república bolivariana de venezuela universidad rafael

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD RAFAEL BELLOSO CHACÍN
FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
MENCIÓN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS
EVALUACIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA DEL HOTEL KRISTOFF
EN EL MUNICIPIO MARACAIBO
TRABAJO ESPECIAL DEL GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE
LICENCIADAS EN COMUNICACIÓN SOCIAL MENCIÓN
PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS
PRESENTADO POR:
ASHLEY ATENCIO
MARYLIN FERMIN
YADIGER SILVA
ASESORADO POR:
DRA. MIGDALYS MOLERO
DRA.SHEILA RINCON
MARACAIBO, MARZO 2012
EVALUACIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA DEL HOTEL KRISTOFF
EN EL MUNICIPIO MARACAIBO
2
VEREDICTO
iii
VEREDICTO
iv
VEREDICTO
v
AGRADECIMIENTOS
Hoy como futuros profesionales damos gracias ante todo a Dios por
haber permitido el alcance de esta fructuosa carrera que abre las
puestas de nuestra vida laboral, a nuestros padres por ser el soporte y la
ayuda que nos brindaron, a nuestros amigos y familiares por haber
formado parte de esta gran experiencia.
Los autores
vi
DEDICATORIA
Quiero dedicarle este trabajo que representa el último esfuerzo en
esta carrera a mis padres, que me vieron nacer, sus enseñanzas y
buenas costumbres son de gran importancia en mi vida, también por
ayudarme económicamente y llevar a cabo este trabajo de investigación a
Dios, qué me ha dado la vida y fortaleza para poder terminar el proyecto.
A mi hermana, sobrino, novio, amigos y profesores.
Atencio, Ashley
Este logro está dedicado a mis padres Oswaldo Fermín y Zoraida y
mis hermanos
Mónica y Marielis, quienes me brindan cada día
ayuda incondicional
A mi Esposo, por su paciencia en las llamadas largas horas
Y a mis niños por quien lucho para seguir creciendo profesionalmente.
Marylin Fermín
Primeramente quiero agradecerle a Dios. Este trabajo va dedicado a
las personas más importante en mi vida, Mis Padres, Mi Tío y mi Abuela,
Por estar siempre presente en cada momento de mi vida, sin ellos
simplemente no hubiese logrado esta meta.
También va dedicado a mis Hermanos a quienes también Quiero
Mucho. A todos muchas gracias por haberme ayudado en este largo camino.
Silva, Yadiger
vii
Atencio, Ashley; Fermin, Marylin; Silva, Yadiger. Evaluación de la
Imagen Corporativa del Hotel Kristoff en el Municipio Maracaibo.
Universidad Rafael Belloso Chacín. facultad de Humanidades y
Educación. Escuela de Comunicación
Social. Mención Publicidad y
Relaciones Públicas. Maracaibo 2012
RESUMEN
La presente investigación estuvo dirigida a evaluar la imagen corporativa
del Hotel Kristoff en el municipio Maracaibo, fundamentada en los
autores Gómez (2004), Capriotti (2000), Capriotti (2008), Rodwen
(2004), Kotler (2006) y Daft (2000), entre otros. El tipo de investigación
fue evaluativa de campo. La población estuvo constituida por doscientos
treinta y tres (233) clientes internos o empleados de la empresa objeto de
estudio, por cuatro (4) clientes externos. Se tomó una muestra de 147
empleados. Como técnica de recolección de datos se utilizó la observación
mediante encuesta dirigida a la población de estudio, para ello se diseñaron
tres instrumentos; Uno dirigido a la gerente del hotel, el cual estuvo
constituido por 21 ítems, otra dirigida a los clientes internos, el mismo
estuvo constituido por 21 preguntas, y un tercer instrumento dirigido a los
clientes externos constituida por 17 ítems; los tres instrumentos contaron
con preguntas abiertas, múltiples alternativas de respuestas y
dicotómicas. Los mismos fueron validados por el comité académico de
la URBE. El segundo instrumento se sometió a la prueba de confiabilidad
de alfa-cronbach con resultado de 0,83. Los resultados obtenidos
con la
aplicación de
las
entrevistas fueron sometidos a
tratamientos estadísticos para su posterior estudio, lo cual reveló que las
fortalezas son el posicionamiento como el mejor Hotel 4 estrellas,
las oportunidades son la captación de nuevos clientes, la ampliación de
las instalaciones y el favoritismo del público. Las debilidades son poca
presencia de publicidad, la resistencia al cambio en la incorporación de
estrategias de marketing y su infraestructura. La imagen se ve amenazada
por la creación de hoteles de mayor categoría, los clientes y huéspedes
son el centro de motivación para el trabajo, los clientes sienten simpatía y
motivación con la imagen corporativa de la organización. La imagen
corporativa se encuentra en un nivel alto. La marca representa confort,
seguridad, exclusividad, buen Servicio. El slogan llega a sus receptores
de manera clara y directa. La imagen corporativa es eficiente y eficaz.
