36. Stark verkaufspsychologisch geprägte

36. Stark verkaufspsychologisch geprägte
Methoden der Kundengewinnung
a) Werbung über Laufkundschaft – Standortauswahl
1) Ladengeschäft
Hierbei ist stark zu berücksichtigen, ob man auf Laufkundschaft angewiesen ist. Da gibt es branchenspezifische Erhebungen, dass zum Beispiel jeder 300ste Kunde, der vorbeigeht, ein potenzieller Käufer ist. Wenn man auf Laufkundschaft
angewiesen ist, kann es von großem Vorteil sein, wenn man
die teueren Ladenmieten in 1A-Lagen, Einkaufszentren, etc. in
Kauf nimmt, dadurch aber indirekt Werbekosten einspart. Oder
anders formuliert, „man muss die erhöhte Ladenmiete, indirekt
zumindest, teilweise als Werbekosten betrachten“.
2) Bürobetrieb
Hier ist es wichtig auf die Möglichkeit der räumlichen Erweiterung zu achten, evtl. einen Optionsvertrag abschließen. Man
startet zunächst mit einer kleinen Bürofläche und kann dann
gegebenenfalls erweitern. Wenn es sich um einen Geschäftsbereich mit Kundenverkehr handelt, ist auf ausreichend Parkplatzangebot zu achten. Auch ist daran zu denken, dass sich
die tägliche Anreise für das Personal nicht zu aufwändig gestaltet.
94
3) Fertigungs-, Handwerksbetrieb
Hier müssen die räumlichen Voraussetzungen, insbesondere
hinsichtlich der Erfüllung der Vorschriften des Gesetzgebers
und der Berufsgenossenschaften berücksichtigt werden. Branchenspezifisch sollte gegebenenfalls eine Laderampe mit ausreichendem Parkplatzangebot vorhanden sein. In Gewerbegebieten sind derartige Voraussetzungen häufig erfüllt. Auch die
Erweiterungsmöglichkeit und die gute Erreichbarkeit sind in der
Regel gegeben.
4) Home Office
Viele Dienstleistungen lassen sich virtuell, auch von zu Hause
aus, durchführen. Dies hat den Vorteil, dass man Kosten sparen kann und jegliche Standortinvestitionen zumindest am Anfang wegfallen. Über Internet werden hervorragende Möglichkeiten der Vernetzung angeboten.
95
b) Telefonmarketing
Um Streuverluste auszuschalten und eine möglichst kostengünstige Distribution zu ermöglichen, bietet sich die Direktansprache der
relevanten Bedarfer an. Da der Außendienstkontakt bei preiswerten Produkten und Dienstleistungen zu teuer ist, stellt Telefonmarketing als günstige Distributionsschiene eine Alternative dar.
Im Rahmen dieser Schilderung wird der Aufbau einer Telefonmarketing-Abteilung anhand einer Domain-Dienstleistung geschildert.
Ebenso wird produktspezifisch auf das Verkaufsgespräch und die
Einwandbeantwortung eingegangen.
Zahlreiche weitere Details wie Abschlusstechniken, Wiederholungsanrufe, Kontakte zur Kundenpflege usw. wären zu spezifisch
und würden den Rahmen des Konzeptes sprengen. Dies wird
dann Thema der Verkaufsschulung und Einarbeitung der Vertriebsmannschaft sein.
96
VERKAUFSGESPRÄCH
KONTAKT ZUM INFOVERSAND
Mein Name ist (Name) von der Firma (Name).
Es geht um Preissenkungen bei allen Domains, zum Beispiel kann
ich Ihnen für Ihre „.de-Domain-Bestände“ einen Preis von 2,38
EUR pro Jahr anbieten.
Wäre das interessant für Sie?
Über uns können Sie die Einkaufspreise von 100 Top-LevelDomains nutzen, ohne die teuren Monatsgebühren der einzelnen
NICs zu bezahlen.
Sie sparen sich so monatliche Mitgliedsgebühren von 5.500 EUR.
Bei uns erhalten Sie das Paket für lediglich 150 EUR mtl. Dazu
erhalten Sie ohne Zusatzberechnung eine hochkomfortable und
zeitsparende Software, die Ihnen alle TLDs, Ihren Server und Ihre
Kunden „in einem Guss“ verwaltet.
Wenn das für Sie in Frage kommt, sende ich Ihnen einen Link mit
unserem Angebot und kontaktiere Sie dann in ca. einer Woche
noch einmal.
97
Einwandbeantwortung
Kein Interesse
Sollte der Kunde bei dem niedrigen „.de-Preis“ kein Interesse zeigen, wird es schwierig weiter die Sachlage zu erläutern. Man
könnte evtl. nach seiner Domainzahl fragen und über die Rentabilität argumentieren.
Die 150 EUR sind zu teuer
Wir haben eine Berechnung angestellt, wonach sich bereits ab
200 „.de-Domains“ die Monatspauschale für Sie amortisieren wird.
Wie ist denn Ihr Geschäftsmodell?
Ich bin bereits Mitglied bei diversen Organisationen
Dann können Sie diese Monatsgebühren künftig sparen und haben die vergleichsweise geringe Monatsgebühr von 150 EUR zu
bezahlen.
Ich benötige für meine Werbung das Emblem von Mitgliedsorganisationen
Wenn Sie das Emblem einer oder zweier Mitgliedsorganisationen
auf dem Briefkopf und in Ihrer Werbung angeben, teilen Sie mit,
dass Sie nur die Kompetenz und den günstigen Einkauf von zwei
TLDs haben. Wenn Sie hingegen unser werbewirksames und gut
designtes Emblem abdrucken, weiß man sofort, dass Sie die
Kompetenz von über 100 TLDs besitzen.
98
Die technische Umstellung ist mir zu riskant und zu aufwändig
Die Umstellung geht risikolos, auf Wunsch erledigen wir alles für
Sie.
Ich bin bereits mit meiner Software vertraut.
Eine Umstellung ist problematisch.
Durch unsere neu entwickelte Software sparen Sie enorme Personalressourcen. Hier wird die Administration der EchtzeitNameserver, der Kundenverwaltung, der Domainregistry und Ihres
Webservers aus einem Guss vorgenommen. Deshalb lohnt sich
die Umstellung in jeder Hinsicht für Sie.
Kundengespräch
Mein Name ist (Name) von der (Firma).
Es geht um drastische Preissenkungen bei allen Top-LevelDomains.
Beispielsweise kann ich Ihnen die „.de-Domain“ für 16 Cent pro
Monat anbieten (1,92 EUR pro Jahr). Die „.eu-Domain“ kostet 10
EUR pro Jahr.
99
Wäre das von Interesse für Sie?
¾ Nein, kein Interesse
- Dürfte ich den Grund Ihrer Ablehnung erfahren, da wir doch
70 % des aktuellen Marktpreises unterbieten.
Wenn weiterhin kein Interesse besteht, Telefonat beenden,
ansonsten zum nächsten Punkt übergehen.
¾ Ja, Interesse
-
Kunde:
-
Wie viele .de-Domains haben Sie aktuell in Ihrem Bestand
und was zahlen Sie pro „.de-Domain“?
Wozu wollen Sie das wissen?
Auf Grund dieser Angaben kann ich Ihnen Ihre Kosteneinsparung
errechnen
(konkrete Einsparungszahlen nennen).
Kunde:
Wie kommt der niedrige Preis zu Stande, woran verdient
Ihr/liegt
Ihr
Verdienst
(Wo liegt da der Haken?)?
-
100
Es handelt sich um unser neues Modell „DOMAINdirect“,
eine Art Einkaufsgemeinschaft, bei der Sie auf 100 TLDs
zum Einkaufspreis zugreifen können. Unser Verdienst liegt
in einer monatlichen Pauschale von 99 EUR.
Kunde:
-
Der Umzugsaufwand ist mir zu viel/zu umständlich.
Das ist kein Problem, auf Wunsch übernehmen wir die
komplette technische Umstellung, so dass für Sie nur ein
minimaler Aufwand entsteht.
Kunde:
Was kostet mich der Umzug bzw. die Umkonnektie-
rung der Domains?
-
Kunde:
-
Die KK-Anträge sind für Sie kostenlos. Es fällt lediglich die
Pflegegebühr an.
Wenn der Kunde spezifische technische Fragen hat?
Ich bin zuständig für die kaufmännische Abwicklung und
Kundenbetreuung. Was Ihre technische Frage angeht, lasse ich Sie gerne von einem unserer Techniker zurückrufen
(Tel.-Nr. verlangen).
¾ Abschluss des Kundengespräches (Auftrag per Telefon)
Kunde:
Wie ist der Ablauf der Verwaltung? Sind Vertragsunterlagen notwendig?
-
Der Ablauf ist wie folgt, Herr (Name):
Ich sende Ihnen eine Auftragsbestätigung mit den AGB zu.
Sie können sich dann noch evtl. Details auf der Homepage
ansehen. Bitte geben Sie mir Ihre E-Mail-Adresse, damit
ich Ihnen diese Unterlagen und sämtliche Informationen
senden kann.
Wenn ich dann innerhalb der 7-tägigen Rücktrittsfrist nichts
mehr von Ihnen höre, schalten wir Ihnen den Zugang für
Ihre Domainregistrierung frei.
101
¾ Abschluss des Kundengespräches (Informationen)
Kunde:
Wie ist der Ablauf der Verwaltung? Sind Vertragsunterlagen notwendig?
-
Das Robotsystem befindet sich derzeit noch in der BetaTest-Phase.
Wenn Sie wünschen, kann ich Ihnen schon im Vorfeld Informationsmaterial (Preislisten, etc.) per E-Mail zukommen
lassen. Bitte geben Sie mir Ihre E-Mail-Adresse.
Bevor es zum Schluss des Gespräches kommt, sollte der Kunde
noch auf unsere Serverangebote hingewiesen werden.
Alle Daten notieren, damit wir ein individuelles Angebot für
den Kunden erstellen können.
102
-
Noch eine Frage abschließend: Haben Sie bereits einen
Server, auf dem die Domains gehostet werden?
-
Wo haben Sie den Server gehostet?
-
Was zahlen Sie dafür im Monat?
-
Wie viel Traffic brauchen Sie durchschnittlich im Monat?
Mögliche technische Fragen:
1. Wie verfahren wir mit den KK-Anträgen/dem Umzug?
-
Die Domains werden in eine Liste eingetragen und automatisch die NIC-Handles erzeugt.
2. Sind KK-Anträge, Closes und Updates (Eigentümeränderun-
gen)
-
selbstständig
durchführbar?
Ja.
3. Werden Handles automatisch generiert?
-
Ja.
4. Sind Nameserver kostenlos im Umfang dabei?
-
Ja.
5. Können wir die Nameserver selbst konfigurieren?
-
Ja, Sie können sogar über einen virtuellen Nameserver verfügen, in dem nur Ihr Firmeneintrag erscheint.
6. Welche Schnittstellen gibt es?
-
E-Mail
-
XML
-
API
103
Nachruf Ö Angebot
Sehr geehrter Kunde,
wir haben Ihnen Infos zu DOMAINdirect gesandt, Sie wissen, unser
neues
Projekt
„Domains zum Einkaufspreis“.
Haben Sie Ihrerseits noch Fragen zu unserem Angebot?
Zusatzangebot: Traffic zum bundesweit einmaligen Tiefstpreis:
1 GB für 0,25 Cent
Nachruf Ö Verträge
Wir haben Ihnen Unterlagen zu DOMAINdirect übermittelt. Ich
wollte
Sie
noch
über
die
4-wöchentliche Einführungsphase informieren, in der unser Service für Sie kostenlos ist.
Dazu fehlt mir aber noch der unterzeichnete Vertrag von Ihnen.
Wann kann ich damit rechnen?
Wäre für Sie das Angebot bei einer geringeren Monatspauschale
interessant?
Wäre für Sie ein günstigerer Domaineinkauf ohne Monatspauschale ein Thema?
104
Abschlussphase
Das Angebot ist günstiger und besser als das der Konkurrenz.
Normalerweise müsste der Kunde den Vertrag unterschreiben und
zusenden.
Warum macht er es nicht?
Der Mensch ist träge und scheut Veränderungen. Er möchte am
Bestehenden festhalten.
Nun beginnt der Kampf zweier Geister, eine Art „verbales Schachspiel“. Da beide, Käufer und Verkäufer, die Logik als Gesprächsgrundlage anerkennen, sucht der Käufer nach Ausflüchten, es
nicht machen zu müssen bzw. es auf die „lange Bank“ schieben
zu können (Die „lange Bank“ steht übrigens im Rathaus zu Regensburg).
Die Gründe, die der Kunde vorgibt, stimmen selten und sind in der
Regel Vorwände. Wenn er mehr Gründe nennt, ist der erste meistens der, der gut aussieht, der zweite der Wahre.
Nun geht es darum Abschlusshinderungsgründe zu nehmen. Folgende Abschlusshinderungsgründe wurden bisher verwendet und
können wie folgt gegenargumentiert werden:
1. Für mich lohnt es sich nicht, ich habe zu wenig Domains und
würde
dann
mehr
bezahlen.
Gegenfrage:
Wie viel würden Sie ca. mehr bezahlen oder ab welcher Monatspauschale würde es sich für Sie lohnen?
Antwort: 50 EUR
Da ich Sie gerne dabei haben würde, reduziere ich Ihnen ausnahmsweise den Monatsbeitrag auf 50 EUR.
105
2. Ich sehe Probleme beim Umzug der Domains.
Hier haben wir ein automatisiertes technisches Tool, mit dem
der Domaintransfer problemlos möglich ist. Außerdem sind wir
Ihnen selbstverständlich behilflich.
Hinzu kommt, dass wir erst den Beitrag vereinbaren können,
wenn Ihre Domains umgezogen sind.
3. Ich habe im Moment keine Zeit mich mit dem Problem zu be-
lasten.
Gegenfrage:
Ab wann ist es zeitlich wieder etwas besser?
Antwort: Ab August
Da ich Sie gerne dabei haben würde, stelle ich Ihnen ausnahmsweise den Vertrag bis September gebührenfrei. Dann
haben Sie genügend Zeit sich mit dem System zu befassen.
Wir sind Ihnen selbstverständlich behilflich.
A LTERNATIVBEISPIEL
(E RSTGESPRÄCH )
FÜR
DAS
P RODUKT
DSL-FLATRATE
Berücksichtigen Sie beim Telefonmarketing, dass der Angerufene
möglicherweise wenig Zeit hat. Der oberste Grundsatz ist das Anliegen oder das Produkt mit maximal zwei bis drei Sätzen prägnant zu charakterisieren. Dies bedeutet, Sie müssen das Gegenüber mit wenigen Worten so weit bringen, dass es das „Ohr öffnet“
und konzentriert zuhört. Nur dann besteht überhaupt die Chance
weitere Überzeugungsarbeit zu leisten.
106
Beispiel für Telefonmarketing:
Ein Anbieter für DSL-Produkte sucht Vertriebspartner im Kreis der
Zielgruppen Telefonläden, EDV-Händler und Systemhäuser.
Anfrage:
„Guten Tag, mein Name ist [Name] von der Firma [Firma].
Wir sind für ein neues Produkt auf der Suche nach interessierten
Vertriebspartnern.
Es handelt sich um eine DSL-Flatrate, mit der es Ihren Kunden
auch möglich ist über das Internet unbegrenzt in das deutsche
Festnetz telefonieren zu können.
Als Vertriebspartner hätten Sie die Möglichkeit monatlich von einer
Vermittlung profitieren zu können, solange der Vertrag mit dem
Kunden läuft.
Könnte das interessant für Sie sein?“
107
Zusatzargumente nur bei Nachfrage:
„Weitere Merkmale:
o
DSL-Anschluss, DSL-Zugang und DSL-Telefonie komplett
(es entfallen die jetzigen DSL-Gebühren)
o
0 EUR Einrichtungsgebühr
o
keine Zeit-, Volumen- und Portbeschränkung
o
Hardware (AVM Fritz Box WLAN 7050) für nur 29,90 EUR
o
eine feste IP-Adresse
o
DSL-Geschwindigkeit bis 6 MBit möglich
o
Webhostingpaket mit drei Domains (.de, .com, .net)
o
Webspace 250 MB
o
Traffic 20 GB
Wir senden Ihnen unsere Vertragsbedingungen mit Produktinformationen zu und ich melde mich innerhalb von fünf Tagen wieder
bei Ihnen.“
108
c) Direktverkauf
Die Ziele, die im Businessplan und in der Umsatzvorausschau
vorgegeben sind, die natürlich auch Ihrem Kreditsachbearbeiter
bekannt sind, bedürfen nun nur noch der Umsetzung.
Mit den daraus erwirtschafteten Gewinnen sollen ja schließlich
Ihre Kosten gedeckt, Ihr Lebensstandard gesichert und die Verbindlichkeiten bei Ihren Gläubigern zurückgeführt werden.
Mit den in folgenden Kapiteln geschilderten Aufgaben und dem
daraus resultierenden systematisch durchgeführten Maßnahmenkatalog (aktive Marktbearbeitung, Werbung, Verkaufsförderung)
wollen Sie nur eines erreichen: den gewinnbringenden Verkauf
Ihrer Produkte und/oder Dienstleistungen. Die anspruchvollste,
aber auch aufwändigste Form stellt der Kundenbesuch per Außendienst dar.
Vorab: Den besten Verkäufer des Unternehmens stellt der „Chef“
dar. Er kennt sein Geschäft „aus dem Effeff“, ist entsprechend motiviert, bringt die notwendige Kompetenz beim Kunden mit und
kostet nichts, meint man auf den ersten Blick.
Wenn aber die andere Arbeit, sprich das sogenannte Tagesgeschäft, darunter leidet, indem der Geschäftsführer beispielsweise
nur noch im Außendienst auf Kundenfang ist, gibt es nur eine Lösung:
„Ein professionell organisierter Verkauf und Außendienst muss
her“.
109
Welche Möglichkeiten stehen zur Auswahl?
1. Festangestellte Reisende (Gebietsvertreter, die sich oft als
Verkaufsleiter
bezeichnen).
2. Handelsvertreter (HV), die als Exklusiv- oder Mehrfach-
Agenten tätig sind (Exklusivvertreter sind nur für Ihre Gesellschaft im Einsatz und müssen ein entsprechendes Einkommen
erzielen, sonst haben sie einen kurzen Lebenszyklus).
Da aus Budgetgründen für den Existenzgründer letztendlich meist
nur der HV in Frage kommt, wird nun dieser Komplex schwerpunktmäßig betrachtet:
•
Der Handelsvertreter als Ein-Mann-Unternehmen, d. h. ohne
Mitarbeiter, ist heute fast nur noch im Dienstleistungsbereich
(z. B. Versicherung) und im Werbebereich sowie im „Drückergeschäft“ anzutreffen.
•
Für die Konsumgüter- und Produktionsunternehmen haben
viele Handelsvertreter die Struktur von Vertretungsfirmen angenommen.
•
Selten ist auch, dass ein Handelsvertreter, der zum Beispiel für
fünf Firmen tätig ist, für jede Gesellschaft 20 % seines Umsatzes tätigt.
•
Das Problem des „Mitnahme- und Bauchladenverkäufers“ besteht darin, dass er das verkauft, was der Kunde gerade will
und am leichtesten vonstatten geht.
•
Tragisch endet dies in dem Drama „Tod eines Handlungsreisenden“.
110
Wenn Sie da nicht darunter fallen – meist ist eine Produktneueinführung mit einem hohen Einsatz verbunden – werden Sie lange
nur Ausreden hören und auf Umsätze warten. Irgendwann gehen
Ihnen die Motivation und das Geld aus und Sie schließen Ihr Geschäft.
Wobei man wieder beim Thema „der Chef als bester Verkäufer“
landet.
Speziell bei Aufbauunternehmen wäre es fatal, sich oft der vorgefundenen „Schaumschlägerei“ von „Top-Verkäufern“ anzuvertrauen.
