Kundenkontakt-Management: Qualitätsmessung am Beispiel der

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Kundenkontakt-Management:
Qualitätsmessung am Beispiel der
Nahrungs- und Genußmittel-Branche
von Thorsten Hennig
Arbeitspapier 5/1995 des imug Institut für Markt Umwelt und Gesellschaft, Hannover
imug-Arbeitsbericht „Kundenkontakt-Management“
Inhaltsgliederung
1. ÜBERSICHT
3
2. EINORDNUNG
3
3. KUNDENKONTAKTMANANAGEMENT ALS FORM DER
UNTERNEHMERISCHEN KOMMUNIKATION
4
4. DIE MESSUNG DER QUALITÄT DES KUNDENKONTAKT-MANAGEMENTS
7
4.1. Forschungsüberblick
7
4.2. Darstellung des verwendeten Ansatzes
9
4.2.1. Kriterienauswahl und -verknüpfung
10
4.2.2. Gewichtung der Teilqualitäten und der Indikatoren
14
4.2.3. Datenerhebung
15
4.2.3.1. Vorgehensweise
15
4.2.3.2. Meßtheoretische Beurteilung
17
5. ERGEBNISSE DER UNTERSUCHUNG
18
5.1. Allgemeine Aussagen: Index der Kundenkontakt-Qualität in der Nahrungs- und
Genußmittelindustrie
18
5.2. Hypothesenformulierung
21
5.3. Hypothesenprüfung
23
5.3.1. Größenhypothese
23
5.3.2. Grundsatzhypothese
24
5.3.3. Kompetenzhypothese
25
5.3.4. Zentralisierungshypothese
25
5.3.5. Produktgruppenhypothese
27
5.3.6. Offenheitshypothese
28
6. ZUSAMMENFASSUNG UND SCHLUßFOLGERUNGEN
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1. Übersicht
Beziehungsmarketing im Sinne einer auf langfristige Hersteller-Kunden-Beziehungen
ausgerichteten Unternehmenskonzeption gewinnt aufgrund von Marktsättigungs- und
Individualisierungstendenzen auch für Konsumgütermärkte zunehmend an
Bedeutung. Das Management von insbesondere kundenseitig initiierten Kundenkontakten wie Anfragen, Nachfragen und Beschwerden stellt ein beachtliches
Potential zur Schaffung, Intensivierung und Aufrechterhaltung von persönlichen
Kundenbeziehungen bereit, das von vielen Produktanbietern gegenwärtig weitgehend vernachlässigt wird. Ein Ansatz zur Messung der Kundenkontakt-Qualität wird
vorgestellt und die Ergebnisse seiner empirischen Anwendung für die Nahrungs- und
Genußmittel-Branche geschildert.
2. Einordnung
Die Bedeutung von Kunden-Hersteller-Beziehungen gewinnt im Marketing zunehmend an Bedeutung (vgl. Backhaus 1993, Diller/Kusterer 1988, Diller/Meffert 1994).
Dabei kann festgestellt werden, daß Aussagen, die zunächst im Rahmen des KeyAccount-Managements für den Business-to-Business-Bereich Geltung erlangt haben,
neuerdings auch verstärkten Eingang in das Konsumgüter-Marketing finden (vgl.
Hentschel 1992). Als Gründe für diese Schwerpunktverlagerung im Marketing
(„Paradigmenwechsel“, vgl. Diller 1991) sind u.a. zu nennen:
 die zunehmende Sättigung einer Vielzahl von Konsumgütermärkten (vgl. Bauer
1988, Hansen 1990, S. 450), die einen Wertzuwachs des einzelnen Kunden
bedingt,
 die schnellere Veralterung neu eingeführter Produkte (Davidow/Malone 1993),
welche
die
Amortisation
neuartiger
Produktgruppen
an
langfristige
Kundenbeziehungen bindet, sowie
 verstärkte Individualisierungstendenzen im Konsumentenbereich (vgl. Beyering
1987), die eine Abkehr von traditionellen (anonymen) Marktbearbeitungstechniken
erfordern.
Das zunehmende Interesse an der dauerhaften Bindung von Kunden in Literatur und
Praxis findet seinen Ausdruck in einer Vielzahl von neugeschaffenen Begriffen wie
Beziehungsmanagement,
Dialogmarketing,
Relationship-Marketing,
LoyaltyMarketing etc., die sich ergänzende und z.T. sogar ersetzende Konzeptionen
beschreiben (Schleuning 1994). Gemeinsam ist allen genannten Konzepten die
Verlagerung des Betrachtungsschwerpunktes weg von der Kunden(neu)gewinnung
hin zur langfristigen Kundenbindung. Das aktionsbezogene, statische Marketing
weicht somit zunehmend einem interaktionsbezogenen, dynamisch-prozessuralen
Marketing-Verständnis, für das die Bezeichnung Beziehungsmarketing gewählt wird
(vgl. Hentschel 1992, Diller/Meffert 1994).
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Die neuartige Ausrichtung des Marketings initiiert eine veränderte Gewichtung des
traditionellen Marketing-Instrumentenkasten. Neben der verstärkten Betrachtung
bzw. Neuentdeckung von nachkaufphasenspezifischen Instrumenten (vgl.
Hansen/Jeschke 1992, Jeschke 1994) wie Kundenservice, Redistribution und
Beschwerdemanagement (vgl. Hansen/Schoenheit 1987, Riemer 1986, Bruhn 1982)
muß insbesondere die unternehmerische Kommunikationspolitik den Anforderungen eines individualisierten und interaktiven Beziehungsmarketing Rechnung tragen.
Ausdruck dieser Entwicklung ist eine zunehmende Verschmelzung der
Instrumentalbereiche Kommunikations-, Beschwerde- und Servicepolitik bei der
Bearbeitung von Kundenkontakten (Beschwerden etc.).
Die genannten Veränderungen erfordern eine Neubewertung der verschiedenen
Kommunikationsformen im Hinblick auf ihre jeweilige Zielerreichung für das
Marketing. Die Massenkommunikation und insbesondere die Werbung (vgl.
Schweiger/Schrattenegger 1989, S. 8ff.) erscheinen aufgrund ihrer hohen Streuverluste (vgl. Kroeber-Riel 1992) und instrumenteigenen Anonymität nur sehr begrenzt
in der Lage, dauerhafte kundenspezifische Hersteller-Kunden-Beziehungen aufzubauen (x). Besondere Wichtigkeit für die Ziele des Beziehungsmarketing kommt
stattdessen der dialogischen Hersteller-Kunden-Kommunikation zu, wobei der
Dialogbegriff im ursprünglichen Sinne als wechselseitiger Informationsaustausch mit
der gegenseitigen Bereitschaft zur Beeinflussung durch den anderen aufzufassen ist
(vgl. Raabe 1994, Hansen/Schoenheit 1985, Schleuning 1994).
Insbesondere bei solchen Dialogen, die kundenseitig initiiert sind, kann von einem
vergleichsweise großen Interesse bzw. Involvement des Interessenten bzw. Kunden
ausgegangen werden kann. Insofern beinhalten persönliche Kundendialoge ein
beachtliches Potential für die Schaffung von Konsumentenzufriedenheit und für
Aufbau, Intensivierung und Aufrechterhaltung von Kundenbeziehungen im Sinne des
Beziehungsmarketing.
3. Kundenkontaktmananagement als Form der unternehmerischen
Kommunikation
Die Kommunikation zwischen Hersteller und Kunden kann auf vielfältige Weise
ablaufen (vgl. Diller 1992a). Abbildung 1 gibt einen Überblick über verschiedene
Formen der Kommunikation.
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Hersteller-KundenKommunikation
Beteiligte
einseitige Kommunikation
Auslöser
Unternehmen
Art
andere
Werbung
Mailings
(Scheindialog)
zweiseitige Kommunikation
Unternehmen
Kundenclub
Veranstaltungen
(Kochkurse etc.)
Kunde
Anfragen
Beschwerden
andere
Quelle: Eigene Erstellung
Während die einseitige Kommunikation (Werbung, Public Relations etc.) in erster
Linie auf die Beeinflussung des anonymen Kunden zum (einmaligen) Kauf abzielt
(Transaktionsbezug) und längerfristige Wirkungen hier nur im Rahmen von Einstellungsbildungs- und Unternehmens-/Marken-Wiedererkennungseffekten erzielt
werden, ist die dialogische Kommunikation aufgrund ihrer individualisierten und
interaktionellen Sichtweise besonders geeignet, eine Beziehung zwischen Hersteller
und Kunde/Interessent über den einmaligen Kauf hinaus aktiv zu unterstützen
(Interaktionsbezug). Im Fall der zweiseitigen Kommunikation besteht ein
persönlicher Kontakt zwischen dem Kunden/ Interessenten einerseits und dem
Unternehmen andererseits, der die durch den Kunden wahrgenommene komplexe
Produktqualität nachhaltig beeinflussen und entsprechende Folgenreaktionen wie
Zufriedenheit, Wiederkäufe etc. auslösen bzw. unterstützen kann.
Bei der Ausgestaltung der dialogischen Hersteller-Kunden-Kommunikation lassen
sich die folgenden Kommunikationsformen unterscheiden:
 dialogische
Kommunikation mit Kontaktauslösung durch den Hersteller
[Kundenclubs, Hersteller-Veranstaltungen (Kundenschulungen) etc. (Stippel
1986, Albers 1992)]
 dialogische Kommunikation mit Kontaktauslösung durch den Kunden
[Beschwerdemanagement, Anfragemanagement etc. (Hansen/Jeschke 1992,
1994, Wimmer 1985)].
Die erstgenannten Instrumente (Kontaktauslösung durch den Hersteller) stellen
unternehmensinitiierte Kommunikationsformen dar; die zweite Kategorie hingegen basiert auf Kundenaktivitäten und soll entsprechend als kundeninitierter
Kontakt bezeichnet werden. Bei kundeninitiierten Kontakten können i.d.R. ein echter
Bedürfnisbezug sowie ein vergleichsweise hohes kundenseitiges Involvement
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vorausgesetzt werden, während im Fall der Herstellerinitiierung die Möglichkeit
besteht, daß sog. „Scheinbedürfnisse“ des Kunden durch die HerstellerKommunikation erst geweckt und zunächst erfüllt werden, die später in einer
Nachkaufunzufriedenheit resultieren und eine dauerhafte Beziehung nicht
begründen, sondern stattdessen erschweren bzw. sogar unmöglich machen.
