K3 Juni.indd - Kreisjugendring München

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Schwerpunkt
Kinder und Jugendliche als Konsumenten
Konsum als Bildungsthema
Was kostet die Welt?
„Nachhaltig konsumieren heißt: anders einkaufen, verbrauchen, nutzen, mobil sein – bewusst entscheiden“,
fordert der Rat für nachhaltige Entwicklung. Aber Konsum ist der Motor der Wirtschaft und daher fast so
etwas wie eine staatsbürgerliche Pflicht. So jedenfalls sehen es WirtschaftsexpertInnen und PolitikerInnen
dieses Landes. Wir alle konsumieren ja auch gerne und viel – jeden Tag. Vom nachhaltigen Konsumverhalten,
so wie es die Agenda 21 im Kapitel vier fordert, sind wir weit entfernt. Fragen des Konsums sind auch für
Kinder und Jugendliche von Bedeutung. Die Entscheidung für oder gegen ein bestimmtes Produkt ist oft die
Entscheidung, ob sie zu einer bestimmten Clique dazugehören wollen.
Kinder und Jugendliche verfügen durch
Taschengeld und sonstige Einnahmen
ü b e r e i n e b e d e u t e n d e G e l d m e n g e.
Darüber hinaus beeinflussen sie alle
Kaufentscheidungen der Familie, von
Nahrungsmitteln über elektrische und
technische Geräte, Einr ichtungsge genständen bis hin zu Reisen. Immer
wichtiger wird für Kinder und Jugendliche die Frage, wer welche Konsumgüter
und Markenprodukte besitzt: Kleidung,
Accessoires, Handys, Uhren etc. Hier
entscheidet sich, ob man „in“ oder
völlig „out“ ist. Daher sind Kinder und
Jugendliche zu einem erforschten und
umworbenen Klientel geworden. Die
Prägung auf Marken erfolgt schon im
Kleinkindalter: Ab dem 4. Lebensjahr
zeigen Kinder Markenbewusstsein (vgl.
FORUM, S. 12). Zwei Drittel scheinen
ihre anfängliche Markenbindung später
beizubehalten. Die Werbung lohnt sich
daher für die Anbieter, die das junge
Klientel aggressiv umwerben: Etwa 900
Werbespots werden von Kindern und
Jugendlichen monatlich konsumiert.
Für nachhaltige Entwicklung
Konsum erforder t die Bereitstellung,
Nutzung und Entsorgung von Gütern,
Energie und Ressourcen, die letzt endlich alle aus der Natur stammen.
Daher ist Konsum die Hauptursache für
die menschliche Naturbeanspruchung.
Vielen Menschen ist nicht klar, dass ein
Zusammenhang zwischen dem eigenen
Konsumverhalten und dem Naturverbrauch besteht, und der bedrohliche
Ressourcenverbrauch auch auf das Konsumverhalten des Menschen zurückfällt.
Projekte zum Thema Konsum können
deshalb gut an den Ursachen und Folgen
des eigenen Konsumverhaltens anknüpfen und diese bewusst machen.
Da Konsum eine zentrale Bedeutung für
die individuelle und soziale Identität hat,
eignet sich dieses Thema sehr gut, um
mit Kindern und Jugendlichen über Nachhaltigkeit ins Gespräch zu kommen. Aber
es ist gerade deshalb auch heikel. Ein
erhobener Zeigefinger wird nicht zu einer
Verhaltensänderung führen, wichtiger ist
es, die unterschiedlichen Lebensstile,
Wertvorstellungen und Konsummuster
aufzuspüren und einzubinden. So können mehrere Anknüpfpunkte den Bezug
zu nachhaltigem Konsum herstellen.
Foto: Erika Hennig
Im folgenden Beispiel „Marken, Mode
und Moneten“ sind diese u.a. Umweltbewusstsein, Energieverbrauch sowie
soziale Aspekte wie Kinderarbeit und
Wertschätzung der mühevollen Arbeit
anderer Menschen.
Ein Schlüssel für die erfolgreiche Bildungsarbeit liegt in partizipativen, gemeinsamen, praktischen Aktionen. Zum
einen ist die Bereitschaft zum selbstbestimmten Umwelthandeln in einer
Gemeinschaft größer, zum anderen
machen Gemeinschaftsaktionen in peer
groups Spaß und lassen durch deren
Struktur auch Erfolge erkennen. Das
folgende Projekt animiert SchülerInnen
dazu, ihren eigenen (Mode-)Stil selbstbewusst und nachhaltig zu gestalten,
unabhängig von Modevorgaben oder
Klassenzwängen.
Marken, Mode und Moneten
Konsum, Werbung, Lebensstile und Kinderarbeit sind die Themen des Schulklassenprojektes „Marken, Mode und Moneten“ von Ökoprojekt – MobilSpiel e.V. Ziel
ist es, Mädchen und Jungen der 4. bis
6. Jahrgangsstufen aller Schularten für
ihr Konsumverhalten zu sensibilisieren
und sie anzuregen, hinter die Kulissen
der Bekleidungs- und Modeindustrie zu
schauen. Dazu müssen sie selbst aktiv
werden.
An einem Projektvormittag erarbeiten die
SchülerInnen unter Anleitung von PädagogInnen aus der Umwelt- und Nachhaltigkeitsbildung mit Hilfe von Computer, Internet, Theaterspielen und einer
Modewerkstatt Wissenswertes, globale
Zusammenhänge und neue Aspekte zum
Thema. Ausgehend von der Bedeutung
von Marken für die SchülerInnen und
ihrem eigenen Kaufverhalten, recherchieren sie, unter welchen Bedingungen
Kinder in Indien in der Modebranche
arbeiten müssen. Sie überlegen gemeinsam die Ursachen für Kinderarbeit: z.B.
schlechte Schulbildung, keine Gesundheitsvorsorge und der Wunsch vieler
Menschen in den reicheren Ländern,
schicke Klamotten zu billigen Preisen
zu kaufen. In Gruppenarbeit gehen sie
den Fragen nach: „Was ist uns eigentlich
wichtig im Leben?“ und „Wie können wir
uns für faire Verhältnisse einsetzen?“
In einem Pressestudio recherchieren
die SchülerInnen mit Hilfe eines Fragebogens, welchen Weg eine Jeans
zurücklegt, bevor sie im Modegeschäft zu
finden ist. In der anschließenden Redaktionskonferenz sammeln sie Themen für
eine eigene Zeitung. Die einen schreiben
Artikel zu den Ursachen von Kinderarbeit
und arbeiten Vorschläge für ein nachhaltigeres Konsumverhalten in ihrem Alltag
aus, andere führen Interviews, gestal-
ten eine Titelseite und schreiben das
Impressum. In einem Theaterworkshop
erfinden die SchülerInnen kleine Szenen
und durchleuchten anhand von Werbeslogans die verführerischen Taktiken der
Werbeindustrie.
In einer Werkstatt arbeiten die SchülerInnen zunächst in einer fiktiven Papiertütenfabrik, wo sie 20 Minuten lang
s c h we i g e n d Pa p i e r t ü t e n i m A k ko r d
kleben. Anschließend rechnen sie aus,
was sie sich von ihrem Lohn kaufen
können, z. B. ein Dutzend Bananen für
die ganze Klasse. Sie überlegen, wofür
sie ihr Geld im Alltag ausgeben, und ob
es nicht viele Dinge gibt, die man auch
selber machen kann. Im Modestudio sind
sie selbst kreativ und gestalten schicke
Accessoires wie Hüte, kleine Taschen,
Armbänder.
