Was sind Kundenbeziehungen?

Transcription

Initio …
Kundenbeziehungen im digitalen Wandel.
Alf Netek
Marketing-Talk:
Vertrieb&Marketing im Growth Hack.
Doz.-FH Mag.(FH) Alf Netek, MA
Alf Netek
2
„Statt unablässig den Verlust der alten
Industrien zu bejammern, müssen wir
uns einfach dem Abenteuer stellen,
neue Industrien zu entwickeln.“
John Naisbitt
Alf Netek
3
Vorab …
3 FRAGEN.
Alf Netek
4
Was sind Kundenbeziehungen?
 In der Sozialpsychologie wird in der Analyse zwischenmenschlicher Beziehungen
zwischen Austausch- und Gemeinschaftsbeziehungen unterschieden. Beziehungen
zwischen Kunden und Unternehmen können auf Basis der Reziprozitätsanalyse als
Austauschbeziehung bezeichnet werden (Aggawal, 2014).
 Durch den Übergang vom Transaktions- zum Relationship-Marketing wurde die
Kundenbeziehung als zentrale Element des Marketings erkannt (Bruhn, 2012).
 Das Beziehungsmarketing widmet sich dem Auf- und Ausbau langfristiger
Kundenbeziehungen. Durch methodisches Vorgehen (Relationship Equity) und
Systemeinsatz (CRM) sollen zufriedene Kunden gewonnen werden.
 Die Entwicklung einer Beziehung vom Anbieter zum Kunden lässt sich in mehrere
zeitliche Abschnitte gliedern, die als Kundenlebenszyklus bezeichnet wird.

Phase des Recruitment, Welcoming, Getting to know, Account Managements, Intensive Care,
Potential Divorce, Divorce and WinBack.
 Die Orientierung am Kundenwert bildet daher die elementare Zielgröße im
wertorientierten Marktmanagement. Roger Martin spricht in diesem
Zusammenhang vom „Zeitalter des Kundenkapitalismus“, da jene Unternehmen
langfristig höhere Renditen erzielen, bei denen Kundenzufriedenheit noch vor den
Interessen der Anteilseigner rangiert.
Alf Netek
5
Und jetzt?
 Das Marketing hat jahrzehntelang auf immer mehr Leistung gesetzt, um Kunden
zufrieden zu stellen. Und das auch mit Erfolg: Aktuelle Umfragen (GFK 2014) in
Österreich zeigen, dass Unternehmens- und Privatkunden über alle Branchen




durchaus zufrieden (Overall statisfaction > 75 %) mit ihren Anbietern sind.
Und trotzdem werden 37 % aller Stammkäufer (GFK 2014) bereits im ersten Jahr
„untreu“ und wandern - zumindest einmal - zu alternativen Lieferanten ab. Weil
Kunden Qualitätsunterschiede zwischen den Anbietern nicht mehr erkennen.
Tatsächlich hat die langjährige Leistungsfokussierung im Marketing dazu geführt,
dass Kunden inzwischen kaum Unterschiede zwischen den verschiedenen
Produkten und Dienstleistungen wahrnehmen. Und deshalb kaufen selbst
zufriedene Kunden beim Mitbewerb, wenn der Beschaffungsakt einfacher, der
Preis niederer oder die Gelegenheit günstiger ist.
Über ein Mehr an Leistung – quasi eine Verstärkung der Basiseigenschaften - lässt
sich keine wertschaffende Differenz im Wettbewerb erzeugen. Die Frage gilt also,
wie aus zufriedenen Kunden mit hohem Kundenwert, Kunden mit hoher Loyalität
und Weiterempfehlungsbereitschaft geschaffen werden.
Oder mit John Hagel (AAA-Strategy) zu sagen: Wie machen wir Kunden zu Fans?
Wie schaffen wir Begeisterungseigenschaften, die wirklich Kunden binden?
Alf Netek
6
Ansatz: Emotionale Kundenbindung.
Alf Netek
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Exkurs: Touchpoint-Management.
 Customer Touchpoints (CTP) sind alle Orte, Personen, Produkte oder
Marketingmaßnahmen, an denen Kunden mit einer Unternehmensmarke
interagieren. Die Gesamtheit dieser Eindrücke beeinflusst die




