2MB - Marketing Club Berlin

Transcription

no 3 : 2007
das magazin des
marketing club berlin e.v.
schutzgebühr
7€
USP
menschen im marketing
Themenschwerpunkt: Digital Marketing World
Digital Living
Wie werden wir morgen leben,
arbeiten und einkaufen
RFID und Marketing
Wie das „Internet der Dinge“
Web 2.0 ablöst
Die stille Evolution
Wie sich das TV verändert
Verantwortungsvoll handeln –
auch beim Marketing.
Wir bleiben unseren Grundsätzen treu:
keine Werbung an Schulen. Und generell
keine Werbung an Kinder unter zwölf Jahren.
Denn es ist Sache der Eltern zu entscheiden,
welche Getränke gut für sie sind.
Unsere Aufgabe ist es, eine Vielfalt von
Getränken zur Verfügung zu stellen, die ein
aktives und gesundes Leben unterstützen.
Damit verantwortungsbewusste Eltern
verantwortungsvoll handeln können.
Mehr über unsere Grundsätze erfahren Sie
unter: www.coca-cola-deutschland.de
Lebe die Vielfalt
Über 50 Getränke zum Auftanken, Erfrischen, Relaxen und Genießen.
Coca-Cola, Coca-Cola light, die dynamische Welle, Bonaqa, das Neptunlogo, Fanta, Lift, Powerade, das P-Logo, Minute Maid, Sprite und Sprite Zero sind eingetragene Schutzmarken der The Coca-Cola Company.
Coca-Cola, Coca-Cola light und Coca-Cola Zero sind koffeinhaltig. Nestea ist eine Schutzmarke der Société des Produits Nestlé S.A. (Schweiz). VIO, Apollinaris, das rote Dreieck und das Apollinaris Logo sowie Urbacher sind eingetragene Schutzmarken.
usp – menschen im marketing. 3 : 2007
editorial
003
Editorial
Liebe Mitglieder und Freunde,
Michael T. Schröder
Präsident des Marketing Club Berlin e. V.
BERLIN MARKETING AWARD
2008
Jetzt bewerben! Der Berlin Marketing
Award ist der Ehrenpreis, mit dem der
Marketing Club Berlin ab 2008 jährlich
ein Unternehmen für erfolgreiches
Marketing auszeichnet. Die Preisverleihung findet am 22. Februar 2008 im
Rahmen einer festlichen Gala unter der
Schirmherrschaft des Senator für Wirtschaft statt. Einsendeschluss für Ihre
Bewerbung ist der 16. November 2007.
Mehr Infos finden Sie unter
www.marketingclubberlin.de
In dieser Ausgabe von USP geht es unter
anderem um die Herausforderungen und
Marketingmöglichkeiten, welche die Welt
der digitalen Medien mit sich bringt, denn
mehr und mehr geht es darum, sich auf die
Themen des digitalen Marketing vorzubereiten: Verbraucher und Kunden, die durch
ihr Konsum- und Medienverhalten immer
schwerer zu erreichen sind; neue Denkweisen zur Einstellung auf sich weiterhin
rasant entwickelnde Technologien; nie da
gewesene Anforderungen an Kreativität,
Flexibilität und Lernbereitschaft u.a.m. In
Nordamerika und Asien kann man heute
schon sehen, was auf Europa und auf
Deutschland zukommen wird.
Im digitalen Marketing ist die Trennung
einzelner Werbedisziplinen längst Historie,
mit Flexibilität und Medienkonvergenz stellen wir uns darauf ein, dass unsere Kunden und Verbraucher in ihrem Verhalten
absolut unberechenbar werden.
Kreativität spiele eine immer größere
Rolle, nicht nur in der Ausgestaltung von
Kommunikation, sondern in der strategischen Herangehensweise an Marketing
und Kommunikation von Anfang an.
Marken müssen sich dem Konsumenten
öffnen und Interaktion mit der Marke
zulassen. Handys, Webseiten und E-Mails
beispielsweise werden zu hoch potenten
Marketing-Kanälen. Der Kommunikation
eröffnen sich ganz neue Chancen – mit
ganz neuen Herausforderungen: Die
Kunden haben das Steuer in der Hand –
mit der Fernbedienung oder der Maus, mit
Festplatten-Videorekordern oder individuell bespielten Music-Playern. Wer sie erreichen will, muss ihnen wirklich relevante
Inhalte und echte Mehrwerte in medienadäquater Form bieten.
Die größte Herausforderung für Kunden,
Agenturen und Vermarkter besteht künftig
darin, die vielen neuen Werbemöglichkeiten im Netz oder auf dem Handy optimal mit den bestehenden klassischen
Medien zu vernetzen, so das einhellige Fazit vieler Experten, denn Fakt ist bereits:
• Online-Marketing wächst weiterhin
zweistellig.
• Internet etabliert sich immer mehr als
Alltagsmedium. 55% der Deutschen
sind online.
• Besitzer von DSL-Zugängen surfen
inzwischen 116 Minuten täglich und
damit deutlich länger als User mit ISDN
(45 Minuten) oder analogem Zugang
(41 Minuten). Bei der Nutzungsdauer
hat sich das Medium damit bereits auf
Platz Drei vorgeschoben, hinter Fernsehen und Radio.
Das Internet ist zur erweiterten Lebenswelt
der Deutschen geworden. Die Deutschen
nehmen ihre „Lebensabschnittsinteressen“
und Konsumgewohnheiten mit ins Internet
und bewegen sich dort wie in der realen
„Offline“-Welt: Bei den Teenies (14-19
Jahre) steht online der Spass- und Unterhaltungsgedanke im Vordergrund. Die zwischen 20- und 29-Jährigen sind neben
Kommunikation und dem Aufbau eines
sozialen Netzwerkes (Chatten, Instant
Messaging, Flirten etc.), besonders mit
Themen wie Mobilität und Entertainment
beschäftigt. Ab 30 Jahren wird es wertkonservativ und die 40-49-Jährigen sind v.a.
bei Themen wie Vermögensaufbau und
-absicherung präsent. Aber auch hedonistische Motive wie Urlaub und Reisen schlagen schon durch. Und ab 50 will man es
sich selbst gut gehen lassen.
In diesem Sinne und zu dieser letzten Zielgruppe bereits längst gehörend, wünsche
ich Ihnen viel Spaß bei dieser neuesten
Ausgabe von USP und vielleicht geht es
Ihnen manchmal wie mir: offline bleibt offline und online bleibt online, aber beides
hat seine Berechtigung.
Ihr
Michael T. Schröder
Geschäftsführender Gesellschafter wbpr
It works!
Training International
ISBN 978-3-589-23924-5
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MC-Fotoimpressionen: MC-Berlin Marketing Sportstadt Berlin (27.06.2007),
MC-at its best Die Welt der AIDA (04.06.2007), Business-Breakfast (11.06.2007).
Fotos von Manfred Remitz. Mehr Fotos zu diesen und anderen Events finden Sie auf
unserer Internetseite www.marketingclubberlin.de
inhalt
005
Inhalt
Porträts
allmaxx.de
– für eine Zielgruppe, die Karriere macht! ..............................................................012
008 RFID und
Marketing
Dr. Andrea Huber über Interaktion und
Personalisierung in neuer Dimension
Marketing & Unternehmen
Digital Living
Wie werden wir morgen leben, arbeiten und einkaufen?
Gastkolumne von Univ.-Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer ......................................007
Was gibt's Neues?
Neuigkeiten aus den Unternehmen des MC Berlin ..................................................028
Marketingwissen
RFID und Marketing
Wie das „Internet der Dinge“ Web 2.0 ablöst
Dr. Andrea Huber ......................................................................................................008
Das magische Fünfeck der Vertriebsoptimierung
Prof. Dr. Peter Winkelmann ......................................................................................018
Aufbau eines betrieblichen Innovationsmanagements
Dr. Elmar Witten & Volker Mathes ..........................................................................020
012 Für eine Zielgruppe,
die Karriere macht
allmaxx.de – effizientes Studentenmarketing
ist das Spezialgebiet von Knut Scholz und
Michael Walser, Geschäftsführer der merconic
GmbH.
Ergebnisreserven im Vertriebsprozess
Dr. Rudolf Schobert, Kai Nolting, Wolfgang Weber ................................................022
Potenziale für Unternehmen im Suchmaschinenmarketing
Prof. Dr. Bernd Skiera, Eva Gerstmeier,
Dr. (UA) Tanja Stepanchuk, Donovan Pfaff ..............................................................024
Wie sich das TV verändert
Daniel Bischoff & Holger Rhinow ............................................................................026
Vertrieb: Informationsarbeit pur
Interview mit Erik Händeler ....................................................................................030
Clubleben
MC-Fotoimpressionen
Menschen im Marketing bei MC-Veranstaltungen ....................................................004
Who is Who? ........................................................................................................006
NJT 2008
Berlin. Macht. Sexy. ..................................................................................................016
026 Die stille Evolution
Daniel Bischoff und Holger Rhinow
beschreiben, wie sich das TV in kleinen
Schritten grundlegend verändert.
Buchempfehlungen ............................................................................................031
Herzlich Willkommen!
Neue Mitglieder..........................................................................................................032
Impressum ............................................................................................................034
006
clubleben :: who is who?
Who is Who?
Auf dieser Seite stellen wir Ihnen Mitglieder des Marketing-Club vor
Valentin Dessel
Key Account Manager
Deutsche Post
Was bringt Sie herzhaft zum Lachen?
Unfreiwillige Situationskomik und Charlie Chaplin.
Was ist Ihre schönste Erinnerung?
Ein Inselurlaub mit P.V.A. (Hoffentlich gibt das keinen Ärger.)
Haben Sie ein „Motto fürs Leben“?
Dafür ist mir das Leben zu bunt.
Sie denken an die Zukunft; was macht Ihnen Angst?
Die andauernden Religionskriege.
Andererseits: Was macht Ihnen Hoffnung auf die Zukunft?
Die Hybridtechnologie. (ein Scherz)
Welche Träume haben Sie?
Das würde zu weit führen ...
Welche Wünsche erfüllen Sie sich mit einem 6er im Lotto zuerst?
Ein zweites, schnelleres Motorrad, mit dem ich zur ersten Flugstunde fahre.
Gibt es für Sie Vorbilder im Marketing?
Die Händler auf dem Basar. Egal, wo.
Erkennen Sie Zuhören als eine Form der Kommunikation?
Damit fängt für mich der gute Dialog an.
Nennen Sie uns Ihre größten „Zeitdiebe“ im Berufsalltag.
Email und Telefon – glücklicherweise gibt es für beide einen
Aus-Schalter.
Vertrauen und Respekt: Hat das heute noch einen Wert?
Diese Werte werden hoffentlich zukünftig wieder eine größere
Bedeutung für die Menschen gewinnen.
Wo möchten Sie leben?
Am Meer, am Rande eines Gebirges. Bei gelegentlichem Regen.
EMPFÄNGER
UNBEKANNT
VERZOGEN?
Mal wieder an die falsche Adresse geraten? Setzen Sie Ihre Vertriebskraft effizient und zielgerichtet ein und vermeiden Sie Streuverluste bei Ihren Direktmarketing-Aktivitäten: Verwenden Sie die richtigen, aktuellen Daten, sprechen Sie ausschließlich Ihre Zielgruppe an und akquirieren Sie nur Kunden
mit guter Bonität und geringem Ausfallrisiko. Denn nicht jeder Neukunde ist auch ein guter Kunde. Die Marketing Services von Creditreform helfen
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marketing & unternehmen :: gastkolumne
007
Digital Living
Wie werden wir morgen leben, arbeiten und einkaufen?
von Univ.-Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer
Die fortschreitende Digitalisierung verändert unsere Welt: Schon heute sind unsere Lebensumwelten durch das Verschmelzen von IT und Telekommunikation, von
Sprach-, Daten-, und Mobilfunknetzen
geprägt. Neben der Vernetzung ist
Mobilität das Schlagwort des 21. Jahrhunderts. Basierend auf gesellschaftlichen
und technologischen Einflussfaktoren lassen sich Trends des „Digital Living“ beispielhaft in den zentralen Bereichen
Arbeiten, Wohnen und Einkaufen ableiten.
Technologische Entwicklungen
Bereits 1991 beschrieb Mark Weiser die
Allgegenwart des Computers mit dem Begriff des „Ubiquitous Computing“. Neben
Fortschritten in der Nanotechnologie und
Chipentwicklung sind heute vor allem
Technologien wie RFID 1 oder NFC 2 von Bedeutung: Mit einem Minisender können
Daten an Mobiltelefone oder andere Endgeräte gesendet werden. Beispielsweise
können durch das Auslesen so genannter
Tags auf Plakaten detaillierte Informationen zu bestimmten Produkten an interessierte Kunden gesendet und verschiedene Aktionen wie Anrufe, Bestellvorgänge
oder Datenübertragung erwirkt werden.
Trends in der Arbeitswelt
Der organisatorische Wandel im Arbeitsumfeld durch die immer stärker projektorientierte, oft nur temporäre Zusammenarbeit an verteilten Standorten, verlangt
systematischen Wissensaustausch. Knowledge Management und Community Support, internetbasierte Groupware und
Lernsysteme sind hier Stichworte. Schon
heute sind datenbankgestützte Informations- und Planungssysteme auch im
Marketing auf dem Vormarsch. Ergebnisverbesserungen werden in Zukunft vor
allem durch eine integrierte Sicht auf
Kundenbeziehungen und Wissensmanagement erzielt, wenn das Wissen des Kunden
einen immer höheren Stellenwert einnimmt.
Wohnen der Zukunft
Der Wohnraum der Zukunft muss als
Rückzugsgebiet ebenso wie als Steuerungszentrale für die alltäglichen Erledigungen erlauben, Beruf und Freizeit eng
miteinander zu verknüpfen. Die Telekommunikationsindustrie arbeitet mittelfristig an der Integration verschiedener Übertragungsstandards in einem Gerät, das
nach Bedarf mit Computern, dem Fernsehgerät, dem Mobiltelefon oder der Hausalarmanlage kommunizieren kann. Mögliche Nutzerszenarien lassen sich in zwei
Bereiche zusammenfassen. Das „Infotainment-Cluster“ umfasst den Datenaustausch zwischen Informationstechnologie,
mobilen Geräten, Medientechnik und
Unterhaltungselektronik ohne Medienbruch. Das „Control-Cluster“ führt die
Netze für Heizung, Klima, Licht und
Verschattung sowie Sicherheitssysteme,
Endgeräte und Roboter zusammen. Für die
Marketing-Abteilungen ergeben sich durch
die Verbreitung intelligenter Häuser vor
allem neue Möglichkeiten und Herausforderungen in der individualisierten
Kundenansprache und Potentiale für unternehmensübergreifende Kooperationen.
Einkaufen – mobil und informiert
Für den Handel bietet die Konvergenz verschiedener Medien und Technologien enorme Potentiale für eine verbesserte
Kundenkommunikation. Neben dem mittlerweile umfassend genutzten klassischen
Verkauf über Online-Shops spielen TCommerce und M-Commerce eine immer
bedeutendere Rolle: Hauptpotentiale des
M-Commerce liegen v.a. in der laufenden,
individuellen Information über Produkte
und Dienstleistungen (Messaging). Unter TCommerce werden sämtliche Umsätze
gefasst, die über den Fernseher als
Distributions- und Vermarktungsmedium
realisiert werden (Pay-TV, Pay-Per-View,
Teleshopping, DRTV oder Reiseshopping).
Auch die Außenwerbung geht neue Wege:
So hat die Berliner Wall AG die Nutzung
der Multifunktionalität von Werbeträgern
als innovatives Marketing-Konzept etabliert. Mit dem Projekt bluespot entstand
das erste Internetportal der Außenwerbebranche, das klassische Plakatwerbung mit
Internet und Handy kombiniert. Nutzer
können kostenlos Angebote des Einzelhandels, Stadtinformationen und Veranstaltungstipps im Internet oder auf den 46
innerstädtischen Wall-Terminals abrufen
und tagesaktuell auf ihr Handy laden.
Fazit
Die große Herausforderung wird in der
intelligenten Moderation des Übergangs in
eine durch Technologie unterstützte
Alltagswelt liegen. Unternehmen müssen
sich zu einer Philosophie der Bedienung
von Nutzerbedürfnissen bewegen. Hier
spielen vor allem Sicherheitsaspekte wie
Datenschutz, Rechtssicherheit und Transparenz eine Rolle. Nach wie vor gilt es, in
die Innovationsforschung zu investieren
und über Lead-User-Konzepte Trends in
marktfähige und ertragsstarke Produkte zu
wandeln.
1 Near Field Communication ist ein Übertragungs-
standard zum kontaktlosen Austausch von Daten
über kurze Strecken
2 Radio Frequency Identification ist ein berührungsloses Verfahren zum Informationsaustausch
zwischen einzelnen RFID-Komponenten mittels
Radiowellen
Univ.-Prof.
Dr. Dr. Thomas
Schildhauer
Leitender Direktor des Institute of
Electronic Business Berlin
[email protected]
www.ieb.net
008
marketingwissen :: rfid und marketing
RFID und Marketing:
Interaktion und Personalisierung in neuer Dimension
von Dr. Andrea Huber
Wer kennt ihn nicht, den allmorgendlichen
Stau im Berufsverkehr. Das ständige „stop
and go“ zerrt an den Nerven. Auch der
Blick aus dem Autofenster auf die Plakatwände verspricht bisher kaum Abwechslung. Wie aber wäre es, wenn Sie mit
den Plakatwänden kommunizieren könnten, wenn Sie sofort Hintergrundinformationen über Inhaltstoffe, Testergebnisse,
Herkunft oder den Händler in der Nähe
erhalten könnten? Was nach einer Zukunftsvision klingt, ist bereits heute
Realität: Dank der RFID-Funktechnologie
wird aus der Werbefläche ein interaktives
Lesegerät
Plakat. Auf Wunsch können Zusatzinformationen, Freischaltcodes für Klingeltöne
und Videos auf das mit einem RFID-Leser
ausgestattete Handy übermittelt werden.
