Instant-Getränke

Ein Projekt der
Instant-Getränke
Markentrai ne r
Instant-Getränke
Professionelles Wissen für erfolgreiches und
wertschöpfendes Verkaufen im Lebensmittelhandel.
Der Markentrainer Instant-Getränke ist eine
Veröffentlichung von Grips & Co in Kooperation
mit der Krüger GmbH & Co. KG.
Kontakt: [email protected]
Markentrainer
IMPRESSUM
Grips & Co – der Berufswettbewerb der
RUNDSCHAU für den Lebensmittelhandel
Konzeption und Inhalt:
RUNDSCHAU für den Lebensmittelhandel
www.rundschau.de, www.gripsundco.de
Projektleitung Redaktion: Inka Stonjek
Redaktion: Sandra Rauch, Inka Stonjek
Lektorat: Inka Stonjek
Grafik: Christina Hof
Projektleitung Verkauf: Alexandra Koch
Fotos: Krüger GmbH & Co. KG, Kaffeemuseum Berlin, Stefan Bracht
(Fotograf: Arman Amirlatifi), Thomas Schindel, 123RF, dreamstime,
fotolia (Alexander Unger, April D, Carina Hansen, eyewave, photo-dave),
Istockphoto, Archiv
Repro: w&co MediaServices, München
Druck: E & B Engelhardt und Bauer, Karlsruhe
Verlag: medialog GmbH & Co. KG
Medienplatz 1, 76571 Gaggenau
www.medialog.de
In Kooperation mit:
Krüger GmbH & Co. KG
1. Auflage, 2009
© medialog GmbH & Co. KG
Markentrainer
Editorial
Warum Instant-Getränke
so zeitgemäß sind
Mit Instant-Pulvern lässt sich im Handumdrehen das
Getränk zubereiten, auf das man Lust hat. Wie gemacht für
unseren schnelllebigen Lebensstil, findet Willibert Krüger.
I
nstant-Getränke passen gut in unsere heutige, oftmals hektische Zeit: Sie lassen sich schnell und einfach zubereiten und
werden zu einem attraktiven Preis-Leistungs-Verhältnis angeboten. Ihre große Sortenvielfalt bietet für jeden Geschmack etwas.
Durch den Boom der Einportionssysteme ist der Markt für
Instant-Cappuccinos in den vergangenen Jahren nicht gewachsen. Trotz dieser Konkurrenz haben wir jedoch unsere Markt­
anteile halten und im Segment der süßen Cappuccino-Spezialitäten sogar neue Käufergruppen hinzugewinnen können.
Ich selbst trinke häufig Instantprodukte. Zum einen schätze
ich die geschmackliche Abwechslung, zum anderen möchte ich
mich von der Qualität unseres Angebots überzeugen: Es kommt
kein Krüger Produkt auf den Markt, das ich nicht probiert und für
gut befunden habe.
Als Auszubildender im Handel sollten Sie wissen, dass die
Produktvielfalt im Kaffeesegment immer weiter zunimmt. Deshalb
ist es wichtig, mit abverkaufsstarken Produkten im Regal präsent
zu sein. Mehr zum Thema Instant-Getränke und darüber, wie Sie
sie erfolgreich verkaufen, erfahren Sie in diesem Markentrainer.
Markentrainer
Willibert Krüger,
geschäftsführender
Gesellschafter,
Krüger GmbH & Co. KG
So nutzen Sie
diesen Markentrainer
L
ernen leicht gemacht: Mit dem Markentrainer verfügen Sie
über ein ebenso kompaktes wie kompetentes Nachschlage­
werk zu jeweils einer spezifischen Warengruppe oder einem
­Sortiment. Der Markentrainer liefert Fakten, Informationen und
Tipps zu Waren- und Verkaufskunde der ­betreffenden Produkte.
Die Fragen am Rand eines jeden ­Kapitels helfen, das Gelernte
sofort zu vertiefen. Ob alles richtig verstanden ist, lässt sich
­zudem auf den letzten Seiten des Markentrainers überprüfen:
Einfach die Lasche mit den Antworten umklappen und die Fragen
beantworten. Alles richtig? Das können Sie leicht kontrollieren,
indem Sie Ihre Lösungen mit denen auf der Lasche vergleichen.
Beim Einsatz im Gruppenunterricht empfehlen wir, die Lasche
mit den richtigen Antworten vorher abzutrennen.
Mehr Lernerfolg durch Übersichtlichkeit
Info
Tipp
Die nebenstehenden Symbole
bieten Ihnen Wissenswertes
auf einen Blick.
Trend
Markt
Webtipp
Buchtipp
Markentrainer
Inhalt
Fakten: Wie sich löslicher Kaffee im Handel entwickelt...................... 8
Trends: Worauf Verbraucher beim Kaffee-Kauf achten....................... 10
Warenkunde: Wie Kaffee, Tee und Co. zu Instant-Pulver werden........ 12
Warenkunde: So groß ist die Auswahl an löslichen Getränken.......... 16
Verkaufskunde: Wie Sie mit Aktionen besser verkaufen.................... 18
Verkaufskunde: Wie Sie mit System besser verkaufen...................... 22
Verkaufskunde: Das optimale Regal.................................................. 24
Marktforschung: Welche Kaffeesorten die Deutschen lieben............. 26
Historisches: Warum Instant-Kaffee erfunden wurde......................... 28
Glossar: Wissenswertes zu Instant-Getränken................................... 30
Wissen: Wir fragen – Sie antworten................................................... 32
Markentrainer
Wie sich löslicher Kaffee
im Handel entwickelt
Markt
Der Markt für InstantCappuccinos ist in den
letzten Jahren nicht
gewachsen. Grund dafür
ist der Boom der
Einportionssysteme.
Trends wie Convenience und Lifestyle machen InstantKaffeespezialitäten zum Umsatzbringer für den Lebens­
mittelhandel. Die Discounter profitieren davon am meisten.
