marlboro classic haendler

Transcription

Unsere Themen
Sortimentssteuerung
OTP ist eine wirtschaftlich interessante Kategorie, die
in den letzten Jahren kontinuierlich Wachstum zeigte.
Aber nur, wenn das komplexe, vielfältige Sortiment
nachfrageorientiert und konsequent geführt wird,
können die Umsatz- und Ertragspotenziale wirklich
genutzt werden. Hier erfahren Sie, wie das geht.
Rentabilität
Kleine Fläche, hohe Umschlagshäufigkeit, große
Umsätze – drei Faktoren, die OTP als Kategorie
kennzeichnen. Wie Sie mit OTP dauerhaft mehr
Geld verdienen können, zeigen die Beispiele von
erfolgreichen Händlern.
Flächenproduktivität
Kaum ein Sortiment ist so produktiv auf seiner
Fläche wie OTP. Ist das Sortiment auf die tatsächliche
Nachfrage der Kunden abgestimmt und gibt es
keine Regallücken, dann können mit den „sonstigen
Tabakwaren“ ungeahnte Umsatz- und Ertragsreserven
mobilisiert werden. Wir zeigen Ihnen, worauf es
ankommt!
Regalpflege
OTP ist gesetzbedingt durch ein hohes Innovationstempo
geprägt. Aber die vielen Neuheiten brauchen Platz im
Regal, das heißt, vorhandene Platzierungen müssen
laufend angepasst, umgeräumt oder sogar ausgeräumt
werden. Nur wenn das reibungslos funktioniert,
können die Möglichkeiten des Sortiments ausgeschöpft
werden. Wir berichten aus der Praxis.
Kundenorientierung
OTP-Kunden sind anspruchsvoll, aber auch dankbar,
wenn sie die gewünschte Auswahl im LEH vorfinden.
Wie und warum das richtige und kompetente Sortiment
zur Kundenbindung beiträgt, beschreiben Fachleute
und Einzelhändler.
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„Mehr verdienen mit den anderen Tabakwaren“:
WTS-Geschäftsführer Markus Ilg über die 2. Ausgabe
des Magazins „Erfolgreicher handeln“.
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Die Anbieter
Das OTP-Jahr 2009 – Höhen und Tiefen
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Gutes Beispiel Nr. 1 – Marktkauf Gütersloh
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Service im Handel
Mehr Exzellenz: Berater Andreas Rippberger zeigt
strategische Wege zu besserem Service und mehr
Kundenzufriedenheit im LEH.
Gutes Beispiel Nr. 2 – Rewe Becker
OTP aus Sicht des Vertriebs
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OTP aus Sicht des Einkaufs
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Interview: Minipreis-Einkaufsleiter Peter Dickers
über die Taktik, große Umsatzsprünge mit OTP
zu erzielen.
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Gutes Beispiel Nr. 4 – Edeka Böttcher
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Kommunikation im Handel
Preis ist nicht alles: Wie PR-Profi Dr. Volker Klenk
die Kommunikation im Handel sieht – und welche
Erkenntnisse er daraus zieht.
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Qualitätsanspruch: Wie Edeka-Kaufmann
Stefan Böttcher sein OTP-Sortiment gezielt als
Kundenbindungsinstrument einsetzt.
Umsatzschübe: Rewe-Bezirksmanager
Dirk Weber über die Erfolgsschlüssel im
OTP-Sortimentsmanagement.
Umsatzmaschine: Wie ein SB-Warenhaus es
schafft, 140.000 Kunden im Monat mit einem
hervorragenden OTP-Sortiment ohne Regallücken
zu versorgen.
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Zielgruppen-Ansprache: Warum dieser
Nahversorger seine OTP-Platzierung am liebsten
noch vergrößern würde.
Bilanz: Warum 2009 ein Erfolgsjahr für die
gesamte Warenguppe OTP war – und was der
LEH 2010 erwarten kann.
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OTP-Marktanteile – Discounter im Vormarsch
Offenes Rennen: Was die Vollsortimenter tun
müssen und können, um den Durchmarsch der
Discounter zu stoppen.
Blick hinter die Kulissen: Die Hersteller
und Lieferanten im OTP-Markt, ihre aktuellen
Erwartungen und Strategien für den LEH.
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ät
Editorial – „Auf ein Wort“ von Markus Ilg
lit
s
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Qua
P rei
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Wörterbuch
Klartext: Bestände, Controlling, Handelsspanne,
Kennzahlen: Was diese Begriffe wirklich bedeuten –
und wie sie zum erfolgreichen Handeln in der
Praxis beitragen.
Umsatzkiller
Instore-Logistik: Joachim Ehrenthal vom
Lehrstuhl für Logistikmanagement der
Universität St.Gallen über erfolgreiche Wege
im Kampf gegen Regallücken.
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Marken-Kommunikation
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Wachstumstreiber OTP
Marktforschung: Dr. Axel Fikenscher von
”The Nielsen Company“ erklärt, warum OTP der
Profiteur aller Markttrends ist.
Category Management
Sortiments-Führung: Handelsberater
Jürgen Gillmann zur einfachen Systematik,
mit den richtigen Sortimenten Kunden
zu gewinnen.
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Gutes Beispiel Nr. 3 – Edeka Cankurt
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Kundenbindung: Welche ungewöhnlichen
Wege Edeka-Kaufmann Ugur Cankurt geht,
um im Wettbewerb die Nummer 1 zu sein.
Verkaufsaktiv: Mit welchen MarketingMaßnahmen die Markenhersteller 2010 die
OTP-Nachfrage im LEH forcieren wollen.
Gutes Beispiel Nr. 5 – Edeka Söllick
Wertschöpfung
Qualitätsoffensive: Warum OTP-Premium-Produkte
für den Konsumenten immer wichtiger werden –
und für den Vollsortimenter ebenfalls.
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Kundenmagnet: Warum dieser Vollversorger
weit über die Ortsgrenzen hinaus für seine
OTP-Kompetenz bekannt ist.
OTP – Produktarten und Angebotsformen
Vielfalt: Die wichtigsten Sortimente und Segmente,
die der Konsument 2010 im gutsortierten
Lebensmittelhandel erwartet.
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Danke / Impressum
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Vorwort
Auf ein Wort
Unternehmensporträts
Die Anbieter
Der Anteil von OTP am gesamten Tabakwarenmarkt ist
2009 auf rund 32 Prozent gewachsen – und marschiert
in Richtung der 35 % - Marke. Der Markt überrascht immer
wieder mit interessanten Neuheiten sowie Produktvarianten,
die sich beim Konsumenten schnell großer Beliebtheit
erfreuen und dem Lebensmittelhandel hohe Wertschöpfung
garantieren. Allerdings wird die Sortimentspolitik nicht
einfacher, da der OTP-Markt durch eine große Produktvielfalt gekennzeichnet ist, die selbst Fachleute oft überfordert. Wer steht hinter all den Marken und Produkten,
welche Zielsetzungen verfolgen die Hersteller damit?
Liebe Leserin, lieber Leser.
Danke für die vielen positiven Reaktionen auf die
Erstausgabe unseres OTP-Magazins „Erfolgreicher
handeln“ in 2009!
Deswegen freue ich mich umso mehr, Ihnen heute
die zweite Ausgabe präsentieren zu können.
„Mehr verdienen mit den anderen Tabakwaren“,
so lautet diesmal unser Schwerpunktthema.
Erfolgreiche Einzelhändler berichten über ihre
Erfolge mit der Kategorie OTP, namhafte
Experten beleuchten qualifiziert den Umgang
mit Sortimenten und Kunden. Natürlich haben
wir die neuesten Erkenntnisse und Analysen
über den OTP Markt aufbereitet und zeigen Ihnen,
was die Industrie an Unterstützungsmaßnahmen
für 2010 alles geplant hat.
Ich denke, wir haben wieder viele interessante
Informationen für Sie zusammengestellt.
Nun wünsche ich Ihnen viel Freude beim Lesen
und insbesondere Erfolg dabei, die großen Potenziale
der Warengruppe OTP in Ihrem Unternehmen zu
aktivieren.
Ihr Markus Ilg
Wir liefern den Überblick: Hersteller und Anbieter –
das Who is Who der OTP-Branche mit allen wichtigen
Fakten, Produkten und Neuheiten. Wir haben aber
auch nachgefragt, welche Leistungen diese Anbieter
speziell für den Vollsortimenter im Lebensmittelhandel
erbringen. Und welche Perspektiven sie für diese
wichtige OTP-Vertriebsschiene 2010 sehen.
Lesen Sie die Antworten auf den folgenden Seiten.
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Erfolgreicher handeln
„Die genussorientierte
Zielgruppe binden“
„Mit den Habanos und Minis Cubanos
geben wir unseren Handelspartnern
margenstarke und äußerst attraktive
Premium-Produkte an die Hand.
Die Habanos-Marken sind weltweit
bekannt und ein Synonym für die
traditionell vollständig von Hand
gefertigten Longfiller-Cigarren.“
Norbert Schelkle, Key Account Manager national,
5TH Avenue Products Trading-GmbH
Top-Produkte
Cigarren und Cigarillos der Marken
Cohiba
Montecristo
Romeo y Julieta
Attraktives und
margenstarkes Segment
Führende Positionen in bedeutenden
OTP-Sortimenten
Die 5THAvenue Products Trading-GmbH – offizieller
Alleinimporteur von Habanos für Deutschland –
ist Marktführer im Segment der Premium-Cigarren
und einer der führenden Anbieter von PremiumCigarillos. Die vollständig von Hand gefertigten
Longfiller-Cigarren bilden ein volumenmäßig
kleines, dafür aber für den Handel sehr attraktives,
margenstarkes Segment. Neu im WTS-Sortiment
für den LEH sind die Cigarillos Guantanamera
Mini und die etwas größeren Guantanamera
Puritos in der 5er Packung. Mit diesen Produkten
kann der LEH die Zielgruppe der genussorientierten
Aficionados an sich binden.
Arnold André – The Cigar Company ist
eines der marktführenden Unternehmen
im deutschen Cigarren-, Cigarillo- und
Pfeifentabak-Markt. Die Bandbreite der
angebotenen Produkte reicht von hochpreisigen Premium Longfiller Cigarren
bis zum preiswerten Konsum-Cigarillo.
Tropenschatz 824F Brasil Cigarre in der
5er Packung ist Marktführer im deutschen
Cigarrenmarkt. Clubmaster Superior
Sumatra Cigarillos ist die Nummer 1
bei den nicht aromatisierten Cigarillos.
Darüber hinaus bedient André den
Pfeifentabakmarkt mit Mac Baren
(einer der marktführenden Anbieter
in Deutschland) und Borkum Riff.
Hinzu kommen einige Schnupftabake, wovon Singleton‘s Snuff die
größte Marke ist.
Partagás
Guantanamera
Leistungen
Marktführer im Bereich
Premium-Cigarren
Einer der führenden Anbieter
von Premium-Cigarillos
Breites Sortiment in verschiedenen
Preislagen
Attraktive Margen für den Handel
Kontakt
Norbert Schelkle
Key Account Manager national
Tel. 0 77 41 / 607-271
[email protected]
Adresse
TH
5 Avenue Products Trading-GmbH
Schwarzenbergstraße 3-7
79761 Waldshut-Tiengen
Tel. 0 77 41 / 607-261
Fax 0 77 41 / 607-246
„Wir
intensivieren
unsere Partnerschaft
mit dem LEH“
Zweitplatzierungen
und POS-Werbung
geplant
Sowohl die Habanos als auch Minis Cubanos
zeigten 2009 eine positive Entwicklung bei Absatz
und Umsatz. 5THAvenue ist es damit gelungen,
die Marktführerschaft bei Premium-Cigarren
auszubauen und Marktanteile zu gewinnen.
Mit dem Vertriebskanal LEH können und sollen
neue Zielgruppen für Premium-Produkte
erschlossen werden. Gerade mit der Marke
Guantanamera als Preiseinstiegsmarke
kommen die Verbraucher im LEH mit
Produkten aus kubanischen Tabaken
in einen wichtigen ersten Kontakt.
2010 sind gemeinsam mit WTS Zweitplatzierungen und Werbung geplant.
„Wie bisher steht auch 2010 die
Ausweitung und Intensivierung
unserer Partnerschaft mit dem LEH
im Fokus – mit dem Ziel, marktgerechte Sortimente in allen
relevanten Absatzschienen anzubieten und durchzusetzen. Dazu
zählen insbesondere der Ausbau
der Distribution, die Vermeidung
von Vorratslücken sowie Topplatzierungen mit Handelsgold Sweets
Cigarillos im WTS Regal-System.“
Wiljo van Maren, Geschäftsführer
Arnold André GmbH & Co.KG
Top-Produkte
Tropenschatz 824F Brasil Cigarre,
5er Packung
Clubmaster Superior Sumatra Cigarillos
Handelsgold 100K
Clubmaster Superior Brasil Cigarillos
Clubmaster Superior Sumatra Gold
Cigarillos
Preis-Leistungs-Produkte
haben 2010 Priorität
Das André-Sortiment hat sich 2009
positiv entwickelt. Insbesondere
Marken mit hervorragendem PreisLeistungsverhältnis lagen im Aufwärtstrend, namentlich Handelsgold Sweet
Cigarillos. Die Vermarktung der erfolgreichen Preis-Leistungs-Produkte hat
für das Unternehmen auch 2010 Priorität.
Gleichzeitig sind neue Produkte geplant.
Der LEH hat für die Kernmarken von Arnold
André (Handelsgold, Clubmaster, Tropenschatz) eine große und wachsende
Bedeutung. Als besonderen Benefit bietet André dem LEH Schulungen
und Warenkunde an.
Leistungen
Nachfragestarke Marken, breites
verbrauchergerechtes Sortiment, PreisLeistungsangebote, hoher Stücknutzen
Kontakt
Arnold André Kundenservice
[email protected]
Tel. 0 52 23 / 163-111
Adresse
Arnold André GmbH & Co. KG
Moltkestraße 10-18, 32257 Bünde
Tel. 0 52 23 / 163-0
Fax 0 52 23 / 163-252
www.arnold-andre.de
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„Der Konsument erwartet
beim Vollsortimenter eine
entsprechende Auswahl“
„Wir werden uns in der Kategorie
OTP weiterhin auf die Entwicklung
und Unterstützung von konsumentenrelevanten, innovativen Produkten
wie zum Beispiel Pall Mall Stix Tabak,
Pall Mall XL Filtercigarillos oder Pall
Mall Allround Tabak sowie besonders
margenstarke RYO-Produkte wie
Javaanse Jongens oder Schwarzer
Krauser fokussieren. Für den LEH
haben wir mit WTS einen idealen
Partner, der uns bei der Erreichung
unserer Distributions- und Absatzziele optimal unterstützt.“
Christian Löwe
Head of Trade Marketing & Distribution
British American Tobacco (Germany) GmbH
Umfangreiches Kernsortiment
Konsumenten-Bedürfnisse im Fokus
Top-Produkte
Pall Mall Stix Tabak
Die British American Tobacco (Germany) GmbH profiliert sich seit langem als
einer der führenden OTP-Anbieter auf dem deutschen Markt. So steht BAT
mit ihrem Fine-Cut-Portfolio laut Marktforschung (Nielsen, 2009) auf Platz 2
aller Industrieanbieter. Die Pall-Mall-Familie hat sich seit ihrer Einführung
im Jahr 2006 zum klaren Marktführer unter den Industriemarken entwickelt,
Pall Mall Allround war die erfolgreichste Markteinführung 2009, die Premium
Marke Javaanse Jongens zeigt eine stabile Entwicklung, und Pall Mall
XL-Filtercigarillos sind unangefochtener Marktführer mit knapp 20 Prozent
Segmentanteil 2009. Mit Pall Mall Allround hat BAT das OTP-Sortiment
um eine wichtige Kategorie, den Volumentabak, erweitert. Um das Angebot
für den Händler übersichtlich und besonders effizient zu gestalten, empfiehlt
BAT ein gestrafftes Kernsortiment. Das OTP Sortiment von BAT deckt alle
Konsumentenbedürfnisse ab: Javaanse Jongens ist 100 Prozent frei von
Aromazusätzen*, Schwarzer Krauser und Samson als unverwechselbare
Traditionsmarken und die Value-for-Money-Marke Pall Mall mit einem
umfassenden Produktangebot für unterschiedlichste Stopf- und Rauchbedürfnisse. BAT bietet alles aus einer Hand.
Neben dem Fachhandel kommt dem LEH die größte Bedeutung zu. Die
Präsentationsmöglichkeiten sind hier aus Sicht von BAT weitestgehend
gegeben. Der Konsument erwartet in einem „Vollsortimenter“ auch eine
entsprechend repräsentative Auswahl an OTP. Mit der Neueinführung
von PM Allround in 2009 steht diese führende Industriemarke jetzt auch in
der Kategorie Volumentabak zur Verfügung. 2010 will sich das Hamburger
Unternehmen in der Kategorie OTP weiterhin auf die Entwicklung und
Unterstützung von konsumentenrelevanten, innovativen Produkten wie
zum Beispiel Pall Mall Stix Tabak, Pall Mall XL Filtercigarillos oder Pall
Mall Allround Tabak sowie besonders margenstarke RYO-Produkte wie
Javaanse Jongens oder Schwarzer Krauser fokussieren.
Pall Mall Allround
Pall Mall XL Filtercigarillos
Javaanse Jongens
Schwarzer Krauser
Leistungen
BAT bedient alle Konsumentenbedürfnisse im OTP-Segment
Konsequente Abverkaufsunterstützung
im Einzelhandel
Umfassende und kompetente Beratung
Kontakt
Key Account Management
Tel. 0 40 / 41 51-0
Adresse
British American Tobacco (Germany) GmbH
Alsterufer 4
20354 Hamburg
Tel. 0 40 / 41 51-0
* Frei von Aromazusätzen bedeutet nicht,
dass es sich um eine risikoärmere
Tabakmischung handelt.
Fax 0 40 / 41 51-3231
www.bat.de
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„Gezielte NeukundenGewinnung im
Lebensmittelhandel“
„Im Jahr 2009 war es für Dannemann
sehr wichtig, die damals noch vorhandenen Listungs- und Distributionslücken der Markenfamilie Moods zu
schließen. Dadurch konnte die MoodsFamilie um 16,4 Prozent* wachsen. Für
2010 ist geplant, dieses hohe Niveau
weiter auszubauen, auch durch den
Einsatz von Promotion-Teams zur
gezielten Neukunden-Gewinnung
im Lebensmittelhandel. Gleichzeitig
konzentrieren wir uns darauf, die
Markenfamilie Al Capone zu erweitern,
um auch hier zusätzliches – für alle
Partner ertragreiches – Wachstum
zu generieren.“
Dannemann Geschäftsleitung
Erfolgreichste Neueinführung 2009
Für beide Seiten profitables Wachstum
Top-Produkte
Moods Filter 20-er
Auf dem deutschen Markt ist Dannemann Marktführer im Segment Cigarillo
und Cigarre. Nach Zahlen der Marktforschung lag der Marktanteil in der
Mengenbetrachtung Ende 2009 bei 55,3 Prozent (Quelle: BdZ). Insgesamt
konnte das Traditionsunternehmen aus Lübbecke den Umsatz 2009 um 2,2
Prozent gegenüber 2008 steigern. Für 2010 ist geplant, den Umsatz aus dem
sehr guten Jahr 2009 abermals leicht zu erhöhen. Zu den Wachstumstreibern
gehört die neue Dannemann Mini Moods, die im März 2009 im Lebensmittelhandel eingeführt wurde. Die Mini Moods ist nach Zahlen von Nielsen die
erfolgreichste Neueinführung und konnte sich im Laufe des Jahres auf Rang
zwölf der umsatzstärksten Produkte im Segment Cigarillo/Cigarre vorarbeiten.
Erstmals wurde „DANNEMANN. Das Cigarillo“ 2010 vom Verlag Deutsche
Standards als „Marke des Jahrhunderts“ ausgezeichnet und in die Enzyklopädie
deutscher Markenklassiker aufgenommen.
Der Absatzkanal Lebensmittelhandel hat einen Anteil von rund 21 Prozent am
gesamten Dannemann-Umsatz. Da der Anteil des Kanals LEH am Gesamtmarkt
nur bei knapp zehn Prozent liegt (Quelle: The Nielsen Company), lässt sich
sehr gut erkennen, dass Dannemann den Lebensmittelhandel als wichtigen
Partner anerkennt und hohe Investitionen in diesen Kanal tätigt, um auch
zukünftig ein für beide Seiten profitables Wachstum sicherzustellen.
