Der Markt für Süßwaren- Halbfabrikate in den Vereinigten

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Der Markt für SüßwarenHalbfabrikate in den Vereinigten
Staaten von Amerika
www.bmel.de/export
Inhalt
Verzeichnis der Abbildungen ................................................................................................. iii
Verzeichnis der Tabellen ......................................................................................................... v
Verzeichnis der Abkürzungen................................................................................................ vi
Verzeichnis der Einheiten ..................................................................................................... viii
Executive Summary ................................................................................................................ ix
1.
Einleitung ........................................................................................................................... 1
2.
Länderprofil USA ............................................................................................................. 3
2.1
Länderkurzinformationen USA .......................................................................................... 3
2.2
Staatsaufbau ........................................................................................................................ 3
2.3
Volkwirtschaftliche Lage und Entwicklung ....................................................................... 5
2.3.1
Arbeit, Lohn und Konsum ............................................................................................... 7
2.3.2
Inflation ......................................................................................................................... 10
2.3.3
Währungsentwicklung ................................................................................................... 11
2.3.4
Außenhandel .................................................................................................................. 12
2.3.5
Investitionen .................................................................................................................. 13
2.4
3.
4.
Zentren der Lebensmittelproduktion................................................................................. 14
Süßwarenindustrie .......................................................................................................... 17
3.1
Einführung in den Markt................................................................................................... 17
3.2
Marktgröße und Preisindex ............................................................................................... 19
3.3
Lokale Produktion............................................................................................................. 21
3.4
Marktkonzentration und Anteile der Hersteller ................................................................ 27
3.5
Porträts von lokalen Herstellern........................................................................................ 31
3.6
Importe und Exporte von Süßwaren ................................................................................. 43
3.6.1
Importe und Exporte USA weltweit .............................................................................. 43
3.6.2
Importe und Exporte zwischen Deutschland und den USA .......................................... 45
3.7
Potenzial deutscher Hersteller........................................................................................... 47
3.8
Platzierung deutscher Produkte im Handel ....................................................................... 47
Backwarenindustrie ........................................................................................................ 51
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
i
5.
6.
4.6
Importe und Exporte von Backwaren ............................................................................... 73
4.7
4.8
Cerealienindustrie ........................................................................................................... 78
5.1
5.2
5.3
5.4
5.5
5.6
Importe und Exporte von Cerealien .................................................................................. 94
5.7
5.8
Speiseeisindustrie ............................................................................................................ 98
6.1
6.2
Marktgröße und Preisindex ............................................................................................. 100
6.3
Lokale Produktion........................................................................................................... 102
6.4
Marktkonzentration und Anteile der Hersteller .............................................................. 104
6.5
Porträts von lokalen Herstellern...................................................................................... 106
6.6
Importe und Exporte von Speiseeis ................................................................................ 113
6.7
Potenzial deutscher Hersteller......................................................................................... 114
6.8
Platzierung deutscher Produkte im Handel ..................................................................... 115
7.
Chancenanalyse ............................................................................................................. 116
8.
Exporte von Halbfabrikaten aus Deutschland in die Vereinigten Staaten .............. 118
9.
Messen und Kontaktaufnahmemöglichkeiten ............................................................ 121
9.1
Hersteller der Süßwaren-, Backwaren-, Cerealien- und Speiseeisindustrie .................... 121
9.2
Hersteller von Halbfabrikaten ......................................................................................... 127
9.3
Verbände und Institutionen ............................................................................................. 131
9.4
Messen ............................................................................................................................ 135
Quellen und Literaturverzeichnis ....................................................................................... 138
Anhang A: Betriebe Lebensmittelproduktion pro Staat (2012) ....................................... 141
Anhang B: Niederlassungen Süßwarenindustrie pro Staat (2012) .................................. 143
Anhang C: Niederlassungen Backwarenindustrie pro Staat (2012) ................................ 146
Anhang D: Niederlassungen Cerealienindustrie pro Staat (2012)................................... 148
Anhang E: Niederlassungen Speiseeisindustrie pro Staat (2012) .................................... 149
ii
Abbildung 1: Karte der Vereinigten Staaten von Amerika (ohne Hoheitsgebiete) .................. 5
Abbildung 2: Veränderung des Bruttoinlandsprodukts gegenüber dem Vorjahr
(in %, real) .......................................................................................................... 6
Abbildung 3: Arbeitslosenquote in den USA (in %)................................................................ 8
Abbildung 4: Inflationsrate in den USA (in %) ..................................................................... 11
Abbildung 5: Wechselkursverlauf EUR/USD (12.08.2010 bis 12.08.2014) ......................... 12
Abbildung 6: Anzahl der Lebensmittel produzierende Betriebe pro Staat (2012) ................ 15
Abbildung 7: Ackerbaubetriebe in den USA (2013) .............................................................. 16
Abbildung 8: Verbraucherpreisindex für Süßwaren und Kaugummi
(Dezember 1997=100) ...................................................................................... 21
Abbildung 9: Anzahl Niederlassungen von Herstellern von schokoladenhaltigen
Süßwaren (2012) ............................................................................................... 22
Abbildung 10: Anzahl Niederlassungen von Herstellern von nicht-schokoladenhaltigen
Süßwaren (2012) ............................................................................................... 23
Abbildung 11: Rohzuckerpreis in den USA (US-Cent pro Pound).......................................... 24
Abbildung 12: Mittelfristiger Kakaobohnenpreis (in USD per Tonne) ................................... 24
Abbildung 13: Erzeugerpreisindex von Maissüßungsmittel, Rohzucker, raffiniertem
Zucker und Nebenprodukten sowie Rübenzucker und Nebenprodukte ........... 25
Abbildung 14: Erzeugerpreisindex von Kaugummi (1982=100) ............................................. 25
Abbildung 15: Erzeugerpreisindex von Schokoladenglasur hergestellt aus
Kakaobohnen (Juni 1983=100) ........................................................................ 26
Abbildung 16: Erzeugerpreisindex von anderen Schokoladen- und Kakaoprodukten,
hergestellt aus Kakaobohnen (Juni 1983=100) ................................................ 26
Abbildung 17: Erzeugerpreisindex von Geschmacksextrakten, Emulsionen und
anderen flüssigen Geschmacksstoffen (Dezember 1985=100) ........................ 27
Abbildung 18: Erzeugerpreisindex von anderen Geschmacksmitteln außer
Schokoladensirup (Dezember 2000=100) ........................................................ 27
Abbildung 19: Marktanteile Produktion schokoladenhaltige Süßwaren (in %) ...................... 29
Abbildung 20: Marktanteile Produktion nicht-schokoladenhaltige Süßwaren (in %) ............. 29
Abbildung 21: Import- und Exportentwicklung der USA bei schokoladenhaltigen
Süßwaren .......................................................................................................... 43
Abbildung 22: Import- und Exportentwicklung der USA bei Süßwaren ................................. 44
iii
Abbildung 23: Import- und Exportentwicklung von schokoladenhaltigen Süßwaren
zwischen Deutschland und USA ...................................................................... 46
Abbildung 24: Import- und Exportentwicklung von Süßwaren zwischen Deutschland
und USA ........................................................................................................... 46
Abbildung 25: Europäische Lebensmittel in einem Kroger Supermarkt in den USA ............. 48
Abbildung 26: Deutsche Produkte im Regal der internationalen Lebensmittel bei H-E-B ..... 49
Abbildung 27: Deutsche Schokolade im Süßwarenregal bei H-E-B ....................................... 49
Abbildung 28: Deutsche Fruchtgummis im Süßwarenregal bei H-E-B ................................... 50
Abbildung 29: Deutsche Bonbons im Süßwarenregal bei H-E-B ............................................ 50
Abbildung 30: Verbraucherpreisindices für die Backwarenindustrie ...................................... 55
Abbildung 31: Anzahl der Niederlassungen von Herstellern von Backwaren (2012) ............ 56
Abbildung 32: US-Durchschnittspreis für Weizen (in USD pro Tonne) ................................. 56
Abbildung 33: US-Preis Mais (in USD pro Tonne) ................................................................. 57
Abbildung 34: US-Preis Milch (in USD pro cwt) .................................................................... 57
Abbildung 35: Erzeugerpreisindex von Butter (Juni 1984=100) ............................................. 58
Abbildung 36: Erzeugerpreisindex von Weizenmehl (1982=100) .......................................... 58
Abbildung 37: Erzeugerpreisindex von Mehlmischungen und Teig (1982=100).................... 59
Abbildung 38: Erzeugerpreisindex von Backfett, Speiseöl und Margarine (1982=100) ......... 59
Abbildung 39: Marktanteile Produktion Backwaren (ausgenommen Kekse und
Kräcker, in %) ................................................................................................... 60
Abbildung 40: Marktanteile Produktion Kekse, Kräcker und Pasta (in %) ............................. 61
Abbildung 41: Import- und Exportentwicklung der USA bei Backwaren ............................... 74
Abbildung 42: Import- und Exportentwicklung von Backwaren zwischen Deutschland und
den USA............................................................................................................ 74
Abbildung 43: ‚Made in Germany‘ Produkte im US-amerikanischen Handel ........................ 76
Abbildung 44: Schokoladenkekse – Product of Germany ....................................................... 76
Abbildung 45: Verbraucherpreisindices für die Cerealienindustrie (1982-1984=100) ........... 81
Abbildung 46: Anzahl der Niederlassungen von Herstellern von Cerealien (2012) ............... 82
Abbildung 47: US-Durchschnittspreis Hafer (in USD pro Bushel) ......................................... 83
Abbildung 48: Erzeugerpreisindex von Gerste (1982=100) .................................................... 83
Abbildung 49: Erzeugerpreisindex von Reis (Dezember 1991=100) ...................................... 84
Abbildung 50: Marktanteile Produktion Cerealien (in %) ....................................................... 85
Abbildung 51: Import- und Exportvolumen der USA insgesamt ............................................ 94
Abbildung 52: Außenhandelsbilanz zwischen den USA und Deutschland bei Cerealien ....... 95
iv
Abbildung 53: Deutsche Küche im US-amerikanischen Supermarkt – Müsli imported
from Germany................................................................................................... 97
Abbildung 54: Cerealien – Product of Germany ...................................................................... 97
Abbildung 55: Produktionsmengen pro Kategorie 2013........................................................ 101
Abbildung 56: Verbraucherpreisindex für Speiseeis und ähnliche Produkte
(1982-1984=100) ............................................................................................ 102
Abbildung 57: Anzahl der Niederlassungen von Herstellern von Speiseeis (2012) .............. 103
Abbildung 58: Erzeugerpreisindex von Speiseeismischungen und ähnlichen Produkten
(Juni 2002=100) .............................................................................................. 104
Abbildung 59: Marktanteile Produktion Speiseeis (in %) ..................................................... 105
Abbildung 60: Import- und Exportentwicklung der USA in der Speiseeisindustrie.............. 113
Abbildung 61: Import- und Exportentwicklung zwischen den USA und Deutschland in
der Speiseeisindustrie ..................................................................................... 114
Abbildung 62: Exporte in die USA in den vergangenen 10 Jahren ....................................... 119
Tabelle 1: Struktur der durchschnittlichen Konsumausgaben von privaten US-Haushalten ..... 9
Tabelle 2: Umsatzentwicklung in der Süßwarenindustrie in den USA ................................... 20
Tabelle 3: Beliebteste Süßwarenmarken (Marke/Markeneigentümer) .................................... 30
Tabelle 4: Umsatzentwicklung in der Backwarenindustrie in den USA ................................. 54
Tabelle 5: Beliebteste Keksmarken .......................................................................................... 61
Tabelle 6: Umsatzentwicklung in der Cerealienindustrie in den USA .................................... 80
Tabelle 7: Meistverkaufte Cerealienmarken 2012/2013 .......................................................... 85
Tabelle 8: Umsatzentwicklung in der Speiseeisindustrie in den USA ................................... 100
Tabelle 9: Beliebteste Eiscrememarken ................................................................................. 105
v
AFI
– Association of Food Industries
BEA
– Bureau of Economic Analysis
Bio.
– Billionen
BIP
– Bruttoinlandsprodukt
BLS
– Bureau of Labor Statistics
CBO
– Congressional Budget Office
CIA
– Central Intelligence Agency
CIF
– Cost, Insurance and Freight (Kosten, Versicherung und Fracht)
DSD
– Direct Store Delivery (Direkte Filialbelieferung)
EU
– Europäische Union
EUR
– Euro
FAS
– Free Alongside Ship (Freie Längsseite Schiff)
FDA
– Food and Drug Administration
FED
– Federal Reserve System
IDFA
– International Dairy Foods Association
IMF
– International Monetary Fund
GMA
– Grocery Manufacturers Association
GRAS
– Generally Recognized As Safe
GTaI
– Germany Trade and Invest
Mio.
– Millionen
Mrd.
– Milliarden
MTB
– Miscellaneous Tariff Bill
vi
NAFTA
– North American Free Trade Agreement
NAICS
– North American Industry Classification System
NASDAQ
– National Association of Securities Dealers Automated Quotations
NCA
– National Confectioners’ Association
OECD
– Organisation for Economic Co-operation and Development
TTIP
– Transatlantic Trade and Investment Partnership
USA
– United States of America
USD
– United States Dollar
USDA
– United States Department of Agriculture
vii
Barrel (bbl)
– 158,987 Liter
Bushel (bu)
– US-amerikanisches Getreidemaß
Hafer: 1 bu ≈ 14,515 Kilogramm
Gallonen
– 3,785411784 Liter
Hundredweight (cwt)
– 45,359237 Kilogramm
Pound
– US-amerikanische Maßeinheit für Masse
1 Pound = 0,453592 Kilogramm
Tonne
– 1000 Kilogramm
viii
Nach der weltweiten Wirtschaftskrise Ende des letzten Jahrzehnts konnte die USamerikanische
Wirtschaft
in
den
letzten
Jahren
wieder
ein
Wachstum
des
Bruttoinlandsproduktes vorweisen. Für 2014 wird ein weiteres Wachstum von 2,8 % erwartet
und auch die Prognosen für das Jahr 2015 sind sehr positiv. Das reale BIP der USA lag im
Jahr 2013 bei 16,8 Bio. USD und sicherte den Vereinigten Staaten den Platz als weltweit
führende Wirtschaftsmacht. Das Jahresergebnis von 2013, an dem Deutschland als wichtigster
Handelspartner der USA in der EU beteiligt ist, spiegelt die engen Handels- und
Investitionsbeziehungen wieder. So investierte Deutschland im vergangenen Jahr 293 Mio.
USD in die US-amerikanische Nahrungsmittelindustrie. Angesichts der erholten Wirtschaft
und der gewachsenen Investitions- und Konsumbereitschaft wird für 2014 von einem weiteren
Wachstum des Außenhandels der USA ausgegangen.
Für die US-amerikanische Süßwarenindustrie wird im Jahr 2014 ein Umsatz von insgesamt
knapp über 24 Mrd. USD erwartet. Bei schokoladenhaltigen Süßwaren ist besonders der
steigende Konsum bei dunkler Schokolade zu beachten, der die industrieübergreifenden
Gesundheitstrends unterstreicht. Hinzu kommt ein erhöhtes Verbraucherbewusstsein
bezüglich der Nährstoffe und Herkunft von verwendeten Zutaten. Ähnliches trifft auch für die
nicht-schokoladenhaltigen Süßwaren zu. Zudem werden bei Süßwaren, besonders bei
Schokolade,
importierte
Waren
oft
als
qualitativ
hochwertig
angesehen.
Bei
Geschmacksstoffen und anderen Zutaten sind Innovation sowie Qualität gefragt.
Der prognostizierte Umsatz im Jahr 2014 für Brot, Kleingebäck und feine Backwaren
(ausgenommen Kekse und Kräcker) beträgt 38,8 Mrd. USD und wird für die Produktgruppe
Kekse und Kräcker, die in der Regel auch Pasta, Teig- und Mehlmischungen einschließt, auf
24,5 Mrd. USD angesetzt. Ein gesundheitsbewussteres Ernährungsverhalten der USamerikanischen Verbraucher hat zu einem Umschwung beim Konsumverhalten geführt.
Für die Cerealienindustrie wird 2014 ein Umsatz von 11 Mrd. USD erwartet. Eines der
größten Probleme der Cerealienindustrie und zugleich deren Potenzial ist der Mangel an
erfolgreichen Produktinnovationen. Aufgrund der hohen Sättigung des Marktes und der eher
homogenen Angebote der Hersteller haben neue Produkte und Produktalternativen gute
Chancen. Hinzu kommt auch hier der Gesundheitstrend bei den Konsumenten, der dazu führt,
dass Hersteller vermehrt gesündere Alternativen entwickeln und anbieten. So steigt
ix
beispielsweise auch der Bedarf an Müsli, da hier die vom Verbraucher als gesünder
eingestuften Körner und alternative Getreidesorten verwendet werden.
Der Gesamtumsatz der Speiseeisindustrie wird für das Jahr 2014 auf 8,1 Mrd. USD
prognostiziert. Obwohl auch beim Eis die gesündere Ernährung eine immer größere Rolle
spielt, wird es in erster Linie als Genussmittel wahrgenommen. Auch für schon bestehende
Produkte gibt es noch gute Absatzmöglichkeiten. Die klassischen Geschmacksrichtungen wie
z. B. Vanille sind immer noch gefragt, aber auch neue Sorten kommen beim Verbraucher gut
an. Eine weitere Speiseeiskategorie, die momentan bei vielen US-Konsumenten sehr gefragt
ist, ist das Joghurteis. Des Weiteren sind die Nachfrage nach hochwertigem Speiseeis und die
damit verbundene Bereitschaft, mehr Geld für Eis auszugeben, in den letzten Jahren
gestiegen.
Abhängig von der Marke und Produktgruppe findet man deutsche Lebensmittel in den USamerikanischen Supermärkten sowohl in den normalen Regalen als auch gesondert bei den
internationalen bzw. europäischen Lebensmitteln. Zudem gibt es verschiedene deutsche
Produkte, die nur saisonal angeboten werden, wie z. B. zu Weihnachten oder Ostern.
Durch die relativ hohen Konsumausgaben sind gute Absatzmöglichkeiten vorhanden. Zudem
genießen deutsche Hersteller einen sehr guten Ruf und werden als zuverlässige
Geschäftspartner angesehen. Ebenso haben deutsche Produkte ein gutes Image. Aufgrund der
hohen Lebensmittelstandards in Deutschland wird der Markteintritt mittels Import in die USA
stark erleichtert. Auch politische Faktoren, wie Gesetzgebung und Bestimmungen, haben
einen Einfluss auf die Chancen der deutschen Hersteller. Besonders das Handelsabkommen
TTIP, über das momentan noch verhandelt wird, kann den Import deutscher Produkte
vereinfachen. Ein wichtiger Punkt für am Export interessierte Hersteller sind darüber hinaus
die Registrierungsbestimmungen und Etikettierungsvorgaben der FDA und des Food Safety
Modernization Act sowie die GRAS-Zulassungsbezeichnungen.
x
Die Studie ‚Halbfabrikate in den USA‘ wurde im Auftrag der Bundesanstalt für
Landwirtschaft und Ernährung als Hilfestellung für KMUs der deutschen Ernährungsindustrie
auf ihrem Weg in neue Märkte erstellt. Die Marktstudie bietet einen Einblick in die USamerikanische Süßwaren-, Backwaren-, Cerealien- und Speiseeisindustrie und analysiert
Chancen und Potenziale für deutsche Hersteller von Halbfabrikaten in diesen Märkten. Neben
Informationen zu Halbfabrikaten - halbfertige Erzeugnisse, die schon verschiedene
Fertigungsstufen hinter sich haben, aber noch weitere durchlaufen müssen – werden auch die
wichtigen Rohstoffe für die unterschiedlichen Industrien behandelt.
Die statistischen Ämter in den USA verwenden die Codes des North American Industry
Classification System (NAICS) zur Klassifikation von unterschiedlichen Industriezweigen.
Die folgenden Industrieklassifikationen wurden für die Studie übernommen. Die
Süßwarenindustrie wird aufgeteilt in die Herstellung von nicht-schokoladenhaltigen
Süßwaren (31135) und die Herstellung von Schokolade und schokoladenhaltigen Süßwaren
(31134). Die Backindustrie ist in drei Unterkategorien eingeteilt. Die erste Kategorie
Herstellung von Brot und Backwaren (31181) beinhaltet neben der Produktion von Brot auch
die Fabrikation von Backwaren wie Brötchen, Bagels, Donuts, Kuchen und Torten. Die
zweite Kategorie ist die Herstellung von Keksen, Kräckern und Pasta (31182). Die letzte
Kategorie, Herstellung von Tortillas (311830), wurde in dieser Studie nicht berücksichtigt.
Die Kategorien Herstellung von Cerealien (31123) und Herstellung von Speiseeis (31152)
umfassen die zwei weiteren Produktgruppen, die in dieser Studie besprochen werden.
Zunächst wird im Länderprofil auf die wirtschaftliche Lage in den Vereinigten Staaten
eingegangen. Im Anschluss werden im Detail die verschiedenen Industrien dargestellt. Als
letzter Punkt werden die Chancen für deutsche Lieferanten analysiert. Zusammen mit einer
Übersicht der wichtigsten Unternehmen, Institutionen und Behörden sowie einem Bericht zu
Exporten von Halbfabrikaten aus Deutschland von German Sweets, liefert diese Marktstudie
relevante und nützliche Informationen für deutsche Unternehmen mit Interesse am USamerikanischen Markt. Grundlage der Studie bilden in erster Linie aktuelle Zahlen aus den
Jahren 2012, 2013 und 2014, soweit diese bereits bei Erstellung zur Verfügung standen.
Zudem wurden vor Ort verschiedene Store-Checks durchgeführt und Experten wie Peggy
Armstrong (International Dairy Foods Association, IDFA), Bob Bauer (Association of Food
1
Industries, AFI), Robert Burns (Grocery Manufacturers Association, GMA) und Debbie
Roberts (Seitenbacher USA, eine stark wachsende Müslimarke) interviewt.
Da Produktionsmengen für viele Industriezweige in den USA nicht veröffentlicht werden,
wird in dieser Studie die Marktgröße der relevanten Produktgruppen größtenteils in Form von
Umsatzzahlen wiedergegeben. Die Bezeichnungen der Maßeinheiten folgen vorwiegend den
US-amerikanischen Angaben wie Barrel, Bushel und Pound. Im Verzeichnis der Einheiten
finden sich die Umrechnungswerte.
Die Preisentwicklungen von den Fertigprodukten sowie von wichtigen Zutaten werden in der
Studie unter anderem in Verbraucher- und Erzeugerpreisindices angegeben. Der Preisindex
misst
die
durchschnittliche
Preisentwicklung
der
verschiedenen
Produkte
oder
Produktgruppen und ist nicht saisonal bereinigt. Der Index ermöglicht Aussagen über die
nicht inflationsbereinigte Preisentwicklung im Vergleich zum Basisjahr – der Preis in diesem
Jahr wird gleich 100 % gesetzt. Erzeugerpreisindices werden unter anderem von Einkäufern
als Richtwert benutzt.
2
2.1 Länderkurzinformationen USA
Laut Schätzungen vom Juli 2014 leben in den Vereinigten Staaten von Amerika auf einer
Fläche von 9.161.966 km² insgesamt 319 Mio. Menschen. Damit sind die Vereinigten Staaten
in Bezug auf die Bevölkerungszahl weltweit das drittgrößte Land hinter China und Indien. Für
das Jahr 2014 wird ein Bevölkerungswachstum von 0,77 % prognostiziert und ist damit
deutlich höher als beispielsweise in der EU im selben Zeitraum (0,22 %).1 Der Großteil der
Bevölkerung (82,4 %) lebt in urbanen Gebieten. New York-Newark ist mit 20,35 Mio.
Einwohnern das größte urbane Gebiet, gefolgt von Los Angeles- Long Beach- Santa Ana mit
13,4 Mio. und Chicago mit 9,7 Mio.2
Englisch ist in 28 der 50 Staaten als Amtssprache eingeführt. Obwohl die USA auf
Bundesebene keine offizielle Amtssprache haben, werden amtliche Schriftstücke und
Gesetzestexte auf Englisch verfasst. Durch die verstärkte Immigration aus Lateinamerika (der
hispanische Bevölkerungsanteil beträgt ca. 15 %) ist Spanisch in der Gesellschaft sowie der
Wirtschaft vor allem in den südlichen Staaten weit verbreitet. Daher werden beispielsweise
Produktetiketten wie auch Zubereitungshinweise auf Englisch und Spanisch verfasst.3
Die USA stellen durch ihre stabile Wirtschaftsentwicklung und technologische Ausrichtung
ein infrastrukturell sehr fortschrittliches Land dar. Zudem finden sich hier viele Rohstoffe.
Insbesondere die Kohlereserven, die weltweit mit 491 Mrd. Tonnen die größten sind, nehmen
eine herausragende Stellung ein.4
2.2 Staatsaufbau
Als bundestaatliche Präsidialrepublik haben die USA die grundlegenden Prinzipien der
Gewaltenteilung und Gewaltbalance (die sogenannten ‚checks and balances‘) in ihrer
Verfassung integriert. Der Staat ist in drei Gewalten unterteilt: die Exekutive mit dem
Präsidenten an der Spitze und seine Regierung, die Legislative bestehend aus dem Kongress
und die Judikative mit den Gerichten des Landes. Das Land hat zwei große politische
Parteien, deren Vertreter die wichtigsten politischen Ämter innehaben. Die Demokraten, die
den aktuellen Präsidenten Barack Obama stellen, gelten als die progressivere Partei.
1
www.cia.gov, CIA World Fact Book (aufgerufen am 01.07.2014)
ebd.
3
ebd.
4
ebd.
2
3
Demgegenüber stehen die Republikaner, die eine freie Marktwirtschaft, Unternehmertum und
konservative Werte vertreten. Alle vier Jahre wird der Präsident durch eine einfache Mehrheit
vom Volk gewählt.5
Der Kongress, bestehend aus dem Senat und dem Repräsentantenhaus, übt die legislative
Gewalt aus. Der Senat setzt sich aus zwei Senatoren pro Staat zusammen; die Anzahl der
Abgeordneten
im
Repräsentantenhaus
verhält
sich
dagegen
proportional
zur
Bevölkerungszahl der jeweiligen Staaten. Bei der Verabschiedung der Gesetze müssen beide
Kammern zustimmen. Der Präsident kann bei der Verabschiedung von Gesetzen ein Veto
einlegen, dieses kann jedoch durch eine Zwei-Drittel-Mehrheit der Kammern überstimmt
werden. Die Rechtsprechung liegt sowohl bei den Gerichten der Einzelstaaten als auch beim
Obersten Gerichtshof, an dem die Rechtsprechung auf nationaler Ebene durchgeführt wird.6
Die USA sind in 50 Staaten unterteilt (siehe Abbildung 1). Die hohe Autonomie der einzelnen
Staaten, die über bestimmte Steuer- und Rechtshoheiten verfügen, stellt hierbei eine
Besonderheit dar. Unternehmen, die innerhalb der USA verschiedene Geschäftseinheiten und
Produktionsstätten aufbauen, müssen sich von Staat zu Staat auf unterschiedliche
Bestimmungen einstellen (z. B. beim Mindestlohn).7
5
www.auswaertiges-amt.de, Innenpolitik (aufgerufen am 01.07.2014)
ebd.
7
www.bpb.de, Dossier: USA (aufgerufen am 01.07.2014)
6
4
Abbildung 1: Karte der Vereinigten Staaten von Amerika (ohne Hoheitsgebiete) 8
2.3 Volkwirtschaftliche Lage und Entwicklung
Die US-amerikanische Wirtschaft konnte nach der weltweiten Wirtschaftskrise Ende des
letzten Jahrzehnts im Jahr 2012 ein mäßiges Wachstum von 2,8 % des Bruttoinlandsproduktes
vorweisen, das 2013 auf 1,9 % absank. Auch 2014 wird ein Wachstum von 2,8 % erwartet.
Das Land befindet sich also seit der Rezession auf dem Weg der Erholung.9 Das reale BIP lag
im Jahr 2013 bei 16,8 Bio. USD, was den USA den Platz als weltweit führende
Wirtschaftsmacht sicherte, gefolgt von der Volksrepublik China (9,2 Bio. USD) und Japan
(4,9 Bio. USD). An vierter Stelle steht Deutschland mit einem BIP von knapp über 3,6 Bio.
USD.10 Prognosen für 2015 variieren hinsichtlich der Stärke des Wachstums. So gab die
OECD eine Wachstumsprognose von 3,5 % ab, gleichzeitig schätzt die Weltbank das
Wachstum auf 2,5 %.11 Gründe für diese positiven Aussichten liegen unter anderem an der
um 13,5 % auf 1,1 Mio. Barrel pro Tag rasant gestiegenen Ölproduktion, einer positiven
Entwicklung auf dem Arbeitsmarkt (siehe Kapitel 2.3.1 Arbeit, Lohn und Konsum) und dem
8
www.auswandern-info.com, US Bundesstaaten.
IMF, World Economic Outlook, April 2014 (aufgerufen am 16.06.2014)
10
ebd.
11
de.reuters.com, OECD sagt USA kräftiges Wirtschaftswachstum voraus. 13.05.2014 (aufgerufen am
13.06.2014)
9
5
guten Investitionsklima.12 Abbildung 2 zeigt die prozentuale Entwicklung des USamerikanischen BIP.
Abbildung 2: Veränderung des Bruttoinlandsprodukts gegenüber dem Vorjahr (in %, real)13
3,5
2,8
3
2,8*
3,0*
2,5
%
2
1,9
1,8
1,5
1
0,5
0
2011
2012
2013
Jahr
2014
2015
* Prognosen
Laut dem Congressional Budget Office (CBO), einer Behörde des Kongresses, die mit der
Schätzung und Prüfung des US-Bundeshaushalts beauftragt ist, wird im Jahr 2014 das
Haushaltsdefizit 514 Mrd. USD betragen. Das entspricht 3,0 % des BIP. Im Vergleich zum
Vorjahr, in dem das Haushaltsdefizit 680 Mrd. USD betrug (4,1 % des BIP), stellt dies eine
Verbesserung dar. Dieser positive Trend setzt sich seit dem Jahr 2009, in dem das Defizit den
Rekordwert von 1.413 Mrd. USD (9,8 % des BIP) betrug, fort. Allerdings wird sich laut
Einschätzungen des CBO vor allem durch Ausgabenerhöhungen des Staates das Minus ab
2017 wieder deutlich erhöhen. Demzufolge wird auch die Gesamtverschuldung, die schon
heute die jährliche Wirtschaftsleistung übersteigt, weiter ansteigen. Als Gründe für diese
Schätzungen werden die demographische Entwicklung und die steigenden Sozial- und
Gesundheitsausgaben genannt. Sie lassen sich aber auch auf die benötigten Subventionen für
die neue Krankenversicherung (‚Obamacare‘) und steigende Zinslasten zurückführen.14
Laut dem World Factbook der Central Intelligence Agency (CIA) war im Jahr 2012 der
Dienstleistungssektor für 79,4 % des BIP des Landes verantwortlich, gefolgt vom
Industriesektor mit 19,5 % und der Landwirtschaft mit einem Anteil von nur 1,1 %.15 Das BIP
der Vereinigten Staaten setzt sich zu 68,1 % aus Privatverbrauch, zu 16,9 % aus
12
www.handelszeitung.ch, Ölförderung der USA wächst so schnell wie nie. 17.06.2014 (aufgerufen am
20.06.2014)
13
GTaI, Wirtschaftsdaten Kompakt: USA, Mai 2014
14
GTaI, US-Bundeshaushalt verbessert sich vorerst weiter. 12.02.2014 (aufgerufen am 23.06.2014)
15
www.cia.gov, CIA The World Factbook (aufgerufen am 23.06.2014)
6
Bruttoanlageinvestitionen und zu 18,6 % aus Staatsausgaben zusammen, was einen
Außenbeitrag von 3,6 % bedeutet. Im Dienstleistungssektor sind vor allem die Branchen
Immobilien,
Vermietung
und
Leasing
sowie
die
professionellen
Unternehmensdienstleistungen hervorzuheben. Groß- und Einzelhandel tragen mit 5,9 %
beziehungsweise 5,7 % zur Wirtschaftsleistung bei. In 2013 konnten die genannten Sektoren
ein Wachstum von 2,6 % im Großhandel und 3,6 % im Einzelhandel gegenüber dem Vorjahr
realisieren.16 Im US-amerikanischen Industriesektor sind viele unterschiedliche und
technologisch sehr fortschrittliche Unternehmen angesiedelt, die unter anderem in den
folgenden
Wirtschaftsbereichen
tätig
sind:
Öl,
Stahl,
Automobil,
Luftfahrt,
Telekommunikation, Chemie, Elektronik, Nahrungsmittelverarbeitung, Verbrauchsgüter,
Holz und Bergbau.17 Die Nahrungsmittelindustrie, die gemäß den Absatzzahlen im Inland und
verstärkt durch Exporte einen konstanten Wachstumstrend verzeichnen konnte, profitierte vor
allem durch die steigende Bevölkerungszahl und die positiven gesamtwirtschaftlichen Trends.
So verzeichnete der Auslieferungswert der Branche 2013 ein Plus von 2,7 % und übertraf
damit die Prognosen für den Zeitraum 2012-2017, für den eine jährliche durchschnittliche
Wachstumsrate von 2,2 % angegeben wurde.18
2.3.1 Arbeit, Lohn und Konsum
Auch die Beschäftigungszahlen der USA weisen auf eine Verbesserung der allgemeinen
Wirtschaftslage hin. Nach einem Höchstwert der Arbeitslosigkeit von 9,6 % im Jahr 2010 hat
sich die Lage auf dem Arbeitsmarkt in den letzten Jahren stetig verbessert. 2013 waren 7,4 %
der arbeitsfähigen Bevölkerung ohne Beschäftigung. Das bedeutet eine Verbesserung im
Vergleich zum Vorjahr, in dem der Wert noch 8,1 % betrug (siehe Abbildung 3). Dieser
Aufwärtstrend bestätigte sich mit einer Arbeitslosenquote von 6,2 % im Juli auch im ersten
Halbjahr 2014. Speziell die Niedrigzinspolitik des US-Notenbanksystems Federal Reserve
System (Fed) ist hierfür entscheidend. Nach Angaben des Arbeitsministeriums konnten im
Juli in verschiedenen Wirtschaftszweigen (außerhalb der Landwirtschaft) 209.000 neue
Stellen geschaffen werden.19 Die gesamte Anzahl der Menschen im erwerbsfähigen Alter in
den USA lag im Oktober 2013 bei 246,4 Mio.20
16
GTaI, Wirtschaftsdaten Kompakt: USA Mai 2014
www.economywatch.com, US Industry Sectors, EW World Economy Team. 02.06.2013 (aufgerufen am
23.06.2014)
18
GTaI, US-Nahrungsmittelindustrie auf stabilem Wachstumskurs. 26.03.2014 (aufgerufen 23.06.2014)
19
www.spiegel.de, Wirtschaft in den USA: US-Arbeitslosenquote steigt leicht. 01.08.2014 (aufgerufen am
12.08.2014)
20
GTaI, Lohn und Lohnnebenkosten: USA. 24.01.2014 (aufgerufen am 19.06.2014)
17
7
Abbildung 3: Arbeitslosenquote in den USA (in %)21
10,0
9,0
8,0
7,0
6,0
% 5,0
4,0
3,0
2,0
1,0
0,0
9,3
9,6
8,9
8,1
7,4
6,4*
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Jahr
* Prognose
Der Aufwärtstrend auf dem Arbeitsmarkt macht sich auch beim Lohnniveau bemerkbar,
jedoch insgesamt noch in geringem Umfang. So verdienten Arbeitnehmer im 1. Quartal 2013
wöchentlich im Schnitt 989 USD. Das bedeutet eine Steigerung verglichen mit dem Vorjahr,
als der Lohn im 1. Quartal bei 948 USD lag.22 Auf nationaler Ebene gibt es bei einer 40Stunden-Woche einen Mindestlohn von 7,25 USD pro Stunde, der nach den Vorstellungen
von Präsident Barack Obama auf 10,10 USD angehoben werden soll.23 Der Mindestlohn ist
nicht zwingend in allen Staaten gleich hoch. So findet man in Georgia oder Wyoming die
niedrigsten Löhne in Höhe von 5,15 USD und in Washington die höchste Lohnuntergrenze in
Höhe von 9,32 USD (Stand Juli 2014).24 Spitzenwerte in Bezug auf durchschnittliche
Bruttowochenlöhne werden in den Staaten Washington D.C. (1.613 USD), New York (1.362
USD),
Connecticut
(1.319
USD)
und
New
Jersey
(1.234
USD)
verzeichnet.
