- Heftarchiv - Internet World Business

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€ 4,50 I FR. 9,00
E-COMMERCE I ONLINE-MARKETING I TECHNIK
43205
INTERNET WORLD Business
AUSGABE 25/14 8. DEZEMBER 2014
ALLE 14 TAGE TOPAKTUELL
www.internetworld.de
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Online-Audio
Da ist Musik drin
Online-Audio-Angebote wie Webradio und Streaming-Dienste sind
längst nicht mehr nur ein Nischenphänomen für Internet-Nerds. Auch
die Monetarisierungsmodelle mit
Abonnements und Werbung tragen
erste Früchte.
S. 20
Axel-Springer-Manager Christoph Keese
Warum die Verlage
Geld von Google wollen
S. 7
Inside Zalando
Auf der Suche nach dem
perfekten Einkaufsglück S. 12
Der Stellenmarkt für
Internet-Fachkräfte
Datenspeicherung
Vom Klick zum Content
Die Kamera-Autos sind zurück
Display Advertising soll mit neuen Formaten wieder zu alter Form finden
2009 fuhren Hunderte von Autos mit
Kameras durch Deutschland, nahmen
Bilder für Google Street View auf – und
sorgten für Zorn unter den Bürgern.
Jetzt sind die Autos zurück. Diesmal soll
aber nur Google Maps verbessert werden. Das Speichern sensibler Daten sei
ausgeschlossen, versichert der Hamburger Datenschützer Johannes Caspar.
Alles im
Blick:
GoogleAuto mit
Kamera
Kfz-Versicherung
40 % aller Deutschen versichern ihr Auto online
S. 41
oder unter internetworld.de/stellenmarkt
nternet ohne Werbung: ein Traum vieler
User, den Google mit seinem neuen Programm Contributor wahr machen möchte.
Es soll Nutzern gegen Abschluss eines kostenpflichtigen Abos reklamefreie Webseiten garantieren. Noch ist die Aufstellung,
mit der Contributor startet, dünn – große
News- und Medienportale fehlen, ebenso
wie Googles eigene Angebote. Ob das
„Experiment“ jemals in den Regelbetrieb
gehen wird, ist fraglich. Bis dahin bleibt
dem Banner-müden User erst einmal nichts
anderes übrig als Adblocker zu installieren.
Werbeunterdrückung ist nur ein Problem, mit dem Display Advertising zu
kämpfen hat. Auch Banner Blindness und
sinkende Klickpreise bereiten Sorge. Vor
allem klassischer Banner-Werbung wird
von vielen Beobachtern keine große Zukunft prophezeit. Von einem Abgesang distanzieren sich die Vermarkter aber unisono. Oliver von Wersch etwa, Managing Director G + J Digital Products, glaubt, dass
sich die klassische Onlinewerbung einfach
nur verändert. Wie die gesamte Branche
erhofft er sich einiges von neuen Trends
wie Native Advertising oder Content-nahen Integrationen. Ob das das Online-
und Mobile-Werbegeschäft beeinflusst
und wie sich Display Advertising entwickeln muss, um erfolgreich zu bleiben, le◼
sen Sie ab Seite 8.
E-Commerce
Online-Marketing
Technik
I
Der Klick ist nicht mehr das, was er mal war: Banner-Werbung im Wandel
Großbritannien
57 %
Niederlande
48 %
Deutschland
40 %
Polen
38 %
Tschechien
34 %
Irland
Gelassen zum Neustart
Werbung im Spiel
Kampf gegen Ad Fraud
Der mittelständische Multichannel-Händler Parkett Direkt hat sein gesamtes
Front- und Backend auf einmal überarbeitet – und das trotz Radikalumbau ganz
ohne Aufregung und ohne Probleme. S. 16
In-Game Advertising war einmal ein großes
Thema. Doch dann verschwand es für
Jahre von der Bildfläche. Inzwischen liefern Browser- und Smartphone-Games
neue Impulse für die Werbebranche. S. 22
Der Erfolg des Online-Werbemarkts zieht
auch Betrüger an. Die komplexe Auslieferungskette ermöglicht Schummeleien bei
der Werbeeinblendung. Verbände und Unternehmen schlagen nun zurück.
S. 30
32 %
Italien
27 %
Weihnachtsgeschäft in Deutschland 2014
Finnland
20 %
Vier von zehn deutschen Usern
haben ihre letzte Autoversicherung im Netz abgeschlossen
INTERNET WORLD Business 25/14
Quelle: Google Consumer Barometer Survey 2014
Stationärer
Einzelhandel
E-Commerce
85,5 Mrd. € 10 Mrd. €
Umsatz
(+1,2 %)
Umsatz
(+18 %)
Online boomt: In diesem Jahr wächst der E-Commerce 15 Mal so schnell wie der stationäre Handel
INTERNET WORLD Business 25/14; Quelle: HDE
Neue Mediengesellschaft Ulm mbH, PF 201552, 80015 München
Postvertriebsstück, DPAG, Entgelt bezahlt
23 %
Frankreich
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INHALT
8. Dezember 2014
25/14
Inhalt
SCHWERPUNKT
Startschuss für
den Shop Award
TECHNIK
Die Mär vom Tod des Banners
Display Advertising auf dem Prüfstand
8
E-COMMERCE
Schrei vor Glück
Zu Besuch im Technik-Herz von Zalando
12
Relaunch bei Parkett Direkt
16
Recht: Was ist drin im Essen?
Neue Lebensmittel-Informationspflichten
18
Fokus auf Werbebetrug
Maßnahmen gegen Ad Fraud
30
Wer zahlt, liest mehr
Modelle für Bezahlschranken
32
Wer findet, der kauft
Suchfunktion führt zu mehr Umsatz
33
Keine Wahl beim Zustellen
Versandoptionen brauchen Nachbesserung
34
RUBRIKEN
Update
ONLINE-MARKETING
Da ist Musik drin
Online-Audio als Wachstumsmarkt
20
Werbung im Spiel
Das Comeback von In-Game Advertising
22
Daten für einen guten Zweck
Schober will Kunden belohnen
24
Bauchtanz und Joghurt
Die meistgeteilten Werbe-Videos
24
Für Kämpferinnen
Under Armour lässt Models schwitzen
27
Zum vierten Mal kürt INTERNET WORLD Business die besten Online-Shops. Mitmachen können alle deutschsprachigen Webshops sowie E-Commerce-Agenturen, die Shops
umgesetzt haben. Prämiert wird in sieben Kategorien:
îBester Online Pure Player
îBester Multichannel-Auftritt
îBester Webshop eines Markenherstellers
îBester B2B-Shop
îBester Mobile Shop
îBeste Produktpräsentation
îInnovativste Geschäftsidee
4
Dienstleisterverzeichnis
35
Personalien
39
Impressum
39
Stellenmarkt
41
Meinung
42
Die Einreichungsfrist endet am 31
31. Januar 2015
2015. Die
Preisverleihung findet am 23. März 2015 im Rahmen
eines Gala-Dinners am Vorabend der E-CommerceFachmesse „Internet World“ statt.
22
In der Jury sitzen Johannes Altmann (Shoplupe), Marcus
Diekmann (Shopmacher), Susanne Fittkau (Fittkau &
Maaß), Gerrit Heinemann (Hochschule Niederrhein),
Sabine Heukrodt-Bauer (Res Media), Thomas Karst
(Trusted Shops), Jochen Krisch (Exciting Commerce),
Thomas Lang (Carpathia Consulting), Axel Seeger
(Tailorit) und Diana Versteege (Shecommerce).
KNOW-HOW
Serie Social Media Monitoring, Teil 2
Das richtige Tool finden
3
28
Weitere Infos unter: www.internetworld.de/shopaward
Foto: Shutterstock / Julia Tim
30
Social Media
32
Facebook:
facebook.com/internetworld.de
Google+:
internetworld.de
Twitter:
@internet_world
Newsletter:
www.internetworld.de/newsletter
Menschen in diesem Heft
Christoph Keese
Der Vize-Präsident des Axel Springer Verlags hat zwar nichts gegen
Googles Position als Marktführer im
Suchmaschinen-Segment, findet
aber ein Anbieterverhältnis von
80:20 gesünder als 95:5.
7
Patrick Kaiser
Der Garten-Online-Shop von Ahrens +
Sieberz hat sich eine neue, fehlertolerante Suche gegönnt. Der Leiter
E-Commerce erklärt, warum sich die
Investition lohnt: Die Conversion Rate
stieg um über einen Prozentpunkt. 33
Christoph Lütke-Schelhowe
läuft mit Klemmbrett und Stift hinter
Testkunden her und stellt etwa Starbucks-Kaffeetrinkern neue Ideen für
mehr Einkaufserlebnis im OnlineShopping vor. Ein ganz normaler
Arbeitstag bei Zalando.
13
Henri Stelzer
führte den Multichannel-Händler
Parkett Direkt durch einen radikalen
Relaunch. Front- und Backend innerhalb von 3 Monaten ohne Schwierigkeiten zu migrieren – das findet der
Berliner total normal.
16
Lukas Kircher
Display-Werbung mangelt es an
Renommee – und deshalb auch an
Qualität, meint der geschäftsführende
Gesellschafter von Kircher Burkhardt: „Das Banner schrubbt in Werbeagenturen der Praktikant.“
8
David Mahoney
Geschäftsführer von Teads Deutschland, mag es nicht, wenn OnlineWerber sich damit rausreden, ihre
Werbeformate seien „vom User
gelernt“. Es sei an der Zeit, dass die
Werber etwas Neues lernen.
42
UPDATE
8. Dezember 2014
The Inspiration Gallery: Wer
partout noch keine Geschenkidee für seine Lieben hatte,
dem half Ebay ein Wochenende lang in einem Berliner
Pop-up Store auf die
Sprünge. Die besten Vorschläge der Ebay-Nutzer
konnten vor Ort mobil
bestellt werden.
Wolfgang Macht
ist CEO der
Netzpiloten. Das
Unternehmen
launcht sechs
neue Web-Themenseiten zu
Familie, Digital oder Sport.
Foto: Netzpiloten Ralf Rühmeier
Welche Werbeoptionen bieten
die neuen Portale?
Die Magazine werden von uns
selbst vermarktet und bieten
Display, Site-Sponsoring und
insbesondere AdvertorialWerbung. Wir wollen die
Magazine gerne auch als
hochwertige E-Mail-Magazine
etablieren und eine Leserschaft erschließen.
Und Sie produzieren nun auch
Content für externe Firmen?
Ja, aktuell führen wir erste
Gespräche, um solche Dienstleistungen professionell anzubieten. Die Leistungen reichen
von Workshops bis zur inhaltlichen Betreuung von Kolumnen oder ganzer Inhaltsbereiche wie Blogs oder Magazine.
land. Für Zalando-Sprecher
Boris Radke liegen die Konsequenzen klar auf der Hand: „Die
Online-Händler werden mehr
Lobbyarbeit betreiben und sich
stärker organisieren müssen, um
in Zukunft ihre Interessen besser
(vs)
durchsetzen zu können.“
SONNTAGSARBEIT
Kein CallcenterAnruf am Sonntag
Das Bundesverwaltungsgericht
hat der Sonn- und Feiertagsarbeit enge Grenzen gesetzt. Die
Richter setzten eine Verordnung
des Vewaltungsgerichthofs des
Landes Hessen in wesentlichen
In deutschen Callcentern
ist sonntags bald Ruhe
Teilen außer Kraft, in der, wie in
vielen anderen Bundesländern
auch, Ausnahmen für das generelle Verbot von Sonn- und Feiertagsarbeit formuliert wurden.
Unter anderem den Einsatz von
Callcenter-Agenten sehen die
Verwaltungsrichter als unnötig
an. Für den Online-Handel hat
dies gravierende Folgen, denn
laut aktuellen Zahlen des BVDW
kommt es bei jedem achten
Online-Kauf zu Nachfragen.
Diese können künftig sonntags
nicht mehr geklärt werden – oder
die Webhändler verlagern ihre
Callcenter ins benachbarte Aus-
Smartclip optimiert TV-Werbung
schließung nicht bindend ist.
Für Google selbst gibt es ohnehin noch keinen unmittelbaren
Handlungszwang. Sollte der
Konzern tatsächlich zur Entflechtung
seiner
InternetDienste verurteilt werden, kann
er immer noch beim EuGH in
(dz)
Revision gehen.
GOOGLE
EU droht mit
Zerschlagung
Foto: Fotolia
Q&A
Was schenk’
ich bloß der
Schwiegermutter? Ebay
weiß Rat
Zukunft der TV-Werbung:
Smartclip hat eine Technik entwickelt, mit der
lineare TV-Werbung über
Adserver zielgerichtet
auf Einzelkontaktbasis an
HbbTV-Zuschauer ausgeliefert wird. Damit wird
TV-Werbung so messbar
wie Online-Werbung.
Das Europäische Parlament hat
einen Entschließungsantrag zur
Stärkung der digitalen Verbraucherrechte angenommen. Konkret geht es dabei um die Aufspaltung des Internet-Konzerns
Google. Dieser soll nach dem
Willen der Parlamentarier seine
Suchmaschine von anderen
kommerziellen Dienstleistungen entflechten – und die Europäische Kommission soll entsprechend Druck machen. Allerdings untersucht die EU-Kommission schon seit vier Jahren,
ob der Internet-Gigant seine
Marktmacht missbraucht – bislang ohne eindeutiges Ergebnis.
Darüber hinaus kündigte der für
die digitale Wirtschaft zuständige EU-Kommissar Günther
Oettinger schon vor dem Parlamentsbeschluss an, dass mit ihm
eine Zerschlagung Googles nicht
zu machen sei. Zugute kommt
Oettinger dabei, dass die Ent-
25/14
UNISTER
Ab-in-den-Urlaub.de
sucht Käufer
Unister will Mediengerüchten zufolge seine Portale Fluege.de und
Ab-in-den-urlaub.de verkaufen.
Als potenzielle Interessenten gelten
Pro Sieben Sat1, Scout24-Haupteigentümer Hellman & Friedman
sowie die Investoren Silver Lake,
EQT und KKR. Der Kaufpreis
wird auf 700 Millionen bis eine
Milliarde Euro veranschlagt. Erste
Angebote seien bereits eingegangen. Um den Verkauf soll sich die
US-Investmentbank
Jefferies
kümmern. Alle Beteiligten lehnen
eine Stellungnahme ab. Es wäre für
den Leipziger Online-Portal-Betreiber der zweite Versuch, einen
Käufer zu finden. Ein erster Anlauf
scheiterte, da das Management unter anderem wegen des Verdachts
auf Steuerbetrug ins Visier der
Staatsanwaltschaft geriet. Jetzt soll
ein Rechtsgutachten mögliche Bedenken der neuen Interessenten
(dz)
aus dem Weg räumen.
TOMORROW FOCUS
Management-Buy-out
bei Cellular
Tomorrow Focus hat seine Fullservice-Mobile-Agentur Cellular im Rahmen eines Management-Buy-out an die Geschäftsleitung verkauft. Ab 1. Dezember übernehmen die beiden
langjährigen Geschäftsführer,
Roman Kocholl und Birger Veit,
sämtliche Anteile der Agentur.
Über den Preis wurde Stillschweigen vereinbart. Cellular
verzeichnete im Geschäftsjahr
2013 mit Standorten in Hamburg und Wien Umsätze in Höhe
von rund acht Millionen Euro
und entwickelte mobile Anwendungen für Kunden wie ECE,
Hagebaumarkt, Otto oder Simyo.
Tomorrow Focus will sich nach
dem Verkauf auf seine Geschäftsmodelle für Endverbraucher in den Bereichen Travel,
Publishing und Subscription
(dz)
konzentrieren.
Foto: Tomorrow Focus
4
Tomorrow Focus hat
Cellular abgestoßen
Nutzerinteraktionen
Nutzer
mit Marke
Marken-Postings
Cicret Bracelet: Das Armband – noch im Prototypen-Stadium – projiziert den Screen eines
drahtlos verbundenen Smartphones auf die
Haut des Nutzers und reagiert auf Gesten.
Quelle: Forrester, Stand: Q1/2014, Basis: Top 50 Brands
Virtual Reality: Wer einmal mit dem Helikopter über
New York fliegen will, muss dazu nur in sein örtliches
Reisebüro gehen. Der Reiseveranstalter Thomas Cook
setzt auf Datenbrillen, um Lust auf Urlaub zu machen.
5
25/14
E-Commerce-Newcomer: Brokatjacken für eine Tournee von Udo
Lindenberg waren sein erster
richtiger Auftrag, seit Kurzem
verkauft Designer Guido Maria
Kretschmer eine exklusive OnlineKollektion über seinen ersten
eigenen Webshop. Die Umsetzung
übernahmen Reichert + Communications und Mediatouch
GMK auf allen Kanälen: Der neue Webshop ist live
PARADOR
Neuer Webbrowser –
weniger ist das Motto
Webshop verärgert
Handelspartner
Ganz anders und vor allem
modern – anhand dieser Vorgaben entwickelte der russische
Suchmaschinenbetreiber Yandex
einen neuen Internet-Browser.
Statt die User mit zahllosen,
gleichzeitig eingeblendeten Funk-
Der Bodenbelaghersteller Parador ist als einer der ersten Markenhersteller im Bereich Hartbodenbeläge in den Online-Direktvertrieb eingestiegen. Doch mit
dem Online-Shop, ansprechend
gestaltet von der Hamburger
Agentur Commerce Plus, zog
sich das Unternehmen rasch den
Unmut seiner Handelspartner
zu. Am 1. Dezember wurde bei
dem gerade einmal wenige Wochen alten E-Commerce-Auftritt
der Kaufen-Button wieder deaktiviert. Man wolle den Markt
künftig gemeinsam mit den Handelspartnern gestalten, erklärt
Geschäftsführer Lubert Winnecken gegenüber dem Holzindustrie-Netzwerk „Fordaq“. Er ließ
jedoch auch keinen Zweifel
daran, dass an einem OnlineShop in Zukunft kein Weg vorbeiführe. Der Kunde erwarte
schließlich einen komfortablen
Produktzugriff. Und in zahlreichen anderen Branchen werde
diese Entwicklungsstufe des
Multichannel-Vertriebs auf Industrie- und Handelsseite bereits
(dz)
erfolgreich umgesetzt.