Moods ohne Filter 20-er
Moods Golden Taste 20-er
Mini Moods 10-er
Moods Filter 5-er
Leistungen
Marktführer Cigarillo/Cigarre
Erfolgreichste Neueinführung 2009:
Mini Moods
Marktanteil im LEH ohne Discount:
56,4%*
Adresse
DANNEMANN.el noble cigarro
32312 Lübbecke
Tel. 0 57 41 / 326-0
Fax 0 57 41 / 326-299
[email protected]
www.DANNEMANN.com
* Quelle: The Nielsen Company
(2009/Basis Absatz).
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„Das
Augenmerk
verstärkt auf
den LEH richten“
„In den kommenden Jahren wird
unser Augenmerk verstärkt auf den
LEH gerichtet sein, da wir hier stark
unterrepräsentiert sind. Inzwischen
ist ein Außendienstmitarbeiter nur
für den LEH in Schleswig-Holstein,
Hamburg und im nördlichen Niedersachsen zuständig. Dieses Projekt
soll dazu dienen, die Präsenz unserer
Marken im LEH zu erhöhen und einen
kompetenten Repräsentanten als
Ansprechpartner vor Ort zu haben.“
Marc von Eicken, Geschäftsführer
Joh. Wilh. von Eicken GmbH
Nachholbedarf im LEH
In der achten Generation und seit nunmehr 240 Jahren
besteht die Firma von Eicken als unabhängiges
Unternehmen in der Tabakbranche. Trugen in der
Vergangenheit überwiegend Pfeifentabak und
Feinschnitt zum Wachstum der Firma bei, vervollständigen heute Zigaretten und Cigarren das
Produktportfolio. Das 1770 gegründete Traditionsunternehmen ist damit der älteste unabhängige
deutsche Familienbetrieb, der noch Zigaretten vom
Rohtabak bis zum Endprodukt fertigt. Der Vertrieb
betreut in Deutschland rund 13.000 Kunden direkt.
In den vergangenen Jahren hat vor allem der LEH
im Hause von Eicken an Bedeutung gewonnen. Hier sieht man auch in den
nächsten Jahren noch viel Nachholbedarf und Wachstumspotenzial.
Top-Produkte
Burton Feinschnitt, Volumentabak
Pepe Virginia Feinschnitt
Wachstumssprünge im OTP-Markt
Denim Volumentabak
Barsdorf‘s Käpt‘n Bester Pfeifentabak
Manitou Feinschnitt
Leistungen
Schneller, zuverlässiger, bundesweiter
Lieferservice
Ca. 100 Artikel aus den Produktgruppen
Zigaretten, Strangtabake, MYO/RYO,
Pfeifentabak, Wasserpfeifentabak und
Cigarren/Cigarillos
Kontakt
[email protected]
Tel. 0 451 / 89006-200
Adresse
Drechslerstr. 1 - 3, 23556 Lübeck
Tel. 0 451 / 89006-200, Fax 0 451 / 89006-139
2009 war für von Eicken ein sehr erfolgreiches OTPJahr. Der Gesamtabsatz im RYO- und MYO-Markt
konnte um 63 Prozent und im Pfeifentabaksegment
um über 100 Prozent gesteigert
werden. Beim MYO haben
insbesondere die Marken Burton
und Denim dieses Absatzplus
getrieben. Im RYO wurde das
Wachstum in erster Linie durch
die Marke Pepe Virginia ohne
Zusatzstoffe gestützt. Barsdorf‘s
Käpt‘n Bester ’Aromatic Mixture‘
stieg zum meistverkauften
Pfeifentabak Deutschlands auf.
Seit Januar 2010 wird der ohne
Zusatzstoffe produzierte RYOTabak Manitou Virginia Gold auch
in 30 Gramm angeboten und die neue
Denim red XXL Dose mit 140 Gramm.
„Mit Winston
und Camel
auch erfolgreich
auf OTP-Kurs“
Global aufgestellt und stark
im deutschen Markt
Japan Tobacco International umfasst das internationale Tabakgeschäft
von Japan Tobacco Inc., dem weltweit drittgrößten Unternehmen der Tabakindustrie mit einem Marktanteil von elf Prozent. JTI beschäftigt in über 40
Ländern mehr als 23.000 Mitarbeiter und verkauft 90
verschiedene Zigarettensorten in mehr als 120 Ländern.
JTI produziert und vermarktet international bekannte
Tabakprodukte, unter denen sich drei der fünf
weltweit führenden Marken befinden:
Winston, die am schnellsten wachsende Marke, Mild Seven, die weltweit
führende Kohlefilter-Zigarette und
die Kultmarke Camel. JT International
Germany GmbH ist in Köln sowie
in Trier mit insgesamt rund 1.700
Mitarbeitern vertreten. In Trier
werden über 55 Milliarden Zigaretten
jährlich produziert.
„Fast die Hälfte aller Raucher
konsumiert neben Fertigzigaretten
auch andere Tabakprodukte.
Für JTI Grund genug, das Produktportfolio unserer weltweiten
Hauptmarken Winston und Camel
diesen Wünschen immer wieder
neu anzupassen.“
Robert Stanworth, General Manager
JT International Germany GmbH
Top-Produkte
Winston
Winston Sticks Tobacco Classic
Winston Sticks Tobacco Blue
Camel
Camel Premium-Feinschnitt
Camel Halfzware
Qualität und Innovation
für den Konsumenten
Neben einem umfangreichen Angebot an Markenzigaretten bietet JTI dem
Raucher auch im OTP-Bereich Produkte in unterschiedlichen Preis- und
Geschmackssegmenten. Analog zum Gesamtmarkt verzeichneten die OTPProdukte von JTI eine Steigerung von rund zehn Prozent. Die internationalen
Top-Marken Camel und Winston sind in unterschiedlichen Gebindegrößen
erhältlich. Im gesamten Feinschnittsegment zählt Winston zu den Top 3 der
am schnellsten wachsenden Marken, und der Premium-Feinschnitt Camel
gewinnt ebenfalls Marktanteile. Die Winston- und die Camel-Feinschnitt-Dosen
erhalten 2010 ein weiterentwickeltes Design.
Für beide Produkte werden
Original-Hülsen, für den
Winston-Feinschnitt
zusätzlich ein Easy Maker
angeboten.
Leistungen
Qualitativ hochwertige Produkte
zu einem attraktiven Preis
Kompetente Kundenbetreuung
Spezielle Verkaufsdisplays für
60 – 80 Dosen
Kontakt
Peykan Altug / Brand Portfolio Manager
Tel. 0 221 / 1646-2146
[email protected]
Adresse
JT International Germany GmbH
Im MediaPark 4e
50670 Köln
Tel. 0 221 / 1646-01
Fax 0 221 / 1646-2772
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„Bedeutender
Absatzkanal mit
hoher Kundenfrequenz“
„Der LEH ist Bestandteil unserer
Markt-Strategie für die größtmögliche
Distribution unserer Produktpalette.
Regalpflege und Beratung vor Ort
sind ein zentrales Anliegen unserer
bundesweiten Vertriebsorganisation.
Zielsetzung ist aber auch, das
Potenzial für interessante Nischenprodukte wie zum Beispiel MentholTabak für den Kunden nutzbar zu
machen.“
Hans-Josef Fischer, Geschäftsführer
Heintz van Landewyck GmbH
Potenziale für LEH-Kunden
nutzbar machen
Auf Grund seiner hohen Kundenfrequenz ist und bleibt
der LEH für Heintz van Landewyck ein Absatzkanal von
großer Bedeutung. Die Angebotspalette umfasst vom 30g Rollpouch über klassische Beutelverpackungen bis hin
zur Großdose nahezu alle gängigen Feinschnitt-Formate
mit individuell unterschiedlichsten Grammaturen und
Tabakmischungen. Neueste Kreation ist ein Menthol-Tabak
höchster Qualitätsstufe, der in einer hochwertigen 150g-Metalldose mit großem
Erfolg angeboten wird. Für Heintz van Landewyck ist der LEH ein strategisch
wichtiger Partner für die größtmögliche Distribution seiner OTP-Produkte aber
auch für interessante Nischenprodukte, wie zum Beispiel Menthol-Tabak.
„Neulistungen im
LEH erschließen neue
Konsumentenkreise“
Deutliche Zugewinne von Marktanteilen
Die OCB-Vertriebs GmbH ist einer der bedeutendsten Anbieter von Zigarettenpapier, Zigarettenhülsen und Accessoires weltweit. In Deutschland konnte das
Unternehmen mit Sitz in Heinsberg in den letzten Jahren deutliche Zugewinne
bei den Marktanteilen in den einzelnen Produktgruppen verzeichnen. Die
Zigarettenpapiermarken OCB Blau Gummizug 100 Blatt, OCB Blau 50 Blatt,
OCB Schwarz Premium long slim, ZIG-ZAG Gelb im Sparpaket, die Drehfilter
ZIG-ZAG Spezial slim 6 mm und die Zigarettenhülsen OCB 200, ZIG-ZAG 250
liegen in der Gunst der entsprechenden Verwenderkreise und sind somit der
Garant für den Erfolg von OCB. Im Jahr 2009 verzeichnete das Unternehmen
unverändert eine sehr gute Entwicklung und erwartet auf Grund seiner am
Markt und am Verbraucher orientierten Aktivitäten ein ähnliches Ergebnis
für 2010.
„2010 möchten wir im Lebensmittelhandel die Distributionserweiterung
mit unserem Sortiment erreichen.
Die Nachfrage der Verbraucher und
eine starke Konsumentenwerbung
liefern dafür gute Argumente.“
Eike Haug, Geschäftsführer
OCB-Vertriebs GmbH
Top-Produkte
OCB Blau Gummizug 100 Blatt
OCB Blau 50 Blatt
Top-Produkte
Ducal Cigarette Tobacco
Elixyr American Blend
Fargo Spartabake
RYO-Produkte:
Drehstoff, Vollstoff, Rohstoff
Neuprodukte
Elixyr Menthol 150 g
Ducal Fine Filtercigarillo (optimal Size)
Fargo XXL Fine Spardose 170 g (blau)
Fargo Fine Sparbeutel 30 g (blau)
Kontakt
Olaf Wahl
Nationaler Vertriebsleiter Deutschland
Tel. 0 651 / 82 65-119
Strategie für Qualität und
Wertschöpfung
Starke Konsumentenwerbung
und Neulistungen im LEH
Verglichen mit dem Gesamtmarkt haben sich die Produkte im Jahr 2009 überproportional gut entwickelt. Einer Orientierung an den in den letzten Jahren
vermehrt feststellbaren Tendenzen im Feinschnittmarkt (sinkendes Preis- und
Qualitätsniveau) erteilt das Unternehmen für die eigene Produktpalette – ganz
im Sinne einer konsequent verfolgten Qualitäts- und Wertschöpfungsstrategie –
eine klare Absage. Dennoch werden diese Tendenzen im Markt mit großer Sorge
gesehen: „Mit allzu preisaggressiven Angeboten werden erhebliche Werte (auch
Steuereinnahmen) vernichtet. In Konsequenz wird dies früher oder später den
Gesetzgeber dazu herausfordern, über die Tabaksteuer massiv in das Preisgefüge einzugreifen“.
Der Lebensmittelhandel ist
für OCB eine starke Säule
unter den Vertriebskanälen.
OCB hat mit seinen Artikeln
eine sehr hohe Distribution
im Lebenmittelhandel
aufgebaut. Die Nachfrage –
verbunden mit einer starken
Konsumentenwerbung –
führt unverändert zu weiteren
Neulistungen im LEH und
erschließt somit einen neuen
Konsumentenkreis.
ZIG-ZAG Gelb im Sparpaket
ZIG-ZAG Spezial Drehfilter slim 6 mm
ZIG-ZAG Cigaretten-Hülse 250
OCB Cigaretten-Hülse 200
ZIG-ZAG Super Cigaretten-Fertiger
Leistungen
Starke Konsumentenwerbung
Werbung am POS
Platzierungshilfen
Umfangreiches Sortiment
Nachfragegerechte Innovationen
Kontakt
Gudrun Waggin
Sales and Marketing Director
Tel. 0 24 52 / 10 64-37
[email protected]
[email protected]
Adresse
Adresse
Heintz van Landewyck GmbH
OCB-Vertriebs GmbH
Niederkircher Str. 31
Lise-Meitner-Str. 2-4, 52525 Heinsberg
54294 Trier
Tel. 0 24 52 / 10 64-0
Tel. 0 651 / 82 65-0
Fax 0 24 52 / 10 64-50
[email protected]
[email protected]
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„Wir wollen die
Bedeutung unserer
OTP-Marken erhöhen“
„Unser Ziel ist es, die Distribution
unserer OTP-Produkte insbesondere
im LEH weiter auszubauen. Dafür
investieren wir nachhaltig in die
Weiterentwicklung unserer Marken
L&M, NEXT, Chesterfield und f6.“
Lutz Hollemann, Manager OTP,
Philip Morris GmbH
Konsequenter Distributionsausbau
mit marktgerechten Angeboten
Im hart umkämpften OTP-Markt setzt die Philip Morris GmbH auf den
konsequenten Distributionsausbau ihrer Produkte und hält damit an
der Steigerung ihrer Marktanteile fest. Hierfür arbeitet Philip Morris
kontinuierlich an der Weiterentwicklung der Marken L&M, NEXT,
Chesterfield und f6. Den Wünschen der erwachsenen Konsumenten
nachzukommen sowie den Handel gleichzeitig mit marktgerechten,
margenstarken Angeboten zu unterstützen, steht dabei an erster Stelle. Attraktive Werbung und Promotions
Top-Produkte
MARLBORO
Die Philip Morris GmbH folgt der Entwicklung im OTP-Markt und hat ihr
Sortiment um zwei attraktive Angebote erweitert – den L&M Volume
Tobacco Full Flavor 125 g und den Chesterfield Red Volume Tobacco 80 g. L&M
Chesterfield
NEXT
f6
Auch die Marke f6 überzeugt mit einem neuen, cleveren Angebot:
„Dose behalten und günstig nachfüllen“, lautet das Motto von f6. Darum
gibt es den f6 Zigaretten-Tabak auch in der praktischen und günstigen
Nachfüll-Packung.
Leistungen
Schnelle Marktreaktion
Bedarfsorientiertes OTP-Angebot
Margenstarke Produkte
Insgesamt gesehen geht Philip Morris davon aus, dass aufgrund der
wirtschaftlichen Rahmenbedingungen und der damit verbundenen
Preissensibilität der Konsumenten der OTP-Markt weiter wachsen wird.
Insbesondere der Bereich des klassischen Feinschnitts dürfte die größte
Wachstumsdynamik besitzen –
allen voran das Segment
des Volumentabaks.
Des Weiteren legt die Philip Morris GmbH einen wichtigen Fokus auf den
Ausbau der kommunikativen Unterstützung ihrer Produkte. Hierbei sollen
aufmerksamkeitsstarke Werbematerialien, gezielte Plakatkampagnen und
Promotionaktivitäten für zusätzliche Nachfrageimpulse sorgen.
Attraktive Werbemaßnahmen
Adresse
Philip Morris GmbH
Fallstr. 40
81369 München
Tel. 0 80 / 72 47-0
www.philipmorrisinternational.com/de
19
20
„Überaus positive
Entwicklung unserer
Produkte im OTP-Markt“
„Wir sehen im LEH noch ein
großes Potenzial für zusätzlichen
OTP-Umsatz. Ein breites ProduktPortfolio sowie dessen dauerhafte
Verfügbarkeit stehen für uns im
Mittelpunkt der Gespräche mit
unseren Handelspartnern.“
Titus Wouda Kuipers,
General Manager Germany / Switzerland
Reemtsma Cigarettenfabriken GmbH
Gezielter Ausbau der Wachstumsträger
in den OTP-Sortimenten
1910 gegründet, blickt das Unternehmen Reemtsma in diesem Jahr auf eine
100-jährige Firmengeschichte zurück. Das Traditionsunternehmen im
deutschen Zigaretten- und Tabakmarkt konnte im Jahr 2009 seine Position
als Marktführer für OTP-A-Marken weiter ausbauen und belegte mit rund
37 Prozent Marktanteil im Lebensmittelhandel die Spitzenposition in dieser
Kategorie. Reemtsma erzielte 2009 einen Umsatz von 904 Millionen Euro
(ohne Steuern) und beschäftigt an vier Standorten in Deutschland rund 2.000
Mitarbeiter, davon allein 800 am Hauptsitz Hamburg.
Zu den Wachstumsträgern des Unternehmens zählte 2009 ganz klar das OTPSortiment. Insbesondere die expandierten Feinschnitt-Angebote haben sich
überaus positiv entwickelt. Vor allem die Absatzsteigerung bei der relativ
neuen Produktfamilie Route 66, getragen von der Cigarette Tobacco 140-g-Dose
und dem Original Volume Tobacco 100-g-Beutel, sind hier hervorzuheben.
Aber auch der Anstieg der Abverkäufe für JPS Feinschnitt, in erster Linie über
die beiden 80-g-Dosen Red und Blue trugen einen beachtlichen Teil zum
Absatz bei. Allein diese vier Produkte machten 2009 etwa 19 Prozent
des A-Marken-Absatzes im LEH insgesamt aus. Im Jahr 2010 steht die
Integration des bisher über die BAT vertriebenen Feinschnitt-Sortiments
von Altadis (Gauloises) an.
Trend zum LEH wird sich fortsetzen
Top-Produkte
JPS Red Volume Tobacco
Der Lebensmittelhandel hat sich in den letzten Jahren zu einem der wichtigsten
OTP-Absatzkanäle für Reemtsma entwickelt. Dieser Trend wird sich in den
nächsten Jahren fortsetzen. Reemtsma selbst unterstützt den Handel mit
„attraktiven Warenpräsentations- und Kommunikationstools“. Wichtig für
den Konsumenten ist neben einem breiten Sortimentsangebot besonders die
Verfügbarkeit „seiner“ Artikel. Nach der Erfahrung von Reemtsma zeichnet
sich WTS hier als kompetenter Partner des Handels aus, der auf Veränderungen
im OTP-Markt schnell reagiert und die Bedürfnisse der Konsumenten erkennt.
Durch die Schaffung von Regalfläche stellt WTS die Warenverfügbarkeit eines
stets aktuellen OTP-Sortiments sicher.
JPS Blue Volume Tobacco
Route 66 Original Volume Tobacco
Route 66 Cigarette Tobacco
Drum Halfzware
Van Nelle Halfzware
West Red Single Tobacco
West Silver Single Tobacco
Leistungen
Kompetenter Handelspartner
Mehr als 60 OTP-Artikel von
unterschiedlichen Tabakprodukten
über Filterhülsen bis hin zu
Raucherbedarfsartikeln
Kontakt
Julia Neumaier
Nationales Key Account Management
Food Retail
Tel. 0 40 / 82 20-1902
[email protected]
Adresse
Reemtsma Cigarettenfabriken GmbH
Max-Born-Straße 4
22761 Hamburg
Tel. 0 40 / 82 20-0
Fax 0 40 / 82 20-1352
www.reemtsma.com
21
22
„Lebensmittelhandel
wird immer wichtiger“
„Unsere Philosophie setzt auf ein
gesundes, langfristig angelegtes
Wachstum aus einer starken und
glaubhaften Marke heraus. Insofern
bringen wir weniger neue Produkte
auf den Markt, als andere dies vielleicht tun. Sortimentspflege spielt
deshalb bei uns eine große Rolle.“
Bernd Michahelles, Geschäftsführer
Santa Fe Natural Tobacco Company:
Germany GmbH
Top-Produkte
Natural American Spirit Original Blend
Feinschnitt (30g/35g/100g)
Natural American Spirit
Organic Blend Feinschnitt
Natural American Spirit
Perique Blend Feinschnitt
Glaubhafte Marke für langfristiges
Wachstum
Für die Santa Fe Natural Tobacco Company:
any:
TP ein
Germany GmbH ist die Warengruppe OTP
ral
überaus wichtiges Standbein. Mit Natural
en über
American Spirit verfügt das Unternehmen
verkauften
eine Marke, die zu den Top 15 der meistverkauften
Feinschnitt-Markenfamilien gehört. Bei der
mende
Distribution spielt der LEH eine zunehmende
net hier
Rolle: Natural American Spirit verzeichnet
wicklung.
eine überdurchschnittlich positive Entwicklung.
schiene
Allerdings geht man in dieser Vertriebsschiene
buiert
sehr gezielt vor und will nur dort distribuiert
er Marke
sein, wo auch bereits Nachfrage nach der
n
besteht. Wichtig ist, das die Händler an
n,
einem überdurchschnittlich profitablen,
wachsenden Produkt Interesse haben
und dieses unterstützen.