Viel Aufsehen erregte die BMW-Tochter Mini
als sie in einer Testkampagne in vier USamerikanischen Städten persönliche Botschaften an vorbeifahrende Mini-Fahrer
über RFID-Werbewände sendete. Sobald
sich der Fahrer mit seinem Fahrzeug dem
Funk-Werbeplakat näherte, erschien auf der
Anzeige für einige Sekunden eine an ihn
persönlich adressierte Botschaft. Wer an
dieser Testkampagne teilnehmen wollte,
hatte im Vorfeld einen Fragebogen auszufüllen, aus dem die Grußworte abgeleitet
wurden. Damit wird Marketing zum Erlebnis
und Werbung personalisiert. Für das mobile Marketing erschließen sich neue Anwendungsfelder, die eine direkte Interaktion mit dem Endverbraucher ermöglichen und dem Kunden die Möglichkeit für
eine schnelle und einfache Response bieten.
Ob in der Logistik, im Handel, im Freizeitbereich oder im Gesundheitswesen: Überall
verändert die RFID-Technologie Prozesse
und eröffnet neue Servicemöglichkeiten.
Die RFID-Technologie, deren Ursprünge in
der militärischen Luftfahrt liegen, hat
längst Einzug in unseren Lebensalltag
gehalten. „Radio Frequency IDentification“,
kurz RFID, ist in den letzten Jahren rasant
gewachsen. Mithilfe dieser Technologie ist
es möglich, Daten mittels Radiowellen zu
übertragen: klein, drahtlos und ohne
direkten Kontakt. Herzstück ist ein so
genannter Transponder – ein winziger
Computerchip mit Antenne, der in hauchdünne Klebeetiketten oder in Plastikkarten
integriert werden kann. Ein RFID-System
umfasst Transponder, Sende-EmpfangsGerät sowie das im Hintergrund wirkende
IT-System. Über das elektromagnetische
Feld des Sende-Empfangs-Geräts wird der
RFID-Transponder aktiviert und sendet
dann die auf ihm gespeicherten
Informationen an das Lesegerät. Dabei
enthält der Transponder selbst im Regelfall
nur einen Nummerncode, der auf Informationen verweist, die in einer Datenbank
hinterlegt sind. Je nach Frequenzbereich,
Sendestärke und ortsabhängigen Umwelteinflüssen können Daten aus einer Distanz
von wenigen Zentimetern bis zu mehreren
Metern gelesen werden. Aktive RFIDTransponder verfügen im Gegensatz zu
passiven Transpondern über eine eigene
Energiequelle. Damit lassen sich Daten
über größere Distanzen erfassen.
Dabei unterliegt die Technologie den
Bestimmungen des Bundesdatenschutzgesetzes, nach denen die Speicherung personenbezogener Daten nur unter strengen
Voraussetzungen wie der Einwilligung des
Betroffenen erlaubt ist. Auch unabhängig
vom Charakter der gespeicherten Daten
sind das unbefugte Auslesen und die
Weitergabe unbefugt ausgelesener Daten
nach deutschem Recht verboten.
RFID entwickelt sich mehr und mehr zu
einer Querschnittstechnologie. Nach einer
aktuellen Studie des Bundeswirtschaftsministeriums (BMWi) wird der Anteil RFIDbeeinflusster Wertschöpfung in den nächsten Jahren um den Faktor 20 wachsen:
Von etwa 3 Mrd. Euro im Jahr 2004 auf ca.
62 Mrd. Euro im Jahr 2010. Deutsche
Unternehmen gehören zu den Pionieren
dieser Technologie und sind in der Forschung und Umsetzung von RFID-Anwendungen Weltspitze. Wenngleich RFID heute
vor allem als Rationalisierungstechnologie
angesehen wird, so wird die Funktech-
marketingwissen :: rfid und marketing
nologie auf längere Sicht gänzlich neue
Anwendungsfelder erschließen und damit
einen nachhaltigen Beitrag zur Stärkung
der Innovationskraft deutscher Unternehmen und zur Sicherung der internationalen Wettbewerbsfähigkeit leisten. Einheitliche Standards und harmonisierte
Frequenzbereiche sind dafür unerlässlich:
Sie schaffen gleiche Chancen für alle
Wettbewerber und senken die Kosten
sowohl für Hersteller als auch für Anwender, weil sie eine weltweite Lesbarkeit der
Transponder sicherstellen. Das fängt beim
elektronischen Artikeletikett an und hört
beim IATA-Anhänger für Fluggepäck auf.
Die weltweit aktive Organisation EPCglobal
entwickelt Standards für Datensätze,
Schnittstellen und Übertragungstechniken,
die eine weltweite Nutzung der
Technologie ermöglichen. Darüber hinaus
stehen ISO-Normen zur Verfügung, die
Inhalte, Frequenzen und Datenübertragungsverfahren für viele Bereiche regeln.
Die Logistik ist eine der Lead-Branchen für
den Einsatz von RFID. Hier geht es vor
allem darum, Prozesse effizienter, transparenter und sicherer zu gestalten. RFID
bringt Transparenz in die logistischen Abläufe und ermöglicht eine effiziente Steuerung der Warenwirtschaftsprozesse. Mithilfe der Radiofrequenz-Identifikation lässt
sich beispielsweise jederzeit der aktuelle
Lagerort einer bestimmten Warenlieferung
automatisch ermitteln. In der Datenbank
entsteht so eine Dokumentation über den
Weg einer Lieferung oder eines Produkts
entlang der Logistikkette.
009
Transponder
breitung der Funktechnologie in weiteren
Bereichen des alltäglichen Lebens verwirklicht sich die Vision, in der die Produkte
und Pakete genau wissen, was sie sind und
wohin sie wollen: „Web 2.0“ war gestern –
willkommen im „Internet der Dinge“.
Über das Informationsforum RFID e. V.
Das Informationsforum RFID e. V. ist eine
gemeinsame Initiative von Unternehmen aus
den Bereichen Handel, Konsumgüterindustrie,
Automobilbranche, IT und Dienstleistung und
versteht sich als Dialog- und Informationsplattform für alle Fragen rund um RFID. Zu den
Mitgliedern zählen DHL, Henkel, HewlettPackard, IBM, Intermec Technologies, METRO
Group, NXP Semiconductors, Oracle, Procter &
Gamble, SAP, Siemens, TSystems, Volkswagen
Und die Entwicklung geht weiter: Auf der
diesjährigen CeBIT haben Forscher des
Fraunhofer-Instituts einen auf der RFIDTechnologie basierenden intelligenten
Einkaufsberater präsentiert. „BERNIE“ hilft,
Inhaltangaben von Lebensmitteln automatisch zu identifizieren – ein unschätzbarer
Vorteil für Diabetiker, Allergiker oder
Vegetarier. Während des Einkaufs vergleicht BERNIE die Zutaten der Waren mit
dem vorher definierten persönlichen Profil
und warnt den Verbraucher vor Lebensmitteln, die seinem Profil nicht entsprechen. Mit der Weiterentwicklung der
umweltfreundlichen Polymertechnologie
wird es in naher Zukunft gelingen, Funkchips zu entwickeln, die bei rund einem
Zehntel des aktuellen Preises liegen, der
bei passiven Transpondern heute schon
unter 10 Cent liegt. Mit zunehmender Ver-
und als Fördermitglieder GS1 Germany und der
BITKOM. Eine enge Kooperation besteht mit
dem Fraunhofer Institut für Materialfluss und
Logistik.
Dr. Andrea Huber
Geschäftsführerin
Informationsforum
RFID e.V.
[email protected]
www.info-rfid.de
www.rfidabc.de
010
unternehmens-pr :: berlinboxx
BERLINboxx – Arbeitsinstrument der Entscheider
Vor sieben Jahren gegründet, blickt die
BERLINboxx heute auf eine erfolgreiche
Bilanz zurück. Das Business Magazin der
Hauptstadt gewinnt stetig an Profil. Immer
mehr Entscheider nutzen das Networking
Tool im Pocket Format mit seinem Angebot
aller wichtigen Business Termine als tägliches Arbeitsinstrument. Zudem haben
Immobilienunternehmen das Magazin als
Plattform für sich entdeckt.
Die BERLINboxx ist für das Wirtschafts- und
Kulturleben der Hauptstadt ein „unverzichtbares Kompendium mit Fakten, Porträts
und Daten“ (Berliner Morgenpost) und hat
ihre Berichterstattung vor allem im Bereich
Real Estate weiter ausbauen können. So
wurde in einer der jüngsten Ausgaben
exklusiv über den britischen Immobiliendienstleister King Sturge berichtet. Darüber
hinaus steht u.a. die Fusion der GEHAG mit
der Deutschen Wohnen AG auf der Liste der
Veröffentlichungen.
Laut aktueller Media Analyse wird das Magazin von über 100 Institutionen, von Im-
mobilienwirtschaft über Wirtschaftsverbände, Botschaften bis hin zum Deutschen
Bundestag als Meinungsmedium geschätzt.
Es gewinnt dabei auch als Lobbyinstrument
gegenüber der Politik an Bedeutung. „Die
BERLINboxx ist Berlin-Partner und – trotz
der gebotenen journalistischen Distanz –
im Selbstverständnis ein Berlin-Förderer“,
sagt Verleger Frank Schmeichel.
Auf das weitere Wachstum des alle zwei
Monate erscheinenden Magazins hat
Schmeichel die BERLINboxx mit der Neubesetzung der Funktionen von Herausgeberschaft und Chefredaktion gut vorbereitet. Herausgeberin Dr. Angela Wiechula
ist Expertin im Standortmarketing und hat
zu diesem Thema promoviert. „Vernetzung
mit Zusatznutzen – dieses besondere Profil
hat die BERLINboxx zum Leitfaden der
hauptstädtischen Businesswelt gemacht“,
erläutert Wiechula, die zuletzt Marketingchefin des weltweit tätigen Schweizer
Baukonzerns Holcim war. „Wir erscheinen
jetzt in einer Auflage von 25.000 Exemplaren. Und wir werden unsere Reichweite
weiter steigern.“
Chefredakteur Robert Ummen, ehemals
Ressortleiter Immobilien sowie stellvertretender Ressortleiter Wirtschaft bei „Die
Welt“ und „Welt am Sonntag“, Mitherausgeber des Immobilienjahrbuchs und Träger
des Deutschen Preises für Immobilienjournalismus, sorgt bei der BERLINboxx für
zusätzliche Kompetenz im Bereich Real
Estate und bringt seine langjährigen journalistischen Erfahrungen in das Redaktionsteam ein. Er arbeitet an Neuerungen
im Heft und an einer Ausweitung der als
Newsletter erscheinenden Wochenausgabe.
„Unsere Website wird sogar täglich aktualisiert. So bieten wir Entscheidern relevante
Inhalte kombiniert mit der besten Auswahl
wirtschaftlicher, politischer und kultureller
Events.“
Herausgeberin Dr. Angela Wiechula und Chefredakteur Robert Ummen.
www.berlinboxx.de
So Orange ist nur Berlin.
Berliner Stadtreinigungsbetriebe (BSR)
Ringbahnstraße 96, 12103 Berlin
Informationen unter Tel. 030 7592-4900 oder www.BSR.de
012
firmenporträt :: allmaxx.de
allmaxx.de – für eine
Zielgruppe, die Karriere macht!
Knut Scholz & Michael Walser
Text: Claudia Mattheis
Foto: Lars Halbauer
Die ca. 2 Mio. Studenten in Deutschland
sind die Akademiker von morgen. Jung,
trendy und markenbewusst geben sie über
18 Mrd. Euro pro Jahr aus. Sie sind offen
für neue Trends und Produkte, gelten
unter Gleichaltrigen als Meinungsführer.
99,21% haben einen eigenen Computer,
das Internet ist tägliche Selbstverständlichkeit. Dies macht Studenten natürlich zu
einer lukrativen Zielgruppe. Doch bei aller
Konsumfreude ist der akademische Nachwuchs auch besonders kritisch. Darum ist
es wichtig, dass Angebote für Studenten
nicht nur einen klaren Mehrwert versprechen, sondern auch über die richtigen
Kanäle kommuniziert werden.
Effizientes Studentenmarketing ist also
nötig – und genau dies ist das Spezialgebiet von Michael Walser und Knut
Scholz, Geschäftsführer der merconic
GmbH aus Berlin.
Seit dem Start 1999 haben sie das
Leistungsportfolio kontinuierlich ausgebaut. Aus dem Internet-Shop für Studierende wurde ein erfahrener und etablierter
Full-Service-Dienstleister rund um die
Zielgruppe Studenten. Heute bieten sie mit
„allmaxx.de – Students only“ eine Plattform, von der sowohl Studenten als auch
die Unternehmen auf eine bisher einzigartige Weise profitieren.
Nur für Studenten
Für Studenten ist allmaxx.de der erste Studentenclub mit exklusiven Vorteilsangeboten. Allerdings gibt es im Club keine
teure Mitgliedschaft, Kaufverpflichtungen.
lange Kündigungsfristen und sonstige lästige Dinge, die einen Club ausmachen können. Die Mitgliedschaft ist kostenlos und
verpflichtet zu nichts. Die Studenten registrieren sich einfach online mit ihrer
Studienbescheinigung und können sofort
von den vergünstigten Angeboten im
Online-Shop profitieren. Wer noch mehr
Geld sparen will, bestellt die allmaxx-Card.
Mit der werden für jeden Online-Kauf
Cashpunkte gutgeschrieben, die sich bar
auszahlen lassen. Und beim Shoppen in
den Unistädten gewähren zusätzlich über
2.000 Partnerunternehmen in ganz
Deutschland direkte Rabatte.
Die Vergünstigungen am Point-of-Sale reichen von Gratis-Reifenwechsel, freien
Eintritt in Clubs bis zu Rabatten in
Restaurants, Digitaldruckereien und Sportstudios. Alles Vorteile, die auch NichtStudenten gerne hätten. Doch da sind
Michael Walser und Knut Scholz unerbittlich. Nur wer jährlich den Studentenausweis
vorzeigt bleibt im Club. Dies sind sie den
Kooperationspartnern schuldig, denn einige, wie z.B. Apple, gewähren sonst niemals
Rabatte.
Wer heute Studenten
Rabatte gibt, hat morgen
Top-Entscheider als Kunden
Warum werden Studenten für Unternehmen
eine immer wichtigere Zielgruppe?
„Für viele Marketingleute ist es ein Investment in die Zukunft. Unmotivierte Langzeitstudenten sind eine aussterbende Gattung,
heute wird wesentlich schneller und engagierter studiert. Dafür sorgen auch Bachelor-Studiengänge und Studiengebühren.
Aus diesen leistungsorientierten Studenten
von heute werden die Top-Entscheider von
morgen“ so Michael Walser. Also gilt es für
Produkte und Dienstleistungen, sich schon
möglichst früh im Leben der Studenten einzunisten. Denn wer in jungen Jahren
Vertrauen in eine Marke gefasst hat, bleibt
ihr auch als Besserverdienender treu.
firmenporträt :: allmaxx.de
Damit die Vertrauensbildung mit nachhaltigem Erfolg geschieht, bietet allmaxx.de
eine effiziente Kombination aus eigenen
Medien, Kanälen sowie einer bestehenden
Infrastruktur an den Hochschulen.
40 Mitarbeiter sind für allmaxx tätig, 25
Marketingspezialisten, Projektmanager,
Kundenbetreuer und Kreative arbeiten in
dem großzügigem Loft direkt an der Spree.
15 Regionalmanager leiten bundesweit die
vielen Promotionteams an den Hochschulen und sorgen für eine qualitativ hochwertige Umsetzung der Kunden-Projekte.
So funktioniert Studentenmarketing mit allmaxx
Viele Wege und Konzepte führen zum
Studenten. Der einfachste: Als Unternehmen mit einem besonderen Angebot
für Studenten lassen Sie sich kostenlos in
das Partnerverzeichnis von allmaxx.de aufnehmen. Der effektivste: allmaxx entwikkelt für Sie eine individuelle Aktion. Denn
so unterschiedlich wie Ihre Marketingziele
sind auch die möglichen Maßnahmen.
Ihr Ziel: Neue Kunden gewinnen
allmaxx konzipiert medienübergreifende
Aktionen und Kampagnen. Die Bausteine
sind Online-Marketing (allmaxx.de und
Newsletter), Offline-Marketing (allmaxx-
Promotionstand) und Print (Magazin,
Flyer). Für die „comdirect bank“ können so
z.B. über 4.000 Kontoanträge von Studenten pro Monat generiert werden.
Ihr Ziel: Recruiting von Absolventen,
Praktikanten, Diplomanten
allmaxx bietet Ihnen den Zugang zu mehr
als 200.000 registrierten Studenten. Ein
engmaschiges Kontaktnetzwerk an den
Hochschulen sowie das Campusmagazin
bilden zusätzlich eine optimale Plattform
zur Vorstellung Ihrer Karriereangebote.
Ihr Ziel: Imageförderung
allmaxx positioniert Ihre Marken und Produkte direkt im authentischen Studentenleben, z.B. direkt vor dem Hörsaal, auf Studentenpartys oder mit content-orientierten
Maßnahmen wie Advertorials, Vorträgen,
Podiumsdiskussionen oder Wettbewerben.
Beispiele: SPIEGEL-Verlag-Forum, Microsoft
Office Summer Academy
Ihr Ziel: Unterstützung Ihres Vertriebs
allmaxx entwickelt verkaufsfördernde
Kampagnen mit Bundles, Coupons oder
„Studentenpreis“-Aktionen. Promotion und
Vertrieb erfolgen online über www.allmaxx.de oder offline direkt auf dem
Campus. So konnte sich z.B. WARSTEINER
mit den warsteiner-unipartys.de erfolgreich
als „Studi-Bier“ etablieren.
013
Ihr Ziel: Marktforschung – wissen was
Studenten wirklich wollen
allmaxx erforscht deutschlandweit die
Vorlieben, Wünsche und Interessen von
Studenten. Je nach Problem und Fragestellung stehen verschiedene Instrumente zur
Verfügung, z.B. Interviews direkt an Hochschulen, Onlinebefragung, Gruppendiskussionen. Beispiel: „DAS Studentenrechtsschutz“, ein neues Produkt – maßgeschneidert auf die studentischen Bedürfnisse.