Niedriglohnregionen befanden sich in Idaho (695 USD), Mississippi (696 USD) und Montana
(707 USD). Allerdings verzeichnen all diese Staaten im Vergleich zum Jahr 2012 leichte
Zuwächse. Die größten Lohnsteigerungen bezogen auf die Durchschnittslöhne finden sich im
Bergbau um 7,8 % (1.278 USD), in der Holzindustrie um 7,7 % (670 USD) und in der
Nahrungsmittelindustrie um 3,2 % (640 USD). Gesunken sind die Löhne in der
Textilproduktion und der chemischen Industrie, wobei die durchschnittliche Veränderung in
allen Branchen zusammen einer Erhöhung von 2,5 % entsprach.25 Trotz dieser Entwicklungen
fiel der Anstieg des verfügbaren Realeinkommens mit nur 0,7 % im Jahr 2013 geringer aus
21
www.bls.gov, Labor Force Statistics from the Current Population Survey (aufgerufen am 18.09.2014)
23
www.zeit.de, Mindestlohn: Zehn Dollar pro Stunde. Buchter, Heike. 22.02.2014 (aufgerufen am 08.07.2014)
24
www.dol.gov, Wage and Hour Division (aufgerufen am 08.07.2014)
25
GTaI, Lohn- und Lohnnebenkosten - USA, 2014. 24.01.2014
22
8
als in den Vorjahren. Das ist vor allem mit der höheren Steuerbelastung, der verlangsamten
Wirtschaftsentwicklung im Allgemeinen und auch den höheren Verbraucherbelastungen zu
begründen.26
Eine der wichtigsten Säulen der US-Wirtschaft ist der private Konsum, der 68 % der
Wirtschaftsaktivität des Jahres 2013 ausmachte, womit seine Bedeutung wesentlich höher ist
als beispielsweise in Deutschland, wo der private Konsum bei 57,5 % des BIP lag. Allerdings
hat sich der private Konsum noch nicht auf das Niveau von vor der Krise eingependelt und
zeigt nur wenig Dynamik. Tabelle 1 zeigt die Struktur der Konsumausgaben von privaten
Haushalten in den USA. Im Schnitt konnte die Wirtschaft vor der Krise Konsumzunahmen
von 3,0 % jährlich verzeichnen, jedoch seit der Rezession 2008/2009 nur noch höchstens 2,5
% (2011). Seitdem sinkt dieser Wert und lag 2013 bei 2,0 %. Anzeichen für eine Besserung
im Konsumverhalten geben die steigenden Vermögen und Haushaltseinkommen sowie die
Geldpolitik der US-Notenbank, die den Aufschwung weiter genährt hat, jedoch in den
nächsten Jahren angepasst werden soll.27
S
Tabelle 1: Struktur der durchschnittlichen Konsumausgaben von privaten US-Haushalten*28
Veränderung
2011
2012
(in USD)
(in USD)
Bruttoeinkommen
63.685
65.596
3,0
-
Einkommen nach Steuern
61.673
63.370
2,8
-
Ausgaben insgesamt
49.705
51.442
3,5
100,0
Nahrungsmittel
6.458
6.599
2,2
12,8
Wohnen
16.803
16.887
0,5
32,8
Unterkunft
9.825
9.891
0,7
19,2
3.727
3.648
-2,1
7,1
Telekommunikation
1.226
1.239
1,1
2,4
Möbel, Haushaltsgeräte
1.514
1.580
4,4
3,1
Kleidung und Schuhe
1.740
1.736
-0,2
3,4
Kategorie
Energie,
andere
Wasser
2012/11
(in %)
Anteil 2012
(in %)
und
Versorgungs-
leistungen
26
GTaI, Kaufkraft und Konsumverhalten - USA, 2014. 06.05.2014
ebd.
28
ebd.
27
9
Medizinische Versorgung
3.313
3.556
7,3
6,9
Verkehr/Mobilität
8.293
8.998
8,5
17,5
Bildung
1.051
1.207
14,8
2,3
Freizeit, Unterhaltung
2.572
2.605
1,3
5,1
634
628
-0,9
1,2
7.327
7.646
4,4
14,9
Kosmetika, Körperpflege
Sonstige
* Angaben pro ‚Konsumenteneinheit‘ mit durchschnittlich 2,5 Personen; Einkommensstatistik des Bureau of Labor
Statistics (BLS)
2.3.2 Inflation
In den letzten Jahren gab es bezüglich der Teuerung einen rückläufigen Trend mit verhaltenen
1,5 % im Jahr 201329, was unter dem Zielwert der Notenbank von 2,0 % lag (siehe Abbildung
4). Prognosen der GTaI zufolge wurde ein gleichbleibender Wert vorausgesagt, jedoch hat
sich im Zeitraum zwischen Mai 2013 und Mai 2014 bereits ein verstärkter Anstieg auf 2,1 %
abgezeichnet. Diese plötzliche Steigung nach ungewöhnlich niedrigen Inflationsraten in der
jüngeren Vergangenheit kommt durch eine Preissteigerung in fast allen Bereichen zustande.
Deutliche Steigerungen bei den Energiepreisen (0,7 % bei Benzin und 2,3 % beim Strom), ein
Sprung von 5,8 % bei Flugticketpreisen und Preiserhöhungen in den Bereichen
Gesundheitskosten sowie verschreibungspflichtige Arzneimittel von 0,3 % bzw. 0,7 % kamen
hinzu. Der Nahrungsmittelbereich verzeichnete einen Anstieg der Preise von 0,5 %, und damit
den höchsten seit August 2011. Größtenteils wird diese Entwicklung positiv gesehen und
könnte der Fed den Anstoß zur sukzessiven Erhöhung der Zinsen geben.30
29
GTaI, Kaufkraft und Konsumverhalten - USA, 2014. 06.05.2014
www.usatoday.com, Consumer prices rise sharply in May. Davidson, Paul. 17.06.2014 (aufgerufen am
23.06.2014)
30
10
Abbildung 4: Inflationsrate in den USA (in %)31
3,5
3,2
3
2,5
2
%
2,1
1,6
1,5
1,4*
2013
2014
1,5
1,6*
1
0,5
0
2010
2011
2012
2015
Jahr
* Prognose
2.3.3 Währungsentwicklung
Der Wechselkurs des Euros zum US-Dollar war trotz der positiven wirtschaftlichen
Aussichten im ersten Halbjahr 2014 instabil. Nach einem Hoch von fast 1,40 USD fiel der
Wert um 2,5 % auf einen Wert knapp unter 1,34 USD (letzter Stand: 1,3363 am
13.08.2014).32 Die US-Notenbank hat seit dem Krisenjahr 2008 den Leitzins auf einem
Niveau zwischen 0 und 0,25 % gehalten. Dies soll sich nach Angaben von Fed-Chefin Janet
Yellen bis 2015 nicht ändern, um auch weiterhin für stabile Preise und eine Verbesserung der
Arbeitsmarktlage zu sorgen.33 Die ebenfalls expansive Geldpolitik der Europäischen
Zentralbank sorgt dafür, dass der Euro im Verhältnis zum US-Dollar nicht zu stark wird.
Nach Meinung von Experten dürfte sich der Euro im Vergleich zum Dollar erst dann deutlich
abschwächen, wenn der Leitzins der US-Notenbank erhöht wird.34
31
www.finanztreff.de, (aufgerufen am 13.08.2014)
33
www.centralbanknews.info, FOMC Holds Rate at 0-0.25 %, Announces Inflation Target, Releases Inaugural
Fed Forecasts. 26.01.2014 (aufgerufen am 25.06.2014)
34
www.finanztreff.de, Devisen: Euro bleibt unter 1,36 US-Dollar - Gewinnmitnahmen (aufgerufen am
25.06.2014)
32
11
Abbildung 5: Wechselkursverlauf EUR/USD (12.08.2010 bis 12.08.2014)35
1,5
1,45
EUR
1,4
1,35
1,3
1,25
1,2
Datum
2.3.4 Außenhandel
Die größten Handelspartner der USA sind China mit einem Anteil von 19,8 % am
Einfuhrvolumen im Jahr 2013 (2.328,3 Mrd. USD), gefolgt von Kanada mit 14,5 % und
Mexiko mit 12,2 %. Die wichtigsten Importgüter der USA sind Rohöl (15,9 %), Elektronik
(13,2 %), Kraftfahrzeuge und –teile (10,7 %) sowie Maschinen und chemische Erzeugnisse
mit jeweils 8,6 %.36 Der Wert von importierten Nahrungsmitteln ist zwischen 2004 und 2013
jährlich im Durchschnitt um 7,9 % gestiegen und erreichte 2013 einen Gesamtwert von 109,5
Mrd. USD.37
Deutschland und die Vereinigten Staaten von Amerika unterhalten enge Handels- und
Investitionsbeziehungen. Das zeigt sich auch im Jahresergebnis von 2013, in dem
Deutschland wichtigster Handelspartner der USA in der EU ist, gefolgt von Großbritannien
und Frankreich. Der Wert deutscher Importe in die USA betrug in diesem Jahr rund 114,3
Mio. USD. Dieser Wert entspricht einem Plus von 4,6 % im Vergleich zum Vorjahr. Damit
sind die USA einer der wichtigsten Zielmärkte deutscher Produkte.38 Den größten
Importanteil halten Kraftfahrzeuge sowie Autoteile mit 28,2 %, gefolgt von Maschinen (20,2
%) und chemischen Erzeugnissen (17,1 %).39 Der Wert von US-Ausfuhren nach Deutschland
lag bei 47,4 Mrd. USD und entspricht somit einem Rückgang von 2,8 % zum Vorjahr.40
35
www.ariva.de/. Dollarkurs (EUR/USD). (aufgerufen 13.08.2014)
37
USDA: www.fas.usda.gov/gats
38
www.census.gov,Trade in Goods with Germany (aufgerufen am 24.06.2014)
39
40
www.census.gov,Trade in Goods with German (aufgerufen am 24.06.2014)
36
12
Angesichts der insgesamt verbesserten Wirtschaftslage und der gewachsenen Investitionsund Konsumbereitschaft wird für 2014 von einem weiteren Wachstum des Außenhandels der
USA ausgegangen. In den nächsten Jahren könnte sich dieses Wachstum durch die
Transatlantische Handels- und Investitionspartnerschaft (TTIP) noch weiter steigern. Jedoch
sind die Verhandlungen langwierig und nicht unumstritten, weshalb mit einem Abschluss erst
frühestens im Jahr 2016 gerechnet wird.41 Die Lebensmittelindustrie sieht, wie andere
Branchen auch, in dem Abkommen die Möglichkeit, ihre Tätigkeiten auszubauen, da durch
das Abkommen der Grundstein für die weltweit größte Wirtschaftszone mit 800 Mio.
Einwohnern gelegt würde.42
2.3.5 Investitionen
Laut Zahlen US Census Bureau beliefen sich im Jahr 2013 die ausländischen
Direktinvestitionen in den USA über alle Industrien hinweg verteilt auf 2.764 Mrd. USD.
Hauptanteil an dieser Summe hatte Europa mit 1.934 Mrd. USD (EU-Anteil liegt bei 1.685
Mrd. USD), gefolgt vom asiatischen Raum mit 469 Mrd. USD. Aus dem europäischen Raum
kamen die Investitionen vor allem aus dem Vereinigten Königreich (518 Mio. USD), den
Niederlanden (274 Mrd. USD) und Frankreich (226 Mrd. USD). Deutschland investierte
insgesamt 209 Mrd. USD vor allem in Branchen wie den Fahrzeugbau (21,7 Mrd. USD), in
die Chemiebranche (19,6 Mrd. USD), in den Maschinenbau (13,3 Mrd. USD) und in die
Finanz- und Versicherungsbranche (16,7 Mrd. USD). Im Jahr 2013 investierte Deutschland
293 Mio. USD in die Nahrungsmittelindustrie.43
Laut des Berichts Doing Business 2014: United States, veröffentlicht von der Weltbank,
liegen die Vereinigten Staaten im Vergleich mit insgesamt 190 Ländern und
Wirtschaftsregionen auf dem 4. Rang (z. B. OECD). Damit verteidigten die USA im
allgemeinen Ranking ihren Platz. Im Bereich ‚Aufwand einer Unternehmensgründung‘
schnitten die USA mit dem 20. Rang um einige Positionen schlechter ab als im Vorjahr. Beim
Vergleich der Import- und Exportbestimmungen belegten die USA den 22. Platz, unter
anderem hinter dem Vereinigten Königreich (16.) und Deutschland (14.). Beim Import eines
Containers werden vom US-Zoll fünf verschiedene Dokumente und Abgaben in Höhe von
GTaI, Wirtschaftstrends Jahresmitte 2014 – USA. 24.06.2014
www.tagesspiegel.de, Freihandelsabkommen TTIP: Industrie glaubt an den Freihandel. Röhlig, Marc.
17.07.2013 (aufgerufen am 02.07.2014)
43
www.bea.gov, Foreign Direct Investment Position in the United States on a Historical-Cost Basis, 2013
(aufgerufen am 25.06.2014)
41
42
13
1.315 USD bei einer Bearbeitungszeit von fünf Tagen verlangt. Bei dem Schutz der
Investitionen schnitten die Vereinigten Staaten gut ab und belegten den 6. Rang.44
Im Global Competitiveness Report des Word Economic Forum konnten die USA für den
Zeitraum von 2013 bis 2014 den 5. Platz belegen. Speziell im Bereich der
Effizienzsteigerungsmaßnahmen nehmen die USA eine Führungsrolle ein, auch bei der
Marktgröße sowie der Effizienz des Arbeitsmarktes wird das Land hoch eingestuft. Die
größten Hemmnisse für die wirtschaftliche Tätigkeit in den USA sind die Steuerregelungen,
die Steuersätze und der hohe Bürokratieaufwand.45
2.4 Zentren der Lebensmittelproduktion
In den USA liegen die Zentren der Lebensmittelproduktion über das ganze Land verteilt.
Schwerpunkte finden sich im mittleren Westen, genauso wie in Texas und Kalifornien. In
Abbildung 6 werden die wichtigsten Staaten bezüglich der Herstellung von Lebensmitteln
aufgeführt. Die meisten Betriebe befinden sich in Kalifornien (3.421 Betriebe), gefolgt vom
Staat New York (2.011 Betriebe) und Texas (1.666 Betriebe). Allerdings ist bei diesen Zahlen
zu beachten, dass es große Unterschiede in der Betriebsgröße gibt. Während die Zahl der
Betriebe mit mehr als 500 Mitarbeitern im drittgrößten Lebensmittelproduktionszentrum
Texas bei 29 liegt, findet man im zweitgrößten Staat New York lediglich 3 Betriebe in dieser
Größenordnung. Hinzu kommen auch andere Staaten wie Georgia, die sich zwar hinsichtlich
der Gesamtzahl an Betrieben nur im Mittelfeld der 50 Bundesstaaten befinden, jedoch über
mehrere große Betriebe verfügen. Eine Übersicht der Anzahl an Betrieben in der
Lebensmittelproduktion ist in Anhang A beigefügt.
44
www.doingbusiness.org, Ease of Doing Business in: United States (aufgerufen am 25.06.2014)
reports.weforum.org, Global Competitiveness Report 2013-2014. World Economic Forum. 2013 (aufgerufen
am 25.06.2014)
45
14
Abbildung 6: Anzahl der Lebensmittel produzierende Betriebe pro Staat (2012) 46
Die
wichtigsten
Staaten
der
USA
für
die
Agrarwirtschaft,
gemessen
an
den
Zahlungseingängen, sind in absteigender Reihenfolge Kalifornien, Iowa, Nebraska, Texas,
Minnesota, Illinois, Kansas, Wisconsin, Indiana und North Carolina.47 In Abbildung 7 ist die
regionale Verteilung der Ackerbaubetriebe in den USA dargestellt. Daraus geht hervor, dass
der Großteil der Agrarwirtschaft sich im zentralen Teil der USA konzentriert. Außerdem
halten Kalifornien im Westen und North Carolina im Osten noch einen wichtigen Anteil an
der gesamten Produktion. Im Ackerbau erzielt Kalifornien die höchsten Einnahmen (14,6 %
der gesamten Einnahmen), gefolgt von Iowa (8,4 %) und Illinois (7,6 %). In der Tierhaltung
werden die meisten Einnahmen in Texas (8 %), Iowa (7,6 %) und Kalifornien (7,1 %)
erzielt.48
46
censtats.census.gov, 2012 County Business Patterns (NAICS) (aufgerufen am 03.07.2014)
www.ers.usda.gov, FAQs (aufgerufen am 03.07.2014)
48
USDA/ERS Farm Income and Wealth Statistics
47
15
Abbildung 7: Ackerbaubetriebe in den USA (2013)49
49
nassgeodata.gmu.edu, CropScape. 2013 (aufgerufen am 10.07.2014)
16
3.1 Einführung in den Markt
Die Produkte in der Süßwarenindustrie können grob in Kakao- und Schokoladenwaren und
nicht-schokoladenhaltige Süßwaren eingeteilt werden. Zur ersten Kategorie gehören massive
Schokoladen, wie Tafelschokolade und Riegel. Auch Kakaopulver, Pralinen, saisonale
Spezialitäten (z. B. Schokoostereier) und schokoummantelte Früchte und Nüsse gehören zu
dieser Kategorie. Unter den Oberbegriff ‚nicht-schokoladenhaltige Süßwaren‘ fallen Produkte
wie Hart- und Weichkaramellen, Gummibonbons, Marzipan, Dragees, Lakritz, GeleeErzeugnisse und Kaugummi. Wichtige Rohstoffe und Zutaten für diese Industrie sind unter
anderem Kakao(bohnen), Zucker, Butter und weitere Fette, Kaugummibasis, Nüsse, Gelatine
und Gelatine-Ersatz.
Der Umsatz der gesamten US-amerikanischen Süßwarenindustrie vergrößerte sich laut
Angaben der NCA (National Confectioners‘ Association) zwischen 2012 und 2013 um 3,6 %
auf 33,6 Mrd. USD und wuchs damit im sechsten aufeinanderfolgenden Jahr.50 Wie auch der
Preis für Kakaobohnen beeinflusst der Zuckerpreis die Süßwarenindustrie stark. Vor allem
kleinere Hersteller sind von Preisschwankungen der Rohstoffe betroffen, da diese keine
Produktionsstätten außerhalb der USA betreiben.51 Für das Jahr 2014 wird aber eine
geringfügige Senkung des Zuckerpreises erwartet.52
Aufgrund der Homogenität der Produkte spielt zur Konsumentenbindung deren Vermarktung
eine entscheidende Rolle. Der Markt ist für kleine Hersteller mit gängigen Produkten daher
auch eher schwer zugänglich.53 Innovation ist ein wichtiges Thema für die Hersteller von
Süßwaren.54 Wichtige Trends in der Süßwarenindustrie sind die Ausweitung des Angebots an
Premiumprodukten, eine verbesserte Qualität und mehr Aufmerksamkeit für eine gesunde
Ernährung.55 Das steigende Gesundheitsbewusstsein von den Konsumenten bewirkt, dass
neue Produkte nachgefragt werden, die gesünder und nährstoffreicher sind. Besonders die
Nachfrage nach dunkler Schokolade nimmt aus diesen Gründen zu. Außerdem wächst aus
www.confectionerynews.com, “We’re not big candy: NCA says most confectioners are small to medium sized
family companies. Nieburg, Oliver. 03.04.2014 (aufgerufen am 09.07.2014)
51
ebd.
52
IBISWorld Inc., IBISWorld Industry Report 31134 Candy Production in the US Industry. Ahmad, Amal.
Februar 2014
53
ebd.
54
www.confectionerynews.com, Candy Innovation: Miniature Flavors but little on Health – Euromonitor.
Culliney, Casey. 26.05.2014 (aufgerufen am 15.07.14)
55
www.confectionerynews.com, Future Gazing in the Confectionery Industry. Nieburg, Oliver. 03.01.2014
50
17
ethischen Gründen die Nachfrage nach fair gehandelter und biologisch angebauter
Schokolade. Konsumenten kaufen zunehmend importierte Schokolade, da diese als qualitativ
hochwertiger
eingestuft
wird.56
Dementsprechend
kann
unter
anderem
der
Schokoladenhersteller Lindt in den USA hohe Verkaufszahlen vorweisen (siehe 3.5 Porträts
von lokalen Herstellern).57 In den nächsten fünf Jahren (bis 2019) wird für die USamerikanische Schokoladenproduktion eine jährliche Umsatzzunahme von circa 0,8 % auf
16,8 Mrd. USD erwartet.58
Für die nicht-schokoladenhaltigen Süßwaren wird in diesem Zeitraum mit einer jährlichen
Umsatzsteigerung von circa 3 % auf 9,2 Mrd. USD gerechnet. Besonders für dieses
Produktsegment sind Innovationen für die Konkurrenzfähigkeit der Hersteller wichtig.
Konsumenten verlangen auch hier ein angepasstes gesundes Sortiment.59 Trends in diesem
Bereich sind beispielsweise Produkte mit Nüssen60 und die Entwicklung verschiedener
Geschmacksrichtungen. Neben den klassischen Geschmacksvarianten wie Orange oder
Erdbeere sind die natürlichen und gesunden Geschmacksrichtungen sowie ‚flavor fusion‘,
beispielsweise eine Kombination von süß und herzhaft, sehr populär. Andere wichtige Trends
sind unbekannte exotische Geschmacksrichtungen (z. B. Granatapfel), nicht-alkoholische
Cocktailimitationen und authentische Fruchtsorten (z. B. Granny Smith oder Red Delicious
Äpfel).61 Auf den zunehmenden öffentlichen Druck, wird die Industrie in den nächsten Jahren
mit einer Anpassung an die auf Kinder ausgerichtete Werbung reagieren.62 Durch die
Erweiterung des Sortiments sind die Hersteller auch weniger abhängig von der
Konsumentengruppe der unter 14-Jährigen, die ursprünglich die wichtigste Zielgruppe
darstellte.63
56
IBISWorld Inc., IBISWorld Industry Report 31135 Chocolate Production in the US Industry. Jeon, Hester. Mai
2014
57
www.confectionerynews.com, Lindt Shores Up Most Important US Market With Factory Expansion. Nieburg,
Oliver. 14.03.2014. (aufgerufen am 15.07.2014)
58
2014
59
Februar 2014
60
www.candyindustry.com, Nut Trends: Candy Maker, Consumers Go ‚Nuts‘. Scully, Carla Zanetos.
18.11.2013. (aufgerufen am 15.07.2014)
61
www.candyindustry.com, Flavor Trends: Innovation Everywhere. King, Valerie. 14.03.2014. (aufgerufen am
15.07.2014)
62
www.confectionerynews.com, Kellog, Nestle, Mondelez to Stop Certain Kids Ads by 2018. Harrison-Dunn,
Annie-Rose. 19.06.2014 (aufgerufen am 15.07.2014)
63
Februar 2014
18
3.2 Marktgröße und Preisindex
Für das Jahr 2014 wird erwartet, dass der Umsatz mit Schokoladenriegeln 45,2 % des
gesamten Umsatzes der Schokoladenwarenproduktion in Höhe von 16,2 Mrd. USD beträgt.
Während der gesamte Umsatz mit Schokoladenriegeln in den letzten fünf Jahren
zurückgegangen ist, hat sich der Umsatzanteil von Produkten mit dunkler Schokolade in
diesem Segment gegenüber weißer Schokolade und Milchschokolade erhöht. Unter anderem
durch den höheren Zuckeranteil in diesen Produkten wird aus gesundheitlichen Gründen
zunehmend dunkle Schokolade bevorzugt.64 Die hierdurch zugenommene Nachfrage nach
Kakaobohnen beeinflusst zum Teil das Preisniveau.65 So war der Durchschnittspreis von
Kakao im Mai 2014 fast 30 % höher als ein Jahr zuvor.66
Der Umsatzanteil von verpackter Schokolade (z. B. Pralinen) am Gesamtumsatz der
Süßwarenindustrie wird für 2014 auf 15 % geschätzt. Die Nachfrage ist von saisonalen
Schwankungen geprägt und nimmt vor allem an Feiertagen wie Valentinstag, Ostern,
Weihnachten und Halloween zu. Aufgrund eines Rückgangs des verfügbaren Einkommens
wurde in den letzten fünf Jahren weniger in diesem Produktsegment ausgegeben. Das
Segment Tafelschokolade, das auch Halbfabrikate zur Weiterverarbeitung für Backwaren und
Schokospezialitäten berücksichtigt, wird 2014 voraussichtlich 29,8 % des gesamten Umsatzes
der Produktgruppe ausmachen. Ein Umsatzanteil von 10 % wird für die übrigen
Schokoladensüßwaren,
Spezialitäten und saisonalen
Produkte wie Schokoostereier,
schokoummantelte Früchte und Nüsse, Aufstriche, Sirup und Karamell-Konfekt (Fudge),
erwartet. Dank der Produktvielfalt ist der Umsatz in diesem Segment in den letzten Jahren
relativ stabil gewesen.67
Die Produktion von nicht-schokoladenhaltigen Süßwaren konnte in den vergangen fünf
Jahren einen durchschnittlichen jährlichen Umsatzzuwachs von 3,2 % erzielen und wird im
Jahr 2014 voraussichtlich einen Umsatz von 8 Mrd. USD erreichen. Davon wird der Anteil
von sogenannten ‚harten‘ verpackte Süßwaren im Jahr 2014 auf 43,1 % geschätzt. Zu dieser
Kategorie gehören Süßwaren wie Lutscher und Lutschbonbons, Pfefferminz und Müsliriegel.
Für die ‚weichen‘ verpackten Süßwaren, wie Fruchtgummi, Gelleeartikel und Marshmallows,
64
2014
65
www.confectionerynews.com, Chocolate Bar Prices Climb 25 in Past Year as Cocoa Deficit DeependsMintec. Nieburg, Oliver. 09.10.2013 (aufgerufen am 9.07.2014)
66
www.confectionerynews.com, Mars: No Immediate Chocolate Price Increases in Face of Cocoa Deficit.
Nieburg, Oliver. 18.06.2014 (aufgerufen am 15.07.2014)
67
2014
19
wird ein Anteil von 30 % erwartet. Für Kaugummis sind dies 22,3 % (hiervon sind zwei
Drittel zuckerfrei) und für kandierte Früchte und Nüsse 4,6 %.68
Tabelle 2 zeigt die Umsatzentwicklung der US-amerikanischen Süßwarenindustrie. Besonders
die prozentuale Veränderung mit 30,2 % für die nicht-schokoladenhaltigen Süßwaren im Jahr
2010 ist beachtenswert. Diese wurde vor allem durch den stark gestiegenen Zuckerpreis
verursacht (siehe Kapitel 3.3 Lokale Produktion). Außerdem meldeten mehrere Hersteller mit
großen Marktanteilen, wie Hershey’s, dass die Binnennachfrage in diesem Jahr gestiegen sei.
Tabelle 2: Umsatzentwicklung in der Süßwarenindustrie in den USA69 70
schokoladenhaltige Süßwaren*
nicht-schokoladenhaltige
Süßwaren**
Umsatz
Veränderung
Umsatz
Veränderung
(in Mio. USD)
(in %)
(in Mio. USD)
(in %)
2,1
2,0
6.798,8
8.850,2
3,9
2010
15.047,3
15.503,3
2011
15.631,6
0,8
9.166,2
3,6
2012
15.824,8
1,2
8.543,3
- 6,8
2013
15.931,2
0,7
8.013,4
- 6,2
2014***
16.170,3
1,5
7.973,4
- 0,5
2015***
16.332,0
1,0
8.324,2
4,4
2016***
16.332,0
1,1
8.424,1
1,2
2009
30,2
Veränderungen gegenüber dem Vorjahr, Umsatz ist inflationsbereinigt
* NAICS-Code 31135, ** NAICS-Code 31134, *** Prognose
Bestimmte Feiertage beeinflussen die Verkaufszahlen von Süßwaren in den USA stark. Rund
um den Valentinstag - die viertwichtigste Saison nach Halloween, Ostern und Weihnachten wurde laut NCA im Jahr 2014 eine geschätzte Zunahme von 1,9 % auf 1,057 Mrd. USD
festgestellt.71 So lagen die Verkaufszahlen zu Ostern 2014 Schätzungen zufolge bei 2,26 Mrd.
68
Februar 2014
69
ebd.
70
2014
71
www.confectionerynews.com, Money Buys Love in Segmented US Valentine’s Market. Nieburg, Oliver.
13.02.2014 (aufgerufen am 16.07.2014)
20
USD.72 In Abbildung 8 wird der Verbraucherpreisindex für Süßwaren und Kaugummis in den
USA dargestellt. Dieser Index zeigt die Änderung des Verbraucherpreises gemessen am Jahr
1997. Nach einem Anstieg zwischen 2009 und Ende 2011 ist der Index seitdem relativ stabil
geblieben.
Abbildung 8: Verbraucherpreisindex für Süßwaren und Kaugummi (Dezember 1997=100)73
Verbraucherpreisindex
150
140
130
120
110
100
Dezember Dezember Dezember Dezember Dezember Dezember Dezember Dezember
06
07
08
09
10
11
12
13
Jahr
3.3 Lokale Produktion
Die Mittelatlantikstaaten im Nordosten der USA sind ein wichtiger Produktionsstandort für
Hersteller von schokoladenhaltigen Süßwaren. In dieser Region befinden sich einige große
und wohlhabende Städte, wie New York und Philadelphia - eine interessante Region für
Hersteller und Distributoren. In Pennsylvania befindet sich außerdem der Hauptsitz des
Süßigkeiten-
und
Schokoladenfabrikanten
Hershey’s.
Ein
weiteres
wichtiges
Produktionszentrum ist die Great Lakes Region. Hier zählen Städte wie Chicago, Detroit und
Milwaukee mit ihrem breiten Konsumentenpublikum zu den wichtige Standorten. Das
Konsumgüterunternehmen Nestlé hat mehrere Niederlassungen in dieser Region und der
Lebensmittelkonzern Mondelēz International hat hier seinen Hauptsitz. Die Nestlé-Zentrale in
den USA befindet sich in Kalifornien. Dieser Staat ist durch die vielen großen Städte und die
gute Verbindung nach Mexiko, die Westküste und Westkanada ebenfalls ein großes
Produktionszentrum. Laut des US-Census Bureaus betrug im Jahr 2012 die Gesamtzahl der
72
www.confectionerynews.com, US Easter Confectionery Sales Set for 4 % rise, says NCA. 17.04.2014
73
Bureau of Labor Statistics: CPI Detailed Report März 2014
21
Niederlassungen von Herstellern schokoladenhaltiger Süßwaren 1379.74 Die zehn Staaten mit
den meisten Niederlassungen werden in Abbildung 9 dargestellt.
Abbildung 9: Anzahl Niederlassungen von Herstellern von schokoladenhaltigen Süßwaren (2012)75
Auch die Niederlassungen von Herstellern nicht-schokoladenhaltiger Süßwaren befinden sich
größtenteils in der Nähe großer Städte. Die meisten Niederlassungen sind in Kalifornien
angesiedelt. Neben den Mittelatlantikstaaten und der Great Lakes Region sind der Südosten
(hier vor allem Florida) und Texas wichtige Produktionszentren. Diese Regionen bieten durch
die vielen Einwohner einen großen Absatzmarkt für die Hersteller. In der Great Lakes Region
befinden sich außerdem viele Produzenten wichtiger Rohstoffe, wie zum Beispiel Zucker.
2012 gab es insgesamt 445 Niederlassungen von Herstellern nicht-schokoladenhaltiger
Süßwaren (siehe Abbildung 10).76 Eine Übersicht der Niederlassungen der Süßwarenindustrie
ist im Anhang B beigefügt.
74
76
ebd.
75
22
Abbildung 10: Anzahl Niederlassungen von Herstellern von nicht-schokoladenhaltigen Süßwaren (2012)77
Wichtige Rohstoffe und Zutaten für die Hersteller der Süßwarenindustrie sind unter anderem
Zucker, Kakao(bohnen), Butter und weitere Fette, Kaugummibasis, Nüsse, Gelatine und
Gelatine-Ersatz. Der Zuckermarkt in den USA wird streng reglementiert und die Produktion
wird stark subventioniert, um die circa 5000 Produzenten von Zuckerrohr und Zuckerrüben
im eigenen Land zu unterstützen.78 Unter anderem sind Einfuhrkontingente und Schutzzölle
Teil der Maßnahmen.79 Der Preis für Zucker liegt in den USA, wie auch in der EU, weit über
dem
internationalen
Niveau
und
erschwert
die Konkurrenzfähigkeit
der
lokalen
Süßwarenhersteller.80 In Abbildung 11 ist die Entwicklung des Zuckerpreises in den USA
dargestellt. Der starke Anstieg in den Jahren 2010 und 2011 wurde unter anderem durch eine
steigende Maisnachfrage bewirkt. Maissirup ist ein Substitut für Zucker, aber auch eine
Alternative oder Zusatz für Benzin, der vor allem bei hohen Ölpreisen stärker zum Tragen
kommt. Außerdem gab es in diesem Zeitraum wetterbedingte Zuckerernteausfälle. Unter
77
qz.com, The US Government lets Sugar Farmers Charge Inflated Prices, and now it’s Paying Them, Too.
Guilford, Gwynn. 18.06.2013 (aufgerufen am 23.07.2014)
79
www.ers.usda.gov, Sugar & Sweeteners: Policy (aufgerufen am 23.07.2014)
80
www.nytimes.com, American Candy Makers, Pinched by Inflated Sugar Prices, Look Abroad. Nixon, Ron.
30.10.2013 (aufgerufen am 23.07.2014)
78
23
anderem durch einen starken Anstieg der Zuckerproduktion in den USA sind die Preise ab
2012 wieder gefallen.81
Abbildung 11: Rohzuckerpreis in den USA (US-Cent pro Pound)82
40
US-Cent/Pound
35
30
25
20
15
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
Jahr
Auch der Preis für Kakaobohnen ist in den letzten zwei Jahren wieder gestiegen (siehe
Abbildung 12). 2010 betrug dieser mehr als 3100 USD/Tonne, worauf Ende 2011 ein Tief
von nur etwas über 2000 USD/Tonne verzeichnet wurde.83
Abbildung 12: Mittelfristiger Kakaobohnenpreis (in USD per Tonne)84
3300
USD/ Tonne
3100
2900
2700
2500
2300
2100
1900
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Jahr
Neben den Weltpreisen für diese wichtigen Zutaten für die Herstellung von Süßwaren, geben
Erzeugerpreisindices in den USA interessante Einblicke in die Preisentwicklungen weiterer
81
Fairtrade Foundation, Fairtrade and Sugar. January 2013
Februar 2014
83
IMF Commodity Price Forecasts (2014)
84
ebd.