Zum Abschluss des Projekttages präsentieren die Gruppen ihre Ergebnisse.
Sie stellen ihre selbst geschriebene und
gestaltete Zeitung vor, diskutieren dar-
über, was fairer Handel bedeutet, dass
„chic“ nicht gleich „gut drauf“ bedeutet
und was der Wert des Selbermachens
ist. Die SchülerInnen überlegen sich,
wie sie ihre Zukunft ein Stück weit im
Sinne einer nachhaltigen Entwicklung
gestalten können. Was sie mitnehmen?
Das Bewusstsein, etwas Schönes geschaffen zu haben, was sie mit Freude
oder Stolz erfüllt und was den Kriterien
nachhaltigen Konsums entspricht und
Anregungen, daran weiterzudenken.
Wer sich die Materialen und Bausteine
zum Projekt besorgen möchte, kann sie
unter www.praxis-umweltbildung.de einsehen und herunterladen. Nachahmung
ist – im Sinne nachhaltigen Konsums
– ausdrücklich erlaubt.
Mareike Haupt
Annette Konrad
Ökoprojekt - MobilSpiel e.V.
Welserstr. 23, 81373 München
www.mobilspiel.de/oekoprojekt
Literatur
■ FORUM Umweltbildung Österreich:
KonsUmsichten – Nachhaltiger Konsum und Lebensstile. Eigenverlag,
Wien 2004, 58 S., e 5, ISBN 3900717-55-9
■ Rat für Nachhaltige Entwicklung
(Hrsg.): Der Nachhaltige Warenkorb
– Ein Wegweiser zum zukunftsfähigen Konsum. Hannover 2005, 3.
Auflage; Bezug: Download unter
www.nachhaltigkeitsrat.de/projekte/warenkorb/index.html
■ Mareike Haupt: „Was kostet die
Welt? Konsum als Thema der Bildung für nachhaltige Entwicklung“ in:
Netzwerk UmweltBildung, Rundbrief
zur Bildung für nachhaltige Entwicklung von Ökoprojekt MobilSpiel e.V.,
13. Jahrgang, 10/2005, S. 7-12
Interview
HappyMeal und MobileMarketing
Thomas von Wichert (50) ist bei der Werbeagentur Heye & Partner in München als Management
Representative für den Kunden McDonald’s zuständig. Wir befragten ihn zum Thema zielgruppenspezifische Werbung für Kinder und Jugendliche.
Unterscheiden Sie bei Ihren Werbemaßnahmen verschiedene Zielgruppen? Seit wann wird zielgruppenspezifisch geworben?
Zielgruppenunterscheidung hat im Laufe
der letzten Jahre immer mehr zugenommen. Auch wenn die Markenwahrnehmung bei Kindern und Jugendlichen sehr
früh einsetzt, ist es die Aufgabe, sehr
enge Zielgruppen mit relativ wenig Mitgliedern genau zu treffen. Unter anderem
deswegen, weil Kinder heute früher älter
werden und sich damit früher nach der
nächst älteren Altersgruppe orientieren.
McDonald´s bietet deshalb im HappyMeal abwechselnd Produkte für jüngere
und ältere Kinder an. In der Bewerbung
versucht man, um Massenmedien nutzen
zu können, nicht zu spitz zu werden.
Welche Werbeformen entwickeln Sie
für Kinder und Jugendliche? Welches
Konzept steht dahinter?
Werbung, die sich an Kinder richtet,
findet einerseits im TV, andererseits im
Rahmen des Juniorclubs (Direktmarketing) statt. Bei McDonald´s ist das Restaurant selbst ebenfalls Medium.
Jugendliche erreicht man auch über
Massenmedien (TV/Funk), aber mit
zunehmendem Alter sind sie auch über
MobileMarketing anzusprechen. Neben
der Auswahl der Mediakanäle ist aber
die zu vermittelnde Botschaft von großer
Bedeutung.
Thomas von Wichert
Der Erfolg von Werbung hängt von der
Relevanz des Angebotes für die Zielgruppe ab. Erst danach geht es um die
werbliche Ansprache der Zielgruppe. Bei
dieser Ansprache ist darauf zu achten,
dass die Bedürfnisse der Zielgruppe
getroffen werden. Diese können sogar
bei einem identischen Produkt unterschiedlich sein.
Wird die Wirksamkeit der Werbung im
Vorfeld getestet? Wie wird der Erfolg
gemessen?
Natür lich gibt es Testverfahren, um
Werbemaßnahmen auf Schlüssigkeit
Foto: Heye & Partner
und Erfolgsaussichten zu überprüfen.
McDonald´s setzt allerdings wenig auf
derartige Tests im Vorfeld. Das schlussendliche Erfolgskriterium ist der Umsatz
bzw. die verkauften Stückzahlen, die
durch die entsprechende Werbemaßnahme generiert werden. Bei Imagewerbung
ist es die Verbesserung von Imageratings, die durch regelmäßige Marktforschung gemessen werden.
Wie groß ist das Budget speziell für
die Zielgruppe Kinder / Jugendliche?
Bitte haben Sie Verständnis, dass wir
hierzu keine Angabe machen.
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Kinder und Jugendliche als Konsumenten
Schwerpunkt
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Schwerpunkt
Kinder und Jugendliche als Konsumenten
Verschuldung bei jungen Erwachsenen
Schuldenkompass
2005 veröffentlichte die SCHUFA Holding AG ihren neuen Schulden-Kompass. Auf der Basis von rund
362 Millionen Datensätzen von ca. 62 Millionen volljährigen Personen findet seit drei Jahren eine Auswertung zu dem Thema private Ver- und Überschuldung statt. In seiner dritten Ausgabe widmet sich
der Schulden-Kompass nun dem Vergleich der Daten über den Zeitraum von drei Jahren, der Gegenüberstellung von Daten mit anderen Quellen1 und in einem weiteren Schwerpunkt der Auswertung der
Daten von jungen Erwachsenen im Alter von 18 bis 24 Jahren.
Die Besonderheit des Schulden-Kompass
liegt in der Repräsentativität der Daten,
trotzdem können nur Teilaspekte von Verund Überschuldung beleuchtet werden.
Dies liegt vor allem an den Datensätzen.
Neben Name, Straße, Wohnort sammelt
die SCHUFA Holding AG alle Daten mit
kreditorischen Risiken z.B. ein Girokonto
mit Dispo, eine Kreditkarte, einen Ratenkredit. Außerdem speichert sie sog.
Anfragen, z.B. die Anfrage nach einem
Girokonto oder Kredit. Keine Daten hat
die SCHUFA dagegen zur Haushaltssituation, zu Ehegatten, zu Einkommen und
Vermögen, zu Beruf usw.
Grundsätzlich gibt es bei der SCHUFA
Holding AG Positiv- und Negativeinträge.
93 Prozent der Einträge sind positiv wie
die Tatsache, dass ein Girokonto geführt
wird, ein Ratenkredit läuft oder eine
Leasingverpflichtung besteht. Kommt
es zu keinerlei Zahlungsstörungen bzw.
werden diese geregelt zurück gezahlt,
gelten diese Einträge als positiv. Nur
sieben Prozent der Einträge sind negativ wie beispielsweise der Vermerk über
ein Konto in Abwicklung (gekündigtes
Konto), eine eidesstattliche Versicherung
(EV) oder das Insolvenzverfahren etc.