Palabras clave: imagen corporativa, Componentes
Niveles de la Imagen, Percepción, Efectividad
viii
de
la
Imagen,
Atencio, Ashley; Fermin, Marylin; Silva, Yadiger. Evaluation of the
Corporate Image of
the Hotel Kristoff
in Maracaibo. Rafael
Belloso Chacin University. Faculty of Humanities and Education.
Advertising and Public Relations Mention. Maracaibo, 2012.
ABSTRACT
Corporate image evaluation was develop for the Kristoff Hotel located in
Maracaibo, based on the authors Gomez (2004), Capriotti (2000), Capriotti
(2008), Rodwer (2004), Kotler (2006) and Daft (2000) and others.
Additionally it was known that the type of field research was
evaluative. Population consisted of nineteen (19) internal customers or
employees of the company under study and four (4) external customers. A
sample of 147 employees was used. Observation was used as data
collection technique by survey of the study population,three instruments
were designed one addressed on the hotel manager, which consisted
of 21 items, one addressed to internal customers, consisted of 21
questions, and a third instrument
addressedto external customers
consisting of 17 items, all the instruments consist of open questions, multiple
choice and dichotomous responses. They were validated by a panel of
experts. The second instrument was subjected to reliability test of Cronbach
alpha-resulting in 0.83. The results obtained with the application of the
interviews were subjected to statistical treatments for further study, which
revealed that the strengths are positioning as the best 4 stars Hotel,
possibilities are attracting new customers, expansion of facilities and public
favoritism. The weaknesses are low presence of advertising, resistance to
change in incorporation of marketing strategies and infrastructure. The
image is threatened by the creation of higher category hotels, customers and
guests are
the
main focus of work
motivation, clients
feel sympathy
and encouragement to the corporate image of
the organization. The corporate image that exists today is high level. The
brand represents comfort, security, exclusivity, good service. The slogan
comes to its receptors in a clear and direct. The corporate image is
efficiently and effectively.
Keywords: Corporate image,
Image, Perception, Effectiveness
Image
ix
Components,
Levels
of
the
ÍNDICE GENERAL
VEREDICTO ................................................................................................. iii
AGRADECIMIE NTOS ..................................................................................vi
DEDICATORIA ............................................................................................. vii
RESUMEN ....................................................................................................viii
ABSTRACT.................................................................................................... ix
ÍNDICE GENERAL ........................................................................................ x
ÍNDICE DE CUADROS ................................................................................ xiii
ÍNDICE DE FIGURAS ................................................................................. xiv
ÍNDICE DE TABLAS .................................................................................... xv
ÍNDICE DE GRÁFICOS ............................................................................... xvi
INTRODUCCIÓN .........................................................................................