82
24
Zutaten. Der Erzeugerpreisindex in Abbildung 13 zeigt bei der Preisentwicklung von Zucker
und Nebenprodukten eine starke Zunahme ab 2009, wonach der Preis in 2011 wieder
abnimmt. Bei Maissüßungsmittel ist bis 2009 der Preisindex hoch, wonach ab 2009 ein
Rückgang im Preis zu erkennen ist und der Preis ab 2011 wieder ansteigt (siehe Abbildung
13).
Abbildung 13: Erzeugerpreisindex von Maissüßungsmittel, Rohzucker, raffiniertem Zucker und
Nebenprodukten sowie Rübenzucker und Nebenprodukte85
Erzeugerpreisindex
240,0
Maissüßungsmittel (Juni 1985
= 100)
220,0
200,0
Rohzucker (Juni 1982 = 100)
180,0
160,0
Raffinierter Zucker und
Nebenprodukte (Juni 1982 =
100)
140,0
120,0
Rübenzucker und
Nebenprodukte (Juni 1982 =
100)
100,0
Jahr
Ende 2008 zeigt der Erzeugerpreisindex von Kaugummi einen bedeutenden Anstieg, dieser
bleibt in den Jahren danach aber stabil.
Abbildung 14: Erzeugerpreisindex von Kaugummi (1982=100)86
250
Erzeugerpreisindex
240
230
220
210
200
190
2006
85
86
2007
2008
2009
2010
Jahr
2011
2012
2013
2014
United States Department of Agriculture, Sugar and Sweeteners Yearbook Tables. 01.08.2014
Bureau of Labor Statistics, Producer Price Index. 30.07.2014
25
Die Preisentwicklung von Schokoladenglasur (siehe Abbildung 15) folgt dem Trend vom
Kakaopreis und ist nach einer bedeutenden Steigung im Jahr 2011 wieder auf dem Niveau
von 2010.
Abbildung 15: Erzeugerpreisindex von Schokoladenglasur hergestellt aus Kakaobohnen (Juni 1983=100)
87
Erzeugerpreisindex
150
140
130
120
110
100
2006
2007
2008
2009
2010
Jahr
2011
2012
2013
2014
Auch bei dem Index von den weiteren Schokoladen- und Kakaoprodukten ist ein Anstieg im
Jahr 2011 zu beobachten. Danach sinken die Preise wieder.
Abbildung 16: Erzeugerpreisindex von anderen Schokoladen- und Kakaoprodukten, hergestellt aus
Kakaobohnen (Juni 1983=100) 88
230
Erzeugerpreisindex
220
210
200
190
180
170
160
150
2006
2007
2008
2009
2010
Jahr
2011
2012
2013
2014
Der Preis von Geschmacksextrakten, Emulsion und anderen flüssigen Geschmacksstoffen ist
seit 2007 fast durchgehend gestiegen und hat vor allem im letzten Jahr sehr stark
zugenommen (siehe Abbildung 17).
87
88
ebd.
26
Abbildung 17: Erzeugerpreisindex von Geschmacksextrakten, Emulsionen und anderen flüssigen
Geschmacksstoffen (Dezember 1985=100) 89
200
Erzeugerpreisindex
190
180
170
160
150
140
130
120
2006
Der
2007
Erzeugerpreisindex
2008
von
2009
den
2010
Jahr
anderen
2011
2012
Geschmacksmitteln
2013
2014
(ausgenommen
Schokoladensirup) verzeichnet ebenso einen Anstieg, allerdings fällt dieser zwischen den
Jahren 2013 und 2014 weniger stark aus.
Abbildung 18: Erzeugerpreisindex von anderen Geschmacksmitteln außer Schokoladensirup (Dezember
2000=100) 90
116
Erzeugerpreisindex
114
112
110
108
106
104
102
2006
2007
2008
2009
2010
Jahr
2011
2012
2013
2014
3.4 Marktkonzentration und Anteile der Hersteller
Die Marktkonzentration der Süßwarenindustrie ist mittelmäßig bis hoch. 2014 wird der
Umsatz der vier größten Hersteller von schokoladenhaltigen Süßwaren auf 67,7 % des
89
90
ebd.
27
gesamten Umsatzes dieser Industrie geschätzt.91 Bei den Herstellern von nichtschokoladenhaltigen Süßwaren liegt dieser Wert bei 74,8 %.92 In beiden Segmenten haben
sich in den letzten Jahren etliche Firmen zusammengeschlossen bzw. sind übernommen
worden, außerdem konnten die großen Hersteller ihr Produktsortiment und ihren Kundenkreis
stetig erweitern. Im Bereich der schokoladenhaltigen Süßwaren beschäftigen knapp über 6 %
der Niederlassungen 100 Mitarbeiter oder mehr. Niederlassungen mit weniger als 20
Mitarbeitern machen hingegen fast 78 % der Industrie aus. Dieser Unterschied ist so groß,
weil viele kleine lokale Hersteller ihre Produkte nur für einen begrenzten Markt herstellen.93
Durch Unternehmensfusionen und -übernahmen der Hersteller ist es möglich, Skaleneffekte
zu
erreichen
und
so
kostengünstiger
zu
produzieren.
Im
Segment
der
nicht-
schokoladenhaltigen Süßigkeiten ist die Anzahl der Niederlassungen in den letzten fünf
Jahren durchschnittlich um 2,6 % jährlich zurückgegangen bei einem jährlichen
durchschnittlichen Wachstum des Umsatzes von 3,2 %. Es wird erwartet, dass sich dieser
Trend in den nächsten Jahren weiter fortsetzen wird.94 95
Abbildung 19 zeigt die Verteilung der Marktanteile für die schokoladenhaltige
Süßwarenindustrie. The Hershey Company ist mit über 30 % neben Mars Inc. mit ca. 25 %
der Marktführer.
91
2014
92
Februar 2014
93
2014
94
Februar 2014
95
www.confectionerynews.com, Industry Consolidates: Fewer Confectioners to Talk to at Shows, Bainbridge
Associates. Nieburg, Oliver. 27.09.2013 (aufgerufen am 16.07.2014)
28
Abbildung 19: Marktanteile Produktion schokoladenhaltige Süßwaren (in %)96
27,7%
30,1%
The Hershey Company
Mars Inc.
Nestle SA
Mondolez International
3,9%
Russel Stover Candies Inc.
4,6%
Andere
9,1%
24,6%
Bei den nicht-schokoladenhaltigen Süßwaren haben Hershey‘s und Mars zusammen einen
Marktanteil von knapp 45 % (siehe Abbildung 20) und sind hiermit auch in dieser Kategorie
die größten Hersteller.
Abbildung 20: Marktanteile Produktion nicht-schokoladenhaltige Süßwaren (in %)97
24,6%
30,9%
Mars Inc
The Hershey Company
Ferrara Candy Company
Mondelez International
Tootsie Roll Industries
20,3%
2,1%
2,2%
Nestle S.A.
Andere
7,0%
12,9%
In einer Umfrage wurden Verbraucher in den USA nach ihren Lieblingssüßwaren gefragt. Die
beliebtesten Marken gehören zu Mars oder Hershey‘s.98 Eine Übersicht dieser Marken wird in
96
2014
97
Februar 2014
98
www.harrisinteractive.com, 2014 Harris Poll EquiTrend Rankings. (aufgerufen am 16.07.2014)
29
Tabelle 3 dargestellt. Hierbei fällt auf, dass in der Kategorie Premium Schokolade erst an der
dritten Stelle eine US-amerikanische Marke steht.
Tabelle 3: Beliebteste Süßwarenmarken (Marke/Markeneigentümer) 99
nichtRang
schokoladenhaltige
schokoladenhaltige
Premium Schokolade
Süßwaren (2014)
(2014)
Kaugummi (2013)
Süßwaren (2014)
1
Reese's Pieces Candy/
The Hershey Company
Hershey's Milk
Chocolate Candy Bars/
The Hershey Company
Ghirardelli Chocolate/
Lindt & Sprüngli
Extra Gum/
Wrigley (Mars)
2
Life Savers Candy/
Wrigley (Mars)
M&M's Milk Chocolate
Candy/
Mars
Lindt Chocolate/
Lindt & Sprüngli
Trident Gum/
3
Jelly Belly Candy/
Jelly Belly Candy
Company
Reese's Peanut Butter
Cups Chocolate Candy/
The Hershey Company
Dove Milk Chocolate/
Mars
Orbit Gum/
Wrigley (Mars)
4
PayDay Candy/
The Hershey Company
Hershey's Kisses
Chocolate Candy/
The Hershey Company
Godiva Chocolate/
Yildiz Holding (Ülker)
Stride Gum/
5
Haribo Gummi Gold
Bears Candy/
Haribo-Holding GmbH
& Co. KG
M&M's Peanut
Chocolate Candy/
Mars
6
Jolly Rancher Candy/
The Hershey Company
Snickers Chocolate
Candy/
Mars
7
Skittles Candy/
Wrigley (Mars)
Kit Kat Chocolate
Candy/
Nestlé
8
Twizzlers Candy/
The Hershey Company
Twix Chocolate Candy/
Mars
9
Starburst Candy/
Wrigley (Mars)
10
Airheads Candy/
Perfetti Van Melle
99
Dentyne Gum/
www.harrisinteractive.com, 2013/2014 Harris Poll EquiTrend Rankings (aufgerufen am 16.07.2014)
30
3.5 Porträts von lokalen Herstellern
Ferrara Candy Company, Inc.
Firma
Gründung
2012
Geschäftsführer
Todd Siwak
Hauptsitz
Oakbrook Terrace, Illinois
Umsatz (2013)
Insgesamt
1,0 Mrd. USD
Marktanteil USA
Insgesamt
12,9 %
Die Ferrara Candy Company, Inc. entstand 2012 aus dem Zusammenschluss der Ferarra Pan
Candy Company, Inc. und dem Private-Equity Unternehmen Catterton Partners bzw. dessen
Süßwarenunternehmen Farley’s and Sathers aus Minnesota, das vor allem für die PrivateLabel Produkte, die für die Walmart-Supermarktkette produziert werden, bekannt ist.100
Durch die Fusion der beiden Unternehmen konnten die Umsätze in den letzten fünf Jahren
jährlich um durchschnittlich 13,3 % gesteigert werden. Allerdings hat der erhöhte
Verschuldungsgrad infolge des Zusammenschlusses zur Schließung von zwei Werken in
Chattanooga (Tennessee) und Round Lake (Minnesota) geführt.101 Der Konzern produziert
hauptsächlich nicht-schokoladenhaltige Süßigkeiten und profitiert größtenteils von seinen seit
langer Zeit bestehenden Marken, wie Atomic Fireball (Lutschbonbons mit Zimtgeschmack),
Boston Baked Beans (kandierte Erdnüsse), Black Forest Fruit Snacks (Fruchtgummi) und
Gummy oder Chuckles (Fruchtgummi). Zudem vertreibt das Unternehmen in den USA auch
Produkte der Marke Trolli. Dazu gehören unter anderem Gummiwürmer, Apfel- und
Pfirsichringe und Sour Brite Octupus Süßigkeiten.102 Aufgrund der schmalen Margen in der
Süßwarenbranche betreibt das Unternehmen einige Produktionsstätten in Mexiko, wo das
amerikanische Embargo auf kubanischen Zucker nicht greift.
www.startribune.com, Farley’s & Sathers to Merge with Ferrara. Hughlett, Mike. 24.05.2012 (aufgerufen am
15.07.2014)
101
www.confectionerynews.com, Ferrara Candy Company to Close Sites after Merger. Nieburg, Oliver.
26.06.2012 (aufgerufen am 15.07.2014
102
www.ferrarausa.com, Brands (aufgerufen am 15.07.2014)
100
31
Ferrero USA, Inc. (Ferrero SA)
Firma
Ferrero USA, Inc.
Gründung
1949
Geschäftsführer
Bernard Kreilman
Hauptsitz
Sandweiler, Luxemburg (Mutterkonzern)
Somerset, New Jersey (Tochterunternehmen)
Umsatz (2013)
Weltweit
11 Mrd. USD
Marktanteil
Weltweit
7,7 %
Ferrero ist ein Hersteller von Süßwaren und Schokoladenprodukten und ist vor allem für die
Produkte Nutella, Tic Tac und die Süßigkeiten der Marke Kinder bekannt. In den letzten
Jahren hat Ferrero seine Aktivitäten auf dem US-amerikanischen Markt deutlich intensiviert,
um die Umsätze dort zu steigern und eine Alternative zum europäischen Markt zu schaffen,
auf dem 80 % der Unternehmensumsätze erzielt werden. Gerade Nutella genießt in den USA
mittlerweile Kultstatus und hat beispielsweise beim sozialen Netzwerk Facebook mehr als 28
Mio. ‚likes‘. Daneben werden auf dem US-Markt die Produkte Tic Tac in vielen
verschiedenen Variationen sowie Rocher (Haselnuss- und Dunkelschokolade) und Raffaello
(Kokosnusspraline) verkauft. Im Jahr 2014 kündigte Ferrero die Übernahme der türkischen
Oltan Group – führend in der Beschaffung, Verarbeitung und Vermarktung von Haselnüssen
– an, um sich diesen wichtigen Rohstoff für seine Produkte weltweit zu sichern.103 Ferrero gilt
als sehr verschlossenes Unternehmen mit einer restriktiven Informationspolitik und wurde
2009 vom Reputation Institute zum vertrauenswürdigsten Unternehmen der Welt gewählt.
103
www.reuters.com, Nutella Maker Ferrero buys Turkish Hazelnut Company Oltan. 16.06.2014 (aufgerufen am
22.07.2014)
32
Jelly Belly Candy Company, Inc.
Firma
Gründung
1869 als The Herman Goelitz Candy Company
Geschäftsführer
Robert Simpson Jr., Herman G. Rowland Sr.
Hauptsitz
Fairfield, Kalifornien
Umsatz (2013)
Insgesamt
187,4 Mio. USD
Marktanteil USA
Insgesamt
2,4 %
Die Jelly Belly Candy Company ist ein Hersteller von Geleebohnen in verschiedenen
Geschmacksrichtungen und anderer Süßigkeiten. Die Produktionsstätten des Unternehmens
befinden sich in Fairfield (Kalifornien), North Chicago (Illinois) sowie Pleasant Prairie
(Wisconsin).104 Die Hauptproduktgruppe bilden die Geleebohnen, die im Original in 50
verschiedenen Geschmacksrichtungen produziert werden. Diese reichen von Zitrone über
Käsekuchen bis Bier und werden durch sogenannte ‚Rookie Beans‘ (Geschmacksrichtungen,
die nicht zum Standardangebot gehören) laufend ergänzt und ersetzt, sollte sich eine
Geschmacksrichtung als besonders beliebt herausstellen. Weitere Produkte sind Sunkist
(Fruchtgummis), Bean Boozled (Geleebohnen) mit teils beabsichtigt abstoßenden
Geschmacksrichtungen, Sport Beans mit energetisierender Wirkung, Confections by Jelly
Belly Süßigkeiten sowie die Süßigkeiten aus den Harry Potter Romanen, Bertie Bott’s
Bohnen und Schokofrösche. Dazu kommen viele verschiedene Geleebohnenvariationen. Alle
Bohnen sind vegetarisch, gluten- und laktosefrei und nach den Koscher-Regeln hergestellt.
Das gilt ebenfalls für den Großteil des Produktsortiments.105 Besonders beliebt sind die
Produkte in der Osterzeit, da viele Kinder zu Ostern Jelly Beans geschenkt bekommen. Aus
einer Kooperation mit Disney entstehen zudem häufig thematische angepasste Produkte,
kürzlich beispielsweise zu dem Film ‚Frozen‘. Des Weiteren hat das Unternehmen 2014 seine
Pläne, in den britischen Markt einzusteigen, in die Tat umgesetzt.106 Bekannt wurden die
Bohnen in den USA unter anderem durch den ehemaligen Präsidenten Ronald Reagan, der ein
Liebhaber der Bohnen war.
104
www.referenceforbusiness.com, Jelly Belly Candy Company (aufgerufen am 13.08.2014)
www.jellybelly.com, Our Candy (aufgerufen am 15.07.2014)
106
www.worldbakers.com, Jelly Belly Confections Launch in the UK (aufgerufen am 17.07.2014)
105
33
Kraft Foods Group, Inc.
Firma
Gründung
2012
Geschäftsführer
John T. Cahill, Tony Vernon
Hauptsitz
Northfield, Illinois
Umsatz (2013, nur
Insgesamt
18,2 Mrd. USD
Produktgruppen, die mehr
Käse und Milchprodukte
5,8 Mrd. USD
als 10 % zum Gesamtumsatz
Fleisch und Fleischersatz
2,7 Mrd. USD
beitrugen)
Fertigmahlzeiten
2 Mrd. USD
Erfrischungsgetränke
1,8 Mrd. USD
Geschmacksverstärker
1,6 Mrd. USD
Milchprodukte
4,0 %
Marktanteil USA
Die Kraft Foods Group entstand 2012 durch die Aufspaltung der Kraft Foods Inc., aus der
auch die Mondelēz International Inc. hervorging. In den Vereinigten Staaten und Kanada
zählt Kraft Foods zu den größten Herstellern abgepackter Lebensmittel und weist aufgrund
des umfangreichen Markenportfolios eine sehr hohe Marktdurchdringung vor. Kraft Produkte
finden sich in 98 % der US-amerikanischen Haushalte. Das Unternehmen generiert 13 %
seines Umsatzes aus Produktinnovation. Zu den Kernprodukten zählen hauptsächlich
Milchprodukte wie Käse, Frischkäse und Cottage Cheese, aber auch Snacks, Fertiggerichte
und Süßspeisen. Zu den Süßspeisen gehören unter anderem ‚Jell-o‘ (Götterspeise in
verschiedenen Geschmacksrichtungen), ‚Jet-Puffed‘ (Marshmallows), ‚Baker’s Chocolate and
Coconut‘ (Schokoladenprodukte) oder ‚Cool Whip‘ (Schlagsahne). Zu der Kraft Gruppe
gehören insgesamt 27 Marken, die mehr als 100 Mio. USD Umsatz erreicht haben, davon
setzten 10 Marken Produkte im Wert von mehr als 500 Mio. USD. 107
107
ir.kraftfoodsgroup.com, Annual Report. 21.02.2014 (aufgerufen am 14.07.2014)
34
Lindt & Sprüngli (USA), Inc. (Chocoladefabriken Lindt & Sprüngli AG)
Firma
Lindt & Sprüngli (USA), Inc.
Gründung
1845
Geschäftsführer
Ernst Tanner
Hauptsitz
Kilchberg, Schweiz (Mutterkonzern)
Stratham, New Hampshire (Tochterunternehmen)
Umsatz (2013)
Marktanteil USA
Nordamerika
1017,3 Mio. USD108
davon Ghirardelli
363,8 Mio. USD
Insgesamt
9%
Das schweizerische Traditionsunternehmen Lindt & Sprüngli hat in den USA bislang zwei
nennenswerte Übernahmen getätigt: 1998 wurde der Premium-Schokoladenhersteller
Ghirardelli Chocolate Company gekauft und im Frühjahr 2014 wurde die Übernahme des
Süßwarenherstellers Russel Stover Candies bekannt gegeben, Dies sollte Lindt & Sprüngli
einen Marktanteil von knapp 9 % verschaffen (vorher 4,5 %).109 Das Hauptquartier von
Russel Stover Candies befindet sich in Kansas City (Missouri). Durch diese Übernahme
nimmt Lindt, hinter Hershey’s und Mars, den dritten Platz der umsatzstärksten
Schokoladenhersteller auf dem US-amerikanischen Markt ein. Zurzeit diskutiert das
Unternehmen, ob es die vier Produktionsstätten von Russel Stover zum Haupsitz in Stratham
(New Hampshire) verlegt. Durch die Übernahme konnte Lindt die beliebten Marken
Whitman’s und Pangburn’s seinem Portfolio zufügen, die zusammen fast 60 % des Umsatzes
von Russel Stover ausmachen. Trotz der Übernahme durch Lindt betreibt Ghirardelli
weiterhin sein Schokoladengeschäft in San Leandro, Kalifornien. Neben den typischen
Schokoladentafeln, Pralinen und Lindor-Schokoladen verkauft Lindt in den USA unter
anderem auch die Hello-Schokoladenbonbons und European Specialties Pralinen. Das
Unternehmen hat den US-amerikanischen Markt für hochwertige Schokoladenprodukte als
wachstumsstärksten Bereich seiner Unternehmenstätigkeit identifiziert und im März 2014
Pläne zur Verdopplung seiner Produktionskapazitäten am Standort New Hampshire
veröffentlicht. Dadurch soll die rasch wachsende Nachfrage nach Lindt Schokolade in
108
www.credit-suisse.com, Durchschnittswechselkurs 2013: 1 USD=0,9271 CHF (aufgerufen am 15.07.2014)
www.statista.com, Market Share of the Leading Chocolate Companies in the United States in 2014
109
35
Nordamerika besser gedeckt werden und die dominierende Stellung im Premium-Segment
ausgebaut werden.110
www.confectionerynews.com, Lindt Shores up ‚most important‘ US Market With Factory Expansion.
Nieburg, Oliver. 14.03.2014 (aufgerufen am 15.07.2014)
110
36
Mars, Inc.
Firma
Mars, Inc
Gründung
1911
Geschäftsführer
Paul S. Michaels
Hauptsitz
Mclean, Virginia
Umsatz (2013)
Insgesamt
33 Mrd. USD
Schokolade
3,8 Mrd. USD
Kaugummis und Süßigkeiten
2,7 Mrd. USD
Marktanteile je Industrie
Kaugummis und Süßigkeiten
34,6 %
USA
Schokolade
24.6 %
Mars Incorporated ist in über 180 Ländern aktiv und beschäftigt weltweit etwa 72.000
Mitarbeiter, von denen allein 25.500 in den Vereinigten Staaten tätig sind. Mars ist in
folgenden sechs Segmenten vertreten: Heimtiernahrung (z. B. Whiskas und Pedigree),
Schokolade,
Kaugummi,
Nahrungsmittel,
Getränke
und
Symbioscience,
ein
technologiebasiertes Gesundheits- und Forschungssegment. Insgesamt ist Mars mit 36
Fabriken, 18 Büros sowie mehreren Filialen in den USA präsent. 111 Der Hauptsitz von
Wrigley (Kaugummiproduzent) befindet sich in Chicago (Illinois) und der Hauptsitz des
Schokoladensegments in Mount Olive (New Jersey). Der Hauptsitz von Mars Incorporated ist
in McLean (Virginia).112 Zusammen wurde ein Gesamtumsatz von 33 Mrd. USD generiert,
wobei der größte Marktanteil im Süßwaren- bzw. Kaugummisegment erzielt wurde. Einige
der berühmtesten Marken im Schokoladensortiment sind die Schokoladenriegel Mars, Twix,
Bounty, Snickers sowie M & M’s und Maltesers. Die Kaugummisparte Wrigley führt unter
anderem Wrigley’s Spearmint, Orbit, Hubba Bubba und die Kaudragees von Skittles.113
Wegen
der
steigenden
Nachfrage
eröffnete
Mars
im
Jahr
2014
eine
Schokoladenproduktionsfabrik in Topeka (Kansas), in der 14 Mio. Snickersriegel sowie 39
Mio. M & M’s pro Tag produziert werden.114
111
www.mars.com, Mars United States (aufgerufen am 09.07.2014)
ebd.
113
www.mars.com, Welcome to Mars (aufgerufen am 09.07.2014)
114
www.kansas.com, Topeka Candy Plant to Produce 39 Million M&Ms a Day. Hanna, John. 27.03.2014
112
37
Mondelēz International, Inc.
Firma
Mondelēz International Inc.
Gründung
1903
Geschäftsführer
Irene B. Rosenfeld
Hauptsitz und Adresse
Deerfield, Illinois
Umsatz (2013)
Insgesamt
35,3 Mrd. USD
(Nordamerika: 7 Mrd. USD;
USA: 5,4 Mrd. USD)
Marktanteil je Industrie USA
Kekse und Kräcker
5,4 Mrd. USD (Nordamerika)
Kaugummi und Süßigkeiten
Schokolade
Kekse und Kräcker
17,6 % (Nordamerika)
Kaugummi und Süßigkeiten
7,0 % (Nordamerika)
Schokolade
4,6 % (Nordamerika)
Mondelēz International ist nach Nestlé und PepsiCo der drittgrößte Lebensmittelhersteller der
Welt. Die Hauptproduktgruppen sind Süßwaren, Snacks, Kekse, Käse, und Getränke. Im Jahr
2012 wurde das Unternehmen von Kraft Foods Global, Inc. in Mondelēz International, Inc.
umbenannt. Aufgrund der geringeren Margen wurde die Kraft Foods Group mit der
Namensänderung 2012 aus dem Unternehmen ausgegliedert und ist nur noch auf dem
nordamerikanischen Markt tätig. Zu den dort vertriebenen Marken gehören unter anderem die
Schokoladenmarken Milka, Côte d’Or, das 2010 übernommene britische Cadbury und
Toblerone sowie die Kaugummimarken Trident und Sour Patch Kids.115 Insgesamt führt das
Unternehmen neun ‚Billion-Dollar-Brands‘ in seinem Portfolio. Weltweit beschäftigt
Mondelēz International insgesamt 107.000 Mitarbeiter in 165 Ländern. In Nordamerika
betreibt der Konzern lediglich 17 seiner 171 weltweiten Produktionsstätten, aber 95 von 220
Distributionszentren. Der Schwerpunkt der Produktion liegt in Europa.116 Im Jahr 2013
wurden Streitigkeiten zwischen Mondelēz International und Starbucks durch die Zahlung von
2,79 Mrd. USD an Mondelēz International beigelegt. Starbucks hatte ein Übereinkommen
115
116
www.mondelezinternational.com (aufgerufen am 14.07.2014)
ir.mondelezinternational.com, Annual Report. 03.03.2014 (aufgerufen am 14.07.2014)
38
verletzt, indem es den Verkauf von abgepacktem Kaffee im Einzelhandel eigenständig
forcierte. Seit 2012 werden die Unternehmensaktien auf der NASDAQ gehandelt.117
117
www.bloomberg.com, Starbucks to Pay $2.79 Billion to Settle Coffee Dispute. Burritt, Chris. 13.11.2013
39
Nestlé USA, Inc. (Nestlé S.A.)
Firma
Nestlé USA, Inc.
Gründung
1866
Geschäftsführer
Paul Bulcke
Hauptsitz
Vevey, Kanton Waadt, Schweiz (Mutterkonzern)
Glendale, Kalifornien, USA (Tochterunternehmen)
Umsatz (2013)
Marktanteile je Industrie USA
Insgesamt
99,4 Mrd. USD
Schokolade USA
1,4 Mrd. USD
Süßigkeiten USA
164 Mio. USD
Schokolade
9,1 %
Süßigkeiten
2,1 %
Nestlé USA ist Teil der Nestlé S.A., die in der Schweiz ihren Hauptsitz hat. Wichtigste
Geschäftsfelder von Nestlé sind Getränke, Eis- und Milchprodukte, Fertiggerichte und
Produkte für die Küche. Die Produktpalette beinhaltet eine Reihe von Schokoladenmarken,
Süßwaren, Getränken, Molkereiprodukten und Heimtiernahrung, die in 61 Ländern vertrieben
werden. Nestlé beschäftigt weltweit ca. 339.000 Mitarbeiter in 150 Ländern.118 In den USA
sind 25.000 Mitarbeiter für das Unternehmen tätig und arbeiten in 25 Produktionsbetrieben,
25 Auslieferungszentren und 15 Vertriebsbüros. Nestlé ist ebenfalls auf dem USSchokoladenmarkt aktiv, auf dem 11,2 % des Gesamtumsatzes in den USA generiert werden.
Zu den in den USA vertriebenen Marken im Bereich Schokolade zählen Kit Kat, Crunch und
Butterfinger. Die Verkaufszahlen für diese Produkte sind 2013 durchgängig gestiegen. Der
Großteil der Süßigkeiten, ausgenommen Schokolade, wird unter der Marke ‚Wonka‘ verkauft,
in Anlehnung an Willy Wonka aus dem Roman ‚Die Schokoladenfabrik‘. Hierzu gehören
Gobstoppers (mehrfarbige Lutschbonbons), Kazoozles (Fruchtgummi) oder Nerds. Mit
Produktnamen wie Abuelita oder Carlos V versucht Nestlé gezielt, die wachsende
Konsumentengruppe der hispanisch-amerikanischen Bevölkerung anzusprechen.
Des
Weiteren betreibt Nestlé ein Programm zur Förderung der Zulieferervielfalt.119
118
119
www.nestle.com, About Us (aufgerufen 09.07.2014)
www.nestleusa.com, US Supplier: About US (aufgerufen am 21.07.2014)
40
The Hershey Company
Firma
The Hershey Company
Gründung
1984
Geschäftsführer
John Bilbrey
Hauptsitz
Hershey, Pennsylvania
Umsatz (2013)
Insgesamt
7,1 Mrd. USD
Schokolade
4,8 Mrd. USD
Süßigkeiten
1,6 Mrd. USD
Schokolade
30,1 %
Süßigkeiten
20,3 %
The Hershey Company ist Marktführer in der Süßwarenindustrie in den USA. Hershey ist in
den Segmenten Schokolade, Süßigkeiten, Kaugummi, Backwaren und Knabbergebäck tätig.
Den gößten Teil seines Umsatzes macht das Unternehmen in den Vereinigten Staaten. Die
Produkte werden weltweit in mehr als 50 Ländern vertrieben. Hershey produziert, vermarktet,
vertreibt und liefert über 80 Markenartikel. In den letzten Jahren konnte Hershey Wachstum
verzeichnen, unter anderem durch die Aufkäufe kleinerer Hersteller in verschiedenen
Regionen. So festigte das Unternehmen seine Markstellung.120 Aufsehenerregendster Kauf
war der von Brookside Food, eines Süßwarenherstellers aus Kanada, der den kanadischen und
US-amerikanischen
Markt
mit
schokoladeüberzogenen
Früchten
beliefert.121
Die
berühmtesten Produkte von Hershey im Segment Schokolade sind vor allem die Hershey
Schokoladentafeln,
Hershey’s
Kisses
(Schokoladenbonbons),
Reese’s
(Schokoladenerdnussbuttertörtchen), Almond Joy (Schokoladenriegel), York Peppermint
Paddies und Kit Kat, die in vier Produktionsstätten in den USA hergestellt werden. Bei den
nicht-schokoladenhaltigen Süßwaren zählen Jolly Rancher (Süßwaren mit Fruchtgeschmack),
Good & Plenty (Lakritz), Twizzlers (‚gedrehte‘ Süßigkeiten) und PayDay (ErdnussKaramellriegel) zu den bekanntesten Produkten.
120
121
www.reuters.com, Hershey Co (HSY) (aufgerufen am 08.07.2014)
www.cspnet.com, Hershey to Acquire Brookside Foods. 12.12.2011 (aufgerufen am 08.07.2014)
41
Tootsie Roll Industries, Inc.
Firma
Gründung
1896
Geschäftsführer
Ellen R. Gordon, Melvin J. Gordon
Hauptsitz
Chicago, Illinois
Umsatz (2013)
Insgesamt
171,8 Mio. USD
Marktanteil USA
Insgesamt
2,2 %
Tootsie Roll Industries ist ein amerikanischer Süßwarenproduzent von Süßwaren und
Hersteller der bekannten Tootsie Rolls (Schokoladenriegel) und Tootsie Pops (Dauerlutscher).
Die Tootsie Rolls sind aufgrund ihrer besonderen Härte und der ungewöhnlichen Schokolade
bekannt, die ein schnelles Schmelzen verhindert. Weitere Produkte sind unter anderem
Frooties
(weiche Fruchtbonbons), Sugar
Daddy (Milchkaramel)
oder Blow Pop
(Lutschbonbons mit Kaugummikern).122 Das Unternehmen setzt verstärkt auf den
Wiedererkennungswert seiner Kernprodukte und wirbt beispielsweise mit der gleichen
Fernsehwerbung wie in den 50er Jahren. Die Produktionsstätten befinden sich in Chicago,
(Illinois), Cambridge (Massachusetts), Covington (Tennessee), Delavan (Wisconsin) sowie
Mexico City (Mexiko), wo vor allem die Tootsie Pops hergestellt werden. Die Produkte, die
im kanadischen Concord (Ontario) hergestellt werden, gehen mehrheitlich in den Export in
die USA. Der Großteil der mexikanischen Produkte bleibt im mexikanischen Markt, wo sie
unter der Marke ‚Tutsi‘ verkauft werden. In Kanada und in Hazelton (Pennsylvania) befinden
sich zudem Lagerhallen des Unternehmens.123 Insgesamt kooperiert Tootsie Roll Industries
mit 30 Distributoren in den USA.124 Die Aktien des Unternehmens werden an der New York
Stock Exchange gehandelt.
122
www.tootsie.com (aufgerufen am 15.07.2014)
www.tootsie.com, Company: Financials – Form 10-K (aufgerufen am15.07.2014)
124
www.tootsie.com, Annual Report 2013 (aufgerufen am15.07.2014)
123
42
3.6 Importe und Exporte von Süßwaren
3.6.1 Importe und Exporte USA weltweit
Der Import von Schokoladenwaren belief sich auf 3,1 Mrd. USD (inkl. Kosten, Versicherung
und Fracht (CIF)) im Jahr 2013, was einem Rückgang im Vergleich zu den vergangenen zwei
Jahren entspricht (siehe Abbildung 21). Für die Importvolumina der Industrie zwischen den
Jahren 2008 bis 2010 konnten rasante Anstiege von 18,6 % bzw. 30,9 % verbucht werden,
jedoch fiel der Wert in den Jahren 2012 und 2013 wieder auf ein Minus. Gleichzeitig konnten
US-Schokoladenhersteller im Jahr 2013 Waren im Wert von 1,8 Mrd. USD exportieren, was
den Aufwärtstrend seit 2010 (damals 1,3 Mrd. USD) weiterführt. Haupthandelspartner der
US-Industrie sind mit deutlichem Vorsprung Kanada (34 % der Importe) und Mexiko (16 %
der Importe). Vor allem die geographische Nähe der Länder und auch die geringen
Handelsbarrieren durch das North American Free Trade Agreement (NAFTA) sind Gründe
für diese intensiven Handelsbeziehungen. Hinter den Nachbarländern der USA liegen die
Niederlande mit 7 % der Anteile und Deutschland mit 6 %. Laut IBIS soll das Volumen der
Importe bis 2019 um 3,5 % steigen und einen Gesamtwert von 3,8 Mrd. USD erreichen.
Exporte sollen eine Steigerung um 3,8 % auf 2,2 Mrd. USD verzeichnen.125
Abbildung 21: Import- und Exportentwicklung der USA bei schokoladenhaltigen Süßwaren126
3.338
3.500
3.123
3.182
3.130
USD (in Mio.)
3.000
2.500
2.364
2.000
1.500
1.562
1.134
1.682
1.830
Exporte (FAS)
1.314
Importe (CIF)
1.000
500
2009
2010
2011
Jahr
2012
2013
Bei Süßwaren (ausgenommen Schokolade) wurden Waren im Wert von 1,931 Mrd. USD
(inkl. CIF) im Jahr 2013 importiert, was einen Anstieg von 6,4 % im Vergleich zu 2012
(1,815 Mrd. USD) bedeutet. Hiermit ist 2013 das vierte aufeinanderfolgende Jahr mit einem
125
IBISWorld Inc., IBISWorld Industry Report 31135 Chocolate Production in the US Industry. Jeon, Hester.