„Qualität
und Innovationen
im Sortiment“
Erfolgreich für den Handel
Scandinavian Tobacco Group Deutschland (STG Deutschland) ist das
führende Unternehmen auf dem deutschen Pfeifentabakmarkt und ein
bedeutender Anbieter von Cigarillos, Cigarren, Feinschnitt und Pfeifen.
Die Deutsche Tochtergesellschaft der Scandinavian Tobacco Group
betreut heute mit mehr als 60 Mitarbeitern im Innen- und Außendienst
über 150 Produkte bis zur Auslieferung an den Handel. Der LEH kann
mit diesem Sortiment alle relevanten Geschmacksrichtungen und Packungsvarianten bedienen. Im Segment des naturbelassenen Feinschnitts hat
sich die Marke Crossroad erfolgreich etabliert. Klar strukturiert ist das
Cigarren- und Cigarillo-Sortiment. In bewährter Tradition bieten fünf starke
Dachmarken mit verschiedenen Varianten eine große Vielfalt.
„Wir betreuen heute mit mehr als
60 Mitarbeitern im Innen- und
Außendienst über 150 Produkte und
bieten dem Handel margenstarke
Sortimente und umfangreiche
Serviceleistungen.“
Dirk Reinecke, Geschäftsführer
Scandinavian Tobacco Group Deutschland
Top-Produkte
Danske Club
Stanwell
WØ Larsen
Danish Mixture
Crossroad
Nobel Petit
Café Crème
Leistungen
Marketing und Vertrieb feinster
Leistungen
Wachsende Premium-Marke mit
hoher Marge
Pionier und Marktführer im Segment
der Tabakprodukte ohne Zusatzstoffe
Konsequente Einmarken-Strategie
mit breitem Produktangebot
Intensive und kundenorientierte
Handelsbetreuung
Kontakt
Sven Hoffmann, Nationaler Verkaufsdirektor
Adresse
Santa Fe Natural Tobacco Company:
Germany GmbH
Gasstraße 14/1, 22761 Hamburg
Tel. 0 40 / 853 110-0
Fax 0 40 / 853 110-77
www.naturalamericanspirit.de
Tabakprodukte
Die Attraktivität des Geschäfts erhöhen
Betreuung durch eine serviceorientierte
Natural American Spirit ist eine stark wachsende kleine, aber feine Marke,
die nicht an den üblichen von Drehzahlen bestimmten Kennzahlen
gemessen werden darf. Sie spielt eine zunehmende Rolle bei der Stärkung
der Wertschöpfung, vor allem in preissensiblen
wählten
Zeiten. Zusammen mit ausgewählten
a Fe Natural
Händlern entwickelt die Santa
Tobacco Company: Germany GmbH
hl
deshalb Aktivitäten, die sowohl
h die
den Absatz der Marke als auch
höhen.
Attraktivität des Geschäftes erhöhen.
Spannenstarke Produkte
Außendienst-Mannschaft
Sortiment: rund 150 Artikel
Neuprodukte:
Café Crème Filter & Flavour
Danske Club Wild Berries
Stanwell Honey & Caramel
Cigarillo-Innovation
Die weltweit gefragte Cigarillo-Marke Café Crème wurde mit der neuen
Variante „Café Crème Filter & Flavour“ um ein innovatives Produkt erweitert,
das ein sensationelles neues Geschmackerlebnis bietet. Alle drei Varianten –
„Café Crème Vanilla Honeyswirl“, „Café Crème Espresso Rumtwist“ und „Café
Crème Caramel Cream“ – haben ihre Basis in der sorgfältig ausgesuchten
Mischung, die von verschiedenen Tabakplantagen aus der ganzen Welt stammt.
Die spezielle Mischung ist mit einem Aroma angereichert, durch das eine
angenehm warme, leicht süße Mixture entsteht, die dem Raucher von morgen
gefällt.
Kontakt
Zentrale / Auftragsbüro
Tel. 0 421 / 24 41 60
[email protected]
Adresse
Scandinavian Tobacco Group
Deutschland GmbH,
Hermann-Ritter-Straße 106, 28197 Bremen
Tel. 0421/244160, www.st-group.com
23
24
„Wir wollen, dass Ihre
Kunden zufrieden sind“
„Eine permanente Verfügbarkeit
der vom Kunden gewünschten
Artikel und die sofortige Integration
neuer Produkte im OTP-Regal
sorgen nachweislich für Zuwächse
bei Umsatz und Ertrag. Und weil
wir auch unverkäufliche Ware
unmittelbar retournieren, können
unsere Kunden das Verdienstpotenzial voll ausschöpfen.“
Markus Ilg, Geschäftsführer, WTS
Der LEH profitiert von erheblichen
Umsatz- und Ertragssteigerungen
Neues Kundenpanel zeigt gute
Erfolgsquoten im OTP-Geschäft
WTS nimmt als Vollservice-Spezialist für den LEH
eine Alleinstellung im OTP-Markt ein. Das Konzept
besteht darin, dem Lebensmittelhandel die komplette
Arbeit rund um das OTP-Sortiment abzunehmen.
Das Sortiment umfasst sämtliche Tabakartikel (ohne
Zigaretten) plus Zubehör wie Papier und Hülsen,
die der Gesamtmarkt national bietet. Die von WTS
gestellten Verkaufsgeräte sorgen für ein optimales
und übersichtliches Angebot an OTP-Produkten und „Die Sortimente werden
aufgrund der steigenden
fördern so die Kaufbereitschaft des Kunden.
Vielfalt an AngebotsforMit dem WTS-Konzept profitiert der
Handel von erheblichen Umsatz- und men und Grammaturen
Ertragssteigerungen. Der Hauptgrund stetig komplexer.
hierfür ist die permanente Kontrolle Auch deshalb wird die
und Anpassung des Sortiments an
WTS Leistung immer
die tatsächliche Nachfrage am
wichtiger!“
Norbert Wiebusch,
Standort. Die Zielsetzung ist, den
Leiter Innendienst und Einkauf
Handel optimal zu betreuen, damit
dessen Kunden alle gewünschten Produkte immer erhalten.
Somit gewinnen der Händler, seine Kunden und die Industrie
gleichermaßen. Das hat sich auch 2009 wieder gezeigt.
Um jedem Kunden im LEH exakt und zeitnah die
Umsatzentwicklung seines OTP-Sortiments
aufzeigen zu können, hat WTS ein eigenes Kundenpanel erstellt. Dieses dokumentiert anhand exakter
Zahlen den Erfolgsverlauf im OTP-Abverkauf seit
der Betreuung durch WTS im Vergleich zur VorWTS-Zeit. Das Ergebnis überzeugt: In nur wenigen
Monaten konnte der Umsatz bei typischen Voll„Wir können potenzielversorgern im Minimum um 66 Prozent gesteigert
werden. In der Spitze wurde eine Verzehnfachung
len Neukunden sofort
aufzeigen, wie viel mehr erzielt. Der Ertrag, also der Verdienst des Händlers
am Verkauf der OTP-Produkte, wurde im gleichen
sie mit OTP verdienen
Zeitraum um bis zu 600 Prozent gesteigert. Ebenkönnen!“
Roland Zakrzewski,
falls neu ist ein spezieller Service für potenzielle
Nationaler Verkaufsleiter
Neukunden. Dabei werden die OTP-Sortimente
des Marktes vor Ort analysiert und mit den Daten des gesamten WTS-Kundenuniversums von über 2.500 Händlern in Deutschland abgeglichen. Der Einzelhändler erfährt direkt in einer 15-minütigen Präsentation,
welche Potenziale er bei OTP in seinem Markt noch
erschließen kann. Dabei kann das häufig genannte
Platz-Problem gleich mit gelöst werden: Ein Display
mit einer originalgroßen Abbildung eines WTS Verkaufsgeräts zeigt auf, wo und in welchem Umfang das OTPSortiment platziert werden kann. Motto der Aktion:
Mit uns verdienen Sie mehr!
Leistungen
Optimale Flächenproduktivität
nachfrageorientierte Sortimentssteuerung
Stete Verfügbarkeit – keine Regallücken
umgehende Integration von Neuprodukten
Rücknahme unverkäuflicher Ware
Einbindung regionaler und lokaler
Sortimente
kostenlose Bereitstellung von
attraktiven Verkaufsgeräten
Vollservice: Pflege, Disposition,
Verräumen
Kontakt
WTS Wenko-Team-Service GmbH
Westerfeldstraße 36,
32758 Detmold
Tel. 0 52 31/30958-0
www.w-t-s.de
[email protected]
25
26
Arnold André
Alles (R)egal
Dattel-Feige
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27
28
OTP 2009
Das OTP-Jahr 2009:
Besser als erwartet
Der OTP-Markt hat sich 2009 noch besser entwickelt,
als Handel und Hersteller es zu Jahresbeginn erwartet
hatten. Der Trend zum preisgünstigen Rauchen trieb
den Wachstum dieser Warengruppe kräftig an.
Bedingt durch die Wirtschaftskrise haben die Verbraucher
2009 preissensibler denn je reagiert. Zusätzlich verliehen
die Preiserhöhungen bei den Zigaretten dem OTP-Markt
Impulse. Vom Trend zum preisbewussten Rauchen profitierten in erster Linie Produkte zum Selberstopfen, Tabake
zum Selberdrehen, aber auch Cigarren und Cigarillos.
In diesem Zuge gewannen auch Zubehör wie Zigarettenhülsen und Stopfgeräte an Bedeutung.
Mit dem Selbstherstellen von Zigaretten befassen sich
zunehmend auch neue Konsumenten. Die Zielgruppe,
die der Lebensmittelhandel mit einem kompetenten
OTP-Sortiment erreicht, ist 2009 gewachsen – und sie
wächst weiter. Den „Selbermachern“ stehen mittlerweile
eine Vielzahl von qualitativ hochwertigen Tabaken
sowie Stopfgeräte zur Verfügung, die leicht und sicher
zu handhaben sind. Einen starken Impuls erhielt der
Markt durch den Trend zum Volumentabak, der auch zur
Belebung des Hülsensortimentes führte. Ein interessantes,
wenn auch noch kleines Segment sind die sogenannten
„Additive Free“, also naturbelassene Tabake, im RYOSegment. Dieser Trend zu klar positionierten, qualitativ
hochwertigen Angeboten sorgte 2009 für zusätzliche
Wertschöpfung und dürfte sich in den kommenden Jahren
noch stärker entwickeln.
Das war unerfreulich:
Negativ hingegen und aus Sicht von Markenherstellern
auch „politisch sehr riskant“ war der Verfall des Preisgefüges im vergangenen Jahr. „Wenn die Anbieter im
Markenbereich, vor allem aber die Eigenmarkenanbieter
im LEH hier nicht kurzfristig mit einer besonnenen Preispolitik reagieren, sind überzogene Steuerungsmaßnahmen
des Staates als sehr wahrscheinlich anzusehen“, heißt es
dazu bei Heintz van Landewyck.
Unter dem Strich aber war 2009 ein erfolgreiches OTPJahr, woran auch der Lebensmittelhandel überdurchschnittlich beteiligt war. Während der Fachhandel
nach Zahlen der Marktforschung verloren hat, konnten
sowohl gutsortierte Vollsortimenter als auch Discounter
Marktanteile gewinnen.
Das war richtig gut:
Schmuggel
Volumentabak
Preisverfall
naturbelassener Tabak
Hülsen
Blättchen
Cigarren
Cigarillos
neue Zielgruppen
Noch eine andere positive Entwicklung ging 2009
auf das Konto von OTP. Diese Warengruppe übte eine
wirksame Pufferfunktion gegen ein noch stärkeres
Abdriften der Konsumenten hin zum illegalen Handel
(Zigarettenschmuggel) aus. Insbesondere in den
Grenzregionen trug OTP dazu bei, die eklatanten
Absatzverluste bei Fabrikzigaretten wenigstens zum
Teil aufzufangen.
29
30
31
British American Tobacco
Sortimentssteuerung
Nur ein professionelles
Category Management führt
OTP im LEH zum Erfolg
OTP ist ein überaus vielfältiger Markt mit einer ungewöhnlich breiten und tiefen Auswahl, die den differenzierten
Wünschen der Verbraucher Rechnung trägt. OTP ist aber
auch ein wirtschaftlich interessanter Markt, der in den
vergangenen Jahren kontinuierlich Wachstum zeigte.
Zahlen aus der Marktforschung belegen jedoch, dass nur
diejenigen Märkte des Lebensmittelhandels das Potenzial
ausschöpfen, die ihren Kunden die gewünschte Auswahl
anbieten. Dies stößt in der Praxis oft auf Probleme, weil
die Sortimentsführung die tatsächlichen komplexen
Nachfragestrukturen nicht hinreichend berücksichtigt.
Neben der Sortimentsbreite und -tiefe zeichnet sich die
Warengruppe OTP durch schnelle Innovations-Rhythmen
aus, die möglichst umgehend am POS abgebildet werden
müssen. Außerdem differiert die Nachfrage auf Grund
von Vorlieben der Verbraucher von Standort zu Standort.
All dies stellt sehr hohe Ansprüche an die Sortimentssteuerung: OTP ist ein Sortiment für Spezialisten.
Diesen Marktanforderungen müssen die Vollsortimenter
Rechnung tragen, wenn sie das Potenzial ausschöpfen
wollen. Vielfach fehlt es dem LEH an der nötigen Personalkapazität in der Fläche und im Backoffice. Denn zum einen
muss das Sortiment laufend aktualisiert werden, um mit
dem richtigen Produktmix die standortspezifischen Verbraucherwünsche zu erfüllen. Zum anderen ist geschultes
Personal erforderlich, um die große Problematik der
Regallücken zu lösen. Das OTP-Sortiment muss individuell,
exakt und in einem permanenten Prozess auf die jeweilige
Nachfrage vor Ort angepasst werden. Die Aufgaben umfassen
dabei neben der Distribution und dem kompletten Regalservice auch ein professionelles Category Management.
32
Gutes Beispiel Nr. 1
Marktkauf Gütersloh
1977 eröffnet und 2006 vollständig renoviert, versorgt das SB-Warenhaus
auf 7.800 qm pro Monat 140.000 Kunden. Geschäftsleiter ist Ralf Wiese.
33
34
„OTP ist viel
komplizierter und
vielfältiger als das
Zigaretten-Sortiment“
Ralf Wiese
SB-Großfläche profiliert sich mit Top-Sortimenten
und Spitzenservice als Umsatzmaschine
In mehr als 30 Jahren hat sich das Marktkauf SB-Warenhaus
in Gütersloh einen exzellenten Ruf bei der Bevölkerung
aufgebaut. 1977 eröffnet und 2006 komplett modernisiert,
erwirtschaftet dieses Haus mit 7.800 Quadratmetern Verkaufsfläche rund 50 Millionen Euro Umsatz, es ist damit
nach Weil am Rhein der zweitstärkste Standort im Marktkauf-Verbund. Der separate Getränke-Abholmarkt ist der
stärkste der Gruppe. Dabei hat Marktkauf in Gütersloh
alles andere als eine Alleinstellung. Sämtliche Discounter,
viele starke Edekaner und auch SB-Warenhausbetreiber
liefern dem Haus einen intensiven Wettbewerb.
Neben den traditionellen Stärken der Nonfood-Abteilungen
mit Fachmarkt-Anspruch hat der Marktkauf in Gütersloh
nach dem Umbau noch einmal seine Kompetenz in allen
Frische-Sortimenten und in den Bedienungstheken ausgebaut. 17 Kassen stehen zur Verfügung, um den Ansturm von
140.000 Kunden im Monat zu bewältigen. Allein samstags
sind im Schnitt 8.500 Kunden im Markt. Die Attraktivität
strahlt auf ein weites Umfeld aus, so dass die als Magazin
gestaltete Werbung in einer Auflage von 85.000 Exemplaren erscheint. Das Magazin wird samstags verteilt und
enthält seit kurzem auch die „Donnerstags-Knüller“. Das
Konzept kommt nach Auskunft von Geschäftsleiter Ralf
Wiese „ausgezeichnet“ an. Seit Januar verzeichne man
steigende Umsatzzahlen und sei auch als Gruppe „sehr
gut gestartet.“
Deutlich über Durchschnitt entwickelt sich das OTPSortiment, das an neun Kassen und zusätzlich als Inselplatzierung in der Kassenzone präsentiert wird. Auf
der Insel finden anspruchsvolle OTP-Konsumenten ein
ausgewähltes Sortiment unter anderem mit zusätzlichem
Pfeifentabak, Cigarren und Cigarillos. Zu den Erfolgsfaktoren im OTP-Geschäft zählt der Geschäftsleiter vor
allem eine „starke Warenpräsenz“. „Aber auch die
Aktualität des Sortiments und die Frische sind bei OTP
sehr wichtig“, so Wiese. „Genau das gewährleistet ein
professioneller Service vor Ort.“ Der WTS-Service kommt
bei Marktkauf zwei Mal pro Woche. Nur so ist sicher gestellt,
dass bei dem hohen Umschlag keine Warenlücken entstehen.
Gegenüber dem Zigaretten-Sortiment sei die Warengruppe
OTP viel komplizierter und vielfältiger, erklärt Ralf Wiese.
„Deshalb ist nur mit einem professionellen Service eine
nachfragegerechte Bestückung realisierbar.“ Und: „Die
Kassenzone ist für uns eine Visitenkarte. Wenn hier Warenlücken entstehen, fällt das dem Kunden sofort
negativ auf, und er überträgt dieses
Bild schnell auf den gesamten Markt.“
Die von WTS betreuten Sortimente kommen im Marktkauf
Gütersloh auf einen hohen Umsatzanteil von weit über
20 Prozent in der gesamten Warengruppe “Tabakwaren”.
Die aktuelle Abverkaufsstatistik zeigt, dass hier acht
der zehn absatzstärksten Tabakwaren-Einzelprodukte
aus dem OTP-Sortiment stammen. Das unterstreicht
einmal mehr die große Nachfrage und Bedeutung von
OTP für den Markt, aber auch aus Sicht der Kunden. Nicht
zuletzt, weil Raucher sehr
markentreue Kunden sind,
legt man bei Marktkauf in
Gütersloh ein großes Augenmerk darauf, diese mit stets
vorrätigen Produkten zufrieden zu stellen und als Stammkunden zu binden.
„Aktualität des Sortiments
und die Frische sind
bei OTP sehr wichtig“
Der Geschäftsleiter beurteilt die Kassenzone bei seinen
Kontrollgängen danach, ob alle Warenträger voll sind.
„Sind sie voll, ist alles in Ordnung.“ Dass dieser Eindruck
nicht trügt, zeigt sich spätestens bei der Detailbetrachtung
der vom Warenwirtschaftssystem ausgeworfenen Statistiken. „Ich gehe in allen Warengruppen oft in die Artikel,
die eine hohe Spanne und hohen Umsatz haben.“ Dabei
mache OTP eine gute Figur.
2009 erzielte der Gütersloher Markt mit dieser ambitionierten OTP-Sortimentsstrategie eine Umsatzsteigerung von
5,7 Prozent. Von Januar bis Ende Februar 2010 lief sogar
ein Umsatzplus von 18 Prozent auf. „Eine ohnehin starke
Warengruppe noch stärker zu machen, das ist unsere Zielsetzung im OTP-Sortiment für 2010“, sagt Ralf Wiese.
35
Sortimentssteuerung
Unternehmer-Berater Andreas Rippberger erklärt, welche Dienstleistungen
im Handel wichtig sind und wie Sie damit Kunden binden können.
Service im Handel
Wer erfolgreich sein will, muss exzellent sein:
Wege zur Service-Offensive
Dienstleistungen zu vermarkten oder für seinen Geschäftserfolg zu nutzen, ist schwer und verlangt in der Regel eine
ganz andere Denke und Herangehensweise als bei physischen Produkten. Der Handel muss beides beherrschen: die
Vermarktung und Bereitstellung von Produkten und von
Service. Wer hier erfolgreich sein will, muss sich positiv
unterscheiden von den vielen anderen Anbietern. Und
unterscheiden kann man sich durch Service-Exzellenz.
