so essen die deutschen fisch.

Transcription

SEAFOOD-STUDIE 2014.
EINBLICK MIT AUSBLICK:
SO ESSEN DIE DEUTSCHEN FISCH.
www.fischausnorwegen.de
FÜR DIE VORLIEGENDE SEAFOOD-STUDIE, VERÖFFENTLICHT IM JANUAR 2015
DURCH DAS NORWEGIAN SEAFOOD COUNCIL, NIEDERLASSUNG DEUTSCHLAND,
WURDEN ERGEBNISSE AUS FOLGENDEN STUDIEN HERANGEZOGEN:
Seafood Market Insight,
durchgeführt von Ipsos Marketing, beauftragt durch das Norwegian
Seafood Council, Deutschland, November 2014, n = 1.011 Respondenten
Seafood Consumer Insight (SCI),
durchgeführt von TNS Gallup, beauftragt durch das Norwegian Seafood Council,
2014, n = 1.011 Respondenten
Analysis of salmon used to make sushi and sashimi,
durchgeführt von Euromonitor International, beauftragt durch das Norwegian
Seafood Council, 2014
Analysis of salmon and herring markets in Europe,
durchgeführt von Euromonitor International, beauftragt durch das Norwegian
Seafood Council, 2014
Seafood-Exportzahlen 2013, veröffentlicht durch das Bundesamt für Landwirtschaft
und Ernährung (BLE), aufbereitet durch Norwegian Seafood Council, Deutschland
Iss was, Deutschland? TK-Studie zum Ernährungsverhalten der Menschen in Deutschland, durchgeführt von Techniker Krankenkasse (TK), 2013, n = 1.000 Respondenten
GfK Consumer Scan, GfK Deutschland Fischwirtschaftsgipfel 2013,
2013, n = 13.000 Haushalte
GfK Consumer Scan, GfK Deutschland Fischwirtschaftsgipfel 2013,
n = 30.000 Haushalte
GfK Panel Services, GfK Deutschland, veröffentlicht von FIZ Deutschland,
Januar 2014, aufbereitet von NSC Deutschland, 2014
INHALT
VORWORT
5
1. DER FISCHKONSUM IN DEUTSCHLAND
7
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
Die Konsumhäufigkeit
Wo und wie: Fischkonsum zu Hause oder außer Haus
Fischkonsum außer Haus
Sushikonsum
Hauptgründe für den Fischkonsum
2. FISCH UND MEERESFRÜCHTE: EINKAUF, ZUBEREITUNG
UND ESSGEWOHNHEITEN
21
2.1 Frischfisch oder TK-Fisch?
2.2 Geräucherter Fisch und Marinaden
2.3 Fischgerichte
2.4 Essenszubereitung allgemein und für Fisch im Besonderen
2.5 Kochfähigkeit allgemein und bezüglich Fisch im Besonderen
2.6 Fisch und Familien mit Kindern
3. DIE MEINUNG DER VERBRAUCHER ZU HERKUNFT
UND NACHHALTIGKEIT
33
3.1 Herkunft
3.2 Nachhaltigkeit
4. FISCH IN DER ZUKUNFT, WAS TUN, UM MEHR FISCH AUF
DEN TISCH ZU BRINGEN?
4.1 Frischfisch und die Fischtheken
4.2 Frischfisch und die neue Erhältlichkeit
4.3 Fisch to go
4.4 Kinder sind nicht die Barriere, Kinder sind die Zukunft
4.5 Fisch – von „aus dem Fokus bis zu einer höheren Präsenz“
37
VORWORT
Das kalte, klare Meer Norwegens bietet ideale Bedingungen
für Fisch und Meeresfrüchte. Jeden Tag landen 37 Millionen
Mahlzeiten auf den Tellern weltweit.
Norwegen exportiert seine Arten in mehr als 143 Länder
und ist der zweitgrößte Exporteur von Fisch und Meeresfrüchten der Welt. Exportstatistiken und Kenntnisse von
den Märkten sind eine Selbstverständlichkeit. Wir vom
Norwegian Seafood Council sehen es aber auch als unsere
Aufgabe an, so viel wie möglich über den Fischkonsum
und den Fischkonsumenten in den einzelnen Märkten zu
erfahren und diese Erkenntnisse mit unseren Partnern
zu teilen.
Deutschland ist ein sehr wichtiger Markt für uns: In 2014
exportierte Norwegen Fisch und Meeresfrüchte im Wert
von 297 Millionen Euro direkt nach Deutschland. Mit dem
Export in Drittländer, wie Polen, Dänemark und die
Niederlande, ist Deutschland heute, nach Frankreich, der
zweitgrößte Konsummarkt für norwegischen Fisch und
der größte Konsummarkt für norwegischen Lachs.
Das Angebot an Fisch und Meeresfrüchten ist in Deutschland heute besser und vielfältiger als je zuvor. Dennoch
ist der Konsum von Fisch leicht rückläufig, während
der Konsum von Fleisch stetig zunimmt. Sogar um etwas
mehr als 1 Kilo sank der Fischkonsum pro Kopf in 2013
in Deutschland. In 2014 scheint er stabil zu bleiben.
Um einen Aufwärtstrend in Deutschland für Fisch zu
realisieren, ist mehr Wissen über den Fischkonsum und
den Fischkonsumenten gefragt. Wer isst Fisch, wer
nicht? Welche Fischarten werden besonders gemocht,
wann werden sie gegessen und warum landen manche
nicht mehr so oft auf deutschen Tellern?
Diesen und vielen weiteren Fragen widmen wir uns
in dieser Seafood-Studie. Wussten Sie zum Beispiel,
dass die Haushalte, die von Personen zwischen 30 und
49 Jahren geführt werden, angegeben haben, am seltensten Fisch zu essen? Oder dass die Deutschen den
zweitniedrigsten Konsum von Sushi mit Lachs in Europa
haben? Dass die Erhältlichkeit beim Frischfisch eine
genauso hohe Barriere ist wie der Preis? Oder Nach
haltigkeit: Ein wichtiges Thema für Industrie und Handel,
aber ist es auch für den deutschen Konsumenten wichtig?
Fisch ist gesund und kann ausgezeichnet schmecken.
Als große Fischereination ist es unsere Verantwortung,
schonend mit dieser wertvollen Ressource umzugehen,
damit auch künftige Generationen in den Genuss von
Fisch und Meeresfrüchten aus Norwegen kommen.
Dafür zu sorgen, dass mehr Gesundes aus dem Meer
auf deutschen Tellern landet, ist die Verantwortung aller,
die in der Fischbranche tätig sind. Diese Studie hat
das Ziel, durch mehr Wissen über den deutschen Fischkonsumenten und sein Verhalten ein kleines Stück dazu
beizutragen.
Ihre
Kristin Pettersen
Country Director Germany
Norwegian Seafood Council
7
1.DER FISCHKONSUM
IN DEUTSCHLAND
Ein altes deutsches Sprichwort besagt: „Freitag
ist Fischtag.“ Doch stimmt das tatsächlich?
Wenn dieses Sprichwort zutreffen würde, müsste
der Fischkonsum hierzulande doch erheblich
höher sein als die 13,4 Kilogramm, die Deutsche
im Durchschnitt pro Jahr verzehren.1
Es stellt sich die Frage, ob wenige Menschen
häufig und viel Fisch essen. Oder sind es eher viele
Menschen, die wenig und selten Fisch essen?
1
Bundesamt für Landwirtschaft und Ernährung (BLE), 2013, Daten aufbereitet vom NSC Deutschland.
8
1.1 DIE
KONSUMHÄUFIGKEIT
Fünf von zehn Deutschen (54 Prozent) geben an, mindestens einmal
pro Woche Fisch oder Meeresfrüchte
zu essen. Jeder Vierte sagt sogar,
mindestens zweimal pro Woche.
Vergleichen wir diese Konsumhäufigkeit mit einem Land, in dem der Fischkonsum pro Kopf hoch ist, wie z. B.
Norwegen, dann wird deutlich, dass
sich der Unterschied zwischen Ländern
mit einem hohen und einem niedrigen
Pro-Kopf-Konsum auf jeden Fall durch
die Häufigkeit des Verzehrs erklärt.
85 Prozent der Norweger essen Fisch
mindestens einmal in der Woche,
und jeder zweite Norweger (53 Prozent)
isst mindestens zweimal in der Woche Fisch. So gesehen, wäre eine
Steigerung der Konsumhäufigkeit das
erste Ziel, denn nur 3 Prozent der
Deutschen geben an, nie Fisch oder
Meeresfrüchte zu essen.
Immerhin: Bei der Hälfte der Deutschen
kommt mindestens einmal in der
Woche Fisch auf den Tisch. In anderen
Ländern mit ähnlichen Häufigkeiten,
wie zum Beispiel Schweden, werden
aber jährlich über 30 Kilo Fisch pro
Kopf gegessen. Es stellt sich daher
die Frage: Müsste der Fischkonsum
pro Kopf hierzulande nicht auch höher
sein? Die Erklärung ist einfach.
Während in Schweden eine Fischmahlzeit meistens eine warme Mahlzeit ist,
sind es in Deutschland oft kleinere
Fischmahlzeiten: Eine paar Scheiben
Räucherlachs, eine Fischfrikadelle
oder ein paar Heringshappen zählen
als einmaliger Fischkonsum.2
FISCHKONSUM EINZELNER
EUROPÄISCHER LÄNDER 2013
(Kilo pro Person):
Portugal:
Norwegen:
Spanien:
Frankreich:
Schweden:
UK:
Schweiz:
Deutschland:
57,1
53,4
43,0
43,0
31 ,1
19,0
19,0
14,8
Das norwegische Gesundheitsministerium wie auch FAO/WHO
empfehlen, zwei- bis dreimal pro
Woche Fisch zu essen, insgesamt
zwischen 300 und 450 Gramm.
Würde die Mehrheit der Deutschen
dies tun, wäre der Pro-KopfVerbrauch nicht 13,4, sondern fast
50 kg (WFE).*
Quelle: Food and Agriculture Organization of
the United Nations, 2013 (FAO)
„ Um den Fischkonsum zu steigern,
muss häufiger und/oder mehr Fisch zu
Hauptmahlzeiten gegessen werden.
“
SO OFT ESSEN DEUTSCHE FISCH
9%
3%
10%
27%
24%
JE ÄLTER DIE DEUTSCHEN,
UMSO MEHR FISCH UND
MEERESFRÜCHTE ESSEN SIE.
66 Prozent der 50+-jährigen Deutschen
geben an, dass sie mindestens einmal
in der Woche Fisch essen.2 41 Prozent
geben an, dass sie sorgsam darauf
achten, dass ihre Nahrung nicht so
viele Kalorien, aber genügend
Vitamine und Mineralstoffe enthält.3
300–450 g
27%
zweimal pro Woche oder öfter
einmal pro Monat
einmal pro Woche
weniger als einmal pro Woche
2–3-Mal pro Monat
nie
Frage: Wie oft essen Sie Fisch und Meeresfrüchte?
Abb. 1: TNS Gallup/NSC, 2014
Wenn man diese Altersgruppe nach
guten Gründen für ihren Fischkonsum befragt, geben 59 Prozent den
Gesundheitsaspekt an.4
*Die Konsumzahlen werden mit der Kennzahl „Whole Fish Equivalent“ (WFE) angegeben, dies entspricht dem Fanggewicht von ganzen Fischen.
Das WFE in Deutschland beträgt jährlich 13,4 Kilo bei einem tatsächlichen Pro-Kopf-Verbrauch von 7 Kilo Produktgewicht pro Jahr.
2
3
4
TNS Gallup/NSC, Seafood Consumer Insight (SCI), 2014, Land: Deutschland, n = 1.011 Respondenten.
Iss was, Deutschland?, Techniker Krankenkasse, 2013, n = 1.000 Respondenten.
9
In der Altersgruppe der 20–29-Jährigen wird fast genauso häufig Fisch
gegessen. 61 Prozent verzehren
mindestens einmal in der Woche
Fisch. In dieser Altersgruppe achtet
man aber weit weniger auf eine gesunde Ernährung. Nur 23 Prozent
der jungen Erwachsenen ist eine
gesunde Ernährung wichtig.5
ANTEIL DERER, DIE FISCH
MINDESTENS EINMAL IN DER
WOCHE ESSEN
20–29-Jährige: 30–49-Jährige: 50+-Jährige: Das größte Potenzial für eine Steigerung nach Region hat also Süddeutschland. Auch hier gilt es die
Häufigkeit zu erhöhen, denn nur
10 Prozent der Süddeutschen sagen,
dass sie nie Fisch oder Meeresfrüchte
im essen.
Fisch mögen? Dieses Frage kann
vorerst verneint werden, denn 82
Prozent der Befragten mit Kindern
im Haushalt gaben an, dass ihre
Kinder Fisch mögen.6
Im Gegensatz zu vielen Ländern in
Europa, in denen Frauen deutlich
mehr Seafood als Männer essen,
sehen wir in Deutschland kaum Unterschiede: 54 Prozent der Frauen
essen einmal oder öfter in der
Woche Fisch. Bei den Männern
tun dies 55 Prozent.
SEEWASSERFISCHE GEHEN
VOR SÜSSWASSERFISCHEN
Denkt man an die, im Vergleich zu
anderen Länder, eher kurze deutsche
Küste mit insgesamt 2.389 Kilometern,
könnte man erwarten, dass hierzulande eher mehr Süß- als Seewasserfische konsumiert werden.
„ Die Fischmuffel sind
61 %
50 %
66 %
überraschenderweise
Quelle: TNS Gallup/NSC, 2014
nicht die Jüngsten.
Somit können wir feststellen, dass
Gesundheit und Fischkonsum nicht
unbedingt korrelieren.
Es ist die Altersgruppe der 30–49Jährigen, die am wenigsten Fisch
konsumiert. Jeder Fünfte gibt an,
Fisch nur einmal im Monat oder noch
seltener zu essen. Die „Fischmuffel“
sind also in jener Altersgruppe, die
am häufigsten mit Kindern im Haushalt wohnt. Wird hier weniger Fisch
gegessen, weil die Kinder keinen
“
Nordlichter essen mehr Fisch als die
Menschen im Süden Deutschlands.
Während 6 von 10 Norddeutschen
mindestens einmal in der Woche in
der Woche Fisch essen (jeder Dritte
sogar zwei- bis dreimal pro Woche),
konsumiert Süddeutschland anders.
Hier isst jeder Fünfte seltener als einmal
im Monat Fisch. Wenn wir den Westen
mit dem Osten vergleichen, zeigen
sich keine gravierenden Unterschiede.
Die moderne Distribution von Frischfisch aus dem Meer und die Ubiquität*
von Seewasserfischen als Tiefkühlprodukt hat zu einer umgekehrten
Entwicklung geführt: Deutsche essen
heute zu 66 Prozent Seewasserfische
und nur noch zu 21 Prozent Süßwasserfische, der Rest sind Meeresfrüchte.7
Lediglich 24 Prozent der Deutschen
ziehen die Regenbogenforelle für
ein Essen während der Woche in
Betracht. Zum Vergleich erwägen
76 Prozent, ob sie Lachs essen sollte.8
HÄUFIGKEIT DES FISCHKONSUMS NACH ALTER, ALLE MAHLZEITEN, WOCHENTAGS
35 %
30 %
20–29-Jährige
33
32
30
29
25 %
30–49-Jährige
26
24
24
25
50+-Jährige
20 %
19
15 %
12
10 %
8
7
5%
10
7
6
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ne
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at
M
pr
o
al
nm
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2–
3-
m
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W
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o
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W
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öf pro
te
r
0%
Frage: Wie häufig essen Sie Fisch/Meeresfrüchte?
