Modul 5 – Entwicklung und Vermarktung

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NACHHALTIGE TOURISMUSANGEBOTE
Dokumentation und Beispiele zur
Nachhaltigkeitskommunikation
Das vorliegende Dokument unterstützt die Vermarktung von nachhaltigen
Angeboten. Es zeigt anhand von Beispielen auf, worauf bei der Kommunikation
geachtet werden soll. In einem ersten Teil werden Erkenntnisse aus bestehenden
Studien dargelegt, gefolgt von Analysen der Kommunikation von ausgewählten
Tourismusdestinationen. Auch einige Beispiele anderer Branchen werden präsentiert,
bevor zum Schluss die Haupterkenntnisse und -empfehlungen zusammengefasst und
graphisch dargestellt werden.
Inhaltsverzeichnis
1
Aktueller Stand der Kenntnisse zur Kommunikation von nachhaltigen Angeboten ............ 3
2
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
Kommunikation von nachhaltigen Angeboten im Tourismus .................................................... 4
Klimainsel Juist ......................................................................................................................................... 5
Schwarzwald .............................................................................................................................................. 6
Grünes Oslo ................................................................................................................................................ 7
Uckermark .................................................................................................................................................. 8
Südtirol ........................................................................................................................................................ 9
Kommunikation von nachhaltigen Angeboten im Tourismus: Stärken und Schwächen . 10
3
3.1
3.2
Good Practice – Kommunikation in anderen Branchen .............................................................11
Detailhandel (Migros, Coop) ..............................................................................................................11
Food (Mc Donalds, Krombacher) .......................................................................................................14
4
Resumée und Tipps ...............................................................................................................................16
5
Literaturverzeichnis ...............................................................................................................................18
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Ebenen der Nachhaltigkeitskommunikation...................................................................... 3
Abbildung 2: Angebotsbeschreibung Schwarzwald ................................................................................... 6
Abbildung 3: Grünes Oslo (www.visitoslo.com) .......................................................................................... 7
Abbildung 4: Biberburg Tours (www.floss-miete.de) ................................................................................. 8
Abbildung 5: ADAC eRallye Südtirol (www.suedtirol.info) ...................................................................... 9
Abbildung 6: Miini Region (www.coop.ch/miniiregion) ..........................................................................11
Abbildung 7: Generation M (www.migros.ch/generation-m) ...............................................................13
Abbildung 8: Coop Nachhaltigkeit (www.coop.ch) ..................................................................................13
Abbildung 9: Unser Essen, eure Fragen (www.askmcdo.ch) .................................................................15
Abbildung 10:Kronkorkenaktion (klimaschutzprojekt.krombacher.de) .............................................15
Abbildung 11: Tipps zur Nachhaltigkeitskommunikation .....................................................................17
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Kommunikationsanalyse Klimainsel Juist ................................................................................ 5
Tabelle 2: Kommunikationsanalyse Schwarzwald ..................................................................................... 6
Tabelle 3: Kommunikationsanalyse Grünes Oslo ....................................................................................... 7
Tabelle 4: Kommunikationsanalyse Uckermark ......................................................................................... 8
Tabelle 5: Kommunikationsanalyse Südtirol ............................................................................................... 9
Tabelle 6: Stärken und Schwächen ausgewählter nachhaltiger Angebote im Tourismus........... 10
Tabelle 7: Kommunikationsanalyse Detailhandel ...................................................................................12
Tabelle 8: Kommunikationsanalyse Food-Branche .................................................................................14
© Hochschule Luzern 2016
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1
Aktueller Stand der Kenntnisse zur Kommunikation von nachhaltigen Angeboten
Bei der Nachhaltigkeitskommunikation unterscheiden Wehrli et al. (2013) zwischen zwei
Ebenen: Einerseits die Ebene der Angebote, andererseits die Ebene der
Unternehmenskommunikation (siehe Abbildung 1). Während in Bezug auf die
Unternehmenskommunikation zahlreiche allgemeingültige Leitlinien existieren (z.B.: GRI1
Richtlinien ), bestehen in der aktuellen Literatur im Bereich der Angebotskommunikation an
den Kunden wesentliche Wissenslücken (Wehrli et al., 2013). Das vorliegende Dokument
konzentriert sich daher auf die angebotsseitige Kommunikation, die hauptsächlich den
wirtschaftlichen Erfolg durch Neukundengewinnung sicherstellen soll. An dieser Stelle sei
jedoch drauf hingewiesen, dass für eine Sicherstellung des wirtschaftlichen und touristischen
Erfolgs einer Destination auch die Unternehmens- bzw. Destinationskommunikation
berücksichtigt werden muss. Durch die steigenden Ansprüche der Gäste muss über den
gesamten Dienstleistungsprozess eine hohe Dienstleistungsqualität sichergestellt werden.
Diese kann nur durch eine strategisch ausgerichtete und zielkonforme Kommunikation aller
Stakeholder und der Tourismusdestination erfolgen.
