Internet pomaga kupować

SPIS TREŒCI
G£ÓWNE WYNIKI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .03
CZY INTERNET SPRZEDAJE? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .04
WSTÊP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .06
Wydawca: Agora S.A. (Pion Internet)
i Starcom Media Vest (Next)
O BADANIU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .08
Projekt badania i opracowanie raportu:
Arkadiusz Kustra, Beata Soko³owska,
Piotr Toczyski, Magdalena Wilczopolska
OGÓLNE PRZEKONANIA INTERNAUTÓW
Realizacja badania: luul.pl
O ROLI INTERNETU W ROBIENIU ZAKUPÓW:
POSZUKIWANIE INFORMACJI PRZEZ KONSUMENTÓW . . . . .11
Grafika: Jakub Ziêba
WP£YW NA DECYZJE ZAKUPOWE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15
Sk³ad i ³amanie: Igor Nowaczyk
DZIELENIE SIÊ OPINIAMI O ZAKUPIONYCH PRODUKTACH . .18
REKLAMA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23
HISTORIE ZAKUPÓW WA¯NYCH DLA INTERNAUTÓW . . . . . . .29
KATEGORIE KUPOWANYCH PRODUKTÓW . . . . . . . . . . . . . . .41
O AUTORACH . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62
02 Internet pomaga kupowaæ
02 Raport
i
Podziêkowania za konsultacje
dla Jana M. Zaj¹ca
z Uniwersytetu Warszawskiego
G£ÓWNE WYNIKI
Reklama internetowa cieszy siê najwiêkszym
zaufaniem i uwa¿ana jest za najbardziej pomocn¹
60 proc. internautów jest sk³onnych jej zaufaæ.
53 proc. uwa¿a, ¿e reklama w internecie pomaga im
uzyskaæ informacje o produktach
Internet jest najczêœciej wskazywanym
Ÿród³em informacji o produktach
78 proc. internautów znalaz³o w sieci poszukiwane dane
o produkcie
65 proc. osób, które dowiedzia³o siê o produkcie w internecie, dokona³o zakupu online
03 Internet pomaga kupowaæ G³ówne wyniki
i
03 Raport
Konsumenci zyskuj¹ kontrolê nad informacj¹
o produktach
57 proc. umieœci³o w sieci opiniê o produkcie, a ka¿dy
z nich zrobi³ to z w miejscu dostêpnym dla wielu konsumentów (serwisy aukcyjne, fora, strony sklepów)
tylko 11 proc. spoœród nich umieœci³o opiniê o produkcie
na stronach producenta
Internauci kupuj¹ online
37 proc. ankietowanych ostatniego wa¿nego dla siebie
zakupu dokona³o w sieci
najczêœciej kupowanymi w sieci produktami by³y: komputery i sprzêt audio-wideo (40 proc.) oraz odzie¿ i dodatki
(20 proc.)
CZY INTERNET SPRZEDAJE?
Warto postawiæ sobie takie pytanie. Na obecnym etapie
rozwoju rynku internetowego, trzeba zacz¹æ zwracaæ baczniejsz¹ uwagê na to, w jaki sposób konsumenci podchodz¹
do informacji handlowych i procesów zakupowych w sieci.
Polski internet jest ju¿ w pe³ni dojrza³ym œrodowiskiem biznesowym i jako taki zas³uguje na pe³niejsz¹ analizê w tym
w³aœnie zakresie.
Najwiêksz¹ przewag¹ internetu w ujêciu biznesowym,
a zw³aszcza z punktu widzenia potrzeb marketingu
i sprzeda¿y, jest jego wiod¹ca rola w dostarczaniu informacji o produktach. Niemal 4/5 internautów skutecznie
znajduje w sieci wskazówki dotycz¹ce produktów, us³ug
czy firm, które je oferuj¹. To niebagatelna liczba. Co wa¿ne, wyniki badania wskazuj¹ na niezwyk³¹ aktywnoœæ konsumenck¹ tej czêœci polskiego spo³eczeñstwa, która uwa¿a
internet za najlepsze Ÿród³o informacji o produktach. Stawia to nowe wyzwania przed marketingiem. Przestrzeñ sieciowa nie daje siê bowiem kontrolowaæ w tak ³atwy sposób
04 Internet pomaga kupowaæ Czy internet sprzedaje?
i
04 Raport
jak tradycyjne kana³y komunikacji. Co wiêcej, polscy internauci chêtnie zamieszczaj¹ na publicznie dostêpnych stronach w³asne opinie o nabytych towarach i us³ugach. W tym
kontekœcie, jest to tak¿e wyzwanie dla public relations.
Nie sposób pomin¹æ równie¿ wskazywanej przez respondentów wysokiej przydatnoœci informacyjnej reklamy internetowej. Wynika to z samej natury sieci. Wszechobecny
„baner” to nie tylko graficzna lub animowana forma przekazu marketingowego, ale tak¿e interaktywny element, który
pozwala na ³atwe i szybkie zapoznanie siê z ofert¹ reklamodawcy. St¹d niew¹tpliwie, poza dba³oœci¹ o kreatywn¹
i dobrze zaplanowan¹ kampaniê reklamow¹, firmy powinny
dbaæ o treœci zamieszczane na w³asnych stronach internetowych.
Z tym niestety wci¹¿ nie jest najlepiej. Dotyczy to zw³aszcza wszelkich elementów o charakterze spo³ecznoœciowym
oraz zwi¹zanych z interakcj¹ i dialogiem z konsumentami.
Wspomniane powy¿ej opinie klientów o produktach zamieszczane w internecie to g³ównie domena witryn o charakterze shoppingowym, pasa¿y handlowych, porównywarek, blogów czy forów. Niestety firmy bardzo rzadko daj¹
mo¿liwoœæ podzielenia siê opini¹ o swoich produktach
na w³asnych stronach www
Internet przenika siê z tradycyjnym œwiatem w coraz
wiêkszym stopniu. Procesy te odgrywaj¹ ju¿ dzisiaj du¿¹
rolê w prowadzeniu niemal ka¿dego biznesu. Internauci to
obecnie grupa konsumentów licz¹ca 15 milionów osób. Co
ciekawe, grupa ta mo¿e wywieraæ znacz¹cy wp³yw tak¿e
na firmy, które nie s¹ obecne w internecie. Jak pokaza³o
badanie, a¿ 74 proc. osób, widz¹c produkt na pó³ce sklepowej oczekuje, ¿e bêdzie mog³o go nabyæ tak¿e na stro-
05 Internet pomaga kupowaæ Czy internet sprzedaje?
i
05 Raport
nie internetowej producenta lub dystrybutora. 61 proc.
przed dokonaniem zakupu w tradycyjnym sklepie upewnia
siê w sieci, ¿e dokona³o dobrego wyboru.
Bior¹c pod uwagê wnioski p³yn¹ce z badania, osobiœcie
uwa¿am, ¿e internet odgrywa dzisiaj kluczow¹ rolê w procesach zakupowych wielu grup produktów. Co wiêcej, niejednokrotnie pozwala dotrzeæ do kluczowych z punktu widzenia marketingu grup konsumentów: osób aktywnych,
udzielaj¹cych siê spo³ecznie, a co najwa¿niejsze, kreuj¹cych i wp³ywaj¹cych na opinie pozosta³ych grup konsumenckich.
Dominik Kaznowski
Dyrektor Marketingu, Pion Internet Agora SA
WSTÊP
Od kilku lat szeroko dyskutowanym i opisywanym w prasie
i literaturze tematem jest wzrost znaczenia internetu w procesie zakupowym wspó³czesnego konsumenta. Niektórzy
autorzy twierdz¹, ¿e ani rozmowa ze sprzedawc¹ w sklepie, ani reklama w prasie czy telewizji nie s¹ ju¿ jedynymi
sposobami zdobywania informacji komercyjnej wp³ywaj¹cymi na decyzjê zakupow¹. Tê kluczow¹ rolê zaczyna spe³niaæ dzisiaj internet. Mo¿liwoœci i narzêdzia wspieraj¹ce
konsumenta przy zdecydowaniu o zakupie tego czy innego
produktu wydaj¹ siê nieograniczone.
Mo¿liwoœci, jakie daje internet to nie tylko narzêdzia
w rodzaju porównywarek cen czy snajperów aukcyjnych.
S¹ nimi te¿ miejsca, w których skupiaj¹ siê spo³ecznoœci
konsumentów okreœlonych produktów, wymieniaj¹cy siê
informacjami na ich temat. Tym samym, iloϾ i znaczenie
informacji o produkcie pochodz¹cych od samych
konsumentów zaczê³a dziêki internetowi przewa¿aæ
nad mo¿liwoœciami, jakie daje tradycyjnie pojmowany
marketing prowadzony przez producentów. Co wiêcej,
dziêki sieci konsument ma dostêp do nieograniczonej
06 Internet pomaga kupowaæ Wstêp
06 Raport
i
wiedzy na temat produktów, których zakup rozwa¿a.
Czêsto konsument staje siê ekspertem wiedz¹cym du¿o
wiêcej o produkcie od przeciêtnego sprzedawcy
w sklepie.