*Möglichst umfassende Distributionsdichte.
Ipsos für NSC Deutschland, 2014, n = 1.011 Respondenten.
Bundesamt für Landwirtschaft und Ernährung (BLE), Daten aufbereitet vom Fisch-Informationszentrum Deutschland (FIZ), 2013.
8
5
6
7
10
LACHS UND GARNELEN SIND DIE
FAVORITEN
Lachs ist der am meisten präferierte
und der am häufigsten gegessene
Fisch: 29 Prozent der Befragten
bevorzugen Lachs für eine Mahlzeit
während der Woche. Rund 70 Prozent essen Lachs in irgendeiner Form
mindestens einmal pro Monat, während der Woche oder am Wochenende, zu Hause oder außer Haus.
Auf Platz zwei der am meisten präferierten Arten rangieren Garnelen
(12 Prozent), gefolgt von Seelachs/
Köhler (10 Prozent) und Thunfisch
(9 Prozent).
Vergleicht man die Beliebtheitsergebnisse pro Fischart mit den
tatsächlichen Konsumzahlen in
Deutschland, so zeichnet sich ein
anderes Bild ab:
Der Alaska-Pollack ist mit 22 Prozent weiterhin die meistgegessene
Fischart in Deutschland. Auf Platz
zwei folgt der Lachs mit 17 Prozent,
gefolgt vom Hering mit 16 Prozent.9
Die Ergebnisabweichungen zwischen
der Beliebtheit und der tatsächlichen Konsummenge pro Fischart
begründen sich darin, dass viele
Konsumenten Alaska-Pollack nicht
kennen und glauben, dass sie Seelachs essen. Alaska-Pollack wird zudem als preisgünstige Alternative für
die TK-Produktion von Fischstäb-
chen und Schlemmerfilets verwendet, was wiederum erklärt, weshalb
der Konsum von Alaska- Pollack in
Deutschland so hoch ist.
Während der Konsum von Lachs in
2013 um 5 Prozent stieg, sank der
Konsum von Alaska-Seelachs um
16 Prozent. Der Heringskonsum ist
im Vergleich zu 2013 sogar um
20 Prozent gesunken. Heute essen
die Deutschen im Durchschnitt
zwei Kilo Hering pro Kopf und Jahr,
Tendenz fallend.10
42 Prozent der Deutschen geben
an, mindestens einmal pro Monat
Hering zu Hause zu essen. Lange
galt diese Fischart als das Produkt
für jeden Tag und für zu Hause.
1.2 WO UND WIE:
FISCHKONSUM ZU HAUSE
ODER AUSSER HAUS
Fisch wird zu knapp zwei Dritteln
(65 Prozent) in deutschen Haushalten und zu etwa einem Drittel (35
Prozent) außer Haus gegessen.
Fisch schmeckt gut, ist gesund und
zudem einfach und schnell zuzubereitet. Demnach könnte man annehmen, dass Fisch häufig zu Hause
zubereitet wird. Trifft diese Annahme
zu? Wenn ja, gibt es Unterschiede,
zu welchen Mahlzeiten Fisch gegessen wird? Gibt es Unterschiede
zwischen den Mahlzeiten während
der Woche und am Wochenende?
WO WIRD HERING GEGESSEN?
Zu Hause während der Woche 48 %
Zu Hause am Wochenende
39 %
Außer Haus
24 %
Der deutsche Fischkonsum von
13,4 Kilo (WFE) in 2013 ergibt
umgerechnet einen tatsächlichen
Fischkonsum um die 7 Kilo Produktgewicht pro Kopf und Jahr.
Quelle: TNS Gallup/NSC Norwegen, 2014
Ein Blick auf die Detailergebnisse
pro Altersgruppe reicht aus, um zu
sehen, weshalb der Heringskonsum
nach unten geht. Hering wird zu
zwei Dritteln in der Altersgruppe
der 50+-Jährigen konsumiert. In
der Zielgruppe der 20–29-Jährigen
bevorzugen nur 3 Prozent Hering.
Insgesamt führt dies zu einem niedrigeren Pro-Kopf-Konsum von Hering.
Wenn man davon ausgeht, dass einmal pro Tag zu Hause gegessen und
eine Fischmahlzeit pro Person mit
150 Gramm berechnet wird, sieht es
auf deutschen Tellern so aus:
91%
Fleisch, Gemüse, Pasta
DIE MEIST PRÄFERIERTEN
FISCHARTEN IN DEUTSCHLAND
9
Lachs
%
Fisch
Garnelen
Abb. 4: NSC, 2014
26%
12%
Seelachs/
Köhler
Thunﬁsch
10%
9%
Lediglich an circa 30 Tagen im Jahr
landet Fisch als Mahlzeit auf den
Tellern, während die Empfehlung
mindestens zwei- bis dreimal pro
Woche lautet.
9
Bundesamt für Landwirtschaft und Ernährung (BLE), 2013, Daten aufbereitet vom Fisch-Informationszentrum (FIZ) Deutschland.
11
WÄHREND DER WOCHE
Wenn Fisch oder Meeresfrüchte
während der Woche zubereitet
werden, dann am häufigsten zum
Mittag- oder zum Abendessen.
Die Kategorie Zwischenmahlzeit/
Snack wächst: Waren es in 2012 nur
7 Prozent, die Fisch als Snack für
zwischendurch gegessen haben, so
hat sich diese Zahl bis heute mehr
als verdoppelt (16 Prozent).
Bei welchen Mahlzeiten Zu Hause
während der Woche isst man in
Deutschland normalerweise Fisch
oder Meeresfrüchte?
Veränderung der Anzahl der
Mahlzeiten in deutschen Haushalten
seit 2005
Abendessen
Mittagessen
Abendbrot
Zwischenmahlzeit
Frühstück
Frühstück: - 370 Millionen
Mittagessen: - 1.090 Millionen
Abendessen: + 80 Millionen
SEAFOOD-KONSUM WOCHENTAGS
NACH GESCHLECHT
8
Frühstück
Männer
6
Frauen
45
Mittagessen
49
46
Abendessen
52
18
Snack am Abend
23
17
16
Zwischenmahlzeit
0
10 %
20 %
30 %
40 %
50 %
60 %
Frage: Zu welchen Mahlzeiten essen Sie üblicherweise Fisch und/oder Meeresfrüchte?
LACHS UND SEELACHS SIND ZU
HAUSE WÄHREND DER WOCHE
DIE FAVORITEN
Fast jeder dritte Deutsche bevorzugt Lachs. Auf den Plätzen drei
bis fünf folgen Garnelen, Thunfisch
und Hering.
Quelle: GfK für Fischwirtschaftsgipfel 2013
Dieses Ergebnis stimmt auch mit
dem allgemeinen Essenstrend
überein: 50 Prozent der deutschen
Haushalte geben an, statt einer
Hauptmahlzeit eher etwas zwischendurch, also als Snacks, zu essen.10
Betrachtet man den Fischkonsum zu
Hause nach Geschlecht, so fällt auf,
dass Frauen zu den Hauptmahlzeiten etwas häufiger Fisch essen
als die Männer. Wir werden später
sehen, dass für Frauen Gesundheit
ein wichtigerer Grund für den Fischkonsum ist als für die Männern. Das
wäre eine mögliche Erklärung für
dieses Verhalten.
47 %
49 %
21 %
16 %
7 %
BEVORZUGTE FISCHARTEN FÜR EIN ESSEN
ZU HAUSE WOCHENTAGS
35%
30%
29
25%
20%
15%
10%
12
9
9
g
er
H
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Th
u
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G
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ac
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hs
s
0%
Frage: W
enn Sie an einem Werktag (Montag–Freitag) eine Mahlzeit zu Hause mit Fisch/Meeresfrüchten planen – welche Arten von Fisch/Meeresfrüchten bevorzugen Sie?
GfK Studienergebnisse, aufbereitet für Fischwirtschaftsgipfel 2013,
präsentiert von Helmut Hübsch, 2013.
10
10
5%
La
Nach Altersgruppen betrachtet
essen die 20–29-Jährigen am
liebsten Lachs, Garnelen, Seelachs
oder Thunfisch, während die über
50+-Jährigen neben Lachs auch
Makrele und Hering bevorzugen.
Nur beim Konsum von Seelachs
gibt es keine merkbaren Unterschiede zwischen den Altersgruppen. Wir vermuten, dass dahinter
die vielen unterschiedlichen TKProdukte mit Seelachs stecken.
12
BEVORZUGTE FISCHARTEN FÜR EIN ESSEN
ZU HAUSE WOCHENTAGS NACH ALTER
AM WOCHENENDE
40%
Vor allem Räucherlachs landet bei
den meisten Deutschen (43 Prozent)
auf dem Frühstückstisch.
Unabhängig vom Alter, Geschlecht
oder Einkommen ist Räucherlachs
die erste Wahl. Danach folgen mit
großem Abstand Krabbensalat
(7 Prozent) und geräucherte Forelle
(5 Prozent).
34
30%
30–49-Jährige
30
50+-Jährige
25%
23
20%
15%
14
10%
12 12
10
Beinahe die Hälfte der 20–29Jährigen (45 Prozent) bevorzugen
Räucherlachs beim Frühstuck.
Hingegen möchte nur 1 Prozent in
dieser Altersgruppe Heringssalat
essen. Lediglich in der Altersgruppe
der 50+-Jährigen geben 6 Prozent
an, dass Heringssalat ihre bevorzugte
Spezialität ist.
9
8
5
3
Th
u
H
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g
e
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M
G
Se
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ne
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hs
n
s
0%
Frage: Welche Sorten von Fisch/Meeresfrüchten bevorzugen Sie normalerweise
für ein Essen während der Woche?
BEVORZUGTE FISCHARTEN ZUM FRÜHSTÜCK
AM WOCHENENDE
Heringskonserve
6%
2%
11 %
Heringssalat
5%
Krabbensalat
Mehr Frauen (47 Prozent) als
Männer (38 Prozent) bevorzugen
zum Frühstück Räucherlachs.
12
10
8
5%
ch
Lediglich beim Frühstück sehen wir
große Abweichungen zwischen
dem Fischkonsum am Wochenende
und während der Woche. Am
Wochenende wird beim Frühstück
dreimal so viel Fisch (22 Prozent)
gegessen wie während der Woche
(8 Prozent).11
20–29-Jährige
35%
La
Am Wochenende wird deutlich mehr
Fisch zum Mittag- und Abendessen
gegessen als in der Woche. Ganze
volle 59 Prozent geben an, wenn sie
Fisch essen, dann zum Abendessen,
und 56 Prozent zum Mittagessen.
Der Fischkonsum ist am Wochenende
zu Hause um einige Prozentpunkte
höher als während der Woche.
Räucherlachs
8%
68 %
geräucherte Makrele
geräucherte Forelle
Frage: Wenn Sie am Wochenende zum Frühstück Fisch essen, welche Fischspezialität bevorzugen Sie?
Abb. 8: Ipsos/NSC, 2014
BEVORZUGTE FISCHSPEZIALITÄTEN ZUM FRÜHSTÜCK
AM WOCHENENDE NACH ALTER
50%
20–29-Jährige
45%
45
30–49-Jährige
42 42
40%
50+-Jährige
35%
30%
25%
20%
15%
uc
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1
4
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6
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9
7
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6
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8
5%
H
10%
Frage: Wenn Sie am Wochenende zum Frühstück Fisch essen, welche Fischspezialität bevorzugen Sie?
11
13
LACHS IST NUMMER EINS:
AUCH BEI DEN HAUPTMAHLZEITEN,
DIE AM WOCHENENDE ZU HAUSE
GEGESSEN WERDEN
BEVORZUGTE FISCHARTEN ZU HAUSE
AM WOCHENENDE
35 %
30 %
Jeder Dritte bevorzugt Lachs,
wenn zu Hause am Wochenende
gekocht wird. Danach folgen,
wie auch wochentags, Garnelen,
Seelachs und Thunfisch.
Lediglich 3 Prozent bevorzugen
Hering am Wochenende.
31
25 %
20 %
15 %
12
10 %
9
5%
6
4
3
in
g
lle
er
H
Th
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K ach
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G
Se
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ch
n
s
0%
La
Für den Konsum zu Hause haben
wir die Präferenzen in der Woche
und am Wochenende verglichen.
Insgesamt ist der Unterschied
zwischen dem Konsumverhalten
am Wochenende und während der
Woche gering. Lachs (31 Prozent)
wird etwas mehr bevorzugt als
während der Woche (29 Prozent).
Garnelen ebenso. Beim Seelachs
und Hering ist es umgekehrt.
Frage: W
enn Sie am Wochenende eine Mahlzeit zu Hause mit Fisch/Meeresfrüchten planen –
welche Arten von Fisch/Meeresfrüchten bevorzugen Sie?
BEVORZUGTE FISCHARTEN ZU HAUSE
WOCHENTAGS VS. WOCHENENDE
35 %
Unabhängig vom Wann und Wo, ob
zu Hause oder außer Haus, wer isst
in Deutschland am meisten Lachs?
Tatsächlich waren wir etwas über
rascht: Es sind die 20–29-Jährigen,
die am häufigsten Lachs essen,
unabhängig vom Geschlecht – hier
zeigen sich kaum Unterschiede.
wochentags
30 %
25 %
29
31
am Wochenende
20 %
15 %
12
10 %
12
10
9
5%
9
3
0%
Lachs
Garnelen
Seelachs
Hering
Frage: W
enn Sie wochentags/am Wochenende eine Mahlzeit zu Hause mit Fisch/Meeresfrüchten planen – welche Arten von Fisch/Meeresfrüchten bevorzugen Sie?
(Frage zusammengefasst)
Die Deutschen essen im Durchschnitt 2,1 Kilo Lachs (WFE) pro
Kopf und Jahr: Davon sind 1,7 Kilo
atlantischer Lachs und 0,4 Kilo
pazifischer Lachs.
Damit landet Deutschland im
Vergleich zu anderen EU-Ländern
im oberen Drittel.
KONSUMHÄUFIGKEIT VON LACHS –
ALLE MAHLZEITEN
40%
20–29-Jährige
35%
30%
30–49-Jährige
31
50+-Jährige
25%
20%
23
20 20
24
25
25
20
28
28
24
20
15%
Norwegen zum Beispiel hat einen
durchschnittlichen Pro-Kopf-Verbrauch von 9,2 Kilo Lachs (WFE)
pro Jahr, Schweden immerhin von
5,8 Kilo (WFE).
Quelle: Euromonitor International/
Norwegisches statistisches Bundesamt,
aufbereitet von NSC, 2014
10%
5%
0%
1x pro Woche
oder öfter
2–3x pro
Monat
1x pro
Monat
seltener
Frage: W
ie häufig essen Sie Lachs? Denken Sie hierbei bitte an alle Mahlzeiten, also Frühstück,
Mittagessen, Abendessen, zu Hause oder außer Haus.
14
Es sind die 20–29-Jährigen, die am
häufigsten Fisch oder Meeresfrüchte
außer Haus essen. Sie sind ja auch
diejenigen, die am meisten zum Essen ausgehen. Die 30–49-Jährigen,
die häufig mit Kindern im Haushalt
leben, essen seltener außer Haus.
Genau wie zu Hause ist Lachs
auch außer Haus die bevorzugte
Fischart der Deutschen. Zwei
von zehn bevorzugen Lachs, wenn
sie im Restaurant Fisch bestellen.
Weitere beliebte Arten sind
Garnelen, Seelachs, Thunfisch,
Scholle, Oktopus, Rotbarsch
und Seezunge. Die Liste ist viel
länger als die für zu Hause.