Die Verwendung des Marketingbegriffs im Sinne einer tatsächlichen Orientierung an
langfristigen Verbraucherinteressen ebenso wie die problematische Bewertbarkeit
unternehmensinitiierter Kontaktsituationen aus Kundensicht erfordern eine differenziertere Auseinandersetzung mit herstellerinitiierten Dialogformen, die hier nicht
geleistet werden soll. Im folgenden wird deshalb aus den genannten Gründen eine
Beschränkung auf kundeninitiierte Kontaktformen vorgenommen.
Im Fall des kundeninitiierten Kontaktmanagements können verschiedene Kontaktsituationen unterschieden werden, wobei eine Einteilung in Anlehnung an die verschiedenen Kauf- bzw. Konsumphasen (vgl. Jeschke 1994, Wilkie 1986) sinnvoll
erscheint (vgl. Abbildung 2). Zu beachten ist der prozessurale des Kaufvorgangs, der
eine trennscharfe Abgrenzung von Phasen bzw. Kontaktarten nicht zuläßt. So lassen
sich etwa Anfragen im Fall des Wiederholungskaufs auch als Nachkaufaktivität
interpretieren.
Kundeninitiierte
Kommunikation
Phase
Art
Gegenstand
Vorkaufphase
Anfragen
grundsätzliche
Produktinformationen
Kaufphase
Beratung
detaillierte
Produktinformationen
Nachkaufphase
Beschwerde
Nachfragen
(Verwendung etc.)
Produktprobleme
Als Instrumente im Rahmen des Beziehungsmarketings geeignet erscheinen von den
genannten Kontakten nur solche, die auch durch den Produkthersteller unmittelbar
und aktiv beeinflussbar und gestaltbar sind. Während es sich bei Anfragen,
Beschwerden und Nachfragen zumindest teilweise um unmittelbare Kunden-Hersteller-Kontakte handelt, gilt dieses für den betrachteten Konsumgütersektor für eine
Vielzahl von Beratungskontakten nicht. Da die überwiegende Zahl von Konsumgütern über die Zwischeninstanz Handel abgesetzt werden, besteht zumindest in
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solchen Fällen, in denen der Handel über eine hohe Eigenständigkeit und
Alternativenvielzahl verfügt, nur eine sehr begrenzte Instrumentalisierbarkeit der
Kundenkontaktqualität im Hinblick auf die Ziele des herstellerseitigen Beziehungsmarketing. Im Fall der Nahrungs- und Genußmittelindustrie, der hier im Rahmen
einer empirischen Untersuchung betrachtet wird, ist die Bedeutung und
Eigenständigkeit des Handels besonders extensiv ausgeprägt. Die Einbeziehung des
Kundenkontaktes in der Kaufphase hätte insofern eine Verlagerung des
Untersuchungsschwerpunktes in Richtung Hersteller-Händler-Beziehungen bedeutet
(vertikales Marketing), die hier nicht angestrebt wird.
Für die Messung der Kundenkontakt-Qualität in der Nahrungs- und
Genußmittelbranche wird daher im folgenden die Beratungsqualität in der
Kaufphase nicht berücksichtigt (1). Stattdessen wird eine Begrenzung auf Anfragen,
Beschwerden und Nachfragen vorgenommen. Die organisationale Ausgestaltung
dieser Kontaktarten wird als Kundenkontakt-Management bezeichnet.
4. Die Messung der Qualität des Kundenkontakt-Managements
Nachdem die Bedeutung und Instrumente des Kontaktmanagements für den Fall
kundenseitiger Kontaktaufnahme dargelegt worden sind, wird nachfolgend ein
Überblick über die in der Literatur diskutierten Verfahren zur Messung der Kundenkontakt-Qualität gegeben und ein eigener Ansatz zur Qualitätsmessung vorgestellt.
Daran anschließend werden die empirische Anwendung des Ansatzes auf eine
ausgewählte Branche (Nahrungs- und Genußmittel, im folgenden kurz: NuG)
geschildert und die erzielten Ergebnisse im Überblick dargestellt. Die Studie wurde
vom Institut für Markt Umwelt Gesellschaft (imug), Hannover, durchgeführt; sie ist
Teil eines umfassenden Unternehmenstestes der Nahrungs- und Genußmittelbranche (2).
4.1. Forschungsüberblick
Die Qualität dialogischer Kunden-Hersteller-Kommunikation ist Gegenstand
verschiedener Teilbereiche des Marketing und der Verbraucherpolitik. Theoretische
bzw. empirische Ansätze finden sich insbesondere in den folgenden drei
Forschungsbereichen:
 Beschwerdemanagement-Forschung. Hier stellt sich u.a. die Frage, welche
Faktoren für die Erzielung von konsumentenseitiger Beschwerdezufriedenheit
bzw. - unzufriedenheit ausschlaggebend sind. Da für den Kundenkontakt
„Beschwerde“ ein enger Zusammenhang zwischen Beschwerdezufriedenheit und
unternehmensseitiger Kontaktqualität unterstellt werden kann, müssen zufriedenheitsrelevante Einflußgrößen auch bei der Messung der KundenkontaktQualität Berücksichtigung finden. Als solche Einflußgrößen, die einer
unternehmensseitigen Veränderbarkeit unterliegen (3), werden in der Literatur
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u.a. genannt (Bruhn 1987, Goodman et al. 1987, Stickel 1994): das Beschwerdeergebnis, die einfache Erreichbarkeit des zuständigen Ansprechpartners, eine
schnelle, individuelle und wenig umständliche Bearbeitung der Beschwerde sowie
das jeweilige Interaktionsverhalten des Unternehmens. Betont wird das Ausmaß
der Kundenzentrierung, "d.h. das Eingehen des Kundenkontaktpersonals auf
die persönliche Problemlage des Beschwerdeführers" (Hansen/Jeschke 1991,
Hansen 1990). Die genannten Faktoren finden im Rahmen der durchgeführten
Untersuchung als Qualitätskriterien Berücksichtung.
 Dienstleistungsqualitäts-Forschung. Die Integration externer Faktoren (der
Konsument selbst, Konsumenteneigentum) erfordert i.d.R. ein hohes Maß an
dialogischer Kommunikation zwischen dem Hersteller der Dienstleistung und dem
Konsumenten. Die Beurteilung der Kommunikation ist im Dienstleistungsfall oft
kaum trennbar von der Beurteilung der erhaltenen Dienstleistung. Für die hier
vorzunehmende Messung der Kundenkontakt-Qualität von Interesse ist die
Einteilung des Dienstleistungsprozesses in drei Phasen und entsprechende
Teilqualitäten
(Potentialqualität,
Prozessqualität,
Ergebnisqualität)durch
Donabedian (vgl. Donabedian 19xx). Ansätze zur Identifizierung allgemeingültiger
Qualitäts-Dimensionen (vgl. Parasuraman et al. 19xx, xx) sind selbst im Rahmen
des Dienstleistungsmarketings umstritten (vgl. Hentschel 19xx) und enthalten
keine auf die kundeninitiierte Kommunikation übertragbaren Informationen. Die
Qualität von Dienstleistungen wird u.a. anhand von Multiattributiv-Verfahren
gemessen, wobei für das kompensatorische, linear-additive Modell gute
Validitätsergebnisse vorliegen (vgl. Hentschel 1991a). Dieses Modell wird im
folgenden auch zur Messung der Kundenkontakt-Qualität verwendet.
 Beratungsqualitäts-Forschung. Im Schnittpunkt von Marketing und Verbraucherpolitik stellt die Beratungsqualität einen wesentlichen Untersuchungsgegenstand dar (Lübke/Schoenheit 1985). Forschungsschwerpunkte sind überwiegend
die Beratungen zum unmittelbaren Kaufzeitpunkt in Gestalt von Face-to-FaceKontakten (vgl. Schoenheit 1985), weniger Vorkauf- und Nachkaufkontakte.
Empirische Messungen der Beratungsqualität finden sich in unregelmäßiggn
Abständen in den Arbeiten der Stiftung Warentest (vgl. test 1989, test 19xx),
wobei i.d.R. aufgrund des gegebenen Zieles der Verbraucherinformation
besonderer Wert auf die Objektivierbarkeit der Beurteilungskriterien gelegt und
die wissenschaftlich-theoretische Begründung der verwendeten Indikatoren und
Indikatorgewichte vernachlässigt wird (vgl. Kroeber-Riel 1992). Die Ergebnisse
dieser Arbeiten sind für die Messung der Kundenkontakt-Qualität insofern von
Interesse, da sie stets eklatante Leistungsdefizite der dialogischen
Kommunikation von Unternehmen aufweisen und somit die Notwendigkeit der
Durchführung von eigenständigen Analysen auf diesem Gebiet bestätigen.
Zusammengefaßt kann gesagt werden, daß in verschiedenen Forschungsbereichen
Erkenntnisse über die Qualität von Kunden-Hersteller-Kommunikationen vorliegen.
Die Mehrzahl dieser Daten besitzt indes qualitativen Charakter und analysiert in
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erster Linie Kausalstrukturen. Die vorliegenden Resultate zur Messung von
Kontaktqualität beziehen sich in erster Linie auf die Veräußerung von
Dienstleistungen und sind nur sehr begrenzt auf andere Branchen und
Produktgruppen übertragbar bzw. besitzen eine ungenügende theoretische
Fundierung. Es besteht somit Bedarf an einem Instrument, das theoretisch fundiert
und zugleich in der Lage ist, die Kundenkontakt-Qualität von Unternehmen auf
vergleichsweise wenig aufwendige Weise empirisch zu erfassen.
4.2. Darstellung des verwendeten Ansatzes
Um die Qualität der Unternehmenskommunikation beurteilen zu können, bedarf es
zunächst der Festlegung einer geeigneten Perspektive. Entsprechend der hier
gewählten weitsichtigen und interaktionssorientierten Sichtweise des Beziehungsmarketing kann als Qualität nur bezeichnet werden, was dazu geeignet ist,
langfristige Konsumenteninteressen zu befriedigen und dauerhafte KundenHersteller-Beziehungen zu begründen bzw. zu erhalten.
Aufgabe einer Qualitätsmessung ist somit zunächst die Identifizierung langfristiger
Konsumenteninteressen im Rahmen von Hersteller-Kunden-Kontaktsituationen und
deren Verknüpfung im Rahmen eines reliablen und validen Meßmodells.
