Etika u medijima - primeri i kontroverze

Transcription

Izdavanje knjige je pomogao
Fond za otvoreno dru{tvo - Srbija
Sadràj
Luis Alvin Dej
Etika u medijima
Primeri i kontroverze
Beograd
Jul 2004.
3
Etika u medijima
Luis Alvin Dej
Etika u medijima
primeri i kontroverze
Naziv originala
Louis Alvin Day
Ethics in Media Communications
Cases and Controversies
Izdava~i
Medija centar, Beograd
Plus, Beograd
Za izdava~e
Neboj{a Spai}
Urednik
Dragan Biseni}
Prevod
Jelena Vasiljevi}
Aleksandar Koci}
Lektura i korektura
Ivana Milanovi}
Priprema
za {tampu
APP, Beograd
[tampa
Libra, Beograd
Tira`
500
Beograd, 2004.
ISBN 86-82827-36-0
4
Sadràj
Sadràj
Predgovor
13
Uvod
15
Prvi deo: Temelji i principi
17
Poglavlje 1: Etika i moralni razvoj
19
Pregled prou~avanja etike
Tri grane etike
Eti~ka komunikacija
19
21
22
Vrednosti u~enja etike
Sadràj kursa medijske etike
Razvoj eti~ke kondicije
24
25
27
Prvi principi moralnih vrlina
Kredibilnost
Integritet
Civilizovanost
28
28
29
30
Formiranje eti~kih vrednosti i stavova
Definisanje vrednosti i stavova
Izvori vrednosti i stavova
Eti~ka dilema: sukob vrednosti
Rezime
31
31
32
35
38
Poglavlje 2: Etika i dru{tvo
41
Potreba za sistemom etike
Dru{tvo i moralni stubovi
Funkcije medija unutar sistema etike
41
42
44
Zahtevi sistema etike
Zajedni~ke vrednosti
Mudrost
Pravda
Sloboda
Odgovornost
47
47
47
48
48
49
Dru{tveni ugovor i moralne obaveze
Dva nivoa moralnih obaveza
Izbor izme|u nekoliko moralnih obaveza
49
49
51
Veza zakona i etike
53
5
Etika u medijima
Institucionalna autonomija i dru{tvena odgovornost
Liberalni stav
Dru{tvena odgovornost
Izazovi informacionog doba
Konvergencija: novi i stari mediji
Etika sajberspejsa: staro vino u novoj boci
Mediji i dru{tveno odgovorne institucije
Kodeks postupanja
Sistem ombudsmana
Novinski saveti
Rezime
Poglavlje 3: Etika i moralno rasu|ivanje
75
Moralno rasu|ivanje i odlu~ivanje
Kontekst moralnog rasu|ivanja
75
76
Filozofske osnove teorije morala
Gr~ka veza
Judeo-hri{}anska etika
Kant i moralna du`nost
Privla~nost utilitarizma
Etika egalitarizma
Uspon relativizma
Eti~ke teorije u moralnom rasu|ivanju
Deontolo{ke teorije (zasnovane na du`nostima)
Teleolo{ke teorije (zasnovane na posledicama)
Teorije vrlina: Aristotelova zlatna sredina
Kriti~ko razmi{ljanje u moralnom rasu|ivanju
77
77
79
79
80
80
81
82
83
84
85
87
Model moralnog rasu|ivanja
Definicija situacije
Analiza situacije
Odluka
Primer za ve`bu
Analiza
Odluka
Rezime
88
89
89
90
91
92
93
96
96
Drugi deo: Primeri medijske komunikacije
Poglavlje 4: Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama
Svet ograni~ene istine
Istina kao temeljna vrednost
6
56
57
58
63
63
64
66
67
70
71
72
97
99
99
101
Sadràj
Zna~aj istine
103
Medijski radnici i dihotomija istina-neistina
Istina u novinarstvu
Infozabava: sudar istine i fikcije
Istina u reklamiranju i odnosima s javno{}u
Odnosi s javno{}u i novinarstvo: odnos "toplo - hladno"
105
106
119
122
124
Intelektualna neiskrenost
125
Govorenje istine i pristupi moralnom rasu|ivanju
128
Istina i la`: hipoteti~ki primeri za analizu
129
PRIMERI
Primer 4-1 Re{avanje krize na vebu i name{tanje istine
Primer 4-2 Skrivene kamere i novinar kao dru{tvena savest
Primer 4-3 Nepa`ljivi ~uvari i nezauzdani tinejdèri
Primer 4-4 Digitalna fotografija i manipulacija stvarno{}u
Primer 4-5 Ukaljani istraìva~ki rad i pravo da se zna
Primer 4-6 Prodaja sredstva protiv bolova: doslovna istina i la`
Primer 4-7 Medijski konsultant i odred za istinu
Primer 4-8 Zavet }utanja
130
130
134
138
140
142
146
149
152
Poglavlje 5: Mediji i etika: delikatan balans
157
Etika i privatnost: traganje za zna~enjem
157
Vrednost privatnosti
Privatnost kao moralna vrednost
Privatnost kao pravni koncept
158
160
161
Potreba za etikom privatnosti
Osnovni principi
Podaci i privatnost u sajberspejsu
163
163
166
Novinar i privatnost: problemati~ne oblasti
Zarazne bolesti i invalidnost
Homoseksualnost
Seksualni zlo~ini
Maloletni prestupnici
Upotreba dece kao izvora informacija
Samoubistva
Skrivene kamere i magnetofoni
Nesre}e i li~ne tragedije
Ra~unari i novinarstvo zasnovano na bazama podataka
167
167
168
170
172
173
175
176
177
178
Traganje za novinarskim smernicama
180
Reklame i privatnost
181
Privatnost: hipoteti~ki primeri za analizu
183
7
Etika u medijima
PRIMERI
Primer 5-1 Trudni ragbista
Primer 5-2 Masakr u {koli i Lorin tajni dnevnik
Primer 5-3 Ve{ta~ka oplodnja i kandidatova porodi~na tajna
Primer 5-4 Sudija porodi~nog suda i misteriozna pro{lost
Primer 5-5 Kamere u sudnici i pravo na privatnost
Primer 5-6 Pravo na dostojanstvenu smrt
Primer 5-7 Podaci iz sajberspejsa kao oru|e u odnosima s javno{}u
Poglavlje 6: Poverljivost i javni interes
Princip poverljivosti
Opravdanost poverljivosti
Moralna pozicija onoga ko traì otkrivanje informacija
Poverljivost u novinarstvu: posebni faktori
Argumenti za i protiv poverljivosti
Delikatan balans: poverljivost i suprotstavljeni interesi
Promene u odnosu novinar - izvor
Princip poverljivosti: hipoteti~ki primeri za analizu
PRIMERI
Primer 6-1 Variola kao oru`je za masovno uni{tavanje
Primer 6-2 PR izazov: prevara u univerzitetskom ko{arka{kom timu
Primer 6-3 Urednik internet izdanja i tajni pregovori
Primer 6-4 Normiranje polova i admiralov PR problem
Primer 6-5 Poverljivost odnosa advokat - klijent i pravo javnosti da zna
Primer 6-6 Poverljivost klijenta u reklamiranju na radiju
Primer 6-7 Studentski list i ocena uspe{nosti univerziteta
Poglavlje 7: Sukob interesa
Sukobi interesa: stvarni i imaginarni
Prepoznavanje sukoba kao najproblemati~niji aspekt
Suprotstavljeni odnosi
Suprotstavljeni javni anga`mani
Nasle|eni i skriveni interesi
Pristupi sukobima interesa
Sukobi interesa: hipoteti~ki primeri za analizu
PRIMERI
Primer 7-1 Brod-kasino traì PR savet
Primer 7-2 DNK testiranje: pozivanje novinara na pravdu
Primer 7-3 NABJ i podeljena lojalnost
8
184
184
187
190
194
197
200
203
207
207
210
212
213
214
216
217
218
220
220
223
226
229
233
236
238
243
243
245
245
252
257
258
259
260
260
263
266
Sadràj
Primer 7-4 Svedok genocida
Primer 7-5 Studentski novinari i duvanski ratovi
Primer 7-6 Menjanje strana u odnosima s javno{}u
Primer 7-7 Prijatelj kablovske industrije u Kongresu
Poglavlje 8: Ekonomski pritisci i dru{tvena odgovornost
Ekonomski interesi protiv moralnih obaveza
Ukrupnjavanje vlasni{tva nad medijima
Savezni{tvo medija i marketinga
Uloga ogla{avanja
Eti~ki izazovi ogla{avanja kao izvora opstanka medija
Izazov sajberspejsa
Upotreba proizvoda u reklamne svrhe
Ekonomski pritisci: hipoteti~ki primeri za analizu
PRIMERI
Primer 8-1 Reklame na vebu i finansijska stabilnost veb pretraìva~a
Primer 8-2 Talk show kao povod za vesti
Primer 8-3 Komercijalizacija PBS-a
Primer 8-4 Univerzitetski magazin: novinarstvo ili odnosi s javno{}u?
Primer 8-5 Upotreba proizvoda u reklamne svrhe u udarnom terminu
Primer 8-6 Ubijeni heroji gra|anskog pokreta kao reklamni rekviziti
Primer 8-7 Pla}ena putovanja kao korisno PR sredstvo
Poglavlje 9: Mediji i antisocijalno pona{anje
Uticaj medija na pona{anje
Lekcije medija i moralna odgovornost
Antisocijalna dela i profesionalne obaveze
Uticaj medija na antisocijalno pona{anje
Mediji i civilizovanost
Neuljudno pona{anje
Govor mr`nje
Prljavi trikovi
Mediji i antisocijalno pona{anje: hipoteti~ki primeri za analizu
PRIMERI
Primer 9-1 Onlajn reklame lekova za sidu i promovisanje seksa bez za{tite
Primer 9-2 Istraga o de~joj pornografiji: ograni~enja Prvog amandmana
Primer 9-3 Vulgarni govor u sportu i kraj doba nevinosti
Primer 9-4 Reklame za alkohol u studentskim novinama
Primer 9-5 Onlajn veze prema teroristi~kim sajtovima
268
271
275
279
283
283
284
287
292
292
295
295
297
298
298
301
303
306
309
312
314
319
319
320
321
321
332
333
334
336
337
339
339
342
345
347
351
9
Etika u medijima
Primer 9-6 Nasilje u dràvnim {kolama: radikalan predlog
Primer 9-7 Scene sa drogama u udarnim terminima televizije
355
358
Poglavlje 10: Moralno uvredljiv sadràj: sloboda i odgovornost
Dru{tveno nadgledanje uvredljivog materijala
Pornografija, nepristojnost i moralna odgovornost
Uvredljiv govor
Pitanje ukusa: {okantne i uznemiruju}e slike
O~uvanje tradicije bogohuljenja
Slu~aj za moralne granice
Princip {tete
Princip paternalizma
Princip moralizma
Princip uvrede
Slu~aj protiv moralnih granica
Potraga za standardima
Moralno uvredljiv sadràj: hipoteti~ki primeri za analizu
361
361
362
369
370
373
374
374
375
375
375
376
376
378
PRIMERI
Primer 10-1 Oglas o reparaciji i granice slobode govora
Primer 10-2 @iv! Iz }elije osu|enika na smrt!
Primer 10-3 îtulja za mrtvoro|en~e
Primer 10-4 Zavera o uskrsnu}u: bogohuljenje ili umetni~ka sloboda?
Primer 10-5 Poro|aj na internetu i informativna vrednost
Primer 10-6 Sajber pornografija i sloboda govora
379
379
382
386
387
390
394
Poglavlje 11: Medijski sadràj i mladi: posebna eti~ka pitanja
Mladi i kulturni paternalizam
Uticaji na mladu publiku
Filmovi
Muzi~ki snimci
Televizija
Reklame
Mlada publika: hipoteti~ki primeri za analizu
397
397
399
399
401
401
403
407
PRIMERI
Primer 11-1 Kultno pra}enje TV serije Nottoway Landing me|u mladim
ènskim gledaocima
Primer 11-2 Tinejdèrska terapija na radio-talasima
Primer 11-3 Reklamiranje u javnim {kolama
Primer 11-4 Video-igre i promovisanje neu~tivosti
10
408
408
411
415
418
Sadràj
Primer 11-5 Reklame za kreditne kartice i tinejdèrska publika
Primer 11-6 Deca kao PR strategija
Poglavlje 12: Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda
421
424
429
Princip formalne (op{teprihva}ene) pravde
429
Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda: dva gledi{ta
Slobodarski koncept pravde
Egalitaristi~ki koncept i dru{tvena odgovornost
Mejnstrim (glavni tokovi): filozofska me{avina
429
430
431
432
Dru{tvena pravda i eti~ko dono{enje odluka
445
Mediji i dru{tvena pravda: hipoteti~ki primeri za analizu
446
PRIMERI
Primer 12-1 Multietni~nost u PR firmama: rasa i dru{tvena pravda
Primer 12-2 PR u slu`bi suda kao oru|e pravde
Primer 12-3 Oglasi hri{}anskog zastupni{tva i homoseksualnost
Primer 12-4 Izdava~ Afroamerikanac i podeljena lojalnost
Primer 12-5 Me|unarodni odnosi s javno{}u i dru{tvena pravda
Primer 12-6 Ekolo{ka pravda i medijski pristup
448
448
452
456
460
462
465
Poglavlje 13: Stereotipi u medijskoj komunikaciji
471
Koncept stereotipa
471
Uloga stereotipa u medijskom sadràju
Rasne i etni~ke manjine
@enski stereotipi
Seksualna orijentacija i stereotipno prikazivanje
Stariji gra|ani
Invalidi
474
476
479
481
482
483
Strategije pomo}u kojih se treba suprotstaviti medijskim stereotipima
484
Stereotipi i mediji: hipoteti~ki primeri za analizu
485
PRIMERI
Primer 13-1 Uobli~avanje stava o homoseksualcima i lezbijkama radi
prezentovanja pred javno{}u
Primer 13-2 Televizijske vesti i stereotipni simboli
Primer 13-3 Ratovi polova i seksualni stereotipi
Primer 13-4 Sportista-invalid u TV filmu
Primer 13-5 Bitka ameri~kih Indijanaca sa Prvom ligom
Primer 13-6 Televizijski nastavnici i stereotipi u srednjoj {koli Central
486
486
489
492
494
498
503
11
Etika u medijima
Epilog
Nekoliko lekcija iz teksta
Stanje etike u medijima: nejasni signali
Najnovija granica: eti~ki izazovi sajberspejsa
U pravcu ja~anja eti~ke svesti: {ta se moè u~initi?
507
507
507
508
509
Dodatak 1 Dru{tvo profesionalnih novinara: Eti~ki kodeks
513
Dodatak 2 Ameri~ka reklamna federacija: Principi reklamiranja u
ameri~kom poslovnom svetu
517
Dodatak 3 Ameri~ko dru{tvo za odnose s javno{}u: Eti~ki kodeks
519
Izabrana bibliografija
525
Indeks
529
12
Sadràj
Predgovor
Kad god se u razgovoru pomene izraz "medijska etika" neko }e sigurno s podsmehom
re}i da je to oksimoron. Predava~i medijske etike su sasvim naviknuti na zbunjene poglede, pa ~ak i nevericu, kada priznaju da se bave ne~im {to deluje kao besmislen akademski trud. Ose}aj svrsishodnosti lako moè da zameni ose}aj uzaludnosti, kao {to to cini~no prime}uje koordinator kursa novinarstva na dràvnom univerzitetu Njujork Hauard
Gud: "Trebalo bi da me àlite. Predajem studentima kurs etike u vreme kada izgleda da je
etika sve manje i manje va`na profesionalnim novinarima."1
Na prvi pogled reklo bi se da se upu{tamo u beznadeàn poduhvat. Ankete pokazuju
da javnost nema posebno dobro mi{ljenje o novinarima. Poverenje u {tampu, prema
istraìvanju Gallupa, i dalje je nisko.2 Menadèri reklamnih agencija kritikovani su da manipuli{u nepripremljenom javno{}u. Oni koji se bave odnosima s javno{}u opisuju se u
negativnom kontekstu, kao zastupnici posebnih interesa i kao ljudi koji emituju dezinformacije na {tetu javnog interesa. Zabavna industrija je pod optu`bom suda javnog mnjenja da promovi{e neprimeren seks i nasilje me|u emotivno ranjivim mladima.
Ipak, moram da se distanciram od ovog cini~nog pogleda na u~enje etike na akademskim institucijama. Skepti~nost prema moralnom obrazovanju stvara skepti~nost u pogledu moralne odgovornosti, a to pak stvara lidere bez moralne vizije. Zapravo, nikada
nije postojala ve}a potreba da se ponovo naglasi zna~aj eti~kog obrazovanja. Dokazi o
op{tem padu eti~kih standarda svuda su oko nas: politi~ki kandidati koji se vi{e i ne
pretvaraju da su civilizovani te snimaju spotove u kojima napadaju protivnike, sportisti koji
dobijaju zabrane takmi~enja zbog upotrebe nedozvoljenih doping sredstava, studenti i
u~enici koje izbacuju iz {kola zbog varanja, ali i nekada ugledne novinske organizacije
koje su pod osudom zbog pribegavanja tabloidskom novinarstvu u trci za ve}om publikom i profitom.
Posle trideset godina predavanja uveren sam da ve}ina studenata zavr{ava fakultet
bez pravog shvatanja etike u vlastitoj profesiji ili, kad smo ve} kod toga, etike uop{te.
Takva depresivna situacija zahteva agresivniji pristup predavanju etike, a ne cini~ne uzdahe onih koji vreme provode beleè}i ~este eti~ke propuste medija. Moj ose}aj optimizma
podsti~e ~injenica da su akademske ustanove - na primer pravni, poslovni i novinarski
fakulteti - u svoje nastavne programe unele novo i ja~e opredeljenje za u~enje etike. A
etika, koja je nekada zanimala isklju~ivo akademike, filozofe i teologe, danas je dobila i
jedan populisti~ki kvalitet zato {to se u javnosti raspravlja o eti~kim dimenzijama skoro
svakog pitanja. Jednostavnije re~eno, etika je postala "op{ta stvar".
Knjiga Etika u medijima predstavlja mali doprinos ovom traganju za eti~kim znanjem.
Ona nudi sistematski pristup moralnom rasu|ivanju tako {to kombinuje eti~ku teoriju s
eti~kom praksom medijskih profesionalaca. U prva tri poglavlja iznosim metod moralnog
rasu|ivanja, dok u ostalim poglavljima studenti mogu da analiziraju hipoteti~ke situacije i
donose eti~ke odluke zasnovane na principima koje su nau~ili. Neki primeri, iako hipote-
1
2
Howard Good. "We Need Ethics Examples", Quill, april 2001, str. 40.
Ibid.
13
Etika u medijima
ti~ki po strukturi, zasnivaju se na stvarnim doga|ajima, dok su drugi u potpunosti hipoteti~ki.
Primeri u knjizi predstavljaju {irok spektar moralnih dilema s kojima se suo~avaju medijski radnici. Na primer, urednik internet izdanja nekog lista u ~lanku o poku{aju terorista
da steknu po{tovanje upotrebom interneta, razmi{lja da li da objavi i vezu do adrese
njihovog veb sajta. Odeljenje za odnose s javno{}u na univerzitetu mora da odlu~i ho}e
li otkriti skandal u vezi sa nekoliko ~lanova tima neposredno pre utakmice u fini{u turnira.
Reklamna agencija mora da se izbori s eti~kim posledicama reklamiranja video-igre prepune nasilja pred decom i tinejdèrima. Vlasnik internet pretraìva~a mora da razmotri
eti~ke dimenzije obmanjuju}eg reklamiranja na neregulisanom World Wide Web-u. Redakcija studentskog lista ima pred sobom odluku ho}e li ili ne}e nastaviti da objavljuje
reklame o barovima koje pose}uju studenti. Informativna redakcija TV stanice mora da
odlu~i da li }e platiti DNK testiranje koje bi moglo da dokaè nevinost osu|enika na smrt.
Osoblje Instituta Amerikanaca afri~kog porekla raspravlja o etici komercijalne upotrebe
slika ubijenih lidera za gra|anska prava u reklamama koje sluè kao kontrateà kampanji
duvanske industrije me|u crncima.
Cinici mogu postaviti pitanje kakva je vrednost ovakvih simulacija u u~enju etike iz
stvarnog sveta, posebno kada se ima u vidu ~injenica da medijski radnici rade pod pritiskom rokova. Me|utim, iskustvo u moralnom rasu|ivanju - makar bilo i hipoteti~ko - pomo}i }e studentima da se pripreme za dan kada }e u svom poslu morati da donose eti~ke
sudove.
I jo{ ne{to: imam dokaze, dodu{e zasnovane na primerima, da je ovakav pristup u~enju etike efikasan. Po{to sam li~no koristio model moralnog rasu|ivanja na svojim predavanjima, studenti su mi govorili da im je on pomogao da u eti~kom smislu postanu svesni
posledica svog pona{anja. Ako ova knjiga postigne bar to, zna~i da nije bila uzaludna.
@elim da se zahvalim slede}im ljudima koji su mi svojim konstruktivnim kritikama pomogli na izradi ovog ~etvrtog izdanja knjige: Dèfriju R. Rutu sa univerziteta Quachita
Baptist, Sju Tali sa univerziteta Pepperdine i Lorensu Veneru sa univerziteta Loyola Marymount.
14
Sadràj
Uvod
Mo`da vam je prou~avanje etike ne{to novo i nepoznato. Iako ve}ina nas verno sledi
vrednosti koje smo nau~ili u detinjstvu, ne provodimo mnogo vremena analiziraju}i zna~aj tih moralnih pravila i razmi{ljaju}i kako nas ona mogu voditi ka moralno bogatijem
ìvotu: na primer, zabrane laganja, kra|e i varanja ili stvari koje po{tujemo, ali ih se ne
pridràvamo ba{ uvek. Na{e eti~ko pona{anje je ~esto "situacionisti~ko" po{to nemamo
sveobuhvatan moralni okvir koji }e nas voditi prilikom dono{enja sudova. Ukratko re~eno, nemamo iskustvo u moralnom rasu|ivanju.
Istraìvanja javnog mnjenja i dalje odraàvaju op{te nepoverenje prema postupcima
medijskih radnika, {to za posledicu ima pad njihovog kredibiliteta. Oni koji predaju masovne komunikacije odgovaraju na ovu javnu osudu ja~anjem svojih nastavnih planova
obaveznim kursevima etike ili, u nekim slu~ajevima, ubacivanjem etike u {ire nastavne
planove. Osnovni cilj toga je pokretanje moralnog diskursa me|u profesorima i studentima. Namera ove knjige je da vas uklju~i u takvu konverzaciju kroz proces moralnog rasu|ivanja. Naravno, ~itanje ove knjige ne}e vas u~initi moralno zrelijom osobom, ali }e vam
dati matricu kako da pobolj{ate svoju eti~ku svest. Nigde potreba za moralnim rasu|ivanjem nije akutnija nego u novinarstvu i drugim oblastima masovnih komunikacija. Ankete
i dalje pokazuju pad kredibiliteta i poverenja u masovne medije, {to je delimi~no rezultat
utiska u javnosti da medijski brod plovi bez kompasa.
Kako uùrbano okruènje novinske redakcije ili kancelarije reklamne agencije nije mesto na kojem }ete po~eti filozofiranje o moralnom rasu|ivanju, polazno mesto za to mora
biti u~ionica. Ve`be u ovoj knjizi predstavljaju moralne dileme s kojima }ete se suo~iti u
poslu. [to je jo{ va`nije, praksa u re{avanju problema i kriti~kom razmi{ljanju, koju ovi
primeri nude, u~ini}e vas osobom koja sa vi{e samopouzdanja donosi odluke. Me|utim,
pre nego {to se suo~ite sa dilemama iznetim u ovim primerima morate poznavati teren
filozofije morala. Zato je ova knjiga podeljena na dva dela.
Prvi deo, Temelji i principi, posve}en je pre svega razvoju morala i formulisanju moralnih pravila i principa u dru{tvenom kontekstu. Tre}e poglavlje u prvom delu knjige koristi
fuziju filozofije morala, medijske prakse i kriti~kog razmi{ljanja da bi izgradilo model moralnog rasu|ivanja koji }e biti upotrebljen kao matrica za analizu hipoteti~kih primera
datih u drugom delu.
Poglavlja u drugom delu, Primeri medijske komunikacije, predstavljaju neke od glavnih pitanja s kojima se suo~avaju medijski radnici. U osnovi ovog pristupa jeste shvatanje
da ta pitanja uti~u na sve oblasti masovnih komunikacija. Na primer, moralni principi koji
obuhvataju pri~anje istine i laì odnose se kako na novinare tako i na one koji se bave
reklamama odnosno odnosima s javno{}u (kao i na dru{tvo u celini). Sli~no tome, sukobi
interesa nisu ne{to {to se de{ava samo novinarima.
Hipoteti~ki primeri obuhvataju eti~ke dileme s kojima se suo~avaju kako obi~ni radnici
tako i njihovi menadèri. U mnogim primerima od vas se traì da se stavite u poziciju
onoga koji donosi odluke na nivou menadèra. Neko }e izraziti sumnju u vrednost ovakvih ve`bi zbog toga {to je ve}a verovatno}a da se vi, kao budu}i medijski radnik, lak{e
poistovetite s obi~nim radnicima. Me|utim, preuzimanje ovakvih uloga moè biti efikasan
na~in da se stavite u ne~iju tu|u koù. Tako }ete bar nau~iti da cenite i menadèrsko
15
Etika u medijima
vi|enje odre|enih eti~kih pitanja, ~ak i ako se s tim vi|enjem ne slaète. Ta sposobnost
mogla bi biti veoma dragocena kada u|ete na trì{te rada. Tako|e, imajte u vidu da je
pravi cilj ove knjige da vas izloì procesu moralnog rasu|ivanja, a ne samo razgovoru o
eti~kim pitanjima. Nije mnogo va`no koja je va{a uloga kao nekoga ko donosi eti~ke
odluke, dokle god su va{e odluke zasnovane na ~vrstim moralnim principima.
U Epilogu I knjiga nudi zavr{ni komentar aktuelnog stanja u praksi medijske etike. Tu
donekle poku{avamo da proreknemo budu}nost i upu}ujemo se na budu}nost predavanja medijske etike. U~enje etike ima dugu i ~asnu tradiciju u programima novinarstva i
masovnih komunikacija. Ova knjiga bi trebalo da vam pomogne da postanete deo te
tradicije.
Jo{ ne{to pre nego {to zaronite u materiju ove knjige: neki eti~ari i futuristi ispravno
uo~avaju eti~ke izazove neregulisanog interneta i ova knjiga se bavi tim izazovima. Me|utim, postoji i tendencija ka histeriji svaki put kada se javi nova tehnologija, {to ostavlja
pogre{an utisak da su eti~ka pitanja koja ona postavlja jedinstvena. Digitalna manipulacija fotografija, na primer, ne menja ~injenicu da se primenjuje obmana, a obmana je jedno
od trajnih pitanja novinarske prakse. Isto tako, nema sumnje da pitanja kao {to su naru{avanje privatnosti, piraterija intelektualne svojine i {irenje la`nih informacija dobijaju ve}u
dimenziju na internetu. Ali tehnologija nije izmenila osnovna eti~ka pitanja. Na primer,
kra|a intelektualne svojine je sama po sebi lo{a, bez obzira na to da li se javlja u sajberspejsu ili pomo}u nekih tehnolo{ki jednostavnijih sredstava. Zato su vrednosti o kojima
se govori u ovoj knjizi vanvremenske i ne menjaju se uvo|enjem novih tehnologija.
16
Sadràj
PRVI
DEO
Temelji i principi
Prvi deo knjige "Etika u medijskoj komunikaciji" postavlja temelje studije o moralnoj
filozofiji (etici) i moralnom rasu|ivanju. Da bih ostvario ovaj ambiciozni cilj, prvi deo knjige
podelio sam na tri poglavlja.
Prvo poglavlje, Etika i moralni razvoj, po~inje pogledom na etiku kao temu vrednu
istraìvanja. U poglavlju se zatim dokumentuje vrednost u~enja etike sa stanovi{ta kako
intelektualnog boga}enja tako i profesionalne prakse. Tako|e, govori se i o tome kako se
eti~ke vrednosti i stavovi formiraju i kako se moralne vrednosti ponekad sudaraju, stvaraju}i krizu eti~ke neizvesnosti. Osnovna teorija prvog poglavlja jeste da je razumevanje
eti~kog razvoja - koje bi trebalo da traje tokom ~itavog ~ovekovog ìvota - preduslov da
se procesu moralnog rasu|ivanja uop{te pristupi sa dozom samopouzdanja.
U sredi{tu pa`nje drugog poglavlja jeste odnos etike i dru{tva. Prvo se uspostavlja
potreba za eti~kim sistemom, nakon ~ega sledi ispitivanje zahteva za kohezivnim sistemom dru{tvenih eti~kih standarda. Po{to se na{e eti~ko pona{anje delimi~no zasniva na
pravilima i normama dru{tva u celini, srodni koncepti moralnih pravila i moralnih obaveza
prou~avaju se kao smernice za utvr|ivanje uzornog pona{anja. Poglavlje 2 zalazi u ponekad konfuzan odnos izme|u zakona (onoga {to nam je dozvoljeno ili zabranjeno da radimo) i etike (onoga {to bi trebalo da radimo). Poglavlje se zavr{ava raspravom o pojmu
dru{tvene odgovornosti i o tome kako se pojedina~ni standardi moralnog pona{anja odraàvaju u stavovima medijskih institucija prema javnom interesu.
Poglavlje 3 ukazuje na vezu izme|u etike i moralnog rasu|ivanja. Ono preispituje filozofske temelje teorije morala i pristupe eti~kom odlu~ivanju koji su imali najdublji uticaj na
filozofiju morala u zapadnoj civilizaciji. Te teorije se ~esto kombinuju sa principima kriti~kog razmi{ljanja da bi se razvio "model" moralnog rasu|ivanja (DAO formula) koji }e biti
upotrebljen za analizu eti~kih dilema koje postavljaju hipoteti~ki slu~ajevi izneti na kraju
poglavljâ 4-14.
17
Etika u medijima
18
Poglavlje 1 Etika i moralni razvoj
POGLAVLJE
1
Etika i moralni razvoj
Pregled prou~avanja etike
Eti~ke dileme su svuda oko nas i kao sastavni deo svakodnevnog ìvota predstavljaju
konstantan izazov na{em ose}aju za etiku. Razmotrite, na primer, slede}a pitanja: Da li
imam moralnu obavezu da prijavim druga iz odeljenja koji laè? Da li imam moralnu
obavezu da prijavim zlo~in koji sam video? Da li je eutanazija moralna uvreda svetom
pojmu ìvota? Da li je eti~ki dozvoljeno da televizijski novinar koristi skrivenu kameru kako
bi dokumentovao nezakonitu radnju ili skandalozno pona{anje? Da li Holivud ima moralnu obavezu da se uzdràva od slobodnog prikazivanja seksa i nasilja? Ve}ina nas bi na
ova pitanja odgovorila na osnovu ranije zauzetih stavova. Ali, da li onda moèmo i da
odbranimo odluke zasnovane na nekim uspostavljenim eti~kim principima?
To je su{tina prou~avanja etike - da nau~imo kako javno da opravdamo na{ eti~ki
izbor na osnovu ~vrstih eti~kih premisa. Kurs etike moè da vam pruì oru|e za dono{enje te{kih moralnih odluka, kako u privatnom tako i u profesionalnom ìvotu. U~e}i nas
eti~kim principima i moralnom rasu|ivanju, obrazovne institucije mogu da ispune jednu
od svojih istorijski va`nih obaveza - "uzgajanja morala".1
Ali, {ta je zapravo etika i u ~emu se razlikuje od morala? Re~ moral izvedena je od
latinske re~i mos, moris, {to zna~i (izme|u ostalog) "na~in ìvota" ili "postupanje". Ona se
~esto povezuje sa religijskim verovanjem i li~nim pona{anjem. Re~ etika, s druge strane,
izvedena je iz gr~ke re~i ethos, {to zna~i "obi~aj", "upotreba" ili "karakter". O etici se ~esto
misli kao o racionalnom procesu primene postoje}ih principa prilikom sudara dva moralna ograni~enja. Najteè eti~ke dileme nastaju kada do|e do sukoba dva "ispravna" moralna ograni~enja. Zato etika ~esto podrazumeva ravnoteù suprotstavljenih ispravnih
odgovora, tamo gde nema onih "ta~nih". Primer moè biti u~enik koji obe}a da }e }utati
kada mu se drug poveri da je varao. Ako nastavnik poku{a da od prvog u~enika izvu~e
potvrdu priznanja drugog u~enika, prvi u~enik mora da odmeri lojalnost prijatelju (kao
moralne vrednosti) prema posve}enosti istini (kao drugoj moralnoj vrednosti).
Uprkos ovoj istorijskoj razlici izme|u morala i etike, ta dva koncepta poslednjih godina
toliko su pome{ana da se skoro ne mogu razlikovati. Etika je zapravo grana filozofije koja
se bavi moralnom komponentom ljudskog ìvota i obi~no se naziva filozofija morala. Ovo
semanti~ko srodstvo etike i morala nije sasvim nepoèljna pojava i odraàva pristup zastupljen u ovoj knjizi. Zato }e se izrazi etika i moral ~esto koristiti u istom kontekstu. To je
posebno korisno u prou~avanju etike u medijima (ili, kad smo ve} kod toga, bilo kojoj
1
Lindley J. Stiles i Bruce D. Johnson, Morality Examined: Guidelines for Teachers (Princeton, NJ:
Princeton Book Company, 1977), str. 11.
19
Etika u medijima
drugoj profesiji), zato {to odraàva sve prisutnije shvatanje da se profesionalno eti~ko
pona{anje ne moè u potpunosti razdvojiti od op{tih moralnih standarda dru{tva. Portparol koji, na primer, svesno iskrivljuje istinu, kr{i temeljni princip koji svoju genezu ima kako
u sistemima morala raznih vera tako i u drevnim eti~kim kanonima.
Etika odraàva shvatanja dru{tva o tome {ta jeste a {ta nije ispravno u nekom ~inu,
kao i razlike izme|u dobra i zla. Ako nekoga optuìte da je lenj ili nestru~an, to ne zna~i da
ste ga optuìli za nemoralno pona{anje. S druge strane, laganje i kra|a podrazumevaju
kr{enje eti~kih normi. Zato se etika ~esto opisuje kao skup principa ili kao kodeks moralnog pona{anja.
Etika podrazumeva procenu i primenu moralnih vrednosti koje dru{tvo ili kultura prihvataju kao svoje norme. Predloìti da pojedinci defini{u sopstvene standarde pona{anja
zna~i zalagati se za moralnu anarhiju. Izvesno zadovoljstvo moè se izvu}i iz pridràvanja
li~nog kodeksa pona{anja, ali kr{enje tog kodeksa ne mora automatski da otvori ozbiljna
eti~ka pitanja. Prou~avanje etike u zapadnom svetu po~elo je pre skoro 2500 godina,
kada je Sokrat, prema tvrdnjama svog vernog u~enika Platona, obilazio Gr~ku suprotstavljaju}i se idejama svoje bra}e o tako apstraktnim konceptima kao {to su pravda i dobro.
Sokratova metoda istraìvanja, koja se sastojala od beskona~nih pitanja i odgovora o
prirodi moralnog postupanja, opstala je i do dana{njih dana i ~esto pokre}e burne rasprave o moralnosti, kako u u~ionicama tako i u kafanama. Konflikt je osnovni sastojak
debate o etici, jer ~ak i u odre|enom dru{tvu ili kulturi mi{ljenja mogu postojati razlike o
standardima istinskog moralnog postupanja.2 Te moralne razli~itosti mogu biti intelektualno stimulativne i mogu doprineti intelektualnom boga}enju pojedinca, kao {to je to opisano u uredni~kom komentaru magazina Quill - zvani~noj publikaciji Dru{tva profesionalnih
novinara:
Eti~ki sudovi su takvi. Bez obzira na to ko ih donosi, oni naj~e{}e
nisu laki; skoro je sigurno da }e nekima od nas izgledati savr{eno
ispravno, dok }e ih drugi smatrati pogre{nim, glupim, nepo{tenim i,
mo`da, dokazom intelektualnog i/ili moralnog truljenja.
Sve je to lepo. Razli~ite definicije eti~kog pona{anja doprinose da
na{ um i duh ostanu uzavreli. Kada bi se svi slagali oko eti~kih principa ìvot bi mo`da bio ure|eniji, ali bi svakako bio i dosadniji.3
Rasprave o eti~kom pona{anju medijskih radnika obi~no su sve drugo samo ne dosadne. Prou~avanje etike u masovnim komunikacijama predstavlja nastavak sokratovske
tradicije, zato {to aktivnosti novinara, ogla{iva~a i ljudi zaduènih za odnose s javno{}u,
podleù kriti~kom istraìvanju kao nikada ranije, ~ak i me|u kolegama. Nalazimo se u
stanju konstantnog preispitivanja moralne dimenzije na{ih ìvota. Savest nam govori, ~esto brutalno jasno, da postoji va`na razlika izme|u dela koja su ispravna i dela koja su
pogre{na. Poznavanje eti~kih principa i toga odakle su oni izvedeni moè da uti~e na
na{e pona{anje. Cilj, me|utim, nije da se donose eti~ke odluke s kojima }e se svi sloìti
ili odluke koje }e biti u skladu s dru{tvenim o~ekivanjima. Najizazovnije eti~ke dileme
podrazumevaju ravnoteù suprotstavljenih interesa u situacijama gde nema "ispravnog"
odgovora. U svakom slu~aju, takvo moralno preispitivanje trebalo bi da dovede bar do
2
3
Ibid.
"Sports, Ethics and Ideas", Quill, januar 1987, str. 2.
20
moralno odbranjivih odluka, ~ak i ako se te odluke pokaù nepopularnim. Kursevi etike
oblikuju na{u sposobnost da donosimo kriti~ke sudove i da branimo odluke na nekim
racionalnim osnovama.
Kada novinari, na primer, zarone u ne~iji privatni ìvot, svoju odluku da objave ~esto
neprijatne detalje pravdaju "pravom naroda da zna". Problem s takvim opravdanjem jeste
taj {to ono ne odgovara na pitanje {ta to narod ima pravo da zna i, pre svega, za{to narod
ima pravo na ovakvu vrstu informacije.
Tri grane etike
Poku{avaju}i da stavi pitanja u {iri kontekst, etika, kao formalno polje istraìvanja,
sadrì tri razli~ita ali konceptualno srodna poduhvata: metaetiku, normativnu etiku i primenjenu etiku.4 Metaetika se bavi prou~avanjem karakteristika ili prirode etike. Ona istraùje zna~enje apstraktnih pojmova kao {to su dobro, ispravno, pravda i po{tenje i poku{ava da identifikuje one vrednosti koje predstavljaju najbolje moralne vrednosti. Metaetika se ne bavi dono{enjem moralnih sudova, ve} poku{ava da razdvoji eti~ke vrednosti
od onih koje podrazumevaju samo pitanja ukusa ili stava. Na primer, posve}enost istini
eti~ari prepoznaju kao ne{to {to je moralno dobro i ta vrednost predstavlja jedan od
temelja na{ih dru{tvenih normi. Ona je tako|e i temelj mnogih medijskih kodeksa i standarda pona{anja, s tim {to je na medijskim radnicima da ovaj prili~no apstraktan koncept
prilagode konkretnim moralnim dilemama. Metaetika nudi {irok temelj za eti~ko dono{enje odluka, ali ne daje smernice kako da se do|e od ta~ke A do ta~ke B. Kada gledaoci ili
~itaoci kaù da neki izve{taj nije fer, da li je njihova zabrinutost eti~ke prirode ili je to samo
pitanje ukusa? Sli~no tome, medijski kriti~ar koji napi{e da je TV serija "dobra drama" nije
time izneo nikakve stavove u pogledu moralnih karakteristika emisije. Funkcija metaetike
jeste da u eti~kom smislu defini{e takve neodre|ene koncepte i da ponudi preciznost
zna~enja, kako bi svi ~lanovi dru{tva mogli da po~nu proces dono{enja moralnog suda
sa ravnopravnih pozicija.
Normativna etika, s druge strane, bavi se razvojem op{tih teorija, pravila i principa
moralnog postupanja. Nedavna preokupacija eti~kim nelagodnostima u na{em dru{tvu i
nestankom tradicionalnih vrednosti fokusirana je na neke od temeljnih dru{tvenih principa moralnog pona{anja - normativnu etiku. Teoretska pravila i principi predstavljaju eti~ke markere bilo kog civilizovanog dru{tva, smernice zami{ljene da iz haosa izvuku moralni red. U stvarnosti oni daju temelj eti~kom odlu~ivanju. Pojedine dru{tvene zabrane laganja, varanja ili kra|e poti~u od na{eg odnosa prema normativnoj etici. Na primer, u nekoj
medijskoj ku}i moè da postoji zabrana novinarima da se koriste prevarama da bi do{li
do vesti; ta zabrana izvedena je iz op{tih dru{tvenih normi u vezi s laganjem. Novinari,
me|utim, pod pritiskom konkurencije i vremenskih rokova, dolaze u isku{enje da odustanu od tako uop{tenih principa jer èle da imaju ekskluzivnu pri~u ili veruju da }e iskrivljavanjem ~injenica zadovoljiti javni interes, makar pri tom prekr{ili i jedno od osnovnih pravila eti~kog pona{anja. Kada moralne norme pro|u vatreno kr{tenje u stvarnom svetu,
medijski radnici dolaze na teritoriju primenjene etike.
Primenjena etika je grana filozofije morala koja se bavi re{avanjem problema. Ovde se
koriste saznanja izvedena iz metaetike i op{tih principa i pravila normativne etike da bi se
4
Vidi Joan C. Callahan, Ethical Issues in Professional Life (New York: Oxford University Press,
1988), str. 7-9; John C. Merrill i S. Jack Odell, Philosophy and Journalism (White Plains, NY
Longman, 1983), str. 79.
21
Etika u medijima
re{avala konkretna eti~ka pitanja u konkretnim slu~ajevima. Pretpostavimo da je advokat
~oveka optuènog za ubistvo zamolio novinara da mu otkrije izvore informacija za ~lanak
o ubistvu. Novinar je svojim izvorima obe}ao da ne}e otkrivati njihov identitet. Advokat,
me|utim, veruje da bi ta informacija mogla dovesti do osloba|anja njegovog klijenta.
Jedno pravilo, ili dru{tvena norma, u ovom slu~aju govori nam da uvek treba dràti re~,
jer u suprotnom naru{avamo poverenje na kojem se zasnivaju odnosi pojedinaca. S druge strane, pravda zahteva da se optuènom obezbedi po{teno i nepristrasno su|enje. U
ovom slu~aju, ova dva prili~no apstraktna principa se sudaraju. Primenjena etika treba da
nas vodi kroz ovaj moralni lavirint tako {to }e suprotstaviti pitanja u jednom stvarnom
okruènju. Odgovori ne mogu uvek biti ta~ni ili pogre{ni, ali uvek moraju biti "dobro promi{ljeni".
Jedan od razloga {to se toliko ljudi mu~i pitanjem svog moralnog postojanja mo`da je
taj {to nisu u stanju da primene svoja uverenja na konstantnu salvu eti~kih dilema koje
ìvot baca pred njih.5 Primenjena etika je klju~na veza izme|u teorije i prakse, pravi test
eti~kog odlu~ivanja. Tu leì profesionalna etika i primeri iz drugog dela knjige bi}e u vezi
s ovom granom etike.
Eti~ka komunikacija
Prou~avanje etike ne bi imalo smisla ako ne bi promovisalo razumevanje, a razumevanje se najbolje moè posti}i razmatranjem eti~ke situacije iz perspektive slede}eg komunikacionog procesa6: moralni agent (komunikator) sa konkretnim motivom ~ini neko delo
(verbalno ili neverbalno) u nekom odre|enom kontekstu usmeren ka konkretnoj osobi ili
publici, obi~no uz neke posledice.
Moralni agenti su oni koji donose eti~ke sudove, bez obzira na to da li postupaju
samostalno ili kao predstavnici nekih institucija. Svi komunikatori postaju moralni agenti
kada sukobe eti~ke dileme svoje profesije i kada moraju da snose punu odgovornost za
svoja dela. Razumevanje uloge moralnog agenta je od su{tinskog zna~aja zato {to eti~ki
standardi obi~no variraju u skladu s dru{tvenim ulogama. Na primer, ve}ina novinara i
urednika, zbog uloge zastupnika javnosti, ne bi mogli da postanu politi~ki aktivni jer bi to
kompromitovalo njihovu nezavisnost. Oni koji ne po{tuju ovaj novinarski aksiom verovatno ne}e daleko dogurati u o~ima svojih poslodavaca. Takva je bila sudbina Sandre Nelson, novinara lista News Tribune iz Takome u dràvi Va{ington, koja je ispred lokalne
bolnice u~estvovala u demonstracijama za pravo na abortus i u kampanjama lezbijki i
homoseksualaca. Uprkos upozorenjima pretpostavljenih, Nelsonova je nastavila s politi~kim aktivnostima, pa je smenjena sa mesta novinara i postavljena na niè radno mesto.7
Me|utim, obaveze novinara u ovom smislu razlikuju se u zavisnosti od njihovih konkretnih profesionalnih obaveza i organizacija za koje rade. Ilustrova}emo to na primeru politi~ki konzervativnog magazina koji uglavnom objavljuje kolumne. Urednik magazina je
5
Vi{e o primenjenoj etici vidi Baruch Brody, Ethics and Its Applications (New York: Harcourt Brace
Jovanovich, 1983), str. 4.
6
Ovaj model je baziran na onom koji je opisao Richard L. Johannesen u Ethics in Human Communication (Prospect Heights, IL Waveland, 1990), str. 16.
7
Novinarka je tuìla svog poslodavca da je prekr{io dràvni Zakon o po{tenoj kampanji, kao i
ustave dràve i SAD. Sud je presudio u korist The News Tribune-a. Nelson v. McClatchy Newspapers, Inc. 25 Med.L.Rptr. 1513 (Wash. Sup. Ct., 1997, cert. denied 118 S.CT. 175 (1997).
22
aktivan u Republikanskoj stranci, a "ugovor" izme|u jednog takvog magazina i njegovih
~italaca druga~iji je od "ugovora" koji sa svojim ~itaocima ima klasi~an dnevni list.8
Eti~ke odluke uvek se donose u nekom konkretnom kontekstu koji uklju~uje politi~ku,
dru{tvenu i kulturnu klimu. Iako kontekst ne odre|uje automatski ishod eti~kog suda, on
svakako ima uticaj koji se ne moè ignorisati. Zapravo faktori konteksta ~esto stvaraju
unutra{nji sukob koji stavove na{e savesti o tome {ta bi trebalo da uradimo dovodi u
moralni sukob s onim {to je popularno uraditi.
Moramo, tako|e, preispitati i motive moralnog agenta, jer dobri motivi nekada mogu
da se iskoriste da opravdaju ne{to {to izgleda kao neeti~ki ~in. Na primer, novinar moè
prevarom da otkrije slu~aj korupcije u vladi; to je novinarska tehnika koju bi ve}ina nas
tolerisala (ili ~ak i pozdravila) u ime javnog dobra. Me|utim, motivi se ne mogu analizirati
samo na osnovu njihove popularnosti ili prihvatljivosti u javnosti, ve} ih treba posmatrati
imaju}i u vidu i posledice ~ina. Dràvnici ne mogu imati opravdanje za politiku genocida,
~ak i ako bi to njihovi glasa~i podràvali.
în je komponenta pona{anja u procesu komunikacije. în je ono {to privla~i na{u
pa`nju delima drugih i moè nas navesti da njihova dela opisujemo kao eti~ka ili neeti~ka.
înovi mogu biti verbalni, kao kada izve{ta~ laè o izvoru vesti, ili neverbalni, kao kada
ogla{iva~ izostavi su{tinske informacije o proizvodu koje kupcu mogu da pomognu da
donese odluku o kupovini.
Eti~ko re{enje treba procenjivati u smislu odnosa moralnog agenta s osobom (ili osobama) ili publikom na koju eti~ki sud direktno uti~e. Na primer, magazin koji se obra}a
sofisticiranoj publici mogao bi s lako}om da uvrsti izjavu koja sadrì nepristojan govor,
dok bi neki lokalni list morao takvu izjavu da presko~i ili cenzuri{e. Ili, ogla{iva~ koji reklamira proizvod namenjen deci mogao bi da pribegne manje agresivnim tehnikama prodaje od onih prilago|enim odraslim kupcima. Isto tako, sistem sertifikata prilago|enosti
filmova i TV emisija odre|enim uzrastima, bez obzira na odre|ene propuste, predstavlja
pre}utno priznanje da filmska i TV industrija imaju obavezu da upozore publiku na moralno uvredljiv sadràj.
Kona~no, eti~ki sudovi stvaraju posledice - pozitivne ili negativne - kako za moralnog
agenta tako i za ostale na koje dela moralnog agenta mogu da uti~u. Te posledice kre}u
se u rasponu od podsticanja svesti do javnog prihvatanja ili neodobravanja pona{anja
moralnog agenta. Ponekad su te posledice instantne i nedvosmislene, kao kada se ~itaoci lista àle na objavljivanje eksplicitne fotografije spaljenih tela na naslovnoj strani. Posledice, pak, mogu biti i dugoro~ne i indirektne i obi~no ~ine temelj reputacije pojedinca
ili institucije.
U idealnom svetu moralni agenti morali bi unapred znati posledice i postupati u skladu
s tim znanjem. Me|utim, pre~esto su posledice ili neo~ekivane ili ne{to druga~ije od
o~ekivanja moralnog agenta. Medijski radnici bi trebalo da budu izuzetno oprezni kada
postoji mogu}nost da njihova dela mogu izazvati neprijatne posledice po nevine tre}e
strane. Hulio Granados bio bi me|u prvima koji bi se sloìli s ovakvom preporukom.
Hulio Granados je bio meksi~ki emigrant zaposlen na pijaci El Mandado u Rejliju u
Severnoj Karolini. Novinarka lokalnog lista Raleigh News & Observer \i|i Anders napisala je reportaù o Granadosovom ìvotu, misle}i da je to posveta svim vrednim Latinoamerikancima koji su se doselili u Rejli. Andersova je napisala ~lanak na dve strane koji je
8
Detaljnije obja{njenje u Jeffrey Olen, Ethics in Journalism (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall,
1988) str. 25.
23
Etika u medijima
iza{ao u nedeljnom izdanju lista. Bila je to potresna pri~a o Granadosovom usamljeni~kom ìvotu u Americi i tome kako je slao novac svojoj porodici u Meksiku. U ~lanku je
pomenut i njegov neregulisan status u SAD, nakon ~ega su ga agenti Imigracione slu`be
(Immigration and Naturalization Service - INS) iz [arlota uhapsili.9
Andersova je tvrdila kako je upozorila Granadosa da moè biti deportovan ako agenti
INS-a pro~itaju ~lanak. Granados nije prihvatio upozorenje i kasnije je izjavio listu da je
novinarki dozvolio da objavi njegovo ime ali ne i podatak da je u SAD bez papira. Latinoameri~ka zajednica je bila gnevna i krivicu za Granadosovo hap{enje svalila je na Raleigh
News & Observer optuùju}i list za "neodgovorno novinarstvo kojim je uni{ten ìvot ovog
mladog ~oveka". Posle prili~no ùstre debate u redakciji lista, urednik Anders Gilenhal
priznao je da redakcija nije detaljno analizirala mogu}e posledice objavljivanja ovakvog
~lanka.10 Jedan od urednika, Linda Vilijams, bila je o{trija: "Mi javnosti govorimo da smo
neutralni i da ne moèmo da stanemo ni na ~iju stranu. Ovde smo pogre{ili kada smo
objavili sve informacije. Ispali smo produèna ruka INS-a."11
Vrednosti u~enja etike
Moè li etika da se u~i? S tim te{kim i kontroverznim pitanjem moramo se suo~iti
direktno. U vezi s ovim pitanjem postoje dve {kole mi{ljenja. Cinici tvrde da etika nije
predmet prou~avanja zato {to postavlja pitanja na koja ne daje ~iste odgovore. Osim
toga, tvrde skeptici, poznavanje eti~kih principa i normi ne ~ini osobu automatski moralnijom. Upravo suprotno: prema ovom mi{ljenju ljudi kada se suo~e sa stvarnim eti~kim
dilemama ignori{u znanje eventualno ste~eno na kursu etike i postupaju u skladu sa
sopstvenim interesima. Postoje pouzdani dokazi iz poslednjih 50 godina da kursevi tog
tipa i razni verski programi nemaju zna~ajnijeg uticaja na moralno pona{anje.12 Skeptici
tako|e tvrde da se moralni razvoj dece zavr{ava pre polaska u {kolu, zbog ~ega nastava
i u~enje etike u {koli nemaju mnogo uticaja na decu. Ovakvo gledi{te polazi od pretpostavke da se moralna zrelost, za razliku od psiholo{ke i fizi~ke, sti~e veoma rano, {to je u
najboljem slu~aju sumnjiva pretpostavka. Zapravo, ljudi se u eti~kom smislu razvijaju
konstantno, a uzrast nije prepreka razvoju moralnih vrednosti ili sticanju moralne mudrosti.
Cini~ni stav se ilustruje anegdotom o studentu uhva}enom u plagijatorstvu. Po{to mu
je to bio prvi prekr{aj, ka`njen je obavezom slu{anja kursa etike na katedri za filozofiju. Tri
meseca kasnije izba~en je s univerziteta kada je uhva}en da prepisuje na ispitu iz etike.
Medijski radnici, ~esto skepti~ni prema svemu {to iole miri{e na elitizam, imaju drugu
primedbu na kurseve etike. Oni tvrde da razgovori i ve`be na ~asovima ne mogu da
do~araju brzinu i pritiske koje nosi stvaran ìvot. Tu su prili~no u pravu. Ali ~ak i vojska
mora da ve`ba pre nego {to se na|e u pravoj borbi. înjenica da uslovi u pravoj bici nisu
isti kao na vojnoj ve`bi ne umanjuje zna~aj ve`bi. Pojedine medijske ku}e su promenile
razmi{ljanje o ovom pitanju pa sada {alju zaposlene na seminare kako bi pove}ali njihovu eti~ku svest. Imaju}i u vidu da mediji uvek procenjuju etiku drugih - politi~ara ili biznismena - podrazumeva se da njihovo moralno pona{anje mora biti besprekorno.
9
Sharyn Wizda, "Too Much Information?" American Journalism Review, jun 1998, str. 58-62.
Ibid., str. 60-61.
11
Ibid., str. 61.
12
Stiles i Johnson, Morality Examined str. 11-12.
10
24
Naravno, etika se ne moè ubrizgati injekcijom i ne postoje garancije da }e formalni
kursevi moralne filozofije od gre{nika napraviti svece. Isto tako ne postoje garancije da }e
lekcije nau~ene na kursevima istorije i politi~kih nauka dati bolje gra|ane ili doprineti
razvoju demokratije.
Druga {kola mi{ljenja, koju predstavljaju optimisti~ki zastupnici formalnog eti~kog obrazovanja, smatra da je etika predmet poput matematike, fizike ili istorije, sa svojim skupom
problema i jedinstvenim metodama njihovog re{avanja.13 Smatra se da postoji telo moralnog znanja koje ~eka eti~ki radoznao um. Zato je prou~avanje etike klju~ razumevanja
moralnog postupanja i unapre|enja ljudskog duha. Naravno, tvrde optimisti, takav cilj
zasluùje pa`nju akademskog sveta i ulazak u nastavni plan i program. Sokrat podràva
taj stav kada u Platonovom Izvinjenju kaè da "neistraèn ìvot nije vredan ìvljenja". Ipak,
~ak je i Sokrat u jednom trenutku sumnjao u to da se moralnost moè u~iti.14 Javne kritike
eti~kih standarda u svim profesijama, posebno u medijima, navode nas da prihvatimo
ovaj optimisti~ki stav o u~enju etike. Nemamo mnogo izbora osim da analiziramo, sistematski i racionalno, eti~ke sudove koji se donose u informativnim redakcijama, reklamnim agencijama, firmama za odnose s javno{}u, holivudskim studijima i na internet prezentacijama. Slobodno se moè re}i da mediji funkcioni{u u neprijateljskom okruènju,
mada se ankete ne slaù oko toga koliko duboko je opalo poverenje javnosti u njih.
Medijski radnici su danas obrazovaniji i obu~eniji nego ikada. Ali mnogi od njih dolaze
sa fakulteta nespremni da se nose s eti~kim problemima stvarnog sveta. Za studente je
korisno da se s te{kim eti~kim dilemama prvo suo~e u kabinetima, gde o njima mogu
racionalno da razgovaraju, bez pritiska surovih vremenskih rokova koji ih kasnije ~ekaju.
Dobra profesionalna etika je ne{to {to treba ~uvati i {to doprinosi po{tovanju me|u kolegama. To je jo{ jedan argument u prilog odre|enom formalnom eti~kom obrazovanju.
Sadràj kursa medijske etike
[ta bi mogao da sadrì kurs medijske etike? Predava~ verovatno ne moè da predaje
moralno pona{anje u smislu da u~enje (ili memorisanje) eti~kih principa stvara ~istiju
osobu. U~enje etike moè, me|utim, da promovi{e moralno pona{anje tako {to }e obezbediti na~ine za dono{enje moralnih sudova, braniti ih i zatim kritikovati posledice ne~ijeg
izbora.15 Taj proces se naziva moralnim rasu|ivanjem i o njemu }e se najvi{e govoriti u 3.
poglavlju.
Na{a o~ekivanja bi trebalo da budu skromna, s tim {to bi kurs medijske etike trebalo
da ima nekoliko realnih i prakti~nih ciljeva. Narednih pet obrazovnih ciljeva izvedeni su iz
jedne studije napravljene 1980. godine u centru Hastings - pioniru medicinske i biolo{ke
etike i bihejvioristi~ke nauke.16
13
James Rachels, "Can Ethics Provide Answers?", u David M. Rosenthal i Fadlou She-haili, Aplied
Ethics and Ethical Theory (Salt Lake City: University of Utah Press, 1988), str. 3-4.
14
Ovo gledi{te je izraèno, prema Platonu, u Menou, kada Sokrat tvrdi da vrlina predstavlja "instinkt koji Bog daje vrlima". Vidi Stiles i Johnson, Morality Examined, str. 10, citira Benjamina
Jowetta, Jr., The Dialogues of Plato (New York: Random House, 1920), vol. 1 str. 30.
15
Reginald D. Archambault, "Criteria for Success in Moral Instruction", kod Barry L. Chazan i Jonas
F. Soltis, Moral Education (New York: Teachers College Press, 1973), str. 165.
16
Hastings Center, The Teaching of Ethics in Higher Education (Hastings-on-Hudson, NY: Hastings
Center, 1980), str. 48-52. O ovim ciljevima se govori i u James A. Jaksa i Michael S. Pritchard,
Communication Ethics: Methods of Analysis, (Belmont, CA: Wadsworth, 1994), str 12-18.
25
Etika u medijima
Stimulacija moralne ma{te. Kurs medijske etike trebalo bi da promovi{e shvatanje
da moralni izbori ~ine vaàn deo ljudskog postojanja i da posledice eti~kih odluka mogu
dovesti do sre}e ili patnje. Stimulacija moralne ma{te razvija emotivnu empatiju do koje
se ne moè do}i u apstraktnim razgovorima o eti~kim pitanjima. Ponekad je na{oj moralnoj ma{ti potreban konkretan podsticaj, a nekada ~ak i {ok terapija.
Prepoznavanje eti~kih pitanja. Iako ve}ina nas veruje da znamo da razlikujemo dobro od lo{eg, nismo uvek u stanju da prepoznamo moralne dimenzije neke situacije. Ili,
nekad jednostavno dozvolimo predrasudama ili li~nim interesima da zbune na{ moralni
kompas. Na primer, u jesen 1999. godine list El Nuevo Herald, verzija lista Miami Herald
na {panskom jeziku, nije video eti~ki problem u `rtvovanju svoje novinarske nezavisnosti
pred antikastrovskim ose}anjima u Majamiju. Kako pi{e Columbia Journalism Review,
tokom konferencije za novinare posve}ene zlo~inima nad zatvorenim Amerikancima koje
su po~inili kubanski agenti u Vijetnamu, od kojih su neki sada na va`nim poloàjima u
Kastrovoj vladi, penzionisani pukovnik ameri~ke avijacije Ed Habard, kao jedan od preìvelih, preporu~io je da SAD uspostave specijalne odnose sa Fidelom Kastrom. Atmosfera
u prostoriji bila je napeta i konferencija za novinare naglo je prekinuta. El Nuevo Herald je
objavio izve{taj ali je izostavio "jereti~ku" izjavu pukovnika Habarda.17
Spremnost na eventualne dileme vaàn je cilj eti~kog obrazovanja i procesa moralnog
rasu|ivanja. Naravno, pojedina eti~ka ograni~enja podlo`na su promenama. Standardi
profesionalnog pona{anja konstantno se menjaju kako medijski radnici pode{avaju svoje moralne kompase u skladu s okolnostima koje se menjaju. Na primer, nekada su novinari, nedovoljno pla}eni za svoj rad, rutinski prihvatali poklone i sli~ne izraze zahvalnosti
od svojih izvora, odnosno sagovornika. Danas se na takvu praksu gleda sa prezirom,
mada jo{ ne postoji jedinstven stav o tome gde povu}i crtu.18
Poput alkoholi~ara, medijski radnici moraju prvo da nau~e da prepoznaju problem
kako bi ne{to mogli da preduzmu. Obuka u moralnom rasu|ivanju moè nam svima
pomo}i da prepoznamo eti~ke posledice odluka koje se spremamo da donesemo. Kao
{to je primetio profesor Luis Hodìz sa univerziteta Washington and Lee kada je govorio o
dugoro~nim prednostima eti~kog obrazovanja:
Pa`ljivo i sistematsko iskustvo iz u~ionice, uveren sam, moè biti
korisno. To je zato {to ono skre}e pa`nju na va`na eti~ka pitanja i
norme i, pomo}u konkretnih slu~ajeva, na potrebe publike. A to moè
pomo}i u iskupljenju moralne snage profesije.19
Razvoj analiti~nosti. Sposobnost kriti~kog razmi{ljanja o eti~kim pitanjima u srcu je
procesa dono{enja odluka. Taj cilj podrazumeva preispitivanje temeljnih apstraktnih koncepata kao {to su pravda, moralne obaveze i po{tovanje drugih da bi se videlo kako se
oni konzistentno i koherentno mogu primeniti na stvarne situacije. Kriti~ko preispitivanje
argumenata i opravdanja koji se koriste da podrè ne~ije moralne odluke tako|e je veoma va`no.20 Sposobnost rasu|ivanja je klju~na za re{avanje problema u matematici i
17
"Unliberated News", Columbia Journalism Review, januar/februar 2000, str. 19.
Detaljnije na ovu temu vidi Ron F. Smith, Groping for Ethics in Journalism, 4. izdanje (Ames: Iowa
State University Press, 1999.), str. 317-331.
19
Louis W Hodges, "The Journalist and Professionalism", Journal of Mass Media Ethics 1, no. 2
(prole}e/leto 1986): 35.
20
Vidi Jaksa i Pritchard, Communication Ethics, str. 15-16.
18
26
bihejvioristi~kim naukama; isto se moè re}i i za moralnu filozofiju. Konkretni primeri iz
prakse i simulacije u u~ionici, u kojima studenti preuzimaju uloge moralnih agenata u
hipoteti~kim ili stvarnim situacijama, mogu biti efikasne alatke u razvoju analiti~nosti.
Sticanje ose}aja moralne obaveze i li~ne odgovornosti. Ameri~ki predsednik Hari
Truman drào je na stolu natpis "The buck stops here" ("Odgovornost ne moè da se svali
na drugoga"). Bila je to fraza jednostavnog re~nika i dubokog zna~enja kojom je Truman
poru~ivao svakome ko je hteo da slu{a da bezrezervno prihvata odgovornost za sva dela
izvr{ne vlasti. On je time tako|e priznao jednostavnu moralnu istinu: odgovornost se ne
moè delegirati. Kao moralni agenti odgovorni smo za svoja dela i ne bismo smeli da
krivimo druge za lo{e eti~ke procene ili postupke. Medijski radnici ~esto stavljaju slobodu
iznad odgovornosti. Kurs etike bi mogao pomo}i da se ta neravnoteà ispravi.
Tolerisanje neslaganja. Da bi mogli da donesu utemeljene eti~ke sudove, moralni
agenti moraju uzeti u obzir i po{tovati tu|a gledi{ta. Racionalna odluka se zasniva na
moralnim temeljima koji se mogu braniti, detaljnom promi{ljanju i razmatranju dostupnih
opcija. Kao {to prime}uju Dèjms @aska i Majkl Pri~ard u diskusiji o etici u komunikacijama: "Tolerisanje razlika u izborima i uzdràvanje od automatskog obeleàvanja suprotnih
izbora kao nemoralnih od klju~nog su zna~aja. Istovremeno, traènje preciznih ta~aka
neslaganja moè pomo}i u eliminisanju pogre{nih razlika."21 @ivimo u otvorenom i {arolikom dru{tvu, a mudrost i razum ukazuju da moramo konsultovati i moralna gledi{ta drugih pre nego {to donesemo li~ni sud.22
Razvoj eti~ke kondicije
Pretpostavimo da ste pro~itali celu knjigu, shvatili sve eti~ke principe i proanalizirali
dileme iznete u primerima. Pretpostavimo i da ste na kursu medijske etike bili najbolji i
dobili najvi{e ocene. Da li vas sve to ~ini moralno vrednijom osobom nego {to ste bili pre
polaska na kurs?
Apsolutno ne! Ova knjiga i eventualni formalni kursevi samo su odsko~na daska. Kroz
formalno iskustvo analiziranja eti~kih dilema iznetih u hipoteti~kim slu~ajevima moète
po~eti da razvijate eti~ku svest i shvatate proces moralnog rasu|ivanja koji }e biti detaljno opisani u 3. poglavlju. Gledanje video-kasete ne}e vas u~initi fizi~ki spremnijim, kao
{to vas ni ~itanje knjiga o fudbalu ne}e u~initi dobrim fudbalerom. Sportisti briljiraju zbog
vi{egodi{njeg napornog treniranja. Isto je sa treniranjem karaktera i u~enjem moralnih
vrlina. Jedini na~in da budete moralnija osoba jeste da primenjujete (dakle, ve`bate) etiku. Ra{vort Kider, novinar i osniva~ Instituta za globalnu etiku, to naziva "eti~kom kondicijom".23
êstitost se ne ra|a iz beskona~nih filozofskih debata o eti~kim pitanjima ili beskrajnih
analiza dilema. Eti~ka kondicija nastaje iz suo~avanja s te{kim moralnim pitanjima svakodnevnog bivstvovanja i aktivnim u~estvovanjem u njihovom re{avanju. Da biste bili u eti~koj kondiciji, morate, kako savetuje Kider, "biti mentalno aktivni" i "posve}eni putem ose}anja, a ne samo intelekta".24
21
Ibid. str. 9.
Hastings Center, Teaching of Ethics, str. 52.
23
Vidi Rushworth M. Kidder, How Good People Make Tough Choices (New York: Morrow, 1995), str.
57-76.
24
Ibid., str. 59.
22
27
Etika u medijima
Kiderov stav vredi razmotriti. Iako je intelekt od su{tinskog zna~aja za dono{enje valjanih moralnih sudova (a u sredi{tu pa`nje ovog teksta je moralno rasu|ivanje), za osobu u
istinskoj eti~koj kondiciji on nije dovoljan. Moralno dono{enje odluka zahteva i saose}anje - ili, prema Kiderovim re~ima, "ose}anja". Bez toga, eti~ke odluke se svode na sterilne
logi~ke ve`be. Eti~ka kondicija, me|utim, zahteva holisti~ki pristup izgradnji karaktera u
~emu u~estvuju na{i intelektualni i emotivni aspekti. Naravno, na{ razum i emocije ~esto
se me|usobno ne slaù. Na primer, urednik koji razmi{lja da li da objavi fotografiju mrtvog deteta ~esto je razapet izme|u novinarskih vrednosti aktuelnosti i saose}anja s porodicom deteta i osetljivo{}u ~italaca.
Ve`banje za eti~ku kondiciju ne po~inje prvim zaposlenjem. Iako mnoge profesije name}u odre|ene jedinstvene obaveze za svoje ~lanove, ~esto se previ|a da se profesionalne odgovornosti ne mogu u potpunosti razdvojiti od su{tinskih vrednosti dru{tva. Proces eti~kog dono{enja odluka ne razlikuje se prema kontekstu ili okruènju. Drugim re~ima, ne postoji jedan eti~ki sistem za medijske radnike, a drugi za sve ostale. Razvoj
moralnih vrlina - sposobnosti razlikovanja dobra i zla i sposobnost dono{enja odbranjivih
eti~kih odluka - mora biti ìvotno opredeljenje koje momentalno angaùje na{e intelektualne, intuitivne i emotivne kapacitete. Etika ne moè da se uklju~uje i isklju~uje u zavisnosti od konkretne situacije. Principi i primeri u ovoj knjizi samo su katalizatori koji }e stvarno zna~enje dobiti tek u praksi i razmi{ljanju o tome {ta ste nau~ili. Tako se sti~e eti~ka
kondicija!
Prvi principi moralnih vrlina
Moralno znanje, bez kojeg nema moralne kondicije, ne sastoji se od pam}enja skupa
eti~kih principa ve}, kao {to je nagove{teno u prethodnom odeljku, od sposobnosti razlikovanja dobrog i lo{eg pona{anja i moralne volje da se to znanje primeni na stvarne
eti~ke dileme. Nema ve}e radosti od uverenja da smo u~inili pravu stvar, ~ak i ako ona
nije op{teprihva}ena. Eti~ka kondicija nikada ne moè dovesti do ljudske savr{enosti,
koja je, naravno, nedosti`na. Zato moramo prihvatiti umereniju procenu moralnih vrlina.
Eventualni razgovori o moralnim markerima osobe s moralnim vrlinama mogli bi da nas
neko vreme intelektualno angaùju, ali postoje tri markera koji su verovatno fundamentalni: kredibilnost, integritet i civilizovanost.
Kredibilnost
Prvo govorimo o kredibilnosti zato {to bez nje ni druge vrline ne zna~e ni{ta. Biti kredibilan zna~i biti osoba kojoj se moè verovati i u koju se moè imati poverenje. S eti~ke
ta~ke gledi{ta, kredibilnost je polazna ta~ka u na{em postupanju prema drugima i punopravnom ~lanstvu u moralnoj zajednici. Kredibilnost je lomljiva stvar i u dana{njem veoma konkurentnom, materijalisti~kom i slobodnom okruènju njeno o~uvanje moè biti
te{ko. Ipak, na{a vera u kredibilnost kao pokreta~ku snagu mora ostati neumanjena, zato
{to ostaje ~injenica da odsustvo poverenja moè biti pogubno po pojedince i firme.
To je bio slu~aj kada su dve TV stanice u San Antoniju u Teksasu prekinule redovni
program i objavile vest da je u lokalnoj osnovnoj {koli pucano na decu. Kasnije se ispostavilo da nikakve pucnjave nije bilo i da su stanice reagovale prislu{kuju}i policijske
komunikacije u vezi s istragom o pucnjavi na drugom kraju grada u koju je bio ume{an
{kolski ~uvar. Uprkos izvesnih poku{aja provere vesti, stanice su nastavile da emituju
28
pogre{ne informacije, "naduvale pri~u emitovanjem vanrednih vesti i prestravile mnoge
roditelje i druge gra|ane".25 Bostonska TV stanica WCVB izgubila je deo svoje kredibilnosti kada je po~etkom 2001. godine zapo~ela promotivnu kampanju u kojoj su se pojavili
mnogi poznati politi~ari. Kako pi{e magazin Broadcasting & Cable, angaòvanje politi~ara da hvale program jedne lokalne stanice izazvalo je odre|enu zabrinutost "u pogledu
sposobnosti stanice da ostane nezavisna od uticaja istaknutih politi~ara koji je podràvaju".26
Od {ezdesetih godina pro{log veka, izraz procep kredibilnosti (engl. credibility gap)
postao je sinonim za nedovoljno poverenje u saop{tenja dràvnih zvani~nika, korporacija
i kulturnih institucija. Ali ni mediji nisu imuni od upadanja u ovakve procepe kredibilnosti,
{to je ~injenica koja se ogleda i u ispitivanjima javnog mnjenja. Sre}om, takve pojave su
retke, mada ugled kod ionako skepti~ne javnosti moè da naru{i i samo jedna eti~ka
gre{ka koja dobije veliki publicitet.
Integritet
Integritet je tako|e klju~ni faktor moralnog sazrevanja. Istinska eti~ka kondicija zahteva integritet. U nedavno objavljenoj knjizi na tu temu, Stiven Karter defini{e integritet kao
"(1) razlikovanje dobrog od lo{eg; (2) postupanje na osnovu uo~ene razlike, makar i na
li~nu {tetu; i (3) otvoreno pri~anje da postupate na osnovu razlikovanja dobrog i lo{eg".27
Ovom spisku mora se dodati i spremnost da se preuzme odgovornost za svoje postupke.
Drugim re~ima, ljudi od integriteta moraju biti aktivni u utvr|ivanju pravog na~ina postupanja, moraju biti spremni da nakon intelektualne i kriti~ke istrage tako i postupe i moraju
biti spremni da ìve s posledicama svog pona{anja. Te ideje su u srcu procesa moralnog
rasu|ivanja o kojem }emo govoriti u 3. poglavlju.
Oni s integritetom nisu samo posve}eni otkrivanju dobrog, ve} mnogo vremena provode poku{avaju}i da unaprede moralnu ekologiju. Na primer, protivnik eutanazije, dakle
osoba koja iskreno veruje da je svaki oblik eutanazije nemoralan, trebalo bi aktivno da se
suprotstavlja poku{ajima ozakonjivanja ovakve prakse. Sli~no tome, reklamni stru~njak
koga brine problem stereotipnog prikazivanja polova u TV reklamama, trebalo bi da se u
samoj struci potrudi da se takvi stereotipi elimini{u. Drugim re~ima, moralni agenti koji
poseduju integritet rade ono {to govore. Trude se da ne{to postignu.
Naravno, ljudi dobre volje mogu da se ne sloè s preduzetim pravcem delovanja, ali
uspevaju da o~uvaju svoj integritet. Novinski urednici, na primer, mogu agresivno da
brane politiku svojih redakcija koja novinarima ne dozvoljava politi~ku aktivnost, ~ak ni
onima koji nisu zaduèni da prate politi~ke doga|aje, s opravdanjem da se time ugroàvaju nezavisnost i integritet redakcije vesti. Novinari, s druge strane, mogu da tvrde kako
politi~ka aktivnost ne podrazumeva sukob interesa sve dok novinar nije aktivno uklju~en
u kampanju o kojoj izve{tava. Obe strane uspevaju da sa~uvaju integritet dokle god kriti~ki razmi{ljaju o svojoj poziciji, dokle god su istinski uverene u eti~ku snagu svojih stavova
({to zna~i da su ti stavovi zasnovani na ~vrstim moralnim principima) i dokle god su
spremni da javno brane svoje pozicije.
25
Bob Steele, "Dull Tools and Bad Decisions," Quill, april 2000, str. 22.
"Credibility Crisis?", Broadcasting & Cable, 15. januar 2001, str. 103.
27
Stephen L. Carter, Integrity (New York), 1996, str. 7.
26
29
Etika u medijima
Civilizovanost
Moralno neobrazovanima moè izgledati kao da u razgovoru o etici nema mesta civilizovanosti. Taj izraz ~esto priziva slike manira i otmenosti Viktorijanskog doba, koji su u
dana{njem slobodnom dru{tvu odavno napu{teni. Iako je ta~no da su maniri va`ni, civilizovanost ovde ima mnogo {ire konotacije. Civilizovanost se moè opisati kao "prvi princip" moralnosti, zbog toga {to obuhvata stav o po`rtvovanju i po{tovanju drugih. Te ideje
odraàvaju se u svim vode}im religijama u svetu.
Dok se vrednosti civilizovanosti mogu prona}i jo{ u staroj Gr~koj, savremene formulacije civilizovanosti datiraju iz XVI veka, kada je Erazmo Roterdamski napisao prvi vaàn
rad na tu temu. Civilizovanost, prema njemu, jeste ono {to nam omogu}ava da ìvimo
zajedno kao dru{tvo.28 Ona obuhvata skup pravila, ~esto zasnovanih na konvencijama,
koja ~ine oru|a za interakciju s drugima.29 Kada ih projektujemo na podlogu raznih medijskih ku}a, moèmo videti neophodnost odre|enog konsenzusa kojim se pro{iruje kredibilitet i ugled medija u javnosti. Ako, na primer, pa`ljivije pogledamo kodekse medijske
industrije vide}emo da se svi temelje na po{tovanju ~itaoca, gledaoca ili slu{aoca.
Po{tovanje i po`rtvovanje su, dakle, pokreta~ke snage moralnih vrlina koje nazivamo
civilizovano{}u. Moralnost podrazumeva uzimanje u obzir interesa drugih; potpuno sebi~na osoba dakle, po definiciji, ne moè donositi eti~ke sudove.30 Time se ne èli re}i da
li~ni interes nikad ne treba da nam bude vodilja. âk i te`nja da postanemo osoba sa {to
vi{e vrlina podrazumeva odre|eni stepen borbe za li~ne interese. Taj cilj se, me|utim,
moè ostvariti ubacivanjem faktora zabrinutosti za druge u jedna~inu procesa odlu~ivanja.
Naravno, ne slaù se svi s ovakvim gledi{tem. Ima i onih koji misle da li~ni interes uvek
treba da bude primarni faktor u izboru pravca delovanja. Pristalice ovog verovanja nazivaju se egoistima. Me|utim, egoisti ne kaù da u potpunosti treba ignorisati posledice na{eg pona{anja za druge. Uostalom, ~esto moèmo imati koristi od toga {to se drugima
de{ava ne{to pozitivno. Na primer, ako firma ostvari profit, radnici bi mogli da dobiju ve}e
plate. Ipak, egoistima je motivacija uvek dugoro~ni li~ni interes, ~ak i ako ponekad za
ostvarenje svojih ciljeva moraju da pribegnu altruizmu.
Javnost ~esto doìvljava medijske radnike kao egoiste i taj stav je doveo do krize
poverenja.31 Sve je vi{e negativnih stavova u vezi s medijima, nesumnjivo izazvanih poimanjem da }e novinari sve prekopati, ~ak i ako to nije eti~ki, da bi do{li do vesti, ili da
reklamne agente i menadère za odnose s javno{}u vi{e zanima manipulisanje javnim
mnjenjem i ukusima potro{a~a od javnog interesa. Kada je re~ o medijima, izrazi kao rat
za gledanost, TV jeftinog ukusa i tabloidsko novinarstvo postali su sastavni deo vokabulara publike. Senzacionalna, {okantna i skandalozna otkri}a na medijskom trì{tu sve vi{e
potiskuju ozbiljno i inteligentno novinarstvo. Taj trend se ogleda u medijskim "cirkuzijadama" kao {to su su|enje O.J. Simpsonu, tvrdnje da je predsednik Klinton imao seksualne
odnose sa pripravnicom u Beloj ku}i, slu~aj {estogodi{njeg kubanskog de~aka Elijana
Gonzalesa, koji se po spasavanju blizu obale Floride na{ao u sredi{tu me|unarodne
28
Ibid., str. 14-15.
Ibid., str 12.
30
Detaljnije o ovome vidi Norman E. Bowie, Making Ethical Decisions (New York: McGraw-Hill,
1985), str. 11-16.
31
Ted J. Smith III, "Journalism and the Socrates Syndrome", Quill, april 1988. str. 15.
29
30
borbe za starateljstvo izme|u oca na Kubi i ro|aka u Majamiju. Kriti~ari ~esto optuùju
medije da u jurnjavi za {to ve}im profitom podilaze najniìm ukusima.
Ovde nije va`no da li su te generalizacije i kritike zasluène ili ne. U zemlji preokupiranoj {okantnim saznanjima preko mas-medija opaànje postaje stvarnost. Paradoks slobodne civilizacije predstavlja ~injenica da dru{tvo koje toliko vrednuje individualizam i
konkurentnost konstantno dovodi u pitanje ose}aje saradnje i obaveze usa|ene u nas jo{
u ranom detinjstvu. Zato medijski radnici, od kojih mnogi dolaze sa univerziteta gde je
prosek ocena merilo ne~ije vrednosti, ulaze u svoja zaposlenja s usa|enim konkurentskim duhom. Naravno, u konkurentnosti nema ni~eg lo{eg, s tim {to eti~na osoba mora
da razgrani~i situaciju u kojoj je konkurentnost motivisana isklju~ivo li~nim interesima i
moè da povredi druge. Pojmu civilizovanosti vrati}emo se, ali u druga~ijem kontekstu u
9. poglavlju.
Formiranje eti~kih vrednosti i stavova
U prethodnom odeljku pomenuli smo zna~aj razvoja ose}aja za po`rtvovanost - razmi{ljanja o interesima drugih. Ali koji faktori uti~u na na{ moralni razvoj? Da bismo odgovorili na to pitanje, moramo razumeti kako se formiraju eti~ke vrednosti i stavovi.
Definisanje vrednosti i stavova
Prvo moramo da defini{emo vrednosti i stavove kao komponente eti~kog pona{anja.
Iako postoji mnogo vrsta vrednosti i stavova, ova knjiga se pre svega koncentri{e na one
u vezi s eti~kim sudovima. Moralna vrednost je, dakle, ne{to {to je "cenjeno, vredno, o
~emu se ima visoko mi{ljenje, ili ne{to podjednako dobro".32 Autonomija, pravda i dostojanstvo ljudskog ìvota primeri su vrednosti koje su va`ne najve}em delu dru{tva. Objektivnost i po{tenje ~esto se navode kao osnovne vrednosti novinarskog rada. Sli~no tome,
poverenje, integritet i iskrenost poèljne su vrednosti svakoga ko se bavi odnosima s
javno{}u.
Vrednosti su sastavne komponente stavova - dakle, "nau~ene emotivne, intelektualne
i bihejvioristi~ke reakcije na li~nosti, stvari i doga|aje".33 Na primer, stavovi protivnika
eutanazije mo`da se zasnivaju na fundamentalnim moralnim vrednostima kao {to je svetost ìvota. Nasuprot tome, stavovi onih koji veruju u "pravo na dostojanstvenu smrt" zasnivaju se na osnovnim vrednostima kao {to su autonomija pojedinca i pravo na kvalitet
ìvota. Stoga je lako videti za{to eti~ki sporovi i debate proizvode tako emotivnu retoriku.
Stari Grci su prepoznali zna~aj stava, a posle njih mnogi autori opisivali su njegove tri
komponente: afektivnu, kognitivnu i bihejvioristi~ku.34 Afektivna komponenta stava je emotivna strana na{ih uverenja u vezi s nekom situacijom. Ona se sastoji od na{ih pozitivnih
ili negativnih ose}anja prema ljudima ili doga|ajima, zadovoljstva ili nezadovoljstva, pa
~ak i neizvesnosti. Na primer, neki TV voditelji mogu da podstaknu pozitivne emotivne
reakcije zbog svoje harizme, {arma ili zanimljivih komentara. Drugi mogu da podstaknu
negativne emocije zbog svoje grubosti ili neskrivenog ega. Naravno, jedno od ~uda ljud32
Peter A. Angeles, Dictionary of Philosophy (New York: Barnes & Noble, 1981), str. 310.
Albert A. Harrison, Individuals and Groups: Understanding Social Behavior (Pacific Grove, CA:
Brooks/Cole, 1976), str. 192.
34
Ibid., str. 192-195.
33
31
Etika u medijima
ske prirode jeste to da ista osoba ~esto moè da proizvede razli~ite reakcije u publici. Ta
emotivna neujedna~enost odraàva se u fenomenu kontroverznog voditelja talk show
emisija Ra{a Limboa, koga radio i TV publika ili voli ili mrzi. Afektivna komponenta je
va`na moralnom agentu da bi mogao da donese eti~ki sud, jer ona njegovim odlukama
daje emotivnu dimenziju. Samo bezose}ajan novinar ne bi imao samilosti za tragediju
porodice `rtve avionske nesre}e i ne bi joj se obazrivo i pa`ljivo obratio za intervju.
Kognitivna komponenta je intelektualna strana stava. Ona se sastoji od onoga u {ta
moralni agent veruje, {to zna ili kako rasu|uje u vezi s nekom osobom, stvari ili doga|ajem. Na primer, neko moè misliti da rep grupa 2Live Crew predstavlja opasnost po kulturnu aktivnost i razum, dok neko drugi tu grupu moè doìveti kao bezopasan odraz
nesputanog ìvotnog stila.
Bihejvioristi~ka komponenta stava odnosi se na predispozicije pojedinca da reaguje.
Kada govorimo o eti~kom postupanju ili pona{anju, mislimo na moralne radnje koje odraàvaju afektivne (emotivne) i kognitivne (racionalne) komponente stavova moralnog agenta
o nekoj situaciji. Bilo koja od ove dve komponente moè prevagnuti u datom trenutku, ali
istinsko moralno rasu|ivanje uzima u obzir i ose}anja u uverenja.
Kao primer moè nam posluìti problem urednika nekog lista koji treba da odlu~i da li
da objavi ime `rtve silovanja. Mnogi listovi to nikada ne rade, dok drugi objavljuju imena u
pojedinim okolnostima. Emotivna strana stava u vezi s ovom dilemom verovatno bi probudila ose}anja saàljenja prema `rtvi. Racionalna, ili kognitivna, komponenta moè nas
dovesti do zaklju~ka da ime `rtve nije va`no za vest i da se njegovim objavljivanjem ni{ta
ne}e posti}i. Osim toga, politika neobjavljivanja imena `rtava silovanja moè ohrabriti i
druge `rtve da svoja iskustva prijave vlastima.
S druge strane, neki urednici bi i pored ose}aja saàljenja prema `rtvama, pa ~ak i
odre|enim rezervama u pogledu objavljivanja imena, ipak mogli da zaklju~e da su `rtve
zlo~ina uvek zanimljiva vest i da bi njihova imena trebalo objaviti ako ne postoji neki
poseban razlog da se to ne uradi. Mediji, smatraju oni, ne bi trebalo da se bave prikrivanjem vesti. Ono {to se u ovoj debati gubi jeste gledi{te da bi publika mogla da podrì
neobjavljivanje imena `rtve silovanja bez primisli da je prikrivanje vesti standardna praksa
medija. Kao {to smo videli ranije, publika je vaàn faktor u dono{enju eti~kih sudova. U
svakom slu~aju, i racionalna i emotivna strana na{eg bi}a od su{tinske su va`nosti u
moralnom rasu|ivanju.
Stavovi o moralnosti mogu se, dakle, posmatrati kao paketi vrednosti u kojima se
kombinuju ose}anja, misli i dela.35 Ali, odakle poti~u na{i stavovi i vrednosti? Koje sile
oblikuju na{ moralni razvoj? Odgovori na ta pitanja su va`ni zato {to moralno pona{anje
pojedinca ~ini temelj institucionalnih i profesionalnih standarda postupanja. Ne pona{aju
se institucije neeti~ki, ve} to ~ine ljudi.36
Izvori vrednosti i stavova
êtiri zna~ajna izvora direktno uti~u na na{e formiranje vrednosti i stavova: porodica,
pripadnost grupi, uzori i dru{tvene institucije. U kojoj meri }e svaki od ovih izvora uticati
na na{e moralno postupanje zavisi}e od jedinstvenih okolnosti svakog pojedinca.
35
36
Ibid., str. 193.
Ovaj pojam je doveo u pitanje Thomas Nagel u "Ruthlessness in Public Life", u Callahan, Ethical
issues, str. 76-83.
32
O~ekivano, roditelji ~ine prvi i verovatno najva`niji model pona{anja za decu. Roditelji
imaju primarni uticaj u usa|ivanju svesti i ose}aja za dobro i lo{e. Neke vrednosti i stavove dete u~i disciplinom i instrukcijama, dok neke sti~e opona{anjem roditelja. Na primer,
roditelji koji se uporno me|usobno optuùju za probleme i te{ko}e usa|uju deci pogre{no uverenje da nismo odgovorni za svoje postupke. Isto tako, majka koja nastavniku
napi{e la`no pismo da "Perici ju~e nije bilo dobro" {alje svom Perici poruku da je laganje
dozvoljeno. Ironi~no je to {to takav roditelj nikada ne bi detetu poku{ao da usadi uverenje
da je laganje pozitivna vrednost, ali svojim pona{anjem {alje poruku da je varanje dru{tveno prihvatljivo u pojedinim situacijama.
Jedna mera svesti je sposobnost odolevanja isku{enjima.37 Taj cilj se postiè u ranim
fazama moralnog razvoja deteta, preko niza nagrada i kazni.38 U ovoj fazi deca obi~no
prihvataju odre|ene ideje koje im prenose roditelji ali nisu sposobna za istinsko moralno
rasu|ivanje. Me|utim, u kasnijim fazama javljaju se po~eci logi~kog rasu|ivanja i moralne matrice kod deteta, koje se stalno razvijaju, postaju referentne ta~ke kojima se mogu
re{avati budu}e eti~ke dileme i postaju odbrambeni mehanizmi kojima deca mogu da se
odupru izazovima njihovih sistema vrednosti.39
Pripadnost grupi je drugi vaàn faktor uticaja u moralnom razvoju, posebno me|u
adolescentima. Najva`nije grupe su one sa kojima se sre}emo u kom{iluku, {koli, crkvi,
klubovima i, kada odrastemo, na poslu. Takve grupe mogu izvr{iti ogroman, nekad neizdrìv pritisak na prilago|avanje. U okviru njih moralne vrednosti neke osobe prolaze kroz
najteè izazove, a zbog dru{tvene uloge koja se zahteva od ~lanova grupe ovde moè
do}i do eti~kih kompromisa. Naravno, u pojedinim slu~ajevima kao {to je pripadnost
verskoj organizaciji, ~lanstvo u grupi moè oja~ati sistem vrednosti pojedinca.
Uzori su one osobe koje cenimo, po{tujemo i èlimo da opona{amo. Oni mogu da nas
nau~e dobrom ili lo{em (na primer, mladima moè biti privla~an raskala{ni ìvot preprodavaca droge), ali i imaju ogroman uticaj na imitativno pona{anje drugih. Deca i adolescenti ulaze u psiholo{ke veze sa svojim uzorima i preuzimaju njihove ideje, stavove i
postupke.
Ponekad su uzori obi~ni ljudi - nastavnici ili sve{tenici - koji imaju neprimetan uticaj na
one s kojima dolaze u kontakt. êsto su uzori javne li~nosti koje mogu da daju primere,
dobre ili lo{e, milionima sledbenika. Peva~ Riki Martin, sportista Tajger Vuds ili TV voditeljka Opra Vinfri na prvi pogled nemaju ni{ta zajedni~ko, osim {to su uzori. Uticajima podlo`na omladina ~esto preuzima eti~ke reference od takvih istaknutih li~nosti. Reklame za
pivo u kojima se pojavljuju poznati sportisti, na primer, {alju poruku da je konzumiranje
alkohola na neki na~in dru{tvena vrlina, istinski test mu{kosti. Isto tako, sve manja civilizovanost i sve ve}a upotreba peòrativnog jezika me|u mladima moè se, delom, pripisati primerima koje daju idoli iz sveta zabave i sporta.
Uzori i pripadnost grupi mogu imati podjednako veliki uticaj, posebno kasnije u ìvotu,
kao i porodi~ne veze. Zna~aj biranja za uzore onih koji ilustruju pozitivne eti~ke vrednosti
37
Edwin P. Hollander, Principles and Methods of Social Psychology, 4. izdanje (New York: Oxford
University Press, 1981), str. 258.
38
Vidi A. Bandura, A Social Learning Theory (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1977); J.P.
Flanders, "A Review of Research on Imitative Behavior", Psychology Bulletin 69 (1968): 316337.
39
Psiholog Lawrence Kohlberg osporava teoriju Sigmunda Frojda, ali i on smatra da se kod deteta
moral razvija u {est faza.
33
Etika u medijima
uo~io je eti~ar Majkl Dòzefson u razgovoru s televizijskim komentatorom Bilom Mojersom:
Roditelji nam svakako usa|uju stvari i to je veoma va`no. Ali to
nam jedino daje orijentaciju ka etici. Sada se neki ljudi bune protiv te
orijentacije, dok je neki usvajaju i slede. Na nas uti~u i grupe kojima
pripadamo. Etika se u~i sa svih strana, etici nas u~i, na primer, nastavnik ili neka druga osoba koja nas inspiri{e da se uzdignemo... Veoma
je va`no za lidere i uzore, bez obzira na to da li su oni sportisti ili
politi~ari, da daju pozitivne izjave o etici, ako te izjave nisu hipoteti~ke.40
Da li uzori imaju bilo kakve moralne obaveze prema svojim sledbenicima? Oni koji
ostavljaju lo{e primere obi~no su motivisani li~nim interesom i stoga nisu vredni opona{anja. Ali istinski moralni lideri, oni koji su u poziciji da pomere eti~ki razvoj drugih u pozitivnom pravcu, imaju obavezu da postavljaju visoke standarde pona{anja za one koji bi
mogli da slede njihovo pona{anje.
Pretpostavimo da savetnik univerzitetskog lista, koji me|u ~lanovima redakcije uìva
veliko po{tovanje pa je na neki na~in uzor, sugeri{e mladim novinarima da mogu da
urade bilo {ta kako bi do{li do pri~e. Takav savet novinarskim novajlijama nekad moè
uticati na usa|ivanje stava da novinari funkcioni{u na druga~ijoj eti~koj ravni od ostatka
dru{tva. Sli~no tome, predava~ na kursu za odnose s javno{}u koji preporu~uje beskompromisnu lojalnost firmi, daje studentima iskrivljenu sliku o tome kakvo se eti~ko pona{anje o~ekuje od osoba zaduènih za odnose s javno{}u.
Porodice, grupe i uzori imaju snaàn i o~igledan uticaj na na{ ose}aj za etiku. Ali ne
treba zanemariti ni dru{tvene institucije kao vaàn faktor uticaja na moralni ìvot pojedinca. Da li takve institucije menjaju na{e eti~ke standarde ili ih samo odraàvaju? To je
sloèno pitanje, mada ne treba posebno nagla{avati da dru{tvene institucije odraàvaju
preovla|uju}e norme i istovremeno imaju klju~ni zna~aj u menjanju stavova u vezi sa
standardima pona{anja. Na primer, "seksualna revolucija" je uveliko bila u toku kada se u
nju uklju~ila televizija, ali je najverovatnije da je kod javnosti upravo televizija imala va`nu
ulogu u prihvatanju ve}ih seksualnih sloboda, mada se ovo ne moè nau~no dokazati.
Rekao sam ranije da se institucije ne pona{aju neeti~ki - ve} da to rade ljudi. Ipak,
proces dono{enja odluka u institucionalnim strukturama nekada je toliko razvodnjen da
je te{ko uo~iti pojedina~nu odgovornost. Primer za to je TV drama koja okuplja kreativne
pojedince od kojih svaki ima udela u kreiranju poruke pri~e. Put odgovornosti po~inje u
Holivudu i ide do kancelarija TV ku}e u Njujorku. Ova podela kreativnog rada unutar
institucija ~esto nas navodi da govorimo o eti~kim standardima TV ku}e CBS, ili listova
National Enquirer ili Washington Post. U svakom slu~aju, pojedinci donose moralne sudove koji se pojavljuju u formi korporativne prakse ili politike.
Institucije imaju jak uticaj na svoje ~lanove i odre|uju eti~ki ton njihovog postupanja. U
svakoj organizaciji postoji moralna kultura koja se odraàva kako u pisanim pravilnicima
tako i u primerima vode}ih rukovodilaca. I jedno i drugo inspiri{e eti~ko pona{anje ~lanova institucije. Socijalizacija novinara i razvoj profesionalnih vrednosti ne zavr{avaju se na
{kolskoj kapiji. Moralno obrazovanje medijskih radnika po~inje rano u ìvotu i to je proces
koji se nikada ne zavr{ava.
40
Bill Moyers, A World of Ideas (New York: Doubleday, 1989), str. 16.
34
Institucije imaju veliki uticaj na eti~ke vrednosti i stavove ~lanova dru{tva zbog centralne uloge koju imaju u dinamici svake kulture. Zbog toga ~esto govorimo o institucijama
koje po{tuju potrebe i senzibilitet javnosti kojoj sluè - {to ponekad uklju~uje medijske
organizacije - po{to postupaju s ose}ajem socijalne odgovornosti.
Proces kojim svi pomenuti uticaji - porodica, pripadnost grupi, uzori i institucije - uvode pojedinca u norme i konvencije datog dru{tva ili podgrupe naziva se socijalizacija.41
Na primer, kada akademska institucija kazni studente zbog varanja, ona ja~a vrednost
iskrenosti, {to je prvi princip moralnog kodeksa na{e kulture. Sli~no tome, studenti marketinga i odnosa s javno{}u, upisivanjem na studije masovnih komunikacija brzo se "socijalizuju" u konvencije vlastitih profesija. Socijalizacija je aktivnost koja traje celog ìvota
i sluì kao ~inilac dru{tvene kontrole tako {to pruà izvesnu homogenizaciju moralnih
vrednosti.
Svi ti uticaji doprinose moralnom razvoju pojedinca u kombinaciji koju socijalni psiholozi jo{ ne mogu u potpunosti da razumeju. Znamo, me|utim, da na{i stavovi u vezi s
nekom situacijom ne odre|uju uvek na{e moralne sudove, {to ukazuje da pripadnost
grupi i institucionalni uticaji nekada imaju prednost nad vrednostima koje smatramo va`nim.
Poslanik koji se otvoreno zalaè za kontrolu posedovanja oru`ja me|u gra|anima
moè, na primer, da glasa protiv zabrane no{enja ili posedovanja oru`ja kako bi od drugih poslanika dobio ustupke u vezi s nekim drugim va`nim pitanjem. Urednik magazina
koji se agresivno zalagao za izdvajanje ve}e sume dràvnog novca za borbu protiv droge
mo`da }e, ipak, zatvoriti o~i pred {efom marketinga koji }e ugovoriti reklamiranje alkoholnih pi}a u magazinu. Alkohol je u SAD droga broja jedan. Postoji mno{tvo razloga za
nedoslednost izme|u uverenja i pona{anja,42 ali ona, u najmanju ruku, odraàva sukob
eti~kih vrednosti.
Eti~ka dilema: sukob vrednosti
Izvesni Hajnc ima suprugu koja umire od raka. Bezuspe{no je poku{ao da prikupi
novac za kupovinu leka. Lek je ko{tao 2000 dolara, Hajnc je uspeo da skupi 1500, ali
apotekar nije hteo da mu proda lek na kredit. Da li bi Hajnc trebalo da ukrade lek da bi
spasio suprugu?43 Tu ~uvenu hipoteti~ku eti~ku dilemu socijalni psiholog Lorens Kolberg
i njegovi saradnici upotrebili su da bi ilustrovali suprotstavljene vrednosti usa|ene u poimanje pravde. S jedne strane, Hajnc voli svoju suprugu i u interesu o~uvanja ìvota on bi
imao opravdanje da ukrade lek. S druge strane, time bi prekr{io jedno od temeljnih na~ela morala u zapadnom svetu - zabranu kra|e tu|e imovine.
Hajncove dileme su svuda oko nas. One ~ine su{tinu emotivnih debata o dru{tvenim
pitanjima poput abortusa, posedovanja oru`ja, smrtne kazne, seksualnog obrazovanja i
pornografije. Naravno, ne odraàvaju svi moralni sudovi onu vrstu ìvotne situacije sa
kojom se suo~io Hajnc, ali te{ki eti~ki izbori podrazumevaju sukob vrednosti. Ti sukobi se
nekada mogu javiti na nekoliko nivoa. Ponekad unutra{nji sukob podrazumeva primenu
op{tih dru{tvenih vrednosti. Na primer, u vreme oruànog sukoba portparol Pentagona
41
Vidi Hollander, Principles and Methods of Social Psychology, str. 174.
Op{irnije o raznim teorijama socijalne psihologije u vezi s ovom temom vidi Harrison, Individuals
and Groups, str. 195-218.
43
Navedeno u Jaksa i Pritchard Communication Ethics, str. 99.
42
35
Etika u medijima
mo`da }e morati da pravi izbor izme|u vrednosti saop{tavanja istine novinarima o `rtvama i vrednosti o~uvanja podr{ke javnosti za ameri~ko u~e{}e u oruànom sukobu.
Ponekad postoji sukob izme|u op{tih dru{tvenih (na primer, minimalizovanje {tete
drugima) i profesionalnih vrednosti. Razmislite, na primer, o gnevu javnosti u Kolumbiji u
Ju`noj Karolini kada je lokalna TV stanica iza{la u susret zahtevu policije da ne objavi
neke informacije s obrazloènjem da je to zbog bezbednosti, a lokalni list nije. U Kolumbiji je policajac ranjen u poteri za ukradenim automobilom. Slu~aj nije imao veze s njegovim redovnim poslom inspektora u odeljenju za narkotike, pa je {ef policije zamolio medije da ne objavljuju njegovo ime kako ne bi doveli u opasnost njegovog sina i trudnu
suprugu. Mnogi pretplatnici lokalnog lista bili su besni zbog odluke redakcije da ne iza|e
u susret policiji, a neki su i otkazali svoje pretplate.44 U pismu tim pretplatnicima urednik
Gil Telen ovako je pravdao svoju odluku: "Poku{ali smo da odvagamo legitimni javni interes za objavljivanjem ovakve informacije i zabrinutost za bezbednost policajca i njegove
porodice. Niko u vlasti nije mogao da nam pruì konkretne informacije o eventualnim
pretnjama po bezbednost ni policajca ni ~lanova njegove porodice."45
Drugi primer suprotstavljenih vrednosti odnosi se na kompaniju Nike, koja je u ~ika{kom getu South Side postavila reklamne panoe sa slikama crnih ameri~kih sportista koji
nose "nike" patike. Kompanija je vodila ra~una da izabere sportiste savr{eno ~istog imidà, koji predstavljaju uzore mladim crncima kao ciljnoj grupi reklamne kampanje. Kada
je nekoliko crnih mladi}a napadnuto ili ubijeno navodno zbog toga {to su napada~i hteli
{to vi{e da li~e na svoje uzore, Nike je kritikovan u medijima {to je u kampanji izabrao
samo crne sportiste. Takve reklame stvaraju èlju za materijalnim dobrima koja prevazilaze ekonomsku mo} maloletnika u naselju South Side. Predstavnik kompanije Nike je
rekao da je upotreba uglednih li~nosti u obra}anju mladim crncima dobar marketin{ki
potez. Na kraju se ispostavilo da ono {to predstavlja dobar primer marketinga i marketin{ke strategije, zasnovan na ~asnim principima, nesvesno dolazi u sukob sa dru{tvenim
vrednostima i surovom realno{}u ìvota u getu.46
Kada nijedna od suprotstavljenih vrednosti nije zadovoljavaju}a, vredi razmotriti tre}u
opciju. Pretpostavimo da dekan zamoli profesora masovnih komunikacija da preispita
odluku o obaranju studenta na zavr{noj godini. Lojalnost dekanu mogla bi navesti profesora da usli{i zahtev. S druge strane, iskrenost ukazuje na to da profesor to ne bi trebalo
da radi, posebno ako je uveren u ispravnost svoje odluke. Me|utim, mo`da profesor
moè da razmotri i tre}u opciju: po{tenje. Da li bi bilo po{teno prema ostalim studentima
preispitati ocenu jednom studentu, a ne celoj grupi?
Eti~ki sudovi podrazumevaju sukob suprotstavljenih principa koji se obi~no javljaju u
neodre|enim situacijama.47 To je bio slu~aj kada je policija u Mineapolisu zamolila medije
da pomognu u pronalaènju nestalog petnaestogodi{njaka koji je navodno bio seksualno napadnut. Glavni osumnji~eni bio je tridesetogodi{nji sused, optuèn da je seksualno
napao de~aka na ekskurziji dve nedelje ranije. Tridesetogodi{njak je bio pu{ten uz kauci44
Richard P. Cunningham, "Public Cries Foul on Both Coasts When Papers Lift Secrecy," Quill, april
1995, str. 12.
45
Citirano kod Cunninghama.
46
Op{irnije o ovom slu~aju vidi Gail Baker Woods, "The Gym Shoe Phenomenon: Social Values vs.
Marketability," u Philip Patterson i Lee Wilkins, Media Ethics: Issues and Cases, (Dubuque,
Iowa: WCB Brown & Benchmark, 1994), str. 75-77.
47
Detaljnije o ovome u Tom L. Beauchamp, Philosophical Ethics: An Introduction to Moral Philosophy (New York: McGraw-Hill, 1982), str. 43-45.
36
ju i sudsku naredbu da ne sme da kontaktira de~aka. List Star Tribune iz Mineapolisa
objavio je ime de~aka, opis napada i ~injenicu da je sused pozvao de~akove roditelje,
priznao napad na njihovog sina i rekao da bi najradije izvr{io samoubistvo. List je objavio
i da su roditelji pozvali policiju kada su videli starijeg ~oveka sa pi{toljem uperenim u
glavu.48
De~akov otac se poàlio predstavniku ~italaca (ombudsmanu) Luu Gelfandu da bi ta
informacija mogla da "izazove komplikacije u pronalaènju " kao i negativne psiholo{ke
posledice po de~aka. Pojedini ~itaoci su se àlili da je opis seksualnog napada bio previ{e eksplicitan. Novinar Mark Brunzvik je objasnio da je "bilo klju~no opisati odnos de~aka
i napada~a". "Mislim da samo re}i da je de~ak seksualno napadnut, bez elaboriranja,
ostavlja ~itaocu da zami{lja mnoge stvari koje se nisu dogodile", rekao je Brunzvik.49
Eti~ki faktor u vezi s ovom pri~om dobio je na snazi kada je list, dan nakon objavljivanja vesti, objavio izve{taj jedne organizacije homoseksualaca kojoj se de~ak obratio za
savet zabrinut za svoju seksualnu orijentaciju, rekav{i da drugim kanalima nije mogao da
dobije pomo}. List je bio zatrpan pozivima gnevnih ~italaca koji su protestovali zbog
"otkrivanja" petnaestogodi{njaka. Oni su optuìvali Star Tribune za neoprostivo objavljivanje poverljivih informacija; neki su izrazili strahovanje da sada drugi tinejdèri ne}e smeti
da se obra}aju sli~nim organizacijama iz straha da }e se njihova imena pojaviti u javnosti.50
Urednik Tim Mekgvajer poku{ao je da opravda odluku lista da objavi poverljive informacije o de~akovoj borbi sa seksualnim identitetom, rekav{i da ta informacija ~itaocima
daje kompletniji uvid u zlo~in i okolnosti koje ga okruùju. Osim toga, uprkos delikatne i
osetljive prirode pri~e, urednik je opravdao odluku lista obrazloènjem da je to u~injeno
zbog vi{eg dobra - koristi koju bi mogli imati drugi tinejdèri u problemima. "Da smo
pristali da ne objavimo tu informaciju, pristali bismo na premisu da je borba tinejdèra sa
sopstvenom seksualno{}u ne{to {to treba skrivati i ~ega se zapravo treba stideti", primetio je Mekgvajer. Tri dana posle objavljivanja prve vesti, tela ubijenog de~aka i napada~a,
koji je o~igledno izvr{io samoubistvo, prona|ena su osam kilometara od njihovih ku}a.51
Ovaj scenario ilustruje sukob suprotstavljenih vrednosti: potrebe javnosti da zna nasuprot prava pojedinca na privatnost. Primer ilustruje i kako jedna novinska organizacija i
njeni ~itaoci prilaze istom pitanju sa razli~itih eti~kih perspektiva, koje se obe mogu braniti
na racionalnim temeljima.
Pitanje "slobodna {tampa - fer su|enje" predstavlja jo{ jedan primer sukoba eti~kih
principa. Pojedini sudski procesi, posebno oni za te{ke zlo~ine ili oni u kojima u~estvuju
javne li~nosti, privla~e veliku pa`nju medija. Zato objavljivanje izvesnih ~injenica pre su|enja moè oteàti izbor nepristrasne porote, ~ime se optuènom umanjuje ili uskra}uje
pravo na fer su|enje. Prvi amandman Ustava i impresivan niz pravnih presedana ograni~avaju diskreciono pravo sudije da kontroli{e pona{anje medija u velikim procesima.52 Ali
kada se mediji na|u izme|u profesionalne obaveze odgovornog pra}enja takvih doga|aja i javnosti koja deluje kao da ima neutoljivu glad za pikantnim detaljima ovih drama,
48
Richard P. Cunningham, "Reporting Sexual Assault Crimes Can Be a Touchy Subject", Quill, mart
1994, str. 10.
49
Ibid.
50
Ibid., str. 10-11.
51
Ibid.
52
Vidi primer u Nebraska Press Association v. Stuart, 427 u.s. 539 (1976).
37
Etika u medijima
oni ne mogu da izbegnu eti~ke dileme koje se neizbe`no javljaju. Primer je su|enje O.J.
Simpsonu u kojem su i tabloidi i klasi~ni mediji jedan tragi~an doga|aj transformisali u
spektakl masovne zabave.
U eti~kim pitanjima, kao uostalom i u zakonskim, klju~ za re{avanje Hajncove dileme
je demistifikacija procesa prikupljanjem {to ve}eg broja dokaza i formulisanjem {to vi{e
racionalnih argumenata u odbranu kona~ne odluke. Time se ne èli umanjiti te{ko}a
re{avanja sukoba izme|u moralnih alternativa. âk i nakon {to je odluka doneta, osta}e
odre|ena dilema da li je napravljen pravi i mudar izbor. Cilj moralnog rasu|ivanja nije da
se postigne sporazum o eti~kim pitanjima na{eg vremena. Umesto toga, moralno rasu|ivanje je oru|e napravljeno da nama kao moralnim agentima pomogne da se probijemo
kroz eti~ki lavirint s kojim se susre}emo u privatnom i profesionalnom ìvotu.
Rezime
Etika je grana filozofije koja se bavi pitanjima moralnog pona{anja. Prou~avanje etike
moè ponuditi sredstva za dono{enje te{kih moralnih odluka, li~nih i profesionalnih. Cilj
nije da se donose eti~ke odluke s kojima }e se svi sloìti, ve} da se oja~a na{a sposobnost da na racionalnoj osnovi branimo kriti~ke sudove.
Etika, kao formalno polje istraìvanja, sadrì tri potkategorije. Metaetika poku{ava da
apstraktnom jeziku moralne filozofije dodeli zna~enja. Normativna etika pruà temelje za
dono{enje odluka kroz razvoj op{tih pravila i principa moralnog postupanja. Primenjena
etika se odnosi na upotrebu teoretskih normi za re{avanje eti~kih problema u stvarnom
svetu.
Eti~ke situacije su obi~no sloèni odnosi u kojima moralni agent (onaj koji donosi
eti~ku odluku) preduzima radnju (verbalnu ili neverbalnu) u odre|enom kontekstu s odre|enim motivom usmerenu na pojedinca ili publiku, obi~no uz odre|ene posledice, pozitivne ili negativne. Svi ovi faktori moraju se uzeti u obzir pre dono{enja suda o ishodu bilo
kog moralnog scenarija.
Postoje dve {kole mi{ljenja o tome da li je etika istinski predmet akademskog prou~avanja. Cinici preziru prou~avanje etike, jer smatraju da je to disciplina koja postavlja mnoga pitanja a ne daje konkretne odgovore. Oni jo{ tvrde da kursevi o obrazovanju karaktera ne}e mnogo uticati na one ~ije je moralno obrazovanje zavr{eno pre dolaska na fakultet. Medijski radnici nekad ne vide veliku vrednost takvih kurseva jer u~ionice ne mogu
do~arati ogromnu brzinu i pritisak stvarnog sveta.
Pristalice eti~kog obrazovanja veruju da, iako se sâmo moralno postupanje ne moè
nau~iti, ovakvi kursevi promovi{u dobro pona{anje tako {to u~e moralnom rasu|ivanju.
Ipak, sposobnost dono{enja ~vrstih eti~kih odluka sti~e se samo praksom i ìvotnom
posve}eno{}u principima dobra. To se naziva eti~kom kondicijom.
Iako kursevi medijske etike ne mogu da simuliraju realnost konkurentnog trì{ta, oni
mogu da ponude intelektualne moralne temelje budu}im generacijama medijskih radnika. Moè se re}i da postoji bar pet realnih i prakti~nih obrazovnih ciljeva kursa medijske
etike: (1) stimulacija moralne ma{te, (2) prepoznavanje eti~kih pitanja, (3) razvoj analiti~nosti, (4) razvoj ose}aja moralne obaveze i li~ne odgovornosti i (5) tolerisanje neslaganja.
Zato je u~enje moralne pismenosti podjednako va`no kao i kursevi koji }e studente pripremiti za prva zaposlenja.
Moralni razvoj po~inje u ranom dobu i traje celog ìvota. Samo kroz u~enje na prethodnim iskustvima i kroz praksu dobrog pona{anja moèmo ste}i eti~ku kondiciju. Njeni
38
temelji su kredibilnost (moralna vrlina na kojoj se zasniva poverenje), integritet (koji je od
klju~nog zna~aja za na{ sopstveni moralni razvoj) i civilizovanost (kao sredstvo za interakciju s drugima).
Prou~avanje etike mora da obuhvati shvatanje o tome kako se sti~e moralno usmerenje. Na{e eti~ke vrednosti ~ine temelje na kojima donosimo eti~ke odluke. Te vrednosti su
u osnovi na{ih stavova o moralnim pitanjima, a veruje se da se na{i stavovi sastoje od
emotivne, intelektualne (ili racionalne) i bihejvioristi~ke komponente. Zbog toga istinsko
moralno rasu|ivanje mora da uzme u obzir i ose}anja i uverenja u vezi s nekim pitanjem.
Sticanje vrednosti i formiranje stavova jeste sloèn proces i nije lako podloàn nau~noj proveri. Ipak, za ve}inu nas va`ne sile koje oblikuju na{ moralni razvoj su porodica,
pripadnost grupi, uzori i dru{tvene institucije. Roditelji su na{ prvi susret s disciplinom, ali
kako se razvijamo u autonomne osobe, pripadnost grupama, uzori i institucionalne sile
igraju sve zna~ajniju ulogu u oblikovanju na{e moralne sudbine.
Uz toliko razli~itih sila koje nas bombarduju eti~kim signalima, neminovna je pojava
sukoba me|u suprotstavljenim vrednostima. Prou~avanje etike i moralno rasu|ivanje ne
mogu nam automatski re{iti takve sukobe, ali mogu pruìti sredstva koja }e nam olak{ati
suo~avanje s te{kim eti~kim izborima.
39
Etika u medijima
40
Poglavlje 2 Etika i dru{tvo
POGLAVLJE
2
Etika i dru{tvo
Potreba za sistemom etike
Kada su u emisiji TV mreè ABC, Prime Time Live, uìvo objavljeni rezultati tajne istrage da je lanac samoposluga Food Lion redovno prodavao trulu i zaraènu hranu, ABC je
dobio tu`bu sa vi{emilionskim od{tetnim zahtevom zbog neeti~kog postupka. Novinari
emisije su optuèni da su naveli la`ne preporuke kako bi se zaposlili u kompaniji Food
Lion i da su zatim tajno koristili skrivene kamere. Emisija je bila pogubna po pomenuti
lanac samoposluga i dovela je do zatvaranja 84 prodavnice u naredne dve godine i otpu{tanja nekoliko hiljada radnika.1 Kompanija Food Lion nije osporavala osnovnu ~injenicu
iznesenu u emisiji, ali je porota, o~igledno odraàvaju}i sve ve}e nezadovoljstvo javnosti
na~inom na koji mediji dolaze do informacija, proglasila TV mreù ABC krivom za prevaru
i za neovla{}eni ulazak na tu|e imanje, a kompaniji Food Lion dodelila od{tetu u visini od
5,5 miliona dolara. Taj iznos prvo je umanjio sudija, a kasnije dodatno i apelacioni sud.2
Uprkos popularnosti tajnih tehnika istraìva~kog novinarstva, posebno me|u urednicima televizijskih magazina, osetljivost eti~kog poloàja TV mreè ogleda se i u pome{anim reakcijama novinara. Dok neki strahuju da bi pomenuti slu~aj mogao negativno da
uti~e na istraìva~ku strast budu}ih novinara,3 drugi postavljaju pitanje da li cilj uvek opravdava sredstvo. Kolumnista Washington Post-a Kolman Mekarti, na primer, osudio je praksu laganja da bi se dobila pri~a kao "lenjo, a ne agresivno novinarstvo".4 Doroti Rabinovic
iz uredni{tva Wall Street Journal-a tako|e nije bila impresionirana nadmenim stavom pojedinih novinara: "Mnogi novinari i dalje veruju da se bave tako visokim pozivom da misle
kako uìvaju prava koje obi~ni gra|ani nemaju."5
1
Dorothy Rabinovitz, "ABC's Food Lion Mission", Wall Street Journal, 11. februar, 1997, str. A-22.
Po podnetoj àlbi êtvrti okru`ni apelacioni sud odbacio je neke optu`be protiv ABC-ja, ali ne i
onu za neovla{}eni ulazak na tu| posed. Vidi Food Lion Inc. v Capital Cities/ABC, INC., 27
Med. L.Rptr.2409 (4th Cir. 1999).
3
Primer vidi u Kyle Niederpruem, "Food Lion Case May Punish Future Journalists", Quill, May
1997, str 47; Russ W. Baker, "Truth, Lies and Videotape", Columbia Journalism Review, Juli/
avgust 1993, str. 25-28.
4
Philip Seib i Kathy Fitzpatrick, Journalism Ethics (Fort Worth, TX: Harcourt Brace, 1997), str. 93,
navodi Colman McCarthy, "Getting the Truth Untruthfully", Washington Post, 22. decembar, 1992,
str. D21.
5
Rabinovitz, "ABC's Food Lion Mission".
2
41
Etika u medijima
Dru{tvo i moralni stubovi
Kao {to to ilustruje slu~aj kompanije Food Lion, dru{tvo nije uvek blagonaklono kada
donosi sudove o svojim moralnim agentima. Standardi po kojima dru{tvo ocenjuje pona{anje pojedinaca i institucija ugra|eni su u njegov kodeks moralnog postupanja, njegov
sistem etike. Zato mi{ljenje Rabinoviceve postavlja jedno krupno pitanje za studente etike
u medijima: da li za medijske radnike vaè isti standardi moralnog postupanja kao za
gra|ane kojima ti medijski radnici sluè? Ako je odgovor potvrdan, to je dovoljno opravdanje da se postavi slede}e pitanje: Za{to je dru{tvu uop{te potreban sistem etike? U
odgovoru na to pitanje, ~etiri razloga zasluùju na{u pa`nju.
Potreba za dru{tvenom stabilnosti. Pre svega, sistem etike je neophodan za vo|enje dru{tvenih odnosa. Etika je temelj na{e napredne civilizacije, ona moralnim o~ekivanjima dru{tva pruà odre|enu stabilnost. Da bismo ulazili u sporazume s drugima, {to je
u sloènom i me|usobno povezanom dru{tvu neophodno, moramo biti u stanju da verujemo jedni drugima da }emo se pridràvati sporazuma, ~ak i ako to nije u na{em li~nom
interesu.6 Profesionalni sportisti koji zahtevaju promenu svojih ugovora pre isteka njihovog roka mogu izazvati prezir i nepoverenje u rukovodstvu kluba, kao i uverenje me|u
navija~ima da li~ne interese stavljaju ispred interesa tima. Iako je naviknuta na odre|ena
preuveli~avanja u reklamama, javnost o~ekuje netaknut protok ta~nih informacija; kada
direktori marketin{kih agencija u tome iznevere, poverenje javnosti opada. Isto tako, ~itaoci, slu{aoci i gledaoci o~ekuju od novinara da izve{tavaju o istini, mada ne postoji formalni sporazum da se tako radi. Kada novinari iznevere ta o~ekivanja, opada njihova
kredibilnost. Nema potrebe nagla{avati da indiskretnost nekoliko moralnih odmetnika
moè potkopati moralnu poziciju ~itave struke.
Potreba za moralnom hijerarhijom. Drugo, sistem etike sluì kao moralni straàr koji
obave{tava dru{tvo o relativnom zna~aju odre|enih obi~aja. On to ~ini upozoravaju}i
javnost na (1) norme koje su dovoljno va`ne da bi bile opisane kao moralne i (2) na
"hijerarhiju eti~kih normi" i njihov relativni poloàj u moralnom poretku.
Sve kulture imaju svoje obi~aje, ali ve}ina njih nije moralne prirode.7 Na primer, u
ve}ini zapadnih zemalja obi~aj je da se jede vilju{kom, ali nije nemoralno to ne raditi.
Uobi~ajeno je da se na stadionu za vreme intoniranja dràvne himne stoji, ali oni koji sede
ne pona{aju se neeti~ki. Postoji tendencija da radnje koje ne odobravamo opisujemo kao
nemoralne, iako je ve}ina na{ih dru{tvenih indiskretnosti ~isto kr{enje manira. Sistem
etike prepoznaje one obi~aje i postupke za koje postoji toliko dru{tveno neodobravanje
da se mogu smatrati nemoralnim.
Me|utim, ~ak i one vrednosti i principi koji se izdvajaju po tome {to mogu da se okvalifikuju kao moralne norme, nisu me|usobno ravnopravne. Povremeno }u se u ovoj knjizi
pozivati na odre|ene ideje, kao {to je posve}enost istini i neodobravanje kra|e, koje
predstavljaju temeljne dru{tvene vrednosti. Postoje neke vrednosti koje su va`nije od
drugih. Dru{tvo ne odobrava nedozvoljen upad na tu| posed, ali ga smatra manje opasnim od laganja. To moè da objasni za{to novinarska praksa upadanja na privatni posed
da bi se do{lo do pri~e ne nailazi svuda na odobravanje, ali ni na isti intenzitet osude kao
pribegavanje direktnom laganju.
6
7
Jeffrey Olen, Ethics in Journalism (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1988), str. 3.
Vidi John Hartland-Swann, "The Moral and the Nonmoral", u Tom L. Beauchamp, Philosophical
Ethics: An Introduction to Moral Philosophy (New York: McGraw-Hill, 1982) str. 7-10.
42
Potreba re{avanja sukoba. Tre}e, sistem etike je va`na dru{tvena institucija za re{avanje slu~ajeva koji obuhvataju suprotstavljene tvrdnje zasnovane na li~nim interesima.8
Na primer, mo`da je u li~nom interesu studenta da prepi{e od kolege seminarski rad, ali
je isto tako mo`da u interesu kolege da mu to ne dozvoli. Dru{tvena pravila protiv plagijatorstva ovde se uzimaju u obzir kada se procenjuje moralno postupanje koje proizilazi iz
ove situacije.
Potreba poja{njenja vrednosti. Kona~no, sistem etike funkcioni{e i da bi dru{tvu
pojasnio suprotstavljene vrednosti i principe u novim moralnim dilemama. Neka od pitanja s kojima se civilizacija danas suo~ava ozbiljno bi zaintrigirala i najupornije filozofe.
Primer su kontroverze oko kloniranja ljudi - nau~nog dostignu}a s nezamislivim eti~kim
posledicama. Eti~ari su o ovom pitanju ve} po~eli debatu punu strasti, u nadi da }e pojasniti suprotstavljene moralne vrednosti i da }e imati dovoljno vremena za racionalno preispitivanje stavova pre nego {to nau~ni eksperimenti u ovoj oblasti postanu svakodnevica.
Sistem etike podsti~e debatu i izno{enje razli~itih pogleda u vezi sa suprotstavljenim
moralnim principima. Time on kristalizuje stavove dru{tva o eti~kim dilemama i ~esto vodi
ka re{enju (ne uvek zadovoljavaju}em) sporova. To se moè ilustrovati na primeru izve{tavanja jednog kalifornijskog lista o spornom glasanju 1994. godine. Predlog da se ilegalnim useljenicima smanji pomo} dràve podràla je organizacija Save Our State (SOS),
~ije su pristalice optuìvane za rasizam i kojima su pripadnici militantnih organizacija pretili. Zbog tih pretnji, SOS je svoju adresu drào u tajnosti ali je list Register iz okruga
Orange za nju saznao i objavio je kao prvu re~enicu u ~lanku o toj organizaciji.9
Gnevni ~itaoci, strahuju}i da bi ekstremisti mogli do}i u isku{enje da dignu zgradu u
vazduh, nazvali su list neodgovornim. Smatrali su da mogu}nost napada, uklju~uju}i i
potencijalne ljudske `rtve, daleko prema{uje eventualnu novinsku vrednost saop{tavanja
adrese organizacije. Urednik Register-a je stao u odbranu ~lanka navode}i sklonost pomenute organizacije da bude tajnovita: "Odluka da se objavi adresa doneta je da bi se
pa`nja brzo usmerila na ne{to {to je postalo centar kontroverzi u vezi s ovom organizacijom - njenom tajnovito{}u." Ombudsman lista ipak nije bio impresioniran. "Po~eti ~lanak
adresom kada se zna da organizacija teì tajnovitosti iz bezbednosnih razloga àlostan je
primer direktnog novinarstva tipa 'imam te'; upravo onog tipa koje je novinarstvo gurnulo
tako nisko na lestvici javnog mnjenja", ocenio je ombudsman.10 Iako nije do{lo do otvorenog su~eljavanja stavova urednika lista i njihovih nezadovoljnih ~italaca, ombudsman je
posluìo kao forum preko kojeg }e suprotstavljene vrednosti biti poja{njene i preko kojeg
}e se voditi racionalna debata o eti~kim pitanjima.11
Navedimo i slu~aj lista Times-Union iz Dèksonvila u Floridi. Taj list je na prvoj strani
objavio ~lanak sa rasisti~kim izjavama predsednika okru`nog suda Dòna E. Santorea
mla|eg. Mnoge ~itaoce razbesnele su ne same izjave ve}, prema njihovom mi{ljenju,
lo{a procena redakcije da ih objavi. Ve}ina ~italaca koja se obratila listu rekla je da nije
trebalo objaviti "nepromi{ljene izjave", a neki su optuìli Times-Union za raspirivanje rasne
8
Olen, Ethics in Journalism, str. 3.
Richard P. Cunningham, "Public Cries Foul on Both Coasts When Papers Lift Secrecy", Quill, april
1995, str. 12.
10
Ibid.
11
Ibid.
9
43
Etika u medijima
netolerancije. List je odgovorio da je sudija intervjuisan dva puta i da je znao da se razgovori snimaju kada je davao sporne izjave.12
Iako je list kasnije donekle izdejstvovao prihvatanje u javnosti da je samo radio svoj
posao, sporni ~lanak je pokrenuo zdravu debatu o novinarskim vrednostima i ulozi medija kao aktivista u nekoj zajednici. Na primer, ombudsman lista Majk Klark kritikovao je
Times-Union da ne preduzima dovoljno u borbi protiv rasne nepravde u Dèksonvilu.
"Imamo obavezu da pokaèmo na{u pripadnost zajednici, a ne samo da izve{tavamo",
naglasio je ombudsman. Klark je smatrao da vi{e prostora treba posvetiti re{enjima.13
Po~asni izdava~ lista Tennessean iz Ne{vila Dòn Zigentaler skoro da se otvoreno suprotstavio Klarku, komentari{u}i ombudsmanovu izjavu da je du`nost lista da otkriva rasizam
u svojoj sredini. Zigentaler je tim povodom izjavio listu Quill: "Nisam siguran da treba i}i
dalje od toga."14
Funkcije medija unutar sistema etike
Ako sistem etike pojedincima i institucijama pruà moralnu koheziju, onda je to posebno potrebno medijskim radnicima. Za{to? Masovni mediji su me|u najuticajnijim preduze}ima u demokratskom dru{tvu, na raskr{}u izme|u gra|ana i njihovih politi~kih, ekonomskih i dru{tvenih institucija. Osim toga, medijski radnici su klju~ni za preno{enje kulturnih vrednosti. Oni odre|uju uslove za to koje vrednosti }e biti va`ne i oni nude simboli~ne putokaze za standarde postupanja, uklju~uju}i tu i eti~ko pona{anje. Taj proces se
odvija kroz tri klju~ne funkcije koju medijski radnici imaju u ameri~kom dru{tvu: {irenje i
tuma~enje informacija, emitovanje ube|uju}ih slika i proizvodnju i marketing masovne
zabave. Svaka od tih funkcija donosi niz eti~kih o~ekivanja koja ne moraju automatski biti
ista. Na primer, da li standardi istine i ta~nosti moraju biti isti u reklamnoj industriji i vestima? Koje bi vrednosti - zabave ili informisanja - trebalo da budu dominantne u pravljenju
dokumentarne drame? Pod kojim bi uslovima menadèr za odnose s javno{}u trebalo da
uskrati medijima i javnosti informacije a da o~uva sopstvenu kredibilnost i kredibilnost
svojih klijenata?
Prvo, mediji su primarni izvor informacija u demokratiji. Ta~ne i pouzdane informacije
osnovni su sastojak demokratskog procesa. Mo`da su najo~igledniji igra~i u ovom protoku informacija novinari, koji dobijaju svakodnevni pristup podacima i poku{avaju da pruè ta~ne informacije gra|anima, kako bi ovi mogli da donesu inteligentne politi~ke odluke
zasnovane na obave{tenosti. U kapitalisti~kom dru{tvu informativni mediji tako|e moraju
da po{tuju i zahteve trì{ta, dakle da zadovolje apetit javnosti za senzacionalnijim i spektakularnijim aspektima ìvota. To se ogleda u neutoljivom apetitu tabloidskog novinarstva
za nasilnim i seksualno eksplicitnim sadràjem i neprestanom fascinacijom privatnim ìvotom istaknutih ljudi. Takozvani normalni (mainstream) mediji tako|e su taoci trì{ta i sve
vi{e vremena provode prave}i informativne sadràje koji nemaju mnogo sa demokratskim procesom.
Novinari nisu jedini medijski radnici koji obavljaju su{tinsku funkciju davanja informacija u kapitalisti~kom dru{tvu. Ekonomske poruke ogla{iva~a i rad menadèra za odnose
12
Richard P. Cunningham, "Judge's Racist Comments Rip Scab Off City Readers", Quill, jun 1992,
str. 10.
13
Ibid.
14
Citirano kod Cunninghama, str. 11.
44
s javno{}u na izgradnji imidà kompanija tako|e pruàju relevantne i korisne informacije
potro{a~ima i drugim grupama. Uloga ekonomskih informacija u kapitalisti~kom dru{tvu
uo~ena je u stavu Vrhovnog suda kojim se priznaje ustavni status reklamiranja. Sudija
Blekmun je napisao: "[to se ti~e konkretnog interesa potro{a~a za slobodnim protokom
informacija, taj interes moè biti isti kao, ako ne i ve}i od interesa za trenutno najva`nijom
politi~kom debatom."15 Sudija zatim brani reklamiranje kao vredan ~inilac kapitalisti~kog
sistema:
Reklamiranje, bez obzira na to koliko nekada moè izgledati neukusno i preterano, u svakom slu~aju predstavlja {irenje informacija o
tome ko {ta proizvodi i prodaje, iz kojih razloga i po kojoj ceni. Dokle
god èlimo da o~uvamo ekonomiju uglavnom slobodnog preduzetni{tva, veliki deo na{ih sredstava bi}e odvajan preko brojnih privatnih
ekonomskih odluka. Zato je pitanje javnog interesa da se te odluke...
donose inteligentno i na osnovu obave{tenosti. U tom cilju slobodni
protok komercijalnih informacija je nezamenljiv.16
Bez obzira na izvor informacija, dru{tvo ima pravo da o~ekuje odre|eni nivo eti~kog
pona{anja od svojih medijskih institucija, a kada to ne dobija dolazi do krize poverenja
izme|u tih institucija i javnosti. Publika u najmanju ruku zahteva informacije neoptere}ene svesnim iskrivljavanjem ~injenica, bez obzira na to da li je izvor informacija novinar ili
reklamna agencija. Iza tog praga, eti~ka o~ekivanja mogu da variraju, u zavisnosti od
uloge medijskog radnika. Mi o~ekujemo, na primer, da novinari u svoje izve{taje uklju~e
sve relevantne informacije, osim ako ne postoje neki va`ni razlozi da se odre|ene informacije izostave. Tako|e, o~ekujemo da njihovi izve{taji budu objektivni - da ne zastupaju
nijedan skup vrednosti. Dru{tvo ne o~ekuje isto i od reklamnih agencija i menadèra za
odnose sa javno{}u, ljudi iz {ou biznisa. Oni se bave masovnim marketingom ideja, proizvoda i imidà i njihovi klijenti i publika su u potpunosti svesni da su ti izvori motivisani
li~nim interesom isto koliko i javnim.
Druga velika funkcija medijskih radnika jeste emitovanje ube|uju}ih komunikacija.
Zapravo, ube|ivanje uìva jedno otmeno nasle|e i poti~e jo{ od starih Grka. Poput upotrebe retori~kog ube|ivanja u staroj Gr~koj, savremene tehnike ube|ivanja smatraju se
umetni~kom formom, posebno kada se ve{to koriste za promenu uverenja, stavova, pa
~ak i potro{a~kih navika javnosti. Me|utim, za razliku od starih Grka, oni koji se danas
bave ube|ivanjem ~esto koriste suptilnije i ponekad neprimetne tehnike za manipulisanje
publikom i javnim mnjenjem. Mo`da su TV reklame najuo~ljiviji primeri zato {to sadrè
vizuelne putokaze koji lukavo i ve{to promovi{u vrednosti (neko bi rekao "prividne") seksualnosti, ve~ne mladosti i socijalne uklopljivosti kao su{tinske za na{ psiholo{ki mir i
samopo{tovanje.
Uredni~ki komentari, reklame i saop{tenja menadèra za odnose s javno{}u preovla|uju}i su izvori takvog sadràja, iako i industrija zabave ume ponekad da upakuje ube|uju}e poruke u neki sladunjavi ànr. Ameri~ko dru{tvo je prihvatilo marketing i odnose s
javno{}u kao legitimne funkcije - uostalom, marketing je ekonomski stub masovnih medija u kapitalisti~kom sistemu - koje su, me|utim, postale eti~ki sve kontroverznije. Branioci
15
16
Virginia Pharmacy Board v. Virginia Consumer Council, 1 Med.L.Rptr. 1930, 1935 (1976).
Ibid., str. 1936.
45
Etika u medijima
marketinga i industrije odnosa s javno{}u nalaze podr{ku u klasi~noj teoriji liberalnog
trì{ta koja nagla{ava konkurenciju suprotstavljenih glasova i nadre|eni poloàj autonomnog i racionalnog potro{a~a. Najekstremniji oblik ove filozofije jeste "neka kupac
bude oprezan", ~ime se zapravo po{iljaoci ube|uju}ih poruka osloba|aju bilo kakve moralne odgovornosti za posledice svojih radnji. Kriti~ari odgovaraju da su reklamne agencije i menadèri za odnose s javno{}u istinski vladari u komunikacionom procesu i da
iskori{}avaju nesposobnost ili nespremnost pasivnih potro{a~a da uo~e i razvrstaju surovi bara` manipulativnih komunikacija.17 Stoga javnost moraju da zastupaju i {tite spoljne
agencije, od dràvnih do raznih potro{a~kih. Po{to pripadnici reklamne industrije i njihovi
kriti~ari nastupaju sa tako razli~itih perspektiva, eti~ki sukob je neizbeàn. U slobodnom
dru{tvu pomirenje njihovih pozicija malo je verovatno. Mo`da je najvi{e {to se moè o~ekivati uspostavljanje minimalnih standarda prihvatljivog pona{anja (na primer, zabrana
svesnog emitovanja la`nih ili varljivih informacija) i raspodela moralne odgovornosti me|u razli~itim igra~ima u lancu komunikacija, od {irenja ube|uju}ih poruka do krajnjih
straàra u tom procesu - primalaca.
Tre}a funkcija medijskih radnika - proizvodnja i {irenje masovne zabave - predstavlja
eti~ki izazov, mo`da zato {to uglavnom ne postoji saglasnost o tome kakva bi trebalo da
bude njena uloga u dru{tvu. Za razliku od novinarstva, zami{ljenog da istraùje politi~ki
sistem i doprinosi demokratskom procesu, zabava nema tako jasan razlog svog postojanja. Zato je eti~ko pitanje da li mediji imaju obavezu da podiù ukuse i promovi{u uzorno
pona{anje ili je "davanje publici onoga {to ona èli", ~ak i uz rizik ja~anja disfunkcionalnih
stavova, dovoljno.
U demokratiji medijski radnici proizvode materijal za koji veruju da zadovoljava pretpostavljene potrebe heterogene publike. Prefinjena publika izraàva svoje odobravanje
na trì{tu.18 U pluralisti~kom dru{tvu sa razli~itim umetni~kim ukusima, samo nepopravljivi optimisti mogu da tvrde kako ekonomski razlozi i komercijalni motivi nisu va`ni. Uostalom, jedna od prednosti masovne proizvodnje zabave je {to se uz male tro{kove moè
dobiti {irok spektar sadràja, {to zna~i da mogu da uìvaju potro{a~i svih dru{tvenoekonomskih klasa. S druge strane, kriti~ari se àle da je neizbe`na posledica takve masovne proizvodnje podilaènje najmanjem zajedni~kom imeniocu umetni~kih ukusa. Oni
tvrde da komercijalnost ne bi trebalo da bude jedina pokreta~ka snaga u proizvodnji
popularne zabave i informacija te da proizvo|a~i takvog materijala imaju odgovornost u
smislu doprinosa oboga}ivanju kulturnih vrednosti. Zato se ispod svih poku{aja pomirenja ova dva gledi{ta kriju dva pitanja sa kojima se moramo suo~iti: da li svaki materijal koji
se pravi za masovnu publiku mora da ima bar zrnce dru{tvene vrednosti i da li je mogu}e
- ili ~ak moralno poèljno - razviti strategije koje }e zadovoljiti zahteve masovne publike
bez isklju~ivog pribegavanja sadràju koji samo trivijalizuje ljudski ìvot i pruà bekstvo
od njega?
Ono {to poslednjih godina mo`da i najvi{e zabrinjava jeste trend postepenog me{anja novinskih vrednosti, komercijalnih i vrednosti zabave. Na primer, integracija onoga {to
su bili zasebni ànrovi vesti ili odnosa s javno{}u i zabave uzdigla je preispitivanje ljud17
18
Vi{e o ovoj kontroverzi u Clifford G. Christians, Mark Fackler, Kim B. Rotzoll i Kathy Brittain
McKee, Media Ethics: Cases &Moral Reasoning, 6. izdanje (New York: Addison Wesley Longman, 2001), str. 127-132.
Vi{e o odnosu "popularne" i "visoke" kulture u Lee Thayer, Ethics, Morality and the Media (New
York: Hastings House, 1980), str. 19-22.
46
skog greha i patosa u umetni~ku formu i trivijalizovala i senzacionalizovala diskusiju o
ozbiljnim pitanjima. Tabloidske TV emisije i talk show programi klasi~ni su primeri ovog
zabrinjavaju}eg trenda. Isto tako, reklame koje veoma li~e na uredni~ke komentare (advertorials) i TV reklame koje li~e na prave emisije (infomercials) tako|e su postale eti~ki
kontroverzne. Taj trend brisanja granice izme|u razli~itih medijskih funkcija izaziva eti~ke
zabrinutosti u rasponu od manipulacije publikom do direktnog varanje publike.
Medijski radnici, bez obzira na njihovu dru{tvenu funkciju, uticajni su zbog toga {to
doti~u ìvote svih nas. Publika, posebno ona mla|a koju je lak{e impresionirati, ~esto
preuzima eti~ke putokaze od medijskih li~nosti. Zato bi medijski radnici trebalo da sluè
kao uzori i da osnaè eti~ka o~ekivanja dru{tva. Kada tu podbace, svaka eti~ka indiskretnost dodatno umanjuje poverenje dru{tva u medije.
Zahtevi sistema etike
Ako bi norme dru{tva trebalo da nam posluè kao moralni vodi~i, kakve kriterijume bi
trebalo koristiti u izgradnji funkcionalnog sistema etike? Oko tog pitanja postoje izvesna
neslaganja, ali slede}ih pet kriterijuma trebalo bi da ~ine temelj svakog eti~kog sistema.
Ti zahtevi odnose se kako na op{te dru{tvene principe tako i na kodekse postupanja koji
odraàvaju standarde profesionalnih organizacija.19
Zajedni~ke vrednosti
Eti~ki sistem mora da se izgradi, pre svega, na zajedni~kim vrednostima. Iako pojedinci i grupe unutar dru{tva te standarde mogu da primenjuju razli~ito u konkretnim situacijama, oni bi u najmanju ruku trebalo da se slaù oko zajedni~kih eti~kih normi. Na primer,
~injenica da su neki ~lanovi dru{tva odlu~ili da laù u odre|enim okolnostima ne umanjuje su{tinsko opredeljenje dru{tva za vrednost istine. Drugim re~ima, odstupanja od norme mogu se opravdati ~vrstim razlozima, ali izuzeci od pravila ne menjaju automatski
vrednost tog pravila.
To opredeljenje zajedni~kim vrednostima, koja svi dele, ~esto se odraàva u kodifikovanju normi. Deset zapovesti, na primer, predstavljaju deo kodeksa moralnog postupanja
koje leì u osnovi judeo-hri{}anskog nasle|a. Mnoge medijske institucije kodifikovale su
svoje eti~ke principe i ti kodeksi barem mogu da pruè novinarskim novajlijama odre|enu
ideju o liniji koja razdvaja prihvatljivo od neprihvatljivog pona{anja.
Mudrost
Eti~ki standardi treba da se zasnivaju na razumu i iskustvu. Oni bi trebalo da teè
uspostavljanju ravnoteè izme|u prava i interesa autonomnih pojedinaca i njihovih obaveza prema dru{tvu. Ukratko, eti~ke norme bi trebalo da budu razumne. Nerazumno je,
na primer, o~ekivati od novinara da se potpuno isklju~e od u~e{}a u pitanjima njihove
lokalne zajednice zbog mogu}eg sukoba interesa. Zapravo, mudrost ukazuje da u~e{}e
u ìvotu lokalne zajednice pro{iruje kod novinara razumevanje doga|aja o kojima izve{tava.
19
Ovi kriterijumi su delimi~no bazirani na tekstovima anti~kih Grka i savremenih filozofa, kao i na
onima koje preporu~uje eti~ar John Merrill.
47
Etika u medijima
Mudrost tako|e zahteva odre|enu fleksibilnost za reklamne agencije koje u svojim
reklamnim porukama koriste preuveli~avanje, dokle god se u njihovim reklamama ne
koristi direktno laganje. Hiperbola je bitan faktor trgovine i trì{te ne trpi mnogo zbog
uvo|enja preuveli~avanja. Kodeks zasnovan na mudrosti promovi{e eti~ko pona{anje
istovremeno izbegavaju}i preteranu i nerazumnu moralnu pristojnost. Primena ovog kriterijuma na sistem etike dovodi do fleksibilnosti, koja izbegava ekstreme beskompromisnog kodeksa s jedne i moralne anarhije s druge strane. U novinarstvu, na primer, smatra
se da je prava ravnoteà negde izme|u senzacionalnog i monotonog.
Naravno, mudrost zasnovana na iskustvu sugeri{e da bi re{enja izvu~ena iz moralnog
kodeksa trebalo da budu odgovaraju}a za re{enje problema. Eti~ke dileme nekada traè
drasti~na re{enja. Program afirmativnog delovanja (favorizovanja manjina ili rasa - prim.
prev.), koji ponekad moè izgledati ekstremno, nekada se opravdava potrebom ispravljanja ranijih diskriminacija. Univerzitet koji iznenada otkrije slu~ajeve varanja moè, u trenutku moralne indignacije, da uvede stroge kazne za akademsko kr{enje studentskog
kodeksa postupanja.
Ideja umerenosti tako|e se moè primeniti na kontroverzu oko odgovornosti reklamne industrije za {tetne posledice konzumiranja alkohola. Pojedini konzervativci se zalaù
za potpunu zabranu takvih reklama, posebno na televiziji. Oni liberalniji odgovaraju da na
masovnim medijima treba dozvoliti promovisanje svih zakonom dozvoljenih proizvoda i
usluga. Umerena pozicija - izme|u ekstrema zabrane reklama i njihovog prihvatanja uz
ukazivanje potro{a~ima na opasnosti od alkohola - zahteva upozorenja o opasnosti po
zdravlje u svim reklamama za alkohol.20
Pravda
Pravda se ti~e me|usobnih odnosa ljudi i ~esto je va`na za re{avanje eti~kih sporova.
U sredi{tu ideje pravde jeste pojam po{tenja, po kojem se sve osobe tretiraju isto u smislu onoga {to zasluùju. Drugim re~ima, ne bi trebalo da postoje dvostruki standardi,
osim ako ne postoje uverljivi i racionalni razlozi za diskriminaciju.
Taj princip ima va`ne posledice po medije. Medijski radnici mogu da ga upotrebe
kako bi odlu~ili koje smernice primeniti u slu~ajevima upotrebe obmane, uspostavljanja i
odràvanja poverljivih odnosa i naru{avanja privatnosti drugih. Na primer, pravda zahteva
da novinari izve{tavaju o neprijatnom pona{anju drugih, javnih i privatnih li~nosti, na osnovu
onoga {to oni zaista zasluùju, a ne u cilju zadovoljavanja morbidne radoznalosti publike.
Holivud bi tako|e mogao da ima koristi od te ideje pravde tako {to bi je upotrebio za
eliminisanje dramati~nog prikazivanja rasnih i seksualnih stereotipa. Dodu{e, na tom polju ve} je postignut zna~ajan napredak.
Sloboda
Sistem etike mora da se zasniva na odre|enoj slobodi izbora. Dru{tvo koje ne dozvoljava takvu slobodu moralno je siroma{no. Moralni agenti moraju imati nekoliko alternativa na raspolaganju i moraju biti u stanju da svoja ovla{}enja koriste bez straha od pritisaka. Prema Bibliji, prvi moralni izbor doneli su Adam i Eva kada su pojeli zabranjeno vo}e
20
Takav pristup nije neuobi~ajen u slu~ajevima koji podrazumevaju {tetne proizvode, poput upozorenja koja se sada zahtevaju na kutijama cigareta i u njihovom reklamiranju.
48
zbog ~ega su proterani iz raja. Naravno, ve}ina eti~kih sudova ne zavr{ava se tako drasti~nim posledicama. Ali bez slobode nema ni moralnog rasu|ivanja, zato {to moralno
rasu|ivanje, kao {to }emo videti u poglavlju 3, podrazumeva izbor izme|u nekoliko alternativa i odbranu odluke na osnovu racionalnog principa. Ukratko, sloboda nudi priliku za
podizanje eti~ke svesti, {to je cilj koji bi svaki sistem etike trebalo da podsti~e.
Odgovornost
Kao autonomni pojedinci svi smo odgovorni za moralne postupke, ispravne i pogre{ne, a legitimnost bilo kojeg eti~kog sistema zavisi od njegove sposobnosti da u~esnike
podvrgne nekakvom standardu odgovornosti. Odgovornost moè i}i od neformalnih kazni, kao kada se moralnom agentu sudi pred sudom javnog mnjenja, do formalnih kaznenih mera, kao {to je zabrana obavljanja posla advokatima koji kr{e eti~ke kodekse ili
otkaz novinarima koji kr{e pravilnike svojih kompanija. Sistem etike koji ne obuhvata odgovornost podsti~e slobodu bez odgovornosti i, samim tim, nema moralni autoritet da
podsti~e ~asno pona{anje.
Dru{tveni ugovor i moralne obaveze
Kada iza|u iz primitivnih faza moralnog razvoja i u|u u dru{tvo, pojedinci preuzimaju
odre|ene obaveze. Drugim re~ima, postoji cena ~lanstva u civilizovanom dru{tvu koje
ceni moralne vrline. Sistem etike nije tacna sa koje mogu da se biraju moralne poslastice.
Dru{tvo name}e odre|ene odgovornosti svojim ~lanovima kao uslov ~lanstva. Te odgovornosti se nazivaju moralnim obavezama. Ideja obaveze prema drugima je va`na za
moralno rasu|ivanje zato {to predstavlja na~in odavanja po~asti trijumfu vrlina nad li~nim
interesima.
Dva nivoa moralnih obaveza
Iako postoje mnoge vrste moralnih obaveza, radi pojednostavljenja moèmo da ih
podelimo na dve kategorije: op{te i konkretne. Op{te eti~ke obaveze su one koje se
odnose na sve ~lanove dru{tva. Neke su primarne (ili su{tinske) po tome {to imaju prednost nad drugim principima i trebalo bi ih kr{iti samo kada postoji snaàn razlog za to.21
Zabrane kra|e, prevare, laì i kr{enja obe}anja primeri su su{tinskih obaveza. Druge
obavezuju sve nas, ~ak i ako ne zauzimaju istaknutu poziciju u hijerarhiji vrednosti kao
na{e primarne obaveze. Te sekundarne obaveze, kao zabrana kockanja i neovla{}enog
upada na tu| posed, ne mogu u tolikoj meri da pretenduju na moralnu trajnost kao na{e
su{tinske obaveze i ve}a je verovatno}a da }e biti prekr{ene ili mo`da podre|ene suprotstavljenim interesima. Tombola u dobrotvorne svrhe i ozakonjena dràvna lutrija dva su
klasi~na primera.
Naravno, filozofi se uglavnom ne slaù oko stepena na{ih moralnih obaveza. Neki na
primer veruju da imamo moralnu obavezu da pomaèmo drugima u nevolji, da budemo
humani. Drugi i dalje postavljaju pitanje: "Da li sam ja ~uvar svog brata", odnosno da li je
preduzimanje dobrih dela zaista op{ta moralna obaveza. Filozofi i nefilozofi ipak bi mogli
21
Vidi Olen, Ethics in Journalism, str. 2-3. Jedan autor ih ozna~ava kao primarne du`nosti u Beauchamp, Philosophical Ethics, str. 188-190.
49
Etika u medijima
da se sloè oko stava da dve op{te obaveze leè u osnovi svih ostalih: odnositi se prema
drugima s po{tovanjem i moralnim dostojanstvom na koje imaju pravo i izbegavati svesno povre|ivanje drugih.22 Primeti}ete da se ova druga obaveza zasniva na svesnom
povre|ivanju, a ne na predvidivom. Na primer, novinari znaju da }e skandalozno saznanje povrediti druge, ali njihova namera nije da povrede, ve} da obaveste javnost o stvarima od javnog interesa. âk i ako njihova saznanja nisu odobrena, ve}ina novinara ne bi
u{la u pri~u s motivom nano{enja li~nih povreda.
Konkretne obaveze se odre|uju pripadno{}u odre|enoj grupi, profesiji ili zanimanju.
Katolici, na primer, imaju moralnu obavezu da se uzdrè od ve{ta~ke kontrole ra|anja.
Lekari imaju obavezu da o~uvaju poverljiv odnos s pacijentima, a advokati da energi~no
brane svoje klijente, ~ak i ako veruju da su ovi krivi. To su moralne obaveze koje ne vaè
za sve nas.
Obaveza se ~esto name}e medijskim radnicima kako bi izbegli odre|ene sukobe interesa zbog svoje neuobi~ajene uloge u dru{tvu. Nacionalna asocijacija novinskih izdava~a (National Newspapers Publishers Association - NNPA), koja predstavlja nekih 200 listova u vlasni{tvu Afroamerikanaca sa 11 miliona ~italaca u SAD, ignorisala je tu obavezu
1996. godine kada je nekoliko njenih slu`benika i ~lanova prihvatilo pla}eni obilazak Nigerije na poziv tada{njeg vojnog rukovodstva te zemlje. Nigerijsko rukovodstvo je taj
njihov put smatralo delom agresivne medijske kampanje protiv izve{tajâ o politi~koj represiji, kr{enju ljudskih prava i cenzuri novinara. Sude}i prema ~lanku u magazinu The
Nation, kampanja je produbljena serijom uredni~kih komentara u listovima NNPA i skupim oglasima koje su u tim listovima upla}ivali lobisti Nigerije.23
Konkretne obaveze medijskih radnika, poput onih u drugim profesijama, ponekad se
zasnivaju na op{tim dru{tvenim obavezama. Primer je posve}enost novinarstva istini i
po{tenju. Povremeno, me|utim, dolazi do sudara op{tih i konkretnih obaveza, {to izaziva
ùstre debate o tome koje bi obaveze trebalo da imaju prednost. Nigde to nije o~iglednije
nego u toplo-hladnim odnosima novinara i policije koja ~esto prezire posve}enost novinara nezavisnosti nasuprot gra|anskim obavezama koje vaè za sve nas ostale.
Reklo bi se da je to bio slu~aj u januaru 2001. godine kada se mladi novinar u Finiksu
u Arizoni na{ao u centru eti~ke lavine. Alternativni nedeljnik Phoenix New Times objavio je
intervju s ~ovekom koji je tvrdio da je podmetnuo poàre u nekoliko vila na obodima
Finiksa. Sagovornik je opisao kako i za{to je izabrao ba{ te vile. ^lanak je izazvao ùstru
debatu o odgovornosti medija u kojoj su neki kriti~ari osudili list zbog toga {to je intervju
objavljen a prethodno policija nije bila obave{tena.24 Urednik lista Dèremi Voas je odgovorio da je novinar ugovorio susret sa sagovornikom "zato {to su on i njegovi urednici
procenili da bi taj tip imao ne{to vredno da kaè" i zato {to "bi njegova pri~a omogu}ila
uvid u psihu podmeta~a poàra". Voas je ~ak izneo pretpostavku da bi ~lanak mogao da
pomogne vlastima da uhapse one koji su odgovorni za podmetanje poàra.25 Politi~ki
urednik lista Denver Post Fred Braun uo~io je sukobljene lojalnosti unutar lokalne novinarske zajednice: "Bilo bi potpuno neprihvatljivo da novinar pristane na intervju i onda
obavesti policiju koja bi mogla da postavi klopku. Neki lokalni novinari misle, me|utim, da
22
Vidi Norman E. Bowie, Making Ethical Decisions (New York: Mcgraw-Hill, 1985), str. 100.
"Darts & Laurels", Columbia Journalism Review, septembar/oktobar 1996, str. 23.
24
"Paper Sparks Debate by Interviewing 'Arsonist'", Quill, april 2001, str. 41.
25
Fred Brown, "Crossing the Police Line", Quill, mart 2001, str 30.
23
50
bi bilo dobro skloniti tog manijaka. Gre{e. Izdati izvora pri~e verovatno je najgora stvar
koju novinar moè da uradi."26
Novinar Washington Post-a Sindi Luz suo~ila se s takvim suprotstavljenim vrednostima kada je odlu~ila da prekr{i kardinalno pravilo novinarstva u interesu spasavanja ìvota. Luzova je pratila aktivnosti organizacije za pomo} prostitutkama Helping Individual
Prostitutes Survive (HIPS) kada je prostitutka po imenu San{ajn odlu~ila da napusti ulicu.
Strahuju}i da bi njen makro mogao da je povredi ili ~ak ubije, HIPS je poku{ao da joj
na|e skloni{te. Po{to im to nije polazilo za rukom, Luzova je odlu~ila da napusti svoju
ulogu posmatra~a sa distance i da interveni{e u, kako je smatrala, ìvotnoj situaciji. Prebacila je San{ajn u drugi grad i u tom procesu postala deo pri~e.27
Konvencionalna novinarska pamet rekla bi da Luzova nije trebalo da pi{e tu pri~u.
Novinarka je me|utim pri~u napisala i Washington Post ju je objavio. Izvr{ni urednik Leonard Dauni mla|i opisao je odluku kao "redak izuzetak" od pravila o neuklju~ivanju. Ombudsman lista Dòan Berd, koja je ina~e diplomirala filozofiju, analizirala je ovu eti~ku
dilemu u jednoj kolumni i napisala slede}e: "Izbor je o~igledan kada se novinar suo~i sa
situacijom u kojoj je ne~iji ìvot ugroèn: svako bi trebalo da spasi ìvot ako moè ili ako
je jedini ili najbolji za tako ne{to." Iako je ishod bio neizvesan, Luzova je bila uverena da je