Foto: Yandex
YANDEX
Yandex will den Webbrowser modernisieren
tionen zu überfordern, setzen die
Russen vor allem auf Zurückhaltung. Das Erscheinungsbild
unterscheidet sich deutlich von
dem bei Konkurrenten wie
Firefox, Internet Explorer oder
Google Chrome: Das Design ist
stark reduziert, die Tabs befinden
sich am unteren Bildschirmrand
und nehmen jeweils die Farbe der
entsprechenden Webseite an. Bei
der Search-Funktion sind verschiedene Suchmaschinen verfügbar, obwohl Yandex selbst Anbieter einer Suchmaschine ist. (host)
Google
Shopping
will den
Local
Commerce
fördern
Foto: Google
8. Dezember 2014
GOOGLE
Schöner mobil
shoppen
Google forciert rechtzeitig vor
dem Weihnachtsgeschäft seine
mobile Produktsuche. Ab sofort
können Nutzer unterwegs recherchieren, welche Geschäfte das
gesuchte Produkt generell führen
und welche Filialen das Produkt
konkret in welchen Stückzahlen
auf Lager haben. Darüber hinaus
erweitert die Suchmaschine die
Suchergebnisse um Kundenbewertungen und 360-GradAnsichten. Händler können
davon aber nur profitieren, wenn
sie ihre Produktdaten entsprechend optimiert haben. Google
begründet die Erweiterungen mit
einem hohen Kundeninteresse –
vor allem in jüngeren Zielgruppen. Fast die Hälfte aller 25- bis
34-Jährigen zücke ihr Smartphone,
um mobil zu shoppen, während
sie in stationären Läden in der
(dz)
Schlange stehen.
Besuchen Sie die
Auftaktveranstaltung
des E-Commerces:
28. Februar 2015
Kongress Palais
Kassel
Die Jahresauftaktveranstaltung für Online-Händler:
Der 8. plentymarkets OnlineHändler-Kongress in Kassel
Das Bild prägen im Jahr 2015 viele unabhängige E-Commerce
Experten, die das Know-how um die wichtigsten Diskurse mitbringen und somit den starken externen Input der Veranstaltung
gestalten:
»
»
»
»
»
»
»
»
»
»
Boris Achterberg (ECC Köln)
Astrid Jacobi (jacobi&jacobi)
Adrian Hotz (Adrian Hotz eCommerce Beratung)
Johannes Altmann (Shoplupe)
Axel Gronen (Wortfilter.de)
Dominik Wojcik (Trust Agents)
Alexander Graf (Kassenzone)
Peter Höschl (shopanbieter.de)
Powered by
Torsten Hubert (Web Arts)
Mario Fischer (Website Boosting)
plentymarkets:
E-Commerce ERP für erfolgreichen Online-Handel.
Das volle Programm:
Nur gucken: Jeder Zweite nutzt Smart TV zum Ansehen von Filmen
Wenn Sie das Internet über Smart TV nutzen, was machen Sie da genau?
▸▸
55,4 %
28,0 %
Videos anschauen
Zusatzinformationen zu laufenden Sendungen abrufen
50,7 %
24,2 %
Komplette Filme oder Serien anschauen
Im Internet surfen
41,6 %
11,7 %
Sendungen in Mediatheken der TV-Sender schauen
Spielen
35,4 %
10,1 %
Musik hören
E-Mails checken
30,1 %
5,0 %
Dateien vom Computer ansehen
Shoppen
Online-Shop
Prozesse
Multi-Channel
CRM
Warenwirtschaft
Auftragsabwicklung
Up2Date
Cloud
Smart TV bleibt ein Abspielgerät für Filme. Nur wenige Nutzer surfen oder shoppen damit
Quelle: Tomorrow Focus Media / Goldbach Audience, Basis: 513 Smart-TV-Nutzer in Deutschland, Oktober 2014
www.plentymarkets.com
UPDATE
6
8. Dezember 2014
25/14
World Wide Web
Start-up
Offtime.co/de ist eine App, die
für einen bewussten Umgang
mit Online-Medien wirbt – und
zeitweise deren Nutzung blockt.
BOREHAMWOOD / GROSSBRITANNIEN
Pizza Hut will Gedanken lesen
http://entm.ag/1vCsaSp
WARSCHAU / POLEN
Bankenoffensive fürs Bezahlen mit dem Smartphone
http://www.pkobp.pl/iko-platnosci-mobilne/
Pizza Hut testet in Großbritannien digitale Speisekarten mit
Eye-Tracking-Funktion. In 2,5 Sekunden analysiert das Gadget,
wo Kunden als Erstes hinsehen und wählt so aus 4.896 Kombinationsmöglichkeiten die Pizza-Beläge aus, die dem Kunden
am besten schmecken könnten. Bei ersten Tests lag die Erfolgsrate bei 98 Prozent. (dz)
Mit dem Smartphone Geld abheben, bezahlen, Freunden Geld
borgen, in Läden Gutscheine einlösen: Polens Bankengruppe
PKO macht Konten zunehmend mobil. Sie registriert mehr als
2 Mio. Handytransaktionen pro Jahr, 50.000 Kunden bezahlen
mobil und führen ihr Konto auch mobil, 40.000 Geschäfte bieten entsprechende Terminals. So setzt die PKO-Technik Standards. Immer mehr Wettbewerber setzen diese ein. (vs)
Immer online: Mit mobilen
Geräten ist posten, spielen,
Mails abrufen, surfen oder
kaufen jederzeit und überall
möglich. Das ist praktisch,
belastet und stört aber auch –
wenn etwa Gesprächspartner
dauernd Facebook-Nachrichten checken, wenn Väter beim
Abendessen noch Mails beantworten, wenn sich Kollegen in
Meetings ablenken: „Unsere
SAN JOSÉ / USA
Kleidung als Größenmesser
http://bit.ly/1uTLudJ
Offtime-Gründer:
Bewusster Umgang mit
dem Internet
App ermöglicht effektives Abschalten von Online-Services
und Telefon“, erklärt Alexander
Steinhart, Mitgründer von
Offtime. Die App des Berliner
Start-ups blockiert dafür zeitweise die Nutzung von Apps
oder das Surfen, bei Bedarf
sogar Tablet und Smartphone.
„Wir sollten das Internet bewusster nutzen“, so Steinhart.
„Facebook und anderes nimmt
uns Zeit, die für Wichtigeres
fehlt.“ Seit dem Start im Oktober wurde Offtime von 100.000
Nutzern gespeichert. Die App
liefert zudem Statistiken rund
um das Online-Verhalten und
wirbt auch so für einen bewussten Umgang. Einnahmen sollen über Premiumfunktionen
sowie über den Verkauf von
Lizenzen an Firmen fließen.
Offtime ist nicht die erste App,
die den Internet-Konsum begrenzt: Forest lässt fürs Nichtnutzen Bäume auf Monitoren
wachsen, Apple Tree gibt Äpfel
aus, die in Prämien eingetauscht werden. (vs)
Like a Glove – passt wie angegossen: Der Name des US-Start-ups
ist Programm. Like a Glove entwickelt Kleidung zur Größenermittlung.
Dazu werden dehnbare Hemden und Leggins mit Sensoren ausgerüstet. An verschiedenen Punkten ermitteln diese die
Körpermaße des Trägers und senden sie
an eine App, die die Angaben in Größen
umrechnet. Like a Glove will OnlineHändler für Maßkleidung erwärmen. Eine
Frage bleibt offen: Wie kommen Kunden
an und in die Klamotten? (vs)
CLICK & COLLECT
Um 22 Prozent
höhere Warenkörbe
Gerade in der Vorweihnachtszeit
lohnt sich die Verschmelzung
von Online- und Offline-Welt
durch Click & Collect. Doch viele
Multichannel-Händler reduzieren den Service auf reine Warenauslieferung statt ihren Kunden
eine VIP-Behandlung zuteil werden zu lassen, kritisiert Dominik
Haupt, Geschäftsführer der Multichannel-Commerce-Agentur
Norisk. Dabei hat Click & Collect
ein erhebliches Umsatzpotenzial:
Norisk-Kunden, die Click &
Collect anbieten, erzielen um 22
Prozent höhere Warenkorbumsätze. Allerdings hat der Service
auch Schattenseiten: Nur 68 Prozent der Kunden, die Ware in den
Laden liefern lassen, holen diese
auch ab. Bei einer zweiten Erin-
LAGOS / NIGERIA
Millionen für Jumia
http://tcrn.ch/1vqIPJ0
Jumia hat sich von seinen Investoren 120 Millionen Euro Kapital für Wachstum gesichert:
Das Online-Warenhaus entstand nach dem
Vorbild von Amazon in der Africa Internet
Group und startete 2012 in Lagos. Jumia
agiert heute in zehn afrikanischen Staaten
und wird von den Mobilfunkgesellschaften
MTN und Millicom sowie dem Berliner Inkubator Rocket Internet finanziert. 2013 sammelte
Jumia insgesamt 55 Millionen Euro ein. (vs)
SEOUL / SÜDKOREA
Weniger Selbstmorde durch Teilen
http://bit.ly/1yRwuw6
Seouls Bürgermeister Park Won Soon setzt
auf die Shareconomy: Er hilft Start-ups wie
Woozoo, Socars, Kiple oder Open Closet, die
das Teilen von Wohnraum, Autos, Kleidung
ermöglichen, durch Geld und Büroraum. Die
Stadt leistet sich ein gratis nutzbares WLANNetz. Laut Park fördert Teilen nachhaltigen
Konsum und Gemeinschaftsgefühl: Seit 2012
sei die Zahl der Selbstmorde gesunken. (vs)
nerung steigt der Wert aber um
14 Prozent. Die Retourenquote
vor Ort liegt bei den NoriskKunden bei neun Prozent. (dz)
SHAZAM
Neue mobile In-StoreWerbelösung
Gemeinsam mit Mood Media hat
Shazam eine neue App-Technologie entwickelt, mit der Unternehmen Kunden in ihren stationären Läden kontaktieren können. Über Shazam In-Store kann
die Firma über ihr Musiksystem
ein nicht hörbares, digitales Wasserzeichen von Mood Media senden. Die App erkennt dann das
Wasserzeichen und liefert dem
Nutzer sowohl die gewünschten
Informationen zu der Musik sowie die zielgruppenspezifischen
Inhalte, die vorher vom Unter-
Shazam kann künftig auch
Rabattangebote machen
nehmen festgelegt wurden. Das
können zum Beispiel besondere
Rabattaktionen sein.
(vie)
BLACK FRIDAY / CYBER MONDAY
Rabattschlacht vor
Weihnachten
Der Cyber Monday wird mobil.
Aktuellen Zahlen von IBM zufolge
stiegen in den USA die Zugriffe
über mobile Endgeräte am um-
satzstärksten Tag des Jahres für
Online-Händler um 27,6 Prozent
gegenüber dem Vorjahr. Insgesamt erwirtschafteten die
Webhändler in diesem Jahr 8,1
Prozent höhere Umsätze als im
Vorjahr. 126 Millionen US-Verbraucher kauften am 1. Dezember online ein.
Auch in Deutschland suchten
die Verbraucher am 1. Dezember
nach Schnäppchen. Amazon.de
hat am Cyber Monday mehr als
3,9 Millionen Produkte verkauft.
Im Vorjahr lag die Zahl bei 2,6
(dz)
Millionen Produkten.
NEWS ONLINE
E-Commerce, Online-Marketing
und Tools & Technik: Topaktuelle
News finden Sie unter www.inter
networld.de. Dort können Sie auch
unseren dreimal täglich erscheinenden Newsletter bestellen.
8. Dezember 2014
25/14
7
Verlage schaffen
höheren Wert
Axel-Springer-Manager Christoph Keese erklärt,
m bis zu 80 Prozent brach der Traffic
auf einigen Online-Angeboten aus
dem Axel-Springer-Portfolio ein, als sich
das Medienhaus im Oktober weigerte, auf
Zahlungen aus dem Leistungsschutzrecht
zu verzichten und daraufhin in den GoogleSuchergebnissen nur noch im geringen
Maß präsent war. Für Christoph Keese – er
gilt als „Außenminister“ von Springer –
ein deutliches Zeichen dafür, dass im Netz
der Markt aus den Fugen geraten ist und
ein Ausgleich zwischen den Verlagen und
Google für die Leistungen stattfinden muss.
U
In Netzdebatten um das Leistungsschutzrecht wird Google oft als der Gute dargestellt, Springer ist der Böse. Können Sie sich
das erklären?
Christoph Keese: Die Materie rund um das
Urheberrecht ist komplex. Ich bin kein Jurist, sondern Ökonom und Journalist, allerdings beschäftige ich mich seit Jahren mit
diesem Thema. Wenn Kritik zum Leistungsschutzrecht geäußert wird, dann freut
mich das, sofern sie auf Sachkenntnis fußt.
Wenn jedoch fundamental falsche Voraussetzungen angenommen werden und die
Kritiker nur polemisch daherkommen, kritisiere ich das. Die in vielen Medienblogs
demonstrierte Sachkenntnis geht gegen
null – und teilweise unter null – weil sie falschen Informationen aufsitzt.
Worin besteht denn nun genau der Zweck
des Leistungsschutzrechts?
Keese: Das Leistungsschutzrecht gibt Verlagen das Recht, Lizenzverträge abschließen zu können, wenn ihre Leistungen von
Dritten im Internet veröffentlicht werden.
Aber prallen da nicht zwei Kulturen aufeinander? Überall bemühen sich Unternehmen, ihre Inhalte mit SEO-Maßnahmen so
zu optimieren, dass sie bei Google möglichst
prominent erscheinen – und dann kommt
die VG Media mit den bei ihr organisierten
Verlagen und will von Google Geld dafür.
Keese: Das ist ein Scheinwiderspruch.
Nehmen Sie zum Beispiel das Kabelfernsehen: Einerseits versuchen TV-Sender mit
allen Mitteln, eine hohe Einschaltquote zu
erreichen, andererseits haben sie in jahrelangen juristischen Auseinandersetzungen mit den Kabelnetzbetreibern erreicht,
dass nicht die TV-Sender den Netzwerken
Geld bezahlen, sondern genau umgekehrt.
Das war eine ähnlich grundlegende Auseinandersetzung über die Frage, wo der
Mehrwert entsteht. Der Rechtsstreit wurde
entschieden, und in den vergangenen
zehn Jahren haben die TV-Sender von den
Netzbetreibern viele Hundert Millionen
Euro bekommen – eine Stange Geld. Im
Internet ist die Situation vergleichbar: Die
Verlage bemühen sich um eine möglichst
gute Sichtbarkeit bei Google. Der Wert,
den Verlage zusammen für Google erzeugen, ist dennoch weit höher als der Wert,
den Google für die Verlage erzeugt. Deshalb sollte der Zahlungsstrom in die entgegengesetzte Richtung gehen.
Angenommen, die VG Media erreicht mit
Google eine Einigung und Google zahlt an
die Verlage: Würden Sie dann immer noch
versuchen, mit SEO nach vorn zu kommen?
Keese: Natürlich, denn das sind zwei
unterschiedliche Leistungsbereiche. Die
Inhalteanbieter bewegen sich in einem
Der Kampf ums Leistungsschutzrecht
Mitten im Bundestagswahlkampf 2013 passierte das Leistungsschutzrecht (LSR)
den Bundesrat und wurde Gesetz. Es macht Verlage kartellfähig.
Wichtiger Bestandteil des LSR ist das
Recht der Inhalteanbieter, ein Kartell zu
bilden, das ihre Ansprüche durchsetzt.
Die Verlage und Fernsehsender bedienen sich dazu der Verwertungsgesellschaft (VG) Media, die mit Aggregatoren
im Internet Vereinbarungen abschließen, Lizenzgebühren kassieren und unter ihren Mitgliedern ausschütten soll.
Das Modell ist nicht neu. So erheben die
VG Wort, die VG Bild und die Gema bereits seit Jahrzehnten Gebühren für die
Nutzung von Texten, Bildern und Musik –
und schütten sie unter ihren Mitgliedern
aus. Allerdings: Diese Lizenzzahlungen
kommen selten freiwillig zustande. Dass
Verwertungsgesellschaften Art und
Umfang der ihnen zustehenden Vergütungen auf dem Gerichtswege erstreiten, ist eher die Regel als die Ausnahme.
Lange gerichtliche Auseinandersetzungen sind auch jetzt zu erwarten. Die VG
Media hat bereits einen Tarif veröffentlicht, zu dem sie Verlagsinhalte lizenzieren möchte. Geklärt werden muss jetzt,
ob und in welchem Umfang Google als
wichtigster Aggregator diese Tarife
akzeptieren muss.
Foto: Axel Springer SE
weshalb die Medienkonzerne Geld von Google wollen
Christoph Keese
ist Executive Vice President bei der Axel Springer SE. Der 50-jährige gelernte Journalist und studierte Ökonom war unter anderem Chefredakteur der „Welt am Sonntag“
und der „Financial Times Deutschland“. www.axelspringer.de
geschlossenen Markt von x Nutzern, um
deren Aufmerksamkeit sie sich bemühen –
unter anderem mit SEO. Aber das Aggregat dieser Inhalte hat einen bestimmten
Wert. Wäre der Wert dessen, was die Verlage für Google tun, nämlich Inhalte zu
liefern, gleich groß wie der Wert dessen,
was Google für die Verlage tut, nämlich
Traffic beizubringen, dann würde man
bartern, also bargeldlos die Leistungen
tauschen. Dem ist aber nicht so, die Werte
der Verlage sind weit höher.
In der öffentlichen Wahrnehmung geht es vor
allem um Google News – einen Dienst, in
dem Google keine Werbung schaltet.
Keese: Allein um Google News geht es
schon lange nicht mehr. Das behauptet
selbst Google nicht mehr. Es geht um alle
Dienste. Seriösen Schätzungen zufolge
erzielt Google in Deutschland im Jahr zwischen 3,5 und 4 Milliarden Euro Umsatz.
Alle in der IVW gelisteten Online-Verlagsangebote zusammen kommen gerade
einmal auf 500 Millionen.
Aber Google macht seine Umsätze ja nicht
nur mit Verlagsinhalten.
Keese: Das stimmt, aber Google ist eine
Company Town, ein geschlossenes Ökosystem mit vielen Diensten und einem
zentralen Login. Und der Zugang dazu
gleicht einem breiten Traffic-Trichter, in
dem die Suche nach professionell gemachten News eine wichtige Rolle spielt.
Das Bundeskartellamt hat aber doch verkündet, Google könne nicht gezwungen
werden, Inhalte anzukaufen.
