Kontextsensitive Werbeschaltungen in mobilen Anwendungen

Transcription

Kontextsensitive Werbeschaltungen in
mobilen Anwendungen
Kathrin Eder
DIPLOMARBEIT
eingereicht am
Fachhochschul-Masterstudiengang
Digitale Medien
in Hagenberg im Mühlkreis
im Juli 2010
© Copyright 2010 Kathrin Eder
Alle Rechte vorbehalten
ii
Erklärung
Hiermit erkläre ich an Eides statt, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und ohne fremde Hilfe verfasst, andere als die angegebenen Quellen
und Hilfsmittel nicht benutzt und die aus anderen Quellen entnommenen
Stellen als solche gekennzeichnet habe.
Hagenberg im Mühlkreis, am 24. Juni 2010
Kathrin Eder
iii
Inhaltsverzeichnis
Erklärung
iii
Vorwort
vii
Kurzfassung
viii
Abstract
ix
1 Einleitung
1.1 Motivation und Neuheitswert . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2 Problemstellung und Zielsetzung . . . . . . . . . . . . . . . .
1.3 Gliederung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2 Grundlagen
2.1 Begriffe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2 Mobile Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2.1 Gründe für Mobile Marketing . . . . . . . . .
2.2.2 Erfolgsfaktoren . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.3 Mobile Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.3.1 Push- oder Pull Ansatz . . . . . . . . . . . .
2.3.2 Permission Advertising . . . . . . . . . . . . .
2.3.3 Mobile Werbeformen . . . . . . . . . . . . . .
2.4 Kontextsensitive Anwendungen . . . . . . . . . . . .
2.4.1 Kontext . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.4.2 Kontextsensitivität . . . . . . . . . . . . . . .
2.4.3 Werbung in kontextsensitiven Anwendungen .
2.5 Standortbezogene Dienste . . . . . . . . . . . . . . .
2.5.1 Komponenten in Location Based Services . .
2.5.2 Positionsbestimmung . . . . . . . . . . . . . .
2.5.3 Raumbezogene Analyseverfahren . . . . . . .
2.6 Rechtliche Aspekte . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.6.1 Telekommunikationsgesetz . . . . . . . . . . .
2.6.2 Datenschutzgesetz . . . . . . . . . . . . . . .
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Inhaltsverzeichnis
3 State of the Art und Related Work
3.1 State of the Art . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1.1 Location Based Advertising . . . . . . . . . . . .
3.1.2 Teilnehmer im Mobile Advertising . . . . . . . .
3.1.3 Vermarktung von mobilen Anwendungen . . . .
3.1.4 Preismodelle von mobilen Werbekampagnen . . .
3.1.5 Interaktion zwischen Kunden und Werbern . . .
3.2 Related Work . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2.1 Unternehmen am mobilen Advertisingmarkt . . .
3.2.2 Self-Service Ad Plattformen . . . . . . . . . . . .
3.3 Mögliche Einsatzgebiete von kontextsensitiver Werbung
3.3.1 Spiele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3.2 Sport . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3.3 Augmented Reality . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.4 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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4 Konzept
33
4.1 Anforderungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
4.1.1 Self-Service Ad Plattform . . . . . . . . . . . . . . . . 34
4.1.2 Ad-Server . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
4.1.3 Anwendung am Mobiltelefon . . . . . . . . . . . . . . 36
4.2 Usability . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
4.2.1 Self-Service Ad Plattform . . . . . . . . . . . . . . . . 37
4.2.2 Anwendung am Mobiltelefon . . . . . . . . . . . . . . 38
4.3 Mögliche Werbeformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
4.3.1 In-App Werbeformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
4.3.2 Werbeformen über die ganze Anwendung . . . . . . . 45
4.4 Definieren der Zielgruppe an Hand von vorhandenen Kontextinformationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
4.4.1 Demografische Segmentierung . . . . . . . . . . . . . . 46
4.4.2 Zeitliche Segmentierung . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
4.4.3 Örtliche Segmentierung . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
4.4.4 Einbeziehung von Wetterdaten . . . . . . . . . . . . . 46
4.4.5 Segmentierung nach mobilen Endgeräten . . . . . . . 47
4.5 Herangehensweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
4.5.1 Methodik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
4.5.2 Entwicklungsumgebung . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
4.5.3 Einschränkungen in der Entwicklung . . . . . . . . . . 48
4.6 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
5 Lösungsansatz
49
5.1 Architektur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
5.2 Self-Service Ad Plattform . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
5.2.1 Beschreibung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
Inhaltsverzeichnis
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6 Akzeptanz
6.1 Begriffe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.2 Akzeptanz von Online Adverstising . . . . . . . . . .
6.3 Akzeptanz von Mobile Advertising . . . . . . . . . .
6.4 Benutzerumfrage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.4.1 Prototypentest . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.4.2 Fragebogen . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.4.3 Ergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.5 Benutzer-Akzeptanz-Faktor . . . . . . . . . . . . . .
6.6 Verbesserung der Akzeptanz von Mobile Advertising
6.6.1 Einverständnis des Empfängers einholen . . .
6.6.2 Empfundener Mehrwert durch Werbung . . .
6.6.3 Humor und Information der Werbung . . . .
6.7 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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5.3
5.4
5.2.2 Design . . . . . . . . .
5.2.3 Aufgaben . . . . . . .
5.2.4 Zusammenfassung . .
Ad-Server . . . . . . . . . . .
5.3.1 Beschreibung . . . . .
5.3.2 Aufgaben . . . . . . .
Anwendung am Mobiltelefon
5.4.1 Beschreibung . . . . .
5.4.2 Aufgaben . . . . . . .
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7 Diskussion
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7.1 Weiterführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
7.2 Konklusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
A Inhalt der CD-ROM/DVD
79
A.1 Diplomarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
A.2 Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
Abbildungsverzeichnis
80
Literaturverzeichnis
81
Vorwort
Die vorliegende Diplomarbeit entstand im Zuge des Masterstudiums Digitale
Medien (DM) mit Schwerpunkt Digital Publishing an der Fachhochschule
Oberösterreich Campus Hagenberg im Sommersemester 2010.
Mit dem Abschluss dieser Diplomarbeit endet ein sehr wichtiger, prägender sowie schöner Abschnitt meines Lebens - das Studium an der Fachhochschule in Hagenberg. In dieser Zeit habe ich gute Freunde gewonnen
und hoffe, dass diese noch lange Teil meines Lebens bleiben.
An dieser Stelle möchte ich mich bei allen Personen bedanken, die mich
bei der Durchführung meiner Diplomarbeit mit Rat und Tat unterstützt
haben. Ich bedanke mich bei meinem Betreuer, Mag. DI Dr. Andreas Stöckl,
für die Unterstützung durch seine fachlichen Ratschläge und für die vielen
Stunden, die er zum Lesen und Korrigieren meiner Arbeit aufgebracht hat.
Bedanken möchte ich mich auch bei Ulrike Wingelhofer, die meine Diplomarbeit gewissenhaft Korrektur gelesen hat.
Danke auch an meinen Freund, der mich während meines Studiums begleitet und mich nicht nur mit den richtigen Worten immer wieder auf den
richtigen Weg gebracht, sondern laufend meine Arbeit Korrektur gelesen
hat.
Ein besonderer Dank gilt meinen Eltern und meiner Schwester. Ohne die
Unterstützung meiner Familie würde ich diese Worte jetzt nicht verfassen
können. Vor allem meinem Vater möchte ich danken, denn er hat sich immer
für mich eingesetzt und an mich geglaubt.
vii
Kurzfassung
Das Interesse an Mobile Advertising ist enorm gestiegen. Grund dafür ist
einerseits die schnelle Verbreitung von Smartphones, andererseits interessieren sich auch große Konzerne wie Apple und Google für Mobile Advertising
und treiben Entwicklungen in diesem Bereich voran.
Die Tatsache, dass ein Mobiltelefon der persönlichste Gegenstand und ein
ständiger Begleiter ist, bietet die Möglichkeit potentielle Kunden jederzeit
und überall zu erreichen. Werbung auf mobilen Endgeräten befindet sich
noch im Aufbau, aber hat Zukunftspotential in Bezug auf Personalisierung
von Inhalten mobiler Anwendungen.
Für diese Arbeit wurde eine online Werbeplattform entwickelt, die es
Werbern ermöglicht, eigene Werbungen zu gestalten und mit diesen in mobilen Anwendungen zu werben. Eine Benutzerumfrage mit Prototypentest
wurde zur Evaluierung der Akzeptanz mobiler Werbung durchgeführt und
die Ergebnisse sind in die Ausarbeitung der Arbeit eingeflossen.
viii
Abstract
The interest in mobile advertising has risen significantly. One of the key factors behind this tremendous growth is the consumer adoption of smartphone
technology. Further, big companies like Google and Apple get enthusiastic
about the possibilities of mobile advertising.
A cell phone is more personal than any other device and has the ability
to reach consumers anytime and anywhere. Advertising on mobile devices is
still under development, but has a huge future potential for applications to
deliver personalized content.
This thesis deals with the implementation of an online advertising platform using different possibilities to reach and engage with the mobile audience. By using the proposed solution advertisers have the opportunity to
reach customers who are on-the-go. In addition, this thesis demonstrates the
results of a survey carried out by the author, which evaluates the acceptance
of the proposed prototype.
ix
Kapitel 1
Einleitung
Mobiltelefone sind unsere ständigen Begleiter und Cindy Krum beschreibt
das in ihrem Buch auf eine witzige Art und Weise: „The only thing more
personal than a person’s cell phone is his underwear“ [17]. Für viele ist das
Mobiltelefon nicht nur ein Gerät zum Telefonieren oder SMS schreiben – es
wird als Terminkalender, Unterhaltungsmedium oder sogar zum Fernsehen
verwendet. Durch günstige Datentarife mit Flatrate nutzen immer mehr
das Mobiltelefon auch für Emails oder zum Surfen. Durch die Verbreitung
von iPhone, Google Phone oder anderen Smartphones werden auch immer
öfter Anwendungen – auch Apps bezeichnet – am Mobiltelefon verwendet.
Somit steigt auch das Marktpotential von Werbung am Mobiltelefon, da sich
vermehrt Möglichkeiten ergeben um diese zu integrieren.
Werbung im Internet hat sich in den letzten Jahren weiter verbreitet.
Sie dient entweder dazu mit kontextsensitver Werbung unser Interesse zu
wecken oder durch Suchwortwerbung unser Interesse zu befriedigen. Durch
diese Maßnahmen werden die Streuverluste geringer und das wirkt sich positiv aus. Grund dafür ist, dass Empfänger weniger, für sie uninteressante,
Werbung erhalten.
1.1
Motivation und Neuheitswert
Werbung am Mobiltelefon ist derzeit noch wenig verbreitet, jedoch sind die
Entwicklungen im Bereich des mobilen Werbemarktes mehr als viel versprechend. Egal ob Werbung über SMS, MMS, in WAP Portalen oder in mobilen
Anwendungen, es sind zum jetzigen Zeitpunkt weder Standards, noch adäquate technische Lösungen vorhanden. Dies ist auch vorwiegend der Grund
dafür, dass Werbe- und Medienagenturen sich nur sehr vorsichtig dem Thema Mobile Marketing und Mobile Advertising zuwenden.
Eine innovative und wirkungsvolle Schaltung von Werbeinformationen
ist vor allem in Verbindung mit mobilen Anwendungen möglich. In diesem
Zusammenhang spielt insbesondere die Möglichkeit der Miteinbeziehung von
1
1. Einleitung
2
Daten wie Position, Interessen, demografische Daten und andere kontextbezogener Daten wie Wetter, Uhrzeit hinsichtlich der Schaltung von Werbung
auf mobilen Endgeräten eine wesentliche Rolle.
Basierend auf dieser Tatsache, den derzeitigen technischen Entwicklungen und des Trends am Markt, wird der Werbung in Verbindung mit mobilen
Anwendungen ein enormes Wachstums- und Erfolgspotential vorher gesagt.
Das beweisen die neuesten Fusionen in Bereich Mobile Marketing: „Google kauft AdMob“, „Apple kauft Quattro Wireless“ oder „Apple entwickelt
eigene mobile Werbeplattform iAd“ (mehr dazu im Kapitel 3).
„There may be not a year of mobile, but it is definitley the next
new marketing opportunity. You must understand it or risk being
left behind, because mobile marketing promises to be the most
personal, targeted, and actionable marketing available in our time.“ Cindy Krum [17]
Werbung am Mobiltelefon wird in den nächsten Jahren immer mehr an
Bedeutung gewinnen und langsam aber stetig ein neuer akzeptierter Begleiter in unserem Leben werden.
1.2
Problemstellung und Zielsetzung
Daher stellen sich die folgende Frage: Was muss bei der Entwicklung eines
Konzepts für kontextsensitiven Werbeschaltungen vor allem in mobilen Anwendungen beachtet werden? Mobile Anwendungen sind für viele noch neu,
da nicht jeder ein Smartphone besitzt und daher wenig mit mobilen Anwendungen in Berührung gekommen ist. Daher soll das Konzept die Bedürfnisse
der Werbeempfänger wie auch die Wünsche der Werbenden abdecken. Der
Endanwender möchte nicht, dass sein Mobiltelefon mit Werbung überflutet
wird, sondern die bereitgestellten Informationen sollen für ihn eine Bereicherung der Anwendung darstellen. Werbende wollen ebenso nicht, dass ihre
Werbung beim Empfänger als störend wahrgenommen wird, da sonst die
Werbung das Ziel verfehlt und die potentiellen Kunden nur abschreckt.
Anhand welcher Faktoren werden die potentiellen Werbeempfänger ermittelt? Wie können standortbezogene Daten gewonnen werden und welche
Möglichkeiten der Lokalisierung und Positionierung gibt es? Welche kontextbezogenen Daten, wie Tageszeit oder Wetter, werden für die jeweiligen Werbekampagnen verwendet? Welche rechtlichen Aspekte müssen bei
der Verwendung von personen- und standortbezogenen Daten berücksichtigt werden? Wie wird die Qualität der Benutzerdaten sichergestellt, damit
die Werbung auch bei den richtigen Personen ankommt?
Ein weiterer Punkt ist die Konzeptionierung eines Benutzer-AkzeptanzFaktors. Welche Daten spielen für diesen Faktor eine Rolle? Anhand von
1. Einleitung
3
empirischen Daten, die aus einem ersten Prototypentests gewonnen wurden, sollen Rückschlüsse auf die Werbeakzeptanz der einzelnen Werbeformen
geschlossen werden. Anhand dieser Daten kann die verträgliche Werbeintensität ermittelt werden. Ebenso geben diese ersten Ergebnisse Aufschluss
darüber, welche Werbung dem Benutzer in Erinnerung bleibt und welche
übersehen oder nur unterbewusst wahrgenommen werden. Durch diese Maßnahmen ist es möglich eine Minderung der Streuverluste zu erzielen und die
Chancen für Werbung am mobilen Endgeräten zu verbessern.
Im praktischen Teil dieser Arbeit wurde eine Werbeplattform entwickelt.
Mit der Werbeplattform können Werbekunden ihre Informationen zielgerichtet, interessens- und positionsbezogen schalten und erreichen in weiterer
Folge ihre Zielkunden direkt und persönlich am Mobiltelefon, mit der richten
Information zur richtigen Zeit, am richten Ort.
Des weiteren wurde im Zuge dieser Arbeit eine Benutzerbefragung durchgeführt und die Ergebnisse dieser sind maßgeblich an der Entwicklung des
Benutzer-Akzeptanz-Faktors beteiligt. Mit den Ergebnissen können Rückschlüsse auf die Wirkung der Werbung geschlossen werden und ebenso wie
häufig Werbung geschaltet werden kann, ohne dass die Benutzer in der Verwendung der Anwendung gestört werden. Die Benutzerumfrage gibt des weiteren Auskunft darüber, welche Werbungen die Testpersonen gestört haben,
und welche ihnen womöglich gar nicht aufgefallen sind.
1.3
Gliederung
Die Arbeit gliedert sich im wesentlichen in einen theoretischen und einen
praktischen Teil. Anfangs werden die wichtigsten theoretischen Grundlagen
zu den Themen Mobile Advertising und Kontextsensitivität beschrieben.
Ein weiterer Teil der Arbeit beschreibt den Lösungsansatz und die dafür
notwendigen Anforderungen und das Konzept. Im praktischen Teil dieser
Arbeit wurden Benutzertests durchgeführt und die Ergebnisse werden abschließend geschildert. Das Thema soll wie nachfolgend dargestellt gegliedert
werden.
Kapitel 2 In diesem Kapitel wird kurz der Zusammenhang von Mobile
Marketing und Mobile Advertising erläutert und im näheren auf mobile Werbemöglichkeiten eingegangen. Des weiteren wird der Begriff
Kontextsensitivität betrachtet und detailliert auf den Teilbereich der
standortbezogenen Dienste eingegangen. Abschließend wird noch auf
rechtliche Aspekte im Zusammenhang mit kontextsensitiver Werbung
hingewiesen.
Kapitel 3 Dieser Abschnitt beschäftigt sich mit dem derzeitigen State of
the Art im Bereich mobile Advertising, im speziellen mit In-App Advertising in Verbindung mit kontextsensitiven Daten. Anfangs wird
auf die aktuellen Fusionen im Mobile Advertising Business und auf
1. Einleitung
4
Vermarktungsmodelle von Mobile Advertising in Anwendungen eingegangen. Des weiteren wird auf bisherige Tätigkeiten und Arbeiten in
diesen Bereichen hingewiesen. Es wird ermittelt welche Anforderung
eine Self-Service Ad Plattform für mobile Werbeschaltungen erfüllen
muss und die Benutzbarkeit der Tools wird erarbeitet.
Kapitel 4 In diesem Kapitel wird das Konzept für die Erstellung einer
Self-Service Ad Plattform für mobile Werbeschaltungen vorgestellt.
Hierfür werden die in Kapitel 2 und Kapitel 3 herausgearbeiteten
Grundlagen und Entwicklungen herangezogen. Das Konzept stützt sich
auf die Anwendung einer mobilen Community Lösung.
Kapitel 5 Inhalt dieses Kapitels ist die Implementierung der Self-Service
Ad Plattform sowie der Lösungsansatz für das komplexe System im
Hintergrund. Eingangs wird die Architektur des Systems erläutert und
die Gründe für diese Entscheidung vorgestellt. Des weiteren werden
mögliche Erweiterungen des Systems durch Drittanbieter erläutert.
Anschließend wird auf die Implementierung der Self-Service Ad Plattform eingegangen und die einzelnen Komponenten genau betrachtet.
Zur Vervollständigung werden die Aufgaben der Anwendung am Mobiltelefon und die Notwendigkeit des Ad-Servers geschildert.
Kapitel 6 Dieses Kapitel befasst sich mit der Akzeptanz von Werbung.
Anfangs werden Begrifflichkeiten zu diesem Thema erläutert. Des weiteren wird auf die Akzeptanz von allgemein bekannten Werbeformen
eingegangen und im weiteren speziell auf Werbung am Mobiltelefon.
Die im Rahmen dieser Arbeit durchgeführte Benutzerumfrage und deren Ergebnisse bezüglich Akzeptanz von Werbung am Mobiltelefon
wird anschließend präsentiert. Abschließend wird ein Konzept für einen
Benutzer-Akzeptanz-Faktor erstellt und dieser wird in Verbindung mit
dem zuvor beschrieben Konzept gebracht.
Kapitel 7 Abschließend wird hier ein Ausblick auf mögliche Szenarien abgebildet in denen ein solches Produkt Anwendung finden könnte. Aus
diesen Aspekten lässt sich die Bedeutung dieser Arbeit ableiten. Des
weiteren werden hier Erfahrungen, die während dieser Arbeit gemacht
worden sind, präsentiert.
Kapitel 2
Grundlagen
In diesem Kapitel wird kurz der Zusammenhang von Mobile Marketing und
Mobile Advertising erläutert und im näheren auf mobile Werbemöglichkeiten
eingegangen. Des weiteren wird der Begriff Kontextsensitivität betrachtet
und detailliert auf den Teilbereich der standortbezogenen Dienste eingegangen. Abschließend wird noch auf rechtliche Aspekte im Zusammenhang mit
kontextsensitiver Werbung hingewiesen.
2.1
Begriffe
Mobile Marketing wie auch Mobile Advertising sind Begriffe, die in der heutigen Zeit jeder schon gehört, gelesen oder selbst verwendet hat. Da diese
beiden Fachbegriffe meinst synonym verwendet werden, ist es oft schwierig
herauszufinden wovon gesprochen wird. Damit in dieser vorliegenden Arbeit
keine Verwirrungen aufkommen, hier die Definitionen der beiden Begriffe
entnommen aus dem Mobile Marketing Atlas veröffentlicht von der Mobile
Marketing Association (MMA) im Jahr 2009 [23].
Mobile Marketing: Mobile Marketing bezeichnet jede Art von Kommunikation, bei der ein Werber digitale Inhalte oder Informationen für
seine Zielgruppe auf einem mobilen Endgerät verfügbar macht, um bei
potentiellen Konsumenten Aufmerksamkeit zu erregen. Aufmerksamkeit, die im Idealfall auch zu Verkaufsabschlüssen führt.
Mobile Advertising: Mobile Advertising beschreibt einen Teilbereich des
Mobile Marketing, bei dem es – ähnlich wie beim klassischen OnlineDisplay Advertising – meist um Bewerbung in Form von Banner oder
Textlinks geht. Diese Bewerbung verfolgt das Ziel, ein gewisses Verhalten hervorzurufen, nämlich den ersehnten Klick des Konsumenten auf
einen Link der schlussendlich auf die mobile Seite des Werbers führt.
5
2. Grundlagen
2.2
6
Mobile Marketing
Durch die vermehrte Verbreitung von Mobiltelefonen – vor allem Smartphones – und dem Bedürfnis nach einer einfachen und direkten Kommunikation
mit den Konsumenten hat Mobile Marketing als Werber-Kunden-Kanal aufgezeigt. Die hohe Dichte von mobilen Endgeräten, vor allem Mobiltelefonen,
ist nur ein Anzeichen für das Potential von Mobile Marketing [2]. Cindy
Krum schreibt in ihrem Buch Mobile Marketing: Finding Your Customers
No Matter Where They Are [17]:
„Many customers have their phones with them all the time, frequently as their primary means of communication with the rest
of the world. [...] Many people even report that they would be lost
without their cellphone and find it hard to imagine life without
it.“
Das Mobiltelefon ist unser ständiger Begleiter und das persönlichste elektronische Gerät in unserem privaten wie auch beruflichen Alltag. Viele Menschen behaupten sogar, sie wären ohne ihr Mobiltelefon verloren und können
sich ein Leben ohne kaum vorstellen.
David Jingjun Xu schreibt in seinem Paper The influence of personalization in affecting consumer attitudes toward mobile advertising in China:
„The aspect of personanalization turns mobile advertising into
a very important m-commerce application, since it allows the
usage of demographic information collected by wirelss service
providers and information on the current location of a mobile
user [33].„
2.2.1
Gründe für Mobile Marketing
Neben dem direkten Kundenkontakt und der Personalisierung der Werbung
sprechen noch weitere Faktoren für Mobile Marketing [3, 23, 29].
Ortsunabhängige und ständige Erreichbarkeit: Mobiltelefone sind zu
einem Massenmedium geworden. Kunden, die ein Mobiltelefon besitzen, tragen dieses meist immer mit sich herum und können dadurch
jederzeit und überall erreicht werden.
Personalisierung: Durch Spezifizierung einer bestimmten Zielgruppe werden Streuverluste minimiert. Auf keinem anderen Medium kann Werbung direkter, gezielter und persönlicher platziert werden.
Lokalisierbarkeit: Technologien wie Cell of Origin (COO) oder Global Positioning System (GPS), mehr zu diesen Themen im Abschnitt 2.5.2,
ermöglichen es, den Aufenthaltsort eines Werbeempfängers möglichst
genau zu ermitteln und somit die Werbebotschaft noch gezielter auszusenden.
2. Grundlagen
7
Interaktivität: Im Bereich der Kundenbindung und Kundenakquise werden ebenso neue Möglichkeiten eröffnet. Mobile Marketing bietet die
Chance des Dialogs. Kunden können auf Werbekampagnen antworten
und somit den Kontakt zum Unternehmen suchen.
Kostenkontrolle: Mobile Werbung ist günstiger als andere Werbeformen
und ermöglicht genaue Kostenkontrolle für Werbende.
2.2.2
Erfolgsfaktoren
Damit eine Mobile Marketing Strategie erfolgreich ist, sollte sich diese möglichst genau an den Bedürfnissen der Zielgruppe orientieren und durch eine
persönliche Ansprache überzeugen. Mobile Marketing Kampagnen dürfen
niemals ohne die Zustimmung des Kunden versendet werden (mehr dazu
im Abschnitt 2.3.2). Des weiteren ist die Häufigkeit der Werbeschaltungen
vorsichtig zu bemessen.
Aus einem Bericht des Mobile Marketing Atlas [23] gehen einige Erfolgsfaktoren bezüglich Mobile Marketing hervor.
Positive Faktoren
• Mehrwert für den Kunden bieten.
• Zielgerichtete persönliche Ansprache.
• Mobile Marketing in das Gesamtwerbekonzept integrieren.
Negative Faktoren
• Kunden nicht mit Informationen überhäufen – weniger ist mehr.