Zmiany wywo³ane wzrostem znaczenia internetu dokonuj¹
siê na naszych oczach i z ca³¹ pewnoœci¹ oznaczaj¹
koniecznoϾ przedefiniowania sposobu dotarcia
do konsumenta i skutecznego marketingu
Niemniej nie nale¿y zapominaæ, ¿e media tradycyjne: TV,
radio, prasa i outdoor nadal stanowi¹ podstawê strategii
dotarcia a internet to niezbêdne ich uzupe³nienie.
W ostatniej fali badania zachowañ konsumenckich
prowadzonego przez CBOS na reprezentatywnej próbie
losowej 1116 doros³ych mieszkañców Polski („Zachowania
konsumenckie”, realizacja maj 2008, komunikat z badañ
opublikowany w lipcu 2008) po raz pierwszy spytano
o kupowanie produktów przez internet.
Choæ wœród respondentów nikt nie zamawia przez internet
produktów spo¿ywczych, œrodków czystoœci, a bardzo
rzadkie s¹ przypadki zaopatrywania siê przez internet
w odzie¿ (2 proc.) i kosmetyki (2 proc.), to mniej wiêcej co
ósmy badany korzysta z internetu, kupuj¹c ksi¹¿ki, p³yty
i filmy (12 proc.).
Badacze zapytali równie¿, czy przez internet kupowane s¹
rzeczy u¿ywane. Osobne pytanie o internet dotyczy³o tej
w³aœnie kategorii produktów („Jak czêsto bywaj¹ takie
sytuacje, ¿e kupuje Pan (i) przez internet rzeczy u¿ywane,
np. na aukcjach internetowych?”). Zsumowanie odpowiedzi
pozytywnych (doœæ czêsto, czasami, niezbyt czêsto)
wskazuje, ¿e 22 proc. doros³ych Polaków kupuje u¿ywane
produkty przez internet, przy czym w grupie o statusie
zawodowym „kadra kierownicza, inteligencja” jest to a¿
43 proc., a w grupie o zarobkach powy¿ej 1200 z³
na osobê w rodzinie a¿ 34 proc. „Kupowanie rzeczy
u¿ywanych za poœrednictwem serwisów internetowych jest
bardziej popularne wœród ludzi m³odszych, lepiej
wykszta³conych, wiêcej zarabiaj¹cych i mieszkañców
07 Internet pomaga kupowaæ Wstêp
07 Raport
i
wiêkszych aglomeracji miejskich, czyli wœród tych grup,
które czêœciej korzystaj¹ z sieci” – podsumowuje autor
raportu Micha³ Feliksiak.
W badaniu Gazeta. pl i Starcom Next postanowiliœmy
zatem iœæ o krok dalej, zawê¿aj¹c badan¹ grupê,
ale poszerzaj¹c pole badawcze. Koncentruj¹c siê ju¿
wy³¹cznie na polskich internautach, pytaliœmy o rolê, jak¹
w procesie zakupowym odgrywa dla nich internet
i narzêdzia dostêpne w internecie. Próbowaliœmy uzyskaæ
reprezentatywnoœæ uzyskanych wyników dla populacji
polskich internautów. Pog³êbienie badania pozwala
na sformu³owanie wniosków o specyficznych procesach
zachodz¹cych w internecie, które wraz z postêpuj¹cym
wzrostem liczby internautów w Polsce dotyczyæ bêd¹ coraz
liczniejszej grupy polskich konsumentów.
O BADANIU
Celem badania by³o poznanie, jak¹ rolê w procesie zakupowym odgrywa
internet i narzêdzia dostêpne w internecie
Przedmiotem badania by³ proces zakupu produktów:
zdobywanie informacji o produkcie
moment podjêcia decyzji o zakupie i sam zakup
reakcja po zakupie (zadowolenie, dzielenie siê
opiniami z innymi)
kontakt z reklam¹
08 Internet pomaga kupowaæ O badaniu
i
08 Raport
Uwzglêdnione zosta³y ró¿nego rodzaju zakupy – zarówno
produktów tanich (p³yty CD i DVD, kremy, bielizna), jak
i drogich (aparaty fotograficzne, zmywarki samochody). By³y to zakupy dokonane zarówno w internecie, jak i poza nim
(np. w sklepie specjalistycznym b¹dŸ w supermarkecie).
Badanie mia³o charakter eksploracyjny. Z racji tego, ¿e
przedmiotem badania jest znaczenie internetu w procesie
zakupowym, ograniczono siê do zbadania osób korzystaj¹cych z sieci. Dlatego te¿, badanie zosta³o przeprowadzone za pomoc¹ kwestionariusza wype³nianego przez
respondentów w internecie. Ogó³em zebrano 2 647 pe³nych i poprawnie wype³nionych kwestionariuszy. Zaproszenia do ankiet zosta³y rozes³ane poczt¹ elektroniczn¹,
a rekrutacja odby³a siê na portalu Gazeta. pl, który – jak
pokazuje badanie Megapanel PBI/Gemius – dociera
do 45% polskich internautów. Wed³ug tego samego badania struktura socjo-demograficzna u¿ytkowników portalu
Gazeta. pl oraz systemu pocztowego Gazeta. pl nie odbiegaj¹ od struktury populacji polskich internautów.
Jednak¿e, co typowe dla internetu, w badaniu chêtniej
bra³y udzia³ niektóre grupy u¿ytkowników internetu
(np. m³odzie¿, kobiety) i dlatego przy wykonywaniu analiz
zastosowano wagi analityczne (wed³ug p³ci, wieku
i wielkoœci miejscowoœci zamieszkania), aby zapewniæ
wiêksz¹ reprezentatywnoœæ uzyskanych wyników dla
populacji polskich internautów.
Przebadana próba 2 647 u¿ytkowników internetu by³a
zró¿nicowana pod wzglêdem wielu cech. Jeœli chodzi
o miejsce zamieszkania, to znalaz³y siê w niej osoby ze
wszystkich 16 województw, a tak¿e niewielki odsetek osób
zamieszka³ych poza granicami Polski (patrz wykresy
na nastêpnej stronie).
Liczebnoœæ poszczególnych grup wiekowych (n):
do 24 lat ................. n = 1137 osób
25-34 lat ................. n = 545 osób
powy¿ej 35 lat ........ n = 965 osób
09 Internet pomaga kupowaæ O badaniu
i
09 Raport
STRUKTURA PRÓBY POD WZGLĘDEM MIEJSCA ZAMIESZKANIA
(dane w procentach)
wieś
10 Internet pomaga kupowaæ O badaniu
10 Raport
i
12
10
pow. 500 tys.
7
200-500 tys.
100-200 tys.
8
50-100 tys.
13
podkarpackie
małopolskie
3
7
19
do 20 tys.
mieszkam
poza Polską
3
23
20-50 tys.
pomorskie
5
warmińsko-mazurskie
zachodniopomorskie
3
20
4
podlaskie
kujawsko-pomorskie
1
4
mazowieckie
wielkopolskie
22
lubuskie
9
2
łódzkie
6
lubelskie
dolnośląskie
4
9
świętokrzyskie
opolskie
2
2 śląskie
miasto (liczba mieszkańców)
W próbie znalaz³y siê osoby
w ró¿nym wieku – osób
do 24 roku ¿ycia by³o 43%, osób
miêdzy 24 a 35 rokiem ¿ycia
– 21%, osób miêdzy 35
a 44 rokiem by³o 18%, miêdzy 45 a 54 rokiem – 11%, zaœ
osób w wieku 55 lat i wiêcej
– 8%.
38% spoœród zbadanych internautów ma dzieci, w tym: 19%
ma dzieci w wieku do 2 lat, 21%
w wieku od 3 do 7 lat, 22%
w wieku od 8 do 14 lat, a 54%
w wieku 20 lat i wiêcej (oczywiœcie odsetki nie sumuj¹ siê
do 100% poniewa¿ niektórzy badani maj¹ dzieci w wiêcej ni¿ jednym przedziale wiekowym).
60% zbadanych u¿ytkowników pracuje, 43% uczy siê,
17% ³¹czy pracê z nauk¹.
OGÓLNE PRZEKONANIA
INTERNAUTÓW O ROLI INTERNETU
W ROBIENIU ZAKUPÓW
Poszukiwanie informacji
przez konsumentów
Internet jest kluczowym Ÿród³em informacji
o produktach dla 78 proc. internautów
A¿ 82,5 proc. badanych w wieku 25-34 wskaza³o internet
jako Ÿród³o informacji o kupowanych produktach, przy ogólnym odsetku wskazañ dla wszystkich internautów
na poziomie 78 proc.
Dla osób korzystaj¹cych z internetu sieæ sta³a siê najchêtniej wykorzystywanym Ÿród³em informacji o produktach
przed dokonaniem zakupu. Informacja potrzebna konsu-
11 Internet pomaga kupowaæ Poszukiwanie informacji
11 Raport
i
mentowi jest w internecie ³atwiej dostêpna ni¿ w innych
miejscach. Dlatego sklep, czyli drugie pod wzglêdem odsetka wskazañ Ÿród³o informacji o produktach, jest wykorzystywany jako Ÿród³o informacji przez jedynie 44,2 proc.
internautów.