Keese: Das ist die Rechtsauffassung des
Kartellamts. Es gibt gesetzliche Regeln,
wie sich marktbeherrschende Unterneh-
men verhalten müssen. Sie dürfen zum
Beispiel nicht diskriminieren. Wir wissen
das genau, weil auch die „Bild“-Zeitung als
marktbeherrschend eingestuft wird. Der
Ermessensspielraum des Kartellamts, einen konkreten Fall aufzugreifen kann gerichtlich nicht überprüft werden. Deswegen können die Verlage ihre gegenteilige
Auffassung nicht vor Gericht durchsetzen
und das Amt zum Handeln zwingen. Das
heißt aber nicht, dass die Verlage im Unrecht sind, sondern nur, dass unterschiedliche Auffassungen zur Digitalökonomie
bestehen.
Wagen wir mal einen kühnen Blick in die
Zukunft: Google hat genug Geld und könnte,
anstatt sich mit den Verlagen herumzuschlagen, ja eigene Inhalte schaffen …
Keese: … daran haben sie aber gar kein
Interesse …
… und die Verlage könnten sich auch zusammenschließen und eine andere Suchmaschine unterstützen – etwa Bing.
Keese: Genau das tun wir gerade. Es ist das
erklärte Interesse der VG Media, mit vielen
verschiedenen Marktteilnehmern Vereinbarungen über die Lizenzierung von Inhalten zu treffen. Die Snippets können dann
auch länger, die Bilder größer, die Videos
zahlreicher werden. Dies wurde erst möglich durch das Leistungsschutzrecht. Es hat
die Verlage bündnisfähig gemacht und so
erst den Zusammenschluss unter dem
Dach der VG Media erlaubt. Wir möchten
den Markt wieder lebendig und innovativ
machen – und die Marktverhältnisse
gesünder gestalten. Google kann ja gerne
Marktführer bleiben, aber zum Beispiel
80:20 sind gesünder als 95:5.
◼
Interview: Frank Kemper
SCHWERPUNKT
8
8. Dezember 2014
25/14
Die Mär vom
Tod des Banners
Miese Klickraten, Adblocker, Banner-Blindheit. Display Advertising steht
auf dem Prüfstand. Hoffnungsträger sind native Anzeigen und Video
Display Advertising
Banner-Werbung soll ihren
Zenit überschritten haben
Potenzial bescheinigt die
Branche Native Advertising
und Bewegtbild
Programmatic Advertising
bringt Effizienzgewinn
Plädoyer für Qualität und
exklusive Platzierungen
s war einmal ein Banner. Das ging vor
genau 20 Jahren auf dem Web-Magazin Hotwired online. Gebucht hatte die
erste grafische Anzeige im Netz der Telekommunikationskonzern AT&T, für
30.000 US-Dollar im Monat. Wahrlich
märchenhaft erscheint heute die damalige
Click-Through-Rate (CTR) von 44 Prozent. Zurzeit liegt die Klickrate im deutschsprachigen Raum mit etwa 0,1 Prozent im
Promillebereich. Einer von 1.000 Usern,
die ein Banner sehen, klickt darauf.
Thomas Koch, Branchen-Urgestein und
Ex-CEO der Agentur Tkm, resümiert
dementsprechend bitter: „Die Menschen
hassen die Online-Werbung. Und das wiederum macht die leidige Werbung im Netz
wertlos.“ Tatsächlich ist die Vermarktung
von Display Advertising, grafischer Wer-
E
bung im Internet, schwieriger geworden. der Advertising Alliance AG, eines ZusamWie schwierig, da ist sich die Branche menschlusses aus fünf Spezialvermarkuneins. Pessimisten prophezeien bereits tern, „aber es ist richtig, dass sich klassiden baldigen Untergang, der vor allem sche Online-Werbung in einem massiven
klassische Banner-Werbung treffen soll.
Qualitäts- und Effizienzwandel befindet.“
Standen 1994 Aspekte wie Wirkung
Auf die Probleme angesprochen, veroder Reichweite angesichts der Innovation weisen Vermarkter wie Husemann gern
nicht im Vordergrund, scheint sich das auf die Werbebudgets. Laut OVK-Report
Web-Werbegeschäft heute nur noch wird Display-Werbung 2014 in Deutschdarum zu drehen. Rund um die
land ein Gesamtvolumen
Online-Marketing-Welt ist
von 1,4 Milliarden Euro
ein kompliziertes Geflecht
netto erreichen. Ein Plus
aus Agenturen, Vermarkvon 6,8 Prozent. „Gemestern und Technologiean- soll das Nettovolumen
sen an den Bruttowerbebietern entstanden. Zum
investitionen gehört das
bei digitaler Displayklassischen Fullsize BanBanner zu den Top-10Werbung (Online
ner gesellten sich zahlreiOnline-Werbeformaten in
und Mobile) 2014
che Formate. Inzwischen
Deutschland“,
ergänzt
betragen
umfasst Display Advertising
Thomas Duhr, stellvernicht mehr nur Anzeigen auf
tretender Geschäftsleiter
Webseiten (Inpage), sonInteractive bei IP Deutschdern auch Werbeclips vor
land. Grund dafür ist laut
Mit
oder nach dem VideoDuhr, dass das Format
Wachstum ist Mobile
Content (Instream, siehe
einfach und effektiv ist
weiter ein zentraler
Chart Seite 9).
und eine hohe Sichtbarkeit
Treiber
Die Zeiten blauäugiger
garantiert. Kollege Martin
Begeisterung sind allerLütgenau zweifelt ebenfalls
dings vorbei. User reagieren
nicht an klassischer BannerQuelle: OVK
auf die Banner-Flut gereizt und
Werbung. „Sie steht lediglich durch
installieren Werbeblocker. Marktführer das Überangebot unter Preisdruck“, so der
Adblock Plus etwa hat im Desktop-Bereich Tomorrow-Focus-Chef.
weltweit über 60 Millionen aktive User im
Das ist das große Problem. Display AdMonat. War’s das also mit den Bannern?
vertising ist Opfer einer Spirale geworden.
Die Antwort von Stefan Husemann ist „Je stärker das Angebot zunahm und die
eindeutig: „Der in regelmäßigen Abstän- Preise in den Keller sanken, desto mehr
den angestimmte Abgesang auf Online- Werbung musste auf die Websites“, erklärt
Display-Werbung ist Unsinn“, so der CEO Branchenkenner Koch. Die Publisher sa-
1,4 Mrd. €
65 %
„Einen Cannes Lion kann
man mit Bannern sehr
schwer gewinnen“
Lukas Kircher,
Geschäftsführender Gesellschafter Kircher Burkhardt
www.kircher-burkhardt.com
August 2006: Das im Jahr
2004 gegründete soziale
Netzwerk Facebook führt
Werbung ein und schafft
damit die Basis seines
wirtschaftlichen Erfolgs.
Foto: Fotolia /
Fergregory
Die Entwicklung der Werbung im Internet seit 1993
Februar 1998: Die Suchmaschine
Goto.com, die bereits mit Keyword
Advertising arbeitet, führt für Werbekunden erstmals Auktionsverfahren ein.
Sep
September
pt
1993: Premiere der
Internet-Werbung.
Eine Kanzlei
Int
e
aus
s dem Silicon Valley schaltet
Portal Global Network
auff dem
d
Navigator die erste
N
anklickbare Werbung.
1993
1994
1995 19981996
1997
Okt b 1994
Oktober
1994: Di
Die T
Telefongesellschaft
l f
ll h ft AT&T
bucht auf Hotwired, dem ersten kommerziellen
Web-Magazin, das erste Werbebanner.
1998
1999
2000
2001
2002
Oktober 2000: Google gibt
seine Werbefreiheit auf und
führt Google Adwords ein.
Zum Start der Beta-Version
sind 350 Werbekunden dabei.
2003
2004
2005
2006
August 2007: Die Plattform Youtube experimentiert mit ersten
Werbeeinblendungen bei Videos.
Videos von Privatpersonen bleiben von Werbung vorerst frei.
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9
Die Welt des Display Advertising
Display Ads
Instream Video Ads
Linear
Video Ads
(Pre-Roll, MidRoll, Post-Roll,
Interactive
Video Ad)
NonLinear
Video Ads
(Overlay Ad,
Branded
Player)
Inpage Ads
Premium
Ad Package
(Billboard Ad,
Baseboard Ad,
Floor Ad, Pushdown Ad, Maxi
Ad, Banderole
Ad, Halfpage
Ad, Side Kick
Ad, Sitebar)
Sonderwerbeformate
Standardwerbeformen
(DHTML,
Wallpaper,
Interstitial,
Microsite,
Sponsoring)
(Button Ad
Bundle, Full
Banner, Super
Banner, Expandable Super
Banner u.a.)
In-Text
Werbeformen
(In-Text MPU,
In-Text
Billboard,
In-Text Logo,
In-Text Video)
Die erfolgreichsten
Formate nach Bruttowerbeinvestitionen
(1. Halbjahr 2014, OVK)
In-Page Video Ads
Einbettung von Video ist möglich
1. Wallpaper (Inpage)
í0LOOLRQHQ(XUREUXWWR
Display Advertising umfasst grafische Anzeigen im Web. Es unterteilt sich in Instream und Inpage Ads, die für alle Arten
von Werbung auf Webseiten stehen. Instream-Anzeigen sind Werbeclips im Umfeld des eigentlichen Video-Content
,17(51(7:25/'%XVLQHVV
4XHOOH29.%9':
hen sich so gezwungen, einzelne Platzie- nur für Performance-, sondern auch für macht der beste Kreative den 30-Sekünrungen günstiger anzubieten. „Es wurden Branding-Kampagnen eingesetzt. Das der, der zweitbeste irgendein ultracooles
also mehr Werbeflächen geschaltet, um wiederum erfordert mehr Kreativität – ein Event, die Banner schrubbt der Praktitrotzdem Umsatzziele zu erreichen und weiteres Problemfeld. „In den Agenturen kant. Einen Lion kann man mit Bannern
Kosten zu decken“, ergänzt
sehr schwer gewinnen“, so Lukas
Paul Mudter, Vorsitzender des
Kircher, Gründer von Kircher
OVK. Der hohe Werbedruck
Burkhardt.
Nettowerbekuchen für 2013
ging dann wiederum zulasten
Daraus allerdings die SchlussHörfunk
der Klickrate. Ein Teufelskreis.
folgerung zu ziehen, Banner6,2 %
Die Liste der Probleme ist
Werbung habe ausgedient, ist
lang. Unbefriedigende Wirfür die Branchenvertreter falsch.
Fachzeitschriften
Fernsehen
kungsnachweise gehören –
Verändert haben sich aber die
7,4 %
34,5 %
trotz neuer Konvergenz-UnAnsprüche an die Kampagnen:
Außenwerbung
teruchungen wie der Interme„Diese müssen heute über alle
7,4 %
dia-Studie der Agma – dazu,
digitalen Kanäle ausgespielt
Publikumsebenso wie Standards, welche
werden. Natürlich sucht man da
zeitschriften
die Leistung belegen. Denn
nach Formaten, die crossmedial
10,3 %
Klicks allein sind als Key Pergleich funktionieren“, sagt Oliver
formance Indicators (KPI) für
von Wersch, Managing Director
Tageszeitungen
Internet
Banner nicht mehr aussageG+J Digital Products. Das gol(Display-Werbung*)
24,5 %
kräftig.
dene Kalb ist hier im Moment
9,6 %
Zudem hat sich der EinsatzNative Advertising. Beiträge, die
Fast
jeder
zehnte
Werbe-Euro
floss
im
vergangenen
bereich der Anzeigen erweiin den redaktionellen Content
Jahr in Deutschland in das Segment Display
tert. Vor allem multimedial
eingebettet sind, könnten plum,17(51(7:25/'%XVLQHVV
aufgewertete Banner (Rich
pe Banner-Werbung in eine Ne4XHOOH=$:29.GLJLWDOH'LVSOD\:HUEXQJ2QOLQHXQG0RELOH
Media) werden nicht mehr
benrolle drängen. Sie sollen ▶
Januar 2008: Der Branchenverband Bitkom meldet, dass 2007 für OnlineWerbung in Deutschland
fast eine Milliarde Euro
ausgegeben wurde.
2007
2008
April 2010: Twitter führt
Promoted Tweets ein. Bezahlt
wird nur, wenn der Tweet des
Unternehmens neue Follower
bringt oder weitergeleitet wird.
2009
Februar 2011: Die Ausgaben für Online-Werbung (brutto) sind in
Deutschland auf 5,4
Milliarden gestiegen.
Nur TV hat noch mehr.
2010
Juni 2013: Mozilla launcht die Version 22
des Internet-Browsers Firefox, der in
der Grundeinstellung Third-Party
Cookies und so die gängigen TrackingVerfahren blockiert und personalisierte
Werbung damit quasi unterbindet.
2011
Dezember 2012: OnlineWerbung boomt international. Der weltweite
Umsatz steigt auf über
100 Milliarden Dollar.
2012
2013
2014
September 2014: Facebook launcht
mit Atlas seine neue Werbeplattform, die beim Tracking auf die
Facebook-ID statt auf Cookies setzt
und vor allem Mobile Advertising
vorantreiben soll.
2. Pre-Roll (Instream)
í0LWHLQHP3OXVYRQ0LOOLRQHQ
(XURYHU]HLFKQHWGDV9LGHR
)RUPDWHLQHQ$QVWLHJYRQ
3UR]HQWLP9HUJOHLFK]XP
+DOEMDKU
3. Billboard Ad (Inpage)
í=XZDFKVYRQ0LOOLRQHQ(XUR
LP9HUJOHLFK]XP9RUMDKUHV]HLW
UDXPHU]LHOWPLWHLQHP3OXVYRQ
3UR]HQWGLHK¸FKVWH=XZDFKV
rate
SCHWERPUNKT
10
8. Dezember 2014
25/14
Paul Mudter
ist Geschäftsleiter Interactive
bei IP Deutschland sowie
Vorsitzender des OnlineVermarkterkreises (OVK)
Vorher – nachher: Die getestete Webseite Vip.de mit normaler (links) und optimierter Werbeauslieferung
www.ovk.de
Qualität der Online-Werbung: Weniger ist mehr
„Wenn das die Krise ist,
kann ich gut damit leben“
Sind klassische Banner am Ende?
Paul Mudter: 'DV LVW LP 0RPHQW HLQ
6WLPPXQJVELOG GDV VLFK KDXSWV¦FK
OLFKLQGHU)DFKSUHVVHYHUEUHLWHW,FK
KDOWH GDV I¾U ZHQLJ TXDOLIL]LHUW XQG
NDQQ GHU 7KHVH ¾EHUKDXSW QLFKW ]X
VWLPPHQ,FKJODXEHGDVVGLH'LVNXV
VLRQHQGLHJUXQGV¦W]OLFK]X5HFKWLP
0DUNWJHI¾KUWZHUGHQNRPSOHWWIDOVFK
HLQJHRUGQHWXQGLQWHUSUHWLHUWZHUGHQ
Wie sieht es dann tatsächlich aus?
Mudter: 'LVSOD\:HUEXQJ KDW LQ GLH
VHP-DKUHLQ*HVDPWYROXPHQYRQ
0LOOLDUGHQ(XURQHWWRHUUHLFKWGDVLVW
HLQHVLPSOH7DWVDFKH'RUWYRQ5H]HQ
VLRQ RGHU YRQ 6WHUEHQ ]X UHGHQ LVW
DOVRHLQIDFKIDOVFK'DV*OHLFKHJLOWLQ
%H]XJ DXI GLH :DFKVWXPV]DKOHQ -D
GHU 29. KDW HLQ ELVVFKHQ NRUULJLHUW
'HQQRFKUHGHQZLULPPHUQRFK¾EHU
HLQ1HWWRZDFKVWXPYRQIDVW3UR]HQW
:HQQ GDV GLH .ULVH LVW NDQQ LFK PLW
GLHVHU.ULVHHUVWHLQPDOJXWOHEHQ
Wie beeinflusst Native Advertsing
den Display-Markt?
Mudter: 'LH QHXHQ 2QOLQH.RPPXQL
NDWLRQVIRUPHQ VHL HV QXQ 1DWLYH
6RFLDO0RELOHRGHU%HZHJWELOGHUVHW
]HQQLFKWGDVZDVZLUELVKHUJHPDFKW
KDEHQ6LHHUJ¦Q]HQVLH*HQDXVRZH
QLJ HUVHW]W DXFK 2QOLQH GLH .DQ¦OH
3ULQW RGHU 79 7DWV¦FKOLFK VLQG GLH
7UHQGVDXFKSRVLWLYI¾UGLH2QOLQH:HU
EXQJGHQQVLHZLUGVRQXUDWWUDNWLYHU
Und was ist mit RTA?
Mudter: :HQQ PDQ QLFKW QXU QDFK
.RQWDNWPD[LPLHUXQJ JHKW VRQGHUQ
DXFK TXDOLWDWLYH 0HUNPDOH EHU¾FN
VLFKWLJW PXVV GHU DXWRPDWLVLHUWH
:HUEHKDQGHO NHLQH *HIDKU VHLQ (U
ZLUG GDQQ VRJDU GLH 2QOLQH:HUEXQJ
LQVJHVDPWYRUDQWUHLEHQ
Im Display Advertising muss künftig stärker auf qualitative Faktoren
geachtet werden, so die Forderung
der Branche. Das ist jedoch nur
möglich, wenn Werbeflächen auf
Webseiten reduziert werden. Welche Effekte diese Exklusivplatzierungen haben, hat IP Deutschland
in einer aktuellen Studie unter-
sucht. Sie basiert auf einer Befragung von 2.400 Usern im Juli 2014
und fünf Testkampagnen auf den
Seiten Vip.de und N-tv.de. Dabei
wurde die Webseite mit normaler
Werbeauslieferung mit der optimierten Webseite verglichen, bei
der die Auslieferung um 50 Prozent
reduziert wurde. Die Ergebnisse
unaufdringlich und glaubwürdig sein: At- aus eine Gefahr für klassische Displaytribute, die vor allem im zukunftsträchti- Werbung: „Advertising ist für Awareness
gen Mobile-Geschäft gefragt sind. Denn noch eine Klasse für sich. Aber Themen
um User auf Smartphones effektiv zu errei- wie Reputation oder Leads sehen wir in
chen, gelten gerade Banner als wenig er- Zukunft besser bei Content Marketing
folgreich. Sie stören auf dem kleinen Bild- aufgehoben.“
schirm das Surfverhalten zu sehr. Die LöGrößter Hoffnungsträger im Moment
sung sollen native Formate sein. „In unseren ist Bewegtbild. Der aktuelle Boom überAugen ist das eine der besten Möglichkei- rascht Thorsten Schütte-Gravelaar nicht:
ten, mobile Angebote erfolgreich zu mone- „Das Wachstumspotenzial ist enorm, da
tarisieren“, meint Steffen Hopf, Chef von die Internet-basierte Mediennutzung die
Yahoo Deutschland. „Es ist damit auch in einzig steigende ist“, so der Geschäftsfühder Lage, Display-Werrer beim Bewegtbildbung in diesem Umfeld
vermarkter Smartclip.
zu verdrängen.“ Ein
Bei Tomorrow Focus
Selbstläufer ist das aber
zeigt sich das in der Pranicht. Die Forschung
xis. „In-Stream Video
steht erst am Anfang.