Anschließend erfolgt die Gewichtung der Kriterien aus Konsumentensicht und
schließlich die empirische Überprüfung der so definierten Kriterien und Gewichte an
der Unternehmensrealität. Abbildung 3 stellt den Ablauf der Untersuchung dar.
Identifizierung
von konsumentenseitigen Kriterien
und modelhafte
Verknüpfung
Gewichtung der
Kriterien
empirische Messung
der Kriterien
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4.2.1. Kriterienauswahl und -verknüpfung
Bei der Kriterienauswahl wurden neben sog. objektiven Kriterien auch subjektive
Kriterien in das Untersuchungsdesign einbezogen. Diese Vorgehensweise entspricht
der gewählten kundenseitigen Perspektive, die eine Berücksichtigung subjektiv
wahrgenommener Aspekte wie Gesprächsatmosphäre etc. notwenig werden läßt.
Eine Außerachtlassung derartiger „weicher“ Kriterien, wie sie i.d.R. von der Stiftung
Warentest vorgenommen wird, besitzt u.U. erhebliche negative Auswirkungen auf
die Validität der Messung (vgl. Kroeber-Riel 1992, S. 319). Die Problematik der
Verwendung von subjektiven Kriterien (insbesondere die Gefahr geringer Reliabilität)
wird durch den Einsatz eines geringen Interviewerstabes und in starkem Umfang
standardisierten Versuchsbedingungen gemindert.
Im Rahmen des gewählten Ansatzes wird die Gesamtqualität des unternehmerischen
Kundenkontaktmanagements als Summe verschiedener gewichteter Teilqualitäten (Beschwerdemanagementqualität, Anfragenmanagementqualität etc.)
interpretiert. Für jede Teilqualität werden spezifische Kriterien identifiziert (z.B.
Gesprächsatmosphäre, Erreichbarkeit), die wiederum anhand von Multi-Items-Skalen
(vgl. Churchill 1979) operationalisiert werden (wie Freundlichkeit, Adressenaufdruck
etc.). Formal findet ein linear-additives Multiattributverfahren Verwendung
(adaequacy-importance-Modell), das wie folgt dargestellt werden kann:
QkUk 
T
w Q
t
t ( kUk )
t 1
mit Qt ( kUk )  f ( K1 , K2 ,..., Kn ) ,
wobei
QkUk  Qualität der kUk - Gesamt
Qt ( kUk )  Qualität der t - ten Teilkomponente der kUk - Gesamt
wt  Wichtigkeit der t - ten Teilqualität
Ki  Kriterium der t - ten Teilqualität
Die gewählte kompositionelle Vorgehensweise besitzt gegenüber einer ganzheitlichen Beurteilung den Vorteil, daß eine Schwächen/ Stärken-Ermittlung und -Attribuierung möglich ist und somit negative wie positive Teilqualitäten separat
ausgewiesen werden. Für die beteiligten Unternehmen ist es anhand dieser Methode
möglich, gezielte Schwachstellenanalysen durchzuführen und eine Verbesserung der
eigenen Kundenkontakt-Qualität zu erreichen. Die einzelnen Teilergebnisse finden
sich in Anhang 1.
Als Teilqualitäten der Kundenkommunikation werden drei verschiedene Kontaktsituationen verwendet. Dabei handelt es sich um:
a) schriftliche Anfragen, die ein grundsätzliches (allgemeines) Themengebiet
zum Gegenstand haben und sich nicht auf einen konkreten Kaufvorgang in
der Vergangenheit beziehen.
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b) mündliche (telefonische) Beschwerden, die ein konkretes Produktproblem
thematisieren, das mit einem spezifischen Kaufvorgang in Verbindung steht.
Die Problemverursachung liegt hier nicht im Verantwortungsbereich des
Kunden.
c) mündliche (telefonische) Nachfragen, die die konkrete Verwendung eines
gekauften Produktes zum Gegenstand haben. Hier liegt die Problemverursachung im Verantwortungsbereich des Kunden, der den Hersteller um Auskunft bittet (z.B. hinsichtlich der Verwendung eines vom Kunden zu lange
bzw. unsachgemäß gelagerten Produktes).
Die Teilqualitäten werden anhand verschiedener Kriterien (Variablen) gemessen.
Diese Variablen werden nachfolgend hinsichtlich ihrer jeweiligen Bedeutung für die
betrachtete Teilqualität geschildert.
Für schriftliche und telefonische Kontaktsituationen werden spezifische Kriterien zur
Beurteilung herangezogen. Ein einheitlicher Kriterienkatalog erscheint aufgrund der
unterschiedlichen Konsumentenerwartungen bei schriftlichen Anfragen und (fern)mündlichen Kontakten wenig sinnvoll zur Erfassung der jeweiligen Teilqualitäten. Bei
den beiden telefonischen Kontaktsituationen werden zum Teil einheitliche, teilweise
auch kontaktspezifische Kriterien verwendet.
ad a) schriftliche Anfrage
Für den Fall der schriftlichen Anfrage werden fünf ständige Kriterien gewählt, bei
denen eine Beeinflussung der vom Konsumenten bzw. Anfrager wahrgenommenen
Kontaktqualität angenommen wird. Diese Basiskriterien werden durch ein optionales
Zusatzkriterium ergänzt. Als Basiskriterien finden Verwendung:
 Die Erreichbarkeit des Produktherstellers. Wesentlichen Einfluß auf die Beurtei-
lung der Anfragequalität durch den Konsumenten dürfte der Aufwand besitzen,
den ein anfragewilliger Konsument zur Ermittlung der Herstelleranschrift auf sich
nehmen muß. In der vorliegenden Untersuchung wird davon ausgegangen, daß
die Erreichbarkeit des Herstellers keine zusätzlichen positiven (im Fall der Anschriftsangabe), sondern ausschließlich negative Wirkungen (im Fall der Nichtangabe) aufweisen kann.
 Die Tatsache, ob überhaupt geantwortet wird. Es wird angenommen, daß bereits
die eigentliche Unternehmensresponse (unabhängig von den Response-Inhalten)
vom Kunden/Interessenten positiv beurteilt wird.
 Die Antwortdauer. Es wird unterstellt, daß die Qualität der Unternehmensantwort
mit zunehmender Antwortdauer weniger positiv beurteilt wird, wobei eine Antwortverweigerung als negativer Extremwert angesehen werden kann. Der Zusammenhang zwischen Antwortdauer und Zufriedenheit dürfte insbesondere bei
dringenden Konsumenteninteressen stark ausgeprägt sein.
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 Die Sorgfalt der Bearbeitung. Je sorgfältiger ein Unternehmen eine Anfrage
beantwortet, desto zufriedener wird der Konsument mit dem Kontakt sein. Da
Sorgfalt ein qualitatives und vergleichsweise schwer faßbares Konstrukt mit indirektem empirischen Zugang darstellt, erfolgt seine Messung über eine MultiItemskala mit den Variablen „Serienbrief bzw. indiv. Schreiben", Länge des
Schreibens und Beigabe von themenbezogenen Ergänzungsinformationen.
 Die Plausibilität der Antwort. Unabhängig von der Antwortdauer und der Bearbeitungssorgfalt dürfte auch die Plausibilität der erhaltenen Antwort zu einer Zufriedenheit des Konsumenten beitragen. Insbesondere sollte das Antwortschreiben
keine offensichtlichen Unsachlichkeiten oder gar Falschinformationen beinhalten
(„Zucker macht nicht dick").
Zusätzliche Berücksichtigung finden besondere Aktivitäten des Unternehmens, etwa
die Zusendung von Probierwaren. Diese Aktivitäten stellen i.d.R. unerwartete
Zusatzleistungen („added values“) dar, die ein besonders hohes Potential zur positiven Beeinflussung des Kunden besitzen und zur Etablierung eines einzigartigen und
nachhaltigen Unternehmensimages im Sinne einer Extra Value Proposition (EVP,
vgl. Rapp/Collins 1990) im Kopf des Kunden beitragen können. Aufgrund ihres
optionalen Charakters werden bei der Bewertung der Kundenkontakt-Qualität von
Unternehmen Zusatzleistungen bei Durchführung als Bonus-Komponente positiv, bei
Unterlassen indes nicht als Malus-Komponente einbezogen (4).
Die folgende Abbildung faßt die für den Bereich der schriftlichen Anfrage verwendeten Kriterien zusammen.
Kriterien "schriftliche Anfrage"
Erreichbarkeit
Antwort
Antwortdauer
Sorgfalt
Zusatzleistungen
Plausibilität
ad b) Telefonische Beschwerde
Für die Beurteilung der Qualität von nachkaufbezogenen Beschwerdetelefonaten
werden drei Basiskriterien verwendet, die in einem prozessuralen Verhältnis zueinander stehen. Bei der Kriterienauswahl wurde eine Kundenperspektive eingenommen und von der o.g. Nähe von kundenseitig wahrgenommener
Beschwerdezufriedenheit und unternehmerischer Beschwerdemanagementqualität
ausgegangen. Die gewählten Kriterien entsprechen daher weitgehend den in der
Literatur als Determinanten der Beschwerdezufriedenheit von Konsumenten
angegeben Einflußgrößen (vgl. Goodwin/Ross 1990, S. 41ff., Stickel 1994) (5). Sie
können folgendermaßen beschrieben werden:
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 Die Komfortabilität der Kontaktaufnahme, d.h. die Anstrengungen, die zum
Erreichen eines fachlich kompetenten Ansprechpartners im Unternehmen von
Seiten
des
Konsumenten
vorgenommen
werden
müssen
("Beschwerdeaufwand"). Zur Messung der Komfortabilität werden zwei objektiv
meßbare und metrisch skalierte Indikatoren herangezogen, nämlich die Zeit bis
zur telefonischen Verbindung mit dem Ansprechpartner sowie die Anzahl der bis
dahin durchlaufenen Kontakte in- und außerhalb des Unternehmens. Darüberhinaus werden die tages- und wochenzeitliche Erreichbarkeit des Unternehmens
(z.B. 24-Stunden-Service) sowie die Kosten des Beschwerdekontaktes gemessen.