Unterschieden werden die Negativmerkmale des Weiteren in weiche und harte
Merkmale. Als weiche Merkmale gelten
Zahlungsstörungen aus offenen, ausreichend gemahnten und unbestrittenen
Forderungen. Harte Merkmale sind die
EV, der Haftbefehl zur Abgabe der EV
und die Privatinsolvenz.
Fasst man nun die Entwicklung der
Verschuldung in den letzten drei Jahren
anhand dieser Daten zusammen, zeigen
sich folgende Trends: Die Kreditbelastungen, also die aktuell noch bestehenden
Verpflichtungen sog. Restschulden aus
laufenden Krediten haben in den letzten
drei Jahren zugenommen. Die durchschnittlichen Kredite sind im Westen
höher als in den neuen Bundesländern.
Nichts desto trotz liegen rund 45 Prozent
der laufenden Kredite bei einer Summe
von 7000 Euro. Können Kredite nicht zurückbezahlt werden (Ausfallquote), dann
handelt es sich häufiger um Kleinkredite.
Überproportional häufig fallen Kredite
von 1000 Euro, 2000 Euro und 3000
Euro aus. Betrachtet man nun Häufigkeit
und Arten der Negativeinträge, so fällt
auf, dass der Anteil der Personen mit
mindestens einem Negativmerkmal gestiegen ist. Außerdem hat der Anteil der
Personen mit harten Negativmerkmalen
in allen Altersgruppen zugenommen.
Junge Erwachsene
haben häufig Schulden
Die spezielle Analyse für junge Erwachsene zeigt ein noch differenzier teres
Bild. Gemessen am Anteil der Gesamtbevölkerung ist bei ihnen der Anteil
der Personen mit Zahlungsstörungen
stärker gestiegen. Die entstandenen
Salden können dabei aus den Branchen
Banken, Handel und Telekommunikation
sein. Wie vielleicht erwartet, meldet die
Telekommunikationsbranche die meisten
Störungen. Banken und Handel haben
keine Unterschiede zwischen älteren und
jüngeren Erwachsenen zu verzeichnen.
Mit 9,96 Prozent an Zahlungsstörungen
liegt der Anteil bei jungen Erwachsenen fast doppelt so hoch wie bei allen
anderen Altersgruppen. Haben junge
Erwachsene ein Negativmerkmal – wie
d e n E i n t ra g e i n e r Z a h l u n g s s t ö r u n g
– dann haben sie in ca. 50 Prozent
nur einen negativen Eintrag, in ca. 20
Prozent zwei negative Einträge und in
über 12 Prozent drei und vier negative
Einträge. Auffallend ist, dass das zweite
Negativmerkmal meist aus der Branche
des ersten Negativmerkmals stammt.
Die durchschnittliche Höhe der ausgefallenen Forderungen ist dagegen bei
jungen Menschen relativ niedrig. Dies
hängt zum einen mit der Hauptbranche
Telekommunikation zusammen, in der
häufig „Kleinschulden“ bis 1000 Euro
entstehen. Zum anderen werden von
jungen Erwachsenen auch in den anderen Bereichen eher Kleinkredite bis 2000
Euro aufgenommen (26,4 Prozent).
Zieht man die Daten des SOEP hinzu,
kann man bei den jungen Erwachsenen
eine andere Ausgangsbedingung für
Überschuldung 2 erkennen. Bezüglich
der Geschlechter ver teilung bei den
18- bis 24-Jährigen zeigt sich, dass bis
zu 57 Prozent junge Männer ver- bzw.
■ SCHUFA Holding AG 2005: Schulden-Kompass 2005. Empir ische
Indikatoren der privaten Ver- und
Überschuldung in Deutschland.
überschuldet sind. Nur 4,3 Prozent der
jungen Erwachsenen sind mit sog. Konsumentenkrediten verschuldet. Sind sie
dagegen mit dieser Kreditform verschuldet, haben sie ein hoch überproportionales Überschuldungsrisiko, wenn sie
im eigenen Haushalt mit einem Partner
leben. Wohnen sie dagegen alleine oder
bei den Eltern haben sie ein geringeres
Überschuldungsrisiko. Anhand vorangegangener Ausführungen stellt sich
gerade bei den jungen Erwachsenen
der starke Einfluss der Wirtschaftsgemeinschaft dar. Es wurde daher auch
der Frage nachgegangen, wie sich das
Risiko der Überschuldung veränder t,
wenn die Person in einem Haushalt mit
relativer Einkommensarmut 3 lebt. Und so
zeigt sich, dass das Überschuldungsrisiko für junge Erwachsene doppelt so hoch
ist, wenn sie in einem einkommensarmen
Haushalt leben. Die Wirtschaftsgemeinschaft ist somit nicht mehr in der Lage die
finanzielle Notsituation auszugleichen.
Zusammenfassend lässt sich sagen:
Bei jungen Erwachsenen entstehen die
meisten Zahlungsstörungen in der Telekommunikationsbranche, was angesichts
der starken Verbreitung des Handys nicht
verwundert. Des Weiteren sind finanzielle Schwierigkeiten in dieser Gruppe
stark von der Lebenssituation wie allein
lebend oder bei den Eltern lebend abhängig. Leben junge Erwachsene aber in
einem armen Haushalt, steigt das Risiko
für Überschuldung an. Zu guter Letzt
schreibt selbst die SCHUFA: „Grundsätzlich kommt bei jungen Erwachsenen
im Alter von 18 bis 24 Jahren der Verschuldung bei Privatpersonen (Eltern,
Verwandten, Freunde usw.) noch eine
große Bedeutung zu.“ (2005, S. 124).
Diese Schulden finden sich auch in den
Daten der SCHUFA nicht.
Claudia Caspari
Projekt CASHLESS
1 Z.B. dem SOEP (sozioökonomisches Panel),
eine repräsentative Wiederholungsbefragung
privater Haushalte in Deutschland.
2 Als überschuldet gelten Personen, denen nach
Abzug der Zahlungsverpflichtungen das verbleibende Einkommen nicht mehr zur Deckung der
Lebenshaltungskosten nach den Sozialhilferegelsätzen reicht. (SCHUFA Holding AG 2005,
S. 146)
3 Relative Einkommensarmut liegt vor, wenn das
Haushaltnettoeinkommen 50 Prozent oder weniger des Durchschnittseinkommens vergleichbarer
Haushalte aufweist.
Verschuldung junger Erwachsener entgegenwirken
Kein Porsche, aber bar bezahlt!
Die starke Konsumneigung und die zunehmende Ver- und Überschuldung von Jugendlichen und
jungen Erwachsenen wird in den Medien immer wieder diskutiert. Angesichts dessen stellte sich
nun die Frage: Was tun? Schuldenprävention ist das Schlagwort, und seit September 2004 widmet
sich das Projekt CASHLESS-MÜNCHEN 1 dieser Thematik.