• Formate dürfen nicht zu groß, zu klein oder verzerrt sein.
• Niemals ohne Zustimmung des Kundens werben.
2.3
Mobile Advertising
Die ersten Versuche mit Mobile Advertising Kunden zu locken liegen schon
zehn Jahre zurück. Schon damals setzten Werber SMS Nachrichten als Werbeträger ein. Mittlerweile gibt es bei weitem mehr Möglichkeiten potentielle
Kunden am Mobiltelefon zu erreichen.
2.3.1
Push- oder Pull Ansatz
Push Prinzip: Das Push Prinzip meint, dass der Werber entscheidet, wann
er seine Konsumenten Informationen zukommen lässt.
Pull Prinzip: Beim Pull Prinzip entscheidet der Konsument über Zeitpunkt und Inhalt der Informationen, die er erhalten möchte.
2. Grundlagen
8
In der Entwicklung von Mobile Advertising gingen Werber anfangs davon
aus, dass sich der Push Kanal gegenüber dem Pull Kanal durchsetzen würde. Das Gegenteil ist eingetroffen – Konsumenten legen sehr viel Wert selbst
entscheiden zu können welche Informationen sie erhalten oder nicht mehr
erhalten wollen [3,23]. Dies trifft jedoch nicht nur auf Werbung am Mobiltelefon zu, denn auch Newsletter die per Email gesendet werden, sollten dem
Empfänger jederzeit die Möglichkeit bieten diese wieder zu stornieren.
2.3.2
Permission Advertising
Wie anfangs schon erwähnt dürfen Mobile Advertising Kampagnen niemals
ohne die ausdrückliche Zustimmung der Empfänger versendet werden – was
dem Pull Prinzip entspricht. Seth Godin brachte 1999 unter dem Titel
„Permission Marketing“ [11] ein Buch heraus, in dem er seine Erfahrungen
mit Online-Marketing schildert. Godin schreibt „By talking only to volunteers, Permission Marketing guarantees that consumers pay more attention
to the marketing message.“. Permission Marketing verfolgt zwei grundlegenden Prinzipien:
1. Es werden nur Kunden beworben, die einem Anbieter ausdrücklich
mitgeteilt haben, dass sie am Empfang seiner Werbeinformationen interessiert sind.
2. Dem Kunden muss ein Anreiz gegeben werden, damit er seine Daten dem Anbieter zur Verfügung stellt und es muss dem Kunden ein
Mehrwert geboten werden.
Diese Form des Marketing wurde vor allem durch Newsletter, die Kunden abonnieren und jederzeit wieder stornieren können, bekannt. Gerade
in Zeiten zunehmender Reizüberflutung und steigender Reaktanz gegenüber Werbung haben innovative Ideen wie Mobile Advertising Kampagnen
die Chance, die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen [3]. Daher sollte
die Einholung des Einverständnis des Kunden auch im Mobile Advertising
höchste Priorität haben.
2.3.3
Mobile Werbeformen
Da ein Mobiltelefon normalerweise nur einen Besitzer hat, ist dieses das persönlichste Gerät auf dem Personen angesprochen werden können. In einer
Umfrage der Mobile Marketing Association im Jahr 2009 [22] wurde berichtet, dass für 91 % der befragten Österreicher das Mobiltelefon (sehr und
eher) wichtig ist. Diese Umfrage bestätigt das subjektive Empfinden. Und
daher wird Werbung am Mobiltelefon auch immer mehr eine Rolle im Marketing Mix bekommen oder als Stand-Alone Marketing Strategie eingesetzt
werden.
Mobile Advertising ist ein breit gefächerter Begriff und lässt sich in vier
große Teilbereiche gliedern: Mobile Web, Mobile Messaging, Mobile Video
2. Grundlagen
9
und TV und Mobile Applications [21]. Auf diesen Wegen können Kunden am
Mobiltelefon direkt und persönlich erreicht werden. Ebenso können die unterschiedlichen Teilbereich miteinander kombiniert werden, wie der nächste
Abschnitt zeigt.
Mobile Web
Das Mobile Web bietet die Möglichkeit Web-Inhalte am Mobiltelefon darzustellen. Durch die schnelle und einfache Handhabung des Mobile Web können
Informationen unterwegs unkompliziert ausgetauscht oder recherchiert werden. Das Surfen am mobilen Endgerät ist sehr ähnlichen dem traditionellen
Surfen am Computer und bietet dem Anwender binnen kurzem Informationen wie Nachrichten, Wetter oder Sportergebnisse. Damit die Verwendung
von Mobile Web auch für den Anwender ein Erlebnis ist, sollten drei Aspekte
beachtet werden.
• Ein Mobiltelefon ist meist in Besitz eines bestimmten Anwenders. Daher können Werbeschaltungen gezielt auf den Besitzer angepasst werden.
• Suchen im Moblie Web sollen schnell zum Erfolg führen. Mobiltelefone sind eingeschränkt in Bildschirmgröße und Eingabemöglichkeiten.
Daher müssen mobile Websites problemlos zu bedienen und auf kleine
Display angepasst sein.
• Die große Anzahl an unterschiedlichen Mobiltelefonen erschwert die
optimale Darstellung der Inhalte im Mobile Web noch zusätzlich, da
es unterschiedliche Bildschirmgrößen und Auflösungen gibt.
Mobile Web Advertising eignet sich für Bannerwerbung, Textwerbung
oder für Marken Websites.
Mobile Messaging
Mobile Messaging beinhaltet Short Messaging Service (SMS) und Multimedia Messaging Service (MMS). Mit einer SMS erreicht Werber (fast) jeden
Kunden, und das nicht nur weil mittlerweile jedes Mobiltelefon SMS versenden und empfangen kann, sondern weil das auch 91 % aller Handynutzer
diesen Service verwenden [22]. In Österreich wurden 2009 5,7 Milliarden
Textnachrichten versendet – eine Steigerung um 21,7 % zum Jahr davor.1
MMS ist die Multimedia Variante einer SMS und kann neben Textinhalten auch Fotos, Videos und Audio enthalten. Dieser Service ist noch nicht so
weit verbreitet wie SMS – laut der MMA Umfrage von 2009 [22] verwenden
32 % der Befragten Teilnehmer MMS zumindest fallweise.
Die enorme Verbreitung von SMS und die umfassenden Möglichkeiten
von MMS machen Mobile Messaging zu einem wichtigen Werbeinstrument.
1
http://futurezone.orf.at/stories/1650089/
2. Grundlagen
10
Werbung über den Mobile Messaging Kanal ist besonders gut geeignet für
Direktwerbung, also personalisierte Werbung, Gewinnspiele, Votings oder
um Anwender auf mobile Websites zu locken.
Mobile Video und TV
Es gibt vier verschiedene Methoden wie Videos beziehungsweise Fernsehen
am Mobiltelefon geladen werden können [21]:
Streaming Video bzw. TV Ein Video bzw. ein TV-Stream wird von einem Server auf das Mobiltelefon eines Anwenders gestreamt, wenn dieser es sehen möchte. Vorteil des Streamings ist, dass das Video sofort
angesehen werden kann, auch wenn der Stream noch nicht vollständig
geladen ist.
Download Video Ein Video wird von einem Server komplett heruntergeladen und am Mobiltelefon gespeichert. Erst nach vollständigem Download kann das Video angesehen werden.
Progressive Video Download Diese Methode verbindet die Vorteile von
Streaming und Videodownload. Ein Video wird auf das Mobiltelefon
geladen und gespeichert. Wenn die Videodatei einen gewissen Prozentsatz geladen hat, startet die Wiedergabe.
Broadcast TV Broadcast TV, also mobiles Fernsehen, wird im Gegensatz
zu Videos bzw. TV-Streams über DVB-H übertragen und somit vom
Mobilfunkbetreiber zur Verfügung gestellt, wenn der Benutzer diesen
Service abonniert hat.
Alle diese Möglichkeiten haben großes Werbepotential. Am Anfang oder
Ende eines Videos kann beispielsweise ein kurzer Werbespot abgespielt oder
ein Werbebanner im Video eingeblendet werden. Im Bereich Broadcast TV
können Werbepausen ebenso genutzt werden um auf den mobilen Zuseher
abgestimmte Werbespots auszustrahlen.
Mobile Applications
Seit der vermehrten Verbreitung von Smartphones wie zum Beispiel das
iPhone wurden Mobile Applications immer bekannter und beliebter. Eine
mobile Anwendung ist eine Software die Anwender auf ihr Mobiltelefon herunterladen und installieren können oder am Mobiltelefon bereits vorinstalliert ist. Im Internet werden diese Anwendungen teilweise gratis zum Herunterladen angeboten. Neben dem bekannten Store von Apple haben mittlerweile andere Firmen nachgezogen und bieten Apps zum Download für ihre
Mobiltelefone an. Diese unterschiedlichen Stores sind auch notwendig, da
eine iPhone Anwendung zum Beispiel nicht auf einem Nokia Mobiltelefon
funktionieren würde, aufgrund technischer Unterschiede des Betriebssystems
des Geräts.
2. Grundlagen
11
Communications
•
•
•
•
•
•
Email Clients
IM Clients
Mobile Web and Internet Browsers
News/Information Clients
On-Device Portals (Java Portals)
Social Network Clients
Games
•
•
•
•
•
Puzzle/Strategy (e.g., Tetris, Sudoku, Mah-jong, Chess)
Cards/Casino (e.g., Solitaire, Blackjack, Roulette, Poker)
Action/Adventure (e.g., Doom, Role-Playing Games)
Sports (e.g., Football, Soccer, Tennis, Racing, Skiing)
Leisure Sports (e.g., Bowling, Darts, Fishing)
Information
•
•
•
•
•
•
Recipe/Drink books
Health/Medical guides
Electronic books
Reference Tools (e.g., Dictionaries, Thesauruses)
News/blog readers
On-Device Company/Product Portals
Multimedia
•
•
•
•
•
Graphics/Image Viewers
Presentaion Viewers
Video Players
Audio Players
Streaming Players (Audio/Video)
Productivity
•
•
•
•
•
•
•
Calendars
Calculators
Diary
Notepad/Memo /Word Processors
Spreadsheets
Directory Services (e.g., yellow pages)
Banking/Finance
Travel
•
•
•
•
•
•
City guides
Currency Converters
Translators
GPS/Maps
Itineraries/Schedules
Weather
Utilities
•
•
•
•
•
•
Profile Manager
Idle Screen/Screen Savers
Address Book
Task Manager
Call Manager
File Manager
Abbildung 2.1: Übersicht über die verschiedenen Kategorien von mobilen
Anwendungen [21]
2. Grundlagen
12
Mobile Anwendungen können grob in sieben Kategorien, wie in Abbildung 2.1 zu sehen, eingeteilt werden [21]: Kommunikation, Spiele, Information, Multimedia, Produktivität, Reisen und Nützliches. Werbung in und
mit mobilen Anwendungen steht noch am Anfang der Entwicklung und es
gibt viele verschiedene Ansätze wie Werbung integriert werden kann. Dieses
Thema wird ausführlicher in Kapitel 4 behandelt.
2.4
Kontextsensitive Anwendungen
Die Entwicklung und Bereitstellung von Anwendungen in Verbindung mit
Kontext hat zum Ziel, dass die Anwendung einen höheren Nutzungsgrad
erreicht. So soll ein Mehrwert für den Anwender entstehen, damit er die
Anwendung ohne hohen Konfigurationsaufwand optimal nutzen kann.
Die Interaktion zwischen mobiler Anwendung und Menschen soll dadurch verbessert und der Interaktion zwischen Mensch und Mensch ähnlich
werden. Wenn Menschen sich unterhalten, tauschen sie nicht nur verbale Informationen aus, auch die Situation in der sie sich unterhalten, die Uhrzeit,
das Wetter und der Ort an dem sie sich befinden, sind meist von Bedeutung. Wir nehmen diese Kontexte zwar nicht bewusst war, aber oft liefern
Ereignisse des Kontextumfeldes neue Gesprächsthemen.
2.4.1
Kontext
Laut Schilit et al. [30] sind die drei wichtigsten Aspekte von Kontext: wo
befindet sich der Benutzer, wer ist in seiner Nähe und welche Geräte befinden
sich in seiner Nähe. Definition laut Dey und Abowd [8]:
„Context is any information that can be used to characterize the
situation of an entity. An entity is a person, place or object that
is considered relevant to the interaction between a user and an
application, including the user and applications themselves.“
Diese Definition ist genereller gefasst und so kann jede Information, die
herangezogen werden kann um die Situation eines Teilnehmers in einer Interaktion zu beschreiben, als Kontext bezeichnet werden.
Einteilung von Kontext
Ryan et al. [26] hat Kontext in die Bereiche Location, Environement, Identity und Time eingeteilt. Dey und Abowd [8] haben diese Einteilung noch
etwas angepasst und Environement mit Actitivty ersetzt. Grund dafür: Environement ist ein Synonym für Context und eigent sich daher nicht für eine
Definition in der Einteilung von Kontext.
Location: Der Standort legt fest, an welchem Ort („wo“) eine bestimmte
Anwendung verwendet wird.
2. Grundlagen
13
Actitivity: Aktivität bezeichnet das „Was“, also welche Aktion ausgeführt
wird.
Identity: Identität beschreibt die Person („wer“), die das mobile Endgerät
verwendet. Ein mobiles Endgerät, vor allem ein Mobiltelefon, wird
selten von mehreren Personen benutzt.
Time: Die Zeit beschreibt an welchem Tag zu welcher Uhrzeit („wann“),
diese Aktion ausgeführt wird.
Mit diesen Informationen versucht eine Anwendung das „Warum“ zu
definieren und darauf richtig zu reagieren. Des weiteren kann mit diesen
primären Kontexttypen auf sekundäre Kontexte zugegriffen werden. Beispiel dafür ist, dass anhand von Zeit- und Ortsangaben das Wetter für eine
bestimmte Region eruiert werden kann oder anhand einiger Daten zur Identität weitere Daten wie Adresse oder Telefonnummer in einem Telefonbuch
nachgeschlagen werden können. Dadurch wird klar, dass anhand von diesen
primären Kontextinformationen weitere sekundäre Daten oder sogar andere
Personen (die sich zum Beispiel am gleichen Ort befinden) ermittelt werden
können.
2.4.2
Kontextsensitivität
Werden Kontextinformationen in Anwendungen verwendet um damit relevante Informationen oder Dienstleistungen dem Anwender zur Verfügung zu
stellen, werden diese als context-aware – also kontextsensitiv – bezeichnet.
Die Definition von context-aware von Dey und Abowd [8]:
„A system is context-aware if it uses context to provide relevant
information and/or services to the user, where relevancy depends
on the user’s task.“
2.4.3
Werbung in kontextsensitiven Anwendungen
Aufgrund der notwendigen Informationen, die Anwendungen an sich schon
benötigen und diversen Informationen, die durch bereits vorhanden Daten
beschafft werden können, ist es möglich kontextsensitive Werbeschaltungen
in diesen auf einfache Weise einzublenden.
Des weiteren müssen sich Anwendungsentwickler wenig Gedanken wegen
der Zustimmung der Anwender machen, da die Anwendung freiwillig auf
das Mobiltelefon geladen wurde und der Benutzer somit den Allgemeinen
Geschäftsbedingungen zugestimmt hat, wenn er die Anwendung verwenden
möchte. Ein weiterer Vorteil der Verknüpfung von kontextsensitiver Werbung in kontextsensitiven Anwendungen ist, dass der Anwender die Daten
aktuell halten wird, damit er einen Nutzen aus der Anwendung ziehen kann
und somit kann die Werbung immer an die aktuellen Änderungen angepasst
werden.
2. Grundlagen
14
Mobile Device
(User)
Position
Service and
Content Provider
Communication
Network
Geo Database
Abbildung 2.2: Basiskomponenten von Location Based Services [32]
2.5
Standortbezogene Dienste
Standortbezogene Dienste, auch bekannt unter dem englischen Ausdruck Location Based Services (LBS), sind eine spezielle Form von kontextsensitiven
Anwendungen.
Irfan et al. [13] definieren Location Based Services wie folgt:
“Location Based Services are subsidiary options to voice and
data communication which employ the consumers’ location to
proivide them with different kinds of information services“.
Mit Hilfe von positionsabhängigen Daten werden dem Endbenutzer bestimmte Dienste zur Verfügung oder selektive Informationen bereit gestellt.
Wenn das Mobiltelefon erst einmal weiß wo der Besitzer sich befindet, wie
er sich weiter bewegt und dann auch noch weitere Kontexte, wie Wetter
oder Uhrzeit miteinbezieht, kann eine Anwendung einen großen Mehrwert
für den Anwender bieten.
2.5.1
Komponenten in Location Based Services
Für die Entwicklung von Location Based Services sind verschiedene Infrastrukturen im Hintergrund notwendig. Steiniger et al. [32] beschreiben in
diesem Zusammenhang vier wesentliche Basiskomponenten (zu sehen in Abbildung 2.2).
Mobile Device (User): Ein Benutzer eines mobilen Endgeräts fordert benötigte Informationen an. Dieses Gerät muss in der Lage sein, diese
2. Grundlagen
15
Informationen auf ansprechende Weisen ausgeben zu können. Ein mobiles Endgerät kann ein PDA, ein Laptop, ein Navigationssystem oder
immer öfter auch ein Mobiltelefon sein.
Positioning: Positioning bezeichnet die Positionsbestimmung, die für die
Bestimmung des Standorts des Benutzer benötigt wird. Diese Bestimmung kann auf unterschiedliche weisen erfolgen wie näher im Abschnitt
2.5.2 beschrieben.
Communcation Network: Das Kommunikationsnetz ist die Verbindung
zwischen den Dienstanbietern und dem mobilen Endgerät. Das Netzwerk übermittelt die Daten und Anfragen zum Service-Provider und
dessen Ergebnisse wieder zurück zum Benutzer. Ein solches Netzwerk
können Mobilfunknetze sein, aber auch WLAN oder Bluetooth wären
denkbar.
Service Provider and Content Provider: In der Regel stellt der Anwendungsanbieter verschiedene Dienste zur Verfügung und ist für die
Bearbeitung der Anfragen des Benutzers zuständig. Diese Dienste können beispielsweise das Finden einer bestimmten Route oder die Positionsbestimmung des Anwenders sein (mehr dazu im Abschnitt 2.5.3).
Dienstanbieter verwalten diese Informationen nicht immer selbst, sondern arbeiten oft mit Daten- und Inhaltsanbietern zusammen.
2.5.2
Positionsbestimmung
Die Positions- oder Ortsbestimmung ist die Ermittlung eines Ortes in Bezug zu einem gewissen Bezugspunkt. Ortsbestimmung und Ortung werden
des öfteren synonym verwendet, haben aber unterschiedliche Bedeutungen.
Ortsbestimmung ist die Bestimmung des eigenen Standortes während Ortung die Bestimmung der Position eines fernen Objekts ist.
Zur Bestimmung der Position eines Mobiltelefons gibt es unterschiedliche Verfahren, die in drei Gruppen eingeteilt werden können: netzwerkbasierte Verfahren, endgerätebasierte Verfahren und hybride Verfahren [14,16]
(zu sehen in Abbildung 2.3). Je nachdem, ob die Anwendung eine schnelle
Positionsbestimmung oder eine hohe Genauigkeit benötigt, können unterschiedliche Methoden zur Lokalisierung verwendet werden. Diese Methoden
werden im Folgenden kurz beschrieben [14, 16, 18].
Netzwerkbasierte Verfahren
Bei netzwerkbasierten Verfahren werden Daten vom Mobilfunknetz gemessen und somit die Position des Mobiltelefons ermittelt. Vorteile dieser
Methoden sind, dass auf den Endgeräten keine Änderungen vorgenommen
werden müssen und daher die Geräte sofort geortet werden können. Nachteil
dieser Methoden ist die Ungenauigkeit.
2. Grundlagen
16
Ortungsverfahren
Netzwerkbasierte Verfahren
COO
AOA
TDOA
LPM
Endgerätbasierte Verfahren
E-OTD
GPS
Hybride Verfahren
aGPS
dGPS
Abbildung 2.3: Ortungsverfahren eingeteilt in netzwerkbasierte, endgerätebasierte und hybride Verfahren
Cell of Origin (COO): Cell of Origin ist die einfachste Form der Ortsbestimmung. Dieses Verfahren ermittelt die Cell-ID, also die Funkzelle
in der sich der Benutzer befindet. Abhängig von der Größe dieser kann
eine Positionsgenauigkeit von 50 Meter bis 35 Kilometer erreicht werden.
Angle Of Arrival (AOA): Dieses Verfahren benutzt zwei Funkzellen, die
die Richtung des eintreffenden Signals bestimmen. Durch diese Peilung lässt sich der Standort des Mobiltelefons auf ca. 120 Meter genau
bestimmen. Dies ist vor allem dann möglich, wenn das Mobiltelefon
sich in der Nähe der Funkstationen befindet. Negativ können sich Berge oder hohe Gebäude auf dieses Verfahren auswirken, da Funkwellen
daran reflektieren und somit das Ergebnis verfälschen.
Time Difference Of Arrival (TDOA): Time Difference of Arrival misst
den Laufzeitunterschied des Funksignals des mobilen Endgerätes zu
verschiedenen Basisstationen. Voraussetzung für eine korrekte Positionsbestimmung ist die zeitliche Synchronisation der Stationen. Mit
diesem Verfahren kann eine Genauigkeit von bis zu 50 Meter erreicht
werden.
Location Pattern Matching (LPM): Die vom Handy ausgesandten Signale ergeben für jeden möglichen Standort eine typische Multipathcharakteristik – also eine eindeutige Signatur. Mittels „map matching“
wird diese Signatur mit einer digitalen Karte verglichen, in welcher die
Multipathchrakteristiken der Umgebung dargestellt sind. Somit kann
eine Positionierungsgenauigkeit von 100 Meter in 67 % und 300 Meter
in 95 % der Fälle erreicht werden. Der Vorteil dieser Lokalisierung ist,
dass nur eine Mobilfunkstation benötigt wird, jedoch ist diese Methode
ist mit sehr hohen Kosten verbunden.
2. Grundlagen
17
Endgerätebasierte Verfahren
Bei endgerätebasierten Verfahren werden die Daten vom Endgerät gemessen und dieses bestimmt seine Position selbst. Der Vorteil dabei ist, dass
die Positionierung genauer Erfolgen kann, jedoch werden neuere Endgeräte
benötigt, die beispielsweise GPS unterstützen.
Enchanced-Observed Time Difference(E-OTD): Im E-OTD Verfahren nimmt das Mobiltelefon die Lokalisierung selbst vor. Das Endgerät
misst die Zeitdifferenz von Funksignalen, die von drei Funkstationen
gesendet werden. Wie bei TDOA lässt sich die Position anhand der
Zeitunterschiede bestimmen. Die Genauigkeit beträgt etwa 50 Meter.
Global Positioning System (GPS): GPS ist eine Satellitentechnologie
und bietet eine recht exakte Positionsbestimmung mit etwa 5 bis 40
Meter auch in Gebieten ohne Infrastruktur. Die Ermittlung der Position erfolgt durch die Messung von Satellitensignalen. Ein Nachteil
von GPS ist die lange Wartezeit bis zur ersten Positionsbestimmung
(Time to first Fix/TTFF).
Hybride Verfahren
Hybride Positionsverfahren versuchen die Vor- und Nachteile der einzelnen
Methoden zu kombinieren und somit zu einem besseren und schnelleren
Ergebnis zu kommen.
Assisted GPS (aGPS): aGPS bedeutet übersetzt unterstütztes GPS und
ist ein Verfahren zur Übermittlung von Hilfsdaten wie Cell-ID über das
Mobilfunknetz. Diese Positionsbestimmungsmethode wurde entwickelt
um die Nachteile von GPS auszugeleichen und somit eine schnellere Bestimmung der Erstposition (Time to first Fix/TTFF) zu ermöglichen.
Die Positionsbestimmung stimmt bis auf wenige Meter.
Differential GPS (dGPS): dGPS arbeitet mit einer stationären Referenzstation, deren Koordinaten exakt bekannt sind und mit einem
GPS-Empfänger ausgestatt ist. Diese Station ermittelt die Differenz
zwischen den gemessenen Distanzen zu den Satelliten und sendet ein
Korrektursignal über das Mobilfunknetz an den Benutzer. Diese Methode bietet eine Genauigkeit von unter einen Meter.
Neben den vorgestellten Verfahren kann die Position eines mobilen Endgerät auch über das Wireless Local Area Network (WLAN) bestimmt
werden. Für die Positionsbestimmung wird eine Liste aller empfangenen
Netze eruiert und diese anhand der Signalstärke mit einer Datenbank abgeglichen. Eine solche Datenbank pflegt beispielsweise das bereits erwähnte Unternehmen Skyhook Wireless. Der Vorteil gegenüber anderen Lokalisierungsmöglichkeiten liegt vor allem darin, dass die Positionierung über
WLAN auch in Gebäuden funktioniert. Mehr zu diesem Thema kann in [9]
nachgelesen werden.
2. Grundlagen
2.5.3
18
Raumbezogene Analyseverfahren
Grundsätzlich sind raumbezogene Analyseverfahren Prozesse zur Umwandlung von Rohdaten (zum Beispiel aus der Positionsbestimmung) in nützliche
Informationen um effektivere Entscheidungen treffen zu können. Analysen
können Umstände und Zusammenhänge aufdecken, die sonst unsichtbar geblieben wären.