1
CAPÍTULO I. EL PROBLEMA
1. PLANTEAMIE NTO DEL PROBLEMA ..............................................................................................................
4
1.1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA .......................................................................................................
8
2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN .....................................................................
9
2.1. OBJETIVO GENERAL ..........................................................................
9
2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ...................................................................................
9
3. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ...........................................................................................
10
4. DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ...............................................................................................
11
CAPITULO II. MARCO TEÓRICO
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN ..................................
13
2. BASES TEÓRICAS ............................................................................................................................................................................
20
2.1. IMAGEN CORPORATIVA .......................................................................................
20
2.1.1. SITUACIÓN ACTUAL ...............................................................................
22
2.1.1.1. FORTALEZAS .......................................................
24
2.1.1.2 OPORTUNIDADES ..................................................
25
x
2.1.1.3. DEBILIDADES .........................................................................
25
2.1.1.4. AMENAZAS ............................................................
26
2.1.2 COMPONENTES DE LA IMAGEN CORPORATIVA ........
26
2.1.2.1. COMPONENTES COGNITIVO .............................
28
2.1.2.2. COMPONENTES EMOCIONALES ......................
28
2.1.2.3. COMPONENTES CONDUC TUALES...................
29
2.1.3 NIVEL DE LA IMAGEN CORPORATIVA ...........................
30
2.1.3.1 NIVEL DE DESARROLLO ALTO .....................
31
2.1.3.2. NIVEL DE DESARROLLO MEDIO ......................
31
2.1.3.3. NIVEL DE DESARROLLO BAJO ....................
32
2.1.4 ELEMENTOS DE LA IMAGEN CORPORATIVA ..............
33
2.1.5 PERCEPCION ................................................................................................................................................
34
2.1.5.1. OBJETO PERCIBIDO ..........................................................................................
35
2.1.5.2. PERCEPCION FILTRO .........................................
35
2.1.5.3. MEMORIA ...................................................
36
2.1.6 EFECTIVIDAD ................................................................................................................................................
36
2.1.6.1 EFICACIA .......................................................................................
37
2.1.6.2. EFICIENCIA ................................................
38
3. DEFINICIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS .................................................................
38
4. SIS TEMA DE VARIABLE ...................................................................................................
40
4.1. DEFINICIÓN NOMINAL .......................................................
40
4.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL ............................................................
40
4.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL .............................................................................
40
CAPÍTULO III. MARCO METOLÓGICO
1. TIPO DE INVESTIGACIÓN .......................................................................
43
2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................
44
3. POBLACIÓN ..................................................................................................................................................................................................
46
3.1. MUESTRA .........................................................................................................................
48
3.2. MUESTREO ........................................................................................
49
xi
4. TÉCNICAS E INTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS......
51
4.1. INSTRUMENTO .................................................................................
52
4.2. VALIDEZ ...........................................................................
53
4.3. CONFIABILIDAD ...........................................................................................................
54
5. TÉCNICA DE ANÁLIS IS ......................................................................................................
54
CAPÍTULO IV. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
1. ANALISIS DE LOS RESULTADOS ..............................................
56
1.1. ANÁLISIS DE LA ENTREVISTA DIRIGIDA AL
GERENTE DE HOTEL KRISTOFF ................................................................
57
1.2. ANÁLIS IS DE LA ENTREVISTA DIRIGIDA AL
PÚBLICO INTERNO DEL HOTEL KRISTOFF EN LA CIUDAD
DE MARACAIBO...............................................................................................
60
2. DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS ......................................................
71
CONCLUSIONES ...........................................................................................................................
77
RECOMENDACIONES ...................................................................................
80
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS...............................................................
81
xii
ÍNDICE DE CUADROS.
Cuadros
Pag.
1. Operacionalización de la Variable .............................................................
41
2. Distribución de la Población de Clientes Internos ..................................
47
3. Distribución Estratificada de la Muestra de Clientes Internos ..............
51
xiii
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura
Pag.
