Neukundengewinnung B2B

Transcription

Effektives Kundenmanagement
Systematische Neukundengewinnung
in B2B Segmenten
6. Mai 2015
Agenda
Global Group | Kurzvorstellung
Referenzprojekte | Auszüge
Neukundengewinnung B2B | Klassische Vorgehensweise & Case Studies
Zusammenfassung | Empfehlungen
FOLIE 2 | 6. Mai 2016 | © GLOBAL GROUP DIALOG SOLUTIONS AG
Global Group
Facts and Figures
Seit über 20 Jahren erfolgreich
am Markt.
Firmenhauptsitz in
Idstein im Taunus.
>
Über 70 Mitarbeiter.
Eine der umfassendsten
Marketing-Datenbanken…
mit mehr als 65 Mio.
Privatadressen / rund
40 Mio. Haushalte.
über 4 Mio. Businessadressen.
Zufriedene Kunden aus
den unterschiedlichsten
Branchen.
Jeder Erfolg hat seine Geschichte. Einer der führenden Full-Service Dienstleister für ganzheitliches und
nachhaltiges Interessenten- und Kundenmanagement. B2C und B2B.
Global Group
Kernkompetenz im Kundenmanagement und in der Neukundengewinnung
Lösungsfelder
Herausforderungen
unserer Kunden
Performance Marketing
CRM
Dialogmarketing
Neukundengewinnung
Cross-Selling
Upselling
Crossmedia
Maßnahmen
E-Commerce
Marketing Process Outsorcing
SEM
Share of Wallet
Bessere und mehr Kunden mit höherem Ertrag
Ansprachekanal
Auswahl, Steuerung und Optimierung
on / off / mobile / social
Kerndisziplinen
Beratung, Konzeption,
Implementierung
Datenmanagement
Marketingdatenbank
Customer Insight
Data Mining
Programm-Mgnt
Kontaktstrategie
Umsetzung
Erfolgskontrolle
relevante Daten
personenzentriert
Zielgruppen nach
Erfolg rastern
Anspracheketten
planen und trimmen
Aussteuerung und
Erfolgsmessung
Software und System Entwicklung, Integration und Betrieb
Unser Team bringt Sie auf Erfolgskurs … als Marketingdienstleister für den Multichannel Dialog
steuern wir Kunden- und Interessentenkontakte zur gezielten Erschließung der Marktpotenziale.
Global Group
Leistungsspektrum CRM
Strategie zur Optimierung der Markenbindung, der Loyalisierung der Kunden und Steigerung des Umsatzes
Datenmanagement
Marketingdatenbank




Adressen / Merkmale
Datenpflege / Anreicherung
Marketingdatenbank
Datenschutz
Welche Daten,
wie organisiert?
Customer Insight
Data Mining




Zielgruppen
Segmentierung
Kundenwert
Marketing Reporting
Welche Zielgruppen
sind relevant und
analysierbar?
Programm-Mgnt
Kontaktstrategie
 Kampagnenplan
 Kontaktstrategie
 Marketingprozesse
Welche Ansprache
führt im Dialog zum
Ziel?
Umsetzung
Erfolgskontrolle