Markenwahrnehmung und prägt das holistische Image einer Marke.
Ziel eines professionellen Customer Touchpoint-Management ist es, positive,
markenspezifische Erlebnisse sowie ein kohärentes, vertrauensvolles
Markenimage im Sinne einer „seamless experience“ entlang der Customer Journey
aufzubauen.
Dafür werden im Customer Touchpoint Assessment werden die Touchpoints
systematisch analysiert, kategorisiert und priorisiert. Für Airlines lassen sich
beispielsweise mehr als 100 Kontaktpunkte über die Phasen Bekanntheitsaufbau,
Kontaktaufnahme, Buchung, Vorflug-, Flug- und Nachflugphase ermitteln (Esch,
2013).
Zentrale Touchpoints bilden für die Marke den „Moment of Truth“, also die
zentrale Entscheidung über Kauf oder Nicht-Kauf.
Touchpoint Management liefert einen wirkungsvollen Ansatz, alle Marketing- und
Vertriebsaktivitäten (online und offline) im Sinne einer Omni-Channel-Strategie so
zu vernetzen, um einen effektiven und effizienten Vertriebserfolg zu ermöglichen.
Alf Netek
8
Exkurs: CEM – Experience is king.
 Galt es noch vor einigen Jahren Kunden zu AVRs (aktive Vollreferenzen) zu
entwickeln, ist es heute vorrangiges Ziel des Marketings, aus zufriedenen Kunden
loyale Kunden und aus loyalen Kunden „begeisterte Botschafter“ der Marke oder




des Produktes zu formen („satisfied – loyal – advocate“).
Kundenerlebnis (Customer Experience) wird dabei als Summe aller Erfahrungen
während des Customer-Life-Cycles (E2E) verstanden und als Customer Experience
Journey holistisch inszeniert.
Der Weg zur Trusting Relationship (NPS = Net Promotor Score) führt über die
Learning Relationship. Das Management positiver Kundenerlebnisse wird daher
zum zentralen Treiber im Customer Lifetime Value (CLV).
Customer-Experience-Management (CEM) – eine Weiterentwicklung des CRMAnsatzes – versucht gezielt positive Kundenerfahrungen zu schaffen, um den
Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen Anwender und Produkt oder
Anbieter zu unterstützen oder zu ermöglichen.
CEM setzt dabei gezielt auf eine Unique Passion Proposition (UPP) durch
Sozialisierung sowie auf indirekte Effekte wie WOM oder Empfehlungsmarketing.
Dies wird – idealerweise – an jedem Touchpoint initiiert bzw. gefördert.
Relevanter, agiler, vernetzter, emotionaler …
Alf Netek
9
NextGen Positioning. TopTopTop.
Wille | Gesetz
(Atma)
Liebe |
Weisheit
Form |
Intelligenz
(Buddhi)
(Manas)
Sri Ram,
Prinzip des Göttlichen,
ca. 550 BC
Alf Netek
10
Strategie |
Vision
Organisation |
Prozess
Werte |
Kultur
Schierenbeck,
Systemische Betriebsansatz,
2003
Alf Netek
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Unique Selling |
Unique Marketing
Proposition
Fakten
(USP | UMP)
Spirit
Unique
Advertising
Proposition
(UAP)
Unique Passion
Proposition
(UPP)
Kommunikation
Berlin School of Economics,
Profilierungspositionierung,
2016
Alf Netek
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„You`ve got to start with the customer
experience and work back toward the
technology – not the other way
around.“
Steve Jobs
Alf Netek
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Was ist digital?
 Oft wird Digitalisierung mit „0“ und „1“ – also einer Form der binären
Codierung – gleichgesetzt. Diese Definition ist aber wenig zielführend, um
digitale Geschäftsmodelle oder digitale Strategien zu entwickeln.
 Wesentliche Aufgabe der Digitalisierung ist es, aus einem kontinuierlichen
Verlauf diskrete einzelne Werte zu ermitteln und diese in einem
Zahlenwert abzubilden. Dadurch entsteht ein Koordinatensystem mit
einem wert- und einem zeitdiskreten Punkt.
 Durch Digitalisierung kann jegliche physikalische messbare Größe in
exakte Punkte in einem Koordinatensystem überführt und immer exakt
wieder reproduziert werden. Damit können die Informationen in einzelne
Pakete aufgeteilt und in einem beliebigen Koordinatensystem wieder
hergestellt werden.
 Aus der Perspektive der Digitalisierung lassen sich dann Unternehmen als
Geschäftsmodellfraktale und diese wiederum als Fraktale von den drei
Regekreisen Eingabe, Verarbeitung und Ausgabe beschreiben. .
Alf Netek
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Was ist Wandel?
 Wandel ist der Vorgang, in dem ein Zustand in einen anderen Zustand
übergeht.
 Der digitale Wandel bezeichnet die revolutionäre Veränderung durch
Digitalisierung und Vernetzung in allen unseren Lebensbereichen, die in
kürzester Zeit neue Geschäftsmodelle mit neuen Wirtschaftszweigen
entstehen lässt als auch unser Kommunikationsverhalten grundlegend
verändert.
 Gottfried Theuer, 1982: „Die einzige Konstanz (am Handel) ist der Wandel.“
 Erik Brynjolfsson, 2016: „Politiker und Wirtschaftsbosse versuchen immer noch, die
Vergangenheit vor der Zukunft zu bewahren, anstatt die Zukunft vor der
Vergangenheit zu schützen. In vielen Städten haben die Regierungen
Onlinevermittler für Fahrdienstleistungen wie Uber, Lyft oder Didi Kuaidi blockiert,
um den Beruf des Taxifahrers zu beschützen. Städte wie San Francisco aber haben
erkannt, dass Uber oder Lyft dreimal mehr Jobs schufen, als es in der ganzen TaxiIndustrie der Stadt vor deren Einführung gab. Viele Politiker lehnen sich noch
immer zurück, dabei sollten sie begreifen: Es läuft nicht mehr wie früher“.
Alf Netek
15
Das ist Wandel.
Alf Netek
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Fact: Digital Disruption by Intermediaries.
Alf Netek
17
Disruption. Es lebe die Zerstörung.
 Als „disruptive Innovation“ wird der Angriff auf etablierte Geschäfts