Mai 2014
126
United States Census Bureau, International Trade Statistics. 2014
43
Importplus seit dem Rekordjahr 2010 mit 12,8 %.127 Bei den Süßigkeitenexporten erzielten
die Hersteller 2013 ein Ergebnis von 646 Mio. USD, was verglichen mit 2012 (598 Mio.
USD) einem Plus von 6,9 % entspricht (siehe Abbildung 22).128 Laut IBIS sollen die
Ausfuhrvolumina in den kommenden Jahren weiter steigen. Hauptabnehmerländer der USSchokoladenindustrie sind, ähnlichwie bei den Importen, Kanada (39 %) und Mexiko (18 %),
gefolgt von Südkorea (5 %) und Japan (3 %), die in den letzten Jahren immer mehr
Schokolade aus den USA konsumierten.129 Hersteller aus den USA haben wegen ihrer großen
Produktpaletten sowie wegen der Geschmacksvielfalt ihrer Produkte ein gutes Image auf
internationalen
Märkten
und
konzentrieren
ihre
Exportbemühungen
vermehrt
auf
Schwellenländer, speziell auf ostasiatische Länder mit steigenden Einkommen und
Bevölkerungszahlen.130 Generell soll bis 2019 ein Importwachstum von 3,2 % auf 3,2 Mrd.
USD Gesamtvolumen stattfinden. Gleichzeitig sollen die Exporte um 6,8 % auf 921,1 Mio.
USD wachsen.131
Abbildung 22: Import- und Exportentwicklung der USA bei Süßwaren132
2.500
USD (in Mio.)
2.000
1.650
1.765
1.815
1.931
1.447
1.500
Exporte (FAS)
1.000
501
535
598
646
485
2009
2010
2011
Jahr
2012
2013
Importe (CIF)
500
0
Das hohe Importvolumen begründet sich, im Gegensatz zu den Exporten beider Industrien,
vor allem in den geringeren Produktionskosten in anderen Herstellerländern. Jedoch können
die Niederlande und Deutschland sowie die Schweiz mit ihrer Schokoladentradition und vor
127
Februar 2014
128
ebd.
129
Mai 2014
130
Februar 2014
131
ebd.
132
United States Census Bureau, U.S. International Trade Statistics. 2014
44
allem auch durch die hohen Qualitätsstandards den US-Markt ansprechen.133
134
Insgesamt
sollen 2014 die importierten Schokoladenwaren 18,3 % der lokalen Nachfrage decken. Das
entspricht somit einer Steigerung von 15,3 % im Vergleich zum Jahr 2009.135 Noch mehr
Abnehmer findet die ausländische Süßwarenindustrie, die 21,5 % der lokalen Nachfrage
deckte.136 Das Ergebnis konnte trotz der von den USA durchgesetzten strengen
Handelsbeschränkung auf Zucker und Zuckerwaren erzielt werden, da die Importprodukte
Preisvorteile gegenüber der inländischen Produktion erzielen konnten.137 Bei den Exporten ist
auch zu beachten, dass viele US-Hersteller aus Kostengründen ihre Produktion ins Ausland
verlagert haben, wie zum Beispiel Hershey’s.138
3.6.2 Importe und Exporte zwischen Deutschland und den USA
Bei den Schokoladensüßwaren konnten Waren im Wert von 174 Mio. USD (185 Mio. USD
inkl. CIF) in die USA exportiert werden, was einen Rückgang zum Vorjahr bedeutete, in dem
der Wert noch bei 184,5 Mio. USD lag (191,3 Mio. USD inkl. CIF). Zwischen 2009 und 2012
wurde jeweils ein jährliches Plus erzielt. Bei den Exporten von Schokoladenwaren konnten
die US-Hersteller den Gesamtwert ihrer Exporte 2013 mit 2,25 Mio. USD (Frei Längsseite
Schiff (FAS)) im Vergleich zu 2012 (1,34 Mio. USD (FAS)) sehr deutlich steigern.139 Laut
dem US Census Bureau wurde beim Handel von Süßwaren (ausgenommen Schokolade)
zwischen den Vereinigten Staaten und Deutschland im Jahr 2013 ein Handelswert betreffend
der Einfuhren von 72,7 Mio. USD (inkl. CIF) erzielt, was gegenüber dem Wert von 66,2 Mio.
USD (inkl. CIF) aus dem Vorjahr ein Plus darstellt.
133
Februar2014
134
Mai 2014
135
Ebd.Z
136
Februar 2014
137
ebd.
138
www.peoplesworld.org, Bitter Chocolate: Hershey’s Candy closes a Plant. Gruenberg, Mark. 14.01.2011
139
45
Abbildung 23: Import- und Exportentwicklung von schokoladenhaltigen Süßwaren zwischen Deutschland
USD (x 1000)
und USA140
200.000
180.000
160.000
140.000
120.000
100.000
80.000
60.000
40.000
20.000
0
191.362
174.662
184.527
157.637
Exporte (FAS)
82.974
Importe (CIF)
1.205
7.150
2.049
1.337
2.246
2009
2010
2011
Jahr
2012
2013
Deutsche Hersteller in der nicht-schokoladenhaltigen Süßwarenindustrie konnten seit 2009
ein Wachstum verzeichnen bei Exporten in die USA, was vor allem auf die steigende
Nachfrage nach qualitativ hochwertigen sowie gesünderen Süßwaren zurückzuführen ist.141
Der Wert bei den Ausfuhren nach Deutschland lag lediglich bei 4,6 Mio. USD (FAS), was
allerdings der höchste Wert der vergangenen 4 Jahre ist und fast doppelt so hoch wie im
Vorjahr (2,4 Mio. USD (FAS)).142
Abbildung 24: Import- und Exportentwicklung von Süßwaren zwischen Deutschland und USA 143
72.726
66.233
75.000
59.984
USD (x 1000)
60.000
48.896
42.197
45.000
Importe (CIF)
30.000
15.000
Exporte (FAS)
4.117
3.579
3.091
2.396
4.599
2009
2010
2011
Jahr
2012
2013
0
140
AHK, German Sweets Industry booming with an export value of 5.7 billion Euros in 2011 – Einladung zur
Presentation auf der Fancy Food Show. 2013 (aufgerufen am 22.07.2014)
142
United States Census Bureau. U.S. International Trade Statistics. 2014
143
ebd.
141
46
3.7 Potenzial deutscher Hersteller
Trotz der Vielfalt an Produkten, die den Konsumenten angeboten werden, und der daraus
resultierenden hohen Wettbewerbsintensität, können anhand der Trends der letzten Jahre
Potenziale für deutsche Hersteller von Halbfabrikaten identifiziert werden.
Bei schokoladenhaltigen Süßwaren ist besonders der steigende Konsum bei dunkler
Schokolade zu beachten, der die industrieübergreifenden Gesundheitstrends unterstreicht. Des
Weiteren achten Konsumenten mehr auf die Nährstoffe und die Herkunft der verwendeten
Zutaten, was auch auf die nicht-schokoladenhaltigen Süßwaren zutrifft. Zudem werden gerade
bei Süßwaren, insbesondere bei Schokolade, importierte Waren oft als qualitativ hochwertiger
angesehen, für die auch die Bereitschaft besteht, höhere Preise zu bezahlen. Allerdings kann
dies nicht über die Mehrheit der Konsumenten gesagt werden, da viele größere Produzenten
weiter die Kosten in der Produktion verringern, um ihre Produkte möglichst preiswert auf
dem Markt anzubieten.
Bei Geschmacksstoffen und ähnlichen Produkten ist ebenfalls Innovation sowie Qualität
gefragt. Besonders bei den Geschmacksstoffen suchen Hersteller von Süßwaren weiterhin
neue Geschmacksrichtungen, die den Forderungen der Kunden nach neuen Produkten und
Abwechslung gerecht werden. Dabei spielt allerdings die Marktkonzentration eine große
Rolle, da größere Hersteller Trends leichter umsetzen können und ihre Produkte zu billigeren
Preisen als kleinere Hersteller anbieten können.
Weitere Faktoren, die Chancen für deutsche Hersteller der Industrie versprechen, sind die
größeren Preisschwankungen für Roh- und Inhaltsstoffe in den vergangenen Jahren, was
einige Hersteller dazu bewogen hat, ihren Fokus bei der Beschaffung auf Märkte im Ausland
zu verlegen. Hinzu kommen die technologisch ausgereifte Produktion und die damit
verbundenen Standards der deutschen Hersteller, die denen auf dem US-Markt sehr ähnlich
sind.
3.8 Platzierung deutscher Produkte im Handel
In US-amerikanischen Supermärkten lässt sich eine Vielfalt importierter Lebensmittel aus
Deutschland finden. Dabei sind die Unterschiede im Sortiment der Geschäfte zum Teil groß.
Bezüglich der Süßwaren führen die meisten Händler eine Auswahl von bereits auf dem Markt
etablierten Marken (z. B. Haribo, Milka, Ritter Sport und Werther’s Original). Allerdings
findet man in jeder amerikanischen Großstadt eine Reihe von Supermärkten und
47
Feinkostläden, die eine größere Auswahl an deutschen Lebensmitteln in ihr Sortiment
aufgenommen haben. Dabei stehen diese Produkte, bis auf wenige Ausnahmen, in speziellen
Regalen für ‚internationale Lebensmittel‘. Bei der Platzierung der deutschen Produkte im
Handel zeigt sich, welche Produkte sich bereits auf dem amerikanischen Markt etabliert haben
und nachgefragt werden. Während bestimmte Produktsorten wie Haribo im regulären
Sortiment zu finden sind, findet man eine kleinere, speziellere Auswahl in den Importregalen
(z. B. die in Deutschland hergestellte Kinder Schokolade). Diese Aufteilung macht sich vor
allem im Preis bemerkbar. Die Preise der Produkte aus dem Sondersortiment sind in der Regel
höher als die Preise von vergleichbaren lokalen Produkten (soweit vorhanden).
Abbildung 25: Europäische Lebensmittel in einem Kroger Supermarkt in den USA
Die deutsche Discounter-Gruppe Aldi dringt mit Aldi US (Aldi-Süd) sowie der Ladenkette
Trader Joe’s (Schwesterunternehmen von Aldi-Nord) immer weiter auf den amerikanischen
Markt vor. Wie auch beim deutschen Modell wird weitestgehend auf Markennamen
verzichtet, jedoch findet man regelmäßig einen Hinweis auf der Verpackung ‚Imported from
Germany‘. Dabei handelt es sich in den meisten Fällen um saisonale Artikel, die zu
bestimmten Anlässen (z. B. Weihnachten, Ostern und dem Oktoberfest) im Sortiment zu
finden sind. Zu Ostern werden die Regale mit typischen Süßwaren, wie Osterhasen und
Ostereiern, aus Deutschland gefüllt. In der Weihnachtszeit werden unter anderem aus
48
Deutschland importierte Adventskalender angeboten. Beim Discounter gleichen die Preise
dieser Produkte den Preisen des übrigen Sortiments. Zudem werden die Produkte nicht
gesondert platziert, sondern finden sich zwischen den nicht-importierten Produkten wieder.
In anderen Supermärkten, wie zum Beispiel H-E-B Grocery Company, sind vor allem in den
größeren Filialen gesonderte Bereiche für internationale Lebensmittel reserviert, in denen man
deutsche Produkte (inkl. Süßwaren) findet. Allerdings gibt es auch eine große Auswahl an
deutschen Süßwaren in den normalen Süßwarenregalen.
Abbildung 26: Deutsche Produkte im Regal der internationalen Lebensmittel bei H-E-B
Abbildung 27: Deutsche Schokolade im Süßwarenregal bei H-E-B
49
Abbildung 28: Deutsche Fruchtgummis im Süßwarenregal bei H-E-B
Abbildung 29: Deutsche Bonbons im Süßwarenregal bei H-E-B
Darüber hinaus findet man die größte Auswahl an deutschen Lebensmitteln im Onlinehandel.
So betreibt der Spezialitätenhändler German Deli neben seinem Onlinehandel beispielsweise
einen kleinen Verkaufsraum im Großraum Dallas (Texas). Hier können Kunden zu Preisen,
die den Import wiederspiegeln, deutsche Lebensmittel erwerben.
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass Produkte von deutschen Süßwarenherstellern
sowohl im Onlinehandel als auch in den US-amerikanischen Supermärkten vielzählig
angeboten werden und mehrere deutsche Marken sogar dem Standardsortiment angehören.
50
Zu den Hauptproduktgruppen in der Backwarenindustrie gehören Brot, Kleingebäck (z. B.
Brötchen, Bagel und Brezeln) und feine Backwaren. Unter die letztgenannte Kategorie fallen
beispielsweise Kekse, Kräcker, Kuchen, Torten und unterschiedliche Gebäcke (z. B.
Croissants, Strudel, Lebkuchen, Muffins und Donuts). Wichtige Zutaten und Rohstoffe für die
Herstellung dieser Produkte sind unter anderem Getreide (z. B. Mehl), Zucker, Butter und
Pflanzenfette, Eier und Eiprodukte, Kakao und Schokolade, Früchte und Nüsse.144
Der Umsatz der US-amerikanischen Brotproduktion ist in den letzten Jahren zurückgegangen
und betrug 2013 etwa 36,9 Mrd. USD.145 Auch bei der Herstellung von frischen Brot- und
Kleingebäckprodukten haben die Verkaufszahlen abgenommen (2011: -4,2 %; 2012: -1,7 %;
2013: -0,78 %).146 Für diese Entwicklungen sind mehrere Faktoren verantwortlich. Ein
wesentlicher Grund für die Abnahme ist der allgemeine Trend zur gesunden Ernährung, denn
Konsumenten in den USA achten zunehmend auf die Mengen und Anteile an
Kohlenhydraten, Fetten und Zucker, die in Lebensmitteln enthalten sind. Dieser Trend
bewirkt für die Backwarenindustrie eine Verschiebung der Nachfrage von traditionellen
Produkten hin zu kalorien- und kohlenhydratarmen Lebensmitteln sowie Vollkorn- und
glutenfreien Produkten.147 Dementsprechend war die Nachfrage unter anderem nach Weißbrot
in den letzten Jahren stark rückläufig.148 Des Weiteren wurde der Umsatz in diesem Zeitraum
durch steigende Preise wichtiger Zutaten wie Zucker und Getreide beeinflusst.149
Innerhalb der US-amerikanischen Backwarenindustrie haben in den letzten Jahren viele
Fusionen und Übernahmen von Unternehmen stattgefunden, die dazu führten, dass die
Marktkonzentration sukzessive erhöht wurde. Die Konkurrenzsituation auf dem Markt ist sehr
intensiv. Insbesondere die Übernahme der Sara Lee Corporation, eines vergleichsweise
großen Herstellers der Branche, durch die mexikanische Grupo Bimbo S.A. de C.V. im Jahr
144
www.bdsi.de, Die Wichtigsten Zutaten (aufgerufen am 22.07.2014)
www.companiesandmarkets.com, US bread production market to be worth $39 billion by 2018. De Angelis,
Alex. 29.07.2013 (aufgerufen am 22.07.2014)
146
www.foodbusinessnews.net, Bread market remains challenging. Sosland, Josh. 17.09.2013 (aufgerufen am
22.07.2014)
147
www.companiesandmarkets.com,US bread production market to be worth $39 billion by 2018. De Angelis,
148
www.bostonglobe.com, Where has the white bread gone? Hernandez, Peggy. 04.09.2012 (aufgerufen am
22.07.2014)
149
www.companiesandmarkets.com, US bread production market to be worth $39 billion by 2018. De Angelis,
145
51
2011 und die Aufspaltung eines weiteren wichtigen Herstellers - Hostess Brands Inc. – ein
Jahr später haben die Struktur des Marktes bedeutend verändert.150
Angesichts
dieser
Entwicklungen
ist
Innovation
ein
wichtiges
Thema
für
die
Wettbewerbsfähigkeit von Herstellern. Gerade die kleinen Hersteller können in diesem
Bereich als Vorbild dienen, unter anderem durch die zunehmende Popularität des Handwerks
und seiner zum Teil sehr innovativen Produktentwicklungen. Eine Übernahme dieser
innovativen kleinen Hersteller kann gerade für große Unternehmen vielversprechende
Chancen bieten.151 Zentrale Themen für Produktinnovationen in dieser Industrie sind gesunde
Backwaren und qualitativ hochwertige Produkte. Es wird auch erwartet, dass die
prognostizierte Einkommenssteigerung der Verbraucher die Nachfrage nach Spitzen- und
Markenprodukten deutlich erhöhen wird.152
153
Im Zuge des Trends zur Herstellung
glutenfreier Produkte werden auch vermehrt Nüsse, getrocknete Früchte und Honig in neuen
Produkten verarbeitet.154 155
Der Anstieg der Verkaufszahlen von Fertigkuchen und –torten deutet auf einen weiteren
Trend hin. Zwischen 2009 und 2014 stieg der Verkaufswert um 24 % auf 11,2 Mrd. USD.
Eigenmarken haben momentan einen Marktanteil von 38 %, dies übersteigt den Marktanteil
der fünf größten Hersteller. Insgesamt lassen sich 52 % der Verkaufszahlen auf im Laden
gebackene Kuchen und Torten zurückführen, gefolgt von Cupcakes und Brownies mit langer
Haltbarkeit (23 %), Kuchen mit langer Haltbarkeit (17 %) und tiefgefrorene Kuchen und
Torten (8 %). In den nächsten fünf Jahren wird für die genannten Produkte eine weitere
Steigerung um 18 % erwartet. Vor allem innovative und gesündere Produkte haben auch in
dieser Sparte Potenzial zum Wachstum.156
Schwankungen in den Preisen wichtiger Rohstoffe, wie Weizen und Zucker, beeinflussen die
Geschäftsergebnisse in dieser Industrie stark. Instabile Preise in den letzten Jahren haben
150
www.foodbusinessnews.net, Bread market remains challenging. Sosland, Josh. 17.09.2013 (aufgerufen am
22.07.2014)
151
www.bakingbusiness.com, Slideshow: Ten food trends unveiled at I.F.T. 2014. Watrous, Monica. 23.06.2014
152
IBISWorld Inc., IBISWorld Industry Report 31182 Cookie, Cracker & Pasta Production in the US. Jeon,
Hester. März 2014
153
IBISWorld Inc., IBISWorld Industry Report 31181 Bread Production in the US. Jeon, Hester. März 2014
154
www.snackandbakery.com, The ‘in’ Crowd. Schafer, Romy. 14.01.2013 (aufgerufen am 24.07.2014)
155
www.snackandbakery.com, The cookie industry craze. Lorenzi, Neal. 12.06.2014 (aufgerufen am 24.07.2014)
156
www.bakingbusiness.com, Infographic: Americans seek ‘snackable’ indulgences, says Mintel. Schroeder,
Eric. 02.07.2014 (aufgerufen am 24.07.2014)
52
bewirkt, dass viele kleine Unternehmen ihr Geschäft einstellen mussten.157 Es wird erwartet,
dass sich die Rohstoffpreise in den nächsten Jahren stabilisieren werden und so höhere
Gewinnmargen erzielt werden können, da die höheren Kosten zunehmend an die
Endverbraucher weitergegeben werden.158
Schätzungen zufolge wird sich der Umsatz im Jahr 2014 für Brot, Kleingebäck und feine
Backwaren (ausgenommen Kekse und Kräcker) auf 38,8 Mrd. USD belaufen. Dies bedeutet
eine durchschnittliche jährliche Zunahme von 0,1 % zwischen 2009 und 2014. Mit einem
Anteil von 40,5 % stellt Brot das wichtigste Segment in dieser Kategorie dar, gefolgt von
Süßspeisen (inkl. Nachspeisen) mit 21,4 %, Kleingebäck (17,6 %) und Donuts (10,5 %). Die
weiteren süßen Produkte in dieser Kategorie (ausgenommen Tiefkühlprodukte) haben einen
Anteil von 10 % am Gesamtumsatz. Brot ist das beständigste Produktsegment in dieser
Kategorie. Hier verzeichnet Vollkornbrot im Vergleich zum Weißbrot seit 2010 das größere
Umsatzvolumen. Die Kategorie Süßspeisen, zu der beispielsweise Kuchen, Cupcakes und
Brownies zählen, ist im Vergleich zum Brot weniger stabil. Trotz einer zunehmenden
Nachfrage nach gesunden Nahrungsmitteln essen die US-amerikanischen Konsumenten auch
zwischen den Mahlzeiten mehr Snacks denn je – eine Entwicklung, von der Hersteller
gesünderer Produkte profitieren können. Zwar werden herkömmliche Produkte im Segment
des Kleingebäcks weniger stark nachgefragt, jedoch können auch hier gesündere Varianten
diesen Trend abfedern. Die Wiedereinführung der beliebten Hostess Brands Donettes gilt als
wichtiger Impuls für das Donutgeschäft in den Vereinigten Staaten von Amerika (siehe 4.5
Porträts von lokalen Herstellern). Außerdem sollen auch hier gesündere Produkte und kleinere
Portionen neue und alte Kunden ansprechen.159
Der Umsatz für Kekse und Kräcker, der zusammen mit Pasta, Teig- und Mehlmischungen
angegeben wird, wird für 2014 auf 24,5 Mrd. USD angesetzt. Davon machen Kekse und
Kräcker 57,4 % (14,1 Mrd. USD) aus. Insgesamt ist der Umsatz zwischen 2009 und 2014
durchschnittlich um 1,8 % pro Jahr gestiegen. In den nächsten fünf Jahren wird ein Wachstum
von 2,5 % erwartet. Neben höheren Verkaufszahlen haben eine Zunahme in den
Herstellungskosten und die darauffolgenden Preiserhöhungen den Umsatz in diesem Segment
gesteigert. Außerdem profitierte auch diese Produktkategorie davon, dass Konsumenten ihre
157
Hester. März 2014
158
159
ebd.
53
Essensgewohnheiten ändern und zunehmend kleinere Zwischenmahlzeiten und Snacks zu sich
nehmen. Dabei wird auf gesunde Inhaltsstoffe geachtet.160 Die Umsatzentwicklung der
Backwarenindustrie ist in Tabelle 4 dargestellt. Prognosen deuten darauf hin, dass der Umsatz
in den nächsten Jahren annähernd auf dem gleichen Niveau bleiben wird.
Tabelle 4: Umsatzentwicklung in der Backwarenindustrie in den USA 161 162
Brotproduktion*
Produktion
von
Keksen,
Kräckern, Mehlmischungen und
Pasta**
Umsatz
Veränderung
Umsatz
Veränderung
(in Mio. USD)
(in %)
(in Mio. USD)
(in %)
2009
38.572,70
-2,3
22.471,2
2,1
2010
37.265,30
-3,4
23.216,8
3,3
2011
37.940,90
1,8
23.437,5
1,0
2012
38.371,90
1,1
23.957,1
2,2
2013
39.091,40
1,9
24.152,1
0,8
2014***
38.814,60
-0,7
24.514,5
1,5
2015***
38.969,80
0,4
24.808,7
1,2
2016***
39.164,70
0,5
25.453,7
2,6
* NAICS-Code 31181, ** NAICS-Code 31182, *** Prognose
Die Verbraucherpreisindices der Backwarenindustrie zeigen für alle Unterkategorien sowie
für die gesamte Backwarenindustrie den gleichen Trend: einen langsamen, stabilen Anstieg
des Preisniveaus (siehe Abbildung 30).
160
Hester.März 2014
161
162
Hester. März 2014
54
Abbildung 30: Verbraucherpreisindices für die Backwarenindustrie 163
300
280
260
240
220
200
180
160
140
120
100
Backwaren (1982-84 = 100)
Brot (Dezember 1997 = 100)
Kleingebäck und Muffins
(Dezember 1997 = 100)
Andere Backwaren (1982-84 =
100)
Kuchen, Cupcakes und Kekse
(1982-84 = 100)
Jahr
Die Niederlassungen von Herstellern in dieser Branche befinden sich zum Großteil in der
Nähe wichtiger Zulieferer von zum Beispiel Weizen, Zucker und Verpackungsmaterialien,
sowie dicht besiedelter Regionen. Wichtige Produktionszentren befinden sich in der
Mittelatlantikregion, der Great Lakes Region und im Westen. Kalifornien hat als Staat mit den
meisten Niederlassungen leichten Zugang zu den Zutaten, verfügt über eine gute Infrastruktur
und viele Einwohner mit einem hohen Durchschnittseinkommen. In den Mittelatlantikstaaten
sind wichtige nachgelagerte Dienstleister angesiedelt und mehrere Regionen mit
wohlhabenden Städten bieten Absatzmöglichkeiten. Auch in der Great Lakes Region befindet
sich ein großer potenzieller Absatzmarkt. Zudem ist diese Region nah am Zentrum des USamerikanischen
Getreideanbaus.
Eine
Gesamtübersicht
der
Niederlassungen
der
Backwarenindustrie pro Staat findet sich im Anhang C. Die Bundesstaaten mit den meisten
Produktionsstätten sind in Abbildung 31 dargestellt.164 165
163
Bureau of Labor Statistics, CPI Detailed Report März 2014
IBISWorld Inc,. IBISWorld Industry Report 31181 Bread Production in the US. Jeon, Hester. März 2014
165
IBISWorld Inc,. IBISWorld Industry Report 31182 Cookie, Cracker & Pasta Production in the US. Jeon,
Hester. März 2014
164
55
Abbildung 31: Anzahl der Niederlassungen von Herstellern von Backwaren (2012) 166
Weizen ist einer der wichtigsten Rohstoffe in der Backwarenindustrie. In Abhängigkeit vom
Weltmarktpreis ist der Weizenpreis großen Schwankungen unterworfen. So verdoppelte sich
zum Beispiel der Preis während der weltweiten Nahrungsmittelkrise 2008, fiel dann auf das
Niveau von 2006 zurück und hält sich seit 2011 auf einem Niveau zwischen 250 und 350
USD pro Tonne (siehe Abbildung 32). Diese Preisschwankungen spiegeln sich stark
abgeschwächt im Verbraucherpreisindex der gesamten Industrie (siehe Abbildung 30) wieder.
Abbildung 32: US-Durchschnittspreis für Weizen (in USD pro Tonne)167
400
USD /Tonne
350
300
250
200
150
100
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Jahr
166
167
United States Department of Agriculture, Wheat Data (aufgerufen am 22.07.2014)
56
Ähnlich wie beim Weizenpreis sind in den Jahren 2008 und 2011 deutliche Sprünge der
Maispreise zu erkennen (siehe Abbildung 33). Nachdem sich der Preis im Jahr 2008 im
Vergleich zum Jahr 2006 fast verdreifacht hat, nahm dieser auch wieder stark ab. Zwischen
2011 und 2013 überstieg der Preis sogar mehrfach das Niveau von 300 USD pro Tonne. In
den letzten Monaten ist der Preis wieder auf ein Niveau von circa 200 USD pro Tonne
gesunken.
Abbildung 33: US-Preis Mais (in USD pro Tonne)168
350
USD/Tonne
300
250
200
150
100
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Jahr
Ein weiterer wichtiger Rohstoff für die Backwarenindustrie ist Milch. Obwohl der Preis lange
einen Höchstwert um die 22 USD pro 100 Pound nicht überstiegen hatte, wurde 2014 ein
Wert von mehr als 25 USD registriert (siehe Abbildung 34).
Abbildung 34: US-Preis Milch (in USD pro cwt)169
26
24
USD/cwt
22
20
18
16
14
12
10
2006
168
169
2007
2008
2009
2010
Jahr
2011
2012
2013
2014
www.indexmundi.com, Commodity Price Indices: Maize (aufgerufen am 24.07.2014)
USDA NASS, Dairy Yearbook. 2014
57
Im Erzeugerpreisindex von Butter (siehe Abbildung 35) sind sehr viele Schwankungen zu
erkennen. Auffallend ist, dass der Preis sich immer wieder zum 100-Punkt Niveau bewegt und
sich sogar regelmäßig unter diesem Level befand. Dies bedeutet, dass sich der Preis seit 1984
bis heute im Mittel nicht stark verändert hat. Seit Beginn 2014 ist aber wieder ein deutlicher
Preisanstieg zu beobachten.
Abbildung 35: Erzeugerpreisindex von Butter (Juni 1984=100) 170
Erzeugerpreisindex
160
150
140
130
120
110
100
90
80
2006
2007
2008
2009
2010
Jahr
2011
2012
2013
2014
Ähnlich wie beim Durchschnittspreis von Weizen zeigt sich im Erzeugerpreisindex von
Weizenmehl im Jahr 2008 eine starke Zunahme, nach der der Preis sich wieder auf seinem
alten Niveau bewegte. Seit dem Jahr 2011 ist der Preis nach einer moderaten Steigung bis
heute relativ stabil (siehe Abbildung 36).
Abbildung 36: Erzeugerpreisindex von Weizenmehl (1982=100) 171
Erzeugerpreisindex
350
300
250
200
150
100
2006
170
171
2007
2008
2009
2010
Jahr
2011
2012
2013
2014
ebd.
58
Bemerkenswert beim Erzeugerpreisindex von Mehlmischungen und Teig ist, dass der Preis
nach den Steigungen in den Jahren 2008 und 2011 nicht wieder zurückgegangen ist sondern
sich auf einem konstant hohen Niveau eingependelt hat (siehe Abbildung 37).
Erzeugerpreisindex
Abbildung 37: Erzeugerpreisindex von Mehlmischungen und Teig (1982=100) 172
200
190
180
170
160
150
140
130
120
110
100
2006
2007
2008
2009
2010
Jahr
2011
2012
2013
2014
Dem Erzeugerpreisindex von Backfett, Speiseöl und Margarine lässt sich ebenso fast eine
Verdoppelung der Preise zwischen 2006 und 2008 entnehmen. Seit einem Preisanstieg im
Jahr 2011 war das Preisniveau langsam rückläufig (siehe Abbildung 38). Weitere relevante
Indices für Zucker, Schokolade, Geschmacks- und Süßungsmittel finden sich im Kapitel 3
‚Süßwarenindustrie‘.
Erzeugerpreisindex
Abbildung 38: Erzeugerpreisindex von Backfett, Speiseöl und Margarine (1982=100) 173
350
330
310
290
270
250
230
210
190
170
150
2006
172
173
2007
2008
2009
2010
Jahr
2011
2012
2013
2014
ebd.
59
Die Marktkonzentration der Backwarenindustrie befindet sich aktuell auf einem relativ
niedrigen Niveau. Der Marktanteil der vier größten Hersteller (ausgenommen für Kekse und
Kräcker) wird laut Prognosen für das Jahr 2014 nur 34,3 % des gesamten Umsatzes dieser
Industrie ausmachen (siehe Abbildung 39). Die meisten Hersteller sind verhältnismäßig klein
und regional orientiert. Jedoch konzentriert sich der Markt zunehmend durch Übernahmen
und Zusammenschlüsse. Die Industrie ist wettbewerbsintensiv und die großen Hersteller
konkurrieren mit den kleineren im Hinblick auf Preis und Qualität. Bei der Entwicklung von
Alleinstellungsmerkmalen und besonders nährstoffreichen Produkten ist der Wettbewerb
ebenfalls sehr intensiv. Aber auch die steigende Nachfrage nach ausländischen Spezialitäten,
beispielsweise aus Deutschland und Italien, hat Einfluss auf die Konkurrenzsituation in der
US-amerikanischen Backwarenindustrie genommen. Für die vergangenen fünf Jahre wird
geschätzt, dass jährlich rund 7,1 % mehr ausländische Backwaren importiert wurden.174
Abbildung 39: Marktanteile Produktion Backwaren (ausgenommen Kekse und Kräcker, in %)175
8,5%
Flower Foods Inc
Grupo Bimbo SA
17,9%
Hostess Brands LLC
McKee Foods
4,8%
62,6%
Campbell Soup Company
Krispy Kreme Doughnuts Inc.
3,1%
Andere
2,0%
1,1%
Bei der Produktion von Keksen, Kräckern und Pasta bestreiten die vier größten Hersteller
zusammen im Jahr 2014 voraussichtlich einen Marktanteil von 42,2 % (siehe Abbildung 40).
Unter anderem durch Zusammenschlüsse von Herstellern hat die Marktkonzentration auch in
diesem Segment leicht zugenommen. Für die Wettbewerbsfähigkeit sind hier, wie bei den
174
175
ebd.
60
anderen Produktgruppen auch, Preis und Qualität von entscheidender Bedeutung. Außerdem
ist die Innovationstätigkeit ein wichtiger Faktor für den Erfolg in dieser Branche.176
Abbildung 40: Marktanteile Produktion Kekse, Kräcker und Pasta (in %)177
17,6
Modelez International
Kellogg Company
15,1
PepsiCo Inc.
56,8
ConAgra
Andere
7,7
1 1,8
Die beliebtesten Keksmarken sind in Tabelle 5 dargestellt. Hierbei fällt auf, dass allein drei
Marken in den Top 6 zum größten Hersteller Mondelēz International gehören und auch die
anderen Marken zu den drei größten Unternehmen gehören.
Tabelle 5: Beliebteste Keksmarken178
Rang
Marke
Markeneigentümer
1
Mondelēz International
3
Oreo Cookies
Keebler Fudge Shoppe Fudge Stripes Original
cookies
Pepperidge Farm Milano Cookies
4
Nilla Wafers
5
Chips Ahoy Cookies
6
Keebler Chips Deluxe cookies
Kellogg Company
2
Kellogg Company
176
Hester. März 2014
177
ebd.
178
www.harrisinteractive.com, 2014 Harris Poll EquiTrend Rankings (aufgerufen am 16.07.2014)
61
Bimbo Bakeries USA, Inc. (Grupo Bimbo S.A. de C.V.)
Firma
Grupo Bimbo S.A. de C.V.
Gründung
1945
Geschäftsführer
Daniel Servitje
Hauptsitz
Mexico City, Mexiko (Mutterkonzern)
Horsham, Pennsylvania (Tochterunternehmen)
Umsatz (2013)
Marktanteil
Insgesamt
13,1 Mrd. USD
Bimbo Bakeries USA
3,9 Mrd. USD
USA
17,9 %
Bimbo Bakeries USA ist eine Tochter der mexikanischen multinationalen Grupo Bimbo SA
und der größte Hersteller von Brot und Backwaren in den Vereinigten Staaten. In den 75
Produktionsstätten, die in den USA unterhalten werden, stellt das Unternehmen unter anderem
Toastbrot, Soft Bread, Hamburger- und Hotdogbrötchen, Tortillas, Pizzaböden, süße
Backwaren wie Donuts und Eclairs sowie Körnerbrot und Vollkornbrot her. Zu den insgesamt
mehr als 8000 Produkten im Portfolio gehören auch Schokoladenerzeugnisse und Snacks.179
Nachdem Bimbo Bakeries USA durch die Übernahme der Backsparte des Konzerns Sara Lee
im Jahr 2011 bereits zum mit Abstand größten Hersteller von Backwaren in den USA
aufgestiegen war, übernahm die Gruppe im Mai 2014 den kanadischen Brothersteller Canada
Bread.180
181 182
Als Resultat eines Kartellamtsverfahrens musste Bimbo 2012 einen Teil der
Sara Lee Vermögensgegenstände in Kalifornien an seinen Konkurrenten Flowers Foods, Inc.
abgeben, um die Übernahme zu vervollständigen. Durch die Übernahme der George Weston
Bread Unit 2008 konnte die Grupo Bimbo ihr Portfolio unter anderem um die Marken
Oroweat und Entenmann’s erweitern. Unter ersterer werden seit 2009 auch Brote mit weniger
Kohlenhydraten verkauft, um dem Trend zu gesünderer Ernährung auch bei Brot zu
179
www.bimbobakeriesusa.com (aufgerufen am 17.07.2014)
www.bakingbusiness.com, Bimbo completes acquisition of Canada Bread. Schroeder, Eric. 23.05.2014
181
www.grupobimbo.com, Annual Report 2012. (aufgerufen am 17.07.2014)
182
www.foodbusinessnews.net, Flowers completes acquisition of Sara Lee licenses in California. 25.02.2013
180
62
entsprechen. Im Jahr 2014 eröffnete Bimbo Bakeries USA eine Bäckerei in Leigh Valley,
Pennsylvania.183
183
www.bimbobakeriesusa.com/ (aufgerufen am 17.07.2014)
63
ConAgra Foods, Inc.