Konzeption / Kreation
Kamp.aussteuerung
Erfolgsmessung / Report
Kampagnenoptimierung
Wie ausgesteuert und
gemessen?
Software, Systeme und Prozesse (Entwicklung, Integration, Betrieb) (Saas, eCRM, E-Commerce,…)
Der ganzheitliche Ansatz über fünf Kernkompetenzen ist unsere Antwort auf Ihre Herausforderungen. Dabei
bieten wir Konzeption, Umsetzung und Betrieb von Adhoc-Maßnahmen bis hin zu Komplettlösungen.
Agenda
Referenzprojekte
Länderübergreifende B2B-Vertriebsdatenbank
Referenzprojekte
Potenzialanalyse und Vertriebsoptimierung
Agenda
Vorteile von Dialogmarketing allgemein
 Dialogmarketing-Maßnahmen treffen die Zielgruppe, Streuverluste können
deutlich reduziert werden.
 Der Grad der Persönlichkeit - auch in der B2B Kommunikation - ist höher
als bei anderen Kommunikationsmaßnahmen.
 Der Erfolg einer Dialogmarketing-Maßnahme ist über den Dialog
(Response) messbar und am Ende des Tage kaufmännisch verwertbar.
 Dialogmarketing-Maßnahmen sind testfähig und können optimiert und
laufend angepasst werden.
Das Dialogmarketingermöglicht ein gezielte und persönliche Ansprache der Zielgruppe und kann laufend
optimiert werden.
Klassische Vorgehensweise zur systematischen Marktbearbeitung
1. Lieferung von
Kundendaten
2. Datenaufbereitung
Bereitstellung der
Bestandskunden an
Global Group.
Global Group bereitet
die Daten auf und
reichert sie mit den
Informationen der GD
Marketing Datenbank
an.
3. Analytik /
Profiling
Profilierung der
Kunden / Erstellung
von Affinitätsscorekarten
4. Potenzialermittlung
Ermittlung des
affinen Neukundenpotenzials in den
Einzugsgebieten
der Car Sharing
Partner.
5. Kampagne /
Ansprachekonzept
Selektion des affinen
Potenzials im
definierten Einzugsgebiet und
Durchführung der
Kampagnen.
Die analytische Zielgruppenermittlung ermöglicht eine systematische Bestandskundenbearbeitung und
minimiert die Streuverluste.
Datenbasis: GD Business Marketing-Database - Merkmale
Selektionsmerkmale
 Firmenname und Anschrift
 Telefonnummer
 Mitarbeiter
 Entscheider
 ca. 4 Mio. Branchenadressen
(Industrie, Handel, Freiberufler, Behörden,
etc.)
 ca. 3 Mio. wirtschaftsaktive
Adressen
(geprüft innerhalb der letzten 12 Monate)
 2,5 Mio. Veränderungen / Jahr
 Umsatz
 Rechtsform
 Branche nach WZ 2008
 Gründungsjahr
 Bonitätsklasse (nur Selektion)
Die Verknüpfung zwischen Unternehmen/Geschäftsadressen und Zusatzinformationen ermöglicht eine
effiziente und zielgruppengenaue Ansprache.
Datenbasis: GD Business Marketing-Database - Marktstruktur
Kleine Unternehmen (1 - 19 MA)
Mittelstand I (20 - 99 MA)
Mittelstand II (100 - 1.999 MA)
Großunternehmen:
(> 2.000 MA)
Potenzial:
ca. 1.000 Firmen
Potenzial:
ca. 31.000 Firmen
Potenzial:
ca. 115.000 Firmen
Potenzial:
ca. 2,2 Mio. Firmen
Gesamtpotenzial:
ca. 2,4 Mio. Firmen
- bonitätsgeprüft
- wirtschaftsaktiv
- Anzahl Mitarbeiter bekannt
Quelle: GD Business Marketing Database, 2015
Das Gesamtpotenzial an aktiven Firmen beträgt ca. 3 Mio., davon ca. 2,4 Mio. mit allen relevanten Merkmalen.
Aus dieser Grundmenge werden die relevanten B2B Kundenpotenziale selektiert.
Identifizierung Potenzialkunden I Generische Definition vs. Analytik
Alternative 2
Alternative 1
Generische Definition
Analytik - Affinitäts-Scorekarte

Zielgruppenselektion auf Basis von
Erfahrungswerten

Multivariate, statistische Verfahren zur
Ermittlung valider Kundenprofile

Keine analytische Ermittlung signifikanter
Merkmale


Intuitive Definition und Gewichtung
geeigneter Merkmale („per Hand“)
Anreicherung der guten CarSharing Kunden
mit externen Merkmalen der GD Business
Marketing Database

Analytische Identifikation signifikanter
Variablen, die gute Kunden vom
Querschnitt im Einzugsgebiet
unterscheiden