Ein Spitzenmann ist nicht frei oder er wird irgendwann Ihr Konzept
kopieren und mit Ihren Kunden verschwinden.
Also muss in der Praxis der Existenzgründer selbst ran.
Voraussetzung:
Trainieren Sie sich ein sog. „Zeitmanagement“ an.
Beispiel: x Tag(e) in der Woche telefonieren
x und y Tag(e) Außendienst
D ATABASE -M ARKETING UND D ATABASE -M ANAGEMENT
Planen Sie Ihre Aktivitäten und überlassen Sie nichts dem Zufall,
suchen Sie nicht die Nadel im Heuhaufen. Sie werden Sie nicht
finden.
Per EDV-System wird ein speziell auf die Zielsetzung Ihres Unternehmens zugeschnittenes Datenbanksystem aufgebaut.
111
Dies enthält die sog. Stammdaten von
o
Interessenten
o
Kunden
-
Empfehlungen
-
Geschäftspartner
nach der „ABC-Wertung“ (groß/mittel/klein).
Zugeordnet werden hierzu wichtige Kontakte zur Zielgruppe –
Briefe, E-Mails, Faxe, Werbeunterlagen, etc.
Gepflegt wird diese Datenbank durch:
o
Außendienst-Informationen,
o
Insider-Tipps,
o
Interessensanfragen,
o
Kontakte von Messen und Ausstellungen.
Ein Teil des Datenbank-Systems stellt die sog. „AkquiseDatenbank“ dar.
Hier sind Grunddaten wie folgt ersichtlich:
o
Anschrift
o
Geschäftsinformationen
o
Kommunikationsverbindungen, wie
-
Entscheidungsträger
-
Ansprechpartner
-
„Zuträger im Betrieb“
mit direkter Telefon-/Fax-/E-Mail-Adresse
o
Kennziffer nach der „ABC-Wertung“
112
Das Telefon als Marketing- und Verkaufs-Instrument
Vorab werden zwei Arten unterschieden:
1. Das klassische Telefonmarketing
2. Das automatisierte und computergesteuerte Telefonmar-
keting
zu 1. Das klassische Telefonmarketing:
Darunter fällt Folgendes:
o
Ankündigungen, z. B. von Messeeinladungen
o
Anlaufstelle für Werbe-E-Mails
o
Hotline, Beantwortungs-Abteilung für Fragen aus Werbeaktionen
A NSPRUCHSVOLLER TELEFONVERKAUF
Dies ist eine Alternative zu „klassischen Werbemaßnahmen“ oder
„face-to-face“ Verkauf. Sowohl der Erstkontakt als auch der „krönende Abschluss“ erfolgen ausschließlich über das Telefon – von
A wie Angebot bis Z wie Zusage des Kunden und Auftragsbestätigung. Dazwischen ist aber meist Korrespondenz erforderlich.
113
Weit entfernte Kunden:
Die Kostensteigerung verbietet Ausflüge zu Einsiedlern, zumal
wenn diese C-Kunden/-Interessenten sind. Die Abwicklung des
Business am Telefon ist oft auch vielen Kunden lieber, da es für
sie ebenso mit einem gewissen Zeitaufwand verbunden ist.
D IE ERFOLGREICHE TERMINVEREINBARUNG AM T ELEFON
Dies funktioniert am besten, wenn Sie sich einen sog. „Telefongesprächs-Leitfaden“ erstellen.
Hier werden der Inhalt und der Ablauf des Gesprächs notiert und
zuvor trainiert.
Hinweis:
Beim Termingespräch „verkaufen“ Sie einen Besuchs-Termin, nicht Ihr Produkt oder Dienstleistung.
Wenn Sie schon alles am Telefon ausplaudern, wird
es keinen Termin, sondern nur einen Prospektversand geben.
V ORBEREITUNG
DES
V ERKAUFSGESPRÄCHS
BZW .
DES
K UNDENBESUCHES
Der Verkäufer muss ähnlich dem Handwerker sein Werkzeug vollständig parat haben und auch damit umgehen können.
Langes Suchen und Blättern langweilt und lenkt den Kunden ab.
Es signalisiert dem Gegenüber, dass es sich um einen „Nichtskönner“, bestenfalls um einen Anfänger handelt, den er nach Belieben zerlegen kann und wird (nicht jeder ist mit der Gabe des
„Inspektor Columbo“ gesegnet).
114
Grundausstattung (Printform oder im Laptop):
o
Preise
o
Prospekte
o
technische Erläuterungen, Tabellen
o
Kundendienst- und Service-Infos
-
Liefer- und Zahlungsbedingungen
-
Referenzen und Anwendungsbeispiele
aber auch Argumentationstabellen:
o
Wettbewerbsinformationen
-
Informationen über Produkttechnik
-
Produkteigenschaften
-
Hinweise zur Marktentwicklung
-
Daten über das eigene Unternehmen
Diese Stichpunkte stehen nur für wenige Beispiele, die der Ergänzung – zugeschnitten auf die jeweilige Branche – bedürfen.
Es würde den Rahmen dieser Kurzeinführung sprengen, wollte
man jetzt noch eine schriftliche Dokumentation einer Verkaufsschulung wiedergeben. Für Existenzgründer mit Defiziten zu diesem Thema wird der Besuch eines entsprechenden Seminars, am
besten der Branche angepasst, dringend empfohlen.
115
Nachfolgend ein paar Tipps:
D IE ERSTEN G ESPRÄCHSMINUTEN
Die ersten Gesprächsminuten mit Ihnen sind für den Kunden eine
Phase der Umstellung. Ihr Auftauchen reißt ihn aus einer bestimmten Denk- und Arbeitssituation heraus und stellt ihn vor eine
neue.
In dieser Umstellungsphase verhalten sich die Kunden unterschiedlich:
o
unsicher, weil sie die auf sie zukommende Entscheidung fürchten,
o
zerstreut, weil ihre Gedanken noch an der bisherigen Arbeit
haften,
o
ärgerlich, weil sie bei einer wichtigen Tätigkeit unterbrochen
wurden,
o
erfreut, weil sie bei einer unbeliebten Arbeit abgelenkt wurden.
Tipp: Nehmen Sie die Worte, die der Kunde in den ersten Gesprächsminuten von sich gibt, nicht für bare Münze.
Versuchen Sie die Gemeinsamkeiten mit dem Kunden zu
entdecken.
116
A NREGUNGEN ZUR G ESPRÄCHS -E RÖFFNUNG IM T ELEGRAMMSTIL
o
Menschliche Sympathie erwecken und behalten
o
Positive Stimmung aufbauen
-
Machen Sie sich ein Bild von Ihrem Gegenüber
-
Versetzen Sie sich in die Situation des Ansprechpartners
(Was will er?)
-
Beachten Sie die „Körpersprache“
-
Benutzen Sie zum Auftauen allgemeine Floskeln, wie „danke, dass Sie sich Zeit genommen haben“
-
Kommen Sie relativ schnell zum Nutzen/zur Problemlösung/Einsparung Ihres Angebotes
„Wie ich sehe, wollen Sie Kosten sparen, um Ihre Konkurrenten auszustechen.“
-
Aufmerksamkeit durch Anreden mit seinem Namen erwecken; der Kunde spürt, wenn sein Name fällt, dass ihn jemand für sehr wichtig nimmt.
-
Bringen Sie den Kunden durch eine sog. „Kontrollfrage“ ins
Gespräch
-
Geben Sie durch gezielte Fragen das Gespräch ab, führen
Sie keinen Monolog, loben, schmeicheln Sie Ihrem Gegenüber: Geschmackvolles Büro, Bilder, Jagdtrophäen, tolle
Werbung gelesen, habe gehört, dass Sie einen dicken Auftrag an Land gezogen haben, etc.
117
D ER G ESPRÄCHSABLAUF
o
konzentriert zuhören
o
Wichtiges wiederholen
o
Gesprächsabschnitte auf den Punkt bringen
o
Zahlen erläutern
o
Zahlenangaben des Kunden wiederholen
o
Antwort verzögern, wenn der Kunde einen entscheidenden
Einwand bringt (Kunstpause)
o
präzise sprechen
o
Umgangssprache nutzen; sprechen Sie natürlich, aber zum
Beispiel in technischen Sachausdrücken kompetent
o
Kundenwünsche hinterfragen und abschätzen
o
Einwände geistig sammeln
„AIDA-Methode“:
A = Attention (Aufmerksamkeit)
I = Interest (Interesse)
D = Desire (Kaufdrang wecken)
A = Action (Auftrag)
Mit dieser Gedankenstütze ist man eigentlich für jedes Verkaufsgespräch gewappnet.
Von der Gesprächseröffnung bis zum Abschluss führt oft ein steiniger Weg. Dazwischen liegen noch die Einwände des Kunden,
die ausgeräumt werden müssen.
118
K AUFMOTIVE
Wichtig ist, dass Sie bei Ihrem Verkaufsgespräch die Kaufmotive
des Kunden erkennen. Dies hilft Ihnen, manche Einwände und
deren „Klippen zu umschiffen“:
o
Neugierde, Entdeckungstrieb
o
Geltungs- und Überlegenheitsbedürfnisse
o
Nachahmungs- und Identifikationstrieb
o
Rationalisierungs- und Modernisierungszwänge
o
Pflicht- und Dienstbedürfnis
Ein paar Gedanken zum Thema „Preis“:
Manche Verkaufsanfänger bekommen Schweißausbrüche, feuchte Augen und sonstige nicht angebrachte nervöse Erscheinungen,
wenn es um den Preis geht.
Tagtäglich akzeptiert der Verbraucher zigmal Preise, beispielsweise beim Einkaufen im Supermarkt. Der Preis eines Produktes oder
einer Dienstleistung ist die natürlichste Sache der Welt.
119
Nachstehend Tipps zur Preisnennung:
DIE WARUM-FRAGE HILFT FAST IMMER
Der Kunde behauptet Ihr Preis sei zu hoch. Fragen Sie einfach
„warum“. Er muss sich Gedanken über seine Behauptung machen
und diese begründen. Nebenbei liefert er Ihnen Argumente zur
Einwandbeantwortung.
Verbinden Sie die Preisangabe mit einem Vorteilshinweis. „Sie
bekommen das Gerät für 999 EUR. Es hat gegenüber anderen
Maschinen den Vorteil, dass es nur alle zwei Jahre gewartet werden muss, was Servicekosten spart.“
KLEINE ZUGESTÄNDNISSE AUFWERTEN
„Herr Kunde, ich habe Ihnen den bestmöglichen Preis genannt.
Wenn Sie jetzt noch 3 % Skonto fordern, muss ich in die Knie gehen. Darf ich um kurze Bedenkzeit bitten?“
Nachdem Sie ihm 2 % angeboten haben, geben Sie ihm schließlich die 3 %.
120
Z UM A BSCHLUSS :
Erstellen Sie Ihr Verkaufsgespräch und dessen Ablauf schriftlich.
Üben Sie dieses. Schreiben Sie sich Einwände Ihrer Interessenten
und Kunden auf.
Sie werden merken, es ist immer das gleiche „Pokerspiel“.
Aber wenn Sie als „Verkäufertyp“ meinen, dass das „Verwaltungsgebäude zuletzt gebaut wird“, seien Sie auf der Hut. Auch wenn
Sie ein „toller Hecht“ im Aufreißen von Geschäften sind.
Vernachlässigen Sie Ihre anderen administrativen Pflichten als
Chef nicht:
o
Buchhaltung,
o
Personal,
o
Steuern, Finanzen,
o
Behördenmühle.
Manches Unternehmen ist leider schon daran gescheitert.
121
d) Direktmarketing
Unter der Betrachtung von Werbung + Verkaufsförderung +
Vertrieb
Nachfolgende Texte können keinen Anspruch auf Vollständigkeit
erheben. Diese Information bietet vielleicht 1 % Inhalt zu dem
breitgefächerten Themenkomplex an.
Auch wird eine Boutiquebesitzerin eine andere Aufgabenstellung
als ein Handwerker haben.
Fakt ist, dass viele Unternehmensgründer die Neukundenwerbung
zu unsystematisch betreiben.
Verkaufsförderung:
Ein wichtiger Bestandteil im Absatzbereich stellt die Verkaufsförderung dar. Sie ist ein oft unterschätztes Instrument, um den
Markt zu lenken und zu beeinflussen. In der Praxis verschmelzen
oft „Werbung + Verkaufsförderung“.
Das folgende Kurzkonzept dient nur zur Einstimmung auf den
breitgefächerten Themenkomplex und zeigt einige Aktivitäten aus
der Praxis in Stichwortform auf.
Begonnen wird mit dem Schwerpunkt „Neukundengewinnung“.
122
Diese Werbeinstrumente stehen zur Verfügung:
o
Printmedien
o
Mailings
o
Telefon-Marketing
o
Messen und Ausstellungen
o
Anzeigenwerbung
o
PR (Pressearbeit)
o
Plakate, Flyer, Beilagen, Handzettel
o
Preisausschreiben, Wettbewerbe
o
Veranstaltungen, Vorträge, Seminare
o
Tag der „offenen Tür“
o
Besichtigungen und Fahrten
o
Hotelschauen
o
Informations-Reisen
o
Meinungsumfragen
o
Parkplatzaktivitäten
o
Stände in Märkten, Fußgängerzonen
o
Eigene Ideen
Jede Akquisetätigkeit hat die Zielsetzung neue Interessenten und
Kunden zu gewinnen.
Die Wertigkeit dieser zur Verfügung stehenden „Instrumente“ ist
aber sowohl von der Branche als auch der Zielgruppe abhängig.
Ohne einen eigens erstellten Beurteilungskatalog wird man den
„Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sehen“ und bei der „bösen
Hexe“ im Verschlag landen, wo man finanziell total abmagern
wird.
123
Mailings
Um hier erfolgreiche Ergebnisse zu erzielen, benötigt man ein gutes „Adressen-Management“ und entsprechendes Adressenmaterial.
Dies ist entweder selbst durchführbar oder über externe
Dienstleister möglich. Außerdem sollte die Mailing-Aktion entsprechend kontrolliert, ausgewertet und diese in die eigene EDV integriert werden. Merke: „Eine ist keine“, nur die Wiederholung bringt
den Erfolg.
Wozu eignen sich Mailings überhaupt? Hier einige Beispiele:
o
Infoveranstaltungen
o
Neu- und Wiedereröffnungen
-
Inhaberwechsel
-
Neue Produkte und Produktpräsentationen
-
Neue Serviceleistungen mit individueller Beratung
-
Vorträge
-
Einladung zur Hausmesse
-
Einladungen zu Messen und Ausstellungen allgemein
Ü BER DEN S INN UND N UTZEN VON M AILINGS
Die Werbung mit E-Mails ist ein kostengünstiger und vor allem
schneller Weg, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe, sprich
Neukunden, zu wecken. Außerdem ist es richtig eingesetzt ein
kostengünstiges Instrument, wenn man hierbei den Aufwand pro
Kontakt zu Grunde legt (Vergleich: Ein „Kaltkontakt“ per Außendienstmitarbeiter kostet ein Vielfaches).
124
Ausgehend von der Hypothese, dass sich der Existenzgründer
noch keinen „Profi-Werbetexter“ leisten kann, hier einige Tipps
und Anregungen:
o
Mit der persönlichen Ansprache erreichen Sie direkten mentalen Zugang zur Zielperson (Vermeide: Sehr geehrte Damen, ...
Herren).
o
Speziell bei größeren Firmen wird eine E-Mail ohne Nennung
des Namens im Papierkorb landen.
o
„In der Kürze liegt die Würze“. Beschränken Sie sich auf das
Wesentliche. Verschicken Sie keine Romane, die keiner liest,
schon aus Kostengründen.
o
Man muss auf den ersten Blick Neugierde und Interesse wecken (z. B. „Das Geheimnis oder Insiderwissen, wie Sie Ihren
Konkurrenten hinter sich lassen“, ist eine Formulierung, bei der
man vielleicht doch weiterliest).
o
Versuchen Sie auf den Leser psychologisch geschickt einzugehen. Es gibt die sog. Branchenblindheit und damit einen eingeschränkten Blickwinkel, den man sich zu Nutze machen sollte.
o
Wiederholen der Anrede im Brieftext und damit „Aufsockeln“
der Zielperson in der Werbebotschaft.
o
Eine beigefügte Antwortkarte ermöglicht umgehend zu reagieren (Porto zahlt Empfänger steigert die Erfolgschancen).
o
Telefon-Hotline (Rufumleitung aufs eigene Handy schafft sofort
Kontakt).
o
… eigene Ideen …
125
Sonstiges:
o
Datum und Unterschrift.
o
PS (wichtiges Argument/Nutzenvertiefung).
-
Die beigefügten Anlagen sollte man als äußerst wichtig und
interessant ankündigen und verkaufen (Ein toller Tipp, Überraschung versteckt, …).
Gestaltung
Ohne richtige Aufmachung sind Mailings „verbranntes Geld“ oder
Sie werfen Ihr „sauer erobertes Geld von der Bank“ einfach durchs
Fenster hinaus. Dann kommt wenigstens die Polizei ins Haus,
wenn sich schon kein Kunde verirrt.
o
Wenig Text auf der Infoseite.
o
Produkt-Infos sind im Prospekt oder in der Beilage besser aufgehoben.
o
„Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“.
o
Tragen Sie nicht zu dick auf, sonst „treten Sie ins Fettnäpfchen“.
126
Mailings & Telefon
Mailings eignen sich hervorragend zum Nachhaken per Telefon im
Business-to-Business-Bereich per sog. Telefon-Nachfass-Aktion:
o
Gleich zum Thema kommen: Verkaufsabschluss (warum
nicht).
o
Feedback-Analyse (Haben Sie meinen Brief erhalten?).
o
Sonderangebot oder Info-Besuch ankündigen.
o
Für Interessenten Ihres Standards kann ich Ihnen sogar eine
interessante Beratung per Außendienst zukommen lassen,
vielleicht sogar mit einer Sache, die wir am Telefon nicht so
besprechen können.
Informationsschriften – Kundenzeitschriften
Bedrucktes Papier ist neben dem Internet unverändert die
verbreiteste, aber wegen der Papierflut nicht unbedingt die beliebteste Form der Kommunikation mit bereits bestehenden Marktpartnern.
Die beste werbliche Wirkung haben diese, wenn sie nicht als Werbeschriften zu erkennen sind, die dem Interessenten und künftigen
Kunden mit Rat und Tat, vielleicht sogar mit „Insider-Tipps“ dienen.
127
Die CD-ROM und das Internet
Diese bieten den Vorteil, den Interessenten direkt von Angesicht
zu Angesicht zu haben, ohne dass die persönliche Präsenz notwendig ist. Sie sitzen praktisch auf dem Schoß des möglichen
Kunden.
Sie können auf der ganzen Tastatur der Verkaufspsychologie (Augen + Ohren + Stimme) arbeiten.
Falls Sie hierbei über keine Erfahrungen verfügen, rate ich, Dienste von einem Profi in Anspruch zu nehmen, bevor Sie sich lächerlich machen.
D ER V OLLSTÄNDIGKEIT HALBER WEITERE P RÄSENTATIONSMITTEL :
o
Projektor
o
Videofilm
o
LC-Display
o
Das gute alte Flipchart
o
Diaprojektor
o
Computer
o
Pinwände
o
Overheadprojektor
128
Empfehlung
Da Sie als Unternehmensgründer in Personal-Union mit der breiten Palette der kaufmännischen Aufgabenstellung (Finanzen,
Marketing, Vertrieb, Management, Organisation, Grundwissen in
Steuern und Recht) vertraut sein sollten, sind Fort- und Weiterbildungsmaßnahmen dringendst zu empfehlen. Warum sollte das
„Rad zweimal erfunden“ werden?
