Vaja 3: MARKETINŠKO RAZISKOVANJE Marketinško raziskovanje

Transcription

Marketinško raziskovanje
.: 1 od 10 :.
Osnove marketinga
Vaja 3: MARKETINŠKO RAZISKOVANJE
Osnove marketinga
• Kritičen del marketinškega informacijskega
sistema.
• Proces zagotavljanja informacij potrebnih za
poslovno odločanje.
• Relevantne, natančne, pravočasne
informacije (RAT).
Osnove marketinga [UN]
2
http://student.epf.uni-mb.si/pund
.: 2 od 10 :.
Osnove marketinga
Naloge marketinškega raziskovanja
• Povezati organizacijo z njenim okoljem.
• Odkrivati in opredeliti tržne priložnosti in
nevarnosti.
• Vzpodbuditi, izboljšati in ovrednotiti
marketinške aktivnosti.
• Spremljanje učinkovitosti marketinških
aktivnosti.
• Izboljšati razumevanje marketinga.
3
Proces marketinškega raziskovanja
Oblikovanje raziskave:
raziskovalni pristop,
viri,
izvajalci,...
Osnove marketinga
Opredelitev:
problema in
ciljev
Zbiranje in obdelava
informacij
Analiziranje informacij
Predstavitev rezultatov
4
.: 3 od 10 :.
Raziskovalni cilj
Kumar, Aaker, Day (1999, 55-59)
• Raziskovalni cilji morajo vsebovati tri komponente:
Raziskovalno vprašanje:
Osnove marketinga
• Primer: Kje so vzroki za nizko stopnjo prodora kabelske
televizije na specifična območja?
Hipoteze:
• Primeri:
Prebivalci imajo slabe izkušnje s kabelsko televizijo.
Cena je glede na povprečen prihodek gospodinjstev previsoka.
Prodajalci slabo pokrivajo teren.
Omejitve.
5
Vrste raziskav
Kumar, Aaker, Day (1999, 73-76)
Osnove marketinga
Vrste raziskav
Preiskovalne
(eksplorativne)
Opisne
(deskriptivne)
Vzročne
(kavzalne)
6
.: 4 od 10 :.
Zbiranje podatkov
Osnove marketinga
Zbiranje podatkov
Sekundarni viri:
Primarni viri
notranji,
zunanji.
7
Primarni viri – raziskovalne metode
Osnove marketinga
• Kvantitativne
spraševanje (osebno, telefonsko, dopisno),
opazovanje,
eksperiment.
• Kvalitativne:
sestanki ciljnih skupin,
globinski intervjuji,
projekcijske tehnike.
8
.: 5 od 10 :.
Viri marketinških informacij
Osnove marketinga
Uporabniki informacij
•
•
•
•
•
•
•
•
management podjetja
načrtovalci
marketinški in prodajni managerji
izdelčni vodje
Dobavitelji informacij v podjetju
Dobavitelji informacij izven podjetja
tržno raziskovalni oddelek
prodajni analitiki
računovodstvo
strateški načrtovalci
• tržno raziskovalne agencije
• marketinški raziskovalci
• specializirane marketinške
agencije
9
Metode obdelave informacij (podatkov)
Osnove marketinga
Metode obdelave
podatkov
Univariantne
Bivariantne
Multivariantne
10
.: 6 od 10 :.
Učinkovita predstavitev
Kumar, Aaker, Day (1999, 530)
• Komuniciranje s točno določenim občinstvom.
• Zanimanje občinstva.
• Vizualni pripomočki.
• Natančnost in zanesljivost.
11
Osnove marketinga
Osnove marketinga
• Zgradba predstavitve.
Anketni vprašalnik
.: 7 od 10 :.
Tipi vprašanj
Osnove marketinga
• Strukturirana

dejstva,
mišljenja,
stališča,
informiranost.
• Nestrukturirana
motivi,
vedenje.
13
Oblike vprašanj
• Odprta vprašanja:
popolna nestrukturiranost:
• Kakšno je vaše mnenje o Adrii Airways?
Osnove marketinga
asociacije:
• Na katero besedo najprej pomislite ko slišite:
Adria: ______________________
Potovanje: __________________
dopolnjevanje stavkov:
• Letala Adrie Airways so ______________________________
• Zaprta vprašanja:
dihotomna,
več možnih odgovorov.
14
.: 8 od 10 :.
Instrumenti merjenja
• Nominalne skale
Identifikacija lastnosti opazovanega objekta.
• Vrstne skale
Osnove marketinga
Rangirana identifikacija lastnosti opazovanega objekta.
• Intervalne skale
Primerjamo intervale med lastnostmi opazovanih objektov.
• Proporcionalne skale
Absolutno vzporejanje (z absolutno ničlo).
• Semantični diferencial
Intervalna zvezna bipolarna skala.
• Likertova skala.
Intervalna skala, kjer je možno meriti intervale.
15
Nominalne skale
Osnove marketinga
• Kako pogosto obiskujete predavanja?

nikoli
1/3
2/3
prisoten/a sem na vsakih predavanjih
nočem odgovoriti
16
.: 9 od 10 :.
Vrstne skale
Osnove marketinga
• Z oceno od 1 do 5 razvrstite pomembnosti pri
odločanju o ogledu filma v kino dvorani.
(Oceno 1 prisodite tisti postavki, ki je za vas med naštetimi
najpomembnejša, oceno 5 pa tisti, ki je med naštetimi
najmanj pomembna.)
cena vstopnice
prebrana kritika
priporočila prijateljev
igralci v filmu
nagrade (nomininacije ali prejete)
17
Intervalne skale
Osnove marketinga
• Kolikšna je verjetnost, da boste v času tega študijskega
leta postali naročnik širokopasovnega (ADSL, kabel)
internetnega priključka?
visoka
+2
+1
0
-1
nizka
-2
18
.: 10 od 10 :.
Likertova skala
• Prosim da označite polje pred trditvijo, ki najbolj
izraža vaše mnenje glede odnosa referentk v referatu
do študentov.
Osnove marketinga
Referentke:
…
…
…
…
…
…
so zelo prijazne.
so simpatične.
se izražajo zelo grdo.
nas nikoli ne pozdravijo.
delajo svoje delo z veseljem.
dobro poznajo naše potrebe.
Legenda:
1
2
3
4
5
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
popolnoma se strinjam
strinjam se
niti se strinjam, niti se ne strinjam
ne strinjam se
nikakor se ne strinjam
19
Semantični diferencial
Osnove marketinga
• Ocenite na skali vašo predstavo o idealni
fakulteti in predstavo o EPF:
spec. znanja
nazanesljiva
moderna
aktivna
prijateljski odnos
mil izpitni režim
širša znanja
zanesljiva
staromodna
pasivna
profesionalni odnos
strog izpitni režim
1
2
3
4
5
20