ìvot San{ajn u opasnosti i smatrala opravdanim da svoju konkretnu obavezu novinarske
distanciranosti podredi op{toj moralnoj obavezi spasavanja ìvota drugoga - {to su pozdravili ~itaoci koji su se obratili listu da komentari{u njenu odluku.28
Izbor izme|u nekoliko moralnih obaveza
Do sada obja{njene obaveze oblikuju na{e odnose jednih prema drugima i prema
dru{tvu. Na{e moralne kalkulacije uti~u na druge ljude, bez obzira na to da li te ljude
poznajemo ili su to ~lanovi amorfne mase koju nazivamo javnost. Zato na{i eti~ki sudovi
moraju uzeti u obzir sve strane kojima dugujemo lojalnost, uklju~uju}i i nas same.
Ralf Poter sa Harvardske boànske {kole nazvao je te obaveze "lojalnostima" kada je
pravio sopstveni model moralnog rasu|ivanja.29 Advokati, na primer, imaju obaveze prema svojim klijentima, profesionalnim kolegama, pravnom sistemu i dru{tvu, kao i prema
sopstvenom ose}aju za moralno postupanje. Nastavnici imaju lojalnost prema u~enicima, roditeljima, kolegama, ostalim zaposlenima u {koli i {iroj zajednici. Nekada su te
lojalnosti me|usobno sukobljene, {to dovodi do porasta tenzija u procesu moralnog rasu|ivanja. Kliford Kri{~ans i koautori knjige Medijska etika: Primeri i moralno rasu|ivanje
uo~avaju slede}e:
Mnogo puta u razmatranju etike dolazi do direktnih sukoba izme|u prava jedne osobe ili grupe i prava drugih. Politika i dela neizbe`no
moraju da favorizuju jedne na ra~un drugih. êsto se na{e najteè
dileme vrte oko primarne obaveze prema jednoj osobi ili dru{tvenoj
26
27
28
29
Ibid.
Richard Cunningham, "Saving Life Becomes Ethical Dilemma for Veteran Reporter", Quill, maj
1995, str. 14.
Ibid.
Vidi Ralph Potter, "The Logic of Moral Argument", u Paul Deats, Toward a Discipline of Social
Ethics (Boston: Boston University Press, 1972), str. 93-114.
51
Etika u medijima
grupi. Ili se pitamo da li je na{a prvenstvena lojalnost ona prema vlastitom preduze}u ili prema konkretnom klijentu?30
Odgovornost moralnog agenta sastoji se od pridavanja odre|ene pa`nje svakom skupu lojalnosti pre dono{enja eti~ke odluke. Zato kao medijski radnici moramo da uo~imo
one strane na koje }e na{i potezi najvi{e uticati. Za potrebe primera u ovoj knjizi moramo
razmotriti {est kategorija pojedinaca i grupa prema kojima imamo obaveze.31
1. Savest pojedinca
2. Predmeti moralnih sudova
3. Finansijeri
4. Institucija
5. Profesionalne kolege
6. Dru{tvo
Prvo bi trebalo da sledimo staro pravilo: "Neka ti savest bude vodi~." Savest nam obi~no govori, ako smo spremni da je slu{amo, koja je razlika izme|u dobrog i lo{eg. Drugim
re~ima, ne bi trebalo da imamo problema sa sopstvenom odlukom ili, u najmanju ruku,
trebalo bi da moèmo da je branimo odre|enim moralnim principima. Znak na{e vrline je
da moèmo da se pogledamo u ogledalo a da ne osetimo moralnu neprijatnost.
Predmeti moralnih sudova su oni pojedinci ili grupe na koje bi na{e eti~ke odluke
mogle najvi{e i direktno da uti~u. Rasne i etni~ke manjine su, na primer, predmeti moralnih sudova kada ih prikazuju filmovi zasnovani na stereotipima. Trebalo bi uzeti u obzir i
odre|enu specijalizovanu publiku ako se tokom dana emituje seksualno eksplicitan program. Na udaru bi mogao da se na|e i dràvni zvani~nik ~ije ènskarenje privla~i pa`nju
medija, na radost njegovih politi~kih protivnika. Mo`da }e izgledati ~udno ako kaèmo da
se lojalnost duguje i takvim bezose}ajnim temama novinskih izve{taja.
Postoji, me|utim, i obaveza uzimanja u obzir interesa drugih, ~ak i ako verujemo da
meta na{eg delovanja zasluùje kaznu ili javni prezir.
Medijski radnici moraju tako|e biti lojalni finansijerima, koji pla}aju ra~une i omogu}avaju im da se nadme}u na trì{tu. Njima pripadaju, izme|u ostalih, ogla{iva~i, klijenti,
pojedina~ni pretplatnici i drugi. Naravno, lojalnost finansijerima moè do}i u sukob s
obavezama prema drugim interesima. Na primer, u novinarstvu }e uvek postojati tenzija
izme|u èlje za profitom i eti~kim mandatom da se radi u javnom interesu, s tim {to struka
mora ponekad da teì kompromisu izme|u te dve obaveze. Time se, naravno, ne èli
sugerisati da mediji moraju da prave kompromise prema ugovoru sa dru{tvom da objektivno izve{tavaju zbog primedbi ogla{iva~a ili deoni~ara. U mnogim novinskim ku}ama
kao svetinja vaì stav da ogla{iva~i ne smeju da imaju uticaj na uredni~ki i drugi informativni sadràj. Zato se lojalnost finansijerima mora pa`ljivo odmeriti i u odre|enim slu~ajevima moralna obaveza prema dru{tvu mora imati prednost nad ostalim faktorima.
Vernost sopstvenoj instituciji ~astan je ~in u ve}ini slu~ajeva, zato {to se u poslovnim
krugovima lojalnost kompaniji izuzetno ceni. Novinari se ~esto ponose novinskim organizacijama za koje rade i kredibilitet tih organizacija ih zanima podjednako kao i njihov li~ni.
Slepa lojalnost, me|utim, moè i}i na {tetu kompanije. Na primer, menadèr za odnose s
javno{}u koji preporu~i rukovodstvu kompanije da ignori{e {tampu u vezi s posledicama
30
31
Christians, Fackler, Rotzoll i McKee, Media Ethics, str. 21-22.
Neke od ovih kategorija izvedene su od onih koje su razvili Christians, Fackler, Rotzoll i McKee u
Media Ethics, str. 22-23.
52
ekolo{ke katastrofe lo{e sluì i kompaniji i javnosti. Ovde treba naglasiti i to da lojalnost
organizaciji mora da uzme u obzir i deoni~are (ako ih ima) zato {to njih podjednako
zanimaju pobolj{anje finansijskog stanja kompanije i za{tita sopstvenih investicija. Naravno, medijske rukovodioce obi~no vi{e brinu obaveze prema ulaga~ima nego one prema
radnicima.
Vernost medijskog radnika profesionalnim kolegama ~esto je veoma jaka i nepokolebljiva. Prilikom dono{enja moralnog suda relevantna su dva pitanja: kako }e se moji
potezi odraziti na kolege i da li su moji potezi u skladu s o~ekivanjima kolega? Pretpostavimo da televizijski novinar odlu~i da prikaè eksplicitne scene smrti sa nekog satanisti~kog rituala. Protesti javnosti naveli bi na zaklju~ak da je re~ o lo{oj odluci koja }e se lo{e
odraziti na sve novinare u elektronskim medijima. S druge strane, novinari ~esto obra}aju
pa`nju na o~ekivanja i praksu kolega, kako bi od njih dobili moralnu podr{ku za svoja
dela. Primer je za{tita izvora, pa su neki novinari i{li i u zatvor samo da ne bi naru{ili
poverljiv odnos, rizikovali da ih kolege ne bi odbacile.
Za medijske radnike obaveza lojalnosti dru{tvu prelazi u ose}aj dru{tvene odgovornosti. Ne treba nagla{avati da se eti~ke odluke ne mogu donositi bez ubacivanja faktora
javnog interesa u jedna~inu. Me|utim, to nije uvek slu~aj, a primer za to je kada novinari
objave sadràj ukradenog poverljivog vladinog dokumenta kojim se otkriva dvoli~nost u
ameri~koj spoljnoj politici. U tom slu~aju njihova savest bi mogla imati prednost nad faktorom dru{tvene zabrane kra|e. Ipak, ako su motivi za objavljivanje takvih informacija
povezani s li~nim interesima (li~nim priznanjem, ve}om gledanosti i sli~no), to zna~i da su
novinari postupili neeti~ki.
Razmatranje dru{tvenih obaveza sloènije je nego {to izgleda. U realnosti dru{tvo nije
neki monolitan entitet, ve} se sastoji od mno{tva razli~itih grupa izme|u kojih se mora
napraviti izbor: izvori vesti, javne li~nosti, manjine, stare osobe, deca, invalidi. Uravnoteènje tih interesa predstavlja pravi izazov medijskim radnicima u surovom svetu {arolike
civilizacije.
Veza zakona i etike
Advokati i sudije nam govore da su zakoni temelj na{e demokratske civilizacije. Nisu u
pravu. Temelj na{e kulture leì u moralnom po{tovanju zakona. Voza~i odbijaju da pro|u
kroz crveno svetlo ne samo zato {to nema policajca u okolini, ve} zato {to po{tuju zakonsku vlast (ili se mo`da pla{e otkrivanja i ka`njavanja) i zbog stava da su ograni~enja
individualnih sloboda nekada neophodna da bi se izvukao red iz haosa sloènog dru{tva.
Zato postoji ono {to moèmo nazvati veza izme|u oblasti zakona i etike. Kakav je obim
tog odnosa i zbog ~ega bi medijski radnik trebalo da obra}a pa`nju na razliku izme|u ta
dva pojma?
Po~e}emo od obja{njavanja o~iglednog: ne mogu sva moralna pitanja, niti bi trebalo,
da se zakonski kodifikuju. Zakon dozvoljava mnoge nemoralnosti kako prema prijateljima
tako i prema neprijateljima, kao {to su kr{enje obe}anja, izgovaranje nepristojnih re~i i
odre|eni oblici varanja. Tokom ìvota ~esto vre|amo ose}anja drugih, a zakon povre|enima ne nudi nikakav lek. Maturant, na primer, u poslednjem trenutku moè da odustane
od odlaska na matursko ve~e s devojkom s kojom se dogovorio, ali devojka ne moè
zbog svoje muke da se obrati sudu. U svakom dru{tvu otvaranje vrata tako dubokom
me{anju u pojedina~ne odnose bilo bi nepoèljno.
53
Etika u medijima
Ipak, zakonske obaveze se zasnivaju na onim moralnim. Krivi~ni i gra|anski zakonici
sadrè samo najva`nije moralne obaveze kao {to su, na primer, zabrana ubistva, kra|e,
silovanja ili zlonamernog naru{avanja tu|e reputacije. Ve}ina zakonika podrazumeva direktno ka`njavanje nano{enja bola drugome, s tim {to su neki zakoni zasnovani na moralnim principima koji se ne ti~u drugih. U tu kategoriju spadaju zakoni koji reguli{u seksualno pona{anje odraslih i prostituciju. Moralno opravdanje za takve zakone nije masovno prihva}eno u dru{tvu, zbog ~ega je i njihovo po{tovanje manje izvesno.32 U svakom
slu~aju, su{tinska razlika izme|u na{eg zakonika i moralnih obaveza jeste ta da kr{enje
zakona podrazumeva unapred propisane kazne, dok eti~ka indiskrecija to ne podrazumeva.
Ali ako su sami zakoni zasnovani na moralnom po{tovanju, postoje li onda okolnosti
pod kojima imamo dozvolu da prekr{imo zakon? Da li na{ eti~ki sistem predvi|a takvo
osloba|anje od moralnih obaveza?
Gra|anska neposlu{nost, u kojoj gra|ani ignori{u zakone za koje misle da su nepravedni, stekla je odre|eno moralno po{tovanje poslednjih godina, posebno nakon nenasilnih demonstracija za gra|anska prava {ezdesetih godina koje je predvodio vele~asni
dr Martin Luter King mla|i. Ve}ina eti~ara se, me|utim, slaè da legitimnost gra|anske
neposlu{nosti zavisi od (1) istinskog uverenja moralnog agenta da je zakon nepravedan,
(2) nenasilja i (3) spremnosti demonstranata da se suo~e s posledicama svojih radnji.33
Osim toga, neki ljudi pravdaju gra|ansku neposlu{nost samo ako su iscrpljeni svi legalni
putevi ispravljanja zakona. Na primer, grupa za za{titu ~ovekove okoline, koja je iscrpela
sva zakonska sredstva za spre~avanje skladi{tenja nuklearnog otpada na nekom mestu,
mogla bi da se okrene ~inu gra|anske neposlu{nosti kako bi skrenula pa`nju javnosti. U
takvim slu~ajevima, ~ak i kada su zakonska pitanja re{ena, moralna pitanja preovla|uju.
[ta ako pravni lekovi nisu iscrpljeni? Da li moralni agenti tada imaju opravdanje da
kr{e zakon? Mo`da, ali reklo bi se da su tada njihova dela na klizavijem terenu. Pravedan
zakon moè se prekr{iti u vanrednim situacijama ili kada je obuhva}en vi{i moralni princip. Na primer, ne}emo smatrati muà nemoralnim zato {to je pro{ao kroz crveno svetlo
voze}i trudnu suprugu u bolnicu na poro|aj. Ili, medijski radnici bi povremeno mogli
osetiti obavezu da prekr{e zakon ako smatraju da to moraju da urade zbog neke va`nije
moralne obaveze. Novinari bi, na primer, mogli imati opravdanje da ignori{u zabranu
putovanja u neku zemlju, koju je uveo Stejt department, ako ose}aju da moraju da izve{tavaju o kr{enju ljudskih prava u toj zemlji. Naravno, novinari }e morati da se suo~e sa
zakonskim posledicama svoje odluke, ali }e iza njihovog dela jo{ uvek stajati odre|ena
moralna snaga.
Poenta je u slede}em: novinari imaju jedinstvenu funkciju kao predstavnici javnosti i
mo`da ose}aju da njihove obaveze prema publici imaju prevagu nad zakonskim obavezama. Taj argument ima odre|enu teìnu. Ipak, ako zakon ima iza sebe neku moralnu silu
- ako je "pravedan" - moè ga nadja~ati samo jo{ ubedljivija moralna obaveza.
Ta dilema se ilustruje primerom CNN-a i su|enja biv{em panamskom diktatoru Manuelu Noriegi. General Noriega je uhap{en posle dolaska ogromnog broja broja ameri~kih
vojnika u Panamu i ~ekao je su|enje u Majamiju. Tokom pritvora neko je do{ao do snimka Norieginog razgovora s advokatom i dostavio ga CNN-u. Kada je CNN objavio da
poseduje snimak, okru`ni sudija Vilijem Heveler je prihvatio zahtev odbrane da se emito32
33
Vidi Olen Ethics in Journalism, str. 33.
Ibid. str. 34.
54
vanje snimka ne dozvoli34 i tu odluku je podrào i 11. Okru`ni apelacioni sud.35 Iako CNN
nije emitovao razgovor generala Noriege s advokatom, emitovani su inserti poziva drugim
ljudima. Sudija Heveler je procenio da i to predstavlja kr{enje privilegovanog odnosa
advokata i klijenta, {to moè biti {tetno za Norieginu odbranu, pa je zaklju~io da CNN ne
po{tuje sud. Imaju}i u vidu detaljnu analizu brojnih poziva na slobodu {tampe i op{tu
obavezu po{tovanja sudskog procesa, sudija Heveler je, reklo bi se, ukazao na neophodnost moralnog po{tovanja zakona kada je izneo slede}u konstataciju:
Uvek sam svestan zna~aja nesputane {tampe i mandata Prvog
amandmana. Isto tako, moram biti svestan i klju~nog zna~aja po{tovanja nare|enja suda. Kao {to se stalno pokazuje, nare|enja Okru`nog suda nisu uvek ispravna. Ona koji to zaista nisu trebalo bi ispraviti àlbama, a ne li~nom voljom onih koji se s mi{ljenjem suda ne
slaù. Bez beskompromisnog pridràvanja ovog pravila, sistem ne bi
preìveo.
Tanka ali jasna linija izme|u anarhije i reda... jeste po{tovanje zakona i nare|enja suda i od stranaka na sudu i od javnosti. Nepo{tovanje sudskih nare|enja i, {tavi{e, javni prkos prema njima ne mogu biti
opravdani ni dozvoljeni.36
Novinari koji se ogor~eno àle da imaju pravo da ignori{u zakone i odluke suda za
koje veruju da su neustavni ne shvataju su{tinu. Odluke suda i zakoni imaju zakonsku
snagu sve dok ih ne obori neka vi{a instanca. U slu~aju CNN-a ~ak je i apelacioni sud
potvrdio kr{enje poverljivog odnosa koji zakon priznaje, kao i mogu}e opasnosti po Noriegino pravo na po{teno su|enje nastale emitovanjem njegovog razgovora s advokatom
u zatvoru. Zato ve}ina pravnih pitanja s kojima se novinari suo~avaju ima i eti~ku dimenziju, {to je ~injenica koju medijski radnici ponekad previ|aju.
Taj neizbe`ni savez izme|u zakona i etike ~esto se manifestuje kada novinari tuma~e
zakonska ograni~enja (poput Zakona o spre~avanju nedozvoljenog upada na tu| posed)
kao prepreke njihovom eti~kom mandatu da sluè javnom interesu. Taj stav se ilustruje
slu~ajem baze Garsia u Portoriku iz 2000. godine. Tada su izbili protesti protiv vojnih ve`bi
ameri~ke mornarice. Deset novinara koji su pratili proteste uhap{eni su zbog neovla{}enog ulaska na tu| posed. Na saslu{anju pred saveznim sudom novinari su tvrdili da
njihovo hap{enje predstavlja kr{enje njihovog ustavnog prava, jer su u zabranjenu zonu
u{li da bi izve{tavali sa protesta. Sud je, me|utim, odbacio njihov argument rekav{i da
novinari nemaju posebna prava pristupa objektima koji nisu dostupni javnosti i da Prvi
amandman ne dozvoljava kr{enje zakona.
Stoga je jasno da ve}ina zakonskih pitanja ima i moralnu dimenziju i da ne moèmo
automatski re{avati eti~ka pitanja prostim re{avanjem onih zakonskih. Na primer, Vrhovni
sud je zaklju~io da novinari mogu da objave imena `rtava silovanja preuzeta iz javno
dostupnih dokumenata ili dokumenata objavljenih drugim dràvnim kanalima.37 Ali time
34
18 Med.L.Rptr.1348 (S.D.Fla., 1990).
18 Med.L.Rptr.1352 (11th Cir., 1990)
36
U.S. v. Cable News Network, 23 Med.L.Rptr. 1033, 1045-1046 (S.D.Fla., 1994).
37
Vidi primer u Cox Broadcasting Corp. v. Cohn, 420 u.s. 469 (1975); The Florida Star v. B.J.F., 109
S.Ct. 2603 (1989).
35
55
Etika u medijima
se ne re{ava eti~ko pitanje da li bi imena `rtava silovanja trebalo objaviti, ~ak i ako su
javno dostupna. Ima onih koji smatraju da {teta nanesena `rtvama daleko nadja~ava
ograni~enu javnu korist dobijenu objavljivanjem takve vrste informacija.
Uz neke netipi~ne izuzetke, nema mnogo toga {to se ne moè objaviti u skladu s
Prvim amandmanom Ustava. Prvi amandman, me|utim, ne kaè ni{ta o odgovornosti
medija. Savesti novinara je prepu{teno da odlu~e {ta vredi objaviti. Ustavne slobode,
me|utim, nisu samo odsko~na daska za dono{enje eti~kih sudova. Ako neodgovorni
mediji ostave utisak dru{tvenih parazita, zakonska prava polako mogu da se tope.
Zaklju~ujem ovaj odeljak o odnosu zakona i etike kako sam ga i po~eo - idejom da
moralna snaga zakona daje legitimitet na{im propisima. Sve strane imaju istu moralnu
obavezu da po{tuju zakon. Zbog toga medijski radnici mogu da kr{e zakon samo ako se
drè va`nijih moralnih principa i ako su spremni da podnesu posledice svoje neposlu{nosti.
Institucionalna autonomija i dru{tvena odgovornost
"Ne pona{aju se institucije neeti~ki, ve} ljudi."38 Ovaj stav iznet u 1. poglavlju kao da
sugeri{e da bilo kakvom razgovoru o korporacijskom moralu nema mesta. Me|utim, uprkos ~injenici da eti~ke sudove donose pojedinci unutar korporacijske hijerarhije, javnost
~esto povezuje slike moralnog ili nemoralnog postupanja sa samim institucijama. Neke
slavne medijske li~nosti privla~e pa`nju svojim postupcima, dok su institucionalni lideri
(moralni agenti) obi~no nevidljivi dru{tvu. Ipak, javnost o~ekuje da korporacije imaju ose}anja za svoje moralne obaveze.
Proizvo|a~ lekova Johnson & Johnson 1982. godine na{ao se u velikom problemu
kada je nekoliko ljudi umrlo nakon {to su uzeli jedan od njegovih lekova - Tylenol. Kompanija je preduzela brzu i odlu~nu akciju tako {to je povukla i prepakovala proizvod.39 Nekoliko godina kasnije izlivanje nafte iz jednog tankera kompanije Exxon kod obale Aljaske
preraslo je u debakl odnosa s javno{}u kada je kompanija optuèna da je previ{e sporo
reagovala na tu ekolo{ku krizu. Uprkos ponude Exxon-a da plati tro{kove ~i{}enja, imid`
kompanije je pretrpeo {tetu.
[ta je zajedni~ko ovim slu~ajevima? Oba podrazumevaju pitanja dru{tvene odgovornosti - posve}enosti javnom dobru koje nadja~ava kratkoro~ne li~ne interese.40 Iako su
ovi slu~ajevi prili~no stari, o njima se i dalje pri~a u industriji kao o primerima najboljih i
najlo{ijih odnosa s javno{}u. Izme|u ta dva apstraktna koncepta dru{tvene odgovornosti
stoji princip reciprociteta, shvatanje da pojedinci i institucije imaju moralnu obavezu prema dobrobiti javnosti, u zamenu za po{tovanje i poverenje koje im javnost poklanja.
38
Ne slaù se svi eti~ari s ovim gledi{tem. Neki veruju da korporativni moral postoji nezavisno od
eti~kog pona{anja pojedina~nih ~lanova. Vidi Peter A. French, "Corporate Moral Agency" u
Joan C. Callahan, Ethical Issues in Professional Life (New York: Oxford University Press, 1988),
str. 256-269.
39
O ovom slu~aju se govori u James A. Laska i Michael S. Pritchard, Communication Ethics:
Methods of Analysis, drugo izdanje (Belmont, CA: Wadsworth, 1994), str. 48.
40
Za uporedbu ovih slu~ajeva vidi Philip Seib i Kathy Fitzpatrick, Public Relations Ethics (Fort
Worth, TX: Hartcourt Brace, 1995), str. 111-160.
56
Liberalni stav
Ova poslednja tvrdnja ipak je kontroverzna. Iako je filozofija "neka kupac bude obazriv", koja je dominirala sve do prve polovine ovog veka, umanjena naporima aktivista za
za{titu potro{a~a, kao {to je Ralf Nejder, neki jo{ zastupaju liberalni stav da je "biznis
posao biznisa".41 Prema tom stavu, kompanija je dru{tveno odgovorna ako nudi radna
mesta i stabilnu finansijsku bazu za zajednicu. Taj stav u savremenom dru{tvu odraàva
Milton Fridman, koji je usvojio gledi{te da i pojedinci i korporacije sprovode svoje li~ne
interese na konkurentnom trì{tu ~ime zapravo doprinose javnom blagostanju.42 Fridman
veruje da moralni odnos postoji jedino izme|u rukovodstva i deoni~ara i da bi dru{tvo u
taj odnos trebalo da se me{a samo radi spre~avanja prevara.43 Drugim re~ima, koncept
javnog interesa samo je nusproizvod korporacijske autonomije.
Ovakva liberalna filozofija zasniva se na pojmu oslanjanja na sopstvene snage i pojedina~ne autonomije, slobodne od dràvnih ili dru{tvenih ograni~enja. Liberalizam karakteri{e shvatanje slobode bez nametnutih odgovornosti; u takvom okruènju sazrela je
ameri~ka {tampa XIX veka. Tako je sistem odgajio {tampu koja je bila slobodna, ali se i
opirala razvoju sna`nih eti~kih kodeksa. Liberali su se tako|e opirali dràvnim poku{ajima regulisanja reklamne industrije, smatraju}i da bi u slobodnoj trì{noj ekonomiji potro{a~i trebalo da razviju sopstveni ose}aj opreznosti i skepti~nosti prema reklamama.
Ipak, liberalna {tampa priznaje neke temeljne vrednosti od kojih mnoge i danas dobijaju istaknuto mesto u kodeksima savremene industrije. Kako su novine polako sticale
sve ve}e po{tovanje prema ~injenicama i "~vrstim vestima" u odnosu na stavove, tako su
pojmovi kao objektivnost, po{tenje i uravnoteènost postajali deo eti~kog leksikona novinara. Mo`da je od primarnog zna~aja bila objektivnost, izraz koji su novinari po~eli da
koriste u XX veku da "izraze posve}enost ne samo za nepristrasnosti ve} i prikazivanju
sveta onakvim kakav jeste, bez iskrivljavanja bilo koje vrste".44
Za ve}inu novinara objektivnost je svetinja, ali tako|e postoji i prihvatanje stava da je
apsolutna objektivnost iluzija. Stoga su pristali na filozofski manje zahtevnu definiciju koja
im omogu}ava da se bave svojim poslom bez ose}aja da su zgre{ili. Prema tom realisti~nijem gledanju na objektivnost, novinari teè da li~ne simpatije i mi{ljenja ~uvaju van
svojih izve{taja, da postignu ravnoteù u izve{tavanju i da se oslanjaju na kredibilne i
odgovorne izvore. Prema tom tradicionalnom gledi{tu, etika novinarstva odnosi se na
~injenice i nepristrasnost u izno{enju tih ~injenica.45
Ipak, liberali se protive nametnutoj odgovornosti, ~ak i ako postoji opasnost da neki
beskrupulozni urednici mogu zaraziti javnu arenu neistinama i poluistinama. Prema liberalnom gledi{tu, lekove za takve indiskrecije bolje je prepustiti trì{tu i savesti pojedina~nih medijskih radnika.
41
Vidi Conrad C. Fink, Media Ethics (Needham Heights, MA: Allyn & Bacon, 1995), str. 111-160.
Vidi Milton Friedman, "Social Responsibility and Compensatory Justice", u Callahan, Ethical
Issues, str. 349-350.
43
Ibid., str. 345.
44
Mitchell Stephens, A History of News: From the Drum to the Satelite (New York: Viking Penguin,
1988), str. 264.
45
Ibid., str. 263-268.
42
57
Etika u medijima
Dru{tvena odgovornost
Ideja dru{tvene odgovornosti razvila se u kontrateù liberalizmu. Iako ta teorija nastavlja da nagla{ava slobodu, ona smatra da je odgovornost neizbeàn partner slobode u
pona{anju institucija. Eti~ki kodeksi su samoregulatorni ure|aji za promovisanje dru{tvene odgovornosti. Postoje i oni koji se suprotstavljaju tradicionalnim Fridmanovim stavovima i smatraju da vo|enje biznisa nije pravo ve} privilegija koju daje dru{tvo.46 Po{to
jurnjava za profitom ne doprinosi automatski dobrobiti javnosti, dru{tvo je postavljalo sve
ve}e zahteve pred korporacije kako bi doprinelo ispravljanju dru{tvenih boljki. Programi
afirmativnog delovanja i sve ve}a dostupnost pravnih usluga za siroma{ne predstavljaju
dva primera.
Nema sumnje da korporativna odgovornost u savremenom dru{tvu podrazumeva nagla{avanje eti~kog pona{anja rukovodstva i zaposlenih. Neke kompanije su uvele eti~ke
programe, kako iz zakonskih razloga tako i zbog odnosa s javno{}u. Neke su ~ak i razvile
eti~ki kodeks za svoje osoblje. Ali formalnost pisanih kodeksa i politike ne garantuje eti~ko postupanje. Na primer, godinama se smatralo da je kompanija Dow Corning lider u
oblasti programa korporativne etike. Uprkos eti~kom kodeksu primenjenom 1977. godine, daljoj eti~koj obuci i proveri po{tovanja eti~kih smernica kompanije, Dow Corning je
bio optuèn za proizvodnju nebezbednih silikonskih grudi.
Dru{tvena odgovornost u medijima. Nije jasno kada je pojam dru{tvene odgovornosti prvi put u{ao u svest medijskih radnika, ali njegovom razvoju doprinelo je pet istorijskih trendova. Prvo, industrijska revolucija koja je zauvek promenila ameri~ki socijalni
pejza`, u~vr{}uju}i koncentraciju kapitala i vlasni{tva u manjem broju ruku. Novine nisu
izbegle tu reorganizaciju sistema slobodnog preduzetni{tva, {to je trend koji se nesmetano nastavlja.47 Kako je kontrola medija u sve manjem broju ruku, pojedini kriti~ari postavljaju pitanje da li }e i dalje biti realno o~ekivati liberalni intelektualni ideal istinskog nadmetanja.
Drugo, uprkos ovom trendu prema novinskim monopolima, sve ve}i broj medijskih
alternativa, u obliku magazina i radio-stanica, po~eo je da zatrpava trì{te. Zato je ekonomski imperativ po~eo da koegzistira sa novinarskim mandatom medija, a ideja dru{tvene odgovornosti da se me{a sa komercijalnim uspehom.
Tre}e, do sredine XIX veka novinarstvo je po~elo da privla~i ljude s jakim obrazovnim
zale|em koji su uspostavili eti~ke standarde u svojoj oblasti rada i nastojali da ih po{tuju.48 Pored toga, nekoliko izdava~a po~elo je da shvata kako sloboda objavljivanja nosi i
odre|ene odgovornosti. Neki, poput legendarnog Dòzefa Pulicera, ~ak su smatrali ose}aj odgovornosti spasenjem profesije od surovosti ekonomskog trì{ta: "Ni{ta manje od
najvi{ih ideala, najskrupuloznije èlje da se postupa ispravno, najpreciznijeg poznavanja
problema s kojima mora da se suo~i i iskrenog ose}aja moralne odgovornosti ne}e spasiti novinarstvo od podre|enosti poslovnim interesima i ispunjenja sebi~nih interesa, koji
su u suprotnosti s javnim blagostanjem."49
46
Vidi u Melvin Anshen, "Changing the Social Contract: A Role for Business", u Callahan, Ethical
Issues, str. 351-354.
47
Vidi "Big Media, Big Money", Newsweek, 1. april 1985, str. 52-59.
48
Fred S. Siebert, Theodore Peterson i Wilbur Schramm, Four Theories of the Press (Urbana:
University of Illinois Press, 1956), str. 83.
49
Ibid., citira Joseph Pulitzer, "The College of Journalism", North American Review 178 (maj 1904):
658.
58
To rano priznanje medijske odgovornosti manifestovalo se poslednjih godina uspostavljanjem raznih institucija, koje nekada finansiraju sami mediji, posve}enih pro{irenju profesionalizma medijskih radnika. Najbolji primer te vrste daljeg obrazovanja novinara i njihovih predava~a jeste Institut Poynter u Sent Pitersburgu u Floridi.
êtvrto, novinarske {kole su po~ele da se pojavljuju po~etkom pro{log veka i doprinele su ose}aju profesionalizma u ovoj oblasti. Njih je podrào i Pulicer. U~enje prakti~nih
ve{tina oboga}eno je u~enjem o dru{tvenoj odgovornosti te je na trì{te stupio profesionalni kadar obrazovan posebno u novinarskoj disciplini. Taj rastu}i ose}aj profesionalizma doveo je do razvoja dru{tvene svesti me|u medijskim radnicima, do uverenja da bi
odgovornost trebalo da bude dobrodo{ao pratilac slobode {tampe. To uverenje formalizovano je 1923. godine kada je Ameri~ko dru{tvo novinskih urednika (American Society
of Newspaper Editors - ASNE) na svom prvom sastanku usvojilo "kanone novinarstva"
kao svoje novinarske standarde. Iako su pojedina dràvna medijska udruènja ve} bila
usvojila svoje kodekse, ovo je bio prvi nacionalni eti~ki kodeks iza kojeg je stala organizacija novinara.50 On nije pro{ao svoj prvi test sprovo|enja.
Godinu dana nakon formiranja kodeksa ASNE-a, izdava~ lista Denver Post F. G. Bonfils optuèn je da je primio mito u visini od milion dolara za neobjavljivanje informacija u
vezi sa skandalom Tipot Doum. Taj skandal se odnosio na optu`be da su dràvne rezerve
nafte na polju Tipot Doum u Vajomingu prodate privatnoj naftnoj kompaniji. Nekoliko
~lanova organizacije ASNE optuìlo je Bonfilsa da je prekr{io principe organizacije, uklju~uju}i iskrenost, fer-plej, ta~nost i nepristrasnost i zahtevalo je njegovo ka`njavanje. Debata o sprovo|enju kodeksa trajala je pet godina, ali je 1929. godine, pod Bonfilsovom
pretnjom sudskom tu`bom, ASNE izglasala opciju dobrovoljnog po{tovanja kodeksa umesto disciplinskih mera.51
Posle kodeksa ASNE 1928. godine usledili su i prvi pisani principi za elektronske medije, kada je mlada Nacionalna asocijacija elektronskih medija (National Association of
Broadcasters - NAB) usvojila prvi radijski kodeks koji se odnosio na pravljenje programa
i emitovanje reklama i vesti. Nakon ovih pionirskih napora formalizovanja profesionalnih
ideja, razne organizacije, poput Udruènja radio i TV urednika vesti (Radio-Television News
Directors Association), Ameri~ke agencije za reklame (American Advertising Association),
Ameri~kog dru{tva za odnose s javno{}u (Public Relations Society of America) i Dru{tva
profesionalnih novinara (Society of Professional Journalists), usvojile su sli~ne eti~ke standarde.
Dru{tvena odgovornost bila je i nusprodukt stava vlade da se {to manje me{a (laissezfaire) ~ime je velikom biznisu bilo dozvoljeno da divlja. Po~etkom pro{log veka, posebno
u tridesetim godinama, masovne dràvne intervencije na trì{tu nai{le su na odobravanje
javnosti umorne od ekonomskih i socijalnih previranja, kao i od poslovnog okruènja
neprijateljski raspoloènog prema interesima potro{a~a. Reklame, kao primarni izvor finansiranja medija, do{le su pod dràvnu kontrolu 1938. godine kada je Kongres dao
Saveznoj komisiji za trgovinu (Federal Trade Commission) nova ovla{}enja da nadgleda
neta~nu i nepo{tenu reklamnu praksu. Postojao je strah kod nekih da bi vlada svoj regulatorni arsenal mogla da usmeri prema samim medijima i nametne dru{tvenu odgovor50
Ron F. Smith, Groping for Ethics in Journalism, 4. izdanje. (Ames: Iowa State University Press,
1999), str. 18-19.
51
Clifford Christians, "Enforcing Media Codes", Journal of Mass Media Ethics 1, no. 1 (jesen/zima
1985-1986): 14.
59
Etika u medijima
nost institucijama za koje je mislila da zloupotrebljavaju Prvim amandmanom Ustava zagarantovanu slobodu. înjenica da je novi radijski medij pao pod dràvnu kontrolu 1927.
godine nije ba{ pomogla da se odagnaju ovi strahovi.
Kona~no, ideja dru{tvene odgovornosti medija dobila je na zna~aju posle Drugog
svetskog rata, kroz rad tzv. Ha~insove komisije za slobodu {tampe. Kancelar univerziteta
u îkagu Robert W. Ha~ins angaòvan je 1942. godine da prou~i budu}nost slobode
{tampe. Novac za njegov rad prvo je obezbedio Henri L. Lus iz kompanije Time Inc. a
kasnije Encyclopaedia Britannica. Ha~ins je okupio trinaestoro ljudi, me|u njima nekoliko
istaknutih akademika, radi obavljanja ovog ambicioznog posla. Oni su 1947. godine objavili izve{taj "Slobodna i odgovorna {tampa" koji je sadrào dobro promi{ljenu i sveobuhvatnu analizu potrebe za postojanjem odgovorne {tampe.
Iako izraz "dru{tvena odgovornost" nikada nije pomenut u izve{taju, komisija je uo~ila
pet obaveza medija u savremenom dru{tvu.52 Neke od njih odnose se pre svega na novinarstvo, dok druge podjednako vaè i u reklamnoj industriji i u industriji zabave.
Prvi zahtev, prema komisiji, jeste da se daju "iskreni, sveobuhvatni i inteligentni izve{taji o dnevnim doga|ajima u kontekstu koji tim doga|ajima daje zna~enje". [tampa
mora ne samo da bude ta~na ve} mora i da pravi jasnu razliku izme|u ~injenica i stavova.
Ali ~injenice same po sebi nisu dovoljne. Informativni mediji moraju da objavljuju "istinu o
~injenicama" tako {to }e vesti stavljati u {iri kontekst i tako {to }e ~itaocu procenjivati
kredibilnost suprotstavljenih izvora. Interpretiraju}e novinarstvo mora da ide dalje od ~istih ~injenica i da pruì odgovaraju}u pozadinu tih ~injenica.
To je do{lo do izraàja kada je novinarka lokalnog lista pratila konferenciju za novinare
na kojoj je gradona~elnik optuìo odbornika za iskrivljavanje ~injenica o efektima odre|enih pesticida na ptice iz tog kraja. Odbornik je optuèn i da prima novac od lokalnog
proizvo|a~a pesticida. Odbornik je odbio da komentari{e optu`be i samo je rekao da su
gradona~elnikove optu`be "totalna besmislica" i da su "politi~ki motivisane". Novinarka je
u svom izve{taju imala i optu`be gradona~elnika i demanti odbornika.53 Urednik lista je
procenio da je vest po{tena i uravnoteèna, ali je odbornik bio van sebe od gneva. U
pismu uredniku demantovao je da je lagao o efektima pesticida i da prima novac od bilo
kog proizvo|a~a pesticida. "Vest je mo`da po{tena, uravnoteèna i ta~na ali nije istinita",
napisao je odbornik.54 Novinarka, po mi{ljenju odbornika, nije trebalo da objavi vest dok
nije nezavisno istraìla optu`be.
Druga preporuka komisije jeste da {tampa sluì kao "forum za razmenu komentara i
kritika". To je su{tinska funkcija u sistemu kojim sve vi{e dominiraju medijski divovi. Na
{tampu se apeluje da pruì platformu za stavove suprotne njenim vlastitim i da istovremeno ne odustaje od tradicionalnog prava na zastupanje nekoga ili ne~ega.
Tre}i zahtev jeste taj da {tampa projektuje "reprezentativnu sliku konstitutivnih grupa u
dru{tvu". Drugim re~ima, rasne, dru{tvene i kulturne grupe trebalo bi prikazivati precizno,
bez oslanjanja na stereotipe. Dru{tvena odgovornost zahteva afirmativnu ulogu medija u
izgradnji pozitivnih imidà, kako u njihovom informativnom tako i u zabavnom sadràju.
Iako je u toj oblasti postignut odre|eni napredak, stereotipi su jo{ uvek uobi~ajena optu`ba protiv medija.
52
Siebert, Peterson i Schramm, Four Theories of the Press, str. 87-92.
Theodore L. Glasser, "When Is Objective Reporting Irresponsible Reporting?", u Philip Patterson
i Lee Wilkins, Media Ethics: Issues and Cases, tre}e izdanje. (Boston: Mcgraw-Hill, 1998), str.
33-34.
54
Citirano kod Glassera.
53
60
Mediji bi tako|e trebalo, prema komisiji, da budu odgovorni za "prezentaciju i poja{njenje ciljeva i vrednosti dru{tva". Oni bi trebalo da prenose kulturno nasle|e i tako
osnaè tradicionalne vrednosti i vrline.
Profesor novinarstva Ted Smit sna`no je osudio {tampu da ne ispunjava svoje obaveze. Smit po~inje svoju kritiku primedbom da mediji, po{to su opusto{ili ve}inu etabliranih
institucija dràve, po~etkom osamdesetih godina pro{log veka po~inju period samoanalize. Nekoliko novinskih organizacija, prise}a se on, pravilo je pri~e u kojima se priznaje
odsustvo poverenja javnosti u medije. Ali nakon po~etnog talasa pri~a na temu kredibilnosti i etike medija, smatra Smit, pro{ao je ose}aj urgentnosti i izgledalo je kako samopreispitivanje nema zna~ajniji uticaj na izve{tavanje. Obnovu samouverenosti medija dokazuje njihovim stavom da nema "stvarne krize kredibiliteta", dovode}i ga u sumnju i
poku{avaju}i da dokumentuje konstantnu eroziju poverenja u medije od po~etka sedamdesetih godina. Taj proces predstavlja reakciju javnosti protiv masovnih medija, koji su
sve tradicionalne kulturne vrednosti po~eli da doìvljavaju uz izvesnu skepti~nost i da
javnost zatrpavaju konstantno lo{im vestima.
Upore|uju}i skepti~nost medija s kriti~kim dijalogom Sokrata, Smit izdaje slede}e
upozorenje:
Pojedinim novinarima mo`da prija pomisao da nastavljaju slavnu
tradiciju Sokrata. Bolje bi im bilo da se sete njegove sudbine: optuèn
je, osu|en i pogubljen zbog podrivanja religije i korumpiranja mladih
u svom gradu.55
Smit optuùje elitne novinare za organizovanje "bezobzirne kritike svih kulturnih afirmacija kao ne~ega ugra|enog u ameri~ku politiku, lidere i institucije".56 Poput Sokrata,
novinari ~esto izve{tavaju sa neke uzvi{ene ta~ke izvan kulture, umesto da budu njen
deo. Takav stav je doveo, nastavlja Smit, do kraha poverenja dru{tva u medije. Iako moramo da sa~ekamo istorijsku potvrdu Smitovih sumornih prognoza da {tampu ~eka Sokratova sudbina, nedavne ankete, koje pokazuju dalje opadanje medijskog kredibiliteta,
ukazuju na to da mo`da postoji razlog za brigu.
Poslednji zahtev Ha~insove komisije jeste da bi {tampa trebalo da omogu}i "pun pristup dnevnim podacima". Taj stav odraàva se u medijskoj podr{ci pravu javnosti da zna,
iako za to tzv. pravo jo{ nije na|en izraz u tuma~enju Ustava u Vrhovnom sudu. S filozofske ta~ke gledi{ta, pravo da se zna polazi od stava da su mediji predstavnici javnosti, kao
~etvrta grana vlasti (uz izvr{nu, zakonodavnu i sudsku) uz odgovornost da obave{tavaju
gra|anstvo o vladinim aktivnostima. Pove}anje broja i obima zakona koji se ti~u javnih
dokumenata i otvorenih sastanaka, kako na saveznom nivou tako i na nivou saveznih
dràva, predstavlja manifestovanje tog prava pristupa vladinim informacijama. Poslednjih
godina, me|utim, mediji su koristili pravo da se zna kako bi opravdali novinarske aktivnosti koje se pro{iruju izvan vladinih aktivnosti i zalaze u privatne ìvote pojedinaca. Ionako
skepti~na javnost te upade doìvljava kao pomahnitalu dru{tvenu odgovornost, `rtvovanje li~ne autonomije zarad radoznalosti javnosti.
Medijske kritike i dru{tvena odgovornost. Skoro od samog po~etka masovni mediji
izazivaju kritike. Dru{tvene elite su osudile masovnu kulturu nastalu iz industrijske revolu55
56
Ted J. Smith III, "Journalism and the Socrates Syndrome", Quill, april 1988, str. 20.
Ibid.
61
Etika u medijima
cije kao intelektualno siroma{nu i predodre|enu da podriva, a ne uzdiè, kulturne ukuse.
One su osudile i otvorenu komercijalizaciju koja je izgledala kao animiraju}i princip masovnog materijala proizveden da bi se zadovoljio neutoljiv apetit publike.
Danas se medijski kriti~ari, posebno oni koji predstavljaju intelektualnu i kulturnu elitu,
jo{ àle na nizak kvalitet medijskog sadràja. Njima su se pridruìle brojne organizacije za
nadzor medija s raznolikim politi~kim motivima. Tu spadaju Asocijacija ameri~kih porodica (American Family Association), Ta~nost u medijima (Accuracy in Media - AIM) i Po{tenje i ta~nost u izve{tavanju (Fairness and Accuracy in Reporting - FAIR).
Druge grupe su poku{avale da ubede Kongres da donese propise o nasilju na televiziji i navodnim lascivnim tekstovima i satanisti~kim porukama u popularnoj muzici. Jedna
od upadljivijih grupa za za{titu interesa javnosti Akcija za de~ju televiziju (Action for Children's Television - ACT) usmerila je svoju pa`nju na interese onog segmenta publike na
koji se najlak{e uti~e. Od svog nastanka ACT je bio uticajan u zastupanju mladih pred TV
industrijom i vlastima.
Pored ovih organizovanih napora grupâ za za{titu javnog interesa koje promovi{u
sopstvene stavove o dru{tvenoj odgovornosti, postoje i pojedina~ni glasovi unutar medija koji sluè kao "ku}ni" kriti~ari dru{tva. Na primer, filmski kriti~ar mreè PBS Majkl Medved, ugledni medijski kriti~ar Washington Post-a Hauard Kurc57 i Lari Volters iz lista Chicago Tribune verovatno su najistaknutiji i najuticajniji kriti~ari medija. Kao {to je to primetio profesor Orlik komentari{u}i ulogu kriti~ara elektronskih medija, takvi autoriteti...:
obi~no su u mnogo boljoj poziciji da predloè promene nego javnost.
To je zato {to potro{a~i retko znaju kome da se obrate i gotovo nikada
nemaju vremena da se sami bolje upoznaju s radom radija i televizije.
Posledica toga je da slu{aocima i gledaocima to znanje treba da pruì
kriti~ar.58
Iako je stvarni uticaj kriti~ara, kako pojedinaca tako i grupa, ponekad te{ko proceniti,
oni sluè kao jo{ jedan vid pritiska koji treba da podseti medijske rukovodioce na njihovu
moralnu odgovornost dru{tvu koje im obezbe|uje prihode. Pored toga, razni segmenti
javnosti, koji pojedina~no mo`da ne mogu da uti~u na medijske rukovodioce, bar mogu
da ose}aju kako imaju zastupnike na trì{tu informacija i zabave. Iako se ~itaoci i gledaoci mo`da ne slaù uvek s kriti~arima, oni u najmanju ruku dele zajedni~ki interes da ne
dozvole medijima da njihov rad pro|e bez preispitivanja.
Pretnja i obaveza. Jasno je iz prethodne diskusije da je ideja dru{tvene odgovornosti
postala deo ameri~kog korporativnog pejzaà. Ali, mogu li medijske institucije da odrè
svoj autonomni status, koji je od su{tinskog zna~aja u demokratskom dru{tvu, i da istovremeno ispune svoj mandat dru{tvene odgovornosti? Neki tradicionalisti tvrde da koncepti kao du`nost, odgovornost i obaveza nisu kompatibilni s nezavisno{}u i slobodom
neophodnom za dinami~ne i ìvahne medijske institucije. Oni veruju da je dru{tvena odgovornost eufemizam za "najmanji zajedni~ki imenilac" koji rezultira praznim, nekontroverznim sadràjem. Prema ovom gledi{tu, mediji su zato~enici javnog mnjenja i zbog
toga su se odrekli svoje uloge dru{tvenih i politi~kih kritizera.
57
Za odli~nu knjigu koja nudi dubok kriti~ki uvid u novinsku industriju vidi Media Circus: The
Trouble with America's Newspapers (New York: Times Books), 1993.
58
Peter B. Orlik, Electronic Media Criticism (Boston: Focal Press, 1994), str. 19.
62
Ovaj argument je prili~no sumnjiv. Kako smo primetili ranije u ovom odeljku, mediji se
kritikuju upravo zato {to su kritizeri, zato {to konstantno klevetaju kulturne vrednosti dru{tva. Nastavili su da funkcioni{u kao autonomne institucije, uprkos odre|enog gubitka
poverenja javnosti. U svakom slu~aju, fundamentalne promene unutar ameri~kog ekonomskog sistema izazvale su razmatranje ekspanzivnije vizije dru{tvene odgovornosti za
sve one institucije koje privla~e najvi{e pa`nje javnosti. Kako su korporacije postajale sve
ve}e, uo~ljivije i mo}nije, tako su potro{a~i postajali sve vi{e svesni uticaja tih korporacija
na njihov svakodnevni ìvot. Dru{tvo podjednako zanima da li General Motors proizvodi
bezbedne automobile koji ne tro{e mnogo, kao i to koliko ovo preduze}e finansijski doprinosi ekonomskom sistemu.
Na ulasku u XXI vek mediji su postali svedoci dubokih promena u njihovim ekonomskim strukturama. Osnovni kriterijum postao je krajnji barometar uspeha, a izrazi kao
ujedinjenje, preuzimanje i kupovina pozajmljenim kapitalom postali su deo poslovnog
re~nika. Kako je magazin Newsweek primetio pre nekoliko godina: "Ameri~ki informativni
mediji, navikli da o sebi razmi{ljaju kao o sedmoj sili, bili su prili~no {okirani kada je Wall
Street po~eo da ih tretira kao svoje ljubimce."59
Mediji spadaju u na{e najvidljivije institucije koje svakodnevno ulaze u domove miliona ljudi. Po{to je virus veli~ine zarazio i medije, prirodno je da potro{a~i sve vi{e zahtevaju od institucije koja igra tako va`nu ulogu u formiranju javnog mnjenja. Drugim re~ima,
postoji o~ekivanje - moralna obaveza, ako ho}ete - da mediji rade u javnom interesu.
Zato koncept dru{tvene odgovornosti ima eti~ke implikacije kada se posmatra u smislu
moralne du`nosti.
Izazovi informacionog doba
Konvergencija: novi i stari mediji
Iako detaljna diskusija o rapidnom razvoju informacionih tehnologija prevazilazi domete ove knjige, u poglavljima koja slede razmotri}emo neka od eti~kih pitanja koja se
odnose na primenu tih tehnologija. U ovom trenutku ne treba posebno nagla{avati da su
konvergencija komunikacionih medija i napredna tehnologija revolucionarno promenili
svet u kojem ìvimo. Re~nik na{eg dru{tva sada je prepun modernih izraza kao {to su
internet, sajberspejs, digitalizacija, elektronska po{ta i informacioni superautoput. Posledice ovog zadivljuju}eg kulturnog preobraàja istovremeno su veli~anstvene i zastra{uju}e i predstavljaju izazove politi~arima, sociolozima i filozofima.
Konvergencija je najnoviji pojam u tehnolo{kom re~niku. On ima vi{e zna~enja ali
nema potrebe nagla{avati da revolucionarno menja na~in na koji komuniciramo. Mobilni
telefoni, na primer, mogu da rade i kao internet terminali, ra~unar moè da sluì i kao
televizor, beì~na tehnologija postaje omiljeni na~in telefoniranja a pristup internetu danas omogu}avaju i lokalne kompanije za kablovsku televiziju. Spisak je poduì.
Visokotehnolo{ka revolucija odvija se ogromnom brzinom, ali tom tehnolo{kom preobraàju ne bi trebalo pristupati pani~no i u strahu da }e propisima jo{ neregulisan domen
World Wide Web-a stimulisati kulturni haos ili potpuno reorganizovati medijsku industriju.
Fenomen sajberspejsa istovremeno je okrenut ka budu}nosti i ka tradiciji. Internet novi59
"Big Media, Big Money", str. 52.
63
Etika u medijima
narstvo se, na primer, razlikuje od novinarstva u klasi~nim medijima, ali ga istovremeno
obuhvata.
Ono nudi dubinu novina (pa ~ak i vi{e od toga, preko hiperveza do
drugih prezentacija i elektronskih arhiva). Ono nudi stav i fokusiranost
inteligentnog i re~itog magazina. Nudi neposrednost i interakciju radija (uz dodatnu interakciju putem pri~aonica, foruma i elektronske po{te) i vizuelni efekat televizije. Ovaj naizgled haoti~ni medij pr{ti od
poruka.60
Prelazak sa tradicionalnih oblika komunikacije, kao {to su {tampani i elektronski mediji, do distribucije informacija s jednog na drugi ra~unar izrodio je rastu}u industriju prikupljanja i prosejavanja informacija. To je dovelo do eksplozije broja konzumenata informacija, {to se vidi po sve ve}em broju internet provajdera, od kojih neki dobijaju informacije direktno od medijskih ku}a, a kod kojih korisnici mogu da izaberu informacije u beskona~nom moru menija i banaka podataka. To je, pak, pove}alo broj veza (dakle, potencijalnih moralnih agenata) u komunikacijskom lancu pravljenja i distribucije podataka.
Etika sajberspejsa: staro vino u novoj boci
Ve} na samom po~etku trebalo bi da ublaìmo retoriku pojedinih eti~ara i futurista u
pogledu eti~kih izazova sajberspejsa i drugih novih medija. Nema sumnje da nove tehnologije uvode nove pristupe neeti~kom pona{anju, ali to je ve} poznata stvar. Naravno,
jedna od najve}ih briga jeste lako}a kojom se li~ne informacije mogu prikupljati i deliti
preko interneta. Osnovna vrednost jo{ uvek je privatnost. Upotreba veba u pirateriji muzike ili filmova, umesto klasi~nih metoda presnimavanja, ne menja ~injenicu da neeti~ko
postupanje obuhvata kra|u intelektualne svojine. Kao {to upotreba digitalne tehnologije
za menjanje fotografije i dalje obuhvata pitanje iskrenosti i istine. Zgodna metafora ove
realnosti jeste izraz "staro vino u novoj boci", iako neregulisana priroda sajberspejsa zapravo oteàva borbu protiv moralne korumpiranosti.
Zato su eti~ka pitanja koja proizilaze iz ove tehnolo{ke revolucije, s kojom se suo~avaju medijski radnici u XXI veku, zna~ajna i zato }e neka od njih biti obja{njena u poglavljima koja slede. Zapravo, pred sobom ve} imamo vrh ledenog brega jer vidimo da se
medijski radnici, oni koji prikupljaju i distribuiraju podatke, suo~avaju s moralnim nepoznanicama informacionog doba. Na primer, kao {to smo upravo primetili, privatnost je
ve} otvorila medijskim radnicima neka neprijatna eti~ka pitanja, ali privatnost pretpostavlja i obnovljeni ose}aj urgentnosti u dobu interaktivnih medija. Dvosmerni mediji, elektronska po{ta, pristup ra~unarskim bazama podataka i kupovina od ku}e - sve su to
mehanizmi koji omogu}avaju prikupljanje informacija o pojedincima. Po{to se smatra da
je informacija roba koja ima ekonomsku vrednost, ona se ~esto obra|uje i prodaje marketin{kim firmama. Pored toga, informacije dobijene preko ra~unara mogu biti veoma
korisne u vestima, posebno ako se odnose na javne i druge medijski zanimljive li~nosti.
Na primer, tokom Zimske olimpijade 1993. godine, nekoliko novinara je optuèno za neeti~ko postupanje jer su pro~itali elektronsku po{tu kliza~ice Tonje Harding. Hardingova
60
Jack Lule, "The Power and Pitfalls of Journalism in the Hypertext Era", Chronicle of Higher Education, avgust 7, 1998, str. B7.
64
je privukla pa`nju medija dok je bila pod istragom za navodno u~e{}e u zaveri protiv
njene ameri~ke suparnice Nensi Kerigan. Novinari su do{li do njene lozinke za elektronsku po{tu. Tvrdili su da nisu ~itali poruke ve} da su samo hteli da provere da li se tim
porukama moè pristupiti.61 Ako je to ta~no, onda se postavlja pitanje kakvom su javnom
interesu sluìli tim nepoèljnim upadom u privatnost Hardingove.
Pojedina~ni pristup internetu stvorio je i zabrinutost, pravnu i eti~ku, u vezi s upotrebom sajberspejsa za neregulisano {irenje pornografije i nekontrolisano {irenje kra|e intelektualne svojine. Opasnost od neregulisanog veba mo`da se najbolje ilustruje poznatim
slu~ajem kompanije Napster, ~iji je program za razmenu datoteka omogu}io korisnicima
da besplatno preuzimaju muziku jedni od drugih. Po{to se oko prodaje kompakt diskova
vrte milioni dolara, muzi~ka industrija se podigla i optuìla Napster za kr{enje autorskih
prava.62 Za razliku od tradicionalnih oblika komunikacije, globalni internet je labavo organizovan informacioni sistem (ili "mreà") hiljada dobrovoljno povezanih ra~unarskih mreà, koji se prostire u preko sto zemalja i opsluùje milione korisnika. Sajberspejs se razlikuje od konvencionalnih sistema medijske distribucije po tome {to ne postoji centralna
kontrola i ne postoji "vlasni{tvo". Potro{a~i danas imaju direktan pristup distribucionim
kanalima i zato su postali vode}i igra~i ne samo u masovnom konzumiranju ve} i u pravljenju i distribuiranju informacija.
To, me|utim, ima i svoje lo{e strane. S jedne strane, dana{nji komunikacioni sistem
jeste sistem ~iste demokratije. Svi moèmo da postanemo direktni u~esnici u demokratskom procesu - uzgajanju i pro~i{}avanju znanja. S druge strane, eti~ari sada moraju da
se pitaju da li je takva "infokratija" antieti~na prema stvaranju dobrog dru{tva. Na primer,
novinske organizacije su uvek bile primarni straàri u procesu protoka informacija u na{oj
demokratiji. U takvom sistemu javnost moè imati poverenja u relativno visok nivo pouzdanosti i "kvaliteta" informacija zbog razra|enog sistema provere od novinara i urednika.
S neograni~enim pristupom internetu i drugim ra~unarskim izvorima podataka, i za pojedina~ne komunikatore i za primaoce postoji strah od pada kvaliteta informacija a s tim i
pada kvaliteta demokratskog diskursa. Jedan komentator je u magazinu American Journalism Review postavio slede}e problemati~no pitanje: "Sada kada sami sebi moèmo
da budemo urednici i da ~itamo samo one teme koje nas zanimaju, ko }e u~estvovati u
javnoj debati?"63
Neke od najproblemati~nijih eti~kih dilema rezultat su integracije ra~unara i digitalne
tehnologije. Digitalizacija je proces elektronskog konvertovanja slika, zvuka i teksta i njihovog ~uvanja u obliku cifara koje se kasnije mogu dekodirati i vratiti u prvobitni proizvod
ili neki njegov izmenjeni oblik. Po{to je "rekonstruisani" proizvod savr{ena kopija originala, bilo koju transformaciju originalnog sadràja nemogu}e je otkriti. Jednostavne izmene, kao {to je list St. Louis Post-Despatch pre nekoliko godina odlu~io da iz ruku dobitnika Pulicerove nagrade ukloni koka-kolu, mogu se posti}i sa samo nekoliko tastera, upo61
Catherine Mejia "E-mail Access v. Privacy", Quill, april 1994, str. 4.
Vi{e o tome u Alex Hahn, "Both Sides Come Up Winners In NAPSTER Deal", Boston Globe, 6.
novembar, 2000, str A15.
63
Ed Fouhy, "Which Way Will It Go?", American Journalism Review, May 2000, str. 18. Postoji i
zabrinutost da novinari ne podlegnu neta~nim informacijama na internetu i kompjuterskim bankama podataka. Ipak, nedavna studija pokazuje da su pri~e napravljene kori{}enjem podataka iz ra~unara podjednako kredibilne kao i one zasnovane na stvarnim primerima ili pouzdanim izvorima. Justin Mayo i Glenn Leshner, "Assessing the Credibility of Computer-Assisted
Reporting", Newspaper Research Journal, jesen 2000, str. 68-82.
62
65
Etika u medijima
trebom tehnologije koju poseduju sve redakcije. Nova tehnologija, koja se naziva "oduzimanje" moè se, na primer, upotrebiti za neprimetno menjanje fotografija. Kli{e da kamera nikada ne laè nikada nije bio u potpunosti ta~an, ali je digitalna tehnologija postala
zavodljiva alatka u rukama beskrupoloznih ili neeti~kih medijskih radnika. Ne treba potcenjivati potencijal za nedoli~no eti~ko pona{anje koji je omogu}ila ra~unarska revolucija.
Pogledajte ovaj scenario opisan u nedavnom izdanju magazina American Journalism Review: Strana sila s kojom su SAD u sukobu napravila je potpuno la`ne slike mu~enja i
ubijanja ameri~kih vojnika kako bi umanjila re{enost Amerikanaca da se bore.64 Mo`da je
primer ekstreman, ali ga ipak ne treba tek tako odbacivati. Neke od eti~kih dimenzija
digitalizacije i menjanja sadràja istraì}emo u 4. poglavlju.
Demokratizuju}i aspekt sajberspejsa pove}ao je interesovanje korisnika interneta za
eti~ka pitanja. Predmet medijske etike nije vi{e isklju~iva privilegija onih koji ìve od prikupljanja, obrade i distribuiranja informacija masovnoj publici. Kako je primetio Tim Atsef,
predsedavaju}i Odbora za etiku Uredni{tva Associated Press-a (Ethics Comittee of the
Associated Press Managing Editors): "Ono o ~emu se nekada razgovaralo u redakcijama
i na godi{njim skupovima, sada je predmet svakodnevnih razgovora diskusionih grupa i
foruma na internetu. Ne{to se dogodi i odmah svi imaju mi{ljenje o eti~kim posledicama."65
Eti~ari tek sada po~inju sistematski da istraùju eti~ke dimenzije na{eg novog tehnolo{kog univerzuma. Opasnost je da }e sama tehnologija postati `rtveni jarac zbog porasta ne~asnog pona{anja medijskih radnika i drugih u komunikacijskom lancu, pri ~emu
zapravo tehnologija moè samo da pomogne neeti~ko postupanje ili da mo`da ponudi
primamljive izgovore za takvo postupanje. Mo`da potencijal novih medija moè da nas
impresionira, ali njihova tehnolo{ka harizma ne bi trebalo da nas fascinira. Takva slepa
lojalnost mogla bi da nas vodi ka tehnolo{kom ropstvu. Ako zaista "visokotehnolo{ka"
revolucija dovodi do pove}anja moralnog haosa, on }e biti rezultat ne~asnog pona{anja
moralnih agenata, a ne njihovih eti~ki pasivnih oru|a. Zato je va`no zapamtiti da tradicionalne eti~ke vrednosti i principi (na primer, po{tovanje li~nosti, po{tenje, pravda, iskrenost itd.) prevazilaze inovacije informacionog doba tako da strategije zauzdavanja novih
tehnologija moraju, iz eti~ke perspektive, staviti pojedinca u sredi{te moralnog univerzuma.
Naàlost, s ubrzanjem tehnologije i prenosa informacija, oklevanje u razmatranjima
luksuz je koji sebi ne moèmo da priu{timo. Moè biti izazovno da pod takvim pritiscima
svu odgovornost prebacimo advokatima i politi~arima. Naravno, odre|ena zakonska regulativa neizbe`na je i nesumnjivo neophodna. Ali, slobodno i demokratsko dru{tvo najbolje funkcioni{e kada re{avanje eti~kih dilema prepusti razumnom sudu njenih gra|ana,
a ne regulatornim ovla{}enjima vlasti.
Mediji i dru{tveno odgovorne institucije
Institucije, kao i pojedinci, moraju da nau~e da budu dru{tveno odgovorne. Ne postoji, me|utim, razlog da se veruje kako, rade}i to, one moraju da `rtvuju svoju korporativnu
autonomiju. Institucionalna autonomija, poput pojedina~ne, sastoji se od slobode izbora,
s tim {to postoji cena koja mora da se plati za dono{enje odluka koje u najmanju ruku ne
64
65
Ibid.
Citirano iz "Ethics and the Rush of Cyberspace", APME News, jul/avgust, 1995, str. 14.
66
uzimaju u obzir interese drugih. Naravno, to shvatanje ponekad zahteva promenu korporativnih stavova.
[to se ti~e medija, stavovi o dru{tvenoj odgovornosti mogu se ste}i kroz dvofazni
proces. Prva faza je promocija pozitivnog korporativnog imidà i pobolj{anje {ansi za
sticanje javnog ugleda. To se moè posti}i agresivnom kampanjom spoljnih komunikacija i razmatranjem uticaja eti~kih odluka na dru{tvo koje donose medijski urednici i radnici.
Iako se ta faza delimi~no zasniva na li~nom interesu - na ideji da je dru{tvena odgovornost dobra za biznis - ona stvara skup korporativnih vrednosti na kojem se moè izgraditi
jedan altruisti~niji pojam odgovornosti.
Druga faza je u~e{}e u ìvotu zajednice. To se postiè podsticanjem zaposlenih da
u~estvuju u svakodnevnim pitanjima sredine u kojoj ìve i rade i pruànjem korporativne
finansijske podr{ke projektima u lokalnoj zajednici. Ova faza moè da podrazumeva posve}enost na visokom nivou re{avanju dru{tvenih problema, ~ak i ako od toga nema
ekonomske koristi. Veliki listovi, na primer, mo`da mogu da posvete vi{e prostora siroma{nijim naseljima ili naseljima u kojima ìve etni~ke manjine. Firme za kablovsku televiziju
mogu da pove}aju broj priklju~aka u siroma{nim naseljima i tako obogate ponudu programa niìm slojevima dru{tva. Korporacije (ili njihove fondacije) mogu da daju donacije
knjiàrama u siroma{nim naseljima, kako bi ove omogu}ile pristup internetu onima koji
za to nemaju uslova. Naravno, takvi potezi zahtevaju prestrukturiranje menadèrske filozofije komunikacione industrije. Postoje egalitaristi~ke ideje koje neki direktori ne mogu
tako lako da prihvate, posebno ako moraju da se suo~e s kriti~kim pitanjima deoni~ara,
ogla{iva~a ili klijenata.
Osim u~e{}a u pojedinim institucijama zajednice ~iji su deo, postoje i drugi vidljivi
znaci da su mediji bar postali svesni da sloboda i odgovornost mogu lako da koegzistiraju na istom moralnom terenu. Mediji su shvatili da je neka vrsta samoregulisanja klju~na,
jer u protivnom dolazi do erozije poverenja pa ~ak eventualno i zahteva javnosti da dràva
interveni{e. To shvatanje dru{tvene odgovornosti kao moralne obaveze odraàva se u tri
samoregulatorna mehanizma: kodeksu postupanja, medijskom ombudsmanu (koji se
naziva i predstavnik "~italaca") i novinskim savetima.
Kodeks postupanja
Iako se ve}ina medijskih radnika slaè da su eti~ke norme va`ne u njihovim oblastima,
formalni kodeksi postupanja jo{ su kontroverzni. Zagovornici takvih kodeksa tvrde da je
pisani pravilnik jedini na~in da se izbegne prepu{tanje moralnog suda pojedina~nim tuma~enjima i da, ako su eti~ke vrednosti toliko va`ne da se za njih zalaèmo javno, onda
bi ih trebalo formalizovati. Pored toga, kodeksi omogu}avaju zaposlenima da u pisanoj
formi vide {ta se od njih o~ekuje.66
Protivnici kodeksa smatraju ih oblikom autocenzure, odustajanjem od nezavisnosti i
autonomije neophodnih u slobodnom i ~vrstom preduze}u za masovne komunikacije. Uz
to, tvrde kriti~ari, takvi kodeksi nesumnjivo moraju biti uop{teni i neprecizni zbog ~ega
nisu u stanju da se suo~e s finesama eti~kih sporova do kojih dolazi pod odre|enim
okolnostima.67 Takve veli~ine na polju novinarske filozofije kao {to su Dòn Meril i S. Dèk
Odel odbacuju kodekse kao oru|a da bi se obezbedila odgovornost:
66
67
Vidi Christians, "Enforcing Media Codes".
Za argumente protiv formalnih eti~kih kodova vidi Jay Black i Ralph D. Barney, "The Case Against Mass Media Codes of Ethics", Journal of Mass Media Ethics 1, no.1 (jesen/zima 19851986); 27-36.
67
Etika u medijima
Problem sa takvim kodeksima i kredima, me|utim, jeste to {to oni
~ak nisu ni dovoljni u tome {to rade - razvijanju konsenzusa u razmi{ljanju i delanju. Razlog: retori~ki mehanizmi eti~kih kodeksa i kreda
su tako nebulozni, zbrkani, dvosmisleni, kontradiktorni ili pristrasni da
je ono malo novinara koji ih ~itaju zbunjeno, zapanjeno, besno i upla{eno. Od svih ljudi, ba{ bi novinari trebalo da koriste jezik ve{to, direktno i efikasno i u mnogim slu~ajevima oni to i rade. Ali kada do|u
do kodeksa i kreda, kao da se povla~e u neku vrstu birokratizovanog
ili sociolo{kog àrgona koji blokira um i spre~ava svaki poku{aj izvla~enja smisla iz onoga {to je napisano.68
Postoji i strahovanje, nekad i opravdano, da formalni kodeksi postupanja mogu da se
upotrebe protiv medija u sudskim sporovima kao dokaz da je novinar kr{io standarde
eti~kog pona{anja. Kona~no, protivnici ukazuju da kodeksi nisu ni{ta drugo do nabrajanje ideala i da ih je zato lako ignorisati u konkurentskom trì{nom okruènju.
Ipak, kodeksi se smatraju ozbiljnim poku{ajem da se bar prepoznaju su{tinske vrednosti i principi koje medijske organizacije zastupaju. Oni imaju funkciju uspostavljanja
zajedni~ke podloge na kojoj pripadnici profesije mogu da stoje i funkciju odnosa s javno{}u preko koje javnost moè znati da li neka organizacija pridaje zna~aj etici.69 Postoje
dve vrste tih kodeksa: profesionalni i institucionalni.
Profesionalni kodeksi. Sve vode}e profesionalne medijske organizacije, koje iza sebe imaju veliki broj medija, razvile su formalne kodekse. Na primer, Dru{tvo profesionalnih novinara (Society of Professional Journalists - SPJ) usvojilo je standarde za stvari kao
{to su istina, ta~nost, sukobi interesa i po{tenje.
Stalno se iznova otvara debata o tome da li bi kodeks SPJ-a trebalo u~initi obavezuju}im unutar novinarske zajednice i tako osigurati pridràvanje njegovim idealima. Me|utim, ~ak se i SPJ protivi tome, delimi~no zato {to strahuje da poku{aji pravljenja prave
profesije od novinarstva mogu podsta}i zakonodavce da po~nu da izdaju dozvole za
novinarski rad, {to bi dovelo do sukoba s Prvim amandmanom Ustava. Direktori SPJ-a su
1985. glasali protiv nametanja kodeksa pojedina~nim ~lanovima zbog zabrinutosti da bi
to predstavljalo me{anje u slobode garantovane Prvim amandmanom. Postojao je i strah
od sudskih sporova (i kazni) koje bi pokretali ogor~eni ~lanovi okrivljeni da su prekr{ili
kodeks.70
Ameri~ko dru{tvo novinskih urednika (American Society of Newspapers Editors), Uredni{tvo Associated Press-a (Associated Press Managing Editors) i Udruènje radio-televizijskih informativnih urednika (Radio-Television News Directors Association) tako|e su
usvojili kodekse. Reklamni kodeks ameri~kog biznisa (Advertising Code of American Business), koji su sastavili Ameri~ka reklamna federacija (American Advertising Federation)
i Me|unarodno udruènje za bolje biznis biroe (Association of Better Business Bureaus
International), iznosi gledi{ta reklamne industrije o stvarima kao {to su istina u reklamiranju, dobar ukus i javna pristojnost, omalovaàvanje konkurentskih proizvoda, izjave o
cenama i iskazi korisnika. Sli~no tome, Ameri~ko dru{tvo firmi za odnose s javno{}u
68
John C. Merrill i S. Jack Odell, Philosophy and Journalism (White Plains, NY: Longman, 1983), str.
137.
69
Jay Black, "Minimum Standards vs. Ideal Expectations", Quill, novembar/decembar 1995, str. 26.
70
Smith, Groping for Ethics, str 19.
68
(Public Relations Society of America - PRSA) usvojilo je kodeks profesionalnih standarda
kao vodi~ njegovim ~lanovima kroz moralni lavirint korporativne odgovornosti. Holivud je
mobilisao svoju kolektivnu savest u obliku sistema sertifikata Ameri~kog udruènja za film
(Motion Picture Association of America).
Kodeksi postupanja su, naravno, vaàn deo moralnog pejzaà i u drugim profesijama.
Advokati, lekari, medicinske sestre i psiholozi pripadaju profesijama s obavezuju}im eti~kim kodeksima. Medijski kodeksi se razlikuju po tome {to nisu obavezuju}i. Iako u nekim
situacijama PRSA moè da isklju~i iz ~lanstva svog ~lana koji je prekr{io kodeks71, nema
i zakonsko ovla{}enje da isklju~enog ~lana spre~i da nastavi da se bavi svojim poslom.
Zapravo, ~injenicu da mediji nemaju obavezuju}i eti~ki kodeks neki navode kao dokaz da
mediji nisu prava profesija.
Institucionalni kodeksi. Osim profesionalnih kodeksa, mnoge medijske institucije imaju
sopstvene pravilnike u vezi sa postupcima zaposlenih. Ti kodeksi su ~esto sveobuhvatni
i odnose se na {irok spektar pitanja, od primanja poklona i drugih izraza zahvalnosti od
spoljnih izvora, preko sukoba interesa, upotrebe uvredljivog ili lascivnog materijala, objavljivanja imena `rtava silovanja, fingiranja doga|aja, upotrebe neprimerenih metoda prikupljanja vesti do identifikovanja izvora informacija. Obi~no postoje i sli~ni pravilnici koji
se ti~u sadràja reklama, posebno u vezi s pitanjima ukusa i pristojnosti. Mnoga od pitanja pokrivena ovim kodeksima bi}e obja{njena na hipoteti~kim primerima u drugom delu
knjige.
Iako ovi kodeksi ~esto odraàvaju posve}enost organizacije izvesnim standardima
postupanja, oni su nekada izloèni kritikama da ne pruàju dovoljne moralne smernice za
brojne eti~ke dileme s kojima se suo~avaju medijski radnici izloèni pritisku kratkih rokova. Ipak, takvi kodeksi su korisni za pribliàvanje novih ~lanova eti~kim vrednostima organizacije u koju su do{li, a mogu se tako|e upotrebiti i kao neutralni standardi na koje obe
strane u eti~kom sporu mogu da se pozivaju.72 Osim toga, za razliku od profesionalnih
kodeksa, koji predstavljaju dobrovoljno izno{enje principa, institucionalni kodeksi su naj~e{}e obavezuju}i i nepridràvanje njih moè dovesti do opomene ili otkaza.73
Naàlost, kada se na|u usred posla i pod pritiskom rokova, pojedine organizacije
ignori{u sopstvene standarde. To je izgleda bio slu~aj u avgustu 1993. godine kada se
Dèjn Poli, voditeljka emisije Dateline ABC, u prilogu o ubistvu Dèjmsa Dòrdana, oca
ko{arka{ke zvezde Majkla, osvrnula na policijske dosijee dvojice osumnji~enih za ubistvo i zatim najavila dopisnika Brajana Rosa, koji se tako|e osvrnuo na te dosijee, rekav{i
da je re~ o "mladim kriminalcima" koji se provla~e kroz pravosudni sistem. To je predstavljalo kr{enje pravilnika mreè NBC, koji upozorava da se krivi~ni dosijei ne smeju koristiti
u programu.74 Naravno, institucionalni pravilnici imaju efekta samo ako rukovodstvo nadgleda da li se zaposleni pridràvaju tih pravilnika. Svako kr{enje, posebno ako ga rukovodioci ignori{u, umanjuje zna~aj objavljenih eti~kih smernica. Da li bi organizacije trebalo
da odustanu od eti~kih standarda ako vi{e nisu spremne da ih se pridràvaju? Biv{i urednik u CBS-u Emerson Stoun nudi slede}i savet:
71
U reviziji Kodeksa 2000. godine Upravni odbor PRSA zadràva pravo da isklju~i iz Dru{tva svakoga koga je kaznila neka vladina ustanova kao i onoga koga je sud osudio za delo koje
predstavlja kr{enje kodeksa.
72
Vi{e o medijskim kodeksima u Richard L. Johannesen, "What Should We Teach about Formal
Codes of Communication Ethics?", Journal of Mass Media Ethics 3 (1988): 59-64.
73
Vidi Jay Black, "Taking the Pulse of the Nation's News Media", Quill, novembar 1992, str. 32.
74
Vidi Emerson Stone, "Going, Going, Gone...?" Communicator, decembar 1993, str. 16.
69
Etika u medijima
[ta bi trebalo uraditi sa standardima koji se ne po{tuju? Da li bi
novinska organizacija trebalo da prepravi (ili u potpunosti odbaci) standarde za koje se zalaè, koji su vaè}i i koje vi{e ne namerava da
po{tuje? Mislim da bi trebalo.
Zanimljivo, novinska organizacija mora da prizove eti~ku volju ako
bi svetu saop{tila da od sada namerava da bude manje kriti~na. Standardi su, ili bi trebalo da budu, ne{to {to konstantno evoluira, ali bi ta
evolucija trebalo da ih u~ini boljim, a ne da iz razblaùje tako da se s
njima lak{e iza|e na kraj.75
Sistem ombudsmana
Mo`da najvidljiviji primer posve}enosti samokritici jeste prisustvo, u nekim medijskim
organizacijama, ombudsmana angaòvanog da istraùje sporne novinarske postupke i
da preporu~i mere. Zagovornici ombudsmana tvrde da oni mogu direktno da proslede
àlbe ~italaca, smanje mogu}nost sudskih tu`bi, pomognu da se zacementira odnos lista
sa ~itaocima, sluè kao veza izme|u lista i publike i podignu eti~ku svest osoblja. Protivnici insistiraju da su ombudsmani skupe i luksuzne igra~ke i da bi taj novac bolje bilo
potro{iti na novinare i urednike, da su ombudsmani {minka i smicalica odeljenja za odnose s javno{}u i da stvaraju birokratsku prepreku izme|u publike i onih koji bi trebalo da se
pozabave onim {to publiku brine, pre svega urednika i novinara.76
Ideja ombudsmana vodi poreklo iz [vedske, gde jedan vladin zvani~nik s tom titulom
predstavlja javnost u odnosima s birokratijom. Ombudsman je postao normalna pojava
samoregulatornog aparata u drugim zemljama. Ponekad ombudsmani odgovaraju na
àlbe iznerviranih ~italaca ili li~nosti koje su se pojavile u vestima, a ponekad deluju po
sopstvenoj inicijativi.
Primer je kontroverzna odluka lista Edmonton Journal da pozove ~itaoce da u pismima kaù diskvalifikovanom kanadskom atleti~aru Benu Dònsonu {ta misle o njemu. Dònson je ostao bez zlatne medalje kada su na Olimpijskim igrama u Seulu 1988. godine u
njegovom urinu prona|eni steroidi. Redakcija je planirala da objavi najbolja pisma, a
ostala da po{alje Dònsonu. Nekoliko ~italaca se poàlilo ombudsmanu Dònu Braunu,
koji im je iza{ao u susret i primetio da neobjavljena pisma nisu ispunila standarde lista, pa
ih ne bi trebalo poslati ni Dònsonu. Sre}om, ombudsmanova strahovanja su bila bez
osnova, jer je list objavio da je samo jedno od hiljadu pisama smatrao "uvredljivim".77
Prvi listovi u SAD koji su imali ombudsmana bili su Louisville Times i Courier-Journal,
oba iz Luivila u Kentakiju. Me|utim, broj dnevnih listova s ombudsmanima nikada nije bio
impresivan. Samo nekoliko od 1400 dnevnika (prema Organizaciji novinskih ombudsmana, 2000. godine ih je bilo 37) zapo{ljava ombudsmane. Ina~e, ombudsmani imaju uticajne poloàje u nekoliko najve}ih listova u zemlji, kao {to su Washington Post, Los Angeles
Times, Chicago Tribune, Bostone Globe i Miami Herald.78
Ombudsmani ne zasnivaju svoje savete na fiksnim kodeksima, ve} ih vi{e od pridràvanja uop{tenih i ponekad neodre|enih formalnih pravilnika zanima unapre|enje dru75
Ibid.
Christopher Meyers, "Creating an Effective Newspaper Ombudsman Position", Journal of Mass
Media Ethics, 15, 4 (2000): 248.
77
Richard P. Cunningham, "Fall from Grace", Quill, December 1988, str. 7.
78
Josh Getlin, "Monitoring Yourself", Columbia Journalism Review, March/April 2000, str. 51.
76
70
{tvene svesti institucije. Efikasnog ombudsmana i redakcija i javnost moraju da doìvljavaju kao predstavnika zajednice i on bi trebalo da ima prostor u listu ili u programu da bi
izneo neslaganje s odlukama novinara. Ombudsman bi trebalo da bude neka visoka ili
ugledna li~nost iz novinske industrije.79
Iako se ombudsmani smatraju predstavnicima javnosti, oni bi trebalo da budu nepristrasni u pristupanju àlbama publike. Oni moraju biti po{teni kako prema ~itaocima tako
i prema njihovim listovima i urednicima. Jedan od problema je i na~in na koji javnost vidi
ombudsmane tj. kao kozmeti~ku reakciju na kritike ~italaca. Zato je formirana Organizacija novinskih ombudsmana koja promovi{e pozitivnu ulogu tih medijskih predstavnika.
Ombudsmani mogu da obezbede kanal za konstruktivne kritike i platformu za razuman
dijalog s bezimenim institucionalnim ~uvarima. Prisustvo ombudsmana moè biti efikasna alatka rukovodstva koje èli da pokaè skepti~noj javnosti da ozbiljno shvata ideju
dru{tvene odgovornosti. Naàlost, osoblje ~esto prezire ombudsmane i doìvljava ih kao
ku}ne "`birove", otprilike kao {to policajci preziru slu`bu unutra{nje kontrole.
[to se budu}nosti ombudsmana kao samoregulatornog mehanizma ti~e, tu ima i dobrih i lo{ih vesti. Lo{a vest je da je nekoliko listova, o~igledno veruju}i da je previ{e
samokritike lo{e po korporativno samopouzdanje, otpustilo ombudsmane ili ih prebacilo
na druga radna mesta zbog njihove brutalne iskrenosti i analiziranju eti~kih indiskrecija
vlastitih poslodavaca.80 Dobra vest je da elektronski mediji, sve slobodniji od vi{edecenijskih dràvnih propisa usled kojih je samoregulatorstvo bilo nepotrebno, obnavljaju svoje
napore u cilju samokritike i odgovornosti u obliku programa za reakcije gledalaca, angaòvanja kriti~ara, pa ~ak i ombudsmana.81
Novinski saveti
Novinski saveti, moè se re}i najdemokrati~niji od regulatornih mehanizama, predstavljaju jo{ jednu vrstu "nadzornika" sa zadatkom da razviju dijalog izme|u medija i publike.
Ti saveti, koji se obi~no sastoje od tipi~nih predstavnika zajednice i medija, zami{ljeni su
da istraùju àlbe i optu`be protiv medija i objavljuju svoje zaklju~ke. Me|utim, iako su
takva tela uobi~ajena u Evropi, u SAD su postala gotovo eti~ki anahronizam.
Pedesetih i {ezdesetih godina {irom SAD, kako u velikim tako i u malim zajednicama,
nicali su lokalni saveti. Najve}i od njih, Savet za {tampu Minesote, obuhvatao je celu
saveznu dràvu i jo{ uvek je jedina uo~ljiva snaga te vrste koja istraùje slu~ajeve eti~kih
prekr{aja. Taj pokret dao je podsticaj stvaranju jednog tela na dràvnom nivou i 1973.
godine formiran je Nacionalni novinski savet. Njega su u po~etku finansirali presti`ni Twentieth Century Fund i Markle Foundation. Logi~no, Savet je trebalo da finansiraju novinske
ku}e, ali je je on nai{ao na o~ekivani prezir, pa ~ak i gnev novinara u {tampanim i elektronskim medijima. Neki od njih su smatrali da se ugroàva sloboda {tampe, {to je, kada
pogledamo unazad, bilo dramati~no preterivanje.
79
Vidi William L. Rivers i Cleve Mathews, Ethics for the Media, (Upper Saddle River, NJ: Prentice
Hall, 1988), str. 231.
80
Vidi primer u Terry Dalton, "Another One Bites the Dust", Quill, novembar/decembar 1994, str. 3940; Richard P. Cunningham, "Third Canadian Paper Eliminates Ombudsman Post", Quill, septembar 1993, str. 16-17; Richard P. Cunningham, "LA. Riot Coverage Criticism Costs Ombudsman His Job", Quill, jul/avgust 1992, str. 12-13.
81
Sue O'Brien, "Electronic Ombudsmen", Communicator, mart 1995, str. 15-18.
71
Etika u medijima
Savet se 1984. ugasio sam od sebe jer je postao `rtva medijskog antagonizma i zapu{tenosti. Ri~ard S. Salant, biv{i direktor CBS News-a i poslednji predsednik Saveta, primetio je da protivljenje Savetu predstavlja odraz duboko usa|enog neprijateljstva ameri~kih medija prema bilo kojem spoljnom telu koje im stoji nad glavom i odraz uverenja da
je svaka novinska organizacija u stanju da sama re{ava svoje probleme.82 Uredni~ki komentar lista New York Daily News bio je tipi~an: "Ne zanima nas koliko Fond isti~e svoje
~asne namere. Ovo je lukav poku{aj regulisanja {tampe, nadmetanje za nezvani~nu ulogu novinskog cenzora".83 Izdava~ lista New York Times Artur Oks [ulcberger nazvao je
ideju "obi~nom regulacijom u drugom obliku".84 Me|utim, nisu svi mediji bili tako pesimisti~ni. Izdava~ Washington Post-a Ketrin Greem primetila je, na primer, da "ako se Savetom bude rukovalo kako treba ne}e nikome naneti {tetu, a mogao bi doneti i neko dobro".85
Protivnici Saveta su mo`da smatrali da je malo dru{tvene odgovornosti dobro za du{u, ali da prevelika doza bilo ~ega moè biti smrtonosna. Imaju}i u vidu neprijateljsko
okruènje u kojem sada rade, mediji su izgubili dragocenog saveznika u borbi da ih javnost doìvljava kao dru{tveno odgovorne institucije. Me|utim, dok novinarska kredibilnost nastavlja da se sapli}e, pojedine novinarske veli~ine javno obnavljaju ideju novinskog saveta. Jedan od vode}ih novinara emisije 60 Minutes Majk Volas, na primer, iznosi
u magazinu Dru{tva profesionalnih novinara Quill àljenje nad ~injenicom da "nas i na{u
profesiju javnost daleko manje ceni" i poziva profesiju da ponovo razmotri ideju nacionalnog novinskog saveta.86 "Ono {to ja predlaèm jeste da razumni i kvalitetni ljudi sednu i
razmotre da li oni misle da }e neki novinarski ~lanak ili prilog javnost doìveti kao lo{, kao
neiskren", pi{e Volas. "Ako misle, neka onda i javnost za to zna."87
Rezime
Sistem etike je temelj svake civilizacije. On je od su{tinskog zna~aja za (1) izgradnju
poverenja i saradnje me|u pojedincima u dru{tvu, (2) da sluì kao moralni ~uvar koji }e
ukazivati dru{tvu na relativni zna~aj odre|enih moralnih vrednosti, (3) biti moralni arbitar
u re{avanju suprotstavljenih tvrdnji zasnovanih na pojedina~nim li~nim interesima i (4)
poja{njavati dru{tvu suprotstavljene vrednosti i principe proiza{le iz novih moralnih dilema.
Pet kriterijuma predstavljaju osnovu bilo kog sistema etike. Prvo, eti~ki sistem mora
imati zajedni~ke vrednosti. Pre dono{enja eti~kih sudova, dru{tvo mora posti}i sporazum
o standardima moralnog postupanja. Drugo, ti standardi se moraju zasnivati na razumu i
iskustvu. Oni bi trebalo da se trude da harmonizuju prava i interese ljudi s njihovim obavezama prema drugim ljudima. Tre}e, sistem etike bi morao da traga za pravdom. Ne bi
trebalo da bude dvostrukih standarda u pona{anju, osim ako ne postoji ubedljiv i moralno odbranjiv razlog za diskriminaciju. êtvrto, eti~ki sistem bi trebalo da se zasniva na
slobodi izbora. Moralni agenti moraju biti slobodni da donose eti~ke sudove bez pritisa-
82
"News Council Closes, Gives Files to Minnesota", Quill, May 1984, str. 44.
Rivers i Mathews, Ethics for the Media, str. 219.
84
"Judges for Journalism", Newsweek, 11. decembar 1972, str. 82.
85
Ibid.
86
Vidi Mike Wallace, "The Press under Fire", Quill, novembar/decembar 1995, str. 21-23.
87
Ibid., str. 23.
83
72
ka. Samo na taj na~in moè se podi}i eti~ki nivo svesti pojedinca. Kona~no, moraju da
postoje na~ini odgovornosti, formalni ili neformalni. Sistem etike koji ne sadrì odgovornost ohrabruje slobodu bez odgovornosti i samim tim nema moralni autoritet da podstakne ~asno pona{anje.
Dru{tvo name}e moralne du`nosti pojedincima kao uslov za pripadnost tom dru{tvu.
Postoje dve vrste tih du`nosti. Op{te obaveze su one koje se odnose na sve pripadnike
dru{tva. Konkretne obaveze se odre|uju ~lanstvom u odre|enoj grupi, profesiji ili zanimanju. Prava moralna dilema nastaje kada do|e do sukoba izme|u na{ih op{tih i konkretnih du`nosti, kao kada novinar odbije na sudu da kaè ime izvora vesti.
U ispunjavanju tih moralnih du`nosti moramo uzeti u obzir sve strane, uklju~uju}i i nas
same, na koje na{e eti~ke odluke mogu da se odnose. Za medijske radnike tu spadaju
savest pojedinca, predmeti moralnog suda, finansijeri, institucije, kolege i dru{tvo uop{te.
O~igledno da postoji veza izme|u zakona i etike, utoliko {to su mnogi na{i zakoni - na
primer oni koji se odnose na ubistvo i kra|u - zasnovani na moralnim zapovestima civilizacije. Me|utim, nisu sva moralna pitanja zapisana u formi zakona. Ali, kako po{tovanje
zakona u demokratskom dru{tvu zavisi od moralnog po{tovanja njegovih zakonskih institucija, kr{enje zakona moè se opravdati samo nekim vi{im principom. âk i prekr{ioci
zakona moraju biti spremni da prihvate posledice svojih dela.
Pojedinci su primarni moralni agenti u dru{tvu. Oni su ti koji donose eti~ke sudove
unutar institucionalne hijerarhije. Ipak, javnost ~esto povezuje eti~ko ili neeti~ko pona{anje sa samim institucijama, posebno kada su direktori korporacija nevidljivi skepti~noj
javnosti. Zato ~esto govorimo o dru{tvenoj odgovornosti kada mislimo na imid` neke
kompanije.
Neki tradicionalisti, kao ekonomista Milton Fridman, veruju da je koncept javnog interesa samo nusprodukt korporativne autonomije. Prema tom gledi{tu, dru{tvena odgovornost se sastoji pre svega od sluènja deoni~arima i drugim investitorima. Drugi su se
suprotstavili ovakvom gledi{tu i smatraju da vo|enje biznisa nije pravo ve} privilegija koju
daje dru{tvo.
Po{to su mediji sada veliki biznis iza kojeg stoji Wall Street, javnost zahteva njihovu
odgovornost, kao i od ostatka korporativne Amerike. Taj pritisak za dru{tvenom odgovornosti, koji se manifestuje kroz mehanizme samoregulacije i spoljne kritike, po~eo je po~etkom pro{log veka i nesmetano se odvija.
Dolazak informacionog doba izazvao je novi krug eti~kog preispitivanja i mo`da dovodi u pitanje tradicionalne koncepte dru{tvene odgovornosti. Neeti~ki postupci kao naru{avanje privatnosti, kra|a intelektualne svojine i laganje pomo}u digitalizacije pitanja su
koja zanimaju eti~are u procesu konvergencije komunikacijskih medija i sofisticirane tehnologije.
Nema razloga da se veruje kako institucionalna autonomija i dru{tvena odgovornost
ne mogu da koegzistiraju u medijima, ali taj cilj zahteva reorganizaciju korporativnih stavova. To pomeranje stavova trebalo bi prvo da po~ne uveravanjem direktora da je dru{tvena odgovornost dobra za biznis i da se u tom procesu mora predati malo autonomije.
Drugo, medijske institucije bi trebalo - i mnoge to ve} rade - aktivno da u~estvuju u ìvotu
lokalne zajednicu kojoj pripadaju. Drugi pozitivni znaci ukazuju na to da su mediji shvatili
da sloboda i odgovornost nisu uzajamno isklju~ivi. To shvatanje dru{tvene odgovornosti
ogleda se u dva samoregulatorna mehanizma: kodeksima postupanja, profesionalnim i
institucionalnim, i instituciji ombudsmana. Novinski saveti kao najdemokratskiji mehanizmi samoregulisanja gotovo da su nestali iz eti~kog arsenala SAD.
73
Etika u medijima
O~ekivano, sve te mere nai{le su na odre|eni otpor onih koji dru{tvenu odgovornost
doìvljavaju kao eufemizam za cenzuru. Ali svaka od tih mera, na svoj na~in, posluìla je
da ukaè medijima na njihove obaveze prema dru{tvu iz kojeg se ekonomski hrane.
74
Poglavlje 3 Etika i moralno rasu|ivanje
POGLAVLJE
3
Etika i moralno rasu|ivanje
Moralno rasu|ivanje i odlu~ivanje
Razgovori o religiji i politici siguran su na~in da uzavrete duhove na svakoj sedeljci. Na
tom spisku svoje mesto zasluùje i etika. Svako ima svoj stav o neeti~kim i nemoralnim
postupcima, a argumenti o moralnosti obi~no vi{e raspiruju vatru nego {to bacaju svetlo
na otvorena pitanja. Kada se o eti~kim pitanjima diskutuje u u~ionici ili na medijskim
seminarima, razgovor obi~no prerasta u strastvena pozivanja na prava {tampe ili simpatije prema `rtvama. Sudovi se donose bez prethodnog detaljnog procesa rasu|ivanja.
Drugim re~ima, nemaju moralne temelje.
Moralno rasu|ivanje je sistematski pristup dono{enju eti~kih odluka. Poput drugih
oblika intelektualne aktivnosti, ono poprima oblik argumenta i ube|ivanja. Po{to eti~ki
sudovi, kao {to smo videli u prethodna dva poglavlja, podrazumevaju prava i interese
drugih, odluke se moraju donositi pa`ljivo i moraju biti takve da se mogu braniti racionalnom analizom situacije. Osoba koja nije obu~ena za proces moralnog rasu|ivanja mogla
bi pretpostaviti da pitanja moralnog rasu|ivanja, kao i ona o li~nom ukusu, nisu ni{ta
drugo do pitanja stava. Zamislite kako racionalnim argumentima poku{avate da ubedite
nekoga da bi umesto plavog odela trebalo da nosi {arenu trenerku. Takav poduhvat bio bi
jalov, jer o pitanjima ~istog ukusa ili mi{ljenja ne moè se raspravljati razumno. Moè se,
me|utim, raspravljati razumno i uverljivo o moralnim sudovima.1
Moralno rasu|ivanje ne sastoji se samo od nu|enja razloga za na{a uverenja, mi{ljenja i dela. Uostalom, nisu svi razlozi valjani. Moralno rasu|ivanje je struktuiran proces,
intelektualni na~in da odbranimo na{e eti~ke sudove od tu|ih kritika. To ne zna~i da }e se
razumni ljudi uvek slagati oko re{enja neke eti~ke dileme. Dva razli~ita moralna agenta
odgovaraju}im rasu|ivanjem mogu do}i do suprotnih, ali podjednako uverljivih zaklju~aka o najboljem re{enju. Lepota moralnog rasu|ivanja leì u putu do cilja, a ne u samom
cilju.
U~enici moraju da nau~e pisanje, ~itanje i ra~un kao osnovu za dalje obrazovanje.
Sli~no tome, istinski eti~ke osobe moraju da razumeju proces moralnog rasu|ivanja. U
protivnom, ~ak i ako se pona{aju besprekorno, mo`da u konkretnim situacijama ne}e
mo}i da brane svoje odluke od suprotstavljenih uticaja. Poznavanje eti~kih principa je
va`no, ali primena i odbrana tih pravila postupanja u drami ljudske interakcije leè u srì
moralnog rasu|ivanja. Drugim re~ima, poku{aj moralnog opravdavanja je uspe{an ako
se moè odbraniti na racionalnim osnovama.
1
Vi{e o razlikama izme|u morala i drugih ljudskih aktivnosti u Joan C. Callahan, Ethical Issues in
Professional Life (New York: Oxford University Press, 1988), str. 10-14.
75
Etika u medijima
Ali, ako je moralno rasu|ivanje tako svestan proces - uostalom, razmi{ljanje i analiziranje zahtevaju vreme - kako se od medijskih radnika (ili, uostalom, menadèra i radnika
u drugim strukama) koji rade pod pritiskom rokova, moè o~ekivati da primenjuju moralno rasu|ivanje? To je, naravno, cilj u~enja tehnika moralnog rasu|ivanja. Podizanje svesti
i obuka do koje tu dolazi trebalo bi da pomognu studentima da se sa vi{e samopouzdanja suo~e s moralnim dilemama u stvarnom svetu. Uz to, poznavanje principa moralnog
rasu|ivanja pruà okvir unutar kojeg moralni agenti, kada donesu eti~ke sudove, mogu
da ih analiziraju razmi{ljaju}i o tome kako da ih pobolj{aju u budu}nosti. To }e dovesti do
odre|ene ujedna~enosti u odlu~ivanju, ~ime se zamenjuje pristup "od slu~aja do slu~aja"
koji ~esto karakteri{e studentske razgovore o eti~kim pitanjima.
Me|utim, ovde treba dati i jedno upozorenje: nijedan pristup moralnom rasu|ivanju,
bez obzira na to koliko bio strukturisan ili detaljan, nije garancija uspeha u svim okolnostima. Pi{u}i o moralnim vrlinama u knjizi Uzorni novinar Stiven Klajdman i Tom Be{am nude
slede}i savet:
Nijedan eti~ki sistem ne moè da pruì kompletna i gotova re{enja
svih sloènih moralnih problema s kojima se suo~avamo. Razuman i
sistematski pristup tim pitanjima jeste sve {to se moè traìti, istovremeno imaju}i na umu da su svakodnevna mudrost i ~vrsti sudovi nezamenljivi sastojci moralnog ìvota. Nepostojanje lepih re{enja mo`da moè osnaìti gledi{ta onih koji su skepti~ni ili cini~ni u pogledu
mogu}nosti novinarske etike, ali takva gledi{ta se zasnivaju na la`nim
premisama da je svet jedno uredno mesto istine i laì, dobrog i lo{eg,
bez grubih crta neodre|enosti i rizika. Upravo suprotno je slu~aj: dono{enje moralnih sudova i re{avanje moralnih dilema zahtevaju ravnoteù ~esto lo{e definisanih suprotstavljenih tvrdnji, obi~no pod okolnostima koje nisu crno-bele.2
Uprkos okolnostima koje ~esto nisu crno-bele, a pod kojima se javljaju eti~ke dileme,
proces moralnog rasu|ivanja moè se izvesti ako u~esnici imaju znanja i ve{tine iz tri
oblasti: (1) moralnog konteksta, (2) filozofskih osnova teorije morala i (3) kriti~kog razmi{ljanja. Svaka od ove tri oblasti je na svoj na~in va`na i igra nezamenljivu ulogu u modelu
moralnog rasu|ivanja koji }emo izneti kasnije u ovom poglavlju.
Kontekst moralnog rasu|ivanja
Dono{enje moralnih odluka ne odvija se u vakuumu. Moralni agenti moraju razumeti
kontekst u kojem je do{lo do dileme. Pre nego {to njihova mo} rasu|ivanja moè da
funkcioni{e na optimalnom nivou, oni moraju da razumeju samo pitanje, ~injenice, vrednosti, principe i moralne obaveze u vezi sa slu~ajem. Drugim re~ima, kontekst se sastoji
od svih faktora koji mogu da uti~u na pojedinca da re{i moralnu dilemu.
Na primer, portparoli Bele ku}e, koji svesno daju novinarima dezinformacije kako bi
za{titili delikatne spoljnopoliti~ke pregovore, moraju ne samo biti upoznati sa ~injenica2
Stephen Klaidman i Tom L. Beauchamp, The Virtuous Journalist (New York: Oxford University
Press, 1987), str. 20.
76
ma koje mogu opravdati takvu obmanu, ve} i imati u vidu dru{tvene kazne za laganje.
Tako|e, moraju biti spremni da opravdaju svoje postupke nekim vi{im moralnim opravdanjem. Ako ostavimo op{te dru{tvene norme po strani, portparoli bi morali biti svesni i
standarda eti~kog pona{anja koji se o~ekuju od dràvnih zvani~nika u ovim okolnostima,
kao i konkretnih moralnih du`nosti koje vladaju njihovim pona{anjem. Uostalom, ta o~ekivanja se vremenom menjaju, kao {to se vidi na nedavnom primeru povi{enog ose}anja
moralne indignacije u Va{ingtonu oko sukoba interesa.
Kontekst eti~ke dileme moè podrazumevati dono{enje odluka o na{em li~nom ili
profesionalnom pona{anju. Laganje prijatelja, na primer, nije isto {to i laganje da bi se
do{lo do vesti. âk bi i eti~ki ~istunac morao priznati kako je laganje dozvoljeno u ekstremnim okolnostima, na primer kada treba spre~iti nano{enje povrede nekome. Ali opravdanja za ta odstupanja od dru{tvenih normi bila bi druga~ija za medijskog radnika nego
za druge, koji rade u nekom druga~ijem okruènju.
Kontekstualni faktori ~esto su kulturolo{ki determinisani, kroz odnos s uskim krugom
prijatelja ili kroz "kulturu" u~ionice. Sistemi vrednosti u kompanijama i kodeksi pona{anja
ne mogu se ignorisati prilikom dono{enja moralnih sudova. Na primer, pre nego {to izvoru vesti obe}a da ga ne}e otkriti, novinar mora da se rukovodi pravilnikom svoje redakcije
o tom pitanju, kao i stavovima i savetima kolega. Isto tako, rukovodioci moraju razmotriti
odre|ene pritiske konkurencije i ekonomske pritiske zajedni~ke svim medijskim institucijama. Svi faktori koji su jedinstveni za neku dilemu ~ine kontekst eti~kog slu~aja.
Zato moralni agenti, da bi mogli racionalno da vode raspravu o medijskoj etici, moraju
znati ne{to o okruènju - dakle, dru{tvenom i kulturnom kontekstu - u kojem mediji funkcioni{u. Oni u proces odlu~ivanja moraju dovesti bar minimalno poznavanje medija. U
protivnom, bi}e te{ko proceniti ja~inu i legitimitet argumenata iznesenih u odbranu moralnih sudova koje donose medijski radnici.
Filozofske osnove teorije morala
Klasi~na filozofija ima direktan zna~aj za dono{enje eti~kih odluka u savremenom
ìvotu. U identifikovanju eti~kih teorija koje mogu biti korisne za izgradnju modela moralnog rasu|ivanja moèmo konsultovati mnoge filozofe, kako one drevne, tako i savremene. Ipak, ovde }emo se ograni~iti samo na one koji su imali najve}i uticaj na filozofiju
morala u zapadnoj civilizaciji.
Gr~ka veza
Mnogi }e se sloìti oko toga da prou~avanje etike vodi poreklo iz stare Gr~ke. Po~ev
od Sokrata, stari Grci su verovali da postoje moralni apsoluti i moralna znanja koja, intelektom ali i uporno, radoznali gra|ani mogu otkriti. Ili, da to kaèmo jednostavnije: vrline
se ne unose u na{ genetski kod u trenutku za~e}a. One zahtevaju inicijativu pojedinca,
emotivnu izdr`ljivost, kriti~ko analiziranje i veliku re{enost. Grci se ne bi lagodno ose}ali u
dru{tvu bez moralnih stubova. Oni koji dele ovu viziju mogu sebe smatrati Grcima u filozofskom smislu.
Sokrat (oko 470-399. p.n.e.) je verovao da se vrline mogu identifikovati i ve`bati. On je
bio nezadovoljan stavom savremenika o moralnom pona{anju i èleo je da otkrije pravila
koja se racionalno mogu podràti. Verovao je da svako, pa`ljivim preispitivanjem, moè
77
Etika u medijima
sti}i do uvida u ta pravila.3 Iako Sokrat nije ostavio sopstveni filozofski sistem, njegovi
"sokratovski dijalozi" bili su zna~ajan doprinos onome {to danas nazivamo moralnim rasu|ivanjem. Naravno, Sokratu se ne bi dopalo savremeno medijsko okruènje u kojem
su monolozi uobi~ajeni koliko i dijalozi, a razum ~esto ustupa mesto ùstrini.
Sokratov u~enik Platon (oko 428-348. p.n.e.) tvrdio je u Republici da se pravda postiè harmonijom mudrosti, smirenosti i hrabrosti. Ako ovu filozofsku opservaciju prevedemo u praksu, moèmo re}i da bi moralno postupanje trebalo da bude zasnovano na
iskustvu i poznavanju sveta, umerenom pona{anju kao sredstvu za postizanje ~vrstih moralnih sudova i hrabrosti da se ostane uz te sudove. Platon je verovao da je "dobro" vrednost nezavisna od standarda pona{anja koji su u datom trenutku dominantni u dru{tvu.
Pojedinac }e imati opravdanje da ide protiv uobi~ajenog stava u ime nekog vi{eg moralnog dobra, ~ak i ako to zna~i dru{tvenu izop{tenost. Zato moramo uo~iti to drevno seme
opravdanja koje medijski radnici (ili bilo koji drugi moralni agenti) ponekad koriste za
pona{anje suprotno dru{tvenim normama.
Iako je godinama bio Platonov u~enik, Aristotel (384-322. p.n.e.) je od njega bio pragmati~niji u bavljenju svetom onakvim kakav on jeste. Verovao je da se do moralnih vrlina
moè do}i, ali da se u tom procesu moraju doneti neke te{ke odluke. Ve`banje vrlina, po
njemu, zavisi od na~ina. Zato ciljevi ne opravdavaju uvek sredstva.
Aristotelova moralna filozofija nekad se naziva i etikom vrlina i zasniva se na teoriji
zlatne sredine. On veruje da vrline leè izme|u ekstrema vi{ka i manjka ili preteranog i
nedovoljnog ~injenja. Na primer, hrabrost je srednje re{enje izme|u kukavi~luka i sulude
odva`nosti. Ponos je sredina izme|u ta{tine i poniznosti.4 U savremenom novinarstvu
koncepti kao ravnoteà i po{tenje predstavljaju zlatne sredine. Tako|e, zabrana reklamiranja duvana na radiju i televiziji, kao i {tampanje upozorenja na kutijama cigareta, predstavljaju zlatnu sredinu izme|u zabrane duvane i nepreduzimanja ni~ega da se smanje
{tetne posledice duvana.
Aristotel je, me|utim, priznao da se ne moè svaka radnja posmatrati u smislu zlatne
sredine: "Sama imena nekih stvari ukazuju na zlo - na primer, emocije inata, bestidnost i
prezir, kao i radnje poput preljube, kra|e i ubistva."5 Drugim re~ima, neke radnje su uvek
pogre{ne i ne moè im se traìti sredina. Aristotelova teorija zlatne sredine korisna je za
re{avanje mnogih te{kih eti~kih dilema u ìvotu, ali ne i onih u kojima su odre|ene radnje
o~igledno pogre{ne.
Aristotelova etika vrlina naglasak stavlja na karakter. Cilj je razvoj uzornog pojedinca,
a ne moralno postupanje u odre|enoj situaciji ili prema odre|enom pravilu. Aristotel je
verovao da se vrline mogu ostvariti navikama, {to je mo`da stariji izraz za "perfekcija se
postiè ve`bom". Kroz repetitivno moralno pona{anje, pojam "dobrog" se ugra|uje u vrednosni sistem pojedinca. Zato moralne vrline postaju na~in razmi{ljanja i delovanja. Aristotel je, a da mo`da i nije toga bio svestan, dao veliki doprinos moralnom rasu|ivanju,
3
4
5
Andres Wedberg, A History of Philosophy, Vol 1: Antiquity and the Middle Ages (Oxford: Clarendon, 1982), str. 139.
Za druge primere ~asnog pona{anja vidi W. T. Jones, The Classical Mind (New York: Harcourt,
Brace & World, 1969), str. 268.
"Moral Virtue" u Tom L. Beauchamp, Philosophical Ethics: An Introduction to Moral Philosophy
(New York: McGraw-Hill, 1982), str. 161. Ovaj tekst je odlomak iz Aristotelove Nikomahove etike, knjiga 2, poglavlja 1, 2, 3, 4, 6, 7, 9.
78
po{to praksa moralnog rasu|ivanja, ako po~ne da formira navike, moè da reorganizuje
ne~iji na~in razmi{ljanja o etici. To je, u najmanju ruku, jedan od ciljeva ove knjige.
Judeo-hri{}anska etika
Fundamentalni kredo judeo-hri{}anske tradicije jeste savet: "Voli suseda kao sebe
samog". Judeo-hri{}ansku etiku karakteri{e ljubav prema Bogu i celom ~ove~anstvu.
Prema tom shvatanju, sve moralne odluke trebalo bi da se zasnivaju na po{tovanju dostojanstva osoba kao cilju, a ne kao sredstvu da se do|e do cilja. Svi pojedinci - bogati i
siroma{ni, crni i beli, slavni i obi~ni - trebalo bi da uìvaju po{tovanje kao ljudska bi}a, bez
obzira na njihov status u ìvotu.
Iako judeo-hri{}anska etika zvu~i pomalo utopijski, ona nudi neke prakti~ne savete za
moralno pona{anje: bez obzira na pristup koji koristimo u dono{enju eti~kih sudova, one
ljude na koje se na{e odluke odnose trebalo da bi da tretiramo sa dostojanstvom. Drugim
re~ima, filozofija po{tovanja ljudi trebalo bi da bude u osnovi svakog eti~kog odlu~ivanja.
Taj savet svakako se odnosi na novinare koji podvrgavaju kritici poslove drugih i podvrgavaju ih o~ima javnosti.
Kant i moralna du`nost
Nema~ki filozof iz XVIII veka Imanuel Kant uveo je eti~ku misao u moderno doba.
Kantove teorije su zasnovane na pojmu du`nosti i onome {to on naziva kategori~kim
imperativom. U Osnovama metafizike morala napisao je: "Nikada ne bi trebalo da postupam na na~in za koji ne bih èleo da bude univerzalan."6 Drugim re~ima, moralni agenti bi
trebalo da provere principe koji leè u osnovi njihovih dela i da odlu~e da li èle njihovu
univerzalnu primenu. Ako èle, ti principi postaju sistem javnog morala koji obavezuje sve
~lanove dru{tva.
Kant je verovao da se moralno pona{anje meri pridràvanjem standarda postupanja
zato {to su oni dobri, a ne zbog posledica do kojih moè do}i. On je tvrdio da pojedinci,
iako bi trebalo da imaju slobodu delanja (su{tinski zahtev za jedan eti~ki sistem, kako
smo primetili u 2. poglavlju), imaju odgovornost da se pridràvaju moralnih principa. Po{to Kantove teorije naglasak stavljaju na du`nosti, njegove ideje se ponekad nazivaju
moralnom filozofijom zasnovanom na du`nosti. Drugim re~ima, imamo obavezu da govorimo istinu, ~ak i ako time moèmo da povredimo druge.
Kant je tvrdio da bi trebalo po{tovati autonomiju drugih i nikada ih ne tretirati kao
sredstvo za ostvarenje cilja. Ali kako po{tovati dostojanstvo drugog i istovremeno po{tovati pravilo govorenja istine, ~ak i ako to moè drugom da {teti? Kant je vrlo dobro znao
da po{tovanje univerzalnih pravila postupanja moè naneti {tetu drugom. Ipak, racionalno tuma~enje njegovih radova jeste da je on verovao kako nikada ne bi trebalo druge
osobe tretirati isklju~ivo kao sredstva za ostvarenje cilja i da bismo uvek morali poklanjati
po{tovanje i moralno dostojanstvo na koje svako ima pravo.7
Kant je smatrao da ne~iji motivi za postupanje moraju da se zasnivaju na prihvatanju
du`nosti da se postupa, a ne samo na preduzimanju ispravnog ~ina. Namera ~ina je
6
Immanuel Kant, "The Good Will and the Categorical Imperative", u Beauchamp, Philosophical
Ethics, str. 120. Ovo je odlomak iz Kantove Foundations of the Metaphysics of Morals, trans.
Lewis White Black (Indianapolis: Bobbs-Merrill, 1959), str. 9-10, 16-19, 24-25, 28.
7
Beauchamp, Philosophical Ethics, str. 123-124.
79
Etika u medijima
va`na kao i sam ~in. Direktor za odnose s javno{}u, koji medijima dostavi istinite ali {tetne
informacije samo da bi naneo udarac konkurenciji, ne bi, po Kantu, postupao sa zdravim
motivima. Isto tako, za reklamnu agenciju koja izbegava neiskrene reklamne poruke samo da bi izbegla kazne odgovaraju}eg nadzornog tela, ne moè se re}i da postupa sa
bilo kakvim ose}ajem moralne du`nosti.
Neki se pitaju kako se Kantov apsolutisti~ki pogled na eti~ki pejza` moè primeniti na
dana{nje sloèno dru{tvo. Prema liberalnijem tuma~enju Kanta, koje odaje po~ast njegovom ose}anju moralne du`nosti, univerzalni eti~ki principi - na primer, govorenje istine,
po{tenje i iskrenost - trebalo bi da se po{tuju, osim ako ne postoje ubedljivi razlozi za
odstupanje od norme. Osim toga, pojedini savremeni filozofi, koji svoja razmi{ljanja zasnivaju na du`nosti, po~eli su da prihvataju posledice kao vaàn faktor eti~kog odlu~ivanja, pod uslovom da te posledice nisu primarna determinanta ne~ijeg moralnog pona{anja.8
Privla~nost utilitarizma
Drugi pristup moralnosti, popularan u savremenom ameri~kom dru{tvu, jeste ideja
utilitarizma. Dvojici britanskih filozofa iz XIX veka, Dèremiju Bentamu i Dònu Stjuartu
Milu, pripisuje se da su uveli utilitarizam u modernu zapadnu eti~ku misao. Milova verzija
te filozofije ~esto se naziva stvaranjem najve}e sre}e za najve}i broj ljudi. Kasnije su
utilitaristi tvrdili da sre}a nije jedina poèljna vrednost i da bi trebalo razmotriti i druge.9
Me|utim, svim verzijama utilitarizma zajedni~ko je jedno: bave se posledicama eti~kog suda. Umesto da posmatramo nameru koja stoji iza nekog ~ina, kao {to predlaè
Kant, moramo traìti najbolje re{enje za najve}i broj ljudi.
Primer je relativno neobi~na situacija u @uneu na Aljasci, gde je dvoje novinara prona{lo u korpi za otpatke u sudnici bele{ke sudskog zapisni~ara o zasedanju velike porote
koje je jo{ uvek bilo u toku. Od ~etiri lista kojima su ponudili tu informaciju, tri su ih odbila
zato {to nisu èleli da naru{avaju dostojanstvo sudskog postupka. Urednik ~etvrtog lista,
me|utim, nije imao takvih problema i objavio je pri~u. Kako je sam kasnije objasnio,
njegov posao je bio da sazna {ta se de{ava i da to prenese ~itaocima,10 ~ime je poru~io
da je tajnost velike porote prekr{io da bi pomogao javnosti da se informi{e.
Isto tako, novinari koji se sluè laganjem da bi otkrili neke dru{tvene boljke, ~esto se
pozivaju na princip korisnosti, pravdaju}i se da na duge staze ostvaruju moralno dobro
za javnost kojoj sluè. Drugim re~ima, pozitivne posledice po dru{tvo opravdavaju pomerene na~ine prikupljanja informacija.
Etika egalitarizma
Egalitarizam se zasniva na shvatanju da se prema svim osobama mora postupati jednako u smislu prava i mogu}nosti. U tom smislu, egalitarizam podse}a na judeo-hri{}ansku etiku.
8
Callahan, Ethical Issues, str. 20
Clifford G. Christians, Kim B. Rotzoll, Mark Fackler i Kathy Brittain McKee, Media Ethics: Cases
and Moral Reasoning, 6. izdanje. (New York: Longman, 2001), str. 16.
10
Conrad C. Fink, Media Ethics: In the Newsroom and Beyond (New York: McGraw-Hill, 1988), str.
53-54.
9
80
Jednu od savremenih verzija egalitaristi~ke ideje izneo je filozof Dòn Roulz u knjizi
Teorija pravde. Roulz preporu~uje da pojedinci kojima je stalo do li~nog interesa u|u u
dru{tveni ugovor kako bi se smanjila {teta po najslabije strane. Oni bi trebalo da u|u u
ne{to {to Roulz naziva "originalna pozicija", iza hipoteti~kog "vela neznanja". Njima je
privremeno uskra}eno znanje o njima samima, koje bi moglo da uti~e na sudove u njihovu korist, kao {to su pol, starosno doba, rasa i dru{tveni poloàj.11 Manjinska gledi{ta bi
trebalo da dobiju isti zna~aj kao i ve}inska. Iza tog vela pojedinci na koje se odnosi ishod
eti~ke dileme predlaù sopstvene principe pravde radi vrednovanja osnovnih dru{tvenih
i politi~kih institucija njihovog dru{tva. Kada se veo podigne, od njih se traì da zamisle
kako bi bilo na}i se u svakoj od tih dru{tveno-politi~kih pozicija.12 Cilj je da se za{titi
najslabija strana u odnosu i da se minimalizuje {teta. Taj proces primorava moralne agente kojima je stalo do li~nog interesa, da razmi{ljaju nepristrasno i da razmotre gledi{ta
drugih bez uzimanja u obzir sopstvenih kulturolo{kih pristrasnosti. Zato se eti~ke odluke
mogu donositi nezavisno od dru{tvenih, politi~kih, ekonomskih i drugih razlika. Primer je
televizijski urednik (ja~a strana) koji odlu~uje da emituje de~ji program bez reklama (deca
- slabija strana), iz po{tovanja prema psiholo{ki ranjivom mla|em segmentu publike. U
takvim slu~ajevima moralni agent ostvaruje ~astan cilj, istovremeno pravdaju}i svoju odluku ekonomskim razlozima, jer komercijalni deo programa moè da finansira i pravljenje
emisija za decu.
Taj veo neznanja, iako mo`da predstavlja jednu romansiranu parabolu, ohrabruje razvoj eti~kog sistema zasnovanog na jednakosti prema onome {to pojedinci zasluùju, a ne
prema posebnim privilegijama. To je egalitaristi~ka ideja, stav da kralj i sluga moraju da
se poklone tronu moralnog suda i da pravdu ne bi trebalo sprovoditi selektivno. Drugim
re~ima, ne sme biti dvostrukih standarda u eti~kom odnosu, osim ako ne postoje va`ni i
moralno odbranjivi razlozi za diskriminaciju. Taj princip posebno vaì za novinare, koji
moraju da donose odluke o medijskom pra}enju pojedinaca razli~itih kategorija, od slavnih do obi~nih.
Uspon relativizma
Delimi~no kao reakcija na Kantove apsolutisti~ke ideje, nastala je jedna {kola filozofa
koji su po~eli da isti~u vrline relativnih vrednosti. Ti mislioci su odbacili pristup zasnivanja
moralnih izbora na nepromenljivim vrednostima.
Bertran Rasel (1872-1970) i Dòn Djui (1859-1952) najistaknutiji su zagovornici ove
filozofije, koja se ponekad naziva "progresivizam". Djuiu se posebno pripisuje zasluga (ili
krivica, u zavisnosti od va{eg gledi{ta) {to je uverio dràvne {kole u SAD da ne bi trebalo
da se optere}uju usa|ivanjem moralnih vrednosti u~enicima. Naravno, ima onih koji veruju da je ovaj progresivni pokret delovao na {tetu moralne stabilnosti mladih. Taj pokret
bi mogao i da objasni za{to se, donedavno, na u~enje etike u dràvnim {kolama gledalo
sumnji~avo. Relativisti veruju da ono {to je ispravno ili dobro za jednog, ne mora automatski biti ispravno ili dobro za drugog, ~ak i pod sli~nim okolnostima. Drugim re~ima, moralni agenti odre|uju {ta je dobro, a {ta lo{e, sa njihove ta~ke gledi{ta, ali ne procenjuju
11
Vidi John Rawls, A Theory of Justice (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1971), str. 11-13,
30-31, 118-192.
12
Vi{e o Rawlsovoj teoriji vidi u James A. Jaska i Michael S. Pritchard, Communication Ethics:
Methods of Analysis, drugo izdanje. (Belmont, CA: Wadsworth, 1994), str. 111-112; Norman E.
Bowie, Making Ethical Decisions (New York: McGraw-Hill, 1985), str. 268-269.
81
Etika u medijima
adekvatnost tu|ih eti~kih sudova.13 Relativisti imaju stav da }u "ja odrediti {ta je dobro za
mene, a ti odredi {ta je dobro za tebe".
Kada se dovede do svojih krajnjih granica, relativizam moè voditi ka moralnoj anarhiji
po kojoj pojedinci ne polaù pravo ni na kakve eti~ke standarde. Manje ekstremno gledi{te, pak, zastupaju oni koji veruju u odre|ene moralne principe, kao {to je govorenje
istine, ali spremni su na odstupanja ako im okolnosti to dozvole. Zato je izraz situaciona
etika u{ao u na{ moralni re~nik.14 Situacionisti odlu~uju od slu~aja do slu~aja da li se
isplati odstupiti od pravila. To je ad hoc odlu~ivanje najgore vrste i te{ko se moè upotrebiti kao model eti~kog dekoruma. Profesor Bert Bredli nudi ovakvu negativnu ocenu situacione etike: "îni se da situaciona etika ima uznemiruju}u sposobnost da opravda ~itav
niz razli~itih situacija. Nije te{ko videti kako se situaciona etika moè upotrebiti za racionalizovanje, svesno ili nesvesno, odluka i radnji koje imaju poreklo u sebi~nosti i dvosmislenosti."15
Dòn Meril, jedan od vode}ih teoreti~ara filozofije novinarstva u SAD, slaè se sa Bredlijem. U knjizi Imperativ slobode on ovakav pristup naziva "neetikom":
Kada se pitanje etike razblaì do subjektivizma, situacije ili konteksta, ono gubi sva eti~ka zna~enja. Ako je svaki slu~aj razli~it, ako svaka situacija zahteva razli~ite standarde, ako nema apsolutnih vrednosti u etici, onda bi trebalo da odustanemo od ~itavog predmeta filozofije morala i jednostavno se zadovoljimo time da svaka osoba moè
da vodi svoj ìvot po sopstvenom instinktu ili "mi{ljenju" koje moè da
se menja od situacije do situacije.16
U svojoj slede}oj knjizi Meril prime}uje da je "temperament vremena bacio subjektivistu u dominantnu moralnu poziciju ili bar do ta~ke kada je ovaj u ve}ini. A za mnoge ljude
danas, ako ve}ina veruje da je ne{to eti~ko - onda je to eti~ko."17 To nije ohrabruju}e
gledi{te za one koji misle da su podre|enost relativizmu i situacionoj etici deo problema,
a ne deo re{enja, moralnih boljki dru{tva.
Eti~ke teorije u moralnom rasu|ivanju
Iz prethodne diskusije mogli bi se izvesti razli~iti pristupi ocenjivanju eti~kog pona{anja. Ali pristup kojem sam ja posve}en u ovom tekstu proizilazi iz tri vrste teorija etike,
13
Deni Elliott, "All Is Not Relative: Essential Shared Values and the Press", Journal of Mass Media
Ethics 3, no.1 (1988): 28. Tako|e u William Frankena, Ethics (Upper Saddle River, NJ: Prentice
Hall, 1973), str. 109.
14
Vidi Joseph Fletcher, Situation Ethics: The New Morality (Philadelphia: Westminster 1966), O
razli~itim gledi{tima o situacionoj etici u Richard L. Johannesen, Ethics in Human Communication, tre}e izdanje. (Prospect Heights, IL: Waveland, 1990), str. 79.88.
15
Citirano u Johannesen, Ethics in Human Communication, str. 79. Vidi Bert E. Bradley, Fundamentals of Speech Communication: The Credibility of Ideas, tre}e izdanje. (Dubuque, IA: Brown,
1981), str. 27-29.
16
John C. Merrill, The Imperative of Freedom: A Philosophy of Journalistic Autonomy, drugo izdanje. (New York: Freedom House, 1990), str. 169.
17
John C. Merrill, The Dialectic in Journalism: Toward a Responsible Use of Press Freedom (Baton
Rouge: Louisiana State University Press, 1989), str. 175. Merrill tako|e predlaè sintezu deontolo{ke i teleolo{ke etike koje bi ~inile ono {to on naziva "deonteli~ka etika". Vidi str. 195-214.
82
zasnovane pre svega na u~enjima Aristotela, Mila i Kanta. Zato smernice koje }e biti
upotrebljene u modelu moralnog rasu|ivanja, koji iznosim kasnije u ovom poglavlju, spadaju u tri kategorije: deontolo{ke teorije (zasnovane na du`nostima), teleolo{ke teorije
(zasnovane na posledicama)18 i teorije vrlina, koje predstavlja Aristotelova zlatna sredina.
Deontolo{ke teorije (zasnovane na du`nostima)
Deontolozi (izvedeno iz gr~ke re~i deon - du`nost) se ponekad nazivaju "nekonsekvencijalistima" zbog toga {to naglasak stavljaju na postupanje po principu ili prema odre|enim univerzalnim moralnim vrednostima, bez obzira na dobre ili lo{e posledice tih
postupaka. Naj~uveniji deontolog je Kant. Kao {to smo ve} rekli, njegov osnovni moralni
princip je njegov kategori~ki imperativ, zasnovan na moralnim pravilima koja bi trebalo
univerzalno da se primenjuju i koja po{tuju dostojanstvo ljudi.
Prema ovoj teoriji, zasnovanoj na du`nosti, vaè zabrane odre|enih vrsta pona{anja,
~ak i ako dovode do korisnih posledica. Umesto fokusiranja na posledice (uostalom, i
gre{ke mogu dovesti do dobrih rezultata), deontolozi naglasak stavljaju na posve}enost
principima koje bi moralni agent voleo da vidi univerzalno primenjene, kao i na motive
agenta. Prema ovom gledi{tu Robin Hud bio bi negativac, a ne heroj, zbog svog prili~no
lagodnog pristupa preraspodeli bogatstva. Teorije zasnovane na du`nostima ne odobravaju upotrebu nedozvoljenih sredstava za postizanje pozitivnih ciljeva. Motivi moralnog
agenta su va`ni. Po Kantu, prema ljudima bi uvek trebalo da se postupa s po{tovanjem
kao i prema ciljevima samim po sebi, nikada kao prema sredstvima da se do|e do cilja.
Prosto re~eno, cilj ne opravdava sredstvo!
Zbog toga {to naglasak stavljaju na pravila i zbog posve}enosti du`nostima, deontolo{ke teorije se ponekad nazivaju "apsolutisti~kim", jer ne priznaju izuzetke. Prema ovom
pristupu eti~kom odlu~ivanju, novinari, na primer, nemaju opravdanja da se koriste laìma da bi do{li do informacija, kao {to holivudski producenti ne mogu da opravdaju upotrebu seksa i nasilja samo za postizanje {to ve}e gledanosti. Nije ni ~udo da mnogi medijski radnici odbacuju ovaj apsolutisti~ki pristup kao nerealan, pa ~ak i kao pretnju pravima
garantovanim Prvim amandmanom Ustava.
Ipak, teorije zasnovane na du`nostima imaju neke prednosti. Prvo, konkretna pravila
koja dozvoljavaju odre|ene izuzetke ublaàvaju pritisak na moralne agente da predvide
posledice svojih postupaka. Postoji du`nost da se postupa u skladu s pravilima bez obzira na ishod. Drugo, u deontolo{kim teorijama postoji ve}a predvidivost i oni koji uporno
slede te ideje obi~no se mogu smatrati iskrenim osobama.
Pored toga, pravila se mogu razviti i za posebne okolnosti, kako bi se iz dono{enja
eti~kih odluka uklonila dvosmislenost.19 Na primer, u slu~ajevima kada novinari odbiju da
saop{te imena svojih izvora pred sudom, ~ak i ako ti izvori imaju informacije koje mogu
pomo}i da se dokaè nevinost optuènog, moè se definisati posebno pravilo koje zahteva otkrivanje imena na osnovu pravde prema optuènom. Takva pravila bi onda morala
da se primenjuju u svim slu~ajevima, bez obzira na eventualne posledice. Problem je {to
su takva pravila ~esto u neskladu s obavezom drànja obe}anja.
Ova situacija ilustruje jedan od nedostataka teorija zasnovanih na du`nostima. U slu~ajevima u kojima postoji sukob izme|u dva podjednako dobra pravila, deontolozi imaju
18
Ibid., str. 167-170; Baruch Brody, Ethics and Its Applications (New York: Harcourt Brace Jovanovich, 1983), str. 9-35.
19
Vidi Brody, Ethics and Its Applications, str. 31.
83
Etika u medijima
problem da re{e moralni zaplet. "Hajncova dilema", izneta u 1. poglavlju (Hajnc poku{ava
da odlu~i da li da ukrade skup lek neophodan za ìvot te{ko oboleloj supruzi), predstavlja
primer takvog sukoba pravila. Deontolozi ne pruàju ba{ zadovoljavaju}a re{enja ovog
problema.
Pored toga, ~ak i da nema sukoba pravila, ponekad je te{ko primeniti op{te principe u
konkretnim netipi~nim okolnostima. Na primer, da li TV novinar na zahtev policije svesno
treba da emituje la`ne informacije kako bi spasio taoce? Ve}ina nas bi verovatno glasala
sa spasavanje talaca, ali striktno protuma~ena teorija zasnovana na du`nosti sugeri{e
druga~ije.
Tako|e, moè se tvrditi da se moralne du`nosti ne mogu razdvojiti od posledica ispunjavanja tih du`nosti. Na primer, razlog tome {to je pri~anje istine su{tinski princip jeste
taj {to ono proizvodi dobre posledice po dru{tvo. âk i Kant, uprkos osuda konsekvencijalnog rasu|ivanja, ponekad priznaje vezu izme|u univerzalnih moralnih du`nosti i pozitivnih posledica izvr{avanja tih eti~kih du`nosti.20
Ipak, reklo bi sa na osnovu ovoga da je kantovski pristup eti~kom odlu~ivanju isuvi{e
beskompromisan za sloèni svet u kom ìvimo i da zato ne pruà ~vrstu teoretsku podlogu za moralno rasu|ivanje. Me|utim, savremeno tuma~enje deontolo{ke moralnosti odraàva jedan liberalniji stav i ukazuje na to da imamo obavezu po{tovanja odre|enih
pravila, osim ako ne postoji ubedljiv razlog da to ne ~inimo. U svakom slu~aju, na moralnom agentu je da dokaè opravdanost takvog izuzetka, kao {to je na primer laganje da bi
se spre~ilo ubistvo.
Teleolo{ke teorije (zasnovane na posledicama)
Teleolo{ke ili konsekvencijalisti~ke teorije su popularne u savremenom dru{tvu. One
polaze od stava da su eti~ki ispravne odluke one koje proizvode najbolje posledice. Konsekvencijalisti, za razliku od deontologa, ne pitaju da li je neka praksa ili politika dobra ili
lo{a, ve} da li daje pozitivne rezultate.
Postoje, naravno, varijacije na temu teleologije. Na jednom kraju su egoisti, koji tvrde
da moralni agenti moraju da se trude da maksimiziraju dobre posledice po sebe. Oni bi,
drugim re~ima, trebalo da traè broj 1.21 Ali, kao {to smo rekli u 1. poglavlju, egoizam bi
trebalo odbaciti kao odrìv kanal moralnog pona{anja zbog toga {to se u su{tini zasniva
na li~nom interesu.
Na drugom kraju su utilitaristi, zastupljeni pre svega u radovima filozofa poput Mila.
Kao {to smo ve} primetili, utilitaristi veruju da bi svi trebalo da se trudimo da promovi{emo najvi{e ciljeve (najpovoljnije posledice) za najve}i broj ljudi. Utilitarizam je privla~an
zato {to promovi{e jasnu matricu za dono{enje moralnih izbora. Kada se suo~e s moralnom dilemom, moralni agenti bi trebalo da analiziraju koristi i {tete za svakoga (uklju~uju}i sebe) na koga se odluka odnosi i da zatim izaberu delovanje koje daje najpovoljniji
ishod za najve}i broj ljudi.
20
Iako je Kant ~esto osu|ivao dosledno rezonovanje, ve}ina nau~nika se slaè da delo moè biti
uop{teno bez uop{tavanja posledica. Prema tome, posledice dela nekada ne mogu biti odvojene od dela samog. Na primer, du`nost da se govori istina jeste jedna od osnovnih dru{tvenih
vrednosti zato {to govorenje istine ima pozitivne posledice po celo dru{tvo. Vidi Beauchamp,
Philosophical Ethics, str. 139.
21
Jaksa i Pritchard, Communication Ethics.
84
Pozivanje medijskih radnika na javni interes da bi se opravdale odre|ene nepopularne
odluke predstavlja savremenu manifestaciju utilitarizma na delu. Zato se dru{tveno korisnim posledicama nekada pravdaju nemoralna sredstva. Novinari koji od svojih izvora
prihvate nelegalno snimljene razgovore, na osnovu "prava javnosti da zna" poku{avaju
da opravdaju, kako misle, dobre posledice, ~ak i ako su sredstva za postizanje cilja prili~no sumnjiva.
Drugi aspekt teleolo{kih teorija, posebno utilitarizma - koji se ~esto previ|a - jeste
fokusiranje na umanjivanje {tete. Konsekvencijalisti priznaju da te{ke moralne odluke
nekada nanose {tetu drugima. Kada se objave vesti koje otkrivaju neprijatne ~injenice o
pojedincima, potencijal za {tetu je ogroman. Sve u svemu, posledice po javnost moraju
biti ve}e nego {teta po predmet vesti, ali novinar ima moralnu obavezu da nanese samo
{tetu neophodnu da bi se vest stavila u odgovaraju}i kontekst. Ako bi uradio vi{e od toga,
samo bi podilazio morbidnoj radoznalosti javnosti. Na primer, vest o sudskom procesu
povodom lekarske gre{ke ne bi trebalo da sadrì detalje iz privatnog ìvota lekara, osim
ako ti detalji nisu direktno u vezi s profesionalnim postupcima lekara.
Klasi~an primer principa "minimalizacije {tete" jeste urednik TV stanice koji dozvoli
voditelju da podnese ostavku, umesto da mu dâ otkaz. Prekid radnog odnosa (na~in da
izbegnemo upotrebu re~i "otkaz") poznatom voditelju mo`da je u najboljem interesu stanice i javnosti, ali sigurno nanosi odre|enu {tetu voditelju koji ostaje bez posla. Me|utim,
ostavka (umesto otkaza) vra}a celom procesu odre|eno dostojanstvo i, u mnogim slu~ajevima, pomaè voditelju da na|e novi posao.22
Konsekvencijalisti~ki pristup re{avanju eti~kih pitanja ima odre|enu privla~nost. Fleksibilniji je od teorija zasnovanih na du`nostima i omogu}ava ve}u {irinu u predlaganju
re{enja u te{kim situacijama. Teleolo{ke teorije pruàju i preciznu proceduru za suo~avanje s moralnim izborima preko navo|enja alternativa, procene njihovih mogu}ih posledica i analize svake opcije u svetlu posledica na druge.
Ipak, neki ljudi se protive ovim teorijama sa tvrdnjom da se one previ{e oslanjaju na
nepoznate rezultate i predvidive mo}i moralnih agenata. Kako, na primer, moèmo da
znamo da }e odluka vlade da ne objavi klju~ne informacije koje se odnose na nacionalnu
bezbednost biti u najboljem interesu naroda?
Druga primedba na konsekvencijalizam jeste da on ne uzima uvek u obzir posebne
obaveze prema pojedincima ili malim grupama koje mogu biti u sukobu s na{im moralnim du`nostima prema dru{tvu u celini. Medijski radnici kojima je stalo da proizvedu
dobro za najve}i broj ljudi ~esto previ|aju potrebe posebne publike. To dovodi do jednog
oblika umetni~ke majorizacije u kojoj su manjinske potrebe istisnute sa medijskog trì{ta.
Uprkos tim primedbama, konsekvencijalisti~ka etika je dragocena alatka u moralnom
rasu|ivanju po{to nas primorava da odmeravamo uticaj na{eg pona{anja na druge. Ona
pruà racionalna sredstva pomo}u kojih moèmo da se izvu~emo iz konfuzije sukoba
pravila i tako nam pomaè da demistifikujemo proces eti~kog odlu~ivanja.
Teorije vrlina: Aristotelova zlatna sredina
Iako se teorije zasnovane na du`nostima i posledicama razlikuju u mnogim aspektima, jedna stvar im je zajedni~ka: ti~u se standarda i principa za ocenjivanje moralnog
22
Postoje dve varijacije utilitarne filozofije. Utilitaristi ~ina se bave najpovoljnijim posledicama u
odre|enom slu~aju, a utilitaristi pravila principima koji postiù najpoèljniji ishod. Zbog jednostavnosti, u ovom tekstu se ne}e praviti razlika izme|u te dve varijacije utilitarne filozofije.
85
Etika u medijima
pona{anja. One se fokusiraju na to {ta bi trebalo da radimo, a ne na to kakva osoba bi
trebalo da budemo. Stare Grke, s druge strane, vi{e je zanimala izgradnja karaktera nego
to {to mislimo da je moralno pona{anje. Platon i Aristotel su smatrali da je sticanje vrlina
klju~ moralnosti. Oni su verovali da dela izvr{ena iz ose}aja du`nosti ne odraàvaju automatski dobar karakter. Teorije koje naglasak stavljaju na karakter ~esto se nazivaju teorijama vrlina.
Me|utim, ako su teorije vrlina usmerene na izgradnju moralnog karaktera - {to je u
najboljem slu~aju dug posao - kakav je njihov zna~aj za moralno rasu|ivanje kao sistematsko sredstvo da se do|e do eti~kih sudova u odre|enim situacijama? Kako etika
vrlina moè da nam pomogne da se suo~imo s moralnim dilemama iznetim u primerima
ove knjige?
Mnogi filozofi su odbacili ideju da etika vrlina ima nezavisan i primarni status - da moè
biti korisna u procesu moralnog rasu|ivanja.23 Ipak, jedna korisna teorija moè se izvu}i
iz etike vrlina: Aristotelova teorija zlatne sredine. Zlatna sredina pruà umereno re{enje u
onim slu~ajevima u kojima postoje uo~ljive krajnje pozicije, od kojih nijedna ne moè dati
zadovoljavaju}e rezultate.
Aristotelova zlatna sredina, me|utim, ne odgovara onoj vrsti slabog kompromisa ili
poga|anju tipa "ni tamo ni ovamo", kakvo sre}emo u politi~kim krugovima. Sredina nije
automatski srednji put izme|u dva ekstrema, zato {to moralni agent mora ponekad da se
nagne ka jednom od ekstrema da bi ispravio nepravdu. Zato poslodavac mo`da ima
opravdanje ako samo nekim radnicima dâ povi{icu, kako bi ispravio nepravde iz prethodne odluke o povi{icama. Kliford Kri{~ens i njegove kolege prime}uju u knjizi Medijska
etika: "Sredina nije samo prava mera, ve} se i pojavljuje u pravom trenutku, prema pravim
ljudima, iz pravog razloga i na pravi na~in. Razdaljina izme|u dva kraja zavisi od prirode
agenta i utvr|uje se teìnom moralnog slu~aja koji je pred njega iznet."24
Aristotelov pristup postizanja ~asnog re{enja dileme moèmo da ilustrujemo na primeru pristupa Savezne komisije za komunikacije (Federal Communications Commission)
regulisanju emitovanja nepristojnosti. Iako savezni zakon zabranjuje emitovanje nepristojnog materijala na radiju i televiziji,25 Komisija je odlu~ila da zabrani takav sadràj samo
preko dana kada postoji velika verovatno}a da program gledaju i slu{aju deca. Takav
pristup potvrdio je Vrhovni sud 1978. godine.26 Ovo doba dana, koje se tokom godina
menjalo, naziva se "bezbedna luka".
Na jednom kraju je "zlo" nepreduzimanja ni~ega i dozvoljavanju da etar, koji prenosi
program u privatnost doma, postane non-stop fabrika nepristojnog jezika emitovanog
deci i odraslima. Na drugom kraju je totalna zabrana takvih programa, koja bi dovela do
cenzure govora umetni~ke i literarne vrednosti, kao i govora koji ne poseduje nikakvu
zna~ajniju dru{tvenu vrednost. Zato je bezbedna luka poku{aj liberalnog dru{tva da postigne ravnoteù izme|u ekstrema moralne anarhije u etru i moralnog ~istunstva koje se
manifestuje preteranim dràvnim regulativama. Iako su ovi lekovi zakonske prirode, jasno
je da zlatna sredina ima rasprostranjenu upotrebu u predvidivoj drami ljudskih odnosa.
Aristotel, reklo bi se, nastavlja da nam govori vi{e nego dve hiljade godina istorije i da
tako uti~e na na{u sudbinu i na{e poglede na moralne vrline.
23
Vi{e o ovoj ideji u Beauchamp, Philosophical Ethics, str. 163-166.
Christians, Rotzoll, Fackler i McKee, Media Ethics, str. 13.
25
18. U.S.C.A. sec. 1464.
26
FCC v. Pacifica Foundation, 438 U.S. 726 (1978).
24
86
Kriti~ko razmi{ljanje u moralnom rasu|ivanju
Razumevanje koncepta eti~ke situacije i filozofskih temelja teorije morala neophodno
je, ali ne i dovoljno za kvalitetno moralno rasu|ivanje. U vezi s dilemom mora postojati i
kriti~ko razmi{ljanje. Ono je motor koji pokre}e ma{ineriju moralnog rasu|ivanja i udaljava nas od ishitrenih reakcija, a vodi ka racionalnijem pristupu procesu dono{enja odluka.
Ni{ta ne moè vi{e da frustrira od diskusija u u~ionici u kojima studenti izraàvaju stavove
o eti~kim pitanjima a da nisu o njima kriti~ki razmi{ljali. Time se ne èli re}i da takve
diskusije moraju da se zavr{e konsenzusom, ve} da bi najve}i deo vremena trebalo posvetiti analizi i proceni razloga za doneseni eti~ki sud.
Kriti~ko razmi{ljanje nije misteriozan fenomen koji predstavlja privilegiju filozofa i drugih s jakim intelektom. Nemamo ba{ svi talenat da budemo sportisti, muzi~ari ili veliki
pisci, ali imamo sposobnost za kriti~ko razmi{ljanje.27 Kriti~ko razmi{ljanje je ve{tina, dakle moè se nau~iti. Model moralnog rasu|ivanja dat u narednom odeljku ima za cilj da
podstakne u~enje te ve{tine.
Poput ve} opisanih teorija, kriti~ko razmi{ljanje ima dugu i slavnu tradiciju u istoriji
Zapada, a njegovi koreni mogu se na}i u idejama Sokrata, Platona i Aristotela. Kao i
njegov u~itelj Platon, Aristotel je verovao da se moralni principi koji razdvajaju dobro od
lo{eg mogu izvu}i rasu|ivanjem. Ovi stari Grci su smatrali da je skepti~nost zdrava pojava, jer ona vodi do beskrajnih pitanja o zna~enju moralne vrline. Zato, kriti~ko razmi{ljanje u izvesnoj meri obuhvata u~enje kada treba ne{to preispitivati i kakva pitanja postavljati. Pojedini politi~ki skandali iz novije istorije (od kojih oni najteì imaju sufiks 'gejt', koji
je u upotrebu u{ao posle skandala predsednika Niksona "Votergejt") mogli su biti izbegnuti da su gre{ni dràvni zvani~nici kriti~ki preispitivali kvalitet svog pona{anja.
Kriti~ko razmi{ljanje po~inje onim o ~emu se kriti~ki razmi{lja. Drugim re~ima, predmet analize mora biti poznat. Za medijske radnike koji u~estvuju u procesu moralnog
rasu|ivanja to zna~i da moraju poznavati ~injenice i kontekst u vezi sa konkretnim doga|ajem, principe i praksu u njihovoj profesiji, kao i moralne teorije koje mogu biti upotrebljene u procesu dono{enja eti~ke odluke. Na primer, oni koji u~e kriti~ko razmi{ljanje u
vezi s etikom u medijima (dakle i vi dok budete poku{avali da re{ite hipoteti~ke primere u
knjizi) ne mogu kriti~ki da preispituju upotrebu obmane u prikupljanju informacija ako ne
razumeju ulogu medija u dru{tvu i eti~ke norme koje je sama profesija uvela u cilju sankcionisanja ili osude takvog pona{anja. Lako je ponuditi re{enje da za novinare moraju da
vaè isti standardi kao za sve nas ostale, ali time se niti re{ava pitanje "za{to" niti omogu}ava razumna odbrana izuzetka od op{teg pravila.
Drugo, oni koji kriti~ki razmi{ljaju moraju biti u stanju da identifikuju problem (ili, u
slu~aju ove knjige, prepoznaju eti~ka pitanja), kao i da prikupe, analiziraju i sintetizuju sve
relevantne informacije u vezi s problemom. Tako|e, moraju biti u stanju da identifikuju sve
iznete ili neiznete pretpostavke koje se ti~u problema.
I na kraju, kriti~ko razmi{ljanje zahteva da se procene i alternative odnosno da se
donesu odluke. Pri tom onaj ko kriti~ki razmi{lja mora da preispita i posledice alternativa,
od kojih svaka moè biti validna. Na neki na~in, to je najteì aspekt kriti~kog razmi{ljanja,
jer zahteva da pravimo izbore, izbore koje }e drugi mo`da o{tro kritikovati. Me|utim, kao
{to su uspe{ni trgovci odavno nau~ili - i najbolja tehnika cenkanja ne zna~i ni{ta ako se
27
Op{irnije u Robert E. Young, New Directions for Teaching and Learning: Fostering Critical Thinking (San Francisco: Jossey-Bass, 1980).
87
Etika u medijima
roba ne proda. Isto vaì i za kriti~ko razmi{ljanje. Neko pitanje moète da analizirate ili
prou~avate do besvesti, ali u odre|enom trenutku odluka mora da se donese. Treba se
nadati da }e to biti dobro promi{ljena odluka, zasnovana na najracionalnijoj analizi situacije.
Studenti ne samo {to moraju da poznaju koncepte kriti~kog razmi{ljanja, ve} moraju
i da ih ve`baju. Studenti ne postaju dobri pisci zato {to mogu da nau~e (i zapamte) pravila
dobrog pisanja, ve} kroz njihovu ve`bu. To uspe{no obja{njava êt Mejers u radu pod
naslovom "Nau~iti studente da kriti~ki razmi{ljaju":
Kao {to studenti ne postaju dobri pisci tako {to }e godinu dana
samo sedeti na predavanjima, ve} tako {to }e uporedo s tim i ve`bati,
tako se i ve{tina kriti~kog razmi{ljanja razvija ve`banjem kriti~kog i
analiti~kog razmi{ljanja u kontekstu svih razli~itih predmeta prou~avanja.28
Da rezimiramo: komponenta kriti~kog razmi{ljanja u moralnom rasu|ivanju obuhvata
proces iz tri faze - (1) sticanje znanja i razumevanje konteksta eti~ke dileme, (2) kriti~ku
analizu tog znanja i razmatranje eti~kih alternativa i (3) odluku zasnovanu na dostupnim
alternativama.
Model moralnog rasu|ivanja iznet u narednom odeljku odraàva ranije opisane pojmove u vezi s kriti~kim razmi{ljanjem i treba ga koristiti u radu u drugom delu knjige. Zato
je integracija ovog modela eti~kog odlu~ivanja s metodom hipoteti~kih primera za analizu
funkcionalno sredstvo za izbegavanje nema{tovitog, kabinetskog pristupa u~enju medijske etike. Ona sluì i razvoju sposobnosti kriti~kog razmi{ljanja koje ~ak i kod najuzdrànije osobe treba da probudi snagu rasu|ivanja.
Model moralnog rasu|ivanja
Kao {to smo ranije primetili, moralno rasu|ivanje je sistemati~an proces i obuhvata
brojne faktore koji se mogu grupisati u tri kategorije: (1) definiciju situacije, (2) analizu
situacije, uklju~uju}i primenu moralnih teorija i (3) odluku ili eti~ki sud. Radi jednostavnosti nazva}u to DAO formulom.29 Postoje, naravno, i drugi modeli, ali DAO formula izgleda
posebno prilagodljiva potrebama po~etnika u moralnom rasu|ivanju.
Me|utim, ovaj model moè biti dragocena alatka u pravljenju diskursa me|u medijskim profesionalcima. Neke novinske organizacije, na primer, redovno organizuju razgovore o eti~kim problemima. DAO formula se moè upotrebiti da bi se odgovorilo na hipoteti~ka ili stvarna pitanja, na ~ijem re{avanju mogu da rade novinari i urednici. Zatim moè
da usledi dijalog me|u kolegama i kritika urednika i rukovodilaca ili ombudsmana.
Slede}e obja{njenje ovog modela zami{ljeno je imaju}i na umu pisane analize, mada
se moè koristiti i u verbalnim diskusijama. Pisane analize, bar dok se ne izve{tite u procesu moralnog rasu|ivanja, pomaù da se um navikne na logi~ko razmi{ljanje i da se
izo{tri. Posle rasprave o DAO formuli bi}e iznet i primer za ve`bu (u skra}enoj formi) koji
ilustruje ovaj pristup moralnom rasu|ivanju.
28
29
Chet Meyers, Teaching Students to Think Critically (San Francisco: Jossey-Bass, 1986), str. 5.
Ovaj model je delimi~no baziran na idejama koje je razvio Ralph B. Potter u "The Logic of Moral
Argument" u Paul Deats, Toward a Discipline of Social Ethics (Boston: Boston University Press,
1972), str. 93-114.
88
Cilj definisanja situacije jeste da se uo~i eti~ko pitanje i da se navedu ili ispitaju ~injenice, principi i vrednosti koji }e biti va`ni u procesu dono{enja odluke. Prvi korak je opisati
~injenice i uo~iti relevantne suprotstavljene vrednosti i principe uklju~ene u ovu eti~ku
dilemu. Nekad }e suprotstavljene vrednosti i principi biti o~igledni; nekad }e njihovo otkrivanje zahtevati razmi{ljanje. Menja}e se od slu~aja do slu~aja, ali stvari kao {to su
govorenje istine, pravo na privatnost, sukob interesa, pravo javnosti da prima informacije,
po{tenje, pravda, lojalnost, kredibilitet medija, nano{enje {tete drugima, poverljivost i
ekonomski razlozi predstavljaju vrednosti i principe koji se nalaze u hipoteti~kim slu~ajevima u ovoj knjizi.
Studenti etike u medijima trebalo bi da cene i ulogu koju konkurentnost i ekonomski
faktori igraju u dono{enju odluka u okruènju orijentisanom ka po{tovanju rokova. Te
"vrednosti" su u srcu medija i bi}e faktor u ve}ini eti~kih sudova. U stvarnom svetu takvi
faktori ~esto su dominantni. Ali iskustvo u moralnom rasu|ivanju, ~ak i unutar ~iste situacije u u~ionici, moè stvoriti po{tovanje za druge vrednosti koje bi trebalo razmotriti prilikom dono{enja moralnih sudova.
U svakom slu~aju, ~injenice i konkurentske vrednosti i principe trebalo bi opisivati u
delu o definisanju situacije, tako da se mogu lako primeniti na analiti~ki deo pisane ve`be.
Drugo, eti~ko pitanje bi trebalo da bude jasno izneto. Time se pruà logi~ki uvid u deo
posve}en analizi, koja se moè uraditi samo kada se shvate ~injenice. Pitanje treba da
bude izneto konkretno, ne uop{teno. Na primer, pitanje da li bi novinar trebalo tajno da
u|e u bolnicu Udruènja veterana (Veteran's Associations), kako bi ispitao glasine o nehigijenskim uslovima, moè se izneti ovako: "Da li je eti~ki da novinar sakrije svoj identitet
(ili laè o njemu) da bi se zaposlio u bolnici radi istraìvanja glasina o nehigijenskim uslovima?" Kada se bavimo pojedina~nim slu~ajevima, ovaj oblik je bolji od uop{tenih pitanja
tipa - "Da li se novinaru ikada moè dozvoliti da koristi obmane da bi do{ao do informacija?" - zato {to se odnosi na konkretne okolnosti i tako pruà ~vr{}u podlogu za debatu.
Naravno, uop{tenija pitanja su prihvatljiva kada se razgovara o {irim pitanjima od eti~kog
zna~aja, kao na primer: "Da li je opravdano da dru{tvo donosi zakone koji ograni~avaju
distribuciju seksualno eksplicitnog materijala?"
Izno{enje eti~kog pitanja izgleda kao jednostavan posao. Ali, ako ne shvatite u potpunosti dilemu, preciznost moralne vizije zameni}e konfuzija i neizvesnost, a proces rasu|ivanja posta}e defektan. Zato je neizbe`no odvojiti neko vreme za razmatranje svih relevantnih faktora koje bi trebalo uklju~iti u definiciju situacije. Vreme provedeno na tom
poslu umanji}e mogu}nost pogre{nog rasu|ivanja u fazi analize.
Analiza situacije
Analiza je u srcu procesa dono{enja odluka po DAO formuli. U ovoj fazi koristi}ete sve
dostupne informacije, kao i ma{tu, da biste analizirali situaciju i vrednovali eti~ke alternative.
Sigurno da ne postoji ograni~enje koliko stvari se ovde moè uklju~iti, ali svaka analiza eti~ke dileme u medijima trebalo bi da sadrì bar ~etiri faktora. Prvo, potrebno je da
postoji diskusija za i protiv o relativnim teìnama raznih suprotstavljenih vrednosti i principa. To je plodno tle za ma{tu i ne treba se bojati upu{tanja u odre|eni stepen intelektualnog eksperimentisanja, dokle god su va{i argumenti razumni i odbranjivi.
89
Etika u medijima
Zatim dolazi analiziranje spoljnih faktora situacije koji mogu da uti~u na pravac moralnog rasu|ivanja. Ili, druga~ije re~eno, spoljni faktor je onaj koji je postojao pre same
