Lesen Sie jetzt kostenfrei das e-map whitepaper

TRENDS UND ANALYSEN IM E-COMMERCE
map
whitepaper
PAYMENT
Payment-Verfahren können über Wohl und Wehe
eines Onlineshops mitentscheiden. Doch nicht nur
Vielfalt zählt. Es kommt auch auf die flexible Bereitstellung passender Zahlverfahren an. Denn nirgendwo
sonst schaut der Kunde so genau hin, welcher Zahlweg
vertrauensvoll ist und den meisten Nutzen bringt. Das
spürt auch der Mobile Payment-Markt, der händeringend nach seinem Mehrwert sucht. etailment ist dem
Weg des Geldes gefolgt.
Sponsored by
Inhalt
Die Rechnung, bitte! So zahlt Deutschland im Web
Wie sich Mobile Payment weltweit auszahlt
Erst die Ware, dann bezahlen. Die Deutschen bleiben im Onlinehandel konser-
Bezahlen per Smartphone ist ein echter Game Changer. Nur nicht in
vativ, wenn es ums Geld geht und zahlen am liebsten auf Rechnung. Auf Platz
Deutschland. Die Entwicklung im Ausland macht Hoffnung. Das liegt an Playern,
2 und 3 rangieren PayPal und Lastschrift. Mit deutlichem Wachstum. Wenn auch
die innovations- und investitionsfreudiger sind als hierzulande, aber auch daran,
aus unterschiedlichen Gründen.
dass Mobile Payment Infrastruktur für den Money Transfer schafft,
04
wo bis dato keine ist.
„Rechnungskauf ist ein starkes Conversion-Tool“
12
Gefürchtet oder geliebt - an der Zahlung per Rechnung im Web scheiden
3 einfache Wege, um die Abbruchquote zu senken
sich zuweilen die (Händler-)Geister. Im Interview mit etailment macht Nelson
Eine breite Auswahl an Zahlungsmethoden senkt die Abbruchquote und erhöht die
Holzner, CEO und Gründer des Zahlungsdienstleister BillPay, deutlich, welche
Conversion Rate. Das ist längst jedem Onlinehändler klar. Doch dann stellt manch
Argumente für die Zahlmethode sprechen und hat darüber hinaus ein weiteres
einer fest, dass die Kunden immer noch in Serie den finalen Klick verweigern.
Ass im Ärmel.
Das kann ganz einfache Gründe haben - und ebenso leicht lassen sie sich
06
abstellen.
Wie man mit Mobile Payment nicht nur
kleine Brötchen backt
15
Bezahlen nervt: Bis Sie diese Kniffe
Anzeige
im Webshop nutzen
Der Kunde will letztlich nur seine morgendlichen Brötchen möglichst einfach
bezahlen oder seinen Latte ohne Kleingeld-Wahn bekommen. Starbucks oder
Es ist der unangenehmste Moment beim Online-Shopping. Bezahlen. Gleich ob
auch die französische Bäckerei- und Café-Kette Brioche Dorée denken deshalb
Rechnung, PayPal, Kreditkarte oder auch per Bitcoin - der Kunde trennt sich ungern
bei Mobile Payment weniger weniger in digitalen Kategorien, sondern in der
von seinem Geld. Man kann ihm den Abschied mit ein paar eleganten Lösungen
einzig relevanten Kategorie – der Beziehung zum Kunden.
rund ums Payment leichter und weniger schmerzhaft machen. Diese Kniffe verlan-
08
16
gen nicht einmal einen großen Aufwand.
Mobile Payment: Die Suche nach dem Mehrwert
Eine halbe Milliarde Euro hätten britische stationäre Händler an Transaktions-
Barzahlen: Mit Cash online shoppen gehen
kosten sparen können, wenn man mit mehr Elan in das Thema Mobile Payment
Das gibt’s ja auch noch: Menschen, die keine Kreditkarte haben, die ungern vom
eingestiegen wäre. Das zumindest behauptet eine aktuelle Studie des Londoner
Konto überweisen, die PayPal nach dem Datenhack bei eBay nicht mehr trauen
Forschungsinstituts CEBR. Es stellt sich nur Frage, ob die Kunden den gleichen
oder die einfach gerne mit Bargeld bezahlen. Möglichst auch online.
Elan mitbringen.
Jene Klientel umwirbt seit einem Jahr „Barzahlen“ – und das immer
10
erfolgreicher.
17
So bezahlen wir morgen
Zahlen wir demnächst bereits per Spracherkennung? Darauf hofft unter anderem
Yapital-Boss Nils Winkler. Doch ganz soweit ist die Technik noch nicht. Aber neue
Lösungen vereinfachen die Geldüberweisung unter Freunden und machen die
Bezahlung aus dem Handgelenk heraus möglich.
Impressum
etailment whitepaper
Deutscher Fachverlag GmbH
Postadresse: 60264 Frankfurt am Main Internet: www.etailment.de, E-Mail: [email protected] Telefon: (069) 7595-01, Fax: (069) 7595-2999
Redaktionsleitung: Olaf Kolbrück Tel: (-2891) Weitere Mitarbeiter dieser Ausgabe: Frank Puscher, Karsten Werner
Art Direktor: Ingo Götze Media Sales: Larissa Chichowski Tel: (-1207)
18
03
Editorial
Olaf Kolbrück
Zahlen?
Aber bitte gerne!
Bei meinprivatkaffee.tchibo.de zahle ich per Rechnung. Es geht gar nicht
anders. Bei Falke kaufe ich die Socken mit Amazon Payments, bei Zalando
greife ich zur Kreditkarte, Mymuesli bekommt das Geld per PayPal, weil ich
beim Bestellen gerade ohne Brieftasche auf der Couch hocke. Ich würde für
die spärlichen Dinge, die ich noch offline einkaufe, sogar Mobile Payment
nutzen, wenn es a) ausreichend Annahmestellen und b) einen ansprechenden Grund dafür geben würde.
Dem Kunden die Bezahlung so einfach und schmerzfrei wie möglich zu
machen, dass ist vielleicht eine der letzten großen Herausforderungen
im digitalen Handel. Das verlangt nicht nur nach genauer Kenntnis der
Kundenwünsche, sondern auch nach Vielfalt, gilt es doch zu beachten in
welcher Nutzungssituation der Kunde sich gerade befindet. Das passende
Zahlverfahren kann schließlich auch ein wichtiger Conversion-Hebel sein.
Im Mobile Payment geht es bei der Frage nach dem Hebel vor allem um die
Suche nach dem Mehrwert. Wie man den erreichen kann, zeigen ausgerechnet Bäcker, Kaffeeketten und Burger-Buden. Der Handel übt noch.
Fest steht: Je einfacher und kundenfreundlicher der letzte Eindruck beim
Einkauf - also an der Kasse - aus Sicht des Kunden ist, desto eher kommt er
zurück. Auch in den Webshop. Da lässt sich, das zeigen unsere Tipps, schon
mit einfachen Mitteln viel erreichen. Denn letztlich wird sich der Kunde
doch nicht auf ein allein glückselig machendes Zahlverfahren festlegen.
Ihr
Olaf Kolbrück
Sponsored by
04
Die Rechnung, bitte!
So zahlt Deutschland im Web
Erst die Ware, dann bezahlen. Die Deutschen bleiben im Onlinehandel konservativ, wenn es
ums Geld geht und zahlen weiterhin am liebsten auf Rechnung. Doch andere Zahlarten holen
auf. Zudem lohnt sich ein differenzierter Blick auf Beliebtheit, Nutzung und das jeweils
umgesetzte Volumen.
D
er Kauf auf Rechnung ist laut EHI „Online-PaymentStudie 2014“ mit einem Anteil von einem Viertel (25,4
Prozent) im Vergleich zum Vorjahr stabil geblieben.