Geocoding
Mobile standortbezogene Anwendungen benötigen oft die Funktion Adressdaten, die ein Anwender eingegeben hat, in brauchbare geografische Daten
umzuwandeln und diese Funktion wird als Geocoding bezeichnet. Damit die
Umwandlung aller weltweit sehr unterschiedlichen Adressschriftarten auch
ohne Probleme funktioniert, müssen alle Adressen zuerst standardisiert werden. Danach werden diese analysiert und nach Treffern in der Datenbank
gesucht. Wird ein Treffer gefunden, werden die geografischen Koordinaten
(zum Beispiel Latitude und Longitude) zurück geliefert. Da die eingegeben
Adressen durch die Ermittlung von Koordinaten auch kontrolliert wird, kann
davon ausgegangen werden, dass es diese Adresse auch gibt und somit die
Daten als brauchbar definieren.
Reverse Geocoding
Reverse Geocoding ist das Gegenteil zu Geocoding. Bei diesem Verfahren
werden geografischen Daten wie Longitude- und Latitudewerte wieder in lesbare Adressen umgewandelt. Dies funktioniert anhand der Zuordnung zum
nächstgelegenen Strassensegment. Auch diese Funktion wird von vielen LBS
Anwendungen benötigt.
Routing
Mobile Anwendungen ermitteln oft einen möglichen Weg von A nach B.
Dieses Verfahren zur Bestimmung der Routen wird als Routing bezeichnet.
Point of interest
Point of interest (POI) sind interessante Orte, wie Flughäfen, Bahnhöfe,
Schulen, Grünanlagen und viele andere. Diese Orte sind bereits in den meisten Geoinformationsdatenbanken eingebunden und können somit von mobilen Anwendungen verwendet werden, um schneller die gesuchten Ort des
Anwenders zu finden.
2. Grundlagen
19
Map image generation
Eine weitere wichtige Dienstleistung von raumbezogenen Analyseverfahren
ist das erstellen von Maps – also Landkarten. „People are visual“ – in vielen
standortbezogenen Anwendungen sind Maps ein wichtiger Bestandteil für
die Darstellung der Informationen [14]. Beispiele dafür sind die Markierung
einer Route oder eines gesuchten Ortes auf der Karte. Eine gut visualisierte Landkarte kann auf einen Blick mehr Informationen als jede textuelle
Beschreibung vermitteln.
Real-time map attribute editing
Bei real-time map attribute editing werden Zusatzinformationen an das mobile Endgerät gesendet und diese dann live in das System integriert. Diese
Funktion verwenden zum Beispiel Staumelder in Navigationssystemen um
Staus zu melden und eine mögliche Ausweichroute zu berechnen.
2.6
Rechtliche Aspekte
Damit das Werben am Mobiltelefon keine rechtlichen Probleme nach sich
zieht, hier ein Einblick in die gesetzlichen Regelungen zum Thema Mobile
Marketing.
2.6.1
Telekommunikationsgesetz
Laut Telekommunikationsgesetz (TKG) ist es nicht erlaubt Personen per
Mail oder SMS zum Zweck der Werbung zu kontaktieren, ohne dafür die
Zustimmung eingeholt zu haben. Für andere mobile Werbeformen sind derzeit noch keine Regelungen veröffentlicht.
2.6.2
Datenschutzgesetz
Immer mehr Mobile Advertising Kampagnen werden in Zukunft auf kontextbezogenen Daten basieren. Diese Daten können unter anderem auch
datenschutzrechtlich gesicherte Daten wie orts- oder personenbezogene Informationen beinhalten.
Nach dem Österreichischen Datenschutzgesetz (DSG) von 20002 können
Daten nach Intensität des Personenbezugs unterschieden werden in: direkt
personenbezogene Daten, indirekt personenbezogene Daten und nicht personenbezogene (anonymisierte) Daten.
Direkt personenenbezogene Daten Diese Daten ermöglichen die Identifizierung einer bestimmten Person.
2
http://www.bka.gv.at/site/5811/default.aspx#Daten
2. Grundlagen
20
Indirekt personenbezogene Daten Dabei handelt es sich um Daten bei
denen der Personenbezug derart ist, dass für den Auftraggeber oder
sonstigen Empfänger der Daten die Identität des Betroffenen mit rechtlich zulässigen Mitteln nicht bestimmt werden kann.
Nicht personenbezogene Daten Um nicht personenbezogene bzw. anonymisierte Daten handelt es sich dann, wenn diese Daten unter keinen
Umständen dem Betroffene zugeordnet werden können.
Außerdem können Daten nach dem Grad der Schutzwürdigkeit unterteilt
werden in: sensible und nicht-sensible Daten.
Sensible Daten Sensible Daten sind besonders schutzwürdige Daten natürlicher Personen. Diese Daten beziehen sich auf deren rassische und
ethnische Herkunft, politische Meinung, Gewerkschaftszugehörigkeit,
Gesundheit, Sexualleben, religiöse oder philosophische Überzeugung.
Nicht-sensible Daten Nicht-sensible Daten sind alle Daten die nicht zu
den sensiblen Daten zählen.
Des weiteren gibt es gesetzliche Regelungen zu standortbezogenen Daten des Anwenders. Die EU-Richtlinie 2002/58/EG (Datenschutzrichtlinie
für elektronische Kommunikation)3 des Europäischen Parlaments und des
Rates besagt, dass Standortdaten, die nicht Verkehrsdaten sind, nur anonymisiert oder mit ausdrücklicher Zustimmung des Anwenders gespeichert
werden dürfen.
Verkehrsdaten: Verkehrsdaten, sind Daten, die zum Zwecke der Weiterleitung einer Nachricht an ein elektronisches Kommunikationsnetz oder
zum Zwecke der Fakturierung dieses Vorgangs verarbeitet werden.
Standortdaten: Standortdaten, sind Daten die in einem elektronischen
Kommunikationsnetz verarbeitet werden und die den geografischen
Standort des Endgeräts eines Nutzers eines öffentlich zugänglichen
elektronischen Kommunikationsdienstes angeben.
2002/58/EG Artikel 9(1): Können andere Standortdaten als Verkehrsdaten in Bezug auf die Nutzer oder Teilnehmer von öffentlichen Kommunikationsnetzen oder öffentlich zugänglichen Kommunikationsdiensten verarbeitet werden, so dürfen diese Daten
nur im zur Bereitstellung von Diensten mit Zusatznutzen erforderlichen Maß und innerhalb des dafür erforderlichen Zeitraums
verarbeitet werden, wenn sie anonymisiert wurden oder wenn die
Nutzer oder Teilnehmer ihre Einwilligung gegeben haben. [...]
3
http://www.bmvit.gv.at/telekommunikation/recht/europa/richtlinien/downloads/
rl2005de058.pdf
Kapitel 3
State of the Art und Related
Work
Dieser Abschnitt beschäftigt sich mit dem derzeitigen State of the Art im
Bereich mobile Advertising, im speziellen mit In-App Advertising in Verbindung mit kontextsensitiven Daten. Anfangs wird auf die aktuellen Fusionen
im Mobile Advertising Business und auf Vermarktungsmodelle von Mobile
Advertising in Anwendungen eingegangen. Des weiteren wird auf bisherige
Tätigkeiten und Arbeiten in diesen Bereichen hingewiesen. Es wird ermittelt
welche Anforderung eine Self-Service Ad Plattform für mobile Werbeschaltungen erfüllen muss und die Benutzbarkeit der Tools wird erarbeitet.
3.1
State of the Art
„Mobile Applications are hot.“ – so berichtet das Unternehmen Skyhook Wireless in dem White Paper zum Thema In-Application Advertising [31].
Laufend werden neue App Stores publiziert und neue Download Rekorde
erreicht. Das Nachrichtenportal von derStandard.at berichtete Anfang November 20091 : „Google kauft Online-Werber AdMob“ und treibt somit seine
Werbeaktivitäten voran. Kurz darauf die Schlagzeile2 : „Apple kauft Firma
für Mobilfunk-Werbung“ und weiter „Quattro Wireless ist Konkurrent zu
Googles AdMob“. „Beide Unternehmen haben erkannt, dass die Zukunft
des Computings in Smartphones liegt und, dass es diese nun mit Werbung
zu erschließen gilt“ und das zeigt, dass der mobile Markt ernst genommen
wird [25]. Somit wird klar, Mobile Advertising ist einer der Zukunftsmärkte.
Google haderte im April 2010 noch mit der Übernahme von AdMob,
da das Kartellamt FTC Bedenken hegte, „dass der Aufkauf des Marktführers AdMob durch Google die kleinen App-Entwickler benachteiligen könnte“ [28]. Seit Mai 2010 ist es offiziell: „Google’s acquisition of AdMob closed
1
2
http://derstandard.at/1256744448841/
http://derstandard.at/1262208968301/
21
3. State of the Art und Related Work
22
today“ [12]. Ein Vorteil für Google gegenüber dem Kartellamt könnten die
neuesten Entwicklungen bei Apple gewesen sein. Denn Apple hat nicht nur
das Unternehmen Quattro Wireless gekauft, sondern möchte mit iAd, einer
mobilen Werbeplattform, eine neue Art von Werbung am iPhone entwickeln. Steve Jobs hat fünf Hauptmerkmale von iAd hervorgehoben: es wird
ein Schwerpunkt auf „Emotionen und Interaktivität“ gelegt, Werbungen erlauben es Benutzer in der Anwendung zu bleiben, iAd wird in das iPhone
Betriebssystem eingebunden und Apple selbst verkauft und regelt die Werbeeinblendungen und des weiteren sollen 60 % der Werbeeinnahmen mit den
Entwicklern geteilt werden.3
Neben den zwei Unternehmen hat auch der Browser-Anbieter Opera die
initiative Ergriffen und die Werbeagentur AdMarvel übernommen.4
3.1.1
Location Based Advertising
Lokale Inhalte werden immer wichtiger. Jeder informiert sich über aktuelle
Tagesgeschehen seiner Umgebung und will am neuesten Stand bleiben. Was
liegt da näher als Werbeschaltungen auf den Standort abzustimmen.
„More people are accessing local content on the internet making location-based targeting a compelling solution for publishers and the marketers that target their audiences“, berichtet
Alistair Goodman, CEO of 1020 Placecast.5
Location Based Advertising ist profitabel, jedoch kaum ein Ad Network
oder Ad Enabler unterstützt diesen Service bis jetzt. Doch dies wird sich in
nächster Zeit ändern. Nach einer Studie von Skyhook Wireless [31] haben
58 % der befragten Entwickler auf die Frage „What are you most excited
about for the future of app advertising?“ geantwortet: Better targeted ads.
Davon waren 38 % für gezielte Werbung nach Standort. Ebenso Google und
Apple haben in diese Richtung Schlagzeilen in den letzten Monaten gemacht.
Apple
„If your app uses location-based information primarily to enable mobile advertisers to deliver targeted ads based on a user’s location, your app will be
returned to you [...] before it can be posted to the App Store.“, so die neuesten Äußerungen zu Location Based Advertising von Apple [6]. Somit verbietet Apple seit Februar 2010 den Entwicklern von Anwendungen Werbeschaltungen primär von Standortdaten des Benutzers abhängig zu machen.
Anwendungen, die Location Based Daten nur für Werbezwecke verwenden,
werden im App Store nicht veröffentlicht.
3
http://www.huffingtonpost.com/2010/04/08/iad-apple-mobile-advertis_n_530493.html
http://futurezone.orf.at/stories/1636894/
5
http://www.vscconsulting.com/dev/clients/PressReleases/413/
Placecast_250PublishersRelease_FINAL.pdf
4
23
Google
Google verfolgt eine andere Strategie im Bereich Location Based Advertising. Schlagzeilen wie „Google patents location-based advertising“ zieren im
März 2010 die Advertising News [27]. Google hatte die Patentanfrage bereits im Jahr 2004 gestellt. Das Patent lautet auf „Determining and/or using
location information in an ad system“ citemashable2010 und umfasst alle
Bereiche, die sich für Location Based Advertising eignen. Inwieweit Google
Gebrauch von seinem Patent machen wird, oder einfach nur eine Vormachtstellung gegenüber Apple haben will, wird sich zeigen.
AdLocal
AdLocal ist eine Self-Service Ad Plattform, die in Japan seit 2006 erfolgreich standortbezogene Werbeschaltungen auf Mobiltelefonen schaltet. Das
Unternehmen ist der Vorreiter im Bezug auf Mobile Advertising und vor allem in Kombination mit standortbezogenen Daten. In Japan besitzen über
60 % der verkauften Mobiltelefone GPS und weiter ist die Verwendung von
Cell-Id und GPS ohne Konsequenzen.6 Daher war es ein Leichtes in Japan
mit Location Based Advertising zu starten gegenüber Europa. Seit Ende
2009 ist AdLocal auch in Amerika tätig.7
3.1.2
Teilnehmer im Mobile Advertising
Je nachdem aus welchem Blickwinkel Werbung betrachtet wird, gibt es unterschiedliche Teilnehmer, die damit Geld verdienen möchten. Wie in Abbildung 3.1 zu sehen, ist diese Struktur der Teilnehmer umfassender als im
ersten Augenblick gedacht.
Unternehmen, Entwickler von Anwendungen oder beispielsweise Besitzer
von Bars, Cafés oder Restaurants sind Werber. Sie wollen durch Werbung
Aufmerksamkeit auf ihre Dienstleistung lenken und so mehr Kunden zu
sich locken. Daher engagieren Werber Werbeagenturen für die Planung und
Erstellung von Werbekampagnen. Der Vorteil für den Werber liegt darin,
dass die Werbeagenturen objektiv sind und so aus einem anderen Blickwinkel
ein Konzept erstellen können.
Ad Networks, also Werbenetzwerke, sind Unternehmen die Websites, die
Werbungen schalten möchten, mit Werbekampagnen versorgen. Das heißt,
Werbeagenturen oder Werber zahlen dafür, dass Werbenetzwerke ihre Werbungen weiter verteilen.
Ein Ad Enabler, übersetzt ein Werbeermöglicher, vermittelt Werbeanzeigen von verschiedenen Ad Networks an die Empfänger.
6
http://www.gpsbusinessnews.com/Location-based-Ad-market-heating-up-inJapan_a1767.html
7
http://www.techcrunch.com/2009/12/26/location-based-mobile-advertising-platformadlocal-enters-america-wants-to-win-with-japan-know-how/
brands and
advertisers
ad agencies
24
ad networks
developer
consumers
ad enablers
analytics
provider
Abbildung 3.1: Teilnehmer und Rollen im Mobile Advertising [31]
Konsumenten sind die Besitzer der mobilen Endgeräte, die durch Werbung auf interessante Angebote stoßen und bestenfalls in Interaktion mit
dem Werber treten (mehr dazu in Abschnitt 3.1.5).
Analytic Provider stellen Dienste bereit um den Erfolg von Werbekampagnen zu analysieren. Dazu werden Dienste des Analytic Providers in die
Anwendung oder mobile Website eingebaut. Oft bieten genau diesen Dienst
auch Ad Enabler an um Kunden zu zeigen, dass ihre Kampagnen den gewünschten oder erhofften Erfolg erzielt haben.
3.1.3
Vermarktung von mobilen Anwendungen
Entwickler von Anwendungen müssen sich anfangs Gedanken machen, wie
möchten sie ihre Anwendung gewinnbringend vermarkten können. Fünf verschiedene Vermarktungsmodelle haben sich herausgebildet.
Free: Die Anwendung ist frei bzw. gratis in einem online App-Store verfügbar und kann jederzeit herunter geladen werden. Free Apps verdienen
mit Werbeschaltungen.
Freemium: Freemium ist eine Mischform, die aus Free und Paid Apps entstanden ist. Es wird eine Anwendung gratis zum Download angeboten,
jedoch wenn ein Benutzer die Anwendung im ganzen Funktionsumfang
verwenden möchte, muss er sich die Premium Version kaufen. Freemium verdienen durch den Upgrade auf die Premium Version.
Paid: Paid Apps verdienen durch den Verkauf der Anwendung in dafür
vorgesehenen Stores. Je nachdem wie viel Mehrwert ein Programm
bietet sind Käufer bereit unterschiedliche Preise zu bezahlen.
Content Extension: Content Extension bedeutet, dass die Anwendung im
mobilen Endgerät nur eine Erweiterung des Angebots darstellt und
diese selbst keine Einnahmequelle ist. Ein Beispiel für eine Anwendung
dieser Art wäre die Facebook-App.
Sales: Das Verkaufsmodell beinhaltet Anwendungen durch die Benutzer ein
Produkt oder einen Dienst kaufen können. Diese finanzieren sich durch
die Verkäufe, die sie erzielen. Ein Beispiel für das Sales Model ist die
mobile Anwendung von Amazon.
25
Increased suitability of app
for free model as usage
across both dimensions
increases
Games
Intensity of usage
Facebook
Roll Quest 2
BBC News
iDuck
High
MotoRacer
DeBlob
Gimmick apps
Moron test
iFart
Tic Tac Toe
Stitcher
Radio
The Weather
Channel
Content apps
Tip an bin
split app
Traffic reporter
Compass
Low
“Sticky” apps - can
be apps from any
other segment
Sudoku
Utilities
My Notes
Local gas prices
iMDb
Low
Estimates based on Skyhook analysis
High
Length of usage
Abbildung 3.2: Veranschaulichung: Lebensdauer und Verwendungshäufigkeit unterschiedlicher Anwendungen als Hilfestellung für die richtige Entscheidung des Vermarktungsmodells [31]
Die Entscheidung für das richtige Modell ist nicht immer leicht, doch es
gibt zwei Anhaltspunkte:
1. Wie lange wird die Anwendung verwendet?
2. Wie häufig bzw. regelmäßig wird diese verwendet?
In der Abbildung 3.2 kann erkannt werden welche Art von Anwendung
wie häufig bzw. wie lange (nach einer Schätzung von Skyhook Analysis [31])
genutzt werden. Je nachdem wie diese Werte für die eigene Anwendung
ausfallen, gibt die Grafik Auskunft darüber, welches Modell sich für diese
am Besten eignen würde. Je höher die Häufigkeit und Länge der Verwendung
einer bestimmten Anwendung ist, umso besser eignet sich diese für In-App
Advertising. Anwendungen, die nur selten genutzt werden oder sehr speziell
sind, verdienen besser durch bezahlte Downloads.
3.1.4
Preismodelle von mobilen Werbekampagnen
Werbekampagnen können auf unterschiedliche Wege abgerechnet werden. Je
nachdem für welche Preispolitik sich Werbeflächenanbieter entscheiden gibt
es unterschiedliche Abrechnungsmodelle, die bereits im Bereich der Online
Werbung etabliert sind [31].
Cost per mile/thousand (CPM): Der Werber zahlt bei diesem Modell
nach Impressions (Einblendungen). Der CPM gibt an welcher Geldbetrag eingesetzt werden muss, um tausend Personen einer Zielgruppe
zu erreichen. Das heißt je nachdem welche Zielgruppe erreicht werden
26
will, ändert sich der Preis. Für den Werbeflächenanbieter ist dieses
Abrechnungsmodell das Sicherste, weil er egal ob die Kampagne erfolgreich ist oder nicht immer einen bestimmten Betrag erhält.
Cost per action (CPA)/Cost per lead (CPL): Der Werber zahlt bei
diesem Modell für jede Aktion, die in Zusammenhang mit seiner Werbeanzeige ausgeführt wird. Diese Aktion kann beispielsweise ein Kauf
des beworbenen Produktes oder das Absenden eines Formulars sein.
Cost per click (CPC)/Pay per Click (PPC): Für jeden Klick, der auf
seinen Banner getätigt wird, zahlt der Werber einen bestimmten Betrag an den Anbieter der Werbefläche.
Cost per order (CPO): Vergütung für jede Bestellung also Kauf den der
Kunde nach klicken des Banners durchführt.
Cost per time (CPT): Der Werber zahlt dafür, dass seine Werbeanzeige
für einen bestimmten Zeitraum an einer bestimmten Stelle platziert
wird.
Im Mobile Advertising gibt es derzeit hauptsächlich die zwei Abrechnungsmodelle CPM und CPC. CPA setzt sich nur langsam durch, da Cookies
am mobilen Endgerät technisch noch nicht standardisiert sind [15].
3.1.5
Interaktion zwischen Kunden und Werbern
Entscheidet ein Benutzer sich für eine gratis Anwendung muss er damit
rechnen, dass diese durch Werbung finanziert wird. Doch wie können Kunden
von diesen Werbeschaltungen profitieren und mit dem Werber in Interaktion
treten [21]?
Click to call: Bei einer Kampagne dieser Art, wird eine Telefonnummer
platziert und der Konsument kann durch einen Anruf auf die Kampagne reagieren.
Click to locate: Der Benutzer findet durch Klicken auf diesen Banner beispielsweise das nächste Kino in seiner Umgebung. Dies wird durch
Location Based Services ermöglicht.
Click to order brochure: Der Konsument kann durch Klicken auf die
Werbeanzeige seine Adresse angeben und erhält Werbematerial zu gesendet.
Click to receive email: Ähnlich wie Click to order brochure kann der Benutzer hier seine Email Adresse angeben und erhält weitere Informationen zu gesendet.
Click to enter competition: Der Anwender kann durch Klicken des Banners an einem Gewinnspiel teilnehmen.
Click to receive mobile coupon: Klickt der Benutzer diese Werbeanzeige, erhält er einen Gutschein übermittelt, den er sofort beim nächsten
teilnehmenden Verkäufer einlösen kann.
27
Click to buy: Diese Methode ermöglicht es dem Kunden ein Produkt sofort über sein Mobiltelefon zu kaufen und dieses entweder per Kreditkarte, seiner Telefonrechnung oder anderen mobilen Zahlungsmethoden zu bezahlen.
Click to download content: Diese Strategie verfolgt die Markenbindung
in dem der Kunden unterschiedliche Inhalte des Werbers downloaden
kann. Solche Inhalte sind beispielsweise Logos, Wallpapers oder Klingeltöne.
Click to enter branded mobile website: Der Benutzer wird nach Klicken des Banners auf die mobile Website des Unternehmens oder auf
eine, speziell auf die Werbekampagne abgestimmte, Microsite weitergeleitet.
Click to forward content: Die Werbeanzeige kann per Klick an Freunde
weitergeleitet werden und somit wird ein viraler Effekt der Kampagne
erzielt.
Click to video: Der Benutzer kann sich einen Videospot des Werbers ansehen.
Click to vote: Diese Methode ermöglicht es dem Mobiltelefonbesitzer an
einer Umfrage teilzunehmen und der Werber erhält wertvolle Untersuchungsergebnisse seines Werbeerfolgs.
3.2
3.2.1
Related Work
Unternehmen am mobilen Advertisingmarkt
AdMob, Quattro Wireless und Jumptrap sind führende Werbenetzwerke im
Bereich Mobile Advertising. Zu den bekanntesten Ad Enablern zählen AdMarvel und Smaato. Ebenso werden kurz zwei Analiytic Provider vorgestellt: Pinch Media und Localytics. Im Anschluss wird in einem Abschnitt
auf Unternehmen aus Österreich eingegangen.
AdMob AdMob ist eines der weltweit größten Werbenetzwerke für mobile
Endgeräte und wurde im November 2009 von Google gekauft. Wenn man mit
AdMob werben möchte, hat man die Möglichkeit seine mobile Website oder
seine Anwendung zu promoten und weiter können Videos oder Angebote im
iTunes Store beworben werden. Unternehmen haben ebenso die Möglichkeit
für ihre Dienstleistungen zu werben.
AdMob bietet bei der Erstellung der Kampagne neben demografischen
und standortbezogenen Einschränkungsmöglichkeiten ebenso die Einschränkung auf Mobiltelefonmodelle bzw. deren Betriebssystem an. Das hat den
Vorteil, dass man für Gerätegruppen unterschiedliche Werbungen schalten
kann, da ältere Modelle beispielsweise noch kleinere Aufösungen haben und
auch nicht alle modernen Werbeformen unterstützen.
28
Quattro Wireless Quattro Wireless ist ein führendes weltweit agierendes mobiles Werbenetzwerk und wurde Anfang 2010 von Apple aufgekauft.
Das Unternehmen bietet Services für Werber, Publisher und Entwickler an.
Werber können viele unterschiedliche Werbekampagnen Strategien wählen
angefangen von Branding Kampagnen bis hin zu Direktmarketing Kampagnen. Publisher können ihre mobilen Websites bzw. Anwendungen, die Werbeflächen von Quattro Wireless integriet haben, zum Netzwerk hinzufügen
und erhalten Werbeanzeigen und verdienen damit Geld. Quattro Wireless
hilft Entwicklern von Anwendungen diese gewinnbringend und erfolgreich
zu vermarkten.
Jumptap Jumptap ist ein Schlagwort basiertes Werbenetzwerk, das auf
mobile Endgeräte spezialisiert ist. Werber kontrollieren wann und wo ihre
Werbekampagnen angezeigt werden und wer sie erhalten soll.
Jumptap hat seit März 2010 auch ein Self-Service Network (mehr dazu
im Abschnitt 3.2.2) für Anwendungsentwickler und Herausgeber von mobilen Websites. Diese können ihre Dienstleistungen einfach in das System
integrieren und erhalten Werbeanzeigen von Jumptap und verdienen Geld
damit. Das hat den Vorteil für Werber, dass sie immer mehr Werbefläche
bekommen, wo ihre Werbungen angezeigt werden können.