situacije i najverovatnije da }e postojati i kada situacija bude re{ena. To su, na primer,
pravilnici kompanija, zakonska ograni~enja i demografski sastav lokalne zajednice koji
moè odrediti kako }e gra|ani reagovati na odluke medijskih radnika. Na primer, novinari
koji elektronski prislu{kuju dràvne zvani~nike, ~ime kr{e poslovnik kompanije (a verovatno i zakon), mogu potkopati pozivanje na moralne vrline, osim ako ne postoji podjednako jak protivrazlog za tako ne{to. Demografski faktori, na primer, mogu navesti urednika TV stanice u ve}inski konzervativnoj katoli~koj zajednici da, iz straha od protesta,
spre~i emitovanje kontroverznog filma koji duboko zalazi u seksualne prestupe katoli~kih
sve{tenika.
Spoljni faktor koji je ponekad dragocen u dono{enju moralnih sudova jeste pozivanje
na presedan: "[ta obi~no radimo u sli~nim okolnostima?" Na primer, ako novine na nekoj
unutra{njoj strani obi~no izve{tavaju o svim sitnim prekr{ajima, ~ak i onima javnih li~nosti, odstupanje od takve prakse mo`da se moè opravdati u odre|enim okolnostima. U
protivnom, pojavi}e se sumnja u krajnje motive ili ~ak zle namere.
Tre}e, trebalo bi da analizirate razne pojedince i grupe na koje bi va{i eti~ki sudovi
mogli da se odnose. U 2. poglavlju istraìli smo moralne du`nosti i lojalnost prema nekoliko strana: savesti pojedinca, predmetima moralnog suda, finansijerima, instituciji, kolegama i raznim segmentima dru{tva. Te strane treba odmeriti ili oceniti u smislu njihovog
relativnog zna~aja i uticaja na eti~ka pitanja koja se razmatraju. Naravno, neki se u odre|enim situacijama uop{te ne}e pojaviti u moralnoj jedna~ini. Finansijere (ogla{iva~e, deoni~are, pretplatnike), na primer, obi~no zanimaju samo pitanja koja uti~u na njihovo
blagostanje, finansijsko stanje institucije i, u nekim slu~ajevima, pitanja u kojima imaju
ste~ena prava.
U 1. poglavlju uo~ili smo ulogu emocija u stavovima o eti~kom pona{anju. Uz sve
razgovore o razumu u dono{enju moralnih odluka, da li to zna~i da na{a emotivna strana
nema nikakvu ulogu? Uop{te ne. Zapravo, emocije ~esto uti~u, i trebalo bi da uti~u, na
procenu na{ih obaveza i lojalnosti prema drugima. Saose}anje novinara (ili mo`da empatija) za `rtve tragedije, ~ak i kada novinar ose}a obavezu da u|e u njihovu privatnost,
jeste emotivna, ali istovremeno i racionalna reakcija. Ona bi trebalo da se na|e u jedna~ini odlu~ivanja, zato {to radnje preduzete s obzirom na interese drugih (umesto li~nih)
predstavljaju proizvod kako na{e intelektualne tako i emotivne komponente.
Kona~no, ranije obja{njene eti~ke teorije trebalo bi primeniti na moralnu dilemu. Analizirajte pitanje iz perspektive posledica (teleologija), etike zasnovane na du`nostima (deontologija) i Aristotelove zlatne sredine. U onim slu~ajevima u kojima odre|eni pristup ne
moè da se primeni - na primer, tamo gde izgleda ne postoji sredina - trebalo bi to u
analizi zabeleìti. Svaku od ovih teorija treba oceniti razmi{ljaju}i {ta je, po va{em mi{ljenju, najbolji eti~ki sud.
Odluka
U poslednjem delu morate da donesete odluku i odbranite svoje preporuke. Va{a
odluka treba da sadrì pozivanje na jednu ili vi{e ovde iznetih teorija. Imajte u vidu da
deontolog i teleolog mogu do}i do iste odluke, ali ih razli~itih razloga. Na primer, ako
primenite deontolo{ku etiku na slu~aj koji obuhvata upotrebu tajnog izve{tavanja, kategori~ki bi trebalo da se protivite laganju kao prihvatljivom na~inu prikupljanja informacija.
90
Ako primenite teleolo{ku etiku, trebalo bi da odmerite {tetu i korist i ipak zaklju~ite da
upotreba laganja u slu~aju koji razmatrate donosi vi{e {tete nego koristi. Ali u tom slu~aju
fokusirajte se na posledice umesto na univerzalno pravilo koje kaè da je laganje uvek
pogre{no. U delu posve}enom dono{enju odluke moète da ukaète da se konkretan
pravac delovanja nikada ne moè opravdati nijednom od opisanih teorija.
Iako va{a odbrana mo`da ne}e vaìti u nekim od gore iznetih ta~aka, ona }e posluìti
da poja~a va{e argumente i omogu}i vam da ih opravdate s ve}om moralnom sigurno{}u. DAO formula moralnog rasu|ivanja moè se prikazati kao na slici 3.1.
Primer za ve`bu
Slede}i primer zasniva se na stvarnim okolnostima30 i ti~e se odluke urednika dva lista
da prekr{e obe}anje njihovih novinara da ne}e otkrivati izvore informacija. Rasprava koja
sledi nema za cilj da iscrpi sve mogu}nosti za re{enje problema; trebalo bi da dodate i
li~na vi|enja. Na primer, jedno od pitanja koje bi trebalo razmotriti u ovom slu~aju jeste da
li je uop{te trebalo da novinari daju obe}anja. Me|utim, po{to se na{a rasprava fokusira
na postupak urednika kao moralnih agenata, razmatranje pitanja da li je trebalo davati
obe}anja je izostavljeno. Naravno, u ovom slu~aju igramo ulogu neutralnog posmatra~a
(i kriti~ara), dok u hipoteti~kim slu~ajevima u drugom delu knjige od vas traìmo da preuzmete ulogu moralnog agenta.
Opis ~injenica
Identifikacija principa i vrednosti
Izno{enje eti~kog pitanja
!
Analiza
Odmeravanje suprotstavljenih principa i vrednosti
Razmatranje spoljnih faktora
Rasprava o primenjivim eti~kim teorijama
!
Odluka
Dono{enje odluke moralnog agenta
Odbrana te odluke zasnovana na moralnoj teoriji
30
Primer vidi u Cohen v. Cowles Media, 18 Med.L.Rptr. 2273, 2274 (1991). Za druga~iji eti~ki
pogled na ovaj slu~aj vidi "Confidentiality and Promise Keeping," Journal of Mass Media Ethics
6, no 4 (1991): 245-256.; Theodore L. Glasser, "When Is a Promise Not a Promise?", u Philip
Patterson i Lee Wilkins, Media Ethics, Issues and Cases, drugo izdanje (Dubuque, IA: WCB
Brown & Benchmark, 1994), str. 104-106; Jay Black, Bob Steel i Ralph Barney, Doing Ethics in
Journalism: A Handbook with Case Studies (Greencastle, IN: Society of Profession Journalists,
1993), str. 190-191.
91
Etika u medijima
[est dana pre izbora za guvernera Minesote, Den Koen, zaposlen u reklamnoj agenciji koju je angaòvao republikanski kandidat Vilok Vitni, obratio se novinarima ~etiri redakcije, me|u kojima su bili listovi Minneapolis Star Tribune i St. Paul Pioneer Press i ponudio
im dokumenta koja se odnose na opozicionog kandidata za mesto zamenika guvernera
na predstoje}im izborima. Koena je grupa republikanskih pristalica ohrabrila da ponudi
tu informaciju. U zamenu za obe}anje da njegov identitet ne}e biti otkriven, Koen je novinarima dostavio informaciju da je kandidat Koalicije demokrata, farmera i laburista Marlin
Dònson bila osu|ena za kra|u u samoposluzi pre dvanaest godina i da je presuda
kasnije poni{tena.
Posle razgovora, uredni{tvo dva pomenuta lista, nezavisno jedno od drugog, odlu~ilo
je da objavi Koenovo ime u sklopu izve{taja o Dònsonovoj. List iz Mineapolisa je tu
odluku doneo nakon {to je njegov novinar pitao Koena da li bi oslobodio list obe}anja da
ne}e objaviti ime. Koen je to odbio. Oba lista su u svojim izve{tajima identifikovala Koena
kao izvor sudskih zapisnika i objavila njegovu povezanost sa Vitnijevom kampanjom, uklju~uju}i i demantije Vitnijevih zvani~nika da su imali bilo kakvu ulogu u ovoj stvari. Istog
dana kada su objavljeni izve{taji, Koen je otpu{ten. Urednici su svoje odluke pravdali
obrazloènjima da se (1) Koenov ~in svodi samo na prljavi politi~ki trik i da su njegovi
motivi sumnjivi, (2) da je njegovo ime bilo od su{tinske va`nosti za kredibilnost izve{taja i
(3) da novinari ne bi trebalo da daju obe}anja o ~uvanju identiteta izvora bez dozvole
pretpostavljenih.31
Koen je tuìo listove za kr{enje dogovora i porota je odlu~ila da mu se dodeli od{teta.
Vrhovni sud SAD je kasnije, odlukom sudija 5:4, zaklju~io da obe}anja o ~uvanju identiteta nisu zakonski sprovodiva. Iako je Koen dobio spor, eti~ka pitanja u vezi s odlukom
listova da prekr{e obe}anja ostaju.
U ovom slu~aju, moralni agenti su urednici dva lista po{to su oni prekr{ili obe}anje
(postoji i eti~ko pitanje da li je trebalo da novinari uop{te daju obe}anja, ali to ovde nije
tema, jer se ovaj slu~aj bavi postupcima urednika). U ovom slu~aju, suprotstavljene vrednosti nije te{ko identifikovati. S jedne strane, postoji pravo izvora da o~ekuje od novinske
organizacije da po{tuje obe}anje o ~uvanju identiteta. Tesno povezana s tim o~ekivanjem
jeste i vrednost autonomije novinara - dakle, obaveza novinske organizacije da po{tuje
obe}anja svojih novinara. Ovde je uklju~ena i vrednost lojalnosti, po{to odbijanje lista da
po{tuje obaveze novinara moè da stvori moralne probleme i sporove u redakciji. Po{to
se moè re}i da javnost ima "potrebu da zna" bilo {ta o politi~kim kandidatima {to moè
uticati na njihovu podobnost za funkciju, upotreba anonimnih izvora nekada se moè
opravdati kako bi se do{lo do takvih informacija. S druge strane, upotreba anonimnih
izvora moè umanjiti kredibilitet novinske organizacije. Zato se princip "potrebe da se
zna" moè upotrebiti i da se opravda objavljivanje Koenovog imena, tako da ~itaoci mogu
da analiziraju Koenove motive za otkrivanje ove informacije.
[tavi{e, urednici su smatrali da Koenovi motivi imaju informativnu vrednost; zato su
mislili da oni pruàju novinarsku ravnoteù (ili simetriju) potencijalno {tetnoj informaciji o
kandidatu demokrata.
31
Po àlbi, Vrhovni sud Minesote je promenio zakonsku osnovu za parnicu od kr{enja ugovora na
kr{enje obe}anja, {to je vi{e odgovaralo ovom slu~aju.
92
U ovom slu~aju vaì i princip {tete. Strane koje mogu pretrpeti {tetu kr{enjem obe}anja o ~uvanju identiteta u najmanju ruku su Koen, Koenovi poslodavci i kredibilitet samih
novinara, a mo`da i njihovih listova. S druge strane, da je obe}anje ispunjeno, Dònsonova bi mogla pretrpeti {tetu na izborima, iako nije jasno kakav efekat bi ova informacija
imala na njenu kampanju.
Tako dolazimo do slede}ih eti~kih pitanja: (1) da li urednici imaju moralno opravdanje
da kr{e obe}anja svojih novinara o za{titi identiteta izvora, (2) da li su takva obe}anja, bez
odobrenja urednika, moralno obavezuju}a za novinsku organizaciju.
Analiza
Procena vrednosti i principa. Moglo bi se re}i da novinari nikada ne bi trebalo da
daju obe}anja, ali ~injenica je da su oni to uradili i da sada urednici (moralni agenti)
moraju da odlu~e ho}e li ta obe}anja po{tovati. Po{to kr{enje obe}anja nikada ne bi
trebalo prihvatati tek tako, svako kr{enje mora se zasnivati na nekom drugom, ja~em
principu. Mogu li urednici da se oslobode odgovornosti tako {to }e jednostavno odbiti da
po{tuju obe}anja ~lanova svoje redakcije? Verovatno ne, po{to prose~an izvor informacije verovatno ne pravi razliku izme|u novinara i organizacije za koju oni rade. Ako postignu dogovor, na primer, sa novinarom New York Times-a, oni o~ekuju da }e ceo list po{tovati taj dogovor. âk i ako pravilnik lista zahteva odobrenje urednika pre bilo kakvog
takvog dogovora - a novinar prekr{i pravilnik - list pred sobom ima organizacioni problem
koji ne bi trebalo da se ti~e izvora.
Ako urednici u ovom slu~aju imaju opravdanje za kr{enje obe}anja, njihove odluke
moraju biti zasnovane na nekom uverljivijem principu. Da li je informacija koju je dostavio
izvor od takvog javnog interesa da dozvoljava obe}anje o ~uvanju identiteta? U tom slu~aju "potreba javnosti da zna" da je Dònsonova osu|ena zbog kra|e pre dvanaest godina, koja je kasnije poni{tena, sumnjiva je. Zapravo, urednici su mogli da odbiju objavljivanje izve{taja i tako izbegnu eti~ki kontroverznu odluku da prekr{e obe}anje o ~uvanju
identiteta. Ali tada bi mogli biti optuèni za prikrivanje informacija.
U svakom slu~aju, urednici su izgleda procenili da pri~u vredi objaviti zbog Koenove
motivacije da nanese {tetu demokratama uo~i izbora. Koen je o~igledno klju~na li~nost u
toj kampanji i njegovo u~e{}e u "prljavim trikovima" (po mi{ljenju urednika) ima novinsku
vrednost, {to opravdava objavljivanje informacije o pro{losti Dònsonove. A zbog Koenove taktike i po{tenja prema Dònsonovoj, urednici su zaklju~ili da ime izvora mora biti u
izve{taju. Drugim re~ima, oni se pozivaju na osnovni novinarski princip uravnoteènog
pra}enja doga|aja. Iako list rizikuje odre|eni gubitak kredibiliteta zbog toga {to nije bio
uz svoje novinare, pa ~ak mo`da i odre|eni gubitak lojalnosti me|u osobljem, urednici bi
mogli da kaù kako sam izve{taj nema dovoljno kredibilnosti bez imena izvora. Pored
toga, urednici bi mogli da ponude i neka obja{njenja ~itaocima u vezi s obe}anjem o
~uvanju identiteta izvora i razlozima zbog kojih su odlu~ili da to obe}anje prekr{e.
Bez obzira na odluke urednika, nekoj od ume{anih strana bi}e naneta {teta. Ako Koenovo ime bude u izve{taju, on }e verovatno dobiti otkaz. Pored toga, kredibilitet novinara i lista mogao bi pretrpeti {tetu. Dònsonova bi mogla pretrpeti {tetu, mo`da nepotrebnu, objavljivanjem te informacije, iako nije jasno da li }e bira~i uzeti njenu pro{lost u obzir
s obzirom na to da je kasnije oslobo|ena optu`be. Ali, po{to bi urednici mogli da kaù
kako objavljivanje Koenovog imena i prepu{tanje ~itaocima da sami procene njegove
motive moè i}i Dònsonovoj u prilog, poni{tava se eventualna {teta koju bi izve{taj mogao da joj nanese.
93
Etika u medijima
Spoljni faktori. Vaàn spoljni faktor u ovom slu~aju mogao bi biti odsustvo jasnih
pravila o za{titi identiteta izvora (to se smatra spoljnim faktorom zato {to je re~ o situaciji
koja je o~igledno postojala pre ovog slu~aja i postoja}e kada on bude re{en, osim ako
listovi ne uvedu pisane pravilnike o ovim pitanjima). Novinari o~igledno nisu smatrali da
im je potrebna saglasnost urednika i taj faktor bi se mogao navesti u prilog njihove autonomije. Moglo bi se tako|e ukazati na stav dru{tva prema politi~kim prljavim trikovima
kao spoljnom faktoru u prilog pojavljivanja Koenovog imena u izve{taju.
Moralne obaveze (lojalnost). Urednici u ovom slu~aju imaju obavezu prvo prema
sopstvenoj savesti da urade ono {to je moralno ispravno. Naàlost, profesionalne obaveze i pritisci nekad nas udaljavaju od onoga {to bismo smatrali eti~ki ~asnim pravcem
delovanja u drugim okolnostima. U ovom slu~aju savest urednika o pitanju kr{enja obe}anja trebalo bi jasno da progovori. Me|utim, mo`da su oni svoju odluku promislili polaze}i od pretpostavke da je Koen nastupio ne~istih motiva. Ali, da je to bio slu~aj, oni su
mogli da odlu~e da ne objave izve{taj. Na tom mestu, me|utim, pritisak konkurencije
postaje faktor. Ako ne objave pri~u, mo`da }e je objaviti neka druga novinska organizacija i tako donekle osramotiti njihove listove.
Moralni agenti u ovom slu~aju (urednici) tako|e imaju obavezu prema onima koje }e
njihova odluka pogoditi. Te strane se u DAO formuli identifikuju kao predmeti eti~kog
suda. U ovom slu~aju, glavni predmeti su Koen, Dònsonova i novinari. Novinari su obe}ali Koenu anonimnost i on je postupio na osnovu tog obe}anja. Bez obzira na njegove
motive - koji su bili poznati u vreme kada su data obe}anja - urednici imaju obavezu
prema izvoru da po{tuju obe}anje i minimiziraju {tetu. S druge strane, postoji i obaveza
prema demokratskom kandidatu Dònsonovoj - predmetu informacija koje je dostavio
Koen. Iako ta informacija moè potencijalno naneti {tetu Dònsonovoj, urednici su o~igledno smatrali da zbog po{tenja moraju objaviti Koenovo ime. Na taj na~in ~itaoci mogu
sami da odlu~e, na osnovu sumnjivih motiva izvora, kakav je zna~aj objavljivanja ove
informacije za kampanju. Na taj na~in moè se minimalizovati {teta po Dònsonovu. Novinari su tako|e predmet u ovom slu~aju, jer zbog toga {to ih urednici nisu podràli njihov
profesionalni kredibilitet moè da pretrpi {tetu. Odluka urednika je svakako naru{ila njihov odnos s rukovodstvima listova. Moglo bi se re}i da su urednici, u nedostatku pravilnika koji zahtevaju odobrenje rukovodstva za obe}anja o ~uvanju identiteta, imali obavezu
da podrè novinare.
Medijski radnici moraju tako|e biti lojalni finansijerima - onima koji pla}aju njihove
ra~une. U slu~aju novina, finansijeri su pre svega ogla{iva~i, mada deo prihoda stiè i od
pretplatnika. Ogla{iva~i se oslanjaju na medije da im pomognu u prodaji njihovih proizvoda. Novine mogu da prodaju samo svoj kredibilitet, a gubitak kredibiliteta moè dovesti
do pada tiraà i podr{ke ~italaca. Malo je verovatno da bi, bez obzira na odluku urednika
u ovom slu~aju, ogla{iva~i povukli svoje reklame, osim ako mo`da nisu vatrene pristalice
jednog od kandidata u predizbornoj kampanji. Ali, vremenom bi pad kredibiliteta mogao
da nanese finansijsku {tetu listu.
Urednici imaju i obavezu prema svojoj instituciji. Bez obzira na to kakva je njihova
odluka, oni moraju uzeti u obzir i to kako }e se odluka odraziti na njihov list. Po{to su
obe}anja o ~uvanju identiteta postala redovni sastojak istraìva~kog novinarstva, svako
kr{enje takvih obe}anja nepovoljno se odraàva na instituciju, osim ako odluka nije zasnovana na nekom ja~em i va`nijem principu.
U ve}ini eti~kih dilema neke profesije uvek postoji i dosadno pitanje da li su moralni
agenti postupili po standardima profesije. Oni zato moraju biti lojalni kolegama. U ovom
94
slu~aju, urednici su o~igledno prekr{ili prihvatljivu praksu, iako kr{enje obe}anja datih
izvoru nije ne{to za {ta se prvi put ~uje. Svaki od ovih eti~kih propusta vodi ka padu
kredibiliteta profesije. Naravno, urednici moraju imati fleksibilnost da iz ubedljivih razloga
donose sudove koji su u suprotnosti sa prihvatljivom praksom. Kako bi ve}ina urednika
postupila u ovoj situaciji? Pitanje je da li su izneti razlozi za kr{enje obe}anja dovoljno jaki
da zadovolje ve}inu novinara koji su nezavisne izvore vesti uvek smatrali su{tinskim sastojkom procesa prikupljanja informacija.
Kona~no, postoji i obaveza prema dru{tvu. Neki novinari o~igledno veruju da im jedinstvena uloga u dru{tvu daje pravo na moralna izuze}a. Ali, medijske radnike obavezuju
isti osnovni principi kao i sve ostale, i svako odstupanje mora biti opravdano (kao i u
slu~aju svakog drugog pripadnika dru{tva) nekim ja~im principom. U ovom slu~aju, novinari su dali obe}anje, a svako kr{enje tog obe}anja bez jakog razloga predstavlja kr{enje
kulturolo{kih normi. S druge strane, urednici bi mogli re}i da novinari nisu imali pravo da
daju takvo obe}anje i da njihove obaveze idu u pravcu novinarskog po{tenja i ravnoteè,
koji zahtevaju objavljivanje Koenovog imena.
Moralne teorije. Osoba koja donosi moralni sud ne moè sebi da priu{ti luksuz preispitivanja. Kantovsko (deontolo{ko) procenjivanje ovog slu~aja sledilo bi pravilo koje se
univerzalno moè primeniti. Sâmo dru{tveno tkivo uslovljeno je, donekle, verovanjem u
obe}anja drugih. Zato izraz "nikada ne gazi obe}anja" postaje maksima koja bi univerzalno trebalo da se primenjuje i koja obuhvata obe}anje koje su novinari dali izvoru. U ovom
slu~aju, urednici ne mogu da se oslobode odgovornosti samo tako {to }e odbiti da po{tuju obe}anje novinara. înjenica je da je Koen verovao kako ima posla sa novinarima
koji su do{li za pregovara~ki sto sa punim ovla{}enjima svojih poslodavaca. Deontolog
bi mogao energi~no tvrditi da urednici imaju moralnu obavezu da po{tuju obe}anje i da bi
ovaj slu~aj mo`da mogli da upotrebe kao katalizator za sastavljanje pravilnika kompanije
kojim se od novinara zahteva odobrenje pre sklapanja moralnog (i mo`da pravosna`nog)
ugovora s izvorom vesti.
Ovaj slu~aj moè se posmatrati i iz perspektive o~ekivanih posledica (teleologija) dakle, relativne koristi i {tete po pojedince i grupe koje odluka poga|a. Ako se ime izvora
objavljuje, naravno, najve}u {tetu pretrpe}e Den Koen, koji }e verovatno izgubiti posao.
S druge strane, njegovi motivi su sumnjivi. Njegova spremnost da dostavi sumnjivo relevantne informacije tako blizu izbora nije ni{ta drugo nego politi~ki trik. Zato on mo`da
zasluùje posledice eti~ki sumnjivog pona{anja.
Kandidat demokrata Marlin Dònson mogla bi pretrpeti {tetu zbog objavljivanja detalja iz njene biografije, ali bi glasa~i isto tako mogli da ne pridaju mnogo zna~aja dvanaest
godina staroj presudi za minoran prestup, koja je kasnije ionako poni{tena. Na bira~e
verovatno ne bi zna~ajnije uticalo ni to da li je Koenovo ime objavljeno ili nije.
Moral u redakciji - a samim tim i lojalnost zaposlenih prema listu - mogao bi pretrpeti
{tetu zbog odbijanja urednika da podrè novinare. Mo`da su novinari lo{e procenili kada
su davali obe}anja. Me|utim, imaju}i u vidu sumnjivu novinsku vrednost dostavljene informacije, mo`da izve{taj uop{te nije trebalo objavljivati. Neko bi mogao re}i da kr{enje
obe}anja - {to je ozbiljna stvar - ne moè u ovom slu~aju da se opravda zarad novinarske
ravnoteè kada je valjanost novinske pri~e dovedena u pitanje u {irem kontekstu predizborne kampanje.
Da li se bilo kakva stvarna korist moè izvu}i iz ovog kr{enja obe}anja a koja nadja~ava opisanu {tetu? Neko bi mogao tvrditi da objavljivanje Koenovog imena moè posluìti
tome da se javnost informi{e o karakteru onih koji vode kampanju republikanaca. Ali jo{
95
Etika u medijima
nismo sigurni da li je negativna karakterna crta ograni~ena samo na Koena ili odraàva i
eti~ko drànje njegovog poslodavca. Zato se moè re}i da razne {tete koje proizilaze iz
ovog kr{enja obe}anja nadja~avaju eventualne skromne koristi.
Odluka
Prethodna analiza o{tro se protivi odluci urednika da prekr{e obe}anje, jer je to ozbiljno pitanje. Kredibilitet je su{tinski sastojak novinarskog posla i odbijanje urednika da
podrè novinare, ~ak i ako su ovi pogre{ili kada su davali obe}anje, umanjuje kredibilitet
i novinara i listova za koje oni rade. Drànje obe}anja je su{tinska dru{tvena vrednost. U
ovom slu~aju moè nastati velika {teta, bez eventualne koristi na drugoj strani. Pored
toga, procena obaveza prema raznim stranama u ovoj eti~koj dilemi, sve u svemu, ide u
pravcu drànja obe}anja. Izgleda da se svetost obe}anja i kredibilitet probijaju u razgovor o lojalnosti prema {est opisanih strana. Lojalnosti su u ovom slu~aju va`nije od odluke urednika da prekr{e obe}anja svojih novinara. Ta odluka se ne moè podràti niti sa
deontolo{ke niti sa teleolo{ke ta~ke gledi{ta.
Rezime
Moralno rasu|ivanje je sistemati~an pristup dono{enju eti~kih odluka koji se pre svega zasniva na logi~kim argumentima i ube|ivanju. Moralni sudovi bi trebalo da se zasnivaju na ~vrstim eti~kim teorijama i trebalo bi da mogu da se brane racionalnom analizom
situacije. Proces moralnog rasu|ivanja zahteva znanje i ve{tine iz tri oblasti: (1) moralnog
konteksta, (2) filozofskih temelja teorije morala i (3) kriti~kog razmi{ljanja.
Prvo, moralni agent mora da razume kontekst u kojem je dilema nastala. To razumevanje sadrì i odre|eno shvatanje situacije, ~injenica, vrednosti i principa u situaciji i dru{tveno i kulturolo{ko okruènje u kojem mediji rade.
Drugo, u problem se mora uvesti teorija morala. Radovi starih Grka (Sokrata, Platona
i Aristotela), Dòna Stjuarta Mila i Imanuela Kanta pruàju filozofske osnove za moralne
teorije opisane u ovom poglavlju. Postoje tri tipa tih teorija: teleolo{ke, zasnovane na
posledicama, deontolo{ke, zasnovane na moralnim du`nostima i motivima igra~a koji su
va`niji od posledica njihovih dela, i teoriji vrlina, koja se fokusira na karakter umesto na
moralno pona{anje u odre|enim situacijama. U cilju modela moralnog rasu|ivanja iznetog u ovoj knjizi Aristotelova zlatna sredina, koja traì re{enja izme|u dve krajnosti u datoj
situaciji, izabrana je kao prakti~an primer teorije vrlina.
Tre}e, kriti~ko razmi{ljanje je od su{tinskog zna~aja za moralno rasu|ivanje. Uspeh u
kriti~kom razmi{ljanju zahteva odre|eno poznavanje predmeta, ve`bu u analiziranju i
rasu|ivanju, kao i spremnost na dono{enje odluka.
Iako postoji mnogo pristupa moralnom rasu|ivanju, model upotrebljen u ovoj knjizi
zove se DAO formula i sastoji se od definicije, analize i odluke. Definicija situacije se
sastoji od opisa ~injenica, uo~avanja principa i vrednosti u datom slu~aju i jasnog izno{enja eti~kog pitanja koje se razmatra. Deo posve}en analizi leì u srcu procesa moralnog
rasu|ivanja. U toj fazi DAO modela, moralni agent odmerava suprotstavljene principe i
vrednosti, razmatra posledice spoljnih faktora na sam slu~aj, analizira moralne obaveze
prema raznim stranama i razmatra primenu raznih eti~kih teorija. Poslednji korak sastoji
se u dono{enju moralne odluke odnosno moralni agent donosi sud i brani ga.
96
Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama
DRUGI
DEO
Primeri medijske komunikacije
U poglavljima u ovom delu knjige analiziramo najva`nija eti~ka pitanja s kojima se
suo~avaju medijski radnici. Svako poglavlje po~inje izno{enjem teorijske podloge i pregledom pitanja. Na nekim mestima bi}e dati i ilustrativni primeri, ali ne}u se truditi da
razmatram ba{ svaku eti~ku dilemu koja se moè pojaviti u vezi s nekim pitanjem. Cilj ove
knjige je da vam pomogne da nau~ite kako da kriti~ki razmi{ljate, bez obzira na odre|ene
moralne dileme s kojima se moète suo~iti.
Svako poglavlje sadrì i nekoliko hipoteti~kih slu~ajeva koji bi trebalo da zagolicaju
va{u ma{tu i omogu}e vam da primenite model moralnog rasu|ivanja iznet u 3. poglavlju. Nakon slu~ajeva slede i predlozi kako da se neko pitanje re{i, s tim {to se od vas
o~ekuje da se potrudite i do|ete do re{enja kako biste svoje odluke mogli da branite na
osnovu eti~kih pristupa obja{njenih u 3. poglavlju.
97
Etika u medijima
98
POGLAVLJE
4
Istina i po{tenje u medijskim
komunikacijama
Svet ograni~ene istine
Kada je 1996. godine objavljena knjiga Primary Colors, po kojoj je kasnije snimljen
istoimeni film, to je izazvalo ~itav niz spekulacija u novinarskoj zajednici. Ta knjiga donosi
blago uvijeni prikaz Klintonove kampanje i uloge {tampe u njoj. Umesto imena autora na
koricama je stajalo samo "Anonimno" kao fascinantan poku{aj kamuflaè identiteta autora, na ravni politi~kih intriga iznetih u knjizi. Posle vi{emese~nih demantija kolegama iz
CBS News-a, Washington Post-a i New York Times-a, kolumnista magazina Newsweek
Dò Klajn je priznao da je on napisao knjigu, ali prijateljima i kolegama nije ponudio
nikakvo izvinjenje zbog toga {to ih je prethodno lagao. Stvar je pukla kada je urednik
Newsweek-a Mejnard Parker priznao kako zna da Klajn radi na nekom projektu o kojem
nije obavestio redakciju, iako je u spekulacijama oko identiteta autora u~estvovao i Klajnov mati~ni magazin.1
Uporedo sa velikim bejzbol me~om All-Star Game u Filadelfiji 1996. godine, tabloid
Philadelphia Weekly objavio je na naslovnoj strani reportaù od 4000 re~i o "nedavno
otkrivenim ljubavnim pismima Dìmija Foksa, jednog od najve}ih igra~a bejzbola svih
vremena, i starlete Dùdi Holidej". Reportaà novinara Toma Mekgrata sadràla je i li~no
svedo~enje o odnosu koji je po~eo u aprilu 1945. godine i zavr{io se u septembru, kada
je Holidejeva ostavila Foksa. List Philadelphia Weekly kasnije je priznao da je pri~a izmi{ljena kao {ala. Urednik Tim Vitaker nije tim povodom ponudio nikakva izvinjenja, samo je
u svojoj kolumni obe}ao da to vi{e ne}e raditi.2
Na ovakva izvrtanja istine novinari i kriti~ari ~esto su reagovali brzo i bez opra{tanja.
Na primer, nakon prevare u vezi s Dìmijem Foksom, kolumnista lista Philadelphia Daily
News napisao je: "Naj{okantniji deo ove frke jeste to {to se Vitaker ne izvinjava. Po{to
kaè da nije u~inio ni{ta lo{e, slobodan je da laìra i slede}u pri~u."3 Na sli~an na~in je
CBS News, gde je Klajn radio kao konsultant i komentator vesti tokom vikenda, optuìo
Klajna {to nije bio otvoreniji.4 Ajver Piterson je u New York Times-u postavio pitanje motiva
1
Doreen Carvajal, "Columnist's Mea Culpa: I'm Anonymus", New York Times, July 18, 1996, str.
A11; "Not Very Neatly, 'Anonymus' Comes Clean", U.S. News & World Report, 19. jul 1996.
Prevara je po~ela da se otkriva kada je Washington Post objavio rezultate uporedne analize
rukopisa Kleina i beleàka na ranijem rukopisu Primary Colors.
2
"Darts & Laurels", Columbia Journalism Review, januar/februar 1997, str. 22.
3
Ibid.
4
Carvajal, "Columnist's Mea Culpa".
99
Etika u medijima
kolumniste koji se preobrazio u pisca.5 Urednik lista Columbia Journalism Review Suzan
Braun Livajn bila je beskompromisna u svom stavu: "Novinari o sebi misle kao o bratstvu
u kojem su svi iskreni jedni prema drugima, ~ak i ako sa strane niko nije iskren prema
njima. Izuzetno su osetljivi na kritike i prevare. A {ta je gore nego kada vas prevari neko
va{?"6
Reakcije kao ove iz medija i van njih dobrodo{le su zato {to sluè kao dokaz da takve
prevare nisu neizbe`no standardna pojava u medijskoj industriji. Dalje o~uvanje morala
moè posluìti kako bi se spre~ilo da ovakvi eti~ki propusti postanu patolo{ka pojava. To
je optimisti~ko gledi{te. Pesimisti~ko gledi{te je da epizode kao {to je ova predstavljaju
sve neobavezniji odnos prema istini kao eti~kom imperativu. Istina se, prema ovom gledi{tu, ne kotira dobro u moralnom poretku. Takav stav je pre nekoliko godina dobro ilustrovao jedan slu`benik za odnose s javno{}u jedne od deset najve}ih ameri~kih korporacija: "Da li re~ 'la`' uop{te vi{e zna~i ne{to? U jednom smislu svi laù, ali u drugom smislu
niko ne laè, po{to niko ne zna {ta je istina - {ta god, vi izgledate u redu."7 Stvarnost
verovatno leì negde izme|u optimisti~kog i pesimisti~kog gledi{ta.
Neki autori poku{avaju da opravdaju svoje prevare ili direktno izvrtanje ~injenica pozivanjem na "vi{u istinu". Prema tom gledi{tu, nije mnogo va`no da li su ~injenice u osnovi
pri~e ta~ne ili ne. One su, umesto toga, samo zamena za autorovo vi|enje politi~ke realnosti. Ovaj oblik eti~kog relativizma moèmo da ilustrujemo kontroverzama oko knjige Ja,
Rogoberta Men~u - hronike politi~kog nasilja u Gvatemali od 1979. do 1983. godine.
Dobitnica Nobelove nagrade za mir Rogoberta Men~u tvrdi da je knjiga zasnovana na
li~nim iskustvima u vezi s navodnom represijom zemljoposednika nad seoskim stanovni{tvom Maja Indijanaca i borbi autorkine porodice sa zemljoposednicima. Me|utim, deo
pri~e Men~uove po~eo je da se odmotava kada je antropolog Dejvid Stol objavio svoju
knjigu, zasnovanu na op{irnom istraìvanju i razgovorima, u kojoj tvrdi da Men~uova
nikada nije doìvela stvari o kojima pi{e i da je konstantno iskrivljavala ~injenice i svedo~enja.8
Naàlost, Ja, Rogoberta Men~u nije jedina knjiga nekog nagra|enog autora koji je
nedavno optuèn za izvrtanje istine. Bendàmin Vilomirski je osvojio Nacionalnu jevrejsku knjièvnu nagradu za memoare o holokaustu pod nazivom Fragmenti. Ispostavilo se,
me|utim, da je pravo ime autora Bruno Doseker i da je re~ o protestantu koji nikada nije
doìveo holokaust.9
Dokazi sve vi{e ukazuju da kao dru{tvo na svet gledamo iz perspektive sve ve}eg
moralnog relativizma. âk i oni me|u nama koji ne odobravaju laganje, svesno ~esto nisu
spremni da javno priznaju postojanje jasne linije izme|u istine i laì. Pored toga, reklo bi
se da sve manje osu|ujemo one koji laù. U tom smislu uobi~ajeni refren glasi "nije to moj
problem". Razmotrimo, na primer, rezultate studentske ve`be o predsedniku SAD i {tampi organizovanoj na Univerzitetu Ju`ne Kalifornije. Ve`ba se odnosila na seksualni odnos
predsednika Bila Klintona i pripravnice u Beloj ku}i Monike Levinski. Ve`bu je vodio kolumnista Ri~ard Rivz, koji je studente podelio u dve grupe - savetnike Bila Klintona i va5
Iver Peterson, "An Author's Ethics", New York Times, 18. jul, 1996, str. A11.
Citirano u Carvajal, "Columnist's Mea Culpa: I'm Anonymus".
7
Marvin N. Olasky, "Ministers or Panderers: Issues Raised by the Public Relations Society Code of
Standards", Journal of Mass Media Ethics 1 (Fall/Winter 1985-1986): 44.
8
John Leo, "Academia's Lust for Lies and Disregard for Truth", Seattle Times, 19. januar 1999, online article at http://www.frontpagemag.com/archives/academia/leo1-20-99.htm.
9
Charles Krauthammer, "The Case of the Suspect Bios", Time, 4. oktobar 1999, str. 122.
6
100
{ingtonske novinare. Svaki student je napisao preporuku svom pretpostavljenom o tome
kako postupati u aferi Levinski. Iako su postojale izvesne razlike izme|u dve grupe, svi su
se sloìli da nije va`no da li su informacije koje daju ili pi{u istinite. Klintonovi savetnici su
rekli da nije va`no da li njihov {ef govori istinu. To nije njihov problem! Novinari su rekli da
nije va`no da li njihovi "izvori" govore istinu niti da li su izve{taji u drugim medijima ta~ni.
To nije njihov problem! Nijedna grupa nije prihvatila odgovornost za pomaganje u {irenju
dezinformacija, ~ak i kada se ispostavilo da su njihove informacije bile neta~ne. Mogli su
da se distanciraju od u~e{}a u ovoj epizodi ~iste savesti. Organizator je u kolumni o ve`bi
napisao da se iz ve`be moè izvu}i pouka da "ìvimo u svetu ograni~ene istine".10
Istina kao temeljna vrednost
Da li laganje i obmana ikada mogu biti opravdani? Ako to pitanje postavite svojim
prijateljima, verovatno }ete dobiti nekoliko razli~itih odgovora. Neki }e odlu~no re}i "nikada!", dok }e drugi re}i da to zavisi od okolnosti. Tre}i }e poku{ati da izbegnu odgovor na
pitanje tako {to }e oprezno primetiti da odgovor zavisi od definicije re~i la`. Te reakcije,
koliko god bile pojednostavljene, predstavljaju {irok spektar odgovora koje pruàju filozofi morala u svojim neumornim naporima da odgovore na ovo pitanje.
Na po~etku bi trebalo priznati da su laganje i obmanjivanje dve srodne, ali ne automatski i iste stvari. Za potrebe ovog poglavlja re}i }emo da obmanjivanje zna~i "razmenu
poruka namenjenih da zavedu druge, da ih navedu da veruju u ono u {ta mi sami ne
verujemo."11 Obmanjivanje se postiè ne samo re~ima nego i pona{anjem, gestovima, pa
~ak i }utanjem. Zato se u nekim okolnostima uskra}ivanje informacija javnosti smatra
~inom obmanjivanja.
Laganje je zapravo potkategorija obmanjivanja i podrazumeva razmenu neta~nih informacija za koje onaj ko ih {alje zna ili veruje da nisu ta~ne. Iako se zna za slu~ajeve da
medijski radnici svesno {alju neta~ne informacije, mnogi od savremenih eti~kih problema, koji obuhvataju etiku pri~anja istine, spadaju u {iru kategoriju obmanjivanja.
Posve}enost istini je verovatno najstariji i najcenjeniji eti~ki princip civilizacije. Uprkos
na{im konstantnim isku{enjima da laèmo i koristimo se obmanama iz li~nih interesa,
ideja istine kao pozitivne vrednosti duboko je usa|ena u filozofiju morala i prava. Neke od
ranih osuda laganja sadràne u zakonima protiv la`nog svedo~enja i krivokletstva, kao
{to je drevni Zakonik Hamurabija, nedvosmisleno kaù: "Ako se gra|anin pojavi pred
sudom kao la`ni svedok, bi}e pogubljen."12 Judeo-hri{}anski izraz ovog ideala nalazimo
u devetoj zapovesti: "Ne svedo~i la`no protiv bli`njeg."
U sekularnom svetu i drevni i savremeni filozofi najvi{e su se bavili ulogom istine u
odnosima me|u ljudima. Naravno, Sokrat je osu|en na smrt zbog kriti~kog ispitivanja i
tako je postao prvi mu~enik slobode govora.13 Kao {to smo rekli u 3. poglavlju, Kant je
10
Richard Reeves, "Living in a World of Limited Truth", kolumna iz The Advocate (Baton Rouge), 6.
februar 1998, str. 8B.
11
Vidi Sissela Bok, Laying: Moral Choice in Public and Private Life, 2. izdanje (New York: Vintage
Books, 1999), str. 13; Richard Johannesen, Ethics in Human Communication, 3. izdanje. (Prospect Heights, IL: Waveland, 1990), str. 110.
12
Citirano u Warren Shibles, Laying: A Critical Analysis (Whitewater, WI: Language Press, 1985), str.
19-20.
13
Za analizu su|enja Sokratu vidi I. F. Stone, The Trial of Socrates (Boston: Little, Brown, 1988).
101
Etika u medijima
smatrao da je istina univerzalna vrednost koja vaì u svim okolnostima, bez obzira na
posledice. Dòn Milton je u delu Areopagitica, objavljenom 1644. godine, izneo uverljiv
argument u prilog slobode misli kada je istinu i la` opisao kao suparnike na trì{tu ideja.
Istina, smatrao je Milton, uvek pobe|uje u fer borbi. Vi{e od 200 godina kasnije Dòn
Stjuart Mil i dalje zastupa tu ideju kada se zalaè za pravo ljudi na slobodno izraàvanje
mi{ljenja, bez straha od dràvne cenzure: "Ako je mi{ljenje ispravno, njima je uskra}ena
prilika da istinu zamene gre{kom; ako je mi{ljenje pogre{no, oni gube jasniju i ìvotniju
percepciju istine koju daje sudar sa gre{kom, {to je skoro podjednako korisno."14 Naravno, Miltona i Mila je verovatno vi{e zanimao intelektualni zna~aj istine od njene primene u
filozofiji morala.
Ameri~ki pravni sistem, koji mnogo duguje radovima tih ranih filozofa, vrti se oko beskrajnog traganja za istinom, pa je ~ak i svevi{nji pozvan da ~uva to sveto poverenje kada
sudski slu`benik o{tro pogleda svedoka i kaè: "Da li se zaklinjete da }ete govoriti istinu,
celu istinu i ni{ta osim istine, tako vam Bog pomogao?" Na{i zakoni o kleveti priznaju
istinu kao apsolutnu odbranu u ve}ini dràva, {to je posredno priznanje da medije ne bi
trebalo ka`njavati zbog istinitog izve{tavanja, bez obzira na njihove motive. Iako se u
garancijama ameri~kog Ustava za slobodu govora i {tampe ne pominje istina, prema
tuma~enju Vrhovnog suda, objavljivanje i pri~anje istine trebalo bi da imaju ve}u za{titu
od javnog {irenja neistina.15 Istinito reklamiranje (komercijalni govor), na primer, uìva
ve}u zakonsku za{titu od la`nog ili obmanjuju}eg reklamiranja, mada ne u istoj meri kao
i politi~ki govor. Zbog toga je, na neki na~in, istina postala vaàn deo "najvi{eg zakona u
zemlji".
Ali, ako je istina tako sveta, za{to je iskrenost ~esto prva stvar koja strada ako je to u
na{em li~nom interesu? Odgovor delimi~no leì u ~injenici da je sklonost ka neistini podjednako deo ljudske prirode i dru{tvenih normi kao i govorenje istine. Zapravo, umetnost
obmane ima isto tako drevnu istoriju (ako ne podjednako ~asnu) kao posve}enost istini.
Obmana se neoborivo povezuje s idejom prvobitnog greha, kada je zmija obmanula Evu,
koja je zatim ubedila Adama da pojede zabranjeno vo}e sa Drveta znanja. Ta sklonost ka
laganju pre{la je i na potomke Adama i Eve, {to se vidi u Kainovom odgovoru kada ga
Gospod pita gde mu je ubijeni brat: "Ne znam... Jesam li ja ~uvar svog brata?" Kasnije u
Starom zavetu, Jakovljeva deca u napadu ljubomore prema bratu Josifu varaju oca tako
{to mu govore da je Josifa rastrgla divlja zver, mada su ga oni zapravo prodali u roblje.16
Kao {to smo videli ranije, drevni filozofi su bili posve}eni idealima istine, ali je ~ak i
Platon postavljao pitanje da li je istina uvek korisna. Kada se suo~io s pitanjem da li bi
trebalo da laè ako }e to spasiti drugoga od ubice, Platon je rekao da. A kada istina nije
poznata, onda ~ak i neistina moè izgledati kao istina i i}i nama naruku.17 Taj savet, naravno, bri{e razliku izme|u stvarnosti i fikcije i postavlja savremena eti~ka pitanja u vezi s
upotrebom komplikovanih li~nosti u vestima i upotrebom dokumentarne drame kao kredibilnog TV formata za prikazivanje istorijskih doga|aja.
14
John Stuart Mill, On Liberty (New York: Bobbs-Merrill, 1956), str. 21.
Vidi Gertz v. Welch, 1 Med.L.Rptr. 1633, 1640 (1974): New York Times Co. v. Sullivan, 376 U.S.
254, 270 (1964); Chaplinski v. New Hampshire, 315 U.S. 568, 572 (1942).
16
Genesis 4, 37, citirano u Arnold M. Ludwig, The Importance of Laying (Springfield, IL: Thomas,
1965), str. 7.
17
Vidi William L. Rivers i Cleve Mathews, Ethics for the Media (Upper Saddle River NJ: Prentice
Hall, 1988), str. 15.
15
102
Na{a mitologija, narodni obi~aji i literatura prepuni su primera obmane i laganja kao
legitimnih na~ina ispunjenja ne~ijih li~nih interesa. Kao potro{a~e fikcije, obi~no nas impresioniraju lukave i pametne obmane na{ih omiljenih likova. Zapravo, slobodno se moè re}i da obmana, a ne istina, zauzima vi{e mesta u literaturi kako bi odslikala ljudsku
prirodu.
Zato oni skloni obmanama imaju impresivan niz svedoka u svom krugu. [tavi{e, mnogi savremeni filozofi, za razliku od predaka, gotovo da ignori{u zna~aj istine u odnosima
me|u ljudima. Reklo bi se da ìvimo u dobu relativizma, gde se na optu`be o moralnim
prestupima odgovara prili~no non{alantnim re~ima: "Sve je relativno." Nije da relativisti
potpuno gre{e; ponekad obmana moè biti opravdana. Ali ako ho}emo da ostanemo
moralna bi}a, u privatnom i u profesionalnom ìvotu, moramo biti spremni da branimo
odstupanja sa puta istine na osnovu nekih ~vrstih moralnih temelja. Pri~anju istine nije
potrebno moralno opravdanje; laganju i obmani jeste.18
Zna~aj istine
Pojedini eti~ari su beskompromisni u odbrani istine kao temeljne vrednosti i drè se
kantovskog gledi{ta da je laganje samo po sebi pogre{no. Drugi su ne{to fleksibilniji, ali
i dalje insistiraju na te{kom teretu dokaza da bi se opravdala la`. Eti~arka Sisela Bok na
primer drì do, kako ga naziva, principa istinoljublja, koji ne osu|uje svaku la`, ali od
moralnih agenata zahteva da dokaù da su njihove laì bile neophodne kao poslednje
sredstvo. âk i tada mora se potraìti i, ako postoji upotrebiti, alternativa laganju.19 U
svakom slu~aju, ve}ina radova iz filozofije morala ne uspeva da uspostavi trajan zna~aj
istine kao su{tinskog sastojka na{ih sistema vrednosti. Postoji nekoliko razloga zbog kojih bi civilizovano dru{tvo trebalo da prihvati posve}enost istini kao temeljni princip.
Prvo, odsustvo integriteta u komunikaciji me|u ljudima potkopava autonomiju pojedinca. Kao racionalna bi}a, mi zavisimo od istinitih i ta~nih informacija na osnovu kojih
moèmo da donosimo sudove o ~itavom nizu radnji, kao {to su izbor javnih funkcionera,
koje proizvode da kupimo, koje TV programe da gledamo, ~ak i koje prijatelje da izaberemo. Pogledajmo, na primer, mogu}e posledice prevare sa la`nim filmskim kriti~arem koju
su 2001. godine izvela dvojica direktora ku}e Sony Pictures. Oni su izmislili kriti~ara Dejvida Meninga, koji je napisao prikaze filmova Hollow Man, Vertical Limit, A Knight's Tale i
The Animal. Kada je prevara otkrivena, direktori su suspendovani na 30 dana bez plate,20
ali to verovatno nije bila velika uteha ~itaocima tih prikaza koji su mislili da ih je napisao
nezavisni filmski kriti~ar.
Po{to ve}inu vremena provodimo konzumiraju}i vizuelne i zvu~ne stimulanse koje
nam pruàju masovni mediji, kao autonomni pojedinci imamo pravo da o~ekujemo od
medijskih radnika da se pona{aju s istim stepenom integriteta kao i ostatak dru{tva. Kada
neta~nosti, glasine i nedokazane optu`be zamene istinu zasnovanu na li~nom znanju,
dokazima i potvrdama, to zna~i da dono{enje odluka zasnovano na obave{tenosti, a
samim tim i pojedina~na autonomija, nije vi{e bez predrasuda.
18
Clifford Christians, Kim B. Rotzoll i Mark Fackler, Media Ethics: Cases and Moral Reasoning, 4.
izdanje (White Plains, NY: Longman, 1995), str. 80.
19
Bok, Laying, str. 30-31.
20
"Studio Pair Return to Work After Critic Scam", (~lanak na internetu iz Variety-a, 10. jul 2001),
dostupan na http://news.findlaw.com/entertainment/s/20010710/filmphonydc.htm.
103
Etika u medijima
[teta koja moè nastati iz napada na istinu dobro se moè ilustrovati spornom debatom u Senatu u vezi s imenovanjem sudije Vrhovnog suda Klerensa Tomasa 1991. godine. Suo~en s optu`bama biv{e profesorke prava Anite Hil za seksualno zlostavljanje,
Tomas je energi~no demantovao sve optu`be, a proceduru u Senatu nazvao "visokotehnolo{kim lin~ovanjem". Iako se istina mo`da nikada ne}e saznati, deset godina kasnije
biv{i novinar lista American Spectator Dejvid Brok priznao je u jednoj knjizi da su ga
neposredno pre debate u Senatu Tomasove desni~arske pristalice angaòvale da uni{ti
reputaciju Hilove. Brok tvrdi da je on objavio "skoro sve negativne i ~esto kontradiktorne
optu`be" na ra~un Hilove, kako bi doprineo da ona izgleda "malo blesavo i malo droljasto".21 U me|uvremenu, u kolektivnoj svesti javnosti, nad sudijom Vrhovnog suda i osobom koja je protiv njega iznela optu`be jo{ lebdi senka.
Pojam autonomije pojedinca delimi~no se zasniva na slobodi izbora. Obmanjivanje
moè da potkopa poverenje u na{e izbore, {to nas moè u~initi nesigurnim da u budu}nosti ispoljavamo svoju autonomiju.22 Na primer, odsustvo istinoljublja me|u pripadnicima reklamne industrije i slu`bi za odnose s javno{}u razumljivo bi stvorilo klimu nepoverenja javnosti u poslovnu zajednicu. Zato je izraz dru{tvena odgovornost u{ao u re~nik
medijskih radnika, uz re~ sloboda kao koncept koji se odraàva i u kodeksima raznih
medijskih profesija.
Drugi razlog za posve}enost istini jeste {to se time pokazuje po{tovanje li~nosti kao
cilja, a ne kao oru|a kojim se moè manipulisati. Obmane obi~no stavljaju li~ni interes
iznad interesa drugih. Postoje, naravno, izuzeci, kao kada lekar odbije da kaè pacijentu
istinu o te{kom oboljenju. Ali, uglavnom odsustvo istinoljubivosti u procesu komunikacija
stavlja primaoca neistinite informacije u podre|eni konkurentski poloàj. Tamo gde su
medijski radnici ume{ani, problemi se uve}avaju po{to konzumenti ili imaju manje {ansi
da otkriju prevaru nego {to bi to mogli li~no, ili zato {to nemaju na~ina da svoje neslaganje odmah ispolje u nadi da }e to imati nekog uticaja.
Naravno, gre{ka u ovom obrazloènju da je istinu potrebno govoriti zbog po{tovanja
prema ljudima jeste u tome {to se ono moè upotrebiti da opravda i obmane, kao kada
neko izbegava potpunu otvorenost da bi po{tedeo ose}anja drugih. Na vi{em nivou,
novinari ponekad brane svoju praksu obmanjivanja u ime javnog interesa. Pojedini novinari koji se bave istraìva~kim novinarstvom koriste se la`nim predstavljanjem da bi otkrili
korupciju dràvnih funkcionera ili neku drugu ne~asnu aktivnost koja negativno uti~e na
blagostanje dru{tva. S eti~ke ta~ke gledi{ta, takva praksa se brani obrazloènjem da }e
doneti korist javnosti, nanose}i pri tom {tetu (obmanjuju}i) samo manji broj ljudi. Oni koji
dovode u pitanje ovakvu praksu veruju da novinari imaju prejaku sklonost da postaju
uljezi i pre nego {to probaju druga sredstva da do|u do pri~e. Iz perspektive koja se
zasniva na du`nostima, dva lo{a ne ~ine dobro (~ak i u ime javnog interesa), a obmanu
kao rutinsku tehniku prikupljanja informacija trebalo bi odbaciti.
Verovanje u istinitost komunikacija gradi poverenje izme|u pojedinaca, kao i izme|u
pojedinaca i institucija. Obmana predstavlja naru{avanje poverenja i smanjuje mogu}nost budu}eg uspeha odnosa zasnovanih na poverenju i kredibilnosti.23 Jedan autor je
21
Citirano u Margaret Carlson, "Pleading Guilty", Time, July 9, 2001, str. 28. Optu`be protiv Hillove
su u David Brock, The Real Anita Hill: The Untold Story (New York: Free Press, 1993).
22
Johannesen, Ethics in Human Communication, str. 10.
23
James A. Jaska i Michael S. Pritchard, Communication Ethics: Methods of Analysis, 2. izdanje
(Belmont CA: Wadsworth, 1994), str. 132.
104
praksu laganja ~ak opisao kao "parazita u dru{tvenom procesu".24 Na primer, menadèr
za odnose s javno{}u hemijske kompanije, koji nije potpuno iskren prema {tampi u vezi s
izlivanjem otrovnih materija, moè ostvariti kratkoro~nu dobit, ali }e uskoro uvideti da je
kredibilitet kompanije (a i njegov li~ni) pretrpeo ozbiljan udarac. Sli~no tome, obmanjuju}a reklamna praksa predstavlja kr{enje poverenja potro{a~a zato {to je potro{a~u obi~no mnogo teè da otkrije istinu u komercijalnom govoru, nego u politi~kom govoru koji je
podvrgnut analizi u {tampi. Po{to se poverenje gradi na istinitim komunikacijama, laganje
i obmana potkopavaju same temelje dru{tva.
Kona~no, istina je su{tinski va`na za demokratski proces. Demokratija zavisi od obave{tenog gra|anstva koje politi~kom i ekonomskom trì{tu pristupa sa znanjem koje podsti~e analiti~no razmatranje. U sloènom demokratskom dru{tvu mediji su primarni provodnici protoka informacija i u onoj meri u kojoj ne pruàju istinite, ta~ne i relevantne
informacije, u toj meri uskra}uju svojoj publici intelektualnu hranu neophodnu za racionalno odlu~ivanje. Novi trendovi ka novinarstvu kratkih i efikasnih izjava (sound bite), i
zamena promi{ljenog izve{tavanja i analize senzacionalizmom i trivijalnostima u tabloidima, predstavljaju zabrinjavaju}e ilustracije koliko je istina ~esto izloèna pritisku komercijalnih vrednosti. Naravno da u eti~kom smislu nema ni~eg lo{eg u èlji medija da iza|u u
susret ukusu publike. Mediji moraju da dele moralnu odgovornost za srozavanje demokratskih vrednosti u onoj meri u kojoj je javnost odustala od ozbiljnog sadràja u zamenu
za banalnost. Ali kada mediji nisu odani demokratskom mandatu da opsluùju politi~ki i
ekonomski sistem koji im je omogu}io da postoje, oni postaju kulturno disfunkcionalni i
sistemu uskra}uju vitalnost.
Medijski radnici i dihotomija istina-neistina
Reklo bi se da je u teoriji apsolutna istina ideal kojem bi svi medijski radnici trebalo da
teè. U praksi, me|utim, primena tog principa ~esto zavisi od okolnosti i uloge moralnog
agenta. Iako direktne neistine retko mogu biti opravdane, to koliko istine je dobro za du{u
javnosti zavisi od na{ih o~ekivanja. Na primer, o~ekujemo da novinari budu nepristrasni i
da istinito izve{tavaju (dakle, da objavljuju {to je vi{e mogu}e poznatih ~injenica va`nih
za pri~u). S druge strane, konzumenti shvataju da su reklamne agencije i firme za odnose
s javno{}u ne~iji zastupnici i od njih ne o~ekuju da urade bilo {ta {to bi bilo protivno
njihovim li~nim interesima ili interesima njihovih klijenata. To ne iznena|uje ako se ima u
vidu ~injenica da radnici reklamnih agencija i firmi za odnose s javno{}u dolaze iz druga~ije tradicije od novinara. Tada je pitanje koliko istine bi trebalo otkriti i pod kojim bi okolnostima radnici reklamnih agencija i firmi za odnose s javno{}u mogli da zadrè informacije koje su mo`da va`ne potro{a~ima.
Analiziraju}i ulogu istine u odnosu prema razli~itim oblicima medijske profesije, profesor Frenk Diver s Univerziteta Alabama predlaè da napravimo kontinuum, jedan oblik
eti~ke skale, od jednog do drugog ekstrema.25 Apsolutna istina bila bi na jednom kraju, a
su{ta la` na drugom. Oni ~iji je cilj da daju ~injenice i informacije (na primer, eti~ki novinari) bili bi blizu prvog kraja skale. Oni koji nameravaju da obmanjuju, ~ak i s opravdanim
razlozima, bili bi na drugom kraju skale. Neeti~ki novinari i radnici reklamnih agencija i
firmi za odnose s javno{}u koji svesno izbacuju neistine, zauzimaju istaknuto mesto na
24
25
Shibles, Laying, str. 19.
Vidi Frank Deaver, "On Defining Truth", Journal of Mass Media Ethics 5, no. 3 (1990): 168-177.
105
Etika u medijima
tom delu skale. Izme|u te dve krajnosti, prema Diveru, nalaze se dve grupe: oni koji
nameravaju da ubede koriste}i selektivne informacije (dakle ne celu istinu) - radnici reklamnih agencija i firmi za odnose s javno{}u, i oni koji koriste neistine bez namere da
obmanu. Fikcija (dakle, medijska zabava koja ne teì istinitom izno{enju ~injenica), parabole, alegorije i iskrene gre{ke spadaju u tu kategoriju. Tu leì i novo novinarstvo, koje je
popularnost steklo {ezdesetih godina pro{log veka, zato {to ono ~esto koristi parabole,
alegorije i izmi{ljene likove da bi postiglo "{iru istinu". Ono se ~esto opravdava stavom da
fiktivni pristup stvarnim doga|ajima i idejama privla~i {iru publiku od konvencionalno
strukturisanog novinarstva.26
Istina u novinarstvu
Standard novinarske istine. Iz novinarske perspektive, postoji obilje stavova o tome
{ta ~ini istinito novinarsko izve{tavanje. U najmanju ruku, ~ini se da tri koncepta leè u
osnovi pojma istine u izve{tavanju.27
Prvi i najo~igledniji koncept jeste taj da izve{tavanje mora biti ta~no. înjenice se moraju proveriti; dakle, moraju se zasnivati na ~vrstim dokazima. Ako postoji sumnja ili spor
u vezi sa ~injenicama, to publici treba otkriti. Ovo je minimalan zahtev ispod kojeg se ne
moè i}i, jer neta~ne informacije mogu potkopati kredibilitet bilo kog novinarskog poduhvata. Tako|e bi trebalo proveriti ta~nost izjava. Sa stanovi{ta eti~ke prakse, menjanje
direktnih izjava, kako bi se izbegle neprijatnosti po govornika, sumnjivo je. Ako postoji
problem u tom smislu, trebalo bi koristiti indirektne, prenesene izjave ili parafraze. Ipak,
neki novinari veruju da se, na primer, "~i{}enje" izjava sagovornika od gramati~kih gre{aka moè opravdati po{tenjem prema sagovorniku.
Ono {to u novinarskoj profesiji nije opravdano i smatra se smrtnim novinarskim grehom jeste izmi{ljanje ili menjanje sadràja izjava, ~ak i kada odraàva su{tinsku istinu
onoga {to je re~eno. Pre nekoliko godina novinarka Dènet Malkolm je izazvala kontroverze u novinarskoj zajednici (i tu`bu koja je stigla ~ak do Vrhovnog suda) kada je optuèna za izmi{ljanje izjava. Ona je za magazin New Yorker i za jednu knjigu intervjuisala
psihoanaliti~ara Dèfrija Mejsona u vezi s njegovim stavovima o Frojdu. Mejson ju je optuìo da je u intervju ubacila nepostoje}e izjave ~ime je nanela {tetu njegovoj reputaciji.
Malkolmova je demantovala da je pravila bilo kakve izmene u njegovim izjavama, osim
minornih. U svakom slu~aju, ve}ina {tampe nije bila na njenoj strani.28
[ta ako su izjave ta~ne, ali sadrè mi{ljenja za koje novinar veruje da su pogre{na?
Postoji li obaveza da se proveri istinitost svake izjave ({to je, na primer, u jeku politi~ke
kampanje nemogu}e) ili obaveza novinara prestaje ta~nim preno{enjem onoga {to je
sagovornik rekao? Ako se istinitost ne proveri publika ostaje uskra}ena jer nema pristup
istini, ali postoji i pitanje da li ta obaveza predstavlja moralni imperativ. U svakom slu~aju,
kada novinar ne prisustvuje li~no nekom doga|aju ili kada informacije nisu op{te poznate, novinari bi morali da kaù ko je izvor informacije. To je osnovni zahtev ta~nog izve{tavanja.
26
Ibid., str. 174.
O nekima govore Stephen Klaidman i Tom L. Beauchamp u The Virtuous Journalist (New York:
Oxford University Press, 1987), str. 34-55.
28
Vidi "When Is a Quote Not a Quote?" Newsweek, 21. januar, 1991, str. 49; Paul McMasters, "Hold
Your Nose and Defend Janet Malcolm", Quill, januar/februar 199, str. 8-9.
27
106
Naàlost, neta~ne izjave i pri~e ~esto dobijaju sopstveni ìvot kada novinari ne sprovedu sopstvene istrage i samo prihvate svedo~enja svojih kolega kao svetinje. Javnost moè nekriti~ki takve pri~e da prihvati kao novinarsku istinu. Jedan od poznatijih primera
dogodio se kada je, kao direktna, preneta izjava predsedni~kog kandidata demokrata Ala
Gora da je "prona{ao" internet. Zapravo, Gor je u intervjuu Volfu Bliceru sa CNN-a rekao:
"Tokom slu`be u Kongresu preuzeo sam inicijativu da se napravi internet." Kada su republikanci i mediji osudili Gora zbog te izjave, nekoliko stru~njaka za internet reklo je da Gor
zapravo jeste igrao va`nu ulogu u razvoju interneta dok je bio u Kongresu.29
Pronalaskom interneta i neizbe`ne privla~nosti internet novinarstva, problem incestuoznog izve{tavanja, u kojem novinari slobodno pozajmljuju jedni od drugih, najverovatnije }e se uve}avati. Onaj ko je objavio originalnu vest, eventualne neta~nosti moè da
ispravi odmah, ali te }e neta~nosti najverovatnije opstati u pri~ama nastalim na osnovu
originalne. Mora se priznati da re{enje ovog problema nije lako ni za najstrastvenije eti~are, ali koska je ba~ena. "Ako ugled nije dovoljno ubedljiv razlog da se razmisli o ovim
stvarima, razmotrimo ~injenicu da deljenje sadràja oteàva brisanje gre{aka. [to je vi{e
sajtova koji jedni od drugih preuzimaju sadràj, ili se pozivaju na njega, to je ve}a verovatno}a da }e do}i do trajnih propusta. Zamislite sada da vas uhvate kako morate da povu~ete to {to ste objavili", pi{e Barb Palser u magazinu American Journalism Review.30
Posebno problemati~na slabost u novinarskoj ta~nosti (a odatle i ukupnoj istinitosti
pri~e) leì u izve{tavanju o istraìvanjima. To je zna~ajno zato {to trì{tem sve vi{e dominiraju studije i ankete namenjene javnoj upotrebi. Mnogi novinari koji u svom liberalnom
obrazovanju nikada nisu pro{li kurs statistike ili eksperimentalnog dizajna zastaju zbunjeni pred nau~nim studijama. Bez neophodnih intelektualnih oru|a za ocenu metodologije
i zaklju~aka, oni ~esto te studije prihvataju nekriti~ki. Ovo nije mesto za upu{tanje u kratki
kurs nau~ne metodologije, ali novinari i ne moraju da budu nau~nici da bi bar postavili
pitanje izvora neke studije i to objavili u svojim izve{tajima. Ve} taj podatak sam po sebi
moè ne{to da kaè o kredibilnosti studije.
Time se ne èli re}i da su sva istraìvanja neta~na, ve} samo da se moraju detaljno
ispitati ako dolaze od organizacije koja zastupa ne~ije politi~ke ili ekonomske interese.
Minimalni eti~ki zahtev je da se takve studije pripisuju njihovim izvorima, tako da javnost
moè da oceni njihov kredibilitet. Tamo gde je to mogu}e, novinari bi trebalo da obezbede ravnoteù izve{tajima uklju~ivanjem onih sa druge strane nau~ne jedna~ine, ako takvi
postoje.
Naàlost, senzacionalisti~ko izve{tavanje i poluistine ponekad optere}uju ta~no izve{tavanje o istraìva~kim studijama. Primer je izve{taj Nacionalnog instituta o zdravlju deteta i ljudskom razvoju (National Institute of Child Health and Human Development) koji je
sadrào i jedan provokativan zaklju~ak: da postoji pozitivna veza izme|u vremena koje
dete provodi u jaslicama i njegovog problemati~nog pona{anja po dolasku u vrti}. Neki
listovi su svojim vestima o ovom izve{taju dali naslove kao: "Od beba do siledìja" i "Veza
jaslica i agresivnosti: vi{e sati u jaslicama pove}ava de~je probleme". Ono {to je u nekim
vestima presko~eno bile su druge studije koje bi na ovaj izve{taj bacile malo druga~ije
svetlo. Na primer, vi{e kvalitetno provedenog vremena u jaslicama doprinosi boljim rezul29
Janet Hall, "Gore Media Coverage-Playing Hardball", Columbia Journalism Review, septembar/
oktobar 2000, str. 31.
30
Barb Palser, "Virtual Write-Out", American Journalism Review, maj 2001, str 70. Palser vodi obuku
za urednike vesti na internetu u televizijskim stanicama u Americi i Kanadi.
107
Etika u medijima
tatima dece u jezi~kim i kognitivnim testovima. Osim toga, "agresivno pona{anje" koje se
kasnije javlja me|u decom obuhvata ne samo osobine kao "prkosan", "ratoboran" i "neposlu{an", ve} i mnogo bezazlenije osobine, poput "ne moè da ~eka" i "traì pa`nju".31
Dok ve}ina novinara smatra ta~no izve{tavanje prvim principom eti~kog novinarstva,
vremenski pritisci i pritisci konkurencije nekada negativno uti~u na ta~nost novinskog
izve{tavanja. Najve}i propust u skorijoj pro{losti dogodio se kada su ~etiri velike TV mreè, CNN, Associated Press i mnogi vode}i ameri~ki listovi neta~no proglasili Ala Gora
pobednikom predsedni~kih izbora 2000. godine. Nadrealna priroda izve{tavanja o fini{u
izbora trajala je ~itave ve~eri, da bi zatim TV mreè uvidele svoju gre{ku i proglasile Dòrdà Bu{a mla|eg pobednikom, pa onda i tu vest povukle i proglasile izbornu trku neodlu~enom.32 "Gor je! Bu{ je! Haos je!" bio je naslov u magazinu Broadcasting & Cable koji je
najbolje odslikao frustraciju unutar medija.33
Posle 35 dana Vrhovni sud je doneo odluku da se Bu{ moè smatrati pobednikom u
brojanju glasova na Floridi i samim tim pobednikom kompletnih izbora. Kriti~ari nisu mogli da se sloè o uzrocima ovog debakla. Neki su krivicu svalili na pogre{ne podatke
dobijene od slu`be koja mreàma i Associated Press-u dostavlja rezultate anketa bira~a
po izlasku sa birali{ta (exit polls) i sirove rezultate brojanja glasova. Drugi su optuìli
saveznu dràvu Floridu za davanje nepreciznih izbornih rezultata.34 Oko jedne ta~ke, me|utim, postojala je skoro apsolutna jednoglasnost: mediji, a posebno TV mreè, pretrpeli
su ogroman gubitak kredibiliteta. Predsedavaju}i potkomiteta za Telekomunikacije u ameri~kom Kongresu Bili Tauzin ~ak je optuìo mreè da su "uskratile Amerikancima pravo
glasa" i obe}ao saslu{anja o propustima TV mreà u izbornoj no}i.35
Drugi zahtev za novinarskom istinom jeste da bi istinita pri~a, osim {to mora biti ta~na,
trebalo i da promovi{e razumevanje. Vremenska i prostorna ograni~enja nekada spre~avaju davanje detaljnih obja{njenja, odnosno razumevanje svake situacije. Cilj bi trebalo
da bude davanje su{tinski kompletnog izve{taja. Pri~a bi trebalo da sadrì {to vi{e dostupnih relevantnih informacija, a od su{tinskog zna~aja je to da se prose~nom ~itaocu ili
gledaocu ponudi bar obja{njenje ~injenica i njihovog konteksta. To novinara postavlja
negde izme|u dva ekstrema - punog i nikakvog izno{enja ~injenica.36
înjenica je da se cela istina o nekoj situaciji verovatno nikada ne moè saznati, ali
eti~ka pitanja nastaju kada moralni agenti namerno zadrè neke ili sve ~injenice od zna~aja za javni interes. To je antieti~ka praksa prema novinarskom imperativu izve{tavanja o
svim poznatim relevantnim ~injenicama, s tim {to ponekad pretnje po ìvot pojedinaca ili
blagostanje dru{tva dovode do zadràvanja ili odlaganja objavljivanja odre|enih vrsta
informacija. Dva glavna primera su vesti o terorizmu ili otmicama, koje se brzo menjaju.
Postoje i druge prilike kada novinarski imperativ istinitog izve{tavanja trpi pred mo}nijim silama koje su isto tako re{ene da zbog svojih ciljeva kontroli{u protok informacija do
javnosti. Medijsko pra}enje vojnih sukoba je primer koji se stalno javlja. Posle iskustva s
izve{tavanjem medija o Vijetnamskom ratu, koje je smatrao neobuzdano negativnim, Pen31
Carol Guensberg, "Bully Factories?" American Journalism Review jul/avgust 2001, str. 50.
Vidi Neil Hickey, "The Big Mistake", Columbia Journalism Review, January/February 2001, str. 3235.
33
Vidi "It's Gore! It's Bush! It's a mess!, "Broadcasting & Cable, November 13, 2000, str 6-7.
34
Primer vidi u Meredith O'Brien, "How Did We Get It So Wrong", Quill, januar/februar, str. 14-18,
Gary Hill, "Election Coverage: A Major Media Mistake", Quill, januar/februar 2001, str. 19.
35
Paige Albiniak, "Coverage on the Carpet", Broadcast & Cable, 13. novembar, 2000, str. 12.
36
Op{irnije vidi u Klaidman, The Virtuous Journalist, str. 40-41.
32
108
tagon, ~iji su visoki rukovodioci bili veterani tog nepopularnog rata, bio je re{en da ne
ponovi iste gre{ke u operaciji Pustinjska oluja kojom je uspe{no sru{ena ira~ka okupacija
Kuvajta. U relativno kratkoj kampanji, koja je trajala sto dana, vojska je drasti~no ograni~ila pristup medijima u borbene zone. Novinari, od kojih je mnogima to bio prvi rat, delovali su kao hipnotisani zbog neumornog dotoka "o~i{}enih" informacija iz Pentagona.
Magazin Newsweek je te novinare opisao kao "nezrelu decu kompjuterskih igraonica,
fasciniranu visokom tehnologijom na konferencijama za {tampu. Nekada novinske organizacije deluju toliko zauzete pa`njom prema generalima da zaboravljaju da postavljaju
pitanja. Dopisnici rivalskih medija, listovi i TV mreè odigrali su ba{ onako kako je Pentagon èleo."37 Ne{to uzdràniji komentatori prekorevali su medije zbog nekriti~nosti, dok
su ih oni manje blagonakloni optuìvali da su vladini kolaboracionisti.38
Ponekad promocija razumevanja ne uspeva zato {to novinari nemaju dovoljno znanja
o pri~i na kojoj rade. Razmotrimo ovaj slu~aj koji je u New York Times-u opisala saradnica
za verska pitanja Lori Goldman. Novinar poslat da izve{tava o pentakostalnoj molitvi na
stepenicama ameri~kog Kongresa stavio je u svoj izve{taj i ove uznemiruju}e re~i voditelja Hri{}anskog radija izgovorene sa bine: "Pomolimo se da Bog pobije sve na Kapitolu."
Novinar je pomislio da "pobiti" (engl. slay) zna~i ba{ to - ubiti. Me|utim, pripadnici pentakostalne vere znaju da traìti od Boga da "pobije" nekoga zna~i nadvladati ga duhom i
moliti se da }e i njega ispuniti ljubav prema Isusu. Naàlost, novinar to nije znao i nije se
potrudio da proveri naizgled neverovatan poziv na ubistvo ~itavog Kongresa. 39
Tre}i kriterijum istinitog ~lanka je taj da on mora biti po{ten i uravnoteèn. Ta dva
udvojena koncepta podrazumevaju, prvo, izbegavanje bilo kakve primetne novinarske
pristrasnosti. Novinari, kao i svi mi, unose u svoj posao odre|eni kulturolo{ki balast. Da li
je onda mnogo traìti od njih da svoje predrasude ostave ispred vrata redakcije? Nijedna
optu`ba ne iznosi se ~e{}e na ra~un medija i nema potencijal da vi{e naru{i kredibilitet
od pristrasnog izve{tavanja. Pogledajmo, na primer, rezultate studije koju su izveli Istraìva~ki centar Pew (Pew Research Center) i Projekat za izuzetno novinarstvo (Project for
Excellence in Journalism) povodom pra}enja predsedni~ke kampanje 2000. godine. Na
osnovu pregledanih 2400 novinskih, TV i internet vesti tokom pet nedelja, istraìva~i su
ustanovili da je zapanjuju}ih 76 odsto izve{taja bilo na jednu od ove dve teme: da je Al
Gor lagao i preterivao, odnosno da je obeleèn skandalima; kao i da je Bu{ "druga~ija
vrsta republikanca".40 Studija centra Pew je pored ove poraàvaju}e optu`be na ra~un
{tampe iznela i zaklju~ak podràn primerima iz magazina Columbia Journalism Review:
"Dvostruko vi{e novinarskih stavova o Bu{ovom nego o Gorovom karakteru bilo je izneto
bez ikakvih dokaza. Drugim re~ima, to su bila ~isto li~na mi{ljenja, bez ikakve novinarske
analize."41
Osim izbegavanja pristrasnosti, po{tenje i ravnoteà zahtevaju da novinari prepoznaju
ona gledi{ta koja produbljuju razumevanje teme. Treba uloìti svaki trud da se ta gledi{ta
iznesu po{teno i proporcionalno njihovom zna~aju za temu.
37
"Not Their Finest Hour", Newsweek, 8. jun, 1992, str. 66.
O ulozi medija u operaciji Pustinjska oluja vidi u John R. MacArthur, Second Front: Censorship
and Propaganda in the Gulf War (New York: Hill & Wang, 1992).
39
Bill Kovach i Tom Rosentail, The Elements of Journalism (New York, Grown Publishers, 2001),
str. 85-86, citira Laurie Goodstein, govor sa CCJ Detroit Forum, 2. februar 1998.
40
Jane Hall "Gore Media Coverage-Playing Hardball", Columbia Journalism Review, septembar/
41
Ibid.
38
109
Etika u medijima
Najve}a pretnja novinarskoj istinitosti obi~no se javlja tokom perioda kriza. Novinari
koji su izve{tavali o stravi~nim doga|ajima 11. septembra 2001. godine, na primer, bili su
suo~eni s eti~kim izazovima bez presedana dok su poku{avali da prenesu ta~ne informacije prestra{enoj naciji. Tog dana Amerikanci su s jezom gledali kako dva putni~ka aviona
udaraju u zgrade Svetskog trgovinskog centra u Njujorku, a tre}i pravi ogromnu rupu u
Pentagonu u Va{ingtonu - tom simbolu vojne mo}i nacije. Arapski teroristi, motivisani
strasnom mr`njom prema SAD, pretvorili su te avione u oru`je za masovno uni{tavanje.
êtvrti avion sru{io se u Pensilvaniji, kada se nekoliko putnika suprotstavilo otmi~arima i
tako herojski omelo njihove planove da uni{te jo{ neku od ameri~kih institucija. Dok je
nacija poku{avala da iza|e na kraj sa strahom koji su izazvali napadi na ameri~kom tlu i
gubitak hiljada nevinih ìvota, {irom po{tanske slu`be SAD pokrenut je bioteroristi~ki
napad antraksom. Opasnosti su bili izloèni politi~ki lideri, novinari i po{tanski slu`benici.
Nepoznati napada~ uspeo je da na ovaj na~in usmrti nekoliko ljudi.
Izve{tavanje o bilo kojoj nacionalnoj tragediji riskantan je posao s eti~ke ta~ke gledi{ta, ali su obim onoga {to se desilo 11. septembra i posledice tog doga|aja suo~ili novinare sa te{kim izazovom - kako pruìti ta~ne izve{taje o doga|ajima u kontekstu promovisanja razumevanja, a pri tom ne podgrevati dodatno strah i paniku. Nedeljama nakon
napada novinari su dobijali obilje informacija, ~esto kontradiktornih ili neta~nih, od Bele
ku}e, raznih dràvnih zvani~nika i drugih izvora. U tom procesu ~injenice nekada postaju
`rtve. U pri~i o antraksu, na primer, urednici su muku mu~ili kako da daju korisne informacije koje }e javnosti pomo}i da se za{titi od zaraze, a da pri tom izbegnu stvaranje histerije. Jedan komentator je primetio u magazinu American Journalism Review: "Mediji su bili
taoci drame nad kojom nisu imali kontrolu."42 înjenica da su i neki novinari bili na meti
napada antraksom oteàla je o~uvanje emotivne distance koja se obi~no o~ekuje od
profesionalnih novinara. Voditelj TV mreè NBC Tom Brokou, koji je i sam bio meta napada, verovatno je izrazio ose}anja jednog broja svojih kolega kada je na kraju dnevnika 15.
oktobra pokazao bo~icu s pilulama i rekao: "S verom u Cipro".43 Cipro je, naravno, popularni lek protiv antraksa koji je brzo postao uobi~ajena pojava u mnogim doma}instvima.
Analize eti~kog pona{anja medija tokom pra}enja krize od 11. septembra nesumnjivo
}e trajati godinama, ali su prvi zaklju~ci ohrabruju}i. Uprkos nekih eti~kih gre{aka, javnost je medijima dala visoke ocene za izve{tavanje u danima posle 11. septembra. Na
primer, u istraìvanju centra Pew sredinom septembra izve{tavanje je ocenilo kao "izvanredno" ili "dobro" impresivnih 89 odsto anketiranih. Mesec dana kasnije takve ocene davalo je 85 odsto anketiranih.44 Mo`da je jedan od razloga povoljnih ocena medija u javnosti bila i patriotska groznica koja je o~igledno zahvatila i novinske organizacije. Ameri~ka
zastava se pojavljivala na ekranima, na panoima iza voditelja, a novinari su nekriti~ki
prihvatali informacije dobijene od dràvnih lidera i drugih zvani~nika. Neki izve{taji su bili
izrazito patriotski intonirani, {to je razumljiva reakcija na stravi~an ~in protiv nevinih civila.
"Problem je {to je te{ko biti kriti~an kada publika utone u patriotizam", prime}uje Dèjn
Kirtli, profesor Medijske etike i prava na Univerzitetu Minesota.45 Mo`da je, me|utim, odobravanje javnosti rezultat ~injenice da pa`ljiva provera predvidive poplave glasina i nepo42
Sherry Ricchiardi, "The Antrax Enigma", American Journalism Review, decembar 2001, str. 18.
Ibid., str. 21.
44
The Pew Research Center For The People & The Press (izve{taj sa interneta, 28. novembar 2001,
pristupljeno 7. januara 2002.) dostupna na http://www.people-press.org/112801s1.htm.
45
Citirano u Marija Trombly, "Ethics and War", Quill, decembar 2001. str. 15.
43
110
tvr|enih ~injenica od proverenih novinara46 nije lak posao u okruènju u kojem novinari
nemaju uzore na koje bi se oslonili.
Ipak, bilo je i druga~ijih glasova. Neki kriti~ari su optuìli novinare za napu{tanje tradicionalne uloge nezavisnog nadzornika vlasti i za izve{tavanja o spoljnopoliti~kim posledicama "rata protiv terorizma" nekriti~kim okom.47 U demokratskom dru{tvu posve}enom
slobodnom protoku informacija, ta~nost ~injenica je o~igledan eti~ki imperativ, ~ak i kada
se nepovoljno odraàva na vladinu politiku. Na primer, kada je {ok od teroristi~kih napada utihnuo, a novinari poku{ali da ponovo posmatraju stvari u {irem kontekstu, sve ve}u
pa`nju usmerili su na pri~e u vezi s ameri~kom politikom prema Bliskom istoku i dru{tvima koja predstavljaju plodno tle za teroriste poput Osame bin Ladena.
Naravno, napori da se u ameri~koj javnosti pro{iri razumevanje za kontekst pri~e o 11.
septembru neophodno su podrazumevali intervjue s arapskim sagovornicima koji su mogli da pruè jedinstven uvid u kulturu u kojoj je odrastao Bin Laden. U takvim novinarskim
poduhvatima postoji rizik da sagovornik proba da kontroli{e svrhu intervjua. To je bio
slu~aj kada su ABC i CBS zatraìli intervju sa Osaminom svastikom Karmen bin Laden.
Njen advokat je postavio nekoliko uslova za intervju, kao {to su pravo da on i njegov
klijent prvi vide intervju i eventualno unesu izmene, {to bi predstavljalo kr{enje standarda
u obe organizacije. TV ku}e su odbile zahteve, a ABC je kasnije ipak dobio intervju.48
CNN je izazvao eti~ke kontroverze kada je postao prva zapadna medijska ku}a koja je
uspela da postavi pitanja Osami bin Ladenu posle 11. septembra. Kako pi{e magazin
Broadcasting & Cable,49 CNN je saop{tio da je preko arapske TV mreè Al Dàzira dostavio pitanja za intervju sa Bin Ladenom. CNN je svoj potez branio priznanjem da dostavljanje pitanja unapred nije u skladu s politikom ku}e, ali da posebne okolnosti u ovom
slu~aju dozvoljavaju odstupanje od pravila. CNN je poku{ao da odgovori na o~ekivane
kritike tako {to je saop{tio da nije pristao ni na kakva uslovljavanja u pogledu pitanja, niti
se obavezao da }e emitovati Bin Ladenove odgovore. Stru~njak za novinarsku praksu sa
Univerziteta Pojnter Bob Stil stao je u odbranu odluke CNN-a s obrazloènjem "da je
vredno ~uti {ta se krije u Bin Ladenovoj glavi, makar to bila i propaganda."50 Stil je primetio i to da je CNN obe}ao uredni~ku kontrolu nad eventualno dobijenim materijalom, kao
i da nije dao nikakve garancije da }e materijal emitovati. "To jeste iskakanje od novinarske
nezavisnosti, ali ne i totalno uni{tavanje te nezavisnosti", zaklju~io je Stil.51
Uporedo sa histerijom u javnosti u nedeljama posle 11. septembra, u nekim zajednicama je do{lo i do pojave predrasuda prema ameri~kim Arapima. Zato je bilo od su{tinske va`nosti da mediji smire strahove {okirane nacije i da izbegnu raspirivanje plamena
netrpeljivosti zbog etni~kog porekla otmi~ara aviona. Mnogi pripadnici zajednice ameri~kih Arapa bili su izloèni diskriminaciji i neosnovanim otu`bama, ali su novinari brzo prenosili apele vladinih zvani~nika i ameri~kih Arapa na toleranciju i razumevanje. Pod takvim okolnostima, uskra}ivanje ta~nih informacija moè dovesti do gra|anskih nemira.
"Veoma je va`no da novinari ne potpiruju vatru gre{aka i netrpeljivosti", primetio je Piter
Susman, ~lan Odbora za etiku u Dru{tvu profesionalnih novinara.
46
Primer u Fred Brown, "Journalists Rise To Challenge of Tragedy", Quill, oktobar 2001, str. 31.
Primer u Trombly, "Ethics and War", 14-17.
48
Elizabeth Jensen "Interview Subjects Try Bending Rules of Journalism", izve{taj objavljen u Advocate, 31. oktobar 2001., str. 11A.
49
Dan Trigoboff, "CNN's bin Laden Dilemma", Broadcasting & Cable, 22. oktobar 2001, str. 14.
50
Ibid.
51
Ibid.
47
111
Etika u medijima
Moramo biti surovo jasni u davanju konteksta za svako potencijalno potpiriva~ko izve{tavanje i moramo dva puta proveriti pouzdanost
svih informacija pre nego {to ih stavimo u javnu arenu, gde }e sigurno
nadìveti pretpostavljenu valjanost... Ne mogu se praviti suptilne razlike tamo gde postoje jake strasti u javnosti. U tom slu~aju nanosi se
{teta dràvljanima raznih zemalja i pripadnicima odre|enih etni~kih i
verskih grupa, kao i pojedincima.52
Op{ta pomama. Uznemiruju}a tendencija koja ugroàva sva tri ovde opisana standarda jeste ùrba medija da donesu sud kada obra|uju neku senzacionalnu pri~u. To se
ponekad naziva op{ta pomama ili mentalitet stada. Ako jedan takav novinarski stampedo
prate i neta~nosti u izve{tavanju, onda se {teta uve}ava a kredibilitet medija pojavljuje
kao optuènik pred sudom javnosti. Pogledajmo, na primer, medijsku pomamu pokrenutu jednim ~lankom u New York Times-u. List je 6. marta 1999. godine objavio da je Kina
upotrebila tajne ukradene iz Nacionalne laboratorije u Los Alamosu u SAD za razvoj vlastitog programa nuklearnog naoruàvanja. U izve{taju nije objavljeno ko je osumnji~en,
ali je re~eno da je to nau~nik zaposlen u laboratoriji. Navedena je i izjava agenta CIA-e
koji je taj slu~aj uporedio sa slu~ajem Dùlije i Etela Rozenberga, bra~nog para osu|enog na smrt 1953. godine zbog navodnog {pijuniranja za tada{nji Sovjetski Savez.53 Izve{taj u New York Times-u brzo je postao nacionalna tema sa nimalo bezazlenim posledicama. "Iako je nekoliko novinara i novinskih ku}a zauzelo skepti~an stav prema rastu}oj
histeriji, mnogi drugi pa`nju nisu posvetili sopstvenom izve{tavanju, ve} su se samo opredelili za drasti~no pojednostavljenu verziju Times-ovih izve{taja", prime}eno je u jednom
~lanku u magazinu American Journalism Review.54 Dva dana posle prvog izve{taja, Ven
Ho Li, {ezdesetogodi{nji ameri~ki nau~nik tajvanskog porekla, ostao je bez posla. Uprkos negiranju da je Kini dostavljao tajne podatke, Li je proveo 278 dana u samici, a da
nikada nije optuèn za {pijunaù. Vlada je na kraju odustala od ve}ine, ali ne i svih optu`bi protiv njega.55
Osvr}u}i se na izve{tavanje o tom slu~aju, New York Times je priznao propuste i nekriti~ko oslanjanje na vladine izvore. Ali, kako je primetio list US News u svojoj oceni situacije: "Obi~no gre{ke jednog lista ne privla~e toliku pa`nju. Ali propusti Times-a imaju poseban zna~aj, zato {to taj list pokre}e pitanja u ovoj zemlji."56
Ipak, op{ta pomama ne po~inje uvek od tako istaknutih novinskih organizacija. Pogledajmo najve}u vest u 1998. godini, koja je potekla iz Ovalne sobe, o odnosu Bila Klintona
sa pripravnicom u Beloj ku}i Monikom Levinski. Vest se prvo pojavila na internet sajtu
Meta Dradà, koji je specijalizovan za glasine i tra~eve, a ne ta~ne i pouzdane vesti. Po{to
je odnos Bila Klintona i Monike Levinski, izme|u ostalog, bio i predmet istrage specijalnog saveznog tuìoca, niko ozbiljan ne moè osporiti novinsku vrednost tog doga|aja.
Me|utim, kvalitet izve{tavanja posebno prvih dana bio je uznemiruju}i. Magazin Quill,57
52
Brown, "Journalists Rise to Challenge Tragedy", str. 31.
James Risen i Jeff Gerth, "Breach at Los Alamos: A Special Report; China Stole Nuclear Secrets
for Bombs, U.S. Aids Say", New York Times, 6. mart 1999. str A1.
54
Lucinda Fleeson, Rush to Judgment", American Journalism Review, novembar 2000, str. 22.
55
Angie Cannon i Jay Tolson "The Old Gray Lady Is in the Spotlight", U.S. News & World Report, 9.
56
Ibid.
57
Za drugu procenu kvaliteta izve{tavanja o aferi Clinton-Lewinski vidi Jules Witcover, "Where We
Went Wrong", Columbia Journalism Review, mart/april 1998, str. 19-28.
53
112
koji izdaje Dru{tvo profesionalnih novinara (Society of Professional Journalists - SPJ),
dva meseca kasnije na naslovnoj strani postavio je pitanje da li se mo`da poùrilo sa
dono{enjem sudova. Biv{i predsednik tog dru{tva i predsedavaju}i njegovog odbora za
etiku Stiv Gejman dao je ovakvu ocenu:
Umesto traganja za istinom - {to je temelj Eti~kog kodeksa SPJ-a novinare {tampanih i elektronskih medija vi{e je zanimalo da kopiraju
i jure jedni druge. Umesto da identifikuju anonimne izvore, ina~e ugledni
novinari prepustili su svoju odgovornost drugim novinarima i urednicima, koji su ~esto izgledali kao da slede neki labaviji skup eti~kih smernica.58
Ovakvu ocenu podràva i studija koju je naru~io Odbor bri`nih novinara (Committee
of Concerned Journalists). U toj studiji analizirano je izve{tavanje vode}ih TV emisija i
listova tokom prvih {est dana skandala. Zaklju~ak? êtrdeset jedan odsto izve{taja bile
su analize, mi{ljenja, spekulacije ili ocene umesto izve{tavanja o ~injenicama.59 U najve}em broju prvih izve{taja uglavnom se nije govorilo ko su izvori informacija. Taj neprijatni
zaklju~ak nije pro{ao neprime}eno me|u ~itaocima i gledaocima. U jednoj anketi ura|enoj mesec dana posle izbijanja skandala, Amerikanci su se uglavnom sloìli oko dva
prideva kojima bi opisali izve{tavanje o toj pri~i: preterano (80%) i neprijatno (71%). Kada
su u~esnicima u anketi ponu|ene dve opcije o mogu}im razlozima zbog kojih su mediji
toliko pa`nje posvetili ba{ ovoj pri~i, 81 procenat je rekao da medije najvi{e zanima da
privuku {to vi{e publike, a samo 14 procenata je smatralo da su mediji èleli da u potpunosti objasne celu pri~u.60 Ovde nemamo dovoljno prostora da se posvetimo zna~ajnijem
analiziranju cele te epizode, ali ~itaocu skre}emo pa`nju na izdanje magazina Columbia
Journalism Review za mart/april 1998. godine, gde se moè na}i jedna zanimljiva ocena
medijskog pra}enja afere Klinton-Levinski.61
Ovakve op{te pomame su, naravno, rezultat instant vesti, poja~anih instant-elektronskim komunikacijama. Klasi~an primer ùrbe da se donese sud predstavlja izve{tavanje
o bombi koja je potresla mir letnjih Olimpijskih igara 1996. godine. U sredi{tu ve}ine
izve{taja bio je Ri~ard Dùel, pripadnik obezbe|enja koji je otkrio bombu. Ali, kako je to
opisano u naknadnoj analizi u magazinu TV Guide, za samo nekoliko nedelja Dùel je
pro{ao medijski tobogan od heroja, preko zlikovca do `rtve.62 Iako ga FBI nikada nije
javno identifikovao kao osumnji~enog, mediji jesu u nekoliko navrata (Tom Brokou sa
NBC-ja je, na primer, objavio da je Dùel bio na "uèm spisku" osumnji~enih). Nekoliko
nedelja Dùel je morao da se krije od medija u stanu svoje majke u jednom predgra|u
Atlante. Interesovanje medija za njega prestalo je tek po{to FBI u svojoj istrazi nije uspeo
da ga dovede u vezu sa bombom. Tada je njegova reputacija bila ozbiljno naru{ena.
Tragi~nu situaciju samo je poja~ala ~injenica da nijedan pripadnik policije nije stao u
njegovu odbranu.
58
Steve Geinmann, "Not Our Finest Hour", Quill, mart 1998, str. 24.
Bill Kirtz, "Was Truth the Standard", Quill, mart 1998, str. 34.
60
"Concerns About Accuracy, Reliability: Television Top Information Source", Quill, mart 1998. str.
27.
61
"Where We Went Wrong?"
62
Tom Goldstein, "Rush to Judgment", TV Guide, 5. oktobar 1996, str. 34-37.
59
113
Etika u medijima
Pri~e kao navodna afera Bila Klintona sa Monikom Levinski i slu~aj Ri~arda Dùela
predstavljaju klasi~ne primere mentaliteta stada u novinarstvu koji sledi predvidivu putanju. U ranoj fazi, medije zati~emo nespremne i u jurnjavi da nadoknade propu{teno, obi~no prenose}i mi{ljenja i insinuacije u istoj meri kao i ~injenice. U zavisnosti od prirode
pri~e i njenog trajanja, klasi~ni mediji bi mogli da se opredele za odgovorniji oblik izve{tavanja. Zatim sledi period samokritike, u kojem neki novinari àle zbog preuranjenog dono{enja sudova. Podjednako predvidivo, slede}i put kada izbije neka pri~a, lekcije iz
pro{losti bi}e presko~ene u strastvenoj borbi sa konkurencijom.
Obmane u novinarstvu. Svaka eti~ka debata o upotrebi obmana u prikupljanju vesti
i izve{tavanju mora uzeti u obzir svoje razli~ite oblike i neprijatnosti. Pojedini moralni ~istunci tvrde da je bilo koji oblik obmane tabu, zbog toga {to je istina pokreta~ki princip
novinarske profesije. Prema ovom kantovskom gledi{tu, takvo pona{anje naru{ava poverenje izme|u novinara i publike. Drugi nisu tako isklju~ivi u svom eti~kom pristupu i priznaju da se obmane nekada moraju koristiti da bi se otkrile pri~e od velikog javnog zna~aja.
Dok medije i dalje optere}uju krize poverenja javnosti, pod eti~ki mikroskop sve vi{e
dolaze odre|ene medijske tehnike. Jedna takva tehnika jeste upotreba skrivenih istraìva~kih postupaka, kao {to je tajno izve{tavanje i kori{}enje skrivenih kamera i mikrofona.
Novinari takvu taktiku brane s obrazloènjem da kao poverenici javnosti ponekad moraju
da se koriste obmanama kako bi otkrili neku ve}u istinu. Drugim re~ima, cilj opravdava
sredstvo. To je bio slu~aj kada se novinar u slobodnom statusu Dònatan Frenklin predstavio kao patolog i u{ao u vojnu bazu Dover, gde su dono{ene i obra|ivane `rtve Zalivskog rata. On je time potvrdio da je vojska potcenila broj `rtava. Frenklinov ~lanak je
objavljen u nedeljniku Bay Guardian iz San Franciska. Vr{ilac du`nosti urednika lista priznao je da obi~no odbija pri~e zasnovane na tajnom radu, ali je ovaj izuzetak opravdao
rekav{i da je obmana bila usmerena protiv lo{ih postupaka vlade, a ne pojedinca.63
Pojedine tajne aktivnosti, me|utim, zasnivaju se na manje ~asnim motivima. Uzmimo,
na primer, izve{taj o bezbednosti u dràvnim {kolama koji je napravila jedna TV stanica u
Portlendu, dràva Mejn. ^lan istraìva~kog tima novinara te stanice predstavio se kao
porodi~ni prijatelj jednog osnovca i rekao da su ga njegovi roditelji zamolili da dete odvede kod zubara. Majka u~enika bila je zaposlena u pomenutoj TV stanici i ~ekala je u
kolima ispred {kole. Po{to "prijatelj" nije imao pismo od roditelja, u~enikova majka nije
bila dostupna na telefonu, a ime zubara koje je "prijatelj" dao nije odgovaralo imenu u
u~enikovom kartonu, direktor je odbio da pusti dete. [kolski nadzornik je optuìo stanicu
da se "upustila u svesnu i cini~nu obmanu {kolskog osoblja kako bi proizvela vest."64
Iako je upotreba obmana verovatno stara koliko i samo novinarstvo, mnogi urednici se
ne slaù s tom praksom i uveli su mere kojima, ako se ve} ne zabranjuje u potpunosti,
barem se spre~ava njena zloupotreba. Na primer, TV mreè ABC, CBS i NBC imaju pravila da novinari pre la`nog predstavljanja i upotrebe skrivenih kamera moraju da traè
pismeno odobrenje kako direktora tako i pravne slu`be.65 Ipak, upotrebi skrivenih kamera
u vestima te{ko je odoleti u trci za ve}im brojem gledalaca, kako je konstatovano u ovom
prili~no ìvopisnom komentaru u magazinu Quill:
63
Jay Black, Bob Steel i Ralph Barney, Doing Ethics in Journalism: A Handbook With Case Studies,
2. izdanje (Boston: Allyn and Bacon, 1995.), str. 121.
64
"Darts & Laurels", Columbia Journalism Review, mart/april 1996, str. 17-18.
65
Tom Goldstein, "When Hidden Cameras Make the News" TV Guide, 8. mart 1997, str. 41-42.
114
Snimak nije ~ist. Kamera se blago drmusa. Glasovi su pomalo mutni.
I dok bi profesor na filmskoj {koli za ovakav snimak dao lo{u ocenu,
televizijski gledaoci ~esto ovakvim snimcima daju ocenu G: Gledanost.
Snimci skrivenim kamerama su privla~ni. Oni odmah podse}aju
na nao{trene novinare koji se kriju u senci kako bi uhvatili negativce,
bez obzira na to da li ljudi sa crnim {e{irima prodaju ljudske organe
na crnom trì{tu, kradu ispravne delove sa kola u servisu ili zlostavljaju pacijente u bolnici za mentalno obolele. Jedno je ako gledaocima
kaète da se bubrezi i jetre kineskih zatvorenika prodaju na ulici, ali
sasvim je druga stvar zaista videti nekoga ko to radi. Tada to postaje
skandal. Tada postaje {okantno.
Bez slika, bar u televizijskom biznisu, niste niko i ni{ta.66
Te{ko da se bilo {ta moè prigovoriti novinskoj organizaciji koja odlu~i da potpuno
zabrani upotrebu tajnog izve{tavanja pomo}u obmana. Uostalom, za pridràvanje istini
nije potrebno nikakvo opravdanje. Ali oni kojima se takav moralni konzervativizam u~ini
previ{e restriktivnim u konkurentskom medijskom okruènju, mogu da brane upotrebu
obmana nekim ja~im principom i zahtevnijim kriterijumima. Istraìva~ke tehnike, kao {to
je tajno prikupljanje podataka i upotreba skrivenih kamera, trebalo bi koristiti samo nakon
detaljne i svesne rasprave u koju }e biti uklju~eni principi ~vrstog moralnog rasu|ivanja.
Bil Kova~ i Tom Rozenstil u svojoj sjajnoj knjizi o trajnim principima novinarstva odbacuju
kantovsko gledanje na obmanu kao previ{e strogo za novinare, ali predlaù novinarima
da upotrebe test sli~an konceptu pravdanja gra|anske neposlu{nosti kada odlu~uju da li
}e pribe}i obmanama. Prema Kova~u i Rozenstilu, na eventualnu primenu obmane radi
prikupljanja informacija trebalo bi primeniti slede}i test iz tri koraka.
1. Informacije moraju biti dovoljno va`ne za javni interes da opravdaju obmanu.
2. Novinari ne bi trebalo da pribegavaju maskaradi ako ne postoji drugi na~in da se
do|e do pri~e.
3. Novinari bi uvek trebalo da otkriju publici kada obmanu izvore i da objasne
razloge za{to su to uradili, uklju~uju}i i razloge zbog kojih pri~a opravdava obmanu, kao i za{to je to bio jedini na~in da se do|e do ~injenica.67
Name{tanje vesti je jo{ jedna metoda obmane koja postavlja ozbiljna eti~ka pitanja i,
naàlost, nije tako retka ni u {tampi ni u elektronskim medijima. Pogledajmo, na primer,
pri~u od pre nekoliko godina koja se pojavila u emisiji Dateline NBC u vezi sa dizajnerskim propustom u pikap vozilima kompanije General Motors. U prilogu je prikazano vozilo posebno pripremljeno da se po udarcu sasvim zapali. Nakon bruke povodom ovog
name{tenog doga|aja, voditelji Dèjn Poli i Stoun Filips, koji o~igledno nisu bili obave{teni o obmani, obe}ali su da nikada vi{e ne}e koristiti takve "nenau~ne demonstracije".68 Ili,
pogledajmo situaciju u kojoj je novinar TV stanice KCCO u Mineapolisu traìo slike kojima
66
Meredith O'Brien, "A Watchful Eye", Quill, jun 2001, str. 10.
Bill Kovach i Tom Rosentiel, The Elements of Journalism. (New York: Crown Publishers, 2001),
str. 83. Op{irnije vidi Bob Steel, "Hidden Cameras: High-Powered and High Risk", Communicator, septembar 1999, str. 73, 75.
68
Op{irnije vidi u W. Dale Nelson, "Competition Casualty", Quill, maj 1993, str. 38; Rob Sunde,
"Fake News: A Passing Scandal or Here to Stay?", Quill, april 1993, str. 10-11.
67
115
Etika u medijima
bi ilustrovao pri~u o alkoholizmu me|u maloletnicima. Po{to nije mogao da na|e odgovaraju}e slike, on je kupio pivo {estorici tinejdèra i zatim ih snimio kako piju to pivo. Kada
je slu~aj otkriven, novinar i fotograf ne samo {to su otpu{teni nego su i uhap{eni i optuèni za kr{enje dràvnog zakona o alkoholnim pi}ima.69 Pomenimo i fijasko Vendi Bergen,
nagra|ivane novinarke TV stanice KCNC iz Denvera, koja je optuèna da je namestila
borbu pit-bul terijera i zatim lagala o tome. Stanica je htela da razotkrije nezakonite borbe
pasa i emitovala je prilog sa video snimkom koji joj je navodno jedan anonimni izvor
poslao po{tom. Nakon policijske istrage, novinarka, koja je negirala bilo kakve nedozvoljene radnje, osu|ena je za organizovanje borbe pasa koju su snimila dvojica kamermana
njene TV stanice. Kriti~ari iz {tampanih medija krivicu za eti~ke propuste svalili su na
pomamu za gledano{}u, {to je optu`ba koju je urednik informativne redakcije stanice
KCNC Marv Rokford energi~no demantovao.70
U tesnoj vezi s name{tanjem je i praksa oìvljavanja, odnosno ponovnog izvo|enja
nekog doga|aja. Nimalo ne iznena|uje {to su takve tehnike kontroverzne me|u profesionalnim novinarima. Najteà kritika u tom smislu namenjena je oìvljavanju katastrofa ili
tragedija. Na primer, 1996. godine slu{aoci radio stanice WGST-AM/FM u Atlanti bili su
po~a{}eni skoro dvominutnim snimkom imitacije poslednjih trenutaka u pilotskoj kabini
aviona kompanije Valujet koji se sru{io u mo~varu u Floridi. Radi realisti~nosti stanica je
dodala zvu~ne efekte zavijanja vetra i vri{tanja putnika. Urednik informativnog programa
stanice Al Gardner opravdao je ovakav prilog "poku{ajem da vesti daju lice i ljudski karakter". Zvani~nici kompanije Valujet prilog su nazvali "sramotnim" i "neodgovornim".71
A kakva je bila reakcija drugih novinskih organizacija? Tajler Koks, jedan od prvih ljudi
radio stanice WBAP iz Dalasa kaè da njegova stanica nije pravila takve rekonstrukcije, ali
da ih on ne bi isklju~io. Nensi Sanders, pomo}nik urednika informativnog programa TV
stanice WKBW iz Bafala u dràvi Njujork, smatra: "Mislim da postoje trenuci kada morate
pre}i crtu i raditi rekonstrukcije i smatram da je to posebno korisno kada su zlo~ini u
pitanju. Ali kada je re~ o katastrofi, ne znam da li bih odobrila tako ne{to. Meni to smrdi na
dokudramu." [ef filadelfijskog biroa Metro Networks-a Pol Periljo smatra da su ovakve
rekonstrukcije "u potpunoj suprotnosti sa svim osnovama dobrog novinarstva". On strahuje da trka za publikom zahteva od sve ve}eg broja stanica da svojim vestima daju
{okantno pakovanje.72
Kao {to smo primetili u 2. poglavlju, ulazak digitalne tehnologije i ra~unara predstavlja
jo{ jedan izazov moralnoj ma{ti medijskih radnika. Sama tehnologija za izradu digitalnih
slika je eti~ki neutralna, ali njene mogu}nosti obmane zabrinjavaju. Naravno, menjanje
slika je postojalo i pre dolaska digitalizacije, ali nova tehnologija olak{ava manipulaciju
fotografija i pokretnih slika i ~ini da se to gotovo uop{te ne moè otkriti. Da li }e medijski
radnici zbog tih faktora sada biti pred ve}im izazovom da pribegavaju manipulaciji slikama?
69
Ron F. Smith Groping for Ethics in Journalism, 4. izdanje (Ames IA: Iowa State University Press,
1999), str. 99, citira "2 Plead Guilty to Buying Beer for Teens for TV Story", Orlando Sentinel, 24.
februar, 1993, str. A6; "TV News Pair Get Jail Time for Buying Beer for Teens", Orlando Sentinel,
24. mart 1993., str. A19.
70
Ibid.
71
Carol Anne Strippel, "Not Necessarily in the News", Communicator, april 1997., str. 24. Gardner
potvr|uje da je stanica razmatrala kori{}enje glumaca za glasove.
72
Ibid.
116
Porota jo{ zaseda u vezi s ovim pitanjem, ali ve} sada se uo~avaju neki zabrinjavaju}i
trendovi. Pogledajmo kontroverznu odluku direktora informativnog programa CBS-a koji
su o~igledno `rtvovali novinarske principe zarad jedne lukave marketin{ke strategije. Tokom prenosa do~eka novog milenijuma na Tajms Skveru u Njujorku, tehni~ari CBS-a su
digitalno uklonili ogroman logo NBC-a i Badvajzera sa reklamnog ekrana na trgu, ispod
kojeg je stajao voditelj CBS-ovih vesti Den Rader, i postavili svoj. "To je klasi~an slu~aj
tehnolo{ke ekspertize na {tetu eti~kih principa", zaklju~io je eti~ar medija Bob Stil.73
Tokom su|enja O.J. Simpsonu magazin Time je u broju od 27. juna 1994. na naslovnoj strani objavio ra~unarski obra|enu policijsku fotografiju Simpsona, koja je bila mra~nija i opasnijeg izgleda od originalne. To je pojedine kriti~are navelo da potez opi{u kao
neiskren, rasisti~ki i mo`da prejudiciraju}i u pravnom smislu.74 Magazin je na strani sa
sadràjem objasnio da slika predstavlja "foto ilustraciju" i kasnije opisao kako je ilustrator
izmenio "hladnu preciznost" policijske fotografije i od nje napravio "ikonu jedne tragedije".75 Urednik Time-a Dèjms R. Geins izjavio je kako misli da je retu{irana fotografija
"uzdigla obi~nu policijsku fotografiju na nivo umetnosti, bez `rtvovanja istine".76
U novembru 1999. godine dnevni list ameri~kih oruànih snaga stacioniranih u inostranstvu Stars and Stripes objavio je na naslovnoj strani kolor fotografiju helikoptera
Apa~ koji manevri{e visoko iznad jedne planine. Prate}i naslov je bio: "Piloti Apa~a se
obu~avaju da bi se bolje pripremili za planinski teren". Fotografija je, me|utim, bila la`na
- napravljena je u redakciji lista u Va{ingtonu. "Upotrebom moderne tehnologije, slika
Apa~a postavljena je preko fascinantnog snimka planinskog vrha."77
âk i akademske institucije koje bi trebalo da budu bastioni intelektualne iskrenosti,
nisu imune na privla~nost digitalne manipulacije. U septembru 2000. godine poku{aj Univerziteta Viskonsin da demonstrira svoju posve}enost rasnoj jednakosti prerastao je u
javni fijasko. Na originalnoj fotografiji za korice nove bro{ure o upisu za novu {kolsku
godinu bili su sre}ni studenti univerziteta okupljeni na utakmici ameri~kog fudbala. Kada
su univerzitetski zvani~nici uo~ili da na toj slici nema crnaca, upotrebom odgovaraju}eg
softvera dodali su jedno crna~ko lice. "Na{e namere su bile dobre, ali nam je metod bio
lo{", saop{tio je direktor za odnose s javno{}u kada se za prevaru saznalo. Sli~no tome,
Univerzitet Ajdaho je digitalno postavio dva lica - crnca i Azijca - na tela belaca na fotografiji objavljenoj na veb sajtu univerziteta. Jedan zvani~nik univerziteta krivicu za tu epizodu
svalio je na preambicioznog kompjuterskog tehni~ara, ali je i priznao da su "drugi vode}i
ljudi na univerzitetu traìli od tehni~ara da prona|e sliku sa pripadnicima etni~kih manjina".78
Svakako da menjanje "sadràja" slika na na~in kojim se iskrivljuje stvarnost doga|aja
postavlja ozbiljna eti~ka pitanja i umanjuje poverenje ~italaca i gledalaca u proces ure|ivanja. Ali {ta ako se izmenama pribegava pre svega iz razloga dizajna ili ukusa, kao kada
su urednici magazina American Photo, radi dobrog ukusa, sa fotografije za naslovnu
stranu digitalno uklonili bradavice sa grudi modela Kejt Mos, koja je nosila tesnu maji-
73
Vidi Bob Steel, "Dull Tools and Bad Decisions", Quill, april 2000, str. 21.
"To Our Readers", Time, 4. jul 1994., str. 4.
75
Ibid.
76
Ibid.
77
"Darts & Laurels", Columbia Journalism Review, mart/april 2000, str. 14.
78
Roger Clegg, "Photographs and Fraud Over Race", Chronicle of Higher Education, 24. novembar
2000, str. B17.
74
117
Etika u medijima
cu?79 U takvim okolnostima, kad medijski radnici poku{avaju da na|u ravnoteù izme|u
suprotstavljenih faktora, eti~ki teren postaje jo{ klizaviji.
Mnoge novinske organizacije imaju pravilnike koji spre~avaju menjanje sadràja fotografija, ali potreba za novim eti~kim definicijama u vezi s mogu}nostima obmane upotrebom digitalne tehnologije jo{ nije o~igledna. Uostalom, ako su odre|eni oblici manipulacije neprihvatljivi prema sada{njim pravilnicima, dolazak nove tehnologije ne bi trebalo
da izmeni neeti~ku prirodu takve prakse. Krajnji test je i dalje, ~isto i jednostavno, iskrenost.
Fabrikovanje: neoprostiv greh. U avgustu 2000. godine voditelj ABC News-a Dòn
Stosel izvinio se milionima gledalaca zbog svoje uloge u neverovatno izmenjenom izve{taju u emisiji 20/20. Sedam meseci ranije Stosel je objavio da "organska" hrana nije
bezbednija, niti hranljivija od one koja se gaji uz pomo} hemikalija. Njegov izve{taj je bio
zasnovan na testovima koje je ABC naru~io, a kojima ni na organskoj ni na obi~noj hrani
nisu prona|eni ostaci pesticida. ABC je kasnije priznao da nikakvi testovi nisu ra|eni, dok
su eksperti za za{titu ~ovekove okoline zaklju~ili da su jo{ neke ~injenice iznete u izve{taju bile pogre{ne. Stosel je ka`njen, producent emisije je suspendovan, ali gubitak kredibiliteta zbog ove eti~ke indiskrecije i dalje je nemerljiv.80
Novinarska profesija je izgra|ena na poverenju. Gubitak kredibiliteta moè biti eti~ki
fatalan po novinsku organizaciju. Novinari koji pri~i pristupe iz li~nih interesa, ili koji namerno prilagode svoje izve{tavanje favorizovanju jedne strane, srodne su du{e sa propagandistima. Naravno, novinari nisu savr{eni. Pod pritiskom rokova oni ~esto prave gre{ke, a neki su nepotrebno nepa`ljivi u prikupljanju ~injenica. A javnost je ~esto spremna
da oprosti propuste onima koji ih prave i priznaju.
U novinarskoj praksi je, me|utim, neoprostivo fabrikovati vesti ili izjave. To u novinarstvu jo{ nije postalo uobi~ajena pojava, ali je poslednjih godina nekoliko poznatih slu~ajeva otvorilo neka istinski neprijatna pitanja u vezi s eti~kim pravcem u kom ide profesija.
Uglednom Washington Post-u se pripisuje da je objavio, kako je neko rekao, "naj~uveniju
prevaru savremenog doba".81 Post je bio primoran da vrati Pulicerovu nagradu za reportaù kada su urednici lista otkrili da je jedna od njihovih mla|ih novinarki, Dènet Kuk,
izmislila dramati~no svedo~enje osmogodi{njeg ovisnika o heroinu. Iako je taj slu~aj odba~en kao izolovan incident, pojavili su se drugi u nekim od vode}ih publikacija u zemlji.
U leto 1988. godine, na primer, New Republic je otkrio da je 27 nedavno objavljenih
~lanaka novinara Stivena Glasa delimi~no ili u potpunosti bilo fabrikovano.82 Neposredno
nakon toga Boston Globe je traìo od nagra|ivane kolumnistkinje Patri{e Smit da podnese ostavku zbog izmi{ljanja li~nosti i izjava u ~etiri kolumne.83
Nad ovim slu~ajem vredi zastati na trenutak zbog poku{aja novinarke da objasni svoje
neeti~ko pona{anje. U izvinjenju ~itaocima, Smitova je rekla da je htela da njeno pisanje
79
Nekoliko takvih primera ili digitalno izmenjenih fotografija bile su predstavljene 1994. na godi{njoj konvenciji Asocijacije za obrazovanje u novinarstvu i mas-medijima u Atlanti, u Dòrdìji:
Tom Wheeler i Tim Gleanson, "Digital Photography and the Ethics of Photofiction: Four Test for
Assessing the Readers Qualified Expectation of Reality", str. 5-6.
80
"Distorted News", USA Today, 11. avgust 2000, str. 15A.
81
Smith, Groping for Ethics in Journalism, str. 94.
82
"People in the News", U.S. News & World Report, 22. jun 1998. Vidi i David Goldam, "Storyteller:
Stephen Glass Makes Fact from Fiction", Biography Magazine, oktobar 1999, str. 22.
83
Robin Pogrebin, "Prize-Winning Boston Columnist Losing Job over Fake Articles", New York
Times, 19. jun 1998, str. 20.
118
bude uzbudljivo i da "impresionira ~itaoca", priznaju}i da je ponekad navodila izjave nepostoje}ih ljudi "kako bi ostvarila èljeni efekat ili naglasila odre|enu poentu".84 Ombudsman lista Dèk Tomas, me|utim, nije bio impresioniran ovom moralno dvosmislenom
odbranom i optuìo je Smitovu za dalje kompromitovanje istine. "Napraviti ~itavu kolumnu od izmi{ljenih ljudi i izjava nije, kao {to bi ona htela da verujemo, nagla{avanje poente.
To je laganje", napisao je Tomas.85
Ovakvom opisu situacije te{ko da se ne{to moè dodati. U nekim eti~kim dilemama s
kojima se novinari suo~avaju ima prostora za legitimna neslaganja oko moralno dozvoljenog (ili opravdanog) re{enja. Fabrikovanje informacija ne spada u takva re{enja!
Infozabava: sudar istine i fikcije
Poslednjih godina do{lo je do primetnog i kontroverznog stapanja ~injenica i fikcije u
medijima. To je dovelo do o~ekivanog izliva kritika. Eti~ki ~istunci zagovaraju strogo razdvajanje vesti i zabave, kao {to su razdvojeni crkva i dràva. îni se da oni gube bitku.
Jedna verzija ovakve vrste medijskog formata jeste tzv. novo novinarstvo - tehnika pisanja
~injenica u obliku kratkih pri~a ili romana. Efekat drame i faktor zabave takvih ~lanaka
oboga}uju se upotrebom mehanizama za pisanje fikcije. Iako neki autori uspevaju da
o~uvaju su{tinsku istinu svojih pri~a, drugi pribegavaju liberalnoj dozi poetike kako bi
svoja dela u~inili privla~nijim na trì{tu. Krajnji gubitnik moè da bude samo publika, koja
nije u stanju da razdvoji ~injenice od fikcije.
Dokudrama je druga popularna verzija zabave zasnovane na ~injenicama. Dokudrame su popularne zato {to se zasnivaju na stvarnim doga|ajima i, u slu~aju aktuelnih
doga|aja, publika obi~no moè da se identifikuje sa prikazanim likovima. Autori ovakvih
programa, me|utim, nisu novinari. Njihov cilj je da naprave zanimljivu pri~u. U nekim
slu~ajevima prave se korekcije ili se toleri{u neta~nosti radi dramskog efekta: nekad autori prilaze svom poslu i s politi~kim motivima. Tada se javlja pitanje da li bi autori i pisci
dokudrama trebalo da imaju isti stepen eti~ke posve}enosti istini kao novinari. Neki autori
oprezno nagla{avaju fiktivnu prirodu svojih dela. Ali kada takav autor poku{ava da proda
revidiranu verziju istorije, a teorije i glasine ve{to prikriva kao ~injenice, onda se mora
odgovoriti na neka ozbiljna eti~ka pitanja. @anr dokudrame nije nov ali postaje sve kontroverzniji.
Najteà optu`ba na ra~un autora dokudrama jeste da oni ~esto menjaju ili iskrivljuju
istorijske ~injenice da bi poduprli unapred odre|enu pristrasnost. Klasi~an primer je film
Olivera Stouna JFK, koji su kriti~ari o{tro okarakterisali kao zabavu koja pozira kao istorija
i kao ne mnogo vi{e od propagande za veliku teoriju zavere o atentatu na Kenedija.86 Sam
Stoun priznaje da njegova verzija doga|aja nije "istinita pri~a", ali kaè da se njegov film
obra}a "unutra{njoj istini". Zvezda filma Kevin Kostner priznaje da se glavni argument u
filmu lako moè rasturiti i diskreditovati, ali nagla{ava da "film u celini ima jednu emotivnu
istinu".87 Takve lingvisti~ke akrobacije navele su kolumnistu Dòna Lija da u listu U.S.
News & World Report napi{e slede}e:
84
Citirano u John Leo, "Nothing but the Truth?", U.S. News & World Report, 6. jul, 1998, str. 20.
Ibid.
86
"Twisted History", Newsweek, 23. decembar, 1991, str. 46-49, citira komentare iz New Orleans
Times-Picayune i Vanity Fair.
87
Ibid.
85
119
Etika u medijima
Ali unutra{nje istine i emotivne istine stvar su fikcije, ili je bar tako
bilo nekada. Mislim da Stoun i njegov glavni glumac ovde govore kako nije va`no da li je ovo doslovce ta~no ili nije, dokle god preusmeravaju kulturu u pravcu u kom èle da ona ide. To je sve moderniji stav
po{to se linija izme|u ~injenica i fikcije u kulturi sve vi{e bri{e.88
Film Amistad je pri~a o pobuni 53 Afrikanca na istoimenom brodu koji je prevozio
roblje 1839. godine. Njihova pobuna je ugu{ena, ali su oni posle dvogodi{nje borbe na
Vrhovnom sudu ipak oslobo|eni. Autor filma Stiven Spilberg bio je kritikovan zbog preterane upotrebe dramskih efekata u prikazivanju istorijske istine ovog doga|aja. Koproducent Debi Alen opisala je film kao navodno "potisnutu" pri~u o crna~koj pobuni i pobedi.
Istori~ar Voren Goldstin je, me|utim, bio nemilosrdan u osudi filma kao "~esto nejasnog i
zavaravaju}eg, a tamo gde nije jednostavno neta~nog". Osu|uju}i autore da su istorijsku
ta~nost kompromitovali zarad dramskog efekta, Goldstin naziva Amistad "direktnom klevetom".89 Drugi akademici su branili politi~ki zna~aj filma u prikazivanju ja~anja Afroamerikanaca, uz rizik istorijske neta~nosti.90 Kriti~ari su podjednako bili podeljeni oko zna~aja
filma 13 Days - holivudskoj verziji kubanske raketne krize iz 1963. godine. Dok su mnogi
kriti~ari filmu dali najvi{e ocene, politi~ki nau~nik Majkl Nelson optuìo je film da preuveli~ava ulogu politi~kih slu`benika i da vojni vrh neta~no prikazuje kao "karikaturalne jastrebove".91
âk i ako prihvatimo shvatanje da autori dokudrama ne moraju da se drè istih standarda kao novinari - uostalom, u transformisanju istorijskih doga|aja u dramska dela
neophodna je odre|ena umetni~ka sloboda - oni ipak imaju obavezu prema publici da
verno prikaù bar osnovne aspekte fenomena. Ono {to je o~igledno fikcija, ili ono {to su
samo teorije odnosno glasine, ne bi trebalo da nude kao ~injenice. "Dosledno se moè
tvrditi da javnost ima legitiman interes da zna u kojoj meri je u istorijskim filmovima, dokudramama i sli~nim delima zastupljena istina."92
Naravno, vreme je saveznik autorima koji èle da zagrebu po bogatim analima istorije
da bi prona{li zanimljive teme koje se mogu dramski kreirati. Refleksija i ugao gledanja su
od su{tinskog zna~aja u traganju za istinom. Naàlost, nedavna poplava televizijskih dokudrama, napravljenih po aktuelnim vestima, nema ni jedno ni drugo.93 Nijedan doga|aj
niti li~nost, reklo bi se, nisu nedodirljivi, a pomama za dokudramama obuhvata sve, od
verzije senzacionalnog slu~aja Dènifer Levin i Roberta êjmbersa i spasavanja osamnaestomese~ne bebe iz bunara u Teksasu, do emotivno nabijenog i fatalnog sukoba federalnih agenata i pripadnika sekte Branch Davidians u Vejku u Teksasu, kao prvoj dokudrami o stvarnoj tragediji koja je snimana dok se tragedija jo{ de{avala.
88
Warren Goldstein, "Bad History Is Bad for a Culture", Chronicle of Higher Education, 10. april
1998, str. A64.
89
"Movie Makers and the Historical Record: When Accuracy and Drama Intersect", Chronicle of
Higher Education, 22. maj 1998, str. B3, B9.
90
Michael Nelson, "Thirteen Days' Doesn't Add Up", Chronicle of Higher Education, 2. februar,
2001, str. B16.
91
A. David Gordon i John M Kittross, Controversies in Media Ethics, 2. izdanje (New York: Longman, 1999), str. 72.
92
Vidi "Racing the News Crews", Newsweek, 24. maj 1993, str. 58.
93
Vidi primer u "Ripping Off the Headlines", Newsweek, 11. septembar 1989, str. 62-65.
120
Kriti~ari stavljaju primedbe da je motiv takvih dokudrama izvu~enih iz aktuelnih vesti
pre svega gledanost, mnogo vi{e od pridràvanja nepristrasnosti i ujedna~enosti, i da ti
filmovi pravljeni za televiziju jednostavno prepakuju stvarne tragedije u ku}nu zabavu.94 U
tom procesu, kako je primetio Newsweek u analizi onoga {to je nazvao "televizijom naslova", istina ~esto postaje `rtva fantazije.95 Branioci dokudrama zasnovanih na aktuelnim
doga|ajima odgovaraju da se takvi programi ~esto bave va`nim dru{tvenim pitanjima.
Izvr{ni producent filma ku}e ABC o tragediji spejs {atla Challenger opisao je ovakve teme
"istinskim operama na{e kulture".96 I zaista, savremene dokudrame mogu da rasvetle neka dru{tvena pitanja, pa ~ak i da bace svetlo na psiholo{ke dimenzije ljudske tragedije.
Na izuzetno konkurentnom trì{tu, upotreba aktuelnih vesti kao umetni~kog podsticaja za
TV film nije sama po sebi neeti~ka, dokle god se autori drè standarda "istine na etiketi".
Oni ne bi trebalo da promovi{u kao realnost proizvode koji nisu ni{ta drugo do fiktivno
vi|enje doga|aja. Ali eti~ki problem se javlja kada fantazija suptilno i ve{to zameni istinu,
a publika postane neprosve}eni talac autorove obmane.
Ako za dokudrame vaì kritika da ponekad provla~e fantaziju kao ~injenice, reality
programi nemaju tih problema. Taj ànr, koji se po popularnosti ozbiljno rve sa dokudramama, pruà publici nepro~i{}eni protok stvarnog o~aja, voajerizma, sirovih emocija i
ljudske drame. Predstavnici novog talasa reality emisija su Night Beat, Unsolved Mysteries, America's Most Wanted i Emergency. Jedan od najpopularnijih u~enika na polju reality
emisija je Cops, moderna video-verzija novinarske reportaè o radu policije. Kamera snima iz policijskih kola i prati policajce dok izlaze na intervencije ili hapse osumnji~ene, bez
ikakve naracije. Nema novinara koji bi pruìo distancirani ugao gledanja.97 U tom smislu,
ovakve emisije su podlo`ne optu`bama da nisu ni{ta vi{e od policijske propagande jer se
zasnivaju na saradnji policije. Pristalice ovakvih emisija mogu, pak, da odgovore kako su
to la`ne optu`be jer je osnovna svrha emisije Cops zabava i zato ta emisija nije podlo`na
istim eti~kim obavezama kao neka informativna emisija.
Jedna od kritika na ra~un ovakvog grafi~kog prikazivanja stvarnosti jeste da ono eksploati{e ljudski o~aj i nesavr{enost. Ali i tada ostaje ~injenica da ovakve emisije verovatno
ne bi mogle da postoje bez saradnje onih koji se u njima pojavljuju. Autori poku{avaju da
od u~esnika dobiju pismenu saglasnost pre ili posle uklju~ivanja kamera. Kako je dosta
cini~no u svojoj kritici ove po{asti primetio Newsweek: "înjenica da toliki broj ljudi pristaje, bez obzira na to koliko ne~asno }e biti prikazan, nudi jo{ jedan deprimiraju}i dokaz da
je pojavljivanje na televiziji postalo na{a najja~a biolo{ka potreba."98
Ali, kao {to smo primetili u 2. poglavlju, eti~ko pona{anje ne treba da se odre|uje
samo onim {to je zakonom dozvoljeno. Pismeno odobrenje u~esnika advokatima TV stanice moè pruìti odre|eni emotivni mir, ali autori emisija, njihove stanice i publika i dalje
moraju da se suo~e s eti~kim dimenzijama svog pona{anja. Na primer, u prvoj epizodi
emisije American Detective na mreì ABC trogodi{nji sin dilera kokaina brizne u pla~ kada
policija uhapsi njegovog oca u ku}i. Otac je naknadno dao saglasnost da se emituje
njegovo hap{enje, ra~unaju}i da }e iskoristiti pla~ svog deteta pred TV publikom.99
94
Ibid., str. 63.
Ibid., str. 65.
96
Ibid.
97
Vidi Jon Katz, "Covering the Cops", Columbia Journalism Review, januar/februar 1993, str. 25-28.
98
"Whose Real Life Is This Anyway?", Newsweek, 25. februar 1991, str. 46.
99
Ibid.
95
121
Etika u medijima
Osim eti~kih faktora u vezi s ovakvim iskori{}avanjem, postoje i posledice pakovanja
tako nepro~i{}enih doga|aja i emocija unutar struktura industrije zabave. Naravno, u
dugom lancu moralne odgovornosti koja okruùje komunikacijski proces, mo`da nije
previ{e traìti od TV publike da upotrebi svoje kriti~ko razmi{ljanje kako bi razdvojila zabavu od istinski korisnih informacija, kako bi razdvojila stvarnost od fikcije. Kao medijski
radnici koji imaju obavezu prema publici i dru{tvu uop{te, mogli bismo da razmotrimo
slede}u ocenu: "Raspadom granice izme|u informacije i zabave, dok televizija izbacuje
nezabeleèni protok fikcije zasnovane na ~injenicama i fiktivnim ~injenicama, gledaocima.... je sve teè da odrede {ta je stvaran ìvot a {ta ne~ija ma{ta. Rezultat je to da
gledaoci gube ose}aj za stvarnost."100
Istina u reklamiranju i odnosima s javno{}u
O~igledno je da se standardi koji se odnose na novinare ne mogu u potpunosti primeniti na druge oblike medijskog posla koji nas zanimaju u ovoj knjizi. Reklamne agencija i
slu`be za odnose s javno{}u, na primer, bave se poslom ube|ivanja. One na trì{te izlaze
pristrasne i u tome nema ni~eg lo{eg. Radnici slu`bi za odnose s javno{}u imaju pravo
da brane interese svog klijenta pred sudom javnog mnjenja, i u takvim okolnostima javnost o~ekuje selektivnije plasiranje informacija.
Iako se eti~ka o~ekivanja onih koji se bave ube|ivanjem javnosti mogu razlikovati od
novinarskih, mi jo{ o~ekujemo da reklamne agencije i slu`be za odnose s javno{}u po{tuju kriterijum istinitosti - dakle, da ne plasiraju neta~ne informacije svesno. Razni profesionalni kodeksi u reklamnoj industriji i industriji odnosa s javno{}u obavezuju svoje radnike na standarde istinitosti i ta~nosti. Naàlost, ti standardi se ignori{u kada direktori
agencija dozvole da njihova lojalnost deoni~arima nadvlada odgovornost prema dru{tvu
koje im je dalo privilegiju da posluju. To je bio slu~aj kada su zvani~nici Bridgestone-a/
Firestone-a, uprkos lavini àlbi na bezbednost odre|enih guma, insistirali da je sa gumama proizvedenim u fabrici u Dekaturu u Ilinoji sve u redu. Takvo poricanje, posebno kada
postoje suprotni dokazi, kontraproduktivno je zato {to u krajnjoj liniji nanosi {tetu ugledu
firme, iako bi saop{tenja slu`be za odnose s javno{}u upravo trebalo da {tite taj ugled.101
Iako su oni koji se bave ube|ivanjem javnosti, ako svesno govore laì, moralno krivi
koliko i novinari, oni nisu pod eti~kom obavezom da u svojim izjavama budu uravnoteèni. Kompanija koja pravi ìtarice, na primer, u TV reklami verovatno }e isticati zdravstvene
prednosti ishrane ìtari~nim pahuljicama, ali ne}e priznati prisustvo {e}era u svojim proizvodima.102 Isto tako, portparol kompanije koja pravi prehrambene proizvode bez mnogo
masti, pa je dakle okrenuta potro{a~u koji u ve}oj meri razmi{lja o zdravlju, verovatno
ne}e priznati visokokalori~ni sadràj {e}era. Tako }e i osoba zaduèna za odnose s javno{}u poku{ati da istakne samo najbolje aspekte neke kompanije, ne ulaze}i uop{te u
njene probleme.
Drugim re~ima, oni koji se bave ube|ivanjem javnosti - pripadnici slu`bi za odnose s
javno{}u i reklamnih agencija - pribegavaju selektivnoj istini da bi sastavili svoju poruke i
u tome nema ni~eg neeti~kog. Kao {to smo primetili u 2. poglavlju, ube|ivanje je jedna
100
Ibid., str. 47. citira Dena Gilgolda, profesora ùrnalistike na Univerzitetu Ju`ne Kalifornije.
Vidi William J. Holstein, "Guarding the Brand Is Job 1", U.S. News & World Report, 11. septembar 2000, str. 64-66.
102
Za one koji bi to ~itali, lista sastojaka }e se nalaziti na samom pakovanju proizvoda.
101
122
od legitimnih funkcija masovnih komunikacija i dru{tvo ne o~ekuje isti nivo istine od ljudi
koji se bave ovim poslom kao od onih koji se bave informisanjem, dakle novinara. O~ekujemo ta~ne informacije, ali ne o~ekujemo objektivnost i ravnoteù. Da bi zadràli kredibilitet, menadèri za odnose s javno{}u, na primer, treba da daju ta~ne informacije, ali, kao
{to upozorava profesor Diver, "trebalo bi da znamo da to nije automatski objektivno i
nepristrasno i da svakako nije kompletna pri~a."103
Reklamiranje je ne{to problemati~nije104 zbog dve srodne i kontroverzne tehnike: jezi~ke dvosmislenosti, kada se ne govori ni{ta konkretno o proizvodu (na primer, reklama
za Badvajzer sa sloganom "Ovaj Bad je za vas"), kao i preuveli~avanja - upotrebe superlativa i preterivanja, odnosno subjektivnih stavova koji ne podrazumevaju konkretne ~injenice (kao {to je "najbolja ponuda u gradu" ili "broj 1 u seksualnoj privla~nosti"). Ve}ina
ljudi bi se verovatno sloìla oko toga da je svesna dvosmislenost neeti~ka u situacijama
kada je "ta~no davanje uputstava ili efikasno preno{enje preciznih informacija priznati
cilj".105 Ali u konkurentnom trì{nom okruènju koje ~esto pokre}u faktori zabave, cilj reklamiranja nadja~ava obavezu pruànja ta~nih informacija. Cilj reklamiranja je da stvori
povoljan imid` nekog proizvoda ili kompanije i tako pove}a prodaju ili o~uva udeo na
trì{tu. Zato potro{a~i u ve}ini reklamnih poruka prepoznaju i prihvataju dvosmislenost.106
Preuveli~avanje je tako|e efikasna tehnika u savremenom marketingu, ali ni ona nije
bez svojih kriti~ara. Ivan Preston, na primer, u knjizi Veliko ameri~ko naduvavanje tvrdi da
je svako preuveli~avanje implicitno pogre{no i da bi zbog toga trebalo da bude zabranjeno. Filip Paterson i Li Vilkins u diskusiji o etici ube|ivanja zaklju~uju "da bi nepostojanje
tvrdnje koja se moè proveriti, kao na primer reklame koje se koriste ismevanjem ili one
koje promovi{u odre|eni 'imid`', trebalo da skrene pa`nju potro{a~a na potencijalno
neeti~ki pristup ube|ivanju".107 Protivnici ovakvog gledanja mogli bi, pak, da kaù da je to
eti~ko ~istunstvo i da tako usko gledanje nije ni realno ni poèljno. I zaista, nije sasvim
jasno za{to je reklamna poruka namenjena stvaranju imidà ili raspoloènja "dobrog ose}aja" neeti~ka, ~ak i kada je o~i{}ena od informacija (osim, naravno, ako ogla{iva~ obe}a
ta~ne informacije a ne pruì ih). Ako potro{a~i o~ekuju informacije od reklama, oni }e ih i
traìti. U trì{noj ekonomiji publika treba da preuzme odre|enu odgovornost i da reklamne poruke prima sa zdravom dozom skepti~nosti.
Me|utim, kada ogla{iva~i izostave va`ne informacije i tako navedu potro{a~e na pogre{an zaklju~ak, odnosno na pogre{nu odluku o kupovini, takve reklame su obmanjuju}e i postavljaju ozbiljna eti~ka pitanja. Na primer, kada je kompanija Campbell Soup Company iznela tvrdnju da njene supe sa malo masno}a i holesterola mogu smanjiti rizik od
sr~anih oboljenja, Savezna komisija za trgovinu (Federal Trade Commission) optuìla je
kompaniju za la`no reklamiranje. Kompanija, naime, nije rekla da u njenim supama ima i
puno sodijuma, koji je glavni krivac za visok krvni pritisak.108
103
Deaver, "On Defining Truth", str. 72.
Vi{e o etici reklamiranja vidi u Michael J. Phillips, Ethics and Manipulation in Advertising, Westport, CT: Quorum Books, 1997.
105
Johannesen, Ethics in Human Communication, str. 113.
106
Ibid., str 115.
107
Philip Patterson i Lee Wilkins, Media Ethics: Issues and Cases, 3. izdanje (Boston: McGraw-Hill,
1998), str. 64.
108
Don R. Pember Mass Media Law, 6. izdanje (Dubuque IA: WCB Brown & Benchmark, 1993), str.
523.
104
123
Etika u medijima
Odnosi s javno{}u i novinarstvo: odnos "toplo - hladno"
Oni koji se bave odnosima s javno{}u i novinari ~esto gledaju jedni na druge sumnji~avo. Neki novinari smatraju odnose s javno{}u parazitskim poslom, kojim se bave ljudi
koji za ìvot zara|uju upotrebljavaju}i medije u svoju korist. Oni koji se bave odnosima s
javno{}u, s druge strane, ~esto gledaju na novinske redakcije kao na skladi{ta cinizma iz
kojih novinari radoznalo pregledaju teren traè}i slu~ajeve politi~ke ili poslovne neodgovornosti. Prema ovom gledi{tu pojam "dobra vest" je oksimoron.
înjenica je, me|utim, da nijedna profesija ne moè da tvrdi da je moralno superiornija od one druge, zbog toga {to svoje principe izvla~i iz druga~ijih intelektualnih upori{ta.
Misija novinarstva je da otkriva ~injenice, izve{tava o dru{tvenim institucijama i daje po{tene i uravnoteène izve{taje ({to bi neko nazvao "objektivnost") o svakodnevnim saznanjima. Eti~ki novinari, prema tradicionalnom gledi{tu, ne bi trebalo ni{ta da promovi{u niti
da bilo {ta rade iz li~nih interesa. Zaposleni u slu`bama za odnose s javno{}u, s druge
strane, po definiciji su ne~iji zastupnici i posve}eni su ostvarenju ciljeva organizacije koju
zastupaju. Oni tako|e pruàju informacije za javnu upotrebu, ali to obi~no rade tako da
ostvare {to povoljniji rezultat za svoju kompaniju ili klijenta.
Novinarska roba je otkrivanje, javno {irenje {to vi{e relevantnih i zna~ajnih informacija.
S druge strane, poverljivost informacija i odnosa igra va`nu ulogu u ìvotu nekoga ko se
bavi odnosima s javno{}u. To su na primer privatne informacije koje mogu i}i naruku
konkurentu. Kao zastupnici, oni koji se bave odnosima s javno{}u obi~no smatraju odre|eni stepen poverljivosti su{tinski va`nim za stvaranje pozitivne slike o njihovim kompanijama ili klijentima. Zato je mnogo ve}a verovatno}a da oni budu selektivni u davanju
informacija javnosti i medijima. Me|utim, kada javni interes zahteva potpuno otkrivanje
informacija (kao {to smo ranije rekli), ~ak i ako bi u prvom trenutku to bilo {tetno po imid`
u javnosti i profit, dugoro~ne koristi po odnose s javno{}u mogu biti ogromne. Iskrenost
i samokritika mogu biti eti~ki osnaùju}i u areni javnog mnjenja.
Uprkos ovom o~iglednom nepoverenju izme|u novinara i onih koji se bave odnosima
s javno{}u, njihov odnos je pre simbioti~an nego neprijateljski. Novinske organizacije
zavise od informacija PR slu`bi (u nekim slu~ajevima u prili~noj meri), kako iz ekonomskih tako i iz novinarskih razloga. Tro{kovi prikupljanja informacija od svake mogu}e
organizacije u jednoj zajednici mogu biti ogromni bez pomo}i predstavnika tih organizacija. Pored toga, zvani~nici kompanija i njihovi predstavnici za javnost dobri su izvori
informacija koji se drugde mo`da ne mogu na}i. Oni pruàju konstantan dotok informacija medijima. U tom smislu, oni koji se bave odnosima s javno{}u sluè kao produèna
ruka novinara: "Oni igraju specifi~nu, kooperativnu ulogu u dru{tvenoj mreì prikupljanja
informacija, ~ak i kada ne moraju da budu lojalni odre|enim medijima, kada ih ti mediji ne
pla}aju i ~ak i ako nikada nisu kro~ili u zgrade u kojima se prave vesti."109
Za uzvrat, mediji sluè kao dobrovoljni i ponekad nekriti~ki forumi za {irenje poruka i
informacija koje {alju dràvni organi i kompanije. Saop{tenja za javnost pruàju kompanijama priliku da iznesu svoju verziju pri~e, posebno u okruènju u kojem oni koji se bave
odnosima s javno{}u ne veruju u objektivnost medija. Najo~igledniji i najkontroverzniji
dokaz ovog simbioti~kog odnosa jeste rasprostranjena upotreba video-saop{tenja (video
news release - VNR). Video saop{tenja po svom pakovanju podse}aju na tipi~ne televizij109
Otis Baskin i Craig Aronoff, Public Relations: Profession and the Practice, 3. izdanje (Dubuque,
IA: William C Brown, 1992), str. 207-208.
124
ske vesti, ali se prave u ime klijenta i u poku{aju da se dobije besplatan termin za promovisanje nekog stava, proizvoda ili usluge.110 Video-saop{tenja se besplatno distribuiraju
TV stanicama i ~esto uz njih idu i prate}i tekstovi namenjeni voditeljima. U drugim slu~ajevima, saop{tenja se preuzimaju preko satelita. Video-saop{tenja su efikasan i efektan
na~in da neka firma za odnose s javno{}u predstavi svoje klijente masovnoj publici. U
ekonomski te{kim vremenima, video-saop{tenja donose u{tede stanicama koje pomo}u
njih mogu da proizvedu program bez dodatnog angaòvanja zaposlenih ili saradnika.111
Humanitarne i neprofitabilne organizacije su podjednako agresivne kao i komercijalna
preduze}a u borbi za pa`nju javnosti. U jesen 1988. godine, na primer, kada je autopsijom utvr|eno da je trostruka dobitnica olimpijskog zlata Florens Grifit Dòjner ("Flo-Dò")
umrla od "napada", Fondacija za epilepsiju (Epilepsy Foundation) je stupila u akciju i
zatrpala zemlju saop{tenjima za javnost, uklju~uju}i i video saop{tenja za svaku TV stanicu u zemlji. Tragi~na smrt Flo-Dò posluìla je kao katalizator za ina~e niskoprofitnu Fondaciju za epilepsiju da podigne svest javnosti u vezi s ovom bole{}u koja se ~esto ignori{e.112
Proizvodnja i upotreba video-saop{tenja name}e eti~ke obaveze, kako onima koji se
bave odnosima s javno{}u tako i stanicama kojima se materijal {alje. Neki od onih koji se
bave odnosima s javno{}u smatraju, na primer, da su, dokle god su informacije u saop{tenju ta~ne i istinite a produkcijski standardi visoki, oni postupali eti~ki. Ostatak je na
novinarima.113 Novinske organizacije zatim imaju eti~ku obavezu da kaù ko je izvor video-saop{tenja, bez obzira na to da li je saop{tenje emitovano u celosti ili delimi~no.
Ipak, u jednoj Nilsenovoj anketi sa urednicima ura|enoj pre nekoliko godina, samo 60
odsto anketiranih je reklo da bi prilikom emitovanja video-saop{tenja trebalo re}i odakle
je ono dobijeno.114 Naàlost, takva praksa uop{te nije ~esta u informativnim redakcijama.
Intelektualna neiskrenost
Neovla{}ena ili neprijavljena upotreba ne~ijeg literarnog ili drugog umetni~kog dela
neiskrena je. Dru{tvo ne odobrava kra|u plodova ne~ijeg fizi~kog rada. Ne postoji nijedan razlog zbog kojeg bi trebalo da bude tolerantnije prema pirateriji intelektualne svojine. Da bismo pojednostavili stvari, podeli}emo intelektualnu neiskrenost na dve kategorije: plagijatorstvo i proneveru. Iako pronevera ima posebno pravno zna~enje, re}i }emo
da u eti~kom kontekstu zna~i neovla{}enu upotrebu ne~ijeg umetni~kog dela. Plagijatorstvo se, s druge strane, odnosi na "preuzimanje tu|ih ideja ili izraza i njihovo prikazivanje
kao svojih". Plagijatorstvo se ~esto vrti oko pitanja pominjanja izvora, dok pronevera nastaje kada se intelektualna svojina koristi bez odobrenja autora. Ona odraàva moralno
pravo autora da kontroli{e upotrebu i distribuciju svoje intelektualne svojine. Me|utim,
110
Vi{e o etici u vezi sa video-saop{tenjima vidi K. Tim Wulfemeyer i Lowell Frazier, "The Ethics of
Video News Releases: A Qualitative Analysis", Journal of Mass Media Ethics 7, no. 3 (1992):
151-168.
111
Vidi Joan Drummond, "Ethics vs. the Economy", Quill, maj 1993, str. 35-38.
112
Judith Havemann, "A Healthy Dose of Buzz: Madison Ave. Tactics Aid Medical Charities", Chicago Sun-Times, 6. decembar 1998, section LI, str. 43.
113
Wulfemeyer i Frazier, "The Ethics of Video News Releases", str. 156, citira "VNR's-A New Tool
Needing the Same Care", PR Week, 5. septembar, 1988, str. 4.
114
Doug Newsome, Alan Scott i Judy VanSlyke Turk, This Is PR (Belmont, CA: Wadsworth, 1989),
str. 353.
125
Etika u medijima
pronevera ~esto podrazumeva da ne postoji ovla{}enje i da se izvor ne pominje. Takva
pronevera ne otvara samo eti~ka pitanja, ve} moè do}i i u sukob sa zakonom o za{titi
autorskih prava.
Primer je kontroverzna tehnika digitalnog semplovanja koja se sve vi{e koristi u pravljenju rep muzike. Upotrebom sofisticirane ra~unarske tehnologije koju smo pomenuli u
2. poglavlju, muzika i re~i mogu da se "izvade" iz nekog postoje}eg snimka i stave u novi.
Tako se dobija nova pesma koja se u velikoj meri sastoji od nekih postoje}ih. Po{to digitalno semplovanje moè predstavljati kr{enje saveznog zakona o za{titi autorskih prava,
za{tita od pravnih problema moè biti posve}enost eti~koj pristojnosti (~injenju pravih
stvari).
Plagijatorstvo se opisuje kao "neprvobitni greh".115 Uzmimo, na primer, slede}e nesre}ne doga|aje: tokom kampanje Dejvida Djuka za guvernera Luizijane 1991. godine,
list Star-Telegram iz Fort Vorta objavio je pri~u koju je potpisao veteran u listu Dèjms
Voker. Izjave u pri~i pripisane su raznim izvorima, ali ne i izve{taju televizije Luizijane,
odnosno listu Times-Picayune iz Nju Orleansa, iz kojih su preuzete. Voker je podneo
ostavku, a svoju gre{ku pripisao "pogre{noj proceni".116 Novinarka lista St. Petersburg
Times podnela je ostavku nakon {to je kao svoj potpisala tekst u kojem je tre}ina bila
preuzeta iz ~lanka o kreditnim karticama objavljenom u magazinu Changing Times. Ona
se izvinila kolegama, opisav{i svoj potez kao "glupu gre{ku".117 U novembru 2000. godine
list Sacramento Bee je otpustio novinara politi~ke rubrike zbog plagiranja i fabrikovanja
materijala u tekstovima o predsedni~koj kampanji.118 Neposredno nakon toga novinarpripravnik u listu Mercury News suspendovan je i kasnije otpu{ten zbog plagiranja materijala iz drugih listova.119 "Plagijatorstvo je neprihvatljivo u na{em listu i u na{oj profesiji",
saop{tila je glavna urednica Suzan Goldberg u poruci zaposlenima. "To predstavlja kr{enje poverenja ~italaca i kolega."120
Svi ovi novinari upropastili su svoje karijere tako {to su navodno po~inili smrtni greh u
medijskim komunikacijama - plagijatorstvo, odnosno kori{}enje tu|e intelektualne svojine bez pozivanja na izvor. Po{to su originalnost i kreativnost neke od osnovnih roba
medijskih radnika, neprijavljena upotreba tu|eg rada predstavlja kr{enje vrline iskrenosti.
Kada je neophodno pozajmiti od nekog izvora, onda to {to je pozajmljeno treba tom
izvoru i pripisati.
Iako je objavljivanje izvora temelj kredibiliteta medija, praksa neobjavljivanja je prili~no
uobi~ajena, kao {to je to napisao kolumnista Geri Vils:
Profesionalni autori, koji sami biraju teme, redovno plagiraju. To
rade i veoma inteligentni ljudi, neki vi{e puta. îme se oni bave? Za{to
govore o temama o kojima nemaju sami {ta da kaù?
Izgovor koji se obi~no koristi jeste da su autori nesvesno upotrebili
tu|e re~i, na koje su nai{li ranije; da su te re~i deo njihovog mental115
Vidi Roy Peter Clark, "The Unoriginal Sin", Washington Journalism Review 5 (mart 1983): 43-48.
Black, Steel i Barney, Doing Ethics in Journalism, str. 172.
117
Clark, "The Unoriginal Sin", str. 47.
118
Lori Robertson, "Ethically Chalenged", American Journalism Review, mart 2001. str. 21.
119
"Second Merc News Intern Fired For Plagiarism", Quill, mart 2001, str. 31.
120
Citirano u prethodnom. Op{irnije u Meredith O'Brien, "When the Words Aren't Our Own", Quill,
oktobar/novembar 2000, str. 24-25.
116
126
nog sklopa, tako da vi{e ne mogu da razdvoje ono {to sami misle od
onog {to su drugi rekli.
Autori bi trebalo da se ponose svojim stilom. Ako sami ne mogu da
prepoznaju sopstvene re~i, za{to bi ih drugi cenili?121
Klasi~na ilustracija ovoga o ~emu pi{e Vils jeste odluka lista Boston Globe doneta u
leto 1988. da otpusti, i zatim vrati na posao, popularnog kolumnistu Majka Barnikla koji je
u svojoj kolumni upotrebio, bez navo|enja izvora, viceve koji su podse}ali na one u knjizi
Brain Droppings Dòrdà Karlina. Barnikl je urednicima rekao da tu knjigu nije ~itao, a da
je materijal dobio od prijatelja ali da nije proveravao poreklo.122 Urednik lista Barniklovu
gre{ku nije smatrao takvom da zasluùje otkaz. Pi{u}i u New York Times-u, Hauel Reins
nije bio zadovoljan takvom odlukom:
@ivot je pun neodre|enosti, ali je intelektualni ugovor koji omogu}ava klasi~no novinarstvo precizan i jasan. Urednici moraju biti u stanju da veruju u ono {to novinari i kolumnisti pi{u i govore. Novinari ne
izmi{ljaju stvari i ne predstavljaju tu|e pisanje i misli kao svoje. Jedino
{to je gospodin Barnikl trebalo da uradi kako bi re{io problem 10 preuzetih viceva, bilo je da ih prikaè kao 10 sme{nih stvari koje je ~uo od
prijatelja, a ne da ih predstavlja kao sopstvenu mudrost. Bez obzira na
to kojem tuma~enju dajete prednost, ovo je preuzet materijal, koji je u
kolumni prikazan kao originalan.123
Odluka da Barnikl bude vra}en na posao izazvala je ljutite reakcije ostalih ~lanova
redakcije, a najmanje 50 zaposlenih potpisalo je protestnu peticiju. Jedan od njih je rekao
da opro{taj "ne samo {to naru{ava ugled lista, ve} potkopava i sav trud zaposlenih koji
svakodnevno vredno rade kako bi napravili list kome se nema {ta zameriti".124 Kada je
kasnije postavljeno pitanje u vezi s jo{ jednom njegovom kolumnom, Barnikl je podneo
ostavku.
Iako je lako pasti u isku{enje da se ovakvi slu~ajevi, koji su dobili veliki publicitet,
odbace kao izuzeci, ~ini se da pojava plagijatorstva me|u novinarima uzima maha. Na
primer, magazin American Journalism Review je u martu 2001. godine naveo 23 epizode
plagijatorstva priznate u prethodne dve godine.125
Ironi~no je da su ba{ u informativnom novinarstvu, gde kredibilitet u velikoj meri zavisi
od pozivanja na izvore, novinari tako nepa`ljivi u otkrivanju pravih izvora informacija. Neki
novinari, na primer, radi istorijske pozadine i istorijskog ugla gledanja, ~esto u svoje pri~e
uklju~uju vesti iz arhive koje ne proveravaju dovoljno, ili ne navode odakle su preuzete.
Isto tako, novinari nekada potpisuju agencijske vesti. Novinari {tampanih i elektronskih
medija ~esto kradu jedni od drugih kako bi o~uvali mit o ekskluzivnosti.126
121
Garry Wills, kolumna iz The Advocate (Baton Rouge), 4. januar 1998, str. 12B.
Howell Raines, "The High Price of Reprieving Mike Barnicle", New York Times, 13. avgust 1998,
str. A22.
123
Ibid.
124
Felicity Barringer, "50 Globe Employees Protest Columnist's Reprieve", New York Times, 13.
septembar, 1998, str. A14.
125
Lori Robertson, "Ethically Chalenged", str. 24-25.
126
Clark, "The Unoriginal Sin", str. 45.
122
127
Etika u medijima
Komentari{u}i plagiranje u novinarstvu, eti~ar Deni Eliot me|utim kaè da danas a i u
budu}nosti postaje sve ve}a potreba za navo|enjem izvora "ne zbog pada morala ve}
