store- branding - Umdasch Shopfitting

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store- branding - Umdasch Shopfitting
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 5 • CHF 8
$5•£4
Das internationale Magazin für Laden-Marketing und Shop-Design
The international Magazine for Retailing and Shop Design
Erfolgsgeheimnis
Store-Branding
M-Video, Moskau
Bullring, Birmingham
Aufwind für
Airport-Shopping
INSIDE
Umdasch in
Moskau und
Dubai
Umdasch total global
Totally global Umdasch
Mit der von Nicole Büttiker
und Marc Taugwalder entworfenen Skulptur „Umdasch
total global“ hat Umdasch
Shop-Concept den ersten Preis
für die beste künstlerische
Gestaltung eines Kreisverkehrs
im Kanton Aargau (Schweiz)
gewonnen.
Umdasch in Moscow and
Dubai
Im Zuge des systematischen
Ausbaus der Marktaktivitäten
verstärkt die Umdasch Ladenbau-Gruppe ihre Präsenz
am pulsierenden russischen
Markt sowie in den Golf-Staaten. Die neuen „ersten Adressen“ in Sachen Ladenbau in
der jeweiligen Region:
As part of the systematic
development of its market
activities, the Umdasch shopfitting group is strengthening
its presence on the vibrant
Russian market and in the
Gulf States. “The Number
One addresses“ when it comes
to shop-fitting in each region:
Neu im Programm: Box
New in the programme: Box
With the sculpture designed by Nicole Büttiker and
Marc Taugwalder, “Umdasch
total global”, Umdasch ShopConcept has won first prize
for the best artistic design of
a roundabout in the canton of
Aargau (Switzerland).
Plattform
Platzhirsch
Unter Regie von Günter Rudloff, COMFORT Hamburg
Gesellschaft für Geschäftsflächen und Unternehmensvermittlung, hat sich eine „Plattform Platzhirsch“ rekrutiert.
Dieses Kompetenznetzwerk
bietet „Platzhirschen“ ein
maßgeschneidertes Leistungspaket, das etwa Mitarbeiterführung, Sortiment, Preisgestaltung, Warenpräsentation,
Box - ein Diskontregal, das bei Bedarf auch „aufgemotzt“ werden
kann.
Box - a discount shelving unit that can also be “jazzed
up“.
Von Dubai aus betreut Umdasch künftig direkt Retailer
und Brands in der Golf-Region.
Umdasch serving retailers
and brands in the Gulf region
direct from Dubai.
Umdasch Shop-Concept
UAE-Dubai
[email protected]
OOO Umdasch Shop-Concept
Marksistskaya UL. d.9
RUS-109147 Moskau
[email protected]
SHOP aktuell
2
Mit „Box“ hat die Umdasch
Ladenbau-Gruppe ein besonders preisgünstiges Diskontregalsystem in Kastenoptik
auf den Markt gebracht, das
hervorragend zur Präsentation von Nonfood-Sortimenten
geeignet ist. Charakteristisch
sind die Doppelsteher mit
innenliegender Systemschlitzung - kompatibel für die gesamte Warenträgerpalette.
Box gibt es in den Achsen
62,5 cm, 100 cm und 125 cm
sowie in den Höhen 150 cm,
200 cm, 250 cm und 300 cm.
Bitte fordern Sie bei Interesse
die Box-Broschüre an.
With “Box“, the Umdasch
Shopfitting Group has launched an extremely good-value
discount shelf system on the
market, ideally suited for the
presentation of non-food ranges. A characteristic feature is
the double upright with internal system slotting - compatible with the entire range of
shelves.
Box is available in lengths of
62.5 cm, 100 cm and 125 cm
and in heights of 150 cm,
200 cm, 250 cm and 300 cm.
Please order a BOX brochure
if you are interested.
Günter Rudloff, bis 2001 Mitglied der Geschäftsleitung bei
P & C Hamburg, hat die „Plattform Platzhirsch“ initiiert.
Verkaufsförderung, Bau, Einrichtung, Werbung, Standort/
Expansion umfasst. Neben
COMFORT gehören dieser
Plattform die Hamburger
Werbeagentur Subasic Subasic
+ Partner, die Planungsgruppe
Michel aus Ulm sowie
Umdasch Shop-Concept an.
Leserservice / Reader service: Wenn Sie Fragen im Zusammenhang mit dem Inhalt dieses SHOP aktuell haben, so wenden Sie
sich per Fax oder Mail direkt an die Redaktion.
For further information on any of the topics in this issue of SHOP aktuell, please
contact our editorial department by fax or e-mail. Fax: +43/7472-605-3722, E-mail: [email protected]
SHOP aktuell 97
EDITORIAL
Inhalt Contents
SHOP TALK mit Stefan Jockisch
über den Erfolg versprechenden
Einsatz von „Duft-Marketing“
Seiten 12 - 13
SHOP TALK with Stefan Jockisch
on the use of „Fragrance Marketing“,
which holds great promise
Pages 12 - 13
SHOP CONCEPT THEMA
Erfolgsgeheimnis Store-Branding
Store Branding - the Secret of Success ........................ 4 - 11
SHOP TALK
Stefan Jockisch über Duft-Marketing
Stefan Jockisch on Fragrant Marketing ....................... 12 - 13
SHOP REPORT
M-Video, Moskau / Moscow ....................................... 14 - 19
SHOP PANORAMA
Standa, Köln; Topsi, Wien; Apotheke Belp;
Brown Thomas, Dublin; Go Kids, Ravenna
Standa Cologne; Topsi, Vienna; Pharmacy Belp;
Brown Thomas, Dublin; Go Kids, Ravenna .................. 20 - 21
Erfolgsgeheimnis STOREBRANDING - Brands und
Retailer auf der Überholspur
Seiten 4 - 11
The Secret of Success in
Store-Branding - Brands and
Retailers Making up Ground
Pages 4 - 11
SHOP CONCEPT THEMA
RETAIL REPORT Niederlande - wo die City noch goldener Boden ist
Seiten 28 - 31
RETAIL REPORT on the
Netherlands - where the
streets of the city are still
paved with gold
Pages 28 - 31
Aufwind für Airport-Shopping
Upsurge in Airport Shopping ...................................... 22 - 27
RETAIL REPORT
Niederlande - City als goldener Boden
The Netherlands - city as a golden floor ...................... 28 - 31
SHOPS & SHOPPING
Bullring Shopping Center, Birmingham ....................... 32 - 37
SHOP EVENTS
Neue Bücher; Umdasch Shop Academy; Termine
New Books; Umdasch Shop Academy; Calendar ........ 38 - 39
Bullring - Der Shopping-Tempel
im Herzen von Birmingham
Seiten 32 - 37
The Bullring - The Temple of Shopping in the Heart
of Birmingham
Pages 32 - 37
Store Branding & Shopfitting
Im Mittelpunkt dieser Ausgabe von SHOP
aktuell steht Store Branding, die Paradedisziplin des Laden-Marketing. Nur wer in der
Lage ist, seine Marketing-Strategie am POS
konsequent und glaubwürdig zu visualisieren, der kann sich als Händler oder Marke
unverwechselbar positionieren. Das zeigen
auch die konkreten Beispiele in diesem Heft,
egal ob sie nun in Birmingham, Moskau,
Köln oder an einem pulsierenden Airport zu
sehen sind. Bleibt anzumerken, dass die Umdasch Ladenbau-Gruppe international als
leistungsfähiger Partner für professionelles
Store-Branding, gesamt oder in Teildisziplinen, zur Verfügung steht - als Store-Branding & Shopfitting Company.
UMDASCH SHOP-CONCEPT
At the centre of this edition of SHOP
aktuell you will find Store Branding, the
parade discipline of Shop-Marketing. Only
someone able to visualise his marketing strategy at the POS in a consistent and credible
manner, can position himself unmistakenly
as a dealer or brand. The concrete examples
in this magazine illustrate this, irrespective
of whether they can be seen in Birmingham,
Moscow, Cologne or any other vibrant airport. It should not be overlooked that the
Umdasch Shopfitting Group is available
round the world for professional Store-Branding, in total or part disciplines, as the StoreBranding & Shopfitting Company.
Reinhard Peneder
SHOP aktuell Chefredakteur
Editor-in-Chief
3
SHOP CONCEPT THEMA
Erfolgsgeheimnis
STORE-BRANDING
Store-Branding, die konsequente Visualisierung einer Marketing-Idee am
POS, ist einer der wesentlichen Erfolgsfaktoren von Brands und Retailern
auf der Überholspur. SHOP aktuell durchleuchtet den Background von
Store-Branding, stellt einen Fahrplan für einen idealtypischen BrandingProzess vor und präsentiert einige Beispiele aus der täglichen Praxis der
Paradedisziplin des modernen Laden-Marketing.
Autor: Reinhard Peneder.
I
m Zusammenhang mit dem Auftritt seines
Labels in den Galeries Lafayette in Berlin
wird Philip Jelden, Area Manager Germany
für Tommy Hilfiger, in der Branchen-Gazette
„Textil-Wirtschaft“ wie folgt zitiert: „Wir
haben lange gewartet, denn wir wollten nur
mit unseren eigenen Möbeln ins Lafayette.
Das erhöht die Produktivität enorm.“ Und
weiter heißt es in der TW: „Bis zu 40 % höher liege der Umsatz bei einem Shop-in-Shop
(Anmerkung: Im Vergleich zu konventioneller Flächen-Präsenz). Eine Erfahrung, die
auch andere Hersteller und Händler gemacht
haben.“
4
Diese Zitate sind symptomatisch für das
explosive Wirkungspotential von Store-Branding. Wenn es also gelingt, die Botschaft einer
ausgefeilten Marke in allen Facetten authentisch
an den POS, also an den Konsumenten, heranzuführen, dann stellt sich überdurchschnittlicher
Erfolg ein.
Der Stellenwert des Store-Branding
Der Aufbau und die Führung von Handelsimages und Marken gehorcht den gleichen Mechanismen wie der Aufbau von Markenartikeln.
Dieses Branding bzw. Retail-Branding umfasst
SHOP aktuell 97
STORE-BRANDING
Positionierungsmodell
und Betriebstyp
+
(Attraktivität des Leistungsangebotes)
Erlebnishaus
Designer
Einkaufen
macht Spass
Exklusiv
Vertikale
Fachmarkt
Diskonter
–
Preisniveau
Best Price
Hohe Preis/Leistungskompetenz
Facheinzelhandel
Schnelle Mode
zum guten Preis
Mainstream
Markenshops
Traditionelles
Fachgeschäft
+
Preisniveau
–
(Attraktivität des Leistungsangebotes)
Die Positionierungsmatrix ist ein wesentliches Tool innerhalb des Store-Branding-Prozesses - hier am Beispiel Mode.
The positioning matrix is an important tool in the store
branding process - with fashion as the example in this case.
Miss Sixty in Köln: Sortiment, Ladenoutfit und das Publikum des Ladens passen zusammen.
Miss Sixty in Cologne: The range, the shop fittings and the
shop’s clientele all fit together.
alle klassischen Disziplinen des Marketing. Das
Store-Branding als wesentliche Teildisziplin ist
auf den POS, den Verkaufsort, fokussiert. Dabei
geht es darum, den in Strategie und Konzept definierten Markenkern schlüssig an den POS zu
übertragen. Jede festgelegte Aussage hat zwingende Konsequenzen für die Visualisierung. So
etwa wird - um es etwas trivial auszudrücken die Verwendung von Edelholz genauso die
falsche Botschaft für ein Diskontkonzept sein
wie eine Massenpräsentation für die Darstellung
eines Luxus-Artikels.
Genau genommen ist der Begriff „Visualisierung“ als Instrument des Store-Brandings
deutlich zu kurz gegriffen. Er steht stattdessen
stellvertretend für eine ganze Palette an miteinander abzustimmenden Inszenierungsmaßnahmen
am POS: Shop-Design, Beleuchtung, Air-Design,
Sound-Design, Präsentationstechnik, PersonalInszenierung und nicht zuletzt Visual Merchandising (Warenbildgestaltung). Visual Merchandising wiederum steht in unmittelbarem Zusammenhang mit der Sortimentspolitik und der
Sortimentsgestaltung eines Unternehmens.
Vertikale als Vorreiter
Grundsätzlich ist Store-Branding ein betriebsUMDASCH SHOP-CONCEPT
typenunabhängiges Instrument der Markenführung. Es kann bei Fachgeschäften und Warenhäusern genauso angewendet werden wie
bei Filialsystemen oder Monolabel-Shops. Eine
Vorreiterrolle kommt aber auch in diesem Bereich vertikalen Konzepten zu. Und zwar weitgehend unabhängig davon, ob es sich um ein
von einem Hersteller lanciertes Modell („BackEnd-Driven-Vertikalisierung“ wie etwa bei Zara
oder Mango), ein von einem Handelsunternehmen forciertes Konzept („Front-End-Driven-Vertikalisierung“ wie etwa bei Hennes & Mauritz
oder C & A) oder um eine Kooperationsstrategie
(z. B. kooperative Flächensysteme wie Shop-inShops oder Concessions bzw. Franchise-Konzepte) handelt. Wobei ja insgesamt angemerkt
werden muss, dass die Betriebstypengrenzen
mehr denn je fließend sind.
Neben der Kontrolle der gesamten Wertschöpfungskette von der Herstellung bis zum Kunden,
den damit verbundenen Logistik-, Kosten- und
Geschwindigkeitsvorteilen und der Reduzierung
von Komplexität beherrschen die Vertikalen auch
das Thema Branding vorbildlich. Häufig verhelfen ihnen dabei gezielt reduzierte aber schnell
wechselnde Sortimente („Less is More!“) und
die daraus resultierende Überschaubarkeit zu
einem unverwechselbaren Profil.
5
SHOP CONCEPT THEMA
Storebranding-Prozess
Sortimentsstrategie
Shop-Design gemäß
CD-Kriterien
BWL-Analyse
Sortimentsgestaltungsansatz
Raumarchitektur
Trend-Monitoring
Warengruppenaufbau
Warenbildrichtlinien
Funktionskonzept
Zielgruppen-Analyse
Sortimentsmengenkonzept (LIM)
Festlegung
Kundenfluss
Einrichtungsplan
Strategische
Positionierung
Servicepolitik u. Unternehmensleistungen
Fotoscript für POSInszenierung
Lichtkonzept
USP
Personalinszenierung
Corporate Design
Bodenkonzept
StrategieEntwicklung
SortimentsGestaltung
VisualisierungsKonzept
Shop-DesignKonzept
Implementierung
ShopConsult by Umdasch hat einen fundierten Fahrplan für einen StoreBranding-Prozess entwickelt.
ShopConsult by Umdasch has developed
a solidly grounded schedule for the store branding process.
Ein Fahrplan zum erfolgreichen Store-Branding
Vor dem Bau von Prototypen
wird bei der Entwicklung von
gebrandeten Shops im virtuellen Raum gearbeitet (wie
hier etwa für Mustang mit der
von Umdasch entwickelten
Software 3DShop4YouCE).
Diese Darstellungsform
eignet sich auch später hervorragend dafür, um exakte
Drehbücher fürs Visual Merchandising zu „schreiben“.
Before prototypes are
built, work will be carried out
in virtual space on developing branded shops (like
here for Mustang using the
3DShop4YouCE software
developed by Umdasch).
