu à www.planete-commerce.com/annuaire2000/agents/shopping.html
Déjà aujourd'hui 20%des consommateurs américains utilisent ces logiciels pour faire des comparaisons de prix avant
d'acheter (CDB Research&Consulting )
Voir également les chapitres sur les market-places page 233 les extranets et le e-procurement page 199
&&w
4.2.3.11 Des partenaires incontournables: les administrations
Les administrations et organismes publics ou parapublics sont des partenaires importants pour les entreprises à deux
titres.
4.2.3.11.1 Le poids des formalités administratives représente une charge non négligeable
La fiscalité, les assurances sociales, les contrôles au titre de l'urbanisme, de l'environnement ou de la sécurité, les
besoins statistiques impliquent aujourd'hui pour les entreprises une lourde charge administrative (évaluée par le rapport
Martin Lalande à plus d'un milliard de Francs par an).
Aujourd'hui progressivement, dans le cadre du PAGSI, la plupart des administrations commencent à offrir aux
entreprises la possibilité d'accomplir toutes ces formalités via Internet.
Il y a là une source d'économie considérable qu'il convient de saisir.
4.2.3.11.2 Une opportunité pour faire des économies et gagner en transparence: les marchés publics
Les administrations sont aussi des acteurs économiques majeurs avec plus de 750 milliards de francs d'achats
annuels.
La mise en ligne progressive des appels d'offre (tant pour notre pays que pour les pays voisins) et la possibilité, en
souscrivant un abonnement de recevoir automatiquement ceux qui correspondent à vos compétences est une nouvelle
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opportunité, notamment pour les petites entreprises qui n'avaient pas en général les moyens de surveiller les innombrables
consultations pour de petits chantiers
DoubleTrade.com www.doubletrade.com qui a succédé début 2000 à: www.appels-offres.com
Marcheonline www.marcheonline.com du journal "le Moniteur" (Havas) les a rejoint début 2000.
Les petites entreprises qui souvent ne sont concernées que par un bordereau verraient leur travail très allégé car elles
pourraient télécharger tout le cadre de leur réponse et il leur suffirait alors de compléter celui-ci par quelques chiffres.
Cette première phase ne présente aucune difficulté et aurait un fort effet d'entraînement
les dossiers techniques proprement dit, parfois lourds de plusieurs Kg pouvant éventuellement, tant que les débits du
réseau restent ce qu'ils sont, être transmis par la poste sous forme d'un CD-ROM dont le prix de revient n'excède guère 1$.
Quant aux frais d'envoi, hors main d'œuvre, le DoD a calculé qu'ils passent ainsi de 30 $ à 0,5 $.
Pour aller au-delà dans le domaine de la procédure, (remise en cause de la procédure de soumissions des propositions
par "enveloppe cachetée") il est nécessaire de procéder à la mise à jour des textes légaux. Les travaux du Conseil d'Etat
en 1998 www.internet.gouv.fr/francais/textesref/rapce98/accueil.htm ont permis de faire un grand pas en avant dans cette
direction, reste à transcrire ces propositions dans une loi dont le principe a été annoncé à Hourtin en Août 99
Les nouveaux textes sur les marchés publics publiés au printemps 2001 permettent une première avancée dans cette
voie www.finances.gouv.fr/reglementation/CMP/code
Par contre rien n'empêche dès aujourd'hui d'offrir la possibilité aux entreprises d'assurer tout le suivi de l'exécution par
EDI/TCP/IP, ce qui entraînerait pour tous des économies substantielles voir www.openbuy.org
&w
toujours selon les estimations du DoD le coût de chacun des 14 états intermédiaires en moyenne nécessaires pour
l'exécution d'une commande publique élémentaire passerait ainsi de 50 $ à 4 $.
Les projets en ce sens du ministère de l'équipement doivent être encouragés et l'équipement des DDE en microordinateurs développé en conséquence (il s'agit là d'un investissement hautement rentable) : nous avons vu plus haut en
particulier l'expérimentation en cours à Colmar
4.2.4
En guise de conclusion…"de l'information moins fausse plus vite"
On pourrait conclure ce paragraphe par la boutade de Xavier Fouger de Dassault à Net 2000 www.intranet2000.net
"Internet permet d'obtenir de l'information moins fausse plus vite"
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4.3 travail coopératif : l'apport majeur de l'Internet
On arrive ici à la partie la plus importante pour la plupart des entreprises (…et un retour aux sources, voir lhistorique au
début de cet ouvrage) , et ceci quelle que soit leur taille ou leur secteur d'activité
3 niveaux semblent devoir être distingués ici :
à l'intérieur de l'entreprise,
avec les partenaires de l'entreprise
dans le cadre d'un réseau d'entreprises
Les technologies qui permettent le fonctionnement de l'internet peuvent également être utilisées pour le
traitement, le transfert et les stockage des informations à l'intérieur de l'entreprise
La seule différence par rapport à l'Internet réside dans le fait que ces informations ne sont pas librement accessibles:
•
on appelle cela un Intranet quand l'accès aux informations est limité au personnel d'une entreprise
•
et un extranet quand cette information est accessible au niveau d'un réseau d'entreprises
4.3.1 un point commun: réduire les couts, les délais de réalisation et de conception, les besoins de
capitaux en augmentant réactivité et flexibilité
Internet permet certes d'accroitre sa part de marché, de développer son chiffre d'affaire mais c'est avant tout un outil
pour réduire les coûts (achats, informatique, paperasse) les besoins en capitaux (réduction des besoins de fonds de
roulement liés aux stocks et aux en-cours), les délais (autant pour la conception d'un nouveau produit que pour la
production), comme nous allons le voir tout du long de ce chapitre
4.3.2
4.3.2.1
A l'intérieur de l'entreprise l'Intranet
premier pas: donner à chaque salarié de l'entreprise une adresse électronique
L'e-mail, outre ses fonctions d'outil de communication avec l'extérieur, est déjà un premier outil pour la conduite de
projet, un moyen pour rendre l'information plus accessible ou pour communiquer avec les clients avant de passer à une
véritable messagerie
Pour ceux qui ont des contacts extérieurs, surtout internationaux, il s'agit là en outre d'un signe de reconnaissance
dont l'importance dépasse l'aspect fonctionnel
Aujourd'hui chaque jour de nouveaux fournisseurs proposent des formules d'adresses Internet gratuites et même
comme nous l'avons vu plus haut des accès Internet gratuits : l'obstacle ne peut en aucun cas être considéré comme
financier.
Bien entendu, pour des raisons commerciales, il peut apparaître souhaitable assez rapidement d'avoir une adresse de la
forme prénom-nom@nom-de-l'entreprise.com qui n'est pas gratuite, mais en tout état de cause, nous avons vu l'intérêt
majeur qu'il y avait à acheter un domaine au nom de son entreprise.
Cette forme de messagerie ouvre déjà des possibilités de travail collectif dont on découvre chaque jour les nouvelles
potentialités, même pour des personnes travaillant à faible distance l'une de l'autre (transmission de documents que l'on
peut retravailler) et a fortiori pour les entreprises éclatées sur plusieurs sites
Par exemple entre les différents services de l'entreprise au cours du développement d'un produit :C'est ce que fait
TOPAL, entreprise de levage de la région lyonnaise www.topal.com
4.3.2.2
Développer un Intranet ?
Au delà des échanges d'information par le biais d'une messagerie il apparaît très vite nécessaire de donner des outils
permettant aux acteurs de l'entreprise de partager des informations (financières, techniques, commerciales, annuaire, …). Il
s'agira de sites web internes, de bases de données, …
Bien entendu la confidentialité de ces données conduit à les préserver des regards des indiscrets : ce réseau interne,
utilisant les techniques de l'Internet mais rendu inaccessible aux personnes n'appartenant pas à l'entreprise, a été nommé
INTRANET.
Cette option semble s'imposer, sans délais, si l'entreprise dispose en interne de réseaux informatiques :
Il est aujourd'hui clair que les technologies Internet vont révolutionner toute l'informatique interne des entreprises : il va
permettre d'échapper aux logiques "propriétaires", avec les surcoûts de développement, les cloisonnements, la
difficulté technique et les coûts énormes des passerelles permettant de faire communiquer entre elles des applications
(ainsi que la non-pérennité du suivi).
Comme pour les sites web que nous avons vus dans le chapitre précédent, on peut distinguer plusieurs niveaux,
plusieurs phases dans le développement d'un Intranet
Depuis l'Intranet "plaquette" (simple journal d'entreprise pour les personnes situées "dans les bureaux")
jusqu'au stade où l'Intranet devient l'endroit où l'information se crée, circule et se capitalise, les décisions se
prennent, l'intelligence collective de l'entreprise se développe, en un mot le système nerveux de l'entreprise.
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Là encore l'engagement fort et personnel du patron est indispensable (car il s'agit plus d'organisation des taches et
des pouvoirs que de technologie).
L'appropriation par chacun, qui passe par un processus plus biologique que cartésien ne peut se développer que
dans la durée (Philippe Contal estime à 2 ans le temps nécessaire pour une véritable intégration à la culture de
l'entreprise).
82% des actifs connectés s'accordent à considérer cet outil comme un élément essentiel dans l'organisation de leur travail
au quotidien. Ipsos «Internet au bureau» www.canalipsos.com/articles_fr/0601/internet_bureau.htm juin 2001
4.3.2.3
L'Intranet zombie : le e-journal d'entreprise
Il est à l'Intranet ce que le web zombie est au web : un outil de "com" qui consiste à mettre le journal d'entreprise sur
le site web éventuellement agrémenté de la possibilité d'inscrire les enfants du personnel aux colonies de vacances. Il est
géré par la direction de la communication interne
L'Intranet Zombie est limité aux employés du siège social et n'est pas accessible par les "nomades"
Comme pour le web zombie il faut sans doute en passer par là dans la phase d'apprentissage mais ne pas y rester trop
longtemps.
4.3.2.4
Les Intranets de première génération : la communication interne
4.3.2.4.1 Un point clé, donner l'accès à tous les sites d'implantation et au personnel nomade: les VPN
Un Intranet véritable a pour objectif d'accroître l'efficacité de chaque membre de l'entreprise et au premier chef de ceux
qui sont au contact du client et des partenaires de l'entreprise: commerciaux, techniciens de maintenance, personnel de
chantier,…
Ils ont besoin de pouvoir s'appuyer sur toutes les compétences de l'entreprise pour être en mesure de répondre au
mieux aux exigences de ceux-ci et ils sont en même temps à la source des informations clé:, prise de commandes,
informations sur la concurrence, dysfonctionnement du matériel livré, demandes du marché…
Différentes solutions, de niveau de sécurité de garantie de débit (et de coûts) différents sont possibles pour ce WAN
(Wide Area Network):
la location de liaisons spécialisées qui permet d'assurer la maîtrise de la circulation des paquets IP, et donc du débit,
mais si cette solution permet de relier plusieurs sites elle ne règle pas le problème des nomades
les réseaux de lignes spécialisées virtuelles crées par le protocole PPTP (Point to Point Tunneling Protocol)
assurent une sécurité logicielle en isolant les flux de données grâce à une protection par cryptage ( protocoles SSL, SSH
ou IPSEC) c'est le choix fait par exemple par Ubisoft pour sa liaison à 10 Megabit/s avec les USA, beaucoup moins
onéreuse qu'une ligne louée.
"M.Tunnel de Matranet a été le premier outil de chiffrement de forte puissance autorisé en France avec une clef de 168 bit"
déclare son patron Fabrice Bourdeix
IPSec, SSL, SET... voir le Dossier ATICA www.atica.pm.gouv.fr/dossiers/documents/secu_e-business.shtm
Aujourd'hui la libéralisation de la cryptologie va permettre que se développent, comme dans les autres pays de l'OCDE,
ces réseaux que l'on appelle VPN (virtual private network)
Ceux-ci utilisent l'Internet (avec les avantages de coût mais aussi d'accès par toute prise téléphonique ou GSM sans
programmation préalable) Les VPN, tout en étant moins onéreux que les lignes privées et permettant un accès nomade,
assurent une sécurité bien supérieure aux simples réseaux de lignes louées grâce au cryptage et à la signature
électronique des messages et des requêtes. Voir www.vpnc.org
Christian HUITEMA Chief scientist des Bell laboratories www.bell-labs.com soulignait en janvier 99 à Autrans
que le développement massif des VPN a été la principale (bien que par définition discrète) évolution de
l'Internet aux USA en 1998. Ils devraient selon certaines estimations représenter les 3/4 du trafic Internet total
Les récentes évolutions des terminaux nomades en augmentent tout à la fois l'ergonomie et la puissance et permettent
un véritable décollage du m-business
Les entreprises américaines basculent aujourd'hui massivement sur les Intranet et y consacraient 25 % de leurs budgets
informatiques en 1999.
Après Chrysler, Renault a signé en 1998 avec Netscape un contrat visant développer un Intranet permettant à plusieurs
dizaines de milliers de postes d'y accéder
Didier Lambert, directeur informatique d'Essilor déclarait16 "le passage à l'Intranet s'est fait sans douleur particulière et,
surtout de façon économique, dans la mesure où nous avions une architecture informatique saine : quelques dizaines de
milliers de francs pour les serveurs et quelques heures d'informaticiens par mois pour les mises à jour".
Comme beaucoup il se refuse à s'engager sur le terrain du calcul de rentabilité : "trop de tâches ne sont plus comparables.
Et surtout, l'arrivée de cet Intranet s'inscrit dans une stratégie de globalisation de l'entreprise au niveau mondial"
Ils comportent en général les fonctionnalités suivantes :
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4.3.2.4.2 une messagerie interne : l'annuaire, la norme LDAP
C'est évidemment le premier pas qui permet de savoir "qui fait quoi" et de pouvoir communiquer avec les autres
membres de l'entreprise
la norme "LDAP" www.umich.edu/~dirsvcs/ldap/ldap.html permet de structurer les annuaires d'entreprise (y compris les
droits d'accès à l'information) et de faciliter la constitution d'annuaires globaux par la réunion d'annuaires de services ou de
filiales (ou de partenaires comme nous le verrons plus loin avec les extranets)
Cet annuaire peut comporter de très nombreuses informations sur lesquelles un moteur peut faire des recherches
(compétences, expérience professionnelle, langues parlées, pays connus,…) est déjà un premier outil de gestion des
compétences ("knowledge management").
4.3.2.4.3 Un réseau téléphonique IP
Les technologies de l'Internet permettent de substantielles économies, à la fois sur le coût des communications et sur
celui du câblage des locaux : un seul câblage suffit pour les données et pour le téléphone. Le PABX devient un PC ou un
routeur (c'est ce concept qui a fait le succès de la start-up Odisei www.odisei.com récemment rachetée par le groupe
américain 8*8)
4.3.2.4.4 Un site web avec un portail d'accueil, des forums ou news group et un moteur de recherche
Ce site offre des informations sur l'entreprise et en particulier les news (nouveaux contrats, arrivée de nouveaux
membres du personnel, sortie d'un nouveau produit, cours de bourse de la société), il donne un accès à la "bibliothèque"
de l'entreprise (catalogue des produits, documentation technique,…)
L'accès à ce site est en général personnalisé, ce qui permet à chacun de pouvoir s'orienter rapidement parmi les
services offerts (des entreprises comme Mediapps ont développé des logiciels qui permettent une génération automatique
de tels portails personnalisés)
Un moteur de recherche permet de retrouver les informations quelle que soit leur localisation (forum, news, web, base
de données, news group, notes internes en traitement de texte, bibliothèque, …)
Il permet de télécharger les outils logiciels (bureautique, outils de CAO, …)
Les forums ne fonctionnent en général que s'il y a un bon animateur sachant user intelligemment de l'envoi de
messages aux membres du groupe pour attirer l'attention de tel ou tel sur un sujet qui doit l'intéresser
&&w
Une des difficultés souvent rencontrées pour le bon fonctionnement des forum, rappelée par Christian Lainé est celle de la
hantise de la faute d'orthographe qui inhibe la "prise de parole" notamment pour les cadres. Dans les groupes
multinationaux la difficulté est partiellement tournée par une langue pivot et un système de traduction automatique.
4.3.2.4.5 des fonctions "secrétariat général"
C'est une fonction importante des intranets de première génération, permettant des économies administratives
substantielles: organisation des déplacements et des remboursements des notes de frais, inscription aux formations,
gestion des congés, organisation des réunions et réservations de salles, offres d'emploi à l'intérieur du groupe, …
Des sites comme Ismap www.ismap.com, Maporama www.maporama.com, Viamichelin www.viamichelin.com ou
Sytadin www.sytadin.equipement.gouv.fr ont été conçus pour aider à organiser les déplacements. A partir d'une simple
adresse, il est possible d'obtenir des itinéraires, de consulter les cartes des villes en France ou en Europe et d'être informé
sur l'état de la circulation en temps réel. Les cartes et itinéraires peuvent être imprimés, envoyés par e-mail à des clients et
même téléchargés sur un assistant personnel.
Dans ce cadre, profitant de ces infrastructures certaines entreprises offrent à leur personnel des services extérieurs en
les faisant profiter de la capacité d'achat de l'entreprise : par exemple Dressmart (emporté depuis par une crise de
croissance) proposait sur les intranets de Merril Lynch, KPMG ou Andersen Consulting des vêtements correspondant aux
"normes" définies par leur employeur
Voire même des conseils fiscaux (Hervé Thermique), ou médicaux (Microsoft avec le projet "virtual clinic" qui se
donne pour objectif d'éviter des visites superflues chez le médecin qu'ils évaluent à 20 à 30%)en ligne
4.3.2.4.6 un système "Push" pour apporter à chacun l'information dont il a besoin
Une newsletter apporte à chacun, en fonction de ses centres d'intérêt, les informations qui lui sont utiles: revue de
presse, dépôt de brevet, modification du site d'un concurrent,…)
Un système d'alerte peut être également mis en place pour certains métiers (finance, achat de matière première,
accident,…)
4.3.2.5
Le véritable Intranet: le système nerveux de l'entreprise
L'information devient aujourd'hui la principale richesse de l'entreprise: c'est une matière première qu'il faut savoir
acquérir, transformer, diffuser, capitaliser, produire, utiliser pour les prises de décision, l'intégrer dans les produits et
services ou la vendre.
Mais "l'information" c'est aussi les "instructions" qui commandent directement les process de production et de
distribution des flux dans des usines toujours plus automatisées: il serait tout à fait réducteur de séparer le virtuel et le réel:
le fichier de CFAO sortant d'un bureau d'étude de mécanique et transmis via l'intranet dans une machine outil à commande
numérique produit directement des copeaux!: le système nerveux actionne les muscles
Les technologies de l'Internet sont les outils qui permettent d'accomplir ces tâches de façon plus efficace, plus rapide et
moins onéreuse
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General Electric pour résumer sa politique a adopté ce slogan "Internet= sell+buy+make". Comme toutes les grosses
entreprises traditionnelles il a rencontré résistances et inerties, pour faire abandonner aux salariés leurs vieux réflexes Jack
Welsh lorsqu'il a pris conscience des retards de son entreprise a utilisé des méthodes radicales en supprimant les solutions
alternatives
* l'intranet permet d'organiser les déplacements: il a supprimé le service voyage,
* toutes les notes doivent être diffusées par le réseau : il a supprimé les photocopieuses du siège,…
* l'e-procurement permet à chaque responsable de passer directement les commandes : il supprimé le service
approvisionnement (4000 personnes)
L'intranet n'est pas réservé aux grands groupes et des éditeurs comme le Lyonnais libertyBoard www.libertyboard.com
ont développé des intranets/extranets clé en main apportant déjà de nombreuses fonctionnalités
Asoger-Carodas 300 personnes qui gère 45 restaurants a mis en place un Intranet pour gérer ses approvisionnements en
supprimant toutes les ressaisies, facteur d'erreurs "Quasiment toutes les prises de commandes contenaient au moins
une erreur"), et de coûts "Quand une commande est saisie, elle arrive directement à la compta. Les comptes sont ainsi
suivis en temps réel" Un gain estimé à 90k€/an. "C'est simple, le système a affiné la gestion de notre exploitation. Nous
continuons à livrer nos produits frais dans les restaurants avec le même nombre de camions qu'auparavant, alors que nous
avons ouverts entre temps 10 nouveaux restaurants. Et nous avons supprimé les frais de mises à jour à la main des prix."
Jean-Paul Boutet (Pdg d'Asoger-Carodas) www.journaldunet.com/0209/020919ascoger.shtml
Quand l'Intranet devient véritablement l'endroit où se prennent les décisions et qui pilote la production, LE système
d'information de l'entreprise, englobant l'informatique traditionnelle, il apparaît très vite la nécessité de créer des espaces
protégés, accessibles uniquement aux personnes qui ont à en connaître (conduite de projet, gestion du personnel,
préparation d'un contrat, pilotage de la production ou de la logistique, fonctionnement du conseil d'administration, …).
Un point essentiel devient celui de la gestion des droits d'accès en lecture comme en écriture de chacun des
éléments d'information de l'Intranet.
"l'Intranet est le passage d'une simple informatique de traitement à une informatique de la relation" (Christian
Lainé, animateur du programme intercommunity").
"dans notre entreprise toutes les informations et les processus sont gérés électroniquement et vous ne pouvez échapper
à l'intranet même si vous le vouliez" Mike Betzer de MCI Worldcom
A l'occasion de la fusion des intranets d'Elf et de Total, Philippe Chalon déclarait aux Echos :"Lorsque le réseau tombe
c'est notre trésorerie qui ne fonctionne plus, tout comme nos ERP, sans parler des raffineries qui ne peuvent plus charger
les camions de livraison,…
4.3.2.5.1 L'Intranet devient l'outil qui permet de réduire les coûts de fonctionnement
"aujourd'hui, Boeing c'est 80% d'infomanagement et 20% de processus physiques" (le CIO de Boeing, Mission Acsel à
Chicago, mai 2002, http://www.yolin.net/Chic0426.zip)
Il y a donc enormément à économiser en argent et en délai avec les outils de l'internet sur ces "80%" mais cela
nécessite de repenser en profondeur tous les processus de l'entreprise pour réaliser ces gains qui peuvent être de grande
ampleur et modifier radicalement la compétitivité de l'entreprise
La division moteur d'avion de General Electric a économisé ainsi 297M$ dans par une réingénierie totale des
process. Le programme mis en œuvre en 2002 s'est fixé comme objectif une économie supplémentaire de 385M$ avec un
principe "Find it, Get it Keep it", quand un organe est devenu inutile il faut le supprimer sinon il réinvente du travail: trop de
papiers, supprimons photocopieurs et imprimantes (économie 1,8 M$), idem pour les appro (4000 personnes), le service
voyage (300 personnes),…
Caterpillar a programmé une économie de son back office de 15% pour 2002
Caterpillar: considère que le travail collaboratif lui a permis un gain de 20% de productivité. Par ailleurs son système de
CAO en libre service supprime une partie significative des coûts commerciaux (projets techniques et devis) puisque c'est le
client qui, comme chez Dell, réalise lui-même l'engin qui correspond à ses besoins
Boeing a remplacé 3 réunions sur 4 en Webconferencing (Voice &Video sur IP)
Alors qu'elle embauche notablement plus, que son effort de formation est sans commune mesure, grâce à son intranet,
Cisco a 3 fois moins d'employés à la DRH (1 pour 150) qu'une entreprise "normale" de même taille.
Dans le même temps, à titre d'exemple, l'automatisation des process administratifs a fait passer le temps de
remboursement des missions de 3 semaines à 2 jours (le fameux facteur"7").
Les employés semblent apprécier le fait d'avoir moins de temps à passer au reporting et aux demandes d'autorisation au
profit d'un travail opérationnel ce qui s'est traduit dans les périodes de surchauffe notamment par un turn-over 7 fois plus
faible que la moyenne du secteur informatique (3% contre 20%)
4.3.2.5.2 Internet déshumaniserait? Bien au contraire
Une critique souvent faite à Internet est qu'il déhumaniserait les relations
Nous avons pu constater que c'est systématiquement l'inverse (l'e-commerce ne faisant que remplacer la VPC
classique).
Les technologies internet permettent surtout d'éliminer les tâches administratives répétitives et fastidieuses, le "backoffice", et elles permettent de ce fait au personnel de se consacrer aux taches plus "riches" de relation avec le client,
d'innovation, de conduite de nouveaux projets avec les partenaires de l'entreprise
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4.3.2.5.3 L'intranet siège de la conception des nouveaux produits: le PLM Product Lifecycle Management
Concevoir un nouveau produit nécessite tout à la fois
• de faire remonter et d'exploiter les données marketing (besoins des clients perçus par les commerciaux et les
études de marché,
•
celles du service après-vente : faiblesses ou inadaptation des produits actuels
•
de connaître les initiatives des concurrents
•
d'avoir connaissance des possibilités de la technologie
• de s'appuyer sur la mémoire" de l'entreprise
Elle implique un travail étroit avec les services comptables pour le calcul des prix de revient et le bureau d'étude pour la
conception des pièces
Mais la création de nouvelles pièces, leur analyse fonctionnelle, l'analyse cinématique des assemblagescomplexes,
nécessite aussi de faire appel à des logiciels puissants (CAO : conception assistée par ordinateur) et de faire travailler
ensemble les spécialistes compétents appartenant parfois à d'autres entreprises (un avion par exemple est aujourd'hui
composé de plusieurs millions de pièces)
Durée de vie plus courte, nécessité de concevoir des produits plus rapidement et pour moins cher font que l'Intranet
devient l'outil autour duquel s'organise la coopération des services concourrant à la conception des nouveaux produits
L'Intranet l'outil de la conduite de développements menés par des équipes éclatées car il permet de gommer les
distance en leur faisant partager les données et en offrant des outils de travail collaboratifs
Ceci est particulièrement important pour les entreprises géographiquement dispersées, dont les compétences sont
réparties ou qui ont besoin de sortir en même temps des variantes de leurs produits adaptées aux différents marchés
(langue, symbolique, couleurs, design, …)
"un gros projet mobilisant 200 personnes dont 3/4 en Europe et un quart aux USA a pu être bouclé en 7 mois au lieu d'un
an grâce à l'intranet qui nous a en particulier affranchi du décalage horaire" Didier Lambert, Essilor
Ubisoft dans le domaine des jeux par exemple qui fait travailler simultanément des équipes dans 9 pays
RadialSoft www.radialsoft.com entreprise de 4 personnes, architecte de logiciels de CFAO.fait appel pour la réalisation des
différents modules à des sous-traitants (qu'elle recrute sur son site).
Ceux-ci sont éparpillés dans le monde (et notamment en Inde qui dispose d'excellentes entreprises dans ce domaine).
Le code au fur et à mesure de son élaboration est mis sur le serveur dédié au projet et il est disponible, notamment pour les
test de toutes les équipes participant au projet et pour le client qui peut suivre son avancement et réagir immédiatement en
cas de problème. tous les échanges de mail sont archivés et constituent la "mémoire" du projet
4.3.2.5.4 L'intranet permet le passage direct de la conception à la fabrication et la conduite de la production
Réduire les délais de production: c’est la contrepartie incontournable de la viabilité du «build to order»
Dans l'industrie mécanique par exemple de plus en plus fréquemment les constructeurs de machines outils à
commande numériques équipent celles-ci d'interfaces IP et optent pour le Browser comme interface Homme-Machine
Les pièces étant conçues par des systèmes de CAO, les fichiers informatiques qui sortent du bureau d'étude peuvent
être directement transférés via l'Intranet dans l'armoire de commande de la machine pour lancer la production, et un
dialogue peut s'établir pour les mises au point entre opérateur de fabrication et technicien d'étude (CFAO : conception et
fabrication assistée par ordinateur)
Par ailleurs, pour la conduite de la production, ces machines étant connectées à l'intranet de l'entreprise, il devient
possible de dissocier l'endroit où est localisée la machine elle-même de ceux où se situent les compétences (maintenance,
dépannage), la gestion des commandes et des stocks ou les centres de décision (exécution et contrôle des travaux)
Les logiciels peuvent ainsi être mis à jour à distance, l'opérateur peut se former par tutoring avec un formateur distant.
Il peut également accéder à des logiciels d'aide au diagnostic comme Steeplechase www.steeplechase.com,
ControlPro www.labtech.com ou Rockwell Software www.software.rockwell.com
De plus en plus également les machines se connectent aux extranet (en particulier pour une liaison avec le
constructeur et la maintenance)
Mais aussi directement à l'Internet : l'opérateur peut ainsi directement accéder à toutes les information depuis les sites
des fabricants ou des sites fournissant conseils ou expertise comme Techspex www.techspex.com fédérateur de la
communauté des professions liées à la machine-outil
Il peut aussi faire appel à l'intelligence collective de ses collègues branchés à travers les newsgroup ou des forums
comme ceux de Machinist.com www.machinist.com : on considère en effet (Managing Automation juin 98) qu'en cas de
panne 80% du temps est utilisé pour localiser celle-ci contre 20% pour la réparer: la performance dans le diagnostic est
donc un facteur important pour la compétitivité
Cet usage des newsgroup n'est d'ailleurs pas sans poser de problèmes quant à l'équilibre à trouver entre la
performance des opérateurs et la capacité à préserver les secrets de fabrication voir page 269
Virtual Tech de Toyoda, http://toyodausa.com/hitech.html grâce à une caméra vidéo portée sur le casque de l'opérateur
permet de faire effectuer une réparation depuis l'autre bout du monde par un opérateur non qualifié
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C'est aussi le cas de Hurco www.hurco.com de Mazac www.masakusa.com Bosch www.boschat.com Farley
www.farleyoz.com.au , Fanuc www.gefanuc.com, Huron www.huron.graft.fr Makino www.makino.com, Mitsubishi
www.mitsubishi-edm.com, Okuma www.okuma.america.com, Star Cutter www.starcutter.com, Tree Machine
www.treemachine.com Wisconsin Machine Tool www.machine-tools.com, Zagar www.zagar.com et surtout de DMG
www.gildemeister.com avec son logiciel de maintenance à distance NetServices.
Un certain nombre de ces services étaient délivrés à travers des lignes louées pour des questions de vitesse et de fiabilité
mais de plus en plus elles utilisent directement le réseau de l'Internet
L'ingénieur de permanence peut avoir depuis son PC chez lui ou en voyage toutes les informations dont dispose l'opérateur
et communiquer avec celui-ci (voir également le § télémaintenance page 198
Voir sur ce plan la remarquable étude effectuée par l'Atelier BNP-Paribas juillet 1999 www.atelier.fr
Ces évolutions technologiques ouvrent des portes à une réorganisation radicale du système productif en faisant
disparaître de nombreuses contraintes organisationnelles et en permettant une nouvelle optimisation de la production tant
entre les sites d'implantation de l'entreprise qu'entre ceux de l'ensemble de ses donneurs d'ordre et sous-traitants
Schneider a développé des systèmes de machines autonomes pour l'usine Mercedes de Berlin pour l'usinage des têtes de
cylindre utilisant l'intranet pour faire circuler les moteurs en fonction des disponibilités effectives de chacune. D'après Alain
Marbach, responsable des automatismes chez Schneider ceci a permis de faire passer le taux de productivité de 65% à
95% économisant ainsi 30% de l'investissement
L'Internet va permettre en particulier le partage de machine entre entreprises, fluidifiant les méthodes de production en
flux tendu dans le cadre d'une économie de production en temps réel
4.3.2.5.5 La Télémaintenance
La télémaintenance s'impose progressivement pour toutes les machines ou les chaînes de production pilotées par un
microprocesseur: celui-ci concentre en effet toutes les informations provenant des multiples capteurs nécessaires au
contrôle du processus et il peut être facilement interrogé à distance.
Il est également possible depuis le point de contrôle de modifier les paramètres de réglage ainsi que les programmes
qui le pilotent
C'est le cas en particulier des machines-outils à commande numérique (dont la télémaintenance est toutefois, bien
souvent sous-traitée au constructeur ou à des entreprises spécialisées voir page 163)
La supervision des machines de moulage de caoutchouc de l'entreprise Roll Gom reprise par Guitel www.guitel.fr est
également assurée via l'Intranet et l'entreprise travaille actuellement à la mise en place d'un VPN qui permettra:
* aux responsables de l'usine de pouvoir de n'importe où (de chez eux, depuis un poste nomade) accéder à l'état de
fonctionnement de chacun des éléments de l'installation
* au technicien de permanence pendant les jours fériés (certaines parties de l'installation fonctionnent en continu) de faire
appel au spécialiste où qu'il soit, (chez lui ou en déplacement par exemple). Celui-ci pourra accéder à tous les paramètres
des machines, comme s'il était sur place, et donner les instructions utiles pour le dépannage et la remise en route.
Cette nouvelle organisation doit permettre tout à la fois des économies de maintenance et une moindre immobilisation
des machines.
De nombreux fournisseurs de logiciels de supervision et de contrôle de chaîne de production ont rajouté cette possibilité
d'accès et de pilotage par le web (soit en Intranet (à l'intérieur du site ou depuis l'extérieur en transitant par l'Internet via une
procédure sécurisée), soit en extranet (entreprise de maintenance)
Citons USData, Intellution, PC Soft, Factory Systems, Areal ou Ordinal Technologies leurs premiers clients:
Michelin et Creusot-Loire
&w
4.3.2.5.6 L'intranet permet une connaissance et un suivi du client permettant de mieux le servir: le "Customer
Relationship Management" CRM
Bien souvent les éléments concernant un client (sa solvabilité, ses besoins, l'historique de ses commandes et la
situation des en-cours, les problèmes d'après-vente, l'état des livraisons, le montant des créances,…) est dispersée entre
de multiples services (service commercial, comptabilité, service après-vente, marketing, logistique, production,…) qui ne
communiquent que partiellement et lentement entre eux, tant et si bien que le client ne trouve que rarement en face de lui
un interlocuteur capable de résoudre rapidement et efficacement l'ensemble de son problème ou de pouvoir prendre des
engagements fermes (délais de livraison, accord sur des facilités de paiement,…)
Par ailleurs le non-rapprochement des informations empêche parfois de percevoir à temps certains dysfonctionnement
ou laisse échapper des opportunités d'affaire
L'Intranet est l'outil qui permet la mise en commun de toutes ces informations, notamment au niveau des centres d'appel
et surtout des nomades (commerciaux ou après-vente) qui sont au contact du client et qui sont ainsi en mesure de régler en
temps réel les problèmes
4.3.2.5.7 L'Intranet permet l'intégration des systèmes de gestion (ERP).
Ceci est en particulier précieux pour les entreprises qui ont plusieurs implantations et en particulier des filiales à
l'étranger. La plupart des systèmes d'informatique intégrée (ERP, Enterprise Resource Planning) ont maintenant une
interface IP qui permet de les intégrer pleinement dans l'Intranet
L'intranet permet de relier prise de commande, conduite des fabrications, suivi qualité, facturation, gestion des incidents,
et, par un monitoring continu des process, optimisation permanente de l'outil de production
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Pour faciliter la cohabitation entre les mondes des automatismes et de l’informatique l'usine Schneider Electric de
Merpins (270 personnes) a mis en place un réseau Ethernet associé au protocole d’échange TCP/IP
Une soixantaine de postes de travail 268 automates programmables et près d’une trentaine de machines automatisées sont
ainsi connectés à l’informatique de gestion de l’établissement permettant en particulier d’assurer un ordonnancement temps
réel, d’accomplir un lancement en fonction des événements de fabrication, et d’avoir une disponibilité 24 h/ 24
Un accès distant est également possible au travers de l’Intranet du Groupe.
Le système de pilotage, en lien avec l’ERP, intègre quotidiennement 6 500 commandes clients et gère un volume de 4 800
articles ainsi que 68 gammes : Ce Système assume tout autant le lancement et le suivi des fabrications que la traçabilité
des flux de production, des produits et des moyens de production.
"nos délais de commandes clients sont passés de 8 jours à 3 jours maximums, et un suivi permanent et dynamique nous
permet dans le même temps, une visibilité instantanée de la performance de notre outil de production qui nous a été très
utile au démarrage de l’atelier, en particulier, pour accélérer sa montée en cadence." Rappelle Laurent Auger
Il permet en outre à Schneider Electric de réagir rapidement aux aléas, en donnant instantanément aux opérateurs les
informations sur l’état de leur machine ou de leur ligne, ou de déclencher automatiquement des actions de maintenance.
"Les données recueillies sont capitalisées et consolidées pour présenter automatiquement des tableaux de bords
caractérisant, par exemple, le taux d’engagement de notre outil de production", confie Kamel BERRIG, chef de projet. Ces
informations nous permettent notamment d’engager des actions d’amélioration continue sur tel ou tel équipement, ou poste
de travail avec les acteurs de terrain." Propos recueillis par Daniel Chabbert Pôle Productique Rhône-Alpes
Tous les leaders : SAP, Baan, Peoplesoft, JD Edward (absorbé en 2003 par peoplesoft) ont fait évoluer leurs produits
dans ce sens. Le retard de certains d'entre eux dans cette mutation les a mené tout près du dépôt de bilan (Baan). A
l'inverse d'autres, qui connaissaient une situation très délicate comme Peoplesoft ont vu leur marché se redresser de façon
spectaculaire quand ils ont offert des solutions 100% internet permettant à leurs clients une diminution considérable des
couts ainsi qu'une possibilité d'ouverture à leurs partenaires commerciaux
L'entreprise Roll-Gom reprise par Guitel www.guitel.fr à Arras bien que de taille moyenne dispose de plusieurs
implantations et d'une petite filiale aux Etats Unis : sa gestion fortement informatisée (ERP, entreprise ressource planning
de SAP) utilise un réseau fait de lignes louées en France et une liaison Internet VPN avec les USA.
4.3.2.5.8 L'Intranet un outil pour les achats le e-procurement, la SCM " supply chain management"
L'Intranet permet, à partir de fournisseurs référencés et de prix négociés, de fournir un catalogue interne de produits
offrant à chacun la possibilité de composer sa commande, de la faire valider éventuellement par l'échelon hiérarchique
adapté en fonction de son montant et, en tant que de besoin, de préciser ligne par ligne les instructions de livraison (Hervé
Thermique)
Ce processus (supply chain management) permet de réduire le coût administratif des achats de façon drastique (6$
au lieu de 75 Chris Zaharias de Netscape séminaire Aftel nov 98)
D'après une enquête d'AT Kearney auprès de 162 entreprises les achats sur le Net devraient passer de 1,6% en 1998
à 20,4% en 2001 avec un accroissement notable de l'externalisation des activités non stratégiques.
L'an 2002 a vu en particulier un développement généralisé au niveau des voyages d'affaire avec le "self-booking"
Accenture a évalué à 50% l'économie d'un dossier voyage chez lui, General Electric a ainsi pu supprimé un service de 300
personnes. Le taux de pénétration atteint 21% aux US et 5% en France fin 2002
La fonction achat perd sa dimension administrative pour se redéployer dans la recherche de nouveaux fournisseurs
(sourcing) et l'innovation (définition avec les fournisseurs de produits ou services nouveaux correspondant mieux aux
besoins)
500 ingénieurs de Schlumberger travaillant sur 300 sites dans 50 pays passent dorénavant directement leurs commandes
sur Internet: ils disposent d'un catalogue négocié par le service achat auprès de 20 fournisseurs. Après une éventuelle
validation hiérarchique les commandes sont automatiquement éclatées et routées vers les fournisseurs
le processus d'achat a été ramené de 3 semaines à 3 jours (on retrouve le fameux facteur 7) avec une réduction sensible
des coûts (plus d'une centaine de MF)
Spie Batignolle qui a bati son cybercatalogue estime pour ses 600 chantiers faire une économie de 20% sur le poste achat
et de 50% sur les couts de facturation (séminaireCFCE)
Le standard en cours de finalisation OBI (Open Buying on the Internet) est opéré par CommerceNet www.commerce.net
qui gère
• les échanges par Edi entre service achat, fournisseurs et "centre d'autorisation de paiement"
• ainsi que la sécurité des échanges (gestion des droits, signature électronique,…)
4.3.2.5.9 Il est particulièrement bien adapté pour les organisations par centres de responsabilités ou par
chantiers
Il fournit en effet des outils permettant une large autonomie dans l'organisation du travail
• tableau de bord pour la gestion commerciale permettant à chacun de suivre son activité par rapport aux objectifs
fixés
• contrats type (sous-traitance, embauche, …) permettant de contracter en prenant en compte toutes les
hypothèses avec une bonne sécurité juridique
• accès aux informations touchant au droit du travail à l'hygiène et à la sécurité
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• possibilité de procéder aux achats directement sans aucune formalité (petit matériel, fourniture) en utilisant les
accords cadres négociés avec les fournisseurs au niveau du siège (éventuellement avec une validation
hiérarchique au-delà d'un certain montant : par exemple achat de véhicule).
Bien évidemment pour arriver à ce niveau de décentralisation l'outil technique est nécessaire mais ne suffit point et ce
large partage de l'information n'est pas sans problème au niveau de la confidentialité
• bien entendu ce problème doit être traité avec soin sur le plan technique (chez Hervé Thermique un verrouillage
Hardware fait que seuls les ordinateurs appartenant à l'entreprise peuvent se connecter à l'Intranet)
• mais "le vrai risque dans la sécurité ce sont les hommes, pas les systèmes informatiques ou le fire wall: il
faut mettre en place de tels systèmes mais l'important est la confiance dans les hommes" (Philippe
Contal Alpha-c).
"une telle organisation ne peut fonctionner que sur la confiance totale dans tous les membres de l'entreprise"
(Michel Hervé), ce qui est culturellement opposé aux organisations fortement hiérarchisées qui bien souvent
reposent davantage sur le contrôle et la défiance.
4.3.2.5.10 Il est un outil précieux dans le domaine de la qualité: organisation, gestion et traçabilité
• Tant pour établir l'organisation qualité qui nécessite un important travail collectif, (celui-ci peut maintenant être
intégralement dématérialisé suite à la nouvelle organisation "1" papier (le certificat lui-même) mise en œuvre par
l'AFAQ www.afaq.org (en attendant la dématérialisation du certificat lui-même)
• Que pour la gestion proprement dite de la qualité (accès permanent aux documents à jour, gestion workflow de
la procédure qualité à travers le processus de production).
Les notaires, dont le cœur de métier est la codification des actes, ont placé, au-delà de la mise en commun
d'informations juridiques et de bases de données, la qualité au cœur de l'Intranet qu'ils ont bâti dans le cadre de leur
chambre syndicale parisienne (démonstration accessible par www.intranet99.org)
•
Ou pour la traçabilité des produits
L'industrie automobile confrontée récemment à des rappels pouvant concerner des millions de véhicules et
l'industrie agroalimentaire, avec les multiples problèmes rencontrés récemment (dioxine, ESB, fièvre aphteuse,
benzène, éclats de verre,…) sont bien placées pour connaître l'aspect stratégique de la traçabilité des produits"de la
fourche à la fourchette"
Alpha CIM www.alpha-cim.com entreprise de 120 personnes à Evry (Essonne) œuvrant dans l'informatique industrielle
(environnement, pharmacie, chimie, gestion d'éclairage, …) a créé un serveur Intranet pour assurer la diffusion et la
consultation des documents Iso 9001. L'entreprise étudie avec l'AFAQ la possibilité de supprimer le référentiel papier.
"Nous avions des centaines de copies de nos procédures qualité à gérer : aujourd'hui non seulement tout le monde a un
accès facile mais surtout je suis certain que tous ont la même version, c'est un point critique car l'entreprise est certifié
ISO" Philippe Cuif responsable des services réseaux d'ECIA
Michel Hervé indique que sans l'Intranet son entreprise éclatée en 500 lieux de travail n'aurait jamais pu atteindre le niveau
exigé par la norme ISO 9002
4.3.2.5.11 L'Intranet devient le siège de l'intelligence économique et de la veille technologique
Le rapport d'Henri Martre en 1994 avait déjà souligné l'importance de l'intelligence économique pour la compétitivité des
entreprises dans une compétition mondiale accrue.
En 2001 un rapport de l'IHEDN (Institut des Hautes Etudes de Défense Nationales, montrait que la moitié des 1.200
entreprises sondées (plus de 200 salariés)assuraient pratiquer l'intelligence économiquemais moins d'un tier y consacraient
des moyens identifiés
En 2003 le Premier Ministre soulignait que le concept d'intelligence économique "n'occupe pas en Franceune place
digne des enjeux qu'il doit prendre en compte" deux nouveaux rapports ont mis l'accent sur cet enjeu : celui du Cigref
www.cigref.fr/CIGREF02/FR/resumrap.nsf/(ViewWebNew)/48BB4579416B9D01C1256CF50045E93A (Club Informatique
des Grandes Entreprises Françaises) et celui de Bernard Carayon www.bcarayon-ie.com (certains regrettant que ce site
ne bati sur une technologie Microsoft et ne soit accessible que par son navigateur ce qui est contraire aux bonnes pratiques
sur ce sujet)
4.3.2.5.11.1 Il est l'outil qui permet d'alimenter le système en informations
Au moins 5 types de sources permettent d'alimenter les bases de données avec des informations utiles à l'entreprise
(voir également page 188):
• Des outils parcourant le web pour y "récolter" les informations ouvertes (Arisem www.arisem.com) : surveillance des
initiatives des concurrents, partenaires ou clients, nouveaux produits, évènements susceptibles d'avoir une incidence
sur l'entreprise, …
L'entreprise alpha-c voir page 227surveille à l'aide de robots ses principaux clients fournisseurs ou concurrents, ses
marchés, les technologies qu'elle emploie, à travers l'analyse permanente automatique de 400 sites web (avec Enterprise
Minder de Netmind www.netmind.com/html/enterprise_minder.html) et la presse. L'information est automatiquement mise
à disposition des salariés susceptibles d'être concernés.
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• La souscription à des services permettant d'accéder à des informations payantes accessibles seulement sur
abonnement (Qwam www.qwam.com qui fédère 25 000 sources de ce type) : bases de données techniques ou
économiques, fils d'information, accès aux archives de journaux,…
• Les documents produits par chacun des services et susceptibles d'être utiles pour les autres: études de marché, ,
analyses d'incidents, notes de synthèse, documents techniques, …
• Les sources d'informations pertinentes repérées par les membres de l'entreprise ("bibliographie" au sens large du
terme)
• Les informations recueillies par chacun des membres de l'entreprise (au contact des clients, via les réclamations,
pendant les visites de salon, lors de voyages à l'étranger,…). C'est en particulier la fameuse technique du "rapport
d'étonnement" pratiqué par les entreprises japonaise
4.3.2.5.11.2 Il est l'outil qui permet de les stocker de façon à les rendre exploitables
Avoir des masses d'informations ne sert à rien si elles ne peuvent être exploitables aisément par ceux qui ont à prendre
des décisions. Pour cela il faut disposer de différents outils
•
Pour structurer les données en fonction des logiques d'organisation de l'entreprise (Arisem)
•
Pour pouvoir retrouver les informations utiles (moteurs de recherche sémantique multilingues,…)
Cegibat (filiale de GDF) chargée de conseiller les professionnels du bâtiment a créé un "centre virtuel d'expertise" structuré
par thèmes qui permet de capitaliser l'expérience de ses techniciens ; cette base de données est en outre utilisée par les
agents du marketing, les formateurs et les services chargés d'éditer les manuels techniques.
Pour des villes comme par exemple Nancy (démonstration accessible par www.intranet99.org) le système d'informations
géographiques (SIG) permet à tout instant de disposer des informations relatives à chaque parcelle construite ou de voirie:
- informations de toute nature sur les bâtiments ou la voirie concernant la parcelle
- en cas de travaux, état d'avancement des chantiers.
Toute information ayant une composante géographique est ainsi accessible.
• Pour pouvoir analyser des masses de données parfois considérables et hétérogènes notamment à la recherche
d'anomalies, de ruptures de tendances, de phénomènes non préalablement identifiés mais susceptibles de concerner
l'entreprise.
Dans ce domaine des outils permettent des représentations graphiques (utilisant volume et couleurs) ils permettent
au spécialiste d'un coup d'œil de détecter des "anomalies" en visualisant globalement des milliards d'informations: ce
sont les outils de Data Mining (Trivium www.trivium.fr)
4.3.2.5.11.3 Enfin il permet de diffuser en temps réel l'information ciblée aux membres de l'entreprise (Push)
• L'intranet permet de diffuser automatiquement (technologie push) aux membres de l'entreprise les informations
pertinentes en fonction des profils et intérêt qu'ils ont eux-mêmes définis, sous forme de news périodiques ciblées,
• lorsque cela est nécessaire il peut également envoyer celles-ci sous forme d'alertes par exemple sur les téléphones
mobiles.
4.3.2.5.12 Il facilite la mise à disposition d'outils d'expertise permettant en particulier des simulations
Ceci peut concerner tant les bureaux d'étude (conception de produits nouveaux) que les services maintenance (aide au
diagnostic) et plus encore les commerciaux à qui ils fournissent un précieux outil de dialogue avec leurs clients (élaboration
d'un produit personnalisé en temps réel)
Le Crédit Lyonnais met à la disposition de chacun de ses chargés d'affaire un outil de simulation permettant de mieux
apprécier le profil de risque de chaque client démonstration accessible par www.intranet99.org
Sollac permet à ses métallurgistes de faire appel à un système expert pour l'évaluation des défauts (démonstration
accessible par www.intranet99.org)
Desjoyaux http://www.desjoyaux.fr fabricant de piscines préfabriquées modulaires haut de gamme, fournit ainsi à ses
distributeur un outil permettant de concevoir une piscine sur mesure prenant en compte à la fois les contraintes esthétiques
et techniques
Mona Lisa www.monalisa.fr à Aix en Provence, qui conçoit et vend des produits immobiliers défiscalisés a placé sur son
site un simulateur de calcul financier
L'Ecole des Mines a mis au point des outils de simulation "Forge2" et "Forge3" utilisés par un nombre croissant
d'entreprises au niveau mondial http://www-cemef.cma.fr/ppt-tmp/Welding
4.3.2.5.13 L'outil pour la DRH
4.3.2.5.13.1 Pour la gestion du personnel
Gestion des congés, recrutement, affichage des postes à pourvoir, l'Intranet permet de fluidifier l'information tout en
automatisant les nombreuses tâches administratives de la DRH, ce qui permet à celle-ci de se concentrersur la partie
"humaine" de sa mission
4.3.2.5.13.2 L'Employee Relationship management (ERM) : le cliemployé
L'intranet peut également offrir des services permettant de contribuer à la qualité de vie en entreprise: babysitting,
réservation de voyage, pressing, courses, conseil fiscal,…
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4.3.2.5.13.3 pour construire et capitaliser un potentiel de compétence: le knowledge management (KM)
Dans l'économie actuelle la compétence des hommes devient l'élément déterminant de la compétitivité de l'entreprise:
c'est un capital qu'il convient de bien connaître et de gérer avec soin: quelles sont les connaissances?, l'expérience?, les
aptitudes et les potentialités de chacune des personnes? Comment les compléter ou les accroître (par la formation? (voir§
suivant), par l'organisation des parcours professionnels?)