Firma
ConAgra Foods, Inc.
Gründung
1971
Geschäftsführer
Gary M. Rodkin
Hauptsitz
Omaha, Nebraska
Umsatz USA (2013)
Ralcorp Food Group
924,2 Mio. USD
Ralcorp Frozen Bakery
329,8 Mio. USD
Backwaren
<1%
Marktanteil USA
Im Frühjahr 2013 übernahm ConAgra Foods für 5,1 Mrd. USD den großen Hersteller von
Private-Label-Backwaren und anderen Verbrauchsgütern Ralcorp Holdings, Inc., der sich in
die beiden Sparten Ralcorp Food Group und Ralcorp Frozen Bakery Products gliedert. Zu den
Backwaren, die im Bereich Private-Label hergestellt werden, gehören unter anderem
tiefgefrorene Pfannkuchen, Waffeln und French Toast. Außerdem werden gefrorene Kekse,
Brote und Brötchen sowie der Teig für solche Erzeugnisse hergestellt. In den Monaten nach
der Übernahme von Ralcorp durch ConAgra gingen die Verkaufsvolumina der Sparte leicht
zurück.
Dieser
Umstand
Eingliederungsprozess
ist
vor
zuzuschreiben.184
allem
Neben
der
den
Wettbewerbssituation
Backwaren
und
und
dem
tiefgefrorenen
Erzeugnissen verkauft ConAgra eine Vielzahl weiterer Lebensmittel unter dem RalcropLabel.185 In der jüngeren Vergangenheit hatte das Unternehmen mit dem veränderten
Konsumverhalten der US-Amerikaner zu kämpfen, da weniger Tiefkühl- und Dosenkost
nachgefragt wurde und die Verbraucher stattdessen mehr zu frischen Alternativen wechselten.
Besonders das Private-Label-Segment litt unter diesem Trend.186
184
materials.proxyvote.com, Annual Report 2013. (aufgerufen am 23.07.2014)
www.conagrafoods.com, Brands. (aufgerufen am 23.07.2014)
186
online.wsj.com, Frozen Foods Grow Cold as Tastes Shift to Fresher Fare. Gasparro, Annie (aufgerufen am
23.07.2014)
185
64
Flowers Foods, Inc.
Firma
Flowers Foods, Inc.
Gründung
1919
Geschäftsführer
George E. Deese
Hauptsitz
Thomasville, Georgia
Umsatz (2013)
USA
3,75 Mrd. USD
Marktanteil USA
Flowers Foods, Inc
8,5 %
Flowers Foods‘ Geschäftstätigkeit ist in zwei Segmente unterteilt. Das erste Segment ist das
Direct Store Delivery Segment (DSD), die direkte Filialbelieferung, die 83 % des Umsatzes
ausmacht und 38 Bäckereien sowie 4.950 Distributionspartner umfasst und vor allem
Einzelhändler im Süden, Südwesten, Neu-England und Kalifornien bedient. Zu den
Erzeugnissen gehören hier vor allem frisches Brot, Brötchen, Snack-Kuchen. Das zweite
Segment ist das Warehouse-Segment, dessen acht Bäckereien Brötchen, Snack-Kuchen und
Brot
an
nationale
Einzelhändler,
Gastronomie,
Automatenbetreiber
und
Verpackungsunternehmen liefern. Die insgesamt 47 Bäckereien verteilen sich auf 16 USamerikanische Bundesstaaten.187 Der größte Kunde für die Private-Label-Produkte von
Flowers Foods ist die Einzelhandelskette Walmart. Zu den Topmarken des Unternehmens
gehören Nature’s Own, Wonder, Whitewheat, Cobblestone Mill, Tastykake und Mrs.
Freshley’s. Durch das aggressive Wachstum der vergangenen zehn Jahre hat sich Flowers
Foods zum zweitgrößten Backwarenhersteller der USA entwickelt. Dazu beigetragen haben in
der
jüngeren
Vergangenheit
auch
die
Übernahmen
einiger
Marken
und
Vermögensgegenstände der Unternehmen Hostess Brands (Marken Wonder, Merita, Home
Pride und Butternut) (2013), Sara Lee Earthgrains CA (2013), Hersteller von abgepacktem
Weizenvollkornbrot sowie der Tasty Baking Company (2011), die ebenfalls süße
Kleinbackwaren wie Muffins, Pies, Brownies unter dem Namen Tastykake herstellt. Vor
diesem Zeitraum war vor allem die Übernahme des Brotherstellers Butter Krust (2008) von
strategischer Bedeutung für die Expansion Richtung Südwesten.188
187
188
phx.corporate-ir.net, 10K Annual Report (aufgerufen am 16.07.2014)
Flower Foods, Investor Fact Sheet. Juni 2014
65
Hostess Brands, LLC
Firma
Hostess Brands, LLC
Gründung
2013
Geschäftsführer
Gregory F. Rayburn
Hauptsitz
Kansas City, Missouri
Umsatz (2013)
USA
1,9 Mrd. USD
Marktanteil USA
Insgesamt
4,5 %
Hostess Brands, LLC ist das Nachfolgeunternehmen der insolventen Hostess Brands, Inc. und
kaufte im Jahr 2013 für 410 Mio. USD fünf Produktionsstätten und die Rechte an den Marken
der Unternehmen Hostess und Dolly Madison auf. Ziel ist es, die beliebten Produkte des
Vorgängers wieder aufleben zu lassen. Im Zuge des Insolvenzverfahrens musste unter
anderem
ein
Werk
in
Emporia,
Kansas
geschlossen
werden,
da
Streiks
der
Bäckergewerkschaft den Standort unwirtschaftlich gemacht hatten.189 Im gleichen Jahr
übernahm das Unternehmen Flowers Foods einige Marken und 20 Bäckereien sowie 36
ehemalige Depots der insolventen Hostess Brands, Inc. für 355 Mio. USD.190 Heute
produziert Hostess Brands, LLC unter anderem wieder die äußerst beliebten Twinkies, Cup
Cakes, Ding Doongs, Donettes und Suzie Q’s. Die Produkte von Hostess gelten als typisch
amerikanisch und haben teils Kultstatus in der Bevölkerung errreicht. Bei allen Produkten
handelt es sich um kleine Kuchen, meist auf Schokoladen- oder Fruchtbasis, die mit einer
Creme- oder Puddingmasse gefüllt werden. Schritt für Schritt werden die alten Produkte
basierend auf den traditionellen Rezepten wieder eingeführt, zuletzt die sogenannten
Chocodiles.191
189
www.huffingtonpost.com, Hostess Bakery To Reopen This Summer, Hire 250 After Bankruptcy Cost More
Than 500 Jobs. 26.04.2013 (aufgerufen am 16.07.2014)
190
www.foodbusinessnews.net, Flowers begins roll-out of former Hostess bread brands. 24.09.2013 (aufgerufen
am 16.07.2014)
191
hostesscakes.com (aufgerufen am 16.07.2014)
66
Kellogg Company
Firma
Kellogg Company
Gründung
1906
Geschäftsführer
John A. Bryant
Hauptsitz
Battle Creek, Michigan
Umsatz USA (2013)
Morning Foods
3,465 Mrd. USD
Snacks
3,534 Mrd. USD
Specialty
1,202 Mrd. USD
Kekse und Kräcker
15,1 %
Marktanteil USA
Kellogg Company gehört zu den Marktführern in der US-amerikanischen Kekse- und
Kräckerindustrie. Die Geschäftssparte, in die diese Produkte fallen, soll zwischen 2013 und
2014 um 4,5 % auf ein Umsatzvolumen von 3,693 Mrd. USD anwachsen. Kellogg bezieht die
Mehrheit seiner Ausgangsstoffe für die Produktion aus den USA. Zwar ist Kellogg vor allem
in der Herstellung und Entwicklung von ‚Ready-to-eat‘-Müslisorten tätig, ein bedeutender
und wachstumsstarker Teil der Geschäftstätigkeit liegt jedoch in der Herstellung von
Kräckern, Frühstückssandwiches, Waffeln, Toaster Backwaren und anderen gebackenen
Snacks. Zu den bekanntesten Marken in diesen Bereichen gehören ‚Special K‘ (Kekse,
Frühstückssandwiches, Waffeln, Snacks), ‚Eggo‘ tiefgekühlte Waffeln und Pfannkuchen
sowie ‚Pop Tarts‘ (Backwaren für den Toaster). Das zu Kellogg gehörende Unternehmen
Kashi stellt unter anderem Waffeln, Pizza, Kekse und Kräcker her. Bei diesen Produkten wird
ein besonderer Fokus auf die Gesundheitsverträglichkeit der Erzeugnisse gelegt. So werden
vor
allem
dunkle
Tochterunternehmen
Schokolade
aus
der
und
Nüsse
anstatt
Backwarenindustrie
Weizen
sind
unter
verwendet.
Weitere
anderem
Austin
(Schokocremekekse und Kräcker), Keebler (Marshmallow-Sandwiches und Cookies) und
Cheez-It (Käsekräcker).192
192
investor.kelloggs.com, Kellogg Company 2013 Annual Report (aufgerufen am 16.07.2014)
67
Krispy Kreme Doughnuts, Inc.
Firma
Gründung
1937
Geschäftsführer
James Morgan
Hauptsitz
Winston-Salem, North Carolina
Umsatz (2013)
USA
412 Mio. USD
Marktanteil USA
Insgesamt
1,1 %
Krispy Kreme Doughnuts ist eine Schnellrestaurantkette und Zulieferer von Backwaren für
Supermarktketten, Tankstellen und andere Einzelhandeloutlets in den USA. Das Unternehmen
ist international tätig, generiert aber den Großteil seiner Einnahmen auf dem USamerikanischen Markt (412 Mio. USD von 460 Mio. USD). Krispy Kreme funktioniert nach
dem Franchise-Prinzip und unterhält in den USA selber 95 Lokale. 88 dieser Lokale bedienen
die Kunden direkt im Laden, während der Rest ausschließlich auf die Versorgung des Großund Einzelhandels spezialisiert ist. In 69 der 88 Läden werden die Donuts auch direkt
hergestellt, die übrigen werden von einem der herstellenden Läden zweimal täglich beliefert.
Die Mehrzahl der Läden findet man in den Südstaaten der USA. Zu den 95 firmeneigenen
Läden kommen weitere 159 Franchise-Filialen in 30 Bundesstaaten. Krispy Kreme produziert
mehr als 20 Variationen von Donuts sowie Kaffee und andere Getränke. Nach rückläufigen
Verkaufszahlen und sinkendem Umsatz im Jahr 2005, vermeldet das Unternehmen seit 21
Quartalen stetiges Wachstum. Auch die Anzahl der Läden wurde insgesamt leicht reduziert.193
193
investor.krispykreme.com,10K Annual Filings (aufgerufen am 16.07.2014)
68
McKee Foods Corporation
Firma
Gründung
1934
Geschäftsführer
Mike McKee
Hauptsitz
Collegedale, Tennessee
Umsatz (2013)
USA
1,3 Mrd. USD
Marktanteil USA
Insgesamt
3,1 %
Die McKee Foods Corporation ist ein privatgeführter Hersteller von Kuchen und anderen
Backwaren aus Tennessee. Bekannt ist das Unternehmen vor allem für seine Marke ‚Little
Debbie‘, unter der kleine Kuchen und Süßspeisen verkauft werden. Dazu gehören Brownies,
Kuchen, Cookies, Donuts, Muffins, Plunderteilchen, Pies und Riegel in insgesamt mehr als
100 Variationen. Die Fieldstone Bakery, die ebenfalls zu McKee gehört, stellt Cookies,
Snacks und Frühstücksteilchen für die Gastronomie her. Die Übernahme der Firma Drake’s
im Jahr 2013 führte zur Erweiterung des Portfolios um die Produkte Yodel (zylindrische
Schokoladenkuchen mit Cremefüllung), Devil Dog (Schokoladencremeschnitten), Ring Ding
(runde Schokoladenkuchen mit Cremefüllung) sowie Coffee Cake (kleine Streuselkuchen mit
Zimt). Durch die Marken Heartland Brands und Sunbelt Bakery ist McKee Foods ebenfalls
auf dem Cerealienmarkt vertreten. Die Produktionsstätten des Unternehmens befinden sich in
Collegedale (Tennessee), Gentry (Arkansas) sowie Stuart’s Draft (Virginia). Des Weiteren
wird ein Distributionszentrum in Kingman (Arizona) betrieben.194
194
McKee Foods Corporation, Fact Sheet. Januar 2014
69
Mondelēz International, Inc.
Firma
Gründung
1903
Geschäftsführer
Irene B. Rosenfeld
Hauptsitz und Adresse
Deerfield, Illinois
Umsatz (2013)
Insgesamt
35,3 Mrd. USD
(Nordamerika: 7 Mrd. USD;
USA: 5,4 Mrd. USD)
Marktanteil je Industrie USA
Kekse und Kräcker
Kekse und Kräcker
17,6 % (Nordamerika)
Mondelēz International ist nach Nestlé und PepsiCo der drittgrößte Hersteller von
Lebensmitteln auf der Welt und in den Kategorien Kekse und gebackene Snacks der
Marktführer in den USA. Im Jahr 2012 wurde das Unternehmen von Kraft Foods Global, Inc.
in Mondelēz International, Inc. umbenannt. Zu den Tochterunternehmen, die in der
Produktion von Backwaren tätig sind, gehören unter anderem die Kekshersteller Nabisco und
Lefèvre-Utile. Nabisco stellt unter anderem die Chips-Ahoy Cookies, Nilla-Cookies, Nutter
Butter Cookie-Sandwiches und Oreos sowie die Wheat Thins Cracker her. Weitere Produkte
sind BelVita Frühstückskekse und Ritz Cracker.195 Insgesamt führt Mondelēz International
neun ‚Billion-Dollar-Brands‘ in seinem Portfolio. Weltweit beschäftigt das Unternehmen
insgesamt 107.000 Mitarbeiter in 165 Ländern. In Nordamerika betreibt der Konzern zwar
lediglich 17 seiner 171 weltweiten Produktionsstätten, dafür aber 95 von 220
Distributionszentren. Der Schwerpunkt der Produktion liegt in Europa.196 Im Jahr 2013
wurden Streitigkeiten zwischen Mondelēz International und der Kaffeehauskette Starbucks
durch die Zahlung von 2,79 Mrd. USD an Mondelēz International beigelegt. Starbucks hatte
ein Übereinkommen verletzt, indem es den Verkauf von abgepacktem Kaffee im Einzelhandel
eigenständig forcierte. Die Aktien des Unternehmens werden seit 2012 von der NASDAQ
gehandelt.197
195
www.mondelezinternational.com (aufgerufen am 14.07.2014)
ir.mondelezinternational.com, Form 10K Annual Report. (aufgerufen am 14.07.2014)
197
www.bloomberg.com, Starbucks to Pay $2.79 Billion to Settle Coffee Dispute. Burritt, Chris. 13.11.2013
196
70
Pepperidge Farm, Inc. (The Campbell Soup Company)
Firma
Pepperidge Farm, Inc.
Gründung
1937
Geschäftsführer
Irene Britt
Hauptsitz
Camden, New Jersey (Mutterkonzern)
Norwalk, Connecticut (Tochterunternehmen)
Umsatz (2013)
Marktanteil USA
Kekse und Kräcker
1,85 Mrd. USD
Brot
785.0 Mio. USD
Kekse und Kräcker
7,7 %
Brot
2,0 %
Pepperidge Farm ist eine Tochter des Konzerns Campbell Soup Company, die in der
Backwarenindustrie aktiv ist. Unter den Bezeichnungen Milano, Geneva, Sausalito, Tahiti,
Pirouette, Brussels und Goldfish Crackers werden verschiedene Sorten Gebäck (hauptsächlich
Kekse und Kräcker) verkauft. Außerdem bietet Pepperidge Farm ein umfassendes Angebot an
Brotsorten, die abgepackt und entweder geschnitten oder gefroren verkauft werden, an. Dazu
gehören unter anderem mediterran gewürzte Brote, Sandwichbrote, Milchbrötchen und
verschiedene Brötchensorten. In seinem Sortiment führt Pepperidge Farms auch einige
kohlenhydrat- und zuckerarme Produkte für den gesundheitsbewussten Verbraucher. Im
Dessertbereich verkauft das Unternehmen sowohl fertige Kuchen verschiedener Richtungen
als auch Kuchenteig. Zum Frühstückssegment gehören unter anderem Bagels und ‚Swirls‘
(eine Art Stuten).198 Die Produktionsstätten des Unternehmens befinden sich größtenteils im
Osten und Süden der Vereinigten Staaten.199 Im Jahr 2013 musste der Standort Aiken, South
Carolina zur Konsolidierung schließen und hat große Teile der dortigen Produktion nach
Lakeland, Florida abgegeben. Das dort hauptsächlich produzierte Goldfish Flats Bread wurde
aus dem Sortiment genommen.200
198
www.pepperidgefarm.com, (aufgerufen am 16.07.2014)
investor.campbellsoupcompany.com, 10K Annual Filing (aufgerufen am 16.07.2014)
200
news.pepperidgefarm.com, Pepperidge Farm to Consolidate Bakery Operations. 27.06.2013 (aufgerufen am
16.07.2014)
199
71
PepsiCo., Inc.
Firma
PepsiCo, Inc.
Gründung
1965
Geschäftsführerin
Indra Nooyi
Hauptsitz
Chicago Illinois
Cerealiengeschäft
Umsatz (2013)
Marktanteil USA
Frito Lays
14,1 Mrd. USD
Quaker Foods North America
2,6 Mrd. USD
Kekse und Kräcker insgesamt
437,5 Mio. USD
Kekse und Kräcker
1,8 %
PepsiCo, Inc. ging 1965 aus dem Zusammenschluss von Pepsi-Cola und Frito-Lay hervor und
ist seitdem zum weltweit größten Hersteller von Lebensmitteln geworden. Das Unternehmen
ist in die drei Bereiche PepsiCo Beverages North America, PepsiCo International und
PepsiCo Americas Foods untergliedert. Zu letzterem gehört auch das Segment Quaker Foods
North America (QFNA), das zusammen mit Frito-Lay für die Produktion von Backwaren
verantwortlich ist. Im Jahr 2001 übernahm PepsiCo das Unternehmen Quaker Oats Company
aus Chicago (Illinois). Die Hauptproduktgruppen des Backwarensortiments von Quaker
umspannen Oat & Yogurt Sandwich Biscuits, Soft Baked und Crispy Oatmeal Cookies,
Breakfast Cookies sowie Apfel/Zimt-Muffins. Außerdem werden verschiedene gebackene
Puffreissnacks und Haferpfannkuchenbackmischungen vertrieben.201 Quaker Foods North
America betreibt insgesamt fünf Produktionsstätten. Die wichtigste liegt in Cedar Rapids,
Iowa.202 Frito-Lay ist zwar im Wesentlichen ein Hersteller von Chips und salzigen Snacks,
produziert daneben aber auch die Grandma Cookies und stellt verschiedene gebackene
Knabberartikel her.
201
202
www.quakeroats.com, Products (aufgerufen am 17.07.2014)
www.pepsico.com, 2013 Annual Report (aufgerufen am 17.07.2013)
72
4.6 Importe und Exporte von Backwaren
Aufgrund der geringen Haltbarkeit vieler Produkte der Backwarenindustrie und aufgrund
regionaler Präferenzen ist der internationale Handel in dieser Branche beschränkt. Zudem
haben die großen Hersteller in mehreren Ländern eigene Produktionsstätten, um die lokalen
Märkte zu versorgen. Für das Jahr 2014 wird erwartet, dass Importgüter 8,6 % der Nachfrage
nach Backwaren (ausgenommen Kekse und Kräcker) bedienen, im Vergleich zu 6,2 % im
Jahr 2009. Diese Zunahme ist unter anderem auf die gestiegene Nachfrage nach ausländischen
Spezialitäten in den USA und den niedrigen Dollarkurs zurückzuführen. Mexiko und Kanada
sind die wichtigsten Länder mit einem erwarteten Importanteil von 49 % bzw. 21 % für
Backwaren (ausgenommen Kekse und Kräcker) und 44 % bzw. 7 % für Kekse, Kräcker und
Pasta. Obwohl der Gesamtwert des Exports bedeutend kleiner ist, sind Mexiko und Kanada
auch hier die zentralen Handelspartner für die USA. Weitere wichtige Lieferländer sind
China, Italien und Deutschland. In der Kategorie Kekse, Kräcker und Pasta hat China mit 6 %
im Vergleich mit Italien (27%) einen eher geringen Anteil. Bei den sonstigen Backwaren
kommen 2,1 % der Importe aus Italien und 2,2 % aus Deutschland. Der Gesamtwert der
Importe im Jahr 2014 wird für Kekse, Kräcker (und Pasta) mit 833,5 Mio. USD beziffert. Für
die weiteren Backwaren wird ein Gesamtvolumen von 3,5 Mrd. USD prognostiziert. 203 204
Die Entwicklungen der Importe und Exporte von Backwaren zeigen ein stabiles Wachstum in
den letzten Jahren. Auffallend ist, dass der Wert der Importe sich auf mehr als das Doppelte
der Exporte beläuft (siehe Abbildung 41).
203
Hester. März 2014
204
73
Abbildung 41: Import- und Exportentwicklung der USA bei Backwaren205
3.500
2.934
USD (in Mio.)
3.000
3.091
3.255
2.636
2.366
2.500
2.000
1.500
1.000
913
984
2009
2010
1.137
1.309
1.427
Exporte (FAS)
Importe (CIF)
500
0
2011
Jahr
2012
2013
Bemerkenswert sind auch die Entwicklungen des Handels mit Backwaren zwischen
Deutschland und den USA. Während die Importe aus Deutschland in den letzten Jahren stark
gestiegen sind (auf fast 127 Mio. USD (inkl. CIF)), ist der Export US-amerikanischer
Produkte zurückgegangen und betrug 2013 nur noch 3,6 Mio. USD (FAS) (siehe Abbildung
42).
Abbildung 42: Import- und Exportentwicklung von Backwaren zwischen Deutschland und den USA206
140.000
113.350
USD (x 1000)
120.000
100.000
87.248
118.375
126.645
94.710
80.000
Exporte (FAS)
60.000
Importe (CIF)
40.000
20.000
4.837
5.880
5.701
5.172
3.602
2009
2010
2011
Jahr
2012
2013
0
In der US-amerikanischen Backwarenindustrie bedeuten vor allem die Trends der letzten
Jahre ein wachsendes Potenzial für deutsche Unternehmen. Mit einer relativ niedrigen
Marktkonzentration ist diese Industrie gekennzeichnet durch eine Vielzahl von Herstellern,
205
206
ebd.
74
die potenzielle Abnehmer deutscher Halbfabrikate darstellen. Gerade bei Backwaren fördert
auch das Image deutscher Waren die Möglichkeiten auf dem US-Markt.
Der Umschwung der letzten Jahre beim Konsumverhalten US-amerikanischer Verbraucher
wird vor allem im Bereich der Gesundheit sowie der größeren Achtsamkeit in Bezug auf das
Ernährungsverhalten ausgemacht. Besonders auffällig ist der Trend bei Brot. Hier hat das
Vollkornbrot dem traditionell bevorzugten Weißbrot in den letzten Jahren den Rang der
umsatzstärksten Brotsorte abgelaufen. Dieser Trend gilt für mehrere Produktgruppen der
Industrie, da der Konsum von Weizenprodukten in den letzten Jahren abgenommen hat. Dies
zeigt das Potenzial, dass andere Getreidesorten und die daraus hergestellten Produkte,
beispielweise Backmischungen, auf dem US-Markt haben.
Durch die gesellschaftlichen Veränderungen hat die Industrie Möglichkeiten, mit neuen
Produkten weitere Märkte zu erschließen. Hierbei geht es vor allem um Produkte, die den
Faktor Zeit sowie Aufwand beim Konsum reduzieren können. Hinzu kommt, dass
Konsumenten in den USA offen für neue Produkte sind. Hier spielen Faktoren wie
Geschmack, Konsistenz, und Zutaten eine Rolle für die Hersteller.
Wie bei den Süßwaren sind auch ausgewählte deutsche Backwaren oder Backwaren nach
deutscher Art in den US-amerikanischen Supermärkten zu kaufen. Bei dem deutschen
Discounter Aldi sind Backwaren nach deutscher Art, wie Sonnenblumenkernbrot,
Pumpernickel und Vollkornbrot, durchgängig in den normalen Regalen erhältlich. In der
Weihnachtszeit bekommt man auch aus Deutschland importierte Butter- und Marzipanstollen,
Spekulatius, Lebkuchen und Printen. Auch in anderen Supermärkten wird ‚deutsches‘ Brot
verkauft, was aber oft in den USA hergestellt wurde, da es sich hier um frische Lebensmittel
handelt.
Auch wenn im Supermarkt die Produkte nicht in Regalen mit internationalen Lebensmitteln
stehen, werden Produkte manchmal mit einem ‚Made in Germany‘-Siegel versehen (siehe
Abbildung 43).
75
Abbildung 43: ‚Made in Germany‘ Produkte im US-amerikanischen Handel
Manche Produkte haben nur einen kleinen Vermerk, dass es sich um ein in Deutschland
hergestelltes Produkt handelt.
Abbildung 44: Schokoladenkekse – Product of Germany
Auch bei den Backwaren werden etablierte Marken (z. B. Bahlsen) in den normalen Regalen
geführt; eine Auswahl von Marken, die in den USA weniger bekannt sind, befinden sich in
den Importregalen (z. B. Brandt Zwieback). Auch im Onlinehandel werden deutsche
Backwaren angeboten, die aber deutlich höhere Preise haben als lokale Produkte. So zahlt
man zum Beispiel 10,99 USD für 12 tiefgefrorene Brötchen und 7,99 USD für 1000 Gramm
Roggenkruste.207
207
Preise von www.germandeli.com (aufgerufen am 28.07.2014)
76
In spezialisierten Läden, wie beispielsweise der Central Market der H-E-B Gruppe, die
Delikatessen und Feinkost aus aller Welt anbieten, ist der Anteil der Verkaufsfläche für
abgepackte Produkte zugunsten der Frischwaren limitiert. Jedoch wird die Verkaufsfläche für
die verpackten Waren fast ausschließlich mit solchen Produkten gefüllt, die sonst in keinem
anderen Supermarkt zu finden sind – wie z. B. besondere deutsche Spezialitäten.
77
In der Cerealienindustrie werden Frühstückscerealien aus verschiedenen Getreidesorten wie
zum Beispiel Mais oder Weizen hergestellt. Produktbeispiele sind Getreideerzeugnisse wie
Cornflakes, Müslimischungen, Haferflocken und Haferbrei. Wichtige Zutaten und Rohstoffe
für die Produktion sind unter anderem die Getreidearten Weizen, Mais, Reis, Hafer und
Gerste, (getrocknete) Früchte, Zuckerprodukte wie Zuckersirup und andere Geschmacks- und
Süßstoffe.
Für das Jahr 2014 wird, nach einem durchschnittlichen Rückgang von 2,1 % pro Jahr seit
2009, ein Industrieumsatz von 11 Mrd. USD erwartet.208 Einer der Hauptgründe für diese
Abnahme liegt in der Tatsache, dass das Frühstück immer weniger als feste Mahlzeit
wahrgenommen wird. Laut Debbie Roberts von Seitenbacher USA sind die Gründe hierfür
vornehmlich zeitlicher Art: aus Zeitmangel wird häufiger unterwegs und außer Haus
gefrühstückt. Außerdem ist das Angebot an Frühstücksalternativen in den letzten Jahren
deutlich größer geworden. Dazu gehören zum Beispiel Frühstücksshakes oder Kraftriegel, die
eine große Konkurrenz für die Cerealien darstellen. Hersteller von Frühstückscerealien
können von diesen Trends ebenfalls profitieren, wenn sie ihre Produktsortimente um die
genannten Alternativen erweitern.209 Auch Produkte, die das gesteigerte Komfortbedürfnis
bedienen, z. B. Fertiggerichte, werden zunehmend angeboten.210 Eine weitere Erklärung für
die Marktschwäche der letzten Jahre könnte das geringere Investitionsvolumen für
Produktentwicklung und Werbung von Seiten der Produzenten sein. 211 Auch das allgemeine
Wirtschaftsklima
wird
als
Ursache
für
Veränderungen
in
der
Nachfrage
nach
Frühstückscerealien gesehen. Einerseits sind bei schlechter Wirtschaftslage Cerealien als
preiswertes Frühstück stärker als üblich gefragt. Andererseits kann eine Zunahme des
verfügbaren Einkommens in Zeiten des wirtschaftlichen Aufschwungs eine Erhöhung der
208
IBISWorld Inc., IBISWorld Industry Report 31123 Cereal Production in the US. Carter, Britanny. Januar 2014
www.theglobeandmail.com, Cereal falls off the breakfast table. Atkins, Eric. 06.02.2014 (aufgerufen am
28.07.2014)
210
www.bakingbusiness.com, Cereal falls off the breakfast table. Hosafci, Pinar. 07.01.2014 (aufgerufen am
28.7.2014)
211
www.bakeryandsnacks.com, General Mills CEO: Cereal Slowdown isIndustry’s Fault. Culliney, Casey.
19.02.2014 (aufgerufen am 28.07.2014)
209
78
Nachfrage nach Marken- oder Biocerealien bewirken. Gleichzeitig ermöglicht ein höheres
Budget allerdings die häufigere Einnahme von Mahlzeiten außer Haus. 212
Eine allgemeine Preissteigung der Frühstückscerealien in den letzten Jahren hat Konsumenten
dazu bewegt, auf andere, günstigere Produkte (wie z. B. Sandwiches, Muffins und Bagels)
umzusteigen. Höhere Preise führen auch dazu, dass Kunden sich für günstigere oder ‚NoName‘-Produkte anstelle von Markenprodukten entscheiden.213 Auch in den nächsten Jahren
werden weitere Preissteigungen durch eine Zunahme der Getreidepreise erwartet.214
Das Konsumverhalten hat sich in den letzten Jahren dahingehend geändert, dass immer mehr
gesunde Frühstückscerealien nachgefragt werden, die reich an Ballaststoffen, Vitaminen und
Proteinen sind. Auch glutenfreie Müslisorten werden beliebter. Dadurch ergeben sich für
Hersteller, die ihre Produkte entsprechend anpassen können, gute Marktchancen.215
Außerdem vermarkten manche Hersteller Cerealien auch als Snack zwischen den Mahlzeiten,
um hiermit eine neue Zielgruppe anzusprechen.216 Als weiterer bedeutender Trend gilt die
Entwicklung von herzhaften und süß-salzigen Geschmacksrichtungen in Frühstückscerealien
(zum Beispiel die Kombination von Karamell mit Salz).217 Müsli, wie man es in Deutschland
kennt, ist laut Debbie Roberts bei vielen US-Amerikanern bislang eher unbekannt, Hersteller
bemühen sich aber, diese Produkte breiter zu vermarkten.
Der Umsatz von Cerealien fluktuierte in den letzten Jahren stark. Während der Rezession
kauften Konsumenten vermehrt Cerealien, jedoch werden seit dem wirtschaftlichen
Aufschwung zunehmend neue und innovative Produkte und auch teurere Markenprodukte
nachgefragt. Vom gesamten Industrieumsatz in Höhe von 11 Mrd. USD stammen 92,9 % von
für den direkten Konsum hergestellten Cerealienprodukten. Maiscerealien haben den größten
Anteil am gesamten Marktumsatz (27,9 %). Diese Produkte sind als glutenfreie Alternative
bei den Konsumenten beliebt und werden von den Produzenten wegen der geringen
Herstellungskosten bevorzugt. Ein zweites wichtiges Segment sind die auf Weizen
212
ebd.
214
www.motherjones.com, These Breakfast Cereals Will Get a Lot More Expensive Thanks to Global Warming.
West, James. 19.05.2014 (aufgerufen am 30.7.2014)
215
216
www.bakeryandsnacks.com, Crunch time: Is Breakfast Cereal Doomed to Sink? Culliney, Casey. 02.07.2014
217
www.bakeryandsnacks.com, Consumer Gagging for Superfood Breakfast Cereals – Datamonitor. Nieburg,
Oliver. 22.06.2012 (aufgerufen am 30.7.2014)
213
79
basierenden Cerealien mit 16,8 % des Umsatzes. Durch die wachsende Beliebtheit von
glutenfreien Produkten werden in diesem Bereich allerdings rückläufige Umsätze verbucht.
Die weiteren 48,2 % des Gesamtumsatzes gehen auf die anderen Getreide- und Körnersorten,
wie Reis, Hafer und Quinoa, sowie anderen Zutaten für Müsli zurück. Auch Reis ist relativ
günstig und deshalb beliebt bei vielen Herstellern. Das letzte Segment mit 7,1 % des
Umsatzes beinhaltet die sogenannten ‚hot cereals‘, zu denen unter anderem Haferflocken
gehören. Diese Produkte werden üblicherweise mit Milch oder Wasser angesetzt und erhitzt,
damit die Cerealien besser aufquellen können. Haferflocken sind in diesem Segment das
umsatzstärkste Produkt in den USA und werden vor allem in den kälteren Jahreszeiten
nachgefragt. Im Jahr 2009 betrug der Profit in der Cerealienindustrie fast 15 % des Umsatzes.
Durch die verschiedenen Entwicklungen in diesem Markt wird für das Jahr 2014 erwartet,
dass der Profit nur 12,6 % beträgt. Obwohl für die nächsten fünf Jahre wieder ein Wachstum
der Industrie erwartet wird, sind die prognostizierten Wachstumsraten nur beschränkt auf
durchschnittlich 0,8 % pro Jahr.218
Eine Übersicht der Umsätze pro Jahr und die Entwicklungen und Prognosen sind in Tabelle 6
aufgelistet. Obwohl die Cerealienindustrie in den letzten Jahren mit deutlichen Rückgängen
konfrontiert wurde, werden zukünftig stabilere Zeiten erwartet.
Tabelle 6: Umsatzentwicklung in der Cerealienindustrie in den USA 219
Cerealienproduktion*
Umsatz (in Mio. USD)
Veränderung (in %)
2009
12.217,9
3,1
2010
11.307,5
-7,5
2011
11.059,5
-2,2
2012
10.957,7
-0,9
2013
10.956,6
0,0
2014**
11.011,4
0,5
2015**
11.044,9
0,3
2016**
11.215,5
1,5
* NAICS-Code 31123, ** Prognose
218
219
ebd.
80
Die Entwicklung des Verbraucherpreises, dargestellt in Abbildung 45, zeigt in den Jahren
2008 und 2011 deutliche Zunahmen. Als Folge der in dieser Zeit höheren Rohstoffpreise
(siehe auch Kapitel 4 ‚Backwarenindustrie‘) mussten die Preise für die Endverbraucher
angehoben werden.