N
ur zwei Gramm Granulat braucht man, um eine Tasse
Instant-Kaffee beziehungsweise Instant-Cappuccino aufzubrühen. Rechnet man diese winzige Menge auf den Gesamt­
absatz hoch, wird deutlich, dass die Deutschen jedes Jahr mehrere Milliarden Tassen an Instant-Kaffeespezialitäten trinken. Sie
spülen dem Lebensmittelhandel damit kräftig Umsatz in die Kassen: Insgesamt verkaufte er nach Angaben des Marktforschungsinstitutes The Nielsen Company im Jahr 2008 rund 50 Tausend
Tonnen Instant-Kaffeespezialitäten. Der Gesamtumsatz mit dem
löslichen Muntermacher lag bei etwa 392 Millionen Euro.
Discounter vorn
Die Deutschen kaufen Instant-Kaffeespezialitäten sowohl
beim Discounter, als auch im Verbrauchermarkt. Während die
Discounter ihr schmales Sortiment mit günstigen Preisen ausgleichen, punkten die Vollsortimenter vor allem durch ihre breite Pro-
Markentrainer
Fakten
duktpalette. Entsprechend werden hier mit 36 beziehungsweise
34 Prozent insgesamt gut zwei Drittel der insgesamt verkauften
Menge in die Einkaufswagen gelegt. Auch beim Umsatz haben
die beiden Vertriebsschienen die Nase vorn: Die Verbrauchermärkte haben einen Anteil von rund 36 Prozent am Gesamtumsatz mit Instant-Kaffeespezialitäten, die Harddiscounter erwirtschaften knapp 33 Prozent des Umsatzes.
Im Vergleich zu 2007 haben vor allem die Super- und Drogeriemärkte zu kämpfen. Beide Vertriebsschienen haben sowohl
umsatz-, als auch absatzmäßig eingebüßt.
Frage 1
Wo kaufen die Deutschen Instant-Kaffee am
häufigsten ein?
Convenience und Fairtrade als Umsatzchance
a. Im Discounter
Das junge Segment Instant-Kaffee in Tassenportionen ist nach
Angaben des Deutschen Kaffeeverbandes in den letzten Jahren
besonders stark gewachsen. Die praktischen Beutel entsprechen
dem Wunsch vieler Verbraucher nach Convenience und Lifestyle.
Auch zertifizierter löslicher Kaffee wird immer beliebter. Nach Angaben von Trans Fair e. V. stieg der Anteil von Extrakt-Kaffee mit
Fair-Trade-Label im Jahr 2008 um 15 Prozent an.
b. Im Supermarkt
c. Im SB-Warenhaus
Antwort a ist richtig.
Umsatz und Absatz von Kaffeespezialitäten
Umsatz 2008
Absatz 2008
Gesamtumsatz 392 Mio. Euro*
Gesamtabsatz 50.514 Tonnen
13 %
(+0,8)
3%
(-6,4)
36 %
(+3,2)
14 %
(+/- 0,0)
3%
(-10,0)
34 %
(-1,3)
Verbrauchermärkte
Supermärkte
Harddiscounter
33 %
(+3,9 )
16 %
(-1,8)
36 %
(-1,0)
Drogerien
14 %
(-6,1)
Kooperative Discounter
* alle Angaben in Prozent. Veränderungen zum Vorjahr in Klammern
Quelle: The Nielsen Company
Markentrainer
Worauf Verbraucher
beim Kaffee-Kauf achten
Zuckerfreie Instant-Getränke oder solche ohne künstliche
Zusatzstoffe sind beliebt, weil sie dem Wunsch der Kunden
nach gesunder Ernährung entsprechen. Die Trends.
Trend: Bewusste Ernährung
Tipp
Krüger bedient den Trend
zu einer bewussteren
Ernährung mit seiner
jüngsten Range Cappuccino
Pur, die ohne künstliche
Aroma- und Zusatzstoffe
auskommt.
10
Eine bewusste Ernährung nimmt für viele Verbraucher einen
­immer wichtigeren Stellenwert ein. Immer mehr Haushalte
­greifen daher verstärkt zu Produkten, die auf Zusatzstoffe verzichten oder kalorienreduziert sind. Bei Instant-Getränken sind
das zum Beispiel die mit dem Zusatz „Pur“ ­gekennzeichneten
Sorten: Sie enthalten keine gehärteten Fette, Stabilisatoren,
Farb- und Konservierungsstoffe oder zusätzlichen Aromen. Bei
kalorien­reduzierten Getränken hingegen steht vor allem der
­Zuckergehalt auf dem Prüfstand. Solche Produkte sind wahlweise
komplett zuckerfrei, indem sie statt dessen Süßstoffe beziehungsweise Zuckeraustauschstoffe einsetzen, oder zuckervermindert.
Diese Cappuccino-, Kakao- oder Teesorten vertreten eine neue
Getränkegeneration, die vollen Geschmack bei weniger Kalorien
bietet. Für diese Produkte sind Verbraucher in der Regel auch
­bereit, mehr Geld auszugeben.
Markentrainer
Trends
Trend: Kleine Verpackungen
Trend: Spezialitäten
Durch Abwechslung im Sortiment können Kunden Produkte
immer neu entdecken. Bei löslichen Getränken sind verschiedene
Geschmacksrichtungen und neue Spezialitäten gefragt. Vor allem
solche Kaffeekreationen, beispielsweise Cappuccino- und
Latte-Macchiato-Sorten, haben in den letzten Jahren deutliche
Zuwächse verzeichnet. Beim Tee lockt der indische ­Gewürztee
Chai Latte mit exotischen Geschmacksnuancen.
Frage 2
Worauf wird bei „puren“
Instant-Getränken meist
verzichtet?
a. Zucker
b. Milchzucker
c. Zusatzstoffe
Antwort c ist richtig.
Die steigende Zahl der Ein- oder Zweipersonen-Haushalte fragt
verstärkt Singleangebote nach: Kleine Haushalte bevorzugen
kleine Verpackungseinheiten, weil die angebotene Menge ihrem
Bedarf entspricht und sie so das Produkt immer frisch genießen
können. Beliebt sind deshalb auch einzelne, zum Beispiel im
modernen Stick-Format verpackte Tassenportionen.
Instant-Kaffeespezialitäten sind sehr gefragt
Während klassischer Kaffee stabil bleibt, legen die Spezialitäten zu.
