äñåâéåú áç÷ø äú÷ùåøú

‫‪ 7‬מימדי ההשפעה של התקשורת‪:‬‬
‫‪ .1‬מישור ההשפעה בהתייחס לנמען‪ 3 .‬מישורים‪ :‬קוגנטיבי‪ ,‬רגשי והתנהגותי )אולטימטיבי(‬
‫‪ .2‬כוונת המוען‪ -‬השפעה מכוונת‪ ,‬השפעה לא מכוונת‬
‫‪.3‬כיוון‪/‬טיב ההשפעה‪ :‬עיצוב‪ ,‬חיזוק‪ ,‬המרה‪.‬‬
‫‪ .4‬טווח ההשפעה‪ :‬קצר‪ ,‬ארוך‬
‫‪ .5‬רמת ההשפעה‪ :‬מיקרו ומקרו‪.‬‬
‫‪ .6‬מודעות הנמען‪ :‬השפעה מודעת והשפעה לא מודעת‪.‬‬
‫‪.7‬מקור ההשפעה )תכנים או האמצעי בעצמו? הבניה חברתית מול דטרמיניזם טכנולוגי(‬
‫‪ 4‬גלי השפעה של התקשורת )כל גל נובע מתוך איזושהי סביבה חברתית או איזושהי מציאות(‬
‫גל ראשון )‪ (1920‬השפעות חזקות של התקשורות‪ .‬התקשורת קובעת מה להגיד ואיך להתנהג‪ ".‬תיאוריית‬
‫המזרק"‪ .‬התקשורת היא כמו מחט תת‪-‬עורית והאדם התלוש פשוט סופג את השפעותיה בהכנעה‪ .‬מחקרם‬
‫של קרן‪-‬פיין אודות המתרחש בתעשיית הקולנוע )‪(5‬‬
‫גל שני )‪ (1950‬השפעות מוגבלות‪ .‬למרות קיומה של התקשורת השפעותיה הן מוגבלות בגלל העובדה‬
‫שהאדם נמצא בתוך רשת חברתית שמביאה לכך שיש לכל אחד את הבחירה הסלקטיבית משלו וכמו כן‬
‫לאנשים שונים יש רקע שונה ויכולת ואופי אחר ולכן אי אפשר לדבר במושגים אחידים של גירוי‪-‬תגובה‪.‬‬
‫אסכולת המערכה )זירוז‪/‬צידוק‪/‬המרה( ‪.‬המודל שמוצג‪ :‬הזרימה הדו‪-‬שלבית )גירוי‪<--‬מנהיגי דעה‪<--‬‬
‫שאר הציבור(‪ .‬מודל "הפצת חידושים" )הידיעה‪-‬השכנוע של הרשת החברתית‪ ,‬החלטה‪ ,‬ביצוע‪ ,‬שכנוע(‬
‫אסכולת שימושים וסיפוקים )‪ – (4‬כץ וגורביץ'‪.‬‬
‫גל שלישי )‪ (1970‬השפעות חזקות מאוחרות‪ -‬להבדיל מהגל הראשון התקשורת כאן לא קובעת לנו איך‬
‫לומר את הדברים אבל כן מביאה אותנו לשוחח על נושאים מסוימים‪.‬כלומר לא קובעת מה לחשוב אך כן‬
‫על מה לחשוב‪.‬תיאוריות מרכזיות‪ :‬הבניה חברתית‪,‬דטרמיניזם טכנולוגי‪,‬אסכולת החברות )ניל פוסטמן –‬
‫אבדן הילדות(‪,‬אפקט סדר היום – אפקט קיים )מקומבס ושואו(‪,‬אפקט הידיעה הפותחת‪,‬אפקט החיות‪,‬‬
‫תיאוריית המסגור )סלקציה והבלטה(‪,‬ספירלת השתיקה )נואלה נוימן(‪.‬‬
‫גל רביעי )‪ (2000‬הקורא הפעיל‪ .‬גם אם התקשורת מנסה להעביר מסרים באופן מודע או לא מודע לכל‬
‫אדם יש את צורת החשיבה שלו‪ .‬מתבסס על רעיונות פוסט‪-‬מודרניים )בעיקר פלורליזם( ששמים דגש על‬
‫פרשנות אישית ופחות הכללה‪.‬קיצוניות והתרסה‪.‬‬
‫גל ראשון השפעות חזקות‬
‫הגל הראשון צומח על רקע המציאות שבה האדם נתפס כתלוש מהסביבה החברתית וחסר עוגנים‪-‬מכאן‬
‫שקל להשפיע עליו‪ .‬הסיבות למצב הזה‪:‬‬
‫*מודרניזציה –תהליך זה מביא לניתוק בין הפרט לבין הקהילה שלו‪ .‬הקהילה כאמור מייצגת את המורשת‬
‫המהווה חוט מקשר בין בני אדם‪ .‬המודרניזציה מביאה למצב שבה כל אדם דואג לעצמו ולצרכיו בלבד‪.‬‬
‫התקשורת במקרה הזה תופסת את המקום של המגשרת והמקשרת בין אנשים‪ .‬מצד אחד כביכול ממלאת‬
‫מקום חיובי‪ ,‬מעניקה לאדם את תחושת השייכות‪ ,‬תחושת הביחד‪ ,‬אך מצד שני לתקשורת יש השפעה‬
‫מאוד גדולה שאין לנו שליטה עליה‪ .‬התקופה היא סוף מלחמת העולם הראשונה‪ ,‬המצב הכללי והפוליטי‬
‫רעוע‪ ,‬תחושה של חוסר מסגרת‪ ,‬במקביל תפיסה של מקומות שליטה בידי אנשים עם רעיונות שהציגו‬
‫מציאות חיובית ומעודדת שלא תמיד הובילה לדברים טובים‪.‬‬
‫התפתחות של משרדי פרסום‪-‬ההנחה שניתן להשפיע על אנשים‪ ,‬כלומר לגרום להם לעשות דברים שלא‬
‫חשבו שיעשו במצב אחר‪.‬‬
‫כניסה של הרדיו כאמצעי תקשורת‬
‫התקשורת כאן פועלת על פי הנוסחא שגירוי מביא לתגובה‪.‬‬
‫התקשורות מעבירה מסרים תת עוריים כמו מחט תת עורית‪.‬תיאוריית המזרק‪.‬‬
‫מחקרים של קרן‪-‬פיין אודות המתרחש בתעשיית הקולנוע ‪ .1929‬ממצאים‪:‬‬
‫‪ .1‬רכישת ידע‪) .‬השפעה מכרעת במיוחד על אוכלוסיית הילדים( מנגד גורמת לטראומות ארוכות‬
‫שנים‪.‬‬
‫‪ .2‬שינוי עמדות‪) .‬דוגמת הצפייה בסרטים אנטישמיים(‪.‬‬
‫‪ .3‬פיתוח רגשות )במיוחד בקרב ילדים(‬
‫‪ .4‬נזק לבריאות )חוסר שינה בילדים(‬
‫‪ .5‬נורמות מוסריות )חדשות בעקבות צפייה בסרטים(‬
‫‪ .6‬השפעה על התנהגות‬
‫*בשנות ה‪ 50-‬מתחיל להתפתח תחום של הפסיכולוגיה החברתית מתוך הנחה שלא כל בני אדם מגיבים‬
‫בצורה זהה לגירוי מכאן שהמשוואה שאפיינה את הגל הראשון גירוי מביא ישירות לתגובה לא מדויק‪.‬‬
‫גל שני –השפעות מוגבלות )התיאורית המבנית תפקודית(‬
‫השפעת התקשורת קיימת אך זו מוגבלת‪ ,‬להבדיל מהתפיסה של הגל ראשון‪ .‬בני אדם הם חלק מתפיסה‬
‫של רשת חברתית‪ ,‬האדם אינו פאסיבי כפי שהוא נתפס מקודם‪ ,‬התקשורת היא לא היחידה בעלת כושר‬
‫ההשפעה‪ .‬תיאוריות מרכזיות‪:‬‬
‫אסכולת המערכה‬
‫מחקר‪ :‬מהם הדברים המשפיעים על הבוחרים ומהן דעותיהן הקודמות‪ .‬נמצא שרוב האנשים שהולכים‬
‫לבחור פועלים על בסיס מטענים רגשיים סלקטיביים‪.‬‬
‫התקשורת משפיעה ב‪ 3-‬דפוסים‪ .1 :‬זירוז‪/‬הפעלה ‪") 14%‬פוש" יש השפעה אך אין שינוי בחשיבה( ‪.2‬‬
‫חיזוק )שכנוע של המשכוכנעים( ‪ .3‬המרה ‪8%‬‬
‫מודל זרימה דו שלבי‬
‫אמצעי תקשורת‬
‫מנהיג דעה‪/‬סוכני שינויים‬
‫*מנהיגי דעה‬
‫*מודל "הפצת חידושים" –איך בני אדם רוכשים מוצרים?‬
‫שלבים באימוץ מוצר חדש‪:‬‬
‫‪ .1‬ידיעה‬
‫‪ .2‬שכנוע של רשתות חברתיות‬
‫‪ .3‬החלטה‬
‫‪ .4‬ביצוע‬
‫‪ .5‬שכנוע עצמי שעשיתי את הדבר הנכון‬
‫מודל מחזור חיים של מדיה‬
‫נשען על ‪ 2‬צלעות המייצגות מודלים אחרים והביטים חברתיים‪:‬‬
‫מודל של דן כספי‪-‬צלע טכנולוגי‬
‫פריצה‪<--‬התמסדות‪ <--‬התגוננות‪<--‬הסתגלות‬
‫מודל של רוג'רס‪-‬צלע חברתי‬
‫‪ .1‬חלוצים‪) 2%-‬סוכני שינויים(‬
‫‪ .2‬מאמצים מוקדמים‪) 13.5% -‬סוכני שינויים(‬
‫‪ .3‬מאמצים ברוב המקודם ‪34%‬‬
‫‪ .4‬מאמצים ברוב המאוחר ‪34%‬‬
‫‪ .5‬משתרכים מאחור ‪16%‬‬
‫ציבור הסובב אותם‬
‫הנחות היסוד עבור המודל "מחזור החיים של המדיה" )מבוסס כאמור על ‪ 2‬המודלים הקודמים(‬
‫‪ .1‬התפתחות הדרגתית של אמצעי התקשורת‬
‫‪ .2‬השפעה של מעגל תקשורת אחד על מעגל תקשורת אחר‪ .‬צורך בהתאמה על פי המציאות‬
‫המשתנה‪.‬‬
‫‪ .3‬המדיה החדש מכריח את המדיה הישן לעבור שינוי כלשהו‪ ,‬על מנת לשרוד‪ .‬המדיה הישן נדרש‬
‫בשלב הזה להוכיח את ההכרחיות והנחיצות שבו למרות כניסתו של המדיה החדש‪ .‬כך לדוגמא‬
‫העיתון הופך ליותר פרשני עם כניסת הרדיו שלוקח על עצמו את תפקיד הדיווח‪.‬‬
‫‪ .4‬זמני התפתחות של כל מדיה שונים עבור כל מדיה‪ ,‬תלויים בהרבה מאוד גורמים‪.‬‬
‫כל אמצעי תקשורת עוברים מחזור חיים טבעי של מדיה‪:‬‬
‫שלבים במחזור החיים הטבעי של המדיה‪:‬‬
‫שלב ‪ :1‬לידה )שלב אפס(‬
‫שלב ‪ :2‬חדירה לשוק‬
‫שלב‪ :3‬צמיחה‬
‫שלב ‪ :4‬בגרות‬
‫שלב ‪ :5‬התגוננות‬
‫שלב ‪ :6‬הסתגלות‪.‬‬
‫שלב הלידה או שלב האפס –מוגדר מהרגע שבו הרעיון עולה עד הרגע שהמדיה מושק‪ .‬שלב‬
‫המאופיין בהרבה קשיים ובירוקראטיות‪.‬‬
‫ישנם מספר גורמים שיכולים למנוע מאמצעי התקשורת החדש לחדור אל השוק ואלו הם‪:‬‬
‫‪ .1‬היבט כלכלי‪ .‬א‪ .‬הרעיון לא מספיק טוב‪-‬אף אחד לא מעוניין להשקיע‪ .‬ב‪ .‬שפל כלכלי )עיתוי לא‬
‫טוב(‪ .‬ג‪.‬תזמון לא טוב בהשקה‬
‫‪ .2‬היבט פוליטי‪ -‬מנגנוני סינון של השלטון )רגולציה(‪.‬אוהב שדברים עוברים דרכו בדרך לציבור‪.‬‬
‫‪ .3‬היבט תרבותי‪-‬חברות מפותחות לעומת חברות שמרניות )מוכנות לקבלת שינויים ופיתוחים(‪.‬‬
‫‪ .4‬התגוננות של אמצעי התקשורות הותיקים‬
‫‪ .5‬שאלות משפטיות‪-‬רעיונות טובים שלא תמיד עומדים בקנה אחד עם התפיסות המדיניות‪ .‬למשל‬
‫נפסטר )לא עולה בקנה אחד עם זכויות יוצרים‪,‬במדינות מערביות(‪.‬‬
‫שלב ‪ :2‬שלב חדירה לשוק‪ .‬המדיה מאומץ ע"י ‪ 0-16%‬מהאוכלוסייה‪) .‬סוכני שינויים(‪ .‬האימוץ הוא‬
‫חלקי‪ .‬השאיפה של המדיה מכאן והלאה היא להמשיך להתקיים ולהגיע לשיא‪ .‬הקשיים הספציפיים‬
‫של השלב הזה בנוסף לקשיים שכבר הוזכרו הם‪:‬‬
‫‪ .1‬שאלת העיתוי‪-‬חדירה של ‪ 2‬אמצעי תקשורות דומים באותו זמן‪ ,‬החלש יותר לא ישרוד‪.‬לכן‬
‫מודיעין לגבי הפיתוחים של חברות אחרות חשוב מאוד‪.‬‬
‫‪ .2‬המעבר משלב החדירה לשלב הצמיחה תלוי בהמלצת האנשים האחרים שרכשו את המוצר‬
‫החדש‪..‬סוכני השינויים‪/‬מנהיגי דיעה‪/‬מומחים בסביבה החברתית‪.‬‬
‫‪ .3‬אימוץ של הזירה העסקית כתנאי למעבר מוצלח לשלב הצמיחה‪.‬‬
‫שלב ‪ :3‬שלב הצמיחה‪) 16%-50% .‬ע"פ רוג'רס‪ -‬סוכני שינויים‪+‬מאמצים ברוב המוקדם(‪ .‬הדגש‬
‫בשלב הזה הוא אימוץ הזהות העצמית; הגדרה עצמית‪.‬‬
‫שלב ‪ :4‬שלב הבגרות‪ . 50%-90% .‬על מנת שהמדיה החדש יאומץ על ידי המאמצים של הרוב‬
‫המאוחר צריך שיקרו ‪ 2‬דברים‪:‬‬
‫‪ .1‬המוצר יוכיח את הכדאיות שלו עבור הצורך‪ .‬הדגש הוא על תועלת לעומת עלות‪.‬‬
‫‪ .2‬חיוניות המדיה‪ .‬המדיה יהפוך לכל כך חיוני שלא נוכל לחיות בלעדיה‪ .‬על מנת שזה יקרה חשוב‬
‫שהמדיה ידאג שכמה שיותר ספקי מידע חיצוניים יעברו לרשותו את המידע‪ .‬ברגע שיותר ספקי‬
‫מידע חיצוניים יאמצו את המדיה החדש כך ההמון יהיה חייב בו יותר‪ .‬הרב המאוחר מחכה כמעט‬
‫עד שלא תהיה לו ברירה אלא לרכוש את הפיתוח‪.‬‬
‫שלב ‪ :5‬שלב ההתגוננות‪.‬‬
‫• שלב שיכול להיות קצר או ארוך‬
‫• שלב שיכול להתרחש בשלבים שונים‬
‫• לא הרבה פעמים המדיה הישן מבין שהוא נמצא בתוך אותו מגרש משחקים עם המדיה החדש‬
‫וכך גם לגבי המדיה החדש‪-‬לוקח זמן עד שזה מעצב את הזהות של עצמו‪.‬‬
‫• שלב אינסטינקטיבי‬
‫• המדיה החדש מהווה "גלגל הצלה" עבור המדיה הישן‬
‫• ההתגוננות לא תעזור יש צורך להיעזר במדיה החדש כדי לשרוד‪.‬להתכנס‪.‬‬
‫צורות התגוננות‪:‬‬
‫‪ .1‬תעמולה‪" :‬הכפשת" שמו של המדיה החדש‪.‬‬
‫‪ .2‬מניעת מקורות תוכן מהמדיה החדש‪.‬ערוץ ‪...1‬‬
‫‪ .3‬התגוננות פוליטית‪/‬משפטית‪ -‬נתחים באחוזים של מדיה אחד אצל המדיה השני‪.‬‬
‫שלב ‪:6‬‬
‫‪.1‬‬
‫‪.2‬‬
‫‪.3‬‬
‫שלב ההסתגלות‪ .‬ההתפתכחות יכולה לבוא לידי ביטוי ב‪ 3-‬דרכים‬
‫התיישנות‪-‬הרמת ידיים של המדיה הישן‪.‬הופך ללא רלוונטי‬
‫הסתגלות‪-‬אימוץ של שינוי‬
‫התכנסות או הצטרפות‪-‬אם אתה לא יכול לנצח אותם אז הצטרף אליהם‪.‬‬
‫תיאוריה נוספת בהקשר של גל שני‪" :‬תיאוריית השימושים והסיפוקים"‪.‬כץ וגורביץ'‬
‫הנחות יסוד‪ :‬בני אדם הם יצורים אקטיביים שפועלים ממקומות רציונאליים‪ .‬השיקולים להחלטות נובעים‬
‫מגורמים מגוונים‪ .‬השימוש בכלי התקשורת הוא שונה‪.‬כמו‪-‬כן חשוב להבין שצרכים של בני אדם אינם‬
‫קבועים ומשתנים מעת לעת‪ .‬לכן תיאוריה זו עולה בקנה אחד עם התיאוריה של גל ‪) 2‬השפעות מוגבלות(‬
‫לפיה כל אחד מושפע ברמה אחרת ובצורה אחרת מהתקשורת‪.‬‬
‫כץ וגורביץ‪-‬מדברים על ‪ 4‬צריכים בסיסיים שקיימים אצל האדם‪:‬‬
‫‪.1‬‬
‫‪.2‬‬
‫‪.3‬‬
‫‪.4‬‬
‫צרכים קוגניטיביים‪-‬הרצון לדעת ולהבין‬
‫צרכים אפקטיביים )רגשיים( – צורך ברגשות כמו מימוש‪,‬הצלחה‪,‬אושר‪,‬סיפוק‪,‬שמחה‪.‬‬
‫צרכים אסקפיסטיים‪-‬הרצון לברוח מהמציאות‬
‫צרכים אינטגרטיביים‪-‬הרצון להרגיש חלק מ‪...‬‬
‫גל ‪ :3‬השפעות מאוחרות‬
‫לאחר המסורת של ההשפעות המוגבלות‪ ,‬הבינו חוקרים כי מסורת זו אינה מראה את המצב הקיים‬
‫האמיתי‪.‬‬
‫חוקרים אלה גילו שישנם השפעות מאוד משמעותיות של התקשורת‪ ,‬הן אינן מוחלטות כמו של האסכולה‬
‫הראשונה שטענה שכל מה שמופיע בתקשורת משפיע על כולנו‪ ,‬אבל הן בוודאי לא השפעות חלשות‪.‬‬
‫כך התפתחה האסכולה השלישית בסדרה‪ -‬ההשפעות החזקות המאוחרות‪ ,‬המסורת החדשה אומרת כי יש‬
‫לתקשורת השפעה גדולה אך היא איננה מוחלטת על כולם ואיננה אומרת לכולם איך לחשוב‪.‬מצד שני כן‬
‫יש דעה מקובלת לפיה התקשורת כן קובעת על מה לחשוב‪.‬‬
‫מה שקובע זה האמצעי ולא המסר‪ -‬המדיום הוא המסר‪.‬‬
‫השאלה העולה בהקשר של הגל השלישי היא מי מוביל את ההתפתחות הטכנולוגית? האדם את‬
‫הטכנולוגיה או הטכנולוגיה את האדם‪ 2 .‬גישות בנושא‪) :‬התייחסות למבנה(‬
‫‪ .1‬תיאוריית ההבניה החברתית‪-‬האדם מוביל את התפתחות הטכנולוגיה )גישה אינסטרומנטאלית(‪.‬‬
‫‪ .2‬תיאוריית הדטרמיניזם הטכנולוגי‪-‬הטכנולוגיה מובילה את האדם‪ .‬הטכנולוגיה הרבה יותר‬
‫מקופסת פח עם מתגים‪-‬הטכנולוגיה היא מגפה שמתפשטת ומשתלטת עלינו‪.‬עצם העובדה‬
‫שהאמצעי ברשות האדם כבר שינתה את האדם‪.‬‬
‫*שינויי תפיסת הזמן בהקשר של הגישה דטרמיניזם טכנולוגי‪-‬המשמעות שאנחנו כחברה בונים את החיים‬
‫שלנו סביב התקשורות תוך פעולות התאמה‪.‬‬
‫הביקורת של הגישה הדטרמיניזם הטכנולוגי על התיאוריה של ההבניה החברתית‪:‬‬
‫למרות שכביכול נדמה לנו שאנחנו יכולים להחזיר את השליטה לידיים שלנו ע"י הקלטת תוכניות‪ ,‬ע"י‬
‫צפייה בתוכניות דרך ה‪ VOD -‬או דרך הצפייה בתוכניות דרך האינטרנט‪ ,‬אנחנו עדיין שוקעים עמוק‬
‫יותר לתוך העולם של הטכנולוגיה –מבזבזים אפילו יותר זמן מול המדיה זו או אחרת‪-‬וזה מה שקובע‬
‫ומכריע בסופו של דבר‪.‬‬
‫השפעת התקשורת על הזכרון‪:‬‬
‫סדר כרונולוגי‪ :‬תקופה אוראלית‬
‫כתב‬
‫דפוס‬
‫תקופה ויזואלית‬
‫הכתב תרם לשימור ושיפור הזכרון האנושי כיוון שהביא לשימוש ויזואלי בזכרון‪,‬תרגום הזכרון באופן‬
‫ויזואלי‪ .‬הדפוס איפשר מימוש הפוטנציאל של הכתב כיוון שיצא אפשרות לתפוצה בלתי מוגבלת של‬
‫פרסומים‪.‬הדפוס איפשר גם קיומן של פעולות חתרניות משתי סיבות‪ :‬א‪.‬מאפשר להגיע לכמות משמעותית‬
‫של אנשים‪ .‬ב‪ .‬מאפשר פרסום אנונימי ולכן מעודד פעולות בעלות סיכון‪ .‬לכן לדוג' הדפוס פגע‬
‫משמעותית בכוחה של הכנסיה כיוון שהוציא את כתבי הקודש מהכנסיה אל הציבור כולו‪.‬‬
‫התקופה הויזואלית‪ :‬פגעה בזכרון האנושי ב‪ 2-‬מימדים‪:‬‬
‫‪ .1‬ויזואליזציה של הזכרון – מה שלא מצולם – לא קיים‪ .‬התכנים הנצפים הופכים לזכרון ויזואלי‪.‬‬
‫אנו מתקשים לזכור את מה שלא צולם )ראה ערך‪ :‬מטיילים אמריקאים(‪.‬אנו גם זוכרים את‬
‫האירועים בדרך בה התקשורת מציירת אותם )מסגור(‪.‬‬
‫‪ .2‬סטנדרטיזציה של הזכרון – לכולנו אותן אסוציאציות בהקשר של מושג נתון כיוון שכולנו‬
‫נחשפים לאותם אירועים באותו אופן ובסיקור דומה‪.‬‬
‫תוכן‬
‫אסכולת החברות – התקשורת הופכת לחלק יותר ויותר דומיננטי בחיינו ועם הזמן הופכת לחלק משמעותי‬
‫יותר בתהליך החברות וזאת על חשבון ההורים‪,‬המשפחה והסביבה החברתית )מורים‪,‬חברים(‪ .‬ההורים‬
‫שרוצים יותר זמן לעיסוקיהם או סתם שקט מנצלים את המחשב‪,‬ה‪ TV-‬וקלטות ה‪ DVD-‬ומצמידים‬
‫אליהם את הילדים‪ .‬ההורים עושים זאת גם מתוך אמונה שאלו מקדמים את יכולתם של הילדים להתמודד‬
‫עם צרכי העולם המודרני )לימוד אנגלית למשל(‪ .‬בהקשר זה ניל פוסטמן מדבר על "אבדן הילדות"‪.‬‬
‫אסכולת קביעת סדר היום )מקומבס ושואו(‪:‬‬
‫התקשורת אולי לא בהכרח קובעת לנו מה לחשוב אך כן קובעת על מה לחשוב‪ .‬מה שמובלט בחדשות‬
‫קובע את סדר היום והוא יהיה נושא השיחה המרכזי‪.‬‬
‫החוקרים אייגנר וקינדר מפתחים את הגישה הזו לכמה תיאוריות )מאפייני הסיפור(‪:‬‬
‫אפקט סדר היום – מה שמובלט בחדשות יהפוך לנושא השיחה‪,‬לטענתם זהו "אפקט קיים"‪,‬כלומר כל עוד‬
‫לא יובלט נושא אחר בתקשורת לא ישתנה נושא השיחה המרכזי אפילו אם בינתיים קרו דברים חשובים‬
‫שלא קיבלו סיקור משמעותי‪.‬‬
‫אפקט החיות – הציבור משתכנע יותר מהצגת‪,‬מגמות‪,‬מספרים‪,‬עובדות וסטטיסטיקות לעומת הצגת מקרה‬
‫בודד ופרטי‪ .‬במקרה הבודד תמיד נמצא איך להסביר למה הוא לא מייצג )"הם לא מתאמצים למצוא‬
‫עבודה‪,‬הם עצלנים" וכו'(‪.‬‬
‫אפקט הידיעה הפותחת – הציבור תופס את הידיעה הפותחת כידיעה החשובה ביותר ומתאים עצמו‬
‫מבחינת נושאי השיחה הבולטים‪.‬‬
‫הקהל – הרקע של הקהל משפיע על העניין שלו בידיעה מסויימת )יש קשר רגשי או אין‪,‬יש עייפות‬
‫מהעיסוק בנושא מסויים או להיפך(‬
‫השאה )‪ – (PRIMING‬האדם בוחן את המציאות כמו שהתקשורת מציירת אותה‪.‬כלומר התקשורת‬
‫מכתיבה אמות מידה לבחינת המציאות‪ .‬עולה בקנה אחד עם תיאוריית המסגור‪.‬‬
‫מסגור‪ :‬תהליך שבאמצעותו מקור תקשורתי בונה אירוע‪ .‬הנחת היסוד היא שעל כל מציאות ניתן‬
‫להסתכל ממספר זוויות ראיה‪ .‬בהקשר לכך חשוב להבין שכל סיקור של אירוע מובא מנקודת ראות אחת‬
‫מסוימת המאופיינת באיזושהי אמת מידה של סובייקטיביות שנובעת מתפיסת עולמו האישי של איש‬
‫התקשורת‪ .‬המסגור גורם לכך שאנחנו מאמצים כדרך אגב את תפיסת עולמו של המקור התקשורתי וזו‬
‫משפיעה על תפיסת העולם שלנו‪ .‬תהליך המסגור יוצר חוט מקשר בין האירועים השונים ועוזר לנו להבין‬
‫טוב יותר את המציאות‪ 2 .‬התהליכים הבולטים בתהליך המסגור הם‪:‬‬
‫‪ .1‬תהליך הסלקציה‪-‬כלומר ההחלטה מה יכנס ומה לא יכנס בסיקור שיגיע אל הצופים‪.‬‬
‫‪ .2‬תהליך ההבלטה‪ -‬של אירועים מסוימים על פני האחרים‪.‬‬
‫המסגרת מבנה ‪ 4‬תהליכים אצל הצרכן‪ .1 :‬בעיה ‪ .2‬סיבה לבעיה ‪ .3‬שיפוט ערכי ‪ .4‬קריאה לפעולה‪.‬‬
‫תיאוריית ספירלת השתיקה‪ /‬נוימן‬
‫חלק מאסכולת ההשפעות החזקות המאוחרות‪ ,‬מי שפיתח את האסכולה הזו היא סוציולוגית גרמניה בשם‪-‬‬
‫אליזבט נול‪ -‬נוימן‪ ,‬הטיעון המרכזי של ספירלת השתיקה אומר כי אמצעי תקשורת ההמונים מסוגלים לא‬
‫רק לבנות את המציאות הנתפסת אלא אף ליצור מציאות חדשה‪.‬‬
‫עד עכשיו ראינו תיאוריות לגבי התקשורת והדרך בה היא מעצבת לנו את הדרך בה אנו חושבים‪ ,‬פה ישנה‬
‫תיאוריה הטוענת כי התקשורת יכולה ליצור לנו מציאות מדומה‪ ,‬שקרית שאינה קיימת‪.‬‬
‫אסכולת ספירלת השתיקה מתבססת על תפיסות פסיכולוגיות שטוענות שאנו כבני אדם לא אוהבים להיות‬
‫או להרגיש שאנו חלק מקבוצת מיעוט‪ ,‬אנו תמיד אוהבים להיות חלק מהרוב‪ ,‬אנו תמיד רוצים להצטרך‬
‫למחנה המנצח ואם יש לנו דעות שמנוגדות לדעות שאנו חושבים שהם דעות הרוב‪ ,‬אנו בדרך כלל נצניע‬
‫אותם‪ .‬בכוחה של התקשורות להפוך את דעת המיעוט )הקיצון( לדעת הרוב‪.‬‬
‫מודלים של פיקוח על התקשורת‪:‬‬
‫הנחות יסוד‪:‬‬
‫‪ .1‬בכל החברות יש נסיון לפקח על אמצעי התקשורת אך בכל חברה עפ"י השקפה ומבנה שונים‪.‬‬
‫‪ .2‬הפיקוח על התקשורת נובע מתפיסה רחבה יותר )מי שמפקח על התקשורת‪,‬יפקח גם על‬
‫המסחר‪,‬על החינוך וכו'( ובד"כ אופי הפיקוח ישקף את האופי הפוליטי של המדינה )צ‪.‬קוריאה‬
‫בניגוד לארה"ב למשל(‬
‫‪ .3‬כל מדינה בונה דגש ייחודי לה‪ .‬כמעט ואין אימוץ של דגם קלאסי במלואו‪.‬‬
‫הדגמים הקלאסיים )מהמחמיר ביותר ל"פתוח" ביותר(‪:‬‬
‫‪.1‬‬
‫‪.2‬‬
‫‪.3‬‬
‫‪.4‬‬
‫טוטאליטרי‬
‫אוטוריטרי‬
‫אחריות חברתית‬
‫ליברלי‬
‫הדגם האוטוריטרי‪:‬‬
‫מתפתח במאה ה‪ 16-17-‬ורואה בשלטון )ב"מסגרת"( ערך עליון‪,‬המסגרת היא הדבר העיקרי ועליה צריך‬
‫לשמור‪ .‬לפרט אין ערך ללא המסגרת‪.‬‬
‫אפלטון והובס מייצגים את הגישה הזו )בעלת זיקה לפונקציונליזם(‪ .‬על פי גישה זו יש אנשים‬
‫מסויימים‪",‬מנהיגים" אשר נולדו עם היכולת והכישורים להחליט את ההחלטות הטובות לכלל ולכן יש‬
‫להציבם בראש הפירמידה )במקרה הזה פיקוח על התקשורת( ולתת להם את הסמכות בכדי שיקבלו את‬
‫ההחלטות הטובות לחברה כולה‪ .‬הובס מוסיף‪ :‬אדם לאדם זאב ולכן גם אין לצפות שאנשים יתנהלו באופן‬
‫האידיאלי לחברה‪.‬‬
‫כיצד מפקחים?‬
‫‪.1‬‬
‫‪.2‬‬
‫‪.3‬‬
‫‪.4‬‬
‫רשיון מוגדר – רק המדינה תאשר הקמת והחזקת אמצעי תקשורת‬
‫אישור מראש – ישנם נושאים אשר עיסוק בהם דורש אישור מראש )מהצנזורה בעיקר(‪.‬‬
‫עיתונות מטעם – לדוג'‪:‬ישראל היום‬
‫תביעה – השלב האחרון אשר אמור להכחיד התנהלות תקשורתית אשר מסכנת את החברה‪.‬‬
‫הגעה לשלב זה פירושה כשלון מסויים של הפיקוח‪.‬‬
‫הדגם הטוטליטרי‪:‬‬
‫מתפתח על רקע צמיחתם של משטרים טוטאליטריים )בעיקר ברה"מ( ועל בסיס ‪ 2‬גורמים עיקריים‪:‬‬
‫‪ .1‬התפיסה המרקסיסטית‪-‬קומוניסטית לפיה יש ליצור חברה חדשה שמתבססת על שוויון חברתי‬
‫מוחלט ולא חברה קפיטליסטית‪.‬‬
‫‪ .2‬התחרות "הנסתרת" )המלחמה הקרה( בין המערב למזרח על התפיסה התרבותית השולטת‬
‫)קומוניזם מול קפיטליזם(‪.‬‬
‫מאחר והמטרה של הדגם היא לתרום לעיצוב של חברה חדשה ושוויונית הדגם רואה את התקשורת באופן‬
‫חיובי מאחר והוא כלי מצויין להעברת הרעיונות האידיאולוגיים‪,‬לגיבוש ומצד שני לסינון מסרים זרים‬
‫וסותרים )קפיטליסטיים(‪.‬עפ"י דגם זה התקשורת למעשה מולאמת‪.‬‬
‫יחס כלפי התקשורת‬
‫תפקיד‬
‫בעלות‬
‫אוטוריטרי‬
‫טוטליטרי‬
‫שלילי‪/‬חשדני‬
‫חיובי‬
‫שמירה על הסטטוס קוו החברתי‬
‫בכדי לשמר מסגרת "בריאה"‬
‫פרטית‬
‫ליצור שינוי במבנה ובתפיסה‬
‫החברתית‬
‫לאומית‬
‫הדגם הליברלי‪:‬‬
‫עקרון מרכזי‪ :‬הסתמכות מוחלטת על הרציונאליות האנושית‪,‬על התבונה וקבלת ההחלטות של הפרט‪ .‬לפי‬
‫תפיסה זו האדם לא יקבל החלטה אשר תפגע בחברה כיוון שהוא יודע מה טוב לו‪ .‬גישה זו הפוכה מהגישה‬
‫האוטוריטרית שלפיה יש כמה אנשים שיודעים מה טוב לחברה‪,‬הכל יעבור דרכם‪,‬הם מקבלים את‬
‫ההחלטות בשביל כולם והפיקוח הוא הדוק‪.‬‬
‫הדגם הליברלי אינו מציב שום פיקוח מלאכותי‪,‬הוא טוען שהפיקוח מתבצע ע"י "היד הנעלמה" שהיא‬
‫התחרות בשוק‪,‬התחרות כבר תסדר את השוק באופן המיטבי‪ .‬לפי גישה זו כל פרסום עובדתי שהוכח‬
‫כאמת יש לפרסם ללא מגבלות ובמהירות המירבית‪ .‬כמובן שהדגם האוטוריטארי יטען שחופש כזה עלול‬
‫לפעול כנגד המסגרת ולכן נגד החברה‪.‬‬
‫דגם האחריות החברתית‪:‬‬
‫הדגם הדומה ביותר למבנה שוק התקשורת בישראל‪ .‬נמצא קרוב יותר לאיזור "הפתוח" מבחינת אופיו‪.‬‬
‫נובע מתוך ביקורת על העקרון של התפיסה הליברלית לפיה יש הסתמכות מוחלטת על הרציונאליות‬
‫האנושית‪,‬ההיגיון והתבונה של הפרט אשר לא יקבל החלטות אשר אינן טובות לו‪ .‬לכן דגם האחריות‬
‫החברתית לא יתן לשוק ליתנהל עפ"י "היד הנעלמה"‪,‬הוא מוצא כשל במבנה השוק עפ"י הדגם הליברלי‬
‫ולכן המדינה תתערב בהתנהלות שוק התקשורת כאשר יש צורך בכך‪ .‬אם שוק התקשורת יתנהל מעצמו‪,‬‬
‫תאגידי הענק "יחנקו" את "שחקני המשנה" בשוק ולמעשה מרב ליברליות לא תהיה תחרות בשוק מה‬
‫שיפעל נגד הצרכן‪ .‬כדוג'‪,‬הגישה תביא את "חוק הניידות" – עד שזה נחקק אנשים לא עברו לעסקאות‬
‫משתלמות יותר בחברות אחרות מתחרות מה שמוכיח שאי אפשר להסתמך על הרציונאליות של האדם‬
‫והמדינה חייבת להתערב במצבים מסויימים בכדי לווסת את השוק באופן מיטבי‪.‬‬
‫דגם זה מוצא ליקויים בדגם הליברלי מבחינת‪:‬‬
‫ פרסום מהיר מדי )רונה רמון(‬‫ פרסום רע )יש להזהר מפרסום שלילי ובוטא מדי(‬‫ תרבות רעה )שילוב של סמים‪,‬עישון וכו' בפרסומים(‬‫ תכנים )אי אפשר להסתמך על כל עיתונאי באופן "עיוור" ולכן יש לפקח(‪.‬‬‫לסיכום הדגם‪ :‬הגישה צריכה להיות ליברלית‪,‬השוק צריך להתנהל באופן חופשי אך על המדינה ל"פקח‬
‫מרחוק" ולהתערב כשצריך כיוון שאי אפשר לסמוך באופן טוטאלי על הרציונאליות של האדם‪.‬‬
‫שוק התקשורת בישראל‪:‬‬
‫גורמי פיקוח רשמיים‪:‬‬
‫‪ .1‬רשות השידור – הגוף האחראי על השידור הציבורי בישראל‪ .‬ערוץ ‪,1‬קול המוסיקה‪,‬רשת א'‪,‬ב' ו‪-‬ג'‬
‫ועוד‪ .‬השידור הציבורי אינו תלוי ברייטינג וכמובן שאינו יכול לכלול פרסומות‪,‬הוא אינו כלכלי‪.‬‬
‫מתיימר להביא תכנים איכותיים יותר ותפקידה של הרשות הוא לקפח על אלו )מתי יחזירו את עמוד‬
‫האש? אני מתגעגע(‪.‬‬
‫‪ .2‬הרשות השניה לטלוויזיה ורדיו ‪ -‬תפקידה הוא לפקח על הערוצים המסחריים כגון ערוץ ‪ 10‬ו‪.2-‬‬
‫פיקוח על זמן הפרסומות החוקי‪,‬תכנים‪,‬חוקי הזכיון השונים‪ .‬הנשק העיקרי הוא הזכיון אשר הרשות‬
‫יכולה לא לחדש לאחר סיומו )כמו שהיה עם טלעד(‪ .‬למרות האופי המסחרי של ערוצים אלו המדינה‬
‫מאלצת את הערוצים הללו ליצור יצירות מקור תחת קריטריונים מסויימים‪ .‬כמות השחקנים בשוק‬
‫נקבעת שרירותית ע"י הרשות ושר התקשורת‪.‬‬
‫‪ .3‬המועצה לשידורי כבלים ולווין – ‪ T.V‬רב ערוצית –‬
‫גם אותם המדינה מכריחה להפיק הפקות מקור למרות שאין שום קשר הגיוני כיוון שהתפקיד הרשמי‬
‫והבלעדי של רשתות אלו הוא העברת תכנים לישראל מבחוץ‪.‬צינור תקשורתי‪.‬‬
‫דוג'‪ – HOT :‬הבורר‪,‬הרצועה וכו'‪.‬‬
‫‪ .4‬המועצה לביקורת סרטים ומחזות )כיום רק סרטים( –‬
‫תפקידה למיין ולהחליט איזה סרט ראוי להקרנה ולקבוע הגבלת גילאים אם יש צורך‪.‬‬
‫דוג'‪ :‬פסילת הסרט "ג'נין ג'נין" של מוחמד בכרי‪.‬‬
‫‪ .5‬הצנזורה הצבאית –‬
‫כל חומר שתדרוש יעבור דרכה‪ .‬עד שנת ‪ 89‬כוחה היה אבסולוטי וחסר תקדים )על בסיס חוק‬
‫מנדטורי משנת ‪" 45‬תקנות הגנה לשעת חירום" אשר הפך לחוק מדינה בשנת ‪ (48‬אך בג"צ שניצר‬
‫הביא לשינוי ביחס כלפי הצנזורה והעביר את חובת ההוכחה לצנזורה כך שבכדי לפסול פרסום צריכה‬
‫להוכיח כי יש "וודאות קרובה לפגיעה ממשית"‪.‬‬
‫גורמים נוספים תרמו לשינוי ביחס לצנזורה ולירידה בקונפורמיות כלפי גופי הבטחון והממסד בכלל‪:‬‬
‫ משבר אמון בין הציבור לאנשי וגופי הבטחון )מלחמת יום כיפור‪,‬קו ‪ 300‬ועוד(‬‫ משבר טכנולוגי – התפתחות טכנולוגית איפשרה לגופים לפרסם דרך אמצעים זרים וכך למעשה‬‫לאפשר גם פרסום מקומי )החומר כבר נחשף(‪.‬‬
‫ עליית בערך כבוד האדם וחירותו על חשבון המחוייבות לממסד‪ .‬איסור על קיום "נוהל שכן" למשל‪.‬‬‫‪ -‬משבר תקשורתי – התקשורת מקבלת צביון יותר מסחרי‪-‬כלכלי ופחות לאומי‪.‬‬
‫גורמי פיקוח לא רשמיים‪:‬‬
‫‪.1‬‬
‫‪.2‬‬
‫‪.3‬‬
‫‪.4‬‬
‫‪.5‬‬
‫‪.6‬‬
‫הבעלים של אמצעי התקשורת – מנצלים את כוחם בכדי להשפיע‬
‫הקהל – הרייטינג קובע ולכן הקהל קובע‬
‫מפרסמים – בעל המאה הוא בעל הדיעה‬
‫מקורות מידע – יכולים להשפיע על פרסומים בתמורה למידע שהם מספקים‬
‫קבוצות לחץ )מחפשי לכלוך‪,‬פטריוטים‪,‬מיעוטים‪,‬אליטיסטים(‬
‫גופי תקשורת מתחרים )יהיו הראשונים לפקח על השותפים בשוק(‬
‫שיקולי הברירה )סלקציה(‬
‫כיצד מחליטים מה יסוקר ומה לא?‬
‫‪ 4‬תיאוריות מסבירות‪:‬‬
‫‪ .1‬תיאוריית המראה –‬
‫תפקידה של התקשורת לשקף את המציאות החברתית‪,‬לשים לחברה מראה מול הפנים‪.‬‬
‫‪ .2‬עיתונאות כמקצוע –‬
‫ההחלטה מה לפרסם או לא לפרסם מתקבלת על בסיס ידע וגישה מקצועית סובייקטיבית‪,‬אמות‬
‫מידה מקצועיות‪.‬‬
‫‪ .3‬שיקולים‪/‬אילוצים ארגוניים ‪-‬‬
‫תקציב‪,‬אמצעים‪,‬שיקולים גיאוגרפיים‪,‬שיקולי נוחות‪,‬כח אדם וכו' הם שקובעים מה יפורסם‪.‬‬
‫‪ .4‬גורמים חיצוניים –‬
‫למעשה גורמים מחוץ למערכת העיתונאית הם שקובעים מה יפורסם‪.‬‬
‫פוליטיקאים‪,‬מקורבים‪",‬לוביסטים"‪,‬בעלי הון‪,‬מפרסמים וכו'‪.‬‬
‫עפ"י גישת המראה התקשורת משקפת את המציאות אך עפ"י שלוש הגישות האחרות התקשורת‬
‫יוצרת מציאות‪.‬‬
‫גלטונג ורוגה )‪– (1965‬‬
‫מצדדים בתיאוריית המראה ומוסיפים שאירוע יסוקר כתלות בעוצמת "התדר" שלו‪,‬ככל‬
‫שהעוצמה עולה כך גדל הסיכוי לסיקור‪.‬‬
‫מציגים ‪ 12‬קריטריונים‪:‬‬
‫‪ .1‬זמן – ככל האירוע קרוב יותר לזמן הפרסום כך גדל הסיכוי לפרסום )עולה עוצמת התדר‪.(...‬‬
‫‪ .2‬סף הערך – גודל האירוע‪,‬ככל שיש יותר קהל‪,‬משתתפים‪,‬צופים‪,‬נפגעים‪...‬עולה סף הערך‪.‬‬
‫‪ .3‬בהירות – ככל האירוע ברור‪,‬חד‪,‬ממוקד וספציפי יותר כך גדל הסיכוי לסיקור‬
‫‪ .4‬קרבה תרבותית – ככל שהאירוע קרוב יותר לתרבות המקומית עולה הסיכוי לסיקור‪.‬‬
‫‪ .5‬התאמה לציפיה מוקדמת – אירועים מתוכננים מראש שיש ציפיה לקראתם )מונדיאל‪.(...‬‬
‫‪ .6‬אירוע בלתי צפוי – מידה מתאימה של הפתעה יוצרת עניין באירוע‪.‬‬
‫‪ .7‬המשכיות – אירוע שקיבל סיקור בעבר גדל הסיכוי שייכנס שוב‪.‬‬
‫‪ .8‬הרכב החדשות – לחדשות יש מבנה מסויים בד"כ ומגוון נושאים שמרכיבים את החדשות‬
‫)פוליטיקה‪,‬בטחון‪,‬כלכלה‪,‬תחזית‪ (...‬אם האירוע מתאים למבנה גדל הסיכוי שלו לקבל סיקור‪.‬‬
‫‪.9‬מדינות עילית – מדינות מרכזיות הן בעלות סיכוי גדול יותר לקבל סיקור לעומת מדינות‬
‫שנחשבות שוליות )טנזניה‪/‬ארה"ב(‪.‬‬
‫‪ .10‬אנשי עילית – בדומה לסעיף הקודם יש אנשים שיוצרים יותר עניין ויש כאלו‬
‫שפחות‪...‬סלבריטיס‪.‬‬
‫‪ .11‬האנשה – סיפורים אנושיים‪,‬אמיתיים‪,‬פרטיים יוצרים יותר עניין‪.‬‬
‫‪ .12‬אירועים שליליים – אנשים אוהבים "דם"‪...‬‬