Smaato Smaato arbeitet mit 36 Ad Networks zusammen, darunter auch
AdMob und Quattro Wireless. SOMA (Smaato Open Mobile Advertising) ist
die Werbeaustauschplattform von Smaato und ermöglicht das Anzeigen von
Werbungen im mobilen Web und in Anwendungen am mobilen Endgerät.
AdMarvel AdMarvel arbeitet ähnlich wie Smaato mit AdMob, Quattro
Wireless und einigen anderen Ad Networks zusammen. AdMarvel wurde im
ersten Quartal 2010 von Opera übernommen.
Pinch Media Pinch Media bietet eine Analicts Bibliothek zum Einbinden
in Anwendungen an. Gesammelt werden Daten wie die Versionsnummer der
Anwendung, welches mobile Endgerät verwendet wurde oder die Start- und
Endzeit bei der Verwendung der Anwendung. Es ist auch möglich standortbezogene und demografische Daten zu erhalten. Pinch Media ist ein Partner
von Jumptap (siehe Abschnitt 3.2.1) und bietet so indirekt auch Mobile
Advertising an.
Localytics Localytics ermöglicht es Entwicklern von mobilen Anwendungen, diese auszuwerten – somit den Erfolg der Anwendung zu messen – und
mögliche Verbesserungen zu implementieren.
29
Unternehmen aus Österreich
Auch in Österreich hat sich die Mobile Advertising Branche bereits weit
entwickelt.
DIMOCO DIMOCO wurde 2000 gegründet und ist ein Mobile Service
Provider. Das Unternehmen arbeitet nach den Prinzipien des Permission
Marketing – eine Kontaktaufnahme zum Kunden muss relevant und persönlich, und vor allem vom Kunden erwartet sein. Nur so kann der langfristige
Erfolg einer Kampagne gewährleistet werden.
IQ mobile IQ mobile wurde 2006 gegründet und hat sich als Mobile Marketing Agentur im zentral- und osteuropäischen Raum etabliert. Selbst bezeichnet sich das Unternehmen als eine Full Service Agentur für mobile Medien. Im Leistungsumfang enthalten sind Marketing, Advertising, Messaging
und Planning. Laut eigenen Angaben ist IQ mobile mit über 300 umgesetzten Kampagnen in mehr als zehn Ländern für mehr als hundert Kunden die
größte Advertising-Agentur in Österreich und der Schweiz.8
3.2.2
Self-Service Ad Plattformen
Das Konzept in Kapitel 4 beschrieben, geht von dem System einer SelfService Ad Plattform aus. Der Vorteil dieses Systems ist, dass Werber direkt
Werbeanzeigen erzeugen, bearbeiten und verwalten können ohne dazu eine
Werbeagentur zu engagieren.
Daher werden auch in diesem Zusammenhang zwei Unternehmen vorgestellt. Facebook hat seine eigenen Plattform für Werber, die Anzeigen für
Facebook online erstellen können. AdLocal ist ein führendes Unternehmen
aus Japan und bietet schon seit einigen Jahren die Möglichkeit für Mobile
Advertising in Form einer Self-Service Ad Plattform an.
Facebook
Facebook bietet für Werber online die Möglichkeit zielgruppenspezifische
Werbung zu platzieren. Dabei bietet Facebook eine Self-Service Plattform
für Werber an. Diese können ihre Werbekampagnen erzeugen und dann auf
eine eingeschränkte für die Werbung passende Zielgruppe freigeben. Neben
dem Erstellen einer Werbeanzeige können auch bestehende Werbekampagnen verwaltet werden. Im Speziellen definiert ein Werber zuerst seine Werbekampagne mit Bild und Text. Danach wählt er die Zielgruppe anhand von
Parametern wie Beispielsweise Ort, Alter, Geschlecht, Ausbildung, Schlüsselwörtern oder Sprache aus. Des weiteren kann dann der Preis der Werbekampagne bestimmt werden und wie lange die Kampagne angezeigt wird.
8
http://www.iq-mobile.at/at/leistungen/index.htm
30
AdLocal
AdLocal bietet ähnlich wie Facebook Werbern die Möglichkeit ihre Werbeanzeigen zu entwerfen und für eine bestimmte Zielgruppe freischalten. Des
weiteren können diverse Standorte mit einem maximal Umkreis von 50 Kilometer angegeben werden. So können Unternehmen mit mehreren Standorten
effektiv und auf schnelle Weise die gleiche Werbeanzeige schalten ohne mögliche Fehler im Erstellen zu riskieren.
Neben den Werbern haben auch Publisher, also Entwickler von Anwendungen und Anbieter von mobilen Websites die Möglichkeit sich dort zu
registrieren und Werbeschaltungen für ihre Dienstleistungen zu erhalten.
3.3
3.3.1
Mögliche Einsatzgebiete von kontextsensitiver
Werbung
Spiele
Laut Time [10] steht an erster Stelle der „10 Tech Trends for 2010“ Location,
Location, Location. In dem Artikel werden Location-based gaming services
wie Foursquare und Gowalla beschrieben, bei denen Spieler ihren Standort
bei interessanten Plätzen wie beispielsweise der Freiheitsstatue, dem Eiffelturm oder dem Wiener Riesenrad „einchecken“ und so Punkte bekommen.
Der Standort wird über GPS ermittelt und es werden diverse POI in einer
Liste zur Auswahl angegeben, aber es können auch neue Plätze hinzugefügt
werden. Neben dem Spielen an sich bleiben Benutzer auch immer in Interaktion mit ihren Freunden, da Aktivitäten per Nachricht an alle Freunde
versendet werden.
Ein Spiel dieser Art hat hohes Potential für Location Based Advertising.
Da die Spieler immer wieder „einchecken“ und so oft über einen längeren
Zeitraum diese Anwendung verwenden. Ebenso ist das virale Marketing eines
solches Spiels meist groß und so können immer neue Spieler hinzukommen.
Dadurch, dass Spieler ihren Standort freiwillig preisgeben, damit sie im Spiel
punkten können, gibt es die Möglichkeit gezielt pro Standort und anhand
vorhander demographischer Daten bzw. der POI, die der Benutzer bereits
besucht hat, Werbungen einzublenden. So ist ein Targeting in diesem Service
gut möglich und der Benutzer erhält zusätzliche nützliche Informationen für
die Umgebung in der er sich gerade befindet.
3.3.2
Sport
Sport hat auch eine neue Dimension erhalten, denn Workouts können mittlerweile mit mobilen Anwendungen verfolgt und gespeichert werden. Des
weiteren können diese sportlichen Aktivitäten an den dazugehörigen OnlinePortalen übertragen und mit anderen Sportlern geteilt werden.
31
Nokia bietet mit seinem Sports Tracker die Möglichkeit Wegstrecken
aufzuzeichnen und zu analysieren. Sportler können so ihre sportlichen Workouts nachverfolgen, gleiche Strecken miteinander vergleichen und so Verbesserungen ihrer Leistungen beobachten. Sports Tracker ist jedoch nur für
GPS-fähige mobile Endgeräte von Nokia erhältlich.
Runtastic 9 ist ein österreichisches startup Unternehmen, das ähnlich wie
Nokia eine Sporttracking Anwendung für Apples iPhone entwickelt hat.
Solche Anwendungen eignen sich auch gut für kontextsensitive Werbeschaltungen, da durch die aufgezeichneten Workouts Informationen über den
Aufenthaltsort der Sportler und deren sportliche Vorlieben gesammelt werden. Anhand dieser Daten können Werbeanzeigen gezielt anzeigt werden.
3.3.3
Augmented Reality
Augmented Reality (AR) erreichte den vierten Platz in den „10 Tech Trends
for 2010“ der Time [10]. Augmented Reality erweitert die reale Welt durch
virtuelle, computergenerierte Objekte, so dass beim Benutzer eines solchen
Systems der Anschein einer Überlagerung dieser Welten geweckt wird [24].
Somit können Augmented Reality Anwendungen Informationen aus dem
Internet dazu verwenden, die reale Welt anzureichern und so erhält das
Gesehene eine weitere Ebene – eine Informationsebene im mobilen Endgerät.
Smartphones, die über GPS, Kamera und einen Kompass verfügen, können
mit Hilfe von AR Anwendungen zusätzliche Informationen, zu dem durch
die Kamera Gesehenen, anzeigen. Denkbar neben nützlichen Informationen
zu Denkmälern oder Gebäude sind auch Informationen zu Personen, die sich
im Bild befinden oder Sonderangebote (also Werbeanzeigen) von Geschäften
im Blickwinkel.
Wikitude Wikitude 10 ist weltweit der erste verfügbare Augmented Reality Browser für mobile Endgeräte. POI können anhand der aktuellen Position
gesucht werden und auf einer Karte oder als AR Kameraansicht angesehen
werden. Wikitude wurde von dem österreischen startup Unternehmen Mobilizy entwickelt.
3.4
Zusammenfassung
Die aktuellen Handlungen von Google und Apple lassen darauf schließen,
dass Mobile Advertising – vor allem in Verbindung mit Standortdaten – in
den nächsten Jahren einen höheren Stellenwert bekommen wird. Kontextsensitive Werbung wird aktiver in den Alltag eingegliedert werden und die
9
10
http://runtastic.com
http://www.wikitude.org
32
Möglichkeiten von Smartphones beispielsweise via Kompass und GPS Aktionen der Benutzer zu verfolgen und diese auf sinnvolle Weise zu nützen, ohne
dabei in die Privatsphäre der Besitzer der mobilen Endgeräte einzugreifen,
wird dabei die größte Herausforderung werden.
Wie vorher beschrieben können Werbungen in den verschiedensten Anwendungsbereichen eingegliedert werden. Standortbezogenen Spiele, Sportstracking und Augmented Reality sind dabei nur kleine Auszüge von möglichen Einsatzgebieten.
In meinem Projekt, welches in den folgenden Kapiteln beschrieben wird,
habe ich mich mit dem Thema In-App Advertising in einer Social Networking Community beschäftigt. Dazu wurde ein Konzept einer Self-Service Ad
Plattform für Werber entwickelt. Des weiteren wurden diverse Werbeformen
überlegt und entschieden wo sie am besten in dieser Community eingegliedert werden können.
Die Entscheidung viel auf eine Self-Service Ad Plattform, da in erster
Linie ein Publisher, der hinter dem Projekt eine Social Community steht,
schon vorhanden war . So waren Werbeempfänger sowie der Platz für die
ersten Werbeanzeigen vorhanden und es wurden Werber gesucht, die in diesem Projekt Werbungen platzieren wollen. Damit Werber dies können, sollte
eine, auf die Bedürfnisse der Werber abgestimmte, Plattform entwickelt werden.
Damit Werber mehr Anreiz für die Erstellung von Werbekampagnen in
dieser Self-Service Ad Plattform haben, sollte dieses Projekt im weiteren
dann auch für Publisher ausgeweitet werden. So kann eine größere Menschenmenge erreicht werden und das Netzwerk wächst gleichermaßen heran.
Kapitel 4
Konzept
In diesem Kapitel wird das Konzept für die Erstellung einer Self-Service Ad
Plattform für mobile Werbeschaltungen vorgestellt. Hierfür werden die in
Kapitel 2 und Kapitel 3 herausgearbeiteten Grundlagen und Entwicklungen
herangezogen. Das Konzept stützt sich auf die Anwendung einer mobilen
Community Lösung.
Zu Beginn werden die Anforderungen an eine Self-Service Werbeplattform für Mobiltelefone herausgearbeitet. Des weiteren werden die Anwendung am Mobiltelefon wie auch der Ad-Server besprochen. Es stellt sich
die Frage: Was wird auf Grund dieser Möglichkeiten von einem komplexen
System dieser Art erwartet? Nachfolgend werden die Anforderungen an das
Userinterface der Werbeplattform definiert. Die Bedienbarkeit der mobilen
Anwendung ist trotz diverser Werbeanzeigen sicher zu stellen. Darüber hinaus werden die möglichen Werbeformen beschrieben, auf ihre Anwendung
eingegangen und die kontextsensitiven Informationen, die zur Verfügung stehen auf ihre Einsetzbarkeit beurteilt. Abschließend werden die Herausforderungen zusammengefasst und die Machbarkeit geprüft.
4.1
Anforderungen
In diesem Abschnitt werden die einzelnen Teilkomponenten, die im Zusammenspiel ein reibungsloses Schalten von Werbungen am mobilen Endgerät
ermöglichen sollen, und die Anforderungen an diese Komponenten definiert.
Die Self-Service Ad Plattform und der Ad-Server bilden das Grundgerüst
und sind die Hauptkomponenten. Des weiteren ist die Anwendung selbst,
die am Mobiltelefon läuft eine Teilkomponente. Das Konzept wird in der
Abbildung 4.1 vereinfacht veranschaulicht und soll einen ersten Einblick in
das Zusammenspiel der einzelnen Komponenten geben.
33
4. Konzept
Self-Service Ad Plattform
34
Ad Server
Abbildung 4.1: Veranschaulichung der einzelnen Komponenten, für die reibungslose Abwicklung mobiler Werbeschaltungen
4.1.1
Wie in Kapitel 3 an den Beispielen Facebook und AdLocal beschrieben (siehe Abschnitt 3.2.2), umfassen Self-Service Ad Plattformen meist diverse
Vorteile für Werber und Publisher. Das heißt es werden einerseits Werbeschaltungen erstellt und andererseits werden laufend mobile Anwendungen
oder mobile Websites der Plattform hinzugefügt. Somit vergrößert sich der
Pool an möglichen Werbeempfängern und die Werbeauslastung, auch als Fill
Rate bezeichnet, wird in der Dienstleistung immer höher.
Erstellung von Kampagnen
Registrierte Werber sollen Kampagnen auf einfache und schnelle Weise erstellen können. Es sollen sich auch technisch nicht-versierte Menschen ohne
Probleme auf der Website zu recht finden und ihre eigenen Werbekampagnen anlegen. Daher wird auf die übersichtliche Gestaltung der einzelnen
Teilabschnitte in der Erstellung von Werbekampagnen großen Wert gelegt.
Auf die grafische Darstellung und die Bedienbarkeit der Self-Service Ad
Plattform wird im Abschnitt 4.2 eingegangen. Des weiteren soll es bei der
Erstellung einer Kampagne ermöglicht werden die Zielgruppe genau abzustecken sowie auch eine Dauer festzulegen.
Verwaltungsmöglichkeit der Werbekampagnen
Neben der Erstellung soll auch die Verwaltung der Kampagnen ohne großen
Aufwand möglich sein. Es sollen alle Kampagnen im Überblick erfasst und im
speziellen bearbeitet werden können. Darüber hinaus soll es die Möglichkeit
geben fehlerhafte Kampagnen wieder zu löschen.
Statistische Auswertung der Effektivität der Werbekampagnen
Werbung ist immer mit dem Risiko behaftet, dass für das investierte Geld
kein merkbarer Erfolg verbucht werden kann. Daher ist Mobile Advertising
4. Konzept
35
für viele Werber ein Risiko, da sie nicht wissen, wie viel Erfolg die Kampagne
erzielt und daher die Kosten nicht überschaubar sind. Da der mobile Markt
noch am Anfang seiner Entwicklung steht, gibt es wenig Referenzkampagnen
an die sich Werber anlehnen können.
Damit Mobile Advertising für Werber in der Self-Service Ad Plattform
nicht zu einer Falle wird, soll die Website neben den Funktionen des Erstellens und Verwaltens auch Auskunft über die Effektivität der Werbekampagnen geben. So kann auch ein kleines Unternehmen Werbung schalten und
die Kosten und den Erfolg immer im Blick behalten. Ebenso ermöglicht diese
Analyse Werbekampagnen zu vergleichen und so eine gute Strategie zu entwickeln, wie und wann Werbung am Besten bei der gewünschten Zielgruppe
ankommt.
Hinzufügen von Anwendungen
Neben den Anforderungen, die für Werber wichtig sind, sollte die Plattform
auch die Möglichkeit bieten mobile Anwendungen in das System einzugliedern. Somit wird die Self-Service Ad Plattform auch für Werber interessanter
da diese, durch eine steigende Anzahl mobiler Anwendungen, immer mehr
potentielle Konsumenten erreichen können.
4.1.2
Ad-Server
Ziel von effektiver Werbung ist, dass der richtige Konsument zur richtigen
Zeit mit den Informationen, die für ihn interessant sein könnten, erreicht
wird. Diese Aufgaben soll der Ad-Server übernehmen.
Automatisierte Auswahl passender Werbung
Werbungen sollen automatisiert ausgewählt werden, je nachdem welcher Benutzer die Anwendung startet. Je nach Benutzerprofil werden die Zielgruppendefinitionen der Werbekampagnen überprüft und passende Kampagnen
angezeigt. Welche Informationen für die Festlegung der Zielgruppe herangezogen werden können, werden im Abschnitt 4.4 näher beschrieben.
Das Abstimmen auf die Zielgruppe ist für den Werber wie auch den
Werbeempfänger wichtig. So profitiert beispielsweise ein männlicher Benutzer nicht von Rabattaktionen für Frauen in Wien, wenn er aus Vorarlberg
kommt und ebenso hat der Werber nichts davon wenn seine auf Wienerinnen
abgestimmte Kampagne ein Benutzer aus Vorarlberg erhält.
Unterstützung unterschiedlicher Werbeformen
In einer Anwendung gibt es unterschiedliche Werbemöglichkeiten, die ausgeschöpft werden sollen. Je nachdem welcher Platzhalter gefüllt werden soll,
4. Konzept
36
schickt der Ad-Server andere Werbekampagnen in dem entsprechenden Werbeformat. Die unterschiedlichen Werbeformate wie zum Beispiel Banner Ads
werden im Abschnitt 4.3 näher beschrieben. Damit das möglich ist, muss der
Ad-Server wissen welche Platzhalter Tags es gibt um auf diese richtig reagieren zu können.
Erkennung des Mobiltelefons
Mobiltelefone unterscheiden sich deutlich in der Größe ihrer Displays. Das
iPhone von Apple hat beispielsweise eine Displayauflösung von 480 x 320
Pixel, das Nokia 5800 xPressMusic hat 640 x 360 Pixel oder das Nexus One
von Google hat 480 x 600 Pixel. Alleine an diesen aktuellen Modellen ist
erkennbar, dass sich die Unterschiede in der Auflösung auch zum heutigen
Stand der Technik nicht angeglichen haben. Des weiteren dürfen Consumer
Modelle nicht vernachlässigt werden, da durch preiswerte Datentarife auch
Mobiltelefone mit kleineren Auflösungen wie 320 x 240 Pixel oder noch kleiner zum Surfen für unterwegs verwendet werden können.
Damit Werbeanzeigen auf jedem Mobiltelefon in passender Größe angezeigt werden können und somit auch die Datenübertragung optimiert werden kann, muss der Ad-Server erkennen welche Geräteklasse der Benutzer
verwendet und darauf reagieren.
Somit wäre auch denkbar, dass bei der Erstellung einer Werbekampagne
mehrere Bilder für die unterschiedlichen Geräteklassen hinzugefügt werden
können. So kann beispielsweise ein Banner, der auf einem großen Display
angezeigt wird, aufwendiger gestaltet werden und ein einfach gestalteter
Banner für kleinere Auflösungen hinzugefügt werden.
4.1.3
Jede mobile Anwendung, die von dieser Self-Service Ad Plattform Werbungen anzeigen soll, muss zwei Anforderungen erfüllen:
1. Ad Tags (Platzhaltern) integrieren und
2. Anfragen an den Ad-Server, damit Werbekampagnen geschickt werden
können, senden.
Darstellung von Werbeanzeigen
Damit Werbekampagnen dargestellt werden können, müssen dafür Plätze
vorgesehen werden. Diese werden mit vordefinierten Platzhaltern gekennzeichnet. Sobald ein Benutzer einen Bereich der Anwendung öffnet, der mit
einem solchen Platzhalter versehen ist, wird dieser mit einer passenden Werbeanzeige gefüllt.
Damit unterschiedliche Werbeformen angezeigt werden können, müssen
unterschiedliche Platzhalter für die einzelnen Werbeformen definiert werden.
4. Konzept
37
Anfragen um Werbeanzeigen
Neben dem Einbinden diverser Platzhalter muss sich die Anwendung, sobald
sie gestartet wird, mit den aktuellen Benutzerinformationen beim Ad-Server
anmelden. Durch die Anmeldung beim Ad-Server weiß dieser, welcher Benutzer gerade online gegangen ist. Dieser kann anhand vorhandener und
diverser aktueller Informationen Werbeanzeigen auswählen und an die Anwendung übermitteln.
4.2
Usability
Eine Self-Service Ad Plattform soll einfach zu bedienen sein, damit jeder
damit umgehen kann und keine spezifische Ausbildung oder Erfahrung in
diesem Bereich notwendig ist. Somit ist gewährleistet, dass auch Benutzer,
die selten mit dem Computer zu tun haben, es schaffen ein Benutzerkonto
anzulegen und mit diesem alle möglichen Funktionen der Plattform nutzen
können.
Einfach, klar, und strukturiert – diese drei Eigenschaften sollen das Ziel
hinsichtlich Usability in der Self-Service Ad Plattform verdeutlichen. Die
Mobile Advertising Alliance schreibt 2008 in ihrem White Paper zum Thema Implementing a Multi-Channel Mobile Advertising Platform [19], dass
Werber ein einfach zu benutzendes Interface benötigen um Mobile Advertising schnell und einfach planen, abrufen und ausliefern zu können – genau
das soll das Ergebnis dieser Arbeit sein.
Ebenso ist es wichtig, dass die Anwendung am Mobiltelefon durch das
Einblenden von Werbung in der Verwendbarkeit und der Benutzerführung
nicht verschlechtert wird. Da am Mobiltelefon durch die begrenzte Displaygröße und eingeschränkte Tastatureingabe, die Handhabung erschwert wird,
soll Werbung dies nicht noch verschlechtern.
4.2.1
Da die Zielgruppe von Self-Service Ad Plattformen meist Unternehmer sind,
die wenig Zeit in das Gestalten von mobilen Werbungen aufwenden wollen,
muss diese Dienstleistung mit einfachen Mitteln zur Verfügung gestellt werden.
Design
Aufwendige Designs lenken nur von den wesentlichen Möglichkeiten auf der
Website ab und sind unnütz für Werber. Daher soll zwar Wert auf das Design
gelegt werden, jedoch ist es der Funktion unter zu ordnen. Die Plattform soll
Werbern, die auf der Suche nach der geeigneten mobilen Werbemöglichkeit
sind, im Gedächtnis bleiben, und vor allem den Nutzen für ihr Werbevorhaben aufzeigen.
4. Konzept
38
Navigation
Die Navigation ist neben dem Design ein wichtiger Punkt bezüglich Usability. Ohne gut sichtbare bzw. erkennbare Navigation kann ein Benutzer die
Website nur unter erschwerten Bedingungen verwenden. Oft werden Menüpunkte derart in das Design eingegliedert, dass sie kaum erkennbar sind.
Websites, die eine Dienstleistung verkaufen wollen, dürfen ein solches Hindernis nicht beinhalten. Ein Werber, der auf die Website kommt und nicht
durch Klicken die Website erforschen kann, wird sich schnell eine andere
Werbeplattform suchen.
Des weiteren sollte die Navigation gut strukturiert und organisiert sein.
Je mehr Funktionen die Website bietet um so schwieriger wird es dem Benutzer eine klare Navigation durch die Website zu ermöglichen. Daher soll
die Navigation nur aus wenigen Hauptpunkten bestehen, die dem Benutzer
alle Aktionen schnell zur Verfügung stellen.
Einblick in die Funktionalität
Ein Werber soll die Möglichkeit haben bevor er sich registriert Teile der
Funktionalität auszuprobieren. So erhält er einen Einblick in die Plattform
ohne ein Benutzerkonto anlegen zu müssen. Dadurch und durch einen sehr
kurzen Registrierungsprozess soll die Hemmschwelle der Registrierung verkleinert werden.
4.2.2
Die Anwendungen am Mobiltelefon müssen genau durchdacht werden, da
durch die kleinen Displays nur wenig Informationen angezeigt werden können. Somit ist es für den Benutzer einer mobilen Anwendung wichtig, dass
er auf einen Blick alle relevanten Daten erfassen kann.
Des weiteren soll eine Anwendung auf jedem Mobiltelefon leicht navigierbar und verwendbar sein.
Eingabemöglichkeiten
Aufgrund der Entwicklungen und Verbesserungen in Design und Technik
der Mobiltelefone haben sich unterschiedliche Eingabemöglichkeiten entwickelt. Angefangen von der Telefontastatur mit dem T9 Layout (siehe Abbildung 4.2a), das schon von Festnetztelefonen bekannt ist, gibt es mittlerweile weitere Tastaturlayouts. In der Abbildung 4.2 sind die unterschiedlichen
Tastaturlayouts abgebildet.
Das von der Computer Tastatur bekannte QWERTY-Layout (siehe Abbildung 4.2c) kann mittlerweile auch auf vielen gängigen Smartphones, vor
allem im Business Bereich, gefunden werden.
