Vaja 3: MARKETINŠKO RAZISKOVANJE Marketinško raziskovanje

Comments

Transcription

Vaja 3: MARKETINŠKO RAZISKOVANJE Marketinško raziskovanje
Marketinško raziskovanje
.: 1 od 10 :.
Osnove marketinga
Vaja 3: MARKETINŠKO RAZISKOVANJE
Marketinško raziskovanje
Osnove marketinga
• Kritičen del marketinškega informacijskega
sistema.
• Proces zagotavljanja informacij potrebnih za
poslovno odločanje.
• Relevantne, natančne, pravočasne
informacije (RAT).
Marketinško raziskovanje
Osnove marketinga [UN]
2
http://student.epf.uni-mb.si/pund
Marketinško raziskovanje
.: 2 od 10 :.
Osnove marketinga
Naloge marketinškega raziskovanja
• Povezati organizacijo z njenim okoljem.
• Odkrivati in opredeliti tržne priložnosti in
nevarnosti.
• Vzpodbuditi, izboljšati in ovrednotiti
marketinške aktivnosti.
• Spremljanje učinkovitosti marketinških
aktivnosti.
• Izboljšati razumevanje marketinga.
3
Marketinško raziskovanje
Proces marketinškega raziskovanja
Oblikovanje raziskave:
raziskovalni pristop,
viri,
izvajalci,...
Osnove marketinga
Opredelitev:
problema in
ciljev
Zbiranje in obdelava
informacij
Analiziranje informacij
Marketinško raziskovanje
Osnove marketinga [UN]
Predstavitev rezultatov
4
http://student.epf.uni-mb.si/pund
Marketinško raziskovanje
.: 3 od 10 :.
Raziskovalni cilj
Kumar, Aaker, Day (1999, 55-59)
• Raziskovalni cilji morajo vsebovati tri komponente:
ƒ Raziskovalno vprašanje:
Osnove marketinga
• Primer: Kje so vzroki za nizko stopnjo prodora kabelske
televizije na specifična območja?
ƒ Hipoteze:
• Primeri:
ƒ Prebivalci imajo slabe izkušnje s kabelsko televizijo.
ƒ Cena je glede na povprečen prihodek gospodinjstev previsoka.
ƒ Prodajalci slabo pokrivajo teren.
ƒ Omejitve.
5
Marketinško raziskovanje
Vrste raziskav
Kumar, Aaker, Day (1999, 73-76)
Osnove marketinga
Vrste raziskav
Preiskovalne
(eksplorativne)
Marketinško raziskovanje
Osnove marketinga [UN]
Opisne
(deskriptivne)
Vzročne
(kavzalne)
6
http://student.epf.uni-mb.si/pund
Marketinško raziskovanje
.: 4 od 10 :.
Zbiranje podatkov
Osnove marketinga
Zbiranje podatkov
Sekundarni viri:
Primarni viri
ž notranji,
ž zunanji.
7
Marketinško raziskovanje
Primarni viri – raziskovalne metode
Osnove marketinga
• Kvantitativne
ƒ spraševanje (osebno, telefonsko, dopisno),
ƒ opazovanje,
ƒ eksperiment.
• Kvalitativne:
ƒ sestanki ciljnih skupin,
ƒ globinski intervjuji,
ƒ projekcijske tehnike.
Marketinško raziskovanje
Osnove marketinga [UN]
8
http://student.epf.uni-mb.si/pund
Marketinško raziskovanje
.: 5 od 10 :.
Viri marketinških informacij
Osnove marketinga
Uporabniki informacij
•
•
•
•
•
•
•
•
management podjetja
načrtovalci
marketinški in prodajni managerji
izdelčni vodje
Dobavitelji informacij v podjetju
Dobavitelji informacij izven podjetja
tržno raziskovalni oddelek
prodajni analitiki
računovodstvo
strateški načrtovalci
• tržno raziskovalne agencije
• marketinški raziskovalci
• specializirane marketinške
agencije
9
Marketinško raziskovanje
Metode obdelave informacij (podatkov)
Osnove marketinga
Metode obdelave
podatkov
Univariantne
Marketinško raziskovanje
Osnove marketinga [UN]
Bivariantne
Multivariantne
10
http://student.epf.uni-mb.si/pund
Marketinško raziskovanje
.: 6 od 10 :.
Učinkovita predstavitev
Kumar, Aaker, Day (1999, 530)
• Komuniciranje s točno določenim občinstvom.
• Zanimanje občinstva.
• Vizualni pripomočki.
• Natančnost in zanesljivost.
11