Auf Platz 2 und 3 der Beliebtheit rangieren PayPal und Lastschrift. Mit deutlichem Wachstum. Wenn auch aus gänzlich
unterschiedlichen Gründen.
Das PayPal-Wachstum dürfte auch zu Lasten des Kreditkartenanteils gehen. Ist ja auch bequemer, wenn man beim
Shoppen grad auf der Couch sitzt und seine Brieftasche nicht
zu Hand hat. Der Kreditkartenanteil sank jedenfalls von 17,9
Prozent auf 14,8 Prozent, während PayPal mit einem Anteil
von 19,9 Prozent (Vorjahr: 16,1 Prozent) deutlich zulegte. PayPal profitiert aber vor allem auch von einer starken Zunahme
der Akzeptanzstellen und durch eine gleichzeitige Erhöhung
der Umsatzanteile.
Die Lastschrift ist von 18,8 Prozent auf 19,3 Prozent gestiegen und wächst aus Marktstrukturgründen. Mit steigendem
Marktanteil von Amazon.de, das geschätzt 85 Prozent seines
Umsatzes mit ELV generiert, steigt der Anteil der Lastschrift.
Weitere relevante Marktanteile wurden in der „EHI OnlinePayment-Studie 2014“ für Vorauskasse, Finanzierung, Nachnahme und Sofortüberweisung ermittelt. Neu mit geringen
Anteilen unter einem Prozent sind Zahlung bei Abholung und
Bezahlen mit Amazon dazu gekommen.
Laut der Studie bieten vor allem kleinere Online-Shops ihren
Kunden immer häufiger den Kauf auf Rechnung an und bedienen
sich dabei eines Rechnungskaufanbieters mit Marke (z.B. BillSAFE, Klarna, Billpay, Paymorrow, Sofortrechnung), der gegen
Gebühren den gesamten Prozess übernimmt.
Die Beliebtheit des Rechnungskaufs bestätigt auch die Studie
Interaktiver Handel in Deutschland 2013 des Branchenverbands
bevh.
Aber ob das so bleibt? Wenn man beispielsweise nicht die
Umsätze pro Order, sondern den Einsatz von Bezahlmethoden
nach deren Nutzungshäufigkeit als Gradmesser für „Beliebtheit“
heranzieht, ergibt sich nämlich ein leicht gewandeltes Bild.
Laut einer jährlichen Umfrage von Creditreform Boniversum,
die ebenfalls vom vom bevh in Auftrag gegeben wurde, hatten
Online-Bezahlsysteme dem Rechnungskauf in Deutschland
bezüglich ihrer Nutzungshäufigkeit bereits im Jahr 2013 den
Rang abgelaufen. Mit einem deutlichen Vorsprung gegenüber
klassischen Bezahlverfahren: 41 Prozent der Befragten nutzten in
2013 Online-Bezahlsysteme, nur noch 27 Prozent den Rechnungskauf.
Laut Bitkom rangieren
Rechnung und OnlineBezahldienstleister fast
schon auf Augenhöhe
Sponsored by
05
Befragt man wiederum die Verbraucher direkt, so wie das das
Hightech-Verband Bitkom getan hat, dann rangieren Rechnung und Online-Bezahldienstleister beinahe auf Augenhöhe.
Bei der Kaufabwicklung im Internet zahlen Online-Shopper
in Deutschland zwar am liebsten per Rechnung (63 Prozent).
Ähnlich etabliert aber sind Online-Bezahldienstleister, 56 Prozent der Online-Shopper bezahlen darüber ihre Waren. Immer
weniger Menschen treten indes beim Internetkauf in Vorleistung. Zahlten im Jahr 2012 noch 38 Prozent per Vorkasse, so
macht dies jetzt nur noch rund ein Viertel (24 Prozent).
Auch wenn die Infografik (rechts) zur jährlichen Creditreform
Boniversum-Erhebung für die Jahre 2011 bis 2014 leider etwas
irreführend betitelt wurde (in der zugrunde liegenden Umfrage wird nicht etwa jährlich eine Erst- oder Einmalnutzung
abgefragt, sondern jeweils die allgemeine Nutzungshäufigkeit),
so zeigt die darin dargestellte kumulierte Nutzungshäufigkeit
von Payment-Optionen im Online-Handel für den genannten
Zeitraum einen klaren Trend auf: Bequeme Online-Bezahlsysteme wachsen zu Lasten aller anderen Bezahl-Möglichkeiten.
Mit kundenfreundlichen Mehrwertdiensten im Gepäck (z.B.
Treuhandservices zur Risikoabsicherung), wird zudem er
Aufstieg von Web-Dienstleistern mit Banklizenz auch in
Deutschland weiter voranschreiten. Entprechende Incentivierung und zusätzliche Transparenz in der Kommunikation von
Rückabwicklungsmodalitäten (im Retourefall) vorausgesetzt,
werden die Deutschen sich auch bei hochpreisigen Artikeln
irgendwann trauen, den „bequemen Weg“ zu gehen. Spätestens
wenn Online-Bezahldienstleister mit einem Zahlungsziel
locken sollten, dem Rechnungskauf vergleichbar, wird auch in
hochpreisigen Warengruppen der Durchbruch erfolgen.
Wie die Deutschen im Web wirklich bezahlen? Diese Frage ist
also noch nicht abschließend geklärt, da es hierbei jeweils zwischen den Nutzungsintensitäten und den Umsatzvolumina in
einzelnen Bezahlarten zu differenzieren gilt. Die weitere Entwicklung bleibt spannend. Sie hängt wahrscheinlich künftig
weit weniger von den tatsächlichen Präferenzen der Verbraucher ab, als vielmehr von dem Aufwand, den die großen Player
wie PayPal, Google und Amazon in diesem Wachstumsmarkt
zukünftig noch betreiben werden, um alteingesessene Institutionen verstärkt aus der Wertschöpfungskette „Bezahlen im
Online-Handel“ drängen zu können.
Sponsored by
Entwicklung der beliebtesten Bezahlverfahren im
Online-Handel nach ihrer
Nutzungshäufigkeit von
2011 bis 2014: OnlineZahlsysteme werden
in Deutschland immer
beliebter (Grafik: Statista)
06
BillPay: „Rechnungskauf ist ein
starkes Conversion-Tool“
Für Nelson Holzner, CEO und Gründer des Zahlungsdienstleister BillPay,
liegen die Vorteile des Rechnungskaufs - natürlich - auf der Hand. Er sieht den
Rechnungskauf mit gutem Grund als Hebel für mehr Conversion, hat aber noch weitere
Argumente für die Zahlmethode und mit PayLater zudem ein weiteres Ass im Ärmel.
Rechnung ist der Deutschen liebstes Kind bei der
Bezahlung im Web. Trotzdem machen manche Händler
ganz andere Erfahrungen?
Nelson Holzner: Der Erfolg des Rechnungskaufs ist sicherlich
auch eine Frage des Warensegments und der Gestaltung des
Checkouts. Bei zahlreichen unserer Partner beobachten wir,
dass die Zahl der Käufe auf Rechung bei 40 bis 50 Prozent liegt.
Einige liegen sogar deutlich darüber. Das gilt beispielsweise
für den Fashion-Bereich. Auch der Möbelhandel entdeckt gerade, dass der Rechnungskauf ein wichtiges Conversion-Tool
sein kann.
überwiegend konservative ältere Nutzer mit Hang zur
Vorsicht nutzen?
Nelson Holzner: Alle Studien und auch unsere praktischen
Erfahrungen mit Millionen von Kunden zeigen, dass die Nutzung des Rechnungskaufs quer durch die Gesellschaft geht.
Auch der Anteil jüngerer Nutzer ist hoch. Rechnungskauf ist
also kein Generationen-, sondern ein Service-Thema. Kunden
wollen erst bezahlen, wenn sie sicher sind, dass sie die Ware
behalten wollen. In Zeiten von Datenskandalen ist für viele
Kunden auch wichtig, dass im Bestellprozess keine Kontooder Kreditkartendaten eingegeben werden müssen.