4. Konzept
39
(a) T9 Layout
(b) SURE Layout von Blackberry
(c) QWERTY Layout
(d) On Screen Layout
Abbildung 4.2: Übersicht der unterschiedlichen Tastaturlayouts für Mobiltelefone (a) T9 (b) SureType (c) QWERTY und (d) Bildschirmtastatur
Blackberry hat das Tastaturlayout SureType (siehe Abbildung 4.2b) entwickelt. Dieses Layout ist eine vereinfachte QWERTY-Tastatur mit je zwei
Buchstaben auf einer Taste. Ein Tastendruck genügt und das System versucht anhand des Geschriebenen zu entscheiden, welcher Buchstabe besser
in das Wort passt. Dadurch, dass nur zwei Buchstaben pro Taste verfügbar
sind, ist diese Eingabehilfe genauer als die von T9 bekannte Hilfe, da dort
drei bis vier Buchstaben pro Taste zur Auswahl stehen.
Neben den mit Tastatur bestückten Mobiltelefonen haben sich auch immer mehr reine Touchscreen Modelle, wie das iPhone, am Markt etabliert
und somit die Eingabemöglichkeiten durch On-Screen Tastaturen (siehe Abbildung 4.2d) noch erweitert.
Im folgenden werden zwei Richtlinien beschrieben, die die Usability von
mobilen Anwendungen verbessern sollen [34].
4. Konzept
40
Konzentration auf wesentliche Navigationselemente
Die Navigation von mobilen Anwendung sollte funktional sowie einfach gestaltet sein und sich dabei auf die wesentlichen Elemente konzentrieren. Des
weiteren ist es wichtig, dass die Navigation in ihrer Position beständig bleibt,
das heißt, wenn sie unten platziert wurde, sollte sie in der ganzen Anwendung
unten zu finden sein. Ebenso ist die Benennung der einzelnen Navigationspunkte wichtig, da diese verständlich und eindeutig sein soll. Häufig werden
aus Designgründen bekannte Symbole verändert oder an die Anwendung angepasst. Wenn dies der Fall ist, sollte vorher geprüft werden, ob die Symbole
für den Benutzer erkennbar und verständlich sind.
Reduzierung der Interaktion auf die notwendigsten Schritte
Das Reduzieren von Seiten ist eine zentrale Aufgabe von mobilen Anwendungen, jedoch ist die Umsetzung dieser Anforderung oft schwierig. Durch
die Minimierung der Anzahl notwendiger Seiten können Anwendungen einfacher verwendet werden. Weniger Seiten heißt auch, dass der Benutzer sich
nicht so viele Einzelheiten, wie beispielsweise wo er welche Einstellungen getroffen hat, merken muss, da alle Einstellungsmöglichkeiten der Anwendung
in den Optionen zu finden sind.
Generell ist die wahrgenommene Nützlichkeit und Bedienbarkeit von mobilen Anwendungen entscheidend für die Akzeptanz beim Kunden.
4.3
Mögliche Werbeformen
In mobilen Anwendungen ergeben sich viele Gelegenheiten Werbungen darzustellen. Aus dem Online-Marketing sind schon Werbeformen wie zB Banner Ad oder Direct Messaging bekannt. Je nach dem Inhalt der Anwendung
lassen sich auch weitere Werbeformen wie kurze Werbespots vor Videos einblenden oder Audiospots abspielen.
4.3.1
In-App Werbeformen
In diesem Konzept sollen Werbeschaltungen in einer mobilen Social Community Lösung eingeblendet werden. Im folgenden Abschnitt werden diverse
Werbeformen ausgearbeitet und auf ihre Verwendbarkeit in der Anwendung
evaluiert. Vorab noch eine Anmerkung: Jede dieser In-App Werbeformen
sollte klickbar sein und so dem Kunden die Möglichkeit einräumen mehr
Informationen zum beworbenen Produkt oder zur angepriesenen Dienstleistung zu erhalten.
4. Konzept
41
(a) Banner Ad (1:6)
(b) Banner Ad (1:4)
Abbildung 4.3: Banner Ads in den Formaten (a) 1:6 und (b) 1:4
Banner Ad
Unter Banner Ad werden Werbeschaltungen im Format 6:1 oder 4:1 verstanden. Dabei gelten als Maximalgrößen 300 x 50 bzw. 300 x 75 Pixel.
Diese Seitenverhältnisse bzw. Größenangaben wurden von der Mobile Marketing Assosication in den Mobile Advetising Guidelines [20] im Jahr 2009
festgelegt. Grund für die Festlegung von fixen Seitenverhältnissen waren die
einfachere Skalierbarkeit der Werbebanner. Des weiteren sind die Banner
groß genug um kreativ zu werben ohne dabei aufdringlich zu sein. Die zwei
Bannerformate erlauben Publishern etwas mehr Flexiblität im Positionieren
der Werbung in der Anwendung.
In moblen Anwendungen können Banner Ads im Format 6:1 in Listen
eingeblendet werden, wie in Abbildung 4.3a zu sehen ist. Diese Listen sind
nach Entfernung zum Standort des Benutzers sortiert. So können Banner
Ads dementsprechend nach deren Standort platziert werden. Um eine ungestörte Verwendung der Anwendung zu gewährleisten, sollte darauf geachtet werden, dass nicht zu viele Werbungen in der Liste angezeigt werden.
Des weiteren können Banner Ads auf ungenützten Anwendungsflächen eingeblendet werden. Liefert beispielsweise eine Suche keine oder nur wenige
Suchergebnisse auf einem Mobiltelefon mit großem Display zurück, könnte
der freie Platz für eine Werbebeinblendung (wie in Abbildung 4.3b zu sehen) verwendet werden. Wobei sich in diesem Anwendungsfall ein Banner
mit einem Seitenverhältnis von 4:1 anbieten würde.
4. Konzept
42
(a) Splash-Screen
(b) Idle-Screen
Abbildung 4.4: Interstitial Ad Formen dargestellt im (a) Splash-Screen und
(b) Idle-Screen
Interstitial Ad
Als Interstitial Ads werden in den Mobile Advertising Guidelines der Mobile
Marketing Association [20] Fullscreen Ads, also Werbeschaltungen über den
ganzen Bildschirm, bezeichnet. Solche Werbeschaltungen werden eingeblendet, wenn gerade ein „Zwischenraum“ in der Verwendung der Anwendung
entsteht. Solche Zwischenräume können zum Beispiel der Splash-Screen oder
der Idle-Screen einer Anwendung sein, wie anschließend beschrieben und in
der Abbildung 4.4 zu sehen.
Splash-Screen Als Splash-Screen wird der Ladebildschirm beim Starten
der Anwendung bezeichnet. Dieser kann nach belieben gestaltet werden und
somit ist es auch möglich diesen als Werbefläche zu verkaufen (siehe Abbildung 4.4a), was sicher profitabel ist, da dieser Screen beim Starten der
Anwendung immer angezeigt wird. Dieser Screen kann jedoch nicht dynamisch geändert werden, ist also fix in die Anwendung eingebaut.
Diese mögliche Werbeform ist vor allem in Kombination mit Sponsoring
oder Branding (siehe Abschnitt 4.3.2) interessant.
Idle-Screen Als Idle-Screen wird der Bildinhalt, der angezeigt wird, wenn
die Anwendung gerade Daten lädt und in der Zeit keinen Anwendungsinhalt
anzeigt, bezeichnet. Oft wird diese Fläche dann mit einer Ladegrafik bzw.
4. Konzept
43
Abbildung 4.5: Werbeeinblendung auf der Kartenansicht (Map Ads)
einem Fortschrittsbalken gefüllt. Zusätzlich könnte eine Fullscreen Ad einblendt werden und den Benutzer damit aktiv von der Wartezeit ablenken
(siehe Abbildung 4.4b).
Vorteil dieser Werbeform für den Benutzer ist, dass er in der Funktionalität der Anwendung nicht gestört wird. Der Werber ist zufrieden, da seine
Fullscreen Ad angezeigt wird und der Benutzer kann ohne Zusatzaufwand
die Anwendung verwenden, da die Werbung von selber ausgeblendet wird,
wenn der Ladevorgang abgeschlossen ist.
Des weiteren wäre auch denkbar den Idle-Screen für kurze Werbespots
in Video- oder Audioform zu nützen.
Map Ad
Neben der Listenansicht gibt es in dieser, für das Konzept herangezogenen
Anwendung, eine Kartenansicht der Suchergebnisse. Vorteil dieser Ansicht
ist vor allem, dass die Benutzer die Suchergebnisse besser einschätzen können, da diese direkt auf der Karte richtig platziert werden. Die Kartenansicht
kann, wie auch die Liste, für Werbezwecke verwendet werden. Auf dieser Ansicht können kleine Banner in Form von Map Ads platziert werden, wie in
Abbildung 4.5 veranschaulicht. Die Map Ads sollen auf der Karte, entsprechend dem Ausgangsstandort der Werbekampagne, positioniert werden. Für
diese Werbeform sind kleine Icons, die auf einer Karte gut erkennbar sind,
am Besten geeignet.
4. Konzept
44
(a) In-Message Ad
(b) Direct Instant
Message Ad
Abbildung 4.6: Werbeformen mit Text (a) In-Message Ad und (b) Direct
Instant Message Ad
In-Message Ad
Eine textbasierte Werbeform stellt die Möglichkeit des In-Message Ads dar.
Werber können einen Text definieren, der an versendete Nachrichten angehängt wird (siehe Abbildung 4.6a). So erhalten die Konsumenten kurze
Werbetexte am Ende der erhaltenen Nachricht.
Direct Instant Message Ad
Direct Instant Messaging ist eine weitere Werbeform, die auch im In-App
Advertsing seinen Platz hat. Diese Werbeform soll die Möglichkeit bietet
einen kurzen Werbetext und einen Banner zu versenden (zu sehen in Abbildung 4.6b) und so die Aufmerksamkeit der Kunden auf, beispielsweise
Rabattaktionen, zu lenken. Des weiteren könnte diese Werbeform auch für
Couponing verwendt werden um Kunden damit in die Geschäfte zu locken.
Beispielsweise könnte das Unternehmen Starbucks einen Coupon für einen
gratis Cappuccino beim Kauf eines Muffins ausschicken. Die Kunden können diesen Coupon in einer gewissen Zeitspanne gegen Vorzeigen der Direct
Instant Message Ad einlösen und erhalten beim Kauf eines Muffins ihren
Gratis-Cappuccino.
4. Konzept
4.3.2
45
Werbeformen über die ganze Anwendung
Werber, die viele Kunden auf einmal erreichen wollen, da ihre Marke bzw.
ihr Unternehmen global bekannt ist, haben mit In-App Advertising zwar
gute Möglichkeiten Kunden gezielt zu erreichen, jedoch gibt es noch andere
Möglichkeiten mit mobilen Anwendungen zu werben.
Sponsoring
Neben den einzelnen Werbeschaltungen wäre es auch denkbar Anwendungen
am Mobiltelefon zu sponsern. Das würde bedeuten, dass ein Unternehmen
den Splash-Screen und alle Idle-Screens immer mit ihrem Logo bzw. einer
Werbung füllen kann.
Der Vorteil von Sponsoring ist, dass alle Benutzer der Anwendung, die
sich eine neue Version herunterladen, diese gesponserte Version verwenden.
Jedoch hat das auch den Nachteil, das Werber keine Selektierung der Zielgruppe vornehmen können.
Es werden aber weiterhin andere Werbungen in der Anwendung angezeigt, jedoch keine anderen Fullscreen Werbungen.
Branding
Branding bedeutet, dass eine Marke oder ein Unternehmen sagt, wir möchten gern die Anwendung branden und sozusagen in einem neuen Look der
Marke bzw. dem Unternehmen entsprechend vertreiben.
Dazu gehört auch das Umgestalten des Splash-Screens und des gesamten
Designs der Anwendung, ansonsten sind die weiteren Werbeanzeigen davon
nicht betroffen.
Im Gegensatz zu Sponsoring ist Branding auch für kleinere Unternehmen geeignet, die die Anwendung auf ihrer Website zum Download anbieten
wollen. So können diese eine mobile Anwendung mit ihrem Design ohne Entwicklungsaufwand vertreiben.
4.4
Definieren der Zielgruppe an Hand von vorhandenen Kontextinformationen
Der wichtigste Faktor zur Gestaltung einer erfolgreichen Werbekampagne
ist das Erreichen der richtigen Zielgruppe. Ungenaue Zielgruppendefinierung
führt zu hohen Streuverlusten und hinterlässt einen schlechten Markeneindruck.
Cindy Krum schreibt in ihrem Buch Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing: „Mobile advertisments should be as relevant, clear, and actionable as
possible [17]“. Damit dies gewährleistet werden kann, muss eine Self-Service
Ad Plattform den Werbern die Möglichkeit bietet, ihrer Zielgruppe so genau
4. Konzept
46
wie möglich abzustecken und die mobile Werbung relevant und effektiv je
nach Zielgruppe zu gestalten.
4.4.1
Demografische Segmentierung
Die einfachste Möglichkeit die Zielgruppe zu definieren ist über demografische Daten. Durch derartige Einschränkungen ist es möglich gezielt Werbung für Frauen oder Männer zu gestalten. Die Einteilung der Zielgruppe
in Männer und Frauen ist für viele Geschäftsbereiche interessant. Eine Drogerie könnte so Werbungen mit zwei unterschiedlichen Parfüms abgestimmt
für Männer bzw. Frauen vertreiben. Das Gehaltslevel ist sicher auch eine effiziente Eingrenzungsmöglichkeit, da Betreiber einer teuren Modeboutique
eher versuchen werden, Kunden zu erreichen, die sich die Kleidung auch
leisten können.
4.4.2
Zeitliche Segmentierung
Durch die zeitliche Komponente können Unternehmen je nach deren Öffnungszeiten die Werbung anpassen. Diese Segmentierung kann auf Stundenoder Tagesbasis abgestimmt sein.
Ein Restaurant, dass nur abends ab 17 Uhr geöffnet hat, möchte gerne
mehr Kunden anlocken. Jedoch würden Werbeeinblendungen um die Mittagszeit, wenig Erfolg versprechend sein. Daher wäre für ein Restaurant dieser Art eine zeitliche Einschränkung eine interessante Möglichkeit Werbung
effektiver zu gestalten. Des weiteren könnte eine zeitliche Segmentierung
auch beinhalten, dass nur an Wochentagen diese Werbeanzeige angezeigt
werden soll, da das Unternehmen am Wochenende geschlossen hat.
4.4.3
Örtliche Segmentierung
„Location, Location, Location [10]“ ist der Trend 2010 und somit wird auch
die Spezifizierung der Zielgruppe an Hand dieser Daten immer wichtiger.
Konsumenten wollen nicht von Werbung gestört werden, die nicht in ihrer
direkten Umgebung liegt. Werber sollen die Chance bekommen ihre Kunden vor Ort anzusprechen. Diese Segmentierung ist natürlich nicht immer
möglich, da nicht jede Anwendung Informationen über den Standort des Benutzers hat bzw. nicht jedes Mobiltelefon über GPS verfügt. Des weiteren ist
auch nicht immer der aktuelle Standort der Benutzer gegeben und so kann
es zu Fehlselektionen kommen.
4.4.4
Einbeziehung von Wetterdaten
Durch die örtliche und zeitliche Segmentierung ergeben sich auch weitere
Möglichkeiten die Anzeige der Werbung zu steuern. Denkbar wäre, dass
Wetterdaten verwendet werden um damit gezielt Werbung an schönen bzw.
4. Konzept
47
regnerischen Tagen zu senden. Beispielsweise macht ein Schwimmbad eine
Woche lang Eröffnungsaktionen, die jedoch nur dann von Bedeutung für
den Empfänger sind, wenn das Wetter auch badetauglich ist. Ebenso hat
der Werber schlechte Werberessonanz, wenn es die ganze Woche regnet.
Des weiteren wäre es so möglich je nach Wetterstimmung unterschiedliche Werbekampagnen zu schalten. Beispielsweise könnte ein Erlebnisbad
bei Schönwetter gezielt die Außenanlage und bei Schlechtwetter die Saunalandschaft bewerben. So laufen zwei Werbekampagnen zwar nebeneinander,
werden aber nur nach Wetterlage aktiv geschalten.
4.4.5
Segmentierung nach mobilen Endgeräten
Neben den erwähnten Segmentierungen nach Zeit, Ort, Wetter und demografischen Daten gibt es auch noch die Möglichkeit, dass die Werber selber
entscheiden können, ob sie auf allen mobilen Endgeräten oder nur auf speziellen Werbung schalten möchten.
Einsatzmöglichkeit für eine solche Segmentierung könnte zum Beispiel
das Bewerben von einer iPhone Anwendung sein. Ein Anwendung, die nur
für das iPhone entwickelt wurde, kann auch nur auf einem iPhone bzw. auch
einem iPod Touch verwendet werden und es macht somit nur Sinn, Besitzer
eines solchen Gerätes anzusprechen.
Diese Segmentierung wurde in diesem Konzept nicht berücksichtigt.
4.5
4.5.1
Herangehensweise
Methodik
Für die Realisierung des Projektes wurde die Self-Service Ad Plattform als
Teilkomponente entwickelt. Einerseits wurde die Erstellung von Werbekampagnen und andererseits deren Verwaltung und Management erarbeitet.
Das Erstellen von Werbekampagnen ist ein umfangreicher Prozess, der
einerseits die Kampagne selbst, weiter die Zielgruppendefinierung beinhaltet
und auch Laufzeit sowie Budget abdecken soll.
Bei der Verwaltung wurde darauf Wert gelegt, dass die Plattform für
den Benutzer einfach zu bedienen ist. Dabei wurden teilweise Komponenten fixiert, die nicht überarbeitet werden können um somit die Verwaltung
einfacher zu gestalten.
Des weiteren wurde ein Prototypentest durchgeführt, bei dem die Teilnehmer diverse Aufgaben in der Social Community Anwendung ausführen
mussten, und dabei wurden Werbungen angezeigt. Die Teilnehmer mussten
im Anschluss einen Fragebogen ausfüllen, bei dem sie sich an die Werbung
erinnern und den Störfaktor angeben sollten. Die Daten aus dieser Befragung
werden für Rückschlüsse auf Akzeptanz der Benutzer herangezogen.
4. Konzept
4.5.2
48
Entwicklungsumgebung
Für die Entwicklung einer Self-Service Ad Plattform wurde das Java Framework Apache Tapestry in der Version 5.1 verwendet. Apache Tapestry ist
ein open-source Framework und gut geeignet für die Entwicklung von dynamischen und skalierbaren Web Anwendungen in Java. Die Entscheidung fiel
auf dieses Framework, da schon ein Backend basierend auf Java, auf dieses
aufgesetzt werden konnte, vorhanden war.
Da die Entwicklung dieser Self-Service Ad Plattform anfangs von einem
Startup Unternehmen aus Österreich, ausging, konnten für die Entwicklung
Testdaten aus der Social Community Anwendung, die das Unternehmen
entwickelt, verwendet werden. Diese Testdaten wurden für die Ermittlung
möglicher Werbeempfänger herangezogen.
4.5.3
Einschränkungen in der Entwicklung
Die Social Community Lösung wird von einem kleinen Startup Unternehmen
entwickelt und auch das Projekt, dass in dieser Arbeit beschrieben wird,
hätte in Zusammenarbeit mit diesem Unternehmen entwickelt werden sollen.
Wie es bei jungen Unternehmen oft der Fall ist, werden Projektverläufe an
derzeitige Gegebenheiten angepasst. Aufgrund von Kundenaufträgen musste
die Entwicklung im Projekt „Werbeportal“ von Seiten des Unternehmens
gestoppt werden.
Das ausgearbeitet Konzept bildet eine Idee, wie ein Projekt dieser Größe
umgesetzt werden kann. Die Implementierung umfasst die Grundfunktionen
der Self-Service Ad Plattform. Die weiteren Komponenten wie der Ad-Server
bzw. die mobile Anwendung mit den Ad Tags wurden nur teilweise umgesetzt.
4.6
Zusammenfassung
Die Implementierung des Systems umfasst die in Abschnitt 4.1.1 beschriebene Self-Service Ad Plattform. Im Kapitel 5 wird die entstandene Plattform
detailliert dargestellt. Die prototyp-artige Implementierung der Self-Service
Ad Plattform soll zeigen, dass es mit einfachen Mitteln möglich ist, Benutzern ein Tool zur Verfügung zu stellen um eigene Werbekampagnen zu
erstellen und die Zielgruppe passend für jedes Unternehmen einzuschränken.
Des weiteren wurde ein Prototyp der Anwendung mit gleichbleibenden
Werbeeinblendungen für eine Benutzerumfrage verwendet. So sollen Rückschlüsse auf die Akzeptanz der unterschiedlichen getesteten Werbeformen
getroffen werden und weiter wird deren Störfaktor ermittelt. Diese Ergebnisse werden im Kapitel 6 erläutert.
Kapitel 5
Lösungsansatz
Inhalt dieses Kapitels ist die Implementierung der Self-Service Ad Plattform sowie der Lösungsansatz für das komplexe System im Hintergrund.
Eingangs wird die Architektur des Systems erläutert und die Gründe für
diese Entscheidung vorgestellt. Des weiteren werden mögliche Erweiterungen des Systems durch Drittanbieter erläutert. Anschließend wird auf die
Implementierung der Self-Service Ad Plattform eingegangen und die einzelnen Komponenten genau betrachtet. Zur Vervollständigung werden die
Aufgaben der Anwendung am Mobiltelefon und die Notwendigkeit des AdServers geschildert.
5.1
Architektur
Die Entscheidung bei der Frage nach der Architektur ist auf ein ClientServer-System gefallen. Eine solche Architektur ist sehr flexibel in der Anwendung und einfach erweiterbar. In Abbildung 5.1 wird die Architektur des
Systems veranschaulicht.
Die Self-Service Ad Plattform kommuniziert über eine Schnittstelle mit
dem Ad-Server. Durch den Zugriff auf diese Schnittstelle erhält die SelfService Ad Plattform alle Informationen, die für die korrekte Ausführung
der Aufgaben benötigt werden, vom Ad-Server. Des weiteren gibt die SelfService Ad Plattform Informationen von der zu erstellenden neuen Kampagne an den Ad-Server weiter und dieser legt diese in entsprechender Form in
der Datenbank an. Detailierte Informationen zur Implementierung und den
Aufgaben der Self-Service Ad Plattform werden im Abschnitt 5.2 beschrieben.
Der Ad-Server in diesem System, welcher Werbeanzeigen an verschiedene Clients verteilt, bietet den Vorteil, dass er besonders flexibel, erweiterbar
und skalierbar ist. Wenn neue Werbeformen eingeführt werden sollen, kann
dies am Ad-Server realisiert werden. Wie in Abbildung 5.1 zu sehen, han49
5. Lösungsansatz
50
Internet
Internet
Datenbank mit
Kampagnendaten
Datenbank mit
Benutzerdaten
Internet
GPRS/UMTS
mobile
Anwendung
Ad Server
Abbildung 5.1: System Architektur
delt es sich beim Ad-Server um eine eigenständige Komponente, welche die
Kommunikation mit der Anwendung am Client ermöglicht. Weitere Informationen über die Aufgaben dieser Komponente werden in Abschnitt 5.3
gegeben.
Der mobile Client stellt die Anwendung dar und dient der Darstellung
von Werbeanzeigen. Neben der Präsentation der Werbung gehört es zu den
Aufgaben der Anwendung die Datenverbindung zum Ad-Server herzustellen
und ihn darüber zu informieren, welche Werbung angezeigt wurde und ob
neue Werbeanzeigen benötigt werden. Eine genauere Beschreibung der Aufgaben der mobilen Anwendung kann im Abschnitt 5.4 nachgelesen werden.
Des weiteren sind zwei Datenquellen in das System eingebunden: einerseits die Datenbank der Social Community Lösung, die Benutzerdaten
möglicher Werbeempfänger enthält, anderseits die Datenbank der Werbeplattform, die Informationen zu den einzelnen Werbekampagnen der Werber
speichert und zur Verfügung stellt. Beide Datenquellen sind über den AdServer erreichbar und können durch diese Schnittstelle angesprochen werden.
Erweiterung durch Drittanbieter
Um die Fill Rate in der Anwendung zu verbessern, besteht die Möglichkeit
die Architektur des Systems noch um einen Werbeanbieter zu erweitern,
wie in Abbildung 5.2 zu sehen. Ein solcher Werbeanbieter könnte ein Ad
Network oder ein Ad Enabler, wie in Abschnitt 3.2 beschrieben, sein. Diese
Erweiterung ist solange notwendig und sinnvoll bis die eigene Werbeplattform genügend Werbekampagnen besitzt um die gewünschte Fill Rate zu
erreichen.
Beispielsweise könnte bei einem Ad Enabler um Werbeanzeigen angefragt
werden, wenn ein Benutzer die Anwendung startet und für diesen in der
Self-Service Ad Plattform keine passenden Werbeanzeigen vorhanden sind.
5. Lösungsansatz
51
Internet
Internet
Datenbank mit
Kampagnendaten
Datenbank mit
Benutzerdaten
Internet
GPRS/UMTS
Internet
mobile
Anwendung
Ad Server
Ad Network oder
Ad Enabler
Abbildung 5.2: System Architektur mit Drittanbietern
Dann sendet der Ad-Server eine Anfrage an einen Ad Enabler oder an ein
Ad Network, damit dieser passende Werbeanzeigen übermittelt.
Ein Vorteil dieser Lösung ist, dass für jeden Werbeempfänger eine gute
Fill Rate auf Grund des reichhaltigen Werbeangebots gewährleistet werden
kann und somit die Anwendung wirtschaftlich vermarktet werden kann. Je
höher die Fill Rate einer Anwendung, umso höher der Werbeumsatz der
mobilen Anwendung.
