E-barometer Q2

E-barometer Q2 2013
Status netthandel i Norge Q2 2013
E-handelen er i en rivende utvikling, i form av omsetningsvekst,
populære varegrupper og ikke minst netthandelskanaler. Enkelhet
er viktigste årsak til at norske forbrukere handler varer på nettet fremfor
i tradisjonelle butikker. Forbrukerne stiller stadig høyere krav, i takt med
at netthandel blir en del av norske forbrukeres handlemønster.
Nettbutikkene skal være oversiktlige og informative, det skal føles trygt å
handle og varene skal mottas på en måte som oppleves bekvem for forbruker.
Dette kvartalet har vi sett på hvordan e-handelsforbrukere skal motiveres
for å besøke og handle fra en nettbutikk, og hva e-handelsforetakene på sin
side vurderer som sine viktigste fokus- og utviklingsområder. Nettbrett og
smarttelefoner har tatt stormskritt i retning e-handelen, og vi har kartlagt
mobile plattformers betydning hos både forbrukere og foretak.
Neste e-barometer lanseres i månedsskiftet oktober/november og vil gi indikasjoner
på julehandelen på nett, og ta opp forhold som må være tilstede for at norske
forbrukere skal føle seg trygge med å e-handle.
Oslo, august 2013
Ole A. Hagen, Kommunikasjons- og Markedsdirektør, Tollpost Globe
Om e-barometeret
Undersøkelsen er gjennomført i samarbeid med InFact i juli 2013. Et riksrepresentativt
utvalg bestående av 1000 personer mellom 18 og 79 år, hvorav kun de som har handlet varer på internett i løpet av andre kvartal 2013 er intervjuet videre1, har besvart
spørsmål rundt sine e-handelsvaner, forventninger og preferanser. 100 foretak som
selger varer over internett er videre intervjuet rundt sine erfaringer, forventninger og
tilbud.
Undersøkelsen er avgrenset til å omfatte handel av fysiske varer på nett, og følgelig er
kjøp av reiser, tjenester, nedlastning av film og musikk etc. holdt utenfor.
1
Dette endrer basen noe fra Q1-målingen, hvor alle som noen gang hadde handlet varer på
internett ble intervjuet videre.
Norsk e-handel i andre kvartal
Forbrukeradferd på nett
Mobilhandel i anmarsj
1 av 3 nordmenn i alderen 18-80 år har
handlet varer på nettet i løpet av årets
andre kvartal2. Nærmere 50 prosent
regner med å handle varer på nettet det
kommende kvartalet. Blant e-handelsforetakene registreres det en nedgang
i Q2 i forhold til samme periode i fjor,
mens tilnærmet halvparten forventer
en økning neste kvartal sammenlignet
med fjoråret. De store varegruppene på
nett - hjemmeelektronikk og klær og sko
- holder stand som de mest populære,
samtidig som forskjellene innbyrdes blir
noe større, og nye kategorier vokser
frem.
Norske nettforbrukere søker aktivt for
å finne frem til nettbutikker de ønsker å
handle fra, og erfaringer de gjør seg danner grunnlag for fremtidige kjøp. Over
halvparten av siste kvartals e-handlere
opplyser at tidligere erfaringer med en
nettbutikk er den største inspirasjonen til
å handle nettopp der. Handletips fra venner og bekjente inspirerer også mange
kjøp, men gode handleopplevelser i
nettbutikk fordrer gode og informative
nettsider.
Nordmenn ligger langt fremme i e-handelen, det samme gjelder mobilhandel.
Nærmere halvparten av netthandelsforbrukerne i an dre kvartal har noen gang
benyttet sin mobiltelefon og / eller sitt
nettbrett når de har handlet varer på
nettet. E-handelsforetakene følger etter
og mange har allerede tilpasset sine
nettbutikker for mobilhandel og forventer økt salg gjennom mobile plattformer
fremover.
Les mer på s. 7→
Les mer på s. 13 →
Les mer på s. 4 →
2
Grunnet endring i utvalg i forhold til Q1, da målingen kun ble gjort blant forbrukere som noen gang hadde handlet varer på Internett, er dette tallet noe lavere enn i perioden januar-mars.