Intensität in kg
5
+ 181,9 %
4
Instant-Kaffeespezialitäten
3
2
Instant-Kaffees
1
Jahr
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Quelle: Gesellschaft für Konsumforschung
Markentrainer
11
Wie Kaffee, Tee und Co.
zu Instant-Pulver werden
Info
Löslicher Cappuccino
besteht meist aus Zucker,
Molke­pulver, löslichem
Kaffee, Magermilchpulver,
pflanzlichem Öl, stark
entöltem Kakaopulver und
Salz. Hinzu kommen Aromen
und Stabilisatoren.
Instant-Getränke haben sich im Einzelhandel etabliert.
Doch wie wird lösliches Kaffeegranulat hergestellt?
Der Grips & Co-Markentrainer erklärt es Ihnen.
L
ösliche Getränke sind ein typisches Convenience-Produkt: Sie
lassen sich im Handumdrehen zubereiten und sind über einen langen Zeitraum haltbar. Die Bezeichnung „instant“ kommt
vom englischen Wort für sofort (instantly), womit ihre schnelle
Löslichkeit in Flüssigkeiten gemeint ist. Das macht deren poröse
Struktur und die große Oberfläche möglich, in die Flüssigkeiten
wie Wasser oder Milch leicht eindringen können.
Extrahieren und trocknen
Um löslichen Kaffee oder Tee herzustellen, werden der geröstete Kaffee oder die Teeblätter zunächst mit heißem Wasser
aufgebrüht. Dabei lösen sich die natürlichen Farb-, Geschmacksund Duftstoffe. Dieses Konzentrat wird anschließend getrocknet.
Für besonders kleine und feine Partikel, die sich als fertiges Produkt nach Flüssigkeitszugabe in wenigen Augenblicken auflösen sollen, verwendet man die Sprühtrocknung. Das Konzentrat
12
Markentrainer
Warenkunde
schießt dabei durch Düsen in einen von heißer Luft durchströmten Raum. Während das Wasser blitzartig entweicht, bleiben die
Inhaltsstoffe in Form von winzigen Hohlkügelchen übrig. Diese werden aufgefangen, gegebenenfalls noch mit Zucker oder
Milchpulver versetzt und sind so schon zum Verpacken bereit.
Wesentlich sanfter, aber auch aufwendiger und teurer, ist die
Gefriertrocknung. Dabei wird der Extrakt erst eingefroren und
anschließend der Druck verringert. Unter diesen Bedingungen
geht das gefrorene Wasser sofort in den Gaszustand über – es
verdunstet, ohne vorher zu schmelzen. Das Produkt erhält so
eine poröse Struktur und kann Wasser sehr schnell aufnehmen.
Da keine hohen Temperaturen erforderlich sind, bleibt das Aroma
zudem weitgehend erhalten. Nach Angaben des Deutschen Kaffeeverbandes werden die in Deutschland vertriebenen InstantKaffees überwiegend durch Gefriertrocknung hergestellt.
Frage 3
Was ist die schonendste
Trocknungsmethode?
a. Gefriertrocknung
b. Sprühtrocknung
c. Vakuumtrocknung
Antwort a ist richtig.
Gefriergetrockneter Kaffee, sprühgetrockneter Kakao
Kakaopulver ist im Gegensatz zu Instant-Kaffee oder -tee
kein Extrakt, sondern das Endprodukt gemahlener Kakaobohnen,
den getrockneten Samen der Kakaofrucht. Für die Herstellung
von Instant-Schokogetränken wird das Kakaopulver mit weiteren
>
Zur Herstellung von Kaffee-Granulat wird zunächst Kaffee gekocht – und
diesem danach das Wasser entzogen. Übrig bleiben Farb- und Aromastoffe.
Markentrainer
13
Strenge Hygienevorschriften während der gesamten Produktion sollen
eine gleichbleibend hohe Qualität der Instant-Getränke sichern.
>
Info
Mit Geschmacksvarianten
oder Zusätzen heben sich
Markenprodukte von Wettbewerbern ab: Löslichen
Kakao- oder Milchmix­
pulvern werden beispielsweise häufig Vitamine und
Mineralstoffe beigefügt.
Bestandteilen wie Traubenzucker, Kristallzucker, Milchpulver,
Vanille und anderen Aromen vermischt. Danach agglomeriert
man die Teilchen, vergrößert also ihre Form und die Oberfläche:
Mit Hilfe eines technischen Verfahrens kleben sie danach in
unregelmäßigen, mit Hohlräumen durchsetzten Gebilden zusammen. Die dabei entstehenden porösen Produkte lassen sich
leichter in Milch oder Wasser einrühren. Als gemahlener Rohstoff
enthält Kakaopulver jedoch auch wasserunlösliche Bestandteile:
Diese setzen sich im Getränk nach einiger Zeit ab und bilden einen dunklen Bodensatz.
Fruchtige Getränke aus sprühgetrockneten Säften
Auf Früchten basierende Instant-Getränke werden aus den
sprühgetrockneten Säften der jeweiligen Fruchtsorten ­hergestellt.
Dafür verwendet man den flüssigen Extrakt der Ausgangs­
rohstoffe. In seltenen Fällen werden Bestandteile des Fruchtfleischs mit eingesetzt. Wie auch bei Kakaogetränken können
sich wasser­unlösliche Bestandteile als Bodensatz absetzen.
Wie Markenhersteller die Qualität sichern
Die Qualität von Instant-Produkten basiert auf dem technischen Know-how der Produzenten und der Güte der eingesetzten Rohstoffe: Je höher die Qualität der Rohstoffe, desto besser
ist das fertige Produkt. Schon die Beschaffung von Kaffeebohnen und Teeblättern unterliegt deshalb hohen Ansprüchen. Das
Unternehmen Krüger betreibt beispielsweise mehrere Labora-
14
Markentrainer
Warenkunde
Frage 4
Was verursacht bei
Kakao- oder Fruchtgetränken den Bodensatz?
a. Farbstoffe
b. Aromen
c. Wasserunlösliche
Bestandteile
Antwort c ist richtig.
torien, in denen die eingelieferten Rohstoffe genau untersucht
werden. Dies ist nur der erste Schritt in einer Kette von qualitativen Absicherungen. So findet die Fertigung und Lagerung der
Nahrungsergänzungsmittel bei Krüger zum Beispiel nach den
Good-Manufacturing-Practice-(GMP)-Richtlinien der Weltgesundheitsorganisation WHO statt. Diese schreibt die Qualitätssicherung von Produktionsabläufen beim Herstellen von Arzneiund Lebensmitteln vor. Außerdem sind bei Krüger alle weiteren
Prozesse nach dem International Food Standard (IFS), DIN ISO
9001:2008 sowie dem British Retail Consortium (BRC) zertifiziert.