5.2
5.2.1
Beschreibung
Die Self-Service Ad Plattform ermöglicht es jedem, der Werbungen in der
mobilen Social Community Lösung anzeigen möchte, eine Werbekampagne
zu erstellen. Diese Werbekampagnen können anhand diverser Einstellungsmöglichkeiten detailliert erstellt und deren Zielgruppen genau spezifiziert
werden. Somit ist für den Werber gewährleistet, dass seine Werbekampagnen nur an eine definierte Zielgruppe ausgesendet wird.
5.2.2
Design
Jede Website, sei es die eines Unternehmens, eines Online-Shops oder wie
in diesem Fall die einer Self-Service Ad Plattform, ist nur so viel Wert, wie
5. Lösungsansatz
52
Abbildung 5.3: Screenshot der Startseite der Self-Service Ad Plattform
sie auf den ersten Blick verspricht. Bei dem großen Angebot an Dienstleistungen in Web muss jeder versuchen auf seine Weise zu überzeugen und in
Erinnerung zu bleiben. Selten werden Werber das erstbeste Angebot zum
Werben verwenden, ohne die Konkurrenz zu prüfen.
Daher war es bei der Entwicklung des Designs wichtig die Aufmerksamkeit des potentiellen Werbers zu erwecken. Gezielt wurde eine knallige
Grundfarbe – ein kräftiges Türkis – mit dezentem Weiß kombiniert. Des
weiteren wurde darauf Wert gelegt, dass auch im Design sich das Element
Werbung widerspiegelt und dies wurde mit dem Haupttextbereich versucht
darzustellen. Die Abbildung 5.3 zeigt die Startseite der Self-Service Ad Plattform.
Da nicht alle Menschen visuelle Typen sind, wurde auch ein Slogan entwickelt, der die Menschen fesseln soll: „Kommt ihre Werbung an? – Intelligente
Werbung kommt an“.
5.2.3
Aufgaben
Erstellung einer Werbekampagne
Die Erstellung von Werbekampagnen ist die zentrale Aufgabe einer SelfService Ad Plattform. Jede Kampagne, die erstellt und in der Social Community Anwendung angezeigt wird, erhöht den Umsatz der Anwendung.
Daher sollte das Ziel einer Self-Service Ad Plattform sein, so viele Werber
wie möglich davon zu überzeugen hier gezielt Werbekampagnen zu erstellen
5. Lösungsansatz
Bezeichnung
id
userid
campaignname
address
longitude/
latitude
distance
beginage/
endage
gender
communitites
keywords
startdate/
enddate
starttime/
endtime
days
53
Beschreibung
Die id ist notwendig für die eindeutige Identitifizierung einer Werbekampagne.
Die userid identifziert den Werber, der die Werbekampagne erstellt hat. Dieser bestimmt die Laufzeit,
die Zielgruppe und alle weiteren Einstellung betreffend der Kampagne.
Der Kampagnenname ist nur für den Benutzer gedacht, und ermöglicht ihm eine einfachere Verwaltung
der Kampagnen, da ein Name wie „Kampagne45“ wenig über den Inhalt aussagen würde.
Die Adresse gibt den Startstandort der Kampagne
an. Das kann der Standort des Unternehmens oder
ein sonstiger Ausgangspunkt sein. Weiter wird der
Standort für die Auflistung in einer Suchergebnisliste
oder auf der Kartenansicht verwendet.
Die Werte Longitude und Latitude werden für die
schnellere Handhabung mit Google Maps in der Datenbank gespeichert.
distance gibt den Umkreis an in dem die Werbekampagne geschaltet wird. Dieser Wert kann von 20 bis
500 Kilometer reichen.
Die Felder beginage und endage grenzen die Empfänger anhand des Alters ein.
Das Feld gender gibt Auskunft darüber, ob die Kampagne für Männer, Frauen oder geschlechtsunabhängig ist.
Das Feld communitites zeigt an, mit welchen anderen
Social Communities der Benutzer verbunden ist.
In keywords werden alle Schlagwörter, die der Benutzer der Werbeplattform beim Erstellen seiner Kampagne hinzufügt, in einer komma-separierten Liste gespeichert.
In diesen beiden Feldern startdate und enddate werden Start- und Enddatum der Werbekampagne festgelegt.
starttime und endtime definieren die Zeitspanne an
einem Tag genauer.
Das Feld days gibt an, an welchen Wochenentagen die
Werbekampagne geschalten werden soll.
Tabelle 5.1: Eigenschaften einer Werbekampagne in der Datenbank
5. Lösungsansatz
54
Abbildung 5.4: Screenshot der Kampagnenerstellung in der Self-Service
Ad Plattform
und so den Pool an vorhanden Werbekampagnen zu erhöhen.
In Tabelle 5.1 sind alle Daten aufgelistet, die zu einer Werbekampagne in
der Datenbank gespeichert werden und mit denen in weiterer Folge die Abstimmung auf die Empfänger durchgeführt werden kann. Auf den folgenden
Seiten wird auf diese Daten detailliert eingegangen.
Kontextbasierte Zielgruppendefinierung: Die Spezifizierung der Zielgruppe ist mit unter der wichtigste Punkt bei der Erstellung einer
Werbekampagne. Werbekampagnen, die nicht auf eine bestimmte Zielgruppe abgestimmt sind, bringen hohe Streuverluste mit sich und sind
so nur wenig erfolgreich.
Daher ist es wichtig in der Self-Service Ad Plattform eine bestmögliche Zielgruppenauswahl zu ermöglichen. Dies wird einerseits anhand
von standortbezogenen Werbekampagnen und andererseits durch demografische Einschränkungen der Werbeempfänger ermöglicht, wie in
Abbildung 5.4 zu sehen.
Benutzer der Social Community Lösung können ihr Benutzerkonto mit
diversen anderen Social Community Kontos verbinden – zum Beispiel
Facebook, Szene1, Twitter oder auch mySpace. Dadurch ergibt sich für
Werber eine weitere Möglichkeit der Zielgruppendefinition. Beispielsweise kann ein Werber so alle Kunden erreichen, die bei Facebook
registriert sind.
5. Lösungsansatz
55
Werbeformen: Neben der Zielgruppendefinierung wird auch die Art der
Werbung in diesem Erstellungsprozess definiert. Derzeit stehen folgende Werbeformen in der Self-Service Ad Plattform zur Auswahl: Banner Ad, Fullscreen Ad, Map Ad, In-Messaging Ad und Direct Instant
Message Ad. Pro Kampagne kann eine Werbeform ausgewählt werden. Jede Werbeform wird in einem Vorschaufenster dargestellt und
kann, je nach Werbeform, um Bilder oder Werbetext erweitert werden.
Die Definitionen der einzelnen Werbeformen wurden im Abschnitt 4.3
detailliert erläutert und im folgenden Abschnitt werden deren Darstellung und Einsatzmöglichkeiten in der Social Community Anwendung
beschrieben.
Banner Ad: Die Verwendung einer Banner Ad ist immer dann sinnvoll, wenn Ergebnislisten angezeigt werden. Solche Listen können
sein: die Kontaktliste oder eine Suchergebnisliste. Aus Gründen
der Benutzerfreundlichkeit wurde davon abgesehen in der Kontaktliste Werbeanzeigen zu schalten, da der Benutzer durch Einblendungen in dieser Liste sehr in der Handhabung der Anwendung gestört wird.
Dadurch kommen nur Ergebnislisten nach einer Suchanfrage für
Banner Ads in Frage. Liefert eine Suche nur wenige Suchergebnisse kann ein Banner im Format 4:1 eingeblendet werden. Werden
viele Suchergebnisse zurückgeliefert werden passende Werbeanzeigen im Format 6:1 eingeblendet. Diese werden entsprechend
ihrer Entfernung zum Standort des Benutzers an der richtigen
Position in der Liste eingefügt. Somit können auch in diesem Fall
Werbungen standortbezogen angezeigt werden.
Damit die Bedienbarkeit trotz Werbeanzeigen ungestört bleibt,
werden maximal drei Werbeanzeigen pro 100 Suchergebnisse angezeigt.
Fullscreen Ad: Fullscreen Ads (im Abschnitt 4.3 als Interstitial Ad
Formen bezeichnet) können immer dann angezeigt werden, wenn
die Anwendung gerade Daten lädt. Nach Auswahl dieser Werbeform kann ein Bild mit einer Auflösung von mindestens 600 x 600
Pixel gespeichert werden.
Map Ad: Die Social Community Anwendung bietet die Möglichkeit
Points of Interests (POI, siehe Abschnitt 2.5.3) auf einer Karte
darzustellen. So können Suchergebnisse mit kleinen Icons auf der
Karte angezeigt werden. Kleine Werbeicons werden hierfür auf
der Karte platziert um mit einem Klick auf die Werbung erhält
der Benutzer mehr Information. Nach Auswahl dieser Werbeform
kann ein Bild mit einem Seitenverhältnis von 1:1 der Kampagne
hinzugefügt werden.
5. Lösungsansatz
56
In-Messaging Ad: Wie in den meisten Social Community Anwendungen ist es auch in dieser möglich private Nachrichten zu versenden. Dieses Feature kann ebenso durch Werbung erweitert
werden. So kann beispielsweise ein kurzer Werbetext mit einer
Länge von höchstens 50 Zeichen an eine Instant Message angehängt werden.
Direct Instant Message Ad: Eine Direct Instant Message Ad kann
eine Kombination aus Werbetext mit maximal 250 Zeichen und
einem Banner im Seitenverhältnis 6:1 sein. Das Besondere an
dieser Werbeform ist, dass die Werbeempfänger persönlich angesprochen werden können und weiter besteht die Möglichkeit eine
Werbebotschaft und einen Werberbanner gleichzeitig zu senden.
Ebenso kann der Zeitpunkt der Versendung der Werbebotschaft
genau bestimmt werden. Die Nachricht erhält jeder Benutzer, der
in die Zielgruppe passt, unabhängig davon, ob er gerade in der
Anwendung aktiv ist oder nicht. Der Nachteil an dieser Werbeform ist, dass viele Benutzer solche Nachrichten als Spam deklarieren und negativ darauf reagieren. Mehr zum Thema Akzeptanz
von Werbebotschaften in mobilen Anwendungen ist im Kapitel 6
zu finden.
Schlagwörter: Neben der kontextbasierten Einschränkung der Zielgruppe
besteht die Möglichkeit gesondert Schlagwörter zu vergeben, die die
Zielgruppe noch gezielter auf die Werbekampagne eingrenzen. Solche
Schlagwörter können zum Beispiel Begriffe wie Sport, Musik oder Kino
sein. Um zu verhindern, dass Schlagwörter vergeben werden, die kein
Benutzer der Social Community angegeben hat, können nur Wörter
vergeben werden, die auch in den Interessen der Social Community
Benutzer vorkommen. Mitglieder in der Community müssen bei der
Erstellung eines Benutzerkontos diverse Pflichtfelder ausfüllen, wie in
kontextbasierter Zielgrupppendefinierung schon angesprochen wurde.
Unter diesen Pflichtfeldern befinden sich auch Eingabefelder für Über
mich und Meine Interessen. Diese Eingaben werden für die Schlagwörtervorschläge in der Autocompletefunktionalität verwendet. Somit
ist gewährleistet, dass es Personen mit diesen Interessen gibt. Diese
Schlagwörter dienen der interessensbasierten Zuordnung von Werbeanzeigen an den Werbeempfänger.
In weiterer Folge könnte diese interessensbasierte Einschränkung noch
spezialisiert werden, in dem die eingegebenen Begriffe semantisch geprüft und so Synonyme erkannt werden und die Zielgruppe besser
abzustecken.
Laufzeit der Werbekampagne: Jede Werbekampagne, die erstellt wird,
benötigt neben der Bestimmung der Zielgruppe und des Werbedesigns
auch eine Laufzeit. Das heißt, ein Werber gibt einen Zeitraum an in
5. Lösungsansatz
57
dem die Werbekampagne in der Anwendung angezeigt werden soll. Die
Laufzeit kann anhand eines Kalendermoduls einfach und problemlos
ausgewählt werden. Die Mindestlaufzeit einer Kampagne beträgt eine
Woche und kann frühestens am Tag nach der Erstellung starten.
Kontextbasierte Werbeschaltung: Neben der Zielgruppe und der Festlegung der Laufzeit der Kampagne kann auch die Schaltung innerhalb
der Laufzeit mit kontextsensitiven Angaben verfeinert werden. Mögliche Kriterien für eine genauerer Werbeschaltung sind Wochentage,
Uhrzeit oder Wetterdaten.
Werber können bei der Erstellung einer Werbekampagne entscheiden,
ob sie die Werbung an allen Wochentagen oder beispielsweise nur am
Wochenende schalten möchten. Für die Auswahl werden alle Wochentage mit Checkboxes, die vorausgewählt sind, zur Verfügung gestellt,
und nicht gewünschte Tage können abgewählt werden.
Neben den Wochentagen ist auch die Uhrzeit ein entscheidendes Kriterium bei der Schaltung von Werbeanzeigen. Jede Werbung übermittelt
eine Botschaft und diese erreicht den Kunden am Besten dann, wenn
er diese auch benötigen könnte. Daher ist es wichtig auch die Uhrzeit
der Werbeanzeige einzugrenzen um so passende Rahmenbedingungen
zu schaffen. Werber können aus diesem Grund Zeitspannen auswählen,
die sie für passend halten. Dabei wurde auf das Reglersystem von der
Alterseingrenzung zurückgegriffen.
Wochentage und Uhrzeit können noch um den Faktor „Wetter“ erweitert werden. Natürlich sind Wetterprognosen immer schwierig und
oft unpräzise, jedoch können Werbekampagnen auch von diesem Faktor profitieren – im Negativen wie im Positiven. Beispielweise möchte
ein Schwimmbadbesitzer die Eröffnungsparty bewerben, weiß jedoch
nicht, ob das Wetter mitspielt. So könnte er einen Zeitraum von 2-3
Tage auswählen und diese Werbung nur bei Schönwetteraussicht am
Eröffnungstag schalten.
Verwalten von Werbekampagnen
Neben der Erstellung von Kampagnen ist auch deren Verwaltung ein wichtiger Aufgabenbereich in der Self-Service Ad Plattform. Werber können Teilbereiche der Kampagnen überarbeiten und auf etwaige Rückmeldungen von
Kunden während der Laufzeit reagieren. Dabei sind einige Teilbereiche von
erstellten Kampagnen nicht mehr editierbar, wie im folgenden Abschnitt
beschrieben.
Übersichtstabellen: Erstellte Werbekampagnen werden in drei Tabellen
aufgelistet. Die Übersichtstabellen sind nach dem Zeitpunkt der Kampagne aufgegliedert in: zukünftige, aktuelle und vergangene Kampagnen. Diese können nach Kampagnennamen oder Startdatum sortiert
5. Lösungsansatz
58
werden. Diese Übersicht dient der Orientierung und der einfachen Verwaltung der erstellten Werbekampagnen. Alle wichtigen Informationen
werden auf einen Blick angezeigt und bei Klick auf die Kampagne erhält der Werber alle Informationen dieser noch einmal detailliert aufgelistet, wie im nächsten Abschnitt beschrieben. Des weiteren besteht
in der Übersichtstabelle die Möglichkeit eine erstellte Kampagne zu
löschen. Gelöscht werden können nur Kampagnen, die noch nicht gestartet sind.
Kampagnen editieren: Nach dem Klick auf eine Kampagne in der Übersichtstabelle gelangt der Benutzer zu einer Detailansicht der ausgewählten Werbekampagne. In dieser Ansicht werden alle Eigenschaften
der Kampagne aufgelistet und teilweise können Angaben überarbeitet werden. Zu diesen Eigenschaften zählen der Kampagnenname, die
Reichweite, und demografische Daten wie Geschlecht und Alter. Des
weiteren können die vergebenen Schlagwörter überarbeitet werden. Eine bereits abgeschlossene Kampagne kann nur im Detail angesehen
aber nicht mehr editiert werden.
5.2.4
Zusammenfassung
Eine Self-Service Ad Plattform hat umfassende Aufgaben zu erfüllen und soll
dabei noch handhabbar für jeden Benutzer sein. Dies ist die größte Herausforderung im Erstellen einer solchen Plattform, da nicht davon ausgegangen
werden kann, dass jeder Benutzer versiert mit einem Computer umgehen
kann. Daher ist es wichtig eine solche Plattform einfach zu halten, damit
keine potentiellen Benutzer mit hoch komplizierten Funktionen verschreckt
werden.
Neben der Erstellung und der Verwaltung von Werbekampagnen muss
die Self-Service Ad Plattform noch andere Aufgaben erfüllen. Dazu zählt
zum Beispiel die Möglichkeiten zur Bearbeitung der Benutzerdaten sowie
auch diverse Analyseverfahren, damit ein Werber den Erfolg seiner Werbekampagne kontrollieren kann. Des weiteren sollte jede Werbekampagne über
ein gewisses Budget verfügen, das verbraucht werden kann.
5.3
5.3.1
Ad-Server
Beschreibung
Der Ad-Server stellt die Schnittstelle zwischen der mobilen Anwendung und
der Werbeplattform dar. In dieser Schnittstelle werden alle Aufgaben definiert, die der Ad-Server zu erfüllen hat und dazu gehört die Unterstützung
der unterschiedlichen Werbeformen und weiter die automatisierte Auswahl
der passenden Werbekampagne in der richtigen Größe.
5. Lösungsansatz
Bezeichnung
firstname/
lastname
birthday
gender
longitude/
latitude
current_long/
current_lat
iam
interests
secrets
59
Beschreibung
Damit Benutzer in den Werbebotschaften, vor allem
mit der Direct Message Ad, auch direkt angesprochen
werden können, ist es notwendig den Namen des Benutzers, in Form der Felder firstname und lastname,
zu kennen.
Eine weitere wichtige Information zu einer Person ist
deren Geburtstag um das Alter feststellen zu können.
Dies muss ebenfalls bei der Registrierung angegeben
werden, damit sicher gestellt werden kann, dass die
Person mindestens 14 Jahre alt ist.
Das Feld gender ermöglicht es die Benutzer der Anwendung in männlich und weiblich zu unterteilen und
somit diese Spezifizierung in der Zielgruppe zu erlauben.
Diese Felder definieren die Hauptadresse des Benutzers. Diese gibt der Benutzer in den persönlichen Einstellungen an und kann sie jederzeit ändern.
current_long und current_lat definieren den derzeitigen Standort des Benutzers. Dieser kann über GPS
ermittelt oder indirekt per manueller Benutzereingabe definiert werden. Des weiteren könnten die aktuellen Standorte archiviert werden und Standorte, an
denen der Benutzer sich öfter aufhält, als weitere Informationsquelle genutzt werden.
Das Feld iam bietet dem Benutzer die Möglichkeit sich selbst zu beschreiben. Dabei steht ihm eine Tagcloud zur Auswahl von möglichen Eigenschaften, die zu ihm passen könnten, zur Verfügung. Bestenfalls werden diese Eigenschaften in einer kommaseparierten Liste angegeben oder es wird ein Text eingegeben.
Unter interests verbergen sich die Interessen des jeweiligen Benutzers. Diese können auch aus einer vorgegeben Tagcloud ausgewählt oder selbst in einer
komma-separierten Liste angegeben werden.
Unter secrets können Benutzer Interessen angeben,
die sie nicht mit anderen Benutzer teilen möchten,
aber Werbeanzeigen aus diesem Bereich erhalten wollen.
Tabelle 5.2: Informationen über einen Benutzer der mobilen Social Community Anwendung
5. Lösungsansatz
5.3.2
60
Aufgaben
Erkennung des Mobiltelefons
Um die Datenmenge bei der Übertragung der unterschiedlichen Werbeanzeigen möglichst klein zuhalten, ist es wichtig zu wissen, welches Mobiltelefonmodell um die Werbung anfragt. Ein Consumer Geräte benötigt eine
geringere Bildauflösung als ein Business Modell oder ein Smartphone. Um
dies zu ermitteln wird das Wireless Universal Resource File (WURFL)1 eingesetzt. WURFL ist eine XML Konfigurationsdatei, die Informationen über
Fähigkeiten und Ausstattung einer Vielzahl von Mobiltelefone beinhaltet.
Entwickler aus der ganzen Welt versuchen diese laufend möglichst aktuell
zu halten. Eine genauere Beschreibung kann in gefunden werden.
Durch die Verwendung dieses XML Files können Mobiltelefone auf ihre
Fähigkeiten und Eigenschaften kontrolliert werden. Beispielsweise wird die
Bildschirmgröße für die korrekte Größe der zu übertragenden Werbebilder
überprüft.
Automatisierte Auswahl passender Werbung
Damit eine automatisierte Auswahl von passenden Werbeanzeigen im AdServer verwirklicht werden kann, benötigt dieser diverse Informationen über
den Benutzer der Anwendung und weiter welche Werbekampagnen mit der
dazugehörigen Zielgruppendefinition gerade zur Verfügung stehen.
In Tabelle 5.1 sind alle Eigenschaften einer Werbekampagne aufgelistet.
Des weiteren sind in Tabelle 5.2 alle möglichen Informationen über einen
Benutzer der Anwendung mit kurzer Beschreibung angeführt.
Anhand dieser Daten kann der Ad-Server eine Auswahl an Kampagnen
treffen und diese an die Anwendung übermitteln. Neben der Abstimmung
auf den Werbeempfänger sollte auch noch beachtet werden, dass nicht immer die gleiche Werbekampagne an diesen ausgesendet wird. Auch für diese
Aufgabe ist der Ad-Server in Zusammenarbeit mit der mobilen Anwendung
verantwortlich.
Die Anwendung informiert den Ad-Server, ob die übermittelten Werbeanzeigen auch von dem Benutzer gesehen wurden oder nicht. Wurde diese
nicht gesehen kann sie weiter im Cache der Anwendung verweilen und es wird
keine neue Werbeanzeige übermittelt. Des weiteren wird dem Ad-Server von
der Anwendung mitgeteilt, wenn diese eine Werbeanzeige anzeigt hat. Der
Ad-Server sollte diese Information in angemessener Weise speichern und diese in der Auswahl einer neuen Werbekampagne berücksichtigen. Somit ist
gewährleistet, dass ein Benutzer unterschiedliche Werbeanzeige erhält.
Des weiteren ist der Ad-Server für die Häufigkeit der Anzeige von Werbung verantwortlich. Dafür soll der in Abschnitt 6.5 ermittelte Benutzer1
http://wurfl.sourceforge.net/
5. Lösungsansatz
61
Akzeptanz-Faktor verwendet werden.
5.3.3
Zusammenfassung
Der Ad-Server stellt die zentrale Schnittstelle des Gesamtkonzepts dar und
ohne diese könnte ein Konzept wie dieses nicht vollständig realisiert werden.
Die Schnittstelle dient der Abstimmung von Werbekampagne und Werbeempfänger und weiter noch bestimmt der Ad-Server wie oft eine Werbekampagne einem bestimmten Benutzer übermittelt wird. Da diese Schnittstelle
nicht implementiert wurde, ist dies nur eine Ausarbeitung eines möglichen
Lösungsansatzes.
5.4
5.4.1
Beschreibung
Die Anwendung am Mobiltelefon stellt in diesem Lösungsansatz eine Social
Community Anwendung dar. Diese Anwendung dient dem Benutzer mit
seinen Freunden in Verbindung zu bleiben, egal wo er sich befindet und
auch unabhängig davon wo sich seine Freunde befinden. Des weiteren besteht
die Möglichkeit durch die standortbezogene Suche in der Anwendung neue
Kontakte zu knüpfen.
5.4.2
Aufgaben
Einbinden von Ad Tags
Damit Werbungen in der Anwendung angezeigt werden können, müssen
Platzhalter für diese vorgesehen werden. Diese werden Ad Tags bezeichnet und identifizieren je eine bestimmte Werbeform. Direct Message Ads
werden nicht über Ad Tags definiert, sondern können jederzeit von Werbern
gesendet werden.
Anfragen um Werbekampagnen
Startet ein Benutzer die Social Community Anwendung so wird neben dem
Laden der anwendungsspezifischen Daten auch sofort eine Anfrage um Werbekampagne mitgeschickt. Für jeden Werbetyp wird eine passende Werbekampagne zwischengespeichert. Des weiteren wird das Modell des verwendeten Mobiltelefons mitgesendet, damit der Ad-Server die Bilder der
Werbekampagnen in der richtigen Größe übermitteln kann. Somit kann der
Datentransfer optimiert werden.
5. Lösungsansatz
62
Darstellung der Werbekampagnen
Nachdem die Anwendung um Werbekampagnen angefragt hat und diese
zwischen gespeichert sind, ist die Anwendung auch dafür zuständig, diese
Werbungen einzublenden. Jedem Ad Tag ist eine Werbeform zugewiesen
und dieser kann in unterschiedlichen Anwendungsbildschirmen aufgerufen
werden.
Dadurch, dass einige Werbekampagnen beim Starten der Anwendung
zwischen gespeichert werden, verringert sich die Ladezeit zwischen den einzelnen Werbeanzeigen, da diese breits geladen und nur noch darzustellen
sind. Jedoch bringt dieses Zwischenspeichern von Werbeanzeigen auch einen
Nachteil mit sich, denn Werbeanzeigen die geladen, aber nicht angezeigt werden verschlechtern die Fill Rate der Anwendung wie im nächsten Abschnitt
geschildert.