3
Norsk e-handel i andre kvartal
Hver tredje nordmann handlet varer på nettet i
løpet av Q2 2013
60 %
Over 35 prosent av alle norske konsumenter mellom 18 og 79 år handlet varer
på nettet i løpet av årets andre kvartal.
Dette er en svak reduksjon fra første
kvartal i år, da nærmere 40 prosent
av norske forbrukere i aldersgruppen
handlet varer på nettet. Fremdeles finner
vi flest netthandlere i aldersgruppen
30-44 år, hvor 50 prosent har netthandlet varer i perioden april - juni i år. Den
laveste andelen finner vi blant forbrukere
mellom 65 og 79 år, hvor kun 11 prosent
har handlet det siste kvartalet. Fordelingen mellom norske menn og kvinner er
jevn, med henholdsvis 39 og 32 prosent
handlende i Q2.
50 %
50
40 %
42
30 %
30
20 %
10 %
11
0%
18-29 år
30-44 år
45-64 år
65-79 år
Base: forbrukere mellom 18 og 79 år
4 av 10 e-handelsforetak økte salget i første kvartal
40 %
I overkant av 40 prosent av norske
netthandelsforetak har økt sitt internettsalg i Q2 2013 sammenlignet med
samme kvartal i fjor. Nesten like mange
(35 prosent) opplever at salget er på
samme nivå som samme periode i 2012,
mens tilnærmet 20 prosent opplever en
reduksjon i salget. Dette er en nedgang
fra årets første kvartal, da dobbelt så
mange foretak opplevde en stor økning
sammenlignet med samme periode året
før.
35
30 %
27
20 %
10 %
12
11
7
8
0%
Stor økning
Økning
Base: e-handelsforetak
4
Uendret
Nedgang
Stor nedgang
Vet ikke
5 av 10 norske forbrukere vil fortsette e-handlingen
i neste kvartal
Nærmere 50 prosent av alle norske forbrukere mellom 18 og 79 år regner med
å handle varer på nettet neste kvartal.
Blant menn er andelen 50 prosent, mens
den blant kvinner er i overkant av 40
prosent. Blant andelen som handlet i
løpet av andre kvartal sier nærmere 80
prosent at de kommer til å netthandle
også i årets tredje kvartal.
16
Ja
46
Nei
Som tidligere ser vi at en mindre, hyppig
handlende gruppe, tilsynelatende står
for en stor del av den norske e-handelen.
Vet ikke
39
Base: forbrukere mellom 18 og 79 år
E-handelsforetakene forventer økning fra fjoråret
E-handelsforetakene er optimistiske også
i forhold til tredje kvartal. Over 45 prosent forventer økning de kommende tre
månedene sammenlignet med samme
periode i 2012. Andelen som forventer en
stor økning i salget i forhold til fjoråret
synker imidlertid fra forrige kvartal, og
er nå 11 prosent. Kun 6 prosent forventer
nedgang i høstsalget på nett i forhold til
samme periode i fjor.
45 %
40 %
41
35 %
34
30 %
25 %
20 %
15 %
10 %
11
8
5%
4
2
0%
Stor økning
Økning
Uendret
Nedgang
Stor nedgang
Vet ikke
Base: e-handelsforetak
5
Klær og sko topper norsk netthandel i Q2
45 %
Q1
40 %
Q2
35 %
30 %
25 %
28
24
20 %
25
24
22
19
15 %
16
10 %
11
10
9
8
5%
2
2
0%
Hjemmeelektronikk
Klær eller
sko
Bøker, filmer
eller cder
Sport og
fritid
Kosmetikk,
hud-/hårpleie
Møbler eller
interiør
Annet eller
husker ikke
Base: forbrukere mellom 18 og 79 år som handlet varer på nettet i løpet av hhv. Q1 og Q2 2013
Sammenlignet med forrige kvartal (januar-mars) viser tall for perioden april til
juni at andel forbrukere som netthandler
hjemmeelektronikk synker noe (fra 29
til 22 prosent). Det er fremdeles menn
som dominerer denne kategorien; 32
prosent av menn mot 9 prosent kvinner
har handlet hjemmeelektronikk det
siste kvartalet. Klær og sko holder seg
stabilt i forhold til årets første kvartal; 1
av 4 e-forbrukere har kjøpt varer i denne
kategorien. Kosmetikk, hud- og hårpleie
er en voksende kategori innen den norske netthandelen. 9 prosent oppgir å ha
handlet slike produkter i løpet av årets
andre kvartal, blant kvinner er andelen
15 prosent.