Letzteres ist notwendig, um die Produkte auch in die Regale der
britischen Einzelhandelsketten einführen zu können.
Produktion von löslichem Kaffee
Rohkaffee
Mischen
Rösten
Mahlen
Abtrennen des Aromas
Zuführen von heißem Wasser
Extraktion
Entfernen des Kaffeesatzes
Kühlen und
Separieren
Sprühtrocknen
Versprühen
und Trocknen
Konzentrieren
durch Verdampfen
und Gefrieren
Wasser
Agglo­
merieren
Abfüllen
Gefriertrocknen
Gefrieren
Sublimation des
Wassers
Rückführung
des Aromas
Wasser
Abfüllen
Quelle: Deutscher Kaffeeverband
Markentrainer
15
So groß ist die Auswahl
an löslichen Getränken
Kaffee, Eistee, Trinkschokolade - Instant-Getränke gibt es
in den verschiedensten Geschmacksrichtungen. Für alle
gilt: Sie sind im Handumdrehen trinkfertig.
Instant-Kaffees
Löslicher Kaffee wird als classic
oder entkoffeiniert in verschiedenen Verpackungsgrößen
angeboten. Bereits fix und fertig
mit Milch und Zucker ist die
neue Variante Kaffee „3 in 1“ im
praktischen Stickformat.
Instant-Kaffee-Spezialitäten
Cappuccino entkoffeiniert oder
pur, mit Schoko-, Vanille- oder
Karamellgeschmack, Espresso,
Wiener Melange oder Latte
Macchiato sind nur einige Beispiele der großen Auswahl an
löslichen Kaffee-Spezialitäten.
Instant-Eiskaffee
An heißen Tagen kann der Kaffee
ruhig kalt sein: Instant-Eiskaffee
ist im Handumdrehen fertig.
Man muss lediglich das Pulver
mit kalter Milch aufgießen.
16
Markentrainer
Warenkunde
Schokoladenhaltige Milchmixgetränke
Trinkschokolade wird mit heißem Wasser
aufgegossen. Milchmixgetränke wie
Trinkfix können auch in kalter Milch gelöst
werden. Für einen klassischen Kakao
mischt man heiße Milch, reines Kakao­
pulver und Zucker.
Fruchtige Milchmixgetränke
Die löslichen Milchmixpulver
lassen sich in Sekunden­schnelle
mit Milch zu einer Fruchtmilch
mit Banane-, Vanille- oder
Erdbeergeschmack verrühren.
Die Getränkemischung enthält
viel Traubenzucker und ist
besonders bei Kindern sehr
beliebt.
Instant-Tees
Das Sortiment der Teegetränke
reicht von Schwarztee mit Zitrone
bis hin zu Trendsorten wie Blutorange, Wildfrucht oder Apfel.
Neu ist der Milchtee Chai Latte mit
einer würzigen Zimt-Vanille-Note.
Instant-Fruchtgetränke
Getränkepulver verschiedener Geschmacksrichtungen lassen sich mit
Wasser in Sekunden­
schnelle zu einem fruchtigen Getränk mixen. Viele
Produkte enthalten keinen
Kristallzucker und haben
dadurch weniger Kalorien.
Instant-Eistees
Die Klassiker unter den
Eistees sind Produkte in den
Geschmacksrichtungen Zitrone
und Pfirsich. Eistees werden im
Gegensatz zu den Instant-Tees
überwiegend kalt getrunken.
Instant-OTC-Tees
Auch das Regal mit den Nahrungsergänzungsmitteln hat
Instant-Produkte zu bieten. Lösliche Baby-Fencheltees,
heiße Zitrone oder Instant-Hustentees sollen den körpereigenen Abwehrkräften auf die Sprünge helfen.
Markentrainer
17
Wie Sie mit Aktionen
besser verkaufen
Mit Verkostungen und Zweitplatzierungen können Sie den
Absatz von Cappuccino & Co. kräftig steigern. Folgende
Tipps helfen Ihnen bei der erfolgreichen Umsetzung.
E
in Großteil der Kaufentscheidungen trifft der Kunde direkt
am Point of Sale. Mit auffälligen Verkaufsförderungsaktionen
steigern Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden und fördern den
Abverkauf. Die folgenden neun Tipps sowie die Checkliste auf
Seite 21 verschaffen Ihnen dabei einen Überblick.
Sorgen Sie dafür, dass der Verkostungsstand
durchgängig bis Ladenschluss besetzt ist.
Der Verkostungsstand sollte immer von Verkostungspersonal
besetzt sein. Beginnen Sie lieber etwas später mit der Aktion:
Verkostungen am frühen Vormittag sind uneffektiv, abends
sollten sie jedoch unbedingt bis Ladenschluss dauern.
Tipp 1
Webtipp
Auf der Homepage von Krüger
erfahren Sie alles Wichtige über
aktuelle Aktionen, zum Beispiel
welche Preise Kunden mit den
Codes auf den Aktionsprodukten
gewinnen können.
> www.krueger.de
> abwechslungsreich
18
Beachten Sie bei der Wahl des Aktionsthemas und
der beworbenen Artikel saisonale Schwerpunkte.
Im Sommer bieten sich vor allem erfrischende Getränke wie
Milchshakes oder Eistees an. Im Winter sind eher Kakao, Chai
Latte und andere Heißgetränke gefragt. Familienfeste wie
Weihnachten oder Ostern eignen sich besonders für Aktionen
mit Kaffeespezialitäten.
Tipp 2
Führen Sie Verkostungen an Tagen mit
starker Kundenfrequenz durch.
Donnerstag bis Samstag sind die besten Verkostungstage. Der
Stand sollte an exponierter Stelle platziert sein, damit möglichst
viele Kunden probieren können. Mit Gewinnspielen locken Sie
zusätzlich Kunden an den Stand.
Tipp 3
Markentrainer
Verkaufskunde
Nutzen Sie für Zweitplatzierungen Bereiche, an
denen viele Kunden vorbeikommen.