Ceci est d'autant plus précieux à savoir que lorsque les évolutions sont permanentes c'est parfois des compétences
"cachées" qui s'avèrent les plus précieuses:
On l'a vu par exemple lorsqu'il s'est agit de désigner des webmestres, nouveau métier requérant des compétences non
habituellement détectées et répertoriées. De même des développements inattendus à l'export (l'entreprise est sollicitée
pour un partenariat…) peut rendre précieux la capacité à savoir qui éventuellement dans le personnel parle la langue du
pays en question
JP. Doumenc (Schneider) : "on voit bien à travers l'Intranet du CEA à Marcoule que celui-ci peut apporter non plus
seulement de l'empilement des connaissances, du triage des connaissances, mais la création de nouvelles
connaissances" (concours Intr@net 99 www.intranet99.org).
John Doyle vice président de Hewlet Packard avait déclaré un jour "Si seulement HP savait ce que HP savait!"
Une entreprise française Trivium www.trivium.fr déjà auteur de UMAP s'est lancé sur ce créneau avec succès. Elle a levé
30MF en 2000 pour financer son effort de marketing: son logiciel Gingo donne à l'entreprise une connaissance fine des
ressources de compétence de son personnel, qui sont en général très sous-utilisées parce que mal connues. La start-up a
su déjà convaincre PSA, Bouygues, France Télécom…)
4.3.2.5.13.4 pour La formation interne du personnel : le e-learning
les organisations changent, les métiers changent, les méthodes de travail changent, les technologies changent, les
entreprises accélèrent le rythme et s’internationalisent:
la compétence des équipes devient la vraie richesse
les contraintes de temps deviennent plus fortes
Incontournable, la formation devient un centre de cout de plus en plus lourd
Les grandes entreprises qui sont celles qui aujourd'hui sont le plus avancées dans ce domaine comme Boeing, General
Electric, Cisco ou Procter & Gamble considèrent que le e-learning (tutoré ou non) permet une économie de plus de 60%
associé à une efficacité plus grande grâce au fait que
La formation est personnalisée
La formation est disponible au moment ou les gens en ont besoin
La formation du personnel à travers des outils interactifs permettant un véritable apprentissage accompagné par des
tuteurs
C'est en particulier un outil parfaitement adapté pour l'apprentissage technique (informatique, langue, argumentaire de
vente,…).
Manpower dispense à partir de son Global Learning Center 1200 cours à ses collaborateurs intérimaires. 10.000 d'entre
eux se sont déjà inscrit : c'est un système particulièrement bien adapté pour des personnes qui ont une activité discontinue
L'Intranet permet notamment d'assurer la formation de commerciaux dispersés sur le terrain, par exemple à
l'occasion du lancement de nouveaux produits, en économisant temps et frais de déplacement et en permettant aux
hommes de terrain d'être opérationnels immédiatement pour répondre aux questions des clients
Il donne également la possibilité d'offrir une formation au client, apportant ainsi une notable valeur ajoutée
Il y a tout lieu de penser que Oracle SAP et Siebel intégrerons des plates-formes de e-learning dans leurs produits
D'après une étude de Pascal Deborde (Arthur Andersen), 60% des enseignements professionnels aux US auraient
basculé sur le e-learning avec des réduction de temps de formation pour des résultats équivalents de 40 à 60%
Web Conferencing produit par Placeware www.placeware.com spin off de digital Design par exemple a mis au point une
intéressante méthodologie d'organisation de téléconférence associée à une présentation et à un espace de travail de
groupe:
Le téléconférencier envoie aux participants (qui peuvent le voir et l'entendre ) les pages de sa présentation. Il est assisté
de faciliteurs qui peuvent répondre en temps réel et individuellement aux questions des participants sans interrompre le
cours de l'exposé, ils interviennent auprès de celui-ci seulement si le nombre et la nature des questions indique qu'une
majorité de l'auditoire décroché.
Il est ainsi possible d'assurer avec quelques dizaines d'assistants une formation de 5000 techniciens répartis à travers le
monde lors du lancement d'un nouveau produit ce qui leur permet en outre d'être immédiatement au contact de leurs client
pour exploiter la dynamique commerciale du lancement
Horizon Live Distance Learning www.horizonlive.com spin-off de Digital Design a une approche semblable
L'Université virtuelle Ziff Davis www.zdu.com ou http://learn.elementk.com offre déjà plus de 250 cours: avec 20.000
entreprises clientes et 150.000 stagiaires cette approche pédagogique commence à devenir significative: une version
francophone devrait prochainement voir le jour
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Une université privée du nouveau Brunswick démarre en 2000 exclusivement sur Internet et délivre un MBA : objectif,
les cadres vivant en Amérique et en Asie
Après Simon&Shuster Family Education Network et The Forum Corporation, le groupe Pearson vient d'acheter pour 2,5
milliards de dollars NCS qui réalise 630M$ de CA dans le domaine de la formation: il doit lancer début 2001 son "Learning
Network"
Certaines universités américaines délivrent leurs diplômes officiels par cette voie
En France notons l'initiative de l'Université de Compiègne et le lancement en avril 2001 par les Ecoles des Mines en
collaboration avec celles des Télécoms d'une téléformation permettant de réduire de 2 ans à un an la période de
présence à l'Ecole pour les formations d'ingénieur en formation continue en utilisant les NTIC pour les matières qui s'y
prêtent
voir les colloques de Rouen (1998) et Troyes (2000) sur les Nouvelles Technologies Educatives http://nticf98.insa-rouen.fr
et http://www.univ-troyes.fr/tice
Voir aussi les sites de l'american society for training and development www.astd.org, distance learning on the net
www.hoyle.com/distance.htm l'office of learning technologies, du Canada http://olt-bta.hrdc-drhc.gc.ca Teaching on-line
www.nau.edu tele training institute www.teletrain.com les universités de Cornell www.ilr.cornell.edu de columbia
www.ilt.columbia.edu de Phoenix www.uophx.edu/uop/_distanc.htm, le MASIE center www.masie.com ou le training
supersite www.trainingsupersite.com
Voir également le chapitre sur le e-learning page 107 et la recherche de formation sur le web page 187
4.3.2.5.14 Démultiplier l'efficacité des commerciaux en les connectant aux services du siège
bien entendu le domaine d'application privilégié de l'Intranet reste celui des commerciaux et des cadres en déplacement
qui peuvent ainsi être reliés de façon beaucoup plus efficace au Siège .
Ils disposent ainsi d'un précieux support quand ils sont au contact du client
L'Intranet augmente considérablement leur efficacité en leur permettant un accès à tout le savoir de l'entreprise, y
compris le savoir vivant d'expertise (grâce à l'inventaire des compétences).
"ils pourront exécuter les mêmes recherches complexes, en temps réel, que les utilisateurs du siège" Alain Psénica,
direction commerciale du groupe Schneider
Il autorise des prises de décision rapide grâce à un accès direct et permanent au décideur.
Il permet en outre de substantiels gains de temps et économies de gestion en offrant la saisie directe, à la source de
toutes les informations nécessaires au lancement de la production, à la gestion des ordres et à la facturation,
Déchargeant ainsi les hommes de terrain des tâches administratives il leur permet de se concentrer davantage sur
l'écoute du client, le conseil et l'intelligence économique..
AREL ingénierie, 20 personnes dont 17 ingénieurs et cadres, située dans les Yvelines vend surtout à l'exportation
(U.R.S.S., Bangladesh, Cuba, Inde, Cameroun, Pologne, Vietnam,...).
Son ingénieur commercial peut, à l'autre bout du monde, négocier en temps quasi réel les modifications techniques : Le
bureau d'étude avec qui il est relié par Internet, peut, grâce à la CAO, adapter le projet, calculer le devis, et envoyer par email en pièce attachée une représentation tridimensionnelle de l'installation (par un simple "coupé-collé" grâce au protocole
VRML)
Le fantastique gain de temps par rapport au fax (1 jour au lieu de 10), la quasi interactivité avec le client, permet, au
moindre coût, d'aboutir à une proposition bien mieux adaptée au besoin du client et fait la différence avec les autres
compétiteurs.
4.3.2.5.15 Un outil au service des techniciens de maintenance
Dans bien des domaines comme celui du matériel d'équipement dont la durée de vie est parfois très longue (30 ans
pour un avion par exemple) et qui posent des problèmes de sécurité, la maintenance est une activité stratégique qui tient
une place déterminante dans la stratégie de l'entreprise
Elle représente en même temps une activité économique d'une ampleur souvent voisine de celle de la production avec
des marges d'économie et de sécurité (traçabilité des opérations) encore plus substantielle
GM-division Moteur : c’est 30 Millions de page à gérer, mettre à jour et tenir à disposition pendant la durée de vie du moteur
à tous les techniciens de maintenance (30 ans, partout à travers le monde)
L’entretien « life long » d’un moteur d’avion coûte plus cher que sa construction et nécessite une organisation infiniment
plus complexe
La Cogema a mis sur son Intranet l'ensemble des plan des installations électriques qui sont ainsi à tout moment à jour et
disponible pour la surveillance et la maintenance
Il est bien certain que dans un tel domaine, par rapport au papier Internet apporte un atout déterminant
Mais c'est aussi le cas pour les PME et les entreprises oeuvrant dans les secteurs traditionnels
Hervé Thermique www.rde.fr 1000 personnes (génie climatique, électricité, cuisines industrielles, …) exerce une activité
de chantier et de service chez le client. L'entreprise emploie une dizaine de personnes à son siège mais couvre un vaste
territoire avec ses 25 agences.
Elle dispose de 1,1 ordinateurs par personne dont 750 micros portables
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Chez le client, en cas de panne, le technicien se connecte avec son micro portable (par n° vert) à l'Intranet de
l'entreprise, ce qui lui permet de consulter les plans tridimensionnels de l'installation (VRML) avec la possibilité pour
chacune des machines d'accéder d'un simple clic à toutes les caractéristiques techniques des pièces.
Il peut en outre accéder à une série de photos numériques qui avaient été prises au fur et à mesure du montage (ce qui
est particulièrement utile pour des machines calorifugées et donc non visibles sans un travail de démontage important).
En cas de problème particulièrement difficile il peut transmettre par mail une photo de l'installation accidentée au
technicien de l'entreprise le plus compétent dans le domaine, où qu'il se trouve sur le territoire, ce qui lui confère une
efficacité beaucoup plus grande
Ceci permet en particulier d'assister le technicien de permanence, qui n'est pas toujours celui qui connaît l'installation et qui
doit procéder à l'intervention.
A noter que cette idée de transmettre une photo, comme beaucoup d'autre, vient d'une suggestion du forum
Il peut ensuite établir immédiatement le devis en ligne grâce à sa connexion avec les services comptables, l'éditer, le faire
signer et entreprendre aussitôt le travail (gain : une semaine de délais, économies de coûts administratifs, division par deux
des déplacements) : cette approche s'est révélée là aussi un atout déterminant face à la concurrence.
Par ailleurs la gestion fine de toutes les informations accumulées à l'occasion de pannes permet un meilleur suivi qualité
des fournisseurs de pièces ou d'équipements.
En outre l'Intranet de l'entreprise permet de gérer l'agenda électronique de tout le personnel, de permettre à chacun des
commerciaux de voir comment il se situe par rapport à ses objectifs de gestion, de regrouper l'organisation des voyages
professionnels,... et de répondre aux préoccupations personnelles des agents en particulier dans le domaine fiscal.
Il va sans dire qu'une telle méthode de travail a entraîné une très profonde mutation dans l'organisation du travail et le rôle
de la hiérarchie.
L'entreprise Decima près d'Arras www.decima.fr, qui travaille dans un domaine voisin (électricité, courants forts, courants
faibles, immotique) confrontée au mêmes problème a mis en place des solutions très voisines tant pour ce qui concerne les
applications purement professionnelles permettant de renforcer la compétence et l'efficacité des équipes, (et la traçabilité
des opérations pour la maintenance ultérieure), que les services personnels proposés aux salariés pour qu'ils s'approprient
l'outil (un exemple parmi beaucoup d'autres, la vente aux enchères au personnel de matériels dont l'entreprise a décidé de
se défaire)
Pour assurer une intégration haut débit de ses équipes sur chantier dans l'intranet elle utilise une liaison satellitaire relayée
par du WiFi
Voir aussi page 162
4.3.2.5.16 L'Intranet, facteur de décentralisation qui se construit lui-même de façon décentralisée
Les technologies de l'Internet, grâce à la standardisation des interfaces permettent, contrairement aux systèmes
propriétaires, une large décentralisation des initiatives pour son développement :
Cela peut certes conduire à une certaine hétérogénéité mais cet inconvénient est largement compensée par son
caractère dynamique, vivant et bien adapté aux besoins opérationnels.
Avant l'Intranet, l'informatique était l'affaire d'experts, et les utilisateurs n'étaient que consommateurs. Avec
l'Intranet, il existe encore de l'informatique, mais tous les salariés peuvent eux-mêmes être des développeurs de systèmes
leur permettant de mieux s'organiser dans leur travail, donc ils deviennent "acteurs" Michel Hervé.
"les nouveaux outils qui arrivent, par leur simplicité d'emploi, vont permettre aux cadres opérationnels de concevoir euxmêmes leurs solutions sans devoir en référer aux services informatiques" Craigh Mathis du Fairpoint Group
4.3.2.5.17 Des possibilités nouvelles pour le télétravail
Internet permet aussi le travail à domicile, à partir d'un poste nomade depuis ou d'un centre local équipé (une petite
vingtaine en France en 2001)
Il permet également notamment pour le service clientèle, de plus en plus important avec des produits plus personnalisés
ou plus sophistiqués, de délocaliser les Call-Centers en prenant en compte des paramètres d'optimisation géographiques
qui ne sont pas ceux de la production
4.3.2.5.17.1 De nombreux avantages pour les salariés, l'environnement et l'aménagement du territoire
Le télétravail permet de limiter les déplacements:
•
gain de temps et de fatigue pour les salariés,
"IBM a mis en place un programme "Mobilité"(La filiale française est la seule qui a retenu la solution des bureaux de
proximité, les autres pays s'orientant plutôt vers le travail à domicile). Sur 5000 salariés, 1500 sont concernés (sans
surrreprésentation selon le sexe, l'âge ou l'ancienneté dans l'entreprise): ils passent 1, 2 ou 3 jours par semaine dans un
des 8 bureaux de proximité de la région parisienne, et n'ont plus de bureau attribué dans la Tour Descartes. Le programme
est parti d'une demande des salariés, qui se plaignaient du manque de temps libre, aussi leur a-t-il été proposé un système
permettant de baisser le temps de transport. En fait le temps ainsi libéré est affecté par un tiers des bénéiciaires à une
augmentation du temps privé, mais par les 2/3 restants à une augmentation du temps travaillé (les bénéficiaires de cette
organisation semblent vouloir montrer qu'ils sont aussi efficaces - voire plus - qu'en conditions normales). Le taux de
satisfaction est très élevé et les syndicats, au début hostiles au système, sont maintenant du côté des salariés à qui on en
refuse le bénéfice" Jean-Marc Jancovici
•
économies pour l'employeur (surfaces de bureaux et couts annexes,…)
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AT&T déclare économiser près de 3 000$ par an et par personne travaillant à distance.
www.house.gov/reform/tapps/hearings.htm et www.dree.org/etatsunis/documents.asp?Rub=4&F=PDF&Num=14273
•
limitation des besoins d'infrastructure
•
baisse des émissions polluantes pour les grandes agglomérations, (c'est à ce titre que la Californie aide les
entreprises qui font largement appel au Télétravail comme Hewlet-Packard),
•
possibilité de répartir les emplois sur le territoire et notamment de maintenir des emplois dans des zones
rurales ou en reconversion,
"Mayetic www.mayeticvillage.fr, SSII de 6 ans d'existence, emploie 20 personnes, avec un turnover nul depuis sa création.
Tous les salariés, répartis dans toute la France, travaillent à domicile: ils ont tous un espace professionnel aménagé, payé
par Mayetic (y compris la part immobilière), disposent du haut débit à domicile. Beaucoup sont rentrés à Mayetic
précisément pour pouvoir travailler depuis chez eux, et l'organisation décentralisée était un souhait explicite des dirigeant
de Mayetic dès le départ. Les salariés sont libres de gérer leurs horaires de travail comme ils l'entendent, dès lors que cela
ne gêne pas la bonne marche de l'entreprise. Le point fondamental pour les personnes rencontrées est que l'organisation
de la société fait abstraction du temps dans le calcul de la rémunération : Mayetic a mis au point un système managérial
permettant de "mesurer" la valeur ajoutée produite par chacun on paye "tant de valeur ajoutée par mois". Ce point parait
central : pas de télétravail sans cela. Tous les salariés de Mayetic disent apprécier fortement ce système, d'aucuns ayant
confié qu'ils ont refusé des offres financièrement alléchantes ailleurs pour pouvoir conserver ce mode de fonctionnement".
Jean-Marc Jancovici
Mayetic n'a aucun locaux: tous les collaborateurs ont adopté le télétravail et ne se réunissent qu'une fois toutes les 6
semaines pour partager un repas et recaler la stratégie. L'entreprise en tant que telle, totalement virtuelle n'existe que par
son intranet (échanges, forums, gestion administrative, bases de connaissance, reporting) et ses extranets (toutes les
fonctions secondaires sont externalisées : comptabilité, recrutement,…)
•
possibilité de travail pour les handicapés moteurs, …
Aux USA il y a en 2001 d'après IDC www.langhoff.com/surveys.html 39 millions de télétravailleurs dont 8 millions à
temps plein voir également la note du PEE www.dree.org/documents/WASHINGTON/TeletravailUS.pdf . Le ministère des
transports américain teste un programme de réduction d'impôts pour les entreprises qui favorisent le télétravail afin de
réduire la pollution dans des métropoles très polluées, comme Los Angeles, Houston et Philadelphie
http://siliconvalley.com/docs/news/svfront/051210.htm
Au Canada le groupe Prével (www.generation.net/prevel ) vend des maisons prééquipées (câblage, réseau local,
séparation bureau/famille,..) pour le Télétravail.
L'Allemagne a lancé dans ce domaine un ambitieux programme de création d'emplois : Telearbeit.
Cette forme de travail laisse entrevoir un contexte nouveau, ou l'appartenance à l'entreprise n'est plus un
concept binaire, et qui du coup peut contribuer à gommer certains mécanismes d'exclusion.
4.3.2.5.17.2 Le gain est par contre bien moins évident pour l'entreprise et pour les syndicats de salariés :
les problèmes d'organisation, de contrôle d'hygiène et de sécurité, de prise en charge des frais, de responsabilité,
notamment en cas d'accident, sont délicats.
En particulier le salarié ne peut plus être contrôlé simplement à travers ses horaires et son activité immédiate: le
télétravail implique qu'on l'on soit capable de définir au salarié des objectifs à atteindre assortis d'indicateurs
pertinents pour évaluer son travail.
Le "Chef" habitué à "commander", n'a plus ses troupes à sa disposition, perd son statut et n'a pas forcément la capacité
à se transformer en animateur d'équipes
Au niveau du salarié "Certains ont besoin de contraintes, de repères matériels, de rappels à l'ordre. Or dans le télétravail
on entre dans une logique d'autonomie" Nicole Turbé-Suétens, présidente de l'AFTT
Ce problème de contrôle se pose aussi pour les syndicats.
• L'emploi se situe dans une logique de statut et se mesure en heure (période pendant laquelle l'employé est
sous l'autorité et la responsabilité de l'employeur lui-même sous surveillance du syndicat)
• alors que le travail correspond à l'accomplissement d'une mission ou d'une tâche c'est une "énergie" qui
se mesure en "kilowattheures" plutôt qu'en heure: ce qui importe c'est le résultat, pas le temps qu'on y a passé.
Ce problème est apparu sous une autre forme quand Vivendi a annoncé son intention de donner des ordinateurs à ses
employés (comme c'est le cas en Suède) : est-ce pour que les employés travaillent à la maison et alors quid du temps de
travail? Est-ce un avantage en nature et alors quid de la fiscalité?
Notre code du travail conçu autour des concepts de la production traditionnelle a du mal à appréhender ce nouveau
mode d'organisation
4.3.2.5.17.3 Des résultats décevants
L'écart est frappant entre notre pays, avec 2,9% de la population active, et le reste de l'Europe (notamment avec les
pays du Nord), avec 6%
L'enquête réalisée en juillet 2001 auprès de 604 dirigeants d'entreprise "traditionnelles" par Taylor Nelson Sofres
pour le cabinet Mazar www.mazars.com/pdf/etude07-01.pdf met clairement en évidence un très fort décalage Nord/Sud,
(pays Anglosaxons/Pays Latins): d'un côté le Royaume-Unis, les Pays-Bas, de l'autre, la France et l'Espagne Seulement 19
% des patrons français pensent que le Web révolutionnera le fonctionnement de leur société. Ils sont 53% au Royaume-
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Uni, 44 % aux Pays-Bas.(même si elles sont près de la moitié à penser que ces évolutions radicales n'auront lieu que d'ici
un à deux ans notamment en ce qui concerne les profonde boulversements attendus en terme d'organisation). Les Pays
Bas mettent l'accent sur la gestion des ressources humaines 33% ont augmenté de façon notable leur recours au
télétravail. 43% estiment que les télétravailleurs travaillent plus que ceux qui viennent dans les locaux de
l'entreprise
La confusion entre les notions d'emploi et de travail, trop fréquente, ne facilite pas le développement du télétravail et
ceci nous paraît expliquer pour une large part son faible développement (en dehors des cadres qui travaillent dans une
logique de mission et des commerciaux qui souvent eux sont dans une logique de commission) malgré tous les avantages
qu'il présente
Outre que cela n'est pas possible pour tous les emplois, le passage d'une logique de soumission à une
logique de mission ou de commission n'est pas simple.
L'organisation du pouvoir dans nos entreprises basé sur des hiérarchie parfois encore lourdes, une organisation du
travail où l'on contrôle le temps passé plus que le résultat obtenu, une "gouvernance" de tradition royale, où les cadres sont
davantage préoccupés par la satisfaction du chef que du client, expliquent que le télétravail est notablement moins
développé dans notre pays que dans l'Europe du Nord: l'augmentation a certes été de 67% entre 1997 et 1998 mais cela
ne représente que 420 000 personnes contre 1 455 000 au Royaume Uni (Nicole Turbé-Suetens) et 45 millions au niveau
mondial.
4.3.2.5.17.4 Télétravail et téléservices
Pour les cadres, des commerciaux et des techniciens du service après-vente qui ne sont pas rémunérés à l'heure de
travail et dont la mission recèle en général une large part de nomadisme, le télétravail ne pose guère de problème (si ce
n'est qu'elle rend encore plus ténue la césure entre vie professionnelle et vie privée…)
Chez Thermatec industrie par exemple, (35 personnes installées à SOPHIA) le directeur financier travaille depuis son
domicile à Menton.
Pour un développement plus ample, c'est quand toutes les conséquences sont tirées de l'analyse faite au § précédent
que le "télétravail" peut fonctionner véritablement:
A un lien de subordination hiérarchique doit être préféré un lien de partenariat avec une personne se mettant à
son compte et qui offre des Téléservices aux entreprises (journalistes "free-lance", designer, conseil juridique,
documentaliste, secrétaire bilingue, dépannage informatique, interprète, courtier d'assurance...) :
Netsurf cite par exemple le cas d'un dessinateur projeteur spécialisé dans la CAO, installé à Gassin près de Saint-Tropez
qui travaille essentiellement avec des cabinets d'architectes parisiens ou étrangers (Beyrouth) ou d'une rédactrice
technique implantée à Trégastel, dans les côtes d'Armor
Catherine Meunier partage quotidiennement son temps de travail d'assistante de direction entre trois entreprises
angevines pour lesquelles elle assure des fonctions de communication, de contrôle de la rentabilité et des ressources
humaines (le Monde interactif)
Question.fr www.question.fr rassemble un réseau d'une centaine de documentaliste permettant d'externaliser la fonction
documentation
Cyberworkers.com http://www.cyberworkers.com/, à Aubagne a créé une place de marché pour faciliter les mises en
relation d'entreprises et de télétravailleurs: elle recence début 2001 3.000 prestataires dans 70 pays répartis en 250 métiers
Aussi en dehors de quelques entreprises "citoyennes" EDF et Hewlet-Packard avec notamment une équipe de
télétravail sur le plateau du Vercors, le télétravail n'a pas connu l'essor que ses multiples avantages auraient permis
espérer.
Le cas particulier des Centres d'appel (Call centers), parfois intégré à l'entreprise et parfois sous-traité qui peut être
assimilé au télétravail sont traités plus en détail dans le chapitre consacré aux extranets voir page 158 et dans celui traitant
de l'aménagement du territoire voir page 396
European Telework Development (EDT : www.eto.org.uk ) fournit informations, conseils pratiques et support tant aux
entreprises intéressées qu'aux candidats télétravailleurs, aux fournisseurs de produits et services ou aux collectivités
locales. Un rapport publié en 2000 par la commission européenne et disponible à l'adresse
http://www.aftt.net/aftt/europe/europe.htm est la référence en ce domaine au niveau européen. Pour des données
européennes les plus récentes voir les actes du colloque européen sur le télétravail (e-work) qui s'est tenu à Bercy fin
septembre 2002 http://www.telecom.gouv.fr/9teletrav
Le Forum des droits sur l'internet a publié le 17 septembre 2002 son rapport "Relations du travail et internet" qui
analyse les implications de l'usage des nouvelles technologies au sein de l'entreprise au niveau des libertés individuelles et
collectives http://www.foruminternet.org/recommandations/lire.phtml?id=394
En France l'Association Française du Télétravail et des Téléactivités (AFTT : www.aftt.net ) organise la réflexion au
niveau national. Contact France : [email protected]
En juillet 2003, lors du Comité Interministériel pour la Société de l'information a été décidé un appel à proposition
doté de 6M€ : www.ddm.gouv.fr/dossiers_thematiques/documents/cisi2003g13.html
4.3.2.5.18 l'élaboration de la stratégie de l'entreprise
A ce niveau l'Intranet est naturellement utilisé pour faire participer l'ensemble du personnel à l'élaboration de la stratégie
de l'entreprise
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Une entreprise finlandaise, Decretum Solution Oy www.decretum.com (anciennement NetParliament) propose par
exemple IdeaFactory: recueil d'idées dans l'entreprise, organisation de débat, vote, signature de mise en oeuvre, suivi
(demo: http://194.89.10.212/idea_hkl/aloita.taf )
Chez Somfy entreprise savoyarde spécialiste des moteurs et des automatismes de volets roulants 20 % des salariés sont
équipés de logiciels de groupware pour travailler en management par projet.
Grâce à cet outil l'entreprise a pu également faire activement participer une centaine de ses salariés à l'élaboration du plan
stratégique à 5 ans
Le groupe Renault est devenu ces dernières années véritablement multinational:
Son efficacité nécessite une véritable implantation de ses centres de décision dans les pays d'implantation. L'accélération
de l'économie implique une réactivité chaque jour plus grande dans la prise de décision et néanmoins il est important
d'assurer une cohérence stratégique au groupe.
Pour concilier ces impératifs contradictoires et éviter que les cadres dirigeant ne passent leur temps dans l'avion le Pdg,
Louis Schweitzer, a décidé la mise en place pour le fonctionnement de tous les comités de direction du groupe d'outils
permettant à chacun de disposer de tableaux de bords synthétiques adaptés à chacun des décideurs (prix Net2001 voir
www.mynet2001.net)
En mai 2001 plus de 50.000 employés d'IBM se sont rencontrés dans un gigantesque brainstorming "WorldJam" pendant
4 jours, dans l'intranet d'IBM: plusieurs milliers de propositions sont ressorties de cette opération., en 1998, SummerJam et
qui avait réuni physiquement les gens n'avait pu associer à cette réflexion que 1500 personnes
4.3.2.5.19 L'outil de pilotage pour les managers
Système nerveux de l'entreprise, l'intranet permet de faire converger vers les managers toute l'information : ce serait la
"noyade" assurée (trop d'info tue l'info") si des outils n'avaient pas été développés permettant
• D'élaborer des tableaux de bord synthétiques offrant une visualisation en temps réel les paramètres significatifs
utiles pour la prise de décisions,
•
De générer les alarmes signalant sans délai les anomalies
• De produire les outils de travail collaboratif permettant à l'équipe de direction des prises de décision collégiales
rapides même si le nomadisme et l'internationalisation des entreprises, (y compris les petites) rendent difficiles les
réunions physiques
dans le projet Renault primé au concours Net 2001 il ne s'agit pas moins que d'utiliser Internet pour le fonctionnement
des comités de direction.
Ceci est particulièrement stratégique pour une entreprise qui devient véritablement multinationale avec de vrais centres de
décision répartis à travers le monde, mais qui dans le même temps doit pouvoir agir rapidement, avec une vision globale
(sans pour autant que les dirigeants passes l'essentiel de leur temps dans les avions).
Seul l'engagement personnel du président dans un tel projet, permet à celui-ci, qui bouscule bien des habitudes, de devenir
véritablement opérationnel
Parmi les nombreux outils développés signalons ceux développés par Artech www.artech.fr (tableaux de bord
stratégiques pour dirigeants) , start-up qui a levé 23M€ en juin 2001
4.3.2.5.20 Touchant tous les aspects de la vie de l'entreprise il concerne également les syndicats
Il va sans dire que ces mutations dans les structures touchent aussi les syndicats: Dans une telle organisation il est
difficilement imaginable que les syndicats n'aient pas leur espace réservé, un "droit d'affichage" ainsi que les comités
d'entreprise www.comite-entreprise.com
&w
"si le pouvoir hiérarchique des cadres est contourné dans les Intranets, car il y a possibilité de communication transversale
hors hiérarchie, les structures syndicales sont également contournées car il y a des salariés qui s'expriment directement
"(Michel Hervé)".
les négociations sociales chez Hervé Thermique sont organisées entre le collège des cadres, porteurs des intérêts à
long terme de l'entreprise et celui des employés, davantage sensible aux résultats immédiats et concrets notamment sur les
salaires et les 35 heures.
Plusieurs décisions des tribunaux ont commencé en 2002 et 2003 à "baliser" les droits syndicaux dans ce domaine en
validant des chartes comme celle de Renault (TGI Nanterre 31 mai 2002)
Si les directions d'entreprise se refusent à utilisation de l'intranet par les syndicats dans le cadre d'un protocole d'accord,
le site est créé à l'extérieur sans aucune règle
Un premier exemple de cybersyndicat: Ubifree www.multimania.com/ubifree/Index2.htm qui est né à l'occasion du conflit
chez le concepteur de jeux informatique Ubisoft
Le site intersyndical d'Elf "Elf en Résistance" a accueilli 30.000 internautes. Christian Magne, Cfdt Air France compare les
70F de son abonnement mensuel au 3.000F de coût d'un seul tract
4.3.2.5.21 Moins de bureaucratie, plus de contacts humains avec les collègues et les clients
Le constat sur lequel tous les réalisateurs d'Intranet se retrouvent est qu'en tout état de cause les Intranet ne remplacent
jamais les contacts humains, bien au contraire ils les prolongent et leur confèrent une nouvelle efficacité
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"L'énergie du personnel peut être ainsi réorientée: moins de soucis de gestion administrative, de recherche ou
de classement de l'information, lui permet d'être davantage à l'écoute des besoins du client afin d'améliorer le
service rendu" ( OPAC HLM de Rouen démonstration accessible par www.intranet99.org )
Yves Lasfargue note " les enquêtes montrent qu'aujourd'hui 78% des salariés ont au moins une fois par mois un contact
avec les clients alors qu'il y a une trentaine d'année ils n'étaient que 35%" ce point est donc de plus en plus crucial
http://perso.wanadoo.fr/yves.lasfargue
Chacun des membres du personnel ayant une parfaite connaissance des clients (profil client, liste des affaires en cours ou
en négociation, personnes en contact avec l'entreprise, …) il devient possible de leur confier une responsabilité
commerciale (Michel Hervé).
Une PME de conseil facture ses journées 6000F: toute immobilisation au bureau pour des réunions ou des tâches
administratives représente un manque à gagner.
Aussi Asco, PME de 10 salariés, travaillant sur la planification des arrêts de tranche nucléaire a-t-elle développé un
Intranet et équipé tous ses ingénieurs de portables connectables.
Sans compter l'augmentation de l'efficacité de ses cadres nomades qui peuvent maintenant accéder à tous les savoirs de
l'entreprise, Asco estime avoir amorti son investissement en 6 mois rien qu'en journées supplémentaires facturables
4.3.2.5.22 Le stade ultime, l'Intranet de l'entreprise étendue: les extranets
L'entreprise travaille pour ses clients et en étroite liaison avec ses différents partenaires : fournisseurs, sous-traitants,
distributeurs, …
Un Intranet efficace ne saurait donc être déconnecté… :
• du site web, quand il s'agit d'un véritable site de commerce électronique : voir plus haut l'exemple de CISCO.
www.cisco.com C'est l'Intranet qui supporte le back office permettant l'efficacité commerciale de l'entreprise.
• de l'Intranet des fournisseurs et sous-traitants pour organiser la logistique d'un produit ou d'un service de qualité
(c'est le cas par exemple de Servair Grand prix d'Intranet 99, qui doit assurer l'approvisionnement en boissons et repas
des avions aux escales démonstration accessible par www.intranet99.org)
"nous travaillons dorénavant avec les salariés des sous-traitants comme si c'était nos propres salariés" JP Colin Thomson
• de l'Intranet du client pour permettre à celui-ci d'accéder au dossier d'ouvrage, suivre l'avancement du chantier, en
visualiser les photos prises au fur et à mesure du montage, accéder aux plans et pouvoir ainsi réagir à tout moment si
nécessaire, constituer les archives pour la maintenance (Hervé Thermique)
l'entreprise Mora www.mora-int.com (50 M€ de CA, Conception et fabrication de moules d'injection et de fonderie sous
pression, 4 usines dans le Ehone, 2 dans l'Isère et une en Espagne) a commencé en 2002 par un extranet permettant a
ses différents sites et à ses commerciaux de partager leurs données techniques et commerciales : très rapidement il est
apparu que cet outil ne prenait toute son utilité qu'en l'ouvrant à ses principaux client
Depuis l'entreprise l'a également ouvert à ses fournisseurs
Midi Caoutchouc PME toulousaine (40 salariés, 4,5 M€ de CA) couvre toute la chaîne industrielle des pièces en
caoutchouc, de la conception à la production
"Le catalogue en ligne, 1 200 fiches descriptives, reprend toutes les références mais offre bien davantage d'information que
dans la version papier." s'y ajoute un service permettant aux clients non référencés de déposer en ligne des demandes de
devis. Un espace transactionnel est dédié aux clients déjà référencés, il intègre les tarifs spécifiques à chaque entreprise
cliente, ainsi que les références des produits spécialement développés à leur intention. 2 000 sociétés, soit environ la
moitié
de
la
clientèle
de
Midi
Caoutchouc,
peuvent
accéder
à
cet
espace
sécurisé.
www.journaldunet.com/0209/020910midi.shtml
• des Intranets des distributeurs afin que ceux-ci, qui sont les "commerciaux externalisés" de l'entreprise puissent
accéder à toute l'information technique ou administrative nécessaire, et gérer les commandes.
L'Intranet glisse ainsi inexorablement vers l'extranet que nous allons voir plus en détail au chapitre suivant :
nous n'avons jamais vu de véritables Intranet sérieux qui n'évoluaient pas vers des EXTRANET.
Dior Parfums éditait jusqu'en 1997 un catalogue de plus de 3.000 références diffusé à 350 exemplaires avec une
douzaine d'informations nouvelles par semaine. Les délais dépassaient parfois 15 jours dans la zone Asie
Grâce à la mise en place de l'Intranet les distributeurs, filiales et agents commerciaux disposent en permanence d'une
information à jour et d'une riche photothèque de qualité pour les présentations
Airstar voir page 166, PME qui conçoit et distribue des "ballons éclairants" et exporte 75% de sa production, s'appuie sur
un réseau de distributeurs éparpillés dans le monde entier. Elle a déployé un extranet, baptisé StarNet, pour gérer celui-ci.
L'extranet propose en outre des outils de gestion aux distributeurs et une véritable boîte à outils (photos des produits qui
permettent de mieux se rendre compte des capacités et des effets des ballons éclairants, statistiques de vente, conseils
marketing, fiches techniques, mais également des foires aux questions ainsi que des simulations des effets des ballons
éclairants dans différents environnements) www.journaldunet.com/printer/020903airstar.shtml
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Une des difficultés rencontrées bien entendu par les entreprises pionnières est le retard de leurs fournisseurs
et clients dans ce domaine comme nous avons pu très régulièrement le constater, or dans un échange il faut
être deux.
Une action prioritaire que devraient conduire les DRIRE serait sans nul doute de s'appuyer sur ces défricheurs
pour aider leurs fournisseurs à franchir ce pas.
Exemple l'entreprise Lenoir-Elec www.nancy.cci.fr/LENOIR à Longwy conçoit et assemble des connecteurs de
puissance pour des grands groupes (Schneider, CEA, Edf,…) elle élabore les plans en CAO en liaison avec les bureaux
d'étude de ses clients (échanges par e-mail). Pour la fabrication proprement dite elle s'appuie sur une dizaine de soustraitants disposant de machines à commande numérique (découpe laser, usinage,…)…mais elle doit transmettre les plans
et les cotes par fax, ce qui entraîne surcoûts, perte de temps et risque d'erreur
De même La Fonte Ardennaise www.la-fonte-ardennaise.com fonderie qui travaille notamment pour l'automobile a
progressivement développé sa valeur ajoutée : ingénierie concourrante pour la conception des pièces avec les
constructeurs, usinages, finition,… et , très naturellement a commencé à faire appel à des sous-traitants pour livrer des
ensembles complets. Comme ci-dessus, elle gagnerait beaucoup en réactivité et compétitivité si ses sous-traitants étaient
capables de travailler en réseau en utilisant Internet
Le problème est indentique avec Cermex www.cermex.fr à Corcelles les citeaux près de Dijon: l'entreprise conçoit et
assure le montage et la distribution de machines d'emballage, mais pour la fabrication des pièces elle sous-traite à une
cinquantaine d'entreprises de mécanique. L'entreprise s'est dotée d'outils très performants pour la conception des
machines mais elle est contrainte de travailler par fax avec ses fournisseurs ce qui entraine surcouts, délais, erreurs, et
impossibilité d'associer les fournisseurs à la conception
L'entreprise Diamoutils www.diamoutils.com à Annemasse, qui fabrique des outils diamantés, connaît le problème
inverse: les bureaux d'étude de ses clients élaborent les plans des pièces en CAO, les transmettent à leurs services achat
sous forme de plans papier et c'est ceux-ci qui servent pour les demandes de devis aux fournisseurs:
Transmis par fax ces plans doivent être ressaisis de façon sommaire pour l'élaboration des propositions puis de façon
détaillée pour programmer les machines de fabrication (avec les coûts, délais et risques d'erreur que l'on devine)
Il en est de même pour l'entreprise Facnor www.facnor.com, à Cherbourg, leader mondial des enrouleurs de voile, qui
regrette de ne pouvoir travailler rapidement et efficacement dès le stade de l'élaboration des plans avec son principal client
français pourtant lui aussi leader mondial dans sa catégorie comme elle le fait avec ses clients suédois ou Finlandais: cela
se traduit par des surcoûts, des délais et surtout par des erreurs de conception qu'il est ensuite impossible de rattraper
Aux USA l'évolution s'est faite ainsi de l'aval vers l'amont. C'est presque toujours le client qui a poussé le
fournisseur à évoluer (cf rôle des acheteurs de l'automobile par exemple sur les sous-traitants mais aussi de Autobytel
sur les constructeurs).
Le risque est que nos entreprises les plus dynamiques, devant l'avantage économique considérable qu'apporte une
chaîne de commande intégrée, ne se tournent vers des fournisseurs étrangers.
"dès lors l'on aura des sociétés dans notre domaine qui seront capables de s'interconnecter avec nous c'est avec elles que
nous travaillerons" Michel Hervé.
… et que les grandes entreprises étrangères (comme l'automobile) se détournent de leurs sous-traitants français qui
n'auront pas su s'adapter
Le concours Intr@net'99 puis Net2000 et Net2001 ont permis de faire émerger des exemples remarquables illustrant les
différents points développés ci-dessus
Ces concours patronné par notre Ministère sont organisé par l'AFUU (www.afuu.fr ) il est possible sur le site du concours
de visualiser les démonstrations présentées par les candidats (ce qui est exceptionnel, puisque par constructions les
Intranets qui représentent la majeure partie des applications des technologies de l'Internet ne sont pas accessibles depuis
le web). voir www.intranet99.org . www.intranet2000.net, www.mynet2001.com/concours/publiste.shtm
4.3.2.6
Les pathologies des Intranet
Nous avons malheureusement pu constater (à vrai dire surtout dans les grandes entreprises ou organisations,
notamment lors des concours mentionnés ci-dessus, deux types de pathologies dans les Intranet:
4.3.2.6.1.1 une confusion entre le "physique" et le "fonctionnel"
l'Intranet est alors réduit à ceux qui sont matériellement réunis par un câble (bien souvent le siège social).
C'est à l'évidence l'Intranet le moins performant car le principal intérêt d'un Intranet concerne la liaison entre
les personnes au contact avec le client (et donc la plupart du temps "nomades") et les services fonctionnels
qui leur assurent lors des négociations un "back up" technique (bureau d'étude) ou financier (services de
gestion).
Ceci est caractéristique des Intranets construits par les directions informatiques qui ont tendance à réduire leur
champ de vision au matériel qu'elles contrôlent, surtout quand les télécommunications dépendent d'une direction différente.
Michel HERVE, Président-Directeur général de Hervé Thermique et ancien Maire de Parthenay, rappelle : "il y a 3 ans les
services informatiques étaient bloqués sur le client/serveur et ne voulaient pas entendre parler de l'Intranet, jugé "amateur":
il a fallu changer les responsables informatiques pour la même raison tant dans l'entreprise que dans les services de la
ville"
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.Ce cas n'est pas exceptionnel : nous avons constaté à de nombreuses reprises que pour développer de
véritables Intranets, les entreprises avaient du se séparer de leur directeur informatique
4.3.2.6.1.2 une confusion entre "information" et "décision"
aujourd'hui beaucoup d'Intranets autorisent tous les membres de l'entreprise raccordés à avoir accès à toutes les
informations qui s'y trouvent.
Ces Intranets ne comportent alors que les informations non confidentielles : informations générales sur l'entreprise,
données techniques, postes disponibles, revue de presse, stages de formation avec possibilité d'inscription, annuaires,
messagerie, organigramme et notes de services, colonies de vacances,... Ce n'est en fait qu'un "e-journal d'entreprise"
et, même si tout cela est indéniablement utile, on est loin d'un véritable Intranet, système nerveux de l'entreprise :
Dans un véritable Intranet comme nous l'avons vu plus haut, c'est en son sein que se créée l'information
"native" et que se prennent les décisions. Cela implique que les droits d'accès soient définis dossier par
dossier, en lecture comme en écriture.
4.3.2.6.1.3 Un confinement à l'intérieur de l'entreprise
les acteurs de l'une entreprise ne peuvent la plupart du temps agir qu'en prise directe avec des partenaires extérieurs
(clients, fournisseurs, sous-traitants, banquiers, actionnaires,…). Un intranet qui n'intégrerait pas ces partenaires, donc en
fait qui ne serait pas un extranet serait bien limité dans son utilité
Cet Intranet ne pouvant se cantonner aux sédentaires du siège social est alors nécessairement conçu autour de la
technologie VPN (il peut avoir une partie sur des liaisons louées pour garantir le débit, mais doit quasiment toujours avoir
une partie transitant par Internet ou par RTC pour permettre un accès nomade voir page 194).
4.3.2.6.1.4 Deux questions test permettent de savoir s'il s'agit d'un Intranet "plaquette" ou d'un véritable Intranet:
Question 1 : combien cet Intranet a-t-il coûté ? Quel est le retour sur Investissement (ROI Return On Investment)?
•
Si on vous donne un chiffre il s'agit vraisemblablement d'un Intranet plaquette
• Dans un Intranet "sérieux", nous l'avons déjà vu pour le web, on vous fait gentiment remarquer que votre question n'a
pas de sens car les seuls éléments mesurables sont les coûts informatiques, négligeables par rapport à l'ensemble des
investissements immatériels qu'une telle évolution implique (et que l'on apporte une réponse, purement formelle que quand
cela est exigé lors de "rites" du reporting dans les grands groupes ou lors d'une demande de subvention dans les PMI)
Quant au "retour sur investissement" il est d'ordre tellement stratégique que les éventuelles parties chiffrables sont là
aussi très secondaires
Michel Hervé "l'informatique représente 3 à 4 % du budget général et en son sein les coûts des développements intranet
sont marginaux. Ce qui coûte ce sont les outils de gestion et la formation ainsi que tous les coûts inchiffrables liés à la
modification de l'organisation".
Philippe Contal "c'est une grave erreur de vouloir compter en francs ou en retour sur investissement. Ce qui est surtout
important c'est d'avoir une réactivité par rapport à nos clients, une gestion performante de l'information, c'est d'avoir des
équipes qui travaillent efficacement.
Je n'ai même jamais essayé de chiffrer le ROI. L'investissement direct est très faible: nous utilisons des logiciels libres,
c'est l'investissement intellectuel de tout le personnel de l'entreprise qui est important. Comment le chiffrer ?"
Stéphane Landré (Intranet des chantiers HLM d'Orléans) : "certains se posent encore la question aujourd'hui : on ne se la
posera plus dans 2 ans. Qui s'interroge aujourd'hui sur le ROI d'un téléphone ou d'un fax ?"
Question 2 : quel serait l'impact d'une panne générale de l'Intranet ?
• Si on vous répond que cela serait extrêmement gênant, il s'agit à coup sûr d'un Intranet plaquette.
• Pour un véritable Intranet la réponse que nous avons systématiquement reçue est : l'entreprise s'arrête de
fonctionner (Michel Hervé).
Philippe Contal : la question ne se pose même pas car nos clients se connectent les uns après les autres.
4.3.3
4.3.3.1
L'entreprise avec ses partenaires : Internet ou Extranet
Un extranet: l'Intranet de l'entreprise étendue, "l'usine virtuelle"
On voit bien également qu'il n'y a pas de différence de nature entre un véritable Intranet et un extranet : la conduite
de projet, la réalisation d'un chantier, la fabrication d'un produit, la négociation d'une affaire, la gestion des commandes,
nécessite qu'un groupe de personnes travaille sur des dossiers communs en gérant des flux d'informations protégés
d'interventions extérieures (projet de contrat, commande, ordonnancement, factures, paiements, …)
Parfois, mais rarement, ce groupe est strictement interne à l'entreprise et travaille au sein d'un Intranet, mais la plupart
du temps l'équipe projet inclut client, partenaire, sous-traitant ou fournisseur et c'est un extranet : on peut dire que
"l'extranet est l'Intranet de l'entreprise étendue"
La maquette numérique d'une frégate comporte 500.000 objets et "pèse" 300 Gigaoctets. Elle a permis de supprimer le
stade de la maquette
4500 postes de travail permettent de concourir à la conception du bateau et seulement
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"En fonction de son habilitation une personne peut visualiser une donnée ou carrément la modifier. Cela permet de faire
travailler les gens ensemble en étant certain que tous partagent les mêmes données" Vincent Page de la DCN, les Echos
9/12/02
18 mois après la signature du contrat les clients de Singapour ont pu virtuellement "visiter" le navire et préciser leurs choix.
Bien entendu c'est un outil extrêmement précieux pour les transferts de technologie qui sont très souvent dans ce domaine
un argument essentiel pour remporter un contrat (Singapour construira dans ses propres chantiers les 5 exemplaires
suivants)
Un seul exemple de l'optimisation permise par cette approche : un économie de 60km de cables sur le bateau (30%) et une
réduction de 90% des retours en Atelier lors de l'implantation des matériels dans la coque)
Pour l'Airbus A380, c'est 20.000 opérateurs qui à terme auront accès à la maquette virtuelle de l'avion à tous les stades
de sa vie : conception, essais, commercialisation, après vente
Schneider parle de "transparent factory: "nous pouvons conduire le métro de Lyon à partir d'un simple PC basé à
Boston" déclare Alain Marbach responsable de la division automatisme
Pour les échanges par exemple entre la maison mère et une filiale on est d'ailleurs bien en peine de dire s'il s'agit
d'Intranet ou d'extranet.
Valmet par exemple (www.valmet.com ) est une entreprise Finlandaise, leader mondial dans la construction de machine à
papier.
Une telle machine (dont, pour la petite histoire, le contrôle de process écrit en JAVA depuis 1997, fabriquée sur mesure
produit des bandes de papier larges de 4 mètres à plus de 100 km/h et coûte aujourd'hui plus d'un milliard de Francs.
Elle nécessite pour sa conception une coopération extrêmement étroite tant avec le client qu'avec les principaux soustraitants (qui sont plusieurs centaines)
"Durant toute la négociation technique un extranet permet de faire fonctionner ensemble les bureaux d'étude de Valmet et
de ses sous-traitants et de présenter virtuellement la machine en 3 dimensions au client (VRML).
Dans la phase suivante cet extranet permet d'organiser la production et d'assurer un suivi qualité particulièrement
rigoureux.