Marketinško raziskovanje
Osnove marketinga
Osnove marketinga
• Zgradba predstavitve.
Osnove marketinga [UN]
Anketni vprašalnik
http://student.epf.uni-mb.si/pund
Marketinško raziskovanje
.: 7 od 10 :.
Tipi vprašanj
Osnove marketinga
• Strukturirana
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
dejstva,
mišljenja,
stališča,
informiranost.
• Nestrukturirana
ƒ motivi,
ƒ vedenje.
13
Marketinško raziskovanje
Oblike vprašanj
• Odprta vprašanja:
ƒ popolna nestrukturiranost:
• Kakšno je vaše mnenje o Adrii Airways?
Osnove marketinga
ƒ asociacije:
• Na katero besedo najprej pomislite ko slišite:
ƒ Adria: ______________________
ƒ Potovanje: __________________
ƒ dopolnjevanje stavkov:
• Letala Adrie Airways so ______________________________
• Zaprta vprašanja:
ƒ dihotomna,
ƒ več možnih odgovorov.
Marketinško raziskovanje
Osnove marketinga [UN]
14
http://student.epf.uni-mb.si/pund
Marketinško raziskovanje
.: 8 od 10 :.
Instrumenti merjenja
• Nominalne skale
ƒ Identifikacija lastnosti opazovanega objekta.
• Vrstne skale
Osnove marketinga
ƒ Rangirana identifikacija lastnosti opazovanega objekta.
• Intervalne skale
ƒ Primerjamo intervale med lastnostmi opazovanih objektov.
• Proporcionalne skale
ƒ Absolutno vzporejanje (z absolutno ničlo).
• Semantični diferencial
ƒ Intervalna zvezna bipolarna skala.
• Likertova skala.
ƒ Intervalna skala, kjer je možno meriti intervale.
15
Marketinško raziskovanje
Nominalne skale
Osnove marketinga
• Kako pogosto obiskujete predavanja?
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
nikoli
1/3
2/3
prisoten/a sem na vsakih predavanjih
nočem odgovoriti
Marketinško raziskovanje
Osnove marketinga [UN]
16
http://student.epf.uni-mb.si/pund
Marketinško raziskovanje
.: 9 od 10 :.
Vrstne skale
Osnove marketinga
• Z oceno od 1 do 5 razvrstite pomembnosti pri
odločanju o ogledu filma v kino dvorani.
(Oceno 1 prisodite tisti postavki, ki je za vas med naštetimi
najpomembnejša, oceno 5 pa tisti, ki je med naštetimi
najmanj pomembna.)
cena vstopnice
prebrana kritika
priporočila prijateljev
igralci v filmu
nagrade (nomininacije ali prejete)
17
Marketinško raziskovanje
Intervalne skale
Osnove marketinga
• Kolikšna je verjetnost, da boste v času tega študijskega
leta postali naročnik širokopasovnega (ADSL, kabel)
internetnega priključka?
visoka
+2
Marketinško raziskovanje
Osnove marketinga [UN]
+1
0
-1
nizka
-2
18
http://student.epf.uni-mb.si/pund
Marketinško raziskovanje
.: 10 od 10 :.
Likertova skala
• Prosim da označite polje pred trditvijo, ki najbolj
izraža vaše mnenje glede odnosa referentk v referatu
do študentov.
Osnove marketinga
Referentke:
…
…
…
…
…
…
so zelo prijazne.
so simpatične.
se izražajo zelo grdo.
nas nikoli ne pozdravijo.
delajo svoje delo z veseljem.
dobro poznajo naše potrebe.
Legenda:
1
2
3
4
5
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
popolnoma se strinjam
strinjam se
niti se strinjam, niti se ne strinjam
ne strinjam se
nikakor se ne strinjam
19
Marketinško raziskovanje
Semantični diferencial
Osnove marketinga
• Ocenite na skali vašo predstavo o idealni
fakulteti in predstavo o EPF:
spec. znanja
nazanesljiva
moderna
aktivna
prijateljski odnos
mil izpitni režim
širša znanja
zanesljiva
staromodna
pasivna
profesionalni odnos
strog izpitni režim
1
Marketinško raziskovanje
Osnove marketinga [UN]
2
3
4
5
20
http://student.epf.uni-mb.si/pund

Similar documents