 Die Gesprächsatmosphäre ("Beschwerdekommunikationsqualität"). Unabhängig
von den getätigten Anstrengungen und dem erzielten Ergebnis kann davon
ausgegangen werden, daß auch der Gesprächsverlauf per se einen Einfluß auf
die (Beschwerde-)Zufriedenheit des Konsumenten ausübt und sein künftiges
Verhalten beeinflußt. Die Operationalisierung der von dem Kunden i.d.R. sehr
subjektiv empfundenen Gesprächsatmosphäre erfolgt über eine mehrstufige
Multi-Itemskala mit den Variablen "Freundlichkeit", "nimmt sich Zeit",
"Hilfsbereitschaft", "interessiert sich für das Problem" und "vermittelt Problemlösungswillen". Zur Steigerung der Meßgenauigkeit wurde die Beschwerdesituation
(Tonfall, Beschwerdetext, Reaktion) starkt eingegrenzt und ein geringer Interviewerstab eingesetzt (2 Beschwerder).
 Das Gesprächsergebnis ("Beschwerdeergebnisqualität"). Die Wahrnehmung
und Beurteilung eines Hersteller-Kunden-Kontaktes wird durch den Kunden in
erheblichem Maße durch das Gesprächsergebnis geprägt. Als Indikator-Variablen
werden hier die Plausibilität der Erklärung, die Zusage von Schadenersatzleistungen im Beschwerdefall sowie die Zusage der Klärung der Problemursache
innerhalb des Unternehmens verwendet. Analog zur schriftlichen Anfrage wird die
Erbringung von Zusatzleistungen über den eigentlichen Schaden hinaus als
Bonus-Kriterium zusätzlich berücksichtigt, da bei ihnen von einem nachhaltigen
Effekt auf die Nachkauf-Zufriedenheit des Beschwerders ausgegangen werden
kann.
ad c) Telefonische Nachfrage
Für die Beurteilung der Qualität der telefonischen Nachfragekontakte wurde weitgehend auf die Kriterienliste des Beschwerdeverhaltens (s.o.) zurückgegriffen. Da es
sich hier aber im Unterschied zur Beschwerde um einen kundenseitig verursachten
Mangel handelte, wurde bei der Nachfragebeurteilung die Ergebniskomponte
unberücksichtigt gelassen.
Die folgende Abbildung faßt die Kriteriensysteme zur Messung der Qualität der telefonischen Kontakte zusammen.
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Kriterien "telefonische Kontakte"
Beschwerde
Nachfrage
Kontaktaufnahme
Zeit
Kontaktzahl
Erreichbarkeit
Kosten
Atmosphäre
Freundlichkeit
nimmt sich Zeit
Hilfsbereitschaft
Probleminteresse
Problemlösungswillen
Ergebnis
Plausibilität
Schadenersatz
Klärung
Zusatzleistungen
4.2.2. Gewichtung der Teilqualitäten und der Indikatoren
Um eine Zusammenfügung der verschiedenen Teilergebnisse im Rahmen des
verwendeten Meßmodells zu einem Gesamtwert zu ermöglichen, muß die Bedeutung
der Teilqualitäten sowie der gemessenen Indikatoren festgestellt werden. Da eine
direkte Abfrage von Wichtigkeiten der einzelnen Variablen aufgrund der fehlenden
Berücksichtigung von trade-off-Prozessen kaum interpretierbare Resultate erbringt,
wird
hier
auf
die
Konstantsummenmethode
zurückgegriffen
(vgl.
Hammann/Erichson 1994, S. 309ff.). So wurde eine Gruppe von 10 Probanden
gebeten (convenience sample), jeweils 100 Punkte entsprechend der
wahrgenommenen Wichtigkeit für die Kommunikationsqualität auf die verschiedenen
Teilqualitäten bzw. Variablen zu verteilen. Die Abbildung 3 faßt die Ergebnisse
zusammen.
Seite 14
Zeit
0,35
Zusatzleistungen
Kontaktzahl
0/0,18
0,25/0,25
schriftlich
0,35
Antwort
0,15
0,23/0,19
Antwortdauer
0,15
Sorgfalt
0,14
nimmt sich Zeit
Kontaktaufnahme
Interesse
Plausibilität
0,16
0,17
0,17
0,16
0,2
Hilfsbereitschaft
Atmosphäre
0,46
0,35/0,3
0,54
0,38
0,65
Beschwerde
telefonisch
0,35
Erreichbarkeit
0,15/0,11
0,27/0,22
KundenKontaktQualität
Erreichbarkeit
Nachfrage
0,22
Kosten
Freundlichkeit
Aufmerksamkeit
0,4
Ergebnis
0,6
Kontaktaufnahme
(wie Beschwerde)
0,42/0,37
Plausibilität
0,23/0,18
Schadenersatz
Atmosphäre
(wie Beschwerde)
0/0,15
Klärung
0,4
0,35/0,3
Problemlösungswillen
Zusatzanreize
Die Messung der Variablen erfolgte jeweils unter Verwendung von 4-stufigen
Ratingskalen, wobei der Wert 4 die Optimalausprägung, 1 hingegen den schlechtest
möglichen Wert darstellte. Auf diese Weise konnte ein quasi-metrisches
Skalenniveau erzielt werden, welches die Anwendung quantitativer Auswertungsmethoden zuläßt (vgl. Böhler 1992, S. 101).
4.2.3. Datenerhebung
4.2.3.1. Vorgehensweise
Für die empirische Anwendung des dargestellten Qualitätsmessinstrumentes wurden
die 50 größten (umsatzstärksten) Unternehmen der Nahrungs-und Genußmittelbranche (NuG) ausgewählt (Lebensmittelzeitung 1994, GWH 1993, imug 1995).
Das Teilnehmerfeld wurde ergänzt um solche Unternehmen der NuG-Branche, die im
Rahmen des imug-Unternehmenstestes (5) ein überdurchschnittliches Informationsverhalten gezeigt hatten (6). Da ein Großteil der Unternehmen zahlreiche verschiedene Markenartikel vertreibt, die ihrerseits Gegenstand von umfangreichen
Marken- bzw. Linienerweiterungsaktivitäten sind, wurde jeweils eine bundesweit
distribuierte Kernmarke des Unternehmens zum Gegenstand der vorzunehmenden
Kundenkontakte gewählt. In einzelnen Fällen, in denen keine national distribuierte
Marke existierte, wurden regionale bzw. lokale Marken herangezogen (Deller, MöweNudeln, Sachsenmilch).
Die Abbildung xx zeigt eine Auflistung aller 79 im Untersuchungsverlauf kontaktierten
Unternehmen (und der jeweiligen Marken) in alphabetischer Reihenfolge.
Agrarfrost
BAT/Lucky Strike
Apollinaris
Bavaria/Astra
Bahlsen/Leibnitz
Beckers Bester
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Berentzen
Brauerei Beck/Becks
CPC Deutschland/Knorr
Eduscho
Frikifrisch
Gubor
Henkell + Söhnlein/Henkell trocken
Hohes C
Karlsberg
Kraft Jacobs Suchard/Milka
Lohmann/Wiesenhof-Hähnchen
May Werke/May Getränke
Milupa
Nestle/Lünebest
Pepsi-Cola
Procter&Gamble/Dittmeyer/Valensina
Reemtsma/West
Rothmans/Dunhill
Schwartauer Werke
Staatlich Fachingen
Stute
Tchibo
Union/Rama
Weber/Golden Toast
Zentis
Bitburger
Blaue Quellen/Harzer Grauhof
Clausthaler/Binding Brauerei
Coca-Cola
Deller
Eckes/Granini
Erasco
Ferrero/Kinderschokolade
Gerolsteiner Mineralbrunnen
Gervais-Danone
Haribo
Harry-Brot
Herforder
Hochland
Holsten
Homann/Homa
Katjes
Kellogg
Langnese-Iglo/Langnese
Licher
Ludwig/Trumpf
Mars
Melitta
Merci
Möwe
Müller/R'Activ
Odenwald
Oetker
Pfeifer&Langen/Kölner Zucker
Philip Morris/Marlboro
Racke/Racke auchzart
Rau/Deli Reform
Reynolds/Camel
Ritter/Rittersport
Sachsenmilch
Schöller
Schwarze + Schlichte/Schwarze Weizen Seagram/Mumm
Frühstückskorn
Stollwerck/Alpia
Storck/Storcks Riesen
Südmilch
Südzucker
Überkinger/Hirschquelle
Underberg
VK Mühlen/VK-Mühlen
Warsteiner
Weltmarken/Baileys
Wendeln-Brot
Bei der Datensammlung wurde im einzelnen wie folgt vorgegangen:
 Jedem Unternehmen wurde Ende Juli 1994 ein Schreiben zugesandt, in dem es
um Aufklärung hinsichtlich der Kennzeichnungspflicht von Inhalts- und Zusatzstoffen in Lebensmitteln allgemein sowie auf die jeweils betroffene Produktgruppe
und Marke bezogen gebeten wurde (Anfrage). Bei der privaten Anfrageperson
handelte es sich um einen langjährigen Kunden des Unternehmens. Aus dem
Antwortverhalten der Unternehmen ist ersichtlich, daß der Simulationscharakter
des Schreibens nicht erkenntlich war. Um eine produktgruppenübergreifende
Vergleichbarkeit der Anfragemanagementqualität zu ermöglichen und zugleich die
produkttypologisch
bedingten
Besonderheiten
der
Unternehmen
zu
berücksichtigen, wurden produktgruppenspezifische Spezifikationen des
grundsätzlich gleichen Anfragegegenstandes vorgenommen (Getränke,
Zigaretten, Lebensmittel).
 Jedes Unternehmen wurde darüberhinaus zweifach telefonisch kontaktiert. Auf
diese Weise konnte ein breites Problemspektrum des Nachkaufverhaltens
(Kundenbeschwerde, Kundennachfrage) untersucht werden; zugleich erlaubt die
gewählte Vorgehensweise Aussagen hinsichtlich der Validität der Forschungsanordnung (s.u.). Die Gespräche wurden jeweils in zwei Zeitintervallen (9 bis 12
Uhr, 14 bis 16 Uhr) im August 1994 durchgeführt, um den Einfluß von Störvariablen (Tischpausen etc.) auf das Untersuchungsergebnis zu reduzieren.
Seite 16
4.2.3.2. Meßtheoretische Beurteilung
Die Festlegung der Anzahl und Ausgestaltung der im Untersuchungsverlauf vorzunehmenden Kontakte erfolgt unter Berücksichtigung verschiedener Kriterien, insbesondere der Reliabiliät, der internen (inneren) Validität und der externen Validität
des Forschungsdesigns. Im folgenden soll die gewählte Untersuchungsanordnung
hinsichtlich dieser Kriterien beurteilt werden.
 Die Reliabilität, d.h. die Genauigkeit der gemessenen Qualitätswerte (vgl.
Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1991, S. 1024), fordert u.a. eine Wiederholbarkeit der
Ergebnisse im Rahmen von Retest-Studien unter unveränderten Bedingungen.
Hierbei geht es vor allem um die Frage, ob einzelne Anrufe den Rückschluß auf
eine unbekannte Gesamtqualität zulassen oder unkontrollierte Zufallseinflüsse
eine signifikante Ergebnisverzerrung bewirken. Neben empirischen Restriktionen
(komplexer Fragen- und Themenbereich, flexible und dynamische Umweltbedingungen, Individualität von Kundenkontakten) sind insbesondere zwei Aspekte zu
nennen, die die Vertretbarkeit der gewählten Vorgehensweise nahelegen.
Zum einen kann davon ausgegangen werden, daß der unternehmensinterne
Bearbeitungsprozess von schriftlichen Anfragen in starkem Maße formalisierte
Strukturen aufweist. Daraus folgt, daß nur geringe konsumentenindividuelle
Antwortschwankungen existieren und das gemessene Bearbeitungsverhalten
folglich den Rückschluß auf ein Gesamturteil erlaubt. Zum anderen wurde ein Teil
der Kriterien dergestalt gewählt, daß es sich dabei um institutionalisierte Größen
(Adressenaufdruck, telefonische Erreichbarkeit, Gesprächskosten) handelt, die
ebenfalls keinen signifikanten Leistungsschwankungen unterworfen sein sollten.
Der Mittelwert der gemessenen Korrelationen zwischen institutionalisierten
Nachfrage- und Beschwerdekomponenten von x(r)  0,65 bestätigt dies.
Hinsichtlich der Kontakthäufigkeit ist zu bemerken, daß eine Steigerung der
Kontaktmenge einher geht mit der Gefahr von Reaktanzeffekten, die zu grundlegenden Ergebnisverzerrungen bzw. -verfälschungen führen können und die
Validität der Messung negativ beeinflussen. Dies gilt für die vorliegende Untersuchung in besonderem Maße, da von einer Sensibilisierung der kontaktierten
Unternehmen durch eine annähernd zeitgleich durchgeführte umfangreiche
Unternehmensbefragung auszugehen war (vgl. imug 1995).
Festzuhalten bleibt schließlich, daß es sich bei dem vorgestellten Ansatz zur
Messung der Kundenkontakt-Qualität nicht in erster Linie um ein Instrument zur
Gewinnung kardinaler Qualitätsdaten handelt, sondern es primär darum geht,
Mängel im unternehmerischen Kundenkontaktmanagement aufzuzeigen und
gezielte Schwachstellenzuweisung betreiben zu können, um auf Basis der
gewonnenen Daten eine Verbesserung der Kundenkontaktfunktion des jeweiligen
Unternehmens bzw. im Extremfall der gesamten Branche zu erreichen. Unter
diesem Gesichtspunkt erscheint der Verzicht auf zusätzliche Kontrollkontakte
zulässig.
Seite 17
 Hinsichtlich der internen (inneren) Validität, d.h. der Frage, in wieweit das
gewählte Forschungsdesign in der Lage ist, die Kundenkontakt-Qualität eines
Unternehmens auf angemessene Weise wiederzugeben (vgl. Brockhoff 1993, S.
207f.), müssen die verwendeten Kriterien und Indikatoren sowie die Kriterien- und
Indikatorgewichte auf ihre Aussagekräftigkeit hin überprüft werden. Da es sich bei
der Qualität der Bearbeitung von kundeninitiierten Kontakten um ein offenkundig
vielschichtiges, mehrdimensionales und komplexes Konstrukt handelt, wurde ein
kompositioneller Meßansatz gewählt, der eine Vielzahl unterschiedlicher
Aspekte und Teilqualitäten berücksichtigt, separat erfaßt und bewertet. Unterschieden wurden insbesondere Kontaktarten (schriftlich/mündlich), Problembereiche
(Fragestellungen),
Ursachenattribuierung
(herstellerverursacht/
selbstverursacht), Kriterien und Bewertungsweisen (Standardfaktoren/ Bonus-/
Malusfaktoren). Die einzelnen Daten wurden in Form eines adaeqacyimportance-Modells zusammengefügt, welches eine vergleichsweise hohe
kognitive Auseinandersetzung des Konsumenten mit dem Problemgegenstand
voraussetzt. Dieser extensive kognitive Prozess wird durch das im Kontaktfall zu
erwartende hohe situative Involvement (vgl. Kroeber-Riel 1992) gerechtfertigt.
 Bei der externen Validität der Messung, d.h. der Verallgemeinerbarkeit der Ergebnisse (vgl. Hammann/Erichson 1994, S. 159), ist auf die obigen Aussagen
insbesondere zur Reliabilität zu verweisen. Zudem erscheint der Umfang der vorliegenden Untersuchung durchaus geeignet, Rückschlüsse auf den Zustand des
Kundenkontaktmanagements und den Kundenwert in der Nahrungs- und
Genußmittelbranche zu ziehen; entsprechende Aussagen finden sich im folgenden
Kapitel. Für weiterführende Aussagen, etwa branchenübergreifender Art, sind die
Ergebnisse hingegen nicht geeignet. Hierzu bedarf es zusätzlicher Untersuchungen.
5. Ergebnisse der Untersuchung
Im folgenden sollen die Resultate der durchgeführten Untersuchung dargestellt
werden. Dabei werden zunächst allgemeine Ergebnisse geschildert, bevor im
Anschluß daran verschiedene Hypothesen bezüglich der Kundenkontaktqualität der
NuG-Branche formuliert und anhand der gewonnen Daten auf ihre Haltbarkeit hin
überprüft werden.
5.1. Allgemeine Aussagen: Index der Kundenkontakt-Qualität in der Nahrungsund Genußmittelindustrie
Die Abbildung xx gibt die Durchschnittswerte der Gesamtqualität sowie der drei
Teilqualitäten über alle kontaktierten Unternehmen wieder. Der Mittelwert der
Gesamtqualität beträgt 2,65; die Ergebnisse der Teilqualitäten schwanken nicht
signifikant zwischen 2,50 (Nachfragen) und 2,72 (Beschwerden). Alle Werte weichen
erheblich von dem zu erreichenden Idealwert von 4,0 ab.
Seite 18
M
i
t
t
e
l
w
e
r
t
e
K
K
Q
u
a
l
i
t
ä
t
4,00
3,50
3,00
2.72
2.65
2,50
2.65
2.50
2,00
1,50
1,00
Anfrage
Beschwerde
Nachfrage
Gesamt-Qualität
Kundenkontakt-Arten
Die Ergebnisse der Messung der Qualität des Kundenkontaktmanagements zeigen
zunächst, daß in der Nahrungs- und Genußmittelindustrie ein Handlungs- und
Verbesserungspotential auf dem Gebiet der persönlichen Kundenkommunikation
besteht. Diese Erkenntnis entspricht den Ergebnissen anderer vorliegender
Untersuchungen (vgl. Stickel 1994) und verweist insofern auf eine hohe
Konstruktvalidität der durchgeführten Untersuchung.
Zugleich kann festgestellt werden, daß die Kundenkontakt-Qualität der NuG-Branche
eine sehr heterogene Struktur aufweist. Während einzelne Unternehmen bereits
eine
ausgeprägte
Kundenorientierung
i.S.
eines
leistungsfähigen
Kundenkontaktmanagement aufweisen und der Bedeutung persönlicher kundeninitiierter Kundenkontakte entsprechend agieren, behandeln andere Unternehmen den
Kunden äußerst mangelhaft. Folgen sind kostspielige kundenseitige Unzufriedenheit
und im Extremfall die Abwanderung des Kunden zu Wettbewerbern. Die schädigende
Wirkung von negativen Kontakterfahrungen dürfte aufgrund des anzunehmenden
hohen Involvements des Konsumenten im persönlichen Kontakt mit dem
Unternehmen als hoch einzustufen sein. Abbildung xx zeigt die hinsichtlich der
gemessenen Kundenkontakt-Qualitäten jeweils zehn besten und zehn schlechtesten Unternehmen.
Rang-
Gesamtqualität
Wert
Anfrage-Qualität
Wert
Beschwerde-
platz
Wert
Qualität
Nachfrage-
Wert
Qualität
1
Herforder
3,47
Herforder
4,00
Milupa
3,85
Milupa
3,88
2
Harzer
3,45
Golden
3,77
Gerolsteiner
3,47
Underberg
3,70
3,39
West/
3,25
Grauhof/
Blaue Quellen
3
Underberg
Toast/Weber
3,41
Harzer
Mineralbrunnen
3,76
Harry-Brot
Grauhof/Blaue
Reemtsma
Quellen
4
Milupa
3,40
Katjes
3,62
Odenwald
Seite 19
3,39
Staatlich
3,15
Fachingen
5
Golden
Toast/
3,36
Rauchzart/Racke
3,61
Weber
6
Lünebest/ Nestle
Clausthaler/ Binding
3,38
R'Activ/ Müller
3,10
3,37
Storcks Riesen/
3,04
Brauerei
3,32
Lünebest/ Nestle
3,60
Harzer
Grauhof/
Blaue Quellen
Storck
7
Rauchzart/Racke
3,22
Homa/Homann
3,50
Underberg
3,37
Eduscho
3,04
8
Gubor
3,13
Underberg
3,32
Apollinaris
3,32
Hirschquelle/
3,04
Überkinger
9
Katjes
3,11
Gubor
10
Schöller
3,09
Marlboro/
3,25
Haribo
3,30
Tchibo
3,04
Philip
3,25
Valensina/ Dittmeyer
3,30
Zentis
3,04
Anfrage-Qualität
Wert
Beschwerde-
Wert
Morris
Rang-
Gesamtqualität
Wert
platz
70
Qualität
Wiesenhof-
Nachfrage-
Wert
Qualität
2,19
Coca-Cola
2,00
Möwe
1,96
Bitburger
1,71
2,18
Dunhill/ Rothmans
1,99
Homa/ Homann
1,96
Marlboro/ Philip
1,54
Hähnchen/
Lohmann
71
Stute
Morris
72
Granini/Eckes
2,10
Schwartauer
1,97
Berentzen
73
Gervais Danone
2,06
Astra/ Bavaria
1,94
Marlboro/
Philip
1,95
Rama/ Union
1,51
1,86
Camel/
1,40
Morris
74
Sachsenmilch
2,06
Wiesenhof-
1,92
Frikifrisch
Reynolds
1,75
Hähnchen/
Lucky
Strike/
1,24
BAT
Lohmann
75
Pepsi-Cola
1,84
Gerolsteiner
1,85
Hohes C/ Eckes
1,61
Mineralbrunnen
76
Hohes C/ Eckes
1,82
Kinderschokolade/
Dunhill/
1,12
Rothmans
1,84
Sachsenmilch
1,51
Ferrero
77
Dunhill/
Valensina/
1,00*
Dittmeyer
*
1,59
Holsten
1,84
Dunhill/ Rothmans
1,31
Granini/Eckes
1,00*
Hohes C/ Eckes
1,00*
Coca-Cola
1,00*
Rothmans
*
78
Camel/ Reynolds
1,58
Pepsi-Cola
1,00*
Gervais Danone
1,00*
79
Coca-Cola
1,46
Camel/ Reynolds
1,00*
Coca-Cola
1,00*
*
*
*
*
* = Keine Antwort auf beide Anfragen
** = Trotz zahlreicher Bemühungen kein Gespräch zustandegekommen
Die negativen Beurteilungen der Kundenkontaktfunktion können auf verschiedene
Ursachen zurückgeführt werden. Insbesondere sind zu nennen:
 In den meisten Fällen werden unaufgeforderte Kundenkontakte von Unternehmen
als effizienzmindend und störend eingestuft und entsprechend restriktiv behandelt.