129
e) Direktverkauf im Laden
In den zurückliegenden Kapiteln wurde der oft sehr aufwändige
Weg beschrieben, bis man endlich beim Kunden war.
Prima, jetzt spaziert der Kunde zu einem ins Geschäft.
Voraussetzung hierfür ist jedoch, dass der Verbraucher einen
auch findet. Hier gibt es die berühmten drei Möglichkeiten:
1. Man macht durch gezielte Werbung auf sich aufmerksam.
2. Der Laden hat eine Top Lage, so dass man aus Laufkundschaft Stammkunden gewinnt.
3. Durch „Mund-zu-Mund-Propaganda“ und Weiterempfehlung
rennen einem die Kaufinteressenten „Tür und Tor“ ein.
Da viele Existenzgründer die teuren Spitzenlagen meist nicht in
ihrem Budget haben, werden am Ende dieses Kapitels aus Gründen der Übersicht eine Vielzahl von Werbemöglichkeiten aufgelistet.
Zu bedenken ist jedoch, dass bei näherer Betrachtung oft eine
gute Lage insgesamt billiger ist, wenn man die Ausgaben für die
oft teure Werbung ins Kalkül zieht.
Ähnliches gilt für Ladengeschäfte, die eine gewisse Verkehrsanbindung erfordern und für die Parkmöglichkeiten lebenswichtig
sind.
130
Es wird davon ausgegangen, dass folgende Kriterien zur besten
Zufriedenheit erfüllt sind:
o
o
o
o
o
o
Die Schaufensterdekoration ist zeitgemäß und lockt genügend
Kunden in den Laden.
Es ist genügend Kundenfrequenz vorhanden, damit überhaupt
etwas verkauft werden kann.
Das Geschäft ist entsprechend der Branche angemessen eingerichtet und es herrscht eine angenehme „VerkaufsAtmosphäre“ (Ein „Bio-Laden“ benötigt eine andere Aufmachung als eine „Edelboutique“).
Temperatur und Lüftung passen, kein Kunde findet es in Ihrem
Geschäft unerträglich und will nur noch flüchten.
Vielleicht arbeiten Sie auch mit „Düften“.
Sie und Ihr Personal integrieren sich harmonisch durch Ihr
„Outfit“ ins Geschäft.
131
Der erste Eindruck
Ob aus einem „Laden-Bummler“ ein Kunde, vielleicht sogar ein
Stammkunde wird – der erste Eindruck entscheidet.
Die Art, wie man ihn begrüßt, Kontakt aufnimmt, kann die Tür zu
Harmonie, gekrönt mit einem erfolgreichen Verkauf, öffnen oder
schließen.
Man muss sich oft schon wundern, mit welcher Arroganz und Hingabe manches Verkaufspersonal mit sich selbst beschäftigt ist,
während der Kunde hilfesuchend seinen Blick schweifen lässt.
Für den Verkäufer sind ungefähr die ersten ein bis zwei Minuten
der Dreh- und Angelpunkt, ob er eine Wellenlänge mit dem Kunden aufbauen kann.
Dazu gehört auch eine gute Portion Menschenkenntnis.
Manche Kunden wollen erst mal allein sein, um sich zu orientieren, während andere es nicht erwarten können, dass man ihnen
Hilfe anbietet.
132
Wie gut kann ich Menschen einschätzen?
Dies stellt eine immerwährende Aufgabe und Herausforderung für
den Profi-Verkäufer dar. Manche Laien haben außerdem das Vorurteil und Bild von diesem Beruf im Hinterkopf, dass Verkäufer nur
herumstehen und die Zeit mit Pausen totschlagen. Dieses Vorurteil stellt natürlich eine totale Fehleinschätzung dar.
D IE VIER G RUNDLAGEN UND DEREN K OMMUNIKATIONSWEGE FÜR
DIE E INSCHÄTZUNG
1. Sprache und Stimme
2. Gehör
3. Gesichtsausdruck
4. Körperbewegung
D IE K LEIDUNG
Nicht nur die Körpersprache in punkto „Haltung und Bewegung“
charakterisiert einen Menschen, sondern auch seine Kleidung.
133
o
o
o
o
o
o
o
Altmodische oder schlecht sitzende Kleidung kann über den
Träger aussagen, dass er sich als ewig Gestriger nichts Besseres leisten will und kann.
Werfen Sie immer einen Blick auf den Zustand der Schuhe,
dieser spricht Bände.
Ungepflegte Kleidung lässt oft die Schlussfolgerung zu, dass
es dem Kunden an Selbstwertgefühl mangelt oder er nicht in
innerer Harmonie lebt.
Für Menschen mit topmodischer Kleidung ist es wichtig, dass
sie immer „in“ sind. Es ist für sie von großer Bedeutung, was
andere über sie denken. Sie fühlen sich oft unsicher, wenn sie
nicht die neuesten Klamotten tragen, hinter denen sie sich verstecken können.
Leute mit sexy Kleidung wollen mit aller Gewalt Aufmerksamkeit erregen und zeigen, was sie Schönes anzubieten haben.
Sie servieren sich auf dem „goldenen Tablett“. Oft versuchen
sie Unzulänglichkeitsgefühle zu kompensieren.
Unpassende Kleidung: Jemand, der sich zum Beispiel total
unpassend für die Tageszeit kleidet, signalisiert, dass er ein
Revoluzzer ist, der Aufmerksamkeit braucht.
Menschen, die geschmackvoll gekleidet sind, signalisieren,
dass sie offen und kooperativ sind. Sie spiegeln ein gesundes
Selbstvertrauen wider.
134
K AUFMOTIVE
Nachdem die äußere Erscheinung der Kunden betrachtet worden
ist, wird nun ein Blick in deren Gefühlswelt und Kaufmotive geworfen.
Grundsätzlich treten hier die Urtriebe unserer Steinzeitvorfahren
und deren biologisches Erbe zu Tage:
o
o
o
o
o
o
o
Gesundheit
Besitz- und Sammeltrieb
Selbsterhaltungstrieb
Sexualtrieb
Zuneigungsbedürfnis
Nachahmungs- und Identifikationstrieb
Reserven zurücklegen, einsparen, horten
Um diese psychologischen Faktoren bei einem oft sehr kurzen
Verkaufsgespräch ins Gefecht werfen zu können, bedarf es aber
schon einer ordentlichen Portion Erfahrung.
135
Wer fragt, gewinnt
Bringen Sie den Kunden dazu seine Wünsche zu äußern. „Welchen Pulli suchen Sie, einfarbig oder gemustert?“
o
o
o
o
Gezielt fragen und möglichst schnell die Ware zeigen – es wird
sonst kostbare Zeit vergeudet, sowohl für den Kunden als auch
den Verkäufer.
Es hat übrigens wenig Sinn, sich mit einem „Ewig-Unentschlossenen“ zu beschäftigen, wenn die anderen Kunden unverrichteter Dinge erbost den Laden verlassen.
Um hurtig voranzukommen, benutzen Sie am besten die „JaFragen-Technik“. Man baut drei bis vier „geschlossene Fragen“
auf, die der Gesprächpartner mit „Ja“ beantwortet. Normalerweise wird er bei der letzten Frage, die er vielleicht mit „Nein“
beantwortet hätte, ebenfalls mit „Ja“ antworten.
Vermeiden Sie sog. „Selbstmorderöffnungen“, z. B. „bei Ihrer
Figur, Ihrem Alter, Ihrem Aussehen können Sie das nicht tragen“.
Wirkungsvolle Sachargumentation
Der Verkäufer muss sein Sortiment aus dem „Effeff“ beherrschen.
Vorteile ins rechte Licht rücken zu können, das zeichnet den Profi
aus. Das detaillierte „Know-how“ um seine Ware ist die unverzichtbare Grundlage für die Überzeugungskraft.
Hinweis: Durch Informationen aus dem Internet wissen die
Kunden oft mehr als das Aushilfsverkaufspersonal oder
was auch manchem Chef-Verkäufer lieb ist.
Wer es versäumt den Markt im Blick zu haben, weiß auch über
Trends und künftige Entwicklungen nicht Bescheid. Wer sich laufend informiert, wird auch seiner Funktion als Berater und irgendwann einmal als „bester Freund“ des Kunden gerecht.
136
Fehler suchen – Gespräche auswerten
o
o
o
o
Nichtkauf, warum?
Stimmt die Sortimentspolitik?
Stimmt die Preisgestaltung?
Was macht die Konkurrenz besser? (Gehen Sie mal bei Ihren
Mitbewerbern einkaufen!)
Kurze Checkliste bei verkäuferischen Defiziten:
o
o
o
o
o
o
Alle Regeln der Höflichkeit beachtet?
Sprechtechnik in Ordnung gewesen?
Missverständnisse vermieden?
Notwendige Fragen gestellt?
Einwände geschickt behandelt?
Richtig argumentiert?
Tipps aus der Praxis
o
o
o
o
o
o
o
o
Machen Sie Zusatzangebote, die das Verkaufte sinnvoll ergänzen.
Vermeiden Sie: „Sonst brauche ich im Augenblick nichts“.
Kündigen Sie Ihr neues Sortiment aus der Messe an.
Bieten Sie einen Anruf an.
Vorsicht: Jetzigen Auftrag nicht selbst zerstören. Geschickt ist
es, erst zu verkaufen, anschließend den Blick auf die neue
künftige Kollektion, z. B im Prospekt zu werfen.
Gefahr: „Dann warte ich halt noch ein bisschen“.
Artikel nicht vorhanden, Ersatzartikel anbieten.
Lassen Sie sich mit geschickter Rhetorik einen Ersatzartikel
einfallen, wenn der Kunde etwas sucht, das nicht vorhanden
ist.
137
o
o
o
o
o
Verkäufe aufstocken, beispielsweise den Gesamteinkauf durch
Mengenrabatt etwas billiger machen, wobei Sie auch einen
„Ladenhüter“ loswerden können.
Aktion: Ab 100 EUR 10 % Rabatt oder beim Kauf von drei Artikeln ist der vierte gratis.
Verständnis zeigen, dass dem Kunden die Entscheidung nicht
leicht fällt. Fassen Sie noch einmal zusammen, was beispielsweise für das Gerät spricht. Damit nehmen Sie dem Kunden
die Last von den Schultern, eine Entscheidung treffen zu müssen. Sie können nun völlig entspannt die Vorteile mit der„JaTechnik“ wiederholen.
Reduzieren Sie bei Kleinartikeln die Verkaufsdauer.
Teilentscheidung herbeiführen; wenn ein Kunde mehrere Artikel sucht, verkaufen Sie ihm von Anfang an das „leichteste“.
Diese Methode bringt folgenden Vorteil: Die Entscheidungsfreudigkeit wird angeregt, er nährt sein Besitzdenken, er passt
die Kaufabsicht seinen Vorstellungen an.
138
Alternativfragen
Die Kaufhemmung des Kunden kann darin begründet sein, dass
er aus der Fülle des Sortiments sein Produkt nicht herausfindet. In
diesem Fall müssen Sie seine Auswahl-Möglichkeiten geschickt
vermindern.
Sie unterbreiten ihm die aus Ihrer Erfahrung „besten drei Vorschläge“.
Preisgespräche
o
o
o
o
„Warum-Methode“ (bekannt aus zurückliegendem Kapitel).
Mit dem „Nutzen“ argumentieren: „Sie meinten das Gerät sei
den Preis nicht wert?“ Antwortet der Kunde mit „Nein“, dann ist
der Einwand vom Tisch.
Gefühle mobilisieren: Bei einem Kunden, bei dem der mühsame Aufstieg bekannt ist: „Das muss schon ein schönes Gefühl
sein, sich solch ein “xyz“ erarbeitet zu haben. Da werden Sie
neidische Blicke ernten und viele Bewunderer haben“ (Anmerkung: Umsonst laufen nicht so viele „verwelkte Schönheiten“
mit protzigem Geschmeide und Pelzmänteln herum).
Einwände freundlich ausräumen.
„Ich will es mir noch einmal überlegen“, ist die Bankrotterklärung
eines jeden Verkäufers, der glaubt gut zu sein.
139
Kundenbindungssysteme
„Tante Emma“ hatte uns in der Vergangenheit auf ganz intuitive
Weise aufgezeigt, wie man Kunden der Konkurrenz abwirbt und
zu eigenen Stammkunden macht und wie diese auch gepflegt
werden.
Clienting steht für Maßnahmen, die dem Kunden auch nach Geschäftsabschluss das Gefühl und die Sicherheit geben, in guten
Händen, z. B. durch Service vor Ort, zu sein.
Aktives Marktverhalten bringt den Unterschied zur Konkurrenz:
o
o
o
o
o
o
o
o
o
Service und Inspektion ruft an, ob alles passt.
Kundenzufriedenheit per Telefon erfragen.
Anruf, ob Gebrauchsanweisung Probleme bereitet.
Kundenzufriedenheitsbefragung nach gewisser Einsatzzeit
(Telefon, Brief).
Gratulieren zum Geburtstag.
Kundenhotline, Call-Center, das funktioniert.
Kundenclubs.
Firmen-Seminare (z. B. Anwenderschulung).
Neuheiten, neue Kollektion eingetroffen; Sie kommen als erster
in den Genuss.
Abgrenzung zu Wettbewerb
o
o
o
o
o
Spezialisierung
Kundenkredite über Abzahlungsbank
Reklamationsbearbeitung
Stammkundenmarketing
Stammdaten-EDV (wie in zurückliegenden Kapiteln beschrieben)
140
Werbemittel-Übersicht
WERBEDRUCKSACHEN
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
Werbehandzettel
Werbeprospekt
Werbebroschüre
Zeitungsbeilage
Kundenzeitschrift
Werbebrief
Werbekatalog (Print + Internet)
Werbeetiketten
Firmenvordrucke
Werbetüten (Papier + Plastik)
ZEITUNGS- UND ZEITSCHRIFTENWERBUNG
o
o
o
o
o
Werbeanzeigen
Einzelanzeigen
Serienanzeigen (Rabatt)
Beilagen
PR-Artikel
BILDLICHE WERBUNG
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
Werbeplakate
Werbefotos
Litfaßsäulen-Werbung
Großflächenwerbung
Sonderstellenwerbung
Sandwichträger
Luftwerbung
Abzeichen
Autos
Taxis
Busse
141
Werbespots:
o
Werbe-Fernsehen (regional + überregional)
o
Radio
SONSTIGE
o
o
Werbe-CD-ROM
Internet-Werbung
Verkaufsraumgestaltung
Schaufenster
Display
Warendemonstrationen
Musterproben
Werbegeschenk, Zugaben, Kostproben
Preisausschreiben
Wettbewerb
Sportstättenwerbung
Vereinswerbung allgemein
Prämienwerbung
- „Mund-zu-Mund-Propaganda“
142
f) Plakatwerbung
Plakatwerbung stellt die älteste Form der Außenwerbung dar.
Daneben hat sich dann in den fünfziger Jahren die Litfaßsäule
etabliert. Die modernen Plakate sind von hinten beleuchtet und oft
auch mit veränderbaren Werbeinhalten ausgestattet.
Unter Plakat- und Außenwerbung versteht man unterschiedliche
Werbeformen und Formate. Die Größenangabe erfolgt in DIN A1
und einem Vielfachen davon.
1) City Light Kleinplakate DIN A1
Diese Aktionen werden häufig von regionalen Werbeagenturen
individuell organisiert. Man beklebt die Türen von Gaststätten,
die Schaufenster und Türen leerstehender Geschäfte, Haustüren usw. Hier ist auf vorhandene Genehmigungen zu achten.
Das jeweilige Werbeanliegen darf nicht in Konkurrenz zu dem
jeweiligen Laden- oder Gaststätteninhaber stehen. Ein Gastronom hat beispielsweise keine Einwände, wenn für eine Sportveranstaltung oder ein Konzert geworben wird.
2) Litfaßsäulen
Hier können Plakate in den Größen 1/1, 2/1, 4/1, 6/1 und 8/1
untergebracht werden. Bei der sogenannten Ganzsäule wirbt
nur ein Kunde pro Säule, hier liegen die StandardPlakatgrößen bei 4/1, 6/1, 8/1 und 12/1. Auch gibt es sogenannte Rundumbeklebungen. In Österreich und der Schweiz
findet man teilweise abweichende Formate.
143
3) Großplakate
Die Großflächen-Werbetafel wird auch Billboard genannt. Das
Plakatformat ist 18/1 und wird auch als 9m²-Medium bezeichnet. Aufgrund der weiten Verbreitung eignet sich die Großflächentafel besonders für bundesweite Werbekampagnen.
4) Schaufensterwerbung
Über Schaufensterwerbung können sich Ladenlokale nach außen präsentieren. Zur wirkungsvollen Darstellung zählt eine
ansprechende und werbewirksame Gestaltung. Dazu gehört
auch die Anbringung von Werbeslogans, Firmenlogos und anderen Gestaltungselementen. In nur wenigen Fällen ist ein
Schaufenster so stark frequentiert, dass sich die Vermietung
an Dritte lohnt.
5) Mobile Außenwerbung
Mobile Werbeträger werden häufig an frequenzstarken Standorten zeitweise aufgestellt. Entweder fahren sie festgelegte
Routen im Stadtbereich ab oder sie nehmen aktiv am öffentlichen Verkehr teil.
Beispiele für mobile Werbeträger sind Fahrzeuganhänger mit
Plakattafeln, Kleinlaster mit Plakatflächen oder Rollenwechselsystemen, Lkw-Sattelauflieger mit automatischen Aushangflächen für Riesenposter. Des Weiteren gibt es noch speziell dekorierte Promotionsfahrzeuge, wie Infomobile und Showtrucks.
6) Fahrzeugwerbung, Verkehrsmittelwerbung, Transportme-
dienwerbung
Die Vermarktung von Flächen für die vorstehenden Werbeflächen wird in der Regel durch Außenwerbeunternehmen vorgenommen. Betroffen sind die Innen- und/oder Außenflächen von
Bussen, S-Bahnen, U-Bahnen, Zügen, Lkws und Taxis. Die
Werbung auf den Außenflächen ist durch Teil- und Ganzgestaltung möglich.
144
g) Ausstellungswerbung
Die Schaustellung von Produkten und Dienstleistungen
Die „direkte Schaustellung“ von Produkten und Dienstleistungen
stellt wohl neben dem „Fliegenden Händler“ die älteste Form dar,
um seine Ware oder sein Angebot an den „Mann oder auch die
Frau“ zu bringen.
Das heutige Messe- und Ausstellungsgeschäft spielt als Absatzinstrument im Verkaufs-Orchester, sprich Marketing mixed, eine bedeutende Rolle.
Dabei sollte dies nicht unter dem Aspekt jetziger, sondern primär
künftiger Geschäfte betrachtet werden.
Es gibt das Beispiel des Inhabers einer Großschreinerei, der seine
letzten umgerechnet Hunderttausend US-Dollar zusammenkratzte,
an einer Messe in Dubai in Erwartung von Großaufträgen teilnahm
und mit leeren Händen, sprich ohne festen Auftrag, zurückkam.
Als die ersten konkreten Anfragen von Kunden eintrafen, war er
längst beim Konkursrichter, dem er glaubhaft erklären musste,
was er denn mit dem Geld angestellt hatte, da zum Teil Belege
fehlten und der Verdacht aufkam, er hätte sich als Geschäftsführer
einer GmbH gesetzeswidrig an der Kasse bedient.
145
Die Qual der Wahl (Die richtige Auswahl von Messen und
Ausstellungen)
Die verschiedenen „Fachbezeichnungen“:
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
Eine Messe findet regelmäßig statt, eine Ausstellung unregelmäßig
Es gibt Fachmessen- und Fachausstellungen (Die Veranstaltung hat ein bestimmtes Motto, Produkt- und Themenbereiche
werden präsentiert)
Mustermesse (es wird nach ausgestellten Mustern verkauft)
Verbrauchermessen und -ausstellungen
Universalmessen (hier kann alles vertreten sein, im Gegensatz
zur Fachmesse)
Nationale und internationale Messen und Ausstellungen, z. B.