Ermittlung hochaffiner Neukunden
je Partner/Standort

Ermittlung Neukundenpotenzial anhand
generischer Zielgruppe

ggf. Optimierung der Zielgruppenkriterien
auf Basis Responseauswertungen
Intuitive Methode zur Zielgruppendefinition
Statistische Methode, inkl. Validitätscheck
Geringere Kosten/Zeitaufwand
Vertiefende Erkenntnisse zur Kundenstruktur
Keine Kundenhistorie erforderlich
Basierend auf Vergangenheitsdaten
Analytik I Ergebnisbeispiel
CarSharing: Gute Kunden
Branchen (1/2)
Landw irtschaft und Jagd [01]
109
Kultur, Sport und Unterhaltung [92]
38
97
Gesundheits-, Veterinär- und Sozialw esen [85]
18
10
119
Medizin-, Mess-, Steuer- und Regelungstechn. etc. [33]
45
Baugew erbe [45]
119
Verlagsgew erbe, Druckgew erbe etc. [22]
62
Gastgew erbe [55]
Ernährungsgew erbe [15]
126
Handelsverm ittlung und Grosshandel (ohne Kfz) [51]
69
Kraftfahrzeughandel; Kfz Instandh. & Reparatur; Tankstellen [50]
128
Erbringung von w irtschaftlichen Dienstleistungen [74]
77
71
Erbringung von sonstigen Dienstleistungen [93]
136
Datenverarbeitung und Datenbanken [72]
79
Grundstücks- und Wohnungsw esen [70]
Einzelhandel (ohne Kfz); Reparatur von Gebrauchsgütern [52]
137
Maschinenbau [29]
90
Herstellung von Metallerzeugnissen [28]
168
Hilfs- und Nebentätigkeiten Verkehr; Verkehrsverm ittlung [63]
94
Mit Kredit- & Versicherungsgew . verbundene Tätigkeiten [67]
Branchen (2/2)
96
Landverkehr; Transport in Rohrfernleitungen [60]
20
30
40
50
60
70
80
90 100 110 120 130 140 150 160 170
20
76
0,00 km bis 3,15 km
86
5 - 9 Beschäftigte [2]
70
80
90 100 110 120 130 140 150 160 170 180
79
85
11,70 km bis 18,92 km
93
18,93 km bis 27,60 km
139
60
67
7,36 km bis 11,69 km
128
50
55
3,15 km bis 7,35 km
114
40
Distanz Wettbewerb
Mitarbeiter
30
109
27,61 km bis 37,73 km
147
117
37,74 km bis 53,64 km
155
123
53,65 km bis 66,66 km
164
500 - 999 Mitarbeiter [8]
173
999 - 1.999 Mitarbeiter [8]
10
20
30
40
50
60
70
80
141
81,14 km bis 105,72 km
181
> 2.000 Mitarbeiter [10]
137
66,67 km bis 81,13 km
90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 190
145
105,73 km bis 361,77 km
50
60
70
80
Beispielhafte Darstellung des Profils von potenzialträchtigen B2B-Kunden und der Ermittlung des
entsprechenden Aktivierungs- bzw. Neukundenpotenzials.
90
100
110
120
130
140
150
Potenzialermittlung I Anwendung der Erkenntnisse auf GD Business Marketing Database
GD
+
Business
Potenzialermittlung
& Selektion
Affinität
MDB
Abgleich und
Anreicherung
B2B Kunden-
Ansprache über
geeignete Kanäle
Schätzung der Affinität über
Kombinationen aus:
 Branche
 Umsatz
 Mitarbeiter
 und ggf. weiterer Merkmale
GD
Business
MDB
Datenbank
Anhand der Analyseergebnisse können die potenziellen Neukunden je Car Sharing Unternehmen zielgenau in
der GD Business Marketing Database identifiziert und für regionale und/oder bundesweite Ansprache
bereitgestellt werden.
Potenzialermittlung I Neukundenpotenziale nach Region /Standort
Ermittlung Marktabdeckung und affine Potenziale in verschiedenen Regionen.
Sandorte
Car Sharing Standort
Potenzial affiner Neukunden
nach Fahrzeit zur Filiale:
 ca. 9K Firmen (10 Min.)
 ca. 59K Firmen (15 Min.)
 ca. 83K Firmen (20 Min.))