Erwartete Leistung des Kunden
Lücke 5
Wahrgenommene Leistung des Kunden
Lücke 1
Dienstleistungsproduktion
Lücke 3
Setzen der Servicestandards
Lücke 2
Managementauffassung über Kundenerwartungen
Ganz wichtig ist, dass die Kundenbedürfnisse im Zentrum
der Überlegungen stehen. Services, die gar kein echtes
Kundenbedürfnis befriedigen, können auch keinen positiven
Beitrag zum Geschäftserfolg leisten. Nicht selten verursachen sie einfach nur gesteigerte Kosten und führen zu
Verdruss in der Geschäftsleitung sowie bei den Mitarbeitern.
Selbst Konzerne sind vor solchen Fehleinschätzungen
nicht gefeit, obgleich hier Marketing-Profis bei der Ausarbeitung der Konzeption vermutet werden müssen. Anspruch
und Wirklichkeit klaffen oft auseinander.
Vor allem die Steigerung der Kundenzufriedenheit ist
ein Schlüssel, mit dem sich der Händler vom Wettbewerb
abheben kann. Er muss es schaffen, über die Kundenerwartung hinaus Nutzen zu bringen, also eine aus Kundensicht erlebte hohe Leistungsqualität schaffen. Wie sich
die Leistungsqualität steigern lässt, kann anhand einer
sogenannten Nutzenzwiebel veranschaulicht werden. In
der innersten Schale befindet sich das Produktportfolio,
beispielsweise das aktuelle OTP-Angebot. Das ist sozusagen
der harte Produkt-Leistungskern. Die Übererfüllung der
Erwartung der Kunden und somit die Differenzierung kann
man nun durch die geschickte Erweiterung
dieses Leistungskernes durch Dienstleistungen erreichen, indem man weitere Nutzenschalen um diesen Kern herum anlegt. Die
Frage ist nur, welche Dienstleistungen sind
geeignet, die Kundenerwartungen überzuerfüllen, und wie müsste die Leistungsqualität
der Services sein?
Kommunikation
mit dem Kunden
Dienstleistungen sind etwas Immaterielles und können
einem nicht auf die Füße fallen. Vielleicht ist das der Grund,
dass nur wenige im Alltagsgeschäft des Einzelhandels
bemerken, was sie falsch machen oder verbessern könnten.
Mit ein wenig mehr gutem Service ist oftmals viel erreicht.
Nur einfach ist das Wenige scheinbar nicht, sonst wären
viel mehr im Handel gut oder gar exzellent.
Lücke 4
36
Das Beispiel OTP zeigt, dass bereits die
innerste Schale Ansätze bietet, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Indem nämlich
dafür gesorgt wird, dass die Produkte stets
vorrätig sind. Diese „Verfügbarkeitsgarantie“
im OTP-Verkaufsgerät ist für den Kunden
ein starkes Signal für Serviceexzellenz, das
auf den gesamten Markt ausstrahlt. Kommen
Dienstleister wie WTS ins Spiel, hat dies automatisch
einen positiven Einfluss auf die weiteren Nutzenschalen.
Die dem Kern nächstgelegene Schale betrifft die „Produktanpassungen“. Hier können aktuelle Neuheiten und
am Standort gefragte Produkt- und Packungsvarianten
die Zufriedenheit der Kunden steigern. Hinter dem
„Sortiments-Service“ steht ein professionelles Category
Management, die „logistischen Services“ werden
Die Mühe lohnt sich allemal: Denn je höher die Kundenzufriedenheit ist, desto größer wird das Differenzierungspotenzial, das dem Händler den gewünschten nachhaltigen
So steigern Sie den Kundennutzwert
Marktforschungsinformationen
Marketing- und
Vertriebsunterstützung
Finanzierungsservices
Vendor-managed
Inventory (VMI)
Just-in-Time-Lieferung (JIT)
Logistische Beratung
Persönliche Beziehung
Marke
Kaufmännische Services
Systemangebote
Category Management
Produkttechnische Services
Wartung und Reparaturen
Produktionstechnische
Beratung
Techn. Schulung
Logistische Services
Produktvarianten
Neuheiten
Sortiments-Services
Produktanpassungen
Einfaches Produkt
weich
hart

hart
weich
Ökonomischer Nutzen (Geld, Zeit, Aufwand > Nutzwert)
Sicherheitsnutzen (Verfügbarkeitsgarantien)
Sozialer Nutzen (Imagegewinn)
Emotionaler Nutzen (Gutes Gewissen, Abwechslung)
durch einen Komplettservice mit Lieferung und Regalpflege erfüllt, „produktionstechnische Services“ umfassen
die Wartung und Reparaturen der Verkaufsgeräte, „kaufmännische Services“ sind z.B. Marketing- und Vertriebsunterstützungen, die mit aktuellen Marktforschungsinformationen und in jedem einzelnen Markt gewonnenen
Abverkaufs-statistiken untermauert sind.
Erfolg durch Service-Exzellenz bringt. Oft reichen kleine
Verbesserungen, um den Kunden ein „Sehr schön – freut
mich, toll! – da komme ich wieder“ zu entlocken.
Andreas Rippberger ist Geschäftsführer
der mbs-r Beratungsgesellschaft und
Direktor Consulting an der St. Galler
Gelingt es dem Einzelhändler und seinen Mitarbeitern
jetzt noch, eine persönliche Beziehung zu seinen Kunden
aufzubauen, steigert dies den Kundennutzwert noch
einmal erheblich. Ein solches Gesamtpaket kommt dem
Ziel einer Service-Exzellenz schon sehr nahe.
Business School. Neben seiner Tätigkeit
als Unternehmer-Berater und Interimsmanager in zahlreichen renommierten
Firmen ist er als Referent und Speaker bei vielen öffentlichen
sowie innerbetrieblichen Anlässen in Deutschland und der
Schweiz präsent. www.mbs-r.de und www.sgbs.ch
37
38
39
Joh. Wilh. von Eicken
Rentabilität
Jeder Markt kann enorme
Reserven mobilisieren
Die Praxis im Lebensmittelhandel zeigt, dass das OTPSortiment auf vergleichsweise kleiner Fläche mit einem
schnellen Warenumschlag hohe Umsätze und damit eine
gute Flächenrentabilität erwirtschaftet. Vielfach wird
das Umsatz- und Ertragspotenzial im Handel jedoch
unterschätzt und nicht genutzt. Der LEH ist zwar ein großer
Vertriebskanal für OTP-Produkte, setzt aber oft einen
einseitigen Schwerpunkt auf preisaggressive Marken,
obwohl ein eher nachfrageorientierter Sortimentsmix
erhebliche Umsatzsteigerungen nach sich zieht.
Grundsätzlich kann mit einer verkaufsaktiven Platzierung
und einem kompetenten Angebot an Markenware ein
hoher Ertrag erwirtschaftet werden. Innerhalb der Warengruppe „Tabakwaren“ zeichnen sich viele Markenprodukte,
insbesondere im gehobenen Preissegment, aber auch
schnelldrehende Zubehörartikel durch eine hohe Wertschöpfung aus. Gerade bei „Tabakwaren“, wo der Trend
der vergangenen Jahre immer weiter in Richtung Preiswettbewerb ging, sind viele OTP-Markenprodukte eine
positive Ausnahme.
Für Rentabilität sorgt auch die Tatsache, dass das OTPSortiment in hohem Maße aus Schnelldrehern besteht –
jedenfalls dann, wenn es die richtigen Produkte für die
aktuellen Nachfragetrends vorhält. Neben den eigenen
direkten Deckungsbeiträgen kann OTP zu mehr Wertschöpfung im gesamten Outlet beitragen. Gut geführte
OTP-Sortimente sorgen auf Grund einer hohen Markenloyalität der Konsumenten für nachhaltige Kundenbindung
und können enorme Umsatzreserven mobilisieren.
40
OTP Marktanteile
Vollsortimenter
vergeben Chancen
Auch 2009 setzten sich die Discounter im OTP-Markt beim
Rennen um Marktanteile wieder an die Spitze. Dabei zeigen
die „Firmenkonjunkturen“ vieler Vollsortimenter, dass
gerade in dieser Vertriebsform große ungenutzte Potenziale
schlummern.
Unter allen Marktteilnehmern ist der gesamte Lebensmittelhandel mit einem Marktanteil von 46 Prozent der
mit Abstand wichtigste Vertriebskanal im deutschen
OTP-Markt. 2009 hat er seinen Marktanteil sogar um
zwei Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr gesteigert.
Dieses Wachstum geht jedoch einzig auf das Konto der
Discounter. Der nicht discountierende LEH konnte seinen
OTP-Marktanteil nur auf Vorjahresniveau halten. Immerhin
steht er damit noch besser da als Fachhandel, Tankstellen
und Impulskanäle, die 2009 zurückgefallen sind.
Die Discounter verdanken ihr Wachstum in erster Linie
ihren Eigenmarken. Die Eigenmarken des Handels tragen
inzwischen ein Drittel des Volumens im OTP-Geschäft –
Tendenz steigend.
zweistellige Umsatzzuwächse erzielen, wie die Praxis
bei zahlreichen Vollsortimentern zeigt.
Fachhandel, Tankstellen
und Impulskanäle verlieren.
Getrieben wird ihre Nachfrage einzig durch die aggressiven
Preisstellungen in diesem Segment. Nach Ansicht von
Marktkennern ist dies jedoch nicht die einzige Ursache
dafür, dass sich der Discount im OTP-Markt seit einigen
Jahren besser entwickelt als der übrige Lebensmittelhandel.
Die Stärke der Vollsortimenter liegt auch darin, dass
sie ihren Kunden ein komplettes OTP-Sortiment zur
Verfügung stellen können. Neben den Tabakprodukten
gehören dazu die speziellen Zubehörartikel wie Hülsen,
Papier und Accessoires. Darüber hinaus spielen
ansprechende und übersichtliche Präsentationsformen
eine wesentliche Rolle für den Erfolg.
Das Wachstum der Discounter
Gerade weil die Discounter nahezu ausschließlich Eigenmarken führen, besteht für den klassischen LEH bei den
Industriemarken ein großes Potenzial. Die hohe Markenloyalität der Konsumenten kann mit einer konsequenten
und breit sortierten Markenpolitik genutzt werden,
um diese an das Geschäft zu binden. Mit dem Fokus auf
schnelldrehende Marken, einer erstklassigen Warenpräsentation und der Vermeidung von Regallücken lassen
sich mit der Warengruppe OTP erhebliche, oft hohe
Der nicht discountierende
Lebensmittelhandel stagniert
im OTP-Geschäft.
wird in erster Linie durch ihre
Eigenmarken getrieben.
OTP ist ein vielfältiger Markt mit vielfältigen Angeboten
und einem hohen Innovationstempo. Der LEH konzentriert sich noch immer auf nur wenige, meist an bekannten
Zigarettenmarken orientierte Angebote in seinem
Regal, und wird damit der differenzierten tatsächlichen
Nachfrage nur unzureichend gerecht. Aus Sicht von
Marktbeobachtern ist die fehlende Sortimentsbreite
unterschiedlichster Produkte ein entscheidendes Defizit
gegenüber dem Wettbewerb. Hier den Hebel anzusetzen,
verspricht unmittelbar und nachhaltig Erfolg – und
steigende Marktanteile.
OTP-Marktanteile der Vertriebskanäle
Die Grafik zeigt, wie sich die Marktanteile der Vertriebskanäle im OTP-Markt 2009
im Vergleich zum Vorjahr entwickelt haben.
2008
2009
25%
2009
2008
2009
23%
23%
23%
2008
23%
2008
15%
Fachhandel
21%
2009
14%
Tankstellen
Discounter
Vollsortimenter
Quelle: Hersteller-Marktforschung / The Nielsen Company
41
42
JT International Germany
Rewe Becker
Ein frequenzstarker Nahversorger mit 1.200 qm Verkaufsfläche
und 35 Mitarbeitern. Inhaberin ist Anna Becker.
43
44
45
„Die geringere Spanne
wird über den
Mehrumsatz allemal
wettgemacht.“
Arthur Becker
Die Nachfrage optimal bedienen und damit attraktive
Zielgruppen als Kunden gewinnen
Jugendliche aus den umliegenden Schulen, Singles und
Familien aus der gut verdienenden Mittelschicht sowie
überwiegend gut situierte Rentner als Stammkunden –
der Standort an der Driburger Straße in Paderborn erfüllt
die Erwartungen von Anna Becker. Die Kauffrau hat den
Rewe-Markt mit angeschlossenem Getränkemarkt im
Januar 2008 übernommen und beschäftigt derzeit 35
Mitarbeiter, darunter vier Auszubildende. Vor allem am
Wochenende steigt die durchschnittliche Zahl von 1.200
Kunden am Tag erheblich an, so dass es schon einmal
eng an den drei Kassen werden kann. Deshalb ist bereits
ein Umbau im nächsten Jahr und die Erweiterung auf
fünf Kassen geplant.
Kompetenz-Abteilungen mit starken Umsätzen sind
Obst/Gemüse und Molkereiprodukte, aber auch die an
renommierte Betreiber untervermietete Fleischerei und
Bäckerei sind Kundenmagneten.
Darüber hinaus überzeugt der
Markt in allen anderen Sortimenten mit echten NahversorgerQualitäten. Auch die wichtige
Zielgruppe der Raucher kommt
voll auf ihre Kosten, denn mit
Tabakwaren beweist Rewe Becker besondere Kompetenz.
Das mit rund 150 Artikeln breite und tiefe OTP-Sortiment
steuert gut 30 Prozent zum Gesamtumsatz der Tabakwaren bei. „Unsere besten OTP-Kunden sind die 30- bis
70-Jährigen“, berichtet Junior Arthur Becker, der ebenfalls im Unternehmen arbeitet. „Wir haben viele Lehrer,
Ärzte und Rechtsanwälte als Kunden. Das erklärt die sehr
hohen Umsätze bei naturbelassenen Tabaken.“
Bevor Becker im Oktober 2009 die Zusammenarbeit mit
WTS aufnahm, habe es viele Kundenbeschwerden über
fehlende oder ausverkaufte OTP-Artikel gegeben. „Das hat
sich mit WTS grundlegend geändert“, so Arthur Becker.
„Seitdem haben wir viele neue Kunden gewonnen. Das
Sortiment deckt die Nachfrage exakt ab.“ Nach seiner
Beobachtung kommen einige Kunden ganz gezielt wegen
ihrer OTP-Einkäufe in den Markt; nicht wenige davon
erledigen dann gleich ihren gesamten Einkauf.
Der wöchentliche Service von WTS stellt sicher, dass stets
Ware vorrätig ist. Das ausgetüftelte WTS-System erstellt
die Bestückungspläne artikelgenau anhand der tatsächlichen Nachfrage. Änderungen werden sofort registriert
und entsprechend in der Planung
berücksichtigt. Dennoch kann
es vorkommen, dass ein Produkt
ausverkauft ist, bevor der WTSServicereisende für Nachschub
sorgt. Bei Rewe Becker kaufen
nämlich einige Kunden große
Mengen auf Vorrat. In solchen Fällen ruft ein Mitarbeiter
beim WTS-Servicereisenden an, der dann zwischendurch
Ware nachfüllt.
häufig gefragt, ob sie nicht dieses oder jenes spezielle
Produkt ins Sortiment nehmen können. Mit WTS kein
Problem, so Becker: „Diese Wunschprodukte werden
umgehend einsortiert.“ Wie sich das Sortiment bewegt,
checkt er regelmäßig anhand der Scannerdaten.
Wie in vielen anderen Märkten mit kompetenten OTPSortimenten werden auch bei Rewe Becker die Mitarbeiter
Das oft vorgebrachte Argument, dass ein Fullservice wie
von WTS zu Lasten der Spanne geht, lässt Arthur Becker
„OTP-Wunschprodukte
unserer Kunden werden
umgehend einsortiert.“
nicht gelten. „Das wird über den Mehrumsatz allemal
wettgemacht.“ Die Zahlen belegen es. Seit Oktober 2009 –
also mit der Umstellung auf WTS – zeigt OTP bei Rewe
Becker einen Mehrertrag von 15 Prozent. Deshalb soll,
wenn die Platzverhältnisse es eben zulassen, beim
Umbau 2011 auch ein weiteres OTP-Verkaufsgerät an
den Kassen platziert werden.
46
Heintz van Landewyck
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47
48
Rentabilität
Vertriebs-Perspektiven: Welche Hebel Bezirksmanager
Dirk Weber auf der Fläche ansetzt
„Der Umsatzschub hat
uns Recht gegeben“
Mit Rewe-Bezirksmanager Dirk Weber unterwegs:
OTP aus Sicht des Vertriebs-Experten
Wenn Bezirksmanager Dirk Weber, bei Rewe Nord für den
Raum Paderborn zuständig, zu einem seiner 13 Märkte
unterwegs ist, legt er spätestens beim Einbiegen auf den
Parkplatz höchste Konzentration an den Tag. Auch
an diesem Donnerstag am Rewe-Markt „Im Salinenhof“,
einem Einkaufszentrum im westfälischen Salzkotten.
Alles sauber oder liegt Müll herum, ist die Werbung
draußen richtig umgesetzt? Drinnen geht es mit routinierten Blicken weiter: die Obst- und Gemüseauslagen,
Preisauszeichnung, Beleuchtung. „Alles okay.“ Es
folgen Temperaturkontrollen an den Kühlmöbeln und
andere Qualitäts-Checks, die auch im Rahmen des
Rewe-Qualitätsmanagements festgelegt sind, etwa die
Verfügbarkeit der Werbe-Ware. Auch hier hat Dirk Weber
nichts auszusetzen. Filialleiter Norbert Keuter und
sein Team halten den Markt mit 1.655 Quadratmetern
Verkaufsfläche in Schuss.
Webers Woche ist lange im Vorfeld verplant. Er ist nicht
nur für alle Sortimente und Untervermietungen zuständig,
sondern auch als Fachberater für Frische oder für Modernisierungen erster Ansprechpartner für die Rewe-Kaufleute
und -Filialleiter. Aktuell hilft er bei der Einführung des
neuen Warenwirtschaftssystems und den Sortimentsverschiebungen, die mit der neuen Zuordnung der Bio-Artikel
in die entsprechenden Sortimente entstehen.
Letzte Station bei seinem
Routinegang durch den
Markt ist die Kassenzone.
„OTP hat sich nach den
verschiedenen gesetzlichen
und steuerlichen Maßnahmen zu einem interessanten
Sortiment entwickelt“, sagt
der Bezirksmanager. „Es
lässt sich aber auf Grund der
schnell wechselnden Nachfrage- und Produkttrends
über das Lagergeschäft nicht oder nur schwer steuern.“
Deshalb sei man im Kollegenkreis auch vom WTS-Konzept
überzeugt. OTP ist nach Beobachtung von Dirk Weber eine
Warengruppe, die im Handel „oftmals sehr stiefmütterlich
behandelt wird“. Es habe Zeiten gegeben, „da hatten viele
Märkte ganz wichtige Artikel nicht, weil sich von den
Mitarbeitern einfach niemand dafür interessierte.“
Nach Ansicht von Dirk Weber kann sich eigentlich
kein Markt eine Vernachlässigung der Warengruppe
OTP leisten. „Es ist erstaunlich, wie
viel Umsatz diese Produkte auf nur
wenig Regalplatz machen, wenn sie
extern professionell gemanagt werden.“
Dank der Zusammenarbeit mit WTS
entstehe weder Arbeit am Lager noch
am Warenträger – „und das bei guter
Flächenproduktivität“.
Die Probleme bei Eigenlistung seien
eigentlich hinlänglich bekannt, meint
Weber. „Spätestens bis zur nächsten
Steuererhöhung ist das Sortiment noch
aktuell. Dann aber ist es nur noch schwer
zu aktualisieren.“ Ausschlaggegend für hohe Umsätze seien
eine laufende professionelle Betreuung und Trenderkennung. Weber: „Vor allem die schnelle Umsetzung der Trends
ist sehr wichtig, aber zentral kaum umzusetzen.“ Die etwas
niedrigere Spanne beim Aufschalten eines Dienstleisters
falle nicht ins Gewicht, weil sie durch den erhöhten Umsatz
mehr als wettgemacht würde.
Bei Rewe in Salzkotten fällt der Fachmarkt-Charakter des
OTP-Sortimentes ins Auge. Das sei indes kein Zufall oder
Zauberwerk, meint Dirk Weber, sondern Ergebnis der
konsequenten Rewe-Politik,
eine möglichst große Kompetenz in allen Sortimenten
zu zeigen. „Wir wissen aus
praktisch allen Warengruppen, dass Umsatzprobleme
auftreten, wenn die falschen
Produkte im Regal stehen.