modelle bezeichnet.
Vater der Disruption ist Clayton Christensen, der dies 1997 als „Dilemma
des Innovators“ bezeichnet. Wer zerstört, dem gehört die Zukunft (Uber,
Airbnb, Instagram), wer zögert oder sich wehrt, ist Vergangenheit (Taxis,
Hotels, Kodak).
Neue Ideen verändern die Spielregeln, weil sie mithilfe technischer
Innovationen ein neues Rennen fahren, während die Platzhirschen, die
nach alten Regeln spielen, sich darauf konzentrieren, deren bestehenden
Kunden und deren Bedürfnisse zu befriedigen, anstelle einzigartige und
neue Erlebnisse zu entwickeln.
Auslöser ist – so Erik Brynjolfsson und Andrew McAfee vom MIT – „The
Second Machine Age“, das nicht unsere physischen, sondern unsere
geistigen Kräfte hebelt.
„Die zweite Hälfte des Schachbretts“ ist exponentiell, digital (Nichtrivalität
und vernachlässigbare Grenzkosten) und kombinatorisch.
Alf Netek
18
Treiber des Wandels.
sozio-kulturelle
Veränderung
Generation Y
Paradigmenwechsel
Technologie
digitale Revolution
CreateUpBewegung
Alf Netek
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Treiber: Die sozialpsychologischer Revolution.
Alf Netek
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Treiber: Die sozialpsychologischer Revolution.
 Interaktion & Kommunikation im Zeitalter der der digitalen Innovation ist geprägt
von den Hauptentwicklungen einer modernen und komplexen Gesellschaft:




Individualisierung und Selbstoptimierung
Medien- und Produktfragmentierung
Virtualisierung und Emotionalisierung
Verschiebungen in der Konsum- und Entscheidungsmacht und in Folge gefühlter Selektionsdruck am Weg zu
einer ausdifferenzierten, global vernetzten Wissensgesellschaft
 Alchemie des 21. Jahrhunderts: Was die Digitalisierung aus uns macht.

Die Digitalisierung verändert unser Leben und unsere Wahrnehmung. Der digitale Zugang zur Welt ist längst
unverzichtbar (FOMO = fear of missing out). Die Digitalisierung emanzipiert uns scheinbar von Raum, Zeit und
Schicksal und führt zu einer enormen Veränderungsgeschwindigkeit in unserem Alltag.
 Suche und Sucht nach Verbesserung der Selbstoptimierung

Als informationsverarbeitendes System und Mängelwesen ist der Mensch ständig auf Austausch von
Informationen mit der Umfeld angewiesen. Das „Wettrüsten“ des inneren Wohlfühllevels orientiert sich primär
an sozialen Vergleichsprozessen – z.B. durch das Vorführen von Modellpersonen in Medien, die uns ein sehr
hohes Level an optimierter innerer Befindlichkeit vorzuleben scheinen: Fitness, Genmanipulation, Wellness,
ästhetische Chirurgie, Kosmetik, Funktional Food et al.
 Wunsch nach einem neuen Utopia