Abbildung 1: Ebenen der Nachhaltigkeitskommunikation
Transparente Marketingund Kommunikationsbedürfnisse auf zwei Ebenen
Angebot
Ziel: Gewinnung von
Neukunden
Unternehmen/Destination
Ziel: Imageaufbau
Sicherstellung des wirtschaftlichen Erfolgs
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Wehrli et al. (2013)
Um das Hauptziel der angebotsseitigen Kommunikation sicherzustellen, müssen die
verschiedenen Zielgruppen analysiert werden. Neben der externen Kommunikation mit
(bestehenden oder potenziellen neuen) Gästen und mit weiteren Stakeholdern – wie
touristische Leistungsträger, Bevölkerung, öffentliche Hand, Investoren etc. – ist die
Verankerung der Inhalte des nachhaltigen Angebots durch eine interne Kommunikation mit
Mitarbeitenden gleichbedeutend wichtig. Sind die Zielgruppen definiert, müssen die
entsprechenden Kommunikationswege und -tools für die verschiedenen Zielgruppen
festgelegt werden. Wehrli et al. (2013) haben in diesem Zusammenhang untersucht, wie
nachhaltige Angebote effektiv kommuniziert werden können. Aus dem durchgeführten Choice
Experiment (bei dem die Teilnehmenden aus verschiedenen Versionen eines fiktiven
Ferienangebots auswählen mussten) lassen sich folgende Erkenntnisse ableiten:
Nachhaltigkeit sollte emotional kommuniziert werden. Das Erzählen von Geschichten,
aktive Formulierungen, direkte Ansprache und der Gebrauch von Adjektiven, welche einen
hohen Wert assoziieren (z.B. «perfekt», «ausgezeichnet») kommen gut an.
Rationale Erklärungen und Grafiken, welche die Nachhaltigkeit eines Produkts erklären,
sind kein Überzeugungsmittel und werden in Ferienbroschüren eher nicht gewünscht.
Lediglich Kunden, die bereits nachhaltige Reisen gebucht haben, sind offener für
ausführlichere Erklärungen und Informationen, die rational und objektiv kommuniziert
und eventuell anhand einer Grafik dargestellt werden.
1
Global Reporting Initiative = Richtlinien für die Erstellung von Nachhaltigkeitsberichten für
Unternehmen, Regierungen und andere Organisationen
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-
Bei der Gestaltung von Werbebotschaften gilt es kulturelle und länderspezifische
Unterschiede zu berücksichtigen (z.B. haben Aufforderungen in den USA einen positiven
Effekt auf die Emotionen und auf die Kaufabsicht; in den anderen Märkten dieser Studie
beeinflussen sie die Emotionen allerdings nicht positiv).
Des Weiteren folgt aus der Literaturanalyse, dass sich die Marketingkommunikation von
nachhaltigen Tourismusangeboten im Hinblick auf drei Punkte von der traditionellen
Kommunikation unterscheiden sollte:
Stärkere Bezüge zur Destination herstellen (Destinationsauthentizität und kulturelle
Werte reflektieren, Elemente von lokalem Essen und Kultur integrieren) (vgl. Forster et al.,
2011; Chhabra, 2012; Du Rand et al., 2003)
Das Bewusstsein erhöhen und sensibilisieren (über den Einfluss der Touristen auf die
Destination informieren, nachhaltigkeitsrelevante Vorteile der Produkte und Angebote
nennen) (vgl. Dorsey et al., 2004; Dolnicar & Grun, 2009; Jameson & Brownell, 2012; Kim
& Han, 2010)
Originell und kreativ sein (originelle und authentische Bilder und Labels verwenden, einen
Mix aus mündlichen, visuellen und geschriebenen Werbebotschaften nutzen) (vgl. Ye &
Tussyadiah, 2011; Larceneux et al., 2012)
Mithilfe einer Literaturrecherche zu Kenntnissen der Kommunikation aus anderen Branchen,
konnten weitere Kriterien ermittelt werden:
Die Dialogbereitschaft gilt für eine erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation als
Schlüsselkriterium. Nur so können offene Fragen von Kunden bzw. Gästen gestellt und
Themen konstruktiv diskutiert werden.
Mit glaubwürdigen Botschaften müssen Inhalte transparent an den Kunden
kommuniziert werden, nur so kann das Angebot auch als nachhaltig wahrgenommen
werden.
2
Kommunikation von nachhaltigen Angeboten im Tourismus
In diesem Abschnitt werden zu den touristischen Best Practice Beispielen Klimainsel Juist,
Region Schwarzwald, Stadt Oslo, Region Uckermark und Südtirol die Kommunikations- und
Vermarktungsmassnahmen, die angesprochenen Zielgruppen und die Bewertungskriterien zur
Art der Kommunikation in tabellarischer Form aufgezeigt. Die herausragenden Stärken der
Kommunikationsmassnahmen sowie ein kurzes Resümee schliessen jedes Best Practice
Beispiel ab.