Fill Rate
Wie in den Abschnitten 4.1.1 und 5.1 erwähnt ist die Fill Rate eine wichtige
Kennzahl im Mobile Advertising.
Fill Rate: Die Füllrate wird definiert als die Anzahl der angezeigten Werbeschaltungen dividiert durch die Anzahl der Anfragen um Werbekampagnen.
Das heißt, die Fill Rate ist um so höher, je näher die beiden Zahlen
beieinander liegen. Beispielsweise werden nur zwei Werbungen angezeigt,
obwohl die Anwendung um vier Werbeanzeigen angefragt hat, so beträgt
die Fill Rate 50 %.
5.4.3
Zusammenfassung
Im Konzept wurde in Zusammenarbeit mit einer Social Community Anwendung erarbeitet. Der Vorteil einer Community Anwendung ist, dass die
Benutzer Daten über sich selbst Preis geben und, durch die Zustimmung der
AGBs, diese für Werbezwecke verwendet werden können. Das Konzept kann
für jede mobile Anwendung angepasst und erweitert werden. Für eine gute
kontextsensitive Werbeschaltung sind einige Daten des Benutzers notwendig, um die Zielgruppendefinition der Kampagne auch mit dem Empfänger
abzustimmen.
Das Konzepte könnte auf viele andere Anwendungen portiert werden.
Dadurch wird den Werbern noch mehr Anreiz geben, Werbung in dieser
Plattform zu schalten, denn mehr mobile Anwendungen erhöhen die Anzahl
potentieller Kunden
Kapitel 6
Akzeptanz
Dieses Kapitel befasst sich mit der Akzeptanz von Werbung. Anfangs werden Begrifflichkeiten zu diesem Thema erläutert. Des weiteren wird auf die
Akzeptanz von allgemein bekannten Werbeformen eingegangen und im weiteren speziell auf Werbung am Mobiltelefon. Die im Rahmen dieser Arbeit
durchgeführte Benutzerumfrage und deren Ergebnisse bezüglich Akzeptanz
von Werbung am Mobiltelefon wird anschließend präsentiert. Abschließend
wird ein Konzept für einen Benutzer-Akzeptanz-Faktor erstellt und dieser
wird in Verbindung mit dem zuvor beschrieben Konzept gebracht.
6.1
Begriffe
In diesem Abschnitt werden die Begriffe Werbeakzeptanz, Werbewirkung
und Werbereaktanz kurz erläutert, damit im folgenden keine Verständnisprobleme auftreten.
Werbeakzeptanz: Akzeptanz ist im Allgemeinen die Bereitschaft, etwas
anzunehmen. Werbeakzeptanz ist also die Bereitschaft eines Individuums Werbung anzunehmen und ohne diese Akzeptanz des Konsumenten gegenüber der Werbung ist ein Werbeerfolg ausgeschlossen.
Werbewirkung: Erreicht die Werbebotschaft den Empfänger und wird
dieser zu einer Kaufhandlung veranlasst, ist die Werbewirkung eingetreten. Werbewirkung wird in mehrere Wirkungsstufen eingeteilt:
Wahrnehmung, Verarbeitung und Speicherung, Verleitung zum Kaufentschluss und Kaufhandlung.
Werbereaktanz: Unter Reaktanz wird im Allgemeinen eine Abwehrreaktion verstanden. In diesem Fall ist die Reaktanz auf die Werbebotschaft
bezogen und wirkt sich negativ auf die Akzeptanz der Werbung bzw.
auch auf die Werbewirkung aus. Bauer et al. [5] definiert Reaktanz
als die Beeinträchtigung der Werbewirkung, die die Zielerreichung der
Werbemaßnahme verhindert.
63
6. Akzeptanz
6.2
64
Akzeptanz von Online Adverstising
Da Werbung am mobilen Endgerät sehr ähnlich Werbung im Internet ist,
wird zuerst die Akzeptanz von Online Advertising geschildert. Online Advertising bietet Werbetreibenden den gezielten Einsatz von Werbung mit
geringen Streuverlusten. Werber können auf diversen Internetplattformen
gezielt ihre Werbekampagnen schalten und können so ihre Zielgruppe exakt ansprechen. Laut einer Umfrage von Fittkau & Maaß Consulting1 vom
Februar 2010 geht hervor, dass zwei Drittel der Nutzer personalisierte Werbeformen wahr nehmen. Des weiteren wird im speziellen auf die Wirksamkeit
von Online Werbung eingegangen. Ein Drittel der Nutzer empfinden Produktempfehlungen, die auf ihre individuellen Interessen passen, als angenehm
und sind nach eigenen Angaben dadurch bereits auf Produkte aufmerksam
geworden. Des weiteren empfinden zirka 15 % der Befragten personalisierte Werbung als angenehm. Das sind bereits gute Ergebnisse, jedoch lösen
personalisierte Werbeformen auch Reaktanz aus, denn jeder zweite Nutzer
lehnt personalisierte Online Werbung ab. Besser sieht es bei personalisierten Produktempfehlungen aus, denn diese lehnt nur jeder vierte Nutzer ab.
Hauptgrund für die große Ablehnung von personalisierter Werbung sind Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes und weiter empfinden viele Nutzer
diese Werbeform als unangenehm, weil sie sich beobachtet fühlen. Die Reaktanz auf personalisierte Werbung ist im Allgemeinen hoch. Es ist eine
Gradwanderung zwischen Akzeptanz einerseits und Reaktanz der Nutzer
andererseits, die zu meistern ist.
6.3
Akzeptanz von Mobile Advertising
Smartphones, vor allem in Verbindung mit GPS-Funktion, erhöhen das Potential von Mobile Advertising, denn durch diese Technologien ist es möglich gezielter denn je Werbung zu senden. Empfindet der Empfänger die
Werbebotschaft als interessant, informativ oder bietet sie einen erkennbaren
Mehrwert für ihn, wirkt sich das positiv auf die Akzeptanz dieser Werbeform
aus [2, 29] und erhöht die Bereitschaft weitere Werbebotschaften am Mobiltelefon zu erhalten. Laut einer Studie von accenture [1] tolerieren fast die
Hälfte aller Verbraucher Werbung im mobilen Internet bzw. mobilen Diensten, aber nur in Verbindung mit einem erkennbaren Vorteil für den Nutzer.
Jedoch kann sich Personalisierung auch negativ auswirken und Ablehnung
hervorrufen. Durch Werbung am Mobiltelefon – dem persönlichsten Medium in der heutigen Zeit – kann das Gefühl beobachtet zu werden, weiter
steigen. Laut der Studie von accenture akzeptieren 55 % der befragten Verbraucher aus Österreich generell keine Werbung am Mobiltelefon, wobei der
Prozentsatz in Deutschland und der Schweiz mit über 65 % noch deutlich
1
http://www.w3b.org/ecommerce/nutzer-lehnen-personalisierte-werbung-ab.html
6. Akzeptanz
65
höher ist. Werbung war schon immer ein Balanceakt zwischen Akzeptanz
und Reaktanz, jedoch wird dieser immer schwieriger je konkreter die Zielgruppenbestimmung und je höher das Wissen über den Benutzer, der die
Werbung erhalten soll, ist. Nutzer fühlen sich schnell beobachtet oder in
ihrer Privatsphäre gestört. Weiter ist es immer schwierig mit neuen Werbeformen die Akzeptanz der Benutzer zu gewinnen. Diese neuen Werbeformen
müssen den Benutzern erst langsam vertraut werden, bevor sich eine gute
Akzeptanz einstellen kann. Mobile Advertising kann nur dann Erfolg haben,
wenn der Konsument einen Vorteil oder Nutzen in der Nachricht sieht.
6.4
Benutzerumfrage
Da das Thema Mobile Advertising noch ziemlich unerforscht ist und erst
jetzt die großen Unternehmen damit zu experimentieren anfangen, wurde
im Zuge der Diplomarbeit eine Benutzerumfrage durchgeführt. Die Benutzerumfrage bestand aus zwei Teilen: ein Prototyp mit integrierten Werbeanzeigen der Social Community Anwendung und einem Fragebogen. Dauer
der Umfrage waren 15–20 Minuten. An dieser Umfrage haben 22 Personen,
davon 13 (59,1 %) weiblich und 9 (40,9 %) männlich, im Alter von 15–48
Jahren teilgenommen. Über die Hälfte (63,7 %) der Befragten stammen aus
der Altersgruppe 20–30 Jahre, zwei Personen waren jünger und sechs Personen älter. Die befragte Gruppe setzt sich großteils aus technisch versierten
Besitzern von Mobiltelefonen zusammen. Die Teilnehmer der Benutzerumfrage wurden anfangs über die Social Community Anwendung informiert
und im Anschluss an den Prototypentest darauf hingewiesen, dass die Umfrage auf die beinhaltete Werbung abzielt. Die Entscheidung ist auf diese
Herangehensweise gefallen, damit die Teilnehmer nicht explizit auf die Werbung achten, sondern sich in erster Linie auf die Anwendung konzentrieren.
Die Teilnehmer der Umfrage hatten bestimmte Aufgaben in der Social Community Anwendung zu erfüllen.
Im Folgenden wird genauer auf den Prototypentest und den dazugehörigen Fragebogen eingegangen. Anschließend werden die Ergebnisse der
Benutzerumfrage präsentiert.
6.4.1
Prototypentest
Der Prototypentest wurde auf einem zur Verfügung gestellten Mobiltelefon
durchgeführt. Dadurch, dass es sich um ein fremdes Mobiltelefon handelt,
gab es bei vielen Teilnehmern leichte Bedienprobleme, die aber den Testverlauf nicht weiter gestört haben, da die Durchführung des Prototypentests
nicht von der Durchführungszeit abhängig war. Jeder Teilnehmer verwendete den gleichen Benutzer und hatte die gleichen Testbedingungen.
6. Akzeptanz
66
Der Testversuch bestand aus drei Teilaufgaben, die in der Social Community Anwendung durchgeführt werden sollten:
1. Gehe in die Inbox und lies dir deine Nachrichten von Nike und Schneggal durch. Antworte auf die Nachricht von Schneggal.
2. Du bist auf der Suche nach einem netten, sportlichen Mädchen zum
Joggen an der Donau. Daher sieh dir die interessanten Personen in
deiner Nähe an. Wechsle auf die Kartenansicht und zoome näher heran.
Es ist niemand interessantes dabei.
3. Daher versuchst du es mit der Suche. Gehe in die Suchanzeige und
suche Personen mit dem Interesse an „Sport“. Endlich werden passende
Ergebnisse gefunden und da dir Lenas Profilbild gefällt, möchtest du
sie zu deinen Kontakten hinzufügen.
Während der Testaufgaben stand ich den Teilnehmern helfend zur Seite
und beantwortete Zwischenfragen, falls es Probleme bei der Bedienung des
Mobiltelefons oder Unklarheiten in der Anwendung gab. So konnte ich auch
sichergehen, dass jeder Teilnehmer alle Aufgaben meinen Vorgaben entsprechend erfüllt hat.
Damit die Testbedingungen für jeden Teilnehmner bezüglich der Werbeeinblendungen gleichbleibend war, fiel die Entscheidung auf fix eingebundene Werbeanzeigen und jede Werbeform wurde durch die selbe Werbung
repräsentiert. Es kamen fünf Werbeformen, je durch eine bestimmte Marke
repräsentiert, im Prototyp vor:
•
•
•
•
•
Fullscreen Ad repräsentiert durch eine Coca Cola Werbung,
Banner Ad eingebunden mit einem Esprit Logo Banner,
Map Ad auf der Karte dargestellt durch ein Mc Donalds Logo,
In-Message Ad gesponsert von Red Bull und
Direct Message Ad gesendet von Nike.
Diese Vorgehensweise wurde gewählt, da im Fragebogen gezielt nach den
gesehenen Marken gefragt wurde, um zu sehen, welche Werbeform wie stark
in Erinnerung bleibt. Daher wurden auch bewusst bekannte und prägnante
Marken für die unterschiedlichen Werbeformen verwendet.
Die Werbehäufigkeit wurde ebenso fixiert. Fullscreen Ads wurden auf
jedem siebten Bildschirmwechsel angezeigt und konnten mit einem Button
ausgeblendet werden. Listen enthielten nach jedem fünften Eintrag eine Banner Ad und auf der Karte wurden in einem Umkreis von 50 Kilometer vier
Mc Donalds Map Ads eingeblendet. Der Teilnehmer konnte eine Direct Message Ad lesen, und am Ende jeder privaten Nachricht wurde „sponsored by
Red Bull“ angehängt. Somit war gewährleistet, dass jeder Teilnehmer des
Tests, jeden Werbetyp in Form einer Marke mindestens einmal sehen kann.
Dadurch, dass Fullscreen Ads Bildschirmwechsel bedingt eingeblendet wurden, sahen diese Werbeeinblendung manche Teilnehmer öfter, wenn sie mehr
ausprobieren wollten oder nicht vorgesehene Aktionen durchführten. Doch
6. Akzeptanz
67
dies hat das Ergebnis nicht merklich beeinträchtigt, da auch Teilnehmer die
die Anwendung länger getestet haben, sich teilweise nicht an die Fullscreen
Ad erinnern konnten. Mehr zu den Ergebnissen der Benutzerumfrage im
Abschnitt 6.4.3.
6.4.2
Fragebogen
Im Anschluss an den Prototypentest wurde den Teilnehmern ein Fragebogen
ausgeteilt. Dieser bestand aus fünf Fragen, die im Bezug auf den Prototypentest zu beantworten waren.
Frage 1: Wie empfanden Sie die Werbung in der getesteten Anwendung?
Diese Frage zielte auf die allgemeine Akzeptanz, die der Prototyp hinterlassen hat, ab. Dazu wurden Wortpaare, die extreme Gegensätze
darstellen, gegenübergestellt. Zwischen diesen gegensätzlichen Wortpaaren sind Abstufungen zum Ankreuzen angegeben. Die Wortpaare
des kostenlosen Serivce AttrakDiff (http://www.attrakdiff.de) ermöglichen es ein beliebiges Produkt anonym von Anwendern beurteilen zu
lassen.
Frage 2: Welche Werbungen haben Sie gesehen?
An Hand dieser Frage konnte die Nachhaltigkeit der unterschiedlichen
Werbeformen bewertet werden. Welche Werbeformen sind den Teilnehmern in Erinnerung geblieben? Dadurch kann abgeschätzt werden,
welche Werbeform mehr Werbewirkung auf den Kunden erzielt hat.
Frage 3: Wie häufig sind diese Werbungen vorgekommen (0 nicht vorhanden, 1 selten, 5 sehr häufig)?
Nachdem die Teilnehmer selber alle Werbungen anhand der gesehenen Marken aufgelistet hatten, wurden in dieser Frage alle vorhanden
Marken sowie zwei nicht vorhandene Marken aufgelistet. Anhand dieser Liste konnten die Teilnehmer noch einmal auswählen, welche Werbungen Sie gesehen haben und weiter sollten Sie angeben, wie oft Sie
nach eigenem Empfinden die Werbung gesehen haben.
Für die Beantwortung wurde eine Werteskala von 1 (selten) bis 5 (sehr
häufig) zum Ankreuzen zur Verfügung gestellt. Weiter gab es auch
die Auswahl 0, falls die Marke gar nicht gesehen wurde bzw. nicht
vorhanden war.
Frage 4: Wie haben Sie die Werbung empfunden (0 nicht vorhanden, 1
nicht störend, 5 sehr störend)?
In dieser Frage wurde ermittelt, wie störend die einzelnen Werbeformen auf die Teilnehmer gewirkt haben. Wie in Frage 3 wurde auch
hier eine Werteskala von 1 (nicht störend) bis 5 (sehr störend) zum
Ankreuzen bereitgestellt. Ebenso gab es die Antwortmöglichkeit 0.
6. Akzeptanz
68
Frage 5: Wie könnten Sie sich Werbung in der gesehenen Anwendung noch
vorstellen?
Diese offene Frage sollte der Ideenfindung bzw. der Anregung für weitere Möglichkeiten von Werbeeinblendungen in der Anwendung dienen.
Diese Frage war für das Unternehmen hinter der Social Community
Anwendung wichtig um die Werbung in der Anwendung zu verbessern
und möglicherweise mit besseren Vorschlägen zu erweitern.
6.4.3
Ergebnisse
Der Fragebogen war so aufgebaut, dass die Teilnehmer zuerst versuchen
sollten, sich an alle gesehen Werbungen zu erinnern. Im Anschluss gab es
zwei Fragen mit einer Auswahlliste von Marken, die vor gekommen sein
könnten. Diese Liste enthielt neben den fünf vorhandenen Werbungen ebenso
zwei Marken, die in der Anwendung nicht zu sehen waren.
Welche Werbung bleibt in Erinnerung?
Zwei Teilnehmer konnten sich ohne Hilfestellung der Auswahlliste an alle
Werbungen erinnern. Überraschend war, dass trotz Hilfe sich nur fünf Personen an alle Marken erinnern konnten. Daraus kann man schließen, dass
nicht alle Werbeformen die gewünschte Werbewirkung erzielt haben. Vor allem an die In-Message Ad konnten sich nach Hilfestellung nur 13 Personen
erinnern. Zum Vergleich dazu konnten sich ohne Hilfestellung 13 Personen
an die Direct Message Ad erinnern, welche die nächst schlechtere Erinnerungsquote hat.
Interessant ist auch, dass keine Werbeform allen Testpersonen in Erinnerung geblieben ist. Nach der Auswahlliste konnten sich 21 der 22 Teilnehmer,
an die Fullscreen Ad erinnern. Diese eine Person konnte sich neben der Fullscreen Ad auch nicht an die Banner Ad erinnern. Des weiteren anzumerken
ist, dass diese Testperson sich an die zwei textbasierten Werbeformen ohne
Hilfe und nach Hilfestellung sich noch an die Werbung auf der Karte erinnern konnte, was das mit Abstand meist unerwartete Ergebnis war. Diese
eine Testperson ist deshalb interessant, da sie sich, die Fullscreen Ad als die
häufigste und meist störende Werbeform, sowie die Banner Ad als die dritt
häufigste und die zweit meist störende Werbeform, nicht gemerkt hat. Mehr
dazu ist im Abschnitt 6.4.3 zu lesen.
14 Personen konnten sich ohne Hilfe und weitere fünf Personen mit Hilfe
an die Banner Ad erinnern. Nur drei Testteilnehmer blieb diese Werbeform
nicht in Erinnerung. Etwas besser als die Banner Ad hat die Werbung auf
der Karte abgeschnitten, welche 17 Personen ad hoc und 19 Personen mit
Hilfestellung der Auswahlliste im Gedächtnis geblieben sind.
Des weiteren hat nur eine Testperson eine Marke angekreuzt, die nicht
vorgekommen ist. Diese wurde als selten und nicht störend empfunden, was
6. Akzeptanz
69
darauf schließen lässt, dass die Person diese Frage betreffend unsicher war,
da diese Antwort auch zuvor in der Beantwortung zu Frage 2 nicht vorgekommen ist.
Wie häufig bzw. störend werden die einzelnen Werbeformen empfunden?
Neben der Erinnerung an unterschiedliche Werbungen, war es auch wichtig herauszufinden, wie häufig die Teilnehmer die gesehenen Werbeformen
empfunden haben und weiter noch, wie sehr sie diese unterschiedlichen Werbungen als störend empfunden haben. Während der Untersuchung ist jedoch
aufgefallen, dass manche Teilnehmer Werbeformen auf Grund der dargestellten Marke abgelehnt haben und daher als weit störender empfunden haben,
als sie auf eine andere Marke reagiert hätten. Dies haben mehrere Teilnehmer in einer Form von lauten Denkens geäußert. In Abschnitt 6.4.1 wurde
erläutert warum bekannte Marken genommen wurden, jedoch wurde dabei die Reaktion auf Marken in unterschiedlichen Altersgruppen zu wenig
Beachtung geschenkt. Positiv war jedoch auch, dass einige Teilnehmer im
Nachhinein meinten, sie konnten sich speziell an die Fullscreen Ad erinnern,
weil ihnen diese optisch so gut gefallen hat und sie sich auch länger angesehen haben, bevor sie mit den Testaufgaben fortgefahren sind.
In Abbildung 6.1 sind die konkreten Werte der Umfrage zu sehen. Die
Zahlen in der Abbildung ergeben sich aus der Summe der angekreuzten Werte der Umfrageteilnehmer dividiert durch die konkrete Anzahl der Teilnehmer, die diese Werbeform erkannt haben. Etwas geringer würden die Zahlen
ausfallen, werden diese durch die Gesamtanzahl der Teilnehmer dividiert.
Der Grund für die Entscheidung der Berechnung nach der ersten Variante
ist das unverfälschte Ergebnis des Häufigkeits- und Störfaktors. Testpersonen, denen die Werbeform nicht aufgefallen ist, konnten auch keine Angabe
zu diesen Faktoren machen, daher wurden sie in diesem Fall nicht berücksichtigt.
Häufigkeit In der Abbildung 6.1 gut zu erkennen ist, dass die rein bildbasierten Werbeformen (Map Ad, Banner Ad und Fullscreen Ad) am Häufigsten empfunden wurden (in grau dargestellt). Dazu muss gesagt werden, dass
diese Werbeformen im Vergleich zur In-Message Ad und der Direct Message
Ad häufiger vorkommen sind. Daher sind diese Werte auch in einem realistischen Rahmen höher in der Häufigkeit aufgefallen, als die beiden anderen
Werbeformen. Mit einem Durchschnittswert von über 4,1 ist die Fullscreen
Ad als am häufigsten empfunden worden, wobei die Banner Ad öfter vorgekommen ist. Daraus kann geschlossen werden, dass eine Werbeanzeige
innerhalb von Listen weniger auffällt, als eine Werbung, die die Verwendung
der Anwendung kurz unterbricht.
6. Akzeptanz
70
Häufigkeit
4,16
5,00
3,53
3,68
3,42
4,00
3,00
Störend empfunden
1,89
2,85
2,42
1,87 1,93
2,00
1,54
1,00
0,00
Map Ad
Banner Ad
Fullscreen Ad
Direct Message
Ad
In-Message Ad
Abbildung 6.1: Empfundene Häufigkeit und Störfaktor der unterschiedlichen Werbeformen
Störfaktor Der Störfaktor wird aus den angegeben Werten der Umfrageteilnehmer ermittelt. Die Teilnehmer konnten für jede Werbeform einen
Störfaktor von 1 (hat mich nicht gestört) bis 5 (hat mich sehr gestört) angeben und aus diesem Werten wurde der Durchschnitt berechnet. Aus der
Umfrage ergeben sich Störfaktoren im Wertebereich von 1,54 - 3,68, wie in
Abbildung 6.1 in hellblau zu sehen. Diese Ergebnisse werden im Konzept
des Benutzer-Akzeptanz-Faktors (siehe Abschnitt 6.5) mit leichten Abweichungen berücksichtigt werden.
Wie zu erwarten war, ist die Fullscreen Ad, mit einem Störfaktor von 3,7,
die Werbeform, die am Störendsten auf die Teilnehmer gewirkt hat. Diese
Werbeform war auch die einzige, die aktiv ausgeblendet werden musste, damit der Benutzer die Anwendung weiter verwenden konnte. Anzumerken ist
noch, dass einige Teilnehmer der Umfrage während des Testens und auch
im Anschluss geäußert haben, dass vor allem das Klicken zum Ausblenden
der Fullscreen Werbung sie in der Verwendung der Anwendung gestört hat,
weniger die Werbung an sich. Da diese Werbeform nicht in dieser Art und
Weise in die Anwendung integriert wird, kann dieser Wert nur als ungefährer
Referenzwert verwendet werden und nicht als tatsächlicher Störfaktor. Fullscreen Ads sollen in der mobilen Anwendung nur auf Ladescreens angezeigt
und nach beenden des Ladescreens automatisch ausgeblendet werden.
Überraschend ist, dass die Werbung auf der Kartenansicht, mit einem
Faktor von 1,9, besser angenommen wurde, als erwartet. Vor allem die bereits aus Online Advertising bekannte Werbeform der Bannerwerbung hat
verhältnismäßig schlecht abgeschnitten mit einem hohen Störfaktor von 2,4.
Dies kann aber auch daran liegen, dass diese Werbung jede fünfte Stelle in
einer Liste eingenommen hat, was aber in der tatsächlichen Umsetzung in
der Anwendung nicht so häufig der Fall wäre. Durchschnittlich konnte jeder
Testteilnehmer mindestens zehn Banner sehen, es wurden vier Werbeicons
auf der Kartenansicht eingeblendet und es war mindestens eine Fullscreen
6. Akzeptanz
Werbeform
Fullscreen Ad
Banner Ad
Map Ad
In-Message Ad
Direct Message Ad
71
Benutzer-Akzeptanz-Faktor
1,32
2,58
3,11
3,46
3,07
Tabelle 6.1: Benutzer-Akzeptanz-Faktor der getesteten Werbeformen
Ad während des Testvorgangs zu sehen. Des weiteren konnten die Testteilnehmer mindestens drei In-Message Ads sehen und erhielten eine Direct
Message Ad.