Hver tredje netthandlende forbruker i
Q2 handlet for mellom 1000 og 3000
kroner.
6
Inntil 500 kroner
21
500-1000 kroner
25
1000-3000 kroner
33
Mer enn 3000 kroner
Vet ikke
0%
18
3
5%
10 %
15 %
20 %
25 %
Base; forbrukere som har handlet varer på nettet i løpet av Q2
30 %
35 %
Forbrukeradferd på nett
Med en befolkningsandel med internettilgang på nærmere 95 prosent er norske
forbrukere bevandret på nettet, og aktive
i sin søken etter relevante nettbutikker.
Nærmere halvparten av e-handelskunder i andre kvartal benyttet seg av egne
søk, eksempelvis i Google, for å finne
frem til riktig vare i riktig butikk. Når man
har funnet frem til nettbutikker man
har gode erfaringer med å handle fra,
er dette det mest utslagsgivende for ytterligere e-handel. Nærmere 60 prosent
av forbrukere som har handlet varer på
nettet i løpet av andre kvartal oppgir
videre at det er tidligere erfaring med
nettbutikken som er den viktigste inspirasjonskilden til nye besøk og kjøp. 1 av 4
oppgir at tips fra venner eller bekjente er
en stor eller svært stor inspirasjonskilde
til å besøke eller handle fra en nettbutikk.
Det er også tydelig at e-handelskundene
har en rekke ønsker til nettbutikkene når
kjøp skal gjennomføres; at produktinformasjon og totalpris fremkommer tydelig
er de mest avgjørende faktorene ved
handel i en nettbutikk.
... at produktinformasjon og totalpris fremkommer tydelig er
de mest avgjørende
faktorene ved handel
i en nettbutikk.
E-handelsforetakene har god oversikt
over hvordan deres nettbutikker bør
være tilrettelagt for gode handleopplevelser, og fokuserer på trygghet og
tilstrekkelig informasjon om produkter
og totalkostnader.
7
Erfaring med nettbutikken er viktigste trigger for nye kjøp
25
Tips fra venner eller bekjente
57
Tidligere erfaring med nettbutikken
45
Egne søk (via f.eks. Google)
Annonse på nett
20
Nyhetsbrev via e-post
20
8
Nyhetsbrev via sms
12
Sosiale medier eller blogger
16
Reklame i posten
17
Annonser i trykte medier eller på TV
0%
10 %
20 %
30 %
40 %
50 %
60 %
70 %
Base: forbrukere som har handlet varer på nett i løpet av Q2 2013
Grafen viser andel som anser kilde som stor eller svært stor
inspirasjon til å handle
Når det gjelder inspirasjon til å handle
i en nettbutikk er det erfaring med det
aktuelle nettstedet som er den mest
utslagsgivende faktoren; 57 prosent
av forbrukere som netthandlet varer i
løpet av andre kvartal oppgir at tidligere
erfaring med butikken er en stor eller
svært stor kilde til inspirasjon til å besøke
eller handle fra en nettbutikk. Norske
forbrukere søker videre aktivt, for eksempel gjennom google, for å finne frem
til relevante nettbutikker; 45 prosent
oppgir egne søk som en stor eller svært
stor inspirasjonskilde. Tips fra venner og
bekjente følger med 25 prosent, mens
nyhetsbrev via sms er den kilden som i
minst grad anses som en inspirasjonskilde til netthandel.
8
Viktigst er tydelig produktinformasjon og totalpris i en
nettbutikk det er lett å finne frem i
90 %
80 %
83
79
77
70 %
69
65
60 %
63
60
59
50 %
53
40 %
30 %
20 %
10 %
0%
At totalprisen
fremgår tydelig
God og tydelig
produktinformasjon
At det er lett å
finne frem i
nettbutikken
God og tydelig
informasjon om
leverandør
At prisen er
den laveste
At selskapet
eller varemerket
er kjent
Rask leveranse
At det ikke
av varene
kreves registrering
eller medlemsskap
Fri frakt
Base: forbrukere som har handlet varer på nett i løpet av Q2 2013
Grafen viser andel som anser faktor som avgjørende eller helt avgjørende for å handle fra nettbutikk
79 prosent av norske netthandelskunder anser det som
avgjørende at totalprisen på varene de vil kjøpe fremkommer
tydelig ved shopping i en nettbutikk. God og tydelig informasjon om produktene er det aller flest anser som avgjørende,
samtidig som det skal være lett å finne frem i nettbutikken (77
prosent). At handel i nettbutikken ikke krever registrering eller
medlemskap er den faktoren som i minst grad er avgjørende.