Ads verkaufen sich aufIm ersten Hj. 2014
Trotzdem verspricht
grund der geringen
durchbrachen die
sich Hopf für Mobile
Verfügbarkeit an qualiUmsätze mit Displayviel: „Das macht sich
tativem Traffic auf unWerbung auf mobilen
definitiv in den Umsätseren Plattformen wie
Endgeräten erstmals
zen bemerkbar. Ich gehe
beispielsweise
Chip,
Schallmauer
von
die
von einem deutlich
Huffington Post oder
zweistelligen ProzentTV Spielfilm hervorrasatz am Gesamtumsatz
gend“, so Lütgenau.
aus.“ Im stationären
Schwung ins Display
(107 Millionen Euro
Bereich hingegen wird
Advertising soll der
Nettovolumen).
Display-Werbung für
automatisierte WerbeQuelle: OVK
Hopf weiter ihre Behandel bringen. Bei der
rechtigung behalten.
Einschätzung, welcher
„Native
Advertising
Stellenwert Programstellt hier eher eine gute
matic Advertising zuErgänzung dar.“
kommt, ist Duhr zwieMehrwert für den
gespalten. „Die ökonoUser – das verspricht zumischen Vorteile sind
dem Content Marketing. Es legt den Fokus zunächst nicht von der Hand zu weisen
auf Owned- und Earned-Kanäle, wie Blogs und spielen auch in unserem Haus eine zuund Social Media. „In den USA werden nehmend wichtige Rolle“, so der IP-Mann.
bereits 25 Prozent der Marketing Spen- Doch je mehr Dritte an den Abläufen beteidings für Content ausgegeben“, weiß Kir- ligt seien, umso intransparenter und uncher. Für den Agenturchef entsteht durch kontrollierbarer würden die gerade für WerSocial oder Mobile, aber auch durch die bungtreibende relevanten Merkmale wie
neuen Customer Journeys, ein „gewaltiger Umfeldqualität oder Sichtbarkeit. Für OliHunger“ nach zielgruppengenauem Con- ver Wolde, Mitglied der Geschäftsleitung
tent. Er sieht im Content Marketing durch- bei Interactive Media, wiegen die Vorteile
100 Mio.€
(Angaben in Indizes): Reduzierte
Seiten gefallen den Nutzern besser
(114 zu 100) und haben einen
höhere Werbeakzeptanz (116 zu
100). Auch die Werbeerinnerung ist
höher (120 zu 100). Zudem berücksichtigen die User die Marke auf
Seiten mit weniger Werbung eher
beim Einkauf (109 zu 100).
schwerer: „Die programmatische Abwicklung des – auch hochwertigen – Mediageschäfts wird, wie bei uns, zu einem deutlichen Effizienzgewinn führen, auch für
Agenturen und Werbungtreibende.“ So
sollen 2015 alle gängigen Werbeformen
bei Interactive Media über Real-Time Advertising buchbar sein.
Crossmedia, Qualität
und Exklusivität
Zukunftspotenzial sieht die Branche für
Banner als Bestandteil crossmedialer
Kampagnen und in Verbindung mit Elementen wie Native Advertising. Zudem
gilt: „In der Display-Werbung muss wieder Qualität zum Tragen kommen, es darf
nicht das einseitige Schielen auf möglichst
billige Preise vorherrschen“, sagt Advertising Alliance-Chef Husemann. Er plädiert
für mehr Planung, hochwertige Media
und leistungsstarke Technologie. Die damit verbundenen höheren Werbekosten
werden durch geringere Streuverluste und
Skalierbarkeit weit überkompensiert,
glaubt er. Das ändert auch das Verhältnis
von Content und Werbung. „In dem Moment, wo Werbungtreibende und Agenturen stärker auf diese qualitativen Faktoren
achten, engt sich das buchbare Potenzial
deutlich ein“, erklärt Mudter. Exklusive
Platzierungen für exklusives Geld also.
Das soll laut einer IP-Studie die Werbewirkung erhöhen (s. Kasten). Mudter ist sich
sicher, dass die Bereitschaft, für eine höhere Wirkung einen höheren Preis zu zahlen,
dann auch vorhanden ist. Gute Aussichten
für das Banner also – und wenn es nicht
gestorben ist, dann lebt es noch heute ... ◼
Susanne Gillner
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E-COMMERCE
12
Schrei
vor Glück
Ein Besuch vor Ort zeigt, wie Modeversender
Zalando an der Customer Experience feilt
on außen betrachtet könnte der
unauffällige graue Plattenbau in der
Berliner Mollstraße 1 auch die Verwaltungsangestellten der örtlichen AOK beherbergen. Doch die vielen jungen Leute,
die morgens kurz vor neun eilig ihre Fahrräder vor dem Haus anketten und dann in
Scharen in das Gebäude strömen, lassen
erahnen: Der Eindruck täuscht. Denn hier,
nur einen kurzen Fußmarsch vom Alexanderplatz entfernt, schlägt das technische
Herz von Zalando. An schier endlos scheinenden Tischreihen, aufgestellt in kaum zu
überblickenden Großraumbüros, arbeiten
unzählige Entwickler daran, die Art und
Weise, wie Mode eingekauft wird, nachhaltig zu verändern. Dabei ist ihre eigene Konsumhistorie noch verhältnismäßig kurz:
Die meisten Zalandoaner haben gleich
nach dem Studium bei dem Fashion-Startup angeheuert. Das Durchschnittsalter
liegt bei 29 Jahren.
Christoph Lütke Schelhowe ist einer von
denen, die in der Mollstraße 1 den Takt angeben. „VP Customer Experience“ steht
auf seiner Visitenkarte. Sein Job ist es,
dafür zu sorgen, dass Menschen beim virtuellen Einkaufsbummel auf Zalando
irgendwann einmal mehr Spaß haben als
in stationären Geschäften. In Sachen Service ist Zalando dies schon gut geglückt.
Das Unternehmen steht für ein großes
Sortiment, faire Preise und ein kulantes
Rückgaberecht. Doch für Lütke Schelhowe
ist dies bereits State of the Art. „Inzwischen
wollen Kunden beim Einkaufen relevante
V
Erfahrungen machen – im Sinne von Personalisierung und Convenience“, ist der
Herr über die Optimierung des Kundenerlebnisses überzeugt.
Um herauszufinden, wie die Konsumenten von heute ticken, begleiten er und
sein Team Kunden bei ihrem Einkaufsbummel und schauen ihnen beim Shoppen genau über die Schulter. Zeitweilig
stehen Zalando-Mitarbeiter sogar mit
kleinen Klemmbrettchen und Stift vom
Aufstehen bis zum Zubettgehen neben
ihren Musterkunden – und lernen dabei
beispielsweise, dass kurz nach dem Aufwachen ein guter Zeitpunkt für modische
Inspirationsversuche ist. „Häufig greifen
Kunden nach dem Aufwachen als Erstes
zu ihrem Smartphone und schauen, wie
das Wetter an diesem Tag wird“, erzählt
Lütke Schelhowe. „Das ist einer von vielen
tollen Momenten, um Menschen mit Mode
zu verbinden.“ Auch gemeinsame Einkaufsbummel in der Stadt oder die Analyse
von Schaufenstergestaltungen helfen den
Teams, das stationäre Einkaufserlebnis für
den Online-Handel zu übersetzen.
Versuchslabor auf
dem Alexanderplatz
Sind auf diese Weise erste Ansätze für neue
Projekte entstanden, heißt es für die Produktmanager erneut: „Get out of the building.“ Auf dem Alexanderplatz oder in
einem nahe gelegenen Starbucks werden
willkürlich Verbraucher auf einen Kaffee
eingeladen und mit den neuesten ZalandoIdeen, oftmals nur schnell auf Papier gescribbelt, konfrontiert. Ist das Feedback
positiv, wird ein richtiger Prototyp gebaut
und ins hauseigene User Lab im ersten
Stock gegeben. „Der dritte Schritt ist dann
klassisch ein A/B-Test, wenn auch vielleicht nicht an prominentester Stelle“,
schildert Lütke Schelhowe das Prozedere.
Eine der Produktmanagerinnen, die mit
den Prototypen in der Hand StarbucksBesucher um ihre Meinung zu neuen
Ideen bittet, ist Stefanie Roloff. Zusammen
mit ihrem Team ist sie für die Produktdetailseiten auf Zalando verantwortlich.
Und hier hat sich in den vergangenen
Wochen und Monaten eine Menge getan.
„Unsere Aufgabe im Team ist es, Kunden
mit allen relevanten Produktinformationen zu versorgen, damit sie am Ende die
richtige Kaufentscheidung treffen können“, erzählt sie. Ein Feature, das gerade
mit hohem technischem Aufwand optimiert wurde, ist die Kundenbewertung.
„Kunden legen sehr viel Wert auf die Meinung anderer Kunden, weil sie die deutlich
glaubwürdiger finden“, lacht die Produktmanagerin. Bislang setzte Zalando hier
nur auf eine freie Überschrift und Sternchenbewertung. Ab sofort können Kunden auch angeben, ob sie dieses Produkt
empfehlen würden, und haben ein eigenes
Feld für Freitext.
Besonders stolz ist Roloff auf einen neuen
Größenberater namens „Fit Survey“. Hier
können Kunden andere Kunden detaillierter als bislang über die Passform eines
Artikels informieren. Bei Hosen beispielsweise können die Passform insgesamt sowie Hüfte und Beinweite bewertet werden,
bei Schuhen gibt es Abfragen zur Schuhoder Schaftweite. Die Kunden sind leicht
zur Mithilfe zu bewegen: 60 Prozent
derjenigen, die eine Bewertung abgeben,
setzen auch beim „Fit Survey“ bereitwillig
ihre Kreuzchen.
Kopflos war einmal:
Mehr Emotion in Model-Pics
Für ein emotionaleres Einkaufserlebnis
hat Roloff mit ihrem Team auch an der
Produktpräsentation gefeilt. Dazu wurde –
zunächst nur für Schuhe – ein 360-GradModus eingeführt. Interessierte Kunden
können ein Produkt statt bislang mit sechs
jetzt mit 30 verschiedenen Aufnahmen in
Augenschein nehmen. Beim Aufruf einer
Produktdetailseite dreht sich der Schuh
zunächst ein Mal um sich selbst, anschließend können die Nutzer ihn via Maus oder
Finger auf dem Tablet so hin und her
bewegen, wie sie es möchten.
„Die Kunden sollen das Gefühl haben,
das Produkt fast anfassen zu können“,
schildert Lütke Schelhowe das Ziel beim
You can leave your head on: Model-Bilder werden emotionaler
Bislang wurde den
Models der Kopf abgeschnitten, künftig bleibt
er dran
nachher
In riesigen Großraumbüros wird an dem perfekten Kauferlebnis gefeilt
8. Dezember 2014
25/14
Aktuelle Zalando-Kennzahlen
Aktive Kunden (in Mio.)
14,1
Umsatzentwicklung
Durchschnittliche Bestellungen
pro aktivem Kunde
Konzernumsatz
DACH
12,3
Umsatz DACH (in Mio. €)
Restliches Europa /
Zalando Lounge + Outlets
2,8
2,7
Q3/13
Q3/14
Durchschnittliche
Warenkorbhöhe (in €)
+15,0 %
734
1.548
+13,5 %
Q3/14
276
243
1.212
61
64
Q3/13
Q3/14
56 %
Q1–Q3/13 Q1–Q3/14
Q3/13
Q3/14
Umsatz restliches Europa (in Mio. €)
61 %
Q3/13
+18,7 %
871
+27,7 %
WACHSTUM
13
+24,2 %
+39,7 %
Immer mehr Kunden kaufen Mode und Schuhe online bei Zalando, außerdem
bestellen sie häufiger und geben mehr Geld aus
501
404
597
55 %
Quelle: Zalando
+39,9 %
427
60 %
141
360-Grad-Modus. „Das hat mit Emotion
und Psychologie zu tun. Es macht Spaß
und hat den Gamification-Faktor, dass
man selber interaktiv was machen kann.“
Auch bei den Mode-Shootings gibt es entscheidende Neuerungen: Künftig werden
die Models nämlich im Ganzkörpermodus
gezeigt und nicht mehr wie bisher oberhalb
des Halses abgeschnitten. Statt steif und
statisch dazustehen, dürfen sie künftig
auch ein bisschen cooler und lockerer
posen. Das ist nicht nur optisch ansprechender, auch die Kundinnen können so
besser erkennen, wie Kleidung wirkt, wenn
man sich darin bewegt. „Nach und nach
werden wir mit den neuen Bildern das
ganze Sortiment auffrischen“, erzählt
Roloff. Wenn der Anteil der neuen ModelPics 80 Prozent erreicht, soll die Bilderanordnung auf der Produktdetailseite
geändert werden. „Aktuell fangen wir mit
dem Freisteller an und zeigen die auch auf
den Kategorieseiten. Aber langfristig
macht es natürlich Sinn, auch hier die
neuen Bilder einzusetzen“, betont Roloff.
Im alten Berliner Postbahnhof, ehemals
Hauptbahnhof von Ost-Berlin und heute
Heimat des Fotostudios von Zalando, werden die neuen Vorgaben bei der Bildproduktion schon umgesetzt. Die lässige
Atmosphäre und die laute Musik, die
durch das gotische Backsteingemäuer
schallt, können nicht darüber hinwegtäuschen, dass hier jeden Tag Schwerstarbeit
geleistet wird. An vier Produktionsschienen wird die Kollektion abgelichtet, die
morgens vom Lkw angeliefert wird. Das
Prozedere ist genau geregelt: Farbige Kleiderbügel informieren darüber, welche
Kleidungsstücke Priorität haben. Monitore über den Produktionsplätzen zeigen
den Ist- und den Soll-Stand im Tagesverlauf an. 110 Artikel pro Team sind bei der
klassischen Ohne-Kopf-Bildproduktion
Standard, bei den neuen Model-Pics schaffen die Teams nur rund 50 bis 60 Prozent
der Menge, sagt Wenjun Tang, Teammanagerin Content Creation bei Zalando.
Fotos und Texte aus
einem Guss
Jedes Team produziert seinen Content
vom ersten bis zum letzten Schritt bis das
Produkt online geht. Zunächst werden die
Model-Fotos gemacht, anschließend werden vollautomatisiert die Freisteller produziert. Wenn alle Fotos fertig sind, kommen sie in die Bildbearbeitung, in der
Im Fotostudio lichtet jedes Produktionsteam täglich rund 100 Produkte ab
Q1–Q3/13 Q1–Q3/14
Q3/13
Q3/14
Q1–Q3/13 Q1–Q3/14
Q3/13
198
Q3/14
Im dritten Quartal legte der Zalando-Umsatz insgesamt um 24,2 Prozent zu.
Im DACH-Raum flachte das Wachstum aber auf 13,5 Prozent ab
Quelle: Zalando
Feintunings und Retuschierungen vorgenommen werden. Anschließend wandern
die Bilder in die Content-Station: Dort
wählen Mitarbeiter aus Drop-down-Menüs
Bulletpoints für die Produktbeschreibungen aus. Ganz am Ende jeder Produktionsschiene sitzt das Qualitätsmanagement,
das Bild und Text nachkontrolliert und,
falls nötig, nachbessern lässt.
„Die Produktion im neuen Format ist
aufwendiger als früher, aber wir sehen es als
Investition, von der unsere Kunden unmittelbar profitieren. Wir möchten mehr Fotos
zur Verfügung stellen, die Zusammenarbeit
zwischen Model und Fotograff ist intensiver
und auch die Bildbearbeitung ist aufwendiger, weil bei der Vollansicht von Models
en muss, beisorgfältiger retuschiert werden
ß Tang. Doch
spielsweise an der Frisur“, weiß
ann, wenn es
die Mühe lohnt sich, auch dann,
n für Zalando
darum geht, neue Modemarken
zu gewinnen. „Für uns sind diee Marken- ▶
Gleich nach dem Shooting werden
die Bilder für den Webshop optimiert und fertiggestellt
„Kunden wollen beim Einkaufen relevante Erfahrungen
machen, im Sinne von Personalisierung und Convenience“
Christoph Lütke Schelhowe
Vice President Customer Experience
Zalando
www.zalando.de
E-COMMERCE
14
8. Dezember 2014
25/14
Neue ShopFeatures
Hübschere Pakete: Das zuständige Projektteam übt sich im
Brainstorming, wie man das Auspackerlebnis verbessert
Transparente Lieferung
Weil die Paketverfolgung auf den
DHL-Seiten oft schwer zu verstehen
ist, wurde sie von Zalando übersetzt
Bildsuche per App
Wenn für die Suche eines Artikels
Worte fehlen, können Bilder helfen –
bald auch international
neu
Fit Survey
Um Retouren aufgrund von falscher
Passform zu minimieren, feilte
Zalando an der Größenberatung
präsentation und die Wünsche der Partner
sehr wichtig“, weiß die Content-Managerin. „Teilweise kommen Markenrepräsentanten hierher, sind bei den Shootings dabei und bringen ihre Vorstellungen bei Styling und Modeauswahl mit ein.“
Die Produktpräsentation ist aber nicht
die einzige Baustelle, über die sich das
Customer Experience Team in den vergangenen Wochen und Monaten Gedanken
machte. Überall im Großraumbüro stehen
Tafeln, auf die Mitarbeiter schnell Ideen
skizzieren. In einer Besprechungsecke, mit
Wänden aus Zalando-Kartons vom Großraumbüro abgetrennt, tauschen sich die
Zalandoaner regelmäßig aus.