Ziel des Projektes ist es, Wissen und
Kenntnisse in finanziellen Bereichen zu
vermitteln. Erste Zielgruppe sind Jugendliche in der beruflichen Bildung, also in
Berufsqualifizierungs- oder Berufsvorbereitungsmaßnahmen, in Berufsschulen
und in abH-Einrichtungen. Gerade diese
Gruppe stellt ein besonderes Klientel
dar, da sie zum einen schon über regelmäßiges Einkommen verfügt, zum
anderen – bald oder bereits volljährig
– Zugang zu Dispokrediten, Darlehensverträgen, Ratenzahlungen etc. hat. In
methodisch jugendgerecht aufbereiteter
Form werden mit Jugendlichen und jungen Erwachsenen die Themen erarbeitet,
die sich in ihrer Lebenswelt finden und
erste Verschuldungsrisiken bergen, beispielsweise das Handy oder die erste eigene Wohnung. 2005 konnten hierdurch
über 1000 Jugendliche in Münchner
Einrichtungen erreicht werden.
Ein weiterer Aspekt von CASHLESSMÜNCHEN liegt in der Gestaltung von
Informationsmedien, die Tipps zum Umgang mit Geld beinhalten und auf Kostenfallen hinweisen. Die Materialien richten
sich an Jugendliche, sollen
aber auch von Pädagog/innen
in Beratungssituationen verwendet werden. Entwickelt und
im Einsatz sind zur Zeit verschiedenste Flyer zu Themen
wie Handy, Führerschein, Internetshoppen, Wohnung usw.
Außerdem gibt es Postkarten
mit den Telefonnummern aller
Münchner Schuldnerberatungsstellen sowie eine Posterserie
zum Aufhängen in Freizeit- und
Jugendeinrichtungen. Gerade
die Selbstverständlichkeit, mit
der Jugendliche ihre Informationen im Netz suchen und die
Tatsache, dass es sich bei Geld
und Schulden um ein Tabuthema handelt, legt eine Internetpräsenz nahe. Seit Mai 2005 ist
auch dies verwirklicht und das
Projekt ist unter www.cashlessmuenchen.de online vertreten.
Hier können sich Jugendliche
ebenso wie Pädagog/innen und
Eltern rechtliche Informationen
einholen. Sie können kostenlos
CASHLESS-Materialien bestellen und erhalten Literaturtipps
und Links.
Für 2006 stehen weitere Aktivitäten an. Die Ausweitung auf
die Zielgruppe Hauptschüler/innen und
die damit notwendige Entwicklung neuer
Konzepte sind dabei nur ein Teilbereich.
In Planung befinden sich diverse Projek-
te, so ein Foto-, Theater- und Filmprojekt
in Kooperation mit Freizeiteinrichtungen
des Kreisjugendring München-Stadt.
Hierdurch sollen vor allem mit neuen
Methoden andere Zielgruppen
erreicht werden. Auch die Ausweitung von Angeboten an Multiplikatorenschulungen befindet
sich bereits in Arbeit.
Interessier te können ger ne
Kontakt mit Claudia Caspari,
Paul-Heyse-Str. 22, 80336 München unter der Telefonnummer
51 41 06 983 oder per Mail
[email protected]
aufnehmen.
Die Studie „Auszubildende und
Schulden“ ist unter www.azuromuenchen.de oder www.dgbjugend-muenchen.de erhältlich.
Oder direkt bei der DGB-Jugend München, Schwanthalerstr. 64, 80336 München, Tel.
51700-107.
Claudia Caspari
Projekt CASHLESS
1 Träger des P r o j e k t e s s i n d : g emeinnützige Anderwerk GmbH, AWO
München gemeinnützige BetriebsGmbH, DGB Region-München und
Kreisjugendring München-Stadt. Das
Projekt wird gefördert von der Landeshauptstadt München.
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Kinder und Jugendliche als Konsumenten
Schwerpunkt
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Schwerpunkt
Kinder und Jugendliche als Konsumenten
Der Reiz konsumierbarer Medienwelten
Multimedial und käuflich
Das Computerspiel zu Harry Potter, die Spielfiguren zu Dragon Ball Z, das Poster zum neuen Herr der
Ringe-Film, ein neues Handy mit Bluetooth-Schnittstelle oder ein neuer iPod: Diese Beispiele zeigen, dass
die Übergänge zwischen Medien- und Konsumwelten fließend sind. So bildet zum einen die Mehrfachvermarktung von Filmen, Fernsehserien, Computerspielen etc. und der Einsatz ihrer Hauptfiguren für diverse
Konsumartikel einen selbstverständlichen Bestandteil unseres Medienangebots. Zum anderen werden
jene Gerätschaften, die mobile und ortsunabhängige Mediennutzung ermöglichen, zur Zeit intensiv beworben und teilweise auch nachgefragt. Z.B. wird dies an der raschen Verbreitung von mp3-Playern deutlich.
Worin liegt für Heranwachsende der Reiz, sich mit all diesen medialen Angeboten zu umgeben, seien es
mediale Inhalte, Medienfiguren oder technische Geräte?
Populäre Medienfiguren bedienen
das Bedürfnis nach Identifikation
Neben Spaß, Unterhaltung und Zeitver treib suchen Heranwachsende in
den Medien auch nach Orientierung.
Im Speziellen ist es die Orientierung an
personalen Vorbildern, den Identifikationsfiguren, die einer genaueren Betrachtung unterzogen werden muss, um
die Begeisterung der Heranwachsenden
für sog. Medienmarken, wie z.B. Dragon
Ball Z, Herr der Ringe und Star Wars
zu verstehen. Was z.B. den 14-jährigen
Christoph an Dragon Ball Z fasziniert,
wird an folgendem Zitat deutlich: „Son
Goku ist ein Außerirdischer und der ist
auf der Erde, und er muss die Welt vor
lauter Bösewichten, die eben nach und
nach kommen, beschützen. Er macht’s,
weil er der Stärkste auf der Erde ist, und
ja, das ist ja auch so sein Ziel in Dragon
Ball Z, dass er eben der Stärkste ist, also
dass er alle Grenzen sprengt. ... Ja, wenn
ein Kampf ansteht, dann kommen die
auch alle zusammen zu dem Treffpunkt,
wo der Kampf ist, falls halt der eine k.o.
geht, dass sie dann gleich mitkämpfen
können oder im Zweifelsfall, wenn der
Feind zu stark ist, dass sie alle auf einmal helfen können.“ 1
Son Goku ist einer der Hauptfiguren
in Dragon Ball Z (Bildnachweis: www.
dragonballz.de)
Ein umfassender Medien- und Konsumverbund, der gerade im Bereich actionhaltiger Medieninhalte zu beobachten ist,
unterstützt die Vorlieben für Action-Helden bei den – mehrheitlich männlichen
– Heranwachsenden. Der Medienmarkt
umwirbt gerade die Jungen massiv mit
immer neuen Angeboten aus dem ActionBereich und bedient dabei zum einen die
Bedürfnisse der Heranwachsenden, zum
anderen werden damit auch stereotype
Vorlagen für Handlungsmuster wie das
Starksein und Sich-durchsetzen-Müssen
immer wieder aufs Neue verstärkt.
Der Medien- und Konsummarkt
schafft Spielwelten
Kinder spielen und sammeln gerne. Im
Spiel finden sie Wege und Möglichkeiten,
sich und ihre Erfahrungen und Beobachtungen auszudrücken. Sie holen sich
dazu auch ihre Medienhelden und -heldinnen ins Kinderzimmer und bearbeiten
mit ihnen ihre aktuellen Alltagsthemen.