U¿ytkownicy w wieku 25-34 lata s¹ najaktywniejszymi
poszukiwaczami informacji o produktach
Prawie po³owa internautów w wieku 25-34 szuka³a takich
informacji w ostatnim tygodniu przed badaniem na stronach producentów. Ponad 40 proc. szuka³o opinii o produktach wyra¿anych przez u¿ytkowników, a ponad 30 proc.
korzysta³o z porównywarek cen. W innych grupach odsetki
te by³y mniejsze. A zatem byæ mo¿e, osoby w tym wieku
(25-34 lata) wnikliwiej poszukuj¹ informacji o produktach,
które zamierzaj¹ zakupiæ.
30
28
28
25 27
20
10
0
12 Internet pomaga kupowaæ Poszukiwanie informacji
12 Raport
i
22 22
18
21
źró
dło
zn
ajo
m
yc
h
40
inn
e
40
od
w
55
50
ulo
tk
ac
h
77
70
60
wiek: powyżej 35 lat
w
74
wiek: 25-34 lata
w
g sp
i c azet ecja
za ac lis
so h ty
pis
c
ma znyc
h
ch
w
g og
i c azet ólno
za ac p
so h ols
pis
kic
ma
h
ch
80
wiek: do 24 lat
82
sk
lep
ac
h
90
w
100
int
ern
ec
ie
GDZIE ZNAJDOWAŁEŚ INFORMACJE O PRODUKTACH
W OSTATNICH 6 MIESIĄCACH? (dane w procentach)
24
18
3
2
1
2
1
2
CZY SZUKAŁEŚ W INTERNECIE INFORMACJI O PRODUKTACH NA STRONACH PRODUCENTÓW?
(dane w procentach)
100
90
wiek: do 24 lat
80
wiek: 25-34 lata
70
wiek: powyżej 35 lat
60
51
50
47
48
40
30
52
36
40
13
20
9
5
10
0
tak, w ostatnim
tygodniu
tak, ale nie
w ostatnim tygodniu
13 Internet pomaga kupowaæ Poszukiwanie informacji
i
13 Raport
nie
CZY SZUKAŁEŚ
W INTERNECIE
OPINII O PRODUKTACH
WYRAŻANYCH PRZEZ
ICH UŻYTKOWNIKÓW?
(dane w procentach)
60
50
50
40
30
41
30
53
47
27
21
20
19
12
wiek: do 24 lat
10
0
CZY KORZYSTAŁEŚ
Z PORÓWNYWAREK
CENOWYCH?
(dane w procentach)
tak, w ostatnim
tygodniu
tak, ale nie
w ostatnim tygodniu
50
40
30
36
32
37
42
44
21
nie
42
wiek: powyżej 35 lat
22
20
10
0
tak, w ostatnim
tygodniu
tak, ale nie
w ostatnim tygodniu
14 Internet pomaga kupowaæ Poszukiwanie informacji
i
14 Raport
wiek: 25-34 lata
nie
24
Wp³yw na decyzje zakupowe
Producenci trac¹ kontrolê nad informacj¹ o ich produktach umieszczan¹
w internecie
A¿ co czwarty u¿ytkownik w wieku 25-34 aktywnie przeszukuje fora internetowe, nie tylko czytaj¹c, ale te¿ zadaj¹c
pytania o produkty. Wœród wszystkich internautów 1/5 zadaje pytania o produkty na internetowych forach.
Od stron producentów popularniejsze s¹ (i to we wszystkich grupach wiekowych) strony sklepów internetowych,
na których informacje o produktach oraz ich oceny s¹ zamieszczane przez samych konsumentów.
ducentów i marketerów. Internauci poszukuj¹ informacji
o produktach w sposób aktywny i zdecydowanie nie ograniczaj¹ siê do polegania na informacjach zawartych w reklamach napotykanych w ró¿nych mediach. Najczêœciej
wykorzystywanym Ÿród³em informacji o produktach w internecie jest wyszukiwarka (u¿ywana w tym celu przez ponad
po³owê internautów), a wiêc narzêdzie wymagaj¹ce zaanga¿owania ze strony osoby poszukuj¹cej informacji o produkcie.
Innym bardzo popularnych Ÿród³em informacji jest dla przysz³ych nabywców serwis aukcyjny, u¿ywany w tym celu
przez 38 proc. internautów. Na nim równie¿ opinie o produktach pochodz¹ od samych u¿ytkowników, a nie od pro-
Powszechne jest korzystanie z kilku Ÿróde³ internetowej informacji w poszukiwaniu produktu – w grupie 25-34 niemal
trzy czwarte internautów korzysta z wielu Ÿróde³ informacji
o produktach.
15 Internet pomaga kupowaæ Wp³yw na decyzje zakupowe
15 Raport
i
100
90
80
70
60
50
40
30
20
GDZIE W INTERNECIE ZNAJDOWAŁEŚ/ŁAŚ INFORMACJE O PRODUKTACH KTÓRE KUPOWAŁEŚ?
(dane w procentach)
wyszukiwarka
internetowa
forum
strony
strony
internetowe,
nie związane
strony
wiek: do 24 lat
producentów
tylko czytając
z
producentem
sklepów
wiek: 25-34 lata
serwisy
aukcyjne
wiek: powyżej 35 lat
porównywarki
cenowe
forum
internetowe,
komunikator
czytając
serwisy
i zadając
56
społecznościowe
mailowe
pytania
grupy
50
49
dyskusyjne
47
47
43
42
e-mail
blogi
39 41
38
37
34
34
30
29
25
25
24
18 17
10
0
16 Internet pomaga kupowaæ Wp³yw na decyzje zakupowe
i
16 Raport
17
14 14
10
6
4 4
2
5 4
6
2 1
3 2
1
3 2 1
W internecie mo¿na kupiæ wszystko i to taniej
W opinii wiêkszoœci internautów (58%) w internecie mo¿na kupiæ produkty po najni¿szej cenie. Pogl¹d ten jest rozpowszechniony wœród wszystkich zbadanych grup. Inn¹ rozpowszechnion¹ opini¹ na temat internetu jest przekonanie, ¿e
jeœli produkt mo¿na odnaleŸæ w internecie, to jest on dostêpny te¿ w zwyk³ym sklepie – uwa¿a tak 74% internautów.
Jednak a¿ 74%, czyli dok³adnie tyle samo, uwa¿a, ¿e jeœli
produkt jest dostêpny w zwyk³ym sklepie, to mo¿na go te¿
zakupiæ przez internet. Wœród mê¿czyzn uwa¿a tak a¿ 80%.
Warto zauwa¿yæ, ¿e a¿ 55% internautów zgadza siê z obiema tymi opiniami, tzn. dla wiêkszoœci u¿ytkowników internetu
oferta w internecie jest to¿sama z ofert¹ poza internetem.
ODSETEK OSÓB, ZGADZAJĄCYCH SIĘ ZE STWIERDZENIEM:
„JAK WIDZĘ TOWAR W SKLEPIE TO OCZEKUJĘ, ŻE MOŻNA GO TEZ KUPIĆ PRZEZ INTERNET”
(dane w procentach)
80
70
60
mężczyzna
kobieta
80
68
50
40
30
20
10
0
17 Internet pomaga kupowaæ Wp³yw na decyzje zakupowe
i
17 Raport
ogółem
74
Dzielenie siê opiniami
o zakupionych produktach
Ponad po³owa internautów dzieli siê opini¹ na temat produktu z innymi internautami: 48,2 proc. czyni³o to wczeœniej ni¿
w ci¹gu tygodnia przed badaniem, a 8,7 proc. w ostatnim tygodniu przed badaniem. W grupie wiekowej od 25 do 34 lat
a¿ 63,3 proc. internautów dzieli³o siê informacj¹ o produktach.
CZY SAM UMIEŚCIŁEŚ/ŁAŚ W INTERNECIE SWOJĄ OPINIĘ LUB RECENZJĘ PRODUKTU?
(dane w procentach)
54
48
47
45
43
37
wiek: do 24 lat
60
50
40
30
20
10
wiek: 25-34 lata
11
9
wiek: powyżej 35 lat
5
0
tak, w ostatnim
tygodniu
tak, ale nie
w ostatnim tygodniu
18 Internet pomaga kupowaæ Dzielenie siê opiniami
18 Raport
i
nie
Gdzie internauci umieszczaj¹ swoje opinie? Okazuje siê,
¿e internauci rozumiej¹ potrzebê zwiêkszenia zasiêgu i si³y
swoich opinii, usi³uj¹c nadaæ swoim opiniom o produktach
rozg³os. Wybieraj¹ stosunkowo najczêœciej odwiedzane
miejsca o profilu w³aœciwym do dzielenia siê satysfakcj¹
lub jej brakiem. Rzadziej w tym celu wybieraj¹ takie formy
jak e-mail (3,6%) czy komunikator (6,3%), za pomoc¹ których dziel¹ siê swoj¹ ocen¹ ze znajomymi i bliskimi. Zdecydowanie czêœciej wybieraj¹ miejsca dostêpne dla wszystkich zainteresowanych konsumentów, jak serwis aukcyjny
(29,9%), forum internetowe (27,5%), czy strony sklepów internetowych (19,6%).