50+-Jährige
25%
25
20%
20
17
15%
13
9
r
e
3
ni
ne
5
0%
12 12
11 10 10
lte
5%
20
24
se
10%
19
22
Frage: Wie häufig essen Sie Fisch/Meeresfrüchte in einem Restaurant, Café oder an einem
ähnlichen Ort außerhalb Ihres Haushalts?
BEVORZUGTE FISCHARTEN IM RESTAURANT
Garnelen
Lachs
20 %
Seelachs/
Köhler
13 %
Scholle/
Thunﬁsch/
Oktopus
7%
Rotbarsch/
Seezunge/
Seeteufel
je
5%
je
4%
Frage: Welche Arten von Fisch/Meeresfrüchten würden Sie in einem Restaurant bevorzugt bestellen?
BEVORZUGTE FISCHARTEN AUSSER HAUS –
NACH ALTER
60%
Seezunge
50%
40%
30%
1
8
14
4
5
6
Rotbarsch
10
5
15
20%
10%
16
16
23
15
Oktopus
Garnelen
Lachs
10
0%
Jä 5
hr 0+
ig e
Der Fischkonsum außer Haus in
Deutschland ist seit nunmehr drei
Jahren weitestgehend konstant.
84 Prozent waren es in 2011, die
mindestens einmal im Jahr Fisch
und Meeresfrüchte außer Haus
konsumierten, 89 Prozent waren
es immerhin in 2014.
30%
3
Jä 0–
hr 49
ig e
Neun von zehn Befragten geben
an, dass sie mindestens einmal
pro Jahr Fisch oder Meeresfrüchte
außer Haus essen. Jeder Zweite
(56 Prozent) bestellt mindestens
viermal im Jahr etwas aus dem
Meer. Während jeder dritte Deutsche
(36 Prozent) mindestens einmal
im Monat den Fisch außer Haus
zu sich nimmt, geben lediglich
12 Prozent an, dass sie nie Fisch
außer Haus essen.
35 34
30–49-Jährige
2
Jä 0–
hr 29
ig e
Und wie sieht es mit dem Fisch
auf den Tellern aus, wenn die
Deutschen nicht zu Hause essen?
20–29-Jährige
35%
pr m
o eh
W r
oc al
he s
2–
3x
p
M ro
on im
at
1x
pr
o
M
on
at
4–
8x
pr
o
Ja
hr
Die Deutschen essen relativ oft
außer Haus, also in Restaurants,
Bistros, Cafés und Kantinen. Mehr
als ein Drittel (37 Prozent) geben
an, ein- bis zweimal im Monat
außer Haus in einem Restaurant
zu essen. Sogar 12 Prozent speisen
bis zu dreimal in der Woche
dort. Die Hälfte der Befragten
(50 Prozent) geben durchschnittlich zwischen 16 und 25 Euro für
einen Besuch im Restaurant oder an
einem ähnlichen Ort aus.12
HÄUFIGKEIT FISCHKONSUM AUSSER HAUS
40%
1x
1.3 FISCHKONSUM
AUSSER HAUS
Frage: Unabhängig von der Saison, welche Arten von Fisch/Meeresfrüchten würden Sie in einem
Restaurant, Café oder an einem ähnlichen Ort wählen?
12
Länderprofil, Norwegian Seafood Council, 2013
15
Dies zeigt, dass viele Deutsche
gerne Fischarten essen, die
sie gern außer Haus nicht in ihrem
Einkaufsmarkt erhalten oder die sie
zu Hause nicht zubereiten können.
Betrachtet man die Liste der
bevorzugten Fischarten, die
Deutsche am liebsten außer Haus
bestellen, so steht Lachs stets an
erster Stelle, unabhängig von der
Region. Gleiches gilt für die
Garnelen. Einzig der Seelachs
tauscht mit dem Rotbarsch beim
Außer-Haus-Konsum in den neuen
Bundesländern die Plätze. Rotbarsch liegt demnach im Osten
Deutschlands auf Platz drei der
beliebtesten Fische beim Verzehr
außer Haus.
Gliedert man die bevorzugten
Fischarten der Deutschen beim
Konsum außer Haus nach Altersgruppen, so bestellen die 20–29Jährigen am liebsten Lachs,
wohingegen die 50+-Jährigen am
liebsten Garnelen und Seezunge
genießen.
16
1.4 SUSHIKONSUM
Immer mehr Deutsche bevorzugen
geschmackvolle, gesunde und
Convenience-Produkte. Bereits in
1990 eröffnete die erste Sushikette
ihre Türen, 2014 gab es bereits über
800 Sushiläden, wovon viele auch
Take-away und Anlieferung für zu
Hause anbieten.
KONSUMHÄUFIGKEIT VON SUSHI
NACH ALTER
100%
nie
90%
einmal im Monat oder öfter
80%
70%
60%
50%
35
40%
Heute essen insgesamt 18 Prozent der
deutschen Bevölkerung mindestens
einmal im Monat oder öfter Sushi.
Davon entfallen rund 27 Prozent auf
die 20–29-Jährigen.
59
18
13
30–49-Jährige
50+-Jährige
30%
20%
27
10%
0%
20–29-Jährige
Wenn Sushi in Deutschland gegessen
wird, dann mit großer Mehrheit außer
Haus. 64 Prozent der Deutschen essen
Sushi im Restaurant. Bei den 20–
29-Jährigen sind es sogar 79 Prozent.
45
Frage: Wie oft essen Sie Sushi?
BEVORZUGTE ORTE FÜR SUSHI KONSUM
Lediglich 38 Prozent essen Sushi zu
Hause und zu 16 Prozent „on-the-gwo“.
Das Sushi hierfür kommt überwiegend
aus dem Take-away (29 Prozent)
oder dem Supermarkt (18 Prozent).
70%
60%
64
50%
40%
Wer kauft Sushi
im Supermarkt:
20–29-Jährige:
30–39-Jährige:
50+-Jährige:
7 Prozent
19 Prozent
23 Prozent
38
30%
20%
16
10%
0%
Die Einführung von Sushiboxen bei
deutschen Discountern hat zu
einem deutlichen Preisrückgang von
11,8 Prozent bei Sushi geführt sowie
zu einem Wachstum von 6 Prozent in
2013. Trotzdem beträgt die Penetration
der gekauften Sushiboxen im
Supermarkt nur 1,6 Prozent.** Dies
zeigt, dass Sushi noch ein hohes
Wachstumspotential im LEH* hat.13
im Restaurant
BEVORZUGTE FISCHARTEN IM SUSHI
Lachs
Thunfisch
Krebsfleisch
Butterfisch
Sonstige
16%
7%
PRÄFERIERTE FISCHARTEN
IM SUSHI
45%
9%
Lachs gehört nicht nur zu Hause und
im Restaurant zu den beliebtesten
Fischarten der Deutschen, sondern
auch im Sushi ist er ganz vorne.
23%
Frage: Welche Fischart bevorzugen Sie im Sushi?
*Lebensmitteleinzelhandel.
**Anzahl Käufer, die mindestens einmal im Jahr Sushiboxen kaufen.
GfK Consumer Scan, GfK Deutschland, aufbereitet für „Fischwirtschaftsgipfel 2013“, 2013, n = 13.000 Haushalte.
13
”on-the-go“
Frage: Wo essen Sie Sushi?
Lediglich 6 Prozent der Deutschen
bereiten Sushi selber zu. Hier sehen
wir keine Unterschiede zwischen
Geschlecht, Alter oder Einkommen.
Fast die Hälfte der Befragten geben
an, dass Lachs im Sushi ihre bevor
zugte Fischart ist.
zu Hause
17
LACHS, DIE BEVORZUGTE FISCHART IM SUSHI
NACH GESCHLECHT
Betrachtet man die Ergebnisse
nach Geschlecht, so zeigt sich, dass
Frauen eine höhere Präferenz für
Lachs im Sushi haben als Männer.
Eine mögliche Erklärung hierfür
wäre, dass Frauen ein bewussteres
Verhältnis zum Essen haben oder
dass Gesundheit und Lachs für
Frauen zusammenhängen. Wir
werden später sehen, dass Frauen
ihre Gesundheit bei der Auswahl von
Speisen wichtiger ist als Männern.
„ Lachs ist
der Gewinner.
Männer
43%
Frauen
57%
Frage: Welche Fischart bevorzugen Sie im Sushi?
“
Immerhin wurden 2013 insgesamt
2.000 Tonnen Lachs in Deutschland
für die Herstellung von Sushi und
Sashimi verwendet. Während der
Gesamtkonsum von Lachs in 2013 ein
Wachstum von 1,4 Prozent aufwies,
betrug das Wachstum von Lachs im
Sushi und Sashimi 8,3 Prozent.14
Trotzdem wird in Deutschland im
Vergleich zu anderen Ländern nicht
viel Sushi mit Lachs gegessen.
So viel Lachs im Sushi wird pro Kopf im Jahr gegessen:
Deutschland:
Italien:
Großbritannien:
Schweden:
0,02 Kilo
0,04 Kilo
0,06 Kilo
0,08 Kilo
Quelle: Euromonitor International/NSC, 2014
LIEBLINGSORTE FÜR DEN LACHSKONSUM
70%
Bei einem konstanten Fischkonsum
sowie bei einem gleichzeitig zunehmenden Lachskonsum können wir
feststellen: Lachs ist der Gewinner –
er landet immer häufiger auf
deutschen Tellern.
60%
59
50%
40%
46
30%
20%
23
Frage: Wo essen Sie in der Regel Lachs? Bitte denken Sie hier an alle Mahlzeiten.
81 % der Lachse sind atlantische Lachse.
Davon kommen 90 % aus Norwegen.
Quelle: NSC, 2014
* Food-Service-Segment = HoReCa, bestehend aus Restaurant (60 Prozent), Hotel (25 Prozent), Kantine (15 Prozent).
Analysis of salmon used to make sushi and sashimi, Euromonitor International für NSC, 2014.
ebd.
15
in
g
R eh
es o
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R
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K s, C ch
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Z
W uH
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ne e a
nd m
e
H
au
se
de w
r äh
W re
oc nd
he
0%
Lediglich 19 % sind pazifischer Lachs,
der entweder als geräucherte oder als
TK-Ware angeboten wird.
14
22
10%
Zu
Wie wir festgestellt haben, ist Lachs
in allen Kategorien die am meisten
bevorzugte Fischart. Wir wollten
aber auch wissen, wo Lachs am
meisten konsumiert wird – zu Hause
oder im Food-Service-Segment. 15 *
Ganze 68,8 Prozent des Volumens
gehen über den Lebensmittelhandel.
Dieser Bereich wuchs in 2013 mit
2,5 Prozent, während der Lachskonsum außer Haus weitestgehend
unverändert blieb. So ist es eindeutig, dass der Lachskonsum zu Hause
wesentlich höher ist als der außer
Haus.
18
1.5 HAUPTGRÜNDE FÜR
DEN FISCHKONSUM
Es gibt eine Vielzahl von guten
Gründen, warum man sich für Speisen aus dem Meer entscheiden sollte:
Fisch und Meeresfrüchte lassen sich
einfach und schnell zubereiten,
schmecken gut, sind gesund und
die heutige Produktvielfalt ist groß.
WICHTIGSTE GRÜNDE FÜR DEN FISCHKONSUM IN DEUTSCHLAND
Guter Geschmack:
Gesundheitliche Vorteile:
Eine fettarme Alternative:
Wird in der Familie gern gegessen:
Vielfältige Zubereitung:
Einfache Zubereitung:
75 %
59 %
44 %
28 %
28 %
28 %
GESCHMACK UND GESUNDHEIT
SIND DIE WICHTIGSTEN GRÜNDE
Wenn sich Deutsche für Fisch
entscheiden, sind es vor allem
zwei Faktoren, die dazu führen:
Geschmack und Gesundheit. Mehr
als sieben von zehn Befragten geben
Geschmack als den wichtigsten
Grund an.
WICHTIGSTE GRÜNDE FÜR DEN FISCHKONSUM IN
DEUTSCHLAND NACH GESCHLECHT
80%
70%
Männer
76
74
62
50%
Bei Männern und Frauen ist Geschmack der wichtigste Grund für
den Fischkonsum. Gesundheit und
ein geringerer Fettgehalt sind Frauen
wichtiger als Männern. Dies trifft
bei der weiblichen Entscheidung für
Fisch genauso zu wie auch bei anderen Lebensmitteln. Zwei von drei
Frauen geben an, sich „immer“ bzw.
„überwiegend gesund zu ernähren“.
Bei Männern geben dies nur 50
Prozent an, für die andere Hälfte ist
es vor allem wichtig, dass es lecker
schmeckt.16
Wir haben die 30–49-Jährigen als
„Fischmuffel“ bezeichnet, da diese
Gruppe die niedrigste Kaufhäufigkeit
bei Fisch aufweist. Wenn wir uns
die Gründe für Fischkonsum nach
Altersgruppen anschauen, sehen
wir auch hier, dass Geschmack
der Hauptgrund ist. Gleichzeitig
erkennt man, dass andere Werte auf
einem niedrigeren Niveau liegen.
Das deutet auf eine eher „gleichgültigere“ Haltung gegenüber dem
Thema Fisch hin als in den anderen
Altersgruppen.
Frauen
60%
56
40%
46
42
30%
20%
29
27
28
27
10%
0%
guter
Geschmack
gesundheitliche
Vorteile
fettarme
Alternative
einfache
Zubereitung
vielfältige
Zubereitung
Frage: Welche Gründe sind für Sie ausschlaggebend, sich für Fische/Meeresfrüchte zu entscheiden?
WICHTIGSTE GRÜNDE FÜR DEN FISCHKONSUM IN
DEUTSCHLAND NACH ALTER
90%
20–29-Jährige
80%
70%
73
30–49-Jährige
76 77
50+-Jährige
65
64
60%
56
50%
55
49
40%
40
30%
37
33
26
20%
31
33
24
10%
0%
guter
Geschmack
gesundheitliche
Vorteile
fettarme
Alternative
einfache
Zubereitung
vielfältige
Zubereitung
Frage: Welche Gründe sind für Sie ausschlaggebend, sich für Fisch/Meeresfrüchte zu entscheiden?
16
Iss was, Deutschland?, Techniker Krankenkasse, 2013.
19
1.6 GRÜNDE FÜR
DEN NIEDRIGEN FISCHKONSUM
Um Ansatzpunkte zu finden, die
den niedrigen Fischkonsum erklären,
schauen wir uns zuerst die allgemeine
Haltung der Deutschen zum Thema
Essen an. In den Altersgruppen der
20–29-Jährigen und der 30–49-Jährigen, die häufig auch mit Kindern
im Haushalt leben, ist Geschmack
das Wichtigste beim Essen: Hauptsache: „Lecker soll es schmecken.“
75 Prozent der Deutschen wählen
Fisch wegen des Geschmacks. So
passt Fisch eigentlich prima zum
Essverhalten der Deutschen.
Die 20–29-Jährigen greifen häufiger
zu Fertiggerichten wie TK-Pizza und
ähnlichen Produkten, aber viel seltener
zu Fertiggerichten mit Fisch.17 Die
Affinität zu TK-Fertigprodukten ist da,
aber nicht im selben Maß wie zu Fisch.
Das Klischee, dass Kinder keinen
Fisch mögen, wird häufig als Grund
angegeben, weshalb Fisch nur selten
auf dem Speiseplan in deutschen
Familien steht. Nur 20 Prozent der
Befragten mit Kindern im Haushalt
geben als Grund für ihren niedrigen
Fischkonsum „Meine Kinder mögen
keinen Fisch“ an.