Dieses Spiel mit den Medienfiguren ist
nicht nur ein Nachahmen gesehener Filme oder Serien, sondern hat oft die Form
eines Puzzles, d.h. die Eigenschaften,
Verhaltensweisen und das Aussehen
der medialen Vorbilder werden zerlegt
und mit den Alltagserfahrungen, Fantasien und Wunschträumen des Kindes
zu einem neuen Bild zusammengesetzt.
Durch die Merchandisingprodukte sind
die Medienfiguren nicht nur gegenwär tig, solange der Fer nseher läuft,
sondern auch im Kinderzimmer ständig
zugänglich. Dies gilt natürlich nicht nur
für das Fernsehen, sondern auch für
die Figuren aus Computerspielen und
Kinofilmen. Der Sammel- und Spieltrieb
Weiterführende Materialien für die
pädagogische Arbeit
■ Aufenanger, Stefan / Neuß, Norbert
(1999): Alles Werbung oder was?
Medienpädagogische Ansätze zur
Vermittlung von Werbekompetenz im
Kindergarten. Kiel.
■ JFF – Institut für Medienpädagogik in Forschung und Praxis/Aktion
Jugendschutz, Landesarbeitsstelle
Bayern (AJ) (Hrsg.): Aufwachsen in
Actionwelten. Ein Materialpaket zu
gewalthaltigen Spielwelten und Medienverbünden. Darin: Multime-dial und
käuflich: Action auf dem Medien- und
Konsummarkt. Vermarktungsmodul.
München: kopaed.
■ Mater ial zur Thematisier ung des
Themas Handy in der pädagogischen
Arbeit, weiterführende Links und
Literatur. Verfügbar unter: www.jff.
de/dateien/material_zum_handy.pdf
der Kinder erhält durch die Vielzahl an
Sammelkarten, Postern, Bildern und Figuren neuen Anstoß. Die MerchandisingArtikel unterstützen den Aufbau einer
Beziehung zu den Medienlieblingen. So
wird z.B. der Schulhof zum Kommunikationsort über die Medienvorlieben und zur
Tauschbörse für die Medienfiguren und
Sammelkarten. Durch die Produktpalette
der Medienmarken entsteht eine allzeit
präsente, scheinbar alles umfassende
Medien- und Er lebniswelt, die nicht
nur während des Computerspielens
oder Fernsehens fesselt, sondern den
gesamten Alltag begleitet. Dies beginnt
bereits im Vorschulalter, wenn man z.B.
an mediale Angebote wie Bob, der Baumeister denkt.
Dabei sein und dazu gehören
Die intensive Beschäftigung mit den
medialen Vorlagen macht Kinder und Jugendliche zu Expertinnen und Experten
ihrer „Fan-Kultur.“ Sie wissen „mehr“ als
die Erwachsenen: Dies trägt dazu bei, ein
Stück eigene Welt zu haben und sich so
gegenüber der Welt der Erwachsenen
abgrenzen und behaupten zu können.
Bereits bei jüngeren Kindern wecken die
gezielten Marketingstrategien Wünsche
nach dem Besitz der beliebten Medienfiguren in allen erdenklichen Formen.
Vertiefende Literatur mit empirischen Ergebnissen zum Thema:
■ Feil, Chr istine: Kinder, Geld und
Konsum. Die Kommerzialisierung der
Kindheit. Weinheim/München: Juventa Verlag.
■ Paus-Hasebrink, Ingrid/ NeumannBraun, Klaus/ Hasebrink, Uwe/Aufenanger, Stefan (Hrsg.): Medienkindheit
– Mar kenkindheit: Untersuchung
zur multimedialen Verwer tung von
Markenzeichen für Kinder. München:
kopaed.
■ Wagner, Ulrike/Theunert, Helga/Gebel, Christa/Lauber, Achim (2004):
Zwischen Vereinnahmung und Eigensinn. Konvergenz im Medienalltag
Heranwachsender. München: Verlag
Reinhard Fischer.
Ihre Besitztümer sind ihnen wichtig und
sie sind dementsprechend stolz darauf.
Mit zunehmendem Alter spielen für die
medialen Vorlieben die Freundinnen und
Freunde – die „Peer Group“ – eine immer
größere Rolle: In der Gruppe werden
die neuesten Entwicklungen der Fernsehserie diskutiert, Bilder und Karten
getauscht und die soeben erworbenen
Soundtracks etc. bestaunt.
Der Expertenstatus innerhalb der Gruppe bringt zudem soziales Prestige und
Aner kennung ein: Hoch angesehen
sind jene, die besonders viele Poster, TShirts, CDs und Ähnliches zur jeweiligen
medialen Vorlage besitzen und immer auf
dem aktuellen Stand im Wissen über die
Protagonistinnen und Protagonisten sind.
Diese Zugehörigkeit zu einer bestimmten
Fan-Gemeinde verleiht Sicherheit und
macht es scheinbar einfacher, sich selbst
zu positionieren. Ausgedrückt wird damit
gleichzeitig die Abgrenzung gegenüber
anderen Gruppen. Die Medienmarken
können damit identitätsstiftende Funktionen übernehmen.
Werden den jüngeren Kindern die medialen Begleitprodukte noch von Eltern
oder Verwandten gekauft, sind die etwas
Älteren zunehmend selbstständig in der
Entwicklung ihrer Vorlieben und haben
durch die steigende Verfügbarkeit von
Taschengeld auch mehr Möglichkeiten,
sich selbst auf dem Medien- und Konsummarkt zu bedienen. Das Taschengeld steigt aber nicht immer im gleichen
Ausmaß wie die Ansprüche der Heranwachsenden. Es beginnt eine schwierige
Gratwanderung zwischen Gewähren und
Verbieten der Konsumwünsche, was vor
allem in den Familien einiges an Konfliktpotenzial birgt.
Das Geschäft mit der Popularität
Waren die Helden früher allenfalls auf
Sammelbildern oder Stiften anzutreffen,
spannen Medien- und Konsumverbünde heutzutage ein regelrechtes Netz,
welches Kinder und Jugendliche in eine
umfassende Er lebniswelt integr ier t.
Dieses Geschäft mit Merchandising und
Mehrfachvermarktung medialer Angebote boomt – allein im deutschsprachigen
Raum wurden im Jahr 2001 rund 24
Milliarden Euro umgesetzt. 2
Organisiert wird es von spezialisierten
Agenturen, die zwischen Lizenzgebern,
den Urhebern von Medienfiguren, und
den Lizenznehmern wie z.B. Lebensmittelfirmen oder Spielwarenherstellern vermitteln. Die Agentur verkauft per Lizenz
die Urheberrechte an den Lizenznehmer
und ist für ihre Vermittlungsarbeit prozentual an Umsatz oder Gewinn beteiligt. Die
Lizenzgeber und Lizenznehmer profitieren voneinander in mehrfacher Hinsicht.
Für den Lizenznehmer überträgt sich das
positive Image bzw. die Popularität einer
Figur auf sein Produkt (den Joghurt, die
Zahnbürste, das PC-Spiel ...), wodurch
– so das Kalkül – die Verkaufszahlen gesteigert werden. Der Lizenzgeber seinerseits verdient am Verkauf der Rechte und
zusätzlich profitiert er vom guten Image
des Lizenznehmers, das auch auf sein
Produkt positiv zurückwirkt. 3 Besonders
gut läuft das Geschäft für beide Seiten,
wenn die vermarkteten Figuren bereits
bei Kindern und Jugendlichen bekannt
und populär sind.