 Die optimale Definition der
Einzugsgebiete kann durch
Analyse der bestehenden
Kunden identifiziert werden.
Die Wettbewerbssituation
kann ebenfalls berücksichtigt
werden.
* davon ca. 80% wirtschaftsaktive (marketingfähige)
Unternehmen
Die Neukundenpotenziale sind auf Einzugs- bzw. Vertriebsgebietsebene ermittelbar.
Potenzialermittlung I Optimales Einzugsgebiet
100,00
90,00
Kunden (%-Kumuliert)
80,00
70,00
% Hamburg
60,00
% Münster
50,00
% Fulda
40,00
% München
30,00
20,00
10,00
0,00
Distanzen (km)
Beispiel – Analyse Kundenbestand:
Bei Neukundengewinnung in Städten
sollte die Distanz zur Filiale max. 10 km
betragen. In ländlichen Gebieten muss
die Distanz deutlich größer sein.
Die Optimalen Einzugsgebiete lassen sich mittels Analyse der bestehenden Kunden und vorhandener
Wettbewerbsituation definieren.
Potenzialermittlung I Beispiel cambio Hamburg (ausgewählte Stadteile)
Hamburg - B2B Potenziale in 500 Meter Distanz
nach Anzahl Mitarbeiter
Stationen im Stadteil
Altona / Ottensen
/St.Pauli
<5
Behring
693
84
40
817
Chemnitz
310
21
13
344
Friedensallee
265
36
32
333
Hahnenkamp
389
52
22
463
Lawaetzweg/IKEA
519
57
34
610
Lerche
916
100
62
1.078
Lobusch
582
61
25
668
Phoenixhof
354
54
30
438
Tal
665
55
26
746
4.693
520
284
5.497
Gesamtergebnis
5-9
10-19
Total
< 20 MA
In unter 500m Distanz zu obigen neun cambio Stationen befinden sich ca. 5.500 Firmen mit < 20 Mitarbeitern.
Die B2B-Potenziale können der jeweils nächstgelegenen Carsharing-Stationen zugewiesen werden.
Potenzialermittlung I Beispiel cambio Hamburg (ausgewählte Stadteile)
B2B Potenziale - Firmen mit < 20 Mitarbeiter
Stationen im HH-Stadteil
Altona / Ottensen /St.Pauli
Behring
Chemnitz
Friedensallee
Hahnenkamp
Lawaetzweg/IKEA
Lerche
Lobusch
Phoenixhof
Tal
Gesamtergebnis
Distanz zur Station
< 500 Meter
817
344
333
463
610
1.078
668
438
746
5.497
Distanz zur Station
< 1.000 Meter
856
582
686
473
1.412
2.170
1.784
872
1.409
10.244
Lesebeispiel:
o Hahnenkamp weist relativ hohe Überlagerungen mit Nachbarstationen auf und zudem mit 473 relevanten Firmen das
anzahlmäßig niedrigste Potenzial (jedoch 98% der Firmen in 500m Distanz)
o Lerche ist die Station mit dem größtmöglichen Anteil an Potenzialen (2.170 relevante Firmen), jedoch nur 50% davon
in 500m Entfernung.
Erweitert man den Radius auf < 1.000m so verdoppelt sich das Gesamtpotenzial an relevanten Firmen um die
neun Stationen. Je nach Stationen differieren dabei die Adresspotenziale erheblich.
Beispiel Ansprachekonzept: Integration Lokaler Elemente (Praxisbeispiel)
Ansatz
 Ansprache affiner Neukundenpotenziale auf
Basis B2B-Scorekarte
 Personalisierte Ansprache der Zielgruppe
 Gezieltes Routing zu den einzelnen Filialen
(Standortskizzen)
 Lokaler Touch der Filialen durch
Unterschriften der Filialleiter
Kreation
 DIN Lang Mailing mit vorpersonalisierter
Kundenkarte und Gutschein zur TrafficBildung in der Filiale
 Responsemessung über personalisierte
EAN-Codes
Vorteilskommunikation
 Rabatt für Business Kunden
 Einkaufsgutscheine / Incentive
Testszenario I Beispiel: mehrstufige Ansprachekette
GD B2B
MarketingDatabase
Call
Zielgruppenermittlung
Ziel: Versand