Die fünf häufigsten Gründe, weshalb
sich deutsche Verbraucher gegen
Fisch entscheiden, sind: Die Schwierigkeit des Erkennens, ob der Fisch
wirklich frisch ist, und das Argument,
dass Fisch nicht jedem schmeckt,
sind die ersten zwei Gründe. Dann
folgt die schwierige Erhältlichkeit
von Fisch. Erst an vierter Stelle
kommt das häufig gehörte Preis
argument „Fisch hat kein gutes
Preis-Leistungs-Verhältnis“. Ver
wunderlich ist, dass nur 17 Prozent
angeben, dass es kompliziert ist,
Fisch zuzubereiten.
Hier vermuten wir, dass viele der
Befragten an die eher einfach zuzubereitenden TK-Fertigprodukte mit
Fisch denken. Dass es zu wenig TKFertiggerichte mit Fisch gibt (12
Prozent) oder dass hierzulande traditionell wenig Fisch gegessen wird
(11 Prozent), sind ebenfalls keine
triftigen Gründe für den niedrigen
Fischkonsum.
Wenn wir uns die wichtigsten Gründe
für den niedrigen Fischkonsum nach
Altersgruppen anschauen, gibt jeder
Zweite (54 Prozent) an, der Grund
sei „Fisch schmeckt nicht jedem“,
und 26 Prozent geben an, dass „es
kompliziert ist, Fisch zuzubereiten“.
Bei den 50+-Jährigen wird deutlich,
dass sie hier überwiegend an
Frischfisch denken, denn signifikant
mehr Befragte geben an, dass der
Hauptgrund für sie die schwierige
Erkennbarkeit der Frische ist.
HAUPTGRÜNDE FÜR DEUTSCHLANDS NIEDRIGEN FISCHKONSUM
60%
50%
49
40%
43
37
30%
35
20%
23
23
20
17
10%
0%
schwer zu
erkennen, ob
Fisch frisch ist
Fisch schmeckt
nicht jedem
Frischfisch
ist schwer
erhältlich
Fisch hat kein
Fischzubereitung
gutes Preishinterlässt unangeLeistungsVerhältnis nehmen Geruch
Fischfang ist
nicht umweltfreundlich
Kinder essen
oft
keinen Fisch
kompliziert,
zuzubereiten
Frage: Es gibt viele mögliche Gründe, warum Verbraucher wenig Fisch (in jeglicher Form) essen. Wählen Sie bitte aus der folgenden
Liste bis zu 5 Gründe aus, die Ihrer Meinung nach gegen einen höheren Fischkonsum sprechen.
HAUPTGRÜNDE FÜR DEUTSCHLANDS NIEDRIGEN FISCHKONSUM NACH ALTER
60%
54
50%
40%
44 44
20–29-Jährige
54
30–49-Jährige
43
40
30%
37 38 38
41
50+-Jährige
36
29
20%
22 20
26
25 27
21
23
26
20 19
10%
21
0%
schwer zu
erkennen, ob
Fisch frisch ist
Fisch schmeckt
nicht jedem
Frischfisch
ist schwer
erhältlich
Fischzubereitung
Fisch hat kein
hinterlässt unangegutes PreisLeistungsVerhältnis nehmen Geruch
Fischfang ist
nicht umweltfreundlich
Kinder essen
oft
keinen Fisch
Frage: Es gibt viele mögliche Gründe, warum Verbraucher wenig Fisch (in jeglicher Form) essen. Wählen Sie bitte aus der folgenden
Liste bis zu 5 Gründe aus, die Ihrer Meinung nach gegen einen höheren Fischkonsum sprechen.
17
17
11
kompliziert,
zuzubereiten
21
2.FISCH UND
MEERESFRÜCHTE:
EINKAUF, ZUBE REITUNG UND
ESSGEWOHNHEITEN
Die Möglichkeiten, wie Fisch zubereitet werden
kann, sind fast grenzenlos. Gebraten, eingelegt,
gekocht, gedünstet, gegrillt oder roh – Fisch
ist ein vielseitiges Lebensmittel. Wie sieht es in
deutschen Küchen aus? Wie wird Fisch am
liebsten zubereitet? Welche Gerichte sind am
beliebtesten? Wie schätzen die Deutschen ihre
Kochfähigkeiten ein?
Diese und eine Reihe anderer Fragen werden wir
in diesem Kapitel beantworten.
22
2.1 FRISCHFISCH ODER
TK-FISCH?
DAS VERHÄLTNIS ZWISCHEN FRISCHFISCH
UND TK-FISCH
Wenn in Deutschland Meeresspeisen
gekauft werden, dann geht Tiefkühlware vor Frischfisch. Fast dreimal
so oft greifen Deutsche zum
Fisch aus der Tiefkühltruhe, wie
Frischfisch eingekauft wird.
1/
3
2/
3
Frischfisch
13 Prozent des Fischkonsums zu Hause
umfassen Frischfisch, 35 Prozent
werden als TK-Ware eingekauft.*
Das Verhältnis hat sich seit Jahren
nicht wesentlich verändert.18
Sieben von zehn kaufen mindestens
einmal im Monat oder öfter TKFisch ein. Auffallend ist Folgendes:
TK-Ware wird von Jung und Alt, von
Männern und Frauen, bei niedrigerem
und hohem Einkommen gleich oft
gekauft. TK-Fisch ist anscheinend
ein Produkt „für alle“.
TK-Fisch
Frage: Geben Sie für jedes der aufgeführten Produkte an, wie oft Sie es kaufen.
KONSUMHÄUFIGKEIT VON TK-FISCH
NACH EINKOMMEN
100%
90%
80%
70%
4
13
5
12
3
13
mind. 1 x Woche
17
17
17
4-8 x Jahr
1-3 x Monat
1-3 x Jahr
60%
nie
50%
Deutsche essen Fisch deutlich
anders. In den meisten europäischen Ländern wird überwiegend
Frischfisch gekauft. Dies hängt
stark mit der Struktur des LEH in
Deutschland zusammen. Bis 2013
gab es in nur 5 Prozent der LEHGeschäfte Frischfisch.19 Seit 2013
hat sich das geändert: Seither ist
Frischfisch auch in Discountern
erhältlich.
40%
51
51
50
15
14
16%
30%
20%
10%
nk
37 om
.5 m
0 e
0 n
Eu ab
ro
Ei
Ei
nk
37 om
.4 m
99 en
Eu bi
ro s
al
0%
to
t
Wenn wir die gleiche Betrachtung
bei Frischfisch vornehmen, erkennen
wir ein deutlich differenzierteres
Einkaufsverhalten. Die Häufigkeit
des Einkaufs von Frischfisch nimmt
mit dem Alter zu. Im Gegensatz zur
TK-Ware sehen wir eine Zunahme
des Einkaufs von Frischfisch mit
dem Einkommen. Wenn der Preis
die größte Barriere gegen Frischfisch wäre, dann hätte es hier einen
signifikanteren Unterschied nach
Einkommen gegeben.
Frage: Geben Sie für jedes der unten aufgeführten Produkte an, wie oft Sie es kaufen.
KONSUMHÄUFIGKEIT VON FRISCHFISCH
NACH ALTER UND EINKOMMEN
100%
90%
15
21
18
22
28
80%
21
70%
60%
18
mind. 1 x Woche
1-3 x Monat
22
26
4-8 x Jahr
1-3 x Jahr
12
13
50%
12
16
19
13
24
29
13
12
40%
35
35
14
äh
rig
e
nk
37 om
.4 m
99 en
Eu bi
Ei
nk
ro s
37 om
.5 m
0 e
0 n
Eu ab
ro
12
Ei
30
–4
9-
Jä
hr
ig
hr
Jä
–2
20
15
ig
e
0%
-J
10%
50
20%
29
e
30%
9-
Acht von zehn Befragten (82 Prozent) geben an, dass sie Frischfisch bereits fertig abgepackt im
SB-Kühlregal bei einem Discounter
gekauft haben. Die neue Erhältlichkeit führt zu einem höheren Einkauf
und damit auch zu einem vermehr-
Frage: Geben Sie für jedes der unten aufgeführten Produkte an, wie oft Sie es kaufen.
* Die restlichen Konsumanteile zu Hause teilen sich Marinaden, Konserven, Räucherfisch, Krebstiere und Sonstige.
GfK Panel Services, GfK Deutschland, veröffentlicht von FIZ Deutschland, Januar 2014, aufbereitet von NSC Deutschland, 2014.
„Angaben zu LEH-Ketten“, Planet Retail – Powering Retail Decisions, 2013, URL: http://www1.planetretail.net/, Stand: November 2014.
18
19
nie
23
ten Konsum. Mehr als die Hälfte (56
Prozent), die im Discounter Frischfisch kaufen, geben an, etwas oder
erheblich mehr Frischfisch zu essen.
den Discountern in den letzten zwölf
Monaten um 50 Prozent gestiegen.
Insgesamt kaufen mehr Menschen
Lachs. Die Penetration von frischem
Lachs hat sich im Verhältnis zu 2010
bereits verdoppelt und liegt jetzt
bei 2 Prozent (Anzahl Käufer, die
mindestens einmal im Monat oder
öfter Lachs kaufen). Zudem wird
öfter als zuvor Lachs eingekauft.
Schauen wir uns die Gründe bei den
Verbrauchern an, die angeben, keinen Frischfisch bei einem Discounter einzukaufen. Der Hauptgrund
ist meistens der gewohnte Griff zur
TK-Ware, gefolgt von Qualitätsbedenken und Unwissenheit darüber,
dass es Frischfisch beim Discounter
überhaupt zu kaufen gibt.
Wenn wir uns mit dem Haushaltskonsum von Lachs, dem wohl
wichtigsten Artikel im Discounter,
beschäftigen, sehen wir ein deutlich
anderes Bild als beim Fisch generell.
LACHSKONSUM ZU HAUSE
Durch diese Entwicklung erwarten
wir einen erhöhten Konsum von
Lachs von bis zu 3 Kilo pro Kopf
und Jahr.
62.5%
TK-Lachs
Der Konsum zu Hause von frischem
Lachs ist durch die Einführung bei
„ Acht von zehn haben bereits Frischfisch
im Discounter gekauft.“
37,5%
Frischer
Lachs
Abb. 28: Euromonitor/NSC, 2014
ERHÖHTER FRISCHFISCHKONSUM
DURCH DISCOUNTER
45%
40%
35%
30%
25%
20%
42
38
15%
10%
17
2
5%
0%
Ja, ich esse
erheblich mehr
Frischfisch
Ja, ich esse
etwas mehr
Frischfisch
Weiß nicht
Nein, ich esse
genauso viel
wie früher
Frage: K
aufen Sie heute im Vergleich zu früher insgesamt mehr Frischfisch, wie zum Beispiel Lachs, da er nun auch
beim Discounter erhältlich ist?
Abb. 29: Mediaplus/Toluna/NSC, 2014
HÄUFIGSTE GRÜNDE GEGEN FRISCHFISCHKAUF
BEIM DISCOUNTER
Ich kaufe nur
tiefgekühlten Fisch
33
Ich vertraue der Qualität
beim Discounter nicht
30
Ich wusste nicht, dass es beim
Discounter Frischfisch gibt
29
23
Ich esse zu selten Frischfisch
Ich kaufe nicht beim
Discounter
8
Weiß nicht
9
0%
5%
10%
15%
20%
Frage: S
ie haben angegeben, dass Sie noch keinen Frischfisch bei einem Discounter erworben haben.
Warum haben Sie noch keinen Frischfisch fertig abgepackt aus dem Selbstbedienungsregal gekauft?
Abb. 30: Mediaplus/Toluna/NSC, 2014
25%
30%
35%
24
GESCHMACK
Offenbar möchten durchaus mehr
Menschen Frischfisch essen. Erinnern
wir uns an zwei Hauptgründe für
den niedrigen Konsum von Frischfisch: die schwierige Verfügbarkeit
und kein gutes Preis-LeistungsVerhältnis, dann entfallen beide
Barrieren durch Frischfisch im MAP.
Konkrete Unterschiede sehen wir
zwischen den Einkommensklassen.
Bei einem Einkommen über
37.499 Euro steht die Verfügbarkeit
an erster Stelle (49 Prozent), deutlich vor dem Wunsch nach einem
besseren Preis-Leistungs-Verhältnis
(39 Prozent). Bei einem niedrigen
Einkommen ist es umgekehrt.
Immerhin äußern 32 Prozent, dass
sie mehr Frischfisch essen würden,
wenn die Nachhaltigkeit besser
erkennbar wäre. Wenn wir aber nach
guten Gründen für den Kauf von
Frischfisch fragen, geben lediglich
neun Prozent der Befragten an,
es müsste leicht zu erkennen sein,
ob der Frischfisch nachhaltig ist.
Entweder wird Nachhaltigkeit als
Begründung oder Rechtfertigung für
den niedrigen Fischkonsum benutzt
oder die Verbraucher kennen die
Gütesiegel nicht. Mehr dazu später.
GESUNDHEIT
22%
TK-Fisch
28%
TK-Fisch
Frage: E
s gibt viele Gründe, die für den Kauf von frischem Fisch sprechen. Welche von den
aufgelisteten Aussagen sind Ihrer Meinung nach gute Gründe dafür?
Blicken wir auf die Gründe für den
Kauf von Frischfisch versus TK-Fisch,
so zeigt sich, dass Frischfisch wegen
Geschmack und Gesundheit gewählt
wird, während Preis und Convenience
zum Griff in die Tiefkühltruhe führen.
Nur 28 Prozent stimmen zu, dass
guter Geschmack ein Grund ist,
TK-Ware zu wählen. Während die
Gesundheitsdimension das wichtigste Argument für Frischfisch ist,
sagen dies beim TK-Fisch lediglich
20 Prozent.
HÄUFIGSTE GRÜNDE FÜR DEN KAUF
VON FRISCHFISCH UND TK-FISCH
80%
70%
Frischfisch
75
TK-Fisch
60%
63
59
50%
58
53
40%
30%
WAS MÜSSTE PASSIEREN, DAMIT
MAN MEHR FRISCHFISCH ISST?
20%
Bessere Verfügbarkeit von
Frischfisch durch mehr Frischetheken in Supermärkten: 43 %
0%
Größeres Angebot von
Fast-fertig-für-den-VerzehrProdukten: 26 %
g
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Zu
nf
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GRÜNDE FÜR TK-FISCH NACH GESCHLECHT
70%
Männer
60%
61
50%
58 56
61
40%
Frauen
38
32
20%
33 30
29 28
20 20 18
17 1 19
10%
7
13 13
10
14
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0%
ve
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Dies stimmt überein mit Beobachtungen aus qualitativen Studien
vom Rheingold Institut Deutschland.
Die Verwender von Frischfisch
haben ein größeres Interesse an
Essen und Rezepten und legen
mehr Wert auf Geschmack. Die
Verwender von TK-Ware haben
ein eher pragmatisches Verhältnis
zum Essen.
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30%
Quelle: Ipsos/NSC, 2014
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G
Frage: E
s gibt viele Gründe, die für den Kauf von frischem Fisch sprechen. Welche von den
aufgelisteten Aussagen sind Ihrer Meinung nach gute Gründe dafür?
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Leichtere Erkennbarkeit sein,
ob der Frischfisch aus nachhaltigem Fang/nachhaltiger Produktion stammt: 32 %
10%
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Besseres Preis-LeistungsVerhältnis: 42 %
35
Frage: G
eben Sie für jedes in der ersten Tabellenspalte aufgeführte Produkt an, wie Sie es am
häufigsten zubereiten?