Das Geschäft mit den Lizenzen
Aber nicht nur Mehrfachvermarktung medialer Angebote ist von Bedeutung, der
Verkauf von Unterhaltungselektronik ist
ebenfalls ein lohnendes Geschäft: Insbesondere mobile Geräte wie mp3-Player,
Handys und zur Zeit hochaktuell die
Playstation portable (PSP) stehen gerade bei jugendlichen Konsumentinnen
und Konsumenten hoch im Kurs und sind
für die Produzenten ein Geschäft. Z.B.
beschert der Verkauf des wohl bekanntesten mp3-Players, der iPod, seinem
Produzenten Apple inzwischen mehr
Umsatz als der Verkauf von Computern
(1,7 Mrd. Dollar zu 1,57 Mrd. Dollar Umsatz von Januar bis März 2006).
Der Erfolg der Mehrfachvermarktung
und der Boom der Unterhaltungselektronik ist auch deshalb möglich, weil
die Heranwachsenden von heute zu
einem interessanten Wirtschaftsfaktor
geworden sind. Und das sogar in doppeltem Sinne: Sie verfügen zum einen
über eigenes Taschengeld und sind
damit, zumindest zu einem kleinen Teil,
in ihren Kaufentscheidungen von den
Eltern unabhängig. Zum anderen wird
ihnen eine gewisse Marktmacht von den
Unternehmen und vor allem Marktforschungsinstituten zugestanden 4 , denn
die Heranwachsenden entscheiden mit,
was gekauft wird, und haben damit Einfluss auf die Kaufentscheidungen ihrer
Eltern. Als die Verbraucher von morgen
werden die Heranwachsenden nur allzu
gerne umworben, denn die frühe Bindung
an ein Produkt bedeutet, dass man ihm
auch später gerne treu bleibt.
Schlussfolgerungen
Aus der Sicht (medien-)pädagogischer
Forschung und Praxis ergeben sich in
diesem recht komplexen Themenfeld
neue Fragestellungen, die es zu bearbeiten gilt:
Aus qualitativen medienpädagogischen
Studien ist recht umfangreiches Wissen
zum Umgang mit medialen Inhalten
durch Heranwachsende vorhanden,
z.B. zu ihren Vorlieben in Fernsehen
und Computerspielen, zu ihren bevorzugten Tätigkeiten an Computer und im
Internet und zur Bedeutung,
die Protagonistinnen und
Protagonisten aus Film und
Fernsehen in ihrem Alltag
spielen. Im Bereich der Medienerziehung, insbesondere
zum Fernsehen, liegen dazu
a u c h r e c h t u m fa n gr e i c h e
Materialien vor, um eine Reflexion des eigenen Medienumgangs anzuregen. Recht
we n i g f u n d i e r t e s W i s s e n
liegt hingegen zur Beschäftigung mit Medienthemen über
Konsumartikel und Spielzeug
vor. Um im pädagogischen
Alltag angemessen mit den Bedürfnissen
und Anliegen Heranwachsender umgehen und die mediatisierten Lebenswelten
Heranwachsender verstehen zu können,
ist dieses Wissen jedoch die Voraussetzung. Nur wenige Studien berücksichtigen bis dato allerdings die Frage
nach der Verzahnung von Medien- und
Konsumwelten.
Den relativ neuen Phänomenen im
Bereich der mobilen Mediennutzung
wird hingegen hauptsächlich aus der
Perspektive von Konsumerziehung und
Jugendschutz Beachtung geschenkt.
Das Thema Handy steht dabei zur Zeit
im Mittelpunkt des Interesses. Notwendig
wäre auch hier aus medienpädagogischer Sicht, zunächst eine fundier te
empirische Basis zu schaffen, die der
Verankerung solcher Medien in den Lebenswelten Heranwachsender nachgeht.
Darauf aufbauend müssten bestehende
Konzepte für die Bearbeitung dieser Themen in der pädagogi-schen Praxis auf
ihre Tauglichkeit und Angemessenheit
überprüft bzw. weiterentwickelt werden.
Ulrike Wagner, JFF
1 Programmberatung für Eltern (Hrsg.): FLIMMO.
fernsehen mit kinderaugen, Nr. 3/2002 S. 6.
2 www.elma-germany.de/News/news.html, Abrufdatum 09.05.2006
3 Aufenanger, Stefan/Neuß, Norber t (1999):
Alles Werbung oder was? Medienpädagogische
Ansätze zur Vemittlung von Werbekompetenz im
Kindergarten. Kiel.
4 So zeigt die KidsVerbraucherAnalyse 2002
(verfügbar unter : www.bauermedia.com), dass 6bis 12-Jährige insgesamt – nimmt man Taschengeld, Sparguthaben, Geldgeschenke zusammen
– über eine Summe rund von 5 Milliarden Euro
in Deutschland verfügen.
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Kinder und Jugendliche als Konsumenten
Schwerpunkt
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Schwerpunkt
Kinder und Jugendliche als Konsumenten
Interview
„Mein Gürtel kostet soviel
wie dein Kleiderschrank“
Judith Reuter (18) ist Schülerin der 11. Klasse am Gymnasium Gröbenzell, Sebastian Wenz (19)
besucht die 12. Jahrgangsstufe des Elsa-Brändström-Gymnasiums in München-Pasing. Gecko
Wagner hat sie nach ihrer Kleiderauswahl für die Schule, dem Markenkult der Mitschüler und
ihrem Standpunkt zur Schuluniform gefragt.
Wann klingelt bei Euch unter der Woche der Wecker?
Judith: Halb sieben. Und spätestens um
7 steh’ ich auf.
Sebastian: Viertel vor sieben. Aber meist
schaff ich’s erst um 20 nach sieben
wirklich raus.
Und wann müsst Ihr aus dem Haus?
Judith: Um viertel vor acht.
Sebastian: Fünf nach halb acht.
Wann in dieser Zeit entscheidet Ihr,
was Ihr an diesem Tag anzieht?
Judith: Spontan, kurz nach dem Aufstehen, wenn ich vor meinem Kleiderschrank stehe.
Sebastian: Mein Kleiderschrank liegt auf
dem Weg zwischen meinem Bett und der
Dusche. Ich habe also etwa drei Schritte
lang Zeit, es mir zu überlegen. Die Hose
liegt meist am Boden, ich hab eh nur
zwei. Im Schrank sind Socken, Shorts, TShirts. Und Pullis. Bei zwei Hosen dauert
das Überlegen nicht so lange.
Fotos: Gecko Wagner
Ist bei Dir die Auswahl größer, Judith?
Judith: Nicht viel, ich habe etwa drei,
vier Hosen.
Ist Euch also nicht sehr wichtig, was
Ihr anzieht?
Judith: Das würde ich nicht sagen...
Sebastian: ...nee, stimmt nicht.
Judith: Ich habe meine Lieblingssachen,
die sehen gut aus, finde ich. Und die
ziehe ich an. Die drei Hosen gefallen
mir auch gut.
Sebastian: Ich habe zwei Jeans, die
kann man gut kombinieren. Außerdem
zwei Paar Schuhe, da bleibt nur die Frage nach T-Shirt und Pulli. Aber das ist
wichtig. Und was ich im Schrank habe,
gefällt mir auch.
Seid Ihr im Vergleich zu Euren Mitschülern eher schlechter angezogen
oder eher besser?