Enfin, une fois livrée, il est possible si nécessaire de télé-opérer la machine à distance (la machine installée en Afrique du
Sud est ainsi pilotable depuis Bordeaux à travers une liaison à très haut débit privée (car la machine émet 40.000
informations par seconde soit 10 fois plus qu'une fusée Ariane)" Jean-Louis Couffinhal Valmet Bordeaux.
Pierre Barnier, Pdg de Doucet SA, PME grenobloise exerçant le commerce en gros de pièces mécaniques pour
l'automobile et l'industrie (48 salariés, 58 MF de CA) Depuis maintenant un an, les salariés de Doucet utilisent internet
quotidiennement pour consulter les stocks des fournisseurs, suivre les commandes des clients et rechercher un fabricant
ou une marque. "Nos clients sont des garagistes ou des industriels de la région. Quand ils sont dans l'attente d'une pièce,
ils ont besoin d'une réponse quasi-immédiate. Internet contribue à notre rapidité de réaction", se félicite le grossiste
(interview réalisée par Indexel
Laurence Curtat, responsable logistique de Polyprofils, fabricant de pièces agricoles en carbure de tungstène (80
personnes, 50 MF de CA) utilise Internet quotidiennement pour recevoir et transmettre des plans de pièce.
www.indexel.net/dossier.jsp?dossier=4
Ceci ne veut pas dire que ces extranets (de même que les Intranets) utiliseront systématiquement à l' avenir les
infrastructures publiques de l'Internet : pour des raisons de garantie de débit et de sécurité certaines grandes
entreprises continueront à préférer l'utilisation des réseaux spécialisés, évidemment payants, leur apportant des garanties
sur ces plans.
4.3.3.2
Relations client/fournisseur, donneur d'ordre et sous-traitants, banques et entreprises : l'EDI
Il s'agit des échanges de données administratives ou financières numérisées, qui traditionnellement s'opéraient sur les
réseaux traditionnels (norme X400) ou EDI (Electronic Data Interchange ou Echange de Données Informatisés)
Ils représentent selon Forrester Research www.forrester.com 17% du montant des commandes des grandes
entreprises américaines (150 milliards de dollars) et 120 milliards d'Euros d'après Edifrance (total des échanges non
consolidés, donc non directement comparable aux chiffres américains) pour la France et 30% de la totalité des échanges.
Sur ce plan, notre pays n'accuse donc pas de retard
Dans l'automobile 98% des échanges entre les constructeurs et leurs fournisseurs de rang 1 se fait sous EDI
Aujourd'hui l'EDI représente une très grande facilité et un coût négligeable pour les grands donneurs d'ordre; par contre,
il n'en est pas de même pour les petits sous-traitants, parfois occasionnels pour lesquelles elle représente un coût
d'investissement qui est pour elle tout à fait significatif (de l'ordre de 150 KF), et un coût de fonctionnement important
(transmission en général assuré par des messageries X400 avec des services "à valeur ajoutée", nécessité de
compétences informatiques interne ou appel à des prestataires spécialisés,…)
Chaque nouvelle application ne peut être intégrée dans le réseau que par des connexions dédiées, Chaque fois qu'un
nouveau partenaire, fournisseur ou client veut intégrer le système la même longue et couteuse procédure doit être réitérée;
chaque relation doit être préparée, configurée au coup par coup. Stefan Klein (livre EDI & Internet) estime que le cout
d'une solution EDI est 25 fois supérieures à son équivalent Internet par cette absence de standardisation des interfaces
Par ailleurs, si les systèmes d'EDI ont récemment réussi à converger vers une normalisation interprofessionnelle
dénommée EDIFACT, ce qui est un atout précieux, il n'en reste pas moins qu'EDIFACT est une norme extrêmement lourde
à mettre en œuvre pour une petite structure. En effet outre la normalisation des messages, il implique la refonte de toute
l'organisation de la gestion des informations
Que pourrait apporter Internet à l'EDI ?
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4.3.3.2.1 Un abaissement drastique des coûts de transmission en utilisant le réseau Internet (l'EDI sur IP)
Dans ce cas l'ensemble de la chaîne d'échange et de ses protocoles sont maintenus mais la communication est établie
à travers le réseau Internet, ce qui permet un abaissement sensible des coûts de transmission et donc une utilisation
potentielle par un plus grand nombre d'entreprises allant jusqu'aux PME. Il y a une forte complémentarité entre EDIFACT et
Internet, ce dernier renforçant la position de la norme. Il convient bien entendu de prendre les mesures de sécurité qui
s'imposent : utilisation de liaisons cryptées (Extranets, VPN),…
Cette démarche est intéressante pour maintenir EDIFACT chez les industriels ayant récemment fait l'effort de se mettre
à cette norme et cet énorme avantage en terme de coût et de vitesse de mise en place, devrait amener toutes les
entreprises à remplacer rapidement les réseaux "à valeur ajoutée".
"ce type d'échange [EDI] a encore peu migré vers Internet a la différence des pays anglo-saxons" Frédéric Lavelle,
CCI Versailles, mai 2002
En revanche, elle ne règle pas le problème des PME qui n'en ont qu'une utilisation plus occasionnelle et
s'accommoderait mieux d'un système beaucoup plus léger (certains parlent d'EDI "lite" ou "Web-EDI") utilisant les mêmes
formats de message normalisés mais ne les obligeant pas à réorganiser entièrement leur chaîne de traitement informatique
pour la rendre conforme à la norme
4.3.3.2.2 Des solutions plus simples, moins chères mais sans doute transitoires: EDI dans IP (Web EDI, EFI)
Ces solutions plus souples sont davantage à la portée des PME multiclients que l'EDI classique, et qui, par rapport au
fax (outre le coût) permettent un traitement de l'information sans ressaisie (pour l'élaboration du bon de livraison ou de la
facture par exemple).
4.3.3.2.2.1 L'EFI : "échange de formulaires informatisés
L'EFI (Echange de Formulaires Informatisés) permettant à une PME de simplement remplir sur micro-ordinateur un
formulaire qui lui a été transmis sur le réseau, le petit logiciel intégré au formulaire "intelligent" se chargeant de la mise au
format EDIFACT avant transmission
C'est aussi la possibilité de remplier un formulaire accessible sur le WEB comme téléTVA
Le projet EFI (Echange de Formulaires Informatisés) de GALIA (Groupement pour l'Amélioration des Liaisons dans
l'Industrie Autmobile) concernera les échanges de faible volume (moins de 300k€ par an et moins de 10 références
traitées)
C'est également une formule qui devrait se développer notamment pour les formulaires administratifs en particulier
dans le domaine fiscal et social.
Un équilibre s'établirait ainsi en fonction des coûts et des exigences des différents types d'échanges.
Mais il ne s'agira, espérons le, que d'une étape intermédiaire car leurs applications devraient être capables de produire
et envoyer directement en XML les déclarations utiles
4.3.3.2.2.2 Le Web-EDI : mise à disposition des informations sur le Web
Reconnaissons qu'il y a là un outil interessant mais que le terme est trompeur : EDI rappelons le signifie "Echange
Informatisé de données", or dans ce cas les données sont seulement mises à disposition du fournisseur…dans le format
qui sert habituellement à l'échange sur un site WEB!
Mais celui-ci peut tout aussi bien l'imprimer pour rentrer dans sa chaine de traitement!: mais là encore cette solution n'a
de sens que comme une étape intermédiaire car elle implique une "rupture de charge" dans l'échange d'information
"Nous estimons à environ 500 fournisseurs les partenaires susceptibles d’intégrer le dispositif de Web EDI. Nous
souhaitons également inclure l’ensemble du domaine des achats généraux dans ce dispositif, ce qui représente au total
entre 500 et 1 000 fournisseurs" (Annick GENTES-KRUCH directeur e-business de PSA, e-Net2003, avril 2003)
Les chiffres communiqués par Renault sont tout à fait du même ordre de grandeur.
En Allemagne, l’acteur le plus avancé en matière de Web EDI est Bosch, qui atteindra bientôt le niveau de 2 000
fournisseurs connectés. Siemens communique des chiffres tout à fait comparables.
Le Web-EDI peut d'ailleurs en général cohabiter avec l'EDI traditionnel
Une utilisation du WEB complémentaire à celle de l’EDI traditionnel: Tefal (groupe Seb), effectue ses transactions en
EDI avec les fournisseurs qui représentent les plus gros volumes d’échange d’informations, (ordres de commandes,
réponses à la faisabilité des commandes, avis d‘expédition ou factures), mais l’EDI avait du mal à percer surtout chez les
fournisseurs de petites tailles, pour des raisons de coûts et de complexité de mise en œuvre,
De plus, le nombre de donneurs d’ordres préconisant l’EDI ne progresse guère en dehors de grands secteurs comme
l’Automobile
Le Groupe Seb, tout en conservant l'EDI classique, a profité du développement du réseau Internet pour mettre de surcroit
en place un portail WEB-EDI et a proposé cette alternative à ses fournisseurs: 18 mois plus tard, le nombre d’entreprises
connectées est passé de 26 à 60, représentant près de 45 % du volume d’informations échangées.
Le message EDIFACT est envoyé à une boîte aux lettres commune à tous les fournisseurs "non EDI". Traduit, il est intégré
ensuite dans une base de données et accessible via Internet par un simple navigateur. Après s’être identifié sur le portail, le
fournisseur (averti par mail de l’arrivée de tout nouveau message), peut visualiser ses commandes et programmes de
livraison en provenance de Tefal, y répondre, les imprimer, les télécharger afin de procéder à une intégration directe dans
un tableur ou dans son système d’informations.
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La solution adoptée permet d’allier la sécurité (transport des données) du réseau X400 à la souplesse des outils d’accès
Internet. Elle permet la mutualisation d’un serveur EDI externalisé, sécurisé, accessible 24 h sur 24 et performant. Le
déploiement à tous les fournisseurs est rapide et le coût d’investissement est faible
Ce site accueille d’ailleurs progressivement, et sans modification, les autres filiales du Groupe Seb
Propos recueillis par Daniel Chabbert Pôle Productique Rhône-Alpes
"aujourd'hui seulement 1,5% des PME françaises utilisent l'EDI" estimait en 1998 Pierre Georget17 directeur technique de
Gencod qui pense que le Web EDI devrait permettre de multiplier par 10 le nombre d'entreprises utilisant cette norme
(300.000 au niveau mondial à cette époque), les premiers développements sont déjà opérationnels dans la grande
distribution (Tesco, Sainsbury, Leclerc, Casino, Leroy Merlin, Intermarché,…) et chez des industriels comme Chrysler ou
Ericsson avec leurs fournisseurs PME.
Une petite société française (NY consultant) proposait dès 1998 pour 9.000 F une station EDI sur PC : elle prend en
charge l'émission et la réception de documents commerciaux complets après avoir assuré leur transformation en message
EDIFACT normalisés. Le tout peut alors transiter sur Internet : pour un envoi de nuit, l'expédition d'un millier de messages
EDI de 2 ko chacun coûte.... moins de 20 F. Les abonnés aux réseaux "à valeur ajoutée" apprécieront.
Dilicom, opérateur de réseau pour l'interprofession du livre a adopté cette solution: il gère 30 millions de lignes de
commande pour3.500 points de vente: début 2000, 1.800 libraires passaient encore leurs commandes par Minitel mais pour
un volume inférieur aux 100 qui avaient basculé sur Internet
4.3.3.2.3
Le nouveau format XML : le véritable outil du e-business, le protocole ebXML
Le langage XML facilite grandement la mise en forme de messages EDI en permettant de faire l'économie de
l'élaboration des "subset EDI" (description formelle des données devant figurer dans un message EDI dont seule
l'enveloppe est normalisée), au profit des modèles des données, beaucoup plus faciles à établir (les « schémas » XML)
XML est également particulièrement bien adapté pour la description d'objets ce qui en fait un outils de choix pour la
normalisation des catalogues des places de marché (voir par exemple l'allemend Mädler www.maedler.de et son catalogue
de 14.000 pièces, SPX Valley Forge (Opel) www.spx.com , Alcatel, First-Offer.com pour la bourse, la communauté
européenne pour la gestion des documents dans les différentes langues de la communauté,…)
Les RFC (enquêtes publiques) pour XML ont été publiées en juillet 1997 et les spécialistes estiment nécessaire un délai
de 4 à 7 ans pour que ce nouveau standard soit effectivement utilisé à grande échelle. A mi parcours XML s'etait déjà
assez largement imposé et toutes les nouvelles version de navigateurs le prennaient en compte
Et des formules encore meilleur marché se développent chaque jour :
actuellement les artisans de Colmar travaillent avec leur centre technique (le CTAI de Colmar (www.artifrance.fr ), SPIE
Batignolles, la DDE et leur organisation professionnelle (la CAPEB) au développement d'un "extranet" permettant la gestion
technique et administrative d'un chantier avec un système d'EDI "libre" totalement gratuit
"Ceci ayant été dit, si on utilise XML n’importe comment, au motif que les balises on les comprend, les développeurs des
PME sont devant les mêmes embarras et les mêmes coûts, il faut d'abord des un Guide de développement de
schémas".(Remy Marchand ancien délégué d'EDIFrance)
4.3.3.2.4 Pour ces échanges entre entreprises, les réseaux extranets: lignes privées, VPN et Places de Marché
Les réseaux extranet sont ceux qui permettent ces échanges de données entre les entreprises en utilisant les
protocoles de l'Internet.
Ils peuvent:
• soit emprunter des lignes privées (comme c'était le cas précédemment avec les réseaux dits "à valeur ajoutée"):
c'est par exemple le choix de Boeing qui exploite le plus grand réseau mondial de lignes privées "connected by
boeing"
• soit utiliser tout simplement l'Internet en protégeant la confidentialité, l'intégrité et l'authentification des messages,
transmission de fichiers ou requêtes par cryptage et signature (VPN voir page 194)
• ce peut être aussi des places de marché qui offrent des outils de travail coopératifs voir page 233.
On conçoit aisément l'immense gisement d'économie financière et de gain de temps pour les échanges interentreprises
et les transmissions des informations d'une application informatique à une autre (pas de ressaisies d'informations avec les
risques d'erreur que cela comporte). On peut donc penser que cette pratique doit être étendue le plus rapidement
possible à la quasi totalité des échanges interentreprises
L'utilisation du protocole IP pour la transmission d'informations de toute nature entre entreprises est peut être la partie
la moins visible mais la plus importante sur le plan économique car elle entraîne un changement d'ordre de grandeur
dans les coûts et les délais.
D'après les estimations de Forrester Research www.forrester.com, dès 1998, aux USA, plus de la moitié des
échanges électroniques interentreprises avaient basculé sur le protocole IP
17
à Networld+Interop 97
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cf. le gigantesque projet ANX www.anxo.com voir page :227 en cours de déploiement aux USA sous l'impulsion de
l'Automotive Industry Action Group (Aiag, les projets similaires JNX au Japon, KNX en Corée et AANX en Australie)
En Europe a été lancé en mars 1998 le projet Rapides (Réseau Automobile Pilote D'Echanges Sécurisés) pour étudier la
possibilité de créer un réseau de ce type (supportant conception, achats, logistique, après vente, facturation/paiement) sur
le vieux continent et capable de s'interconnecter avec ANX.
Ce projet a débouché sur ENX actuellement en phase de déploiement (il est rentré en préproduction début 2000), le VPN
étant opéré par France Telecom, Deutsche Telekom Telefonica et AT&T www.radguard.com/ENXexplained.html et
www.galia.com/triencou.htm.
A noter que ce réseau est aussi utilisé par le Ministère de la défense pour les échanges sur son "espace partenaire" et
que l'industrie aéronautique envisage de s'y connecter
En
2002
le
projet
d'interconnexion
GNX
de
ces
différents
réseaux
a
été
lancé
http://www.telecom.gouv.fr/documents/autom/synthe.htm
GE Global eXchange service interfacé avec 100.000 sociétés clients, filiales ou fournisseur de General Electric s'est
associé à Commerce One pour passer de X400 à Internet et de l’EDIFACT à XML, alors que Sterling Commerce et
Harbinger ont été rachetés faute d'avoir conduit cette mutation assez vite
Chez Avis Fleet Service loueur de flotte aux entreprises l'extranet permet aux clients de partager l'information avec le
loueur sur la gestion de la flotte (objectif 2002 : la gestion de 200.000 véhicules)
plus modeste en terme de taille Carrier à Montluel (Ain), spécialiste du conditionnement d'air, s'est complètement
réorganisée (projet Mut@tion)pour optimiser flux matière et flux d'information afin que chacun (usine, fournisseurs,
distributeurs, client final) dispose des données utiles en temps réél. Chaque commande est automatiquement éclatée en
composants de base et instantanément transmise aux fournisseurs et aux lignes de production. Objectif: doubler la
production à effectif constant en ramenant les délais de fabrication de 9 à 6 semaines et en offrant au client un suivi de leur
commande de bout en bout www.clim-froid.com/en_bref/enbref.htm
L'Association Electronic Commerce Europe, www.ec-europe.org animée par Eric Blot-Lefevre, qui réunit les grands
groupes européens et les associations européennes de PME, travaille actuellement sur un ambitieux projet pour faciliter les
échanges électroniques interentreprises dans "l'Euroland"
Il s'agit sans doute là de la norme que doit adopter l'État pour ses relations avec les entreprises en évitant
absolument de s'engager dans des protocoles franco-français générateurs de surcoûts tant pour l'administration que pour
les entreprises et n'ayant aucune perspective d'avenir).
Pour prendre le seul exemple des achats de fourniture, le coût administratif de la gestion d'une commande peut être
ainsi, lorsqu'elle est totalement dématérialisée, (supply chain management) être ramenée de 70$ à 4$ voir page 199).
Par ailleurs l'accès direct des fournisseurs, en temps réel aux données commerciales permet une accélération
considérable des cycles et une réduction drastique des stocks : Philippe Lemoine Pdg des Galeries Lafayette indique
"dans un supermarché français les stocks tournent en moyenne 10,5 fois, alors que dans un Wall-Mart de même taille ils
tournent 25 fois"
Intel qui a mis en place un extranet en juillet 1998 avec 200 de ses clients dans le monde remplaçant les solutions EDI
traditionnelles (RosettaNet a vu une explosion de ses commandes électroniques avec plus d'un milliard de dollars par
mois
L'Allemand Loon Logistics www.myloon.de dispose d'une plateforme logistique desservant 15.000 magasins en ligne:
cette place de marché interentreprise est entièrement conçue autour de XML ce qui permet une interconnexion, sans
aucune resaisie des informations, de tous les acteurs, y compris les chauffeurs à travers leurs téléphones WAP
4.3.3.3 Echange de données techniques "co-ingénierie": gain de temps et d'argent pour concevoir et fabriquer de
nouveaux produits, le "single sign on", la "Virtual Network Organisation" , le PLM
La durée de vie des produits étant de plus en plus courte, les couts de conception prennent une part de plus en plus
lourde dans le prix de revient global
Grâce à Internet le transfert des données nécessaires à l'élaboration des produits devient rapide, peu onéreux, et
s'effectue sous une forme directement "assimilable" par l'informatique du partenaire voire même par ses machines outils à
commande numérique (éventuellement avec le concours de plates-formes assurant la transposition des fichiers de CAO
d'un système à l'autre : Exemple : relations plasturgiste/mouliste)
D'après Jens Newman membre du directoire de Volkswagen, en couplant les économies sur les processus
administratifs et sur la conception l'économie peut aller jusqu'à 3.650$ par véhicule
Par ailleurs le délai de conception d'un nouveau produit (véhicule, avion, armement, produit lié à la mode, jeu
électronique…) devient un facteur stratégique clé. Pour concevoir par exemple un nouveau modèle de voiture il fallait 5 ans
au début des années 90 : l'accélération des cycles économiques, des modes, des contraintes en matière de consommation
d'énergie ou de pollution, la nécessité de réagir sans délai aux initiatives des concurrents a rendu impératif la réduction de
ce délai
De même "un Boeing nécessite la conception de 5 millions de pièces différentes et leur agencement en 3D" Bernard
Charlès, DG de Dassault System, sans oublier que sur un cycle de vie supérieur à 20 ans de nombreuses adaptations
devront être opérées pour un certain nombre de celles-ci bien souvent dans des délais extrêmement brefs (modifications
pour des raisons de sécurité par exemple)
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Pour ce faire la première initiative a été de regrouper physiquement sur une "plateforme technique" (Guyancourt pour
Renault) les bureaux d'étude de l'architecte industriel et de ses sous-traitants majeurs: le délai a pu ainsi être rammené à 3
ans. Mais cette solution présentait 3 graves inconvénients
•
Les équipes de développement des sous-traitants étaient coupées de leurs bases
• Il n'était possible d'associer qu'un nombre limité de partenaires industriels (alors même que l'industriel "architecte"
se recentre sur son cœur de métier et sous-traite chaque jour davantage (70% pour Renault) et Alcatel a même évoqué
la notion de "fabless Company", l'entreprise sans usine, et, de fait, en 2003 le pourcentage de cols bleus est tombé à
10% de l'effectif)
• Pour un fournisseur ou un équipementier écartelé entre plusieurs grands donneurs d'ordre dans plusieurs pays on
voit les limites de cette organisation en terme de rigidité et de cout
Le stade suivant, celui qui commence à se développer de façon opérationnelle en 2001, consiste donc à créer une
véritable plateforme virtuelle pour la conception d'un produit nouveau : tous les bureaux d'étude des partenaires associés
à la conception d'un nouveau produit sont interconnectés et travaillent sur la même base de données technologique:
c'est la Virtual Network Organisation et le PLM (Product Lifecycle Management) Il est ainsi possible de gagner un
nouvel ordre de grandeur dans les délais
Pour ce faire Dassault System a investi 1 Milliard d'€ pour adapter ses logiciels de CAO afin qu'ils puissent utiliser
l'Internet pour l'interconnection des bureaux d'étude (Dassault associé à IBM en est le leader avec 25% d'un marché de 5
milliards d'€)
PSA et ses fournisseurs: l'Ingénierie concourrante pour réduire les délais de conception :
1 500 concepteurs utilisaient la maquette numérique chez PSA en janvier 2000, ils étaient 3 200 en décembre 2002.
Fin des années 1980, les constructeurs automobiles européens ont adopté une organisation en « plateau-projet »,
réunissant physiquement les représentants des fournisseurs, pour raccourcir les délais de conception.
Toutefois, le plateau-projet ne bénéficiait pas de la quintessence des savoirfaire du fournisseur : le délai de choix et
d’amélioration de la conception, sur la base du triptyque qualité-coût-délai, était par conséquent perfectible.
Grâce aux technologies de l’Internet et à la gestion fine des droits d'accès (confidentialité), le plateau virtuel (MEETING:
Moyen pour l’Entreprise Etendue Ingenum) permet de confier aux fournisseurs une place croissante dans la conception
des véhicules. en faisant abstraction de la distance géographie, grace au partage de la maquette numérique, et des
simulations d’ateliers grâce aux progrès de l’usine numérique : il en résulte la division par deux des anomalies et du
temps de résolution des problèmes et l'intégration des compétences des bureaux d’études des fournisseurs a permis
une réduction sensible des délais.
L'accès à la maquette numérique à distance est opérationnelle depuis septembre 2001, 67 fournisseurs l’utilisaient en mars
2003. Nous souhaitons multiplier ce chiffre par trois d’ici à la fin de l’année sur l’ensemble de l’Europe, en nous appuyant
sur le réseau ENX. Le groupe PSA développait ses véhicules en trois ans, notre objectif est de passer à deux" JeanJacques URBAN-GALINDO, PSA Peugeot Citroën, projet Ingenum, net 2003 www.afnet.fr
Renault affiche lui un objectif de 18 mois pour la conception d'un nouveau modèle et sa filiale Nissan porte la barre à 11
mois à échéance 2005!
La réduction des délais de conception est considéré par toutes les grandes entreprises américaines que nous avons
rencontrées à Chicago, Cincinati et Detroit au printemps 2002 comme « the Next Big Thing » pour les 2 prochaines années.
L ’objectif affiché chez tous (GE, Daimler, Boeing, Caterpillar, Tower, ..) est une division par 2 des couts et des délais
(typiquement pour une voiture passage de 36 mois à une fourchette 12/18) http://www.yolin.net/Chic0426.zip
Par ailleurs l'approche consistant à considérer un produit (voiture, avion, bateau,…) comme une gigantesque base de
donnée accessible en permanence tout au long de la vie du produit rend possible
• Le « re-use », banque d ’organes virtuels qui permet de réutiliser des pièces déjà conçues pour d ’autres usages:
économie de cout de conception, de fabrication (allongement des séries) et surtout de stocks à entretenir pour la
maintenance
Carlos Ghosn a poussé cette logique chez Nissan pour toute la partie de la voiture qui ne se voit pas : en 1999 Nissan
avait 24 plateformes de voitures différentes, en 2003 il assure 91% de la production avec 5 plateformes dont certaines
communes avec Renault, permettant de diviser par deux le temps de lancement d'un nouveau modèle
• La possibilité de procéder infiniment plus vite à des modifications de pièces qui doivent trouver place dans des
ensembles complexes : Dans la division "moteur d'avion" de General Electric le délais nécessaire pour modifier une
pièce est passé de 3 mois à 3 quarts d’heure
Bien entendu une des difficultés est de gérer la confidentialité, chacun des intervenant ne doit pouvoir accéder
qu'aux informations strictement nécessaires à son travail, en distingant celles qu'il peut consulter et celles qu'il peut
modifier: c'est le "single sign on" qui lui permet d'être identifié par le réseau global et de pouvoir accéder aux informations
autorisées(et seulement à celles-là) quelle que soit l'entreprise dans laquelle celles-ci sont hébergées.
La sécurité et très symboliquement le firewall est organisée autour du projet et non plus de l'entreprise
l'identification de l'opérateur peut se faire par simple login et mot de passe ou utiliser des moyens biométriques plus
sophistiqués comme chez boeing ou l'on prend l'empreinte digitale en vérifiant que le sang circule dans le doigt
à noter toutefois qu'une donnée biométrique doit être considérée comme publique et donc susceptible d'être usurpée. De
plus dans le cas de "vol" il n'est pas possible d'en changer: elle sera donc plutot considérée comme un "login" (identifiant)
que comme un mot de passe
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Les places de marché comme Covisint offre ce service de "single sign on"
Fisher Rosemont (Cernay) http://www.frco.com/systems entreprise issue du rachat de plusieurs PME sur les 3 continents
(fabrique en particulier vannes et compteurs): pour des pièces nécessitant la collaboration USA-France avec le bureau
d'étude du fondeur, le temps nécessaire passe de 15 jours à 30 minutes (en économisant de surcroît un déplacement).
Pour une pièce demandant une collaborationSingapour/US/Cernay le délai est passé de 3 semaines à 90 minutes
Lafarge Peinture www.lafarge-peintures.fr a développé un mini-extranet qui relie les machines à teinter de ses 250
revendeurs qui permet un accès direct a la banque de donnée des référentiels de couleur et de réaliser ainsi
automatiquement et avec une grande finesse les mises à la teinte. Il est prévu d'ajouter beaucoup d'autres services à
Colorsystem
Renault et Dassault expérimentent ces nouvelles méthodes mais son extension aux petits sous-traitants est aujourd'hui
encore très difficile à cause de l'étroitesse des bandes passantes et le coût des liaisons spécialisées à haut débit, ce qui
limite l'utilisation aujourd'hui à un extranet pour les principaux sous-traitants et équipementiers qui peuvent être reliés par
fibre optique: d'ores et déjà cependant en 2001 Renault affiche une économie de 1 Milliard de Francs et une réduction de
12 mois sur les délais
Cadence Design System qui a interfacé son produit avec Internet (I-Cadence) considère que cette capacité d'intégration
des bureaux d'étude permettra de gagner 30% au minimum des coûts de développement
Nous avons également pu voir à Oakland en Californie une application, en cours de test, permettant à une PMI d'envoyer
son programme de forgeage à un laboratoire, et de recevoir, en retour, le résultat de la simulation (autorisant ainsi une mise
au point par itérations) http://www.ecrc.org
Il ne faut pas croire que ces méthodes de travail ne concernent que les grands groupes : les PME en retirent le même
type d'avantages et il s'agit parfois d'une condition de survie dans des marchés de plus en plus concurrentiels à
l'internationnal
Stypen www.stypen.fr à Auxerre est une PME spécialisée dans les instruments d'écriture, qui fabrique de nombreuses
gammes de produits sous sa marque ou sous des marques de luxe. C'est aussi un gros fournisseur d'objets publicitaires
Cette entreprise est amenée à créer de nombreux nouveaux modèles :
* pour le marché publicitaire il s'agit le plus souvent d'habiller les stylos selon les souhaits du client (combinaison de
couleurs, choix de la matière, insertion de logos, impression, gravure…)
La société a développé un extranet permettant à ses clients, en général avec l'aide des commerciaux de Stypen, de créer
le stylo de leur choix. Ceci se fait en temps réel et permet une entrée sans ressaisie dans les chaînes de production
* Mais l'entreprise doit régulièrement lancer de nouvelles gammes avec changement de la forme de ces instruments
d'écriture
Dans ce cas la création et la fabrication de moules est une activité critique pour elle et les délais de fabrication sont
déterminants.
Jusqu'à une période récente ses fournisseurs demandaient des délais allant jusqu'à 3 mois. Dorénavant Stypen a trouvé un
mouliste coréen capable de travailler en ingénierie simultanée avec elle pour la conception des moules : le moule est
fabriqué et livré usine avec des délais inférieurs des deux tiers à ses fournisseurs traditionnels français et pour un
prix deux fois moindre.
Alpha-c, voir page 227 petit groupe d'entreprises de mécanique dont nous avons déjà parlé www.alpha-c.com s'est
brutalement aperçu qu'il allait perdre un de ses gros clients qui déplaçait ses activités aux Etats Unis.
Elle produisait pour lui des moules pour la fabrication de cannes de golf et les méthodes de travail classiques n'étaient,
avec la distance, plus compatibles avec les délais.
L'interconnexion de ses bureaux d'études via Internet avec ceux de son client a permis en travaillant de façon
coopérative sur les fichiers de conception assistée par ordinateur (CAO) de faire chuter le temps de fabrication d'un moule
de 1,5 mois à moins d'une semaine : le client a été conservé et il constitue maintenant une très utile référence
Des professions comme les moulistes ou les fondeurs paraissent particulièrement menacés s'ils n'arrivent pas à définir
des process de "conception-fabrication" beaucoup plus collaboratifs avec leurs clients : plutot que de déployer des efforts
sur l'aspect juridique de contrats souvent basés sur une méfiance réciproque entre professions, il serait hautement
souhaitable de mettre l'accent sur l'efficacité du travail en commun pour concevoir et produire les pièces et obtenir ainsi un
vrai gain de compétitivité prix/qualité/délai qu'il sera alors possible de partager
Le Cetim a entrepris un premier effort en ce sens en 2003
A défaut d'une véritable ingénierie concourante, qui exige que tous les partenaires disposent des mêmes logiciels et
de débits de connection suffisants, les échanges peuvent très simplement se faire déjà par mail avec le fichier de CAO
en pièce jointe
Ainsi Mayet ( PMI de 350 personnes, Pierre de Bresse), spécialiste de l'injection plastique (flaconnage pour parfum et
cosmétique) envoie à ses clients des fichiers de CAO Catia que ceux-ci peuvent visualiser grâce à des "visualisateurs"
puis révisés, annotés et renvoyés sans impliquer sans avoir besoin de disposer des mêmes logiciels
Une nouvelle fonction de son logiciel de CAO permet de créer des petits films présentant la pièce en 3D et en rotation afin
de visualiser en volume et en mouvement les contenants. Et ces fichiers peuvent également être envoyés par e-mail et lus
sur n'importe quel PC.
le spécialiste français de l'injection plastique a ainsi divisé par trois le temps de conception des conditionnements
www.eplus.usinenouvelle.com/article/page_article.cfm?idoc=15038&numpage=4&time=1
Il en va de même chez Imepsa (65 personnes en Dordogne, transformation de matières plastiques)
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Mais, même en dehors de la sous-traitance mécanique, ceci peut concerner aussi de toutes petites entreprises du
secteur libéral (échange entre un architecte, ses clients et les entreprises du bâtiment) ou artisanal
la chocolaterie "Les Marianik's" www.marianiks.com, de Honfleur (8 personnes) voir page 264 échange avec ses clients
des fichiers pour la chocogravure (procédé de personnalisation des chocolats à partir de photos).
"l'outil interactif que nous avons créé via Internet permet à nos clients d'agir directement sur la mise au point de leur projet
de construction et de le visualiser en 3 D" (l'obervatoire APIPL Marie-Luce Bassil architecte à Paris)
4.3.3.4
De la conception à la production
La généralisation des machines pilotées par de ordinateurs permet de plus en plus souvent de passer directement de la
production des bureax d'étude "en ligne" aux machines, sans rupture dans la chaîne de l'information
L'extranet permet d'organiser et de gérer la production comme si l'entreprise ses fournisseurs et ses sous-traitants ne
faisaient qu'un
4.3.3.5
Suivi d'exécution des commandes, maintenance dépannage et service après - vente
Nous avons déjà examiné plus haut (voir page 162) les économies et les gains d'efficacité qu'Internet permet pour le
SAV (FAQ, gestion des e-mail, clubs d'utilisateurs, réduction des stocks de pièces détachées, personnalisation du service,
formation des utilisateurs).
Internet permet également un suivi très précis de l'exécution de la commande d'abord au sein de l'entreprise puis, sans
discontinuité, tout au long du processus de livraison : les grands logisticiens mondiaux (: Fedex http://www.fedex.com/
UPS http://www.ups.com/ DHL http://www.dhl.com/, …) offrent tous la possibilité de ce suivi "sans couture" voir page 388.
Dans l'entreprise Card Channel à Poisat près de Grenoble www.cardvchannel.com le client peut ainsi, à chaque instant
suivre l'élaboration puis l'acheminement des produits qu'il a commandés en passant de façon transparente du site du
fabricant à celui du transporteur.
Mais Internet fournit également un outil extrêmement précieux pour le technicien chargé du dépannage chez le client en
lui apportant les éléments utiles pour faciliter son diagnostic et le guider dans la réparation.
Que ce soit pour du personnel de l'entreprise (nous dirons vu le cas d'Hervé Thermique avec son Intranet pour une
large partie tourné vers cet objectif).
Que ce soit pour des sociétés de services ou des artisans appelés à intervenir à la suite d'une panne survenue à votre
produit (ou à celui d'un de vos concurrents).
L'entreprise Cotherm à Vinay près de Grenoble (Isère) www.cotherm.com fabrique des thermostats : ces matériels de
formes et de caractéristiques très diverses se trouvent dans de très nombreuses installations où elles sont chargées
d'assurer des fonctions de régulation ou la sécurité.
Une des difficultés rencontrées par le technicien chargé de la réparation est d'identifier le modèle, d'en connaître les
caractéristiques techniques et de savoir quel est aujourd'hui le modèle de thermostat susceptible d'assurer le remplacement
en toute sécurité.
L'entreprise Cotherm a alors créé un petit site WEB présentant les photographies de tous les thermostats existants
permettant de répondre ainsi aux besoins d'identification de la pièce défaillante et de proposer dans son catalogue le
matériel idoine pour le remplacer.
Outre l'usage des deux services précédents, l'entreprise qui doit faire face à une panne peut rechercher une pièce
ancienne qui n'est plus fabriquée (machines, moteurs, engins,.... ) ou faire appel à une compétence qu'elle ne sait pas où
trouver
L'entreprise Valley Drive Systems www.rockford.com/vds, dans l'Illinois, fournit les "reconstructeurs" de voitures du monde
entier, en trains avant qu'il reconditionne à partir de pièces d'occasion (en les dotant notamment de cages de roulement
neuves) : pour les modèles anciens ou rares, il procède par appel d'offre sur le net (où répondent en particulier les casseurs
de voitures
4.3.3.6
L'animation des réseaux de prescripteurs, distributeurs, importateurs,...
Pour tous les produits techniques (électronique, colles,...) et notamment ceux qui posent des problèmes de sécurité ou
d'environnement (médicaments, phytosanitaires,...) ou qui nécessitent de conseiller le client (parfum, cosmétique, produits
de luxe) les prescripteurs et les distributeurs privilégient les marques qui leur offrent une assistance technique pointue pour
leur permettre de mieux servir leurs clients
Sothys, entreprise Corrézienne de 110 personnes fabrique des produits de beauté dont les 2/3 sont exportés dans 60
pays. Elle vend ses produits à travers 60 importateurs-distributeurs et grâce aux prescriptions de 10 000 esthéticiennes.
Son projet en cours de concrétisation vise à leur apporter une qualité d'information tant technique qu'esthétique :
aujourd'hui papier et téléphone ne permettent pas d'atteindre cet objectif malgré un coût très élevé
4.3.3.7
L'Internet "classe affaire" et "classe tourisme"
On commence pour ces raisons à voir apparaître la notion d'Internet "classe affaire" en marge de l'Internet actuel que
l'on pourrait baptiser Internet "classe tourisme" il existe actuellement de nombreux projets en ce sens, promus par IBM
associé à 15 banques, (qui l'a revendu en 2000 à ATT) Général Electric, France Telecom, Deutch Telecom et Sprint avec
Global One, Compuserve Network Service,...
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La "réservation de ressource" (protocole RSVP) réserve des capacités à certains nœuds pour des paquets d'un
certain type, le "routage différencié" permet de choisir pour les paquets identifiés un chemin privilégié plus rapide et le
"routage de bout en bout" impose le trajet
Le projet ENX www.enxo.com par exemple qui met en réseau l'ensemble des entreprises concourrant à la conception et
à la production des voitures doit répondre à des contraintes techniques de débit et de délai extrêmement rigoureux que le
réseau "public" ne peut assurer: l'opérateur retenu après appel d'offre prend la responsabilité d'assurer ce service
Eric Benhamou, ex-président de 3Com et président de Palm l'expliquait dans une interview aux Echos: "L'Internet
demain ne sera plus égalitaire. Quand on prend un avion, on peut choisir une place en stand-by : on paie très peu cher et
on ne monte que s'il y a de la place. Ce modèle convient pour beaucoup de choses, par exemple pour mon courrier
électronique, qui ne comporte pas d'urgence. Ensuite il y a un tarif où en est sûr d'avoir une place, même si le siège n'est
pas très grand, et ainsi de suite jusqu'à la première classe. Le prix grimpe vite, bien sûr, mais le service est très défini. À
chaque fois on sait ce que l'on paie. C'est comme cela que fonctionnera l'Internet. Il y aura toujours des services gratuits et
beaucoup de payants, mais on saura exactement pourquoi on paie"
D'ors et déjà MCI, Telephonica, Telecom Italia et OtelO ont lancé des services à qualité de service plus élevé avec une
tarification différenciée
La nouvelle norme IP (IP version 6 ou IPv6 www.ipv6.org) intègre
•
les routines de sécurisation IPsec (qui sont capables de fonctionner sans être bloques par les passerelles d'accès),
•
la réservation de bandes passantes
•
et l'attribution de champs de priorités qui permettra de s'affranchir encore davantage à l'avenir des réseaux
propriétaires (mais en compensation la priorité sera très vraisemblablement elle aussi payante).
4.3.3.8
Les pathologies des extranets:
4.3.3.8.1 le syndrome du "territoire"
La plupart des pathologies observées découlent des approches en terme de "territoire". Bien souvent les concepteurs
d'extranet cherchent à définir qui est dedans et qui est dehors, ce qui est une démarche qui ne peut que conduire à
l'inefficacité (Global extranet par exemple)
En effet dans la vie réelle les équipes de projet (ou de chantier) évoluent dans le temps et changent à chaque projet. Par
ailleurs, à l'inverse, il est bien clair que toutes les personnes de toutes les entreprises "membres" d'un tel extranet n'ont pas
vocation à avoir accès à tout
Aussi, plutôt que "d'un" extranet regroupant des entreprises (ou des personnes) convient-il de parler "d'outils
d'extranet" qui permettent de gérer les droits (accès aux données en lecture ou en écriture, habilitation à prendre telle ou
telle décision dans un processus,…)
Dans cette situation c'est chacun des dossiers ou des stades décisionnel d'un workflow qui doit "savoir" qui est autorisé
à le consulter ou à l'activer
Un fonctionnement d'une communauté sur extranets c'est donc en fait un outil permettant
• Une transmission et un stockage des informations de façon sécurisée (VPN, cryptage dur des données tant au
niveau du stockage que du transport)
• Une gestion dossier par dossier et processus de décision par processus de décision permettant de gérer les
habilitation
• Des outils d'administration
… et une organisation avec un administrateur par projet chargé de cette gestion des droits
voir http://www.cgm.org/extranet.html et mioga www.mioga.org
4.3.3.8.2 la peur de la transparence : une nécessaire culture de la confiance
Imprégné des relations connues jusqu'alors une entreprise peut avoir quelques scrupules à cacher à ses partenaires
des informations dont elle peut craindre qu'elles soient utilisées contre elles (problèmes de qualité, état des stocks, état du
parc machine…): ceci est vrai par exemple pour tel sous-traitant pouvant craindre une pression sur ses prix, ou tel
cncessionnaire qui ne souhaite pas que son fournisseur ait une visibilité totale sur ses activités
Néanmoins l'Entreprise Virtuelle nécessite une parfaite visibilité de tous les partenaires sur l'ensemble de la chaine si
l'on veut en tirer pleinement profit pour réduire les stocks et les en-cours et garantir une bonne réactivité en cas d'incident
Une entreprise virtuelle ne fonctionnera véritablement efficacement que dans une culture de la confiance, ce qui
pénalisera certains pays et en favorisera d'autres
4.3.4
Les réseaux d'entreprises : un champ d'application privilégié ?
4.3.4.1 La Mondialisation de l'économie entraîne tout à la fois la concentration des grands groupes et le
développement d'une multitude de PME travaillant en réseau : le principe de subsidiarité
La mondialisation de nos économies se traduit avec l'ouverture de frontières et l'abaissement des coûts de transport par
un accroissement sensible de l'intensité de la compétition (d'autant plus grande dans nos pays européens que se met en
place la monnaie unique).
Pour y faire face nos entreprises se doivent se relever deux défis apparemment contradictoires :
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il faut être capable d'investir des sommes de plus en plus considérables
• l'industrie des composants électroniques voit le prix de ses unités de production doubler tous les 4 ans : il faut
aujourd'hui 15 milliards de francs pour une ligne de production de microprocesseurs ou de mémoires
• le coût de recherche et de développement d'un nouveau médicament se chiffre en milliards de francs
• le coût de développement d'une marque mondiale, par exemple dans les softdrinks s'élève à plusieurs milliards
de francs par an
Pour amortir ces sommes gigantesques ou pour asseoir leur puissance comme les banques (dans son plan de
développement la "City Group" vise 1 milliard de clients), nos entreprises ont donc besoin d'avoir une envergure mondiale
et il n'est guère de semaine sans que soit annoncée une méga fusion portant sur des dizaines de milliards de dollars.
Dans le même temps l'intensité de cette même compétition implique d'être plus flexible, plus réactif, plus innovant, et
l'expérience de tous les pays montre que cela est davantage le fait de petites structures voire de start up que des très
grandes organisations voir page 304
Cette double exigence débouche sur un principe, bien connu dans le fonctionnement de nos pays européens, le
principe de "subsidiarité" : "ne jamais faire dans une grande structure ce qui peut être fait dans une petite".
Sur le plan de l'organisation industrielle, cela s'est traduit par trois conséquences :
1 ère évolution : les grandes entreprises se sont étendues sur le plan géographique mais en même temps se sont
reconcentrées sur le cœur de leur métier, en sous-traitant une part croissante de leur chiffre d'affaire :
Denis Ettighoffer estime que, malgré les fusions qui font la "Une" des journaux, la taille moyenne des entreprises s'est
réduite de 20% en 10 ans et 52% des chefs d'entreprise considèrent encore que l'externalisation sera un élément clé de
leur stratégie future
D'après une étude réalisée par le Midest (salon de la sous-traitance), le "taux d'intégration" (part de la valeur ajoutée
apportée par le chef de file industriel) est passé de 40% à 29% en 20 ans
Dans l'automobile par exemple cette part est passée sur cette période de 33 % à 70 % (chiffre cité par Carlos Ghosn en
juin 99, partant pour le Japon, qui considérait que un des problèmes de Nissan était un taux trop faible d'externalisation
(65% "seulement") et le dernier chiffre publié par la FIEV est de 75%
Comme le souligne François Bouvard de McKinsey le cœur de métier d'un d'un constructeur automobile est de
"construire une marque" dans la tête des clients, toute la fabrication pouvant être sous-traitée à des fournisseurs, designers
équipementiers, sous-traitants et assembleurs travaillant pour toutes les marques: il devient un "gonfleur d'Ego", son
objectif ultime étant de trouver l'alchimie permettant transformer tole plastic et peinture en une "boite magique" permettant à
son propriétaire de vivre et d'exprimer sa réussite sociale, sa virilité, son dynamisme ou sa jeunesse: c'est de l'atteinte de
cet objectif que réside le succès financier bien plus que de la qualité des véhicules (voir le succès de Mercedes)
Elle devient ainsi progressivement comme l'habillement, une industrie de marketing plus que de manufacture
Les récentes déclarations d'Alcatel et d'Ericsson ont même conduit à parler d'entreprises "fabless", sans usines, se
concentrant sur le marketing et la R&D et sous-traitant toute la production et limitant ses besoins en fonds propres "asset
lignt company" voir page 364
Ce phénomène n'est pas seulement quantitatif : les donneurs d'ordre n'attendent plus seulement de leurs partenaires
qu'ils soient de bons exécutants. Ils exigent maintenant une capacité d'innovation et de co-ingénierie.
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La réduction corrélative du nombre de sous-traitants de premier niveau (passé de 3000 dans les années 1970 à 270 en
2000) s'est paradoxalement traduite par une augmentation du nombre global d'entreprises concernées, car les partenaires
de premier niveau ont, eux aussi, dans la même logique fait appel à des sous-traitants, qui eux-mêmes....
D'une structure "en râteau" (plusieurs milliers de sous-traitants-exécutants) le tissu industriel a évolué vers une structure
"en balai" ou "en grappes" (seulement quelques centaines de partenaires capables de participer au développement du
produit, qui eux mêmes s'appuient sur une centaine de sous-traitants qui eux-mêmes, …).
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Bien entendu ces "grappes" s'enchevêtrent car désormais ni le sous-traitant, ni le donneur d'ordre, ne souhaitent que la
dépendance mutuelle soit trop forte. (réseaux de type 1 ): les fournisseurs de rang 1 exportent 41% de leur CA et on a
maintenant un véritable tissu industriel au sens propre du terme
à
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Benetton externalise 75 à 90% de ses productions : avec 1000 personnes elle en fait travailler 25.000 chez ses sous
traitants et si l'on compte ses 7000 distributeurs-partenaires ce n'est pas moins de 10.000 sociétés qui font le "réseau
Benetton" (Fredéric Fréry, Vuibert)
Cette externalisation peut même porter sur la R&D ou le développement de nouveaux produits : les petites structures
sont en effet bien souvent plus performantes que les grosses dans ces domaines. Grace au "corporate venture" les grands
groupes favorisent l'émergence de starts-up dans les domaines stratégiques pour eux
C'est le cas de la pharmacie notamment pour les biotechnologies et de pratiquement toutes les grandes entreprises
travaillant dans les technologies de l'internet
la CIA qui a créé le Fonds In-Q-it (en référence au major Boothroyd alias "Q"), doté de 28M$ au départ (et au ressources
sans plafond connu depuis le 11 septembre 2001), et l'Us Army (avec On Point Technologies) adoptent cette démarche:
leur objectif affiché est d'obtenir par ce moyen un développement plus rapide et moins onéreux des nouvelles technologies
liées à "l'intelligence" et à la "contre-intelligence
2ème évolution : tirant la leçon du manque de compétitivité de structures trop lourdes, trop hiérarchisées, peu
manoeuvrantes, les grandes entreprises se sont efforcées de retrouver les qualités intrinsèques à la PMI en développant
"l'intraprenariat", prenant ou non la forme juridique de filiales (des groupes comme TotalFina-Elf ont plusieurs milliers de
filiales)
Ces filiales, pour la plupart, disposent d'une autonomie certaine (notamment pour le choix de leurs fournisseurs ou
clients) qui les rapprochent de vraies PMI, et ce d'autant plus que, souvent fruits de joint ventures elles ont plusieurs
actionnaires. (réseaux de type 2)
3ème évolution : pour certains métiers et certains produits qui exigent
• de l'innovation, sans pour autant demander des efforts de R&D démesurés (informatique, agroalimentaire,
composants mécaniques,.... )
• une image de marque, sans investissement commercial gigantesque (produits "du terroir", produits culturels,
textile-habillement,.... )
• ou qui occupent des niches trop réduites pour intéresser les grands groupes (machines spéciales,.... )
sont aujourd'hui réappropriés par les PMI (parfois par externalisation des grandes entreprises comme Lenoir Elec voir
page 386).
Pour autant, ces entreprises, si elles veulent rester compétitives, exporter, développer des moyens d'essais
leur permettant d'atteindre les critères de qualité exigés d'elles, avoir un poids suffisant dans leurs relations
avec leurs fournisseurs ou leurs partenaires financiers, doivent mettre en commun un certain nombre de
moyens techniques et logistiques, en un mot faire partie de réseaux.
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Ainsi se sont développés, dans tous les pays industrialisés, des réseaux : districts italiens, Clusters danois, ou
"systèmes locaux de production" pour reprendre le dernier vocable de la DATAR (réseaux de type 3)
"every day you must ask you: who can you help?, who can help you?" Perry Morton VP Homestore.com NY 1999
Dans ces trois formes nouvelles d'organisation du tissu industriel, la coopération cohabite avec la compétition (le mot de
"coopétition" a été proposé pour décrire cette situation).
Jeanine Graf, 28 ans , née a Paris et qui a créé déjà 2 start-up en Californie (Inquire et 3Scope) explique la différence
entre l'Europe et la Californie ""it's hypercompetitive over there, but they help each other. You have to play fast and hard
because of the competition, but you have to play fair, because if you don't people stop playing with you"
Pierre Faure, Pdg de la Sagem à l'époque citait une statistique américaine montrant que malgré les concentrations
spectaculaires "la part relative dans les 100 plus grandes entreprises mondiales va en décroissant" (25/10/99)
Les trois situations présentées ci-dessus ont 2 points communs :
- 1 - les différents acteurs sont indépendants mais, néanmoins, ne peuvent se développer qu'en synergie forte
avec leurs partenaires.