zbog toga {to se na{e shvatanje vesti menja".127 Nekada kada su vesti postojale i samo
~ekale da ih neko otkrije, prime}uje Eliot, svi su jurili jednu istu pri~u i mnogo toga nije se
smatralo plagiranjem. Izve{taji su li~ili jedni na druge. Ali u dana{njoj novinarskoj kulturi,
novinarski izve{taji su individualniji, oni su rezultat detaljne sinteze, analize i tuma~enja.128
U novinarskim krugovima vodi se i ùstra debata o tome {ta zapravo ~ini plagijat.
Izgovori idu u rasponu od "odsustva jasnih standarda unutar profesije" do "da linija izme|u eti~kog pona{anja i plagijatorstva zavisi od konteksta". Me|utim, takvi relativisti~ki
argumenti nisu ni{ta drugo nego poku{aji da se objasni predatorska praksa kako {arlatana tako i onih koji se predaju pred pritiscima rokova ili trenucima slabosti. Ironija je da su
novinari, koji su oduvek navo|enje izvora smatrali "prvim principom" eti~kog izve{tavanja,
dvosmisleni u pogledu plagijatorstva. Prema Eliotu, takve eti~ke gre{ke predstavljaju kr{enje moralne obaveze prema najmanje tri strane:
Novinar koji tu| izve{taj prikazuje kao svoj vara svog {efa, tako {to
kr{i pravilo istraìva~kog rada za koje zna da se od njega o~ekuje. On
vara i originalnog autora, tako {to ne priznaje njegovo autorstvo. Najva`nije, on vara ~itaoca, jer ne poseduje pozadinu koju posredno obe}ava potpisom ili pojavljivanjem u programu.129
Kao i u ve}ini eti~kih dilema koje se odnose na medije, nesumnjivo da postoji prostor
za neodre|enost oko toga {ta ~ini plagijat. Ali, u traganju za smernicama sebi moèmo
postaviti dva pitanja: (1) da li sam jasno naveo sve izvore informacija i (2) da li }e prose~an ~italac, gledalac ili slu{alac mo}i jasno da razdvoji moj rad od tu|eg u pogledu stila,
strukture i izraza? Razmi{ljanje o tome {ta ~ini plagijat ne bi trebalo da se zavr{i na ova
dva pitanja, ali ona mogu posluìti kao barometar u odmeravanju intelektualne iskrenosti
va{eg rada.
Govorenje istine i pristupi moralnom rasu|ivanju
Dok poku{avate da se sna|ete u ovom eti~kom lavirintu koji podrazumeva govorenje
istine, trebalo bi da se vratite na razne pristupe moralnom rasu|ivanju koji su opisani u 3.
poglavlju. Seti}ete se da deontolozi, koji zastupaju gledi{ta filozofa kao {to je Kant, smatraju da bi ne{to drugo, a ne posledice, trebalo da odre|uje {ta je u nekom ~inu dobro a
{ta lo{e. Va`na stvar je "pravilo" protiv laganja, uprkos ~injenici da pri~anje istine moè
dovesti do lo{ih posledica, kao kada novinar objavi ~injenice o nekoj javnoj li~nosti i time
nanese {tetu njegovoj reputaciji.
Zbog te apsolutne zabrane laganja i obmanjivanja kantovski (nekonsekvencijalisti~ki)
model neki odbacuju kao nerealan, pa ~ak i nepoèljan. Me|utim, pojedini savremeni
autori smatraju da Kantov kategori~ki imperativ ne bi trebalo tuma~iti tako usko.130 Nisu
127
Vidi Deni Elliott, "Plagiarism: It's Not a Black and White Issue", Quill, novembar/decembar 1991,
str. 16.
128
Ibid.
129
Ibid.
130
Ray Eldon Hiebert, Donald F. Ungurait i Thomas W Bohn, Mass Media IV: An Introduction to
Modern Communication (White Plains NY: Longman, 1985), str. 549.
128
sve laì ili obmane, na kraju krajeva, na istoj moralnoj ravni. Prema ovom umerenijem
kantovskom gledi{tu, klju~ni test bio bi da li postoji uverljiv razlog da se odstupi od istine.
Pa ~ak i tada bi teret dokazivanja pao na onoga koji se upustio u obmanu. Ovaj test
uverljivosti zahteva slede}e: (1) razlog (ili razlozi) za obmanu moraju biti izuzetno va`ni,
(2) obmana mora biti u humanitarne svrhe i bez ikakvog li~nog interesa, (3) argumenti u
prilog obmane moraju biti umnogome ja~i od argumenata protiv kr{enja principa govorenja istine i (4) moralni agent mora postupati s dobrim motivima zasnovanim na po{tovanju ~oveka kao cilja, a ne sredstva da se do|e do cilja.
Teleolozi daju druga~ije gledanje na pitanje istine i obmane. Kao {to smo primetili u 3.
poglavlju, teleolozi (koje predstavljaju utilitaristi) ponekad se nazivaju i konsekvencijalisti
zbog toga {to pre dono{enja eti~kog suda odmeravaju posledice ~ina. Po{to utilitaristi
veruju u promovisanje {ireg dobra za {to ve}i broj ljudi, medijski radnik koji sledi ovaj
pristup odmerio bi relativnu {tetu ili korist po razli~ite pojedince ili grupe koje nastaju
usled obmanjuju}eg pona{anja. Utilitaristi, me|utim, ne polaze od pretpostavke da su
laì i obmane bezazlene. [tavi{e, "laòvi se smatraju krivim dok se ne dokaè da su
nevini, a ne obrnuto".131 Drugim re~ima, teret dokazivanja i dalje je na moralnom agentu,
koji mora dokazati da la` ili obmana doprinose {irem dobru za ve}i broj ljudi i da koristi
nadja~avaju {tetne posledice.
Aristotelova zlatna sredina, primer etike vrlina opisan u 3. poglavlju, tako|e je dragocen pristup u pruànju ose}aja ravnoteè i proporcije u slu~ajevima kada se razmi{lja
koliko istine otkriti o nekoj situaciji, ili kako i u kom obimu neku vest pokriti. U novinskim
pri~ama u kojima nekad postoji tendencija ka preteranom i senzacionalisti~kom izve{tavanju, na primer u slu~aju otmice aviona, zlatna sredina moè biti korisna smernica u
pravcu ve}e mere uzdrànosti u izve{tavanju. Postoje i situacije kada ovaj pristup mogu
da primene reklamne agencije i slu`be za odnose s javno{}u u poku{aju da o~uvaju
delikatnu ravnoteù izme|u dru{tvene ravnoteè i li~nog interesa firme koju zastupaju.
Primer je reklama za pivo koja sadrì podvu~eno upozorenje publici da ne pije kad vozi.
Istina i la`: hipoteti~ki primeri za analizu
Primeri koji slede pruàju vam priliku da proverite razna pitanja u vezi sa principom
istinitosti. Dati scenariji pokrivaju ~itav niz neiskrenih postupaka, od izno{enja direktnih
neistina, preko zadràvanja informacija do izno{enja bukvalne istine u cilju obmanjivanja
publike. U primerima je zastupljeno nekoliko vrsta moralnih agenata: novinari, reklamni
agenti, menadèri za odnose s javno{}u i autori zabavno-umetni~kih sadràja. Svaki primer po~inje skupom ~injenica i izno{enjem eti~ke dileme. Zatim, ukratko analiziram situaciju i ulogu koju od vas traìm da preuzmete. U nekim situacijama od vas }u traìti da
igrate ulogu moralnog agenta. U svakom primeru trebalo bi primeniti materijal i model
moralnog rasu|ivanja iznet u prva tri poglavlja knjige.
131
Jaska i Pritchard Communication Ethics, str. 128.
129
Etika u medijima
PRIMERI
Primer 4-1
Re{avanje krize na vebu i name{tanje istine
Bila je to najve}a no}na mora za jednu
avio-kompaniju! Kratak poziv u pomo}, nakon kojeg je letelica nestala sa radarskog
ekrana kontrolora leta, i zatim zloslutna ti{ina. Avion kompanije Transnational Airlines
na letu 680 sru{io se u èstokoj oluji samo
300 metara od me|unarodnog aerodroma
Hartsfild u Atlanti. Dok su spasila~ke slu`be i aerodromski zvani~nici jurili ka mestu
nesre}e, ~lanovi Nacionalnog odbora za
bezbednost saobra}aja (National Transportation Safety Board - NTSB) pakovali su svoje torbe znaju}i da kre}u u dugotrajnu istragu o avionskoj nesre}i u kojoj je mnogo
ljudi izgubilo ìvote.
Kompanija Transnational leti tek deset
godina i jedna je od poslednjih koja je u{la
u izuzetno konkurentnu avio-industriju. Do
sada je imala savr{ene rezultate na polju
bezbednosti. Niske cene karata i povoljni
termini letova privukli su i poslovne i privatne putnike, tako da profitabilnost kompanije, bar na kra}i rok, nije bila ugroèna. Prvi
~ovek kompanije, Volas Bruster, koji je na
kormilo do{ao posle osam godina na mestu potpredsednika u konkurentskoj firmi,
bio je i te kako svestan da avionske nesre}e dovode do ljudskih `rtava, ali i da ostavljaju posledice na odnose kompanije s javno{}u. Jedan od njegovih prvih poteza po
dolasku na ~elo Transnational-a bio je da
postavi Dejvida Lejna na mesto direktora za
marketing i komunikacije. Bruster je okupio i tim za krizne situacije koji }e biti odgovoran za sve aspekte nastupa kompanije u
javnosti u slu~aju nepredvi|ene nesre}e.
Poput vojne jedinice koja se konstantno obu~ava nadaju}i se da nikada ne}e morati
da pro|e pravi test u borbi, spremnost tima
za krizne situacije bila je osigurana nizom
dobro organizovanih i nenajavljenih ve`bi.
Kada je samo par minuta nakon pada avio130
na zazvonio alarm pra}en porukom "ovo nije ve`ba", operativci tima znali su da vatreno kr{tenje po~inje.
Dok je ekipa A - sastavljena od pedeset
radnika avio-kompanije posebno obu~enih
za pruànje psiholo{ke i savetodavne pomo}i porodicama putnika - odmah napustila sedi{te firme u Sent Luisu i krenula u
Atlantu na mesto nesre}e, ekipa B bacila
se na obave{tavanje porodica i organizovanje prevoza do aerodroma u Atlanti. Dotada{nji direktor za marketing i komunikacije Dejvid Lejn postao je sada {ef ekipe C,
koja }e kontaktirati sa medijima i kontrolisati protok informacija o nesre}i porodicama `rtava. Lejn, koji se uvek pripremao za
najgori mogu}i scenario, nije potcenio sloènost svog zadatka. U prvim izve{tajima
govorilo se da preìvelih nema.
Lejn je jo{ od samog osnivanja kompanije Transnational Airlines napravio plan za
odnose s javno{}u u kriznoj situaciji, koji je
pregledao i osveàvao svakih {est meseci.
Pojava internet komunikacija pruìla je
ovom energi~nom direktoru prilike kakve ranije nije imao. Kada je avion na letu 680 pao,
Lejn i njegov mali tim pomo}nika spremno
su reagovali na neizbe`ne emotivne posledice nesre}e.
Samo par sati posle nesre}e, Lejn se sastao s novinarima da bi im saop{tio sve dostupne informacije o padu aviona, kojih, naravno, u tom trenutku nije bilo mnogo. Zatim je saop{tio, na veliko nezadovoljstvo
okupljenih novinara, da njegova kompanija pre svega brine za ~lanove porodica koji
su izgubili svoje najbliè i da }e to biti poslednja konferencija za novinare Transnational-a u dogledno vreme. Umesto tih konferencija, kompanija je postavila veb sajt na
kojem objavljuje sve informacije. Transnational je obe}ao porodicama da }e im preko
veb sajta direktno davati sve informacije, kako ih ne bi dobijale iz druge ruke - preko
medija. Zahvaljuju}i sajtu, mediji, porodice
i javnost ima}e istovremen pristup nepro~i{}enim, najnovijim vestima u vezi sa nesre}om. Za detalje istrage o uzrocima nesre}e bi}e, naravno, zaduèn NTSB. Bila je to
riskantna strategija {to se ti~e odnosa s javno{}u, ali je Lejn smatrao da internet smanjuje potrebu kompanije da se za slanje svojih poruka oslanja na novinare.
Pored toga, Lejn je okupljenim novinarima rekao da }e deo veb sajta biti posebno
obezbe|en i da }e pristup imati samo ~lanovi porodica, preko lozinki koje }e dobiti
od avio-kompanije. Na taj na~in zvani~nici
kompanije odmah }e mo}i o svemu da obave{tavaju ~lanove porodica istovremeno,
bez potrebe da svakog od njih zovu pojedina~no zbog novih vesti. Za to vreme ekipa
A }e nastaviti sa svojim programom pruànja psiholo{ke i prakti~ne pomo}i dokle god
to bude potrebno.
U nedeljama nakon katastrofe Lejn je nastavio da prima pozive od medija, ali je njegovo osoblje sve novinare slalo na internet.
Kada su se novinari poàlili da nemaju pristup zvani~nicima kompanije, Lejn ih je podsetio da kompanija ne krije ni{ta i da su sve
relevantne informacije i za medije i za javnost dostupne na sajtu. U me|uvremenu,
istraga NTSB-a bila je usredsre|ena na lo{e vremenske uslove na aerodromu u Atlanti u vreme kada se let 680 pribliàvao. I to
}e se uskoro promeniti.
[est nedelja posle pada aviona i nakon
132 sahrane onih koji su izgubili ìvot na
najprometnijem aerodromu u zemlji, Lejn
je u svojoj kancelariji nemo gledao vest na
CNN-u sa najnovije konferencije za novinare NTSB-a. "Mislimo da lo{i vremenski uslovi
nikada nisu bili faktor pada aviona na letu
680 i sada razmatramo mogu}nost pilotske
gre{ke", izjavio je predsednik NTSB-a Sajmon Jejts.
Pilotska gre{ka! Dve re~i kojih se zvani~nici avio-kompanija zaduèni za odno-
se s javno{}u najvi{e pla{e. Lejn ipak nije
dozvolio da ga ovo saop{tenje parali{e.
"Moramo biti aktivni u re{avanju ovog novog signala na na{em radarskom ekranu",
samouvereno je upotrebio svoju omiljenu
metaforu osvr}u}i se na novi izazov. Dvoje
~lanova njegovog osoblja, pomo}nik direktora za odnose s medijima Alison Pi~tri i pomo}nik direktora za komunikacije Rondel
O'Nil, pridruìli su se svom {efu. O'Nil je bio
zaduèn za protok informacija unutar sedi{ta kompanije i izme|u sedi{ta i predstavni{tava kompanije, ali je ~esto u~estvovao
u odlukama u vezi s medijima i odnosima s
javno{}u.
"O~ekivali smo ovakvu vrstu situacije",
primetila je Pi~trijeva. "To je deo na{eg plana za krizne situacije. U ovom trenutku ne
bi trebalo da govorimo ni{ta vi{e, osim da
naglasimo da je pilot na letu 680, Tomas
Kinko, bio veteran sa dvadesetdvogodi{njim
iskustvom, od ~ega deset godina sa kompanijom Transnational, i da ~ekamo rezultate istrage NTSB-a pre nego {to damo bilo kakve izjave."
"Nije ba{ tako jednostavno", odgovorio
je Lejn. "Pre sat vremena imao sam sastanak sa Brusterom. Upozorio me je da bi
predsednik NTSB-a mogao da ima jo{ neke informacije."
"Kako Bruster to zna?", pitao je O'Nil.
"Kinko je bio jedan od na{ih najboljih pilota. Da istrazi mo`da nisu date neke informacije iz ove firme?"
"Za sada on u potpunosti sara|uje", odgovorio je Lejn. "Tokom istrage na terenu
do{lo se i do pitanja umora pilota. NTSB
ima kartone posade i na{e leta~ke dnevnike i dnevnike o odràvanju aviona. Neki od
tih dnevnika pokazuju da je Kinko proveo
previ{e sati u vazduhu, {to je kr{enje pravila Savezne uprave letenja (Federal Aviation
Authority - FAA)."
"E, to ve} jeste problem", potvrdila je Pi~trijeva, "ali to je uobi~ajena praksa skoro me|u svim avio-kompanijama. To pokazuju
ba{ podaci FAA. Piloti redovno lete previ{e
131
Etika u medijima
sati bez odmora. I to sigurno nije dokaz da
je Kinkov umor doprineo nesre}i. Ve}ina iskusnih pilota navikla je da radi prekovremeno."
A onda je u taj razgovor Lejn ubacio
bombu: "Da, ali ovaj slu~aj je mo`da malo
druga~iji. Bruster mi je pokazao dva pisma
koja je Kinko bio poslao na{em lokalnom
predstavniku Udruènja pilota (Airline Pilot's
Association). Taj predstavnik se sastao sa
Brusterom u Kinkovo ime. Pisma se u su{tini svode na àlbe oko broja sati koliko
Kinko mora da leti u periodu od dva meseca. On se àlio i na umor i priznao je da je u
nekoliko navrata, kad je avion bio na automatskom pilotu, zadremao u kabini, pa je
izrazio zabrinutost za bezbednost putnika.
Bruster je tim povodom naredio da nadzornici pilota pregledaju radne rasporede svih
pilota, ali izgleda da se u uslovima rada pilota nije mnogo toga promenilo. Bruster misli da }e {ef sindikata svedo~iti o Kinkovim
àlbama i da }e ~ak staviti i pisma na uvid."
Iako je Lejn uvek mislio da treba biti aktivan, svoje saradnike je savetovao da pre
izlaska u javnost sa~ekaju zaklju~ke NTSBa. "Uostalom, ne znamo {ta }e oni da zaklju~e", naglasio je.
Dva meseca kasnije NTSB je zavr{io istragu i objavio zaklju~ke. Pomenuto svedo~enje i dokazni materijal o umoru pilota uzeti
su u obzir i Odbor je oprezno primetio da je
to mogao da bude faktor, ali da nema direktnih dokaza da jeste bio. Kao krivce, Odbor je naveo vremenske uslove i klju~nu
gre{ku pilota u korekciji zakrilca tokom prilaska pisti. U izve{taju je nagla{eno da su
piloti jedni druge upozoravali na sna`nu turbulenciju na putanji do piste.
Pre nego {to je izve{taj objavljen, aviokompanija je dobila jedan primerak i Lejn
je sazvao hitan sastanak sa Pi~trijevom i
O'Nilom. "Moram da preporu~im Brusteru
kako bi trebalo da postupimo. Ovde postoje dva klju~na pitanja: prvo, kakva }e biti
na{a reakcija na zaklju~ak Odbora i drugo,
da li da odustanemo od prakse komunici132
ranja preko veb sajta i od sada komuniciramo direktno sa medijima?"
"Mislim da moramo da organizujemo
konferenciju za novinare", odgovorila je Pi~trijeva. "[tampa je ve} nezadovoljna onim
{to smatra na{om nedovoljnom saradnjom.
Na ovaj na~in mo}i }emo direktno da odgovorimo na pitanja ako ih bude. Mislim da
je konferencija za novinare koja bi i{la uìvo preko televizije efikasnija od interneta.
Na internetu moèmo da objavimo saop{tenje u video formatu, ali to nam ne}e doneti masovnu publiku kao televizija. Osim
toga, Dejvid je vrlo uverljiv i autoritativan govornik."
"Jo{ nisam siguran da li treba da odustanemo od najave da }emo komunicirati
samo preko veb sajta", odgovorio je O'Nil.
"Porodice `rtava o~ekuju da nastavimo s internetom. Preko bezbedne veze moèmo
da im po{aljemo posebne poruke u poku{aju da povratimo deo kredibiliteta, ako u
njihovoj svesti NTSB u svom saop{tenju postavi pitanje na{e odgovornosti. Pomo} porodicama nakon nesre}e i te kako se isplatila. Ne}emo gubitke na tom frontu."
"Mene vi{e zanima stav kompanije, nego kako }emo poslati informaciju o tom stavu", suprotstavila se Pi~trijeva. "NTSB je otkrio pilotsku gre{ku, ali je nije direktno povezao s umorom. Mo`da on jeste bio umoran, ali mi to ne znamo. Naravno, javnost bi
mogla da razmi{lja na najgori na~in i pilotsku gre{ku poveè s umorom. Ipak, na{a
strategija bi trebalo da bude da nagla{avamo ~injenicu kako nemamo razloga da verujemo da Kinko nije bio u potpunosti priseban tokom sletanja. On je bio jedan od
na{ih najiskusnijih pilota."
"Moèmo tu da stanemo, ali pilotske gre{ke jeste bilo", odgovorio je O'Nil, "i pitanje
je da li je to samo njegova gre{ka ili i kompanija deli odgovornost. Na to pitanje nikada ne}emo saznati odgovor, ali to ne moèmo da prepustimo na milost i nemilost
javnosti da spekuli{e. Mo`da bi trebalo probati da pa`nju skinemo sa Kinka i da izda-
mo saop{tenje u kojem priznajemo da je
umor pilota problem u ~itavoj struci, ali da
razlog za to nije u lo{oj praksi avio-kompanija, ve} u neizbe`nim ka{njenjima letova i
sloènoj logistici reagovanja na te letove koja zahteva prebacivanje osoblja na druge
zadatke. Pod takvim okolnostima neizbe`no
je da se ponekad radi prekovremeno. Zatim moèmo da ponovimo ~injenicu kako
nemamo razloga da verujemo da kapetan
Kinko nije u potpunosti bio priseban tokom
sletanja. To i jeste istina, jer mislim da nema dokaza koji govore suprotno. Koliko ja
znam, komunikacija sa kontrolnim tornjem
neposredno pre pada bila je normalna. On
je svakako bio dovoljno priseban da po{alje poziv za pomo} neposredno pre pada."
"Ali naj{tetniji deo izve{taja NTSB-a je
Kinkova àlba", primetila je Pi~trijeva. "Da li
tu ~injenicu da ignori{emo? Mediji }e nas
svakako pritisnuti oko toga. Ako priznamo i
kaèmo da je kompanija posle toga pregledala sve radne rasporede, moèmo da naglasimo kako je kapetan Kinko bio jedini koji
je protestovao kod uprave i da smo poku{ali da mu iza|emo u susret. Naravno, novinari su po prirodi sumnji~avi i verovatno
ne}e progutati obja{njenje o Kinku kao jedinom pobunjeniku. Re}i }e da su se drugi
piloti verovatno pla{ili da se oglase da ne
bi ostali bez posla u industriji koja zavisi od
milosti nepredvidivih snaga trì{ta."
Dejvid Lejn je slu{ao ovu civilizovanu
raspravu svojih ljudi i rekao im da }e razmotriti njihove ideje pre nego {to sastavi zavr{nu preporuku za Volasa Brustera. Obe}ao im je da }e mo}i da pogledaju njegov
predlog pre nego {to ga uru~i direktoru
Transnational-a.
Analiza
Oni koji se bave odnosima s javno{}u
~esto se suo~avaju sa moralnim dilemama
oko toga koliko istine bi trebalo saop{titi javnosti. Ali, {ta je istina u ovoj pri~i? O~igledno je da postoje neka pitanja na koja nije
odgovoreno, kao u svakoj eti~koj dilemi.
Zbog toga problem postaje kako "namestiti" pri~u da bi se za{titio li~ni interes kompanije, a istovremeno zadràti poverenje
javnosti.
Kako na}i ravnoteù izme|u li~nog interesa kompanije i javnog interesa - to je
ve~ito pitanje za one koji se bave odnosima s javno{}u. Ovaj slu~aj je posebno sloèn zbog toga {to objavljivanje svih informacija moè imati katastrofalne posledice
po imid` Transnational-a pred sudom javnog mnjenja. Avio-kompanija je u veoma
nepovoljnom poloàju zato {to nema potpunu kontrolu nad protokom informacija ka
javnosti. Kada je napravila veb sajt da bi
kontrolisala protok informacija, nije predvidela da bi prst odgovornosti mogao da pokaè na njenu centralu. Reklo bi se da je
postojala pretpostavka kako je nesre}a u
potpunosti povezana s lo{im vremenskim
uslovima. Me|utim, u istrazi NTSB-a do{lo
je do neo~ekivanog zaokreta.
Po{to je ovde re~ o "istini" u vezi sa nesre}om, mo`da je dobro po~eti od analize
~injenica. Prvo, avion na letu 680 sru{io se
u izuzetno lo{im vremenskim uslovima. Neposredno pre pada, drugi piloti, koji su poku{avali da slete, prijavljivali su sna`nu turbulenciju. Drugo, ne postoje dokazi da kapetan Kinko nije bio priseban u pilotskoj kabini. Tre}e, kapetan Kinko je izrazio zabrinutost predstavniku svog sindikata u vezi
sa radnim rasporedom i to je prosle|eno
direktoru kompanije. êtvrto, direktor Bruster je naredio da se pregledaju radni rasporedi svih pilota, ali ni{ta se o~igledno nije promenilo. Peto, umor pilota je problem
u ~itavoj industriji i mnoge avio-kompanije
~esto kr{e propise FAA u vezi sa brojem
radnih sati pilota.
U ovoj eti~koj pri~i postoji nekoliko zainteresovanih strana: porodice `rtava, jav133
Etika u medijima
nost, mediji, piloti i sama kompanija. Umor
pilota je problem u ~itavoj industriji, ali ako
Transnational prebaci sredi{te pa`nje sa kapetana Kinka i njegovih àlbi, to bi se moglo protuma~iti kao uvreda oàlo{}enim porodicama `rtava. Tim kompanije za vanredne situacije neumorno je radio da bi razvio
njihovo poverenje u saose}ajnost kompanije, pa bi prebacivanje krivice na vi{u ravan moglo umanjiti humanitarni trud aviokompanije. S druge strane, kompanija iskreno moè da ukaè na ~injenicu kako nema
dokaza da je ovoj konkretnoj nesre}i doprineo umor pilota. Uz to, direktor Bruster
nije ignorisao Kinkove àlbe, iako se, iz nekog razloga, nikakve promene nisu dogodile posle njegovog nare|enja da se pregledaju radni rasporedi pilota. Mo`da bi ova
tragedija mogla da posluì kao poziv na uzbunu rukovodstvima kompanija da se energi~nije pozabave problemom umora pilota.
Drugo pitanje je, naravno, da li ove neprijatne informacije plasirati na konferenciji
za novinare ili nastaviti isklju~ivo s oslanja-
njem na veb sajt. Ta odluka nije nepovezana sa klizavim terenom istine, s obzirom na
to veb sajt omogu}ava kompaniji da kontroli{e svoju reakciju na izve{taj NTSB-a kako prema medijima tako i prema javnosti,
dok }e konferencija za novinare izloìti Transnational nepredvidivom i neprijateljskom
ispitivanju. Novinari }e re}i da bi zvani~nici
kompanija trebalo da pristanu na unakrsno
ispitivanje. Da li oni koji se bave odnosima
s javno{}u imaju posebnu obavezu prema
novinarima kao poverenicima javnosti, ili
veb sajtovi kompanija ~ine novinare sve
anahronijim (ili bar manje va`nim) za plasiranje informacija iz kompanija? Koja }e opcija, na duè staze, bolje sluìti interesu javnosti da dobija ~iste i istinite informacije?
Imaju}i sve ove ideje na umu, stavite se
u ulogu Dejvida Lejna, direktora za marketing i komunikacije u Transnational-u, i opi{ite preporuke koje }ete dati direktoru Volasu Brusteru. U analiziranju ovog slu~aja
trebalo bi da upotrebite DAO formulu moralnog rasu|ivanja koju smo izneli u 3. poglavlju.
Primer 4-2
Skrivene kamere i novinar kao dru{tvena savest
Predlog 120 - iza te prili~no bezazlene
etikete stoji veoma kontroverzna inicijativa
senatora Hjua Vilsona. Konzervativni advokat i ve~iti protivnik velike vlasti Vilson bio
je re{en da zaustavi priliv ilegalnih useljenika iz Meksika u njegovu saveznu dràvu.
Najefikasniji na~in da se to uradi, po Vilsonovom mi{ljenju, bio je da im se uskrati pristup izda{noj dràvnoj kantini socijalne pomo}i. Vilsonove pristalice slavile su ga kao
fiskalnog viteza u sjajnom oklopu. Njegovi
protivnici osudili su predlog kao napad drakonskih razmera na nedu`na ljudska bi}a.
U svakom slu~aju, Vilsonov predlog je
nai{ao na odobravanje velikog dela bira~kog tela i uskoro se pojavio kao Predlog
120 na novembarskom glasanju u okviru
134
dràvnih i lokalnih izbora, odnosno izbora
za Predstavni~ki dom SAD. Predlog 120
predvi|a ukidanje ve}ine socijalnih beneficija ilegalnim useljenicima, uklju~uju}i mogu}nost obrazovanja za njihovu decu. Iako
formalni ton predloga prikriva emotivne i
ljudske dimenzije rasprave, poruka zakonodavcima u Va{ingtonu bila je jasna: Zaustavite priliv ilegalnih useljenika u na{u dràvu ili }emo mi to uraditi umesto vas!
Mani Fernandez zabrinuto je pratio rezultate koji su se u izbornoj no}i pojavljivali
na ekranima u njegovoj redakciji. Nekoliko
sati po zatvaranju bira~kih mesta bilo je jasno da }e Predlog 120 biti usvojen velikom
ve}inom. Kao urednik informativnog programa stanice Channel 5 u San Jakintu, gradu
sa 650.000 stanovnika blizu meksi~ke granice, Fernandez je znao da }e Predlog 120
samo poja~ati eti~ke tenzije u njegovom
gradu. Zbog blizine granice, San Jakinto je
bio prva stanica za mnoge useljenike. Na
dan izbora Latinoamerikanci su ~inili 40 odsto stanovnika; grad je bio pravi etni~ki lonac. A lonac je po~injao da klju~a.
Glasa~i u San Jakintu nisu sledili op{ti
trend i Predlog 120 su odbacili tankom ve}inom. Me|utim, uo~i izbora jedna uticajna i vrlo glasna manjina povela je agresivnu kampanju za usvajanje Predloga. Najbolji scenario, po Fernandezovom mi{ljenju, bio bi sudski zahtev da se sprovo|enje
Predloga blokira dok se ne donese ocena
o njegovoj ustavnosti. Time bi se kupilo vreme za smirivanje strasti. Ali Fernandez se
najvi{e pla{io nasilnih protesta latinoameri~ke zajednice u gradu, pa ~ak mo`da i nepo{tovanja novih mera od lokalnih {kolskih
zvani~nika, koji uskra}ivanje prava na obrazovanje deci useljenika smatraju zlostavljanjem dece.
Novinari stanice Channel 5 izve{tavali su
i ranije o "useljeni~kom problemu", kako su
ga zvali u redakciji, skoro od samog po~etka. Alarmantan odliv finansijskih resursa dràve, izazvan ogromnim tro{kovima socijalnih usluga useljenicima, bio je jedna od
centralnih tema informativnih emisija stanice. Iako je zapo{ljavanje useljenika bilo nelegalno, stanica je u vi{e navrata prikazivala kako lokalni trgovci prili~no bezbri`no kr{e zakon. Naravno, u takvim pri~ama ni radnici ni poslodavci ne èle da u~estvuju, pa
se stanica ~esto oslanjala na poverljive izvore i neobjavljivanje imena sagovornika da
bi dokumentovala nelegalnu praksu. Jedan
od novinara je ~ak proveo nekoliko dana u
zatvoru zato {to pred velikom porotom, koja je ispitivala situaciju, nije hteo da otkrije
svoje izvore.
Fernandez je takve izve{taje doìvljavao
dvojako. Kao novinar bio je bespogovorno
posve}en prvom principu novinarstva - po{tenju i ravnoteì. Pitanje je bilo sloèno i
sporno, a on je bio re{en da omogu}i svim
relevantnim stranama da se ~uju. S druge
strane, i sam je bio sin meksi~kog useljenika, zbog ~ega je ose}ao emotivnu vezu s
onima koji prelaze granicu, ilegalno ili legalno, u potrazi za boljim ìvotom. Fernandez se nadao da }e novi trgovinski sporazum SAD i Meksika pobolj{ati ekonomske
uslove sa ju`ne strane granice, ali je dalji
priliv useljenika u njegovu dràvu naru{io
taj njegov oprezni optimizam.
Prema o~ekivanjima, nedelju dana nakon usvajanja Predloga 120, savezni sud
je blokirao njegovo sprovo|enje dok ne
oceni njegovu ustavnost. To je zna~ilo po~etak beskrajnih sudskih saslu{anja, zbog
~ega je Fernandezu laknulo, jer je pomislio
kako }e i druge vesti sada bar mo}i da se
takmi~e sa ovom za status udarnih u emisijama njegove stanice. Ron Meki je mislio
druga~ije.
Meki je bio urednik najgledanijeg, ve~ernjeg dnevnika na stanici Channel 5. U redakciju je do{ao pre tri godine i vrlo brzo je
od jedne prili~no letargi~ne atmosfere napravio agresivnu i kreativnu novinarsku radionicu. Meki se nije zadovoljio time i njegove antene su konstantno oslu{kivale nebo traè}i vizuelno atraktivne, dramati~ne i
kontroverzne ideje za priloge. Njegov entuzijazam je ponekad testirao eti~ke norme
do krajnjih granica, ali su njegovi argumenti u korist prava javnosti da zna obi~no bili
uverljivi njegovim pretpostavljenima, posebno na konkurentnom trì{tu u San Jakintu,
gde su radile jo{ dve stanice.
Dve nedelje posle izbora Fernandez se
na jutarnjem redakcijskom sastanku prvo
obratio Mekiju. "Pre}i }emo na sadràj ve~era{njeg dnevnika za nekoliko trenutaka,
ali sada imamo ne{to novo u vezi sa problemom useljenika. Ortego je potvrdio glasine." Ortego je bio poverljiv izvor na koji se
stanica ~esto oslanjala u prilozima o zapo{ljavanju nelegalnih useljenika. Glasine su
bile u vezi s nepotvr|enim informacijama
da su neki proizvo|a~i u gradu otvorili po135
Etika u medijima
gone u kojima se u te{kim uslovima radi za
bedne pare.
"Imamo potvrdu i iz drugog izvora", odgovorio je Meki. "Verovatno ima nekoliko pogona, ali ovaj jedan za koji se zna identifikovan je kao Alton Enetrprises u Tre}oj aveniji." Alton je bila lokalna kompanija za proizvodnju jeftine garderobe. Osim za sopstvenu etiketu, firma je proizvodila robu i za
druge ve}e trgovine i robne ku}e. U njenom pogonu ilegalni useljenici morali su da
rade 15 do 18 sati dnevno za nadnice manje od minimalnih zakonom propisanih. Me|u radnicima su, prema informacijama dobijenim od izvora, bila deca ispod 18 godina. Ve} su postojali dokazi da nadzornici u
fabrici fizi~ki zlostavljaju radnike koji ne ispunjavaju norme.
Fernandez je znao da }e, ako je ovo istina, pitanje zapo{ljavanja ilegalnih useljenika do}i na jednu sasvim novu ravan. Jedna stvar je kada mali trgovci, koji rade za
niske marè i kojima radnici ~esto odlaze,
ignori{u ponekad sloènu dokumentaciju
za dokazivanje legalnog statusa useljenika,
ali sasvim je druga stvar kada velika kompanija eksploati{e radnike u tako nehumanim uslovima.
"Pa, kako }emo s ovim?" pitao je Fernandez Mekija, pomo}nika urednika vesti
Andreu Kob i urednika za posebne zadatke
Marsi Gonzales.
"U ovom slu~aju ne moèmo samo da
se oslanjamo na izvore", naglasila je Gonzalesova. "Moramo da objavimo ime kompanije, a za to su nam potrebni autenti~ni
vizuelni dokazi. Ovo je druga~ije od ostalih
vesti, kada su mali trgovci prezauzeti preìvljavanjem da bi spremali dokumentaciju za
svoje radnike; Alton drì pogon u kojem eksploati{e i zlostavlja svoje radnike. Moramo
da u|emo tajno sa skrivenim kamerama.
Hoze moè da nam bude krtica."
Hoze je bio mladi fotoreporter koji se u
stanici zaposlio pre dve godine. Mladala~kog izgleda i sa te~nim {panskim, mislio je
Meki, ne}e imati problema da se predstavi
136
kao ilegalni useljenik koji traì posao. Skrivenom kamerom snima}e {ta se de{ava u
fabrici, uklju~uju}i i pona{anje nadzornika.
Hoze }e vremenom ste}i poverenje drugih
radnika, kako bi mogao da snimi njihova
svedo~enja. "Zar nemamo druge opcije?",
pitao je Fernandez. "Hoze }e morati da laè kada bude traìo posao. Osim toga, ne
svi|a mi se upotreba skrivenih kamera. Mreà ~iji smo mi ~lan ~esto je koristila skrivene kamere i mikrofone i sada je optuùju
za tabloidsko novinarstvo. To nije dobro za
na{ kredibilitet." Iznose}i ove moralne argumente, mo`da se Fernandez setio kako
se ugrizao za jezik pred jednim studentom
tokom posete ~asu novinarske etike na lokalnom koledù.
"Slaèm se", rekla je Kobova. "Sigurno
da postoje i drugi na~ini da pri|emo ovoj
pri~i. Mo`da na{ izvor moè da nam ugovori razgovor sa nekim od radnika; mo`da
moèmo da ih snimimo i pokrijemo im lica.
Imajte u vidu da neki od tih ljudi mo`da nisu ilegalci. Moramo biti oprezni da proverimo svakog radnika kojeg snimimo. Ako
u|emo u fabriku i tajno snimimo radnike,
~ak i ako ne damo njihova imena, mo`da
latinoameri~ka zajednica vi{e nikada ne}e
sara|ivati s nama. âk i ako postoji eksploatacija, kompanija ipak daje ljudima posao. Mnogima od na{ih latinoameri~kih sugra|ana mo`da se ne}e dopasti ova vrsta
javnog razotkrivanja i kr{enja poverenja radnika useljenika. Uostalom, mo`da njima
ovakve fabrike nisu ni{ta gore od uslova od
kojih su pobegli iz Meksika. Meni bi bilo lak{e kada bi i druge kompanije bile ume{ane
- kada bi ovo bila masovna praksa. Alton je
velika kompanija ali je samo jedan od mnogih proizvo|a~a u ovom regionu."
"Intervju s njima ne dolazi u obzir", odgovorio je Gonzales, o~igledno se slaù}i
sa Mekijem. "Oni verovatno ne}e pri~ati; njima treba posao i pla{e se kazni. Osim toga, televizija je vizuelni medij. Moramo da
koristimo na{e alate. Skrivena kamera je
na{ na~in dokumentovanja pri~e. Moèmo
da sakrijemo lica radnika. Ko }e onda da
strada? Javnost treba da zna da ovakva vrsta eksploatacije postoji u San Jakintu, ~ak
i ako u njoj u~estvuje samo jedna kompanija. Zar nije na{ posao da ukaèmo na problem pre nego {to se on ra{iri? Ja, {to se
toga ti~e, ne vidim problem u tome da se
Hoze posluì prevarom da bi dobio posao i
uneo skrivenu kameru. Postoje trenuci kada novinari moraju preduzeti posebne mere da bi pomogli dru{tvu da izle~i svoje boljke. Ovo je takav trenutak."
Fernandez nije delio takvo mi{ljenje, ali
je obe}ao da tu opciju ne}e isklju~iti. Uostalom, smatrao je da se njegova stanica poslednjih godina dovoljno dokazala u pra}enju problema useljenika. Latinoameri~ka
zajednica dala joj je visoke ocene za odmeren pristup tim pitanjima. Da li bi ova pri~a nai{la na sli~no odobravanje? Fernandez je zavr{io sastanak i krenuo da analizira eti~ka pitanja koja postavlja Mekijev predlog.
Analiza
Da li ikada postoji opravdanje da novinari koriste obmane za prikupljanje informacija u ime javnog interesa? Istraìva~ko
novinarstvo zahteva dokumentovanje, a televizija je, kao vizuelni medij, najbolja onda
kada nudi vizuelne dokaze svojih otkri}a.
Po{to je tehnologija napravila male kamere koje mogu da snimaju i sa lo{im svetlom,
u mnogim slu~ajevima izazovu upotrebe
skrivenih kamera ne moè da se odoli. Ali,
uprkos masovnoj upotrebi skrivenih kamera i drugih oblika obmane u prikupljanju informacija, te metode i dalje su kontroverzne.132 Pogre{no predstavljanje i obmana ~ine, naravno, kr{enje dru{tvenih normi. Zato se takva praksa mora pravdati nekim ja~im moralnim principom.
Dve vrednosti koje se u ovom slu~aju,
reklo bi se, izdvajaju, jesu "potreba javnosti
da zna" i "minimalizovanje {tete". Neko bi
mogao re}i da je informacija u ovoj pri~i od
velikog javnog zna~aja. Ona sigurno predstavlja novo poglavlje u sagi ilegalnih useljenika. Ali u ovom trenutku dokazi ukazuju
na to da se samo jedna kompanija bavi eksploatacijom radnika. Mnogi drugi zapo{ljavaju legalne useljenike i reklo bi se da po{tuju zakon. Da li je opravdano za stanicu
132
da razotkrije samo jednu kompaniju? Meki
bi mogao re}i da bi takvo agresivno novinarstvo moglo spre~iti druge da otvaraju
sli~ne fabrike u San Jakintu i da tako eksploati{u ogromnu ponudu radne snage.
U predvi|anju posledica u eti~kim dilemama ove vrste uvek postoji neizvesnost,
a pitanje {tete samo stvara problem. Redakcija mo`da iskreno veruje da }e pomo}i radnicima ako objavi kako oni ìve i rade. U ve}ini okolnosti, takvo novinarstvo zasluùje pohvale. Ali, ako imigraciona slu`ba prepozna te radnike i vrati ih u Meksiko, neki latinoameri~ki gledaoci ne}e biti
ba{ odu{evljeni. Uostalom, da li su uslovi u
ovoj fabrici mnogo lo{iji od siroma{tva tih
ljudi u rodnoj zemlji? S druge strane, da li
bi Fernandez uop{te trebalo da razmi{lja o
takvim posledicama? Na kraju krajeva, postupci Altona su moralno i zakonski neodbranjivi. Ako se stanica javno ne suprotstavi tome, neko bi mogao da je optuì za udaljavanje od svog mandata ~uvara javnog interesa.
Fernandez bi morao biti uveren da {teta
koja se spre~ava pogre{nim predstavljanjem i upotrebom skrivenih kamera nadja~ava {tetu koja moè nastati ~inom obma-
Vidi primer u Russ W. Baker, "Truth, Lies and Videotape: Prime Time Live and the Hidden Camera", Columbia Journalism Review, juli/avgust 1993. str. 25-28; Black, Steel i Barney, Doing Ethics
in Journalism, str. 123-125.
137
Etika u medijima
ne. Kao urednik informativnog programa,
Fernandez mora da vodi ra~una o kredibilitetu stanice. S jedne strane, ako bi propustio da istraì ovu pri~u iz straha da }e se
upotrebom obmane zameriti gledaocima,
mogao bi naneti {tetu stanici koja uìva
ugled agresivne novinarske redakcije i za{titnika javnog interesa. S druge strane,
upotreba skrivenih kamera i tajnih novinara
moè dovesti do gubitka kredibiliteta stani-
ce, posebno ako njeni gledaoci smatraju
takvu taktiku nepotrebnom ili nerazumnom.
Koriste}i DAO formulu za moralno rasu|ivanje iznetu u 3. poglavlju, preuzmite ulogu urednika Manija Fernandeza i procenite
da li biste odobrili la`no predstavljanje i upotrebu skrivenih kamera za dokumentovanje
eksploatacije ilegalnih useljenika u San Jakintu.
Primer 4-3
Nepa`ljivi ~uvari i nezauzdani tinejdèri
"Molim vas ne objavljujte ovu pri~u. Ne
traìmo to u svoje ime ve} zbog na{e }erke. Ona je samo tinejdèrka koja je pogre{ila!"
Ovaj apel je Frenku Litenfildu zvu~ao poznato dok je slu{ao uznemiren glas preko
telefona. Kao urednik lista Columbia Gazette
Litenfild je bio navikao na zahteve predmeta novinskih pri~a da "ubije" ili izmeni pri~u.
U ve}ini slu~ajeva ti sumanuti elaborati bili
su pateti~no frivolni ili nerazumni i Litenfild
ih je odbacivao ljubazno ali nepokolebljivo.
Ali u slu~ajevima sa nevinim `rtvama ili maloletnicima, Litenfildova uzdrànost obi~no
je gurala u stranu njegovu prirodnu sklonost da odmah negira valjanost zahteva.
Kao glavni ~uvar svog lista, on je morao da
odràva lojalnost kako prema o~uvanju poverenja u profesiju, tako i prema o~uvanju
iskrenog moralnog saose}anja s onima koji
su ~esto predmet novinarstva njegovog lista.
U ovom slu~aju osoba koja je pozvala
predstavila se kao Virdìnija Martin. Ona i
suprug bili su tuìtelji u prili~no neobi~nom
sporu zasnovanom na okolnostima koje, po
Litenfildovom mi{ljenju, nikada ne bi ni trebalo da dovedu do suda. Prema tu`bi podnetoj u okru`nom sudu u Kolumbiji, petnaestogodi{nja }erka Martinovih bila je na boì}noj ùrki u ku}i Majkla i Virdìnije Pajk,
koji su pazili na decu. Njihov sin bio je {kol138
ski drug }erke Martinovih. Tokom ve~eri devoj~ica je neprimetno oti{la u spava}u sobu na spratu i tu vodila ljubav sa drugom iz
odeljenja. Ostala je u drugom stanju i rodila dete.
Njeni roditelji su podigli tu`bu protiv Pajkovih optuùju}i ih za nemar u nadgledanju dece. "Potpuno odsustvo nadzora i discipline omogu}ilo je ovaj seksualni odnos",
pisalo je u tu`bi.
Virdìnija Martin saznala je da se list Gazette zainteresovao za pri~u kada se novinarka Lesli Mekdugald obratila njihovom
advokatu traè}i dodatne informacije. Mekdugaldova se obratila i advokatu Pajkovih
za reakciju. Advokat Martinovih je, o~ekivano, optuìo Pajkove da su bili nemarni u
nadgledanju tinejdèra koji su im povereni
na ~uvanje. Advokat Pajkovih je odgovorio
da su "o~ekivanja izneta u ovoj tu`bi nerealna, zato {to se od roditelja ne moè o~ekivati da nadgledaju nezauzdanu strast seksualno aktivnih tinejdèra. Jednostavno, ne
postoji zakonska obaveza te vrste na koju
se tuìoci pozivaju."
Pri~a je bila predvi|ena za sutra{nje izdanje lista. To je na redakcijskom sastanku
tog popodneva saop{tio urednik gradske
rubrike Tomas Sajzmor. Dok je zavr{avao
telefonski razgovor, Litenfild nije ni{ta obe}ao Virdìniji Martin, ali je rekao da }e razmotriti njen zahtev.
"Zvala me je Virdìnija Martin", rekao je
Litenfild dok su Sajzmor i Mekdugaldova sedeli udobno zavaljeni u svoje stolice. To je
trebalo da bude kratak redakcijski sastanak.
"Ona ho}e da ne objavimo pri~u. Tvrdi da
najvi{e brine za }erku."
"Pretpostavljam da su Martinovi uznemireni posledicama objavljivanja pri~e po njihovu }erku", primetio je Sajzmor. "Njeno ime
se ne pojavljuje u sudskim spisima koje navodimo u pri~i ali, budimo realni - zna}e se
o kome je re~ zbog imena njenih roditelja.
Njen seksualni randevu i trudno}a ne}e biti
privatna stvar ako objavimo pri~u."
"To je ta~no", odgovorila je Mekdugaldova. "Ali ova tu`ba je javna stvar. Kada su
Pajkovi odlu~ili da se brane na sudu, a ne
da poku{aju to da urade van o~iju javnosti,
to je postala stvar od javnog interesa."
"Mo`da ona jeste informativno vredna",
rekao je Sajzmor, odgovaraju}i vi{e kao |avolov advokat, a manje iz ube|enja, "ali ~injenica da je to sada javna stvar ne daje
automatski odgovor na eti~ko pitanje da li
bi pri~u trebalo objavljivati. Uostalom, publicitet u vezi s ovim slu~ajem ne}e biti rezultat sudskih zapisnika nego na{eg preno{enja onoga {to je u sudskim zapisnicima."
"Ta~no", priznala je Mekdugaldova, "ali
ovaj slu~aj ispunjava test onoga {to je vredno u informativnom smislu. On obuhvata
sud, a i same okolnosti su veoma neobi~ne. Ima puno tinejdèrskih ùrki u na{oj zajednici i ve}inu tih ùrki nadgledaju roditelji. Ova tu`ba bi mogla da im posluì kao
upozorenje. Pored toga, na{ posao je istina. Ne treba da prihvatamo naviku guranja
vesti pod tepih samo zato {to neko ~ije }e
se ime pojaviti u novinama nije zbog toga
sre}an."
"Slaèm se, u principu", odgovorio je
Sajzmor. "Ali na neki na~in, }erka Martinovih je postala `rtva i time {to je iznela neèljenu trudno}u. Pri~a o ovoj tu`bi ponovo
bi njoj nanela {tetu. Mi stalno donosimo moralne sudove o tome {ta je vredno u informativnom smislu i znamo da izbri{emo neku informaciju ili da ne objavimo pri~u ako
je potencijalna {teta mnogo ve}a od novinske vrednosti. Da li je ovo jedan od tih slu~ajeva?"
Na tom mestu je Litenfild odlu~io da zavr{i sastanak. Kao moralni agent u ovom
slu~aju, on }e morati da donese kona~nu
odluku. Kao novinar, on zna da je teret dokazivanja na onima koji pokaù uzdrànost
u objavljivanju pri~e koju list smatra vrednom objavljivanja. Pretpostaviti suprotno
zna~ilo bi kompromitovati nezavisni status
novinara i urednika. Analiziraju}i situaciju,
glavni urednik je priznao da je Sajzmor ukazao na neka interesantna pitanja, koja ne
treba tek tako odbacivati.
Analiza
Ovaj slu~aj na prvi pogled ne deluje
komplikovano. Martinovi su podneli tu`bu
protiv drugog para za nemar u nadgledanju dece na ùrki; oni tvrde da je taj ~in doveo do trudno}e njihove }erke. Uprkos ~injenici da je sudski spor javna stvar, oni od
Gazette traè da ne objavi pri~u kako ne bi
dodatno osramotio njihovu }erku. Takvi zahtevi nisu neuobi~ajeni u novinskim redakcijama i ve}inu njih urednici odbacuju odmah.
Uostalom, medijima je posao otkrivanje, a
ne prikrivanje.
Ali u ovom slu~aju postoje i jaki protivargumenti. Prvo, ovo nije velika pri~a, ne
obuhvata politiku, kriminal, korupciju ili neku ljudsku tragediju ve}eg obima. Gra|anska parnica jeste javna stvar - i to je ~injenica koja mediju daje pravni zaklon u ovom
slu~aju - ali, kao {to ukazuje urednik gradske rubrike, to ne pruà automatski i opravdanje za objavljivanje pri~e. Drugo, ime }erke Martinovih ne}e biti objavljeno u pri~i,
ona }e biti prepoznata preko roditelja. Na
taj na~in }e njeno pona{anje biti izloèno
139
Etika u medijima
o~ima javnosti zahvaljuju}i postupcima njenih roditelja, a ne njenom gre{kom.
Urednik Frenk Litenfild je u ovom slu~aju moralni agent. Stavite se u njegovu ulo-
gu i razmotrite pitanja postavljena u ovom
slu~aju, a zatim pomo}u DAO formule donesite sud.
Primer 4-4
Digitalna fotografija i manipulacija stvarno{}u
Bio je to klasi~an okr{aj u ratu oko abortusa. Vele~asni Dò{ua Sent Kler, nacionalni lider Koalicije za ìvot, okupio je svoju armiju protivnika abortusa za jo{ jedan okr{aj
ispred Maplewood Women's Pavilion-a, jedne od dve klinike za abortus u Luistonu. Karla Alvarez bila je podjednako re{ena da brani ène Luistona od moralnog pokolja vele~asnog Sent Klera. Kao poznati advokat posve}en oìvljavanju feministi~kog pokreta
iz sedamdesetih godina, Alvarezova je bila
beskompromisna u svom stavu da pravo
ène na njeno telo prethodi svim drugim
pravima.
Drama koja se odvijala ispred klinike bila je repriza sli~nog sukoba Sent Klera i Alvarezove u pet drugih gradova, od kojih je
u tri do{lo i do sporadi~nog nasilja, bez
ozbiljnije povre|enih. I svaki put su se na
mesto doga|aja slivali lokalni i nacionalni
mediji sa nezaja`ljivom è|i za sukobom,
emotivnim posledicama i nespornom vizuelnom atraktivnosti. Fanati~nost dve strane
stvorila je kult li~nosti koji je skoro u potpunosti prigu{io umerenije glasove u vezi sa
pitanjem abortusa. Glasno verbalno sparingovanje harizmati~nog Sent Klera i borbene Alvarezove bilo je isku{enje kojem se na
konkurentnom novinarskom trì{tu nije moglo odoleti. Likovi su bacili pri~u u drugi plan
na naslovnim stranama i udarnim emisijama.
Kao i obi~no, dopisnici TV mreà, nekoliko velikih listova i magazina bili su na licu
mesta u Luistonu da zabeleè slede}e poglavlje u ovoj predstavi o moralnosti. Na licu mesta bio je i list Lewiston Gazette. Ova
pri~a bila je kao skrojena za vode}eg fotoreportera lista Brajana Fogla.
140
Fogl je u list do{ao pre deset godina,
posle trogodi{njeg u~enja zanata u jednom
malom nedeljniku u gradi}u udaljenom stotinak kilometara odavde. Procvetao je u listu koji je u svom izve{tavanju sve vi{e prostora davao vizuelnom elementu, s naslovnom stranom i gradskom rubrikom u koloru. Impresivan spisak nagrada Gazette za
fotografije nakon dolaska Fogla bio je dokaz kako njegovog umetni~kog tako i novinarskog talenta. Fogl se ponosio svojim novinarskim instinktom, zahvaljuju}i kojem je
pronalazio "prave" pri~e i zatim ih pakovao
na najìvopisniji i najdramati~niji mogu}i na~in.
Pri~a o abortusu nije bila izuzetak. Fogl
i novinar Miki êmbers stigli su rano ispred
klinike. Dok je policija za svaki slu~aj stajala izme|u, dve grupe su po~ele da razmenjuju uvrede. I ponovo su vele~asni Sent
Kler i Karla Alvarez dobili, sada ve} dobro
poznatu, priliku da javno demonstriraju uzajamni prezir. Fogl se brzo probio kroz gomilu, slikaju}i rastu}u netrpeljivost kako bi
ovekove~io ovaj dramati~ni okr{aj za budu}a pokoljenja. Fogl je bio svestan da }e
ve}ina njegovih slika zavr{iti u nekoj fioci u
redakciji. Ali ne i snimak profila Sent Klera i
Alvarezove, koji licem u lice vode verbalni
duel ispred klinike, dok ih pristalice, naoruàne transparentima, bodre. Fogl je bio ube|en da ta fotografija sadrì su{tinu onoga
{to se de{avalo ispred klinike i da }e dobiti
zna~ajno mesto na naslovnoj strani lista.
Urednik Semjuel Gejts nije bio toliko
ube|en u to. Pregledaju}i prelom naslovne strane za sutra{nji broj, Gejts je bio impresioniran netrpeljivo{}u koja zra~i sa slike. Bio je siguran da }e ta slika ~itaocu pre-
neti naelektrisanu atmosferu demonstracija. Ali Gejtsu nije upao u o~i snimak profila
Sent Klerove i Alvarezove. Jedan od demonstranata koji su stajali oko njih posebno je
upao Gejtsu u o~i. U sredini fotografije, u
pozadini, ali lako uo~ljiv, taj demonstrant je
nosio transparent s abortiranim fetusom u
tegli.
Kako se rok za zaklju~enje broja pribliàvao, Gejts je brzo okupio Fogla i urednika fotografije Bila Mekbrajda u svojoj kancelariji i izneo im svoju zabrinutost. "Brajane, ovo je fantasti~an snimak", rekao je Gejts
iskreno, "ali postoji jedan problem. Iskreno, nije mi svejedno da objavim ovu fotografiju na naslovnoj strani zbog abortiranog
fetusa. To bi moglo da povredi neke ~itaoce, posebno ako sliku objavimo u boji. Ima{
li neku fotku bez transparenata?"
"Ne ba{", odgovorio je Fogl pomalo defanzivno. "Morao sam da ùrim, a zbog gomile mi nije bilo lako da se pribliìm i napravim krupne planove. Imao sam sre}e {to
sam uspeo ovu da napravim. Osim toga,
Sent Kler i Alvarezova bili su okruèni ljudima sa transparentima. To je deo pri~e."
"Ako je problem u transparentu, moèmo da ga uklonimo ili zamutimo", ponudio
je re{enje Mekbrajd. Gejts je znao da Mekbrajd misli na vi{emilionsku investiciju lista
u digitalnu tehnologiju koja tehni~arima, izme|u ostalog, omogu}ava da menjaju fotografije bez ikakve potrebe za ru~nim retu{iranjem.
"Ali time }emo obmanuti ~itaoce", odgovorio je Fogl indignirano. "Fotka bi trebalo
da ide onakva kakva jeste ili ne bi trebalo
da ide uop{te. Ja, me|utim, ne bih da je
ubijem zato {to je va`no ~itaocima preneti
atmosferu neprijateljstva koju sam osetio ispred klinike." U tom trenutku Gejts nije bio
siguran da li njegov vode}i fotoreporter ide
moralno vi{im putem ili reaguje iz ose}aja
umetni~kog ponosa.
"Imamo i druge slike", rekao je Gejts.
"Naravno, to su uglavnom prizori gomile i
nisu tako ni li~ni, ni dramati~ni. Ali ima ne-
kih na kojima se transparenti ne vide dobro."
Fogl je me|utim bio uporan. "Ovo nije
vi{e pri~a samo o abortusu. Ovo je pri~a o
li~nom animozitetu Sent Klera i Alvarezove. A ova slika beleì taj animozitet. Ova slika je pri~a." "Ako je tako", odgovorio je
Gejts, "za{to da ne uklonimo ili ne umrljamo transparent? On skre}e pa`nju sa pri~e. Znak moè da zasmeta ~itaocima, a pri~i
ne dodaje ni{ta. Za{to da rizikujemo?"
Urednik fotografije morao je da prizna
da je ovo ispravan argument. "Ako vas brine vre|anje ~italaca", rekao je Mekbrajd,
"onda, u ~emu je razlika izme|u menjanja
ove fotografije i brisanja nepristojnih re~i u
nekoj vesti? A nepristojne re~i su uobi~ajena pojava u na{em listu."
Po{to se rok za zaklju~enje broja pribliàvao, Gejts je po~injao da ose}a teret suprotstavljenih eti~kih lojalnosti. Kao novinar
i urednik obi~no se protivio brisanju sadràja koji doprinosi razumevanju pri~e. Transparent mo`da ne igra glavnu ulogu u pri~i, ali daje kontekst. A nije verovao da transparent u pozadini neizbe`no odvla~i pa`nju sa dramati~nog verbalnog duela dva
protivnika. âk i da odvla~i, list bi neko mogao da optuì da menja stvarnost u korist
dramskog efekta. Da li bi digitalno uklanjanje ili menjanje transparenta predstavljalo
obmanjivanje ~italaca? Da li bi oni uop{te
razmi{ljali o tome?
Ali urednici obi~no ure|uju pri~e zbog
duìne, ukusa i prejakog sadràja. Da li je
ova uvredljiva vizuelna poruka zaista va`na
za pri~u? Ako pri~a vi{e nije sam abortus,
ve} nove i sve glasnije sva|e Sent Klera i
Alvarezove, onda je mo`da taj transparent
prejak. Pored toga, Gazette je porodi~ni list
i ima obavezu da prema ~itaocima postupa
civilizovano, a da im istovremeno daje ta~ne izve{taje o doga|ajima. To se moè posti}i u narativnom delu izve{taja, bez ovakve moralno izazovne fotografije. U nekoliko navrata list je ve} "~istio" pozadine i sadràj fotografija za reportaè. Za{to bi ova
bila druga~ija?
141
Etika u medijima
Dok je poku{avao da donese odluku,
Gejts je shvatio da je gotovo nemogu}e
odoleti isku{enju da iskoristi mogu}nosti digitalne tehnologije. Morao je, ipak, i da ima
u vidu kako su ra~unari i ra~unarski pro-
grami samo alatke i kako ma{ine ne mogu
da donose eti~ke sudove. Bio je svestan da
digitalna tehnologija treba da bude sluga
novinarima, a ne gospodar.
Analiza
Ovaj slu~aj ne podrazumeva upotrebu
digitalne manipulacije samo da bi se obrisao neki strani predmet ili da bi se fotografija prilagodila raspoloìvom prostoru na
strani. Urednika brine potencijalna reakcija
~italaca na uvredljiv transparent koji se vidi
izme|u profila dva sukobljena aktera. S jedne strane, menjanje fotografije moè se
smatrati obmanom ako se ~itaocima ne da
informacija kako i za{to je fotografija izmenjena. S druge strane, ako prihvatimo Mekbrajdov argument, brisanje materijala sa fotografije ne razlikuje se od izmene vesti iz
eti~kih razloga (na primer, brisanjem nepristojnog jezika ili popravljanjem gramatike
u izjavama sagovornika).
Pod pritiskom vremenskih rokova ovakve eti~ke dileme ~esto podrazumevaju ad
hoc odluke, bez razmi{ljanja o dalekose`nim posledicama. Ali Gejts kao urednik
mora da {titi i ugled svog preduze}a. Ako
Gazette, na primer, stekne reputaciju lista
koji name{ta fotografije, ~ak i ako su ~itaoci o tome obave{teni, onda je `rtvovao svoju
jedinu profesionalnu vrednost - istinu. Ipak,
postoje i retki izuzeci kada novinari moraju
da odstupe od standardne eti~ke prakse
zbog drugih, ja~ih faktora. Da li je ovo ta-
kva situacija? Ako jeste, koji su to ja~i faktori?
Gejts ima ~etiri izbora. Prvi je da objavi
kolor fotografiju na naslovnoj strani. Time
rizikuje da povredi jedan broj ~italaca.
Druga opcija je da izmeni fotografiju, tako {to }e transparent obrisati ili zamutiti da
se ne vidi {ta pi{e. U tom slu~aju list ne}e
povrediti nikoga od ~italaca ali }e, s druge
strane, stradati ugled lista ako ~itaoci saznaju za ovu manipulaciju.
Tre}e, Gejts bi mogao sasvim da izostavi fotografiju. Time bi izbegao eti~ku dilemu. Ali, da li bi to bila dobra novinarska odluka, po{to je fotografija va`na za ukupnu
pri~u? Pored toga, neobjavljivanje ovako
dramati~ne fotografije sigurno bi potkopalo cilj lista da unapredi vizuelni element i
tako pove}a svoj marketin{ki potencijal.
I na kraju, list bi mogao da objavi crnobelu fotografiju i to na nekoj unutra{njoj strani, gde ne}e imati tako jak efekat. Da li bi
se time umanjila mogu}nost povre|ivanja
~italaca? Imaju}i u vidu da se rok za zaklju~enje lista pribliàva, postavite se u Gejtsovu ulogu i koriste}i DAO formulu za moralno rasu|ivanje odlu~ite kako }ete re{iti ovu
eti~ku dilemu.
Primer 4-5
Ukaljani istraìva~ki rad i pravo da se zna
Doktor Franc Hajmlih bio je dragulj na
kruni Hadson instituta za nauku i tehnologiju. Poput mnogih nema~kih intelektualaca on je, nakon poraza nacisti~ke Nema~ke, pobegao iz otad`bine i emigrirao u SAD.
Uspeo je da izbegne detaljnu proveru kojoj
142
su bili podvrgnuti neki istaknutiji zvani~nici
Hitlerovog reìma. Hajmlihova impresivna
akademska reputacija u biologiji, fiziologiji
i medicini, kao i te~an engleski, doneli su
mu kasnije posao u presti`nom Hadson institutu, privatnom koledù u dràvi Njujork
posve}enom istraìvanjima i stvaranju akademika koji }e odgovoriti na neutoljivu è|
nacije za medicinskim znanjem. Nekoliko
godina je proveo u anonimnosti, vredno rade}i u poku{aju da prou~i tajne mozga koje bi eventualno dovele do leka za ~itav niz
neurolo{kih bolesti i poreme}aja. Impresivni
rezultati doneli su mu divljenje i zavist kolega, kao i konstantan priliv novca za finansiranje daljih ambicioznih istraìva~kih poduhvata. Kada je ve} bio na zalasku karijere,
eksperimenti u oblasti genetike doneli su
mu najve}e nau~no priznanje - Nobelovu
nagradu. Ta nagrada donela je i koledù dodatni ugled, a i dodatna sredstva.
Nau~na zajednica, me|utim, nije bila
jednoglasna u aplaudiranju Hajmlihovim dostignu}ima. Jedna manja grupa jevrejskih
nau~nika, od kojih su neki poreklom bili iz
nacisti~ke Nema~ke, bila je veoma sumnji~ava prema identitetu i zaslugama svog kolege. Nakon dalje istrage, njihove sumnje
dobile su i potvrdu. Hajmlihovo pravo ime
bilo je Hans [tajn i on je u vreme holokausta radio kao mladi saradnik doktora Jozefa Mengelea, odgovornog za mo`da ~ak
400.000 jevrejskih `rtava. Mengele je imao
nadimke "An|eo smrti" i "Kasapin". [tajn je
pomagao Mengeleu u medicinskim eksperimentima na hiljadama Jevreja, od kojih su
mnogi ostali sa trajnim fizi~kim i emotivnim
oìljcima.
Grupa jevrejskih nau~nika predala je rezultate svoje istrage Fondaciji Simona Vizentala, ~oveka koji je ìvot posvetio hvatanju ratnih zlo~inaca iz Hitlerovog vremena.
Istraìtelji Vizentalove fondacije potvrdili su
dokaze dobijene od nau~nika i obratili se
Stejt departmentu u vezi s deportacijom
Hajmliha u Nema~ku, gde bi mu se sudilo
za ratne zlo~ine. U strahu da }e ostati bez
daljeg novca i pla{e}i se osude nau~nika
zbog toga {to nije detaljnije proverio Hajmlihovu misterioznu pro{lost, Hadson institut brzo je prekinuo sve veze sa svojim nobelovcem i izdao saop{tenje za {tampu u
kojem (iskreno) demantuje da je znao za
Hajmlihovu stravi~nu pro{lost. Institut je
osudio primenu nauke u tako zle i neeti~ke
svrhe. Dok se ~ekalo na saslu{anje o eventualnoj deportaciji obe{~a{}enog nau~nika,
njegovo telo je prona|eno u jednom stan~i}u. Izgledalo je da je Franc Hajmlih izvr{io samoubistvo i tako zauvek izbegao svoj
susret s pravdom.
Dok su se uprava i osoblje Hadson instituta polako oporavljali, trude}i se da povrate svoju reputaciju centra nau~ne mudrosti, Hajmlihov mladi saradnik i u~enik dr
Majron Samerfild re{io je da nastavi obe}avaju}e istraìvanje svog mentora o misterijama neurologije i genske terapije. Me|utim, Samerfild je u svom poduhvatu sakrio
ru`nu istinu koju mu je Hajmlih poverio kada je dobio Nobelovu nagradu: mnogi
Hajmlihovi uspe{ni projekti bili su zasnovani na znanju ste~enom u eksperimentima
na Jevrejima, pod patronatom Jozefa Mengelea. Hajmlih je svom saradniku rekao da
je morao da ìvi sa strahotama svoje uloge
u Hitlerovom reìmu i smatrao je da njegov
aktuelni istraìva~ki rad, za koji se nadao
da }e olak{ati patnje ljudi sa neurolo{kim
problemima, predstavlja oblik eti~kog iskupljenja.
Samerfild, koji nije mnogo znao o Drugom svetskom ratu i nacisti~koj Nema~koj,
jer je o njima u~io ne{to malo iz istorije i
ponekog novinskog ~lanka o holokaustu,
prihvatio je Hajmlihovo moralno iskupljenje
zdravo za gotovo i sada se u sebi zarekao
da }e nastaviti nau~ni rad svog mentora.
Nekoliko godina nakon Hajmlihove smrti, Samerfild je objavio ~lanak u Journal of
the American Medical Association o svom
istraìva~kom radu na polju traènja leka
za Alchajmerovu bolest koja poga|a na hiljade starih ljudi. ^lanak je pratilo i saop{tenje slu`be za odnose s javno{}u Hadson instituta u kojem se Samerfildu ~estita
na uspehu zasnovanom na eksperimentima s belim mi{evima i obe}avaju skori kontrolisani eksperimenti na ljudima ako to odobre odgovaraju}i odbor instituta i nadle`ne
143
Etika u medijima
dràvne agencije. Ovo medicinsko otkri}e
privuklo je pa`nju nau~ne zajednice, izme|u ostalog i Dòane Rab, novinarke o nauci lista Albany Tribune, dnevnika iz glavnog
grada udaljenog samo pedesetak kilometara od Hadson instituta.
Kao diplomirani biolog i magistar novinarstva, Rabova je bila nau~no potkovana i
ve{to je kombinovala svoje empirijsko obrazovanje sa profesionalnim novinarskim znanjem. Da bi bila u toku s najnovijim nau~nim istraìvanjima, ~itala je vode}e nau~ne
ùrnale, me|u kojima i Journal of the American Medical Association.
Kej{u Kantrel poziv Dòane Rab nije iznenadio. Kao direktor za odnose s javno{}u Hadson instituta, Kantrelova je ~esto
primala pozive od Rabove u vezi s raznim
saop{tenjima o nau~nim dostignu}ima.
Ovom prilikom - samo jedan dan pre slede}eg saop{tenja za {tampu koje }e najaviti predloène eksperimente na ljudima Rabova je zvala zbog nekoliko pitanja u vezi sa Samerfildovim studijama, njegovim
planovima da po~ne eksperimente na ljudima i mogu}nostima da se do|e do leka
za Alchajmerovu bolest. Nju je posebno zanimalo kako je institut ostvario zna~ajan napredak da bi prona{ao ne{to {to bi moglo
biti lek za Alchajmerovu, kada su ostali istraìva~i beleìli tek skromne rezultate u zaustavljanju napredovanja bolesti. Rabova je
traìla intervju sa Samerfildom, za {ta je odobrenje moralo da se dobije od slu`be za
odnose s javno{}u.
Samerfild je, me|utim, bio netipi~no rezervisan kada je pristao na intervju za koji
mu je zahtev prosledila Kantrelova. Ta njegova rezervisanost nije pro{la neprime}eno kod direktorke za odnose s javno{}u.
Njeno agresivno ispitivanje, izazvano koliko radoznalo{}u, toliko i frustracijom, dovelo je do Samerfildovog priznanja da su
temelji istraìva~kog projekta Hadson instituta u eti~kom smislu veoma klimavi. Kantrelova je odmah obavestila predsednika instituta, koji je od nje traìo da mu u roku od
24 ~asa preporu~i kako da se re{i PR aspekt
144
ove situacije. U me|uvremenu, Dòana Rab
}e morati da ~eka.
"I to je to u vezi s ovim pitanjem", rekla je
Kantrelova pomalo rezignirano dok je zavr{avala sastanak sa {efom za informisanje
u odeljenju za odnose s javno{}u [arlotom
Homer i pomo}nikom direktora za odnose
s javno{}u Dèjmsom Rojderom. "Uskoro
}emo objaviti saop{tenje za {tampu u vezi
s eksperimentima na ljudima u projektu traènja leka za Alchajmerovu. Pitanje je da li
da priznamo {ta smo saznali od Samerfilda
ili ne. Pre toga, neposredna briga nam je
zahtev Rabove za intervju. Ne znam da li
ona bilo {ta zna - mo`da je ~ula neki tra~ ili je to samo novinarska radoznalost."
"Potencijalne posledice za institut mogu biti neverovatne", primetila je Homerova. "Ako priznamo da je projekat Alchajmer
- kao i neki drugi istraìva~ki poduhvati zasnovan, delom, na nau~nim podacima
dobijenim iz Mengeleovih luda~kih eksperimenata, odre|eni segmenti nau~ne zajednice }e nas rastrgnuti. A to bi, naravno, moglo da nas ko{ta finansiranja."
"To je mo`da ta~no", odgovorio je Rojder, "ali mislim da moramo preuzeti inicijativu i pre}i u napad. Uostalom, to ne podrazumeva skrivanje ~injenica na institucionalnom nivou - bar ne u ovom trenutku. Upravo smo i sami otkrili istinu koju je Hajmlihov
saradnik od nas skrivao. Sigurno da }e javnost, a i nau~na zajednica, biti spremni da
nam oproste pod ovim okolnostima. Moèmo da zakaèmo konferenciju za novinare
i da kategori~ki kaèmo kako ne odobravamo Samerfildovo prethodno }utanje, ali i da
ukaèmo na medicinske koristi koje uskoro moè doneti ovo istraìvanje.
"Imam neke rezerve oko takvog pristupa", odgovorila je Homerova. "Hajmlih je mrtav. Njegova istraìvanja i Samerfildov dalji
radi dali su zna~ajan doprinos medicinskoj
nauci. Mo`da su neki podaci na kojima se
ovaj projekat zasniva umrljani, moralno govore}i, ali se bar koriste u ~asne svrhe. Ako
objavimo tu informaciju, eti~ki ~istunci u nau~noj zajednici i van nje mogu traìti da od-
mah odustanemo od istraìvanja zasnovanim na tim podacima - ili da bar odloìmo
na neodre|eno vreme eksperimente na ljudima. To bi moglo da odloì preko potrebno medicinsko dostignu}e dok traje eti~ka
debata."
"Mislim da javnost ima pravo da zna poreklo ovog istraìvanja", rekao je Rojder, iako
je u sebi bio svestan privla~nosti argumenata koje je iznela Homerova. "Uostalom,
koristi od ovoga namenjene su toj javnosti.
Uz to, ve}ina novca za finansiranje projekta dolazi iz dràvne, dakle javne kase."
"Misli{ da je njih briga", pitala je Homerova. "Meni se ~ini da je raspoloènje javnosti prili~no odobravaju}e dokle god postoji neka korist za dru{tvo."
"Nisam tako siguran", odgovorio je Rojder, nespreman da prizna apatiju javnosti
oko pitanja nau~ne i medicinske etike. "O
nau~nim otkri}ima sve se vi{e izve{tava, posebno ako je re~ o nekim krupnim medicinskim dostignu}ima. A medicinska i nau~na
etika sve vi{e prolaze kroz novinarski mlin.
Ja sam siguran da }e javnost biti zaintere-
sovana za ovo pitanje. Pitanje je da li javnost i, pre svega, nau~na zajednica, imaju
pravo da znaju. A postoji i jedan segment
javnosti koji bi imao mnogo toga da kaè jevrejska zajednica, posebno oni koji su preìveli holokaust."
Na tom mestu saradnici Kantrelove su
za}utali, pokazuju}i da su do{li do kraja rasprave. Direktorka za odnose s javno{}u pa`ljivo je slu{ala, po~inju}i mentalno da
uokviruje pitanja kojima se mora pozabaviti. "Prva stvar koju moramo da uradimo jeste da kupimo vreme", rekla je svojim kolegama. "Pozva}u Rabovu i re}i }u joj da Samerfild ne moè danas da se sretne s njom
zbog velikih obaveza u laboratoriji, {to je
istina. Re}i }u joj i da }e saop{tenje za {tampu u vezi s eksperimentima na ljudima biti
objavljeno sutra i da }emo, ako ona i dalje
ima pitanja, razmotriti intervju sa Samerfildom. Posle toga, na meni je da sastavim
PR strategiju koju }u preporu~iti predsedniku, pa }emo se sastati sutra ujutro da vidimo {ta dalje."
Analiza
Kakva bi trebalo da bude PR strategija
u ovom slu~aju? Neko bi mogao re}i da javno priznavanje ukaljanih podataka, na kojima se ve}i deo istraìvanja zasniva, nije neophodno, jer ovde nije re~ o kriznoj situaciji
u kojoj su zdravlje ili bezbednost javnosti
direktno ugroèni. S druge strane, mnogi
eksperimenti finansiraju se novcem gra|ana. [to je jo{ va`nije, iz eti~ke perspektive
Hajmlihova i Samerfildova impresivna medicinska otkri}a bila su mogu}a zahvaljuju}i podacima dobijenim iz bolesnih eksperimenata na `rtvama holokausta. Ima li javnost pravo da zna tu informaciju?
Nau~ni metod se zasniva, izme|u ostalog, na otkri}u kao vrednosti {to se obi~no
poklapa s onim {to radi neko ko se bavi
odnosima s javno{}u. Ali problem Kantrelove je {to ona mora da {titi i dugoro~ne
interese Hadson instituta, njegovu reputaciju i finansijski opstanak. Da li u takvoj situaciji prednost dati otkrivanju ili prikrivanju?
Ovo su sloèna pitanja, ali iz perspektive nekoga ko se bavi odnosima s javno{}u, Kantrelova ima nekoliko opcija na raspolaganju:
Opcija 1: Ona moè da objavi saop{tenje za {tampu u vezi s najavljenim
eksperimentima na ljudima bez pominjanja Samerfildovog priznanja. Uz
to, moè da po~ne da izbegava Rabovu, nadaju}i se da ova ne}e biti
uporna u nameri da intervjui{e Samerfilda.
Opcija 2: Kantrelova moè da objavi saop{tenje za {tampu u kojem ne}e pomenuti Samerfildovo priznanje, a da
145
Etika u medijima
zatim odobri Samerfildu intervju sa
Rabovom, ali uz instrukcije da ne
sme da kaè ni{ta o spornim podacima.
Opcija 3: Moè da objavi saop{tenje za
{tampu (ili sazove konferenciju za novinare) u kojem }e institut priznati {ta
je saznao od Samerfilda, potvrditi
ogromne eti~ke implikacije ovakvog
razvoja doga|aja i izraziti àljenje {to
nije obratio pa`nju kako bi iskorenio
ovakvu moralno neprimerenu praksu.
Opcija 4: Kantrelova moè da sledi pristup iz opcije 3, ali da institucionalni
zlo~in gurne u pozadinu, a umesto
toga poku{a da celoj situaciji dâ jedan pozitivan ugao, tako {to }e se
skoncentrisati na medicinski napredak koji proizilazi iz ovog istraìvanja i koji }e imati i te kako pozitivne
posledice po javnost.
U razmatranju ovog slu~aja postavite se
u ulogu direktorke za odnose s javno{}u
Kej{e Kantrel i upotrebom DAO formule za
moralno rasu|ivanje sastavite PR strategiju koja }e, po va{em mi{ljenju, biti zasnovana na ~vrstim eti~kim principima. Razmotrite, pri tom, faktore za i protiv za svaku opciju.
Primer 4-6
Prodaja sredstva protiv bolova: doslovna istina i la`
Prema industrijskim standardima, reklamna agencija Erlbaum and Smathers
(E&S) bila je novajlija na komercijalnom trì{tu. Agencija je ro|ena u îkagu kao ~edo nezadovoljnih direktora dva reklamna giganta koji su svoje poslodavce napustili
zbog onoga {to su smatrali kreativnom letargijom i otvorenom arogancijom usled dominantne pozicije u reklamnoj industriji.
Agencija E&S je u reklamnu industriju u{la
po~etkom osamdesetih i prosperirala je tokom godina ekonomskog buma za vreme
Reganovog mandata. U po~etku je lista njenih klijenata bila skromna, ali energi~an
preduzetni~ki duh brzo je privukao pa`nju
ve}ih i bogatijih ogla{iva~a. Ambiciozna
mlada ekipa umetnika i kreativaca, izvu~ena iz ve}ih poznatijih agencija, bila je me|u najboljim i najtalentovanijim u reklamnoj industriji. Posle nekoliko nagrada Clio,
E&S za samo desetak godina rada dokazao se kao uspe{na agencija. Njihove reklame pokrivale su ~itav komercijalni pejza`, od paste za zube do automobila.
Najnoviji na spisku klijenata bio je Lycol,
lek protiv bolova koji se u o{troj konkuren146
ciji sa sli~nim proizvodima prodaje bez recepta. Lycol je imao impresivan marketin{ki budèt, pa se kreativni tim agencije E&S
bacio na posao kako bi razvio efektnu kampanju kojom }e ubediti javnost u efikasnost
klijentovog proizvoda. Ali{a Foster bila je
poslednja stanica u lancu kontrole kvaliteta koju su prolazile sve kampanje agencije
E&S.
Fosterova je u E&S-u bila od samog po~etka, a pre toga je pet godina provela u
promotivnom odeljenju jedne TV stanice u
îkagu i tri godine u jednoj agenciji. Njene
radne navike, ma{tovite ideje i neumorno
traganje za savr{enstvom izbacili su je na
sada{nji poloàj potpredsednika za kreativne usluge. U industriji ~iji kredibilitet, u
pore|enju s drugim profesijama, obi~no lo{e stoji u o~ima javnosti, Fosterova se suprotstavljala onima koji su verovali da je obmanjivanje neizbe`no u konkurentskoj areni trì{ta. Ona je smatrala da ugled mora
imati istaknuto mesto u moralnoj viziji njene agencije. Ipak, mlada potpredsednica
napravila je eti~ki kompromis u pogledu
upotrebe preuveli~avanja i nepreciznosti (na
primer, "gotovo" ili "dobro isto kao"), koje je
smatrala prihvatljivom praksom u struci.
Imala je poverenje u potro{a~a da }e ignorisati takve retori~ke hiperbole u filtriranju
lukavo izloènih argumenata u korist nekog
proizvoda.
TV kampanja Lycol-a bila je spremna za
pregled i Fosterova je okupila svoje talentovano osoblje. Radovala se tim sastancima zato {to su joj pruàli priliku da ponudi
konstruktivne kritike, da oja~a ose}aj kolegijalnosti i ~ak osnaì sopstvenu kreativnost.
Posle po~etne runde kurtoazije, Fosterova
se brzo fokusirala na temu. A glavna tema
reklame bila je da je Lycol najpopularniji lek
protiv bolova koji se moè kupiti bez recepta. U reklami nije bilo nikakvih nau~nih tvrdnji u pogledu njegove efikasnosti u odnosu
na druga sredstva. Reklama po~inje tako
{to poznati TV voditelj razgovora s nekoliko javnih li~nosti o prednostima Lycol-a. Voditelj na po~etku reklame gleda u kameru i
kaè "Amerika je otkrila Lycol. Zbog brzog i
efikasnog ublaàvanja bolova, vi{e ljudi bira Lycol nego bilo koje drugo sredstvo. Evo
{ta su mi ti ljudi rekli kada sam ih pitao za{to koriste Lycol." Nakon toga sledi serija
svedo~enja okupljenih gostiju. Tako, na primer, profesionalni ragbista kaè: "Kao ragbisti, meni je potrebno efikasno sredstvo
protiv bolova posle utakmice... zbog ~ega
uvek ~uvam bo~icu Lycol-a u svla~ionici."
Zatim jedna starija, ali jo{ popularna filmska zvezda, hvali Lycol zbog toga {to je jo{
aktivna. Na kraju reklame voditelj uverljivo
kaè: "Nedavno istraìvanje pokazuje da tri
~etvrtine bolnica koristi Lycol. Ako je on dovoljno dobar za zdravstvene stru~njake ove
zemlje, i meni je dovoljno dobar."
"Da li su nam istraìvanja u vezi s ovim
pouzdana?", pitala je Fosterova istraìva~a
u svom timu Lesa Mi~ela.
"Da, Lycol je broj jedan po prodaji i sve
ove zvezde ga stvarno koriste. Imamo i rezultate istraìvanja u bolnicama", odgovorio je Mi~el. "Lycol se koristi u najve}em broju bolnica - on nije jedino sredstvo protiv
bolova koje se koristi, ali je naj~e{}e. To je
delimi~no zbog cene - predstavnici Lycol-a
su obavili sjajan marketin{ki posao u bolnicama. Osim toga, Lycol je jedno od par nenarkoti~kih sredstava za smirenje bolova
op{teg tipa. Ve}ina drugih namenjena su
za odre|ene vrste bola, kao {to su bolovi u
le|ima ili mi{i}ima."
"Imamo li dokaze da bolnice koriste
Lycol zato {to je efikasniji od konkurencije?" pitala je Fosterova, ovoga puta ne{to
zabrinutija.
"Ne. Izgleda da su rezultati istraìvanja
u direktnoj vezi sa cenom i agresivnom marketin{kom kampanjom proizvo|a~a Lycola", priznao je Mi~el.
"Onda mi dozvolite da vam postavim ovo
pitanje", rekla je Fosterova. Njeno osoblje
odmah je prepoznalo ovaj uvod u poznatu
ulogu |avoljeg advokata. "Tema ove kampanje - glavni adut reklame - jeste popularnost Lycol-a kao sredstva protiv bolova. Mi
ne iznosimo nikakve nau~ne tvrdnje o tome da li je Lycol efikasniji od drugih proizvoda. Ipak, ako ubacimo deo o rezultatima
istraìvanja u bolnicama, zar to ne ukazuje
da ga bolnice koriste zato {to je efikasniji
od drugih proizvoda? I zar time ne obmanjujemo potro{a~a?"
"Mislim da ne", ponudio se autor reklamnih tekstova Dòrd` Lajko, koji je vredno
radio na ovoj kampanji. "Tvrdnja o bolnicama je ta~na. Imamo istraìvanje kojim to moèmo da dokaèmo. To je, uostalom, samo
jedan od elemenata reklame. U su{tini, mi
promovi{emo popularnost Lycol-a kao
sredstva protiv bolova. Da nije efikasan, bolnice ga ne bi koristile, bez obzira na cenu.
A mi nigde u reklami ne kaèmo da je Lycol
jedino sredstvo koje se koristi u bolnicama."
"Priznajem da je tvrdnja doslovno ta~na", odgovorila je Fosterova. "Mene brine
kontekst. Jo{ uvek se pla{im da ova kampanja ostavlja utisak kako bolnice smatraju
Lycol efikasnijim od drugih sredstava protiv bolova koja se kupuju bez recepta. A u
147
Etika u medijima
ovom dru{tvu, koje toliko razmi{lja o zdravlju, to moè biti ube|iva~ki argument."
Lajko se nije predavao: "Klju~ni element
kojim poku{avamo da prodamo ovaj proizvod jeste njegova o~igledna popularnost
me|u potro{a~ima. Neka gledaoci sami
presude da li je ovaj lek efikasniji od konkurencije. Mi nigde ne kaèmo da bolnice
kupuju Lycol zato {to ga smatraju efikasnijim od drugih."
Tu je Fosterova zatraìla i mi{ljenje drugih ~lanova tima, koji su u su{tini bili podeljeni izme|u Lajkove filozofije "doslovne istine", kao jedinog praga moralne obaveze, i
paternalisti~ke zabrinutosti Fosterove za to
kako }e potro{a~ shvatiti reklamu. Jo{ neodlu~na, Fosterova se zahvalila saradnicima
na komentarima i obe}ala da }e o njima
ozbiljno razmisliti pre nego {to odlu~i da li
da odobri ovu reklamu.
Analiza
Reklama u ovom slu~aju deluje kao da
je ta~na, ali da li je i istinita? Tvrdnja u vezi s
upotrebom leka u bolnicama potkrepljena
je nau~nim dokazima, iako se razlozi upotrebe ovog leka nesumnjivo razlikuju od bolnice do bolnice i mo`da nemaju mnogo veze s tim da li bolnice misle da je Lycol efikasniji od drugih sredstava. Da li od ogla{iva~a treba o~ekivati da dostave dokaze koji
potkopavaju njihove sopstvene tvrdnje?
Od novinara, kao predstavnika javnosti,
o~ekuje se da daju {to vi{e informacija koje }e potro{a~u pomo}i da razume kontekst
pri~e. Reklamne agencije, pak, prvenstveno su lojalne klijentima. Za razliku od novinarstva, po{tenje i ravnoteà nisu deo eti~kog re~nika reklamne industrije. Od reklamnih agencija se o~ekuje da sastavljaju strategije i efektne reklamne kampanje koje }e
pomo}i da se proizvodi njihovih klijenata
razlikuju od sli~nih proizvoda na trì{tu.
U svakom slu~aju, u potro{a~ki orijentisanom dru{tvu ogla{iva~i i njihove reklamne agencije ne mogu prosto da ignori{u moralne obaveze svih institucija da postupaju
dru{tveno odgovorno. U kapitalisti~kom
dru{tvu ube|ivanje i manipulacija su klju~ni sastojci reklamnog procesa. A dru{tvo je
nevoljno dalo svoj pristanak, ne i odu{evlje-
133
no odobrenje, u zamenu za podr{ku ogla{iva~a sistemu masovnih medija.
Jedan pristup je da se moralna odgovornost ogla{iva~a ograni~i kada je re~ o
izbegavanju direktnih neistina. Takvo gledi{te zastupa autor Teodor Levit koji smatra
da je takva distorzija jedno od ogla{iva~evih dozvoljenih i dru{tveno prihvatljivih sredstava zato {to publika zahteva simboli~ku
interpretaciju svega {to vidi i ~uje.133
Suprotno gledi{te zastupaju Li Vilkins i
Filip Paterson u komentaru o zna~aju iskrenosti u reklamiranju: "Iskrenost u reklamiranju zna~i da se tvrdnje donose u kontekstu koji }e jasno razumeti i autor reklame i
potro{a~. Ako tvrdnje iznete u reklami prevazilaze kontekstualne sposobnosti publike, ili je kontekst nepotpun odnosno obmanjuju}i, reklama je sumnjiva."134
U ovom scenariju tvrdnje su doslovno
ta~ne, ali Ali{u Foster brine da }e tvrdnja o
bolnicama, kada se postavi pored drugih
tvrdnji, navesti javnost da poveruje kako bolnice koriste Lycol iz medicinskih razloga, a
ne pre svega zbog cene. Ali, da li je obaveza reklamnih agencija da pojasne svaku
dvosmislenost u reklami?
Stavite se u poloàj Ali{e Foster i upotrebom DAO formule za moralno rasu|iva-
Theodore Levitt, "The Morality (?) of Advertising", Harvard Business Review, jul/avgust 1972, str.
84-92.
134
Patterson i Wilkins, Media Ethics, str. 63.
148
nje procenite ovu reklamu sa eti~ke ta~ke
gledi{ta. Cilj je da se postigne ravnoteà
izme|u kreativne slobode i komercijalnog
uveravanja s jedne, i za{tite javnosti od nepotrebne i surove eksploatacije, s druge
strane. Imajte u vidu da realnosti reklamnog trì{ta zahtevaju ulogu svih strana u lancu moralne odgovornosti: ogla{iva~a, reklamne agencije i potro{a~a.
Primer 4-7
Medijski konsultant i odred za istinu
Majkl Sendifer je bio usamljeni glas u
politi~koj haoti~nosti. U svetu kojim vladaju
medijski manipulanti i politi~ki stratezi, dezinformacije i negativno reklamiranje, Sendifer je ispravno osetio kolektivni zamor bira~a od patologije koja je zahvatila dràvne funkcije. Zbog toga je izbegavao tradicionalno igranje na najmanjeg zajedni~kog
imenioca u politici. Kao konsultant za medije kandidatima za dràvne i savezne funkcije, Sendifer je imao impresivne, mada ne
i besprekorne, rezultate.
Njegov put do sada{njeg poloàja politi~kog konsultanta nije bio ni u ~emu poseban. Diplomirao je novinarstvo i zaposlio se
u jednom malom listu u Virdìniji, odakle je
pre{ao u prestonicu, gde se kasnije zaposlio kao novinar politi~ke rubrike Washington Times-a. U roku od par godina, njegova fascinacija vla{}u postala je neizdrìva i
Sendifer je, poput mnogih svojih novinarskih prethodnika, odlu~io da "pre|e crtu" i
u|e u oblast odnosa s javno{}u. Njegovo
iskustvo u jednoj od najagresivnijih i najuspe{nijih PR firmi, ste~eno pre svega zastupanjem raznih interesa u borbi za uticaj
na Kongres, utabalo mu je put za slede}i
potez u karijeri - ulazak u posebno polje "politi~kih odnosa s javno{}u" i formiranje sopstvene konsultantske firme Sandifer Communications, Inc.
Njegova prva kampanja, u kojoj je radio
kao konsultant kandidatu za guvernera na
preliminarnim republikanskim izborima, donela mu je moralnu, mada ne i politi~ku,
pobedu. Zastupao je nepoznatog politi~kog
konzervativca i osmislio kampanju koja }e
se fokusirati na konkretna pitanja, umesto
na op{te i kozmeti~ke karakteristike protivnika. Njegov uspeh nije se ogledao u pobedi, koja mu je pobegla iz ruku, ve} u neo~ekivanom rastu popularnosti njegovog klijenta, koji je iz anonimnosti do{ao na drugo mesto trke sa ~etiri u~esnika. înjenica
da je tako impresivan fini{ ostvaren skromnim finansijskim sredstvima nije pro{la nezapaèno kod drugih politi~kih kandidata i
Sendiferove usluge su brzo postale traèna roba.
Njegov pristup politi~kom konsaltingu,
koji se okre}e konkretnim pitanjima, bio je
podvrgnut analizama u magazinima Time i
Newsweek. Njegova strategija, pisali su ti
listovi, jednostavna je: uo~i dva ili tri pitanja
do kojih je bira~ima stalo i fokusiraj govore
i pojavljivanja na ta pitanja. Uprkos Sendiferove reputacije politi~kog savetnika okrenutog konkretnim pitanjima, njemu nije bila strana ni upotreba elektronskih medija kako bi bira~ima "prodao" imid` svog kandidata. Shvatao je va`nost simbolike i slika,
kao i neophodnost "pakovanja" kandidata
u utakmici na politi~kom trì{tu. Sendifer je,
me|utim, ~ak i kada je pravio takve ustupke, ~esto gazio op{ti stav i odbacivao negativno reklamiranje kao kontraproduktivno. Osim toga, odbijao je da menja imid`
svog klijenta kako bi podilazio pretpostavljenim o~ekivanjima bira~a. U politi~kim
spotovima iznad svega drào se pitanja za
koja se iz anketa znalo da najvi{e zanimaju
bira~ko telo.
Sendifera nisu svi u struci cenili i to se
moglo videti u novinskim ~lancima. Blago149
Etika u medijima
nakloni kriti~ari su ga optuìvali za naivnost,
a u nekoliko navrata porazi njegovih klijenata pripisivani su njegovom neuspehu da
"ukloni sve prepreke" na putu do pobede.
Najè{}i kriti~ari govorili su da je on laka
politi~ka kategorija i da svojim klijentima ~ini medve|e usluge time {to odbija da eksploati{e slabosti protivnika.
Oni koji su u~estvovali u Sendiferovim
dobro organizovanim medijskim kampanjama odbacivali su takve kritike, isti~u}i da
nenagla{en, odgovoran i metodi~an pristup
njihovog {efa politi~kim kampanjama krije
jednu tihu re{enost, mentalnu snagu i nepokolebljivu èlju za pobedom. Svi ti kvaliteti bi}e potrebni Sendiferu da bi spasao
kampanju Markusa Fle~era, u tom trenutku
na poslednjem, tre}em mestu u preliminarnoj trci za republikanskog kandidata za guvernera Kalifornije. Menadèr Fle~erove
kampanje Lusija Kegni unajmila je Sendifera zbog njegovih uspe{nih medijskih strategija za politi~ke autsajdere.
Glavni kandidat u ovoj trci bio je bogati
biznismen Vilijem Soros, koji je iza sebe
imao dva mandata u Gradskoj skup{tini Los
An|elesa i sada je hteo da ide dalje. Soros
je bio pojam ostvarenja ameri~kog sna i personifikacija predstave o Kaliforniji kao zemlji {anse. Bio je harizmati~an, bogat i dobro povezan s establi{mentom Republikanske stranke, dakle imao je kombinaciju politi~kog kapitala koja }e svakom protivniku
predstavljati veliki problem. Bio je duboko
konzervativan, protivnik favorizovanja rasnih
manjina i prava na abortus, a pristalica porodi~nih vrednosti. Kontrast sa Fle~erovom
politi~kom platformom - koji se zalagao za
pravo na abortus i afirmaciju rasnih manjina (afirmativna akcija) - bio je o~igledan.
Samo {est nedelja pre izbora, po~ele su
da kruè glasine da je Soros, dok je bio u
gradskoj vlasti Los An|elesa, i{ao na psihijatrijsku terapiju posle nervnog sloma. Soros je odmah pre{ao u ofanzivu kako bi ugu{io potencijalno {tetne glasine. "@elim da
kategori~ki demantujem te neosnovane gla150
sine da sam ikada imao nervni slom ili i{ao
na terapije zbog mentalne nestabilnosti", izjavio je energi~no na konferenciji za novinare. "Dok sam bio u gradskoj skup{tini Los
An|elesa supruga i ja smo i{li na savetovanja u vezi s na{im bra~nim problemima. Ali
u tome nije bilo nikakvih mentalnih problema. Ve}ina bra~nih parova nai|e na neke
te{ke trenutke, a mi smo na{e uspeli da re{imo i sada imamo sre}an brak!"
Da li je pojava Hajdi Larkin na njegovim
vratima bila zasluèna ili samo sre}na okolnost po njegovog klijenta, Sendiferu nije bilo
jasno. Larkinova je bila razo~arani ~lan Sorosovog tima i planirala je da napusti kampanju zbog toga {to se nije slagala sa njegovim stavovima o afirmaciji rasa. Unutar
tima ona se trudila da spre~i Sorosa da javno iznosi svoje protivljenje afirmativnoj akciji, ali u tome nije uspevala. Larkinova je
priznala da joj je mnogo bliì Fle~erov stav.
Do{la je u sedi{te Fle~erovog tima sa paketom dokumenata koji bi trebalo da pogaze Soroseve demantije glasina koje su po~ele da nagrizaju njegovu kampanju. Larkinova je paket predala Sendiferu, a ne menadèru Fle~erove kampanje, zbog njegovog poloàja konsultanta za medije. Osim
toga, Sendiferovu strategiju u svakom slu~aju mora da odobri menadèr kampanje.
Sendifer je bio zate~en otkri}ima Larkinove. U paketu su bile kopije nekih psihijatrijskih nalaza, kao i privatna pisma koja je
Soros pisao prijatelju. Larkinova nije objasnila kako je do{la do tih materijala, ali je
poruka bila slede}a: dok je bio u gradskoj
skup{tini Soros je i{ao na psihijatrijski tretman u vezi sa fizi~kim zlostavljanjem supruge. Supruga je pretila sudskom tu`bom ako
on ne potraì profesionalnu pomo} i Soros
je to spremno prihvatio. Njih dvoje su dve
godine ìveli razdvojeno, ali su se kasnije
pomirili.
Po{to je njegov kandidat i dalje zaostajao u anketama, Sendifer je okupio ~lanove svog tima da sa njima razgovara o ovom
pitanju. "Kao {to znate, ja sam protiv rea-
govanja na glasine, bez obzira na to koliko
pouzdano one zvu~e. Ne volim negativne
kampanje, ukoliko se ne zasnivaju isklju~ivo na izbornim temama", naglasio je Sendifer obra}aju}i se pomo}niku direktora za
komunikacije Tami Frejzier i pomo}niku za
medije Lori San~ez. Sendifer im je rekao i
da je, uz odre|ene pote{ko}e i zahvaljuju}i izvoru koji je nekada bio politi~ki saveznik Sorosa, potvrdio informacije dobijene
od Larkinove.
"Ovo bi mogli biti klju~ni dokazi koje traìmo", reagovala je San~ezova. "Jedino {to
}e popraviti na{u poziciju u anketama jeste
da razotkrijemo Sorosa tamo gde je najslabiji. On se zalaè za porodi~ne vrednosti, a
morao je da ide na terapiju zbog zlostavljanja supruge."
"Ja imam odre|ene rezerve u pogledu
upotrebe ovog materijala", odgovorila je
Frejzierova. "Mene brinu motivi Hajdi Larkin. Ako mi krenemo s ovim u javnost, a
Soros otkrije ko je izvor, proba}e da neutrali{e posledice. Na{ ~in bi mogao da prikaè kao poslednji, o~ajni~ki poku{aj spasavanja kampanje. "
"Ne slaèm se", rekla je San~ezova. "Kao
{to znate, obi~no se slaèm s Majklovim us-
tezanjem da protivnike ga|a blatom i èlim
da se drìm pravih pitanja. Ali u ovom slu~aju na{ protivnik je javno demantovao glasinu i time izneo poluistinu. Demantovao je
glasinu u vezi sa psihijatrijskim tretmanom
zbog mentalne neuravnoteènosti, a priznao je tretman zbog bra~nih problema. Jedan deo je istinit, ali jedan deo nije. Te stvari moramo da razjasnimo."
"Pretpostavljam da bismo objavljivanje
ovog materijala mogli da pravdamo tako {to
bismo rekli da se time otvara pitanje njegove posve}enosti porodi~nim vrednostima.
S druge strane, nemamo dokaze da je to
problem koji se ponavlja. Mo`da je tretman
urodio plodom. Uostalom, on se vratio u porodi~no gnezdo i supruga je ostala uz njega. Naravno, ako iza|emo u javnost razjasni}emo sve, ali s kojim ciljem?"
Sendifer je morao da prihvati eti~ku privla~nost oba pravca razmi{ljanja. Kao konsultant za medije, on }e u ovom slu~aju biti
moralni agent. Dok Sendifer razmi{lja o eti~koj dilemi koju mora da re{i, kako bi Markusu Fle~eru preporu~io dalju strategiju,
njegov klijent i dalje prili~no zaostaje u anketama.
Analiza
U raznim granama PR industrije, politi~ki odnosi s javno{}u verovatno su najsumnjiviji u smislu eti~kih vrlina. Uostalom, mo`da je politi~ka etika oksimoron? Ako nekriti~ki prihvatimo ovako crnu ocenu, onda
je ugroèna i sama demokratija. Politika je
surov posao, a dominacija medijskih stratega, napada~kih reklama i politi~ke debate koja se vodi pomo}u ograni~enog diskursa kratkih efektnih izjava za medije, trivijalizovala je politi~ko trì{te.
^lanovi udruènja agencija za odnose
s javno{}u (PRSA), koji se bave politi~kim
PR-om, moraju da po{tuju kodeks koji od
~lanova zahteva da "o~uvaju ugled komunikacijskog procesa", da "budu po{teni i ta~-
ni u svim komunikacijama" i da "ispitaju istinitost i ta~nost svih informacija objavljenih
u ime onih koje predstavljaju". Zato su onima koji se pridràvaju ovih standarda istina
i ~ast visoko na spisku vrednosti. Ali kakve
eti~ke obaveze, na primer, imaju medijski
konsultanti u "apsolutnom razja{njavanju
stvari" tokom politi~ke kampanje, posebno
ako se te stvari odnose na protivnika? Tim
pitanjem se kodeks nije detaljnije pozabavio i zato ono mora biti prepu{teno diskreciji moralnog agenta.
Analiziraju}i ovaj scenario sa eti~ke ta~ke gledi{ta, kao polaznu ta~ku imamo, naravno, samog Majkla Sendifera. On je pa`ljivo odgajio reputaciju beskompromisnog
151
Etika u medijima
radnika u profesiji koja se smatra rajem za
medijske manipulatore i druge eti~ke ajkule. Da biste zauzeli svoj stav o ovom slu~aju, stavite se u poloàj Majkla Sendifera i
pomo}u DAO formule za moralno rasu|ivanje donesite odluku da li }ete iza}i u javnost s informacijama dobijenim od razo~aranog ~lana Sorosevog tima. U dono{enju
odluke moète da razmotrite slede}e faktore:
1. Ako odlu~ite da iza|ete u javnost sa
potencijalno {tetnim informacijama
dobijenim od Hajdi Larkin, da li }e to
biti odstupanje od va{ih principa?
2. Radi kompletnije verzije istine (nasuprot poluistini koju je ponudio Soro-
sev tim), da li Sendifer ima obavezu
da objavi ove informacije, tako da bira~i imaju na raspolaganju sve ~injenice pre nego {to uzmu glasa~ki listi} u ruke? Ili, da li bi on trebalo da
ostane izvan toga i osloni se na medije da deluju kao "odred za istinu"
koji }e razotkriti Soroseve varke?
3. Da li bi ~injenica da nema dokaza da
problem zlostavljanja supruge i dalje postoji trebalo u ve}oj meri da uti~e na va{u odluku?
4. Koju teìnu bi trebalo dati izvoru ove
potencijalno {tetne informacije i njegovim motivima?
Primer 4-8
Zavet }utanja
Bila je to lo{a godina za Brendona Lejfilda. Prvi ~ovek filmske ku}e Actron Pictures preìveo je {trajk holivudskih glumaca,
jedva se odbranio od poku{aja konkurenta
da mu preuzme kompaniju i pro{ao kroz
o{tro ispitivanje nadle`nog odbora u Kongresu koji je optuìo Holivud da je Sotonin
sledbenik u ru{enju porodi~nih vrednosti
nacije. Sada je sve nervoznije gledao paradu tvrdokornih katolika koji su demonstrirali na ulici nose}i transparente kojima optuùju njegovu filmsku imperiju da je u savezu s |avolom. Lejfild je izvor njihovog besa lako mogao da sumira u samo dve re~i:
Aron Meler.
Meler je bio jedan od najma{tovitijih producenata Actron-a, ali istovremeno i kulturolo{ka zunzara, uvek spreman da izaziva
dru{tvene konvencije i pomera granice
umetni~ke pristojnosti. Njegovi eksplicitni filmovi o de~joj prostituciji, drogama i realnosti homoseksualnog ìvota, uklju~uju}i i
135
nasilje unutar homoseksualne zajednice, bili
su filmski hitovi ali su mu doneli i puno neprijatelja me|u konzervativcima. Dok su Melerove filmove kriti~ari hvalili, neki su ga optuìvali da podgreva "kulturu cinizma" prema raznim bolestima dru{tva. Njegov poslednji film Zavet }utanja pokazao se kao
najkontroverzniji u profesionalnoj karijeri.
Zavet }utanja je nepro~i{}en i dramati~an pogled na neprijatnu ~injenicu koja potresa same temelje doktrine Katoli~ke crkve
- ~injenicu da katoli~ki sve{tenici umiru od
side ~etiri puta vi{e od ostatka populacije
SAD. Meler je inspiraciju za projekat prona{ao u veoma dobrom ~lanku u listu Kansas City Star135. Smatrao je da bi dramski
prikaz na velikom ekranu ovu temu doveo
na sam vrh dnevnog reda nacije i stvorio
ose}aj da re{enje hitno treba traìti. Njegov
ose}aj za realizam naveo ga je da po~ne
da istraùje istoriju ove pojave, {to nije bio
nimalo lak posao imaju}i u vidu otpor Kato-
Vidi Judy L. Thomas, "A Church's Challenge; Catholic Priests Are Dying of AIDS, Often in Silence", The Kansas City Star, 30. januar, 2000, str. A1. Vidi i "Religion and Reality", Columbia Journalism Review, jul/avgust 2000, str. 15.
152
li~ke crkve da razgovara o ovom pitanju.
Meler je na razna mesta postavio svoje ljude, u nadi da }e tako do}i do nekoga ko je
upu}en u istoriju ovog slu~aja. Do preokreta je do{lo kada ga je jedna prijateljica, ina~e agent u Holivudu, pozvala i rekla da poznaje ènu ~iji je brat sve{tenik umro od
side. "Mo`da bi bila spremna na saradnju,
jer je jo{ potresena zbog toga {to su joj njegovi pretpostavljeni rekli da je oboleo od
hepatitisa. Ona je jedini ìvi ~lan porodice i
smatra da je trebalo da joj kaù istinu."
Meler nije gubio vreme i odmah je stupio u kontakt s tom ènom, rekav{i joj za
projekat koji planira. Vremenom je stekao
njeno poverenje. Ona mu je rekla da joj se
brat neposredno pre smrti poverio da ima
sidu i priznao da je bolest verovatno dobio
tokom kratke veze s jednim mladi}em. Biskup je od njega sve vreme traìo da }uti,
ali mladi sve{tenik je zbog ose}aja krivice
poverio svoju tajnu sestri.
Meler je pravio op{irne bele{ke, prekucavao ih i na kraju okupio ekipu s kojom }e
napraviti dramsku verziju ove potresne pri~e. Planirao je da sebi dozvoli odre|enu
umetni~ku slobodu oko nekih detalja, ali da
ostane veran "krupnijoj istini", a to je da sve{tenici umiru od side, {to je tragedija koju
Katoli~ka crkva nije priznavala. Da bi film
bio {to realniji reditelj se odlu~io da upotrebi dokumentaristi~ku tehniku kakvu su koristili Stiven Soderberg u filmu Traffic i Stiven Spilberg u filmu Saving Private Ryan.
Melerov film otvara otac Majkl, mladi sve{tenik omiljen u parohiji Svetog Tomasa.
Njega vidimo dok umire od side na bolni~koj postelji. Pored kreveta je njegova sestra Rebeka kojoj on po~inje da se ispoveda kako je oboleo i kako su se njegovi pretpostavljeni odnosili prema njegovoj bolesti. Mnoge detalje radnje saznajemo kroz
njegove razgovore s Rebekom koji su postavljeni na strate{kim mestima u filmu i tako projektu daju dokumentaristi~ki element.
Reditelj nam daje i seriju fle{bekova koja
po~inje kratkom scenom mladog oca Maj-
kla neposredno po izlasku sa bogoslovije.
On se brzo sprijateljio sa mladi}em zaposlenim u jednoj reklamnoj agenciji i s njim
stupio u strasnu vezu. Otac Majkl se zatim
u jednoj sceni poverava prijatelju da mu nije lako da se suo~i sa svojom seksualno{}u, jer o toj temi se nije mnogo govorilo u
bogosloviji. Zahvaljuju}i nizu kreativnih i
suptilnih interakcija njih dvojice, publika veruje da je sve{tenik homoseksualac iako se
to nikada otvoreno ne vidi. Ipak, kako se
fle{bekovi nastavljaju vidimo da otac Majkl
ima virus HIV, {to u po~etku krije od biskupa i drugih sve{tenika u parohiji. Vremenom, me|utim, on oboljeva od side i biskup,
u strahu od mogu}eg skandala zbog rasprostranjenog mi{ljenja da sida uvek prati
homoseksualnost, smi{lja detaljan plan kako da prikrije bolest mladog sve{tenika. On
ocu Majklu nare|uje da }uti o svojoj bolesti, ~ak i pred roditeljima i decom, i ugovara mu le~enje izvan parohije. Biskup mu zabranjuje da nosi sve{teni~ku odoru kad ide
na analize krvi i po lekove koji bi trebalo da
mu produè ìvot. Osnovna tema filma Zavet }utanja je vrlo o~igledna: me|u katoli~kim sve{tenstvom postoji ozbiljan problem
side koji Crkva poku{ava da sakrije.
Posle smrti oca Majkla, njegova sestra
prime}uje da na umrlici pi{e da je uzrok
smrti "nepoznat", a da je kao zanimanje njenog brata navedeno "slu`benik". To }e uzdrmati njeno poverenje u Crkvu zbog ~ega
odlu~uje da primora sve{tenike da se suo~e s realno{}u smrti njenog brata. Ona po~inje dugo traganje za istinom i na kraju ipak
ne uspeva da se probije kroz veo tajni. Na
tom putu prolazi i kroz periode sopstvenog
preispitivanja, jer drugi ~lanovi porodice poku{avaju da je ubede kako se Majkl ne bi
sloìo s njenom beskompromisnom potragom.
Publicitet koji je ovaj film stekao pre dolaska u bioskope pokrenuo je i katoli~ke vernike, koji su se nekoliko nedelja pre premijere okupili ispred sedi{ta Actron-a i bioskopa u ve}im gradovima koji su najavili da }e
153
Etika u medijima
prikazivati film. Katoli~ki sve{tenici su osudili Melerov projekat i javno demantovali
osnovnu premisu filma da je sida ozbiljan
problem u Katoli~koj crkvi. Nagla{avaju}i
da sve{tenici daju zavet celibata, kler je javno osudio film kao uvredu sve{tenstva i napad na su{tinske vrednosti katoli~ke vere.
Oni su stavili primedbu na zaklju~ak filma da je katoli~ko sve{tenstvo ume{ano u poku{aj zata{kavanja pojave. Zato je od filmske ku}e Actron Pictures zahtevano da otkaè zakazane projekcije filma Zavet }utanja. Mediji su se potrudili da se o protestu
izve{tava u celoj zemlji, dok su direktori Actron-a razmi{ljali kako da odgovore na ovaj
napad na njihovu umetni~ku slobodu.
Lejfild i njegovi saradnici i ranije su imali
posla s osudama javnosti i kritike, ali je Katoli~ka crkva bila krupan neprijatelj. Dok je
slu{ao kakofoniju kriti~kih glasova koja naru{ava mir ulice ispod njegove kancelarije
na 12. spratu, Lejfild je odlu~io da se konsultuje s direktorkom za publicitet Bes Kuper i potpredsednicom za doma}u distribuciju Renitom Markos. Na sastanak je pozvan i Aron Meler.
"Pod velikim smo pritiskom", saop{tio je
Lejfild. Bila je to blaga interpretacija stvarne situacije. "Primili smo nekoliko poziva od
zabrinutih menadèra bioskopa. Katoli~ki
kler je pozvao svoje vernike da pi{u pisma
i uklju~e se u proteste, a i dobijamo lo{ publicitet u {tampi. Nije sve negativno, naravno. Neki apeluju na nas da objavimo film,
ali odluku moramo da donesemo brzo. Planirano je da Zavet }utanja krene u bioskope za tri nedelje."
"Ja }u prvi ne{to da kaèm, s obzirom
na to da je ovo moj film", ponudio se Meler.
"Da je ovo novinska vest o sidi me|u katoli~kim sve{tenicima, bilo bi nekih àlbi, ali
mi sada ne bismo sedeli ovde i pri~ali u
autocenzuri. Ovo je va`na tema, a premisa
filma je zasnovana na ~injenicama. Ne smemo podle}i pritiscima."
"Ali ovo nije novinska vest", odgovorila
je Kuperova koja je, kao direktor za publici154
tet bila i te kako svesna promenljivog ukusa javnosti. "Ovaj film je distancirao veliki
segment na{e publike. Film je moralno uvredljiv mnogim katolicima koji veruju da ovaj
problem treba da re{ava sama Crkva, ako
uop{te misle da problem postoji. Oni se posebno protive naznakama da je otac Majkl
homoseksualac. Neki nas ~ak optuùju da
postupamo antikatoli~ki."
"Ja imam razumevanja za takvo gledanje", odgovorila je Markosova, i sama katolkinja. "Moramo da se zapitamo da li ovaj
film poku{ava da baci svetlo na jedno va`no pitanje ili je re~ samo o eksploataciji.
Novinske vesti su druga~ije. Vest objavite i
ako Crkva odlu~i da je ignori{e, a vi imate
sre}e, vest umre sama od sebe. Osim toga, novinari uvek predmetima svojih istraga daju priliku da odgovore. Ako Crkva odlu~i da }uti, to je onda njen izbor, ali je to
bar po{ten proces. U slu~aju Zaveta }utanja sama kontroverza pove}a}e prihod na
blagajnama i to }e filmu obezbediti duì ìvotni vek. Katolici mogu da iza|u na ulice,
ali }e time samo poja~ati radoznalost ljudi
oko ovog filma."
"Protivim se svrstavanju mog filma u kategoriju senzacionalisti~kog", uzvratio je Meler. "înjenica je da Crkva ima problem zbog
sve{tenika koji umiru od side. O tome se
pisalo i u novinama, ali ne na nacionalnom
nivou. Svakako da je Zavet }utanja inspirisan konkretnim slu~ajem, ali to je dramsko
vi|enje. Ipak, postoji u filmu odre|ena su{tinska istina i ovaj dramski prikaz moè zapravo imati ve}i efekat od novinske vesti.
@ao mi je {to su neki katolici uvre|eni, ali to
ne bi trebalo da bude na{ problem."
Markosova, me|utim, nije bila spremna
da popusti. "Napomena da je Zavet }utanja
inspirisan istinitim doga|ajem, kao i upotreba dokumentaristi~ke tehnike, nave{}e
mnoge ljude da zaklju~e kako je tvoj prikaz
Katoli~ke crkve tipi~an za na~in na koji se
Crkva odnosi prema slu~ajevima side. To
nije po{teno jer je sukob izme|u zahteva
za celibatom i seksualnosti sve{tenika jed-
no veoma sloèno pitanje i ne moè se obuhvatiti samo jednim igranim filmom. Pored
toga, ovaj film prikazuje Crkvu kao da se
ona trudi da sakrije te stvari. Mogu}e je da
se takve stvari de{avaju, ali je istina sloènija od ovoga. Mo`da }e neki u crkvenoj
hijerarhiji odbiti da razgovaraju o sidi me|u
sve{tenicima, ali ovde iznet nagove{taj da
je re~ o prikrivanju odraàva se na celu Crkvu."
"Nemam nameru da se bavim svakim
aspektom i svakim problemom u vezi s ovim
pitanjem", odgovorio je Meler. "Moj film
predstavlja jednu ve}u istinu - da Katoli~ka
crkva ima problem, a to je da kr{enje zaveta celibata mnoge sve{tenike ko{ta ìvota.
Osim toga, ovakva vrsta reakcije Crkve nije
neobi~na kada postoji neko neprijatno otkri}e. Moj film je inspirisan konkretnim slu~ajem, iako pri~a nije istinita u svim detaljima. Ovo je dramski prikaz, ali osnovna poruka jeste da Crkva negira problem. Ja bar
mogu da ukaèm javnosti na ovaj problem.
A mo`da }e ova kontroverza dovesti do
otvorenijeg dijaloga u Crkvi."
"Ovo je vru}a tema", uzvratila je Kuperova. "Moèmo da opravdamo ovaj film pozivanjem na neku vi{u istinu, ali pitam se
da li je u ovom slu~aju dramski format najbolji za ovo pitanje. Ako priznamo da je Zavet }utanja inspirisan istinitim doga|ajem,
veliki deo publike }e pretpostaviti da je sama pri~a istinita i da je Crkva ume{ana u
zata{kavanje. Svesna sam da smo dosta
novca uloìli u ovaj projekat, ali on nam donosi i dosta lo{eg publiciteta. Mo`da sada
nije vreme da pomeramo granice."
"Odgovornost je na meni", rekao je pomalo rezignirano Lejfild. "Mogao bih nekome drugom da prepustim odluku, ali ovo je
ipak moja stvar. Ne volim autocenzuru, ali
moram uzeti u obzir interese kompanije i
publike kojoj sluìmo." Tu je Lejfild zavr{io
sastanak i jo{ jednom pogledao kroz prozor, spremaju}i se da donese odluku.
Analiza
Zavet }utanja je izme|u dokudrame i fiktivnog dela. Inspirisan je konkretnim doga|ajem i autor koristi dokumentaristi~ke tehnike da bi svom projektu dao autenti~nost.
Meler je uzeo jedan doga|aj i prikazao ga
kao na~in na koji Crkva re{ava problem koji
zadire u njenu su{tinsku doktrinu, kao {to
je celibat sve{tenstva. Njegov prikaz prikrivanja problema mo`da nije ta~an u op{tem
smislu, ali u ovom filmu postaje metafora
za ono {to Meler veruje da je negiranje problema me|u crkvenim zvani~nicima. On na
to misli kada kaè "ve}a istina", koju gradi
upotrebom fiktivnih likova i pri~e.
Meler o~igledno veruje da je dramski format legitimno sredstvo ukazivanja javnosti
na problem koji, po njegovom mi{ljenju, nije dobio dovoljno pa`nje u informativnim
medijima. Da li bi filmski stvaraoci trebalo
da imaju ve}u slobodu u tuma~enju stvarnosti? Ili, da li postoji ve}i rizik da se istina
deformi{e kada se neko dru{tveno pitanje
propusti kroz filmsko delo koje svoju kredibilnost poku{ava da pove}a upotrebom dokumentaristi~kih sredstava?
Kod fiktivnog preno{enja doga|aja uvek
postoji rizik da se istina zakomplikuje ili zakloni. Meler je mo`da na ~vrstom terenu kada tvrdi da postoji problem side me|u sve{tenicima. Me|utim, o~igledno je da postoji
vi{e tuma~enja ~injenica u vezi s reakcijom
Crkve na ovaj problem, a Meler je odlu~io
da prikaè samo jedno - da sve{tenstvo prikriva problem. Da li je to prava eti~ka dilema ili samo PR problem za kompaniju Actron Pictures?
Da biste analizirali ovo pitanje, preuzmite ulogu Brendona Lejfilda, direktora kompanije. Zatim, upotrebom DAO formule za
moralno rasu|ivanje koju smo opisali u 3.
poglavlju, donesite odluku da li film Arona
Melera Zavet }utanja pustiti u bioskope.
155
Etika u medijima
156
Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans
POGLAVLJE
5
Mediji i etika: delikatan balans
Etika i privatnost: traganje za zna~enjem
Privatnost je neodre|en koncept koji nije lako definisati.1 Op{ti stav je da pravo na
privatnost zna~i pravo pojedinca da bude ostavljen na miru ili pravo da se ima kontrola
nad neèljenim publicitetom u vezi s li~nim stvarima. Naravno, medijima je posao da ljude
ne ostavljaju na miru. Njihov rad ide u pravcu otkrivanja, a ne prikrivanja. Stoga je pronalaènje ravnoteè izme|u interesa pojedinca za privatno{}u naspram interesa javnosti za
pristupom informacijama o drugima, jedno od najteìh eti~kih pitanja na{eg vremena.
Medijsko naru{avanje privatnosti obuhvata {irok spektar, od upada u ne~ije fizi~ko
okruènje ili "prostor" do objavljivanja neprijatnih li~nih informacija. Odre|eno naru{avanje privatnosti je od su{tinskog zna~aja u procesu prikupljanja vesti i dobrog informisanja
javnosti. Ali eti~ka dilema se javlja kada treba odlu~iti gde povu}i crtu izme|u razumnog
i nerazumnog pona{anja medija.
Novinari nisu jedini medijski radnici koji zalaze u na{u privatnost. Ve}ina onih koji {ire
sadràj masovnih medija, uklju~uju}i ogla{iva~e i one koji proizvode zabavu tako|e naru{avaju privatnost pojedinca. Oni poku{avaju da do|u do nas kako bi dominirali na{im
ukusom i ekonomskim izborom. U konkurentnom medijskom okruènju ovaj proces je
verovatno neizbeàn, ali njegova rasprostranjenost daje eti~ku dimenziju odnosu medijskih profesionalaca i publike kojoj sluè.
Ve}ina nas vrednuje privatnost, ali nismo sigurni koliko privatnosti bi trebalo zadràti a
koliko ustupiti. Protivimo se kada dràva {pijunira privatne gra|ane, ali smo spremni da
toleri{emo TV kamere i dvosmerna ogledala koja odvra}aju od kra|e u prodavnicama.
Neki radnici se protive proverama na poligrafu kao uslovu za dobijanje posla, ali prihvataju testiranje na drogu kao neizbe`no zlo, mada je dru{tvo podeljeno oko tog pitanja.
Mediji su ~esto pod optu`bama da nedozvoljeno naru{avaju privatnost, ali ~injenica je da
su upadi u na{u privatnost ~esta pojava. Reklo bi se da se vremenom odri~emo sve vi{e
privatnosti, daju}i dràvnim i privatnim agencijama podatke o na{em privatnom ìvotu.
Zabrinutost dru{tva u vezi s naru{avanjem privatnosti leì ispod povr{ine javnog diskursa i kao aktivan vulkan ponekad izbija na povr{inu u vidu vatrene debate, kad god se
u~ini da su standardi dobrog pona{anja naru{eni. To je bio slu~aj u maju 1987. godine
kada je Miami Herald, nakon {to je "snimao" stan demokratskog predsedni~kog kandidata Gerija Harta, objavio da je Hart bio u kompromituju}em poloàju sa jednom prijateljicom. Hartova supruga je u to vreme bila u Koloradu. Ta pri~a je posluìla da u prvi plan
istakne glasine o Hartu kao "ènskaro{u", {to je dalo legitimitet pitanjima da li ovaj biv{i
1
Vi{e o eti~kim razmi{ljanjima o privatnosti u Journal of Mass Media Ethics 9, br. 3-4 (1994).
157
Etika u medijima
ameri~ki senator ispunjava zahteve najvi{e funkcije u zemlji. Iako je Hart reagovao tako
{to je optuìo Herald za neistinito i pristrasno izve{tavanje, njegova popularnost je opala
i on se uskoro povukao iz trke za nominaciju za demokratskog predsedni~kog kandidata.
Debata koja je usledila u vezi sa na~inom na koji Herald dolazi do informacija i pitanjem
da li je Hartov privatni ìvot legitimna vest, bila je intenzivna skoro kao i kontroverza o
samom kandidatu. Slu~aj Hart se ~esto navodi kao po~etak fascinacije savremenih medija li~nim ìvotima javnih zvani~nika.
Pet godina kasnije predsedni~ki kandidat Bil Klinton bio je predmet besomu~ne novinarske istrage u vezi s tvrdnjama o njegovoj navodnoj dvanaestogodi{njoj vezi sa Dènifer Flauers. Dok su TV mreè uìvale u pove}anju gledanosti, urednici su morali da se
brane od optu`bi kako vi{e ne vide druga pitanja u kampanji.2
Takvi slu~ajevi proizvode mnogo strasti, ali nisu od velike koristi u na{oj potrazi za
delikatnim balansom izme|u javnog i privatnog interesa. Privatnost je obi~no vaàn element u esejima o medijskoj etici i na profesionalnim seminarima, gde se analiziraju eti~ka
pitanja iz stvarnog ìvota. Ipak, prakti~nih pravila nema, mada postoje odre|ene op{te
smernice. "Nema mnogo eti~kih pitanja koja }e vam zadati vi{e te{ko}a", prime}uje profesor Konrad Fink u knjizi Medijska etika, "od uzvi{enog poku{aja balansiranja prava pojedinca na privatnost, prava da bude ostavljen na miru, i va{e obaveze da obavestite
~itaoce i gledaoce o pitanjima za koja oni imaju opravdan informativni interes."3
Ovo je velika odgovornost za medijske radnike koji moraju da donose te{ke odluke
pod pritiskom vremenskih rokova. Najverovatnije da }e se traganje za zna~enjem privatnosti nesmetano nastaviti i da razliku izme|u razumnog i nerazumnog naru{avanja privatnosti i dalje ne}emo mo}i da prepoznajemo. Ipak, svest o interesu drugih za privatno{}u
predstavlja su{tinski sastojak moralnog rasu|ivanja.
Vrednost privatnosti
Za{to cenimo privatnost? Zbog ~ega nam je privatnost tako va`na?4 Prvo, obele`je
autonomnog pojedinca jeste njegova sposobnost da sa~uva privatne informacije. Moè
se re}i da svetinjom smatramo stav da drugi nemaju prava da znaju sve o nama. U meri
u kojoj se taj princip naru{ava, mi gubimo kontrolu i na{ ose}aj autonomnosti se naru{ava. Pogledajte, na primer, izve{tavanje medija posle pada aviona kompanije TWA, neposredno nakon poletanja sa njujor{kog aerodroma JFK, 1996. godine. Dok su nervozno
~ekali vesti o padu aviona u kojem je bila njihova }erka, Donald Najbert i njegova supruga
postali su magnet koji je privukao pa`nju medija. Posle tragedije, Najbert je imao samo
najgore re~i za medije koje je optuìo za agresivno pona{anje i kr{enje privatnosti. "Imali
smo tipa koji sa TV kamerom u ruci puzi ispod autobusa da bi snimio (moju suprugu)
kako pla~e. Prolazili smo kroz period tuge i àlosti, {to bi trebalo da bude privatna stvar, a
mediji su se me{ali u taj proces", àlio se Najbert. On je rekao da su mediji najniù ta~ku
dotakli kada je jedan njujor{ki list objavio sliku Najbertovih, napravljenu bez njihovog
znanja, dok su birali grobno mesto za }erku.5
2
Clinton Coverage: Media Get Mileage, Flark", Broadcasting, 3. februar, 1992, str. 13.
Conrad C. Fink, Media Ethics (Needham Heights, MA: Allyn & Bacon, 1995), str. 44.
4
Op{irnije o zna~aju privatnosti u W.A. Parent, "Privacy, Morality and Law", Ethical Issues in Professional Life, (New York, Oxford University Press, 1988), str. 218-219.
5
Deborah Potter, "How the Media Treated Me", Communicator, septembar 2000, str. 46.
3
158
Princip autonomije leì i u srcu zabrana la`nog i neta~nog reklamiranja. Kada TV reklame, na primer, za|u u privatnost na{eg doma, imamo pravo da o~ekujemo da }e nam
reklamne poruke pomo}i da donesemo izbor o proizvodima zasnovan na informacijama.
Obmanjuju}e reklamne poruke potkopavaju na{u autonomiju u dono{enju odluka na
trì{tu.
Drugo, privatnost moè da nas za{titi od prezira i ismevanja drugih. U dru{tvu u kojem
jo{ uvek ne ume da toleri{e neke ljudske tragedije, na~ine ìvota i netipi~no pona{anje,
niko ne èli da ga osramote. Alkoholi~ari, homoseksualci i oboleli od side, na primer, vrlo
dobro poznaju rizike izno{enja svog privatnog ìvota u javnost.
Tre}e, privatnost stvara mehanizam kojim moèmo da kontroli{emo na{u reputaciju.
"Koga briga {ta drugi misle?" uobi~ajeni je refren ali, u stvari, nas jeste briga. [to vi{e
drugi znaju o nama, to je nama teè da kontroli{emo sopstvenu sudbinu. Kongresmen
Geri Kondit je to uvideo na surov na~in kada je njegova politi~ka sudbina dovedena u
pitanje navodnim priznanjem policiji da je imao vezu sa dvadeset~etvorogodi{njom va{ingtonskom pripravnicom ândrom Livaj, ~iji je nestanak izazvao veliku policijsku potragu i privukao ogromnu pa`nju medija.6 Dok su Konditovi advokati napadali medije da
previ{e pa`nje posve}uju privatnom ìvotu njihovog klijenta,7 novinarka New York Timesa Morin Daud ponudila je ovakvu direktnu ocenu situacije: "Imaju}i u vidu poslednjih
nekoliko godina u Va{ingtonu, nijedan politi~ar koji èli da ima zonu privatnosti ne bi
trebalo javno da laè."8
êtvrto, privatnost, u smislu zahteva da nas ostave na miru, dragocena je kako bismo
druge zadràli na distanci i regulisali stepen na{e socijalne interakcije. Na{i zakoni protiv
neovla{}enog ulaska na tu| posed odraàvaju tu zabrinutost. Elektronsko prislu{kivanje
i savremeni fotoaparati oteàvaju privatnost, ali na{ interes da odrìmo nekakav privid
privatnosti ostaje neumanjen.
Kona~no, privatnost sluì kao {tit od mo}i dràve. Znanje je mo}! Kada pojedinac
prepusti svoj interes za privatnost dràvi, pove}ava se opasnost od manipulacije i podre|enosti toj dràvi, kao u totalitarnim dru{tvima. Zato je privatnost vrednost koja leì u srcu
liberalne demokratije i ona je su{tinski element za{tite politi~kih interesa pojedinca.9
Postoji, zato, moralno pravo na privatnost, dragoceno onima koji èle da o~uvaju ose}aj individualnosti. Me|utim, kao fundamentalna vrednost, pravo na privatnost je relativno nova stvar. Kao takvo, ono mora agresivno da se bori protiv drugih vrednosti (kao {to
su istina i pravda), posebno u na{em informacionom dru{tvu. Nas zanimaju aktivnosti
drugih, a otkrivanje ~injenica od medija i drugih agencija umanjuje na{a o~ekivanja u
pogledu privatnosti. Drugim re~ima, mi smo istovremeno privatna i dru{tvena bi}a, i te
dve uloge se sudaraju, ponekad na na{u {tetu.
6
Vidi primer u Megan Carvey, "More Unease for Condit Colleagues", Los Angeles Times, 14. jul,
2001, str. 15; Marc Sandalow, "Scandal Changes Condit's Career Forever. Spotlights Glare Will
Outlive Mystery", San Francisco Chronicle, 16. jul, 2001, str. A3.
7
Vidi primer u Richard A. Serrano, "Rep. Condit's Lawyer Chastises the Media", Los Angeles Times, 9. jul, 2001, str. A8.
8
Maureen Dowd (New York Times), "Next Disappearance Should Be Condit's Career", objavljeno u
Milwaukee Journal Sentinel, 12 jul, 2001, str. 13A.
9
Louis Hodges, "The Journalist and Privacy", Journal of Mass Media Ethics 9, br. 4 (1994): 201.
159
Etika u medijima
Privatnost kao moralna vrednost10
Za razliku od istine, koncept privatnosti nema korene u drevnoj istoriji. U razgovoru o
tako su{tinskim kulturnim vrednostima kao {to je privatnost lako se pada u isku{enje da
se potvrde traè u Knjizi postajanja, kao kada su se Adam i Eva pokrili smokvinim listom.
Me|utim, njihov ose}aj stida nikako se ne moè porediti sa savremenim zna~enjem privatnosti. Antropolozi nam govore da na{e moderne ideje o privatnosti nisu postojale u
drevnim i primitivnim dru{tvima.11 Poreklo re~i privatno u klasi~noj antici ukazuje da to nije
bio pohvalan izraz. Po{to se od gra|ana o~ekivalo da u~estvuju u javnim temama, nazvati nekoga "veoma privatnom osobom" (kao {to se danas moè ~uti) zna~ilo je omalovaìti
njegov ose}aj pripadnosti gra|anstvu.12 Prose~an ameri~ki bira~ o~ajno bi pro{ao strogi
test javne odgovornosti.
Bili su potrebni vekovi da ideja privatnosti stekne po{tovanje, ali izvesne primere po{tovanja prednosti fizi~ke samo}e vidimo jo{ u XVII veku, kada su se zemljoposednici
vra}ali u svoje vile i ba{te da bi pobegli od briga i pritisaka javnog ìvota.13 Ro|enje
Sjedinjenih Ameri~kih Dràva utemeljeno je, delom, na nepostojanju verske privatnosti u
Engleskoj, i zahtevi za verskom tolerancijom - privatno{}u ne~ije savesti - kasnije su uneti
u Prvi amandman Ustava koji garantuje verske slobode. Kolonisti su tako|e vodili ra~una
da za{tite svoje domove od dràvnih agenata i njihovih neopravdanih pretresa, kao i
sme{tanja vojnika u privatnim ku}ama. Oba pitanja uneta su u Ustav. Ipak, za{tita od
neèljenog naru{avanja privatnosti od drugih gra|ana nije izazivala veliku brigu kolonista, jer je njihovo agrarno dru{tvo karakterisala znatna udaljenost izme|u sela i farmi. S
druge strane, u domovima i javnom sme{taju nije bilo mnogo stvarne privatnosti, niti
ose}aja za ne~iji samostalan prostor.
[tampa s kraja XVIII i po~etkom XIX veka tako|e se u velikoj meri razlikovala od dana{njih masovnih medija. Novine su imale mnogo vi{e komentara nego vesti, a ìvot prose~nog gra|anina nije privla~io njihovu pa`nju. Po{to je obrazovanje jo{ uvek bilo rezervisano samo za elitu,14 {tampa nije bila dostupna nepismenoj ve}ini. Pojava masovnog
obrazovanja u tridesetim godinama XIX veka zna~ajno je pove}ala potencijalnu publiku
{tampe i utabala put jeftinoj {tampi, demokratizuju}i tako sadràj medija za {iroke mase.
Nakon Gra|anskog rata, nagla urbanizacija dovela je do revolucije ekonomskih, socijalnih i kulturnih potpora ameri~kog dru{tva. Sirovi individualizam i mentalitet ìvota na granici iz Dèfersonovog vremena povukao se kako je gradsko stanovni{tvo postajalo zavisno od svojih suseda da bi preìvelo. Pored toga, prenatrpani gradovi skoro su isklju~ili
bilo kakav ose}aj stvarne privatnosti, a fascinacija intimnim ìvotom suseda postala je
pravi posmatra~ki sport.
Najve}i gradovi stvorili su atraktivno trì{te za razvoj urbanih mas-medija. Ogla{iva~i
su traìli prostor u sve energi~nijoj {tampi, kako bi dotakli kupovnu mo} novoemancipo10
Op{irnije o moralnim osnovama privatnosti vidi u Samuel P. Winch, "Moral Justifications for
Privacy and Intimacy", Journal of Mass Media Ethics, 11 (1996): 197-209.
11
Op{irnije vidi u Alan Westin, "The Origins of Modern Claims for Privacy", u Ferdinand David
Shoeman, Philosophical Dimensions of Privacy: An Antology (Cambridge: Cambridge University Press, 1984), str. 59-67.
12
Richard A. Posner The Economics of Justice (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1983),
str. 268-269.
13
Ibid., str. 268.
14
Ibid.
160
vanih potro{a~a. Za milione ~italaca novine su postale dobrodo{lo dnevno bekstvo od
monotonije radnog mesta, a urednici i novinari prilago|avali su sadràj u skladu s tim.
Smanjivali su broj intelektualnih ~lanaka o kolonijalnoj Americi i umesto njih objavljivali
uzbudljivije i zabavnije pri~e od interesa za obi~nog ~oveka.15 Naravno, nisu svi listovi
podlegli tim isku{enjima, ali oni koji jesu nesumnjivo su imali dubok uticaj na razvoj ameri~kog novinarstva.
Tu novu vrstu senzacionalisti~kog novinarstva karakteri{e delom i ~esto pisanje o ìvotu kako javnih tako i privatnih li~nosti, s obzirom na to da kod publike raste fascinacija
problemima i propustima ~lanova dru{tva. Ovakav vid novinarstva nije nimalo bezazlen
`rtvama takvih publikacija, posebno onima "plave krvi", kojima sve vi{e smeta radoznalost {tampe. Medijski kriti~ari su brzo optuìli {tampu za senzacionalizam i napadno pona{anje u cilju zadovoljenja morbidne radoznalosti nekih segmenata dru{tva.
Zato, ulaskom SAD u XX vek, dolazi do dramati~nog porasta vrednovanja privatnosti
kao moralnog prava, ba{ zato {to privatnosti ima sve manje. Pravo na privatnost postaje
eti~ko pitanje u sloènom, urbanom dru{tvu koje jo{ ceni individualnu autonomiju. Industrijska revolucija stvorila je prenaseljene gradove, sa malo prostora i privatnosti, a listovi
su kao nikada do tada iznosili ljudske slabosti o~ima javnosti. Ta situacija postavila je
moralnu dilemu kulturi koja vrednuje i privatnost i slobodu {tampe: dok {tampa brani
naru{avanje privatnosti informativnom vredno{}u, njeni kriti~ari poku{avaju da nametnu
odgovornost u javnosti za ono {to smatraju neeti~kim kr{enjem novinarske pristojnosti. U
okviru takvog okruènja pravo na privatnost postalo je pravni, ali istovremeno i moralni
koncept.
Privatnost kao pravni koncept
Do po~etka pro{log veka u SAD nije postojalo zakonsko pravo na privatnost. Op{tim
sporazumom savremeno shvatanje privatnosti kao pravnog koncepta po~elo je 1890.
godine objavljivanjem ~lanka u ~asopisu Harward Law Review. U tom eseju dvojica mladih pravnika, Semjuel D. Voren i Luis D. Brande, predlaù zakonsko priznanje prava pojedinca da ga ostave na miru. Uvre|eni novinskim tra~evima i onim {to su smatrali kr{enjem standarda pristojnosti i dobrog pona{anja, autori predlaù nov~anu od{tetu gra|anima koji su bili `rtve nezaja`ljive radoznalosti nezauzdane i nesavesne {tampe.
Na predlog Vorena i Brandea u po~etku niko nije obra}ao pa`nju. Ipak, da su njih
dvojica danas ìvi, sigurno bi im bilo drago da vide savremeni zakon o privatnosti, koji je
oti{ao mnogo dalje od njihovog skromnog predloga. Sto godina posle objavljivanja njihovog ~lanka, sudovi i zakonodavna tela u ve}ini dràva priznaju odre|enu za{titu prava na
privatnost. U ameri~kom pravu, pravo na privatnost razvilo se zapravo u ~etiri zasebne i
razli~ite oblasti.
Upad je ono na {ta mnogi ljudi pomisle kada se pomene tema naru{avanja privatnosti.
Mediji nekad mogu zakonski da odgovaraju za nedozvoljeno kr{enje ne~ije fizi~ke samo}e. Novinar koji nepozvan u|e u privatnu ku}u, ~ak i na poziv organa reda, moè biti
optuèn za upad. Upotreba posebnih fotoaparata za slikanje privatnih trenutaka ljudi, kao
i elektronsko prislu{kivanje, tako|e predstavljaju zakonske probleme.
Druga oblast zakona o privatnosti jeste objavljivanje neprijatnih privatnih ~injenica. Na
tu vrstu za{tite privatnosti mislili su Voren i Brande kada su objavili svoj ~lanak. Mediji
15
Ibid., str. 12-13.
161
Etika u medijima
mogu zakonski da odgovaraju zbog objavljivanja neprijatnih otkri}a o nekome, ako bi te
informacije (1) bile uvredljive razumnoj osobi i (2) ako javnost nema legitiman interes za
tim informacijama.16 Pravne pobede nezadovoljnih strana, me|utim, veoma su retke zato
{to ve}ina sudova nije spremna da osudi medije koji su preneli istinite informacije.17 Ovakav stav, me|utim, razljutio je neke koji veruju da mediji koriste tu slobodu da bi preturali,
~esto neodgovorno, po privatnim ìvotima slavnih i poznatih li~nosti. Iako ve}ina novinara
to ne radi, oni koji rade stvaraju ose}aj animoziteta i nepoverenja.
Mediji mogu zakonski da odgovaraju i za objavljivanje informacija koje bacaju la`no
svetlo na nekoga. Zakonski problemi mogu nastati kada list, magazin, radio ili TV stanica
objave neistine ili poluistine koje ostavljaju pogre{an utisak o nekome. Slu~ajevi la`nog
svetla ~esto se pojavljuju u kontekstu nepoklapanja pri~a i slika. Listovi bi zato trebalo da
budu veoma oprezni ako, na primer, koriste arhivske fotografije da ilustruju neku pri~u. TV
stanice ponekad imaju pravnih problema kada se ton i slika ne poklapaju, pa se stvara
pogre{an utisak o osobi koja se pojavljuje u izve{taju.
Prisvajanje je najstariji od ~etiri tipa naru{avanja privatnosti. Prisvajanje se sastoji od
upotrebe ne~ijeg imena ili slike, kao i sli~nosti s nekim, bez dozvole te osobe, a u cilju
komercijalne eksploatacije. To je najodre|enija oblast zakona o privatnosti i namenjena je
pravu pojedinaca, kako javnih tako i privatnih li~nosti, da se za{tite od eksploatacije vlastite li~nosti u komercijalne i poslovne svrhe. Novinsko izve{tavanje, me|utim, nekada se
ne smatra poslovnom svrhom i oni koji se pojavljuju u novinskim pri~ama ne mogu dobiti
od{tetu za prisvajanje.
Ovaj okvir zakona o gra|anskoj privatnosti, koji treba da nas za{titi od neumerenosti
{tampe i jedne od drugih, nekada obuhvata i ustavnu za{titu od neumerenosti dràve. U
poslednjih ~etrdesetak godina Ustavni sud je otkrio, izme|u ostalog, ustavne garancije
prava na pristup kontraceptivnim sredstvima, bez me{anja dràva, i prava na uìvanje u
pornografiji u privatnosti na{eg doma.18
Privatnost je zastupljena i u na{im krivi~nim zakonima i mada ti zakoni sluè kao zakonska ograni~enja za sve nas, oni su posebno relevantni za proces prikupljanja informacija. Na{i zakoni protiv neovla{}enog upada na tu| posed poti~u iz starih vremena i trebalo bi da sluè kao metod odvra}anja novinara koji razmi{lja da li da u|e na privatni
posed, posebno ako se vlasnik poseda tome protivi. Elektronsko prislu{kivanje i snimanje postali su uobi~ajena stvar u novinarskoj zajednici. Iako je zakon prili~no tolerantan u
pogledu upotrebe takve tehnike na javnom mestu, neke dràve zabranjuju snimanje razgovora bez saglasnosti obe strane. O eti~kim problemima u vezi s tajnim snimanjem
govori}emo u narednom odeljku.
Ovakve zakonske zabrane predstavljaju odraz odnosa dru{tva prema pitanju privatnosti. Zato medijski radnici imaju moralnu obavezu da po{tuju samo}u drugih, osim ako
se ti drugi nisu odrekli svoje privatnosti (dobrovoljno ili protiv svoje volje) u~e{}em u
nekom informativno vrednom doga|aju, ili ako ne postoji ja~i javni interes da se ovo
pravo prekr{i u konkretnom slu~aju.
Zato je o~igledno da je na{a preokupiranost privatno{}u i pravnom za{titom od kr{enja na{eg prava na privatnost, dramati~no porasla kako traìmo samo}u i poku{avamo
16
William R. Prosser, Handbook of the Law of Torts, 4. izdanje (St. Paul. MN: West, 1971), str. 810811.
17
Vidi primer u Don R. Pember, Mass Media Law (Madison, WI: Brown & Benchmarka, 1997), str.
262.
18
Vidi Griswold v. Connecticut, 381 U.S. 479 (1965); Stanley v. Georgija, 394 U.S. 557 (1969).
162
da o~uvamo privid autonomije nad li~nim ìvotom. Podjednako je o~igledno, me|utim,
da zakon o privatnosti nije postigao ravnoteù izme|u javnih i privatnih interesa koju su
predvideli medijski kriti~ari po~etkom pro{log veka. Zbog toga postoji potreba za "etikom" privatnosti koja ide dalje od pravnih principa i pruà moralni kompas medijskim
radnicima u ispunjavanju njihovih obaveza prema dru{tvu.
Potreba za etikom privatnosti
Osnovni principi
Zakonski principi nisu dobar temelj za dono{enje eti~kih sudova u vezi sa ìvotom
drugih. Oni ne mogu lepo da se uklope u pojedina~ne slu~ajeve i tamo gde je re~ o
medijima sudovi su preterali ne bi li osigurali minimalno me{anje s izve{tavanjem i prikupljanjem informacija. Redak je slu~aj kr{enja privatnosti koji se ne zavr{ava u korist optuènog medija. U svetlu zakonskog favorizovanja medija postoji nekoliko sna`nih argumenata u prilog eti~kom sistemu koji prevazilazi pravne faktore.19
Prvo, zakon o privatnosti je skoro u potpunosti skinuo za{titu sa dràvnih zvani~nika i
javnih li~nosti. U o~ima zakona, malo toga je sveto u vezi sa ìvotom javnih li~nosti. înjenica da su oni odabrali ulazak u javnu arenu ukazuje na njihovu spremnost da pro|u kroz
rigorozne poglede i da trpe posledice neprijatnih otkri}a.
S pravne ta~ke gledi{ta ovaj argument ima odre|enu teìnu; s eti~ke ta~ke gledi{ta
sumnjiv je. Svakako da javne li~nosti moraju o~ekivati neke neèljene efekte izloènosti
o~ima javnosti, i ta~no je da je njihova "zona privatnosti" uà nego kod prose~nih gra|ana, ali to ne zna~i da oni moraju `rtvovati svu privatnost i predati svu autonomiju nad
svojim li~nim ìvotom. Mediji, naàlost, veruju}i da zadovoljavaju neutoljivu glad svoje
publike za pri~ama o grehovima javnih li~nosti, ~esto pravdaju svoje pona{anje tako {to
odbijaju da takvim osobama priznaju zonu privatnosti. Nedavna studija pak ukazuje na to
da oni koji tvrde kako sve o javnom zvani~niku treba da bude javno, nemaju javno mnjenje na svojoj strani. Prema toj studiji, koncept privatne informacije i dalje zauzima ~vrsto
mesto u svesti javnosti.20
Presudno pitanje treba da bude u kojoj meri se informacija odnosi na javni rad osobe,
njen imid` ili u~e{}e u nekom informativno vrednom doga|aju. Ali ~ak ni tu ne postoji
jasno pravilo koje moè posluìti kao moralni svetionik u svakoj situaciji. Na primer, u
svetlu tragi~ne smrti Dejla Ernharta, poginulog u nesre}i na auto-trkama (Dejtona 500),
list Orlando Sentinel poku{ao je da na fotografije njegove autopsije gleda kao na deo
istrage o tome da li je njegov ìvot mogao da se spase dodatnim merama bezbednosti
koje se sada koriste u drugim trka~kim ligama. Iako je porodica na kraju dozvolila jednom
patologu da za Sentinel pregleda fotografije, Ernhartova udovica je ostvarila uspeh u
lobiranju za zakon kojim se ograni~ava pristup medija i javnosti takvim fotografijama.21
19
Clifford G. Christians, Kim B. Rotzoll, Mark Fackler i Kathy Brittain McKlee govore o neophodnosti eti~kog sistema u knjizi Media Ethics: Cases and Moral Reasoning, 6. izdanje (New York:
Longman, 2001), str. 113-115.
20
Vidi James Glen Stovall i Patrick R. Cotter, "The Public Plays Reporter: Attitudes toward Reporting on Public Officials", Journal of Mass Media Ethics 7, br. 2 (1992): 97-106.
21
"Access Battle for Earnhardt Autopsy Photos Puts SPJ in National Spotlight", SPJ Report, maj
2001, str. 1.
163
Etika u medijima
Fokusiranje na odnos brige za privatnost i javnog interesa svakako ne}e re{iti sve
eti~ke dileme u ovoj oblasti, ali }e dati polaznu osnovu. Na primer, privatni seksualni ìvot
senatora Boba Pekvuda, prema ovom standardu, obi~no ne bi bio pitanje od javnog
interesa. Ali kada nekoliko èna optuì senatora za seksualno zlostavljanje - {to je na
kraju dovelo do istrage u Eti~kom odboru Senata - te optu`be postaju predmet legitimne
brige javnosti. înjenica da ~itaoce i gledaoce zanimaju takve stvari nije, sama po sebi,
dovoljno opravdanje za objavljivanje privatnih informacija o javnim li~nostima.
Privatnost moè biti posebno problemati~no pitanje u izve{tavanju o porodicama, prijateljima ili saradnicima javnih li~nosti. Mediji su na tom polju do sada ostvarili dobre
rezultate, prelaze}i crtu obi~no samo kada su uredni~ke procene zahtevale dodatno istraìvanje. Novinari su, na primer, u najve}em broju slu~ajeva po{tovali èlju predsednika
Klintona da za{titi }erku êlzi od o~iju javnosti. Sli~no tome, kada je }erka predsednika
Dòrdà Bu{a, Dèna, priznala krivicu po optu`bi da je kao maloletnica konzumirala alkohol, novinari nisu tome pridali veliki zna~aj. Ali kada je samo par nedelja kasnije ona imala
novi problem u vezi s alkoholom, mediji to vi{e nisu mogli da ignori{u.22 Bilo bi te{ko re}i
da ova pri~a nema informativnu vrednost, s obzirom na to da obuhvata kr{enje zakona.
"Sva predsedni~ka deca imaju pravo na zonu privatnosti i {tampa nije tu da ih proganja",
primetio je Tom Defrenk, urednik va{ingtonskog dopisni{tva New York Times-a. "Ali, dokle
god te devojke rade stvari koje njihovim o~evima zadaju glavobolje, one proizvode i vesti
koje mi moramo da pratimo."23
Naravno, eti~ki faktor u izve{tavanju o javnim li~nostima ide dalje od objavljivanja neprijatnih privatnih informacija. Neumorna jurnjava za slavnima i bogatima uobi~ajena je
praksa tabloida (ali sve vi{e i klasi~nih medija). Mogu li ti predmeti radoznalosti javnosti
uop{te o~ekivati privatnost na javnom mestu?
Novinari tvrde da javne li~nosti "koriste" medije zbog svog publiciteta i nisu iskreni
kada se àle na {tampu {to juri za pri~ama. To je po{ten argument, ali linija koja razdvaja
legitimno izve{tavanje i maltretiranje i dalje je veoma tanka. Poslednjih godina fotografski
progonitelji, paparaci, postali su simbol mra~ne strane novinarstva i ozbiljno ugrozili tolerantnost javnosti za takve neukusne taktike prikupljanja informacija, {to se videlo u negativnim reakcijama na navodnu ulogu paparaca u smrti princeze Dajane 1997. godine.
Njena smrt bila je katalizator za Kongres da razmotri dono{enje zakona o zabrani rada
paparaca, koji, iako ustavno veoma sumnjiv, odraàva frustriranost Holivuda necivilizovanim pona{anjem paparaca prema filmskim zvezdama.24
Drugi razlog postojanja potrebe za etikom privatnosti vrti se oko jednog od osnovnih
opravdanja za objavljivanje neprijatnih privatnih informacija, a to je informativna vrednost.
Sudovi su do sada zauzimali veoma liberalan pristup u prepu{tanju medijima da sami
defini{u {ta smatraju vestima ili stvarima od javnog interesa. U ekstremnoj varijanti, sve
{to novinska organizacija objavi moè se smatrati vestima. Ali, s eti~ke ta~ke gledi{ta,
potrebni su precizniji kriterijumi. Vi{e pa`nje treba obratiti na to {ta javnost treba da zna,
nego na to u vezi s ~im je radoznala.
Problemati~na situacija nastaje kada privatna osoba nije sama po sebi informativno
vredna, ali se pojavljuje u vestima kao ilustracija. Primer je vest koju je objavio jedan list iz
22
Bill Keveney i Gary Levin "How Can You Not Comment on Bush Twins?", 7. jun, 2001, str. 61.
Citirano u Howard Kurtz, "Jenna Bush Gets No Pass from Press This Time, Privacy Bubble
Shrinks with Second Incident", Washington Post, 1. jun, 2001, str. C1.
24
Vidi Tony Mauro, "Paparazzi and the Press", Quill, jul/avgust 1998, str. 26-28.
23
164
Ju`ne Karoline o problemu maloletni~kih trudno}a. U antrfileu je re~eno ko je maloletni
otac vanbra~nog deteta. U jednoj od retkih pobeda po tu`bi za naru{avanje privatnosti,
maloletnikov staratelj je dobio od{tetu zato {to porota nije prihvatila tvrdnju da se maloletnik dobrovoljno odrekao svog prava na privatnost. Vrhovni sud Ju`ne Karoline potvrdio je
presudu rekav{i da ~ista radoznalost ne moè predstavljati javni interes.25 Ovaj princip se
odnosi i na novinare i na urednike koji moraju da donose eti~ke odluke.
Ovaj primer nam govori da postoje prekr{aji koje ~ak ni zakon ne toleri{e. Ako zakonski ugao ostavimo po strani, moèmo re}i da bi etika privatnosti trebalo da se bavi pitanjem vrednosti neke informacije po javni interes, a ne u kojoj meri se zadovoljavanje
radoznalosti moè tolerisati pred zakonom. Kao {to prime}uju Kliford Kri{~ens i njegove
kolege u knjizi o medijskoj etici: "O~igledno da su potrebne dodatne determinante da bi
se razlikovali tra~evi i voajerizam od informacija neophodnih za demokratski proces dono{enja odluka."26
Kona~no, zakon o privatnosti daje prikupljanju informacija u javnosti prili~nu fleksibilnost. Op{te pravilo je da se moè izve{tavati o svemu {to se de{ava pred o~ima javnosti.
Ideja je da aktivnosti koje se odvijaju u javnosti, po definiciji, nisu privatne. Ali ~ak i na
javnom mestu nekada traìmo odre|eni stepen samo}e. Uzmimo, na primer, zaljubljeni
par na klupi u parku. S pravne ta~ke gledi{ta, fotoreporter mo`da ima pravo da zabeleì
taj trenutak na filmu i objavi ga kao pri~u o obi~nom ~oveku. Ose}aj za etiku bi, me|utim,
rekao da fotoreporter prvo mora da traì dozvolu od para iz dva razloga: (1) obi~na pristojnost nalaè traènje dozvole pre upada u ne~iji privatni trenutak, i (2) bezna~ajna
neprijatnost moè se pretvoriti u veliki problem ako, na primer, zaljubljeni sa klupe trenutno varaju svoje supru`nike.
âk i "vru}e" vesti zahtevaju odre|enu uzdrànost. Fotografija polunage `rtve otmice
napravljena je na javnom mestu, ali njeno objavljivanje moè biti sporno. Postoje trenuci
kada dobar ukus i prosto saose}anje sa `rtvama nesre}nih okolnosti zahtevaju povi{en