Folgende Kriterien zur Bewertung der Kommunikation werden verwendet:

transparent

emotional ansprechend

in Destination verankert

erhöht/sensibilisiert Bewusstsein

originell und kreativ

zielgruppenorientiert

Dialogbereitschaft
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2.1
Klimainsel Juist
Angebot
Kommunikationstools
Zielgruppen
Erfüllte Kriterien
Kinderanimation am Strand zum
Thema «Klimawandel» und
«Energiesparen» auf der
Nordseeinsel Juist 2011
- Website
- Events
- vor Ort
- Regionale Bevölkerung
- nachhaltig orientierte
Kunden/Neukunden
- Gäste/Stammgäste
 emotional
ansprechend
 originell und kreativ
 zielgruppenorientiert
Energiespartag Rathaus
- Kooperationspartner
- vor Ort
- Website
- Stakeholder
 transparent
 erhöht/sensibilisiert
Bewusstsein
 Dialogbereitschaft
CO 2 -freie Anreise bis NorddeichMole oder
Mitmachen und CO 2 sparen
(Donnerstag ist Veggietag)
- Website
- Broschüren
- Social Media
Kunden/Neukunde
 transparent
Bewusstsein
Kontaktadresse für
Ideen/Fragen etc.
- Website
- Broschüren
- vor Ort
Kunden/Neukunde
 transparent
Tabelle 1: Kommunikationsanalyse Klimainsel Juist
Bei der Analyse der Kommunikationsmassnahmen der Klimainsel Juist fällt insbesondere auf, dass sie sowohl
die Gäste als auch die Stakeholder und die Bevölkerung vor Ort, in ihre Aktivitäten mit einbeziehen. Die
Kommunikation erfolgt klassisch auf der Website, aber auch durch verschiedene Massnahmen und Events vor
Ort (Kinderanimation; Energiespartag). Weiterhin steht eine Kontaktadresse und -person für Fragen zur
Verfügung. Emotional ansprechende Bilder/Videos oder weitere Kommunikationsmassnahmen fehlen und
könnten mit den bereits bestehenden Massnahmen kombiniert oder ergänzt werden.
Stärken:
 Aktiver Einbezug der regionalen Bevölkerung
 Teils kreative und originelle Vermarktungs- und Kommunikationsmassnahmen
 Bereitschaft zum Führen von Dialogen mit Stakeholdern und der Bevölkerung
Schwächen:
 Fehlende emotionale Bildsprache
 Zu wenige buchbare nachhaltige Angebote in Form von Pauschalangeboten
 Schlechtes Auffinden und ungenügende Visualisierung der Angebote
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2.2
Schwarzwald
Angebot
Kommunikationstools
KONUS-Gästekarte (Kostenfreie
Nutzung des ÖV für Schwarzwaldurlauber)
- Website
- vor Ort
- Broschüren
Hochschwarzwald Card (u.a.
kostenlose Ausleihe E-Smarts,
Segways, E-Bikes)
-
Ökocamping im
Schwarzwald
- Website
- Broschüren
- Social Media
Zielgruppen
Website
Kooperationspartner
vor Ort
Broschüren
Erfüllte Kriterien
- nachhaltig orientierte  transparent
Kunden/Neukunden
Bewusstsein
Kunden/Neukunden
Bewusstsein
 transparent
- nachhaltig orientierte  erhöht/sensibilisiert
Kunden/Neukunde
Bewusstsein
Tabelle 2: Kommunikationsanalyse Schwarzwald
Die Schwarzwaldregion bietet insbesondere Angebote im Bereich
Mobilität an, die das Bewusstsein beim Gast sensibilisieren und
transparent wirken. Ein Video gibt dem Gast einen umfassenden
und informativen Einblick über alle Angebote und Massnahmen
im
Bereich
Mobilität.
Durch
die
Einbindung
von
Kooperationspartnern wird eine weitere Plattform zur
Kommunikation genutzt, die die Reichweite von Botschaften
vervielfacht. Die einzelnen Darstellungen der Angebote sind sehr
unterschiedlich, im Vergleich zum Video wenig ansprechend und
beinhalten für den Leser zu viel Text und wenig Überblick (vgl.
Abbildung).
Abbildung 2: Angebotsbeschreibung
Schwarzwald
Stärken:
 Video als ansprechende Informationsgrundlage für Besucher der Website
 Einbindung von Kooperationspartnern
 Teilweise emotionale Bildsprache über die Schwarzwaldregion und ihre Tradition
Schwächen:
 Angebote vorwiegend im Bereich Mobilität auffindbar.
 Darstellung der Angebote auf verschiedenen Websites zum Teil für den Besucher irreführend.
 Ansprache transparent, aber wenig kreativ oder originell.
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2.3
Grünes Oslo
Angebot
Kommunikationstools
Zielgruppen
Erfüllte Kriterien
Grünes Übernachten
- Website
- Broschüren
Kunden/Neukunden
Bewusstsein
Grüner Stadtteil
- Website
- Broschüren
Kunden/Neukunden
Bewusstsein
Grünes Essen
- Website
- Broschüren
Kunden/Neukunde
Bewusstsein
Tabelle 3: Kommunikationsanalyse Grünes Oslo
Das Vermarktungskonzept der Stadt «Oslo» basiert auf einem «grünen
Oslo» mit den vier Säulen «Grün Übernachten», «Grün Essen», «Grüne
Aktivitäten» und «Grüner Transport» sowie einer Kampagne für einen
«Grünen Stadtteil». Das Thema Nachhaltigkeit ist als übergeordnetes
Thema auf der Website für den potenziellen Gast direkt auffindbar und
ist gut in den Gesamtauftritt der Website integriert. Hinter jeder der
genannten Säulen verbergen sich in der untergeordneten Ebene
umweltfreundliche Angebote, die in der Kommunikation zwar
übersichtlich, aber sehr einfach und wenig originell dargestellt werden.