This form of representation
will also be suitable at a later
stage for “writing” exact
scripts for Visual Merchandising.
6
Einen „Fahrplan“ für ein erfolgreiches
Branding - den sogenannten „Store-BrandingProzess“ - haben die Consulter von ShopConsult
by Umdasch entwickelt. Geschäftsführer Mag.
Arndt Traindl bezeichnet es als zentrale Herausforderung, im heutigen Einzelhandelswettbewerb überhaupt in die Wahrnehmung des Verbrauchers zu kommen. Das klassische Marketing
stößt hier, so Traindl, an seine Grenzen. Mit
Neuro-Marketing und dem Wissen über Emotionen - dem Schlüssel zur Wahrnehmung - will
er in das Unterbewusstsein der Konsumenten
vordringen, ihre Motivlogik zur Beeinflussung
nutzen (Lust erzeugen, Schmerzen vermeiden).
Eine verhaltenswirksame Bildkommunikation
am POS hat in diesem Zusammenhang überragende Bedeutung. Es entsteht so etwas wie ein
genetischer Code der Marke bzw. Ladenmarke,
der die Beschreibung der Gestaltungsprinzipien auf allen Kommunikationsebenen beinhaltet.
Diese speziell für den Einzelhandel in Zusammenarbeit mit dem Ludwig Boltzmann-Institut
entwickelten Neuro-Marketing-Theorien sind
durch zahlreiche POS-Studien und konkrete
Realisierungen eindrucksvoll belegt.
Ein besonders handfester Leitfaden ist die
Darstellung des Store-Branding-Prozesses (siehe Abbildung). Er reicht von der Strategie-Entwicklung, über die Sortiments-Gestaltung, der
Visualisierung, dem Shop-Design-Konzept bis
zur Umsetzung.
Intelligente Netzwerke und clevere Beschaffer
Marken-Profis, Branding-Agenturen, Marketing- und Werbeagenturen, Designer, Architekten, Produktentwickler, Ladenplaner, Ladenbauer, Projektmanager, Handwerker, Logistiker
usw.: Meist steht hinter einem erfolgreichen
Store-Branding ein ausgeklügeltes Netzwerk von
Profis aus verschiedenen Disziplinen, das vom
Auftraggeber oder einem Projektleiter geschickt
dirigiert wird. Für die konkrete Umsetzung in
Form von Einrichtung und Verkaufsmöbeln sind
heute die Geschwindigkeit in der Produktentwicklung (auch was den Bau allfälliger Prototypen betrifft), technologische Kompetenz (in den
jeweils geforderten Materialien), Produktqualität, Kapazität für sichere Termine (etwa für ein
weltweites, punktgenaues Rollout), nicht zuletzt
aber der Preis, wesentliche Kriterien.
Innerhalb der Umdasch Ladenbau-Gruppe
zum Beispiel steht ein Großteil der für ein
... und das ist das Ergebnis in der Praxis (ebenfalls am Beispiel
von Mustang).
This is the final result (again with Mustang
as the example).
SHOP aktuell 97
STORE-BRANDING
professionelles Store-Branding notwendigen
Leistungsmodule zur Verfügung. Von der Strategie-Entwicklung bis zur Herstellung und Montage kann auf diese einzeln oder in jedweder
gewünschten Zusammensetzung zugegriffen
werden. In der täglichen Praxis hat sich vor allem die Zusammenarbeit mit Partnern aus verschiedenen Disziplinen, etwa mit Designern
und Architekten, bewährt. Besonders geschätzt
werden dabei häufig das eingespielte Projektmanagement sowie Fertigungs- und Beschaffungsnetzwerk von Umdasch, das praktisch auf Ressourcen aus halb Europa zurückgreifen kann.
Die enorme Bedeutung von Store-Branding
hat auf die Programm- und Einrichtungssystementwicklung der Ladenbauer generell gravierende
Auswirkungen. Sie ist heute auf design-neutrale
Basics für Wand und Mittelraum fokussiert,
designprägende Systeme von der Stange sind
selten geworden. Der Schwerpunkt liegt nun auf
der Entwicklung kunden-, marken- und projektspezifischer Systeme auf Basis des jeweiligen
Brandings.
Ein PS-starker Markenauftritt für KTM, realisiert in Zusammenarbeit zwischen dem
Salzburger Architekturbüro Kiska und Assmann Ladenbau.
A powerful brand
debut for KTM, as part of a collaboration between the Kiska Architects Practice from
Salzburg and Assmann Ladenbau.
Beispiele aus der Praxis
Die Umdasch Ladenbau-Gruppe arbeitet im
Store-Branding erfolgreich für renommierte,
lokale und internationale Brands und Ladenmarken, die durchaus unterschiedlichen Betriebstypen und Branchen zuzurechnen sind. Ebenso
unterschiedlich sind dabei auch die erbrachten
Leistungsumfänge sowie die Zusammensetzung
der Netzwerkpartnerschaften. Hugo Boss, Burberry, Esprit, Fussenegger, Gardeur, Hermes,
KTM, Miss Sixty, Mustang, Puma, Red Bull,
Roy Robson, Saeco, SALEWA, Schiesser, Swatch,
Timberland, Thun, Xanaka sind einige der
Brands, für die Umdasch etwa im Bereich Shopin-Shop zuletzt tätig gewesen ist.
Ein besonders interessantes Beispiel für ein
gelungenes Branding ist das italienische Naturkosmetikunternehmen Frais Monde. Für die
bisher in 4000 Outlets in 20 Ländern präsente
Marke hat Umdasch Shop-Concept das Drehbuch
für ein Franchise-Konzept entwickelt, das den
kompletten POS-Auftritt beinhaltet. Dieses
stimmige Konzept - mit einer Verkaufsfläche
von mindestens 40 m² - wird Interessenten zu
Fixpreisen für Einrichtung und Sortimentserstausstattung angeboten und beinhaltet ein
umfassendes Marketingpaket.
Shop-in-Shop-Systeme für Wäsche - wie hier bei Schiesser, realisiert von Umdasch sind nach wie vor ganz groß in Mode.
Shop in Shop systems for lingerie are still
very much in fashion - here for Schiesser, carried out by Umdasch.
Für Boss hat Umdasch Shop-Concept verschiedene Marken-Auftritte realisiert, u. a. auf Flughäfen. Unser Bild stammt vom BOSS Man Shop Zürich im Herren Globus.
Umdasch ShopConcept has carried out a variety of brand launches for Boss, including some at airports. Our
picture is of the Zürich BOSS Man Shop in Herren Globus.
UMDASCH SHOP-CONCEPT
7
SHOP CONCEPT THEMA
Timberland vermittelt den Kunden in seinen Läden weltweit authentische OutdoorAtmosphäre.
All over the world, Timberland provides customers with an authentic
outdoor atmosphere in its shops.
Secret of success:
STORE BRANDING
Store Branding, the consistent visualisation of a marketing idea at the POS,
is one of the main success factors for brands and retailers eager to take
the lead. SHOP aktuell sheds light on the background of Store Branding,
presenting a schedule for an ideal, typical branding process as well as
examples from daily practice of the discipline of modern shop marketing.
Author: Reinhard Peneder.
I
n connection with the appearance of his label
in Galeries Lafayette in Berlin, Philip Jelden,
Area Manager Germany for Tommy Hilfiger, is
quoted in the trade journal „Textil-Wirtschaft“
as saying: “We waited a long time, because we
only wanted to go into Lafayette with our own
fittings. That increases productivity enormously.“
And, again in TW: “Shop-in-Shop sales were up
to 40 % higher (note: by comparison with conventional sales areas). Other manufacturers and
dealers have also confirmed the same.“
These quotations are indicative of the potentially explosive effect of Store Branding. If it is
also possible to get across the message of a brand
that has been refined down to the last detail in
an authentic fashion at the POS, in other words
8
to the consumer, above average success will be
the result.
The status of Store Branding
The same mechanisms that apply to the development of branded goods govern the development and management of commercial images and
brands. This kind of branding, i.e.retail branding, embraces all classical marketing disciplines.
Store branding as a significant sub-discipline is
focused on the POS, the place where the sale is
made. In the process it is important to carry over
to the POS in a convincing fashion the essence of
the brand as defined in the strategy and concept.
Each statement made has inevitable consequences for the visual presentation. As a result, for
SHOP aktuell 97
STORE-BRANDING
Für Frais Monde hat Umdasch das Drehbuch für
ein stimmiges Franchise-Konzept geschrieben es steht nun sogar als Film zur Verfügung.
Umdasch has written the script for a coherent franchise concept for Frais Monde - it is
even available as a film.
Der aktuelle globale Auftritt von Swatch ist markenbetont und im wahrsten Sinne des Wortes
glänzend. Umdasch ist für die konstruktive Umsetzung, die Fertigung der Einrichtung und
die Montagen vor Ort verantwortlich.
Swatch’s present global approach emphasises
brands and sparkle in the truest sense of the word. Umdasch is responsible for the constructional implementation, manufacture of the fittings and on-site assembly.
instance - to express with a rather trivial example the use of exotic timber will convey absolutely
the wrong message for a discount concept just as
much as a mass presentation would for the display of a luxury item.
Strictly speaking, the term “Visualisation” as
an instrument of store branding clearly does not
go far enough. Instead it does duty for a whole
range of display measures, all of which must be
coordinated at the POS: shop design, illumination, air design, sound design, presentation technique, personnel presentation and not least of all
visual merchandising itself (shaping the image
of the goods). Again, visual merchandising is directly connected with a firm‘s policy with regard
to its range of goods and how they are displayed.
Verticals as Outriders
Fundamentally, store branding is a brand
management instrument that is independent of
business type. It can be used for specialist shops
and department stores as well as for chains or
mono-label shops. However, in this area, vertical
concepts also befit an outrider role. Furthermore,
this is true largely regardless of whether it is a
model launched by a manufacturer (“back enddriven verticalisation“ as in the case of Zara or
Mango for instance), a concept promoted by a
commercial firm (“front end driven verticalisation“ such as say Hennes & Mauritz or C & A) or
a co-operation strategy (e.g. co-operative floorarea systems such as Shop-in-Shop, concessions
or franchise concepts). On this point, of course,
it should be noted that overall the boundaries
between types of business are more fluid now
than they have ever been.
UMDASCH SHOP-CONCEPT
As well as controlling the entire value creation chain from manufacturer to customer, with
advantages in terms of logistics, costs and speed
and reduction of complexity, the verticals also
control the branding theme in exemplary fashion. Often they are helped in the process by a
targeted reduction in ranges, which are, however,
rapidly changing (“Less is More!“), and the
resulting clarity creates an unmistakable profile.
A schedule for successful store branding
The consultants from ShopConsult by Umdasch have developed a “schedule“ for a successful branding exercise - the so-called ”Store
Branding Process”. Managing Director Arndt
Traindl, believes that the central challenge in
modern retail competition is to be noticed by
the customer. Classical marketing is coming up
against its limits, according to Traindl. Using
neuromarketing and a knowledge of emotions the key to perception - he wants to penetrate the
subconscious mind of the consumers, to use their
motivational logic to influence them (to create
pleasure and avoid pain). In this respect, a visual
communication at the POS that affects behaviour
has outstanding significance. In this way, something akin to a genetic code for the brand or store
brand is created, which contains the description
of creative principles at all levels of communication. These neuromarketing theories have been
developed especially for the retail trade in collaboration with the Ludwig Boltzmann Institute
and are impressively confirmed by numerous
POS-studies and practical implementations.
A particularly reliable guide is the representation of the Store Branding Process (see illustration).
STOREBRANDING
Ist auch der Titel von
eintätigen Seminaren der
Umdasch Shop-Academy, die sich in kompakter Form mit der professionellen Visualisierung
von Marketing-Ideen
am POS beschäftigen.
Die Referenten werden
von Shop-Consult by
Umdasch gestellt. Die
nächsten Termine und
Seminarorte entnehmen
Sie bitte dem SeminarJahresprogramm 2005
der Umdasch Shop Academy, das mit Jahresbeginn 2005 zur Verfügung
stehen wird.
9
SHOP CONCEPT THEMA
It covers everything from the development of
strategy, by way of laying out the range, visual
presentation, and Shop Design Concept right
down to implementation.
Intelligent networks and smart procurement
Generally, behind a successful store branding exercise, we find an intelligent network of
professionals from a variety of disciplines, skilfully directed by the client or a project manager.
These include branding professionals, branding
agencies, marketing and advertising agencies,
designers, architects, product developers, shop
planners, shop fitters, project managers, artisans,
logistics experts etc.. For the concrete implementation in the form of fixtures and sales furniture,
nowadays the significant criteria are speed in
product development (also as far as building
any necessary prototypes is concerned), technological skill (in the materials required), product
quality, ability to meet deadlines (perhaps for a
perfectly-timed international roll-out) and, not
least, the price.
Within the Umdasch Shopfitting Group, for
example, most of the modules necessary for a
professional Store Branding exercise are available. From the development of strategy to manufacture and assembly, these can spring into
action individually or in any desired combination. In daily practice, above all collaboration
with partners from a variety of disciplines, such
as designers and architects, has stood the test
of time. The experienced project management
and manufacturing and procurement network of
Umdasch, which can draw on resources extending over almost half of Europe, is often warmly
appreciated in this context.
Springfield setzt seine
Markenpower mit Architektur,
vorbildlichem Merchandising
und punktgenauer Beleuchtung ins richtige Licht.
Springfield shows the
power of its brand power in
the best light with architecture, exemplary merchandising and perfectly directed
lighting.
10
SHOP aktuell 97
STORE-BRANDING
F L ÄC H E N SYS T E M E
I N D E U T SC H L A N D
2000/ 2004
Shop-inShops
Corners
Vertragsflächen
Concessions
Marke
FranchiseLäden
2000 2004 2000 2004 2000 2004 2004 2000 2004
k.A.
32
k.A.
390
k.A.
-
-
k.A.
-
Ambiente
7
2
-
-
-
21
-
-
-
Apriori
5
37
2
-
6
3
19
-
-
Asics
k.A.
10
k.A.
9
k.A.
-
-
k.A.
-
Basler
26
53
7
46
-
-
-
-
-
Benvenuto
7
48
3
20
-
60
-
-
-
Betty Barclay
166
222
-
135
12
-
6
-
23
Bianca
56
72
4
12
105
134
-
6
9
Big Star
2
135
28
-
-
-
-
-
-
Boss/Hugo/Bald.
k.A.
82
k.A.
-
k.A.
-
-
k.A.
96
Brax
188
303
-
203
-
-
2
-
-
Brodway
k.A.
65
k.A.
35
k.A.
-
-
k.A.
-
Calida
20
42
-
8
-
-
-
27
40
Camel active
k.A.
160
k.A.
-
k.A.
-
-
k.A.
17
Campione
45
85
70
-
-
65
-
-
-
Chantelle
k.A.
14
k.A.
13
k.A.
-
-
k.A.
-
Cinque
10
15
-
18
-
10
-
5
-
Création Gross
k.A.
24
k.A.
-
k.A.
32
-
k.A.