Her er det imidlertid forskjeller mellom aldersgrupper; de yngste netthandelskundene er langt mindre kritiske til registrering
enn de noe eldre. At nettbutikken tilbyr den laveste prisen er
derimot viktigst for forbrukere i aldersgruppen 18-29 år, hvor
65 prosent oppgir at dette er helt eller delvis avgjørende. Raske
leveranser og fri frakt er ikke blant de viktigste faktorene for
norske netthandelskunder, som ofte mottar varene raskere enn
de forventer3.
Tollpost Globe, E-barometer Q1
3
9
E-handelsforetak anser sosiale medier som kostnadseffektiv markedsføring
70 %
60 %
60
50 %
49
46
40 %
39
30 %
29
20 %
18
16
16
10 %
10
2
0%
Søkeordsoptimalisering
Sosiale
medier
Nyhetsbrev/
Nyhetsbrev/
tilbud via e-post tilbud via sms
Søkeordsannonsering
Annonsering
på nett
PR
Egen
blogg
Gjennom
Katalog/
kjente bloggere avis i postkasse
Base: e-handelsforetak
Kun 12 prosent av netthandlende forbrukere i Q2 oppgir at sosiale medier eller blogger er en stor eller svært stor inspirasjonskilde til å handle på nett. Blant e-handelsforetakene er sosiale medier imidlertid den mest vanlige markedsføringskanalen; hele
60 prosent av e-handelsforetakene oppgir at de benytter sosiale medier i sin markedsføring av nettbutikk og sortiment. 18 prosent har sin egen blogg mens 16 prosent
markedsfører sin nettbutikk og sitt sortiment gjennom andre, profilerte bloggere.
Det er kostnadseffektiv markedsføring
38
Våre kunder forventer at vi er tilstede
8
For å styrke varemerket
5
For å trekke kunder direkte til nettbutikken
11
Det er stadig viktigere for å nå våre kunder
14
Annet eller vet ikke
25
0%
5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 % 45 %
Base: e-handelsforetak
10
Blant e-handelsforetakene som driver
markedsføring gjennom sosiale medier
oppgir nærmere 1 av 4 at hovedgrunnen
til dette er at de anser bruk av sosiale
medier som kostnadseffektiv markedsføring. 14 prosent oppgir at hovedgrunnen er at sosiale medier blir en stadig
viktigere kanal for å nå sine kunder.
1 av 3 e-handelsforetak planlegger kundetilpasninger av sin nettbutikk
60 %
54
50 %
40 %
37
37
30 %
26
20 %
20
20
20
17
14
10 %
2,9
3
3
0%
Endre design/
utforming
Gjøre det
enklere å
navigere
Forenkle
betaling
Endre
sortiment
Tilpasse siden
Linke til
for mobilhandel sosiale medier
Forbedre
kundesenterfunksjon
Legge til
flere språk
Bedre visualisering Utvikle en
Legge til blogg
av produktene spesifikk app (egen eller andres)
Annet
Base: e-handelsforetak
35 prosent av de norske e-handelsforetakene planlegger
større endringer av sin nettbutikk slik den presenteres på
deres nettsider det kommende året. Aktørene er opptatte
av å tilgjengeliggjøre sine nettbutikker gjennom enkle og
oversiktlige brukergrensesnitt; av foretakene som planlegger endringer er det i hovedsak design og utforming av
nettbutikken som står på planen. Å gjøre nettbutikken lettere
å navigere i følger etter med 37 prosent.
Av utbedringer ut over disse oppgir e-handelsforetakene i
hovedsak tiltak som skal berike og forenkle nettkundenes
handleopplevelse i form av oversiktlige sider, gode produktbeskrivelser samt smidige betalingsløsninger.
Av foretakene som
planlegger endringer
er det i hovedsak
design og utforming
av nettbutikken som
står på planen.