„FIGHT for your RIGHT“
Der Claim für die Promotionaktion des DAS
Studentenrechtsschutzes beschreibt auch
die Motivation von Michael Walser:
„Wir verstehen uns als Vorkämpfer und
Pioniere des Studentenmarketings. Und wir
freuen uns, dass mittlerweile immer mehr
Marketingleute erkennen, dass es ein
wesentlicher Erfolgsfaktor für die Zukunft
ist, junge Menschen an das eigene
Unternehmen zu binden.“
Und warum kämpft der gebürtige Schwabe
dafür aus Berlin und nicht aus seiner
Heimatstadt? „Berlin ist einfach der bessere Standort. Sowohl als Testmarkt für neue
Produkte, als auch um gut qualifizierte
Mitarbeiter zu finden und zu halten!“
:: unternehmensprofil ::
Wie erreicht allmaxx die Studenten?
Print:
Mitglieder-Magazin „allmaxx – über
das studentische Leben“ jeweils zum
Semesterstart (Auflage 150.000)
monatlicher Angebotsflyer mit wechselnden Highlights (Auflage 20.000)
Online:
wöchentlicher E-Mail-Newsletter an
über 100.000 Studenten
über 200.000 Visits / Monat auf
allmaxx.de
Netzwerk studentischer Partnerwebseiten
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130 Hochschulen mit regelmäßiger
Präsenz von allmaxx
über 4.000 Promotionaktionen pro
Jahr an deutschen Hochschulen
allmaxx campus points: stationäre
Ladengeschäfte an 30 Hochschulen
(im Aufbau)
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Kooperation mit mehr als 300 UniParty-Veranstaltern im Bundesgebiet
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Fax: 030 726265211
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Geschäftsführung:
Knut Scholz, Michael Walser
Referenzen:
ALICE, AOK Berlin, Apple, Boston
Consulting Group, comdirect, DAS, debitel,
DER SPIEGEL, Fiat Panda, Fujitsu Siemens
Computers, Hewlett Packard, McKinsey,
Microsoft, Pepsi, Techniker Krankenkasse,
T-Mobile, Verband Deutscher Ingenieure
(VDI), WARSTEINER
014
unternehmens-pr :: b2d
Netzwerkarbeit ist
Standortförderung
Mittelstand mit Kompetenz und Leidenschaft gefragt
Wertschöpfungskette in der Region zu halten. Regionale Messen als BusinessMarktplatz für Entscheider sind hierfür
nicht nur für die kleinen und mittelständischen Unternehmen Umsatz steigernde
Plattformen. Kosten senken und trotzdem
erfolgreich Geschäfte tätigen ist die Basis.
Mit der Dialogmesse b2d BUSINESS TO
DIALOG macht am 15. und 16. November
2007 bereits zum zweiten Mal Deutschlands größtes branchenübergreifendes
Messeformat für den regionalen Mittelstand
in der Hauptstadtregion im Velodrom
Station. In Kooperation mit Berlin Partner
GmbH, dem Bundesverband mittelständische Wirtschaft e.V. (BVMW), dem Bundesverband Materialwirtschaft, Einkauf und
Logistik e.V. (BME), den Marketing Clubs
Berlin und Potsdam sowie weiteren
Wirtschaftsinstitutionen der Region bietet
die Messe Unternehmen, Forschungseinrichtungen, Gründern, Verbänden und
Wirtschaftsförderern der Region eine Plattform für den geschäftlichen Dialog. Durch
eine intensive Zusammenarbeit werden vorhandene Potenziale gestärkt und die
Wettbewerbsfähigkeit der Hauptstadtregion
Berlin-Brandenburg nachhaltig verbessert.
Andrea Preuss und Manfred B. Geisler sind leidenschaftliche Netzwerker ihrer
Wahlheimat Berlin.
Interview zur b2d
Kommt in Deutschland die Sprache auf
den Mittelstand, also auf kleine und mittlere Unternehmen (KMU), dann sind die
Aussagen der Experten voll des Lobes:
„Rückgrat der Wirtschaft“, „tragende Rolle
für Wachstum und Beschäftigung“, „innovative Stütze im Wettbewerb der Regionen“. Das Lob verdient haben nicht nur
Biotech-Firmen, Maschinenbau-Unternehmen oder Automobilzulieferer. Auch Handwerksbetriebe, Werbeagenturen und der
Waschsalon an der Ecke zählen zu diesen
Mittelständlern.
Gemäß Definition der Europäischen Union
ist immer dann die Rede vom Mittelstand,
wenn für kleine und mittlere Unternehmen
folgende Voraussetzungen gelten: weniger
als 250 Beschäftigte, Jahresumsatz höchstens 50 Millionen Euro. Vor diesem
Hintergrund definiert das Bonner Institut
für Mittelstandsforschung (IfM) 99,7 Prozent aller Unternehmen in Deutschland als
Mittelständler. Die wenigsten von ihnen
reichen jedoch nur annähernd an die Umsatzgröße von 50 Millionen heran.
In der Hauptstadtregion Berlin-Brandenburg spiegeln sich diese Größenordnungen
wieder. Fast 90 Prozent aller Selbstständigen sind auch hier Klein- und Kleinstunternehmer mit einem Jahresumsatz unter
einer Million Euro. Die stärkste Fraktion
stellen in dieser Gruppe die Dienstleistungsunternehmen, von denen mehr als 60
Prozent vier und weniger Mitarbeiter
beschäftigen. Die Zahlen klingen auf den
ersten Blick ernüchternd. Und dennoch prägen die vielen kleinen und mittleren
Unternehmen die deutsche Wirtschaft weit
mehr als die großen internationalen Konzerne.
Gemeinsam sind wir stärker. Diese Idee ist
nicht neu und wird vielerorts durch Netzwerkaktivitäten gezielt gefördert. Die Praxis
zeigt: Überall dort, wo mit Kompetenz und
Leidenschaft auf Unternehmerseite wie
auch auf Seiten der Städte und Regionen
der Dialog und das Beziehungsmanagement aufgebaut und gepflegt werden, steigen Umsatz und Beschäftigung.
Oberstes Ziel der Vernetzung ist es, die
Berlin-Brandenburg 2007
Dialog ist Voraussetzung für erfolgreiche
Geschäftsbeziehungen!
Mit der Dialogmesse b2d Business to
Dialog macht am 15. und 16. November
2007 bereits zum zweiten Mal Deutschlands größtes branchen-übergreifendes
Messeformat für den regionalen Mittelstand in der Hauptstadtregion Station im
Velodrom. Die Unternehmensberatung und
Marketingagentur MAEX & COM. organisiert diese Messe in der Hauptstadtregion
gemeinsam mit regionalen Kooperationspartnern wie dem Marketing Club Berlin,
der das Gespräch mit Andrea Preuss und
Manfred B. Geisler, die Inhaber von MAEX
& COM. führte.
Was ist die Dialogmesse und was will sie?
Manfred B. Geisler: Die Dialogmesse
Business to Dialog – oder b2d – ist als
Dialogmesse in ganz Deutschland unterwegs und will auf regionaler Ebene Unternehmenskontakte herstellen. Wir denken,
dass Netzwerkförderung auch Standortförderung ist und wollen damit die Regionen
unterstützen.
Gibt es nicht bereits eine Vielzahl von
Netzwerken für kleine und mittlere Unternehmen in der Hauptstadtregion?
Andrea Preuss: Gerade die Unternehmen in
und um Berlin haben ein umfangreiches
Informationsangebot zur Verfügung. Die
Idee von Netzwerken ist natürlich nicht
neu und wir wollen mit der Dialogmesse
keine Konkurrenzsituation aufbauen. Aus
diesem Grund suchen wir die Nähe und Zusammenarbeit mit den etablierten Einrichtungen der Region, die Standortmarketing
(wie beispielsweise der Marketing Club)
und Unternehmensförderung (wie etwa die
Wirtschaftsförderer der Bezirke) als
Schwerpunktaufgabe ansehen.
Was ist nun das Besondere der Dialogmesse – was kann der Unternehmer dort
finden?
Preuss: Wir bieten ein Forum vor allem für
die kleinen und mittelständischen Unternehmen der Region, die zunächst regionale Abnehmer oder Zulieferer aus Industrie,
Produktion, Handel und Dienstleistungen
finden wollen. Neben Telefonakquise,
Anzeigenschaltung und Mailings können
wir so den Marketingmix mit dem Messeauftritt sinnvoll ergänzen helfen. Oftmals
entscheidet auch der persönliche Eindruck,
den ich von meinem potentiellen Geschäftspartner auf der Messe bekomme,
wie erfolgreich eine zukünftige Kooperation sein wird. Telefon und E-Mail können diese persönlichen Kontakte nicht
ersetzen. Neben der Möglichkeit der
Firmenpräsentation organisieren wir außerdem ein hochwertiges Rahmenprogramm
mit Workshops zu bestimmten Themen.
Wieviel Geld und Zeit muss der Unternehmer für die Dialogmesse investieren?
Geisler: Wir wissen, dass gerade die kleinen und mittelständischen Unternehmen
(KMU) – die Zielgruppe der Dialogmesse –
meist keine großen personellen Ressourcen haben, um einen mehrtägigen Messeauftritt abzusichern. Deshalb werden wir
die Veranstaltung an einem Nachmittag
und an einem Vormittag durchführen, so
dass der zeitliche Rahmen überschaubar
ist. Natürlich können Sie bei uns Messestände von unterschiedlicher Größe mieten
– der eigene Gestaltungsaufwand ist
extrem minimal. Die Aussteller können ihre
Gäste kostenlos und in unbegrenzter Zahl
auf die Messe einladen und so ohne
zusätzliche Werbemaßnahmen eine hohe
Kontaktzahl erreichen.
Was wird es im Rahmenprogramm für
Höhepunkte geben?
Geisler: Zu den Höhepunkten zählen auf
jeden Fall die Expertengespräche unserer
Partner aus Verbänden und Institutionen
sowie die Workshops der Aussteller. Der
erste Messetag endet traditionell mit einem
get-together für alle Aussteller, Organisatoren und Partner. Am zweiten Messetag,
am 16.11. findet ein Business Frühstück
statt. Hier versuchen wir, den Blick der
Unternehmen aus den regionalen Grenzen
heraus zu weiten und Europas Vorzüge darzustellen. Für viele regionale Anbieter
scheint Europa weit weg, dabei sind es von
Berlin nicht mal 80 km. Warum also nicht
einmal den nächsten Schritt wagen?
Daneben gibt es eine Reihe von Präsentationen z. B. zum Standort BBI, zum NJT der
Junioren des Marketing Club Berlin u.v.m.
Wie können sich interessierte Unternehmen
über die b2d informieren?
Preuss: Alles rund um die Messe findet
sich auf der Internetseite der b2d unter
www.dialogmesse.de. Wir informieren aber
auch gezielt auf Veranstaltungen in der
Region über die Messe.
Die Berliner Unternehmensberatung und
Marketingagentur MAEX & COM. begleitet
die b2d BUSINESS TO DIALOG bundesweit
und koordiniert u.a. die b2d in der
Hauptstadtregion.
Büro Berlin:
b2d BUSINESS TO DIALOG Hofes e.K.
- Hauptstadtbüro Weinbergsweg 2
10119 Berlin
Tel.: 030 44312497
Fax: 030 44718315
[email protected]
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Die Post ist da! 6 Tage die Woche, bei Wind
und Wetter. Dafür sorgen unsere vertrauenswürdigen und hilfsbereiten Mitarbeiter,
ein einzigartiges Logistik-Netzwerk und,
an vorderster Stelle, 80.000 freundliche und
zuverlässige Postboten. Wir geben eben
alles, damit Ihre Post bei uns auch in Zukunft immer in besten Händen ist.
016
clubleben :: njt 2008
Berlin. Macht. Sexy.
Der deutsche Marketingnachwuchs folgt der Einladung zur
20. Nationalen Juniorentagung des DMV nach Berlin …
Interview mit Marc Rosenfeld
Eines war von vorne herein klar: Berlin ist
anders als andere Städte! Und mit dieser
Erkenntnis starten die Junioren eine
Trendwende in Sachen Ausrichtung der
Nationalen Juniorentagung (kurz: NJT).
Marketing ist innovativ, Marketing spricht
die Menschen an, Marketing verändert
sich rasant. Es gibt eine Vielzahl von
Parallelen zwischen der Marketingpraxis
und unserer Stadt. BERLIN ist Zentrum der
MACHT und SEXY Metropole. Genau diesen
Eindruck sollen die Teilnehmer der NJT
gewinnen, wenn sie sich im Februar 2008
zu DER dreitägigen Veranstaltung für den
deutschen Marketingnachwuchs in Berlin
treffen.
Mit der Ausrichtung der NJT in Berlin
schliesst der Marketing Club Berlin die von
unserem Präsidenten Michael T. Schröder
propagierte Marketing-Woche in Berlin ab.
Gleichzeitig, das lässt sich bereits viele
Monate vor der eigentlichen Durchführung
feststellen, hat die Übernahme der Organisation den Juniorenkreis geformt und
gefestigt.
An wen richtet sich die NJT 2008?
In den inzwischen 66 Marketingclubs im
DMV sind bisher ca. 40 Juniorenkreise
aktiv. Mehr als 3.000 junge Marketer aus
den unterschiedlichsten Branchen engagieren sich in den regionalen Clubs. Genau
diese Zielgruppe, in der Regel zwischen 25
und 35 Jahre alt, Hochschulabschluss und
inzwischen einige Jahre Berufserfahrung,
hat die NJT im Focus. Darüber hinaus werden aber auch alle anderen Marketinginteressierte angesprochen, welche derzeit
noch nicht im DMV organisiert sind.
Welche Inhalte bzw. Ziele verfolgt eine NJT
und gibt es weitere Veranstaltungen für
den Marketingnachwuchs?
Die NJT ist eine Plattform für bundesweites
Netzwerken der Marketingjunioren, eine
Möglichkeit, neuen Ansätze und Vorgehensweisen im Marketing kennen zu lernen sowie eine Chance für Unternehmen,
sich gegenüber dieser Zielgruppe vorzustellen.
Einmal jährlich wird die dreitägige Veranstaltung durch einen der regionalen
Marketingclubs im DMV, genauer durch
dessen Juniorenkreis, organisiert. Im Mittelpunkt der Veranstaltung stehen die Workshops, welche zu Marketing- und Vertriebsthemen in ca. 30 Partnerunternehmen
durchgeführt werden. Dabei werden konkrete Lösungen für unsere Partner erarbeitet. In einem abschließenden Open Space
Forum werden dann die Inhalte aller
Workshops den Teilnehmern vorgestellt
und gemeinsam diskutiert.
Mit der Übernahme der Organisation der
NJT erhofften wir uns in erster Linie, die
Strukturen des Berliner Juniorenkreises zu
festigen und neue Interessenten zu gewinnen. Durch die resultierenden Kontakte der
Junioren zur Berliner Wirtschaft wird nachhaltig die zukünftige Juniorenarbeit unterstützt. Nebenbei wird die NJT auch als
Akquisetool für Junioren-, als auch
Firmenmitgliedschaften genutzt.
Damit ergänzt die NJT das sog. Marketingcamp, welches die zweite jährliche Juniorenveranstaltung des DMV ist und sich im
Wesentlichen um die Soft-Skills der Teilnehmer bemüht. Informationen zum aktuellen Marketingcamp in Essen sind unter
www.njc2007.de abrufbar.
Welchen Nutzen können die Unternehmen
daraus ziehen?
Zu jedem Workshop, den wir mit unseren
Partnerunternehmen durchführen, stellen
wir einen professionellen Moderator und
werden einige Wochen im Voraus detailliert
die Durchführung sowie das Ziel des
Workshops besprechen.
Ronald M. Brandstätt, Marketingleiter bei
Kellog’s Deutschland und ein Partner der
NJT 2005 in Bremen bestätigt, dass die
Junioren innovative Wege zur Neupositionierung der Marke Crunchy Nut einschlugen
und interessante Denkanstöße lieferten.
Darüber hinaus bietet die NJT den Unter-
nehmen eine Möglichkeit, sich regional
aber auch innerhalb des DMV zu positionieren sowie den direkten Zugang zu zahlreichen Nachwuchsführungskräften zu nutzen.
Was ist das Besondere an der NJT in
Berlin? Welche Vision verfolgt Ihr?
Die NJT findet 2008 zum 20. Mal statt. Das
Jubiläum soll allen Teilnehmern und Gästen
lange in Erinnerung bleiben und Maßstäbe
setzen für zukünftige Veranstaltungen.
BERLIN ist kurz gesagt die Vision für die
NJT 2008.
Berlin ist Leben – schnell, vielfältig, spannend und anders als wir es z.B. aus
München kennen. Die Müncher Junioren
organisierten Ende April 2007 die letzte NJT
– nätürlich tadellos, im Stil der Stadt. Mit
der Auswahl der Eventlocations haben wir
bewusst versucht, das Spektrum Berlins
und seiner Geschichte abzubilden. Die
Modernität, Aktualität aber auch Anrüchigkeit sind Bestandteile unseres Key Visual
und des dazugehörigen Claims: Berlin.
Macht. Sexy. Für die offensive Gestaltung
erhielten wir bisher nur positives Feedback.
Den bildgewordenen Ausdruck unserer
Vision von Berlin konnten wir zum Abschluss der 19. NJT in München im April
2007 in Form eines selbstproduzierten
Videos, welches auch auf unserer Website
abrufbar ist, vermitteln. Mit dieser
Präsentation wollten wir auf Berlin aufmerksam machen und Interesse wecken.
Untermauert wurde dies mit der Verteilung
von Flyern, mit denen wir den Münchner
Teilnehmern ein nicht ausschlagbares Angebot gemacht haben.
Wie haben die Teilnehmer in Müchen auf
Euren Auftritt reagiert?
Die Tatsache, dass wir bereits zur NJT in
München so weit organisiert waren, dass
wir den Teilnehmern konkrete Details
berichten konnten und ein Sonderangebot
für die Teilnahme in Berlin unterbreiten
konnten, ist sprichwörtlich wie eine Bombe
eingeschlagen. Eigentlich hatten wir uns
clubleben :: njt 2008
vorgenommen, nicht schon während der
laufenden NJT in München unsere
Veranstaltung zu bewerben, aber hinter
vorgehaltener Hand wurden Informationen
berichtet und die ersten Anmeldungen lagen online bereits am Freitag vor. Der
Imagefilm zur NJT Berlin hat alle begeistert
und der deutsche Marketingnachwuchs
erwartet Großes.