19 Internet pomaga kupowaæ Dzielenie siê opiniami
19 Raport
i
Poszczególne grupy wiekowe podobnie zachowuj¹ siê
w kwestii umieszczania opinii o produktach i ich recenzji,
a zatem preferowanie miejsc o du¿ym zasiêgu i stopniu oddzia³ywania na innych u¿ytkowników jest typowe nie tylko
dla m³odych internautów, ale dla wszystkich.
Jednoczeœnie wiêksz¹ aktywnoœci¹ w dzieleniu siê informacjami na temat zakupionego produktu wyró¿niaj¹ siê
osoby w wieku 25-34 lata. W wiêcej ni¿ jednym miejscu informacjê umieszczaj¹ czêœciej osoby w wieku do
34 lat: 35% w wieku do 24 lat, 39% w wieku 25-34 lata
i 27% w wieku 35 lat i wiêcej.
GDZIE UMIEŚCIŁEŚ/ŁAŚ OPINIĘ LUB RECENZJĘ PRODUKTU?
(dane w procentach)
100
90
wiek: 25-34 lata
wiek: do 24 lat
wiek: powyżej 35 lat
80
70
60
50
40
24
17
17
13 13
9
12 11 10 11
20 Internet pomaga kupowaæ Dzielenie siê opiniami
20 Raport
i
4
0
6 3
2
3
6 3
2
5 4
5
2 2
na
blo
gu
ws
auk erwis
cyjn ie
ym
0
20
e-m
ail
10
31
spo
łec s
zno erw
ści is
ow
y
gru
pa
dys
kus
yjn
a
20
26 28
kom
uni
kat
or
31 31
wi
nte foru
rne m
cie
str
ona
w i sk
nte le
rne pu
cie
str
ona
n
z p iez
rod wią
uce zan
nte a
m
str
ona
pro
duc
ent
a
30
Osoby, które dziel¹ siê swoimi
opiniami o kupionych produktach
w wielu miejscach w internecie,
to bardzo czêsto osoby aktywne
spo³ecznie i maj¹ce wielu znajomych. Wœród osób maj¹cych
wed³ug deklaracji wiêcej ni¿
40 znajomych a¿ 15% zostawi³o
swoje opinie o kupionych produktach w przynajmniej 4 ró¿nych miejscach w internecie.
W pozosta³ych grupach znacznie mniej – od 7 do 9%. Wynik
ten wskazuje na istnienie bardzo
wa¿nej grupy osób, które poprzez czêste przekazywanie informacji o produktach innym
osobom (znajomym, a w internecie – nieznajomym) próbuj¹
wp³ywaæ, i zapewne wp³ywaj¹
na decyzje zakupowe wielu konsumentów.
LICZBA MIEJSC W INTERNECIE, W KTÓRYCH KONSUMENT
POZOSTAWIŁ INFORMACJĘ O ZAKUPIONYM PRODUKCIE (dane w procentach)
100
90
80
zero
37
43
47
70
jedno
60
50
dwa
22
24
30
20
10
0
trzy
27
40
12
11
12
5
do 24
lat
21 Internet pomaga kupowaæ Dzielenie siê opiniami
21 Raport
i
cztery
17
14
6
1 4
25-34
lata
pięć
8
5
1
2
powyżej
35 lat
sześć
i więcej
1
1
16
14
12
10
8
6
4
2
0
ODSETEK OSÓB, KTÓRE ZOSTAWIŁY OPINIĘ O PRODUKCIE W 4 LUB WIĘCEJ MIEJSCACH
W ZALEŻNOŚCI OD LICZBY POSIADANYCH ZNAJOMYCH (WG DEKLARACJI)
(dane w procentach)
15
9
7
1-5
6-10
22 Internet pomaga kupowaæ Dzielenie siê opiniami
i
22 Raport
8
11-20
9
21-40
powyżej 41
Reklama
Ci, którzy ju¿ s¹ w internecie, s¹ sk³onni najbardziej ufaæ reklamie
internetowej
Wbrew powszechnej opinii na temat denerwuj¹cego charakteru reklam w internecie, okazuje siê ¿e internauci
sk³onni s¹ bardziej ufaæ reklamie internetowej i uznaj¹ j¹
obok reklamy prasowej za bardziej pomocn¹ ni¿ inne formy
reklamy. Wynik ten jest zaskakuj¹cy i przemawia na korzyœæ reklamy internetowej. Mimo czêsto wskazywanej
w badaniach niechêci internautów do ogl¹dania reklam
w internecie (por. badanie Gemiusa sprzed 2 lat), na tle in-
23 Internet pomaga kupowaæ Reklama
i
23 Raport
nych mediów reklamowych internet wypada jako najczêœciej wskazywane miejsce reklamy, której konsumenci s¹
sk³onni zaufaæ. Niemal 2/3 internautów deklaruje, ¿e mo¿e
zaufaæ reklamie internetowej. Dobrze wypada wœród internautów te¿ reklama prasowa (56 proc.). Natomiast reklama
telewizyjna jest znacz¹co rzadziej wskazywana jako Ÿród³o,
któremu mo¿na zaufaæ (jedynie 36 proc.).
JAKIM ŹRÓDŁOM INFORMACJI O PRODUKTACH
JESTEŚ SKŁONNY NAJBARDZIEJ ZAUFAĆ
(dane w procentach)
100
90
70
60
wiek: 25-34 lata
wiek: do 24 lat
80
61
57
wiek: powyżej 35 lat
67
62
56 56 56
50
51
42
40
33
30
20
29
24
18 16
17
12 14
10
0
reklama
w internecie
reklama
w prasie
24 Internet pomaga kupowaæ Reklama
24 Raport
i
reklama
w TV
reklama
na plakatach
reklama
w radio
8
3
2
reklama
w kinie
kilka
źródeł
53
Co ciekawe, m³odzi internauci wydaj¹ siê generalnie bardziej
ufaæ reklamom – wœród internautów w wieku do 24 lat 37
proc. deklaruje, ¿e ufa trzem lub wiêcej Ÿród³om informacji
reklamowej o produkcie, wœród internautów w wieku 25-34
lata trzem lub wiêcej Ÿród³om ufa 30 proc., a w grupie 35+
ju¿ tylko 22 proc. Jest to zbie¿ne z przypuszczeniem o mniej
krytycznym spojrzeniu m³odzie¿y na reklamê i wiêkszej ufnoœci wobec reklamy. Wi¹¿e siê to zapewne z mniejsz¹ umiejêtnoœci¹ hierarchizowania i oceniania Ÿróde³ informacji,
zwi¹zan¹ z doœwiadczeniem ¿yciowym.
LICZBA ŹRÓDEŁ INFORMACJI, KTÓRYM UFAJĄ
(dane w procentach)
60
43
33
29,58%
51
50
40
wiek: do 24 lat
wiek: 25-34 lata
wiek: powyżej 35 lat
30
30
35
27
26
29
21
20
10
0
3
1 źródło
25 Internet pomaga kupowaæ Reklama
25 Raport
i
2 źródła
3 źródła
2
2
4 i więcej źródeł
Na tle innych form reklamowych, reklama internetowa
uznawana jest za pomocn¹
Reklama telewizyjna b¹dŸ radiowa równie¿ sprowadza siê
do poszukiwania produktu, odsy³aj¹c zainteresowanych odbiorców do strony internetowej, ale nie maj¹c mo¿liwoœci
przekierowania ich tam. St¹d w³aœnie pomocny charakter reklamy w internecie.
To, ¿e reklama internetowa uznawana jest za bardziej pomocn¹ ni¿ inne typy reklamy, mo¿na interpretowaæ poprzez
fakt, ¿e reklama ta nie ma ograniczonego czasu emisji, pozwala wiêc u¿ytkownikowi w razie zainteresowania produktem na d³u¿sze obcowanie z przekazem reklamowym
i po klikniêciu przekierowuje od razu na stronê internetow¹
z mo¿liwie szczegó³owym opisem produktu.
REKLAMY W INTERNECIE POMAGAJĄ MI UZYSKAĆ INFORMACJE O PRODUKTACH
(dane w procentach)
wiek: do 24 lat
53
wiek: 25-34 lata
45
wiek: powyżej 35 lat
42
70
60
50
40
30
21
20
10
0
8
23
14
7
8
zdecydowanie się
zgadzam
raczej się
zgadzam
26 Internet pomaga kupowaæ Reklama
26 Raport
i
raczej się
nie zgadzam
9
13
13
zdecydowanie się
nie zgadzam
16
14
12
trudno
powiedzieć
REKLAMY POMAGAJĄ MI UZYSKAĆ INFORMACJE O PRODUKTACH (dane w procentach)
zdecydowanie się
zgadzam
internet
8
prasa
8
radio
raczej się
zgadzam
21
57
31
14
7
12
18
38
19
trudno
powiedzieć
11
16
30
6
2
zdecydowanie się
nie zgadzam
46
2
telewizja
raczej się
nie zgadzam
26
29
19
16
25
14
25
kino
3
36
26
16
19
plakaty
0
27 Internet pomaga kupowaæ Reklama
27 Raport
i
100
Nietolerowan¹ form¹ reklamy jest jednak niezamawiana
poczta e-mail, jednoznacznie usuwana.