Hier fehlt es an einer ansprechenden Kommunikation, die dem Gast
einen Anreiz bietet, sich ein Angebot näher anzuschauen und zu buchen.
Abbildung 3: Grünes Oslo (www.visitoslo.com)
Stärken:
 Gute Darstellung Visualisierung im Web der vier «Säulen» von «Grünes Oslo».
 Innovative Kampagne «Grüner Stadtteil» zieht die Bevölkerung mit ein.
Schwächen:
 Darstellung der Angebote einfach und wenig originell oder kreativ
 Zu wenige buchbare nachhaltige Angebote in Form von Pauschalangeboten
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2.4
Uckermark
Angebot
Naturerlebnis Uckermark
Celine Native Caravan
Biberburg Tours
Kommunikationstools
Zielgruppen
Erfüllte Kriterien
Website
Broschüren
Video
Events
- nachhaltig
orientierte  transparent
Kunden/Neukunden
Bewusstsein
 emotional
ansprechend
- Website
- Broschüren
- nachhaltig
Kunden/Neukunden
Bewusstsein
- Website
- Broschüren
- Video
- nachhaltig
Kunden/Neukunde
Bewusstsein
 emotional
ansprechend
-
Tabelle 4: Kommunikationsanalyse Uckermark
Auf der Website der Destination Uckermark findet man unter der Rubrik
«Ferien fürs Klima» eine Vielzahl an nachhaltigen bzw. nachhaltig
orientierten Angeboten. Sowohl die Themenseite als auch die einzelnen
Angebote sind graphisch gut in den Webauftritt eingebunden. Die
Darstellung und Kommunikation ist jedoch nicht besonders emotional
ansprechend, originell oder kreativ. Über einen Link des jeweiligen
Angebots gelangt man auf die Website, wo man weitere Informationen
erhält. Zum Teil zeigen die einzelnen Websites gute Ansätze. Sowohl bei
dem Angebot «Naturerlebnis Uckermark» als auch bei den «Biberburg
Tours» werden die Erlebnisse attraktiv in Form von Videos oder Bildfolgen
vorgestellt.
Abbildung 4: Biberburg Tours (www.flossmiete.de)
Stärken:
 Gute Einbindung des Themas Nachhaltigkeit in die Website der Destination
 Teilweise gute Ansätze bei der Darstellung einzelner Angebote
 Transparente Aufstellung der nachhaltigen Elemente eines jeden Angebots
Schwächen:
 Darstellung der Angebote auf der Website in der Destination wenig originell
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2.5
Südtirol
Angebot
ADAC eRallye Südtirol / Alps Zero
Enertour – Neue Formen des
Klimatourismus
Mobil in Südtirol
Kommunikationstools
Zielgruppen
Erfüllte Kriterien
transparent
emotional ansprechend
erhöht/sensibilisiert
Bewusstsein
- Alle Tools
- Gesamtbevölkerung




- Website
- Events
Kunden/Neukunden
- Regionale
Bevölkerung
 transparent
Bewusstsein
 emotional ansprechend
- Website
- Broschüren
Kunden/Neukunde
 transparent
Bewusstsein
Tabelle 5: Kommunikationsanalyse Südtirol
Die Nachhaltigkeitsbestrebungen der Destination Südtirol sind auf
den ersten Blick auf der Website nur schwer zu finden. Hinter dem
Thema Nachhaltigkeit unter der Rubrik «Land und Leute»
verbergen sich Angebote, die übersichtlich dargestellt werden. Es
handelt sich bei den Angeboten jedoch nur um eine geringe
Anzahl. Allerdings hat die Vermarktung eines Grossevents wie die
«ADAC eRallye Südtirol/Alps Zero» eine grosse Reichweite in den
Medien und der Bevölkerung, was sich positiv auf die gesamte
Region ausüben kann. Die Informationen über Massnahmen im
Sinne einer nachhaltigen Destination könnten auf der Website
besser bzw. umfassender dargestellt und mittels weiterer
buchbarer Angebote besser vermarktet werden.
Abbildung 5: ADAC eRallye Südtirol
(www.suedtirol.info)
Stärken:
 Vermarktung über nationale Grossevents mit hoher medialer Resonanz.
Schwächen:
 Schlechtes Auffinden des Themas Nachhaltigkeit im gesamten Webauftritt
 Kaum buchbare nachhaltige Angebote für Gäste
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2.6
Kommunikation von nachhaltigen Angeboten im Tourismus: Stärken und
Schwächen
Die Ergebnisse dieser ersten Analyse zeigen, dass es in den ausgewählten Regionen und
Destinationen interessante Ansätze gibt in Bezug auf die Kommunikation von nachhaltigen
Angeboten, aber auch, dass die Kommunikation vielerorts noch optimiert werden kann.