Abb 34: Ipsos/NSC, 2014
25
GRÜNDE FÜR TK-FISCH –
NACH ALTER
70%
60%
50%
20–29-Jährige
61
5859
6058
55
40%
30%
20%
30–49-Jährige
50+-Jährige
42
36
DIE ZUBEREITUNGSARTEN VON
FRISCHFISCH UND TK-FISCH SIND
UNTERSCHIEDLICH
Frischfisch landet bei den meisten
(53 Prozent) in der Bratpfanne. Nur
13 Prozent geben an, dass sie Fisch
am häufigsten im Ofen backen.
Noch seltener wird Fisch gedünstet.
TK-Fisch hingegen landet bei fast
genauso vielen Konsumenten im
Ofen (40 Prozent) wie in der Pfanne
(46 Prozent).
Insbesondere in der Altersgruppe
der 30–49-Jährigen wird Fisch
öfter als in der Gesamtbevölkerung
im Ofen gegart. Frischfisch bei
17 Prozent und TK-Fisch sogar am
häufigsten (47 Prozent). Hier finden
wir die Haushalte mit Kindern, in
denen Einfachheit und Convenience
wichtige Kriterien für die Art der
Zubereitung sind.
Männer und Frauen bereiten den
Frischfisch wie den TK-Fisch meist
auf die gleiche Art zu. Der einzige
Unterschied: Männer grillen ihn öfter.
29
28
10%
30
2726
25
19
18
13
13
15 17
21
16 18 15
14
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11 11 13
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Betrachtet man das Ergebnis nach
Altersgruppen, wird deutlich: Die
20–29-Jährigen greifen zu TK-Fisch
wegen der breiten Auswahl von
Fertigprodukten (42 Prozent), für
die 30–49-Jährigen und für die 50+
-Jährigen ist Qualität wichtiger als
für die 20–29-Jährigen. Bei Letzteren
ist die Markenbekanntheit signifikant
wesentlicher als bei den beiden
anderen Altersgruppen. Lediglich
13 Prozent der 20–29-Jährigen geben als Kaufgrund an, dass TK-Fisch
gesund ist. Wenn man bedenkt, dass
diese Altersgruppe häufig TK-Fisch
konsumiert, ist der Gesundheitsaspekt hier nicht ausschlaggebend.
38
Q
Zwischen Männern und Frauen tun
sich bei TK-Fischprodukten keine
großen Unterschiede auf. Für Männer
ist die Produktvielfalt im TK-Bereich
wichtiger als für Frauen. Unabhängig
vom Geschlecht spielt die Markenbekanntheit und das damit verbundene Vertrauen bei TK-Produkten
mit nur 18 Prozent Zustimmung eine
erstaunlich geringe Rolle.
Frage: G
eben Sie für jedes in der ersten Tabellenspalte aufgeführte Produkt an,
wie Sie es am häufigsten zubereiten.
„ Der Hauptgrund
„ Gesundheit spielt
für Frischfisch ist vor
beim TK-Fisch heute
“
allem Geschmack.
SO WIRD FRISCHFISCH IN DEUTSCHLAND ZUBEREITET:
In der Pfanne:
Im Ofen:
Gedünstet:
Auf dem Grill:
Im Wok:
53 %
13 %
9 %
9 %
8 %
SO WIRD TK-FISCH IN DEUTSCHLAND ZUBEREITET:
In der Pfanne:
Im Ofen:
Gedünstet:
Auf dem Grill:
In der Mikrowelle:
46 %
40 %
5 %
2 %
1 %
“
keine Rolle.
26
Volle 22 Prozent geben an, weniger
Hering als früher zu essen. Hier
hätten wir erwartet, dass es primär
die jüngere Altersgruppe ist, die dies
überproportional bejaht. Wir sehen
jedoch keinen Unterschied zwischen
den Altersgruppen, bei allen sind es
21 bis 22 Prozent, die weniger essen.
Die Zahlen zeigen, dass die Annahme,
mit zunehmendem Alter würde mehr
Hering verzehrt, nicht zutrifft. Dann
hätten wir einen Anstieg ab
den 40-Jährigen sehen müssen.
Dies ist nicht der Fall. Jeder Dritte
unter 49 Jahren isst heute überhaupt
keinen Hering.
Über den wichtigsten Grund für ihren
geringeren Konsum sind sich alle
Altersgruppen einig: Es gibt heute
ähnliche Fischprodukte, die besser
schmecken. In der jüngeren Altersgruppe kommen noch zwei wichtige
Gründe hinzu: Für jeden Dritten (32
Prozent) gibt es weniger passende
Anlässe und genauso viele geben an,
es sei nicht mehr zeitgemäß, Hering
zu essen.
Fischmarinaden verzeichneten 2013
einen Preisanstieg von 4,5 Prozent.
In der jüngeren Altersgruppe der
20–29-Jährigen ist aber das schlechtere Preis-Leistungs-Verhältnis kein
Grund für den niedrigeren Konsum.
20
50
40
2011
49.106 47.594
2012
38.271
2013
30
25.641
22.426
47.268
35.546 33.745
20.455
20
10
7.402 6.396 6.715
0
18–34-Jährige
35–49-Jährige
50–64-Jährige
65+-Jährige
Abb. 36: Euromonitor/NSC, 2014
SO VIEL HERING ESSEN DIE DEUTSCHEN HEUTE:
Ich
Ich
Ich
Ich
esse
esse
esse
esse
heute gleich viel Hering wie früher: 49 %
heute weniger Hering als früher:
22 %
überhaupt keinen Hering:
20 %
heute mehr Hering als früher:
9%
HERINGSKONSUM DER DEUTSCHEN –
NACH ALTER
60%
20–29-Jährige
56
50%
30–49-Jährige
50+-Jährige
43
40%
38
33
30%
20%
27
22
21
22
10%
9
12
9
8
0%
Ich esse weniger Hering.
Ich esse gleich
viel Hering.
Ich esse mehr
Hering.
Ich esse keinen
Hering.
Frage: Essen Sie heute weniger, gleich viel oder mehr Hering als früher?
WICHTIGSTE GRÜNDE FÜR GERINGEN
HERINGSKONSUM – NACH ALTER
35%
30%
25%
32
30
25
20%
32
23
30-49
28
27
29
50+
21
20
18
15%
10%
20-29
32
13
13
11
5%
0%
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Hering wird überwiegend zu Hause
konsumiert. Das Verhältnis zwischen
Haushaltskonsum und HoReCa
beträgt 80 zu 20. Auch beim AußerHaus-Konsum von Hering ist in den
letzten Jahren ein stetiger Rückgang
zu verzeichnen. 2013 sank der
Außer-Haus-Konsum um 5 Prozent.
SINKENDER HERINGSKONSUM IN DEUTSCHLAND –
2011 BIS 2013 (ANGABEN IN TONNEN)
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43 Prozent des deutschen Haushaltskonsums von Fisch entfallen auf die
Kategorie „geräucherter Fisch und
Marinaden“.20 Während der Konsum
von geräuchertem Fisch in den letzten Jahren leicht zugenommen hat,
geht der Konsum von Dauerkonserven und Marinaden von Jahr zu Jahr
zurück. Hering ist die Fischart, die
überwiegend in Konserven, Salaten
oder Marinaden verarbeitet wird.
Dementsprechend geht auch der
Konsum von Hering insgesamt
zurück. Der Haushaltskonsum von
Hering ist in den vergangenen Jahren
in allen Altersgruppen gesunken.
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2.2 GERÄUCHERTER
FISCH UND MARINADEN
Frage: Was sind die Gründe, warum Sie heute weniger Hering essen?
GfK Panel Services, GfK Deutschland, 2013, veröffentlicht von FIZ Deutschland, aufbereitet von NSC Deutschland, 2014.
27
In der Altersgruppe der 50+-Jährigen ist dies mit ein Grund. Der
Hauptgrund ist aber auch hier „Heute
gibt es ähnliche Fischprodukte, die
besser schmecken“. So kann der
Preis als wichtiges Argument für den
Konsumrückgang ausgeschlossen
werden.
2.3 FISCHGERICHTE
Wenn die Deutschen Fisch zubereiten,
umfasst das vor allem zwei Arten:
panierten Fisch in der Pfanne
(62 Prozent) und fertige Fischgerichte
im Ofen (40 Prozent).
Mit Blick auf die Frage nach dem
Lieblingsfischgericht zeigt sich
wieder die Vorliebe für Fisch mit
Panade. 24 Prozent äußern, dass
Backfisch (gebackener oder frittierter Fisch in einem Teigmantel) ihr
Lieblingsfischgericht ist. Danach
kommt der gebratene Seelachs. Hier
liegt die Vermutung nahe, dass es
sich in diesem Fall um Fischstäbchen
handelt. Es folgen die Klassiker wie
Forelle Müllerinart und Matjes.
Insgesamt sind die Angaben zum
Lieblingsfischgericht auf einem sehr
niedrigen Niveau. Es scheint zu
dem Thema keine ausgeprägte
Meinung zu geben, was mit hoher
Wahrscheinlichkeit mit dem insgesamt niedrigen Fischkonsum
zusammenhängt.
Die 20–29-Jährigen mögen Backfisch besonders (33 Prozent),
während die 50+-Jährigen Matjes
etwas mehr schätzen (14 Prozent).
Zwischen Männern und Frauen
sind keine großen Unterschiede bei
den bevorzugten Fischgerichten
erkennbar.
DIE DEUTSCHEN LIEBEN GRILLEN.
ABER LIEBEN SIE AUCH GRILLEN
MIT FISCH?
für das Grillen mit Fisch, denn vier
von zehn (38 Prozent) in Deutschland
legen nie ein Stück Fisch auf den Grill.
Eines ist klar: Meist wird hierzulande
Fleisch gegrillt. In der BBQ-Hochsaison (Mai bis September) grillen zwei
Drittel der Deutschen mindestens
einmal pro Monat oder öfter Fleisch.
Sogar jeder Dritte (31 Prozent) grillt
einmal oder häufiger pro Woche
Fleisch.
In der jüngeren Altersgruppe zeichnet sich ein positives Bild für die
Zukunft ab: Mindestens einmal in der
Woche oder öfter grillen 16 Prozent
der 20– 29-Jährigen mit Fisch.
Wenn Fisch auf den Grill kommt,
dann sind sich Frauen und Männer einig: Es muss Forelle oder Lachs sein.
Im Vergleich dazu grillen nur vier von
zehn (38 Prozent) mehr als einmal im
Monat Fisch und nur bei einem von
zehn (zwölf Prozent) landet Fisch
einmal pro Woche oder öfter auf dem
Grillrost. Hier gibt es großes Potenzial
Betrachtet man die Ergebnisse nach
Altersgruppen, so kommt bei den
20–29- und 30–49-Jährigen Lachs
an erster Stelle. In der Altersgruppe
50+ belegt die Forelle Platz eins.
HÄUFIGKEIT DES GRILLENS MIT FLEISCH UND FISCH
40%
Fleisch
35%
30%
38
Fisch
31
25%
23
20%
18
15%
14
12
10%
14
12
9
5%
0%
mindestens
1 Mal pro
1 Mal pro Woche Monat
oder öfter
2–3 Mal
pro Monat
7
4–8 Mal
pro Jahr
11
10
1–3 Mal
pro Jahr
nie
Frage: Wie oft grillen Sie während der warmen Jahreszeit (zwischen Mai und September)
mit folgenden Zutaten?
BELIEBTESTE FISCHARTEN FÜRS GRILLEN:
Forelle:
Lachs:
Dorade:
36 %
34 %
10 %
Garnelen: 8 %
Thunfisch: 5 %
BELIEBTESTE FISCHARTEN FÜRS GRILLEN –
NACH ALTER
DAS SIND DIE BELIEBTESTEN
FISCHGERICHTE DER
DEUTSCHEN:
45%
Backfisch
Gebratener Seelachs
Forelle Müllerinart
Matjes Hausfrauenart
Pfannfisch
30%
24 %
19 %
11 %
11 %
5%
20-29
40%
35%
38
37
34
30-49
39
50+
34
31
25%
20%
15%
13
10%
12
10
5%
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0%
Frage: Wie oft grillen Sie während der warmen Jahreszeit (zwischen Mai und September)
mit folgenden Zutaten?
28
2.4 ESSENSZUBE
REITUNG ALLGEMEIN
UND FÜR FISCH IM
BESONDEREN
Für die Zubereitung eines warmen
Mittag- oder Abendessens steht
vielen Berufstätigen nur wenig Zeit
zur Verfügung. Vor allem in Familien
mit Kindern stellt man sich oft die
Frage: „Was koche ich heute?“ Und:
„Wie viel Zeit habe ich?“ Stimmt es
dann, dass immer weniger warme
Mahlzeiten in den Haushalten zubereitet werden? Und wie sieht
es mit dem Zeitfaktor aus? Überwiegen Mikrowellenzubereitung
und ähnliche Schnellgerichte oder
wird noch gekocht?
„ Ob Fisch oder Fleisch,
“
die Zubereitung kostet gleich viel Zeit.
SOVIEL ZEIT VERWENDEN DIE DEUTSCHEN FÜRS KOCHEN
WÄHREND DER WOCHE:
KOCHEN MIT FISCH:
KOCHEN GENERELL:
Bis zu 30 Minuten:
31 bis 45 Minuten:
46 Minuten und mehr:
Bereite keine warme Mahlzeit
in der Woche zu:
29 %
49 %
1 7 %
32 %
46 %
1 3 %
4 %
8 %
Die gute Nachricht lautet: Es wird
weiterhin während der Woche warm
gekocht. Nur 4 Prozent geben an,
keine warme Mahlzeit zuzubereiten.
Zwei Drittel (66 Prozent) geben an,
mehr als 30 Minuten für eine warme
Mahlzeit zu verwenden. Die meisten
verwenden zwischen 31 und
45 Minuten (49 Prozent). Wie sieht
es aus, wenn Fisch als Mahlzeit
gekocht wird?
ZUBEREITUNGSZEIT FÜR EINE WARME MAHLZEIT
WOCHENTAGS – NACH ALTER
60%
20–29-Jährige
53
50%
30–49-Jährige
47
49
50+-Jährige
40%
Damit ist Zeit als Grund für den niedrigen Fischkonsum auszuschließen,
denn ein Fischgericht zu kochen dauert nicht länger als die Zubereitung
einer Fleischmahlzeit.
Frauen verbringen im Durchschnitt
mehr Zeit in der Küche als Männer.
Während 54 Prozent der Frauen
zwischen 31 und 45 Minuten pro Tag
während der Woche in der Küche
stehen, um eine warme Mahlzeit
zuzubereiten, tun dies 44 Prozent
der Männer.
Beim Fisch zeigt sich kein signifikanter Unterschied zwischen
Männern (44 Prozent) und Frauen
(48 Prozent), die 31 bis 45 Minuten
in der Küche stehen.
Betrachtet man die Ergebnisse nach
Altersgruppe, so zeigt sich Folgendes: Die 30–49-Jährigen verwenden
am wenigsten Zeit zum Kochen
während der Woche. Volle 35 Prozent
stehen weniger als 30 Minuten in
der Küche, um eine warme Mahlzeit
zuzubereiten. Beim Fisch verhält es
sich genauso.
30%
35
31
25
20%
20
13
10%
15
0%
Bis zu 30 Minuten
31–45 Minuten
46 Minuten oder mehr
Frage: W
ie viel Zeit verwenden Sie im Durchschnitt, um eine warme Mahlzeit
unter der Woche zuzubereiten?
Wenn wir in Betracht ziehen, dass
26 Prozent sagen, sie würden häufiger mit Frischfisch kochen, wenn es
in der Frischetheke mehr „Fast-fertige-zum-Verzehr-Produkte“ gäbe,
könnte dies ein Ansatz sein, um
den Konsum zu erhöhen, vor allem
in der für den Handel wichtigen
Altersgruppe der 30–49-Jährigen,
die häufig mit Kindern im Haushalt
leben. Immerhin geben 60 Prozent
als guten Grund für den Kauf von
TK-Fisch die einfache Zubereitung
an. Oft ist hier einfach gleichbedeutend mit schnell.