Also ist der Rechnungskauf eher bei höherpreisigen
Produkten Pflicht?
Nelson Holzner: Wir sehen eine große Bandbreite von Warenkörben beim Rechnungskauf, gerade auch bei Warenkörben
deutlich jenseits von 100 Euro. Hier schafft der Rechnungskauf Vertrauen und Sicherheit für Käufer, nur zu bezahlen,
wenn das Produkt die Erwartungen erfüllt. Bei sehr kleinen
Warenkörben, zum Beispiel unter 20 Euro, sollte man aber
prüfen, ob der Rechnungskauf diesen Effekt bei der Kundschaft hat. Bei Online-Apotheken ist das aber auch bei kleineren Bestellungen der Fall und daher ein Muss.
Warum sollte auch der Händler den Rechnungskauf
mögen?
Nelson Holzner: Rechnungskauf ist ein starkes ConversionTool. Letztlich ist der Rechnungskauf die einzige Zahlart, bei
der der Kunde lediglich seine Lieferadresse und keine weiteren Daten eingeben muss. Diese Bequemlichkeit wissen viele
Kunden zu schätzen.
Die bestmögliche Conversion setzt jedoch voraus, dass der
Händler den Rechnungskauf auch aktiv bewirbt und attraktiv
positioniert. Eine Zusatzgebühr für Rechnungskäufe hingegen
schmälert die Conversion nach unserer Erfahrung signifikant
Ist angesichts einer heranwachsenden „Generation
Bitcoin“ die Rechnung nicht ohnehin ein Relikt, das
Trotzdem: Händler fürchten, dass mit der Rechnung
am Ende doch kein Geld in der Kasse landet?
Nachdem der Kunde PayLater als Zahlart gewählt hat,
legt er am Zeitstrahl die Laufzeit fest, und sieht ohne
komplizierte Prozentzahlen den monatlichen Betrag
und die Servicegebühr in Euro
Sponsored by
07
Nelson Holzner und BillPay
BillPay wurde 2009 gegründet und wird seither von Nelson Holzner geführt. Zuvor war er Vice President bei
Cerberus Capital Management und Principal Associate bei Freshfields Bruckhaus Deringer.
Neben den abgesicherten Bezahlmethoden Rechnungskauf, Online-Ratenkauf und Lastschrift bietet BillPay
Endkunden die BillPay VISA Card. Im Oktober 2013 übernahm der Londoner Online-Finanzdienstleister
Wonga das Unternehmen, dass bislang in Deutschland, Österreich, der Schweiz und den Niederlanden tätig ist.
BillPay hat rund 2,5 Millionen Endkunden und arbeitet mit über 4000 Online-Händlern zusammen, die in
unterschiedlichsten Branchen von Tourismus über Mode bis hin zu Elektronik und Möbeln tätig sind. Dazu
zählen beispielsweise die CBR Gruppe (CECIL and Street One), Runnerspoint, Fahrrad.de, DriveNow und
Home24.
Nelson Holzner: Dass am Ende die Kunden tatsächlich
zahlen, ist sicherlich die zentrale Herausforderung beim
Rechnungskauf: Hier bedarf es eines ausgefeilten Risikomanagements, dass fortlaufend verbessert wird und
insbesondere die neuen Betrugsmuster schnell erkennt
und Lücken schließt.
Wir bei BillPay können inzwischen auf umfangreiche
eigene Daten zurückgreifen und angesichts der hohen
Transaktionszahl auf unserer Plattform Bonitätsentwicklungen schnell entdecken und Betrug effektiv
bekämpfen. Gerade durch die Zusammenarbeit mit
unseren Kollegen von Wonga konnten wir erhebliche
Synergien heben. Dadurch haben sich beispielsweise die
Betrugsprävention und das Risikomanagement nochmals
deutlich verbessert.
Entscheidend ist auch, welche Daten dem Händler
bereits zur Verfügung stehen. Können wir neben unseren
eigenen Daten noch Daten des Händlers über die Kunden
mit einfließen lassen, dann erhöht das die Akzeptanzrate und stärkt die Kundenzufriedenheit noch einmal
erheblich.
Trotzdem klagen Händler unabhängig vom Anbieter zuweilen über viel zu strenge Bonitätskriterien. Wo hakt es da noch?
Nelson Holzner: Das kann ich so für uns nicht nachvollziehen. Unsere Akzeptanzrate bewegt sich zwischen
85 und 90 Prozent. Viele Händler erreichen sogar 95
Prozent. Das hängt ganz stark auch davon ab, welche
Daten die Händler selbst mit in die Zusammenarbeit
einbringen können. Eine Rolle spielt natürlich zudem
die Kundschaft, beispielsweise wenn ein Händler eher
bonitätsschwächere Zielgruppen anzieht.
Obendrein steht Rechnungskauf in dem Ruf, Retouren zu begünstigen. Was tun?
Nelson Holzner: Der Händler muss sich zunächst einmal
fragen, welche Ziele er verfolgt. Will er den Umsatz
pushen und hat er seine Retourenkosten im Griff , dann
sollte er den Rechnungskauf natürlich aktiv einsetzen,
gerade auch um Neukunden für sich zu gewinnen. Wenn
ein Händler, beispielsweise im Bereich Mode, hohe
Retouren fürchtet, denken wir auch gemeinsam über Lösungen nach und bieten eine aktive Hilfestellung an. Eine
Option könnte dann beispielsweise sein, die Lastschrift
prominent als Alternative anzubieten. Hier registrieren
wir deutlich niedrigere Retourenquoten. Da muss man
Sponsored by
dann testen, wie man den optimalen Mix – auch in der Platzierung der Zahlungsverfahren – hinbekommt.
BillPay ist auch im Segment Teilzahlung aktiv. Was
versprechen Sie sich von PayLater?
Nelson Holzner: Wir glauben an die Teilzahlung als erfolgreiches Zahlungsmodell im Online-Handel. Es ist nur eine
Frage der Zeit, bis sich ein solcher Service auch in weiteren
Segmenten des Online-Handels etabliert. Zum einen erreicht
man damit vor allem bei langen Laufzeiten, ein wirtschaftlich
etwas schwächeres Klientel, dass man so zu einem Kaufabschluss bewegen kann. Bei kurzen Laufzeiten von drei bis
sechs Monaten zählt bei uns im besonderen Maße der Servicegedanke. Vor allem im Fashion-Segment sehen wir, dass der
Kunde doch noch den zusätzlichen Artikel in den Warenkorb
legt, für den in diesem Moment das Geld fehlt.
Unser Teilzahlungsmodell setzt dabei auf eine möglichst bequeme und simple Lösung für den Kunden. Wir sehen PayLater, unsere Teilzahlungslösung, auch nicht als Kredit, sondern
bieten es als ein zusätzliches Service-Feature an. Bei PayLater
legt der Kunde in einem Zeitstrahl die Laufzeit fest, gibt seine
Kontodaten ein und sieht - ganz transparent - den monatlichen
Teilbetrag und wieviel Euro ihn dieser Service kostet.
Wie reagieren die Verbraucher?
Unsere Kundenumfragen haben gezeigt, dass die Kunden gern
bereit sind, eine Gebühr für diesen Service zu bezahlen, aber
eben keinen Ratenkredit aufnehmen wollen. Daher stellen
wir die Servicegebühr in Euro in den Vordergrund. Selbstverständlich erhält der Kunde zusätzlich die rechtlich gebotenen
Informationen wie etwas den Zinssatz, auch wenn nur sehr
wenige Kunden mit Zinssätzen wirklich etwas anfangen können. Des Weiteren muss der Kunde nach Kaufabschluss keine
weitere offline Identifizierung durchlaufen, also kein PostIdent-Verfahren. Mit nur wenigen Klicks ist der Kauf mit der
Eingabe dieser Details beendet.