Und das passiert zwangsläufig, wenn man sich nicht
permanent mit der tatsächlichen, aktuellen Nachfrage
beschäftigt.“
Im Oktober 2009 wurden in fast allen
Märkten die Verkaufsgeräte umgebaut und
die OTP-Flächen vergrößert. Dabei hat WTS
das Sortiment in jedem einzelnen Markt
komplett auf den Prüfstand gestellt und
neu aufgebaut. „Mit Erfolg“, so Dirk Weber.
„Der sofort einsetzende Umsatzschub hat
uns Recht gegeben.“
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Reemtsma
Stimmen aus dem Markt
gürtlerbachmann
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„Wir haben das OTP-Sortiment
vergrößert, weil die Kunden es
haben wollten, und natürlich,
weil ich als Kaufmann damit Geld
verdiene.“
Ugur Cankurt, Edeka Cankurt
„Ist Vertrauen
nicht die Basis
jeder guten
Beziehung?“
„Wir wissen aus praktisch
allen Warenguppen, dass
Umsatzprobleme auftreten,
wenn die falschen Produkte
im Regal stehen. Und das
passiert zwangsläufig, wenn
man sich nicht permanent mit
der tatsächlichen, aktuellen
Nachfrage beschäftigt.“
Dirk Weber, Rewe Nord
GERT MAR ASUS
Manager Vertrieb bei Reemtsma
Wir bei Reemtsma sind davon überzeugt, dass gute Partnerschaft immer auf
gegenseitigem Vertrauen beruht. So sind wir in unserem täglichen Tun ein
vertrauensvoller und verlässlicher Partner. Der Grund für hervorragende, über
Jahrzehnte gewachsene Beziehungen zu unseren Händlern und Lieferanten.
Wichtige Grundlage dieses Vertrauens sind Werte wie Ehrlichkeit und
Transparenz. Werte, die seit 100 Jahren gelebt werden und auch in Zukunft
eine vertrauensvolle Zusammenarbeit sicherstellen. w w w. r e e m t s m a .d e
„Regallücken zwingen kaufwillige
Konsumenten zu Ausweichhandlungen, die sie als unattraktiv
empfinden. Im schlimmsten Fall
wechseln sie das Geschäft.“
WER TE LEBEN. WER TE SCHAFFEN.
Joachim Ehrenthal, Universität St. Gallen
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Philip Morris
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Rauchen kann tödlich sein
Professionell geführt,
beeindruckt die
Warengruppe OTP mit hoher
Tabakwaren gehören zu den umsatzstärksten Sortimenten
im Lebensmittelhandel. Aufgrund der vergleichsweise
kompakten Platzierung und überdurchschnittlichen
Umschlagshäufigkeit beeindrucken sie auch mit einer
besonders hohen Flächenproduktivität. Immer mehr
Lebensmittelhändler erkennen, dass sich diese vor allem
im OTP-Sortiment in erheblichem Maße steigern lässt.
Voraussetzungen dafür sind ein optimales Sortiment, das
die individuelle Nachfrage aller Konsumenten abdeckt,
und eine ständige Verfügbarkeit der Ware, also das Vermeiden von Regallücken.
Welche enorme Hebelwirkung eine Sortimentsoptimierung
auf die Flächenproduktivität von OTP ausübt, zeigt das WTSHandelspanel. Nachdem die Sortimente am POS optimal auf
die tatsächlichen Nachfragestrukturen umgestellt worden
sind, verzeichnen die jeweiligen Märkte durchweg mehrstellige Steigerungen ihrer OTP-Umsätze und -Erträge.
Diese fallen zum Teil sogar auf bestehender Präsentationsfläche an, führen also direkt zu einer entsprechenden
Erhöhung der Flächenproduktivität. In der Spitze konnte
eine Verzehnfachung des Umsatzes und eine Steigerung
des Ertrags von 600 Prozent in nur wenigen Monaten
festgestellt werden.
54
Sortimentsspezialist und Handelsberater Jürgen Gillmann zeigt auf,
wie Sortimente richtig und erfolgreich geführt werden.
Category Management
Sortiment
Das kompetente OTP-Sortiment verlangt
Aufmerksamkeit. Nur wenn es
die Produkte und Marken bereithält,
die von den Kunden im jeweiligen
Markt nachgefragt werden, und laufend
aktualisiert wird, entfaltet es seine
volle Wertschöpfung!
Mit Sortiments-Kompetenz beim Kunden punkten –
und dem Wettbewerb voraus sein.
Verschiedene Untersuchungen im Lebensmittelhandel
zeigen, dass 70 Prozent aller Kaufentscheidungen erst am
POS getroffen werden. Gerade in komplexen Warengruppen
mit einer kaum überschaubaren Produktvielfalt und
schnellen Neueinführungen werden diese Kaufentscheidungen aber durch verschiedene Hindernisse erschwert.
Zum einen werden die Sortimente immer breiter und
tiefer, zum anderen sinkt die Verweildauer der Kunden
im Geschäft und vor dem Regal. Deshalb kommt es
entscheidend darauf an, am jeweiligen Standort exakt die
Produkte zu führen, die die Verbraucher hier erwarten.
Die wesentlichen Probleme, die einem maximalen Erfolg
in der Praxis entgegen stehen, sind die oft wenig verbrauchergerechten Platzierungen, Vorratslücken in Folge einer
nicht funktionierenden Regallogistik und unaktuelle
Produkte. Wichtig ist es, kompetente Sortimente in übersichtlicher Platzierung anzubieten, um dem Kunden so
einen guten Überblick und schnelle Entscheidungshilfen
für den Kauf zu geben.
Warum Category
Management für OTP
so wichtig ist.
Hier setzt Category Management (CM) mit seinen Zielsetzungen an: Kompetenzgewinn, Umsatz- und Ertragszuwachs, Neukundengewinnung sowie letztendlich
auch qualitative und quantitative Wettbewerbsvorteile.
Die Strategien auf dem Weg zum Ziel sind zunächst
eine neutrale Beratung des Handelspartners, dies auf
Basis objektiver Marktzahlen. In einem zweiten
Schritt erfolgt die Verkettung von Mafo- und Kundenzahlen mit dem Anspruch eines gesamtheitlichen
Optimierungsansatzes.
Neuheiten
Die häufigen OTP-Innovationen
erfordern ständige Anpassungen
im Regallayout – das bedeutet
permanentes Umräumen und
Aussortieren von „Ladenhütern“.
Die konkrete Umsetzung der Category-ManagementMaßnahmen am POS führt nach einer auf Zahlen
gestützten Analyse der Schwachstellen zur Neustrukturierung von Regal und Sortiment. Mit Hilfe des
Controllings wird der Erfolg der Maßnahmen gemessen,
so dass im Bedarfsfall schnell nachjustiert werden kann.
Ein kontinuierliches Controlling ist in schnelllebigen
Warengruppen ein entscheidender Erfolgsfaktor.
Kundenorientierung
OTP-Käufer sind produkt- und markentreu – deswegen unbedingt
das Sortiment an die Wünsche und den Bedarf Ihrer Kunden
anpassen.
Regalpflege
Die „Other Tobacco Products“ sind Schnelldreher – eine regel-
Spannenstarke Artikel und Top-Seller mit hoher Umschlag-
mäßige und sorgfältige Bewirtschaftung des Regals ist wichtig,
häufigkeit sorgen auf kleiner Regalfläche für hohe
um Regallücken zu vermeiden und Kundenfreundlichkeit zu
Flächenproduktivität – deswegen wichtig: Langsamdreher
gewährleisten.
und Ladenhüter umgehend aussortieren.
Rentabilität
Sortimentssteuerung
Das OTP-Sortiment zeichnet sich durch schnellen Umschlag aus
Schnelle Trend- und Produktwechsel sind im OTP-Markt
und kann zu hoher Rentabilität auf kleinster Fläche führen.
normal und treten häufig auf – hier kommt es entscheidend
Voraussetzung ist: Die richtigen Produkte für Ihre Kunden sind
auf eine permanente Aktualisierung des Sortiments an.
in ausreichenden Mengen vorhanden.
Regallücken
Nur Ware, die im Regal präsentiert wird,
kann verkauft werden. OTP-Produkte
sind Schnelldreher – die vom Kunden
gewünschten Produkte müssen also in
ausreichender Anzahl vorhanden sein.
Im wesentlichen sind es fünf Stufen, die bei einem
solchen Category-Management-Ansatz, mit dem auch
WTS arbeitet, zum Erfolg führen. Die erste Stufe ist die
Detail-Analyse des Regals. Dabei werden individuelle
Rahmenbedingungen wie die Marktdynamik und
die konkrete Nachfrage am Standort berücksichtigt.
Als zweiter Schritt folgt der Abgleich der Ist-Listung
mit Gesamtmarktzahlen aus der Marktforschung und
Abverkaufsdaten aus dem betreffenden Markt. Im
Anschluss folgt eine Potenzialanalyse auf Basis von
Artikelanzahl und Herstelleranzahl. Als vierter Schritt
werden Vorschläge für Ein- und Auslistungen erstellt.
Mit der optischen Umsetzung in Form von Regalbildern
wird die letzte CM-Stufe abgeschlossen.
dank eines nachfrageoptimierten Sortiments. Der
wesentliche Vorteil für den Handel entsteht durch
die nahtlose Integration von Regaloptimierung,
kompetente, neutrale Beratung vor Ort und kontinuierliche Marktbetreuung.
Jürgen Gillmann
Unternehmensberater mit langjähriger
Erfahrung in Marketing und Vertrieb,
spezialisiert auf das Category
Management komplexer Warengruppen
in LEH, Drogeriemarkt und Apotheken. Schwerpunkte liegen
Das Ergebnis dieser CM-Maßnahmen sind eine sehr
hohe Markttransparenz und praktizierte Kundennähe
unter anderem in den Bereichen Lebensmittel, Gesundheit
und Kosmetik.
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Edeka Cankurt in Schwarzenbach
an der Saale
Der Generationenmarkt mit Designanspruch, 1.100 qm Verkaufsfläche
und 20 Mitarbeitern. Inhaber ist Ugur Cankurt – 2008 der jüngste selbstständige
Edeka-Kaufmann in Deutschland.
57
58
„OTP macht auf
kleiner Fläche
großen Umsatz.“
Ugur Cankurt
Markt der Generationen stellt sich mit Teamgeist
und Bürgersinn an die Spitze
Weithin sichtbar ist der in einem Architektenwettbewerb
geplante Edeka-Markt Cankurt und mit seinen großen
Glasfronten ein echter Blickfang in der Gemeinde
Schwarzenbach an der Saale. Auch drinnen rufen die von
Tageslicht durchflutete Obst- und Gemüseabteilung,
die überbreiten Gänge, niedrigen Regale und das Café
mit Glasterrasse eher den Eindruck eines Wochenmarktes
hervor als den eines normalen Supermarktes. Seit der
Neueröffnung 2008 begeistert Inhaber Ugur Cankurt (25) –
seinerzeit übrigens der jüngste selbstständige EdekaKaufmann bundesweit – die Schwarzenbacher Bevölkerung
mit ungewöhnlichen Leistungen.
Auf rund 1.100 Quadratmetern Verkaufsfläche präsentieren
Cankurt und seine 20 Mitarbeiter ein Warenangebot, das
keine Wünsche offen lässt – und manchen erst weckt.
Von der außergewöhnlich mit einem Brunnen und großem
Bananenbaum dekorierten Obst- und Gemüseabteilung
über die Frische-Abteilungen
und die breit gefächerten
Sortimente an regionalen und
Bioprodukten bis hin zur
fein sortierten Weinabteilung
finden die Kunden immer
wieder Spezialitäten, die der
Wettbewerb am Ort in dieser
Fülle nicht führt.
Sortimente, sondern bindet sich voll ein in das Gemeindeleben. Neben lokalem Sportsponsoring veranstaltet er
sinnvolle Events für Kinder und Senioren, geht zum
Beispiel mit einer „Aktion für gesunde Ernährung“ in
die Schulen und unterstützt dort zwei „Patenklassen“,
organisiert alle zwei Monate gemeinsam mit Lieferanten
„Regionaltage“ im Markt, stellt Kochshows und Schlemmerabende auf die Beine.
Darüber gerät seine Sortimentsleistung freilich nicht in
den Hintergrund. Ugur Cankurt ist immer ganz Ohr, wenn
seine Kunden Wünsche äußern. So hat er vor kurzem das
OTP-Sortiment vergrößert, „weil die Kunden es haben
wollten, und natürlich, weil ich als Kaufmann damit Geld
verdiene.“ Von Anfang an arbeitet der Edeka-Kaufmann
in Sachen OTP mit WTS zusammen. „Ich käme gar nicht
auf die Idee, ausgerechnet das komplizierte OTP-Sortiment
selber zu machen“, sagt Cankurt. „Kommt ja auch keiner
im Handel auf den Gedanken,
das Gewürzregal oder die
Tchibo-Boutique in Eigenregie
zu führen.“
„Zu uns kommen definitiv
viele Kunden, weil sie hier
ihre gewünschte OTP-Marke
finden.“
Das rund 8.900 Einwohner zählende Schwarzenbach ist
kein einfacher Standort. „Hohe Arbeitslosigkeit, niedrige
Kaufkraft, reichlich Discounter“, skizziert Cankurt die
Rahmenbedingungen für ihn als einzigen Vollsortimenter.
Um Kunden zu gewinnen und zu binden, verlässt er sich
nicht allein auf die Attraktivität seines Marktes und der
OTP ist nach seiner Erfahrung
eine Warengruppe, mit der
sich auf kleiner Fläche große
Umsatzreserven mobilisieren
lassen, wenn Service und
Regalpflege professionell organisiert sind: „Dieser Markt
zeigt mit OTP kontinuierliches Umsatzwachstum.“ Nicht
zuletzt zählt für Cankurt die Kundenbindung, weil die
Nachfrage nach OTP quer durch alle Kundengruppen
gehe. „Zu uns kommen definitiv viele Kunden, weil sie
hier ihre gewünschte OTP-Marke finden.“ Deshalb hat
er auch, der WTS Empfehlung folgend, schnell die Entscheidung getroffen, das zuvor kleinere Sortiment auf nunmehr
150 Artikel zu vergrößern. Die Verkaufsgeräte für OTP wurden
bei Edeka Cankurt gezielt an der stärksten der drei Kassen
platziert.
Unter dem Strich aber seien die betriebswirtschaftlichen
Zahlen entscheidend, betont Cankurt. OTP zeigt bei
ihm seit Eröffnung 2008 steigende Umsätze und Erträge,
ohne eigenen Arbeitsaufwand. „Es spricht also alles
für dieses Konzept.“
Ugur Cankurt: „Im OTP-Geschäft ist es sehr wichtig, dass
man einen Dienstleister hat, auf den man sich verlassen
kann.“ Dabei zählen für ihn im Alltagsgeschäft handfeste
Argumente. „Wir werden von Anfang an von ein und demselben WTS-Mitarbeiter betreut. Wenn die Leute dauernd
wechseln, spricht das nicht gerade für ein Unternehmen.“
Auch, dass die WTS-Servicereisenden seit einiger Zeit in
neuer Arbeitskleidung auftreten, ist ihm nicht verborgen
geblieben: „Das zeigt mir einfach, dass in der Firma
Ordnung herrscht.“
Über all diese Leistungen hinaus: Einen großen, wenn
nicht entscheidenden Beitrag zur Kundenbindung –
darauf legt Ugur Cankurt besonderen Wert – leistet der
sehr persönliche, freundliche und hilfsbereite Umgang
aller Mitarbeiter mit den Kunden. „Das wichtigste für
mich ist gutes Personal“, sagt der Vollblutkaufmann.
„Ich liebe nicht nur Lebensmittel, ich liebe auch meine
Mitarbeiter.“
59
Santa Fe
WARUM WIR UNS NICHT NUR
IM GESCHMACK
UNTERSCHEIDEN.
SONDERN AUCH IM PREIS.
Tabak ohne Zusatzstoffe
atzstoffe seit 1982 und Pioniere im nachhaltigen Tabakanbau: www.naturalamericanspirit.de
60
„Das Ergebnis von Category
Management sind eine
sehr hohe Markttransparenz
und praktizierte Kundennähe
dank eines nachfrageoptimierten Sortiments.“
Jürgen Gillmann
„Die Kassenzone ist für uns eine
Visitenkarte. Wenn hier Warenlücken
entstehen, fällt das dem Kunden sofort
negativ auf und er überträgt dieses
Bild schnell auf den gesamten Markt.“
Ralf Wiese, Marktkauf Gütersloh
Manche Kunden rauchen, was günstig ist. Andere haben sehr hohe Ansprüche.
Unsere Produkte bestehen zu 100 % aus Premium-Tabaken ohne Zusatzstoffe
wie Aromen, Konservierungsstoffe oder Feuchthaltemittel und ohne Tabakreste wie
z. B. Blattrippen. Weil nur aus bestem Tabak allein einzigartiger Geschmack entsteht.
Da uns aber nicht nur unsere Produkte am Herzen liegen, sondern auch die
ganze Welt, haben wir schon vor über 20 Jahren nachhaltige Anbauprogramme ins Leben
gerufen. Dabei lernen unsere Farmer – neben organischem Anbau für unsere Organic
Produkte – auch, ausschließlich Kunstdünger und Schädlingsbekämpfer einzusetzen,
die sich absolut rückstandsfrei abbauen. Wir betreiben also großen Aufwand, damit Ihre
Kunden mit Premium-Anspruch den Unterschied in jeder Cigarette schmecken.
Rauchen ist schädlich – auch wenn wir dem Tabak keine Zusatzstoffe hinzufügen.
Rauchen kann tödlich sein.
Der Rauch einer Zigarette dieser Marke enthält
1 mg Nikotin, 9 mg Kondensat (Teer) und 10 mg
Kohlenmonoxid (Durchschnittswerte nach ISO).
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9 mg
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Nikotin
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1,2 mg
Dick
0,75 g
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Dünn
0,4 g
Papier:
Typ A
Typ B
7,2
Kondensat
17 mg
20 mg
mm
Nikotin
1,5 mg
1,8 mg
Diese Werte geben an, dass durch dünneres
Drehen und /oder die Verwendung des
Cigarettenpapiers Typ A niedrigere Nikotinund Kondensatwerte erreicht werden.
19.02.2010 11:02:44 Uhr
„Die Antwort der Vollsortimenter
auf die discountgetriebenen
Entwicklungen im OTP-Markt kann
nur darin liegen, das differenzierte
Nachfragepotenzial der Konsumenten
mit einer entsprechenden Sortimentsbreite und -tiefe zu erschließen.“
Dr. Axel Fikenscher, The Nielsen Company
61
62
Interview
Herr Dickers, welchen Stellenwert hat OTP für einen
frischebetonten Vollversorger wie Minipreis?
Einkaufs-Perspektiven: Wie Einkaufsleiter Peter Dickers
die OTP-Potenziale ausschöpft
„Riesensprünge
im Umsatz“
OTP hat zwar nur eine verhältnismäßig niedrige Spanne,
ist aber mit seinem hohen Umsatz von großer Bedeutung.
Der Vorteil für den Lebensmittelhandel liegt aber auch
darin, dass wir unseren Kunden damit Sortimentskompetenz
zeigen können.
Wie ist die Pflege und Präsentation der OTP-Sortimente
bei Minipreis organisiert?
Wir haben OTP zuletzt kräftig ausgebaut und führen
dieses Sortiment jetzt an jeder Kasse auf neuen, größeren
Warenträgern. OTP wird von WTS komplett betreut,
nachdem wir festgestellt haben, dass dies in Eigenregie
aus vielen Gründen nicht funktionieren kann. OTP
war im Prinzip immer ein Schandfleck im Markt. Es war
ungepflegt und zeigte ständig Regallücken, hat aber
trotzdem Mitarbeiter gebunden. Mit dem WTS-Modell
macht das Sortiment so gut wie keine Arbeit mehr, ist
stets vorrätig und aktuell und erfüllt so die Erwartungen
unserer Kunden.
Lässt sich der Erfolg in Zahlen messen?
Wir haben Riesensprünge im Umsatz, seit wir OTP an WTS
übergeben haben. Seit der Umstellung hat sich der Umsatz
verdreifacht. Vorher fehlte einfach die Organisation, um
das Potenzial auszuschöpfen. Wir sind jetzt in der Lage,
über WTS alle Zahlen zu erheben, bis hinunter auf Artikelebene und in jeder gewünschten Form. Fakt ist, dass wir
heute einen ungleich höheren Ertrag haben, obwohl vorher
die Spanne etwas höher war.
