4. Deutscher Marken

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4. Deutscher Marken-Summit
Berlin 2010
Eine Sonderpublikation von F.A.Z.-Institut und
>kommunikationsmanager
>
>
Marken im Aufbruch
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Inhalt
쎹 Märkte im Umbruch – Was macht die Marken der Zukunft aus?
4
von Fred Irwin und Hubert Weber
쎹 Chancen junger Marken
5
쎹 The ongoing refinement of international brands: The greatest challenges
6
by James Woodbridge
쎹 Neue Strategien gefordert?
7
von Professor Dr. Christian Belz
쎹 Standpunkte: „Marken im Aufbruch –
Schöpferische Zerstörung und neue Werte“
von Professor Dr. Jürgen Häusler, Dr. Christoph Holzbach, Dr. Tonio Kröger,
Tobias Schmidt
8
쎹 Wie viel Nähe braucht der Kunde?
10
쎹 Eine neue Definition von Geschäftserfolg
11
von Harry Brouwer
쎹 Impressionen
12
쎹 Rebuilding the Neues Museum Berlin: historic origins of modern inspiration
14
Summary of David Chipperfield’s keynote address
IMPRESSUM
HERAUSGEBER / VERLAG
FOTOS
F.A.Z.-Institut für Management-,
Jens Jeske, mit Ausnahme von:
Markt- und Medieninformationen GmbH
S. 2 Fotolia, www. fotolia.de, eka
Mainzer Landstraße 199
S. 14: Treppenhalle, Zeichnung (vor 1906):
60326 Frankfurt am Main
© bpk / Zentralarchiv, SMB
E-Mail: [email protected]
Neues Museum – die ausgebrannte Treppenhalle:
© bpk / Zentralarchiv, SMB / Rosa Mai
PROJEKTLEITUNG
Cornelia Klaas
S. 15: Modellbüste der Nofretete: © bpk | Max Galli
Treppenhalle – Staircase hall : © Stiftung Preußischer
Kulturbesitz/David Chipperfield Architects,
REDAKTION
photographer: Ute Zscharnt
Anne Benschen (be), Cornelia Klaas (verantw.) (kl),
Abigail Keiper (ke), Simone Krattenmacher (kr),
Daniela Stauble (st)
DRUCK & VERARBEITUNG
Boschen Offsetdruck GmbH, Frankfurt am Main
GESTALTUNG / ILLUSTRATION
Rodolfo Fischer Lückert, Nina Mündl
2 얍 4. Deutscher Marken-Summit 2010
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Editorial
ber eine „wahrhaft ungeheure Reise“ erzählt Franz Kafka in seiner Parabel
Ü
„Der Aufbruch“ – es ist die Geschichte vom großen Wagnis eines Lebensauf-
bruchs und einer Reise zur Selbsterneuerung, bei der das Ziel noch nicht genau feststeht. Auch in der Markenwelt stehen wir vor vielen Umbrüchen, Veränderungen
und Unwägbarkeiten. Das war Grund genug, das Thema „Marken im Aufbruch“ als
Leitthema für den 4. Deutschen Marken-Summit zu wählen.
Aktuelle und auch brisante Fragen diskutierten die Referenten und mehr als
150 Gäste, die auf Einladung des F.A.Z.-Instituts und der Mitveranstalter DDB Group
Germany, Deutsche Telekom, FPS Rechtsanwälte & Notare und Interbrand am
30. Juni und 1. Juli 2010 zusammenkamen.
Volker Sach
Geschäftsführer
F.A.Z.-Institut
Cornelia Klaas
Projektleiterin
Marken-Summit
F.A.Z.-Institut
Was sind Marken der Zukunft? Verstehen Marken die Menschen noch, müssen sie
der Politik mehr Beachtung schenken? Wie begegnet man der Angst vor dem Kontrollverlust in den Neuen Medien, findet neue Handelswege oder baut junge Marken
auf? Gelernt haben wir einmal mehr, dass jede ökonomische Weiterentwicklung
der schöpferischen Zerstörung bedarf: Neuordnung findet erst dann statt, wenn alte
Strukturen aufgebrochen werden.
Welche Wege große Markenartikler gehen, wie breit das Spektrum der Handlungsoptionen ist, das haben wir für Sie in diesem Magazin kompakt zusammengestellt.
In der Tradition der vergangenen Marken-Summits möchten wir Ihnen wiederum
Impulse zum Weiterdenken geben.
Unser besonderer Dank gilt allen Sprechern, Teilnehmern und Mitveranstaltern – für
ihre vielfältigen Anregungen, kontroverse Standpunkte und wertvolle Einsichten.
Wir freuen uns auf die Fortsetzung des Dialogs und auf das Wiedersehen beim
5. Deutschen Marken-Summit 2011.
Volker Sach
Cornelia Klaas
4. Deutscher Marken-Summit 2010 얍 3
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Märkte im Umbruch – Was macht die
Marken der Zukunft aus?
Verstehen Marken die Menschen noch?
Marken müssen die Sprache der
Politik verstehen
von Fred Irwin
Verbraucher wollen die
Markenwelt live erleben
von Hubert Weber
1. Selbst starke Marken stehen heute unter
1. Die eine Hälfte der Kunden schaut nur auf
hohem Druck. Unabhängig von der ei-
den Preis. Die andere Hälfte will die Welt
genen Markenstärke leiden Marken unter
der Marke erleben – und zwar nicht nur
negativen Branchennachrichten in den
medial, sondern real. Die Herausforde-
Medien. Auch gefährden Unternehmen
rung – gerade im Lebensmittelmarkt – ist,
ihre Marken, wenn sie Arbeitsplätze ab-
beiden Ansprüchen gerecht zu werden.
bauen oder sich für Gesetzesverstöße ver-
Und das in einem aggressiven Wettbe-
antworten müssen.
werbsumfeld, das in Europa seinesglei-
2. Das Spannungsfeld Markt – Politik – Me-
chen sucht.
dien – Marke rückt in den Mittelpunkt.