Zu den neuen Features im Shop zählen
etwa eine neue, bildgestützte Produktsuche
per App, die nach einem erfolgreichen
Testlauf in Deutschland jetzt internationalisiert werden soll. Außerdem glaubt Lütke
Schelhowe an Personalisierung. Zehn Entwickler arbeiten bei Zalando daran, eine
eigene Recommendation Engine zu bauen,
die im Idealfall schlauer ist als die tüchtigste
Verkäuferin in der stationären Lieblingsboutique. Sie soll bei Produktvorschlägen
den persönlichen Geschmack des Kunden
treffen und außerdem in der Lage sein, zu
Produkten im Warenkorb passende Ergänzungsvorschläge zu machen. Was die
Entwicklung
Ebit im Gesamtunternehmen
+1,0 %
Recommendation Engine kann, ist heute
schon im neuen Fashion-Feed von Zalando
zu sehen. Dort werden angemeldeten Kunden im Pinterest-Style Produkte präsentiert, die ihren Vorlieben entsprechen.
Richtig gut wird der Fashion-Feed aber
erst, wenn die Kunden der Maschine auf
die Sprünge helfen und Marken und Themen auswählen, denen sie folgen wollen.
Trotzdem ist die erste Resonanz ermutigend: „Wir sehen, dass Bestandskunden die
Empfehlungen gut nutzen und auch kaufen“, schildert Lütke Schelhowe die ersten
Erfahrungen. Bei weiteren Erfolgen soll
der Feed prominenter platziert werden.
Der emotionalste Moment
ist, wenn das Paket kommt
Einmal wollte das Customer Experience
Team bei seinen zahlreichen Nutzerbefragungen von den Kunden wissen, welcher
Moment im Kaufprozess eigentlich der
emotionalste ist. Ist es beim Entdecken der
richtigen Produkte? Oder beim Klick auf
den Kaufen-Button? „Mit der Antwort der
Kunden hätten wir erst mal nicht gerechnet“, sagt der Kauferfahrungsverbesserer.
„Bei Weitem die Mehrzahl der Kunden
gab an, dass der emotionalste Moment der
Ebit-Entwicklung DACH
4,4 %
–3,0 %
YTD/13
+13,1 PP
3,9 %
+7,4 PP
+0,8 %
+11,1 PP
User Lab: Jede Idee von den Projektteams wird im
eigenen User Lab auf Herz und Nieren getestet
+8,2 PP
–4,3 %
YTD/14
Q3/13
Q3/14
Ebit-Entwicklung restliches Europa
+16,3 PP
+19,2 PP
–4,6 %
–4,7 %
–10,1 %
Fashion Feed
Ein personalisierter Product Feed
soll den Schaufensterbummel in der
Fußgängerzone imitieren
–20,9 %
–12,4 %
YTD/13
YTD/14
Q3/13
Q3/14
YTD/13
–23,9 %
YTD/14
Q3/13
Q3/14
Profitabilität geht doch: Allen Unkenrufen zum Trotz ist Zalando auf einem
guten Weg, bald nachhaltig Gewinne zu erzielen
Quelle: Zalando
YTD = Year-To-Date (Zeit vom Jahresbeginn bis heute); pp = Prozentpunkte
ist, wenn das Paket ankommt, sie es öffnen
und zum ersten Mal die bestellten Kleider
und Schuhe sehen.“ Auch hier hat Zalando, getreu dem Motto „Retail is Detail“,
nachgebessert. „Might we improve the packing experience – keep Paula screaming“,
schrieb der zuständige Projektmanager
auf seine Ideentafel. Das Team steuerte seinen Input auf kleinen Post-it-Zettelchen
bei. Das Ergebnis übergeben DHL-Lieferanten heute täglich tausendfach an die
Kunden: Die Paketbeschriftung wurde
überarbeitet, die Verpackungsgrößen so
optimiert, dass auf Füllmaterial weitgehend verzichtet werden kann. Statt Kartonschnipsel vom Boden zu saugen, soll
sich der Kunde beim Öffnen über einen
netten Spruch in verschiedenen Sprachen
auf dem Karton freuen. Gutscheine wanderten auf den Kartonboden. Jetzt steht
das Produkt im Fokus. Auch bei Retouren
will Zalando es seinen Käufern leichter
machen: Wer sein Paket zurückschicken
will, muss einfach einen zweiten Klebestreifen abziehen und den Karton wieder
zuklappen. „Und dann weg damit zur
Post“, so der Zalando-Manager.
Seit Kurzem bietet Zalando für alle Länder die Expresslieferung an. Wer in Deutschland 5,90 Euro pro Lieferung zahlt und bis
Mittag bestellt, erhält seine Ware garantiert
am nächsten Tag. Die durch Gratisversand
verwöhnte Zalando-Kundschaft nimmt
das Angebot laut Lütke Schelhowen überraschend gut an. Vielen ist Liefersicherheit
das Geld wert. Für die, die weiterhin nichts
bezahlen und trotzdem wissen wollen, wo
ihr Paket gerade ist, hat das Customer
Experience Team die Paketverfolgung optimiert. Wie sehr Kunden die Transparenz
schätzen, zeigen die Abrufzahlen. Fast alle
Kunden klicken mindestens einmal im Bestellprozess auf den Button.
Es sind viele kleine Schritte, mit denen
sich Zalando dem Einkaufserlebnis aus der
stationären Welt annähert und weiter
ordentlich wächst. Im Gesamtjahr könnte
erstmals die Zwei-Milliarden-Euro-Umsatzgrenze fallen. Im dritten Quartal belieferte Zalando 14,1 Millionen aktive Kunden. Größtenteils waren sie glücklich. ◼
Daniela Zimmer
internetworld.de/dz
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E-COMMERCE
16
8. Dezember 2014
25/14
alt
Vor dem Relaunch war die Navigation
von Parkett-direkt.net ausladend, ...
neu
... danach zeigt sich die Seite modern
mit großen Bildern und kurzen Wegen
Der mittelständische Multichannel-Händler Parkett Direkt hat sein gesamtes Frontund Backend in einem Rutsch überarbeitet – ohne Aufregung und ohne Probleme
ShopPorträt
Sortiment
Hochwertige Bodenbeläge aus
Holz und Kork, seit Kurzem auch
Teppiche
USP
Einziger Multichannel-Versender
für Bodenbeläge mit einem fast
deutschlandweiten Filialnetz.
50 Prozent der Umsätze werden
im Online-Shop generiert.
Backend
Versandhandelssoftware: Pixi
Produktinformationsmanagement:
Plentymarkets
Shop-Frontend: Shopware
Mitarbeiter
26 im ganzen Unternehmen,
Online-Shop wird in Berlin betreut
n Henri Stelzers Büro liegt Teppichboden – wegen der Schallisolierung,
sagt der Geschäftsführer von Parkett
Direkt, Deutschlands erstem Online-Versender für Bodenbeläge. In seinem Büro
herrscht viel Betrieb, da geht Pragmatismus vor Markenbotschaft. Eine Entscheidung, die zu dem unaufgeregten Berliner
passt, ähnlich unideologisch und besonnen leitet er auch sein Unternehmen. Stelzer kommt aus dem klassischen Großhandel: Dort hat er sein Handwerk bei einem
Parketthändler erlernt und 1996 sein eigenes Geschäft gegründet. Seit 1999 ist Parkett Direkt mit einem Online-Shop im
Netz vertreten, und war damit der erste
Branchenvertreter, der das im wahrsten
Sinne des Wortes sperrige Handelsgut für
den E-Commerce erschloss. Auch diese
Entscheidung war weniger von Innovationsgeist als von der Notwendigkeit getrie-
I
ben: „Unser erstes Ladengeschäft lag in einem Gewerbegebiet vor Berlin in der dritten Reihe“, erinnert sich Stelzer und vergleicht die Lage mit einem Platz auf der
dritten Seite bei den Google-Suchergebnissen. „Da kam die Idee von einem
Online-Shop auf, um einen größeren
Kundenstamm anzuziehen.“
Der Plan ging auf: Nach einer dreijährigen Probierphase, in der vor allem die
Marketingabteilung Google verstehen
lernte, explodierte das Online-Geschäft in
den Jahren 2002 und 2003. Heute werden
70 Prozent des Gesamtumsatzes durch
den Online-Kanal initiiert, sagt Stelzer:
Eine große Zahl der Kunden informiert
sich auf der Website und geht dann in
eines der mittlerweile sieben Ladengeschäfte in Berlin, Stuttgart, Hannover,
München, Köln und in Norditalien, um
dort einen neuen Boden zu kaufen. 50
Prozent des Umsatzes, dessen
Höhe Stelzer nicht verraten will,
der aber lautet Statista für 2013
zwischen fünf und zehn Millionen Euro liegen soll, werden
über den Online-Shop erwirtschaftet. „Trotzdem glaube ich,
dass wir uns in einer Branche
bewegen, in der der Kunde das
Produkt vor Ort anschauen und
anfassen will“, stellt der ParkettSpezialist klar. „Langfristig betrachtet überlegen wir zur idealen Abdeckung des BundesgeRaumgestalter vor Ort: Verkäufer beraten
biets vielleicht noch Standorte
Kunden mit dem virtuellen Raumausstatter
in Hamburg, Frankfurt und
Düsseldorf, aber das ist momentan noch
Zukunftsmusik.“
Großbaustelle im
Front- und Backend
Dass der Filialausbau noch warten muss,
ist verständlich: Schließlich hat Parkett
Direkt in diesem Jahr bereits eine Großin-
„Wir haben alle BackendSysteme einmal auf den
Kopf gestellt“
Henri Stelzer
Geschäftsführer und Gründer der
Parkett Direkt GmbH
www.parkett-direkt.net
8. Dezember 2014
25/14
17
vestition hinter sich gebracht: Im Februar Internet bestellt“, erklärt der Geschäftsging ein frisch relaunchter Online-Shop führer. „Bevor sich Kunden für einen Boans Netz. Für den Kunden erst mal nichts denbelag entscheiden, gehen sie auf einen
Spektakuläres: Eine hübsch anzuschauende langen Informationsprozess.“ Deshalb
Seite mit großformatigen Bildern und kur- kann zwischen Angebotserstellung und
zen Klickwegen zu den Filialen und ver- Kauf einige Zeit vergehen – weshalb Parkett
schiedenen Service-Features ist es gewor- Direkt ein Angebotsmanagement einfühden, die dem Unternehmen eine Nominie- ren wollte, um auch den Vertrieb mit autorung für den Shop Usability Award 2014 matisierten Prozessen zu entlasten. Mit
einbrachte. Die eigentliche Leistung des dem neuen Modul können individuelle
Unternehmens fand im Verborgenen statt, Angebote direkt aus der Versandhandelsdenn Stelzer hat nicht nur das Frontend software heraus erstellt und an den Kunseines Shops, sondern auch das Backend den geschickt werden. Klickt der Kunde in
komplett neu aufstellen lassen, und das in- dieser Mail auf den Bestell-Button – egal zu
nerhalb weniger Monate und ohne größe- welchem Zeitpunkt –, wird die Bestellung
re Schwierigkeiten: Einen Tag war der zu seinen individuellen AngebotskonditioShop offline – geplant, wohlgemerkt. Nach nen ausgelöst. Über eine Wiedervorlagedem Relaunch gab es eine kleine Sichtbar- funktion erinnert das System zudem den
keitsdelle in den organischen Suchergeb- Sachbearbeiter an offene Angebote.
nissen, auf die die Marketingabteilung allerdings vorbereitet war und die deshalb
Fazit: Mehr Leads,
schnell ausgeglichen werden konnte. Ein
Multichannel-Relaunch ganz nach Plan:
verbesserte Sichtbarkeit
Henri Stelzer versteht nicht so recht, warum das etwas Besonderes sein soll. Über- Ein knappes Jahr nach dem Beginn des
raschungen habe es keine gegeben, man Relaunches blickt Stelzer auf anstrengende,
sei gut vorbereitet gewesen. Wie viele aber erfolgreiche Monate zurück. „Wir haÜberstunden seine 26 Mitarbeiter in den ben alle Backend-Prozesse einmal auf den
drei Monaten rund um den Relaunch an- Kopf gestellt. Da bleiben Schwierigkeiten
gehäuft haben, kann er nicht beziffern, natürlich nicht aus, aber es hat uns nichts
aber alle haben „Großes geleistet,
vor allem das Marketing“ – der
Berliner ist ein Paradebeispiel
für Understatement.
Anlass für den Relaunch war
eine Erkenntnis: Das selbst gebaute Shop-System, das über die
Jahre immer wieder verändert
und verbessert worden war,
hielt mit den Anforderungen an
den Online-Shop nicht mehr
mit. Die Kapazitätsgrenzen waren erreicht, Parkett-Direkt.net
Raumgestalter im Netz: Das Tool erleichtert
sollte auf ein professionelles
Online-Kunden die Auswahl des Bodenbelags
Shop-System wechseln. Wennschon, dennschon, lautete aber
von Anfang an die Devise: Als
Wunschsystem für ein leistungsfähiges unerwartet getroffen, nichts, worauf wir
Produktinformationsmanagement (PIM), nicht vorbereitet waren“, so das Fazit des
aus dem heraus auch die Marketingkanäle Händlers. „Ich war mitunter höchstens von
bespielt werden können, wurde schnell der Komplexität der Systeme überrascht,
Plentymarkets ausgemacht. Allerdings ge- davon, wie viele Kleinigkeiten justiert werfiel das an Plentymarkets angeschlossene den mussten.“ Auch über das positive ErFrontend nicht – zu wenig Flexibilität in gebnis scheint sich Stelzer wenig zu wunSachen Design und Features wurde be- dern. Nach der Relaunch-bedingten Delle
mängelt. Für das moderne Frontend-De- hat sich die organische Sichtbarkeit von
sign, das eine prominente Platzierung der Parkett-Direkt.net deutlich verbessert, bei
Filialen und die Einbindung des Bera- nahezu allen branchenrelevanten Keytungs-Tools „Raumgestalter“ erlaubte, words findet man die Seite auf Google ganz
wählte der Mittelständler das Shop-System weit vorn. Die Conversion Rate ist ebenfalls
angestiegen, was Stelzer aber gar nicht
Shopware aus.
Um das Backend-Trio vollständig zu übermäßig interessiert: Er handelt mit
machen, suchte man bei Parkett Direkt hochpreisigen Investitionsgütern, da ist die
auch nach einer neuen Versandhandels- Lead-Generierung eine deutlich wichtigere
software und wurde beim Münchner An- Kennzahl – und die hat sich klar verbessert.
bieter Pixi fündig, dessen Software gut mit Dass 2014 bisher 94 Prozent aller BestellunPlentymarkets und Shopware harmoniert. gen das Lager binnen 24 Stunden verlassen
Die Umstellung sollte die Abläufe im Ber- haben, ist ein weiterer schöner Effekt. „Ich
liner Versandlager beschleunigen und die würde einen Relaunch immer wieder so
immer gleichen Arbeitsprozesse automa- machen“, lautet Stelzers Resümee. „Wenn
◼
tisieren, um Fehler zu vermeiden. So weit, schon, denn schon.“
so Standard. Stelzers zweite Anforderung
an die Versandhandelssoftware entstand
mit Blick auf die speziellen AnforderunIngrid Lommer
gen seines Geschäfts. „Ein Parkettboden
internetworld.de/il
ist kein Buch, das man eben mal schnell im
RECHT
18
8. Dezember 2014
25/14
§
Sabine Heukrodt-Bauer LL.M.
Rechts- und Fachanwältin für
Informationstechnologierecht
in Mainz
Foto: Lucadp
www.res-media.net
Was ist drin im Essen?
Ab 13. Dezember treten neue Lebensmittel-Informationspflichten in Kraft
Das müssen Sie beachten
∙ Die neuen Informationen müssen als Text verfügbar sein –
Bilder reichen nicht aus.
∙ Die Infos gehören nicht nur in
die Produktbeschreibung, sondern sollten auch beim Checkout aufgeführt werden.
bestimmte Bestandteile
∙Nettofüllmenge
∙ ggf. besondere Aufbewahrungs- oder
Verarbeitungshinweise
∙ Gebrauchsanleitung, falls für das Lebensmittel angemessen
∙ Name oder Firma nebst Anschrift des
Lebensmittelunternehmers
∙ Ursprungsland und Herkunftsort für
bestimmte Lebensmittel (Art. 26 LMIV)
∙ bei alkoholischen Getränken – Alkoholgehalt in Volumenprozent ab 1,2
Die Informationen müssen, so steht es im
Gesetz, „vor dem Abschluss des Kaufvertrages“ leicht verständlich verfügbar sein –
am besten gut sichtbar in der Produktbeschreibung. Piktogramme oder Bilder
reichen allein nicht aus, sodass die Angaben als Text eingebaut werden müssen.
Nicht anführen müssen Online-ShopBetreiber das Mindesthaltbarkeitsdatum,
dafür gibt es eine Ausnahmeregelung.
Die neuen Pflichtangaben sollten zusätzlich auch komplett auf der CheckoutSeite aufgeführt werden. Dies ist nicht
„Die Pflichtangaben sollten auch
auf der Checkout-Seite erscheinen – nicht schön, aber ratsam“
Marcus Beckmann
Anwalt für Wettbewerbs- und IT-Recht
www.beckmannundnorda.de
schön, aber aus rechtlicher Sicht dringend
zu empfehlen. Die neue Verordnung ist
nur der erste Schritt: Ab dem 13.12.2016
muss auch die komplette Nährwertdekla◼
ration angegeben werden.
XING
KÜNDIGUNG PER E-MAIL
Online kündigen
muss erlaubt sein
882
Mio. Dokumente
wurden bis 2014 mithilfe von CreativeCommons-Lizenzverträgen im Netz
veröffentlicht, welche die kostenfreie
Weiterverwendung erlauben,
71 %
Quelle: Statista
davon in
Nordamerika
und Europa.
Ein Online-Anbieter eines Markenprodukts hatte die Marke in den Quelltext
seiner Internet-Seiten aufgenommen.
Die Umstände zeigten aber, dass es
ihm gar nicht um die Bewerbung der
Produkte dieser Marke ging, sondern
um die Umleitung von Interessenten
auf Seiten mit eigenen Konkurrenzprodukten. Das müsse der Markeninhaber nicht hinnehmen, so die
Frankfurter Richter. Grundsätzlich sei
es zulässig, aufgrund des Erschöpfungsgrundsatzes in § 24 Markengesetz fremde Marken zu Werbezwecken zu nutzen und diese auch im
Quelltext zu verwenden. Allerdings
dürften Markeninhaber sich der Nutzung aus berechtigten Gründen widersetzen. So liege der Fall hier, denn die
Markennutzung diene der Umleitung
von Kundenströmen. Der Wiederverkäufer könne sich nicht auf den
Erschöpfungsgrundsatz berufen.