-
Delmond
60
220
-
150
-
15
-
-
3
-
Alberto
Red Bull
verleiht Flügel und verschafft dem
Handel mit einem professionellen
Auftritt am POS, realisiert von Assmann Ladenbau, zusätzliche Umsätze.
Red Bull gives you wings and
provides the trade with a professional presentation and extra sales at
the POS, implemented by Assmann
Ladenbau.
The enormous significance of
store branding generally has major
effects on shop fitters’ development
of programmes and fitting systems.
Nowadays the focus is on design:
neutral basics for walls and central
space, off-the-peg systems for influencing design have become rare.
The main emphasis is now on the
development of specific systems for
customers, brand and project, based
on the particular branding exercise.
Examples from practice
The Umdasch Shopfitting Group
works successfully in Store Branding for renowned local and international brands and branded stores, in
completely different types of businesses and sectors. The scope of the
services provided and the composition of the network partnerships
provided are also just as varied.
For instance, Hugo Boss, Burberry,
Saeco hat mit konsequentem Branding, das bis an den POS reicht, aus
Kaffeemaschinen ein Kultprodukt
gemacht.
With coordinated
branding, which extends as far as the
POS, Saeco has made a cult product
out of the coffee machine.
Esprit, Fussenegger, Gardeur, Hermes, KTM, Miss Sixty, Mustang,
Puma, Red Bull, Roy Robson, Saeco,
SALEWA, Schiesser, Swatch, Timberland, Thun and Xanaka are some
of the brands for which Umdasch
has been active recently in the Shopin-Shop area.
A particularly interesting example
of a successful branding is the italian natural cosmetics firm Frais
Monde. For this brand, which up till
now has had a presence in 4,000 outlets in 20 countries, Umdasch Shop
Concept has developed the script for
a franchise concept, encompassing
the whole POS presentation. This
coordinated concept - with a sales
area of at least 40 m² - is offered
to interested parties at fixed prices
for fitting and initial range selection and includes a comprehensive
marketing package.
Die Übersicht über die Entwicklung der Flächensysteme in Sachen Mode in
Deutschland (Auswahl) verdeutlicht die Wichtigkeit des Themas Branding.
The review of the development of floor-area systems in fashion in Germany (selection) shows clearly the importance of the branding theme.
UMDASCH SHOP-CONCEPT
Digel
15
27
-
4
-
22
2
-
Dornbusch
18
30
-
15
-
15
-
-
-
Esprit
524
1500
424
-
514
-
2
20
110
Felina
k.A.
-
k.A.
10
k.A.
190
-
k.A.
-
Frankenwälder
15
81
10
280
108
20
-
-
1
-
Gardeur
85
87
20
126
10
81
-
-
Gelco
k.A.
27
k.A.
-
k.A.
180
20
k.A.
-
Gerry Weber
190
258
-
-
-
-
-
-
16
Grey Stone
k.A.
92
k.A.
-
k.A.
-
-
k.A.
-
Hammer
3
-
11
4
18
38
13
-
-
Hanro
-
5
-
3
13
55
15
-
-
Hatico
k.A.
-
k.A.
155
k.A.
25
-
k.A.
-
Hinrichs
k.A.
-
k.A.
92
k.A.
-
-
k.A.
-
Hirsch
6
7
-
-
5
73
1
5
-
H.I.S. Jeans
10
-
550
100
-
49
-
-
-
Jacques Britt
3
11
12
10
-
12
3
-
-
King‘s Road
k.A.
29
k.A.
5
k.A.
54
3
k.A.
-
Lee
k.A.
98
k.A.
100
k.A.
63
-
k.A.
-
Madonna
k.A.
35
k.A.
-
k.A.
200
-
k.A.
2
Mango
k.A.
15
k.A.
-
k.A.
-
1
k.A.
25
1
14
-
-
71
71
-
-
-
Marcona
k.A.
60
k.A.
25
k.A.
20
-
k.A.
-
Marc O‘Polo
63
92
-
60
-
40
12
38
28
Marc Aurel
Mey
k.A.
27
k.A.
126
k.A.
15
-
k.A.
-
Mexx
156
300
-
-
300
-
8
-
3
-
Michèle
5
25
-
100
-
-
-
-
Monari
53
65
10
23
-
-
-
-
-
More & More
36
50
-
120
120
20
-
20
18
Mustang
10
45
12
150
10
330
-
-
-
Nina von C.
k.A.
15
k.A.
35
k.A.
5
-
k.A.
-
Olsen
47
145
385
-
55
204
4
-
3
Olymp
k.A.
146
k.A.
-
k.A.
-
-
k.A.
-
5
300
30
300
-
-
-
25
40
Oui
Passionata
k.A.
36
k.A.
79
k.A.
-
-
k.A.
-
Passport
k.A.
40
k.A.
20
k.A.
27
-
k.A.
-
Pure
k.A.
24
k.A.
165
k.A.
30
-
k.A.
-
Rabe
12
90
10
36
-
110
-
20
-
S.Oliver
369
738
67
170
393
939
-
63
151
Samoon
12
17
-
36
-
-
-
-
-
Sanetta
6
56
-
103
6
-
1
-
2
Schiesser
140
250
20
150
1
250
300
-
-
Seidensticker
k.A.
21
k.A.
14
k.A.
62
3
k.A.
-
Street One
205
315
60
240
1300
-
-
50
-
Taifun
33
54
-
76
-
-
-
-
-
Tommy Hilfiger
k.A.
300
k.A.
-
k.A.
-
-
k.A.
2
Tom Tailor
220
541
25
-
300
667
-
5
25
Toni Dress
-
-
44
122
-
124
-
-
-
Verse
5
25
4
15
4
40
-
-
-
Via Appia
8
270
6
-
4
-
2
-
-
Wappen
k.A.
-
k.A.
63
k.A.
45
-
k.A.
-
Wrangler
k.A.
85
k.A.
50
k.A.
75
-
k.A.
-
Quelle: „Textil-Wirtschaft“ Nr. 23/2000 bzw. Nr. 17/2004
11
SHOP TALK
Stefan Jockisch
über die Verführung mit Duft
„Duft-Marketing erhöht nachweislich die Verweildauer in
Geschäften und führt letztlich zu höheren Umsätzen“.
Duft und
NeuroMarketing
Von den Soft-Faktoren des Laden-Marketing ist zweifellos die Wirkung der
visuellen Kommunikation, wie sie etwa im Visual Merchandising und in
der Warenbildgestaltung professionell eingesetzt wird, wissenschaftlich am
fundiertesten abgesichert. Stark im Vormarsch ist „Air-Design“ bzw. DuftMarketing. Reinhard Peneder von SHOP aktuell hat sich mit Stefan Jockisch
von der Firma Voitino in Krailling bei München, einem der führenden DuftMarketing-Experten in Europa, über den Erfolg versprechenden Einsatz von
Düften im Einzelhandel unterhalten.
Gerüche und Düfte sollen ja seit jeher wesentlichen Einfluss auf Gefühle, Urteilskraft
und Verhaltensweisen von Menschen ausüben.
Handelt es sich dabei um Scharlatanerie oder
haben diese Phänomene einen ernst zu nehmenden Background?
Wenn man sich die Duftbranche anschaut, dann
sind das heute Milliarden-Umsätze von denen
wir sprechen. Jeder Mensch parfümiert sich,
die Frauen besonders, zu Hause hat man Duftlampen. Es gibt heute fast keine Bereiche mehr,
die nicht beduftet werden. Insofern denke ich,
zeigt die Praxis schon, dass da eine Wirkung zu
erzielen ist. Wenn man sich dazu noch die wissenschaftlichen Hintergründe vor Augen führt,
dann wird relativ schnell klar, dass das nichts
mit Scharlatanerie zu tun hat, sondern dass der
Duft die Verhaltensweisen der Menschen ganz
wesentlich beeinflusst.
Seit wann und in welchen Bereichen wird die
Beeinflussung von Menschen mit Düften, heute nennt man es Duft-Marketing, professionell eingesetzt?
In Amerika und Asien seit mehr als 30 Jahren.
In Europa im engeren Sinn, also im Einzelhandel, in der Hotellerie und im Eventbereich,
wird Duft wirklich professionell erst seit etwa
fünf Jahren eingesetzt.
Unter dem Titel „DuftMarketing - Die neue
Wunderwaffe im Einzelhandel“ ist Air-Design
auch Seminarthema in
der Umdasch ShopAcademy - mit Stefan
Jockisch als Seminarleiter. Roland Jenny
von ShopConsult by
Umdasch bringt dabei
die übergeordneten
Aspekte des NeuroMarketing ein.
Wie kann man sich die Wirksamkeit von Duft
vorstellen?
Duft endet im limbischen System des Gehirns.
Dort sind eben Motivation und Demotivation,
Lust und Unlust, Sympathie, Antipathie abgespeichert. Das heißt mit dem richtigen Duft kann
ich diese Faktoren steuern. Die Wirksamkeit des
Duftes liegt auch darin, dass sich die Verhaltensweisen von Menschen damit positiv und negativ
beeinflussen lassen. Im Einzelhandel kann ich
eben speziell Menschen damit zu mehr Kauf
bewegen, das heißt die Einkaufsbereitschaft in
einem bedufteten Raum steigern.
In welchem Umfang ist die Wirkung von Duft
12
durch Wissenschaft und Forschung abgesichert,
wie genau kann der Einsatz eines bestimmten
Duftes hinsichtlich der zu erzielenden Wirkung
gesteuert werden?
Die wissenschaftliche Absicherung steht heute
noch auf dünnen Beinen. Wenn man sich jedoch
den täglichen Sprachgebrauch vorstellt - „ich
kann jemanden gut riechen“, „ich werde an der
Nase herumgeführt“ - dann belegen all diese
Aussagen des täglichen Lebens die Wirkung von
Duft. Ich kann die Wirkung des Duftes immer
dann gut steuern, wenn ich eine klare Zielsetzung habe, was der Duft bewirken soll. Ich kann
es also so steuern, dass Duft verkaufsfördernd,
konzentrationssteigernd oder etwa beruhigend
und entspannend wirkt.
Gibt es Einzelhandelsbranchen und Sortimente, bei denen Duft-Marketing besonders
gut wirkt?
Überall dort wo eine besonders hohe Wettbewerbskonzentration gegeben ist, etwa in Einkaufszentren, ist die Chance sich durch Duft-Marketing erfolgreich vom Umfeld zu differenzieren
besonders groß.
Wie viele Düfte gibt es und wann und wo kommen welche Kompositionen zum Einsatz?
Von den unendlich vielen Düften werden heute
mehr als 100 fürs Duft-Marketing genutzt. Je
nach Zusammenstellung haben sie verkaufsfördernde, konzentrationsfördernde oder entspannende Wirkung. Jahreszeitlich bedingt haben
wir Sommer-, Winter-, Herbst- und Frühlingsdüfte. Es gibt eine Vielzahl an Möglichkeiten:
Frische Brötchen-Düfte, Neuwagendüfte, appetitanregende Düfte. Aber auch Düfte, die etwa
die Farbstimmung in einem Raum unterstützen.
Letztlich bestimmt immer die Aufgabenstellung,
die zu erzielende Wirkung, die Duftkomposition.
Welche Rolle spielen Raumgrößen, Flächenzuschnitte, Klimaanlagen und andere bautechnische Gegebenheiten?
SHOP aktuell 97
SHOP TALK
Natürlich spielen sie eine Rolle. Wenn man sich
mit diesem Thema professionell beschäftigen
will, dann muss ein Anbieter in diesem Bereich
in der Lage sein, in der Duftverteilung, in der
Verteilung im Raum, diese Kriterien zu berücksichtigen und darauf einzugehen.
Welcher Erfolg stellt sich beim Einsatz von DuftMarketing ein, wie kann man ihn messen?
Es gibt verschiedene Untersuchungen zu diesem
Thema. Generell wurde einmal festgestellt, dass
die Kommunikationsbereitschaft in einem bedufteten Raum erheblich höher ist als in einem
nicht bedufteten. Was konkrete Zahlen betrifft,
so sprechen Studien von einer umsatzsteigernden
Wirkung in einem Bereich von 6 bis 15 Prozent,
die Verweildauer erhöht sich um etwa 16 %.
sind der Meinung, dass Beduftung an der Wahrnehmungsschwelle das richtige ist, nicht unter
der Wahrnehmungsschwelle. Das heißt, dass
ein feiner Hauch eines Duftes im Raum liegt.
Jeder der den Raum betritt wird ihn wahrnehmen, aber er kann ihn nicht zuordnen. Dann
ist es genau richtig, dann wirkt der Duft eben
auch im Unterbewusstsein und führt zu Verhaltens-, Stimmungs- und Wohlfühlveränderungen.
Welche Anhaltspunkte können Sie uns hinsichtlich der Kosten von Duftmarketing geben?
Wenn wir von professioneller Beduftung mit
hochwertigen Geräten und erstklassigen Duftölen sprechen, dann ist von Investitionskosten
von 1.500 bis 2.000 Euro pro 200 bis 300 m²
Verkaufsfläche bzw. von 50 bis 100 Euro an monatlichen Kosten auszugehen. Wir gehen von
einer Lebensdauer der eingesetzten Geräte von
mindestens 10 Jahren aus.
Was sind die hauptsächlich eingesetzten Techniken bei der Raumbeduftung, was die jeweiligen Vor- und Nachteile?
Kaltverdunstung und Warmverdunstung sind
die heute hauptsächlich eingesetzten Systeme
bei der Raumbeduftung. Bei der Kaltverdunstung werden Duftmoleküle unter Zuhilfenahme
von chemischen Zusätzen, meist Alkohol, in den
Raum gebracht. Ihr Einsatz sollte auf lediglich
temporär genutzte Räumlichkeiten, etwa Sanitärräume, beschränkt sein, da bei Dauerkontakt
die Gefahr von allergischen Reizungen, Kopfschmerzen und Augenreizungen besteht.
Die Warmverdunstung beruht auf der Verdunstung der erhitzten Duftöle, die als gasförmige
Moleküle mit einem Ventilator und unter Nutzung der Thermik im Raum verteilt werden.
Sie ist gesundheitlich auch im Dauerbetrieb
unbedenklich, stellt aber hinsichtlich einer
gleichmäßigen Duftverteilung an die Planung
höhere Ansprüche.
Gibt es negative Auswirkungen beim Einsatz
von Duft-Marketing, etwa bei Konsumenten
oder bei Einzelhandelsmitarbeitern?
Wie schon gesagt, Kaltverdunstungsanlagen,
die alkoholisch versetzte Öle in den Raum bringen, führen bei Dauerbelastung zu den schon
beschriebenen Negativ-Wirkungen. Grundsätzlich gibt es aber negative Auswirkungen immer
dann, wenn die Beduftung zu stark ist, wenn
dieses sehr empfindliche Sinnesorgan, eben unsere Nase, dauerhaft überstrapaziert wird. Deswegen müssen Beduftungsgeräte in der Lage
sein, die Duftintensität stufenlos zu steuern. Wir
UMDASCH SHOP-CONCEPT
„Die großen Automarken, die internationalen Hotelketten und zunehmend auch der
Einzelhandel setzen auf die Verführung mit Düften.“
Wie sinnvoll ist das Zusammenspiel von DuftMarketing mit anderen Soft-Faktoren des
Laden-Marketing, etwa Bild-Kommunikation,
Farben, Geräusch- und Musikeinsatz oder
Feng Shui?