Infomaterialien
Versand
Nachfass-Call
Ziel: Abschluss
Response
Vertrag, Termin,
Rückfragen, etc.
Kunden- /
Interessenten
Affine Neukundenpotenziale können in einem mehrstufigen Akquiseprozess optimal angesprochen werden.
Testszenario I Beispiel: Segmentspezifische Ansprachekette
GD B2B
MarketingDatabase
Response
ENTSCHEIDER
A-Potenzial
Besuch durch
Außendienst
Call
B-Potenzial
Zielgruppenermittlung
Termin bei
Zielunternehmen
ggf. optional
Infomaterialien
Qualifizierung
C-Potenzial
Kunden- /
Interessenten
Versand
Infomaterialien
Affine Neukundenpotenziale werden im Call-Center (weiter) qualifiziert und entsprechend dem erwarteten
Kundenpotenzial über verschiedene Kanäle mit verschiedenen Angeboten angesprochen. Die Leads
(Interessenten/Termine) werden dem Vertrieb im jeweiligen Gebiet übergeben.
Beispiel Ansprachekonzept: Zielgruppenspezifische Ansprache (Praxisbeispiel)
Ansatz
 Branchen haben unterschiedliche
Bedürfnisse (Zahnärzte, Beratung /
Produktion, Hotel/Gastronomie, Werbe/Mediaagenturen)
 Verlängertes Zahlungsziel als
Hauptargument für vermehrten Karteneinsatz
Kreation
 Selfmailer mit Anschreiben
 In drei Stufen ausziehbar
Vorteilskommunikation
 Um bis zu 20 Tage verlängertes Zahlungsziel
 Extra Memebership Rewards Punkte bei
ausgesuchten Partnern (branchenspezifisch)
Testszenario I Auswertung und Vergleich der Testzellen (Praxisbeispiel)
Kreation DIN lang
Nachbarschaft
Nicht-Wettbewerbsgebiet
Wettbewerbsgebiet
Kreation 1&1-Flyer
Nicht-Nachbarschaft
Wettbewerbsgebiet
Nachbarschaft
Wettbewerbsgebiet
Nicht-Nachbarschaft
Wettbewerbsgebiet
Es wurden unterschiedliche Anspracheformen gewählt, der Nachbarschaftsansatz ausprobiert und
Vertriebsgebiete getestet.
Testszenario I Auswertung und Vergleich der Testzellen (Praxisbeispiel)
+0,5%
+25%
Kreation DIN lang
Nachbarschaft
+24% Nicht-Wettbewerbsgebiet
Wettbewerbsgebiet
Kreation 1&1-Flyer
Nicht-Nachbarschaft
+75%
Wettbewerbsgebiet
Nachbarschaft
Wettbewerbsgebiet
Nicht-Nachbarschaft
Wettbewerbsgebiet
+75%
Der beste Response liegt mit 75% über dem Durchschnitt und resultiert aus der Kombination der Kreation DIN
Lang mit Nachbarschaftsansatz außerhalb der Wettbewerbsgebiete.
Agenda
Zusammenfassung
Empfehlungen
 Sammeln Sie konsequent Daten über Ihre Kunden und
machen Sie diese für Marketing/ Vertrieb verfügbar.
 Kenne deinen Kunden und deinen Markt! Die Analyse der
bestehenden Kunden generieret Customer Insights und
ermöglicht die exakte Quantifizierung und Lokalisierung der
affinen Potenziale.
 Segmentspezifische Kommunikation aufbauen, d.h.
möglichst auf Branchen/ Branchengruppen abgestimmte
Inhalte/ Nutzen vermitteln.
 Gezielte Incentivierung und mehrstufige Kommunikation
(Mail & Call) bei der Neukundengewinnung nutzen.
 Kontinuierlich Testzellen definieren, messen und vergleichen!
Effektives Kundenmanagement
Vielen Dank!
Tom Würfel
Mitglied der Geschäftsleitung
Global Group Dialog Solutions AG
Telco Kreisel 1 • 65510 Idstein (Germany)
Telefon +49 (0) 61 26 / 93 75 - 0
Telefax +49 (0) 61 26 / 93 75 - 93
www.global-group.de • [email protected]

Neukundengewinnung B2B

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