- 2 - le recentrage sur le métier augmente fortement la performance de chacune des entreprises mais la
performance globale est maintenant fortement dépendante de l'efficacité des liaisons interentreprises :
• délais de livraison
• capacité d'échange de données techniques permettant le co-engineering et la conduite de projet
• performance du système de facturation-paiement
• continuité du processus d'assurance qualité à travers la cascade de production
• Et le tout, bien entendu, à des coûts les plus bas possible
La compétitivité de chacun dépend de la productivité des interfaces
Tout ceci exige un système de circulation et de traitement de l'information performant, d'un coût acceptable, capable de
s'adapter à des changements permanents de situation et de partenaires, permettant en interne de développer les
échanges, et d'offrir à l'extérieur une vitrine ou un catalogue collectif.
Pour pouvoir être flexibles, agiles, capables de "s'interconnecter" à la demande, les entreprises doivent devenir "plug
and play" comme le souligne de façon imagée Denis Ettighoffer et c'est cette capacité que leur offre les technologies de
l'Internet
On peut se demander si Internet, fruit paradoxal de la liaison entre la rigueur des militaires et l'imagination
foisonnante des chercheurs, n'est pas l'outil qui "colle" le mieux à ce besoin en rendant plus efficaces toutes les
actions de coopération.
"[il] ouvre de larges champs d'action à des structures très mobiles, créatives et souples, comme à des systèmes de
production "virtuels", légers, peu intégrés verticalement et donc très flexibles et réactifs" (note du poste d'expansion
économique de Washington)
Si Internet connaît aujourd'hui un développement aussi fulgurant ce n'est pas tant par son degré d'innovation
technologique mais parce qu'il "colle" parfaitement à des tendances sociologiques majeures : aplatissement
des pyramides hiérarchiques, organisation en centres de responsabilité, mondialisation des échanges, flux tendus,
réseaux d'entreprises,...:
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Il devient le système nerveux de ces réseaux, outil de leur efficacité, de leur compétitivité et de leur réactivité
C'est sans doute dans les situations n° 2 (réseau des filiales d'un groupe) et n° 1 (grappes de fournisseurs et de soustraitants) que l'évolution sera la plus rapide.
En effet les grands groupes disposent d'une capacité plus grande que les réseaux de PMI indépendantes pour
développer des extranets étant donné l'enjeu, en terme de compétitivité du tissu industriel de cette évolution
L'effort des pouvoirs publics devra porter prioritairement sur les réseaux de type 3 et sur ceux de type 1 quand le
donneur d’ordre est une moyenne ou une petite entreprise.
Il sera intéressant d'examiner ce qui existe aujourd'hui au niveau des grands groupes et d'étudier dans quelle mesure
ces réalisations sont transposables à des réseaux de PME
4.3.4.2
Quels types de réseaux de PME ?
On peut, a priori, penser à plusieurs formes de réseaux d'entreprises
4.3.4.2.1 Entreprises géographiquement proches
En particulier dans l'artisanat et l'agroalimentaire où l'image de marque du terroir, la culture locale, est un élément
fédérateur fort : l'échange d'expérience est à l'évidence facilitée par la proximité des hommes, particulièrement pour les
petites entreprises : c'est le cas par exemple de l'Aveyron où sur www.aveynet.com, en cours de développement, les
artisans de cette région vous proposeront foies gras, confits, champignons, gants de Millau ou couteaux de Laguiole
4.3.4.2.2 A l'inverse, réseaux d'entreprises quadrillant le territoire
Ils permettent d'offrir des services de proximité, dont la qualité est collectivement garantie, sur une vaste zone
géographique (en particulier les entreprises appartenant à un réseau de franchisés): service après-vente, livraison à
domicile (nourriture, fleurs, tourisme, hôtellerie - restauration,....
Relais et Châteaux - www.integra.fr/relaischateaux - en est l'exemple le plus connu son réseau couvre aujourd'hui 40
pays: il guide le client dans son choix, présente les établissements (photos des chambres...) et offre la possibilité de
réservation.
Les réseaux de fleuristes sont maintenant tous sur internet et de nouveaux se sont créés pour exploiter cette opportunité:
Aquarelle.com http://Aquarelle.com, Jenny Fleurs , Interflora
&w
&&w
4.3.4.2.3 Des réseaux temporaires
Ils rassemblent des entreprises participant à la réalisation d'un même projet :
Orléans: Réseau temporairement mis en place pour la réalisation d'un programme de construction de 460 logements HLM
dans le cadre des "intercommunity" de lotus qui associe par exemple, à côté des professionnels du bâtiment (Bouygues,
architectes, maître d'ouvrage, fournisseurs, sous-traitants, bureau Véritas, DDE,…) le lycée technique
www.intercommunity.com et www.lotus.com/intercommunity
Projet d'extranet de chantier des artisans de Colmar www.artifrance.fr
4.3.4.2.4 entreprises sous-traitantes d’un même type de donneur d’ordre
Quelques exemples: tôlerie pour le matériel électronique, petite mécanique pour l’électroménager, sous-traitants
électroniques (Net Tronic : http://copilote.com/snesel ) fournisseurs de l'industrie de l'armement (comité Richelieu :
www.comite-richelieu.com)…
Un secteur particulièrement important est celui des entreprises travaillant pour les acheteurs publics: c'est un
marché de 100G€ qui devrait être profondément transformé à partir de 2005 par l'obligation pour tous les acheteurs de
publier sur Internet et de pouvoir recevoir les propositions électroniquement : la protection géographique va être beaucoup
plus faible, ce qui sera un atout pour les PME qui auront su maitriser ces techniques (augmentation de leur zone d'action,
spécialisation sur leurs points forts, stratégies d'alliance pour prendre des affaires plus importantes,…) et risque d'être
dirimant pour les autres
4.3.4.2.5 entreprises appartenant à un club actif d'utilisateurs
par exemple de logiciels de CAO comme PDMS
4.3.4.2.6 entreprises appartenant à un même secteur professionnel géographiquement concentré
Ceci pourrait concerner des "clusters" petits ou grands d'entreprises comme les plastique (Oyonnax)
www.plasticway.com , le textile (Roubaix-Tourcoing), le décolletage (vallée de l'Arve), la fonderie (Ardennes), la
robinetterie (Wimeux), la coutellerie (Nogent, Thiers ou Laguiole), le délainage (Mazamet), le flaconnage (vallée de la
Bresle), les vitraux (région de Troyes), la fabrication de produits tressés (Ambert), les microtechniques (Besançon), les
santons et autres spécialités provençales (Provence) www.notreprovence.com , les mécaniciens d'outillage pour
l'aéronautique (Midi-Pyrénées), les pipes (Saint Claude), les jouets (jura), la VPC (Roubaix Tourcoing), les "Bières de
Garde" (Nord), le sel des paludiers de Guérande, les entreprises textiles du Cambrésis regroupées sous le label "la griffe
du Cambrésis", les entreprises du secteur de l'emballage en Champagne-Ardenne, les stations de sport d'hiver
savoyardes, "Packaging Valley" qui sont partie intégrante de la chaine logistique…
A Roannes 82 industriels du textile (sur les 400 du bassin d'emploi), animés par Marc Broyer, se sont regroupés au sein
de l'association Mutex en 1997 autour d'un objectif de mutualisation des actions de qualification, les moyens d'essai et
d'analyse puis de conseil technologique et de mise en commun de ressources humaines. Le Centre National du
Numériqueet de l'Innovation du Textile Habillement (rattaché à l'Institut français du textile habillement) a trouvé là un
environnement particulièrement favorable
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4.3.4.2.7 entreprises appartenant à une même communauté professionnelle géographiquement dispersée sur
tout le territoire
comme par exemple :
- 91 "déconstructeurs automobiles" se sont regroupés dans Cybercasse.com www.cybercasse.com pour être en
mesure d'offrir une plus large palette de pièces d'occasion (Jean-Yves Rossi, DG de l'APCM à Net 2000
www.intranet2000.net)
- industrie graphique (graphic village : www.imprimfr.com et le portail www.imprimerie-online.com),
- cabinets de recrutement www.cadremploi.fr (regroupe plus de 100 cabinets ainsi que nombre de professionnels du
recrutement)
- les journaux qui se regroupent pour gérer leurs petites annonces
- traducteurs(ArtInternet regroupe 1200 traducteurs couvrant toutes les langues. Il met aux enchères parmi ses
membres les travaux qu'il collationne, il perçoit les paiements et assure le support technique de ses membres (dictionnaires
en ligne, forums, hébergement) www.artInternet.fr
- Documentalistes : organisés en réseau avec Question.fr www.question.fr ils offrent la possibilité d'externaliser la
fonction documentation
- communauté des entreprises constituées autour du vin : Vinéa &&a (législation fiscale, douanière et formalités
diverses sur le vin pour tous les pays, comme la communauté vinea...)
- communauté des agriculteurs avec des sites comme Paysans.org www.paysans.org , Web-Agri.fr www.web-agri.fr,
Agrionline www.agrionline.com, Terre-net.fr. www.terre-net.fr
- communauté de 6000 entreprises PME du BTP, à faible sinistralité qui se sont regroupées pour mettre en concurrence
les assureurs leur permettant ainsi de faire baisser leurs primes de 4,6% du CA à 1,8% (Jean-Yves Rossi, DG de l'APCM à
Net 2000 www.intranet2000.net)
- filière aéronautique: ce sont des centaines d'entreprises qui contribuent à la construction d'un avion, le "constructeur
aéronautique" n'apportant que 30% de la valeur ajoutée et l'essentiel de la compétitivité de l'avion (prix, qualité, délai,
réactivité, qualité de la conception,…) dépend de l'efficacité des relations interentreprises : voir le programme e-PME page
99
Piero de Sabbata du programme italien Tex-Spin insiste sur l'importance d'une approche sectotrielle qui permet une
meilleure appropriation en utilisant le vocabulaire et les habitudes commerciales propre à la profession
4.3.4.2.8 entreprises situées dans un même Technoparc
Ceux-ci sont souvent bâti autour d'un thème fédérateur, et ils assurent la gestion de nombreux services communs:
c'est le cas par exemple de la Flander's Language Valley, www.flv.be zone de 25 hectares située près de Ypres en
Belgique et entièrement consacrée aux technologies du langage et des langues (50 entreprises spécialisées dans les
technologies vocales et linguistiques), bénéficiant d'une infrastructure à haut débit, une fondation avec un service
d'incubation, d'un fonds de capital risque spécialisé (120M$) qui possède des participations dans 40 sociétés, de services
pour aider à la mondialisation des activités de ses membres
le projet de coopération interrégional transfrontalier avec la Région Nord Pas de Calais paraît extrêmement séduisant
en France nous pouvons noter l'initiative de Savoie Technolac
&&w
entreprises logées dans une pépinière ou un hôtel d'entreprises : dans ce cas l'équipement de "smart building" ou
"bâtiment intelligent" précâblé avec des matériels performants et évolutifs pourrait constituer un atout fort.
À noter sur ce plan une très intéressante initiative à New York financée, pour reprendre le vocabulaire local, grâce à un
"french style package" dans le cadre du "Downtown Revitalization Plan"18 :câblage du bâtiment, exemption ou abattement
de la realestate taxe et de la commercial rent tax, réduction de prix sur le matériel et sur les communications, organisation
d'une vie communautaire intense (cybercafé, salle de rencontre "global community sandbox".
Le bâtiment abrite aujourd'hui plus de 70 entreprises www.55broadst.com , le "55 Broad Street" est devenu l'épicentre de
ce que les New-Yorkais surnomment maintenant la "Silicon Alley" centré sur un des points d'excellence de la ville : la
communication les médias et la publicité et qui emploie aujourd'hui 100.000 personnes dans 5.000 entreprises (avec ses
success-stories DoubleClic www.doubleclic.com , N2K, Agency.com, I.Traffic.com http://Agency.com,…).
Son promoteur Bill Rudin projette de développer ce concept dans d'autres villes (Carreras House à Londres) voir
www.itcww.net
Républic Alley, dans le sentier tente la même aventure sous l'impulsion de Laurent Edel et le patronage de André Lévy
Lang. La pépinière entièrement précablée Cybervillage, www.paris-cybervillage.org rue de Crimée à Paris a ouvert ses
porte début 2001
C'est le cas aussi par exemple du World Trade Center de Lyon www.wtc-lyon.org, qui met en outre une " personne
ressource" à la disposition des entreprises pour les aider à tirer le meilleur parti de l'Internet et anime un club "commerce
électronique et échanges"
&w
18
Journal de l' atelier n°56
Internet et PMI
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4.3.4.2.9 Entreprises ayant entre elles des liens capitalistiques
Un certain nombre de réseaux de PMI fonctionnent avec des participations croisées, avec un actionnaire de référence
commun ou sous forme de holding. (Alpha-C : www.alpha-c.com )
En général les entreprises de ces réseaux ont un élément stratégique commun (technologies, marché,.... ) et ont donc
des besoins en matière de communication interne et de présentation collective vis-à-vis de leurs partenaires extérieurs
4.3.4.2.10 Entreprises participant à des partenariats internationaux
Voir www.gin.sme.ne.jp/homee.html ou www.links-web.net par exemple
&&w
4.3.4.3 Les communautés virtuelles : travailler ensemble plus efficacement et développer une force de frappe vis
à vis de l'extérieur
4.3.4.3.1 Un travail en réseau plus efficace avec mise en commun de compétences et de services
Bien évidemment chaque communauté est un cas d'espèce et les services communs seront d'ampleur et d'intensité très
différentes selon qu'il s'agit d'une communauté de quelques membres (en général plus opérationnel) ou de plusieurs
dizaines de milliers (en général plus tournés vers la mise en place de services communs)
Outre la messagerie et l'annuaire correspondant, on notera en général:
• une organisation des échanges de données informatisées (EDI)
• un service d'information personnalisée (revue de presse professionnelle, …) en mode push
• organisation collective d'une veille technologique et commerciale (surveillance le la concurrence, appels
d'offre) mettant en œuvre en tant que de besoin des outils hors de portée d'une PME isolée comme les agents
intelligents de veille stratégique
• une bourse pour le matériel d'occasion
• des offres et demandes d'emploi
• des modules de formation technique
• forum, news group ou groupe d'e-mail pour les discussions d'intérêt commun (élaboration de normes,
organisation qualité, préparation d'un salon, échange d'expérience à l'export, …)
• des offres et demandes de sous traitance
• des services communs (voyages, mailings, traductions, téléphonie IP…)
• une banque de donnée professionnelle technique
• la possibilité de faire appel à des spécialistes (juridique, export, fiscal, design, technologie, propriété industrielle
ou artistique, organisation qualité, …)
• ou à des matériels lourds notamment à travers un centre technique (métrologie, outils de simulation, gros
moyens de calcul pour les simulations par exemple, …)
• une organisation commune pour la logistique.
Toutes ces fonctionnalités étant supportées par un extranet propre à la communauté, "son animateur a un rôle clé
dans le succès de l'opération ".Christian Lainé responsable du programme intercommunity à intr@net 99
www.intranet99.org
4.3.4.3.2
Une capacité de négociation accrue pour les achats
• un espace fournisseur où figurent les entreprises sélectionnées et référencées par la communauté (graphic
villagewww.imprimfr.com)
• ainsi qu'une organisation pour grouper certains achats afin d'être en position de force pour négocier
c'est le cas de plastic Net www.plasticsnet.com , laboratoires d'analyses médicales bretons www.biologistesvillage.com, Gas Connection www.gasconnection.com , Grocery Network, ou Oil Online www.oilonline.com
c'est également le cas des PME du Btp à faible sinistralité vis à vis de leurs assureurs
4.3.4.3.3 Une meilleure visibilité internationale pour la promotion et les ventes :
4.3.4.3.3.1 Un site Web riche en information sur le domaine de compétence de la communauté
Qu'elle soit géographique ou professionnelle il se doit de devenir une référence dans son secteur (soft selling)
Exemple: site des notaires parisiens www.paris.notaires.fr
Ce site doit bien entendu être organisé en fonction des besoins du client et non de l'organisation de la
communauté.(www.cadremploi.fr )
4.3.4.3.3.2 Une plus grande richesse dans le catalogue proposé au client
C'est par exemple le cas des 91 "déconstructeurs automobile" www.cybercasse.com ou des artisans spécialistes en
produits de décoration visant le public des architectes d'intérieur américains (Artisansdirect de Windham Loopesko
Webforce avec the-french-touch.com de Gérard Ayache ou Styledefrance.com de Jérome Didat)
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4.3.4.3.3.3 Une politique active de marketing : représentants régionaux, mailing, achats d'espaces
Une trentaine de sites de la PQR disposent d'une régie publicitaire commune Web 66 offre "une plate-forme nationale
avec une audience régionale"
Notons en particulier l'intérêt pour une communauté d'acheter chez les principaux moteurs tous les mots clefs qui se
réfèrent à elle : ainsi lorsqu'un internaute s'interroge sur un thème la concernant, immédiatement une publicité cliquable
apparaît l'invitant à venir sur son site et consulter ses offres
C'est le cas de Verticalnet et la communauté des entreprises travaillant dans le domaine du traitement de l'eau (Water
Online) www.verticalnet.com
Dans cette catégorie on peut ranger Fast Parts www.fastparts.com ou Virtual Garment Center www.garment.com et le
projet de la start-up française Quelm www.quelm.fr
4.3.4.3.3.4 La possibilité de se faire référencer comme fournisseur dans une place de marché
Toute la valeur d'une place de marché voir page 233 repose sur la qualité de son catalogue de fournisseur : celui-ci doit
bien entendu être le plus riche possible, mais il doit surtout assurer le client de la qualité du fournisseur (qualité des
produits ou service, mais aussi respect des délais, fiabilité de la logistique, solidité financière et de plus en plus, capacité
d'intégration informatique) : se faire référencer dans une market place sérieuse n'est pas chose aisée pour une PMI et une
communauté permet de mutualiser les investissements nécessaire
4.3.4.3.3.5 La mise en commun de stocks
Pour assurer de ne pas dépasser un certain niveau de risque de rupture de stock, le volume des nécessaire croit
beaucoup moins vite que le chiffre d'affaire (il croit comme la "racine" de celui-ci)
Il y a donc un grand avantage à mutualiser ces stocks au niveau d'une communauté d'entreprises. Il en va de même
pour des matériels qui ne sont utilisés que'à temps partiel (notamment certains engins de chantier
Solectron (US) spécialiste de la sous-traitance électronique, 2 M $ de CA, organisé en 6 filiales relativement
indépendantes (dont une à Canéjan en Gironde)
L'Intranet a été développé pour permettre aux services chargés de l'achat des composants de créer au niveau du réseau
une base de données commune, de négocier les meilleures conditions d'achat (prix, qualité, délais), de créer une bourse
de composants entre les filiales permettant de réduire d'1/3 le "ferraillage" des composants en stock devenus
obsolètes
Une telle organisation pourrait se transposer à un réseau de PMI travaillant dans la sous-traitance électronique?
Un exemple interessant dans le domaine du BTP : l'entreprise Decima près d'ARRAS www.decima.fr commence à
fédérer les entreprises travaillant dans ce secteur d'activité pour mutualiser les stocks (ou l'usage d'engins de chantier) afin
d'avoir un poids plus important en tant qu'acheteur et de réduire les stocks pour les adhérents au groupement
4.3.4.3.4 Comment se construisent de telles communautés ? les "community brokers" et les "infomediaires"
Les exemples montrent une grande diversité dans la genèse de telles communautés.
Notons tout d'abord que dans la plupart des cas des embryons de communautés existaient (syndicat professionnel,
union locale, lecteurs d'une revue technique, …) mais n'avaient pas pris leur véritable essor
parce que les moyens techniques n'étaient pas adaptés
parce que l'ouverture internationale jusqu'alors limitée autorisait une organisation plus décousue, moins réactive avec
une notoriété locale établie au fil du temps sans nécessiter une politique active (produits artisanaux ou gastronomie
régionale par exemple).
Comment ces communautés se structurent ?
4.3.4.3.4.1 Sous l'impulsion d'un leader de la profession
@ - artisans du BTP à Colmar www.artifrance.fr : ce sont deux artisans électriciens qui, en s'appuyant sur leur centre
technique développent l'intranet de chantier
@ - c'est le laboratoire Jacques Paltz, un des premiers à Bordeaux a avoir fait d'internet une carte maîtresse de son
développement à l'international (produits de beauté) qui a fédéré Mécacyl (jardinage bio), VitalPack (nutrition végétale),
vins, spiritueux et gourmandises www.aquitainevillage.com
@ - Cadremploi créé à l'origine à l'initiative de 60 cabinets de recrutement www.cadremploi.fr et regroupant maintenant
la majorité de la profession (Le Figaro a depuis pris la majorité du site)
&b
4.3.4.3.4.2 Sous l'influence d'un fournisseur commun à la plupart des membres de la communauté
Celui-ci peut avoir un intérêt à la prospérité de ses clients (tout en espérant les fidéliser en augmentant la valeur ajoutée
de ses services) :
Business Village www.business-village.fr avait été organisé par les sociétés de crédit filiales de l'ex-compagnie bancaire
: Cetelem, UFB Locabail, …) qui cherchaient à valoriser leur potentiel de 300.000 entreprises clientes en offrant d'une part
des services spécifiques à certaines communautés, il a disparu dans le cadre du rachat par la BNP
graphic village www.imprimfr.com, le plus ancien, avec un système d'appel d'offre auprès de ses membres voir page 228
a survécu à la disparition de Business village. Les autres n'ont pas eu le temps de prendre leur envol:
laboratoires d'analyse de l'ouest, www.biologistes-village.com avec une organisation d'achats groupés
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Dentaire-Village www.dentaire-village.com bati en coopération avec le groupe de presse Information Dentaire sur le même
modèle
agents immobiliers www.immo-village.com qui devaient bénéficier en outre d'un accès nomade
et d'autre part il proposait une multitude de prestations à l'ensemble des communautés qu'elle hébergeait : messagerie,
chatline, annuaire, organisation de voyages, mailings, revues de presse professionnelles, consultation d'une base de
transmission d'entreprises et autres opportunités d'affaire, traductions, forums, avis de solvabilité, téléchargement de
formulaires administratifs, recherche de subventions françaises et européennes, consultation d'experts, et sans doute
bientôt une centrale d'achat
Certaines de ces prestations étaient payantes, mais grâce à une facturation de type Kiosque, celles-ci étaient prélevées
globalement à la fin du mois avec l'abonnement
Peugeot a aidé ses concessionnaires les plus dynamiques a créer le 7 avril 1998, un site collectif pour les ventes de
véhicules d'occasion et la reprise de véhicules anciens www.occasions-du-lion.com qui permet de présenter 3.000 voitures
venant de 45 concessions (avec la garantie constructeur et clause "satisfait ou remplacé") "en trois clics la messe est dite
et la voiture dans le caddie" explique Pierre Emmanuel Beau (bien entendu il n'y a pas achat en ligne…). Si aucune voiture
ne répond au besoin la demande est diffusée à l'ensemble du réseau et conservée dans la base, afin de pouvoir prévenir
par mail le client "au cas où"
Dans un domaine différent, Sotheby's www.sothebys.com fédère 3 000 marchands et leur fournit un site sur lequel ils
peuvent bénéficier des services et de la notoriété de cette prestigieuse maison, sous réserve d'un contrat d'exclusivité sur 2
ou 3 ans et en s'engageant bien entendu sur la qualité et l'authenticité des objets mis en vente
4.3.4.3.4.3 A l'initiative d'un donneur d'ordre dont la compétitivité dépend de celle de ses fournisseurs
Cas notamment de l'industrie automobile (projet ANX voir page 227 et bientôt en Europe son projet homologue ENX) ou
aéronautique).
Concernant ENX "Il ne s'agit plus d'un simple avantage concurrentielmais bien d'une condition indispensable à la
pérennité de l'entreprise" rapport PriceWaterHouseCooper dec 01
4.3.4.3.4.4 Sous l'influence d'une structure professionnelle
On pourrait espérer que les centres techniques industriels puissent jouer ce rôle à l'avenir de façon encore plus active à
l'instar du CTIH avec www.lamodefrancaise.com
Citons ici le marché aux puces de Saint Ouen www.antika.com qui vous laisse découvrir les boutiques des 1.400
professionnels représentés
4.3.4.3.4.5 A l'initiative d'une entreprise qui fait profession de mettre en place de telles organisations
@ - Verticalnet (www.verticalnet.com ), organise des communautés professionnelles, elle a commencé par les industries
de traitement des eaux en 1995 (Water On line) puis crée d'autres communautés dans les domaines de l'environnement,
de l'électronique, de la chimie, de l'électricité, de la téléphonie, de l'assurance, des chirurgiens de la face, actuellement elle
anime une vingtaine de communautés professionnelles: elle propose informations professionnelles, fournisseurs
référencés, forums, petites annonces, appels d'offre, informations personnalisées (push),
@ - Surgery on line créée en France 96 (www.surgeonline.com ) a pour vocation de créer des web destinés à des
communautés médicales (chirurgie de la main www.thehand.com, ophtalmo www.ophtalmologie.com, dermato, orthopédie
www.orthopedie.com, chirurgie plastique www.plasticien.com)
Elle offre bases de données, demande de conseil, forum, discussion de cas, accès en temps réel aux congrès médicaux,
mais également informations et conseil dans le domaine juridique financier ou fiscal.(150.000pages d'information)
Financée par abonnement et par la publicité des labos pharmaceutiques sa cible de développement est aujourd'hui les
Etats Unis.
@ - Net-trans www.net-trans.fr associé à Cargohub www.cargohub.com tente de fédérer l'ensemble du monde des
transports et de la logistique avec
un espace de transaction riche de 12 bourses (fret, appels d'offres,,…)
un espace de communication (show room)
un espace information
un espace commerce électronique spécialisé, conseil juridique fiscal, de la formation on line,…)
@ - MayDream www.maydream.com/adlibrary start-up d'origine française lance AdForum.com, le portail mondial de
l'industrie publicitaire
@ - Philnet www.philnet.fr PME née en 1996 à Vicdessos dans l'Ariège plus modestement regroupe 5 professionnels de la
Philatélie avec comme objectif d'avoir le catalogue le plus large possible
Voir aussi le projet "inter community" www.intercommunity.com de Lotus avec les chantiers HLM d'Orléans voir page 222
et la communauté de la vigne vinea
4.3.4.3.4.6
De nombreux magazines professionnels tentent également de jouer ce rôle auprès de leurs lecteurs.
Reed Elsevier www.reed-elsevier.com , principal éditeur de revues scientifiques a racheté en 2000 coup sur coup les web
de communauté Chemweb www.chemweb.com , BiomedNet www.biomednet.com et Ingineering Information : la
communauté scientifique saura-t-elle à reprendre l'initiative?
&n
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4.3.4.3.4.7 Bientôt aussi les grands sites "portail" comme Amazon.com , Yahoo!, geocities,…?
Ils ne s'intéressent jusqu'à présent essentiellement à susciter la création de communautés de particuliers mais il est
vraisemblable qu'ils porteront également à terme leur intérêt sur certaines catégories de PME.
4.3.4.3.4.8 Sous la direction d'une entreprise qui se crée spécifiquement pour fédérer l'offre de service ou de
produit de cette communauté vis à vis de l'extérieur
La partie extranet est alors souvent moins développée que le volet site web-promotion des ventes:
exemples Springstreet.com (anciennement Allappartments.com) , Autobytel, ou plus modestement
@ - STM-Interco www.limoges-porcelains.com créé par Pascal Guinot pour la porcelaine de Limoges (il fédère 12
porcelainiers et vend à 90% aux USA des produit personnalisés très spécifiques aux goûts américains. UPS permet un
suivi des colis et une facturation "tout compris, franco de port" sans surprise
@ - la vente de produits du terroir panier.com www.panier.com à Mamers dans la Sarthe ou Douret gastronomie
www.douret.fr
@ - Rouge-Blanc www.rouge-blanc.com, commerce électronique de vin tourné vers l'export (principalement
l'Allemagne),installée à Toulouse, elle fédère 17 propriétaires représentant plus de 30 appellations.
4.3.4.3.4.9 Soit sous l'impulsion des pouvoirs publics
notamment au niveau régional qui, à partir de l'analyse des opportunités de développement, ceux-ci peuvent prendre
l'initiative d'animer une réflexion sur les enjeux stratégiques collectifs et sur les nouvelles possibilités offertes par Internet et
fournissent quelques moyens pour démarrer (communauté des verriers de la vallée de la Bresles www.abgmmoldmakers.com ).
Voir page 385
4.3.4.3.5
Quelques autres exemples
@ - Réseau de Type 1 Aux USA constructeurs automobiles, équipementiers, et sous-traitants achèvent actuellement
la mise au point du plus grand extranet du monde : ANX (Automotive Network Exchange www.anxo.com visant à terme le
raccordement de 30.000 entreprises
Il est organisé à deux niveaux
au premier niveau l'option a été le protocole IP sur réseau ATM à débit garanti : prototype même de l'internet "classe
affaire", reliant les "Big Three" et leurs équipementiers de premier rang
au second niveau, en périphérie de ce cœur ATM, des points d'accès, hébergés et gérés par des prestataires attitrés
"Certified Service Provider", permettent d'établir des tunnels cryptés au dessus de l'internet public (technologie VPN) pour
interconnecter les fournisseurs de deuxième et de troisième rang, peu enclins jusqu'ici a recourir aux solutions EDI
traditionnelles, coûteuses et fastidieuses
ce réseau permettra, outre les échanges de données techniques, logistiques, administratives et comptables, la
visioconférence et le partage de fichiers CAO
Objectifs : économiser 1 milliard de dollars par an et accélérer considérablement tant le processus de conception que
celui de la production
Ford, par ailleurs est en train de développer un Extranet, intitulé "Focal Pt" www.focalpt.com pour relier ses 15 000
concessionnaires, qui offrira des informations sur les stocks, les promotions mais aussi sur l'historique des réparations de
chaque voiture.
il est vraisemblable que ce mode de travail s'imposera également en Europe, et dans un marché aussi compétitif il convient
de ne pas prendre de retard d'autant plus que Ford a décidé de reconcentrer sur Detroit toutes ses relations avec ses soustraitants.
Le projet ENX vise à relever ce challenge voir page 214
@ - type 2 :
GEC Plessey (GB), 3 000 personnes, 2 milliards de F de CA conçoit des circuits spécifiques (Asic). Elle
dispose d'implantations de fabrication ou de conception en France (les Ulis), en Grande-Bretagne, et à Taiwan. Elle utilise
son Intranet :
pour échanger les fichiers techniques (CAO) entre les sites
pour mettre à disposition de toutes les équipes des banques de logiciels de simulation
pour donner aux commerciaux la possibilité de suivre l'exécution de sa commande à travers les différentes usines du
groupe
Ne peut-on imaginer qu'un bureau d'ingénierie travaille ainsi avec les entreprises œuvrant à la réalisation d'un projet?
@ - type 2 (à la frontière du type 3):ALPHA-C alpha-c.com à Vermondans dans le Doubs est un groupe de 5 PME, 250
personnes, 135 MF de CA, réparties dans un rayon de 200 km, spécialisé dans la réalisation de sous-ensembles
mécaniques (découpe, pliage, usinage, assemblage, traitement thermique, dépôts sous vide, outillage)
Son patron, Philippe Contal , déclarait lors d'un séminaire à l'institut de productique de Besançon :
" tous nos sites industriels sont connectés au réseau. Cela permet d'échanger des informations en temps réel, aussi bien
en interne que vis-à-vis des clients. Transmission de devis et possibilité de visite virtuelle de nos installations à partir de
tout ordinateur de la planète connecté au réseau, Internet c'est aussi un formidable outil de marketing"
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En moins de 2 h, alors que j'envisageais un développement de produit, j'ai pu accéder à l'ensemble des données mondiales
sur les systèmes qui m'intéressaient. Aussi bien sur ceux qui possédaient cette technologie, que sur ceux qui l'utilisaient :
avec une recherche traditionnelle il m'aurait fallu plus de 6 mois
Un manuel qualité, réalisé en collaboration par 5 personnes travaillant en parallèle à été rédigé en 1 mois seulement, en
échangeant les documents au moyen du réseau
Aujourd'hui il est aussi impératif de disposer d'Internet que d'avoir un fax"
@ - type 3 (à la frontière du type 1) : Graphic village www.imprimfr.com
Créé sur l'initiative de Jean-Michel Billaut à la BNP-Paribas, avec le soutien de la fédération de l'imprimerie et de la
communication graphique, ce rendez-vous électronique des professionnels des industries graphiques, pour la plupart
clients de la filiale UFB-Locabail, a déjà réussi à regrouper 500 d'entre eux.
Il leur offre messagerie, revue de presse quotidienne, offres et demandes d'emploi, bourse de matériels d'occasion, forums
techniques, espace fournisseur, offres de sous-traitance,.... et surtout il offre, ce qui peut paraître "masochiste" la
possibilité pour les clients de les mettre en compétition à travers un site d'appel d'offre. Effectivement cette mécanique
permet au client d'obtenir des prix inférieurs de 10 à 20 % … mais aujourd'hui qui pourrait se permettre de ne pas adhérer à
cette communauté ?
Les diverses filiales de la Compagnie travaillent sur des opérations similaires destinées à leurs segments de clientèles
respectifs (CETELEM pour les distributeurs et commerçants, COFICA pour les garagistes, UCB pour les agents
immobiliers, CARDIF pour les professionnels de l'assurance)
4.3.4.4
Des communautés de métier au niveau des ouvriers "professionnels" et non plus à celui des entreprises
De plus en plus des professionnels, pour être efficaces, participent à des communautés professionnelles, comme c'est
le cas depuis longtemps pour les informaticiens, mais aussi, depuis que l'informatique a envahi les ateliers, pour des
opérateurs de base (opérateurs et programmeurs dans l'industrie mécanique www.machinist.com ou dans la chaussure)
L'intégration à une communauté professionnelle où participent des employés d'entreprises concurrentes est le gage
d'une meilleure efficacité, même si elle n'est pas sans présenter quelques risques quant à la préservation des secrets de
fabrication voir page 269
4.3.5
4.3.5.1
Quid des intermédiaires ? La création de la relation de confiance avec le client
un contact direct avec le client "d’économisant" tous les intermédiaires?
En dehors même des contraintes de la logistique (nécessité fréquente de gérer les stocks nécessaires à la rapidité des
livraisons à l'étranger et permettant une économie de transport par regroupement des envois à longue distance, règlement
des problèmes administratifs et douaniers locaux, techniciens pour la mise en service ou l'après-vente,...) qui dans bien des
cas les rendent incontournables, les intermédiaires garderont un rôle essentiel : ils apportent à l'entreprise nouvelle qui
arrive sur le marché le capital de confiance qu'ils ont su mériter auprès de leurs clients.
L'acte d'achat implique en effet que le client ait un minimum de confiance dans son fournisseur. La construction et la
gestion de cette relation de confiance sont au moins aussi importantes pour le développement d'Internet dans
le monde des affaires que la technologie stricto sensu
4.3.5.2
vers une disparition des intermédiaires qui n'apportent que surcouts et délais
Les intermédiaires qui fonctionnent aujourd'hui sur une pure logique de "péage", sans valeur ajoutée, peuvent nourrir de
gros soucis quant à leur avenir:
Aujourd'hui les commerçants japonais dont on connaît les marges qu'ils pratiquent, s'inquiètent de voir des clients
japonais acheter des caméras japonaises … aux Etats-Unis
Les intermédiaires des grandes bourses classiques (agents de change, teneurs de marché,… s'interrogent aujourd'hui
sur leurs chances de survie devant l'arrivée des ECN (bourses électroniques): le lancement de l'OPA hostile d'OM
Gruppen, créateur de l'éphémère bourse électronique Jiway, sur la vénérable Bourse de Londres, qui certes a échoué
mais a conduit à renoncer à son alliance avec Frankfort est une bonne illustration des boulversements qui se dessinent
Les Pharmaciens s'ils se contententent d'un rôle des distributeurs onéreux et sans valeur ajoutée spécifique avec une
politique purement défensive risquent de ne faire que retarder les échéances. JP Tran-Thiet avocat chez Francis Lefebvre
rappelle que la cour de cassation a débouté l'Ordre des Pharmaciens qui tentait de faire prévaloir leur monopole pour la
livraison de médicaments à domicile
en Allemagne , malgré l'opposition des pharmaciens d'officine, la loi interdisant la vente par correspondance est contournée
par les caisses qui encourragent financièrement leurs ressortissants à s'approvisionner en Hollande voir page 120
"il y a fort à parier que les commissaires-priseurs connaitrons le même malheureux sort que les agents de change
parisiens il y a 20 ans" Philippe Chalmain, les Echos
De même, le marché aux plantes d'Aalsmeer aux Pays Bas fait maintenant de plus en plus "l'économie" des
grossistes étrangers pour s'adresser directement au client final
A l'inverse il faudra sans doute que d'autres, nécessaires au fonctionnement de ce nouveau marché voient le
jour:
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…mais besoin de CONseil CONfiance: dans un univers de plus en plus complexe, la règle "des 2 CON"
l'Internet apporte en effet deux éléments nouveaux :
4.3.5.3.1 Davantage d'opportunités dans une monde plus complexe et en évolution rapide : un besoin de conseil
Le nombre d'opportunités qui s'offrent à l'internaute comme au marchand explose (placements financiers, achats
d'ordinateurs, stratégie d'exportation, …)
Les problèmes deviennent plus complexes, ils ont donc besoin de CONseil.
Charles Schwab, www.eshwab.com courtier électronique notablement plus cher qu'e-trade, a néanmoins encore
aujourd'hui davantage de clients car il a basé sa stratégie sur le conseil : 75.000 appels par jour sont traités par
reconnaissance vocale VOXML (standard voix) avec un système lui permettant de reconnaître 15.000 noms propres et pour
les problèmes plus complexes ses conseillers "physiques" sont à la disposition du client.
Pour Zebank, c'est clairement un handicap de ne pas dispoer d'un tel réseau ce qui la confine à des produits basiques
Le développement du niveau de complexité, l'évolution toujours plus rapide de la Net-économie et l'obligation de
prendre rapidement les décisions nécessitent conseil et expertise.
De très nombreuses start-up se sont lancées sur ce créneau pour offrir aux clients de s'y retrouver dans des offres
surabondantes et de plus en plus sophistiquées:
Prenons simplement :le téléphone: il y a 5 ans un seul opérateur offrait un seul tarif, aujourd'hui si les prix ont
drastiquement baissé, pour trouver l'offre la plus adaptée il faut comparer (en faisant éventuellement des simulations) des
dizaines de propositions venant de dizaines d'opérateurs Comparatel www.comparatel.fr s'est créé sur ce nouveau besoin
C'est un des domaines où se créent le plus d'emploi qualifiés dans la nouvelle économie qui se met en place (en
particulier dans le cadre des Call Centers voir page 158)
Pierre Alzon alors patron de Dégriftour www.degriftour.fr soulignait que ces récentes évolutions l'avaient conduit à
"réhumaniser" les contact client car devant la multiplication des options, si les processus administratif peuvent être
automatisé, le conseil personnalisé est de plus en plus nécessaire : son entreprise qui comptait 4 personnes lors de son
démarrage avec le minitel en compte 250 aujourd'hui
Au niveau des entreprises on assiste à un double phénomène:
•
"dégraissage" des sièges sociaux et de leurs services fonctionnels dans le cadre d'un allègement des frais
généraux, d'une décentralisation et d'une évolution vers une entreprise en réseau plus proche du client : il y a donc
moins de spécialistes auprès des décideurs
•
un environnement plus complexe (notamment sous l'influence de l'internationalisation des marchés avec un droit
des affaires incertain et une réglementation disparate et mouvante) et plus mouvant (sous l'influence de la
technologie qui boulverse bien des "business models" comme nous l'avons vu tout au long de ce rapport: il y a donc
besoin de davantage de capacités d'analyse et de proposition auprès des décideurs et ceci dans des
domaines chaque jour plus varié
De cette double évolution est né un besoin de conseil qui a donné naissance à une floraison de cabinets individuels à
côté des ex-Big Five (nourris à la fois par les anciens membres des états majors de grands groupe mais aussi par des
jeunes qui apprécient la liberté et la richesse de ce métier)
Internet est bien entendu, là encore un précieux outil
pour permettre à ces consultants tout en conservant leur indépendance de travailler en réseau augmentant ainsi
leur "force de frappe"
de permettre notamment pour les consultations de courte durée à l'entreprise qui a un problème de trouver le
conseil adapté
parmi les nombreuses initiatives prises dans ce domaine notons
eQuesto www.equesto.com mettant en relation les professionnels avec des experts dans différents domaines:
Informatique, Ressources Humaines, Droit, fiscalité,…)
les anciens élèves des Grandes Ecoles ont créé des réseaux de consultants indépendants (X www.x-consult.org,
Centrale, Gadzarts, Mines, Supélec, regroupant plus de 1000 conseillers de haut niveau)
le cabinet d'avocat Clifford Chance a mis en place un service "Next Law" accessible par abonnement par ses clients "le
client fait une partie du travail de son côté et se retourne vers nous pour des questions plus ciblées"
Le Cabinet Allen&Overy offre avec "New Change" une "deal room" en ligne ils établissent par exemple le contrat a partir
de documents type sous la supervision de l'avocat
Avec "Documents" il va un pas plus loin en permettant à ses client d'élaborer eux-même les actes juridiques dont ils ont
besoin: 400 modèles type d'actes ont été décomposés en clauses modulaires, un logiciel étant chargé de les assembler et
de veiller à leur intercompatibilité. Les avocats du cabinet peuvent ainsi concentrer leurs onéreuses intervention là où ils
apportent une véritable valeur ajoutée
4.3.5.3.2 L'éloignement du client et du fournisseur et la nature virtuelle de leur contact pose à l'un comme à
l'autre un problème de CONfiance.
• Ce fournisseur va t’il me livrer ? dans les délais prévus ? le produit choisi ? si ce produit ne me convient pas
comment pourrais-je l'échanger ou me faire rembourser ? suis-je même certain que ce fournisseur existe
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vraiment? Les informations fournies (par exemple pour un site financier) Sont-elles fiables ? ce candidat a-t-il bien
les diplomes qu'il prétend avoir
Claire Kent de Morgan Stanley déclarait aux Echos "les faussaires opèrent déjà sur quelques 5000 sites dispersés sur
Internet"
Verifdiploma www.verifdiploma.com permet de vérifier la réalité des diplomes et depuis 2002 il est possible de déposer un
CV certifié sur Ceriv.fr www.ceriv.fr
• Mêmes questions du côté du fournisseur: ce client est-il solvable ? est-ce celui qu'il prétend être ? son numéro de
carte n'a-t-il pas été volé ?
La création d'une marque forte est pour les grandes entreprises une solution pour créer cette nécessaire confiance
mais il s'agit là d'un investissement considérable au niveau international et qui n'est que rarement à la portée des PME
Le rôle des "tiers de confiance", au sens propre du terme, est donc essentiel pour les deux parties (Il s'agit bien ici
d'un "tiers" en qui les deux parties ont confiance et non, comme dans la réglementation de 1996 sur le cryptage, d'un tiers
dans lequel seul l'Etat a confiance).
Ceux-ci peuvent intervenir
En référençant les sites dignes de confiance
Le site www.dowjones.com référence 2.000 sites identifiés comme source d'information financière fiable et
Bruxelles envisage de créer un registre du commerce européen www.ebr.org pour donner une information officielle et
fiable sur les e-commerçants.
pour des produits destinés au grand public (livres, musique, gastronomie, logiciels, électroménager,...), des organismes
de référencement voient progressivement le jour dans la plupart des domaines et constituent de véritables "guides
Michelin" pour les consommateurs
Real Estate directory (www.onramp.net/inred ) donne une appréciation des sites consacrés à l'immobilier à l'aide de
pictogrammes qui transposent les "toques" des guides gastronomiques
En apportant des éléments d'évaluation sur le vendeur ou l'acheteur (c'est ce qu'essaient de faire les sites
d'enchères entre particulier en demandant aux clients de "noter" les vendeurs)
En certifiant les échanges sur l'Internet :Gemplus, France Télécom, Matra HT et Verisign www.verisign.com
ont créé la société Certplus www.certplus.com dont la vocation est de délivrer des certificats électroniques permettant
d'identifier les correspondants, de signer les messages, de les chiffrer et de s'assurer de leur intégrité
La poste, en partenariat avec Netscape et une start-up Axenet www.axenet.com ont créé de leur coté Certinomis
Ou, allant un cran plus loin, en les labellisant ou en les qualifiant, certifiant ainsi leur conformité à un certain
nombre de règles de conduite, notamment pour l'origine des produits, le règlement des litiges ou le traitement des
données personnelles (voir l'étude 2001 de l'Acsel www.aftel.fr/acsel
Les Market Places, c'est une de leurs fonctions essentielles, apportent une garantie de sérieux pour les
fournisseurs qu'elles référencent : sur FoodsTrading, place de marché consacrée aux produits frais par exemple chaque
utilisateur doit pour pouvoir adhérer être certifié et sa crédibilité financière être garantie par la Coface par @rating (voir plus
loin)
C’est ce que fait aux USA le site www.truste.org qui appose son label "TRUSTe"sur les sites qui respectent sa charte
(Excite, Disney, IBM, Intel, …), BBB on line ou ICSA www.icsa.net, SGPD en Espagne
WebTrust, www.webtrust.fr originaire du Canada est en cours d'adoption par les commissaires aux compte et experts
comptables européens (qui en seraient l'autorité de certification, Certplus étant son opérateur technique): coût : 1400$ plus
les honoraires pour la mise en place du label
Dans le domaine de la pharmacie la National Association of Board of Pharmacy a lancé un programme de certification
pour les pharmacies virtuelles qui viennent de faire irruption dans les circuits de distribution des médicaments
En Europe franceplus, www.franceplus.com filiale de l'anglais Continental Network Solutions, avec son label Fbusiness et
fin 1999 en France Labelsite sous l'égide de la grande distribution et de la VPC
En France la la Fevad (fédération de la Vente à Distance) et la FCD ont créé L@belsite www.labelsite.org
Signalons ici le projet très intéressant initié par un ingénieur de l'AFNOR (Marcel Deturche) et repris par l'AFAQ
(www.afaq.org ) visant à créer un tel label : le projet est actuellement à l'enquête. Bien évidemment à terme ce label n'aura
du sens que s'il est reconnu au moins au niveau européen.
&n
Citons également les mutuelles d'achat
Netmarket.com www.Netmarket.com (ex-Comp-U-Card) qui, pour un abonnement faible quelquefois pris en charge par la
banque au titre de cartes bancaires "privilège", propose des produits "éprouvés" aux clients : 65 millions d'abonnés dont 63
millions aux USA, 1 million d'articles sur site Internet depuis juillet 1997. CA de Comp-U-Card: 2,3 Milliards $ ; cotation
boursière : environ 11 Milliards $.
Des mutuelles comme la CAMIFwww.camif.fr voir page 52 ou des entreprises comme la FNAC www.fnac.fr ont commencé
à relever le gant avec des résultats qui commencent à être significatifs : Sous l'impulsion du groupe Pinault, maison mère
de la FNAC, celle-ci décolle véritablement: rachat de Alibabook www.alibabook.com , création de FNAC-net, fournisseur
d'accès gratuit, décision d'investir 200MF dans ce domaine
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Gencod www.gencod-ean.fr qui gère les "code barre" de tous les produits vendus en grande surface et qui constitue
actuellement, dans la logique de son activité, un catalogue normalisé de produits destinés aux acheteurs de la distribution:
ceci concerne 20 000 PMI.
De la même façon les communautés d'acheteurs jouent ce rôle, pour les industriels qui ont réussi à se faire
référencer, vis à vis de leurs membres.
En apportant une garantie de bonne fin : le tiers de confiance se porte fort de la bonne fin de la transaction vis à vis
de chacune des parties (méthode qui dans le domaine éditorial a fait le succès de la formule kiosque) le tiers de confiance
joue le rôle d'un assureur et se rémunère en prenant un pourcentage sur les factures , variable selon les risques, "certifier"
par exemple, spécialisé dans les ventes en ligne de produits dématérialisés prend jusqu'à 40 % de commission.
I-escrow www.iescrow.com intervient dans les ventes aux enchères : cette start up garantit l'honnêteté et le bon
déroulement de la vente en étant le dépositaire des fonds pendant que l'acheteur s'assure de la conformité de l'objet reçu.
En France SecurAchat www.securachat.com joue un rôle similaire et a signé des partenariats avec les principaux sites de
vente aux enchères entre particuliers
Equifax www.equifax.com vérifie la solvabilité des individus et ses services seront proposés à tous les vendeurs faisant
appel à eBay (voir plus loin).
e-secure propose une assurance contre une utilisation frauduleuse de la carte bancaire ou les incidents de transport.
http://www.bull.fr/securinews/courant/e-secure.html .