Stärken
Schwächen
 Viele Angebote, die auf den Gast transparent wirken
und das Bewusstsein sensibilisieren
 Darstellung der Angebote einfach und wenig
originell oder kreativ
 Einbezug der Bevölkerung (Juist)
 Aufbereitung der Angebote/Massnahmen auf der
Website nicht strukturiert und ansprechend
 Eingehen von Kooperationen/Partnerschaften
(Schwarzwald)
 Keine oder zu wenige buchbare nachhaltige
Angebote in Form von Pauschalangeboten oder
Packages
 Innovative Kampagnen («Grüner Stadtteil», Oslo)
Tabelle 6: Stärken und Schwächen ausgewählter nachhaltiger Angebote im Tourismus
Die Analyse zeigt, dass es insbesondere in der visuellen und ansprechenden Darstellung von
Angeboten Schwächen gibt. Dies hat zum einen mit der Einbettung des Themas
Nachhaltigkeit als übergeordnetes Thema auf der Website zu tun (was ausschliesslich Oslo
sehr gut gelungen ist). Zum anderen werden die Angebote und Massnahmen meist nicht
originell und kreativ vermarktet. Es macht den Anschein, dass die einzelnen Angebote in der
Kommunikation wie ein Produkt verkauft werden. Ein einfaches Bild des Angebots mit den
entsprechenden Informationen/Daten genügt jedoch im Tourismus nicht, um den Gast zu
begeistern. Es müssen Geschichten erzählt werden, die authentisch wirken und emotionale
Inhalte transportieren, um den Gast für das Angebot zu überzeugen.
Ein Vergleich der Nachhaltigkeitskommunikation ausgewählter Unternehmen anderer
Branchen im Folgenden zeigt, welche Ansätze erfolgversprechend sein können.
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3
Good Practice – Kommunikation in anderen Branchen
Nebst den untersuchten Best Practice Beispielen aus dem Tourismus, können Erkenntnisse aus
anderen Branchen helfen, die Kommunikation und Vermarktung von nachhaltigen Angeboten
im Tourismus zu verbessern. Dazu wurde eine Analyse der Angebote und
Kommunikationsmassnahmen von ausgewählten Unternehmen verschiedener Branchen
durchgeführt, mittels eines Desk Research der aktuelle Stand der Kenntnisse aus der
akademischen Literatur untersucht sowie Interviews mit Experten aus den jeweiligen
Unternehmen geführt.
3.1
Detailhandel (Migros, Coop)
Auch im Detailhandel sucht der Konsument nach hochwertigen Produkten, die nachhaltig und
sozial verträglich gefertigt wurden, dabei den Geldbeutel aber möglichst wenig belasten (pwc,
online). Die Nachhaltigkeit wird daher im Detailhandel vermehrt für offensive
Marketingmassnahmen genutzt. Mit kreativen und originellen Werbeslogans und
Marketingkampagnen schaffen es die Anbieter, das Thema Nachhaltigkeit in Verbindung mit
ihrem Unternehmen bei den Kunden und der Bevölkerung zu verankern (z.B.: COOP: «Miini
Region»; MIGROS: «Aus der Region. Für die Region.»). Die Nachhaltigkeits-Ratingagentur
Oekom Research untersuchte in diesem Zusammenhang 130 der weltweit grössten
Detailhandelsunternehmen um herauszufinden, ob hinter der verstärkten Kommunikation
auch tatsächlich ein fundiertes Engagement für die Nachhaltigkeit steht.
Bei der Analyse geht Coop als Branchensieger hervor, dicht gefolgt von der Migros. Mit dem
stellvertretenden Leiter der Direktion Nachhaltigkeit & Issue Management der Migros, Johann
Züblin konnten im Interview interessante Aspekte der Nachhaltigkeitskommunikation
diskutiert werden. So sieht die Migros als wichtigstes Ziel der Nachhaltigkeitskommunikation
das Schaffen von Transparenz. Dies gelingt ihnen durch eine Kampagne bei denen sie
Versprechen an die Bevölkerung abgeben (siehe Tabelle 7) und diese durch ein Controlling
regelmässig überprüfen sowie Erfolge und Misserfolge kommunizieren. Weiterhin erachtet
Johann Züblin die Einbettung der Kommunikation von Nachhaltigkeitsbestrebungen in die
Gesamtstrategie des Unternehmens als sehr wichtig. Auch im Tourismus sollten seiner
Meinung nach «Nachhaltigkeitsaspekte nicht nur in einzelnen Angeboten aufgegriffen
werden, sondern ein integraler
Bestandteil
der
gesamten
Destination sein» (J. Züblin, 2014).
Abbildung 6: Miini Region (www.coop.ch/miniiregion)
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Unternehmen
Kommunikationsmassnahme
Zielgruppen
MIGROS
Generation M – Versprechen
Die Migros setzt sich das Ziel durch
Versprechen an seine Kunden, sich für
eine lebenswerte Zukunft kommender
Generationen zu engagieren.