11
E-handelsforetakene har god kontroll på de viktigste motivasjonsfaktorene
for handel i nettbutikk
100 %
90 %
80 %
92
94
90
87
70 %
67
60 %
61
50 %
56
56
40 %
39
30 %
20 %
10 %
0%
At totalpris
God og tydelig
At det er lett å
fremgår tydelig produktinformasjon
finne frem
i nettbutikken
God og tydelig
At prisen
selskapsinformasjon er den laveste
At selskapet /
varemerket er kjent
Rask
leveranse
At kunde ikke
må registrere seg /
bli medlem
Fri frakt
Base: e-handelsforetak
På spørsmål om hva foretakene selv mener er deres kunders
viktigste motivasjonsfaktorer for å besøke og handle fra deres
nettsider, er svarene i stor grad de samme som fra forbrukerne
selv. At det er enkelt å navigere i nettbutikken, tilstrekkelig
produktinformasjon og tydeliggjøring av hva totalprisen blir
anses som svært viktige parametere for at forbrukere skal ønske
å netthandle i en gitt butikk. Som også e-barometeret for første
kvartal viste, er det viktig for e-handelsforetakene å tilby raske
leveranser, som ofte overgår e-handelsforbrukernes forventninger til leveringstid.
Enkelhet og trygghet anses som viktigst for fullføring av kjøp fra nettbutikk
39
At kunden føler det trygt å handle fra siden
29
At betalingene går lett og smidig
46
At det er enkelt å handle
24
At vi kan tilby rask leveranse av varene
29
At vår pris er konkurransedyktig
14
At vi har et bredt vareutvalg
23
At vi er tydelige på hva totalkostnaden blir
19
At vi er tydelige på returmuligheter
At vi tilbyr fri frakt
0%
6
5%
10 %
Når det gjelder å tilrettelegge for fullføring av kjøp i nettbutikk, anses enkelhet og trygghet som det aller viktigste fra
e-handelsforetakenes side. Nærmere halvparten angir at det er
enkelt å handle som viktig for å øke konverteringsraten, altså
øke andelen gjennomførte kjøp.
12
15 %
20 %
25 %
30 %
35 %
40 %
45 %
50 %
Base: e-handelsforetak
Mobilhandel i anmarsj
Nordmenn ligger langt fremme når det gjelder netthandel fra mobile plattformer.
Sammenlignet med øvrige nordiske land har Norge den klart høyeste andelen som
har handlet varer på nettet via sin mobiltelefon eller sitt nettbrett4. I målingene gjort
for E-barometeret Q2 har vi stilt spørsmål til forbrukere som har handlet varer i løpet
av de siste tre månedene, som relativt sett kan antas å handle hyppig. Andelene som
har prøvd mobile plattformer i sin e-handel er høye, og høyest blant e-handelsforbrukere mellom 18 og 29 år, og det er først og fremst hjemmeelektronikk etterfulgt av
klær og sko som netthandles via mobiltelefon og nettbrett.
E-handelsforetakene
forventer at mobilhandel vil gjøre sitt
inntog i e-handelen
Den mest fremtredende årsaken til ikke å ha netthandlet via mobiltelefon er at skjermen oppleves for liten. 13 prosent av de som ikke har prøvd dette, oppgir videre at
hovedårsaken er at nettbutikkene ikke er tilstrekkelig tilpasset mobilhandel.
E-handelsforetakene forventer at mobilhandel vil gjøre sitt inntog i e-handelen, og stå
for en stadig større andel av salget. Nærmere 30 prosent har allerede tilpasset sin nettbutikk for mobilhandel. Blant foretakene som planlegger endringer av sin nettbutikk
skal 14 prosent utbedre mobiltilpasning. Majoriteten planlegger imidlertid endringer i
design og forenkling av navigasjon på siden.
4
PostNord, E-handelen i Norden 2013
13
1 av 3 har netthandlet med mobil eller nettbrett
50 %
45 %
30 prosent av forbrukere som handlet
varer på nettet i løpet av årets andre
kvartal har erfaring med å netthandle
varer både via mobiltelefon og nettbrett.
Totalt 46 prosent oppgir at de noen
gang har benyttet mobile plattformer,
mobiltelefon og / eller nettbrett når de
har netthandlet varer.