Fia-net avec AXA Courtage garantit les clients des sites qu'il labellise contre fraude et aléas de livraison
http://www.journaldunet.com/99juin/990626fianet.shtml : elle assure le tiers des sites français pour une prime allant de 0,2 à
0,8% du chiffre d'affaire
Enfin et surtout l'année 2000 a été marquée par l'arrivée de la Coface sur ce marché de la Confiance : le lancement de
@rating lui a permis d'un seul coup de doubler son cours de bourse: c'est dire si l'attente du marché était forte pour ce type
de service couplant notation des créances, système d'alerte pour les "credit managers" et assurance crédit pour l'ecommerce
@rating est une transposition sur le Net aux créances commerciales de la logique de notation développée sur les marchés
financiers. La Coface a développé un outil qui suit en permanence 33 millions d'entreprises dans 140 pays
il en coûtera 300$ par an pour se faire noter (accès libre aux notes a www.cofacerating.com , la coface s'engageant à
agréer automatiquement l'assurance des débiteurs notés, @rating pourrait devenir un standard de l'e-commerce et 13$
pour mettre sous surveillance une entreprise
les Market Places représentent évidemment une cible de choix, la Coface souhaitant se positionner en "chambre de
compensation en se proposant d'assurer le vendeur (600$)après avoir noté l'acheteur (250$)
en association avec Gemplus et les Banques populaires elle a lancé une carte couplant l'identification du porteur et son
habilitation à réaliser la transaction avec le système @rating, les BP intervenant comme intermédiaire de confiance pour le
paiement, permettant ainsi de réduire les coûts de la chaîne paiement facturation interentreprises
en association avec TradeCard elle se positionne enfin sur la sécurisation des paiements en ligne par carte (B to B)
Euler également introduit en bourse début 2000 a manifesté une stratégie Internet plus hésitante ce qui ne serait pas
étranger à l'évolution décevante de son cours de bourse. Lui aussi vise les transactions effectuées sur les places de
marché. il prévoit également de vendre en ligne des contrats d'assurance crédit simples pour les petites PME (directement
ou à travers des portails financiers)
&&w
L'Etat peut lui aussi jouer ce rôle de référenceur dans certains domaines, comme l'a fait le Secrétaire d'Etat au
commerce extérieur en labellisant "exportateur sur la toile" des sites de qualité professionnelle (bilingue, vivants,
interactifs, riches d'information,...) de même le domaine France.fr pour l'information de référence de toute nature sur notre
pays.
De ce point de vue un site en "tm.fr" apporte déjà comme garantie la possibilité pour le client de bénéficier de la
protection des lois françaises ce qui n'est pas toujours certain pour les sites en ".com" et les controles effectués permettent
normalement d'être certain de l'existence de l'entreprise et de son identité
Notons toutefois que d'après Internet Actu pere-noel.fr aurait acheté le nom de son concurrent Abcool.com en ".fr" et le
site pirate abcool.fr renverait vers le site de pere-noel.fr! avant d'être condamné pour cela par les tribunaux
L'émergence de nouveaux intermédiaires (Internet "classe affaire", galeries marchandes, mutuelles d'achat, caution
mutuelle des fournisseurs par catalogue commun ou référencement croisé, certificateurs d'origine, serveurs de clefs de
cryptage, assureurs juristes ou investisseurs spécialisés...) seront sans nul doute complétés par d'autres initiatives : il faut,
surtout à l'international, d'une façon ou d'une autre des structures de référencement reconnues qui permettent une certaine
forme de certification, de sérieux ou de qualité.
Les organes de régulation boursier font partie de ces intermédiaires là
CONseil et CONfiance sont dans cet univers COMplexe les deux missions majeures des nouveaux
intermédiaires
"un distributeur de voyage ne produit rien d'autre que de l'information, du conseil, de la garantie et de la sécurité"
déclarait Emmanuel Guirado, DG d'Havas Voyage aux Echos
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4.3.5.4 "De nouvelles chaînes de valeur vont se créer éliminant au fur et à mesure les anciennes"19: les
infomédiaires
Ceux que l’on appelle les « Market Maker » ou « infomédiaires » prennent de plus en plus d’importance dans les
transactions électroniques.
Leur rôle est de permettre à un groupe dispersé d’acheteurs de se mettre en relation avec un groupe organisé de
vendeurs dans des marchés de niche.
Le Market Maker offre un système commercial de mise en relation neutre et transparent.
Selon le Gartner group le nombre d’infomédiaires devrait passer de 300 aujourd’hui à 1 000 fin 99.
On peut les ranger en plusieurs catégories (les places de marché feront l'objet d'un développement spécial en
raison de leur importance :
4.3.5.4.1 des intermédiaires spécialisés dans les achats: faire gagner du temps et de l’argent aux clients
Les robots d’achats ne fonctionnent convenablement que pour des biens relativement simples pour lequel le prix est un
élément déterminant. Dans des domaines plus complexes notamment dans le B to B la comparaison des offres nécessite
une bonne connaissance du métier et à conduit à l'émergence d'intermédiaires spécialisés sur certains marchés.
Techspex www.techspex.com et dans une moindre mesure Hexapodes www.hexapods.com disposent d'immenses bases
de données sur toutes les machines outils et permet à partir d'un seul site de comparer l'aptitude à l'emploi et les prix de
plus de 5.000 machines. Ils proposent également les offres promotionnelles des constructeurs et des liens vers les sites
marchands
Les visiteurs accèdent gratuitement au site sous réserve de s'enregistrer. il dispose en outre d'un partenariat avec Machine
Tool Finance Group www.usbank.com qui répond dans la journée aux demandes de crédit ne dépassant pas 250.000$
e-loan www.eloan.com , fondée en 1997vous permet de trouver le meilleur taux d’intérêt pour vos crédits hypothécaires,
économisant les intermédiaires (1500$ par prêt) et, en faisant jouer la compétition entre une centaine d’organismes de prêt,
il fait économiser de surcroît 0,75 points sur les taux obtenus.
Il fait des prévisions sur l'évolution des taux , prend en compte la fiscalité et votre profil de risque
Il peut également vous prévenir automatiquement (push) lorsqu'une offre correspond aux conditions que vous avez fixées
ou lorsqu'un refinancement de votre prêt en cours peut s'avérer intéressant
Wine Buyer www.winebuyer.com prépare pour la fin de l'année un site destiné aux restaurateurs, aux hôteliers et aux
marchands de vin leur permettant d'optimiser leurs caves
Carreer Builder http://www.careerbuilder.com qui travaille pour un millier de sociétés permet la conclusion d’un million de
contrats de travail par mois : le prix de revient à l’embauche est passé de 8000$ par les voies traditionnelles à 900$ par son
canal (étude gartner group).
Acced Multimedia www.acced.com destiné aux acheteurs des grandes surfaces rassemble depuis le printemps 1999 les
offres d'une dizaine d'entreprises européennes (bagages, vêtements, parapharmacie,…). Il se rémunère en prenant une
commission sur les commandes
Leur valeur ajoutée est d’autant plus importante que le secteur est traditionnellement opaque. (comme les voiture avec
Autobytel) l'évolution la plus importante dans ce domaine est l'évolution de plusieurs de ceux-ci vers de véritables places
de marché:
4.3.5.4.2 Les mandataires de communautés : les "infomédiaires"
Un des actifs principaux dans la Net-économie est en effet constitué comme nous l’avons vu par les fichiers clients.
Allant jusqu’au bout du raisonnement, l'infomédiaire (nom proposé par John Hagel, Harvard) : se propose comme
mandataire de ceux-ci afin de gérer pour leur compte ce patrimoine que représente leur "profil" de consommation
(qui leur est actuellement "dérobé" par les cyber commerçants voir page 142).
Il utilise ce patrimoine pour négocier dans les meilleures conditions pour le compte de leurs clients (et sont
rémunérés par ceux-ci et non par le vendeur)
avec l’accord de leurs clients, il peut même vendre éventuellement ces données personnelles au profit de ceuxci
(c’est
un
peu
leur
"agent"
qui
gère
leurs
"droits
d’auteurs")
voir www.cecurity.com/site/html/article_marchandisation_dp.php
Pour connaître ce profil de façon précise, des logiciels ont été développés: installés sur le micro des clients ils
analysent de façon détaillée leurs faits et gestes afin de connaître leurs besoins et leurs centres d’intérêt (ce qui nécessite
une sérieuse confiance vis à vis de l’infomédiaire !).
Cette organisation, n’est pas sans rappeler les fonds de pensions qui créent une puissance de négociation
considérable et transforme une économie essentiellement vendeur-centrique en une économie acheteur-centrique
chacun mesure aujourd’hui le poids des retraités californiens dans le management des principales firmes mondiales
ou, comme nous l'avons récemment constaté, dans la restructuration du paysage industriel et bancaire de notre pays.
En février 2000 s'est crée "l'Alliance pour les maladies rares" qui rassemble 14 associations sur le modèle américain de
NORD (National Organization for Rare Disorders)
19
JM Billaut de Bnp-Paribas-compagnie bancaire
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4.3.5.5
JM Yolin
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l'émergence brutale depuis début 2000 des "market places dans tous les secteurs professionnels
4.3.5.5.1 les avantages offerts par les places de marché: économies, rapidité, services, connaissance du marché
Avec la mondialisation les entreprises se recentrent sur leur cœur de métier et sous-traitent (ou achètent) une part de
plus en plus importante de leur production (70% par exemple pour Renault ou Dassault). Leur compétitivité repose donc
chaque jour davantage sur leurs achats, vecteur d'innovation, de qualité et de "compétitivité prix"voir page 190
Il est communément admis qu'économiser 1$ d’Achat équivaut à augmenter ses Ventes de 20$ (sans pour autant avoir
à baisser ses prix). AMR Research estime que les économies potentielles sur les achats est de 15 à 25%
Il convient donc de rechercher de nouveaux fournisseurs à travers le monde le "sourcing" (en ayant des garanties sur
leur sérieux tant sur le plan technique que financier) et de les mettre en concurrence pour obtenir les meilleurs prix
Trade-Match.com www.trade-match.com s'est spécialisé sur ce créneau du "sourcing". Il travaille sur une base de 450.000
fournisseurs européen et avec son équipe de 30 spécialiste se porte fort de générer une économie de 60% du temps
d'administration des achats, une baisse de 40% des coûts d'appel d'offre et de 10 à 30% du prix des achats
Inversement pour le producteur il s'agit de trouver de nouveaux clients au delà des frontières connues sans avoir à
financer des coûts exorbitants de démarchage
2003 : Carrefour achète au travers du Global Sourcing 15.000 produits à 1500 fournisseurs dans 65 pays.
En 2002 70% du chiffre d'affaire de la place de marché GNX correspond à son activité de sourcing (qui ont généré 4G€ de
transactions) mais 70% de ses ressources financières sont consacrées en 2003 à créer de nouveaux services liés à la
chaine logistique qui a réussi à faire baisser de 18% les frais de transport routiers en Espagne ou de 50% le traitement des
déchets en Corée. les enchères inversées ont généré 1,3 Milliards d'Euros d'achats "(Antoine Boudet, les Echos 13 mars
2003)
Bien évidemment le type de service déterminant dépend de la nature des achats:
• pour des pièces complexes et sur mesure nécessitant des études collaboratives on recherchera la mise en relation
avec des partenaires qualifiés, : le "marché aux puces" VCX (Virtual Componant Exchange) www.vcx.org ou se
rencontrent fondeurs de silicium, designers de circuits et électroniciens a comme point clé, la mise en relation des
partenaires, le traitement des problèmes de confidentialité et de propriété intellectuelle
• pour des biens ou services plus banaux la mise en compétition par des systèmes d'enchère voir page 173 pourra
être le point clé: L'impératif de vitesse implique que la mise en compétition par des enchères descendantes des
fournisseurs intéressés puisse se réaliser dans des délais très brefs (sur Freemarkets les entreprises ne disposent que
d'une minute pour enchérir!) et à des coûts les plus faibles possibles. Le faible coût, la réduction des taux d'erreurs,
la fluidité et l'efficacité des transactions deviennent des éléments essentiels pour la compétitivité de toute la chaîne de
production
• pour les petites fournitures courantes la négociation portera sur un catalogue de référence et l'élément déterminant
sera peut-être alors la capacité d'intégration informatique et logistique permettant la mise en place d'un système d'eprocurement (le choix du fournisseur sur catalogue pouvant s'effectuer comme ci-dessus par une mise en compétition
dans le cadre d'enchères
Enfin, dans la plupart des marchés les règles administratives (sécurité, normes, environnement, fiscalité,…) diffèrent
selon les pays : les deux cocontractants ont besoin de ce fait d'informations riches et à jour dans ces domaines:
Les carrefour d'affaires trouveront sans doute une large part de leurs revenus dans de multiples services à valeur
ajoutée à coté des abonnements et des commissions sur transaction. Notons en particulier les services dans le domaine de
l'assurance (Coface @rating par exemple), du financement (Citigroup propose avec FinancialSettlementMatrix.com
une panoplie de services financiers et une chambre de compensation), de la logistique, de la documentation, des études
économiques, de la formation ou des bourses d'emploi
Tous ces éléments ont conduit progressivement à l'émergences d'intermédiaires prenant en charge les uns ou les
autres de ces aspects (voir le § précédent): Elles ont souvent pris le nom de "places de marché électronique" mais
parfois, surtout lorsque l'effet de mode a été passé ces différents services ont été offerts sous des noms différents : par
exemple certaine entreprises ont développé des "catalogues électroniques" agglomérant de nombreux catalogues
d'entreprises et en les intégrant dans les ERP des acheteurs et fournissant ainsi la fonction "sourcing" qui est une des
éléments clé d'une market-place
En 2000 ce fut l'explosion des initiatives: chaque secteur professionnel a vu émerger plusieurs Market Places (ou
services équivalents), parfois plus d'une dizaine (aux US on en comptait 1275 en aout 2000 (Deloitte & touche) et on en
attendait plusieurs milliers): Forrester Research estimait en 2001 que d'ici 2005 les flux transitant par celles-ci
représenteront 2.500 milliards de dollars, mais avec seulement … 50 survivants
Après cette phase d'émergence il paraît très vraisemblable que les prochaines années verrons une concentration de ces
entreprises autour des concepts les plus adaptés et des intermédiaires les plus crédibles
La réduction moyenne des coûts attendus pour les achats est de 10 à 20% (2 à 5% pour les "commodités", jusqu'à
80% pour des équipements spéciaux) reste à définir le partage de ces marges entre les acteurs
en 2000 General Electric a par exemple réalisé 234M$ d'économies sur un volume d'achat de 2,1 Milliards de dollars et,
sur la plateforme Covisint, encore en cours de développement Ford affiche 70M$ d'économies (il en attend 350M$ en 2001)
United Technologies utilise la place de marché Freemarkets.com et annonce avoir deja enregistre des economies de
l'ordre de 900 millions de dollars en 2001 et envisage pour l'annee prochaine une reduction du cout de ses
approvisionnements de 1,2 milliards www.nytimes.com/2001/09/26/technology/ebusiness/26TREA.html
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Freemarkets, www.freemarkets.com créé en 1995 une des plus ancienne place de marché généraliste estime que sur un
flux d'achat de 30 Milliards de dollards qui a transité chez elle, ses clients ont éconnomisé 6 Milliards de $. Elle considère
que sa part de marché dans les achats généraux est de 81%. Après l'effondrement des bourses elle est encore valorisée 1
Milliard de $ en 2002
Cette évolution s'est toutefois réalisée à une vitesse telle que l'on peut parfois avoir des doutes sur la solidité de certains
projets dans un domaine aussi complexe et ou les sommes en jeu dépassent souvent la centaine de milliards de
dollars, les "mammouths" se comptent par dizaines et les PME par dizaines de milliers. Il n'est pas impossible que le
syndrome du "first mover", le premier qui prend l'initiative rafle tout, ait conduit à annoncer l'ouverture de services encore
imparfaitement ficelés
Ces Market Places concernent au premier chef les PME car il n'est pas besoin d'être grand clerc pour comprendre
que, par exemple parmi les 70.000 fournisseurs prévus sur Global Net Exchange il n'y aura pas que des gros industriels.
Elle pourront soit utiliser ces nouveaux moyens réduisant les coûts d'approche et les aléas quant à la solidité des nouveaux
partenaires pour assurer leur développement, soit elles pourront être balayés par des concurrents dont elles n'avaient
jusqu'alors même pas entendu parler. Il convient de ne pas prendre de retard pour entamer cette réflexion stratégique
une enquête du Centre de Recherche Automobile du Michigan montre que 77% des équipementiers de rang 1
s’attendent à des fusions de leurs fournisseurs
C'est aussi un extraordinaire outil d'intelligence économique permettant de voir les secteurs qui se développent et
les opportunités d'affaire, la compétitivité de son entreprise. cela peut conduire à des réorientations stratégiques (les
marchés ont toujours joué un rôle dans les échanges d'informations et d'idées)
Les Echos citaient le cas de Turner Technologies qui a radicalement transformé son activité pour devenir marchand
d'équipement de laboratoire après avoir participé incidemment à une vente aux enchères de produits de ce type sur un des
marchés de Vertical Net
Des éditeurs de logiciels et des intégrateurs se sont spécialisées sur le développement de "plates-formes techniques"
permettant une mise en œuvre rapide de ces places de marché
3 leaders se sont imposés : Commerce One www.commerceone.com Oracle www.oracle.com et Ariba) www.ariba.com
auxquels il faut peut-être rajouter SAP www.sap.com et IBM. i2 www.i2.com spécialiste de la chaîne logistique est
également très présent.
Un site MP coûte entre 1M$pour le plus modeste et 250M$ pour le plus ambitieux (comme Transora: 238M$)
4.3.5.5.2 Une plus grande efficacité pour chacun des partenaires à travers le développement d'outils collaboratifs
De toutes les enquêtes il ressort que places de marché ne sont pas considérées dans la plupart des domaines comme
de simples "Bourses" analogues aux bourses des valeurs
Au delà des prix d'achat il convient aussi "d'accroitre l'efficacité de nos relations avec les fournisseurs dans la
logistique et la conception des véhicules" (Hervé Guyot directeur des achats de PSA)
Les places de marché, pour les plus évoluées d'entre elles comme COVISINT, mettent en effet à la disposition des
entreprises des espaces privés virtuels permettant d'échanger de manière rapide, souple et protégée des données
confidentielle.
Elles assurent dans ce cadre des services complémentaires comme le "single sign on", système de gestion des droits
d'accès a travers un réseau collaboratif ou le processus de suivi qualité Powerway,…
En interaction avec Covisint, à coté de l’achat sur catalogue, de la consultation en ligne, de la mise en œuvre d’enchères,
Peugeot a créé un portail réservé à ses fournisseurs avec des espaces de travail sécurisés collaboratifs permettant aux
équipementiers d'accéder à la "maquette numérique" de projet de voiture afin de pouvoir faire leurs propositions
Un accès Internet simple permet d’accéder au portail PSA Suppliers. Mais tant pour des raisons de volume que pour des
raisons de sécurité l' accés à la maquette numérique, nécessite un accès ENX. Annick GENTES-KRUCH, Directeur B2B
de PSA-Peugeot-Citroën net 2003 www.afnet.fr
Vice-pésident de GNX, site qui regroupe les leaders mondiaux de la grande distribution et qui devrait gérer des flux de
250 milliards de $ de transaction, Cédric Guyot souligne lui aussi que le principal bénéfice attendu de sa plateforme réside
dans les processus collaboratifs qu'elle permettra d'instaurer sur le modèle qui a fait le succès de Wall-Mart avec sa
plateforme Retail Link, mais en allant évidemment encore beaucoup plus loin
C'est ce qui explique la création Megahub http://chicago.internet.com/news/article/0,2326,5401_554981,00.html,
résultat de la collaboration de GNX avec le site regroupant les industriels fournisseurs (Transora): son objectif est de
permettre une meilleure gestion des flux et donc une réduction tant des ruptures d'approvisionnement que des
invendus tout en limitant drastiquement les stocks et les en-cours. Ils permettront en outre des opérations promotionnelles
mieux ciblées et plus réactives
De même Air-Newco qui rassemble 9 des principales compagnies aériennes mondiales a fusionné avec MyAircraft qui
regroupait les grands équipementiers
Bien entendu ces nouveaux modes de travail impliquent de profonds changement dans l'organisation des partenaires ce
qui implique des délais
4.3.5.5.3 poursuivre l'élaboration de standards pour mener l'intégration à son terme : les "services web", l'EAI
La mise en place de ces market place aura également des conséquences très profondes sur l'informatique des
acheteurs comme des vendeurs : en effet ces processus d'achat (e-procurement) ne dégageront toute leur efficacité que si
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les systèmes de gestion de l'acheteur et du vendeur sont interconnectés pour supprimer toute opération manuelle lors
de la transaction. C'est aujourd'hui un des savoirs-faire majeurs des plateformes de market-places que d'être capables
d'assurer au mieux possible des interconnections entre informatiques incompatibles. Demain les systèmes d'information
des entreprises seront conçus à partir de l'impératif d'interconnection
Une condition essentielle à remplir pour tirer pleinement partie de ces outils que sont les places de marché est de définir
des standards pour les annuaires et catalogues permettant de décrire de façon "compréhensible" par tous les systèmes
informatiques les objets, les services, les acteurs et les standards de leurs systèmes informatiques afin de leur permettre
d'effectuer des transactions sans interventions manuelles.
Le langage XML fournit pour cela un excellent outil encore faut-il se mettre d'accord sur les "schemas" descriptifs : le
standard UMA (Universal MarketPlace) avait fait l'objet de travaux à Stanford avec BizBots, mais c'est finalement UDDI
www.uddi.org (Universal Description Discovery and Integration) développé conjointement par Ariba, IBM et Microsoft, et
dont l'ossature a été publiée en mai 2001, qui semble devoir s'imposer.
Associé à Soap (Simple Object Access Protocol) www.w3.org/TR/SOAP il doit permettre une automatisatisation
poussée des échanges en utilisant les "services Web", sortes de briques logicielles permettant à des programmes, a priori
incompatibles entre eux, de communiquer (ces logiciels trouveront dans l'annuaire UDDI les parties d'application
auxquelles peut accéder un partenairegrâce au langage WSDL Web Service Description Language) voir page 95
4.3.5.5.4
Pour essayer de classer les market Places il existe de nombreuses typologies.
• La plus courrante distingue les places de marché verticales (correspondant à un secteur d'activité: automobile,
aéronautique, tomates, spiritueux,…) et horizontales (correspondant à une fonctionnalité d'entreprise commune à tous
les secteurs (logistique, finance, achats généraux, services,...)
•
Une autre typologie distingue les achats "hors production" et ceux qui sont intégrés à la production
• Une troisième distingue les places de marché en fonction du niveau de service qu'elles offrent : simple mise en
relation, appels d'offre, vente en ligne, paiement en ligne, intégration du service client, intégration logistique, design
collaboratif (Hubert d'Hondt)
• Une quatrième les classe par "business models" (gratuit, commission, abonnement, vente de services, modèles
hybrides, …)
• Une cinquième selon qu'elles sont conçues pour les pme (places de marché "publiques" comme Freemarket ou
Mondus) ou pour quelques grands groupes grands groupes (places de marché "privées" comme Hubwoo-Avisium
www.hubwoo-avisium.com )
• Une sixième distinguera les places de marché qui fonctionnent par appels d'offre et enchères inversées (gains sur
les prix d'achat) et celles qui fonctionnent sur la base de catalogues (gains sur les couts administratifs des achats)
Nous en avons choisi une septième qui nous paraît la plus interessante pour en comprendre les ressorts et les chances
de succès à travers les rapports de force sous-jacents et nous distinguons trois type de market places
4.3.5.5.5 market-places créées par des intermédiaires: start-up, entreprise du secteur et courtiers
Dans ce premier cas ce sont des indépendants, des "Market Makers" qui ont pris l'initiative.
4.3.5.5.5.1 les start-up: de forts risques
La richesse potentielle de ce créneau a conduit d'innombrables start-up à s'y lancer (il y en avait déjà plus de 150 dans
le domaine agroalimentaire en aout 2000 et 50 rien que dans le textile en Europe) mais il s'agit là de projets à forts risques
car
•
pour que les acheteurs viennent, il faut de nombreux fournisseurs déjà inscrits
• et pour que les fournisseurs viennent il faut de nombreux acheteurs présents sur cette place de marché
En effet, venir sur une market place demande un investissement souvent non négligeable : il faut s'enregistrer, se faire
référencer, parfois payer un abonnement, organiser son informatique pour s'interfacer afin de tirer tout le bénéfice
administratif de l'opération, adapter parfois son service vente ou achat,…
Freemarket, créée en 1995 référence 20.000 fournisseurs (doublement sur 2000)
Le sourcing représente 73% des couts: les équipes chargées de trouver et d'évaluer les nouveaux fournisseurs couvrent
195 métiers avec 1000 personnes travaillant en 30 langues minimum 1M$ par achat,
Il se rémunère en facturant 2,5% sur la transaction et un pourcentage négocié sur sur les économies réalisées par rapport
aux coûts historiques
La réduction de la durée du cycle d’achat est supérieur à 50%
Il revendique une économie de 6,4 Milliards de $ d sur un flux de 30G$ (19% en moyenne, fourchette de 5 à 50%) ce
qui correspond pour le client à un retour sur investissement 20 pour 1
Il affiche dans le domaine des "achats généraux" une part du marché mondial : 81%, ce qui laisse peu de place
pour la concurrence
Eu-supply www.eu-supply.com a commencé en octobre 99 en suède et en mars 2000 en France par un système
d'enchères inversées pour le BTP et a progressivement étendu ses services avec la Gestion Dynamique des Appels
d’Offres (CTM Complete Tender Management) qui couvre toute la gestion de l’appel d’offres depuis les modules d’aide à la
création des appels d’offres, l’invitation des entreprises, la publication, les échanges et mises au point, la comparaison et la
synthèse des offres, jusqu’à la négociation en ligne le cas échéant. En outre la plate-forme permet une gestion
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collaborative complète des échanges entre les parties, avec une gestion documentaire, une tracabilité, des statistiques sur
les achats, des notations et suivi des activités des entreprises…
Son activité est faite à 75% de ventes dites accompagnées (avec l’intervention de ses chef de marchés et
l’accompagnement des transactions) et à 25% en mode autonome (ASP) à 90% sur des marchés de travaux et 10% sur
des fournitures ou des prestations intellectuelles. Le marché du BTP à énormément à gagner à rationaliser ses achats par
appels d’offres et prend la mesure des enjeux: de plus en plus d’interlocuteurs au sein des entreprises générales, des
promoteurs ou des donneurs d’ordres semblent être intéressés par la démarche et ses bénéfices.
Eu-supply a aussi développé un processus permettant de prendre en compte les appels d’offres public (double
enveloppe,
signature electronique, quorum ouverture des plis, ouverture des plis à date…).
D'après la société " Le decret du 30 avril même si il est une avancée importante reste imprécis et la crainte de ne pas
respecter le code des marchés public (c’est pénal !!) gèle un certain nombre d’initiatives des organismes publics qui
ont pourtant tant à gagner"
Cette logique poussera à ne laisser subsister qu'un nombre extrêmement réduit d'opérateurs par marchés et c'est le
domaine des "achats généraux qui paraît le plus propice car il n'y a pas de grands opérateurs dominants ni de courtiers
dans ce secteur
Dans le domaine du cinéma, propice au foisonnement de dot.com, c'est plus d'une douzaine de start-up qui ont essayé de
devenir LA place de marché, (en dehors des courtiers habituel) : Internet Studios, RightSmart.com, Screenexchange.com,
Reelplay.com, FilmBazaar.com, ShowBizData.com, iFilm.com, MIPinteractive, Tivix.com, InHolliwood.com, FilmAxis,
FilmFinder,... : autant dire que les désillusions sont au rendez-vous
4.3.5.5.5.2 Des entreprises du secteur concerné: rarement acceptable par les acteurs du marché
Parfois ce sont des entreprises du secteur qui ont pris l'initiative. elles connaissent bien le secteur professionnel
concerné mais:
•
si elles sont très petites, leur situation est semblable à celle des start-up,
• si elles ont une certaine taille elles risquent de faire fuir leurs concurrents, soucieux de ne pas laisser des données
sensibles à un compétiteur.
• Le seul rare cas ou cela paraît envisageable est celui d'une entreprise leader incontestée de son secteur et qui peut
de ce fait être accéptée par les autres dans un rôle de fédérateur
4.3.5.5.5.3 Des intermédiaires existants (courtiers, banquiers) : les meilleures chances
Pour des marchés spécialisés ceux qui sont les mieux placés pour survivre sont ceux qui exercent aujourd'hui un métier
de courtier: outre qu'ils connaissent bien les traditions des professions concernés, ils bénéficient d'un atout inestimable: la
Confiance des opérateurs de marché, confiance que les nouveaux entrants auront de grosses difficultés à acquérir dans
des délais raisonnables et avec des couts supportables (ce qui ne veut pas dire pour autant bien entendu que le succès est
garanti…)
AXS Marine est une Spin Off de Barry, Rogliano & Salles, , N°1 français du frêt maritime (le marché mondial est supérieur
à 100Milliards de $) : ils estiment que la simple automatisation des transations devrait permettre un gain de temps de 30%.
Level Seas à Londre s'est batie sur le même modèle
Sabre, système de réservation a créé une place de marché Sabre-MarketPlace pour les dizaines de milliers d'agences,
d'hotels et de loueurs avec qui il travaillait déjà www.wiredhotelier.com/news/4007693.2000382.htm
Pour les biens et services généraux les Banquiers disposent d'atouts indubitables (connaissance des clients, réseaux de
confiance, possibilité d'apporter des services financiers, neutralité commerciale,…),
Answork https://www1.ms.answork.net/home a été développé conjointement par BNP-Paribas, Société Générale et
Crédit Agricole) et Seliance www.seliance.com par le Crédit Lyonnais
Un cas intermédiaire : le Crédit Agricole, à la fois Banque et spécialiste du marché, a lancé mi-2001 une Market-Place
consacrée aux vins et spiritueux "SpiritXchange" https://www.spiritxchange.com. elle y apporte la précieuse crédibilité de
l'institution ainsi que son expertise dans un marché particulièrement sensible (disponibilité et qualité des produits,
confidentialité sur l'identité des vendeurs, prise en compte de contrats d'exclusivité sur certains marchés, mécanismes
antispéculation, …)
Quelques exemples
La liste ci-dessous élaborée au fil des annonces en 2000 et 2001 comporte déjà un certain nombre d'acteurs disparus
ou en grande difficulté
Agroalimentaire: Foodstrading www.foodstrading.com pour les produits frais et surgelés (produits de la mer, fruits et
légumes) créé par Jean-Jacques Mennillo (cabinet conseil AMI) en partenariat avec des sociétés de contrôle, de logistique
et d'assurance et avec l'appui de Gustave Leven intervenant comme Business Angel. Une augmentation de capital de
110MF est prévu pour financer les développements à l'international, Worldoffruit est son pendant en Irlande, créé par
Fyffes un des 5 premiers négociants mondiaux du secteur créé en 1888, pour les Céréales c'est Cigrex, www.agriflow.com
lancé par le trader britannique Agroceres et pour les tomates Tomatoland www.tomatoland.com (un marché de 13 Milliards
de $). IngredientsNet.com www.ingredientsnet.com (ingrédients alimentaires),
Distribution: Equadis.com www.Equadis.com lancé par 2 vendeurs auprès de centrale d'achat (Emmanuel Hauserman et
Bertrand Prezioso) a identifié 86.000 entreprises et leur propose de décrire leurs produits dans une base structurée afin de
faciliter leur sélection par les distributeurs
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achats généraux des entreprises Mondus www.mondus.fr a déjà levé 17M$ et cherche à en lever entre 50 et 100. Il
compte déjà plus de 10.000 acheteurs et fournisseurs Acequote www.acequote.com (fournitures pour les PME) et Dans la
même logique, Buying-Partner.com www.buying-partner,com, BidTheWorld, www.bidtheworld.com Marketo.com
www.marketo.com (liquidée début 2002), Achatpro www.achatpro.com Hubwoo, www.hubwoo.fr , fusionné en 2003 avec
Avisium www.hubwoo-avisium.com , Seliance www.seliance.com
mais il faut surtout citer FreeMarkets www.freemarkets.com qui annonce que sur un montant de transactions de 30
Milliards de $ avoir permis une économie de 6Milliards et dit avoir une part de marché de 81% dans les achats généraux,
laissant peu de place aux autres .Après l'effondrement des bourses elle est encore valorisée 1 Milliard de $ en 2002
Dans le textile c'est une petite société niçoise qui a pris l'initiative Etexx www.etexx.com a levé 46MF pour son carrefour
d'affaire sur un marché de 115 Milliards d'euros. après son dépôt de bilan fin 2001 elle s'est recréée sous le nom de
Texconnexion en commercialisant plus modestement sur un salon virtuel qui devrait être suivi d'un showroom
pour les "marchés de compensation": Ubarter.com http://www.ubarter.com et BarterTrust.com
http://www.bartertrust.com offrent une place de marché (un constructeur automobile se fait par exemple payer en café et
souhaite récupérer du cash ou l'échanger contre des tôles): ces échanges représentent 64 Milliards de dollars rien qu'aux
US.
Les espaces publicitaires avec Ad On Sale www.adonsale.com
biens professionnels d'occasion : ProXchange.com www.proxchange.com: il a levé 230MF pour financer son
développement (à son capital europ@web et Didier Pinault Valencienne)
équipement industriel Goodex www.goodex.com
Meubles: HomePoint.com www.homepoint.com et RetailMetro.com www.retailmetro.com, anciens portails de vente aux
particulier se sont recentrés sur des places de marché
Industries du bois : Fordaq www.fordaq.com, spécialisés sur les panneaux et produits de sciage, créé par 2 jeunes
entrepreneurs belges Europal http://europal.net pour les palettes
pièces industrielles et aux fabrications spécifiques: DirectMarket.com se lance sur le modèle de SupplierMarket
www.suppliermarket.com aux USA revendu 580M$ six mois après son lancement (marché de 1 900 milliards de dollars en
europe) correspondant à 48 secteurs industriels: sélection et labellisation des compétences des fournisseurs, organisation
des négociations sur les spécifications, enchères inversées. Gains espérés 5 à 35% sur le prix d'achat (en plus de la
réduction du cout administratif)
Sourcing Park créé par Paul de la Rochefoucault se spécialise dans la pièce à façon pour fabricant de machines lourdes
Cemia www.CEMIA.com créé par trois jeunes ingénieurs de Valencienne pour la sous-traitance mécanique
Chimie: E-chemical propose de surcroît facilités de paiement et logistique, Chemdex www.chemdex.org (maintenant
Ventro www.ventro.com) s'est spécialisé sur les petits produits pour la recherche en chimie et en biologie (plusieurs
centaines de milliers de références), CheMatch www.chematch.com organise des enchères dont il assure l'anonymat. il en
va de même pour ChemConnect www.chemconnect.com actuel (mai 2000) leader du secteur
Ils ont été rejoint par FobChemicals www.fob.com/fobchemicals.asp et on compte maintenant une quinzaine de places de
marché, sans compter les sites propres des fabricants (lycra.com, corian.com, Basf, Bayer( qui compte 70 à /80% de ses
plastiques en ligne à 5 ans) et de multiples indépendants (comme SciQuest www.sciquest.com coté 2 Milliards de dollars)
En Europe Philippe Corcos, ancien du CEA a créé CortecNet.com www.cortenet.com (50.000 produits). Les
professionnels du secteur comptent sur un montant de transactions effectives sur le Net de 180 Milliards de dollars en
2003
Energie : Powernext créé en novembre 2001 et qui a connu sur l'année 2002 une croissance très rapide
Electronique: Consumer Electronics, distributeur allemand, N°1 européen a créé le Virtual Chip Exchange
www.virtualchip.com dès 1999 et sa capitalisation frôle le milliard d'euros
équipement médical eumediX www.eumedix.com ,
Informatique :Prestataires.com www.prestataires.com
Télécoms: Tradingcom www.tradingcom.fr start up s'attaque au trading de minutes de télécommunication et de bande
passante (un marché estimé à 3,5 milliards d'euros pour l'Europe, Band-X (bourse de débit Internet / télécoms),
BTP: Build-Online start-up Irlandaise cible le monde du bâtiment et a réussi à lever 16M$ pour financer son projet. Objectif
affiché: une réduction des coûts de 23% et des délais de construction de 15% "la construction d'un bâtiment est un
processus très complexe qui peut faire intervenir au total plus d'un millier d'acteurs,
Eu-supply www.eu-supply.com a commencé en octobre 99 en suède et en mars 2000 en France Métaux Aluminium.com
www.Aluminium.com opèrent dans les métaux non-ferreux, PaperExchange www.paperexchange.com dans le papier,
eCredit www.ecredit.com dans le financement, MetalSite www.metalsite.com et e-STEEL www.e-steel.com dans l'acier
Electricité : initié par Scottish Power 12 électriciens européens (dont Edf) ont décidé de créer une société pour leurs
achats hors courant électrique (30 milliards d'euros): objectif, une économie de 10%
Hôtels : PurchasePro.com http://corp.purchasepro.com , Hsupply.com www.hsupply.com tentent de s'imposer sur un
marché de 50 Milliards de dollars à côté de market places montées par les groupements de grandes chaînes
Le tourisme avec Sabre MarketPlace (son nom de domaine est cyber squatté … www.Sabre-MarketPlace.com )
Finance: Bfinance www.bfinance.fr permet de lancer des appels d'offre sur les achats de produits financiers (monétaires,
diversifiés, fonds dédiés, affacturage, lignes de crédit, …).en 2001 les demandes de financement ont été de 5 Milliards
d'Euros avec 1.450 entreprises clientes et 312 banques internationales et une exploitation équilibrée pour la France. 88%
des demandes sont satisfaites par ce canal.une très riche partie éditoriale se finance par la publicité
VerticalNet www.verticalnet.com cette start-up valorisée 20 milliards de dollars début 2000a fait son métier de créer des
communautés virtuelles par secteurs d'activité (56 professions en 2000), la "place de marché" en constituant un composant
essentiel (plus de 3000 marchés virtuels avec des dizaines de milliers de participants).
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Recherche de financements pour trésoriers d'entreprise bfinances www.bfinance.com il met en compétition 217
banques internationales : en 2000 il avait déjà réalisé un volume de transactions de 1,5 milliards d'euros
4.3.5.5.6 Des places de marché constituées par des coopératives d'acheteurs
Dans ce second cas, aujourd'hui le plus significatif, ce sont les principaux acheteurs qui créent une filiale commune (les
COBAM Coalitions d'entreprises "Brick&Mortar)
Les chances de succès sont évidemment beaucoup plus grandes car les principaux acheteurs sont présent et on
imagine mal que les fournisseurs se refusent de venir, malgré parfois leurs réticences à être soumis à une mise en
concurrence drastique
Les secteurs qui avancent le plus vite sont ceux qui ont déjà une certaine pratique collaborative (R&D, normalisation,…)
Bien entendu ces market places, (en général à dominantes sectorielles) prévoient bien souvent (pour les achats
généraux ou la logistique par exemple) de faire appel à d'autres market places horizontales spécialisées dans ces
domaines
En ce qui concerne le fonctionnement même des marché, ce second cas de figure n'est pas sans danger car il pourrait
conduire à une cartellisation des achats clairement contraire aux règles de la concurrence garantes d'un marché
efficace
Dans les projets actuels les gros acheteurs se sont déjà imposé un certain nombre de règles
• aucun ne dispose d'un contrôle sur la filiale afin que celle-ci accomplissent une véritable activité de service qui ne
soit pas l'accessoire de l'activité des maisons mères. Elles ne doivent pas non plus pouvoir être considérées comme
des outils techniques d'accord de coopération entre concurrents
• une stricte confidentialité est assurés entre les appels d'offres et les prix obtenus par les différents acheteurs afin de
garantir un minimum d'opacité pour éviter les coordinations tacites de comportement des acheteurs
• une ouverture à tout autre acheteur ou fournisseur elle ne doit pas pouvoir être utilisée pour "exclure" une entreprise
du marché
Néanmoins ces questions qui ont brutalement pris une ampleur considérable depuis l'an 2000 (les marchés revendiqués
par ces market places sont de plusieurs centaines de milliards de $) ne sont pas sans inquiéter les pouvoirs publics
notamment au Etats Unis, berceau de ces initiatives (Covisint, dédié à l'industrie automobile a reçu le feu vert de Bruxelle
en juillet 2001)
CPGmarket.com http://marketplace.mysap.com/cpgmarket lancé par l'alliance Danone-Nestlé-Henkel pour les produits
frais (flux d'achat: 20 milliards de dollars, investissement 30MF , technologie SAP) objectifs: diviser par un facteur
pouvant aller jusqu'à 10 les coûts administratifs des achats et une économie de 5 à 10% de leur prix (sans compter la
diminution du coût des stocks et des transports)
2003 a vu une croissance de 50% des opérations et l'inscription du 10.000ème fournisseur. Les transactions tournent en
moyenne autour de 1 M€ avec une large fourchette (entre 10k€ et 50M€) les économies moyennes constatées sont de
15%. Les enchères inversées ne représentent là encore que 14% des opérations
GNX (Global Net Exchange) www.GlobalNetExchange.com est la plate-forme de la Grande Distribution crée par Sears et
Carrefour et à laquelle ont adhéré depuis une dizaine de grands distributeurs (Metro, Sainsbury, Pinault Printemps
Redoute,…). Cette place "pèse" déjà 250 Milliards de dollars de volume d'affaire et concerne70.000 fournisseurs (les
membres se sont engagé à faire transiter au moins 75% de leurs achats par cette plateforme)…. Objectifs: le "sourcing"
(trouver de nouveaux fournisseurs), abaisser les coûts des appros de 20 à 40%, les enchères, la coopération pour
l'innovation, la logistique, les services à valeur ajoutée
Sainsbury par exemple a indiqué avoir lancé mi-2000 une enchère pour approvisionner ses 432 magasins en Mild Cheddar:
l'enchère dure 4 heures
WWRE (WorldWide Retail Exchange), www.worldwideretailexchange.org le projet concurrent a été initié par 17
distributeurs dont Auchan et Casino aux côtés de Ahold, Tesco, K-Mart, plus gros encore (420 Milliards de dollars). Elle a
un statut de société indépendante
GMA avec General Mills, Kraft, Procter&Gamble,…
Covisint.com (ex tradeXchange) www.Covisint.com développé par General Motors, Daimler, Ford, et Renault-Nissan,
rejoints en 2001 par Peugeot 230 Milliards de dollars (Oracle et Commerce One).: objectif, une économie de 1000$ par
véhicule (réduction du cout administratif d'approvisionnement de 90% qui mobilisent aujourd'hui 3.800 salariés). Les
constructeurs attendent également grâce à la fluidité de l'information une plus grande réactivité en cas de dérive de la
qualité (dans cette industrie les rappels de pièces défectueuses représentent des coûts financiers et en terme d'image
considérables).
Covisint affichait 36 Milliards de $ de flux d’achat sur le 1er semestre 2001 et sur l'ensemble de l'année 2001, c'est 5
Milliards d’économies qu'il revendique
En 2002 la plateforme compte 5000 sociétés inscrites, 200 catalogues, 2,5 Millions de produits héberge le e-procurement
de Ford (100.000 utilisateur) et Delphi (45.000), Lear (100% de ses achats), ainsi que le portail achat de DaimlerChrysler. Il
offre de nombreux services pour gérer la «supply chain» de bout en bout ainsi que des outils pour le développement
collaboratif, «single sign on». Il apporte un très important service qualité : « powerway »
En 2003 Covisint rencontre cependant quelques difficultés qui amènent Renault et Peugeot à prendre leurs distances
http://ebusiness.org/article.php3?id=8555&rub=PRA&search=&page=
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Volkswagen a jusqu'alors décidé de créer sa propre market place avec IBM, i2 et Ariba. L'économie totale estimée par une
Banque d'investissement et cité par Jens Newman membre du directoire de Volkswagen l'économie peut aller jusqu'à
3.650$ par véhicule
E2open, dédiés à l'industrie électronique (Hitachi, IBM, LG Electronics, Lucent , Panasonic, etc.).
RubberNetwork.com www.RubberNetwork.com créé par Goodyear, Michelin, Pirelli Continental et Sumitomo 50
Milliards de dollars d'approvisionnements annuels aura le statut d'une société indépendante
Chimie : en réaction contre les initiatives prises par des acteurs extérieurs à la chimie perturbant les relations "cordiales"
qui règnent dans la profession (qui a été souvent au banc des accusés en matière d'ententes) ,12 chimistes (BASF,
BAYER, Atofina, BP, Amoco,Dow, Dupont, Mitsui, Rhodia,…) ont annoncé pour début 2001 une market place de 400
Milliards de dollars. Ils ont créé pour ce faire une société indépendante dotée de 150M$. objectif: pas de baisse des prix
(pas d'enchères) mais baisse des coûts d'approvisionnement, meilleur suivi logistique, amélioration du SAV : il s'agit d'une
action défensive des gros industriels du secteur face aux multiples initiatives indépendantes qui pèsent lourdement sur les
marges
Trade Ranger www.trade-ranger.com pour les achats de fourniture du secteur pétrolier(14 grands pétroliers)
BuyForMetal.com pour les achats de fourniture de la sidérurgie
KeyMRO (Maintenance Repair & Operations) rassemble Rhodia, Schneider, Thomson et Usinor (12 milliards d'euros),
objectif 5% d'économies sur les achats
MetalSpectrum www.MetalSpectrum.com (Alcoa, Reynolds,…) pour les métaux non ferreux
Aeroxchange www.aeroxchange.com rassemble 12 compagnies (Lufthansa, SAS, KLM, Northwest, Air Canada, Japan
Airline, Austrian Airlines, All Nippon Airways, Cathay, Singapore Airlines,…) et Fedex. Elle sera développée par Oracle, 45
Milliards de dollars d'approvisionnements annuels
Aéronautique: Air-Newco (Air France, Américan Airline, British Airways, Continental, Delta, United,…) 32 Milliards de
dollars devraient y transiter
Electronique: Compaq, HP, Gateway, Nec, Hitachi et 7 autres grands de l'électronique ont annoncé la création d'une
société indépendante: objectif, une économie de 5 à 7% sur les achats sur un volume de 200 Milliards de dollars de
transactions
Ciment: e-cement.com http://195.217.222.40/index.html à l'initiative de Blue-Circle, Italcementi et just2clicks
Build-net www.Build-net.com à l'attention des constructeurs de maison (Lafarge) ainsi qu'une place de marché pour les
matériaux de construction avec Hanson, Heidelberger et RMC
Constructeo.com www.Constructeo.com à l'initiative de GTM et Vinci(ex-SGE) visait également le marché des matériaux il
comptait aussi offrir des espace pour la conduite des chantiers (armoires de plan, suivi d'exécution,…) mais il a été repris
parBricsnet puis liquidéen février 2002
Mais aussi les acheteurs publics: en Grande Bretagne le site OGC est la centrale d'achat sur appel d'offre de
l'administration
Dans le domaine de la Santé Ehospitalsystems (marché estimé aujourd’hui à 60 milliards d’euros)
http://www.eHospitalSystems.com (technologie I2)
4.3.5.5.7 Troisième cas enfin: c'est une coalition de vendeurs
Les chances de succès apparaissent intermédiaires entre les 2 premiers : ils n'ont pas l'avantage de compter l'atout
maitre que représentent le fait d'être "le gros client solvable" mais ils ne sont pas non plus dans le cercle vicieux de la place
de marché montée par la start-up. Les gros vendeurs étant généralement de gros acheteurs il n'est pas rare que les
plateformes "vente" et "achat" soient voisines comme par exemple dans la chimie avec Elemica www.elemica.com
Toutefois (voir l'étude Novamétrie www.novametrie.com/html/etudes_co_grdscomptes01.html ) les grandes entreprises
sont beaucoup plus intéressées pour acheter (pression sur les prix de petits fournisseurs qui ne peuvent pas ne pas y être)
que pour vendre car elles considèrent que leur puissance leur permet de s'abstenir de cet exercice de transparence
susceptible d'être préjudiciable à leurs marges : les interviews montrent de la part des acheteurs de grands groupe le
soucis de transactions "gagnant gagnant", … mais que l'égalité ne saurait être la même pour tous
Bien souvent ils profitent de l'accès à une large clientèle pour vendre des produits connexes : Orbitz, site des
compagnies aériennes vend aussi des nuités d'hotel et des locations de voiture
Transora.com, www.Transora.com, "squeeze the inefficiency", projet américain qui réunit 49 industriels (Procter&Gamble,
Philip Morris, Coca-Cola, Pepsi, Heinz, Cadbury-Schweppes, Unilever, Heineken, Gilette, Sara Lee,…) est 16 fois plus
gros : avec 350 milliards de dollars de puissance de vente et 238 millions de dollars d'investissement de lancement. Son
objectif affiché: écraser les coûts administratifs et les stocks (économie visée 1 à 10% du prix des achats) et peser face aux
places de marché des acheteurs de la grande distribution GNX et WWRE
Les équipementiers automobile(25 sociétés: Bosch, Delphi, Continental, Varta, Magneti Marelli, Valeo) ont créé leur
propre Market Place TecCom spécialisée dans les pièces de rechange pour les professionnels de l'automobileDe leur côté
les constructeurs et les équipementiers aéronautiques (boeing, Raytheon, Bae-System, Honeywell, BF Goodrich,
United Technologies, Lockheed Martin, Rolls Royce,…) ont confié à Commerce One le développement de leur Market
Place Exostar www.exostar.com faster, better, cheaper : comme les autres joue également un rôle majeur dans
l’élaboration des Standards
et MyAircraft.com (civil développé avec i2) représentant un courant d'affaire de 70 Milliards de dollars
IntercontinentalExchange https://www.intcx.com pour le pétrole (TotalFinaElf, BP-Amoco, Royal Dutch-Shell,…) qui a pris
le contrôle de l'opérateur londonnier traditionnel International Petroleum Exchange
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240
Steel24-7.com www.Steel24-7.com (Usinor, Corus, Thyssenkrupp) pour la vente d'acier
Orbitz www.orbitz.com regroupe les 5 principales compagnies aériennes américaines (Américan, United, Delta, Northwest,
Continental) et une trentaines de compagnies étrangères (British Airways, Virgin,…)
Hôtellerie: ACCOR, Hilton, Bass, Granada-Forte et Whitbread d'un côté, et Hyatt et Marioff qui possèdent 2000 hôtels (5
Milliards de dollars d'achats) d'un autre coté (Avendra)ont mis en chantier leurs places de marché pour leurs appros (les
premiers y ajoutant une fonction de réservation des chambres: le coût d'une réservation passant de 4,29$ à quelque
cents)
Papier Neuf acteurs de l’industrie du papier s’associent pour créer une plate-forme de transactions électroniques pan
européenne. Expresso (International Paper, M-real, Sapp Fine Paper Europe, Soporcel, Stora Enso et UPM-Kymmene). Ils
représentent près de 60 % de la production européenne de papiers fins et de papiers d’édition. Le marché européen des
papiers fins et des papiers d’édition est estimé au total à 23 milliards d’euros.démarrage prévu mi-2002
Build2pro www.build2pro.com regroupe les produits de Saint-Gobain, la branche peinture de TotalFinaElf et le N°1
européen de la distribution électrique : Sonepar. Il s'adresse aux multiples PME du batiment
Quelques études interessantes http://solutions.journaldunet.com/0105/010502_etude_marketplace_ovum.shtml et
http://solutions.journaldunet.com/0110/011016_etudedatamonitor.shtml
Le compte rendu de notre mission au printemps 2002 au cœur de l'amérique industrielle (Chicago-Detroit-Cincinati) a
clairement mis en évidence l'importance de ces places de marché, les économies considérables qu'elles permettent, leur
performances dans la recherche de nouveaux partenaire, les services mis à disposition des partenaires pour la conduite
des projets (suivi qualité, single sign on, hébergement de systèmes privés d'e-procurement, ...) ainsi que leur rôle dans
l'élaboration des normes de la profession http://www.yolin.net/Chic0426.zip
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5 Comment saisir les opportunités offertes par l'Internet?