Das bedeutet, Berlin kann mit einer großen Teilnehmerzahl rechnen?
Allerdings. Bereits in den ersten drei
Wochen
nach
dem
Launch
der
Internetseite zeitgleich zur NJT in München
lagen über 100 Anmeldungen vor. Wir sind
also nach wie vor zuversichtlich, das
selbstgesetzte Ziel, 350 Teilnehmer und
damit die größte NJT in der Geschichte des
DMV ausrichten zu können, zu erreichen.
Berlin, das bereits teilweise vorgestellte
Programm, aber auch unsere interessanten
Partner bieten ausreichend Potenzial dafür.
Welche Erfolge konnten darüber hinaus
bisher verbucht werden?
Durch unseren Auftritt in München konnten
wir auch begeisterte Workshoppartner der
NJT in München für uns interessieren. AUDI
sowie der Münchner Messebauer MEPLAN
haben bereits nach der Abschlussveranstaltung zugesagt, einen Workshop in
Berlin durchzuführen. Darüber hinaus
bestehen weitere Kontakte zu namhaften
Unternehmen wie Axel Springer, Air Berlin,
Allianz und Seven One Media.
Als gemeinnützige Organisation zeigt sich
die Johanniter-Unfall-Hilfe e.V. mit ihrer
Teilnahme als Workshoppartner offen für
neue Wege und erhofft sich wertvollen
Input für das Fundraising – also die professionelle Einwerbung von Spendengeldern.
Besonders froh sind wir auch über die
Zusage von Berlin Partner GmbH, die als
erster Premium Partner der NJT zusagten
und uns freundlicher Weise darüber hinaus
bei der Akquisition weiterer Partner unterstützen werden. Vielen Dank an Herrn
Fricke für das großartige Engagement.
Der Eindruck, den die Junioren des MCB im
DMV hinterlassen haben, führt auch zu
Anfragen von bundesweiten DMV Mitgliedern hinsichtlich einer Partnerschaft. Wir
sind als absolut auf Erfolgskurs.
Programm der NJT 2008 in Berlin
Donnerstag, 28.2.2008
Nationales Juniorensprechertreffen
des DMV im Park Inn Hotel
Pressekonferenz im Berliner Olympiastadion
Gettogether der Teilnehmer, Partner
und Gäste und offizielle Eröffnungsfeier im Berliner Olympiastadion
Freitag, 29.2.2008
Workshops in den ca. 30 Partnerunternehmen
Abendveranstaltung mit allen Teilnehmern, Partnern und eingeladenen
Gästen
Samstag, 1.3.2008
Abschlussveranstaltung der NJT
2008, in einem Open Space Forum
werden die Inhalte der Workshops
präsentiert, Berliner Umweltforum
Post Conference Programm
Gibt es weitere Möglichkeiten, sich als
Unternehmen für die NJT zu engagieren?
Die Möglichkeiten sind quasi unbegrenzt.
Alle Sachleistungen sowie Bereitstellung
von Know-How und Kontakten sind gern
gesehene Unterstützung.
Neben der Werbeagentur Mattheis, welche
das Layout und die Gestaltung unserer
Werbematerialien übernahm, der Firma
Tobien & Ritter und Bucher Werbeproduktionen, welche den Druck der Materialien
sponsorten, gibt es eine Vielzahl anderer
Unterstützungsformen.
So werden wir uns beim Berlin Branden-
017
burgischen Direktmarketing Tag (BBDT) der
Firma ODS sowie auf der Business to
Dialog Messe der Firma Maex & Com präsentieren und teilweise in deren Kommunikation eingebunden.
Die neue Agentur von unserem Präsidenten
Michael T. Schröder, wbpr Public Relations,
wird sich um die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der NJT kümmern.
Die Ökowinzer-Genossenschaft EcoVin hat
uns ein großartiges Angebot gemacht und
wird die Weine für die NJT liefern. Sicher
ein Hochgenuss und gesund noch dazu. Ein
herzliches „Dankeschön“ sei an dieser
Stelle allen Unterstützern zugerufen.
Sprechen Sie uns an. Unterstützen Sie
die NJT 2008 in Berlin und die Junioren
des MCB. Bewegen Sie mit uns gemeinsam Großes!
Was kommt nach der NJT?
Eine Woche Erholungsurlaub. Vielleicht ein
gemeinsamer Ski-Trip mit den Mitgliedern
des Orga-Teams. Im Ernst – die NJT ist ja
nur der Anfang zukünftiger Juniorenarbeit.
Warten wir ab, was auf die Junioren und
den MCB noch zukommt.
Marc Rosenfeld
Juniorensprecher
des MCB e.V.
Tel.: 01577 2607317
[email protected]
ww.njt-berlin.de
Die Infobroschüre zur NJT 2008 steht
im Internet unter www.njt-berlin.de
zum Download bereit.
018
marketingwissen :: vertriebsoptimierung
Das magische Fünfeck
der Vertriebsoptimierung
Wie Sie Reserven im Verkauf aufdecken und nutzen können
von Prof. Dr. Peter Winkelmann
„Vertriebsmanagern geht es wie Häuslebauern: Sie werden nie fertig. Die Optimierung einer Verkaufsorganisation gleicht
einer „never-ending-story“. Der Weg ist
das Ziel, die Aufgabe olympisch: höher,
schneller, weiter.“
(Berdi/Thomaszik, Sonderheft Vertrieb
der Absatzwirtschaft 2007, S. 26)
den, die meine Praxisarbeit (und die des
Instituts für Vertriebsoptimierung und
Vertriebssysteme, inVIS) gut begleitet. Wir
sehen 5 große Optimierungspotenziale im
Kundenmanagement. Wir sprechen deshalb
vom magischen Fünfeck der Vertriebsoptimierung (siehe Abb.).
Reservepotenzial 1: Mehr Kundenwissen
Viel haben Unternehmen in ihre
Stammdatenhaltung
investiert.
Dass
Transaktionen
(Anfragen,
Angebote,
Aufträge, Lieferscheine, Rechnungen) vollständig und korrekt erfasst werden, ist
Gesetzespflicht. Nur reichen Stammdaten
für ein proaktives Kundenmanagement
nicht aus. Moderne Vertriebssteuerungen
erfassen und verarbeiten heute auf einfache Weise auch Persönlichkeitsinformationen, weiche Daten, frühe Marktsignale
(z.B. plötzlich kommt für Bäder eine neue
Modefarbe auf: Wer hat schon einmal welche gelben Produkte bezogen?) und auch
Wettbewerbsinformationen. Ein 360-GradBlick auf die Kunden bedeutet ein einziger
Blick auf Kunden- und Artikelstammdaten.
Viele Daten, die diesen 360-Grad-Blick
ermöglichen (z.B. die Kaufhistorie), lassen
sich aus der Warenwirtschaft einspielen.
Im Zusammenhang mit CRM-OptimierunAndere Daten muss der Außendienst bringen ist eine Gedankenordnung entstangen und später
pflegen. Das geballte Kundenwissen muss allen
Mitarbeitern mit
Kundenkontakt bei
ihrer Alltagsarbeit
zur Verfügung stehen. Dazu muss
auch das Dreiecksverhältnis von Außendienst, Innendienst und Kundendienst-Technikern funktionieren.
Das magische Fünfeck der Vertriebsoptimierung
Wer sich jetzt nicht bewegt ...
Moderne Vertriebssteuerung und CRM: Das
A und O zur Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit – gerade im Mittelstand. Jeder
Hausbesitzer weiß: das Häuslein verkommt
ohne regelmäßige Reparaturen. Das ist im
Vertrieb genauso. Wettbewerber bewegen
sich. Kunden bewegen sich auch. Wer nicht
ständig Optimierungspotenziale aufspürt,
fällt zurück. Im hektischen Arbeitsalltag
stellt sich nur immer wieder die Frage:
Vertriebsoptimierung, wo und wie anpakken? Manche Unternehmen finden überhaupt keinen Anfang – „Bei der guten
Konjunktur derzeit verkaufen sich ja unsere Produkte von allein“. Andere wissen vor
Vergangenheits-Versäumnissen nicht, wo
sie starten sollen.
Reservepotenzial 2: Mehr Aktionen –
Schlagzahlen im Markt erhöhen
Es wird zu viel über Kundenbindung
gesprochen – und zu wenig über
Kundennähe. Kundennähe aber ist die
Voraussetzung für Bindung. Das bedeutet:
Erhöhung der Schlagzahl der Kontakte im
Markt. Und zwar Kontakte zu Leads und
Stammkunden, die die Art der Kontakte
auch Wert sind. Mehr Telefonmarketing z.B.
für die kleineren Handwerker. Mehr
Beratungsbesuche bei Kontakten mit
Entwicklungspotenzial. Diese Forcierung
der Kundenkontakte darf nicht mit der
Gießkanne betrieben werden. Die entscheidende Kompassnadel zur Dosierung der
Kontakte ist ein Kundenschlüssel. Welche
Kunden sind die Big-Points? Dazu sind
Interessenten und Kunden nach Erfolgstreibern zu bewerten – z.B. mit Schulnoten
zwischen sehr gut und mangelhaft. Als
praktikable Bewertungsgrößen empfehlen
sich: Umsatzklassifikation (z.B. von A bis
D), Umsatz-Potenzialklasse in Verbindung
mit eigenem Lieferanteil, Klassifikation der
Gewinnspanne, Interessenschwerpunkte,
wirtschaftliche Lage des Kunden (z.B.
neuer Betrieb, Kunde mit Wachstumsdynamik, Kunde in wirtschaftlicher
Notlage), augenscheinliche Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität (z.B. treuer
Stammkunde oder Wechsel-Käufer), Betriebsgröße, Grad der Innendienstbelastung (z.B. Nörgel-Kunde oder Kunde mit
Bestellbündelung), Benotung der Bonität
(bzw. Codierung des durchschnittlichen
Zahlungsziels). So lassen sich durch einfache Such- bzw. Filterfunktionen sinnvoll
Marketing- und Besuchsaktionen planen;
z.B. bei Neukunden mit überdurchschnittlicher Rohgewinnspanne und Wachstumsdynamik, mit Sortimentsschwerpunkt X und
in Region Y. Wer dieses Optimierungspotenzial einer modernen Vertriebssteuerung nutzt, bekommt seinen Markt in den
Griff.
Reservepotenzial 3:
Mehr Effizienz und Arbeitserleichterungen
Wer arbeitet im Vertrieb noch mit
Formularen und gelben Zetteln? Wer kann
es sich noch leisten, 30 Prozent seiner
Arbeitszeit mit Suchen und Nachfragen bei
Kollegen und Kunden zu vergeuden?
Gerade in Bezug auf Rationalisierungseffekte sind die Vorteile einer modernen
Vertriebssteuerung nachgewiesen. Beleglose Verarbeitung durch DokumentenManagement, vernetzte Terminplanung der
Mitarbeiter, automatisches Öffnen der
Kundenmaske bei Kundenanruf, Anstoßen
von Telefonaten und Mails, ja ganzer
Kampagnen per Mausklick, Kommissionieren per Datenfunk, automatisierte Artikelsuche mit Bestellliste, automatisches
Einspielen von Preisdaten der Lieferanten,
Online-Positionskalkulation, optimale Touren- und Routenplanung, Besuchsberichte
mit vorcodierten Feldern – und, und, und.
Funktionalitäten, die vor 5 Jahren noch wie
ein Wunder anmuteten, sind heute in CRM
Standard. Warum sollen nur größere Unternehmen hiervon profitieren?
Reservepotenzial 4:
Kundenwert-Management –
(Mehr)Werte, nicht Produkte verkaufen
Die klassische Kundenbewertung fragt
egoistisch: Sage mir, Kunde, was Du mir
bringst (z.B. im Rahmen der ABC-Analyse),
und ich sage Dir, wie gut ich Dich betreue
und welche Rabatte ich Dir gebe. Diese
Sicht ist reaktiv, einseitig und nicht
zukunftsgerichtet. Ist es nicht besser, zu
fragen: Kunde, wohin kann ich Dich entwickeln, denn Deine Entwicklungschancen
sind meine Erfolgspotenziale von morgen?
Das ist die neue Customer-Value-Philosophie. Plötzlich wird der Wert des Kundenstamms veränderbar. Ein C-Kunde braucht
keinesfalls immer C-Kunde zu bleiben.
Marktführer machen es vor: Würth (Direktvertrieb) betreibt Werbung und Direktmarketing für schwächelnde Verarbeiter.
Der Bauzulieferer Halfen-Geha unterhält
eine umfassende Projekt-Datenbank, auf
die Händler- und Handwerkskunden
zugreifen können. Gewinnen die Kunden
dadurch Projekte, so kann genau nachgewiesen werden, welche Mehrwerte dieser
Service für die Kunden gebracht hat.
Durch Mehrwert-Management kann die
Todesspirale von Preisen, Rabatten und
schnellen Lieferzeiten abgemildert werden.
Mit guten Produkten und korrekter Belie-
marketingwissen :: vertriebsoptimierung
ferung ist heute kaum noch ein Blumentopf zu gewinnen. Das sind mittlerweile
die Minimalerwartungen der Kundschaft.
Große Reservepotenziale liegen bei Mehrwerten und Services noch brach. Wer diese
nutzt, macht aus Abverkäufern Marktmanager und im nächsten Schritt aus Marktmanagern Wertemanager.
Reservepotenzial 5:
Analyse und Optimierung
Jeder Anbieter hat heute hoffentlich seine
Verkaufszahlen, seine offene Posten, seine
Lieferzeiten im Griff. Überlebenswichtig ist
auch die Analyse des Zahlungsverhaltens
der Kunden. Aber ein erfolgreiches Kundenmanagement verlangt nach weit mehr
Zahlentransparenz. Plan-/Ist-Vergleiche für
Umsatzerlöse und Rohgewinnspannen
müssen taggenau vorliegen und auf Verkaufsgebiete, Verkäufer, Zielgruppen, Produktgruppen und Zeiträume herunterbrechbar sein. OLAP-Funktionen (On-LineAnalytical-Process) sind angesagt – Auswertungen innerhalb von flexibel strukturierbaren Datenwürfeln. Das ist keine höhere Mathematik – das ist Tagesroutine, wenn
man als Kundenbetreuer weiß, was man für
seine Kompetenz an Wissen benötigt.
Auf diese Weise werden Reservepotenziale
aufgedeckt. Hierzu ein konkretes Beispiel:
Untersuchungen
zeigen,
dass
die
Rohgewinnspannen bei den Handwerkern
(z.B. in den Märkten Sanitär, Heizung,
Klima) signifikant höher liegen, die für ihre
interessanten Endverbraucher Termine in
den Schauräumen des Großhandels vereinbaren. Dort kann der Großhändler systematisch Up-Selling (der Endkunde wird
immer eine Qualitätsstufe besser und
teuer kaufen, als er sich das ursprünglich
vorgestellt hat) und Cross-Selling (der
Kunde kauft nicht nur die Sauna, sondern
auch Aufgusskonzentrate) betreiben. Also
können im Rahmen der Analyse sog.
Schauraumquoten für die Verkaufsbezirke
berechnet werden. Wer seine Kunden
geschickt analysiert, der bekommt mehr
Luft im Preis- und Rabattkampf und steigert seine Rendite. Und es gilt: Was nicht
gerechnet wird, wird nicht getan.
Wie bekomme ich Schwung
in meine Verkaufsmannschaft
Drei Dinge brauchen wir heute für einen
erfolgreichen Vertrieb: Ein intelligentes
Geschäftsmodell, Software, die funktioniert
und – das Wichtigste – Mitarbeiter, die mit-
019
ziehen. Gerade beim letzten Punkt liegt vieles im Argen. Es gibt Geschehnisse, die lassen befürchten: Die Kluft zwischen
Management und Mitarbeitern wird immer
größer. Hier gilt es anzusetzen. Denn die
Beharrungskräfte auf den operativen
Ebenen sind enorm. Chefs sollten sich nicht
zu schade sein, sich selbst vor den
Ochsenkarren der Vertriebsoptimierung zu
spannen und ihre Mitarbeiter mitzunehmen.
Die Themen einer modernen Vertriebssteuerung und CRM sind beschrieben im
Buch des Autors: Vertriebskonzeption und
Vertriebssteuerung, 3. Auflage, Verlag Vahlen, München 2005, ISBN: 380063234-9.
Das Grundlagenbuch des Autors: Marketing
und Vertrieb, 5. Auflage, Verlag Oldenbourg, München 2006, ISBN: 348657914-2.
Prof. Dr. Peter
Winkelmann
Marketing und
Vertrieb, insbes.
Vertriebssteuerung,
FH Landshut
Vor seiner Lehrtätigkeit war Prof. Dr.
Peter Winkelmann persönlicher Referent von CR. H.c. Berthold Beitz, Alfired
Krupp von Bohlen und Halbach
Stiftung, Essen. Danach hat er über 10
Jahre lang Führungsaufgaben im internationalen Vertrieb renommierter deutscher Unternehmen wahrgenommen,
zuletzt als Geschäftsführer. Bekannt
geworden ist Prof. Winkelmann auch
durch zwei Fachbücher zum Thema
Marketing / Vertrieb und Vertriebssteuerung, durch zahlreiche Veröffentlichungen in Fachzeitschriften sowie durch
Vorträge in Seminaren und Kongressen.
Er vertritt insbesondere die Interessen
der Anwender, also die der Mitarbeiter
von Außen-, Innendienst und Service.
Die Fachzeitschrift acquisa zählt Prof.
Winkelmann zu den 36 deutschen Vordenkern in Marketing und Vertrieb (s.
Heft Juni 2004).
[email protected]
www.vertriebssteuerung.de
www.crm-scan.de
www.invis-vertriebsoptimierung.de
020
marketingwissen :: betriebliches innovationsmanagement
Aufbau eines betrieblichen
Innovationsmanagements
Bestehende und neue Ideen erfolgreich in den Markt bringen
von Dr. Elmar Witten & Volker Mathes
Das systematische und strukturierte
Vorgehen bei Produkt- und Dienstleistungsinnovationen wird von mehr und
mehr Unternehmen als unerlässlich gesehen. Als Innovation wird dabei einerseits
die erfolgreiche Verwertung einer Erfindung bzw. Neuentwicklung (= Invention)
am Markt verstanden. Diese drückt sich in
der erfolgten Markteinführung und dem
nachhaltigen Markterfolg aus, der sich in
Absatz-, Umsatz- und Ergebniszahlen
widerspiegelt. Andererseits kann auch ein
im eigenen oder in einem anderen
Unternehmen bereits bestehendes Produkt
bzw. eine solche Dienstleistung bei
Einführung in einen neuen (z. B.