Soziale Fragmentierung, Stereotypisierung und die Notwendigkeit der ständigen Inszenierung zur Dokumentation
der Individualität fordert und fördert den Wunsch nach einem neuen Gemeinsamen – einer digital-demokratisch
organisierten Gruppe von Gleichgesinnten.
Alf Netek
21
Treiber: Der Paradigmenwechsel.
Alf Netek
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Treiber: Der Paradigmenwechsel.
 Von der New Economy zur Next Economy: Wachstum ist nicht an seinem Ende,
wohl aber an einem Wendepunkt angelangt. Es geht also nicht zwingend um „no
growth“, sondern um „low growth“ – um reduzierte Bedeutung von Wachstum.
Langlebigkeit und ökologisches Bewusstsein (low energy, low carbon …) trifft sich
mit aggressiver Verdrängung von Konkurrenten (win-lose-Situationen).
 Von DIY to DIT (Do it together): Kollaboration als Game Changer. DIT wird zum
Wecksignal für viele Unternehmen, sich den Herausforderungen einer radikal
dezentralen und kleinskaligen Wirtschaft der gemeinschaftlichen Eigenproduktion
(Subsistenz) und einer neuen Bedeutung von Innovation (Exnovation) zu stellen.
 Von der Knappheit zur Enoughness: In der Now Economy war Knappheit der
Antrieb. In der Next Economy kann Knappheit durch Teilen gelöst werden
(Commons Economy). Neue soziale Wertemuster jenseits des
Konsumentenkapitalismus messen sich daran, zu wissen, was genug ist.
 Von Tradition zu CreateUps: Das – wenige – Wachstum in der Ökonomie wird
nicht mehr von den etablierten Unternehmen vorangetrieben, sondern von
Neugründungen. Mehr als StartUps: CreateUps bestechen vor allem durch
zukunftsweisende Unternehmenskulturen, sie verstehen sich als experimentelle
Labors zur Erforschung von neuen Geschäftsmodellen (Agil, Scrum et al.).
Alf Netek
23
Treiber: Technologie. Die digitale Innovation.
Alf Netek
24
Treiber: Technologie. Die digitale Innovation.

Etwa 90 % aller weltweiten Daten wurden in den letzten beiden Jahren erzeugt. 2020 – so
die Auguren der digitalen Revolution – wird die Datenmenge 50x größer sein, als es diese
noch 2010 war. Viele Experten bezeichnen diese massive Datenexplosion als das neue Erdöl
– den Rohstoff Daten (Big Data). Die Definition neuer datenbezogener Strategien, die
Verwaltung enormer Informationsspeicher, die funktionsübergreifende Schaffung von
digitalen Geschäftsprozessen und die Energetisierung der Organisation um
zukunftsweisende e-Missions benötigen wohl auch neue Management-Kapazitäten.







2020 werden wohl 2-3 Mrd. Weltbürger ein Smartphone besitzen und ständig mit dem Internet verbunden
sein. Damit wird der Durchbruch von Smartness in vielen Lebensbereichen gewährleistet.
Der Wearable-Computing-Markt explodiert und ist gegenwärtig zu 80 % von Fitness- und Self-TrackingDevices und –Apps dominiert. Der Trend zum „Quantified Self“ iiefert Kollobaration und Daten.
Milliarden von Sensoren – V2x – überwachen beispielsweise den Straßenverkehr und forcieren teilautonom
fahrende Fahrzeuge, intelligente Infrastruktur und eine Optimierung der heutigen Mobilität.
M2M – also der automatisierte Datenaustausch zwischen Endgeräten untereinander oder mit einer
Leitstelle – wird in jedem Wirtschafszweig massives Rationalisierungspotential, Produktivitätssteigerung und
neue Geschäftsmodelle ermöglichen. Industrie 4.0 ist nur ein Schlagwort dafür.
Die weitreichende Vernetzung - Internet of Things - von Commodities sorgt für Smart Convenience,
befeuert aber auch die Disruption bestehender Geschäftsmodelle durch kundenfokussierte digitale Services.
Wearable Navigation, Biometric Security, Living-Apart-Together-Technologien, elektronische Schulbücher
und ubiquitäre Telepräsenzen sind Beispiele neuer Technologien und Trends, die den Rohstoff Daten nutzen
und schaffen.
Die Zukunft ist smart &human. Human Smart Tech mit adaptive Technologien verabschiedet sich vom
„Radikal-Digitalismus“ und ermöglicht die Synthese von haptischen und digitalen Zugängen.
Alf Netek
25
Treiber des Wandels.
sozio-kulturelle
Veränderung
Generation Y
Paradigmenwechsel
Technologie
digitale Revolution
CreateUpBewegung
Alf Netek
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Konsequenz der Synthese. Ein Beispiel.
Alf Netek
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Und jetzt?
Alf Netek
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Ein kurzes Conclusio. Dazwischen.
 Für viele Unternehmen ist die Digitalisierung kritische Herausforderung.
Potenziell zerstört die disruptive Energie der Veränderung traditionelle
Wettbewerbspositionen, verschiebt radikal Marktstrukturen und verlagert
oder ersetzt gesamte Industrien.
 Der digitale Wandel ist natürlich nicht nur Risiko, sondern auch Chance.
Fordert aber ein kundenzentriertes, analytisches und dynamisches
Unternehmen. Dabei hält die Realität bei vielen Unternehmungen mit
dieser Forderung oftmals noch nicht Schritt.
 Dem Marketing der Zukunft wird daher besondere Achtsamkeit
zukommen. Denn gerade im digitalen Wettbewerb muss das Marketing
Vorreiter in jener Rolle sein, die ihm ursprünglich zugedacht war: das
Unternehmen am Markt auszurichten. Wie immer der Markt sich auch
gestalten wird …
Alf Netek
29
4 Thesen zum digitalen Erfolg.
 Die Ära der Kundenzentrizität ist angebrochen.