stepen moralne osetljivosti medijskih radnika. To posebno vaì u situacijama sa `rtvama
nesre}a ili drugih tragedija. Javnost, naravno, ima interes da sazna informacije u vezi s
nesre}ama i tragedijama. Ali taj interes ne zahteva u svim okolnostima javno objavljivanje
snimka `rtve nesre}e ili intervjua s oàlo{}enim roditeljima, koji su verovatno jo{ u {oku.
U knjizi Etika u novinarstvu Dèfri Olen iznosi slede}e gledi{te u vezi s eti~kim pona{anjem novinara koji izve{tavaju o nesre}ama: "Ako ozbiljno shvatimo tvrdnju da su novinari
na{i predstavnici, onda njihovo moralno pravo na mestu doga|aja nije ve}e od na{eg."27
Tu spada i upotreba materijala dobijenog iz javnih dokumenata ili vladinih izvora. Takve informacije su pokrivene Prvim amandmanom Ustava28 i mediji su do sada uglavnom
uìvali imunitet od sudskog gonjenja u slu~aju po{tenog, ta~nog i dobronamernog objavljivanja ovakvog materijala. U osnovi ovog principa je jednostavna teorija: dràva nije
obavezna da neprijatne informacije u~ini dostupnim javnosti, ali jednom kada to uradi
one vi{e nisu privatna stvar. Zato {tampa samo objavljuje ono {to bi pojedina~ni gra|ani
mogli i sami da vide ako èle.
S pravne ta~ke gledi{ta to je uverljiv argument. U stvarnosti ve}ina privatnih ~injenica
koje se na|u u javnosti dostupnim dokumentima ostaje nepoznata dru{tvu ako ih mediji
25
Hawkins v. Multimedia, 12 Med.L.Rptr. 1878 (1986).
Christians, Rotzoll, Fackler, McKee, Media Ethics, str. 114.
27
28
Vidi Florida Star v. B.J.F., 491 U.S. 524 (1989); Cox Broadcasting Corp. v. Cohn, 420 U.S. 469
(1975).
26
165
Etika u medijima
ne objave. Advokatima bi bilo lak{e kada bi se njihovi klijenti za svoje izve{taje oslanjali
samo na javno dostupna dokumenta, ali moralni agenti moraju da na|u ravnoteù izme|u javne koristi i eventualne {tete koja moè nastati u takvim okolnostima.
Podaci i privatnost u sajberspejsu
Tehnolo{ki izazovi na{oj privatnosti nisu po~eli pronalaskom interneta. Magnetofoni i
fotoaparati ve} decenijama predstavljaju pretnju na{oj èlji da budemo ostavljeni na miru.
Ne moète mnogo zagaziti u javnu arenu a da vas neko ne snima. Policijske kamere na
raskrsnicama, kamere u prodavnicama, bankama i aerodromima postale su standardni
deo svakodnevice.
Neke od ovih upada u privatnost prihvatili smo kao cenu ìvota u bezbednom dru{tvu.
Iako postoje mnoge dimenzije na{e zabrinutosti u vezi s posledicama neregulisanog interneta, reklo bi se da je ve}ina strahova u vezi s lako}om kojom drugi mogu da prikupljaju podatke o na{em privatnom ìvotu, ukusima i navikama. To, na neki na~in, nije revolucionarna pojava. I komercijalni i nekomercijalni sektor godinama prikupljaju te vrste podataka konvencionalnim sredstvima. Mo`da je sada{nja nelagodnost u vezi sa za{titom
na{e privatnosti u sajberspejsu izazvana lako}om prikupljanja podataka na vebu i ~injenicom da mnogi potro{a~i nisu u tom smislu tehni~ki verzirani. U svakom slu~aju, o~igledno je da reklamne agencije i slu`be za odnose s javno{}u, kao i bilo koji drugi entitet koji
èli da uputi svoje poruke ciljnoj publici, moè da koristi ra~unare i ra~unarske mreè "da
prikupi te komadi}e podataka i sastavi jednu sliku koja }e otkriti vi{e nego {to smo svesni
ili nam se dopada".29 Na{a interakcija s internetom ostavlja elektronski trag koji mogu da
iskoriste oni koji èle da komuniciraju s nama u privatnosti na{eg doma ili radnog mesta.
Pomo}u program~i}a kao {to su "kola~i}i" (cookies), veb lokacije mogu da prate potro{a~ke navike pojedinca i tako razviju "potro{a~ki profil" koji se moè upotrebiti za slanje
poruka odre|enim ciljnim grupama.
Elektronska sredstva za{tite na{e privatnosti postoje, ali su jo{ primitivna. Na tom
polju postoji jedna zdrava doza nepoverenja u neregulisanu prirodu sajberspejsa, {to je
posledica najmanje tri faktora. Prvo, korisnik, ili predmet podataka, ne vidi ve}inu ra~unarske aktivnosti. Drugo, kod ve}ine transfera podataka ne zna se ko iza toga stoji. Informacije koje putuju od ra~unara do ra~unara ~esto nemaju nikakva obele`ja u pogledu
izvora. Tre}e, dok tradicionalne vidove komunikacije ograni~ava geografija, internet bez
problema povezuje ljude na ~itavoj planeti.30
Kao i na mnogim "granicama", tako i u neregulisanom sajberspejsu operi{e bezbroj
odmetnika i pirata. Ipak, u ovoj tehnolo{koj revoluciji nema ni~ega {to bi trebalo da promeni eti~ko okruènje za tradicionalne ili nekonvencionalne medijske radnike. Vrednosti
kao {to su po{tovanje drugih i njihove privatnosti, poverenje, po{tenje, iskrenost i minimalizovanje {tete nisu postale anahronizmi samo zato {to nove tehnologije pruàju prilike
bez presedana za direktnu interakciju s pojedina~nim konzumentima.
Nijedna od eti~kih smernica iznetih u 3. poglavlju ne bi odobrila odstupanje od tradicionalnih vrednosti samo zbog toga {to je internet jedan neregulisan univerzum. Eti~ki
principi kojima medijski radnici treba da se rukovode i dalje vaè i dragoceni su. [tavi{e,
29
30
Mark Stefik, The Internet Edge: Social, Legal, and Technological Challenges for a Networked
World (Cambridge, MA: The MIT Press, 1999), str. 211.
Ibid., str. 223.
166
odsustvo propisa u sajberspejsu zahteva ve}i stepen moralnog opreza i pona{anja. Zato
novinari, reklamne agencije, oni koji se bave odnosima s javno{}u i drugi medijski radnici
moraju da nose svoje moralne kompase kada ulaze u sve konkurentnije okruènje sajberspejsa.
Novinar i privatnost: problemati~ne oblasti
Svaka pri~a, ~ak i ona koja deluje bezazleno, ima potencijal za primedbe onih koji se
u njoj pojavljuju. Neki ljudi, na primer, mogu staviti primedbu na ~itulju iz straha da bi
lopovi mogli da iskoriste tu informaciju i obiju im stan dok su oni na sahrani. Starijim
ljudima se mo`da ne}e dopasti ako novine objave njihove godine. Po{to neki gra|ani
takve bezazlene upade smatraju pitanjem privatnosti, mediji bi morali da obrate pa`nju
na to {ta te ljude zabrinjava. Neke oblasti izve{tavanja u vezi s privatnim i osetljivim informacijama, kao i s odre|enim tehnikama prikupljanja informacija, postavljaju pred novinare i posebne probleme. Tekst koji sledi nije sveobuhvatan, ve} samo poku{ava da uo~i
nekoliko eti~ki problemati~nih oblasti.
Zarazne bolesti i invalidnost
Kada je Doroti Barber stigla u bolnicu u Kanzas Sitiju 1939. godine na le~enje neobi~nog poreme}aja u ishrani, nije o~ekivala da }e njeno zdravstveno stanje privu}i pa`nju
{tampe. Kada je magazin Time objavio reportaù i sliku napravljenu bez njene dozvole,
ona je podnela tu`bu za naru{avanje privatnosti i dobila od{tetu od 3000 dolara.31
Vi{e od 60 godina je pro{lo od tog slu~aja, ali medicinska istorija pojedinca i dalje
uìva zonu privatnosti u koju mediji povremeno svojevoljno upadaju. Informativna vrednost neke pri~e ne treba da se defini{e samo morbidnom radoznalo{}u javnosti.
Svojevremeno je lepra smatrana najgadnijom od svih bolesti. Danas pravi izazov za
medije predstavlja sida.32 Uprkos rasprostranjenim edukativnim programima o sidi, tu
bolest jo{ uvek prati stigma koja dovodi do gubitka zaposlenja, udaljavanja od prijatelja i
ro|aka ili isklju~enja iz {kole. Za objavljivanje imena `rtava side obi~no ne postoji opravdanje javnim interesom, osim ako njihova bolest nije u direktnoj vezi s nekim informativno
vrednim doga|ajem. Primer je biv{i ljubavnik koji tuì seksualnog partnera ili partnerku
zbog toga {to nije bio upozoren da taj partner boluje od side.
Javni interes je, naravno, ve}i tamo gde su ume{ane javne li~nosti. Ne moè se uverljivo osporiti da javnost ne treba da zna za situacije koje ugroàvaju ìvot predsednika
dràve. Ali, ~ak i javne li~nosti imaju pravo na odre|enu zonu privatnosti, tako da novinarskom tretmanu njihove bolesti treba pristupati oprezno.
Biv{i teniski as Artur E{ umro je u februaru 1993. godine od komplikacija izazvanih
sidom. Prethodno je o{tro osudio list USA Today za naru{avanje njegove privatnosti. Kao
Amerikanac afri~kog porekla E{ je savladao rasne prepreke i osvojio otvoreno prvenstvo
SAD i Vimbldon. Prestao je da igra tenis zbog problema sa srcem, a kasnije se pokazalo
da ima virus HIV, koji je dobio preko transfuzije krvi tokom operacije ugra|ivanja bajpasa.
U aprilu 1992. godine E{u se obratio novinar lista USA Today povodom glasina da slavni
31
32
Barber v. Time, Inc., 159 S.W.2d 291 (Mo. 1942).
Op{irnije o ovome vidi u Estelle Lander, "AIDS Coverage: Ethical and Legal Issues Facing the
Media Today", Journal of Media Ethics 3, br. 2 (jesen 1988): 66-72.
167
Etika u medijima
teniser ima sidu. Tokom intervjua E{ je zatraìo da razgovara s urednikom sportske rubrike Dìnom Polisinskim. Odgovaraju}i na pitanje Polisinskog da li ima sidu, E{ je rekao
"mogu}e", ne èle}i ni da demantuje ni da potvrdi glasine. Zatim je zatraìo malo vremena
da se konsultuje s prijateljima i drugim novinarima kako bi pripremio saop{tenje za javnost. Veruju}i da nema drugog izbora, osim da se direktno suo~i s tim pitanjem, ponovo
se sastao s novinarom USA Today-a i potvrdio da ima sidu. Vest je brzo prosle|ena i
me|unarodnom izdanju lista, a zatim su je preuzele i druge novinske organizacije.33
Poput mnogih te{kih eti~kih odluka, slu~aj Artura E{a je podelio novinarsku zajednicu.
Urednik va{ingtonskog lista City Paper Dèk [afer imao je razumevanja za E{a, ali ipak
nije video ni{ta pogre{no u odluci USA Today-a. "Saose}am s E{om zbog du{evne patnje
koju mu je objavljivanje ove vesti eventualno nanelo, ali novinske vesti stalno izazivaju
du{evne patnje." Kolumnista USA Today-a Devejn Vikam nije bio odu{evljen kontroverznom odlukom svog lista: "Novinarstvo stoji na jednoj veoma tankoj liniji kada postavljaju}i
E{u pitanja u vezi s glasinama o njegovoj bolesti, primoravaju}i ga time ili da laè ili da
iza|e u javnost, poku{ava da proturi voajerizam kao novinarsku procenu."34 îtaoci lista
nisu imali razumevanja za odluku redakcije. Devedeset pet odsto od oko 700 ~italaca koji
su se obratili listu protestovalo je zbog objavljivanja pri~e o E{u.35
Kolumnista Marej Kempton osudio je, kako je rekao, spremnost novinara da primene
sopstvene standarde kada odlu~uju {ta je informativno vredno, {to je ~esto na {tetu obi~nog po{tovanja drugih. "Novinari ponekad zaboravljaju da izve{tavaju o ljudskim bi}ima."36 Taj pojam po{tovanja drugih leì u srcu debate o privatnosti i moè biti od klju~nog
zna~aja u traganju za delikatnim balansom izme|u informativne vrednosti i vrednosti autonomije pojedinca.
Homoseksualnost
Biv{i marinac Oliver W. Sipl poku{ao je 1975. godine da izvr{i atentat na predsednika
Dèralda Forda tokom njegove posete San Francisku. Aktivisti za prava homoseksualaca
su kasnije tvrdili da predsednik Ford nije hteo da odlikuje Sipla zato {to je ovaj bio homoseksualac i traìli su od medija u San Francisku da objave informaciju o njegovoj seksualnoj orijentaciji u nadi da }e time razbiti stereotipe. Novinske organizacije nisu pojurile da
objave tu informaciju, ali su se detalji li~nog ìvota Olivera W. Sipla kasnije ipak pojavili u
nekoliko listova.37
Dve godine kasnije urednici Washington Post-a i kasnije uga{enog Washington Star-a
na{li su se pred slede}om eti~kom dilemom: koliko daleko i}i u otkrivanju identiteta `rtvi
poàra u klubu za homoseksualce?38 Sve `rtve i povre|eni gledali su u trenutku nesre}e
mu{ki porno-film na drugom spratu bioskopa Follies. Osam mu{karaca je izgubilo ìvot u
poàru, a jo{ {est je zadràno na bolni~kom le~enju. Ve}ina `rtava bili su oènjeni mu{karci, s tim {to nijedan nije bio poznat u gradu.
33
"Sports Editor: It's a News Story", USA Today, 9. april 1992, str. 2A.
"Arthur Ashe AIDS Story Scrutinized by Editors, Columnists", Quill, jun, 1992, str. 17.
35
Anne Wells Branscomb, Who Owns Information?, (New York: Basic Books, 1994), str. 65 citira
Christine Spolar, "Privacy for Public Figures?", Washington Journalism Review, jun 1992, str. 21.
36
"AIDS and the Right to Know", Newsweek, 18. avgust 1986, str. 46.
37
Ron F. Smith, Groping for Ethics in Journalism, 4. izdanje (Ames: Iowa State University Press,
1999), str. 159.
38
Ibid., str. 158-160.
34
168
Star je odlu~io da objavi njihova imena zbog tragi~nih okolnosti pod kojima su poginuli. Post je objavio neka imena, ali u sredini izve{taja o poàru.39 Oba lista su objasnila o
kakvoj vrsti kluba je re~, kao i zasebne ~lanke o `rtvama, njihovim pro{lostima i porodicama, uz izjave prijatelja. Star je objavio puna imena i prezimena nastradalih, dok se Post
odlu~io samo za imena. Urednik Post-a Hauard Simons izjavio je da je osnovna motivacija lista da tako postupi bilo saose}anje prema suprugama i deci poginulih mu{karaca.
Urednik Star-a Dèjms Belouz je rekao kako misli da imena tih ljudi predstavljaju vest i da
ih zato treba objaviti.40
Nedelju dana nakon tragedije ombudsman Post-a ârls Seib, u ~lanku objavljenom u
listu, kritikovao je odluku da se neka imena izostave. "Time su urednici Post-a rekli da je
homoseksualnost ne{to ~ega se treba stideti", napisao je Seib, "i zbog ~ega treba preduzimati posebne korake da se za{tite porodice `rtava."41 Seib je jo{ naglasio da je imena
`rtava trebalo objaviti, jer po konvencionalnim standardima lista ona predstavljaju vest.42
Do osamdesetih godina pro{log veka homoseksualnost je u medijima bila gotovo
tabu tema. Iako je u poslednjih dvadesetak godina stav javnosti prema homoseksualnosti
prili~no omek{ao, otvoren razgovor o homoseksualnosti u medijima jo{ uvek moè da
uznemiri moralne konzervativce, kao {to se to videlo u kontroverzama oko lika Elen iz
istoimene TV serije, koji u jednoj epizodi odlu~uje da saop{ti svoju homoseksualnost.
Obeleìti nekoga kao homoseksualca ili lezbijku moè ponekad biti {tetno. Kada je novinsko izve{tavanje u pitanju, klju~ni test za moralnog agenta jeste pitanje da li je seksualna
orijentacija neke osobe relevantna za pri~u, kao kada policajac dobije otkaz zbog svoje
homoseksualnosti, ili vojska isklju~i vojnika iz slu`be zbog njegove ili njene seksualne
orijentacije.
Ovaj test relevantnosti, kao klju~nog elementa informativne vrednosti, bio je u srcu
debate o tome da li otkriti seksualnu orijentaciju portparola Pentagona Pita Vilijamsa.
Glasine su kruìle mesecima, ali su prvi put javno pomenute u kolumni Dèka Andersona
i Dejl Van Ate u kojoj je re~eno da Vilijams razmi{lja o ostavci zbog poku{aja "jedne
radikalne homoseksualne grupe" da objavi da je on nedeklarisani homoseksualac.43 Mnogi
od 800 listova koji imaju pravo na preuzimanje ove kolumne objavili su pri~u, dok su je
neki odbacili. U Vilijamsovoj rodnoj dràvi {est listova je imalo pravo za objavljivanje kolumne i svih {est su je objavili. Urednici u Vajomingu su se, pak, jednoglasno sloìli da
Vilijamsova seksualna orijentacija nema nikakve veze s njegovom sposobno{}u da obavlja posao pomo}nika ministra odbrane. Ti urednici su, me|utim, uo~ili ironiju u ~injenici
da vojska izbacuje iz svojih redova homoseksualce, a istovremeno im dozvoljava da rade
kao civilni slu`benici u Pentagonu.44 Ta o~igledna kontradikcija bila je, u o~ima urednika,
ispunjenje zahteva relevantnosti - drugim re~ima, pri~a je imala informativnu vrednost.
Eti~ke dileme u vezi sa seksualno{}u i privatno{}u opstaju i zbog napada na seksualnu privatnost s jedne neo~ekivane strane - od samih homoseksualaca. Pre nekoliko godina oni su po~eli da primenjuju kontroverznu taktiku "otkrivanja" - objavljivanja imena na-
39
Charles B. Seib, "How the Papers Covered the Cinema Follies Fire", Washington Post, 30. oktobar 1977, str. C7.
40
Ibid.
41
Ibid,
42
Ibid
43
Sue O'Brien, "Privacy", Quill, novembar/decembar 1991, str. 10.
44
Ibid.
169
Etika u medijima
vodnih homoseksualaca koji su re{ili da kriju svoju seksualnu orijentaciju. Aktivisti tvrde
da njihovim otkrivanjem broj homoseksualaca raste, {to doprinosi skidanju stigme sa
homoseksualnosti.
Prelomni trenutak tog pokreta bio je 1990. godine kada je Mikelan|elo Sinjorile u
njujor{kom nedeljniku za homoseksualce OutBack opisao tajni seksualni ìvot Majkla
Forbsa, nakon smrti tog poznatog izdava~a. Neki listovi su preuzeli pri~u, dok su drugi
odbili da objave tu informaciju.45 Ta epizoda je ilustrovala dvostruke eti~ke standarde
nekih tradicionalnih listova. New York Times je, na primer, odbio da objavi Forbsovo ime u
izve{taju o ~lanku u OutBack-u, s obja{njenjem da je "seksualni ìvot privatna stvar svakog pojedinca". Taj list, kao i mnogi drugi, nije pak pokazivao nikakve moralne skrupule
kada je izve{tavao o seksualnim avanturama trgovca nekretninama Donalda Trampa, {to
je magazin Newsweek tada navelo da primeti kako se "posredno pretpostavlja da je preljuba danas prihvatljivija nego ranije".46
Seksualni zlo~ini
Izve{tavanje o seksualnim zlo~inima je me|u najproblemati~nijim novinarskim zadacima.47 Povremeno se ìvot javnih li~nosti i izve{tavanje o seksualnim zlo~inima ukr{taju, ali
obi~no se "dilema naru{avanja privatnosti i `rtava seksualnih zlo~ina vrti oko upada medija u privatni ìvot privatnih osoba, koje protiv svoje volje postaju predmet pa`nje javnosti.
Ume{anost u seksualni zlo~in garantovano donosi takvu pa`nju."48 Zlo~in je, naravno,
skoro po svakoj definiciji vest od javnog interesa i izve{taji o takvim doga|ajima obi~no
obuhvataju i identitet `rtava. Tradicija me|u novinarima u Sjedinjenim Dràvama je da
izostavljaju imena `rtava silovanja, osim ako te `rtve nisu ubijene ili su veoma poznate.
Vrhovni sud je 1975. godine ustanovio da mediji ne mogu da odgovaraju za naru{avanje privatnosti kada objave ime `rtve silovanja preuzeto iz nekog javno dostupnog dokumenta.49 Kao {to smo ranije rekli, ~injenica da su osetljive informacije javne ne opravdava
automatski njihovo objavljivanje s eti~ke ta~ke gledi{ta. Ali neki novinari dovode u pitanje
tradicionalno gledi{te da ènu koja je `rtva navodnog silovanja automatski treba za{tititi.
Silovanje je izgubilo ne{to od svoje dru{tvene stigme, tvrde oni, a tradicionalno gledi{te
da ènu obavezno treba za{tititi vi{e ne vaì.50 Drugi ukazuju, donekle opravdano, da
mediji moraju biti uravnoteèni u izve{tavanju kada se podigne optu`nica i dokle god je
predmet na sudu. Ovakav pristup zahteva objavljivanje imena kako `rtve tako i optuènog, po{to pitanje krivice i nevinosti tek treba utvrditi.51 Novinari i urednici koji stoje pri
ovakvom gledi{tu ra~unaju na na{ ose}aj za pravdu.
Uprkos sve ve}im naporima da se u kolektivnoj svesti javnosti skine stigma sa `rtava
silovanja, anketa magazina Newsweek od pre nekoliko godina pokazala je da ve}ina
Amerikanaca ne veruje da bi novinske organizacije trebalo da objavljuju imena `rtava
45
"'Outing': An Unexpected Assault on Sexual Privacy", Newsweek, 30. april 1990, str. 66.
Ibid.
47
Detaljnije o tretmanu `rtava seksualnih zlo~ina u medijima vidi Helen Benedict, Virgin or Vamp:
How the Press Covers Sex Crimes (New York: Oxford University Press, 1992).
48
Jay Black, "Rethinking the Naming of Sex Crime Victims", Newspaper Research Journal, leto
1995, str. 106.
49
Cox Broadcasting Corp v. Cohn, 420. U.S. 469 (1975).
50
Smith, Groping for Ethics in Journalism, str. 155.
51
Ibid., str. 251.
46
170
silovanja. Ubedljiva ve}ina anketiranih, njih 86 odsto, izjavila je da u dru{tvu jo{ postoji
odre|eni stid od silovanja i da objavljivanje imena stvara "posebne te{ko}e" ènama.52
Ali, koje su dugoro~ne posledice za dru{tvo od objavljivanja imena `rtava seksualnih
zlo~ina? Neko bi mogao re}i da takva praksa pomaè da se za{tite nevini i spre~e zlonamerne optu`be. S druge strane, objavljivanje moè dodatno da traumatizuje `rtve i mo`da od njih na sudu u~ini nepouzdane svedoke protiv optuènih. Pored toga, takav publicitet moè odvratiti druge od prijavljivanja sli~nih napada. Nedavna studija pokazala je da
objavljivanje imena `rtve ne uti~e mnogo na to kako ~italac doìvljava izve{taj, odnosno
zlo~in. Imaju}i u vidu to i mogu}u {tetu po `rtvu, ovaj autor je zaklju~io da je neobjavljivanje imena verovatno najbolje re{enje.53 Ipak, taj zaklju~ak ne dele svi u novinarskoj zajednici.
Naravno, sve ve}e prisustvo TV kamera ne pomaè mnogo `rtvama u njihovom traènju privatnosti i pravde. To se posebno odnosi na velike slu~ajeve, koji jedini i mogu
privu}i pa`nju elektronskih medija. Klasi~an primer je su|enje Vilijemu Kenediju Smitu za
silovanje u Vest Palm Bi~u 1991. godine, koje je dobilo veliki publicitet. Prema zakonu
Floride, objavljivanje imena `rtava silovanja je zabranjeno.54 U televizijskim izve{tajima
lice osobe koja je podnela tu`bu bilo je maskirano.55 înjenica da je ovo senzacionalno
su|enje ne}aku senatora Edvarda Kenedija prenosila televizija u celoj zemlji posluìlo je
kao katalizator za jo{ jednu debatu o tome da li treba objavljivati imena `rtava silovanja.
Tabloid Globe je objavio ime, {to su zatim u~inili TV mreà NBC, list New York Times i jo{
nekoliko drugih medija. Ta kontroverzna odluka pala je u drugi plan odlukom klasi~nih
medija da preuzmu obrazac pona{anja tabloida. NBC i New York Times su optuèni da
otkri}e Globe-a koriste kao izgovor za sopstveno pona{anje. Najavljuju}i u programu
izve{taj o silovanju, Tom Brokou je objasnio: "Dok je Smit postala op{tepoznata re~, mediji do tada nisu saop{tavali ime `rtve, i to je obnovilo debatu o otkrivanju identiteta."56
Narednog dana New York Times je objavio ime `rtve i ~lanova njene porodice, kao i pri~u
o njihovom seksualnom ìvotu.57 To je uzburkalo duhove u redakciji, pa je preko 100
~lanova potpisalo peticiju kojom izraàva "zgraàvanje" zbog objavljivanja imena `rtve.58
Novinska organizacija koja svoje odluke zasniva na tu|im nalazi se na eti~ki nestabilnom terenu. Takvo pona{anje uskra}uje moralnom agentu neophodan stepen nezavisnosti potrebne za formulisanje eti~ki razumnih i odbranjivih sudova. U ovom slu~aju
ulogu u dono{enju odluke nesumnjivo je igrao mentalitet prepisiva~kog novinarstva. Istovremeno, treba biti fer prema mreì NBC i New York Times-u i re}i da su obe redakcije do
odluke do{le posle iscrpnih razgovora i preispitivanja. Na primer, predsednik NBC Newsa Majkl Gartner odluku da objavi ime `rtve doneo je, uprkos jakim kontraargumentima
kolega, tek posle trideset{esto~asovne rasprave.59 Gartner, koji se uvek sna`no zalagao
za objavljivanje imena `rtava, objasnio je svoju odluku u kolumni publikacije Asocijacije
52
"Right to Privacy", Newsweek, 29. april 1991, str. 31.
Michelle Johnson, "How Identifying Rape Victims Affects Readers' Perseption", Newspaper Research Journal, prole}e 1999, str. 64-80.
54
Floridski sudovi su u me|uvremenu neke delove ovog zakona proglasili neustavnim.
55
Vidi David A. Kaplan, "Remove That Blue Dot", Newsweek, 16. decembar 1991, str. 26.
56
Judy Flander, "Should the Name Have Been Released?" Communicator jun 1991, str. 10.
57
Ibid.
58
"Naming", Newsweek, 29. april 1991, str. 29.
59
"NBC Creates Stir with Rape Report", Broadcasting, 22. april 1991. str. 25,
53
171
Etika u medijima
radio i TV urednika informativnih redakcija (Radio Television News Directors Association)
Communicator. Po{to njegovi razlozi predstavljaju najuverljivije argumente u prilog objavljivanju imena `rtava silovanja, zasluùju da ih iznesemo.
Prvo, prema Gartneru, imena i ~injenice su vesti i daju izve{taju kredibilnost. Oni zaokruùju pri~u i daju ~itaocu ili gledaocu sve informacije koje su mu potrebne da razume
doga|aj. Drugo, novinari, urednici i njihovi pretpostavljeni treba da donose uredni~ke
odluke, me|u kojima je i ona koje informacije uklju~iti u izve{taj. Predmeti vesti ne smeju
imati mo} veta na uredni~ke odluke. Ni u jednoj drugoj kategoriji vesti urednici i novinari
ne daju predmetu vesti mogu}nost neobjavljivanja imena. Tre}e, neobjavljivanjem imena
`rtava silovanja, novinari postaju deo zavere }utanja, ~ime u~vr{}uju ideju da je biti `rtva
silovanja ne{to sramno. "Jedna od uloga {tampe je da informi{e, a jedan od na~ina informisanja je brisanje neta~nih utisaka i stereotipa." Kona~no, po{to novinske organizacije
uvek objavljuju imena osumnji~enih za silovanje, po{tenje zahteva da se objave imena i
onih koji optuùju za silovanje.60
Dok novinske organizacije nastavljaju da ovom eti~kom pitanju pristupaju s jednom
zdravom dozom opreza, ve}ina njih je svesna osetljive prirode izve{taja u kojima se pominju `rtve seksualnih zlo~ina. Objavljivanje njihovih imena mora se opravdati nekim ja~im javnim interesom u pogledu informativne vrednosti imena. Razlog za{to seksualni
zlo~ini, za razliku od drugih, zahtevaju posebnu pa`nju jasno je obja{njen pre nekoliko
godina u uredni~kom komentaru lista Philadelphia Inquirer posve}enom reviziji politike
lista prema objavljivanju imena `rtava silovanja:
Silovanje nije kao drugi zlo~ini. Pored toga {to je nasilan zlo~in, to
je i seksualni zlo~in. A seks je jo{ uvek izuzetno privatna i li~na stvar u
na{em dru{tvu. Seksualno poniènje silovanih èna je ono {to ih razlikuje od drugih zlo~ina. Zato }emo i dalje svakoj vesti o silovanju
pristupati s pretpostavkom da èna èli anonimnost.61
Maloletni prestupnici
Maloletni prestupnici su tradicionalno bili za{ti}eni od o~iju javnosti. Od XIX veka prema takvim prestupnicima u SAD postupa se kroz zaseban zakonski sistem za maloletnike, koji je okrenut pre svega rehabilitaciji a ne ka`njavanju. Do sada je ve}ina saveznih
dràva su|enja maloletnicima zatvarala za javnost, mada je ta praksa po~ela da se menja. Donedavno su mediji po{tovali taj kodeks }utanja i nisu objavljivali imena maloletnih
prestupnika. Ali porastom broja te{kih zlo~ina koje izvr{avaju maloletnici, u nekim dràvama je nastao trend da se maloletnim prestupnicima nasilnih zlo~ina sudi kao odraslim
osobama, pa su novinari po~eli da preispituju eti~ke norme ~ak i zakone koji medijima
prete kaznama u slu~aju objavljivanja imena maloletnih prestupnika. Vrhovni sud je medijima dao va`nu pobedu 1979. godine kada je presudio da dràva ne moè da kazni
{tampu zbog objavljivanja imena maloletnika optuènog za zlo~in, ako je informacija o
njegovom imenu dobijena na zakonom dozvoljen na~in.62
60
Michael Gartner, "Why We Did It?", Communicator, jun 1991, str. 11-12.
Black, "Rethinking the Naming of Sex Crime Victims", str. 108, citira Maxwell King, Should Newspapers Name the Victim of Rape?" Philadelphia Inquirer, 22. mart 1994, str. A-13.
62
Smith v. Daily Mail, 443 U.S. 97 (1979).
61
172
Uprkos ovakvoj odluci najvi{eg suda u zemlji, neki novinari i urednici jo{ se uzdràvaju
od objavljivanja imena maloletnih prestupnika. Tradicionalisti tvrde da objavljivanje takvih
informacija spre~ava rehabilitaciju zato {to mlade postavlja pred neprijatne poglede javnosti. Osim toga, deca i adolescenti, ~iji moralni stubovi mo`da jo{ nisu u~vr{}eni, imaju
pravo na gre{ku koja ih ne}e stigmatizovati u kasnijim dru{tvenim odnosima i {ansama
za zaposlenje.
Ipak, porast broja zlo~ina me|u maloletnicima pove}ao je i interesovanje javnosti, pa
se javlja sve izraèniji stav da mnogi maloletnici, posebno tinejdèri, znaju razliku izme|u
dobrog i lo{eg i da zbog toga ne postoji uverljivo eti~ko opravdanje njihove za{tite od
posledica po~injenih dela, uklju~uju}i tu i pa`nju medija. Porast broja zlo~ina me|u maloletnicima, uklju~uju}i i niz ubistava u {kolama 1997. i 1998. godine, koja su {okirala
savest nacije, doveo je do njihovog ranijeg uklju~ivanja u krivi~ni sistem za odrasle. îni
se da je njeno veli~anstvo de~ja nevinost - nestalo.
To, naravno, ne zna~i da bi mediji u potpunosti trebalo da izgube ose}aj za izve{tavanje o maloletnim prestupnicima. Odluka o objavljivanju imena maloletnika optuènog za
zlo~in zavisi}e, izme|u ostalog, od prirode zlo~ina, starosti maloletnika i, eventualno,
okolnosti u vezi s incidentom. Ipak, u svetlu nedavnih sudskih odluka, kojima se maloletnim kriminalcima ukida anonimnost, kao i trenda u nekim dràvama prema pretpostavci
otvorenosti sudskog procesa za javnost, medijski radnici ne mogu vi{e da koriste zakon
kao oslonac u dono{enju eti~kih odluka. Oni se sada direktno suo~avaju sa dilemom
uravnoteènja interesa maloletnih prestupnika i potrebe javnosti da bude obave{tena o
jednoj od najozbiljnijih dru{tvenih bolesti nacije.
Upotreba dece kao izvora informacija
Kada su trojica u~enika srednje {kole u Dònsborou u Arkanzasu otvorili vatru na
drugove iz u~ionice, jedan TV novinar je pitao dvojicu u~enika ne samo {ta znaju o ranijem pona{anju napada~a, ve} i za{to to nisu prijavili direktoru {kole. To pitanje izazvalo je
slede}u o{tru reakciju Ri~arda Libermana iz Nacionalne organizacije za pomo} `rtvama
(National Organization of Victims Assistance), koja je pomagala traumatizovanim u~enicima u Dònsborou: "Ta deca su vi{e od ostale bila pogo|ena ose}anjem krivice i sramote.
Njima je sugerisano da je trebalo ne{to da preduzmu."63
Intervjui s decom su uvek riskantni, ali su nedavni talas nasilja i pucnjava u {kolama
poja~ali intenzitet rasprava u redakcijama o tome kako koristiti decu kao izvore informacija. Zbog odsustva zrelosti i sklonosti dece ka fantaziranju, posebno me|u mla|ima, pouzdanost je uvek krupno pitanje kada se razmi{lja o upotrebi dece kao o~evidaca ili novinskih izvora. Ali to je pre svega pitanje privatnosti, imaju}i u vidu to da ona nisu u stanju da
donose sudove zasnovane na informacijama, kao i te{ko}e u suo~avanju sa pogledima
javnosti. Po{to ne postoje zakonske zabrane upotrebe dece kao izvora informacija, eti~ke
dileme su jo{ izraènije. Pi{u}i u ~asopisu Columbia Journalism Review, Elizabet Stoun
defini{e eti~ki problem serijom pitanja:
Da li bi novinari trebalo da intervjui{u decu koja su u~estvovala u
nekom tragi~nom ili traumati~nom doga|aju? [ta je s decom koja su
63
Citirano u Elizabeth Stone, "Using Children As Sources", Columbia Journalism Review, septembar/oktobar 1999, str. 33.
173
Etika u medijima
svedoci zlo~ina, nasilja ili traume? Ili s decom optuènom za zlo~in? I
koliko su ona uop{te pouzdana kao izvori informacija? Odrasli koji se
iznenada na|u u sredi{tu pa`nje ~esto su nespremni za ono {to sledi,
pa zar ne treba deci onda pruìti ve}u za{titu, kako njihovo pravo na
privatnost ne bi bilo ugroèno, kako njima ili drugima ne bi bila naneta
{teta, emotivna ili pravna?64
Poput ve}ine eti~kih pitanja u novinarstvu, upotreba maloletnika kao izvora informacija podrazumeva ravnoteù interesa deteta i javnog interesa za postojanjem ta~nih i istinitih informacija. "Na kraju krajeva, imam obavezu da govorim istinu, a to je ja~e od èlje da
za{titim", izjavila je novinarka CBS-a Abra Potkin u jednom nedavnom intervjuu. Al Tompkins sa Instituta Poynter se slaè: "Ne po~injemo minimalizovanjem {tete. Prvo moramo
razmotriti na{u novinarsku misiju." S druge strane, jedan od urednika stanice National
Public Radio En Gudenkauf veruje da je "obaveza novinara da za{titi decu iznad obaveze
izve{tavanja".65
Posle analize komentara nekoliko urednika i novinara, Elizabet Stoun nudi slede}i
zaklju~ak: "Prenagla{eno detaljna uputstva kako intervjuisati decu verovatno su pogre{na isto kao i potpuno nepostojanje smernica. Najbolji pristup je da se novinari pre izbijanja slede}e krize, do koje }e sigurno do}i, dobro upoznaju s faktorima koje treba razmotriti."66
Ali {ta ako maloletnik nije samo izvor informacije, nego i predmet izve{tavanja? U
takvim slu~ajevima novinarska jedna~ina moè da se promeni u smislu informativne vrednosti intervjua, ali svakako ne i u pogledu delikatnosti pristupa sagovorniku. Najizraèniji
primer ti~e se tragi~ne sudbine {estogodi{nje kubanske izbeglice Elijana Gonzalesa, koji
je nedavno privukao veliku pa`nju medija. Elijanova majka se udavila tokom bekstva sa
Kube, a de~aka su prihvatili ro|aci u Majamiju. Narednih nedelja Elijanov otac, koji i dalje
ìvi na Kubi, vodio je me|unarodnu bitku za starateljstvo nad de~akom. Posle intervjua
novinarke ABC-ja Dajane Sojer s de~akom, profesor psihijatrije sa Harvarda dr Alvin Pusen optuìo je Sojerovu za "izuzetno emotivna pitanja" koja predstavljaju "veliki emotivni
rizik po ovog malog de~aka", jer je od Elijana traìla da pri~a o smrti majke. Doktor Pusen
je pozvao ABC da "preispita svoje eti~ke smernice za intervjue s decom, posebno kada
postoji mogu}nost da se izazove vi{e {tete nego dobrog."67
Kolumnista Boston Herald-a Hauvi Kar je, reaguju}i na primedbe doktora Pusena,
priznao da je Elijan iskori{}en, ali je stao u odbranu spremnosti njegovih ro|aka da iskoriste sva sredstva na raspolaganju kako bi spre~ili de~akov povratak na Kubu, uklju~uju}i
intervjue s novinarima u kojima je de~ak izrazio èlju da ostane u SAD. "Moète da besnite koliko ho}ete o Dajani Sojer i njenom TV prilogu, ali tako se sada igra", naglasio je
Kar.68
Iako je op{te smernice za postupanje s decom mo`da te{ko formulisati, evo nekoliko
koje vredi razmotriti. Novinar treba da uzme u obzir: (1) starost i emotivnu zrelost deteta,
64
Ibid., 32.
Ibid.
66
Ibid., str. 34.
67
Dr. Alvin F. Poussaint, "The ABC's of Exploitation", TV Guide, 29. april 2000, str. 18-19.
68
Howie Carr, "Manipulation, American-Style", u Poussaint, "The ABC's of Exploitation", str. 19.
65
174
(2) prirodu doga|aja o kojem se s detetom razgovara, (3) u kojoj meri su informacije
dobijene od deteta i njegovo znanje klju~ni za pri~u. Osim toga, novinari bi trebalo da
izbegavaju konfrontiraju}e, istraìva~ko ispitivanje i, tamo gde je mogu}e, uloè trud da
dobiju dozvolu roditelja ili staratelja pre nego {to upotrebe informacije dobijene od maloletnog izvora.
Samoubistva
Pravo na dostojanstvenu smrt u na{em dru{tvu doìvljava se skoro kao svetinja. Iz tog
razloga ve}ina izve{taja u vezi sa smr}u, kao i in memoriam, odraàvaju akutnu osetljivost prema okolnostima pod kojima je do{lo do smrti. Osim u slu~aju javne li~nosti, uzrok
smrti se ~esto ne objavljuje i mediji obi~no po{tuju èlje porodice kada odlu~uju {ta }e
uvrstiti u izve{taj.
Samoubistva su poseban problem za novinare i urednike. Kada je re~ o samoubistvu
javne li~nosti ili kada se ono de{ava pred o~ima javnosti, o njemu bi verovatno trebalo
izve{tavati. Ali ~ak i takvim vestima novinari bi trebalo da prilaze s ose}ajem saàljenja za
porodicu i prijatelje `rtve. Kada, {to je vrlo verovatno u dana{nje vreme, postoje snimci
samoubistva ili poku{aja istog, TV stanice bi trebalo oprezno da ih koriste. Pritisci konkurentnosti i uzbu|enje koje donose tako dramati~ni snimci mogu dovesti do moralnih propusta novinara i urednika. U procesu dono{enja eti~kih odluka u takvim okolnostima nije
samo po{tovanje prema drugima va`na moralna vrednost; pitanja ukusa, posebno ako je
samoubistvo prikazano eksplicitno i surovo, zahtevaju od moralnog agenta da misli i na
publiku.
Pored toga, novinari bi trebalo da izve{tavaju o samoubistvima na direktan na~in, bez
romansiranja i senzacionalizma, odnosno da ne prikazuju taj ~in kao poèljnu alternativu
depresiji ili bolu.69 Pojedini komentatori traè agresivniji novinarski pristup borbi protiv
samoubistava. Oni o~ekuju od novinara da pre|u prag ozbiljnog izve{tavanja zasnovanog na ~injenicama i da na|u ravnoteù izme|u aspekta tragedije i obave{tenja publici
gde moè da se obrati za pomo} u re{avanju problema. Tako je, na primer, 1992. godine
list Tennessean iz Ne{vila objavio sadràj opro{tajne poruke zamenika {efa policije Dòna Rosa, koji je izvr{io samoubistvo. Ros je u toj poruci opravdao samoubistvo kao "racionalan ~in (u japanskom stilu) kojim po~inilac osramo}uje one koje voli".70 Ombudsman
lista Frenk Riter opravdao je objavljivanje poruke, ali je kritikovao list {to nije preduzeo
vi{e:
To je bila vest, a novine imaju obavezu da objavljuju vesti, bez obzira na to koliko te vesti nama ili porodici `rtve mogu biti bolne. Meni bi
ipak bilo lak{e da je uz vest objavljena i informacija o tome gde ljudi
koji su na ivici samouni{tenja mogu da se obrate za pomo}... Morali
smo dozvoliti i glasu razuma da se ~uje. Samoubistvo nije "racionalan
~in".71
69
70
71
Frank Ritter, "Reporting on Suicide Is Not Easy and Needs Sensitivity", Tennessean, 12. januar
1992, str. 5-D.
Ibid.
Ibid.
175
Etika u medijima
Koliko god ovakva taktika bila moralno ~asna, ona je i kontroverzna, jer zahteva od
novinske organizacije da odustane od tradicionalne neutralnosti i da na neki na~in u
sopstvenim izve{tajima postane aktivista.
Kada se samoubistvo odigra u privatnosti doma, potreba javnosti da zna detalje manje je uverljiva nego kada je `rtva javna li~nost ili kada se samoubistvo desilo na javnom
mestu. Neko bi, na primer, mogao postaviti pitanje za{to je smrt samoubistvom va`nija za
novinsku pri~u ili in memoriam o privatnoj osobi, od informacije da je osoba umrla od raka
ili sr~anog udara. Ipak, neki listovi uvek pi{u o samoubistvima, bar u izve{tajima, ako ne
i u in memoriam. îni se da samoubistva za {tampu vi{e nisu nedodirljiva svetinja, ali to ne
umanjuje moralnu odgovornost medijskih radnika da odmere informativnu vrednost tako
osetljivih ~injenica naspram mogu}eg gubitka dostojanstva za `rtvu i naru{avanja privatnosti porodice i prijatelja.
Skrivene kamere i magnetofoni
Osim na~ina na koji novinari {alju neprijatne ~injenice, etiku privatnosti podjednako
zanima i kako novinari dolaze do informacija. Novinari su prili~no inventivni, pa ~ak i
ma{toviti u svom detektivskom radu. Elektronsko doba, kao i dalje zanimanje i zahtevi za
istraìva~kim novinarstvom, na~inili su od audio i video ure|aja za snimanje vaàn deo
novinarskog arsenala za dokumentovanje njihovih otkri}a.
Novinari nekad ~ekaju u neobeleènim kombijima ili nekim drugim neprimetnim pozicijama da se njihov plen upusti u nezakonite, ili na drugi na~in lo{e, postupke. Kada
skrivena kamera samo snima neku aktivnost na javnom mestu, takva tehnika prikupljanja
informacija obi~no se moè opravdati s eti~ke ta~ke gledi{ta, iako novinari moraju voditi
ra~una da ne ume{aju u svoje osmatranje i nevine osobe. Naravno, upotreba skrivenih
kamera treba da bude izuzetak a ne pravilo, kako novinari ne bili optuìvani da postaju
elektronski {pijuni a ne za{titnici javnog interesa.
Tajno snimanje razgovora novinara i izvora postavlja ne samo zakonsku, ve} i eti~ku
dilemu. Po saveznom zakonu, kao i po zakonima nekih dràva, razgovor moè da se
snima uz saglasnost samo jedne strane. U drugim dràvama, obe strane moraju dati
svoju saglasnost. Ali ~ak i kada se razgovor snima nezakonito, Vrhovni sud {titi pojedince
i medije od sudske procedure za objavljivanje sadràja razgovora, ako je taj razgovor
zakonski dobijen od tre}e strane.72 Me|utim, ako pravna pitanja ostavimo po strani, novinari se ne slaù oko ozbiljnosti eti~ke dileme koju implicira tajno snimanje, pa ~ak ni oko
toga da li eti~ki problem uop{te postoji. Neki na tajno snimanje razgovora gledaju kao na
prakti~no pomagalo u prikupljanju informacija, a ne kao na poku{aj ugroàvanja prava
na privatnost osobe s kojom razgovaraju. Snimci pomaù da se dokumentuje ta~nost
~injenica, a izjave koje }e biti uvr{tene u pri~u koriste novinari kako {tampanih tako i
elektronskih medija. Dokle god sagovornici znaju da razgovaraju s novinarom, ure|aj za
snimanje ne predstavlja ve}u opasnost od pitanja novinara. Naravno, ako po|emo od
pretpostavke da je ovo ispravan stav, onda se postavlja pitanje da li novinar koji je tajno
snimio razgovor treba da traì dozvolu od sagovornika pre objavljivanja razgovora. Na
ovaj argument se moè odgovoriti slede}im pitanjem: ako je tajni ure|aj za snimanje
samo pomagalo, za{to od sagovornika ne traìti dozvolu za snimanje? Nema potrebe
nagla{avati da bi bilo naivno to traìti ako novinar poku{ava da dobije dokaze o nekoj
72
Bartnicki v. Vopper, 29Med.L.Rptr. 1737 (2001).
176
nedozvoljenoj radnji. U takvim okolnostima tajno snimanje razgovora moè biti opravdano.
^lanak u ~asopisu Journal of Mass Media Ethics nudi razuman pristup eti~koj dilemi
koju postavlja tajno snimanje. Autor ukazuje na to da najvi{e pa`nje u utvr|ivanju moralnosti tajnog snimanja treba posvetiti pravilima koja se ti~u privatnosti, poverljivosti i objavljivanju izvora:
Pravila u pogledu privatnosti zahtevaju da novinar i njegov izvor
budu u svojim javnim ulogama novinara i izvora, a ne u privatnim ulogama obi~nih ljudi. Pravila u pogledu poverljivosti defini{u koje informacije su namenjene javnosti a koje nisu. A pravila u pogledu objavljivanja izvora odre|uju u kojoj meri izvor mora biti poznat javnosti.73
Tako, prema ovom stavu, novinari koji koriste tajno snimanje "ne pribegavaju obmani
i ne naru{avaju privatnost izvora".74 Eti~ka pitanja re{avaju se pravilima uspostavljenim za
intervju. Ako se izvor o{tro protivi snimanju intervjua, novinari koji to urade na}i }e se na
veoma nestabilnom eti~kom terenu bez nekog uverljivog opravdanja. Takva praksa moè
predstavljati i kr{enje pravilnika kompanije kojoj novinar pripada. To je bio slu~aj 1994.
godine kada je predsednik CBS News-a Erik Ober morao da kazni novinara emisije 60
Minutes Majka Volasa i njegovog producenta Boba Andersona zbog toga {to su tajno
snimali izvor koji je jasno naglasio da ne èli intervju pred kamerom. Ober je rekao da je
to bilo o~igledno kr{enje pravila CBS News-a, dok je Volas odgovorio da snimak ne bi bio
upotrebljen bez odobrenja izvora.75
Nesre}e i li~ne tragedije
Nesre}e i li~ne tragedije su ~esto informativno vredne, ali `rtve mo`da nisu verzirane u
kontaktima s medijima. Zato novinari moraju biti pa`ljivi da ne zloupotrebljavaju situaciju
i da po{tuju privatnost onih koji se na|u u tako nesre}nim okolnostima. Naravno, postoje
trenuci kada je neophodno do}i do odre|enih informacija i intervjuisati `rtve nesre}a ili
li~nih tragedija. Ali takve zahteve treba postavljati oprezno i s razumevanjem. TV novinar,
na primer, ne treba da potura mikrofon oàlo{}enom ~lanu porodice `rtve nesre}e, samo
da bi zabeleìo taj dramati~ni i emotivni trenutak na traci.
Mediji su posebno podlo`ni optu`bama koje idu od bezose}ajnosti do nezaja`ljivosti
kada objavljuju "srceparaju}e" slike ne~ije privatne tuge. Iako }emo se ovoj temi vratiti u
10. poglavlju, zadrà}emo se ovde na njoj nakratko zbog dimenzije privatnosti kod takvih
slika. Primer je odluka lista Minneapolis Star Tribune da objavi fotografiju Estebana Markesa koji kle~i na kolenima zbog tuge za ubijenom osmogodi{njom }erkom. îtaoci su se
àlili da slika predstavlja kr{enje njegovog prava na privatnost. Ubrzo zatim list je objavio
sliku Kurta Hensona koji pla~e kada saznaje da je njegova biv{a devojka prona|ena
mrtva u slupanim kolima. îtaoci su ponovo stavili primedbu na objavljivanje te fotografije.76
73
Louis W. Hodges, "Undercover, Masquerading, Surreptitious Taping", Journal of Mass Media
Ethics 3, br 2 (jesen 1988): 34, citira T.L. Glasser, "On the Morality of Secretly Taped Interviews",
Nieman Reports 39 (prole}e 1982): 17-20.
74
Ibid.
75
"In Brief", Broadcasting & Cable, 21. novembar 1994, str. 80-81.
76
Richard P. Cunningham, "Seeking a Time-Out on Prurience", Quill, mart 1992, str. 6.
177
Etika u medijima
Ovde, ipak, treba re}i da protesti nisu stigli od ljudi ~ije su slike objavljene. Urednik
lista Dòel Krejmer je opravdao upotrebu fotografija kao su{tinskih elemenata pri~e. Ombudsman lista Lu Gelfand zaloìo se za moratorijum na objavljivanje srceparaju}ih slika,
ali je i primetio da slike nisu napravljene tajno. Markes se spustio na kolena dok je razgovarao s fotoreporterom, a Henson je bio svestan prisustva fotoreportera u restoranu u
kojem je s prijateljima i drugim novinarima ~ekao vesti o potrazi za biv{om devojkom.77
Iako se zbog emotivnog elementa ovakvi vizuelni portreti najtragi~nijih ìvotnih trenutaka
mogu odbaciti, kontekstualni faktori, poput malopre opisanih, uvek su klju~ni sastojak u
procesu moralnog rasu|ivanja. Na taj se na~in nezaja`ljivost lak{e moè razlikovati od
javnog interesa.
Nekada urednici brane upotrebu uznemiruju}ih slika ne na osnovu kontekstualnog
zna~aja kao takvog, ve} na osnovu nekog ve}eg javnog dobra. To je bio slu~aj kada je
fotoreporter lista Bakersfield Californian snimio utopljenog petogodi{njeg de~aka samo
nekoliko trenutaka nakon {to su ronioci prona{li telo. Na slici se videla oàlo{}ena porodica okupljena oko de~akovog tela. Objavljivanje te slike izazvalo je 500 protestnih pisama. Svoju odluku da objavi sliku urednik lista je opravdao rekav{i kako je procenio da bi
fotografija mogla da podseti ljude da budu oprezniji kada pu{taju decu u vodu.78
Sli~an je i primer kada su se urednici lista Riverside Press Enterprise pozvali na ve}e
javno dobro, koje ide dalje od konkretnog novinarskog konteksta, povodom objavljivanja
fotografije molitve majke ~ijeg je dvogodi{njeg sina udario automobil ispred ku}e. Dok je
hitna pomo} poku{avala da spase dete, majka, sva u njegovoj krvi, kle~ala je pored; sve
to je zabeleèno na fotografiji koju je list objavio. Urednik fotografije Fred Bauman, koji je
i napravio sliku, izjavio je da je posle duè rasprave u redakciji list odlu~io da objavi
fotografiju smatraju}i da }e njen realizam spre~iti nove nesre}e tako {to }e podsta}i i
roditelje i voza~e da budu oprezniji.79
Takvi argumenti, me|utim, nisu sasvim ubedljivi. U ve}ini slu~ajeva li~na tragedija i
privatnost ja~i su od navodne javne koristi, koja je u najboljem slu~aju marginalna. Javnosti nisu potrebne tako eksplicitne slike da je podsete na opasnost od pu{tanja dece u
vodu ili na ulicu bez nadzora.
Ponekad se naru{avanje privatnosti moè opravdati, posebno kada je svedo~enje iz
prve ruke su{tinski va`no da bi publika razumela pri~u, ali pritisci konkurentnosti mogu
dovesti do nedozvoljenog naru{avanja privatnosti i maltretiranja. Javnost nekada takvo
novinarstvo smatra morbidnim. A takve upadljive manifestacije moralne bezose}ajnosti,
~ak i ako su neobi~ne ili relativno retke mogu dalje da naru{e ugled medija.
Ra~unari i novinarstvo zasnovano na bazama podataka
Pre nekoliko godina Seattle Times je koristio ra~unarske podatke o svemu, od kazni za
parkiranje do detektivskih bonova, da bi dokazao gre{ke u policijskoj istrazi o smrti 46
èna. Otprilike u isto vreme novinari va{ingtonskog biroa Knight-Ridder otkrili su neuobi77
Ibid.
Smith, "Groping for Ethics in Journalism, str. 162, citira "Graphic Exess", Washington Journalism
Review, januar 1986, str. 10-11; Nick Russell, Morals and the Media: Ethics in Canadian Journalism (Vancouver: UBC Press, 1994), str. 121.
79
O ovome vidi Philip Patterson, "Public Grief and the Right to Be Left Alone" u Philip Patterson i
Lee Wilkins, "Media Ethics: Issues and Cases", 3. izdanje (Boston: McGraw-Hill, 1998), str. 133135.
78
178
~ajeno veliki broj smrtnih slu~ajeva u bolnicama {irom zemlje, tako {to su analizirali ra~unarske podatke programa zdravstvene za{tite Medicare o operacijama srca. Kada je na
Rhode Island-u troje dece nastradalo u tri zasebna incidenta - udario ih je {kolski autobus
- Providence Journal je uporedio spiskove voza~kih dozvola voza~a autobusa i svoje
izve{taje o saobra}ajnim nesre}ama. List je otkrio da su neki voza~i imali i po dvadeset
kazni tokom trogodi{njeg perioda. Ta informacija, kao i snimci sudskih presuda, pokazali
su da su neki od voza~a bili ranije osu|ivani. Ova istraga je rezultirala pobolj{anjem procedure izdavanja dozvola voza~ima i bezbednijim autobusima.80
To su primeri istraìva~kog novinarstva u najboljoj tradiciji zanata. Ali ove pri~e bilo bi
te{ko, ako ne i nemogu}e, napisati bez pomo}i ra~unara. Ra~unarske mreè i njihovi
naizgled beskona~ni kapaciteti za ~uvanje podataka doveli su do revolucije u istraìva~kom novinarstvu. Ali kada dràva ima toliko mnogo podataka o ljudima - do kojih tre}e
strane (na primer, novinari) mogu s lako}om da do|u - pove}ava se potencijal za zloupotrebe. U takvim okolnostima, informisanje javnosti mora nekada ustupiti mesto drugim
vrednostima. Glavna me|u njima je pravo pojedinca na privatnost.
Dràvni arhivi i drugi javno dostupni dokumenti tradicionalno predstavljaju plodne rudnike informacija za istraìva~ke novinare, s tim {to su upotreba ra~unara i dràvnih baza
podataka drasti~no pro{irili njihove horizonte. Mukotrpni posao fizi~kog listanja velikog
broja papira zamenjen je jednostavnim pristupom bankama podataka direktno iz redakcije ili ~ak novinarove ku}e.
Poput bilo koje tehnologije, ra~unari su zavodljivo oru|e za unapre|enje kvantiteta i
kvaliteta komunikacije. Ali nijedna inovacija nije toliko pojasnila suprotstavljene vrednosti
koje proizlaze iz prava pojedinca na privatnost, medijskog pristupa informacijama i "prava
javnosti da zna". Novinari se dugo oslanjaju na obilje informacija koje postoje u javno
dostupnim dokumentima, dok javnost, ~esto na sopstveno zgraàvanje, saznaje da se
velikom broju informacija o njoj samoj moè pristupiti preko dràvnih datoteka. Osim
toga, pojedine novinske organizacije sada objavljuju javno dostupne informacije na svojim veb sajtovima kako bi ~itaocima omogu}ile da sami kopaju po sirovim podacima i,
zapravo, postanu sami svoji urednici. Iako je taj proces "demokrati~niji" on postavlja i
pitanje tradicionalne uloge medija kao filtera, sintetizatora i provodnika "vrednostima oboga}enih" informacija.81 Ostaje da se vidi da li }e ova upotreba tehnologije biti zdrava za
demokratsku du{u.
Prepoznaju}i pretnje po njihovu privatnost koje ~u~e u javnim bankama podataka
neki gra|ani po~inju da uzvra}aju. Reaguju}i na pritiske svog bira~kog tela, zakonodavci
{irom zemlje po~inju da pe~ate baze podataka kao {to su glasa~ki spiskovi, najva`niji
statisti~ki podaci i zemlji{ne knjige. Mo`da je najuo~ljiviji primer ove uùrbane zakonodavne aktivnosti usvajanje u Kongresu Zakona o za{titi privatnosti voza~a iz 1994. godine. Taj zakon zahteva od dràva da ograni~e pristup podacima o voza~kim dozvolama i
registarskim podacima automobila koji sadrè li~ne informacije.82
Takve zakonodavne inicijative, koje su vi{e rezultat politi~kog pritiska nego promi{ljenog razmatranja politi~kih pitanja, ipak ostavljaju eti~ka pitanja bez odgovora. Kao {to
80
Gregory Stricharchuk, "Computer Records Become Powerful Tool for Investigative Reporters
and Editors", Wall Street Journal, 3. februar 1988, str. 25.
81
Vidi Jeff South, "No Secrets", American Journalism Review, april 2000, str. 52.
82
"When Privacy Trumps Access, Democracy Is In Trouble", The news Media and the Law, leto
1995, str. 2. Vrhovni sud je kasnije potvrdio ustavnost zakona.
179
Etika u medijima
smo ranije primetili u ovom tekstu, tehnologija je eti~ki neutralna. Ona ne ulazi u dru{tvo
s vrlinama, odnosno manama. Zato su ra~unari poslu{ne sluge moralnih agenata koji ih
koriste. Najo~igledniji primer je internet, koji predstavlja skladi{te korisnih informacija za
potro{a~e, ali istovremeno sluì i kao platforma za {irenje govora mr`nje i pornografije.
Na pozitivnoj strani, ra~unarske baze podataka pomaù novinarima da ispune svoju
ulogu vladinih nadzornih tela. Izve{taji o lo{im postupcima vlasti ja~aju poverenje u medije kao poverenike obi~nih gra|ana i te gra|ane uveravaju da se vlast u odre|enoj meri
moè prozivati.83 Upotreba ra~unara moè dovesti novinare na "jedan vi{i nivo aktivizma"
u izve{tavanju,84 zato {to im pruà brz pristup obilju informacija, skra}uje vreme potrebno
za prikupljanje podataka i tako im daje vi{e slobode da analiziraju podatke, utvr|uju odnose me|u razli~itim informacijama i porede ih. Novinari, uz to, sada imaju vi{e vremena
da razmisle o zna~aju informacija.
S druge strane, nasumi~ni pristup dràvnim bankama podataka dovodi u pitanje privatnost, posebno kada se informacije koriste u druge svrhe od onih zbog kojih su dobijene ili uzete. Na primer, mediji kao privatna ekonomska preduze}a mogu pasti u isku{enje
da koriste podatke u marketin{ke svrhe, kao {to je sastavljanje liste potencijalnih pretplatnika na osnovu demografskih podataka.85 Osim toga, dobro je poznata neta~nost nekih
baza podataka, kao {to se moglo videti po mukama onih koji su poku{avali da izbri{u
pogre{ne kreditne podatke. înjenica da su podaci dobijeni iz dràvne banke podataka,
preko sloène ra~unarske mreè, ne osloba|a novinske organizacije odgovornosti da
provere ta~nost tih informacija. Upotreba ra~unarskih baza podataka nije zamena za proveru ~injenica, kako je to Boston Globe otkrio kada je pripremao seriju ~lanaka o pranju
novca {irom SAD. Analiziraju}i podatke list je otkrio velike i nepredvidive preokrete u
nov~anim transakcijama u nekim gradovima. Na kraju se ispostavilo da je za te nelogi~nosti odgovoran slu`benik u Detroitu, koji je gre{kom konkretnim ciframa dodao pet nula.86
Traganje za novinarskim smernicama
Beskona~no mno{tvo situacija u kojima moè do}i do zabrinutosti za privatnost onemogu}ava identifikaciju konkretnih kriterijuma koji }e posluìti u svakoj situaciji. Me|utim,
postoje najmanje tri moralne vrednosti koje bi medijskim radnicima trebalo da pruè temelje etike privatnosti.
Prva smernica se zasniva na po{tovanju drugih kao cilja samog za sebe. Ta ideja
zasniva se delom na judeo-hri{}anskom kredu opisanom u 3. poglavlju. Kao autonomni
pojedinci imamo pravo na odre|eni nivo dostojanstva, koji se ne sme proizvoljno naru{avati zarad nekog slogana kao {to je "pravo naroda da zna". Posebno kada se izve{tava o
onima koji protiv svoje volje postaju predmeti informativno vrednih doga|aja, novinari i
urednici bi trebalo dosledno da primene ovu vrednost.
Druga vrednost je dru{tvena korisnost. Moralni agent mora da odlu~i koje informacije
su klju~ne, ili bar korisne, da bi publika razumela poruku koja se {alje. Taj princip elimini83
Karen Reinboth Speckman, "Using Data Bases to Serve Justice and Maintain the Public's Trust",
Journal of Mass Media Ethics 9, br. 4 (1994): 236.
84
Ibid.
85
Ibid., str. 237. Vidi primer u Karen Reinboth Speckman, "Computers and the News: A Complicated Challenge", u Patterson i Lee, Media Ethics, str. 141-143.
86
Strickharchuk, "Computer Records Become Powerful Tool", str. 25.
180
{e pozivanje na senzacionalizam, morbidnu radoznalost, ismevanje i voajerizam kao opravdanja za kr{enje privatnosti. Tre}i princip se zasniva na pojmu pravde. Mo`da se se}ate
da sam u 2. poglavlju definisao pravdu u smislu {ta neko zasluùje. Moralni agenti imaju
obavezu da donose sudove zasnovane na tome koliko privatnosti predmeti njihovih izve{taja zaista zasluùju u konkretnim okolnostima. Javni zvani~nici optuèni za kr{enje zakona u ve}ini slu~ajeva zasluùju manje privatnosti od `rtava ljudske tragedije. Svakako
da prilikom odlu~ivanja kakav tretman neko zasluùje treba uzeti u obzir odre|eni stepen
"voluntarizma" ili svrsishodnog pona{anja.
Kona~no, donose}i odluke koje mogu da uvrede ili naru{e privatnost, moralni agenti
bi trebalo da teè minimalizovanju {tete. Ta vrednost je tesno povezana s po{tovanjem
drugih. Kada je naru{avanje privatnosti neizbe`no, kao {to je nekada slu~aj prilikom izve{tavanja o pitanjima od javnog interesa, cilj treba ograni~iti na izve{tavanje o onim detaljima koji su od su{tinskog zna~aja za informativnu vrednost doga|aja. Nepridràvanje
ovom stavu, na primer, leì u srcu mnogih àlbi na tretman `rtava zlo~ina ili drugih tragedija u medijima. To je bio slu~aj kada je nekoliko listova u Ohaju objavilo eksplicitne
izve{taje o silovanju i ubistvu dve ène blizu Akrona. Prijatelj jedne od njih, student na
Univerzitetu Ohajo, kritikovao je listove zbog objavljivanja slikovitih detalja seksualnog
napada, fizi~kog zlostavljanja i njihove spore i bolne smrti. On je optuìo listove za kr{enje
privatnosti `rtava i njihovih porodica i prijatelja.87
Pi{u}i u U.S. News & World Report-u Dèjms Falouz stavlja novinare, zbog prirode
njihovih du`nosti, u dru{tvo odabrane grupe "ovla{}enih" da nanose bol: lekari (koji nekada moraju da odrede bolne tretmane da bi spasili pacijentu ìvot), vojnici, policajci, sudije
(koje ljudima oduzimaju slobodu), poslovni konkurenti ("koji konkurentima uskra}uju trì{te, a njihovim radnicima zaposlenja"). Sve ove grupe ograni~ene su, u izvesnoj meri,
zakonskim propisima i kodeksima koji su jedinstveni za njihove profesije i zanimanja.
"Ipak, za sve grupe su va`nija unutra{nja ograni~enja: svakodnevne odluke pojedinaca,
koje mogu povrediti druge, o tome koliko normalnih 'ljudskih simpatija' mogu da zadrè,
a da ipak urade svoj posao", prime}uje Falouz. Naravno, novinari nikada ne mogu u
potpunosti da izbegnu povremenu javnu osudu zbog moralne indiferentnosti u traganju
za dobrom pri~om. Ipak, "unutra{nja svest o borbi da se ostane ljudsko bi}e" - da se na|e
ravnoteà izme|u informativne vrednosti i ljudskih saose}anja - moè posluìti da se obnovi po{tovanje javnosti za novinarske poduhvate.88
Reklame i privatnost
Reklame su svuda. Ne samo {to ulaze u na{e domove, ve} se trude da privuku na{u
pa`nju gledaju}i nas sa reklamnih panoa na sportskim takmi~enjima, pored puteva, u
pozori{nim salama, na internetu, u javnom saobra}aju, ~ak i na benzinskim pumpama.
Reklame nas neumorno jure kako bi nam prodale sve - od brze hrane do higijenskih
proizvoda. Procenjuje se da prose~an Amerikanac vidi oko 3000 reklama dnevno.89 Toliki
broj reklama izaziva àlbe nekih potro{a~a.
87
Michael J. Bugeja, Living Ethics: Developing Values in Mass Communication (Needham Heights,
MA: Allyn & Bacon, 1996), str. 256-257.
88
James Fallows, "Are Journalists People?" U.S. News & World Report, 15. septembar 1997, str. 3132, 34.
89
"It's an Ad, Ad, Ad, Ad World", Time, 9. jul 2001, str. 17.
181
Etika u medijima
Po{to se svojevoljno odri~emo dela na{e privatnosti tako {to se pojavljujemo u javnosti, reklame prikazane na javnim mestima obi~no ne stvaraju probleme s naru{avanjem
privatnosti. Me|utim, reklame koje ulaze u na{e domove - ~ak i ako kupovinom radio ili
TV aparata, odnosno ra~unara, dajemo pre}utno odobrenje za to - otvaraju pitanje naru{avanja privatnosti. U takvim okolnostima reklame se mogu smatrati gostom. Dobrodo{li
ste da ostanete (ili, u najmanju ruku, da vas toleri{emo), dokle god po{tujete minimalne
standarde pona{anja. Reklame koje su preglasne ili uvredljive, kr{e te standarde. Isto
tako problemati~ne su preterane tvrdnje koje zloupotrebljavaju neznanje potro{a~a ili
vre|aju njegovu inteligenciju.90 Ali {ta je s reklamama koje su jednostavno lo{eg ukusa?
Neki komentatori smatraju da pitanja ukusa nisu dovoljno ozbiljna da izazovu eti~ku zabrinutost. 91 Prema njihovom mi{ljenju, zabrinutost oko ukusa pripada umerenijem domenu lepog pona{anja, a ne domenu moralnosti. Svakako da takav argument deluje uverljivo mnogima. Ali kada nas ogla{iva~i na|u u na{oj privatnoj sferi i kada neukusnim porukama vre|aju na{a ose}anja, onda se linija izme|u lepog pona{anja i etike gubi. Ako
ogla{iva~i imaju bilo kakvu odgovornost za sadràj svojih reklama - a imaju - onda deo te
odgovornosti mora biti moralnog karaktera.
Za{tita ne~ije privatnosti uvek je predstavljala izazov za pojedina~nog potro{a~a, ali je
privla~nost veba ogla{iva~ima drasti~no pove}ala uloge. Na primer, veb sajtovi mogu da
sadrè reklame i drugi promotivni materijal za precizno ciljane grupe potro{a~a. Ure|aji,
odnosno program~i}i, za pra}enje potro{a~a i njihovih potro{a~kih navika nazivaju se
"kola~i}i" i ve} smo ih opisali. Dok neke kompanije za postavljanje reklama na vebu reklamnim agencijama pruàju samo podatke o korisnicima, druge nude detaljnije profile
koje pomaù u identifikaciji posetilaca. Ve}ina potro{a~a nije svesna te prakse, mada se
moè re}i da raste svest o mogu}em ugroàvanju privatnosti u sajberspejsu.
Bez obzira na to gde se reklamne poruke pojavljuju, reklamna industrija je pod optu`bama da promovi{e povr{ne vrednosti, kao {to su seksualna privla~nost, veza izme|u
materijalizma, sre}e i samopouzdanja, kao i stereotipe. U izvesnoj meri te optu`be su
ta~ne i reklame se takmi~e s osnovnom dru{tvenom jedinicom (porodicom) za kontrolu
nad procesom socijalizacije. Za kriti~are reklamne industrije to je posebno problemati~no
kada su deca izloèna nepro~i{}enim komercijalnim porukama.
U ne tako dalekoj pro{losti reklamni "gosti" nikada nisu bili dobrodo{li, posebno u
elektronskim medijima. U jednom trenutku, na primer, reklame kondoma i proizvoda za
intimnu ènsku higijenu smatrani su tabuom. Danas, reklo bi se, nema mnogo proizvoda
koji nisu uspeli da na|u svoj prostor na reklamnom nebu. Zastupnici neograni~enog
pristupa tvrde da svaki zakonom dozvoljen proizvod ima pravo (i zakonsko i eti~ko) na
reklamu. Protivnici odgovaraju da, bar kada su elektronski mediji u pitanju, reklame za
neke proizvode za li~nu upotrebu (kao {to su kondomi) ne treba dozvoliti, jer su ti proizvodi sami po sebi uvredljivi ~ak i ako su reklame za njih napravljene s dobrim ukusom.
Drugim re~ima, po{to radijske, televizijske i ra~unarske reklame poku{avaju da u|u u
privatnost na{eg doma, zabrinutost u pogledu privatnosti ne bi trebalo da bude ve}a
nego u drugim situacijama.
90
O eti~kim normama u reklamnoj industriji vidi Richard L. Johannesen, Ethics in Human Communication, 3. izdanje (Prospect Heights, IL: Waveland, 1990), str. 93.
91
Vidi primer u Richard T. DeGeorge, Business Ethics, 2. izdanje (New York: MacMillan, 1986), str.
274.
182
Privatnost: hipoteti~ki primeri za analizu
Primeri koji slede predstavljaju {irok, ali ne i kona~an spektar pitanja u vezi s privatno{}u. Prilikom primene modela moralnog rasu|ivanja, koji smo izneli u 3. poglavlju, imajte
u vidu tri osnovna filozofska pristupa. Po{to je privatnost osnovna vrednost, moralni agenti
koji svoje razmi{ljanje zasnivaju na du`nostima (deontolozi) veruju da su posledice ne~ijih postupaka uvek podre|ene samom eti~kom principu. Zato se naru{avanje privatnosti
ne moè uvek opravdati eventualnom koristi za dru{tvo. Vrednost privatnosti moè nadja~ati samo neki uverljiviji princip. Na primer, novinar mo`da ose}a obavezu da izve{tava o
slu~aju navodnog zlostavljanja dece, ~ak i ako to zahteva naru{avanje privatnosti detetove porodice. Zato posve}enost novinara istini, {to tako|e obuhvata moralnu obavezu,
moè da opravda naru{avanje privatnosti kada pojedinci postanu informativno vredni i
kada se moè re}i da se odri~u svoje privatnosti. Kao i uvek, teoreti~ari pristupa zasnovanog na du`nosti suprotstavljaju dva podjednako uverljiva principa.
Konsekvencijalista (teleolog), kao {to smo ranije rekli, analizira potencijalne posledice
odluke. Javno dobro je tu uvek faktor. Teleolozi, iako ne ignori{u {tetu koja se moè
naneti drugima razmatraju posledice moralnog izbora. U nekim slu~ajevima, kao {to je
utilitaristi~ka varijanta teleologije, moralni agent }e razmotriti posledice po najve}i broj
ljudi. U drugim slu~ajevima, primarni faktor bi}e posledice po pojedince ili manje grupe.
U primeni iznetih smernica, me|utim, ~ak i konsekvencijalisti moraju opravdati naru{avanje privatnosti na osnovu nekog suprotstavljenog principa (jednog ili vi{e njih) i pri tom ne
smeju naneti vi{e {tete nego {to je opravdano njihovom odlukom.
Eti~ar vrlina koji primenjuje Aristotelovo pravilo zlatne sredine traga za srednjom pozicijom izme|u dve krajnosti. Naravno, u slu~ajevima naru{avanja privatnosti ovakav pristup nije uvek mogu}, ali neke situacije pruàju mogu}nost da se naru{avanje ograni~i ili
da se posledice naru{avanja u~ine prihvatljivijim. TV reklame, na primer, po svojoj prirodi
naru{avaju privatnost na{eg doma. Naravno, reklame ne}e nestati, ali ogla{iva~i imaju
obavezu da ne vre|aju ose}anja publike. Drugim re~ima, televizija moè biti dobrodo{ao
gost u na{em domu, jer je to razumna sredina izme|u potpune zabrane reklama i odsustva bilo kakvih standarda.
183
Etika u medijima
PRIMERI
Primer 5-1
Trudni ragbista
Stanovnicima South Plate-a ragbi je bio
druga religija, a tim Jefferson High Panthers
drugi oltar. Svakog petka uve~e tokom jeseni, kada je lokalni tim igrao na doma}em
terenu, navija~i su se okupljali da bodre svoje srednjo{kolske heroje. Petkom uve~e
South Plate-om vladala je fanati~nost. Verni navija~i nisu samo o~ekivali da Panteri
pobede, nego su to i zahtevali. Niko nije
mogao precizno da se seti kada je tim poslednji put izgubio. Panteri su redovno ulazili u plej-of, a u nekoliko navrata stizali su i
do finala. U poslednjih deset godina, tri puta su osvajali {ampionsku titulu u svojoj saveznoj dràvi.
Treneri su uvek na raspolaganju imali
obilje talenata. Skoro svaki mladi} teìo je
da jednog dana obu~e dres Pantera i nastupi pred doma}om publikom. Istu te`nju
imala je i Lora Votkins.
Petnaestogodi{nja Lora je pre dolaska
u srednju {kolu igrala ragbi rekreativno i pokazalo se da joj ide. Posebno je bila dobra
u odbrani, ina~e slaboj ta~ki Pantera ve}
nekoliko godina. Lora je mislila da }e njen
talenat uo~iti glavni trener Maki Dòuns i
njegovi pomo}nici. Me|utim, kada se pojavila na probnom treningu, trener joj je rekao da je ragbi mu{ki sport i da ne moè
da u~estvuje. Pod pretnjom sudskom tu`bom popustio je i upozorio Loru da }e joj
pruìti priliku da se takmi~i za mesto u timu, ali ni{ta vi{e. Krajem prole}a bilo je jasno da se Lori ne moè osporiti mesto u
timu.
Lojalni navija~i tima nisu pozdravili ulazak jedne ène u mu{ku ekipu. Konzervativna zajednica je smatrala da su podele uloga me|u polovima prirodna stvar. Javno su
izneti razni razlozi nezadovoljstva, ali su navija~i bili jednodu{ni u osudi kontroverzne
184
odluke trenera. Neki su imali principijelne
primedbe. Drugi su, svesni Lorine fizi~ke privla~nosti, strahovali da }e njeno prisustvo
u timu biti ometaju}i faktor. Bilo je i onih koji su brinuli za njenu bezbednost, strahuju}i da bi neko iz protivni~kog tima mogao
da je povredi samo da bi dokazao kako ène ne mogu da budu ragbisti. Bojali su se
da bi prizor Lore Votkins na nosilima bacio
senku na celu sezonu.
Lorino prvo pojavljivanje i to na prvoj
utakmici nove sezone izazvalo je o~ekivane zvi`duke i pogrde sa tribina, ali je Lora
svojim prvim udarcem u}utala navija~e. Do
kraja sezone pojedinim kriti~arima je bilo
te{ko da priznaju Lorin doprinos pobedama tima. Ne samo {to je imala najbolji {uterski procenat me|u srednjo{kolcima u dràvi, nego je i direktno bila zaslu`na za dve
pobede.
U drugoj sezoni nastavila je s impresivnim nastupima i postala je kandidat za najboljeg igra~a lige. Osim toga, Panteri su bili na putu da u|u u plej-of neporaèni. To
se naglo promenilo samo dva me~a pre kraja regularnog dela takmi~enja, neo~ekivanim saop{tenjem trenera. Na konferenciji
za novinare odrànoj ~etiri dana uo~i me~a
s ve~itim rivalom, ekipom Avondale Wildcats, Dòuns je saop{tio da Lora Votkins
napu{ta ekipu iz zdravstvenih razloga. Zbog
po{tovanja njene privatnosti, dodao je, ne}e saop{tavati druge detalje. "Ona je sada
pod nadzorom lekara i èlimo joj sve najbolje", izjavio je Dòuns pred okupljenim novinarima.
Viktora Simsa je zaintrigirao iznenadni
odlazak Lore Votkins iz tima, ali je tokom
konferencije po{tovao poziv trenera Dòunsa da se ne naru{ava Lorina privatnost.
Sims je najvi{e bio poznat po svojim ìvo-
pisnim komentarima na lokalnoj kablovskoj
stanici koja je prenosila me~eve Pantera.
On je istovremeno bio voditelj sportskih vesti. Treneri Lorine ekipe izuzetno su ga cenili i njegovim zahtevima za intervjue i reportaè o {kolskom timu uvek se izlazilo u
susret.
Tri dana nakon saop{tenja trenera Dòunsa, Sims je intervjuisao jednog od pomo}nih trenera, Nejtana Brauna, o fizi~koj
pripremljenosti ekipe u fini{u sezone. Na
kraju intervjua, kada je kamera ve} bila isklju~ena, Braun je ponudio jednu neverovatnu informaciju: Lora Votkins je napustila
tim zato {to je ostala u drugom stanju. Novinar nije bio siguran za{to je ovaj trener
osetio potrebu da iznese informaciju koju
je Dòuns smatrao privatnom stvari. Sims
je, me|utim, bio svestan da se Braun nikada nije slagao s Lorinim u~e{}em u ekipi.
U tom trenutku Sims nije mogao da proceni informativnu vrednost onoga {to je upravo saznao, ali je tokom kasnijeg susreta s
drugim pomo}nikom trenera, Polom Semjuelsonom, postavio to pitanje. Semjuelson
je potvrdio da treneri ve} tri nedelje znaju
za Lorinu trudno}u ali da nisu bili sigurni
kako da postupe. Klupski lekar je preporu~io da ona napusti tim.
Sims se vratio u redakciju i brzo pozvao
na sastanak producenta Ketrin Kros i direktora programa Olivera Holmsa, koje je obavestio o neo~ekivanim detaljima u vezi s odlaskom Lore Votkins iz tima.
"Veoma zanimljivo", prokomentarisao je
Holms. "Sada treba da vidimo {ta }emo s
tom informacijom, ako }emo uop{te da je
upotrebimo. To }e biti moja odluka, ali hteo
bih da ~ujem i va{e mi{ljenje." Stanica nije
imala urednika informativne redakcije, ali je
Holms bio odgovoran za sve emisije i priloge koje sama stanica proizvede. On }e biti
moralni agent koji treba da proceni informativnu vrednost neo~ekivanog odlaska
Lore Votkins iz ragbi tima Pantera.
"Tokom konferencije za novinare trener
Dòuns je Lorine 'zdravstvene razloge' na-
zvao privatnom stvari i obi~no bih se s tim
sloìo", odgovorio je Sims. "Trudno}a jedne tinejdèrke te{ko da ima informativnu
vrednost i objavljivanje takve informacije bilo
bi naru{avanje privatnosti. Ali ovaj slu~aj je
druga~iji. Lora Votkins ima informativnu
vrednost. Ona je razbila polnu barijeru prvi
put u istoriji {kolskog sporta u na{oj dràvi.
Ona je na svojoj poziciji broj jedan u dràvi.
Bila je na putu da osvoji velika priznanja pre
nego {to je napustila tim. Javnost ima pravo da zna za{to je prvi ènski ~lan tima napustio ekipu ve} na kraju svoje druge sezone."
"Slaèm se da ove stvari nju ~ine predmetom od javnog interesa", priznala je Krosova. "Ali za{to je trudno}a informativno
vredna stvar? To je privatna stvar, posebno
osetljiva kada je tinejdèr u pitanju. Ona ima
samo 16 godina."
"Pitanje koje sam sebi postavio", uzvratio je Sims, "bilo je da li je njena trudno}a u
dovoljnoj vezi s njenom javnom li~no{}u da
bi je u~inila informativno vrednom. Mislim
da jeste. Njen iznenadni odlazak iz tima mogao bi da ugrozi {anse Pantera u plej-ofu,
posebno u neizvesnim me~evima. Osim toga, njen trener je rekao da ona napu{ta tim
iz zdravstvenih razloga. Pretpostavljam da
je to u tehni~kom smislu ta~no, ali moè da
navede na pogre{an zaklju~ak. U poslednjih nekoliko dana ~uo sam razna naga|anja po gradu o njenom odlasku, od problema u {koli do veze s drugim ~lanom tima.
Niko ne veruje u zdravstvene razloge. Mo`da bi trebalo da razjasnimo tu stvar."
"Da je Lora profesionalni sportista mogao bih da se sloìm s tobom", primetila je
Krosova, re{ena da odbrani ~ast prvog ènskog ragbiste u {koli Jefferson High. "Ali ona
je pre svega u~enik - maloletni u~enik - koji, eto, igra za lokalni {kolski ragbi tim."
"Nisam siguran da su svi ti igra~i ba{
amateri", primetio je Sims. "Neki dobijaju toliko prostora u {tampi kao da su profesionalci. Gra|ani South Plate-a ih tretiraju kao
heroje. A svi znaju da {kolski program ne
185
Etika u medijima
moè biti prepreka ovim maloletnim superstarovima. Kad je poslednji put neki ragbista pao godinu?"
"Nisu ti ubedljivi argumenti Viktore", odgovorila je Krosova. "Ne moèmo mi ni{ta
da preduzmemo u vezi s tim glasinama o
njenom odlasku i ne mislim da je u ovom
slu~aju na{ posao da poja{njavamo stvari.
Trener Dòuns je nastupio s najboljim namerama kada je Lorin prevremeni odlazak
pripisao zdravstvenim razlozima. Mislim da
informativna vrednost ne bi trebalo da bude ja~a od njenog prava na privatnost."
"Ovo je mali grad i njena trudno}a ne}e
jo{ dugo ostati tajna", realisti~no je primetio Sims. "Ako objavimo ono {to znamo, bar
}emo zadovoljiti radoznalost javnosti i zaustaviti glasine. A po{to je Lorina trudno}a u
direktnoj vezi s njenom spre~eno{}u da igra
za tim, mislim da je informativno vredna."
"Ne sumnjam ja da njena trudno}a ne}e jo{ dugo ostati tajna. Ali, da li mi treba
da u~estvujemo u otkrivanju ovakve vrste
li~nih informacija? Zar nije to odluka koju
treba da donesu Lora i njena porodica?"
Na tom mestu je Holms rekao Krosovoj
i Simsu da }e razmotriti njihove argumente
i da }e odluku doneti u narednih 24 ~asa.
On tada nije bio svestan eventualnih pravnih posledica objavljivanja informacije o Lorinoj trudno}i. Njegova stanica bi mogla i}i
na sud zbog naru{avanja privatnosti, ali njega su tada najvi{e zanimale eti~ke dimenzije ovog pitanja. Pored toga, Holms je verovao da je teret dokazivanja na onima koji
se protive objavljivanju neprijatnih privatnih
informacija. Da je uveren u argumente svog
novinara u prilog objavljivanju informacije,
sli~nu logiku upotrebio bi kao svoju odbranu na sudu.
Analiza
Briga za li~nu privatnost uvek postoji u
na{em dru{tvu, a neregulisana priroda veba
samo je poja~ava. Ali, dok se eti~ari i medijski kriti~ari trude da na|u odgovore za nove
izazove, tradicionalni mediji moraju i dalje da
se nose sa sopstvenim eti~kim brigama.
Nad velikim brojem slu~ajeva naru{avanja privatnosti nadvija se mogu}nost sudskih tu`bi za objavljivanje neprijatnih li~nih
informacija. To posebno vaì u slu~aju maloletnika. Ipak, pravni argumenti za odbranu u takvim sporovima nisu sasvim daleko
od eti~kih obja{njenja u prilog objavljivanju
neprijatnih informacija. Na prvom mestu
me|u tim obja{njenjima jeste informativna
vrednost, s tim {to novinari ~esto previ{e
opu{teno koriste "pravo javnosti da zna" kao
opravdanje. To su prazni razlozi ako za njih
ne postoje eti~ki odbranjiva obja{njenja za{to javnost ima pravo da zna odre|ene informacije.
186
Tim pitanjem mora da se pozabavi i Oliver Holms u procesu moralnog rasu|ivanja. Me|utim, u svakoj situaciji kada se naru{ava privatnost pojedinca prvo pitanje koje treba re{iti jeste da li je taj pojedinac informativno vredan. Da li je Lora Votkins informativno vredna? Ako jeste, za{to? Da li
se iz informacije moè izvu}i neka javna korist, dakle, da li korist nadja~ava {tetu u
ovom slu~aju? Da li je ~injenica da je ona
srednjo{kolac, a ne profesionalni sportista,
zna~ajan faktor u odlu~ivanju?
Da biste prona{li odgovore na ova pitanja, stavite se u ulogu Olivera Holmsa, direktora programa lokalne kablovske stanice, i primenite model moralnog rasu|ivanja koji smo opisali u 3. poglavlju, da biste
doneli odluku da li u slede}i bilten sportskih vesti uklju~iti informaciju da je Lora Votkins ostala u drugom stanju.
Primer 5-2
Masakr u {koli i Lorin tajni dnevnik
U~enica Lora Devlin radovala se maturi
kao ritualnoj potvrdi akademske zrelosti. [esnaesti maj, samo tri nedelje pre nego {to
}e Lora primiti svoju diplomu, nije se ni po
~emu razlikovao od bilo kog drugog dana.
Lora je pomalo odsutno stajala u redu u
kantini, posle ~asa sociologije. Kada se
okrenula traè}i pogledom svog petnaestogodi{njeg brata Dèfrija, koji je bio ispred
nje u redu, ugledala ga je kako sam stoji
pored stola na kraju sale i prestravljeno posmatrala dok izvla~i pu{ku ispod jakne i povla~i obara~. Za samo nekoliko sekundi troje u~enika i nastavnik leàli su mrtvi a ~etvoro u~enika je bilo te{ko ranjeno.
Od tog trenutka doga|aji su podse}ali
na one koji su se odigrali u nekoliko {kola
u zemlji: poziv hitnim slu`bama, policija i
hitna pomo} dolaze na mesto doga|aja da
bi se suo~ili s tragi~nim posledicama pomerenog uma jednog tinejdèra, psiholozi
koji pomaù u~enicima da sebi objasne
neobja{njivo i zajednica koja u àlosti postavlja pitanje "Kako je to moglo da se desi
ba{ ovde?"
Policiji nije trebalo mnogo vremena da
uhapsi Dèfrija Devlina. Nekoliko trenutaka
nakon pucnjave prona|en je kako mirno sedi iza fiskulturne sale, jo{ uvek u ruci drè}i
pi{tolj kojim je kantinu srednje {kole Langdale High pretvorio u spomenik smrti. Dèfri je optuèn kao odrasla osoba za ubistvo
prvog stepena i zadràn je u pritvoru, bez
mogu}nosti izlaska na slobodu uz kauciju.
U me|uvremenu, policija je dobila nalog za
pretres i u Dèfrijevoj sobi je prona{la tri
komada oru`ja i pet kutija municije, kao i
druge materijalne dokaze koji bi mogli da
posluè tuìla{tvu. Po savetu advokata kojeg im je dodelio sud, Lora i njena razvedena majka odbile su sve molbe lokalnih i nacionalnih medija za intervju.
Poput ostalih ~lanova zajednice, [arin
Lasiter je bila {okirana ubistvom u {koli. Ona
je bila policijski i sudski izve{ta~ lista Andersonville Tribune, u kojem je radila ~etiri
godine. Tokom te relativno kratke karijere u
listu, sastavila je prili~no impresivan portfolio ~lanaka o policijskim i sudskim aktivnostima u lokalnoj zajednici. Ve}ina njenih izve{taja bila je u vezi sa mra~nom stranom
ljudske prirode i otu|enim odmetnicima koji
su iz svoje dru{tvene opskurnosti izlazili samo nekim zlo~inom ili prestupom. Bogat novinarski meni Lasiterove obuhvatao je ubistva, silovanja i obi~ne provale na krivi~noj
strani, odnosno senzacionalan niz sudskih
sporova za ~itav niz fizi~kih i emotivnih povreda na pravnoj strani.
Iako se Lasiterova ponekad zgraàvala
nad onim {to bi ~ula u sudnici ili dokazima
koje je dobijala od svojih policijskih izvora,
uspela je da razvije emotivnu distancu u izve{tavanju o pravnim sagama dru{tvenih otpadnika. Me|utim, pri~a o Devlinu bila je
druga~ija. Deca ubijaju decu! To nije bio tipi~an slu~aj kriminala. Ipak, mlada novinarka je po~etne faze slu~aja pratila s uobi~ajenom posve}eno{}u novinarskoj objektivnosti i neutralnosti, kao pokreta~kim principima njenog univerzitetskog obrazovanja i
kulture u redakciji Tribune-a. Kao i ve}ina
dobrih novinara, Lasiterova se nije zadovoljavala samo izve{tavanjem o ~injenicama
u vezi s tragi~nim doga|ajem u srednjoj
{koli. Gra|ani Andersonvila zasluùju odgovore, a Tribune je bio pravi forum za zadovoljavanje njihove opravdane radoznalosti.
Po{to su Lora Devlin i njena majka, koliko zbog saveta advokata toliko i zbog ose}aja sramote, odbijale da daju izjave, Lasiterova je po~ela svoju istragu razgovorom
s direktorom {kole i jednim brojem nastavnika, susedima Devlinovih i Dèfrijevim drugovima iz odeljenja. Da bi zagrebala ispod
informacija iz zvani~nih izve{taja o zlo~inu,
intervjuisala je i detektiva Endija êrija s ko187
Etika u medijima
jim je imala dobru saradnju jo{ od dolaska
u Tribune pre ~etiri godine. êri je vodio istragu o tragediji.
Na osnovu izjava svih ovih razli~itih izvora ra|ala se prili~no sumorna slika ìvota
porodice Devlin. Susedi se se}aju da su Lora i Dèfri bili mirna deca kao mali, a da se
Lora posle desetog ro|endana naglo povukla u sebe. Njeni drugovi iz odeljenja pri~aju isto. Samo nekolicinu njih smatrala je
pravim prijateljima, uklju~uju}i tri devojke
koje su ~esto dolazile u ku}u da zajedno
u~e. Dèfri je opisivan kao veoma pametan, dobar u~enik i dru{tveno dobro prilago|en - dok ih otac nije napustio kada je
Dèfri imao 13 godina. Od tada se njegova
priroda menja. Nekoliko u~enika se se}a
njegove rastu}e fasciniranosti oru`jem, pa
~ak i pretnjom da }e pu{ku doneti u {kolu
da "malo oìvi mesto". Oni ga, me|utim, nisu shvatali ozbiljno. Majka, koja nikada nije
bila previ{e stroga, nije mogla da nadoknadi o~ev uticaj na Dèfrija i njegova poslu{nost majci postajala je sve promenljivija. Mo`da je Dèfrijev neo~ekivani izliv izazvan neoprostivim prezirom prema ocu.
Neke od tih detalja potvrdio je detektiv
êri pri~aju}i o razgovorima koje su policajci vodili s o~evicima. Ali nisu êrijeve izjave zagolicale novinarsku radoznalost Lasiterove; bio je to Lorin dnevnik. Taj dnevnik - koji je pokrivao osam godina u tri sveske - odnela je policija da bi ga eventualno
upotrebila kao dokaz u procesu protiv Dèfrija Devlina. Mo`da }e dnevnik dati neke
naznake {ta je motivisalo njenog brata da
izvr{i oruàni napad.
Lasiterova se ose}ala nelagodno pri pomisli da bi mogla da prekr{i pre}utni kodeks privatnosti u vezi s dnevnikom, ali je
ipak zaronila u Lorina privatna razmi{ljanja.
Dnevnik je bio pravo putovanje kroz Lorino
detinjstvo i adolescentske fantazije i snove,
ali je otkrio i jedan pogled na svet mlade
ène koja zapada u sve ve}e probleme. Lora je po~ela s pisanjem dnevnika kada je
imala osam godina i u njemu se vidi da ga
188
je pisala prili~no sre}na devoj~ica. Dnevnik pruà detaljan uvid u njen li~ni svet, dominantnog ali pa`ljivog oca i bri`nu majku,
ali nesigurnu u odnosu s ocem.
Neposredno nakon Lorinog desetog ro|endana dolazi do nagle promene u tonu
njenih mladala~kih se}anja. Otac zauzima
sve ve}e mesto u dnevniku. Bele{ke otkrivaju matricu seksualnog zlostavljanja koja
je trajala sve dok Lora nije napunila 15 godina. U pisanju je sve vi{e o~aja i katarzi~nih poku{aja da se izbori sa situacijom koju opisuje kao emotivnu evoluciju od zbunjenosti i straha do prezira prema represivnom ocu. Neki od zapisa skoro da su suicidalni, mada nema dokaza da je Lora ikada
poku{ala sebi da oduzme ìvot. Probala je
drogu ali je, ~ini se, zaklju~ila da joj je dnevnik bolja terapija od nepredvidivih posledica marihuane i spida.
Bele{ke o bratu su oprezne i ne bacaju
mnogo svetla na ovaj konkretan slu~aj.
Ipak, dnevnik sadrì Lorino àljenje Dèfrijevom, kako joj se ~ini, nezainteresovano{}u za seksualnu perverziju njihovog oca.
Postoje samo dokazi njegovog rastu}eg nezadovoljstva o~evim autoritarnim ispadima,
koji kao da su u suprotnosti s onim {to je
Lasiterova ~ula od drugih izvora s kojima je
razgovarala o odlasku gospodina Devlina i
neposrednom uzroku Dèfrijevog psiholo{kog uru{avanja. Uprkos o~iglednog udaljavanja oca i sina, dnevnik u nekoliko navrata beleì, pomalo paradoksalno, Dèfrijevu depresiju neo~ekivanim o~evim odlaskom i njegovo eksperimentisanje s drogama. Postoje i bele{ke o drugim primerima
njegovog mladala~kog buntovni{tva. Bilo je
o~igledno da je Dèfri ìveo ìvot tihog o~aja.
Detektiv êri je dozvolio Lasiterovoj da
napravi bele{ke, pa ~ak i da fotokopira neke stranice dnevnika; original }e ostati u stanici ako okru`ni tuìlac odlu~i da ga upotrebi kao dokazni materijal. Lorin dnevnik
je pomogao da se objasni patologija koja
je zahvatila porodicu Devlin. Kao svedo~e-
nje iz prve ruke o proma{enoj mladosti,
dnevnik bi ina~e bio zanimljiv - ali ne pre
nego {to pro|e eti~ku kontrolu urednika Daglasa Houtorna.
Lasiterova jo{ nije bila napisala izve{taj
kada se sastala sa Houtornom i urednikom
gradske rubrike Marsijom Mekenzi. Shvatala je {ta u eti~kom smislu brine Houtorna,
ali je bila spremna da se argumentima zaloì za jednu obi~nu ljudsku pri~u zasnovanu na Lorinom dnevniku.
"Informacije u tom dnevniku su veoma
zanimljive", rekao je Houtorn na po~etku sastanka u njegovoj pove}oj kancelariji na tre}em spratu nove zgrade Tribune-a. "Ali mene brine da ne pre|emo crtu u smislu po{tovanja Lorinog prava na privatnost."
"Razmi{ljala sam o tome", odgovorila je
Lasiterova. "Ve}ina informacija predstavlja
stvar od javnog interesa zbog povezanosti
s ubistvom u {koli. Informacije pomaù da
se objasne okolnosti koje su Dèfrija Devlina od normalnog tinejdèra pretvorile u ubicu."
"U nekom smislu to je ta~no", ume{ala
se u razgovor Mekenzijeva. "Ali ve}ina ovog
materijala je li~ne prirode, to su privatne informacije, posebno one o seksualnom zlostavljanju. Ako ih objavimo, to bi moglo imati
pogubne posledice po Loru. Dnevnici su
po definiciji privatna stvar; ni{ta se ne moè dobiti objavljivanjem sadràja ovog dnevnika."
"Ali privatna priroda dnevnika ve} je naru{ena", primetila je Lasiterova. "Policija ga
je pregledala, mo`da }e biti upotrebljen i
kao dokazni materijal na sudu; okru`ni tuìlac jo{ nije doneo odluku. I, naravno, detektiv êri mi je dozvolio da ga koristim."
Na urednicu gradske rubrike ovakvi argumenti nisu uticali. "Mo`da je nekoliko ljudi ve} pregledalo dnevnik, ali njegov sadràj jo{ nije dostupan javnosti. Prava neprijatnost nasta}e kada u listu objavimo pri~u
baziranu na dnevniku."
"Shvatam ja da je Lora istinska `rtva i da
nije u~inila ni{ta da svoju porodicu izloì
ovakvim pogledima javnosti", odgovorila je
Lasiterova poku{avaju}i da upotrebi druga~ije argumente. "Iako one ne}e da pri~aju s
medijima, ìvot nje i njene majke stavljen je
pod mikroskop javnosti - sve zbog toga {to
je Dèfri uradio. Njih mediji proganjaju svaki put kada odu da ga posete u zatvoru ili
sede s njim u sudnici. înjenica je da su
one informativno vredne zbog svoje povezanosti s osumnji~enim."
"Nisam ba{ sigurna", bila je nepopustljiva Mekenzijeva, koja je u sebi donekle priznala uverljivost argumenata njene novinarke, ali nije bila voljna da popusti kod svojih
moralnih kriterijuma. "Tamo gde je re~ o privatnim stvarima moramo jasno povu}i crtu
izme|u onoga {ta je pravi javni interes i onoga {ta javnost zanima. Nisam sigurna da
sadràj dnevnika treba upotrebiti kao osnovu za pri~u, posebno ne delove o tome kako ju je otac seksualno zlostavljao. Kako je
to relevantno za ovaj slu~aj?"
"Relevantno je zato {to celu epizodu stavlja u jedan kontekst. Stavlja deo krivice
pred o~ev prag - i ta ~injenica se moè ja~e
dokumentovati stranicama dnevnika. Osim
toga, dnevnik obara glasine koje kruè da
je Dèfri otka~io samo zato {to ih je otac
ostavio. To je mo`da delimi~no ta~no, ali
dnevnik ukazuje na problem koji mnogo duè traje. Mo`da je ovaj slu~aj sloèniji nego
{to ljudi misle i ova pri~a bi trebalo da pomogne da se stvari razjasne. Pored toga,
pri~e kao {to je ova mogu posluìti kao zvono na uzbunu zajednici o tragi~nim posledicama koje nastaju ako se na vreme ne
interveni{e u ìvotu dece s problemima. Ne
znam da li je u ovom slu~aju moglo bilo {ta
da se uradi, ali znakovi su bili tu. Samo to
dovoljno opravdava upotrebu dnevnika kao
izvora moje pri~e."
Tu je Houtorn zaklju~io da je ~uo sve relevantne argumente i obe}ao svojim saradnicima brzu odluku. Kao glavni urednik lista on je moralni agent, jer ako odobri objavljivanje pri~e ona }e se na}i i u {tampanom i na internet izdanju lista.
189
Etika u medijima
Analiza
Da li je sadràj Lorinog dnevnika informativno vredan? Da li je javni interes za
ovom informacijom ja~i od interesa privatnosti Lore i njene majke? Da li odnos tinejdèrke s optuènim umanjuje njeno o~ekivanje da }e joj privatnost biti po{tovana, posebno u onim stvarima koje se odnose na
zlo~in koji se istraùje?
Briga za privatno{}u nastaje na dva razli~ita nivoa. Prvo, postoji status dnevnika
kao valjanog izvora vesti. Drugo, priroda informacija mora biti u sredi{tu procesa moralnog rasu|ivanja.
Eti~ki ~istunac bi mogao re}i da su dnevnici po definiciji svetinja; osim u izuzetno
posebnim okolnostima, sadràj dnevnika ne
treba otkrivati. Pisci dnevnika o~ekuju privatnost koju ~ak i roditelji moraju da po{tuju, osim ako nisu ugroèni bezbednost ili
blagostanje deteta. Prema tom gledi{tu, policija bi mogla imati pravo da pregleda dnevnik kako bi prikupila dokaze u procesu protiv Dèfrija Devlina. Ali to joj ne daje pravo
da otkriva sadràj tre}oj strani. Naravno, ako
deo dnevnika bude upotrebljen na sudu,
pravo na privatnost o~igledno nestaje, bar
{to se {tampe ti~e. Ali to nije faktor u ovoj
analizi. S druge strane, moglo bi se re}i da
dnevnik, jednom kada je oduzet vlasniku,
nije vi{e isklju~ivo privatna stvar.
Drugo pitanje u ovom slu~aju razmatra
sam sadràj dnevnika. [arin Lasiter o~igledno veruje da se u smislu informativne vrednosti sadràja ne moè povla~iti crta. Mora
se priznati da je deo sadràja dnevnika direktno relevantan za analizu Dèfrijevog
mentalnog stanja i njegovih motiva. Neki
razlozi, kao o~evo seksualno zlostavljanje
Dèfrijeve sestre imaju, reklo bi se, direktnu vezu sa slu~ajem. Lasiterova, me|utim,
tvrdi da celokupan sadràj dnevnika pomaè da se objasne porodi~ne okolnosti koje
su eventualno doprinele Dèfrijevoj psiholo{koj krizi.
Pod pretpostavkom da je upotreba bilo
kog materijala iz dnevnika opravdana, kontraargument je da novinar treba da upotrebi precizan skalpel i u svoju pri~u uvrsti samo onaj materijal koji se direktno odnosi
na Dèfrijevo pona{anje i njegov odnos s
porodicom.
Da biste analizirali ova pitanja, stavite se
u ulogu glavnog urednika Daglasa Houtorna i upotrebite DAO formulu da biste odlu~ili da li }ete odobriti objavljivanje pri~e zasnovane na Lorinom dnevniku i, ako je odgovor pozitivan, da li biste postavili ograni~enja na upotrebu sadràja dnevnika i kakva.
Primer 5-3
Ve{ta~ka oplodnja i kandidatova porodi~na tajna
[arlot Rasel se borila za svoj politi~ki ìvot. Sa 30 godina postala je najmla|i kandidat svih vremena za Predstavni~ki dom
ameri~kog Kongresa iz njenog Tre}eg kongresnog okruga. Nakon toga s lako}om je
osvojila drugi mandat u Kongresu. Kao katolik i konzervativni republikanac, prihvatila
je platformu svoje stranke uklju~uju}i protivljenje abortusu i stavljanje teì{ta na porodi~ne vrednosti. Me|utim, abortus nije bio
na ~elu politi~ke platforme u njenom okru190
gu tokom prve dve kampanje. Tu su dominirala druga pitanja, kao na primer zavr{ni
{kolski ispiti, poreska smanjenja i privatizacija dràvnog sistema zdravstvene za{tite.
Negde pred kraj prvog mandata Raselova
je rodila prvo dete, na vreme, tako da je mogla da se vrati u kampanju i za{titi svoje mesto u Kongresu od o{trog demokratskog
protivnika Nejtana Barkusa. I tada je s lako}om pobedila, ali je Barkus dve godine kasnije sa znatno ja~im finansijama zapo~eo
agresivniju kampanju ne bi li joj oduzeo mesto.
Raselova je svoju kampanju po~ela pozivanjem na tradicionalne konzervativne politi~ke teme. Njeno mesto ve}ina analiti~ara od po~etka smatrala je "bezbednim", ali
kako se trka zahuktavala tako se Barkus pribliàvao u anketama. Ismevao je njena
predloèna poreska smanjenja, zalaù}i se
umesto toga za obnavljanje spiska smanjenja koja su pre nekoliko godina izbrisana iz
poreskih zakona. Privatni sistem zdravstvene za{tite, prema Barkusu, samo bi doprineo boga}enju osiguravaju}ih dru{tava; po
njegovom mi{ljenju bio je potreban sistem
koji }e finansirati vlada iz odbitaka od plata
zaposlenih. Ti predlozi su svakako odneli
deo podr{ke Raselovoj i na dve nedelje uo~i
izbora ankete su pokazivale da su ona i Barkus rame uz rame u trci za mesto u Kongresu.
Vode}i politi~ki novinar stanice Channel
3 Mani Alvarez uvek je dobijao posebnu
energiju tokom politi~kih trka koje zbunjuju
analiti~are i anketare. Ose}ao se kao zvani~ni konferansije koji treba da najavi produètke va`ne utakmice. Ubedljive i lake pobede uvek su nosile opasnost novinarske
nezainteresovanosti. Alvarez je i u takvim
situacijama poku{avao da na|e na~in kako da zainteresuje svoje gledaoce. Neizvesne trke, s druge strane, bude ameri~ku opsesiju za takmi~enjem i Alvarez je bio verni
sluga takve kulturne tradicije. Njegovi ìvopisni politi~ki prilozi i sposobnost otkrivanja i objavljivanja svake neprijatnosti u kampanji donela je njegovoj stanici dominaciju
na trì{tu politi~kog izve{tavanja, a njemu
priznanje kolega.
U poslednjim danima kampanje Alvarez
je bio uveren da je gledaocima pruìo i najmanju politi~ki zna~ajnu informaciju o dvoje kandidata. Posle telefonskog poziva [aron Bejker, u to vi{e nije bio toliko uveren.
Bejkerova je bila laboratorijski tehni~ar
u lokalnoj bolnici i pozvala je Alvareza da
se sastanu u kafeu samo ~etiri bloka uda-
ljenom od studija Channel-a 3. "Imam neke
informacije o [arlot Rasel koje bi mogle da
vas zanimaju", rekla je u kratkom telefonskom razgovoru.
Kada su razmenili kurtoazne pozdrave i
naru~ili kafu, Bejkerova je pre{la na stvar.
"Kao {to znate, Raselova je katolik i protivnik je abortusa. Ono {to se obi~no ne zna
jeste to da je njena prva }erka, Felisija, ro|ena tokom njenog prvog mandata, za~eta ve{ta~kom oplodnjom. Naravno, njena
crkva ne odobrava ve{ta~ku oplodnju." Odgovaraju}i na pitanje novinara o motivima
izno{enja ovakve informacije, Bejkerova je
samo rekla da je i ona katolik i da veruje
kako je za~e}e Raselove ve{ta~kom oplodnjom moralno pogre{no. Bila je svesna da
proces daje i neiskori{}ene }elije koje se
mogu koristiti u istraìvanjima u cilju ve{ta~kog stvaranja embriona, iako nije imala razloga da veruje da su Raselova i njen suprug dali saglasnost za tako ne{to.
Bejkerova je zatim rekla Alvarezu da poseduje kopije zdravstvenog kartona sa detaljima za~e}a i poro|aja Raselove i da bi
mu ih dala, ako joj obe}a anonimnost. Alvarez je rekao Bejkerovoj da takvo obe}anje mora da odobri urednik informativnog
programa. Urednik Ri~ard Hamilton je nevoljno dao svoje odobrenje, ali se nije obavezao da }e informaciju i objaviti. Alvarez
se ponovo sastao s Bejkerovom i preneo
joj obe}anje da }e njena anonimnost biti
po{tovana, svestan da njeni postupci predstavljaju kako kr{enje medicinske etike tako i zakona o privatnosti zdravstvenih kartona.
Alvarez se vratio u redakciju svestan posledica objavljivanja informacije koja mu je
poverena na ~uvanje. Pozvao je izborni {tab
Raselove. Iako u tom trenutku nije bila doneta odluka o informativnoj vrednosti dobijene informacije, Alvarezov ose}aj za ferplej ga je naveo da zatraì reakciju Raselove na potencijalno {tetnu informaciju dobijenu od [aron Bejker. O~ekivano, Raselova je preko menadèra svoje kampanje od191
Etika u medijima
govorila da su okolnosti pod kojima je ro|ena njena }erka privatna stvar i da nema
daljih komentara.
"Ispunili smo prvu eti~ku du`nost", rekao je Hamilton udobno zavaljen u stolicu
naspram Alvareza i producenta ve~ernjeg
dnevnika Linde Kros. "Mani je Raselovoj rekao da imamo informaciju i zatraìo reakciju. To, me|utim, jo{ ne re{ava na{u eti~ku
dilemu. Ovo je moja odluka ali bih hteo da
~ujem va{a mi{ljenja. Zanimaju me ~etiri pitanja: da li je informacija o ro|enju }erke
Raselove stvar od javnog interesa? Da li je
politi~ki relevantna za kampanju? Da li bi
objavljivanjem informacije nepotrebno naru{avali privatnost kandidata? Kona~no, da
li da koristimo informaciju dobijenu na zakonski i eti~ki sporan na~in?"
"Odgovori}u prvo na poslednje pitanje,
jer mislim da je ono najlak{e", po~eo je Alvarez samouvereno. "Mno{tvo informacija
dobijamo od poverljivih izvora koji nekada
pre|u crtu. Da nije tako, ne bismo imali vi{e izvora. Mislim da ne moèmo sebi priu{titi da previ{e pa`ljivo gledamo na pona{anje izvora. Treba da se usmerimo na na{e eti~ke du`nosti."
"Mislim da to nije tako jednostavno",
ume{ala se Krosova prkosno. "Tvoj izvor kr{i medicinsku etiku, pa ~ak i dràvni zakon,
time {to daje ovu informaciju. To je, kao {to
advokati vole da kaù, vo}e otrovnog drveta. Ne znamo ni koji su motivi izvora."
"Mene ne brinu njeni motivi koliko da li
je to {to nam je dala informativno vredno",
odgovorio je Alvarez. "A ne sumnjam da je
ovo stvar od javnog interesa. Felisija je ro|ena dok je njena majka bila na funkciji. To
mo`da samo po sebi nije jedinstven slu~aj,
ali Raselova je sigurno prvi dràvni zvani~nik koji je dete dobio ve{ta~kom oplodnjom.
To je ~ini informativno vrednom."
"Pod nekim drugim okolnostima mogla
bih da se sloìm", rekla je Krosova, koja je
kao èna imala vi{e razumevanja za èlju
kandidata da sakrije okolnosti svoje trudno}e od o~iju javnosti. "Ali ti jasno kaè{
192
da ona ovo smatra privatnim pitanjem. Mislim da bi trebalo da joj ispunimo tu èlju.
Njena }erka je premala da bi razumela medijsku histeriju koja }e nastati ako objavimo ovu informaciju. Ali pri~a ne}e nestati i
u nekom trenutku dete }e mo`da saznati
pre nego {to roditelji budu imali priliku da
joj sami to kaù."
"Raselova je dràvni zvani~nik i to umanjuje njeno pravo na privatnost, {to se mene ti~e. Ipak, priznajem da postoje odre|ena pitanja koja nemaju vrednost javnog interesa. Ali Raselova je katolik, a njena crkva svakako ne odobrava ve{ta~ku oplodnju."
Krosova je nastavila retori~ki sukob s kolegom, uverena da on do sada nije izneo
ubedljive argumente. "înjenica da je Raselova pro{la proceduru koju Katoli~ka crkva ne odobrava, {to se mene ti~e, bezna~ajna je. Mnogi katolici se ne slaù sa stavom Crkve o tom pitanju. Za{to Raselova
ne bi imala isto to pravo? înjenica da se
ona mo`da ne slaè sa zvani~nim stavom
Crkve ne ~ini njenu ve{ta~ku oplodnju informativno vrednom. Religija u ovoj kampanji nije tema."
"Mo`da nije na istaknutom mestu, ali Raselova je konzervativni republikanac koji
svoju veru koristi za odbranu stava o abortusu. Ve}ina bira~a verovatno pretpostavlja
da bi ona bila i protiv tehnika za~e}a koja
su u suprotnosti sa crkvenom doktrinom.
Naravno, ve{ta~ka oplodnja nije ovde politi~ko pitanje, ali vera Raselove, koja o~igledno odre|uje njen stav o odre|enim moralnim pitanjima, jeste relevantna. Kada se posmatra iz te perspektive, argument privatnosti po mom mi{ljenju gubi na teìni."
"Ne slaèm se", odgovorila je Krosova.
"Imaj u vidu da ovde nije re~ samo o Raselovoj. Kao {to sam ve} rekla, moramo misliti i na njenu }erku. Iako je sada mala, ako
objavimo informaciju ona se moè na}i u
centru pa`nje. Ovde je re~ i o njenoj privatnosti. Mislim da ne postoji dovoljna veza
izme|u ve{ta~ke oplodnje Raselove i jasno
definisane stvari od javnog interesa. Mislim
da je nategnuto sugerisati da je informativna vrednost ja~a od brige za privatno{}u."
"Ja vidim o~iglednu vezu", bio je uporan
Alvarez. "Ta veza ti~e se percepcije njenih
verskih ube|enja u javnosti i zato je politi~ki relevantna za ovu kampanju. Tako|e bih
èleo da ponovim svoj stav da je ova pri~a
informativno vredna zato {to je Raselova dràvni zvani~nik. Ona je prvi ~lan Kongresa
koji je dobio dete ve{ta~kom oplodnjom i
kao takva pri~a je informativno vredna.
Zbog svoje neobi~ne prirode, to je stvar od
javnog interesa. Raselova je izloèna o~ima javnosti; ona u ovom slu~aju ne moè
da se poziva na pravo na privatnost."
Hamilton je sve vreme }utao tokom ove
polemike novinara i njegovog producenta.
Kao urednik informativnog programa i moralni agent za mnoge eti~ke dileme stanice
Channel 3, on sada mora da donese odluku da li da objavi informacije o ro|enju Felisije Rasel. Njena majka se poziva na pra-
vo na privatnost, {to nije neobi~no kada se
ljudi na javnim funkcijama na|u pred neprijatnim otkri}em. Ali za razliku od dràvnog slu`benika optuènog za nezakonito
ili nemoralno pona{anje, Hamilton ne moè po}i od pretpostavke da je Raselovoj "neprijatno" zbog okolnosti njene trudno}e.
Uostalom, ve{ta~ka oplodnja je uobi~ajena stvar. Njena "no comment" reakcija na
Alvarezov poziv mo`da se zasniva isklju~ivo na op{tem pravu na privatnost, na poku{aju da za{titi }erku od o~iju javnosti. Ili
su mo`da njeni motivi politi~ke prirode, jer
se boji da bira~i ne izvuku pogre{an zaklju~ak zbog toga {to nije objavila svoju in vitro
oplodnju.
Alvarez i Krosova su, po urednikovom
mi{ljenju, obavili vredan posao time {to su
izdvojili klju~na pitanja. Ali, dok je odmeravao brigu o privatnosti i pozivanje na javni
interes i informativnu vrednost pri~e, Hamilton je otkrio da suprotstavljene eti~ke vrednosti postaju sve neodre|enije.
Analiza
Neki novinari veruju da ljudi na javnim
funkcijama moraju da se odreknu svih prava na privatnost. Drugi odbacuju taj apsolutisti~ki stav, mada priznaju da javni funkcioneri imaju manju "zonu privatnosti" od privatnih pojedinaca.
Polazna ta~ka za ve}inu moralnih agenata u procenjivanju brige za privatnost javnih funkcionera jeste da li to pitanje uti~e
na obaveze funkcionera kao javnog sluge.
Me|utim, odgovor na to pitanje nije tako
o~igledan u ovoj pri~i. Argument Manija Alvareza protiv prava na privatnost je dvostruk. Prvo, Raselova je prvi javni funkcioner na saveznom nivou koji je do deteta do{ao ve{ta~kom oplodnjom i to ovaj neobi~ni doga|aj ~ini informativno vrednim. Drugo, on poku{ava da je prikaè kao politi~kog licemera zbog toga {to u javnosti zauzima konzervativan politi~ki (i verski) stav,
dok privatno prolazi kroz proceduru koja je
protivna stavu njene crkve o ve{ta~koj
oplodnji.
Njegov protivnik u ovoj raspravi je producent Linda Kros, koja veruje da je prenategnuto povezati ve{ta~ku oplodnju Raselove s pitanjem javnog interesa. Iako je mo`da ta~no da je Raselova prvi javni funkcioner na saveznom nivou koji je dete dobio
ve{ta~kom oplodnjom, Krosova veruje da
kandidat ima pravo na zonu privatnosti,
osim ako okolnosti pod kojima je ro|ena
njena }erka mogu da se dovedu u vezu s
nekim konkretnim pitanjem iz predizborne
kampanje. Ona ne vidi licemerje u javnom
nastupu kandidata i misli da je pomenuti
doga|aj njena privatna stvar. Drugim re~ima, ona sumnja u informativnu vrednost podataka dobijenih od anonimnog izvora.
Kontroverzna informacija u ovom scenariju dobijena je od izvora ~ije su ruke "prljave". Naravno, nije neuobi~ajeno da infor193
Etika u medijima
macije o privatnom ìvotu javnih funkcionera
i li~nosti stiù od izvora sa skrivenim motivima. Da li bi to trebalo da uti~e na odluku
stanice da objavi ~injenice u vezi s trudno}om jednog od politi~kih kandidata?
Da biste re{ili ova eti~ka pitanja, stavite
se u ulogu urednika informativnog progra-
ma stanice Channel 3 Ri~arda Hamiltona i
primenom DAO formule odmerite suprotstavljene argumente koje su izneli va{i saradnici, a zatim donesite odluku da li }ete objaviti pri~u o neobi~nom putu [arlot Rasel
do trudno}e.
Primer 5-4
Sudija porodi~nog suda i misteriozna pro{lost
Reizbor Dòna Bosvorta za sudiju porodi~nog suda nije bio iznena|enje. Tokom
prva dva mandata stekao je po{tovanje kako drugih sudija tako i advokata koji su pred
njim zastupali svoje klijente u sudskim sporovima o razvodima, alimentacijama i starateljstvu. Bosvort se dokazao kao nepristrasan sudija s ose}ajem za naizgled nere{ive te{ko}e koje nekad optere}uju i uni{tavaju porodi~ne odnose. U slu~ajevima
borbe za starateljstvo nad decom pokazivao je zavidan nivo saose}anja i uporne re{enosti da donese sud u skladu sa zakonom i u "najboljem interesu deteta."
Pre nego {to je postao sudija, Bosvort
je bio advokat u privatnoj praksi. Trinaest
godina ranije doselio se u Brunsvik, polumilionski grad na Zalivskoj obali. Doveo je i
dve }erke, tada trogodi{nju Karen i dvogodi{nju Kristinu, koje su u me|uvremenu postale uzorni u~enici lokalne srednje {kole.
Dve godine pre odlaska na koled`, Karen
je ve} pokazivala interesovanje da postane
advokat i nastavi o~evim stopama.
Biti sudija u porodi~nom sudu nije visok
poloàj i ne privla~i veliku pa`nju medija.
Prili~no rutinsko re{avanje porodi~nih sporova i slu~ajeva borbe za starateljtsvo nad
decom lokalnim listovima i TV stanicama nije davalo mnogo materijala. âk je i politi~ka trka svake ~etiri godine za mesto sudije
porodi~nog suda privla~ila tek ne{to vi{e
od novinarskog zevanja. Iako su sudije kojima isti~e mandat obi~no imale dostojne
suparnike, izborna trka se vodila vrlo civili194
zovano u pore|enju s izborima za politi~ke
funkcije, koji su privla~ili mnogo ve}u pa`nju lokalnih i dràvnih medija.
Novinar Bernard êmpion sigurno nije
mnogo razmi{ljao o porodi~nom sudu. Kao
{ef istraìva~kog tima stanice Channel 12,
ve}i deo vremena provodio je bave}i se pitanjima koja brinu javnost, kao {to su korupcija, neodgovorno tro{enje dràvnog
novca, privredni kriminal i ekologija. Razvodi i starateljstva nisu bili stvari na kojima
se dobijaju novinarske nagrade.
Poziv koji je primio od Aleksandra Peningtona promenio je êmpionovo zanimanje za porodi~ni sud. Penington je bio biv{i
êmpionov kolega u jednoj stanici u Bafalu, dràva Njujork. Radio je na pri~i o sudskim procesima u vezi sa starateljstvom i
slu~ajevima roditelja koji izgube starateljstvo
pa otimaju decu. Istraùju}i te slu~ajeve razgovarao je s jednim privatnim detektivom
specijalizovanim za pronalaènje nestalih
osoba. Iako takvi ljudi retko pri~aju o detaljima svojih slu~ajeva, ovaj je bio ne{to otvoreniji u znak zahvalnosti za pomo} koju mu
je Penington pruìo u pronalaènju tinejdèra nestalog u gradskom podzemlju. Penington je nazvao êmpiona zbog interesantne
pri~e koju mu je privatni detektiv ispri~ao.
Prema tvrdnjama privatnog detektiva,
pre trinaest godina Dòn i Ketrin Prajs su
se razveli posle te{ke sudske borbe za starateljstvo nad njihove dve }erke, Karen i Kristinom. Sud je devoj~ice dodelio majci, uprkos ~injenici da je mu` doveo u pitanje nje-
nu sposobnost da se stara o deci. Godinu
dana nakon razvoda, otac, ina~e advokat,
odveo je }erke tokom jedne od poseta i nikada ih nije vratio. Iako je majka to prijavila
nadle`nim organima i poku{ala da locira
}erke, period rehabilitacije od droge i o~ajni finansijski uslovi primorali su je da odustane od poku{aja da na|e decu.
Majka se u me|uvremenu izle~ila i finansijski oporavila, pa je angaòvala privatnog
detektiva da prona|e njene }erke, sada ve}
tinejdèrke. I pored mnogih la`nih tragova,
detektiv je uspeo da u|e u trag Dònu Prajsu u Nju Brunzviku. Taj ~ovek je, kako je
detektiv ustanovio, neposredno po dolasku
u grad promenio svoje prezime i prezimena
svojih }erki u Bosvort. Penington je pitao
êmpiona da li bi to mogao da proveri. êmpion je obe}ao da }e probati, a od Peningtona je dobio uveravanja da }e, ako rezultati budu novinarski obe}avaju}i, mo}i da napravi sopstvenu pri~u za lokalno trì{te.
Od po~etka u sredi{tu êmpionove istrage bio je sudija Bosvort. êmpion se prisetio da je u portretima kandidata na prethodnim izborima video da se Bosvort doselio u Nju Brunzvik pre trinaest godina sa dve
}erke, Karen i Kristinom. Njegova slede}a
stanica bila je Bosvortova kancelarija.
Tu je êmpion izneo Bosvortu svoje
sumnje i sudija, o~ekivano, nije bio raspoloèn za razgovor. Bosvort je na kraju ipak
priznao da se nekada zvao Dòn Prajs, ali
je rekao da je }erke odveo zbog toga {to je
biv{a supruga u to vreme bila teàk alkoholi~ar, pa se pla{io za bezbednost dece.
Uprkos vi{e apela u sudnici da mu se dodeli starateljstvo, sud je to odbacio smatraju}i da izneti dokazi nisu dovoljni da se biv{a supruga proglasi lo{om majkom. Zato
je Prajs, odnosno Bosvort, uzeo stvar u svoje ruke.
"Shvatio sam da }u jednog dana morati
s ovim da se suo~im", rekao je Bosvort êmpionu. "Ali, moje }erke su ovde sre}ne i prilagodile su se. One zapravo i ne znaju svoju majku, ne znaju mnogo o njenoj pro{lo-
sti. Mislio sam da ne treba da znaju. Da budem iskren, mislim da se njihova majka odrekla prava na maj~instvo, jer je zbog alkoholizma zapostavila decu." Zavr{avaju}i
svoju ispovest Bosvort je zamolio êmpiona da ne objavljuje pri~u zbog brige za privatnost njegovih }erki i zbog opasnosti da
}e one postati medijski spektakl, uz uobi~ajena pitanja o ìvotu s ocem i reakcijama
na maj~ine poku{aje da povrati njihovu naklonost. êmpion nije ni{ta obe}ao, ali je
rekao da }e imati u vidu Bosvortov apel.
êmpion je pitao Bosvorta za{to se kandidovao za javnu funkciju, ~ime rizikuje da
se njegova tajna otkrije. Rekao je kako misli da je promenom imena i prolaskom vremena verovao da je bezbedan. Dodao je
da èli da doprinese svojoj novoj sredini.
êmpion je o situaciji prvo obavestio
urednika informativnog programa Filipa
Dònsona, a zatim pozvao producenta Nensi Vong da se uklju~i u razgovor. "Ovo je
zanimljiv slu~aj", rekao je Dònson, konstatuju}i o~igledno. "Moramo pa`ljivo da razmislimo kako }emo pri}i ovoj pri~i."
"Razgovarao sam sa Bosvortom", rekao
je êmpion. "Zamolio nas je da ne objavljujemo pri~u. Naravno, ne èli da mu se
ìvot okrene naglava~ke; mogu da ga optuè za otmicu. îni mi se, ipak, da najvi{e
brine o }erkama i njihovoj privatnosti."
"Razumem ga", uklju~ila se Vongova. "Po
onome {to ti kaè{, majka jo{ poku{ava da
vrati }erke. Devojke je, me|utim, i ne poznaju, verovatno vole svog oca i ne bi ga
napu{tale ako bi njemu bilo nare|eno da
se odrekne starateljstva nad njima."
"To je mo`da ta~no, ali Bosvort je prekr{io zakon dràve Njujork o starateljstvu kada je pobegao s }erkama", odgovorio je
êmpion. "On je sada begunac od pravde.
Ne znam u kojoj meri je izloèn saveznom
zakonu, jer je taj zakon donet nekoliko godina nakon {to je on napustio Njujork. Ali
mogu da zamislim da dràvni sud, ako otkrijemo njegovu pro{lost, naredi vra}anje
dece."
195
Etika u medijima
"To je ne{to {to moramo imati u vidu",
sloìla se Vongova. "Zapravo, to je po mom
mi{ljenju argument protiv emitovanja pri~e.
Ali, za na{u odluku je va`nije da razmotrimo informativnu vrednost pri~e. Da li je ovo
stvar od javnog interesa? Bosvort je na javnoj funkciji. Da li je ova pri~a na bilo koji
na~in povezana s njegovim zvani~nim obavezama? Da li je ovo zaista privatna stvar?"
"Mo`da", priznala je Vongova. "Mislim da
ovde malo {pekuli{emo. Pored toga, jo{
uvek moramo da odmerimo posledice objavljivanja informacije po }erke. One tako|e imaju pravo na privatnost. Pri~a kao ova
bila bi prili~no uznemiruju}a."
"Nisam ja indiferentan prema toj mogu}nosti, ali Bosvort ìvi u laì ve} godinama",
suprotstavio se êmpion, sve vi{e uveren
u novinarsku vrednost pri~e. "Naravno da
je on bio uzoran gra|anin, ali kao sudija ni
on ne sme biti iznad zakona. Kada je pobegao s decom trebalo je da zna da }e jednog dana mo`da morati da se suo~i s posledicama svojih poteza. Zapravo, ako je
hteo da ostane anoniman, pitam se za{to
se odlu~io za javnu funkciju. Mo`da je mislio da posle ovoliko vremena i pod drugim
imenom ne rizikuje mnogo."
"To je dobra poenta", odgovorila je Vongova. "Ali, ako emitujemo pri~u sigurno ne-
}emo mo}i da ograni~imo {tetu. Deca }e
odjednom postati predmet medijske pa`nje.
Mo`da moraju da snose posledice poteza
svog oca. Ovo se dogodilo pre mnogo godina. Da je Bosvort tek stigao ovde pod
sumnjivim okolnostima, to bi bila druga
stvar. U zavr{noj analizi i dalje moramo da
procenimo {tetu i korist. Da li informativna
vrednost ove pri~e nadja~ava pravo njegove porodice na privatnost?"
"Mene i dalje brine to {to deca ne znaju
svoju pro{lost, jer su bila premala da zapamte", primetio je êmpion. "Ona ne znaju za promenu imena, a svakako da sada
imaju pravo da to znaju."
"Mo`da bi trebalo da znaju istinu ali to je
na njihovom ocu da im kaè. Ako ovako saznaju, to }e ih upropastiti."
Urednik informativnog programa Dònson znao je da ovu odluku mora sâm da
donese. U ovim okolnostima bilo mu je te{ko da Bosvorta vidi kao "begunca od pravde". Ipak, kao sudija porodi~nog suda on
je donosio odluke ba{ o pitanjima koja su
ga navela da pobegne iz dràve Njujork i
po~ne nov ìvot s novim identitetom. Razmi{ljao je o ovoj eti~koj dilemi, dok je sudija Dòn Bosvort sedeo kod ku}e s }erkama pitaju}i se da li }e se videti u vestima u
{est popodne.
Analiza
Suo~avanje s ne~ijom kontroverznom ili
ne~istom pro{lo{}u postavlja pred novinare neka te{ka pitanja. Da li radoznalost obuhvata moralnu korumpiranost, kriminalno
pona{anje ili neko drugo odstupanje od dru{tvenih normi? Da li je informacija i dalje
informativno vredna ili da li ima neke neosporne veze sa sada{njim doga|ajima i pitanjima? Da li je osoba pod istragom uloìla svestan trud da svoju pro{lost ostavi iza
sebe? Da li informativna vrednost pri~e jasno nadja~ava {tetu koja moè biti naneta
nedu`nim tre}im stranama?
196
Pronalaènje ravnoteè izme|u ovih suprotstavljenih interesa moè biti veoma naporan proces. U ovom slu~aju sudija Dòn
Bosvort o~igledno je poku{ao da zapo~ne
novi ìvot, ne samo zbog nekog li~nog greha, ve} pre svega u interesu }erki. Njegov
beg iz Njujorka bio je o~igledno delo savesti koje je smatrao klju~nim za njihovo dobrostanje.
Ipak, kao roditelj koji nije dobio starateljstvo, on je na neki na~in uzeo zakon u
sopstvene ruke i sklonio decu od nadle`nosti suda koji ih je poverio majci na sta-
ranje. U tom smislu njegova pro{lost ne
moè nikada da se isklju~i iz njegove sada{njosti. Me|utim, da je on samo privatni
gra|anin, informativna vrednost ove pri~e
bila bi marginalna, osim u slu~aju da je Bosvort prona|en zvani~nim kanalima i da je
usledio nekakav pravni postupak. Ali Bosvort je sudija porodi~nog suda, koji odlu~uje o slu~ajevima sli~nim ovom. Da li je
javni interes za emitovanjem ove pri~e ja~i
od prava Bosvorta ili njegovih }erki na privatnost?
U ovom slu~aju urednik informativne redakcije Filip Dònson je moralni agent. Da
biste mogli da analizirate pitanja postavljena u ovakvom scenariju, stavite se u Dònsonovu poziciju i upotrebom DAO formule
odlu~ite da li }ete odobriti Bernardu êmpionu da emituje pri~u o nepoznatoj pro{losti sudije Bosvorta.
Primer 5-5
Kamere u sudnici i pravo na privatnost
Suzan Kroford nikada ne}e osvojiti titulu nastavnika godine u srednjoj {koli Wilmington High. Ona je optuèna da je zavela petnaestogodi{njeg u~enika i zatim ubila dete ro|eno iz te nedozvoljene veze. Krofordova je zbog toga ve} bila osu|ena pred
sudom javnosti, mada jo{ ne i pred sudom
zakona.
Dvadesetdevetogodi{nja Suzan Kroford
radila je u najpresti`nijoj dràvnoj {koli u
Vilmingtonu i pokazala se kao izuzetan nastavnik. Opisivali su je kao kolegijalnu, kompetentnu ako ne ba{ izuzetnu nastavnicu,
spremnu i voljnu da vodi ili nadgleda mnoge vannastavne aktivnosti u {koli. Njena prva trudno}a, posle pet godina braka sa suprugom Dèfom, bila je izvor radosti i slavlja s kolegama i drugim radnicima {kole.
Njima je upalo u o~i da kod nje nema onog
sjaja koji prati budu}e majke i da joj je raspoloènje sve lo{ije, a depresija sve ve}a,
kako se bliì poro|aj. Samo nekoliko nedelja pre poro|aja jedna od koleginica, Alison Perkins, saznala je da Suzan ve} ne{to
vi{e od godinu dana ne ìvi s muèm, {to
je mlada nastavnica ve{to krila od direktora. Kada je Perkinsova, zabrinuta za sve lo{ije emotivno stanje svoje koleginice, pitala
da li je to ta~no, potresena Krofordova se
poverila da je bila u vezi s jednim od u~enika, Ronijem Karsonom, i da je on otac deteta. Razmi{ljala je o abortusu, ali je od to-
ga odustala. Krofordova je pomenula i jo{
neke detalje svoje veze s Karsonom tokom
razgovora zbog kojeg }e Perkinsova kasnije, kada se na|e na klupi za svedoke, àliti.
Krofordova je preklinjala svoju koleginicu
da ne {iri ovu informaciju zbog Ronija i njegove porodice. Perkinsova je pristala pod
uslovom da Krofordova potraì profesionalnu pomo} posle poro|aja.
[est nedelja nakon ro|enja Breta Kroforda, uspani~ena majka je stigla u prijemnu ambulantu bolnice St. Mary drè}i u rukama nepomi~nu bebu. Krofordova je rekla deùrnom lekaru da je krenula da uzme
bebu iz kreveca i kada je videla da de~ak
ne reaguje na dodir, dojurila je u bolnicu.
Lekar joj je rekao da je Bret mrtav i da ni{ta
ne mogu da preduzmu. Ispituju}i bebino telo, sumnji~avi lekar je prona{ao modricu na
zadnjoj strani vrata i odmah obavestio policiju.
Tokom saslu{anja u policiji, Krofordova
je u po~etku negirala da je odgovorna za
Bretovu smrt, ali je prst krivice kasnije uperila na svog petnaestogodi{njeg ljubavnika. Opisuju}i svoju devetomese~nu vezu s
Ronijem, rekla je da ju je prekinula kada je
saznala da je trudna. On je bio premlad da
bude otac i, prema njenom pam}enju njihovog razgovora, nije hteo da ima ni{ta s
bebom. Ipak, par nedelja nakon ro|enja bebe, o~igledno jo{ uvek puna emocija pre197
Etika u medijima
ma svom tinejdèrskom ljubavniku, nazvala je Ronija rekav{i da ho}e poslednji put
da ga vidi. On je nevoljno pristao i do{ao
kod nje, gde ga je ~ekao ultimatum: ili }e
nastaviti vezu ili }e ona njihovu tajnu otkriti
njegovim roditeljima i traìti alimentaciju. Tada je, kako je Krofordova rekla istraìteljima, Roni po~eo da se pona{a nasilno i dok
je ona dràla bebu u naru~ju udario dete
po vratu.
Ronijeva verzija pri~e bila je druga~ija.
On je prvo negirao vezu s nastavnicom, a
onda je priznao i da je otac mrtvog deteta.
Tako|e je priznao odlazak u ku}u Krofordove na dan navodnog ubistva njene bebe, ali ne i odgovornost za bebinu smrt. Kada mu je Krofordova postavila ultimatum,
rekao je Karson detektivima, on je preklinjao da razmisli jo{ jednom i prepla{en i
zbunjen brzo oti{ao.
Posle iscrpne istrage policija je zaklju~ila da je mladi}eva verzija uverljivija i uhapsila Suzan Kroford, koja je optuèna za ubistvo drugog stepena i silovanje. Ta optu`ba je brzo prerasla u medijski doga|aj i
novinske organizacije iz cele dràve nagrnule su na zbunjene gra|ane Vilmingtona
~ekaju}i po~etna izlaganja u procesu Narod protiv Suzan Kroford. Lokalni list je medijsku histeriju nazvao "tabloidizacijom Vilmingtona", {to je bila o~igledna aluzija na
jezive detalje predstoje}eg su|enja: nedozvoljeni seks, neèljenu trudno}u i tragi~no ubistvo.
Sudija Alonso Sason izabran je da vodi
proces i jedna od njegovih prvih odluka bila je da dozvoli TV kamere u sudnici. Sliku
}e davati dve kamere na daljinsko upravljanje. Porota se ne}e videti, a kamere }e smeti
da hvataju samo advokate, sudiju i svedoke. Alison Perkins nije bila odu{evljena {to
}e svedo~iti. Ona je pozvana kao svedok
optu`be zbog njenog poverljivog razgovora sa Suzan Kroford uo~i poro|aja. Uprkos
po~etnom saose}anju s koleginicom, Perkinsova se kasnije zgrozila fatalnim posledicama neèljene trudno}e i depresije Kro198
fordove. Bilo joj je stalo do privatnosti nje i
njene porodice. Zapravo, ona je po prirodi
bila povu~ena osoba i advokatu optu`be je
rekla da je pojavljivanje pred kamerom ~ini
nervoznom. Perkinsova je znala da ne moè svoje ime da izbri{e sa spiska svedoka,
ali je bila odlu~na da se njeno ime i lice ne
pojave u vestima. Sudija joj je iza{ao u susret.
Channel 7, jedna od tri lokalne stanice
u Vilmingtonu, povezane s velikim mreàma, na{ao se me|u onima ~ijim novinarima }e biti dozvoljeno da sede u sudnici.
Poput konkurencije, stanica }e preuzimati i
sliku iz sudnice.
"Kao {to znate, su|enje po~inje sutra",
naglasila je urednica informativnog programa Kasandra Smit na po~etku sastanka s
kolegama koji }e direktno u~estvovati u pra}enju su|enja: novinarom Morisom Mangumom, urednicom za specijalne zadatke
Lien Rivers i producentom dnevnika u {est
popodne Luisom Endrjusom. "Pravila znamo - bi}e dve kamere na daljinsko upravljanje, porota se ne}e videti, ali advokati,
sudija i svedoci, ho}e - ako sudija ne odlu~i da ih isklju~i ukoliko se tokom su|enja
ne desi ne{to nepredvi|eno. Jedan svedok
ne}e smeti da se vidi, jer je sam traìo anonimnost i bi}e digitalno maskiran dok bude
svedo~io."
"Ali mi znamo ko je to", rekao je Mangum, podse}aju}i urednika na informaciju
dobijenu od izvora u kancelariji okru`nog
tuìoca. "Njeno ime je Alison Perkins, ona
je koleginica optuène i svedo~i}e, dodu{e nevoljno, na poziv optu`be. Ona bi mogla da baci svetlo na odnos optuène i u~enika, a mo`da i na motiv za ubistvo bebe.
Ona je klju~ni svedok u ovom procesu."
"Ako ho}e{ da kaè{ da bi trebalo da
objavimo njeno ime iako je ona traìla da se
ne vidi na sudskim kamerama", odgovorio
je Endrjus, "ja imam neke rezerve prema tome. Ona o~igledno ne èli da bude ume{ana u ovaj slu~aj. Ona je nevoljni svedok i
zatraìla je onoliko privatnosti koliko optu-
`ba moè da joj garantuje u ovim okolnostima. Zapravo, mo`da se se}a{ da je tvoj izvor u kancelariji okru`nog tuìoca rekao da
je ona emotivno nestabilna i da bi radije da
se njeno ime uop{te ne objavljuje."
"Mo`da ona nije voljna da svedo~i, ali je
informativno vredna zbog svoje veze s ovim
slu~ajem. Krofordova joj se o~igledno poverila. Ona bi mogla da baci svetlo na ovu
vezu, a mo`da i na mentalno stanje optuène, bar u danima pre poro|aja", rekao je
Mangum.
"Slaèm se s tim argumentom", reagovala je Riversova. "Te{ko je osporiti informativnu vrednost njenog pojavljivanja. Pitam se tako|e da li je po{teno objaviti imena drugih svedoka ako ne objavljujemo njeno. Osim toga, njeno ime }e se na}i u javno dostupnim dokumentima."
"Perkinsova je jedina traìla anonimnost",
rekao je Endrjus. "Jasno je da ona èli da
izbegne medijsku pa`nju koliko god je to
mogu}e. Nije ona traìla da postane javna
li~nost. Ta~no je da }e se njeno ime na}i u
javno dostupnim dokumentima. Njene kolege }e verovatno znati da ona svedo~i - ili
mo`da ne}e - ali {ira javnost ne}e znati ako
mi ne objavimo ime. Da li je njeno ime klju~no za pri~u?"
"Mislim da jeste", odgovorio je Mangum.
"Vesti se bave ljudskim dramama i nekada
se ljudi na|u u doga|ajima i postanu informativno vredni i protiv svoje volje."
"Ali, da je Perkinsova u vreme svog razgovora s Krofordovom znala da }e zavr{iti
kao svedok na su|enju za ubistvo", rekao
je Endrjus, "nikada ne bi ni postala prijatelj
s optuènom. Ako objavimo njeno ime, ona
postaje deo medijskog cirkusa koji }e mo`da trajati nedeljama. Ovo mo`da nije slu~aj O.J. Simpsona, ali i ovde ima veliki broj
novinara, posebno iz tabloida, koji zalaze u
svaki ugao slu~aja."
"Ja imam razumevanja za nju, ali budimo realni - ako mi ne objavimo njeno ime,
uradi}e to konkurencija. Alison Perkins }e
morati da prihvati ~injenicu da u slu~aju s
ovoliko publiciteta nema gde da se sakrije", rekla je Riversova.
"To je najgori mogu}i razlog da ignori{emo njen zahtev za po{tovanjem privatnosti", pobunio se Endrjus. "Na{ eti~ki sud
ne sme biti odre|en potezima konkurencije. Ako je to na{ standard, onda moèmo
da priznamo kako je jedina na{a funkcija
ona trì{na."
U tom trenutku Kasandra Smit je zaklju~ila da su njene kolege iscrple skoro sve
eti~ke argumente u vezi sa zahtevom Alison Perkins da se po{tuje njena privatnost.
Kako se bliìo po~etak su|enja, a interesovanje javnosti raslo, urednica informativnog
programa stanice Channel 7 znala je da je
odluka o eventualnom objavljivanju imena
Perkinsove samo jedan mali deo novinarske slagalice o tome kako najefikasnije definisati pitanja i svedo~enja i preneti ih gledaocima. Ali za Alison Perkins u ovom trenutku jedino je bila va`na odluka Kasandre
Smit.
Analiza
Za razliku od ve}ina slu~ajeva koji se ti~u privatnosti, ovaj je na prvi pogled izgledao jednostavno: postoji klju~ni svedok optu`be u procesu za ubistvo i silovanje, ~ije
ime }e kasnije svakako postati dostupno
javnosti, i postoje TV kamere u sudnici, {to
obe}ava veliko interesovanje javnosti. Televizijski prenosi su|enja za zlo~ine daju novu dimenziju brigama o privatnosti nevolj-
nih svedoka. Sudija je ve} udovoljio zahtevu Perkinsove za bar ograni~enom zonom
privatnosti. Ona ne moè u potpunosti biti
za{ti}ena od o~iju javnosti zato {to }e svedo~iti u javnom procesu. Ali njen identitet
posta}e dostupan javnosti samo zahvaljuju}i medijima.
S jedne strane, ona je informativno vredna zbog svoje uloge u argumentima koje
199
Etika u medijima
iznosi optu`ba, a postoji i mogu}nost da
konkurencija Channel-a 7 ne vidi nikakav
problem u objavljivanju njenog imena. Pored toga, za razliku od slu~ajeva u kojima
se ne objavljuje ime `rtve silovanja dok je
napada~ u bekstvu reklo bi se da je u ovoj
situaciji {teta manja. Me|utim, kako kaù u
kancelariji okru`nog tuìoca, svedok je
"emotivno nestabilan" i mogu}nost da se
njeno ime ureè u svest javnosti tokom trajanja su|enja mora se uneti u eti~ku jedna~inu.
S druge strane, svedok i sudija su zatraìli da se mediji uzdrè od objavljivanja njenog imena. Perkinsova o~igledno èli privat-
nost i sudija je oti{ao najdalje {to je mogao
u za{titi njene anonimnosti, tako {to je naredio da se njeno lice ne vidi u TV prenosu.
Da li bi isklju~enje iz TV prenosa jednog
su|enja, {to je odluka u domenu sudije (zakonska odluka), trebalo da se pro{iri i na
pristup medija eventualnom objavljivanju
imena (eti~ka odluka)? Da biste analizirali
ovaj slu~aj, stavite se u poziciju urednice
Kasandre Smit i upotrebom DAO formule
iznete u 3. poglavlju donesite odluku da li u
izve{taj staviti i ime Perkinsove. Kao i uvek,
obavezno odmerite informativni interes za
objavljivanje imena i interes svedoka za privatno{}u.
Primer 5-6
Pravo na dostojanstvenu smrt
Njegove pristalice smatrale su ga milosrdnim an|elom. Protivnici su mislili da doktor Majkl Dvorak pati od kompleksa la`ne
veli~ine, koji se manifestuje u njegovoj arogantnoj odbrani eutanazije kao moralno prihvatljivog re{enja za neizle~ive bolesnike.
Taj prili~no kontroverzni internista stekao je
reputaciju medicinskog zajedljivca koji neumorno lobira za zakon o "pravu na smrt".
Taj zakon bi, po njegovom mi{ljenju, institucionalizovao samoubistvo uz pomo} lekara
za neizle~ivo bolesne koji slobodno odlu~e
da dostojanstveno okon~aju svoj ìvot. On
je nervirao medicinski establi{ment koji je
jo{ uvek verovao da je eutanazija napad na
Hipokratovu zakletvu. Ankete su, me|utim,
pokazivale da raste podr{ka javnosti Dvorakovim naporima da se donese zakon koji
bi legalizovao samoubistvo uz pomo} lekara. Ipak, zakonodavci su, pod pritiskom medicinskog establi{menta, u nekoliko navrata odbijali takve inicijative, dok su razli~ite
interesne grupe vodile debatu o etici eutanazije. Dvorak je gubio strpljenje sporim politi~kim procesom i odlu~io je da stvar uzme
u svoje ruke. Kada je jedan od njegovih pacijenata, pedeset~etvorogodi{nja èna u za200
vr{noj fazi multiple skleroze, zatraìla njegovu pomo} da bi sebi okon~ala ìvot, on
je spremno pristao. Dvorakovo u~e{}e u samoubistvu pacijenta ugljen-monoksidom
izazvalo je brzu reakciju javnog tuìoca okruga Riversajd Roberta Niksa. Kao konzervativni hri{}anin, Niks je bio protivnik eutanazije i jedva je do~ekao priliku da neposlu{nog lekara izvede pred lice pravde. Javni
tuìlac je podigao optu`bu protiv Dvoraka
za ubistvo, ali je na kraju {estodnevnog su|enja, koje su pratili nacionalni i lokalni mediji, porota oslobodila Dvoraka.
Trijumfuju}i zbog svoje sudske pobede,
Dvorak je obe}ao da }e nastaviti da pomaè neizle~ivim bolesnicima koji izraze èlju
da umru dostojanstveno. Niks je bio podjednako re{en da se suprotstavi onome {to
je smatrao bolesnim lekarovim nepo{tovanjem svetinje ìvota i dràvnih zakona.
Tri meseca nakon su|enja, Dvorak je ponovo bio na naslovnim stranama zbog izve{taja da je neizle~ivom bolesniku od raka, {ezdesetdvogodi{njoj Helen Tejt, pomogao da izvr{i samoubistvo. Ponovo je bio
optuèn za ubistvo. Nakon po~etnih izlaganja na su|enju, javni tuìlac je objavio sa-
op{tenja dvoje dece pokojne pacijentkinje
u kojem se osporava lekarova tvrdnja da je
njihova majka èlela da umre. "Ona je povremeno izraàvala èlju da umre, ali mi je
poslednjih nedelja pre smrti govorila da se
predomislila, svesna {ta bi to moglo da uradi njenoj porodici", pisalo je u jednom od
saop{tenja. Niks je znao da }e svedo~enje
dece biti klju~no na su|enju.
Dvorakov advokat Melvin Sanderson
imao je iskustva pred sudom javnog mnjenja i reagovao je tako {to je nedelju dana
pre kraja su|enja medijima dostavio videosnimak "poslednje èlje" pacijentkinje, navodno iznete sat vremena pre trenutka koji
je u izve{taju sudskog ve{taka zabeleèn
kao trenutak smrti. Na snimku se videla izmu~ena, jadna èna ~ije je telo i duh razjela vi{emese~na hemoterapija. Na snimku
se ~uje kako se Tejtova {apatom izvinjava
deci {to im nanosi toliku tugu i moli ih za
opro{taj. Na snimku se nepogre{ivo ~ula
njena èlja da prekine ìvot i poziv Dvoraku
da u tome pomogne. "Ova traka bi trebalo
da ukloni svaku sumnju u èlju gospo|e
Tejt da prekine svoje patnje", rekao je advokat odbrane u javnom saop{tenju izdatom
uz traku. "Moj klijent nije kriv za ubistvo",
nastavio je Sanderson. "On nije ubio Helen
Tejt, on joj je samo omogu}io da prekine
svoje patnje."
Nakon toga odmah je usledilo jo{ jedno
saop{tenje njene dece, u kojem se osu|uje ne~asno pona{anje Sandersona i pozivaju mediji da odbace taj "la`ni i senzacionalisti~ki poku{aj manipulisanja javnim
mnjenjem". "Ova traka je snimljena kao li~ni opro{taj od dece", pisalo je u saop{tenju. "Verujemo da je na njenu èlju da umre
uticao doktor Dvorak u trenucima kada na{a majka vi{e nije imala potpunu kontrolu
nad sobom. Emitovanje ovog snimka ili objavljivanje fotografija na{e majke u ovakvom
stanju bilo bi krupno kr{enje njene privatnosti, kao i privatnosti njene porodice."
Za Sandersona ta video-traka je bila dokazni predmet A u procesu Narod protiv
doktora Majkla Dvoraka. Za Sandru Fenstin
ona je predstavljala izazovnu eti~ku dilemu.
Fenstinova je bila urednik informativnog programa stanice Channel 8, jedne od tri na
konkurentnom trì{tu u Harisburgu, sedi{tu
okruga Riversajd. Dva sata uo~i "Dnevnika
u 6", Fenstinova je pozvala producenta Brusa Bakstera i novinarku koja prati su|enje
Stefani Hanter. Traka koju su gledali bila je
iskreno svedo~enje o surovosti bolesti i ljudskoj patnji.
"Moramo da odlu~imo da li }emo emitovati ovu traku", rekla je Fenstinova autoritativno kao i uvek. "Channel 3 i Channel 12
tako|e imaju traku. Ne znam kakvi su planovi tih stanica, ali moramo pretpostaviti da
}e bar jedna od njih emitovati traku, posebno Channel 12. Oni pu{taju puno eksplicitnih snimaka i pri~a tabloidskog tipa."
"Ovo je vest", odgovorila je Hanterova.
"Ova traka predstavlja jedno od klju~nih pitanja u procesu. Da li je èlja gospo|e Tejt
da umre bila ~vrsta ili se ona, kao {to tvrde
deca, predomi{ljala?"
"Ali {ta }emo s pitanjem privatnosti?", pitao je Bakster. "Njena deca traè od medija
da ne emituju traku. I pored ~injenice da je
traku dao Dvorakov advokat, gospo|a Tejt
sigurno u poslednjim trenucima svog ìvota nije o~ekivala da }e postati medijski spektakl. Ova traka je o~igledno namenjena kao
privatni opro{taj od dece."
"Gospo|a Tejt je mrtva", rekla je Hanterova. "U njenom slu~aju ne vidim pitanje privatnosti. [to se njene dece ti~e, ona su
klju~ni svedoci u ovom procesu. Dopalo se
to njima ili ne, postala su predmet javnog
interesa. Pored toga, jednom kada traka
u|e u proces kao dokazni materijal, ona postaje dostupna javnosti - a svako moè da
prisustvuje su|enju i vidi traku. Nije li ovde
privatnost ve} izgubljena zbog sudskog postupka protiv doktora Dvoraka?"
"Nisam sasvim siguran", odgovorio je
sve prkosniji Bakster. On je uìvao da se
suprotstavlja Hanterovoj, s kojom se ~esto
nije slagao, i da traì slabosti u njenim ar201
Etika u medijima
gumentima. "Ta~no je da }e ova traka postati dostupna javnosti i da oni u sudnici mogu da je vide, ali je ~injenica da ve}ina na{ih gledalaca ne}e biti u sudnici. Oni }e traku gledati kod ku}e. Naravno da mi treba
da izve{tavamo o tome {ta se de{ava u sudnici. Ali ako Channel 8 emituje traku koja
nije namenjena javnosti, onda }emo mi ovde biti glavni krivci. Gospo|a Tejt mo`da
jeste mrtva, ali ima pravo na dostojanstvenu smrt. [to se dece ti~e, ona nisu traìla
da budu deo ovog spektakla."
"Ja dovodim u pitanje Sandersonove
motive da pusti traku", rekla je Fenstinova.
"Brinu me, me|utim, i reakcije na{ih gledalaca. Oni mo`da u ovome ne}e videti ni{ta
osim novinarskog poku{aja da se pove}a
gledanost. Traka je vizuelno atraktivna, ali
da li je klju~na za sadràj pri~e?"
Hanterova je ipak bila uporna. "Mo`da
Sandersonovi motivi nisu naj~istiji kada je
re{io da u ovom trenutku pusti traku, ali moramo da zagrizemo metak i emitujemo je.
To je klju~ni dokaz u su|enju za ubistvo i
na{i gledaoci to razumeju. Ova traka je
klju~na za pri~u i daje kontekst. Slike se ne
mogu razdvojiti od sadràja pri~e. U ovom
slu~aju informativna vrednost trake nadja~ava pitanje privatnosti gospo|e Tejt i njene dece."
Dok je Hanterova iznosila zavr{ne argumente u prilog emitovanja trake, Fenstinova je ve} po~ela da analizira eti~ku dilemu.
Do dnevnika je ostalo sat vremena. Fenstinovoj je palo na pamet da bi odluku mogla
i da odloì i da traku eventualno emituje kasnije, ali je znala da }e neko od konkurencije uvrstiti traku u svoje vesti. Bilo joj je ào
{to su novinarka i producent stavili na sto
razli~ita gledi{ta. Konsenzus bi joj olak{ao
ulogu moralnog agenta.
Analiza
Helen Tejt je ovu traku snimila kao privatni opro{taj od dece. O~igledno nije o~ekivala da }e poslednji trenuci njene patnje
u ovoj meri biti izloèni o~ima javnosti. Ona
vi{e nije ìva i ne moè da izrazi sopstvenu
èlju, ali moglo bi se re}i da bi emitovanje
trake posluìlo da se u o~ima javnosti ukloni svaka sumnja u njenu èlju da umre dostojanstveno. S druge strane, grafi~ki prikaz te izmu~ene ène mogao bi otvoriti pitanje da li je ona odluku donela pri ~istoj