Marcus Beckmann
Streit um Impressumspflicht scheint beendet
Vor allem unter Rechtsanwälten ist es
in der Vergangenheit häufig zu Abmahnungen wegen eines angeblich fehlenden Impressums auf dem Xing-Profil
gekommen. Diesem skurrilen Treiben
hat jetzt offenbar ein Spruch des OLG
Stuttgart ein Ende gesetzt. Es sprach
sich – allerdings nur in mündlicher
Verhandlung – dafür aus, dass für ein
geschäftsmäßig genutztes Xing-Profil
kein Impressum benötigt wird, wenn
es einen Hinweis auf die Unternehmensseite enthält (Az.: 2 U 95/14). (fk)
Wer fremde Markenartikel als Wiederverkäufer vertreibt, darf die Markenbezeichnung zu Werbezwecken im
Quelltext der eigenen Internet-Seiten
verwenden. Das gilt aber nicht, wenn
die Meta-Tags zur Umleitung von Kunden auf Seiten mit eigenen Konkurrenzprodukten dienen (Oberlandesgericht Frankfurt, Beschluss vom
31.03.2014, Az.: 6 W 12/14).
Das
Oberlandesgericht
München hat entschieden,
dass eine E-Mail ausreicht,
wenn ein Kunde ein OnlinePapierform muss bei Kündigungen nicht immer sein
Angebot schriftlich kündigen will. Im verhandelten
Fall hatte ein Online-Dating-Portal in seiund deshalb als unwirksam ein. Grundnen AGB festgeschrieben, dass die Kündisätzlich kann die Schriftform im Rahmen
gung der Schriftform bedürfe. Eine Übereines Rechtsgeschäfts auch durch elekmittlung per Fax hatte das Unternehmen
tronische Kommunikation ersetzt werden.
gestattet, eine Kündigung per E-Mail daDabei darf die Wahl der Möglichkeiten
gegen abgelehnt. Diese Klausel stufte das
nicht unzulässig eingeschränkt werden
Gericht als Verstoß gegen § 309 Nr 13 BGB
(Az.: 29 U 857/14).
[fk]
Foto: Fotolia / M.Marco
er im Netz Lebensmittel anbietet,
muss neue Informationspflichten
erfüllen: Am 13.12.2014 tritt ein weiterer
Teil der EU-Lebensmittelinformationsverordnung (LMIV) in Kraft. Die neuen
Informationspflichten kommen zu den
bereits bestehenden (zum Beispiel Grundpreis nach der Preisangabenverordnung)
dazu und betreffen vorverpackte Lebensmittel. Genannt werden müssen:
∙Bezeichnung des Lebensmittels
∙ Zutaten, Zusatzstoffe und Verarbeitungshilfen nebst Mengenangaben für
W
Vorsicht bei fremden
Marken im Quelltext
Was wir denken, das
sagen wir. Was wir
sagen, das sagen
wir Ihnen persönlich.
Wir jagen Sie nicht durch Call-Center, irgendwo auf der Welt. Wenn Sie aber ein
Supportgespräch mit einem First-Level-Techniker aus Delhi, der in Vancouver
sitzt, für eine amüsante Abendgestaltung halten, müssen wir Sie enttäuschen.
Wir stehen für persönliche Beratung. Das nennen wir Service made in Germany.
thomas-krenn.com/thomas-krenn
ONLINE-MARKETING
8. Dezember 2014
25/14
Foto: Fotolia / Spectral-Design
20
Da ist Musik drin
Webradio und Streaming-Dienste haben längst die Nische verlassen. Nun müssen die
Audiodienste
im Internet
Music-on-Demand
Über Abonnements oder Werbung
finanzierte Musikplattformen. Die
Nutzer können eine Musikdatenbank uneingeschränkt nutzen und
Playlisten erstellen, z.B. Spotify,
Deezer, Simfy
Online-only-Webradios
Ausschließlich für das Internet
produzierte Radioprogramme, die
auch nur online publiziert werden,
z.B. Raute Musik, Detektor.fm
Angebote allerdings ausreichend monitarisiert werden
as „Echt ungarische Schweinegulasch
in pikanter Soße“ dreht sich auf dem
Teller der Mikrowelle. Auf dreieinhalb
Minuten Garzeit ist der Timer eingestellt.
Passend zur Aufwärmdauer wird ein Song
aus der Spotify-Playlist ausgesucht. Für die
Kreativen der Agentur Interone, die diesen
Hack des Music-on-Demand-Services
Spotify letztes Jahr auf der Digital-Konferenz Next vorführten, war es eine Spielerei. Sehr weit entfernt von der Realität ist
diese Zukunftsvision trotzdem nicht.
Immer häufiger kommt Musik nicht aus
dem Radiogerät oder dem CD-Player, sondern als Datenstream aus Internet-fähigen
D
Endgeräten: Smart-TV, Auto-Entertainment-Systemen, WLAN-Lautsprechern
und allen voran Smartphones und Tablets.
Online-Audio-Angebote, so der Webradiomonitor 2014 der jährlich erscheinenden Marktstudie der Bayerischen Landesmedienanstalten und des BVDW,
machen 2014 über 14 Prozent des gesamten Musikhörens aus. Mehr als 30 Millionen Deutsche (Media-Analyse Radio 2014
II), also rund 42 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 10 Jahren, hören zumindest
gelegentlich über das Internet Radio.
Neben Streaming-Diensten wie Spotify,
Deezer und Simfy drängen deshalb auch
die Simulcast-Angebote (siehe Glossar)
der klassischen Radiosender und reinen
Online-only-Sender verstärkt ins Web.
„Bei unserem Deutschlandstart 2012 war
das noch ein nischiges Thema für
Internet-Nerds und eingefleischte MusikFans“, sagt Spotify-Geschäftsführer Stefan
Zilch. „Inzwischen ist es in der breiten Bevölkerungsschicht angekommen.“ (siehe
Interview auf www.internetworld.de)
Diese ist sogar bereit dafür zahlen. Spotify lebt bereits in vielen der 48 Länder, in
denen es gehört werden kann, von seinem
Abomodell. Für 10 Euro monatlich haben
die Nutzer Zugriff auf bis zu 32 Millionen
Casestudy Panasonic: Audiospots steigern Bekanntheit
Simulcast
Eins-zu-eins-Streaming klassischer über UKW beziehungsweise
den Digitalstandard DAB+ empfangbarer Radioprogramme. Einige
Sender haben Submarken, also
zusätzliche Webradio-Streams der
klassischen Radiomarken, die
ausschließlich über das Internet
verbreitet werden
Quelle: Webradio-Monitor
Anhand der Kampagne für das WirelessAudiosystem Panasonic ALL analysierte
TNS Infratest im Auftrag von Audiovermarkter RMS die Werbewirkung der
mobilen Mixkampagne aus Audiospot
und Banner. Die Kampagne lief vom 30.
Juni bis zum 25. Juli 2014 auf den Apps
von Spotify, Radio.de und verschiedenen
anderen Sendern. Flankierend wurden
Online-Banner auf allen Apps geschaltet.
Das Fazit: Als Einzelkanal steigerte
Audio die Bekanntheit des neuen Lautsprechersystems bereits deutlich: Ungestützt ist die Bekanntheit bei Personen,
Sein WLAN-fähiges Soundsystem bewirbt Panasonicüber Online-Audio
die die Kampagne kennen, viermal höher
als in der Vergleichsgruppe, die den Spot
nicht kennt. In der gestützten Abfrage
liegt die Bekanntheit in der Gruppe mit
Kontakt zum Audiospot um 18 Prozent
höher. Der parallele Kampagnenkontakt
über Audio und Display steigert zudem
die Kaufneigung: Die Wahrscheinlichkeit,
dass ein Panasonic-System angeschafft
wird, ist um 37 Prozent größer, wenn die
Befragten sowohl den Audiospot als auch
die Banner wahrgenommen haben, die
die Nutzer zur weiteren Beschäftigung
mit dem Produkt einluden.
8. Dezember 2014
25/14
Musik hören in Deutschland
Werbeerlöse Audiospots (in Mio. €)
Video Streaming
(Musik-Videos)
Physische
Tonträger
137
1%
8,9 %
Digitale
Musikdateien
20,2 %
21
+5
Kostenloses
Audio-Streaming
3,2 %
14,5 %
Premium AudioStreaming
Herkömmliches
Radio
42,1 %
2,4 %
+42
OnlineAudioAngebote
gesamt
14,4 %
%
65
13
51
91
32
Mobile
Audio
105
19
72
Online
Audio
Online-Radio
8,8 %
2013
Immer mehr Musik kommt aus dem Web: Abrufe übers
Web sind ebenso häufig wie die Nutzung von Tonträgern
Quelle: Webmonitor 2014 / Respondi AG im Auftrag des Bundesverbands Musikindustrie (BVMI), BVMI-Jahresbericht 2013;
Basis: Online-repräsentative Befragung im Januar 2014; n = 1.000
Titel aus allen Genres. Allerdings macht
der Anteil der Premiumnutzer nur ein
gutes Viertel der weltweit 50 Millionen
Spotify-Hörer aus. Der Rest nutzt die werbefinanzierte Gratisversion. Für Zilch ist
das Angebot in erster Linie ein Marketingund Akquise-Instrument, „unser Einfallstor für die Paid-Variante“.
Nichtsdestotrotz trägt das Werbegeschäft
Früchte. Neben Display-Anzeigen in der
App bietet Spotify in Kooperation mit
Radiovermarkter RMS vor allen Dingen
Audiospots an. Im Januar 2015 startet auch
die Video-Vermarktung. Wer sich gerade
erkennbar mit der Applikation beschäftigt,
erhält das Angebot, sich einen BewegtbildSpot anzuschauen. Im Gegenzug bekommt
er eine halbe Stunde unterbrechungsfreie
Musik. „Wir geben dem Nutzer ein Incentive dafür, dass er sich Werbung anschaut.
Zilchs Meinung nach wird das sehr gut
funktionieren, „weil die User über zwei
Stunden in dem Dienst sind und sich auch
gerne Inhalte in der App anschauen“.
Mobile pusht Online-Audio
Dass Bewegtbild ins Audio-Umfeld passt,
allerdings nur in begrenztem Umfang,
davon ist auch Florian Ruckert überzeugt:
„Die Zeiten, in denen die Familie gebannt
auf den Volksempfänger gestarrt hat, sind
vorbei.“ Der RMS-Geschäftsführer setzt
auf den Audiospot, insbesondere beim
mobilen Webradio. „Die zunehmende
Bereitschaft von Nutzern auch älterer Generationen, das Smartphone nicht nur zum
Telefonieren zu nutzen, sondern auch für
Entertainment, wird sehr viel Bewegung
in den Markt bringen.“ Er glaubt, dass
Audiospots das Mobile Marketing nachhaltig verändern werden: „Das Banner
konnte sich auf dem Handy-Display nicht
durchsetzen. Audiospots sind ideal, um die
Generation Kopfhörer zu erreichen.“
Case Studies sollen die Werbewirkung
von Audiospots untermauern (siehe Panasonic links), und langsam springen die
Kunden an. „Das erste Halbjahr 2014 war
noch verhalten, wir haben aber im zweiten
Halbjahr einen Schub mit deutlich dreistelligen Wachstumsraten verspürt“, bilanziert
der RMS-Chef. 137 Millionen Euro Bruttowerbeerlöse prognostiziert zudem der
2014
2015
Werbeerlöse mit Audiospots wachsen kontinuierlich,
wenn auch vorerst auf niedrigem Niveau
Quelle: Goldmedia-Analyse, Webradiomonitor 2014,
Webradiomonotor für das Jahr 2015 allein
durch Audiospots im mobilen oder stationären Internet. Das wären in Relation zu
den Spendings, die die Branche 2013 mit
klassischen Hörfunk-Spots erzielt hat (1,59
Milliarden Euro), neun Prozent.
Ein dennoch übersichtlicher Betrag.
Mehr als die Hälfte der hierzulande 2025
Online-Audio-Anbieter finanziert sich
zumindest teilweise über Werbung. Ruckert
sieht aber für den Markt Potenzial, sich in
den nächsten Jahren jährlich zu verdoppeln. „Wir werden in den nächsten vier,
fünf Jahren einen Punkt erreichen, an dem
UKW-Anbieter versuchen werden, ihre
Kontakte künftig nicht mehr über UKW,
sondern über Streaming herzustellen, weil
die Kapitalisierungschancen besser sind.“
Die liegen nicht zuletzt darin, dass ein
Audiospot im Internet in der Regel teurer
ist als über das klassische Radiogerät. Zu
Recht, glaubt Ruckert. „Eine UKW-Kampagne läuft über die komplette Senderreichweite, einzelne Kontakte sind nicht
aussteuerbar. Online bietet zudem die Möglichkeit, die Kontakte mit weiteren Daten
zu veredeln.“ Zudem weise das Web keine
Kontaktwahrscheinlichkeiten aus, sondern
nur wirkliche Kontakte.
Webradio eröffnet den Sendermarken
theoretisch alle Möglichkeiten, die auch
Online-Werbung bietet. Doch es bestehen
„ganz andere Optionen hinsichtlich Targeting und Frequency Capping“, erklärt Sven
Rühlicke, Geschäftsführer von Spotcom,
dem hauseigenen Vermarkter von Antenne
Bayern. Noch liegen die Webanteile an den
Spendings auch beim laut Media-Analyse
reichweitenstärksten Sender Deutschlands
im niedrigen einstelligen Prozentbereich.
„Das ist ein Zubrot, ein Zuckerl“, so Rühlicke. „Wir werden aber definitiv zweistellige
Wachstumsraten haben.“ Hierfür holt die
Sendergruppe, die bis Ende des Jahres von
RMS vermarktet wird, die Online-Vermarktung ab Januar ins eigene Haus. Eine
eigene Digital-Unit innerhalb von Spotcom
soll für Werbungtreibende vernetzte Angebote entwickeln, die die verschiedenen
digitalen Kanäle miteinander verknüpfen.
Eigene Adserver-Technologie inklusive –
mittelfristig soll das gesamte Inventar, auch
im klassischen Radio, über den Adserver
abgewickelt werden, von Programmatic
Advertising ist perspektivisch ebenfalls die
Rede. „Der Markt ändert sich rasant, wir
müssen uns strategisch ausrichten, neue
Optionen ausloten. Das können wir aber
nur, wenn wir selbst ins Geschäft einsteigen, um den Blick über den Tellerrand zu
wagen.“ Über den Tellerrand, das heißt für
Rühlicke auch nationale Vermarktung.
„Webradio hat keine Ländergrenzen. Unsere
Sender werden deutschlandweit gehört.“
Internationale Vermarktung
Einen Schritt weiter geht RMS in der Vermarktung. Durch die Zusammenarbeit
mit dem belgischen User Generated Radio
Radionomy und dem dazugehörigen USAudiovermarkter Targetspot wagen die
Hamburger den Einstieg in die internationale Verwertung. „Dadurch haben unsere
Mandanten die Möglichkeit, ihre Reichweite auch im Ausland vermarkten zu lassen“, so Ruckert. Ein Hörer, der in San
Francisco Radio NRW über Webstream
hört, bekommt dann etwa Spots für Taco
Bell oder Safeway eingespielt, im Gegenzug werden Hörern, die in Deutschland
internationale Radiosender aus dem
Radionomy-Angebot anhören, die hiesigen Werbekunden eingeblendet.
Eine der Optionen, die nur per Webradio realisierbar sind. Spotify-Chef Zilch
nennt einen weiteren Vorzug: „Derzeit
arbeiten wir daran, die momentane Stimmung des Nutzers über Ort, Uhrzeit und
den aktuell gespielten Song zu analysieren.“ Soll der Kunde über Neuwagen
informiert werden, muss er eher in LeanBack-Haltung sein, um sich eine Website
für den neuen BMW anzuschauen. Eine
Spirituosenmarke möchte die Leute hingegen lieber beim Feiern am Freitagabend
erreichen. „Für Werbekunden ist das ein
spannendes Thema, weil sie den User für
ihr Produkt je nachdem in einer ganz
bestimmten Stimmung haben wollen“,
glaubt Zilch. Um die Zukunft des OnlineAudio-Marktes macht er sich keine Sor◼
gen: „Da ist noch viel Musik drin.“
Vera Günther
internetworld.de/vg
Audiodienste
im Internet
Radio-Aggregatoren
Bündelung von verschiedenen
Webradio-Angeboten auf einer
einheitlichen Oberfläche/Plattform. Auswahl nach Genres zur
besseren Orientierung für Nutzer
z.B. Radio.de, Phonostar, Tune.in
Personal Radio
Das Hörverhalten wird analysiert,
auf Basis der Daten wird durch
Algorithmen oder redaktionelle
Bearbeitung ein daran angepasstes personalisiertes Angebot erstellt, z.B. Aupeo
User Generated Radio
User erstellen Playlisten oder
Radiostationen, auf die andere
User zugreifen können, z.B.
Laut.fm, Last.fm
„Früher war das ein nischiges
Thema für Internet-Nerds und
eingefleischte Musik-Fans“
Stefan Zilch
Geschäftsführer
Spotify Deutschland
www.spotify.de
ONLINE-MARKETING
8. Dezember 2014
25/14
Foto: iStockphoto / Cienpies
22
Werbung im Spiel
In-Game Advertising war einmal ein großes Thema. Doch dann verschwand es für
Jahre von der Bildfläche. Inzwischen wird über die Werbeform wieder diskutiert
Glossar
In-Game Advertising
bezeichnet die Werbung in Computer-, Online- und Video-Spielen.
Kurzform: IGA. Bei der statischen
IGA wird die Werbung in eine feste
Form des Spiels integriert, z.B. in
Bandenwerbung oder auf Autos
oder Gebäuden. Bei der dynamischen IGA gibt es im Spiel
definierte Platzhalter, in denen
Werbung passend zur Zielgruppe
eingespielt werden kann.