Ist die Entlastung der Mitarbeiter im Markt eigentlich
ein Argument? Denn Personal ist ja ohnehin da und wird
bezahlt.
OTP-Management bei Minipreis
Mit 35 Verbrauchermärkten ist die Minipreis-Läden GmbH
in Nordrhein-Westfalen, Hessen und Thüringen eine
feste Größe. Das zur Paderborner Klingenthal-Gruppe
gehörende Unternehmen beschäftigt 1.300 Mitarbeiter
und beliefert seine Filialen mit einem eigenen Zentrallager am Firmensitz Salzkotten. Die Stärke von Minipreis
sind Vollversorger-Sortimente mit einer besonderen
Betonung der Frische-Sortimente, die rund 40 Prozent
des Gesamtumsatzes ausmachen. Das Unternehmen,
das seit Mitte Januar 2010 über Edeka Rhein-Ruhr
verrechnet, bietet seinen Kunden bevorzugt regionale
Produkte, Fleisch- und Wurstspezialitäten aus der landwirtschaftlichen Umgebung und erzeugt Frischfleisch
in eigener QS-zertifizierter Herstellung. Die Belieferung
der Filialen mit Fleisch sowie Obst und Gemüse erfolgt
täglich. Ein wichtiger Sortimentsbaustein ist OTP, das
im Komplettservice von WTS bezogen wird. Peter Dickers,
Einkaufsleiter Food bei der Minipreis-Läden GmbH,
über die Bedeutung von OTP für Vollsortimenter und die
Chancen und Herausforderungen dieser Warengruppe.
Das Personal in den Märkten war froh über die Umstellung,
weil es von der Arbeit mit einem schwierigen Sortiment
entlastet wurde. Wir haben jetzt mit OTP keine Arbeit mehr.
Das Sortiment wird in die Märkte gebracht, sauber verräumt
und stets aktualisiert. Viel wichtiger als die reine Personalkostenbetrachtung ist aber der Effekt, dass sich die Ware
bewegt und der Umsatz stimmt.
Welche Entwicklung erwarten Sie in den nächsten Jahren?
Beim WTS-Sortiment erwarten wir auf jeden Fall Zuwächse,
schon allein deshalb, weil weitere Verbraucher von der
Fabrikzigarette auf OTP umsteigen werden.
63
64
65
WTS
Regalpflege
Mit uns gibt’s
Mit professioneller
Regalpflege die
Wertschöpfung optimieren
keine Lücken
Das richtige Sortiment ist die Basis für erfolgreiches Handeln. Denn je profilierter Ihr Sortiment ist, desto höher fällt der Kategorieumsatz aus. Als Voll-ServicePartner übernehmen wir für Sie die komplette Logistik rund um die Planung,
Führung und Steuerung. Für Sie bedeutet das: Von der Planung über die
Lagerung bis zur Lieferung im Bereich OTP sind Sie frei von Verantwortung.
Wir sind regelmäßig vor Ort und bestücken Ihr Regal. Was fehlt, wird ergänzt.
Dabei fallen lange Lieferzeiten weg, denn unsere Mitarbeiter haben die
WTS Wenko -Team-Service GmbH
Ware immer dabei. Fehlmengen und Sortimentslücken werden so nahezu
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ausgeschlossen, der Waren- und Informationsfluss, vor allem hinsichtlich
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neuer Produkte, optimiert. Umsatzeinbußen durch Regallücken gehören
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so der Vergangenheit an.
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OTP sind absolute Schnelldreher. Deshalb ist die regelmäßige und sorgfältige Regalpflege neben dem optimalen
nachfragegerechten Sortiment der entscheidende Hebel,
mit dem diese Warengruppe zu einer außerordentlich
hohen Flächenproduktivität geführt werden kann. Auf
Grund des schnellen Warenumschlags treten in der
Praxis im OTP-Sortiment häufig Regallücken auf, die den
Umsatz drücken, weil die markentreuen Konsumenten
nur selten auf andere Produkte ausweichen. Erforderlich
ist also eine professionelle Regalpflege durch geschulte
Mitarbeiter, die für eine ständige Verfügbarkeit der Ware
im Verkaufsgerät sorgen.
Die Praxis zeigt, dass mit einer intensiven Bewirtschaftung
des Regals, in der die Abwicklung sämtlicher anfallender
Arbeiten rund um die Warengruppe OTP auf den Verkaufsflächen integriert ist, enorme Umsatzsteigerungen erzielt
werden können. Nur wenn das Sortiment jederzeit sauber
im Verkaufsgerät verräumt ist und alle Produkte stets
vorrätig sind, werden die Erwartungen der Konsumenten
erfüllt. Professionelle Regalpflege ist das A und O für eine
optimale Wertschöpfung.
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British American Tobacco
Edeka Böttcher in Meitingen
Ein TÜV-zertifizierter Vollversorger mit 19 Mitarbeitern und 1.120 qm Verkaufsfläche.
Inhaber ist Stefan Böttcher.
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„Das Personal hat für
Sortimente wie OTP
einfach nicht die Zeit!“
Stefan Böttcher
Ein perfektes Angebot für
zufriedene Kunden und
zweistelligen Mehrumsatz
Stefan Böttcher hat sich im Mai 2008 mit einem EdekaMarkt selbstständig gemacht und bis heute nichts an seiner
Entscheidung bereut. Das Geschäft wird von der Bevölkerung
sehr gut angenommen, die Umsatzentwicklung stimmt.
Gegen den intensiven Wettbewerb mit mehreren Vollsortimentern und Discountern in der Kleinstadt Meitingen hat
sich Böttcher als „absoluter Nahversorger“ positioniert.
Auf 1.120 Quadratmetern Verkaufsfläche präsentiert er nicht
nur die Edeka-typischen großen Frischesortimente, sondern
auch ein umfangreiches Angebot an Haushaltswaren und
anderen Nonfood-Artikeln. Ein Blickfang und Aushängeschild ist die halbrunde Obst- und Gemüseabteilung gleich
im Eingangsbereich. Besondere Stärken sind auch die
großen Bio- und Feinkost-Sortimente sowie das Blumenangebot, das keine „Kistenware“ ist, sondern aus einer
Gärtnerei in der Region stammt. Dass der 2008 komplett
renovierte Supermarkt auch vom TÜV zertifiziert wurde,
unterstreicht den Qualitätsanspruch, den Stefan Böttcher
generell an sein Geschäft stellt.
Auf qualitativ hohem Niveau führt Böttcher auch das
Tabakwaren- und OTP-Sortiment: „Bei OTP haben wir das
bestsortierte Sortiment am Ort.“ Mit dem Umbau des
Marktes im August 2008 wurde die Auswahl an OTP deutlich
erweitert. Heute stehen für insgesamt rund 180 Artikel
drei Verkaufsgeräte mit Top-Platzierung zur Verfügung.
„Es könnte noch ein Block mehr sein, wenn es der Platz
hergeben würde“, sagt Stefan
Böttcher. Nach der Erweiterung des
Sortiments ist der OTP-Umsatz um
55 Prozent gestiegen.
Obwohl er das OTP-Geschäft in die Hände von Profis gelegt
hat, beobachtet Stefan Böttcher die Bewegungen genau.
Produkte zum Selberdrehen und -stopfen gehen in seinem
Markt „extrem gut“. Schnelldreher, darunter auch regional
starke Marken wie „Red Bull“ und das breite CigarilloAngebot lassen ebenfalls die Kasse klingeln.
OTP selber zu machen, käme Stefan
Böttcher nicht in den Sinn: „Der Kunde
würde nie ein stets so perfektes Angebot
vorfinden, und außerdem hätte das
Personal dafür überhaupt nicht die Zeit.“
Für ein so vielfältiges, schnelles und
verkaufsstarkes Sortiment braucht man
nach seiner Ansicht zuverlässige und in
allen Belangen der Sortimentsführung
kompetente Mitarbeiter, die außerdem die Ware annehmen
und einräumen, die Regale pflegen und Restanten entsorgen
müssten. Böttcher: „Das Zigarettensortiment ist schon
sehr groß, aber OTP ist noch viel umfangreicher, wenn
es alle Kundenwünsche bedienen soll. Man hat bei dem
Riesensortiment selber einfach nicht den Überblick.“
OTP gehört aus seiner Sicht zu den „Spezialsortimenten“
wie ländertypische Feinkostspezialitäten, Gewürze oder
Kaffeedepots, die der Lebensmittelhandel ja auch seit
langem von Spezialisten betreuen lasse.
„Man hat bei dem
Riesensortiment
selber einfach nicht
den Überblick.“
Mit der Betreuung einmal wöchentlich
durch WTS ist sichergestellt, dass
keine Regallücken auftreten. Darauf
legt Stefan Böttcher großen Wert, denn
„OTP ist für uns nicht nur als Umsatzbringer interessant, sondern auch als Kundenbindungsinstrument“. 50 Prozent der OTP-Konsumenten sind ältere
Kunden. „Die sind kaufkräftig und damit eine interessante
Zielgruppe“, so Böttcher. Die Mitarbeiterinnen an den
Kassen und auch er selbst werden regelmäßig von Kunden
auf das OTP-Sortiment angesprochen. Neben viel Lob für
die große Auswahl und ständige Verfügbarkeit der Ware
erfahren sie dadurch auch neue Kundenwünsche. Die
gewünschten Artikel werden dann von WTS schon in der
folgenden Woche mitgeliefert.
69
70
„Der Vorteil von OTP für den
Lebensmittelhandel liegt auch
darin, dass er seinen Kunden
damit Sortimentskompetenz
zeigen kann.“
Peter Dickers, Einkauf Minipreis
„Regallücken entstehen bis
zu 90 Prozent auf Filialebene.
Besonders anfällig sind
natürlich Artikel mit besonders
hohem Umschlag, also unter
anderem OTP.“
Prof. Dr. Wolfgang Stölzle, Universität St. Gallen
„Je höher die Kundenzufriedenheit
ist, desto größer wird das
Differenzierungspotenzial, das
dem Händler den gewünschten
nachhaltigen Erfolg bringt.“
Andreas Rippberger
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72
Regalpflege
Professor Dr. Stölze und Joachim Ehrenthal bringen es auf den Punkt:
Regallücken verhindern Umsatz und Ertrag – das muss aber nicht sein!
Den Umsatzkillern
auf der Spur
Wie sich Regallücken gezielt reduzieren lassen –
erfolgreiche Konzepte aus der Praxis
Regallücken sind ein Ärgernis für Konsumenten und
gefährden den Geschäftserfolg des Händlers. Dies gilt
insbesondere für schnelllebige und schnelldrehende
Konsumgüter wie Other Tobacco Products (OTP). Mit kaum
einer anderen Maßnahme lässt sich in jedem Markt so
schnell Umsatz aktivieren wie mit der gezielten Reduktion
von Regallücken. Hier die wichtigsten Methoden, die
sich in der Praxis bewährt haben.
Regallücken zwingen kaufwillige Konsumenten zu Ausweichhandlungen, die sie als unattraktiv empfinden. Im
schlimmsten Fall wechseln sie das Geschäft, wenn sie
ihre bevorzugte Marke nicht finden. Das zieht kurzfristig
Umsatzverluste für den Händler und Hersteller nach
sich. Viel gefährlicher ist es aber, dass damit langfristig
die Loyalität der Konsumenten aufs Spiel gesetzt wird.
Grundsätzlich lassen sich diese Ausweichhandlungen
in fünf Reaktionsmuster unterteilen: Geschäftswechsel,
Artikelwechsel, Kaufaufschub, Kaufabbruch und Markenwechsel.
Für welche dieser Optionen sich der Kunde entscheidet,
hängt von vielen Einflussfaktoren ab. Ist beispielsweise
– typisch für Tabakwaren – die „Kaufdringlichkeit“
besonders hoch, empfinden Konsumenten durch nur
eine Regallücke die gesamte Warenverfügbarkeit eines
Händlers oftmals als schlechter, als sie tatsächlich ist.
Regallücken in einem Sortimentsbereich wirken sich durch
diese gefühlte Beeinträchtigung des Einkaufserlebnisses
sogar deutlich auf den Umsatz in anderen Sortimenten aus.
Regallücken entstehen bis zu 90 Prozent auf Filialebene.
Besonders anfällig sind natürlich Artikel mit besonders
hohem Umschlag, also unter anderem OTP. Schlecht
kalkulierte Bestellmengen, zu spät ausgelöste Bestellungen
und Probleme bei der zeitgerechten Regalverräumung
und -pflege trotz gefüllter Lager
sind die häufigsten Ursachen,
Konsumentenreaktionen auf Regallücken und
wie Untersuchungen bei drei
vergleichbaren Handelsunterihre Konsequenzen für Händler und Hersteller
nehmen gezeigt haben.
Negative Konsequenzen für
Konsumentenreaktion
Händler
Hersteller
Wechsel zu anderem Geschäft
sehr kritisch
weniger kritisch
Artikelwechsel innerhalb der Marke
weniger kritisch
kritisch
Aufschub des Kaufes
weniger kritisch
weniger kritisch
Abbruch des Kaufes
sehr kritisch
sehr kritisch
Wechsel zu anderer Marke
weniger kritisch
sehr kritisch
Ein bewährtes Instrument zur
Abhilfe ist die kombinierte Regallückenmessung und Ursachenanalyse. Im Rahmen der Studie
wurden in einem vordefinierten
Sortiment Regallücken über
mehrere Wochen erfasst und ihre
Ursachen anhand eines standardisierten Fragebogens mit den
Filialen identifiziert. So wurden
die Schwachstellen in den Waren-
Filialbedingte und vorgelagerte Ursachen
für Regallücken in drei vergleichbaren
Handelsunternehmen
Probleme im Wareneingang
0,5%
Probleme bei der Lagerhaltung
(Backstore)
2,5%
Platzierungsprobleme
5,0 %
Bestellprobleme
56,9%
Probleme bei der
Regalbefüllung
31,4 %
Probleme bei Aktionen
3,7 %
Aus diesen Informationen lassen sich die Umsatzverluste kalkulieren und ungehobene Effizienzpotentiale in der Filiallogistik identifizieren.
Regallücken im OTP-Bereich erfolgreich zu
reduzieren, heißt, den Regalnachschub der
Tabakprodukte und Rauchbedarfsartikel in
den verschiedenen Angebots- und Verpackungsformen filialspezifisch und kostengerecht in
die Filialprozesse zu integrieren. Als Alternative
liefern die Analysen ein fundiertes Bild darüber,
das Händler bei OTP gewinnbringend auf
die Kompetenzen spezialisierter Dienstleister
zurückgreifen können, sei es bei Prognoseund Bestellsystemen bis hin zu vollumfänglichen Lagerhaltungs-, Distributions- und
Verräumleistungen.
Unter Leitung von Prof. Dr.
Wolfgang Stölzle widmet sich der
und Informationsflüssen entlang der gesamten Lieferkette – sei es in den Einkaufsstätten, dem Zentrallager
oder bei den Herstellern – deutlich. Auf dieser Basis
entstand ein Maßnahmenbündel zur Verbesserung der
Warenverfügbarkeit nach Kosten- und Leistungskriterien.
Lehrstuhl für Logistikmanagement
(LOG-HSG) an der Universität
St.Gallen unter anderem dem
Schwerpunkt Supply-Chain-Management. Mit innovativen Konzepten treibt der Lehrstuhl die Fortentwicklung
des Logistikmanagements in Industrie-, Handels- und
Fazit: Als schnelldrehende Artikel mit häufigen Produktwechseln bilden die ”Sonstigen Tabakwaren“ einen
attraktiven, doch zugleich logistisch anspruchsvollen
Sortimentsteil. Um Regallücken in diesem Segment
erfolgreich reduzieren zu können, müssen Händler
erstens die Reaktionsmuster ihrer Konsumenten auf
Regallücken kennen und zweitens das Ausmaß und
die Gründe der Regallücken bei OTP.
Dienstleistungsunternehmen voran. Dazu gehören auch
wegweisende Forschungsprojekte zur Out-of-stock-Problematik im Einzelhandel. Der Autor dieses Beitrags ist
Dipl. Kfm. Joachim Ehrenthal, Doktorand und Assistent
am Lehrstuhl für Logistikmanagement der Universität
St.Gallen. In seinem Dissertationsvorhaben widmet er
sich der Entwicklung absatzorientierter Verfügbarkeitskonzepte für schnelldrehende Konsumgüter. Aktuelle
Forschungsergebnisse zu Konsumgüterdistribution und
Handelslogistik finden Sie auf www.logistik.unisg.ch.
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Universität St. Gallen
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LOGISTIKMANAGEMENT
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75
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Kundenorientierung
Warum große
Sortimentskompetenz
im OTP-Bereich zur
Kundenbindung beiträgt
Hinsichtlich ihrer Bedeutung als Kundenbindungsinstrument wird die Warengruppe OTP im Lebensmittelhandel vielfach unterschätzt. Dabei spricht der
LEH mit einem breit gefächerten Markensortiment
ganz unterschiedliche und attraktive Zielgruppen an.
Anspruchsvolle OTP-Konsumenten suchen gezielt
den Vollsortimenter im Lebensmittelhandel auf, der
ihnen die gewünschte Auswahl bietet und dabei
individuelle Vorlieben berücksichtigt.
Wer aber kauft eigentlich OTP? Dazu liefert die Marktforschung interessante Fakten. Es sind eben nur zum
Teil besonders preisbewusste Konsumenten. Mit OTP
erreicht der Handel vielschichtige Zielgruppen, die
auch sonst als Kunden gern gesehen sind. Verbraucher
zum Beispiel, die Produkte zum Selberdrehen kaufen,
sind überwiegend Individualisten, die „ihre“ Marken
bevorzugen. Bei ihnen steht vielfach weniger der
Preis im Fokus als vielmehr das „Dreh-Ritual“ und der
besondere Geschmack (Halfzware / Zware). Auch im
OTP-Sortiment findet der Genuss-Konsum als einer
der Megatrends seinen Niederschlag – nicht zuletzt im
Segment der hochwertigen Cigarren und Cigarillos.
Ein repräsentatives, nachfrageorientiertes Sortiment
und eine qualitativ hochwertige Darbietung der
Produkte trägt also dazu bei, anspruchsvolle Kunden
an das Geschäft zu binden.
Wie die „guten Beispiele“ aus dem Lebensmittelhandel
durchweg bestätigen, unterstützt das OTP-Sortiment
in hohem Maße die Kundenbindung, wenn es möglichst
alle Produkte führt, die von den Kunden verlangt werden.
78
Marken-Kommunikation
Jede Menge
Unterstützung
2010 planen viele Hersteller intensive Werbe- und
Verkaufsförderungsmaßnahmen für ihre OTP-Produkte.
Nahezu alle Markenanbieter sorgen mit verschiedenen
Kommunikationsmaßnahmen für einen aktiven Vorverkauf ihrer Produkte. Davon profitieren insbesondere
diejenigen Vertriebsformen im Lebensmittelhandel,
die dem Verbraucher ein umfassendes Sortiment mit
starker Markenpräsenz anbieten. Während der Discount
darauf angewiesen ist, dass sich seine OTP-Eigenmarken
allein über die aggressive Preisstellung verkaufen, verschieben sich die Umsatzanteile bei den Vollsortimentern
aufgrund der Werbemaßnahmen quasi automatisch zu
den Marken mit größerer Wertschöpfung. Hier die wichtigsten Kommunikationsmaßnahmen, die der LEH 2010
erwarten kann.
Arnold André forciert den Abverkauf mit PR, Promotions, Events und auch POS-Werbung. Hinzu kommen
Außenwerbung und One-to-one-Marketing direkt mit
Verbrauchern. BAT unterstützt seine OTP-Marken im
Lebensmittelhandel gezielt mit Plakatwerbung. Darüber
hinaus gibt es spezielle Konsumenten-Promotions im LEH.
Außerdem werden die Handelspartner über die wichtigen
Ereignisse rund um OTP in der Handelspresse informiert.
Dannemann setzt neben seinem Internetauftritt und
der Internetcommunity „Kreis der Genießer“ auf den
direkten Konsumentenkontakt. Durch den Einsatz von
Promotern werden Kunden direkt angesprochen und
von den Produktvorzügen überzeugt. Erstmals wird
Dannemann im Jahr 2010 großflächig Promoter im LEH
einsetzen und dadurch die Geschäfte beim Verkauf
seiner Produkte unterstützen.