 Gesamtbevölkerung
 nachhaltig
orientierte  originell und kreativ
Kunden/Neukunden
«Aus der Region. Für die Region.» ist
das Versprechen der Migros, in jeder
Region eine grosse Vielfalt an
Produkten anzubieten, die in der
Region hergestellt worden sind und
die es nur in dieser Region zu kaufen
gibt.
COOP
Miini Region.
Das Gütesiegel Miini Region zeigt den
Kunden noch einfacher und klarer,
welche Produkte direkt aus ihrer Nähe
kommen und schafft somit
Transparenz
COOP
Drehe deinen eigenen Filme
(Sponsoringpartner von Helvetas)
Helvetas ruft kreative Köpfe dazu auf,
am Clip Award 2014 einen Beitrag zu
einer gerechteren Welt zu leisten,
dieses Jahr zu den Themen Hunger
und Ernährung.
COOP
Patenschaften (z.B. Bienen)
Coop engagiert sich für den Schutz
der Bienen. Man erfährt viele
Hintergrundinformationen und kann
mit einer Patenschaft aktiv zum
Schutz der Bienen beitragen.
Tabelle 7: Kommunikationsanalyse Detailhandel
MIGROS
Erfüllte Kriterien
 nachhaltig
Kunden/Neukunden
 transparent
 nachhaltig
Kunden/Neukunden
 transparent
 Bisherige Kunden
 transparent
 nachhaltig
orientierte  emotional ansprechend
Kunden/Neukunden
Bewusstsein
Ableitungen für den Tourismus
Migros «Aus der Region. Für die Region.» / COOP «Miini Region.»
Durch ein originelles und kreatives Wording schaffen es die beiden Unternehmen ihre
Nachhaltigkeitsbestrebungen in den Köpfen ihrer Kunden bzw. der Bevölkerung in der Schweiz
zu verankern. Auch im Tourismus ist das Wording des Angebots oder der Kampagnenname
eines Anbieters von nachhaltigen Angeboten wichtig. Er weckt zunächst die Aufmerksamkeit
eines Gastes und kann im nächsten Schritt das Bewusstsein für nachhaltige Themen
beeinflussen.
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Migros – Versprechen
Mit Versprechen an seine Gäste geht
man speziell auf deren Bedürfnisse und
Wünsche ein. Durch die direkte
Kommunikation mit dem Gast besteht
die Möglichkeit, Versprechen und
Leitbilder zu entwickeln, die in der
Kommunikation gezielt genutzt werden
können. Weiterhin ermöglicht der Dialog
mit dem Gast eine Optimierung und ein
Ausbau des Angebots.
Abbildung 7: Generation M
(www.migros.ch/generation-m)
Coop – Website
Die Website von COOP ist exemplarisch
als Beispiel, stellvertretend für viele
weitere positive Webauftritte, dargestellt
(vgl. Abbildung 8). Hinter dem Thema
Nachhaltigkeit stehen die 3 Säulen:
«Produkte»,
«Umweltschutz»
und
«Mitarbeitende & Gesellschaft». So
erhält der User zunächst einen Überblick
und kann sich anschliessend über
einzelne Angebote, Produkte oder
Massnahmen informieren.
Abbildung 8: Coop Nachhaltigkeit (www.coop.ch)
Coop – Drehe deinen eigenen Film
Über einen Wettbewerb oder ähnliches könnten von Gästen Bilder und Videos zu
authentischen Erlebnissen während ihrer Ferien oder bei der Inanspruchnahme von
nachhaltigen Angeboten eingefordert werden. Dadurch setzen sich Gäste auch nach ihren
Ferien nochmals mit den Erlebnissen auseinander und positive Erinnerungen werden
hervorgerufen. Das Teilen dieser Erlebnisse mit Freunden und in sozialen Netzwerken erzeugt
schnell eine virale Wirkung und kann zum Gewinn von Neukunden führen.
Coop – Patenschaften
Insbesondere Stammgäste fühlen sich oft mit der Region oder einzelnen Angeboten und
«Naturschätzen» der Destination verbunden. Patenschaften zum Erhalt und der
Weiterentwicklung der Angebote stärken dieses Gefühl und haben in der Kommunikation eine
transparente und authentische Wirkung. Wichtig ist hierbei jedoch, dass auf die Wünsche und
Bedürfnisse der Paten eingegangen werden kann, um diese Ziele zu erreichen.
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3.2
Food (Mc Donalds, Krombacher)
Das Bewusstsein für das Thema Nachhaltigkeit zieht langsam auch bei den grossen Fast
Food-Ketten ein. McDonalds benutzt in der Schweiz beim Verkauf seiner Burger Fleisch aus
einheimischer Produktion, die Lebensmittel und Produkte werden über längere Strecken mit
dem Zug transportiert und der Kaffee hat das Max-Havelaar-Label (nachhaltigleben, online).