Ad Games
sind Spiele, die eigens für Marken
entwickelt wurden, damit sich der
User spielerisch mit ihnen auseinandersetzt.
s war ein ganz heißes Thema. Vor
knapp zehn Jahren schwärmten die
Spieleindustrie und die Werbewirtschaft
unisono von den vielfältigen Möglichkeiten des „In-Game Advertising“ (IGA). In
der Platzierung von Werbebotschaften in
Computerspielen – etwa als Plakat an einer
Straßenrandszene oder als Logo auf dem
Trikot eines Sportlers – glaubte man ein
Rezept gegen die allgemeine Werbemüdigkeit der Computernutzer gefunden zu haben. Studien bescheinigten der Werbeform
hohe Akzeptanz und erwarteten rasante
Zuwachsraten, Digital-Agenturen bauten
eigene Abteilungen auf, der Verband
BVDW richtete eine Projektgruppe ein.
Alle standen bereit für den großen Hype.
Doch dann kippte die Stimmung. Die
Spieleentwickler wollten sich in ihr Design
nicht reinreden lassen und keine Platzhalter für Werbeflächen berücksichtigen. Die
Werbekunden zauderten, weil sie fürchteten, in irgendeiner unübersichtlichen Ecke
eines Games würde sich vielleicht doch ein
rechtsradikales Symbol verbergen. Und
die Media-Agenturen fragten nach Planungs-Tools und genauen Studien. Es gab
aber niemanden, der etwas Entsprechendes liefern konnte. „Mediaplaner brauchen Daten“, sagt Wolfgang Thomas, Geschäftsführer der Online-Media-Agentur
Netzwerk Reklame, der auch ein Buch
über IGA verfasst hat. „Wenn zum Beispiel
E
ein Erfrischungsgetränkehersteller die
Zielgruppe der 20- bis 35-Jährigen erreichen möchte, braucht er eine Informationsgrundlage, ob diese Zielgruppe eher
auf einem Rennspiel, einem Shooter oder
in Strategiespielen erreicht werden kann.“
In dieser Gemengelage verebbte auch
das Interesse in den Verbänden. Sowohl
der BVDW als auch die ComputerspieleVerbände Game und BIU halten das
Thema derzeit für wenig relevant. Fall erledigt, könnte man meinen, zumal selbst
aus dem digitalen Vorzeigeland USA keine Erfolgsstories kommen.
Filmindustrie kann
als Vorbild dienen
Allerdings gibt es einige, die an das Ende
der Werbeform nicht glauben wollen. „InGame Advertising wird kommen, keine
Frage. Es dauert nur noch“, sagt Johannes
Gözalan. Der CEO der European Games
Group verweist auf die Filmindustrie.
Dort gebe es heute kaum eine große Produktion, in der die kommerzielle Platzierung von Produkten nicht von Anfang
an mit eingeplant werde. Auch Gözalan hat bei seinen Games die Produktionskosten durch den Einsatz
von In-Game Advertising bereits
senken können, beispielsweise durch
gesponserte Icons. Dabei erhält der Spieler
ein Piktogramm gratis, das ihm bei der
Fortsetzung seines Spiels hilft und das er
ansonsten bezahlen müsste; es wird ihm
von einem Markenartikler geschenkt.
Solche Indizien weisen darauf hin, dass
sich IGA doch noch entwickeln könnte.
Außerdem geben die Eckdaten Anlass zu
„Es wird vollkommen übersehen, dass Computerspiele
nicht nur Ballerspiele sind“
Holger Rothe
Geschäftsführer 1Agency
www.1agency.de
8. Dezember 2014
25/14
Games-Umsätze steigen
Smartphone und Tablet (Apps)
Digital und Online
Physische Medien
Umsatzerlöse in Mio. € / Deutschland
2.547 (gesamt)
2.583 (gesamt)
350
465
896
23
Unter 10 Euro
Spiele nur kostenlose
Games
13 %
41 %
10 bis unter 20 Euro
15 %
11 %
966
+1,4 %
1.301
Nutzen Sie
Jeder Zweite zahlt für Games
Zahle fürs
Spielen
47 %
3%
als Plattform
für Ihr Whitepaper
1%
50 Euro und mehr
1.152
4%
ø 19 € pro Monat
Weiß nicht / k. A.
2013
2014
12 %
Die Umsätze werden zunehmend
über Online und Mobile erzielt
Quelle: IHS Technology / Bitkom
Optimismus: Der Spielemarkt wächst
kontinuierlich, die Umsätze verlagern sich
von Spielen auf CDs hin zu Smartphoneund Browser-Games, die sich für IGA besser
eignen. Und die Gamer-Gemeinde ändert
sich ebenfalls. Auch wenn vorwiegend
junge Männer daddeln: Der Anteil der
spielenden Frauen nimmt zu – innerhalb
eines Jahres von 30 auf 39 Prozent. Und
alle spielen jedes Jahr ein bisschen mehr.
Produkte werden
Bestandteil des Spiels
„Es wird vollkommen verkannt, dass es bei
Computerspielen nicht nur ums Ballern
geht, sondern auch um Spiele wie Rockband, Fifa oder das Quizduell“, sagt Holger
Rothe, Chef der 1Agency in Nürnberg.
„Gespielt wird überall und nicht mehr nur
im stillen Kämmerlein, und zwar von allen
Bevölkerungsgruppen.“
Experten wie Sebastian Wendrich, Chef
von Elblabs, versuchen genau dies potenziellen Kunden zu erklären. Mit Game Ad
Trading hat er ein Netzwerk aufgebaut,
über das unterschiedliche In-Game-Werbeformate ausgespielt werden können.
„Die Stärke des Formates besteht darin, den
Nutzer auf intelligente Art und Weise in seinem Umfeld abzuholen“, sagt Wendrich.
„Durch Markenbindung kann etwa der
Realismus eines Spiels gesteigert werden.“
Beispiele dafür gibt es, wenn auch nicht
gerade viele. Games gegenüber aufgeschlossene Marken wie Red Bull oder Axe
€
Die Bereitschaft, für Computerspiele zu bezahlen, ist groß.
Teurer als 30 Euro sollte es allerdings nicht sein
Quelle: Bitkom, Aris; Basis: Gamer ab 14 Jahren
haben damit bereits experimentiert, aber
auch McDonald’s: Im Computerspiel Sims
kann der User eine Filiale des Schnellrestaurants errichten. Kürzlich integrierte Elblabs in ein Online-Spiel von Tipp Kick die
Marke Klarmobil: Der Name taucht als statische Bandenwerbung und als klickbares
Banner im Spiel auf. Mit dieser Verknüpfung von Brand- und Performance-Werbung habe man deutlich verbesserte Klickraten erzielt, sagt Elblabs-Chef Wendrich.
Auch bei der GAN Ströer GmbH glaubt
man fest an den Erfolg von In-Game Advertising. „Entscheidend ist, dass Werbung
in Spielen die Menschen in der emotionalen Primetime erreicht“, sagt Managing
Director Daniel Sigmund. „Das Spiel verbindet dabei nicht nur die Menschen
untereinander, sondern auch Marken mit
ihren jeweiligen Zielgruppen.“ Produkte
werden so zum Bestandteil des Spiels.
Jetzt müssen davon nur noch die Mediaplaner überzeugt werden. „Weil MediaAgenturen ihre Budgets bei Sonderformaten wie In-Game Advertising oft kurzfristig planen, kollidiert dies mit der Roadmap
eines Spieleentwicklers“, sagt Wendrich.
Denn der bräuchte den Input viel früher,
um alles umsetzen zu können.
Es gilt, noch einige Vorurteile und Hürden zu überwinden, bevor In-Game Adver◼
tising wirklich zur Erfolgsstory wird.
Helmut van Rinsum
internetworld.de/hvr
Ihr Gewinn
Ð Qualifizierte Leads
Ð Hohe Aufmerksamkeit in der
Zielgruppe
Unser Service
Ð Unsere Whitepaper-Area
Ð Banner auf Website / im Newsletter
ÐSocial Media Marketing auf Facebook,
Twitter, Google+
Ich berate Sie gerne:
Die US-Agentur Rapidfire setzte für die Marke
Axe einen Auftritt in einem Computerspiel um
Im Computerspiel Sims können sich die User
spielerisch mit McDonald’s befassen
▶
Angelika Hochmuth
Anzeigenleitung
[email protected]
Tel.: 0 89 / 741 17 – 432
ONLINE-MARKETING
24
8. Dezember 2014
25/14
Daten für einen guten Zweck
Adresshändler Schober will auskunftswillige Consumer mit Spenden belohnen
inen neuen Ansatz bei der Erhebung
von Consumer-Daten für Werbezwecke testet derzeit die Schober Information Group: Spenden als Gegenleistung für
das Entgegenkommen der Kunden. Am
8. Dezember startet der Adresshändler
unter Direktmarketing-hilft.de ein Portal,
in dem Endverbraucher ihre personenbezogenen Daten für die werbliche Nutzung
zur Verfügung stellen können. In welche
Richtung die Schober’sche Geldspende
gehen soll, darf sich der Verbraucher selbst
aussuchen, ebenfalls die Detailtiefe, in der
er seine Daten preisgibt. CEO Ulrich
Schober will mit dem neuen Portal aber
nicht nur Adressen einsammeln, sondern
die Nutzer auch für den Wert ihrer Daten
sensibilisieren: „Auf anderen Plattformen,
zum Beispiel in sozialen Netzwerken, wird
mit diesen Informationen zum Teil sehr
sorglos umgegangen. Wir setzen dagegen
auf maximale Transparenz und wollen
dem Verbraucher zeigen, was mit seinen
Daten geschieht.“
Das Entgegenkommen der Verbraucher
lässt sich das Unternehmen einiges kosten.
„Für jede Registrierung leisten wir eine Initialspende von 50 Cent“, erklärt Schober.
E
Der Consumer hat die Wahl, welche persönlichen Daten er
preisgeben möchte und wofür gespendet werden soll
„Danach spenden wir 30 Prozent der
Erlöse, die aus der werblichen Nutzung
der Adresse entstehen. Bei einem TKP von
200 Euro wären das also 60 Euro.“ Auf
diese Weise sollen mehrere Hunderttausend Euro zusammenkommen. Für die
Zukunft kann sich Schober, basierend auf
Direktmarketing-hilft.de, weitere Geschäfts-
Setzt auf Transparenz: Ulrich Schober ist seit 2012 CEO
der Schober Information Group in Ditzingen
modelle vorstellen, bei denen die Selbstbestimmung des Verbrauchers im Vordergrund steht. Denkbar sei, dass er angeben
kann, über welchen Kanal er Werbung
erhalten möchte – und zu welcher Tageszeit er in Ruhe gelassen werden will.
Schober, der als der größte Adressvermarkter Deutschlands gilt, hat Erfahrun-
gen im Incentivieren von Verbrauchern für
die Einwilligung zur werblichen Ansprache. 1997 begann das Unternehmen damit,
Fragebögen an die Verbraucher zu versenden, und generierte so sechs Millionen
B2C-Leads. Lohn der Mühe für die Teilnehmer damals: eine Uhr als Geschenk. ◼
Frank Kemper
Bauchtanz
und Joghurt
Das meistgeteilte Werbe-Video des Jahres kommt von
Activia und präsentiert Shakira als Markenbotschafterin
iral-Hits wie Edekas „Supergeil“ oder
Volvos „Epic Split“ beweisen: VideoWerbung im Netz und auf sozialen Netz-
V
Social-Video-Marken 2014
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Marke
Activia
Samsung
Nike
Coca-Cola
NBA
Budweiser
Go Pro
Adidas
Pepsi
Electronic Arts
Shares
5.851.633
4.301.989
3.844.268
3.357.945
3.110.160
3.100.944
2.863.293
2.852.945
2.413.830
2.362.152
Activia ist die erfolgreichste Marke
2014 im Bereich Social Video
Quelle: Unruly; Zeitraum: 1.1.14 – 18.11.14
werken ist für Marken mehr als nur eine
nette Spielerei. Volvos Spagat-Stunt etwa
wurde seit November 2013 über 76 Millionen Mal auf Youtube angesehen – und
sorgt auch sonst im Internet immer noch
für reichlich Gesprächsstoff.
Die Marken, deren Clips in diesem Jahr
am häufigsten via Social Media geteilt
wurden, hat nun Unruly ermittelt. Ihnen
verleiht der Anbieter für Social Video
Advertising den „Unruly Video Sharing
Award 2014“. Die Platzierung ergibt sich
aus der Anzahl der Shares – der aktiven
Weitergabe der Videos auf Twitter, Facebook und Blogs. Die Daten wurden im
Zeitraum vom 1. Januar bis zum 18. November 2014 mithilfe der Unruly-eigenen
Analyseverfahren gesammelt und ausgewertet. Gewinner mit 5,8 Millionen Shares
ist demnach „La La La“, der Clip für die
erste globale Kommunikationskampagne
von Danone Activia. Ihren Erfolg hat die
Joghurtmarke vor allem zwei Faktoren zu
Sängerin Shakira schwingt für die erste globale Kommunikationskampagne von
Danone Activia als Markenbotschafterin die Hüften. Mit viel Erfolg im Social Web
verdanken: der Markenbotschafterin
Shakira sowie der Fußballweltmeisterschaft. Die Sängerin präsentierte ihren
Song aus dem Clip bereits auf der Abschlussfeier des Events.
Auch der Zweit- und der Drittplatzierte
des Rankings profitierten von der WM.
Samsung erreicht mit mehreren Werbespots für die Galaxy-11-Kampagne 4,3
Millionen Shares. Nike belegt den dritten
Platz mit 3,8 Millionen Shares und den
Clips „The last Game“ und „Winner Stays“.
Auch Konkurrent Adidas ist unter den Top
Ten vertreten. Der offizielle Hauptsponsor
der WM schafft es mit 2,9 Millionen
Shares und dem Spot „House Match“ aber
nur auf Rang 8. Laut Martin Dräger,
Geschäftsführer von Unruly Deutschland,
gelang es den Markem mit den prämierten
Werbespots, eine authentische Verbindung zum Konsumenten aufzubauen.
„Der virale Erfolg der Marke schlägt sich
vermehrt im Geschäftsergebnis nieder, sodass deutlich wird, dass Viralität Einfluss
auf den Umsatz hat, genauso wie Bekanntheit und Beliebtheit für die Marke weiter
aufgebaut werden“, lautet Drägers Fazit. ◼
Susanne Gillner
29. Januar 2015
Novotel München City
Mit den richtigen Daten
mehr Effizienz im Marketing
î Data- und Audience Management im Marketing-Mix
î Datenschutz bei Marketing und Profiling
nur
î Personalisiertes Marketing mit SMART DATA
unse Für
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€ 490
statt
€ 590
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Ihr A
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de:
SD
î Multichannel-Strategien für enge Kundenbeziehungen
SJ15
Referenten auf dem SMART DATA Summit 2015
Dr. Alexander
Borek,
IBM Global
Business Services
Karsten
Courtin,
DER Touristik
Online GmbH
Dr. Tim
Seewöster,
PAYBACK GmbH
,– *
iwb
Moderation
Ingrid
Schutzmann,
INTERNET WORLD
Business
* zzgl. MwSt.
Information & Anmeldung:
Goldsponsor:
Sponsoren:
smart-data-summit.de
Veranstalter:
29. Januar 2015
Novotel München City
Programm
Mit den richtigen Daten mehr Effizienz im Marketing
Mit SMART DATA zu personalisiertem Marketing
09.15 Uhr
Begrüßung durch die Moderatorin Ingrid Schutzmann
Redaktion, INTERNET WORLD Business
Smart Data – Ein Traum für CMOs und Kunden?
Chancen und Herausforderungen für die Marketing-Industrie
Martin Meyer-Gossner, Founder & Managing Director, The Strategy Web GmbH
Personalisiertes Marketing – Made with Data
Dr. Alexander Borek, Managing Strategy Consultant, Worldwide Center of Competence for Advanced Analytics,
IBM Global Business Services
11.00 Uhr
Kaffeepause und Zeit für Gespräche
Mit SMART DATA zu Tante Emma 2.0
11.30 Uhr
Tante Emma reloaded – enge Kundenbeziehungen in Zeiten von Smartphones & Co.
Christian Holtz, Director Professional Services, Uniserv GmbH
Von Big Data zu Smart Data: Digitaler Darwinismus im Handel
Dr. Tim Seewöster, Leiter Digitales Partnermanagement & Leiter Corporate Development
und strategische Projekte, PAYBACK GmbH
13.00 Uhr
Praxis
Gemeinsames Mittagessen
Customer Journey & Data- und Audience-Management mit SMART DATA
14.00 Uhr
Besser reisen mit DER Touristik Online (DTO): die übergreifende Customer Journey in der Touristik
Karsten Courtin, Head of Digital Analytics, DER Touristik Online GmbH und
Matthias Postel, CEO, iCompetence GmbH
Praxis
Data- und Audience-Management im Marketing-Mix
Wolfgang Kirschner, Geschäftsführer, IgnitionOne Deutschland GmbH
15.30 Uhr
Kaffeepause und Zeit für Gespräche
Prozessoptimierung mit SMART DATA und Datenschutz
16.00 Uhr
windeln.de – the data driven company
Alexander Brand, Gründer & Geschäftsführer, windeln.de GmbH
Praxis
Datenschutz bei Marketing und Profiling
Dr. Kerstin A. Zscherpe, Of Counsel, Meister Rechtsanwälte und Principal Attorney, Global Transactions Team,
CSC Solutions Deutschland GmbH
17.30 Uhr
Ende der Veranstaltung
Programmänderung vorbehalten, Stand 02.12.2014
Information & Anmeldung:
smart-data-summit.de
TOP-KAMPAGNE
8. Dezember 2014
25/14
27
Für Kämpferinnen
Vorgestellt
von
Die Sportmarke Under Armour macht sich Kritik aus dem Social Web clever zunutze
ch kann alles schaffen, was ich will“: Mit
diesem Claim und einer digitalen Kampagne positioniert sich Under Armour,
Marke für Männer-Sportswear, nun auch
im Segment der Frauen. Gesicht des ersten
Online-Teaserspots ist aber keine ProfiSportlerin, Under Armour wirbt stattdessen mit Gisele Bündchen – Supermodel
und Gesicht vieler Beauty-Kampagnen. So
ließen die Reaktionen der Netzgemeinde
auch nicht lange auf sich warten: Neben
einigem positiven Feedback erreichten
Under Armour auch Kommentare wie
I
Christoph Riebling
Digital Strategy Director bei der
Agentur Leo Burnett
Foto: Under Armour
www.leoburnett.de
Steckbrief
∙ Auftraggeber: Under Armour
Model Gisele Bündchen beeindruckt im Spot mit Stärke, Stolz und Ausdauer
∙ Kampagne: „I will what I want“
∙ Agentur: Droga5
∙ Online-Maßnahmen:
Spot, Webseite, Social Media
∙ Start: September 2014
„Gisele ist doch kein Athlet, sondern ‚nur‘
ein Model“. Die Kritik aus dem Social Web
animierte die Marke dazu, ihre Kampagne
auszubauen. So stellte Under Armour als
Antwort darauf einen ungekürzten Spot
auf die Website, in dem Gisele ungeschminkt und ungezügelt auf einen Sandsack eindrischt. Währenddessen werden
die Kommentare aus dem Social Web auf
sie und die Wände des Raums projiziert.