1. Logotipo Hotel Kristoff .................................................................
xiv
59
ÍNDICE DE TABLAS
Tablas
Pag.
1. Fortalezas .......................................................................................................................................
60
2. Oportunidades ..............................................................................................
61
3. Debilidades ....................................................................................................
62
4. Amenazas .....................................................................................................
63
5. Componente Cognitivo ................................................................................
64
6. Componente Emocional ..............................................................
65
7. Componente Conductual .............................................................................
66
8. Nivel Alto ...................................................................................
67
9. Nivel medio .......................................................................................................................................................................................................
68
10. Nivel Bajo ................................................................................
69
11. Nombre ................................................................................................................................................................................................................
70
xv
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Tablas
Pag.
1. Fortalezas ......................................................................................................
61
2. Oportunidades ...............................................................................................
62
3. Debilidades ....................................................................................................
63
4. Amenazas ......................................................................................................
64
5. Componente Cognitivo ................................................................................
65
6. Componente Emocional ..............................................................
66
7. Componente Conductual .....................................................................................................
67
8. Nivel Alto ...................................................................................
68
9. Nivel medio ....................................................................................................
69
10. Nivel Bajo ................................................................................
70
11. Nombre.........................................................................................................
71
xvi
INTRODUCCIÓN
En
un
mundo
tan
sumamente importante
percepción
que
organizaciones.
aquellos
competitivo
las
empresas
los diferentes
públicos
Los
individuos
que
como
públicos
o
se
el
actual,
preocupen
tienen
de
sobre
se encuentran constituidos
instituciones
resulta
la
sus
por todos
que tienen algún contacto con la
organización en cualquier momento específico de su desarrollo.
Bien sean los públicos internos (empleados, directivos o accionistas),
los públicos externos (el consumidor real o potencial, los competidores y
las demás organizaciones que operan en el entorno) o bien sean los
públicos mixtos (proveedores y distribuidores), es importante que todos
posean una imagen adecuada de la organización.
Una
empresa
mejores profesionales
con
buena
quieren
imagen
trabajar,
es
con
aquella
quien
en
los
donde
los
proveedores
quieren tener tratos comerciales, donde los clientes quieren comprar sus
productos pues estas instituciones gozan de buena fama, sus valores son
reconocidos y sus empleados mismos los reflejan.
La imagen institucional debe ser proyectada, planeada de la misma
forma y con el mismo interés e importancia con que se planifican las
ventas, los objetivos de mercadeo y el crecimiento económico. La imagen
corporativa se muestra en todo lo que una empresa hace o representa y no
solamente en el logotipo.
xvii
2
El tener una sinergia entre todos los elementos necesarios para
afianzar lo que la empresa es y quiere dar a conocer. Lo explicado
anteriormente, impulsa la iniciativa de la presente investigación, en cuanto
a evaluar la
imagen corporativa del Hotel Kristoff en el municipio
Maracaibo; para tal efecto el estudio se estructura como se presenta a
continuación:
En el capítulo I, denominado El Problema se plantea la situación
que generó la investigación y la formulación del problema, el objetivo
general, los objetivos específicos, la
justificación,
el
alcance
y
la
delimitación de la misma.
Asimismo, en el capítulo II llamado Marco Teórico, se presentan
algunos estudios previos sobre las variables objeto de estudio, las bases
teóricas que sustentan la investigación, así como el sistema de variables.
Seguidamente, en el capítulo III, se desarrolla el Marco Metodológico,
el cual incluye el tipo y diseño de la investigación, la población objeto
de estudio, las
técnicas e instrumentos de recolección de datos, su
validez y confiabilidad, y las técnicas de análisis.
En el capítulo IV, se presenta el análisis e interpretación de los
resultados y la discusión de los resultados en función de los objetivos
planteados, así como las conclusiones y recomendaciones; además de
las referencias bibliográficas y los anexos
xviii