Mimo ¿e usuwana, reklama zawarta w niezamawianych
wiadomoœciach bywa czytana a¿ przez 36,8 proc. internau-
100
CO ZAZWYCZAJ ROBISZ Z NIEZAMAWIANYMI REKLAMAMI/INFORMACJAMI PRZESŁANYMI MAILEM?
(dane w procentach)
wiek: do 24 lat
70
60
30
20
10
wiek: powyżej 35 lat
cz
i usytam
uw
am
80
40
wiek: 25-34 lata
od
ze razu
wzg us
lęd uwa
un m
a ty
od
tuł
ze razu
wzg us
u
lęd wa
un m
an
ada
czy
wcę
tam
i ni
eu
suw
am
wyr
zuc
am
od
raz
u
cza
gdy sem
mn czy
ie z tam
aci ,
eka
wi
prz
esy
łam
inn
ym
m
zgłaam fil
sza tr,
mj
ako
spa
m
kilk
ao
dpo
wie
dzi
cz
i pr asem
zes cz
yłam ytam
dal
ej
inn
ao
dpo
wie
dź
90
50
tów, z czego w grupie najstarszej przed usuniêciem niezamawiane wiadomoœci czyta a¿ po³owa. W najm³odszej grupie wiekowej niezamawiane wiadomoœci od razu usuwa
a¿ 41 proc. internautów, kieruj¹c siê tytu³em.
50
37
30
41
34
25
18 19
13
3 33
0
28 Internet pomaga kupowaæ Reklama
28 Raport
i
2 2 3
2 21
1 1 1
1 1 1
0 1 0
0 0 1
0 0 0
HISTORIE ZAKUPÓW
WA¯NYCH DLA INTERNAUTÓW
Aby sprawdziæ czy deklaracje przedstawione w pierwszej czêœci raportu
maj¹ odzwierciedlenie w rzeczywistoœci, zapytaliœmy ankietowanych
o wa¿ny dla nich zakup w ci¹gu ostatnich trzech miesiêcy
wiadywali siê o marce zakupionego produktu z Internetu.
Wielu z nich po prostu zobaczy³o go w sklepie. Dla internautów czêsto wa¿nym Ÿród³em informacji s¹ równie¿ znajomi.
Chcieliœmy dowiedzieæ siê od respondentów o procesie wyboru danego produktu – sk¹d czerpali dodatkowe informacje
i co odegra³o decyduj¹c¹ rolê. Najczêœciej ankietowani do-
40
SKĄD DOWIEDZIAŁEŚ SIĘ O MARCE ZAKUPIONEGO PRODUKTU?
(dane w procentach)
w internecie
36
zobaczyłem w sklepie
32
28
24
20
16
28
nie pamiętam
od znajomych/rodziny
24
w prasie
19
w telewizji
16
na plakacie/billboardzie
12
8
4
0
29 Internet pomaga kupowaæ Historie zakupów
29 Raport
i
dostalem smsa
6
5
w kinie
1
w radiu
0
0
0
Ogromna wiêkszoœæ ankietowanych, zanim dokona³a zakupu, porównywa³a miêdzy sob¹ kilku producentów. Jedynie 7% respondentów od pocz¹tku bra³o pod uwagê tylko
jedn¹ wybran¹ markê. Prawdopodobnie nasi ankietowani
dokonywali wiêc przemyœlanego i rozwa¿nego zakupu (pytanie, przypomnijmy, dotyczy³o ostatniego wa¿nego zakupu).
70
63
56
49
42
35
28
21
14
7
0
Ponad 60% ankietowanych wskaza³o Internet jako Ÿród³o
dodatkowych, szczegó³owych informacji na temat zakupionego produktu. 3 razy mniej – sklep. Nale¿y zauwa¿yæ, ¿e
co czwarty ankietowany nie poszukiwa³ ¿adnej dodatkowej
informacji.
GDZIE INTERNAUCI POSZUKUJĄ BARDZIEJ SZCZEGÓŁOWYCH INFORMACJI
O PRODUKCIE PRZED JEGO ZAKUPEM
(dane w procentach)
w internecie
61
nie poszukiwałem
25
30 Internet pomaga kupowaæ Historie zakupów
30 Raport
i
w sklepie
21
u znajomych
13
w prasie
7
Ponad 40% ankietowanych zdecydowa³o siê na zakup
po odwiedzinach w sklepie. Tam mogli obejrzeæ dany produkt, ale tak¿e porozmawiaæ ze sprzedawc¹, który pomóg³
im w wyborze konkretnej marki. Nieco mniej ankietowanych zdecydowa³o siê na zakup po wizycie w Internecie.
Co ciekawe, rozmowa internautów jest wa¿niejsza ni¿ roz40
36
32
w sklepie 43
po obejrzeniu
w sklepie
32
w internecie 38
po obejrzeniu
na stronie
internetowej
28
24
20
16
12
8
21
po rozmowie
ze sprzedawcą
mowa ze sprzedawc¹. Mog³oby to oznaczaæ, ¿e do sklepu
idziemy obejrzeæ i dotkn¹æ produktu, jednak bardziej ufamy
opiniom wyg³oszonym przez internautów, którzy najczêœciej
mieli ju¿ do czynienia z danym produktem lub mark¹. Równie¿ zdanie naszych znajomych i rodziny jest dla nas wa¿niejsze ni¿ opinia sprzedawcy.
po przeczytaniu
opinii
w internecie
17
W KTÓRYM MOMENCIE ANKIETOWANI
PODJĘLI DECYZJĘ O ZAKUPIE PRODUKTU
(dane w procentach)
po rozmowie
ze znajomymi
/rodziną
14
inny
moment
11
4
0
31 Internet pomaga kupowaæ Historie zakupów
i
31 Raport
13%4
po obejrzeniu
reklamy
testowałem,
już go używałem
kilka
sposobów
1
7% 1
0
stoœci kieruj¹ nami inne powody, czêsto bardziej emocjonalne, ni¿ racjonalne. Tak¿e opinia innych osób, zarówno
znajomych jak i nieznajomych, które wczeœniej kupi³y ten
produkt, ma wp³yw na tê decyzjê.
Bardzo czêsto powtarza³y siê odpowiedzi podkreœlaj¹ce
znaczenie relacji ceny do jakoœci i renomy producenta dla
podjêcia decyzji o wa¿nym zakupie. To potwierdza opiniê,
¿e przy badaniach deklaratywnych zazwyczaj pokazujemy
swoje racjonalne podejœcie do zakupów, choæ w rzeczywi-
0
32 Internet pomaga kupowaæ Historie zakupów
32 Raport
i
4
3
zna
ten łem/m
pro iał
duk em
t
już
kt
pro
du
7
rekl
ama
10
pow
ód
11
inny
6
13
sam
12
cen
a
jom
ych
17
zed
awc
a
18
spr
18
prom
ocja
24
34
ższa
30
najn
i
36
opin
ia n
iezn
a
41
opin
ia z
najo
myc
h
42
ren
pro oma
duc
ent
a
koś
48
rel
cenacja
a/ja
54
CO SKŁONIŁO ANKIETOWANYCH DO ZAKUPU DANEJ MARKI LUB MODELU
(dane w procentach)
ć
60
1
Okaza³o siê, ¿e ponad 29% dokona³o zakupu wa¿nego dla nich produktu z kategorii Komputery
i sprzêt audio-wideo (aparaty fotograficzne, komputery, telewizory, akcesoria komputerowe, akcesoria RTV, komputery stacjonarne i laptopy, akcesoria oraz sprzêt komputerowy).
Co pi¹ty spoœród ankietowanych deklarowa³ kupno
produktu z sektora Odzie¿ i dodatki (ubrania, buty, akcesoria ubraniowe oraz torby i walizki).
Z kolei oko³o 11% odpowiedzi dotyczy³o kategorii
Sprzêty domowe, meble i dekoracje (AGD, lodówki, odkurzacze, pralki, zmywarki, drobne sprzêty elektryczne oraz meble).
33 Internet pomaga kupowaæ Historie zakupów
33 Raport
i
Z bran¿y Motoryzacja (samochody, akcesoria samochodowe oraz rowery i akcesoria rowerowe) zakupów dokona³o 8% naszych ankietowanych,
6% zakupi³o produkty z dzia³u Media, ksi¹¿ki,
CD/DVD.
komputery i sprzęt
audio-wideo
29
30
mp3
3 mp4
iPod
27
3 RTV
24
21
3 sprzęt
komputer.
3 telewizor
18
15
motoryzacja
odzież i dodatki
torby,
torebki,
walizki
0
17
sprzęty
domowe
meble, akcesoria
buty
11
7 aparat
fotograf.
10 ubrania
7 komputer
inne
1
2 dodatki
ubraniowie
9
3
samochód
akcesoria
samochodowe
3 akcesoria
komputer.