Gibt es noch weitere Innovationen bei BillPay?
Nelson Holzner: Wir haben kürzlich eine neue Website und
das BillPay Kundenportal Mein BillPay gelauncht. Hier steht
vor allem der Servicegedanke im Vordergrund. Über MeinBillPay können Kunden ab sofort einfach und bequem ihre
Bestellungen online einsehen und verwalten. Dabei kann das
Zahlungsziel um bis zu 60 Tage flexibel verlängert werden, so
dass auf Rechnung bestellte Waren erst nach bis zu drei Monaten nach Versand bezahlt werden müssen. Unser Ziel ist es,
dem Kunden die größtmögliche Transparenz und Wahlfreiheit
zu bieten.
08
Sie wollen den Krieg im
Mobile Payment gewinnen?
Es ist womöglich der Geburtsfehler im Mobile Payment, dass es die Techniker sind, die hier
das Denken für den Handel übernehmen wollen. Dabei interessieren sich weder der Handel noch
der Kunde für Übertragungsstandards. Gerade der will letztlich nur seine morgendlichen Brötchen möglichst einfach bezahlen oder seinen Latte ohne Kleingeld-Wahn bekommen.
A
lso muss der Handel selbst zur Hebamme werden.
So wie bei Starbucks oder jetzt auch bei der französischen Bäckerei- und Café-Kette Brioche Dorée. Hier
wie dort denkt man weniger in digitalen Kategorien, sondern
in der einzig relevanten Kategorie – der Beziehung zum
Kunden.
Die französische Kette launcht gerade eine eigene Mobile
Wallet, die gleichermaßen Bezahlen, Loyalty, Couponing und
Vorbestellung vereint. Da liegt das Baguette gleich abholfertig
an der Theke. Coupons und Co lassen sich dabei per Smartphone einlösen.
Die Kette mit 1.260 Restaurants- und Bäckerei-Filialen in
Frankreich kann auf diese Weise dann auch personifizierte
Coupons und Angebote verschicken. Das erhöht auch den Erinnerungswert an die App. Die ist schließlich eine Insellösung.
Doch das muss kein Fehler sein. Schließlich kauft der Kunde
gerade in kleineren Städten doch immer wieder in „seinem“
Edeka oder Rewe ein.
Wie die digitale Erfolgsrezeptur für Mobile Payment aussehen
kann, macht aber keiner so exemplarisch vor wie Starbucks.
Der Kette ging es auf ihrem mobilen Erfolgsweg nämlich erst
einmal gar nicht ums Bezahlen, sondern um Kundenvorteile
und den Spaß. Bequemlichkeit und Belohung – mit diesem
Mix kann Mobile Payment bei der digital ausgestatteten
Kundschaft funktionieren - wenn der Kunde mit einem spie-
Sponsored by
lerischen Ansatz an die mobilen Wechselgeschäfte herangeführt wird.
Der Kunde will keine Technik um der Technik willens
Der Spaß wird dann auch über unterschiedlichste Kanäle mit
den unterschiedlichsten Mechaniken vom Coupon bis zum
Schüttelmodus für das Bezahlen angefacht. Oder man lernt
den Nutzer sogar an, Smartphone und App im Laden überhaupt erst einmal zu nutzen, weil Goodies wie beispielsweise
Apps und Bücher über die Starbucks-App im Laden über das
Wifi-Netzwerk verteilt werden. Damit nicht genug: Zum Konzept gehört auch ein Loyalty-Programm mit Vergünstigungen
für Kunden mit VIP-Status.
Ergebnis all der Anstrengungen: Rund 15 Prozent der Umsätze
in den Starbucks-Filialen werden inzwischen mobile abgewickelt. Starbucks arbeitet übrigens auch mit dem einst so
belächelten QR-Code.
Einfachheit und Cleverness bei der Einführung schlägt eben
womöglich technische Spitzenleistung. Wir kennen das vom
Formatkrieg bei der Videokassette zwischen VHS, Betamax,
Video2000 und VCR.
Denn seien wir ehrlich: Das kontaktlose Bezahlen mittels
NFC, QR-Code, Pin oder Bluetooth versetzt im Vergleich
09
zur Kreditkarte keinen Kunden in einen Geschwindigkeitsrausch. Ein digital hinterlegter Kassenzettel steigert nicht
den Einkaufsspaß, wohl aber der schnelle Weg vorbei an den
„Ich habs vielleicht passend“-Kunden oder der extra Kaffee
in der Stammbäckerei, weil man in dieser Woche schon zum
zehnten Mal vorbei schaut – kredenzt, ohne dass man dafür
nochmals lästig einchecken oder zusätzliche Rabatt-Codes
scannen musste. Oder auch jene Order-Ahead-Funktion bei
PayPal, mit der der Kunde vorbestellen kann und in einer
Weiterentwicklung der Eincheck-Funktion über eine BeaconFunktion auch dann bezahlt, wenn er sich „auf französisch“
aus dem Restaurant verabschiedet. Und er kann damit sein
Taxi bezahlen.
Das aber sind alles Kundenbindungselemente und Mehrwerte, die der Handel erfinden und einfordern muss, statt
sich von der Debatte „NFC oder Beacon“ lähmen zu lassen.
Vielmehr sollte sich der Handel fragen, wer das beste konzeptionelle Paket im Rücken hat.
Sind es Lösungen wie Yapital, das auf Crosschannel-Funktionen setzt oder multihybride Systeme wie PayPal, das schon
extrem verbreitet, vertrauenswürdig und leicht einsetzbar
ist? In den USA akzeptieren bereist 1,9 Millionen Händler
Zahlungen per PayPal App.
Oder sind es Lösungen wie die Telekom mit MyWallet, die
Vodafone Wallet oder auch MasterCard und Visa?
Paypal macht sich im
Mobil Payment fast schon
unentbehrlich. Die französische Kette Brioche
Doree setzt dagegen
auf eine Insellösung
für ihre Payment-App
und reichert diese mit
kundenorientierten
Funktionen an
Problemlöser und Manager
Die müssen aber erst noch zeigen, dass sie jenseits einer
Grundreichweite auch als Problemlöser und Manager in
Sachen Kundenbeziehung reüssieren können. Denn, Hand
aufs Herz, einen echten Mehrwert bietet beispielsweise die
kürzlich vorgestellte Vodafone Wallet, bei der Kunden neben
dem mobilen Bezahlen auch ihre Loyaltykarten und Mitgliedsausweise digitalisieren können, nicht so richtig, zumal Kunden
obendrein ein NFC-Smartphone benötigen.
Abschreiben sollte man diese Anbieter aber noch lange nicht,
weil eine flächendeckende Akzeptanz langfristig deutliche
Vorteile gegenüber Insellösungen bietet.
Ungeschultes Personal
Dennoch. Es knirscht ja auch im Handel noch gewaltig. Man
merkt es am Kassenpersonal, das vielfach noch nicht einmal
die Flyer von Yapital und Co an der Kasse bemerkt hat, geschweige denn wüsste, wie das nun geht mit dem SmartphoneGeld.
Dabei sollte gerade der Handel Mobile Payment wollen.
Bitte aber nicht wegen all der Daten, die er nun sammeln
kann. Schließlich hat es schon Generationen von Managern
verschlissen, bis es dem Handel gelang, die Daten aus den Kundenkartenprogammen einigermaßen sinnvoll einzusetzen.
Warum also dann?
Rechnen sich die Investitionen und Gebühren überhaupt
gegen die Kartengebühren oder das Bargeld-Handling? Ja.
Ganz sicher werden auch mobile Kunden im Laden deutlich kauffreudiger werden. Schließlich kann nichts von der
Anmutung „Geld“ weiter entfernt sein als ein Smartphone, bei
dem man gleichzeitig ans Telefon, Facebook, Angry Birds, die
Wetter-App, Instagram und Musik denkt. Selbst die Kreditkarte fühlt sich da noch mehr nach Bargeld an, weil man immer
den Kontostand mitdenkt.