OCB investiert 2010 wieder in Werbung, informiert die
Verbraucher im Internet und zeigt Präsenz auf Messen.
Reemtsma zieht für seine OTP-Marken ebenfalls alle
Register: Plakatwerbung, POS-Kommunikation, Promotions, Zweitplatzierungen und B2B-Kommunikation.
Santa Fe Natural Tobacco arbeitet mit einem Mix aus
Direct- und Dialog-Marketing. „Wir setzen auf fakten-
basiertes Marketing“, sagt ein Unternehmenssprecher.
„Die Maxime lautet nicht überreden, sondern aufklären
und überzeugen.“ 5TH Avenue unterstützt den Verkauf
neben PR- und Internet-Maßnahmen gezielt auch am
POS. Außerdem organisiert das Unternehmen 2010
Promotion-Tourneen mit Torcedores aus Cuba, die
den interessierten Verbrauchern live die Kunst der
Fertigung von Cigarren präsentieren.
Alle Unternehmen betonen, sich ihrer Verantwortung bewusst zu sein und bei ihren Maßnahmen
konsequent nur mit Erwachsenen über 21 Jahren
zu kommunizieren. Neue Restriktionen des Gesetzgebers erwartet die Branche 2010 nicht.
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Philip Morris
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80-g-Dose
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16 0**
Zigaretten
Chesterfield Red Volume Tobacco
Beste Qualität und unverwechselbarer Rauchgenuss.
Im modernen Design.
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Edeka Söllick in Grabow
Ein Vollversorger mit Frischekompetenz auf 1.200 qm Verkaufsfläche.
Inhaberin ist Birgit Söllick.
Rauchen kann tödlich sein
PP_OC_197x282-5_CHE_VolumeTobaco.indd 1
04.03.2010 15:30:33 Uhr
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82
„OTP ist auf jeden Fall
ein Kundenmagnet für
unseren Markt.“
Heike Sel
Kunden loben die OTP-Sortimentskompetenz
Im November 2008 hat Edeka-Kauffrau Birgit Söllick in
Grabow (Mecklenburg-Vorpommern) ihren zweiten Markt
eröffnet. Trotz starker Konkurrenz mit allein vier Discountern in der Nachbarschaft haben die Bewohner in Grabow
und Umgebung diesen Markt sehr gut angenommen.
Edeka ist hier am Ort der einzige Vollversorger und bietet
auf insgesamt 1.200 Quadratmetern Verkaufsfläche die
größte Warenvielfalt im Wettbewerbsumfeld der Kleinstadt.
Das anspruchsvolle Sortiment überzeugt mit starker
Frischebetonung, großer Auswahl an Käse und Feinkost
in den Bedientheken und eigener Metzgerei. Ein Blickfang
ist die Weinabteilung mit ihren hochwertigen Holzregalen
und der deckenhohen Dekoration. In der Vorkassenzone
sorgt ein Café für zusätzliches Flair.
Kunden loben nicht nur die Sortimentskompetenz, sondern
auch die Ordnung und Sauberkeit – und nicht zuletzt die
Freundlichkeit und Hilfsbereitschaft der insgesamt 19
Mitarbeiter. „Wir legen Wert auf persönlichen Kontakt zu
unseren Kunden“, sagt Heike Sel,
die stellvertretende Marktleiterin.
„Dazu gehört auch, dass wir viele
regionale Produkte anbieten und
für spezielle Wünsche unserer
Kunden ein offenes Ohr haben.“
Nicht nur preiswerte Produkte sind hier gefragt, auch
hochpreisige OTP-Spezialitäten und Markenware stoßen
auf gute Nachfrage. Heike Sel: „Eine so große Auswahl
an Cigarren und Cigarillos findet man eben nur bei uns.“
Der WTS-Servicereisende
betreut das Sortiment
einmal pro Woche. Die Arbeit
der eigenen Mitarbeiter
beschränkt sich laut Heike
Sel darauf, gelegentlich neue
Wünsche der Kunden zu
notieren. Diese werden umgehend an WTS weitergereicht
und alsbald im Sortiment berücksichtigt.
„Eine so große Auswahl an
Cigarren und Cigarillos findet
man eben nur bei uns.“
An zwei der insgesamt vier Kassen führt Edeka Söllick
ein umfangreiches OTP-Sortiment. Die Kunden haben die
Auswahl unter insgesamt 150 Artikeln, die auf jeweils
zwei Verkaufsgeräten platziert sind. Als Extras gibt es hier
auch Feuerzeuge, Gas und Benzin, die sich nach letzten
Abverkaufszahlen sehr gut drehen. „OTP ist auf jeden Fall
ein Kundenmagnet für unseren Markt“, sagt Heike Sel.
„Dass wir auch bei OTP das mit Abstand größte Sortiment
am Ort führen, kommt gut an bei den Kunden.“
OTP ohne WTS in Eigenregie zu führen, kann man sich
bei Edeka Söllick nicht mehr vorstellen. Ein Mitarbeiter
wäre „mindestens eine Stunde am Tag nur am OTPRegal beschäftigt“, rechnet Heike Sel vor. „Bestellen,
Ware annehmen, verräumen und Retouren verbuchen –
dieser ganze Aufwand bleibt uns erspart.“ Außerdem
sei es „sehr angenehm“, seit Jahren mit denselben WTSMitarbeitern zu tun zu haben.
Bei Edeka Söllick hat man beobachtet, dass der Querschnitt der Kunden, von den Jüngeren bis hin zu Senioren,
auch am OTP-Regal anzutreffen ist. Seit der Eröffnung
hat sich der Gesamtumsatz des Marktes und auch des
OTP-Sortimentes sehr gut entwickelt. Rund 800 Kunden
zählt man pro Tag, am Wochenende auch 1.200. Allein
mit OTP rechnet Edeka Söllick am Standort Grabow mit
mehr als 100.000 Euro Umsatz im Jahr 2010. „Dass
OTP bei uns so gut läuft, liegt sicher auch daran, dass
WTS dafür sorgt, dass die Ware stets vorrätig ist und
dass der Kunde sein gewünschtes Produkt immer findet“,
so Heike Sel.
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84
Kundenorientierung
PR-Profi Dr. Volker Klenk hat sich die Kommunikation im Handel
mal genau angeschaut und kommt zu interessanten Ergebnissen.
Mit Pfunden wuchern
Supermärkte lassen in der Kommunikation
eine große Stärke ungenutzt: die Vielfalt.
Die Milch beim Bauern, den Kaffee beim Röster, das
Waschpulver in der Drogerie – diese Einkaufswelt von
einst hat ausgedient. Von A wie Apfel bis Z wie Zahnbürste reicht heutzutage das Angebot der Handelshäuser. Bis zu 40.000 Produkte haben Vollsortimenter
im Regal, Discounter kommen laut Wikipedia im Schnitt
auf gerade mal 1.000. Im Gegensatz zu ihrer in erster
Linie preisgetriebenen Konkurrenz bieten Supermärkte
damit praktisch alles, was der Konsument zum täglichen
Leben braucht, aus einer Hand. In der Kommunikation
setzen sie jedoch auf andere Stärken und lassen damit
ein gewichtiges Pfund außen vor.
Der Preis ist nicht alles
Frau Müller, Fleischereifachverkäuferin im Supermarkt
meines Vertrauens, liebt Lebensmittel. Mit milligrammgenauen Schnitten in die Leberwurst kann sie diese innige
Zuneigung zwar nicht untermauern. Doch ihr nahezu zärtlicher Umgang mit den Erzeugnissen diverser Vierbeiner
spricht eine eigene Sprache. Es wäre natürlich naiv zu
glauben, dass diese Wertschätzung
allein die Kunden in genau
diesen Supermarkt lockt.
Zu dessen Wahl führen diverse Faktoren. Einer ist der
Preis. Aber der ist längst nicht alles. Eine Erkenntnis,
die die Discounter im vergangenen Jahr schmerzhaft traf:
Laut einer Erhebung des Nürnberger Marktforschungsunternehmens GfK stagnierte ihr Anteil am Gesamtmarkt erstmals seit fast 50 Jahren. Branchenprimus Aldi
verzeichnete in seinem Heimatmarkt Umsatzeinbußen
von mehr als vier Prozent und damit den wohl herbsten
Einbruch aller Zeiten.
Aldi ist einer von fünf Handelskonzernen, die den deutschen
Lebensmittelmarkt dominieren. Das Spannungsfeld, in
dem sie um Marktanteile kämpfen, offenbart sich tagtäglich
in ungezählten Zeitungsannoncen und Hauswurfsendungen. Ist hier das Mett billiger, gibt es dort die Pasta zum
Supersonderschnäppchenpreis. Die Rabattschlacht,
die insbesondere zwischen den Discountern tobt, treibt
die Preise vor allem für Milchprodukte stetig nach unten,
die Erzeuger auf die Barrikaden – die Kunden jedoch zur
Überraschung einiger Strategen eben nicht scharenweise
an die Kühltheke.
zurückzuführen – dazu zählen laut Mercer insbesondere
„aktive Sortimentsentwicklung, Kundennähe und eine
konsequente Preispolitik“.
Vielfalt nutzen
Doch kommunikativ bleibt ein gewichtiges Pfund außen
vor: die Vielfalt. Während die unter Druck geratenen
SB-Warenhäuser versuchen, in diesem Feld für sich zu
punkten, pochen Supermärkte weiterhin auf ihre Liebe
zu Lebensmitteln, gepaart mit dem Versprechen, jeden
Tag ein bisschen besser zu werden. Dabei sind sie
doch schon gut – jedenfalls besser, oder besser gesagt
vielfältiger, als es die Kommunikation vermittelt.
Da wäre einerseits das immer häufiger anzutreffende
Sortiment lokaler Erzeuger, die ihre Produkte aus der
Region nicht mehr nur im für viele schwer erreichbaren
Bauernlädchen feilbieten, sondern inzwischen auch
den Supermarkt für sich entdeckt haben. Eine überaus
begrüßenswerte Entwicklung – doch leider bislang ohne
nennenswerte werbliche Unterstützung. Da wäre zum
anderen der Nonfood-Sektor. Bürsten, Spielwaren, Socken,
Tabak, Special-Interest-Titel in der Zeitschriftenauslage:
Dass Frau Müller meine Wurstvorlieben kennt, ist schön.
Dass ich nach Feierabend eben nur noch ihre Wirkungsstätte, nicht aber auch noch fünf weitere Geschäfte mit
meinem Besuch beehren muss, um meinen täglichen
Bedarf zu decken, ist noch schöner. Rabattschlachten
werden auch künftig die Kommunikation des Lebensmittelhandels beherrschen. Doch der Preis ist nur ein Pfund.
In Zeiten wachsenden Wettbewerbsdrucks gilt es, alles
Gewichtige in die Waagschale zu werfen.
Dr. Volker Klenk, 47, ist Managing
Sortiment als Erfolgsfaktor
Partner der Agentur Klenk & Hoursch
„Der Preis bleibt zwar nach wie vor das wichtigste
Kriterium der Kundenzufriedenheit, doch nimmt
der Stellenwert des Sortiments aus Verbrauchersicht wieder zu. Dies deutet auf eine Trendwende
im deutschen Lebensmitteleinzelhandel hin. In
Zukunft zählen nicht mehr ausschließlich Billigpreise, vielmehr werden Angebotsauswahl und
-qualität zu Schlüsselfaktoren für den Markterfolg“, stellte die Unternehmensberatung Mercer
bereits Ende 2006 in einer Studie fest.
Corporate Communications. Die Agentur
für methodische Unternehmenskommunikation betreut mit 30 Mitarbeitern
Kunden wie Deutsche Bank, Citibank, Electrolux, Bacardi
Deutschland, PARSHIP.de, Samsung, Hansgrohe, Coca-Cola,
Bitburger Braugruppe, comdirect bank oder die Scout24Gruppe. Volker Klenk hat zahlreiche Beiträge über Unternehmenskommunikation in Fachzeitschriften, Wirtschaftsmagazinen und
Zeitungen veröffentlicht und ist Betreiber der Themenwebseite
www.transparenz.net. Im September 2009 gab er mit Daniel
J. Hanke „Corporate Transparency – wie Unternehmen im
Die seinerzeit von den Experten prognostizierte
Renaissance der Supermärkte ist inzwischen Realität.
Der 2009 zum ersten Mal seit Jahren gestiegene
Marktanteil ist nicht zuletzt auf die
Rückbesinnung auf alte Stärken
Das Sortiment wächst – die Kommunikation leider nicht.
Das macht in doppelter Hinsicht wenig Sinn für den
engagierten Marktleiter: Denn teilweise bleibt gerade bei
diesen Produktkategorien mehr Geld am Monatsende in
der Kasse übrig.
Glashaus-Zeitalter Wettbewerbsvorteile erzielen“ heraus. Es
ist das erste deutschsprachige Buch über unternehmerische
Transparenz. Ferner ist er Mitglied der Deutschen Public
Relations Gesellschaft (DPRG) und der Deutschen Gesellschaft
für Publizistik und Kommunikationswissenschaft (DGPuK).
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Wörterbuch des Handels
Was bedeutet eigentlich...?
Häufig benutzte „Fachbegriffe“ und ihre tatsächliche Bedeutung
Bestände, Controlling, Handelsspanne, Kennzahlen – jeden Tag werden Menschen mit „Fachbegriffen“ konfrontiert.
Oft hat jeder seine eigene Vorstellung von ihrer Bedeutung und Anwendung in der Praxis – das führt leicht zu
Missverständnissen und Fehlentscheidungen. Dr. Heiner Mählck hat sich dieser Thematik angenommen und
„übersetzt“ hier erstmals einige der meistgenutzten Begriffe – unterhaltsam, alltagstauglich und dank einiger
„Eselsbrücken“ auch leicht zu merken. Für ein erfolgreiches Handeln. Fortsetzung folgt...
JiT
JiT = Just-in-Time. Schimpfwort oder unternehmerische
Herausforderung? Verlagerung der Verantwortung
für zeitgerechte Lieferungen auf den Lieferanten in
Anerkennung der eigenen Unfähigkeit zur richtigen
Steuerung der Produktion? JiT ist die Lieferung des
richtigen Produktes zum
richtigen Zeitpunkt an den
richtigen Ort in der richtigen
Menge und richtigen Qualität
zum jeweiligen Kunden.
Spanne/Handelsspanne
Sicherlich ist es immer spannend, die (Handels-)
Spanne für Erzeugnisse zu verhandeln. Dementsprechend beäugen sich die beteiligten Partner kritisch
und spannen durchaus auch schon mal auf verwandte
Produkte, um mit Spannung festzustellen, wo die eine
oder andere (Handels-)Spanne höher oder niedriger
ist. Es ist schon spannend festzustellen, mit welcher
Spannung (Handels-)Spannen verhandelt werden.
Erst nach der Verhandlung der (Handels-)Spanne darf
man darauf gespannt sein, wie viel Ertrag mit dem
Erzeugnis verdient wird.
Standard
Controlling
Ständig – unanständig? Standard ist ständig
anständig, wenn er die im Augenblick beste, vereinheitlichte anerkannte Art und Weise beschreibt,
etwas herzustellen oder durchzuführen.
Bedeutet Regelung und nicht etwa Kontrolle. Im
Controlling geht es nicht nur darum, auf die Defizite
zwischen Soll- und Ist-Werten hinzuweisen, sondern
auch um die Darstellung der richtigen Stellparameter,
um einen gewünschten Zustand herzustellen.
Wenn zum Beispiel in einem Raum eine Temperatur
von 20°C herrschen soll, tatsächlich aber nur 18°C
gemessen wird, stellt der Controller lediglich fest,
dass eine Differenz
von 2°C vorliegt. Das
richtig praktizierte
Controlling macht
den Vorschlag, die
Heizkörperventile
zu öffnen, um den
Sollzustand von 20°C
im Raum zu erreichen.
Standards beziehen sich zum Beispiel auf
die Auszeichnung von Waren
die ordentliche Einordnung von Waren im Regal
oder die konsequente Umsetzung des CI-Konzeptes
im gesamten Markt.
Die unanständige Bezeichnung für Standard
beschreibt „den heute standardisierten Zustand
als den denkbar schlechtesten“. Diese herausfordernde Betrachtung von
Standards setzt Gedanken
und Ideen frei für einen
wirklich kontinuierlich
praktizierten Verbesserungsprozess zur ständigen Weiterentwicklung
vorhandener Standards.
Gewinne/Ertrag
SCM
Ertrag kann ich (gut) ertragen: Mit Ertrag gewinne
ich. Gewinne sind das, was ich aus meinem Geschäft,
aus dem Handel erwirtschaften möchte. Ich erwirtschafte, indem ich die
Spanne in meinen Produkten
so oft wie möglich gewinne.
Diese Gewinne ertrage ich
gut.
SCM = Supply Chain Management. Lieferkettenmanagement ist das Zauberwort oder auch die
Organisationsform, um das JiT-Prinzip zu verwirklichen. Dabei gilt es, die Lieferkette vom Lieferanten
des Lieferanten bis zum Kunden des Kunden prozesssicher zu gestalten und letztendlich auch umzusetzen.
Wie bei jeder anderen Kette bestimmt auch innerhalb
der „supply chain“ das
schwächste Glied die
Funktionalität des vielschichtigen LieferantenKundenverbundes.
KVP
KVP = Kontinuierlicher Verbesserungsprozess.
Kontinuierlich meint, jeden Tag im Markt, im Handel
ein wenig besser zu werden, in kleinen Schritten und
für alle nachvollziehbar. Ähnlich dem vermeintlichen
Pfadfinder-Prinzip, nämlich „Jeden Tag eine gute Tat“
zu vollbringen, könnte die
nachhaltige Wirkung des
KVP durch das Motto „Jeden
Tag eine gute VerbesserungsTat“ gewährleistet werden.
Kennzahlen
Kennzahlen heißen deshalb Kennzahlen, weil man sie
kennen sollte. Kennzahlen werden genutzt, um zum
Beispiel Aufschluss über die Entwicklung eines Marktes
zu bekommen. Die Erfassung und Visualisierung
relevanter Kennzahlen bieten die Möglichkeit für
Zielvereinbarungen. Eine fehlende Professionalität im
Umgang mit Kennzahlen oder
sogar deren Ignoranz führt
dazu, dass die wesentlichen
Erfolgsfaktoren innerhalb
einer Organisation nicht
gekannt werden und es dann
zu Glaubens-, Hoffnungs-,
Bauchgefühls- oder
Meinungszahlen kommt.
Team
Toll, ein anderer macht‘s: Diese abgedroschene
Version für die Definition des Begriffes „TEAM“ ist eher
herabwürdigend und demotivierend zugleich. Ein
Team ist ein Kreis von Personen, deren Kenntnisse
und Fähigkeiten einander ergänzen und die Verantwortung für gemeinsam festgelegte Leistungsziele
übernehmen. Team in diesem
Sinne wird „groß“ geschrieben
und meint unter anderem
auch: Toleranz, Eigeninitiative,
Anerkennung, Mitverantwortung. Oder auch Tatkraft,
Ergebnisvisualisierung,
Akzeptanz, Motivation.
Wie definiert Ihr Marktteam
„TEAM“?
Dr.-Ing. Heiner Mählck
Diplomingenieur Maschinenbau, Berufsschullehrer, Experte für die Umsetzung von PPS, TQM,
Gruppenarbeitsprinzipien, ganzheitlich orientierten Innovationsprojekten, praxisgerechtem
Shopfloor-Management, Mitarbeit in diversen Gremien, Ausschüssen etc., Veröffentlichungen
von Büchern und Fachbeiträgen im Themenspektrum „zukunftsorientierte Unternehmensentwicklung“ sowie auf dem Gebiet der Aus- und Weiterbildung, Inhaber der Unternehmensberatung „in Bewegung“, Duisburg. www.heiner-maehlck.de
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Kundenorientierung
Tobacco-Experte Dr. Axel Fikenscher über die neuesten Erkenntnisse von
Umsatz in Mio. €
„The Nielsen Company“ zur Entwicklung des OTP-Marktes und aktuelle Markttrends.
SB-Großflächen
> 2.500 m2
„OTP ist der
klare Profiteur aller
Markttrends.“
Supermärkte
400 - 999 m2
Nachbarschaftsmärkte
100 - 399 m2
zieht sich nahezu gleich stark durch alle LEH-Vertriebskanäle. Nur bei Aldi, Lidl und Norma zeigt sich mit einer
Beinahe-Verdopplung von Menge und Wert eine noch
positivere Entwicklung – sie kommt aber auch von einer
vergleichsweise schwachen Basis, da dieses Segment im
Discount immer noch unterrepräsentiert ist. Überproportional hohe Segmentanteile hingegen hat der optimierte
Feinschnitt in der Großfläche und den Drogeriemärkten
gewonnen.