2.5 KOCHFÄHIGKEIT
ALLGEMEIN UND
FÜR FISCH IM
BESONDEREN
Der Fokus auf Essen und Kochen
ist höher als je zuvor. Die Anzahl
der Food-Magazine wächst stetig,
die Auswahl an Kochsendungen
nimmt zu.
Wie sieht es mit den Kochfähigkeiten
der Deutschen aus? Volle
61 Prozent der Deutschen beurteilen
die eigene Kochfähigkeit als gut bis
29
KOCHFÄHIGKEITEN DER DEUTSCHEN –
NACHGESCHLECHT
sehr gut. Nur einer von 100 gibt an,
diese seien nicht vorhanden.
Obwohl die Anzahl der Hobbyköche
bei den Männern in den letzten Jahren
sicherlich gestiegen ist und obwohl
Männer mittlerweile ihr eigenes
Food-Magazin haben, schätzen sie
ihre Kochfähigkeit deutlich geringer
ein als die Frauen. Das mag schlicht
daran liegen, dass es nach wie vor die
Frauen sind, die zu Hause kochen:
Rund 80 Prozent der Frauen kochen
zu Hause, während es bei den Männern
bescheidene 35 Prozent sind.21
Erfreulich für die Zukunft: Auch die
Jüngeren gewinnen Vertrauen in
ihre Kochkompetenzen. Als gut
stufen immerhin 47 Prozent der
20–29-Jährigen ihre Fähigkeiten ein.
Und wie verhält es sich mit den
Kochkünsten, wenn es um Frischfisch
geht? Hier treffen wir auf eine relevante
Barriere: Die Mehrheit gibt an, dass
ihre Fähigkeiten diesbezüglich gering
oder ausbaufähig sind. Und sieben
Prozent meinen, dass sie nicht
vorhanden seien.
Wenn wir uns die Fähigkeiten zum
Kochen mit Frischfisch nach Alter
anschauen, wird schnell deutlich: Je
jünger man ist, umso geringer ist die
Fähigkeit, einen Frischfisch zuzubereiten. Gleichzeitig haben wir im Kapitel 1.3 über den Konsum von Fisch im
Restaurant festgestellt, dass diese
Altersgruppe sehr gern und am häufigsten
(48 Prozent) im Monat im Restaurant
Fisch bestellt. Das ist auch der Grund,
warum volle 28 Prozent in dieser
Altersgruppe sagen, sie würden mehr
Frischfisch kaufen, wenn es
Produkte geben würde, die fast fertig
zum Verzehr sind. Jeder Fünfte in
dieser Altersgruppe wünscht sich
mehr Zubereitungstipps für Frischfisch.
60%
Männer
54
50%
Frauen
40%
40
39
30%
27
20%
10%
0%
15
12
sehr gut
gut
ausbaufähig
gering
0
nicht vorhanden
EINSCHÄTZUNG DER KOCHFÄHIGKEIT GENERELL
UND BEI FRISCHFISCH
50%
generell
47
40%
30%
27
20%
10%
Frischfisch
37
33
19
14
9
0%
1
6
sehr gut
gut
ausbaufähig
gering
7
nicht vorhanden
Frage: W
ie schätzen Sie Ihre eigenen Kochfähigkeiten ein, wenn es um die Zubereitung
von frischem Fisch geht?
KOCHFÄHIGKEITEN DER DEUTSCHEN BEI FRISCHFISCH
NACH ALTER
20–29-Jährige
43
40%
30–49-Jährige
38
33
30%
25
21
17
10%
6
0%
50+-Jährige
35
25
20%
8
15
10
sehr gut
9
gut
ausbaufähig
7
0
gering nicht vorhanden
Frage: W
ie schätzen sie Ihre eigenen Kochfähigkeiten ein, wenn es um die Zubereitung
von frischem Fisch geht?
Iss was Deutschland?, Techniker Krankenkasse, 2013, n=1.000 Respondenten
21
2
Frage: Wie schätzen Sie Ihre eigenen Kochfähigkeiten ein?
50%
Wenn Gerichte mit Fisch gekocht
werden, dann in weniger Variationen,
als wenn Fleisch, Gemüse oder Pasta
die Hauptzutat ist. Man hat den Eindruck, dass hier immer wieder die
gleichen Gerichte zubereitet werden.
66 Prozent kochen regelmäßig nur
ein bis drei unterschiedliche Gerichte
mit Fisch. Nur 27 Prozent kommen
auf mehr als vier unterschiedliche
Gerichte. Kochen die Deutschen mit
Hauptzutaten wie zum Beispiel Hühnchen,
Schwein und Pasta, so kochen sie
mit mehr Variation als beim Fisch.
3
8
30
Es gibt hierfür zwei mögliche
Erklärungen. Die erste ist einfach.
Die geringere Kochfähigkeit beim
Fisch führt dazu, dass man sich
immer wieder ein Gericht kocht,
das schon einmal gelungen ist.
ANZAHL DER UNTERSCHIEDLICHEN GERICHTE
70%
60%
1–3 verschiedene Gerichte
66
4–6 verschiedene Gerichte
50%
40%
Die zweite denkbare Erklärung
könnte lauten: Fisch wird von
66 Prozent der Bevölkerung als
TK-Ware eingekauft. Wenn Fisch
als Hauptzutat zubereitet wird,
dann meistens als TK-Ware und mit
hoher Wahrscheinlichkeit als ein
TK-Fertigprodukt. Hier gibt es eine
Bandbreite von Lieblingsprodukten,
die wiederholt gegessen werden.
2.6 FISCH UND
FAMILIEN MIT KINDERN
35
30%
20%
Wenn Eltern für ihre Kinder
Fischmahlzeiten zubereiten, gibt
es ein Gericht, das klar dominiert.
Nicht unerwartet sind es die Fischstäbchen, die weit vor allen anderen
Gerichten kommen: Sechs von zehn
Fischgerichten für Kinder bestehen
aus Fischstäbchen.
Wenn wir uns die Gründe für den
niedrigen Fischkonsum anschauen
(siehe 1.5), geben 20 Prozent der
Befragten in der Gesamtbevölkerung an, dass Kinder keinen Fisch
mögen.
41
39
21
20
6
Fisch
28
27 29
27
27
19
17
10%
0%
36
34
30
Hühnchen
Rind
Schwein
Pasta
Gemüse
Frage: Wie viele unterschiedliche Gerichte kochen Sie regelmäßig mit der angegebenen Hauptzutat?
BELIEBTHEIT VON FISCH BEI KINDERN
Fisch erfreut sich in Familien mit
Kindern großer Beliebtheit. Acht
von zehn Eltern geben an, dass ihre
Kleinen Fisch mögen. Ein häufiges
Vorurteil ist aber, dass Kinder keinen
Fisch mögen. Dem stimmen jedoch
nur 14 Prozent zu.
Fragen wir nur die Eltern, deren
Kinder keinen Fisch mögen, nach
den Gründen, so kommt das „Nichtmögen“ des Geschmacks an erster
Stelle vor dem Geruch.
51
mehr als 6 verschiedene Gerichte
6%
14%
80%
ja
nein
Frage: Mögen Ihre Kinder Fisch?
weiß nicht, da meine Kinder selten
Fisch bekommen
GRÜNDE FÜR DAS NICHTMÖGEN VON FISCH BEI KINDERN
Meine Kinder haben
Angst vor Fischgräten
15
Meine Kinder mögen den
Geruch von Fisch nicht
25
Meinen Kindern
schmeckt Fisch nicht
73
0%
20%
40%
60%
Frage: Warum mögen Ihre Kinder keinen Fisch?
Wenn das stimmen würde, dann
würde in keinem der 8,1 Millionen
Haushalte mit minderjährigen Kindern Fisch gegessen werden.* Es ist
wohl eher so, dass viele das Klischee
„Kinder mögen keinen Fisch“ vorschieben, um ihren eigenen niedrigen Fischkonsum zu erklären.
DIE AM HÄUFIGSTEN SERVIERTEN FISCHGERICHTE FÜR KINDER
Fischstäbchen
60 %
Panierter Fisch mit Kartoffeln oder Pommes 1 5 %
Fisch mit Pasta
7 %
*Berechnung: etwa 40 Mio. Haushalte in Deutschland. 20% der Befragten, die mit Kindern im Haushalt leben, geben an, dass sie keinen
Fisch essen, weil ihre Kinder keinen Fisch mögen. Dies entspricht in etwa 8 Mio. Haushalte.
80%
33
3.DIE MEINUNG DER
VERBRAUCHER ZU
HERKUNFT UND
NACHHALTIGKEIT
Wo das Essen herkommt, wie es produziert wird,
ob es sich um ein regionales Produkt handelt und
vor allem, ob es nachhaltig ist – dies alles sind
Fragen, die häufig in den Medien auftauchen. Was
dagegen für den Verbraucher wirklich wichtig ist,
wenn es um Fisch geht, beschreibt dieses Kapitel.
34
3.1 HERKUNFT
Zu wissen, wo der Fisch herkommt,
ist den Deutschen wichtig: 57 Prozent
geben an, dass es ihnen wichtig
oder sogar sehr wichtig ist. Nur
15 Prozent legen keinen Wert auf die
Herkunft. Mehr Frauen (54 Prozent)
als Männer (39 Prozent) finden es
wichtig, zu wissen, wo der Fisch herkommt. Wir sehen aber keine sig
nifikanten Unterschiede nach Alter.
SO WICHTIG IST DEN DEUTSCHEN DIE HERKUNFT BEI FISCHKAUF:
Außerordentlich wichtig:
Sehr wichtig bis wichtig: Einigermaßen wichtig: Unwichtig: 5 %
52 %
28 %
1 5 %
BEVORZUGTE HERKUNFT BEI LACHS
2012–2014
40%
30%
2012
37
35%
2013
30 30
2014
27
25%
20%
20 20
15%
10%
6
1
1
de
e
re
1
D
N
ie
eu
ts
de
ch
rla
la
nd
nd
1
an
7
6
1
d
hi
C
1
an
n
ie
an
D
än
Sp
ar
em
la
Is
3
2
1
4
Irl
4
le
1
a
1
ad
1
K
an
1
nd
1
A
la
ho
sk
a/
tt
U
la
en
Sc
w
eg
or
N
3
nd
0%
3
1
SA
4
k
5%
Frage: Welches Land ist beim Kauf von Lachs Ihr bevorzugtes Herkunftsland?
BEVORZUGTE HERKUNFT BEI LACHS,
KABELJAU UND SKREI
NORWEGISCHER LACHS,
DEUTSCHER KABELJAU
Die Herkunft spielt also beim Fisch
für die deutschen Konsumenten
eine große Rolle, aber welche Herkunft soll es sein? Die Antwort lautet:
Das hängt von der Fischart ab. Bei
Lachs soll es Norwegen sein (37
Prozent), auf Platz zwei folgt Alaska
(26 Prozent). Die Abbildung zeigt,
dass die Präferenz hin zu den wichtigsten Importländern wächst. Dies
deutet auf ein erhöhtes Herkunftsbewusstsein der deutschen Konsumenten beim Thema Lachs hin.
Reden wir aber über Kabeljau, soll
er aus deutschen Gewässern stammen. Bei Skrei, dem norwegischen
arktischen Winterkabeljau, soll es
wiederum Norwegen sein. In den
meisten Ländern wollen die Konsumenten an erster Stelle das eigene
Land sehen, sofern die Fischart in
heimischen Gewässern vorkommt.
45%
Norwegen
40%
35%
39
37
Deutschland
30%
28
25%
20%
22
15%
10%
5%
9
6
0%
Lachs
Kabeljau
Skrei
Frage: Welches Land ist beim Kauf von Lachs, Kabeljau und Skrei Ihr bevorzugtes Herkunftsland?
35
3.2 NACHHALTIGKEIT
Auf die Frage nach den wichtigsten Gründen für den niedrigen
Fischkonsum in Deutschland landet
„Fisch ist nicht umweltfreundlich“
auf Platz sechs (23 Prozent).
Aus anderen Studien, die das NSC
in Auftrag gegeben hat, sieht man,
dass Umweltfreundlichkeit bei
Weitem nicht dominierend beim
Einkaufen von Fisch ist. Allerdings
hat dieser Faktor in den letzten
drei Jahren leicht an Bedeutung
gewonnen.
Gleichzeitig geben 9 Prozent der
Befragten an, dass die Kennzeichnung, ob Fisch nachhaltig ist, für sie
beim Einkauf von Frischfisch eine
wichtige Rolle spielt. Beim Kauf von
TK-Fisch ist diese Kennzeichnung
für 12 Prozent der Befragten wichtig.
WACHSENDE BEDEUTUNG VON
„UMWELTFREUNDLICHER PRODUKTION/FANG“
BEIM FISCHKONSUM
18%
16%
16
14%
wichtiger als
12
der Umweltfaktor.
10
8%
„ Beim Fischkauf ist
der Herkunftsaspekt
12%
10%
Hier sehen wir eine Diskrepanz
zwischen Reden und Handeln. Oder
spielen andere Faktoren eine Rolle?
Es sieht weiterhin so aus, als würde
nur eine kleine Anzahl der Konsumenten Wert auf Nachhaltigkeit
legen. Sie verstehen scheinbar das
Konzept nicht. Die tiefenpsychologische Studie, die das NSC Deutschland 2012 gemeinsam mit dem
Rheingold Institut durchgeführt hat,
zeigt folgendes Ergebnis: „Nachhaltigkeit ist immer noch ein Insiderbegriff. In der Bevölkerung nur selten
bekannt und noch seltener richtig
verstanden.“
“
6%
4%
2%
0%
2012
2013
2014
Frage: Welche Gründe sind für Sie ausschlaggebend, sich für Fisch/Meeresfrüchte zu entscheiden?
BEKANNTHEIT VON GÜTESIEGELN FÜR FISCH
ODER FISCHPRODUKTE
60%
50%
56
53
40%
30%
36
20%
10%
18 1
0%
Frage: Welche Gütesiegel für Fisch/Fischprodukte kennen Sie?
8
12
Aktuelle Umfrageergebnisse bestätigen dies. Der deutsche Konsument von heute versteht den Grund
„Umwelt“, andere Faktoren wie
Geschmack, Gesundheit, Preis-Leistungs-Verhältnis sind aber immer
noch viel wichtiger.
So erklärt sich auch, dass lediglich
19 Prozent der Befragten ein Gütesiegel für Fisch spontan nennen
können. Das Nachhaltigkeitssiegel
des Marine Stewardship Council
(MSC) ist das bekannteste. Erst bei
Vorlage der Siegel ergeben sich die
Ergebnisse, abgebildet in Abb. 51.
37
4.FISCH IN DER
ZUKUNFT. WAS
TUN, UM MEHR
FISCH AUF DEN
TISCH ZU BRINGEN?
Wenn wir die heutige Situation betrachten, zeigen
die Ergebnisse, dass noch viel zu tun ist. Die
Deutschen wissen wenig über Fisch und zudem
gibt es viele Barrieren, die sie am Kauf und an
der Zubereitung von Fisch hindern.
Eins hat die Studie deutlich gezeigt: Um mehr
Fisch auf die Tische zu bringen, ist heute nicht
Gesundheit das vorrangige Thema, sondern
Genuss und Convenience. Dieses Muster sehen wir
in vielen Ländern.
Hieraus ergeben sich gleich zwei Ansatzpunkte,
die Fisch attraktiver machen:
Frischfisch braucht die Dimension Convenience.