Die mangelhafte Kundenkontakt-Qualität ist in diesen Fällen Ausdruck einer
unzureichenden Kunden- und Beziehungsorientierung; ein transaktionsbetontes Marketingverständnis herrscht vor.
 Ein weiterer Grund für defizitäre Kundenkontakt-Qualität liegt in der ungenügenden und folglich z.T. kundenfeindlichen Organisation der Behandlung von Kundenkontakten. Mangelnde Zuständigkeiten und Entscheidungskompetenzen sowie
Seite 20
langwierige und umständliche Bearbeitungswege führen hier zur Verärgerung des
u.U. markentreuen und umsatzstarken Kunden.
 Darüberhinaus kann festgestellt werden, daß insbesondere imageorientierte
Großunternehmen (z.B. Coca Cola) eine Vielzahl von Serviceeinrichtungen (wie
0130-Nummern, Beratungsstellen etc.) anbieten, jedoch die Pflege dieser Kundenkontaktinstrumente vernachlässigt wird (z.B. keine Verbindung bzw. dauerhafter Besetzton bei Hotline, Serienbrief und Werbebroschüren statt Antwort bei
schriftlicher Anfrage). In diesen Fällen ist aufgrund der positiven Erwartungshaltung (Anspruchsniveau) des Kunden von einer verstärkten Unzufriedenheitswirkung auszugehen.
Die verschiedenen Teilqualitäten weisen keine signifikanten Qualitätsunterschiede
auf. Die obigen Aussagen hinsichtlich der Kundenkontakt-Qualität der NuG-Industrie
können insofern auf schriftliche wie fernmündliche Kontaktarten bezogen werden.
Festgehalten werden kann an dieser Stelle zunächst, daß die im Rahmen des
Beziehungsmarketing an Bedeutung gewinnenden Erfolgs- und Kundenbindungspotentiale des Kundenkontaktmanagement von den Unternehmen der Nahrungs- und
Genußmittelbranche stark unterschiedlich und i.d.R. nur sehr begrenzt genutzt werden. Kundenkontakte werden nur von einer geringen Zahl von Unternehmen als
proaktives Chancenpotential wahrgenommen und entsprechend ausgestaltet (5). Es
existiert somit ein umfangreiches Verbessungspotential im persönlichen Kontakt
mit dem Kunden, welches seinerseits Auswirkungen auf Kundenzufriedenheit und
Marktstrukturen besitzt.
5.2. Hypothesenformulierung
Um zusätzliche Einsichten hinsichtlich der Kundenkontakt-Qualität der NuG-Branche
zu gewinnen, werden im folgenden verschiedene Hypothesen über Struktur,
Ursachen, Dimensionen etc. der Kontaktqualität formuliert. Die Überprüfung dieser
theoretisch abgeleiteten Hypothesen anhand der zuvor empirisch gewonnenen Daten
erlaubt
weiterführende
Aussagen
über
das
Forschungskonstrukt
„Kundenkontaktqualität“.
Hypothese 1: Die Kontaktqualität ist positiv korreliert mit der Größe des jeweiligen
Unternehmens (Größenhypothese). Es wird angenommen, daß die
Wahrnehmung von Kundenkontakten als Marketingchance und die
daraus resultierende kostenverursachende Einrichtung und Schulung
von Kundenkontaktstellen im Unternehmen insbesondere bei organisatorisch entwickelten, tendenziell finanzstärkeren Großunternehmen
angetroffen wird.
Seite 21
Hypothese 2: Die verschiedenen Teilqualitäten sind positiv miteinander korreliert
(Grundsatzhypothese). Es wird unterstellt, daß die telefonische bzw.
schriftliche Kontaktqualität kein zufälliges Ergebnis ist, sondern das
Resultat einer Verankerung bzw. Nichtverankerung von Kundenwert
und -beziehungen in den Unternehmensgrundsätzen, die mitarbeiterund mediumübergreifend auf das Kundenkontaktverhalten ausstrahlen.
Hypothese 3: Die Kundenkontakt-Qualität korreliert mit der Kompetenz des Kontaktbearbeiters, wobei eine hohe hierarchische Kompetenz mit einer hohen
Kontaktqualität einhergeht (Kompetenzhypothese). Hier wird
unterstellt, das eine hochrangige hierarchische Anbindung des
Kundenkontaktmanagements qualitätssteigernde Wirkungen besitzt.
Hypothese 4: Die einheitliche Bearbeitung von Kundenkontakten im Unternehmen
bewirkt eine signifikant höhere Kundenkontaktqualität als eine dezentralisierte Bearbeitung (Zentralisierungshypothese). Es wird angenommen,
daß
die
organisationale
Zentralisierung
von
Kundenkontakten eine stärkere Verinnerlichung der Kundenorientierung der betroffenen Mitarbeiter zur Folge hat, als diese bei Aufgabendezentralisierung möglich wäre.
Hypothese 5: Die Kundenkontaktqualität wird signifikant von der Produktgruppe
beeinflußt,
der
das
jeweilige
Produkt
zuzuordnen
ist
(Produktgruppenhypothese). Grundlage dieser Aussage ist die
Annahme, daß produkt- bzw. produktgruppenspezifische Faktoren wie
Natürlichkeit, Anwendungsgebiet, öffentliches Interesse etc. den Stand
der unternehmensseitigen Kontaktqualität bestimmen. Zudem kann
damit gerechnet werden, daß Bench Marking-Effekte in produktgruppenindividuellen Qualitätsniveaus resultieren.
Hypothese 6: Die Kundenkontakt-Qualität ist bei Unternehmen mit offener gesellschaftlicher Kommunikation signifikant höher als bei informationsrestriktiven Unternehmen (Offenheitshypothese). Es wird angenommen,
daß es sich bei Unternehmensoffenheit um ein handlungsübergreifendes Konstrukt handelt, das u.a. auch die Kundenkontaktfunktion von Unternehmen positiv beeinflußt.
Die genannten Hypothesen werden nachfolgend auf ihre empirische Haltbarkeit hin
untersucht.
Seite 22
5.3. Hypothesenprüfung
5.3.1. Größenhypothese
Zur Überprüfung der Hypothese 1 wurde der Umsatz der Unternehmen zur Operationalisierung des Konstruktes „Unternehmensgröße“ herangezogen. Als Umsatz
wurde der für sämtliche Unternehmen zugängliche Unternehmensumsatz des Jahres
1991 ohne Berücksichtigung der Umsätze von Mehrheitsbeteiligungen verwendet
(GWH 1993); zusätzlich zur absoluten Umsatzgröße wurde eine Einteilung der
Umsätze in fünf Klassen vorgenommen. Abbildung xx zeigt die Ergebnisse in Form
des Produktmomentskorrelationskoeffizienten r sowie des jeweiligen Signifikanzniveaus (2-seitiger Test) (7).
Qualität
absoluter Unterneh-
klassifizierter Unter-
mensumsatz
nehmensumsatz
Gesamtqualität
-0,33 (0,00)
-0,39 (0,00)
Anfrage-Qualität
-0,13 (n.s.)
-0,28 (0,01)
Beschwerde-Qualität
-0,28 (0,01)
-0,21 (0,06)
Nachfrage-Qualität
-0,44 (0,00)
-0,40 (0,00)
Die Hypothese, derzufolge Großunternehmen ein kundennäheres Kontaktmanagement aufweisen, kann folglich nicht bestätigt werden. Stattdessen verweisen die
durchweg negativen und überwiegend siginifikanten Korrelationen darauf, daß die
Kundenkontakt-Qualität mit anwachsender Unternehmensgröße tendenziell abnimmt
und umsatzschwächere Unternehmen eine größere Kundennähe bzw. -orientierung
aufweisen. Eine Gegenüberstellung der Gruppenmittelwerte belegt diese Aussage
(vgl. Abbildung xx).
M
i
t
t
e
l
w
e
r
t
e
K
K
Q
u
a
l
i
t
ä
t
2,90
2.85
2,80
2,70
2.69
2.68
2.68
2,60
2,50
2,40
2.34
2,30
2.25
2,20
2,10
Missing
1,00
2,00
3,00
UMSATZ-KLASSEN
mit
1=23-250 Mio Jahresumsatz (n=15)
2=251-750 Mio. JU (n=29)
Seite 23
4,00
5,00
3=751-1250 Mio. JU (n=18)
4=1251-4000 Mio. JU (n=10)
5=mehr als 4000 Mio. JU (n=5)
Zur Erklärung des unerwarteten Ergebnisses kann angeführt werden, daß die von
Großkonzernen vertretene starke Markenwert-Orientierung und die überwiegend
anonyme Kundenkommunikation zu Schwierigkeiten bei der Implementierung von
Kundenwert-Orientierung und individualisierter Kommunikation auf Widerstände
treffen. Es gelingt diesen Unternehmen m.E. nicht, die von Public Relations und
Marketing-Kommunikation verbreitete Kundenorientierung in Gestalt von operativen
Maßnahmen im Rahmen eines leistungsfähigen Kundenkontaktmanagements
umzusetzen. Für weiterführende und vertiefende Aussagen bedarf es zusätzlicher
Untersuchungen.