svesti. Da li bi emitovanje trake umanjilo po{tovanje koje Tejtova, ~ak i u smrti, zasluùje?
Novinarka Stefani Hanter tvrdi da je pitanje privatnosti u ovom slu~aju irelevantno jer je Tejtova mrtva. S pravne ta~ke gledi{ta Hanterova je su{tinski u pravu. Da li
je to, me|utim, i eti~ki uverljiv argument?
Ovde je re~ i o privatnosti dece Tejtove.
Ona tvrde da traka sadrì li~nu poruku njihove majke i da njihovu privatnost treba po{tovati. Da li su se deca odrekla prava na
202
privatnost svojim javnim saop{tenjima u vezi
s trakom ili svojom spremno{}u da budu
svedoci u procesu protiv Dvoraka?
Da biste analizirali ovaj slu~aj stavite se
u ulogu urednika informativnog programa
Sandre Fenstin i primenom DAO formule
donesite eti~ki sud da li }ete emitovati traku u dnevniku. S eti~ke ta~ke gledi{ta, morate odlu~iti da li su informativna vrednost
trake i njen zna~aj za proces ja~i od zahteva porodice da se po{tuje njihova privatnost. Kao moralni agent morate da odlu~ite da li je traka klju~na ili korisna da bi publika shvatila kontekst pri~e. Traka je klju~ni dokazni materijal u ovom procesu. Ona
moè biti presudna kada porota bude donosila svoju odluku, a deca Tejtove dovode
u pitanje obja{njenje odbrane da }e ta traka biti upotrebljena. Traka o~igledno ima
informativnu vrednost.
Ali po{to slu~aj jo{ nije stigao na sud,
nije sasvim jasno kako }e ovaj dokazni materijal biti upotrebljen i obja{njen poroti. Op-
tu`ba }e svakako dovesti u pitanje tvrdnju
Sandersona da traka prikazuje samostalnu
ènu koja pri ~istoj svesti izraàva èlju da
umre. Da li je zato uop{te mogu}e staviti
traku u ukupni kontekst pri~e? S druge stra-
ne, stanica je pod pritiskom konkurencije.
Channel 8 }e emitovati traku i prepustiti gledaocima da donesu svoj sud o njenom zna~aju.
Primer 5-7
Podaci iz sajberspejsa kao oru|e u odnosima s javno{}u
Nikolas Ventvort nije imao dilema o zna~aju interneta. Kao direktor za odnose s javno{}u kompanije Samacme Pharmaceuticals, jednog od najve}ih proizvo|a~a lekova u zemlji, Ventvort je bio svestan potencijala sajberspejsa i atraktivnog i informativnog veb sajta njegove kompanije. S druge
strane, bilo je i mnogo sajtova koji napadaju njegovu kompaniju. Ti sajtovi su bili bezbedno uto~i{te za one koji su hteli anonimnost dok bacaju kamenje na farmaceutsku
industriju. Ipak, Ventvort se pomirio s tim
neregulisanim napadima i bio je re{en da
na sajtu svoje kompanije odgovara na njih.
Mogao je da se pomiri s napadima svestan
potencijala interneta kao marketin{kog i PR
sredstva. Iako se njegova PR strategija oslanjala na tradicionalne medije i druge konvencionalne PR aktivnosti, Ventvorta su privla~ili niski tro{kovi nove tehnologije i mogu}nost direktnog komuniciranja sa ciljnom
publikom u privatnosti njihovih ku}a. veb je
bio virtuelni zlatni rudnik podataka o ukusima i navikama potro{a~a, ali se Ventvort
oprezno kretao neistraènim vodama sajberspejsa u poku{aju da postigne eti~ku
ravnoteù izme|u marketin{kih i PR ciljeva, s jedne, i privatnosti pojedina~nih potro{a~a, s druge strane.
Dràvni propisi o reklamiranju lekova pre
nekoliko godina su ublaèni i kompanija Samacme je po~ela agresivno reklamiranje na
televiziji i u novinama. Te kampanje su pratile i energi~ne akcije odeljenja za odnose
s javno{}u, pod sposobnim rukovodstvom
Nikolasa Ventvorta i njegovog talentovanog
osoblja. Iako su pacijentima i dalje bili potrebni recepti da bi kupili lekove, reklamiranje je po Ventvortovom mi{ljenju imalo efekta zato {to je pruàlo preko potrebne informacije o proizvodima koje bi kupce mogle
da podstaknu da od svojih lekara traè ba{
lekove njegove kompanije.
Ventvorta je brinulo to {to konkurencija
razvija marketin{ke i PR strategije koje obuhvataju uzimanje podataka sa veba, ali mu
je njegov moralni kompas savetovao oprez.
Pre nego {to }e svoju kreativnu energiju uloìti u razvoj plana za iskori{}enje veba, Ventvort je traìo savet dvoje ljudi koji su bili
va`ni za uspeh PR inicijative: direktorke za
odnose s potro{a~ima Latoje Hempton i direktora marketinga Luisa Salboa.
"Kao {to znate, internet je pun podataka
o na{im potencijalnim mu{terijama", po~eo
je Ventvort. "Svaki put kada posete neki veb
sajt, oni ostavljaju trag. Neki sajtovi su obezbe|eni, ali oni koji nisu veoma su dragoceni. Postoje mnogi sajtovi na kojima potro{a~i ostavljaju svoje medicinske podatke ili
postavljaju pitanja u vezi s bolestima i lekovima. Ve}ina HMO-va ima svoje sajtove na
kojima ljudi mogu da potraè informacije i
gde ~esto ostavljaju privatne podatke. Postoje oru|a za prikupljanje tih podataka i
njihovo sortiranje po demografskim i drugim kriterijumima. Upotrebom tih podataka
mogli bismo da uo~imo potencijalne mu{terije na{ih lekova i obratimo im se direktno. Te podatke bismo mogli da prosledimo
na{oj reklamnoj agenciji, koja bi onda mogla da obavi komercijalni aspekt ove operacije. Odeljenje za odnose s javno{}u mo203
Etika u medijima
glo bi da uradi informativni deo kampanje i
da sastavi poruke koje bi na{e prisustvo na
trì{tu u~inile vidljivijim i koje bi doprinele
boljem imidù kompanije. Ja u tom pogledu, me|utim, imam odre|ene rezerve i hteo
bih da ~ujem va{e mi{ljenje."
"Zvu~i kao dobra marketin{ka i PR prilika", prokomentarisala je Hemptonova. "I
mene, me|utim, brine pitanje privatnosti.
Potro{a~i kojima nameravamo da se obratimo nisu svesni da posetama drugim sajtovima nama daju podatke o sebi. Iako ve}ina ljudi shvata da veb nije bezbedan vid
komunikacije, mnogi ne shvataju u potpunosti da jedna poseta nekom sajtu moè
dati ~itavo obilje li~nih informacija."
"Ne vidim problem oko privatnosti", odgovorio je Salbo, voljan da iskoristi obilje
informacija koje nudi veb. "Kada se potro{a~i poveù s internetom, znaju da se delimi~no odri~u prava na privatnost, na isti na~in kao kada iza|u iz privatnosti svog doma i javnim saobra}ajem putuju do nekog
javnog mesta. A, kao {to znate, razmena
informacija me|u preduze}ima ve} dugo
je normalna pojava. Kada pojedinci naru~e
ne{to iz kataloga, na primer, njihova imena
se unose u banke podataka i ti spiskovi se
prodaju drugim kompanijama. Potro{a~i su
na to navikli. Za{to bi veb bio druga~iji?"
"Pre svega", bez ustru~avanja je odgovorila Hemptonova, "potro{a~i mogu da zatraè da se njihova imena izbri{u sa takvih
spiskova. Osim toga, kada pojedinci naru~uju iz kataloga, oni obi~no uz broj kreditne kartice ostavljaju samo ograni~ene podatke. Naravno, u te podatke spadaju njihovi li~ni ukusi. Na vebu, me|utim, potro{a~i traè sajtove koji }e im pruìti odre|ene informacije, ne znaju}i da ostavljaju elektronski trag. Oni mo`da nisu svesni da postoje programi koji beleè {ta su sve posetioci gledali, pa ~ak i koliko dugo. Ako te
podatke po~nemo da traìmo na vebu, sigurno }emo mo}i da napravimo profile potro{a~a koji }e na{oj kompaniji doneti
ogromnu korist. Ali, po koju cenu? Ako ho204
}emo da privu~emo potencijalne potro{a~e, ovaj pristup moè izazvati negativnu reakciju onih koji se protive na{em nenajavljenom pristupu njihovim ra~unarima. Ako
ho}emo u potpunosti da personalizujemo
na{e poruke radi maksimalnog efekta, potro{a~i }e se mo`da zapitati kako smo do{li do tih podataka o njima. Mo`da }e proceniti da to nije dobrodo{lo naru{avanje njihove privatnosti."
Salbo nije prihvatao ovu, kako je mislio,
prestrogu eti~ku zabrinutost za privatnost
potro{a~a. "Na{ posao je da promovi{emo
imid` kompanije i razvijamo povoljno okruènje za promociju na{ih proizvoda", naglasio je Salbo. "Ra~unari su najnoviji vid slanja marketin{kih i PR poruka. Potro{a~i su
navikli da primaju direktnu po{tu - koju neki nazivaju 'dànk mejlom' - i verovatno ne}e ni razmi{ljati o posledicama po privatnost, niti }e se pitati kako smo do tih informacija o njima do{li."
"Pretpostavimo da si u pravu", odgovorila je Hemptonova, spremna na trenutak
da se povu~e korak unazad. "âk i ako na{a ciljna publika nema primedbi na ovakvo
kr{enje privatnosti - mo`da zato {to je navikla na direktan marketing, pa se ne}e zamisliti nad ovom novom strategijom - da li
nas to osloba|a eti~ke odgovornosti da izbegnemo nerazumno kr{enje privatnosti?
Kao {to sam ve} rekla, mnogi potro{a~i ne
znaju koliko je lako do}i do podataka na
vebu. To je jo{ uvek misterija. Pitanje koje
sebi moramo da postavimo jeste da li bi potro{a~i, ako bi u potpunosti bili svesni ovog
procesa, imali primedbi {to njihove li~ne podatke koristimo za promociju na{e kompanije i na{ih proizvoda? Uostalom, oni su samostalni pojedinci. U klasi~nom direktnom
marketingu oni mogu da traè da se njihova imena skinu sa spiskova za slanje reklamne po{te. Ako to ne urade, zna~i da
daju svoju saglasnost. Ali prose~an potro{a~ }e mo`da misliti da to s elektronskim
spiskovima dobijenim sa veba i nije tako naivno."
Ovaj kratki razgovor bio je koristan, ali
Ventvortu nije doneo lako re{enje dileme.
Kao direktor za odnose s javno{}u, retko je
nailazio na probleme koji se ti~u privatnosti. Uglavnom se bavio odnosima s medijima, ali sada mu je internet pruìo nove pri-
like da pojedina~ne potro{a~e direktno
uklju~i u svoju PR strategiju. Analizirao je
eti~ke dileme pitaju}i se istovremeno da li
se njegove kolege u drugim kompanijama
suo~avaju sa sli~nim moralnim pitanjima.
Analiza
Privatnost je na{a najranjivija vrednost
u neregulisanoj tajnovitosti sajberspejsa.
Obratite pa`nju na ovaj komentar iz jedne
knjige o dru{tvenim, zakonskim i tehni~kim
izazovima interneta:
Kako pove}avamo koli~inu informacija i zabave koje primamo
preko digitalnih ure|aja tako raste mogu}nost prikupljanja detaljnih podataka o na{im ~itala~kim i
gledala~kim navikama. U principu, veoma je jednostavno napraviti sisteme koji }e pratiti {ta, kada i koliko ~itamo i gledamo. Na
osnovu takvih podataka mogu}e
je sastaviti profil na{ih interesovanja, {to ogla{iva~ima olak{ava da
nas ciljaju reklamnom po{tom,
elektronskim porukama, pa ~ak i
personalizovanim TV reklamama.
Programi za pretraìvanje veba
ve} ciljaju na{e interese na taj na~in.92
Kao {to smo ve} rekli, ure|aji odnosno
programi pomo}u kojih se prave takvi profili nazivaju se "kola~i}i". Oni marketin{kim
agencijama omogu}avaju da "ciljaju reklame prema korisnicima koji su ve} posetili
neke srodne sajtove, zbog ~ega se pretpostavlja da ih zanima odre|ena vrsta proizvoda".93 U gore navedenom primeru direktor za odnose s javno{}u farmaceutske
kompanije razmatra eti~ke posledice upotrebe tehnike preuzimanja podataka sa
veba u sklopu svoje PR strategije, kako bi
mogao ciljano da {alje odre|ene poruke o
kompaniji i njenim proizvodima pojedina~nim potro{a~ima. Njegova eti~ka zabrinutost odnosi se, naravno, na privatnost. Razmatraju}i to pitanje on mora da prizna da
direktni marketing odavno postoji u na{em
potro{a~kom dru{tvu i da, uz izuzetak neke povremeno uvredljive reklame, zabrinutost za privatnost nikada nije bila o~igledna. Ve}ina nepoèljnih reklama verovatno
}e biti odba~ena ili }e nezadovoljni primalac traìti da se njegovo ime ukloni sa spiska primalaca. Prema novom saveznom zakonu gra|ani mogu da traè i blokiranje telemarketin{kih poziva. Ali te opcije, bar za
sada, nisu prakti~no sprovodive u sajberspejsu.
Da li postoje jedinstvene karakteristike
sajberspejs kulture koje podiù eti~ku lestvicu kada je privatnost u pitanju? Kako se
ta~no preuzimanje podataka sa interneta,
radi izrade potro{a~kih profila, razlikuje od
tradicionalnih sredstava prikupljanja li~nih
podataka u cilju oblikovanja reklamnih ili PR
poruka namenjenih pojedina~nim potro{a~ima? Istorijski gledano, PR poruke namenjene su masovnoj publici. Da li }e sajberspejs zna~ajno izmeniti praksu odnosa s
javno{}u tako da komunikacija jedan-najedan dobije ravnopravnu ulogu sa komunikacijom putem tradicionalnih medija? Ako
92
Mark Stefik, The Internet Edge: Social, Legal, and Technological Changes for a Networked World
(Cambridge, MA: The MIT Press, 1999), str. 211.
93
Madeleine Schachter, Law of Internet Speech (Durham, NC: Carolina Academic Press, 2001), str.
319.
205
Etika u medijima
ho}e, kakve }e to posledice imati na eti~ko
razmi{ljanje onih koji se bave odnosima s
javno{}u, kao {to je odnos prema privatnosti? Da li se slaète s Latojom Hempton
koja smatra da njena kompanija ima moralnu odgovornost da izbegne nerazumno
naru{avanje privatnosti, ~ak i ako su potro{a~i u potpunosti svesni da se njihova privatnost naru{ava?
206
To su sve te{ka pitanja na koja ne postoje laki odgovori. Ipak, kao polaznu ta~ku preuzmite ulogu Nikolasa Ventvorta, direktora
za odnose s javno{}u kompanije Samacme
Pharmaceuticals i upotrebom DAO formule
za moralno rasu|ivanje donesite odluku da
li }ete po~eti da se obra}ate pojedina~nim
potro{a~ima koriste}i li~ne podatke prona|ene u zlatnim rudnicima interneta.
Poglavlje 6 Poverljivost i javni interes
POGLAVLJE
6
Poverljivost i javni interes
Princip poverljivosti
U leto 1996. godine troje republikanaca je u~estvovalo u neizvesnoj trci za nominaciju
stranke za senatora iz dràve Mejn: Suzan Kolins, Robert A. G. Monks i V. Dòn Hatavej.
Samo nekoliko dana uo~i preliminarnih izbora Boston Globe je primio dojavu da se Hatavej naglo preselio nazad u Mejn iz Alabame zbog seksualnog skandala s dvanaestogodi{njom dadiljom. Globe je brzo dobio potvrdu pri~e od svojih izvora u Alabami i na naslovnoj strani objavio detalje osamnaestomese~ne Hatavejeve veze s devoj~icom. Dràvni i
lokalni tuìoci nisu uspeli da podignu optu`nicu protiv Hataveja za silovanje zato {to roditelji devoj~ice nisu to dozvolili. Prema tvrdnjama pomo}nika urednika lista, roditelji su bili
prijatelji i poslovni partneri Hataveja i "nisu èleli da devoj~icu izlaù mukotrpnom su|enju, ve} su umesto toga u su{tini proterali tipa iz grada". Hatavej je kasnije demantovao
tvrdnje i naglasio da je osoba koja ih je iznela mentalno poreme}ena. Zatim je optuìo
Monksa da je izvor tvrdnji protiv njega. Monks i njegovo osoblje su u po~etku to negirali,
ali su kasnije priznali da su angaòvali politi~kog konsultanta koji je sproveo istragu o
protivkandidatima. U me|uvremenu, Globe je odbio da identifikuje izvor neprijatnih informacija ali je lukavo primetio, upotrebom fraza kao {to je "op{ti utisak", da mnogi veruju
kako je Monks obavestio novinare o Hatavejevoj sumnjivoj pro{losti. Dok su se Monks i
Hatavej ga|ali blatom i razmenjivali uvrede, Suzan Kolins je osvojila nominaciju a zatim i
pobedila na izborima za Senat.1
Novinar Dòn Rezendes-Herik je 1995. godine upotrebio poverljiv izvor dok je pripremao seriju pri~a za Inland Valley Bulletin u Ontariju, Kalifornija, o poljoprivrednoj kompaniji koja se opirala planiranom projektu otvaranja deponije. Kada je projekat kasnije postao predmet istrage velike porote, novinar je pozvan da se pojavi pred porotom, ali je
odbio da kaè ko je izvor njegovih informacija. Sudija ga je osudio na pet dana zatvora.2
Pre nekoliko godina Wall Street Journal je objavio da je jedan zvani~nik firme Procter &
Gamble podneo ostavku pod pritiskom i da bi prehrambeno odeljenje kompanije moglo
biti prodato. Novinar je informaciju pripisao "sada{njim i biv{im radnicima". Na zahtev
kompanije velika porota u Sinsinatiju je dobila listinge telefonskih poziva iz kompanije
dopisni{tvu lista u Pitsburgu i jednom od novinara. Kompanija je stavila primedbu da je
1
Steven R. Knowlton, Moral reasoning for Journalists: Cases and Commentary (Westport, CT: Praeger Publishers, 1997), str. 74-75.
2
"California, North Carolina Reporters Held in Contempt", The News and the Law, zima 1999, str. 4.
Odluka suda je bila vaè}a u i{~ekivanju àlbe.
207
Etika u medijima
izvor lista prekr{io zakon Ohaja koji zabranjuje objavljivanje poverljivih informacija kompanije ili informacija koje su isklju~ivo vlasni{tvo kompanije.3
[ta je zajedni~ko ovim situacijama? Sve se zasnivaju na vrednosti poverljivog odnosa
ili poverljivih informacija kao va`nog principa u praksi medijske komunikacije. Princip
poverljivosti name}e obavezu ~uvanja imena izvora od tre}ih strana pod odre|enim okolnostima. Iako ovo nije apsolutna obaveza, nije ni proizvoljna. Konsenzus me|u filozofima
glasi da je poverljivost na prvi pogled obaveza koja se moè poni{titi samo nekim ja~im,
teìm razlozima.4 Zato je teret dokazivanja obi~no na onima koji èle da poni{te tu obavezu.5 To je medijskim radnicima poznat teren, jer oni u brojnim situacijama moraju da
odlu~uju da li je poverljivost ili otvorenost bolji sluga javnog interesa. Naravno, te ideje se
ne isklju~uju me|usobno, po{to obe}anje poverljivosti izvoru informacija moè dovesti
do otvorenosti u otkrivanju korupcije ili neke druge nezakonite radnje.
Pojam poverljivosti, me|utim, ide dalje od za{tite izvora. Nekada novinske organizacije moraju da odlu~e ho}e li objaviti tajne ili poverljive informacije dobijene od izvora.
Poverljiva dràvna dokumenta i istrage velike porote dva su osnovna primera. Pod takvim
okolnostima nije re~ samo o pitanju izvora, ve} i to da li bi mediji trebalo da objave informacije na koje uop{te nemaju prava.
Po{to se medijski radnici bave informacijama, oni ~esto imaju neodoljivu potrebu da
radije otkrivaju nego da kriju. Ali shvatanje da su otkrivanje i otvorenost uvek u interesu
javnosti, u najboljem slu~aju, je arogantno. Postoje trenuci kada sud javnog mnjenja nema prava na informacije ~ije bi objavljivanje moglo biti uvredljivo ili {tetno za druge strane. Zato je argument u prilog poverljivosti, kao va`ne dru{tvene vrednosti koju treba ~uvati, uverljiv.
Uloga poverljivosti u na{im dru{tvenim odnosima ne{to je {to se u~i u detinjstvu. Roditelji nam usa|uju vrednost ~uvanja tajni i u~e nas da ne kr{imo obe}anja. To je deo
procesa socijalizacije kojim razvijamo lojalnost prema grupama kojima pripadamo. Zapravo, tajne nam mogu dati ose}aj mo}i, zato {to su samo nama poznate stvari koje drugi
ne znaju, ali obe}anja o poverljivosti tako|e ograni~avaju na{u slobodu da delujemo.
Zakletva ~uvanja tajne postavlja na moralnog agenta teret ~uvanja informacije ~ak i kada
se on suo~i sa suprotstavljenim (i nekad uverljivijim) zahtevima.
Poverljivi odnosi obi~no nastaju u ovim okolnostima. Prvo, postoje ekspresna obe}anja, kao kada novinar obe}a svom izvoru anonimnost. To su ~esto usmena obe}anja, ali
mogu biti i pismena. Primer je zakletva ~uvanja tajne koju polaù agenti CIA-e.
Obe}anje poverljivosti dobijeno od novinara podrazumeva vi{e od obe}anja da identitet izvora ne}e biti otkriven. Uslovi ovog "ugovora" o tajnosti trebalo bi da budu jasni i
novinaru i izvoru. U tom cilju novinarski establi{ment je razvio sopstveni re~nik kojim
opisuje razli~ite vrste poverljivih odnosa.
"Nezvani~no (off the record)", na primer, zna~i da informacije date novinaru nisu za
objavljivanje. Izvori, me|utim, ovo nekad tuma~e kao da ne èle da budu identifikovani,
{to novinari pak nazivaju "bez pozivanja (without attribution)". Zato, kada neki izvori kaù
"nezvani~no", oni zapravo misle da ne èle da im se objavi ime.
3
"P&G Calls in the Law to Trace Leaks", The News Media and the Law, jesen 1991, str. 2.
Nancy J. Moore, "Limits to Attorney-Client Confidentiality: A Philosophically Informed and Comparative Approach to Legal and Medical Ethics", Case Western Law Review 36 (1985-1986):
191.
5
Sissela Bok, "The Limits of Confidentiality", u Joan C. Callahan, "Ethical Issues in Professional Life
(New York: Oxford University Press, 1988), str. 232.
4
208
"O pozadini (on background)" obi~no zna~i neki aran`man po kojem dràvni zvani~nici ili drugi izvori zovu novinare da ih obaveste o nekom pitanju od javnog interesa. Izvor se
u izve{taju navodi kao "saradnik u Beloj ku}i", "visoki zvani~nik Pentagona", "portparol
Stejt departmenta" itd.6 Nije neobi~no da novinari pregovaraju sa svojim izvorima o modalitetima poverljivosti koji }e biti primenjeni. Ipak, takva pravila su podlo`na razli~itim tuma~enjima i zato je va`no da se novinar i izvor slaù oko uslova ugovora pre bilo kakvog
sporazuma o poverljivosti.7
Poverljivi odnosi mogu se formulisati iz ose}anja lojalnosti. U takvim slu~ajevima mo`da ne postoji eksplicitno obe}anje tajnosti u svakoj situaciji, ali ose}aj lojalnosti pojedincu ili kompaniji usmerava moralnog agenta u tom pravcu. Sekretarica nedavno preminule
slavne li~nosti, koja odbije da napi{e memoare i odrekne se li~nog boga}enja na taj
na~in, postupa iz ose}aja lojalnosti. Od onih koji se bave odnosima s javno{}u o~ekuje
se da sluè najboljim interesima svoje kompanije i da ne objavljuju informacije koji idu na
{tetu kompanije. Drugim re~ima, od njih se o~ekuje da budu lojalni. Eti~ki kodeks PRSA
zahteva od ~lanova da "postupaju u najboljem interesu klijenta ili poslodavca, ~ak i da
tome podrede svoje li~ne interese" i da izbegavaju "radnje i okolnosti koje mogu ugroziti
dobre poslovne odluke ili stvoriti sukob izme|u li~nih i profesionalnih interesa".
Ali kako bi eti~ki PR menadèri trebalo da postupe kada njihova kompanija svojim
pona{anjem nanosi {tetu javnosti? Takvo pona{anje, naravno, moè umanjiti lojalnost
kompaniji i ukoliko onaj ko se bavi odnosima s javno{}u ne moè da inicira promenu
unutar struktura kompanije, savest }e ga mo`da navesti da podnese ostavku. Ostavka je,
me|utim, drasti~no sredstvo kada su u pitanju suprotstavljene lojalnosti i mo`da se ve}a
korist moè ostvariti ako radnik ostane u kompaniji i obrati se direktno njenom rukovodstvu. Neki radnici odeljenja za odnose s javno{}u odlu~uju da ostanu, ali zbog frustriranosti nemogu}no{}u promene sistema iznutra postaju "zvi`da~i (whiste-blowers)", odnosno dou{nici. Drugim re~ima, oni tajno obave{tavaju medije o nedozvoljenom ili neodgovornom pona{anju poslodavca, kako bi izazvali pritisak javnosti na kompaniju.8 Dou{ni{tvo je, me|utim, kontroverzna praksa. Neki tvrde da bi oni koji ne mogu da budu lojalni
poslodavcu trebalo da daju otkaz ~im postanu nezadovoljni ili razo~arani spornim pona{anjem kompanije. Ima i onih koji u~estvuju u neeti~kim ili nezakonitim radnjama pre
nego {to odlu~e da re{avaju svoje moralne probleme, pa tako postaju podlo`ni optu`bama da "prljavih ruku" iznose tvrdnje protiv poslodavca. Pored toga, iako dou{ni{tvo moè
zaustaviti neeti~ku praksu kompanije, ono }e dou{nika na duè staze verovatno ko{tati
zaposlenja. To je bio slu~aj kada je radnik slu`be za odnose s javno{}u optuìo svoju
kompaniju, multinacionalni vo}arski konglomerat, za manipulaciju medijima i politi~ko i
vojno angaòvanje u jednoj latinoameri~koj zemlji u kojoj posluje.9
Lojalnost na trì{tu ne zasniva se uvek na iskrenoj privrènosti, ve} naj~e{}e na ose}aju du`nosti. Zato je takva lojalnost prolazne prirode i moè izgubiti svoju moralnu snagu kada se promene okolnosti pod kojima je formirana. [ta ako predstavnik za odnose s
javno{}u, na primer, pre|e iz jedne agencije u drugu? Da li postupa neeti~ki ako iskoristi
6
Op{irnije o ovim kategorijama poverljivosti vidi u Ron F. Smith, Groping for Ethics in Journalism, 4.
izdanje (Ames: Iowa State University Press, 1999), str. 131-134.
7
Op{irnije o odnosu novinar - izvor vidi u John L Hulteng, The Messenger's Motives: Ethical Problems of the News Media, 2. izdanje (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1985), str. 79-96.
8
Otis Baskin i Craig Aronoff Public Relations: The Profession and the Practice, 3. izdanje (Dubuque, IA: Brown, 1992), str. 90-91.
9
Ibid., str. 91.
209
Etika u medijima
poznavanje biv{eg poslodavca da bi povukao klijente? Kodeks PRSA traì od ~lanova da
"{tite poverljivost i pravo na privatnost sada{njih, biv{ih i mogu}ih budu}ih klijenata i
poslodavaca". Ipak, lojalnost, poput strpljenja, ima svoje granice, ali upotreba poverljivih
informacija iz okon~anog odnosa postavlja neke zanimljive moralne dileme.
Tre}i tip poverljivih odnosa su oni koje priznaje zakon. Dru{tvo je odredilo da su neki
odnosi toliko va`ni da zasluùju zakonsku za{titu. Za{tita koja se daje poverljivim komunikacijama lekara i pacijenta, advokata i klijenta, sve{tenika i ispovednika, predstavlja
neke od primera. Neophodno je da advokat eksplicitno obe}a poverljivost; taj odnos je
automatski za{ti}en zakonom. Osim toga, mnoge dràve i sudovi sada priznaju privilegiju
novinara da o~uvaju poverljivost svojih izvora, {to je posredno priznanje uloge medija
kao predstavnika javnosti.
Za razliku od drugih dru{tvenih privilegija, me|utim, privilegija novinara ne polazi od
pretpostavke o opasnosti od li~ne neprijatnosti ili pretnje po prava na privatnost strana
per se. Umesto toga, logika je da obavezno otkrivanje izvora vodi ka ozbiljnim posledicama kako po novinara tako i po izvor. Izvori koji, na primer, dostave informacije o korupciji
u vladi ili negde drugde mogu se na}i u strahu za zaposlenje ili fizi~ku bezbednost. S
druge strane, novinari mogu biti izloèni optu`bama za nepo{tovanje suda ako odbiju da
otkriju identitet izvora.10
U tim poverljivim odnosima koje priznaje zakon novinari dele moralne obaveze sli~ne
onima nametnutim dru{tvu kojem sluè. Na primer, novinar koji svedo~i pred velikom
porotom mora da se zakune na tajnost isto kao i svaki drugi svedok. Zato on ne sme u
medijima da objavi sadràj svog svedo~enja, osim ako odgovaraju}im zakonskim procesom nije oslobo|en obaveze poverljivosti.
Novinar koji je odlu~io da po{tuje tu obavezu dok ne bude mogao da je obori pravnim
putem bio je Majkl Smit iz lista Charlotte-Herald News u Floridi. On je 1986. godine pozvan da svedo~i pred posebnom velikom porotom koja je istraìvala aktivnosti u kancelarijama javnog tuìoca i {erifa okruga Charlotte. Novinar je upozoren da zakon Floride
zabranjuje objavljivanje ovog svedo~enja. Po zavr{etku istrage, Smit je hteo da objavi
reportaù a mo`da i knjigu o radu velike porote i stvarima o kojima je svedo~io. On nije
ignorisao zakonsku zabranu objavljivanja svedo~enja, ve} je pred saveznim sudom poveo proceduru da se zakon Floride proglasi neustavnim, jer ograni~ava pravo na slobodu
govora garantovanu Prvim amandmanom Ustava. Vrhovni sud SAD je podrào njegovu
tvrdnju.11
Opravdanost poverljivosti
Princip poverljivosti je poslednjih godina pretrpeo dosta udaraca. U na{em dru{tvu
gladnom informacija potreba javnosti da zna sve vrste stvari neutoljiva je. Zato se druge
obaveze nekada smatraju va`nijim od tajnosti. Taj trend, koji mnoge uznemirava, opisala
je eti~arka Sisela Bok:
10
Maurice Van Gerpen, Privileged Communications and the Press (Westport, CT: Greenwood, 1979),
str. 171. Poslednjih godina neki sudovi su zaklju~ili da poverljivost izme|u novinara i izvora
predstavlja vrstu ugovora. Vidi Cohen v. Cowles Media Co., Med.L.Rptr. 2209 (1989).
11
Butterworth v. Smith, 17 Med.L.Rptr. 1569 (1990).
210
Toliki broj ljudi danas prikuplja, snima i traì toliko poverljivih informacija o tolikom broju ljudi da poverljivost, iako je pozivanje na nju
sna`no kao i ranije, postaje pojam slabiji nego ikada...
Suo~eni s rastu}im zahtevima za otkrivanjem i tajno{}u, oni koji
moraju da odlu~uju da li }e ili ne}e o~uvati poverljivost imaju pred
sobom brojne te{ke moralne dileme.12
Uprkos ovakvoj oceni, postoji nekoliko opravdanja za ponovno u~vr{}ivanje principa
poverljivosti.13 Prvo, postoji zabrinutost u pogledu autonomije ljudi da sa~uvaju li~ne informacije i znanje. Sposobnost ~uvanja tajne - i selektivnog davanja informacija drugima
- daje ose}aj mo}i nad sferom uticaja pojedinca. Zapravo, ve}ina sporova se svodi na
sukob oko mo}i, mo}i koja nastaje kontrolom protoka informacija.14
Ta mo} je posebno zna~ajna novinarima, koji vi{e cene otvorenost od tajanstvenosti u
slobodnom dru{tvu. [tampa je najva`nija kontrateà prirodnim tendencijama vlade i drugih institucija da kontroli{u protok negativnih ili osetljivih informacija. Mediji zato imaju
mnogo jasniji javni mandat da se suprotstavljaju takvoj politici prikrivanja od nekih drugih
~lanova dru{tva, kao {to su nau~nici ili privatni detektivi.15
Novinski izvori koriste svoj ose}aj autonomije (ili mo}i) kada poverljive informacije
prosle|uju novinarima. Ovo je vaàn koncept koji novinari treba da zapamte, po{to anonimni izvori postupaju s razli~itim motivima. Neki imaju li~ne motive, nera{~i{}ene ra~une, drugi kr{e poverljivost imaju}i na umu interes javnosti, kao {to su na primer ranije
pomenuti dou{nici. Naravno, ideja autonomije u odràvanju poverljivosti ima svoja ograni~enja. Na primer, osoba koja zna da }e biti po~injen zlo~in (to uklju~uje i novinare) ima
obavezu da tu tajnu preda nadle`nim organima.
Drugo opravdanje za poverljivost jeste da ona uspostavlja ose}aj poverenja me|u
pojedincima u dru{tvu. Po{tovanje tajni drugih klju~no je za o~uvanje odnosa. Zato su
drànje obe}anja i lojalnost temelji poverljivosti i protiv tih dragocenih vrednosti moraju
se boriti one tre}e strane koje poku{avaju da pokidaju tkivo poverljivosti. Novinari koji
insistiraju na potpunoj otvorenosti svojih kontakata me|u onima zaduènim za odnose s
javno{}u traè da u osetljivim situacijama istinu postave iznad institucionalne lojalnosti.
Sli~no tome, policija koja insistira na tome da zna ko su poverljivi izvori novinara traì
kr{enje obe}anja u ime nekog ja~eg principa - zadovoljenja pravde.
Poverljivost je nekad neophodna da bi se spre~ila {teta drugima. Odluke nadle`nih
odbora, ~ak i u dràvnim institucijama, obi~no su zatvorene za javnost i {tampu zbog
potencijalne {tete od protoka otvorenih i ~esto brutalnih komentara tokom rasprave. Ponude poverljivosti koje novinar daje izvorima ~esto se zasnivaju na pretpostavljenoj {teti
koja moè nastati po te osobe, ako njihov identitet postane poznat.
Kona~no, poverljivost sluì ciljevima dru{tvene korisnosti. Bez uveravanja o poverljivosti, poverenje koje prati odre|ene profesionalne odnose bilo bi umanjeno. Klijenti ne bi
bili potpuno otvoreni prema advokatima, {to bi moglo ugroziti traganje za pravdom. Pacijenti bi mogli da izgube poverenje u lekare, {to bi umanjilo kvalitet njihove zdravstvene
12
Bok, "Limits of Confidentiality", str. 231.
Ibid., str. 232, 234.
14
Sissela Bok, Secrets On the Ethics of Concealment and Revelation (New York: Pantheon, 1982),
str. 19.
15
Ibid., str. 219.
13
211
Etika u medijima
za{tite. I, naravno, novinari tvrde da su poverljivi izvori ~esto klju~ni za re{enje nekog
zlo~ina i skretanje pa`nje javnosti na taj zlo~in. Zato novinaru tajnovitost moè postati
oru|e kojim se postiè da javnost ima pristup svakodnevnim informacijama.
Moralna pozicija onoga ko traì otkrivanje informacija
Zbog vrednosti koja se u na{em dru{tvu daje principu poverljivosti, moralna pozicija
strane koja traì otkrivanje i one koja se poziva na poverljivost mora se odmeriti kada se
donosi odluka kome pridati ve}i zna~aj. Motivacija je koristan faktor u procenjivanju da li
postoje jaki razlozi za otkrivanje informacija. Osoba ~iji sused, na primer, tvrdi da ne moè
da otpla}uje zajam mogla bi traìti da vidi susedove poreske prijave, ali je njena moralna
pozicija slaba. Isto tako, novinar koji traì kopije privatnih bankovnih izve{taja predsednika neke kompanije nalazi se u slaboj poziciji ako taj predsednik nije ume{an u stvar od
javnog interesa, na koju ti izve{taji mogu da se odnose.
Javni interes (za razliku od ~isto privatne radoznalosti ili li~nog interesa) mo`da je
najuverljivije opravdanje za objavljivanje informacija. Informacije predstavljaju krvotok demokratije i tamo gde je odre|eno znanje klju~no za racionalan izbor potro{a~a ili kolektivno dono{enje politi~kih odluka, argumenti u prilog objavljivanju, nasuprot poverljivosti,
dobijaju klju~nu dimenziju. Primer za to je kompanija Hill & Knowlton i njen klijent - lobisti~ka grupa "Gra|ani za slobodni Kuvajt", koja se zalagala za odbranu interesa Kuvajta u
SAD u vreme kada su Sjedinjene Dràve razmatrale vojnu akciju protiv Iraka radi osloba|anja Kuvajta. Firma Hill & Knowlton tvrdi da je, u skladu sa Zakonom o prijavljivanju
stranih agenata, odmah prijavila svoj odnos s pomenutom lobisti~kom grupom i ~injenicu
da je ve}inu njenih ra~una pla}ala kuvajtska vlada.16 Me|u opravdanjima tada{njeg predsednika Bu{a za vojnu akciju protiv Iraka bili su navodni zlo~ini Sadama Huseina protiv
kuvajtskog naroda. Mo`da je najsenzacionalnija bila tvrdnja da su ira~ki vojnici izvadili na
stotine beba iz inkubatora i ostavili ih da umru na bolni~kom podu.17 U oktobru 1990.
godine Odbor za ljudska prava ameri~kog Kongresa odrào je javno saslu{anje o uslovima u Kuvajtu pod ira~kom okupacijom. Najdramati~nija pri~a o bebama iz inkubatora ona koja je privukla najve}u pa`nju medija - odnosila se na Najiru al Sabah, petnaestogodi{nju }erku kuvajtskog ambasadora u Sjedinjenim Dràvama. Kompanija Hill & Knowlton je Kongresu ponudila njeno svedo~enje. Na o~ev zahtev, prezime devojke i njen
odnos s ambasadorom izostavljeni su iz svedo~enja zbog straha od mogu}e odmazde
nad njenom porodicom u Kuvajtu. Tvrdnje o `rtvama iz inkubatora o~igledno su uticale
na neke senatore da podrè rezoluciju kojom se rat odobrava.18 Nekoliko novinskih organizacija je kasnije dovelo u pitanje pomenuto svedo~enje ambasadorove }erke, ukazuju}i na to da je devojka lagala pod zakletvom i dovode}i u pitanje njene tvrdnje da je uop{te
bila u Kuvajtu i da su zlo~ini nad bebama zaista po~injeni. Kompanija Hill & Knowlton je,
navode}i dokaze o zlo~inima do kojih se do{lo posle oslobo|enja Kuvajta, podràla svedo~enje spornog svedoka.19
16
Cornelius B. Pratt, "Hill & Knowlton's Two Ethical Dilemmas", Public Relations Review 20 (1994):
271.
17
Susanne A Roschwalb, "The Hill & Knowlton Cases: A Brief on the Controversy", Public Relations
Review 20 (1994): 271.
18
Ibid.
19
Pratt, "Hill & Knowlton's Two Ethical Dilemmas", str. 287.
212
Bez obzira na to da li je svedo~enje Najire al Sabah bilo istinito, zna~ajnije eti~ko
pitanje, iz ugla firme za odnose s javno{}u, bio je odnos kompanije Hill & Knowlton sa
~lanovima kongresnog odbora. U komentaru u listu New York Times Dòn R. Mekartur je
upitao za{to odbor nije proverio Najirinu pri~u. Kako se ispostavilo, predsedavaju}i odbora Tom Lantos, demokrata iz Kalifornije, i Dòn Edvard Porter, republikanac iz Ilinoje, imali
su bliske odnose s kompanijom Hill & Knowlton. Potpredsednik kompanije na sastancima s dvojicom kongresmena i predstavnicima "Gra|ana za slobodni Kuvajt" pomogao je
da se saslu{anja u odboru organizuju. Pored toga, Hill & Knowlton je dao kancelarijski
prostor u Va{ingtonu po sniènim cenama i pruìo telefonske usluge Kongresnoj fondaciji za ljudska prava, grupi koju su kongresmeni Lantos i Porter osnovali 1985. godine.
Pored toga, godinu dana nakon Najirinijog svedo~enja pred Lantosovim odborom, fondacija je u svoj izvr{ni odbor primila potpredsednika kompanije Hill & Knowlton Frenka
Mankievica. Iako je ova firma za odnose s javno{}u kritikovana u javnosti zbog zastupanja kontroverznog klijenta i sumnjivih ciljeva, ozbiljna eti~ka pitanja otvara samo svedo~enje }erke kuvajtskog ambasadora u Kongresu. Suzan Ro{vab prime}uje u svojoj iscrpnoj
analizi ovog slu~aja da "Hill & Knowlton postaje fokus razgovora o etici zbog toga {to se
bazi~na briga za odnose s javno{}u, rad medija i lobiranje uve}ava u vreme kada zemlja
raspravlja o ratu, a klijent kompanije Hill & Knowlton je strana zemlja direktno zainteresovana za ishod te debate".20
Moralna pozicija masovnih medija je pitanje koje se ~esto postavlja kada se traì objavljivanje poverljivih informacija. Sa stanovi{ta motivacije, mediji su na zavidnom moralnom nivou kada objavljuju osetljive informacije zato {to veruju da te informacije imaju
informativnu vrednost. Takve odluke, naravno, ne podrazumevaju subjektivne sudove, u
najmanju ruku to su profesionalni sudovi dobijeni imaju}i u vidu javni interes.
To ne zna~i da je javni interes jedina ~asna eti~ka motivacija. O~igledno da potencijalna {teta za pojedince, male grupe unutar dru{tva ili ~ak velike institucije, moè pruìti
moralna opravdanja za kr{enje poverljivosti. Ali moralna pozicija glavnog igra~a vaàn je
faktor u procenjivanju njegovog zahteva da ima pristup poverljivim informacijama.
Poverljivost u novinarstvu: posebni faktori
Pitanje poverljivosti je ne{to s ~ime se suo~avaju svi medijski radnici. Ali, po{to je
pravo da o~uva poverljivost izvora privilegija novinara i kao takvo poslednjih godina postalo kontroverzno pitanje, moramo posvetiti ne{to vremena analizi novinarskih dimenzija
tog pitanja.
Kada zahtevaju otvorenost, kao suprotnost tajnovitosti, novinari moraju biti svesni moralne dvoli~nosti. Novinari imaju legitimnu funkciju vladinih nadzornika i u toj funkciji oni
ispravno vide tajnovitost kao ne{to neeti~ko za demokratski proces. Ali iz eti~ke perspektive ispravnost njihovog zahteva za otvoreno{}u donekle se umanjuje upotrebom tajnih
operacija, tajnog pra}enja i oslanjanja na poverljive izvore ~ija se iskrenost ne moè izloìti sudu javnosti. Ta praksa moè dovesti do problema kredibiliteta medija, kao {to to
Bokova prime}uje u svojoj knjizi o tajnovitosti i poverljivosti:
[tampa i drugi mediji se ispravno zalaù za otvorenost u javnom
diskursu, ali dok ne budu dali podjednako ~vrstu podr{ku otvorenosti
20
Roschwalb, "The Hill & Knowlton Cases", str. 271-272.
213
Etika u medijima
u sopstvenoj praksi, njihova pozicija ne}e biti dosledna i omogu}i}e
optu`be za nepo{tenost. Sada je to pozicija koja dovodi u pitanje sva~iju tajnovitost osim sopstvene. Ipak, mediji sluè komercijalnim i ne~ijim konkretnim interesima, osim onih javnih. Medijska praksa tajnovitosti, selektivnog objavljivanja informacija i istraìvanja ne treba da
bude izuzeta od nadzora.21
Argumenti za i protiv poverljivosti
Vrhovni sud Sjedinjenih Dràva je 1972. godine uskratio ustavnu za{titu odnosu novinar - izvor. U procesu Branzburg protiv Hejza, koji je zapravo predstavljao kombinaciju
slu~ajeva tri novinara, ve}inom 5:4 odlu~eno je da novinari, prema Prvom amandmanu,
ne uìvaju nikakve privilegije ako odbiju da svedo~e pred velikom porotom.22 Ta odluka
izazvala je veliku zabrinutost novinarske zajednice. Ipak, njene posledice su kasnijih godina ublaène priznavanjem privilegija po Prvom amandmanu na niìm saveznim i mnogim dràvnim sudovima. Pored toga, preko polovine dràva donelo je zakone koji novinare {tite od obaveze otkrivanja identiteta svojih izvora sudskim i istra`nim organima. U
nekim slu~ajevima ta privilegija je apsolutna, u drugim zakon pruà samo delimi~nu za{titu.
Neki novinari su pozdravili dolazak ovakvih zakona u svojim dràvama (zakon o za{titi
ne postoji na saveznom nivou), po{to ti zakoni odraàvaju javnu praksu i priznaju zna~aj
odnosa novinar - izvor. Drugi su bili protiv, zalaù}i se umesto toga da privilegiju novinara
temelje na Prvom amandmanu koji nije podloàn hirovima zakonodavaca. âk i liberalan
ili apsolutan zakon moè se promeniti ili ukinuti, u zavisnosti od politi~kog sastava zakonodavnog tela.
Defini{u}i privilegije novinara, neke dràve i sudovi oslonili su se na stav sudije Potera
Stjuarta u slu~aju Branzburg protiv Hejza. On je naglasio da }e od vlade traìti da pokaè
tri stvari pre nego {to stekne pravo na svedo~enje novinara pred velikom porotom u
slu~aju kada treba otkriti identitet poverljivog izvora: (1) da postoji mogu} razlog da se
veruje kako novinar poseduje informacije "koje su o~igledno relevantne za konkretno
mogu}e kr{enje zakona"; (2) da se traène informacije ne mogu dobiti alternativnim sredstvima koja manje ugroàvaju vrednosti Prvog amandmana i (3) da postoji "uverljiva i
sna`na potreba" za tim informacijama.23 Ovaj test iz tri dela, po{to je u ovom ili onom
obliku usvojen u niìm sudovima, odnosno kroz zakon o za{titi u nekim dràvama, predstavlja vaàn rezime okolnosti pod kojima se od novinara moè traìti da otkrije svoje
izvore.
Ipak, i kada zakon funkcioni{e u korist novinara, eti~ke dileme u vezi sa za{titom izvora ostaju. Osnovno pitanje je da li uop{te obe}avati anonimnost. To je klju~na odluka,
zbog toga {to pokre}e potencijalni sukob s drugim suprotstavljenim interesima, posebno
kada se informacije dobijene od izvora odnose na krivi~ne ili gra|anske istrage ili parnice.
Zato obe}anje poverljivosti treba koristiti izuzetno oprezno u procesu prikupljanja informacija.
21
Bok Secrets, str. 264.
Branzburg v. Hayes, 408 U.S.665 (1972)
23
Ibid., str. 743 (Stewart J. dissenting).
22
214
Novinski izvori su temelj dobrog istraìva~kog novinarstva. Novinari se nekad ose}aju du`nim da obe}aju poverljivost kako bi izvukli iskreno svedo~enje od onih koji su
svedoci spornog pona{anja drugih. Novinari ukazuju, verovatno ispravno, da bi bez takvih uveravanja njihovi izvori presu{ili. Publika bi tada ostala bez dragocenih informacija
o pitanjima od javnog interesa. U takvim slu~ajevima novinari se pozivaju na odnos uzajamnog poverenja s publikom, u kojem oni sluè kao predstavnici javnosti u traganju za
informacijama.
Mnogi u novinarskoj zajednici ne vole da budu produèna ruka policije, pioni lenjih
tuìlaca i drugih zvani~nika nespremnih da na|u sopstvene izvore. Ponekad, me|utim,
ne postoje alternativni izvori, zbog ~ega ovaj argument gubi na snazi kao odbrana novinarske privilegije. Uop{te uzev, poverljivost odnosa novinar - izvor ipak sluì valjanom
dru{tvenom cilju i obe}anje dato izvoru trebalo bi kr{iti samo kada postoje ja~i razlozi.
Ipak, postoje i odre|ene rezerve oko upotrebe poverljivih izvora. Po{to je kredibilnost
izvora jedan od barometara iskrene komunikacije, poverljivost uskra}uje publici priliku da
sama odlu~i u kojoj meri da veruje iznetim informacijama. Osim toga, novinarski izvori,
kao {to smo ranije rekli, postupaju s raznim motivima od kojih neki nisu ~asni. Neki èle
da uti~u na javno mnjenje tako {to }e novinarima dostaviti informacije u zamenu za obe}anje o poverljivosti. Takvi izvori se opisuju kao "autoritativni", "visoko pozicionirani", "nesporni" ili "dobro obave{teni". Drugi nastupaju iz li~nih interesa ili sa spornim motivima,
kao {to su mr`nja ili osveta. Ima i altruista koji nastupaju iz legitimne brige za javni interes.
Slede}i problem je {to izvori nekad koriste pla{t poverljivosti da bi napali tre}e strane
koje ne mogu da se brane od nepoznatog napada~a. Oni {alju stavove i poglede koje
mo`da ne bi slali kada bi njihovo ime bilo objavljeno.
Postoji i zabrinutost da takve privilegije mogu da posluè kao dozvola za neodgovorno pona{anje medija. Umesto da tragaju za ~injenicama, oni pletu mreù fantazije nanose}i pri tom mrlje i javnim zvani~nicima i privatnim gra|anima. Mogu}nost da se to ispravi
ne postoji po{to novinar ne moè biti pozvan da svedo~i i potvrdi optu`be.24
Kriti~ari privilegije novinara, posebno kada se ta privilegija odnosi na su|enja za krivi~na dela, tvrde da novinari ne bi trebalo da budu izuzeti od moralne i zakonske obaveze
koja postoji za gra|ane. Prema tom gledi{tu, ljudi imaju op{tu obavezu da pomaù pravdu tako {to }e ponuditi dokaze koji su im na raspolaganju i ne postoji uverljiv razlog da se
novinari oslobode te moralne odgovornosti. Kriti~ari tu imaju valjan argument: novinari,
koji spremno ukazuju na to da politi~ari nisu iznad zakona, ~esto nisu spremni da iste
ideale jednakosti primene na svoje profesionalno pona{anje.
To je bio slu~aj 1999. godine kada je jedan izvor rekao novinarki Philadelphia Inquirera Nensi Filips da je pre pet godina ubio Kerol Nojlander na zahtev njenog supruga rabina
Freda Nojlandera. Ipak, pre nego {to je to priznao izvor je traìo da razgovor bude nezvani~an (off the record). Dok je policija i dalje vodila istragu, Filipsova je ~uvala tajnu ~ije bi
otkrivanje re{ilo slu~aj, a rabinu donelo smrtnu kaznu.25 Izvor je kasnije, uz pomo} novinara, sve priznao policiji, a eti~ki postmortem o pona{anju Filipsove bio je predvidiv. Okru`ni
javni tuìlac Li A. Solomon smatrao je da je moralni svetionik Filipsovoj trebalo da bude
njen ose}aj gra|anske du`nosti. "Novinari imaju moralnu i eti~ku obavezu da prijave ova24
25
Van Gerpen, Privileged Communications, str. 172.
Op{irnije o ovom slu~aju vidi Alicia C. Shepard, "The Reporter and the Hit Man", American Journalism Review, april 2001, str. 18-27.
215
Etika u medijima
kve stvari. Pokriti se pla{tom privilegije i dozvoliti nekome da neka`njeno pro|e za ubistvo
meni je nepojmljivo. Mo`da je zakonski dozvoljeno, ali je moralno nepojmljivo."26
Eti~arka medija i profesorka prava na Univerzitetu Minesota Dèjn Kirtli podjednako
samouvereno staje u odbranu novinarke: "Definicija dobrog gra|anina za novinara je
druga~ija, zbog Ustavom za{ti}ene uloge koju imamo u dru{tvu. Jedan od na~ina da
novinar ispuni svoje obaveze prema dru{tvu jeste da sa~uva svoju nezavisnost od vlasti.
Policija ima svoju ulogu, ali se ona razlikuje od uloge novinara. Izuzetno je va`no o~uvati
jasnu crtu izme|u tih uloga."27 U saop{tenju koje o~igledno odraàva eti~ki stav novinarske zajednice, urednik Inquirer-a Robert J. Rozental sloìo se s ovakvim mi{ljenjem: "Za
na{ dugoro~ni kredibilitet klju~no je da ne ostavimo utisak produène ruke policije."28
Obe}anje poverljivosti moè da izuzme novinara od uobi~ajenog procesa uredni~ke
kontrole, bar u onoj meri u kojoj je re~ o kredibilitetu izvora. U najstroèm smislu, obe}anje podrazumeva otkrivanje identiteta ~ak i poslodavcu novinara, ali u novinarskoj zajednici vodi se debata o tome da li obe}anja o anonimnosti treba da daje novinar ili njegova
institucija. Na primer, ako novinari otkriju svoje izvore uredniku, da li je obe}anje o poverljivosti prekr{eno? Bez obzira na stavove pojedina~nih novinara i urednika u ovom pitanju, postoji moralna obaveza da se izvoru ovo pitanje pojasni pre nego {to se da obe}anje. Osim toga, rizikuju}i da ugroze ose}aj novinarske nezavisnosti i autonomije, novinske organizacije bi trebalo da naprave pisane pravilnike o ovom pitanju koji bi i poslodavcima i radnicima trebalo da sluè kao moralni svetionici.29
Ve}ina novinskih organizacija sada zahteva od novinara da urednicima otkriju identitet
svojih izvora, {to je praksa kojoj su se nekada protivili i urednici i nezavisno orijentisani
novinari. Pojedine novinske organizacije imaju precizne pravilnike u kojima se kaè da
obe}avanje poverljivosti moè pote}i samo od institucije, nikako od pojedina~nih novinara. Mnoge novinske organizacije uop{te ne ohrabruju upotrebu poverljivih izvora. Prema
njihovim pravilnicima, upotrebu ovakvih izvora treba razmotriti samo nakon {to propadnu
svi "zvani~ni" pravci istrage. Tako|e je uobi~ajena praksa da se informacija dobijena od
poverljivog izvora potvrdi kod bar jo{ jednog izvora. Ako se pri~a zasniva na poverljivom
izvoru, razlog za anonimnost tog izvora treba objasniti publici.
Delikatan balans: poverljivost i suprotstavljeni interesi
Eti~ke dimenzije odnosa novinar - izvor po~ivaju na dva va`na principa. Prvo, moralna
obaveza po{tovanja obe}anja datog izvoru nastaje iz op{tih obaveza koje vaè za svakog
~lana dru{tva. ûvanje obe}anja, kao {to smo ranije rekli, smatra se za vrednost koju
vredi {tititi. Kr{enje tajnosti treba da bude izuzetak a ne pravilo. Drugo, poverljivost odnosa novinar - izvor zasniva se na konkretnim obavezama novinara (vidi 2. poglavlje) prema
polju novinarstva. Te obaveze iznete su u kodeksima profesije.
Imaju}i u vidu impresivnu moralnu podr{ku, o~igledno je da su neki novinari zaklju~ili
da je njihova du`nost da {tite svoje izvore va`nija od svih drugih du`nosti. Istina je da
posebna priroda odnosa novinar - izvor ima va`nu dru{tvenu funkciju, {to ne vaì za
26
27
28
29
Citirano u ibid., str 23.
Citirano u ibid.
Citirano u ibid., str. 24.
Za novinski pristup ovom problemu vidi Richard P. Cunningham, "Should Reporters Reveal Sources to Editors?" Quill, oktobar 1988, str. 6-8.
216
mnoge gra|ane u smislu njihovih poverljivih odnosa. Zato je teret dokazivanja na onim
stranama koje traè kr{enje poverljivosti i otkrivanje identiteta izvora.
To, me|utim, ne zna~i da su novinari izuzeti od suprotstavljenih obaveza. Eti~ki sistem
ne moè izuzeti nijednu grupu od moralnog rasu|ivanja samo na osnovu uloge te grupe
u dru{tvu. Novinari moraju u~estvovati u istom procesu moralnog rasu|ivanja kao i svi mi,
a u tom procesu suprotstavljene vrednosti odmeravaju se naspram principa poverljivosti.30 Ako se proceni da poverljivost nadja~ava ostale obaveze, novinari }e imati opravdanje da brane svoje odluke od kritika na ra~un njihovog eti~kog pona{anja.31
Ukratko, eti~ka briga u vezi s odnosom novinar - izvor javlja se u tri ta~ke: (1) kada
novinar odlu~uje da li izvoru da obe}a anonimnost, (2) kada novinar odlu~uje da li uredniku ili drugom nadre|enom da otkrije identitet izvora, posebno ako o tom pitanju ne
postoji precizan pravilnik i (3) kada novinar razmi{lja da prekr{i obe}anje o poverljivosti
zbog nekog suprotstavljenog moralnog principa ili mo`da pod pretnjom zakonske kazne.
Postojanje privilegije novinara neki ~lanovi novinarske zajednice smatraju klju~nom alatkom istraìva~kog novinarstva. Ali to novinare ne izuzima od obaveze po{tovanja uobi~ajenih procedura moralnog rasu|ivanja i prihvatanja da postoje uverljivi moralni argumenti
suprotstavljeni njihovom obe}anju poverljivosti.
Promene u odnosu novinar - izvor
Novinari se o~igledno suo~avaju sa vi{e pritisaka nego ikada ranije da otkriju izvore
svojih informacija. U pro{losti su neki novinari radije odlazili u zatvor nego otkrivali svoje
poverljive izvore, ali u me|uvremenu shvatanje odnosa novinar - izvor drasti~no se promenilo. Poznati pravnik i specijalista za Prvi amandman Flojd Abrams napisao je jednom
da je kr{enje obe}anja datih izvorima mnogo ~e{}e nego {to se pretpostavlja i da se oko
te prakse mnogo laè zato {to novinske organizacije ne èle da je priznaju ostatku novinarske zajednice.32
Nema potrebe nagla{avati da kr{enje obe}anja nije usputna stvar i da joj treba pribegavati nakon detaljnog promi{ljanja, samo onda kada se zasniva na nekim ja~im eti~kim
faktorima. Moralni agent bi uvek trebalo da ima u vidu kako posledice otkrivanja identiteta
izvora mogu biti prili~no bolne. Uzmimo, na primer, TV novinarku iz Ju`ne Karoline ~iji je
suprug bio primoran da pred velikom porotom otkrije identitet njenog izvora. Taj izvor,
advokat na poloàju predsednika Udruènja sudskih advokata Ju`ne Karoline, osu|en je
na ~etiri meseca zatvora i morao je da se odrekne advokature. Isto tako, advokat jedne
kompanije u Ohaju osu|en je na dvogodi{nju uslovnu kaznu i 40 ~asova dru{tvenokorisnog rada zbog u~e{}a u nezakonitom pristupu telefonskim porukama zaposlenih,
nakon {to ga je novinar imenovao kao izvora pri~e koja je kritikovala poslovnu praksu
kompanije.33
Mo`da najve}i izvor pritisaka dolazi od advokata u vidu sudskih tu`bi. U takvim slu~ajevima, novinari i njihovi poslodavci suo~avaju se s mogu}no{}u ogromnih od{tetnih
30
Vidi Jeffrey Olen Ethics in Journalism (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1988), str. 40-41.
Op{irnije o uzajamnosti odnosa novinar - izvor vidi Stephen Klaidman i Tom L. Beauchamp, The
Virtuous Journalist (New York: Oxford University Press, 1987), str. 163-177.
32
Monica Langley i Lee Levine, "Broken Promises", Columbia Journalism Review, jul/avgust 1988,
str. 21.
33
"Sources Disclosed by Reporter, Spouse Loses Job", The News Media and the Law, jesen 1999,
str. 21-22.
31
217
Etika u medijima
zahteva, posebno kada podnosilac tu`be tvrdi da se istinitost nekog navoda moè utvrditi
samo ako se otkrije identitet izvora. Ako novinari odbiju da po{tuju odluku suda da otkriju
ime izvora, sudija moè doneti automatsku presudu u korist podnosioca tu`be, {to novinsku organizaciju moè ko{tati milione dolara.34
Slede}i razlog koji se ~esto navodi za otkrivanje izvora jeste profesionalna obaveza da
se stvari razjasne. To je bio slu~aj tokom saslu{anja u aferi Iran-Contra, kada je potpukovnik Oliver Nort rekao da su procurele informacije dovele do ~lanka u Newsweek-u u vezi
s detaljima presretanja egipatskog aviona u kojem su bili osumnji~eni otmi~ari krstare}eg
broda Achille Lauro 1985. godine. Da bi razjasnio stvari, Newsweek je kasnije identifikovao samog Norta kao izvora informacija za ~lanak.35
Novinar kao moralni agent mora da se poziva na "izmenjene okolnosti" kada opravdava kr{enje obe}anja izvoru. S tom dilemom suo~io se Hauard Viver, urednik lista Anchorage Daily News sa Aljaske, kada je morao da odlu~i da li da prekr{i obe}anje dato osobi
oboleloj od side i njenoj porodici. Hemofili~ar je tuìo dostavlja~a krvi, tvrde}i da je od
side oboleo zato {to je kupio zaraènu krv. Viver je pristao da ne koristi njegovo ime u
izve{tavanju o ovom slu~aju. Oboleli i njegova porodica su tvrdili da je stigma koja prati
sidu ista kao u slu~aju silovanja. List je kasnije ipak saznao da je oboleli imao seksualne
odnose bez za{tite nakon {to je saznao da je oboleo od side. "Suo~ili smo se s pitanjem
da li da prekr{imo obe}anje poverljivosti naspram potencijalne ìvotne opasnosti po njegove partnere", rekao je Viver. Urednik je izjavio da je majka obolelog imala moralnu
obavezu da upozori njegove partnere i da je ona to uradila list ne bi ni{ta preduzimao.
Oboleli je kasnije obavestio svoje partnere i list je oslobo|en eti~ke dileme.36
Iako poverljivi izvori verovatno i dalje zauzimaju vaàn segment istraìva~kog novinarstva, javlja se trend udaljavanja od tradicionalnog gledi{ta da je odnos novinar - izvor
svetinja. Novinske organizacije su poo{trile svoje pravilnike i ograni~ile novinare koji, u
èlji da do|u do ekskluzivne pri~e, nepotrebno svojim izvorima obe}avaju poverljivost.
Ipak, u onim slu~ajevima kada su obe}anja ve} data, opravdano ili ne, novinari od kojih
se traì da prekr{e to obe}anje moraju da se pozabave moralnom dilemom da li to uraditi.
Princip poverljivosti: hipoteti~ki primeri za analizu
Primeri u ovom poglavlju pruàju vam priliku da analizirate nekoliko pitanja koja obuhvataju princip poverljivosti. Iako se izneti scenariji odnose pre svega na odnos novinara
i njihovih izvora, kao i eti~kih odgovornosti onih koji se bave odnosima s javno{}u, poverljivost je vrednost koja se odnosi na sve nas, bez obzira na profesiju.
Kada budete analizirali ove slu~ajeve, imajte u vidu tri pristupa procesu eti~kog dono{enja odluka opisana u 3. poglavlju: deontolo{ku etiku (zasnovanu na du`nostima), teleolo{ku etiku (zasnovanu na posledicama) i Aristotelovu zlatnu sredinu. Naravno, svaka
eti~ka dilema koja uklju~uje poverljivost mora po~eti od op{teg pravila iznetog na po~etku ovog poglavlja: teret dokazivanja za kr{enje poverljivosti na onoj je strani koja traì
otkrivanje identiteta izvora.
Pristalice teorije zasnovane na du`nostima smatrale bi poverljivost za osnovno pravo
ugra|eno u princip autonomije. Zato se naru{avanje tajnosti, posebno ako je prethodno
34
Ibid., str. 22.
"Two Leakes, but by Whom?" Newsweek, 27. jul 1987, str. 16.
36
Howard Weaver, "Unnamed Problem", Fineline, novembar/decembar 1990, str. 7.
35
218
dato obe}anje o njenom ~uvanju, moè opravdati samo kada postoji neko ja~e osnovno
pravo. Primer bi bilo pravo na fer su|enje, ~iji ishod delimi~no zavisi od pristupa optuènog novinarovim izvorima informacija. Ali, i tu postoji obaveza ispunjenja obe}anja i kr{enje te obaveze retko se moè opravdati sa deontolo{ke ta~ke gledi{ta.
Konsekvencijalisti bi, s druge strane, analizirali potencijalne posledice otkrivanja identiteta pre kr{enja obe}anja. Taj proces podrazumeva, prvo, odmeravanje kratkoro~ne {tete (i koristi) odluke. Drugo, moraju se odmeriti i dugoro~ne posledice. Na primer, kada
odlu~uje da li da prekr{i obe}anje, novinar mora da odmeri ne samo relativnu {tetu za
izvora i druge zainteresovane strane, ve} i dugoro~ne posledice po kredibilitet novinara (i
mo`da institucije za koju on radi) i njegovu budu}u efikasnost u istraìva~kom novinarstvu.
Aristotelova zlatna sredina zahteva traganje za "sredinom" izme|u dve krajnosti. U
ve}ini slu~ajeva, me|utim, mo`da ne postoji srednje re{enje zato {to objavljivanje informacije o identitetu izvora predstavlja kr{enje principa poverljivosti.
219
Etika u medijima
PRIMERI
Primer 6-1
Variola kao oru`je za masovno uni{tavanje
Iskorenjivanje virusa variole predstavlja
jedno od medicinskih ~uda XX veka. Masovna vakcinacija ameri~kih u~enika postala je stvar pro{losti kada su nau~nici proglasili planetu Zemlju bezbednom od bolesti koja je vekovima ubijala milione ljudi. Za
ve}inu gra|ana globalnog sela bilo je nezamislivo da bi ~ove~anstvo svesno moglo
da oìvi virus variole kao oru`je za masovno uni{tavanje.
Ipak, nezamislivo se desilo. U poslednjim danima Sovjetskog Saveza CIA je ~ula glasine da su ruski nau~nici "zarobili" virus u jednoj od svojih "klijentskih" zemalja
u Africi i da su po~eli da ga testiraju kao
mogu}e biolo{ko oru`je. Obave{tajni stru~njaci nikada nisu potvrdili postojanje takvog
projekta, koji je navodno realizovan u jednoj laboratoriji u Kazahstanu, ali su raspadom Sovjetskog Saveza postali sve nervozniji da bi ova smrtonosna zaraza, ako uop{te postoji, mogla dospeti u ruke terorista
ili odmetnutih nacionalista koji su ve} dugo
ma{tali o povratku Rusije na ranije pozicije
me|unarodne dominacije. CIA i Nacionalnu agenciju za bezbednost (National Security Agency - NSA) podjednako su brinule ruske mere bezbednosti kada je jedno
ovakvo oru`je za masovno uni{tavanje u pitanju, koliko i sama pretnja virusom.
Pojava Abu Bakra na ameri~kom tlu samo je poja~ala strahovanja obave{tajne zajednice. Bakr je bio ira~ki lekar ali i visoki
zvani~nik u vladi Sadama Huseina. U SAD
je prebegao tokom jedne kratke posete ira~ke delegacije sedi{tu Ujedinjenih nacija. CIA
je njegov prebeg smatrala obave{tajnom
zaverom i nije gubila vreme - odmah je po~ela da ispituje ira~kog lekara o namerama
Sadama Huseina. Iako su zapadne obave{tajne agencije ve}inu tih informacija ve}
znale, Bakrov opis biolo{kog oru`ja koje po220
seduje Sadam Husein bio je jeziv. Prema
Bakru, posle proterivanja inspektora UN-a
za naoruànje Husein je naredio da se testiranje i proizvodnja biolo{kog oru`ja ubrza. Ve}ina laboratorijskih eksperimenata bila je posve}ena virusu variole dobijenog od
Rusa. Bakr nije bio siguran da li Husein planira da upotrebi virus protiv ira~kih neprijatelja, ali je svojim ispitiva~ima predstavio jeziv scenario. "Razmislite o svim mogu}nostima", rekao je Bakr uz pomo} prevodioca. "Kurir moè da sleti u Njujork i oslobodi
virus na aerodromu. Variola je izuzetno zarazna i bolest bi u relativno kratkom vremenskom periodu mogla da se prenese sa nekoliko zaraènih putnika na hiljade, mo`da
i na milione."
Iako su, ~ini se, Huseinovi eksperimenti
s virusom variole bili u po~etnim fazama,
Bakrov opis njegovog smrtonosnog dejstva
virusa protuma~en je kao pretnja nacionalnoj bezbednosti. Ovog alarmantnog otkri}a bili su svesni samo predsednik i nekoliko ljudi iz ameri~kih i izraelskih obave{tajnih agencija, s kojima SAD ~esto razmenjuju informacije. Informacije dobijene od
ira~kog lekara dobile su status najpoverljivijih, a administracija i obave{tajne slu`be
po~eli su da razvijaju strategije kako bi potvrdile postojanje ira~kog projekta i procenile napredak ostvaren u razvoju variole kao
oru`ja za masovno uni{tavanje.
Ipak, informacije su ostale poverljive samo nekoliko nedelja. Zahtev Roberta Bolena za sastanak s Matom Sjuelom nije bio ni
po ~emu neobi~an. Sjuel je bio urednik internet izdanja va{ingtonskog lista International Gazette, posve}enog me|unarodnoj
politici. Internet izdanje finansirano je prihodom od reklama i subvencijama mati~ne kompanije. îtaoci lista znali su za Bolena samo kao "poverljivog izvora" ili "viso-
kog zvani~nika", od kojeg je Gazette dobijao informacije u vezi sa spoljnopoliti~kim
inicijativama ameri~ke administracije. Sjuel
je znao da je Bolen radnik NSA s pristupom poverljivim informacijama.
Ovom prilikom Bolen je za sastanak izabrao udaljeni deo parka Rockcreek. Na po~etku je opisao Bakrov prebeg i informacije u vezi s ira~kim projektom razvoja virusa
variole. "Ovo je kopija poverljivog izve{taja", rekao je tiho Bolen, o~igledno upla{en
da ga neko ne ~uje. "Nisam u~estvovao u
ispitivanju ali, kao {to zna{, imam pristup
ve}ini ovih izve{taja. Administracija èli da
ovo ostane poverljivo pitanje zato {to uùrbano radi na povratku inspektora UN-a u
Irak. Administracija je svesna da }e Husein
o~istiti laboratorije pre nego {to inspektori
do|u, ali ako inspektori budu znali {ta da
traè mo`da }e prona}i neke dokaze. Pre
njihovog odlaska u Irak CIA }e im dostaviti
ove podatke."
Sjuel je od Bolena uzeo izve{taj pod brojem NSA 02-235; Obave{tajni izve{taj o programu biolo{kog oru`ja Sadama Huseina.
Sjuel nije morao da razmi{lja o Bolenovim
motivima. Bolen je unutar NSA bio poznat
kao tvrda struja u vezi sa, kako su ga ~esto
nazivali, "problemom Sadam" i zalagao se
za vojnu akciju kojom bi ira~ki lider bio skinut sa vlasti. Kao student na Jejlu 1991. godine bio je razo~aran {to predsednik Bu{
nije uni{tio ira~ki reìm. To mi{ljenje iznosio je sve vreme slu`be u jednom va{ingtonskom analiti~kom servisu i kasnije kada
se zaposlio u NSA. Bolen je, me|utim, verovao da je, ako se ve} ne ide u rat, me|unarodna izolacija najbolja reakcija u odnosu prema ira~kom diktatoru. Dostavljanje
{tampi informacije o Huseinovom planu da
virus variole upotrebi kao oru`je za masovno uni{tavanje bio bi efikasan na~in da se
Sadamov surovi karakter prikaè svetu.
Sjuel je oduvek bio fasciniran spremno{}u
svojih izvora da poverljive informacije dostave {tampi, kr{e}i tako vladine zabrane
objavljivanja poverljivih informacija.
Sjuel je bio zabrinut kada se vratio u svoju kancelariju u centru Va{ingtona. U brojnim prilikama oslanjao se na poverljive izvore kako bi pri~ama o ameri~koj spoljnoj
politici dao kontekst, ali ovo {to je dobio od
Bolena bio je do sada najpoverljiviji dokument. Njegov sadràj je bio zastra{uju}i i s
tim stavom se sloìla i Luiza San~ez-Dòuns. Ona je bila glavna urednica lista International Gazette. Dok je Sjuel obi~no uìvao prili~nu autonomiju kao urednik internet izdanja, dokument NSA 02-235 je zahtevao hitan sastanak s glavnom urednicom.
San~ez-Dòunsova je brzo pregledala
izve{taj i konstatovala: "Ovo je dinamit. Ba{
kad je medicinska zajednica slavila uni{tenje variole u slu`bi ~ove~anstva, evo diktatora koji namerava da upotrebi taj virus kao
oru`je za masovno uni{tavanje."
"Ne znamo da li }e virus biti upotrebljen
kao ofanzivno ili defanzivno oru`je", odgovorio je Sjuel. "U ovom trenutku to mo`da
nije ni va`no. înjenica da se on testira kao
oru`je ve} je dovoljno zabrinjavaju}a. Na{e pitanje je {ta da radimo sa sadràjem
ovog izve{taja."
"To je moja odluka", odgovorila je San~ez-Dòunsova. "Dozvoli mi ipak da budem
|avolov advokat i zaloìm se za objavljivanje. Ameri~ki narod i me|unarodna zajednica treba da znaju s kim imamo posla. Objavljivanje izve{taja mo`da ne}e promeniti
Sadamovo pona{anje, ali }e dovesti do pritiska saveznika na njega. Ako ne objavimo
dokument, Bolen bi mogao da ga doturi nekom drugom. Ako na{i ~itaoci saznaju da
smo imali ovu informaciju a nismo je objavili, to bi moglo da naru{i njihovo poverenje u nas."
"Objavljivanje dokumenta NSA 02-235
moè biti me{anje u spoljnopoliti~ku strategiju na{e vlade prema Sadamu Huseinu",
ocenio je Sjuel. "Bolen mi je rekao da ameri~ki zvani~nici intenzivno rade na povratku
inspektora UN-a u Irak. Oni se nadaju da
}e nekakvi dokazi o ira~kim namerama biti
prona|eni. Ako objavimo sadràj dokumen221
Etika u medijima
ta, to moè ugroziti planove za budu}e inspekcije ira~kih postrojenja koje se mo`da
koriste za proizvodnju oru`ja za masovno
uni{tavanje. Bolen moè ovaj dokument da
doturi drugima ako ga mi ne objavimo. Mislim da su na{i ~itaoci dovoljno inteligentni
da shvate kako postoje trenuci kada neke
informacije moramo da zadrìmo. To radimo stalno."
"Ali ovo je pri~a od velikog javnog interesa", odgovorila je San~ez-Dòunsova. "Prvo, ovaj begunac je lekar obu~en da spasava ìvote. Ipak, radio je na projektu variole nekoliko godina pre nego {to je prebegao. Drugo, svetska zajednica veruje da je
variola stvar pro{losti - da je taj virus iskorenjen - a, evo, virus se vratio i predstavlja
pretnju ~ove~anstvu u vidu oru`ja za masovno uni{tavanje. Ako bismo dokument prvo objavili na internetu, on bi odmah bio
distribuiran u celom svetu i posluìo bi kao
znak za uzbunu zbog ove neo~ekivane pretnje po me|unarodnu bezbednost."
"To je jak argument", priznao je Sjuel.
"Imaj, me|utim, u vidu da je ovo poverljiv
dokument koji je jedan radnik NSA ukrao.
On nije imao ovla{}enje da ga iznese iz
zgrade NSA. Zbog toga ja imam eti~ke rezerve oko njegovog objavljivanja. Da li taj
dokument treba da upotrebimo kao osnovu za na{u pri~u? Mo`da }e nam neki ~estitati {to objavljujemo poverljiv obave{tajni izve{taj, ali administracija }e nas javno
sahraniti. Neki novinari }e biti uz nas, ali bi}e i onih koji }e kukati {to {tampa objavljuje ukradena poverljiva dokumenta. Mo`da
}e neki od na{ih ogla{iva~a otkazati ugovore ako ih pritisnu konzervativne grupe za
nadzor medija."
"Bolen je mo`da ukrao dokument, ali to
nije na{ problem", nastavila je San~ez-Dòunsova. "Jedino pitanje ovde jeste da li javnost ima pravo da zna. Mislim da u ovom
slu~aju ima."
"Vlada je zaklju~ila da ovaj dokument treba da nosi oznaku 'poverljivo'. Slaèm se
da {tampa ne moè da u~i etiku od vlade i
222
da mnogo toga {to vlada poku{ava da drì
u tajnosti treba objaviti. Ali na duè staze,
ako nastavimo da objavljujemo ukradena
poverljiva dokumenta, strada}e na{ kredibilitet. Dva lo{a ne daju dobro."
"Nisam uverena da na{e ~itaoce zanima kako smo do{li do izve{taja, dokle god
ih informi{emo. Njihov stav o na{em kredibilitetu zavisi od toga da li im nudimo va`ne i ta~ne informacije. Da li njih zaista zanima kako su te informacije dospele u na{e ruke?"
"To je te{ko pitanje", rekao je Sjuel. "Ipak,
trebalo bi da budemo oprezni u vezi s Bolenovim motivima. On je po pitanju odnosa
prema Sadamu Huseinu jastreb. On se mo`da nada da }e objavljivanje ovog izve{taja dovesti do neke vrste vojne intervencije mo`da napada na laboratoriju u kojoj se
rade istraìvanja, pod pretpostavkom da je
Bakrova informacija ta~na. Objavljivanje }e,
u svakom slu~aju, ograni~iti opcije ameri~ke administracije ako Sadam zna da mi znamo {ta on smera. I to je ono {to mene mu~i. Objavljivanje ovog izve{taja moglo bi dovesti do izolacije ira~kog predsednika u
svetskoj zajednici, kao {to predlaè Bolen.
Ali da li je ovo na{a odluka ili odluka na{e
vlade? Da li javnost zaista ima potrebu da
zna ovu informaciju u ovom konkretnom trenutku?"
"Dobro pitanje", pomislila je San~ez-Dòunsova razmi{ljaju}i o svom razgovoru s
urednikom internet izdanja. Ona ga je uverila da su njeni stavovi bili zami{ljeni samo
kao kontrateà njegovim. U svakom slu~aju, kao glavni urednik lista International Gazette, San~ez-Dòunsova je znala da ne moè pobe}i od svoje odgovornosti moralnog
agenta u ovom slu~aju. Da li da objavi dokument NSA 02-235 na internet izdanju svog
lista? Da li postoji eti~ki imperativ da se to
uradi? Ili ~injenica da je Bolenov izve{taj
ukraden, i da bi njegovo objavljivanje drasti~no ograni~ilo vladine opcije u re{avanju ove situacije, zahteva oprez?
Analiza
Otkad su 1971. godine New York Times
i Washington Post objavili Papire iz Pentagona, pitanje da li objaviti nezakonito dobijene informacije predstavlja trajnu eti~ku dilemu. Naravno, {tampa u Va{ingtonu u velikoj meri se oslanja na procurele informacije, ali ve}ina tih informacija nisu izuzetno
poverljive prirode, niti su preuzete iz ukradenih vladinih dokumenata. âk je i Vrhovni sud bio neodre|en povodom tvrdnje Niksonove administracije da objavljivanje Papira iz Pentagona predstavlja pretnju po nacionalnu bezbednost. To ipak nije re{ilo eti~ku zabrinutost u vezi s tom kontroverzom.
U gore navedenom primeru ne postoji
nagove{taj da bi objavljivanje poverljivog
dokumenta odmah ugrozilo nacionalnu
bezbednost, ali bi moglo da ograni~i opcije ameri~ke vlade u vezi s njom. To samo
po sebi moè biti pitanje od nacionalne bezbednosti. Bez obzira na to, administracija
je ovaj dokument ozna~ila kao izuzetno poverljiv. Da li bi novinari, koji nemaju kontekst
ili detaljno poznavanje problema trebalo da
preispituju tu odluku? Kako novinar treba
da odmeri javni interes u ovom slu~aju nasuprot ~injenici da je informacija preuzeta
iz ukradenog vladinog dokumenta?
Luiza San~ez-Dòuns, u svojoj ulozi |avolovog advokata, tvrdila je da javnost ima
potrebu da zna. Me|utim, takav stav brzo
moè postati kli{e ako ne postoji neki ja~i
razlog. Da li je glavna urednica dovoljno dobro objasnila za{to narod ima pravo da zna
ovu informaciju, bar u neposrednoj budu}nosti? Ona o~igledno veruje da objavljivanje izve{taja moè dovesti do izolacije ira~kog diktatora. Mo`da. Ali da li to treba da
bude politi~ka odluka ili eti~ko opravdanje
za Gazette da svetskoj zajednici otkrije kako virus variole jo{ uvek ìvi, i to kao potencijalno oru`je za masovno uni{tavanje?
Da biste se suo~ili s ovom te{kom eti~kom dilemom, stavite se u ulogu glavne
urednice Luize San~ez-Dòuns i upotrebom
DAO formule za moralno rasu|ivanje, koju
smo objasnili u 3. poglavlju, donesite sud u
ovom slu~aju. Ako se u analizi budete oslanjali na argument prava javnosti da zna, potrudite se da ga odbranite.
Primer 6-2
PR izazov: prevara u univerzitetskom ko{arka{kom timu
The Fighting Tigers, ko{arka{ki tim Univerziteta North Central bio je spreman za
veliki povratak. Posle osmogodi{njeg odsustvovanja iz plej-ofa, Tigers-i su ostvarili
neverovatan uspeh u regularnoj sezoni, koji
im je doneo vi{e nego zasluèn poziv na
turnir NCAA. Ubedljivo su pregazili sve rivale u prvom krugu i u{li me|u ~etiri najbolje ekipe. Samo jo{ tri tima bila su u trci za
titulu nacionalnog {ampiona.
Ve} skoro dve decenije Tigers-i su bili
redovan kandidat za titulu i navija~i i studenti nisu mogli da se pomire s njihovim
neuspehom da neku titulu i osvoje. Usledile su i brojne promene trenera, ali bez uspe-
ha. Predsednik univerziteta, Dùlijus Dikins,
bio je svestan veze izme|u sportskog programa i donacija univerzitetu. êsto je dràvni univerzitet, ne bez osnova, poredio s
berzom. "Dobre ekonomske vesti daju porast vrednosti deonica", izjavio je u govoru
u lokalnom klubu Lions. "Ko{arka{ki tim koji
pobe|uje puni na{u kasu." Ipak, Dikins nije
mogao da zaustavi probleme - sve do dolaska Latrela Sevidà.
Sevid` je do{ao s impresivnim preporukama. Imao je trenersko iskustvo na univerzitetskom i na profesionalnom nivou, ali
akademici su ipak bili sumnji~avi da li on
moè da spase njihovu sportsku olupinu na223
Etika u medijima
sle|enu od dvojice prethodnika. Navija~i tima bili su strpljivi dok je Sevid` regrutovao
grupu talentovanih bruco{a iz cele zemlje i
zatim krenuo da od njih pravi ozbiljnu ko{arka{ku ekipu. Njegove prve dve godine
nisu donele zna~ajnije uspehe u plej-ofu,
ali su u tre}oj godini Tigers-i demantovali
mnoge prognozere i posle samo pet utakmica u{li me|u prvih deset, {to je pozicija
o kojoj ni ko{arka{ke novajlije u timu nisu
sanjale.
Univerzitet nije bio toliko odu{evljen dolaskom slavnog trenera zato {to se uvek
strahovalo da univerzitetska administracija
vi{e razmi{lja o sportskom nego o akademskom uspehu. Ipak, Sevid` je brzo odagnao
takve strahove obe}anjima da }e od ko{arka{a zahtevati da svakodnevno prisustvuju
predavanjima, da }e promovisati prednosti
diplome i da }e pove}ati procenat igra~a
sa diplomom koji je sada ina~e nizak - njih
samo 21 odsto. Nije objasnio kako je nameravao to da postigne.
Dok su Tigers-i odlu~no grabili ka zavr{nom turniru, na univerzitetu je po~ela interna istraga koja je pretila da stane na put
poku{ajima tima da se domogne titule. Po~etkom februara jedna radnica Sportskog
savetodavnog centra na univerzitetu obavestila je svoje pretpostavljene da dvoje savetnika nude ko{arka{ima vi{e od saveta.
Igra~ima s akademskim problemima oni su
zapravo pisali eseje, a u tri navrata su poslali druge da u njihovo ime polaù ispite.
Kako je i o~ekivala, ni{ta nije bilo preduzeto i dve nedelje kasnije ona je sve prijavila
dekanu Dùdit Valen. Dekan je imenovala
komisiju koja }e istraìti ove tvrdnje. U sastavu komisije bio je i predsednik univerzitetskog senata. Trener Sevid` je obave{ten
o optu`bama, ali rekao je kako je uveren
da }e biti dokazano da savetnici nisu po~inili nikakve prekr{aje. Dekan je upozorila
komisiju da je istraga strogo poverljiva zato
{to bi preuranjeno objavljivanje rezultata
moglo biti neprijatno po univerzitet i zato
{to bi omelo tim u juri{u na ko{arka{ki Sve224
ti gral. Univerzitet je obavestio NCAA o svojoj istrazi, ali je predsednik Prekr{ajne komisije te organizacije rekao predsedniku Dikinsu da }e NCAA sa~ekati rezultate istrage pre nego {to bilo {ta preduzme.
Dok je sirena ozna~avala kraj utakmice
i ulazak Tigers-a me|u ~etiri najbolje ekipe, komisija je svoj izve{taj donela u kancelariju predsednika Dikinsa. Optu`be za
prevare su potvr|ene, a kao u~esnici identifikovana su dvojica savetnika i trojica igra~a, od kojih su dvojica bili udarni aduti tima. Dikins je bio u tom trenutku na putu s
ekipom, ali se odmah vratio na univerzitet
~im je ~uo vest. Predsednik je shvatio da
ovaj debakl prerasta u PR katastrofu. Zato
je sada trebalo posvetiti pa`nju umanjivanju {tete. Da bi analizirao situaciju, brzo je
okupio "trust mozgova" ~iji je sastav uvek
varirao u zavisnosti od pitanja o kojem se
razgovaralo. U ovom slu~aju, trust mozgova ~inili su direktor univerziteta za odnose
s javno{}u Luis Hejl, direktor sportskih informacija Dòzef Sojer i dekan Valen.
"Dozvolite mi da objasnim jednu stvar",
po~eo je Dikins nervozno pokazuju}i na
eksplozivni izve{taj. "Ubudu}e sve informacije u vezi s na{om istragom treba da idu
preko slu`be za odnose s javno{}u. Ovo
ne}e biti prijatan posao. Moja kancelarija
mora li~no da odobri sve kontakte s medijima, istraìteljima NCAA i javno{}u. E sad,
koliko ja znam ova stvar je jo{ poverljiva,
ali ne}e tako ostati zauvek. U nekom trenutku moramo da iza|emo u javnost, navedemo disciplinske razloge za na{u odluku."
"Nije mi drago {to upadam ovako, ali ba{
pre nego {to sam iza{ao iz kancelarije pozvao me je jedan lokalni novinar koji je ~uo
glasine o na{oj istrazi. Rekao sam mu da tu
nema ni~ega, ali ne znam koliko dugo }u
mo}i tako", naglasio je Hejl.
"Ako suspendujemo trojicu igra~a i objavimo izve{taj sada kada se pripremamo
za zavr{nicu", ume{ao se Sojer odraàvaju}i stav sportskog odeljenja, "moèmo da
zaboravimo na titulu. Mo`da }emo morati
da suspendujemo dva od tri klju~na igra~a
dok ne bude saslu{anje."
"Svestan sam potencijalnih posledica suspendovanja igra~a i obaveze da se tim povodom oglasimo javno", odgovorio je Hejl.
"Moèmo da odloìmo objavljivanje izve{taja do kraja plej-ofa. Ali ako {tampa sazna
da smo znali za prevaru samo da bismo
o~uvali poziciju u plej-ofu, izgubi}emo dosta od kredibiliteta i mediji }e nas upropastiti. Osim toga, univerzitetski senat, ionako sumnji~av prema motivima administracije, okrenu}e ovo u debatu na nekom od
svojih zasedanja, koja su, podse}am vas,
otvorena za javnost."
"Kao {to znate", ume{ala se Valenova,
"dekan je prvi ~ovek univerziteta. Moja du`nost je da {titim akademski ugled ove institucije. Sportsko odeljenje je sastavni deo
na{e univerzitetske zajednice i ja moram i s
njim da sara|ujem. Oni su deo mog tima.
Moje akademsko obrazovanje mi nalaè da
brzo kaznim igra~e i objavim ovaj izve{taj,
kako bih javnosti i poreskim obveznicima
pokazala dobre namere - pa {ta bude. S
druge strane, ti igra~i su uloìli veliki trud
da stignu dovde. Ostali ~lanovi tima nisu
odgovorni za lo{u odluku dvojice savetnika i trojice igra~a. Kakva je razlika ako izve{taj ~uvamo jo{ nedelju ili dve?"
"I koji je tvoj stav Dùdit?", pitao je Hejl.
"Zvu~i{ kao politi~ar. A to {to naziva{ pogre{nom odlukom neki od nas bi nazvali
varanjem."
Pre nego {to je Valenova imala priliku
da odgovori, direktor sportskih informacija
se ubacio sa svojim adutom: "Dozvolite mi
da vas podsetim da na{i akademici i finansijeri dugo ~ekaju na ovaj trenutak. Ta~no
je da bi i bez pobede u plej-ofu na{e poverenje u trenera Sevidà bilo opravdano. Ali
to ne}e zadovoljiti navija~e. Oni nju{e krv.
Ako preduzmemo bilo {ta ~ime bismo umanjili {anse da se domognemo titule, ne samo {to }e nas gledati kao parije, nego }e
opasti i donacije. Ako suspendujemo igra-
~e i sada objavimo izve{taj, mo}i }emo sebi da ~estitamo na ~asnom potezu sa PR
ta~ke gledi{ta, ali univerzitet }e trpeti ekonomski zbog na{e moralne nepopustljivosti."
"Ako sa~ekamo s objavljivanjem izve{taja, a mediji saznaju - {to je realna mogu}nost - to }e onda samo potvrditi sumnje da
nam je vi{e stalo do sporta nego do nauke", odgovorila je Valenova, poku{avaju}i
da povrati samopo{tovanje u o~ima Luisa
Hejla. "Osim toga, ne smemo zaboraviti da
su javnost i poreski obveznici vaàn faktor
u dono{enju na{e odluke, a bojim se da u
njihovim o~ima gubimo kredibilitet. Moram,
me|utim, priznati da }emo trpeti finansijske posledice ako objavimo izve{taj."
"Mislim da polazi{ od pogre{ne pretpostavke", primetio je Sojer. Senat }e nas mo`da osuditi, ali mnogi poreski obveznici su
na{i finansijeri i ne}e nam poslati ~estitke
ako uprskamo {anse za titulu. Imajte u vidu
da je obnavljanje sportskog prestià univerziteta jedan od ciljeva i akademika i navija~a. Meni nije jasno za{to ne moèmo da
za{titimo poverljivost ovog izve{taja jo{ nekoliko dana i omogu}imo igra~ima da igraju u fini{u plej-ofa."
"Nije ovde re~ samo o objavljivanju izve{taja", ume{ao se Hejl. "Ovde je zapravo
najbitnije {ta u tom izve{taju pi{e. Znamo
da su ~lanovi sportskog odeljenja izveli prevaru. Mediji imaju poverenje u mene. Ako
posedujemo izve{taj a ne objavimo ga, to
poverenje }e nestati. Moramo preduzeti brzu akciju, ~ak i ako to zna~i suspendovanje trojice igra~a ba{ uo~i zavr{nice plejofa. To }e zahtevati saop{tenje za javnost.
Ako ne postupimo ekspeditivno, u najboljem slu~aju bi}emo odgovorni za prostituisanje na{eg akademskog ugleda; u najgorem slu~aju, bi}emo optuèni za zata{kavanje."
"Nema mnogo vremena", zaklju~io je
predsednik Dikins. "Odgovornost je na meni i ja }u doneti odluku, ali ipak èlim formalnu preporuku od direktora za odnose s
225
Etika u medijima
javno{}u. Uostalom, ti si stru~njak za odnose s javno{}u. Znam kako se sada ose}a{, ali ho}u da u obzir uzme{ sve ovde
iznete stavove, uklju~uju}i i svoj, i da mi do
sutra dostavi{ formalnu preporuku." Time
je predsednik univerziteta zavr{io sastanak.
Analiza
Kada je list St. Paul Pioneer Press 1999.
godine objavio pri~u o prevari u {kolskom
timu Univerziteta Minesota, samo dan pre
susreta njihovih Golden Gophers-a s ekipom Univerziteta Gonzaga u prvom krugu
NCAA turnira, usledile su neverovatno negativne reakcije ~italaca. Neki su postavljali pitanje za{to se pri~a objavljuje ba{ u tom
trenutku, optuùju}i list za "senzacionalizam". âk se i guverner Dèsi Ventura pridruìo kakofoniji glasova protiv lista.37 Urednik ~asopisa Journal of Mass Media Ethics
Ralf D. Barni reagovao je (ispravno) kada
je napisao da je "osnovni princip, bez obzira na tajming, objaviti pri~u onda kada je
ona spremna".38
Profesionalci u oblasti odnosa s javno{}u, me|utim, funkcioni{u u ne{to druga~ijoj eti~koj orbiti od novinara. Iako bi oni
trebalo da drè do su{tinskih vrednosti istine i iskrenosti, li~ni interes njihovih klijenata nikada ne sme biti zanemaren. U navedenom primeru "klijent" Luis Hejl je istovremeno i njegov poslodavac. Odluka o tajmingu disciplinskog postupka bi}e na kraju prepu{tena predsedniku univerziteta, ali
ovaj doga|aj se ne moè razdvojiti od razmi{ljanja o odnosima s javno{}u. Ako igra-
~i budu suspendovani pre zavr{nice plejofa, uz to mora biti izdato i saop{tenje za
javnost, a mo`da objavljen i sam izve{taj.
Druga krajnost je da izve{taj ostane poverljiv, da se sa~eka kraj plej-ofa i onda suspenduju igra~i ({to ne}e imati mnogo zna~aja). Hejla brine da }e njegovo odeljenje
izgubiti poverenje medija ako se sazna da
je univerzitet znao za prevaru ali to nije odmah objavio. Da li ovde postoji srednje re{enje - Aristotelova zlatna sredina - koja moè pomiriti te`nje sportskog odeljenja da se
domogne titule i Hejlove re{enosti da o~uva svoj ugled direktora za odnose s javno{}u?
Ovo je zanimljiv slu~aj zato {to spasavanje Hejlovog kredibiliteta kod medija moè doneti PR katastrofu kod finansijera tima. U ovoj pri~i ima nekoliko zainteresovanih strana: slu`ba za odnose s javno{}u,
univerzitetska administracija, dekan, akademici i navija~i tima, javnost, sportsko odeljenje i, naravno, sam tim. Da biste odmerili
sve opcije i zatim dali preporuku da li ovaj
izve{taj treba objaviti, stavite se u ulogu Luisa Hejla i zatim upotrebom DAO formule
donesite formalnu preporuku koju }ete podneti predsedniku Dùlijusu Dikinsu.
Primer 6-3
Urednik internet izdanja i tajni pregovori
Gra|ani Arlingtona su izdràli period recesije, ali posledice ekonomske krize sada
su po~injale da se vide na kolektivnoj svesti. Arlington je grad sa oko 250.000 stanovnika blizu kalifornijske Silicijumske doline. Ipak, osnova njegove komercijalne in37
38
frastrukture jeste kompanija AeroSat Enterprises, dugogodi{nji igra~ u ameri~koj avioindustriji.
AeroSat je po~eo kao skroman proizvo|a~ putni~kih aviona uo~i eksplozije komercijalnog avio-saobra}aja i odrào se kao vo-
Lori Robertson, "Body Slam", American Journalism Review, maj 1999, str. 53-56.
Ibid., str. 55.
226
de}i inovator u dizajnu i konstrukciji aviona. Kada je SAD pre ~etiri decenije re{io da
leti u svemir, AeroSat je pro{irio svoje poslovanje i brzo postao vode}i projektant i
proizvo|a~ komunikacionih satelita i druge
telekomunikacione opreme. Blizina Silicijumskoj dolini, u kojoj je skoncentrisana impresivna koli~ina talentovanih mozgova,
obezbedila je kompaniji pristup velikom broju inènjerskih i kompjuterskih talenata.
Uprkos tim prednostima, finansijska pozicija AeroSat-a se pogor{avala. Rukovodstvo, pomalo uljuljkano u op{te priznat status lidera u industriji, odbijalo je da smanji
broj zaposlenih u vreme kada su druge
kompanije uvodile mere {tednje da bi ostale konkurentne u globalnoj privredi. Osim
toga, finansijska solventnost AeroSat-a u
najve}oj meri zavisila je od avio-industrije.
Kompanija je agresivno traìla klijente u inostranstvu kako bi nadoknadila stati~nu potra`nju kod doma}ih avio-prevoznika. Ipak,
strani proizvo|a~i su se pokazali kao dostojni konkurenti u me|unarodnim ratovima za ugovore.
Pod rukovodstvom novog generalnog
direktora AeroSat je 1994. godine kona~no
podlegao realnostima trì{ta i zajedno s
ostatkom Arlingtona naredne godine proveo u recesiji. Svaku najavu novog ugovora gra|ani Arlingtona su primali s umerenim optimizmom da je AeroSat kona~no na
putu oporavka. Takvi uspesi su bar predstavljali kratak predah od ekonomske stagnacije grada.
Sa svojih razli~itih pozicija, Dejvid Bautvel i Redìna Satlof postali su srodne du{e
u svojoj preokupaciji komercijalnom stagnacijom AeroSat-a. Oboje su shvatali simbioti~ki odnos stanja kompanije i ekonomske budu}nosti grada, bar na kra}i rok.
Bautvel je bio potpredsednik kompanije
za komunikacije i marketing. Bio je zaduèn za PR inicijative kako bi lokalni mediji i
gra|ani bili obave{teni o aktivnostima AeroSat-a. Poput svakog drugog rukovodioca
AeroSat-a, Bautvela su sve vi{e brinuli eko-
nomski problemi kompanije, ali je pokazivao neverovatan nivo stoicizma, povremeno ~ak i optimizma, u odnosima sa {tampom.
Redìna Satlof je bila urednik internet izdanja Arlington Business Report-a, koji je
bio u sastavu Arlington News Journal-a,
gradskog dnevnog lista. Business Report
je opstao nekoliko godina kao nezavisni magazin koji je pratio finansijske vesti u gradu, Silicijumskoj dolini i okolini. List je bio
specijalizovan, kako su to njegovi kriti~ari
zvali, za "novinarstvo privredne komore" i
monoton sadràj i stil pisanja ubrzo su doveli do kraha. Arlington News Journal je otkupio list u ga{enju i po~eo da ga objavljuje kao mese~nik u {tampanom izdanju i kao
nedeljnik na internetu. Satlofova je bila veteran poslovne rubrike News Journal-a, u
kojoj je provela poslednjih 15 godina, i
spremno je prihvatila mandat da oìvi Business Report i ubrizga mu jednu zdravu dozu novinarskog ugleda. U tom poduhvatu
pridruìo joj se kao novinar i pomo}nik urednika jedan od izve{ta~a poslovne rubrike
mati~nog lista, koji je tu bio poslednje tri
godine.
Uspeh Satlofove bio je nesporan. âk i
pored neizvesne ekonomske budu}nosti Arlingtona, magazin je ostvario zna~ajan tira` i stekao ogromno poverenje ~italaca kao
medij koji spremno izve{tava o ekonomskim
uspesima poslovnog sveta ali se ne ustru~ava da otvoreno pi{e o lo{oj praksi, poslovnim gre{kama i drugim propustima. Internet izdanje magazina privuklo je pa`nju
publike u celoj zemlji, kako u poslovnom
svetu tako i me|u ulaga~ima koji su posebno bili zainteresovani za avio-industriju i visoke tehnologije.
Iz njene perspektive, prvo novinara News
Journal-a, a zatim i urednika internet izdanja Arlington Business Report-a, Satlofova
je pratila ekonomske uspone i padove AeroSat-a s dvostrukom lojalno{}u, novinara i
zabrinutog gra|anina, i uvek bila raspoloèna da pi{e o poslovnim uspesima kom227
Etika u medijima
panije. Bila je svesna neizbe`ne veze izme|u prosperiteta te kompanije i prihoda njenog poslodavca koji su dolazili od reklama
firmi ~ija je ekonomska sudbina tesno povezana s ovim gigantom avio-industrije.
Satlofova je bila ~est posetilac u kancelariji potpredsednika AeroSat-a za komunikacije i marketing. Dejvid Bautvel je oprezno pu{tao osetljive informacije u vezi s ekonomskim strategijama kompanije, ali ga je
Satlofova smatrala pouzdanim izvorom informacija. U jednoj takvoj prilici, kada se
kompanija spremala da objavi tromese~ni
izve{taj i saop{ti da preduzima nove mere
{tednje, Bautvel je Satlofovoj rekao da je
AeroSat u ozbiljnim pregovorima sa Kinezima o prodaji deset putni~kih aviona u narednih sedam godina. Taj ugovor bio bi presudan za kompaniju. "Kinezi, me|utim, ne
èle publicitet", upozorio je Bautvel. "Bilo kakvi napisi u {tampi pre nego {to pregovori
budu zavr{eni i Kinezi }e odustati. Treba mi
tvoje obe}anje da ne}e{ objavljivati ni{ta
dok ugovor ne bude potpisan. îm potpi{emo obavesti}u te i moè{ da objavi{ vest
na internetu." Satlofova je bila svesna ekonomske {tete po AeroSat ako objavi vest,
za ~ime i nije postojao ubedljiv javni interes, i odmah je dala svoj pristanak. Me|utim, Ri~ard Stark je stvari video malo druga~ije.
Stark je bio menadèr srednjeg ranga u
AeroSat-u i brzo je nazvao Satlofovu da organizuje sastanak s njom. Na{li su se u jednom malo poznatom kafeu udaljenom tri
bloka od redakcije Business Report-a. Stark
je rekao Satlofovoj da mu je poznato da nju
zanimaju pregovori kompanije s Kinezima,
kao i da je svestan zna~aja tih pregovora
za budu}nost kompanije. Brinula ga je jedna stvar: pregovori su bili sloèniji od jednostavne kupovine putni~kih aviona. Kinezi su traìli i pristup AeroSat-ovoj tehnologiji za telekomunikacione satelite, koja bi mogla da se upotrebi u vojne svrhe - za osmatranje iz vazduha. "Bez satelitske tehnologije nema ugovora", rekao je Stark.
228
On je priznao da se kompanija obratila
Stejt departmentu za dozvolu neophodnu
za transfer takve tehnologije drugoj dràvi i
sada se ~ekao odgovor. Stark je bio uveren da }e, u svetlu blagonaklonog stava aktuelne administracije prema izvozu ameri~ke tehnologije, odgovor biti pozitivan.
Satlofova je sada u potpunosti bila svesna za{to Kinezi èle da posluju s jednim
od pionira ameri~ke avio-industrije. Njih su
zanimali savremeni putni~ki avioni, ali jo{
vi{e tehnologija koja se moè upotrebiti u
vojne svrhe. Bila je svesna i za{to je Bautvel presko~io taj detalj u razgovoru s njom.
Ako bi ta informacija procurela u medije, ili
se ~ak pojavila u Business Report-u kada
ugovor ve} bude sklopljen, AeroSat bi mogao ostati bez dozvole za izvoz satelitske
tehnologije, posebno u svetlu aktuelne kontroverze povodom transfera tehnologije koja
se moè upotrebiti u vojne svrhe. U izbornoj godini ni Bela ku}a ni Kongres nisu hteli da to postane tema u predizbornoj kampanji.
Ali Satlofovu nije brinula izborna politika. Njeno obe}anje Bautvelu stvorilo je eti~ku dilemu. Obe}anje je zasnovano, kako je
ona verovala, na rutinskom dodu{e poverljivom izve{taju o jednoj poslovnoj transakciji. Javni interes ne bi bio ugroèn odlaganjem objavljivanja pri~e. S druge strane,
svako naru{avanje tajnosti pregovora moglo da bi ugrozi potencijalni ugovor AeroSat-a s kineskim mu{terijama. Starkova pa`ljivo plasirana "dojava" promenila je eti~ko
gledi{te Satlofove.
Ona nije mogla da objavi ovaj detalj a
da ne pogazi obe}anje dato Bautvelu. Njen
prvi potez bio je da nazove Bautvela i kaè
mu {ta je saznala. On je rekao da to ne moè da potvrdi i podsetio je na obe}anje. Znala je da bi kr{enje tog obe}anja poremetilo
njene dobre odnose s Dejvidom Bautvelom.
Ipak, u njenoj hijerarhiji lojalnosti visoko mesto zauzimala je du`nost novinara kao nepristrasnog posmatra~a komercijalne infrastrukture Arlingtona.
Da li bi Satlofova trebalo da pogazi obe}anje dato svom visokom izvoru iz AeroSat-a? Ona je smatrala da je obe}anje koje
novinar dâ izvoru svetinja koja se sme prekr{iti samo u izuzetnim okolnostima. Da li
je ovo bila takva okolnost? S druge strane,
Bautvel joj je dao informaciju i zatim traìo
da je ona ne objavi odmah. Ona je pristala
znaju}i da potencijalna {teta od objavljivanja jasno nadja~ava prednosti.
Ipak, Satlofova je obe}anje dala na
osnovu nepotpune informacije koju je izvor
svesno tako plasirao. Javni interes lokalne
zajednice da se otkriju uslovi sklapanja ugovora nije bio potpuno jasan, s obzirom na
to da bi ekonomske posledice gubitka ugovora bile katastrofalne. Jednom kada bi se
za sve ovo saznalo, protivnici administracije u Kongresu mogli bi javno da pritisnu Stejt
department da ne izda dozvolu. Ali, u smislu nacionalnog interesa, ovaj zid poverljivosti moè biti opravdan zbog politi~ke debate o prodaji tehnologije stranim silama.
Dok je Satlofova poku{avala da re{i svoju eti~ku dilemu, predstavnici AeroSat-a su
nastavili pregovore s kineskim kolegama.
Analiza
Suprotstavljeni argumenti su slede}i: na
jednom nivou - nivou profesionalne odgovornosti - urednica i novinarka Redìna Satlof brine o obe}anju poverljivosti datom
Dejvidu Bautvelu i njegovim kasnijem odbijanjem da je tog obe}anja oslobodi. To u
jedna~inu ubacuje vrednost poverenja kao
jedne od osnovnih novinarskih vrednosti.
Me|utim, nepredvi|ene okolnosti nekad
mogu da opravdaju kr{enje obe}anja o po-
verljivosti. Da li ~injenice u ovom slu~aju
opravdavaju to kr{enje? Na drugom nivou,
naravno, Satlofova je svesna potencijalne
{tete po AeroSat i lokalnu zajednicu, u kojoj i sama ìvi, ako pregovori ne urode plodom.
Da biste analizirali ovo pitanje iz perspektive moralnog agenta, stavite se u ulogu Satlofove i pomo}u DAO formule odlu~ite kako }ete pristupiti ovoj eti~koj dilemi.
Primer 6-4
Normiranje polova i admiralov PR problem
Admiral Dèjson Mekalister nije bio ljubitelj informativnih medija. Kao podoficir u
Vijetnamskom ratu, Mekalister je bio svedok
prvog ameri~kog vojnog poraza u inostranstvu i poput mnogih oficira za sramotu svoje nacije krivio je politi~are u Va{ingtonu. Po
njegovom mi{ljenju, da je u Vijetnamu upotrebljen sav ameri~ki vojni arsenal do{lo bi
do brze pobede. Ali Mekalister je bio pristalica jo{ jednog tipi~nog stava me|u vojnicima u to vreme - da su liberalni mediji okrenuli javno mnjenje protiv ameri~kog u~e{}a
u tom sukobu, ~ime su ubili politi~ku volju
da se vojno angaòvanje nastavi.
Kao visoki oficir mornarice koji je trideset godina kasnije preba~en u Pentagon,
admiral Mekalister je pozdravio odluku vojske da strogo kontroli{e protok informacija
tokom Zalivskog rata. Poput svojih kolega,
od kojih su mnogi bili veterani Vijetnamskog
debakla, bio je i te kako svestan opasnosti
nekontrolisane {tampe na rati{tu. Naspram
Mekalisterovom verovanju u garancije slobode {tampe koje daje Prvi amandman stajala je njegova profesionalna du`nost odràvanja vojne bezbednosti.
Izme|u Vijetnamskog rata i sada{njeg
poloàja komandanta pomorskih operacija, mediji, posebno oni nacionalni, nisu uradili mnogo da se iskupe u njegovim o~ima.
Posle Vijetnama usledio je Votergejt koji je,
mislio je Mekalister, dao novu snagu medi229
Etika u medijima
jima da kritikuju pona{anje dràvnih zvani~nika. A vojska je bila omiljena meta novinarske o{trice, kao {to se moglo videti iz
periodi~nih istraìvanja o izve{tavanju vode}ih TV mreà o nedoli~nom ili neodgovornom pona{anju i politici ljudi u Pentagonu. Mekalister je potajno priznavao da je
ve}ina tih izve{taja ta~na, ali optuìvao je
medije da su pristrasni i da stvari stavljaju u
pogre{an kontekst. Posebno ga je brinula
spremnost pojedinih penzionisanih i aktivnih oficira da rizikuju kazne time {to sluè
kao izvori brojnih emisija u udarnim terminima.
Predlog Dajane Kol nije iznenadio admirala Mekalistera. Kolova je bila producent
emisije Dateline America, najnovije u nizu informativnih magazina koji se emituju u udarnim terminima. Ona i dopisnik Dèfri Hjuz
radili su na reportaì o bezbednosti borbenih aviona tipa FA-18. Mediji su u protekle
~etiri godine javljali da je u mornarici bilo nekoliko padova i drugih brojnih problema s
tim avionima, od kojih su se ~etiri zavr{ila
fatalno. Iako je u zvani~nim saop{tenjima dostavljenim medijima razlog ve}ine incidenata bila tehni~ka gre{ka, Kolova je rekla Mekalisteru kako je saznala da su nesrazmerno velikim brojem tih aviona pilotirale ène i
traìla je njegovo vi|enje situacije.
Odluku da se ène stave u prve redove
protivvazdu{ne odbrane zemlje nije doneo
admiral Mekalister. Verovalo se da je ta odluka posledica pritiska liberala u Kongresu
i ènskih grupa. Vojno rukovodstvo mornarice bilo je rezervisano prema toj odluci, ali
te rezerve nisu bile ni{ta u odnosu na direktnu antipatiju me|u "top ganovima", poznatim po ma~izmu i hrabrosti, ali i po tome {to su smatrali da je letenje isklju~ivo
mu{ka stvar. Ipak, mornarica je primala ène na pilotsku obuku i javno govorila da ima
puno poverenje u sposobnost èna da ispunjavaju zadatke na obuci i u vazdu{nim
borbama.
Kao komandant pomorskih operacija,
Mekalister je bio beskompromisni pristali230
ca jednakosti polova. Njegovi podre|eni
smatrali su ga enigmati~nom osobom. S
jedne strane, njegov temperament i iskustvo vukli su ka tradiciji. S druge strane, Mekalister je verovao da vojska treba da odraàva politi~ku realnost dru{tva koje je izdràva. Zato je jedan od njegovih prioriteta
po dolasku na poloàj bio da naredi ubrzanje programa obuke ènskih pilota. To nare|enje neki od komandira njegovih jedinica protuma~ili su kao favorizovanje èna na
ra~un mu{karaca u nekim zadacima.
Ipak, rezultati nekih èna pilota bacali
su druga~ije svetlo na poverenje mornarice u program ravnopravnosti polova. Tokom
poslednje ~etiri godine, na primer, desilo se
nekoliko padova i drugih problema s avionima tipa FA-18, ina~e najsavr{enijim letelicama koje pole}u s nosa~a aviona. U nesrazmerno ve}em broju slu~ajeva u tim incidentima su u~estvovale ène piloti. U tri
od ~etiri fatalna pada piloti su bile ène; dve
raspore|ene na nosa~u aviona. U svim slu~ajevima, osim jednog, istraìtelji su uzrok
incidenta na{li u tehni~kim problemima, mada su instruktori letenja bili sumnji~avi.
Admiral Mekalister je tako|e bio sumnji~av pa je naredio detaljniju istragu. Njegov instinkt i zdrav razum, kao pouzdani vodi~i tokom karijere, govorili su mu kako mora da postoji i ljudski faktor u tolikom broju
incidenata sa ènama pilotima. Rezultati istrage potvrdili su njegove sumnje.
Na osnovu razgovora s mnogim instruktorima ustanovljeno je da su oni bili pod pritiskom da obu~avaju ène pilote i da ih {to
brè {alju na zadatke na nosa~ima aviona.
Da bi ispunili svoje obaveze, nekim ènskim
pilotima su davali povla{}eni tretman - to je
bila praksa "normiranja polova". U nekoliko
slu~ajeva, me|u kojima je bio i jedan smrtni, ène piloti s lo{ijim ocenama od mu{kih
kolega ipak su brè dobijale rasporede. Prema izve{taju, nekoliko instruktora se àlilo
da ènama pilotima s lo{ijim ocenama treba vi{e leta~kog vremena na FA-18 pre raspore|ivanja na nosa~e aviona.
Istraga admirala Mekalistera nije imala
milosti u svaljivanju krivice na "pilotske gre{ke" u velikom broju slu~ajeva. Istraga je
dokumentovala i slu~ajeve normiranja èna od preterano poslu{nih komandira. Ti
slu~ajevi su precizno pratili pove}anje broja incidenata. Istraga o ~etvorogodi{njem
periodu pokazala je, po Mekalisterovom mi{ljenju, da postoji precizna veza izme|u politike normiranja polova i broja incidenata,
ali u konkretnim slu~ajevima to ipak nije dokazala. Ipak, Mekalister je pozdravio iskrenost izve{taja, mada je, s druge strane, brinuo kako }e on uticati ne ène pilote koje
su dobile odli~ne ocene i uobi~ajenim kanalima pre{le na nove zadatke.
A sada, samo dve nedelje nakon {to je
dobio izve{taj, na prag mu je stigla emisija
Dateline America. Kao i uvek, za savet se
obratio najvi{em oficiru mornarice zaduènom za odnose s javno{}u, pozadinskom
admiralu Natanijelu Vo{ingtonu, komandantu pomorskih informacija. Mekalisterovo pitanje je bilo jednostavno: da li da se sastanem s Kolovom i da li da objavimo rezultate
istrage? Traìo je odgovor u roku od 48 sati.
Admiral Vo{ington, ponosan na svoju
ekspeditivnost, obe}ao je preporuku u roku od 24 sata. Odmah je pozvao oficira za
odnose s javno{}u Majkla Donovana i @enevu Raundtri, civila zaposlenog na mestu
pomo}nika oficira za odnose s javno{}u.
"Kao {to znate, admirala brine istraga
emisije Dateline America o nesre}ama aviona FA-18", po~eo je Vo{ington sastanak
iza zatvorenih vrata. "Nismo sigurni koliko
oni znaju. Producent se fokusira na ~injenicu da je u incidentima u~estvovao nesrazmerno veliki broj èna, ali nema nagove{taja da ona zna za zaklju~ke izve{taja o
normiranju polova. Admiral Mekalister traì
da mu preporu~imo kako da se postavi prema ovom pitanju."
"Videli smo izve{taj", rekao je Donovan.
"Zaklju~ci su prili~no negativni. Izve{taj ne
osu|uje ceo sistem, ali je jasno da su neke
ène imale povla{}en tretman. Jedna stvar
koja nije jasna jeste u kojoj meri je tzv. normiranje polova odgovorno za nesrazmerno veliki broj èna u incidentima. Postoji jasna veza, ali izve{taj ne uo~ava o~igledne
uzroke i posledice."
"Taj argument moè i}i u oba smera",
uklju~ila se Raundtrijeva. "Ako objavimo izve{taj i saop{tenje da preduzimamo korake kako bismo ispravili situaciju, u PR smislu to moè i}i u na{u korist. S druge strane, izve{taj moè biti pogre{no protuma~en. Postoji opasnost da se mediji fokusiraju na zaklju~ke u vezi s normiranjem polova i ignori{u ~injenicu da uzrok i posledica izme|u povla{}enog tretmana i incidenata sa FA-18 nisu jasno definisani."
"Jedina informacija koju javnost zna u
ovom trenutku jesu izve{taji dostavljeni medijima posle svakog incidenta", naglasio je
Vo{ington. Ve}ina tih incidenata, naravno,
pripisuje se tehni~kim problemima. Istraga
admirala Mekalistera, me|utim, daje druga~ije zaklju~ke. Mogao bih admiralu da preporu~im da odbije susret s ekipom emisije
i da kaè kako nema ni{ta da doda ili ako
se sastane s njima da se samo pozove na
izve{taje koji su ve} objavljeni.
"Shvatam da su zaklju~ci admiralovog
izve{taja poverljivi", rekla je Raundtrijeva.
"Ali, ako ne objavimo izve{taj, a on ipak procuri u medije, izgleda}e kao da zata{kavamo stvari."
"Pitam se da li je pametno i}i u javnost s
tom informacijom", suprotstavio se Donovan, koga su sve vi{e brinuli neprijatni zaklju~ci izve{taja. "Ti komandiri, koji su primenjivali praksu normiranja polova, ne odraàvaju zvani~nu politiku mornarice. Po{to u izve{taju i dalje postoji odre|eni manevarski prostor da se veza uzrok-posledica demantuje, ne vidim {ta bismo dobili njegovim objavljivanjem."
"Ali ovo nije ba{ pitanje vojne bezbednosti", odgovorila je Raundtrijeva. "Ovo je
klasi~an primer kako dobronameran poku{aj diverzifikacije mornari~kog osoblja moè da krene naopako. Mislim da javnost ima
231
Etika u medijima
pravo da zna. Kada objavimo izve{taj, moèmo da izdamo i saop{tenje kojim pozdravljamo sveukupan uspeh programa i da naglasimo kako preduzimamo mere da ispravimo gre{ke."
"Ali ako normiranje polova nije zvani~na
politika, a ve}ina ènskih pilota dobija dobre ocene, {ta onda dobijamo objavljivanjem izve{taja?", pitao je Donovan. "On }e
se nepovoljno odraziti na one koji pokazuju dobre rezultate. Osim toga, da li pravo
javnosti da zna zaista nadja~ava eventualnu {tetu po kredibilitet mornarice? Mi jo{
imamo mnogo kriti~ara - ne samo u mornarici - koji bi voleli da vide kraj programa
jednakosti polova u oruànim snagama.
Ovaj izve{taj, iako je poverljiv, dao bi municiju na{im protivnicima. To bi ~ak moglo da
poremeti i dalju regrutaciju èna, koje bi se
mogle upla{iti sumnji da uìvaju povla{}en
tretman. âk i ako javno priznamo na{ greh
i obe}amo da }emo pobolj{ati procedure
leta~ke obuke, uvek }e postojati sumnja da
ènskim pilotima dajemo povla{}en tretman."
Admiral Vo{ington je i ranije vodio ovako ìve razgovore sa ~lanovima svog osoblja, koje ga nikada nije razo~aravalo zato
{to je uvek iskreno razmatralo sve opcije.
Posebno je cenio njihovu distancu od ideolo{kih imperativa, kao i njihovu pragmati~nost u balansiranju interesa javnosti da
dobije informacije i zahteva vojske da o~uva poverljivost. Kao oficir mornarice zaduèn za odnose s javno{}u, Vo{ington nikada nije smatrao medije neprijateljem i uvek
je svojim pretpostavljenima savetovao da,
kad god je to mogu}e, sara|uju s radoznalim novinarima.
S druge strane, prihvatao je kontrolu protoka informacija o vojnoj obuci i spremnosti kao legitimnu du`nost oficira za odnose
s javno{}u. Njegov posao je bio da obezbedi informacije koje zadovoljavaju standarde ta~nosti i po{tenja, a ne nanose nepotrebnu {tetu kredibilitetu mornarice. Dok je
razmi{ljao {ta }e preporu~iti admiralu Mekalisteru, Natanijel Vo{ington se pitao da li
bi objavljivanje poverljivog izve{taja bilo u
skladu s pomenutim standardom.
Analiza
Oficiri zaduèni za odnose s javno{}u,
poput svih ostalih PR profesionalaca, moraju da balansiraju interes poslodavca i potrebu javnosti da zna. Me|utim, za razliku
od PR profesionalaca u privatnom sektoru,
admiral Vo{ington je dràvni slu`benik, iako
se vojne potrebe donekle razlikuju od potreba neke druge dràvne slu`be. Kada admiral Vo{ington bude stavio u isti ko{ stavove svojih podre|enih, problem }e biti slede}i: s jedne strane, poverljivi izve{taj komandanta mornari~kih operacija odraàva
se nepovoljno po mornaricu zato {to dokumentuje incidente normiranja polova da bi
se pove}ao broj èna u pilotskim kabinama aviona FA-18. Ali izve{taj je relevantan
zato {to je (1) u suprotnosti s ranijim izve{tajima o mehani~kim kvarovima i (2) zato
{to pokazuje vezu, ali ne defini{e uzrok i
posledicu u konkretnim slu~ajevima, izme232
|u normiranja polova i incidenata. Kada se
stavi u kontekst, izve{taj je nepovoljan po
ène pilote koje dobijaju dobre ocene. Postoji opasnost da }e se mediji fokusirati na
naj{tetnije aspekte izve{taja, a to su dokumentovani slu~ajevi normiranja polova.
S druge strane, zna~ajna je ~injenica da
ovaj izve{taj, zasnovan na detaljnim razgovorima s instruktorima letenja, poni{tava ranije objavljene izve{taje o mehani~kim gre{kama. Njegovo objavljivanje zapravo bi
moglo da pove}a kredibilitet u javnosti jer
bi razjasnilo stvari. Po istom merilu, ako bi
izve{taj procureo u javnost, naneo bi {tetu
kredibilitetu mornarice.
[ta admiral Vo{ington treba da preporu~i svom pretpostavljenom? Da biste analizirali ovo pitanje iz perspektive moralnog agenta, stavite se u ulogu admirala Vo{ingtona i
pomo}u DAO formule donesite odluku.
Primer 6-5
Poverljivost odnosa advokat - klijent i pravo javnosti da zna
FBI je jo{ uìvao u publicitetu povodom
svog poslednjeg trijumfa. Mohamed Ahmed, osu|en u odsustvu za organizovanje
bomba{kog napada na Empajer stejt bilding, kona~no se vratio da se suo~i s pravdom. Palestinac Ahmed bio je malo poznat
i minoran igra~ na svetskoj teroristi~koj sceni dok nije javno preuzeo odgovornost za
brutalno podmetanje bombe u jednom putni~kom avionu iznad Gr~ke 1995. godine,
kada je poginulo 325 putnika i ~lanova posade. Ahmed je kasnije doveden u vezu sa
relativno opskurnom, iz Irana pomaganom,
fundamentalisti~kom grupom ~iji je cilj uni{tenje Izraela i njegovih zapadnih pomaga~a.
Ahmed nije hteo da se ograni~i samo
na teroristi~ke aktivnosti na Bliskom istoku
i u Evropi. Kako je tvrdio FBI, Ahmed je ilegalno u{ao u SAD pomo}u la`nog paso{a
i brzo organizovao grupu sledbenika. Njihov cilj bilo je izvr{enje napada na simbole
ameri~ke mo}i i prestià, odnosno poniènje neprijatelja u njegovom sopstvenom
dvori{tu. Empajer stejt bilding je bio prvi od
nekoliko ciljeva Ahmedove grupe, ali misija nije u potpunosti bila uspe{na. Iako su
prva dva sprata stradala u eksploziji, u kojoj su ìvot izgubile tri osobe, ostatak zgrade ostao je netaknut.
Dou{nik FBI rekao je da je Ahmed organizovao napad i savezna policija je odmah
krenula da ga uhapsi. Me|utim, dok su njegovi ljudi postavljali bombu u jednom udaljenom delu Empajer stejt bildinga, Ahmed
je pre{ao u Kanadu i potom se vratio u svoju bazu na Bliskom istoku. Posle nekoliko
nedelja FBI je imao dovoljno dokaza da Ahmeda poveè sa zlo~inom i velika porota
ga je osudila za postavljanje bombe. Stejt
department je bio re{en da izvede Ahmeda
pred lice pravde i ponudio je nagradu od
dva miliona dolara za informaciju koja bi dovela do njegovog hap{enja.
Taj snaàn finansijski podsticaj brzo je
dao rezultate i jedan dou{nik u Pakistanu,
motivisan vi{e li~nim interesima nego principima, odveo je policiju do hotela u kojem
se Ahmed prijavio pod la`nim imenom. Pakistancima je bilo stalo da se {to pre re{e
kontroverznog gosta i brzo su ga izru~ili Sjedinjenim Dràvama.
Ahmed je bio zatvoren u maksimalno
obezbe|enoj }eliji, samo nekoliko blokova
udaljenoj od mesta na kojem je postavio
bombu. Izveden je pred saveznog sudiju u
Njujorku, koji mu je dodelio advokata koji
govori arapski, Jasira Asada. U narednih nekoliko nedelja Asad se vi{e puta sastao s
Ahmedom u poku{aju da razvije normalan
odnos advokata i klijenta i da osmisli odbranu od onoga {to je smatrao prili~no sumnjivim dokazima protiv optuènog.
Kako se datum po~etka su|enja pribliàvao, mediji su se spremali za predstoje}u dramu. Novinar Danijel Torn bio je me|u onima koji su s nestrpljenjem ~ekali proceduru izbora porotnika, koja ozna~ava po~etak su|enja. Torn je dvanaest godina bio
dopisnik sa Bliskog istoka i stekao je prili~an uvid u svest arapskih fundamentalista.
Nikada se nije sreo s Ahmedom, ali je tokom svog boravka u Zalivu ~esto pose}ivao mesta iz kojih verski i politi~ki fanatici
dolaze.
Torn se radovao svojoj novinarskoj ulozi u ovoj krupnoj drami i detaljno se pripremao za po~etak su|enja i svoj rad. Tri nedelje uo~i po~etka su|enja iskusni novinar
je sedeo u svojoj kancelariji u Njujorku i pregledao neke bele{ke kada ga je telefonom
pozvao izvor iz vlade Dèjkob Marli, koji je
Tornu ~esto dostavljao poverljive informacije. Marli je traìo da se sastanu.
"Imam ne{to {to bi moglo da te zanima",
rekao je Marli dok je sipao crnu kafu u restoranu nekoliko blokova udaljenom od redakcije. "Ti }e{ da prati{ su|enje Ahmedu,
233
Etika u medijima
zar ne?" Torn je potvrdno odgovorio na ovo,
kako je smatrao, retori~ko pitanje.
"Vlada prati Ahmedove razgovore s
advokatom", nastavio je Marli. "Siguran sam
da ne znaju za ovo. Imam dve trake ovde.
Ne znam da li sadrè ne{to zanimljivo. Ve}ina razgovora je na arapskom, ali ti to moè{ da prevede{."
Kao i obi~no, Torn nije pitao kako je Marli
do{ao do trake. Marli je do sada bio pouzdan izvor informacija i Torn je bio uveren
da }e tako biti i ovoga puta. Povukao se,
kako je znao da kaè, u organizovani haos
deska, gde je zatekao Dòela Silvermana,
izvr{nog producenta ve~ernjeg dnevnika, i
jo{ nekoliko novinara. Ukratko je Silvermanu rekao {ta poseduje. Producent je bio impresioniran, ali je odmah postao svestan
eti~kih i zakonskih posledica upotrebe tajnih snimaka. Silverman je traìo sastanak
sa Malkolmom Sajksom, koji je kao predsednik informativne redakcije bio podjednako lojalan novinarstvu i kompaniji. Naàlost, te dve stvari su katkad delovale nepomirljivo.
Sajksu, Silvermanu i Tornu pridruìo se
prevodilac koji je u redakciji radio i kao konsultant za Bliski istok. Pa`ljivo su slu{ali ~esto jedva razumljiv snimak razgovora izme|u Ahmeda i njegovog advokata. Na snimku ukupnog trajanja devedeset minuta najvi{e pa`nje bilo je posve}eno kredibilnosti
dvojice dràvnih svedoka, koji su ranije bili
sledbenici optuènog teroriste. Asad je vremenom stekao poverenje svog klijenta i Ahmed je bez ustezanja i otvoreno govorio o
svom odnosu sa, kako ih je nazvao, izdajnicima. Na snimku nije priznao krivicu, ali
je u dva navrata izrazio simpatije za sveti
rat protiv "neprijatelja Palestine" i u vi{e navrata optuìo biv{e saradnike za dvoli~nost,
zbog njihovog poku{aja da potkopaju njegov status vo|e me|u fundamentalistima.
Pred advokatom je negirao bilo kakve u~e{}e u postavljanju bombe u Empajer stejt
bilding.
234
Sajks je kona~no prekinuo ti{inu. "Siguran si da su ove trake autenti~ne?", pitao je
Torna.
"Da, dobio sam ih od izvora koji je do
sada uvek bio pouzdan i prepoznajem glasove na traci. Osim toga, ~uo sam i iz drugih izvora da federalna policija prislu{kuje
Asadove razgovore s Ahmedom."
"Trake su veoma zanimljive", odgovorio
je Sajks. "Ne znam da li Ahmed govori istinu, ali ovi razgovori otvaraju neka veoma
zanimljiva pitanja o kredibilitetu dva klju~na svedoka dràve. Ako emitujemo trake,
bi}e problema."
"Ali ovi snimci pruàju redak uvid u strategiju odbrane u ovom slu~aju", uzvratio je
Torn. "FBI, bar javno, oduvek tvrdi da }e optuèni skoro sigurno biti osu|en. Ali odbrana o~igledno namerava da napadne kredibilitet dvojice klju~nih svedoka. Ako u tome
uspe, proces bi mogao da se raspadne. FBI
ima druge posredne dokaze ali, po mom
mi{ljenju, ovi svedoci su klju~ni. Mislim da
trake imaju informativnu vrednost. One se
odnose na krupan slu~aj gde je javni interes ogroman."
"Nisam ba{ siguran", rekao je Sajks, koji je po struci bio pravnik ali se nikada nije
bavio pravom. "Ovo bi moglo biti kr{enje
povla{}enog odnosa advokat - klijent. Nije
ova TV mreà snimala razgovore - to je vlada u~inila - ali ako emitujemo trake preuze}emo deo krivice. Javnost bi mogla da se
okrene protiv nas, posebno pravnici. A njima ne}e biti te{ko da privuku pa`nju na{e
konkurencije."
"Ali, kao {to si rekao - nismo mi snimali
te razgovore", odgovorio je Silverman. "Ako
Asad ho}e da se àli, neka àlbu usmeri
protiv vlade. Ove trake pruàju redak uvid
u povla{}eni odnos advokata i klijenta. Do
naru{avanja poverljivosti do{lo je prilikom
snimanja razgovora. Ali ovaj slu~aj - svaki
njegov aspekt - predstavlja stvar od javnog
interesa. Ne bi trebalo da se bavimo prikri-
vanjem relevantnih i informativno vrednih
podataka u vezi s ovako va`nom pri~om."
"A gde je tu ta~no javni interes?", pitao
je Sajks. On se delimi~no slagao sa Silvermanom, ali se osetio du`nim da igra ulogu
|avolovog advokata zbog svoje uredni~ke
odgovornosti. "Ahmed je u o~ima prose~nog Amerikanca mo`da prezreno ljudsko
bi}e, ali on i dalje ima pravo na po{teno
su|enje. A to je zapravo javni interes. Ne
vidim nikakvu uverljivu informativnu vrednost u kr{enju povla{}enog odnosa klijenta i advokata i emitovanju dela strategije odbrane na nacionalnoj televiziji. Novinari }e
imati svoju {ansu kada su|enje po~ne."
Torn je i dalje bio uporan. "Ova pri~a je
vi{e od poverljivog razgovora. Zar javnost
nema pravo da zna za nedozvoljeno pona{anje vlade u ovom slu~aju?"
Sajks je priznao da oba argumenta imaju svoju teìnu. Trake daju novu dimenziju
pri~i koja zanima gledaoce - pogled na strategiju odbrane iznutra i ulogu vlade u prislu{kivanju razgovora izme|u Ahmeda i njegovog advokata. S druge strane, ako emituje trake, informativna redakcija postaje jedan od u~esnika u naru{avanju poverljivosti. To bi TV mreì moglo da donese PR debakl. Osim toga, Sajks je postavio pitanje
da li Ahmedove emotivne i ~esto fanati~ne
izjave doprinose traganju za istinom, {to je
temelj ameri~kog pravosu|a. Dok su optuèni terorista i njegov advokat nastavili pripreme za su|enje, ne znaju}i za kr{enje njihovog povla{}enog odnosa, {ef informativne redakcije poznate TV mreè pitao se
da li je pravo javnosti da zna dovoljno da
opravda kr{enje tog povla{}enog odnosa.
Analiza
Odnos klijenta i advokata predstavlja jedan od onih poverljivih odnosa koji se najsna`nije brane u ameri~kom dru{tvu. Taj odnos smatra se temeljom ameri~kog pravosudnog sistema. Me|utim, u ovom slu~aju
novinska organizacija nije odgovorna za po~etno kr{enje tog odnosa. Vlada je, o~igledno bez znanja Ahmeda i njegovog advokata, tajno snimala njihove razgovore i te trake su zavr{ile u rukama televizije. Da li bi
TV stanica bila kriva za produbljivanje problema ako bi emitovala trake? Malkolm
Sajks, predsednik informativne redakcije,
postavlja pitanje da li bi TV mreà trebalo
da u~estvuje u naru{avanju poverljivosti.
Uostalom, navodni prestup vlade i emitovanje poverljivih razgovora mogli bi da imaju
negativan efekat na ustavnu garanciju Ahmedu da }e imati po{teno su|enje. Sajksa
brine i kakvi }e biti odnosi s javno{}u zbog
ove, kako je neki vide, novinarske arogancije u odnosu prema ovom slu~aju.
Novinar Danijel Torn, me|utim, manje brine o ustavnim posledicama i specifi~nostima odnosa advokat - klijent, koliko o onome {to smatra novinarskim imperativom da
proceni informativnu vrednost snimljenih
razgovora i zadovolji potrebu javnosti da zna
za navodne prestupe vlade u ovom slu~aju.
Kao {to smo rekli ranije u ovom poglavlju, "poverljivost je osnovna obaveza koju
mogu da nadja~aju samo neki teì faktori.
Zato je teret dokazivanja obi~no na onima
koji èle da nadja~aju tu obavezu". Moè li
TV mreà da opravda svoje u~e{}e u kr{enju povla{}enog odnosa advokata i klijenta na osnovu nekog ja~eg moralnog principa? Odgovorite na to pitanje tako {to }ete
se staviti u poziciju Malkolma Sajksa. Zatim, primenom DAO formule odlu~ite da li
TV mreà ima eti~ko opravdanje da naru{ava povla{}eni odnos izme|u advokata
Jasira Asada i njegovog kontroverznog klijenta.
235
Etika u medijima
Primer 6-6
Poverljivost klijenta u reklamiranju na radiju
Bred Dilon nije bio zadovoljan. Kao {ef
marketinga jedine FM radio-stanice za odrasle u Nort Hemptonu, koju su ~esto nazivali samo 106 FM, on je bio nemi svedok
finansijskog propadanja usled recesije koja je ve} dve godine potresala grad. Lokalni trgovci su na ekonomsku krizu reagovali
smanjenjem tro{kova za reklame, {to je
znatno doprinelo pogor{anju ekonomske situacije u medijima. Dilon je gledao kako se
prihodi smanjuju, pa je zbog promenjene
realnosti morao da prilago|ava postavljene ciljeve.
Sa pribliàvanjem vrelog leta, ekonomski pokazatelji su po~eli da daju znake oporavka i klijenti radio-stanice su po~eli da pove}avaju svoja skromna izdvajanja za reklame. Najoptimisti~niji, po Dilonovom mi{ljenju, bili su prodavci automobila koji su
jedva ~ekali ekonomski oporavak zbog izlaska na trì{te novih modela po~etkom jeseni. Tokom leta situacija se popravila i trgovci automobilima u Nort Hemptonu s nestrpljenjem su o~ekivali nove modele iz Detroita, Japana i Nema~ke.
Zna~aj takvih klijenata za oporavak stanice bio je evidentan prilikom Dilonovog
sedmi~nog sastanka s osobljem, po~etkom
avgusta, skoro u potpunosti posve}enom
dvojici najlojalnijih klijenata. "Po~e}emo s
ra~unima Brajan-Milera i Mekeja", rekao je
Dilon {etaju}i pogledom po kancelariji. Brajan-Miler Toyota i Dòn Mekej Plymouth bili
su najprofitabilniji klijenti stanice do pre dve
godine i Dilon je znao da ceni njihovu lojalnost. Tako|e je znao da }e njihova potro{nja na reklamiranje novih modela u prvih
{est meseci nakon pojavljivanja biti vaàn
sastojak ekonomskog oporavka stanice.
Ra{aneka Braun i Mark Todson otvorili su
portfolije ova dva klijenta. Braunova je bila
zaduèna za Brajan-Milera, a Todson za Mekeja.
236
"Imam problema sa svojim klijentom", rekao je Todson. "Dèjson Miler donosi najve}i broj finansijskih odluka u prodavnici.
On odlu~uje koliko }e se tro{iti na reklame
i, kao {to znate, pre par godina je smanjio
izdvajanja. Miler misli da njegova prodavnica ne}e u~estvovati u ekonomskom oporavku. Ameri~ki modeli su sada popularniji
nego ikada i dilerima stranih kola je sve teè. Miler kaè da ho}e malo da sa~eka pre
nego {to pove}a budèt za reklame."
"To moramo da promenimo", odgovorio
je Dilon optimisti~ki. "Uostalom, Mekej je
glavni konkurent - i oni se vra}aju na trì{te
u velikom stilu. Po{to }e trgovci automobilima biti klju~ni u ekonomskom oporavku
Nort Hemptona, potrebna nam je sveobuhvatna strategija koja }e im pomo}i i, naravno, ubediti ih da najve}i deo budèta za
reklame potro{e ovde na 106 FM."
"Nisam sigurna da razumem {ta zna~i
to sveobuhvatna strategija", uzvratila je Braunova. "Ne bih da o kampanji svog klijenta
razgovaram na jednom ovakvom sastanku,
~ak i ako se nalazim me|u kolegama. Mislim da izno{enje Mekejevog reklamnog
plana moè da pomogne Marku kod Brajan-Milera, da onda on razvije kampanju
svom klijentu. Svakako da bi bilo korisno
da Brajan-Miler opet bude konkurentan, i
to bi i nama donelo deo njegovog novca,
ali s eti~ke ta~ke gledi{ta imam problem."
"Ali sve ostaje u ku}i", rekao je Todson.
"Ne}emo mi sada preneti informacije nekoj
drugoj stanici ili agenciji. Samo poku{avamo da uradimo ono {to je najbolje za na{e
klijente. Ako oni pobede, pobe|ujemo i mi!
Kako da isplaniramo strategiju koja }e na{im klijentima - klijentima u istom biznisu pomo}i da prodaju {to vi{e, a da me|usobno ne koordiniramo i ne delimo informacije?"
"To jeste problem", priznala je Braunova. "Ali ve}ina informacija koje sam ja dobi-
la od Brajana Mekeja - ve}ina onoga {to
znam o njegovom biznisu - poverljive je prirode. Izme|u nas postoji uzajamno poverenje. Naravno, svi mi radimo za isti cilj, ali
ne bi trebalo da koristimo poverljive informacije o jednom klijentu da bi pove}ali prodaju konkurentu."
"Ali kako }emo mi to da povredimo Mekeja?", pitao je Todson. "Njegova kampanja }e biti zasebna. I ako iskoristimo ono
{to znamo o njegovom planu da pomognemo Brajan-Mileru, onda }e jo{ jedan na{
klijent imati koristi. Uostalom, pravi izbor donosi se na trì{tu, gde odlu~uje potro{a~.
Efektivnost tih kampanja bi}e u kreativnom
aspektu - koliko dobro oni prodaju automobile. Ako moèmo da upotrebimo neke poverljive informacije o jednom klijentu da bismo pomogli drugom, ja onda ne vidim eti~ku dilemu."
Dilon je pa`ljivo slu{ao ovu debatu. Braunova je bila jedan od produktivnijih ~lanova marketin{kog tima i cenio je njeno mi{ljenje. Ona je o~igledno videla jasnu eti~ku dilemu u otkrivanju planova svog klijenta. S druge strane, Todson je na ovo gledao kao na jednostavnu poslovnu odluku
a ne kao na eti~ku dilemu. Po njegovom
mi{ljenju, cilj je da se napravi sveobuhvatan plan koji }e doneti koristi svim klijentima. Ako to podrazumeva upotrebu nekih
poverljivih informacija, pa {ta? Po{to sve informacije ostaju u ku}i, Todson ne vidi nikakav eti~ki problem. Lojalnost, dakle, treba da bude izme|u klijenta i stanice, a ne
klijenta i pojedina~nog ~lana marketin{kog
tima.
Po{to do dolaska novih modela automobila nije ostalo mnogo vremena, Dilon je odlu~io da prekine dalji razgovor na ovu temu
do slede}eg sastanka. Ti sastanci su ina~e
bili posve}eni razgovorima o problemima
klijenata, tehnikama prodaje reklamnih termina, cenama i promotivnim kampanjama.
Sada je u razgovor uneta i moralna dimenzija. Dilonova odgovornost je bila da popravi
finansijski poloàj stanice, a trgovci automobilima su bili vaàn faktor u tom poslu.
Dok se pripremao za slede}i sastanak, Dilon je razmi{ljao o lojalnosti raznim stranama ume{anim u ovu eti~ku dilemu: njegovim klijentima, drugim ogla{iva~ima, stanici i ~lanovima svog tima.
Analiza
Da li je neeti~ki koristiti informacije o poslovnoj kampanji jednog ogla{iva~a da bi
se dobila porud`bina od drugog ili osmislila kampanja za tog klijenta? Kada ogla{iva~ potpi{e ugovor sa ~lanom marketin{kog
tima i dâ mu odre|ene informacije, stvara
se poseban odnos u kojem klijent ima pravo da o~ekuje da }e predstavnik stanice postupati u njegovom najboljem interesu. Da
li to podrazumeva i ~uvanje informacija od
drugih ~lanova marketin{kog tima?
U ovom slu~aju Ra{aneka Braun tvrdi
da otkrivanje strategije i planova za kampanju njenog klijenta na sastanku marketin{kog tima predstavlja kr{enje poverenja.
U~initi to, kaè ona, zna~ilo bi prekr{iti odnos klijent-~lan marketin{kog tima, koji je
ekvivalentan odnosu advokat-klijent ili lekarpacijent.
Mark Todson to ne vidi tako. On veruje
da postoji poverenje izme|u stanice i ogla{iva~a, a ne izme|u pojedinca iz te stanice
i ogla{iva~a. On tako|e veruje da su neke
informacije o planovima klijenta klju~ne za
ukupnu strategiju stanice i kao sredstvo da
se pomogne klijentovom konkurentu koji se
tako|e reklamira na istoj stanici.
Da biste analizirali ovu dilemu, stavite se
u ulogu {efa marketinga stanice 106 FM i
donesite eti~ki sud u ovoj dilemi.
237
Etika u medijima
Primer 6-7
Studentski list i ocena uspe{nosti univerziteta
Kao apsolvent dràvnog univerziteta Southwestern, Dònatan Sauthol je ose}ao da
je u lo{ijem finansijskom poloàju nego kada je bio bruco{. êtiri godine je preìvljavao na niskokamatnim studentskim kreditima i skromnom prihodu od konobarskog
posla. Ali svake godine je Sauthol bespomo}no gledao kako {kolarina raste preko
stope inflacije, dodatno umanjuju}i njegovo poverenje u finansijske sposobnosti univerzitetske administracije. Sauthol nije
osporavao dekanovo opravdanje da su
atraktivne plate, koje se delimi~no finansiraju prihodom od {kolarine, klju~ne za odràvanje kvaliteta predava~a. On, me|utim,
nije bio uveren da pove}anje {kolarine prati pove}anje kvaliteta nastave.
Ali sada, kao novoizabrani predsednik
Udruènja studenata, Sauthol je zahtevao
odgovornost. Izabran je ubedljivom ve}inom, na platformi koja je delom bila posve}ena "otvaranju" procesa ocenjivanja rada
profesora i objavljivanja rezultata studentskih anketa, koje su bile obavezne za svaki
predmet na kraju svakog semestra. Za samo dve nedelje svog devetomese~nog
mandata predsednika Udruènja, Sauthol
je energi~no krenuo da ispunjava svoje obe}anje. Me|utim, bio mu je spre~en pristup
univerzitetskoj administraciji koja se pozivala na razli~ita prava o poverljivosti i prava
na privatnost. "Rezultati ocenjivanja profesora namenjeni su samo o~ima administracije i fakulteta", napisala mu je potpredsednica za akademska pitanja u odgovoru na
njegov zahtev. "Ti rezultati se koriste u procesu promocije profesora i to osigurava dovoljnu kontrolu obrazovne misije univerziteta Southwestern." Ona je tako|e navela
odluku suda od pre ~etiri godine kojom se,
prakti~no, ocenjivanje profesora izuzima iz
zakona o javno dostupnim dokumentima.
Sauthola nije pokolebao taj, kako je
smatrao, veo tajnosti uveden s ciljem da se
238
za{tite nedovoljni rezultati nekih profesora
na univerzitetu. Nastavio je da vr{i pritisak
na kancelariju dekana izdaju}i saop{tenja
Udruènja studenata koja su uredno objavljivana u studentskom listu. Njegovo flertovanje sa liberalizmom, dodu{e umerenog
nivoa, dovelo je u pitanje jednu od univerzitetskih svetinja. On je svojim politi~kim saveznicima u Udruènju priznao da njegova
kampanja nije donela intelektualnu satisfakciju, ali da }e druga~ije biti pred sudom javnosti.
Ako ve} administracija univerziteta ne
deli njegov entuzijazam u pogledu potpune odgovornosti i polaganja ra~una, Feli{a
Kob je na njegovoj strani. Ona je bila saradnik studentskog lista Watchdog zaduèna za pra}enje Udruènja studenata. Nepokolebljivo se zalagala za otvorenost na
univerzitetu i polaganje ra~una. ^vrsto je
verovala da njene kolege studenti imaju pravo da znaju kako se ocenjuje rad profesora.
Tako je mislio i Endrju Dèner. On je bio
apsolvent koji je radio u Birou za obradu
podataka, preko kojeg su podaci o ocenjivanju profesora uno{eni u glavni ra~unar
univerziteta. Kobovu je zaintrigiralo kada ju
je Dèner pozvao i zatraìo tajni sastanak u
kafi}u pored studentskog doma. "Senke Votergejta", pomislila je prisetiv{i se tajnih susreta novinara i anonimnog izvora koji su
doveli do pada predsednika Niksona.
Dèner je bo nervozan ali je odmah pre{ao na stvar. "Podràvam Sautholovu kampanju da se objave rezultati ocenjivanja profesora, ali to se nikada ne}e dogoditi, bar
ne u bliskoj budu}nosti. ^vrsto verujem u
pravo studenata da znaju. Ovo su svi podaci o ocenjivanju profesora", rekao je pokazuju}i Kobovoj na paket koji je doneo.
"Imam pristup tim informacijama zbog svog
poloàja. Mogu da ti ih dam pod uslovom
da ne objavi{ ko ti je izvor. Ako moje ode-
ljenje sazna, izbaci}e me sa fakulteta." Kobova je odmah pristala. Mlada studentska
novinarka je bila spremna da ispuni Dènerov zahtev i ve} je po~ela da uìva u svom
novinarskom trijumfu.
"Kona~no sam se oporavila od zatrpanosti informacijama", rekla je jednom od
urednika, Lajlu Mekarturu. "Postoji preko
1200 predava~a u ovom istraìvanju, od kojih neki predaju na dva ili tri kursa. Moèmo
da objavimo rezultate u specijalnom dodatku, a glavne rezultate da stavimo u pri~u
koja }e i}i na naslovnu stranu." Savetnik lista za odnos prema predava~ima Ri~ard
Hamok nije mislio da rezultate uop{te treba objavljivati.
"Navu}i }emo na sebe gnev administracije i predava~a ako objavimo te rezultate",
naglasio je Hamok samo tri dana uo~i planiranog objavljivanja na sastanku sa Mekarturom, Kobovom i glavnom urednicom
Amandom Tedrik. "Rezultati ovih ocenjivanja bi trebalo da su poverljivi."
"Ne sumnjam da }emo biti pod velikim
pritiskom", priznala je Kobova. "Ali studenti
imaju pravo da znaju kakav je kvalitet nastave na ovom univerzitetu i kako njihove
kolege ocenjuju profesore. To je jedan od
faktora na osnovu kojeg studenti biraju predavanja, posebno kada imaju izbor izme|u vi{e predava~a."
"Ta~no, ali za{to je to vest?", zapitala je
Tedrikova. "âk i ako pretpostavimo da studenti imaju interes da znaju kako se njihovi
predava~i kotiraju, nisam sigurna da su rezultati ocenjivanja informativno vredni. Ja
sam apsolvent i svakog semestra uredno
sam popunjavala te upitnike. Ali, da budem
iskrena, uverena sam da studenti ocenjuju
predava~e po teìni nastave. Mo`da ne u
svim slu~ajevima, ali svakako postoji tendencija u tom pravcu. Poenta je da je ocenjivanje predava~a neprecizno. Sumnjam
da rezultati odraàvaju ba{ ko je dobar a
ko lo{ predava~. Postoje i mnogi drugi faktori. Takva istraìvanja nisu ni{ta drugo do
takmi~enja u popularnosti i ne odraàvaju
automatski kako neko predaje."
"Mo`da si u pravu", priznao je Mekartur,
impresioniran poduhvatom svoje novinarke. "Ali, nije na{ posao da brinemo o tome
da li su ove ankete merodavne ili ne. Jedino pitanje je {ta studenti misle o svojim profesorima. Ovaj univerzitet je te ocene i ta
mi{ljenja u~inio delom procedure za unapre|ivanje. A po{to kvalitet predava~a uti~e na sve studente, to ankete ~ini informativno vrednim."
"Mene brine kako smo do ovih informacija do{li", rekao je Hamok. "Univerzitet je
re{en da ove ocene treba da ostanu poverljive. Mi nismo uradili ni{ta nezakonito, ali
bismo objavljivanjem rezultata prekr{ili univerzitetska pravila. To bi moglo dovesti do
problema izme|u predava~a i administracije u vezi sa bezbednosnim propustima
oko, kako su predava~i mislili, poverljivih
informacija."
"To nije na{ problem", ume{ala se Kobova. "Ako verujemo da studenti imaju pravo da znaju ovu informaciju, onda treba da
je objavimo. Profesionalni mediji ~esto objavljuju poverljive informacije tamo gde postoji legitiman javni interes. [ta nas ~ini druga~ijim?"
"Mi jesmo druga~iji, zbog na{eg odnosa sa spoljnim svetom", odgovorio je Hamok. "Svi vi ste studenti, a predava~i i dalje
drè u rukama klju~ va{e akademske budu}nosti. Ova stvar bi mogla da pukne i onda nema nazad. Ve}ina ~lanova redakcije
studira novinarstvo. Profesor s lo{im ocenama moè na}i na~ina da se sveti. U tom
smislu na{i novinari se razlikuju od onih u
profesionalnim medijima."
"To bi mogao biti problem", sloìla se Tedrikova. "Naravno, ne verujem da na{ list
treba da izbegava kontroverze samo zato
{to administracija ne}e biti zadovoljna. Tako gubimo kredibilitet kod ~italaca. S druge strane, ako kr{imo propise, dovodimo
sebe u neprijateljski poloàj prema administraciji i predava~ima. Oni su ti koji nama
239
Etika u medijima
daju najvi{e informacija. înjenica je da smo
naru{ili poverljivost ovih anketa. Predava~i
uvek polaze od pretpostavke da }e te rezultate videti samo dekani i {efovi katedri."
"Ta~no je da smo do{li do poverljivih informacija i da smo u tom postupku prekr{ili
propise, ali te ankete se pla}aju novcem poreskih obveznika", rekla je Kobova, ina~e
ube|eni pristalica prava javnosti da zna.
"Osim toga, mi pla}amo {kolarinu i imamo
pravo da zahtevamo da nam se polaù ra~uni. Prate}i rad Udruènja studenata otkrila sam da postoji velika zabrinutost zbog
nedavnog pove}anja {kolarina, ali i utisak
da kvalitet nastave nije pobolj{an. Mi smo
glas studenata. Na{a odgovornost je da se
bavimo tim pitanjima. Jedina mera koja se
trenutno koristi za procenu kvaliteta nastave su te ankete."
"Ovo je tvoja odluka", rekao je Hamok
Mekarturu. "Ti si urednik. Kao savetnik za
odnose sa profesorima, nemam kontrolu
nad onim {to objavljuje{. Mogu samo da te
savetujem. Sve {to traìm je da odmeri{ koristi, dakle, informativnu vrednost ovih anketa i potencijalnu {tetu od objavljivanja poverljivih informacija."
Iako je urednik tokom ovog zanimljivog
razgovora uglavnom bio na strani Feli{e
Kob, sada se na{ao u izazovnijoj ulozi moralnog agenta. Po{to su ocene predava~a
poverljive po pravilniku univerziteta, njihovim objavljivanjem se mo`da dovode u pitanje akademske slobode i profesionalne
reputacije. Mekartur zna da je teret dokazivanja na studentskom listu koji treba da
opravda svako naru{avanje poverljivosti na
osnovu informativne vrednosti ili javnog in-
teresa. Osim toga, on nije imao nikakvih iluzija u vezi s posledicama objavljivanja anketa: pristup izvorima u vrhu administracije, koji Watchdog ima, nestao bi. Naravno,
to je rizik s kojim se svaki list suo~ava kada
se zameri svojim izvorima.
Ta~no je da ankete pla}aju poreski obveznici i da studenti imaju interes u pogledu kvaliteta nastave. Ali ocene koje oni dobijaju na ispitima tako|e su proizvod ulaganja poreskih obveznika, pa su ipak poverljive. U ~emu je razlika? Da li bi, kao student, voleo da su tvoje ocene dostupne o~ima javnosti?
Suo~avaju}i se s eti~kim dimenzijama
objavljivanja ovih poverljivih informacija,