Zielgruppen- bzw. regionalen) Markt eine
Innovation sein. Das entscheidende Kriterium zur Steuerung und Beurteilung der
Innovationstätigkeit muss die Beurteilung
durch den Markt sein. Produkte und
Dienstleistungen sind dann innovativ,
wenn sie der Empfänger bzw. Kunde als
neu empfindet. Das bedeutet, dass eine
Innovation eines Unternehmens in einem
anderen Unternehmen z. B. eine Produktvariation sein kann. Ein so weit gefasstes
Verständnis von Innovation setzt zwar
keine „objektiven“ Maßstäbe, kann aber
dafür den jeweiligen betrieblichen Gegebenheiten angepasst werden.
Die für das gesamte Unternehmen oder für
Teilbereiche initiierte und durchgeführte
zielgerichtete Steuerung der Neuentwicklung von Produkten bzw. Dienstleistungen
ist das Betriebliche Innovationsmanagement. Dieses ist nicht losgelöst von den
übrigen betrieblichen Funktionen und
hängt insbesondere eng zusammen mit
dem für das Produkt- bzw. Dienstleistungsmanagement „eigentlich“ verantwortlichen
Marketing. Gleichzeitig muss betont werden, dass die Aufgabe Innovationsmanagement zunächst unabhängig von der
betrieblichen Funktion ist. Es kann struktu-
rell als eigener Bereich oder auch
Stabsstelle ebenso implementiert werden
wie als Teilbereich der Marketingabteilung.
Im Falle der Entscheidung für die Generierung neuer Produkt- und Dienstleistungsideen im Rahmen des Innovationsmanagements können instrumentell insbesondere die zahlreich vorhandenen Kreativitätstechniken eingesetzt werden. Aus verschiedenen Gründen macht es aber Sinn,
ein besonderes Augenmerk auch auf
bereits im Unternehmen vorhandene
„schlummernde“ Ideen zu richten bzw.
diese aufzudecken: Zum einen werden für
deren Aufdeckung und auch Weiterverfolgung meist weniger Ressourcen benötigt. Zum anderen wird in Zeiten permanenter Veränderung die Bearbeitung dieser
Ideen in der Mitarbeiterschaft eher akzeptiert, da der Eindruck vermieden wird, dass
ständig „das Rad neu erfunden wird“. Neue
und/oder vorhandene „neu entdeckte“
Ideen werden dann weiter verfolgt mit dem
Ziel, dem Kunden eine neuartige Problemlösung bzw. einen bisher nicht realisierten
Nutzen zu bieten.
Trotz der Einsicht in die Notwendigkeit
eines systematischen Innovationsmanagements und trotz des steigenden betrieblichen Drucks, über Innovationen zu wachsen bzw. sich im Wettbewerb zu profilieren,
gibt es – insbesondere für Dienstleistungen
– kaum erfolgreich implementierte Praxisbeispiele. Dafür verantwortlich ist neben
fehlenden bzw. unbekannten Methoden
und Vorgehensweisen das nicht vorhandene Wissen im Unternehmen,
• welche Chancen sich aus einer gesteigerten Innovationstätigkeit ergeben,
• wie ein systematisches Vorgehen implementiert werden kann und in welchen
Schritten man zur Bearbeitung vorgeht,
• welche Mitarbeiter wie einzubinden
sind,
• wie innovationsförderliche Strukturen
aufgebaut und unterstützt werden können und
• welche Hindernisse es gegen die Einführung eines Innovationsmanagements
gibt und wie diese überwunden werden
können.
Bei dem Aufbau eines systematischen
Vorgehens ist es wichtig, sich zu verdeutlichen, dass Innovationen immer einen
mehrstufigen
Prozess
verschiedener
Handlungs- und Entscheidungsschritte von
der Invention bis zur Marktverwertung
durchlaufen. Diese Schritte werden in der
betrieblichen Praxis dann je nach Innovationsprojekt und „Kultur“ durchaus in
unterschiedlichem zeitlichen Umfang bearbeitet werden. Es kann auch vorkommen,
dass einzelne Schritte augenscheinlich
nicht durchlaufen werden. Z. B. werden
bestimmte Ideen entsprechend einer pragmatisch gefällten Managemententscheidung „einfach gemacht“. Einen expliziten
Innovationsprozessschritt „Ideenbewertung“ gibt es dann nicht. Trotzdem ist auch
in einem solchen Fall die Idee – wenn auch
rein subjektiv – bewertet worden. In einer
allgemeinen Systematik lassen sich aber
die logisch aufeinander folgenden Schritte
eines Innovationsprozesses so darstellen,
dass sie sich systematisch und an den
betrieblichen Zielen ausgerichtet steuern
lassen. Diese Systematik kann und soll
selbstverständlich keine generell gültige
und abzuarbeitende „Schablone“ sein. Sie
ist vielmehr eine betriebsindividuell anzupassende Vorlage für ein erfolgreiches
Innovationsmanagement und verdeutlicht
die einzelnen Ansatzpunkte für das
Management zur Steuerung von Innovationsprozessen und -projekten.
Den einzelnen Prozessstufen lassen sich
jeweils Aufgaben, Instrumente/Methoden,
Kritische Erfolgfaktoren und auch Verantwortungen zuordnen. Aufgrund der Auftei-
lung in verschiedene Phasen wird der
Gesamtprozess transparenter, übersichtlicher und besser steuerbar. Dabei kann ein
solcher Prozess als sog. Stage-GateProzess im Unternehmen implementiert
werden. Dies bedeutet, dass nach jeder
absolvierten Entscheidungsstufe von
einem dafür festgelegten Gremium anhand
festgelegter Kriterien entscheiden wird, ob
der Prozess weiter fortgesetzt, oder abgebrochen wird. Eine Stage-Gate-Entscheidung könnte z. B. nach der Phase Ideengenerierung in Form einer Vorauswahl
und/oder vor der Markteinführung (Ideen
werden zu Innovation) erfolgen. Die Festlegung von Entscheidungsstufen sollte
aber betriebsindividuell angepasst werden.
Ein dementsprechender Aufbau hat den
Vorteil, dass kostenintensive Fehlentwicklungen durch die kontinuierlichen Prüfungen besser vermieden werden können.
Neben der Einführung eines systematischen Prozesses gibt es erfahrungsgemäß
einige weitere Rahmenbedingungen, die
beachtet werden sollten, damit Innovationen erfolgreich durchgeführt werden können. Diese Rahmenbedingungen können
auch als Bausteine bezeichnet werden, die
das Gerüst Innovationsmanagement tragen.
Neben dem genannten ersten Baustein der
prozessualen Steuerung besteht der zweite Baustein in einer systematischen
Bestandsaufnahme. Dabei ist zu klären,
wie weit im Unternehmen die Innovationstätigkeiten bereits vorangeschritten sind.
Ein Soll-Ist Abgleich bzgl. der vorhandenen
und der erwünschten Aktivitäten bildet
hierbei den Kern der Arbeit. Der Abgleich
mit Wettbewerbern, z. B. über ein systematischen Benchmarking kann ebenfalls hilfreich sein und neue Ideen liefern.
Der dritte Baustein schreibt die Unterstützung des Prozesses durch das TOPManagement fest. Zur erfolgreichen Durchführung ist diese unerlässlich. So sind z. B.
Investitionsentscheidungen oder die Festlegung von Zielvereinbarungen mit einzelnen Mitarbeitern nur durch dieses Gremium zu fällen. Die Ausrichtung sämtlicher
Innovationsaktivitäten entsprechend der
Unternehmensstrategien steigert die Anerkennung innerhalb des Unternehmens und
erhöht des Stellenwert des Innovationsmanagements bei den Mitarbeitern.
Die Definition klarer Verantwortlichkeiten
als vierter Baustein gehört ebenfalls zur
Aufgabe des Managements. Es muss eine
klare Zuordnung von Verantwortlichkeiten
marketingwissen :: betriebliches innovationsmanagement
und Tätigkeitsbereichen erfolgen, damit
Aufgaben systematisch und zielorientiert
durchgeführt werden (können).
Der fünfte Baustein setzt an der Innovationsfähigkeit, der Innovationsbereitschaft und der Innovationsermöglichung
an. Es gilt das betriebsinterne Innovationsvermögen der Mitarbeiter zu aktivieren und zu fördern. Nur derjenige, der handeln kann, handeln will und handeln darf
wird auch erfolgreiche Innovationen entwickeln. Die systematische Förderung der
Fähigkeiten und der Motivation der
Beteiligten und die Ermöglichung durch
entsprechende Ausrichtung der Organisationsstruktur und -kultur bilden somit eine
wichtige Voraussetzung für erfolgreiches
Handeln.
Eng mit diesem Punkt ist auch der sechste
Baustein verknüpft. Innovationen können
nur von Mitarbeitern entwickelt werden.
Techniken, Methoden und die betriebliche
Ausstattung haben nur eine unterstützende Funktion. Dieser Tatsache sollte mit
systematischer Personalentwicklung und
Förderung des Innovationsvermögens
Rechnung getragen werden. Darüber hinaus sollten besonders innovative Mitarbeiter, die auch als Innovations-Champions
bezeichnet werden, besondere, auch nach
außen sichtbare Würdigung erfahren und
besonders gefördert werden. Dies reizt
zusätzlich zu innovativen Handlungen an.
Kenntnisse im Bereich Projektmanagement
bilden den siebten Baustein. Durch den
Einsatz von Projektmanagement-Instrumenten, so z. B. klaren Zieldefinitionen,
strukturierten Vorgehensweisen, Zwischenschritten und einem begleitenden Controlling werden die Erfolgsaussichten von
Innovationsprojekten erhöht und die Gefahr von Fehlentwicklungen wird gesenkt.
Als achter und letzter Baustein eines
erfolgreichen Innovationsmanagements ist
die Öffnung des Unternehmens nach
außen zu nennen. Für einen nachhaltigen
Innovationserfolg wird es kaum möglich
sein, alle erforderlichen Ressourcen zur
bestmöglichen
Durchführung
aller
Prozessschritte zu beschaffen oder zu
bevorraten. Externe Geschäfts- oder
Forschungspartner können hier wichtige
Unterstützung liefern. Daneben sind auch
immer Kunden oder Wettbewerber als
Partner bei der Ideengenerierung in Überlegungen und Neuentwicklungen mit einzubeziehen.
„Gebäude Innovationsmanagement“ und
ist für eine erfolgreiche Durchführung unerlässlich. Ein guter Architekt des betrieblichen Innovationsmanagements sollte in der
Lage sein, alle einzelnen Teile zum
Gesamtbauwerk zusammen zu setzen.
Betriebliches Innovationsmanagement
– Wie Sie erfolgreich neue Produkte
und Dienstleistungen entwickeln
Witten/Mathes/
Mencke
ISBN: 978-3-589-23665-7
erscheint im September 2007
im Cornelsen Verlag Scriptor
Dr. Elmar Witten
Dr. Elmar Witten studierte Wirtschaftswissenschaften. Er ist Leiter des Innovationsprozessmanagements bei TÜV
Rheinland, Lehrbeauftragter und Gastreferent an Hochschulen und bei Fachkongressen und leitet die EBC*LRepräsentanz Deutschland. Ab 10/07 ist
er Geschäftsführer der Industrievereinigung Verstärkte Kunststoffe e. V. (AVK).
[email protected]
Volker Mathes
Volker Mathes studierte an der RWTHAachen das Magisterfach Betriebspädagogik. Zurzeit arbeitet er als
Projektmanager im Bereich Geschäftsentwicklung.
[email protected]
Jeder einzelne dieser Bausteine stützt das
021
022
marketingwissen :: ergebnisreserven im vertriebsprozess
Ergebnisreserven im
Vertriebsprozess
Druck auf den Verkauf erzeugt die falschen Signale und schwächt das Ergebnis
von Dr. Rudolf Schobert, Dipl.-Kfm. Kai Nolting, Dipl.-Kfm. Wolfgang Weber
In zahlreichen Unternehmen findet zum
Monatsende ein Umsatzendspurt statt.
Mit „Sondermaßnahmen“ versuchen die
Mitarbeiter im Vertrieb den geplanten Monatsumsatz noch zu realisieren, mit höheren Rabatten, kleineren Preisen, deutlich
mehr Aufträgen und größeren Mengen. Zur
Bewältigung der Auftragsspitzen folgen
Überstunden in der gesamten Prozesskette. Teurer Umsatz mit Mehrarbeit. Die
Autoren zeigen Ansätze zur Verbesserung
der Erträge.
Der Sägezahn-Effekt
Fünf Aufträge mit insgesamt sieben bis
acht Auftragspositionen erzielt Herr P. pro
Tag, in der ersten Verkaufswoche (VKW) im
Monat. P. ist seit 20 Jahren Außendienstmitarbeiter (ADM) der L. GmbH. Bis zum
Monatsende steigert Top-Verkäufer P. seine
Leistung auf neun bis zwölf Aufträge, mit
insgesamt 24 bis 30 Positionen und erzielt
den doppelten Umsatz. Die 39 Kollegen
von Herrn P. realisieren ähnliche Ergebnisse. Das Beispiel beschreibt ein
Phänomen, das viele Unternehmen kennen. Man hat sich daran gewöhnt:
Schwache Umsätze am Monatsanfang,
hohe Umsätze am Monatsende – die daraus resultierende „Sägezahn-Kurve“, zieht
sich über das Jahr hinweg. Alle haben sich
daran gewöhnt, es ist eben so – sonst
würde man nie den Ziel-Umsatz erreichen.
Spätestens Anfang der dritten Verkaufswoche im Monat rüsten bedrängte
Verkaufsleiter ihre Mitarbeiter moralisch
auf, ermuntern zu Spitzenleistungen,
ermöglichen Sonder-Rabatte oder -Preise,
um den Umsatz zu sichern. SonderKonditionen und -Maßnahmen heißen die
Zauberworte für die zweite Monatshälfte.
Die Außendienstmitarbeiter besuchen ihre
„Rettungs-Kunden“, die seit Jahren wissen,
zum Monatsende fehlt noch Umsatz und
dafür gibt es Extra-Konditionen. Fünf bis
sieben Prozent vom Gesamt-Umsatz der
Lieblings-Kunden kostet dieser Spaß der L.
GmbH, die dadurch rund 70 Prozent ihres
Monatsumsatzes in der zweiten MonatsHälfte einfährt.
Das Monatsziel wurde wieder einmal auf
den letzten Drücker erreicht! Schwung im
Vertrieb bringt auch „Leben“ in die Organisation, könnte man sagen.
Die Prozesskosten steigen
Tatsächlich, durch die Verdichtung von Aufträgen und Umsätzen entstehen Überstunden in Auftragsbearbeitung, Produktion
und Lager. Im Monat 500 Stunden zusätzlich.
Nur etwa 15 bis 20 Prozent davon werden
durch Gleitzeit abgebaut. 400 Stunden bleiben als Saldo und bauen sich weiter auf.
Meist folgt nach zwölf Monaten die
Auszahlung der Überstundenvergütung.
Auch in der Transportlogistik führen die
Sondereinsätze zu überproportionalen
Mehrkosten von 15 bis 25 Prozent, auf den
Umsatz bezogen ca. ein bis drei Prozentpunkte zusätzlich.
Der nächste Monat beginnt mit „durchatmen“, weniger Kundenbesuche, kleinere
Aufträge und „Nebenarbeiten“ (Berichte,
Besprechungen u.a). Die Erfolgsquote
nimmt dramatisch ab.
Das kollektive „chill out“ am Monatsanfang
sorgt zum Monatsende wiederkehrend für
Hektik, Druck und verkürzte Verkaufsgespräche. Die Qualität der Kunden-Betreuung schwindet.
Für Akquisition oder Initiative zur Ausweitung aktueller Aufträge bleibt keine Zeit.
Anbahnungs-Informationen für zukünftige
Umsätze verflüchtigen sich in der Hektik.
Die Eigendynamik aus erhöhter Nachfrage
von Bestandskunden geht schleichend ver-
loren. Innerhalb eines Jahres beläuft sich
der Verlust auf ein bis zwei Prozentpunkte
vom Netto-Umsatz.
Das Ergebnis leidet mehrfach
Die negativen Ergebnis-Effekte lassen sich
an einem Beispiel-Unternehmen mit 100
Mio. € Umsatz wie folgt zusammenfassen:
1. Zwischen 60 bis 75 Prozent der Monatsumsätze entfallen auf die zweite
Monatshälfte.
2. Der Monatsendspurt kostet ca. ein bis
zwei Prozentpunkte zusätzlichen Rabatt
Ergebnis-Wirkung -1,5 bis -2 Mio. €.
3. Sonder-Rabatte konditionieren die Erwartungen der Kunden. Die RabattInflation erreicht zusätzlich ca. 0,5 bis
0,75 Prozent p.a. Ergebnis-Wirkung
-500 bis -750 T€.
4. Die Qualität der Marktbearbeitung leidet, Kunden-Beziehungen, Umsätze und
Konditionen erodieren. Im Mittel verschwinden 0,3 bis 0,5 Prozent vom
Umsatz Ergebnis-Wirkung -300 bis
-500 T€.
5. Die Auftragserfüllung löst Überstunden
aus. Saldiert 800 Stunden pro Monat
oder -480 T€ p.a., zzgl. Logistik-Effekte
ca. -300 T€ Ergebnis-Wirkung -800 T€.
6. Unnötige Retouren, Reklamationen,
etc., erzeugt aus Druck und Hektik,
kosten 0,2 bis 0,3 Prozent vom Umsatz
Ergebnis-Wirkung -250 T€. Aufwand
für Sondereinsätze durch Rückfragen,
etc. kommen noch hinzu.