Neben den Bestrebungen Prozesse zu optimieren, dadurch Ressourcen zu schonen und den
wirtschaftlichen Erfolg zu sichern, engagiert sich Mc Donalds auch stark für soziale Themen im
Rahmen von Kinderstiftungen und Sportsponsoring. In einem Experten-Interview mit dem
Marketing und Kommunikationsverantwortlichen von Mc Donalds Schweiz, Thomas
Truttmann, konnten die Kommunikationsziele und Massnahmen des Unternehmens diskutiert
werden. Laut Truttmann spielt das sogenannte «visable changing» in der Kommunikation mit
dem Kunden eine grosse Rolle. Denn nur die Änderungen, die der Kunde selbst wahrnehmen
kann, erzeugen eine Veränderung in seinem Bewusstsein. Verschiedene Massnahmen und
Nachhaltigkeitsbestrebungen von Mc Donalds werden zurzeit laut Truttmann noch nicht an
den Kunden kommuniziert, bevor sie nicht innerhalb des Unternehmens und der KeyStakeholder fest verankert sind.
Auch die deutsche Bierbrauerei Krombacher aus der «Food-Branche» engagiert sich schon sehr
lange für Nachhaltigkeitsprojekte, nutzt diese gezielt in ihrer Kommunikation und bindet sie
geschickt in die Marketingstrategie des Unternehmens ein. Die Tabelle 8 zeigt ausgewählte
Beispiele der beiden Unternehmen.
Unternehmen
Kommunikationsmassnahme
Mc Donalds
Unser Essen, eure Fragen
Über eine Online-Plattform
beantwortet Mc Donalds rund um die
Uhr Fragen zu Produkten, der
Herstellung oder allgemeinen
Themen.
Mc Donalds
Clean Up – Day
Durch Beteiligung an Clean-Up days
in der Region einzelner Filialen
unterstützt Mc Donalds die
Sensibilisierung der Bevölkerung für
einen sorgsamen Umgang mit der
eigenen Umgebung und der Umwelt.
Krombacher
Kronkorkenaktion
Für jeden Aktionskronkorken,
gibt die Brauerei einen
zweckgebundenen Betrag zur
Aufforstung der Moorflächen in
Sebangau.
Tabelle 8: Kommunikationsanalyse Food-Branche
Zielgruppe
Erfüllte Kriterien
 bisherige Kunden
 Neukunden
 nachhaltig orientierte
Kunden/Neukunden








transparent
Dialogbereitschaft
originell und kreativ
regionale Bevölkerung
 emotional
bisherige Kunden
ansprechend
Neukunden
nachhaltig orientierte  erhöht/sensibilisiert
Bewusstsein
Kunden/Neukunden
 Emotional
ansprechend
 Vernetzende
Massnahme
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Ableitungen für den Tourismus
Mc Donalds – Unser Essen, eure
Fragen
Dialogbereitschaft und Transparenz
sind in Bezug auf die Kommunikation
nach innen und aussen bei Mc
Donalds die Schlüsselkriterien, um
Nachhaltigkeit zu einem Erfolgsfaktor
zu
entwickeln.
Eine
eigene
Kommunikationsplattform
zu
entwickeln und zu betreiben ist sehr
kostenaufwändig
und
für
mittelständische Unternehmen oder Abbildung 9: Unser Essen, eure Fragen
Tourismusorganisationen
nicht (www.askmcdo.ch)
realisierbar. Jedoch können bereits
bestehende Kommunikationsplattformen online (Social Media) wie auch offline
(Feedbackbögen, Reklamationsmanagement) gezielt zur Kommunikation von nachhaltigen
Themen genutzt werden.
Mc Donalds – Clean Up-Day
Eine saubere Umgebung bildet die Grundlage für ein nachhaltiges Bild einer Destination oder
eines nachhaltigen Angebots. Denn ein Angebot wird nur dann nachhaltig, wenn für den Gast
keine Widersprüche bei der Inanspruchnahme entstehen. Daher ist es wichtig, die Bevölkerung
und auch Mitarbeitende für das Thema zu sensibilisieren und durch gemeinsame Aktionen das
Gesamtbild der Umgebung in Einklang mit den Angeboten zu bringen.
Krombacher – Kronkorkenaktion
Die Krombacher Brauerei unterstützt
seit
vielen
Jahren
mit
Kronkorkenaktionen
Projekte
im
Bereich Nachhaltigkeit. Für jeden
Kronkorken wird 1 Euro in ein
Umweltprojekt
gespendet.
Im
Rahmen von Fussballübertra-gungen,
in denen Krombacher als Sponsor
auftritt, kommunizieren sie die Aktion Abbildung 10:Kronkorkenaktion
und erreichen dadurch eine breite (klimaschutzprojekt.krombacher.de)
Masse an Kunden und potenziellen
Neukunden. Weiterhin wird die Aktion über originelle Aktionen (1 Plüsch-Pandabär für 1000
Kronkorken in der Innenstadt bei der Checkübergabe) beworben und über die sozialen Medien
geteilt. Krombacher schafft es dadurch, ihre Nachhaltigkeitsbestrebungen mit
Marketingaktionen zu verbinden. Da Sponsoring im Tourismus als Kommunikationsplattform
nur selten zur Verfügung steht, muss durch kreative und aufmerksamkeitserregende
Kampagnen das Interesse von Medien geweckt werden. Dabei sollte nicht nur das Angebot an
sich im Fokus stehen, sondern auch begleitende Massnahmen wie Gewinnspiele, Spendenoder Mitmachaktionen.