Mekartura su brinule suprotstavljene lojalnosti. Kao student, savesno je svakog semestra popunjavao upitnike i verovao da
ima pravo da vidi rezultate. On je bio u~esnik u procesu a ne samo nezainteresovani posmatra~. Njegova uloga novinara na
{kolovanju vodila ga je u pravcu objavljivanja informacije ali, za razliku od ve}ine profesionalnih novinara, Mekartur je bio deo
institucije ~iju je politiku, u prilog poverljivosti, upravo nameravao da prekr{i. Ipak,
Watchdog kao studentski list bio je nezavisan od administracije. Izdràvao se od pretplate i reklama, ne od dràvnog novca. List
je lojalnost dugovao pre svega studentima
kao ~itaocima. A nesumnjivo da bi ova informacija o anketama pomogla studentima
da izaberu profesore i kurseve. Pitao se da
li je i to opravdanje dovoljno da se skine
veo tajnosti preba~en preko procesa ocenjivanja profesora na univerzitetu Southwestern.
Analiza
Ve}ina koledà i univerziteta ne objavljuje rezultate ocenjivanja profesora, mada studentska tela povremeno sprovode sopstvena istraìvanja i objavljuju njihove rezultate.
Administracija takav materijal smatra pover240
ljivim i, u su{tini, li~nom stvari, jer uzima u
obzir privatnost i akademske slobode profesora. Ali takav sistem moè da prikrije lo{e standarde nastave, dakle rada dràvnih
slu`benika. Zato studenti mogu da kaù ka-
ko imaju snaàn interes u pogledu kvaliteta nastave i pravo da znaju {ta njihove kolege misle o profesorima.
Prema tom scenariju, pravilnik univerziteta i zakon o javno dostupnim dokumentima (onako kako ga tuma~i sud) izuzimaju
rezultate ocenjivanja profesora od obaveze objavljivanja. Osim toga, u ve}ini slu~ajeva u vezi sa poverljivo{}u, ona strana koja traì objavljivanje mora da dokaè opravdanost toga. Zato moralni argumenti
Watchdog-a - posebno zato {to su informacije dobijene od anonimnog izvora - moraju da se zasnivaju na nekom uverljivom principu. Iako obe}anje poverljivosti i okolnosti
pod kojima je list primio materijal otvaraju
neka sporna eti~ka pitanja, to nije su{tina
ovog slu~aja, jer je to svr{ena stvar.
Donose}i odluku urednik Lajl Mekartur
mora da razmotri slede}a pitanja: (1) da li
su rezultati ocenjivanja profesora stvar od
javnog interesa, (2) da li studenti imaju pravo na tu informaciju po{to se ankete finansiraju novcem poreskih obveznika, (3) da li
studenti imaju pravo na tu informaciju po{to pla}aju {kolarinu i imaju pravo da traè
da im se polaù ra~uni i (4) da li list treba
da odustane od objavljivanja rezultata po{to su oni neprecizan barometar kvaliteta
nastave, ili ~injenica da ih univerzitetska administracija shvata ozbiljno kada odlu~uje
kojeg profesora }e unaprediti predstavlja
dovoljno opravdanje za njihovo objavljivanje?
Da biste re{ili ovu eti~ku dilemu, stavite
se u poziciju urednika studentskog lista Lajla Mekartura i upotrebom DAO formule za
moralno rasu|ivanje donesite odluku da li
}ete objaviti rezultate ocenjivanja profesora na univerzitetu Southwestern.
241
Etika u medijima
242
Poglavlje 7 Sukob interesa
POGLAVLJE
7
Sukob interesa
Sukobi interesa: stvarni i imaginarni
Dok je kanal Fox News emitovao izborne rezultate u no}i posle predsedni~kih izbora
7. novembra 2000. godine, direktor deska za odluke Dòn Elis telefonirao je republikanskom kandidatu Dòrdù V. Bu{u i njegovom bratu Dèbu, guverneru Floride, ina~e klju~ne savezne dràve u predsedni~koj trci. Ovaj ro|ak Bu{ovih bio je odgovoran za prikupljanje i analizu podataka o anketama s bira~ima po izlasku sa birali{ta, koje se koriste
kako bi se predvideo pobednik izbora. Bob Stil, direktor eti~kog programa Instituta Poynter,
centra za {kolovanje novinara, opisao je Elisovu poziciju kao poziciju "nepomirljive suprotstavljene lojalnosti". Marvin Kalb, iz Centra za {tampu, politiku i planiranje centra Shorenstein na univerzitetu Harvard, bio je "iznena|en" i "razo~aran" {to je Elis ostao u kontaktu s Bu{ovima dok je radio u Fox News-u.1 Direktori TV mreè su rekli da nisu znali za
njegove kontakte, ali su priznali da je "Elis zloupotrebio svoj poloàj i mo`da naneo {tetu
ugledu mreè".2
Uznemirena rastu}im brojem vernika koji podràvaju pravo na abortus, obi~no konzervativna Nacionalna konferencija katoli~kih biskupa 1990. godine obratila se za pomo}
najve}oj PR agenciji u zemlji Hill & Knowlton kako bi regrutovala nove katolike i nekatolike koji se protive pravu na abortus. Kada se saznalo da pomenuta agencija zastupa i
organizacije koje podràvaju pravo na abortus, rukovodstvo agencije je optuèno za kr{enje ~lana 10 kodeksa Ameri~kog udruènja agencija za odnose s javno{}u (PRSA),
koji svojim ~lanovima zabranjuje zastupanje "suprotstavljenih ili konkurentskih interesa
bez izri~itog odobrenja zainteresovanih strana, nakon potpunog upoznavanja s ~injenicama".3 Agencija Hill & Knowlton je nai{la i na osudu mnogih svojih radnica zbog toga {to
je prihvatila posao ~iji je "krajnji cilj ograni~avanje na{ih osnovnih prava".4
Kada se nekoliko novinarki New York Times-a i Washington Post-a pridruìlo u~esnicima protestne {etnje u Va{ingtonu u prilog prava na abortus, one su verovale da koriste
svoje ustavno pravo slobode govora. Njihov cilj je bio da za{tite "pravo ène na izbor",
kao {to to garantuje Vrhovni sud odlukom u procesu Ro protiv Vejda iz 1973. godine. To
je navelo urednika Post-a Leonarda Daunija mla|eg da po{alje memorandum kojim sva1
Martha T. Moore, "Bush Cousin Helped Fox Make Call", USA Today, 14. novembar 2000, str. 15A.
Bill Carter, "Counting the Vote: The Fox Executive", New York Times, 14. novembar 2000, str A21.
3
Preuzeto iz verzije Kodeksa koja je vaìla do 2000.
4
"The Bishops under Fire", Newsweek, 23. april 1990. Detaljnije u Dennis Wilson, Philip H. Ault,
Warren K. Agee i Glen T. Cameron, Essentials of Public Relations (New York: Longman, 2001,
str. 67-69.
2
243
Etika u medijima
kome ko je u~estvovao u protestnoj {etnji zabranjuje da pi{e o tom pitanju. Novinarka
Times-a Linda Grinhaus izazvala je najve}u kontroverzu zato {to je u najpresti`nijem listu
u zemlji skoro dvadeset godina pisala o abortusu, a pratila je i rad Vrhovnog suda.5
Ova tri naizgled nepovezana doga|aja dele jedan od najproblemati~nijih eti~kih aspekata za medijske radnike: sukob interesa. Jednostavno re~eno, sukob interesa je sukob
izme|u lojalnosti profesiji i spoljnih interesa, koji naru{ava kredibilitet moralnog agenta.
Sukobi interesa obi~no nastaju iz uloga koje imamo u dru{tvu i iz tog razloga reklo bi
se da podrazumevaju i konkretne, a ne op{te dru{tvene obaveze (vidi poglavlje 12). Za
razliku od vrednosti istine, ~ini se da ne postoji neko sveobuhvatno moralno pravilo koje
od na{e savesti traì da odbaci sve sukobe interesa. Novinar, na primer, treba da izbegava pruànje podr{ke politi~kim strujama, {to za nas ostale ne vaì.
Zato je lako pasti u isku{enje da se kaè kako podeljena lojalnost ne podrazumeva
nikakve su{tinske moralne vrednosti. Roditelji nam govore da ne laèmo, ne varamo ili ne
krademo, ali nam ne govore ni{ta o sukobu interesa. înjenica je, me|utim, da sukob
interesa otvara neka osnovna pitanja u vezi s po{tenjem i pravdom - dvema su{tinskim i
va`nim vrednostima. Ne moè se, na primer, ra~unati da }e sudija koji poseduje deonice
u kompaniji optuènoj za kr{enje zakona o monopolu, po{teno i nepristrasno voditi proces. Isto tako, novinarka udata za gradskog zvani~nika ne moè biti pouzdana u otkrivanju korupcije na lokalnom nivou.
Mnoge novinske organizacije imaju posebne pravilnike u vezi sa sukobom interesa,
kao {to je zabrana primanja usluga i poklona od izvora ili u~e{}e u politi~kim i dru{tvenim
organizacijama. Profesionalni kodeksi tako|e zahtevaju od medijskih radnika da izbegavaju sukobe interesa. Kodeks PRSA, na primer, zabranjuje ~lanovima da zastupaju suprotstavljene ili konkurentske interese bez izri~itog odobrenja zainteresovanih strana, kao
{to im zabranjuje stavljanje u poziciju sa koje bi interesi PR agencije mogli do}i u sukob s
interesima klijenta. Kodeks Dru{tva profesionalnih novinara (SPJ) odraàva zabrinutost u
pogledu potencijalnih i konkretnih sukoba interesa, pa kaè da bi novinari trebalo da
izbegavaju "stvarne ili pretpostavljene" sukobe interesa. Kodeks kaè i da novinari treba
da izbegavaju rad na dva radna mesta, politi~ki anga`man, javne funkcije i slu`bu u dru{tvenim organizacijama, ako to kompromituje njihov novinarski integritet.
Neke brine sveobuhvatna priroda ovih ograni~enja i veruju da na{ eti~ki sistem ne
zahteva ta ograni~enja. Dèfri Olen, na primer, u Etici novinarstva iznosi slede}e mi{ljenje
o zahtevima novinarskog kodeksa: "Ako medijske organizacije èle da usvoje takvu praksu kako bi za{titile poverenje publike, to je jedna stvar. Ali takva praksa nije moralno
obavezna. Sve {to se u moralnom smislu zahteva od novinara, kao i od svih ostalih, jeste
da budu iskreni."6 Olen ovde previ|a da ~ak i utisak o nedoli~nosti moè naru{iti kredibilitet moralnih agenata u o~ima skepti~ne javnosti. Muzi~ki kriti~ar koji prihvata besplatne
ulaznice za operu mo`da je sasvim u stanju da napi{e distanciran i objektivan izve{taj, ali
kod ~italaca }e ostati sumnja.
Olen je u pravu oko jedne stvari. Utisak da postoji sukob interesa ~esto je veoma te{ko
izbe}i. Postoje razumni i prihvatljivi sukobi interesa koji ne naru{avaju automatski kredibilitet moralnog agenta. Ali, u najmanju ruku, javnost mora da bude obave{tena o stanju
stvari. Primer su profesionalni bejzbol timovi koji biraju komentatore njihovih me~eva na
lokalnim stanicama. O toj ~injenici javnost dobija informaciju obave{tenjima koja se emi5
6
Stephanie Saul, "Judgment Call", Columbia Journalism Review, jul/avgust 1989, str. 50.
244
tuje na ekranu za vreme prenosa. Publika nema ni{ta protiv takve prakse, jer ona ina~e
o~ekuje da lokalni komentatori navijaju za doma}i tim. Drugim re~ima, interes tih komentatora, kao i reklamnih i PR agencija poznat je i od njih se ne o~ekuje da se odreknu
ciljeva svojih poslodavaca u ime objektivnosti.
Problem s eti~kim pona{anjem pojedina~nih medijskih radnika jeste taj {to potencijalni sukob interesa po~inje na vrhu. Masovni mediji su veliki biznis i zavise od ogla{iva~a.
Nasuprot ure|iva~ke strane jedna~ine stoji ona komercijalna. Mnogi ogla{iva~i, posebno
velike korporacije, mogli bi jednog dana postati predmet vesti. Dok su veliki listovi i elektronski mediji u boljoj poziciji da za{tite svoj novinarski integritet od komercijalnih pritisaka, manji mediji }e mo`da morati da odustanu od nepovoljnih izve{taja po ogla{iva~a.
Neke novinske organizacije su u vlasni{tvu kompanija za koje postoje va`nije stvari od
novinarske nezavisnosti. ABC je na primer u vlasni{tvu kompanije Walt Disney. Da li od te
TV mreè treba o~ekivati da agresivno izve{tava o pri~i koja moè imati negativne efekte
po mati~nu kompaniju? Mo`da, ali dosada{nji dokazi nisu ohrabruju}i.7 U svetu poslovnih konglomerata mogu}nosti za sukob interesa su beskona~ne i menadèri u medijima
moraju sve vi{e da vode ra~una o eti~kim dilemama koje takvi sukobi postavljaju.
Prepoznavanje sukoba kao najproblemati~niji aspekt
Da bismo izbegli sukobe interesa - ili bar nau~ili kako da ih re{avamo - moramo znati
da ih prepoznamo. Neki ljudi se na|u u situaciji suprotstavljenih lojalnosti, a da nisu ni
svesni eti~kih dimenzija svojih postupaka. @ivot je pun takvih zamki koje ~ekaju neobave{tene i neoprezne. U drugim situacijama svesni smo potencijalnih sukoba, ali ne moèmo
ni{ta da u~inimo u vezi s njima. Svi novinari studentskih listova, na primer, prepu{teni su
na milost i nemilost univerzitetske administracije. âk i ako administracija ima ograni~ena
ovla{}enja u pogledu cenzure studentske {tampe, postoje suptilniji na~ini da se suprotstavi neposlu{nim novinarima, kako u u~ionici tako i van nje. Zato postoji i odre|eni sukob izme|u uloge studenta i uloge novinara.
Iako se sukobi interesa mogu javiti u mnogim situacijama, oni s kojima se suo~avaju
medijski radnici mogu se svrstati u tri {ire oblasti: suprotstavljeni odnosi, suprotstavljen
javni anga`man i nasle|eni i skriveni interesi.
Suprotstavljeni odnosi
Uvek je te{ko sluìti dva gospodara. Na{a nezavisnost delovanja ozbiljno je ograni~ena ako imamo suprotstavljene odnose. Kodeks PRSA, na primer, traì od ~lanova da
izbegavaju "radnje i okolnosti koje mogu kompromitovati dobar poslovni sud ili stvoriti
sukob izme|u li~nih i profesionalnih interesa". Primarna odgovornost reklamnih i PR agencija usmerena je prema njihovim klijentima i kada do|e do sukoba lojalnosti nezavisnost
delovanja u ime klijenata je ugroèna. O~igledan sukob interesa bio bi, na primer, da
agencija za odnose s javno{}u zastupa i naftnu kompaniju i organizaciju za za{titu ~ovekove okoline u me|usobnom sporu oko toga {ta u~initi da se za{titi neki predeo. Slede
primeri nekih od najtipi~nijih sukoba interesa s kojima se suo~avaju novinari.
7
Vidi primer u Elizabeth Lesley Stevens, "mouse.ke.fear", Brill's Content, decembar 1998/januar
1999, str. 95-103.
245
Etika u medijima
Pokloni i usluge. Novinari imaju primarnu odgovornost prema svojim ~itaocima, gledaocima i slu{aocima i ako od zainteresovanih strana ili svojih izvora primaju usluge,
poklone ili ne{to sli~no, to onda otvara ozbiljna pitanja njihove objektivnosti. Iako sitni
gestovi, kao ru~kovi koje pla}a izvor, mo`da nisu problemati~ni, vremenom oni mogu da
naru{e profesionalnu distancu novinara. U o~ima javnosti utisak da postoji sukob interesa moè biti podjednako {tetan kao i sâm sukob. Sâmo prihvatanje vrednih stvari otvara
pitanje kredibiliteta moralnog agenta i njegovog budu}eg nezavisnog delovanja, ~ak i
ako se od njega za uzvrat ne traì ni{ta.
Nekada su slabo pla}eni i u odnosu na danas slabije obrazovani novinari, manje prilago|eni etici profesije, primali poklone od izvora informacija. Dana{nji novinari vi{e vode
ra~una o eti~kim faktorima. Mnoge novinske organizacije izri~ito zabranjuju primanje poklona ili bilo ~ega drugog vrednog. Iako se konkretan jezik tih pravilnika razlikuje, oni u
osnovi imaju isti sadràj: "Novinari ne bi trebalo da primaju poklone od ljudi o kojima bi
mogli da pi{u - nikakve boce viskija, letovanja, penkala ili ve~ere. Novinari ne èle da se
na|u u poziciji da moraju da prave razliku izme|u poklona i mita. Vratite ih uz ljubaznu
zahvalnost."8
Eti~ki ~istunac bi mogao odbaciti ~ak i ideju primanja {olje kafe od izvora. Iako ve}ina
novinara ne ide tako daleko, mnogi danas odbijaju ru~kove i ve~ere. Jedan od problemati~nijih poklona sa eti~ke ta~ke gledi{ta jesu besplatna putovanja (junkets) koja pla}aju
izvori s odre|enim interesima. Pla}eno putovanje je dragoceno PR sredstvo za neke organizacije i u pro{losti se novinari nisu gadili da prihvataju takve ponude. Filmska industrija i TV mreè u~estvuju u toj igri da bi promovisali svoje nove filmove i emisije, iako sve
vi{e novinskih organizacija same pla}aju svojim novinarima takva putovanja.
Profesija odnosa s javno{}u, kao izvor mnogih organizovanih medijskih poseta, nije
bez svojih eti~kih skrupula. PRSA kodeks, na primer, zahteva od ~lanova da "odrè integritet odnosa s medijima, dràvnim zvani~nicima i javno{}u" i da o~uvaju "slobodan protok informacija neoptere}enih predrasudama kada daju ili primaju poklone, tako {to }e
osigurati da su ti pokloni simboli~ni, legalni i da nisu ~esti". Moè se re}i da novac i drugi
vidovi nadoknade novinaru koji objavi odre|ene informacije predstavljaju kr{enje duha
ove odredbe. Me|utim, kodeks ne zabranjuje medijske obilaske mesta od legitimnog
informativnog interesa, odnosno probe proizvoda o kojima se pi{e. Eti~ki su sumnjiva
putovanja (junkets) ~iji je jedini cilj uìtak.
Novinari koji putuju s onima o kojima pi{u postaju podlo`ni sukobu interesa. Sportski
novinari, na primer, nekad putuju sa timovima o kojima izve{tavaju, i na tu praksu se
gleda sa sve vi{e skepti~nosti. Neke novinske organizacije danas ili pla}aju putovanja
svojim novinarima ili zahtevaju da oni putuju odvojeno od ekipe o kojoj izve{tavaju. Oni
novinari koji putuju besplatno s ekipom retko to saop{tavaju publici, ~ime samo produbljuju ve} ozbiljan sukob interesa.
U jednom trenutku politi~ki novinari su odu{evljeno po~eli da koriste besplatna putovanja sa kandidatima o kojima pi{u, ali je ta praksa danas gotovo nestala.9 Primanje
takvih poklona od kandidata ili neke dràvne agencije predstavlja jedan od najflagrantnijih primera sukoba interesa. Pod takvim okolnostima objektivnost novinara odmah posta8
Mitchell Stephens, Broadcast News, 2. izdanje (New York: Holt, Rinehart & Winston, 1986), str.
309-310.
9
H. Eugene Goodwin i Ron F. Smith, Groping for Ethics in Journalism, 3. izdanje (Ames: Iowa State
University Press, 1994), str. 117.
246
je sumnjiva. Naravno, postoje izuzeci od tog pravila; novinari koji rade u ratnim zonama
zavise od vojske da bi se prevezli sa jednog na drugo mesto. To je bio slu~aj u Zalivskom
ratu kada su novinari morali da se oslanjaju na armiju da im omogu}i pristup borbenim
zonama, pa ~ak i u tada strogo kontrolisanim novinarskim "pulovima".
Kao i druge profesije, tako i novinarstvo ima svoje pogodnosti. Neke zainteresovane
strane poku{avaju da izvuku usluge od novinara tako {to im nude popuste, ~lanstva i
sli~no. Me|utim, novinari, kao i javni zvani~nici, ne bi nikada trebalo da koriste svoj poloàj za li~nu dobit. Tragi~an primer je R. Foster Vinans, novinar Wall Street Journal-a, koji je
otpu{ten kada se saznalo da je prekr{io pravilnik lista o zabrani novinarima da trguju
deonicama o kojima pi{u i da ljudima van redakcije govore o ~emu nameravaju da pi{u.
Vinans je upozorio prijatelje i druge me|u investitorima o ~emu planira da pi{e u slede}oj
kolumni. Oni su zbog toga izvukli korist od tih "informacija iznutra". Da je Vinans bio
pa`ljiviji prema eti~kim principima opisanim u ovom poglavlju verovatno bi i dalje radio
kao novinar Wall Street Journal-a.
Dràvni zvani~nici posebno prepoznaju mo} i uticaj {tampe i ~esto joj pruàju pogodnosti u vidu besplatnog parkinga, povla{}enih sedi{ta u dvoranama i tome sli~no. Izvr{na
i sudska vlast, kako na saveznom tako na i dràvnom nivou, obezbedile su novinarima
press galerije i druge pogodne uslove za rad.10 Iako neke novinske organizacije, koje su
u svetlu skandala Votergejt pro{le period eti~kog preispitivanja, sada pla}aju za svoje
kancelarije u press sobama, mnoge smatraju da je pristup tim prostorijama pravo a ne
privilegija i da ne treba da pla}aju da bi bili blizu sedi{ta vlade.
Novinarstvo ~ekovne knjiìce. Robin Vaj{ak je vodio relativno opskuran ìvot dok se
nije saznalo da je on prvi sused Monike Levinski, biv{e pripravnice u Beloj ku}i koja je
navodno imala seksualne odnose sa predsednikom Klintonom. Vaj{ak je odlu~io da unov~i
uspomene na porodicu Levinski, pa je svoju pri~u, izme|u ostalih, ponudio ~asopisima i
emisijama Hard Copy, Inside Edition, National Inquirer, Star i Globe.11 U februaru 1994.
godine @ak Pe~el, {ef istraìva~kog tima TV stanice WCCO u Mineapolisu, pripremao je
pri~u o propustima lekara. Kada je Pe~el zatraìo intervju sa ènom koja je podnela tu`bu
protiv jednog lekara iz Minesote zbog smrti njenog supruga, ona mu je rekla da ne}e da
razgovara o tu`bi ako ne bude pla}ena. Posle drugog su|enja Rodniju Kingu, kada je
nekoliko policajaca iz Los An|elesa bilo optuèno za prekomernu upotrebu sile protiv
voza~a koji je prekora~io brzinu, novinari Los Angeles Times-a nisu mogli da dobiju intervjue posle su|enja s odre|enim porotnicima zato {to nisu hteli da im plate.12 Ova tri
slu~aja ilustruju praksu koju eti~ki novinari ~esto nazivaju novinarstvom ~ekovne knjiìce.
Ta praksa otvara ozbiljna pitanja sukoba interesa zbog tradicionalne posve}enosti novinara istini i ta~nosti. Pla}anje sagovornika i izvora, kaù neki, moè ukaljati kvalitet informacija uklju~ivanjem ekonomskih motiva u jedna~inu. Novinarstvo ~ekovne knjiìce postavlja i pitanja novinarske nezavisnosti, po{to pla}anje moè uzdi}i informacije na neopravdano visoko mesto u odnosu na one dobijene od drugih izvora.
Me|utim, uprkos nekim eti~kim osudama tradicionalnih novinara, pla}anje informacija nije sasvim tabu tema. Na konkurentnom trì{tu nema mnogo medija koji su potpuno
imuni na privla~nost ekskluzivnih informacija dobijenih iznutra. New York Times je, na
10
Ibid., str. 98.
Betsey Streisand, "True Confessions of a Tabloid Opportunist", U.S. News & World Report, 2.
mart 1998, str. 24, 26.
12
Bruce Selcraig, "Buying News", Columbia Journalism Review, jul/avgust 1994, str. 45.
11
247
Etika u medijima
primer, 1912. godine platio hiljadu dolara za ekskluzivni intervju sa telegrafistom tragi~no
potonulog Titanika. Dve decenije kasnije novinski lanac Hearst pla}ao je tro{kove advokata optuènom u procesu za otmicu i ubistvo bebe Lindbergovih, da bi imao ekskluzivne
informacije tokom su|enja. [ezdesetih godina pro{log veka magazin Life je bio na udaru
kritika drugih novinara kada je platio astronautima iz programa Mercury za njihove pri~e.13 Sli~no tome, CBS News je bio optuèn za novinarstvo ~ekovne knjiìce kada je
platio H. R. Haldemanu, najmo}nijem i najzatvorenijem od osu|enih ~lanova Niksonovog
tima, 100.000 dolara za pri~u o Niksonovom mandatu i aferi Votergejt.14
Pla}anje intervjua poznatim javnim li~nostima privla~i veliku pa`nju i o~ekivane kritike,
~ak i od samog medijskog establi{menta. Novinarstvo ~ekovne knjiìce otvara eti~ke probleme novinarima i urednicima zato {to podsti~e plasiranje mo`da neta~nih informacija.
Ali te kritike previ|aju ~injenicu da se ovakvo novinarstvo uglavnom javlja u slu~aju manje
poznatih li~nosti - obi~nih gra|ana. Poznato je, na primer, da su neke novinske organizacije pla}ale `rtve nesre}a za ekskluzivne intervjue. Komercijalna veza s informativno vrednim predmetima vesti ponekad je suptilnija od obi~nih nov~anih isplata. Nije neuobi~ajeno da neke novinske organizacije pla}aju prevoz, sme{taj i hranu informativno vrednim
osobama da bi ih intervjuisale na èljenim lokacijama.
Iako je pla}anje izvora ili ekskluzivnih intervjua uobi~ajeno u drugim delovima sveta, u
tradicionalnim ameri~kim medijima prema toj praksi javno se izraàva prezir (mada se
privatno ponekad primenjuje). Ali upotreba te prakse u talk show emisijama i tabloidima
tokom devedesetih godina svakako je pove}ala pritisak na sve novinske organizacije da
se prilagode ekonomskoj realnosti profesije. Zapravo, mnogi izvori i sagovornici danas
o~ekuju da budu pla}eni za svoje insajderske informacije. Na primer, kliza~ica Tonja Harding je 1994. godine, posle optu`bi da je planirala da nanese povrede svojoj olimpijskoj
suparnici Nensi Kerigan, dobila sto hiljada dolara za seriju ekskluzivnih intervjua za emisiju Inside Edition.15 Novinarstvo ~ekovne knjiìce svakako je cvetalo tokom medijske histerije oko su|enja O. J. Simpsonu, kada su tabloidi i TV emisije pla}ali na sve strane.16 Kada
su savezne vlasti napravile opsadu verske sekte u Vejku u Teksasu - koja se zavr{ila
krvoproli}em - jedna od tabloidskih TV emisija platila je majci vo|e sekte Dejvida Kore{a
za intervju. Rat nov~anih ponuda izbio je me|u nekoliko emisija koje su traìle intervju s
nekoliko tinejdèra koji su formirali klub i "~lanovima" dodeljivali poene za seksualne uspehe
kod devojaka u {koli.17
Pritisak konkurencije doveo je do isku{enja da se pribegne mentalitetu stada, tako da
novinarstvo ~ekovne knjiìce nije neuobi~ajeno ni me|u tradicionalnim medijima iako
neki to nerado priznaju. Neki novinari (obi~no nezvani~no) dovode u pitanje tradicionalni
stav da bi istraìva~ko novinarstvo trebalo da bude izuzeto od ekonomske realnosti. Vesti
su roba, tvrde oni, kao i svaka druga koja se kupuje i prodaje na trì{tu. Jedan od urednika Newsweek-a, Greg Isterbruk, dao je ovom vi|enju oreol respektabilnosti kada je tu
praksu opisao kao pitanje intelektualne svojine: "Ne vidim za{to bi profesionalni novinari
bili jedini koji profitiraju na proizvodnji vesti. Mi u medijima izgleda mislimo da bi ljudi
13
Kelly Heyboer, "Paying for It", American Journalism Review, april 1999, str. 28, 30.
Vidi Gary Paul Gates, Air Time (New York: Harper & Row, 1978), str. 353-354.
15
Steve McClellan, "Tabloids Pull out the Checkbook, Proudly", Broadcasting & Cable, 9. maj 1994,
str. 42. Ta~na suma nije otkrivena ali se govorilo oko 500.000 dolara.
16
Heyboer, "Paying for It", str. 30.
17
Goodwin i Smith, Groping for Ethics in Journalism, str. 136 citira Ann Hodges, "Cult Interviews
Worth Big Bucks to News Shows", Houston Chronicle, 24. april 1993, str. 6.
14
248
trebalo da se odreknu svoje privatnosti i odgovaraju na na{a neprijatna pitanja na kojima
mi zara|ujemo."18
Ipak, svaki slu~aj novinarstva ~ekovne knjiìce u tradicionalnim medijima pokre}e novu rundu preispitivanja. U leto 1999. godine, na primer, ABC je pro{ao kroz jednu takvu
rundu kada je prijatelju jednog od tinejdèrskih napada~a u srednjoj {koli Columbine
High School platio 16.000 dolara za ekskluzivna prava na prikazivanje privatnih videosnimaka i drugog materijala u vezi s ubicama. Mreà je zatim emitovala "ekskluzivni intervju" s osamnaestogodi{njakom Nejtanom Dajkmanom u emisiji Good Morning America.
ABC u emisiji nije rekao da je platio tinejdèru, priznav{i samo da je nedavno do{ao do
prava na njegove privatne video-snimke i drugi materijal.19
Dèf Zuker, izvr{ni producent NBC-jeve emisije Today, bio je kategori~an u osudi pona{anja ABC-ja: "Stra{no je profitirati na ovoj tragediji. To je o~igledan primer kupovanja
pri~e, koji predstavlja nedoli~no pona{anje ABC-ja." Dekan Fakulteta novinarstva Medill
na univerzitetu Northwestern Ken Boud nazvao je odluku ABC-ja "profiterskom" i "nepravilnom". Njegov kolega sa univerziteta Columbia Tom Goldstin bio je, me|utim, ne{to
umereniji: "Nalazim da je ~itav pojam novinarstva ~ekovne knjiìce veoma komplikovan.
Neke od najboljih fotografija napravili su prolaznici ili u~esnici doga|aja. Nelagodno nam
je kada neko profitira na tu|oj nesre}i, ali to je su{tina velikog dela novinarstva."20
Mo`da! Ali ve}ina tradicionalnih novinara i dalje prezire novinarstvo ~ekovne knjiìce
kao samo jo{ jednu bespotrebnu kapitulaciju novinarskih vrednosti pred komercijalnim
interesima. Ako finansijski podsticaji za prikupljanje informacija postanu pravilo, kaù oni,
onda novinske organizacije nisu ni{ta vi{e od glasnogovornika onih koji imaju da ispri~aju zanimljivu pri~u.
Bez obzira na konkretan oblik novinarstva ~ekovne knjiìce, ta praksa svakako otvara
pitanja u vezi sa vredno{}u dobijene informacije. Pla}eni sagovornici mo`da ose}aju da
imaju finansijsku obavezu da pruè ne{to novinarski interesantno, a to moè voditi ka
preuveli~avanju, iskrivljavanju ili direktnom izmi{ljanju. âk i ako se to ne dogodi, pitanje
je koliko poverenja publika treba da pokloni intervjuu napravljenom posle finansijskog
dogovora novinske organizacije i izvora.
Pa kako novinari koji ne pla}aju mogu da se takmi~e s onima koji pla}aju? Neki novinari veruju da to pitanje treba da bude deo pri~e, ~ime se skre}e pa`nja javnosti na
pitanje pla}anja izvora.21 Ako to postane uobi~ajena taktika me|u onima koji se bave
istraìva~kim novinarstvom, barem bi moglo proizvesti zanimljivu debatu unutar struke i
dovesti do ozbiljnijeg preispitivanja.
Li~ni odnosi. Naravno, sukobi interesa ne nastaju uvek oko novca, poklona ili pogodnosti. Novinari su ljudi i nekada razvijaju li~ne odnose s izvorima ili su u srodstvu s njima.
Pod takvim okolnostima teè je zadràti distancu. TV stanica WJTV iz Majamija, na primer,
emitovala je seriju priloga o lancu prodavnica pogrebne opreme, ali nije pomenula da je
novinarka koja je napravila priloge }erka biv{eg dobavlja~a lanca, trenutno u o{trom
sporu sa vlasnikom.22 Sli~no tome, ~asopis Columbia Journalism Review optuìo je pozo18
Citirano u Selcraig, "Buying News", str. 46.
Bill Carter, "Critics Say ABC Opened Its Checkbook for a News Source", New York Times, 31. maj
1999, str. C1
20
Svi citati su iz prethodnog.
21
Selcraig, "Buying News", str. 45-46.
22
"Dubious Decisions; Details At Six...", Columbia Journalism Review, jul/avgust 2001, str. 14.
19
249
Etika u medijima
ri{nu kriti~arku lista Daily Oklahoman Frensi Hart za amaterizam u njenoj pohvalnoj oceni
mlade glumice Vendi Hart. Frensi je izostavila da kaè da joj je Vendi }erka.23
Novinari moraju biti posebno oprezni ako su u romanti~noj vezi ili braku s potencijalnim izvorom informacija. To je bio slu~aj Done Hanover \ulijani, popularne voditeljke
njujor{ke TV stanice WPIX i supruge tada{njeg kandidata za gradona~elnika Rudolfa \ulijanija. Tokom njegove kampanje 1989. godine novinarka Dona \ulijani je pristala da
objavi kako joj je u braku sa kandidatom i nastavila da vodi program izbegavaju}i vesti o
svom suprugu.24 Jedna dopisnica mreè NBC bila je u romanti~noj vezi s jednim predsedni~kim kandidatom. NBC je za to saznao iz drugih izvora i odmah je dopisnicu skinuo
sa pra}enja kampanje. Iako u njenim izve{tajima nije bilo tragova pristrasnosti, sâm utisak da postoji li~ni interes u pri~i bio je dovoljan da opravda preme{taj.25
Zapo{ljavanje vi{e ~lanova jedne porodice u istoj novinskoj organizaciji, posebno u
istom odeljenju, moè se smatrati eti~kim problemom. Na primer, urednik gradske rubrike ~ija je supruga novinar u toj rubrici, bi}e pod pritiskom kolega da izbegne ~ak i utisak
povla{}enog tretmana supruge. Zbog potencijalnog sukoba interesa koji moè nastati iz
ovakvih vrsta porodi~nih odnosa, neke institucije imaju pravilnike o nepotizmu koji zabranjuju ili ograni~avaju takvu praksu pri zapo{ljavanju.
Novinar kao gra|anin. Posle teroristi~kih napada na Svetski trgovinski centar i Pentagon u septembru 2001. godine dvadesettrogodi{nji Tom Gating, novinar lista Texas City
Sun, objavio je kolumnu u kojoj je kritikovao na~in na koji je predsednik Bu{ reagovao na
prvi napad na ameri~kom tlu. Gating je kasnije otpu{ten zbog svoje novinarske drskosti i
to je izazvalo me|unarodnu pa`nju i kritike organizacije Novinari bez granica (Reporters
Without Borders) u vezi sa slobodom {tampe u SAD.26
Gating je kritikovao svoje profesionalne kolege zbog nekriti~ke podr{ke Bu{u i izbegavanja da postave te{ka pitanja kakva se o~ekuju od novinara. Prema njegovom mi{ljenju,
crvene, bele i plave trake na reverima TV voditelja i upotreba novinskih logoa sa stilizovanim ameri~kim zastavama i sloganima tipa "Amerika uzvra}a udarac" dokazuju "poreme}aj odre|ene vrste patriotizma".27 Gating nije bio jedini novinar koji je ostao bez posla, {to
je izazvalo zabrinutost u vezi sa re{eno{}u njihovih poslodavaca da se pridràvaju Prvog
amandmana.
Nema sumnje da su u nedeljama nakon napada ameri~ki novinari morali da hodaju po
tankoj eti~koj ìci u ulozi nekriti~kog glasnogovornika za informacije dobijene iz Bele
ku}e, Stejt departmenta i Pentagona, ili da pomaù neprijatelja sluè}i kao propagandni
forum Osami bin Ladenu i njegovim pristalicama. Neki kriti~ari su tu videli pitanje suprotstavljene lojalnosti izme|u uloge novinara kao nezavisnog nadzornog tela i njegove obaveze kao gra|anina-patriote.28 Da li se te dve uloge uzajamno isklju~uju? Koncizan i razuman odgovor na to pitanje dat je u naslovu u magazinu Quill, objavljenom dva meseca
posle septembarskih napada: "Traganje za istinom je patriotska du`nost novinara".29 Dru23
"Darts & Laurels", Columbia Journalism Review, maj/jun 1992, str. 22.
Sarah Jackson-Han, "Conflicting Interests", Communicator, novembar 1994, str. 24-25.
25
Ibid., str. 24.
26
Gina Barton, "Patriotism and the News: How 'American' Should the American Press Be?" Quill
Magazine, decembar 2001, str. 18.
27
Ibid.
28
Vidi primer rasprave izme|u kriti~ara koji misle da novinari preteruju i onih koji misle da novinari
ne idu dovoljno daleko u Maria Trombly, "Ethics and War", Quill Magazine, novembar 14-17.
29
Gary Hill, "Search for Truth Is Journalism's Patriotic Role", Quill, novembar 2001, str. 35.
24
250
gim re~ima, u demokratiji traganje za istinom i zdrava doza skepti~nosti i distance sami
po sebi predstavljaju patriotske ~inove. Iako novinari moraju voditi ra~una da ne otkrivaju
tajne koje mogu da ugroze vojne operacije ili da dozvole sebi da postanu pioni terorista,
isto tako ne smeju da odustaju od kriti~ke analize vladine politike. "Te{ko je zamisliti period, ~ak i u najteìm trenucima tokom poslednjih 40 godina", naglasio je glavni urednik
~asopisa Columbia Journalism Review Majkl Hojt, "kada je zemlji bila potrebnija nezavisna {tampa, koja }e istovremeno biti odmerena i agresivna, mudra i hrabra."30
Mo`da najbolji primer odustajanja od novinarske nezavisnosti predstavlja slu~aj Heralda Rivere, koji je kao dopisnik Fox News-a u Avganistanu otkrio da je nosio oru`je i
obe}ao da bi Bin Ladenu, kada bi se na{ao s njim, "otkinuo glavu, doneo je ku}i i izlio u
bronzi".31 Neki su strahovali da takvo pozerstvo dovodi novinare u opasnost u sukobu u
kojem je ionako ve} nekoliko njih nastradalo. "Imali smo novinare koje su talibani hapsili
i optuìvali za {pijunaù", rekao je zamenik direktora Odbora za za{titu novinara (Committee to Protect Journalists) Dòel Sajmon. "Mi tvrdimo da su oni novinari, a ne {pijuni.
Jednom kada novinar kaè da }e povrediti jednog od protivnika u sukobu, on zapravo
govori da potencijalno menja ulogu i postaje u~esnik u sukobu. To oteàva odbranu argumenta da je novinar posmatra~, a ne zastupnik svoje vlade."32
Suvi{no je re}i da su doga|aji od 11. septembra 2001. godine bili jedinstveni u ìvotu
ameri~kih novinara i da su otvorili pitanje suprotstavljenih lojalnosti koje nije uobi~ajeno u
svakodnevnom izve{tavanju. Ipak, novinari se ~esto suo~avaju sa sukobima izme|u profesionalnih obaveza i ljudskih instinkata. Na primer, u leto 1997. godine novinarka Sonja
Nazario i fotoreporter Klarens Vilijams iz Los Angeles Times-a bili su nemi svedoci surove
realnosti siroma{tva u Americi. Nekoliko meseci pratili su ìvot zapostavljene i zlostavljane dece narkomana, dokumentuju}i rezultate svog istraìvanja u mini seriji od dva ~lanka
pod naslovom "Siro~ad zavisnosti". Polaze}i od pretpostavke da novinari moraju zadràti
distancu u odnosu na pri~e koje prate, Nazario i Vilijams nisu u~inili ni{ta da pomognu
deci niti su obavestili nadle`ne vlasti. Njihova odgovornost, kaù oni i urednik Dòel Sapel koji ih je podrào, bila je da dru{tvu drè ogledalo, a ne da se na bilo koji na~in me{aju
s okruènjem o kojem izve{tavaju.33
Me|utim, njihov poduhvat nisu svi pozdravili. Mnogi su se sloìli sa shvatanjem da je
novinarska distanciranost vode}i princip, ali ne "kada do|e do toga da gledamo decu koja
pate, i to nekoliko meseci". Profesorka prava sa Harvarda Elizabet Batolet, ina~e specijalista za de~ja pitanja, nazvala je "drànje ogledala" "sramnim". "Jedina mogu}a moralna
odbrana za to {to nisu zvali socijalne radnike jeste ako su mislili da ovim ~lancima ostvaruju neki vi{i dru{tveni cilj. Ako samo poku{avaju da dru{tvu drè ogledalo, kako su onda
kao ~lanovi tog dru{tva pobegli od svoje obaveze da pomognu bespomo}noj deci."34
Glavni urednik San Jose Mercury News-a Dèri Sepos nije se sloìo s ovakvim stavom:
"Mislim da bih uradio isto {to i Times. Mislim da ne bih zvao vlasti i da bih smatrao da
potresno pisanje o ovoj deci daje trajnije rezultate."35
30
Michael Hoyt, "Journalist as Patriots", Columbia Journalism Review, novembar/decembar 2001,
str. 5.
31
Dan Trigoboff, "Geraldo Draws Fire, Figuratively", Broadcasting & Cable, 17. decembar 2001, str.
11.
32
Ibid.
33
Susan Paterno, "The Intervention Dilemma", American Journalism Review, mart 1998, str. 37-38.
34
Ibid., str. 38.
35
Ibid.
251
Etika u medijima
Da li su kritike na ra~un Los Angeles Times-a opravdane? Da li su Nazario i Vilijams
nerazumno dozvolili svojim novinarskim instinktima da bace u senku njihove obaveze
kao gra|ana? S jedne strane, mediji su izloèni kritikama da ignori{u siroma{ne i dru{tvene bolesti koje dominiraju me|u ekonomski i dru{tveno obespravljenima. Postoje}e izve{tavanje je àlosno povr{no. Iz te perspektive, posve}enost novinara mora se ceniti. Takve reportaè donose Pulicerove nagrade. S druge strane, novinari su ponekad u jedinstvenoj poziciji da posmatraju i dokumentuju takve pojave. Imaju li oni obavezu da zanemare svoj status posmatra~a i postanu partner dràvnih agencija u le~enju bolesti dru{tva?
Novinari su tako|e gra|ani. Oni ne mogu u potpunosti da se isklju~e iz kulture koja ih
je odgajila. Istovremeno, kanoni novinarske profesije insistiraju na zdravoj meri distanciranosti i neutralnosti. Sigurno da ne postoji jasna linija izme|u ovih suprotstavljenih lojalnosti gra|anskih i profesionalnih obaveza. U takvim okolnostima, novinari moraju da se
oslanjaju na moralno preispitivanje i zdrav razum.
Me|utim, sukob izme|u gra|anskih i novinarskih obaveza ~esto nastaje u uslovima
krize koji ne dozvoljavaju detaljno eti~ko preispitivanje. Pogledajte slede}e dve ìvotne
drame: pre nekoliko godina nezaposleni zidar s istorijom mentalnih poreme}aja Sesil
Endrjus nazvao je TV stanicu WHMA u Anistonu u Alabami i rekao: "Ako ho}ete da vidite
kako se neko spaljuje, budite na trgu Dèksonvil za deset minuta." Snimatelj Ronald Simons i tonac Geri Haris bili su na du`nosti te no}i i odmah su obavestili policiju. Njih
dvojica su do{li na trg, ali policije nigde nije bilo. Uklju~ili su kameru i po~eli da snimaju
poku{aj Endrjusa da se spali. Haris je kasnije intervenisao, ali tek nakon {to je Endrjus
zadobio ozbiljne opekotine.36 U drugoj situaciji, novinarka stanice WBNS iz Kolumba u
Ohaju krenula je s fotoreporterom na zadatak kada je videla kako neki ljudi izvla~e ribara
iz reke. Spasioci su pitali da li neko zna da pruà prva pomo}u i novinarka je usko~ila da
pomogne ribaru dok ne stigne hitna pomo}.37
U svim ovim situacijama koje podrazumevaju sukob gra|anske i novinarske du`nosti
novinara, medijski radnici su reagovali druga~ije. Medijski kodeksi obi~no ne pokrivaju
ovakve situacije, ali moèmo po~eti od osnovnog standarda za koji se moè re}i da predstavlja dominantan stav u industriji: ako novinar nije na konkretnom zadatku izve{tavanja
o doga|aju u kojem su ìvoti ljudi u opasnosti, on treba da pruì pomo} ako nema nikoga
drugog da to u~ini.38 Ali ~ak i kada su na zadatku, novinari ne bi smeli da zaboravljaju na
svoje gra|anske du`nosti. Ako je nekome potrebna pomo}, novinari treba da je pruè
(pod uslovom da time ne ugroàvaju sopstvenu bezbednost) dok ne stignu stru~ne slu`be. Na taj na~in novinari ispunjavaju svoje gra|anske du`nosti bez zna~ajnijeg kompromitovanja novinarskog cilja nepristrasnosti.
Suprotstavljeni javni anga`mani
Dva gledi{ta u novinarstvu. Na jednom kraju eti~kog spektra su novinske organizacije koje ne podsti~u pripadnost ili angaòvanje u dru{tvenim organizacijama. Prema tom
36
William A. Henry III, "When News' Is Almost a Crime", 21. mart 1983, str. 84. Op{irnije vidi u Gail
Marion i Ralph Izard, "The Journalist in Life-Saving Situations: Detached Observer or Good
Samaritan?", Journal of Mass Media Ethics 1, br. 2 (prole}e-leto 1986): 62.
37
Ibid., str 65.
38
Ibid, str. 66.
252
gledi{tu, u~lanjenjem ili angaòvanjem novinari postaju deo sistema o kojem izve{tavaju.
Osim toga, ovo tradicionalno vi|enje novinarstva smatra da novinske organizacije moraju
ostati gra|anski distancirane, moraju na svoje zajednice gledati sa odre|ene udaljenosti
kako bi mogle da donose "objektivne" i nepristrasne izve{taje o doga|ajima u toj zajednici. Na drugom kraju eti~kog spektra su oni koji podsti~u gra|ansko angaòvanje i aktivizam kao sredstvo da se ostane u toku s potrebama zajednice i, nimalo slu~ajno, razviju
odnosi s izvorima informacija.
Mo`da najbolji pristup ovoj dilemi jeste primena pravila "zdravog razuma". Novinari ne
mogu biti dru{tveni pustinjaci i povu}i se iz svakog angaòvanja u svojoj zajednici. Zapravo, odre|ena gra|anska aktivnost pomaè novinarima da postanu osetljiviji na problem o
kojem treba da izve{tavaju. Prema tom gledi{tu, novinari moraju biti "povezani" sa dinamikom svoje zajednice. Zato u savremenom dru{tvu izbegavanje svih sukoba interesa mo`da nije mogu}e, ali novinari i dalje imaju obavezu da javnost obave{tavaju o svim takvim
sukobima.
Ni{ta ne izaziva ve}u zabrinutost urednika od novinara s politi~kim ambicijama. To je
bilo o~igledno u jesen 2000. godine kada je NBC suspendovao Heralda Riveru samo zato
{to je ovaj "razmi{ljao" o kandidovanju za gradona~elnika Njujorka. Potpredsednik NBC
News-a Dejvid Korvo obavestio je Riveru da je prekr{io poslovnik informativne redakcije i
"stvorio sukob izme|u (svoje) politike i novinarstva". Suo~en s izborom izme|u politike i
novinarstva, Rivera je odlu~io da se povu~e iz politi~ke trke.39
Lekcija je jasna: novinari bi trebalo da se ~uvaju direktne politi~ke aktivnosti zato {to
}e se na to gledati kao na pristrasnost ({to to i jeste). Ako publika stekne utisak da novinar
ima neke skrivene interese u pri~i o kojoj izve{tava, tog novinara treba rasporediti na
drugi zadatak. Tako|e treba razmisliti i da li publiku obavestiti o aktivnostima novinara van
redakcije. Mogu li novinari o~ekivati od zvani~nika o kojima izve{tavaju da otkriju svoje
sukobe interesa, a da i sami to ne urade?
Neki, me|utim, tvrde da ~lanstvo u politi~kim organizacijama nije neophodan uzrok
novinarske pristrasnosti i da }e novinari sa sna`nim politi~kim ube|enjima biti pristrasni i
bez zvani~nih veza s nekom organizacijom. Zato je ostavka u tim organizacijama pre
svega kozmeti~ka i simboli~na. Naravno, pitanje je da li }e javnost biti spremna da progleda kroz takvu formalnu politi~ku pripadnost, ~ak i ako je novinar u stanju da u tim
okolnostima ostane nepristrasan.
Pa`nju medijskih kriti~ara privu}i }e i samo pojavljivanje na politi~kim doga|ajima,
posebno ako je re~ o poznatom novinaru. Washington Post je zapazio pozivnicu TV novinaru Denu Rejderu da bude specijalni gost na jednom skupu za prikupljanje nov~anih
sredstava za Demokratsku stranku. List je primetio da }e "Rejderovo pojavljivanje nesumnjivo dati municiju kriti~arima koji ve} dugo optuùju Rejdera za naginjanje ka levici".
Rejderov eti~ki problem pove}an je ~injenicom da je doga|aj organizovala njegova }erka, ina~e aktivista za za{titu ~ovekove okoline u Teksasu i marketin{ki direktor s navodnim ambicijama da se kandiduje za gradona~elnicu. Rejder se kasnije izvinio za "naàlost
pogre{nu odluku".40
39
J. Max Robins, "NBC News Forces Gerald Rivera to Drop Mayoral Bid", TV Guide, 14. oktobar
2000, str. 57.
40
Howard Kurtz, "Rather Spoke at Democratic Fundraiser", Washington Post, 4. april 2000, str. A1;
Howard Kurtz, "Rather Apology Isn't Enough for Some Critics", Washington Post, 5. april 2000,
str. C2.
253
Etika u medijima
Poslednjih godina urednici su kritikovali novinare zbog u~estvovanja u javnim demonstracijama povodom kontroverznih pitanja, ~ak i u slobodno vreme. Jedan takav primer
dat je na po~etku poglavlja, o novinarki koja u~estvuje u demonstracijama za pravo na
abortus. Isto tako, novinari homoseksualci, koji su aktivni u organizacijama homoseksualaca, nailaze na otpor svojih urednika. Primer je Sendi Nelson, novinarka lista Morning
News Tribune iz Takome u dràvi Va{ington, koja je tuìla svog poslodavca zbog toga {to
ju je navodno prebacio u desk kada je saznao da je ona aktivista u jednog organizaciji
homoseksualaca. "Novinari su kao roblje", rekla je. "Postali smo vlasni{tvo svojih kompanija dvadeset i ~etiri ~asa na dan." Glavni urednik Jan Brant odgovorio je da samo {titi
integritet lista: "Ovaj slu~aj nema nikakve veze s ne~ijim ìvotnim stilom, slobodom govora ili pojedincem... Kada novinar preuzme uo~ljivu politi~ku ulogu, on naru{ava kredibilitet lista."41
Suprotstavite sada to gledi{te onom vi|enju eti~arke medija Valeri Alije, koja je 1995.
godine pozvana da u~estvuje u studiji glavnih urednika Associated Press-a o u~e{}u
jednog urednika crna~kog lista u "Mar{u miliona" u Va{ingtonu. Mar{ je organizovala
Islamska nacija (Nation of Islam) na ~ijem je ~elu kontroverzni Luis Farakan. Neki novinari
i urednici smatrali su da urednik pomenutog lista nije smeo da u~estvuje u mar{u, jer to
ukazuje na njegovo slaganje s "antisemitskim" i "rasisti~kim" stavovima Farakana. Odgovor urednika je bio da je njegovo u~e{}e u mar{u li~na a ne politi~ka odluka. Alia se
sloìla i primetila da novinari nisu "prazni papiri ili neutralni upija~i i po{iljaoci informacija".42 Ona je ponudila slede}i savet u vezi s moralnom obavezom urednika:
Urednik ima pravo da prisustvuje doga|aju, kao gra|anin koji postupa iz li~nih ube|enja i po li~noj savesti. On ima obavezu da obezbedi da njegovo u~e{}e ne uti~e na sadràj i ton izve{tavanja o tom i
drugim doga|ajima. Tako|e ima obavezu da svom uredniku i publici
saop{ti da u~estvuje u mar{u i da ne preuzima nikakve profesionalne
zadatke koji mogu dovesti do sukoba interesa.43
Gra|anski aktivizam novinskih izdava~a i vlasnika stanica predstavlja srodnu dilemu
sukoba interesa. Medijski rukovodioci su obi~no poznati i uticajni ~lanovi zajednice. Ve}ina njih nisu novinari i ~esto se bolje ose}aju u svetu biznisa nego u redakciji. Ipak, njihova
lojalnost mora, pre svega, biti prema novinama, a gra|anske aktivnosti koje dolaze u
sukob s tom lojalno{}u treba izbegavati. Na primer, ~lanstvo u Rotari klubu ili nekom
sli~nom mo`da ne predstavlja problem, ali mesto u upravnom odboru hemijske fabrike
~iji rad stalno kontroli{e vlada zbog sumnji da fabrika kr{i propise u za{titi ~ovekove
okoline, dovelo bi ~lanove redakcije u neprijatan poloàj. Naravno, raspon gra|anskih
aktivnosti u kojima medijski rukovodioci mogu da u~estvuju toliko je veliki da i ovde kao
moralnu smernicu treba koristiti pravilo zdravog razuma. Kada su sukobi interesa o~igledni, treba ih izbegavati. Kada su neizbe`ni ili nepredvi|eni, javnost treba da bude
obave{tena o situaciji i treba uloìti svaki napor da se redakcija za{titi od pritisaka za
povla{}eni tretman.
41
Citirano u "No Cheering in the Press Box", Newsweek, 19. jul 1993, str. 59.
Valerie Alia, "A Conflict of Interest", u Media Ethics (Boston: Emerson College, 1997), str. 1.
43
Ibid., str. 12.
42
254
Uspon javnog novinarstva. Kada je skoro 90 odsto u~enika tre}eg razreda osnovne
{kole u Baltimoru dobilo lo{e ocene iz ~itanja, list Baltimore Sun nije samo objavio te
uznemiruju}e rezultate, nego je odlu~io i da ne{to preduzme. Prkose}i konvencijama
objektivnog i nepristrasnog novinarstva, list je angaòvao volontere da u~e decu ~itanju i
uposlio sopstvene resurse kako bi pobolj{ao {kolske rezultate. Bio je to o~igledan primer
aktivisti~kog novinarstva. Sun se upustio u petogodi{nji program kako bi sva deca nau~ila da ~itaju do svoje devete godine.44 To je primer onoga {to se naziva javno ili gra|ansko
novinarstvo i taj kontroverzni pokret star je jedva ne{to vi{e od jedne decenije.
Istorijski gledano, mediji u ovoj zemlji uglavnom su se pridràvali tradicionalnog gledi{ta da bi trebalo da sluè kao nadzornici dru{tva i da ta uloga zahteva zna~ajnu psiholo{ku distancu od svakodnevnih doga|aja u zajednici. Ali kako kredibilitet medija i dalje
opada (a s tim i broj ~italaca novina) zagovornici javnog novinarstva se nadaju da }e
ponovo povezati novinarstvo i institucije koje oni predstavljaju s njihovim gra|anskim
korenima. Pristalice ove ideologije u njoj vide spas ameri~kog novinarstva. Protivnici smatraju da je to pretnja svetinjama objektivnosti i nezavisnosti.
Artur êriti u radu Doing Public Journalism kaè da je javno novinarstvo "ne{to {to se
tek razvija i to je najva`nije {to se u vezi s njim moè re}i".45 Svaki list koji koristi javno
novinarstvo daje toj praksi svoje pakovanje, a nepostojanje univerzalne definicije samo
pove}ava konfuziju u eti~koj debati u ovom pitanju. Ipak, slede}i komentar profesora
politi~kih nauka Entonija J. Eksterovica nudi jedan koncizan pogled na pokret javnog
novinarstva:
Javno novinarstvo se bavi razvojem produktivnih odnosa sa zajednicama kojima novinari sluè. Novinari nisu samo posmatra~i, ve} i
u~esnici i pomaga~i u takvim odnosima. Takvo angaòvanje pravi od
novinara, u okvirima njihove zajednice, zagovornike politi~kih i mo`da
dru{tvenih reformi. U mnogim novinarskim projektima postoji krajnji
rezultat ili proizvod... Ovaj novi pokret udara u srce tradicionalnog
shvatanja novinarstva koje nagla{ava koncepte "objektivnosti" i "po{tenja", ili bar tako tvrde kriti~ari. Javno novinarstvo nudi druga~iju
putanju ka re{avanju problema u zajednici. Dok tradicionalno novinarstvo nagla{ava kompleksnu strukturu savremenih problema, javno novinarstvo isti~e osnaènje, preko pove}anih informacija, koje
nastaje iz gra|anske akcije.46
Zato se moè re}i da je pokreta~ki princip javnog novinarstva to da mediji treba da
budu agenti promena, tako {to se fokusiraju ne samo na probleme, ve} i na re{enja.47 To
44
"Reading by 9", u News Futures: Civic Innovations in Reporting (simpozijum i dodela nagrada za
izuzetno gra|ansko novinarstvo u organizaciji Pew Center for Civic Journalism i Medill School
of Journalism, 12. maj 1995), str. 19-20.
45
Arthur Charity, Doing Public Journalism (New York: The Kettering Foundation, 1995), str. v.
46
Anthony J. Eksterowicz, "The History and Development of Public Journalism", u Anthony J.
Eksterowicz i Robert N. Roberts, Public Journalism and Political Knowledge (Lanham, MD:
Rowman & Littlefield Publishers, 2000), str. 3.
47
Bill Kovach i Tom Rosentiel, The Elements of Journalism (New York: Crown Publishers, 2001), str.
101.
255
Etika u medijima
podrazumeva pozive ~itaocima i gledaocima da odlu~uju {ta bi mediji trebalo da prate,
pa ~ak i kako. Tako mediji postaju aktivni partneri unutar zajednice u suo~avanju s dru{tvenim problemima. Pogledajte slede}e primere pravljenja obi~nih novinarskih pri~a upotrebom pristupa javnog novinarstva. Detroit Free Press je objavio kako de~je humanitarne
organizacije rasipaju novac namenjen odre|enim projektima pa je poslao svoje novinare
da rade kao volonteri u {kolama. New Orleans Times-Picayune je prevazi{ao rasne podele u sopstvenoj redakciji da bi posvetio godinu dana, 23 novinara i 163 strane seriji ~lanaka o rasnim odnosima.48 We The People, Wisconsin Inc., grupa novinskih organizacija iz
Medisona, podelila je gra|anima uloge porotnika i sudija koji }e razmatrati planirani porez na imovinu, nacionalni budèt i reformu zdravstva.
Iako javno novinarstvo predstavlja direktan izazov u{an~enim stavovima o ulozi medija, ono je privuklo veliki broj pristalica. Kanzas Univerzitet je sproveo dva istraìvanja
me|u urednicima i izdava~ima u prvim danima javnog novinarstva. Skoro polovina izdava~a rekla je da pomaè sastanke mesnih zajednica kako bi videli {ta lokalna zajednica
o~ekuje od njih. Devedeset sedam odsto njih reklo je da su li~no aktivni u lokalnim dru{tvenim organizacijama, dok je 74 odsto reklo da to vaì i za njihove urednike. Samo tri
odsto urednika je reklo da listovi nikada ne bi trebalo direktno da u~estvuju u aktivnostima lokalne zajednice.49
Iako zagovornici javnog novinarstva izgledaju gra|anski orijentisani, neki od njih osu|uju ono {to smatraju napu{tanjem tradicionalnih vrednosti distanciranja, objektivnosti i
nepristrasnosti. "Moja du`nost je da ne u~estvujem u zajednici o kojoj pi{em", rekao je
jedan urednik. "Mnogo je va`nije da ljudi o kojima pi{em veruju da sam nepristrasan,
nego da ja u~estvujem u toj zajednici."50 Jo{ jedan u~esnik u anketi izneo je sli~an stav:
"Moramo ostati izvan struktura lokalne zajednice da bi na{ list zadrào kredibilitet."51 Pored toga, kriti~ari tvrde da inicijative javnog novinarstva previ{e ~esto uredni~ke odluke
zamenjuju odlukama lidera zajednice. Mediji ~esto daju gra|anima ono {to ovi èle da
znaju, umesto onoga {to treba da znaju.52
Dejvis "Baz" Merit, jedan od osniva~a javnog novinarstva, opisuje konvencionalna shvatanja koncepta objektivnosti i distanciranja kao "la`ne demone" koji dovode do odricanja
od odgovornosti:
Objektivnost, ili {ta god da je zamenilo taj nevaè}i koncept, pruà
udobno - i ograni~avaju}e - uto~i{te novinarima. Ograni~avanje novinarskog posla na preno{enje vesti bez razmi{ljanja o ishodu izbegava prihvatanje odgovornosti za to da li do ishoda uop{te dolazi. U
savremenom, informacijama natopljenom i fizi~ki razu|enom dru{tvu,
to je recept za dru{tveni i politi~ki zastoj.
Udaljavanje od distanciranosti, me|utim, ne zna~i da novinari moraju - ili treba, odnosno mogu - biti odgovorni za to kakav }e ishod biti.
Umesto toga, to zna~i energi~no traènje - u na{oj ulozi izve{ta~a svih mogu}ih re{enja problema. To ne zna~i poku{aj odre|ivanja is48
Charity, Doing Public Journalism, str. 15.
Rebecca Ross Albers, "Going Public", Presstime, septembar 1994, str. 28.
50
Citirano u Liz Viall, "Crossing That Line", Quill, novembar/decembar 1991, str. 18.
51
Albers, "Going Public", str. 28.
52
Shepard, The Gospel of Public Journalism, American Journalism Review, sept. 1994, str. 34.
49
256
hoda, ali zna~i prihvatanje odgovornosti da se procesu javnog ìvota
pomogne da odredi ishode. Iz novije istorije je jasno da jednostavno
"preno{enje vesti" nije dovoljno za aktiviranje tog procesa.53
Ovde nemamo dovoljno prostora za iscrpnu analizu posledica pokreta javnog novinarstva. Nema potrebe nagla{avati da }e se eti~ka debata o ovom fenomenu nastaviti.
Me|utim, ako reformisti uspeju da pobede tradicionaliste u ovom novinarskom ratu, to bi
zauvek moglo da promeni eti~ki pejza` za novinarsku praksu u ameri~koj kulturi.
Nasle|eni i skriveni interesi
Sukob izme|u profesionalnih obaveza medijskih radnika i njihovih li~nih interesa postavlja neka zanimljiva pitanja. Finansijski novinari, na primer, svakako ne bi trebalo da
trguju deonicama o kojima pi{u, ali da li to zna~i da bi u potpunosti trebalo da se povuku
sa berze? Eti~ko pitanje se obi~no vrti oko stepena u kojem nasle|eni interesi mogu da
uti~u na ne~iji profesionalni sud. Kada se takve suprotstavljene lojalnosti kriju ili kada
moralnog agenta motivi{u skriveni interesi, onda se javljaju i eti~ke dileme.
Odli~an primer su saslu{anja u Senatu povodom nominacije Klarensa Tomasa za sudiju Vrhovnog suda. Desetog oktobra 1991. godine, samo jedan dan uo~i svedo~enja u
Senatu advokata Anite Hil povodom njenih optu`bi da ju je sudija Tomas seksualno maltretirao, Washington Post je objavio kolumnu pod naslovom "Otvorena sezona lova na
Klarensa Tomasa". U toj kolumni novinar Huan Vilijams izrazio je zaprepa{}enje nad "hajkom i prljavom kampanjom" liberala i naglasio da Hilova nema pouzdane dokaze za svoje
optu`be. îtaocima Post-a u tom trenutku, me|utim, nije bilo poznato da je i sam Vilijams
dve nedelje ranije bio predmet interne istrage povodom optu`bi nekoliko koleginica za
seksualno maltretiranje. Sve dok Pravosudni odbor Senata nije zavr{io svoja saslu{anja,
Post nije smatrao svojom obavezom da otkrije Vilijamsov skriveni interes u ovom pitanju.54
Vilijamsov greh nije bio to {to je izneo svoj stav o jednom emotivnom pitanju koje
~esto deli dru{tvo po polnim osnovama. Uostalom, od kolumnista i ne o~ekujemo nepristrasnost. Ali, imamo pravo da traìmo intelektualnu iskrenost. Kada medijski radnici pristupe svom poslu sa skrivenim namerama, o~ekujemo da tu ~injenicu znamo. U slu~aju
Huana Vilijamsa, njegova li~na ume{anost u optu`be za seksualno maltretiranje u trenutku kada osloba|a svoje frustracije povodom slu~aja Tomas predstavlja sukob interesa.
Drugim re~ima, on na trì{te ideja nije u{ao "~istih ruku". îtaoci su verovatno o~ekivali da
Vilijams kao kolumnista ponudi stav o sukobu Tomasa i Hilove na osnovnu intelektualne i
racionalne analize dokaza, ili nepostojanja istih. Umesto toga, ~itaocima je ponu|ena
emotivna disertacija motivisana li~nim nasle|enim interesima.
Ve}ina sukoba koji podrazumevaju nasle|ene interese ne nastaje u takvoj vrsti okvira
kao {to je to slu~aj Huana Vilijamsa. Ovaj slu~aj verovatno bi pro{ao neopaèno da nije
bilo moralnih straàra novinske industrije. Pogledajte, na primer, slu~aj preuzet iz ~asopisa Columbia Journalism Review. U oktobru 2000. godine Atlanta Journal-Constitution je
objavio kolumnu koju je potpisala Suzan Laseti Mejers, u vezi s predloènom prugom
izme|u Atine i Atlante. Iznose}i argumente protiv ovog projekta, Mejersova je istakla za53
Davis, "Buzz", Merritt, Public Journalism and Public Life (Hillsdale, NJ: Erlbaum), 1995, str. 115116.
54
"Darts and Laurels", Columbia Journalism Review, novembar/decembar 1991, str 37.
257
Etika u medijima
brinutost stanovnika u tom regionu u pogledu uticaja pruge na cene nekretnina. Ono {to
Mejersova nije istakla ni u toj kolumni ni u nekoliko ranijih nepotpisanih komentara na istu
temu, bila je ~injenica da i ona stanuje u tom regionu.55
Naàlost, skriveni motivi i interesi nisu tako retki me|u novinskim organizacijama i
ponekad mogu da pomute njihove uredni~ke (i eti~ke) odluke. To je bio slu~aj kada je
Union-News u Springfildu u Masa~usetsu odbio da objavi kolumnu Vilijama Safajera (ina~e redovnu u listu) o zlu kockanja koje sponzori{e dràva. Jedno mogu}e obja{njenje
jeste da je list pomogao izgradnju jednog takvog kasina u Springfildu, verovatno na susednoj parceli. Kolumna je kona~no objavljena kada je kandidat za gradona~elnika u
jednom oglasu objavljenom u listu ukazao na to da kolumne nema.56 îtaoci Times Uniona iz Olbanija u dràvi Njujork imali su priliku da pro~itaju ~lanak na naslovnoj strani poslovnog dela lista s antrfileom o letovima izme|u Olbanija i Orlanda. U pri~i je avio-kompanija Delta pomenuta 22 puta, a obja{njenje za to ponu|eno je na slede}oj strani: "Klju~ni
faktor u odluci avio-kompanije da do|e u Olbani jeste podr{ka regionalnih firmi, uklju~uju}i Times-Union i druge medijske ku}e koje su ponudile svoju marketin{ku pomo}..."57
Do sukoba interesa dolazi i kada mo}ni mediji poku{avaju da za{tite svoje finansijske
interese u drugim preduze}ima. Sukob izme|u javne odgovornosti medijske ku}e i njenog poslovnog li~nog interesa zabrinjavaju}i je zbog rasprostranjenog uticaja medija u
na{em dru{tvu. To je bio slu~aj kada je Chicago Tribune poku{ao da okrene javno mnjenje protiv predloga u Kongresu da se ograni~e tzv. dugometra`ne reklame, usmerene ka
deci, u kojima se suptilno reklamiraju igra~ke, crtanke i sl. List me|utim nije rekao da je
jedan ogranak kompanije Tribune povezan s raznim producentima de~jih emisija, me|u
kojima je i popularna G. I. Joe.58
Sve ove situacije otvaraju dilemu: da su ume{ane strane javno priznale svoje posredne interese, da li bi to re{ilo pitanje sukoba interesa? Moglo bi se re}i da je otkrivanje
posrednih interesa, {to sobom nosi utisak o skrivenim namerama, iskrena stvar i da predstavlja ispunjenje obaveza moralnog agenta prema publici. Naoruàni tom informacijom
gledaoci i ~itaoci bili bi sasvim u stanju, kaè dalje ovaj argument, da sami utvrde koliko
}e kredibiliteta dati porukama medija. S druge strane, publika, posebno u brzoj kulturi
koja ne dozvoljava lagano preispitivanje, mo`da nema ni volju ni sposobnost da ocenjuje
motive i iskrenost moralnog agenta. Da je Huan Vilijams, na primer, ponudio umereniju
ocenu kontroverze Hil-Tomas, umesto one nabijene emocijama, da li bi postojao bilo
kakav razlog za pretpostavku da bi ~itaoci tu kolumnu smatrali znatno kredibilnijom ako
su znali za njegov posredni interes u ovom slu~aju? Bez obzira na to da li neko vi{e voli
tolerantnije (eti~ki je dovoljno samo puno izno{enje interesa) ili stroìje (bez komentara
kada postoje posredni interesi) gledi{te, ve}ina bi se verovatno sloìla da je minimalni
zahtev za moralnog agenta da otkrije sve posredne interese ili skrivene namere koji uti~u
na njegove javne istupe.
Pristupi sukobima interesa
Naravno, ne postoji jednostavno i precizno re{enje za izbegavanje svakog sukoba
interesa, ali slede}i pristup iz tri faze mogao bi da posluì kao vodi~ kroz moralni lavirint i
55
"Darts and Laurels", Columbia Journalism Review, mart/april 2001, str. 14.
"Darts and Laurels", Columbia Journalism Review, januar/februar 1996, str. 19.
57
"Darts and Laurels", Columbia Journalism Review, januar/februar 1999, str. 25.
58
Ibid.
56
258
unese malo zdravog razuma u proces moralnog rasu|ivanja. Pre svega, naravno, cilj
treba da bude izbegavanje li~nih sukoba koji mogu da naru{e profesionalne obaveze
medijskog radnika. Pristalice teorije koja se zasniva na du`nostima (deontolozi) izbegli bi
predvidive sukobe iz principa. Konsekvencijalisti (teleolozi) dilemu bi re{ili analiziranjem
potencijalne {tete za razne strane koja nastaje usled sukoba.
Drugo, ako se sukob ne moè predvideti, treba uloìti napore da se re{i dilema, ~ak i
naknadno. Na primer, novinski izdava~i mo`da ne mogu da predvide da }e kompanija
~ije deonice poseduju postati predmet neke zvani~ne istrage. Ali ako njihov list izve{tava
o tome, trebalo bi da razmisle da se oslobode tih deonica kako bi izbegli ostavljanje
utiska o sukobu interesa. Taj princip moèmo da vidimo na delu kada javni zvani~nici koji
odlu~e da se ne odri~u u potpunosti svojih investicija, svoje deonice stave u poseban
fond iz kojeg ne ostvaruju prihode dok se ne povuku iz politi~ke arene.
Tre}e, ako se sukob interesa ne moè izbe}i, javnost i klijenti za njega treba da znaju.
Na primer, putopisci koji se oslanjaju na usluge i finansijsku podr{ku turisti~ke industrije
treba da kaù ko su njihovi sponzori. PR menadèr koji otkrije sukob interesa u zastupanju dva klijenta sa suprotstavljenim interesima treba to da saop{ti (kao {to nalaè kodeks
PRSA) i jednom i drugom klijentu. Aristotelova zlatna sredina je ponekad korisna u primeni ovog tre}eg principa zato {to pruà razumno re{enje izme|u nerealnog moralnog ~istunstva i otvorenog ignorisanja prava javnosti da zna za postojanje sukoba interesa.
Sukobi interesa: hipoteti~ki primeri za analizu
Primeri u ovom poglavlju daju uvid u razne situacije koje medijske radnike mogu dovesti u sukob interesa. U re{avanju dilema iznetim u ovim scenarijima posebno obratite
pa`nju na sukobe izme|u konkretnih, na ulogama zasnovanih obaveza moralnih agenata
i onih univerzalnih, opisanih u 2. poglavlju. Mo`da bi bilo korisno da ponovo pro~itate 3.
poglavlje u kojem su izneta tri osnovna pristupa dono{enju eti~kih odluka: etika zasnovana na du`nostima (deontologija), etika zasnovana na posledicama (teleologija) i Aristotelova zlatna sredina. Oni }e biti klju~ni da probude va{u ma{tu dok budete primenjivali
proces moralnog rasu|ivanja na pitanja postavljena u ovim hipoteti~kim primerima.
259
Etika u medijima
PRIMERI
Primer 7-1
Brod-kasino traì PR savet
"Komisija za igre na sre}u izdaje prvu
dozvolu za kasino." Za lokalnu koaliciju verskih vo|a ovaj naslov u listu Athena Herald
ozna~avao je po~etak satanisti~kog rituala
i reinkarnaciju Sodome i Gomore na obalama Misisipija. Ve}ina politi~kih i poslovnih
lidera gledala je na ovu najavu sa vi{e blagonaklonosti, jer je u prvom brodu-kasinu
videla spas za lokalnu turisti~ku industriju i
pravovremenu dozu adrenalina anemi~noj
i zamrloj ekonomiji. Istraìvanja javnog
mnjenja tako|e su odraàvala ovu moralnu polarizaciju, a gra|ani Atine bili su ravnomerno podeljeni po pitanju zla legalizovanog kockanja. Samo mali broj ispitanika
u anketi Herald-a nije imao stav.
Dok su se dràvni prihodi smanjivali a
potrebe rasle, neki zakonodavci su u legalizaciji kocke videli re{enje finansijskih problema. Ali o~ekivano i beskompromisno
protivljenje koalicije verskih vo|a i aktivista
za "kvalitet ìvota" izazvalo je o{tru debatu
u zakonodavnom telu dràve. Ipak, kockarski lobi je pobedio i zakonodavci, motivisani vi{e politi~kim nego isklju~ivo nov~anim
razlozima, sastavili su detaljnu zakonsku infrastrukturu koja }e nadgledati brojna kasina i druge kockarnice koje }e, kako se o~ekivalo, po~eti da se nadme}u za dozvole.
Prvi je sa startne linije krenuo Lady Luck,
brod-kasino pod okriljem kompanije Maltese Enterprises. ME je bio mo}an konzorcijum sa finansijskim interesima u kockarnicama u Nevadi, Luizijani, Misisipiju i drugim dràvama koje su legalizovale kocku.
Lady Luck je planirao tri plovidbe dnevno,
ako to vremenske prilike dozvoljavaju. Predlog je bio u skladu s minimalnim zahtevima
dràve za izdavanje dozvola. Kompanija
Maltese Enterprises je vodila ra~una o veoma glasnim i javnim protivljenjima nekih delova zajednice i obe}ala je veliku obnovu
260
lu~kog dela grada, kako bi pokazala svoju
moralnu vrednost i istovremeno zadràla
prednost broda Lady Luck nad konkurentskim zahtevima za dozvole.
Protivnici legalizacije kocke nisu bili impresionirani "mitom maskiranim u gra|anske vrline" i najavili su nastavak kampanje
apelovanja na gra|ane, kao i na turiste, da
ne prilaze slot ma{inama, ruletima i kartaro{kim stolovima broda Lady Luck. Za poslovnu zajednicu, koja je uop{te uzev podràvala legalizaciju kocke, ovo je bila pretnja ekonomskom oìvljavanju zajednice. Za
rukovodstvo kompanije Maltese Enterprises
ovo je bio izazovan PR problem.
Kompanija se odmah posvetila traènju
predloga od tri najuglednije PR agencije u
Atini, od kojih }e jedna biti izabrana da ugla|uje imid` broda Lady Luck kao kakvog odgovornog gra|anina. Od svake agencije je
zatraèno da iza|e s predlogom za neutralizaciju protivnika kompanije i u~vr{}ivanje
imidà broda me|u gra|anima. Deeter &
Mather je bila velika, etablirana PR agencija s poznatim lokalnim i regionalnim kompanijama me|u svojim klijentima. Drugi kandidat za prili~no izda{na sredstva Maltese
Enterprises-a, agencija Smith, Tyler and Jones, nije imala toliko poznatih klijenata, ali
je stekla ugled zbog ma{tovitih i efektnih
kampanja za kontroverzne klijente. Mason
and Pringle je bio novajlija i najmanji kandidat za ugovor sa ME-om. Ta agencija je stekla ugled zahvaljuju}i agresivnim i efektnim
kampanjama za svoju sve impresivniju listu klijenata.
Starijeg partnera u agenciji Mason and
Pringle Majru Mejson pomalo je brinuo poziv kompanije Maltese Enterprises. U o~ima lokalnih puritanaca - a tu mogu da spadaju i drugi klijenti - Lady Luck je bio smetnja koja se ne moè ni~im opravdati. S dru-
ge strane, ME je pokazao da ima dubok
dèp, a to je bio faktor koji se te{ko mogao
ignorisati u sve konkurentnijem PR okruènju.
"Lady Luck je pravi problem", rekla je
Mejsonova predsedavaju}i nedeljnim sastankom trusta mozgova u agenciji. "Kler u
gradu energi~no je protiv - oni o~igledno
uti~u i na vernike. A oni koji se zalaù za
'kvalitet ìvota' fanatici su za sebe."
"To je mo`da ta~no, ali kockanje }e biti
realnost u Atini", odgovorio je mla|i partner Bred Pringl. "Kocka je sada legalizovana i Lady Luck ima pravo da ga neko zastupa na trì{tu." Pringl je bio dosledni sledbenik liberalne filozofije da svi interesi imaju
pravo da budu predstavljeni na trì{tu. On
nije mnogo razmi{ljao o moralnoj vrednosti potencijalnih klijenata.
"Mo`da, ali za mene kocka je nemoralna stvar bez obzira na to da li je dràva odobrava", ume{ala se Huanita Lopez, direktor
za ra~une klijenata. "Da li zaista èlimo da
se povezujemo s takvom vrstom klijenata?
Meni li~no bi}e te{ko da kvalitetno obavljam
posao za klijenta ~ija je aktivnost moralno
sporna. Nisam jedina koja tako misli. Razgovarala sam s Kenom i on se slaè. On
misli da je preuzimanje ovakvog klijenta lo{e za reputaciju agencije." Ken Mekgrou je
bio njen saradnik, trenutno na slu`benom
putu.
Mejsonova nije bila iznena|ena emotivnom primedbom Lopezove i odobravanjem
Mekgroua. Primedbe je ~ula od jo{ nekih
radnika koji su nekada bili vi{e idealisti nego pragmatisti u vezi s interesom broda Lady
Luck da ga neko savetuje u vezi s odnosima s javno{}u. To je potvrdilo njeno uverenje da su institucije, ~ak i ovako male kao
njena, mikrokosmos dru{tva u kojem rade.
"Ne slaèm se", izjavio je Majk Batler, direktor kreativnog odeljenja, "niti me mnogo
interesuje legalizacija kocke. Mislim da je
ovde u pitanju lo{a fiskalna politika, ako dràva svoju ekonomsku budu}nost vezuje
za kocku. Ipak, mi smo PR agencija. Advo-
kati obi~no ne biraju svoje klijente i ni mi ne
treba to da ~inimo. Svako ima pravo na zastupanje. Osim toga, Lady Luck je ba{ izloèn napadima u medijima. Snage koje se
protive kocki uspele su da privuku pa`nju
medija. Lady Luck ima pravo na priliku da
se brani. A to je na{ posao."
Ali Lopezova nije bila raspoloèna za takvo retori~ko pozivanje na pravdu. "Nisam
ja jedini ~lan ove agencije koji je protiv kocke. I da budem iskrena, mislim da je to sukob interesa ako jedna PR agencija zastupa klijenta protiv koga su mnogi od njenih
radnika. Interes Lady Luck-a je u suprotnosti s na{im li~nim uverenjima. Moèmo li mi
da obavimo valjan posao za klijenta u takvim okolnostima?"
"Mislim da moèmo", rekao je Pringl.
"Uostalom, imali smo i ranije kontroverzne
klijente. Neki od tih klijenata su zasluèno
imali lo{u reputaciju, a ipak smo uspeli da
im popravimo imid`, uprkos ~injenici da su
neki od nas imali li~ne rezerve u pogledu
rada tih klijenata koji su i doveli do njihovih
problema s imidòm."
"Ali ovo je druga~ije", naglasila je Lopezova. "U tim slu~ajevima re~ je bila samo o
popravljanju imidà tih kompanija. U slu~aju Lady Luck-a nekoliko nas se protivi biznisu kojim se bavi ta kompanija. Ne znam
da li postoji na~in da se kocki dâ bilo kakav
dignitet. Priznajem da se oni bave legalnim
poslom i da mo`da imaju pravo na PR savet. Ali ne mislim da mi treba da podsti~emo ljude na kocku. Ako budemo zastupali
Lady Luck, zar ne}emo na neki na~in raditi
ba{ to?"
"Ne bih i{la tako daleko", rekla je Mejsonova, sve vreme pa`ljivo slu{aju}i moralno
sukobljavanje ~lanova svog tima. "Gra|ani
Atine mogu sami da odlu~e da li ho}e da
se kockaju. Na{ posao nije da promovi{emo kocku, ve} samo da ubedimo javnost
da kompanija Maltese Enterprises i njen
brod Lady Luck mogu biti odgovorni gra|ani. Osim toga, ako ne prihvatimo posao pod pretpostavkom da }emo dati najbolju
261
Etika u medijima
ponudu - prihvati}e ga neko od na{e konkurencije."
"S druge strane, Huanita je mo`da u pravu", priznala je Mejsonova po~inju}i da analizira eti~ke dimenzije ove PR dileme. "Ako
na{e osoblje ne stoji ~vrsto iza ovog projekta - ako postoje moralne primedbe na
ovog klijenta - onda mo`da ne}emo mo}i
da obavimo prvoklasan posao. Naravno,
mogla bih posao da dam samo onima koji
su spremni da u~estvuju u projektu. Ali to
mo`da ne bi bilo po{teno prema klijentu,
jer on ne bi imao punu podr{ku svih radnika agencije."
Kao stariji partner u agenciji, Mejsonova je vodila ra~una i o mogu}im posledicama zastupanja kontroverzne kompanije za
odnose s drugim lojalnim klijentima. Da li
bi njima smetalo {to su povezani s agencijom koja promovi{e legalizovanu kocku?
Ima onih koji kocku smatraju dru{tveno neoprostivom. S druge strane, kompanija Maltese Enterprise je spremna na veliki ugovor
s onom agencijom koja ho}e da je zastupa
pred javnim mnjenjem. Koliko je vaàn li~ni
sukob izme|u moralnih ube|enja jednog
broja radnika i legalnih aktivnosti potencijalnog klijenta u dono{enju odluke da li iza}i pred Maltese Enterprises s ponudom?
Ako agencija odlu~i da iza|e s ponudom
da zastupa kasino Lady Luck, da li ona ima
moralnu obavezu da svom potencijalnom
klijentu predo~i primedbe jednog broja svojih radnika?
Analiza
Kao stariji partner u PR agenciji Mason
and Pringle, Majra Mejson pred sobom ima
suprotstavljene lojalnosti. Ovaj primer predstavlja potencijalni sukob interesa izme|u
savesti nekih radnika i profesionalnih obaveza agencije prema klijentima i {iroj zajednici. Tu dilemu obja{njava Kornelius B. Prat,
profesor za odnose s javno{}u na Dràvnom univerzitetu Mi~igena:
Naravno, s jedne strane moè
se re}i da je demonstrirana lojalnost prema aktuelnim klijentima
ja~a od lojalnosti prema potencijalnim klijentima, kao i da reakcije radnika na potencijalno kontroverzni ugovor treba razmotriti prilikom dono{enja odluke da li ugovor prihvatiti. S druge strane, takve lojalnosti treba odmeriti naspram {ire lojalnosti organizacije:
lojalnosti prema dru{tvu.59
59
Da li PR agencija treba da prihvati klijenta prema kojem pojedini radnici imaju
moralne primedbe? Ako je odgovor pozitivan, treba li onda klijenta unapred obavestiti o podelama u agenciji? Iz menadèrske perspektive bilo bi nezamislivo primorati radnike da ignori{u svoja moralna uverenja i rade na ugovoru s kasinom Lady
Luck. Ali ako se posao dodeli drugim radnicima - {to je posebno problemati~no u
manjoj agenciji - onda se postavlja pitanje
da li klijent dobija kvalitetnu uslugu zbog
koje je potpisao ugovor?
Mejsonova mora da odlu~i da li njena
agencija treba da primeni moralni lakmus
test na ovog kontroverznog klijenta ili vrednosti institucije treba (i mogu) da budu razdvojene od vrednosti pojedina~nih radnika?
U cilju re{avanja ove moralne dileme, stavite se u poziciju starijeg partnera Majre Mejson i upotrebom DAO formule za moralno
rasu|ivanje odlu~ite da li }ete poku{ati da
stavite kasino Lady Luck na spisak svojih
klijenata.
Cornelius B. Pratt, "Hill & Knowlton's Two Ethical Dilemmas, Public Relations Review 20 (jesen
1994): 283.
262
Primer 7-2
DNK testiranje: pozivanje novinara na pravdu
Dvanaest godina osu|enik na smrt Vo{ington Braun ube|ivao je pravosudni sistem da je nevin. Ovaj Amerikanac afri~kog
porekla osu|en je na smrt injekcijom zbog
silovanja i ubistva osamnaestogodi{nje
Adrijane Latimor, }erke poznatog predsednika jedne banke u Nort Hejven Ridù, bogatom i kulturno {arolikom gradi}u na Srednjem zapadu. Prema policijskim zapisnicima, delimi~no nago telo devojke prona|eno je ne{to pre svitanja u jednoj {umi, stotinak metara od njenog automobila. Svi lokalni mediji objavili su u svojim izve{tajima
o ovom doga|aju fotografiju devojke i samo nekoliko dana kasnije jedan potencijalni svedok kontaktirao je policiju u Nort Hejven Ridù i dao informacije koje su dovele
do hap{enja i podizanja optu`nice protiv Vo{ingtona Brauna. Svedok, ~etrdesetogodi{nji poslovo|a Luis [ejdtri, izjavio je da je
to popodne na dan ubistva vozio ulicom
Malberi Lejn, malo kori{}enim putem na isto~nom obodu grada, kada je primetio `rtvu kako razgovara s jednim crncem. [ejdtri je opisao osumnji~enog policiji koja je
onda napravila foto-robot i prosledila ga medijima. U roku od samo nekoliko dana
Braun je, zahvaljuju}i anonimnoj dojavi, prona|en i uhap{en.
Tokom ispitivanja, alkoholi~ar Braun s
koeficijentom inteligencije 82 nikada nije poricao da je sa `rtvom bio te ve~eri kada je
ubijena, ali je tvrdio da je i{ao pe{ice Malberi Lejnom kada je primetio parkiran automobil sa puknutom gumom i ènu kako stoji
pored vozila. Iz prtlja`nika je izvadila dizalicu ali nije poku{avala sama da zameni to~ak. Po{to mu je, kako je rekao policiji, trebao novac za pi}e, Braun je pri{ao i ponudio se da promeni to~ak za deset dolara.
Kada je Latimorova odbila ponudu, Braun
je, kako je priznao, po~eo da je psuje ali je
negirao da ju je udario ili da je imao bilo {ta
sa silovanjem i ubistvom. Ostavio ju je da
se sama snalazi ili da ~eka dolazak nekog
"samari}anina", kako je rekao u svom prili~no konfuznom svedo~enju.
Policija je tokom istrage prona{la puknutu gumu u kolima, na onom mestu gde
se drì rezervna. Rezervni to~ak je bio stavljen na zadnjoj levoj strani vozila. Pored
tela Latimorove prona|ena je dizalica, koja
je o~igledno bila upotrebljena kao oru`je
protiv te nesre}ne mlade ène. Ipak, zvani~an uzrok smrti bilo je davljenje. Nikakvi drugi otisci nisu prona|eni na mestu zlo~ina,
me|utim, uzorci sperme izva|eni iz tela `rtve odgovarali su Braunovoj krvnoj grupi,
mada takvi dokazi nisu pouzdani. U vreme
kada je Braun uhap{en, u ve}ini saveznih
dràva DNK testiranje nije bilo masovno kori{}eno za identifikaciju osumnji~enih.
Tokom istrage, policija Nort Hejven Ridà nikada nije razmotrila mogu}nost da
postoji neki drugi po~inilac. Pod pritiskom
javnosti koja je traìla brzu pravdu, policajci su bili zadovoljni hap{enjem jednog od
dru{tvenih izop{tenika. Po{to Braun sebi nije mogao da priu{ti advokata, sudija mu je
dodelio branioca po slu`benoj du`nosti, koji
je kasnije priznao da nema iskustva u procesima za krivi~na dela. Braun je na kraju
osu|en na smrt.
Za pristalice smrtne kazne ovaj slu~aj nije bio ni po ~emu poseban. Protivnicima
smrtne kazne Braunov predstoje}i susret s
egzekutorom bio je jo{ jedna manifestacija
moralne bede pravosudnog sistema. S jedne strane, Karla Grinberga Braunov slu~aj
nije zanimao iz ideolo{kih ili nekih preterano moralnih razloga, ve} zato {to je u njegovim o~ima vlastita istraga o ovom slu~aju stvorila razumnu sumnju, mada ne i u o~ima porote.
Grinberg je bio specijalista za istraìva~ko novinarstvo TV stanice Channel 8. Proveo je dve godine istraùju}i, izme|u ostalog, slu~ajeve nekoliko osu|enika na smrt
263
Etika u medijima
u maksimalno obezbe|enom zatvoru Livenvud. Nekoliko njih je priznalo svoje zlo~ine
~ekaju}i da se iscrpi i poslednji pravni poku{aj poni{tavanja smrtne kazne, ali ve}ina osu|enika i dalje je negirala krivicu, ~ak
i pred neoborivim dokazima. Kako je istraga o Braunovom slu~aju u{la u zavr{nu fazu, Grinberg je sebi rekao da }e nastaviti
da istraùje ovaj slu~aj. Mo`da je sumnju u
Braunovu krivicu izazvala novinarska intuicija. Mo`da je to bila ~injenica da je optuèni osu|en samo na osnovu testa krvi i
otisaka prstiju na dizalici. Osim toga, najteì dotada{nji prekr{aji dvadesetosmogodi{njeg Brauna bila su pijanstva na javnom
mestu. Vo{ington Braun mo`da jeste bio alkoholi~ar nedoli~nog pona{anja, ali, prema
proceni novinara, nije bio pretnja za dru{tvo. Grinbergova sumnja poja~ana je kada je drugi zatvorenik, osu|en za oruànu
plja~ku i fizi~ki napad, priznao da je ubica
Adrijane Latimor. Apelacioni sudovi nisu bili impresionirani ovim zakasnelim priznanjem krivice i odbijali su da poni{te Braunovu presudu.
Samo tri nedelje pre zakazanog pogubljenja, urednica informativne redakcije
Channel-a 8 Dènifer Klausen udobno je sedela u svojoj stolici na po~etku redovnog nedeljnog redakcijskog sastanka. O~ekivala je
da }e to biti rutinski pregled zaduènja i administrativnih pitanja. Sastanku je prisustvovalo nekoliko producenata, urednik za posebna zaduènja i pomo}nik urednika informativnog programa. Dèri Grinberg nije uvek
prisustvovao ovim sastancima - ~esto je bio
na zadacima - ali je od ovog sastanka imao
posebna o~ekivanja. Nakon {to je zavr{en
razgovor o svakodnevnim poslovima Klausenova se obratila svakom od prisutnih.
"Pogledao sam Braunov slu~aj", rekao
je Grinberg urednici. "Ozbiljno sumnjam u
njegovu krivicu. Dokazi protiv njega su zabrinjavaju}e proizvoljni. Njegovi otisci su
prona|eni na dizalici kojom je napadnuta
`rtva, ali Braun je priznao da je dizalicu drào u ruci kada se ponudio da za novac
264
promeni to~ak, {to je Latimorova odbila.
Test krvi je pokazao da je Braun mogao da
bude napada~, ali nisu smeli da isklju~e ni
ostale. Osim toga, Braun nema nikakve ranije zabeleène slu~ajeve nasilja."
"Pa {ta predlaè{", pitala je Klausenova,
navikla na Grinbergov ne ba{ klasi~an pristup novinarstvu.
"Kao {to zna{, u nekim dràvama je neophodno DNK testiranje za zlo~ine kao {to
je ubistvo, ali na{a dràva nije me|u njima",
odgovorio je Grinberg. "Pored toga, u vreme kada je Braun osu|en DNK testiranje
se nije masovno koristilo. Razgovarao sam
s advokatom kojeg mu je dodelio sud. Njegov klijent toliko insistira na svojoj nevinosti da je spreman da pro|e DNK testiranje
da bi to dokazao. Naàlost, dràva ne}e to
da plati. Osim toga, u ovoj dràvi zakon kaè da se novi dokazi mogu uklju~iti samo
{est meseci nakon su|enja. Bilo bi stra{no
da dràva ubije ~oveka koga bi DNK test
mo`da proglasio nedu`nim. Voleo bih da
ova stanica plati taj test. Tuìoci su mi rekli
da oni ne}e stavljati primedbe i mislim da
bi to moglo da ubedi sudiju da ponovo razmotri slu~aj."
"Imam jedan eti~ki problem oko me{anja stanice u ovaj slu~aj", ume{ala se Sendi êng, producent ve~ernjeg dnevnika. "Mi
smo novinari, a ne advokati. Braun je osu|en na po{tenom su|enju. Uloìo je nekoliko àlbi i ako postoje jo{ neke zakonske
mogu}nosti, njegov advokat treba da ih iskoristi. Ako mi platimo DNK test, to }e biti
sukob interesa - kr{enje na{e profesionalne obaveze da bude objektivni."
Grinberga ova stroga eti~nost koleginice nije dotakla. "Ne verujem da na{ eti~ki
kodeks zahteva da stojimo po strani dok
nevin ~ovek ide u smrt", primetio je. "Uostalom, to ne}e uticati na na{e pra}enje ovog
slu~aja. Verujem da imamo obavezu da ovo
uklju~imo u na{e izve{taje, ali ne vidim kako }e to uticati na na{u objektivnost."
"Argumenta radi, pretpostavimo da si u
pravu", odgovorila je êngova, uverena u
ispravnost svog stava, ali spremna da na
trenutak prihvati Grinbergov argument. "Na{i gledaoci - bar oni koji podràvaju smrtnu
kaznu i ne veruju u tvrdnje osu|enika da su
nevini - mo`da ne}e verovati da moèmo
ostati nepristrasni. âk i utisak o sukobu
interesa moè da uti~e na na{ kredibilitet."
"Ne slaèm se", odgovorio je Grinberg.
"Ako uspemo da oslobodimo nedu`nog ~oveka i objasnimo na{e motive gledaocima,
sumnjam da }e na{ kredibilitet trpeti."
"Mislim da pitanje kredibiliteta moè i}i
po ideolo{kim linijama", rekla je êngova.
"Protivnici smrtne kazne }e nam aplaudirati
ali }e nas drugi osuditi. âk i ako se neoborivo pokaè da je Braun nevin, kritikova}e nas {to smo se me{ali u ovaj slu~aj. Najsigurnija pozicija je da ostanemo potpuno
neutralni, ~ak i ako Braun bude pogubljen;
niko nas ne}e osuditi za to {to se nismo
me{ali u pitanje DNK testiranja."
"Mene ne zanima sigurna pozicija ako
dràva pravi gre{ku", naglasio je Grinberg
u poku{aju da ubedi êngovu i svoju urednicu u moralnu snagu svog predloga. "Naravno, DNK test moè da pokaè i da je
Braun kriv. Ali ovo bi bio presedan da jedna TV stanica plati takav test. Pre nekoliko
godina jedna TV mreà i nekoliko listova ponudili su se da plate DNK test u slu~aju ubistva u Dòrdìji 1981. godine i nisu ih brinule eti~ke posledice te ponude."
"înjenica da su drugi mediji o tome razmi{ljali ne umanjuje moju zabrinutost", rekla je êngova. "Priznajem da pla}anje DNK
testa, koji moè osloboditi nedu`nog ~oveka, ne ~ini od nas ni zagovornike ni protivnike smrtne kazne. Ali i dalje mislim da prelazimo crtu izme|u neutralnog posmatra~a
i u~esnika u pravosudnom procesu. Saose}am s Braunom, ali mislim da nije uloga
na{e stanice da ga iskupljuje."
"Ako platimo Braunu DNK test", nadovezala se êngova, "gde }e se to zaustaviti? Ho}emo li preuzimati odgovornost za
svakog zatvorenika ~ija se krivica dovodi u
sumnju? [ta }emo s drugim optuènicima
kojima se uskra}uje DNK testiranje zato {to
dràva ne}e da plati. U~e{}em u ovom slu~aju unosimo element nepo{tenja u sistem."
Grinberg je bio frustriran neostvarenim
napretkom u suprotstavljanju eti~kom apsolutizmu svoje koleginice. "Nije mi ovakvo
rezonovanje uverljivo", odgovorio je. "Ne kaèm ja da mi imao moralnu obavezu da traìmo pravdu pla}anjem DNK testova zatvorenicima. âk i da na{a akcija dovede do
Braunovog osloba|anja, to ne zna~i da moramo da se me{amo i u slu~ajeve drugih
osu|enika na smrt."
Dok je slu{ala ùstru debatu izme|u
svog novinara i producenta, Dènifer Klausen nije mogla da se odredi prema ovoj eti~koj dilemi. Da li sukob u ovom slu~aju zaista podrazumeva "svetlu crtu" koja se ne
sme prekora~iti ili je eti~ka zabrinutost êngove neopravdana? Ako Channel 8 pristane da plati DNK test, da li }e gledaoci stanice to smatrati nedozvoljenim me{anjem u
pravosudni sistem, bez obzira na ishod? Nije mislila da }e eventualni potez stanice biti
shva}en kao oblik dru{tvenog aktivizma, s
obzirom na to da se ne moè re}i kako stanica iznosi svoj stav o moralnosti same smrtne kazne, ali je ipak neizbe`no pre}i odre|ene crte. Ta~no je da su novinske organizacije obi~no izbegavale ovakve vrste inicijative, ali mo`da su takve konvencije postale
zastarele kao smernice za eti~ko pona{anje. Po{to je ostalo samo tri nedelje do pogubljenja Vo{ingtona Brauna, Dènifer Klausen je svom novinaru obe}ala da }e na
vreme odlu~iti da li da prihvati njegov predlog.
Analiza
Ovaj slu~aj dovodi u~esnike pred su{tinsko pitanje u kojoj meri novinske organiza-
cije mogu da odstupe od tradicionalne neutralnosti i direktno se ume{aju u de{ava265
Etika u medijima
nja u zajednici. U ovom scenariju, za razliku od onih koji se odnose na politi~ki aktivizam, ulozi za osu|enika na smrt Vo{ingtona Brauna prili~no su visoki. Do ovog trenutka niko se nije ponudio da osu|enom
plati DNK test, pretpostavljaju}i da sud mo`da i ne}e uzeti u obzir rezultate testa. Tradicija u ovoj debati ipak je na strani producenta Sendi êng. Pravda je dragocena
stvar u ameri~kom dru{tvu, ali êngova ne
veruje da njena stanica treba da bude u~esnik u odre|ivanju Braunove sudbine. Nju
brine i gde }e se ovakva intervencija zavr{iti. Ako Channel 8 plati Braunov DNK test,
da li }e onda u ime po{tenja imati moralnu
obavezu da to radi i za druge zatvorenike
~ija se krivica dovodi pod sumnju?
Novinara Dèrija Grinberga vi{e brine
ovaj slu~aj nego eventualne budu}e obaveze. On postavlja i normalno pitanje: ako
stanica plati DNK test koji dovede do Braunovog izlaska iz zatvora, kako to ugroàva
objektivnost informativne redakcije? Da li }e
stanica zaista izgubiti kredibilitet oko ovog
pitanja?
Imaju}i sva ova gledi{ta u vidu, stavite
se u poloàj urednice Dènifer Klausen i
upotrebom DAO formule za moralno rasu|ivanje donesite eti~ku odluku da li }ete prihvatiti predlog Dèrija Grinberga.
Primer 7-3
NABJ i podeljena lojalnost60
Kao novoizabrani predsednik Nacionalnog udruènja crnih novinara (National Association of Black Journalists - NABJ) Matijas Vo{ington je s pravom bio zadovoljan
dostignu}ima svoje organizacije. Vo{ington
je bio ~lan udruènja jo{ od njegovog osnivanja 1975. godine. Bio je zaduèn za pra}enje rasne diskriminacije i pomaganje u
otvaranju novih mogu}nosti za zaposlenje
novinara crnaca. U po~etku sastancima
Udruènja nije prisustvovao veliki broj ljudi, ali su njegovi osniva~i u organizaciju ubrizgali jednu ~asnu misiju i dru{tvenu svest
koja je sve vi{e privla~ila crne pisce, novinare i urednike da se okupe oko zalaganja
za rasnu pravdu. Sada, dve decenije kasnije, godi{nja konvencija udruènja postala
je zna~ajno mesto susreta poslodavaca i
novinara u potrazi za zaposlenjem. Od prili~no skromnih aktivnosti u po~etnim danima do{lo se do dodela stipendija i nagrada.
Ipak, uo~i priprema za godi{nju konvenciju u Atlanti u glavama ~lanova upravnog
60
odbora udruènja nisu bile nagrade i stipendije. Oni su bili preokupirani slu~ajem
Glendela Votsa, harizmati~nog biv{eg predsednika kome se pripisuju zasluge da je oìveo udruènje tako {to mu je dao smisao i
stvorio atmosferu novinarskog bratstva. Ali
dok su delegati na ovogodi{njoj konvenciji
pristizali u Atlantu, Vots se vi{e nije bavio
novinarstvom: sedeo je u zatvoru i ~ekao
smrtnu kaznu.
Vots je sedam godina ranije osu|en za
ubistvo belog policajca u Pitsburgu. Od trenutka hap{enja i podizanja optu`nice Vots
je tvrdio da ga je policajac pretukao bez razloga i da je postupio u samoodbrani. Tuìlac je dokazivao da je Vots zaustavljen zbog
vo`nje nedozvoljenom brzinom i biv{i predsednik NABJ-a osu|en je na smrt na elektri~noj stolici. Lideri crna~ke zajednice od
po~etka su tvrdili da su dokazi protiv Votsa
"sumnjivi", da on nije imao po{teno su|enje zato {to u poroti nije bilo dovoljno pripadnika manjina. Ovakvim ocenama pridruìli su se Amnesty International i Human
Scenario je baziran na istinitom slu~aju o kojem je bilo izve{tavano 1995. Ipak, ~injenice su
izmenjene za potrebe ove hipoteti~ke analize. Vidi "Should Journalists Also Be Advocates?"
U.S. News & World Report, 31. jul 1995, str. 27-28.
266
Rights Watch. Ipak, i pored brojnih sudskih
àlbi, Vots je i dalje bio na putu za elektri~nu stolicu.
Votsov slu~aj pokrenuo je ~lanstvo
NABJ-a i kako se datum pogubljenja pribliàvao tako je na upravni odbor vr{en pritisak da se javno oglasi u poku{aju da izdejstvuje odlaganje i mo`da novo su|enje. Matijas Vo{ington je stavio ovo pitanje na dnevni red sastanka upravnog odbora neposredno pre otvaranja konvencije. To kako }e debata izgledati videlo se tokom "radne ve~ere" predsednika udruènja s ~lanovima izvr{nog odbora Asom Dèkson, Klarensom
Postom i Tamarom Lendri.
"Nisam siguran da bi trebalo da se me{amo u slu~aj Votson", rekla je Dèksonova pomalo nesigurno. "Ako se ume{amo,
na{ stav bi mogao od ove organizacije da
napravi aktivisti~ku grupu. Ako ho}emo da
o~uvamo kredibilitet kao novinari, moramo
ostati po strani."
"Ne slaèm se", ume{ala se Lendrijeva.
"[ta je lo{e u tome da se ume{amo kao organizacija? Uostalom, i druge medijske organizacije lobiraju i zauzimaju stavove u javnosti u ime svog ~lanstva. To ne zna~i da
kao pojedina~ni novinari na{i ~lanovi ne mogu biti objektivni."
"Ali kada novinarske organizacije zauzimaju pozicije kao {to je intervencija u slu~ajevima kr{enja Prvog amandmana, to se
obi~no odnosi na novinarska pitanja", odgovorio je Post. Vots mo`da jeste novinar zapravo, on je biv{i predsednik NABJ-a ali ovo nije novinarski slu~aj, ovo je krivi~ni
slu~aj."
Lendrijeva je bila uporna. "Ako ostanemo po strani neki ~lanovi }e to shvatiti kao
na{e odustajanje od borbe za pravdu za
sve. Oni mogu da kaù da nismo svesni
sudbine crnaca, kojih ima mnogo vi{e na
smrtnoj kazni od belaca. Mnogi na{i ~lanovi pi{u o tom pitanju. Zato je ovo novinarsko pitanje."
"Mo`da smo crnci ali u profesionalnom
smislu, pre svega, moramo biti novinari", od-
govorila je Dèksonova. "U protivnom gubimo kredibilitet. Zapamtite ovo: iako neki
od na{ih ~lanova rade za medije koji se
obra}aju pre svega crnoj publici, mnogi rade za listove u vlasni{tvu belaca i za stanice koje se obra}aju raznovrsnoj publici. Ako
NABJ postane zagovornik neke stvari, uvek
}e postojati i sumnja da je na{e izve{tavanje pristrasno. Bi}e to slu~aj posredne krivice i optuì}e nas za sukob interesa."
"To je argument koji treba razmotriti", rekao je Post. "Osim toga, mo`da Vots nije
imao po{teno su|enje, ali ne mislim da mi
treba da rizikujemo svoju reputaciju i tro{imo kapital udruènja na ovaj jedan slu~aj.
Ovo je definitivno sukob interesa. Ako se
uklju~imo u Votsov slu~aj, na{a profesionalna obaveza posta}e zato~enik na{ih li~nih stavova o rasnoj pravdi. Najbolji pristup
je da se distanciramo od ovog slu~aja. Kao
novinari imamo eti~ku obavezu da ostanemo po strani."
"Postavlja{ se kao da su tzv. vrednosti
distanciranosti i objektivnosti moralni imperativi za sve novinare", uzvratila je Landrijeva. "Ko postavlja te standarde? Beli novinari i urednici. Mi nismo imali nikakvog uticaja
na formulisanje tih standarda. Osim toga,
ovaj slu~aj nije samo u vezi s krivicom i nevino{}u, ve} deljenja pravde za sve crnce.
Ovaj poznati slu~aj privukao je pa`nju {irom zemlje. Crna~ka zajednica }e gledati
kako se postavljamo prema ovom slu~aju.
Ako ne zauzmemo ~vrst stav u prilog Votsovog prava na novo su|enje, mogli bi da
nas optuè da nismo lojalni na{em narodu.
Postoje trenuci kada na{a savest mora imati
prioritet nad profesionalnim du`nostima."
Posta je brinulo ovo o~igledno verovanje njegove koleginice u novinarske standarde zasnovane na rasnoj pripadnosti.
"Ako insistiramo na druga~ijim eti~kim standardima za crne novinare i ako postajemo
zagovornici krivi~ne pravde po{to je on, eto,
crnac, bez obzira na to koliko mislimo da je
pravosudni sistem nepravedno postupao
prema njemu, optuì}e nas za dvostruke
267
Etika u medijima
standarde - a upravo je to ono ~emu treba
da se suprotstavljamo."
"S druge strane", rekao je Vo{ington,
prethodno sve vreme pa`ljivo slu{aju}i
energi~an razgovor svojih kolega, "imajte u
vidu da su mnogi na{i ~lanovi izabrali novinarstvo zato {to su èleli da uti~u na dru{tvo. Sigurno nisu u novinarstvo u{li zbog
para. Mo`da }e u}i u Votsov slu~aj zato {to
on ilustruje rasisti~ke tendencije ameri~kog
pravosu|a. U takvim okolnostima te{ko je
ostati po strani."
Uprkos ovoj oceni Vo{ington je jo{ ose}ao teret dvostruke lojalnosti. Za to vreme
~lanovi odbora nastavili su da se kre}u poznatim terenom u traganju za moralnom
mudro{}u. Sutradan popodne sasta}e se
upravni odbor u kompletnom sastavu da bi
razgovarao o ovom pitanju. Odluka odbora bi}e prosle|ena ~lanstvu narednog dana. Predsednik NABJ-a je znao da je Tamara Vo{ington u pravu oko jedne stvari - su{tina ovog slu~aja nije u krivici ili nevinosti
jednog ~oveka. Slu~aj Narod protiv Glendela Votsa svakako }e poremetiti napore na
izgradnji konsenzusa koji su obeleìli prethodne konvencije, a mogao bi biti i prelomni
trenutak za sam NABJ.
Analiza
Medijske organizacije ~esto zauzimaju
javne pozicije o pitanjima koja poga|aju njihovo ~lanstvo. SPJ je, na primer, bio na ~elu pitanja u vezi s Prvim amandmanom Ustava. Ovde izneta kontroverza, me|utim, nije
u vezi s novinarstvom. Ona postavlja pitanje da li bi novinari trebalo da odustanu od
svoje neutralnosti i distanciranosti u problemima koji ne uti~u direktno na njihovu profesiju. U ovom scenariju izvr{ni odbor NABJa razmatra dilemu suprotstavljenih lojalnosti: savesti, profesionalne obaveze novinarske objektivnosti i zalaganja za dru{tvenu
pravdu.
Ovaj slu~aj je pun eti~kih potkonteksta.
Izvr{ni odbor NABJ-a pre svega brine da li
udruènje treba javno da iznosi stav o Votsovom slu~aju. Iza toga postoji eti~ko pitanje da li pojedina~ni novinari crnci treba da
se uklju~uju u slu~aj. Da li su oni prvo novinari ili prvo treba da pokaù lojalnost jednom od njih koji je, kako oni misle, `rtva
rasne nepravde? Da li odgovor na ovo pitanje zavisi od toga za koga rade: novinsku ku}u koja se obra}a publici svih rasa
ili organizaciji u vlasni{tvu crnaca koja se
pre svega obra}a crnoj publici? I ima li mesta argumentu Tamare Landri da su konvencionalne novinarske vrednosti, kao {to
su objektivnost i distanciranost, proizvod
belog novinarskog establi{menta kojih pripadnici manjina ne moraju da se pridràvaju?
Stavite se u poziciju novinara crnca, ~lana NABJ-a ({to, priznajem, nije lako ako niste crnac) i upotrebom DAO formule analizirajte i probajte da re{ite eti~ku dilemu iznetu u ovom primeru.
Primer 7-461
Svedok genocida
Du{a Roberta E{mora bila je u plamenu! Za samo nekoliko kratkih meseci ludilo
rata zahvatilo je njegov duh i protiv njegove
volje u~inilo ga svedokom najmra~nijih ljudskih poriva.
61
E{mor je bio novinar lista Baltimore Mercury, jednog od 24 (od ~ega ~etiri u inostranstvu) lista u vlasni{tvu grupe Rupert
Newspaper Group. E{mor je 1992. godine
diplomirao novinarstvo na fakultetu ùrna-
Slu~aj je baziran na pitanjima iz ~lanka S. Austin Merrill, "Witnesses for the Prosecution", Columbia Journalism Review, septembar/oktobar 1999, str. 35-37.
268
listike Medill u sastavu univerziteta Northwestern. Naoruàn impresivnim akademskim
rezultatima zaposlio se u Mercury-ju prvo
kao novinar, a kasnije kao dopisnik iz Va{ingtona. Pod uredni~kom palicom Elen
Mejbri, E{mor je ostvario zapaène rezultate i dobio nekoliko nagrada za svoje ìvopisno izve{tavanje o politi~koj dinamici ma{inerije ameri~kog Kongresa. Njegove pri~e od nacionalnog zna~aja ili interesa preuzimali su i drugi listovi u lancu mati~ne
kompanije, {to je E{moru obezbedilo zapaènost kakvu izve{ta~i iz najvi{eg zakonodavnog tela u zemlji retko dobijaju. Njegovi novinarski poduhvati privukli su i pa`nju menad`menta kompanije, koje ga je
poslalo u londonski biro odakle }e pratiti
evropske vesti.
Za razliku od mnogih konkurenata, Rupert Group je stekla reputaciju agresivne
me|unarodne organizacije i otvorila je biroe u Londonu i Singapuru koji su sluìli
kao odsko~ne daske za izve{taje agencija i
dopisnika angaòvanih da zadovolje sve ve}e apetite kompanije za me|unarodnim vestima. Odluka NATO-a da bombarduje srpska postrojenja i vojne jedinice i tako podrì kosovske Albance privukla je veliku pa`nju na taj deo sveta iz kojeg je po~eo Prvi
svetski rat i koji je i dalje pretio da uvu~e
globalnu zajednicu u jedan {iri sukob. Vojni anga`man NATO-a nije prikrio ~injenicu
da je ameri~ka vojska dobila vode}u ulogu
i to je sve vi{e brinulo ameri~ku javnost.
Kada je NATO po~eo svoje pripreme, {ef
londonskog biroa odmah je razgovarao s
E{morom o pra}enju doga|aja u regionu
zahva}enom etni~kim sukobima. E{morov
zadatak bio je da prati vazdu{ne napade
NATO-a i kopnene operacije, ako do njih
do|e, ali je ambiciozni mladi novinar bio re{en da se fokusira na ljudski aspekt ove tragedije i na patnje nedu`nih `rtava navodne
kampanje etni~kog ~i{}enja organizovane
iz Beograda. Me|utim, kao i ve}ina novinara poslatih u zonu sukoba, E{mor je za logisti~ku podr{ku morao da se oslanja na
vojne strukture u trenutku kada su me|unarodne snage oslobodile svoju ru{ila~ku
energiju i usmerile je protiv srpskih ciljeva
kako na Kosovu tako i u Beogradu i drugim
gradovima.
Kada se bombardovanje zavr{ilo kapitulacijom jugoslovenskog predsednika Slobodana Milo{evi}a i kada su NATO trupe
poku{ale da pacifikuju Kosovo, E{mor se
pridruìo kolegama u obilaènju zgari{ta.
Naoruàn notesima i laptop ra~unarom po~eo je mukotrpan posao razgovora sa svedocima, preìvelima i liderima, kako bi proverio brojne optuè za brutalnost i genocid. Dane je provodio slu{aju}i tragi~na svedo~enja o uni{tavanju domova i progonu
nedu`nih civila. Pa`ljivo je slu{ao devet kosovskih èna koje su mu pri~ale o strahotama silovanja i mu~enja u rukama srpskih
vojnika. U tri navrata pripadnici albanskih
paravojnih jedinica vodili su ga do masovnih grobnica iz kojih su va|ena brojna iskasapljena tela. Svaki put njegov ose}aj distanciranosti i emotivne isklju~enosti, koji ga
je odli~no sluìo u hodnicima politi~ke mo}i, napu{tao ga je dok je bio nemi svedok
surovih posledica vekovne etni~ke mr`nje.
Na kraju svakog dana uredno je sve bele{ke prebacivao u ra~unar i tako elektronski
memorisao stravi~na svedo~enja preìvelih i sopstvene susrete s nespornim dokazima genocida, koji se klini~ki nazivao "etni~kim ~i{}enjem".
E{mor je bolno bio svestan toga da genocid nije bio isklju~ivo srpska privilegija u
vi{egodi{njim balkanskim sukobima, ali njegov zadatak je bio da svojim ~itaocima objasni okolnosti pod kojima je do{lo do NATO intervencije. Njegovi ìvopisni i uzbudljivi
izve{taji sa "fronta" doneli su mu nominaciju za Pulicerovu nagradu, ali on iz ~itavog
ovog iskustva nije iza{ao bez emotivnih oìljaka.
Tri meseca po povratku u London finansijski problemi londonskog biroa doveli su
do E{morovog povratka u Baltimore Mercury. Njemu je laknulo {to se vra}a u "mir"
269
Etika u medijima
doma}e politike. Mesecima posle kosovskog iskustva ponovo je vredno radio na
politi~kim pri~ama iz Va{ingtona, uìvaju}i
u dodatnoj slavi koju mu je donela nominacija za Pulicera. E{mor nikada ne}e zaboraviti svoje vatreno kr{tenje na Kosovu, ali
se trudio da ga stravi~ne slike odatle ne optere}uju. Ipak, njegov poku{aj vra}anja u
normalnost naglo je prekinut pozivom koji
je krajem jula primio od Dònatana BrajanSmita.
Brajan-Smit je bio advokat angaòvan
na pripremama za su|enja za ratne zlo~ine
u Hagu. Ritam priprema naglo je ubrzala
odluka srpskih vlasti da Hagu izru~e Slobodana Milo{evi}a i druge srpske zvani~nike. Brajan-Smit je pozvao E{mora da svedo~i u Tribunalu. "Prema va{im objavljenim
~lancima procenili smo da imate informacije koje bi nam bile izuzetno dragocene", rekao mu je Brajan-Smit. "Razgovarali ste s
mnogim Albancima koji su bili `rtve srpskih
snaga i videli ste izmasakrirana tela izva|ena ih masovnih grobnica. Potrebno nam je
va{e svedo~enje da bismo dokazali svedo~enja drugih svedoka. Da budem iskren, neki od na{ih slu~ajeva su tanki - dokazi koje
posedujemo mogu biti isuvi{e posredni za
sudije - i svedo~enje novinara kao {to ste vi
moglo bi biti klju~no da do|emo do presuda protiv optuènih."
E{mor je rekao advokatu da }e razmotriti njegov zahtev, ali je ve} i pre kraja ovog
transatlantskog telefonskog razgovora imao
ose}aj nelagodnosti zbog suprotstavljenih
lojalnosti izme|u njegovih du`nosti kao gra|anina globalne zajednice i profesionalne
obaveze da ostane nepristrasan i objektivan.
E{morov prvi potez bio je da se obrati
za savet starijem kolegi i mentoru, urednici
Elen Mejbri. Mejbrijeva ga je savetovala da,
bez obzira na njeno li~no mi{ljenje, dozvolu za svedo~enje moè da dâ samo glavni
urednik Frenklin Hjuz. Narednog dana Mejbrijeva i E{mor na{li su se u prostranoj kancelariji Frenklina Hjuza.
270
Hjuz je bio fasciniran pozivom iz Haga.
To je nesumnjivo bio neobi~an zaokret u odnosu na tradicionalnu averziju novinara prema saradnji s tuìocima. "Ho}u da ~ujem
va{a mi{ljenja", rekao je Hjuz svom novinaru i urednici. "Ovo je te{ka odluka i ho}u da
budem siguran da ~inimo pravu stvar. Po~e}emo od tebe Elen. Misli{ da bi Robert
trebalo da svedo~i?"
"Apsolutno ne", decidirano je rekla Mejbrijeva. Ako je imala bilo kakve rezerve u
pogledu svog eti~kog apsolutizma, nije ih
otkrivala pred Hjuzom i E{morom. "Zlo~ine
protiv ~ove~nosti treba ka`njavati", rekla je
Mejbrijeva. "Ali novinari ne smeju postati
obave{tajni agenti tuìla{tva. To nije na{a
uloga."
"Da li se ti slaè{ s Elen?", pitao je Hjuz
E{mora, ne pokazuju}i nikakve znakove
svog slaganja ili neslaganja s Mejbrijevom.
"Sloìo bih se s Elen u ve}ini situacija",
odgovorio je E{mor, donekle razo~aran {to
urednici ne pokazuju vi{e ose}anja za njegovu moralnu dilemu. "Genocid je ipak ne{to drugo. To je stravi~an zlo~in, najbrutalnije kr{enje ljudskih prava koje se moè zamisliti. Ali kako ta ~injenica sama po sebi
menja obavezu novinara da ostane objektivan i neutralan posmatra~? U su{tini to je
sukob interesa kada novinar prikuplja informacije i razgovara sa svedocima, a zatim
to upotrebi da bi pomogao tuìla{tvu."
"Moram priznati da me brinu novinari koji
napu{taju svoju ulogu neutralnih posmatra~a", priznao je E{mor. "Da li, me|utim, ovde postoji jasna linija? Novinari su tako|e i
gra|ani i mo`da postoje trenuci kada ta du`nost ima prednost nad profesionalnim obavezama. ûo sam da u procesima protiv
srpskih optuènika postoje te{ko}e u dokazivanju odgovornosti za ratne zlo~ine i da
su pojedini svedoci nepouzdani. Moje svedo~enje }e mo`da biti klju~no za odmeravanje pravde u ovom slu~aju."
"Mo`da", odgovorila je Mejbrijeva. Bio je
to njen prvi minimalni ustupak od po~etka
ovog ùstrog razgovora. "Imaj, me|utim, u
vidu i dugoro~ne posledice saradnje s ha{kim zvani~nicima. Ako postane uobi~ajena praksa da novinari svedo~e na su|enjima za ratne zlo~ine, to bi moglo da ugrozi
pristup novinara budu}im vojnim sukobima,
a mo`da i njihovu bezbednost. Njihov integritet bi}e kompromitovan ako steknu reputaciju obave{tajnih agenata."
Uprkos naizgled nepopustljivom stavu
Mejbrijeve, ona je zavr{ila izno{enje svojih
argumenata priznaju}i da se njen mladi kolega nalazi pred moralnim izazovom. Sa tim
se Hjuz sloìo i rekao E{moru da bi u normalnim okolnostima Mercury zabranio svo-
jim novinarima ovakvu saradnju s istra`nim
organima u krivi~nom procesu, ali da posebna priroda su|enja za ratne zlo~ine zahteva da se o svemu detaljnije razmisli. Hjuz
nije bio iznena|en protivljenjem Mejbrijeve, ali ga je donekle iznenadila spremnost
njegovog novinara da razmi{lja o svedo~enju. Naravno, E{mor je jo{ mogao da se
predomisli, ~ak i ako bi mu glavni urednik
dozvolio da svedo~i. "Ovo je moja odluka",
rekao je Hjuz zavr{avaju}i sastanak. "Ipak,
traì}u i savet drugih, uklju~uju}i i na{e
advokate, a odluku }u doneti za nekoliko
dana."
Analiza
"Treba li novinari da svedo~e pred tribunalima za ratne zlo~ine o zverstvima o kojima su izve{tavali ili to naru{ava njihovu
objektivnost i od neutralnih posmatra~a ~ini ih obave{tajnim agentima?" To pitanje postavljeno je u jednom od brojeva ~asopisa
Columbia Journalism Review.62 Kao {to ukazuje ovaj primer, novinar Mercury-ja Robert
E{mor nalazi se pred eti~kom dilemom. Njegovu savest mu~e suprotstavljene lojalnosti prema du`nostima kao gra|anina sveta
i profesionalnih obaveza kao novinara.
S jedne strane, novinari jesu gra|ani i
od te obaveze odvajaju se na sopstvenu odgovornost. Ako njihova publika veruje da
su kulturolo{ki isklju~eni i da po{tuju druga~ije norme koje ih odvajaju od gra|ana,
onda rizikuju gubitak kredibiliteta.
S druge strane, zabrinutost urednice koja je ovde izneta ne treba tek tako odbacivati. Da li je Elen Mejbri u pravu? Da li ve}i-
na novinara u svim okolnostima odbija da
sara|uje s tuìocima, ~ak i ako je re~ o su|enju za genocid? Da li bi E{morovo svedo~enje pred sudom za ratne zlo~ine predstavljalo neprihvatljivo kr{enje vrednosti
objektivnosti i neutralnosti ili ovde imamo
onu vrstu posebnog slu~aja koja opravdava odstupanje od eti~ke norme? Ako postoji razlog da se veruje da je do presude
teè do}i bez svedo~enja novinara, da li to
menja eti~ku jedna~inu?
Da biste re{ili ovu eti~ku dilemu, stavite se u ulogu glavnog urednika Frenklina
Hjuza. ûli ste argumente urednice Elen
Mejbri i novinara Roberta E{mora. Koji vam
se ~ini uverljivijim? Primenom modela moralnog rasu|ivanja iznetom u 3. poglavlju,
odlu~ite da li }ete dozvoliti Robertu E{moru da se pojavi pred sudom za ratne zlo~ine u Hagu, pod pretpostavkom da on to
èli.
Primer 7-5
Studentski novinari i duvanski ratovi
Rezultati studentskog referenduma bili
su nepogre{ivi. Protivnici pu{enja odneli su
pobedu svojom inicijativom da unaprede
kvalitet ìvota na univerzitetu Southwestern.
62
Ideju o zabrani pu{enja na univerzitetu
prvo je iznela potpredsednica za akademska pitanja doktor Patri{a Dènkins, ali je
Udruènje studenata (Student Government
Ibid., str. 35.
271
Etika u medijima
Association - SGA) zatraìlo od nje da iznese taj predlog na glasanje me|u studentima, a ne da ga primenjuje kao administrativnu odluku. SGA se pozvao na nedavno
ura|enu anketu koja je pokazala da 34,1
odsto studenata na univerzitetu ~ine pu{a~i. Ve}ina njih bila je protiv daljih poku{aja
ograni~avanja njihovog, kako su verovali,
prava da pu{e. Iako to nije bila ve}ina, predsednica SGA je rekla Dènkinsovoj da je
re~ o dovoljno velikoj manjini da bi se i pu{a~i uklju~ili u dono{enje ove odluke. "Trebalo bi bar da imaju priliku da okrenu studentsko mnjenje u svoju korist", poru~ila je
ona u pismu potpredsednici univerziteta.
Kako je pisalo na glasa~kom listi}u,
predloèna je zabrana upotrebe svih duvanskih proizvoda u svim zgradama univerziteta. Studenti koji èle da zapale mogu to
da urade napolju, a univerzitet }e postaviti
velike pepeljare na odgovaraju}im mestima. "Duvanski rat", kako je ovu kampanju
nazvao studentski list Watchdog, ponekad
je prevazilazio granice pristojnog i civilizovanog, a nepu{a~ke snage su na kraju odnele pobedu. Ipak, rezultati glasanja pomalo su iznenadili i nastavnike i studente. Iako
se ne{to vi{e od tre}ine studenata izjasnilo
kao pu{a~i u anketi SGA, na referendumu
je 46 odsto studenata glasalo protiv predloga administracije, {to mo`da odraàva
jednu tolerantniju generaciju koja se protivi
institucionalnim upadima u njena individualna prava.
Tavana Di~ bila je ponosna {to je
Watchdog posluìo kao forum za izno{enje
studentskih stavova tokom kampanje uo~i
referenduma. Kao urednik studentskog lista ona je vodila ra~una da strana za komentare ~italaca odraàva raznovrsnost mi{ljenja studenata i profesora. To nije bio jednostavan posao imaju}i u vidu da je izgledalo kako su debatu o ovom pitanju preuzeli ekstremisti na obe strane. Di~eva je povremeno imala problema da na|e neki glas
razuma me|u brojnim pismima za i protiv
zabrane pu{enja. Watchdog ipak nije po272
sluìo samo kao platforma za izno{enje stavova drugih. Dve godine pre ovog referenduma urednici su u~estvovali u kampanji
protiv duvanske industrije i tada su neumorno podse}ali svoje ~itaoce na opasnosti pu{enja za zdravlje. U~e{}e u tada{njem duvanskom ratu nije bila laka odluka. Iako je
u celoj redakciji bio samo jedan pu{a~, neki su smatrali pravo na pu{enje gra|anskom
slobodom koja se moè porediti s pravom
glasa i slobodom govora. Protivili su se dono{enju sudova o svojim kolegama, kao i
poku{ajima novina da ih sateraju u nepu{a~ko okruènje.
Ipak, dolaskom na mesto urednika, Di~ova je bila re{ena da Watchdog postavi
na ~elo antipu{a~ke kampanje na univerzitetu. Naoruàna najnovijim informacijama
o posledicama pasivnog pu{enja, ubedila
je ~lanove redakcije da je zabrana upotrebe duvanskih proizvoda u svim zgradama
univerziteta razumno re{enje izme|u pu{a~a i onih koji traè okruènje bez dima. U
svojim kolumnama uporno je napadala duvansku industriju da svojim reklamama cilja tinejdère i da javnosti ne govori istinu o
narkoti~kim efektima nikotina. Takav stav
doneo joj je priznanje lokalne organizacije
za za{titu ~ovekove okoline i jedno pismo
zahvalnosti od dràvnog tuìoca, koji je u
to vreme vodio spor s duvanskom industrijom kako bi povratio deo novca potro{enog na le~enje bolesti izazvanih pu{enjem.
Ali iznad svega, Di~ova je bila zadovoljna
rezultatima studentskog referenduma i ulogom njenog lista u izno{enju svih ~injenica.
Ipak, euforija nije dugo trajala. Ona i {ef
marketinga Semjuel Luis nisu bili srodne du{e. Dok je Di~ova ulogu Watchdog-a kao
javnog servisa smatrala svetinjom, Luis je
stranice u listu pre svega video kao mehanizme za privla~enje reklama kompanija koje èle da se obrate studentskoj populaciji.
Di~ova je odsustvo novinarskog altruizma
kod Luisa pripisivala ~injenici da on pre svega brine o komercijalnoj strani lista i da se
diplome iz marketinga sti~u na poslovnim
{kolama, a ne na fakultetima ùrnalistike.
Na univerzitetu Southwestern novinarstvo i
marketing su bili, da se izrazimo akademski, kao dva broda koji se mimoilaze no}u.
Uprkos njenom prihvatanju trì{nih ideja, Di~ova je bila pragmati~na i svesna uloge reklama u finansiranju novinarskih poduhvata njenog lista. Cenila je Luisovu posve}enost za{titi finansijske strukture, ali se
njihov odnos sigurno nije mogao nazvati miroljubivom koegzistencijom. U dva navrata
urednica se suprotstavila njegovoj odluci da
prihvati oglase za pruànje pomo}i u pisanju seminarskih radova i reklame za kafi}e.
I jedna i druga tema na{le su se u njenim
uredni~kim komentarima. Debatu o prvom
pitanju izgubila je, ali je drugu dobila, mo`da i zbog prevremene smrti jednog bruco{a usled preteranog napijanja.
Ponuda duvanske industrije, smatrala je
Di~ova, bila je dobro prora~unat poku{aj
da se uti~e na najranjivije i najtolerantnije
potencijalne konzumente. Posle vi{e od trideset godina moratorijuma koji su same sebi uvele, duvanske kompanije su ponovo
po~ele da se bore za naklonost studenata.
Imaju}i u vidu da veliki broj studenata univerziteta Southwestern ~ine pu{a~i, interesovanje duvanske industrije za studentski
list Watchdog nije bilo iznena|uju}e. Ipak,
Di~ova se zarekla da }e se suprotstaviti svakom poku{aju naru{avanja moralne ~asti
njenog lista u duvanskim ratovima.
Sastanak na kojem }e se razgovarati o
ovom sukobu interesa izme|u ekonomskih
i novinarskih vrednosti sazvao je Dejl Bruks,
direktor studentskih medija. Iako su Luis i
njegov tim bili odgovorni za prodaju i planiranje reklamnog prostora, Bruks je redovno pregledao sve ugovore da bi video da
slu~ajno nema slu~ajeva kr{enja dobrog
ukusa ili drugih univerzitetskih pravila. U
ovom sporu izme|u ure|iva~ke i komercijalne strane Watchdog-a on }e biti moralni
agent. Di~ovoj, Luisu i Bruksu pridruìla se
savetnica lista Sara Rabinovic.
Bruks je po~eo sastanak sa par kurtoaznih re~i i zatim zatraìo od Luisa da obavesti ostale o predloènoj reklamnoj kampanji. "Ukratko, obratila nam se reklamna
agencija Baldwin & Baldwin, koja zastupa
duvansku kompaniju R.W. Kaiser Tobacco
Company", rekao je Luis. "Oni ho}e punu
stranu, dva puta nedeljno, po ceni od 400
dolara po strani. Ve}ina reklama bi}e posve}ena cigaretama i njihovim drugim duvanskim proizvodima. To bi za na{ list bio
veliki ugovor koji donosi mnogo novca."
"Ali kako da primimo novac od duvanske industrije kada smo vodili tako agresivnu kampanju protiv pu{enja i zalagali se za
zabranu pu{enja na univerzitetu?", s indignacijom je pitala Di~ova. "Bilo bi dvoli~no
primati novac od duvanske industrije, a ure|iva~ki osu|ivati upotrebu duvana."
"Nikako se ne slaèm", odgovorio je Luis bez ustru~avanja. "Ti me ionako konstantno podse}a{ da su uredni~ka i marketin{ka funkcija ovog lista razdvojene. Na{i ~itaoci to shvataju. Oni su dovoljno pametni
da razdvoje na{u ure|iva~ku poziciju od na{ih reklama i ja tu ne vidim nikakvu eti~ku
dilemu. General Motors se reklamira na
svim vode}im TV mreàma. Da li to zna~i
da njihove informativne redakcije ne smeju
da emituju kriti~ki obojen izve{taj o GM-u
zato {to se njihove novinarske i komercijalne poruke ne slaù? U ~emu je razlika?"
Kao savetnica lista i radnik univerziteta,
Sara Rabinovic je obi~no nastupala s druga~ijim gledi{tima od Di~ove, ali ovog puta
stala je u njenu odbranu. "Razlika je u tome
{to smo ure|iva~ki bacali drvlje i kamenje
na duvansku industriju. Duvan je opasan
proizvod za zdravlje. Ako ispadne da ublaàvamo poziciju i prihvatimo ove reklame,
izgubi}emo kredibilitet kod ~italaca."
"Kojih ~italaca?", usko~io je Luis. "Prema anketi SGA vi{e od tre}ine studenata
su pu{a~i. To je krupna manjina i mi imamo
odgovornost i prema njoj. Osim toga, reklame R. W. Kaiser-a pojavljuju se u preko
200 studentskih listova. Duvan je legalan
273
Etika u medijima
proizvod. Svaka kompanija treba da ima
pravo da reklamira zakonom dozvoljene
proizvode. Studenti imaju pravo da sami odlu~e. Ako odbijemo ove reklame, to }e biti
ravno ekonomskoj cenzuri." Luisovo pozivanje na cenzuru bio je o~igledan poku{aj
suprotstavljanja Di~ovoj na njenom terenu.
Di~ova se nije dala pokolebati. "Ovo nije cenzura", samouvereno je odgovorila.
"Duvanska industrija nema pravo pristupa
na{im ~itaocima. Oni mogu da se ogla{avaju drugde, na mestima gde }e imati ve}e
gostoprimstvo. Za nas je ovo sukob interesa da u tekstovima pi{emo protiv upotrebe
duvana, a onda primamo novac od jedne
duvanske kompanije."
"Da je ~itava ure|iva~ka filozofija na{eg
lista u vezi s jednim ovakvim pitanjem - kao
u ènskim magazinima o zdravlju i lepoti mogao bih da se sloìm", rekao je Luis. "Duvanska kampanja za nas je samo jedno od
pitanja. Mi smo sveobuhvatni list univerziteta Southwestern i niko nas ne}e pamtiti
po ovom jednom pitanju."
"Ta~no je da pi{emo i iznosimo stavove
o mnogim pitanjima", priznala je Di~ova. "Ali
na{i ~itaoci koji ovde ostaju samo ~etiri godine, ocenjiva}e nas po onome {ta smo da-
nas. Na{a uredni~ka kampanja o duvanskom zlu ura|ena je imaju}i u vidu interese
studenata i univerziteta. Ne odustajem od
stava da je primanje novca od duvanske
industrije sukob interesa."
"Imaj u vidu da ovaj list opstaje zahvaljuju}i reklamama", podsetio je Luis. "Deo
sredstava dobijamo iz {kolarine koju pla}aju studenti, ali ve}ina je od reklama. Da
nema reklama ne bi bilo ni uredni~kih komentara. înjenica je da nam prodaja stagnira u poslednje vreme. Ove reklame }e
nam dobro do}i. U redu je imati razli~ite poruke u uredni~kim komentarima i na komercijalnim stranama. One imaju razli~ite funkcije. Po mom mi{ljenju ovde nema sukoba
interesa."
Bruks se ose}ao emotivno isce|enim
zbog ove ùstre razmene mi{ljenja izme|u
dvoje suprotstavljenih studenata i savetnice lista. Kao studentski medijski radnici Tavana Di~ i Semjuel Luis su {kolovani u razli~itim intelektualnim tradicijama i verovatno se nikada ne bi sloìli. Oboje su izneli
uverljive argumente. Kao direktor studentskih medija, Bruks }e biti kona~ni arbitar
slede}eg poteza Watchdog-a u duvanskim
ratovima.
Analiza
Ovde iznete ~injenice mo`da odraàvaju iskustva mnogih studentskih listova {irom
zemlje. Chronicle of Higher Education pi{e
da se samo 1988. godine ameri~ka duvanska industrija ogla{avala u oko 200 studentskih listova.63 Obi~no postoji jasna linija razgrani~enja izme|u uredni~ke i marketin{ke
funkcije listova, iako se ta linija poslednjih
godina bri{e. Ipak, urednici spremno ukazuju na nesklad izme|u uredni~kih stavova
svojih listova i prihvatanja odre|enih vrsta
reklama. To posebno zabrinjava u specijalizovanim publikacijama.
63
Interni sukob izme|u urednice Tavane
Di~ i {efa marketinga Semjuela Luisa postavlja jedno prili~no jednostavno eti~ko pitanje: da li je sukob interesa ako jedan list
kritikuje odre|enu industriju u svojim ~lancima i istovremeno prihvata reklame te industrije? Za Di~ovu, odgovor je jednostavan. Svako izlaènje u susret interesima duvanske industrije dvoli~no je. Rezultat je
neodbranjiv dvostruki poloàj. Nju brinu i
posledice - gubitak kredibiliteta lista. Ona
kao neva`nu odbacuje tvrdnju o ekonomskoj cenzuri koja moè nastati odbijanjem
Vidi Lee Reisberg, "A Tobacco Company Ends Voluntary Ban on Advertising in Student Newspapers", Chronicle of Higher Education, 1. maj 1998, str. A53-A54.
274
da se zna~ajna manjina studenata ostavi
bez informacije o zakonom dozvoljenom
proizvodu. Zanimljivo, Di~ova se ne poziva
na mogu}u ulogu svog lista u promovisanju daljeg pu{enja me|u studentima Southwesterna ako prihvati reklame. To bi mogao biti zna~ajan faktor, bez obzira na ranije iznet uredni~ki stav Watchdog-a o ovom
pitanju.
Luis se ne slaè s eti~kim problemima
koje njegova urednica vidi u vezi s objavljivanjem reklama. On misli da ~itaoci imaju
pravo na informaciju o svakom zakonom
dozvoljenom proizvodu, bez obzira na to
{ta redakcija misli o njemu. Uskratiti duvanskoj industriji pristup listu, po njemu, bilo bi
ravno ekonomskoj cenzuri. Studenti su dovoljno zreli da sami donesu odluke. Luis tako|e nagla{ava finansijsku privla~nost ponu|enog ugovora. U tom smislu njegovo
razmi{ljanje je dosledno teleolo{ko (konsekvencijalisti~ko). Luis je svoje komercijalne
instinkte spojio s pozivanjem na autonomiju ~itaoca.
Ovo pitanje sada je u rukama direktora
studentskih medija Dejla Bruksa. Stavite se
u njegov poloàj i donesite odluku.
Primer 7-6
Menjanje strana u odnosima s javno{}u
U svojim teìm trenucima Monika Endrjus se prise}ala biblijske pri~e o Davidu i
Golijatu. Golijat je bio preduze}e MicroGro
Enterprises, veliki konglomerat koji se bavio industrijskim razvojem. David je bio Gra|ani za spas ugroènih mo~vara (Citizens
to Save Endangered Wetlands - CSEW) udruènje organizacija i aktivista re{enih da
se suprotstave najnovijim urbanisti~kim projektima MicroGro-a.
îm je pre deset godina diplomirala, Endrjusova se odmah zaposlila u velikoj PR
kompaniji u Pitsburgu, Boutwell and Randolph, ali joj taj posao nije donosio mnogo
zadovoljstva. Njeni klijenti uglavnom su bili
iz privatnog sektora, a ritam, obim i monotonost posla istro{ili su njene rezerve profesionalnog entuzijazma. S dragocenim iskustvom i znanjem ste~enim u agenciji Boutwell and Randolph Endrjusova se vratila
u rodni Nort Hempton, grad na obali s
250.000 stanovnika i velikom obli`njom mo~varom. Nort Hempton je prolazio kroz period ekonomske stagnacije koji je po~eo jo{
pre nego {to je Endrjusova oti{la na studije, ali je ona ipak re{ila da se vrati u rodni
grad i tu zara|uje za ìvot. Tu je osnovala
sopstvenu agenciju za odnose s javno{}u i
zahvaljuju}i odsustvu konkurencije, agresivnom nastupu i mnogo sre}e uspela da
privu~e dovoljno klijenata, uglavnom malih
kompanija, da zaposli jo{ dva saradnika,
Lija Fonga i Andreu Romero, oboje tek iza{le s obli`njeg Centrale State univerziteta.
Da bi tro{kove dràla na minimumu, firma
je bila sme{tena u delu ku}e koju je Endrjusova nedavno kupila. Lista klijenata agencije Andrews and Associates ubrzo je pro{irena sklapanjem ugovora sa nekoliko neprofitnih organizacija, kao {to je Umetni~ki
savet Nort Hemptona koji je ra~unao na izraèni ose}aj Endrjusove za gra|anske du`nosti. Za razliku od njenih poslovnih klijenata, neprofitne organizacije nisu zna~ajnije punile kasu agencije, ali je Endrjusova
izvla~ila ogromno zadovoljstvo iz uverenja
da doprinosi kulturi svog grada.
Bila je zadovoljna i ponudom CSEW-a.
Predlog MicroGro-a da ve}i deo ekolo{ki
osetljivog mo~varnog zemlji{ta izme|u Nort
Hemptona i susednog Kovingtona pretvori
u veliki tr`ni centar mobilisao je aktiviste za
za{titu ~ovekove okoline na lokalnom i dràvnom nivou. Njihovi finansijski resursi nisu mogli da se porede sa novcem kojim je
raspolagao MicroGro, ali je Endrjusova pri275
Etika u medijima
stala da zastupa CSEW. Nikada nije bila posebno posve}ena za{titi ~ovekove okoline,
ali verovala je da je ovo previ{e va`no pitanje i da se mora postaviti u javnoj areni.
Gra|ani Nort Hemptona bili su podeljeni u vezi s izgradnjom tr`nog centra na mo~varnom zemlji{tu. Zbog potencijalnih ekonomskih koristi, lokalna privredna komora
u potpunosti je podràla projekat. U tome
su joj se pridruìli i neki veliki lanci prodavnica koji su u novom tr`nom centru videli
{ansu za {irenje biznisa. Poslovni lideri su
u novom centru videli ekonomsku injekciju
lokalnoj privredi u stagnaciji. Ve}ina malih
lokalnih biznisa, od kojih su neki bili klijenti
Endrjusove, bila je protiv. Drugi su se protivili zbog posledica na lokalni turizam, koji
je delom zavisio od tog par~eta divljine nadomak grada.
Endrjusova je od samog po~etka htela
da ~uje stavove svojih klijenata o predloènom projektu, kako bi bila sigurna da ne
postoji sukob interesa u njenoj odluci da
zastupa CSEW. Po{to je tu brigu re{ila, ona
i njena dva saradnika bacili su se na agresivnu kampanju da se suprotstave plodonosnoj i skupoj kampanji Hillsdale and Bowers-a, presti`nog PR zastupnika MicroGroa. Najja~i adut kompanije MicroGro bila je
jedna ekolo{ka studija koju je sama kompanija naru~ila, i koja je trebalo da dokaè
kako }e projekat biti realizovan uz minimalne poreme}aje ekosistema mo~vare i kako
}e preostali deo tog par~eta divljine i dalje
privla~iti turiste u ovaj region. MicroGro je
naveo i druge projekte u kojima je uspe{no
integrisao tr`ne centre u lokalne zajednice
uz minimalno naru{avanje okoline. Iako
ograni~enih finansijskih sredstava, CSEW
je odgovorio sopstvenom studijom koja je
demantovala tvrdnje MicroGroa da tr`ni
centri mogu da ìve u harmoniji sa prirodnom okolinom. Sistem je, kako kaè studija, tako osetljiv da bi svaki neprirodni upad
mogao da bude fatalan.
Ipak, skromna sredstva CSEW-a nisu bila dovoljna za suprotstavljanje gotovo ne276
presu{nim finansijskim resursima MicroGroa i posle petnaest meseci organizacija je
bila osu|ena na poneku konferenciju za novinare i pojavljivanje u ponekoj emisiji na
lokalnom radiju. Endrjus and Associates,
sentimentalno povezani s ekolozima ali nemo}ni da besplatno zastupaju organizaciju, povukli su se iz uloge PR zastupnika
CSEW-a.
Uprkos ovakvom kraju posla, Monika
Endrjus je impresionirala klijente kreativnom
energijom i samouverenom strategijom njene agencije. Impresionirala je i konkurenta,
agenciju Hillsdale and Bowers. Dok se Endrjusova pripremala da zatvori ra~un za projekat CSEW, stariji partner u konkurentskoj
agenciji Majkl Hilsdejl ponudio je njoj i njenom timu da pomognu MicroGro. "Ostvarili
smo odre|en uspeh do sada, ali treba nam
lokalna firma da nam pomogne oko detalja", rekao je Hilsdejl. "Jo{ ~ekamo na odobrenja dràvnih i lokalnih nadle`nih organa
i znamo da nas jo{ ~eka posao kako bismo
lokalnu zajednicu ubedili da tr`ni centar i
mo~vara mogu da opstanu zajedno." Hilsdejl je rekao da bi Andrews and Associates, sa svojim poznavanjem projekta i lokalnih ekolo{kih pitanja, bili idealan saveznik u doprinosu ekonomskom napretku
Nort Hemptona i Kovingtona. Ukazao je i
na promenu javnog mnjenja koja jasno odraàva sve ve}u pomirljivost zajednice prema predloènom projektu izgradnje tr`nog
centra.
"Pozvani smo da pomognemo agenciji
Hillsdale and Bowers da utabamo put novom tr`nom centru", rekla je Endrjusova
svojim saradnicima Fongu i Romerovoj posle razgovora sa Hilsdejlom. Fong je bio zaduèn za kreativnu stranu posla, a Romerova za ra~une. "Iako oni vi{e od godinu
dana vode kampanju MicroGro-a, treba im
lokalna PR firma. Pitam da li da prihvatimo.
Vi{e nemamo ni{ta sa CSEW. Borili smo se
dobro, ali ne moèmo da se poredimo s
ovakvom konkurencijom."
"Kako }e na to gledati na{i drugi klijenti?", pitao je Fong. "Mnogi od njih su bili protiv MicroGro projekta dok smo radili za
CSEW. Ho}e li se i oni predomisliti ako udruìmo snage sa Hilsdejlom?"
"Proverili smo to", odgovorila je Endrjusova. "Dva, mo`da tri klijenta kaù da }e
nas napustiti, dok ostali kao da su se pomirili sa tr`nim centrom. Nekoliko njih je reklo
da }e, ako kirije budu dobre, razmisliti da
pre|u u tr`ni centar."
"U tom slu~aju, ne vidim problem", usko~ila je Romerova. "Osta}emo bez nekih prihoda, ali kratkoro~no gledano, ugovor sa
Hilsdejlom bi nam pokrio te gubitke. Dugoro~no, ako obavimo dobar posao, MicroGro bi mogao da nam donese nove klijente. Ekonomska injekcija koju ovaj tr`ni centar daje trebalo bi da se pro{iri i na industrijsku bazu Nort Hemptona, {to bi i nama
donelo koristi." Kao ra~unovo|a firme, Romerova je retko ignorisala finansijske realnosti ovog preduze}a za odnose s javno{}u.
Fong je me|utim bio rezervisan u pogledu ove procene zasnovane isklju~ivo na
ekonomskim vrednostima. "Mene pre svega brine utisak javnosti, kao i utisak na{ih
sada{njih i budu}ih klijenata ako u ovom
sporu promenimo stranu. Mo`da neki nemaju ni{ta protiv, ali u ovom trenutku poslovna zajednica i gra|ani mogli bi da postave pitanje na{eg prvobitnog opredeljenja da radimo za CSEW, ako smo sada
spremni da pomaèmo njihovim protivnicima. Drugo, po{to smo vi{e od godinu dana radili za aktiviste za za{titu ~ovekove okoline, dobro znamo {ta njih brine, kao {to
mo`da znamo i njihove eventualne strategije ako samostalno nastave kampanju.
Iako ne zastupamo suprotstavljene klijente
u istom trenutku, ugovor sa Hilsdejlom mogao bi ipak biti protuma~en kao sukob interesa."
"Ne slaèm se", reagovala je Romerova.
"CSEW nije vi{e na{ klijent. Borili smo se
po{teno i izgubili. Mo`da i mi imamo svoje
brige za okolinu, ali o posledicama izgradnje ovog tr`nog centra po ekosistem, u najboljem slu~aju, moè se jo{ raspravljati. Na{a studija i ona koju je platio MicroGro ne
slaù se, ali MicroGro ima prili~no dobre
rezultate na drugim mestima."
"U jednom trenutku mora}emo da odlu~imo kome smo lojalni", rekao je Fong. "Prihvatili smo CSEW kao klijenta po{to smo
verovali da ekolo{ki interesi treba da se ~uju i po{to smo i sami bili zabrinuti za posledice po mo~varu. Samo zato {to je CSEW
ostao bez novca i mi raskinuli ugovor s njima ne zna~i da na{e usluge odmah treba
da prodajemo drugoj strani samo zato {to
oni deluju ja~e."
"Ti pri~a{ o lojalnosti, ali mi treba da razmi{ljamo o na{im prioritetima", odgovorila
je Romerova. "Razmisli o ovome: vi{e ne
zastupamo ekologe, oni }e verovatno izgubiti, jer predlog MicroGro-a uprkos nekim
sumnjama poslovnoj zajednici izgleda ekonomski dobar, a ~ini se da se i javnost okre}e."
"Ali javno mnjenje je varljivo", nije odustajao Fong. "Mene ne iznena|uje {to se
ono okre}e u korist MicroGro-a. Hillsdale
and Bowers su obavili odli~an posao u javnoj areni, a poslednjih nedelja i nije bilo
ozbiljnije opozicije, osim tu i tamo nekog
intervjua s nekim ~lanom CSEW-a. Pitanje
je kolika je na{a lojalnost prema onom za
{ta verujemo da je u najboljem dugoro~nom interesu Nort Hemptona. Nekad ekonomski progres mora popustiti pred drugim
faktorima."
Monika Endrjus je pa`ljivo slu{ala svoje
saradnike koji su se usredsredili, po njenom
mi{ljenju, na najva`nije pitanje. Gde zaista
treba da bude njihova lojalnost? Da je ovde re~ o zastupanju klijenata sa suprotstavljenim tvrdnjama, ne bi moglo da se govori o sukobu interesa. Ali, pitala se Endrjusova, da li je sukob interesa promeniti stranu
u sporu u kojem ste s jednom od strana
raskinuli ugovor? Kao stariji partner u agen277
Etika u medijima
ciji, Endrjusova treba da donese kona~nu
odluku da li }e se pridruìti agenciji Hillsdale and Bowers i raditi u prilog otvaranju
tr`nog centra na mo~varnom zemlji{tu. Pre
toga, obe}ala je, jo{ jednom }e se za mi{ljenje obratiti svojim saradnicima.
Analiza
Nedavno revidiran kodeks PRSA zahteva od ~lanica da "odmah objave sve postoje}e ili potencijalne sukobe interesa klijentima ili organizacijama na koje bi to moglo
da uti~e" i da "izbegavaju radnje i okolnosti
koje bi mogle da ugroze dobru poslovnu
odluku ili stvore sukob li~nih i profesionalnih interesa". Ovaj primer ne podrazumeva
istovremeno zastupanje klijenata sa suprotstavljenim interesima. Zapravo, Monika Endrjus je razgovarala sa svojim klijentima kako bi saznala da li oni imaju ozbiljnije primedbe na odlazak njenog tima pod okrilje
PR agencije kompanije MicroGro. Dva ili tri
klijenta su rekla da im se to ne dopada, ostali nisu izneli ozbiljnije rezerve. Me|utim, taj
njen potez je pre svega stvar kurtoazije i
odmeravanja ukupnih finansijskih efekata
po agenciju. Ona nema li~ni interes (kao
{to su neka skrivena ulaganja i projekat tr`nog centra) koji bi mogao do}i u sukob s
njenim profesionalnim obavezama.
Kodeks PRSA ne daje jasne smernice u
ovom konkretnom slu~aju. Osnovno pitanje
i dalje ostaje. Endrjusova i njene kolege razvili su emotivnu vezu sa zelenima dok su ih
zastupali, ali nema dokaza da su li~no toliko opredeljeni za njihovu borbu i da nisu
spremni da ignori{u druge poslovne prilike.
I Romerova i Fong govore o pitanju suprotstavljenih lojalnosti kao va`nom elementu svake eti~ke odluke koja obuhvata
odnose s javno{}u. Kao moralnom agentu, kakve su va{e obaveze prema sopstvenoj savesti? Prema sopstvenoj firmi? Prema klijentima, biv{im i sada{njim? Prema
zajednici?
278
Po{to je agencija Andrews and Associates prekinula poslovni odnos s aktivistima
za za{titu ~ovekove okoline, Andrea Romero ne vidi sukob interesa u zastupanju druge strane u sporu. Uprkos kratkoro~nom
gubitku jednog broja klijenata, ona veruje
da dugoro~ne finansijske koristi opravdavaju prelazak na drugu stranu. Osim toga,
u najboljem, neizvesno je da li su po~etne
brige o negativnim posledicama izgradnje
tr`nog centra po mo~varu opravdane. I javno mnjenje kao da se okre}e u prilog MicroGro-a {to, prema mi{ljenju Romerove,
predstavlja jo{ jedan dokaz da protivljenje
tr`nom centru opada.
Uprkos odsustvu ozbiljnih primedbi ve}ine klijenata (od kojih neki vi{e uop{te nemaju ni{ta protiv predloènog projekta) njenog kolegu Lija Fonga brine dugoro~na reputacija firme i utisak da bi prelazak na drugu stranu mogao da se tuma~i kao sukob
interesa. Ili, druga~ije re~eno, prema Fongovom mi{ljenju, postoji opasnost da }e budu}i klijenti gledati na agenciju Andrews
and Associates kao na "pla}enika", a ne kao
na firmu od poverenja koja je emotivno posve}ena svojim klijentima.
Da li Hilsdejlova ponuda predstavlja potencijalni sukob interesa? Kako biste ocenili suprotstavljene lojalnosti u ovom slu~aju? Da biste re{ili ta pitanja, stavite se u ulogu Monike Endrjus i upotrebom DAO formule za moralno rasu|ivanje donesite odluku koju }ete izneti pred svoje saradnike o
tome da li da se pridruìte PR timu agencije
Hillsdale and Bowers.
Primer 7-7
Prijatelj kablovske industrije u Kongresu
"Senator Mekre optuèn za seksualno
maltretiranje." Za ~itaoce Washington Posta ovaj naslov bio je prvo javno pominjanje