Der Lebensmittelhandel gehört zu den großen
Gewinnern im Tabakmarkt. Der Absatz kletterte 2009
um 6,3 Prozent, der Umsatz um 4,7 Prozent. Aber:
Die großen Wachstumstreiber waren die Discounter,
namentlich Aldi, Lidl und Norma. Zwar sind klassische
Zigaretten immer noch bei weitem das stärkste
Segment mit 63,4 Prozent, verlieren aber mit einem
vergleichsweise mageren Absatzplus von einem
Prozent weiterhin stetig an Bedeutung. OTP ist also
der klare Profiteur aller Markttrends. Mit plus
16,7 Prozent im Absatz und 17,1 Prozent beim
Umsatz haben diese Tabakprodukte ihren
Anteil im Gesamtmarkt der Tabakwaren jetzt
auf 32,4 Prozent ausgebaut.
Ein besonders starkes OTP-Wachstum mit 23
Prozent in der Menge verzeichneten laut Nielsen
Homescan Aldi, Lidl und Norma, während
der übrige Lebensmittelhandel nur 16,7 Prozent
zulegen konnte. Entsprechend hat OTP im
Discount überproportional hohe Segmentanteile
in der Warengruppe Tabak. Auf Markenbasis
wird OTP im Discount aber vor allem durch
Private Labels getrieben.
Verbrauchermärkte
1.000 - 2.499 m2
2008
136,3
157,2
2009
+ 15,0%
157,3
182,3
+ 15,9%
134,4
159,1
+ 18,3%
70,6
76,8
+ 8,9%
433,4
Discounter
+ 18,7%
516,5
OTP Marktanteile im LEH
SB Großflächen
14,4%
Discounter
47,3 %
Innerhalb der Warengruppe OTP können alle
Segmente zulegen. Der klassische Feinschnitt
dominiert zwar noch mit einem Segmentanteil
von knapp 62 Prozent, verliert aber kontinuierlich an Bedeutung zugunsten des optimierten Feinschnitts, der inzwischen einen Segmentanteil von 35,8
Prozent erreicht hat. Der optimierte Feinschnitt gewinnt
erheblich in Menge (+31,3 %) und Wert (+30,8 %) und ist
der Wachstumstreiber schlechthin. Dieser starke Trend
Verbrauchermärkte
16,7 %
Supermärkte
14,6 %
Nachbarschaftsmärkte
7,0 %
Das Segment des optimierten Feinschnitts wird von
drei Packungsgrößen dominiert: 70 Gramm (Anteil an
Gesamt: 54,6 %), 140 Gramm (25,4 %) und 80 Gramm
(9,4 %). 70 Gramm ist dabei vor allem im Discounter zu
finden. Aldi, Lidl, Norma kommen auf 20,2 Prozent und
kooperierende Discounter auf 18,8 Prozent. Der Absatz im
LEH bis 2.500 Quadratmeter zeigt sich auf einem stabilen
Niveau. 140 Gramm ist hingegen fast exklusiv im nicht
discountierenden LEH zu finden und ist der Wachstumstreiber für diese Kanäle. Und: Die Absätze gehen on top
auf den stabilen Absatz der 70-Gramm-Packungen. 80
Gramm lässt sich – noch – nicht eindeutig einem Channel
zuordnen, kann aber hohe Anteilsgewinne von 6,8 auf 9,4
Prozent verbuchen.
Besonders interessant ist eine Sonderentwicklung in
diesem Segment. Aldi, Lidl und Norma sind etwa seit
Mitte 2008 verstärkt im 70-Gramm-Segment aktiv und
zeigen auch einen weiterhin positiven Trend. Dagegen
verläuft die Kurve der kooperierenden Discounter hier
seit einem Dreivierteljahr eher negativ. Entsprechend
haben diese sich wohl auf die 140-Gramm-Größen
„gestürzt“, was aber nach einem passablen Start bislang
noch nicht von nachhaltigem Erfolg gekrönt war.
Die Antwort der Vollsortimenter auf diese discountgetriebenen Entwicklungen im OTP-Markt kann nur darin liegen,
das differenzierte Nachfragepotenzial der Konsumenten
mit einer entsprechenden Sortimentsbreite und -tiefe zu
erschließen. Auch zeigt die Entwicklung im OTP-Markt,
dass Innovationen von den Verbrauchern gut angenommen
werden. Der bereits hohe und weiter steigende Marktanteil
von OTP zeigt ganz klar, dass die Verbraucher in LEHMärkten mit Vollversorger-Anspruch ein kompetentes und
aktuelles OTP-Sortiment erwarten und mit ihrer Nachfrage
auch honorieren.
Dr. Axel Fikenscher, Tobacco-Experte
bei The Nielsen Company.
Langjährige Nielsen-Erfahrung in
verschiedenen Funktionen. Aktuell
verantwortlich für Tobacco sowie die
Integration des kürzlich übernommenen Marktforschungsunternehmens USP.
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Reemtsma
„OTP ist für uns nicht
nur als Umsatzbringer
interessant, sondern auch als
Kundenbindungsinstrument“.
Stefan Böttcher, Edeka Böttcher
„Wir sehen einen ganz
klaren Trend im Erstarken
des Qualitätsgedankens
auf Konsumentenebene.“
Hans-Josef Fischer, Heintz van Landewyck
Clever doppelt
Umsatz machen!
Rauchen kann tödlich sein.
Join the ride
„Bestellen, Ware annehmen,
Verräumen und Retouren
verbuchen – dieser ganze
Aufwand bleibt uns erspart.“
Heike Sel, Edeka Söllick
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Wertschöpfung
Qualität vs. Preis
Marken. „Aus unserer Sicht trägt vor allem der LEH bei
Tabakprodukten noch nicht ausreichend dem GenussKonsum als einem der Megatrends in unserer heutigen
Zeit Rechnung“, heißt es bei Santa Fe Natural Tobacco.
„Grundsätzlich könnte aus einer qualitativ höherwertigen
Darbietung und dem Angebot auch hochwertiger und
besonderer Produkte ein Zusatzertrag geschaffen werden.“
Neue Ertrags-Potenziale im OTP-Sortiment.
Warum Premium-Produkte für OTP-Konsumenten
immer wichtiger werden.
Die Zeiten sind längst vorbei, als nur die besonders
preisbewussten Verbraucher ins OTP-Regal griffen. Der
Markt hat sich grundlegend gewandelt und zu neuen
Nachfrage- und Angebotsstrukturen geführt. Damit
einher geht auch eine Neubetrachtung der Warengruppe
OTP unter Wertschöpfungs-Gesichtspunkten.
Wie auch in anderen Branchen und Sortimenten zeichnet
sich im OTP-Markt derzeit ein bipolarer Trend ab. Dieser
geht einerseits hin zu günstigeren Tabakprodukten,
andererseits gewinnen qualitativ hochwertige PremiumProdukte hinzu. In den Zeiten der Krise raucht ein Teil
der Konsumenten preiswerter, was die Zuwächse der im
Preiseinstieg positionierten Produkte
erklärt. Denen steht aber eine
beträchtliche Zahl an Verbrauchern
gegenüber, die sich ganz bewusst
für das Besondere und eine hohe
Qualität entscheidet. Auch im
OTP-Markt, wie das Wachstum
der Premium-Produkte mit einer
einzigartigen Positionierung und
erkennbarem Zusatznutzen zeigt.
Beispiele dafür sind naturbelassene
Tabake oder mit starker Markenführung im PremiumSegment positionierte Cigarren und Cigarillos.
Auch bei Heintz van Landewyck sieht
man einen „ganz klaren Trend im
Erstarken des Qualitätsgedankens auf
Konsumentenebene“. Ab einem
bestimmten Maß seien die immer
billigeren Angebote für einen
der Zwang zum Sparen bei vielen Verbrauchern dazu,
dass sich ihr Durchschnittsbon erhöht – weil sie nämlich
ihren OTP-Bedarf in Vorratsgrößen kaufen. Auch das
Stichwort „Cocooning“ liefert einen Erklärungsansatz.
Konsumenten verbringen mehr Zeit zu Hause und haben
demnach mehr Zeit zum Stopfen. Selbst der Trend zum
bewussten und nachhaltigen Genießen, der die Zielgruppe
der LOHAS auszeichnet, färbt auf die OTP-Nachfragestrukturen ab und erklärt die zunehmende Bedeutung
von Additive Free im RYO-Segment. Das Segment der
Tabakprodukte ohne Zusatzstoffe gehört ganz klar zu den
Gewinnern im Tabakmarkt.
Die Frage lautet indes weniger,
welche Wertschöpfung – also
Umsatz, Flächenproduktivität
und Deckungsbeitrag – OTP dem
Handel bieten. Sie lautet vielmehr:
„Welchen Wert schöpft der Handel
aus OTP?“. Denn längst nicht
alle OTP-Sortimente, wie sie
in weiten Teilen des LEH
geführt werden, erfüllen die
Wünsche der Verbraucher
und werden den neuen Nachfragetrends gerecht.
Ein Blick auf die Verfügbarkeit im Regal und
die Darstellung der Produkte im Geschäft zeigt
deutlich, dass aus diesem wachsenden Segment
noch erheblich mehr Wertschöpfung zu holen ist.
Qua
ät
s
lit
P rei
Die Erklärungen für einen Trend hin zu Spezialitäten und
hochpreisigen Marken sind vielschichtig. So führt sogar
Dazu gehört aber auch ein stärkeres Bekenntnis
des Handels zu OTP bei Sortiment und Vermarktung. Immerhin ist der LEH schon jetzt ein großer
Vertriebskanal für OTP-Produkte, setzt aber einen
sehr einseitigen Schwerpunkt auf preisaggressive
Nicht zuletzt zeichnet sich in puncto Geschmack ein
neuer Trend ab. Von Heintz van Landewyck kommt dazu
dieser Hinweis: „Während die industriell gefertigten
Zigaretten – nicht zuletzt durch gesetzliche Vorgaben –
sich vielfach im Geschmack ähneln, kann ein Verbraucher,
der seine Zigaretten dreht oder stopft, einen erheblichen
Einfluss auf die geschmackliche Komponente seiner
selbstgefertigten Zigarette nehmen.“ Egal ob drehen oder
stopfen: Die Wahl des Tabaks, des Zigarettenpapiers
oder der Hülse sowie die Menge an Tabak, die individuell
verwendet wird, hat ganz erheblichen Einfluss auf das
Geschmacksempfinden.
Gerade der Vollsortimenter kann diese Trends
aufgreifen und – im Vergleich zum Discounter –
seine vielfältige Markenkompetenz in den
Vordergrund stellen sowie für eine attraktive,
aufgeräumte und übersichtliche Visualisierung seiner OTP-Angebote sorgen. Hierbei
auch Platz zu schaffen für interessante
Neueinführungen und viel versprechende Nischenprodukte, hebt
die Kompetenz und gleichzeitig
die Wertschöpfung gegenüber
dem typischen Discounter,
dessen Angebot zwangsläufig stärker eingeschränkt ist.
„Ab einem bestimmten
Maß werden die immer
billigeren Angebote
für einen Konsumenten
unglaubwürdig.“
„Innovative Ansätze wie der naturbelassene Tabak in
verschiedenen Angebotsformen werden vom Verbraucher
honoriert, und er ist auch durchaus bereit, dafür mehr
Geld auszugeben“, heißt es bei Arnold André unter Verweis
auf die Zuwachsraten solcher Produkte.
Konsumenten unglaubwürdig, so der Hersteller. Tatsächlich ist anhand von Marktforschungszahlen festzustellen,
dass viele Verbraucher durchaus bereit sind, höhere Preise
für wirkliche Qualitätsprodukte zu zahlen. OTP ist aus
deren Sicht eben doch mehr als das billigere Substitut zur
industriell gefertigten Zigarette.
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OTP – Produktarten und Angebotsformen
Das sind die
Other Tobacco Products
Die Produktarten
Der OTP-Markt zeichnet sich durch eine überaus große Artikelvielfalt aus. Hier finden Sie eine Übersicht über die
wichtigsten Sortimente und Segmente, die der Konsument heute im gutsortierten Lebensmittelhandel erwartet.
Tabakspezialitäten
Tabakprodukte außer Fabrik-Zigaretten
RYO (Roll Your Own)
Loser Tabak, der zusammen mit Zigarettenpapier
und wahlweise Filtern zu selbstgedrehten Zigaretten
verarbeitet wird.
MYO (Make Your Own)
Moderne Feinschnittprodukte sowie loser Tabak, der
mit einer Zigarettenhülse und einem Stopfgerät zu
Zigaretten verarbeitet wird. Außerdem Tabak-Blöcke,
die mittels einer speziellen Maschine zu Zigaretten
gefertigt werden.
Das ist neu! Volumentabak. Dieser Tabakart bietet
durch eine spezielle Aufbereitung ein besonders fülliges
Volumen. Dadurch können Filterzigarettenhülsen
schneller und einfacher mit Tabak gestopft werden.
Cigarren
Die Cigarre besteht aus der Einlage, dem Umblatt und
dem Deckblatt. Eine Cigarre wird meistens nach ihrem
Deckblatt benannt (z.B. Sumatra-Cigarre). Der Markt
bietet eine riesige Auswahl an Cigarren.
Cigarillos
Kleines, schlankes Gegenstück zur Cigarre. Der Markt bietet
eine breite Auswahl an Cigarillos in unterschiedlichen
Formaten und Geschmacksrichtungen, mit und ohne
Filter. Zu den Wachstumstreibern gehören aromatisierte
Filtercigarillos und neue, kurze Formate für den „kurzen
Rauchgenuss“.
Eco-Cigarillos
Eine American-Blend-Tabakmischung wird in ein spezielles
braunes Tabakblatt eingerollt. Eco-Cigarillos werden mit
Filter angeboten.
Das ist neu! Ecos mit Naturdeckblatt und sichtbarem Filter.
Pfeifentabak
Dem Pfeifenraucher bietet der Markt eine riesige
Auswahl an Geschmacksvielfalt mit vielen hundert
Mischungen. Am beliebtesten sind aromatisierte
Mixturen (Blends).
Schnupftabak
Man unterscheidet zwischen dem traditionellen
„Schmalzler“ und dem heute hauptsächlich
konsumierten „Snuff“. Snuff ist besonders fein
gemahlen und wird mit erfrischendem Pfefferminzoder Eukalyptusöl, Menthol und Fruchtauszügen
angereichert. Schmalzler ist dunkel, mittelfein
gerieben und relativ feucht. Insgesamt gibt es in
Deutschland rund 30 Schmalzler- und 40 Snuffsorten.
RBA · Rauchbedarfsartikel
Ausstattungen zum Drehen und Stopfen (unterschiedliche
Wickler zum Drehen und Geräte zum Stopfen)
Zigarettenpapier in unterschiedlichen Qualitäten
(Zellulose, Flachs/Hanf etc.), Packungsgrößen (z. B. 50
oder 100 Blatt) und Formaten (Normalgröße, Extralang,
extra schmale „Slim-Formate“ etc.)
Filter in verschiedenen Qualitäten und Formaten
(z. B. Kohlefilter, extra dünne Filter, z. B. Slim-Format 6 mm)
Hülsen in verschiedenen Qualitäten
(u. a. abgestimmt auf einzelne Marken-FeinschnittProdukte) und Packungsgrößen (z. B. 100, 200, 250 Stück)
Die Angebotsformen
Pouches
Dosen
Blisterverpackungen
Zip-Packs
Schachteln
Cigarrentubos
Büchel
95
OCB
OCB-Vertriebs-GmbH
Lise-Meitner-Straße 2-4 . 52525 Heinsberg
Telefon (02452) 1064-0 . Telefax (02452) 1064-50
email: [email protected]
„Kommunikativ bleibt
im deutschen Handel
oft ein gewichtiges
Pfund auf der Strecke –
die Vielfalt.“
OCB Blau
ZIG-ZAG Gelb im Sparpaket
OCB Blau Gummizug
OCB Weiß kurz No. 4
25 Heftchen à 50 Blatt
20 Sparpakete je 10 Heft. à 50 Blatt
OCB X-PERT Silber kurz
OCB Schwarz Premium kurz No. 4
OCB Weiß long
OCB X-PERT slim fit long
Dr. Volker Klenk
www.5thavenue.de
96
3,30
OCB Schwarz Premium long slim
OCB Weiß long slim
OCB Rolls (Rollenpapier)
OCB Filter-Tips
24 Rollen Endlospapier im Display
ZIG-ZAG Spezial Drehfilter slim
OCB Drehfilter Regular
OCB X-PERT Extra Slim
ZIG-ZAG Stopfer mit Stampfer
6 mm, 34 Beutel à 120 Stück
7,5 mm, 30 Beutel à 100 Stück
5,3 mm, 10 Beutel à 150 Stück
Pro Stück lieferbar
5 Puritos
Cigarillos
5,50
20 Mini
Cigarillos
ZIG-ZAG Super Cigaretten-Fertiger
OCB Schnipp-Schnapp
OCB Cigaretten-Hülsen
ZIG-ZAG Cigaretten-Hülsen
Pro Stück lieferbar
Cigaretten-Hülsen, 200 Stück
200 Stück
250 Stück
Die EG-Gesundheitsminister: Rauchen gefährdet die Gesundheit.
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Danke / Impressum
Danke
Wie schon bei der Erstausgabe sind wir auch dieses Mal auf große
Hilfsbereitschaft gestoßen, als es darum ging, die zweite Ausgabe
von „Erfolgreicher handeln“ zu erstellen. Deshalb an dieser Stelle
ein herzliches Danke an alle, die zum Gelingen beigetragen haben!
Danke an die Kaufleute und Verantwortlichen in den LEH-Märkten,
die uns und den Lesern mit ihren „guten Beispielen“ und ihrer
persönlichen Begeisterung viele wichtige Impulse geliefert haben.
Danke auch an unsere Partner aus der Markenartikelindustrie für
ihre aktuellen Informationen über den Markt, die Maßnahmen und
Planungen für den LEH.
Danke, Stefan Hoursch, für die mit scharfem Blick und spitzer Feder
eingestreuten Glossen.
Danke an Dr. Axel Fikenscher von The Nielsen Company sowie an
Prof. Dr. Wolfgang Stölzle und Dipl. Kaufmann Joachim Ehrenthal
vom Lehrstuhl für Logistikmanagement der Universität St. Gallen
für ihre topaktuellen Forschungsbeiträge.
Danke, Jürgen Gillmann, Dr. Heiner Mählck, Dr. Volker Klenk und
Andreas Rippberger für die exklusiven Fachbeiträge aus der und
über die Handelspraxis in dieser Ausgabe.
Was wäre ein solches Magazin ohne die Hilfe und Mühen der
Redakteure, Fotografen und Grafikdesigner?
Danke auch ihnen allen – nicht zuletzt für so manche Überstunde.
Und Ihnen, liebe Leserinnen und Leser, schon jetzt vielen Dank für
Ihre Kritik und Anregungen, die wir – wie bereits im vergangenen
Jahr – auf jeden Fall gern aufgreifen werden.
Impressum
Herausgeber
WTS Wenko-Team-Service GmbH
Westerfeldstr. 36
32758 Detmold
Tel. 0 52 31/30958-0
Fax 0 52 31/30958-12
[email protected], www.w-t-s.de
Verantwortlich für den Inhalt:
Markus Ilg
Entwicklung und Konzeption
Heinz Dworak
Layout und Umsetzung
MuVS and more, Schwerte,
www.muvs.de
Artdirektion
Andreas Hemm
Hemm-code, Filderstadt
Redaktion
Bernd Liening
Liening+Oltmanns, Schwerte
Bildredaktion
Andreas Hemm
Interviews und Text
Bernd Liening
Fotos aus den Märkten
MuVS and more
Autoren
Andreas Rippberger, Jürgen Gillmann,
Prof. Dr. Wolfgang Stölzle und
Joachim Ehrenthal, Dr. Volker Klenk,
Dr.-Ing. Heiner Mählck, Dr. Axel Fikenscher
Für Kritik und Anregungen
Ihr Kontakt zu „Erfolgreicher handeln“:
MuVS and more
Mühlenstraße 15
58239 Schwerte
Tel. 0 23 04/24 24 30
Ansprechpartnerin: Katja Vondereck,
[email protected]
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