Dazu gehören zum Beispiel die Gondelköpfe im jeweiligen
Regalsegment. In der Großfläche erzielen Sonderverkäufe in
der Vorkassenzone oft sehr gute Ergebnisse.
Tipp 4
Markentrainer
Frage 5
Wie lange sollte eine
Verkostung dauern?
a. Bis mittags
b. Bis zum frühen
Nachmittag
c. Bis zum Ladenschluss
Antwort c ist richtig.
Platzieren Sie Instant-Getränke im Verbund mit
Sortimenten der gleichen Verwendung.
Zu einer Verbundplatzierung „Frühstück“ gehören zum Beispiel
Instant-Cappuccino, Brotaufstrich und Brötchen. Instant-Milchgetränke passen zu Milch, Teegetränke zu Tee oder Erkältungsheißgetränke zu Obst und Gemüse. Bewerben Sie Cappuccino
mit Kaffee, Fruchtmixer mit Säften oder Milchshakes mit Milch.
Diese Verknüpfung kann den Abverkauf durch Spontankäufe
deutlich steigern.
Tipp 5
19
Bieten Sie die verkostete Ware als Zweitplatzierung
in unmittelbarer Nähe zur Regalplatzierung an.
Der Verbraucher bekommt so die Möglichkeit, das Produkt direkt
in den Einkaufswagen zu legen.
Tipp 6
Machen Sie Ihre Aktion zum optischen Blickfang
und wecken Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden.
Achten Sie auf appetitliche und aufgeräumte Aktionsstände. Fällt
durch die Aktion Müll an, zum Beispiel durch Verkostungen mit
Pappbechern und -löffeln, muss auch der Mülleimer regelmäßig
geleert werden. Das gilt insbesondere während der Pausenzeiten
des Werbepersonals.
Tipp 7
Halten Sie für Verkaufsaktionen im Markt attraktive
Flächen mit einer hohen Kundenfrequenz bereit.
Aktionsprodukte wie On-Packs gehören auf die besten Plätze im
Markt, und sollten besser nicht im Regal platziert werden.
Tipp 8
Aktionsdisplays, wie hier am
Beispiel eines Trink-FixDisplays, sollten immer gut
bestückt sein.
Verkaufen Sie Saisonprodukte zügig und bauen
Sie das Display auch rechtzeitig wieder ab.
Displays von Promotionartikeln, deren Verkaufsspitze ausläuft,
sollten rechtzeitig abgebaut werden. Warten Sie dabei nicht, bis
das Display auf einen kümmerlichen Rest geschrumpft ist.
Tipp 9
Glücksräder und Gewinnspiele locken Kunden an den Stand.
20
Markentrainer
Verkaufskunde
Checkliste Verkaufsförderung
Planungsphase
01. D
ie Ziele der geplanten Aktion sind definiert und mit dem Marktleiter abgesprochen.
n
02. D
ie Rahmendaten der Aktion sind festgelegt: Welche Instant-Getränke, ­
Art der Aktion, Zeitraum, geschätzter Warenbedarf.
n
03. D
ie Werbemittel, zum Beispiel Handzettel, sind abgestimmt und bei der
Werbeabteilung oder -agentur in Auftrag gegeben.
n
04. I nfos über Werbekonzepte des Herstellers, Liefertermine und Reichweiten
sind vom Außendienstmitarbeiter eingeholt worden.
n
05. B
ei der Industrie ist Unterstützung in Form von Displays, Plakaten oder
Gewinnspielen angefordert.
n
06. S
aisonale Schwerpunkte wie die Sommerferien für Kalt- oder der Winter für Heiß­
getränke sind berücksichtigt.
n
Umsetzungsphase
07. E
s ist ausreichend Ware vorhanden. Die zusätzlich bestellte Ware ist eingetroffen.
n
08. D
er Platz für Verbundplatzierungen wie Instant-Milchshake zu Milch
oder lösliche Teegetränke zu Tee ist vorhanden.
n
09. Alle Werbemittel sind geliefert und korrekt.
n
10. Alle Mitarbeiter sind über die Aktion informiert.
n
11. Für
Verkostungen ist ausreichend Personal eingeteilt.
Die Stände sind durchgängig bis Ladenschluss besetzt.
n
12. Die verkostete Ware ist in unmittelbarer Nähe des Verkostungsstands platziert.
n
13. Z weitplatzierungen sind in den Gondelköpfen des jeweiligen Regalsegments
oder auf der Fläche positioniert.
n
Nachbearbeitung
14. Es wurde ausgewertet, ob die Aktion die gewünschten Ziele erreicht hat.
n
15. E
s wurde besprochen, was gut gelaufen ist und was beim nächsten Mal
verbessert werden sollte.
n
Markentrainer
21
Wie Sie mit System
besser verkaufen
Instant-Getränke sind leicht zu lagern und lange haltbar.
Für optimale Verkaufsergebnisse sollten Sie Markenware,
Saisonartikel und Neuheiten prominent platzieren.
Geben Sie Markenware die besten Plätze im Regal
und gliedern Sie die Artikel nach Größe und Preis.
Strukturieren Sie das Regal so, dass die Ware nach Größe und
Preis von unten nach oben gegliedert ist. Platzieren Sie Marken
im Block. So erhält das Regal ein markenorientiertes Schema, in
dem sich der Verbraucher schnell zurechtfindet.
Tipp 1
Christoph Engels,
Marketingleiter,
Krüger GmbH & Co. KG
„Markenware bietet in
der Regel eine attraktive
Spanne, ist durch Werbung
vorverkauft und wird vom
Verbraucher gesucht. Sie
kommt deshalb auf die
besten Plätze im Regal.“
Räumen Sie Ware nach dem FiFo-Prinzip ins Regal,
so dass Artikel mit kürzerer Haltbarkeit vorne stehen.
Die Abkürzung FiFo steht für „first in, first out“. Demnach soll
die neueste Ware zuerst in das Regal geräumt werden und
demnach ganz hinten Platz finden, während die Ware mit dem
kürzesten Mindesthaltbarkeitsdatum ganz vorne steht. So wird
älteste Ware zuerst abverkauft. Instantpulver sind je nach Rezep­
tur 18 bis 24 Monate haltbar. Ihre Lagerung ist unproblematisch,
da alle Dosen und Beutel aromaversiegelt sind.