Weltausstellung, IAA
Hausmessen
Hotelschauen
Ausstellungswagen
Eigene Verbraucherschauen, können überall stattfinden, z. B.
auf dem Schiff, im Bus
Sonstige Verkaufsstände
Seit einigen Jahren gibt es auch Verkaufs-Shows im TV- und im
Internet-Business, was sicherlich eine Mischform zwischen dem
klassischen Versandhandel und einer sog. VerbraucherPräsentation darstellt.
Großzügigerweise wird auch die Vorführung und der Verkauf von
Produkten im sog. „Home-Party-Bereich“ als verwandte Form der
Schaustellung aufgelistet.
Beispiel: Tupperware
146
Wie eingangs schon erwähnt, hat die klassische Messe in den
letzten Jahren einen Wandel vollzogen:
o
o
o
o
o
Neben den Verkaufsabschlüssen werden immer mehr Geschäfte nur angebahnt und später nachbearbeitet.
Im Vordergrund steht die Information und der „Know-howTransfer“.
Die Akquise steht unter dem Motto: „Interessenten finden –
daraus Kunden gewinnen und binden“.
dient als Instrument der „Konkurrenzbeobachtung“.
Imagepflege.
Hinweis: Bitte beachten Sie folgenden Branchentipp: „Nicht kleckern, sondern klotzen“ – „Man kauft nur bei Siegern“ und wer
einmal eine Messe „schwänzt“, d. h. er ist bei der wichtigsten
Fachmesse nicht dabei, dann wird schon gemunkelt, ob das Unternehmen nicht „pleite“ sei.
147
Über Sinn und Unsinn von Messen
Wegen der relativ hohen Kosten und des Aufwands an „Manpower“ sowie Sachmitteln wird die Beteiligung an Messen und Ausstellungen oft als unwirtschaftlich angesehen.
Häufig steht das Verhältnis zwischen Aufwand und Erfolg in keiner
Relation. Speziell Existenzgründer sollten ihr Budget auf jeden Fall
im Visier haben und die finanziellen Mittel nicht irgendwo anders
abzweigen müssen, in der Hoffnung den berühmten Großauftrag
als Rettungsanker abzuschließen.
Messe-Neulinge landen auch oft bei einer unpassenden SpezialFachausstellung.
Da sich Messen lohnen müssen, sollte eine gründliche Information
und Vorbereitung vorausgehen:
o
o
o
o
o
o
o
Wichtig ist, dass Produkte, Sortiment und Dienstleistungsspektrum zur Messe oder Ausstellung passen.
Lassen Sie sich Daten der vorherigen Veranstaltung geben.
Ausstelleranzahl und deren Branchenverzeichnis sind ferner
wichtig.
Beste Infoquelle: Messekatalog.
Info: Anzahl der zu erwartenden Besucher.
Werbemaßnahmen der Ausstellungsgesellschaft kontrollieren.
Presse-Echo/Bedeutung der Messe regional/national/weltweit
recherchieren.
Ohne Zweifel, Ausstellungen und der damit verbundene Aufwand
kosten jede Menge Geld und die Preise steigen laufend. Nur als
Beispiel für Nebenkosten sei erwähnt, dass sich in München bei
einer beliebigen, aber einigermaßen bedeutenden Messe die Preise von einem Hotelzimmer der unteren Kategorie (ca. 50,- EUR)
verachtfachen, sprich auf ca. 400,- EUR pro Nacht erhöht werden.
148
Die Investitionen rechnen sich nur, wenn von allen Ausstellern und
den Veranstaltern genügend getan wird, um adäquate Besucher
der Messe anzuziehen.
Bei einer Regionalausstellung, die nur die marode Bilanz einer
Kongress-GmbH von dunkel- auf hellrot färben soll, bedeutet es
rausgeworfenes Geld, wenn sich die Aussteller mit dem gegenseitigen Erzählen von Witzen bei Laune halten müssen.
Kosten-Reduzierung – Gemeinschaftsstände – Förderprogramme
Für „Start-up-Unternehmer“ ist empfehlenswert, mit z. B. Lieferanten oder nicht im Wettbewerb stehenden Geschäftspartnern auf
einem Gemeinschaftsstand auszustellen.
Neben der Kostenersparnis können auch weitere Synergieeffekte,
z. B. Personalaushilfe genutzt werden.
Ferner bieten Handwerkskammern, Innungen und Verbände oft
Messebeteiligungen an, die mit öffentlichen Mitteln gefördert werden. Man muss nur noch seine Produkte und Werbematerial mitbringen, alles andere ist bereits von z. B. einem Messebau- und
Service-Unternehmen professionell vorbereitet und organisiert
worden. Auch die Kosten halten sich in Grenzen.
Für die Teilnahme an einer Fach-Messe in Eigenregie sollten Sie
mindestens 15.000,- bis 20.000,- EUR einplanen. Da sind Sie aber
noch am unteren Ende der Fahnenstange. Ferner kann der Stand
als solches noch einiges verschlingen, falls man nicht auf einen
Fertigstand zurückgreift.
Empfehlung zum Start: Regionale Ausstellungen, hier halten
sich die Kosten in Grenzen.
149
Vorbereitungs-Maßnahmen
Messen und Ausstellungen erfordern eine äußerst präzise Planung sowohl die Logistik als auch das sog. „Timing“ betreffend.
Die Vorbereitung umfasst in Kurzform und im Wesentlichen folgende Bereiche:
o
o
o
o
o
o
Messeeinladungen, Info, Werbematerial, Administration, Annoncenplan
Vereinbarung mit dem Veranstalter (Anmeldung, Bestätigung)
Wichtig: Standort des Standes!
Energie- und Kommunikationsanschlüsse
Standdesign und Aufbau (z. B. Fertigstand von einem Messebauer zur Miete)
Standbesetzung: Eigene Mitarbeiter, Zeitpersonal, Hostessen,
Arbeitszeitplanung, Unterbringung, Fahrtmöglichkeit, Spesen
und Zulagen, Kleidung, etc.
Damit nichts vergessen wird, erstellt man am besten Checklisten
und einen exakten Plan.
Neben der Versendung von E-Mails und schriftlichen Messeeinladungen ist ferner die Information per Telefonmarketing an potenzielle Interessenten und Kunden überlegenswert.
Festlegung der Ausstellungsprodukte
o
o
o
o
Auswahl
Design
Neuheiten (Primär-Präsentation)
Werbeplan (Pressemappen, Messeeinladungen mit Hilfe verschiedener Medien, Fotos, Druckvorlagen)
150
Die Standtechnik
Die Möglichkeiten und die Auswahl der sog. „Standtechnik“ sind
von der Lage und Größe der Ausstellungsfläche abhängig. Vorsicht: Messeneulinge werden oft in die „letzte Ecke“ verbannt oder
müssen sich damit zufrieden geben.
Soll man sich dann überhaupt der Öffentlichkeit aussetzen und
sich, wenn man neben einem „Branchen-Primus“, der das 10 bis
20fache an Fläche besitzt sowie mit einer gigantischen Show auftrumpft, den ganzen Aufwand antun. Das muss jeder im Einzelfall
entscheiden. Es kommt auch darauf an, was man Interessantes zu
zeigen hat und wer alles an Neukunden angesprochen werden
sollte.
Die ausgefeilte Standtechnik besteht darin, das Standdesign und
den Ablauf am Stand in folgende Stufen zu gliedern:
o
Auffallen, gesehen werden, ein Staunen hervorrufen: Demotechnik (Bild, Vorführungen), die in die Gänge reicht, soll die
Messe-Besucher aufhalten und als permanente Einladung zu
einem individuellen (Verkaufs-) Gespräch animieren.
o
Die räumlich daran anschließende Ruhezone soll die Möglichkeit für die Präsentation von Produkt und Dienstleistung geben.
o
Welches Produkt präsentiere ich als Blickfang?
o
Richtige Auswahl der Licht- und Farbeffekte
o
Einsatz von Dia, Laser oder computergesteuerten Präsentationen.
o
Eine Besprechungsecke mit Sitzmöglichkeit für Verhandlungen
sollte eingeplant werden. Notfalls müssen Sie, vorausgesetzt
Sie haben einen „dicken Fisch“ an der Angel, ins Restaurant
ausweichen. Wer ist aber dann kompetent am Stand präsent?
.
151
o
Bauen Sie keine Festungen, die von den Interessenten und
Kunden schwer zu erobern sind. Oft ist die Unsitte festzustellen, dass sich das Personal hinter allen möglichen Requisiten
verschanzt. Dazu trägt des Weiteren eine langgezogene Theke
bei. Kleine Tischchen sind weitaus besser geeignet, um in
Kontakt zu kommen.
o
Bitte kein Bistro betreiben, wo sich Männerrunden sinnlos vollaufen lassen und Damenkränzchen das Flair eines WienerKaffee-Hauses pflegen.
o
Entwicklung eines Messe- oder Ausstellungsthemas (Ware und
Standdesign sollen harmonieren).
o
Die vorherigen Werbe- und Marketingmaßnahmen müssen
sich in der Aufmachung des Standes widerspiegeln.
o
Durch die Kleidung des Messepersonals und das gesamte Erscheinungsbild wird das Image des Unternehmens geprägt.
Wichtig ist ferner, dass diese Maßnahmen der Kundenzielgruppe (Nadelstreifenanzug für Handwerker?) angepasst werden.
152
Der Alltag und die tägliche Routine am Messestand
S CHULUNG UND B RIEFING
- Das „tägliche Meeting“ Der Unternehmer sollte sich und seine Crew täglich – am besten
morgens – zum Start des neuen Messetages unter dem Motto
„Neuer Tag, neues Glück“ motivieren und entsprechende Ziele
ausgeben. Nebenbei erwähnt, sollte der Chef eine ausgeprägte
Vorbildfunktion praktizieren, denn das Messeleben ist hart.
Auch das Aushilfspersonal soll in Grundzügen über die Produkte
Bescheid wissen. Die Standbesatzung muss über Anwendung,
Gebrauch, Vorteile, Abgrenzung zu anderen Produkten und Problemlösungen kurz und bündig Auskunft geben können, ohne langatmig und inkompetent zu wirken. Der nächste Interessent wartet
vielleicht schon. Die Wertigkeit von A-, B- und C-Kontakten wird
trainiert.
Abends – obwohl wahrscheinlich alle fix und fertig sind und schon
ähnlich wie beim Bundeswehrdienst die Tage und Stunden zählen,
wann die Tortur ein Ende hat – sollte man dennoch eine Bilanz
sowie eine Erfolgskontrolle durchführen:
o
o
o
Besucherzahl
Ausgefüllte Messekarten nach der ABC-Methode
Abschlüsse
Ohne laufende Manöverkritik wird das Stand-Team nicht zur
Höchstform auflaufen.
153
Vermeiden Sie:
„... Der Chef ist nicht da, ... ist mit dem Kunden im Restaurant, ...
ich kenne mich nicht aus, ... ... bin nur eine Aushilfskraft, ... eine
Hostess ...“
Auch wenn es noch so schwer fällt, als Chef haben Sie am „Point
of Sale“ zu sein. Abseilen können Sie sich nach der Messe, egal
womit Sie Ihre „Batterie wieder aufladen“ werden.
Lernen Sie selbst und vor allem Ihr Team, die „Spreu vom
Weizen zu trennen“!
Vermeiden Sie mit „time wasters“ (auf bayerisch „Dampfplaudern“
) zu philosophieren, um Zeit für wirklich potentielle Interessenten
zu haben. Das gilt auch für Ihre Mannschaft. Vermeiden Sie Fehleinschätzungen.
Aber wie?
Nachdem Sie einen Besucher nett, am besten mit individuellen
Worten, nicht mit einer „Standardlaberei“ begrüßt haben, stellen
Sie fest, mit wem Sie es zu tun haben.
„Darf ich Sie kurz um Ihre Visitenkarte bitten?“ Hier kann man in
der Regel die Gesellschaft, die Funktion und den Namen des Gegenüber feststellen. Wenn hier eine Ablehnung oder ein Zaudern
erfolgen sollte, unternehmen Sie einen nochmaligen Anlauf mit
dem Hinweis, dass Sie Ihr Geschäft sowohl auf der Messe als
auch vor Ort sehr ernst nehmen und deshalb auch gerne wissen
möchten, wer Ihnen gegenübersteht, um ein entsprechendes
Fachgespräch führen zu können. Lehnt er ab, handelt es sich vielleicht um einen gelangweilten Mitbewerber oder sonstigen Müßiggänger.
154
D AS G ESPRÄCH AUF DEM M ESSESTAND
Begrüßungsformulierung
Falsch: „Was kann ich für Sie tun oder kann ich Ihnen helfen?“
Das hat der Messebesucher heute sicherlich schon 50 Mal aufwärts gehört.
Richtig: „Hallo und Grüß Gott oder guten Tag, schön, dass Sie
uns Bayern auch mal besuchen, die Ehre erweisen“.
„Wollen Sie eine absolute Neuheit sehen? Oder wollen Sie mal
einen Blick in die Zukunft der Branche werfen?“
„Der Schmittchen Schleicher-Typ“
Viele Messebesucher, man erkennt Sie übrigens an diversen Tüten, vollgefüllt mit Prospekten und erbettelten Werbegeschenken,
umkreisen erst mal den Stand.
Wenn es sich um diesen Typus handelt, geben Sie ihm einen
Prospekt und er wird verschwinden, vielleicht noch einen Kugelschreiber als Zugabe, wenn er nicht zu betteln aufhört.
Schlimm sind die „Verkoster- und Wichtigtuer-Typen“. Diese wegzukriegen ist nicht so einfach. Am einfachsten, Sie sprechen sich
mit Ihrem Kollegen ab und entschuldigen sich damit, dass Sie
dringend telefonieren müssen oder Sie gleich Besuch erwarten.
Echte und interessante Messekontakte werden auf einer Karteikarte festgehalten:
155
Am besten im DIN A5-Format:
-
Adresse
Name
Funktion
Telekommunikation (steht alles auf der Visitenkarte, die
aufgeklemmt wird)
Gesprächsinhalt im Telegrammstil
Interesse wofür?
Probleme, Wünsche des Kunden
Lösungen
Wer, wann, wo, wie, was zu tun hat
Wertung nach der ABC-Methode
Die Durchführung von Veranstaltungen in eigener Regie
Im Prinzip unterliegen die Organisation und Ausführung lokaler
oder fahrbarer „Schaustellungen“ der gleichen technischen Notwenigkeit. Nur die Mittel und Aufwendungen als solches sind weniger intensiv.
Konsens
Der Erfolg jeder Messe und Ausstellung oder sonstigen Veranstaltung ist nicht abhängig von der Anzahl der Besucher, sondern von
der Summe der registrierten Interessenten. Diese sichern letztendlich den wirtschaftlichen Erfolg und die Zukunft des Unternehmens, egal in welcher Zielgruppe man sich geschäftlich bewegt.
Nachdem das oft hektische Messegeschehen abgeschlossen ist,
geht die Arbeit erst richtig los:
Die ganzen Messekontakte werden nachbearbeitet.
Ferner sollte unbedingt eine „Manöverkritik“ erfolgen, damit man
es das nächste Mal noch besser macht.
156
h) Wurfzettelwerbung – Flyerwerbung
Der Flyer, auch Wurfzettel oder Flugblatt genannt, ist inzwischen
eine etablierte Form der Haupt- oder Zusatzwerbung.
FORMATE
Üblicherweise handelt es sich um ein kleinformatiges Papier in
DIN A6 oder ähnlich, immer häufiger werden auch visitenkartenähnliche Formate verwendet.
BEDRUCKUNG
Durch Hochglanzdruck, künstlerische Gestaltungselemente, auffällige Farbgestaltung und reißerische Headlines will man den
Aufmerksamkeitsgrad erhöhen.
SONDERFORMEN
Eine besondere Form des Flyers ist der Faltprospekt, auch Leporello genannt. Eine weitere Faltform stellt der inzwischen weniger
gebräuchliche Liberello dar.
VERTEILUNG
Flyer werden in großer Auflage gedruckt. Die Auflage kann z. B. in
Kneipen, Läden, Tankstellen, Arztpraxen, Büros, Werkstätten, etc.
erfolgen. Bei Autoscheiben- und Parkplatzwerbung geht man immer mehr zu Visitenkartenformaten über. Hierdurch möchte man
Abmahn- und Entsorgungskosten sparen. Bei der Verteilung großflächiger Flyer in hoher Auflage kam es häufig zu Abmahnungen.
157
i) Empfehlungsmarketing
WAS IST EMPFEHLUNGSMARKETING?
Empfehlungsmarketing wird auch als Mund-zu-Mund-Propaganda
oder Netzwerk-Marketing bezeichnet. Man kann es als planmäßig
gesteuertes Generieren von Referenzen definieren.
WIE KOMMT EMPFEHLUNGSMARKETING ZU STANDE?
Die Grundlage des Empfehlungsmarketings ist das Vertrauen,
welches Menschen ihrem Bekanntenkreis entgegenbringen.
Grundlage dessen ist die Annahme, dass zufriedene Kunden
Empfehlungen aussprechen. Das Ziel der Mund-zu-MundPropaganda ist, durch überdurchschnittlich hohe Kundenzufriedenheit einen positiven Ruf aufzubauen. Über dieses Image sollen
wiederum neue Kunden gewonnen und der wirtschaftliche Unternehmenserfolg gesteigert werden.
WORIN
IST DER STARKE
BEGRÜNDET?
ERFOLG
DES
EMPFEHLUNGSMARKETINGS
Jede Person geht beim Kauf ein Wagnis ein. Bei Dienstleistungen
ist dieses Risiko extrem hoch, aber auch bei Waren können Produkt- oder Funktionsmängel bestehen, evtl. hat man das falsche
Produkt gewählt und vielleicht war der Kaufpreis zu hoch? Zwar
gibt es die Möglichkeit sich über Produkttests in Zeitschriften zu
informieren, aber wer hat die Zeit? Wer gibt einem die Garantie,
dass der Test nicht vom Hersteller oder Distributor lanciert wurde?
Hingegen dazu wird ein Freund oder guter Bekannter einen wesentlich objektiver informieren. Das sind die Gründe für den hohen
Stellenwert der persönlichen Empfehlung. Gesteigert wird die Wirkung nur noch dadurch, dass der Empfehlungsgeber durch Fachkompetenz glänzt. Wenn es sich dann noch dazu um prominente
und fachkompetente Empfehlungsgeber handelt, so spricht man
vom „opinion leader“. Diese Meinungsführer werden gerne über
Massenmedien präsentiert, um die Wirkung des Empfehlungsmarketings zu potenzieren.
158
WELCHE MÖGLICHKEITEN
BIETET DAS
EMPFEHLUNGSMARKETING?
Operativer Bereich:
1) Die Kundenkontaktsituation und die Kundenprozesse müssen
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
einer Analyse unterzogen werden.
Herausarbeiten von Alleinstellungsmerkmalen.
Geeignete Empfehlungsträger müssen ausgewählt werden.
Besondere Leistungen des Anbieters bedürfen der Betonung.
Im Bereich After-Sales-Management müssen entsprechende
Maßnahmen ergriffen werden.
Verwendung von CRM-Systemen (Customer Relationship Management).
Nachfragen am Ende jeden Verkaufsgespräches.
Erfolgskontrolle.
Strategischer Bereich:
1) Konkurrenzbeobachtung, Analyse der eigenen Angebotssitua-
tion.
2) Alleinstellungsmerkmale und empfehlungswerte Leistungen
3)
4)
5)
6)
entwickeln.
Aufbau einer CRM-Datenbank.
Vertrauensvoller Beziehungsaufbau zu Kooperationspartnern,
Kunden und Meinungsführern.
Aufbau eines Kundenclubs mit Sonderleistungen für Freunde,
Bekannte und Angehörige.