Abbildung 45: Verbraucherpreisindices für die Cerealienindustrie (1982-1984=100) 220
240
230
220
210
Cerealien und
Cerealienprodukte
200
190
Frühstückscerealien
180
Jahr
Die Niederlassungen der US-amerikanischen Cerealienindustrie befinden sich zum Großteil
strategisch
gelegen
in
der
Nähe
von
den
für
die
Industrie
relevanten
Rohstoffproduktionszentren, wo Getreide angebaut wird und Getreidemühlen Rohstoffe
verarbeiten. Des Weiteren werden auch Standorte mit guten Anbindungen an große Märkte
bevorzugt, wodurch Transportkosten gespart werden können. In der Great Plains Region - ein
trockenes Gebiet mitten in den USA, das von Montana im Norden bis Texas im Süden reicht
– befinden sich trotz niedriger Einwohnereinzahl durch den Maisanbau viele Niederlassungen.
Auch der bevölkerungsreiche Westen der USA ist mit seinen großen Getreideanbauflächen
eine interessante Region für Hersteller, wie zum Beispiel für General Mills. Ähnliches gilt für
die Great Lakes Region, wo sich in Michigan auch der Hauptsitz der Kellogg Company
befindet.221 In Abbildung 46 werden die Bundesstaaten mit den meisten Niederlassungen der
Cerealienhersteller
gezeigt.
Eine
gesamte
Übersicht
der
Niederlassungen
der
Cerealienindustrie ist im Anhang D beigefügt.
220
221
81
Abbildung 46: Anzahl der Niederlassungen von Herstellern von Cerealien (2012) 222
Eine wichtige Getreideart für die Herstellung von Cerealien ist Hafer. Während im Jahr 2006
der Preis pro Bushel noch unter dem Niveau von 2 USD lag, ist dieser in den letzten Jahren –
trotz einer Preissenkung im Jahr 2009 – auf fast 4 USD gestiegen (siehe Abbildung 47).
222
82
Abbildung 47: US-Durchschnittspreis Hafer (in USD pro Bushel)223
4,5
4
USD/Bushel
3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Jahr
Der Preis von Gerste hat sich zwischen 2006 und 2008 verdreifacht (siehe Abbildung 48).
Obwohl der Preis 2010 stark abgenommen hatte, stieg der Preis 2011 wieder auf das Niveau
des Jahres 2008. In den letzten Monaten gab es eine relativ starke Preissenkung, sodass der
Index nur noch eine Verdoppelung im Vergleich zum Jahr 2006 zeigt.
Abbildung 48: Erzeugerpreisindex von Gerste (1982=100)224
Erzeugerpreisindex
300
250
200
150
100
2006
2007
2008
2009
2010
Jahr
2011
2012
2013
2014
Im Jahr 2006 betrug der Preis nur 60 % vom Preis im Jahr 1991, wonach sich bis 2008 der
Preis mehr als verdoppelte. Auffallend ist, dass der Preis von Reis nach diesem Höchstwert
wieder abgenommen hat und auch im Jahr 2011 nicht stark gestiegen ist, aber bis 2014 eine
leichte niedrige Zunahme zeigt (siehe Abbildung 49).
223
224
USDA - NASS 'Agricultural Prices' 2014
83
Abbildung 49: Erzeugerpreisindex von Reis (Dezember 1991=100)225
150
Erzeugerpreisindex
140
130
120
110
100
90
80
70
60
2006
2007
2008
2009
2010
Jahr
2011
2012
2013
2014
Die Preise und Preisentwicklungen von weiteren relevanten Rohstoffen und Zutaten, wie
Weizen, Mais und Süßungsmittel, sind in Kapitel 3 ‚Süßwarenindustrie‘ und Kapitel 4
‚Backwarenindustrie‘ dargestellt.
Mehr als 70 % des Umsatzes verteilen sich auf die 4 großen Unternehmen der Industrie.
Kellogg Company und General Mills erreichen zusammen sogar einen Marktanteil von mehr
als 50 % (siehe Abbildung 50). Die Herstellung von herkömmlichen Produkten auf dem
Cerealienmarkt wird von den großen Firmen kontrolliert, da diese durch die maschinelle
Massenproduktion sehr niedrige Produktionspreise erzielen können, die für kleinere Hersteller
nicht realisierbar sind. Gleichzeitig können große Hersteller besser auf die fluktuierenden
Rohstoff-, Zutaten-, und Energiepreise reagieren bzw. diese an die Konsumenten oder Teile
der Lieferkette weitergeben. Kleinere Hersteller suchen deshalb ihre Anteile eher in Nischen.
Besonders bei sehr innovativen bzw. gesunden Produkten können kleinere Hersteller Kunden
gewinnen.
Auch
Cerealien
mit
hochwertigeren
Zutaten,
die
einen
höheren
Produktionsaufwand erfordern und in kleineren Volumen produziert werden, werden
momentan eher durch kleinere Hersteller angeboten. Da aber der Trend in diese Richtung
geht, haben größere Hersteller bereits ähnliche Produkte entwickelt und auf den Markt
gebracht. 226
225
226
84
Abbildung 50: Marktanteile Produktion Cerealien (in %)227
18,9
Kellogg Company
33,2
General Mills Inc.
3,6
Post Holding Inc.
Pepsi Co. Inc.
4,9
MOM Brands
6,8
Gilster-Mary Lee Corporation
Andere
9,1
23,5
Die Übersicht der meistverkauften Cerealienmarken in Tabelle 7 zeigt, dass die stärksten
Marken zu General Mills und Kellogg Company gehören. Einzige Ausnahme in den Top 10
bildet Post, der mit der Marke ‚Honey Bunches of Oats‘ einen Marktanteil von 9,1 % besitzt
und damit Rang 3 einnimmt.
Tabelle 7: Meistverkaufte Cerealienmarken 2012/2013228
Rang
Marke
Markeneigentümer
1
Honey Nut Cheerios
General Mills
2
Frosted Flakes
Kellogg Company
3
Honey Bunches of Oats
Post
4
Cheerios
General Mills
5
Cinnamon Toast Crunch
General Mills
6
Special K
Kellogg Company
7
Frosted Mini Wheats
Kellogg Company
8
Lucky Charms
General Mills
9
Froot Loops
Kellogg Company
10
Raisin Bran
Kellogg Company
227
www.bakeryandsnacks.com, Cereal Blockbusters – America’s top-10 best-selling Brands. Culliney, Casey.
22.06.2013 (aufgerufen 25.07.2014)
228
85
General Mills, Inc.
Firma
General Mills, Inc
Gründung
1866
Geschäftsführer
Kendall J. Powell
Hauptsitz
Golden Valley, Minnesota
Umsatz (2014)
Insgesamt
17, 9 Mrd. USD
US Retail
10,6 Mrd. USD
International
5,4 Mrd. USD
Convenience Stores und
1,9 Mrd. USD
Gastronomie
Marktanteil USA
Cerealien
23,5 %
General Mills ist nach Kellogg Company der zweitgrößte Hersteller in der Cerealienindustrie.
30 % der im US-Markt verkauften Produkte von General Mills werden durch die
Supermarktkette Walmart vertrieben. Weltweit betreibt General Mills 65 Produktionsstätten,
wovon 30 in den USA und 5 in Kanada liegen. Diese befinden sich größtenteils in den
Bundesstaaten an der Ost- und Westküste bzw. in der Great Lakes Region. Der Großteil der
Zulieferer kommt aus den USA. Auch im Auslandsgeschäft sollen Importe möglichst gering
gehalten und lokale Hersteller bevorzugt werden, wenn diese die nötigen Mengen und die
entsprechende Qualität liefern. Um den rückläufigen Verkaufszahlen vieler seiner Produkte zu
begegnen, hat General Mills Pläne zur Verschlankung der Produktion und Erneuerung des
Sortiments erstellt.229 Im Juli 2014 hat das Unternehmen beispielsweise 150 neue Produkte
angekündigt. Die meisten davon zielen auf das Marktsegment für gesündere Produkte ab, wie
beispielsweise glutenfreie, GMO-freie (keine genmodifizierten Organismen in den
Komponenten) und proteinreiche Müslis. Aber auch ‚S’mores‘ (Kekssandwich mit
Schokolade und einem Marshmallow) gehören zur neuen Marktoffensive.230 Zu den
bekanntesten Marken des Unternehmens gehören Cheerios (Haferringe mit Honig), Wheaties
229
online.wsj.com, General Mills Starts Cost-Cutting Plans as Sales Drop. Gasparro, Annie. 25.06.2014
230
minnesota.cbslocal.com, General Mills Unveils 150 New Products, Healthy & Otherwise. Littlefield, SusanneElizabeth. 08.07.2014 (aufgerufen am 17.07.2014
86
(Weizenvollkornflocken), Lucky Charms (gezuckerter Hafer mit Marshmallows) und die BioMüslis von Cascadian Farm.231
231
www.generalmills.com, Brands: Cereals (aufgerufen am 17.07.2014)
87
Firma
Gründung
1895
Geschäftsführer
Don Welge
Hauptsitz
Chester, Illinois
Umsatz (2013)
Cerealien
389,6 Mio. USD
Marktanteil USA
Cerealien
3,6 %
Die Gilster-Mary Lee Corporation ist ein US-amerikanischer Hersteller verschiedener
Lebensmittel, darunter auch Cerealien. Insgesamt werden gut 8.000 Produkte und mehr als
500 Private-Label-Marken verkauft. Das Unternehmen ist auf die Bereiche Private-Label,
Auftragsproduktion und Belieferung der Gastronomie spezialisiert. Die Private-LabelProdukte werden unter anderem von der Supermarktkette Walmart abgenommen. Unter
seinem Hospitality-Label stellt Gilster-Mary Lee Cerealien für den Gastronomiesektor her,
die sowohl in kleinen als auch großen Mengen bestellt werden können. Die Produkte, die in
den Einzelhandel gehen, sind im Wesentlichen die gleichen wie diejenigen, die für die
Gastronomie bestimmt sind. Dazu gehören unter anderem bekannte Erzeugnisse wie Corn
Flakes, Crisp Rice (Puffreis), Honey Bites, Shredded Wheat (Weizenkissen), Fruit Whirls und
Toasted Oats. Die Herstellung der Cerealienprodukte ist auf drei verschiedene Standorte
verteilt. In Chester, Illinois werden Shredded Wheat Cerealien hergestellt, in Perryville,
Missouri werden verschiedene Ready-to-eat-Frühstückscerealien produziert und in Joplin,
Missouri werden Frühstückscerealien sowohl hergestellt als auch gelagert und verteilt.232
232
www.gilstermarylee.com (aufgerufen am 13.08.2014)
88
Kellogg Company
Firma
Kellogg Company
Gründung
1906
Geschäftsführer
John A. Bryant
Hauptsitz
Battle Creek, Michigan
Umsatz USA (2013)
Morning Foods
3,465 Mrd. USD
Snacks
3,534 Mrd. USD
Specialty
1,202 Mrd. USD
Insgesamt
33,2 %
Marktanteil USA
Kellogg Company ist der dominierende Hersteller im US-amerikanischen Cerealienmarkt.
Die Geschäftssparte, in die auch Frühstückscerealien fallen, schrumpfte zwischen 2012 und
2013 um 1,9 % auf ein Umsatzvolumen von 3,465 Mrd. USD. Dies ist auf reduzierte
Einzelhandelsinventare, mangelnde Innovation und eine Schwäche im Segment der
Erwachsenenprodukte zurückzuführen. Trotz des Rückgangs konnten einige Müslisorten, wie
beispielsweise Raisin Bran (Weizenkleieflocken mit Rosinen) und Froot Loops (gefärbte,
gesüßte Weizenvollkornringe) Absatzgewinne erzielen. Kellogg bezieht die Mehrheit seiner
Ausgangsstoffe für die Produktion aus den USA.233 Weitere Produkte von Kellogg sind
Corn/Frosted Flakes (Maisflocken, mit oder ohne Zuckerschicht), Crunchy Nut (Maisflocken
mit
Honig
und
Nüssen
überzogen),
Rice
Crispies
(Puffreisblöcke),
Krave
(Schokoladengefüllte Kissen) oder Special K (u. a. Vollkornflocken mit Trockenfrüchten oder
Zutaten wie Zimt oder Schokolade und Müsliriegel).234 Die Produktneuerungen des
Unternehmens konzentrieren sich auf den Markt für Convenience- bzw. Ready-to-eatProdukte. Dazu gehören tragbare Müslibeutel und tiefgekühlte Frühstückssandwiches.
Außerdem werden mehr Vollkornprodukte entwickelt, da im Markt ein Bewusstsein für
ballaststoff- und proteinreiche Lebensmittel wächst (z. B. Kellogg’s Jif Peanut
Butter Cereal).235 Vor diesem Hintergrund sind auch die Übernahmen der Müslihersteller
Kashi und Bear Naked Granola zu betrachten, die beide in dem Marktsegment gesunder
Müslis tätig sind. Die Produktionsstätten für die Cerealienproduktion in den USA befinden
233
Kellogg Company, 2013 Annual Report. 28.12.2013
newsroom.kelloggcompany.com, Fact Sheet/ Positions. (aufgerufen am 16.07.2014)
235
www.foodbusinessnews.net, Wholesome snacking inspires Kellogg innovation. Watrous, Monica. 16.05.2014
234
89
sich in Battle Creek (Michigan), Lancaster (Pennsylvania), Memphis (Tennessee), und Omaha
(Nebraska).
90
MOM Brands Company
Firma
MOM Brands Company
Gründung
1919
Geschäftsführer
Chris Neugent
Hauptsitz
Minneapolis, Minnesota
Umsatz (2013)
Insgesamt
536,8 Mio. USD
Marktanteil USA
Cerealien
4,9 %
MOM Brands Company gehört zu den größten Herstellern von Cerealien in den USA und ist
der einzige Familienbetrieb unter den dominierenden Unternehmen im Cerealiengeschäft. Die
Produkte des Unternehmens orientieren sich häufig an bereits populären Marken der
Konkurrenten Kellogg und General Mills, werden allerdings in größeren Mengen pro
Packung und zu günstigeren Preisen verkauft. Die Honey Nut Scooters erinnern
beispielsweise stark an die populären Cheerios (General Mills) und Tootie Fruties ähneln den
Fruit Loops (Kellogg Company).236 Einige der Marken wie beispielsweise Three Sisters oder
Better Oats sind aufgrund ihrer Nährwerte vor allem bei Konsumenten im Fitnessbereich
beliebt und werden in den Supermärkten nicht mit den anderen Müslis platziert, sondern in
den Sektionen für Bio- und Health-Foods. Weitere Marken sind unter anderem Malt-O-Meal
(in kleinen Tüten verkauft), Bear River Valley, Farina Mills und COCO Wheats (2012
übernommen von Little Crow Foods).237 MOM Brands unterhält Fabriken in Northfield
(Minnesota), Tremonton (Utah), Asheboro (North Carolina) und in St. Ansgar (Iowa).
Daneben betreibt das Unternehmen Distributionszentren in Grove City (Ohio), Coppell
(Texas), und in Salt Lake City (Utah).238 Im Oktober 2013 kündigte das Unternehmen einige
Stellenkürzungen an, die besonders das Werk in Asheboro (North Carolina) betreffen, das erst
einige Jahre vorher (2009) den Betrieb aufgenommen hatte.239
236
www.startribune.com, Bagged cereal is booming at Malt-O-Meal. Hughlett, Mike. 13.06.2012 (aufgerufen am
18.07.2014)
237
mombrands.com, Our Brands (aufgerufen am 18.07.2014)
238
www.courier-tribune.com, MOM Brands announces salaried cutbacks. Walker, J. D. 18.10.2013 (aufgerufen
am 13.08.2014)
239
courier-tribune.com, MOM Brands announces salaried cutbacks. Walker, J.D. 18.10.2013 (aufgerufen am
18.07.2014)
91
PepsiCo., Inc.
Firma
PepsiCo, Inc.
Gründung
1965
Geschäftsführerin
Indra Nooyi
Hauptsitz
Chicago Illinois
Cerealiengeschäft
Umsatz (2013)
Marktanteil USA
Quaker Foods North America
2,6 Mrd. USD
Davon Cerealien USA
728,3 Mio. USD
Cerealien
6,8 %
PepsiCo, Inc. ging 1965 aus dem Zusammenschluss von Pepsi-Cola und Frito-Lay hervor und
ist seitdem zum weltweit größten Hersteller von Lebensmitteln geworden. Das Unternehmen
ist in die drei Bereiche PepsiCo Beverages North America, PepsiCo International und
PepsiCo Americas Foods untergliedert. Zu letzterem gehört auch das Quaker Foods North
America (QFNA) Segment, das für die Produktion von Cerealien verantwortlich ist. Im Jahr
2001 übernahm PepsiCo das Unternehmen Quaker Oats Company aus Chicago (Illinois) das
die verschiedenen Produkte herstellt und vertreibt. Die Hauptproduktgruppen des Sortiments
von Quaker umspannen verschiedene warme und kalte Cerealien, Müsliriegel (vor allem Big
Cewy Granola Bars), Cookies und Reissnacks. Zu den warmen Cerealien gehören unter
anderem die klassischen Quaker Oats, die mit warmer Milch oder Wasser zubereitet werden.
Weitere Marken von Cerealien sind Life Cereal und King Vitamin.240 Quaker Foods North
America betreibt insgesamt fünf Produktionsstätten. Die wichtigste liegt in Cedar Rapids
(Iowa).241
240
241
www.quakeroats.com, Products (aufgerufen am 17.07.2014)
www.pepsico.com, 2013 Annual Report (aufgerufen am 17.07.2013
92
Post Holdings, Inc.
Firma
Post Holdings, Inc.
Gründung
1895
Geschäftsführer
William P. Stiritz
Hauptsitz
St. Louis, Missouri
Umsatz (2013)
Insgesamt
1,0 Mrd. USD
Post Foods
982,8 Mio. USD
Attune Foods
37,8 Mio. USD
Active Nutrition
13,9 Mio. USD
Insgesamt
9,1 %
Marktanteil USA
Post Holdings, Inc. ging 2011 aus dem Unternehmen Ralcorp hervor, das seinerseits 2007 von
Kraft Foods ausgegliedert worden war. Es gehört zu den drei größten Cerealienherstellern in
den USA und unterhält fünf Produktionsstätten, vier davon in den Vereinigten Staaten sowie
eine in Ontario (Kanada). Sie befinden sich in Battle Creek (Michigan), Eugene (Oregon),
Jonesboro (Arizona) sowie Modesto (Kalifornien). Letztere soll allerdings in Zukunft
geschlossen werden.242 In dem Werk in Eugene, Oregon werden die Produkte von Attune
hergestellt. Das Unternehmen unterteilt seine Tätigkeit in die Bereiche Post Foods (Ready-toeat-Cerealien und -Müslis), Attune (natürliches und biologisches Müsli) sowie Active
Nutrition (Müsliriegel, Powerbars und Ergänzungsmittel). Zu den Müsliprodukten von Post
Holdings gehören unter anderem Honey Bunches of Oats (drei verschiedene Hafervariationen
mit Honig, sowie in manchen Versionen auch mit Mandeln oder Früchten), Pebbles (Puffreis
in den Variationen Fruity Pebbles und Cocoa Pebbles) und Post Raisin Bran (Kleieflocken mit
Rosinen). Honey Bunches of Oats ist mit einem Marktanteil von 4,4 % eine der größten
Ready-to-eat-Müslimarken in den USA. In der jüngeren Vergangenheit hat das Unternehmen
immer wieder durch Übernahmen versucht, Marktsegmente zu erschließen und das
Markenportfolio zu erweitern. Die nennenswertesten Übernahmen waren 2012 Attune Foods,
ein Hersteller natürlicher und biologischer Müslisorten, zum dem auch die Marken Uncle Sam
und Erewhon gehören243, sowie 2013 Hearthside Food Solutions‘ Private Label und
Markenprodukte aus den Bereichen Cerealien, Müslis und Snacks. Diese umfassten die
242
www.modbee.com, Post Foods plans to close Modesto plant. Sbranti, J.N. 21.03.2014 (aufgerufen am
17.07.2014)
243
www.bakeryandsnacks.com, Post Foods Snaps up Natural Cereal Specialist Attune Foods. Culliney, Kacey.
15.01.2013 (aufgerufen am 17.07.2014)
93
Marken Golden Temple, Peace Cereal, Sweet Home Farm und Willamette Valley Granola
Company.244
5.6 Importe und Exporte von Cerealien
Die Cerealienindustrie in den USA produziert größtenteils für den US-Markt, was sich in
Anbetracht des Gesamtumsatzes der Industrie (11 Mrd. USD) im Vergleich zu den Exporten
bemerkbar macht. Exporte generieren lediglich 6,2 % des Gesamtumsatzes der Branche.245
Allerdings stieg das Exportvolumen in den letzten vier Jahren stetig und erreichte im Jahr
2013 einen Umsatz von knapp unter 700 Mio. USD (FAS). Dies bedeutet einen Anstieg im
Vergleich zum Vorjahr mit 633 Mio. USD (FAS) (siehe Abbildung 51). Zwar konnten die
Hersteller ihre Aktivitäten im internationalen Handel in den vergangenen Jahren steigern,
jedoch geht die Tendenz eher zur Eröffnung von Produktionsstätten im Ausland, um die
Nachfrage des lokalen Marktes direkt zu bedienen.246
Abbildung 51: Import- und Exportvolumen der USA insgesamt 247
750
689
USD (in Mio.)
700
633
650
600
566
529
550
497
500
450
577
598
571
Exporte (FAS)
Importe (CIF)
514
469
400
2009
2010
2011
Jahr
2012
2013
Auch die Importe haben kaum einen Einfluss auf den gesamten Markt. Insgesamt konnten
ausländische Hersteller lediglich 5,6 % der lokalen Nachfrage auf dem US-Markt
abdecken.248 Hinzu kam ein leichter Rückgang bei den Importen zwischen 2011 und 2012
(von 577 Mio. USD auf 571 Mio. USD (inkl. CIF)), der allerdings 2013 mit einem
Gesamtvolumen von 598 Mio. USD (inkl. CIF) insgesamt wieder ausgeglichen wurde.
Bezüglich der Ziel- und Lieferländer sind starke Ähnlichkeiten bei dem Import und
244
Post Holdings Inc., 2013 Annual Report: Becoming Post Holdings. 27.11.2013 (aufgerufen am 17.07.2014)
246
ebd.
247
248
245
94
Exportgeschäft zu finden, da in beiden Kategorien Kanada mit 58 % bei den Exporten und mit
66 % des Importvolumens der Haupthandelspartner ist. Zweitwichtigster Handelspartner ist
mit Mexiko das dritte Mitglied des NAFTA-Raums. Das Land hatte 2013 am Importvolumen
einen Anteil von 23 % bzw. 14 % bei den Exporten.249
Bei den deutsch-amerikanischen Handelsbeziehungen ist der Unterschied zwischen den
Importen und Exporten auffallend (siehe Abbildung 52). Das Exportvolumen im Jahr 2013
lag lediglich bei 117.000 USD (FAS), was den Negativtrend von 2011 fortführt und deutlich
unter dem damaligen Höchststand von 665.000 USD (FAS) liegt. Bei den Importen hingegen
konnte sich das Handelsvolumen, nach einem starken Abfall, zwischen 2009 und 2011, von
8,7 Mio. USD auf 5,1 Mio. USD (inkl. CIF), im Jahr 2013 wieder auf das Niveau von 2009
einpendeln.
Abbildung 52: Außenhandelsbilanz zwischen den USA und Deutschland bei Cerealien250
9.000
8.000
8.732
8.732
8.201
USD (x 1000)
7.000
6.000
6.119
5.000
5.097
4.000
Exporte (FAS)
3.000
Importe (CIF)
2.000
1.000
117
282
2009
2010
665
161
117
2012
2013
0
2011
Jahr
Eines der größten Herausforderungen der Cerealienindustrie und dessen zukünftigen
Potenzials ist wie bei vielen Industrien die Innovation. Durch die hohe Sättigung des Marktes
und die eher homogenen Angebote der Hersteller kommen neue Produkte und Alternativen
gut an. Hinzu kommen der Trend zur gesunden Ernährung sowie die Veränderungen der
Essgewohnheiten, z. B. in Hinblick auf das Frühstücken außer Haus. Hier reagieren die
Hersteller indem sie Produkte anbieten, die auch unterwegs konsumiert werden können.
Beliebte Alternativen sind zum Beispiel Müsli- und Cerealienriegel. Trotz der großen
249
250
ebd.
United States Census Bureau, US International Trade Statistics. 2014
95
Beliebtheit von Cerealien zum Frühstück bei US-Konsumenten, führten Befunde über die
gesundheitlichen Nachteile der meisten Produkte auch hier zu einem Konsumrückgang, was
jedoch Alternativen wie Müsli und gesunden Riegeln mehr Chancen ermöglichte.
Die großen Zuckermengen in vielen der in den USA angebotenen Cerealien sorgen dafür,
dass ein Großteil der Hersteller gesündere Alternativen durch neue und vor allem gesündere
Zutaten entwickelt haben. Hierbei spielt vor allem der wachsende Bedarf an Müsli eine große
Rolle, da hier statt der üblichen Getreidesorten auch Körner und alternative Sorten verwendet
werden. Die Interviewpartnerin Frau Debbie Roberts bestätigte, dass auch Seitenbacher USA
– Hersteller des typischen deutschen Müslis – eine zunehmende Nachfrage nach ihren
Produkten bemerkt. Dies wird auch in der ständigen Nachfrage nach neuen und innovativen
Produkten widergespiegelt, da viele erneuerte Cerealienprodukte nur leichte Abwandlungen
der ursprünglichen Angebote sind. Hier sind vor allem neue Geschmacksrichtungen und
Zutaten gefragt, die sich mit dem Gesundheitstrend vereinbaren lassen (wie z. B. glutenfreie
Zutaten).
Zwar konnten durch die Bemühungen der Industrie noch nicht die gewünschten Impulse für
einen Aufschwung dieser Industrie erzeugt werden, jedoch gelten Frühstückscerealien als
krisensichere Produkte, die vor allem durch die niedrigen Herstellungskosten punkten.
Im Segment Cerealien findet man sowohl in den normalen Supermärkten als auch bei den
Discountern Cerealien aus Deutschland im Sortiment. Auf manchen Packungen wird gut
sichtbar mit dem Import aus Deutschland geworben. Auf anderen Produkten werden die
Herstellerhinweise nur klein auf der Packung angedeutet. So werden zum Beispiel die
Cerealien der Eigenmarke von H-E-B in Deutschland produziert.
96
Abbildung 53: Deutsche Küche im US-amerikanischen Supermarkt – Müsli imported from Germany
Abbildung 54: Cerealien – Product of Germany
Die Preise dieser Waren sind mit den Markenprodukten, wie zum Beispiel Kellogg oder
General Mills, vergleichbar und die Produkte befinden sich in den gleichen Regalen.
Die Cerealien sind, abhängig vom Supermarkt, sowohl in den normalen Regalen als auch bei
den internationalen Lebensmitteln platziert. Auch Debbie Roberts von Seitenbacher USA
bestätigt, dass ihre Müsliprodukte an unterschiedlichen Stellen zu finden sind, auch in den
Regalen mit ‚gesunden‘ Lebensmitteln befinden sich manchmal deutsche Müsliprodukte.
97
Laut der International Dairy Foods Association (IDFA) ist die Kategorie der ‘frozen
desserts’(gefrorene Nachspeisen) in Eiscreme, Cremeeis, Fruchteis, Sorbet, Wassereis,
Joghurteis und Eis in Kleinpackungen aufzuteilen. Kleinpackungen sind einzeln verpackte,
gefrorene Nachspeisen wie Stieleis, kleine Becher, Sandwich- und Tüteneis (Hörnchen/Waffeleis).251 Die Kleinpackungen werden einzeln oder in einer Multipackung mit mehreren
Artikeln in einer Packung verkauft. Wichtige Zutaten für die Speiseeisindustrie sind Milch
und Milcherzeugnisse (Sahne und Butter), Pflanzenfett, Fruchtfleisch, -mark und -saft,
Zucker, Kakao, Nüsse und andere geschmacksgebende Zutaten.252
In den letzten Jahren wurde auch die Speiseeisindustrie durch den Konjunkturrückgang und
der damit verbundenen Einkommensverringerung der Kunden beeinflusst. Parallel zu dieser
Entwicklung stiegen die Preise von den Rohstoffen Zucker und Milch (den beiden
Hauptbestandteile von Speiseeis) stark an.253 Diese Preissprünge belasteten die Hersteller,
obwohl die höheren Rohstoffpreise zum Teil an den Konsumenten weitergegeben werden
konnten.254 Die Entwicklung machte sich im Sommer 2011 besonders bemerkbar, als
Konsumenten in den USA während der Hauptsaison im Vergleich zum Vorjahr für ihr Eis 5
bis 6 % mehr bezahlen mussten.255 Für die kommenden Jahre wird erwartet, dass die
relevanten Rohstoffmärkte sich beruhigen werden und die Industrie sich stabilisiert und
wächst. Preisveränderungen an den Rohstoffmärkten werden leichter zu erkennen sein, was
eine bessere Anpassung ermöglicht. Auch die Entspannung auf dem Arbeitsmarkt und die
verbesserte Kaufkraft werden diese Entwicklung unterstützen.256
Es wird geschätzt, dass US-Amerikaner im Jahr 2014 im Durchschnitt insgesamt 28,5 mal
Produkte aus der Speiseeiskategorie essen werden. Im Vergleich zum Jahr 1989 bedeutet dies
eine Abnahme von 45 %. In den letzten Jahren gab es einen Umschwung aufgrund eines sich
weiter verbreitenden Bewusstseins der negativen Auswirkungen des Zuckerkonsums und den
www.idfa.org, What’s in the Ice Cream Aisle? (aufgerufen am 05.08.2014)
www.markeneis.de, Daten & Zahlen: Sortiment (aufgerufen am 05.08.2014)
253
www.huffingtonpost.com, Ice Cream’s Ingredient Costs Take Bite Out Of Manufacturer Profits. Mercer
David. 08.08.2011 (aufgerufen am 05.08.2014)
254
IBISWorld Inc., IBISWorld Industry Report 31152 Ice Cream Production in the US. Jeon, Hester. Juni 2014
255
abcnews.go.com, Top 5 Summer Price Increases Include Ice Cream and BBQ Favorites. Kim, Susanna.
21.06.2011 (aufgerufen am 05.08.2014)
256
IBISWorld Inc., IBISWorld Industry Report 31152 Ice Cream Production in the US. Jeon, Hester.Juni 2014
251
252
98
damit verbundenen gesundheitlichen Risiken.257 Jedoch mussten sich Hersteller nicht nur auf
den allgemein herrschenden Trend zum erhöhten Gesundheitsbewusstsein einstellen, sondern
auch auf die Nachfrage der Kunden nach qualitativ hochwertigen und geschmacklich
innovativen bzw. neuen Produkten.258 Durch seinen Ruf, gesünder zu sein, erlebte Joghurteis
in den vergangenen Jahren in den USA eine Blütezeit. Ende 2013 existierten ungefähr 2.582
Joghurteisfilialen, mehr als doppelt so viele wie im Jahr 2008, als es nur 1.018 Filialen gab.
Gleichzeitig wird prognostiziert, dass sich diese Entwicklung in den nächsten 5 Jahren
abschwächt und der Konsum von Joghurteis ab 2019 abnehmen wird.259 Des Weiteren sehen
Marktspezialisten, dass Hersteller den Produkten vermehrt Probiotika und andere als gesunde
geltende Inhaltsstoffe (z. B. Omega-3 und Calcium) beifügen. 260
Jährlich werden zahlreiche neue Produkte in den Markt eingeführt. Viele Hersteller
entschieden sich 2013 für die Produktion gängiger Fruchteissorten wie Erdbeere, Mango und
Himbeere. Aber auch exotische Sorten werden zunehmend verkauft, um den Markt zu
beleben. Manche Produzenten lassen sich für die Kreation neuer Geschmacksrichtungen auch
von anderen Sparten der Lebensmittelindustrie inspirieren. Ein erfolgreiches Beispiel sind
Produkte mit Einflüssen aus der Backwarenindustrie. Der Hersteller Blue Bell vertreibt
erfolgreich mit Kuchenstücken versetzte Sorten wie Anniversary Cake, Birthday Cake, und
Red Velvet Cake. Auch werden vermehrt frische Früchte in Eisriegeln verarbeitet, sowie neue
Gewürzsorten verwendet, um speziellere Geschmäcker hervorzubringen (wie z.B. ein VanilleStieleis mit Meersalz von Magnum).261 Obwohl der allgemeine Trend zu gesünderen
Lebensmitteln auch in der Speiseeisindustrie zunehmend an Bedeutung gewinnt, sehen viele
Konsumenten Eis dennoch weiterhin als Genuss- und nicht als Nahrungsmittel an. Somit
lassen sich nicht von gesundheitsbezogenen Packungsangaben beeinflussen.262 Diese Trends
wurden auch von Peggy Armstrong der IDFA bestätigt. Laut Frau Armstrong werden laufend
neue, innovative Geschmacksrichtungen entwickelt, wie beispielsweise Salzig-SüßKombinationen. Zudem ermöglicht die stark verbesserte Technologie in dieser Industrie das
Imitieren des Geschmacks anderer (Süß)speisen wie beispielsweise Popcorn oder
Käsekuchen. Vor allem saisonal geprägte Geschmacksrichtungen, wie Kürbis zu Halloween
257
fortune.com, Do we still scream for ice cream? VanderMey, Anne. 24.07.2014 (aufgerufen am 05.08.2014)
259
fortune.com, Do we still scream for ice cream? VanderMey, Anne. 24.07.2014 (aufgerufen am 05.08.2014)
260
261
www.dairyfoods.com, Ice cream forecast: bakery aisle inspires new flavors. Carper, Jim. 13.11.2013.
262
www.canadean.com, US Consumers Prioritise Indulgence in Ice Cream Consumption. 11.07.2014 (aufgerufen
am 05.08.2014)
258
99
oder Eierlikör an Weihnachten, sind sehr beliebt. Ein wichtiger Faktor bei der
Kaufentscheidung ist die Nostalgie, da Speiseeis für viele Konsumenten mit Erinnerungen an
die Kindheit verbunden ist. Hiervon profitieren wiederum die traditionellen Eismarken. So ist
Vanille die mit Abstand am meisten verkaufte Sorte, auch weil diese gut als Zutat für andere
(Eis)speisen verwendet werden kann. Frau Armstrong bestätigt außerdem, dass trotz des
wachsenden Marktes für gesündere Eisprodukte noch immer am meisten Eiscreme verkauft
wird. Für die Kaufentscheidung sei vor allem die Portionierung ausschlaggebend.
Der Gesamtumsatz der Speiseeisindustrie wird für das Jahr 2014 auf 8,1 Mrd. USD geschätzt
und schrumpft seit 2009 um durchschnittlich 0,5 % im Jahr (siehe Tabelle 8). Auch für das
Jahr 2014 wird eine Abnahme von 0,8 % erwartet. Allerdings wird durch stabilere
Rohstoffpreise und eine positive Wirtschaftsentwicklung bis zum Jahr 2019 ein
durchschnittliches jährliches Wachstum von 0,9 % erwartet. Mit einem Umsatzanteil von fast
60 % stammt der Großteil des Umsatzes vom Verkauf von Großpackungen. Obwohl der
Anteil in den letzten Jahren durch gesundheitliche Bedenken der Konsumenten abgenommen
hat, ist es für viele Käufer ein interessantes Produkt. Im Vergleich zu Einzelpackungen und
Eis von Eisdielen sind Großpackungen günstiger und tiefgekühlt über einen längeren
Zeitraum hinweg zu Hause auf-bewahrbar. Der Umsatz an Kleinpackungen, also einzeln
verpackten gefrorenen Nachspeisen, beträgt 2014 voraussichtlich 21,4 %. Fettarmes und
fettfreies Eis haben einen prognostizierten Anteil von 11,1 % am Umsatz. 263
Tabelle 8: Umsatzentwicklung in der Speiseeisindustrie in den USA 264
Speiseeisproduktion*
Umsatz (in Mio. USD)
Veränderung (in %)
2009
8.358,4
-3,4
2010
7.948,9
-4,9
2011
7.826,9
-1,5
2012
8.050,2
2,9
2013
8.201,1
1,9
2014**
8.137,5
-0,8
263
264
ebd.