Vor allem aber hat der Handel so die Chance, den schmerzhaftesten Moment beim Einkauf in einen angenehmen Augenblick zu verwandeln. Das tut (in) jeder Beziehumg gut.
Payment im Onlinehandel, gerade auch in Verbindung mit
stationären Handelsmodellen, wird auch beim etailment
Summit 2014 im Oktober in Berlin eines unseres zentralen
Themen sein.
Sponsored by
10
Mobile Payment:
Die Suche nach dem Mehrwert
Eine halbe Milliarde Euro hätten britische stationäre Händler an Transaktionskosten sparen
können, wenn man mit mehr Elan in das Thema Mobile Payment eingestiegen wäre. Das zumindest
behauptet eine aktuelle Studie des Londoner Forschungsinstituts CEBR. Es stellt sich nur
Frage, ob die Kunden den gleichen Elan mitbringen.
„B
argeld bringt hohe Transaktionskosten in der Vorbereitung und beim Zählen mit sich und man verrechnet
sich leichter,“ meint Douglas McWilliams, der Chairman des
Center of Economic and Business Research. Und die Kartenzahlung wird immer teurer, je mehr der Kunde einkauft. Also,
so das Ergebnis einer aktuellen Studie des CBR lassen sich im
britischen Handel bis zu 463 Millionen Pfund einsparen, wenn
man nur konsequenter auf die Bezahlung mit dem Smartphone
setzt. Zu dem könnte auch der Onlinehandel profitieren, denn
die beschleunigte Zahlungsabwicklung via Smartphone soll
auch dort Raum für eine zusätzliche Milliarde Umsatz eröffnen.
Die Zahlen klingen atemberaubend, und wer die Studie etwas
genauer liest, stellt schnell fest, dass es sich um theoretische
und hochgerechnete Werte handelt. Der Online-Mehrumsatz
entsteht freilich nur, wenn der jeweilige Shop eine signifikante
Absprungrate aufweist, die dadurch bedingt ist, dass das Shopsystem oder der Checkout lahmt. Die Reduktion der Transaktionskosten im stationären Handel steht unter der Prämisse,
dass die Kunden das angebotene Zahlungsmittel Mobile auch
nutzen. Das Smartphone dabei haben nutzt wenig, man muß
damit auch bezahlen wollen oder können.
Letzteres ist nicht ganz ohne. Da gibt es eine Handvoll technischer Hürden, die es zu bewältigen gilt. So ist etwa eine App
zu installieren, die den Bezahlvorgang auslöst und absichert.
App-Installation macht nur Sinn, wenn ein Kunde regelmäßig
im gleichen Laden oder in der gleichen Kette einkauft. Bei den
Gütern des täglichen Gebrauchs kann das funktionieren, beim
Fahrradkauf eher weniger, es sei denn, man wohnt in Hamburg
und braucht alle zwei Monate ein Neues. Grundsätzlich ist also
der neutrale, händlerübergreifende Ansatz, den zum Beispiel
Yapital wählt natürlich besser, als die dedizierte Netto-App
von Valuephone.
Schlanke Lösung gesucht
Nach der Installation der App erfolgt die Freischaltung des
Kontos. Auch hier wählt Yapital den schlankeren Weg. Die
Freischaltung zur Bankverbindung kann zum Beispiel über
eine vom Nutzer initiierte Aufladung erfolgen. Valuephone
hingegen versendet zwei Pins. Die eine per SMS und die andere in Form einer 1-Cent-Überweisung. Auf deren Eingang muß
man freilich ein paar Tage warten.
Sport Scheck in Hamburg wirbt deutlich sichtbar für die Handyzahlung mit Yapital
Sport Scheck in Hamburg
wirbt deutlich sichtbar
für die Handyzahlung mit
Yapital
Sponsored by
11
Ist die Freischaltung erfolgt, so zeigt die Netto-App mehr
Funktionsumfang. Weil auch Sonderangebote, Fillialsuche
und ähnliche Funktionen angeboten werden. Das ist angenehm, doch gerade vor dem Hintergrund der Tatsache, dass
nur Stammkunden die App wählen dürften, hält sich der
Mehrwert in Grenzen.
Der Bezahlvorgang selbst funktioniert bei Valuephone noch
einen Hauch schneller als bei Yapital. Während man in der
Schlange steht, ruft man die Netto-App auf und lässt sich eine
vierstellige Transaktionsnummer generieren. Die liest man
dann der Kassiererin vor. Das Ganze darf nur nicht länger als
fünf Minuten dauern, sonst ist die Session verloren.
Kleinbeträge als Treiber?
Aus Sicht des Kunden in Deutschland ist der Mehrwert
gegenüber der EC-Karte verschwindend gering. Da er sich
nicht sicher sein kann, wo er mobil bezahlen darf, muss es
eine Alternative – also Bargeld oder EC-Karte – parat haben
und spart sich nicht das Mitnehmen des Portemonnaies. Ein
großer Treiber für Mobile Payment könnte tatsächlich die
Bezahlung von Kleinbeträgen sein, die üblicherweise mit Münzen vollzogen werden. Das gilt also für Parkuhren, Fahrscheinverkauf und Snackautomaten. Das hat ja hierzulande schon
die Geldkarte mit recht überschaubarem Erfolg versuch, trotz
eines Anreizsystems mit Rabatten.
Die Benutzerführung der Yapital-App ist sehr intuitiv
Bei Yapital erzeugt die Kasse einen QR-Code, der dann gescant
werden kann. Der Vorgang ist nicht wirklich schneller als die
EC-Kartenzahlung.
Beide Systeme verlangen freilich eine Onlineverbindung
während des Bezahlvorgangs. Die ist im, Innenraum eines
Stahlbeton-Gebäudes nicht immer gegeben. Außerdem könnte
der User die Datenverbindung zum Schutz seines Akkus – oder
seiner Privatsphäre - gekappt haben.
Allerdings sind der britische und deutsche Markt auch nicht
ohne weiteres vergleichbar. Die Technik-affinität ist zumindest in den Städten noch etwas höher als hierzulande und in
den Supermärkten sind Selbstbedienungskassen, wie sie hier
zum Beispiel Ikea einsetzt, gang und gäbe. Das CEBR jedenfalls wagt die Prognose, dass 2018 rund 20 Millionen Engländer mit dem Handy bezahlen, aber nur, wenn sich die Händler
endlich dran machen das Thema zu bewerben.
Na dann: Los.
McDonald’s in
Österreich testet die
App QuickMac. Damit
können Kunden Fritten und Burger vorab
mobil bestellen,
gleich bezahlen und
ihre Mahlzeit dann
ohne Wartezeit in der
Filiale abholen
Sponsored by
12
Wie sich Mobile Payment
weltweit auszahlt
Das mobile Bezahlen per Smartphone hat es in Deutschland schwer. Eine schöne neue Welt, die
bisher verbraucherseitig wenig Anklang gefunden hat: In Deutschland und anderen europäischen
Märkten steckt das „Smartphone als Geldbörse“ noch in den Kinderschuhen. Die Markakzeptanz ist
bescheiden. Was tun?
D
ie Technologieentwicklung wird weiter vorangetrieben und es drängen immer mehr Anbieter auf den
Markt. Oder besser: Die Märkte. Technische Innovationen? Echte Kooperationen der Stakeholder -über Lippenbekenntnisse hinaus- in der Wertschöpfungskette „Payment“?
Finden anderswo statt. Marktakzeptanz? Ebenfalls.