7. Der kurzfristige Spitzenbedarf sorgt für
heftige Schwankungen im Vorrat und erzeugt Über- und Fehlbestände. Ungewöhnliche Bedarfsmengen führen zu Improvisationen in der Disposition und Bestandsabwertungen. Der negative Effekt
erreicht 0,3 bis 0,5 Prozent vom Umsatz
Ergebnis-Wirkung -300 bis -500 T€.
Für 100 Mio. € Jahres-Umsatz entstehen
zusätzliche Aufwendungen von rund 4 Mio.
€. In der Wertstromanalyse, bezeichnet
man unnötig oder zum falschen Zeitpunkt
eingesetzte Kapazitäten als „Verschwendung“. Verschwendung aus Überkapazität,
aus Überlastung und aus Diskontinuität
(Ziehharmonika-Effekt).
Vertrieb braucht
Koordination – nicht Druck
Natürlich wissen alle Beteiligten, dass es
den Sägezahn-Effekt gibt. Um seine grauenhafte Wirkung auf das Ergebnis zu überwinden, empfehlen sich u.a. folgende
Ansatzpunkte:
1. Ersatz der einseitigen Umsatz-Orientierung als Zielgröße für den Vertrieb,
durch Einführung von Rohertrags- oder
Deckungsbeitragszielen.
2. Unmittelbare Verfolgung von Preis- und
Konditionen-Effekten auf Entstehungsoder Entscheider-Ebene.
3. Steuerung des Außendienstes nach geänderten Zyklen und neu ausgerichtete
qualitative Zielvereinbarungen mit zeitnaher Verfolgung.
4. Reorganisation und bewusste Steuerung aller Teil-Prozesse zur Auftragserfüllung in Abhängigkeit von der gleichmäßiger gestalteten Auftrags-Dichte.
Ad 1: „Ohne Umsatz ist alles nichts“, keine
Frage, gleichwohl stellt der Umsatz nicht
die alleinige taugliche Zielgröße für den
Vertrieb dar. Auch der Sägezahn-Effekt
belegt die Schwäche der Messlatte „Umsatz“. Es gilt, Ertragsgrößen wie Rohertrag
oder besser noch Deckungsbeiträge mindestens gleichgewichtig zum Umsatz zu
berücksichtigen.
Allerdings kann man – vor allem in mittelständischen Unternehmen – eine gewisse
Scheu vor der Offenlegung von Roherträgen oder Deckungsbeiträgen (DB) gegenüber dem Vertrieb beobachten. Nicht selten wird befürchtet, dass die Verkaufsmitarbeiter, bei Kenntnis dieser Werte, die
„Konditionen-Inflation“ weiter vorantreiben, frei nach der Einstellung: „zwei Prozent für einen solchen Auftrag sind Peanuts im Vergleich zur Höhe des DB, den
der Vertrieb abliefert“.
Unabhängig davon, lösen DB-Rechnungen
regelmäßig Diskussionen aus, welche
Einflussfaktoren der Vertriebsarbeit zu
marketingwissen :: ergebnisreserven im vertriebsprozess
zurechnen seien. Als Ausweg bietet sich
die Bewertung der Absatz-Mengen mit
„standardisierten Referenzpreisen“ an. Die
Vertriebsleistung wird damit nicht nur am
Umsatz, sondern als Abweichung des
Netto-Netto-Ist-Umsatzes vom ReferenzUmsatz gemessen. Die Differenzen zeigen,
direkt ablesbar, die Ergebnis-Effekte der
Vertriebsarbeit. Deckungsbeitrags-Effekte
bleiben außen vor. Eine herkömmliche
Plan-Ist-Abweichung lässt diese Betrachtung meist nicht zu, zum einen, weil Preise
häufig nicht detailliert genug geplant werden und zum anderen, weil sich Mengen-,
Preis-, Konditionen- und Sortiments-Effekte überlagern. Die Ermittlung der ReferenzUmsätze erfolgt im Zuge der Rechnungserstellung oder als Modellrechung in
einem separaten Rechengang, in jedem
Falle also keine Hexerei.
Dafür erhält man ein exzellentes Instrument, um dauerhaft der KonditionenInflation vorzubeugen und ohne das leidige Thema „Rohertrag oder DB“ ins
Schaufenster zu legen. Vertriebsmitarbeiter, die den Netto-Gesamtertrag als
Zielgröße kennen gelernt haben, verfolgen
diesen mit der gleichen Akribie, wie ein
Umsatz-Ziel. Ertragsgrößen als Benchmark
reduzieren die Gefahr der Fehl-Ausrichtung
im Vertrieb.
Ad 2: Einführung von Prüfroutinen, die
schon bei Auftragserfassung, notfalls bei
Auftragsbearbeitung, spätestens aber bei
Fakturierung auf Detailebene einsetzen.
Dazu gehören u.a. Abweichungsvergleiche
für Preise und Konditionen mit Basis- oder
Referenzpreisen.
Ad 3: Gezielte und gleichmäßige „Umverteilung“ von Lieblings-Kunden und Nebenarbeiten. Wöchentliche Steuerung und
Verfolgung der Auftrags-Parameter: Kunden, Sortiment, Umsätze, Anzahl der
Aufträge und -Positionen, KonditionenEffekte etc. Die Verstetigung der KundenBearbeitung schafft Freiraum für aktive
Verkäufe, Anwendungsberatung oder gezielte, vorbereitete Akquisition.
Ad 4: Nach den Kontinuität schaffenden
Maßnahmen, kann der Prozess zur Auftragserfüllung schrittweise in eine besser
fließende Abwicklung umgesetzt und die
Ziehharmonikaeffekte in eine kontinuierliche Kapazitätsauslastung überführt werden. Die Folge: Reduzierung von Überstunden, die Improvisation sinkt, die Qualität
nimmt zu, usw.
Die zur Verbesserung des SteuerungsInstrumentariums erforderlichen Daten und
023
Informationen (Mengentreiber wie Auftragspostionen, Rabatt-Arten, Retouren, Prozess-Kosten usw.) liegen heute allen Unternehmen elektronisch vor, ihre Analyse
erfordert allerdings etwas Kreativität zur
Herstellung von aussagefähigen und kaskadierbaren Vertriebsinformationen.
Im obigen Beispiel addieren sich die negativen Effekte auf rund 4 Mio. €, grob die
Hälfte jeweils für Rabatte und ProzessKosten des Sägezahn-Effektes.
Mit geändertem Blickwinkel lassen sich
Ergebnis-Reserven im Vertriebsprozess mobilisieren, die sich in heutigen Kosten-Konstellationen aus Rationalisierungs-Maßnahmen in Produktion oder Fertigung kaum
erschließen lassen.
Es gibt keinen Grund, Vertriebs-Prozesse
als „Natur gegeben“ treiben zu lassen. Der
Sägezahn-Effekt gibt nur das augenfällige
äußere Signal für eine Fülle von verbessernden Maßnahmen.
Eine ausführlichere Version dieses Textes liegt unter
www.marketingclubberlin.de zum Download bereit.
Dr. Rudolf
Schobert
Unternehmensberater
Dipl.-Kfm.
Kai Nolting
Unternehmensberater
Dipl.-Kfm.
Wolfgang Weber
Unternehmensberater
Dr. Schobert & Partner beraten Unternehmer für Strategie-, Marketing-,
Vertriebs-Entwicklung, Restrukturierung
und Management-Informations-Systeme.
[email protected]
www.schobert-beratung.de
024
marketingwissen :: potenziale im suchmaschinenmarketing
Potenziale für Unternehmen
im Suchmaschinenmarketing
von Prof. Dr. Bernd Skiera, Eva Gerstmeier, Dr. (UA) Tanja Stepanchuk, Dipl.-Kfm. Donovan Pfaff
Suchmaschinenmarketing
Mit einem Anteil von 43% der Ausgaben
für Online-Werbung ist Suchmaschinenmarketing eine der populärsten Formen
der Online-Werbung. Trotz der jährlich
wachsenden Ausgaben, nutzen viele
Unternehmen die Potentiale des Suchmaschinenmarketings aufgrund falscher
Gebotsstrategien nicht vollständig aus.
Werbetreibende Unternehmen schalten
hierbei Textanzeigen, die in Abhängigkeit
von dem in einer Suchmaschine (z.B.
Yahoo! oder Google) eingegebenen Suchbegriff angezeigt werden. Diese Anzeigen
sind mit Links zu Webseiten des werbetreibenden Unternehmens unterlegt, die weiterführende Informationen zu den eingegebenen Begriffen enthalten. Sie werden
über und neben den nach Relevanz geordneten Suchergebnissen eingeblendet. Für
jeden Suchbegriff werden die Position der
Anzeige in der Anzeigenliste sowie der
Preis pro Klick maßgleich durch das vom
werbenden Unternehmen in der sogenannten Keyword-Auktion abgegebene Gebot
bestimmt.
Da Suchmaschinenkampagnen häufig aus
tausenden Suchbegriffen bestehen und
Keyword-Auktionen zusätzlich relativ komplex sowie mit Unsicherheiten behaftet
sind, neigen werbende Unternehmen und
deren Agenturen dazu, isolierte Größen
wie die Klickrate oder die Konversionsrate
zu betrachten oder relativ einfache
Gebotsregeln wie „immer unter den oberen fünf Positionen“ oder „nie eine
Konversionsrate unter 1%“ zu befolgen.
Solche Gebotsregeln sind nicht zielführend, da sie nicht die Profitabilität maximieren und damit sehr leicht zu Geboten
führen. Um Unternehmen bei diesem
Problem zu unterstützen, haben wir eine
bessere Vorgehensweise entwickelt, die
auch im Internet sehr einfach unter
www.sem-experts.com ausprobiert werden
kann.
Darstellung des Preismechanismus beim
Die Preisbildung im Suchmaschinenmarketing unterscheidet sich deutlich von derjenigen in der klassischen Werbung. Während der Preis der klassische Werbung typischerweise über den Tausender-KontaktPreis (TKP), der den Preis für 1.000 erreichte Konsumenten angibt, bestimmt wird,
erfolgt beim Suchmaschinenmarketing die
Vergütung performancebasiert, also pro
Klick auf die Werbeanzeige. Für die Suchmaschinenanbieter hat der Einsatz der
Keyword-Auktionen den Vorteile, dass sich
die Preise an die vorliegende Nachfrage
anpasst. Die Keyword-Auktionen der beiden größten Anbieter im Suchmaschinenmarketing, Google und Yahoo! Search
Marketing, sind dabei mittlerweile sehr
ähnlich. Die Positionen und Preise pro Klick
werden für jeden Suchbegriff gesondert
durch eine verdeckte Zweitpreisauktion
ermittelt. Werbetreibende Unternehmen
geben Gebote über den Preis pro Klick
(„maximum Cost-per-Click“, kurz „max.
CPC“) ab, den sie maximal zu zahlen bereit
sind. Es wird den werbenden Unternehmen
allerdings nur der Preis berechnet, der für
das Überbieten der nächst niedrigeren
Position notwendig ist. Zusätzlich zum
abgegebenen Gebot wird bei beiden Anbietern zur Bestimmung der Position der Suchwortanzeige ein so genannter Qualitätsfaktor herangezogen, der im Wesentlichen
durch die historische Klickrate der Kampagne determiniert wird.
Profitables
Die Kosten für Suchmaschinenmarketing
sollten als Akquisitionskosten betrachtet
werden. Die Profitabilität der Ausgaben für
Suchmaschinenmarketing ist folglich nur
garantiert, solange die Akquisitionskosten
pro Kunde geringer sind als der erwartete
Gewinn pro Kunde. Eine langfristige
Betrachtung des Gewinns erfolgt in Form
der Betrachtung von erwarteten Kundenlebenswerten, also der erwarteten Erträge
des neu gewonnen Kunden über die Dauer
der Kundenbeziehung, und der Anzahl der
neu gewonnenen Kunden. Die Multiplikation der beiden Größen ergibt nach Abzug
der Akquisitionskosten den Wert der zusätzlichen Kunden, der auch als Customer
Equity bezeichnet wird. Dieser Wert sollte
als Erfolgsgröße für das Suchmaschinenmarketing dienen. Hohe Kundenlebenswerte erlauben also höhere Akquisitionskosten pro Kunde, was zu höheren Geboten für Suchbegriffe führt.
Handlungsempfehlungen
für erfolgreiches
Hohe Gebote führen zu oberen Positionen,
welche für werbende Unternehmen auf den
ersten Blick attraktiver sind, da sie zu
höheren Klickraten und somit sehr wahrscheinlich zu einer größeren Anzahl an
Kunden führen. Allerdings sind auch die
pro Klick zu bezahlenden Preise auf oberen
Positionen und damit die Akquisitionskosten pro Kunde höher. Daraus resultiert
ein Trade-Off zwischen der Anzahl der Kunden und den Akquisitionskosten pro Kunde. Einfache Regeln, z.B. „immer auf
Position 3“ oder „nie eine Klickrate unter
2%“, können zu großen Abweichungen
vom Optimum führen, da die optimale
Gebotshöhe zwischen einzelnen Suchbegriffen einer Kampagne stark variieren
kann. Dies wird nun anhand zweier Beispiele aus einer hypothetischen Kampagne
für Bohrmaschinen erläutert. Der Kundenlebenswert bleibt mit 100 € konstant. Abb.
1 zeigt die Preise pro Klick, die auf unterschiedlichen Positionen für die Suchbegriffe
„Bohrmaschine“ und „Bohrmaschine
marketingwissen :: potenziale im suchmaschinenmarketing
Abb. 1: Für die Suchbegriffe „Bohrmaschine“ und „Bohrmaschine
Online“ bezahlte Preise pro Klick auf verschiedenen Positionen
in der Anzeigenliste
Online“ bezahlt werden müssen. Die Preise
pro Klick auf den obersten Positionen in
der Anzeigenliste für den Suchbegriff
„Bohrmaschine“ sind deutlich höher
(2,10 € auf Position 1) als für den
Suchbegriff
„Bohrmaschine
Online“
(0,98 € auf Position 1).
Angenommen sei, dass 3% der Suchenden
auf die Suchwortanzeige klicken, 2% aller
Klicks zu einem Kauf führen würden und
der Preis pro Klick für den Suchbegriff
„Bohrmaschine“ bei 2,10 € läge. Dann
würde Position 1 zwar zu der größten
Anzahl an Kunden führen, allerdings auch
zu den höchsten Akquisitionskosten pro
Kunde. Die Akquisitionskosten von 105 €
pro Kunden überstiegen in diesem Fall den
erwarteten Kundenlebenswert von 100 €
und führten damit zu einem negativem
Customer Equity von -5,00 € auf Position
1. Die Akquisitionskosten fallen über die
Positionen bei gleich bleibendem Kundenlebenswert. Somit sind die Akquisitionskosten pro Kunden auf Positionen weiter
unten niedriger als der erwartete
Kundenlebenswert. Das Gebot, welches
den Customer Equity maximiert, beträgt
aus diesem Grund im Fall des Suchbegriffs
„Bohrmaschine“ 1,02 €, platziert die
Textanzeige auf Position 4 der Suchwortanzeigenliste (vgl. Abb. 2). Im Fall des
zweiten Suchbegriffes „Bohrmaschine
Online“ führt ein Gebot von 0,98
zur
Position 1 der Anzeigenliste und generiert
die größte Anzahl an Klicks und auch an
Kunden. Da in diesem Fall der Preis pro
Klick auf Position 1 jedoch deutlich geringer ist und damit auch die Akquisitionskosten pro Kunde niedriger ausfallen,
maximiert in diesem Fall das Gebot von
0,98 € den Customer Equity (vgl. Abb. 2).
Da optimale Gebote und daraus resultie-
025
Abb. 2: Customer Equity für die Suchbegriffe „Bohrmaschne“
und „Bohrmaschine Online“
rende Positionen der Suchwortanzeigen für
unterschiedliche Suchbegriffe große Unterschiede aufweisen können und die Konkurrenz in Keyword-Auktionen die Preise bisweilen auf ein Niveau steigert, welches das
Bieten auf die obersten Positionen in der
Suchwortanzeigenliste unprofitabel werden lässt, haben wir die folgenden Handlungsempfehlungen auf Ebene einzelner
Suchbegriffe entwickelt:
Werbende Unternehmen sollten nur Gebote für die obersten Positionen abgeben,
wenn
• die Profitabilität (gemessen als Kundenlebenswert) der Kunden hoch ist,
• der Preis pro Klick auf den obersten
Positionen relativ niedrig ist,
• die Anzahl der Klicks auf unteren
Positionen deutlich abnimmt oder aber
• die Konversionsrate hoch ist und auf
Positionen weiter unten nicht stark
zunimmt.
Suchmaschinenmarketing zählt zu den
interaktivsten Formen der Online-Werbung
und unterliegt somit einer sehr großen
Dynamik. Erfolgreiches Suchmaschinenmarketing verlangt deshalb eine ständige
Erfolgsmessung, wobei der Erfolg von
Suchmaschinenkampagnen sehr stark sowohl vom Gebotsverhalten der Konkurrenz
als auch vom Such- und Kaufverhalten der
Kunden abhängig ist. Da sich beide
Größen über die Zeit stark verändern können, sind häufige Anpassungen an die sich
permanent verändernde Situationen zwingend notwendig.
Von der Befolgung einfacher Regeln auf
Kampagnenlevel wie „immer Position 2“
muss abgeraten werden, da diese oftmals
zu Über- und Unterbieten und damit zu
erheblichen Verlusten führen. Deshalb ist
die Verwaltung von Suchmaschinenmarketing-Kampagnen auf der Ebene einzelner
Suchbegriffe von besonderer Wichtigkeit.
Als Erfolgsgröße sollte der Customer Equity
oder aber, bei einer kurzfristigeren Betrachtung, der Gewinn nach Akquisitionskosten
herangezogen werden. Unter www.semexperts.com ist dies beispielhaft dargestellt. Für einzelne Situationen können hier
auch optimale Gebote ermittelt werden.
Prof. Dr. Bernd
Skiera
Professor Skiera ist Inhaber der
Professur für Electronic Commerce an
der Johann Wolfgang Goethe-Universität
Frankfurt am Main, Mitglied im
Vorstand des E-Finance Lab und unterrichtet an der Goethe Business School
im Rahmen des Executive-MBA-Programms der Universität Frankfurt mit
der Duke University. Er setzt sich in seiner Forschung intensiv mit den Themen
Suchmaschinenmarketing, Electronic
Commerce, Kundenmanagement und
Pricing auseinander.