5.1 Les freins et les moteurs
5.1.1
Les arguments évoqués par les entreprises qui hésitent à se lancer
5.1.1.1.1 "Ce n'est pas un outil pour travailler sérieusement"
5.1.1.1.1.1 C'est un gadget qui va faire perdre du temps à nos salariés (Syndrome du Minitel rose).
"C'est un gadget, ce n'est pas professionnel, nos salariés vont "faire joujou" et perdre leur temps"
Il n'est pas impossible que ce risque puisse exister dans de grandes organisations un peu "fonctionnarisée" : nous
n'avons jamais observé ce phénomène dans des PME ou la conscience de la compétition à laquelle l'entreprise est
confrontée ne semble pas permettre conduit à des dérapages significatifs
Cela étant si l'on souhaite que les membres de l'entreprise soient efficaces il faut leur laisser la possibilité de
s'approprier l'outil (la "machine à café, lieu informel et détendu d'échange est-elle "du temps perdu"?
Procter & Gamble par exemple a encouragé ses employés à utiliser internet à des fins personnelles pour se familiariser
avec l'outil considérant que limiter l'accès peut brider leur créativité
D'autre part, selon les pays le droit de l'employeur à controler la correspondance de ses salariés (mail) ou leur
navigation sur internet est très différent : en France les jugements rendus récemment assimilent les mails et le disque dur à
une correspondance privée couverte par le secret, ce qui n'est pas le cas en Grande Bretagne par exemple
5.1.1.1.1.2 "avec le courrier électronique les employés vont être submergés de mail"
Il est un fait qu'au démarrage, la facilité du courrier électronique peut produire un excès d'enthousiasme générateur
d'une inflation de courrier électronique (notamment les envois groupés): comme pour tout nouveau moyen technique une
période d'apprentissage est nécessaire avant qu'il ne trouve sa juste place
Une étude américaine montre qu'un cadre est interrompu dans son travail en moyenne une fois toutes les 10
minutes (téléphone, entrée dans son bureau, fax, mail,…).
Une étude anglaise réalisée par la société Pitney Bowes arrive à une conclusion voisine: 169 fois par jour en moyenne
un cadre reçoit une information qui demande une décision ou une réponse:
Le gros avantage du mail est qu'il peut être traité dans des plages de temps gérées (contrairement au téléphone), et
qu'il permet un archivage simple de tous les échanges (grâce au moteur de recherche inclus dans tous les navigateurs)
permettant de se passer de tout classement
5.1.1.1.1.3 "Ce n'est qu'une mode, comme les cercles de qualité"
Malheureusement aujourd'hui, l'effondrement des valeurs en bourse des dot.com !conduisent à une recrudescence de
cette attitude parmi de nombreux patrons d'entreprises qui semblent soulagés de voir s'éloigner les mutations menaçant
leur organisation
Les prestataires "chasseurs de pigeon" qui veulent faire de "l'abattage" portent une lourde part de responsabilité dans ce
phénomène
"Les prestataires régionaux Internet ne réalisent que très rarement une analyse stratégique de l'entreprise. Plus grave,
certains prestataires "profitent" de la méconnaissance de leurs prospects. Cette approche commerciale réductrice est
préjudiciable à l'entreprise. a l'extrême 3 prestataires repérés durant les visites aux entreprises, sont véritablement nuisibles
et après une expérience malheureuse certaines PME ont fait machine arrière "ça coute cher, ça ne rapporte rien, ça ne
marche pas et ça n'est pas sur" (enquête 2001 de l'agence pour le développement économique de la Haute Saône
www.action70.com )
5.1.1.1.2 dans le domaine du Luxe, cela risque d'impliquer un prix uniforme
"Dans le domaine du luxe nous optimisons nos prix en fonction du marché local, et ils sont très différents en France aux
États-Unis et au Japon. Un catalogue sur Internet serait mortel tant pour nos marges que pour nos distributeurs"
L'affichage du prix est-il un élément indispensable d'une présence efficace sur le Web? Plusieurs stratégies semblent
possibles :
• la vente directe (c'est la stratégie choisie par les entreprises qui travaillent en collaboration avec des cartes de crédit
"haut de gamme" comme American Express) et là, bien entendu le prix figure et il est unique sur le plan mondial: il permet
de toucher le monde entier sans investir dans un réseau de distribution
• la distribution sélective pour laquelle la qualité de l'accueil et du conseil chez le distributeur est une part essentielle
de la valeur ajoutée du produit telle qu'elle est perçue par le client:
Dans ce mode de distribution le site Web a pour objectif de créer de la valeur autour du produit. Il doit surtout être
particulièrement riche en informations et compléter l'investissement publicitaire pour construire le rêve associé au produit et
indissociable de l'idée de luxe.(voir page 164: le Softselling),
Par ailleurs ce site permet d'orienter le client vers le distributeur local : c'est par exemple la politique suivie par
l'entreprise Corina, fabricant de VTT de très haut de gamme (pouvant dépasser 10.000F)
En outre, comme nous l'avons vu, la partie privative du site, accessible seulement au distributeur lui apporte en
temps réel les informations techniques lui permettant d'apporter un meilleur service au client.( Dior Parfum voir page208)
&n
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5.1.1.1.3 Internet, outil pour effectuer des transactions? Alors c'est inutile tant que nos partenaires ne seront pas
branchés
"Internet, c'est fait pour communiquer. Actuellement ni nos fournisseurs ni nos clients n'y sont : à quoi cela nous
servirait-il d'y aller seul?"
Un bon chef d'entreprise c'est celui qui sait être à l'heure sur ses produits, ses méthodes et ses marchés. Être en
avance est, comme être en retard, une grave faute de gestion"
"nous avons proposé à certains de nos fournisseurs de mettre à jour eux-mêmes, via un navigateur, leurs dates de livraison
confirmées. Malheureusement, la plupart de nos fournisseurs (des PME elles aussi) n'avait pas de connections Internet,
Bref, l'idée est séduisante, mais inapplicable pour l'instant. La technologie, notamment XML, est bien là mais reste
inexploitable dans la pratique".Raynald Messié, La Tôlerie Plastique. www.e-fbox.com interviewvé par le journaldunet en
octobre 2001
même remarque de la chocolaterie "Les Marianik's" www.marianiks.com, de Honfleur " Un seul regret : les fournisseurs
et prestataires de services de notre entreprise sont peu présents sur Internet"voir page 264
cette remarque nous parait tout à fait pertinente et il convient d'en tirer les conséquences dans la conception du plan
d'action qu'il doit s'attacher à travailler autant que faire se peut à travers des communautés professionnelles.
5.1.1.1.4 Nous manquons d'information permettant de voir les usages véritablement efficaces
"Nous manquons d'information utile sur Internet : nous sommes submergés d'informations sur le "télécommerce" et les
"sites" mais rien de clair et concret sur les utilisations efficaces par une PME. Il n'y a aucun livre de référence qui permette
à un chef d'entreprise de voir pratiquement, en fonction de sa stratégie ce qu'Internet pourrait lui apporter comme avantage
concurrentiel. Alors on se réfère au Minitel ce qui est à l'évidence inapproprié"
C'est pour répondre à cette remarque que nous avons fréquemment entendue, que notre mission s'est
attachée à apporter des éléments de réponse concrets à cette légitime demande
5.1.1.1.5 Crainte d'une technologie complexe réservée aux entreprises de pointe
"C'est bon pour les entreprises high-tech, mais on ne voit pas bien à quoi ça peut servir à notre entreprise qui
travaille dans un secteur traditionnel" : la meilleure réponse est généralement apportée par une simple visite du web en
recherchant ceux qui offrent les mêmes produits
"Nous n'avons pas les compétences informatiques voulues"
les outils Internet sont maîtrisée sans difficulté, au moins pour les premiers développements, par un adolescent mais ils
conservent néanmoins, au niveau des PME, une image de forte technicité (il faut remarquer qu'il en est parfois de même
pour un patron de grand groupe)
5.1.1.1.6 il y a des urgences plus grandes, nous n'avons pas le temps!
"Nous n'avons pas le temps" :
Il est vrai que Internet demande un minimum de temps pour la formation et pour la réflexion stratégique, et il s'agit du
temps le plus précieux pour la petite entreprise : celui de son patron
"Le passage à l'an 2 000", puis "l'ARTT", puis "le passage à l'Euro" saturent nos capacités, nous verrons ensuite"
A vrai dire, nous avons davantage entendu cette remarque dans les grands groupes que dans les PME, mais
convenons que faire des anticipations sur Internet exige une perspicacité encore plus grande que pour prévoir l'arrivée de
l'an 2 000
Une enquête menée en 2003 par la ville et la CCI de l'arrondissements de Lille et de Flandre Intérieure auprès de 7000
entreprises (2500 réponses provenant majoritairement d'entreprises industrielle, dont les deux tiers inférieures à 20
personnes a montré que le principal freins à l'innovation déclaré est le manque de temps (46%) suivi du manque de
financement (37%) et du manque de compétence humaines (23,4%)
5.1.1.1.7 "Les technologies évoluent trop vite. Attendons qu'elles soient stabilisées"
A nos yeux l'essentiel nous paraît aujourd'hui stabilisé : les protocoles Internet. Bien entendu les matériels et les
logiciels connaissent des mutations extrêmement rapides mais tout donne à penser que, tant qu'il subsistera une
concurrence, ce phénomène aura plutôt tendance à s'accélérer qu'à s'arrêter : la politique d'attentisme paraît dans ce
domaine, de toutes les stratégies possibles, clairement la plus risquée
Par ailleurs "l'apprentissage" d'Internet, qui oblige à repenser progressivement mais en profondeur tout le
fonctionnement de l'entreprise, est une démarche forcément longue : il nous parait extrêmement dangereux pour se jeter à
l'eau et commencer à apprendre à naviguer
"ils pensent qu'il sera toujours temps de mettre en place des systèmes quand les technologies seront mieux rodées, mais
ils ne réalisent pas que l'Internet c'est 20% de technologie et 80% d'organisation de l'entreprise! et donc un long
apprentissage" dixit George Delorme Pdg de C-ware www.cware-inc.com au courrier de l'Anvar www.anvar.fr
5.1.1.1.8 "c'est trop cher" ! ou à l'inverse "cette gratuité ne m'inspire pas confiance"
5.1.1.1.8.1 "C'est une technologie trop onéreuse pour ma PME"
Mais l'entreprise n'a en général aucune idée sur les coûts d'Internet, qui sont, nous l'avons vu à la portée même de
très petites entreprises et, alors même que celui-ci est susceptible de générer immédiatement des économies
considérables (télécommunications, courrier, …)
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Mais psychologiquement l'image "haute technologie" est associée à "coûts élevés"
5.1.1.1.8.2 À l'inverse la "gratuité" nous a plusieurs fois été présentée comme un facteur de blocage :
"les entreprises qui croient encore au Père Noël ne survivent généralement pas longtemps"
"aujourd'hui c'est gratuit probablement parce qu'il s'agit de flux marginaux qui utilisent les infrastructures
existantes, mais si l'Internet se développe ces réseaux seront atteints d'apoplexie et ceux qui auront fait le pari Internet
auront le choix entre la paralysie et le prix fort. Il serait beaucoup plus rassurant pour nous de payer un service à son juste
prix : c'est à dire dont nous saurions qu'il permet à l'opérateur de financer normalement son exploitation et son
développement"
"Nous avons la crainte que ce soit comme les "joints" dans les cités : au début on vous les offre mais quand vous
vous êtes mis en situation de dépendance..."
5.1.1.1.8.3 Le réel problème des coûts?
Un point mérite d'être approfondi : quel est l'équilibre économique permettant de financer le fonctionnement et le
développement d'Internet notamment au niveau des opérateurs de télécommunication ?.
Remarquons d'entrée de jeu que la "gratuité" d'Internet est toute relative : les coûts sont certes de plusieurs ordres de
grandeur inférieurs à ceux des structures tarifaires précédentes (notamment dans les réseaux à valeur ajoutée) mais ils
sont néanmoins loin d'être nuls, comme l'ont rappelé les internautes au cours de 2 grèves ayant pour objectif d'arriver à une
tarification forfaitaire.
Ce que payent aujourd'hui les utilisateurs assure-t-il globalement aux opérateurs une rémunération
convenable?
De sources crédibles le prix de revient des communications transatlantiques serait de 10 à 20 F/heure et celui des
raccordements à Internet par liaison permanentes 200 à 400 F/mois (aujourd'hui facturé 5 000 F/mois). Ceci est corroboré
par les dernières prévisions tarifaires des nouveaux entrants: 5 à 10 cents la minute
"Les nouvelles technologies de télécom ont divisé par 20 le besoin de personnel technique. Malheureusement le
statut de l'opérateur ne lui a permis que de redéployer les 50.000 personnes exédentaire en interne vers les activités
commerciales quand British Telecom lui se séparait de ses techniciens en surnombre. Cela s'est traduit en Grande
Bretagne par de nombreuses créations d'entreprises par ces techniciens très compétent et en France par une inefficacité
des services commerciaux et un poids considérable sur les prix de revient" Jean-Ruffat, président de Stratégies-Structures
colloque du CSTI du 2 décembre 2002.
Nous avons personnellement recueilli quelques témoignages en ce sens
notamment à Alby chez Dyrup XyloChimie, filiale d'une entreprise Danoise ou le directeur de l'établissement, Damien
Radkte, s'étonnait de ce manque de réactivité qu'il ne rencontrait pas par exemple chez EDF. Il citait par exemple, lors d'un
déménagement le fait que, sans raison, il ait fallu un mois pour brancher le routeur ce qui les a coupé pendant toute cette
période de connection avec leurs commerciaux sur le terrain dans toute l'Europe avec les conséquences que l'on imagine
Par ailleurs les écarts entre la tarification de services dans différents pays (France / USA) dont rien ne permet de croire
que le prix de revient diffère sensiblement, conduit à penser que, comme dans le système bancaire, la surtarification de
certains services compense la gratuité des autres (ainsi que les surcoûts de structures qui n'étaient pas confrontées à la
concurrence internationale ce qui avait pu les conduire à un certain embonpoint)
Cette situation peut permettre un équilibre financier global mais ne conduit pas forcément les acteurs concernés à un
comportement optimal notamment en terme d'investissement
L'ouverture progressive de la concurrence a permis d'observer une certaine remise en ordre des prix en 1998-2001.
Malheureusement la volonté pour les opérateurs historique de devenir des "compagnies mondiales" les a
conduit à surpayer des acquisitions
…et pour cela l'opérateur historiquea été ammené à "rationner" les services (lignes privées, ADSL) pour se créer une
rente, c'est la "destruction canibalistique des rentes, seul un dépôt de bilan permettrait de repartir sur une base saine"
Jean-Ruffat, président de Stratégies-Structures colloque du CSTI du 2 décembre 2002. : "la tentation totalitaire est toujours
du côtéde l'opérateur de réseau" Henri de Maublanc, président de l'Acsel
"l'endettement est "sous contrôle et il suffit de gagner du temps pour qu'il soit remboursé par la génération de cash en
provenance des activités opérationnelles" réplique comme en confirmation Jean-Louis Vinciguerra directeur financier de
l'opérateur
Sans même compter le surcout d'acquisition d'Orange, avec les 2 seuls "sinistres totaux" de NTL en Grande
Bretagne et de Mobilcom en Allemagne, c'est 20 milliards de $ qui ont été perdus, soit 2 fois la capitalisation
résiduelle de l'opérateur en septembre 2002 ou celle cumulée de Renault et Peugeot-Citroen,
Pour celles qui ont payé en cash quand les autres payaient en "monnaie de singe" (leurs propres actions), cela s'est
traduit par un endettement pharamineux qui les ont conduit a verrouiller l'arrivée de la concurrence, à sous-investir en
France et à maintenir des tarifs élevés pour rembourser ces dettes (une "machine à cash" comme le dit le nouveau Pdg,
une "cash cow" comme disent les anglo-saxons
Cette ambition les ont également amené à pousser les enchères pour l'UMTS à des sommets invraissemblables (en
allant jusqu'à accuser les Etats de ne pas les avoir empêché de commettre de telles folies!),
"on regrettera que la remise au pot du contribuable français serve directement à enrichir le contribuable
britannique et allemand, par le biais des licences UMTS de 15 Milliards d'Euros, soit tout de même l'équivalent de 4 mois
d'impôts sur le revenu"Jean-Louis Constanza, président de tele2 France 23/09/02
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Ces deux causes ont conduit à plus de 70 milliards d'€ d'endettement pour France Télécom, soit l'équivalent de 25
portes avions du type "charles de Gaulle avec leur escadrille embarquée
"Cette montagne de dettes est due à une frénésie d'acquisition, payée à 80% en cash, créant une spirale infernale"
(Thierry Breton, décembre 2002)
"En fait les consommateurs d'aujourd'hui paient déjàle prix des licences UMTS car les opérateurs mobiles doivent
rembourser leurs dettes: résultat, trop peu de concurrence, un comportement de cartel, pas d'offres innovantes" JL
Constanza DG France de Tele2 qui a porté plainte contre Orange qui refuse de lui vendre des minutes de communication
afin qu'il puisse se développer comme MVNO (Mobile Virtual Network Operator) avec des prix de revient qui n'incluent pas
le cout des erreurs de gestion de l'opérateur dominant Les Echos 13 Aout 2002
Par ailleurs cet endettement va sans doute se traduire par un accroissement du sous investissement au niveau des
réseaux métropolitains : si la "bulle" a conduit à d'énormes surcapacités sur les "backbones" (mais faire passer une fibre
ou un câble de 1000 fibres coute a peu près le même prix), il n'en va pas de même pour les réseaux métropolitains qui ne
sont pas tous dimensionnés convenablement comme Maurice Gagnaire, professeur à l'ENST le soulignait lors du colloque
du CSTI du 2 décembre 2002. Oc ceux-ci vont créer un goulot d'étranglement si l'ADSL était moins bridé en puissance et à
un prix plus conforme au prix de revient
Derrière cette question du prix, se cache en fait deux problèmes bien distincts
5.1.1.1.8.4 des prix encore prohibitifs pour se raccorder au fournisseur d'accès internet
Sur ce plan ce sont, après le Japon, les pays européens dans leur ensemble qui connaissent des prix élevés, tous les
opérateurs historiques ayant peu ou prou suivi la même politique visant à reporter leurs marges de la partie exposée à la
concurrence (la longue distance) vers la partie protégée (la boucle locale), qu'ils défendent bec et ongle (long blocage du
dégroupage qui se poursuit encore cette année):
L'Institut belge des services postaux et des télécommunications (IBPT, équivalent français de l'ART) estime que l'opérateur
historique Belgacom ne respecte pas les règles de dégroupage de la boucle locale. On lui reproche de ne pas permettre
une concurrence réelle notamment sur le marché de l'ADSL www.ibpt.be
D'après l'ART Internet représentait en 1999 12% des communications locales en France avec une prévision de 50% d'ici
2002 www.art-telecom.fr )
Andy Grove, président fondateur d'Intel, estime que les internautes européens payent encore trois fois plus cher
que leurs homologues américains leurs abonnements et leurs communications, (Le Monde du 18 novembre
1998)
"high telephone access charges will continue to retard the amount of time spent online for the foreseable future" Jupiter
Communication www.jup.com/jupiter/press/releases/1999/0518a.htm
le Conseil Stratégique pour les Technologies de l'Information, organisme consultatif placé auprès du premier ministre
qui réunit les plus grands noms de l'industrie attribue le retard du pays dans l'utilisation de l'internet aux coûts d'accès dues
"au monopole de fait des communications" en raison de l'abus de position dominante de l'opérateur historique NTT et
son président Nobuyuki Idei (patron de Sony) demande au gouvernement nippon d'y mettre fin
la situation est identique pour l'opérateur historique allemand condamné par la cour d'appel de Munster en octobre 2001,
le président de l'Autorité de Régulation des Télécom (RegTP) l'ayant sommé de mettre fin à ses "manœuvres dilatoire"
La pression des internautes (ADIM : www.citeweb.net/ADIM/accueil.htm Association Des Internautes Mécontents) a
conduit à imaginer une tarification spéciale pour ce type de communication locale se rapprochant du forfait américain : de
nombreuses initiatives commerciales des nouveaux entrants marquent de substantiels progrès (encore que de nombreuses
promesses s'avèrent ne pouvoir être tenues devant le rush qu'elles déclanchent)
Il est d'ailleurs symptomatique de noter que les protestations des internautes de base ont été beaucoup plus
vives que celle des PME, alors que l'enjeu pour ces dernières était beaucoup plus important
il faut dire que beaucoup de CCI, même les plus grosses, avaient "sous-traité à l'opérateur historique le soin
de "sensibiliser" les PME à internet …ce qui permettait d'éviter de focaliser sur les bonnes questions
Ceci illustre le faible niveau de prise de conscience de nos PME sur les enjeux (comme nous avons pu le constater
régulièrement dans nos nombreuses visites de terrain
Cette question ne pourra sans doute pas trouver de réponse satisfaisante avant le "dégroupage de la boucle locale",
c'est à dire la fin du monopole de fait de l'opérateur historique sur l'accès au client final, ce qui n'est pas encore le cas en
2003
Un certain nombre de personnes s'étonnent que l'ART dont les avis sont régulièrement bafoués ne fasse pas
usage des pouvoirs de sanction pourtant notables que la loi lui confie devant de tels abus: alors qu'elle est en droit
d'infliger une amende d'un montant maximum de 3% du chiffre d'affaire (soit 500M€) elle s'est limitée jusqu'à présent à …
0,3M€ (les Echos 1 oct 2001). Son soucis de ne pas déstabiliser l'opérateur historique est louable mais parfois excessif
Pour le proche avenir, l'étude prospective de Jupiter MMXI (av 2001), peu optimiste évalue à 14% seulement le nombre de
foyers européens connectés à haut débit en 2005 à cause "d'une offre restreinte et peu compétitive liée à une
déréglementation limitée et, de ce fait, un coût prohibitif" elle estime le cout d'accès à l'Internet rapide à 50€/mois en
Europe
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5.1.1.1.8.5 Malgré des baisses depuis 1998 des prix encore prohibitifs pour les lignes louées
L'Association Européenne des Fournisseurs de services Internet (EuropISPA www.euroispa.org ) soulignait déjà fin
1998 qu'un provider britannique acquittait 4.000$/mois pour une liaison à 2 Mbit/s quand, pour ce prix un américain
disposait d'une 45 Mbit/s!
Ces coûts anormalement élevés conduisent les fournisseurs d'accès à sous-dimensionner leurs installations
et réduit leurs capacités d'investissement, les mettant en situation d'infériorité dans la compétition
internationale
Le problème se pose surtout de façon aiguë pour les lignes louées, aujourd'hui indispensables pour héberger un serveur
"On ne pourra pas indéfiniment payer 5 à 10 fois plus cher qu'aux Etats Unis, nous réfléchissons sérieusement à
l'opportunité d'un hébergement outre atlantique" déclare Frédéric Filloux directeur des éditions électroniques de libération
(Netsurf dec 97)
Seal's, hébergeur français de sites de commerce électronique a conservé son siège en France mais il a installé son centre
technique pour l'hébergement à Phoenix (US) pour des questions de prix et de bande passante
Quant à Ubisoft il a installé pour les mêmes raisons ses serveurs de jeux en ligne sur le continent américain
Ce mouvement de délocalisation est encore accru par le fait que les liaisons transatlantiques sont de meilleure qualité
et moins onéreuses que les liaisons intraeuropéennes (1M$ par an pour 45 mégabit/s sur Londres New York, alors que
pour le même prix la liaison Paris Madrid n'offre qu'un débit de 8 mégabit/s – source : Philips Tarifica Ltd
L'Ocde dans ses tableaux comparatif fait ressortir un coût au km 27,5 fois plus élevé pour Paris Bruxelles par rapport à
New York Los Angeles www.oecd.org
"il existe des écarts gigantesques et injustifiables au sein de lUnion par rapport aux Etats Unis" DG XIII oct 99
Notons par exemple que Echo, filiale de France Télécom, qui réalise le moteur "voilà" a installé ses ordinateurs
serveurs à Jersey City (New York) pour assurer une connectivité plus directe avec les différents pays d'Europe!!. un site
miroir a été installé à Montréal (Le Monde 20 janvier 1999)
Pour sa part IDT évaluait à cette époque le prix de revient d'une communication transatlantique à 0,25 F par minute.
"En Californie Pacific Bell propose un abonnement forfaitaire à 15 dollars par mois pour une ligne de téléphone classique
connectée 24 h/24" (Michel Ktitareff nov 1997)
L' entreprise Finkl à Chicago nous a indiqué en 1997 payer pour une T1 (1,5 Mégabit/s) 1500$/mois et le prix affiché à
l'Internet Fall de New York en novembre 1998 était de 999$. C'etait le prix en France d'une liaison à 64 kbit/s
Voir également www.sims.berkeley.edu/resources/infoecon/Pricing.html qui rassemble des informations très riches sur la
question des tarifications
Phillips Tarifica ( "leased line market in Europe" 1998 (incumbant Princing) indique dans son étude de 98 que pour la
location d'un demi-circuit E 1 les tarifs en France sont 16 fois plus élevés qu'aux USA (les écarts sont bien moindres
avec les autres pays européens : 50 % de plus que la Hollande mais bien moins chers qu'en Italie).
A partir de 1998 le développement de la concurrence, associé à un rythme soutenu de progrès technologique et
d’augmentation des volumes a entraîné une substantielle baisse des prix, surtout bien entendu à l’International (Source
NUS www.nusinc.com ):
Entre 1998 et 2000
• pour l'international: Etats Unis –56 %, Allemagne -55%, Hollande –54 %, Suède –49 %, Italie –23 %, France –19 %,
Belgique –6 %
• pour les communications nationales, là où la concurrence était moins vive, la baisse était moins forte : Allemagne –64
%, USA –37 %, France –10 %
• pour les communications locales l'absence de concurrence conduit aux résultats que l'on pouvait prévoir. L'émergence
de la téléphonie IP qui contourne cet obstacle et le dégroupage de la boucle locale devrait conduire à une évolution
substantielle à partir de 2001
• pour les lignes louées les prix ont baissé de 70% en France en 1999 et de situent à peu près dans la moyenne
européenne en 2001 (en dessous pour les faibles débits, au dessus pour pour les liaisons à 34 mbit/s et 155 mbit/s (La
Lettre des Télécommunications 11 juin 2001)
C'est en Allemagne, marché considéré comme l'enjeu majeur dans la bataille que livre les nouveaux opérateurs (pas
moins de 155 licences ont été accordées en 1998 et 51 opérateurs étaient déjà actifs au 31 décembre 98) que la pression
de la concurrence a été la plus vive, faisant perdre 30% de part de marché en un an à Deutsche Telekom
"la première année de concurrence fut passionnante, excitante et souvent aussi mouvementée. Elle nous a amené à faire
plus rapidement des baisses prévues depuis longtemps" commentait Ron Sommer, alors président de l'entreprise qui avait
du accepter des baisses allant jusqu'à 70% sur les liaisons longue distance en avril 1999
Le 12 novembre, il a du annoncer une nouvelle baisse allant jusqu'à 63%, suivi immédiatement le 8 décembre par
Mannesmann (jusqu'à –54%) et le 14 décembre par O.tel.o (jusqu'à 61% )..
Le premier trimestre 1999 a connu pour la première fois une baisse de 7% du chiffre d'affaire.
Malheureusement la situation financière dramatique des opérateurs les a conduit à verrouiller l'émergence de la
concurrence au prix de quelques accomodements avec les règles de la concurrence ce qui leur a permis de maintenir les
prix à un niveau élevé limitant les développements des usages et leur permettant de sous-investir dans la
distribution: ils se sont en effet engagé dans des opérations financières totalement déraisonnables (licences UMTS ou ils
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ont fait monter les enchères à des montants interdisant tout espoir de rentabilité et acquisitions à l'international ou la
volonté de constituer des empires internationaux leur a fait perdre tout sens de la mesure quant aux prix d'acquisition :
jusqu'à 10.000€ pour un client mobile!)
Ces chiffres semblent montrer que la marge de baisse est encore substantielle là où la concurrence lui permettra de
la concrétiser
L'ADSL, que nous verrons plus loin voir page279, qui apporte à la fois la large bande et un vrai forfait (200 à 300F/mois)
ou le câble (et peut-être le réseau électrique ou la boucle radio) semblent être une première réponse au moins pour les
PME: encore faudrait-il que leur déploiement se fasse rapidement, et pas seulement dans les zones privilégiées comme
beaucoup le craignent et sans "brider" les débits
L'an 2000 a vu la pousuite du mouvement de décrue des prix mais avec un éclatement de l'offre tariffaire qui se traduit
par d'innombrables options destinées au moins pour partie à rendre les comparaisons de prix plus complexe afin de tenter
de freiner la pression à la baisse
Le rapport Abramatic mission-dti.inria.fr/index.html souligne que pour le transport les coûts ont été divisés par 10
entre 1998 et 2000 et qu'ils vont continuer à baisser de moitié tous les semestres, tandis que la capacité fait plus que
doubler dans le même temps, mais l'écart des tarifs ne se résorbe pas au niveau du client final
en 2000 Sébastien Socchard, pdg de Worldnet, s'étonnait dans une interview à Netsurf de payer le Megabyte de bande
passante 40.000F contre 7.000F outre-atlantique
Les coûts facturés par notre Opérateur Historique ont certes baissé de 70% en 1999, mais restent encore notoirement
trop élevés : une étude comparative réalisée en aout 2001sur 8 pays européen par Yankee Group and Ebone fait
apparaître la Suède (malgré sa faible densité de population) comme le pays pratiquant les tarifs les plus raisonnables avec
un cout de 115€ par mois pour une liaison de 2 Mb/sec
extraits de l'interview (sept 2001) au Journaldunet de Christophe Lahaye , directeur Europe du Sud d'Ebone, propriétaire
du backbone historique européen http://solutions.journaldunet.com/itws/010628_it_ebone_lahaye.shtml : "Les liaisons
spécialisées (LS) de 2 à 155 Mbps sont de trois à six fois plus chères en Europe qu'aux Etats-Unis et le commerce
électronique y pèse six fois moins, ...une entreprise dont le métier était d'élaborer des plans avec de très gros fichiers à
déplacer utilisant aujourd'hui du RNIS de 128 Kbps voulait profiter d'une liaison à 10 Mbps. Mais les prix de France
Télécom sont tels qu'ils ne peuvent même pas investir dans 2 Mbps"
citant l'étude du Yankee Group, "sur un circuit transfrontalier européen de 750 km, les sections locales coûtent 75 fois
plus cher, au kilomètre, que la partie internationale du circuit", il met en évidence la politique tarifaire des opérateurs
historiques (sans parler des délais de livraison qui atteignent parfois plus de douze semaines). Sur la moyenne des critères
de cette étude (couts, délais de livraison, qualité,...), le pays le plus avancé est la Hollande (à 2,1/5) suivi du Danemark (à
2/5), de la Suède puis de l'Allemagne (à 1,8/5). la France obtient seulement 1,6/5 (si l'Hexagone n'est jamais dernier sauf
ex-aequo, il reste presque toujours proche de l'être).La plupart de ces critères sont du ressort des opérateurs historiques
nationaux: Peu prompt à laisser se développer les concurrents, ceux-ci rechignent à mettre en oeuvre le dégroupage qui
permettrait d'augmenter les débits en abaissant les prix..
"En août, l'ART a émis une recommandation intimant à France Télécom d'offrir ses LS à des prix se rapprochant des coûts,
mais celui-ci, argant que la recommandation n'avait pas de valeur, non seulement n'en a pas tenu compte mais a durci
unilatéralement ses conditions de fourniture.....il paraîssait déjà clair auparavant que cette résistance laisserait des acteurs
sur le bord de la route comme Mangoosta et Subiteo qui avaient basé leur business sur la boucle locale qui n'a pas été
débouclée à temps" Au printemps 2001, une étude du Bureau International du Travail (BIT) avait prévu que le dégroupage
permettrait de créer entre 75 000 et 150 000 emplois et participerait à générer de 0,5 à 1 % de croissance en plus." il est
actuellement prévu que le haut débit sera sur tout le territoire en 2005. "Trop tard", réplique Christophe Lahaye.
Il est regrettable qu'il n'existe actuellement en Europe qu'aussi peu de centres de recherche capables d'analyser
de façon indépendante les modèles économiques dans ces domaines
5.1.1.1.9 "C'est un réseau au bord de l'apoplexie : on ne peut pas bâtir une stratégie sur lui"
"Internet est désespérément lent, avec la croissance exponentielle du trafic le réseau va finir par s'effondrer
Bob Metcalfe, illustre professeur, avait annoncé, à partir d'une rigoureuse démonstration mathématique (théorème de
Metcalfe) que le réseau s'effondrerait au printemps 1996, et il en avait pris le pari.
Le 11 avril 1996, conformément aux termes de son pari, il mangea le texte de son théorème mixé avec un peu d'eau lors
de la 6ème conférence internationale du World Wide Web
Certes aujourd'hui, notamment à certaines heures, les temps nécessaires pour établir une connexion ou le
téléchargement d'un document demandent parfois une certaine dose de patience, à tel point que de mauvais esprits le
surnomment parfois le "World Wide Wait".(Netratings www.netratings.com estime le nombre d'heures perdues à 2,4
milliards par an)
Deux phénomènes, chacun très rapide, jouent en sens contraire : l'augmentation fulgurante du nombre
d'internautes et le développement non moins spectaculaire de capacités nouvelles de transmission
La simple évolution technologique a permis sur 15 ans d'augmenter en moyenne la capacité des microprocesseurs, des
vitesses de transmission comme des capacités de stockage de 60% par an! respectant ainsi remarquablement la loi de
Moore du doublement tous les 18 mois.(loi qui semble-t-il commence à ne plus être respectée, le doublement ayant
tendance à se faire maintenant …tous les 12 mois)
"Jusqu'alors, protégés par le monopole les opérateurs historiques se contentaient d'innover à leur rythme en prenant bien
garde de ne pas cannibaliser leurs investissements" David Barroux, les Echos : cette période calme est révolue
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"la position de l'opérateur historique est compréhensible car ils ont d'importants sureffectifs à financer, mais les
tarifs pratiqués vont à l'encontre de l'interet national en freinant les développements d'Internet dans notre Pays" Naoyuki
Akikusa, patron de Fujitsu, fev 2000
il convient cependant de discerner aujourd'hui deux problèmes de nature très différents :
• les réseaux d'autoroutes interconnectées ou "backbones" (colonnes vertébrales) d'une part
• les bretelles d'accès, arborescences capillaires qui permettent aux usagers de rejoindre les bretelles d'autoroute
5.1.1.1.10 "C'est trop dangereux": des précautions nécessaires mais le danger est aussi de surestimer les risques
5.1.1.1.10.1 les risques d'agression
"Internet est un système peu sûr : risques de piratage, d'intrusion dans notre système informatique, peut-on
garantir la confidentialité des échanges? Quelle est la fiabilité des transactions? Quel serait l'impact d'une panne du
réseau?"
Ce sont là de vrais problèmes qui n'ont pas de réponses simples : en tout état de cause,
In fine, un choix est à faire entre la dimension offensive qui nécessite vitesse et légèreté d'une part, et celle
d'une plus grande sécurité qui n'incite pas à aller de l'avant, un arbitrage doit être opéré entre ligne Maginot et
panzer divisions: privilégier la confidentialité ou la vitesse?
Dans ce domaine, les entreprises françaises étaient jusqu'en mars 99 pénalisées par rapport aux entreprises
allemandes, américaines ou des autres pays de l'OCDE qui peuvent se protéger en cryptant leurs échanges.
En France la loi restreignait fortement cette possibilité: les clés de 40 bit jusqu'à récemment seules autorisées pouvaient
être cassées en une journée...par un économiseur d'écran fonctionnant pendant les temps morts d'un réseau de quelques
dizaines de micro-ordinateurs voir page 75. Aujourd'hui nos entreprises sont presque sur un pied d'égalité (reste encore
quelques formalités à alléger).
Par ailleurs n'oublions pas qu'obtenir de l'information implique d'accepter d'en donner, et c'est là un des principes de
base de l'économie du Web.(voir annexe sur Internet et l'intelligence économique).
5.1.1.1.10.2 Les risques juridiques encourus par l'entreprise à cause d'un usage mal maitrisé de la messagerie: les
"Sniffers"
Jamais nous n'avons entendu poser cette question et pourtant celle-là est vraiment sérieuse!
Selon le New York Times le taux d'utilisation des e-mail comme preuves dans les procès est passé de 1% en 1992 à
75% aujourd'hui et l'effacement des e-mail vieux de moins de 3 ans peut être considérée aux US comme une "obstruction
de justice" sévèrement punie : l'année 2003 a vu sur ce plan des exemples spectaculaires dans quasiment tous les grands
procès les e-mails échangés ont été au cœur des débats
Il est donc très important que les salariés soient dûment formés et qu'un minimum de contrôle soit mis en place pour
éviter les dérapages pouvant engager la responsabilité de l'entreprise
Notons à cet égard l'existence de renifleurs ("Sniffer") puissants (trop même peut-être) qui permettent d'analyser et
enregistrer tous les flux d'échanges internes et externes, et en procédant à une scrutation (destinataire, termes contenus
dans les messages, type de site visité, mots clés utilisés dans les moteurs de recherche,...) permettent de bloquer les
transmissions, de les enregistrer et de prendre toute mesure adaptée
On peut ainsi bloquer des messages qui contiennent des formules juridiques susceptibles de conduire à un engagement
commercial de l' entreprise par une personne non habilitée
Il est également loisible de bloquer, pendant certaines plages horaires, l' accès à des jeux ou à certaines catégories de
sites
&&w
exemple Sessionwall-3 www.artexa.tm.fr, CyberPatrol www.CyberPatrol.com, Win What Where (Investigator),
www.winwhatwhere.com, WebSense www.websense.com, Little Brother www.littlebrother.com, SurfWatch
www1.surfwatch.com, SurfControl www.surfcontrol.com, Smartfilter, www.smartfilter.de, Silent Runner
www.silentrunner.com, SuperScout, Command View d'Elron Software, …: un marché estimé à 140M$ en 2000
Selon une étude publiée en juillet 2001 par la Privacy Foundation, un tiers des salariés américains utilisant Internet sont
systématiquement surveillés par leur direction grâce à des logiciels spécifiques www.privacyfoundation.org/resources
d'après l'AMA (American Management Association www.amanet.org) près de 80% des entreprises américaines surveillent
leurs salariés d'une façon ou d'une autrehttp://www.amanet.org/research/pdfs/ems_short2001.pdf. Deux tiers des sociétés
interrogées ont déjà licencié ou sanctionné des salariés pour "usage inapproprié" d'Internet, et 47% avouent surveiller les
mails de leurs employés.
voir www.faqs.org/faqs/computer-security/sniffers
5.1.1.1.11 Mais aussi des blocages liés à la remise en cause des pouvoirs qui transparaissent dans les réactions
"Où sera le terminal ? Qui y aura accès ?"
"Nous avons déjà une page sur le Web dans une société de service mais il est finalement plus commode de travailler
avec eux par fax"
L'information c'est le pouvoir, rien n'est donc plus sensible que d'en modifier les règles d'accès et de circulation. La
réticence, quasi culturelle, vis-à-vis de l'informatique, qui ne s'est levée que très progressivement a sans doute la même
origine.
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L'évaluation des résultats de l'agence "Action 70" www.action70.com en Haute Saone en mars 2001 l'a clairement mis en
évidence : "les chefs d'entreprise sont encore assez réticents à faire évoluer leur société parce que les NTIC mettent
souvent en cause leur organisation et leur gestion de l'information. Même si les entreprises ont de réelles capacité
d'adaptation, leurs démarches sont lentes et les freins culturels profonds … les usages sont encore à leurs balbutiements,"
Le risque de déstabilisation sociale est tout à fait réel pour certaines structures fortement hiérarchisées :
On a bien vu par exemple que, dans le domaine de la qualité,
• l'assurance qualité, politique de contrôle qui, in fine, renforçait la structure hiérarchique a été assez bien assimilée,
•
alors que les cercles de qualité qui cherchaient à mobiliser les compétences et l'imagination de chacun pour faire
progresser l'entreprise, a déstabilisé bien des hiérarchies par la mise au jour des capacités réelles de chacun (et des
incompétences de certains autres mieux situés dans la hiérarchie), et elle n'a pu être admise et prospérer que dans
un nombre très restreint d'entreprises françaises.
Certes, la discipline ne devrait plus être considérée comme la force principale des organisations, mais dans ce
domaine ou beaucoup ont bâti leur pouvoir sur la rétention d'information il convient de prendre en compte les réalités.
Ceci touche tout particulièrement les commerciaux dont le métier va changer en profondeur : voir page 254
"les réseaux du savoir" font trembler les "pyramides du pouvoir" avec lesquelles elles sont fondamentalement incompatibles
(René Trégouët, Sénateur)
Notons que le blocage ne vient pas toujours du patron, dont le pouvoir ne peut être menacé, puisqu'il provient de la
détention du capital, mais bien souvent des hiérarchies intermédiaires qui peuvent craindre que l'on s'interroge
sur leur véritable valeur ajoutée dans une organisation où le contrôle de l'information serait sensiblement
différent.
Nous avons pu constater aussi bien en France qu'aux Etats-Unis qu'Internet se développait d'abord chez les jeunes puis
ensuite chez les retraités et enfin seulement chez les personnes en situation de pouvoir dans la vie active (certains en
prennent pour exemple symbolique l'avance surprenante prise par nos Sénateurs sur nos Députés dans ce domaine)
d'après une enquête de l'opérateur américain MCI (650 000 réponses) les femmes âgées de 60 ans obtiennent un meilleur
score que les hommes âgés de moins de 17 ans......(www.mci.com )
La tranche d'âge 40-55 ans des cadres en situation de pouvoir semble être la plus réticente à s'engager
résolument dans cette évolution sans doute pour les raisons évoquées ci-dessus.
5.1.2
Les raisons qui poussent les entreprises à tenter l'aventure
5.1.2.1
"on ne peut pas ne pas faire"
"Le problème n'est pas de savoir combien ça coûte d'y aller, mais combien cela coûterait de ne pas y être"
"On ne peut pas ignorer Internet sans risque de se marginaliser"
"Il nous est impossible de travailler avec des pays anglo-saxons sans être sur Internet"
"C'est une question d'image"
"Quand on a pas d'e-mail aux États-Unis, c'est un peu comme si on n'avait pas le téléphone ou le fax, ça fait "ringard",
"vieillot", "sous-développé", ("pas hygiénique" pour reprendre l'expression d'un éminent dirigeant de l'organisation
patronale française) vous êtes "no where",( un "sans clavier" pourrait-on dire)
Enfin si vous ne vous jetez pas à l'eau vos concurrents ou de nouvelles entreprises risquent de surgir et de brutalement
prendre votre marché "don't forget your Amazon.com!" ont coutume de rappeler les anglo-saxons: n'oublions pas
qu'après la folie des "dot.com" amazon est toujours là en 2002!
5.1.2.2
"on risque d'être obligé de faire"
" Si les donneurs d'ordre utilisent Internet ou si les mutuelles d'achat comme covisint qui ont un pouvoir de
prescription considérable se développent nous n'aurons pas le choix"
Le slogan de grands distributeurs américains "do it or get out" 20ont un indéniable pouvoir de conviction
Il en est de même pour l'administration américaine qui a décidé de mettre l'essentiel de ses appels d'offre uniquement
sur Internet
l'ECRC d'Oakland Oakland Electronic Commerce Resource Center, http://www.ecrc.org un des 16 centres financés par le
département de la défense pour aider les PME à maîtriser l' usage d' Internet a organisé un séminaire sur la base militaire
de Camp Pendleton pour les entreprises locales
Il n'a eu aucune difficulté à faire venir plus de 1000 PME locales sur le thème : "Using Electronic Commerce to Win
Federal Contracts"
20
"tu fais, ou tu dégages"
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Dans le même ordre d'idées, la décision de l'administration française, sans l'imposer comme peut le faire un donneur
d'ordre, de rendre possible pour une entreprise les déclarations fiscales et sociales par Internet et d'ouvrir ses appels d'offre
sur le WEB (avec une gestion du contrat par EDI/IP), aura sans nul doute une influence tout à fait significative
5.1.2.3
La compréhension du fait que les outils de l'Internet sont d'abord une source d'économies
C'est, plus prosaïquement la motivation de celles qui font le calcul de ce qu'elles vont économiser sur leurs budgets
fax et téléphone un des premiers surnoms d'Internet dans les entreprises a été: "le faxkiller"
L'étude menée au printemps 2001 par le cabinet Booz Allen& Hamilton www.bah.com met en évidence que les
entreprises les plus satisfaites de leur stratégie internet sont celles qui avaient misé uniquement sur la réduction des
couts (achats, couts administratifs, relation clientèle)
Economiser 1$ d’Achat équivaut, en terme de rentabilité à augmenter ses Ventes de 20$ or AMR Research chiffrait en
2002 à 15 à 25% le potentiel d’économies sur les Achats
Comme nous l'avons vu tout au long de ce rapport les outils de l'Internet permettent d'écraser de nombreux couts :
•
Couts de transmission: téléphonie, téléconférences, coursiers, fax (télétransmissions par IP),
Alain Soularue, 52 ans, dirige l'agence en communication opérationnelle NSA Bastille (6 personnes, 5,2 MF de CA)
souligne l'interet de la messagerie électronique dans les échanges professionnels dans une interview à Indexel
www.indexel.net/dossier.jsp?dossier=4 " on réduit les délais de communication avec nos clients et fournisseurs et on arrive
à joindre des interlocuteurs que l'on n'arrivait pas à joindre auparavant, notamment dans les grandes entreprises. En plus,
on réalise des économies considérables au niveau des coursiers ou des Chronopost, il y a moins de réunions avec nos
clients qui valident directement nos créations sur écran au format PDF" Il utilise également internet pour télécharger des
polices de caractères gratuites (www.freegraphics.org), des photos (www.photonica.com, www.fontshop.com) des filtres et
programmes additionnels pour ses logiciels PAO (www.extensis.com).
•
et surtout couts de resaisie des documents, plans, fichier de commande numérique,…
Jacques Anglade de Compobaie à Albi 227 salariés, www.compobaie.fr fabriquant d'encadrement de fenêtres à Albi
envoie les plans aux architectes par e-mail.
•
couts informatiques (en échappant aux systèmes propriétaires),
•
couts administratifs: la comptabilité devient un simple sous-produit des processus commerciaux et de production
le portail d'Airbus, AOLS; avant de devenir l'arme stratégique qu'il est aujourd'hui a été un outil à traquer la paperasse: en
2000 c'est 125 millions de page représentant des dizaines de millions de dollars qui devaient être produites et gérées sur
les décennies de durée de vie d'un avion
•
couts financiers: gestion optimisée de la trésorerie
•
des couts de production (optimisation de l'outil de production, télémaintenance,…)
•
cout du suivi qualité
•
cout des stocks,
Cermex fabricant de machines à emballer, (70 M€, 500 salariés) dispose de deux sites de production en France (l'un à
Corcelles-les-Citeaux, près de Dijon, l'autre à Lisieux, en Normandie), auxquels s'ajoutent des filiales en Europe, au
Mexique et à Hong-Kong.
Cette structure multi-sites était un véritable casse-tête pour la gestion des documents "papier": Plus de 100 000 documents,
ont ainsi été accumulés depuis 1996. L'arrivée de l'extranet a été un remède radical face à cette congestion: les stocks de
brochures ont été divisés par un facteur 100 et le processus pour leur réalisation a diminué de deux tiers, en passant de
deux semaines à moins de cinq jours avec bien entendu de substantielles économies à la clé
Mais c'est surtout l'interconnexion "totale" avec ses clients que la société espère réaliser très prochainement auprès de ses
250 clients professionnels.