Deutschland: Sicherheitsbedenken, relativ geringer Zusatznutzen, Uneinigkeit der Stakeholder
„Bezahlen per Smartphone“ ist ein echter Game Changer. Nur
nicht in Deutschland. Irgendwann werden auch Anbieter von
Zahlungssystemen in Deutschland Händler und Kunden überzeugen können: Händlern vielleicht die passende Hardware
für neue Kassensysteme spendieren, die Gebühren bereits
etablierter Zahlungsysteme unterbieten und Verbraucher
mit Benefits und Incentives locken, die so attraktiv sind, dass
diese etwaige Skepis und Sicherheitsbedenken überwinden
werden.
Noch ist es jedoch nicht soweit. Electronic Cash ist etabliert,
die Kreditkartenakzeptanz ist hoch und der nächste Geldautomat ist gleich „um die Ecke“: Wer nicht gerade von Technikbegeisterung angetrieben wird, für den gibt es einen relativ
geringen Zusatznutzen im Shopping-Alltag. Entsprechend
gering ist das Interesse bei Handel und Verbrauchern. Und
Sicherheitsbedenken?
Sind scheinbar in Deutschland besonders ausgeprägt. Diejenigen Verbraucher, die dabei gegenüber Mobile PaymentLösungen aufgeschlossen wären, wünschten sich hierfür Lösungen, die über die eigene Bank abgewickelt werden könnten.
Diese gibt es jedoch kaum.
Für eine breite Marktakzeptanz wäre ein einheitlicher Standard nötig. Und da die Banken sich untereinander nicht grün
sind und dementsprechend nicht bereit sind, sich als einen
Stakeholder in dieser Wertschöpfungskette zu begreifen und
entsprechend zu organisieren, gibt es diesen in Deutschland
nicht. Man spricht zwar gern über Collaboration und Kooperation, an der Umsetzung dieses „Big Pictures“ hapert es jedoch
noch. Als greift der Kunde eben eher zu Paypal und Co.
In nunmehr fast „20 Jahren Mobile Payment“ scheinen Banken immer noch die Gefangenen der eigenen Insitutionalisierung zu sein und bremsen damit sich, die Wettbewerber, und
die Anbieter von Zahlungsystemen aus. Die Deutschen wollen,
dass „ihre Bank“ als entscheidender und vertrauenswürdiger
Sponsored by
Operator innerhalb der Prozesskette auftritt, aber die Banken
sind nicht in der Lage, diesem Wunschgerecht zu werden.
Europa: Die Schere zwischen technischen Möglichkeiten
und Marktakzeptanz ist kleiner als in Deutschland
Ob es an einem vermeintlichen „Digitalskeptizismus“ liegt, an
Sicherheits- und Datenschutzbedenken, den Banken, oder ob
vielleicht das hiesige Bildungsystem die allgemeine Akzeptanz
technischer Neuerungen blockiert: Fakt ist, dass es im europäischen Ausland -trotz oftmals vergleichbarer Infrastruktureine deutlich höhere Aufgeschlossenheit gegenüber mobile
Bezahldiensten gibt, was wiederum die Anbieter dazu bringt,
sich mit Innovationen zurückzuhalten, beziehungsweise sie
zuerst außerhalb Deutschlands einzuführen.
„Selbst die Telekom führte ihr Mobile-Wallet aufgrund der
größeren Smartphone-Verbreitung und Akzeptanz erst in
Polen ein, PayPal sein Mobile-Payment-Rollout in Holland
und England, mittlerweile haben alle Spar-Supermärkte in
Österreich NFC-Terminals und selbst in der Türkei zahlen
selbst die Dolmusch-Fahrgäste selbstverständlich mit NFC via
Smartphones oder Karten.
So befindet sich Deutschland gegenüber dem europäischen
Ausland zur Zeit in einer Negativspirale, die auch durch aktuelle Projekte seitens des Handels nur schwer aufzubrechen
sein wird.
Asien und USA: Erfindung und „Neuerfindung“ des Mobile
Web schaffen einen Vorsprung für das Mobile Payment
Die Marktakzeptanz und das weitere Potenzial für das mobile
Bezahlen, sind auch in Asien (ausgehend von Japan und
Südkorea und mittlweile auch China) und in den USA deutlich
stärker ausgeprägt als in Deutschland.
Als wichtige Ursache ist hierbei die Technologieentwicklung der Grundlage für das Mobile Payment anzuführen: Das
mobile Internet. Erfunden in Japan, und bereits schon zum
Ende der 1990er-Jahre noch auf Handy-Systemen etabliert,
sind japanische Verbraucher deutlich früher mit mobilen
Webdiensten und Services vertraut gemacht worden, was sich
entsprechend positiv auch auf die Marktakzeptanz moderner
Dienstleistungen auf Smartphone-Systemen auswirkt.
Man hatte man sich jedoch nie die Mühe gemacht, seinen Mobilfunkstandard auch außerhalb der eigenen Insel verbreiten
oder etablieren zu wollen.
13
Diese Entwicklung wurde zeitnah lediglich von Südkorea
adaptiert, so das letztlich auch hier die gesellschaftliche Akzeptanz des Mobile Web und somit entsprechender Services
größer ist, die darauf aufbauen.
Anschließend wurde das Mobile Web in den USA „wiedererfunden“ und hat letztlich erst über diesen Weg dann auch
Europa erreicht. Europa ist also ein „Nachzügler“ in der
Verbreitung des mobilen Internet, was die Marktakzeptanz
–neben dem Vorhandensein einer etablierten E-PaymentInfrastruktur demnach zusätzlich erschwert.
Afrika: Mobile Payment schafft Infrastruktur für Money
Transfer, wo bis dato keine ist
Anders stellt sich die Situation auf dem afrikanischen Kontinent dar. In den Ländern, in denen oft keine, oder weniger
Payment-Infrastruktur vorhanden ist: Keine Geldautomaten
„an jeder Ecke“, kein Electronic Cash, keine Terminals für
Kreditkarten, keine Festnetzanschlüsse: Aber jeder hat ein
Handy (und bald ein Smartphone).
Dort wird Mobile Payment den Handel verändern, die Technologie schafft Infrastruktur für Transaktionen, die bis dato
noch gar nicht vorhanden ist. Ein Handy oder ein Smartphone
hat bald jeder. Smartphones? Richtig: In westlichen Märkten
wenig bekannt, da hier lediglich die Top-Geräte der Hersteller
im Fokus der Öffentlichkeit stehen, stellen jedoch alle großen
Hersteller günstige Budget-Geräte für gerade diese Märkte
her. Zum Beispiel Nokia mit der „Asha“-Serie, die neben der
Lumia-Reihe in westlichen Märkten kaum bekannt ist, da sie
hier nicht beworben wird.
Heißt: Dort kann Handel und bargeldloser Zahlungsverkehr
stattfinden, wo dieser noch gar nicht möglich ist.
Natürlich gibt es dort noch keine flächendeckende Versorgung
mit dem mobilen Internet, allerdings werde hier aufgrund
nicht vorhandener etablierter Payment-Systeme auch noch
deutlich weniger bequemere Methoden und Services im bargeldlosen Zahlungsverkehr eine
Akzeptanz finden. Bei Händlern
und bei Verbrauchern.
Des Weiteren ist demtsprechend
natürlich auch die Investitionsbereitschaft von MobilfunkCarriern, aufgrund des größeren
Marktpotenzials und der deutlich
größeren Markakzeptanz – gegenüber Europa- deutlich höher:
Während in Europa die Carrier
in einen hart umkämpften und
fragmentierten Markt drängen
müssen, der bereits seit bald fast
20 Jahren eine „Zukunftswette“
darstellt, haben sie in afrikanischen Ländern, als Anbieter
der oftmals einzig möglichen
technischen Grundlage für dortige
Mobile Payment-Lösungen,
ganz andere Voraussetzungen
und Druckmittel, um an diesem
Abgeschlagen: Die Carrier spielen im
Mobil Payment bislang kaum eine Rolle
(Grafik: Statista)
Sponsored by
14
Provisions-Geschäft künftig auch partizipieren und davon
auch tatsächlich profitieren zu können.