46
40 %
35 %
30 %
30
25 %
20 %
15 %
10 %
5%
0%
9
7
Ja, begge
deler
Ja,
mobiltelefon
7
Ja,
nettbrett
Nei
Husker
ikke
Base: forbrukere som har handlet varer på nettet i løpet av Q2
Yngre netthandlere er langt fremme i handel fra mobile
plattformer
Andelen som har handlet via mobile plattformer er klart høyest blant de yngste
netthandlerne; i aldersgruppen 18 til 29 år har over 60 prosent noen gang handlet
via enten sin mobiltelefon eller sitt nettbrett. I aldersgruppen 65 til 79 år har kun 20
prosent prøvd dette.
Blant gruppen som har prøvd netthandel fra mobile plattformer er det hjemmeelektronikk som topper listen som den mest populære kategorien med 28 prosent,
etterfulgt av klær og sko med 23 prosent. Også her er det i hovedsak menn som står
for handelen av hjemmeelektronikk (40 prosent), mens kvinner står for mobil- og
nettbretthandel av klær og sko (39 prosent).
80 %
18-29 år
70 %
75
30-44 år
66
60 %
45-65 år
50 %
40 %
30 %
+65 år
42
38
37
34
20 %
10 %
16
10
9
10
4
0%
Ja, begge deler
Ja, mobiltelefon
6
11
Ja, nettbrett
Base: forbrukere som har handlet varer på nettet i løpet av Q2
14
7
10
5
Nei
8
7
Husker ikke
5
1 av 3 synes mobilskjermen er for liten for netthandel
Liten skjerm
Lav hastighet
For dårlig sikkerhet
Av de som ikke har benyttet mobiltelefon
i sin e-handel oppgir over 30 prosent
at det skyldes at skjermen blir for liten,
mens 13 prosent mener at hovedgrunnen
til at de ikke har benyttet mobiltelefon
for å netthandle varer er at nettbutikkene er dårlig tilpasset mobilhandel.
33
5
6
Nettbutikkene fungerer dårlig på mobil
Begrensninger i abonnement
13
7
Vet ikke hvordan
11
Annet eller vet ikke
0%
24
5%
10 %
15 %
20 %
25 %
30 %
35 %
Base: forbrukere som har handlet varer på nett i Q2 2013, men aldri via mobiltelefon
2 av 3 e-handelsforetak forventer at mobilhandel vil øke nettsalget
70 %
60 %
66
50 %
40 %
30 %
20 %
26
10 %
0%
Øke andel salg (kjøp)
gjennom mobiltelefon
7
1
Som inspirasjonskilde
for deretter å handle
varer gjennom pc
Som mulighet
til å sammenligne
når kunden er i
fysiske butikker
Base: e-handelsforetak
Annet eller
vet ikke
På spørsmålet om hvordan de først
og fremst forventer at e-handel vil
spille en rolle i mobilhandel utvikling de
nærmeste tre årene svarer 66 prosent
av e-handelsforetakene at netthandel
via mobiltelefon vil øke i omfang. Kun
7 prosent ser mobiltelefonen som en
kilde til inspirasjon på vei til en pc hvor
nettkjøpet vil foretas.
E-handelsforetakene mobiliserer for mobilhandel
60 %
50 %
Nærmere 30 prosent av e-handelsforetakene har allerede tilpasset sin nettbutikk
for mobilhandel, mens ytterligere 14
prosent planlegger å gjøre dette i løpet
av det nærmeste året, for å følge en klar
trend hos norske nettforbrukere; mobilhandelen følger i e-handelens fotspor.
56
40 %
30 %
20 %
27
10 %
0%
14
Vi har mobiltilpasset
vår nettbutikk
Vi planlegger
mobiltilpasning av
nettbutikken det
nærmeste året
3
Vi planlegger ingen
tiltak mht
mobiltilpasning
Vet
ikke
Base: e-handelsforetak
15
Tollpost Globe AS
3. Industrivei 25
0668 Oslo
Tlf: 09300
www.tollpost.no
Kontakt
Kristin Anfindsen
Markedsanalytiker
Tlf: 99 77 05 71
E-post: [email protected]
Bjørn Thorvaldsen
Kommunikasjonsrådgiver
Tlf: 91 82 34 39
E-post: [email protected]