novog politi~kog skandala. Za Markusa Konrada, predsednika i direktora kompanije
Conrad Communications Inc., to je bio uzrok
te{kih stoma~nih problema. Kako je pisalo
u Post-u, nekoliko pripadnica osoblja senatora Dòzefa Mekreja spremalo se da podnese àlbu za seksualno maltretiranje Eti~kom odboru Senata i da optuì svog mo}nog {efa za sve, od dodirivanja do poljubaca. Konradova nelagodnost nije bila uve}ana zbog kakvih li~nih simpatija prema senatoru. Uostalom, da je senator bio zaposlen u njegovoj firmi, odmah bi dobio otkaz
ako bi se pokazalo da su optu`be ta~ne. Ali
senator Mekre nije bio obi~an gra|anin. On
je bio predsedavaju}i Odbora za trgovinu u
Senatu, kao i uticajni ~lan Odbora za finansije, koji propisuje zakone o porezima i trgovini. Pokazao se i kao vaàn saveznik kablovske industrije zato {to je poku{avao da
je oslobodi od vladinog regulisanja.
Konrad je 1973. godine do{ao u Maxwell Cable Enterprises, tada mladu kompaniju za kablovsku televiziju, prvo kao pomo}nik menadèra a zatim i kao menadèr
jedne od lokalnih fran{iza. Sa te umerene
startne pozicije dospeo je do veterana bolnog ekonomskog sazrevanja kablovske industrije i taj period svog ìvota ~esto je poredio s rovovskom borbom, jer se njegova
industrija borila protiv bogatih i odlu~nih klasi~nih elektronskih medija, ali i protiv Savezne komisije za komunikacije koja nije bila
spremna na deregulaciju kablovske televizije. Ipak, Kongres je ostao uveren da }e
kablovska televizija jednog dana postati uticajan akter na, kako }e ga kasnije nazvati,
informacionom autoputu. Konradov entuzijazam, optimizam, i kreativnost privukli su
pa`nju direktora korporacije Maxwell i Markus Konrad je brzo, preko nekoliko usput-
nih stanica, promovisan na poloàj potpredsednika za marketing.
Ohrabren sve povoljnijom klimom u Va{ingtonu prema kablovskoj televiziji, Konrad je 1984. godine napustio Maxwell-a i
uz podr{ku nekoliko entuzijasti~nih investitora osnovao Conrad Communications.
Kompanija je pokrenula dva uspe{na zabavna kanala i uloìla znatna sredstva u jo{
dva. Ali Konradov krunski uspeh i najvidljiviji simbol njegovog hrabrog preduzetni{tva
bilo je osnivanje Cable News Central-a, dvadeset~etvoro~asovnog informativnog kanala koji se uspe{no takmi~io sa CNN-om Teda Tarnera i drugim sli~nim kanalima.
Konrad je fascinirano i zabrinuto gledao
kako Eti~ki odbor Senata vodi istragu i priprema saslu{anja o optu`bama protiv senatora Mekrea. Kao {to se i o~ekivalo, javna debata je bila ìva. @enske grupe su traìle senatorovu ostavku, dok je senator
energi~no demantovao optu`be. Po{to je
politi~ki ìvot senatora Mekrea bio ugroèn,
njegovi prijatelji i pristalice brzo su osnovali
fond iz kojeg }e finansirati odbranu konzervativnog senatora od, kako su verovali, histeri~nih manifestacija feminizma. Fond je
li~io na ratni budèt u koji su novac uloìle
ameri~ke firme i njihovi lobisti zbog vi{egodi{nje podr{ke koju im je senator pruào
povoljnim poreskim i trgovinskim zakonima.
@enske grupe, slabo finansirane ali odlu~ne, odgovorile su da je "u upravnim odborima korporativne Amerike sve po starom" i
obe}ale da }e se beskompromisno obra}ati sudu javnosti.
Kako su detalji navodnih seksualnih indiskrecija senatora Mekreja nastavili da pruàju senzacionalisti~ke naslove medijima,
uklju~uju}i i njegove TV stanice, Konrad je
strpljivo sedeo na marginama, ali ne bez
dilema. Kao direktor Conrad Communications-a ponosio se svojom progresivno{}u
u odnosima me|u radnicima. Bio je nepo279
Etika u medijima
kolebljivi pristalica afirmativne akcije i od po~etka je vodio ra~una da sastav njegovog
osoblja odraàva rasnu, polnu i kulturnu raznovrsnost dru{tva kojem sluì. Osim toga,
poput mnogih korporacija, Conrad Communications je imao stroga pravila koja zabranjuju bilo kakvu vrstu pona{anja poput one
za koju je optuèn senator Mekre.
S druge strane, senator je bio mo}an
saveznik u Kongresu. Kablovska industrija
je procvetala pod filozofijom neme{anja dràve za koju se zalagao uticajni predsednik odbora. Da li bi Conrad Communications, pitao se, trebalo da prisko~i u pomo}
napadnutom senatoru u interesu dugoro~nog razvoja i zdravlja kablovske industrije?
To pitanje Konrad je postavio svom uèm
krugu saradnika: Kasandri Klark, potpredsednici za komunikacije i marketing, Majklu Dònsu, potpredsedniku prodaje i promocija i Piteru Hamiltonu, predsedniku
CNC-a. Konrad je uvek bio fasciniran brzinom kojom poslovne odluke mogu da prerastu u eti~ke dileme. Ovaj slu~aj u tom smislu nije bio izuzetak.
"Ja sam protiv pomaganja Mekreja", rekla je Klarkova bez ustru~avanja. "Bilo bi
dvoli~no da kompanija kao {to je na{a, koja ima ~vrste pravilnike o spre~avanju seksualnog maltretiranja, pomaè fond zvani~nika optuènog za pona{anje zbog kojeg
bi na{ radnik ostao bez posla. To bi moglo
biti pogubno za na{e odnose s javno{}u,
posebno ako ènske grupe saznaju. Verovatno smo ranjiviji od ostalih kompanija
zbog na{e informativne stanice."
"Ali senator je nevin dok se ne pokaè
druga~ije", odgovorio je Dòuns. "On podràva kablovsku industriju i ako Eti~ki odbor
donese odluku u njegovu korist, on ne}e
zaboraviti ko mu je prisko~io u pomo} u
te{kim trenucima. Treba da gledamo na dugoro~ne posledice. Budimo realni, spisak
onih koji pomaù ovaj fond je kao 'ko je ko'
korporativne Amerike. Tu su i druge kablovske kompanije. Ako budemo ostali po strani, posta}emo sumnjivi."
280
"Slaèm se da je Mekre nevin dok mu
se ne dokaè krivica", rekla je Klarkova. "Ali
za{to mi da se me{amo u sve ovo? Mi se
razlikujemo od ve}ine korporacija - kao mati~na kompanija CNC-ja na{a misija je druga~ija, na{a odgovornost prema javnosti je
druga~ija."
"Nismo mi samo jo{ jedna korporacija",
sloìo se Hamilton. "Kao predsednika informativnog odeljenja mene brine na{a nezavisnost - ili bar utisak me|u gledaocima. Mo}i }e da nas optuè za sukob interesa ako
damo novac u fond za odbranu senatora
pod istragom za seksualno maltretiranje {to je i predmet na{ih brojnih izve{taja."
"Ali doprinos }e biti od na{e mati~ne
kompanije - mi imamo mnogo razli~itih
preduze}a", rekao je Dòuns. "Ne mislim da
}e gledaoci ovo direktno povezati s na{im
informativnim programom. Uostalom, mnoge medijske organizacije lobiraju za stvari
koje uti~u na njihovu industriju i podràvaju uticajne zakonodavce. I mi treba da razmi{ljamo o budu}nosti korporacije, a ne samo o informativnom kanalu. Na{e deoni~are
zanima ukupno poslovanje kompanije. A
Konradova budu}nost zavisi od zakona koji
se donose u Va{ingtonu."
"Po mom mi{ljenju, neva`no je da li sâm
CNC ili mati~na kompanija izdvajaju novac
za taj fond", odgovorio je Hamilton. "Javnost }e povezati Markusa Konrada sa CNCjem kao {to povezuje CNN sa Tedom Tarnerom."
Dok je Konrad razmi{ljao o ovim suprotstavljenim savetima svojih cenjenih saradnika, u~inilo mu se da je ova ùstra debata
klasi~an sukob izme|u korporacijskih li~nih interesa i svetinje novinarske nezavisnosti. Naravno, ono {to je donekle zamra~ilo
njegov moralni pogled bila je ~injenica da
se u pro{losti Conrad Communications nije ustru~avao da lobira na Kapitol Hilu za ili
protiv zakona koji se odnose na kablovsku
industriju. Ali ova situacija je bila druga~ija:
ovde nisu u pitanju bili nikakvi zakoni; je-
dan od pristalica industrije optuèn je za
moralnu nedoli~nost. Ipak, politi~ki ulozi bili
su visoki. Ako senator Mekre bude primoran da podnese ostavku, znao je Konrad,
njegov naslednik na mestu predsednika Trgovinskog odbora bi}e senator Harold
Dònson, ~iji stavovi prema kablovskoj industriji nisu bili tako blagonakloni.
Analiza
Novinarstvo je u Americi postalo veliki
biznis. Mnoge novinske organizacije su u
vlasni{tvu mati~nih kompanija sa raznovrsnim korporativnim interesima. Njih zanima
krajnji rezultat - profit - {to je nekad u suprotnosti s mandatom medija da budu javni servis. Korporativni interesi se ~esto ogledaju u lobisti~kim aktivnostima i nov~anim
doprinosima politi~kim kandidatima u poku{aju da se uti~e na dono{enje zakona povoljnih za odre|enu industriju. Kao poslovni entiteti, medijske institucije i same ~esto
agresivno lobiraju za ili protiv nekog zakona koji uti~e na njihovu industriju. Strukovne organizacije, kao {to su Nacionalno
udruènje elektronskih medija (National Association of Broadcasters) i Nacionalno
udruènje kablovske televizije (National Cable Television Association), predstavljaju instrumente politi~ke aktivnosti medija. Dràvne medijske organizacije, pod pla{tom Prvog amandmana, ~esto staju na jednu ili
drugu stranu u ratu za liberalnije zakone koji
}e omogu}iti ve}i pristup javnosti dràvnim
poslovima.
U ovom scenariju, me|utim, direktor kablovske kompanije, koja ima i informativni
kanal, suo~ava se s dilemom da li prisko~iti u pomo} politi~kom savezniku. Senator
Mekre je prijatelj kablovske industrije, a Markus Konrad je uveren da }e njegova kompanija Conrad Communications nastaviti da
cveta pod sada{njim propisima. Poslovna
Amerika se nije ustru~avala da prisko~i u
pomo} senatoru. Zato, iz perspektive poslovnog interesa, Konrad dolazi u isku{enje da izdvoji novac u fond za odbranu senatora Mekrea. Uostalom, kao {to kaè Konradov potpredsednik prodaje i promocije
Majkl Dòuns, senator je nevin dok se ne
dokaè druga~ije.
S druge strane, Konrad se boji da }e javna podr{ka senatoru otvoriti njegovu kompaniju za optu`be o sukobu interesa. On
strahuje od utiska o pristrasnosti korporacije koja kontroli{e i veliki informativni kanal, koji izve{tava o slu~aju senatora Mekrea - jednog od svojih. Uprkos ~injenici da
se informativni kanal finansira prihodima od
reklama, njegova ekonomska sudbina tesno je povezana sa sudbinom mati~ne kompanije, a Konrad nije uveren da }e kablovska industrija pro}i dobro ako na mesto senatora Mekrea do|e neko drugi.
Da biste re{ili ovu eti~ku dilemu stavite
se u ulogu direktora Markusa Konrada.
Upotrebom DAO formule donesite eti~ki sud
o tome da li }ete izdvojiti novac u fond za
odbranu senatora Dòzefa Mekrea.
281
Etika u medijima
282
Poglavlje 8 Ekonomski pritisci i dru{tvena odgovornost
POGLAVLJE
8
Ekonomski pritisci i
dru{tvena odgovornost
Ekonomski interesi protiv moralnih obaveza
Otkako je iz pepela Srednjeg veka iznikla srednja klasa, motiv profita je ekonomski
faktor zapadne demokratije. Trì{te je postalo kapitalisti~ki hram u kome je profit mera
poslovnog uspeha. Nema sumnje da je kapitalisti~ki sistem odgovoran za najve}i deo
na{eg materijalnog bogatstva i komercijalnog prosperiteta. Sve manje me{anje dràve u
ekonomske propise dalo je prostora za razmah agresivnom takmi~enju institucija i impresivnom pro{irenju trì{ta.
Ima, ipak, i onih koji kritikuju na{ ekonomski sistem. "Goli komercijalizam" i mentalitet
po kojem "kupac treba da bude oprezan" izrazi su koji se ~esto koriste za opis korporativne pohlepe. Kriti~ari ovu besomu~nu trku za profitom smatraju parazitskom praksom koja
li~ni interes stavlja iznad bilo kakvog ose}aja dru{tvene odgovornosti.1 Prema tom gledi{tu, kad god se motivi profita i altruizma takmi~e za pa`nju rukovodstava kompanija,
komercijalni interesi uvek pobe|uju.
Ekonomski faktori su nesumnjivo snaàn (i nekada neodoljiv) motivator i tu leì eti~ki
problem. U 1. poglavlju rekao sam da onaj ko je u situacijama gde se traì moralni sud
motivisan pre svega li~nim interesom, po definiciji ne moè da se pona{a eti~ki. Da li to,
dakle, zna~i da moralni agent s ekonomskim motivima odbacuje svaku vernost moralnim
obavezama i dru{tvenoj odgovornosti?
Da bismo odgovorili na to pitanje po~e}emo od jednog osnovnog shvatanja: nema
ni~eg samog po sebi nemoralnog u motivaciji za profitom ili sticanju bogatstva. Mnogi
bogati preduzetnici i filantropi koriste svoje zna~ajne ekonomske resurse u humanitarne i
dru{tveno korisne svrhe. Isto tako, odre|eni biznisi i korporacije pokazuju ose}aj dru{tvene odgovornosti time {to deo svog profita vra}aju u zajednice kojima sluè. Li~ni interes
moè biti sluga javnog interesa, po{to trka za profitom moè doneti korist i {iroj dru{tvenoj zajednici. Eti~ka pitanja se, me|utim, javljaju kada se komercijalnim interesima omogu}i da dominiraju nad drugim dru{tvenim obavezama. Pitanje u svakoj situaciji glasi
kako na}i ravnoteù izme|u ekonomskih pritisaka i pojedina~nih ili institucionalnih obaveza prema drugima.
To je konstantan problem, na primer, za TV stanicu koja èli da se pozicionira kao
"informativni lider" u svojoj zajednici tako {to }e vi{e sati programa posvetiti vestima,
1
Alan H. Goldman, The Moral Foundations of Professional Ethics (Totowa, NJ: Rowman & Littlefield, 1980), str. 234.
283
Etika u medijima
moraju}i istovremeno da se suo~i s realnostima trì{ne konkurencije. Zabavni programi
~esto donose vi{e gledalaca, {to zna~i da se bez lokalnih vesti moè. U leto 2001. godine, na primer, TV stanica KNBC u Los An|elesu odlu~ila je da ukine svoj dvadeset godina
star bilten vesti u 16:00 da bi ustupila termin zabavnoj emisiji. Nakon toga i stanica KCBS
je ukinula svoje vesti u istom terminu i ubacila neki lak{i program.2
Moralni idealista bi do{ao u isku{enje da kaè kako komercijalne interese uvek treba
podrediti nekim ~asnijim interesima. Ali pretpostavimo, na primer, da veliki ogla{iva~ pripreti malom listu da }e raskinuti ugovor ako urednik bude insistirao na objavljivanju pri~e
u kojoj se taj ogla{iva~ kritikuje. Neko bi mogao re}i da bi urednik, u duhu novinarske
nezavisnosti, ipak trebalo da objavi pri~u, bez straha od ekonomske osvete. Ali ako otkazivanje ugovora stvori finansijske te{ko}e, list onda ne}e biti u stanju da pruì kvalitetne
usluge javnosti. New York Times mo`da ima finansijsku podlogu da izdrì takve pritiske,
ali neki mali lokalni list nema.
U kapitalisti~kom dru{tvu ekonomski pritisci mogu do}i sa raznih strana, ali obi~no iz
tri izvora: (1) od finansijskih pomaga~a, kao {to su ulaga~i, ogla{iva~i, pretplatnici i kupci,
(2) konkurencije i (3) {ire javnosti. Ta tri izvora su naravno me|usobno zavisni i ekonomski faktori u jednoj oblasti mogu imati uticaja na drugu. Na primer, pritisci konkurencije
obi~no primoravaju kompanije da preduzimaju kontrapoteze, kako bi zadovoljile svoje
finansijske pomaga~e. Segmenti javnosti ponekad kritikuju, ili ~ak bojkotuju, ogla{iva~e
kako bi ih primorali da izvr{e pritisak na medij da povu~e neki sporan materijal.
Mediji su u jedinstvenom poloàju u ameri~kom ekonomskom sistemu. Za razliku od
ve}ine drugih biznisa, oni najve}i deo profita ne sti~u direktno od potro{a~a, ve} preko
reklama. Mediji su jedinstveni i po tome {to kao institucija uìvaju ustavnu za{titu. Njihov
"proizvod" - vesti, informacije, pa ~ak i zabava - imaju zakonsku za{titu kakvu proizvodi
drugih industrija nemaju. Zato su mediji od samog po~etka doìvljavani kao sluge javnog
interesa. To je uloga koja prevazilazi ~isto komercijalne faktore. Ipak, ulaskom u novi vek
mediji su se pridruìli velikim biznisima, a ekonomski pritisci agresivno se bore za uticaj
na odluke koje donose urednici. Taj neprirodni savez izme|u finansijskog interesa medija
i javnog interesa odraàva se u tri zasebna ali povezana fenomena: (1) trendu ka ukrupnjavanju vlasni{tva nad medijima, (2) usponu marketin{kog koncepta i (3) uticaju reklama na medije.
Ukrupnjavanje vlasni{tva nad medijima
Od po~etka XX veka mediji su neumorno i{li ka uve}avanju i ukrupnjavanju vlasni{tva.3 Snaga ideja sada mora da se takmi~i sa snagom profita. Nigde se to ne vidi bolje
nego u novinskom biznisu. Od Drugog svetskog rata ve}ina ameri~kih listova do{la je u
vlasni{tvo jednog broja grupa ili lanaca. Taj trend se sada usporio, ali se nije i zaustavio.
Na primer, 1930. godine 84 odsto dnevnih listova u SAD bilo je nezavisno.4 Godine 1998.
2
"Doctor Is In: News Is Out", Broadcasting & Cable, 6. avgust 2001, str. 26.
Op{irnije vidi u Ben H. Bagdikian, The Media Monopoly, 5. izdanje (Boston: Beacon, 1997), str. 326; Robert G. Picard, Maxwell E. McCombs, James P. Wilson i Stephen Lacy, Press Concentracion and Monopoly: New Perspectives on Newspaper Ownership and Operation (Norwood, NJ:
Ablex, 1988).
4
Vidi John C. Busterna, "Daily Newspaper Chains and the Antitrust Laws", Journalism Monographs,
110 (mart 1989): 2.
3
284
nekih 20 odsto od oko 1500 dnevnika bilo je u nezavisnom ili porodi~nom vlasni{tvu.5 U
{estogodi{njem periodu od 1994. do 2000. godine 47 odsto svih gradskih listova promenilo je vlasnika, neki od njih tri ili ~etiri puta.6 Ne{to manje od 60 gradova ima vi{e od
jednog dnevnog lista7, a 99 odsto dnevnih listova jedini su na svojim trì{tima.8 Ve}ina
dnevnika je sada u vlasni{tvu grupa kao {to su Gannet Company, Newhouse Newspapers, Knight-Ridder Newspapers, Times Mirror Company i Tribune Company. Ova poslednja je nedavno postala jo{ ve}i medijski konglomerat kupovinom Times-Mirror-a, izdava~a Los Angeles Times-a.9 Stoga je o~igledno da se listovi u porodi~nom vlasni{tvu
kre}u u istom pravcu u kojem su i{le porodi~ne farme.
Moè se re}i da ukrupnjavanje daje bolji krajnji proizvod zbog objedinjavanja ekonomskih resursa. Prelazak kod krupnijeg vlasnika omogu}io je mnogim listovima da preìve, {to im u protivnom mo`da ne bi po{lo za rukom. Pripadnost listova velikim korporacijama ~esto rezultira infuzijom novca, {to dovodi do ekonomskog oporavka i jo{ boljeg
krajnjeg proizvoda u ure|iva~kom smislu. [tavi{e, u ve}ini slu~ajeva mati~ne kompanije
se ne me{aju u ure|iva~ke odluke svojih listova.
Ipak, pretnja, ako postoji, leì vi{e u monopolu nad informacijama koji imaju korporacije s li~nim interesima, neoptere}ene novinarskim imperativima i duhom, nego u samoj
~injenici da je neki list u vlasni{tvu poslovne grupe ili lanca. Velike TV mreè su prototip te
vrste medijske organizacije, iako one ni po ~emu nisu jedinstvene. ABC je u vlasni{tvu
Walt Disney-ja, CBS u vlasni{tvu Westinghouse-a, a NBC pod okriljem General Electric-a.
CNN je, naravno, u vlasni{tvu kompanije AOL Time-Warner, spoju tradicionalnih i internet
komunikacionih entiteta. Ostaje da se vidi da li je strah od gubitka novinarske nezavisnosti preuveli~an, ali pojedini primeri iz prakse ukazuju da medijski "straàri" moraju ostati
budni. Na primer, 1996. godine ABC-jeva emisija Good Morning America emitovala je
osmominutni hvalospev Disney institutu u Orlandu, kao novoj turisti~koj destinaciji koju je
napravila mati~na kompanija. U tom prilogu, ispunjenom pohvalama na ra~un instituta i
svedo~enjima posetilaca, 16 puta se ~ulo ime Disney ili videla slika Mikija Mausa. Prilog
je, prema oceni u ~asopisu Columbia Journalism Review, "lako potvrdio najgore strahove
javnosti da u ovoj sinergiji postoji veliki potencijal za novinarski greh".10 Tri godine kasnije
predsednik informativnog odeljenja ABC-ja Dejvid Vestin "ubio je", kako se izve{tava, prilog o lo{oj politici provere kandidata za radna mesta u Disney-ju, koja je dovela do zapo{ljavanja osu|enih pedofila u nekim od tematskih zabavnih parkova. Tada se smatralo da
bi prilog bio emitovan da ABC nije u vlasni{tvu Disney-ja.11 Zvani~nici kompanije Walt
Disney insistirali su da oni nemaju ni{ta s odlukom da se taj prilog ne emituje, ali je par
dana pre toga predsednik Disney-ja Majkl Ajzner na National Public Radio izneo ovakav
stav o tome kako ABC treba da izve{tava o Disney-ju: "Ja bih vi{e voleo da ABC ne
izve{tava o Disney-ju. Mislim da to nije u redu... ABC News zna da bih ja voleo da oni ne
izve{tavaju (o Disney-ju)."12
5
James V. Risser, "Endangered Species", American Journalism Review, jun 1998, str. 20.
Thomas Kunkel i Gene Roberts, "The Age of Corporate Newspapering: Leaving Readers Behind",
American Journalism Review, maj 2001, str. 38.
7
Vidi Editor & Publisher Yearbook, 1. deo, 1998, str xxiii.
8
Bagdikian, The Media Monopoly, str. xv
9
Vidi Marci McDonald, "LA Is Their Kind of Town", U.S. News & World Report, 27. mart 2000, str. 45.
10
"Darts & Laurels", Columbia Journalism Review, maj/jun 1996, str. 23.
11
Vidi Elizabeth Lesley Stevens, "mouse.ke.fear", Brill's Content, decembar 1998/99, str. 95-103.
12
Citirano u Trudy Lieberman "You Can't Report What You Don't Pursue Columbia Journalism
Review, maj/jun 2000, str. 45.
6
285
Etika u medijima
Podjednako uznemiruju}i bio je slu~aj koji je pokrenuo op{tu debatu u novinarskoj
zajednici i posluìo kao inspiracija za film The Insider. Deoni~ari CBS-a spremali su se
1995. godine da glasaju o pripajanju kompaniji Westinghouse Electric Company. Emisija
60 Minutes je planirala intervju sa Dèfrijem Vigandom, jednim od biv{ih direktora u duvanskoj kompaniji Brown and Williamson Tobacco Corporation (B&W). Vigand je bio spreman na razorno svedo~enje protiv kompanije. CBS se ponudio da plati sve njegove sudske tro{kove i eventualnu od{tetu ako posle intervjua njegova biv{a kompanija podnese
tu`bu za klevetu.13 B&W je zapretio da }e tuìti CBS za me{anje u ugovor izme|u kompanije i Viganda, koji je biv{em direktoru zabranio da komentari{e poslovanje kompanije.
Pod pritiskom rukovodstva, CBS News je odlu~io da ne emituje intervju, jer su se pojavila
strahovanja da bi mogu}i sudski proces ugrozio {anse za pripajanje Westinghouse-u. To
pripajanje donelo bi predsedniku CBS News-a Eriku Oberu i generalnom savetniku Elen
Oran Kaden, {efu pravnog tima koji je vodio pregovore o pripajanju, lep profit na osnovu
prodaje deonica koje bi stekli pripajanjem. Ober je kasnije te optu`be nazvao "apsurdnim" i "jeftinim udarcem koji je sam sebi svrha".14
Dok poslednjih godina broj dnevnih listova opada, elektronskih medija je sve vi{e. U
zemlji trenutno ima ne{to ispod 1500 dnevnih listova, preko 12.000 radio i TV stanica15 i
jo{ vi{e kablovskih sistema. Ukrupnjavanje vlasni{tva nad medijima donedavno nije bilo
tako izraèno zbog ograni~enja koja je uvela Savezna komisija za komunikacije (Federal
Communications Commission - FCC) u pogledu vlasni{tva na pojedina~nim trì{tima i na
nivou zemlje. Do 1984. godine, na primer, niko nije smeo da poseduje vi{e od sedam TV,
odnosno radio stanica koje se emituju na srednjem i ultrakratkom talasu. Te godine FCC
je, u duhu deregulacije, podigao granicu na 12 stanica u svakoj kategoriji, {to je izazvalo
pravu groznicu pripajanja i kupovine stanica. Tokom devedesetih godina usledila je dalja
liberalizacija vlasni~kih pravila, koja eventualno vodi njihovom potpunom nestanku.
Ipak, industrija elektronskih komunikacija jo{ uìva veliku raznovrsnost. Ve}ina trì{ta
ima vi{e elektronskih medija nego listova, a brz rast kablovske industrije stvorio je jo{
ve}u raznovrsnost programa.
Najzloslutnija koncentracija medijske mo}i verovatno se moè na}i u filmskoj industriji. Filmskim biznisom dominira sedam velikih studija koji kontroli{u distribuciju preko 80
odsto filmova koji se prikazuju u bioskopima {irom zemlje.16 Pored toga, oni koji su 1949.
godine vladinim dekretom bili primorani da prodaju svoje lance bioskopa, sada ponovo
tiho ulaù u bioskope.17 U nekim mestima studiji imaju monopol nad vlasni{tvom nad
bioskopima.
Jo{ se ne moè doneti kona~an zaklju~ak o trendu ukrupnjavanja vlasni{tva nad medijima. U nekim slu~ajevima kvalitet sadràja trpi zato {to rukovodioci pribegavaju mentalitetu "najmanjeg zajedni~kog imenioca" kako bi pove}ali gledanost ili tiraè, a samim tim
13
Richard P. Cunningham, "The Smoking Gun May Belong to CBS, Not Tobacco Firm", Quill, januar/februar 1996, str. 18-19. Vidi i Bill Carter, "'60 Minutes' Says It Held Story Due to Management
Pressure", New York Times, 13. novembar 1995, str. C8.
14
Vidi Lawrence K. Gross, "CBS, 60 Minutes and the Unseen Interview", Columbia Journalism
Review, januar/februar 1996, str. 45.
15
"Broadcast Station Totals as of September 30, 2000", (podatak Federal Communications Commission na Internetu, 29. novembar 2000, pristupljeno 20. jula 2001), dostupno na http://
www.fcc.gov/mmb/obc/fy2000st.txt.
16
Bagdikian, The Media Monopoly, str. xiv.
17
Ibid., str. 630.
286
i profite. S druge strane, neki lanci kao {to je Knight-Ridder unapre|uju listove koje kupe.
Pripajanja i kupovine ne dovode neophodno do pada kvaliteta, ali u zavr{noj analizi rezultat zavisi od toga da li su rukovodioci spremni da o~uvaju poseban poloàj koji mediji
tradicionalno imaju u ameri~kom kulturnom okruènju.
Savezni{tvo medija i marketinga
Primenjen na medije, marketin{ki koncept kaè da sve redakcije, uklju~uju}i informativne, moraju doprineti blagostanju organizacije. Zato se od urednika informativnih redakcija o~ekuje da vesti i informacije pakuju tako da privuku ciljnu publiku i iskoriste ekonomski potencijal trì{ta.18 Ukratko, oni moraju da traè kreativne na~ine da informativnom
sadràju daju elemente zabave. Nedavna anketa 130 urednika i direktora informativnih
odeljenja pokazuje da 75 odsto njih smatra kako zabavljanje gledalaca i ~italaca ide ispred njihovog obrazovanja. U istraìvanju centra Pew i ~asopisa Columbia Journalism
Review na svakih deset anketiranih njih osam je pad u izve{tavanju o va`nim pri~ama
pripisalo nezanimljivosti, a ve}ina anketiranih je rekla isto i za kompleksne pri~e19 - drugim re~ima, te pri~e ne privla~e masovnu publiku.
Mediji su profitni centri i od njih kao takvih moè se o~ekivati da usvajaju marketin{ke
strategije sli~ne drugim ekonomskim institucijama. Ali kada komercijalni pritisci ugroze
novinarske standarde, onda se moraju re{avati neka ozbiljna eti~ka pitanja. To pitanje
postavljeno je posle jedne kontroverze u vezi sa CNN-om.20
U leto 1998. godine CNN je napravio novu programsku {emu u poku{aju da pove}a
stati~nu gledanost. Sedmog juna prvi put je emitovana emisija NewsStand CNN & Time,
zajedni~ki poduhvat CNN-a i magazina Time, u kojoj je prikazan prilog o optu`bama da je
ameri~ka vojska tajno koristila nervni gas protiv dezertera u Vijetnamskom ratu. Ve} narednih dana osoblje CNN-a po~elo je da dovodi u pitanje ta~nost pri~e, a vojni analiti~ar
CNN-a podneo je ostavku u znak protesta. Ta~nost izve{taja dovele su u pitanje i druge
novinske organizacije, na primer Newsweek. Pentagon je naredio punu istragu o iznetim
tvrdnjama.21 CNN je angaòvao advokata specijalizovanog za Prvi amandman Flojda
Abramsa da sprovede internu istragu. Pri~a je na kraju demantovana, a CNN je priznao
"ozbiljne propuste u upotrebi izvora koji su omogu}ili... prvobitne izve{taje".22 Zbog ovog
fijaska dva producenta priloga su otpu{tena, iako su i dalje nepokolebljivo stajali iza svog
priloga.23
Izvinjenje CNN-a usledilo je nakon nekoliko slu~ajeva novinara koji su fabrikovali svoje
pri~e (opisane u 4. poglavlju). CNN-ovo priznanje ubrzo je postalo neodvojivo od drugih
incidenata u osudama kriti~ara na ra~un novinarske profesije. Iz analiti~ke perspektive to
nije dobro zato {to je CNN-ov debakl bio rezultat sistematskog propusta da se provere
18
Vidi Conrad C. Fink, Media Ethics (Boston: Allyn and Bacon, 1995), str. 140-141.
Vidi Andrew Kohut, "Self-Censorship: Counting the Ways", Columbia Journalism Review, maj/jun
2000, str. 42.
20
Vi{e o gre{kama koje su dovele do ovog novinarskog debakla vidi u Neil Hickey, "Ten Mistakes
That Led to the Grat CNN/Time Fiasco", Columbia Journalism Review, septembar/oktobar 1998,
str. 26-32.
21
J. Max Robins, "CNN vs. the Army: A Premature Strike?" TV Guide, 4. jul 1998, str. 37.
22
Deborah Zabarenko, "Retractions Suggest New Financial Pressure", izve{taj Reuters-a, 3. jul
1998, dostupno na http://news.lycos.com/stories/business/19980703rtbusiness-media.asp,p.1.
23
Vidi J. Max Robins, "Air Still Far from Clear over 'Tailwind,'" TV Guide, 18. jul 1998, str. 39-40.
19
287
Etika u medijima
tvrdnje, a ne svesnog falsifikovanja informacija. Ipak, eti~ke analize su ubrzo pre{le sa
konkretnih ~injenica ovog slu~aja na preispitivanje komercijalnih pritisaka koji mogu da
objasne spremnost novinara i urednika da ugroze svoj novinarski integritet u trci za gledaocima i profitom. Jedan novinar CNN-a ~itav slu~aj saèo je ovako: "Postavlja se pitanje da li smo bili brzopleti samo da bismo napravili veliku atrakciju od emisije NewsStand?"24
Ako novinari danas nad ne~im àle, to je posebno i neki kaù neizbe`no uru{avanje
"zida" izme|u komercijalne i ure|iva~ke strane medijskog posla. Tradicionalni novinari i
urednici, koji se se}aju "starih dobrih dana", smatraju da je ova podela pro~i{}avala redakcije i duhovno potvr|ivala njihov novinarski suverenitet. Ali stvari su se promenile.
Pogledajmo, na primer, ovaj opis transformacije Los Angeles Times-a pod rukovodstvom
novog direktora i izdava~a dat u ~asopisu Columbia Journalism Review:
Svuda u listu urednici sede sa predstavnicima odeljenja za plasman, marketing, istraìvanja i reklame kako bi osmislili nove rubrike,
definisali ciljeve i kvote u pogledu profita i broja ~italaca i kako bi prona{li nove na~ine da pove}aju tira`, broj reklama i profit. "Timovi su
svuda", kaè jedan rezignirani novinar. Na ~elu svakog tima neko je sa
biznis strane - neki "generalni menadèr" ili, u marketin{kom àrgonu
koji sada osvaja list, neki "menadèr proizvoda".25
Da je ovo izolovan slu~aj, mogli bismo da ga odbacimo kao radikalan eksperiment
jednog lista. Me|utim, anketa magazina Presstime objavljena u aprilu 1998. godine pokazala je da najmanje 192 dnevnika, 57 odsto anketiranih, ima marketin{ke timove u kojima
su i urednici. U zaduènja urednika, prema toj anketi, spadaju razvoj posebnih rubrika
prilago|enih reklamama i pisanje o temama koje odgovaraju ciljnim demografskim grupama.26
Dok ti nekada sveti zidovi izme|u uredni~ke i marketin{ke funkcije po~inju da se ru{e
u tradicionalnim listovima, na internetu oni nisu nikada ni postojali. Na primer, na kraju
svakog prikaza knjige u internet izdanju New York Times-a ~itaoci mogu jednim pritiskom
na mi{a da kupe knjige o kojima su ~itali. Od svake prodate knjige Times dobija manji deo
prihoda. Ta praksa izazvala je slede}u kritiku Dèka Lula, profesora ùrnalistike na univerzitetu Lihaj:
Ne mislim da je mo}ni Times posebno zainteresovan za minimalne
profite koje ostvaruje na ovaj na~in. Ali list je na internetu pre{ao eti~ku liniju koju u svom {tampanom izdanju mo`da ne bi pre{ao. Imaju}i
ovaj primer na umu, moèmo li da obmanemo studente ùrnalistike
da objavljuju ocene restorana na internet izdanjima studentskih listova? Da li bi studenti trebalo da uzimaju deo profita od tih restorana,
svaki put kada njihov gost bude neko od ~italaca studentskog lista?
24
Robins, "CNN vs. the Army".
Charles Rappleye, "Cracking the Church-State Wall", Columbia Journalism Review, januar/februar 1998, str. 20. Posle nekoliko burnih godina, Los Angeles Times se oporavio pod novom
upravom. Vidi Susan Paterno, "Let the Good Times Roll", American Journalism Review, septembar 2001, str. 20-26, 29-34.
26
Rebecca Ross Albers, "Breaching the Wall", Presstime, april 1998, str. 31-36. Vidi i Coyle, "Now,
the Editor as Marketer", str. 37.
25
288
Za{to ocene restorana ne bi uvek bile odli~ne, tako da profit bude {to
ve}i? Za{to restorani ne bi pla}ali te odli~ne ocene? Jednom kada se
napravi prvi eti~ki kompromis, slede}i brzo moè da usledi.27
Eti~arka Deni Eliot, s druge strane, dovodi u pitanje premise na kojima se temelji tzv.
zid izme|u finansijskih i novinarskih interesa medija: "Zid je sme{na metafora za novinarski stil XX veka i potpuno je nefunkcionalna za dana{nji korporativni na~in pravljenja
vesti." Ona jo{ nagla{ava da ure|iva~ka i poslovna strana me|usobno zavise jedna od
druge i da dobro novinarstvo i dobar biznis nisu uzajamno isklju~ivi.28
Ovo je mudar (i prakti~an) savet, jer da bi se danas takmi~ili u ekonomskoj areni
preduze}e ili korporacija moraju savladati principe marketinga. Mediji tu nisu izuzetak.
Su{tinski cilj svakog lista, magazina, TV, radio i kablovske stanice i filmskog studija jeste
profit. Bez toga ìvotni vek medijske institucije bi}e kratak. Osim toga, neprofitabilno poslovanje najverovatnije ne}e privu}i investicije neophodne za pro{irenje. S druge strane,
profit omogu}ava organizaciji da investira u talenat i opremu neophodne za proizvodnju
kvalitetnog proizvoda. Ipak, kada marketin{ke vrednosti potisnu one novinarske, redakciju zahvata neizbe`no uznemirenje.
Nijedan doga|aj u poslednje vreme ne ilustruje tako dobro uticaj marketin{kih vrednosti na novinarske odluke kao pra}enje su|enja O. J. Simpsonu. Nakon Simpsonovog
hap{enja zbog optu`be za ubistvo biv{e supruge Nikol Braun Simpson i njenog prijatelja
Ronalda Goldmana, slu~aj je dobio vi{e pa`nje nego bilo koji drugi doga|aj od Zalivskog
rata. Dok su kriti~ari secirali svaki aspekt ovog prili~no bizarnog spektakla, najvi{e zabrinutosti vrtelo se oko sukoba izme|u marketin{kih aspekata izve{tavanja o su|enju i uloge medije kao dru{tveno odgovornih nadzornika.
Mediji su posvetili stotine sati i hiljade stranica istraìvanju svakog detalja - va`nih i
trivijalnih - ovog slu~aja.29 Tokom prenosa preliminarnih saslu{anja gledanost i ~itanost je
drasti~no sko~ila i nadma{ila ~ak i popularne sapunske opere. Me|utim, javnost je pokazala odre|eni stepen {izofrenije u oceni pra}enja slu~aja Simpson. Istovremeno dok je
publika upijala svaki so~an i senzacionalan detalj slu~aja, ankete su pokazivale da veliki
procenat Amerikanaca misli kako je pona{anje medija bilo preterano i nepo{teno.30 Neki
kriti~ari su se àlili na uticaj korporativnih vrednosti (dakle, profita) i trke za gledaocima na
proces dono{enja novinarskih odluka. Drugi su stavljali primedbe da takva zabava koja
se pretvara u vest trivijalizuje prave vesti. "Postoji perverzija u novinarskim vrednostima
kada poseta predsednika Isto~noj Evropi i samitu G7 ne moè dobiti... isto vreme u medijima kao preliminarno saslu{anje biv{eg ragbiste", primetio je Marvin Kalb, iskusni novinar i direktor "Centra Joan Shorenstein za {tampu, politiku i dràvnu politiku" na Harvard
univerzitetu.31
27
Jack Lule, "The Power of Pitfalls of Journalism in the Hypertext Era", Chronicle of Higher Education, 7. avgust 1998, str. B7.
28
Deni Elliott, "Getting Past 'The Wall'", Quill Magazine, april 2000, str. 13.
29
Vidi Jacqueline Sharkey, "Judgement Calls", American Journalism Review, septembar 1994, str.
16-26. Vi{e o kontroverznom poku{aju da se O. J. Simpson "komercijalizuje" nakon su|enja
vidi u John C. Coffee, Jr., "The Morals of Marketing Simpson", New York Times, 8. oktobar 1995,
str. F10.
30
Sharkey, "Judgement Calls", str. 20.
31
Ibid.
289
Etika u medijima
Drugi su branili rad medija nagla{avaju}i da su drama i ubedljivo interesovanje javnosti bili dovoljno opravdanje za ovako detaljno izve{tavanje. ABC-jev Ted Kopel, o~igledno
odbacuju}i stav da su marketin{ki koncept i novinarstvo nekompatibilni, rekao je kako
~injenica da poslovne odluke pokre}u novinarske odluke predstavlja "vrlinu" zato {to javnosti daje zna~ajnu teìnu u oblikovanju toga {ta }e biti vesti. Ukratko, primena marketin{kih principa na novinarstvo pomogla je "demokratizaciju" profesije.
Eti~ki ~istunci uvek su dvojako gledali na primenu marketin{kog koncepta na novinarstvo u elektronskim medijima. Kada informativne redakcije postaju profitni centri, oni imaju koristi od pove}anja investicija, broja zaposlenih i plata. S druge strane, konsultanti
(koje nekada nazivaju "novinarskim doktorima") obru{ili su se na redakcije kao kuga,
dele}i svoja gledi{ta i savete svakom klijentu u potrazi za impresivnim brojkama. Rezultat
nije ni{ta manji od revolucije u lokalnom TV novinarstvu. Dokazi uticaja marketin{kog
koncepta postoje u skoro svim lokalnim informativnim programima. Neki slede primer
tabloidskih programa koji koriste eksplicitne snimke nasilja, ljudskih nesre}a, tragedija i
senzacionalizma u trci za ve}im brojem gledalaca. Drugi ubacuju gra|anski orijentisane
promocije (kao, na primer, prikupljanje ode}e za siro~ad i emitovanje priloga o tome)
direktno u svoje informativne emisije. Ima i onih koji ve{to i ponekad suptilno integri{u
~itave procese prikupljanja informacija u ovaj promenjeni, naduvani pristup.
Pogledajmo primer TV stanice KTNV iz Las Vegasa koji je jednog kolumnistu naveo da
se zapita "Koja je cena gledanosti?". Nevada ima zakon o za{titi novinara od otkrivanja
poverljivih informacija. Kako je u Las Vegas Review Journal-u napisao Tomas Majkl, novinarka pomenute stanice koja radi u sklopu mreè ABC svedo~ila je na sudu, uz odobrenje rukovodstva, o intervjuu u zatvoru sa ~ovekom osu|enim za ubistvo jedne ène i
ranjavanje druge tokom vo`nje u narkotisanom stanju. Te ve~eri u dnevniku popularna
novinarka postala je popularni svedok dok je voditelj hvalio njenu ekskluzivnu pri~u.32
Postoji i uznemiruju}i trend da se informativni programi koriste kao promotivni mehanizmi redakcija zabavnog programa. Primer je prilog mreè NBC o poslednjoj epizodi
izuzetno popularne serije Cheers. NBC je u sklopu promocije poslednje epizode svim
stanicama u sastavu svoje mreè poslao i promo materijal.33 Nekoliko godina kasnije
sli~no je ura|eno i na kraju uspe{ne NBC-jeve komedije Seinfeld.
Kao {to smo ve} rekli, novine se nisu oduprle konceptu masovnog marketinga. Suo~eni sa stagnacijom ili padom broja ~italaca i profita tokom osamdesetih godina, mnogi
listovi su se obratili marketin{kim firmama za pomo} u privla~enju ~italaca. Rezultat toga
je vi{e lakih vesti, reportaà i dodataka (advertorials) koje pla}aju ogla{iva~i ali se oni
pakuju u celofan ure|iva~kog sadràja. Elektronska verzija ovog fenomena je inforeklama (infomercial), reklama duìne jedne emisije koja se javlja vladinom deregulacijom
ograni~enja trajanja reklama. Inforeklame su danas klasi~an primer marketin{ke raznovrsnosti, po{to sadrè sve od preparata za mr{avljenje do ku}nih aparata. Finansijski ulozi
u proizvodnji inforeklama su ogromni i borba za termine je èstoka. Tako je 2001. godine,
na primer, bilo najmanje 400 inforeklama u borbi za polu~asovne termine.34 Pored toga,
32
"Darts & Laurels", Columbia Journalism Review, jul/avgust 2001, str. 14.
Vidi primer u S. L. Harrison, "Monday Memo", Broadcasting Cable, 5. jul 1993, str. 42.
34
"The Infomercial Index" (Internet indeks, 18. jul, 2001, pristupljeno 20. jula 2001) dostupno na
http://www.magickeys.com/infomercials/index.html.
33
290
autori inforeklama su zaklju~ili da su internet kompanije odli~ne za ovakvu vrstu ogla{avanja,35 iako nepredvidivost ovog medija za sada odvra}a neke kompanije od ulaganja.
Dràva treba da odlu~i da li }e ovakvim reklamama omogu}iti neograni~en pristup
etru i kablovskim sistemima. Ali, kada inforeklame po~nu da bri{u granicu izme|u reklamiranja i zabave, pa ~ak i ozbiljnog sadràja, onda se javljaju ozbilja eti~ka pitanja. Neki
novinari, pa ~ak i neki ogla{iva~i, brinu da trend u ovom pravcu vodi ka jednoj vrsti "ure|iva~kog zaga|enja" koje ugroàva integritet medija.36 Zapravo, strukovna organizacija
te industrije Nacionalno udruènje inforeklamnog marketinga (National Infomercial Marketing Association), izrazilo je rezerve u pogledu inforeklama koje ne prave razliku izme|u komercijalnih ciljeva i zabave.37 To je bio slu~aj kada je Savezna komisija za trgovinu
optuìla Synchronal Corporation, jednog od najve}ih proizvo|a~a tridesetominutnih TV
inforeklama za la`no reklamiranje u vezi sa tvrdnjom da odre|eni proizvodi elimini{u celulit i le~e }elavost. Inforeklame su bile maskirane kao obi~ni programi, rekla je Komisija,
umesto da se zna da je re~ o pla}enim reklamama.38 Isto tako, proizvo|a~ dijetalnih
proizvoda je ka`njen zbog upotrebe forme informativnog priloga za promociju "otkri}a" o
programu kompanije za mr{avljenje, ~ime je obmanuo gledaoce i naveo ih da veruju
kako gledaju informativni prilog.39
Dokazi da se informativni i zabavni programi pakuju tako da se ostvare marketin{ki
ciljevi ogledaju se u ~injenici da se takvi prilozi nazivaju "proizvodima". Vesti se vi{e ne
prave imaju}i na umu samo javni servis. One moraju da se prodaju potro{a~u i moraju
doprineti uspehu ukupne marketin{ke operacije. Novine, na primer, moraju novinarski da
se postave tako da maksimiraju profitni potencijal svog proizvoda - vesti - {to zna~i da
moraju da razvijaju {eme namenjene privla~enju obrazovane, sofisticirane publike. Marketin{ki direktori mnogih listova strahuju da veliki broj ~italaca sa niskim primanjima ugroàva pozivanje na demografiju kao faktora na kojem se zasnivaju cene reklamnog prostora.40
Imaju}i u vidu konkurentno okruènje, integracija marketin{kog koncepta u raznim
medijskim preduze}ima nesumnjivo je neizbe`na i ne podrazumeva automatski eti~ki
ne~iste namere. Ipak, sve ovo do sada navedeno ima nesumnjivo negativan prizvuk i
prepuno je primera podre|ivanja javnog interesa onom ekonomskom. Gde onda leè
eti~ki problemi u uskla|ivanju marketin{kog koncepta sa dru{tvenom odgovornosti medija?
Prvo, problem "istine u reklamiranju" javlja se kada informativne redakcije po~nu da
objavljuju i emituju promotivne sadràje, portrete slavnih li~nosti i lake teme upakovane
kao ozbiljne vesti. Redakcije su, naravno, slobodne da u svoje programe, listove ili magazine uklju~e i jedno i drugo i tre}e, ali ne bi smele da poku{avaju da takvom materijalu
daju ve}i zna~aj njegovim uklju~ivanjem u informativni sadràj ili njegovim pakovanjem
na takav na~in da prose~an ~italac ili gledalac ne moè da ga razlikuje od informativnog
35
Patricia Winters Lauro, "The Media Business: Advertising; Will Dot-Com Advertisers Turn to the
Infomercials to Bring Traffic to their veb Sites", New York Times, 24. april 2000, str. C18.
36
Paul Farhi, "Time Out from Our Commercial for a Word from Our Sponsor", Washington Post
National Weekly Edition, 2-8. mart 1992, str. 21.
37
"New Infomercials Test the Growing Industry's Ethics", TV Guide, 4. septembar 1993, str. 38.
38
"Infomercials Maker Agrees to Pay $ 3.5 Million to Settle FTC Charges", The Advocate (Baton
Rouge), 5. jun 1993, str. 3C.
39
Farhi, "Time Out from Our Commercial", str. 21.
40
Ibid., Fink Media Ethics, str. 154-155.
291
Etika u medijima
ili drugog uredni~kog sadràja. Drugo, na jednom vi{em filozofskom nivou, kada marketin{ke strategije dovode do neprirodnog saveza zabavlja~kih i novinarskih vrednosti i
kada naru{avaju imperativ medija da opsluùju demokratski sistem kroz raspravu o ozbiljnim i dru{tveno zna~ajnim pitanjima, onda se javljaju zna~ajna eti~ka pitanja. Najbolji
primer ovog saveza je, naravno, autocenzura, kada odre|ene pri~e postaju tabu samo
zato {to mogu negativno uticati na finansijsku stranu medijskog poslovanja. Pogledajmo
primer CBS-ovog producenta Louvela Bergmana koji je na tribini na New York univerzitetu rekao da "ako ste vlasnik ragbi tima, imate besplatnu ulaznicu svuda, u smislu izve{tavanja televizije. TV mreà ne}e pokrenuti neku kriti~ki obojenu pri~u o va{oj poslovnoj
praksi i istoriji, niti }e naru~iti neku detaljnu reportaù". Bergman je rekao da je to ~uo od
rukovodilaca informativnih odeljenja ABC-ja i CBS-a.41
Zato u sklopu rastu}e plime komercijalnih o~ekivanja nastaju eti~ki sukobi u vezi s
obavezom medijskih radnika prema li~nim interesima njihovih institucija i moralnim obavezama prema dobrobiti dru{tva. Da li je, na primer, marketin{ki plasman vesti u skladu s
novinarskim imperativima novinara, urednika i direktora informativnih redakcija? Ne postoji nikakav prirodni zakon koji zahteva `rtvovanje kvaliteta pred zahtevima trì{ta. Ipak,
ovo je te{ko eti~ko pitanje sa kojim se danas suo~avaju menadèri u medijima. Na duè
staze, njegovo re{enje zavisi}e od moralnih senzibiliteta onih koji moraju da razmisle o
pravom zna~enju dru{tvene odgovornosti u industriji kojom sve vi{e dominira marketin{ki
koncept.
Uloga ogla{avanja
Eti~ki izazovi ogla{avanja kao izvora opstanka medija
Mo`da je nepotrebno re}i da je ogla{avanje op{teprisutna pojava u ameri~kom medijskom sistemu. Ogla{avanje je ekonomska osnova kako informacione tako i zabavne funkcije institucija za masovne komunikacije i kao takvo direktno uti~e na kvalitet medijskog
sadràja. Naravno, ogla{avanje daje mediju finansijsku nezavisnost od vlade i drugih politi~kih interesa, ali stvara i zavisnost od komercijalnog sektora.
Ekonomski pritisci koje name}e ogla{avanje vide se u najmanje tri oblasti. Prvo, kvantitet komercijalnog materijala odre|uje koli~inu prostora ili vremena koji ostaju za nereklamni sadràj - vesti i zabavu. Urednici novina su obavezni da svoj sadràj organizuju u
prostoru koji preostane kada reklamno odeljenje rasporedi sve reklame i oglase. Na televiziji, producenti moraju da ubace svoje priloge izme|u reklama, tako da postoji limitirano
vreme za svaki prilog. Na zabavnoj strani TV programi se prave tako da vode ka dramati~nom vrhuncu usled kojeg slede reklame.
Drugo, posredne posledice ose}aju se kada ogla{iva~i smanje svoje budète, kao {to
se to radi u periodima ekonomske recesije ili kada pre|u sa jednog medija na drugi.
Drugim re~ima, kada reklamna industrija ka{lje, mediji dobijaju prehladu. âk ni gigantske TV mreè nisu bile imune na ovaj fenomen tokom osamdesetih godina, kada je kablovska televizija po~ela da preuzima publiku od ABC-ja, CBS-a i NBC-ja. Budèti informativnih redakcija bili su ozbiljno kresani, mnogi novinari su ostali bez posla a pogo|ena
su bila i ostala odeljenja. Tokom poslednje decenije zna~ajan pad tiraà mnogih nacio41
Lowell Bergman, "Network Television News: With Fear and Favor", Columbia Journalism Review,
maj/jun 2000, str. 51.
292
nalnih dnevnih listova doveo je do pada prihoda od reklama, smanjenja sadràja i otpu{tanja radnika.42
Jo{ jedan na~in na koji komercijalni interesi mogu da uti~u na nereklamni sadràj jeste
preko direktnog pritiska na medijske menadère. Ogla{iva~e, {to je razumljivo, nervira
kada se na|u u vestima u nepovoljnom kontekstu i nekada reaguju povla~enjem svojih
reklama sa neposlu{ne stanice, iz magazina ili mreè, ili drugim pritiscima da se ne stvara
dalji negativan publicitet. To je bio slu~aj kada je prodavac automobila u San Hozeu,
Kalifornija, stavio primedbu zato {to je Mercury News objavio ~lanak pod naslovom "Vodi~ do razuma za kupce", u kojem je novinar, izme|u ostalog, savetovao ~itaoce da se
prilikom kupovine automobila oslanjaju na fabri~ke cene, a ne na ono {to prodavac govori. Prodavci automobila u San Hozeu nisu bili nimalo odu{evljeni, àle}i se da je taj ~lanak
ostavio utisak kako se njima ne moè verovati.43 Gnevni prodavci su povukli reklame i
oglase u vrednosti od najmanje milion dolara. Do preokreta je do{lo kada je Savezna
trgovinska komisija pokrenula antimonopolsku istragu posle koje su prodavci automobila
pristali da "prekinu i odreknu se" svoje akcije protiv lista. Bio je to prvi put da FTC deluje
protiv ogla{iva~a koji povla~e svoje reklame iz medija. Obrazlaù}i svoj potez, FTC je
naglasio da je bojkot izazvao zabrinutost zato {to je (1) potro{a~ima uskratio klju~ne
informacije o cenama preko reklama u novinama i zato {to je (2) bojkot imao za cilj da
zapla{i novine kako ubudu}e ne bi objavljivale sli~ne pri~e.44
âk i kada ogla{iva~i nisu direktno predmet vesti, oni mogu uskratiti svoju podr{ku
ako veruju da }e njihove korporativne vrednosti biti naru{ene dovo|enjem u vezu s kontroverznim sadràjem. Tako je, na primer, u prole}e 2000. godine kompanija Procter &
Gamble odlu~ila da vi{e ne sponzori{e kontroverznu doktorku Loru [lezinger, poznatu
po neodmerenim izjavama na radiju o homoseksualcima i lezbijkama. Nakon toga je
magazin koji United Airlines deli putnicima u svojim avionima prestao da objavljuje reklame za radio emisiju doktorke [lezinger.45
Pretnja nezadovoljnog ogla{iva~a ekonomskom odmazdom ìvotna je ~injenica u medijskom sistemu koji pokre}u reklame. Ipak, ~ak i na dana{njem, izuzetno konkurentnom
trì{tu, takve reperkusije nisu neophodne i neki urednici su uspevali da se odupru pritiscima ogla{iva~a. To je bio slu~aj kada je TV stanica iz San Franciska KPIX emitovala seriju
istraìva~kih priloga o lancima brze hrane u kojima su dovedene u pitanje tvrdnje iz reklama za nove hamburgere sa malo masti. Stanica je ostala bez dela prihoda od reklama, ali
je svoje izve{taje branila rekav{i da su ura|eni "u najboljem interesu javnosti".46
Kada se reklame ubace u sadràj neki eti~ari medija veruju da je prekora~ena sveta
linija. Pogledajmo, na primer, "talk show" The View koju proizvodi redakcija zabavnog
programa ABC-ja, a vode je jedan biv{i novinar NBC-ja, biv{i voditelj emisije 60 Minutes i
ABC-jeva Barbara Volters. U jesen 2000. godine kompanija Campbell Soup Co. uplatila je
nepoznatu sumu kao "poznati sponzor" osam emisija. U jednoj emisiji gledaoci su mogli
da vide producenta Bila Gedija kako jede Campbell-ovu supu, dok su se u drugoj voditelji
takmi~ili ko }e uhvatiti vi{e kesica supe u improvizovanom aerodinami~kom tunelu. Bob
42
Marci McDonald, "A Different Paper Chase", U.S. News & World Report, 7. maj 2001, str. 35.
"Those Sensitives Auto Dealers Strike Again, and Another Newspapers Caves", American Journalism Review, septembar 1994, str. 14.
44
Anthony Ramirez, "The F.C.C. Calls a Halt to Car Dealers' Protest against Newspaper", New York
Times, 2. avgust 1995, str. C3.
45
Susanne Ault, "P&G Abandons 'Dr. Laura' Talker", Broadcasting Cable, 22. maj 2000, str. 10.
46
"The Economics of Ethics: Doing the Right Thing", Broadcasting, 1. oktobar 1990, str. 50.
43
293
Etika u medijima
Stil, direktor eti~kog programa na institutu za analizu medija Poynter, kritikovao je ovakav
aran`man. "Problem je {to je The View sklopio takav ugovor koji Campbell-u daje reklamni prostor u sklopu emisije koja bi trebalo da sluì potrebama gledalaca. Mnogi gledaoci
se oslanjaju na informacije dobijene u ovakvim emisijama i ako te emisije prodaju svoj
sadràj, gledaoci ne dobijaju kvalitetnu uslugu."47
Naravno, uticaj ogla{avanja ide mnogo dalje od novinarske funkcije medija. Iako se
urednici zabavnih programa àle na ekonomski uticaj ogla{iva~a koji èle ve}u kontrolu
nad sadràjem programa, oni su prili~no manje spremni, za razliku od svoje novinarske
bra}e, da se suprotstave takvim pritiscima. Zabavna funkcija nema ~vrstu tradiciju nezavisnosti kao ona novinarska. Osim toga, dru{tvo nije spremno da zabavi pokloni isto
ustavno po{tovanje kao informacijama i vestima. Hrabar je (ili finansijski lud, zavisi od
va{eg gledi{ta) onaj urednik zabavnog programa koji ignori{e pretnje ogla{iva~a da }e
bojkotovati njegov program. U svakom slu~aju, mnogi ogla{iva~i nisu spremni da sponzori{u programe koje smatraju previ{e kontroverznim. Na primer, {est reklamnih spotova
je povu~eno iz CBS-ove serije Moonstruck zato {to je jedan od likova imao vanbra~nu
vezu. NBC-jev film napravljen za TV, The Tracy Thurman Story, o seksualno i fizi~ki zlostavljanoj èni, bio je najgledaniji film sezone ali su ga ogla{iva~i masovno ignorisali.48 Sli~no
je bilo kada je jedan od glavnih sponzora NBC-jeve serije Sisters otkrio da jedna epizoda
sadrì scenu èna u sauni koje }askaju o vi{estrukim orgazmima. Taj sponzor je zapretio
da }e otkazati reklame u vrednosti od pola miliona dolara.49 Nakon pretnje bojkotom
jedne velike katoli~ke organizacije, nekoliko manjih sponzora je odustalo od sponzorisanja kontroverzne ABC-jeve emisije50 Nothing Sacred, u kojoj jedan katoli~ki sve{tenik
dovodi u pitanje doktrinu svoje crkve.
U zavr{noj analizi eti~ki pragmati~ar mora tragati za kompromisom izme|u uloge reklamiranja kao izraza korporativnog li~nog interesa i moralnog imperativa institucije da
bude dru{tveno odgovorna. Naravno, te dve stvari su me|usobno isprepletane i ponekad
je te{ko analizirati ih zasebno. Ogla{avanje je u istinskoj simbiozi sa drugim funkcijama
medija - informisanjem i zabavom. Ogla{iva~i, naravno, ne dele u potpunosti vizije urednika informativnih i zabavnih programa da mora postojati potpuna razdvojenost poslovne
strane i drugih funkcija medija. Ogla{iva~ima su potrebne velike i neposredne medijske
mreè na kojima mogu da reklamiraju svoje proizvode i usluge. Ali u tom procesu oni ne
vide ni{ta lo{e u nametanju odre|enog pritiska na okruènje u kojem se njihovi dragoceni
ekonomski resursi pro{iruju. Medijski menadèri nisu potpuno bez razumevanja za takvo
gledi{te. Oni shvataju da prihod od reklama omogu}ava njihovim informativnim i zabavnim redakcijama da preìve. Osim toga, oni veruju da ogla{avanje doprinosi ekonomskom zdravlju dru{tva tako {to mu daje dragocene informacije. Medijski menadèri smatraju da je osetljivost na eti~ke faktore u ogla{avanju va`na komponenta u njihovim marketin{kim i PR naporima da izgrade {to bolji imid`.51 S druge strane, oni veruju da nepotreban pritisak ogla{iva~a na sadràj programa - informativnog i zabavnog - podjednako
47
"Talk Show's Soup Tie-in Hard to Swallow for Some" (internet izve{taj agencije AP i Nando.net,
15. novembar 2000, pristupljeno 16. novembra 2000.) dostupno na http://www.nando.net/entertainment/st.../0,1087,300280007-300439366-302818323-0,00.html
48
"Program Chiefs Vent Frustrations", Broadcasting, 18. februar 1991, str. 40.
49
"Sisterhood, Frankly Speaking", Newsweek, 13. maj 1991, str. 65.
50
"In Brief", Broadcasting & Cable, 6. oktobar 1997, str. 92.
51
Fink, Media Ethics, str. 165.
294
ugroàva "slobodu {tampe" kao i mo} vlasti. Naravno, nezavisnost od dràvne kontrole
zagarantovana je Prvim amandmanom. Ali tanak i ~esto nedefinisan zid koji {titi informativne i zabavne redakcije od neprimerenog komercijalnog pritiska jeste neizbe`na kolektivna odgovornost medijskih menadèra tj. eti~kih za{titnika javnog interesa.
Izazov sajberspejsa
Sajberspejs je nova granica, neregulisani rudnik informacija. Reklame su postale uobi~ajena stvar na mnogim veb sajtovima i pretraìva~ima, iako ogla{iva~i jo{ plove po neistraènim vodama u smislu najefikasnijih strategija za iskori{}enje interneta. O~igledno da
principi koji podsti~u komercijalno sponzorstvo masovnih medija ne moraju dati isti efekat kada se primene na medije na vebu. Zato veb za ogla{iva~e predstavlja i {ansu i
izazov.
Internet je jo{ uvek relativno u povoju, ali eti~ka zvona za uzbunu ve} zvone u vezi s
"komercijalizacijom" veba. Na primer, optu`be za obmane i goli komercijalizam ve} su
upu}ene na ra~un mnogih pretraìva~kih mehanizama koje vlasnicima veb sajtova omogu}avaju da plate kako bi se njihov sajt uvek pojavljivao na istaknutom mestu u pretraìvanju. Zato kada korisnik unese re~i koje }e biti klju~ za pretraìvanje, veb sajt onoga ko
je platio uvek se pojavljuje na vrhu spiska rezultata. "Po prvi put je postalo mogu}e platiti
da se do|e na vrh svih pretraìva~kih lista", primetio je s àljenjem Deni Salivan, urednik
veb sajta SearchEngineWatch.com, koji prati poteze pretraìva~ke industrije. Commercial Alert, potro{a~ka organizacija koju je osnovao Ralf Nejder, toliko je bila ogor~ena da
je pred Saveznom trgovinskom komisijom podnela tu`bu protiv osam veb pretraìva~a
koje je optuìla za kr{enje zakona o spre~avanju neiskrene prakse tako {to je zamutila
ionako nejasnu liniju izme|u uredni~kog suda i reklamiranja na internetu. Predstavnici
industrije su odgovorili da su takvi komercijalni aran`mani klju~ni kako bi se osigurala
ekonomska isplativost veb pretraìva~a.52 Po{to je odràvanje veb sajtova sve skuplje,
komercijalizacija sajberspejsa }e se nesmetano nastaviti.
Potro{a~ke grupe brine i to da }e poplava komercijalnih glasova na vebu pove}ati
rizik da bi beskrupulozni ogla{iva~i mogli da iskoriste neiskusne korisnike. Naravno, takvi
prevaranti su ve} godinama pretnja potro{a~ima u malim oglasima i u direktnom marketingu. "Ali na internetu, gde reklame prelaze u natpise, posebne prozore i sada rezultate
pretraìvanja, novajlije ne znaju uvek da se sna|u", prime}eno je u jednom ~lanku magazina U.S. News & World Report.53
Problem je mo`da tehnolo{ke prirode, ali re{enje svakako nije. Svi pla}eni rezultati
pretraìvanja i drugi reklamni sadràj trebalo bi jasno da bude obeleèn kao "pla}en", {to
tradicionalni mediji rade ve} godinama. Ovo je klasi~an primer starog vina u novoj boci.
Iako su eti~ki izazovi koje postavlja internet novi (ili su bar kreativni), vrednosti su stare:
istina, iskrenost, po{tovanje dostojanstva pojedinca i po{tenje.
Upotreba proizvoda u reklamne svrhe
Film Stivena Spilberga E.T., The Extra Terrestrial, snimljen 1982. godine, odu{evio je
milione gledalaca. Film je odu{evio i proizvo|a~a kola~a od kikiriki butera prelivenog
52
53
Margaret Mannix, "Search Me, Please", U.S. News & World Report, 30. jul 2001, str. 37.
Ibid.
295
Etika u medijima
~okoladom, Reese's Pieces, koji je upotrebljen da se E.T. izvu~e sa mesta na kojem se
krio. Prodaja ovog proizvoda sko~ila je za 65 odsto nekoliko nedelja nakon premijere
filma.54 Bio je to po~etak savremene ere upotrebe proizvoda u reklamne svrhe.55 Po{to
takva upotreba obuhvata aspekte kako marketin{kog koncepta tako i reklamiranja, zasluùje da joj posvetimo posebnu pa`nju.
Upotreba proizvoda u reklamne svrhe jeste poslovni aran`man izme|u kompanije
koja nudi finansijsku podr{ku ili besplatne proizvode, odnosno mo`da i jedno i drugo, u
zamenu za pojavljivanje svojih proizvoda na vidnom mestu u filmu. Ta praksa nije nova i
smatra se "spasiocem"56 producenata s malim budètima. Godinu dana posle E.T.-ja, na
primer, Twentieth Century Fox je najavio da }e za upotrebu odre|enih proizvoda u svojim
filmovima napla}ivati od 10.000 do 40.000 dolara po filmu.57 Danas kompanije pla}aju i
po nekoliko miliona dolara. Nije neobi~no da se nekoliko proizvoda rasporedi na razli~itim strate{kim mestima u filmu. U filmu Short Circuit studija Tri-Star, na primer, vide se
kadrovi Alaska Airlines-a, Apple ra~unara, Bounty ubrusa i Ore-Ida smrznutih krompiri}a.58 Do 1990. godine duvanske kompanije su bile glavni korisnik upotrebe proizvoda u
reklamne svrhe, jer su se u filmovima pojavljivale njihove cigarete i reklamni panoi. Zbog
kontroverzi u vezi s u~e{}em duvanskih kompanija u upotrebi proizvoda u reklamne svrhe, te godine kompanije su "dobrovoljno" pristale da prestanu s tom praksom, ali su neki
kriti~ari uvereni da ona i dalje postoji "ispod stola".59
Upotreba proizvoda u reklamne svrhe, me|utim, nije isklju~ivo fenomen filma. Televizijski filmovi i programi ve} godinama se finansiraju na taj na~in. Na primer, nekoliko
likova iz serije Dallas vozilo je automobile Forda i General Motors-a. Sekretarice u seriji
L.A. Law koriste ba{ IBM-ove ra~unare.60 Apple je nedavno svoje popularne iMac ra~unare postavio u preko dvadeset TV emisija, me|u kojima su Ally McBeal, Felicity, The X-Files
i The Drew Carey Show.61
Jedna reklamna agencija ovako obja{njava privla~nost ove prakse:
Robne marke dobijaju fantasti~ne ocene u Holivudu. One ne mogu da pevaju i ne znaju da glume, ali privla~e gotovo istu pa`nju kao
njihove ljudske kolege. Zamislite kako }e na va{e mu{terije uticati da
vide kako njihova omiljena zvezda koristi va{e proizvode. Ime va{e
kompanije i njen vizuelni prikaz postaju sastavni deo slanja podsvesnih poruka sa filma i televizije.62
54
F. Miguel Valenti, More Than a Movie: Ethics in Entertainment (Boulder, CO: Westview Press,
2000), str. 145, citira W. Lackey, "Can Lois Lane Smoke Marlboros?": An Example of the Constitutionality of Regulating Product Placement in Movies", University of Chicago Legal Forum (Annual 1193), str. 275-292.
55
Valenti, More Than a Movie: Ethics in Entertainment, str. 145.
56
Ibid., str. 144.
57
Steven L Snyder, "Movies and Product Placement: Is Hollywood Turning Films Into Commercial
Speech?", University of Illinois Law Review (1992), str. 304,
58
Ibid, str. 309, bele{ka 69.
59
Valenti, More Than a Movie: Ethics in Entertainment, str. 145.
60
Snyder, "Movies and Product Placement", str. 307-308.
61
Vidi "Mac Attack" (~lanak na internetu Entertainment Weekly, 14. decembar 1998, pristupljeno 23.
jula 2001), dostupno na http://www.dearsally.org/felicity/articles/121498_apple_ew.html
62
Internet promocija Rave Revues (pristupljeno 16. avgusta 2001), dostupno na http://www.ravereviews.com
296
Digitalna tehnologija }e najverovatnije ubrzati proces ubacivanja proizvoda u zabavne
programe. U martu 1999. godine reklamni panoi kompanija Coca-Cola i Wells Fargo neprimetno su uba~eni u jednu epizodu UPN-ove drame Seven Days da bi se videla reakcija
gledalaca.63 Potencijal digitalne tehnologije u otvaranju novih mogu}nosti za sponzore je
ogroman, ali za kriti~are sve ve}e komercijalizacije zabavne kulture prili~no zabrinjavaju}i.64 Na primer, virtuelna reklama moè da se ubaci u neku emisiju i zatim zameni nekim
drugim reklamama u skladu sa mestima gde se emisija kasnije prikazuje. Takva fleksibilnost moè producentima radio, TV, kablovskih i internet programa znatno da pove}a
prihode.
Televizijski i filmski producenti brane upotrebu proizvoda u reklamne svrhe kao preko
potreban izvor prihoda u industriji u kojoj tro{kovi proizvodnje vrtoglavo rastu. Neki studiji
~ak tvrde da ubacivanje imena poznatih robnih marki daje njihovim dilemama dimenziju
realnosti. "Upotreba stvarnih proizvoda jedan je od na~ina da se oja~a ose}aj realisti~nosti", objasnio je direktor jednog studija. Me|utim, ovakva obja{njenja ipak ne smiruju
zabrinutost kriti~ara koji u ovoj praksi uvek vide eti~ke probleme.
Prvo, ubacivanje reklama bri{e crtu izme|u zabavnih i komercijalnih elemenata, {to
rezultira potencijalno neiskrenom marketin{kom praksom suptilnog manipulisanja publikom.65 Drugo, u nekim okolnostima ubacivanje proizvoda moè da omete radnju filma
tako {to, bar na kratko, skre}e pa`nju publike na sam proizvod. Osim toga - ono {to
mo`da najvi{e zabrinjava - ubacivanje reklama izaziva neèljenu promenu umetni~ke kontrole. Na primer, pre nekoliko godina filmski kriti~ar Mark Krispin Miler sa àljenjem je
konstatovao da producenti {alju scenarije reklamnim agencijama mesecima pre po~etka
snimanja, kako bi videli koliko proizvoda moè da se ubaci u film, {to zapravo zna~i da
ogla{iva~i "donose osnovne odluke u pravljenju filmova".66 Naravno, postoji opasnost da
kompanije stave primedbe na zaplet ili sadràj koji ne odgovara imidù proizvoda koji se
promovi{e.
Uprkos toj zabrinutosti, upotreba komercijalnih proizvoda u TV programima najverovatnije }e postati jo{ ve}a, zahvaljuju}i sve rasprostranjenijoj tehnologiji TiVo, koja gledaocima omogu}ava, izme|u ostalog, da lak{e presko~e reklame. S obzirom na ovoliku
mo} u rukama potro{a~a, ogla{iva~i }e sve vi{e biti primorani da se oslanjaju na upotrebu proizvoda u reklamne svrhe da bi privukli pa`nju ciljne publike.
Ekonomski pritisci: hipoteti~ki primeri za analizu
Raznovrsnost pitanja u vezi s ekonomskim pritiscima ~ini svaki poku{aj generalizacije,
u najboljem slu~aju, riskantnim. Primeri u ovom poglavlju ilustruju moralne dileme s kojima se suo~avaju medijski radnici. U analiziranju ovih primera upotrebite DAO formulu,
iznetu u 3. poglavlju, za moralno rasu|ivanje.
63
Stuart Elliott, "A Video Process Allows the Insertion of Brand-name Products in TV Shows Already on Film", New York Times, 29. mart 1999, str. C11.
64
Vidi Stuart Elliott, "Reruns May Become a Testing Ground for Digital Insertion of Sponsor's Products and Images", New York Times, 23. maj 2001, str C6.
65
Ibid.
66
Snyder, "Movies and Product Placement", str. 309-310.
297
Etika u medijima
PRIMERI
Primer 8-1
Reklame na vebu i finansijska stabilnost veb pretraìva~a
Bil Kren{o nije znao za ìvot bez ra~unara. Rodio se na po~etku tehnolo{ke revolucije koja }e vremenom dovesti ra~unar
u dom skoro svake porodice srednje klase
i zauvek izmeniti poslovni pejza`. Svoj prvi,
prili~no primitivan ra~unar dobio je sa sedam godina, a kasnije, na ulasku u pubertet, ve} su ga svi znali i iz milo{te ali i prezira zvali ra~unarskim didonom. Ve} kao srednjo{kolac uspeo je da dobije i honorarni posao na odràvanju opreme i instaliranju softvera u u~ionicama.
Kren{o se upisao na najja~i univerzitet
u svojoj dràvi, ali je posle nekoliko godina, smoren [ekspirovim zapletima i nere{enim pitanjima rata na Peloponezu, re{io
da napusti studije. Sajberspejs, smatrao je,
bio je neistraèn prostor i hteo je da postane deo tog pionirskog duha koji }e vremenom iskoristiti neograni~eni potencijal World
Wide Web-a. Sa dvadeset godina zaposlio
se u jednoj od tzv. dot-kom kompanija, koja je preko interneta prodavala elektronske
komponente, ali ta operacija kao i mnoge
druge u internet biznisu nije dugo opstala.
Kren{o je naredne dve godine radio kao slobodni programer veb sajtova, {to mu je donelo dovoljno novca da otvori svoju firmu.
Pozajmio je od profesionalnih investitora jo{
onoliko koliko je sakupio i otvorio sopstveni veb pretraìva~ Lancelot, koji }e se takmi~iti sa ve} poznatim imenima kao {to su
Lycos, Netscape, AltaVista i AOL. Lancelot
je vrlo brzo postao deoni~arsko dru{tvo ~ijim deonicama se trgovalo na njujor{koj berzi. Taj potez doneo je firmi sve` novac, a
Kren{o je postao predsednik kompanije
Lancelot Enterprises.
Njegova strategija opstanka bila je proizvodnja brìh i bolje organizovanih proizvoda od konkurencije. Kren{o ipak nije bio
298
naivan u pogledu finansijskih rizika koje takva strategija podrazumeva u neukro}enoj
divljini sajberspejsa. On je konkurentsku
borbu na vebu ~esto nazivao elektronskim
darvinizmom, u kojoj samo najja~i preìvljavaju. Kren{o se nadao da }e biti me|u najja~ima.
Imao je u firmi malu ekipu tehnolo{kih
vunderkindova, jednu biznis menadèrku
zaduènu za finansije firme i direktorku marketinga, koja je vodila ra~una o tome kako
}e se Lancelot pozicionirati u sajberspejsu.
Za samo nekoliko meseci firma je postala
poznata i ugledna, {to nije pro{lo nezapaèno ni me|u ogla{iva~ima koji su traìli direktan pristup milionima mu{terija na internetu. Kren{o je u po~etku odbacio mogu}nost postavljanja reklama na svoj sajt kao
izvor prihoda iz straha da }e odvratiti korisnike, privu~ene neverovatnom brzinom i
efikasno{}u njegovog pretraìva~kog mehanizma. Me|utim, kako je rastao broj korisnika, tako se pove}avao i pritisak ogla{iva~a.
Kren{o je bio svestan da prihodi od pretplatnika i investitora ne}e omogu}iti kompaniji da preìvi na duì rok, i na tu ~injenicu ga je biznis menadèrka konstantno podse}ala. Do{lo je vreme, mislio je, da prihvati
reklame kao izvor goriva za svoj pretraìva~ki mehanizam. Ipak, re{io je da ne donosi nikakvu odluku bez saveta direktorke
marketinga Dènive Boskarino i biznis menadèra Sali ên.
"Meni se ~ini da imamo tri opcije", rekao
je Kren{o na po~etku sastanka u svojoj
skromnoj kancelariji. "Moèmo da odbacimo sve reklame, kao {to smo to radili do
sada. Moèmo da prihvatimo samo odabrane klijente, {to zna~i da moramo da razvijemo odre|ene standarde i tre}a opcija je da
prihvatimo sve ogla{iva~e koji su spremni
da plate."
"Ne verujem da i dalje moèmo da ignori{emo reklamnu industriju", odmah je odgovorila Boskarinova. "Kao {to sam ti vi{e
puta rekla, potrebno je da pove}amo prihode, a reklame su uobi~ajeni na~in za to
na drugim veb pretraìva~ima. Reklamiranje na vebu garantuje klijentu pristup 'jedan-na-jedan' do mu{terije."
"Slaèm se", s entuzijazmom je saop{tila ênova. "Nisam za postavljanje prepreka pristupu ogla{iva~a. Mislim da ne smemo da donosimo sud o reklamama, ako one
nisu otvoreno bezobrazne i eksplicitne. Ne
smemo biti mnogo probirljivi. U ovom trenutku postoji ograni~en broj kompanija, me|u njima i nekih prili~no bizarnih, koje su
spremne da uloè u reklame na veb pretraìva~ima."
"Ne mislim ba{ tako", reagovala je biznis
menadèrka. "Podràvam reklame kao izvor prihoda, ali mislim da negde moramo
da podvu~emo crtu. Imajte u vidu da imamo osetljivu publiku. Njoj verovatno ne}e
smetati reklame - uostalom jednim pritiskom
na mi{a mogu da ih sklone - dokle god te
reklame nisu napadne i neukusne."
"Ono {to mi smatramo napadnim i neukusnim u svesti nekih ogla{iva~a moè biti
ciljani marketing", rekla je ênova. "Sada
je glavni trend da vlasnici veb sajtova pla}aju za pozicije u pretraìva~ima. To korisnicima omogu}ava da brzo pre|u na sajtove tih kompanija. [ta je u tome lo{e?"
"Stvara neravnopravne uslove na trì{tu",
odgovorila je Boskarinova samouvereno.
"To je kao kad bi diskografska ku}a pla}ala
DJ-ju da pu{ta njene plo~e. Pre neki dan
sam, na primer, u {est razli~itih pretraìva~a upisala 'u~i od ku}e' i svuda je na prvom mestu bilo ime onog virtuelnog univerziteta. Naravno, zato {to je univerzitet to platio. Nemam ni{ta protiv reklama, ali treba
da insistiramo da se rezultati prikazuju sami za sebe, a ne da povezuju korisnike direktno sa veb sajtovima sponzora. I ne tre-
ba da me{amo komercijalni i uredni~ki sadràj tako {to }emo sponzorima garantovati da }e ih odre|ene klju~ne re~i baciti na
vrh liste rezultata. Imamo odgovornost prema onima koji koriste na{ pretraìva~ kao
mehanizam za traènje znanja i informacija."
"Ne mislim da iskori{}avamo korisnike",
uzvratila je ênova. "Oni mogu da biraju ho}e li i}i na te komercijalne sajtove ponu|ene u na{em pretraìva~u, ili ne}e. [to se
ti~e tvoje brige u vezi s integracijom komercijalnog i uredni~kog sadràja upotrebom
odre|enih grupa klju~nih re~i, u ~emu se
to razlikuje od sada{nje medijske prakse?
TV stanice emituju reklame upakovane kao
vesti. Kompanije pla}aju da se njihovi proizvodi pojavljuju u filmovima i TV serijama.
Novine objavljuju dodatke koji u su{tini integri{u uredni~ki i reklamni sadràj. I tako
dalje..."
Boskarinova je zastala na trenutak i zatim odlu~ila da malo promeni temu razgovora. "Ako ostavimo po strani pitanje prihvatanja sponzorisanih veza na na{em pretraìva~u, mislim da imamo i odgovornost
da budemo ~uvar od onih koji poku{avaju
da prodaju sumnjive proizvode i usluge. Internet je pun nekih brzih diploma, {ema za
lako boga}enje i sumnjivih biznisa."
"Po mom mi{ljenju, to je neprakti~no",
odgovorila je ênova. "Dok tradicionalni
mediji ~esto imaju pravilnike o prihvatljivom
reklamiranju, koje se zasniva na dobrom
ukusu, oni ne preuzimaju nikakve obaveze
da provere ta~nost onoga {to je re~eno u
reklamama. Iskreno re~eno, mnoge publikacije objavljuju reklame tih {to {tancuju diplome, prori~u sudbinu i sli~no. veb je tako
fluidan i neregulisan i ne mislim kako bi mi
trebalo da odbijamo sponzore samo zato
{to oni mo`da prodaju neki netipi~an proizvod ili uslugu."
"Ali veb je skoro potpuno neregulisan",
rekla je Boskarinova. "To od nas zahteva ve}u odgovornost. Ako mi ne postavimo neke standarde ko }e? Na vebu ima puno pre299
Etika u medijima
vara i prose~nom potro{a~u je mo`da te{ko da ih uo~i. Na kra}i rok mogli bismo da
zaradimo, ali {ta smo dobili ako dugoro~no oteramo mu{terije? Ve} ima puno àlbi
na reklamiranje na vebu i mislim da zaista
imamo obavezu da se pona{amo kao ~uvari."
"Moramo da se suo~imo s ekonomskim
realnostima na{eg biznisa", reagovala je ênova. "Da bismo mogli da omogu}imo pristup obilju informacija na vebu, potrebna
nam je ova podr{ka ogla{iva~a. Na{i deoni~ari pomno prate kako baratamo s finansijama kompanije. Osim toga, potro{a~i su
autonomni pojedinci. Oni bi trebalo da su
dovoljno sofisticirani da shvataju da je izre-
ka 'neka kupac bude oprezan' na vebu istinita kao na zemlji."
Kren{o je pa`ljivo slu{ao, u potpunosti
svestan da njegove koleginice razgovaraju
o pitanju koje bi moglo da odredi solventnost njegove firme Lancelot. Njih dve su se
sloìle oko potrebe da se prihvati reklamiranje, ali je Dènivu Boskarino brinuo reklamni model. Sali ên je podjednako uporno insistirala na neregulisanom prilivu reklamnih dolara u kasu Lancelot-a. Kren{o
se, razmi{ljaju}i o onome {to su rekle, na{ao u dilemi. Novinari imaju svoje eti~ke
standarde, kao {to PR profesionalci imaju
svoje. Za one koji vode veb pretraìva~e nije bilo takvih presedana.
Analiza
Ova dilema Dejvida Kren{oa veoma je
zanimljiva. Za razliku od drugih primera u
knjizi, ovaj nije u vezi s tradicionalnim medijskim radnikom. Lancelot je kompanija za
pretraìvanje interneta i operi{e kao novi
medij u neregulisanom okruènju sajberspejsa. U nekom smislu, to se moè uporediti s povratkom ~oveka u prirodu, gde postoje i opasnosti i {anse, ali ne i mnogo pravila. Mogu li se tradicionalne eti~ke vrednosti prebaciti na veb?
Samo mali broj portala proverava svoje
reklamne klijente. "Svako bi voleo da svojim korisnicima ponudi vi{e boljih informacija, ali tu mora da se na|e ravnoteà s ekonomskim realnostima s kojima se suo~ava
industrija", primetio je Ted Majzel, predsednik i direktor kompanije GoTo.Com, jednog
od pionira pla}enih reklama na internetu.
"Ovde moète da birate da li }ete pruìti ovakve ili nikakve informacije." Kriti~ari poput
Suzan Grant, direktorke Internet Fraud
Watch-a, projekta za pra}enje prevara na
internetu osnovanog u sklopu Nacionalnog
udruènja potro{a~a, kaè da je ovo la`na
67
68
dilema: "To je medve|a usluga da potro{a~e koji do|u na na{ sajt nepotrebno izlaèmo toj vrsti prevara."67
Reklamiranje je, naravno, op{te prisutna pojava. U trì{noj ekonomiji komercijalni interesi imaju pravo da se agresivno takmi~e za pa`nju potro{a~a. Imaju}i u vidu
neumoran dotok reklama koje svakodnevno bombarduju na{a ~ula, ne treba o~ekivati neku veliku samokontrolu. Sve teè je
prona}i svoje mesto u psihologiji potro{a~a. Zato "~uvari" moraju da preuzmu deo
odgovornosti za svoju ulogu u procesu komunikacije. Ali kakva treba da bude priroda te njihove odgovornosti? Potro{a~i su
autonomni pojedinci i pretpostavlja se da
mogu da ignori{u ili odbacuju komercijalne poruke koje im se nude.
âk i to postaje sve teè kada se reklame ugrade u uredni~ki sadràj. Kao {to re~e jedan komentator, ranije su mediji pokazivali "racionalnu uzdrànost" trude}i se da
nijedna kompanija nema prednost u objavljenim reklamama. Ekstravagantne reklame na {tetu drugih nisu dozvoljavane.68 U
Margaret Mannix, "Search Me, Please", U.S. News & World Report, 30. jul 2001, str. 37.
Vidi Randall E. Stross, "Pop Go the Weasels", U.S. News & World Report, 13. avgust, 2001, str. 39.
300
dana{njem okruènju, naravno, takva vrsta
politike je nerealna, ali ono {to je u njenoj
osnovi - da su neke vrste racionalnih ograni~enja eti~ki dozvoljene - i dalje vaì. U stvari, da li vaì? Da li menadèri novih medija
treba samo da odustanu od svakog ozbiljnijeg poku{aja samoregulisanja sve dok javnost to ne zatraì, ili treba da postanu aktivni, s obzirom na svoju ulogu poverenika javnog interesa?
To su intrigantna pitanja s kojima se studenti masovnih komunikacija suo~avaju u
prou~avanju novih mogu}nosti u sajber-
spejsu. U ovom primeru osoblje Lancelota traì ravnoteù izme|u ekonomskih pritisaka sa jedne, i odgovornosti prema korisnicima veb pretraìva~a sa druge strane.
Da li te dve stvari moraju biti nekompatibilne? Da biste re{ili eti~ke dileme iz ovog primera, stavite se u poziciju predsednika
kompanije Lancelot Bila Kren{oa i primenom DAO formule donesite odluku da li }ete uvoditi neka ograni~enja kompanijama
koje èle da se reklamiraju na va{em veb
sajtu. Ako odlu~ite da ho}ete, razmislite i
koja.
Primer 8-2
Talk show kao povod za vesti
Dekster Folovel nije voleo konsultante
za vesti. Dvadeset godina je radio na televiziji i bio svedok, kako je govorio, podmuklog napada na novinarski integritet njegove industrije. Folovel je karijeru po~eo u sedamdesetim godinama i gledao kako su vesti na lokalnim televizijama prerastale iz
ozbiljnih informacija u meke reportaè. Tako|e zna kako je li~na promocija stanica
~esto maskirana u vesti - uglavnom po preporukama konsultanata. Ipak, kao {ef informativne redakcije stanice Channel 7, u
sastavu CBS-a u spojenim gradovima Helena i Sent Vinsents, Folovel se pomirio s
neizbe`nim uplivom zabavnih vrednosti u
njegovu profesiju. Lokalne vesti su bile zna~ajan izvor prihoda, a ekonomski pritisci bili
su podjednako te{ki kao i pritisci vremenskih rokova.
Folovela je angaòvao generalni menadèr Ri~ard Rozenburg pre samo 18 meseci i to samo s jednim mandatom: da ve~ernji informativni segment Channel-a 7 vrati
na prvu poziciju na trì{tu. Taj segment se
sastojao od vesti u 5, preuzimanja CBSovog ve~ernjeg dnevnika nakon toga i lokalnih vesti od 6 do 6:30. Stanica je skoro
dve godine bila na drugom mestu po gledanosti, iza Channel-a 4, stanice u sklopu
ABC-ja. Channel 5 je, prema merenjima gle-
danosti, bio na prvom mestu u terminu od
4 do 5, kada je emitovan popularni talk show
Myron Casteel. Kao ve}ina programa iz tog
ànra, i ovaj se sastojao iz me{avine seksualnih perverzija, dru{tvenih otpadnika i
javnih priznanja ~udnih karakternih osobina. Uprkos popularnosti ovog programa,
Channel 7 nije uspevao da zadrì publiku
koja je u pet sati brzo prelazila kod glavnog
konkurenta da gleda ABC-jev World News
Tonight i nakon toga, u 6, lokalne vesti.
Rozenberg je obe}ao Folovelu punu podr{ku u svim resursima potrebnim da se
prestigne zna~ajno vo|stvo Channel-a 4 u
terminu od 5 do 6:30. Prvi "resurs", na veliko nezadovoljstvo {efa informativne redakcije, bio je da traì savet od konsultantske
ku}e Mason & Associates, koja svoje usluge pruà Channel-u 7 ve} osam godina. Rozenberg je pa`ljivo pregledao savet konsultanta. Mejson je predloìo novi dizajn studija, zamenu voditelja emisija u 5 i u 6 sati i
uvo|enje nekoliko novih reporta`nih rubrika koje su dobro funkcionisale na drugim
trì{tima. Dok su ~lanovi redakcije ~itali
predlog, Folovel je rekao kolegama da kao
{ef informativne redakcije nema ~vrstih primedbi na ve}inu predloga, ina~e zasnovanih na detaljnom istraìvanju i uspesima na
drugim trì{tima. Ako te promene pomog301
Etika u medijima
nu Channel-u 7 da preuzme vo|stvo u gledanosti, mislio je, on bi mogao da se zaloì
za ve}a ulaganja u cilju pro{irenja onoga
{to je smatrao ozbiljnim vestima.
Jedini problem bio je poslednji Mejsonov predlog. Da bi zadràli gledaoce posle
pet sati, konsultanti su predlagali da se vesti veù za popularnu preuzetu emisiju
Myron Casteel. Na primer, ako se u emisiji
pojavljuje neko ko je zlostavljao decu, informativni program bi mogao da napravi prilog o zakonu kojim se od pedofila zahteva
da po izlasku iz zatvora obaveste susede
zbog ~ega su bili osu|eni. Ili, ako se u emisiji govori o prostituciji me|u tinejdèrima,
informativna redakcija moè da napravi svoj
prilog o tome.
"Znam {ta konsultanti predlaù ali imam
rezerve prema tome", rekao je Folovel. "To
zna~i da }e talk show diktirati na{e novinarske zadatke. Budimo realni. Zabavne vrednosti ve} odre|uju puno toga {to mi radimo. Ne moè sada Casteel da bude uvod
u sadràj na{ih vesti."
"Ja ne vidim ovde eti~ki problem", reagovao je direktor marketinga Tomas Morland. "Ideje za priloge dobijamo iz raznih
izvora. Lokalizovanje vesti na osnovu doga|aja na nacionalnom nivou uvek je bila
prihvatljiva, pa ~ak i poèljna novinarska
praksa i ona svakako ~ini na{e vesti zanimljivijim publici. Ne vidim ni{ta lo{e u tome
da nam talk show posluì kao povod za prilog, ako taj prilog ionako smatramo vrednim pa`nje gledalaca. Budimo realni, prodaja reklamnih termina za 5 popodne nije
neka. Ovo bi moglo da nam pomogne."
"Slaèm se", rekao je menadèr za program Toni Oliver. "Ovo vezivanje }e verovatno doprineti da zadrìmo gledaoce, po-
gotovo ako taj potez promovi{emo kako treba. Uostalom, ve}ina tema u talk show-u,
uklju~uju}i i one uvrnute, zanimaju na{u publiku. Ne vidim problem u tome da tim temama damo lokalnu dimenziju. To bi nam
moglo pomo}i da pove}amo gledanost informativnog bloka, {to bi se odrazilo i na
prihode. Od toga koristi imamo svi, uklju~uju}i i informativnu redakciju."
"Nije meni problem da koristim ideje iz
zabavne emisije, ako one imaju informativnu vrednost", odgovorio je Folovel. "Ali, mene mu~i ova konkretna emisija specijalizovana za otka~eno, senzacionalno i bizarno.
Svestan sam da je ona popularna me|u gledaocima, ali direktno vezivanje vesti za nju
moglo bi da nas ko{ta kredibiliteta."
"Ali, dokle god ne pribegavamo tabloidskom tretmanu ovih pri~a, to nas dovoljno
razdvaja od Casteel-a", rekao je Rozenberg.
"Jo{ uvek moèmo odgovorno da obra|ujemo te teme, bez obzira da li su to seks
robovi, zamena partnera ili pedofili."
"Ne brine mene kako }emo mi da obra|ujemo te pri~e", odgovorio je Folovel. "Neke teme jednostavno nisu predmet legitimnog javnog interesa. Bojim se da ovakvo
vezivanje tema nije ni{ta drugo do poku{aj
privla~enja pa`nje, bez ikakve informativne
vrednosti."
"Postoji ta opasnost", priznao je Rozenberg, "ali tvoje osoblje moè da se ~uva od
takvih isku{enja i da donosi nezavisne sudove o tome da li neka pri~a ima informativnu vrednost. Ako ima, {ta je onda lo{e u
tome {to }emo vezivanje za talk show iskoristiti za pove}anje gledanosti? U svakom
slu~aju, ovo je tvoja odluka Dekstere. Mene ne zanima {ta radi{, ali ho}u da vidim
pove}anje gledanosti u tom terminu."
Analiza
Kao {to smo rekli ranije u ovom poglavlju, prema marketin{kom konceptu svako
odeljenje mora da doprinosi profitabilnosti
organizacije. U slu~aju TV stanice to uklju302
~uje i informativnu redakciju. Kao izvor najve}eg dela lokalno proizvedenog programa, vesti imaju ogroman profitni potencijal. Zato su ekonomski pritisci da se novi-
narske vrednosti podrede onim zabavnim
neiscrpni. Ali, da li te dve vrednosti moraju
biti nekompatibilne?
U ovom primeru konsultanti predlaù da
se popularni preuzeti talk show iskoristi kao
povod za vesti u 5 popodne. Logika je da
teme koje zanimaju tu emisiju ostaju zanimljive i u narednom terminu. To moè imati
efekat domina na informativne programe u
5:30 i u 6:00. Iz perspektive planiranja programa, ovo je dobra strategija.
Ali {efa informativne redakcije brinu dve
posledice. Prvo, on strahuje da }e ~esto
senzacionalisti~ki i lascivan sadràj te emisije uticati na izbor priloga za dnevnik u 5 i
da }e zabavne vrednosti ~esto imati prednost nad onim novinarskim. Drugo, ~ak i
ako novinari veruju da je neka pri~a informativno vredna, iako je povod za nju preuzet iz talk show-a, Flovela brine utisak u
javnosti i gubitak kredibiliteta do kojeg bi
ovakvo vezivanje emisija moglo da dovede.
Njegove kolege, od kojih nijedan nije novinar, veruju da je informativna redakcija
podjednako kao i druge odgovorna za ekonomsku stanje stanice. Oni tako|e misle da
}e od ovakvog poteza, koji }e pove}ati gledanost lokalnim vestima, korist imati i informativna redakcija. Uvereni su da informativna redakcija moè da zadrì kredibilitet
po{to mnoge teme koje obra|uje talk show
zanimaju publiku. Za{to bi informativnoj redakciji, pitaju se, bilo nelagodno da novinarski obra|uje pomalo uvrnute teme iz popularnog talk show-a?
Menadèr stanice Ri~ard Rozenberg
prepustio je kona~nu odluku {efu informativne redakcije. Kao moralni agent, Dekster
Folovel mora da odmeri novinarske faktore
i njegovu odgovornost prema poslodavcu
u pogledu ukupnog ekonomskog stanja
stanice. Stavite se u njegovu poziciju i odlu~ite da li }ete poslu{ati preporuku konsultanata da neke priloge u vestima veète
za popularni talk show.
Primer 8-3
Komercijalizacija PBS-a
Za Turmonda Forbsa, novoimenovanog
predsednika i direktora Public Broadcasting
Service-a (PBS), ovo su bila i dobra i lo{a
vremena. Prva godina na ~elu stanice bila
je uspe{na u programskom smislu. Medijski kriti~ari su doneli povoljnu presudu, a
nivo gledanosti je i dalje bio impresivan uprkos sve ve}oj konkurenciji iz komercijalnog
sektora, uklju~uju}i i kablovske stanice. To
je bila dobra vest.
Lo{a vest je bila da je Forbs nasledio
funkciju koju su ponovo napadali kako konzervativci u Kongresu, tvrde}i da je dràvno finansirani PBS reinkarnacija nezauzdanog liberalizma, tako i "~istunci" unutar ku}e koji su konstantno kukali nad komercijalizacijom mreè.
Naoruàn fakultetskom diplomom i pripravni~kim staòm Forbs je svoju profesio-
nalnu karijeru po~eo u lokalnoj stanici u Burbenku, gde je brzo napredovao do pomo}nika producenta i kasnije producenta. Njegova slede}a stanica bilo je sedi{te jedne
od velikih mreà u Njujorku, gde je neko
vreme proveo u anonimnosti, rade}i u redakciji zabavnog programa dok nije dobio
zadatak da reorganizuje programsku {emu
u udarnom terminu. Uspeh na tom poslu
doneo mu je nekoliko brzih unapre|enja,
koja su kulminirala dolaskom na poloàj
potpredsednika za zabavni program.
Forbs se brzo zasitio neprekidnim menijem nasilja, seksa i banalnosti na komercijalnoj televiziji, pa je prihvatio staru ponudu sa PBS-a da svoj veliki talenat primeni
na razvoj tamo{njih programskih inicijativa.
U roku od tri godine njegov kreativan i agresivan pristup mandatu PBS-a da bude jav303
Etika u medijima
ni servis doneo mu je poloàj izvr{nog potpredsednika za program. êtiri godine kasnije postao je predsednik i direktor.
Forbs je u PBS stigao sa skupom preporuka koje se nisu mogle ideolo{ki kategorizovati. Odli~no je poznavao konkurentu komercijalnu televiziju, ali i ovu s funkcijom javnog servisa. Verovao je da u jednoj
raznovrsnoj kulturi komercijalna i javna televizija mogu miroljubivo da koegzistiraju,
ali je tako|e bolno bio svestan privla~nosti
ideje komercijalizacije javne televizije u eri
rastu}ih tro{kova proizvodnje programa i
potrebe da se postojanje javnog servisa
opravda kriti~nom masom gledalaca. Brinula su ga evropska iskustva, gde je postepeno dolazilo do sve ve}e komercijalizacije javnih servisa. U svakom slu~aju, razli~ite filozofije javne i komercijalne televizije i
dalje su se borile za njegovu lojalnost.
Uprkos ugledu koji je PBS poslednjih godina stekao kod elite u dràvi i kod pristalica
alternativnih programa, Forbs je osetio da
njegova organizacija ulazi u krizu srednjeg
doba, s nezdravim stepenom nezainteresovanosti za svoje budu}e pravce kretanja.
Shvatio je da prosperitet mreè, a mo`da i
njen opstanak u XXI veku, zavisi od kvaliteta
rukovodstva i njegovog uspeha u naporima
da istovremeno ukroti vukove u Kongresu i
o~uva lojalnost PBS-ove publike.
Forbs je prvobitni mandat PBS-a tuma~io kao ugovor s ameri~kom javnosti po kojem njegova mreà daje kvalitetne programe koji popunjavaju kulturne i umetni~ke
praznine nastale dominacijom komercijalne televizije. Kao pragmati~an ~ovek, on je
cenio i ulaganja neophodna da bi se taj ugovor po{tovao. Da li bi mreà mogla, pitao
se Forbs, da ispuni ugovor bez odre|enih
kompromisa s komercijalnim sektorom? Ta
razmi{ljanja, o politi~kim, ekonomskim i
umetni~kim vrednostima uticala su na njegovu strategiju i eti~ko razmi{ljanje dok je
pripremao, kako je verovao, prvi od mnogo petogodi{njih planova koje }e predstaviti svom osoblju, Korporaciji za javne me304
dijske servise (Corporation for Public Broadcasting - CPB) i kasnije raznim kongresnim odborima zaduènim za medije i javne servise.
Dok je Forbs pripremao svoju strate{ku
inicijativu, situaciju je ovako ocenjivao: po
Zakonu o javnom servisu iz 1967. godine
CPB, PBS (i sestrinski National Public Radio) imali su mandat da daju alternativu komercijalnom medijskom sektoru. Tokom
vremena javni servis }e se finansirati iz kombinacije dràvnih izvora (lokalnih, dràvnih
i saveznih), dobrovoljnih donacija, korporacijskih donacija i donacija finansijera pojedina~nih stanica u sastavu PBS-ove mreè. Dràvna sredstva stizala su preko neprofitabilne korporacije CPB, {to je za cilj
imalo da se PBS za{titi od uticaja vlasti. Me|utim, u roku od nekoliko godina menadère PBS-a zahvatila je psihoza zbog konstantne pretnje budètskim smanjenjima, koja je
1994. godine i realizovana. Mreà je optuèna za liberalnu pristrasnost umesto umetni~ke i novinarske neutralnosti koju su njeni tvorci prvobitno u Kongresu zamislili.
Ipak, PBS je preìveo takve kritike i ostvario zavidna programska dostignu}a kao
kontrateù ponudama komercijalnog sektora. U te uspehe spadaju Sesame Street,
Great Performances, Masterpiece Theatre,
The Great American Dream Machine i Washington Week in Review. Te emisije posluìle su kao neoboriv dokaz opravdane tvrdnje PBS-a da zasluùje istaknuto i trajno mesto u kulturnom pejzaù nacije. PBS je, prema Forbsovom mi{ljenju, odli~no obavljao
misiju "unapre|enja obrazovanja, kulture i
gra|anske svesti".
U najnovijem poglavlju ove naizgled beskona~ne sage, PBS je bio izloèn napadima kako konzervativaca tako i liberala. Konzervativci su se i dalje àlili na liberalni prizvuk u vestima i drugim informativnim emisijama, odnosno kulturnom programu. Liberali su, sa druge strane, javno optuìvali
PBS za sve ve}u komercijalizaciju i savezni{tvo s nekim od najmo}nijih medijskih
glasova u zemlji. Na primer, otkako su sredinom osamdesetih godina propisi Savezne komisije za komunikacije bili ublaèni,
PBS je prihvatao promotivne spotove korporativnih sponzora kako bi mogao da finansira sve skuplje programe u proizvodnji ~lanica mreè. Iako su gledaoci PBS-a i
dalje mogli da gledaju program bez reklama, ovi spotovi su bili skoro kao reklame
za korporativne sponzore, ne u smislu klasi~nih reklama, ali ipak, bar u o~ima liberala, korak u tom pravcu odnosno u pravcu
dalje komercijalizacije PBS-a.
Osim toga, PBS je postao previ{e blizak
nekim mo}nim medijskim kompanijama kojima je trebalo da postane alternativa. Neke emisije su i{le na video trì{te, zahvaljuju}i aran`manu sa Warner Home Video,
ogrankom kompanije Warner Bros. Neki
programi su pravljeni u saradnji s komercijalnim medijima, a zahvaljuju}i ugovoru s
Microsoft-om, emisije PBS-a prikazivane su
na Microsoft-ovom vebTV Internet servisu.69
Forbsa su vi{e brinule àlbe liberala dok
je pripremao dokument pod naslovom
"PBS: Strategije za XXI vek". Temelji tog dokumenta bili su finansijska solventnost i dugoro~no finansiranje, zato {to je kvalitetan
javni servis zahtevao stalan priliv novca. Kao
direktor, Forbs je smatrao da je to menadèrski problem s eti~kim dimenzijama koje se ne mogu ignorisati.
Javni servis je zami{ljen kao alternativa
komercijalnoj televiziji. Iako ga je delimi~no finansirao Kongres, PBS se od po~etka
uglavnom oslanjao na donacije kompanija. To je saop{tavano samo u vidu kratkih
informacija na po~etku emisija finansiranih
na taj na~in. Sve ve}a komercijalizacija
PBS-a otvorila je pitanje da li je mreà oti{la predaleko od svojih prvobitnih premisa
i naru{ila poverenje njoj lojalnih. Ipak, bez
prisustva "dubokih dèpova" komercijalnih
sponzora, i sa fiskalno konzervativnim Kongresom koji je gajio nepoverenje prema jav69
nom finansiranju umetnosti, PBS je bio primoran da razmi{lja o kreativnim izvorima
prihoda kako bi obezbedio svoj opstanak.
Iako je razmatrao razne finansijske {eme, zapravo je pred sobom imao tri opcije.
Prvo, mogao je da preporu~i povratak korenima, tako {to bi se PBS za finansije oslanjao na Kongres (preko CPB-ja), lokalne i
dràvne vlasti, javne donacije ~lanicama
mreè i donacije korporacija bez pominjanja tih donatora. Tu opciju neki krugovi bi
smatrali reakcionarnom, dok bi je drugi pozdravili. Ona bi bila privla~na moralnim ~istuncima (iako bi neki od njih radije bili za
to da nema nikakvog u~e{}a korporacija),
ali Forbs se pitao da li je u ovako konkurentnoj trì{noj ekonomiji izvodljivo ili poèljno voditi javni servis u kojem }e komercijalni interesi u potpunosti biti izolovani.
Drugo, Forbs je mogao da preporu~i potpuno skidanje PBS-a sa dràvnih jaslica i
finansiranje javnim donacijama i korporativnim sponzorisanjem, odnosno savezni{tvima sa drugim medijskim kompanijama. Klasi~no prekidanje programa reklamama i dalje ne bi bilo dozvoljeno, ali bi sponzorima
bili prodavani reklamni termini pre i posle
emisija. Vremenom bi te promotivne poruke ustupile mesto pravim reklamama. Takav
pristup razo~arao bi pristalice uloge dràve
u finansiranju umetnosti i umetni~ke ~istunce koji bi optuìli Forbsa da dodatno bri{e
razliku koja godinama postoji izme|u komercijalnih medija i javnog servisa. Sa druge strane, komercijalizovaniji PBS bio bi privla~niji kongresmenima koji bi pozdravili ideju prekida finansiranja javnog servisa.
Forbsova tre}a opcija bila je da u su{tini preporu~i status kvo - dakle, pro{irenu
ulogu korporativnog sponzorstva i marketin{ke ekspertize, bez punog ekonomskog
oslanjanja na komercijalne mreè. U svojim filozofskim trenucima, Forbs je ovu opciju nazivao Aristotelovom zlatnom sredinom - kompromisom izme|u politi~ke i eko-
Vidi Dan McGraw, "Is PBS Too Commercial?" U.S. News & World Report, 15. jun 1998, str. 42.
305
Etika u medijima
nomske neizvesnosti potpunog oslanjanja
na dràvu, sa jedne strane, i nezauzdanog
kapitalizma, sa druge. Naravno, neki kriti~ari sa politi~ke i desnice i levice bili su beskompromisni u svojim stavovima i zlatna
sredina ne bi te stavove mogla da pomiri.
Rade}i na svom strate{kom planu i razmi{ljaju}i o opcijama za finansiranje, Forbs
je shvatio da su eti~ke, politi~ke i ekonom-
ske vrednosti postale potpuno isprepletane. Znao je da nikada ne}e mo}i da zadovolji sve kriti~are. Ali njegov cilj je bio da,
koliko god je mogu}e, pomiri suprotstavljene interese koji su se odraàvali u ovim vrednostima, trude}i se istovremeno da javni
servis ostane uticajna alternativa komercijalnim medijima.
Analiza
Kao direktor Public Broadcasting Service-a, Turmond Forbs mora da osigura finansijsku stabilnost istovremeno sprovode}i
vladin mandat da pruì alternativu komercijalnoj televiziji.
Imaju}i u vidu sve ve}e tro{kove proizvodnje programa, to moè biti veoma teàk zadatak.
Forbs je definisao tri opcije za svoj prvi
petogodi{nji plan, ali reklo bi se da je najosetljiviji na optu`be da je PBS postao previ{e komercijalizovan. Istovremeno, on je svestan i opasnosti komercijalizma, kao i uti-
caja ekonomskih vrednosti na kvalitet programa.
Kao {to smo rekli, Forbs svoju dilemu
vidi u su{tini kao eti~ku po{to ona podrazumeva ugovor s ameri~kom javnosti. U
osnovi te eti~ke dileme su politi~ki, ekonomski i umetni~ki faktori, kao va`ni sastojci eti~ke me{avine.
Da biste proanalizirali ovo pitanje, stavite se u ulogu direktora PBS-a Turmonda
Forbsa i izaberite jednu od ovde iznetih opcija. Imajte pri tom u vidu da ovde izneti argumenti u prilog ovih opcija nisu i jedini.
Primer 8-4
Univerzitetski magazin: novinarstvo ili odnosi s javno{}u?70
Ovo nije bila prijatna godina za predsednika univerziteta Aleksandra Dejvidsona.
Neki od najve}ih donatora Fondacije Central State Univerziteta (CSU) i Udruènja biv{ih studenata bili su nezadovoljni i to njihovo nezadovoljstvo pretilo je da se odrazi na
finansijsku situaciju.
Uzrok njihovog nezadovoljstva bio je u
Chandler Hall-u, sedi{tu Kancelarije za univerzitetske odnose i nagra|ivanog magazina biv{ih studenata Central State Gazette. Na mnogo na~ina Gazette, koji se izdràvao kombinacijom finansija od univerziteta i udruènja biv{ih studenata, bio je pro70
totip publikacije biv{ih studenata, sa metodi~nim i informativnim ~lancima o ìvotu na
univerzitetu, fakultetima, studentima i aktivnostima poznatih biv{ih studenata. Uprkos
vezama s kancelarijom za odnose univerziteta s javno{}u, urednik i novinari magazina pristupali su svom poslu sa mentalitetom novinara, dovode}i nekad u pitanje u
svojim ~lancima nostalgi~ne uspomene biv{ih studenata. Jedan ~lanak je, na primer,
dokumentovao slu~ajeve silovanja na univerzitetu, uklju~uju}i i àlbe da su univerzitetski zvani~nici sporo reagovali na takve
optu`be. Drugi ~lanak bio je posve}en po-
Ovaj slu~aj je baziran na doga|ajima iz slede}eg izvora: Julie L. Nicklin, "Journalism or Public
Relations?" Chronicle of Higher Education, 26. januar 1996, str. A23, A25.
306
bednici takmi~enja "mokra majica", sve sa
fotografijom studentkinje koja prima nagradu. Jednom prilikom Gazette je otkrio da je
studentski medicinski centar, udaljen 16 kilometara od glavnog studentskog doma,
bio pod istragom za nedozvoljeno odlaganje medicinskog otpada. U slede}em broju usledio je impresivan ~lanak o istrazi povodom prakse privla~enja novih studenata
koju je vodio NCAA. O toj praksi ~esto su
pisali komercijalni mediji, {to su neki akademici smatrali neoprostivim grehom. Svi
~lanci ina~e bili su uravnoteèni i pruàli su
brojne prilike univerzitetskim zvani~nicima
da komentari{u doga|aje.
Ovakav na~in pisanja doneo je listu presti`nu nagradu "Robert Sibli", koju dodeljuje magazin Newsweek preko Saveta za unapre|enje obrazovanja. Na dan kada je saop{teno ko je dobitnik, Danijel Hamfriz je
o~ekivao da }e ga predsednik univerziteta
nazvati da mu ~estita. Umesto toga, pozvan
je na hitan sastanak kod predsednika Dejvidsona. Hamfriz je bio direktor za odnose
s javno{}u na univerzitetu i ~esto se sastajao s predsednikom da bi razgovarali o raznim aspektima PR strategije. Kada je stigao, zatekao je Dejvidsona prili~no uzrujanog.
"Na mene se svalilo dosta gneva nekih
uticajnih biv{ih studenata i {efa fondacije
CSU zbog pisanja na{eg magazina", po~eo
je. "Oni se àle da ne projektujemo pozitivan imid` univerziteta. Jedan je mnogo iznerviran slikom sa izbora za mis gole majice i misli da smo preterali", rekao je Dejvidson i dodao da je sli~ne àlbe primio i direktor za odnose s biv{im studentima.
"Kao {to zna{, uvek sam pomagao tvoje PR napore", nastavio je predsednik. "Kao
institucija koja se finansira novcem poreskih
obveznika, mislim da moramo biti otvoreni
u javnosti u vezi sa de{avanjima na univerzitetu. Ali kako pomo} dràve opada, sve
vi{e se oslanjamo na biv{e studente da pomognu fondaciju CSU i zato je klju~no da s
njima imamo dobre odnose."
Prise}aju}i se kasnije ovog razgovora
Hamfriz nije mogao da se seti svih àlbi koje je Dejvidson naveo, ali predsednikova poruka je bila jasna. Bio je impresioniran novinarskim poduhvatom magazina koji mu
je doneo i nagradu, ali ga je brinula otvorenost magazina koju su neki uticajni biv{i studenti smatrali negativnom, zbog ~ega su
pretili smanjenjem donacija. Predsednik je
zatraìo od Hamfriza da se sastane sa svojim osobljem i sastavi jednu preporuku o
tome kakva treba da bude uloga magazina
u PR arsenalu univerziteta. "[ta god da preporu~i{, ja }u to pa`ljivo razmotriti", obe}ao je Dejvidson.
Na putu do svoje kancelarije, gde }e razgovarati sa ~lanovima svog osoblja direktno angaòvanim u magazinu - uredniku Gazette namenjene biv{im studentima i uredniku univerzitetskog lista Central State Perspectives - prise}ao se istorijske uloge Gazette.
Taj magazin je nastao pod okriljem Kancelarije za odnose s biv{im studentima kao
tek ne{to vi{e od biltena, a onda je pre petnaest godina pre{ao u univerzitetske odnose u sklopu konsolidacije PR odeljenja. Prvobitna povelja lista bila je veoma skromna: "Magazin treba da promovi{e uspehe
biv{ih studenata Central State Univerziteta
i da njima sluì kao izvor informacija o doga|ajima na univerzitetu i njegovim aktivnostima, programima, praksama i uspesima." Takav mandat bio je podloàn raznim
tuma~enjima, mislio je Hamfriz, ali ve}i deo
istorije magazina bio je prili~no konvencionalan i bez kontroverzi.
Me|utim, dolaskom Letoje Majkls pre tri
godine na mesto urednika, magazin je zauzeo agresivniji pristup pra}enju doga|anja na univerzitetu. Ona je shvatala da je
Gazette PR organ univerziteta, ali je verovala da je najbolja strategija u odnosima s
javno{}u dati iskrenu sliku aktivnosti na univerzitetu, prikazati i mane i vrline. Imala je
sedmogodi{nje iskustvo u jednom malom
dnevnom listu i nije prihvatala shvatanje da
307
Etika u medijima
Gazette treba da pi{e samo hvalospeve univerzitetu. Nije ugasila rubrike u kojima se
pisalo u uspesima biv{ih studenata i nekim
ovozemaljskijim aspektima ìvota na univerzitetu, ali verovala je da istraìva~ki ~lanci u
magazinu daju ravnoteù jednoj ina~e nema{tovitoj publikaciji. Tokom prvih godinu
dana na mestu urednika primala je pohvale biv{ih studenata za inovativan dizajn i stil
pisanja. U poslednjih nekoliko brojeva izgleda, me|utim, da je preterala i vukovi su
po~eli da zavijaju.
Po povratku u Chandler Hall, Hamfriz se
sastao sa Majklsovom i Manuelom Montijelom, urednikom Central State Perspectives-a. Montijel je bio i pomo}ni urednik Gazette, i osnovno zaduènje mu je bilo da
pi{e o dostignu}ima fakulteta i njihovog
osoblja. On je u PR tim do{ao ~im je magistrirao masovne komunikacija na univerzitetu i odmah se skoncentrisao na odnose s
javno{}u. Hamfriz je o~ekivao da }e se njegovi stavovi razlikovati od Letojinih i nije se
prevario!
"Mislim da treba da nastavimo po starom", rekla je Majklsova samouvereno nakon {to je ~ula {ta je Hamfrizu rekao predsednik Dejvidson. "Cenim zabrinutost biv{ih studenata, ali na{ posao je da im damo
iskrene izve{taje o tome {ta se na univerzitetu de{ava. Su{tina dobrog PR-a je iskrenost."
"Ali ti zaboravlja{ {ta je cilj ovakvog magazina", odgovorio je Montijel. "Na{ posao
je da pruàmo informacije razli~itoj publici.
Ako nas mediji pitaju da komentari{emo neku istragu koju vodi NCAA ili probleme u
medicinskom centru, treba da budemo {to
predusretljiviji. Ali Gazette se pre svega
obra}a biv{im studentima i drugim pokroviteljima univerziteta. Njih zanimaju pozitivni aspekti i neumorna paljba negativnih pri~a ostavlja utisak kao da smo se otrgli kontroli. A to moè da se odrazi na uspeh u
prikupljanju novca."
"Ako je tako, onda Gazette postaje samo jedno sredstvo u kontroli plasiranja in308
formacija", uzvratila je Majklsova. "îtaocima - biv{im studentima ovog univerziteta,
treba da damo realisti~an prikaz ìvota i doga|aja na univerzitetu. Nisam ja bez ose}aja za posledice prikupljanja sredstava, ali
ako samo pi{emo o pozitivnim stvarima onda gubimo kredibilitet kao univerzitetska publikacija."
"Kredibilitet kod koga?", pitao je Montijel prkosno. "Biv{i studenti - ili bar neki od
najuticajnijih me|u njima - ne vide Gazette
kao novinarsku publikaciju. Njih ne zanima
istraìva~ko novinarstvo. Kredibilitet se vezuje za o~ekivanja, a ve}ina biv{ih studenata ne o~ekuje od univerzitetske publikacije da mnogo pi{e o neatraktivnoj strani
ìvota na univerzitetu. Uostalom, biv{i studenti daju donacije zato {to imaju posebne
emocije prema univerzitetu."
Majklsova nije popu{tala pred ovom, kako je mislila, spremno{}u svog kolege da
podilazi filantropskim interesima univerziteta. "Na{e pisanje je uravnoteèno", naglasila je. "Univerzitetski predstavnici se pojavljuju u svakom ~lanku. To im daje priliku
da biv{im studentima poru~e {ta univerzitet radi. Mo`da }emo kratkoro~no ostati bez
nekih donatora, ali }e vremenom biv{i studenti znati da cene na{e iskreno pisanje o
ìvotu na univerzitetu. Iskreno pisanje nije
samo dobro novinarstvo, to je i dobar PR.
Gazette je dobio nagradu 'Sibley', koja je
Kancelariji za univerzitetske odnose donela presti`. Ne bi trebalo da dozvoljavamo
pojedinim nezadovoljnim donatorima da
diktiraju sadràj na{eg magazina."
"Ali kako dràva smanjuje izdvajanja, univerzitet sve vi{e zavisi od podr{ke biv{ih studenata. Samo se seti ko potpisuje na{e platne listi}e. Gazette nisu klasi~ne novine. Ovo
je PR oru|e, a ne novinarski organ."
Hamfriz je pa`ljivo slu{ao ovu raspravu
svojih kolega. Kao direktor Kancelarije za
univerzitetske odnose on je bio moralni
agent koji }e ili odgovoriti na àlbe biv{ih
studenata ili ubediti predsednika univerzi-
teta da podrì magazin, uprkos pritisku donatora. Ako ne izabere drugu opciju ili je
predsednik ne prihvati, Letoja Majkls bi mo-
gla podneti ostavku na mesto urednice Gazette i vratiti se na neki bezbedniji ali mo`da
manje prestiàn teren.
Analiza
Kakva treba da bude uloga magazina
posve}enog biv{im studentima jednog dràvnog univerziteta? Da li je to u su{tini PR
oru|e ili jedna takva publikacija moè legitimno da se defini{e kao informativni univerzitetski medij koji }e prihvatiti novinarske vrednosti? Da li su te dve filozofije me|usobno isklju~ive?
Ovo pitanje pojavilo se na nekoliko univerziteta. Nekoliko urednika ovakvih magazina podnelo je ostavke, da ne bi morali da
se savijaju pod pritiskom biv{ih studenata i
donatora.71 Ipak, oni koji daju nov~anu pomo} smatraju da, kao ~itaoci kojima je magazin namenjen, imaju pravo da uti~u na
ure|iva~ku politiku.
U ovom slu~aju, urednik Gazette Letoja
Majkls o~igledno veruje da se dobro novinarstvo i PR uzajamno ne isklju~uju. Takva
filozofija obja{njena je u jednom od poslednjih brojeva ~asopisa Chronicle of Higher
Education:
Mnogi urednici priznaju da
imaju obavezu da iza|u u susret
donatorima tako {to }e uspostaviti dobre odnose s biv{im studen-
tima. Ali oni insistiraju da se to najbolje moè posti}i ako imaju uredni~ku slobodu da pi{u iskreno,
po{teno i otvoreno o svojoj instituciji, njenim studentima i biv{im
studentima. [to su njihovi magazini bliì razvojnim pitanjima, kaù oni, to im je teè da se odvoje
od ciljeva PR odeljenja.72
Sa druge strane, Manuel Montijel se zalaè za restriktivniju ure|iva~ku politiku magazina. Po njegovom mi{ljenju, dobar PR
zna~i bacanje najboljeg svetla na univerzitet i ciljano slanje poruka razli~itoj publici,
koju u ovom slu~aju ~ine biv{i studenti i drugi donatori. Reklo bi se da je kod njega glavni motivator ekonomska realnost, iako Montijel smatra da Gazette nema mandat da pi{e o pitanjima i doga|ajima koji se nepovoljno odraàvaju na univerzitet i da bi trebalo da ih izbegava.
Da biste predsedniku univerziteta mogli
da preporu~ite operativnu filozofiju, stavite
se u ulogu direktora za univerzitetske odnose Danijela Hamfriza i donesite sud o
ovom slu~aju.
Primer 8-5
Upotreba proizvoda u reklamne svrhe u udarnom terminu
Abram Silverman nije bilo poznato ime,
ali su ga direktori TV mreè izgovarali s neskrivenim po{tovanjem. Njegov debi na jednoj velikoj mreì 1992. godine bila je komi~na serija Silver Tongues o grupi netipi~71
72
nih advokata u netipi~noj advokatskoj kancelariji. Ta serija je odmah postala hit i pet
godina se zadràla me|u prvih dvadeset po
gledanosti, {to je bio izuzetan uspeh u nepredvidivoj industriji. Nakon toga usledili su
Vidi Ibid, str A23
Ibid., str A25.
309
Etika u medijima
i drugi trijumfi na TV mreàma i kablovskim
stanicama, koji su zna~ajno doprineli profitabilnosti TV industrije. Poput konkurenata
Silverman je znao da uspe{na emisija ne}e samo pove}ati njegov ugled me|u onima koji ga pla}aju, nego }e pove}ati {anse
da je neko otkupi, {to je u Holivudu bio Sveti
gral. Proizvodnju prvog dela serije pratili su
velika nervoza i neizvesnost, jer su tro{kovi
rasli a prihodi mreè to nisu pratili.
Dok je Silverman pripremao najnoviji TV
poduhvat - seriju sa radnim nazivom On Deadline, zami{ljenu kao realisti~an pogled na
tehnike dvojice istraìva~kih novinara velikog dnevnog lista - pa`ljivo je pratio tro{kove i ~esto vodio dijaloge sa samim sobom
o tome kako najbolje da iskoristi relativno
skroman budèt. Zavideo je svojim glumcima koji su, preko likova, mogli da pobegnu
od ekonomske realnosti snimanja.
Dok je reditelj obavljao poslednje korekcije scenarija, dolazak Artura Meknila u kancelariju producenta do~ekan je s odu{evljenjem, ali i zabrinuto{}u. Meknil je bio agent
firme Unicor Computers Inc., malog ali agresivnog proizvo|a~a ra~unara. I pored svoje veli~ine, Unicor je imao duboke dèpove
i izda{no je tro{io na reklame na televiziji, u
magazinima i na internetu. Meknil je, me|utim, sada otkrio novu {ansu u konvergenciji klasi~ne tehnologije televizije i nove digitalne revolucije. Bio je uveren u kvalitet
serije On Deadline i hteo je da uzme deo
kola~a. Ili, na jeziku industrije, bio je zainteresovan za upotrebu proizvoda u reklamne
svrhe.
Silvermanu je ta praksa bila poznata proizvo|a~ pla}a producentu da na istaknuto mesto u filmu stavi njegov proizvod.
Praksa je bila uobi~ajena kako u bioskopskim filmovima tako i u TV serijama. Silvermanov ograni~eni budèt primorao ga je
da ozbiljno razmotri finansijsku ponudu
svog posetioca.
"Na{a ponuda je dva miliona dolara za
prvu sezonu", rekao je Meknil poku{avaju}i maksimalno da zainteresuje Silvermana.
310
"Po{to }e redakcija u seriji biti prepuna ra~unara, Unicor }e obezbediti svu opremu.
Na{a robna marka }e se jasno videti na svakom ra~unaru dok novinari sede i rade. Isto
vaì i za laptop ra~unare, kada su novinari
na terenu. Traìmo opciju da ponovo pregovaramo o drugoj sezoni, ako nastavite
snimanje. Osim toga - ovo mislim da je posebno privla~no - ako serija bude otkupljena, kao {to mislim da ho}e, ponudi}emo
dodatni novac da bismo digitalno ubacili nove modele na mesto starih. Tako }e nam
originalne epizode i njihovo kasnije reemitovanje posluìti kao marketin{ka sredstva."
Silvermanu je instinkt govorio da prihvati
Meknilovu ponudu, ali po{to nije imao direktnog iskustva s ovom praksom, re{io je
da odluku odloì na nekoliko dana. Njegovu osetljivost prema eti~kim pitanjima probudili su napisi u specijalizovanoj {tampi,
ali ipak nije mogao jasno da artikuli{e pune
dimenzije svoje eti~ke zabrinutosti. Pragmati~ni producent svakako nije imao ni{ta protiv komercijalne prirode televizijskih mreà
zato {to su reklame, na kraju krajeva, bile
izvor i njegovog hleba. Osim toga, ekonomski pritisci proizvodnje kvalitetnog programa sa skromnim i preciznim budètima zahtevali su da se razmi{lja i o alternativnim
izvorima prihoda. Sa druge strane, vre|ao
ga je goli komercijalizam u kojem su marketin{ki faktori bili ja~i od umetni~kih i kreativnih odluka. Ugovor s Unicor-om nesumnjivo bi zahtevao odre|en broj specijalnih
kadrova koji ne bi mnogo uticali na estetske aspekte serije. Uz to, redovne reklame
su bile jasno razdvojene od zabavnog sadràja, tako da bi gledaoci lako mogli da ih
ignori{u. S ovom praksom, reklame bi prakti~no bile udenute u sadràj serije i gledaoci ne bi mogli od njih da pobegnu. Po{to
gledaoci ne bi ni znali da su ra~unari u kadrovima pla}eni, Silvermana su brinuli podsvesni efekti na publiku.
Kontraargument ovoj eti~koj dilemi o
upotrebi proizvoda u reklamne svrhe bila
je Silvermanova precizna procena ekonom-
skih realnosti TV industrije. Ovakvi komercijalni aran`mani pove}ali bi prihode i omogu}ili nastavak proizvodnje kvalitetnih zabavnih programa. Silverman je znao da bi
odbijanjem Meknilove ponude postupio suprotno od uhodanog holivudskog trenda
koji je zauzimao sve istaknutije mesto u televizijskoj industriji. Pored toga, upotreba
poznatih robnih marki doprinela bi realisti~nosti serije. Gledaoci su danas sofisticiraniji, smatrao je Silverman, i o~ekuju da u
svojim popularnim emisijama vide poznate
robne marke.
Da li je ovo zaista bila va`na moralna
dilema ili je upotreba proizvoda u reklamne
svrhe obi~na poslovna praksa za koju ne
postoje nikakve eti~ke prepreke? Od tog pitanja je Abram Silverman po~eo da traì re{enje dileme da li da prihvati atraktivnu ponudu Artura Meknila koja }e pomo}i proizvodnju, kako se nadao, jo{ jedne uspe{ne
TV serije.
Analiza
Holivud nije ni{ta manji sluga javnom interesu od drugih masovnih medija. Godinama kompanije izda{no pla}aju da se njihovi proizvodi pojave u holivudskim filmovima, a nedavno je u taj voz usko~ila i televizija. Ekonomski faktori naveli su producente da sklapaju strate{ke saveze sa proizvo|a~ima kako bi mogli da pokrivaju tro{kove proizvodnje. U TV emisijama se traè nekonvencionalni na~ini da se uti~e na
potro{a~e koji sve vi{e pokazuju otpor prema tradicionalnim reklamama i preska~u ih,
posebno ako su emisiju snimili pa je gledaju sa kasete.73
Kriti~ari se àle da ne postoji eti~ki prihvatljiv na~in da se reklamne slike ubace u
TV emisiju po{to se time bri{e linija izme|u
dramskog sadràja i komercijalnog interesa. Na neki na~in publika tada postaje zarobljenik ekonomskih problema producenta i kreativnih marketin{kih strategija kompanije koja plasira svoje proizvode.
Sa druge strane, mnogi producenti i reditelji imaju fleksibilniji stav prema upotrebi
proizvoda u reklamne svrhe i smatraju ih
razumnim re{enjem da se ne prekora~uju
ograni~eni budèti. Oni mogu da kaù ka-
73
ko su potro{a~i autonomni pojedinci koji,
uprkos suptilnim reklamnim porukama neprimetnog sponzora, jo{ mogu da se odupru uticaju ubacivanja proizvoda u emisije i
da sami donesu odluke {ta }e kupiti.
Pitanje koje se name}e prilikom razmatranja ove teme s eti~ke ta~ke gledi{ta jeste da li }e se publika, ako je svesna ove
prakse, biti uvre|ena. Ili, da li su komercijalne poruke toliko rasprostranjene da potro{a~i postaju sve sofisticiraniji u procenjivanju njihovih motiva i, mo`da, odupiranju
uticaja onih koje se ne uklapaju u o~ekivanja potro{a~a?
Da biste re{ili pitanja postavljena u ovom
scenariju stavite se u poloàj Abrama Silvermana. Kakve su va{e obaveze prema publici? Da li publika zaista razmi{lja o upotrebi proizvoda u reklamne svrhe u TV emisijama? Da li mislite da su takve agresivne
marketin{ke tehnike efikasne? Primenom
DAO formule moralnog rasu|ivanja, koju
smo opisali u 3. poglavlju, donesite odluku
da li }ete prihvatiti ponudu Artura Meknila
da redakciju u TV seriji koju snimate opremi ra~unarima svoje robne marke.
Vidi primer u Elliott, "Reruns May Become a Testing Ground for Digital Insertion of Sponsor's
Products and Images".
311
Etika u medijima
Primer 8-6
Ubijeni heroji gra|anskog pokreta kao reklamni rekviziti74
Afro-American Lifeline Institut nije vi{e
bio usamljeni glas u divljini. Misionarski duh,
odlu~nost i nepogre{ivo samopouzdanje
osniva~a i njihovih naslednika doneli su institutu istaknuto mesto me|u najuticajnijim
i najuo~ljivijim organizacijama te vrste.
Trojica crnih preduzetnika osnovali su
pre dvadeset godina institut zami{ljen kao
neprofitna organizacija posve}ena unapre|enju kvaliteta ìvota crnaca, pre svega u
siroma{nim gradskim naseljima. Institut je
otvorio svoja vrata imaju}i iza sebe skroman budèt, ali ispred sebe ambiciozne planove: obnovu crna~ke porodice, obuku za
pronalaènje zaposlenja, pristojne uslove
stanovanja, bolje zdravstvo i obrazovanje.
Rukovodstvo se bavilo i trajnim bolestima
ameri~kog urbanog ìvota, kao {to su droga i prostitucija, zbog njihovog {tetnog dejstva na psiholo{ku i ekonomsku vitalnost
siroma{nijih slojeva dru{tva.
Osoblje instituta ~inili su pragmati~ni optimisti, prili~no skromni povodom svojih prvih uspeha. Njihova nesporna upornost i
moralna energi~nost vremenom su privukli
pa`nju nekoliko filantropa i fondacija koje
su omogu}ile dugoro~nu finansijsku stabilnost neophodnu za realizaciju izazovnog
programa dru{tvene obnove. Federalna pomo} i pojedina~ne donacije tako|e su doprinele ekonomskoj stabilnosti organizacije.
Ve}i deo budèta ~inile su direktne donacije za konkretne programe, ali su administratori instituta jednu finu sumu odvojili i
za odnose s javno{}u i reklamiranje. PR akcija bila je usmerena prema crncima srednje klase, zbog njihove sve ve}e ekonom74
ske mo}i, i {iroj javnosti. Ve}ina tro{kova
za reklame i{la je na radio zbog velikog broja slu{alaca me|u gradskim stanovni{tvom.
Ti ljudi su, naravno, mnogo vremena provodili i ispred televizora, ali su TV reklame
za institut bile preskupe, osim u vanrednim
okolnostima.
Ovo je bila jedna od tih vanrednih okolnosti, prema mi{ljenju direktorke za komunikacije Kasandre Dejvis. Ona je bila zaduèna za marketing i odnose s javno{}u. Angaòvala je agenciju Bailey and Barnhart
Advertising Agency da osmisli kampanju
koja }e, kako je verovala, biti protivteà pogubnim posledicama marketin{kih akcija
duvanske industrije me|u crncima. Uprkos
nekim porazima i strate{kom povla~enju
usled privatnih i dràvnih tu`bi, duvanska
industrija je i dalje, u o~ima javnosti, bila
kriva za reklamiranje svojih proizvoda me|u najranjivijima kao {to su deca i stanovnici crna~kih naselja. Duvanski proizvodi nisu smeli da se reklamiraju na radiju i televiziji, pa su reklamni panoi posluìli kao efikasna zamena u crna~kim naseljima. Po{to crnci masovno gledaju televiziju, Dejvisova je procenila da }e tro{kovi za izradu i
emitovanje TV reklama biti opravdani.
Agencija Bailey and Barnhart osmislila
je bogatu i zanimljivu kampanju, za koju
odobrenje treba da dâ institut. Predloèna
kampanja pokrenula je i eti~ku debatu unutar PR hijerarhije u institutu.
U sedi{tu instituta u Va{ingtonu predstavnik agencije predstavio je kampanju direktorki komunikacija Kasandri Dejvis, njenom pomo}niku za odnose s javno{}u Vo{ingtonu Vilijamsu i pomo}niku za marketing Judìnu Simonsu.
Ideja je potekla od antipu{a~ke kampanje koju su finansirali Centers for Disease Control i Prevention's Office on Smoking and Health. Neke ~injenice su preuzete od slede}eg izvora: Jim
Cooper, "TV, Radio Ads Counter Tobacco Pitch to Blacks", Broadcasting & Cable, 12. jul 1993,
str. 68.
312
Kampanja nije bila mnogo suptilna. Planirano je da se u reklami vide slike i snimci
trojice ubijenih lidera borbe za gra|anska
prava - Martina Lutera Kinga, Malkolma X-a
i Dèjmsa êjnija - dramati~no prekidani
snimcima mrtvih pu{a~a koje glume crni
glumci. Spot zapravo treba da suprotstavi
hrabre ìvote ova tri velikana i upropa{tene
ìvote `rtava pu{enja. Na kraju reklame, preko slika trojice lidera, pojavilo bi se pitanje:
"Oni su umrli bore}i se za pravednu stvar.
Ho}ete li i vi?"
"Agencija planira da reklamu prikazuje
na stanicama koje su popularne me|u crnim gledaocima", objasnila je Dejvisova.
"Planiraju i radijske reklame. Ovo su nam
poslali na odobrenje. Agencija o~ekuje da
}e reklama imati efekta posebno me|u crnim tinejdèrima koji naro~ito ~esto gledaju TV."
"Ve}ina Amerikanaca pridaje zna~aj
upozorenjima o opasnostima pu{enja za
zdravlje, koja se {tampaju na kutijama", nastavila je Dejvisova. "Me|utim, duvanska industrija cilja crnce ve}om koncentracijom
reklama."
"O tome moèmo da razgovaramo",
usko~io je Simons. "Duvanska industrija kaè da nema nikakve planove za ciljanje odre|enih etni~kih zajednica, ali ~injenica je
da je procenat pu{a~a me|u crncima neprihvatljivo visok. Ovo je mo}na reklama i
njenu poruku niko ne moè da ignori{e. Ne
znam da li }e imati efekta me|u crna~kom
omladinom, ali sigurno }e privu}i njihovu
pa`nju."
"Ne mogu da osporim efekat ove reklame", ume{ao se Vilijams. "Mene, pak, brine
etika upotrebe slika i ugleda tih slavnih ljudi u reklamnom kontekstu. Shvatam da poku{avamo da se suprotstavimo ekonomskom uticaju duvanske industrije na crna~ka naselja; crnci su njima veliko trì{te. Ali
nekako mi se ~ini da ovakva kampanja degradira ìvote tih velikih ljudi. Agencija zapravo predlaè da ih upotrebimo kao reklamne rekvizite."
"Ne slaèm se", odgovorio je Simons.
"Da su doktor King, Malkolm X i Dèjms êjni danas ìvi, bili bi zgranuti koliko je mali
napredak ostvaren u kvalitetu ìvota mnogih crnaca. Alkohol i duvan su ozbiljni problemi u crna~kim naseljima. Ovi lideri bi se
svakako pridruìli na{oj kampanji."
"Ne znamo da li bi se sloìli da koristimo
njihova imena i slike u reklami", uzvratio je
Vilijams, "pa zato moramo sami da odlu~ujemo o tome. Ti lideri su poginuli bore}i se
za ne{to - za ne{to ~asno - i me{anje njihovih slika sa slikama onih jadnih pu{a~a, koji su sami sebi doneli smrtnu presudu, meni se ~ini kao o~ajni~ki ~in. Komercijalizacija ljudi koje treba staviti na pijedestal i koji
treba da budu heroji mladim crncima, {alje
pogre{nu poruku - da su njihovi ìvoti i slike dostupni onome ko najvi{e ponudi."
"To je apsurdno", odgovorio je Simons.
"Ne prodajemo mi nikakav proizvod. Mi samo poku{avamo da spasavamo ìvote crnaca, posebno tinejdèra, koji su najranjiviji. [ta je ~asnije od toga?"
"Povod je ~astan", priznao je Vilijams, "ali
da li cilj opravdava sredstvo? Moèmo da
osmislimo podjednako efektivne strategije.
Ne moramo da pribegavamo prisvajanju reputacije tih lidera i njenoj upotrebi u reklamnom kontekstu. Ova kampanja degradira
njihovo nasle|e."
"Mislim da u ovom slu~aju cilj opravdava sredstvo", odgovorio je Simons. "Reklamni panoi duvanske industrije lukavo su napravljeni. Veoma su vizuelni, postavljeni su
na istaknutim mestima i veoma su efektni.
Prednost upotrebe televizije je u tome {to
je taj teren samo na{, reklamiranje duvana
na TV-u je zabranjeno. Naravno, moèmo
da napravimo reklame bez ovih lidera, ali,
da budem iskren, ne znam za efektnije sredstvo da po{aljemo svoju poruku. Ti ljudi su
uzori i crnci ih izuzetno cene. Njihovo pojavljivanje u reklami moralo bi da ima efekta."
"U pravu si, oni su uzori i ba{ zato treba
o~uvati njihovo istorijsko nasle|e. Nije primereno povezati ih na ovaj na~in s na{om
313
Etika u medijima
borbom protiv duvanske industrije", zaklju~io je Vilijams.
Kasandra Dejvis je pa`ljivo slu{ala svoje kolege i njihova strastvena uverenja. I jedan i drugi smatrali su da su na ~vrstom
eti~kom terenu. Njihovo neslaganje mo`da
je bilo uvod u sli~ne podele me|u crnim
liderima ako kampanja bude pokrenuta kako je planirano. Moralna elita mogla bi da
stavi primedbu da reklama ne po{tuje troji-
cu lidera borbe za gra|anska prava. Dru{tveni aktivisti bi mogli da kaù kako se slaù s upotrebom imena i reputacije trojice
lidera u cilju unapre|enja kvaliteta ìvota crna~ke zajednice. Kao po{tovalac doktora
Kinga, Malkolma X-a i Dèjmsa êjnija, i kao
protivnik duvanske industrije, Dejvisova je
ose}ala teret suprotstavljenih lojalnosti dok
je ulazila u nezavidnu ulogu moralnog agenta u ovom slu~aju.
Analiza
Da li slike i reputacije trojice ubijenih lidera borbe za gra|anska prava - koje crna~ka zajednica smatra mu~enicima borbe za pravednu stvar - treba upotrebiti u
reklamnom kontekstu u cilju suprotstavljanja uticaju duvanske industrije?
Pozicija Judìna Simonsa je u su{tini utilitaristi~ka i polazi od pretpostavke da se
marketin{kim efektima duvanske industrije
u crna~koj zajednici jedino moè suprotstaviti izvla~enjem maksimalnog efekta iz
skromnog reklamnog budèta njegovog instituta.
Prema tom gledi{tu, velika upotreba duvana me|u crncima, posebno u siroma{nim
naseljima gde zdravstvena za{tita nije odmah dostupna, bolest je koja opravdava
upotrebu reputacija i slika trojice ubijenih
lidera borbe za gra|anska prava.
Vo{ington Vilijams je podjednako zabrinut uticajem duvanske industrije na mlade
crnce, ali ima rezerve u pogledu upotrebe
slika ljudi koji su se borili za ~asne stvari u
reklamne svrhe. On postavlja pitanje da li
se na ovaj na~in degradira njihov poloàj u
crna~koj zajednici.
Koliko daleko institut treba da ide u suprotstavljanju marketin{kim akcijama duvanske industrije me|u crnim potro{a~ima? Stavite se u poziciju direktorke za komunikacije
Kasandre Dejvis i donesite odluku da li }ete
odobriti antipu{a~ku reklamnu kampanju u
kojoj su upotrebljene slike doktora Martina Lutera Kinga, Dèjmsa êjnija i Malkolma X-a.
Primer 8-7
Pla}ena putovanja kao korisno PR sredstvo
Politi~ka revolucija u Isto~noj i Centralnoj Evropi do{la je kompaniji Telepac, Inc.
kao dah sveèg vazduha. Kao agresivan i
uspe{an igra~ u konkurentnoj industriji telekomunikacija, rukovodstvo Telepac-a sve
su vi{e privla~ile poslovne {anse u novonastalim demokratijama biv{eg Sovjetskog Saveza koje su se mu~ile da savladaju neizvesnosti i sloènosti kapitalisti~kog sistema.
Telepac je kasnio u{ao na trì{te telekomunikacija, ali njegov tim ambicioznih i
obrazovanih menadèra, na ~elu sa pred314
sednicom Teri Hens, brzo je od ove kompanije napravio vredno ime na Vol Stritu. U
po~etku ova kompanija je svoje poslovanje zasnivala na mobilnim telefonima s novim i novim karakteristikama, namenjenim
kako obi~nim tako i poslovnim korisnicima.
U roku od nekoliko godina Telepac je svom
impresivnom inventaru tehnolo{ki naprednih proizvoda dodao jo{ nekoliko stavki.
Ova kompanija postala je sve uticajni igra~
na doma}em trì{tu, a Hensova je istovremeno pa`ljivo pratila prilike za ulaganje u
inostranstvu. Ona i njen tim bili su re{eni
da postanu igra~i na globalnoj sceni, nadaju}i se da }e uspeti da uspostave simbioti~ki odnos izme|u li~nih finansijskih interesa kompanije i pristalica ekonomskih reformi u mladim demokratijama.
Hensova je putovala u Isto~nu i Centralnu Evropu i poslovno i privatno i bila je odu{evljena {ansama koje su tamo ~ekale ulaga~e spremne na nove poduhvate. Me|utim, brzo se navikla na realnost da svaki poku{aj probijanja na strana trì{ta prate nekada dugi i razvu~eni pregovori s dràvnim
birokratijama koje ~ine kapitalisti~ki po~etnici. Telepac }e morati da razvije poverenje
s tim stranim vladama, a u tom procesu,
smatrala je Hensova, va`nu ulogu ima}e
odeljenje za odnose s javno{}u.
Erla Kolera, potpredsednika kompanije
za komunikacije i marketing, nije trebalo posebno ube|ivati. Na prvi znak da je Hensova zainteresovana za proboj na isto~noevropsko trì{te, Koler je svom malom timu
dao zadatak da pripremi PR strategiju za
maksimalno iskori{}enje investicionog potencijala u ovim mladim kapitalisti~kim zemljama. Direktorka za odnose s javno{}u
[eri Meklendon i specijalista za informacije
o proizvodima Dejl Najt brzo su osmislili prili~no ambiciozan plan za PR nastup kompanije na stranim trì{tima.
"Planiramo da po~nemo kampanju tako
{to }emo jedan broj novinara i urednika poslovnih rubrika i listova iz Poljske, Ma|arske i ê{ke dovesti u ovu zemlju da obi|u
na{a postrojenja", rekla je Meklendonova,
dok su ona i njen kolega po~eli svom {efu
da izlaù plan. "Organizova}emo im demonstracije, tako da mogu da vide {ta na{a
oprema moè da uradi - kako moè da dovede do revolucije u poslovnim i li~nim komunikacijama u tim zemljama."
"Izabrali smo najpresti`nije listove u tim
zemljama", dodao je Najt. "Njih ~itaju dràvni
zvani~nici i poslovna elita. Ako dobijemo povoljne izve{taje to bi moglo da nam otvori
put za pregovore s njihovim vladama."
"To je zanimljiva ideja, ali mene brine jedna stvar", rekao je Koler. "Brine me da se to
ne shvati samo kao pla}eno putovanje koje treba da uti~e na vlasti u Isto~noj i Centralnoj Evropi. Konkurencija bi nas pojela
zbog toga. Ne zaboravite da i oni poku{avaju da u|u na ta trì{ta, pa bi mogli da
kukaju kako igramo prljavo i onda bi plan
imao negativne posledice."
"Ali medijska putovanja su uobi~ajena
stvar u odnosima s javno{}u", odgovorila
je Meklendonova. "Na{ posao je da pruìmo informacije javnosti preko medija i to je
sve {to i ovde nameravamo da radimo. Novinari i dalje sami odlu~uju {ta i kako }e pisati."
"To je ta~no, ali ovo }e biti skupo putovanje koje mi pla}amo. Moglo bi da izgleda kao da poku{avamo da kupimo uticaj",
rekao je Koler.
"Budimo realni", ume{ao se Najt. "Mi tro{imo mnogo novca trude}i se da izgradimo {to bolji imid`. Ne vidim ni{ta lo{e u tome da sponzori{emo putovanje grupi novinara od kojih neki ne bi mogli da priu{te
put u ovu zemlju. Osim toga, to je uzajamno korisno. Ako dobijemo pristup trì{tima
tih zemalja, reklamira}emo se u tim listovima. Za njih, pak, ovo bi mogao da bude
vaàn doga|aj. Strani kapital i investicije su
va`ni za ekonomski razvoj njihovih zemalja. Ovo putovanje ima}e informativnu vrednost i to bi trebalo da re{i tvoju eti~ku dilemu."
"Mo`da. Ali, da li informativna vrednost
- ili bar ono {to mi smatramo pod tim pojmom - zaista ne{to menja?", upitao se Koler. "înjenica je da jo{ uvek planiramo program posete. Novinari i urednici }e i}i tamo gde ih mi po{aljemo i ima}e pristup samo odabranim informacijama o na{oj kompaniji i njenim proizvodima. Na neki na~in,
mi ovim pla}amo za pristup novinama u Isto~noj i Centralnoj Evropi. Koliko je od toga
vest, a koliko li~na promocija kompanije?"
"To nije na{ problem", odgovorila je Meklendonova. "Strani novinari mogu sami da
315
Etika u medijima
donose odluke. Na{ posao je da im pruìmo informacije i demonstriramo {ta na{i
proizvodi mogu. Povoljan imid` kompanije
isplati}e se kasnije, ako dobijemo pristup
tim trì{tima. Pored toga, li~na promocija je
deo na{eg posla. Mi smo odgovorni za kreiranje pozitivnog imidà Telepac-a u kolektivnoj svesti politi~ara u Evropi. Ne vidim ni{ta lo{e u tome da pozovemo strane novinare da obi|u na{a postrojenja o na{em
tro{ku. Uostalom, jednog dana mo`da }emo biti vaàn izvor poslovnih vesti u njihovim zemljama. Ovo putovanje pomo}i }e
im da se upoznaju s na{im radom i nama
li~no. I slaèm se s Dejlom - kao eventualni
investitor u njihovu ekonomiju, Telepac ima
informativnu vrednost za njihove ~itaoce."
Kao potpredsednik kompanije zaduèn
za komunikacije i marketing, Erl Koler je pa`ljivo razvijao i sprovodio PR aktivnosti Te-
lepac-a i to se isplatilo, kako u redovnoj tako i u specijalizovanoj {tampi. Medijski doga|aji su bili vaàn deo Telepac-ove PR strategije, ali kompanija nikada nije organizovala pla}eno putovanje stranim novinarima.
Smatrao je da je predlog njegovih saradnika eti~ki problemati~na PR inicijativa. Sa
druge strane, imaju}i u vidu legitimnu ulogu PR radnika na komercijalnom trì{tu, bilo mu je te{ko da precizno defini{e tu eti~ku dilemu. Uostalom, takve aktivnosti su
uobi~ajene u ameri~kom biznisu. Da li potencijalna informativna vrednost ovakvog
doga|aja, na primer, uklanja moralne sumnje? Po{to se moè re}i da predloèno putovanje stranih novinara ima informativnu
vrednost, Koler je znao da }e odgovor na
ovo te{ko pitanje na kraju odlu~iti da li }e
on odobriti predloèni PR plan svojih vrednih i ambicioznih saradnika.
Analiza
Kada Telepac-ov specijalista za informacije o proizvodima Dejl Najt naglasi da }e
"ovo putovanje imati informativnu vrednost,
{to }e re{iti eti~ku dilemu", on na umu ima
op{ti princip da oni koji se bave odnosima
s javno{}u treba da o~uvaju slobodan protok informacija i ne upu{taju se ni u {ta {to
ugroàva proces komunikacija. Da li bi organizovano putovanje za predstavnike medija bilo kr{enje tog principa ako bi se tim
novinarima pruìla prilika da na licu mesta
vide informativno vredne proizvode, procese ili doga|aje? Da li ~injenica da kompanija doma}in snosi sve tro{kove putovanja
menja jedna~inu? Autori jednog od vode}ih eseja o odnosima s javno{}u smatraju
da su PR inicijative koje obuhvataju ovakva
putovanja prihvatljive dokle god imaju legitiman informativni cilj.75 Putovanja su neprihvatljiva ako njihov cilj nije ni{ta drugo osim
75
zadovoljstva. Zato je Najtu va`no da ovo
putovanje ima informativnu vrednost, ~ime
se procesu komunikacije izme|u kompanije i urednika i novinara poslovnih listova
daje ve}i kredibilitet.
Da li je eti~ki da onaj ko se bavi odnosima s javno{}u prima, nudi novac ili sli~ne
poklone novinarima kako bi obezbedio da
se o njegovom proizvodu pi{e povoljno?
Ako nije, da li pla}eno putovanje stranim
novinarima i urednicima predstavlja oblik
pla}anja da bi se dobilo garantovano pisanje?
Medijska putovanja koja pla}aju kompanije ili vladine slu`be predstavljaju uobi~ajena PR oru|a. Naravno, u~e{}e u takvim
putovanjima sve vi{e se u novinarskom
establi{mentu smatra sukobom interesa. Da
li to iz PR perspektive treba da izaziva eti~ku zabrinutost?
Vidi Dennis L. Wilcox, Philip H. Ault i Warren K. Agee, Public Relations: Strategie

Etika u medijima - primeri i kontroverze

Transcription

Similar documents

YU KT MARATON - 80m REZULTATI ZA JUN 2012.

YU KT MARATON - 80m REZULTATI ZA JUL 2012.

SUO^ENI SA GLOBALNOM PO[ASTI

1. PDF dokument

Seminarski rad: Mašinsko ucenje, inteligentni agenti

44/2005 - Hrvatski filmski savez

PDF-Format - Hrvatsko Društvo Pisaca

50/2007 - Hrvatski filmski savez

41/2005 - Hrvatski filmski savez

KULTURA, DRUGI, ŽENE ur. Jasenka Kodrnja, Svenka Savić

December 2007

PDF-Format - Hrvatsko Društvo Pisaca

31-32/2002 - Hrvatski filmski savez

Vrhbosnensia (2007)

priručnik za izvještavanje o marginalizovanim

Preuzmi - Novosadska novinarska škola

hiv/aids i mladi – hrvatska 2005

01 Sadrzaj.vp (Read Only) - Tehnoloski fakultet Novi Sad

No18 No18 - Bosnalijek

besplatne melodije mobilni za

službeni glasnik

1 What is Psychosis?