•
cout de la formation
•
cout et délais pour les recrutements
• couts des achats: possibilité de trouver de nouveaux fournisseurs (sourcing), mise en compétition par enchères
descendantes (market places), intégration informatique "client-fournisseur" (via les market places pour les opérations
ponctuelles, via le e-procurement pour les fournisseurs ayant négocié des catalogues de produits, via les intranets pour les
sous-traitants)
•
cout du marketing
D'après une étude conduite en 2001 par Booz Allen & Hamilton les entreprises les plus satisfaites de de leur
stratégie e-business sont celles qui ont misé uniquement sur la réduction des couts (achats, facturation et relations
clients) avec une imbrication très forte des outils de l'internet dans les processus opérationnels
"nous ne croyons pas à la banque en ligne pure et dure, l'Internet n'est pas un eldorado mais une source potentielle
d'économies considérables" Moody's
Par ailleurs les stocks représentent parfois des montants de capitaux immobilisés du même ordre de grandeur que l'outil
de production lui-même: réduire les stocks conduit alors à réduire les besoins de fonds propre tout en augmentant la
rentabilité des capitaux investis
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Peter Solvik de Cisco www.cisco.com chiffre à 70 millions de dollars les économies de téléphone et de fax le passage de
son entreprise dans l'économie de l'internet
A Aubagne, Novatech www.novatech.fr , fabricant de prothèses dentaires et auditives apprécie les économies que lui
procure son site Internet par rapport aux mailings (un catalogue pour l'Asie du Sud-Est lui revenait à 300F pièce !)
de même l'entreprise Rives à Mazamet www.editech-net.com/rives/ transformateur de peaux lainées de mouton dont
une des principales filiales est en Australie et qui regarde d'un œil plus léger sa facture de télécommunication (économie de
400kF par an)
et le directeur financier d'Airstar Benoît Beylier y voit un des avantages de son investissement sur internet quand les
clients sont en Colombie ou en Jordanie où les communications téléphoniques restent hors de prix voir page 166
Dior Parfums www.dior.com économise 250kF par an pour son catalogue et 700kF pour les mises à jour, à mettre en face
du coût total de l'Intranet : 700kF
D'après les chiffres transmis par notre PEE de san Francisco www.dree.org/etatsunis la réduction des couts due à
l'utilisation des outils internet est évaluée à 17 Milliards de $ et devrait atteindre 1250 Milliards en 2002 (Giga Information
Group www.gigaweb.com)
5.1.2.4
une source de compétitivité en apportant souplesse efficacité et réactivité
• capacité à gagner un temps précieux pour la conception de nouveaux produits: interconnection des bureaux d'étude,
co-engineering, (Renault affiche déjà en 2001 une économie d'1 Milliard de F par nouveau modèle et de 12 mois de délai)
•
…ainsi que pour leur fabrication extranets "sous-traitant/fournisseur"
•
logistique plus performante, intégrée au process, suivi des colis
•
possibilité de faire du sur "mesure" au cout de la production en série
• possibilité pour l'ingénieur technico-commercial, chez le client de s'appuyer sur le bureau d'étude et les services
juridiques et financiers pour faire une proposition "sur mesure"
•
un SAV plus efficace, moins couteux, permettant de rester à l'écoute du client
• appui des techniciens de maintenance qui peuvent depuis le lieu de la panne faire appel à tout le potentiel de
compétence de son entreprise et de ses fournisseurs de composants
•
capacité à gérer les alertes tant sur le plan financier que commercial ou économique
• capacité à rassembler, exploiter et diffuser en son sein les informations technologiques, économiques ou commerciales
utiles à son développement
l'entreprise Alsacienne Lorina www.lorina.com fabrique à Munster de la limonade de luxe (7 fois plus chère que ses
concurrents). Après avoir manqué disparaître en 1995, elle a réussi à devenir un fournisseur de Wal-Mart: totalement
intégrée dans le système d'information de son client, elle connaît en temps réel les ventes et l'état des stocks de chacun
des 400 magasins américains, ce qui lui permet de limiter ses stocks tout en s'assurant qu'il ne sont jamais en rupture et
d'organiser de façon beaucoup plus efficace les actions promotionnelles. Les liaisons Internet sont devenu l'élément clé du
succès de l'opération
5.1.2.5
La perception qu'Internet ouvre des horizons, certes aléatoires, mais prometteurs
C'est la motivation des PME les plus dynamiques, celles qui travaillent à l'export ou en réseau, et qui voient les
réalisations de leurs concurrents internationaux.
•
Possibilité de trouver de nouveaux clients
•
Possibilité de détecter de nouveaux appels d'offre
•
Possibilité d'accéder à de nouveaux marchés (notamment à l'export)
•
Possibilité de trouver des partenaires (techniques ou commerciaux)
•
Possibilité de trouver de nouveaux cadres
•
Possibilité de trouver de nouveaux fournisseurs
• Possibilité de travailler avec des communautés structurées, ce qui permet souvent à des PME d'être plus compétitives
que des grands groupe face à des clients qui ont préalablement défini leurs besoins et qui sont à même de choisir le
fournisseur le plus performant sans avoir à se reposer sur la seule réputation d'une "marque"
• Possibilité au delà de sa part de marché, d'augmenter sa "mind-share" ("part de client") en utilisant la base de clients
qui vous font confiance pour élargir la gamme de produits ou de services proposés, notamment grace au marketing one to
one et à l'exploitation de la base de donnée client
C'est aussi la motivation d'entreprises qui embauchent de jeunes cadres21 ou prennent des élèves-ingénieurs en stage,
et qui ont par-là même la chance d'avoir en leur sein des personnes culturellement préparées à Internet et qui, de ce fait,
avec leurs yeux neufs voient les opportunités et jaugent les risques à leurs justes dimensions :
21
Citons ici une petite entreprise de meuble de Corbeil Essonne : le fils du patron , jeune ingénieur frais émoulu de l'
école vient de mettre le catalogue tout à fait remarquable sur le web et déjà un premier contact avec un distributeur
américain a été noué (http://www.chez.com/ecrin/ )
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En effet, pour un hacker22 dont le but est d'accroître sa renommée par un exploit, percer les protections du Pentagone ou
du CEA est un enjeu qui justifie l'emploi de moyens particulièrement lourds et explique les très nombreuses attaques23 dont
ce type de cible est l'objet. Il est clair qu'une PME ordinaire ne présente qu'un intérêt modeste pour ceux qui se considèrent
un peu comme des "sportifs de haut niveau"
Il est à craindre que les entreprises qui ne pourront pas recruter des jeunes24 soient fortement pénalisées pour
conduire cette évolution,
Et il y a malheureusement beaucoup de grandes entreprises françaises, confrontées à des restructurations et à des
réductions d'emploi qui sont dans ce cas en particulier dans les banques.
22
personne maîtrisant parfaitement les mécanismes de l'informatique et du Web. Au grand dam de ceux-ci ce terme est
habituellement utilisé pour désigner les pirates qui utilisent ces talents à des fins agressives
23
Michael Zboray estime que les intranets des 10 plus grandes entreprises américaines sont victimes de 700 attaques
par jour
24
Ce que nous avons pu observer aux USA conforte cette idée: les adolescents sont les premiers à se mettre à
Internet, puis les retraités. Les adultes de la tranche 40 - 55 ans ne suivent qu' avec un retard certain
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5.2 Une profonde mutation pour tous les métiers dans tous les secteurs et pour les
entreprises de toutes tailles
5.2.1
Internet offre des outils pour toutes les fonctions d'une entreprises
comme nous l'avons analysé au fil des pages, Internet concerne chaque fonctions de l'entreprise:
•
Etudes marketing: analyse des marchés, surveillance de la concurrence, etude des besoins du client,…
•
Recherche d'appel d'offres: appels d'offre publics, place de marchés, enchères,…
•
back-up des technicocommerciaux pendant leurs négociations chez le client
•
la recherche de partenaires commerciaux ou industriels: distributeurs, sous-traitants,…(notamment à l'étranger)
•
la surveillance des concurrents
•
la veille technologique
• Conception et co-engineering: les bureaux d'étude des multiples entreprises qui travaillent à la conception d'un
produit peuvent ainsi travailler simultanément,…
•
Achats: recherche de nouveaus fournisseurs, mise en compétition de ceux-ci, gestion des approvisionnement,…
•
Conduite de projet ou de chantier
•
Gestion du personnel: le recrutement et la formation, la gestion des compétences, le télétravail,…
• Organisation et conduite de la production: bureau des méthodes, ordonnancement, gestion de production, suivi de
la qualité,…
•
l'intégration des sous-traitants dans le processus de production
•
Maintenance: télémaintenance par le producteur de machine, outils de diagnostic, forums d'opérateurs,…
•
Publicité: campagnes de notoriété, publicité pour un produit, bandeaux publicitaires, mailings personnalisés,…
•
Vente: vente de produits personnalisés, vente aux enchères, , gestion globale des relations client…
• Logistique: bourses de fret, suivi des colis, intégration informatique avec le logisticien pour le suivi qualité le cout
des "rappels" auxquels ont été récemment confronté l'industrie automobile montre l'importance vitale de ce facteur),…
• Service Après Vente: SVP, gestion des réclamations, club d'utilisateurs, back-up des techniciens chez les clients,
tutoring des opérateurs du client…
•
Surveillance des risques: solvabilité des clients, gestion des alertes techniques
•
Communication en cas de crise
• Gestion administrative et financière: ERP, comptabilité, gestion de trésorerie, EDI, relations financières avec les
partenaires et les Banques,…
•
la dématérialisation des relations avec les administrations
•
Information des financiers et des actionnaires
• Et bien entendu la stratégie: intelligence économique, outils d'aide à la décision, conduite globale des opérations,
tableaux de bord, reporting,…
Le petit shéma ci-dessous récapitule sommairement les principales utilisations des outils de l'internet mentionnées
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L'animation ppt correspondante est accessible à l'adresse www.yolin.net/prediagnostic.ppt
5.2.2
Internet au service de la stratégie de l'entreprise
Les outils de l'Internet peuvent être mobilisés au profit de l'un ou (et) l'autre des deux axes stratégiques de toute
entreprise: la compétitivité et le développement
5.2.2.1
Pour renforcer la compétitivité en augmentant productivité, réactivité et flexibilité
N'oublions pas que comme cela a été détaillé dans les chapitres précédents les technologies de l'Internet sont d'abord
et avant tout des outils de productivité (économies sur les taches administratives, les stocks, les coûts télécom et
informatique, les achats (voir les market places), les processus de recrutement, les coûts de non qualité, …) et de
façon générale elles permettent d'abaisser de façon significative le coût de toutes les "transactions" tant internes
qu'externes
Ce sont aussi des outils permettant flexibilité et réactivité :
•
la veille économique permet de mieux anticiper les initiatives de la concurrence ou les évolutions des besoins des
clients
•
la veille technologique permet de profiter sans délai des progrès techniques
•
le co-engineering entre donneur d'ordre et sous-traitant permet d'écraser les délais de conception et de mieux
intégrer, très en amont les compétences des multiples entreprises participant à la conception d'un produit ou d'un
chantier
•
le "Service Après Vente", la télémaintenance ainsi que la possibilité pour les techniciens de maintenance d'accéder
depuis le client à toute la compétence de l'entreprise augmente l'efficacité de ce service crucial pour la fidélisation du
client tout en en abaissant le coût
•
la possibilité pour l'ingénieur commercial de rester "branché" sur le bureau d'étude et le service commercial lui
permet de faire plus rapidement des offres plus pertinentes tant sur le plan technique que juridique et financier
La sidérurgie, industrie classique s'il en est, d'après Ramon de Oliveira responsable de la gestion d'actif monde chez JP
Morgan a davantage su tirer partie d'Internet que bien d'autres secteurs comme l'industrie bancaire, contrairement à ce
que l'on aurait pu attendre
Principale conséquence de l'arrivée d'Internet "une baisse des prix, car le client aura devant lui toute la palette des
produits disponibles" Patrick Genevaz d'ADCD Consulting et une réduction des délais acceptés par le client : "tout produit
commandé en ligne devra être disponible en un semaine (contre 3 aujourd'hui)" Michel Vathaire Directeur à Fos
De nombreuses "market places" mondiales ont récemment vu le jour pour vendre de l'acier: e-Steel www.e-steel.com ,
FerrousExchange www.ferrousexchange.com , Metalsite www.metalsite.net , Steelscreen www.steelsceen.com , iSteel
Asia www.isteelasia.com ,…souvent nées d'abord pour écouler des stocks excédentaires ou des produits de second choix
D'autres initiatives se sont donné pour objectif de permettre aux aciéristes de trouver les fournisseurs les plus performants:
c'est le cas de la Market Place Metique www.metique.com créé par le sidérurgiste Anglo-Indien Ispat en collaboration avec
Commerce one. www.commerceone.com Selon les normes communément admises Metique annonce que le coût
administratif d'une commande passera ainsi de 80$ à 5$
Francis Mer Président d'Usinor déclarait "c'est un outil extraordinaire d'amélioration de la productivité…la mise en ligne
des achats étant sans doute une des actions les plus prometteuses" et il a présenté au printemps 2000 son projet
ebizcus.com http://www.ebizcus.com doté de 50M$ qui devrait concerner au premier chef les produits à haute valeur
ajoutée conçus grâce au savoir faire du groupe à partir des caractéristiques fonctionnelles nécessaires (alors que les
initiatives précédentes concernaient plutôt les "commodités" produits banaux vendus "au poids
"l'acier passe son temps à attendre" déclarait encore Francis Mer:
Une accélération du cycle "conception de l'acier correspondant aux fonctions nécessaires au client / fabrication / contrôles
qualité / logistique" permettra de réduire drastiquement "l'actif circulant" (stocks et en-cours) or il faut bien savoir que dans
beaucoup d'industries celui-ci exige une immobilisation de capital du même ordre de grandeur que l'outil de production luimême. Associé aux réduction de délai de paiement accordés aux fournisseurs il s'agit pour l'entreprise d'un potentiel
notable d'augmentation du ratio "résultats nets sur capitaux investis" et donc de son cours de bourse…et de sa
capacité dans les vagues de concentration à venir d'être bien placée
5.2.2.2
Pour faciliter l'expansion de l'entreprise
Internet en "gommant" la distance et le temps (et surtout les coûts y afférent) permet à l'entreprise d'élargir ses horizons
• Pour trouver de nouveaux clients dont les coûts d'approche commerciaux auraient été sinon dirimants (nous en avons
vu plus haut de nombreux exemples : Ballons d'Airstar, paratonnerres de Franklin, piscines Déjoyau,…)
• Pour être en mesure d'aborder de nouveaux marchés sans implantation commerciale lourde: les Banques Suédoises
prévoient ainsi "d'attaquer" la clientèle à haut revenu des autres pays européens. Internet est un des moteurs de la
mondialisation de l'économie
• Pour trouver de nouveaux partenaires : notamment dans l'Asie du Sud-Est et les Pays de l'Est, les entreprises qui
émergent cherchent des partenaires disposant de produits complémentaires aux leurs qu'elles peuvent distribuer ou de
technologies utiles à leur développement (Thermostats de Cotherm en Corée)
• Pour trouver de nouveaux collaborateurs en France ou dans les pays où elles souhaitent se développer: Cisco
recrute sur Internet 70% de ses ingénieurs et Relais&Chateaux recrute ainsi maître d'hôtels cuisiniers et sommeliers
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• Pour trouver de nouveaux fournisseurs : c'est le marketing amont. Avec le système de mise en compétition par
enchères descendantes c'est là une des principales motivation des Market Places
• Pour accéder au marché de communautés d'acheteur, permettant à des PME d'être plus compétitives que de grands
groupe quand la communauté prend elle-même en charge le marketing et le design (elle assure la "définition de besoin" de
ses membres et le cahier des charge du produit à réaliser): bien souvent ce sont ces postes ainsi que le coût de promotion
de la marque qui donnent l'avantage aux grosses structures et non la production proprement dite
communauté des personnes assurant la gestion de leur portefeuille comme MotleyFool , communauté des américains
d'origine asiatique comme PhoenixTeaHouse et Tea-trader, des Ethiopiens expatriés www.ethiogift.com ou des "Gaijin"
de Tokyo, communauté des pêcheurs à la mouche ou des amateurs de flûtes traversières, communautés de personnes
souffrant d'un handicap ou d'une maladie (communauté des Diabétiques, animée par le fabricant de médicament EliLilly,...)
• Pour augmenter la "part de client" (mind share) plutôt que la part de marché: offrir d'autres produits et services à
des clients dont on a su capter la confiance
5.2.3
Une modification profonde de tous les métiers dans l'entreprise
5.2.3.1 Les "VRP" : moins de travail administratif, des outils plus puissants mais une perte d'indépendance dans
bien des cas
de vendeurs, gestionnaires de commandes, professionnels très indépendants, tenant leur "valeur" des informations
qu'ils conservent pour eux, se rendant ainsi difficilement remplaçables
ils deviennent des conseiller des clients, à leur écoute pour déterminer les produits ou services pertinents, moteurs
des innovations dans l'entreprise, vecteurs majeurs d'intelligence économique (propositions de la concurrence), connectés
en permanence avec le siège pour bénéficier de l'appui du bureau d'étude et des services administratifs, juridiques et
financiers et déchargé de toute fonction administrative directement prise en compte par l'interconnexion informatique
"client-fournisseur".
Ils voient leurs client moins souvent mais plus longuement et peuvent avoir à les former : "ce ne sont plus des chasseurs
mais des consultants" Lee Bakerman DRH d'e-mail Vision aux Echos
Ils gagnent en importance stratégique pour l'entreprise, leur niveau de formation devra être notablement plus élevé,
mais reliés à l'entreprise aussi fortement que les employés du siège leur indépendance et leur "non interchangeabilité" ne
sera plus qu'un souvenir "Internet avec le CRM limite les risques que les commerciaux s'en aillent avec la mémoire de
l'entreprise" Stéphane Zadri directeur Europe de FrontRange
Gageons que beaucoup de commerciaux chevronnés auront beaucoup de mal à accepter cette interchangeabilité, cette
transparence et ce changement profond de la nature de leur métiers. Leurs entreprises auront alors de grosses difficultés
pour gérer leur mutation
5.2.3.2
Les commerciaux en magasin , vont devoir davantage devenir des conseillers que des vendeurs
dans un magasin de meuble ou un garage vendant sur stock, l'art du vendeur est de vous persuader que le produit
disponible est très exactement celui qu'il vous faut, quitte à vous offrir réductions ou cadeaux pour emporter la décision:
c'est alors la force de conviction qui est essentielle
quand le produit est fabriqué en fonction du besoin du client le problème est tout autre: le métier du vendeur est alors
d'aider celui-ci à tirer partie de toutes les options possibles pour définir le produit le plus en ligne avec ses besoins. C'est
alors la capacité d'écoute et de créativité qui devient primordiale
Libérés d'un certain nombre de tâches répétitives et fastidieuses ils vont avoir une fonction à plus forte valeur ajoutée,
beaucoup plus orientée vers le conseil au client et surtout vers l'écoute de leurs besoins, afin de permettre à
l'entreprise d'orienter sa stratégie.
Les commerciaux devront sans doute être plus qualifiés qu'aujourd'hui et apporter le nécessaire contact
humain, de capacité d'écoute active pour aider le client à exprimer ses besoins, facteur d'innovation, inhérent
au succès dans le e-commerce
Le Laboratoire Jacques G. Paltz s.a www.jacquespaltz.com implantée à Cestas près de Bordeaux fabrique des
pommades et des produits de beauté.
Il a créé son catalogue Internet par redéploiement de son budget communication 500kF: son premier gros client Coréen lui
a apporté un contrat de 2MF
Le dialogue entretenu avec de nouveaux prospects à Singapour l'a amené à développer une nouvelle ligne de produits
cosmétiques mieux adaptée aux climats chauds et humides.
Le client Internet est en général mieux informé que le client traditionnel et il est très souvent beaucoup plus exigeant.
le serveur de l'Université de Pennsylvanie www.cancer.med.upenn.edu vous donne en fonction de vos symptômes, la liste
des questions à poser à votre médecin.
"avoir un patient compétent pousse à la perfection. 60% des médecins consultent Internet au moins une fois par
semaine aux Etats Unis … et 70% des clients de ces médecins vont s'informer sur Internet" Woody Grosman,
PriceWaterhouse Cooper
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"Cela fera évoluer notre rôle de commerçant-négociant vers celui de catalyseur de synthèse entre les découvertes
scientifiques et les rêves de nos clientes". Ainsi s'exprime Patrick Amar, PDG de la maison Courtieu dans le progrès de
Lyon.([email protected] )
Une étude d'Arthur D. Little estime qu'en Allemagne 750 000 commerciaux sont directement concernés par cette
mutation
5.2.3.3
Le marketing/vente/sav : briser les cloisons
Ces services qui jusqu'à présent travaillaient bien souvent de façon indépendante vont devoir demain partager leurs
informations et leurs fichiers. Le SAV devient un outil du marketing et le technicien de maintenance est doté d'outils lui
permettant de prendre des commandes: le "Customer Relationship Management" va entraîner bien des modifications dans
les frontières entre les métiers
5.2.3.4
Pour le service achat : un profond renouveau, une fonction qui gagne en importance
Par contre au niveau des acheteurs (et des juristes) le niveau de compétence exigée va considérablement croître à
cause de:
•
L'évolution beaucoup plus rapide des produits proposés,
•
le rôle nouveau de l'acheteur comme vecteur d'innovation
•
la complexité logistique et juridique entraînée par des achats de plus en plus internationaux
• l'importance chaque jour plus grande des achats dans la compétitivité des entreprises au fur et à mesure que se
recentrant sur leur métier elles sous-traitent davantage (le service Achat de Renault représente 70% du chiffre d'affaire
alors que la production n'en fait que 30%)
D'après une étude de Goldman Sachs, en 1999 les directions Achat consacraient 74% de leur temps en tâches
administratives et 7% seulement à développer des partenariats stratégiques avec les fournisseurs: on voit l'ampleur de
cette mutation
5.2.3.4.1 Les prix tout d'abord : objectif 20%
Les entreprises qui s'attaquent à leur réorganisation avec cette nouvelle approche affichent des objectifs (mais aussi
souvent des réalisations : General Electric, Boeing, Nissan) de l'ordre de 20%
Cela passe
• par une recentralisation totale des Achats au niveau "groupe" : dans l'organisation antérieure le groupe Boeing
avait 18 systèmes d'achat, 100 data bases et par exemple 200 contrats avec Alcoa, il n'en a maintenant plus qu'un,
idem pour le groupe Quaker Oats qui disposait de 13 process, 8 systèmes
• par une décentralisation des appro : grace aux catalogues électroniques et aux cartes d'achat: dans le cadre des
contrats négociés les appro se font directement par les opérationnels (before «purchasing people» now «people
purchasing», Quaker Oats), ce qui permet une division par un facteur supérieur à 10 du cout d'une opération unitaire
(typiquement de 70$ à 4$. General Electric a ainsi totalement supprimé son service appro (4000 personnes)
• par les enchères inversées : très efficaces, peu coûteuses elles permettent des baisses de prix très significatives
(parfois spectaculaires) mais elle ne concernent que les achats parfaitement spécifiés et d'une stricte sélection préalable
pour s'assurer de la qualité des soumissionnaires (environ 15% des achats en général)
• en faisant appel à de nouveaux fournisseurs mais ceci implique un lourd travail préalable de "marketing amont"
(sourcing) permettant de sélectionner des fournisseurs qualifiés, fiables, solides financièrement, et c'est là (avec
l'élaboration des standards) la mission principale des Market Places qui permettent de mutualiser ces coûts:
Thales affiche par exemple une économie de 87% sur ses engins porte missile grâce à la consultation d'une entreprise
jusqu'alors extérieure au secteur.
FreeMarket annonce une économie de 6 Milliards de $ pour ses clients sur un flux d'achat de 30Milliards
5.2.3.4.2 La qualité
Pour mémoire, l'augmentation de la part achetée ou sous-traitée fait de l'acheteur un maillon essentiel de la qualité du
produit fini
5.2.3.4.3 Mais aussi l'innovation : l'acheteur un homme clé d'une équipe projet
Comme nous l'avons vu l'entreprise se recentre sur son cœur de métier : cela veut dire qu'elle renonce à maîtriser
toutes les technologies et que lors de la conception d'un nouveau produit elle devra savoir faire appel aux compétences de
ses partenaires car une large part des idées neuves et de la compétitivité-innovation viendront d'eux
Or actuellement , comme c'est fortement ressorti du congrès Net2003 www.afnet.fr/afnet/net200x, dans la plupart des
secteurs on assiste à un quasi doublement sur 3 ans du rythme de sortie produits nouveaux (PSA, Nissan, Thalès,
aéronautique…sans parler de l'électronique): cette phase d'ingénierie collaborative prend donc une importance beaucoup
plus importante dans le prix de revient des produits
Il y a donc un double enjeu : qualité d'innovation du nouveau produit et prix de revient de celui-ci
Dans cette nouvelle organisation l'homme des achats n'est plus le "maillon" d'un process, il est partie intégrante d'une
équipe partenariale de conception qui doit prendre en compte également la santé du fournisseur ("un bon fournisseur est
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un fournisseur vivant" PSA) car les partenaires sont par la force des choses solidaires sur la vie du produit. Il s'agit donc de
construire des bases saines d'une collaboration "win-win".
On voit bien aujourd'hui que les directeurs des Achats, dont le statut dans l'entreprise s'est considérablement revalorisé,
jouent un rôle clé que dans le vaste programme "e-pme" www.afnet.fr/epme : programme qui a pour objectif de mettre
l'ensemble de l'industrie aéronautique avec ses architectes industriels, équipementiers, services supports fournisseurs et
sous-traitants en mesure de concevoir un nouvel avion en partageant une même maquette numérique et ensuite de gérer la
production en reliant directement les process de production des centaines d'entreprises concernées
5.2.3.4.4 Un métier en cours de transformation profonde: quelles qualités requises
Les compétences actuelles (compétences juridiques, capacité de négociation, santé physique et nerveuse) restent bien
entendu toujours valables mais avec de fortes inflexions dues à la mondialisation : il faut savoir négocier en "american
english" (chez Airbus par exemple toutes les réunions internes et toute les relations extérieurs sont systématiquement en
anglais, même à Toulouse), il faut connaître le droit international dont les pièges sont nombreux (les contrats US font
souvent plusieurs centaines de page), il faut connaître la culture de l'autre : négocier avec un Chinois n'est pas négocier
avec un européen et les mots ont souvent des sens différents selon les traditions (dire "oui" au japon signifie "j'ai compris
ce que vous dites" dire "oui" à un Texan signifie "c'est un contrat ferme" et il en a couté 5 milliard de $ à Texaco qui a voulu
se dédire après avoir dit oui à Mesa Petroleum)
Gérer des personnels administratifs manipulant des tonnes de papier appartiendra bientôt au passé : le service appro
est destiné à disparaître. Le rôle des Achats sera d'être capable de concevoir et de conduire la mise en place d'un système
d'e-procurement efficace. Un minimum de compétence Internet est indispensable même avec l'appui de l'informatique
Réduire les prix par la négociation permet des gains en "pourcents", pour changer les ordres de grandeur il faut en
général trouver d'autres fournisseurs : la mondialisation élargit considérablement le "terrain de jeu" et le marketing amont
international devient un point clé
L'entreprise externalise de plus en plus, ce qui renforce le rôle clé des achats … mais l'externalisation peut aussi
concerner le service achat lui-même : le service interne est-il compétitif? Ne doit-il pas être lui aussi (au moins
partiellement) être outsourcé? C'est clair pour la filiale vis à vis du corporate, pour les réseaux d'indépendants par rapport à
leur centrale de référencement mais le mouvement ira sans doute au delà. Les market place que certains ont enterré
prématurément, coopérative d'acheteurs, participent à cette logique
Ecraser les prix dans le cadre de rapports de force ou "d'habiletés" restera la pratique pour certains achats non
stratégiques mais le sera de moins en moins dans le cadre le partenariats de longue durée ou il faudra rechercher les
meilleurs compromis gagnat-gagnant" sur la durée : les économies sur le produit fini dépendront moins de la capacité à
faire baisser le prix du fournisseur que de trouver ensemble des solutions innovantes permettant de remplir la fonctionnalité
à moindre cout (c'est grace à cette approche qu'en un an Carlos Ghosn a à réduit de 18% le cout de ses achats permettant
de ce seul fait à rendre Nissan bénéficiaire, changeant ainsi l'avenir du groupe Renault)
L'acheteur devra également être un pédagogue : dans bien des cas la pme performante n'est pas organisée pour
travailler avec les technologies de l'Internet : il devra alors l'aider à accomplir cette mutation qui est beaucoup plus
organisationnelle (modification toujours très sensible des structures de décision) que technologique
Enfin l'acheteur sera de moins en moins un maillon dans une chaine et de plus en plus un membre d'une équipe
chargé de mener un projet ce qui nécessite des capacités humaines de nature différentes de la négociation traditionnelle
et une compréhension plus intime des autres métiers de l'entreprise et de sa stratégie. Ceci amène bien des entreprises à
recruter maintenant des acheteurs ayant un fort bagage technologique et managérial
Un métier donc encore plus exigeant que par le passé exigeant une forte culture internationale (droit, langues,
connaissance intime des pays étrangers), des compétences techniques sur le métier de l'entreprise, des qualités d'écoute
active et d'innovation (l'innovation se fait pour l'essentiel aujourd'hui dans le dialogue client-fournisseure non dans les labos
de R&D) ce qui implique parfois de cultiver son humilité, une capacité à participer à l'élaboration de la stratégie de
l'entreprise notamment à la construction de partenariats sains, confiants et solides, une qualité éthique, fondement de la
confiance sans laquelle il ne peut y avoir de relations efficaces et durables,
5.2.3.5
Pour les services les services "appro" : disparition
Comme nous l'avons vu plus haut, l'e-procurement avec l'interconnexion des informatiques par l'Internet, permet de
supprimer les fonction approvisionnement, gestion des achats
5.2.3.6
Pour les services les services comptables : ne reste que l'audit etl'évaluation des "pertes et profits"
La comptabilité est un "sous-produit" des décisions prises par les services opérationnels, elle ne nécessite plus de
travail de ressaisie ni de traitement administratif : le travail du service comptable ou de l'expert comptable devra alors
• se concentrer sur la conception du processus comptable, l'audit des programmes mis en place et l'élaboration de
tableaux de bord pour les gestionnaires
• …et sur la partie "artistique du métier (détermination des provisons, évaluation des stocks, comptabilisation des
engagements,…). La douloureuse expérience de l'an dernier a montré le caractère crucial de cette responsabilité du
comptable qui en fait dans la plupart des cas décide du bénéfice affiché (dans le cas de Worldcom et d'Enron c'est par
dizaines de milliards de $ que se chiffraient les "écarts comptable")
5.2.3.7
Pour le service logistique : une fonction clé
dans une entreprise fonctionnant en flux tendu, ayant des partenaires, fournisseurs et clients plus éloignés
qu'auparavant, la logistique devient un métier critique, beaucoup plus "technique" qu'auparavant
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Pour l'ingénieur de production : la conception et le monitoring des process
Jusqu'alors, dans l'économie traditionnelle, chacune des opérations (prise de commande, approvisionnement,
production, appel à des sous-traitants, livraison,...) était initiée et lancée l'une après l'autre: on était dans un processus
économique "séquentiel"
Ce que permet l'Internet, en interconnectant l'ensemble des acteurs de la chaîne, c'est de lancer l'ensemble de ces
opérations simultanément. On passe ainsi à un processus "continu" avec comme principale conséquence un écrasement
radical des délais
C'est cette mutation qui permet de produire des objet "sur mesure" pour chaque client, avec des prix d'une production
de masse, des délais de livraison inférieure ceux de l'économie traditionnelle tout en évitant d'avoir à financer des stocks
Dans la nouvelle organisation qui se dessine, l'ensemble des opérateurs est interconnecté grâce à l'Internet, véritable
système nerveux qui les relie entre eux (on appelle cela un "extranet" voir page 208),
L'action de l'ingénieur se situe dorénavant au niveau de la conception, de l'amélioration permanente et du
contrôle de ce process (notamment de la gestion des anomalies qui permet d'en améliorer l'efficacité) et non plus de son
exécution qui est automatisée voir page93
5.2.3.9
Pour l'opérateur de MOCN : un élargissement des responsabilités
Disposant d'une machine connectée à Internet deux évolutions diamétralement opposées sont possibles
• La machine peut être télé-programmée, télé-opérée, télé-maintenue et l'opérateur peut être réduit à un simple rôle de
surveillance sans compétences particulières
• A l'inverse il peut utiliser la capacité de sa machine connectée, pour développer ses compétences (télé-tutoring) et pour
assurer des tâches jusqu'alors remplies par les services de programmation ou de maintenance: il dispose pour cela d'outils
de programmation beaucoup plus ergonomiques, d'une assistance technique en ligne du fabriquant et de l'aide de la
communauté de ses collègues. cf page 197
Il passe du statut d'exécutant qui reçoit l'information ou les instructions au statut de responsable qui va chercher
l'information et doit en faire une analyse critique avant de prendre une décision (Michel Hervé, Hervé Thermique, Net2003
www.afnet.fr)
• L'opérateur, fait totalement nouveau, est alors directement en contact avec des partenaires extérieurs à l'entreprise ce
qui lui donne des responsabilités nouvelles quant à la gestion des "secrets de fabrication", ce qui n'est pas sans
conséquences sur l'organisation et la formation voir page 269
5.2.3.10 Pour le "DSI" : du Service Informatique à la Stratégie de l'Information
Ce n'est plus le technicien enfermé dans son bunker, protégé par des technologies complexes, et qui, involontairement,
contribue à rigidifier le fonctionnement de l'entreprise à travers des "schémas directeurs" qui figent organisations dans leur
passé en reproduisant dans la programmation des procédures impossibles à faire évoluer par la suite "traditionnellement le
service informatique était comme un pétrolier, difficile de virer de cap" Nick Hughes DG de Interface
Désormais chaque responsable opérationnel peut prendre en main les développements qui le concernent et
l'interopérabilité de la plupart des logiciels grâce à la standardisation inhérente à l'Internet permet un développement
"biologique" en symbiose permanente avec l'organisation elle-même : "Standards top down, developments bottom up"
proclament à l'unisson les grandes entreprises ayant fait d'internet leur système nerveux
Le Directeur Informatique n'a bien souvent plus en outre à gérer une "salle des machines" : l'informatique est largement
distribuée et, bien souvent, les moyens lourds (matériels comme logiciels) sont sous-traités ("outsourcing" ou ASP voir
page188).
En outre dans une entreprise actuelle l'informatique n'est plus un coût qu'il convient de réduire mais une opportunité à
exploiter
L'entreprise a désormais besoin d'un manager
• Capable de suivre les évolutions extrêmement rapides des technologies pour guider les opérationnels dans leurs
choix techniques, gérer au mieux les achats informatiques, faire fonctionner les réseaux, former le personnel, …
• Capable, au niveau du comité de direction, de superviser la gestion de ce qui est aujourd'hui la principale richesse
de l'entreprise: l'information et les processus permettant à celle-ci d'être recueillie, stockée, transformée, diffusée, gérée
(notamment dans le cadre des partenariats étroits qu'implique le fonctionnement en réseau), exploitée et intégrée dans
les prises de décision
le CIO de Boeing nous déclarait lors d'une mission à Chicago en 2002 "our business is 80% infomanagement and
20% physical process" : Tous les cœurs de métier de l'entreprise sont maintenant concernés par l'infomanagement qui ne
se limite plus aux process de gestion : DRH (KM, Télétravail,…), bureau d'étude (CAO), la production (FAO), les achats
(Sourcing, e-procurement), le commercial (CRM), le SAV, l'intelligence économique, la prise de décision, et l'intranet qui
interconnecte toutes ces fonctions…
Pour marquer cette mutation, qui n'a rien de purement formelle, la plupart des entreprises ont changé leur organisation
et créé des portes de DSI (directeurs des systèmes d'information) qui ne sont d'ailleurs pas bien souvent issus de
l'informatique mais plutôt de la gestion ou du marketing, et qui font partie de l'état major
"leur rôle est de moins en moins celui d'un directeur des opérations techniques et de plus en plus celui d'un acteur clé
du processus de décision" Barry Wiegler, directeur de Sourcing Interests Group interviewé par les Echos
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Ceci ne veut pas dire bien évidemment que les entreprises n'aient plus besoin de techniciens compétents notamment
pour la gestion des réseaux
Plus profondément encore un projet (un avion, un pont, une voiture,…), ce n'est pas UNE entreprise, mais plusieurs
centaines, "l'entreprise virtuelle" qui collaborent en partageant les mêmes bases d'information et les mêmes processus de
conception, de production ou de logistique : ou est le DSI de l'A380 ? Comment s'articule-t-il avec la centaine de DSI des
entreprises participantes ?
Le DSI, Directeur Des Systèmes D'information apparaît dans la "Nouvelle organisation de l'Economie" comme un
stratège en charge d'une fonction clé de l'entreprise et donc nécessairement placé directement au comité de direction.
Ce doit aussi être un meneur d'homme et un homme d'influence pour conduire les nécessaires mutations dans
lesquelles l'aspect technique n'est pas premier. Il doit avoir des capacités diplomatiques car son métier le conduit à toucher
de près à l'organisation du pouvoir (ce qui est particulièrement délicat dans un pays latin ou la fidélité est plus reconnue que
la compétence)
Le DSI nouveau a donc toutes les qualités normalement exigées du futur patron
5.2.3.11 Pour le DRH : des taches administratives vers l'optimisation du potentiel humain
L'accélération des processus dans l'entreprise, la brutalité plus grande des phases d'expansion et de contraction
d'activité, l'internationalisation des personnels comme des clients (même dans les PME), les évolutions technologiques et
organisationnelles, la mobilité plus grande du personnel, sans même parler des contraintes liées à la réduction du temps de
travail, pose de redoutables problèmes au DRH
A l'inverse l'Intranet permet des gains sensibles pour toutes les tâches administratives qui peuvent être automatisées
(gestion des congés, fichier de gestion du personnel, …). Il offre des outils facilitant les recrutements, la gestion des
compétences, la formation (e-learning)
L'évolution constatée chez Cisco, une des entreprises les plus en avance dans ce domaine, devrait se retrouver à une
moindre échelle dans toutes les entreprises:
•
•
Une réduction des effectifs du service lié à la suppression de nombreuses taches administrative
Une augmentation sensible de la compétence requise pour
être davantage à l'écoute des besoins des salariés et de leurs aspirations
être capable d'utiliser les technologies d'e-learning et de coaching pour permettre à chaque salarié d'acquérir les
compétences lui permettant de faire face aux mutations qui touchent tant les technologies que l'organisation ou les
changements de fonctions
être en mesure d'analyser les besoins de compétences de l'entreprise en maîtrisant les outils d'analyse et de
gestion correspondants (Knowledge management)
5.2.3.12 Pour les "cadres": d'un pouvoir par la rétention d'information à de véritables managers
L'organisation de l'entreprise et la répartition des pouvoirs vont nécessairement profondément évoluer:
la structure sociale de l'entreprise va-t-elle tenir le choc (cette difficulté croît indéniablement avec la taille et le nombre
de niveaux hiérarchiques)
"Ces outils sont de véritables dynamiteurs d'organisations trop pyramidales, trop hiérarchiques et, et trop cloisonnées"
Frank Niedercorn
Stéria 4000 personnes s'est réorganisé "nous faisons tout pour rester agiles" (Gérard Guyodo) avec seulement 3 niveaux
hiérarchiques et la création de 22 start-up
"nous avons dorénavant besoin de managers charismatiques, reconnus non pour leur rang hiérarchique, mais parce
qu'ils sont capables d'inspirer confiance dans un environnement durablement déstabilisé" Claude Brunet Pdg Ford France
Il ne s'agit plus de n'être que des "cadres", rouages efficaces fiables et bien huilés dans une pyramide hiérarchique,
répercutant les ordres et faisant remonter les problèmes (avec une rétention d'information dans les deux sens pour asseoir
son existence)
La nouvelle organisation implique des managers, animateurs d'équipes pluridisciplinaires et pluriculturelles, acceptant le
fait que chacun est plus compétent dans son domaine que le patron de l'équipe et dont le rôle est bien plus d'amener
chacun à se dépasser au bénéfice d'un projet collectif que d'exercer son autorité, le reporting étant limité à la satisfaction
des grands objectifs et non à un contrôle permanent et tatillon
Le vocabulaire lui-même (encadrement, dirigeant, "baron", défi, groupe de travail…), statique et se référant à un
"territoire de souveraineté" montre bien notre handicap culturel par rapport à une vision de dynamique et de
développement (manager, task force, challenge, leader,…)
Voir également www.yolin.net/cnisf.html ¤note ing
5.2.3.13 Les réponses à toutes ces questions ne peuvent être à l'évidence que celles du "patron".
La gestion de l'information et l'élaboration des processus qui conditionnent la performance de l'entreprise va devenir la
richesse principale de l'entreprise, conditionnant son avenir. De plus elle nécessite de profondes modifications de
l'organisation, des métiers et des pouvoirs: elle ne peut donc être pilotée qu'au niveau du Patron
AT Kearney, rapportaient les Echos du 9 décembre 1998, a récemment mené une enquête auprès de 213 Pdg de grandes
entreprises.
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Principal enseignement : ce sont les technologies de l'information et la bonne gestion informatique des données qui sont
considérées, par ces patrons comme ayant le plus d'impact sur les activités de l'entreprise (30%) avant le réengieniering
(20%) ou la réduction des coûts de fonctionnement (15%).
Toujours dans cette enquête les mêmes PDG sont les plus nombreux à estimer que dans le futur il sera plus important de
bien maîtriser ces nouvelles technologies (33%), qu'avoir des produits de qualité (28%)
Ainsi chez le transporteur Fédéral Express, c'est Frederick Smith lui-même, le PDG qui est en train de faire de la gestion
informatique des paquets transportés le cœur même de l'activité de la firme, (en sous-traitant à l'avenir certaines livraisons
à d'autres transporteur, si besoin est)
"transporter un colis d'un point à un point B des n'est plus stratégique, ce qui compte c'est de toujours savoir où il
est et comment l'acheminer de la meilleure façon" confiait récemment Jim Barksdale, ancien patron informatique de :
Fedex http://www.fedex.com/ et PDG de Netscape au Wall Street journal
Il en est de même pour James Kelly, PDG d'UPS http://www.ups.com/, le principal concurrent de Fedex "notre activité qui
croit le plus vite (de 40 à 50% par an) est le service de tracking que nous proposons à nos clients"
Le développement des nouvelles technologies n'est plus rattachée que dans 10 pour cent des cas au directeur financier ou
au secrétaire général, car elles sont alors considérées comme les sources de dépenses qu'il faut réduire au maximum.
L'édition de juillet 2001 du mensuel américain Fast Company interroge ses lecteurs : "Levez le doigt si votre PDG a
compris quelque chose a la nouvelle définition de son poste et de ses fonctions? Se convertir à l’e-business ne signifie pas
seulement brancher tout le monde sur le Net et adhérer à une place de marché pour économiser sur le mobilier de bureau.
Derrière la redéfinition des process s’impose un réexamen radical du rôle et du style d’un système hiérarchique conçu à
l’époque où tout semblait vertical, alors que c’est le règne de l’horizontal qui s’installe peu à peu: le PDG d’hier donnait des
ordres ; le PDG d’aujourd’hui doit plutôt s’habituer à donner la permission – permission aux talents innovants de prendre
des risques"
5.2.3.14 Cela va nécessiter un immense effort de formation
La mise en place de formations adaptées sera une des pierres angulaire de toutes les actions des pouvoirs publics sur
le terrain : voir page 394
5.3 Ni un problème financier Ni un problème technique : Internet est au premier chef
un défi stratégique, un problème d'organisation et de gestion du pouvoir
Quelques phrases, prononcées par les vice présidents e-business des grandes entreprises américaines rencontrées lors
de la mission Acsel à Chicago en mai 2002, http://www.yolin.net/Chic0426.zip ,sont particulièrement significatives
«it’s a business journey, not a technical journey» (Quaker Oats)
«lthe problem is with people not with technolog» (Boeing)
«costs are in 10’s M$ when savings are in 100’sM$per year, difficulties come from management» (P&G)
«main difficulties are with procurement managers» (Caterpillar)
mise en place de ces processus : «a dramatic impact on organisations» (TowerAutomotive)
les freins tiennent au fait que l'organisation plus performante que permet internet interpelle chacun sur sa véritable
valeur ajoutée dans le processus et bouscule les relations de pouvoir en privilégiant le chef de projet (souvent
interentreprise) par rapport à la hiérarchie traditionnelle)
En l'absence de crise il est très difficile de conduire une telle évolution dans une grande structure ou les niveaux
hierarchiques se sont sédimenté et ne tiennent que grâce à une politique de rétention de l'information
«entre l’urgent et l ’important on choisit toujours l’urgent : pour faire l’important il faut donc le rendre URGENT»
C'est pourquoi Jack Welsh, mythique dirigeant de General Electric dont il a fait l'entreprise ayant la plus forte
capitalisation mondiale déclarait "s'il n'y a pas de crise, eh bien, créez en une!"
Joignant l'action à la parole il a lancé l'opération "destroyYourBusiness.com" suivi de "RebuildYourBusiness.com" qui a
conduit en 100 jours les principaux jeunes cadres à haut potentiel à reconstruire "base zéro" toute l'organisation de
l'entreprise.
Pour veiller à ce que l'approche hiérarchique ne bloque pas le projet, il a embauché 500 brillants jeunes cadres, frais
émoulus de l'université (moins de 25 ans) pour "coacher" les 500 principaux dirigeants du groupe: les résultats ont été
particulièrement spectaculaires comme l'illustrent de nombreux exemples de ce rapport
Il a, dès le début de l'exercice supprimé les moyens financiers qui devaient être économisés dans
Chez Quaker si l’équipe de projet n’a pas de réponse à sa proposition en 15 jours la demande d ’arbitrage monte d’un
niveau hierarchique "escalation procedure" et il n’y a que 3 niveaux avant d’arriver au patron…
«it’s about doing business in the future and the future is now!» (boeing)
Les PME bénéficient du fait qu'elles ont en général une ligne hiérarchique courte et que leur fragilité intrinsèque les
conduit en général à moins de phénomènes de cour et de blocages liés à des luttes de pouvoir entre féodalités
Internet et PMI
5.3.1.1
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Peu onéreux pour le matériel et les logiciels, et facile techniquement à mettre en œuvre
Les points que nous avons passés en revue dans les chapitres précédents montrent clairement que pour mettre son
entreprise à l'heure de l'Internet, l'essentiel des problèmes ne résulte nullement des difficultés informatiques ni de leur coût.
Ne parlons même pas des sites plaquette type "Zombie modeste dont le coût est quasi nul (à partir de 500F)" voir
page 122:,
Pour fixer les idées vous trouvez dans le commerce pour 10.000 F (e-go.commerce www.encanto.com , Qube
www.cobaltmicro.com , freegate www.freegate.com , …)
• un serveur équipé d'un parefeu
• une base de données SQL pour votre catalogue
• une dizaine de modèles de boutiques qu'il vous suffit de paramétrer (Templates)
• un serveur d'Intranet pour votre entreprise
• un millier de logiciels traitement de texte, traitement d'images, …
Une personne sans compétences informatiques particulières peut l'installer.
D'autres formules, encore plus simples pour démarrer (hébergement chez un fournisseur d'accès voir pour un panorama
complet sur les choix d'hébergement www.findahost.com ou www.abchebergement.com) permettent la création de boutique
avec système de paiement sécurisé :
IBM allié à France Telecom fournissent l'ensemble des outils nécessaires pour que le commerçant puisse lui-même, de
façon très simple, mettre en place sa boutique avec système de paiement sécurisé et référencement: ce produit Ecomptoir coûte hébergement compris 600 F/mois
Yahoo!store 3000 boutiques, et des start up comme beweb (www.beweb.fr ), 1000 boutiques ouvertes fin 99, offrent le
même type de prestation mais sont gratuits
Jerry Yang un des deux "inventeurs de Yahoo! déclarait: "nous allons offrir les outils et les solutions d'hébergement ainsi
que les outils du commerce électronique gratuits, faciles et qui permettent de bâtir un site sympa en 20 minutes"
WWWGratis réalisé par Christophe Lambrecht (créateur du site web "l'écrin du meuble" voir page 26 pour ses parents
artisans à Corbeil Essonne) explique sur son site comment opérer avec un budget Zéro www.citeweb.net/ecrin
Christophe Hebrard créateur de "Mais Moins Cher" www.maismoinscher.com , site de commerce électronique
d'électroménager à Albi, qui a gagné de l'argent pratiquement depuis le début, grâce à une stratégie d'approvisionnement,
de logistique, de positionnement prix et produit et de montée en puissance particulièrement pertinente a démarré sa
boutique en ligne avec un logiciel à 400F
Pour 1500 $ des logiciels de création de boutique (comme iCat www.icat.com) grâce à des centaines de modèles
(templates) prédéfinis (y compris les formulaires de paiements sécurisés) permettent de réaliser, après 4 jours de
formation, un catalogue d'une vingtaine de produits en 15 jours.
d'innombrables possibilités sont offertes pour des budgets s'étalant de
@ - zéro (Icat ou BeWeb www.boutiquecenter.com pour moins de 10 articles, www.i-France.com, www.chez.com pour
l'hébergement)
@ - à 25.000F (www.easynet.fr, www.fth.net)
@ - avec les solutions à prix intermédiaire moins de 5000F (www.boutik.com, www.artinternet.fr, www.ibm.com/hpc),
@ - moins de 10.000F (www.cyberbag.com, www.eshop.coming.fr),
@ - moins de 15.000F (www.rapidsite.tm.fr, www.intershop.com, www.interact-fr.com)
@ - et moins de 20.000F ( www.isoshop.com, www.maboutique.com)
étude réalisée par Netsurf mars 1999 www.netsurf.com/
RapidBuilder vous promet de bâtir un site commercial en une heure sans aucune notion de programmation
www.rapidsite.fr
La Strasbourgeoise qui a réalisé un des premiers sites d'assurance en ligne (e-santé www.e-sante.com) déclare à
Netsurf, par la voix de Claude Friedrich, que son investissement s'est limité à quelques dizaines de milliers de Francs
Pour des besoins plus évolués Intershop, première entreprise Internet de l'ex-RDA crée par Stephan Schambach, et
leader de ce secteur avec Enfinity (bien que en grave difficultés financières), offre grace à XML, des "briques" logicielles qui
permettent par simple "glisser déposé" de construire tous les processus administratifs les plus complexes liés à la vente,
tant en B to B qu'en B to C
Dans un premier stade les compétences en informatique ne sont nécessaires que pour
• être en mesure d'évaluer ce qu'Internet peut apporter comme champ d'action nouveau (et accessoirement les
risques qu'il peut apporter)
• être capable de sous-traiter l'exécution informatique en conservant la maîtrise du projet (sans se laisser
imposer ce que la société de service a envie de vendre)
Dans cet esprit la plupart des PME auront avantage à faire suivre une formation courte (entre 1/2 journée et 3
jours) à l'un de ses cadres (le patron lui-même dans bien des cas) comme elles l'ont fait dans le domaine de la
qualité ou de l'environnement.
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5.3.1.2 Mais le véritable problème est celui de la stratégie de l'entreprise, redéfini à partir des opportunités
offertes par le Net … et celui de la capacité à mettre celle-ci en ordre de bataille.