TK-Fisch braucht noch stärker die Dimension
Genuss.
38
4.1 FRISCHFISCH UND
DIE FISCHTHEKEN
Beim Frischfisch haben wir gesehen,
dass viele Konsumenten sich mehr
fast fertige Fischprodukte wünschen und dass die Kochfähigkeiten
beim Frischfisch deutlich geringer
sind als die allgemeinen Koch
fähigkeiten. Im Angebot der Fisch
theken überwiegen weiterhin ganze
Fische und Filets. Selten sind dabei
Produkte, die die Zubereitung
einfacher machen, wie Fischspieße
mit Gemüse, rohe Fischfrikadellen,
fertige Fischsuppen oder ofenfertige
Frischfischgerichte mit Gemüse.
Ein höherer Fokus auf solche Frischfischgerichte würde die Barriere der
geringen Kochfähigkeit entfernen.
Genau wie ofenfertige Frischfischgerichte die Barriere „riecht im
Haus“ entfernen würden.
Die Studie hat ermittelt, dass viele
Konsumenten sich aufgrund ihrer
geringen Kochfähigkeit Zubereitungstipps wünschen, Praktische
Anleitungstipps, die zeigen, wie
man den Fisch zubereitet. Solches
Material ist heutzutage in den
Fischtheken und beim Fischeinkauf
nicht vorhanden. Die Barriere „weiß
nicht, wie ich den Fisch zubereiten
soll“wäre damit leicht zu beheben.
„Frischfisch ist gesund“ – für
Konsumenten, die zu Frischfisch
greifen, ein wichtiger Kaufgrund.
Die Fischtheken könnten dies für
sich nutzen, um die Konsumenten in
ihrer Kaufentscheidung zu bestätigen und sie zu häufigen Einkäufen
an der Fischtheke zu animieren.
Eine „Gute Wahl“-Strategie, „2x in
der Woche Fisch auf den Teller“
oder ähnliche Maßnahmen, die
die Frequenz steigern, sind heute
nicht vorhanden.
Aus vielen Studien geht hervor,
dass zu 80 Prozent erst am Point
of Sale, also vor Ort im Supermarkt,
entschieden wird, was es zu essen
geben soll. Ein Grund dafür, dass
Frischfisch seltener im Warenkorb
landet, Ist, dass erst im Supermarkt
entschieden wird, was zu Hause auf
den Tisch kommt. Wenn Fisch nicht
bereits als Bestandteil für die entstehende Mahlzeit feststeht, ist es sehr
wahrscheinlich, dass der Verbraucher auf „Autopilot“ schaltet und
einfach seine gewohnten Wege im
Laden geht. Diese führen ziemlich
oft entweder zum TK-Bereich oder
zur Fleischtheke. Ein durchschnittlicher deutscher Verbraucher geht
nur 4 bis 5 Mal im Jahr zur Frischfischtheke. Er hat also diese Theke
gar nicht auf dem „Radar“. Wenn
der deutsche Handel die Chance
nutzen will, mehr Umsatz über seine
Fischtheken zu generieren, dann
könnte eine der ersten Maßnahmen
sein, Verbraucher vor Ort zu Fisch
zu inspirieren. Mit einfachen Rezeptkarten oder Fischtipps, die am
Eingang oder anderswo (nur nicht
erst an der Fischtheke) zu finden
sind. Erfolgversprechend könnten
auch Rezeptkarten sein, die einige
Zutaten zeigen und gleichzeitig
angeben, wo sie im Supermarkt zu
finden sind. Eine nützliche Hilfe im
hektischen Alltag, die zum Besuch
der Fischtheke führt.
Es gibt viele Produkte, die die
Essenszubereitung während der
Woche einfacher machen. Von
Tütenprodukten über Würzmisch
ungen in der Flasche bis zu fertigen
Saucen für Pasta und Salat. Für Fisch
sieht es anders aus, man findet
kaum „kleine Helfer“. Das Fehlen
solcher Produkte macht nicht nur
das Kochen mit Fisch schwieriger,
es gibt Fisch am Point of Sale eine
noch geringere Sichtbarkeit.
Beim heutigen Fischkonsum sind
solche Produkte keine Umsatzbringer und werden deshalb nicht
entwickelt oder gelistet. Wenn
aber die Frischfischkategorie durch
die richtigen Maßnahmen im LEH
wächst, wird auch dieser Bereich
wachsen.
4.2 FRISCHFISCH
UND DIE NEUE
VERFÜGBARKEIT
In der Studie haben wir gesehen,
dass mangelnde Verfügbarkeit ein
wichtigerer Grund für den niedrigen
Konsum von frischem Fisch ist als
der Preis. Durch die Ausweitung
der Distribution auf den Discounter
entfällt diese Barriere. Wir haben gesehen, dass dies bereits zu
positiven Ergebnissen beim Lachs
geführt hat. Neben mangelnder Verfügbarkeit entfällt hiermit auch ein
weiteres Kaufhemmnis: Verbraucher wollen laut der Studie gerne erkennen können, ob der Fisch frisch
ist. Immerhin stimmen 20 % zu, dass
das Nichterkennen der Frische ein
wichtiger Grund für den niedrigen
Konsum ist. Und volle 21 Prozent
geben an, dass das Fehlen des Ablaufdatums doch ein Grund für den
niedrigen Konsum sei. Mit Fisch in
MAP entfallen diese Barrieren.
Das erschließt großes Potential: Seit
2010, als frischer Lachs in MAP in
Norwegen auf den Markt kam, hat
sich die monatliche Penetration
verdoppelt und liegt jetzt bei 5–6
Prozent, was zum heutigen Lachs
konsum von 9 Kilo pro Kopf und
Jahr geführt hat. In Deutschland
sehen wir im selben Zeitraum
ebenfalls eine Verdoppelung der
Penetration (von 1 % auf 2 %). Mit
der neuen Verfügbarkeit in vielen
tausenden Discounter und einer
entsprechenden Produktentwicklung ist es sehr wahrscheinlich, dass
der Lachskonsum in Deutschland in
den nächsten zwei bis drei Jahren
auf über 3 Kilo pro Kopf und Jahr
steigen wird.
Diese Steigerung passiert nicht nur
durch die neue Verfügbarkeit. In
anderen Märkten sehen wir, dass
das Angebot an Produktvarianten
(marinierter Fisch, Grillspieße,
Fischwürfel usw.) sich nach zwei
bis drei Jahren ausweitet. Schon
heute gibt es in Norwegen mehr
als sechs unterschiedliche Lachs
produkte im Kühlregal, Tendenz
steigend. Bis jetzt hat man hierzu
lande, den vor allem bei jüngeren
Zielgruppen wachsenden Trend zu
Convenience Frischprodukten den
gekühlten Suppen, frischen Pizzas und
Ähnlichem überlassen. Das wird sich
mit MAP ändern, wenn die richtigen
Frischfischprodukte im Kühlregal zu
finden sind.
4.3 FISCH TO GO
Immer mehr Menschen essen
unterwegs. Inzwischen essen viele
Millionen Deutsche ihre Mittagsmahlzeit nicht mehr zu Hause.
Gleichzeitig sehen wir, dass immer
mehr Fisch als Snack zwischendurch unterwegs und sogar zu
Hause gegessen wird. Noch gibt
es allerdings zu wenige Angebote
mit Fisch, die auf diesen neuen
Trend antworten. Vor allem, die
Fast-Food-affinen 20–28-Jährigen
39
essen oft außer Haus, häufig in
informellen Restaurants oder „on
the go“. Um den Fischkonsum in
der Zukunft weiter aufwärtszubringen, muss Fisch da sein, wo diese
Zielgruppe ist – mit neuen innovativen Konzepten. Abgesehen von
dem traditionellen Fast Food gibt es
mittlerweile „soups to go“, „greens
to go“ aber es gibt kaum „fish to
go“. Streetfood zeigt den jüngeren
Leuten die neuen Trends, auch hier
ist kein Fisch vorhanden.
Vieles von dem oben Gesagten
trifft auch auf den Hering zu,
denn hier fehlen Produkte, die so
schmecken, dass sie als genauso
gut wie andere Fischprodukte
empfunden werden. Wir brauchen
moderne Produkte, die für die junge
Zielgruppe entwickelt werden, und
Premiumlinien, die das empfundene
Preis-Leistungs-Verhältnis verbessern. Das sind einige von vielen
Möglichkeiten.
4.4 KINDER SIND NICHT
DIE BARRIERE, KINDER
SIND DIE ZUKUNFT
jedoch nicht auf den Geschmack
von Frischfisch, denn nicht die
Fischaromen dominiere, sondern
die Panade. Hinzu kommt, dass die
Produkte oft einen hohen Fettanteil
haben. Also die Gesundheit des
Kunden nicht positiv beeinflusst.
„Meine Kinder mögen den Geruch
und den Geschmack nicht, lauten
die O-Töne der Eltern von heute
in Deutschland. Das mag stimmen,
wenn es sich um Frischfisch handelt,
und es gibt viele Gründe dafür.
Kinder probieren doppelt so häufig
etwas Neues, wenn die Eltern etwas
Neues essen. Kinder lernen durch
Nachahmung. Wenn nur ganz selten
frischer Fisch zubereitet wird, gibt
es nichts zum Nachahmen. Die Vorbildfunktion der Eltern entfällt. In
der Altersgruppe, bei der die Kinder
noch zu Hause leben, sagt jeder
Fünfte, dass er nie oder nur ein bis
drei Mal im Jahr Frischfisch einkauft.
Auch in den Kindergärten lernen die
Kinder den Geschmack von Fisch
nicht kennen. Dabei könnten gerade
hier Nachahmeffekte entstehen,
denn Kinder imitieren gern, was sie
bei anderen Kindern sehen.
20 Prozent der Erwachsenen
geben als Grund für den niedrigen
Fischkonsum in Deutschland an:
„Meine Kinder mögen keinen Fisch.“
Gleichzeitig konnte auch festgestellt werden, dass, wenn Fisch auf
den Tisch kommt, die Eltern ihn
ihren Kindern als TK-Fischstäbchen
oder als TK-Bratfisch mit Pommes
servieren. Diese Gerichte enthalten
zwar Fisch, sie bringen Kinder
Kein Kind ist mit einer Ablehnung
von Fisch oder irgendeinem
Lebensmittel geboren. Im Alter von
bis zu 18 Monaten essen sie alles*
und können sich an Geschmäcker
gewöhnen. Danach liegt es an den
Eltern. Wer in Japan unterwegs ist,
sieht sogar Kinder, die im Kleinkindalter rohen Fisch essen.
SEELACHS ALS
FISCHSTÄBCHEN
SEELACHS ALS
FRISCHFISCHFILET
Pro 100Gramm:
Pro 100Gramm:
192 Kilokalorien
16,9 g Kohlenhydrate
7,7 g
Fett
73 0 g
0,6 g
Quelle: Fddb Internetportale GmbH,
Fischstäbchen, 2007
Quelle: Fddb Internetportale GmbH, AlaskaSeelachsfilet natur, 2007
Kilokalorien
Kohlenhydrate
Fett
*Das ist die Phase der Neophobie.
„Fiskesprell“-Programm, Questback für NSC Zentrale Norwegen, Online-Erhebung, 2013.
22
Was tun? Diese Frage stellte man
sich auch in Norwegen, als man
2007 feststellte, dass der Fischkonsum bei Kindern und Jugendlichen
unter dem Niveau der Erwachsenen
lag. Die wichtigsten Ministerien und
Organisationen, Bund und Länder
schlossen sich zusammen und
gründeten „Fiskesprell“ (deutsch
„Fischzappeln“), ein nationales Ernährungsprogramm, welches als Ziel
hatte, den Fischkonsum insgesamt
und den Konsum von fettigem Fisch
zu erhöhen. Die Ergebnisse waren
so positiv, dass das Programm bis
heute läuft. In den Kindergärten,
die teilgenommen haben, sagen
58 Prozent der befragten Kindergartenangestellten, dass „das
Programm zu einem erhöhten Verbrauch von Fisch geführt“ hat.22
TEILNEHMER DES
„FISKESPRELL“-PROGRAMMS
6.000Kindergartenangestellte
1.500Lehrer
960Schulen
900Kindergärten
500.000Schüler
Eine ähnliche Maßnahme würde mit
hoher Wahrscheinlichkeit auch in
Deutschland positive Ergebnisse
bringen.
Wir haben oben über Convenience
Produkte im Frischfischbereich geschrieben. Dies ist auch die Chance
für Produkte speziell für Kinder.
Eltern wollen meistens gute Eltern
sein und ihren Kindern etwas geben,
das schmeckt. In der Frischfischtheke
gibt es aber nicht frische Fischstäbchen, lustige Figuren oder Ähnliches.
Vieles kommt auf die Aufmachung
an. Kinderidole können für Fisch
begeistern. Dann heißt es nicht:
„Heute gibt es Fisch“, sondern:
„Heute gibt es den Wickie-Fisch,
der macht stark.“
40
4.5 FISCH – VON
„AUS DEM FOKUS“ BIS
ZU EINER HÖHEREN
PRÄSENZ
Wenn Fisch kaum sichtbar ist,
weder im Straßenbild noch in den
Medien, weder in den Supermärkten
noch auf den Speisekarten, ist es
nicht verwunderlich, dass weniger
häufig zu Fisch als zu Fleisch gegriffen wird. Oder dass Fisch zwar
immer öfter auf den Grill kommt,
aber noch deutlich seltener als
Fleisch. Am meisten sichtbar ist
Sushi, sowohl im Straßenbild wie
auch im LEH. Der Markt für Sushi
wächst und Sichtbarkeit ist sicherlich einer der Gründe dafür.
Fisch als wesentlicher Teil einer
gesunden Ernährung wird selten in
den Medien erwähnt. Während in
Norwegen eine neue Ernährungsempfehlung auf den Titelseiten der
größten Zeitungen landet, muss
man hierzulande suchen, um überhaupt eine Ernährungsempfehlung
zu finden.
Das Verhältnis zwischen Fisch und
Fleisch auf den Kochportalen unterstreicht die geringere Sichtbarkeit:
1 : 5 ist das Verhältnis zwischen
Fisch- und Fleischrezepten.23
Eigentlich müsste es umgekehrt
sein, denn wie wir bei den Gerichten
festgestellt haben, servieren die
meisten immer wieder das gleiche
Fischgericht.
Auch in den Food- und Lifestylemedien ist Fisch unterrepräsentiert. Es
gibt Kochmagazine für italienisches
Essen, traditionelles Essen, regionales
Essen, vegetarischees Essen ...
Die Liste ist lang, aber kein Magazin beschäftigt sich ausschließlich
mit Fischgerichten oder Fischtipps.
Wenn Fisch hier auftritt, dann
meistens in einem Rezept unter sehr
vielen Nicht-Fisch-Rezepten. Eine
Fischschule mit einfachen Tipps, die
die Verbraucher sich anscheinend
wünschen, gibt es ebenfalls nicht.
ABSCHLUSSKOMMENTAR
Ziel dieser Studie war es, mehr
Wissen über den Konsum, das
Konsumverhalten und die Gründe
für den relativ niedrigen Konsum
von Fischprodukten in Deutschland
zu vermitteln. Im Laufe der Studie
ist klar geworden: Es ist noch ein
langer Weg. Deutsche haben ein
niedriges Bewusstsein vom Fisch,
geringe Kochfähigkeiten und
greifen oft zum fertigen Produkt.
Gleichzeitig zeigt die Studie ein
Reihe von Möglichkeiten auf, und
das zu ändern. Ohne Innovationen.