Präsentationsveranstaltungen, zu denen potentielle Kunden
eingeladen werden.
WIE LÖST MAN DIE EMPFEHLUNGEN AUS?
Eine aktive Möglichkeit ergibt sich dadurch, dass man sich mit einem Kunden einige Tage nach einem Vertragsabschluss, z. B.
telefonisch, in Verbindung setzt. Es kann aber auch aus Anlass
einer Zufriedenheitsumfrage geschehen. Egal, ob es sich um den
vorgenannten Anlass 1 oder 2 handelt, die Formulierung lautet:
„Es freut uns, dass Sie mit unserem Produkt (Dienstleistung) zufrieden sind. Besonders würden wir uns über eine Weiterempfehlung von Ihnen freuen. Unsere Geschäftsbasis ist die Empfehlung
zufriedener Kunden.“ Dieses Gespräch kann in der Wirkung dadurch verstärkt werden, dass ein Geschenk zur Verfügung gestellt
159
wird. Je individueller die Geschenkauswahl sein wird, desto höher
ist die Empfehlungswahrscheinlichkeit einzustufen.
Eine passive Möglichkeit zum Auslösen einer Empfehlung ist,
wenn man dem Kunden mehr Leistungen bietet, als er erwartet
hat oder die Konkurrenz bietet. Das kann z. B. ein besserer Service, die Nichtberechnung einer Supportleistung, ein Zusatzfeature
usw. sein. Wichtig ist, dass empfehlenswerte Leistungen deutlich
über den üblichen Mitbewerberleistungen angesiedelt sind. Über
nützliche Kundengeschenke und Aufmerksamkeiten werden Signale der Wertschätzung ausgelöst, was eine zentrale Basis für
den Erfolg des Empfehlungsmarketings darstellt.
CRM-SYSTEM
Das CRM-System (Customer Relationship Management) ist eine
Datenbankanwendung, die auf das Kundenbeziehungsmanagement ausgerichtet ist. Die Strukturierung der Datenbank ist so gestaltet, dass eine Erfassung sämtlicher Kunden – und Empfehlungskontakte – vorgenommen wird. Teilweise muss dies auch
automatisiert erfolgen. Durch diese Daten wird die Arbeit der Vertriebsmitarbeiter erheblich erleichtert. So kann die Datenbank bei
der Vorbereitung von Mailing-Aktionen, Verkaufsgesprächen, Angeboten und Vertreterbesuchen außerordentlich nützlich sein.
Mit dem CRM-System kann auch eine Beurteilung der Kunden
und Einteilung in ABC-Wertigkeiten erfolgen. Eine Bewertung der
betreffenden Vertriebsmitarbeiter ist dadurch ebenfalls möglich.
Ursprünglich waren CRM-Systeme ein Element des Investitionsgütervertriebes. Inzwischen hat es aber auch Einzug in andere
Branchen gehalten.
160
KANN DER WERT DER WEITEREMPFEHLUNG GEMESSEN WERDEN?
Der Kundenwert wird als Customer Lifetime Value (CLV) bezeichnet und versucht auch den Wert der Weiterempfehlung in die Berechnung mit einzubeziehen. Dieser Wert hängt wiederum davon
ab, wie stark der Einfluss des Empfehlungsgebers ist. Auch das
Maß der Zufriedenheit ist für die Überzeugungskraft des Empfehlungsgebers und dessen Wertfaktor wichtig. Ein ebenfalls wichtiger Faktor ist, wie stark die Meinungsführereigenschaften (opinion
leader) des Empfehlungsgebers ausgeprägt sind.
KOMBINATION EMPFEHLUNGSMARKETING – NETZWERK-MARKETING
Das Netzwerk-Marketing ist eine der wichtigsten Erweiterungen
des Empfehlungsmarketings. Hierbei geht es um jene Netzwerke,
bei denen die Kundenkontakte nicht über Medien oder Vertreter,
sondern ausschließlich über persönliche Empfehlungen generiert
werden. Zahlreiche Anbieter findet man im Konsumgütermarkt mit
Nahrungsergänzungen und auch bei Finanzdienstleistungen. Bei
diesen Unternehmungen werden in der Regel höhere Provisionen
ausgeschüttet, dafür erhält der Vertreter keine Daten von Bestandskunden. Er baut sich seine Struktur sozusagen selbst auf.
Bei einer anderen Form des Netzwerk-Marketings findet kein Produktverkauf statt. Der geworbene Kunde deckt seinen Bedarf monatlich mit z. B. Reinigungsmitteln, Lebensmitteln, Kosmetika, etc.
Durch Weiterempfehlung wird ein weiterer Kunde generiert, der
wiederum seinen Eigenbedarf deckt. Bei dieser Form des Netzwerkaufbaus ist zwar eine große Zeitspanne erforderlich, die
Struktur ist aber sehr stabil und langlebig. Ein weiterer positiver
Nebeneffekt ist die unterschiedliche persönliche Partnerbeziehung, die ein Fehlen jeglicher Verkaufsstrukturen aufweist. Ein
Unterschied zwischen Kunden und Verkäufer besteht nicht.
161
j) Homeparty – Werbung
Ursprünglich aus Amerika kommend, ist der Home-Party-Verkauf
bei uns durch die Vermarktung von Töpfen, Plastikverpackungen
für Lebensmittel und Kosmetik bekannt geworden. Es erübrigt sich
an dieser Stelle die Namen der Anbieter zu nennen.
Inzwischen erfreut sich diese Verkaufsform zunehmender Beliebtheit. So werden Dessous, technische Artikel, Körperpflege, Bekleidung, Vitaminpräparate, Diätprodukte, Schmuck, Dekoartikel,
Geschenkartikel, Reisen, Mikrofaser, Gesundheitsprodukte und
vieles mehr an den Mann bzw. die Frau gebracht.
Die Verkaufsform ist aus mehreren Gründen sehr beliebt geworden:
1) Man kann auch ein etwas schwerer zu erklärendes Produkt
präsentieren; evtl. erfolgt die Unterstützung durch Video- bzw.
DVD-Film.
2) Viele Hausfrauen suchen einen Nebenjob.
3) Diese Vertriebslinie ist für den Hersteller bzw. Initiator mit ge-
ringen Investitionen verbunden.
So lassen sich viele Bewerber für diese Vertriebsschiene finden,
die Argumentationsvorteile werden nachstehend aufgeführt und
sprechen für sich:
162
Nebenberuflich Geld verdienen:
o
geringer Zeitaufwand
o
freie Zeiteinteilung
o
kein Eigenkapitaleinsatz
o
kein Risiko
o
nach der Einarbeitung auch hauptberuflicher Einsatz möglich
o
Videounterstützung
o
Einarbeitung geboten
o
Werbeunterstützung ist selbstverständlich
o
schneller Start mit bewährten Werbekonzepten
Bewerberprofil:
o
Teamfähigkeit
o
Spaß am Umgang mit Menschen
o
gepflegtes Erscheinungsbild
o
kreatives Arbeiten gewöhnt
o
mindestens fünf Stunden Zeit pro Woche
Die vorstehenden Anforderungen sprechen für sich. Daraus wird
leicht erkennbar, welches ungeheure Potenzial in diesem Vertriebsweg steckt.
Neben der Kundin, die über die Home-Party geworben wird, sollen
auch weitere Home-Party-Veranstalterinnen geworben werden.
Diese werden auch als Home-Beraterinnen oder Gastgeberinnen
bezeichnet.
163
k) Netzwerk – Marketing, Multilevelmarketing
WAS IST NETZWERK-MARKETING?
Unter Netzwerk-Marketing versteht man den Verkauf und/oder die
Vermittlung von Konsumgütern und Dienstleistungen durch Verkäufer direkt an den Endverbraucher, wobei der Verkäufer die
Möglichkeit des Aufbaus einer eigenen Vertriebsorganisation hat.
Dies heißt, dass das Einkommen des Verkäufers von seinem Verkaufsvolumen und dem seiner Vertreter abhängig ist.
Netzwerk-Marketing wird auch Multi-Level-Marketing (MLM) und
Network Marketing (NWM), Strukturvertrieb, Affiliate-Marketing
oder Pyramidensystem genannt. Bei dieser mehrstufigen Form
des Direktverkaufes stehen mehrere Verkäuferstrukturen übereinander, wobei in erster Linie die unteren Strukturen den intensiven
Kundenkontakt pflegen.
Die Bezeichnungen Strukturvertrieb und Multi-Level-Marketing
werden oft verwechselt und unter dem Oberbegriff Network Marketing zusammengefasst.
164
Der Kunde im Netzwerk-Marketing kauft über einen Vertreter
und/oder wird von diesem selbst als Vertreter angeworben. Rein
graphisch ist die MLM-Organisationsstruktur mit einer Pyramide
vergleichbar. Die im oberen Teil der Pyramide stehenden Verkäufer verdienen an unter ihnen stehenden Handelsvertretern mit.
Durch das straffe zentralisierte System werden Kosten gespart,
die dann im Verkauf ausgeschüttet werden können. Gespart werden u. a. die Kosten für
o
Großhandel,
o
Zwischenhandel,
o
Einzelhandel,
o
Werbung.
In Verruf kam das MLM durch unseriöse Spieleveranstalter, bei
denen keine echten Produkte oder Dienstleistungen verkauft wurden. Es kam lediglich zu Geldeinzahlungen des Kunden, um sich
zu finanzieren, musste er weitere Mitspieler zu Geldzahlungen
überreden.
165
KOMBINATIONEN
MARKETING
EMPFEHLUNGSMARKETING
–
NETZWERK-
Das Netzwerkmarketing ist eine der wichtigsten Erweiterungen
des Empfehlungsmarketings. Hierbei geht es um jene Netzwerke,
bei denen die Kundenkontakte nicht über Medien oder Vertreter,
sondern ausschließlich über persönliche Empfehlungen generiert
werden. Zahlreiche Anbieter findet man im Konsumgütermarkt mit
Nahrungsergänzungen und auch bei Finanzdienstleistungen. Bei
diesen Unternehmungen werden in der Regel höhere Provisionen
ausgeschüttet, dafür erhält der Vertreter keine Daten von Bestandsurkunden. Er baut sich seine Struktur sozusagen selbst auf.
Bei einer anderen Form des Netzwerk-Marketings findet kein Produktverkauf statt. Der geworbene Kunde deckt monatlich seinen
Bedarf mit z. B. Reinigungsmitteln, Lebensmitteln, Kosmetika, etc.
Durch Weiterempfehlung wird ein weiterer Kunde generiert, der
wiederum seinen Eigenbedarf deckt. Bei dieser Form des Netzwerkaufbaus ist zwar eine große Zeitspanne erforderlich, die
Struktur ist aber sehr stabil und langlebig. Ein weiterer positiver
Nebeneffekt ist die unterschiedliche persönliche Partnerbeziehung, die ein Fehlen jeglicher Verkaufsstrukturen aufweist. Ein
Unterschied zwischen Kunden und Verkäufer besteht nicht.
166
BEISPIELE FÜR MLM-PRODUKTE:
•
Finanzdienstleistungen
•
Telekommunikationsprodukte
•
Bekleidung
•
Haushaltsartikel
•
Elektrogeräte
•
Kosmetika
•
Wellnessprodukte
•
Schmuck
•
Nahrungsergänzung
•
Wasserfilter
•
Kerzen
167
BEISPIELE FÜR NETZWERK-MARKETING FIRMEN:
•
Amway
(Ernährung, Haushalt)
•
Tiscali
(Telekommunikation)
•
Tupperware (Verpackung, Haushalt)
•
LivePlus
(Nahrungsergänzung)
•
Herbalife
(Nahrungsergänzung)
•
HMI
(Versicherung)
•
SwissLife
(Finanzdienstleistung)
ANWERBUNG VON MITARBEITERN
Geworben wird üblicherweise über Stellenanzeigen. In der Regel
wird bei MLM die Tätigkeit nicht beschrieben. Man wirbt mit Begriffen, wie
o
400–5.000 EUR pro Monat,
o
freie Zeiteinteilung,
o
Arbeit von zu Hause aus.
Werbemedien sind Zeitschriften, Tages- und Wochenzeitungen,
Flugblätter, Aufkleber und Internet. Parallel dazu läuft die Direktansprache im Bekannten- und Freundeskreis und bei jeder sich
bietenden Gelegenheit. Je mehr ein Verkäufer andere Verkäufer
ins System bringt, desto wertvoller und angesehener wird er.
Als seriöses Unternehmen muss man die Verkäufer über eine
Stellung als selbstständiger Handelsvertreter im Nebenberuf gem.
§ 84 HGB aufklären und einen Vertrag abschließen. Eine klare
Abgrenzung zu illegalen Schneeballsystemen ist erforderlich.
168
UNTERNEHMERISCHES
UND SOZIALES
RISIKO, VERDIENSTMÖGLICH-
KEITEN
Bei einem seriösen Netzwerk-Marketing wird kein Kapital von seinen Verkäufern gefordert, es sei denn, er ordert Produkte für seinen Bedarf. Das finanzielle Risiko ist somit überschaubar und beschränkt sich auf seine Arbeitskraft und die der von ihm angeworbenen Mitarbeiter. Man sollte sich realistischerweise darüber im
Klaren sein, dass die Durchschnittsverdienste von gut laufenden
Systemen im Bereich des Nebenverdienstes angesiedelt sind.
Oftmals werden lediglich 100 EUR im Monat erzielt.
Da man in der Regel aus Bequemlichkeitsgründen den Familien,
Freundes- und Bekanntenkreis kontaktiert, geht man hier ein enormes soziales Risiko ein. Oftmals werden vollmundige Versprechungen gemacht und mit großen Verdiensten geworben. Viele
haben schon einen sicheren Angestelltenjob gekündigt, in dem
Glauben, die versprochenen Maximalgewinne realisieren zu können. Wenn sich nun die Versprechungen nicht bewahrheiten oder
gar das Unternehmen pleite geht, ist man schnell seinen gesamten, oft über Jahre hinweg aufgebauten und gepflegten Bekannten- und Freundeskreis los. Damit droht die soziale Isolation.
WARNUNG
Prüfen Sie stets, ob es sich um eine seriöse Firma handelt und ein
reales Produkt im Vordergrund steht.
Um illegale Gewinnspiele zu legalisieren, hat man sie neuerdings
mit Produkten verknüpft. Dies ist in der Regel dadurch schnell
durchschaubar, da es sich nicht um den Verbrauch eines sinnvollen Produktes handelt, dieses vielmehr völlig nebensächlich im
Hintergrund steht. In der Regel zeichnen sich diese „Scheinprodukte“ durch völlige Überteuerung aus. Im Zweifelsfall ist eine Anfrage bei den einschlägigen Verbraucherschutzorganisationen oder den zuständigen Polizeidienststellen sinnvoll. Dort werden
derartige „Glücksritter“ schnell bekannt und aufgelistet.
169
l) Propaganda – Verkauf
Hierbei handelt es sich um eine der ursprünglichsten Verkaufsformen, die Jahrtausende zurückgeht. Der Propagandist, auch als
Marktschreier bezeichnet, stellt das Urbild des Verkäufers dar. Er
präsentiert an Ort und Stelle Waren oder Dienstleistungen und
zeichnet sich durch starke Verkaufsorientierung aus.
In der Historie waren es wohl in erster Linie Lebensmittel, die über
diesen Verkaufsweg ihre Abnehmer gefunden haben, der frische
Fisch, der aus Mangel an Kühlung sofort seinen Käufer finden
musste, das erlegte Reh, das schnell der Weiterverarbeitung bedurfte. Der Propaganda-Verkauf fand häufig auf Marktplätzen
statt, was ja bis heute noch der Fall ist. So sind die Hamburger
Marktschreiertage immer noch eine feste Attraktion, wie die
Fischmärkte, die man in vielen Regionen Deutschlands findet.
Der Propaganda-Verkauf zeichnet sich im Wesentlichen durch
folgende Vorgehensweisen aus:
1) Anlocken von Kunden an den Verkaufsstand.
2) Ausführliche, unterhaltsame und streng einstudierte Kunden-
präsentation.
3) Humoristische Einlagen zur Unterhaltung der Kunden. Teilwei-
se erfolgt die Einbeziehung einzelner Kunden.
4) Vertrauensbildung, wie beispielsweise, „wenn es nicht funktio-
niert, bringen Sie es morgen wieder“.
5) Die Darstellung des absoluten Sonderangebotes und der ein-
maligen Verkaufsgelegenheit, wie „heute bekommen Sie ausnahmsweise 1 kg Qualitätsorangen kostenlos dazu“.
6) Der Abschluss wird teilweise durch gestellte Käufer gefördert.
170
Folgende Leitsätze werden beim Propaganda-Verkauf beobachtet:
a) Starke Abschlussorientierung.
b) Kurzer Kundenkontakt.
c) Der Kunde wird in den meisten Fällen nur einmal im Leben
bedient.
d) Kundenbetreuung und Pflege stellen einen überflüssigen Auf-
wand dar.
e) Die Präsentation und der Verkauf sind ausschließlich gegen-
wartsorientiert.
f)
Der Kunde ist und bleibt unbekannt.
Trotz der über Jahrtausende gepflegten Form des PropagandaVerkaufs hat diese Strategie nichts an Effizienz eingebüßt. Bedingt durch moderne Techniken und die Medien haben sich verschiedene Formen der Präsentation herausgebildet:
1) Der typische Propaganda-Verkäufer,
auch Marktschreier genannt, der Nahrungsmittel, Messerschleifer oder sonstige Artikel des täglichen Bedarfs mit einem
guten Vorführeffekt unterhaltsam an den Kunden bringt.
2) Der technisch orientierte Propaganda-Verkauf,
bei dem ein großes Warensortiment angeboten wird. Hier wird
meistens mit Verstärker und teilweise mit Videounterstützung
gearbeitet. Der Vortrag ist nicht so unterhaltend wie beim vorstehenden Punkt 1), er wird meistens sachlich vorgetragen.
Der hierfür erforderliche Verkäufertyp ist leichter zu finden.
171
3)
4) Teleshopping
Bei vielen Fernsehdarbietungen in diesem Bereich kommen
professionelle Propagandisten zum Einsatz. Die Effizienz des
Verkaufes ist um ein Vielfaches höher, da wesentlich mehr
Publikum angesprochen wird, als es jemals am Verkaufsstand
Platz finden könnte. Die Interaktion wird in diesem Fall über
das Telefon und ein angegliedertes Callcenter erreicht.
Kontakte zu Propagandisten
Kontakte zu Propagandisten knüpft man über die berufsständischen Organisationen, wie Verband der Propagandisten, Verband
der Marktschreier. Ein beliebtes Forum, mit dem man diese Berufsgruppe per Annoncen ansprechen kann, ist die Zeitschrift „Der
Zentralmarkt“.
172
m) Verkaufsstand – Werbung
STRATEGIE
Das Verkaufsstand-Marketing stellt einen ausschließlich passiven
Verkauf dar. Im Gegensatz zum Propaganda-Verkauf, bei dem
eine aktive Präsentation zu Grunde liegt, werden die Produkte im
Verkaufsstand lediglich gezeigt.
ATTRAKTIVE UND AUFFÄLLIGE PREISGESTALTUNG
Um die Aufmerksamkeit zu erhöhen, wird in der Regel ein attraktiver Preis in den Vordergrund gestellt, wie z. B. alle Produkte zu 99
Cent (oder z. B. 9,99 EUR).
EINSPARUNG VON TEUREN VERKÄUFERN
Da lediglich passiv verkauft wird, werden die Kosten für teures
Verkaufspersonal gespart. Dieser Kalkulationsvorteil kommt letztendlich dem Kunden zu Gute.
HOHE PRÄSENTATIONSDICHTE
Um die Aufmerksamkeit zu erhöhen und um die Chance des Verkaufes zu erhöhen, wird eine große Anzahl von Artikeln auf der
Verkaufstheke präsentiert.