100
2015**
8.286,0
1,8
2016**
8.330,9
0,5
Veränderung gegenüber dem Vorjahr, Umsatz ist inflationsbereinigt
* NAICS-Code 31152 ** Prognose
Die Abbildung 55 zeigt die Produktionsmengen von Sorbet, Speise- und Joghurteis in den
USA im Jahr 2013. Von allen Kategorien wird in der Sommersaison deutlich mehr produziert,
aber auch in der Wintersaison produzieren die Hersteller in allen Kategorien noch
verhältnismäßig große Mengen. Die jährliche Gesamtproduktion lag 2013 bei mehr als 1,5
Mrd. Gallonen. 265
Abbildung 55: Produktionsmengen pro Kategorie 2013266
160
140
Gallonen (in Millionen)
120
100
80
60
40
20
Joghurteis
Sorbet
Speiseeis (Fettarm)
Speiseeis (Normal)
0
Der Verbraucherpreisindex für Speiseeis und ähnliche Produkte zeigt einen allgemein leicht
steigenden Trend mit einem stärkeren Anstieg in den Jahren 2008 und 2011. In diesen Jahren
stiegen auch die Rohstoffpreise dieser Industrie, die zum Teil an den Konsumenten
weitergegeben wurden (siehe Abbildung 56).
265
266
USDA, National Agricultural Statistic Services. Dairy Products. 01.05.2014
ebd.
101
Abbildung 56: Verbraucherpreisindex für Speiseeis und ähnliche Produkte (1982-1984=100) 267
225
215
205
195
185
175
Jahr
Die Hersteller von Speiseeis in den USA befinden sich mehrheitlich strategisch günstig in der
Nähe von bevölkerungsreichen Regionen, insbesondere in den wärmeren Gebieten oder in
großen Städten (siehe Abbildung 57). Kalifornien bietet nicht nur eine hohe Anzahl an
potenziellen Konsumenten, sondern beherbergt gleichzeitig die größte Milchproduktion des
Landes.268 Während in anderen Regionen eher in der Sommersaison die Nachfrage für
Speiseeis steigt, wird Speiseeis in Kalifornien über das gesamte Jahr relativ gleichmäßig
konsumiert. Durch diese guten Bedingungen befinden sich mehr als ein Viertel aller Betriebe
in der westlichen Region des Landes, davon haben 18 % ihren Sitz in Kalifornien.
267
268
Bureau of Labor Statistics, CPI Detailed Report März 2014
102
Abbildung 57: Anzahl der Niederlassungen von Herstellern von Speiseeis (2012)269
Auch in der südöstlichen Region der USA befinden sich viele Betriebe. Neben dem für den
Speiseeiskonsum günstigen Klima befindet sich hier ein Viertel der Gesamtbevölkerung des
Landes.
Viele Betriebe in
dieser Region
haben sich, aufgrund der günstigen
Wetterkonditionen und dem leichten Zugang zu Großstädten wie Miami oder Orlando, in
Florida angesiedelt. Ein weiterer Faktor, der Hersteller in diese Region zieht, sind die relativ
nahe gelegenen Rohstoffproduzenten der Mittelatlantikregion. 270 Laut Peggy Armstrong der
IFDA ist jedoch auch ‚Central USA‘ Standort für viele Speiseeishersteller.
Die Mittelatlantikregion ist allerdings nicht nur wegen der großen Rohstoffproduktion
attraktiv, sondern auch durch den besonderen Markt für Speiseeis, den die Stadt New York
für Hersteller bietet. Durch die große und diverse Bevölkerung können Hersteller spezieller
Eissorten, wie zum Beispiel von Bioeis und anderen Qualitätseisprodukten, großen Absatz
erzielen. Durch eine zunehmende Profitabilität der Industrie wird erwartet, dass die Anzahl
der Hersteller in den nächsten Jahren weiter steigen wird.271 Eine gesamte Übersicht der
Niederlassungen der Süßwarenindustrie ist im Anhang E beigefügt.
269
271
ebd.
270
103
Erzeugerpreisindex
Abbildung 58: Erzeugerpreisindex von Speiseeismischungen und ähnlichen Produkten (Juni 2002=100)272
180
170
160
150
140
130
120
110
100
90
80
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Jahr
Wie bereits erwähnt ist die Rohstoffbeschaffung sehr wichtig für die Speiseeisindustrie,
insbesondere nach den schwierigen letzten Jahren.273 Zwar ist der starke Preisanstieg in den
Jahren 2010 und 2011 gestoppt, jedoch bleiben die Preise im Vergleich zu 2009 weiterhin auf
einem hohen Niveau. Rohstoffe wie Milch (siehe Abbildung 34) zeigen den gleichen Trend
und belasten weiterhin die Industrie.274 Preise für Speiseeismischungen und ähnliche Produkte
stiegen zum Beispiel in den letzten Jahren für Produzenten um ungefähr 60 % und bewegen
sich aktuell weiter auf diesem Niveau (siehe Abbildung 58).
Die Speiseeisindustrie weist eine mittlere Marktkonzentration auf, in der die vier größten
Hersteller 43,3 % des Industrieumsatzes erwirtschaften. Nestlé S.A. und Unilever sind die
beiden größten Produzenten mit jeweils einem Marktanteil von 14,4 %, gefolgt von Dean
Food Company mit einem Anteil von 9,7 % (siehe Abbildung 59). Zu erwähnen ist jedoch,
dass mehr als 50 % der Marktanteile von kleineren Herstellern vereinnahmt werden. Dies
wurde in den vergangen fünf Jahren durch Nischenprodukte und Konsumtrends verstärkt, die
das Kaufverhalten beeinflussten und den Markt insgesamt weiter aufteilten. Während die
Produkte der Industriegrößen mehrheitlich im niedrigen bzw. mittleren Preissegment zu
272
business.time.com, The Summer of the $5 Ice Cream Cone. Tuttle, Brad. 20.05.2011 (aufgerufen am
08.08.2014)
274
273
104
finden sind, können kleinere Hersteller mit außergewöhnlichen und hochwertigen Produkten
im höheren Preissegment an Marktanteil gewinnen.275
Abbildung 59: Marktanteile Produktion Speiseeis (in %) 276
14,4
Nestle SA
Unilever
14,4
Dean Food Company
Wells Enterprises Inc.
52,4
HP Hood
9,7
Andere
4,8
4,3
Die unten aufgeführte Tabelle 9 verdeutlicht die Situation bezüglich der Marktkonzentration,
da unter den fünf beliebtesten Eiscrememarken zwei zu Unilever und die beliebteste Marke
zur Nestlé S.A. gehören. Allerdings gingen alle weiteren Ränge an Hersteller, die keine
bedeutenden Marktanteile aufweisen können.
Tabelle 9: Beliebteste Eiscrememarken277
Rang
Marke
Markeneigentürmer
1
Haagen Dazs Ice Cream
Nestlé S.A.
2
Blue Bell Ice Cream
Blue Bell Creameries Inc.
3
Ben and Jerry’s Ice Cream
Unilever
4
Breyers Ice Cream
Unilever
5
Turkey Hill Ice Cream
The Kroger Company
275
ebd.
277
www.harrisinteractive.com, 2014 Harris Poll EquiTrend Rankings (aufgerufen am 16.07.2014)
276
105
Blue Bell Creameries, Inc.
Firma
Gründung
1907
Geschäftsführer
Paul Kruse
Hauptsitz
Brenham, Texas
Umsatz (2013)
Insgesamt
537,4 Mio. USD
Marktanteil
USA
6,6 %
Die Eiscremesorten von Blue Bell Creameries gehören zu den beliebtesten und
traditionellsten in den USA. Obwohl die Produkte lediglich in 23 Staaten, vor allem im Süden
des Landes, verkauft werden, gehört Blue Bell Eiscreme zu den verkaufsstärksten Marken auf
dem Markt. Das Unternehmen verkauft seine Produkte immer noch in den traditionellen, eine
halbe Gallone fassenden Behältern, obwohl der Rest der Industrie in der Vergangenheit auf
deutlich kleinere Gefäße umgestellt hat. Alternativ wird ein Pint als Volumen angeboten.278
Blue Bell führt eine Reihe von Variationen, die das gesamte Jahr über verkauft werden, und
ergänzt diese Produktpalette durch ein großes Spektrum rotierender Sorten, die alle 3 Monate
abgelöst werden. Außerdem werden Frozen Yogurts, Sorbets, fettreduzierte Eiscremes und
Eiscremes ohne Zuckerzusatz hergestellt. Dazu kommen Fruit Bars (Frucheis am Stiel),
Fudge Bars (gefrorenes Schokoladendessert am Stiel), Eiscremesandwiches und eine breite
Palette an Stieleissorten. Insgesamt werden über 250 verschiedene Produkte verkauft. Die
Produktionsstätten von Blue Bell Creameries befinden sich am Hauptsitz in Brenham (Texas),
Broken Arrow (Oklahoma) und in Sylacauga (Alabama).279 Im Jahr 2014 hat das
Unternehmen ein Distributionszentrum in Las Vegas (Nevada) eröffnet.280
278
cdn.bluebell.com, Take Home All You Pay For. (aufgerufen am 24.07.2014)
cdn.bluebell.com, Visiting Blue Bell. (aufgerufen am 24.07.2014)
280
www.reviewjournal.com, Here’s the scoop: Blue Bell Ice Cream is a Sin City hit. Friedman, Ann. 16.07.2014.
279
106
Dean Foods Company
Firma
Dean Foods Company
Gründung
1925
Geschäftsführer
Gregg A. Tenner
Hauptsitz
Dallas, Texas
Umsatz (2013)
Fresh Dairy Direct
9,0 Mrd. USD
Eiscreme USA
811,5 Mio. USD
Eiscreme USA
9,7 %
Marktanteil
Die Dean Foods Company ist einer der führenden Hersteller von Milchprodukten in den USA
und hat auch einen bedeutenden Anteil am Speiseeismarkt. Eiscreme wird zu etwa gleichen
Teilen als Markenprodukt (48 %) und Private-Label (52 %) verkauft. Anfang des Jahres 2013
verkaufte Dean Foods sein Tochterunternehmen Morningstar Foods, das unter anderem für
die Produktion von Eiscrememischungen verantwortlich war, für 1,45 Mrd. USD an den
kanadischen Milchverarbeiter Saputo, Inc. Nach der Ausgliederung der Sparte WhiteWave
(pflanzliche Lebensmittel) im Jahr 2013 hat das Unternehmen seine Geschäftstätigkeit unter
dem Namen Fresh Dairy Direct zusammengefasst. Das Eiscremegeschäft sorgt hier für etwa 9
% der Umsätze. Zu den Marken, die auch Eiscreme führen, gehören Berkeley Farms, Bud’s
Ice Cream of San Francisco, Creamland und PET Dairy. Insgesamt betreibt Dean Foods 66
Produktionsstätten in den Vereinigten Staaten, die teilweise auch als Distributionszentren
dienen. Für die Herstellung von Eiscreme wird Class II entrahmte Rohmilch verwendet.281
Die Eiscremeprodukte von Dean Foods sind eher im unteren Preissegment angesiedelt und
konnten
daher
die
Krisenjahre
besser
überstehen
als
andere
Marken.282
Das
Franchiseunternehmen Baskin-Robbins – die weltweit größte Eislokalkette – wird von Dean
Foods mit Eiscreme beliefert.283
281
www.deanfoods.com, Dean Foods. Annual Report 2013 (aufgerufen am 24.07.2014)
283
investor.dunkinbrands.com, Form 10-K Annual Report. 20.02.2014 (aufgerufen am 24.07.2014)
282
107
HP Hood LLC
Firma
HP Hood LLC
Gründung
1864
Geschäftsführer
John A. Kaneb
Hauptsitz
Lynnfield, Massachusetts
Umsatz (2013)
Insgesamt
2,2 Mrd. USD
Eiscreme
351,6 Mio. USD
Eiscreme USA
4,3 %
Marktanteil
HP Hood zählt zu den größten US-amerikanischen Verarbeitern von Milchprodukten, ist aber
vorrangig in den Staaten Neu-Englands bekannt und verbreitet. Neben Erzeugnissen wie
Käse, Protein-Drinks und Milch, stellt HP Hood verschiedene Eiscremesorten, Sorbets,
Frozen Yogurts, Greek Frozen Yogurts und andere Tiefkühlsüßspeisen auf Eiscremebasis her.
Diese Produkte werden sowohl unter Private-Label als auch unter firmeneigenen
Markennamen vertrieben und an Einzelhandel und Gastronomie geliefert.284 2004 übernahm
Hood das Unternehmen Kemps, das unter anderem Frozen Yogurt und Eiscreme herstellt.285
2008 folgte die Übernahme des Eiscremeherstellers Brigham’s Ice Cream, durch die Hood
seine Geschäftstätigkeit vor allem auf den US-amerikanischen Markt jenseits von NeuEngland weiter ausbreiten konnte. Zu Brigham’s Ice Cream gehört auch die Sparte Elan
Frozen Yogurts. Im Zuge der Übernahme durch HP Hood mussten die früher von Brigham’s
betriebenen Eisdielen geschlossen werden, da die 3-Gallonenbehälter, die für die Benutzung
des Namens abgenommen werden mussten, nicht mehr für den Mutterkonzern rentabel
waren.286
284
www.hood.com, About (aufgerufen am 24. 07.2014)
www.kemps.com, (aufgerufen am 24.07.2014)
286
www.bostonglobe.com, Last two Brigham’s stores must change name. Luna, Taryn. 17.07.2013 , (aufgerufen
am 24.07.2014)
285
108
Firma
Nestlé USA, Inc.
Gründung
1866
Geschäftsführer
Paul Bulcke
Hauptsitz
Vevey, Kanton Waadt, Schweiz (Mutterkonzern)
Glendale, Kalifornien, USA (Tochterunternehmen)
Umsatz (2013)
Insgesamt
99,4 Mrd. USD
Eiscreme
1,2 Mrd. USD
14,4 %
Nestlé USA ist Teil der Nestlé S.A., die in der Schweiz ihren Hauptsitz hat. Wichtigste
Geschäftsfelder von Nestlé sind Getränke, Eis- und Milchprodukte, Fertiggerichte und
Kochprodukte. Die Produktpalette beinhaltet eine Reihe von Schokoladenmarken, Süßwaren,
Getränken, Molkereiprodukten und Heimtiernahrung, die in über 61 Ländern vertrieben
werden. Nestlé beschäftigt weltweit ungefähr 339.000 Mitarbeiter in 150 Ländern.287
In den USA sind 25.000 Mitarbeiter für das Unternehmen tätig und arbeiten dort in 25
Produktionsbetrieben, 25 Auslieferungszentren und 15 Vertriebsbüros.288 Auf dem
Eiscrememarkt ist Nestlé einerseits durch seine eigenen Marken und andererseits durch seine
Tochterfirma Dreyer’s sowie den Marken Häagen-Dazs (zu General Mills) und Mövenpick
aktiv. Dreyer’s Produkte werden allerdings nur in Texas und den westlichen Bundesstaaten
der USA unter diesem Namen vertrieben. Für die östlichen Staaten und den mittleren Westen
wird hingegen der Name Edy’s benutzt. Weitere Produkte sind Drumstick (Vanilleeis mit
Waffel und Schokoladen/Nuss-Ummantelung), Frosty Paws (Eis für Hunde), Skinny Cow
Fudge Bars (fettreduzierte Schokoladeneis am Stiel) und Eiscremevariationen, Wonka Fruchtund Wassereis, Nestlé Crunch (Reihe von Süßwaren mit Schokolade und Krokant, die auch
ein Stieleis umfasst) oder Nestlé Toll House Eiscreme Sandwiches. Im Fiskaljahr 2011 brach
der Umsatz des Unternehmens im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 26 % ein, was auf
gestiegene Rohstoff- und Energiepreise, gesunkene Nachfrage der Abnehmer und die
Schwäche des Dollars gegenüber dem Schweizer Franken zurückzuführen war.
287
288
www.nestle.com, About us (aufgerufen am 09.07.2014)
www.nestleusa.com, About us (aufgerufen am 09.07.2014)
109
Turkey Hill Company
Firma
Turkey Hill
Gründung
1931
Geschäftsführer
John Cox
Hauptsitz
Conestoga, Pennsylvania
Umsatz (2013)
Turkey Hill Dairy
144,7 Mio. USD
Marktanteil
USA
1,8 %
Die Turkey Hill Company gehört zum Einzelhandelskonzern Kroger und vertreibt unter der
Sparte Turkey Hill Dairy verschiedene Eiscremesorten und tiefgefrorene Desserts. 289 Zu den
Produktgruppen gehören: Premium Ice Cream, All Natural Ice Cream ohne künstliche
Zusatzstoffe, Stuff’d Eiscreme, die mit Nüssen, Süßigkeiten und Geschmacksstoffen versetzt
ist, Light Ice Cream mit weniger Fett und weniger Zucker, No Sugar Added Ice Cream, die
vollkommen ohne Zuckerzusatz auskommt, Sorbet, Frozen Yogurt sowie Sports Flavors
Eiscreme, für die Partnerschaften mit lokalen Sportmannschaften wie den New York Yankees
oder den Philadelphia Phillies eingegangen werden. Daneben werden verschiedene Eistorten,
Ice Cream Sandwiches und Sundae Cones (Waffeleis mit Schokoladenmantel) von Turkey
Hill produziert.290 Turkey Hill gehört zu den 10 umsatzstärksten Eiscrememarken auf dem
US-amerikanischen Markt (Platz 9).291
289
ir.kroger.com, Corporate Profile (aufgerufen am 24.07.2014)
www.turkeyhill.com, Products (aufgerufen am 24.07.2014)
291
www.statista.com, The leading 10 ice cream brands of the United States in 2013 (aufgerufen am 24.07.2014)
290
110
Unilever United States, Inc. (Unilever N.V./ PLC)
Firma
Unilever United States, Inc.
Gründung
1929
Geschäftsführer
Paul Polman
Hauptsitz
London, Vereinigtes Königreich und Rotterdam, Niederlande
(Mutterkonzern)
Englewood Cliffs, New Jersey (Tochterunternehmen)
Umsatz (2013)
Insgesamt
49,8 Mrd. USD
Eiscreme USA
1,19 Mrd. USD
Eiscreme USA
14,4 %
Gemessen an seinem Marktanteil gehört Unilever zusammen mit Nestlé zu den Marktführern
auf dem US-amerikanischen Markt für Speiseeis. Das Konsumgüterunternehmen ist vor allem
für die beiden Eismarken Ben & Jerry’s sowie Breyer’s bekannt. Beide gehören zu den vier
umsatzstärksten Eismarken auf dem von Private-Label-Produkten dominierten USSpeiseeismarkt. Neben den beiden Zugpferden gehören zu Unilever unter anderem noch die
ebenfalls weitläufig bekannten Marken Magnum (Premiumeis am Stiel), Popsicle
(Wassereis), Klondike/Choco Taco (Eiscremeriegel und Eiscremesandwiches) sowie Good
Humor (verschiedenes Sorten Eis am Stiel) und Fruttare (Fruchteis am Stiel).292 Im Juli 2014
kündigte Unilever an, die Produktionsstätte für die Eissorten Popsicle, Good Humor und
Klondike in North Pinellas (Florida) schließen zu müssen. Die verlorenen Kapazitäten sollen
von den Werken in Missouri und Tennessee aufgefangen werden, wo Unilever eigenen
Angaben zufolge verstärkt in die technologischen Entwicklungen investiert hat. Grund für die
Schließung waren die Verkaufsvolumens- und Umsatzrückgänge aus dem Eiscremeportfolio
von Unilever, die sich negativ auf das Konzernergebnis ausgewirkt haben.293 294
292
www.unileverusa.com (aufgerufen am 23.07.2014)
www.tampabay.com, Klondike parent company closing North Pinellas ice cream factory, laying off 210.
Harwell, Drew. 21.07.2014 (aufgerufen am 23.07.2014)
294
Unilever USA, Annual Report and Accounts 2013. 04.03.2014
293
111
Wells Enterprises
Firma
Wells Enterprises
Gründung
1913
Geschäftsführer
Mike Wells
Hauptsitz
Le Mars, Iowa
Umsatz (2013)
Insgesamt
1,175 Mrd. USD
Eiscreme
391,6 Mrd. USD
Blue Bunny
5,7 %
Marktanteil
Wells Enterprises hat seinen Hauptsitz in Le Mars (Iowa), das häufig als Eiscremehauptstadt
der Welt bezeichnet wird und ist der Hersteller der in den USA sehr bekannten
Eiscrememarken Blue Bunny und 2nd St. Creamery, einer Premiummarke. Blue Bunny
umfasst 70 Geschmacksrichtungen und einige saisonale Variationen. 2011 wurde der Name
von Wells‘ Dairy Inc. in den heutigen Namen geändert. Neben den verschiedenen
Eiscremesorten stellt das Unternehmen zudem noch einige Tiefkühlnachspeisen und
Eiscremeneuheiten her. Außerdem hält Wells die Lizenz für den Vertrieb von Eiscreme mit
dem Weight Watchers-Siegel.295 Wells Enterprises hat angegeben, bis zum Jahr 2020 der
Marktführer auf dem US-amerikanischen Eiscrememarkt werden zu wollen und so große
Konkurrenten wie Unilever oder Nestlé hinter sich zu lassen. Zwei der drei
Eiscremeproduktionsstätten befinden sich in Le Mars, darunter die laut eigenen Angaben
größte der Welt. Eine dritte liegt in St. George (Utah). Die Jahresproduktion der Fabriken
liegt bei mehr als 450 Mio. Litern.296
295
www.preparedfood.com, Wells' Dairy, Weight Watchers in Agreement. 02.08.2014 (aufgerufen am
13.08.2014)
296
blogs.desmoinesregister.com, Blue Bunny Ice Cream Maker to Layoff 58 Workers. 12.11.2013 (aufgerufen
am 24.07.2014)
112
6.6 Importe und Exporte von Speiseeis
Die Importe der Speiseeisindustrie haben in den letzten Jahren bis 2012 zugenommen,
allerdings wurde dieser Aufwärtstrend im Jahr 2013 gestoppt und der Wert der Importe fiel
von 72 Mio. USD im Jahr 2012 auf 55 Mio. USD im Jahr 2013 (inkl. CIF) (siehe Abbildung
60). Die größte Schwierigkeit bei Importen liegt in der Verderblichkeit von Speiseeis. Ein
weiterer Punkt ist die hohe Eigenproduktion, die in den USA lediglich eine Deckung der
Nachfrage von 0,6 % durch Importe erlaubt.297 Der Großteil der Importe kommt aus dem
Nachbarland Kanada (30 %), gefolgt von Italien (12 %) und Südafrika und Korea, mit jeweils
8 %.298 Eine deutlich größere Rolle spielen die Exportaktivitäten der US-Hersteller, die 2013
ein Rekordhandelsvolumen von 184 Mio. USD (FAS) erreichten. Rückblickend auf die Jahre
2012 und 2011, in denen der Export 133 Mio. USD und 95 Mio. USD (FAS) betrug, ist dies
eine starke Zunahme. Hauptabnahmeländer der US-amerikanischen Speiseeisindustrie sind,
unter anderem auch wegen des NAFTA-Abkommens, Mexiko und Kanada.299 Trotz der
Schwierigkeit, Speiseeis über längere Strecken zu transportieren, haben Hersteller wegen der
steigenden Nachfrage den Markt in Saudi-Arabien und in den Vereinigten Arabischen
Emiraten entdeckt. Nicht nur die Nachfrage spielt hierbei eine große Rolle, sondern auch die
Abhängigkeit dieser Länder von Lebensmittelimporten.300
USD (in Mio.)
Abbildung 60: Import- und Exportentwicklung der USA in der Speiseeisindustrie301
200
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
184
133
85
95
Exporte (FAS)
67
Importe (CIF)
72
49
51
2009
2010
59
2011
Jahr
55
2012
2013
297
299
ebd.
300
ebd.
301
United Census Bureau, US International Trade Statistics. 2014
298
113
Bei der Analyse der Handelsbeziehungen zwischen den USA und Deutschland sind auch dort
klare Trends erkennbar (siehe Abbildung 61). Während von 2011 bis 2013 bei den Exporten
von US-Speiseeis nur ein minimaler Aufwärtstrend zu beobachten war, konnten die Importe
deutscher Speiseeisprodukte im gleichen Zeitraum deutlich zulegen und sich fast
verdreifachen (auf 6,5 Mio. USD (inkl. CIF)). Dies stellt ein deutlich größeres Volumen als
das der Exporte von US-amerikanischen Herstellern nach Deutschland dar, die nur ein
Volumen im Wert von 465.000 USD (FAS) exportieren konnten.
Abbildung 61: Import- und Exportentwicklung zwischen den USA und Deutschland in der
Speiseeisindustrie302
6.581
7.000
USD (x1.000)
6.000
5.000
4.251
4.000
3.000
2.667
Exporte (FAS)
Importe (CIF)
2.000
1.000
312
455
465
2011
2012
Jahr
2013
0
Durch die gewonnenen Erkenntnisse über den US-Speiseeismarkt sind die Trends der
Industrie identifizierbar, die Möglichkeiten für deutsche Hersteller darstellen. Die
Schwankungen bei den Rohstoffpreisen, wie die Veränderung im Konsumverhalten, spielen
dabei eine große Rolle.
Die industrieübergreifenden Trends bezüglich der Zutaten und Geschmäcker sind auch bei
Speiseeis erkennbar. Trotz der Gesundheitstrends wird Eis immer noch als Genussmittel
angesehen, was für die bestehenden Produkte großen Absatz ermöglicht. Auch die klassischen
Geschmacksrichtungen wie z. B. Vanille, die beliebteste Sorte, sind immer noch gefragt.
Jedoch ist auch die Nachfrage nach neuen Sorten und innovativen Geschmacksrichtungen
groß. Bei Messen für Eis werden viele exotische Fruchteissorten angeboten, aber auch andere
Industrien (z. B. die Backwarenindustrie) sind für manche Hersteller eine Inspiration. Frau
302
United Census Bureau, US International Trade Statistics. 2014
114
Peggy Armstrong von der IDFA bezeichnete die Ice Cream Technology Conference als eine
sehr geeignete Messe, um die US-amerikanische Speiseeisindustrie und deren Hersteller
besser kennenzulernen.
Eine weitere Kategorie, die momentan bei vielen US Konsumenten sehr gefragt ist, ist
Joghurteis. Joghurteisdielen sind in den letzten Jahren zahlreich im Land eröffnet worden.
Auch diese Entwicklung bestätigt die Nachfrage nach gesünderen und fettärmeren Eissorten.
Zudem bringen einige Hersteller saisonale Geschmäcker heraus, wie beispielsweise Kürbis zu
Halloween oder Eierlikör zu Weihnachten.
Die Qualität von Speiseeis ist ebenfalls ein wichtiges Kriterium für die Kaufentscheidung der
Konsumenten. Trotz der immer noch starken Nachfrage nach Großpackungen und normalen
Eiskleinpackungen ist die Nachfrage nach hochwertigem Speiseeis und die damit verbundene
Bereitschaft, mehr Geld für Eis auszugeben, in den letzten Jahren gestiegen.
Deutsche Speiseeismarken sind im herkömmlichen Einzelhandel für den Endverbraucher
nicht weit verbreitet. Im US-amerikanischen Handel sind üblicherweise keine separaten
Tiefkühltruhen
oder
–schränke
für
importierte
Waren
aufgestellt.
Aufgrund
der
Produkteigenschaften von Speiseeis stellt dieses für den Außenhandel ein kostenaufwendiges
Fertigprodukt dar, vor allem aufgrund des relativ schwierigen Transports über große
Distanzen. Obwohl Import nur weniger als 1 % des Industrieumsatzes ausmacht, ist
Deutschland mit einem Importanteil von knapp unter 12 % im Jahr 2013 ein wichtiger
Lieferant.
115
Die Chancenanalyse für deutsche Hersteller von Halbfabrikaten der Süßwaren-, Backwaren-,
Cerealien- und Speiseeisindustrie zeigt verschiedene Markteintrittsmöglichkeiten sowie
Chancen in den Vereinigten Staaten von Amerika auf. Außerdem gibt es unterschiedliche
Marktschwächen und Risiken, die die deutschen Produzenten beachten sollten.
Allgemein stellt der US-amerikanische Markt insbesondere für Süßwaren einen wachsenden
Markt da. Durch das vorherrschende Konsumverhalten sind gute Absatzmöglichkeiten
vorhanden. Produkte, die in der EU und vor allem in Deutschland hergestellt werden, sind laut
allen interviewten Experten bekannt für ihre gute Qualität. Viele Konsumenten sind bereit,
mehr Geld für diese Qualität auszugeben. Außerdem ist der Ruf von Herstellern aus der EU
und Deutschland sehr gut. Sie werden als zuverlässige Geschäftspartner angesehen. Durch
den hohen Lebensmittelstandard in Deutschland wird der Markteintritt bzw. Export stark
erleichtert.
Zu beachten ist, dass Transportkosten in die sowie innerhalb der USA hoch sein können.
Daher besteht ein großer Wettbewerbsvorteil für Produkte der NAFTA-Partner Kanada und
Mexiko, die aufgrund der geographischen Nähe sowie des barrierefreien Handels
kostengünstiger importiert werden können.
Obwohl sich die Kaufkraft der Konsumenten durch den wirtschaftlichen Aufschwung generell
verbessert hat, sind viele Konsumenten durch steigende Lebensmittelpreise in den letzten
Jahren auf Eigenmarken umgestiegen, um Kosten einzusparen.
Die zunehmende Nachfrage nach gesunden und nährstoffreicheren Lebensmitteln bewirkt,
dass Hersteller in den USA ein steigendes Interesse an gesünderen Zutaten haben. Auch die
Nachfrage nach Bioprodukten nimmt in den USA zu. Konsumenten sind bereit, hierfür mehr
Geld auszugeben. Außerdem werden auf dem US-amerikanischen Markt durchgehend neue
innovative Geschmacksrichtungen angeboten, da Hersteller sich von der Konkurrenz abheben
möchten. Ein weiterer wichtiger Trend, der auch von Bob Bauer (AFI) und Robert Burns
(GMA) bestätigt wurde, ist die steigende Nachfrage nach den sogenannten ‚Convenience‘Produkten.
Die Produktion von Süßwaren in diesen Kategorien wird stark durch Dürren in den
Agrarstaaten beeinflusst, die sich negativ auf die gesamte Industrie auswirken können. Des
Weiteren tangieren politische Faktoren wie Gesetzgebung und Bestimmungen die
116
Möglichkeiten auf dem Markt. Besonders das Handelsabkommen TTIP, das sich derzeit noch
in der Verhandlung befindet, kann vieles am Import deutscher Produkte vereinfachen.
Produktionsstätten im Ausland müssen sich bei der FDA registrieren lassen, was einen hohen
bürokratischen Aufwand mit sich bringt. Auch der Food Safety Modernization Act bringt
neue Regeln mit sich – Hersteller und Importeure müssen unter anderem nachweisen können,
dass alle Risiken des gesamten Produktionsprozesses identifiziert und dokumentiert worden
sind. Das verpflichtet auch Zulieferer zu mehr Dokumentation. Ein wichtiges Thema sind
zudem die GRAS (Generally Recognized As Safe) Zulassungsbezeichnungen, womit die
Unbedenklichkeit von Lebensmittelzusatzstoffen gekennzeichnet wird. Eine weitere
Regelung, die für Hersteller von Halbfabrikaten relevant sein kann, ist der Miscellaneous
Tariff Bill (MTB). Der MTB ist eine Liste mit bestimmten Produkten, die für zwei Jahre von
Einfuhrzöllen befreit werden. Die Produkte, die hierfür in Frage kommen, dürfen in den USA
nicht produziert oder hergestellt werden, und jährlich nicht mehr als 500.000 USD an
Importzöllen erzielen. So konnte AFI in den letzten Jahren beispielweise verarbeitete
Artischocken, Kapern, Dosenaustern und Sardellen auf die Liste setzen.
Hinzu kommt, dass die FDA der Portionierung von Produkten in letzter Zeit größere
Aufmerksamkeit schenkt. Es sind mehrere Gesetzesvorschläge eingereicht worden, die die
Etikettierung beeinflussen werden. Neben kleineren Portionsgrößen werden beispielsweise die
Vorgaben zur Nennung von Zuckerzusatz, Kalium und Vitamin D besprochen.
Für den Markteinstieg weisen die Experten darauf hin, dass die Teilnahme an Messen
(innerhalb und außerhalb der USA) eine gute Möglichkeit sein kann, Kontakte zu den
verschiedenen Industriezweigen der USA zu knüpfen und die eigenen Produkte zu
präsentieren. Robert Burns ergänzt diese Empfehlung mit dem Hinweis, auch Broker für
manche Halbfabrikate als Markteinstiegsmöglichkeit zu sehen. Laut Bob Bauer ist es in den
USA nicht nur wichtig, die eigene Zielgruppe zu kennen, sondern neben der finanziellen
Glaubwürdigkeit auch gute Kenntnisse bezüglich der Regulierung zu besitzen. Die
Anwesenheit auf Messen und eine klare Online-Präsenz sind hier natürlich hilfreich, aber
auch der persönliche Kontakt wird in den USA sehr geschätzt.
117
Dr. Carsten Bernoth, Geschäftsführer German Sweets e.V.
Die Vereinigten Staaten gelten als der größte Süßwarenmarkt der Welt. Wichtige weltweit
operierende Unternehmen haben hier ihren Sitz. Daneben gibt es eine Vielzahl von kleineren
und mittelständischen Unternehmen, die ihre Hauptmärkte lediglich in einzelnen
Bundesstaaten haben. Entsprechend ist auch der lokale Handel gegliedert. Wenigen
nationalen Handelsketten stehen viele regional tätige Handelsunternehmen gegenüber.
Hinsichtlich Entwicklungen und Trends gelten die Vereinigten Staaten als Vorreiter. Auf der
jährlich stattfindenden größten Süßwarenmesse Nordamerikas, der Sweets & Snacks Expo in
Chicago, präsentiert die gesamte Branche ihre Produktneuheiten und setzt Impulse über die
nordamerikanischen Märkte hinaus.
Auch für die deutsche Süßwarenindustrie sind die Vereinigten Staaten ein wichtiger
Absatzmarkt. Im Jahr 2013 verließen rund 65.000 t. Süßwaren mit einem Wert von 264 Mio.
EUR Deutschland mit den Vereinigten Staaten als Ziel. Gemessen am Exportwert nehmen
diese den achten Platz der Exportzielmärkte ein und liegen damit vor Spanien und der
Schweiz. Die Vereinigten Staaten sind für die deutschen Hersteller die wichtigste
Exportdestination außerhalb der EU.
Neben den klassischen Süßwaren, den Schokoladenerzeugnissen, Feinen Backwaren und
Zuckerwaren, umfasst die Kategorie Süßwaren noch die Knabberartikel, das Speiseeis und die
sogenannten
Halbfabrikate.
Diese
beinhalten
zum
einen
die
Kakao-
und
Schokoladenhalberzeugnisse, etwa Kakao- und Schokoladenmassen, Kakaopulver, Glasuren
und Überzugsmassen, zum anderen die Rohmassen, also Fondantmassen und andere
Rohmassen ohne Kakao sowie Marzipanrohmassen. Diese Produkte gehen zum einen in die
handwerkliche Lebensmittelproduktion, wie etwa Bäckereien und Eisdielen, zum großen Teil
aber
in
die
industrielle
Herstellung
von
Süßwaren,
Cerealien,
Konditoreiwaren,
Backmischungen und anderen Lebensmitteln. Ein weiterer Absatzkanal sind Produkte für
Verbraucher, etwa für das heimische Kochen und Backen.