Dieses Zusammenspiel halte ich für absolut
wichtig. Es unterstützt die Wirkung beim DuftMarketing ganz erheblich. Wenn der Duft zur
Musik, zur Hintergrundmusik, zur entsprechenden Farbgebung passt, dann ist der Erfolg des
Beduftungskonzepts deutlich größer als wenn er
nur alleine im Verkaufsraum steht.
Welche Unternehmen setzen heute Duft-Marketing wirklich professionell ein?
Das beginnt bei wirklich großen Firmen wie
Daimler-Chrysler, Ferrari, Karstadt, Quelle, Tui
und eigentlich alle großen Hotelketten. Im Einzelhandel sind es Anbieter wie S. Oliver, Fila,
Palmers, H & M, P & C usw. Aber auch im mittelständischen Einzelhandel hat Duft-Marketing
da und dort schon Einzug gehalten.
13
SHOP REPORT
M.Video, Moskau:
Branding einer bärensta
Das Projekt M.Video in Moskau zeigt am Beispiel der Entwicklung und ersten Realisierung eines serviceorientierten Elektro-Fachmarktes einen idealtypischen
M
.Video ist am boomenden russischen Markt,
insbesondere im Raum Moskau, mit einigen
Dutzend großflächiger Outlets führender ElektroAnbieter (Braunware und Weißware). Mit der
Entwicklung eines neuen Marktauftrittes
soll die stürmische Wachstumsphase einen fundier-
ten, zukunftsorientierten Background erhalten.
Der Branding-Prozess, den das Management von
M.Video initiiert und mit großem Engagement
und Professionalität begleitet hat, ist in einem
Zug, aus einem Guss und mit einer Handschrift
durchgezogen worden. Für den gesamten Prozess
des Store-Branding zeichnet ShopConsult by
Umdasch verantwortlich, die konkrete Realisierung des ersten Pilotprojektes (Eröffnung Herbst
2004) lag in den Händen von Umdasch
Shop-Concept.
Kompetenz braucht Fläche! Dazu
gehören übersichtliche Wegeführung,
Blickachsen und leicht lesbare Warenbilder.
Competence needs area!
Clear guidance, lines of sight and easily
read goods images.
14
SHOP aktuell 97
M.VIDEO
rken Verkaufs-Maschine
Store-Branding-Prozess auf. An Hand ausgewählter Aspekte ermöglicht das
Projekt gleichzeitig einen Blick hinter die Kulissen professionellen Brandings.
Autor: Reinhard Peneder.
Mit sicheren Schritten zum Ziel
• Grundrissentwicklung (inkl. Kundenführung
und Leitsystem)
Der Store-Branding-Prozess bei M.Video wurde • Einrichtungsplanung (auf Basis eines idealetappenweise durchgeführt. Er umfasste folgentypischen Grundrisses)
de wesentliche Schritte:
• Planung des Pilotprojektes
• Projektmanagement
• Markt- und Konkurrenzanalyse
• Produktion und Beschaffung der Ladenein• Strategische Positionierung
richtung durch das Beschaffungsnetzwerk
• Betriebstypendefinition (mit Definition des
der Umdasch Ladenbau-Gruppe
genetischen Codes)
• Montage der Einrichtung vor Ort
• Marketingkonzept (inkl. CD-Entwicklung)
• Mitarbeiterschulung (insbesondere in
• Sortimentsstrategie
Richtung Warenbildgestaltung und
• Warenbildkonzept (inkl. Bildkonzept)
Visual Merchandising).
• Service-Konzept (inkl. Entwicklung entsprechender Features)
UMDASCH SHOP-CONCEPT
15
SHOP REPORT
Beispiele aus der „Hexenküche“ des M.Video-Store-Branding: Layout- und Grundriss-Entwicklung; Warenbild-Konzept en gros und en détail; CD-Übertragung auf die Ladenmöblierung; der Marktauftritt in der Werbung vom Firmenlogo bis zum Firmenauto ...
Die Eckpfeiler des Konzeptes
Ohne jeden Anspruch auf Vollständigkeit sei
auf einige Eckpfeiler des Konzeptes des neuen
Marktauftrittes von M.Video im Detail eingegangen:
Auf Basis der Markt- (Zielgruppen-) und
Konkurrenzanalysen hat sich die Positionierung von M.Video als serviceorientierter Fachmarkt als schlüssig erwiesen (gestützt von einer
entsprechenden Positionierungsmatrix). Als
USP-Faktoren wurden - in dieser Reihenfolge Atmosphäre/Service, Preiskompetenz, Problemlösungskompetenz (Beratung), Medien- und
Entertainmentkompetenz, und Kompetenz in
den neuen Technologien herausgearbeitet. Die
Sortimentsgliederung ist anlass- bzw. bedarfsbezogen mit einer entsprechenden Flächenzuordnung in sieben Bereiche thematisiert: World
of Entertainment, World of Communication, Digital World/Photos, World of Climate, World of
Wellness, World of Kitchen, World of Household.
Bei der Konzeption des Modellmarktes wurde
ein Flächenbedarf von 4.000 m² Verkaufsfläche
zu Grunde gelegt, die erforderliche Mindestverkaufsfläche mit 1.500 m² definiert.
onskonzept (POS- bzw. Warenbildkonzept) ein
Schlüsselfaktor bei M.Video. Die Präsentationsstrategie folgt den Prinzipien von LIM (Less is
More) und MIL (Mass in Limits). LIM definiert
die Anzahl der präsentierten Modelle innerhalb
einer Artikelkategorie. Die Anzahl sollte so
niedrig wie möglich sein, ohne dabei die Themen- und Auswahlkompetenz zu gefährden.
MIL definiert die Anzahl der insgesamt pro m²
Verkaufsfläche zu präsentierenden Artikel entsprechend dem Betriebstyp (siehe auch Kasten).
Am POS wurde bei M.Video besonders akribisch
gearbeitet. Einige Beispiele:
• Emotionaler Stimmungshintergrund über große
Bilder (ausgewählt nach Wirksamkeit hinsichtlich Motivlogik gemäß Neuro-Marketing)
• Warenbildaufbau vom Mittelraum (Tische,
Gondelseiten, Gondeln) zur Wand hin
ansteigend
• Konsequentes Produkt- und Preis-Informationssystem direkt im Regal
• jeder Artikel wird zweimal offen gezeigt und
ist darunter in entsprechender Anzahl verpackt
präsent (Vorwahlprinzip)
• Test & Touch-Prinzip
• konsequente Accessoire-Präsentation ergänzend zu den Basic-Artikeln (Zusatzumsätze!)
Abgeleitet vom Betriebstyp (serviceorientier- • plakativ dargestellte Service-Features.
ter Fachmarkt) und Sortiment ist das Präsentati-
16
SHOP aktuell 97
M.VIDEO
Examples from the “witches’ kitchen” of the M.Video store branding layout and ground plan development; the goods image
concept, broadly and in detail; from CD transfer to the shop fit-out; the market identity in the advertising, from company logo to
company car.
Durch diese Details wird der Laden für die
Kunden perfekt „lesbar“, was im Ladenlayout
durch ein leicht verständliches Leit- und Orientierungssystem sowie großzügige Blickachsen
unterstützt wird. Die Einrichtungsgestaltung
transportiert konsequent das Corporate Design
von M.Video (Logo, Farben Blau und Rot). Das
Umdasch Einrichtungssystem Classic, aufge-
motzt durch verschiedene Fascination-Points,
eignet sich hervorragend für diese schnörkellose
Fachmarktpräsentation. Das Pilotprojekt wurde
im Herbst 2004 im Shopping-Center MKAD 72
an der Ringstraße im Norden Moskaus (unweit
des Flughafens Sheremetyevo) mit einer Verkaufsfläche von 2.000 m² realisiert.
M.Video, Moscow:
Branding of a sales machine with
the strength of a bear
The M.Video Project in Moscow demonstrates an idealised typical store
branding process by the example of the development and first implementation of a service oriented electrical goods market. Using selected aspects,
the project simultaneously makes it possible to glance behind the scenes
at a professional branding exercise.
Author: Reinhard Peneder.
M
.Video is the leading supplier of electrical goods on the booming Russian market,
especially in the Moscow area, with a dozen or
so large area outlets (brown goods and white
goods). With the development of a new market
UMDASCH SHOP-CONCEPT
identity, the intention is to provide the explosive growth phase with a well-founded, futureoriented background. The branding process,
initiated by the management of M.Video and
pushed forward by them with great commitment
17
SHOP REPORT
Präsentation mit
(Produkt-) Kompetenz
und (Preis-) Power.
Presentation with
(product) competence
and (price) power.
Präsentationsphilosophie am Beispiel Bügeleisen: Artikel zweimal offen, darunter verpackt, klare Produktund Preisinformation, Accessoire-Präsentation (an der Gondelseite).
Presentation philosophy with the
iron as example: Two articles open, and two underneath in packaging, clear product and price information,
accessories displayed (beside the gondola).
and professionalism, has been carried out in a
single drive, from a single mould and with a
single signature. ShopConsult by Umdasch was
responsible for the whole store branding process,
while the concrete implementation of the first
pilot project (opening in autumn of 2004) was
in the hands of Umdasch Shop-Concept.
• Production and procurement of the shop
fittings via the Umdasch shop-fitting group’s
procurement network
• Assembly of fittings on site
• Employee training (in particular in the area of
forming the goods image and visual merchandising).
Sure steps to the goal
The cornerstones of the concept
The store branding process at M.Video was
carried out in stages. It included the following
main steps:
Without any claim to completeness, some of
the cornerstones of the concept for the new market identity of M.Video are discussed below in
detail:
• Analysis of the market and competition
• Strategic positioning
• Definition of business type (including
definition of the genetic code)
• Marketing concept (including CD development)
• Range of goods strategy
• Goods image concept (including image concept)
• Service concept (including development of
appropriate features)
• Ground plan development (including customer
guidance and orientation system)
• Planning of fit-out (based on an idealised
typical ground plan)
• Planning of the pilot project
• Project management
18
Based on the analysis of the market (target
groups) and the competition, the positioning of
M.Video as a service-oriented specialist market
proved convincing (supported by an appropriate
positioning matrix). The following were worked
out as USP factors - in this order - atmosphere/
service, price competence, problem solving
competence (advising), media and entertainment competence and competence in the new
technologies. The way the range is classified is
opportunity or demand led, with a corresponding assignment of space divided into seven thematic areas: World of Entertainment, World of
Communication, Digital World/Photos, World
SHOP aktuell 97
M.VIDEO
Markantes Branding mit Logo
und Farben.
Striking branding with logo and colours.
Die Kennzahl MIL (Mass in Limits) ...
... definiert die Anzahl der insgesamt pro m² Verkaufsfläche
präsentierten Artikel. Die präsentierte Warenmenge hat
eine unmittelbare Wechselwirkung zur Preisanmutung, deshalb muss sie stimmig zur angestrebten (Betriebstypen-)
Positionierung sein. Je höher die Anzahl der präsentierten
Artikel, desto höher ist - in der Wirkung zum Kunden hin die Preisaggressivität. So sehen etwa die MIL-Kennzahlen
bei Bekleidung aus:
über 35
25 - 35
20 - 25
15 - 20
10 - 15
3- 5
Artikel/m² Vkfl.
Artikel/m² Vkfl.
Artikel/m² Vkfl.
Artikel/m² Vkfl.
Artikel/m² Vkfl.
Artikel/m² Vkfl.
=
=
=
=
=
=
Hard Discount
Discount
Fach Discount
Fachgeschäft
modische Vertikale
Luxus-Anbieter
Diese und andere Kennzahlen sind Ergebnisse aus der
umfangreichen Forschungsarbeit von ShopConsult by Umdasch, dokumentiert u. a. in folgenden Studien:
Arndt Traindl
LIM-Studien
Die nach Zielgruppenmotivlogik ausgewählten Fotos haben für das
Warenbildkonzept entscheidende Bedeutung.
The photographs,
which are selected by the logic of target group motivation, have
decisive importance for the goods image concept.
Amstetten
1999, 2000
Arndt Traindl, Roland Jenny
MIL-Studien
Amstetten
2000, 2004
Arndt Traindl, Roland Jenny
Neuromagnetic Studie
Wien
2002
Weitere Informationen:
[email protected], www.shopconsult.at
of Climate, World of Wellness, World of Kitchsystem in the shelving itself
en, World of Household. In designing the model • each article is displayed open two times and
market, a surface requirement of 4,000 m² of
is present in packed form in corresponding
sales area was specified, and the minimum sales
number underneath (pre-selection principle)
area defined as 1,500 m².
• Test & Touch Principle
• Consistent presentation of accessories to comDeriving from the business type (service-oriplement the basic articles (accessory sales!)
ented specialist market) and range of products, • Boldly displayed service features.
the presentation concept (POS or goods image
concept) is a key factor for M.Video. The presThese details make the shop perfectly “easy
entation strategy follows the principles of LIM
to read“ for the customer, and the shop layout
(Less is More) and MIL (Mass in Limits). LIM
supports this through an easy to understand
defines the number of models displayed within
guidance and orientation system as well as gena category of articles. This number should be
erous lines of sight. The fittings are designed to
as low as possible, without endangering compe- consistently convey the M.Video corporate detence in theme and choice. MIL defines the total
sign (logo, blue and red colours). The Umdasch
number of articles to be displayed per square
Classic fitting system, with a variety of special
metre of sales area corresponding to the type
interest points as highlights, is eminently suitof business (see also the box). In the case of
able for this presentation for a specialist market
M.Video, particular attention was devoted to the
with no frills. The pilot project was carried out
POS. Some examples:
in autumn of 2004 in the MKAD 72 Shopping
Centre on the Circular Road in North Moscow
• Emotional mood background via large pictures
(not far from the Sheremetyevo airport) with a
(selected according to effectiveness with regard
sales area of 2,000 m².
to motivational logic as in neuromarketing)
• Structure of goods image increasing from the
central area towards the wall (tables, gondola
sides and gondolas)
• Consistent product and price information
UMDASCH SHOP-CONCEPT
19
SHOP PANORAMA
Beratungskompetenz
sichtbar gemacht
Die sehr persönlich geführten
Topsi-Parfümerien in Wien bestechen durch Beratungs- und
Servicekompetenz sowie ein
adäquates Angebot erstklassiger Marken. In der von Umdasch Shop-Concept kürzlich
neugestalteten, 82 m² großen
Filiale in Wien-Währing wird
dieser hohe Anspruch sichtbar
und spürbar. Salonartige Gestaltung, dezente Lichtinszenierung, viel Platz kombiniert
mit intimen Nischen schaffen
eine Beauty-Oase zum Wohlfühlen.
Advisory Skills
Made Visible
The extremely well managed Topsi Perfumeries in
Vienna stand out because of
the advice and superb service they provide. They also
have a fine range of top class
brands. In the large 82 m²
branch re-designed recently
by Umdasch Shop-Concept
in the Währing district of
Vienna, this high level of
quality can be both seen and
felt. Salon-like design, excellent use of light and lots of
space combined with intimate niches create an Oasis
of Beauty which makes you
feel wonderful.
Ein Studioschminkplatz als
kleine, feine Nische.