Tipp 2
Bieten Sie Saisonvarianten immer als
Zweitplatzierung an.
Saisonvarianten sollten nicht im Regal, sondern in der Zweit­
platzierung, etwa auf Sonderverkaufsflächen, stehen. Listen Sie
Saisonartikel zwei Wochen vor Saisonende aus.
Tipp 3
Achten Sie darauf, dass das Regal immer gut gefüllt
ist und alle gelisteten Sorten vorrätig sind.
Vorratslücken bedeuten Umsatzverlust. Nur wenige Kunden grei­
fen zur Alternative, wenn die Lieblingssorte nicht vorhanden ist.
Tipp 4
22
Markentrainer
Verkaufskunde
Achten Sie auf eine korrekte und lesbare
Auszeichnung der Instant-Getränke im Regal.
Überprüfen Sie die korrekte Schreibweise der Produktnamen,
die Mengenangaben sowie den Verkaufs- und Vergleichspreis.
Das freut den Kunden und erleichtert den Mitarbeitern ihre
Arbeit. Nichts ist ärgerlicher für den Kunden, als wenn er ein
Produkt nicht der richtigen Beschilderung zuordnen kann. Falsch
ausgepreiste Ware verärgert den Kunden spätestens an der Kasse
oder verhindert zusätzliche Verkäufe bei Aktionspreisen. Zudem
erleichtern Sie so das Auffüllen insbesondere für externe Service­
kräfte oder abteilungsfremde Aushilfen. Sie vermeiden so, dass
Artikel falsch einsortiert werden.
Tipp 5
Wo sollten Sie Saison­
artikel anbieten ?
a. Im Regal
b. In der Zweitplatzierung
c. In der Getränke­­ab­teilung
Antwort b ist richtig.
Beachten Sie bei Neuheiten die
Platzierungsempfehlungen der Hersteller.
Die Markenartikel-Industrie führt regelmäßige Marktforschungs­
studien durch und nimmt dabei das Einkaufsverhalten der
­Kunden genau unter die Lupe. Daraus entwickeln sie für jedes
Produkt individuelle Sortiments- und Platzierungsempfehlungen,
von denen Handel und Kunden gleichermaßen profitieren.
Tipp 6
Frage 6
Kaffee-Spezialitäten sollten im Block nach Marken platziert werden.
Verbraucher finden so schneller das gewünschte Produkt.
Markentrainer
23
Wie Instant-Getränke
ins Regal gehören
Ob Kunden das gewünschte Produkt auf Anhieb finden,
hängt von der Übersichtlichkeit des Angebots ab.
Kaffee-Spezialitäten
Cappuccino, Wiener Melange
und weitere Kaffeespezialitäten
einer Marke werden im Block
platziert. In Laufrichtung des
Kunden kommen dabei zuerst
die verschiedenen CappuccinoSorten. Neue Produkte wie
Cappuccino Pur sieht der Kunde
auf den ersten Blick.
Kundenlaufrichtung >
24
Markentrainer
Verkaufskunde
Trinkschokolade Schokoladige Instant­Getränke folgen in Laufrichtung auf die
Kaffeespezialitäten. Spezielle Sorten wie die
Schoko-Tasse oder die Schoko-Tasse Zartbitter
werden besonders prominent platziert.
Teegetränke stehen neben
oder unter den Trinkschokoladen. Auf den ersten Blick
fallen hier neue Tee-Kreationen
wie der Chai Latte ins Auge.
Darunter finden Kunden die übrigen Instant-Teesorten. Neue
Geschmacksrichtungen wie
Wildfrucht oder Blutorange sind
auffälliger als der Klassiker mit
Zitronengeschmack platziert.
Markentrainer
25
Welche Kaffeesorten
die Deutschen lieben
Instant-Getränke sind aus dem Alltag nicht mehr
wegzudenken: Jede Stunde werden allein mehr als eine
dreiviertel Million Tassen löslicher Kaffee getrunken.
Markt
60 %
der Deutschen trinken
einmal täglich Kaffee.*
* ab 14 Jahre
Quelle: IFAK Institut
I
nstant-Kaffee ist der Klassiker für schnelle Getränkezubereitung: Pro Stunde werden laut Deutschem Kaffeeverband rund
770.000 Tassen löslicher Kaffee in Deutschland getrunken. Vor
allem Kaffeespezialitäten wie Cappuccino, Eiskaffee oder Latte
Macchiato begeistern die Verbraucher. Die Lieblingssorte der
Deutschen ist Cappuccino Schoko: 37,2 Prozent der Verbraucher
bevorzugen diese Geschmacksvariante. Sehr beliebt ist zudem
auch Cappuccino Classic.
Kleine Haushalte wichtig
Instant-Getränke wie Kakao oder Fruchtmilch sind in allen
Altersgruppen beliebt. Mittlere und ältere Familien ohne Kinder
kaufen etwa besonders gern Instant-Kakao. Bei Fruchtmilch sind
dagegen 45 Prozent der Käufer junge Familien mit Kindern. Für
den Markt sehr wichtig sind die kleinen Haushalte: Mehr als die
Hälfte des Instant-Kakaos wird in Ein- oder Zweipersonen-Haushalten verbraucht, bei Fruchtmilch sind es knapp 35 Prozent.
26
Markentrainer
Marktforschung
Die beliebtesten Kaffeespezialitäten in Deutschland
Cappuccino Schoko
Cappuccino Classic
Cappuccino ungesüßt
Cappuccino Vanille
Wiener Melange
4,8 %
Cappuccino Karamell
4,4 %
37,3 %
19,3 %
7,1 %
6,8 %
Frage 7
Eiskaffee
3,7 %
Café au Lait
3,0 %
Welche KaffeeSpezialität mögen die
Deutschen besonders?
Latte Macchiato
2,9 %
a. Latte Macchiato
2,0 %
b. Wiener Melange
Cappuccino Nuss
1,3 %
c. Cappuccino Schoko
Cappuccino Latte
0,9 %
Sonstige
Antwort c ist richtig.