Die Marktakeptanz in den afrikanischen Ländern ist bereits
jetzt schon deutlich höher als in Europa: Während zum Beispiel in Deutschland in 2012 62% der Web-Nutzer noch gar
kein Interesse an Mobile Payment hatten, nutzen im Dezember 2011 in Kenia bereits 68% der Internet-Nutzer mobile
Bezahllösungen. Nicht aus „Coolness“ oder „Bequemlichkeit“,
sondern weil die Technologie dort in einem Maße Infrastruktur für bargeldloses Bezahlen (und damit auch für eine
Weiterentwicklung des Handels) geschaffen hatte, wo zuvor
nur wenig oder noch gar keine vorhanden war.
Im Unterschied zu Deutschland -und auch Europa- lockt das
Handy, beziehungsweise das Smartphone in einigen Märkten
bereits seit Jahren Entwickler und auch Risikokapitalgeber
an, um entsprechende Anwendungen und Ökosysteme zu
schaffen.
Insbesondere in Afrika sind Erfahrung und Expertise vorhanden: In einigen afrikanischen Saaten gibt es seit Jahren Entwicklerszenen, die sich nur darauf spezialisiert haben, Appsund sogar entsprechende Ökosysteme für leistungsschwache
Budget-Geräte zu entwickeln. Selbst für klassische Handys,
die in westlichen Märkten „Altgeräte“ darstellen und die herstellerseitig schon seit Jahren nicht mehr unterstützt werden,
trifft das zu. Die Not machte erfinderisch. Darauf lässt sich
aufbauen, denn die Innovationskraft ist längst beeindruckend:
Bereits 2007 entwickelte der kenianische Mobilfunkanabieter
Safaricom in Kooperation mit Vodafone das System M-Pesa,
dass bargeldlose Zahlungstransfers zwischen Mobilfunkgeräten ermöglicht. Ohne die Notwendigkeit eines Bankkontos!
Ähnlich wie in Afrika startet auch in China Möglichkeit für
mobile bargeldlose Transaktionen also letztlich unter ganz
anderen Vorzeichen, als dies in Europa der Fall ist: Entwickler
und deren Kapitalgeber sind erfahren, Verbraucher und Handel warten darauf und Mobilfunk-Carrier sind ob des größeren
Marktpotenzials und der Möglichkeit, die Banken aus der
Wertschöpfungskette ausschließen zu können, und so einen
weitaus einflussreicheren Part innerhalb der Wertschöpfungskette „Mobile Payment“ einzunehmen, deutlich innovationsund investitionsfreudiger.
Mobile Payment ist somit vor allem dort ein Game Changer,
wo es bis dato Versorgungslücken im bargeldlosen Zahlungsverkehr gibt. Dort entstehen die Emerging Markets und in
diesen werden auch die wichtigsten technischen Innovationen
vorangetrieben.
Dass Mobile Payment in Deutschland nicht ankommt, ist
somit auch eine vertane Chance für das Land als TechnologieStandort.
Erwartungen für Europa? Eher mittelprächtig (Grafik: Statista)
Sponsored by
15
3 einfache Wege, um
die Abbruchquote zu senken
Eine breite Auswahl an Zahlungsmethoden senkt die Abbruchquote und erhöht die Conversion
Rate. Das ist längst jedem Onlinehändler klar. Doch dann stellt manch einer fest, dass die
Kunden auch mit einem Dutzend an Bezahlsystemen
immer noch in Serie den finalen Klick ver-
weigern. Das kann ganz einfache Gründe haben - und ebenso leicht lassen sie sich abstellen.
Breuninger zeigt
deutlich die Gütesiegel. Home24
baut gut sichtbar
das Logo von BillPay mit ein. Mirapodo liefert eine
sehr übersichtliche
Lösung
Klare Struktur
Oft erkennt der Kunde schlicht den Wald vor läuter Bäumen
und die Kasse vor lauter Optionen nicht. „Make it simple“ lautet also die Devise. Eine tabellarische Darstellung mit klaren
Buttons macht es dem Nutzer leicht, sich die passende Option
herauszupicken.
Transparenz
Oftmals ist dem Kunden unklar, ob sich hinter der Zahlweise
nicht noch versteckte Kosten verbergen. Mirapodo zeigt die
Transaktionskosten offen und sehr einfach bei der Auswahl an
und erklärt zudem die Prozedur für alle Zahlungsarten leicht
verständlich. Eine gute Hilfe (nicht nur) für Neulinge im Web.
Vertrauensbildende Maßnahmen
Breuninger macht einiges richtig. Der Modeanbieter sagt
genau, wann beispielsweise die Kreditkarte belastet wird und
Sponsored by
er verzichtet auch im letzten Schritt nicht darauf, auf seine
vertrauensbildenden Gütesiegel großzügig hinzuweisen. Gut
für alle Kunden, die sich bei einem Shop im letzten Moment
noch fragen, ob ein Händler wirklich auch seriös ist. Sinnvoll ist
auch die Tab-Darstellung der Prozesschritte am Kopf der Seite.
Den Kunden derart auf dem Laufenden zu halten, in welchem
Abschnitt der Bestellung er sich befindet, sollte heutzutage
ohnehin Standard sein.
Auch Home24 hat diesen Aspekt gut gelöst, bietet zudem noch
für ganz besonders vorsichtige Kunden einen Käuferschutz
an und macht nochmals seine Serviceversprechen deutlich.
Weiterer Pluspunkt: Anders als beispielsweise die RocketSchwester Zalando macht Home24 auch direkt klar, welcher
Zahlungsdienstleister bei der Bezahlung per Rechnung eingesetzt wird.
16
Bezahlen nervt: Bis Sie diese
Kniffe im Webshop nutzen
Es ist der unangenehmste Moment beim Online-Shopping. Bezahlen. Gleich ob Rechnung, PayPal,
Kreditkarte oder meinetwegen auch per Bitcoin - der Kunde trennt sich ungern von seinem
Geld. Man kann ihm den Abschied mit ein paar eleganten Lösungen rund ums Payment leichter
und weniger schmerzhaft machen. Diese Kniffe verlangen nicht einmal einen großen Aufwand.
Arbeit abnehmen
Clevere Idee vom Zahlungsdienstleister Klarna: Beim neuen
Klarna Checkout müssen Kunden nur ihre E-Mail und ihre
Postleitzahl eingeben, um Waren zu bezahlen. Das Modell
funktioniert Shop-übergreifend. Nur beim allerersten Mal
müssen Kunden deshalb Name, Anschrift, E-Mail-Adresse
und optional das Geburtsdatum eingeben, wenn sie per Rechnung zahlen wollen. Online-Shop-Betreiber können damit auf
Log-in-Eingaben und Passwortvergabe verzichten. Auch das
Eintippen der Adresse erleichtert Klarna. Eine Datenbankabfrage auf Basis der Postleitzahl liefert schnell Vorschläge zur
Adresse.
Salbe gegen das Bedauern
Sie kennen das, direkt nach dem Einkauf bedauern Sie es,
dass Sie das Geld ausgegeben haben. Regret-Effekt nennt sich
das. Als kleine Salbe dagegen hilft ein Gutschein mit dem der
Kunde dann Freunde beglücken kann.
Rabatt auf den letzten Drücker
Steigt bei Ihnen im Shop auch die Verweildauer im Checkout
plötzlich so gewaltig an? Das könnte auch daran liegen, dass
der Kunde gerade noch mal im Web nach einem Gutschein-
Code sucht. Clevere Onlinehändler, die womöglich ohnehin
mit Gutscheinen operieren, bieten deshalb gleich freiwillig
einen kleineren Rabatt bei der Bezahlung an. Das sorgt für ein
bisschen Dankbarkeit, wenn man den Rabatt elegant betextet.