A studio make-up area as
an attractive little niche.
Die salonartige Gestaltung signalisiert Niveau.
The salon-like design signals a standard.
Better Living bei Brown Thomas in Dublin
Brown Thomas ist Irlands
führendes und florierendes
Warenhaus. Das Flagship im
Herzen Dublins umfasst rund
9.500 m² Verkaufsfläche auf
5 Etagen. Im Frühjahr 2004 hat
Umdasch Shop-Concept die
knapp 2.000 m² große LivingEtage, also Edelhausrat, nach
einer Planung des Architekturbüros Douglas|Wallace neu
eingerichtet. Die Abteilung
gliedert sich in die Bereiche
Dining, Bett & Bad, Küche,
Dekoration (Heimtex) und beinhaltet exquisite Marken.
Mehr über Brown Thomas
sehen Sie in SHOP aktuell 98
im Rahmen des Retail-Reports
Großbritannien & Irland.
Anwendungsgerechte Präsentation ist kennzeichnend für die Gestaltung.
Presentation to match the product is key to design.
Brown Thomas residiert in der Grafton Street mitten im Zentrum von
Dublin.
Brown Thomas is located in Grafton Street right in the
centre of Dublin.
20
Better Living at
Brown Thomas in
Dublin
Brown Thomas is Ireland’s
leading and most prosperous
department store. The flagship
building in the heart of Dublin consists of approximately
9,500 m² of sales floor on 5
levels. In the spring of 2004
Umdasch Shop-Concept refitted the 2,000 m² Living Floor,
to a plan drawn up by the ar-
chitects Douglas|Wallace. The
department is divided into the
Dining, Bed & Bath, Kitchen
and Decoration (Heimtex)
areas and contains exquisite
brands. You can see read about
Brown Thomas in SHOP aktuell 98 under the Great Britain
& Ireland Retail Report.
SHOP aktuell 97
SHOP PANORAMA
Standa, Köln: Der Italiener um die Ecke
Anfang Juli 2004 hat die
REWE im DuMont-Carré
in Köln den ersten italienischen Standa-Supermercato
in Deutschland eröffnet. Der
2.000 m² große, ebenerdige
REWE-Supermarkt wurde in
knapp zwei Wochen mit einer
Assmann-Einrichtung auf das
Standa-Konzept umgerüstet.
Er ist konzeptionell ein Innenstadt-Supermarkt modernster
Prägung, bei dem der Kunde
individuell entscheiden kann,
ob er zeit- oder genussorientiert einkaufen möchte.
Standa, Cologne:
The Italian round the
corner
At the beginning of July 2004
REWE opened the first Italian
Standa supermarket in Germany in the DuMont-Carré in
Die international sortierte Obst- und Gemüseabteilung vermittelt
südländisches Flair.
The international range of fruit and vegetables gives the department a Mediterranean feel.
Cologne. The 2,000 m² ground
floor REWE supermarket was
fitted out in just two weeks to
the Standa concept using Assmann fittings. In terms of design, it is the most modern of
inner city supermarkets, where
customers can decide whether
they would like to shop quickly or at a more leisurely pace.
Im 14.000 deutsche und internationale sowie 3.000 italienische Artikel umfassenden
Sortiment ist die Weinabteilung
ein besonderer Blickfang.
The range of wines, including 14,000 from Germany and
around the world plus 3,000
from Italy, certainly catches
the eye.
Apotheke als
Dienstleistungszentrum
Pierre Bercier positioniert
seine Apotheke in Belp konsequent als Dienstleistungszentrum. Neben dem traditionellen Sortiment im Programm: Massage, begleitete
Gewichtsreduktion, kosmetische Enthaarung und Bioresonanz.
Pharmacy as a
Service Centre
Pierre Bercier sees his pharmacy in Belp as a service
centre. Besides the traditional range, his programme offers: massage, assisted weight
reduction, cosmetic depilation and bio-resonance.
Die Apotheke Belp lässt die Design-Handschrift der
Umdasch-Apothekenprofis erkennen.
The Belp
pharmacy displays the design ability of the Umdasch
Pharmacy professionals.
UMDASCH SHOP-CONCEPT
Die Umdasch-Einrichtung spielt beim vorbildlichen WarenbildKonzept bei „Go Kids“ eine tragende Rolle.
Umdasch shop
fitting plays an important role in the model “Go Kids” goods
concept.
Bernardi - neue Akzente
mit „Go Kids“
Der erfolgreiche italienische
Textil- und Modefilialist Bernardi (150 Filialen, 220 Millionen Euro Jahresumsatz)
setzt nun zusätzlich auf Spezialisierung: Mit „Go Kids“
wird in eigenen Läden speziell das Segment von 0-14 angesprochen. Typisch Bernardi
ist auch beim neuen Konzept
das professionelle Visual Merchandising.
Bernardi - a new
emphasis with
“Go Kids”
The successful Italian Bernardi textile and fashion chain
(150 branches, € 220 m annual
turnover) is now specialising:
the 0-14 age group have their
own shops with the “Go Kids”
range. It is also typical of Bernardi that their new concept
also uses professional Visual
Merchandising.
21
SHOP CONCEPT THEMA
Aufwind für Airport-Shopping
Nach Rückschlägen durch 09/11, Irak-Krieg und SARS befindet sich
Airport-Shopping wieder im Aufwind. Steigende Passagierzahlen, starkes
Verkaufsflächenwachstum an den Airports und eine zunehmende Affinität
der Passagiere zum Shopping am Flughafen werden den Travel-Retailern
auch in Zukunft überdurchschnittliche Zuwachsraten bescheren.
SHOP aktuell hat sich mit den Retail-Profis bei Heinemann in Hamburg,
bei Nuance in Zürich und am Airport Zürich über mittelfristige Marktperspektiven unterhalten.
Autor: Reinhard Peneder.
D
ie Branche hat mit kleinen und größeren
Krisen leben gelernt. In Europa ist der durch
Schengen bedingte Wegfall des klassischen DutyFree-Geschäftes innerhalb der EU weitgehend
verkraftet. Je nach Standortportfolio haben 09/11,
Irak-Krieg und SARS die Travel-Retailer unterschiedlich betroffen, Umsatzrückgänge mussten
2003 vor allem Anbieter mit signifikanten Asien-Connections hinnehmen. Im traditionellen
Jahresranking von Raven Fox Research wird für
2003 die Nuance-Gruppe mit einem Umsatz von
mehr als 1,5 Milliarden Dollar unangefochten
als globale Nummer 1 ausgewiesen. Rund 50 %
ihrer Umsätze realisiert die Nuance-Gruppe
22
SHOP aktuell 97
AIRPORT-SHOPPING
Als Gesprächspartner für die Gestaltung dieses Artikels haben sich freundlicherweise zur Verfügung gestellt (von links nach rechts):
Dipl. Des. Bébe Branss (Gebr. Heinemann), Carlo Bernasconi (Nuance Group), Peter Eriksson (Unique Zürich), Ing. Michael Ripfl (Umdasch
Shop-Concept), Raoul Spanger (Gebr. Heinemann).
in Europa, 13 % in Nordamerika und 37 %
im asiatisch pazifischen Raum. Dort musste im
Vorjahr ein Umsatzrückgang in Kauf genommen werden. Für 2004 wird mit einer moderaten
Umsatzsteigerung gerechnet. Dazu soll auch das
neue Airside-Center in Zürich wesentlich beitragen. Auf Position 2 hat sich das Hamburger
Unternehmen Gebr. Heinemann empor gearbeitet, noch 1998 war es nur Rang 6 gewesen (siehe
Tabelle). Neben dem Heimmarkt haben sich die
Hanseaten vor allem in Osteuropa und im Baltikum bestens etabliert. 2005 wird das alteingesessene Familienunternehmen gemeinsam mit
einem lokalen Partner auch in Norwegen aktiv
UMDASCH SHOP-CONCEPT
werden und an fünf Airports präsent sein.
Airports als Shopping-Center
Im Billig-Zeitalter wächst auch der Margendruck bei den Start- und Landegebühren. Die
Non-Aviation-Umsätze, allen voran also aus
Shopping und Gastronomie, gewinnen deshalb
für die Flughäfen immer mehr an Bedeutung, da
und dort kratzen sie schon an der 50 %-Marke.
Weltweit bestehen aber noch beträchtliche Unterschiede, vor allem aber Potentiale, in Sachen
Airport-Shopping. Das macht ein Blick auf das
Airport-Ranking in Bezug auf internationale
Mehr als 15 Millionen
Passagiere für internationale
Flüge werden am Flughafen
JFK in New York jährlich
abgefertigt.
23
SHOP CONCEPT THEMA
Marken spielen eine dominierende Rolle beim AirportShopping. Ganz egal ob sie
innerhalb eines klassischen
Duty-Free-Shops im Bereich
Duft und Tabak, als riesiges
Display für Mozartkugeln
oder als eigene Shops für
ganz hochwertige Brands
(wie etwa Burberry oder Hermés) an die Front gebracht
werden. Alle Beispiele gesehen am Vienna Int. Airport
bzw. Frankfurt, eingerichtet
von Umdasch Shop-Concept.
Fluggäste, verbunden mit einem Blick auf die
jeweiligen Verkaufsflächen und Duty-Free-Umsätze, deutlich.
Die Standortqualität innerhalb eines Flughafens ist für das Airport-Shopping von erheblicher Bedeutung. Vor allem auf älteren Flughäfen
müssen hinsichtlich Flächenangebot, Flächenzuschnitt und Standortqualität beim Airport-Shopping oft erhebliche Kompromisse eingegangen
werden. Bei neuen Flughäfen oder Terminals
werden die Retail-Space-Anforderungen entsprechend berücksichtigt, im Idealfall die TravelRetailer in die Gesamtkonzeption eingebunden.
Auf vielen Flughäfen wird bereits professionelles Center-Management, wie eben in einem ganz
normalen Shopping-Center, betrieben.
Entscheidend vom Standort, insbesondere
von der City-Nähe und Erreichbarkeit, abhängig
sind die Möglichkeiten, einen Airport überhaupt
gleich als Shopping-Center zu positionieren (unter dem Motto „Shopping mit Bahn- und Fluganschluss“). Eine Rolle spielen in diesem Zusammenhang auch Kapazitätsgrenzen in Saison- und
Stoßzeiten. Letztlich muss jeder Flughafen
selbst den richtigen Mix aus nur für Fluggäste
zugänglichen Airside-Shopping-Flächen und für
alle zugänglichen Landside-Shopping-Flächen
24
entwickeln (und dafür auch die entsprechenden
Partner finden).
Der 28 km vom Stadtzentrum entfernte
Münchner Flughafen zum Beispiel verfügt nun
über 33.400 m² Fläche für Shopping, Gastronomie und Dienstleistung. Während im älteren
Terminal 1 rund 70 % der 74 Ladeneinheiten
im öffentlich zugänglichen Bereich angesiedelt
sind ist das Verhältnis bei den 96 Ladeneinheiten im neuen Terminal 2 genau umgekehrt. Am
besonders stadtnahen Flughafen Zürich Kloten
hat die Flughafengesellschaft Unique mit der
im September 2004 erfolgten Eröffnung des
12.000 m² umfassenden „Airside Center Zurich
Airport“ neue Akzente gesetzt. Zusammen mit
dem frei zugänglichen „Airport-Shopping“ verfügt diese Verkehrsdrehscheibe nun über mehr
als 100 Shops und etwa 30 Gastronomiebetriebe.
Beachtlich, dass man dieses ehrgeizige Investitionsprogramm trotz des Swissair-Groundings
kompromisslos durchgezogen hat. In Zukunft
soll das Areal sogar zu einem Urban Entertainment Center ausgebaut werden.
Als ganz große internationale Vorbilder in
Sachen Airport-Shopping werden derzeit vor allem London Heathrow, Kopenhagen, Dubai und
Istanbul genannt. Heathrow besticht mit seinen
SHOP aktuell 97
AIRPORT-SHOPPING
Dimensionen (48.000 m² Verkaufsfläche, 740
Millionen US$ Umsatz), Kopenhagen punktet
mit Authentizität und Flair, Dubai glänzt mit
orientalischem Luxus und Istanbul überzeugt
mit enorm hoher Flächenproduktivität.
Vom Supermarkt zur Marken-Parade
Innerhalb weniger Jahre sind die Konzepte in
Sachen Airport Shopping noch einmal ein Stück
professioneller geworden. Um es einmal salopp
zu formulieren: Aus dem früheren Supermarkt
für Tabakwaren, Spirituosen, Parfümartikeln
und Süßwaren ist eine Shop-Parade internationaler Brands geworden, die in dieser Dichte und
Qualität selbst in den nobelsten Shoppingmeilen nur mehr selten vorzufinden ist. Das klassische Duty-Free-Sortiment spielt in der Regel
nur mehr die zweite Geige, erfolgreich forciert
werden stattdessen Mode, Accessoires, Uhren/
Schmuck, Geschenkartikel und Spielwaren. Wegen des erstklassigen Angebotes ist Shopping
am Airport immer häufiger auch Bestandteil des
Zeitbudgets vieler Passagiere und nicht mehr nur
zufälliger Zeitvertreib.
Die Airport-Retailer gehen dem Konsumentenverhalten, im konkreten Fall dem Passagierverhalten, immer genauer auf den Grund.
Internationale Benchmarks bieten dafür eine
Ranglist e dut y-fr e e o p e rat o r s 2 0 0 3
Rang
Firma
1 Nuance, Schweiz
Duty- und tax-free
Umsatz 2003
Marktanteil
Umsatz 2002
Umsatz 1998
1.525
7,4 %
1.555
2 Heinemann, Deutschland
985
4,8 %
850
500
3 DFS-Group, US
875
4,3 %
950
1.500
4 World Duty Free, UK
665
3,3 %
640
k.A.
5 Lotte Group, Südkorea
620
3,0 %
800
k.A.
6 Dufry Group, Schweiz
520
2,5 %
525
527
7 Aelia, Frankreich
500
2,4 %
530
k.A.
8 Aldeasa, Spanien
455
2,2 %
435
k.A.
9 Dubai Duty Free, UAE
380
1,9 %
305
k.A.
355
1,7 %
285
404
10 Alpha Retail, UK
1.080
Quelle: Raven Fox Research
Von Umdasch eingerichtete Shops findet man
an zahlreichen internationalen Airports, z. B.
in Dubai, in Beirut, in
Istanbul oder - brandneu
- einen Olympia-Shop am
Flughafen Athen.
UMDASCH SHOP-CONCEPT
25
SHOP CONCEPT THEMA
Der Münchner Flughafen bietet einen
ausgewogenen Mix an Shoppingflächen
im Airside- bzw. Landside-Bereich.
Mit dem frei zugänglichen „Airport-Shopping“ und dem Mitte September 2004 eröffneten „Airside Center“
haben Unique und die Nuance-Group am Flughafen Zürich neue Akzente gesetzt.