Diese Störfaktoren zeigen, dass die Testbenutzer die In-Message Ad am
wenigsten gestört hat. In der Testanwendung wurde bei jeder Nachricht
eine Werbung angehängt. Geht man daher davon aus, dass mit einem Wert
von 1,54 diese Werbeform als wenig störend empfunden wurde, könnte diese
Werbeform bei jeder privaten Nachricht anhängen werden. Des weiteren hat
in der Benutzerumfrage die Werbung auf der Karte sehr gut abgeschnitten.
Diese wurde mit vier Anzeigen im Umkreis von 50 Kilometer häufig, aber
anscheinend noch in einem akzeptablen Maß, angezeigt. Etwas schlechter hat
die Direct Message Ad abgeschnitten, da diese sehr schnell sehr aufdringlich
auf die Benutzer gewirkt hat.
6.5
Das Konzept des Benutzer-Akzeptanz-Faktor soll Auskunft darüber geben,
welche Werbeformen von den Benutzer akzeptiert werden und weiter wie
häufig die unterschiedlichen Werbeformen geschaltet werden können. Dabei ist vor allem der ermittelte Störfaktor aus der Umfrage ein wichtiger
Anhaltspunkt. Je mehr eine Werbeform den Benutzer stört, desto schlechter ist der Benutzer-Akzeptanz-Faktor gegenüber der Werbeform und dies
wirkt sich auch schlecht auf die Anwendung aus. Der Benutzer-AkzeptanzFaktor A wird wie folgt abhängig des Störfaktors der Werbeform Sw gegenüber dem maximalen Störfaktor Smax ermittelt:
A = Smax − Sw
In Tabelle 6.1 sind die Ergebnisse des Benutzertests in die Ermittlung
des Benutzer-Akzeptanz-Faktors eingeflossen. Je höher das Ergebnis, desto besser der Benutzer-Akzeptanz-Faktor gegenüber der Werbeform. Der
Benutzer-Akzeptanz-Faktor kann maximal 4 erreichen, da der minimale
Störfaktor 1 (steht für „nicht störend“) ist.
6. Akzeptanz
72
Werbeform
Fullscreen Ad
Banner Ad
Map Ad
In-Message Ad
Direct Message Ad
1,66
2,18
2,45
2,94
3,09
Tabelle 6.2: Einbeziehung der empfundenen Häufigkeit in die Berechnung
des Benutzer-Akzeptanz-Faktors der getesteten Werbeformen
Geht man davon aus, dass in der Testanwendung eine gleichbleibende
Anzahl von Werbungen geschaltet wurde, die für den Testzweck sehr hoch
gehalten wurde (siehe Abschnitt 6.4.1), und weiter immer die selbe Werbekampagne pro Werbeform eingeblendet wurde, kann man daraus schließen,
dass die Werbung verhältnismäßig gut angenommen wurde. Grund für diese
Annahme ist, dass durch Verbesserung der Häufigkeit die Werbeformen weniger störend auffallen und Verbesserungen in der Kontextsensitivität dazu
führen, dass der Benutzer einen Mehrwert durch die Werbeanzeigen erhalten kann. Des weiteren könnten Verbesserungen in der Integration der Fullscreen Ad dazu führen, dass diese Werbeform besser akzeptiert wird. Bei der
Durchführung der Benutzerumfrage mussten die Teinehmer Fullscreen Ads
aktiv ausblenden, damit sie mit dem Test fortfahren konnten. Keine der anderen Werbeformen hat die Handhabung aktiv beeinflusst. Daher kann man
davon ausgehen, dass die Akzeptanz dieser Werbeform steigt, wenn diese
nur noch auf dem Ladebildschirm in der Anwendung eingeblendet wird und
nach vollständigen Ladevorgang automatisch ausgeblendet wird.
Die empfundene Häufigkeit der Werbeform Hw beeinflusst auch die Einstellung der Testpersonen gegenüber dieser und ebenso die Akzeptanz gegenüber der Anwendung im Allgemeinen. Je nachdem wie häufig die Werbeform empfunden wurde, kann dies den Benutzer-Akzeptanz-Faktor positiv
wie auch negativ beeinflussen.
A = Smax − (Sw ∗ 0, 6 + Hw ∗ 0, 4)
Benutzer der Anwendung sollen Werbeeinblendungen als angenehm empfinden und dies kann durch eine angemessene Schaltfrequenz verbessert werden. Daher wird die empfundene Häufigkeit der einzelnenen Werbeformen
mit 40 % in der Berechnung berücksichtigt. Weiter wird der empfundene
Störfaktor mit 60 % angepasst. In Tabelle 6.2 sind die Ergebnisse BenutzerAkzeptanz-Faktors nach der Anpassung auf Grund der empfundenen Häufigkeitswerte aufgelistet.
Neben dem Störfaktor und der empfundenen Häufigkeit aus der Benutzerumfrage sollten noch weitere Faktoren in die Ermittlung eines Benutzer-
6. Akzeptanz
73
Werbeform
Fullscreen Ad
Banner Ad
Map Ad
In-Message Ad
Direct Message Ad
2,71
3,09
3,23
3,47
3,55
Tabelle 6.3: Einbeziehung der Kontextsensitivität in die Berechnung des
Benutzer-Akzeptanz-Faktors der getesteten Werbeformen
Akzeptanz-Faktor einfließen, denn die getesteten Werbekampagnen waren
weder auf den Benutzer abgestimmt, noch kontextsensitiv in ihrer Schaltung.
Verbessert man also noch die Abstimmung der Werbeschaltungen hinsichtlich der Testperson und deren Standort, der Tageszeit und sonstigen kontextsensitiven Daten, kann man mit verbesserten Ergebnissen der Akzeptanz
spekulieren.
A = Smax − (Sw ∗ 0, 3 + Hw ∗ 0, 2 + K ∗ 0, 5)
Die Kontextsensitivität K wird mit einem Wert von 1 bewertet, da diese bestmöglich auf den Werbeempfänger abgestimmt sein soll. Des weiteren
wird dieser Faktor mit 50 % in der Berechnung berücksichtigt. Die empfundene Häufigkeit wird im gleichen Verhältnis zum empfundene Störfaktor
beibehalten. Daher werden in der verbesserten Berechnung der empfundene
Störfaktor mit 30 % und die empfundene Häufigkeit mit 20 % berücksichtigt. Somit würden sich neue Benutzer-Akzeptanz-Faktoren für die einzelnen
Werbeformen, wie in Tabelle 6.3 zu sehen, ergeben.
Wenn die Annahme stimmt, dass sich durch das Abstimmen auf die
Zielgruppe und Einbeziehung von Standort sowie weiteren kontextsensitiven Daten die Akzeptanz der Benutzer gegenüber der Werbung verbessert,
würden sich die einzelnen Werbeformen in ihren Akzeptanzchancen angleichen und zu guten Ergebnissen führen.
Um den konkreten Erfolg des Benutzer-Akzeptanz-Faktors überprüfen
zu können, wäre ein zweiter Benutzerumfrage notwendig. Diese müsste mit
registrieren Benutzern der Social Community Anwendung durchgeführt werden, damit jeder Teilnehmer auf ihn persönlich abgestimmte Werbeanzeigen,
die kontextsensitiv auf die jeweilige Testsituation abgestimmt sind, erhält.
6. Akzeptanz
6.6
74
Verbesserung der Akzeptanz von Mobile Advertising
Werbung in mobilen Anwendungen wird noch wenig akzeptiert, da es sich
um neue Werbeformen handelt und diese anfangs immer abgelehnt werden.
Das Mobiltelefon ist noch dazu ein sehr persönliches Gerät und viele befürchten, dass ihre privaten Daten weiter gegeben werden könnten. Bauer
et al. [4] haben in einer Studie belegt, dass ein wahrgenommenes Risiko für
Mobile Advertising eine akzeptanzhemmende Wirkung hat (mehr dazu siehe
Abschnitt 6.6.3). Doch mit Akzeptanz fördernden Maßnahmen kann Werbung am mobilen Endgerät bald zu höherer Beliebtheit geführt werden und
dem empfunden Risiko entgegen wirken.
6.6.1
Einverständnis des Empfängers einholen
Um die Akzeptanz zu steigern ist der wichtigste Schritt das Einverständnis
des Empfängers einzuholen. Wie in Abschnitt 2.3.2 beschrieben, wird dieses Konzept Permission Advertising genannt, und ist in diesem Bereich der
Werbung unumgänglich. Des weiteren ist die Idee hinter Permission Advertising die gesendete Werbung auf den Empfänger bestmöglich abzustimmen
und so gezielte Werbeimpulse zu generieren. Da Kunden die Zustimmung
zum Senden von Werbekampagnen gegeben haben, ist auch die ablehnende
Haltung gegenüber der erhaltenden Werbung geringer, weil diese als nützlich
und informativ empfunden und die Reaktanzgefahr reduziert wird [5].
6.6.2
Empfundener Mehrwert durch Werbung
Je größer der Mehrwert einer Werbekampagne für den Empfänger ist, desto
besser sind die Reaktionen auf die Werbung. Daher ist vor allem der vom
Konsumenten empfundene Mehrwert wichtig um die Akzeptanz von einer
Werbeform zu erhöhen. Unabhängig davon ob Werbung am Mobiltelefon
oder in einem Webbrowser angezeigt wird, sie stellt einen Störfaktor dar,
wenn man selber keinen Vorteil daraus ziehen kann. Im Browser gibt es
mittlerweile diverse Tools um das Anzeigen von Werbung zu unterbinden,
jedoch gibt es diese noch nicht am Mobiltelefon. Daher ist es wichtig die
Akzeptanz gegenüber Mobile Advertising zu erhöhen und den Kunden einen
kleinen Vorteil zu verschaffen gegenüber Personen, die die Anwendung nicht
verwenden.
Coupon Coupons können beispielsweise als Direct Message Ad verschickt
werden oder auch in der Anwendung als Fullscreen Ad oder Banner Ad eingeblendet und auf Wunsch gespeichert werden. Durch Coupons bietet sind
eine Möglichkeit die Akzeptanz und vor allem die Aufmerksamkeit hinsichtlich der angezeigten Werbung zu erhöhen. Beispielsweise erhalten Kunden
6. Akzeptanz
75
Produkte nach vorzeigen des Coupons bei diesem Werber zu günstigeren
Konditionen.
Rabatt Rabattaktionen können ebenso in der Social Community Anwendung beworben werden. Denkbar wäre beispeilsweise, dass ein Werber speziell für Benutzer der Anwendung Aktionen, wie minus 20 % auf alle Süßigkeiten, aussendet.
6.6.3
Humor und Information der Werbung
Neben dem Vorteil in finanzieller Hinsicht ist es auch möglich Werbung durch
Humor besser zu verkaufen und somit die Akzeptanz zu steigern. Des weiteren sorgt eine humorvolle und unterhaltsame Werbekampagne dafür, dass
Kunden sie länger im Gedächtnis behalten [7]. Gefällt dem Kunden was
er sieht so verbessert sich die Werbeakzeptanz, ebenso die Werbewirkung
und es erhöht sich die Chance, dass die Werbung durch Mundpropaganda
oder durch Virales Marketing rasant weiter verbreitet wird. Natürlich funktioniert Humor in der Werbung nicht für jede Produktkategorie und kann
falsch eingesetzt spöttisch, ironisch oder tragisch sein, daher sollte man sich
vorher Gedanken machen, ob das die richtige Erfolgsstrategie ist.
Neben dem Unterhaltungswert einer Werbekampagne ist auch der Informationsgehalt einer Kampagne eine Möglichkeit deren Akzeptanz zu verbessern. Das haben Bauer et al. in ihrer Studie zum Thema „Wann werden
Mobile Marketing-Kampagnen akzeptiert?“ herausgefunden [4]. In der Studie konnte der Unterhaltungsnutzen als zentraler akzeptanzfördender Faktor
identifiziert werden.
6.7
Zusammenfassung
Zusammenfassend kann man sagen, dass die Akzeptanz gegenüber Werbeformen stark von der persönlichen Einstellung gegenüber Werbung im Allgemeinen abhängt. Personen, die sich damit abgefunden oder es sogar verstanden haben, dass Werbung zum täglichen Leben gehört und damit gratis
Anwendungen finanziert werden, werden auch am Mobiltelefon damit umgehen können. Andere, die noch nicht verstanden haben, warum Werbung
notwendig ist, werden noch lange negative Reaktionen gegenüber jeglicher
Art von Werbung zeigen, egal ob in Zeitschriften, im Internet oder am Mobiltelefon. Mit den vorhanden Möglichkeiten den Benutzern diverse Vorteile zu
verschaffen, wird die Akzeptanz steigen, solange die Empfänger dieser Werbung auch den Mehrwert darin sehen können. Des weiteren werden durch
die Weiterentwicklung im technischen Bereich auch die Möglichkeiten von
Mobile Advertising wachsen. Wie auch schon Online Advertising wird Mobile Advertising seine Zeit brauchen um sich zu etablieren und wird dann
nicht mehr vom Alltag weg zu denken sein.
Kapitel 7
Diskussion
Abschließend wird hier ein Ausblick auf mögliche Szenarien abgebildet in
denen ein solches Produkt Anwendung finden könnte. Aus diesen Aspekten
lässt sich die Bedeutung dieser Arbeit ableiten. Des weiteren werden hier
Erfahrungen, die während dieser Arbeit gemacht worden sind, präsentiert.
7.1
Weiterführung
Es sei eingangs erwähnt, dass eine Plattform für mobile Werbeschaltungen,
wie in Kapitel 4 beschrieben, ein Zukunftspotential hat. Mit der Standardisierung unterschiedlicher Ad Tags ist es möglich, das Konzept auf einer
Vielzahl mobiler Endgeräte anzupassen und zu erweitern.
Mit vermehrter Nutzung mobiler Anwendungen wird auch der Bedarf an
Mobile Advertising steigen, da die meisten Benutzer kostenlose Anwendungen gegenüber kostenpflichtigen vorziehen. Vor allem im Bereich kontextsensitiver Werbung wird sich in den nächsten Jahren noch vieles verbessern und
Mobile Advertising wird einen festen Platz in unserem Alltag bekommen.
Des weiteren wird auch das Verständnis gegenüber Mobile Advertising und
die Notwendigkeit dieser in den kommenden Jahren steigen und so deren
Einsetzbarkeit und Werbewirkung verbessert.
Der Vorteil für den Nutzer mobiler Anwendungen mit integrierter Werbung ist, dass diese Anwendungen weiterhin kostenlos zur Verfügung gestellt
werden können. Entwickler von Anwendungen decken mit den Werbeanzeigen ihren Entwicklungsaufwand und finanzieren damit die Weiterentwicklung und Verbesserung der Anwendung oder entwickeln neue Anwendungen.
Ein weiterer Vorteil für den Benutzer ist, dass dieser, durch gezielt auf ihn
abgestimmte Werbeanzeigen, einen Mehrwert in diesen Erkennen und diese
zu seinen Gunsten nutzen kann. Dadurch kann Werbung als Informationsquelle angesehen werden und wirkt weniger störend auf den Empfänger.
76
7. Diskussion
77
Für Werbetreibende hat das Konzept der Werbeplattform den Vorteil,
dass sie ihre Werbekampagnen auf einfachem Weg erstellen können. So können sie die Kosten für eine Werbeargentur sparen und ihre Zielgruppe spezifisch ansprechen. Auf diese Weise werden Streuverluste und Kosten minimiert. Ein weiterer Pluspunkt für den Werber ist, dass er den Erfolg seiner
Kampagnen jeder Zeit kontrollieren kann. Dies wird in der Werbeplattform
durch die integrierte statistische Auswertung und Analyse der aktuellen sowie der bereits durchgeführten Werbekampagnen ermöglicht. Wie in Kapitel 5 vorgestellt, ist die Werbeplattform einfach in einem beliebigen Browser
ausführbar.
Lässt sich die aktuell bestehende Lösung noch um die fehlenden Aspekte
und Funktionalitäten, wie in Abschnitt 5.3 beschrieben, erweitern, steht
der gezielten und erfolgreichen Verwendung einer solchen Lösung nichts im
Wege.
7.2
Konklusion
Abschließend möchte ich noch meine Erfahrungen und meine Eindrücke, die
ich während dem Verfassen dieser Arbeit und während dem Vorprojekt zur
Diplomarbeit gesammelt habe, schildern.
Vor zehn Jahren habe ich von meinem Vater mein erstes eigenes Mobiltelefon erhalten. Damals konnten noch keine Bilder dargestellt werden und
das Versenden von Kurznachrichten (SMS) war eine Sensation. In der Schule war man „cool“, weil man ein Mobiltelefon sein Eigenen nennen konnte.
Es war zwar nicht das neueste, aber es hat funktioniert. Ich konnte telefonieren und SMS schreiben. Was wollte man damals als Jugendlicher mehr?
Mittlerweile können Mobiltelefone Bilder darstellen, Fotos schießen, Videos
in HD-Qualität aufnehmen und sind sozusagen unser ständiger Begleiter.
„In unserer ersten Studie im Jahr 1999 haben wir festgestellt,
dass das Handy ein Statussymbol ist. Heute ist es der Alltagsbegleiter von nahezu jedem Österreicher.“ Prof. Dr. R. Bretschneider, GfK Austria1
132 % der österreichischen Bevölkerung besitzen im Jahr 2008 „ein Mobiltelefon“.2 Dieser Prozentsatz wird anhand ausgegebener SIM-Karten errechnet und kann auf Grund der Tatsache, dass eine Person mehrere SIMKarten besitzen kann, die 100 % Grenze überschreiten. Das bedeutet, dass
laut Statistik auf jeden Einwohner mittlerweile mehr als eine SIM-Karte
entfällt.
Früher war es undenkbar jemanden anzurufen, wenn dieser nicht zu Hause ist. Mittlerweile sind wir öfters einmal genervt, wenn jemand nicht abhebt
1
2
http://www.mobilkomaustria.com/de/presse/20090701b
http://www.mobilkomaustria.at/de/gesellschaft
7. Diskussion
78
oder uns nicht zurück ruft, da jeder immer und überall erreichbar sein soll.
Das verdanken wir der rasanten Entwicklung der Mobilbranche, der preiswerten Anschaffung von Mobiltelefonen und weiter auch den Mobilfunkbetreibern.
Doch diese Entwicklung ist für ein Konzept wie in Kapitel 4 und Kapitel 5
beschrieben notwendig gewesen. Wäre die Dichte geringer, wäre die Weiterentwicklung im Bereich Mobile Advertising wenig Erfolg versprechend, da
keine möglichen Empfänger vorhanden wären. Laut der Studie „Mobile Web
Watch 2010“ [1] besitzen bereits 76 % der Österreicher ein internetfähiges
Mobiltelefon und davon sind fast die Hälfte (46 %) Smartphones. Der Trend
zu einem bedienungsfreundlichem Smartphone ist stark zu erkennen und ist
ein weiterer Pluspunkt für die Erfolgschancen von Mobile Advertising.
Des weiteren werden immer mehr Mobiltelefone mit GPS ausgestattet
und somit kann der Standort von diesen Geräten auf einfache Weise ermittelt
und für die kontextsentive Werbeschaltung verwendet werden. Dies steigert
die Erfolgschancen von Mobile Advertising und fördert die Akzeptanz dieser
Werbeform, da Empfänger nur noch Werbung erhalten, die für sie einen
Mehrwert mit sich bringt.
Wie in Kapitel 3 beschrieben sind weltweit erfolgreiche Unternehmen
sehr am Mobilfunkmarkt interessiert und investieren in diese Richtung. Apple und Google machen derzeit mit ihren eigenen Mobiltelefonen Herstellern
wie Nokia, Samsung oder Sony Ericsson starke Konkurrenz. Des weiteren
beweisen die Übernahmen von AdMob und Quattro Wireless sowie das Entwickeln einer eigenen Werbeplattform iAd, dass der mobile Werbemarkt in
den nächsten Jahren noch Entwicklungspotential beinhaltet.
Anhang A
Inhalt der CD-ROM/DVD
Format: CD-ROM, Single Layer, ISO9660-Format
A.1
Diplomarbeit
Pfad:
/thesis/
eder_kathrin.pdf . . . .
images/ . . . . . . . . .
A.2
Quellen
Pfad:
/thesis/
literature/ . . . . . . . .
Diplomarbeit (PDF-File)
Alle Grafiken der Diplomarbeit im EPS
Format
Alle verwendeten Literaturquellen im PDF
Format
79
Abbildungsverzeichnis
2.1
2.2
2.3
3.1
3.2
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
4.6
5.1
5.2
5.3
5.4
6.1
Übersicht über die verschiedenen Kategorien von mobilen Anwendungen [21] . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Basiskomponenten von Location Based Services [32] . . . . .
Ortungsverfahren eingeteilt in netzwerkbasierte, endgerätebasierte und hybride Verfahren . . . . . . . . . . . . . . . . .
Teilnehmer und Rollen im Mobile Advertising [31] . . . . . .
Veranschaulichung: Lebensdauer und Verwendungshäufigkeit
unterschiedlicher Anwendungen als Hilfestellung für die richtige Entscheidung des Vermarktungsmodells [31] . . . . . . .
Veranschaulichung der einzelnen Komponenten, für die reibungslose Abwicklung mobiler Werbeschaltungen . . . . . . .
Tastaturlayouts T9, SureType, QWERTY und Bildschirmtastatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Banner Ads in den Formaten (a) 1:6 und (b) 1:4 . . . . . . .
Interstitial Ad Formen dargestellt im (a) Splash-Screen und
(b) Idle-Screen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Werbeeinblendung auf der Kartenansicht (Map Ads) . . . . .
Werbeformen mit Text (a) In-Message Ad und (b) Direct Instant Message Ad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
System Architektur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
System Architektur mit Drittanbietern . . . . . . . . . .
Screenshot der Startseite der Self-Service Ad Plattform .
Screenshot der Kampagnenerstellung in der Self-Service
Plattform . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . .
. . .
. . .
Ad
. . .
Empfundene Häufigkeit und Störfaktor der unterschiedlichen
Werbeformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
80
11
14
16
24
25
34
39
41
42
43
44
50
51
52
54
70
[1] Accenture: Mobile Web Watch Studie 2010. http://www.accenture.
com/NR/rdonlyres/7931CF1F-3B82-4310-A3F4-ECB5C25491A5/0/
Accenture_Mobile_Web_Watch_2010.pdf, 2010.
[2] Bauer, H. H., S. J. Barnes, T. Reichardt und M. M. Neumann: Driving consumer acceptance of mobile marketing: A theoretical framework
and empirical study. Journal of Electronic Commerce Research, 6(No.
3):181–192, 2005.
[3] Bauer, H. H., T. Dirks und M. Bryant: Die Zukunft des Mobile Marketing: Ein Leitfaden für eine erfolgreiche Umsetzung. In: Erfolgsfaktoren
des Mobile Marketing: Strategien, Konzepte und Instrumente, S. 3–15.
Springer-Verlag Berlin Heidelberg, 2008.
[4] Bauer, H. H., M. M. Neumann und T. Reichardt: Wann werden Mobile Marketing-Kampagnen akzeptiert? In: Erfolgsfaktoren des Mobile
Marketing: Strategien, Konzepte und Instrumente, S. 130–148. SpringerVerlag Berlin Heidelberg, 2008.
[5] Bauer, H. H., T. Reichardt und M. M. Neumann: Erfolgreiches Marketing im Mobilfunktnetz. In: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing: Strategien, Konzepte und Instrumente, S. 110–128. Springer-Verlag Berlin
Heidelberg, 2008.
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Marketer, http://www.mobilemarketer.com/cms/news/advertising/5430.
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fileadmin/upload/pdf/Webartikel_PDFs/Humor_in_der_Werbung.pdf,
2009.
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and context-awareness. In: In HUC ’99: Proceedings of the 1st international symposium on Handheld and Ubiquitous Computing, S. 304–307.
Springer-Verlag, 1999.
81
82
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WLAN. In: ITG-Fachtagung "Technologie und Anwendungen für die
mobile Informationsgesellschaft", Dresden. VDE Verlag, 2002.
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specials/packages/article/0,28804,1973759_1973760_1973802,00.html,
März 2010.
[11] Godin, S.: Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends And
Friends Into Customers: Strangers into Friends into Customers. Simon
+ Schuster UK, 1999.
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[13] Irfan, M., M. M. Tahir, N. Baig, F. H. Khan, R. M. Hashmi, K. Shehzad
und A. Ali: Management of Location Based Advertisement Services
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2009.
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Kommunikationsnetze, S. 343–360, 2005.
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downloads/MAA%20White%20Paper.pdf, Feb. 2008.
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www.mmaglobal.com/mobileadvertising.pdf, Sep. 2009.
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www.mmaglobal.com/mobileadoverview.pdf, Jan. 2009.
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Umfrage_2009_Kurzzusammenfassung.pdf, 2009.
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mmaglobal.com/studien/Mobile_Marketing_Atlas_2009/MMA_01-09_
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21804/page/newsletter.xml, 2010.
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intomobile.com/2010/03/01/google-patents-location-based-advertising.
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bedankt sich. http://www.maclife.de/panorama/wirtschaft/iad-sei-dankadmob-uebernahme-fast-sicher-google-ceo-bedankt-sich, Apr. 2010.
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How developers today can make money off apps.
http://www.
skyhookwireless.com/developers/developersguide.pdf, 2009.
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Based Services. http://www.geo.unizh.ch/publications/cartouche/lbs_
lecturenotes_steinigeretal2006.pdf, 2006.
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275_usability_optimierung_von_mobilen_internet.html, Jan. 2003.

Kontextsensitive Werbeschaltungen in mobilen Anwendungen

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