118
Abbildung 62: Exporte in die USA in den vergangenen 10 Jahren303
70.000
60.000
Menge (in t.)
50.000
40.000
30.000
20.000
Süßwaren gesamt
10.000
Kakao- und
Schokoladenhalbfabrikate
0
2004
2007
2008
2009 2010
Jahr
2011
2012
2013
Rohmassen
Wie die Grafik deutlich zeigt, konnten innerhalb der letzten zehn Jahre die Exporte von in
Deutschland hergestellten Süßwaren in die Vereinigten Staaten deutlich zulegen, abgesehen
von einem leichten Rückgang in 2008. Bezogen auf die Exportmenge entspricht dies einem
Zuwachs von 83,4 % innerhalb der letzten zehn Jahre.
Die Kakao- und Schokoladenhalbfabrikate dagegen verzeichnen nach einem guten Anstieg in
2010 einen Rückgang der Ausfuhren in die USA. Dennoch sind im Zehnjahresvergleich die
Exporte um 96,6 % gestiegen. Für Kakao- und Schokoladenhalbfabrikate nehmen die
Vereinigten Staaten in 2013 den neunten Platz der Exportzielmärkte ein. Positiv verlief auch
die Entwicklung bei den Rohmassen. Hier stieg die Exportmenge von 6 t. in 2004 auf
immerhin 42 t. in 2013. Im Verhältnis der Gesamtausfuhren ist diese Menge derzeit jedoch
marginal. Insgesamt betrug der Anteil der Halbfabrikate an den Exporten der deutschen
Süßwarenindustrie in die Vereinigten Staaten im Jahr 2013 bezogen auf die Menge 16 %.
Dies entspricht ungefähr dem Anteil in 2004.
Die Gründe hierfür sind vielfältig. Zum einen kann die US-Süßwarenindustrie ihre
Vorprodukte bei lokalen Herstellern beziehen, oder aber bei den durch das regionale
Freihandelsabkommen NAFTA begünstigten Herstellern in Kanada und Mexiko. Zu den
Transportkosten müssen nämlich bei den Halbfabrikaten aus Deutschland noch die Zölle
303
Quelle: Statistischen Bundesamt, Grafik: German Sweets
119
hinzugerechnet werden. Daneben erschweren deutliche Unterschiede im Lebensmittelrecht
die Exporte in die Vereinigten Staaten. So sind in der Europäischen Union zugelassene
Aromen und Farbstoffe, sowie andere Zusatzstoffe in den Vereinigten Staaten nicht erlaubt.
Hierauf müssen deutsche Hersteller mit eigenen US-Rezepturen reagieren. Hinzu kommen
unterschiedliche Etikettierungsvorschriften, etwa bei der Nährwertkennzeichnung. Jedoch
genießen Hersteller von Halbfabrikaten einige Erleichterungen, wenn sie allein geschäftliche
Abnehmer haben (sogenanntes B2B-Geschäft). Doch müssen hier die entsprechenden
Informationen US-spezifisch aufbereitet und den Kunden bereitgestellt werden. Der Aufwand
hierfür rechnet sich nur, wenn genügend Produkte in die Vereinigten Staaten verkauft werden
können. Die Branche sieht daher in einem möglichen Freihandelsabkommen der EU mit den
Vereinigten Staaten (TTIP) eine große Chance, die Hindernisse im regulativen Bereich
deutlich zu minimieren. Hiervon könnten Impulse nicht nur für die Hersteller von
Halbfabrikaten sondern für die Branche insgesamt ausgehen.
120
9.1 Hersteller der Süßwaren-, Backwaren-, Cerealien- und Speiseeisindustrie
Relevante
Industrie(n)
Süßwaren
Cerealien
Speiseeis
Backwaren
Backwaren
Backwaren
Unternehmen
Airheads Candy (zu Perfetti van Melle Benelux B.V.)
3645 Turfway Rd
Erlanger, Kentucky, 41018
Telefon: 513-283-1234
Website: www.airheads.com
E-Mail: [email protected]
Attune Foods (zu Post Holdings)
535 Pacific Ave #3
San Francisco, Kalifornien, 94133
Telefon: 415-486-2101
Website: www.attunefoods.com
1101 South Blue Bell Road
Brenham, Texas, 77833
Telefon: 800-327-8135
Website: www.www.bluebell.com
Bimbo Bakeries USA, Inc.
255 Business Center Dr
Horsham, Pennsylvania, 19044
Telefon: 800-984-0989
Fax: 610-320-9286
Website: www.bimbobakeriesusa.com
E-Mail: [email protected] (Suppliers)
1 Campbell Place
Camden, New Jersey, 08103-1701
Telefon: 856-342-8541
Fax: 856-342-3759
Website: www.campbellsoup.com
ConAgra Foods, Inc.
1 Conagra Drive
Omaha, Nebraska, 681025003
Telefon: 402-240-4000
Website: www.conagrafoods.com
121
Speiseeis
Backwaren
Süßwaren
Süßwaren
Backwaren
Cerealien
Dean Foods Company
2711 N Haskell Ave
Dallas, Texas, 75204
Telefon: 214-303-3400
Website: www.deanfoods.com
EPI Breads
1749 Tullie Circle
Atlanta, GA 30329
Telefon: 404-325-1016
E-Mail: [email protected] (Brooke Doan, Sales & Marketing)
Website: www.epibreads.co/
1 Tower Ln # 2700
Oakbrook Terrace, Illinois, 60181
Telefon: 708-366-0500
Fax: 708-366-5921
Zuliefererkontakt: www.ferrarausa.com/supplier/
Website: www.ferrarausa.co/
Ferrero USA, Inc.
600 Cottontail Lane
Somerset, New Jersey, 08873
Telefon: 732-764-9300
Fax: 732-764-2700
Website: http://www.ferrerousa.com/
Flowers Foods, Inc.
1919 Flowers Circle
Thomasville, Georgia, 31757
Telefon: 229-226-9110
Website: www.flowersfoods.com
Sally Bowman (Director/Communications)
Telefon: 229-227-2320
General Mills, Inc.
1 General Mills Blvd
Minneapolis, Minnesota, 55426
Telefon: 763-764-7600
Fax: 763-764-8330
Website: www.generalmills.com
122
Süßwaren
Cerealien
Süßwaren
Ghirardelli Chocolate Co. (zu Lindt & Sprüngli)
1111 139th Avenue
San Leandro, Kalifornien, 94578-2631
Telefon: 510-483-6970
Fax: 510-297-2649
Website: www.ghirardelli.com
1037 State St
Chester, Illinois, 62233-1657
Telefon: 618-826-2361
Fax: 618-826-2973
Website: www.gilstermarylee.com
Godvia Chocolatier (zu Yildiz Holding (Ülker))
333 West 34th Street
New York City, New York
Telefon: 800-946-3482
Website: www.godiva.com
Süßwaren
Haribo of America, Inc.
1825 Woodlawn Drive, Suite 204
Baltimore, Maryland, 21207
Telefon: 410-265-8890
Website: www.haribo.com
Backwaren
Hostess Brands, LLC
12 E Armour Blvd
Kansas City, Missouri, 64111
Telefon: 816-502-4000
Website: www.hostessbrands.com
E-Mail: [email protected] (Vertrieb und Marketing)
Speiseeis
HP Hood LLC
6 Kimball Ln #400
Lynnfield, Massachusetts, 01940
Telefon: 617-887-3000
Website: www.hood.com
Süßwaren
1 Jelly Belly Lane
Fairfield, Kalifornien, 94534
Telefon: 800-522-3267
Fax: 707-428-0819
Website: www.jellybelly.com
123
Cerealien,
Backwaren
Kellogg Company
2 Hamblin Ave E
Battle Creek, Michigan, 49017
Telefon: 800-962-1413
Website: www.kelloggs.com
Süßwaren,
Speiseeis
Three Lakes Drive
Northfield, Illinois, 60093
Telefon: 847-646-2000
Website: www.kraftfoodsgroup.com
Für Zulieferer: www.kraftsupplier.com
Backwaren
Süßwaren
370 Knollwood St #500
Winston-Salem, North Carolina, 27103
Telefon: 336-725-2981
Website: www.krispykreme.com
Lindt & Sprüngli (USA), Inc.
1 Fine Chocolate Pl
Stratham, New Hampshire, 03885
Telefon: 877-695-4638
Fax: 603-778-6210
Website: www.lindtusa.com
Süßwaren
Mars, Inc.
6885 Elm St
McLean, Virginia, 22101
Telefon: 703-821-4900
Website: www.mars.com
E-Mail: [email protected] (Muriel-Dominique Wegerich)
Backwaren
10260 McKee Rd
Collegedale, Tennessee, 37315
Telefon: 800-522-4499
Website: www.mckeefoods.com
Cerealien
MOM Brands Company
20802 Kensington Blvd
Lakeville, Minnesota, 55044
Telefon: 952-322-8000
Website: mombrands.com
124
Süßwaren,
Backwaren
3 Parkway North Suite 300
Deerfield, Illinois, 60015-2565
Telefon: 847-943-4000
Fax: 847-646-2922
Website: www.mondelezinternational.com
Speiseeis,
Süßwaren
800 N Brand Blvd
Glendale, Kalifornien, 91203
Phone: 818-549-6000
Fax: 818-553-3547
Website: www.nestleusa.com/
Backwaren
Pepperidge Farm, Inc. (zu Campbell Soup)
595 Westport Ave
Norwalk, Connecticut, 06851
Telefon: 203-846-7000
Website: www.pepperidgefarm.com
Cerealien,
Backwaren
PepsiCo. Inc.
555 W Monroe St
Chicago, Illinois, 60661
Telefon: 312-821-1000
Website: www.pepsico.com
Cerealien
Post Holdings Inc.
2503 S. Hanley Road
St. Louis, Missouri, 63144
Telefon: 314-644-7600
Website: www.postholdings.com
Süßwaren
Russell Stover Candies Inc. (in Zukunft zu Lindt & Sprüngli)
4900 Oak St.
Telefon: 816-842-9240
Fax: 816-561-4350
Website: www.russellstover.com
125
Cerealien
Seitenbacher America LLC.
11505 Perpetual Drive
Odessa (Tampa), Florida, 33556
Telefon: 727-376-3000
Fax: 727-376-4662
Website: www.seitenbacher.com
E-Mail: [email protected] (Debbie Roberts)
Süßwaren
The Hershey Company
100 Crystal A Dr
Hershey, Pennsylvania, 17033
Telefon: 800-468-1714
Fax: 717-534-5297
Website: www.hersheys.com
Süßwaren
7401 South Cicero Avenue
Telefon: 773-838-3400
Fax: 773-838-3534
Website: hwww.tootsie.com
Speiseeis
Turkey Hill Company
2601 River Rd
Conestoga, Pennsylvania, 17516
Telefon: 800-693-2479
Website: www.turkeyhill.com
Speiseeis
Unilever United States, Inc.
940 Sylvan Ave
Englewood Cliffs, New Jersey, 07632
Telefon: 800-298-5018
Website: www.unileverusa.com
Speiseeis
Wells Enterprises
1 Blue Bunny Dr
Le Mars, Iowa 51031
Telefon: 712-546-4000
Website: www.wellsenterprisesinc.com
Süßwaren
Wrigley (zu Marc, Inc.)
930 W Evergreen Ave
Telefon: 312-644-2121
Website: www.wrigley.com
E-Mail: [email protected] (New Suppliers Ingredients)
126
9.2 Hersteller von Halbfabrikaten
Agrana Beteiligungs-AG (zu Südzucker AG)
6850 Southpointe Parkway
44141 Brecksville, Ohio
Telefon: 440-546-1199
Fax: 440-546-0038
Website: www.agrana.com
Die deutsche Südzucker AG ist in den USA über das Tochterunternehmen Agrana aus Wien
auf dem US-amerikanischen Halbfabrikatemarkt tätig. In den Produktionsstätten in Botkins,
Ohio, Centerville, Tennessee und Fort Worth, Texas werden vor allem Fruchtprodukte
hergestellt.
Ajinomoto North America, Inc.
North American Headquarters
400 Kelby Street
Fort Lee, New Jersey, 07024
Telefon: 201-292-3200
Fax: 201-346-5630
Der japanische Lebensmittel- und Chemiekonzern Ajinomoto ist in den USA durch seine
Tochter Ajinomoto North America tätig. Das Unternehmen ist beispielsweise der weltgrößte
Hersteller des Zuckersubstituts Aspartam, das auch in den USA vertrieben wird. Die Aromen,
die Ajinomoto herstellt, konzentrieren sich auf die Umami Geschmacksrichtung.
Archer Daniels Midland Company (ADM)
4666 Faries Parkway
Decatur, Illinois, 62526
Telefon:
800-637-5843
217-424-5200
Website: www.adm.com
Der US-amerikanische Produzent von Halbfabrikaten ADM gehört zu den führenden
Herstellern von Inhaltsstoffen für die Lebensmittelindustrie in den USA. Besonders bekannt
sind die Kakao- und Schokoladenprodukte des Unternehmens. Für die Backwarenindustrie
werden mehr als 400 Produkte angeboten.
127
BASF Corporation North America
100 Park Avenue
Florham Park, New Jersey, 07932
Telefon: 973-245-6000
Website: www.basf.com
Der deutsche Chemiekonzern BASF ist auch in den USA im Bereich der
Halbfabrikatherstellung für die Lebensmittelindustrie tätig. Das Unternehmen betreibt zwei
Verbundwerke in Freeport, Texas und Geismar, Louisiana. Für die Lebensmittelindustrie
werden neben vielen weiteren Chemikalien Vitamine, Fettsäuren, Sahnestandmittel,
Emulgatoren und Sterolester hergestellt.
Cargill, Inc.
15407 McGinty Rd W #70
Wayzata, Minnesota, 55391
Telefon: 800-227-4455
Website: www.cargill.com
E-Mail: [email protected] (Zuliefererregistrierung)
Cargill ist ein international tätiger Lieferant von Produkten für die Lebensmittel-, Agrar-,
Energie- und Finanzindustrie. Zu den Halbfabrikaten im Lebensmittelbereich gehören unter
anderem Schokolade und Kakao, Öle, Süßstoffe, Salz und stärkebasierte Erzeugnisse.
Danisco (zu DuPont)
3329 Agriculture Drive
Madison, WI 53716
Telefon: 800-255-6837
Website: www.danisco.com
Das dänische Unternehmen Danisco wurde im Jahr 2011 in einem mehr als 6,5 Mrd. USD
schweren Übernahmeverfahren zu einem 100 %-igen Tochterunternehmen des
Chemiekonzern DuPont und gehört dort zur Nutrition & Health Sparte. Danisco stellt
Halbfabrikate unter anderem für die Backwaren-, Süßwaren- und Speiseeisindustrie her.
DMH Ingredients
1228 American Way
Libertyville, Illinois, 60048
Telefon: 847-362-9977
Fax: 847-362-9988
Website: www.dmhingredients.com
128
DMH ist ein Distributor von Lebensmittelinhaltsstoffen, der sich auf die
Spezialitätenindustrie fokussiert. Zu den Produkten zählen natürliche Süßstoffe, verarbeitetes
Obst und Gemüse, Öle, Aromen oder Verdickungsmittel. Diese werden unter anderem aus
Asien und Europa bezogen.
Ingredion Incorporated
5 Westbrook Corporate Center
Westchester, Illinois, 60154
Telefon: 708-551-2600
Website: www.ingredion.com
Ingredion gehört zu den weltweiten Marktführern in der Herstellung von Halbfabrikaten für
die Lebensmittelindustrie. Das Unternehmen stellt unter anderem Süßstoffe, Spurenelemente,
pflanzliche Mineralien und Stärkeprodukte. Zu den Hauptausgangsstoffen gehören Mais,
Tapioka, Weizen und Kartoffeln.
International Flavours & Fragrances, Inc. (IFF)
521 West 57th Street
New York, New York 10019
Telefon: 212-765-5500
Fax: 212-708-7132
Website: www.iff.com
IFF ist ein führender Hersteller von Aromen für die Lebensmittelindustrie. Zu den
Zielgruppen gehören insbesondere die Süßwaren- und Milchprodukteindustrie.
Kerry Ingredients & Flavours
Americas Regional Headquarters
3330 Millington Road
Beloit, Wisconsin, 53511
Telefon: 866-580-4371
Website: www.kerry.com
Kerry Ingredients & Flavours gehört zu der irischen Kerry Group und unterhält seinen
Hauptsitz in Wisconsin. Das Unternehmen gilt als Marktführer im Bereich der Produktion von
Halbfabrikaten für die weltweite Lebensmittelindustrie.
129
Royal DSM
45 Waterview Blvd
Parsippany-Troy Hills, New Jersey, 07054
Telefon: 973-257-1063
Website: www.dsm.com/corporate/home.html
Die Lebensmittel- und Getränkesparte des niederländischen Werkstoff- und
Materialienunternehmens Royal DSM ist einer der Hauptbestandteile des Geschäftes. Zu ihr
gehören unter anderem Enzyme für die Backwarenindustrie, nährstoffreiche Zusatzprodukte
für Süßwaren oder Obst- und Gemüseprodukte.
Tate & Lyle Americas LLC (zu Tate & Lyle PLC)
1905 Lunt Ave
Elk Grove Vlg, Illinois, 60007
Telefon: 847-981-1830
Website: www.tateandlyle.com
Tate & Lyle Americas LLC ist ein Tochterunternehmen des britischen
Halbfabrikateherstellers Tate & Lyle PLC. Zu den im nordamerikanischen Markt vertriebenen
Produkten gehören unter anderem Süßstoffe, darunter der künstliche Süßstoff Splenda, Hafer
Proteine, Fruchtextrakte und Zucker. Die Mehrheit der Produkte wird auf Maisbasis
hergestellt.
Wholesome Sweeteners (zu Arlon Group)
8016 Highway 90-A
Sugar Land, Texas, 77478
Telefon: 800-680-1896
Website: wholesomesweeteners.com
Wholesome Sweetneers ist ein US-amerikanischer Hersteller von Bio-Zucker und
Zuckerprodukten wie Sirup und Molasse, die mit dem Fairtrade-Label verkauft werden. Im
Jahr 2012 wurde das Unternehmen für 178 Mio. USD von der Arlon Group übernommen.
Eine Übersicht weiterer Halbfabrikatehersteller sortiert nach Produktgruppen kann unter
anderem unter folgenden Links abgerufen werden:
 www.foodprocessing.com/supplier-guides/ingredients/
 buyersguide.candyindustry.com/prodbrowse/companies
 www.gomc.com/directory/frameset-directory.asp
130
9.3 Verbände und Institutionen
American Association of Cereal Chemists (AACC)
3340 Pilot Knob Road
St. Paul, Minnesota, 55121 USA
Telefon: 651-454-7250
Fax: 651-454-0766
Website: www.aaccnet.org
American Bakers Association (ABA)
1300 I Street NW, Suite 700 West
Washington, DC 20005
Telefon: 202-789-0300
Fax: 202-898-1164
Website: americanbakers.org
Kontaktperson: Mrs Lee Sanders, Senior Vice President ([email protected])
American Frozen Food Institute
2000 Corporate Ridge Blvd., Suite 1000
McLean, Virginia, 22102
Telefon: 703-821-0770
Fax: 703-821-1350
Website: www.affi.org
American Society of Baking
7809 N Chestnut Avenue
Telefon: 800-713-0462
Fax: 888-315-2612
Website: www.asbe.org
American Sugar Alliance
2111 Wilson Boulevard
Suite 600
Arlington, Virginia, 22201
Telefon: 703-351-5055
Fax: 703-351-6698
Website: www.sugaralliance.org
131
Association of Food Industries (Afius)
3301 Route 66, Suite 205, Building C
Neptune, New Jersey, 07753
Telefon : 732-922-3008
Fax: 732-922-3590
Website: www.afius.org
Biscuit and Cracker Manufacturers’ Association (B&CMA)
6325 Woodside Court, Suite 125
Columbia, Maryland, 21046
Telefon: 443-545-1645
Fax: 410-290-8585
Website: www.thebcma.org
E-Mail: [email protected] (David van Laar, President)
Food Institute (FI)
10 Mountainview Road, Suite S125
Upper Saddle River, New Jersey, 07458
Telefon: 201-791-5570
Fax: 201-791-5222
Website: https://foodinstitute.com/
Grocery Manufacturing Association (GMA)
1350 Eye (I) Street NW
Telefon: 202-639-5900
Fax: 202-639-5932
Website: www.gmaonline.org
E-Mail: [email protected], [email protected] (Robert Burns, Vice-President)
International Dairy Foods Association (IDFA)
1250 H Street, NW, Suite 900
Telefon: 202-737-4332
Fax: 202-331-7820
Website: www.idfa.org
E-Mail: [email protected] (Peggy Armstrong, Vice-President)
132
National Association of Flavors and Food-Ingredient Systems (NAFFS)
3301 Route 66, Suite 205, Building C
Neptune, New Jersey, 07753
Telefon: 732-922-3218
Fax: 732-922-3590
Website: www.naffs.org
National Association of Flour Distributors, Inc.
5350 Woodland Place
Canfield, Ohio, 44406
Telefon: 330-718-6563
Fax: 877-573-1230
Website: www.thenafd.com
National Confectioners Association (NCA)
1101 30th Street, NW, Suite 200
Telefon: 202-534-1440
Fax: 202-337-0637
Website: www.candyusa.com
Snack Food Association
1600 Wilson Blvd.
Suite 650
Arlington, Virginia, 22209
Telefon: 703-836-4500
Fax: 703-836-8262
Website: www.sfa.org
E-Mail: [email protected] (David Walsh, Marketing)
Specialty Food Association
136 Madison Avenue, 12th Fl.
New York City, New York, 10016
Telefon: 212-482-6440
Website: www.specialtyfood.com/association/
133
The Whole Grains Council
Oldways, 266 Beacon Street
Boston, Massachussetts, 02116
Telefon: 617-421-5500
Fax: 617-421-5511
Website: wholegrainscouncil.org
United States Department of Agriculture (USDA)
1400 Independence Ave., S.W.
Telefon: 202-720-2791
Website: www.usda.gov/wps/portal/usda/usdahome
U.S. Food and Drug Administration (FDA)
10903 New Hampshire Avenue
Silver Spring, Maryland, 20993
Telefon: 1-888-723-3366
Website: www.fda.gov
Wheat Food Council
51 Red Fox Lane, Unit D
Ridgway, Colorado, 81432
Telefon: 970-626-9828
Website: www.wheatfoods.org
Kontaktperson: Gayle Veum, Vice President ([email protected])
134
9.4 Messen
BIOFACH America - All Things Organic
Baltimore, USA
Baltimore Convention Center
Zeitraum: 18.09.-20.09.2014
Website: www.biofach-america.com
Zielgruppe: Hersteller biologisch erzeugter Lebensmittel und anderer Produkte
Natural Products Expo East
Baltimore, USA
Baltimore Convention Center
Zeitraum: 18.09.-20.09.2014
Website: www.expoeast.com
Zielgruppe: Hersteller natürlicher, gesunder und biologisch erzeugter Lebensmittel und
anderer Produkte
Atlanta Food Service Expo
Atlanta, Georgia
Georgia World Congress Center
Zeitraum: 13.10.-14.10.2014
Website: www.atlantafoodserviceexpo.com
Zielgruppe: Gastronomie, Zulieferer für Gastronomie
18th Americas Food and Beverage Show
Miami Beach, Florida
Miami Beach Convention Center, Hall C
Zeitraum: 27.10.-28.10.2014
Website: www.americasfoodandbeverage.com
Zielgruppe: Lebensmittel- und Getränkehersteller international
PLMA's Private Label Trade Show
Chicago, USA
Veranstaltungsort noch unbekannt
Zeitraum: 17.11.-18.11.2014
Website: plma.com
Zielgruppe: Private-Label Lebensmittelhersteller und andere
WFFS - International Fancy Food & Confection Show (Winter)
San Francisco, USA
The Moscone Center
Zeitraum: 11.01.-13.01.2015
Website: www.specialtyfood.com
Zielgruppe: u.a. Backwaren, Speiseeis, Schokolade, Süßwaren, Lebensmittel allgemein
135
Natural Products Expo West
Anaheim, USA
Anaheim Convention Center
Zeitraum: 05.03.-08.03.2015
Website: www.expowest.com
Zielgruppe: Hersteller natürlicher, gesunder und biologisch erzeugter Lebensmittel und
anderer Produkte
NEFS - New England Food Show
Boston, Massachusetts
Boston Convention & Exhibition Center
Zeitraum: 15.03.-17.03.2015
Website: www.nefs-expo.com
Zielgruppe: Gastronomie, Lebensmittelhersteller
International Pizza Expo
Las Vegas, Nevada
Las Vegas Convention Center
Zeitraum: 23.03.-26.03.2015
Website: www.pizzaexpo.com
Zielgruppe: u.a. Backwarenindustrie
Ice Cream Technology Conference
Bonita Springs, Florida
The Hyatt Regency Coconut Point
Zeitraum: 31.03.-01.04.2015
Website: www.idfa.org
Zielgruppe: Speiseeisindustrie
American Food Fair
Chicago, Illinois
McCormick Place, Chicago
Zeitraum: 16.05.-19.05.2015
Website: www.nasda.org/28376.aspx
Zielgruppe: Gastronomie
NRA Show 2015
Chicago, Illinois
McCormick Place
Zeitraum: 16.05.-19.05.2015
Website: show.restaurant.org
Zielgruppe: Lebensmittelhersteller
136
Sweets & Snacks Expo
Chicago, Illinois
McCormick Place
Zeitraum: 19.05.-21.05.2015
Website: www.sweetsandsnacks.com
Zielgruppe: Süßwarenhersteller, international
IDDBA - Dairy-Deli Bakery Association Annual Exposition
Atlanta, Georgia
Georgia World Congress Center
Zeitraum: 07.06.-09.06.2015
Website: www.iddba.org
Zielgruppe: u.a. Backwaren, Süßwaren, Milchprodukte
IFFCS - International Summer Fancy Food & Confection Show
New York, USA
Jacob K. Javits Convention Center
Zeitraum: 28.06.-30.06.2015
Website: www.specialtyfood.com/fancy-food-show/summer-fancy-food-show/
Zielgruppe: u.a. Backwaren, Speiseeis, Schokolade, Süßwaren, Lebensmittel allgemein
IFT Food Expo - Institute of Food Technologists Annual Meeting & Food Expo
Chicago, USA
McCormick Place
Zeitraum:
11.07.-14.07.2015
16.07.-19.07.2016
Website: www.ift.org
Zielgruppe: Lebensmittelzusätze, Nahrungsmittel
IBIE - International Baking Industry Exposition
Las Vegas, Nevada
Las Vegas Convention Center
Zeitraum: 08.10.-11.10.2016
Website: ibie2016.org
Zielgruppe: Backwarenindustrie
137
Internet
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138
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139
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Jeon, Hester. März 2014
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IBISWorld Inc, IBISWorld Industry Report 31182 Cookie, Cracker & Pasta Production
in the US Industry. Jeon, Hester. März 2014
140
Staat
Anzahl
bezahlte
Mitarbeiter
5-9
1019
1
California
152205
6395047
3421
1091 575
592
548
263
231
84
24
13
2
New York
46903
1786129
2011
860
422
281
248
93
73
31
3
0
3
Texas
89341
3073518
1666
602
318
227
245
94
102
49
18
11
4
Pennsylvania
64545
2704274
1179
350
198
199
196
74
99
36
23
4
5
Illinois
70925
3222596
1162
330
188
209
162
96
107
45
18
7
6
Wisconsin
62002
2651312
955
217
124
171
178
120
87
37
16
5
7
Florida
28147
1125432
936
439
161
121
95
55
40
20
3
2
8
Ohio
52187
2187497
910
250
190
162
116
68
63
44
11
6
9
New Jersey
28064
1224276
897
321
172
138
128
65
59
11
3
0
10
Michigan
29443
1259285
780
278
158
138
86
52
40
18
9
1
11
Washington
32671
1354222
759
263
130
97
113
77
52
19
7
1
12
Minnesota
45805
1854350
656
163
123
103
99
54
68
29
13
4
13
Massachusetts
19923
828569
588
168
101
115
103
56
32
12
1
0
14
North Carolina
48499
1663584
544
188
90
77
76
39
33
16
15
10
15
Georgia
59867
2049165
541
167
82
61
68
39
61
30
20
13
16
Oregon
20141
779163
538
189
95
88
73
41
34
12
6
0
17
Missouri
39387
1410492
520
156
106
83
67
30
43
18
11
6
18
Iowa
48635
2072057
498
132
83
70
75
47
39
27
15
10
19
Colorado
18010
673063
487
185
93
95
56
26
22
7
1
2
20
Indiana
33291
1397914
478
131
80
80
56
45
48
29
7
2
21
Virginia
26499
1010759
375
119
60
77
48
18
23
14
12
4
22
Maryland
13114
537715
336
112
56
66
48
22
21
6
5
0
23
Louisiana
14496
580581
331
89
69
50
51
40
17
11
4
0
24
Tennessee
35077
1440166
311
84
55
38
40
28
26
22
13
5
25
Nebraska
34712
1307847
293
96
45
40
39
21
22
14
8
8
26
Kansas
28101
1037688
282
75
63
30
50
18
26
10
5
5
27
Connecticut
6537
254957
275
97
65
47
34
16
13
2
1
0
28
Utah
15313
605670
274
65
50
61
34
30
19
9
4
2
29
Kentucky
26271
1015863
266
70
49
32
44
18
22
18
7
6
30
Alabama
32157
905537
264
78
38
33
32
22
26
12
18
5
31
Oklahoma
16296
595124
259
83
62
32
31
12
23
11
3
2
32
Arkansas
42399
1281406
243
54
31
33
37
19
23
17
16
13
33
Hawaii
5301
152878
238
81
42
57
34
13
8
3
0
0
34
Arizona
10425
390532
232
84
43
39
28
13
16
7
1
1
35
Idaho
14614
557159
206
68
32
28
18
20
19
15
6
0
36
South Carolina
17983
536371
202
83
34
22
22
8
18
6
4
5
37
Maine
5308
206380
190
75
33
33
32
5
7
4
1
0
38
Mississippi
22326
619345
182
55
26
28
24
6
20
8
11
4
39
Vermont
5741
286394
170
70
32
27
20
13
5
2
0
1
304
Jahreslohn- Anzahl
summe
Betriebe
1-4
2049
5099
100249
250499
500999
1000
und
mehr
141
40
Nevada
4565
163892
166
64
32
24
23
11
9
3
0
0
41
Alaska
8722
309077
157
72
18
23
16
10
8
4
4
2
42
Montana
2174
76630
155
74
34
25
13
4
5
0
0
0
43
New Mexico
4773
172195
147
60
26
18
24
6
9
3
1
0
44
Rhode Island
2406
78907
146
56
39
25
16
6
2
2
0
0
45
North Dakota
4634
185687
125
37
24
25
21
3
12
3
0
0
46
9099
339256
117
43
18
25
11
6
9
2
2
1
47
South Dakota
New
Hampshire
2252
114706
110
53
17
18
15
3
2
2
0
0
48
West Virginia
3213
81364
89
36
22
13
13
0
3
0
1
1
49
Delaware
8768
258224
61
18
11
10
9
5
1
1
2
4
50
Wyoming
District
Columbia
749
18665
53
31
14
4
1
2
0
1
0
0
221
6911
17
7
5
1
3
1
0
0
0
0
51
of
142
Schokoladenhaltige Süßwaren305
Staat
Alabama
1000
Anzahl
100- 250- 500- und
Betriebe 1-4
5-9
10-19 20-49 50-99 249
499
999
mehr
11
6
2
2
1
0
0
0
0
0
Alaska
6
4
1
0
1
0
0
0
0
0
Arizona
9
3
3
2
1
0
0
0
0
0
Arkansas
4
2
1
0
1
0
0
0
0
0
California
152
61
41
23
12
3
7
2
3
0
Colorado
39
12
12
10
3
0
1
1
0
0
Connecticut
13
6
2
1
3
1
0
0
0
0
Delaware
5
1
2
1
1
0
0
0
0
0
District of Columbia
2
1
1
0
0
0
0
0
0
0
Florida
53
22
10
12
6
3
0
0
0
0
Georgia
27
7
10
5
3
1
1
0
0
0
Hawaii
9
1
2
3
0
2
1
0
0
0
Idaho
12
5
5
1
1
0
0
0
0
0
Illinois
75
18
22
17
6
3
5
4
0
0
Indiana
32
10
9
7
3
0
2
1
0
0
Iowa
15
5
3
5
2
0
0
0
0
0
9
3
2
1
1
0
0
1
1
0
Kentucky
15
5
3
3
3
1
0
0
0
0
Louisiana
6
1
2
1
1
0
1
0
0
0
Maine
13
7
2
1
3
0
0
0
0
0
Maryland
20
9
6
1
4
0
0
0
0
0
Massachusetts
49
12
12
14
8
2
1
0
0
0
Michigan
58
30
11
9
5
1
1
0
1
0
Minnesota
21
8
7
5
0
0
1
0
0
0
Mississippi
4
2
1
1
0
0
0
0
0
0
Missouri
23
5
8
6
2
1
0
1
0
0
Montana
11
5
3
3
0
0
0
0
0
0
Nebraska
6
3
0
2
0
0
1
0
0
0
Nevada
12
5
3
1
3
0
0
0
0
0
New Hampshire
19
9
3
5
0
1
0
1
0
0
New Jersey
49
14
14
12
4
2
2
1
0
0
New Mexico
11
3
3
3
2
0
0
0
0
0
119
53
26
18
16
4
2
0
0
0
Kansas
New York
305
143
North Carolina
22
12
6
3
1
0
0
0
0
0
North Dakota
3
0
1
1
1
0
0
0
0
0
55
15
11
14
8
4
2
0
1
0
2
1
1
0
0
0
0
0
0
0
34
18
7
3
5
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New Mexico
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North Dakota
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149
Texas
Utah
Vermont
Virginia
Washington
West Virginia
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150
Impressum
Herausgeber
Bundesministerium für Ernährung,
und Landwirtschaft (BMEL)
11055 Berlin
Stand
September 2014
Ansprechpartner
Referat 424
(Absatzförderung, Qualitätspolitik)
Rochusstraße 1
53123 Bonn
Tel.: +49-(0)228-99529-3877
Text
enviacon international,
eine Marke der
Dr. Bauer & Wiedemann Beratungsgesellschaft mbH
Martin-Buber-Straße 24
14163 Berlin
www.enviacon.com
Redaktion
Lara Bolhuis
Mirko Knisel
Jan Wiedemann
Umschlaggestaltung
BMEL
Haftungsausschluss
Trotz gründlicher Quellenauswertung und größtmöglicher
Sorgfalt bei der Erstellung übernimmt die enviacon international mbH
keine Haftung für die Inhalte der vorliegenden Marktstudie bzw. für Schäden,
die sich – direkt oder indirekt – durch Entscheidungen ergeben, die auf Grundlage
der Inhalte der vorliegenden Zielgruppenanalyse getroffen werden.
Das Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft
ist für den Inhalt der Analyse nicht verantwortlich.
Es werden ausschließlich Meinungen und Auffassungen des
Verfassers wiedergegeben.
Weitere Informationen finden Sie im Internet unter
www.bmel.de/export

Der Markt für Süßwaren- Halbfabrikate in den Vereinigten

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