Aber: Viele Unternehmen sind auf diese Kundensouveränität nicht eingestellt.
 Omni-Kanal-Strategien und nahtlose Customer Journeys
gehört die Zukunft.

Aber: Unternehmen dürfen dabei die ökonomische Vernunft nicht aus den
Augen verlieren und nur anbieten, was und wie für sie sinnvoll ist.
 Daten sind die Grundlage für jegliche Strategie. Analytik
wird zur Grundlage moderner Führung. Die Zeit der
Bauchentscheidungen geht zu Ende.

Aber: Heute sind oftmals noch nicht einmal die einfachsten Daten verknüpft.
 Unternehmen müssen zu "Analytical Competitors" werden
um in der NextEconomy bestehen zu können.

Aber: Sie wissen oft nicht, wie sie agiler, fehlertoleranter und innovativer
werden bzw. sie fürchten die Kooperation und den Austausch auf Augenhöhe.
nach Input von SAS&Roland Berger
Alf Netek
30
„Kunden denken nicht in Kanälen, sondern
in Bedürfnissen und bestimmen ihren
Interaktionsbedarf selbst.“
Björn Bloching, Roland Berger
Alf Netek
31
Exkurs:
Customer Centricity.
 Digitalisierung fordert ein neues Marketing- und Markenmanagement. Kaufentscheidungen werden auf vielfältige Weise und über die verschiedensten Kanäle
getroffen.
 Kunden denken allein an ihre Bedürfnisse. Sie interessieren sich nicht dafür,
welche Vertriebs- und Marketingkanäle die Unternehmen für maßgeblich halten,
solange sie ihre Informationen, Dienstleistungen und Produkte bekommen.
 Zwei Drittel der Interaktionen sind heute durch die Kunden ausgelöst, nur ein
Drittel durch die Marketing-Organisation.
 Früher hieß Markenmanagement, die lineare Kommunikation formal, inhaltlich
und zeitlich zu integrieren ("Bowling: Die Marketers rollen ihre MarketingKundenzentrierung (Customer
botschaft in Richtung der Kegel – also Kunden – und hoffen, möglichst
viele zu
Centricity) bedeutet die
Ausrichtung
des Unternehmens
treffen"). Heute kommt es darauf an, die Kunden in die Prozesse
einzubinden.
Die als
Ganzes und des Marketings im
Interaktion mit ihnen führt zum Erfolg ("Flipper: Die Marketers Besonderen
schießenaufzwar
die und
die Wünsche
der einzelnen Kunden
Kugel, ein großer Teil der Interaktion erfolgt dann aber ohne ihrBedürfnisse
Zutun.“)
unter Berücksichtigung der
unternehmenseigenen
 Es geht also nicht mehr darum, der Zielgruppe etwas zu verkaufen, sondern sieBelange.
anzuziehen und dauerhaft zu binden. Konsumenten wollen Teil der Geschichte
werden, welche die Marke erzählen will. Erfolgreiche Markenbildung basiert
deshalb nicht mehr auf Kampagnen, sondern ausschließlich auf anhaltender
Interaktion mit Kunden
Alf Netek
32
„Die Menschen shoppen Omnichannel.
Wer den Omnichannel-Kunden versteht,
gewinnt die Zukunft.“
Florian Haller, Serviceplan München
Alf Netek
33
Omni - Der Versuch einer Definition.
 „Omni“ steht lateinisch für ganz, jeder oder auch alles. Omni-Channel
bezeichnet – quasi als Reaktion auf den multioptionalen Konsumenten eine Weiterentwicklung des Multi-Channel-Ansatzes, in dem sämtliche
Informations- und Absatzkanäle parallel bedient werden.
 Unter dem Begriff Multi-Channel-Integration lassen sich drei
unterschiedliche Konzepte zusammenfassen:



Multi-Channel: Adressierung des Kunden bei gleichzeitiger Nutzung von zwei oder mehr
Vertriebs- oder Informationskanälen (Bricks, Clicks und Flips), wobei die Kanäle selbst und die
darunterliegenden Systeme wohl konsistent, aber komplett getrennt betrieben werden.
Cross-Channel: Brücke zwischen den einzelnen Kanälen. Kunden können bspw. während dem
Shoppingprozess von einer Plattform zur anderen wechseln, also ein Produkt online kaufen
und es im Laden abholen (Click and Collect oder In-Store Pick Up). Beim Cross-Channel
Retailing bleiben die Kanäle technisch und organisatorisch getrennt.
Omni-Channel: Hier verschmelzen die einzelnen Informations- und Absatzkanäle zu
Touchpoints zu einem holistischen Informations- und Shopping-Universum, das den
Verbraucher umgibt. Der Konsument hat Zugriff auf das Gesamtinventar, gleichgültig, wo es
sich befindet und genießt eine durchgängige, konsistente, und personalisierte
Kontakterfahrung, wo auch immer er seinen Recherche/Einkauf startet, tätigt und abschließt.
 Single Source – Ansatz fordert hohe systemische Marketing-Automation.
Alf Netek
34
„Data is the new science.
Big Data holds the answers.“
Pat Gelsinger, EMC
Alf Netek
35
Exkurs: Big Data.



Die Verfasser der Studie "Digitales Universum“ (EMC, 2014) sagen für 2016 ein unvorstellbar hohes
Datenaufkommen von mehr als 10,5 Zettabyte voraus - Tendenz steigend. Der überwiegende
Anteil davon aus sozialen Netzwerken, dem 'Internet der Dinge' (IoT) sowie zahlreichen Sensoren
aus Maschinen und Fahrzeugen.
Big Data (Buzzwort aus 2013) wird gegenwärtig als Sammelbegriff für digitale Technologien
verwendet, die in technischer Hinsicht die digitale Kommunikationsrevolution eingeleitet haben.
Big Data steht dabei grundsätzlich für große Datenmengen, aber auch für die Speicherung, Analyse
und Auswertung großer digitaler Datenmengen.
Für die Struktur in der herkömmlichen Definition von Big Data wird gerne auf ein V-Modell
verwiesen, dass – in unterschiedlicher Dichte - nachfolgenden Dimensionen aufweist








Volume
Velocity
Variety
Value
Veracity
Validity
Umfang, Datenvolumen
Geschwindigkeit mit der Datenmengen generiert, transferiert und analysiert werden
Unterschiedlichkeit respektive Bandbreite der Datentypen und/oder Datenquellen
Unternehmerischer Mehrwert, der durch die Analyse der Daten entsteht
Verazität der Daten (Wahrhaftigkeit, Richtigkeit)
Sicherstellung der Datenqualität
Wesentlichstes Ziel von BigData-Projekten (Gartner, 2015) ist mit 64 % Customer Experience,
gefolgt von Prozesseffizienz (47 %), Produktentwicklung (42 %) und Kostenreduktion (33 %).
Nicht aus jeder technisch ableitbaren Wechselbeziehung lässt sich automatisch eine wirtschaftlich
sinnvolle Ursache ableiten. Die nutzbringende Auswertung von Daten ist und bleibt also gerade in
Zeiten von Big Data ein iterativer und aufwändiger Prozess.
Alf Netek
36
„Entscheidungen im Unternehmen
müssen messbarer und Analytiker enger
einbezogen werden. Damit geht die Zeit
der Bauchentscheidungen zu Ende.
Analytik wird zur Grundlage
moderner Führung.“
Andreas Heiz, SAS
Alf Netek
37
Exkurs: Analytic Competitors.