173
WELCHE ARTIKEL EIGNEN SICH FÜR VERKAUFSSTAND-MARKETING
Prinzipiell eignet sich eine große Zahl von Artikeln für das Verkaufsstand-Marketing. Wichtig ist, dass es die Kalkulation zulässt,
einen attraktiven Preis für den Kunden unter 20,- EUR möglich zu
machen und einen leicht erklärbaren oder bekannten Artikel zu
präsentieren.
So werden beispielsweise Uhren, Geschenkartikel, Bilder, Bilderrahmen, Accessoires, Ledergürtel, Geschirr, Porzellanfiguren,
Pflanzen bis hin zum Zündverstärker für Automobile angeboten.
Der Phantasie sind dabei keine Grenzen gesetzt. Auch Lebensmittel eignen sich für diese Art der „stillen Präsentation“.
Ebenso werden Dienstleistungen oder Vereinsmitgliedschaften
erfolgreich über Verkaufsstände präsentiert.
PERSONAL
An das Personal sind keine besonderen Anforderungen zu stellen,
außer einer hohen Zuverlässigkeit, Kenntnis der deutschen Sprache und Führerschein Klasse B (Pkw).
STANDPLATZ
Bei der Standortauswahl ist darauf zu achten, dass eine hohe
Publikumsfrequentierung stattfindet. Je nach Produktangebot und
Preis kauft jeder hundertste bis tausendste Passant. Deshalb werden besonders gut frequentierte Standorte in Fußgängerzonen,
Kaufhäusern, Lebensmittelmärkten, Baumärkten, etc. bevorzugt;
auch auf Messen und Ausstellungen, bei Weihnachtsmärkten,
Volksfesten und sonstigen Veranstaltungen.
174
STANDPLATZPLANUNG
Da interessante Standorte häufig nur einen Tag bis zu einer Woche zu belegen sind, ist eine stringente Organisations- und Auslastungsplanung zu empfehlen.
Ebenfalls ist zu berücksichtigen, dass eine Dauerbelegung mit
dem gleichen Sortiment wegen des hohen Prozentsatzes der
Stammbesucher nicht sinnvoll erscheint. Aus diesen Überlegungen heraus empfiehlt sich eine langfristige Planung. Man schreibt
beispielsweise alle Ordnungsämter in den in Frage kommenden
Städten an und setzt sich mit Veranstaltern, Handelsketten und
Kaufhäusern in Verbindung.
VERKAUFSSTÄNDE
Im Innenbereich werden Verkaufsstände häufig semiprofessionell
auf Tapeziertisch-Basis verwendet und anschaulich dekoriert.
Wenn man das Thema professionell angehen möchte, empfiehlt
sich das Studium der nachstehenden Lieferanten:
175
•
Markthütten: Vermietung, Herstellung und Verkauf von Markthütten
--> www.sachsenzelt.de
•
Verkaufsstände: Wie wertvolle Ware am Verkaufsstand perfekt präsentiert wird
–> www.active-move.de
•
Marktzelte und Schirme: Verkaufsstände aus galvanisiertem
Stahl und robuster Polyesterplane –> www.texmar.de
•
Verkaufsstände: 3-2-1-meins! Suchen nach Verkaufsständen
--> www.ebay.de
•
Verkaufsstände: Übersicht der wichtigsten Anbieter, Informationen und Top-Angebote
--> www.osalo.info
•
Verkaufswagen: Riesen Auswahl zu günstigen Preisen, alles
zum Thema Technik & Zubehör --> www.shopping.com
•
Zelte und Leichtbauhallen: Festzelte, Partyzelte, Pagoden,
Zelte,
Pavillons,
Leichtbauhallen
Fetscher
-->
www.zelthersteller.eu
•
Partyzelt Messestand: Aufbau in weniger als 60 sec., Faltsystem macht es möglich --> www.qualytent.com
•
Verkaufswagen: Schnell, einfach und bequem; alles zum
Thema Verkaufswagen
--> www.superangebote24.de
176
KALKULATION
Bei der Kalkulation sind zu berücksichtigen:
Tagesumsatz abzüglich
o
Standmiete (30,- bis 300,- EUR)
o
Produkteinkauf
o
Tageskosten Ware
o
Tageskosten Stand
o
Tageskosten Personal
o
Tageskosten Anreise, Spesen
177
n) Fundraising, Spendenmarketing
WAS IST FUNDRAISING?
Hierbei handelt es sich um einen Begriff aus Amerika, wo ja das
Geldsammeln für gemeinnützige Zwecke eine lange Tradition hat
und sehr professionell betrieben wird. Wissenschaftlich gesehen
versteht man unter Fundraising die Analyse, Kontrolle, Planung
und Durchführung aller Aktivitäten von gemeinnützigen Organisationen, insbesondere die Beschaffung der Mittel, die zur Erfüllung
des Satzungszweckes benötigt werden. Dies können neben Geld
auch Sachwerte und Dienstleistungen sein.
PROFESSIONELLE MITTELBESCHAFFUNG
Das Wort „fund“ steht für Kapital, das Wort „raise“ für Beschaffung.
Es geht bei Fundraising nicht nur um Spendensammeln gegen
Spendenquittung. Vielmehr handelt es sich dabei um eine umfassende Marketingaufgabe, die systematisch analysiert, geplant,
kontrolliert und durchgeführt wird. Die Aktivitäten können dabei
regionalen, aber auch landesweiten Umfang annehmen und bedienen sich aller Medien, wie z. B. TV, Radio und Internet.
WERBEMETHODEN DES FUNDRAISING
Fundraising bedient sich unterschiedlicher Werbemaßnahmen.
Dazu gehören im Einzelnen:
o
o
o
o
o
o
o
o
Telefonmarketing
Persönliche Ansprache
Werbeveranstaltungen
Direktmarketing
TV
Radio
Internet
Standaktionen
178
VORGEHENSWEISE BEI FUNDRAISING
Man spricht hier vier potentielle Gebermärkte an:
Unternehmen, Privatpersonen, staatliche Stellen und Stiftungen.
Derzeit werden im Bereich der institutionellen Geber und Firmen
vorwiegend der Direktverkauf und das Direktmarketing als Vertriebsweg benutzt. Im Privatbereich steht der Verkauf von Abonnements und Mitgliedschaften im Vordergrund.
STRATEGISCHE MAßNAHMEN UND VORGEHENSWEISE:
1) Zielgruppenanalyse – wo und wer sind die möglichen Spen-
der?
2) Telefonmarketing, Besuchsterminvereinbarung, Einladung zu
Benefizveranstaltungen
3) Persönliche Beziehungspflege, Geschäftsfreundschaft, Partei-
kontakte,
gemeinsame
Freizeitgestaltung
4) Mittelzufluss über testamentarische Verfügungen
5) Patenschafts-Fundraising, wie z. B. Kinder in der Dritten Welt
6) Aufbau langfristiger und regelmäßiger Spendenengagements
7) Auswertung/Evaluation: laufendes Feedback über den Maß-
nahmenerfolg
179
FUNDRAISING-AGENTUREN
Die Fundraising-Agenturen planen nicht nur Spendenaktionen,
sondern führen auch Organisationsberatung für gemeinnützige
Vereine durch. Coaching und Weiterqualifizierung der Mitarbeiter
von Nonprofit-Organisationen soll deren wirtschaftliche Situation
verbessern. Durch Mitarbeiterseminare zum Thema „Großspendenkampagnen und Benefizveranstaltungen“ präsentieren sich die
Vereine spendenorientierter nach außen.
Eine gute Fundraising-Agentur hat Kontakte zur Wirtschaft und zu
vermögenden Unternehmen. So können gezielt Aktionen geplant,
kalkuliert und über Direkt- und Telefonmarketing Sponsoren für
das jeweilige gemeinnützige Projekt gesucht werden. Die Sponsoren erhalten neben der Spendenquittung eine entsprechende positive Erwähnung in der Presse und diverse werbliche Vorzüge.
REGIONALES FUNDRAISING
Kleinere Vereine benötigen regionale Fundraising-Aktivitäten. Im
Zuge der Knappheit der Mittel bei öffentlichen Institutionen und
Kommunen wendet man sich häufiger der regionalen Unternehmerschaft zu. Auch Privatleute engagieren sich eher in der Region, da ein direkter Bezug und möglicherweise auch Nutzen vorhanden ist. Ein gutes Beispiel ist das regionale Projekt „Kuno“ in
Regensburg, wo eine komplette Kinderklinik zum Großteil aus
Spendenmittel finanziert wird.
FUNDRAISING ÜBER DAS INTERNET
Wegen der geringen Kosten für Veröffentlichung wird das Internet
als Haupt- und Nebenmarketinginstrument immer beliebter. Durch
die zahlreichen Bezahlmöglichkeiten im Internet, wie Lastschrift,
Kreditkarte, PayPal sowie diverse Micropayment-Systeme, eignet
sich das Internet bevorzugt zum Sammeln von kleinen Spendenbeträgen.
180
o) Versandhandelswerbung
DEFINITION
Unter Versandhandel versteht man eine Form des Einzelhandels,
bei dem die Produkte über Prospekte, Katalog, Internet, Fernsehen oder Vertreter angeboten werden.
Die Bestellannahme kann per Brief, Fax, E-Mail, fernmündlich oder durch einen Vertreter erfolgen. Die Bezahlung geschieht entweder per Vorkasse, Kreditkarte, Nachnahme oder Rechnung.
ZIELGRUPPENUNTERSCHEIDUNG
Die Zielgruppenunterscheidung erfolgt durch Endverbraucherorientierung (Business to Consumer) und Geschäftskundenorientierung (Business to Business).
SORTIMENTSUNTERSCHEIDUNG
Je nach Sortiment unterscheidet man:
A) Universalversender mit breitem Warenangebot von zigtau-
senden Artikeln, wie Neckermann, Otto Versand, Quelle usw.
und
B) Spezialversender, die sich entweder auf eine besondere
Sparte oder eine besondere Zielgruppe verlegt haben, wie
Conrad Electronic, ELV usw.
Wegen der hohen Investitionen und dem bereits vorhandenen
Verdrängungswettbewerb ist kaum zu befürchten, dass eine Existenzgründung im Bereich Universalversender erfolgt. Hochregallager, ein immenser Werbeaufwand, große Lagerhallen, etc. gestalten ein derartiges Vorhaben nicht gerade aussichtsreich.
181
VERTRIEBSWEG FÜR JEDERMANN
Anders hingegen sieht es im Bereich Spezialversender aus. Durch
das Internet ergibt sich ein völlig neuer und kostengünstiger Vertriebsweg, der praktisch für Jedermann offen steht.
RISIKOFREIER VERSAND
Außerdem entfällt das Inkassorisiko, im Internet ist es inzwischen
üblich per Vorkasse, Kreditkarte, Lastschrift, PayPal, etc. zu bezahlen.
MINIMALE VERTRIEBSKOSTEN
Als Spezialversender kann man über preiswerte Internetshops, z.
B. „eBay“ oder „regioabc“ seine Waren regional, bundesweit oder
weltweit offerieren. Teure Druckkosten durch Katalogerstellung
und Versand entfallen.
E-MAIL-
UND
NEWSLETTER-UNTERSTÜTZUNG
Parallel zum Shop- und/oder Auktionssystem kann man die Kunden einmal im Monat, um nicht zu aufdringlich zu wirken, mit Sonderaktionen auf die aktuellen Angebote seines Versandhandels
aufmerksam machen.
182
FÜR WEN EIGNET SICH DIE VERSANDHANDELSSCHIENE?
Jeder Produzent von Ware, Handwerker oder Verkäufer von Waren, gleich welcher Art, kann den Versandhandel als zusätzlichen
oder aber auch als Hauptvertriebsweg ins Auge fassen. So bietet
beispielsweise eine Schlosserei ihre Produkte im Bereich Schmiedeeisen zusätzlich über das Internet an.
Ein Vertreter für chemische Reinigungsprodukte bietet seine Reinigungsmittel erfolgreich an Endverbraucher und Firmen an. Ein
Spezialitätenversand offeriert geräucherten Schinken und geräucherte Würste, zzgl. Spezialweine. In den Bereichen Computer,
Computerzubehör, Elektronik, etc. gibt es bereits zahlreiche erfolgreiche Versandhandelsunternehmen, sowohl im Bereich Business to Business als auch im Bereich Business to Consumer.
Der Phantasie sind somit in kaum einer Branche Grenzen gesetzt.
183
p) Franchise – Vertrieb
Wenn Sie ein gut funktionierendes Geschäft in einer Region aufgebaut haben, bietet sich die Möglichkeit an dieses erfolgreiche
Geschäftsmodell auch in anderen Regionen zu betreiben. Dies
geschieht beim Franchise-System in der Regel durch selbstständige Partner, die die Lizenz, das Know-how, die Waren und/oder
Dienstleistungen sowie die Marke von Ihnen mieten oder kaufen.
Dies bedeutet, dass ein erfolgreiches Geschäftsmodell in der Regel ohne große Eigenkosten bundes-, europa- oder weltweit multipliziert werden kann.
Franchising ist als relativ neue Vertragsform weder im Handelsgesetzbuch noch im Bürgerlichen Gesetzbuch geregelt. Unter anderem deshalb kommt dem Franchise-Geber eine erhöhte Verantwortung zu. Man sollte nur funktionierende Geschäftsmodelle an
Franchise-Nehmer weitergeben und multiplizieren.
Der Deutsche Franchise-Verband e.V. (DFV) hat Franchising wie
folgt definiert:
„Franchising ist ein auf Partnerschaft basierendes Absatzsystem
mit dem Ziel der Verkaufsförderung. Der so genannte FranchiseGeber übernimmt die Planung, Durchführung und Kontrolle eines
erfolgreichen Betriebstyps. Er erstellt ein unternehmerisches Gesamtkonzept, das von seinen Geschäftspartnern, den FranchiseNehmern, selbstständig an ihrem Standort umgesetzt wird.“
Der Begriff „Franchising“ wird aus dem französischen Wort „franchise“ abgeleitet, was wiederum die Befreiung von Abgaben und
Gebühren bedeutet. Im 17. und 18. Jahrhundert haben die Könige
von England und Frankreich Handels- und Nutzungsprivilegien an
zuverlässige Persönlichkeiten vergeben, was als Franchise bezeichnet wurde.
184
ECKPUNKTE DES FRANCHISE-SYSTEMS:
1. Der Franchise-Nehmer ist Händler im eigenen Namen auf ei-
gene Rechnung.
2. Gemeinsames Auftreten aller Franchise-Nehmer nach außen.
3. Gemeinsame Nutzung einer vom Franchise-Geber geschütz-
ten Marke.
4. Gemeinsame Nutzung eines vom Franchise-Geber zur Verfü-
gung gestellten Geschäfts-Modells.
VORTEILE FÜR DEN FRANCHISE-NEHMER:
1. Übernahme eines funktionierenden Systems, dadurch geringe
Anlaufzeit.
2. Reduzierung von Startrisiken im Vergleich zum Einzelbetrieb.
3. Informations- und Erfahrungsaustausch mit Partnern in ande-
ren Regionen.
4. Gebietsschutz, sofern das Konzept es vorsieht und vom Ge-
setzgeber her möglich ist.
5. Der Franchise-Nehmer erhält ein komplettes Leistungspaket
mit ausgetestetem Geschäftsmodell.
6. Vergünstigungen beim Einkauf.
7. Vergünstigungen durch Gemeinschaftswerbung.
8. Der Franchise-Nehmer erhält eine etablierte Marke.
9. Der Franchise-Nehmer ist selbstständiger Unternehmer.
185
10. Vorteile durch Betriebsvergleiche, dadurch sind bessere Ratio-
nalisierungsmodelle erkennbar.
11. Durch Controlling werden Missstände schneller erkannt und
verändert.
12. Der Franchise-Nehmer erhält effiziente und praxisbewährte
Arbeitsabläufe.
13. Die Kreditwürdigkeit erhöht sich erheblich, zum einen durch
bessere Verbindungen, zum anderen durch reduziertes unternehmerisches Risiko.
14. Der Franchise-Nehmer nutzt das durch jahrelanges Marketing
aufgebaute gute Image.
15. Durch Weiterbildung und Schulung verbessern sich die Leis-
tungen des Franchise-Nehmers.
NACHTEILE FÜR DEN FRANCHISE-NEHMER:
1. Das unternehmerische Handeln wird durch restriktive Franchi-
se-Verträge oftmals stark eingeschränkt.
2. Weitgehender Abnahmezwang hinsichtlich Maschinen, Roh-
stoffen, etc.
3. Umsatzabgabe an Franchise-Geber.
4. Das Fehlverhalten eines einzelnen Franchise-Nehmers kann
sich negativ auf die Partner auswirken.
186
VORTEILE FÜR DEN FRANCHISE-GEBER:
1. Bei Übernahme eines bestehenden Betriebes als Franchise-
Nehmer kann sofort auf ein laufendes Geschäft mit vorhandenem Kundenstamm zugegriffen werden.
2. Die Expansion wird zum Großteil durch die Franchise-Nehmer
getragen; dies trägt erheblich zur Kapitalschonung beim Franchise-Geber bei.
3. Dem Franchise-Geber kommt die Bereitschaft des Franchise-
Nehmers zu Gute, als selbstständiger Unternehmer zu handeln.
4. Große Effizienz des Systems am Markt, gute Rationalisie-
rungseffekte.
5. Hohe Kunden-, Markt- und Partnernähe.
6. Schnelle und kapitalschonende Expansion möglich.
7. Hohe Attraktivität bei Lieferanten.
NACHTEILE FÜR DEN FRANCHISE-GEBER
1. Weniger Kunden-, Markt- und Partnernähe als beim Filialsys-
tem.
2. Hoher Kontrollbedarf.
3. Verzicht auf Umsatzanteile zu Gunsten der Franchise-Nehmer.
4. Bei sehr stark abhängigen Franchise-Nehmern, wie z. B. bei
Ausfahrern von Tiefkühlkost, besteht die Gefahr von Scheinselbstständigkeit mit allen Folgen.
187
PRAKTISCHE UMSETZUNG EINES FRANCHISE-SYSTEMS
Wenn man über bereits funktionierende Musterbetriebe – je mehr,
desto besser – verfügt, so kann man sich aufgrund der vorstehenden Eckpunkte bereits zusammenstellen, was auf das eigene System zutrifft.
Die angebotenen Musterverträge werden in den seltensten Fällen
passen, eine individuelle Vertragsausarbeitung ist unerlässlich.
Die Anwälte von Justizitas verfügen diesbezüglich über ausreichende Erfahrung.
Eine Mitgliedschaft und Beratung über den Deutschen FranchiseVerband e.V. ist u. a. auch kostenseitig zu prüfen.
188
STATISTIK
Franchise-Aktivitäten in Deutschland
Die erste Zahl ist die Anzahl der Franchise-Nehmer, die zweite der
prozentuale Anteil.