Judith: Schwierig zu sagen. Ich denke,
ich bin ein Zwischending. Es gibt ja
immer diese Modeopfer, die wirklich
alles anhaben, was gerade in die Läden
kommt und andere, die sich darum nicht
scheren. Ich geh schon mit der Mode mit,
aber es gibt Wichtigeres.
Sebastian: Kommt drauf an. Wenn ich
abends weggehe, ziehe ich gern was
Schickeres an. Aber in der Schule würd’
ich mich zu einer bodenständigen Fraktion zählen. Es gibt immer welche, die
Akzente setzen – sei es in Richtung „meinen Pulli könntest du als Zelt benutzen“
oder nach dem Motto „mein Gürtel kostet
so viel wie dein Kleiderschrank“. Und
manche zeigen mit ihrer Kleidung, dass
noch ihre Mama einkaufen geht. Es gibt
immer welche, über die man lästert...
...weil sie besonders schick oder besonders schlecht angezogen sind?
Judith: ...das ist egal, das trifft beide.
Sebastian: Wenn einer mit der Hose auf
Halbmast rumläuft und man sieht schon
das untere Ende der Shorts, dann sag’
ich „Oh Gott“. Aber auch das andere
Extrem fällt durch. Bei einem Abistreich
vor zwei Jahren hat jemand mit einer
geschüttelten Colaflasche rumgespritzt,
das ist bei Abistreichen eigentlich normal. Und die Cola-Fontäne hat eine erwischt, die sofort zum Rektor gerannt ist,
weil ihre Hose 300 Euro gekostet hat. Da
dachte ich nur: selber Schuld, Mädel!
Seht Ihr bei Euren Mitschülern an der
Kleidung, wer Geld hat?
Judith: An meiner Schule ist es bei
manchen auf jeden Fall so. Es gibt ein
paar Exemplare, die extrem die Marken
raushängen lassen, denen sieht man
wirklich an, dass sie Kohle haben. Aber
es gibt auch andere, die schon immer
in No-Name-Klamotten rumlaufen, auch
wenn sie sich anderes leisten könnten.
Sebastian: Bei uns ist das schwer zu sagen. Ich sehe Leute, die viel Wert auf ihr
Äußeres legen. Aber ob einer eine GucciBrille für 300 Euro oder die Fälschung für
30 Euro trägt, das erkenne ich gar nicht.
Was mir dagegen richtig auffällt sind
diese Polo-Ralph-Lauren-Shirts, die 50
oder 60 Euro kosten, mehr als Lacoste.
Wer so viel für ein normales Shirt zahlt,
will damit auch was ausdrücken.
Judith: Es ist nicht so sehr die Frage, ob
man Geld hat, sondern ob man’s raushängen lässt.
Sebastian: Ich kaufe auch gern teuer
ein. Meine Hose von Wesc hat 80 Euro
gekostet. Ich finde das nicht übertrieben.
Dafür kaufe ich nicht so viele Sachen.
Wo ist dann der Unterschied zwischen
Dir und anderen, die auch gern teuer
einkaufen?
Sebastian: Zum Beispiel das erwähnte
Polo-Shirt: Wenn es mir gefallen würde,
würde ich mir schon eines kaufen.
Judith: Aber eben nur eines - andere haben das in allen Regenbogenfarben!
Sebastian: Ich dagegen habe meine
Hose jetzt seit knapp zwei Wochen an.
Kleidung ist für mich ein Gebrauchsgegenstand.
Was sagt Ihr zu einheitlicher Kleidung
in der Schule?
Judith: Ich kenne Schuluniformen von
einem England-Austausch. Ich fand das
einfach super. Durch die Schuluniform
hatte ich das Gefühl, es gehören alle
zusammen. Außerdem war’s natürlich
auch witzig, weil wir deutschen Austauschschüler sofort aufgefallen sind.
Aber es hat mich beeindruckt, das alle
das Gleiche anhatten. Ich kannte das
vorher nicht.
Wie sah die Uniform aus?
Judith: Einheitlich schwarze Hose, bei
den Mädels wahlweise auch schwarze
Röcke. Dazu ein weißes Hemd und
drüber der Schulpulli mit Schulemblem,
außerdem eine schwarz-rot gestreifte
Krawatte.
Könntest Du Dir vorstellen, auf eine
Schule mit Uniform zu gehen?
Judith: Ich hätte damit jedenfalls kein
Problem! Bis auf die Krawatte - die hat
in meiner Austauschschule Mädels wie
Jungs sehr genervt. Ansonsten war es
aber eine sehr angenehme Schuluniform
ohne farbliche Zumutungen.
Wie schaut’s bei Dir aus, Sebastian?
Sebastian: Ich kenn Schulunifor men
auch von einem England-Austausch.
Aber an meiner Austauschschule war
alles viel strenger: Jungs wie Mädels
mussten im Anzug rumlaufen, bei den
Mädels war’s der Skirt, also ein Rock und
auch Krawatte, weißes Hemd, Jackett.
Die mussten auch beim Sport einheitlich weiße Shorts und T-Shirts tragen.
Ich hatte das Gefühl, dass die Schüler
es sehr anstrengend finden. Selbst die
Frisur war reglementiert, Haare mit Gel
waren verboten.
Judith: Wie - durften die gar kein Gel
hernehmen?
Sebastian: Her nehmen schon, aber
Haare aufstellen und alles „wildere“ war
verboten. Ich hatte damals einen MörderIgel auf dem Kopf. Das hätte sich keiner
der dortigen Schüler erlauben dürfen.
Judith: Die Schule, an der ich war, war
viel entspannter. Einer dort hatte eine
ganz stachelige Frisur, das hat keinen
gestör t. Auch die Schulunifor m war
echt human, die Schuhe konnten sie
sich auch selbst aussuchen, solang es
dunkle waren.
Was hatten Eure Austauschpartner
nach der Schule an?
Sebastian: Die waren richtig heiß drauf,
aus den Klamotten rauszukommen.
Nach der Schule waren die Modeerscheinungen viel extremer ausgeprägt
als bei uns.
Das heißt?
Sebastian: Weil sie bei der Kleiderwahl
in der Schule sehr eingeschränkt waren,
haben sie’s danach um so mehr krachen
lassen. Gammel-Look oder Schickimicki
gibt’s auch bei uns. Aber dort sah Gammel-Look aus wie bei uns jemand unter
der Isarbrücke und Schick ging schon
in Richtung P1, da liefen die Mädels mit
Louis-Vuitton-Taschen herum.
Judith: Das kann ich von meiner Schule
nicht bestätigen. Vermutlich, weil’s nicht
so krass geregelt war. Die haben sich
am Nachmittag schon auch aufgebrezelt,
vielleicht auch mehr als wir. Aber trotzdem im Rahmen.
Was wäre für Euch der größte Vorteil
einer Schuluniform?
Judith: Ich glaube, dass man von den
Leuten in der Schule nicht so in eine
Schublade gesteckt würde. Wer privat
rumläuft wie ein Assi würde nicht von der
ganzen Schule wie ein Assi betrachtet.
Das ist etwas anderes, wenn du zuhause
oder mit deinen Freunden zusammen
bist. Die stempeln dich nicht so schnell
ab, weil sie dich kennen, so wie du bist.
In der Schule lernst du dagegen viele
nicht wirklich kennen, sondern gehst an
ihnen vorbei und machst dir dabei schon
ein Bild von ihnen.
Ihr habt ja vorhin selbst gesagt: Andere werden wegen ihres Aussehens
gemobbt ...