Alles eine Frage des Vergleichs
Welche Entscheidung ist die bessere, wenn es zwei Alternativen gibt? Die dritte Lösung natürlich. Dan Ariely beschreibt
das am Angebot der ungleichen Zwillinge: Gibt es zwei
Alternativen, die sich klar unterscheiden, dann bleibt die Entscheidungshoheit beim Kunden. Führt man aber eine dritte
Alternative ein, die einer der beiden anderen fast gleicht, aber
in Nuancen doch schlechter ist, so wertet das ihren ungleichen
Zwilling deutlich auf und verlagert die Kunden zu dieser Alternative. Da kann man beispielsweise bei den Versandarten,
Bezahlmethoden oder dem finalen Pricing Kunden ein wenig
lenken.
Fragen kostet nichts
Die meisten größeren Händler werden das bereits ausprobiert haben, aber für kleinere Shops ist das immer noch ein
spannendes Experiment: Testen Sie, welche Bezahlmethode
sie dem Nutzer als erstes anbieten. Die Reihenfolge in der
Kann man machen: Die Bezahlung mit
einem Gutschein für Freunde belohnen.
Schafft Nähe: Kunden mit einem freundlichen Gesicht verabschieden
Sponsored by
17
Barzahlen: Mit Cash
online shoppen gehen
Kommt der Kunde eigens in den Laden,
um die online bestellte Ware lieber bar zu
bezahlen? Einige Händler glauben, dass
das Modell Zukunft hat.
Liste kann einen erheblichen Einfluss auf die Auswahl der
Nutzer haben – das gilt freilich auch für die Suchergebnisse
der internen Suche. Die für Sie preiswerteste Methode steht
halt oben. Mitunter werden in diesem Segment auch Werbekostenzuschüsse von den Paymentanbietern verteilt. Fragen
kostet nichts.
Sich menschlich zeigen
Verabschieden Sie den Kunden auch mit einem simplen Logo
und einem „Danke“ in Comic Sans? Versuchen Sie es doch
einmal mit dem Bild eines nett lächelnden Kollegen, dem munteren Porträt des Chefs oder wenigstens mit einem Model. Das
wirkt gleich viel sympathischer.
Noch mehr Kniffe für den Online-Shop aus der PsychologieTrickkiste finden Sie in unserem Dossier Neuromarketing
auf etailment.de
Kleinstbeträge aber
auch große Summen
zahlt manch ein Kunde
womöglich lieber bar
an der guten alten
Kasse und nimmt dazu
den Einkaufsschein aus
dem Onlineshop mit
D
Gutscheinjäger kann man ein wenig ausbremsen, wenn man beim Checkout schon
einen kleinen Rabatt bei der Bezahlung
anbietet
Sponsored by
as gibt’s ja auch noch: Menschen, die keine Kreditkarte
haben, die ungern vom Konto überweisen, die PayPal
nach dem Datenhack bei eBay nicht mehr trauen oder
die einfach gerne mit Bargeld bezahlen. Möglichst auch online.
Jene Klientel umwirbt seit einem Jahr „Barzahlen“ – und
das immer erfolgreicher. Auch die Zusammenarbeit mit dem
Handel wird ausgebaut.
Das System ist simpel: Beim Checkout wählt der Kunde „Barzahlen“ und bekommt nach Abschluss der Bestellung einen
Zahlschein. Mit dem Ausdruck (passt auch als Zahlcode per
SMS aufs Handy) geht es dann zu einem Einzelhandelspartner
von Barzahlen. An der Kasse wird der Zahlschein gescannt, der
Kunde zahlt seinen Online-Einkauf in bar, das System meldet
die Zahlung an den Onlineshop und die Ware macht sich auf
den Weg.
Praktisch: Bezahlt werden kann bei allen Händlern die Teil des
Netzwerks sind. Die dürften sich von der Mühe unter anderem
mehr Laufkundschaft erhoffen.
Das System eignet sich natürlich insbesondere für Ketten mit
einer bundesweiten Verbreitung.
So gibt es Barzahlen deutschlandweit derzeit bei den dmDrogeriemärkten, bei Real und in den Filialen von MobilcomDebitel. Zudem bieten inzwischen rund 500 Online-Shops
(u.a. Schiesser, Netzoptiker, Expert Technomarkt, Hitmeister)
dieses Zahlverfahren an.
Im Juni soll nun ein weiterer großer Einzelhandelspartner
an das Netzwerk andocken, im Juli ein großer Onlinehändler.
Erst kürzlich hat der Apotheken-Versandhandelsspezialist
Mauve Barzahlen integriert.
18
So bezahlen wir
vielleicht schon Morgen
Zahlen wir demnächst bereits per Spracherkennung? Darauf hofft unter anderem
Yapital-Boss Nils Winkler. Doch ganz soweit ist die Technik noch nicht. Aber neue
Lösungen vereinfachen die Geldüberweisung unter Freunden und machen die Bezahlung
aus dem Handgelenk heraus möglich.
SMS:
Banken verschlafen die Mobile Payment-Welt? Ganz gewiss
nicht in Großbritannien. Britische Banken und Finanzinstitute
(Bank of Scotland, Barclays, Cumberland Building Society,
Danske Bank, Halifax, HSBC, Lloyds Bank, Santander und TSB)
haben sich dort zusammengeschlossen, um die Paym-App auf
die Welt zu bringen. Was die kann? Kunden können damit ohne
lästige Eingabe von Zugangs- oder Bankdaten Geld per SMS
überweisen. Dazu müssen die Nutzer nur ihre Handynummer
bei der Bank hinterlegen.
Google Glass:
„Send money“ ist das Zauberwort mit dem Träger von Google
Glass dereinst über die digitale Brille und die integrierte Google Wallet Freunden Geld überweisen sollen. Mit GMail klappt
das ja schon.
Uber:
Der hochgejazzte Limousinen-Service, eine neue Finanzierungsrunde könnte ihn auf eine Bewertung von 12 Milliarden
Dollar katapultieren, ist vielleicht auch deshalb so wertvoll,
weil er eine geschickte Verbindung zwischen seinem Service
und Payment bietet und damit eine bruchlose Beziehung zum
Paym (Mitte) verschickt Geld
per SMS, PayPal (l.) arbeitet an Lösungen
für Smartwatches, Google packt seine
Wallet in die Brille und der Taxi-Dienst
Uber denkt systemübergreifend und
baut in der App auf individuelle
Lösungen für den Kunden
Sponsored by
Kunden aufbaut. Bezahlt werden kann bei Uber mit Kreditkarte
und je nach Land auch mit der Uber-App beispielsweise auch
per PayPal. In China setzt Uber dagegen Alipay ein, den mobilen Bezahldienst des Online-Riesen Alibaba. Uber, in über 100
Städten und 30 Ländern aktiv, steht damit für den Ansatz im
Mobile Payment, der nicht auf die Bezahl-App eines Dienstleisters setzt, sondern als Marken und Service-App möglichst
viele „Kassenmodelle“ integriert.
Smartwatch:
Okay, Sie können sich (vielleicht) demnächst am Kopf kratzen,
um mit Google Glass zu bezahlen. Oder Sie schütteln das
Geld locker aus dem Handgelenk. Der Zahlungsdienstleister
PayPal testet im Cafe auf dem eigenen Campus in den USA eine
neue Payment-App, die per Beacon mit der Smartwatch von
Samsung (Samsung Galaxy Gear 2) kommuniziert. Das ist im
Moment kaum mehr als ein Test im Labormodus. Schließlich
ist längst nicht ausgemacht, dass es für Smartwatches überhaupt einen Markt gibt. Das System funktioniert jedenfalls so,
wie man es von PayPal Checkin kennt: Der Kunde checkt über
die PayPal-App im Laden ein und kann per Gesichtserkennung
zahlen, weil sein Name und sein Foto im Kassensystem erscheinen.
19
Sponsored by