Der Aufbau von Kundenbeziehungen sowie der Erhalt der Kundentreue und die Förderung
der Kundenbindung werden immer wichtiger. Unternehmen haben über Jahrzehnte hinweg
dieselben Strategien strapaziert, um ihre Waren und Dienstleistungen am Markt zu
platzieren. Dabei wurden die Maßnahmen wohl den geänderten Bedürfnissen angepasst und
modernisiert, aber nie wirklich grundlegend verändert. Doch der gegenwärtige digitale
Wandel wirkt sich nicht nur auf Produkte und Konsumenten aus, er rüttelt auch die
Marketing- und Vertriebsabteilungen auf und zwingt sie, zu handeln.
 Besonders wichtig ist dabei in erster Linie die datengestützte Analyse, ein durchgängiges
Leadmanagement sowie der intensive Dialog mit dem Kunden.



Derzeit bedienen sich jedoch nur 26 Prozent aller europäischen Marketer moderner digitaler
Marketing Automation-Lösungen - unter anderem zum digitalen Leadmanagement. Ebenso wenig
umfassend genutzt wird die Möglichkeiten zu Datenanalyse - weniger als 50 Prozent werten Daten
effektiv aus, um mehr Informationen über das Kaufverhalten von Kunden zu erhalten (Marketo,
2014)
87 Prozent der Marketingexperten in Europa ist mittlerweile klar, dass Prozesse und Strukturen in
der Werbung grundlegend geändert und an den technologischen Fortschritt angeglichen werden
müssen. Primär um den gestiegenen Ansprüchen der Kunden gerecht werden zu können (ebenda)
Aufgrund der digitalen Entwicklung wird sich der Fokus der Marketingagenden ändern - die
Schwerpunkte verlagern sich und neue Bereiche gewinnen an Bedeutung: Cross-Selling/Up-Selling,
Lead Management (Lead-Nurturing, Lead-Routing, Lead-Bearbeitung), Growth Hacking oder OmniCommerce. Die Bedeutung von Werbung und Markenentwicklung wird hingegen massiv abnehmen
(ebenda).
Alf Netek
38
Lead-Management by MA.
Alf Netek
39
IM – Industriegütermarketing (BtB)
 Industriegüter sind Produkte und Leistungen, die von Organisationen (nicht
Endkonsumenten) beschafft werden, um mit ihrem Ge- oder Verbrauch
wiederum weitere Leistungen herzustellen (Peppels). Ein wesentliches
Kennzeichen von Industriegütern ist demzufolge eine derivative Nachfrage.
 Das Industriegütermarketing ist dadurch gekennzeichnet, dass häufig
individuelle, kundenspezifische Lösungen mit hoher Relevanz der persönlichen
Betreuung in kurzen Marktkanälen mit Rechtfertigungstendenz auf der
Einkäuferseite gefragt sind.
 Vertrieb im Industriegütermarketing zeichnet sich durch einen nichtanonymen Markt, eine hohe Intensität an Verhandlungen, multipersonale und
multiorganisationale Entscheidungsprozesse (Buying Center), tendenziell eher
langfristige Beziehungen sowie durch komplexe Leistungen, Kaufverbünde
(System- und Zuliefergeschäfte) und heterogene Verkaufsprozesse aus.
 Aktuelle Studien (Albers, Mantrala und Sridhar, 2014) dokumentieren, dass die
Elastizität von Vertriebsinvestitionen im Industriegütermarketing
vergleichsweise hoch sind, d.h. Investitionen in den Vertrieb mehr lohnen als
Investitionen in Werbung.
Alf Netek
40
Lead-Management Summit.
Alf Netek
41
Lead-Management: Der Prozess.






Wesentliche Entscheidung in der Strategiephase ist die
Definition und das Profiling des/der Wunschkunden (BuyerPersona-Konzept) und die Erstellung von relevanten ContentInhalten und Mehrwerten.
Mit Inbound (Magnet)- und Outbound (Megafon)-Marketing
werden danach - in den für Wunschkunden relevanten
Kanal/Kanälen - Maßnahmen gesetzt, um potentielle
Neukunden anzusprechen bzw. von ihnen gefunden zu
werden.
Anonyme Webseitenbesucher werden durch Konvertierung
zu bekannten Interessenten.
Danach wird der Interessent entsprechend des jeweiligen
Stadiums im Kaufprozess mit den passenden Inhalten (LeadNurturing und Content-Marketing) bis zur Vertriebsreife
entwickelt.
An den Vertrieb werden nur die „reifen“ Interessenten
übergeben (Lead-Routing). Alle anderen Interessenten, die
nicht dieser Spezifikation entsprechen, werden vom
Marketing weiterbetreut.
Die übergebenen Leads werden vom Vertrieb qualifiziert und
bis zum Kauf oder Abschluss betreut bzw. weiterentwickelt.
Alf Netek
42
Lead-Management: Die Details.
Alf Netek
43
 Lead Nurturing: umfasst alle Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um
einen Interessenten zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten Informationen
anzusprechen, passend zur jeweiligen Phase der Kaufentscheidung, in der sich der
Interessent gerade befindet. Lead Nurturing beinhaltet auch die
Weiterqualifizierung von Leads. Dieser Prozess kann unterschiedliche Ziele
verfolgen und in jeder Phase des Kaufprozesses betrieben werden:
Neukundengewinnung, Kundenbindung, Kundenrückgewinnung oder
Reaktivierung ehemaliger oder inaktiver Kunden.