•
Einzelhandel:
368
25,6 %
•
Hotellerie und Gastronomie:
134
9,3 %
•
Schulung und Beratung:
126
8,8 %
•
Personenbetreuung u. –pflege:
118
8,2 %
•
Büroarbeit und Geschäftshilfe:
114
7,9 %
•
Makeln und Vermitteln:
111
7,7 %
•
Sonstiger Vertrieb:
76
5,3 %
•
Herstellung und Verarbeitung:
71
4,9 %
•
Reparatur und Renovierung:
63
4,4 %
•
Transport und Zustellung:
51
3,5 %
•
Reinigung und Instandhaltung:
48
3,3 %
•
Vermietung und Leasing:
41
2,8 %
•
Versandhandel und Direktvertrieb: 41
2,8 %
•
Entsorgung und Recycling:
32
2,2 %
•
Sonstiger Service:
23
1,6 %
•
Untersuchung und Schutz:
22
1,5 %
1.439
100 %
Gesamt:
Quelle: www.franchiseportal.de (http://www.franchiseportal.de)
(FranchisePORTAL GmbH)
(Stand: 3/2006)
189
BEISPIELE FÜR FRANCHISEBETRIEBE
Gastronomie:
McDonald’s, Burger King, Pizza Hut, Subway, Taco Bell, Kentucky
Fried Chicken, A&W, Hallo Pizza, Jack in the Box, Kochlöffel,
Backwerk, Brezelbäckerei Ditsch, Wienerwald
Handel:
Obi, Goodyear, Aral, Vodafone, Bang & Olufsen, Benetton (Kleidung), Mustang Jeans, Filialen von Arko, Eduscho und Tchibo, PC
Spezialist, Vergölst Reifen und Autoservice, CAP-Märkte, Deliga
Seniorenfachmarkt
Tintenpatronen:
Refill & Rebuild: Tintentonertankstation, Professional Refill, Cartridge World, Kartuschen König, Refill24
Sonstige:
Hairfree Permanent Epilation, REIMAX, Lufthansa (regional), Benedict Schulen, Eismann Tiefkühlkost, Vobis, Mrs. Sporty, Musikschule Fröhlich, Pirtek Dienstleistung, Mr. Minit, Kamps, SAGSolarstrom
190
q) Internetwerbung – Domainwerbung – Server
Warum ist die Internet- und Domainwerbung gerade für Existenzgründer sehr wichtig?
In Deutschland gibt es insgesamt ca. 5 Mio. Firmen. Die ca.
50 000 Großbetriebe sind nahezu komplett mit umfassenden Präsentationen im Internet vertreten. Anders hingegen stellt sich die
Situation bei den Kleinbetrieben dar, wo man auf sehr geringe und
teilweise halbherzige Internetaktivitäten stößt. Dies hat somit einen Wettbewerbsvorteil für den Existenzgründer zur Folge, der
sich von Anfang an alle Möglichkeiten des Internets professionell
zu Nutze macht.
Daraus ergeben sich folgende Vorteile:
1) Kostengünstige Werbung lokal und regional.
2) Kostengünstige Werbung überregional.
3) Imagewerbung und Steigerung des Bekanntheitsgrades.
4) Man zeigt Kommunikationsbereitschaft und stellt sich als fort-
schrittliches
Unternehmen
dar.
5) Werbekostenersparnis bei konventionellen Werbeträgern; man
gibt bei anderen Werbeaktionen, wie Autoaufkleber, Zeitungsannoncen, Prospekten, Flyer usw. nur noch die Domainnamen
an und spart sich so aufwändige Texte.
191
6) Domains auch im benachbarten Ausland sichern; dies betrifft
nicht nur den Firmennamen, sondern auch Schlüsselwörter,
die die Geschäftstätigkeit betreffen. Dadurch werden Konkurrenzaktivitäten erschwert und künftige Rechtsstreitigkeiten
vermieden. Durch einen extrem günstigen Domaineinkauf über
die Gründungsberater entsteht dadurch ein kaum nennenswerter finanzieller Aufwand.
7) Domains für neue Produktnamen und Dienstleistungen sichern; auch dies gilt für das benachbarte Ausland. Bereits vor
der Abgabe einer Markenanmeldung müssen alle dazugehörigen Domains gesichert werden. Hinterher ist es zu spät und
kein Rechtseinspruch ableitbar. Oftmals wird nur die Domain
angemeldet, wenn man sich nicht sicher ist, ob ein Produkt überhaupt eingeführt wird. Die Kosten für die Domainanmeldung
liegen bei unter 1 % der Kosten einer Markeneilanmeldung
beim Patentamt.
8) Firmenwerbung im Schriftverkehr: Aus Gründen der Einfachheit, der Geschwindigkeit und der Einsparung teurer Porto- und
Bearbeitungsgebühren wird zunehmend der Schriftverkehr über E-Mail und nicht mehr über den Postweg abgewickelt. Dies
sollte man mit der Werbung für einen Mailprovider betreiben.
Man verwendet also die eigene Mailadresse, wie beispielsweise [email protected], anstatt [email protected]. Wichtig – die E-Mailadresse immer mit der Firmendomain verknüpfen.
9) Einsparung beim Prospekt- und Flyerversand: Man spart enorme Kosten durch den Online-Versand von Prospekten und
Flyern. Dem Kunden werden bei Bedarf auch aufwändigste
Farbprospekte per Mail geschickt oder diese per Download auf
dem Firmenserver bereit gestellt. Gegebenenfalls druckt diese
der Kunde selbst aus. Dabei wird neben den Druckkosten und
dem Versand- und Verpackungsaufwand auch noch Porto gespart.
192
10) Verbesserung der Vertriebsarbeit: Nach oder sogar während
eines Kundenkontaktes, egal ob per Telefon oder persönlich,
kann sich der Kunde die Präsentation der Firma und/oder der
Produkte und/oder der Prospekte ansehen. Man spart Zeit in
der Akquise und kommt schneller zu Entscheidungen.
Zu einem Internetengagement gehören somit folgende Beispiele:
a) Homepage-Präsentation der Firma.
b) Firmendomains für In- und Ausland.
c) Domains für Produkt- und Dienstleistungsnamen sowie geplan-
te Markenanmeldungen (In- und Ausland).
d) E-Mail-Adressen und Mailserver für Unternehmer und Mitarbei-
ter, abgestimmt auf die Firmendomain.
e) Primary und secondary Nameservice; ist bei der Domainbereit-
stellung dabei.
f)
Prospekte von Produkten und Dienstleistungen, diese werden
per E-Mail und zum Download auf dem Firmenserver bereitgestellt.
g) Bereitstellung von Datenbanken zur Verwaltung und zum
schnellen Zugriff auf größere Produktmengen und Informationsbestände, Vertretersteuerung, etc. Dies ist bei Bedarf im
Umfang des Firmenservers inbegriffen.
193
INTERNET-SERVER
Der Internet-Server ist wichtig, um alle geschilderten Leistungen
24 Stunden am Tag und 365 Tage im Jahr anzubieten und weltweit abrufbar zu machen. Dahinter verbergen sich eine große
Menge von Dienstleistungen, die nach außen nicht erkennbar
sind, wie u. a.:
•
Bereitstellung der Hardware
•
Betrieb in einem Rechenzentrum
•
Klimatisierung
•
Brandschutz
•
Ausfallbereitschaft 24 Std. pro Tag, 365 Tage im Jahr
•
Ständige Überwachung von 14 Serverfunktionen
•
Regelmäßige Wartung, Einspielung von Software-Updates
•
Schutz gegen kurzzeitigen Stromausfall und Spannungsspitzen
durch USV
•
Schutz gegen Langzeitstromausfall durch Notstromaggregat
•
Schutz gegen Hackerangriffe durch technische Spezialeinrichtungen und geschultes Personal
•
Schutz gegen Leistungsausfälle durch redundante Zweit- und
Drittleistungen (PGB4-Protokoll)
•
Schutz gegen Hardwareausfälle im Bereich von Gateway, Router, etc. durch Redundanz
194
VIRTUELLER SERVER ODER DEZIDIERTER SERVER?
Ob ein Teilserver oder ein eigener Server erforderlich ist, richtet
sich nach dem spezifischen Anforderungs- und Verbraucherprofil.
Im Zuge der Verbreitung der DSL-Anschlüsse ist das TrafficAufkommen im Internet beträchtlich gestiegen. Von daher ist auch
die Anforderung an die Anbieter höher geworden. Die Entscheidung darüber trifft – nach Erarbeitung der spezifischen Internetkonzeption – in der Regel der Existenzgründer nach Absprache
mit dem Gründungsberater.
195
r) Suchmaschinenwerbung allgemein
Beim Aufruf eines Suchbegriffes in einer Suchmaschine wird eine
Trefferliste angezeigt. Je weiter man auf der Trefferliste oben
steht, desto höher ist die Zahl der Aufrufe und somit die Werbewirkung. Ein wahrer Kampf um die besten Suchmaschinenplätze
ist in den letzten Jahren entbrannt, mit zahlreichen Programmierund Hackertricks hat man versucht die Suchmaschinen zu überlisten. Linkfarmen mit bis zu hunderttausend Domains wurden angelegt und kein Aufwand gescheut die Gunst der Suchmaschinen zu
erlangen.
Inzwischen haben auch die Suchmaschinenentwickler gelernt und
wehren sich zunehmend erfolgreich gegen illegale Machenschaften.
Derzeit gehen die führenden Suchmaschinen u. a. nach folgenden
Kriterien vor:
1) Das Alter des Programms genießt bei der Beurteilung einen
hohen Stellenwert.
2) Links von renommierten Homepagebetreibern zur betreffenden
Homepage
werden
ebenfalls hoch bewertet, genau wie Links, die von der Homepage wegführen. Die Einschlägigkeit der Inhalte ist von Bedeutung.
3) Texte, die als Unikat zur Verfügung stehen, werden gerne von
den
Suchmaschinen
übernommen. Mehrfach kopierte Inhalte führen zur Negativbewertung.
4) Es wird verglichen, ob ein Zusammenhang der Inhalte und der
Aussage des betreffenden Suchbegriffes besteht.
196
5) Missbrauch und gezieltes Unterlaufen der vorstehenden Punk-
te kann zur vollständigen Ächtung einer Suchmaschine oder
zur Negativbewertung führen.
6) Beim Aufbau und der Gestaltung der Homepage ist darauf zu
achten, dass die Robots der Suchmaschinen eine problemlose
Erfassung vornehmen können. Dies ist die Aufgabe des zuständigen Webdesigners.
7) Der jeweilige Sachbearbeiter und/oder Gründungsberater wird
entsprechende Maßnahmen ergreifen, damit eine optimale
Auffindung gewährleistet ist und auch die ordnungsgemäße
Suchmaschinenanmeldung nebst Eintragung der Metatexte erfolgt.
8) Suchmaschinen-Ranking: Die Einhaltung der vorstehend ge-
schilderten Maßnahmen führt gleichzeitig zu einer verbesserten Rankinganzeige. Die Reaktionszeiten der Systeme sind inzwischen durch das extreme Aufkommen sehr lang geworden.
197
Suchwortwerbung – „Google AdWords“
Nach dem bewährten Vorbild von „Google AdWords“ bieten inzwischen viele Suchmaschinen eine Suchwortwerbung an. Hierbei
handelt es sich um ein Werbesystem auf Erfolgsbasis, in der Regel auf der Grundlage einer Prepaid-Abrechnung.
Dies bedeutet, dass man eine kleine, aber auch große Zahl von
Suchwörtern auf Erfolgsbasis buchen kann. Man wird dann auf der
Suchmaschinen-Trefferliste entsprechend höher gelistet. Erst
beim Anklicken wird eine Gebühr von z. B. 25 Cent von dem
Guthabenbetrag abgezogen.
Der Preis des jeweiligen Suchbegriffes richtet sich nach Angebot
und Nachfrage, also nach der Attraktivität des jeweiligen Wortes.
Man kann ihn sich vorher auf dem Angebotswesen errechnen lassen.
Die Suchwortwerbung ist in der Regel vollautomatisch und kann
bei der jeweiligen Suchmaschine unter dem Punkt „Werbung“ aufgerufen werden. Die Menüsteuerung ist laienfreundlich und kann
auch von dem ungeübten Benutzer nachvollzogen werden.
Das Angebotswesen ist genauso vollautomatisch wie die Buchung
der Suchbegriffe, das Inkasso sowie der Aufruf der Erfolgs- bzw.
Auswertungsstatistiken.
198
s) Regionalsuchmaschinenwerbung
Viele Existenzgründer suchen ihre Kundschaft nicht bundes- und
weltweit, sondern eher in ihrer Region.
Deshalb erfolgt eine Listung in der Regionalsuchmaschine, die in
der Regel vom Gründungsberater vorgenommen wird.
Das Internet wurde als globales Medium konzipiert und vernachlässigt den regionalen Bezug weitgehend. Die Regionalsuche in
Suchmaschinen und Einkaufsführern bringt nur vereinzelte Treffer,
ebenso werden so gut wie keine regionalen Nachrichten gefunden. Auch die Partnersuche bei allen namhaften Betreibern bringt
nur wenige Ergebnisse aus der gleichen Stadt. Diese Beispiele
der regionalen Vernachlässigung könnte man grenzenlos auflisten.
Der Mensch hat seine Wurzeln nicht auf dem Globus oder im ganzen Land, sondern in seiner Stadt und Region. Dies beweisen
zahlreiche Studien, die für regionale Radiosender, Tageszeitungen, regionale Fernsehsender usw. durchgeführt wurden.
Da der Mensch aber in seiner Stadt oder Region beheimatet und
berufstätig ist, ist ein regionaler Bezug lebenswichtig. Während
das Internet ein nahezu unerschöpfliches globales und bundesweites Angebotsspektrum aufweist, gibt es im regionalen Bereich kaum
nennenswerte Anbieter.
Dies war der Anlass und die Aufgabenstellung, die 1999 dazu
führte, dass das Projekt „regioabc“ gestartet und laufend ausgebaut wurde.
199
PROJEKTBEISPIELE:
Produkt- und Branchenrecherchen
Inzwischen wird über eines der größten Branchenverzeichnisse
mit ca. 60 000 Branchenbegriffen verfügt, mit ca. 4,5 Mio. Firmen
werden nahezu alle Unternehmen in Deutschland erfasst. Da in
den Jahren 1990 bis 2000 viele CD-ROMs für nahezu alle europäischen Länder herausgegeben worden sind, wie Produktverzeichnisse, Branchenverzeichnisse, Telefon-CDs, etc., kann man auf
umfassende Erfahrung und Datenbestände in diesem Bereich zurückgreifen. (German Database, Europa Direkt usw.)
Es existieren über 30 000 Stadt- und Regionalprogramme aus
ganz Deutschland, was dem mit Abstand umfangreichsten Programm entspricht.
Zahlreiche regionale Zusatzdienste:
o
o
o
o
o
o
o
o
o
Regionales Branchenverzeichnis
Regionales Auktions- und Shopsystem
Stellengesuche
Stellenangebote
Partnersuche
Autokauf/Verkauf
Wohnungen/Häuser
Nachrichten
Wetter
200
t) Vertrieb über Branchen- u. Produktverzeichnisse
Firmeneinträge in Branchen- und Produktverzeichnissen gehören
zu den passiven Werbeinstrumenten. Durch das Internet und die
stark zunehmende Nutzung gewinnen diese Verzeichnisse eine
zunehmende Bedeutung. Da fast jeder Haushalt in Deutschland
über einen Internetanschluss verfügt, kann indirekt beinahe jeder
Bundesbürger auf das Internet zugreifen. Auch wenn man selbst
über keinen Internetanschluss verfügt, so kann man über ein Familienmitglied, einen Freund oder Bekannten, den PC in der Arbeit
oder ein Internetcafé auf das Internet zugreifen.
Die Qualität des Aufrufes einer Firmenwerbung über ein Branchen- oder Produktverzeichnis wird um ein zigfaches höher bewertet als der flüchtige Blick auf ein Inserat. Beim Verzeichnis besteht zum einen ein konkreter Bedarf und zum anderen hat er über
die Suchbegriffe die betreffende Firma bereits gefunden. Die
Kaufentscheidung steht also schon kurz bevor. Nicht zuletzt durch
das Internet erfreuen sich Branchen- und Produktverzeichnisse
einer zunehmenden Nutzung. Eine Werbung in diesem Bereich ist
branchenspezifisch zu bewerten.
201
u) Internet Mailwerbung – Newsletterversand
Inzwischen spricht man von 25 Millionen Internetanschlüssen. Ein
großer Teil der Firmen und die meisten Haushalte verfügen somit
über einen Zugang zum Internet. Der E-Mail-Einsatz beim normalen Schriftverkehr bringt enorme Zeitvorteile und spart auch noch
das Porto.
Weitere Vorteile im geschäftlichen Bereich sind:
1) Firmenwerbung im Schriftverkehr
Aus Gründen der Einfachheit, der Geschwindigkeit und der
Einsparung teurer Porto- und Bearbeitungsgebühren wird zunehmend der Schriftverkehr über E-Mail und nicht mehr über
den Postweg abgewickelt. Dies sollte mit der Werbung für das
eigene Unternehmen verbunden werden. Warum also Werbung für einen Mailprovider betreiben. Man verwendet die eigene E-Mail-Adresse, wie z. B. [email protected], anstatt
[email protected]. Wichtig – die E-Mail-Adresse immer mit
der Firmendomain verknüpfen.
2) Einsparung beim Prospekt- und Flyerversand
Man spart enorme Kosten durch den Online-Versand von
Prospekten und Flyern. Dem Kunden werden bei Bedarf auch
aufwändigste Farbprospekte per Mail geschickt oder diese per
Download auf dem Firmenserver bereit gestellt. Gegebenenfalls druckt diese der Kunde selbst aus. Dabei wird neben den
Druckkosten und dem Versand- und Verpackungsaufwand
auch noch Porto gespart.
202
3) Verbesserung der Vertriebsarbeit
Nach oder sogar während eines Kundenkontaktes, egal ob per
Telefon oder persönlich, kann sich der Kunde die Präsentation
der Firma und/oder der Produkte und/oder der Prospekte ansehen. Man spart Zeit in der Akquise und kommt schneller zu
Entscheidungen.
Beliebte Einsatzgebiete der E-Mail-Werbung sind:
o
Telefonmarketing
o
Direktmailing per Post
o
Direktverkauf
o
Zeitungswerbung
o
Flyer-Werbung
o
Empfehlungsmarketing
o
Plakatwerbung
Durch den Einsatz der E-Mails entstehen viele Vorteile im täglichen Geschäftsablauf und vor allem bei der Vertriebsarbeit.
E-Mail-Werbung ist deshalb interessant, da die beim Direktmailing
anfallenden teueren Portogebühren entfallen. Da inzwischen
schon viele auf diese Marktlücke gestoßen sind, wurde aus dem
Mailversand eine regelrechte Plage. Viele Spam-Filter wurden
entwickelt, die unerbetene Werbemails gleich in den „Gelöschte
Objekte“-Ordner befördern.
203
Wichtiger Hinweis:
Bitte beachten Sie beim E-Mail-Versand die jeweils aktuelle gesetzliche Situation.
Da der Versand unerbetener Mails verboten ist und Strafe, Unterlassungserklärung und Anwaltsgebühren nach sich ziehen kann,
versenden viele Anbieter ihre Spam-Mails vom Ausland.
Die legale Form E-Mails zu nutzen, ist die Information an bestehende Kunden. Hier bietet sich beispielsweise der monatliche
Versand eines Newsletters an. Die Kunden sollten jedoch trotzdem die Möglichkeit erhalten bei jedem E-Mail-Empfang eine Löschung aus der Versandliste vornehmen zu können.
Eine Alternative stellt die Kooperation mit anderen nicht direkt in
Kooperation befindlichen Kunden dar. Der Kunde 1 bringt seine
Angebote im Newsletter des Kunden 2 unter und räumt seinerseits
dem Kunden 2 das gleiche Recht ein.
Die technische Lösung eines derartigen Vorhabens ist relativ
preiswert. Nahezu alle Mailprogramme werden kostenlos angeboten. Inwieweit bei gewerblicher Nutzung Gebühren zu entrichten
sind, sollte noch mal explizit erfragt werden. Als wahres Organisationstalent unter den Mailprogrammen hat sich „Opera Mail“ einen
Namen gemacht.