D'ailleurs il est significatif qu'à la question "combien ça nous a coûté? " "quel est le retour sur investissement?" tous
les chefs d'entreprise qui ont su dépasser le stade zombie ont systématiquement répondu :
"Votre question n'a pas de sens: Les coûts identifiables (informatique, prestations extérieures) sont négligeables par
rapport à l'investissement global".
"L'essentiel se trouve dans l'investissement personnel d'une large partie des gens qui travaillent dans l'entreprise ainsi
que dans l'évolution de nos priorités d'investissement"
"Les usages des Technologies de l'Internet sont tellement intégrés aujourd'hui à la vie même de l'entreprise que
chercher à les isoler, serait totalement artificiel" (tellement artificiel, a souligné malicieusement l'un d'entre eux, que cela n'a
de sens que pour demander une subvention).
5.3.1.3
5.3.1.3.1
Quelques questions clé avant de se lancer
L'entreprise et ses partenaires sont-ils techniquement capables d'accomplir une telle mutation?
• Que font mes concurrents et que préparent-ils ?
• Serais-je capable de communiquer dans la langue de mes clients ? (ou au minimum dans une langue comprise
par eux)
• Comment atteindre le niveau de réactivité et de flexibilité indispensable ? augmenter les stocks de produits
finis ? ou, au contraire, les baisser et réorganiser la production ? (investissements de capacité ?, machines
plus versatiles ? organisation du travail ?)
• quid pour les fournisseurs et sous-traitants ? sont-ils capables de s'adapter ? faudra-t-il augmenter les stocks
de matières premières ? revoir les contrats ? changer de partenaires ?
• L'organisation de la logistique est-elle assez performante ?
• Serais-je capable d'assurer le service après vente ? de gérer les retours?
• Augmentation des stocks ou investissements peuvent nécessiter une évolution de la structure financière
(besoin de fond de roulement ? achat de machines ? formation ? …) Comment trouver les capitaux
éventuellement nécessaires ? faut-il mieux garder son indépendance au risque d'être balayé ou s'allier pour
mettre plus de chances de son côté?
• Quelles conséquences sur les systèmes de distribution : quel rôle mes partenaires commerciaux actuels vontils jouer à l'avenir ?
cf. les problèmes rencontrés par Compaq, qui s'appuyait sur un réseau de 40.000 distributeurs, pour adopter les
méthodes de vente directe qui ont fait le succès de son principal compétiteur Dell.
Son annonce annonçant sa décision de réserver à la vente directe sur le web sa nouvelle gamme Prosigna, réservée aux
PME, a fait décoller son cours de bourse mais a fait plonger celui de ses distributeurs américains comme Ingram, Tech
Data ou Radio Shack: tout le monde ne peut pas se payer le luxe de se mettre à dos son réseau de distribution et il a du se
résoudre à fusionner en 2002 avec HP pour voir de nouveau au bout de quelques mois Dell reprendre la tête du
classement
Apple rencontre le même problème et souligne que son site AppleStore lancé dans la plus grande discrétion
www.apple.com/francestore a comme objectif de ne pas dépasser 10% de ses ventes…
Levi's a du abandonner ses ventes en ligne pour avoir confondu "business design" et "web design": un site
techniquement réussi ne saurait pallier un manque de réflexion stratégique de l'entreprise
Il en est de même pour les assureurs qui dépendent encore pour leur distribution d'Agents Généraux et qui de ce fait ont
une présence extrêmement timide sur le web, laissant l'opportunité aux Courtiers indépendants prendre la place
C'est également la difficulté vécue aujourd'hui par Barnes & Noble qui n'a pas pu ne pas aller sur le web après l'offensive
d'Amazon.com mais qui peine à développer sa stratégie "click & mortar" voir page 50
• En tout état de cause pour ceux qui ont des réseaux de distributeurs que signifiera l'exclusivité territoriale?
Le Laboratoire Pierre Fabre www.cipf.com avait attaqué un pharmacien Alain Breckler qui avait mis ses produits sur le
Web: il a été débouté par le TGI de Bordeaux
5.3.1.3.2 La structure humaine de l'entreprise est-elle capable de tenir le choc?
Tous les métiers dans l'entreprise vont devoir évoluer avec parfois des changements culturels profonds à la clé voir
page 254
La géographie des pouvoirs va évoluer, certains vont craindre d'être incapables de s'adapter: des blocages vont très
vraissemblablement se faire jour, certains venant de personnes essentielles pour le fonctionnement de l'entreprise
C'est bien évidemment un point que l'on ne peut négliger dans la façon d'engager le processus et nous allons voir plus
loin comment conduire au mieux le processus de mutation en prenant en compte cette réalité
5.3.1.4
Certaines organisations sont plus propices que d'autres:
entreprises "éclatée" entre plusieurs sites de production (Alpha-C, Dyrup-Xylochimie)...)
entreprises ayant de nombreux commerciaux sur le terrain (Hervé Thermique,...)
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entreprises faisant appel au télétravail (Hewlet Packard, Edf, Schneider,...)
à l'inverse les entreprises très rentables, vivant de rentes de situation, avec une hierarchie issue de la fidélité plus que
de la compétence sont particulèrement handicapées
5.3.1.5
l'atout d'avoir déjà mis en place une organisation "qualité"
Finalement il y a de nombreux points communs entre l'organisation mise en place pour la qualité et celle qu'implique
internet ; il s'agit d'organiser l'entreprise autour de la satisfaction des besoins du client, les problèmes techniques étant
dans l'un comme dans l'autre cas secondaires (même s'ils ne sont pas négligeables)
Notre entreprise, pourquoi Internet, :«a customer driven business» (Daimler, mission acsel à Chicago, mai 2002)
Il n'est donc pas surprenant de constater que les entreprises qui ont réussi à mettre en place une organisationqualité
efficace et bien rentrée dans les mœurs sont celles qui réussissent le mieux à maîtriser les outils de l'Internet
Parmi les entreprises qui ont su le plus rapidement tirer profit des opportunités apportées par les outis de l'Internet,
celles qui avaient mis en œuvre en particulier Six Sigma au début des années 1990 (General Electric, Caterpillar)
5.3.1.6
Les entreprises intégrées dans un réseau sont à l'évidence les premières concernées:
Industrie graphique, textile habillement, hôtellerie restauration, fleuristes, vignerons, professionnels du bâtiment,... voir
page 218
5.3.1.7
La culture de l'entreprise joue un rôle essentiel
Cela étant, les points mentionnés précédemment ne sont que quelques pistes pour guider la réflexion de ceux qui, sur le
terrain, s'attacheront à "faire lever la pâte".
Il ne faut en effet pas oublier que la démarche Internet, liée à des facteurs culturels procède rarement d'une
démarche totalement logique.
la passion, comme dans toute aventure joue un rôle majeur, et les facteurs clefs du succès seront peut-être
davantage que les précédents:
• une organisation non taylorienne avec une culture du pouvoir tempérée par le soucis de l'efficacité (c'est semblet-il un des gros handicap actuel des banques)
• un projet d'entreprise visant un recentrage sur le métier, le travail en équipe, un vrai partenariat développé avec
fournisseurs et sous-traitants, une écoute du client avec un système d'évaluation des performances prenant en
compte la mission de "facilitateur" plus "d'autorité" de la hiérarchie
• le niveau de confiance entre les membres de l'entreprise : patron, cadres personnel (Hervé Thermique voir page
203)
• l'ouverture sur le monde extérieur Roll-Gom ARRAS voir pages 199 et 198 ( www.mpr.fr )
• le nombre de jeunes embauchés ou de stagiaires (l'écrin du meuble voir page 26,...)
• et la personnalité du patron (Alpha-C voir page 227,...)
Internet sera un facteur de succès dans les entreprises qui sauront marier passion et raison
5.3.1.8
Ne pas confondre Stratégie et planification
Souvent dans notre pays quand on parle "stratégie" certains entendent "planification". Ce serait dans ce
domaine une grave erreur, : l'avenir est trop incertain, la stratégie des concurrents trop évolutive, les
développements technologiques trop rapides pour pouvoir tracer un cadre assez réaliste pour une
planification
Pour être une voie rapide l'Internet n'est pas pour autant gérable comme une autoroute
"on ne sait pas conduire de très gros chantiers complexes à travers de vastes schémas directeurs monolithiques car
Internet implique de trop profonds changements organisationnels que l'on ne peut prévoir au départ. Il convient donc de
laisser les responsables opérationnels prendre l'initiative de développer des projets indépendants mais il faut par contre
imposer un strict respect des normes pour ne pas se laisser enfermer dans des technologies propriétaires et pour que les
différentes applications puissent ultérieurement s'intégrer les unes aux autres" Pierre Pezziardi Octo Technology,
WebcommerceEurope. Alain Foret exprimait à peu près la même idée lors du Forum d'octobre 2001 du CJD
"Dans un grand projet Internet il faut savoir mener de front la réflexion et l'action" Thierry Courtiol Newton, Vaureal&Co
Il s'agit davantage de prendre le départ d'une course comme la route du rhum que de tracer une autoroute en rase
campagne :
Il faut fixer un cap, essayer d'avoir une carte des récifs et quelques prévisions météo, mais face aux risques des
icebergs, des tempêtes (ou des abordages par les concurrents) ou, à l'inverse, des opportunités offertes par les vents
porteurs, il faut surtout donner au navire une architecture lui conférant une manœuvrabilité maximale, le doter d'une vigie à
l'œil perçant capable de déceler tous les évènements précurseurs,
… et s'assurer d'une solidarité à toute épreuve de l'équipage.
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Cisco auteur sans aucun doute d'une des réalisations les plus performantes (65% de son chiffre d'affaire passe par le Net
et il affiche un résultat net de 8,1 Milliard de F), pour son directeur informatique Europe Guido Jouret "Cisco n'est pas le fruit
d'un plan stratégique à 5 ans, mais d'une construction brique par brique"
Schlumberger parle de croissance organique.
N'oublions pas la 10ème et dernière recommandation de la commission Fourtou de l'Institut de l'entreprise :
10- Instillation d'un minimum de désordre dans l'entreprise et acceptation de l'erreur. Un dirigeant doit savoir
contrebalancer les systèmes normatifs pour pousser des parties de l'organisation à la frontière du désordre, conserver des
hommes perturbateurs et limiter, pour les acteurs de la prise de risque, les conséquences en cas d'échec
les grandes structures, surtout celle issues de monopoles de fait ou de droit dont la prospérité s'est établie à
l'abri des clients, celles où le pouvoir résultait de jeux de cour ou du "fait du Prince" et non des succès au
front, sont de ce fait particulièrement handicapées dans cette nouvelle bataille
Rosabeth Moss Kanter, professeur renommé de la célèbre Harvard Business School souligne que le e-krach n'est qu'un
épiphénomène: Internet est le moteur d'une évolution en profondeur dans l'organisation des entreprises, dans celles d'hier
comme celles de demain. Il faut reconstruire son organisation comme une communauté, aplanir les hiérarchies, fluidifier les
frontières, raisonner en termes d'équipes, accorder plus d'importance aux processus qu'à la structure. Ce qui sous entend
une profonde évolution des mentalités. Elle souligne que ceux qui ont réussi ont laissé la curiosité et l'imagination guider
leur stratégie, qu'ils se sont montrés adeptes fervent de la communication qu'ils ont développé des aptitudes pour
résoudre des problèmes complexes, qu'ils se sont montrés sensibles à l'éventail des besoins de chacun lorsqu'ils ont créé
leurs structures, qu'ils ont travaillé avec leurs collaborateurs en les considérant comme des ressources et non pas comme
des subordonnés, qu'ils ont convaincu par la puissance de leurs idées et la force de leurs voix plutôt que par leurs prises
de position formelles. http://solutions.journaldunet.com/0108/010828_chroniquelombard_evolve.shtml
5.4 Par où commencer ?.
La première condition est bien entendu une VISION forte portée par le Patron de l’entreprise : le développement des
NTIC est une politique strucurante «reingineering the company» (Procter & Gamble) qui doit entrainer tout son étatmajor «a "C-Level" management challenge» (Quaker Oats) (C-Level veut dire "au niveau du président (CEO Chief
Executive Officer) et de tous les Vice-Présidents : CFO (Finance) CIO,…
5.4.1.1
Start Simple ! Grow Fast ! Do It Now !
Heureusement le "ticket d'entrée" n'est pas très élevé car il est possible de démarrer par des applications modestes et,
c'est le gros atout des technologies Internet, la stricte utilisation des standards permet que les différentes étapes de
développement, même si elles ne suivent pas une démarche logique, puissent s'articuler sans trop de difficultés les unes
aux autres.
La plupart des grandes entreprises qui ont avancé avec succès dans cette évolution préconisent, au delà de la volonté
politique clairement affichée du management, de définir des projets de petite taille susceptibles d'être menés à bien dans
un délai de 90 jours
un éclatement en projets « délivrables » en 90 jours sur la base de contrats : 3.600 contrat en 2002 dans la division
moteur d'avion de General Electric
«global strategy, incremental approach chez TowerAutomotive,
«driven by a vision, focus on immediacy» (Quaker Oats)
… sans oublier la dimension humaine essentielle au travail en équipe : quand le projet est terminé «il est important de
faire la fête» (GE) «celebrate when you win!» (Caterpillar)
Mais il faut :
• Se rendre compte d'abord de la nature stratégique de l'évolution qui s'engage : l'informatique est secondaire.
On sait que l'on sait faire (les sociétés de service compétentes ne manquent pas) et à des coûts raisonnables. Les vrais
coûts sont ailleurs.
Neoglyphics www.neog.com, racheté par Renaissance Worldwide explique son succès par la pluridisciplinarité de toutes
ses équipes de projet
- un conseiller en stratégie, en organisation et en gestion
- un spécialiste du design dont l'objectif n'est pas de faire de "belles" pages, mais des pages ergonomiques et rapides à
charger pour le client
- un spécialiste en informatique et télécommunication
le suédois Icon Medialab n°3 européen regroupe les compétences d'ingénieurs, d'architectes, d'enseignants, de musiciens
et de psychologues. De même le français Valtech regroupe conseil en stratégie, design et informatique
• Etre modeste car la mutation potentielle est tellement profonde, et pour une large part non-prévisible, qu'il faut
s'armer de beaucoup d'humilité.
Pensons seulement à "l'internet gratuit" : ce concept est arrivé en France au début du printemps 1999 et a suscité
l'hilarité, puis l'incrédulité avant de déboucher sur un raz de marée d'initiative obligeant, moins de deux mois plus tard ceux
qui avaient déclaré "moi, jamais, d'ailleurs c'est impossible" à revoir radicalement le modèle économique de leur métier
En Grande Bretagne AOL qui s'était jusque là fermement refusé à ce modèle, devant les parts de marché prises par les 80
opérateurs britanniques offrant ce type de service a annoncé qu'à son tour il offrirait à partir d'août 1999, un service d'accès
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gratuit en Grande Bretagne et en Allemagne sous la marque de sa filiale, Netscape Online (sans doute pour ne pas
effaroucher ceux qui continuent à payer leur abonnement) www.aol.co.uk
De même certains fournisseurs d'accès ont "oublié" de signaler à leurs anciens clients que les tarifs avaient été divisés par
deux
Il convient de démarrer simplement
• là ou c'est le plus directement rentable bien entendu
• mais surtout et peut-être plus encore là où il y a des personnes motivées, même si ce n'est pas l'endroit où se
trouve l'enjeu majeur.
Il est préférable de pouvoir, pour cette phase d'appropriation, s'appuyer sur une dynamique interne et à
l'inverse, éviter les domaines où il y a de trop forts blocages (il est tellement plus facile de paralyser une initiative
que de la faire aboutir …).
Mais il est indispensable de démarrer sans plus de délai et d'investir une énergie farouche pour "tracer" la route. C'est
ce que les Américains résument par ces trois interjections :
Start Simple ! Grow Fast ! Do It Now !
chacune des fonctionnalités peuvent être développées de façon autonome, les techniques Internet leur apportent la
capacité d'être interopérables et inter-communicantes
la montée en puissance peut ainsi se faire de façon simple et fiable, autorisant par là-même la réalisation de projets
vastes et modulaires en gardant la maîtrise de leur développement
….Et par cette pertinente remarque: "You can build on what you have" les technologies Internet sont un
remarquable outil pour valoriser l'immense patrimoine d'informations bien souvent sous exploitées qui sommeillent dans
des fichiers aujourd’hui inaccessibles
un exemple interessant parce que non spectaculaire mais montrant comment une entreprise artisanale peut
progressivement et de façon pragmatique utiliser les multiples opportunités offertes par les outils de l'Internet (d'autres
exemples recensés par le CTN de Caen www.ctn.asso.fr/Fr/Sti/internet/exemples.html
la chocolaterie "Les Marianik's" www.marianiks.com, de Honfleur (8 personnes), a intégré Internet très progressivement fin
1999 en commençant par un abonnement gratuit d'essai de 2 mois après une démonstration/sensibilisation réalisée dans
l'entreprise par l'animateur NTIC de sa Chambre de Métiers
Premier usage: la messagerie qui permet de gagner du temps, de limiter les déplacements, et d'améliorer les relations
avec les clients professionnels. Cela va du simple devis envoyé à un gros client (organisateur de réception, hôtel,
casino…) jusqu'à l'échange de fichiers pour la chocogravure (procédé de personnalisation des chocolats à partir de
photos). Internet intervient systématiquement maintenant dans la relation commerciale avec ces gros clients
Internet sert également pour la veille concurrentielle (politique de prix des concurrents avec Copernic, …).
C'est aussi un support de recherche pour les jeunes apprentis dans le cadre de leurs études.
Un seul regret : les fournisseurs et prestataires de services de l’entreprise sont peu présents sur Internet.
L'entreprise a acheté son nom de domaine et mis en ligne son site : de plus en plus de clients venant au magasin, surtout
étrangers ou parisiens, disent avoir connu l'entreprise grâce à son site (un système de commande et de paiement en ligne
est en cours d'intégration)
Les coûts liés au conseil et aux développements ont pour leur part été rendus moins lourds grâce à un FRAC (Fond
Régional d'Aide au Conseil)
5.4.1.2
Une première étape dans tous les cas : l'e-mail
Tout le monde s'accorde pour dire que la première application à développer est l'e-mail car elle est immédiatement
rentable (elle se substitue aux lettres et aux fax et pour partie au téléphone), elle est utile tant à l’intérieur de l’entreprise
qu’avec les clients ou les partenaires et elle est indispensable pour être considérée comme quelqu'un de civilisé hors de
nos frontières.
Il permet déjà un fonctionnement en réseau entre entreprises car il permet les échanges de fichiers (plans, fichier
de CAO pour machines outils, fichiers de PAO pour l'impression graphique, fichiers de placement pour machines de
découpe textile, documents comptables, factures, planning, bons de commande…)
Teddy Smith, confection de sportsware à Albi, www.teddy-smith.com 131 salariés envoie à ses soustraitants marocains et
tunisiens les fichiers informatiques permettant de piloter directement les machines de découpe Lectra
Avec la signature électronique il bénéficie de garantie en matière d'Intégrité, authentification, confidentialité, non
répudiation ce qui permet d'échanger des contrats ayant la même valeur juridique que sur papier
Comme on dit aux USA "sans e-mail vous êtes "no where" (en quelque sorte "SDF"), vous êtes un "sans clavier"
Au-delà nous avons constaté que les entreprises s'organisent en fonction de leur culture ou de leur stratégie autour de
deux approches opposées (mais qui finissent en général par converger)
Internet et PMI
5.4.1.3
JM Yolin
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Une première stratégie: prudence et d'amélioration de la compétitivité, l'Intranet puis l'extranet
Commencer par développer un Intranet qui permet d'acquérir la maîtrise de l'outil, d'assurer une rentabilité immédiate
en "libérant" leurs systèmes informatiques des logiciels propriétaires, et en renforçant les relations internes propices à la
conduite de projets.
Au-delà de la productivité, ces Intranets ne produisent dans l'entreprise une véritable dynamique nouvelle que si chacun
est véritablement invité à contribuer et à y apporter sa pierre (chez Oracle 4 000 sites web ont été créés sur l'initiative des
différentes équipes, chez Schlumberger on en dénombre plus de 200).
La pathologie principale étant la "confiscation" de l'outil par des professionnels de la communication interne
peu sensible aux véritables impératifs professionnels notamment pour les "nomades".
Un Intranet ne fonctionne que si les opérationnels l'utilisent vraiment pour leur travail quotidien en y créant directement
l'information : en cas contraire l'Intranet apparaît comme une charge supplémentaire "à côté" de la vie réelle et le
webmestre s'épuise (en général en vain) à le rendre vivant actuel et utile.
Ces entreprises s'ouvrent ensuite progressivement à l'extérieur en commençant souvent par un extranet avec
leurs fournisseurs, clients et sous traitants (EDI, e-procurement, co-engineering,ou conduite de projets en partenariat)
avant de se jeter dans le grand bain de l'Internet.
5.4.1.4
Une logique de conquête de marchés nouveaux : le site Web et les techniques de promotion
Commencer par développer le catalogue afin de se créer des marchés nouveaux, de trouver de nouveaux
partenaires ou distributeurs, tout en ne perturbant pas dans un premier temps les délicats équilibres internes de l'entreprise.
Puis progressivement par le biais de l'e-mail, création de relations avec les partenaires, sous-traitants et fournisseurs
à travers un extranet
Enfin développement d'une messagerie interne et développement d'un Intranet.
Remarque : nous avons remarqué que les entreprises qui ont des filiales, même petites, à l'étranger (États-Unis ou
Singapour par exemple) ont pu constater que celles-ci ont bien souvent pris, sous l'influence du climat local, une singulière
longueur d'avance sur la maison mère.
Avoir l'humilité de s'inspirer de ce qu'elles ont produit peut être une bonne façon de commencer, même si elles ont eu
l'outrecuidance de le faire sans demander la bénédiction du siège.
Pierre Laffitte cite le cas d'une très grande entreprise française, qui était fière d'avoir "mis" son entreprise sur le Net, mais
en prenant force précautions pour que ses concurrentes ne puissent en tirer aucune information ni sur ses projets, ni sur
ses capacités financières.
Il a fallu qu'un visiteur lui montre le site Web de sa filiale américaine qui publiait depuis des années toutes ces informations
qu'il voulait cacher.
Vertement sermonné sur-le-champ, le Patron de la filiale ne pu que lui indiquer qu'appliquer les instructions du siège
conduirait à l'effondrement du titre à la bourse...
5.4.1.5
Au bout du processus une intégration de toute la chaîne: internet, extranet et Intranet
Pour tirer pleinement partie des avantages des technologies internet en terme de coût et de réactivité il convient bien
entendu d'éviter toute rupture de la chaîne qui va depuis le client jusqu'à l'ordonnancement de la production en passant par
les commandes aux fournisseurs et aux sous traitants
L'ensemble des données se trouve alors rassemblées dans des bases de données communes alimentées par tous les
services de l'entreprises (bureau d'étude, finance, gestion, logistique, achats,…), et consultables (sous réserve, bien
entendu, des autorisations d'accès) aussi bien par les clients à travers le site web, les sous-traitants et fournisseurs par
l'extranet ou le personnel par l'Intranet
Cisco, Dell ou Amazon.com sont de bons exemples de ce type d'intégration dont il y a peu d'exemple aujourd'hui dans
notre pays car cela implique que tous les partenaires aient atteint un minimum d'appropriation des technologies de l'internet
dans leur organisation
Ce qui différencie alors web, extranets et Intranet ce sont les droits d'accès accordés à chacun tant en
consultation qu'en autorisation de modification des contenus
Un "extranet" est un concept (ensemble d'informations et d'outils à droits d'accès réservé, ouvert au delà
d'une seule entreprise) ce ne peut pas être un réseau d'individu au périmètre bien défini : c'est un outil de
travail interentreprises aux contours nécessairement flous et évolutifs.
C'est chacun des éléments d'information constituant un extranet (base de données, outil de simulation,…) qui
comporte la définition du groupe qui dispose des droits d'accès: il ya à la limite autant d'extranets (si l'on voulait définir
celui-ci comme un réseau d'individus ayant accès aux mêmes information) que de dossiers!
A ce stade de développement la gestion de la sécurité et la gestion des droits d'accès devient bien entendu un point
plus essentiel encore
5.5 Comment conduire cette évolution : quelques pistes
Un développement touchant de façon aussi intime la communauté de travail ne peut donner sa pleine mesure s'il est
"parachuté" brutalement de l'extérieur.
Internet et PMI
5.5.1.1
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projet 2004
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266
Un nécessaire engagement du patron
Comme nous l'avons déjà noté dans ce chapitre, la première condition de la réussite est qu'il y ait une ferme volonté du
"patron" pour aller résolument dans cette voie. Cela est indispensable pour que le projet 'Internet" soit une des
composantes de la stratégie globale de l'entreprise et non un développement "à côté" et donc, en fait, nécessairement
marginal, même s'il est techniquement évolué.
5.5.1.2
Détecter, reconnaître et s'appuyer sur les compétences latentes
Une démarche "rationnelle" conduirait à s'attaquer directement aux projets les plus rentables et les plus stratégiques
pour l'entreprise. il n'est malheureusement pas rare que ces projets se heurtent à l'hostilité du cadre concerné: l'expérience
semble montrer que vouloir passer en force est une démarche rarement couronnée de succès car il est extrêmement facile
avec un peu de mauvaise volonté de faire échouer un projet. Par ailleurs le cadre en question joue souvent un rôle
important dans la vie de la société et il n'est pas toujours possible de se passer de ses services
Il convient donc plutot dans un premier temps de savoir détecter dans l'entreprise les services où se trouvent
compétences et motivations, même si les enjeux y sont moins stratégiques
Il faut savoir s'appuyer sur la présence diffuse au sein du personnel de l'entreprise de gens ayant déjà une
connaissance des outils de l'Internet et souvent même une certaine "passion" et une expérience à travers des
responsabilités extérieures (club sportif, hobby, …).
Rappelons qu'il y a maintenant plus de 20 % de nos concitoyens qui utilisent déjà cet outil et que cette proportion
est encore très notablement plus élevée chez les jeunes ayant fait des études supérieures. (la presque totalité des jeunes
cadres arrivés sur le marché du travail depuis 1999).
Une des premières tâches sera de repérer ces compétences latentes, de les "reconnaître" (au sens propre, c'est à dire
leur assurer une "reconnaissance" au sein de l'entreprise) et de leur proposer de prendre des initiatives dans leur
sphère de compétence.
Ces initiatives seront peut-être modestes et maladroites mais elles contribueront à l'appropriation de l'outil par
l'entreprise et à la formation "en tache d'huile" des autres membres du personnel : l'Internet apparaît moins effrayant,
voire même sympathique s’il vient d'un collègue plutôt que d'un organisme extérieur ou de la hiérarchie.
On est souvent surpris de la fécondité des initiatives prises par les hommes de terrain, directement confrontés aux
problèmes, et de l'énergie qu'ils peuvent y investir quand ils se sentent reconnus par la direction : les
développements sont plus "biologiques", moins cartésiens que s'ils étaient conçus par des spécialistes mais
collent mieux aux besoins, et surtout leur "appropriation" par les utilisateurs, les rend beaucoup plus
efficaces.
C'est seulement dans un second tempsque l'on pourra s'attaquer aux développement qui se heurtent à une hostilité des
cadres concernés. Par une stratégie de contournement: on se sera d'abord attaché à ce que les personnes qui refusent
cette évolution soient progressivement moins indispensables et on favorisera les développements dans leur domaine
d'activité par la base en s'appuyant sur la dynamique créée par les premières réalisations grâce à une forte reconnaissance
de la direction. Ainsi pris en tenaille le facteur de blocage, soit s'adapte soit quitte l'entreprise
Il ne semble pas non plus souhaitable de confier les développements à une équipe spécifiquement dédiée aux
projets Internet qui risqueraient assez rapidement d'être perçues comme des "corps étranger": même dans les grandes
entreprises (Général Electric, Airbus) les projets réussis ont été conduits par les responsables opérationnels, assistés en
tant que de besoin par des spécialistes "disséminés" dans les services
Alain Foret propose au nom du CJD d'organiser dans les entreprise un coaching réciproque entre un "ancien" qui
apporte sa connaissance du métier et un "jeune" qui apporte ses compétences en NTIC
Enfin certains s'inquiètent des risques de perte de temps que risquent d'entrainer l'introduction de ces nouveaux
moyens. Des outils existent pour contrôler étroitement les usages que les salariés font de l'Internet et interdire
certains accès (voir page 247) faut-il les utiliser pour éviterdes pertes de temps?: beaucoup pensent que c'est là une
politique à courte vue, en effet d'une part le climat de suspicion ainsi créé n'est pas propice aux initiatives et d'autre part
l'apprentissage de l'outil se fait d'autant mieux qu'elle n'est pas trop cadrée, voire même qu'elle s'accompagne d'un côté
ludique qui la rend moins rébarbative.
Ceci est d'autant plus important que dans la dynamique de progrès que l'on crée il y a fort à parier que les éléments
moteur du personnel seront ammenés à travailler pour l'entreprise depuis leur domicile et qu'ils comprendraient mal une
attitude trop mesquine (d'ailleurs à la suite d'une initiative prise par les compagnies suédoises beaucoup de sociétés de par
le monde ont favorisé l'acquisition d'ordinateurs familiaux par leurs employés grâce à des conditions financières
particulièrement favorables)
Les entreprises les plus dynamiques ont bien au contraire favorisé l'appropriation de la culture «Internet» sous toutes
ses formes par leurs employés…et toute leur famille en les aidant à s'équiper à leur domicile (projet EmployEconnect de
Daimler et leurs équivalents chez General Motors ou AOL),
Notons en particulier les nombreux portails B2E (Business to Employee) dans de nombreuses entreprises, souvent
accessibles depuis le domicile avec un accès e-learning
"l'information professionnelle ne se limite pas à un contenu strict tournant autour de l'entreprise. Limiter l'accès peut brider
la créativité"Christian Pilaud, club Med", "nous n'interdisons pas l'usage personnel ni ne filtrons les accès. Mais notre
charte indique que cet usage doit rester contenu dans des limites raisonnables" Pierre Chavarel, Ciments Français et
Procter & Gamble a encouragé ses employés à utiliser Internet à des fins personnelles pour accélérer la familiarisation
avec l'outil, enquête Echo.net 12/2/01
Internet et PMI
5.5.1.3
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projet 2004
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267
Profiter le d'expérience des autres : réunion entre les managers d'entreprise, les clubs
La façon la plus efficace d'aller de l'avant est de confronter le plus souvent possible sa démarche, avec ses succès et
ses échecs, à celles d'entreprises qui se sont engagées dans le même type de processus
Les clubs d'entreprises, sous toutes leurs formes (clubs professionnels, clubs locaux multisectoriels,… voir page une
analyse des différentes formes de clubs), permettent indéniablement une plus grande efficacité voir page 382
Ceci est vrai tant pour les petites que pour les grandes entreprises: l'Afnet au niveau parisien, certaines structures
professionnelles (ce devrait être le cas de tous les Centres Techniques) et de nombreuses Chambres de Commerce et
d'Industrie ont pris des initiatives en ce sens
2 ou 3 fois par an l'état major de Boeing rencontre celui d'une des grandes entreprises leader de son secteur sur sa
strategie Internet ( Procter&Gamble, Amazon, Wallmart,…) … et tous les trimestres avec ses fournisseurs majeurs
comme General Electic
5.5.1.4
Un autre moyen puissant d'aller de l'avant : les stages longs d'élèves ingénieurs, le win.win.win
gagnant pour l'entreprise :
l'investissement est modeste et celle-ci peut, sans engagement de longue durée, explorer des pistes de
développement et esquisser un projet (voire même le réaliser si celui-ci est d'ampleur limitée).
Le jeune élève ingénieur apporte une double sensibilité : celle de l'entreprise, qu'il a acquise à travers les stages
maintenant inclus dans tous les cursus, et celle des technologies de l'Internet (qui sont aujourd'hui largement répandues
dans toutes les écoles … même si elles ne sont pas toujours au programme officiel).
En outre, il peut en général s'appuyer sur les laboratoires de son école en cas de difficultés et par ce canal apporter
un haut niveau de compétences dans les PME. Très souvent il a déjà fait des séjours à l'étranger dans des pays ayant
quelques années d'avance sur nous
Il n'a pas comme certaines sociétés de service l'objectif de vendre un site web ou une boutique clef en main sans
se soucier des priorités réelles de l'entreprise.
gagnant pour l'élève
Car celui-ci aura ainsi l'occasion de travailler en ligne directe avec le patron de la PME et d'être associé à la réflexion
stratégique.
Les stages de ce type débouchant généralement sur des réalisations effectuées sont particulièrement motivants et
formateurs, sans doute plus que les stages, bien "cadrés", en grande entreprise.
gagnant pour l'école
qui peut ainsi développer ses relations avec le tissu industriel environnant et être ainsi davantage à même de sentir
les évolutions des besoins et donc mieux armée pour faire évoluer ses enseignements (… sans parler de la taxe
d'apprentissage)
l'entreprise Lacmé, www.lacme.fr fabricant de clôtures électriques à La Flèche (Sarthe) a démarré et fonctionné pendant
plus d'un an avec un site bâti par un stagiaire (journal de l'Ecole des Mines de Nantes).
Le chausseur Bexley www.bexley.com a ouvert un site marchand dès 1996: c'est un stagiaire de l'INSA de Lyon
(embauché depuis) qui en 4 mois a assuré tous les développements
C'est véritablement une stratégie "Win. Win. Win. " qu'il convient d'encourager
5.5.1.5
Savoir utiliser des compétences extérieures
Tous les développements précédents ne signifient pas bien entendu qu'il faut s'orienter vers une stratégie
d'autosuffisance permanente. Il vient un stade où il est nécessaire de faire appel à des conseils extérieurs:
pour définir une stratégie ambitieuse : après le premier stade exploratoire, il est utile de pouvoir faire appel à un œil
extérieur, un partenaire de réflexion ayant déjà une expérience dans le domaine
pour rationaliser et professionnaliser les outils car après une phase de créativité, d'appropriation nécessairement
foisonnante doit venir une phase d'harmonisation, de mise en cohérence, même si (et c'est un de leurs principaux atouts)
les technologies de l'Internet permettent par construction une compatibilité entre ces développements hétérogènes
pour passer au stade de développement : à ce stade il est vraisemblable qu'une bonne partie des réalisations de la
première phase devront être entièrement réécrites :
Il ne faut pas croire qu'il s'agit là d'un gaspillage ou d'une perte de temps. Cette première étape aura été essentielle pour
bien sentir les capacités des outils à répondre aux besoins, pour voir quelles nouvelles possibilités ils offrent et quelles
mutations de l'organisation ils rendent nécessaires, pour faire émerger de nouveaux talents et développer leurs
compétences
Elle permet de définir ce qui peut être maitrisé en interne et ce qui peut être sous-traité
Cette première phase est en quelque sorte une phase de prototypage qui permet d'élaborer un cahier des
charges pertinent pour la phase suivante et qui permet à l'entreprise, si elle décide de sous-traiter, de maîtriser
fermement son (ou ses) fournisseurs et de les conduires "à rênes serrées" là où elle le veut sans se laisser
éblouir par de pseudo promesses technico-esthétiques nuisibles sur le plan fonctionnel (cf chapitre sur les sites
Internet et PMI
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268
zombie) ni se laisser imposer une solution bien maîtrisée par la société de service mais qui ne correspond pas
au problème opérationnel.
Il faudra également veiller à ce que ces développement ne retirent pas la capacité pour l'entreprise de continuer
à faire évoluer ses outils: il est fondamental d'en conserver la pleine maitrise
Il conviendra d'être particulièrement vigilant sur la propriété juridique des développements ainsi réalisés
les prestataires Internet en France ont parfois tendance à prendre les chefs d’entreprise pour des pigeons,. Ils profitent de
leur méconnaissance de l’Internet pour les faire payer très cher, et au final, ils font des sites qui servent plus à faire leur
propre publicité qu’à vendre » Claude Binette, laboratoire G.Paltz
"Les prestataires régionaux Internet axent leurs activité sur la réalisation de sites Web et ne réalisent que très rarement une
analyse stratégique de l'entreprise. Plus grave, certains prestataires "profitent" de la méconnaissance de leurs prospects.
Cette approche commerciale réductrice est préjudiciable à l'entreprise. a l'extrême 3 prestataires repérés durant les visites
aux entreprises, sont véritablement nuisibles et certaines entreprises après une expérience malheureuse ont fait machine
arrière "ça coute cher, ça ne rapporte rien, ça ne marche pas et ça n'est pas sur" (enquête 2001 de l'agence pour le
développement économique de la Haute Saône www.action70.com )
voir aussi l'étude de Kiopa qui met en évidence la grave déficience de bien des sites de sous-traitants
www.ksiopa.com/etudes/2001a
Nous avons pu faire ce constat à de nombreuses reprises reprises, et, pire, nous l'avons vu enseigner , dans une
grande université française comme méthode de marketing, par le patron d'une société de service, qui plus est responsable
professionnel !!
"faites parler votre prospect pour chercher son point faible; est-il amoureux de la technique ou impressionné par elle?,
sensible au paraître?, un peu parano?,… quand vous aurez trouvé vous saurez quel site lui vendre et comment car,
rappelez-vous, ce qui est important c'est de conclure la vente" (Sic!!). Nous intervenions juste après lui…(Dieu merci
l'université en question a depuis renoncé à ses services…)
5.5.1.6
Développer les compétences et les moyens internes
Bien entendu, à un certain niveau de développement, des compétences informatiques deviennent nécessaires : lorsque
Internet devient un élément majeur de la stratégie de l'entreprise, celle-ci peut plus difficilement accepter que son serveur
soit géré à l'extérieur avec la dépendance que cela implique
Héberger votre serveur devient impératif si, pour assurer une mise à jour instantanée, l'option a été prise que le
serveur aille, de lui-même, puiser l'information dans les bases de données internes comme le permet aujourd'hui la
"technologie objet"
Exemples : Clarks, fabricant de chaussures orthopédiques britannique avec le concours de O2 technologie ou, en
France, la Redoute
Il faut donc acquérir les compétences nécessaires pour l'héberger (celle de "Sysop", l'Opérateur Système) et consentir
les dépenses nécessaires pour le connecter au réseau
Un poste clef sur lequel il convient également d'insister est celui du webmaster ou webmestre
www.ensmp.fr/industrie/jmycs/divers/webmaitre.html chargé de veiller à l'adéquation permanente entre les outils internet
mis en place et les besoins des utilisateurs (on peut considérer que dans ses fonctions d'écoute des aspirations des
utilisateurs internes ou externes et d'animation de la circulation de l'information c'est un véritable "data jockey")
Normalement pour pouvoir héberger son serveur, il est nécessaire d'avoir une adresse internet fixe afin que les
serveurs de nom (les DNS: Domain Name Server) puissent aiguiller vers vous les requêtes qui vous sont destinées.
Or quand vous passez par un provider, celui-ci vous affecte, à chaque connexion une des adresse dont il dispose et qui
est libre à cet instant.
En effet pour des raisons d'économie il n'a pas acquis autant d'adresse qu'il a de client, mais seulement le nombre
statistiquement nécessaire pour faire face aux besoins à chaque instant. Votre adresse change donc à chaque connexion
(et parfois même pendant) : vous avez une adresse IP dynamique
Une solution a été mise au point pour tourner cette difficulté et vous permettre de faire des économies par rapport à la
location d'une ligne tant que le trafic est faible: l'adresse internet fixe virtuelle.
Le principe en est simple: il s'agit d'un serveur qui lorsque votre adresse virtuelle est la cible d'une requête, appelle votre
machine, établit la connexion (cela ne nécessite qu'une seconde par RNIS), vous attribue une adresse IP dynamique et
assure le reroutage vers celle-ci (l'abonnement à un tel service instantConnect est facturé 49$ par mois par Encanto aux
Etats Unis www.encanto.com)
Signalons également la possibilité d'héberger un serveur (qui ne pourra cependant être joint que quand vous êtes
connecté) malgré une adresse dynamique grâce à DynamicIP, gratuit www.dynip.com qui est capable de configurer à
distance un serveur de nom de domaine.
Il vous attribue un nom de domaine fixe "chezmoi.dynip.com" et chaque requête arrivant à cette adresse sera reroutée
vers votre adresse IP du moment
(Ipv6 en supprimant l'actuelle pénurie d'adresses fera disparaître ce problème à l'avenir)
Bien entendu si le trafic devient important il n'est plus possible d'éviter la location d'une ligne (ou équivalent) pour des
questions de débit (encore qu'avec l'ADSL ou le câble …)
Internet et PMI
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Des "guides des bonnes pratiques", analysant les points clefs d'une opération réussie, comme certaines
régions commencent à le faire, seraient sans doute d'un concours appréciable.voir page 378
Au niveau national un ouvrage répondant à cet objectif a été réalisé dans le cadre de l'Echangeur sous la coordination
de Daniel Kaplan http://www.echangeur.fr/actualites/publications/guide-du-commerce-electronique.pdf
5.5.1.7
Enfin ne pas négliger la sécurité
Si il ne faut pas rester paralysé devant les risques du Web, il ne faut pas non plus négliger les problèmes de sécurité.
5.5.1.7.1 Les risques de fuite d'information sensible
Nous avons vu plus haut les possibilités offertes par l'Internet en matière d'intelligence économique, mais rappelons
nous que dans la jungle tout chasseur est aussi un gibier potentiel et le risque est de voir ses informations commerciales ou
ses secrets de fabrication percés par les concurrents
Comme nous l'avons vu plus haut l'application du principe de la minijupe voir page 129 permet d'assurer une information
tenant compte de l'identité du visiteur
Il s'agit là d'un problème très délicat à gérer car s'il ne faut pas tomber dans l'angélisme en assurant une transparence
totale, il ne faut pas non plus penser que l'on obtiendra toute l'information nécessaire à l'entreprise sans en donner en
retour: l'exemple de l'ex-Union Soviétique qui avait érigé l'espionnage industriel et le cloisonnement de l'information entre
ses entreprises en principe de gestion, tend à montrer que cette approche n'est pas la plus efficace
Prenons l'exemple des opérateurs de machine-outil:
De plus en plus Outre Atlantique ceux-ci font appel à des newsgroup (comme ceux de www.machinist.com) pour
résoudre les problèmes de production auxquels ils sont confrontés (il en va de même dans de nombreuses autres
professions comme la chaussure ) :
D'un côté cette capacité d'information est essentielle à la bonne marche de l'entreprise, de l'autre les risque de fuite
sur un secret de fabrication, qui assure l'avance de l'entreprise sur ses compétiteurs, ne sont pas négligeables (imaginons
un instant qu'un opérateur de Michelin réponde dans un tel newsgroup à une question sur l'adhérence du caoutchouc à un
fil métallique…)
Certaines entreprises ont réagi de façon purement défensive en bloquant l'accès de leurs opérateurs à l'Internet.
Mal leur en a pris car elles ont été doublement pénalisées: certains opérateurs résignés ont vu leur efficacité diminuer,
d'autres voulant rester "au top" de la performance se sont connectés aux newsgroup depuis leur domicile personnel, ce qui
accroît singulièrement les risques puisque tout monitoring des échanges par des sniffers est ainsi rendue impossible
N'oublions pas que avec les NTIC est survenu un changement majeur: jusqu'alors, depuis que l'homme est sur terre, les
technologies naissaient des besoins militaires (la pierre taillée, le bronze, le fer, …, le nucléaire, les ordinateurs,…) et c'est
seulement dans une seconde étape que se développaient des usages civils et enfin parfois des applications dans des jeux
pour les enfants. Avec Internet, de par la vitesse de ses développements et les séries de fabrication (permettant à certaines
entreprises des budgets de R&D supérieurs au budget de recherche de défense de pays comme la France), l'ordre de ces
facteurs se trouve inversé: bien des ordinateurs utlisés par les militaires sont en retard technologiques sur ceux des
entreprises… et il n'est pas rare que l'ordinateur offert à Noël par la grand mère soit plus puissant que celui du bureau
&&b
le constructeur de machine Zagar www.zagar.com signale ainsi que de nombreux opérateurs se connectent ainsi depuis
leur domicile en arguant des "chartes d'entreprise" qui leur interdisent l'accès depuis leur poste de travail
Pour Robert Albaugh d'Hurco www.hurco.com "les vielles lois de la confidentialité sont obsolètes"
La seule parade possible semble être
•
de laisser aux opérateurs un libre accès à l'internet mais en leur assurant une formation afin qu'ils soient
sensibles à ce qu'il est possible de dire et à ce qui est secret (comme ont appris à le faire les ingénieurs qui fréquentent les
congrès internationaux ou ils rencontrent leurs concurrents)
•
d'assurer un monitoring des échanges sur l'internet au vu et au su des opérateurs afin de surveiller les risques de
dérive et de pouvoir intervenir en temps utile: c'est aujourd'hui la solution retenue par les 2/3 des entreprises américaines
(étude de l'Atelier BNP-Paribas, juillet 99 www.atelier.fr)
5.5.1.7.2 Les risques dus aux brigands de toute espèce
Comme toute activité humaine le développement de l'Internet s'accompagne de délits et de tentative d'escroquerie, et
là comme ailleurs l'imagination des gardiens de la loi n'a d'égal que celle des malfrats: les statistiques des délits suivent
très fidèlement les courbes de croissance du web (et dieu merci notre pays est là aussi en retard)
Sur le plan technique c'est aussi la lutte permanente entre l'arme et la cuirasse et toute défense purement statique est
perdante
Parmi les mesures élémentaires que l'on peut citer ici, notons en particulier la nécessité d'installer, et surtout de
paramétrer convenablement, le mur coupe-feu (firewall), de mettre un antivirus avec un contrat de mise à jour
permanente, de prêter une attention particulière aux données sensibles (fichier client en particulier), d'assurer des
sauvegardes régulières et de ne pas oublier la sensibilisation du personnel
Il convient également de prendre en compte la fragilité intrinsèque à le conception de certains logiciels :"c'est
aujourd'hui une faute professionnelle grave contre la sécurité et la confidentialité que d'utiliser des produits
microsoft", Pierre Faure DSI de Dassault
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En outre il convient de surveiller régulièrement les accès à votre site afin d'être en mesure de détecter à temps les
anomalies pouvant être le signe de tentatives d'intrusion (internes ou externes)
Des sociétés spécialisées peuvent faire un audit sécurité du site et se livrer à des test d'intrusion, mais n'oublions pas
que là comme ailleurs en matière de sécurité le maillon faible c'est l'homme, et la plupart des attaques commencent par
de "l'ingénierie sociale" en faisant parler, sous des prétextes divers les membres du personnel afin de trouver le bon point
d'entrée (sans même parler des éventuelles complicités internes, si ce n'est des attaques de l'intérieur…)
Anthony Zboralski, hacker reconverti dans la sécurité rappelle qu'il obtenait ses informations sur le FBI, nécessaires pour
pirater leur site, en se faisant passer pour un attaché de l'ambassade des Etats Unis en France…
Voir le Clusif (club de la sécurité des systèmes d'information français www.clusif.asso.fr )
Quelques sites vous permettent de mieux comprendre le monde des Hackers (qui se définissent comme des chevaliers
blancs experts pointus en informatique et prêts à utiliser la force pour faire respecter leur éthique en terme de liberté
d'expression (comme par exemple l'attaque du site de la RATP après le procès que celle-ci avait intenté à Altern): mais ils
protestent contre leur assimilation aux pirates ou aux "lammers", les loubards du web (l'assimilation des hackers avec les
pirates de la première version de ce rapport avait provoqué de vives protestations)
Voir www.zataz.com, www.antionline.com, www.anti-hack.org, fidev.2600.com
Internet : un facteur clé de succès dans les entreprises qui sauront marier passion et raison
5.5.1.7.3 Les risques dus au manque de rigueur dans la conception des systèmes informatiques
Kitetoa.com www.kitetoa.com , qui dénonce les sites internet à sécurité limitée qui opère avec un simple navigateur met
malheureusement chaque semaine en évidence une certaine incompétence dans les domaines basiques de la sécurité
Rappelons qu'une telle négligence constitue une infraction à la loi de 1978 (dite "informatique et libertés"), imposant aux
entreprisese protéger les fichiers nominatifs
Quelques exemples parmi d'autres www.kitetoa.com/Pages/Pages/toc.shtml
Thales: « Il faut deux minutes à un internaute lambda pour accéder à la liste des personnes abonnées aux mailing-lists de
Thales », explique Kitetoa. (le groupe a créé fin avril 2001 une start-up Thales Secure Solutions!...)
www.kitetoa.com/Images3/Ugly/TextesUgly/thales_ex_thomson-English.htm
Marieclaire.fr: Kitetoa a constaté que les réponses aux annonces de rencontres, sensées être confidentielles, sont
accessibles à tous les visiteurs, les coordonnées des intervenants étant même affichées.
www.kitetoa.com/Images3/Ugly/TextesUgly/quelm_marie_claire.htm
Answork, une place de marché électronique aux actionnaires prestigieux (BNP Paribas, Crédit Agricole, Société Générale
ainsi que Cap Gemini Ernst & Young et France Télécom) et qui fait de la sécurité un argument commercial. Armé d'un
simple navigateur, il a fallu moins de 2 minutes, selon l'équipe de Kitetoa, pour accéder à la page où sont stockés "en dur"
les mots de passe de la base de données. www.kitetoa.com/Images3/Ugly/TextesUgly/answork.htm
Morgan, des contrats de travail et des fichiers Excel sur l'état financier de la société étaient directement accessibles à un
simple visiteur.
En 2000 Tati permettait l'accès, sans aucune effraction à son fichier client et il a eu l'impudence d'attaquer Kitetoa en
justice pour avoir signalé cette grave faille de sécurité (kitetoa condamné en première instance a été absout en appel)
5.5.1.7.4 Les risques enfin d'accidents : incendie, inondation, panne de matériel…
Il ne faudrait pas non plus oublier ce type de risque moins rare qu'on ne le croit et procéder aux sauvegardes en veillant
à celles des fichiers précieux soient stockées dans des lieux distincts
Au total il faut compter de l'ordre de 3% des dépenses totales pour assurer une sécurité raisonnable (AT Kearney)