26
SHOP aktuell 97
AIRPORT-SHOPPING
gewisse Hilfestellung, zusätzlich wird - und das
ist noch wichtiger - auf die Eigenheiten jedes
einzelnen Standortes eingegangen. Ebenso wird
individuell der Saisonverlauf berücksichtigt. So
etwa macht es durchaus Sinn, in der Urlaubszeit
kleine Preise für große Marken zu forcieren und
so Lust auf Airport Shopping zu machen. Manche Flughäfen versuchen sogar bereits, die Shopping-Zonen nach Business-Fliegern und Benutzern von Billigfluglinien zu differenzieren. Was
aber an Grenzen stößt, denn der kostenbewusste
Geschäftsmann ist im Einkaufsverhalten keineswegs mit einem Rucksacktouristen gleichzusetzen, obwohl beide im selben Flugzeug sitzen.
Auf jeden Fall wird hinter den Kulissen ständig
an der Optimierung der Sortimentszusammensetzung und an immer subtileren Verkaufsmethoden gefeilt.
Visual Merchandising am Airport
Hohe Orientierungsleistung, plakatives Darstellen der Sortimentsgruppen und das demonstrative Herausarbeiten von Brands sind bei der
effizienten Gestaltung von Airport Shops, die
immer noch mit knappen Zeitbudgets ihrer Käufer konfrontiert sind, weiterhin wesentliche Kriterien. Mit der steigenden Affinität der Passagiere zum Airport-Shopping gewinnen aber auch
klassische Erfolgsmethoden der Warenpräsentation, wie etwa Visual Merchandising, an Bedeutung: über Blickachsen und die dritte Ebene in
die Wahrnehmung kommen, Emotionalisierung
über sortimentsstimmige Bildkommunikation,
Thematisierung des Angebotes und schließlich
Warendruck im Regal und im Mittelraum. Gerade der Mittelraum ist mehr denn je in Bewegung
und wird für die Präsentation standortspezifischer, saisonspezifischer, ja sogar tagesaktueller
Angebote genutzt.
Nach der Brandkatastrophe am Flughafen
Düsseldorf wurden - zumindest in Europa - die
Sicherheitsrichtlinien für die Airports verschärft.
Das betrifft insbesondere auch die bei der Einrichtung von Shops zu verwendenden Materialien, wobei hier in der Regel nach sogenannten
Brandschutzklassen vorgegangen wird. Die Regelungen sind allerdings - sogar innerhalb eines
Landes - von Standort zu Standort sehr unterschiedlich. Die Folge sind unterschiedliche Einrichtungskosten - bei gleicher Ladenoptik.
Umdasch als Partner von Brands und Retailern
Umdasch Shop-Concept wird seit vielen
Jahren von Airport-Retailern, internationalen
Brands und Airport-Betreibern als professioneller Partner bei der Einrichtung von Verkaufsflächen auf Flughäfen geschätzt. Die Bandbreite
reicht dabei von der Unterstützung von Planungsund Brandingprozessen, Projekt-Engineering,
die Fertigung und Beschaffung in einem internationalen Netzwerk bis hin zur schlüsselfertigen
UMDASCH SHOP-CONCEPT
To p 4 0 A ir p o r t s I nt e r nat io nal pa x 2 0 0 3
Rang
Airport
International pax
2003
Veränderung
gegenüber 2002
Verkaufsfläche in m²
Duty-free-Umsatz
Millionen $
1 London Heathrow
56.544.419
+ 0,4 %
48.000
740
2 Paris Charles de Gaulle
43.197.336
- 1,1 %
4.730
375
3 Frankfurt Main
40.531.318
+ 0,6 %
13.600
295
4 Amsterdam Schiphol
39.694.502
- 1,9 %
> 3.000
315
5 Hong Kong International
26.444.000
- 20,9 %
k.A.
k.A.
6 London Gatwick
25.987.364
- 0,4 %
37.200
300
7 Singapore Changi
23.142.687
- 15,5 %
14.700
355
8 Tokyo Narita
22.388.069
- 9,6 %
k.A.
135
9 Bangkok
21.489.453
- 8,0 %
4.875
150
10 Seoul Incheon
19.387.113
- 5,7 %
k.A.
425
11 Madrid
17.780.374
+ 5,4 %
k.A.
115
12 Dubai
17.175.066
+ 15,3 %
7.030
380
13 Manchester
16.449.741
+ 3,6 %
5.190
k.A.
14 Zürich
16.159.228
- 4,8 %
9.260
125
15 Copenhagen
16.011.781
- 2,5 %
k.A.
k.A.
16 London Stansted
15.952.530
+ 17,4 %
10.000
k.A.
17 München
15.609.798
+ 5,3 %
k.A.
k.A.
18 New York JFK
15.368.597
+ 0,1 %
3.200
65
19 Dublin
15.095.792
+ 5,5 %
3.200
77
20 Brüssel
15.086.194
+ 5,8 %
11.515
130
21 Los Angeles
14.624.314
- 1,5 %
3.000
k.A.
22 Toronto
14.414.253
- 4,8 %
k.A.
k.A.
23 Miami
13.856.371
+ 3,1 %
1.940
37
24 Palma De Mallorca
13.660.528
- 20,0 %
k.A.
k.A.
25 Milan Malpensa
13.660.528
- 20,0 %
k.A.
k.A.
26 Taipei Chiang Kai-shek
13.602.439
- 20,0 %
k.A.
k.A.
27 Rome Fiumicino
13.300.382
+ 4,1 %
k.A.
k.A.
28 Wien
12.193.074
+ 6,9 %
k.A.
k.A.
29 Barcelona
11.469.197
+ 6,4 %
k.A.
k.A.
30 Düsseldorf
10.584.733
- 4,8 %
k.A.
k.A.
31 Kuala Lumpur
10.023.593
- 6,2 %
6.500
k.A.
32 Antalya
9.765.050
+ 0,1 %
k.A.
k.A.
33 Stockholm Arlanda
9.725.141
- 6,5 %
k.A.
k.A.
34 Paris Orly
9.712.498
+ 3,2 %
k.A.
k.A.
35 Istanbul
9.164.059
+ 7,7 %
k.A.
k.A.
36 Chicago O‘Hare
9.157.450
+ 2,3 %
940
k.A.
37 Málaga
8.817.209
+ 8,8 %
k.A.
k.A.
38 Shanghai Pudong
8.304.509
+ 85,8 %
k.A.
k.A.
39 Sydney
8.136.295
- 2,8 %
6.190
k.A.
40 Moscow Sheremetyevo
8.078.409
+ 1,9 %
k.A.
k.A.
Quelle: Raven Fox Research
Montage weltweit. Das diesbezügliche Know
how wird permanent ausgebaut. Gebr. Heinemann, die Nuance Group, die Dufry Group (früher Weitnauer) und Aer Rianta sind namhafte
Airport-Retailer, Bacardi, Burberry, Camel Active, Caviar House, Davidoff, Harrods, Hermés,
Hugo Boss, Lucky Strike, Montblanc, Nestle,
Salvatore Ferragamo, Swatch, Timberland und
West führende Marken, welche die Dienste von
Umdasch in Anspruch nehmen. Und so finden
Sie von Umdasch eingerichtete Shops u. a. auf
den Flughäfen von Accra, Athen, Beirut, Berlin,
Dubai, Dublin, Düsseldorf, Frankfurt, Istanbul,
Johannesburg, Leipzig, Ljubljana, London, Moskau, München, New York, Paris, San Francisco,
Wien, Zürich.
Branchenmix beim
Airport Shopping
(nach Verkaufsflächen,
am Beispiel des Flughafens München)
Mode
27 %
Geschenke,
Spielwaren, Elektro
18 %
Duty Free/Travel
Value
15 %
Presse/Tabak
13 %
Uhren/Schmuck/Optik
9%
Schuhe/Leder
7%
Lebensmittel
7%
Parfümerie/Apotheke
4%
27
RETAIL REPORT
De Bijenkorf ist Inbegriff europäischer Warenhauskultur. Im Bild das Haus in Utrecht.
The epitome of the European Department Store. In the illustration the House in Utrecht.
The Bijenkorf.
Wo die City
noch goldener Boden ist
Der niederländische Einzelhandelsmarkt ist der siebentgrößte in Europa. Er
ist gekennzeichnet von hoher Versorgungsdichte, erstklassiger Flächenproduktivität und gut erhaltenen Innenstadtstrukturen. Der Anteil ausländischer
Ladenmarken ist relativ gering. Die Konsumzurückhaltung ist nun allerdings
auch ins Land der Tulpen übergeschwappt.
E
inige Zeit hat sich der niederländische
Handel von der negativen Konsumentwicklung in Deutschland abschotten können,
nun stagnieren die Verbrauchsausgaben auch
hier. Das geht auch an den zwei größten RetailPlayern - Ahold bei Food, Vendex KBB bei Nonfood - nicht spurlos vorbei: Starke Tendenzen von
Konzentration, Vertikalisierung, Globalisierung
und nicht zuletzt „Aldisierung“ sind Anzeichen
der gegenwärtig enormen Bewegung am Markt,
der mittel- und langfristig freilich sehr attraktiv
bleiben wird.
Konzentration auf die Innenstädte
Die Einzelhandelsverkaufsfläche bleibt seit
einigen Jahren mit rund 23,6 Mio m² stabil.
28
Flächenzuwachs auf der grünen Wiese wird
vom Gesetzgeber hintangehalten, stattdessen
liegt der Fokus auf der Revitalisierung der Innenstädte. Das betrifft auch Shopping-Center,
die deshalb häufig im innerstädtischen Umfeld anzutreffen sind und deshalb auch nicht übermäßig
groß sind. Die hohe Bevölkerungsdichte und die
dicht nebeneinander liegenden Städte führen einen starken Wettbewerb der Kommunen untereinander.
Ahold (Albert Heijn u.a.) und dann mit Abstand Laurus (Konmar, Super De Boer, Edah)
sind die führenden Anbieter im Lebensmittelhandel, die Gruppe Vendex KBB (u.a. mit M&SMode und den bekannten Warenhäusern Vroom
& Dresman und de Bijenkorf) sowie C&A im
SHOP aktuell 97
RETAIL REPORT
Lebendiger Einzelhandel - in den Gassen von
Utrecht.
Lively retail trade - in the streets
of Utrecht.
Meddens als Beispiel der von Umdasch schon in
den 80ern realisierten Platzhirsch-Auftritte.
Meddens as an example of the debuts of star
brands managed by Umdasch in the nineteeneighties.
LUSH ist ein innovatives Markenkonzept, an dessen Entwicklung und POS-Visualisierung Umdasch in den Niederlanden mitgewirkt hat.
LUSH is an innovative
brand concept, for which Umdasch was involved as a collaborator in its development and the visual design of the POS.
Bereich Mode. Bitte beachten Sie dazu auch unsere Tabelle.
Fertigung und Montage bestimmen die Szene.
WSB, Benschop und Decoprojekt sind Namen,
die in diesem Zusammenhang u.a. genannt werden können. Jos de Vries ist überregional als
Beratungsunternehmen bekannt.
Klassische Ladenbau-Struktur
Auch wenn die eine oder andere Ladenmarke von England kommend in den Niederlanden
ihre Premiere auf europäischen Festland feiert in Sachen Ladenbau haben die Niederländer
die stark arbeitsteilige Struktur der Briten noch
nicht übernommen. Klassische Ladenbauer mit
einer umfangreichen Wertschöpfungskette von
der Konzeptentwicklung, Planung, bis hin zur
UMDASCH SHOP-CONCEPT
Umdasch ist seit über 20 Jahren in den Niederlanden tätig. In den 80er Jahren hat das
Unternehmen unter Regie von Horst Feldhoff
zahlreiche renommierte Mode-Platzhirsche eingerichtet: Meddens/Den Haag, Tip de Bruin/
Amsterdam, Hendriksen/Zwolle und andere.
Aktuell besonders erwähnenswert sind die
29
RETAIL REPORT
Ausgewählte Einzelhandels-Kennzahlen Basis 2003*
Deutschland
Österreich
Schweiz
Italien
UK
Frankreich
USA
82.532
8.033
7.261
57.844
59.006
59.344
282.798
314,7
36,9
53,8
221,3
329,4
335,4
2.529,1
Einzelhandels-Umsatz pro Einwohner
3.813,15
4.599,30
7.403,12
3.825,14
5.581,79
5.652,52
8.943,10
m² Verkaufsfläche in 1.000
111.000
12.960
17.446
77.200
75.970
95.900
1.153.000
1,345
1,613
2,403
1,335
1,287
1,616
4,077
Einzelhandels-Umsatz pro m² Verkaufsfläche
2.835,14
2.847,22
3.083,78
2.866,58
4.335,92
3.497,39
2.193,50
Beschäftigte im Einzelhandel in 1000
2.530.100
279.900
356.535
706.035
3.154.000
1.766.100
21.165.862
Anzahl Outlets
363.046
52.430
51.453
k.A.
315.088
372.590
1.561.195
Einwohner pro Outlet
227
153
141
k.A.
187
159
181
Marktanteil Shopping Center am Einzelhandels-Umsatz
9%
14 %
13 %
20 %
28 %
26 %
51 %
119,95
224,08
151,49
105,46
220,32
207,27
k.A.
Einwohner in 1.000
Einzelhandels-Umsatz in Mrd. EUR
m² Verkaufsfläche pro Einwohner
Fläche der Shopping Center pro 1.000 EW in m²
*) Quellen: Umdasch Shop-Concept, BAG, EHI, Euro Monitor, BAK, BBE, ISCS Europe, Östat, Destat, Eurostat u. a. Die Kennzahlen haben in erster Linie Trendcharakter, da eine vollständige Harmonisierung auf Grund
unterschiedlicher Begriffsdefinitionen, Erhebungsmethoden bzw. Erhebungszeiträume nicht möglich war. Die Werte verstehen sich in der Regel ohne Kfz- und Treibstoffhandel sowie ohne Handel mit Brennstoffen.
Zusammenarbeit mit M&S-Mode, auch außerhalb der Niederlande, sowie einige bemerkenswerte Projekte für Active Life. Nun intensiviert
Umdasch seine Tätigkeit in den Niederlanden.
Mit Paul van Hemert, einem dynamischen Ladenbau-Profi und profunden Kenner der Handels- und Markenszene, will man zusätzlich
auch moderne Betriebstypen, wie etwa Vertikale
und internationale Brands, ansprechen und mit
dem Leistungspotential von Umdasch vertraut
machen. Der Aktionsradius soll dabei über das
bestehende Planungs- und Verkaufsbüro in Delft
hinaus ausgedehnt werden.
Mit Paul van Hemert und seinem Team setzt Umdasch neue
Impulse in den Niederlanden.
With Paul van Hemert and
his team, Umdasch is making a
new impact in the Netherlands.
Where the streets of the city are still
paved with gold
The Dutch retail market is the seventh largest in Europe. It is very densely
provided for, with first class productivity per square metre and well preserved inner-city structures. The share held by well-known foreign branded
stores is relatively small. However, the consumption reserve has finally also
spilled over into the Land of the Tulip.
F
or a while the Dutch economy managed to
remain sealed off from the negative situation
in Germany but spending on consumption has
now begun to stagnate here also. This has left its
mark on the two biggest retail players, Ahold in
food and Vendex KBB in non-food. Strong tendencies towards concentration, verticalisation,
globalisation and not least “Aldification“ are
signs of the current huge movements in the market, which will definitely remain very attractive
30
in the medium and long term.