204
Nachstehend finden Sie eine Liste von Mailprogrammen zur
Auswahl:
Produktbe- URL
zeichnung
Preis
Koma-Mail
3.581
www.koma-code.de
kosten- kompaklos
ter Client
MailPeek
0.97
www.dfolger.onlinehome.de/mail kosten- kompakpeek_de.htm
los
ter Client
PocoMail
4.1
www.pocomail.com
39,95
Dollar
Pegasus
Mail 4.41
www.pmail.com/
kosten- multilinlos
gual, viele
Plugins
Fox Mail
5.0.800
www.jakewalk.de/wiki/pmwiki.ph kosten- große
p?n=Freeware.
los
FeatureFoxmail
vielfalt
Sylpheed
2.2.10
http://sylpheed.sraoss.jp/en/
kosten- Sicherheit
los
Mulberry
4.0.6
www.mulberrymail.com
kosten- IMAPlos
Spezialist
i.Scribe
1.89
www.memecode.com/scribe.php kostenlos
Opera Mail
9.02
www.opera.com
mail to date www.databecker.de
2.0
Hauptqualifikation
Mails
auswerten
kompakter Client
kosten- Powerlos
Organisator
149,95
SerienEUR
mails/News
letter
205
v) Internet – Versandhandel
Der Verkauf über Internet nimmt inzwischen eine Dimension von
mehrstelligen Milliardenbeträgen an. Jährlich werden neue Rekordumsätze gemeldet. Der größte Teil dieser Umsätze wird über
Internetshops und Internetauktionen getätigt.
Deswegen bietet es sich an diese erfolgreiche Verkaufsschiene
zusätzlich als Absatzkanal mit in die Geschäftspolitik zu integrieren. In manchen Branchen ist man dazu übergangen, ausschließlich auf den Vertrieb über Internet zu setzen.
Wenn man bestehenden Systemen seine Waren und Dienstleistungen offeriert, sind keine Investitionen in die Technik erforderlich. Man bezahlt lediglich eine Provision beim erfolgten Verkauf.
Bei „regioabc“ ist der Verkauf sogar ohne Provision möglich. Das
System arbeitet werbefinanziert.
Die Alternative dazu wäre sich einen eigenen Server zu mieten
und eine Shop- und/oder Auktionssoftware zu installieren. Dazu
stehen Programme in ausreichender Qualität für „kleines Geld“,
aber auch als Free- oder Shareware zur Verfügung. Vom Geschäftsprinzip stößt man hier auf eine Form des bewährten Versandhandels.
P RINZIP DES V ERSANDHANDELS
Definition
Unter Versandhandel versteht man eine Form des Einzelhandels,
bei dem die Produkte über Prospekte, Katalog, Internet, Fernsehen oder Vertreter angeboten werden.
Die Bestellannahme kann per Brief, Fax, E-Mail, fernmündlich oder durch einen Vertreter erfolgen. Die Bezahlung geschieht entweder per Vorkasse, Kreditkarte, Nachnahme oder per Rechnung.
206
Zielgruppenunterscheidung
Die Zielgruppenunterscheidung erfolgt durch Endverbraucherorientierung (Business to Consumer) und Geschäftskundenorientierung (Business to Business).
Sortimentsunterscheidung
Je nach Sortiment unterscheidet man:
A) Universalversender mit breitem Warenangebot von zigtausen-
den von Artikeln, wie Neckermann, Otto Versand, Quelle usw.
und
B) Spezialversender, die sich entweder auf eine besondere Spar-
te oder eine besondere Zielgruppe verlegt haben, wie Conrad
Electronic, ELV usw.
Wegen der hohen Investitionen und dem bereits vorhandenen
Verdrängungswettbewerb ist kaum zu befürchten, dass eine Existenzgründung im Bereich Universalversender erfolgt. Hochregallager, ein immenser Werbeaufwand, große Lagerhallen, etc. gestalten ein derartiges Vorhaben nicht gerade aussichtsreich.
Vertriebsweg für Jedermann
Anders hingegen sieht es im Bereich Spezialversender aus. Durch
das Internet ergibt sich ein völlig neuer und kostengünstiger Vertriebsweg, der praktisch für Jedermann offen steht.
207
Risikofreier Versand
Außerdem entfällt das Inkassorisiko, im Internet ist es inzwischen
üblich per Vorkasse, Kreditkarte, Lastschrift, PayPal, etc. zu bezahlen.
Minimale Vertriebskosten
Als Spezialversender kann man über preiswerte Internetshops,
über „eBay“ oder „regioabc“ seine Waren regional, bundesweit
oder weltweit offerieren. Teure Druckkosten durch Katalogerstellung und Versand entfallen.
E-Mail- und Newsletter-Unterstützung
Parallel zum Shop- und/oder Auktionssystem kann man die Kunden einmal im Monat, um nicht zu aufdringlich zu wirken, mit Sonderaktionen auf die aktuellen Angebote seines Versandhandels
aufmerksam machen.
Für wen eignet sich die Versandhandelsschiene?
Jeder Produzent von Ware, Handwerker oder Verkäufer von Waren, gleich welcher Art, kann den Versandhandel als zusätzlichen
oder aber auch als Hauptvertriebsweg ins Auge fassen. So bietet
beispielsweise eine Schlosserei ihre Produkte im Bereich Schmiedeeisen zusätzlich über das Internet an.
Ein Vertreter für chemische Reinigungsprodukte bietet seine Reinigungsmittel erfolgreich an Endverbraucher und Firmen an. Ein
Spezialitätenversand offeriert geräucherten Schinken und geräucherte Würste, zzgl. Spezialweine. In den Bereichen Computer,
Computerzubehör, Elektronik, etc. gibt es bereits zahlreiche erfolgreiche Versandhandelsunternehmen, sowohl im Bereich Business to Business als auch im Bereich Business to Consumer.
Der Phantasie sind somit in kaum einer Branche Grenzen gesetzt.
208
w) Internet Shop- und Auktionsvertrieb
Beim Internet Shop- und Auktionsvertrieb tritt der Unternehmer als
Betreiber des Shop- und Auktionssystems auf. Dazu benötigt er
einen Sicherheitsserver mit redundanter Datenbank. Es muss sichergestellt sein, dass bei einer Auktion auch eine große Zahl von
Bietern gleichzeitig handeln, kaufen und steigern kann. Der Internet Shop- und Auktionsvertrieb erfordert eine eigene Technik und
bietet die Möglichkeit weitere Händler mit einzurichten.
Da diese zeitkritischen Anwendungen technisch sehr aufwändig
sind, nutzen viele Verkaufsorganisationen bestehende Shop- und
Auktionssysteme und mieten sich dort ein.
Diesbezüglich finden Sie alle Informationen unter „InternetVersandhandel“. Der wesentliche Unterschied zum Internet Shopund Auktionsvertrieb besteht darin, dass man keine weiteren
Händler aufnehmen kann und keine eigene Technik vorhalten
muss.
209
x) Internet Partnerwerbung
Marketing
–
Affiliate-
Durch Partnershops wird der Einstieg ins E-Business erleichtert.
Statt der Eröffnung eines eigenen Internet-Ladens wird auf Produkte der Partner zurückgegriffen. Hieraus ergibt sich der große
Vorteil, dass kein finanzieller Einsatz erforderlich ist und kaum ein
Risiko besteht. Stattdessen besteht die Möglichkeit interessante
Provisionen zu verlangen.
Inzwischen gibt es eine wahre Flut an Partnerprogrammen. Das
liegt daran, dass es sich um ein typisches „Win-Win-Geschäft“
handelt, bei dem beide Partner profitieren. Die Betreiber von Partnerprogrammen erhalten mit wenig Aufwand und Investition neue
Kunden. Somit kann man großzügige Provisionen für den Vermittler ausloben.
Ein Geschäftsrisiko besteht für den Vermittler (Affiliate) nicht,
schlimmstenfalls erhält er keine Provision.
Angenommen man will Server über Affiliate-Marketing vertreiben,
müsste man sich somit Partner in einer Branche suchen, bei denen ein Kontakt zur Zielkundschaft zu vermuten ist. Man sollte
sich deshalb bevorzugt an Homepage-Betreiber im EDV- und
Softwarebereich wenden. Der Betreiber einer Homepage für vom
Aussterben bedrohte Froscharten oder der Anbieter von Naturkosmetik wird vermutlich nur wenige Kunden auf die ServerBestellseite locken.
Damit möglichst viele Partner die Werbung für die ServerBestellseite schalten, sollten attraktive Provisionen, z. B. von
20 %, winken.
210
Es gibt auch Partner-Vermittlungsprogramme, die die Suche von
Partnern unterstützen:
•
Adbutler --> www.adbutler.de
Partnerprogramm-Dienstleister mit einem großen Angebot an
Programmen mit Provision; die Anmeldung mehrerer Webseiten ist möglich.
•
Affili.net --> http://partners.affili.net/
Partnerprogramm-Dienstleister mit großer Programmauswahl,
bis zu 25 % Provision möglich, ca. 600 Partnerprogramme
werden angeboten, wie z. B. GMX, T-Mobile, OBI.
•
Zanox --> www.zanox.de
•
Tradedoubler --> www.tradedoubler.de
Großer Vermittlungsdienst, über hundert deutsche und europäische Anbieter administrieren über Tradedoubler ihre Partnerprogramme,
wie
z. B.
Dell,
eBay,
Apple,
Avis,
American Express, etc.
Typische und große Anbieter von Dienstleistungen und/oder Produkten für Affiliate sind nachfolgende. Wenn man ein derartiges
Vorhaben plant, ist es immer zweckmäßig sich an den Vorgaben
erfolgreicher Dienste zu orientieren:
Amazon.de --> www.amazon.de
Hierbei handelt es sich um den Vorreiter der Partnerprogramme.
Die Provision beträgt bis zu 5 %. Komfortable Statistiken werden
angeboten, schnelle Einrichtung der Links.
1&1 Profiseller --> www.profiseller.de
Partnerprogramm für Webhosting-Paket, Internetzugänge, T-DSL,
Handys und diverse andere Produkte.
211
Freenetprofi --> www.freenetprofi.de
Werbung für Freenet Produkte.
GMX Partner --> www.gmxpartner.de
Vermarktung von GMX-Produkten, wie Mail, DSL usw.
Neckermann --> www.neckermannpartner.de
Vermarktung des kompletten Neckermann-Sortiments, bis zu 8 %
Provision werden gewährt.
Shopping 24 --> www.shopping24.de
Jeder Klick ins Shopping 24 Portal wird bereits vergütet. Weitere
Vergütungen werden gewährt, wenn eingebaute Werbemittel angeklickt werden.
212
y) Auftragsbeschaffung durch Ausschreibung
Die Ausschreibung ist der Teil eines Verfahrens zur Auftragsvergabe im Wettbewerb. Man unterscheidet private und öffentliche
Ausschreibungen. Über dieses Verfahren werden in Frage kommende Firmen aufgefordert ein verbindliches Angebot zu unterbreiten. Aus diesem Grunde muss die Ausschreibung sehr detailliert abgefasst werden, damit eine exakte Angebotsabgabe erfolgen kann. Unter der Bezeichnung „RFI“ gibt es aber auch Ausschreibungsverfahren, die im Vorfeld der Marktsondierung dienen
sollen. Diese sind rechtsverbindlich.
VERSTEIGERUNGSVERFAHREN
Speziell durch die Versteigerung der Handy-, UMTS- und WiMAXLizenzen, die ja enorme Beträge in die Staatskassen spülten, sind
die Auktions- bzw. Versteigerungsverfahren bekannt geworden. Im
Vorfeld werden die möglichen Bieter ausfindig gemacht, um dann
beim eigentlichen Auktionsverfahren den maximalen Erlös erzielen
zu können. Die mehrstelligen Milliardeneinnahmen durch die
UMTS-Lizenzen führten allerdings indirekt dazu, dass die Firmen
auf Jahre und Jahrzehnte keine Steuern mehr bezahlen. Speziell
das Internet eignet sich hervorragend für derartige Verfahren, wobei durchaus auch kleine Aufträge auf diesem Wege vergeben
werden.
Als Beispiel wird hier der Umzugsbereich genannt, bei dem sehr
günstige Pauschalpreise, nahe den Selbstkosten, zu erzielen sind.
Eine weitere Branche ist der Anwaltsbereich. Unter
www.frageinenanwalt.de konnten bereits für unter 50 EUR komplexe Rechtsgutachten erworben werden.
213
AUSSCHREIBUNGSREGELN
Speziell für öffentliche Auftraggeber, wie Bund, Länder, Städte,
Gemeinden und Behörden werden die nachstehenden Vergaberegeln verwendet. Auch private Auftraggeber nehmen diese Vergaberegeln häufig als Anhaltspunkte.
VOB: Vergabe und Vertragsordnung für Bauleistungen
VOT: Verdingungsordnung für freiberufliche Leistungen
VOL: Verdingungsordnung für Leistungen
VERÖFFENTLICHUNG VON AUSSCHREIBUNGEN
Größere Ausschreibungen, hier gelten die EU-rechtlich festgelegten Schwellenwerte, sind alle im Europäischen Ausschreibungsblatt (Supplements/Ted) veröffentlicht. Dieses umfassende Register ist über das Internet einsehbar und ist eine hervorragende
Quelle für Auftragsvergaben in ganz Europa.
Der Bund veröffentlicht seine Ausschreibungen im Ausschreibungsportal des Bundes. Einige Bundesländer geben Ausschreibungsblätter heraus, die teilweise auch elektronisch verfügbar
sind.
Leider ist die Veröffentlichung von Ausschreibungen in der Bundesrepublik und in vielen anderen europäischen Staaten nicht einheitlich geregelt. Nicht der Ausschreibungspflicht unterliegt das
„In-House-Geschäft“ bzw. die „In-House-Vergabe“. Personen und
Firmen, die in das Korruptionsregister aufgenommen wurden,
können von der Ausschreibung ausgeschlossen werden.
214
PRIVATWIRTSCHAFTLICHE AUSSCHREIBUNGSVARIANTEN
1. RFI (Request for Information): Die abgegebenen Angebote
sind unverbindlich. Dieses Verfahren dient in erster Linie zur
Marktsondierung.
2. REP (Request of Proposal): Hierbei handelt es sich um die
übliche Ausschreibungsform mit rechtsverbindlichem Charakter. Der Einkäufer ist nicht zur Angebotsannahme verpflichtet.
3. RFQ (Request for Quotation): Hierbei handelt es sich um
eine verbindlichere Form der Angebotsanforderung. Wenn ein
Unternehmen beispielweise konkrete Kaufabsichten hat, so
versendet es möglichst viele RFQ-Anforderungen an eine Vielzahl der hierfür in Frage kommenden Unternehmen.
PRAKTISCHE UMSETZUNG
Beim Unternehmensstart kann und muss man sich als Unternehmer an der einen oder anderen Ausschreibung beteiligen. Wenn
man jedoch plant den Bereich „Auftragsbeschaffung durch Ausschreibung“ professionell zu betreiben, so empfiehlt es sich eine
Person schwerpunktmäßig damit zu beauftragen. Gerade bei größerem Auftragsvolumen besteht die Gefahr von erheblichen Geschäftsrisiken durch Kalkulationsfehler. Auch bringt die ständige
Befassung mit dem Thema Ausschreibung viel branchenspezifische Routine und Kontakt zu den potentiellen Einkäufern. Oft unterlaufen auch denen kleine Fehler, es gibt zum Beispiel Anlass zu
Rückfragen. So bauen sich persönliche Kontakte zwischen dem
Unternehmer und dem Einkäufer auf, manchmal erfährt man zwischen den Zeilen mehr, als man vielleicht erfahren dürfte.
215
Darüber hinaus ist durchaus auch beim Einkäufer das Bestreben
vorhanden, mit einer zuverlässigen Firma zusammenzuarbeiten,
mit der man bereits gute Erfahrungen gemacht hat: Diese Risikominimierung reduziert auch für den Einkäufer die Gefahr, durch
die Pleite oder das Problem mit einem Billiganbieter einen Karriereknick zu erleiden. Wenn gerade kein professioneller Mitarbeiter
für das Ausschreibungswesen vorhanden ist oder im Bereich des
Unbezahlbaren liegen sollte, so besteht z. B. die Möglichkeit, Mitarbeiter aus minutiös arbeitenden Bereichen, wie Rechnungswesen, Buchhaltung, etc., branchenspezifisch einzuarbeiten.
In den letzten Jahren wurden beispielweise sehr viele Bankangestellte freigesetzt, die zu erschwinglichen Gehaltsvorstellungen
verfügbar sind. Auch wurden sehr viele Umschulungen zum Bilanzbuchhalter staatlich gefördert. Wichtig bei der Personalauswahl ist jedoch, einen Mitarbeiter einzuweisen, der auch mal den
persönlichen Kontakt zu den Einkäufern sucht.
Die vorstehenden Empfehlungen sollen nicht heißen, dass der
Unternehmer selbst diese Aufgaben nicht wahrnehmen könnte
oder sollte. Es ist lediglich eine Empfehlung dafür, mehr Aufträge
aus diesem Bereich zu generieren, als es neben dem Tagesgeschäft überhaupt möglich ist. Des Weiteren kann man Risiken
durch Abgabefehler reduzieren, wenn letztendlich „vier Augen“ die
Abgabe kontrollieren.
Leider ist der Unternehmer durch die Vielfalt seiner Aufgaben in
allen Geschäftsbereichen derart in Anspruch genommen, dass
man dem Thema Ausschreibungswesen nebenbei nicht mehr die
Aufmerksamkeit widmen kann, die es verdient und benötigt.
216
z) Annoncenwerbung, Beilagenwerbung
Firmen mit Standortnachteilen und wenig Laufkundschaft sind
häufig auf Annoncen- oder Beilagenwerbung angewiesen. Auch
bei regelmäßigen Hausmessen sind derartige Maßnahmen unerlässlich.
Beilagenwerbung
Die Beilagen sind in der Regel im Format DIN A3 und ein- bis
zweimal gefaltet. Bei größerem Produktsortiment werden auch
Hefte im Format DIN A5 gedruckt.
Die Eigenverteilung lohnt sich nur, wenn man in einem sehr begrenzten Wohngebiet Werbung verteilt. Eine Gaststätte wirbt z. B.
in einem abgegrenzten Wohngebiet und verteilt die Speisekarte
oder sonstige Werbebotschaften in die Briefkästen der umliegenden Häuser.
Hinsichtlich der Verteiler finden Sie in jedem Branchenbuch ausreichend Anbieter für Prospektverteilung unter der Rubrik „Prospektverteilagenturen“. Eine Verteilung ist aber auch über das regionale Wochenblatt oder die örtliche Tageszeitung möglich. Wenn
Sie größere Gebiete werblich „abstrahlen“ wollen, empfiehlt es
sich den Bundesverband der Deutschen Anzeigenblätter zu kontaktieren. Hier stehen auch ausreichend Mediadaten zur Verfügung (BVDA-Berlin). Bei größeren Auflagen oder regelmäßigen
Verteilungen können Sondertarife ausgehandelt werden.
217
Annoncenwerbung
Für Annoncen in Tageszeitungen, Wochenblättern und Fachzeitschriften gibt es die Preisliste des jeweiligen Verlages. Die Rabatte liegen zwischen 3 und 30 % und sind stark von der Gesamtabnahme abhängig. Es wurde bereits von Sondernachlässen bis zu
50 % durch hartes Nachverhandeln berichtet. Das ist nur bei
Großabnahmen und Aufträgen mit guter Langzeitperspektive zu
erzielen. Vergessen Sie nicht die Vorlaufzeit für den jeweiligen
Redaktionsschluss zu berücksichtigen. Das können bei Fachzeitschriften fünf Wochen und mehr sein.
Annoncen-Expedition
Sollten Sie dauerhaft größere Annoncenvolumen schalten, so
empfiehlt es sich dies über AE-Agenturen vorzunehmen. Bei geschicktem Verhandeln sind auf diesem Wege bessere Konditionen
zu erzielen. Dies ist aber inzwischen nicht mehr bei allen Medien
möglich. Gerade einige Tageszeitungen mit Monopolcharakter
glauben dies nicht mehr nötig zu haben. Firmen mit großem Annoncenaufkommen gründen z. B. eine eigene AE-Agentur über
einen Bekannten oder die Ehegatten. So kommen sie in den Genuss interessanter Nachlässe.
218