[email protected]
www.ecommerce.wiwi.uni-frankfurt.de
Eva Gerstmeier, Doktorandin
[email protected]
Dr. (UA) Tanja Stepanchuk
[email protected]
Dipl.-Kfm. Donovan Pfaff
[email protected]
026
marketingwissen :: die stille evolution
Wie sich das TV in kleinen Schritten grundlegend verändert
von Daniel Bischoff & Holger Rhinow
TV damals und heute
Mit einem Paukenschlag begann vor 40
Jahren das Farbfernsehen in Deutschland
seinen Einzug in die Haushalte. Es war
Bundeskanzler Willy Brandt, der damals
auf der Internationalen Funkausstellung in
Berlin vor großer Öffentlichkeit den berühmten roten Knopf drückte, mit dem
alles begann.
Mit dieser symbolischen Geste war jedem
klar, dass eine neue Ära beginnen würde.
Eine Veränderung war unmittelbar eingetreten und als solche wurde sie auch wahrgenommen. Bahnbrechende Veränderungen in unserer heutigen Zeit kommen leider nicht mehr mit einem derartigen Paukenschlag daher. Ihre Bedeutungen schleichen sich unterschwellig und latent in die
Lebensbereiche der Menschen ein.
Die Welt ist unübersichtlicher geworden
und ihre Komplexität schreitet weiter
voran. Veränderungen treten in vielfältigeren Formen auf und erzeugen unmittelbare
Kettenreaktionen, noch bevor sie von einer
breiten Masse wahrgenommen worden
sind. Die Beschleunigung von Aktion und
Reaktion ist gleichzeitig Katalysator für
eine fortschreitende Ausdifferenzierung
gesellschaftlicher Lebensbereiche und
Schichten.
Die Evolution des TV
Das TV ist seit Willy Brandts Knopfdruck
einen weiten Weg gegangen. Es hat sich
im Laufe der letzten Jahre durch die fortschreitenden Möglichkeiten der Digitalisierung immer mehr von seinem ursprünglichen Medium, dem Fernseher (wenn man
das Kino als Geburtsort des Bewegtbildes
außen vor lässt), emanzipiert. Die Emanzipation des TV von der Beschränkung auf
einen einzigen Kanal, auf ein einziges
Medium, verläuft analog zu der sich immer
mehr ausdifferenzierenden und fragmentierenden Gesellschaft.
Die Evolution des TV lässt sich grob in drei
Phasen einteilen:
TV 1.0
In der ersten Evolutionsstufe waren die
Bewegtbildinhalte des TV durch das technische Medium Fernseher geprägt. Dies
bedeutet, es handelte sich stets um eine
one-to-many Kommunikation. Ein Sender
erreichte mit seinen Inhalten viele Empfänger, ohne einen Rückkanal, also Interaktivität, anbieten zu können.
Aufgrund dieser unterbrochenen Kommunikation war ein Involvement des Zuschauers
nicht gegeben. Der Zuschauer befand sich
permanent in einem sogenannten „Lean
Back“-Modus.
eine Mischung aus Viewer und User, bzw.
Sender und Empfänger. Sein Involvement
steigt, er interagiert aktiv mit den Medienkanälen. Prominentes Beispiel für diese
Evolutionsstufe ist die Videoplattform
Joost, auf der jeder jederzeit Inhalte individuell abrufen, zusammenstellen und anderen zur Verfügung stellen kann.
TV 3.0
TV 2.0
TV 2.0
Durch latent eintretende technologische
Veränderungen sind die Kommunikationsbarrieren zwischen Sender und Empfänger
verschwunden. TV findet nun nicht mehr
nur auf dem Medium Fernseher statt, sondern auch auf IP-unterstützten Kanälen.
Der Viewer (Zuschauer) wird zum Viewser,
TV 3.0
War die vorige Evolutionsstufe noch von
vorgegebenen Distributionskanälen bestimmt, bietet sich nun besonders in dreidimensionalen Umgebungen die Chance,
vom Viewser zum Player zu werden.
Distributionskanäle erweitern sich zu
Distributionswelten, in denen der Player in
Form seines digitalen Ichs sich und seine
Inhalte senden, aber auch gleichzeitig an
Premiumcontent teilnehmen kann. Am
Beispiel der neuesten Kooperation zwischen Endemol und Electronic Arts, Virtual
Me, lässt sich anschaulich darstellen, was
TV 3.0 bedeutet. In Virtual Me hat der
Player die Möglichkeit, sein digitales Ich bis
ins Detail zu personalisieren und mittels
des eignen Avatars an erfolgreichen TVShows wie Big Brother teilzunehmen.
Dabei liefert Endemol die Premiuminhalte
und Electronic Arts ermöglicht die dreidimensionale Umsetzung der Shows.
Die drei Evolutionsstufen bauen aufeinander auf, ersetzen sich jedoch nicht. Es wird
immer Raum bleiben für TV 1.0 und 2.0,
der Zuschauer wird sich immer wieder
auch in Situationen befinden, in denen er
nicht interaktiv mit dem Programm umgehen will.
Chancen für die Marken
Aus der Angebotsperspektive heraus lässt
sich zudem beobachten, dass immer mehr
Marken zu Content-Produzenten werden.
Marken erstellen qualitativ hochwertigen
Content, der auf eigenen IPTV-Kanälen verbreitet wird. Dadurch verschwimmt die
Grenze zwischen Produzent, Distributor
und Konsument.
Wesentliche Aspekte des TV 3.0 sind die
Neuverteilung und die Verschiebung von
Rollen im Bewegtbildsektor. Dadurch ergeben sich Chancen für Marken, die direkt
zum Produzent und Distributor werden
können, für Produzenten, die die kreative
Energie der Konsumenten nutzen können,
und für Distributoren, die durch Personalisierung und Individualisierung maßgeschneiderten Content und Werbung anbieten können.
Wie Marken zu Sendern von Bewegtbildinhalten werden können, zeigt der aktuelle Case von Mercedes Benz TV auf eindrucksvolle Weise. Die Markenfaszination
erklärbar machen – darum ging es den
Stuttgartern bei ihrem ehrgeizigen Projekt,
ein eigenes IPTV-Format rund um die
berühmte
Automarke
aufzubauen
(www.mercedes-benz.tv). Von Beginn an
wurde auf verschiedenen Kanälen Streamund On-Demand-Content angeboten, unter
anderem gibt es ein wöchentliches Magazin mit eigener Nachrichtensprecherin,
Live-Berichterstattungen aus aller Welt und
Dokumentationen rund um die Automarke.
Geplant ist ebenfalls die Einführung interaktiver Elemente, mit denen die User miteinander in Kommunikation treten und
sich ihr individuelles Programm zusammenstellen können.
Neue Geschäftsmodelle in interaktiven
TV-Welten
Die sich entwickelnden Evolutionsstufen
stimulieren nicht nur neue Formen der
marketingwissen :: die stille evolution
Contentdistribution und Contentformate,
sondern auch direkt operationalisierbare
Geschäftsmodelle im Bewegtbildsektor.
Ein interessantes Modell, um interaktiven
Bewegtbildcontent konkret für neue
Business Modelle nutzbar machen zu können, bietet das Hamburger Unternehmen
Sofatronic.
Das Unternehmen nutzt den in Zukunft in
jedem HD-DVD und Blue Ray Player vorhandenen IP-Feedbackkanal, um das vormals statische Medium DVD interaktiv aufzuwerten. Mittels der Sofatronic-Software
können Zusatzinformationen abgerufen
werden. Einzelne Szenen können bewertet
und auf das Handy übertragen werden. Per
Fernbedienung können zudem einfache
Spiele parallel zu dem Handlungsstrang
des Films gespielt und Verknüpfungen mit
Gewinnspielen aufgebaut werden. Eine
Shop-Einbindung sowie Community-Tools
wie eine Buddy List, ein Simultan Watching
Modus und eine Chat- und E-Mail-Funktion
runden den Service ab.
Dies ist nur ein Beispiel dafür, wie man die
neuen technologischen Möglichkeiten für
den Absatz von Produkten und Services
einsetzen kann.
027
Führt man sich vor Augen, inwieweit bereits
jetzt Marken, Produzenten und Konsumenten aufgrund der steigenden Komplexität
der Technik und Inhalte den Überblick verloren haben, lässt sich abschließend feststellen, dass heutige Revolutionen im
Bewegtbild ganz leise und unscheinbar
daherkommen. Es ist nicht mehr ein
Paukenschlag, ein „roter Knopf“, der laut
und deutlich den Anbruch eines neuen
Zeitalters verkündet, sondern ganz viele
kleine Irritationen, die meist unbeobachtet
die Art und Weise unseres BewegbildKonsums verändern.
Wer die Zukunft des TV und der bewegten
Bilder auf digitalen Medien bereits heute
mit gestalten will, muss vor allem diese
kleinen Irritationen sehen und verstehen
können.
Daniel Bischoff
Leiter von TrendONE
Berlin und Senior
Trend Analyst
Orientierung als Key-Success-Factor
An der bereits bestehenden Bandbreite der
Cases lässt sich erkennen, inwieweit sich
die beschriebene Ausdifferenzierung in den
einzelnen Bereichen fortsetzt. Zentrales
Bedürfnis des Users und damit auch wichtigstes Anliegen der Unternehmen wird es
sein, die immer komplexer werdenden
Muster von Angebot und Nachfrage zu verstehen. Eine umfassende und individualisierbare Orientierung wird daher die große
Herausforderung in der Zukunft sein.
Themenschwerpunkte: u.a. digitale Geschäftsmodelle, Web 2.0, Future of Publishing und Bewegtbild-Innovationen.
Ein gutes Beispiel hierfür ist die
Kooperation zwischen der BBC und IBM.
IBM hat die erste intelligente Video- und
Bildsuchmaschine entwickelt und testet
diese nun gemeinsam mit der BBC. Das
Multimedia Analysis and Retrieval System,
kurz MARVEL, verbindet Sprach- und
Texterkennung mit Videoanalyse und interaktiven Funktionen. Es erkennt Inhalte von
Bildern und Videos automatisch und macht
somit manuelles Tagging überflüssig. Gibt
man also einen Suchbegriff ein, so erkennt
das System alle Videos und Bilder, die mit
dem Begriff zu tun haben, auch wenn der
Autor sein indiziertes File nicht mit Tags
versehen hat.
Holger Rhinow befasst sich u.a. mit
Innovationen aus den Bereichen IPTV,
Advertising 3.0 und Social Networks.
Holger Rhinow
Diplomsoziologe
und Trend Analyst
in Berlin
Aktuell haben Daniel Bischoff und
Holger Rhinow zusammen mit Prof. Dr.
Grothe unter dem Titel „MeTV– The
Next Evolutionary Step into Interactive
TV“ eine umfassende Studie zu neuen
Dynamiken auf dem Bewegtbildsektor
veröffentlicht.
[email protected]
[email protected]
www.trendone.de/metv
028
unternehmen im mc berlin
Was gibt’s Neues?
Kurznachrichten aus den Unternehmen der Marketing-Club-Mitglieder
:: T+R macht Ihre Adressen fit
Das größte Kapital für Ihre Mailings sind
Ihre Adressen: Um unnötige Kosten zu vermeiden sollten sie immer möglichst aktuell
sein. Aber wissen Sie, in welchem Zustand
sie wirklich sind? Mit dem T+R-AdressCheck gehen Sie jetzt ganz auf Nummer
Sicher. Sie sehen auf einen Blick das
gesamte Optimierungspotenzial und können selbst bestimmen, welche wirksamen
Verbesserungen Sie im zweiten Schritt vornehmen lassen möchten. Mehr dazu auf
www.tobienundritter.de
unter
dem
Menüpunkt Adressen.
:: Wall AG Marktführer der Hauptstadt
Durch den Erwerb des Berliner Außenwerbeunternehmens VVR ist die Wall AG
Marktführer der Hauptstadt! Das Unternehmen verzeichnet dadurch nicht nur
einen Zuwachs an Werbeflächen, sondern
auch eine Erweiterung des Spektrums
unterschiedlicher Werbeträger. Als Vollsortimenter vermarktet Wall in Berlin künftig rund 27.000 Plakatwerbeflächen, davon
allein etwa 3.000 Litfaßsäulen – das größte Werbesäulennetz der Welt. Hinzu kommen Werbemöglichkeiten an und in rund
3.100 Transportmitteln, sowie in allen UBahnhöfen der Hauptstadt.
:: Neue Software für Telefon-Service
:: LexisNexis launcht TotalPatent
TotalPatent ist eine webbasierte Lösung zur
Recherche, Überwachung und Verwaltung
von Patenten für Anwälte, Wissenschaftler,
Unternehmer. Der weltweit größte Pool vollumfänglich durchsuchbarer Patent-Datenbanken wurde kombiniert mit brillianter
Technologie. Damit steht TotalPatent für
höchste Sicherheit und exzellenten Anwendungskomfort bei der Suche, Auswertung
und Weiterverarbeitung von Patent-Informationen. Infos & Kontakt unter
www.lexisnexis.de/totalpatent
:: Auslandsmessen deutscher
Veranstalter auf Expansionskurs
Die Auslandsmessen der deutschen Veranstalter verzeichneten in 2006 durchweg
zweistellige Zuwachsraten. Das ergab eine
Analyse des AUMA_Ausstellungs- und
Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft.
Im letzten Jahr haben die Mitglieder des
AUMA 198 Auslandsmessen durchgeführt,
das waren 20 % mehr als ein Jahr zuvor. Es
wurden 1,8 Mio. m2 Standfläche vermietet,
50 % mehr als 2005. In diesem Jahr wollen
die Mitglieder des AUMA 222 Messen in
aller Welt durchführen. Die wichtigsten ZielLänder sind China (68) und Russland (32).
www.auma-messen.de
:: Zertifizierter Standard für hoch
qualitative Produkte
Im Mai 2007 bescheinigten der Bundesverband Druck & Medien e. V. sowie die
fogra, Forschungsgesellschaft Druck e.V.,
dem Druckhaus Schöneweide die Produktion nach den Richtlinien des ProzessStandards Offsetdruck (PSO) und überreichten das damit verbundene Zertifizierungssiegel. Mit dieser Zertifizierung gehört
unser Haus zu den ausgewählten Berliner
Druckunternehmen, das nach den strengen
Vorgaben der Berufsverbände der deutschen Druckindustrie arbeitet. Kontakt:
Steffen Seifert, Leiter Marketing & Vertrieb
www.dhsberlin.de
:: Messepremiere:
frankfurtSOLAR 2008
Ostbrandenburg entwickelt sich zum Zentrum für erneuerbare Energien. Mit Conergy,
First Solar und Odersun starten in diesem
Jahr gleich drei Solarfabriken in Frankfurt
(Oder) ihre Produktionen. Die Messe
Frankfurt (Oder) reagiert darauf und wird
erstmals die „frankfurtSOLAR“ – 1. Kongressmesse für Sonne & Energie am 13./14.
März 2008 ausrichten. Weitere Informationen gibt es ab Herbst diesen Jahres
telefonisch 0335 4010300 oder auf
www.messe-frankfurtsolar.de
:: MetaDesign betreut wieder BVG
:: Experience. Enjoy. TRUST.
Keine Unterbrechungen von Gesprächen
wegen eines Telefonanrufs, keine Umleitungen aufs Handy und ein professionelles
Auftreten: Seit über 8 Jahren hält Bettina
Mützel mit ihrem Telefon- und Sekretariatsservice ihren Kunden den Rücken frei.
Freiberufler und kleine Unternehmen erhalten die professionellen Leistungen eines
Sekretariats zum Bruchteil der Kosten
einer klassischen Inhouse-Lösung. Durch
eine neue, mit einem kompetenten Partner
selbst entwickelte Software wurde das
Serviceangebot nun weiterentwickelt.
www.die-unternehmensdienstleister.de
MetaDesign wird ab sofort wieder das
Corporate Design und Erscheinungsbild der
Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) betreuen.
Bereits 1992 hatte MetaDesign das
Informations- und Leitsystem sowie den
Auftritt der BVG entwickelt. Drei Projekte
von Deutschlands führender CorporateIdentity- und Branding-Agentur sind für den
Designpreis der Bundesrepublik Deutschland 2008 nominiert. Beim diesjährigen red
dot award: communication design 2007
wird MetaDesign für fünf seiner Projekte
ausgezeichnet.
www.metadesign.de
TRUST Promotion hat das Erscheinungsbild
überarbeitet und gemeinsam mit debüser +
bee an der neuen Wort-Bild-Marke als
Ausdruck eines sich entwickelnden Unternehmens gefeilt. Das Zeichen nutzt Formen,
die das umschreiben, was TRUST
Promotion am wichtigsten ist: im Miteinander mit Kunden bei Messen und
Veranstaltungen entscheidend mehr erreichen. Ein neuen Claim: „Experience. Enjoy.
TRUST.“ macht deutlich: Das Unternehmen
ist gereift und bestens aufgestellt.
www. trustpromotion.de
unternehmen im mc berlin
:: Verlag Frank Nehring veranstaltet
Office Forum
Der Verlag Frank Nehring veranstaltet am
19. und 20. Oktober 2007 in Nürnberg wieder ein Office Forum. Die Botschaft 2007:
Endlich Montag! Auf die Einstellung kommt
es an. Das Office Forum ist das jährliche
Treffen von Office Professionals aus der
gesamten Bundesrepublik Deutschland.
Hier werden die aktuellen Trendthemen
präsentiert und diskutiert. Kompetente
Referenten treffen auf erfahrene Profis und
verleihen der gesamten Office-Branche
neue Impulse.
www.office-forum-2007.de
:: exklusive Crossgolf-Events
von nachtausgabe
Ob bei Betriebsausflug, Motivationsevent,
Teamtraining oder Incentive ... Überall da,
wo es Spaß macht und keinen gefährdet,
wird die kleine weiße Kugel ins Ziel gedroschen. Keine Karohosen, kein Club, keine
Etikette, dafür ein Maximum an Spaß.