Concentration on the inner city
Retail sales areas have remained stable for
some years now at around 23.6 million square
metres. Their expansion into green-field sites is
held back by legislation, with the focus on revitalisation of the inner city instead. This also applies to shopping centres, which are often found
SHOP aktuell 97
RETAIL REPORT
Niederlande
16.105
74,4
4.618,60
23.600
3.152,54
736.900
112.515
19 %
279,42
Top-Player im Einzelhandel (Auswahl)
Lebensmittel: Albert Heijn/Ahold (ca. 750 Outlets); Super de Boer/
Laurus (369), Edah/Laurus (269), Konmar/Laurus (94), C1000/Schuitema (478), Aldi (385).
Warenhäuser: Vroom & Dreesmann (71); de Bijenkorf (12); Hema (264).
Textil/Mode/Bekleidung/Schuhe/Sport: C&A (84 Outlets); Vendex
KBB (über 500, Hunkemöller, M&S Mode); Intres; Eureteco; Retail
Network; Macintosh; H&M (53); WE. Zeeman.
Drogerie/Parfümerie: AS Watson (ca. 800), Etos/Ahold (423), DA.
Andere: Ikea (11); Blokker (Möbel und Haushalt); Intres (Möbel),
Expert (Elektro), Dixons, Modern Electronics, Intergamma (215),
Praxis Group (118), Bruna (Buch&PBS); Free Record Shops, Intertoys,
Mexx, Intratuin.
Wichtige Shopping Centers (Eröffnung, Verkaufsfläche)
1,465
143
Wichtige Einkaufsstraßen
Amsterdam: Kalverstraat, Speigelkwartier, PC Hooftstraat, Heiligeweg, Leidsestraat; Den Haag: Spuistraat, Venestraat, Hooghstraat;
Eindhoven: Demer, Rechtestraat; Maastricht: Grote Staat, Kleine
Staat, M. Brugstraat; Rotterdam: Lijnbaan, Beursplein; Utrecht:
Lange Elisabethstraat, WC Hoog Catharijne, Vredenburg.
Amsterdam: Arena Boulevard (2001, 75000 m²), Amsterdamse
Poort (1986, 72000 m²); Utrecht: Hoog Catharijne UCP (1973,
70000 m²), Kanalen Eiland (1963, 80000 m²); Rotterdam:
Zuidplein (1972, 65000 m²), Alexandrium (1984, 140000 m²);
Leidschendam: Leidschenhage (1971, 55000 m²); Almere:
Stadshart (1988, 75000 m²), Doe Mere (1988, 52000 m²);
Eindhoven: Heuvel Galerie (1992, 53000 m²), Piazza Center
(2004, 24000 m²); Amstelveen: De Binnenhof (1967, 53000 m²);
Zoetermeer: Stadshart (1986, 50000 m²); Waalwijk: Woonhart
Waalwijk (1972, 50000 m²); Arnhem: Musikwartier (2006, 32000
m²); Dordrecht: Statenplein (2004, 29000 m²); Rijswisjk: In
de Boogaard (1963, 102000 m²); The Hague: Haaglanden
Megastores (2000, 90000 m²)
Wichtige niederländische Laden-Marken im Ausland
Ahold, Vendex KBB (u.a. M&S Mode), Laurus, Kruidvat (Drogerie,
Parümerie), Intergamma, Blokker (Haushaltswaren)
Wichtige ausländische Laden-Marken in den Niederlanden
Kingfisher (UK); Aldi, Schlecker, Tengelmann (alle Deutschland); H&M,
Ikea (beide Schweden), Charles Vögele (Schweiz).
in inner-city areas and as a result are not excessively large. Because of the high population density and the closeness of cities and towns to each
other there is intense competition between the
various regional authorities.
Ahold (Albert Heijn and others.) and then
Laurus (Konmar, Super De Boer, Edah) are the
leaders by far in the grocery business, while in
the fashion area the leaders are the Vendex KBB
group (along with M&S-Mode and the wellknown department stores Vroom & Dresman
and de Bijenkorf) and C&A. See also the table.
Classic shop-fitting structure
Even though the occasional store chain comes
from England to the Netherlands to celebrate its
debut on the continent - where shop fitting is
concerned the Dutch have not yet adopted the
British structure based on division of labour. The
scene is dominated by classic shop fitters with an
extensive value-creation chain, extending from
concept development and planning all the way
to manufacture and assembly. WSB, Benschop
and Decoprojekt are among the names that can
be mentioned in this connection. Jos de Vries is
known beyond the region as a consultancy.
Umdasch has been active in the Netherlands
for more than twenty years. In the nineteen
eighties, the firm fitted out several of the famous
names in fashion, under the leadership of Horst
Feldhoff. These included Meddens in The Hague,
Tip de Bruin in Amsterdam and Hendriksen in
Zwolle and others. Currently, the collaboration
with M&S-Mode both inside and outside the
Netherlands is worthy of mention, as are some
noteworthy projects for Active Life. Umdasch
UMDASCH SHOP-CONCEPT
Die stürmische Expansion von M&S-Mode hat Umdasch als Ladeneinrichter
begleitet.
Umdasch was the shop fitter for the explosive expansion of M&SMode.
is now stepping up its efforts in the Netherlands.
With Paul van Hemert, a dynamic expert in the
field of shop fitting and with a profound knowledge of the commercial and branded scene, they
want to appeal to modern types of business as
well, such as vertical and international brands,
and familiarise them with the potential for performance offered by Umdasch. The radius of action is to be extended from the existing planning
and sales office in Delft.
31
SHOPS & SHOPPING
Verführerische Architektur
für Shopping pur
Seit Herbst 2003 hat der britische Einzelhandel mit dem Selfridges Department Store im Herzen von Birmingham ein neues Wahrzeichen bekommen.
Als Shopping-Tempel im Straßenzwickel von drei Hauptverkehrsadern ist
Selfridges das Filetstück der restrukturierten innerstädtischen Entwicklungszone Bull Ring Area. Umdasch Shop-Concept war als Ladeneinrichter mit
dabei.
Autor: Nikolaus Pjeta
D
er Bullring, einst Birminghams traditioneller Marktplatz, ist
heute eine gigantische
Shopping Mall, die
eine halbe Milliarde
Pfund gekostet hat und
Anfang September 2003
eröffnet wurde. Er ist das
Herzstück einer auf
eine Milliarde Pfund
bezifferten städtischen Wiederbelebung mit dem Einzelhandel an
vorderster Front. Wichtigster architektoni-
32
scher Bezugspunkt ist die
benachbarte St. Martin’s
Church. Direkt im
Anschluss an die Kirche befindet sich der
historische
Marktplatz. Der St. Martins
District ist damit ein
urbaner Brennpunkt, religiöses und kommerzielles
Zentrum der Stadt. Das neue
Einkaufszentrum mit seiner utopisch anmutenden Fassade gibt dabei einen
imposanten, fast mystischen Hintergrund ab.
SHOP aktuell 97
BULLRING
Mit etwa 110.000 m² Verkaufsfläche und seinen
140 Shops ist es das größte innerstädtische Shopping-Center Europas. Ankermieter sind Debenhams und eben als neuer Glanzpunkt Selfridges,
das den Komplex an einer Seite abschließt.
Ein Metallkleid als Außenhaut
Dieses in United Kingdom in seiner Ausführung wohl einmalige Warenhaus zeichnet sich
durch seine ausgefallene architektonische Form
mit einer geschwungenen Hülle, bei der extravagante Materialien zum Einsatz kamen, aus.
Die Außenhaut der Stahlkonstruktion besteht
aus Spritzbeton, in Yves-Klein-Blau gestrichen,
in welchem die Aluminiumpailletten mit ihren
60 Zentimetern Durchmesser verankert wurden.
Als Inspiration diente den Architekten Paco
Rabannes berühmtes Metallkleid. Geplant wurde
dieses außergewöhnliche Bauwerk von Future
Systems bzw. den beiden Architekten Jan Kaplicky und Amanda Levete.
Umdasch als Einrichter bei Selfridges
Auf insgesamt fünf Etagen (knapp 18.000 m²
Verkaufsfläche) kann man bei Selfridges angefangen von Kleidung für jung und alt, Blumen,
exklusiven Lebensmitteln, Büchern, bis zu einem
Kosmetiksalon, Restaurant, Cafe quasi alles finden
was das Herz begehrt.
UMDASCH SHOP-CONCEPT
Der neue Bullring bietet Shopping in moderner Architektur. Die „Neue Zürcher
Zeitung“ meinte: „Einer der spektakulärsten zeitgenössischen Bauten in England“.
The new Bullring offers shopping in modern architecture. According to the Neue
Zürcher Zeitung, it is “one of England’s most spectacular contemporary buildings“.
33
SHOPS & SHOPPING
Im Gebäudeinneren realisierte Future Systems
das lichtdurchflutete, nierenförmige Atrium mit
seinen sich kreuzenden Rolltreppen, einen zweiten Erschließungsschacht, eine Kinderabteilung
im Erdgeschoss, sowie ein wunderschöner Foodstore mit amöbenartigen Tischen. Auf der Basis
der Planung von Future Systems hat Umdasch
Shop-Concept weite Bereiche dieser Foodhall
eingerichtet und damit die Zusammenarbeit mit
Selfridges, die mit der Einrichtung verschiedener Abteilungen im Stammhaus in der Oxford
Street in London begonnen hat, erfolgreich fortgesetzt. Gerade die Gestaltung dieser Foodhall
ist es, die in der internationalen Fachpresse als
ganz besonders gelungen beurteilt wird.
Experimentieren erlaubt
„Es ist eines der wenigen Gebäude, wo es
Architekten erlaubt war, zu experimentieren.
Wenn man ein Bürogebäude baut, ist so etwas nicht möglich. Wir haben ein Zeichen in
die Stadt gesetzt, das kein Schild benötigt, wo
‚Selfridges’ auf der Fassade steht. Auch im Inneren
konnten wir einiges umsetzen“, so Jan Kaplicky
in einem Interview über das Projekt.
Architektur und Präsentation im Zeichen der
Verführung
Statt Regalen, dicht bepackt mit dem immer
Gleichen, gibt es kleine Vitrinen, Postamente
und Inselchen, auf denen die Kinderschuhe und
Wohnzimmerlampen ganz beiläufig arrangiert
werden, sodass man meint, sie seien hier zu Hause.
Von allem gibt es nur ein einziges Stück, jedes
Produkt kommt uns vor wie ein Unikat, auch
wenn wir natürlich wissen, dass die Lager gut
gefüllt sind.
In Zeiten des Überflusses ist das Kaufhaus
nicht mehr der Marktplatz, an dem billig, schnell,
rational die Ware umgeschlagen wird. Eher ist
es ein Ort des freien Schweifens. Das Kaufen
wird nicht länger als etwas Notwendiges und
Vernünftiges verstanden, sondern gilt als unsteuerbar - und gerade davon
profitiert die Architektur. Zu
dem Konzept, hochwertige
Waren in einem puristischen
Ambiente zu inszenieren, der
Trendforscher Matthias Horx
sprach einmal treffend von
«Luxese», gibt es nun in Birmingham die Alternative, die
verführerische Präsentation
der Produkte in Interieurs
von einer bisher ungewohnten
Formenopulenz.
Die Selfridges-Weinabteilung als Kunstwerk und
Einladung zum Degustieren.
The Selfridges wine
department - a work of art and an invitation to taste.
Organische Formen in Architektur und Möblierung sind
typisch für die Arbeit von Future-Systems.
Organic
forms in architecture and furnishings are typical of the
work of Future-Systems.
34
SHOP aktuell 97
BULLRING
Seductive architecture purely for shopping
Since Autumn 2003, Selfridges in the heart of Birmingham has become
a new symbol of British retailing. A temple of shopping where three main
thoroughfares,meet. Selfridges is the centrepiece of the reconstructed
inner-city development zone, the Bull Ring Area. Moreover Umdasch
Shop-Concept was involved in the shop fitting.
Author: Nikolaus Pjeta
B
ullring, formerly Birmingham‘s traditional
marketplace, is now a gigantic shopping
mall that cost half a billion pounds to build
and was opened early in September 2003. It is
the centrepiece of a one billion pound urban
renewal project with retailing at its very heart.
The most important architectural point of reference is St. Martin’s Church close by. The historic marketplace is situated immediately next
to the church, making the St. Martins district
an urban focal point, the religious and commer-
cial centre of the city. The new
shopping centre with its graceful utopian façade creates an
imposing, almost mystical background. With approximately
110,000 m² of sales area and 140
shops, it is the largest inner-city
shopping centre in Europe. The
anchor tenants are Debenhams
and the gleaming new high
UMDASCH SHOP-CONCEPT
point, Selfridges, which encloses the complex
down one side.
Metal cladding
Probably unique in the United Kingdom, the
store stands out because of its unusual architectural form, with its curved outer shell and
flamboyant use of materials. The outer skin
of the steel construction consists of sprayed
concrete, painted Yves Klein blue, in which
Ein gekonntes Spiel mit Farben und Formen überrascht
immer wieder aufs Neue und
bringt die Besucher in Stimmung.
A skilful play with
colours and forms surprises
again and again putting the
visitor at his ease.
60-centimetre-diameter sequin-like aluminium
disks are firmly set. This extraordinary building was planned by two architects Jan Kaplicky
and Amanda Levete from the Future Systems
practice who were inspired by Paco Rabanne’s
celebrated metal dress.
Umdasch as fitter for Selfridges
With a sales area of approximately 18.000 m²
35
SHOPS & SHOPPING
Etwa 15.000 leicht konvex
gehaltene Aluminiumplatten „das Metallkleid von Paco
Rabbane“ - bilden die Außenhaut. Je nach Lichtsituation
beginnt das Gebäude zu
gleißen, zu strahlen oder zu
glühen.
The outer skin
consists of some 15,000
slightly convex aluminium
plates - “Paco Rabbane’s
metal dress“. Depending
on the light conditions, the
building begins to gleam,
radiate or glow.
spread over five floors one can find almost anything you could want, ranging from clothes for
young and old, flowers, exclusive foodstuffs
and books to a cosmetics salon, a restaurant
and café. Inside the building, Future Systems
constructed not only the light-flooded kidneyshaped atrium with its criss-crossing escalators
but also a second access shaft, a children’s department on the ground floor and an amazingly
beautiful food store with amoeba-like tables.
Following plans drawn up by Future Systems,
Umdasch Shop-Concept fitted wide areas of
this food hall, thereby successfully continuing
their co-operation with Selfridges, which began with the fitting of various departments in
their main store in London’s Oxford Street. The
international trade press has judged the design
of this food hall as especially successful.
Experimentation allowed
“It is one of the few buildings where architects
were allowed to experiment. If you are building
an office block that sort of thing is not possible.
We have put up a sign in the city but there’s no
need for a signboard with ‘Selfridges’ on the
front. We were able to do quite a lot in the interior as well“, said Jan Kaplicky, in an interview
about the project.
Architecture, presentation and persuasion
Instead of shelves, closely packed with identical
36
products, there are small showcases, pedestals
and little islands, on which children’s shoes
and parlour lamps are arranged quite casually,
so that you could imagine you were at home.
Above all, there is only a single item, so that
each product seems to us to be a unique specimen, even though we know quite well that the
warehouses are well stocked.