2. Lange bedienten Food-Marken zunächst
Heute müssen wir fragen: „Verstehen die
das Bedürfnis nach Sicherheit und Freude
Marken die Politiker?“ Im Fall Toyota wur-
am Essen. Aber die letzten Jahre zeigen
de die Macht der Politik deutlich: US-ame-
deutliche Konsumveränderungen:Tradier-
rikanische Politiker fürchteten um die ei-
te Lebensweisen brechen auf, Essen als
gene Autoindustrie. Auf den politischen
Familienritual nimmt ab, Konsum wird in-
Diskurs war Toyota nicht eingestellt, ge-
dividueller („on-the-go consumption“).
nauso wenig wie aktuell BP.
Der Kunde ist emanzipierter, der Stellen-
3. Auch in den Diskussionen um den Opel-
wert von Lebensmitteln sinkt. So konnten
Standort Deutschland spielte Politik eine
Handelsmarken und Generika zuneh-
große Rolle: In unserer globalisierten
mend Marktanteile gewinnen.
Welt sind viele Marken als globale Mar-
3. Markenprodukte der Zukunft verbinden
ken aufgestellt. Oft weiß der Konsument
Qualität mit Emotionalität. Food-Marken
nicht, aus welchem Land, zu welchem
bleiben dann stark, wenn sie Teil der neu-
Unternehmen ein Produkt stammt oder
en Lebenswelten werden.
gehört. Opel gilt in der Bevölkerung und
4. Alte Marken müssen sich an neue Nutzer
in der Politik immer noch als deutsches
anpassen, oder Markenartikler müssen
Unternehmen. Die Konzernstrukturen
neue Marken für sie kreieren. Markenar-
sind nicht immer so transparent. tikler müssen den Mut haben, Kunden in
ihre neuen Lebenswelten zu begleiten. Fred Irwin
Präsident,
AmCham Germany/
Vice Chairman
Germany, Citigroup
Global Markets
Deutschland
4 4. Deutscher Marken-Summit 2010
Hubert Weber
Vorsitzender der
Geschäftsleitung,
Kraft Foods
Deutschland,
Österreich und
Schweiz
Marken im Aufbruch
„Krisenmotivierter Aktionismus ist derzeit
der größte Feind soliden Marken- und
Produktmanagements. Stattdessen sollte
eine Rückbesinnung auf die Elemente der
Markenführung erfolgen, die nachweislich
erfolgreich und losgelöst von
Kurzzeitbetrachtungen sind.“
Gabriele Eick Vorsitzende des Kuratoriums,
MC Frankfurt / Vizepräsidentin,
Deutscher Marketing Verband
„Die Zeit der ausschließlich klassischen,
analog orientierten Markenkommunikation nähert sich endgültig ihrem Ende.
Digitale, interaktive Kommunikationssformen konfrontieren die gesamte Branche
mit neuen Wirkungsmechanismen. Diese
müssen aber noch gelernt und beherrscht
werden. Spätestens mit Einführung des
Web 3.0 werden wir über eine völlig neue
Kommunikationslandschaft verfügen.“
Wolfgang Giehl, SVP Corporate Brand Marketing,
Deutsche Post DHL
„Eine große Aufgabe, die schöpferische
Zerstörung oder aber neue Werte bedeuten kann, ist die Anpassung der Marken
an die Einflussmöglichkeiten durch die
sozialen Medien. Hier gilt es, die Demokratisierung der Markenführung durch
Stringenz und Klarheit zu nutzen
und Managementprozesse entsprechend
zu adjustieren.“
Christian Köhler, Hauptgeschäftsführer,
Markenverband e. V.
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Chancen junger Marken
Alles andere als gewöhnlich?
E
in breites Spektrum junger Marken vertra-
ben und dabei die Synergien nach der Über-
Exklusivität der Erfolgstreiber seiner jungen
ten die Sprecher des Panels „Junge Mar-
nahme durch die Oetker-Gruppe umfassend
Marke: „Online only“ und „by invitation on-
ken“: von der konsequenten Verjüngung einer
zu nutzen.
ly“. Das junge Berliner Luxusmodelabel will
Traditionsmarke über neu entwickelte Marken
in Marketing und Vertrieb neue Wege gehen:
Erfolgstreiber Internet
„Online only“ bietet die Chance, sich als klei-
Dass junge Marken auch durch technologi-
ne Marke weltweit zu etablieren. So ist das
Bei der Verjüngung einer Marke gilt es, Para-
schen Fortschritt entstehen können, zeigt das
Label unabhängig von Einkäufern und im di-
meter der traditionellen Markenführung mit
Beispiel der Xing AG. Von der rasanten Ent-
rekten Kundenkontakt. „Kunden sind nach
den Paradigmen der digitalen Welt zu verbin-
wicklung des Internets und des Megatrends
wie vor die wichtigsten Imageträger einer
den. Mut zur Veränderung, Fokussierung und
der sozialen Netzwerke hat Xing profitiert.
Marke“, so von Rosen. Das Wachstum der
Preistreue sind hier zentrale Erfolgstreiber.
Bei der Entwicklung war das virale Element
Marke wird durch die Macher selbst be-
Junge Verbraucher müssen gewonnen wer-
von entscheidender Bedeutung. Dr. Stefan
stimmt. Ziel ist, ein Wachstum schrittweise
den, ohne die Stammkonsumenten zu verlie-
Groß-Selbeck, Vorstandsvorsitzender
der
über Trendsetter zu erreichen und im Hei-
ren. „Jägermeister setzt selbst Trends, ist nah
XING AG, ist sicher, dass „in Kürze jeder sei-
matmarkt genauso bekannt zu werden, wie
am Konsumenten und behält die Tradition
ne professionelle Identität im Internet mana-
im Ausland.
bei“, so Michael Volke, Mitglied des Vor-
gen wird“. Im internationalen Geschäft zeigt
stands der Mast-Jägermeister AG. Seit Gene-
sich, dass bei der Positionierung von neuen
Es gibt zahlreiche Erfolgstreiber junger
rationen liegt die Hauptkonzentration des fa-
Marken auch kulturelle Besonderheiten zu
Marken: Mut, Innovation, Eigentümerstruk-
miliengeführten Unternehmens auf der
beachten sind. So wurde der ursprüngliche
turen und auch einen gewissen Zufallsanteil.
Mono-Marke Jägermeister. Bei Vermarktung,
Name OpenBC durch Xing ersetzt. Denn Xing
Zudem spielen die Bereitschaft, unter-
Vertrieb und Kommunikation gilt es, bestän-
wird in mehreren Kulturen problemlos ver-
nehmerisches Risiko zu übernehmen, die
dig innovative Wege zu gehen.
standen.
Qualität des Produkts, neue Zielgruppen und
Kunden und Medien haben Bionade erfolg-
Für Dr. David F. von Rosen-von Hoewel, Vor-
reich gemacht. Finanzielle Mittel für Marke-
stand der VON ROSEN Fashion Group AG, ist
bis hin zu etablierten jüngeren Marken.
technologischer Fortschritt eine entscheidende Rolle. (be)
tingaktivitäten fehlten dem Unternehmen zu
Beginn völlig. Die Verbraucher haben die
Nachfrage generiert, Bionade hat sich mit
enormem Wachstum in einem hart umkämpften Markt etabliert – als weltweit erstes und alkoholfreies Bio-Erfrischungsgetränk. Peter Kowalsky, Geschäftsführer der
BIONADE GmbH, zählt zu den Erfolgstreibern, dass die Geschichte und ihre Darsteller
völlig authentisch waren. Auch war „die Geschwindigkeit des Wachstums wie eine Art
Lebensversicherung gegen Nachahmerprodukte“. Zudem spielte die Bereitschaft unternehmerisches Risiko zu wagen, eine wichtige
Rolle. So scheiterte die ursprüngliche Geschäftsidee, Lizenzen an Brauereien zu ver-
Was lässt (junge) Marken scheitern?
Junge Marken scheitern oft durch zu geringe Ressourcen. Die Marke wird nicht schnell
genug bekannt und die Zielgruppe emotional nicht erreicht. Da Markenaufbau über klassische Instrumente kostenintensiv ist, versuchen junge Marken, durch virales Marketing
preiswert Kunden zu gewinnen. Häufig kommt es zu rechtlichen Auseinandersetzungen.
Unternehmen, die neu am Markt agieren, sind oft enthusiastisch und durchaus kreativ.
Das sind meist nicht die Gründe für das Scheitern. Auch wenn Idee und Produkt gut sind,
gibt es Fallen für junge Marken. Junge Unternehmen gehen vielfach ohne ausreichenden
Markenschutz an den Start. So können sie durch Wettbewerbsverstöße das Nutzungsrecht an der Marke verlieren. Daher ist eine frühzeitige und umfassende Recherche des
Wettbewerbsumfeldes notwendig. Die Verletzung älterer Rechte kann zu langen und teuren Rechtsstreitigkeiten führen, die junge Unternehmen oft überfordern. Auch mangelnde
Kontinuität lässt junge Marken scheitern oder zumindest leiden.
kaufen. Heute ist es Bionade gelungen, eine
Nische dauerhaft zu besetzen. Jetzt gilt es,
Dr. Christoph Holzbach, Partner, FPS Rechtsanwälte & Notare
die Internationalisierung weiter voranzutrei4. Deutscher Marken-Summit 2010 5
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The ongoing refinement of international
brands: The greatest challenges
by James Woodbridge
I
n a world where social media has become
Gone are the days when companies could
price. For a long time, McDonald’s seemed to
the quickest way to spread news, the
control their images based on the fact that
be a place where adults would only enter
power to pitch a brand’s image no longer lies
the marketing executives knew far more
to buy Happy Meals for their children. With
with the suits in the marketing boardroom.
about the consumer climate than the
the addition of salad lines, premium sand-
Instead, it often sits with the fast-fingered
consumers themselves knew. These days
wiches and specifically the McCafé, we have
fourteen-year-olds, who can make their
everyone has an opinion and – whether
been able to reach out to families and other
opinion about a brand known to thousands
accurately informed or not – this opinion can
segments to create a brand that appeals to
of people with the click of a button. If
be spread in ways that impact how a
everyone.
companies want to protect and promote
company is perceived. Because this type of
their brands in this environment, they need
communication is ever less controllable, it is
These changes would not have been possible
to be able to adapt just as swiftly.
essential that companies be fully immersed,
without considerable commitment from our
in a way that was never necessary in the eras
franchises, supply chain and training efforts
of television and radio.
to maintain a consistent and credible brand.
As discovered by Darwin, those who will
survive are not necessarily the strongest or
Without clearly defined and enforced values
most gifted, but those who are willing to
McDonald’s makes a point of engaging in
within a company, various interest groups
adapt to the changes of the world. In this
these digital conversations, because the
can spread their own ideas and opinions ab-
time of incredible and rapid change,
more we listen to the consumer’s needs and
out a brand. The effects of this on a brand
McDonald’s seeks to follow Darwin’s logic by
concerns, the more relevant we can make our
can be immediate and damaging.
measuring, analyzing, learning and repeat-
brand. In order to stay relevant we must also
ing when it comes to using social media. We
utilize the same tools in the online world,
Especially when a company is in a position of
believe there is no reason to panic about
which consumers themselves are already
market leader, it is important to be adaptable
being ignorant of the myriad of social media
using to express their views about brands.
to consumer needs by exploring new oppor-
available – the most important thing is to
tunities, because the competition is always
looking to pull ahead. jump in now and start finding out which plat-
Brand evolution
form best suits the needs of your company.
McDonald’s Deutschland has found that by
adapting a “better not just bigger” strategy,
we have been able to open up our brand to
In brief
쐍
For modern businesses, using social media has gone from being a
way to stand out to being a marketing necessity. In order to keep
a relevant brand, companies must
be engaged.
more diverse demographics. This strategy
has been extremely successful since its
implementation eight years ago, and from it
we have seen significant sales increases. By
adding value to the restaurant experience we
bulit a consistent and intuitive pricing strategy and changed from being seen as a pure
commodity to a differentiated brand. This
쐍
Brand evolution allowed McDonald’s to reach more people; customers now see the company as
an attractive differentiated brand,
rather than a commodity valued
only for its low prices.
brand evolution occurred, for example, by
establishing
local
relevance
through
advertising partnerships with recognizable
Germans, like Heidi Klum and Uli Hoeness.
With a new image in advertisements and updated restaurants, we were able to begin offering more specialized products at a higher
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James
Woodbridge
CMO, McDonald’s
Deutschland
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Neue Strategien gefordert?
Erfolgstreiber Marketing? Eine kritische Analyse der gängigen Marketingstrategien
von Professor Dr. Christian Belz
I.
Während und nach der Krise wurden die
Marketingbudgets erheblich gekürzt.
Jetzt gewinnen diejenigen Unternehmen, die stark mit den Kunden interagieren. Zukünftig konzentrieren sie sich
auf:
1. substantielle Geschäftsmodelle: Leistung, Kundenbeziehung und Erträge
2. „back to the basics“ im Marketing:
weniger Zersplitterung und weniger
„schönes“ Marketing
3. Vertriebsstärke: leistungsfähigere Interaktion mit Kunden
II. Wer Marketing analysiert, erkennt zwei
Welten:
1. Die Identifikationswelt stützt sich
auf Marktforschung und damit auf
die Interpretationen des Kunden über
sein angestrebtes Verhalten. Oft wird
Professor Dr. Christian Belz, Geschäftsführender Direktor des Instituts für Marketing, Universität St. Gallen
sie in Werbespots oder Kundenzeitschriften abgebildet. Auch das Ma-
III. Reales Marketing stützt sich auf reales
der umfassende Markenanspruch mei-
nagement identifiziert sich gerne mit
Kundenverhalten und nicht auf Markt-
stens nur marginal umgesetzt. Es gilt, ei-
dieser Welt und versucht, in kom-
forschung, die nur erfasst, wie der Kun-
ne kraftvolle Marketing- und Vertriebs-
plexen Organisationen „top-down“
de sich gerne sieht. Reales Kundenver-
logik zu verfolgen. neue Werte durchzusetzen.Allerdings
halten kann durch analytisches CRM,
nimmt die Anziehungskraft von Iden-
Mikro-Kundenprozesse sowie Experi-
tifikationen laufend ab.
mente erfasst werden.
2. Die Handlungswelt konzentriert
Fazit
sich auf das reale Verhalten des Kun-
IV. Wir müssen besser verstehen, wie Mar-
den, z.B. auf Transaktionsdaten. Die-
ketingsysteme von Unternehmen funk-
ses Marketing ist simpel und manipu-
tionieren. Die individuelle Marketinglo-
lativ. Anzutreffen ist es meist in der
gik beeinflusst stark, welche neuen Lö-
Handelswerbung, im Direktmarke-
sungen im Marketing zum Unterneh-
ting und Vertrieb. Hier liegt die Her-
men passen und bestehende Stärken
ausforderung darin, Kundenprozesse
weiter fördern. Sie beeinflusst die Ge-
„bottom-up“ zu gestalten.
wichtung der Lösungen, die Spielregeln
쐍
Marken als „Big Bang“ sind
zunehmend die Ausnahme.
쐍
Erfahrungs- und Mitmachmarken
gewinnen.
쐍
Reales und handlungsorientiertes
Marketing ist die Herausforderung.
쐍
Marketing braucht Mut zu neuen
Lösungen und Experimenten.
im Unternehmen, die Ressourcen und
Künftig wird die Handlungswelt stärker
Fähigkeiten und die Budgetprozesse.
an Bedeutung gewinnen. Daher müssen
sich Marken und Marketing mehr an
Marken an sich könnten eine umfassen-
dieser Welt orientieren.
de Marketinglogik sein. Allerdings wird
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Standpunkte: „Marken im Aufbruch – Schöpferische Zerstörung und neue Werte“
Neue Formen des Markenerlebens
von Professor Dr. Jürgen Häusler
1. Starke Marken haben nicht nur zufriede-
talen und analogen Medien löst sich auf.
ne Kunden, sondern auch treue Anhän-
Bewegte Bilder und Ton werden uns
ger. Die sozialen Medien erlauben eine
künftig 24 Stunden am Tag umgeben.
dramatische Beschleunigung dessen,
was wir früher „word-of-mouth“ nann-
3. Ob Social Media Menschen dazu brin-
ten. In kürzester Zeit können andere von
gen, sich neue und wohlmöglich uner-
der Begeisterung für eine Marke ange-
wünschte Markengeschichten auszuden-
steckt werden. Andererseits multiplizie-
ken, hängt allein von der Marke selbst
ren sich Markenablehnungen genau so
ab. Je klarer und attraktiver eine Marke
schnell. Dies verlangt von Marken mehr
positioniert ist, desto schneller entste-
denn je, ehrliche und stimmige Verspre-
hen ganze Gruppen von Markenfreun-
chen zu machen.
den, die zu Markenbotschaftern werden.
2. Die Frage „Wofür steht eine Marke und
4. Das audiovisuelle Grundrauschen wird
wie sollte sie das zeigen?“ wird auch in
bei den Menschen den Wunsch nach Ein-
Zukunft Bestand haben. Ändern wird
fachheit und Klarheit verstärken – ein
sich aber, wo und wie Marken erlebt wer-
deutlicher Auftrag an die Markenfüh-
den. Die vermeintliche Grenze von digi-
rung. Professor Dr.
Jürgen Häusler
Chairman,
Interbrand Central
and
Eastern Europe
Marken ohne Integrität haben keine Zukunft
von Dr. Christoph Holzbach
1. Zu den „neuen Werten“ von erfolgrei-
3. Bei den beratenden „Professional Servi-
chen Marken gehören unbedingt Inte-
ces“, zu denen ja auch wir Juristen gehö-
grität und Nachhaltigkeit. Dies wird nicht
ren, wird es in Zukunft eine immer enge-
nur von einem kritischen und gut infor-
re Verzahnung von Berater und Mandant
mierten Markt gefordert, sondern ist auch
geben, die über die bloße Beratungslei-
ein Gebot der gesellschaftlichen Verant-
stung hinausgeht. Nur so wird es gelin-
wortung, die jedes Unternehmen hat.
gen, Mehrwert für den Kunden zu kreieren.
2. Die neuen sozialen Netzwerke schaffen
eine vorher nicht gekannte Transparenz
4. Der „Trusted Advisor“ identifiziert sich
zwischen Leistungen und Anbietern, die
mit den wirtschaftlichen und geschäft-
bewirkt, dass Markenangebote ohne ge-
lichen Zielsetzungen seiner Mandanten.
sellschaftliche Relevanz und Akzeptanz
Das Beratungsverhältnis ist von Fairness
schnell scheitern.
und integerem Umgang geprägt. 8 4. Deutscher Marken-Summit 2010
Dr. Christoph
Holzbach
Partner,
FPS Rechtsanwälte
& Notare
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Marken müssen zur Empfehlung werden
von Dr. Tonio Kröger
1. Die Zeit der absenderorientierten Wer-
3. Neue Kanäle entstehen mit immer
motivieren, seine eigene Begeisterung
bung ist vorbei. Markenkommunikation
schnelleren Geschwindigkeiten. Gleich-
wiederum mit anderen zu teilen. Mit
verläuft nicht mehr eindimensional vom
zeitig gilt: Kanäle, die es einmal gibt,
anderen Worten: Marken müssen zur
Unternehmen zum Kunden. Zielgruppen
bleiben und erhöhen die Komplexität
Empfehlung werden. müssen mit immer knapperen Budgets
der Medienlandschaft weiter. Es ist die
über immer ausdifferenziertere Kanäle
Nutzung, die sich wandelt.
angesprochen werden. Wie man in diesem Umfeld erfolgreich kommuniziert?
4. Die Generation unserer Kinder, die ersten
Indem man den zentralen Trends dieses
Net-Natives, wird die Markenwelt revo-
Wandels gerecht wird.
lutionieren. Das Entscheidende daran: In
einer vernetzten Welt haben die Verbrau-
2. Die Digitalisierung betrifft alle Lebensbereiche – vor allem die Art, wie wir
cher die Macht, selbst Inhalte zu schaffen.
kommunizieren. Markenkommunikation
muss diese digitale Infrastruktur als
5. Markenkommunikation muss die neuen
Rückgrat unserer Gesellschaft begreifen
Strukturen erkennen und jedem Einzel-
und konvergente Kommunikationslösun-
nen relevante Kommunikationsangebote
gen anbieten.
machen. Angebote, die den Empfänger
Dr. Tonio
Kröger
CEO, DDB Group
Germany
Marken sind Symbole in Zeiten des Aufbruchs
von Tobias Schmidt
1. Grundsätzlich geht es bei Marken um
3. Re-Positionierung, sofern erforderlich,
Kontinuität. Die Verankerung einer klar
muss sich eng am Kern der Marke orien-
umrissenen Identität in den Köpfen ver-
tieren. Werte bleiben gleich, aber deren
trägt nur ein geringes Maß an Varianz im
Bedeutung wird im geänderten Kontext
Auftritt. „Schöpferische Zerstörung“ ist
anders definiert. Ob anders zu anders
in Bezug auf eine einzelne Marke zu radi-
ist, ist eine Gratwanderung: Eine neue
kal, als dass es funktionieren könnte.
Ära suggerieren, aber nicht verunsi-
Spielwiese bleibt das Machbare, alles andere ist unglaubwürdig. chern. Inspirieren, aber nicht zu viel ver2. Aber: Krisen sind ein guter Anlass, sich auf
sprechen.
alte Stärken zu besinnen und sie im Lichte geänderter Rahmenbedingungen neu
4. Marken taugen als Symbol, erst recht in
zu interpretieren. Welche in der Vergan-
Zeiten des Aufbruchs. Sie sind eine Kon-
genheit erfolgten Markendehnungen sind
stante in der menschlichen Wahrneh-
langfristig sinnvoll? Gibt es neue, visionä-
mung und hervorragende Reflexionsflä-
re Positionierungsansätze?
che für positive Erwartungen. Aber die
Tobias Schmidt
Vice President
Brand Management, Deutsche
Telekom AG
4. Deutscher Marken-Summit 2010 9
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Wie viel Nähe braucht der Kunde?
Wie sehen Markt- und Handelsplätze der Zukunft aus?
Wolfgang Marzin (Messe Frankfurt GmbH) und Stefan J. Gaul
(eBay Advertising Group GmbH)
Christian Winther (Bang & Olufsen a/s) und Professor
Dr. rer. pol. Gerrit Heinemann (Hochschule Niederrhein)
W
elche Rolle spielt der stationäre Han-
Kundennähe, betonte Wolfgang Marzin. So
Online-Präsenz von Händlern, selbst im
del in Zukunft? Wie entwickeln sich
haben sich auch Messen als Handelsplattfor-
Lebensmittelhandel. Bis 2015 werden be-
Flagshipstores, Messen, Versandhandel und
men dem Lauf der Zeit angepasst: Waren sie
reits 40 Prozent der stationären Kunden den
virtuelle Verkaufswelten? Diese Fragen di-
früher Kaufmessen, dienen sie heute eher der
Kauf online vorbereiten. Es gilt, das strategi-
skutierten die Handelsexperten Professor Dr.
Marktforschung und bieten real wie virtuell
sche Fenster in den nächsten Jahren zu nut-
Gerrit Heinemann, Hochschule Niederrhein,
Community-Plattformen. Auch Professor
zen, in dem der Online-Eintritt günstig ist.
und
Vorsitzender
Gerrit Heinemann, bestätigte: „Der Handel
Zudem erzeugt die noch schlechte Interne-
der Geschäftsführung, Messe Frankfurt,
Wolfgang
Marzin,
muss dahin gehen, wo der Kunde ist. Wenn
tinfrastruktur in Deutschland Druck auf die
mit Christian Winther, Marketing- und Ver-
weltweit 1,8 Milliarden Menschen online sind
Politik. Da die Verbesserung der Internetan-
triebsvorstand von Bang & Olufsen, und
und die Hälfte von ihnen in sozialen Netz-
bindung kontinuierlich voran getrieben
Stefan J. Gaul, Managing Director der eBay
werken, dann ist der Wandel nicht mehr auf-
wird, steigt der Druck auf den Handel, Onli-
Advertising Group.
haltbar.“
ne-Angebote zu optimieren. Auch wird sich
der Handel in den nächsten Jahren neu ein-
Das Internet als integraler Bestandteil aller
Handelsprozesse? Diese Meinung teilen noch
nicht alle Vorstände und Entscheider großer
Handelskonzerne. So ist ein Anpassungsprozess mit Schmerzen und strategischen Risiken
„Der Handel hat eine Riesenchance: Er kann
klassische Handelsfunktionen selbst in der
Hand behalten, wenn er stationär, online und
auch mobil präsentiert bleibt.“
stellen müssen, wenn die Digital Natives, die
Stefan J. Gaul, eBay Advertising Group
damit eine komplementäre Vertriebsstruk-
jetzt 12- bis 15-Jährigen, geschäftsfähig
werden. Im Netz kann ein größeres Sortiment geboten werden, das Internet bietet
tur. „Die weniger beratungsintensiven Ange-
zu erwarten. Nur 6 Prozent aller Lebensmittel
werden derzeit online verkauft, aber bereits
Derzeit haben noch 60 Prozent der großen
bote werden online verkauft, für andere
56 Prozent des Versandhandels finden online
Filialketten in Deutschland keinen Online-
braucht es noch den stationären Handel, der
statt. Das Netz dient aber nicht nur dem Ver-
Shop, viele Führungskräfte selbst in großen
von Beratung und nachgelagerten Angebo-
kauf, sondern der Visualisierung der Produkte
Handelskonzernen sehen die Notwendigkeit
ten wie Lieferung und Aufbau profitiert“, so
und der Kaufvorbereitung, gab Stefan J. Gaul,
dazu nicht. Bezieht man jedoch in die
Christian Winther. Mobile Anwendungen er-
Managing Director eBay Advertising Group,
E-Commerce-Umsätze Reisen und Online-
gänzen zusehends und mit großem Zuwachs
zu bedenken. Die Rolle von Internetmarkt-
Banking ein, so werden über 100 Milliarden
die stationären und Online-Angebote. So
plätzen und von mobilen Applikationen
Euro mit E-Commerce B-to-C umgesetzt. Der
gibt der stationäre Handel teils die klassi-
nimmt in allen Teilen des Kaufprozesses zu –
Handel muss sich neuen Kundenanforderun-
sche Handelsfunktion ab, teils stellt er diese
von „explore“ über „evaluate“ bis hin zu
gen stellen: Der Kunde 2.0 wird zum „Chan-
selbst online dar, so lautet das Fazit der Run-
„execute“, also von der Produktinformation
nel-Hopper“, er wird sich offline informieren
de. Auch der Blick ins Ausland zeigt, dass
über den (Preis-)Vergleich bis zum eigent-
und online kaufen – und umgekehrt. Da-
dem integrierten Multichannel-Handel die
lichen Kauf. Der entscheidende Faktor ist die
durch entstehen hohe Erwartungen an die
Zukunft gehört. 10 4. Deutscher Marken-Summit 2010
(kl)
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Eine neue Definition von Geschäftserfolg
Nachhaltigkeit als Teil der Unternehmensstrategie bei Unilever
von Harry Brouwer
as Prinzip der Nachhaltigkeit („Sustai-
D
nability“) hat für den Geschäftserfolg
große Bedeutung. Unilever trägt als einer der
größten Hersteller von Markenartikeln hohe
Verantwortung: Täglich verkauft Unilever
weltweit über 200 Millionen Produkte aus
den Geschäftsfeldern Food, Home Care und
Personal Care. In Deutschland, Österreich
und der Schweiz sind es über zehn Millionen
Produkte. Unilever möchte daher den Konsumenten zu einem „sustainable way of living“
inspirieren.
Hier setzt die neue Definition von Geschäftserfolg bei Unilever an. Unilever hat das Thema Nachhaltigkeit in der Unternehmensstrategie verankert. Es reicht nicht aus, nachhaltige Produkte anzubieten. Wichtig ist,
Transparenz entlang der gesamten Wertschöpfungskette zu schaffen – von der Herstellung über den Vertrieb bis hin zum Endkunden in den Filialen und dem Recycling.
Nur 3 Prozent der gesamten Umweltbela-
Harry Brouwer, Chairman, Unilever Deutschland, Österreich, Schweiz
stung entstehen bei Unilever in der Produktion, rund ein Viertel bei vorgelagerten Akti-
Unilever will Wachstums- wie Umweltschutz-
Nachhaltigkeit ist für Unilever der einzige
vitäten, z.B. den Lieferanten, und fast 70 Pro-
ziele konsquent parallel verfolgen. Bei diesen
Weg zu langfristiger Rentabilität. Ein nach-
zent bei den Konsumenten.
Prozessen gilt es, die Größe des Unterneh-
haltig arbeitendes Unternehmen erbringt,
mens zu verdoppeln und die Auswirkungen
unter Beachtung der Umwelt, langfristigen
Erdressourcen am Ende?
auf die Umwelt deutlich zu minimieren: Der
Wert für seine Aktionäre und bildet gleich-
Milliarden Menschen nutzen beständig mehr
Wasserverbrauch, die Abfallentstehung und
zeitig Human und Social Capital. Zugleich hat
Ressourcen, als die Natur regenerieren kann
die Treibhausgase pro Konsument sollen
nachhaltiges Wirtschaften positive Effekte
– und die Menschheit wächst unaufhörlich.
halbiert und 100 Prozent der Rohstoffe aus
auf das Image, stärkt die Mitarbeiterbindung
Dies führt zu Problemen zwischen Angebot
der Landwirtschaft nachhaltig gewonnen
und bringt auch direkte Kosteneinsparungen.
und Nachfrage, zwischen „human demand“
werden. So möchte Unilever gewährleisten,
Als eine Quelle der Inspiration bringt Nach-
und „earth resources“. Unilever verfolgt da-
dass der Gesamt-Impact auf die Umwelt bei
haltigkeit zugleich einen Innovationsschub.
her konsequent nachhaltige Lösungsansätze.
steigendem Umsatz sogar sinkt. Darüber hin-
All dies ist für Unilever Motiviation und An-
Die Verpackungen werden verbessert, der
aus unterstützt Unilever zahlreiche Umwelt-
sporn, weiter in dieses Geschäftsmodell zu
CO2-Verbrauch bei der Herstellung und Liefe-
initiativen wie z.B. Projekte zur Erhaltung der
investieren. rung optimiert, und unternehmensintern
Fischbestände, zum Schutz von Gewässern
wird den Themen Energiesparen, Emissions-,
und zur nachhaltigen Landwirtschaft. Bei-
Wasser- und Abfallreduktion hohe Aufmerk-
spielsweise will der Konzern ab 2015 nur
samkeit geschenkt.
noch nachhaltiges Palmöl verwenden.
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Impressionen: 4. Deutscher Marken-Summit 2010
Über Branchen und Märkte im Umbruch diskutieren Hubert Weber (Kraft Foods Deutschland, Österreich und Schweiz), Moderator Dr. Rainer Hank
(Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung) und Fred Irwin (AmCham Germany/Citigroup Global Markets Deutschland AG & Co. KGaA).
Einen Einblick in Architektur und Rekonstruktion des Neuen
Museums gibt Sir David Chipperfield CBE RA (David Chipperfield
Architects).
Dr. Andreas Knaut (Danone GmbH Deutschland) und
Thorsten Pütsch (ProSieben Television GmbH)
Alexandra Böckelmann (Acer Computer GmbH)
und Bettina Lichtenberg (Körber Gruppe)
Bea Beste (Phorms Management AG) bezieht Stellung.
Großes Interesse an der
Führung durch das Neue
Museum zeigen die Teilnehmer des Deutschen MarkenSummits
Volker Sach (F.A.Z.-Institut)
eröffnet den 4. Deutschen MarkenSummit im Neuen Museum.
Im Gespräch: Martin Ruppmann und
Christian Köhler (Markenverband e.V.)
12 4. Deutscher Marken-Summit 2010
Zeit für Austausch
Udo Stenzel (Marker Dalbello Völklski GmbH) nutze die Pause
zum Gedankenaustausch.
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Dr. Friederike Seyfried (Staatliche Museen zu
Berlin) stellt vier Pioniere der Archäologie sowie
die Sammlung des Neuen Museums vor.
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Albert Schmitt (Die Deutsche Kammerphilharmonie Bremen), Dr. Joachim Böhler
(Union Investment) und Michael Bohn (Bosch und Siemens Hausgeräte GmbH)
Zeit zum Dialog
Über das Scheitern junger Marken
spricht Dr. Christoph Holzbach
(FPS Rechtsanwälte & Notare)
Intensiver Austausch beim Gettogether im Neuen Museum
„Chancen junger Marken“ lautet das Thema der Diskussion zwischen: Peter Kowalsky (BIONADE GmbH), Dr. Stefan Groß-Selbeck (XING AG), Moderator Dr. Rainer Hank (Frankfurter Allgemeine
Sonntagszeitung), Michael Volke (Mast-Jägermeister AG) und Dr. David F. von Rosen-von Hoewel (VON ROSEN Fashion Group AG).
Rege Diskussionen
in der Kaffeepause
Jürgen Lieberknecht
(TARGOBANK AG & Co.
KGaA) und Thomas Gries
(Coca-Cola Erfrischungsgetränke AG)
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Vorabendprogramm des Deutschen Marken-Summits
Rebuilding the Neues Museum Berlin:
historic origins of modern inspiration
Summary of David Chipperfield’s keynote address
I
n the restoration of historic buildings it is
materials and drive piles into the ground.
Restoration without recreation
always a question of how to create some-
These uses of cutting-edge technology have
Because of this dynamic history, the process
thing new in which the old can live on. How
made the building a historical monument to
of rebuilding and restoring Stüler’s work has
to capture a balance between the past and
this period of industrialization.
been a particularly challenging task.This proj-
future can be captured in design? These
ect of creating both a building and a new pub-
questions of transposing visions across time
In the more recent past, however, the Neues
lic space that directs historical understanding
have been of central importance in the re-
Museum has undergone a process of trans-
has been a slow process with many obstacles,
building of the Neues Museum.
formation, accumulating layers of cultural
particularly in the area of public perception.
and historical baggage. Initially, this took the
The new designs have faced critiques of cul-
Origins of innovation
tragic form of its bombardment in the attack
tural destruction and of memorialising de-
Now one of the Unesco World Heritage sites,
on Berlin during the Second World War, which
struction. It was clear from the start that the
the Neues Museum on Berlin’s Museum Is-
left much of the building in ruins. The south-
traditional solution of reconstructing
land was initially built in 1841 under orders
east and northwest corners of the museum
original design as closely as possible was not
from Prussian King Fredrick William IV. Origi-
were entirely destroyed along with large por-
feasible.While the façade could be restored to
nally designed by Friedrich August Stüler, the
tions of the main staircase - scars which left
approximate an image of the past, it would be
building was intended to accommodate the
the interior brick walls of the building ex-
impossible to recapture what the Neues Mu-
overflowing collections of the Altes Museum.
posed. On top of these man-made inflictions,
seum truly represented. Such efforts run the
Completed in 1855, the architectural struc-
decades of dereliction lasting until after Ger-
risk of masking more than they reveal and
ture and ornate detail of Stüler’s work were
many’s reunification did severe damage to
denying the historical inscriptions that the
a testament to neo-classical style of the 19th
the building. Wind, sun and rain deteriorated
building has acquired in its existence.
century, while its construction methods
the exposed areas, leaving traces of decora-
served to illuminate a new historical period
tion and detailed surfaces interspersed
Hence, it was of the upmost importance to
in technological development. Pre-fabricated
amongst the substantial structural losses.
display the historical structure in its various
iron constructs offered light-weight stabiliza-
This inconsistency of old glamour and partial
states of preservation, but also to find con-
tion and for one of the first times in Berlin 5-
ruination gives the museum an impressive
sciously modern solutions to areas where
horsepower steam engines were used to lift
state of complexity.
restoration was not possible. The restoration
Staircase hall, Neues Museum (before 1906)
Burnt out Staircase hall, Neues Museum (November 1943)
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the
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needed to emphasize the original without attempting to recreate it. In order to achieve
this, the design for the rebuilding operated
from the assumption that everything that
had survived was of utmost importance, even
down to ornate paintings on the walls. The
original sequence and volume of the rooms
were restored and great attention was given
to the existing lines, proportions, and layout
of each room in guiding new design decisions. This, in part, allowed the original form
to dictate its own rebuilding and helped to
maintain historical logic in an architectural
concept that stresses continuity between the
new and old.
Now open to the public, the Neues Museum
has been embraced both overwhelmingly
positively and with diverse critique. Far from
being discouraging, though, this push and
pull has been present throughout the design
process itself. Such wide-spread involvement
and public expression have helped to negotiate the balance of the old and new in the design and are an encouraging testament to
the cultural resonance of the Neues Museum’s rebuilding. (st)
One of Britain’s leading architects,
David Chipperfield won the international competition to lead the rebuilding of the Neues Museum
in Berlin. His work has received a number of
awards including the European Union Prize for
Cultural Heritage / Europa Nostra Award 2010 and
the BDA Architecture Prize “Große Nike” and
“Nike for detail perfection”.
Bust of Nefertiti
Die Pioniere der ersten Stunde
Zu Gast im Neuen Museum Berlin
Untrennbar mit der Entstehung des Neuen Museums verbunden sind vier Pioniere der
Archäologie, die dieses beeindruckende Haus entscheidend geprägt haben. Mit ihrer
Willens- und Schaffenskraft haben sie sich vor allem um die Funde der ägyptischen
Sammlung verdient gemacht. Heinrich Schliemann (1822–1890) verdanken wir als
Pionier der ersten Stunde die Sammlung trojanischer Altertümer. Karl-Richard Lepsius
(1810–1884), der als Urvater der Ägyptologie gilt, stand Pate für die Architektur, Raumordnung und Innengestaltung des Hauses als Gesamtkunstwerk, in dem Objekte und
Raumdekoration zusammenwirken. Die Nofretete-Büste als Teil der einzigartigen Amarna-Sammlung verdanken wir Ludwig Borchardt (1863–1938), dem Gründer des Kairoer
Instituts für Ägyptische Altertumskunde. Er war persönlich und wissenschaftlich eng
verbunden mit dem Ägyptologen Otto Rubensohn (1868–1964). Mit dem Fund der
Elephantine-Papyri lieferte Rubensohn neue Erkenntnisse zur antiken Weltordnung.
Visionäres Handeln spiegelt sich daher in der Sammlung wie der ursprünglichen
Architektur des Neuen Museums und bietet bis heute Faszination und Inspiration.
Dr. Friederike Seyfried
Direktorin, Ägyptisches Museum und Papyrussammlung – Staatliche Museen zu Berlin
Staircase hall, Neues Museum
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Wir danken dem Gastgeber des Vorabends
Wir danken unseren Fachbeiräten
Professor Dr. Christian Belz
Universität St. Gallen,
Gf. Direktor Institut für Marketing
Gabriele Eick
Vorsitzende des Kuratoriums, MC Frankfurt
Vizepräsidentin Deutscher Marketing-Verband
Mit freundlicher Unterstützung von
www.museum-location.de
Medienpartner
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kommunikations
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