Sebastian: Moment: verarscht - nicht gemobbt. Wenn die, die sich richtig schick
und teuer anziehen, jemanden sehen,
der auf Assi macht, dann kommentieren
die es halt, weil es nicht ihr Ding ist. Und
umgekehrt genauso.
Also alles ganz normal?
Sebastian: Jedenfalls ist es nicht so,
dass drei Leute sich ausgefallen kleiden
und dafür von den anderen 80 in der
Kollegstufe gemobbt würden. Kleidung
gehört zum persönlichen Ausdruck und
wenn du dich nicht in eine Schublade stecken lassen willst, dann kannst
du dich auch entsprechend anziehen.
Aber wenn du damit kein Problem hast,
kannst du dich ebenfalls entsprechend
anziehen. Oder gerade, wenn du in eine
Schublade willst! Egal ob du zeigen
willst, du hast Geld oder du bist Anti:
All das kannst du durch deine Kleidung
zeigen. Und deshalb gehört es zu deinen
Ausdrucksmöglichkeiten. Bei uns wird
keiner wegen seinem Äußeren gemobbt.
Deshalb wäre es über trieben, alle in
Uniformen zu stecken.
Ihr seid beide volljährig. Aber es gibt
auch eine Zeit, vielleicht mit 13, 14,
wo es ungeheuer wichtig ist, was
andere über einen denken. Würde
eine Schuluniform nicht da den Druck
rausnehmen? Motto: Mit der falschen
Marke gehörst Du nicht dazu?
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Kinder und Jugendliche als Konsumenten
Schwerpunkt
Kinder und Jugendliche als Konsumenten
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Schwerpunkt
Röcke. Aber so wie an meiner Austauschschule wär’ ich sofort dabei: Normale
schwarze Hose, Schulpulli, fertig. Über
die Krawatte ließe sich noch streiten.
Als Austauschschülerin habe ich keine
Uniform bekommen, leider. Ich hätte es
gern ausprobiert! Ich denke, man kann
einen Mittelweg finden, mit dem alle
zufrieden sind.
Sebastian: Mir wäre es wichtig, dass sie
alltagstauglich ist. Ich bin mit dem Fahrrad in der Schule und fahr anschließend
oft gleich in die Stadt. Wenn ich da einen
Anzug anhabe, bei dem das Jackett nicht
knittern darf, dann müsste ich es abends
waschen und bügeln und das täglich
– vergiss es. Nach der Schule muss ich
damit noch was unternehmen können.
Judith: Die Leute, die besonders schick
oder schlabbrig aussehen wollen, dürfen
das. Das Problem haben eher Leute,
die gern bestimmte Klamotten kaufen
würden, sich das aber nicht leisten
können.
Sebastian: Na ja...mittlerweile ist das
„nicht leisten können“ doch nicht mehr
das Problem. Oder nur dann, wenn alles
ganz schick und alles Marke sein muss.
Aber bei H&M bekommt inzwischen jeder
schicke Sachen, die nicht mehr kosten
als im No-Name-Laden.
Judith: Aber die Markengeilheit ist ja
das Problem. In meiner ehemaligen
Tutorenklasse hat sich eine Gruppe rausgebildet, die wie die derbsten HipHopper
r umläuft, mit dem Kar l-Kani-Zeugs.
Einfach nur krass, echt heftig. Die sind
in der sechsten, aber laufen rum wie die
Allercoolsten. Da denk ich mir bei manchen aus deren Klasse: Sie würden auch
gern, wenn sie es sich leisten könnten.
Und warum? Weil sich fünf Leute nur
mit ihrem Klamotten-Style rausheben
wollen. Das regt mich richtig auf, das ist
total Scheiße!
Angenommen, nach dem Handy- und
MP3-Player-Verbot kommt eine Schuluniform in Bayern. Was könntet Ihr
akzeptieren und wo wäre die Schmerzgrenze?
Judith: Meine Schmerzgrenze wäre auf
jeden Fall Bastis Erlebnis mit der Anzugpflicht und für Mädels vorgeschriebene
Dann wäre Uniform für Dich in Ordnung?
Sebastian: Nur zur Not. Mich überzeugen
die Argumente einfach nicht. Der wichtigste Punkt ist doch Antidiskriminierung,
das finde ich auch im Prinzip gut. Allerdings hatte ich in England den Eindruck,
dass sich die Schulen untereinander
durch die Uniform profiliert haben. Da
gibt’s die einen mit schwarzer Hose und
weißem Shirt und die andere mit maßgeschneiderten Anzügen - da heißt’s doch
gleich wieder „wir sind viel cooler und
reicher als ihr“. Die Neidfrage wird also
nicht mehr zwischen Klassen, sondern
zwischen Schulen gestellt. Das kann’s
doch auch nicht sein! Mode ist Ausdruck
der Persönlichkeit und sollte daher nicht
beschränkt werden.
Judith: Ich finde, die Mode, die zum
Individuum gehört, kann man genauso
gut am Nachmittag tragen, wenn man
mit seinen Freunden unterwegs ist. Mir
würde nichts fehlen.
Taschengeldempfehlungen
Grundsätzliches zum Taschengeld
Rein rechtlich gesehen gibt es keinerlei
Rechtsansprüche des Jugendlichen
auf Taschengeld und somit auch keine
Verpflichtung für die Eltern Taschengeld
zu zahlen.
Oft wird vom „Taschengeld-Paragraphen“
gesprochen - den gibt es in diesem Sinne
nicht. Es gibt wohl einen Paragraphen
(§ 110 BGB), der sich mit Taschengeld als
solches befasst. Dieser bezieht sich aber
nur auf die beschränkte Geschäftsfähigkeit von Jugendlichen in Bezug auf (Kauf-)
Verträge. Grundsätzlich dürfen Jugendliche ohne Zustimmung des gesetzlichen
Vertreters solche Verträge abschließen,
wenn sie die finanziellen Verpflichtungen
mit dem Taschengeld erfüllen können. Im
Regelfall ist das ein Kauf von kleineren
Gütern in Geschäften.
Der Gesetzgeber möchte also die Eltern
nicht dazu „verdonnern“ Taschengeld zu
Wie viel für wen?
Alter
unter 6 Jahren
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
Durchschnitt
0,50 e / Woche
1,50 e / Woche
2,00 e / Woche
2,00 e / Woche
2,50 e / Woche
12,00 e / Monat
14,00 e / Monat
17,00 e / Monat
20,00 e / Monat
22,50 e / Monat
24,50 e / Monat
30,00 e / Monat
36,50 e / Monat
59,00 e / Monat
zahlen, hält es aber durchaus für wünschens- und empfehlenswert, dass Taschengeld gezahlt wird. Unten stehende
Tabelle ist eine Orientierungshilfe, aber
auch hier gilt letztendlich die elterliche
Selbstbestimmung in Abhängigkeit zu
den wirtschaftlichen Verhältnissen jeder
einzelnen Familie.
Die Durchschnittswer te wurden aus
den Quellen „Eltern for Family“, www.
familienforschung.de, www.elsw.de/
tagegeld.htm, Stadtjugendamt München,
www.jugendberatung-mobil.de, aus der
Zeitschrift BRAVO, den Empfehlungen
des Kinderschutzbundes und dem Jugendpressedienst berechnet.
Quelle: www.jugendberatungmobile.de/Taschengeldtabelle.html