Ausweitung des Frischfischangebotes
im LEH bis hin zu Grillprodukten
wird dies nicht gelingen.
Um in das „Relevant Set“* zu gelangen,
ist aber erhöhte Sichtbarkeit in
irgendeiner Form ein absolutes Muss.
*Auswahl von Produkten bzw. Marken im Bewusstsein eines Konsumenten. Der mehrstufige Selektionsprozess beginnt bei allen verfügbaren, setzt sich fort
mit den bekannten, vertrauten und akzeptierten und endet mit den präferierten Produkten bzw. Marken.
Chefkoch.de/pixelhouse GmbH/Gruner+Jahr, URL: www.chefkoch.de, Stand: 15.12.2014.
23
41
35%
37
30%
25%
27
20%
19
15%
10%
10
1
st
s
re
r
4
po
G
50%
ek
B und
ild ä
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g
2
k.
Se
ru
nd
sc
8%
10%
Se
hu
le
0%
k.
1
1
de
5%
ALTER
an
Der vorliegenden Seafood-Studie
sowie der Studie von TNSC Gallup
“SCI”, liegen folgendes Studien
design zugrunde:
BILDUNGSSTATUS
40%
t
B ert
ild iä
un re
g
Pr
om
ot
io
n
STUDIENDESIGN
30%
50%
FAMILIENSTAND
BEWOHNTE GEGEND
52%
31
20–25 Jahre
26–39 Jahre
40–59 Jahre
60–65 Jahre
0%
EINKOMMEN IM VERGLEICH
100%
4
weit unter dem
Durchschnitt
26
unter dem
Durchschnitt
20%
40%
16
60%
24
31
80% 100%
0%
29
20%
16
40%
verheiratet/eingetragene Partnerschaft
alleinstehend
zusammenlebend
getrennt/verwitwet/geschieden
Ich weiß nicht
12
29
60%
24
80% 100%
großstädtisch
bürgerlich
vorstädtisch
ländlich
80%
60%
HAUSHALTSGRÖSSE
50%
40%
40%
Durchschnittlich
43
30%
20%
Über dem
Durchschnitt
20%
0%
Weit über dem
Durchschnitt
1
29
17
10%
0%
14
eine
EINKOMMEN – HÖHE
16
80%
3 1
6
8
60%
40%
14
14
60%
Ich weiß nicht
40%
> 125.000 ¤
20%
fünf
77
7
14
0%
1 Kind
2
2 Kinder
3 Kinder
keine
11
ANZAHL VON KINDERN < 18
62.500–74.999 ¤
50.000–62.499 ¤
37.500–49.999 ¤
25.000–37.499 ¤
19.000–24.499 ¤
12.500–18.499 ¤
13
0%
vier
80%
keine Angaben
100.000–124.999 ¤
drei
3
75.000–99.999 ¤
11
20%
4
zwei
10
ANZAHL VON KINDERN < 18
100%
100%
Person(en)
41
> 12.500 ¤
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
29
29
24
bis 2
Jahre alt
2–5
Jahre alt
21
6–8
Jahre alt
31
19
9–11
Jahre alt
12–14
Jahre alt
15–17
Jahre alt
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
1
SO OFT ESSEN DEUTSCHE FISCH
Studienfrage: Wie oft essen Sie Fisch und Meeresfrüchte?
Quelle: TNS Gallup für NSC Norwegen, SCI, 2014, n = 1.011 Respondenten
2
HÄUFIGKEIT DES FISCHKONSUMS NACH ALTER, ALLE MAHLZEITEN, WOCHENTAGS
Studienfrage: Wie häufig essen Sie Fisch/Meeresfrüchte?
Quelle: TNS Gallup/NSC, Seafood Consumer Insight (SCI), 2014, Land: Deutschland, n = 1.011 Respondenten
3
DIE MEIST PRÄFERIERTEN FISCHARTEN IN DEUTSCHLAND
Quelle: TNS Gallup für NSC Norwegen, SCI, 2014,n = 1.011 Respondenten)
4
MAHLZEITEN PRO PERSON UND JAHR
Quelle: Norwegian Seafood Council, 2014
5
SEAFOOD-KONSUM WOCHENTAGS NACH GESCHLECHT
Studienfrage: Zu welchen Mahlzeiten essen Sie üblicherweise Fische und/oder Meeresfrüchte?
Quelle: TNS Gallup für NSC Norwegen, SCI, 2014, n = 1.011 Respondenten
6
BEVORZUGTE FISCHARTEN FÜR EIN ESSEN ZU HAUSE WOCHENTAGS
Studienfrage: Wenn Sie an einem Werktag (Montag-Freitag) eine Mahlzeit zu Hause mit Fisch/Meeresfrüchten planen - welche Arten von Fischen/Meeres
früchten bevorzugen Sie?
7
BEVORZUGTE FISCHARTEN FÜR EIN ESSEN ZUHAUSE WOCHENTAGS NACH ALTER
Studienfrage: Welche Sorten von Fisch/Meeresfrüchten bevorzugen Sie normalerweise für ein Essen an Werktagen (Montag-Freitag)?
8
BEVORZUGTE FISCHARTEN ZUM FRÜHSTÜCK AM WOCHENENDE
Studienfrage: Wenn Sie am Wochenende zum Frühstück Fisch essen, welche Fischspezialität bevorzugen Sie?
Quelle: Ipsos/NSC, 2014, Land: Deutschland, n = 1.011 Respondenten
9
BEVORZUGTE FISCHSPEZIALITÄT ZUM FRÜHSTÜCK AM WOCHENENDE NACH ALTER
Studienfrage: Wenn Sie am Wochenende zum Frühstück Fisch essen, welche Fischspezialität bevorzugen Sie?
10
TOP 6 FISCHARTEN AM WOCHENENDE
Studienfrage: Wenn Sie am Wochenende eine Mahlzeit zu Hause mit Fisch/Meeresfrüchten planen - welche Arten von Fisch/Meeresfrüchten bevorzugen Sie?
11
BEVORZUGTE FISCHARTEN ZUHAUSE
Studienfrage: Wenn Sie wochentags/am Wochenende eine Mahlzeit zu Hause mit Fisch/Meeresfrüchten planen - welche Arten von Fisch/Meeresfrüchten bevorzugen Sie?
12
KONSUMHÄUFIGKEIT VON LACHS – ALLE MAHLZEITEN
Studienfrage: Wie häufig essen Sie Lachs? Denken Sie hierbei bitte an alle Mahlzeiten, also Frühstück, Mittagessen, Abendessen, zu Hause oder außer Haus.
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
HÄUFIGKEIT FISCHKONSUM AUSSER HAUS
Studienfrage: Wie häufig essen Sie Fisch/Meeresfrüchte in einem Restaurant, Café oder an einem ähnlichen Ort außerhalb Ihres Haushalts?
BEVORZUGTE FISCHARTEN IM RESTAURANT
BEVORZUGTE FISCHARTEN AUSSER HAUS NACH ALTER
Studienfrage: Unabhängig von der Saison, welche Arten von Fisch/Meeresfrüchten würden Sie in einem Restaurant, Café oder an einem ähnlichem Ort wählen?
KONSUMHÄUFIGKEIT VON SUSHI NACH ALTER
Studienfrage: Wie oft essen Sie Sushi?
Quelle: Ipsos für NSC Deutschland, 2014, n = 1.011 Respondenten
BEVORZUGTE ORTE FÜR SUSHIKONSUM
Studienfrage: Wo essen Sie Sushi?
Quelle: Ipsos für NSC Deutschland, 2014, n = 502 Respondenten
BEVORZUGTE FISCHARTEN IM SUSHI
Studienfrage: Welche Fischart bevorzugen Sie im Sushi?
LACHS – DIE BEVORZUGTE FISCHART IM SUSHI – NACH GESCHLECHT
Studienfrage: Welche Fischart bevorzugen Sie im Sushi?
LIEBLINGSORTE FÜR DEN LACHSKONSUM
Studienfrage: Wo essen Sie in der Regel Lachs? Bitte denken Sie hier an alle Mahlzeiten.
WICHTIGSTE GRÜNDE FÜR DEN FISCHKONSUM IN DEUTSCHLAND NACH GESCHLECHT
Studienfrage: Welche Gründe sind für Sie ausschlaggebend, sich für Fisch/Meeresfrüchte zu entscheiden?
WICHTIGSTE GRÜNDE FÜR DEN FISCHKONSUM IN DEUTSCHLAND NACH ALTER
HAUPTGRÜNDE FÜR DEUTSCHLANDS NIEDRIGEN FISCHKONSUM
Studienfrage: Es gibt viele mögliche Gründe, warum Verbraucher wenig Fisch (in jeglicher Form) essen. Wählen Sie bitte aus der folgenden Liste bis zu 5 Gründe aus, die Ihrer Meinung nach gegen einen höheren Fischkonsum sprechen.
HAUPTGRÜNDE FÜR DEUTSCHLANDS NIEDRIGEN FISCHKONSUM NACH ALTER
Studienfrage: Es gibt viele mögliche Gründe, warum Verbraucher wenig Fisch (in jeglicher Form) essen. Wählen Sie bitte aus der folgenden Liste bis zu 5 Gründe aus, die Ihrer Meinung nach gegen einen höheren Fischkonsum sprechen.
FISCHKONSUM IN DEUTSCHEN HAUSHALTEN – FRISCHFISCH VS. TK-FISCH
Studienfrage: Geben Sie für jedes der unten aufgeführten Produkte an, wie oft Sie sie kaufen?
Quelle: Ipsos für NSC Deutschland, 2014,n = 1.011 Respondenten
KONSUMHÄUFIGKEIT VON TK-FISCH – NACH EINKOMMEN
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KONSUMHÄUFIGKEIT VON FRISCHFISCH – NACH ALTER UND EINKOMMEN
LACHSKONSUM ZUHAUSE
Quelle: Euromonitor International für NSC Zentrale Norwegen, Land: Deutschland, 2014, statische Datenerhebung
ERHÖHTER FRISCHFISCHKONSUM DURCH DISCOUNTER
Studienfrage: Kaufen Sie heute im Vergleich zu früher insgesamt mehr Frischfisch, wie zum Beispiel Lachs, da er nun auch beim Discounter erhältlich ist?
Quelle: Mediaplus/Toluna für NSC Deutschland, 2014, 854 Respondenten
HÄUFIGSTE GRÜNDE GEGEN FRISCHFISCHKAUF BEIM DISCOUNTER
Studienfrage: Sie haben angegeben, dass Sie noch keinen Frischfisch bei einem Discounter erworben haben. Warum haben Sie noch keinen Frischfisch fertig abgepackt aus dem Selbstbedienungsregal gekauft?
Quelle: Mediaplus/Toluna für NSC Deutschland, 2014, n = 225 Respondenten
GESCHMACK
GESUNDHEIT
Quelle: Quelle: Ipsos/NSC, 2014, Land: Deutschland, n = 1.011 Respondenten
HÄUFIGSTE GRÜNDE FÜR DEN KAUF VON FRISCHFISCH UND TK-FISCH
Studienfrage: Es gibt viele Gründe, die für den Kauf von frischem Fisch sprechen. Welche von den unten aufgelisteten Aussagen sind Ihrer Meinung nach gute Gründe dafür?
GRÜNDE FÜR TK-FISCH NACH GESCHLECHT
Studienfrage: Geben Sie für jedes in der ersten Tabellenspalte aufgeführte Produkt an, wie Sie es am häufigsten zubereiten?
GRÜNDE FÜR TK-FISCH NACH ALTER
Studienfrage: Geben Sie für jedes in der ersten Tabellenspalte aufgeführte Produkt an, wie Sie es am häufigsten zubereiten?
SINKENDER HERINGSKONSUM IN DEUTSCHLAND – 2011 bis 2013
Quelle: Analysis of salmon and herring markets in Europe, Euromonitor International für NSC
Zentrale Norwegen, Land: Deutschland, Filter: 2011- 2013, n = Respondenten
HERINGSKONSUM DER DEUTSCHEN – NACH ALTER
Studienfrage: Essen Sie heute weniger, gleich viel oder mehr Hering als früher?
WICHTIGSTE GRÜNDE FÜR GERINGEREN HERINGSKONSUM NACH ALTER
Studienfrage: Was sind die Gründe, warum Sie heute weniger Hering essen?
HÄUFIGKEIT DES GRILLENS MIT FLEISCH UND FISCH
Studienfrage: Wie oft grillen Sie während der warmen Jahreszeit (zwischen Mai und September) mit folgenden Zutaten?
BELIEBTESTE FISCHARTEN FÜRS GRILLEN NACH ALTERSGRUPPEN
Studienfrage: Wie oft grillen Sie während der warmen Jahreszeit (zwischen Mai und September) mit folgenden Zutaten?
Quelle: Ipsos für NSC-Deutschland, 2014, n = 1.011 Respondenten
ZUBEREITUNGSZEIT FÜR EINE WARME MAHLZEIT WOCHENTAGS
Studienfrage: Wie viel Zeit verwenden Sie im Durchschnitt um eine warme Mahlzeit unter der Woche zuzubereiten?
KOCHFÄHIGKEITEN DER DEUTSCHEN – NACH GESCHLECHT
Studienfrage: Wie schätzen Sie Ihre eigenen Kochfähigkeiten ein?
EINSCHÄTZUNG DER KOCHFÄHIGKEIT GENERELL UND BEI FRISCHFISCH
Studienfrage: Wie schätzen sie Ihre eigenen Kochfähigkeiten ein, wenn es um die Zubereitung von frischem Fisch geht?
DIE KOCHFÄHIGKEITEN DER DEUTSCHEN BEI FRISCHFISCH NACH ALTER
Studienfrage: Wie schätzen sie Ihre eigenen Kochfähigkeiten ein, wenn es um die Zubereitung von frischem Fisch geht?
ANZAHL DER UNTERSCHIEDLICHEN GERICHTE
Studienfrage: Wie viele unterschiedliche Gerichte kochen Sie regelmäßig mit folgender Hauptzutat?
BELIEBTHEIT VON FISCH BEI KINDERN
Studienfrage: Mögen Ihre Kinder Fisch?
GRÜNDE FÜR DAS NICHTMÖGEN VON FISCH BEI KINDERN
Studienfrage: Warum mögen Ihre Kinder keinen Fisch?
BEVORZUGTE HERKUNFT BEI LACHS 2012-2014
Studienfrage: Welches Land ist beim Kauf von Lachs Ihr bevorzugtes Herkunftsland?
Quelle: TNS Gallup/NSC, Seafood Consumer Insight (SCI), 2014-2012, Land: Deutschland, n = 3.012 Respondenten
BEVORZUGTE HERKUNFT BEI LACHS, KABELJAU UND SKREI
Studienfrage: Welches Land ist beim Kauf von Lachs, Kabeljau und Skrei Ihr bevorzugtes Herkunftsland?
WACHSENDE BEDEUTUNG VON „UMWELTFREUNDLICHER PRODUKTION/UMWELTFREUNDLICHEM FANG“ BEIM FISCHKONSUM
Quelle: TNS Gallup/NSC, Seafood Consumer Insight (SCI), 2014-2012, Land: Deutschland, Filter: Umweltfreundlicher Fang/Produktion, n = 3.012 Respondenten
BEKANNTHEIT VON GÜTESIEGELN FÜR FISCH ODER FISCHPRODUKTE
Studienfrage: Welche Gütesiegel für Fisch/ Fischprodukte kennen Sie?
Norwegian Seafood Council
Caffamacherreihe 5
D-20355 Hamburg
Tel.: +49 (0)40 35 1551
Fax: +49 (0)40 2294 1588
[email protected]
www.fischausnorwegen.de

so essen die deutschen fisch.

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