6
rowery
i akcesoria
20
7
12
DEKLAROWANE ZAKUPY DOKONANE
PRZEZ ANKIETOWANYCH
W OSTATNICH 3 MIESIĄCACH
(dane w procentach)
media,
książki
CD, DVD
płyty
CD/DVD
1 odkurzacz
1 zmywarka
1
1
2
3
lodówka
pralka
AGD
drobny
sprzęt
elektroniczny
3 meble
34 Internet pomaga kupowaæ Historie zakupów
i
34 Raport
8
2
3
3
telekomunikacja
higiena
i pielęgnacja
książki
6
1
5
3
5
żywność
podróże
i turystyka
1
1
py o wartoœci 100-299 z³ oraz do 99 z³. Niemal wszyscy ankietowani byli zadowoleni z dokonanych zakupów. Dodatkowo, 65% osób, które dowiedzia³y siê o produkcie z Internetu,
dokona³o zakupu w Internecie (w sklepie internetowym, na aukcji internetowej b¹dŸ z og³oszenia z Internetu).
Ponad po³owa ankietowanych dokona³a swoich zakupów w tradycyjnych sklepach, a co trzeci w internecie. Warto zwróciæ
uwagê na wysok¹ pozycjê sklepów internetowych, gdzie dokonano 20% deklarowanych zakupów.
Spoœród zg³oszonych przedmiotów, wiêkszoœæ stanowi³y zaku-
DEKLAROWANE MIEJSCE ZAKUPU (dane w procentach)
50
45
internet
sklep specjalistyczny
42
sklep
internetowy
supermarket
40
35
sklep
osiedlowy
aukcja
internetowa
galeria,
cetrum
handlowe
30
od osoby
prywatnej
ogłoszenie
w internecie
na bazarze,
targowisku
25
20
20
sklep
odzieżowy
15
10
5
0
od osoby prywatnej,
ogłoszenie drukiem
od osoby
prywatnej,
z polecenia
14
przez telefon
10
za granicą
inne
2
1
0
35 Internet pomaga kupowaæ Historie zakupów
35 Raport
i
2
2
2
2
0
0
0
100
90
80
2
9
1
4
9
GDZIE KUPILI PRODUKT, JEŚLI DOWIEDZIELI SIĘ O NIM W DANYM MIEJSCU (dane w procentach)
2
2
3
3
1
20
6
1
4
1
inne
5
5
1
3
13
od osoby prywatnej,
2
5
3
4
z
polecenia
3
9
na
bazarze, targowisku
27
8
17
14
70
50
60
3
45
sklep osiedlowy
42
43
50
26
40
30
2
7
10
56
2
35
20
23
w sklepie specjalistycznym
2
10
w prasie
4
13
od osoby prywatnej,
ogłoszenie w internecie
na aukcji internetowej
w sklepie internetowym
16
w telewizji
57
13
24
0
supermarket
1
6
6
3
6
od
w
na plakacie, w sklepie
internecie znajomych, billboardzie
rodziny
36 Internet pomaga kupowaæ Historie zakupów
36 Raport
i
19
gdzie kupili
nie
pamiętam
gdzie się dowiedzieli
Najpopularniejsz¹ kategori¹ kupion¹ w sieci by³y komputery i sprzêt audio-wideo. Ponad 40% z osób, które dokona³y zakupu
w sieci zrobi³y to w ramach tej kategorii.
50
45
40
NAJBARDZIEJ POPULARNE KATEGORIE KUPOWANE W DANYM MIEJSCU (dane w procentach)
sprzęty domowe, meble i dekoracje
komputery i sprzęt audio-wideo
odzież i dodatki
motoryzacja
media, książki, CD/DVD
40
40
40
35
30
30
25
20
20
20
20
20
15
10
10
5
0
10
10
10
10
0
sklep
37 Internet pomaga kupowaæ Historie zakupów
37 Raport
i
internet
inne
10
wœród badanych powy¿ej 35-go roku ¿ycia drug¹ lokatê zajê³y sprzêty domowe i dekoracje. Zakupy z dzia³u media,
ksi¹¿ki i CD/DVD cieszy³y siê najmniejsz¹ popularnoœci¹
u osób powy¿ej 25 roku ¿ycia.
Osoby poni¿ej 24-go roku ¿ycia kupowa³y g³ównie odzie¿
i dodatki. Z kolei wœród osób powy¿ej 25-go roku ¿ycia dominowa³ sprzêt komputerowy i audio-wideo. W grupie
25-34 na drugim miejscu znalaz³a siê odzie¿. Natomiast
KATEGORIE PRODUKTÓW ZAKUPIONYCH PRZEZ INTERNAUTÓW
W PODZIALE NA GRUPY WIEKOWE (dane w procentach)
100
wiek: do 24 lat
wiek: 25-34 lata
wiek: powyżej 35 lat
90
80
70
komputery
i sprzęt
audio-wideo
odzież
i dodatki
60
50
40
30
20
37
40 42
sprzęty
domowe,
meble
i dekoracje
motoryzacja
media,
książki,
CD/DVD
39
28
24
15
10
0
38 Internet pomaga kupowaæ Historie zakupów
i
38 Raport
14
7
9
10
11
9
7
8
W grupie ludzi w wieku 25-34, wa¿ny zakup najczêœciej by³ dokonywany w Internecie (og³oszenia internetowe, w sklepie lub
na aukcji), a na drugim miejscu w sklepach specjalistycznych. Natomiast zarówno m³odsi (do 24 lat), jak i starsi (35+) internauci preferuj¹ sklep specjalistyczny.
MIEJSCE ZAKUPU W PODZIALE NA GRUPY WIEKOWE (dane w procentach)
w sklepie
internet
wiek: do 24 lat
(łącznie) specjalistycznym
46
43
wiek: 25-34 lata
40 41
wiek: powyżej 35 lat
50
45
40
36
35
30
25 24
25
20
5
sklep
osiedlowy
4
1 1
12
8 8
na aukcji
internetowej
18
supermarket
15
10
34
w sklepie
internetowym
16
od osoby
prywatnej,
ogłoszenie
w internecie
2 3 2
0
39 Internet pomaga kupowaæ Historie zakupów
39 Raport
i
16
inne
9
10
7 6
Osoby poni¿ej 25-go roku ¿ycia o marce danego produktu najczêœciej dowiadywa³y siê w sklepie. W starszych grupach dominuj¹cym Ÿród³em informacji o marce by³ Internet. Mo¿e to wynikaæ z faktu, ¿e najm³odsza grupa dokonuje najwiêcej zakupów
z sektora odzie¿owego, które przyjemniej kupuje siê w sklepie.
ŹRÓDŁO INFORMACJI O MARCE KUPIONEGO PRODUKTU W PODZIALE NA GRUPY WIEKOWE
(dane w procentach)
40
wiek: do 24 lat
w internecie
wiek: 25-34 lata
32 31
wiek: powyżej 35 lat
36
32
zobaczyłem
w sklepie
28
20
w telewizji
w prasie
16
12
8
4
nie pamiętam
26
24
24
7
4
5 6
8
3
0
40 Internet pomaga kupowaæ Historie zakupów
40 Raport
i
od znajomych,
rodziny
18
16
13
na plakacie,
billboardzie
23
20 21
20
18
inne
2 1 1
1 0 1
Kategorie kupowanych
produktów
Poni¿sza czêœæ opracowania ma za zadanie przybli¿yæ proces zakupowy
poszczególnych kategorii nabytych przez naszych ankietowanych
41 Internet pomaga kupowaæ Kategorie kupowanych produktów
41 Raport
i
Komputery i sprzêt audio-wideo
Zanim ankietowani dokonali zakupu, prawie 1/3 z nich dowiedzia³a siê o marce produktu z Internetu, a 15% od znajomych/rodziny lub zobaczy³o w sklepie.
pi
cz
y
0
42 Internet pomaga kupowaæ Komputery i sprzêt audio-wideo
i
42 Raport
illb
wi
zji
ie
,b
te
le
1
0
u
w
ra
di
ie
kin
pl
ak
ac
w
6
w
4
9
na
8
oa
rd
ie
as
pr
15
w
15
zie
ba
zo
16
12
sk
le
łem
w
yc
h,
ajo
zn
20
od
20
m
ni
24
e
y
dz
in
ro
m
ię
t
32
e
28
pa
32
am
w
in
te
rn
ec
ie
40
36
GDZIE PO RAZ PIERWSZY DOWIEDZIELI SIĘ O MARCE PRODUKTU
Z KATEGORII KOMPUTERY I SPRZĘT AUDIO-WIDEO
(dane w procentach)
0
Internet pe³ni³ równie¿ funkcjê Ÿród³a dodatkowych informacji, których ka¿dy œwiadomie kupuj¹cy konsument poszukuje.
A¿ 3/4 naszych ankietowanych poszukiwa³o tam ocen i wiadomoœci o produkcie. Ponad trzy razy mniej znajdowa³o je
w sklepie.
GDZIE POSZUKIWALI SZCZEGÓŁOWYCH INFORMACJI
(kategoria komputery i sprzęt audio-wideo, dane w procentach)
100
90
80
w internecie
75
70
60
50
40
30
20
w sklepie
24
u znajomych
17
10
0
43 Internet pomaga kupowaæ Komputery i sprzêt audio-wideo
43 Raport
i
nie poszukiwał
11
w prasie
11
sk³ania³o do podjêcia ostatecznej decyzji w takim samym
stopniu jak obejrzenie i dotkniêcie produktu w sklepie. Decyduj¹cy wp³yw na zakup mia³a dla nich relacja ceny do jakoœci oraz renoma producenta.