5.3.2. Grundsatzhypothese
Die Inter-Korrelationen zwischen den drei Teil-Qualitäten sind durchweg positiv und
signifikant; sie finden sich in Abbildung xx wiedergegeben.
schriftliche
Anfrage
schriftliche
Anfrage
telefonische
Beschwerde
telefonische
Nachfrage
telefonische
Beschwerde
telefonische
Nachfrage
x
+0,23 (0,05)
x
+0,22 (0,05)
+0,34 (0,00)
x
Auf Grundlage der o.a. Daten können im wesentlichen folgende Aussagen getroffen
werden:
 Die zweite Hypothese (Grundsatzhypothese) kann als bestätigt angesehen
werden. Die positiven Korrelationen der verschiedenen Teilqualitäten weisen auf
die Existenz einer gemeinsamen Hintergrundvariablen hin, deren Ausstrahlung
das Verhalten der Mitarbeiter im schriftlichen wie im persönlichen bzw.
telefonischen Kontakt mit dem Kunden signifikant beeinflußt.
 Die im Untersuchungsaufbau unterstellte weitgehende Unabhängigkeit der drei
Teildimensionen Anfrage, Beschwerde und Nachfrage kann angesichts der
vergleichsweise niedrigen Korrelationen ebenfalls als bestätigt angesehen werden.
So erklärt selbst der höchste Wert (zwischen Beschwerde/Nachfrage) nur rund
11% der jeweils anderen Dimension.
Seite 24
5.3.3. Kompetenzhypothese
Für die Prüfung der Kompetenzhypothese wurde ausschließlich die Teildimension
„schriftliche Anfragen“ herangezogen. Die Operationalisierung der hierarchischen
Kompetenz erfolgte anhand der in Kürzelform auf dem Schreiben vermerkten
Vertretungsbefugnis des Unterzeichners (i.A., i.V. etc.). Abbildung xx zeigt die
Häufigkeitsverteilung der verschiedenen Hierarchieebenen in der Untersuchung,
Abbildung xx die Mittelwerte der Kundenkontakt-Qualität der verschiedenen
Gruppen.
A
_
H
I
E
R
A
R
38
ohne Angabe
18
im Auftrag
M
e
a
n
2,9
A
_
Q
U
A
L
I
T
2,8
2,7
19
in Vertretung
2,6
20
Prokura
2,5
Geschäftsführung 5
2,4
0
10
20
30
40
Percent
ohne Angabe im Auftrag in Vetretung
Prokura
Geschäftsführung
A_HIERAR
Ein linearer Zusammenhang von Hierarchie und Antwort-Qualität kann nicht
festgestellt werden; die Korrelation ist entsprechend gering (r = 0,09) und nicht
signifikant. Die hierarchische Kompetenz der Kundenkontaktperson erklärt die
auftretenden Qualitätsunterschiede im Rahmen einer einfaktoriellen Varianzanalyse
nicht bzw. nicht signifikant (Irrtumswahrscheinlichkeit  = 0,48).
Festgestellt werden kann, daß solche Antwortschreiben, die von Mitarbeitern erstellt
wurden, die in der Unternehmenshierarchie nur über sehr wenig Kompetenz
verfügen (i.A.), überwiegend niedrige Qualität aufweisen. Dieser Zusammenhang
wurde ebenfalls varianzanalytisch geprüft (8). Ein signifikanter Einfluß der
Mitarbeiterkompetenz kann aber auch in diesem Fall nicht nachgewiesen werden.
5.3.4. Zentralisierungshypothese
Für die Untersuchung, ob ein zentralisierter Kundenkontakt leistungsfähiger und
kundennäher arbeitet als eine dezentralisierte Organisation, wurden die
Fachabteilungen der jeweils angetroffenen Ansprechpartner (im telefonischen Fall)
bzw. der Antwortpersonen (im Fall der schriftlichen Anfrage) zueinander in
Beziehung gesetzt. Abbildung xx zeigt die Verteilung der für den Kundenkontakt
zuständigen
Unternehmensbereiche.
Ein
signifikanter
Einfluß
des
korrespondierenden Unternehmensbereiches auf die jeweilige Teilqualität konnte nur
für den Bereich der schriftlichen Anfrage ermittelt werden; hier erwiesen sich
solche Anfragen, die von Labor bzw. Qualitätssicherung beantwortet wurden, als
Seite 25
und
solche,
die
von
qualitativ
überdurchschnittlich
( x  3,1 bzw. 2,9 )
Verbraucherberatung bzw. -abteilung beantwortet wurden, als qualitativ
unterdurchschnittlich ( x  2,2 ).
zuständige Bereiche
„Kundenanfrage“*
Anteil
an Gesamt
„Kundenbeschwerde“
Anteil
an Gesamt
„Kundennachfrage“
Anteil
an Gesamt
Qualitätssicherung
26,0%
Marketing/ Vertrieb
36,7%
Marketing/ Vertrieb
32,1%
Marketing/ Vertrieb
18,0%
Labor
20,3%
Labor
20,5%
Öffentlichkeitsarbeit
12,0%
Qualitätssicherung
15,2%
Qualitätssicherung
20,5%
Verbraucherabteilung
10,0%
11,4%
10,3%
* = Im Fall der schriftlichen Anfrage enthielten eine Vielzahl von Schreiben (n=29) keine Abteilungsangabe des Beantworters
Die Durchführung einer Kontingenzanalyse zeigte hoch signifikante Zusammenhänge
zwischen der Bearbeitung der verschiedenen Kontaktarten durch die Unternehmen
(9). Hinsichtlich der Auswirkungen einer auf eine einzelne Stelle konzentrierten
persönlichen Kundenkommunikation sind die Ergebnisse hingegen weniger
eindeutig. Im Rahmen varianzanalytischer Untersuchungen konnte kein
signifikanter Zusammenhang zwischen der Bearbeitungszentralisation und der
Bearbeitungsqualität ermittelt werden ( zwischen 0,4 und 0,8). Mittelwertvergleiche
zeigen aber, daß die Ergebnisse bei zentralisierter Bearbeitung denen bei
dezentralisierter
Bearbeitung
grundsätzlich
überlegen
sind
[
x(zentr.)  2,8; x(dezentr.)  2,64 ]. Die nachfolgende Abbildung zeigt die
Durchschnittswerte für den Bereich der Teilqualität „Beschwerde“, bei dem die
Überlegenheit der zentralisierten Bearbeitung am deutlichsten ausfällt.
Q
u
a
l
i
t
ä
t
3,2
B
e
s
c
h
w
e
r
d
e
k
o
n
t
a
k
t
3,0
3.1
3,1
2,9
2,8
2,7
2.7
2.7
2,6
keine Angaben
zentrale Bearbeitung
dezentr. Bearbeitung
Zentralisierungsgrad
Die Zentralisierungshypothese kann aufgrund der vorliegenden Daten nicht bestätigt
werden. Zugleich weisen die Ergebnisse aber auf eine zumindest tendezielle
Seite 26
Richtigkeit der Aussage hin, da die Kontaktqualität im Zentralisierungsfalle in allen
betrachteten Kundenkontaktbereichen der Qualität bei verteilter Bearbeitung
überlegen ist. Hierzu bedarf es in der Folge weiterer Untersuchungen.
5.3.5. Produktgruppenhypothese
Die untersuchten Unternehmen der Nahrungs- und Genußmittelindustrie sind im
Untersuchungsverlauf verschiedenen disparaten Produktgruppen (Teilmärkten)
zugeteilt worden. Ausschlaggebend für die Zuordnung des einzelnen Unternehmens
war jeweils das zum Kontakt anlaßgebende Produkt, welches i.d.R. zugleich ein
Kernprodukt des Unternehmens darstellt (siehe die Auflistung der Produkte und
Unternehmen oben). Die folgende Abbildung zeigt die verwendete Einteilung sowie
die Mittelwerte der Kundenkontaktqualität für die einzelnen Produktgruppen.
K
u
n
d
e
n
k
o
n
t
a
k
t
Q
u
a
l
i
t
ä
t
3,2
3,0
3.0
2.9
2.9
2,8
2.9
2.8
2.7
2.7
2.7
2,6
2.6
2.6
2.6
2.5
2,4
2,2
2.3
2.1
2,0
Produktgruppe
Die Untersuchung der Hypothese erfolgt mittels eines einfaktoriellen
varianzanalytischen Designs. Dabei wurde die gemessene Kundenkontakt-Qualität
als (metrische) Kriteriumsvariable und die Gruppenzugehörigkeit der Produkte als
(nominal skalierter) Prädiktor verwendet. Das Analyseergebnis zeigt einen auf dem
0,05-Niveau signifikanten Erklärungszusammenhang ( = 0,41), d.h. die
Produktgruppenzugehörigkeit übt einen statistisch signifikanten Einfluß auf die
Kundenkontakt-Qualität aus. Die Produktgruppenhypothese kann insofern als
bestätigt angesehen werden (10). Zur Ermittlung der Stärke des Zusammenhangs
zwischen Produktgruppe und Kontaktqualität wurde zusätzlich eine Multiple
Seite 27
Classification Analysis (MCA) durchgeführt, die ein Bestimmtheitsmaß von R 2 =0,28
ergab (vgl. Abbildung xx).
* * *
A N A L Y S I S
O F
V A R I A N C E
* * *
QUALITAE
by
KLASSE
HIERARCHICAL sums of squares
Covariates entered FIRST
Sum of
Source of Variation
Mean
Squares
DF
Square
Main Effects
3,894
13
KLASSE
3,894
13
Explained
3,894
13
Sig
F
of F
,300
1,945
,041
,300
1,945
,041
,300
1,945
,041
Residual
10,010
65
,154
Total
13,904
78
,178
79 cases were processed.
0 cases (,0 pct) were missing.