Crossgolf unterscheidet sich in elementaren
Dingen vom klassischen Golfsport: Gespielt
wird nicht auf nagelscher-gepflegtem
Rasen, sondern bevorzugt in Steinbrüchen,
stillgelegten Fabrikgeländen oder menschenleeren Flächen.
www.biz.nachtausgabe.de
Anzeige
Druckhaus Schöneweide
029
Was gibt’s Neues in Ihrem Unternehmen?
Nutzen auch Sie die Chance, die Leser des
USP über Neuigkeiten aus Ihrem Unternehmen zu informieren. Firmengründung
oder -erweiterung, eine Auszeichnung für
hervorragende Produkte oder Leistungen,
neue Produkte oder Technologien, innovative Produkt- oder Service-Idee – all das
bringt Sie ins Gespräch und vielleicht
auch zu neuen Aufträgen. Das nächste USP
erscheint am 15. November 2007.
Senden Sie Ihren Text (maximal 500 Zeichen
inkl. Leerzeichen, keine Fotos) bitte bis zum
10.10.07 an: [email protected]
Die USP-Redaktion behält sich die Auswahl
und ggf. die redaktionelle Bearbeitung der
eingesandten Beiträge vor.
030
marketingwissen :: vertrieb: informationsarbeit pur
Vertrieb: Informationsarbeit pur
Interview mit Erik Händeler
Wir ertrinken in Informationen, Telefonate
stören, E-Mails werden zur Last. Dabei
hängt der Wohlstand in Zukunft vom produktiven Umgang mit Informationen ab,
betont der Buchautor und Zukunftsforscher
Erik Händeler. Und meint: Antrieb des jetzigen Wandels in Unternehmen muss es
sein, zu lernen, effizienter mit Informationen, also besser mit Kunden, mit Kollegen
und sich selbst umzugehen. USP-Redakteur Manfred Remitz stellte dazu Fragen.
Leistungsbereitschaft, der Lernkultur und
Verlässlichkeit, vom Sozialverhalten der
Mitarbeiter untereinander, zu Kunden und
Geschäftspartnern ab. Die großen Produktivitätsreserven liegen im immateriellen
Bereich: Zuzugeben, wenn der andere
Recht hat. Statuskämpfe zu vermeiden und
tagesaktuell schwankende Wichtigkeit
zulassen. Eine Kultur der Neugier, des
Vertrauens und kritischen Mitdenkens muss
entstehen, weil genau das produktiver ist.
Was ist anders als vor zehn oder zwanzig
Jahren?
Nachdem uns der Computer 30 Jahre lang
produktiver gemacht und so Wachstum
erzeugt hat, machen uns jetzt noch schnellere Geräte nicht wesentlich produktiver.
Über standardisierte und automatisierte
Prozesse hinaus, ist unsere Arbeit heute
vor allem Wissens- und Informationsarbeit
geworden: planen, organisieren, entwikkeln; in einer beklemmenden Informationsflut die Informationen finden, die man
gerade braucht, um ein reales Problem zu
lösen. Das sind vor allem immaterielle
Güter: Wissens-Beratung, käuflicher Zugang zu Wissensdateien im Internet,
Dienstleistungen beim Kunden vor Ort.
Damit findet Wertschöpfung in Zukunft vor
allem im gedachten Raum statt.
Was bedeutet das für die Qualität der
Kundenbeziehungen?
Vertrieb und Verkauf sind Informationsarbeit pur, weil es immer mehr darum geht,
das richtige Produkt zur richtigen Zeit zum
richtigen Kunden zu bringen. Weil wir als
Informationsarbeiter immer spezialisierter
sind und nur unseren Bereich sehen, kann
nur ein Team unterschiedlicher Spezialisten
die Situation eines Kunden analysieren und
optimieren. Niemand muss dann mit der
Fassade herumlaufen, alles zu wissen, sondern kann von der Stärke der anderen profitieren. Das ist der künftig entscheidende
Wettbewerbsfaktor, auf den die meisten
Branchen noch nicht vorbereitet sind:
Sozialkompetenz entwickeln, zuhören können, sich selbst kennen und die individuelle Persönlichkeit des anderen akzeptieren.
Wer als Berater dem Kunden authentisch
zuerst als Mensch begegnet, sich nicht nur
für seine Anlagen, sondern sich perspektivisch auch für dessen Wohl interessiert,
verabschiedet sich vom nur kurzfristig orientierten Denken. Daraus folgen gute
Geschäfte, schon weil zufriedene Kunden
einen Berater weiter empfehlen werden.
Das eigentliche Produkt sind nicht mehr
ihre Kampagnen, Software, Medikamente
und Versicherungen, sondern die umfassende, vor allem soziale Qualität ihrer
Beratung. Ein System, das einseitig Verkaufswettbewerbe unter den Beratern
abhält, wird nie den Kundenbedarf berücksichtigen.
Das bedeutet neue Spielregeln für den
wirtschaftlichen Erfolg?
Wohlstand im globalen Wettbewerb hängt
in Zukunft davon ab, wie effizient
Informationen zusammengeführt werden.
Das hat auch mit Tatsachen zu tun, die
man mit seinem Verstand erlernen kann:
Fachkompetenz,
eine
verständliche
Sprache, vernünftiger Umgang mit Zeit.
Insbesondere konstruktives, faires und förderndes Miteinander.
Das heißt, alles, was die Wirtschaft
braucht, ist Menschlichkeit?
Ja, es geht um die Prinzipien des Lebens.
In der Informationsgesellschaft, wo der
größte Teil der Wertschöpfung davon
bestimmt wird, wie effizient Informationen
innovativ kombiniert werden, hängt
Wachstum in erster Linie von der
Es wird also – symbolhaft historisch formuliert – keine neue Dampfmaschine mehr
geben?
Wir werden die neuen knappen Produk-
tionsfaktoren nicht mehr hauptsächlich mit
materiellen technologischen Innovationen
überwinden. Wissen, wann ich mich als
Informationsarbeiter mehr Stress aussetzen
kann oder wann ich die Stille vorziehen
sollte, um meine Informationsarbeit produktiver zu bewältigen, ist in Zukunft angesagt. Mangelnder Selbstwert, Mangel an
Sinn oder Menschen, bei denen das
Verantwortungsbewusstsein nur bei sich
selbst endet, behindern halt die bestmögliche Kundenorientierung.
Was bedeuten Ihre Erkenntnisse für den
einzelnen Mitarbeiter an der Verkaufsfront?
Besser zusammenarbeiten als Kompetenznetzwerk, seinen gefühlten Verantwortungsbereich ausweiten, materiell und
immateriell in die eigene Gesundheit investieren – und in die der anderen; nicht den
eigenen Nutzen in den Vordergrund stellen,
sondern den des Kunden – denn nur dann
wird man langfristig Geschäfte machen.
Nicht derjenige ist ein toller Verkäufer, der
so geschickt ist, den anderen Überflüssiges
anzudrehen, sondern der, der die Probleme
des anderen mit Empathie wahrnimmt und
adäquat zu lösen versteht.
Die Geschichte
der Zukunft
Sozialverhalten heute
und der Wohlstand
von morgen
Kondratieffs
Globalsicht
von Erik Händeler
2006, 6. Aufl.
Erik Händeler
Diplom-Volkswirt
Journalist und
Buchautor
[email protected]
www.kondratieff.biz
buchempfehlungen
031
Mitglieder empfehlen Bücher
von Manfred Remitz
Vertriebskonzeption
und Vertriebssteuerung
Die Instrumente des
integrierten Kundenmanagements
(CRM). Von Prof. Dr.
Peter Winkelmann.
3. Auflage. Verlag
Franz Vahlen
München.
Die Publikationsliste von P. Winkelmann ist
umfangreich und spiegelt die große
Begeisterung des Autors für den Vertrieb
und ein adäquates Marketing wider.
Langjährige
Berufserfahrungen
und
Firmenkontakte fließen erkenntnisreich in
seine wissenschaftlichen Arbeiten ein.
Winkelmann widmet sein Buch den marktorientierten Führungskräften. Aber auch
Ökonomie der
Aufmerksamkeit
Im Frühjahr diesen Jahres erschien von
Georg Franck der Essay: Ökonomie der
Aufmerksamkeit – Ein Entwurf, deklariert
als: Sachbuch des Monats. Bereits vor zwei
Jahren fesselte und sensibilisierte uns G.
Franck mit seinen Buch: Mentaler
Kapitalismus. Eine politische Ökonomie
des Geistes. München/Wien 2005. Hier formuliert der Autor: „Der Begriff des mentalen Kapitalismus wurde in der ‘Ökonomie
der Aufmerksamkeit’ eingeführt. Er
beschreibt den Kreislauf des Acht Gebens
und Beachtung Einnehmens.“
Dieser Kreislauf stellt sich heute als eine
entwickelte Ökonomie dar. Parallel zur
Ökonomie des Geldes existiert konkurrierend eine Ökonomie der Aufmerksamkeit.
den Hochschulabsolventen, die Markt- und
Kundenerfolge mitgestalten wollen.
Mit dabei diverse Beratungs- und Forschungseinrichtungen.
Konzeptionell: Dem Leser werden vertriebliche Problemstellungen (Praxis) und marketingwissenschaftliche Lösungen aufgezeigt (Theorie). Schließlich verbindet der
Autor die Theorieansätze mit modernen
Methoden der operativen Vertriebssteuerung (Umsetzung, Anwendung).
Die aktuelle Auflage des Buches repräsentiert – durch die auf über 600 Seiten
äußerst fundiert-komplexe Darstellung – in
ausgezeichneter Art und Weise zukunftsorientiertes Management- sowie operatives
Detailwissen. Dieses Wissen veredelt potenziell die kreativen Handlungsspielräume
in effiziente und produktive Prozessbausteine auf strategischer und taktischer
Ebene.
Ganz klar: Das vorliegende Buch ist ein
wichtiges Standardwerk für den Vertrieb
und für das CRM. Definiert als „intelligenter“ Vertrieb/Verkauf. Daraus folgt: Die
Vermarktung von Sachgütern und Dienstleistungen muss als ein primärer betriebswirtschaftlicher Wertschöpfungsprozess
begriffen werden. Mehr denn je ist das integrierte Kundenmanagement als Prozess orientiert und IT-basierend zu verstehen und
entsprechend qualifiziert realisierbar.
Über 30 namhafte Anbieter von CRM-,
Computer Aided Selling-, eBusiness- und
Geo-Informationssystemen stellten für dieses Buch Praxisbeispiele zur Verfügung.
Zu theoretisch? Intellektuell zu abgehoben?
Von wegen: Selbst im Vereinsleben ist
Aufmerksamkeit eine wesentliche, besondere Währung – und damit unschwer subjektiv erfahrbar. Auch der gesellschaftliche
Stellenwert des Vereins in Stadt und Land
findet seine Bestimmungsgründe in der
Kunstfertigkeit, die Gesetze und Regeln der
Ökonomie der Aufmerksamkeit zu beherrschen und intelligent einzusetzen. Geld ist
nicht mehr alles! Es geht um immaterielles
Einkommen an Beachtung, als Resultat der
– persönlichen oder institutionellen –
Prominenz, die sich aus dem Stellenwert im
Bewusstsein der anderen ergibt. Identische
Normen gelten für Wissenschaft, Internet
und den USP selbst.
Ursächlich: Die gesellschaftlichen Prozesse
unterliegen zunehmend einer Ökonomisierung und die wirtschaftliche Wertschöpfung
wird verstärkt entmaterialisiert. Z. B.
Datenströme ersetzen Güterströme. Medien
Winkelmann weist darauf hin, dass Marketing nicht allein auf Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Marktforschung reduziert
werden darf.
Deutlich: Für den Vertrieb gilt das Primat
des Marketing. Ergo: Vertrieb folgt einer
übergeordneten Marketingstrategie. Aus
wissenschaftlicher Sicht ist Marketingintelligenz in den Vertrieb einzubringen (siehe
dazu insbes. 1. Vorwort und Kapitel 1: Der
Vertrieb im Rahmen von Unternehmensführung und Marketing).
verdrängen Marktplätze. Die Informationsflut ist quälend. Wahrnehmung und
Verstehen kosten Zeit und mentale Energie,
die nicht unendlich verfügbar sind. Aus
alledem wird Aufmerksamkeit ein immer
knapperes und wertvolleres Gut.
Von Georg
Franck.
Ungekürzte
Auflage.
dtv 34401.
März 2007.
Deutscher
Taschenbuch
Verlag.
München.
032
clubleben :: herzlich willkommen
Herzlich Willkommen!
Neue Mitglieder seit 01.06.07
Fabian Hempel
Nicole Klose
Eva Missling
Marketing- und
Vertriebsökonom (VWA)
GO! General Overnight &
Express Logistik GmbH
geb. 03.05.1979; Junior
Marketingreferentin
WBS Training AG
geb. 14.08.1978
Juniormitglied
geb. 11.09.1974
Juniormitglied
Matthias Putzig
Carolin Salvamoser
Leiter Marketing
Koebcke GmbH
geb. 16.08.1970
ib vogt GmbH
geb. 21.12.1978
Juniormitglied
Daniel Sechert
Dr. Sammy Ziouziou
Leiter Messen und
Ausstellungen
Messe Frankfurt (Oder)
geb. 02.02.1975
Juniormitglied
Professor
Technische Fachhochschule Berlin
Scharf auf Marketing?
20. Nationale Juniorentagung des Deutschen Marketing-Verbandes e. V.
28.2. bis 1.3.2008 in Berlin. www.njt-berlin.de
Sie möchten auch Mitglied werden?
Ein PDF mit dem Aufnahmeantrag für die
Mitgliedschaft steht auf der Homepage zum
Download bereit: ww.marketingclubberlin.de
Wie sehen Sie denn aus? Das interessiert
die USP-Leser bei neuen Clubmitgliedern.
Bitte fügen Sie daher unbedingt Ihrem
Aufnahmeantrag ein aktuelles Foto bei.
Denn ein leerer Kasten neben Ihrem Namen
ist doch schlechte Eigenwerbung, oder?
clubleben :: herzlich willkommen
033
Neue Firmenmitglieder
Hiwave
media sales & services
:: Leistungen ::
:: Referenzen ::
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Endverbraucher sich am Pointof-Sale kostenlos mobile Inhalte für ihr Handy herunterladen.
Zu den Kunden von Hiwave
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ist der erfolgreiche Vermarkter
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die mss zuständig für die
regionale Vermarktung der
werbeführenden Radioprogramme des rbb: Fritz, radioeins, Inforadio, radioBERLIN
88,8 und Antenne Brandenburg. Außerdem im Portfolio:
media sales & services GmbH
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Tel.: 030 9799384411
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die rbb radiokombi.
Mit diesem Angebot stehen
klar definierte Zielgruppen
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attraktive Werbeumfeld von
Das Erste in Berlin Brandenburg – ARD TV Regional, bestehend aus unterhaltsamen
Daily Soaps, Shows und
Serien.
034
impressum
:: Impressum ::
USP – Menschen im Marketing,
Magazin des Marketing-Club Berlin e.V.,
erscheint viermal im Jahr
Herausgeber:
Marketing-Club Berlin e.V.
Bundesallee 89, 12161 Berlin
Tel.: 030 859565-55, Fax: 030 859565-11
www.marketingclubberlin.de
MC-Vorstand Medien: Frank Nehring
[email protected]
Mediadaten, Vermarktung von Anzeigen
und Porträts:
Bettina Mützel
Büro- und Telefonservice
Marburger Straße 2, 10789 Berlin
Tel.: 030 859946-0, Fax: 030 859946-100
[email protected]
Anschrift der Redaktion und für Leserbriefe:
Redaktion „USP“
c/o mattheis. werbeagentur
Saarbrücker Str. 36, 10405 Berlin
Tel.: 030 3480633-0, Fax: 030 3480633-33
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Gestaltung:
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www.mattheis-berlin.de
Redaktion:
Claudia Mattheis (cm):
Leitung und V.i.S.d.P., zuständig u. a. für News,
Buchempfehlungen, Porträts
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Manfred Remitz (MRe, ehrenamtlich):
Themenscout und Autorenbetreuung, zuständig
für Fotoimpressionen, Buchempfehlungen
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Druck:
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Ballinstraße 15, 12359 Berlin
Tel.: 030 63957-166, Fax: 030 6310067
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Online-Redaktion MCB-Medien:
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Herausgeber und der Redaktion. Reproduktionen des Inhaltes ganz oder teilweise bedürfen der schriftlichen Genehmigung.
Die Autoren dieser Ausgabe:
Univ.-Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer,
Dr.
Andrea Huber, Claudia Mattheis, Prof. Dr. Peter
Winkelmann, Dr. Elmar Witten, Volker Mathes, Dr.
Rudolf Schobert, Kai Nolting, Wolfgang Weber,
Prof. Dr. Bernd Skiera, Eva Gerstmeier, Dr. (UA)
Tanja Stepanchuk, Donovan Pfaff, Daniel
Bischoff, Holger Rhinow, Manfred Remitz
Fotos:
S. 4: Manfred Remitz
S. 10: Urbschat
S. 12: Lars Halbauer
Papier:
Galaxi Supermat
Schutzgebühr 7,00 € (für Mitglieder des Marketing-Club Berlin e.V. im Jahresbeitrag enthalten)
Das nächste USP erscheint am
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)"""ERLIN).6%34STELLT)HNENDIENyTIGEN½NANZIELLEN-ITTELF~RZU
K~NFTIGES5NTERNEHMENSWACHSTUMZUR6ERF~GUNG%NTWICKELN3IE
)HR5NTERNEHMENKONSEQUENTWEITER¯WIRUNTERST~TZEN3IEDABEI
7IRBERATEN3IEGERN
4ELEFON
%-AILZUKUNFT IBBDE
WWWIBBDEBERLININVEST
Wer sich in seine Kunden hineinversetzt,
berät besser.
Keine Bank ist näher – heute und in Zukunft
Wenn Sie sich fragen, was Ihr Bund fürs Leben mit unserer Beratung zu tun hat, so lautet die Antwort: Alles. Denn nur wenn wir Ihre Zukunftsplanung
kennen, können wir uns in Ihre Situation hineinversetzen und Ihre Finanzen optimal aufstellen. Dafür nehmen wir uns im persönlichen Gespräch
mit Ihnen viel Zeit. Denn: Keine Bank ist näher. www.berliner-sparkasse.de

2MB - Marketing Club Berlin

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