In times of abundance, the department store
SHOP aktuell 97
BULLRING
Schlemmen wie Gott in
Frankreich, mit allem was
dazu gehört. Im Selfridges
Foodstore werden diese
Wünsche erfüllt.
To live
like a king, with everything
that that involves: in the
Selfridges food store these
wishes are granted.
Blickfang und Schwebebahn durchs Shopping-Wunderland: Die
sich kreuzenden Rolltreppen.
Something to catch the eye and
an overhead path through the Wonderland of shopping; the crisscrossing escalators.
Dr. Christian Mikunda
Brand Lands, Hot Spots &
Cool Spaces
is no longer the marketplace where goods are
turned over cheaply, rapidly and rationally. It is
more a place for wandering freely about. Buying is no longer thought of as something necessary and rational but something uncontrollable - and the architecture plays on this mood.
With regard to the concept of displaying luxury
goods in a purist atmosphere, the trend analyst,
Matthias Horx, once spoke aptly of “Luxese”,
and now in Birmingham the alternative exists
UMDASCH SHOP-CONCEPT
of presenting the products seductively in interiors of a hitherto unaccustomed opulence of
form.
Der Bullring ist auch ein
Thema im ersten rein englischsprachigen Buch von
Dr. Christian Mikunda,
dem „Guru der LadenDramaturgie“.
The
Bullring is also discussed in
the first book in English by
Dr. Christian Mikunda, the
„Guru of Shop Dramaturgy“.
Kogan Page, London /
Sterling, VA/USA
ISBN 0-7494-4256-5
US $ 39,95
37
SHOP EVENTS
EuroShop: 19. - 23. 02. 2005, Düsseldorf
Düsseldorf ist nicht nur das Tor zur Mode, sondern beherbergt mit der EuroShop auch die weltgrößte Ladenbaumesse.
Besides being a gateway to the world of fashion, EuroShop
provides a location for the world’s biggest shop-fitting fair.
Die nächste EuroShop - The
Global Retail Trade Fair wird vom 19. bis 23. Februar
2005 in Düsseldorf stattfinden. EuroConcept, EuroSales,
EuroCIS und EuroExpo sind
die offiziellen Ausstellungsbereiche dieser größten Ladenbaumesse der Welt, die
im Dreijahres-Rhythmus stattfindet. Erwartet werden etwa
100.000 Besucher, davon rund
die Hälfte von außerhalb
Deutschlands. Ihnen wird auf
einer Brutto-Ausstellungsfläche von über 200.000 m² das
Angebot von ca. 1.500 Ausstel-
lern präsentiert. Die Umdasch
Ladenbau Gruppe wird an der
EuroShop mit einem knapp
1.000 m² großen Messestand
in Halle 12 präsent sein. Umdasch wird die Polarisierung
der Konsumwelt und die daraus resultierenden Konsequenzen für Handel und Laden-Inszenierung thematisieren.
Mehr über die EuroShop 2005
erfahren Sie unter www.euro
shop.de, schon recht bald auch
unter www.shop-net.eu sowie
in einer umfangreichen Reportage in SHOP aktuell 98 im
Februar 2005.
The next EuroShop - The
Global Retail Trade Fair - will
take place from19th to 23rd
February 2005 in Düsseldorf.
EuroConcept, EuroSales, EuroCIS and EuroExpo are the
official exhibition areas of this
fair, the largest in the world,
which takes place every three
years. Around 100,000 visitors are expected, approximately half of them from outside Germany. Around 1,500
exhibitors will be present in
an area measuring more than
200,000 m².
The Umdasch Shopfitting
Group will be in Hall 12 at
EuroShop with an exhibition
stand just under 1,000 m² in
area. The Umdasch theme
will be the polarisation of the
world of consumption and its
consequences for trade and
shop design. You can find out
more about EuroShop 2005 at
www.euroshop.de and very
soon at www.shop-net.eu as
well as in our extensive report
which will appear in SHOP
aktuell 98 in February 2005.
Profitabel mit Multi-Channel-Retailing
Multi-Channel-Retailing, der
koordinierte Auftritt in verschiedenen Absatzkanälen, macht
(Handels-) Unternehmen erst so
richtig profitabel. Das war das
Resümee der 1. Europäischen
Channels-Tagung Mitte Mai
2004 beim GDI in Zürich, die
unter dem Motto „Wo kaufen
Menschen ein?“ stand. Experten aus Wissenschaft und Praxis
zeigten auf, welche Reserven im
gekonnten Zusammenspiel von
stationären Konzepten, Katalogverkauf, Internetauftritt, TeleShopping und Mobile-Konzepten stecken.
Für Aufsehen und begeisternden Applaus sorgte in Zürich
auch das Referat von Mag.
38
Arndt Traindl, ShopConsult by
Umdasch, der überzeugend die
innovative Visualisierung von
Mag. Arndt Traindl demonstrierte
am GDI (Gottlieb Duttweiler Institut) die enorme Bedeutung von
Wahrnehmung für den Erfolg am
POS.
Mag. Arndt Traindl demonstrated at the GDI (Gottlieb
Duttweiler Institute) the enormous significance of perception for success at the POS.
Matthias
Horx
in Zürich
und Wien
Matthias Horx, derzeit
einflussreichster Trendund Zukunftsforscher des
deutschsprachigen Raums,
wird Referent der Umdasch
Shop-Concept-Foren am
20. Oktober 2004 in Zürich
und am 8. November 2004
in Wien sein. Die Referate von Horx werden sich
u. a. mit der Polarisierung
des Konsums beschäftigen. Im Frühjahr wird der
Bestsellerautor (zuletzt:
„Future Fitness“) dann bei
den Umdasch Shop-Concept-Foren in Düsseldorf
und Bozen gastieren.
Profitability with multi-channel retailing
Emotionen als Schlüsselfaktor
für den Erfolg am POS darstellte.
Das GDI hat Umdasch ShopConcept eingeladen, auch an
der 2. Europäischen ChannelsTagung (19. - 20. Mai 2005) als
Co-Veranstalter mitzuwirken.
Multi-channel retailing,
which consists of a co-ordinated presentation in a variety of
sales channels, is what makes
commercial firms really profitable. That was the conclusion
reached at the first European
Channel Conference held in
mid-May 2004 at GDI in Zurich, which was held Under the
title „Where do people shop?“.
Experts from a theoretical as
well as a practical background
revealed the potential hidden
in a skilful combination of
stationary concepts, catalogue
sales, presence on the Internet,
tele-shopping and mobile concepts.
In Zurich, the talk by Arndt
Traindl of ShopConsult by
Umdasch was greeted with enthusiastic applause. In his talk
he argued convincingly that
the innovative presentation
of emotions in visual form is
a key factor for success at the
POS. GDI also invited Umdasch Shop-Concept, to act
as co-organiser of the second
European Channel Conference (19th - 20th May 2005).
SHOP aktuell 97
SHOP EVENTS
Event-Kalender Calendar of events
Datum
Ort
Veranstaltung
Art
Informationen
18. - 22. 10. 2004
Cannes
TFWA World Exhibition
Tax Free-Messe
www.tfwa.com
20. 10. 2004
Zürich
Fachvortrag Matthias Horx
21. 10. 2004
Bozen
Eintages-Seminar
3. - 4. 11. 2004
Düsseldorf
Umdasch Shop-ConceptForum
Schauwerbung &
Instore-Gestaltung
Mode-Handels-Kongress
5. 11. 2004
Linz
The Age of the Cheap
Marketing Forum
Umdasch Shop-Concept, CH-5036 Oberentfelden
Tel. +41/62/7372525, Fax +41/62/7372550
Umdasch Shop-Concept, I-39050 Steinmannwald
Tel. +39/0471/958700, Fax +39/0471/958777
BTE, TW
www.twnetwork.de
www.marketingclub-linz.at
8. 11. 2004
Wien
Fachvortrag Matthias Horx
9. 11. 2004
Amstetten
Umdasch Shop-ConceptForum
Ladendiebstahl LIVE!
10. 11. 2004
Leibnitz
Verkaufsraumbeleuchtung
17. - 19. 11. 2004
Cannes
19. - 23. 2. 2005
Kongress
MAPIC
Eintages-Seminar
A. Fuchsgruber
Eintages-Seminar
Braun/Gassner
Handelsimmobilien-Messe
Umdasch Shop-Concept, A-3300 Amstetten
Tel. +43/7472/605-2364, Fax +43/7472/605-3722
Umdasch Shop-Concept, A-3300 Amstetten
Tel. +43/7472/605-2364, Fax +43/7472/605-3722
Umdasch Shop-Concept, A-3300 Amstetten
Tel. +43/7472/605-2364, Fax +43/7472/605-3722
www.mapic.com
Düsseldorf
EuroShop
The Global Retail Trade Fair
www.euroshop.de
18. - 21. 3. 2005
Las Vegas
Laden-Dramaturgie LIVE!
Shop-Expedition Dr. Mikunda
21. - 23. 3. 2005
Las Vegas
GlobalShop
19. - 20. 5. 2005
Zürich
2. Europ. Channels-Tagung
Ladenbau-Messe
Visual Merchandising-Show
Kongress
Umdasch Shop-Concept, A-3300 Amstetten
Tel. +43/7472/605-2364, Fax +43/7472/605-3722
www.globalshop.org
www.gdi.ch
Neue Bücher New books (German editions)
Lush, Metro, Zara.
Gabler, D-65189 Wiesbaden,
2004. 516 Seiten,
ISBN 3-409-12431-4. 59,90.
Prof. Dr. Alexander Deichsel
Markensoziologie
Hans-Christian Riekhof (Hrsg.)
Retail Business in
Deutschland
Die Marke ist ein Wirtschaftskörper, der die Leistungen
der gesamten Wertschöpfungskette integriert und sie
auf die gemeinsame Kundschaft ausrichtet. „Markensoziologie“ zeigt die Gesetzmäßigkeiten von Markentechnik
und Markenführung auf.
Deutscher Fachverlag,
Eines der besten Handelsbü- D-60326 Frankfurt/Main, 2004.
249 Seiten,
cher der letzten Jahre! Prak- ISBN 3-87150-849-7. 52,--.
tiker aus namhaften Unternehmen beleuchten die viel- Karin Schulte
fältigen Facetten, die den Messedesign
Wandel im Retail Business Jahrbuch 2003/2004
in den kommenden Jahren Eine Fundgrube für Markebestimmen. Fallstudien über ting-Profis, Brand-Manager,
Aldi, Conley’s, Doc.Morris, Architekten, aber auch für
Handelsprofis. Architektur
und Branding pur (u. a. Zumtobel Staff, Audi, Siemens,
Ellesse)!
avedition, D-71638 Ludwigsburg, 2004. 280 Seiten,
ISBN 3-929638-80-0. 69,--.
Roland Aull (Hrsg.)
Farbe & Gesundheit
Der Untertitel „Die Aufgaben
der Farben als Therapie- und
Gestaltungsmittel“ lässt erkennen, dass die Zielgruppe
dieses faszinierenden Werkes
weit über den Gesundheitsbereich hinausgeht. Nur wer
über den Tellerrand der eigenen Arbeitsbereiche blickt,
dem kann sich das Potential
der Farbwirkung umfassend
erschließen.
Callwey, D-81673 München,
2004. 144 Seiten,
ISBN 3-7667-1606-9. 48,--.
Prof. Dr. Bernd Hallier (Hrsg.)
EuroShop - Inspiration,
Motivation, Innovation
Das Werk dokumentiert die
Entwicklung der seit 1966
in Düsseldorf stattfi ndenden
weltgrößten Investitionsgütermesse für den Handel und
seine Partner.
EHI-Verlag, D-50672 Köln,
2004. 384 Seiten,
ISBN 3-87257-266-0. 45,--.
Bethan Ryder
Neue Restaurants Innenarchitektur und
Design
Ein Blick über den Zaun, zumal er hier in diesem glänzend bebilderten Werk globale Perspektiven eröffnet, ist
stets auch für Shop-Designer
von Interesse.
avedition, D-71638 Ludwigsburg, 2004. 192 Seiten,
ISBN 3-89986-014-4. 59,--.
Impressum: SHOP aktuell ist eine Publikation von Umdasch Shop-Concept. Adressen siehe Heftrückseite. Nummer 97/Oktober 2004. Deutsch/Englisch-sprachige
Ausgabe. Einzelpreis  5, CHF 8, $ 5, £ 4. Kostenloser Bezug für VIP-Leserkreis. Projektleitung: Reinhard Peneder, Umdasch Shop-Concept, A-3300 Amstetten.
Redaktion: Reinhard Peneder, Nikolaus Pjeta, Regula Wirth, Sven Dünkel, Lucia Felicetti. Gestaltung: Sandra Schuller. Fotos/Illustrationen: Manfred Aigner, Luis
Paterno, Reinhard Peneder, Dietmar Koch, Hugo Boss, Red Bull, KTM, Jewgenij Lutchin, ShopConsult by Umdasch, JFK, Unique, Nikolaus Pjeta, Paul van Hemert, Robert
van der Voort, GDI, Messe Düsseldorf, Zukunftsinstitut, Andreas Küssner, Andreas Brumann, Bernardi, Gerhard Lipp, Archiv. Übersetzung: Europa Technical Translations.
Druck: Landesverlag Druckservice, Linz. Hinweis: Von Umdasch eingerichtete Projekte sind imText oder Bildtext als solche gekennzeichnet.
UMDASCH SHOP-CONCEPT
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www.umdasch-shop-concept.com
Umdasch Shop-Concept GmbH
A-3300 Amstetten
Tel. (+43) 7472/605-0, Fax 63487
[email protected]
Umdasch Shop-Concept AG
CH-5036 Oberentfelden
Tel. (+41) 62/7372525, Fax 7372550
[email protected]
Umdasch Shop-Concept GmbH
D-74933 Neidenstein
Tel. (+49) 7263/401-0, Fax 401-248
[email protected]
Umdasch Shop-Concept SAS
F-75006 Paris
Tel. (+33) 1/40460202, Fax 40460100
[email protected]
Umdasch Shop-Concept Limited
GB-Bromyard, HR7 4DT
Tel. (+44) 1885/491010, Fax 488544
[email protected]
Umdasch Shop-Concept S.r.l.
I-39050 Pineta di Laives (BZ)
Tel. (+39) 0471/958700, Fax 958777
[email protected]
Umdasch Shop-Concept GmbH
NL-7600 AT Almelo
Tel. (+31) 546/549181, Fax 582210
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RUS-109147 Moskau
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UAE-Dubai
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ShopConsult by Umdasch GmbH
A-3300 Amstetten
Tel. (+43) 7472/605-0, Fax 605-3515
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Außerdem steht Ihnen Umdasch ShopConcept in folgenden Planungs- und Verkaufsbüros bzw. Standorten zur Verfügung.
Österreich: Wien, Amstetten, Traun/St.
Martin, Innsbruck, Klagenfurt. Deutschland: Hamburg, Monheim, Bad Hersfeld,
Neidenstein, Bamberg, Hofheim/Wildsachsen. Belgien: Gent. Schweiz: Münsingen (Bern). Slowenien: Zgornja Polskava
(Maribor). Tschechien: Ceske Budejovice.
Und wo immer Sie wollen!
Die Umdasch Ladenbau-Gruppe finden Sie an der EuroShop in Halle 12, Stand E 56.
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