Decyzja o zakupie produktu z sektora komputerów i sprzêtu RTV, najczêœciej podejmowana by³a po wizycie w Internecie (a¿ dla 47% osób, które takiego zakupu dokona³y).
Co ciekawe, obejrzenie produktu na stronie internetowej
W KTÓRYM MOMENCIE PODJĘLI DECYZJĘ O ZAKUPIE
(kategoria komputery i sprzęt audio-wideo, dane w procentach)
30
internet 47
27
24
sklep 36
26
21
18
21
22
po obejrzeniu w sklepie
po rozmowie ze sprzedawcą
po rozmowie ze znajomymi, z rodziną
15
12
po przeczytaniu opinii w internecie
po obejrzeniu na stronie internetowej
13
14
testowałem,
już go używałem
inny
moment
9
po obejrzeniu
reklamy
6
3
0
44 Internet pomaga kupowaæ Komputery i sprzêt audio-wideo
i
44 Raport
kilka sposobów
2
1
0
0
internatów. Siln¹ pozycjê w tej kategorii posiada równie¿
internet, gdzie zakupy zrobi³o 38% ankietowanych. Same
tylko sklepy internetowe wyprzedzaj¹ supermarkety ponad dwukrotnie.
Spoœród internautów, którzy decydowali siê na zakup produktu z grupy sprzêtów komputerowych i RTV, prawie co
druga osoba dokonywa³a go w sklepie specjalistycznym.
Generalnie w sklepach tego typu produkty kupuje a¿ 60%
50
45
40
46
MIEJSCE ZAKUPU SPRZĘTU KOMPUTEROWEGO I AUDIO-WIDEO
(dane w procentach)
sklep 59
internet 38
sklep
specjalistyczny
35
sklep
internetowy
30
28
25
20
15
10
5
0
od osoby
prywatnej,
z polecenia
aukcja
internetowa
na bazarze,
targowisku
za
granicą
supermarket
13
galeria,
centrum
handlowe
10
od osoby
prywatnej,
ogłoszenie
w internecie
0
45 Internet pomaga kupowaæ Komputery i sprzêt audio-wideo
45 Raport
i
0
od osoby
prywatnej,
ogłoszenie
drukiem
inne
1
0
0
0
0
Odzie¿ i dodatki
Sklep jest miejscem, gdzie ludzie dowiaduj¹ siê o danej marce odzie¿owej.
GDZIE PO RAZ PIERWSZY DOWIEDZIELI SIĘ O MARCE PRODUKTU
Z KATEGORII ODZIEŻ I DODATKI (dane w procentach)
50
zobaczyłem w sklepie
45
45
40
nie pamiętam
w internecie
od znajomych,
rodziny
35
30
w telewizji
25
na plakacie,
billboardzie
20
20
16
15
w prasie
12
w kinie
10
5
0
46 Internet pomaga kupowaæ Odzie¿ i dodatki
46 Raport
i
3
2
1
0
dostałem
sms-a
0
58% ankietowanych nie poszukiwa³o dodatkowych informacji, co w przypadku tej kategorii wydaje siê byæ doœæ oczywiste.
Jednak je¿eli ju¿ poszukiwali, to robili to zazwyczaj w sieci, a decyduj¹cym momentem dla kupuj¹cych odzie¿ by³o obejrzenie jej w sklepie. Przy zakupie odzie¿y decyduje relacja ceny do jakoœci.
GDZIE POSZUKIWALI SZCZEGÓŁOWYCH INFORMACJI
(kategoria odzież i dodatki, dane w procentach)
100
90
80
70
60
nie poszukiwał
58
50
40
30
w internecie
27
20
10
0
47 Internet pomaga kupowaæ Odzie¿ i dodatki
i
47 Raport
w sklepie
18
u znajomych
6
w prasie
1
W KTÓRYM MOMENCIE PODJĘLI DECYZJĘ O ZAKUPIE
(kategoria odzież i dodatki, dane w procentach)
60
54
57
sklep 63
48
internet 21
42
po obejrzeniu w sklepie
po rozmowie ze sprzedawcą
po obejrzeniu na stronie internetowej
po przeczytaniu opinii w internecie
36
30
po rozmowie
ze znajomymi,
z rodziną
24
18
16
11
12
6
inny
moment
6
0
48 Internet pomaga kupowaæ Odzie¿ i dodatki
48 Raport
i
5
4
Mimo ¿e sklepy specjalistyczne, czyli odzie¿owe, s¹ dla internautów ulubionym miejscem zakupów, ponad 1/5 osób kupuje
ubrania i buty w internecie, gdzie nie mo¿na obejrzeæ, zmierzyæ ani dotkn¹æ materia³u.
MIEJSCE ZAKUPU ODZIEŻY I DODATKÓW (dane w procentach)
sklep 66
internet 22
50 48
sklep
specjalistyczny
45
40
35
sklep
osiedlowy
30
25
galeria,
centrum
handlowe
20
15
10
5
0
sklep
od osoby
na bazarze,
internetowy
prywatnej,
targowisku
aukcja
z polecenia
internetowa
od osoby
od osoby
prywatnej,
prywatnej,
przez
ogłoszenie
ogłoszenie
telefon
w internecie
drukiem
supermarket
8
sklep
odzieżowy
6
3
1
49 Internet pomaga kupowaæ Odzie¿ i dodatki
i
49 Raport
13
za
granicą
inne
8
7
1
3
0
0
0
0
Sprzêty domowe, meble i dekoracje
32% kupuj¹cych dowiedzia³o siê o marce sprzêtów domowych w sklepie, a tylko co pi¹ty w sieci.
40
GDZIE PO RAZ PIERWSZY DOWIEDZIELI SIĘ O MARCE PRODUKTU
Z KATEGORII SPRZĘTÓW DOMOWYCH, MEBLI I DEKORACJI
(dane w procentach)
zobaczyłem w sklepie
36
32
32
w internecie
nie pamiętam
28
24
20
od znajomych,
rodziny
22
19
w telewizji
w prasie
16
12
9
8
na plakacie,
billboardzie
9
6
dostałem
sms-a
4
0
50 Internet pomaga kupowaæ Sprzêty domowe, meble i dekoracje
50 Raport
i
1
1
To jednak internet okaza³ siê najwa¿niejszym Ÿród³em dodatkowych informacji o planowanym zakupie. Natomiast prawie
1/3 badanych dowiedzia³a siê czegoœ wiêcej o upatrzonym produkcie w sklepie.
GDZIE POSZUKIWALI SZCZEGÓŁOWYCH INFORMACJI
(kategoria sprzęty domowe, meble i dekoracje, dane w procentach)
100
90
80
70
w internecie
66
60
50
40
30
20
w sklepie
31
nie poszukiwał
18
10
0
51 Internet pomaga kupowaæ Sprzêty domowe, meble i dekoracje
51 Raport
i
u znajomych
9
w prasie
4
Jednak, gdy dochodzi³o ju¿ do zakupu, sprzêty domowe, meble i dekoracje ankietowani kupowali po obejrzeniu w sklepie
(41%). W tej kategorii przy wyborze równie¿ decydowa³y racjonalne powody- relacja ceny do jakoœci oraz renoma producenta.
W KTÓRYM MOMENCIE PODJĘLI DECYZJĘ O ZAKUPIE
(kategoria sprzęty domowe, meble i dekoracje, dane w procentach)
60
54
sklep 55
48
42
41
internet 33
po obejrzeniu w sklepie
po rozmowie ze sprzedawcą
po obejrzeniu na stronie internetowej
po przeczytaniu opinii w internecie
36
po rozmowie
ze znajomymi,
z rodziną
30
24
18
12
21
14
inny
moment
12
6
0
52 Internet pomaga kupowaæ Sprzêty domowe, meble i dekoracje
52 Raport
i
6
4
po
obejrzeniu testowałem,
reklamy
już go
używałem
2
1
Sprzêty domowe, meble i dekoracje by³y kupowane g³ównie w sklepach specjalistycznych (49%). Ankietowani dokonali prawie 2/3 swoich zakupów w sklepach, a w internecie dwa razy mniej.
MIEJSCE ZAKUPU SPRZĘTÓW DOMOWYCH, MEBLI I DEKORACJI
(dane w procentach)
internet 33
sklep 63
50
45
40
49
sklep
specjalistyczny
sklep
internetowy
35
aukcja
internetowa
30
20
supermarket
15
13
10
5
0
od osoby
prywatnej,
ogłoszenie
w internecie
25
25
sklep
osiedlowy
na bazarze,
targowisku
od osoby
prywatnej,
z polecenia
inne
7
1
53 Internet pomaga kupowaæ Sprzêty domowe, meble i dekoracje
i
53 Raport
1
2
1
0
Motoryzacja
Internet przewa¿a jako Ÿród³o pierwszej informacji o marce oraz jako miejsce, gdzie poszukujemy dodatkowych wiadomoœci.