Kaffee Plus
6,6 %
Quelle: The Nielsen Company
Wer Instant-Kakao und -Fruchtmilch kauft
Käufer von Instant-Produkten nach Haushaltsgröße*
Instant-Kakao
Instant-Fruchtmilch
20,6
13,1
31,0
21,8
19,7
22,4
20,3
28,4
1-Personen-HH
2-Personen-HH
3-Personen-HH
4-Personen-HH
5-Personen-HH
8,4
14,3
Käufer von Instant-Produkten nach Familienlebenszyklus*
Instant-Kakao
15,9
Instant-Fruchtmilch
16,1
26,6
18,1
45,5
29,2
19,0
10,2
15,8
3,6
Junge Singles/Paare ohne Kinder
Junge Familien mit Klein- bzw.
Schulkindern
Mittlere/ältere Familien mit Kindern
Mittlere/ältere Familien ohne Kinder
Alleinstehende Senioren
*alle Angaben in Prozent
Quelle: Gesellschaft für Konsumforschung
Markentrainer
27
Warum Instant-Kaffee
erfunden wurde
Der erste lösliche Kaffee wurde 1901 präsentiert. Seine
kommerzielle Vermarktung begann 1938 in der Schweiz,
nach Deutschland kam er allerdings aus den USA.
D
ie Kultur des Kaffeegenusses stammt aus Arabien. Anfang
des 17. Jahrhunderts kamen die Kaffeebohnen erstmals
nach Europa. In Bremen eröffnete 1673 das erste Kaffeehaus auf
deutschem Boden. Im 18. Jahrhundert wurde Kaffee in Europa
und Nordamerika immer beliebter: Mit der Industrialisierung
wurde es zum Heißgetränk für alle gesellschaftlichen Schichten.
Instant-Teegetränke gehörten zu den ersten Produkten von Krüger. Design
und Geschmack wurden
stets dem jeweiligen Zeitgeist angepasst.
Durchbruch für Instant-Kaffee
Kaffeebrühen war damals eine aufwendige Prozedur: man
musste zum Beispiel erst die Bohnen mahlen. Der Wunsch nach
einfacherer Zubereitung war deshalb eine der Triebfedern zur
Entwicklung von Instant-Kaffee. Das erste lösliche ­Kaffeepulver
präsentierte 1901 der Japaner Dr. Sartori Kato. Der große Durch-
Die Kolonialmächte förderten
den Kaffeeanbau weltweit.
Brasilien wurde so zum wichtigsten Anbauland der Erde.
28
Markentrainer
Historisches
In den Nebenräumen des Großhandels seiner Eltern begann Willibert
Krüger 1971 die ersten eigenen Instant-Produkte herzustellen.
Das heutige Angebot an löslichen Kaffee- und Getränke­
spezialitäten in Deutschland ist eng mit der Geschichte des
Unternehmens Krüger verbunden: 1971 begann Willibert Krüger
in den Nebenräumen des elterlichen Großhandels in BergischGladbach Instant-Getränke herzustellen. Seine Philosophie:
Innovative, hochqualitative Produkte mit einem sicheren Gespür
für Märkte und Chancen verbinden. Heute ist Krüger ein weltweit tätiger Konzern mit mehr als 4.300 Mitarbeitern und einem
Jahresumsatz von rund 1,56 Milliarden Euro.
Frage 8
Aus welchem Land kam
Instant-Kaffee erstmals
nach Deutschland?
a. Italien
b. Türkei
c. USA
Antwort c ist richtig.
bruch für den sogenannten Extrakt-Kaffee kam jedoch erst 1938,
als ein Schweizer Hersteller ein neues Extraktions- und Trockenverfahren entwickelte. Wenig später fand der Instant-Kaffee
bereits großen Anklang in den USA und Großbritannien. Die
Deutschen lernten ihn mit den US-amerikanischen Care-Paketen
nach dem zweiten Weltkrieg kennen.
Die Produktpalette von Krüger
umfasst lösliche Kaffee-Spezialitäten in vielen Sorten. Dazu
kommt eine große Auswahl an
Tee-, Kakao-, Milchmix- und
Fruchtgetränken.
Markentrainer
29
A
gglomeration. Verfahren nach der Sprühtrocknung, um
Instant-Granulate mit sehr schneller Löslichkeit herzustellen.
Bei der Agglomeration werden die Teilchen mit wenig Wasser
befeuchtet. Dabei wird die Oberfläche leicht angelöst, so dass die
Teilchen zu größeren unregelmäßigen Gebilden, sogenannten Agglomeraten, zusammenkleben. Zwischen den Teilchen befinden sich Hohl­
räume. Das überschüssige Wasser wird in einem Luftstrom entfernt.
Da die Teilchen größer sind als das sprühgetrocknete Ausgangspulver,
sinken sie in die Flüssigkeit ein. Die Hohlräume helfen die Flüssigkeit
besser auf den Teilchen zu verteilen, wodurch sie sich schneller lösen.
Bodensatz. Wasserunlösliche Bestandteile, die sich im Getränk am
Boden absetzen. Bodensatz kann zum Beispiel bei Instant-Kakao­
getränken entstehen: Kakaopulver ist kein Extrakt sondern das
trockene Endprodukt gemahlener Kakaobohnen. Die wasserunlöslichen Bestandteile des gemahlenen Rohstoffes bilden in der Tasse
einen dunklen Bodensatz.
Chai Latte. Mildes Instant-Milchtee-Getränk mit aromatischem VanilleZimt-Geschmack. Chai ist in vielen Teilen Asiens die Bezeichnung für
Tee. Die in Deutschland erhältlichen Chai-Produkte gleichen indischem
Gewürztee.
Extrakt. Löslicher Auszug aus einem Rohstoff. Kaffee- und Tee-Extrakte
werden durch das Extrahieren der Inhaltsstoffe mit Wasser hergestellt.
Dabei werden gemahlenem Röstkaffee oder Teeblättern mit heißem
Wasser die wasserlöslichen Inhaltsstoffe entzogen. Nach vollständiger
Extraktion wird der wässrige Teil von den Feststoffen abgetrennt und
vor der Trocknung mit Verdampfern konzentriert. Das Konzentrat wird
dann sprüh- oder gefriergetrocknet.
Gefriertrocknung. Die schonendste und teuerste Trocknungsmethode.