* * *
M U L T I P L E
C L A S S I F I C A T I O N
A N A L Y S I S
* * *
QUALITAE
by
KLASSE
Grand Mean =
2,65
Adjusted for
Variable + Category
N
Unadjusted
Independents
Dev'n
Dev'n
Eta
Beta
KLASSE
1
10
,05
,05
2
4
-,38
-,38
3
7
,19
4
9
,06
,06
5
8
-,08
-,08
6
5
,26
,26
7
7
-,51
-,51
8
3
-,01
-,01
9
5
-,13
-,13
10
3
,35
,35
11
2
,23
,23
12
4
,24
,24
13
9
,00
,00
14
3
,10
,10
,53
,19
,53
Multiple R Squared
,280
Multiple R
,529
Eine Gegenüberstellung der leistungsstärksten (Brot, Mineralwasser, Süßspeisen,
Zucker, Spirituosen) und leistungsschwächsten (AfG, Zigaretten, Tiefkühlprodukte)
Produktgruppen legt nahe, daß keine einzelne, sondern eine Vielzahl
verschiedener Einflußgrößen die innere Gruppenhomogenität beeinflussen. So läßt
sich das gesellschaftliche Problembewußtsein (u.a. bei Mineralwasser, Spirituosen)
ebenso wie die produktspezifische Mängelanfälligkeit (z.B. Brot) nicht auf kontaktleistungsfähige Produktgruppen begrenzen, sondern findet sich auch bei
Produktgruppen mit geringer Kontaktqualität (z.B. Zigaretten). Gegenstand weiterer
Untersuchungen muß es folglich sein, die Ursachen der produktgruppenspezifischen
Kontaktqualitäten zu ermitteln und empirisch zu prüfen. Einen Schwerpunkt sollte
dabei die Untersuchung von produktgruppen-internen Bench Marking-Effekten
einnehmen.
5.3.6. Offenheitshypothese
Die
Durchführung
einer
Varianzanalyse
(unabhängige
Variable:
Informationsverhalten; abhängige Variable: Kontaktqualität) erbrachte bei einer
Irrtumswahrscheinlichkeit von  = 0,83 nicht-signifikante Ergebnisse. Die Qualität
des Kundenkontaktmanagements eines Unternehmens läßt sich folglich nicht durch
die Informationsoffenheit des jeweiligen Unternehmen erklären; bei beiden Aspekten
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des Unternehmensverhaltens (Kontaktmanagement, Informationsverhalten) handelt
es sich um weithin unabhängige Konstrukte. Die Offenheitshypothese muß
dementsprechend verworfen werden.
6. Zusammenfassung und Schlußfolgerungen
Die Kundenkontakt-Qualität von Unternehmen stellt ein zentrales Konstrukt bei der
Gewinnung und Intensivierung von individualisierten und langwährenden
Kundenbeziehungen im Rahmen des Beziehungsmarketings dar. In dieser Arbeit
wird ein Ansatz zur Messung der Kundenkontakt-Qualität vorgestellt und seine
Anwendung für rund 80 Unternehmen der Nahrungs- und Genußmittelindustrie
beschrieben. Die Kundenkontakt-Qualität wird dabei als mehrdimensionales
Konstrukt interpretiert und die kundeninitiierten Kontaktarten Anfrage, Beschwerde
und Nachfrage als Teilqualitäten verwendet.
Es werden die leistungsstärksten und -schwächsten Unternehmen des NuG-Sektors
aufgeführt und auf diese Weise ein Überblick über den Stand des KundenkontaktManagements der Branche gegeben. Desweiteren werden verschiedene Hypothesen
über Struktur und Einflußgrößen der Kontaktqualität formuliert und anhand des
erhobenen Datenmaterials hinsichtlich ihrer Haltbarkeit geprüft. Als Ergebnisse kann
insbesondere folgendes festgestellt werden:
 Die Kundenkontakt-Qualität der NuG-Branche muß insgesamt als defizitär




bezeichet werden. Auf einer vier-stufigen Skala der Kundenkontakt-Gesamtqualität
(mit 4 als Optimalwert) wird ein Branchenmittelwert von 2,65 ermittelt. Zwischen
den einzelnen kontaktierten Unternehmen sind erhebliche Qualitätsunterschiede
festzustellen, so daß differenziertere Aussagen notwendig werden.
Die Kundenkontakt-Qualität nimmt mit zunehmender Unternehmensgröße ab.
Unternehmen mit geringeren Umsatzzahlen weisen signifikant bessere
Kontaktqualitäten auf als umsatzstärkere Unternehmen.
Die Teilqualitäten der betrachteten Dimensionen Anfrage, Beschwerde und
Nachfrage korrelieren signifikant miteinander. Es kann folglich von einem für den
Konsumenten spürbaren Einfluß der Unternehmenspolitik auf die Ausgestaltung
des Kundenkontakt-Managements ausgegangen werden.
Es kann kein signifikanter Einfluß der hierarchischen Anbindung der
Kundenkontaktbearbeitung innerhalb der Unternehmensorganisation auf die
Kundenkontakt-Qualität nachgewiesen werden. Festgestellt werden kann
allerdings, daß eine niedrige hierarchische Kompetenz des Bearbeiters
tendenziell unterdurchschnittliche Qualitäten zur Folge hat.
Auch hinsichtlich des Zentralisationsgrades der Bearbeitung von Kundenkontaktes
kann keine eindeutige Aussage getroffen werden. Es ist lediglich eine leichte, aber
statistisch nicht signifikante Überlegenheit zentralisierter Bearbeitung
festzustellen.
Seite 29
 Signifikanten Einfluß auf die Kundenkontakt-Qualität der Unternehmen der NuG-
Industrie übt indes die Produktgruppe aus, der das jeweilige Produkt bzw.
Unternehmen zuzurechnen ist. Es ist anzunehmen, daß die Existenz von
produktgruppenspezifischen Qualitätsniveaus auf eine Vielzahl verschiedener
Einflußfaktoren zurückzuführen ist (gesellschaftliche Diskussion, Bench MarkingEffekte etc.).
Die geschilderten Ergebnisse können zur Steigerung der Kundenkontaktqualität der
NuG-Branche beitragen, indem sie branchen-/ produktgruppenweite bzw.
unternehmensspezifische Schwachstellen und Leistungsdefizite im Rahmen der
Kundenkommunikation aufzeigen und Ansätze zu ihrer Beilegung leisten.
Eine Verbesserung der gegenwärtigen Kundenkontakt-Qualität ist insbesondere deshalb anstrebenswert, da sie sowohl den Unternehmen (in Form von Kundenloyalitätszuwächsen) als auch den Kunden (durch höhere Zufriedenheit, höhere
wahrgenommene Produktqualität) Vorteile einbringt und insofern eine wirkliche winwin-Strategie darstellt. Die Verbesserung des Kundenkontaktes ist von umso größerer Bedeutung, da davon ausgegangen werden kann, daß die Verbesserung des
Kontaktmanagements in der gegenwärtigen Marktsituation ein beachtliches Positionierungspotential beinhaltet und zur Erzielung substantieller und anhaltender Wettbewerbsvorteile verhelfen kann.
Seite 30
(x) Die Massenkommunikation bleibt indes auch im Rahmen des Beziehungsmarketings ein zentrales Instrument der Kommunikationspolitik. Massenkommunikation
schafft die emotionalen und kognitiven Grundlagen für dauerhafte Hersteller-KundenBeziehungen, während persönliche Kommunikation i.d.R. später einsetzt und dabei
auf der massenkommunikativ erzielten positiven Produkt- oder Markeneinstellung
fußt.
(y) Letztendlich gehen natürlich alle kundenseitigen Handlungen auf (mehr oder
weniger abstrakte) Unternehmensaktivitäten (Produktbereitstellung etc.) zurück.
Einer sinnvollen Unterscheidung wegen sollen hier unter kundeninitiierten Aktivitäten
deshalb solche Handlungen verstanden werden, bei denen keine über das
eigentliche Produktangebot hinausgehende Aufforderung des Unternehmens zum
Dialog vorliegt.
(1) Vgl. zur Beratungsqualität die Arbeiten von Stauss/Bruhn 1991,
Luebke/Schoenheit 1985.
(2) Bei dem Unternehmenstest ging es darum, die Hersteller von Nahrungs- und
Genußmitteln hinsichtlich einer Vielzahl gesellschaftlich relevanter Kriterien zu beurteilen (ökologisches Verhalten, Berücksichtigung von Arbeitnehmerinteressen, Verwendung von gesundheitsgefährenden Stoffen etc.). Die kUk-Qualität wurde dabei
als ein wesentlicher Aspekt für die Beurteilung der Berücksichtigung von Verbraucherinteressen durch das jeweilige Unternehmen verwendet. Vgl. Schoenheit et al.
1994.
(3) Als Kriterien, die nicht oder kaum durch das Unternehmen zu beeinflussen sind,
zählen insbesondere Beschwerdeerwartungen, Beschwerdemaßnahmen sozio-ökonomische wie psychographische Merkmale der Beschwerdeführer (vglk.
Meffert/Bruhn 1981, Jeschke 1994).
(4) Goodwin/Ross (1990, S. 41ff.) unterscheiden zwischen dem gleichheitstheoretische betrachteten Größen "Beschwerdeaufwand" und "Beschwerdeergebnis" sowie
"der prozeduralen Fairness" im Prozeß der Beschwerdekommunikation (vgl. Jeschke
1994).
(5) Zeitgleich zu der geschilderten Untersuchung wurde das dialogische Verhalten
der telefonischen Gesprächspartner hinsichtlich ihrem „Kundenbindungsinteresse“
auf einer dreistufigen Ratingskala beurteilt. Demzufolge zeichneten sich nur xx% der
kontaktierten Unternehmen durch ein ausgeprägt beziehungsorientiertes Kontaktmanagement aus.
(8) Bei dieser Untersuchung wurde die Hierarchie als unabhängige Variable definiert,
wobei nur zwei Ausprägungen des nominal skalierten Merkmals vorhanden waren
(i.A., andere). Die Qualität wurde als metrische Kriteriumsvariable verwendet.
(9) Die Signifikanzwerte schwankten zwischen 0,00 und 0,07; der Phi-Wert war
jeweils >0,95. Kritisch anzumerken ist hier allerdings, daß aufgrund der geringen
Zellenbesetzung die methodischen Prämissen nicht durchgängig eingehalten werden
konnten.
Seite 31
(10) Wissenschaftstheoretisch können Hypothesen nicht verifiziert, sondern
ausschließlich falsifiziert werden. Streng genommen kann die Hypothese daher nicht
bestätigt, nur nicht verworfen werden.
(a) Hier ist anzumerken, daß bei einzelnen Unternehmen mit einer Sensibilisierung
der kontaktierten Unternehmen durch den etwa zeitgleich durchgeführten imugUnternehmenstest und entsprechend stärkerem Reaktanzpotential gerechnet werden
konnte.
(xx) Die telefonischen Interviews wurden von 2 Interviewern durchgeführt, was die
Verwendung eines weitgehend einheitlichen Bewertungsmaßstabes ermöglichte.
Seite 32

Kundenkontakt-Management: Qualitätsmessung am Beispiel der

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