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4
Resumée und Tipps
Durch die Analysen von Beispielen aus dem Tourismus und anderen Branchen konnten
folgende Erkenntnisse gewonnen werden:
-
Das Auffinden von nachhaltigen Tourismusangeboten auf Websites ist zum Teil sehr
schwierig, so dass ein potenzieller Gast kaum auf das Angebot aufmerksam wird.
Die Darstellung der Angebote erfolgt insbesondere im Web oft nüchtern und zum Teil sehr
sachlich und bietet dem Besucher wenig Anreiz, sich mit dem Angebot näher
auseinanderzusetzen.
Kreative und originelle Bildsprache von authentischen und emotionalen Inhalten werden bei
nachhaltigen Tourismusangeboten zu selten angewendet.
Es existieren verschiedene Strukturen und Verlinkungen der Websites von der Region,
Destination und dem einzelnen Angebot. Eine strukturierte und einheitliche
Kommunikationsplattform und Bildsprache ist daher sowohl auf Angebots- als auch auf
Destinationsebene unabdingbar.
Um die Vermarktung und Kommunikation von nachhaltigen Angeboten im Tourismus zu
verbessern, können folgende Erkenntnisse aus dem Branchenvergleich abgeleitet werden:
-
Eine graphisch ansprechende und strukturierte Darstellung von übergeordneten Themen gibt
dem Gast die Möglichkeit, einen Überblick über die Angebote zu gewinnen (z.B. Grünes Oslo).
Die Angebote sollen ansprechend und mittels emotionaler sowie authentischer Sprache
vermittelt werden.
Dazu eignen sich zum Beispiel Videos in denen das Angebot von Mitarbeitenden oder Gästen
vorgestellt wird.
Interaktive Gewinnspiele sowie Aktionen auf sozialen Netzwerken geben dem Anbieter die
Möglichkeit, mit seinen Gästen in Dialog zu treten und sein Angebot weiterzuentwickeln.
Der Einbezug der Bevölkerung und der Mitarbeitenden wirkt sich positiv auf die
Wahrnehmung des Angebots aus, da dem Gast ein positives Gesamtbild vermittelt wird und
keine Widersprüche bei der Inanspruchnahme entstehen.
In Bezug auf eine authentische Kommunikation sind zudem folgende Tipps zu berücksichtigen
(Forster, 2014):
-
Unverwechselbare Inhalte kommunizieren (nur «schön» und «atemberaubend» ist es an vielen
Orten).
Auf Nachhaltigkeitskonflikte offen hinweisen. Transparenz und Ehrlichkeit sind wichtige
Grundelemente einer authentischen Kommunikation. Kompromisse verdeutlichen und klar
machen, warum es im Bereich der Nachhaltigkeit Zielkonflikte geben kann.
Eigenes Verständnis von Authentizität deklarieren. Weil der Begriff unterschiedlich verstanden
werden kann, ist es wichtig dem Gast das eigene Verständnis zu erklären.
Eigene Sprache finden: kein «Tourismus-Seele-baumeln-lassen-Allerweltsdeutsch» bzw. keine
Floskeln, keine leeren Versprechungen, direkte Anrede («Sie»/ «Du»/ «Ihr»).
Nicht nur Natur auch Kultur und v.a. Menschen präsentieren.
Nicht nur Brauchtum und Tradition, sondern auch auf Alltägliches und Zeitgenössisches
hinweisen.
Ausgewählte Bildwelten mit aussagekräftigen Legenden versehen (z.B. Berg, Höhenangabe,
Standort des Fotografen) -> Verortung macht unverwechselbar und für die Gäste erlebbar.
Echte, reale Geschichten erzählen. > Storytelling.
Eine zusammenfassende Darstellung der Kommunikationselemente sowie Vermarktungstipps
zeigt die nachfolgende Abbildung.
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Abbildung 11: Tipps zur Nachhaltigkeitskommunikation
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5
Literaturverzeichnis
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Dorsey, E.R., Steeves, H.L. and Porra, L.E. (2004). Advertising ecotourism on the Internet:
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Du Rand, G.E., Heath, E. and Alberts, N. (2003). The role of local and regional food in
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Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften.
Forster, S., Gruber, S., Roffler, A. and Göpfert, R. (2011). Handbuch Tourismus ganz natürlich.
Von der Idee über die Marktanalyse zum natur- und kulturnahen Tourismusangebot,
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PWC.
Detailhandel und Konsumgüter, Zunehmende Konkurrenz und veränderte
Konsumentenerwartungen
Online
(20.08.2014):
http://www.pwc.ch/en/
dyn_output.html?content.void=94&collectionpageid=42&comeFromOverview=true
Wehrli, R., Priskin, J., Demarmels, S., Kolberg, S., Schaffner, D., Schwarz, J., Truniger, F., Stettler,
J. (2013). How to communicate sustainable tourism products effectively to customers.
Summary of selected results for the World Tourism Forum Lucerne 2013, Luzern.
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Modul 5 – Entwicklung und Vermarktung

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