Die Kommentare regen den Betrachter dazu an, sich selbst eine Meinung zu bilden
und Stellung zu beziehen – ohne Aufforderung oder „Call-to-action“, wie es im
Marketingsprech heißt. Einfach so, man
kann beinahe nicht anders. Es ist spannend zu sehen, wie das Topmodel von der
Kritik unbeeindruckt selbstbewusst ihr
Programm durchzieht und mit viel
Schweiß, Wut und Kampfgeist ein neues
Bild von sich präsentiert. Die Haltung ist
klar: Das, was ich will, kann ich auch schaffen. Und diese Botschaft teile ich gern mit
anderen. Das ist der Grund, warum Kampagnen mit einer starken Persönlichkeit
eine solche Anziehungskraft ausüben.
Neben Gisele sind bereits 20 weitere
Prominente dabei. Under Armour ruft zu-
User-Meinungen auf Social Media
Sportkleidung wirksam inszeniert
dem alle Frauen auf, eine gemeinsame
Social Fitness Community aufzubauen, in
der sie sich mit den Athletinnen austauschen und das eigene Sportprogramm teilen können. Bislang gibt es knapp 100.000
weibliche Follower.
◼
Die Kampagne via Facebook teilen
Online-Werbung: Neue Etats, neue Kampagnen
Auftraggeber
Auftrag
Dienstleister
Auftraggeber
Auftrag
Dienstleister
Deutsche
Bank
Betreuung des Media-Etats; das Mandat teilen
sich Optimedia (Postbank) und die Schwesteragentur Starcom (Deutsche Bank)
Vivaki Gruppe
Montblanc
Scholz &
Friends
Deutscher
Verband der
Spielwarenindustrie
Verantwortung des Kommunikationsetats für
den Kindertag 2015; mit Mix aus klassischer
Pressearbeit, redaktionellen Kooperationen,
Content Management und Social Media
Serviceplan
Public Relations
und Serviceplan
Design
Verantwortung der Weihnachtskampagne für
den Hersteller von Luxusschreibgeräten, Uhren,
Schmuck und Lederwaren; mit Online-Clip,
Social-Media-Maßnahmen und PoS
Sektkellerei
Schloss
Wachenheim
Serviceplan
Campaign
Die
Fantastischen
Vier
Konzeption und Umsetzung einer digitalen
Sinner Schrader
Content-Strategie für die Band zum Album „Rekord“ und dem 25-jährigen Jubiläum; u.a. mit
neuer Landing Page auf Diefantastischenvier.de
Entwicklung eines neuen TV-Spots für das Kinderparty-Getränk Robby Bubble; Clip läuft auch
auf Youtube sowie im Video-Portal von www.
toggo.de, der Online-Plattform von Super RTL
Fisherman’s
Friend
Umsetzung einer Kampagne mit AddressableTV; digitale Video-Werbung wird dabei über
einen Adserver im linearen TV ausgespielt
Pilot, Smartclip
Sparda
Banken,
Stern Online
Umsetzung der Charity-Aktion „Deutschlands
Huth + Wenzel
Herzschlag“, die für ein gemeinnütziges Bürgerengagement wirbt; mit Video- und Fotoreportagen auf Stern.de
HardenbergWilthen AG
Verantwortung des Werbeetats der Marke
Wilthener Gebirgskräuter des Spirituosenherstellers; Maßnahmen in TV, Print sowie im Web
Fischer Appelt
ThyssenKrupp
Elevator
Verantwortung der Content-Strategie und Entwicklung der internationalen Storytelling-Plattform Urban-hub.com; mit großformatigen Bildern, Animationen, Infografiken und Videos
Triplesense
Reply
KNOW-HOW
28
8. Dezember 2014
25/14
Serie: Social Media
Monitoring in
der Praxis
Foto: Fotolia / Burak Cakmak
Wie stehen das eigene Unternehmen und seine Produkte
in der Öffentlichkeit da? Was
denken die Kunden wirklich?
Auf Fragen wie diese kann
Social Media Monitoring
Antworten geben.
Folge 1: Nutzungsszenarien –
mehr als Shitstorm-Schutz
(Ausgabe 24/2014)
Folge 2: Die richtigen Tools
auswählen und einsetzen
(Ausgabe 25/2014)
Populäre
Tools in der
Übersicht
î%UDQGZDWFK
http://www.brandwatch.com/de/
î(QJDJRU
https://engagor.com
î,QIRVSHHG
http://www.infospeed.de
î/LQNIOXHQFH
KWWSOLQNIOXHQFHFRPGH
î5DGLDQ
http://www.salesforce/
PDUNHWLQJFORXGFRPSURGXFWV
social-media-listening/
î6\QWKHVLR
KWWSV\QWKHVLRFRP
corporate/en/
î6\VRPRV+HDUWEHDW
KWWSZZZV\VRPRVFRP
products/overview/heartbeat/
î7DONZDONHU
KWWSZZZWDONZDONHUFRPGH
îXEHU0HWULFV
http://www.ubermetricstechnologies.com
î9LFR
http://www.vico-research.com
Das richtige Tool finden
Effektives Social Media Monitoring funktioniert nur über geeignete Tools – doch von
denen gibt es viele am Markt. Vor dem Start muss deshalb eine Bedarfsanalyse stehen
ie findet ein Unternehmen das passende Werkzeug für Social Media
Monitoring? Eine schnelle Antwort kann
es auf diese Frage nicht geben, dafür ist der
Markt der Monitoring-Anbieter zu groß
und die Bedürfnisse der Unternehmen zu
unterschiedlich. Im aktuellen Monitoring
Toolreport von Goldbach Interactive, in
dem jährlich die besten Werkzeuge und
Services vorgestellt werden, ist für 2013
von über 300 Tools die Rede – Tendenz
steigend. Dazu kommt, dass in der Praxis
die Ansprüche und Wünsche an die Funktionalitäten schnell wachsen, ohne große
Vorüberlegungen reicht das gewählte
Werkzeug unter Umständen schon bald
nicht mehr aus. Ein Wechsel ist zwar möglich, aber stets ärgerlich: Man fängt wieder
bei null an und Investitionen in Zeit und
Budget sind verloren. Besser ist es, von
Beginn an Social Media Monitoring strategisch einzusetzen und mit einer umfangreichen Bedarfsanalyse zu starten.
W
für die Beschaffung von IT-Mitteln zuständig. Mit etwas Glück kommt dann von
dort noch eine Rückfrage an das Marketing, was denn genau gebraucht wird. Ein
vernünftiges und tragfähiges Anforderungsprofil kommt so nicht mal ansatzweise zustande.
Eine strategische Herangehensweise
kann sich dagegen schnell auszahlen, auch
wenn dies deutlich mehr Vorarbeit bedeutet und entsprechend mehr Vorlaufzeit
braucht. Im ersten Schritt werden alle
Abteilungen ermittelt, die operativ mit
dem Monitoring arbeiten sollen. Dazu
kommen die Fachbereiche, die Berührungspunkte mit dem Social Web haben.
Das können zum Beispiel sein:
∙Social Media Management
∙Social Media Community Management
∙Kundenservice
∙Marketing
∙PR und Öffentlichkeitsarbeit
Erst was, dann womit
Nur wer weiß, was das gesuchte Tool zu
leisten hat, kann die richtige Wahl treffen.
Was sich einfach anhört, ist in der Praxis
oftmals schwierig. Das fängt schon damit
an, dass mit dem Einkauf die IT beauftragt
wird. Die kennt schließlich „Monitoring“,
da sie es zur Überwachung der IT-Infrastruktur einsetzt. Zudem ist sie auch sonst
Meinungsbild: Die Sentimentanalyse bewertet, ob Kommentare positiv oder
negativ ausfallen. Im Bild: das Cockpit von Web2 Monitor / Infospeed
Quelle: Infospeed
8. Dezember 2014
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Je nach Art des Unternehmens und der
Produkte, die vertrieben werden, könnten
die Erkenntnisse aus einem Social Media
Monitoring auch noch für die Produktion
und das Innovation Lab interessant sein.
Bei der Entscheidungsfindung sollten
Unternehmen nicht nur auf eigene Ideen
vertrauen. Die Nachfrage bei befreundeten Organisationen oder Geschäftspartnern ist hilfreich, wenn diese ähnliche
Voraussetzungen mitbringen. Darüber
hinaus bietet sich die Beratung durch einen
unabhängigen Monitoring-Fachmann an.
Er kann das aufgestellte Anforderungsprofil begutachten und um die Sicht eines
Externen erweitern. „Die Unternehmen
müssen zunächst Ziele festlegen und sich
dann fragen, was sie messen wollen“, erklärt
der unabhängige Social-Media-Monitoring-Experte Stefan Evertz. Erst danach
könne das passende Tool gesucht werden.
So unterschiedlich die Einsatzszenarien
und die davon abgeleiteten Anforderungsprofile auch sein mögen, es gibt einige
Funktionen, die fast immer eine Rolle
spielen. Dazu gehört die Nullmessung, die
erst einmal ein Bild von der Lage liefert.
Mit einem Monitoring wird der Status quo
ermittelt; dies kann auch aufzeigen, auf
welchen Plattformen über ein Unternehmen gesprochen wird. Die Nullmessung ist
aber nicht nur für den Start wichtig, sie
fungiert gleichzeitig als Systemkalibrierung. Auf diese Weise lassen sich dann
langfristige Entwicklungen abbilden, die
beim Erreichen der Zielsetzungen helfen
können. Dann können auch plötzlich auftretende Häufungen eingeordnet werden,
die über Alerts zeitnah entsprechende Aktionen im Unternehmen auslösen können.
Kriterien für die Auswahl
Quellen: Um einen möglichst vollständi-
gen Überblick über die Gespräche, Erwähnungen und das allgemeine Geschehen in
den relevanten Geschäftsfeldern eines
Unternehmens zu erhalten, werden Schlüsselwortkombinationen definiert, deren
Auftreten bei festgelegten Quellen abgefragt wird. Zu diesen Quellen gehören
Social Networks (wie Facebook, Twitter,
Google+ oder Linkedin), Blogs, Foren,
Communitys sowie klassische OnlineMedien und Wikipedia. Ein Basis-Set dieser Quellen bringt jedes Social Media
Monitoring Tool mit, doch eine viel
größere Bedeutung kommt der Möglichkeit zur passgenauen Abstimmung auf das
spezifische Unternehmen zu. Wichtig ist
etwa die Einbeziehung von Fachforen, die
sich je nach Branche stark unterscheiden
können. Gerade B2B-Unternehmen sollten die Fachforen nicht unterschätzen, da
sich dort Experten austauschen und wertvolle Informationen anbieten.
(UIDVVXQJ$NWXDOLW¦W Je mehr über ein
Unternehmen gesprochen wird, umso
wichtiger ist eine dynamische Datenerfassung in Echtzeit. Die Tool-Anbieter zapfen
dazu die APIs (Programmschnittstellen)
der verschiedenen Plattformen an und
können Daten nahezu in Echtzeit liefern.
Unterschiede bei den Tools können entstehen, wenn die Plattformen Änderungen
an ihren APIs vornehmen, die Anpassun-
29
AuswahlNULWLHULHQ
Datenquellen
Welche Kanäle werden ausgewertet? Lassen sich neue Quellen
integrieren?
=LHOJUXSSHQDQOD\VHDXIHLQHQ%OLFNEin Social Media Monitoring Tool wie
Brandwatch zeigt auf einen Blick, wie Influencer denken und handeln
gen am Tool notwendig machen. Hier
zählt dann die Schnelligkeit der Entwickler. Das hat seinen Preis und kann unter
Umständen zu viel des Guten sein. Wer
etwa nur wenige Erwähnungen bekommt
und diese auch nur monatlich auswertet,
braucht die Echtzeitdaten nicht zwingend.
Eine weitere Option ist der Zugriff auf historische Daten.
Datenaufbereitung/Benutzeroberfläche:
Die großen Monitoring Tools bieten eine
umfangreiche Auswahl an Funktionen an,
von denen kaum ein Unternehmen alle
benötigt, die Benutzung kann so unübersichtlich und kompliziert erscheinen. Hilfreich sind in diesem Bereich persönliche
Dashboards, die auf die benötigten Funktionen reduziert sind und damit Einstiegsbarrieren niedrig halten. Die Benutzeroberfläche sollte klar strukturiert und
möglichst intuitiv zu bedienen sein. Das
gilt auch für die Struktur der Daten, die
vom Tool verarbeitet werden. Wichtig ist
hier folgende Fragestellung: Können die
einzelnen Abteilungen Dashboards für ihren
Bedarf selbst konfigurieren oder benötigen sie dafür Support vom Anbieter?
7DVN0DQDJHPHQW Wird das Monitoring in die operative Arbeit zum Beispiel
im Social Media Team integriert, so
kommt der Aufgabenverwaltung ein großer Stellenwert zu. Zuweisungen von Aufgaben zu einem Treffer können vom
Team-Manager vergeben oder automatisch einer Regel folgend ausgelöst werden. Nützlich ist eine Statusübersicht zu
allen Aufgaben sämtlicher Teammitglieder, damit der Admin jederzeit einen
Überblick über den Stand der Aufgaben
und die Auslastung des Teams bekommt.
Zur Anbindung an die Unternehmensprozesse sind Schnittstellen zu internen
Systemen wie dem CRM wünschenswert,
um dort Interaktionen hinterlegen zu
können.
,QIOXHQFHU,GHQWLILNDWLRQ Wer sind die
wichtigsten Meinungsführer und Markenkommunikatoren? Diese Frage wird für
das Marketing von Unternehmen zwar
immer wichtiger, doch verschlingt die
Identifikation bislang zu viele Ressourcen.
Die Monitoring-Tool-Anbieter haben das
Quelle: Brandwatch
erkannt und bieten entsprechende Funktionalitäten an. Mehr als einen Einstieg in
das Thema sollte aber niemand erwarten,
für eine komplette Automatisierung ist es
zu komplex. Man sollte also auch für diesen Punkt Manpower einkalkulieren.
6HQWLPHQWDQDO\VH Die Unterscheidung
von positiven und negativen Erwähnungen ist ebenso wichtig wie schwierig. Ähnlich wie bei den Influencern gibt es in fast
allen Tools entsprechende Funktionen,
doch auf den intensiven Einsatz von Personal kann noch nicht verzichtet werden.
Dieser Punkt sollte bei der Bewertung
eines Tools nicht vernachlässigt werden.
Reporting: Benutzerdefinierte Reportings, die nach der Einrichtung automatisch generiert und an eine Empfängerliste
versendet werden, gehören zum Standardumfang aller Tools. Anspruchsvoller ist
die Übermittlung von Daten an weitere
interne Backoffice-Systeme, sodass eine
Integration in die Unternehmensprozesse
gelingen kann. Hierfür müssen gegebenenfalls Kosten für eine entsprechende
Anpassung veranschlagt werden.
Aktualität
Wie häufig werden Reports
benötigt?
Datenaufbereitung /
Struktur
Wie gut lässt sich das Tool auf das
Informationsbedürfnis des Nutzers anpassen?
Dienstleistung des
Anbieters
Einrichtung von Abfrageroutinen?
Nullmessung? Schulung?
Sentimentanalyse
Unterscheidet das Tool, ob eine
Meldung positiv oder negativ ist?
Task-Management
Was passiert, wenn das System
einen Treffer meldet?
Influencer-Identifikation
Werden Meinungsführer gefunden?
Reporting (Export)
Kann das Tool Daten an andere
Systeme im Haus übergeben?
Fazit
Zu den zahlreichen Funktionen der verschiedenen
Tools kommen noch die
Dienstleistungen
der
Anbieter. Eine Nullmessung gehört meist ebenso
dazu wie die Ersteinrichtung wichtiger Abfrageroutinen
(Queries) und eine Schulung der
für Social Media Monitoring
internen und externen Mitarbeiter.
listet der aktuelle Monitoring
Umfangreiche Anpassungen, ein
Toolreport von Goldbach
hoher Support-Level und ein groInteractive auf – Tendenz
ßes Datenvolumen können die
steigend.
Kosten je nach Anbieter unterschiedlich stark nach oben treiben
– selbst wenn das Tool auf den ersten Blick
kostengünstig oder gar gratis angeboten
wird. Die Analyse des Gesamtpakets (Vorhandensein bedarfsgerechter Funktionen
und passender Dienstleistungen) sollte darüber entscheiden, auf welches Tool die
Wahl fällt.
◼
Über 300
:HUN]HXJH
)DON+HGHPDQQ
TECHNIK
8. Dezember 2014
25/14
Foto: Shutterstock / Julia Tim
30
Fokus auf Werbebetrug
Der Erfolg des Online-Werbemarkts zieht Kriminelle an. Die Komplexität der Werbeauslieferungskette spielt ihnen in die Hände. US-Verbände und Unternehmen reagieren
ange hat die digitale Werbebranche
dieses heikle Thema nicht an die große
Glocke gehängt: Betrug im digitalen Display-Marketing. Nachdem im Lauf des
vergangenen Jahres US-Medien immer
wieder über betrügerische Kampagnenmanipulationen berichteten, tritt der amerikanische Branchenverband Interactive
Advertising Bureau (IAB USA) nun gemeinsam mit anderen US-Werbeverbänden
den Kampf gegen Ad Fraud an. Ende September 2014 hat er ein Programm vorgestellt, das Online-Werbebetrug bekämpfen
und für mehr Transparenz im digitalen
Anzeigengeschäft sorgen soll. Eine „Trustworthy Accountability Group“ soll Struk-
L
2
1
So kann
OnlineWerbebetrug
ablaufen
Quelle: IAB USA, „Understanding Online
Traffic Fraud“ / