Härkönen Heidi, Fashion Law 10.9.2015

Fashion Law
– uutta oikeudenalojen kentällä
Asianajajaliiton nuorten aamiaistilaisuus
10.9.2015, ravintola Sunn
Heidi Härkönen
Legal counsel
KPMG Oy Ab
Sisältö
MUOTIOIKEUS ELI FASHION LAW – MITÄ SE ON?
1. Mikä ihmeen muotioikeus?
2. Suhde muihin oikeudenaloihin
3. Miksi muotioikeutta tarvitaan?
4. Muotioikeus Suomessa
© 2014 KPMG Oy Ab, a Finnish limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affi liated with KPMG International Cooperative
(“KPMG International”), a Swiss entity. All rights reserved.
1
Mikä ihmeen
muotioikeus?
Muotioikeus eli fashion law – mitä se on?


Muotioikeus kokoaa yhteen muoti- ja vaateteollisuutta koskevat juridiset
kysymykset
Tämän uudehkon oikeudenalan suurimmat kysymykset liittyvät
immateriaalioikeuksiin, mutta käsitellään myös muiden oikeudenalojen piiriin
kuuluvia juridisia pulmia

Lähestymistapana nimenomaan muotialan näkökulma

– Tavallaan katsontakanta on siis päinvastainen, kuin mihin oikeustieteessä on
totuttu
Fashion law syntyi 2000-luvun puolivälissä Yhdysvalloissa
– Taustalla oikeusjärjestyksen puutteet ja muotialan kokemus siitä, että sitä
kohdellaan epäoikeudenmukaisesti verrattuna muihin teollisuudenaloihin ja
toisaalta myös muihin luoviin aloihin
– Muoti ei ole ”oikeaa taidetta”, mutta ei myöskään ”oikeaa teollisuutta” 
väliinputoajan asema
– Yhdysvalloista muotioikeus on levinnyt hiljalleen myös Eurooppaan
© 2014 KPMG Oy Ab, a Finnish limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affi liated with KPMG International Cooperative
(“KPMG International”), a Swiss entity. All rights reserved.
3
Miksi muotioikeus syntyi?
2) Vasemmalla 3.1
Philippe Lim, oikealla
Forever21
1) Vasemmalla Diane
Von Furstenberg,
oikealla Forever 21
3) Vasemmalla
Foley + Corinna,
oikealla
Forever21
© 2014 KPMG Oy Ab, a Finnish limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affi liated with KPMG International Cooperative
(“KPMG International”), a Swiss entity. All rights reserved.
4) Vasemmalla
Anna Sui,
oikealla
Forever21
4
Miksi muotioikeus syntyi?

USA:ssa toimii lähes koko liiketoimintansa kopioinnille omistaneita pikamuotiketjuja, kuten
Forever21 ja NastyGal (ensiksi mainittu oikeudessa plagioinnista yli 50 kertaa)

Euroopassa plagiointi on hillitympää, eivätkä pikamuotiketjutkaan juuri harrasta saumastasaumaan -kopiointia

USA:ssa muodin ja designin immateriaalioikeudellinen suoja ei ole itsestään selvä.
Lainsäätäjä näkee muodin ennen kaikkea käyttötaiteena, jonka taiteellisuusaste ei ole
tarpeeksi korkea
– Ei vastaavaa mallisuojaa tai rekisteröimättömän mallin suojaa kuin Euroopassa
– Ei tekijänoikeussuojaa muotituotteille; sen sijaan trade dress ja design patent

Eurooppalaisella muoti- ja designteollisuudella on pitkät perinteet
– Etenkin Ranskan suuri vaikutus EU:ssa vaikuttaa myös muotia ja designia suojaavaan
EU-oikeuteen
– Yhteisömalli + rekisteröimätön yhteisömalli, jopa tekijänoikeussuoja mahdollista
– EU-valtioiden sisäisen lainsäädännön harmonisointi asettaa velvoitteita jäsenvaltioille
© 2014 KPMG Oy Ab, a Finnish limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affi liated with KPMG International Cooperative
(“KPMG International”), a Swiss entity. All rights reserved.
5
Muotioikeus eli fashion law – mitä se on?