Welcome-Nurture, Themen-Nurture, Wake-Up-Nurture, Event-Nurture, After-Sales Nurture …
Alf Netek
44
 Das Lead Scoring ist ein Verfahren zur Bewertung von Leads und zwar in zweierlei
Hinsicht: zum einen nach der Vollständigkeit des Profils (expliziten Informationen)
und zum anderen nach der Reaktion des Leads auf die Kommunikation (impliziten
Informationen). Lead Scoring hilft bei der Bewertung von Verkaufschancen.
 Inbound-Marketing ist eine Pull-Marketingstrategie. Ziel ist es, mittels
hochwertigen Inhalten, Gratis-Tools, Checklisten etc., die Aufmerksamkeit der
Zielgruppe zu wecken. Damit sollen die potenziellen Kunden von alleine einen
ersten und nicht werblichen Kontakt mit einer Marke aufbauen (Reverse
Marketing).
 Das Gegenstück zu Inbound-Marketing ist Outbound-Marketing. Hier wird die
Zielgruppe gezielt und meist werblich angesprochen (Push), um eine Market bzw.
Produkt bekannt zu machen. TV-Werbung, Radiospots, Printanzeigen, Werbung
per Post, Telefonmarketing et al.sind klassische Outbound-Marketing-Kanäle. Im
Onlinemarketing gehört bzw. Social-Media-Advertising zu den OutboundMarketing-Kanäle.
Alf Netek
Lead-Management: Das Glossar.








Lead: erfolgreiche Kontaktanbahnung
eines Anbieters zu einem potenziellen
Interessenten
Kaltakquisition: Ansprache von
Unternehmen, zu denen noch kein
Kontakt bestand
MQL/SQL: Marketing Qualified Lead/Sales
Qualitfied Lead
Buyer-Persona-Modell: Definition von
Wunschkunden anhand exakter Profile
Kano-Modell: Modell zur Analyse von
Kundenwünschen (Basis-, Leistungs-,
Begeisterungsmerkmale)
Up-Selling: Potential für ein
hochwertigeres Angebot
Cross-Selling: Potential für ein zusätzliches
Angebot aus einem anderem Segment
Marketing-Vertrieb-Alignment:
Zusammenarbeit von Marketing und
Vertrieb
Alf Netek






Growth Hacking: Ist eine MarketingStrategie - meist bei StartUps/CreateUps –
mit dem Ziel durch Kreativität und Einsatz
von SM/IT (APIs) rasch großes Wachstum
zu erzielen
B.A.N.T.-Kriterien: InteressentenQualifikation im Sales (Budget, Authority,
Need, Time)
CTA: Call-to-Action – Handlungsaufforderung
Keyword-Strategie: Bemühungen zur
Identifikation relevanter Keywörter aus
der Kundensicht (SEO)
Ego-Posting: Kommunikationsverhalten
primär aus der Ego-Perspektive
Progressive Profiling: Methode um
Informationen eines Interessenten
stufenweise in den verschieden
Touchpoints der Customer-Journey zu
erlangen
46
Conclusio. Aber jetzt wirklich.
 Die fast mythische Diskussion über die Trennung von Marketing und
Vertrieb und die damit verbundene Frage, wer womöglich wem dominiert,
nähert sich dem Ende.
 Mit der Digitalisierung rücken Kunde und Anbieter so stark zusammen,
dass einerseits die Bedürfnissen und Wünsche funktionsübergreifend
analysiert werden müssen. Andererseits enden die Kundenkontaktpunkte
(Touchpoints) nicht an der Werbung und am Produkt, sondern reichen
weit in den klassischerweise dem Vertrieb zugeordneten Funktionen
hinein.
 Letztlich wird der Verkäufer zum Marketer und der Marketer zum
Verkäufer. Um gemeinsam Kunden eine positive Kundenerfahrung zu
schaffen.
Alf Netek
47
Und da wäre noch:
JOMO STATT FOMO.
Alf Netek
48
DANKE!
Alf Netek
49
Finis …
Alf Netek

Was sind Kundenbeziehungen?

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