Das zu trocknende Gut, zum Beispiel Kaffee-Extrakt, wird eingefroren,
dann wird der Druck reduziert. Unter diesen Bedingungen entweicht
das gefrorene Wasser. Das getrocknete Gut erhält dadurch eine
poröse Struktur und kann Wasser sehr schnell aufnehmen. Da es
keinen hohen Temperaturen ausgesetzt wird, sind Aroma und Struktur
weitestgehend mit dem Ausgangsrohstoff vergleichbar. Instant-Kaffee
wird vorwiegend durch Gefriertrocknung hergestellt.
30
Markentrainer
Glossar
Good Manufacturing Practice (GMP). Richtlinien der Weltgesundheitsorganisation, welche die Qualitätssicherung von Produktionsabläufen
bei der Herstellung von Arzneimitteln, Wirkstoffen und Medizinprodukten, aber auch bei Lebens- und Futtermitteln beinhalten.
Kaffee-Spezialitäten. Mit Milchpulver, Zucker oder Aromen gemischter
Instant-Kaffee. Kaffeespezialitäten wie Cappuccino, Latte Macchiato
und Eiskaffee sind bei den Verbrauchern sehr beliebt. Eindeutige
Lieblingssorte der Deutschen ist Cappuccino Schoko.
Kleine Haushalte. Haushalte, in denen nur eine oder zwei Personen
leben. Da die Zahl der kleinen Haushalte in Deutschland immer weiter
zunimmt, bilden sie eine wichtige Verbrauchergruppe: Angebote für
Singles, zum Beispiel Tassenportionen, werden verstärkt nachgefragt.
Milchmixer. Milchlösliche Instant-Getränkepulver in verschiedenen
Geschmacksrichtungen wie Schoko, Erdbeer oder Vanille. Milchmix­
getränke sind besonders bei Kindern ein Klassiker. Die Hersteller fügen
den Produkten häufig Vitamine oder Mineralien wie Calcium bei.
OTC-Produkte. Bezeichnung für freiverkäufliche Arzneimittel. OTC steht
dabei für „Over the counter“ – auf deutsch: „über die Ladentheke“
verkauft.
Sprühtrocknung. Methode zur Herstellung von besonders kleinen und
feinen Partikeln, die sich als fertiges Produkt nach Flüssigkeitszugabe in wenigen Augenblicken auflösen. Das wässrige Konzentrat des
Ausgangsrohstoffs schießt dabei durch Düsen in einen von heißer Luft
durchströmten Raum. Das Wasser entweicht blitzartig, so dass lediglich die wasserlöslichen Inhaltsstoffe in Form von winzigen Hohlkügelchen übrig bleiben. Diese werden aufgefangen und gesammelt und
ergeben das fertige Produkt.
Z
utaten. Instant-Kaffees bestehen in der Regel aus dem reinen
löslichen Kaffeepulver. Bei den Instant-Kaffeespezialitäten
kommt zudem noch Milchpulver, Zucker und verschiedene
Aromen hinzu. Instant-Getränke auf Kakaobasis bestehen aus löslichem Kakaopulver, das geschmacklich mit Traubenzucker abgerundet
ist. Viele Hersteller fügen noch Vitamine und Mineralstoffe zu.
Markentrainer
31
Wir fragen – Sie antworten
Der Markentrainer hat Ihnen zahlreiche Informationen zum
Thema Instant-Getränke ver­mittelt und wie Sie diese am besten
verkaufen. Auf den beiden folgenden Seiten haben Sie nun die
Gelegenheit, Ihr neu erworbenes Wissen zu testen. Kreuzen
Sie die richtigen Antworten auf die Fragen an und klappen Sie
zur Überprüfung Ihrer Lösungen danach die Seiten an der
gestrichelten Linie nach innen um. Viel Erfolg!
Buchtipp
Thomas Leeb.
„Kaffee, das magische Elixier“
Über Geschichte, Zubereitung und gesundheitliche Wirkungen von Kaffee informiert
das Buch „Kaffee, das magische Elixier“.
Ein Extra-Kapitel ist dem Instant-Kaffee
gewidmet.
192 Seiten, zahlreiche Abbildungen,
Bucher Verlag München, 2008,
24,95 Euro, ISBN 978-3-7658-1732-8
Webtipps
Die Internetseiten von Krüger bieten
Informationen zum Unternehmen und
seinem Sortiment.
> www.krueger-unternehmen.de
Auf der Markenseite von Krüger
erfahren Sie mehr über die einzelnen
Produkte sowie über Aktionen und
Gewinnspiele.
> www.krueger.de
32
Markentrainer
Wissen
Mit welcher Trocknungsmethode wird Instant-Kaffee
überwiegend hergestellt?
n
n Lufttrocknung.
n
nSprühtrocknung.
n
n Gefriertrocknung.
Wie sollten die löslichen Kaffeespezialitäten
im Regal platziert werden?
n
n Im Block nach Marken.
n
n
nIm Block nach Sorten.
n Im Block nach Verpackungsgröße.
n
n Im 19. Jahrhundert.
n
nNach dem 2. Weltkrieg.
n
n 1971.
Was ist ein Extrakt?
n Löslicher Auszug aus einem Rohstoff wie Kaffee oder Tee.
n Bodensatz bei Kakaogetränken.
n Konzentrierter Fruchtsaft.
Markentrainer
Zum Kontrollieren der richtigen Lösung bitte umknicken.
Wann kam der erste Instant-Kaffee nach Deutschland?
n
n
n
33
Wie lange sind Instant-Getränke in der Regel haltbar?
n Drei bis sechs Monate.
n
nNeun bis zwölf Monate.
n
n 18 bis 24 Monate.
n
Was ist ein Trend bei löslichen Kaffeespezialitäten?
n Zuckerfrei.
nExtra süß.
n
n Extra große Verpackung.
n
n
Mit welchen Produkten lohnen sich Aktionen
im Sommer besonders?
n Chai Latte, Instant-Kräutertee.
n
nEistee, Eiskaffee, Milchshakes.
n
n Cappuccino, Latte Macchiato.
n
Wie viele Tassen löslicher Kaffee werden in
Deutschland pro Stunde getrunken?
n
n 7.700.
n
n 77.000.
n
n 770.000.
34
Markentrainer
Ein Projekt der
Instant-Getränke
Markentrai ne r