Muotioikeus syntyi muotiteollisuuden tarpeista: muotialan toimijat kohtaavat
liiketoiminnassaan hyvin erikoisia juridisia kysymyksiä, eikä juristin business as
usual -tietämys aina riitä
– Esimerkki 1: Mihin vedetään raja kielletyn kopioinnin ja sallitun inspiroitumisen
välillä?
– Esimerkki 2: Miten luksusmuotitalo varmistaa, ettei sen liikkeen viereistä
liiketilaa vuokrata pikamuotiketjulle?

Nykyään Yhdysvalloissa on useita alaan keskittyneitä asianajotoimistoja sekä
muotioikeuteen erikoistuneita juristeja
– Koska Euroopassa?

Johtavina instituutteina Fordham University Fashion Law Institute sekä Loyola Law
School Fashion Law Project Academic Center
© 2014 KPMG Oy Ab, a Finnish limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affi liated with KPMG International Cooperative
(“KPMG International”), a Swiss entity. All rights reserved.
6
Suhde muihin
oikeudenaloihin
Muotioikeus oikeudenalana

Voidaanko muotioikeutta pitää omana oikeudenalanaan, vai onko se vain
sekoitus muilta oikeudenaloilta lainattuja vaikutteita?
– Juuri nyt muotioikeuden kehitys on siinä pisteessä, että sille alkaa
muotoutua omia yleisiä oppeja
– Oikeudenalan sisäinen jännite: vastakkaisia ”koulukuntia” liittyen
esimerkiksi kopiointikysymyksiin

Kehitys on ollut nopeaa: vielä kymmenen vuotta sitten fashion law’sta ei
ollut kukaan kuullutkaan
– Vrt. urheiluoikeus

Tällä hetkellä suurin osa muotioikeuden saamista vaikutteista on tullut
muilta oikeudenaloilta, mutta juuri nämä vaikutteet ovat olennaisena osana
luomassa muotioikeudelle omia periaatteita ja oppeja
© 2014 KPMG Oy Ab, a Finnish limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affi liated with KPMG International Cooperative
(“KPMG International”), a Swiss entity. All rights reserved.
8
Suhde muihin oikeudenaloihin – mistä muotioikeus on saanut vaikutteita?
Immateriaalioikeus
Työoikeus
Muotioikeus
Yhtiöoikeus
Kilpailuoikeus
Sopimusoikeus
© 2014 KPMG Oy Ab, a Finnish limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affi liated with KPMG International Cooperative
(“KPMG International”), a Swiss entity. All rights reserved.
Esineoikeus
9
Suhde muihin oikeudenaloihin – esimerkkejä
Immateriaalioikeus
• Designin rekisteröinti
- Mikä on paras
suojamuoto?
• Muotikopiointi
-Missä menee
kopioinnin ja
sallitun jäljittelyn
välinen raja?
- Kopiointi vs.
trendiin
osallistuminen
• Tuoteväärennösten
vastainen taistelu
• Brändääminen
Työoikeus
Kilpailuoikeus
• Ns. sweatshopongelmat
-Työntekijöiden
kohtelu pitkälle
menevissä
alihankintaketjuissa
- Kuinka varmistaa,
ettei vahingossa
tule myyneeksi
”riistomuotia”?
• Mallien kohtelu
- Terveysongelmat
ja niiden ehkäisy
- Alaikäiset mallit
• Muodin markkinoinnin
rajat
- Kuinka pitkälle
menevää
kuvankäsittelyä
yritys saa
mainonnassaan
esittää? Täytyykö
jälkikäsittelystä aina
mainita?
- Yhdenvertaisuus
ja etnisten ryhmien
esittäminen
mainonnassa
© 2014 KPMG Oy Ab, a Finnish limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affi liated with KPMG International Cooperative
(“KPMG International”), a Swiss entity. All rights reserved.
10
Suhde muihin oikeudenaloihin – esimerkkejä
Esineoikeus
Sopimusoikeus
Yhtiöoikeus
• Kannattaako nykyään
ylipäätään vuokrata /
ostaa minkäänlaista
liiketilaa?
- Millainen liiketila
tulee vuokrata,
jotta se pystyy
kilpailemaan
nettikaupan
kanssa?
- Millainen sijainti
takaa juuri ne
asiakkaat, joiden
halutaan asioivan
liikkeessä?
• Pitkät alihankintaketjut
ovat tyypillisiä
muotialalle
- Sesonkien
nopeiden
vaihteluiden vuoksi
esim. malliston
pienikin
myöhästyminen voi
olla kohtalokasta 
kuinka minimoida
riskit?
• Shop in shop –tyyliset
sopimusjärjestelyt
• Code of conductin
merkitys eettisen
muodin trendin
vallitessa
• Muotikonsernit ja
liiketoiminnan jakaminen
eri yhtiöiden alle
• Laajentuminen
yrityskauppojen avulla
© 2014 KPMG Oy Ab, a Finnish limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affi liated with KPMG International Cooperative
(“KPMG International”), a Swiss entity. All rights reserved.
11
Mihin muotioikeutta
tarvitaan?
Mihin tarvitsemme muotioikeutta?

Bisneksen koko: Muotiteollisuus on yksi maailman suurimmista
teollisuudenaloista
– Muodostaa noin neljä (4) prosenttia maailman BKT:sta
– EU-alue:
– 220.000 vaatetus- ja tekstiilialan yritystä
– 2,5 miljoonaa työntekijää
– 190 miljardin euron liikevaihto
 Kyseessä on siis kaikkea muuta kuin marginaali-ilmiö!

Muotiteollisuus eroaa aika tavalla perinteisistä teollisuudenaloista
– Muoti- ja designalan toimeksiantoja hoitavan juristin on puhuttava
samaa kieltä asiakkaansa kanssa  täytyy todella ymmärtää, miten
muotiala toimii
© 2014 KPMG Oy Ab, a Finnish limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affi liated with KPMG International Cooperative
(“KPMG International”), a Swiss entity. All rights reserved.
13
Mihin tarvitsemme muotioikeutta?

Muotioikeus vastaa erityisen teollisuudenalan tarpeisiin ottamalla
huomioon tämän teollisuudenalan erityispiirteet, kuten:
– Muodin valtavan nopea kiertokulku ja nopeasyklisyys
– Luovuus- ja taiteellisuusaspektit

Suomen tulevaisuus on todennäköisesti luovissa aloissa (eikä esimerkiksi
raskasteollisuudessa)  juristien on panostettava luovan alan yritysten
palveluun

Otettava kuitenkin huomioon muotialan muutos
– Valmistus karkaa, mutta suunnittelu, markkinointi, logistiikka ja
laadunvalvonta jäävät
© 2014 KPMG Oy Ab, a Finnish limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affi liated with KPMG International Cooperative
(“KPMG International”), a Swiss entity. All rights reserved.
14
Muotioikeus
Suomessa
Mihin juristin on kiinnitettävä huomiota?
Muotioikeuden haasteet Suomessa – mihin juristien tulisi erityisesti kiinnittää
huomiota?

Alan yritykset täytyy ”löytää”

Yksi suurimmista Suomen muotialan ongelmista on se, että immateriaalioikeuksien
rekisteröinti usein laiminlyödään
– Valitettavan usein vallalla on harhaluulo, ettei luovan työn tuloksia ja muita
brändin rakentamiseen liittyviä asioita ”tarvitse” rekisteröidä
– ”Omista oma designisi” – rekisteröinnit ovat brändin rakentamisen olennainen
osa
– Tietoisuuden lisääminen

Vaikka Suomessa on suuri määrä lahjakkaita muotiosaajia ja alassa on paljon
potentiaalia, ovat alan toimijat muutamaa poikkeusta lukuun ottamatta hyvin pieniä
– Keskittyminen luo kasvumahdollisuuksia – esimerkiksi tanskalaiset ja
espanjalaiset ovat sisäistäneet tämän hyvin
– Alalle on ennustettavissa kasvua, mistä kertoo muun muassa muotialan
startup-yritysten määrän lisääntyminen sekä alan koulutukseen panostaminen
(esim. Aalto-yliopisto)
© 2014 KPMG Oy Ab, a Finnish limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affi liated with KPMG International Cooperative
(“KPMG International”), a Swiss entity. All rights reserved.
16
Kiitos!
ABCD
Heidi Härkönen
Legal Counsel, LL.M.
Legal Services
© 2014 KPMG Oy Ab, a Finnish limited liability company and a member
firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with
KPMG International Cooperative (“KPMG International”), a Swiss entity.
All rights reserved.
The KPMG name, logo and “cutting through complexity” are registered
trademarks or trademarks of KPMG International.
Töölönlahdenkatu 3 A +358 (0) 20 760 3350
PO Box 1037
00101 Helsinki, Finland
[email protected]