GDZIE PO RAZ PIERWSZY DOWIEDZIELI SIĘ O MARCE PRODUKTU
Z KATEGORII MOTORYZACJA (dane w procentach)
40
w internecie
36
32
nie pamiętam
31
od znajomych, rodziny
28
24
zobaczyłem w sklepie
22
20
16
w prasie
17
w telewizji
14
na plakacie,
billboardzie
12
8
4
0
54 Internet pomaga kupowaæ Motoryzacja
i
54 Raport
dostałem
sms-a
7
5
2
1
GDZIE POSZUKIWALI SZCZEGÓŁOWYCH INFORMACJI
(kategoria motoryzacja, dane w procentach)
100
90
80
w internecie
76
70
60
50
40
30
w sklepie
20
20
10
0
55 Internet pomaga kupowaæ Motoryzacja
i
55 Raport
u znajomych
19
nie poszukiwał
16
w prasie
10
W tej kategorii decyduj¹cym momentem przed podjêciem decyzji o zakupie jest rozmowa ze znajomymi i rodzin¹. Widocznie w takich sprawach jak du¿y wydatek (samochód), czy bezpieczeñstwo (akcesoria) liczymy siê ze zdaniem najbardziej
zaufanych nam osób. Jednak wci¹¿ internet oraz sklep tradycyjny s¹ bardzo wa¿nym miejscem decyzji dla kupuj¹cych.
W KTÓRYM MOMENCIE PODJĘLI DECYZJĘ O ZAKUPIE
(kategoria motoryzacja, dane w procentach)
60
54
internet 34
48
sklep 32
42
36
po obejrzeniu na stronie internetowej
po obejrzeniu w sklepie
po rozmowie ze sprzedawcą
po rozmowie ze znajomymi, z rodziną
30
28
24
18
po przeczytaniu opinii w internecie
19
18
16
12
6
0
56 Internet pomaga kupowaæ Motoryzacja
56 Raport
i
13
inny
po
moment testowałem,
obejrzeniu
już go
używałem reklamy
3
1
1
kilka
sposobów
1
Kategoria motoryzacji ró¿ni siê od poprzednich. W tym wypadku ankietowani dokonywali zakupu g³ównie w internecie.
Oczywiœcie nale¿y tu przypomnieæ, ¿e najbardziej popularn¹ podkategori¹ w ramach motoryzacji w ostatnich trzech miesi¹cach dla internatów by³y akcesoria samochodowe, a nie samochody. Bior¹c to pod uwagê, wynik ten nie jest a¿ tak bardzo
zadziwiaj¹cy, ale wci¹¿ warty podkreœlenia.
50
45
40
MIEJSCE ZAKUPU PRODUKTU Z KATEGORII MOTORYZACJA
(dane w procentach)
internet 45
sklep 37
sklep
sklep
specjalistyczny
internetowy
30
15
od osoby
prywatnej,
z polecenia
od osoby
prywatnej,
ogłoszenie
w internecie
25
20
34
aukcja
internetowa
35
17
14
13
10
5
0
57 Internet pomaga kupowaæ Motoryzacja
i
57 Raport
supermarket
4
10
na bazarze,
targowisku
od osoby
prywatnej,
ogłoszenie
drukiem
4
inne
2
2
Media, ksi¹¿ki, p³yty CD i DVD
O markach, czy w tym wypadku o samym produkcie, dowiadujemy siê zazwyczaj z Internetu, b¹dŸ od znajomych i rodziny,
którzy polecaj¹ nam przes³uchanie danej p³yty czy przeczytanie ksi¹¿ki, która niedawno zwróci³a ich uwagê.
GDZIE PO RAZ PIERWSZY DOWIEDZIELI SIĘ O MARCE PRODUKTU
Z KATEGORII MEDIA, KSIĄŻKI, PŁYTY CD I DVD
(dane w procentach)
40 w internecie
36
36
od znajomych, rodziny
zobaczyłem w sklepie
32
28
24
w prasie
24
nie pamiętam
20
16
12
na plakacie,
billboardzie
15
11
w telewizji
10
w kinie
8
4
0
58 Internet pomaga kupowaæ Media, ksi¹¿ki, p³yty CD i DVD
58 Raport
i
w radiu
3
2
1
0
Poszukiwanie dodatkowych informacji standardowo odbywa siê w sieci, a zakup odbywa siê po obejrzeniu strony internetowej.
GDZIE POSZUKIWALI SZCZEGÓŁOWYCH INFORMACJI
(kategoria media, książki, CD/DVD, dane w procentach)
100
90
80
70
w internecie
67
60
50
40
30
20
nie poszukiwał
19
w sklepie
14
10
0
59 Internet pomaga kupowaæ Media, ksi¹¿ki, p³yty CD i DVD
59 Raport
i
u znajomych
11
w prasie
9
Jednak dla 1/5 ankietowanych wa¿na by³a rozmowa ze znajomymi i rodzin¹.
W KTÓRYM MOMENCIE PODJĘLI DECYZJĘ O ZAKUPIE
(kategoria media, książki, CD/DVD, dane w procentach)
60
54
internet 54
48
sklep 21
42
37
po przeczytaniu opinii w internecie
po obejrzeniu na stronie internetowej
po obejrzeniu w sklepie
po rozmowie ze sprzedawcą
36
po rozmowie ze znajomymi, z rodziną
30
24
18
17
20
19
inny
moment
12
6
2
0
60 Internet pomaga kupowaæ Media, ksi¹¿ki, p³yty CD i DVD
i
60 Raport
po
obejrzeniu testowałem,
już go
reklamy
używałem
4
1
0
W tej kategorii, podobnie jak w motoryzacji, dominuj¹cym miejscem zakupowym jest Internet. Jednak w tym przypadku ró¿nica jest du¿o wiêksza. Jest to zapewne spowodowane tym, ¿e produkty z tej kategorii s¹ tañsze.
50
45
40
35
30
43
MIEJSCE ZAKUPU PRODUKTU Z KATEGORII MEDIA, KSIĄŻKI, PŁYTY CD I DVD
(dane w procentach)
sklep 26
internet 64
sklep
internetowy
25
20
15
sklep
specjalistyczny
aukcja
internetowa
16
od osoby
prywatnej,
ogłoszenie
w internecie
23
supermarket
inne
na bazarze,
targowisku
10
5
5
0
61 Internet pomaga kupowaæ Media, ksi¹¿ki, p³yty CD i DVD
61 Raport
i
6
3
3
O AUTORACH
Gazeta.pl jest jednym z najwiêkszych portali internetowych
w Polsce – miesiêcznie odwiedza j¹ prawie po³owa polskich internautów.
Si³¹ Gazeta.pl s¹ serwisy informacyjne i tematyczne oraz
unikalna spo³ecznoœæ u¿ytkowników. Portal posiada obecnie kilkadziesi¹t serwisów tematycznych, m.in. Wiadomoœci, Gospodarka, Wideo, Edukacja, Gry, Kobieta. Gazeta.pl
oferuje bogate treœci multimedialne, wœród nich m.in. informacje wideo przygotowywane przez w³asny zespó³ reporterski oraz mobiln¹ wersjê portalu - Gazeta.mobi - przystosowan¹ do telefonów komórkowych. Portal oferuje ³¹cznie
dwadzieœcia cztery serwisy regionalne: najwiêkszych miast
w Polsce oraz serwisy spo³ecznoœciowe dla Polaków
mieszkaj¹cych w Londynie i Dublinie.
Wydawc¹ Gazeta.pl jest Agora SA, w której ofercie znajduje siê 70 marek internetowych, m.in. 2 portale, 13 serwisów og³oszeniowych (m.in. GazetaPraca.pl, GazetaDom.pl), 11 serwisów spo³ecznoœciowych (np. Blox.pl,
Cafe.pl), 18 serwisów rozrywkowych (m.in. Plotek.pl,
Naprzerwie.pl) oraz kilkanaœcie ekskluzywnych serwisów
tematycznych, jak Wyborcza.pl, Sport.pl czy eDziecko.pl.
62 Internet pomaga kupowaæ O autorach
62 Raport
i
Next, departament mediów interaktywnych grupy komunikacji marketingowej Starcom MediaVest, powsta³ w 2005
roku. Dzisiaj zatrudnia blisko 20 ekspertów w komunikacji
z wykorzystaniem nowych technologii: internetu, telefonów
komórkowych, gier komputerowych, telewizji cyfrowej. Realizuje kampanie interaktywne rozliczane za efekty. Jest regularnie nagradzany za efektywnoœæ i nowatorstwo w najwa¿niejszych konkursach bran¿owych. Pracuje dla najwiêkszych reklamodawców w Polsce takich jak: Coca
– Cola Poland Services, Kompania Piwowarska, Kraft Foods Polska, US Pharmacia, Fiat Auto Poland czy Eurobank. W 2008 roku wyodrêbni³ dzia³ Next Search, specjalizuj¹cy siê w marketingu wyszukiwarkowym. Next Search
nale¿y do w¹skiego grona polskich firm posiadaj¹cych certyfikat Google Qualified Companies. Wykorzystuje autorskie narzêdzia s³u¿¹ce do optymalizacji kampanii w wyszukiwarkach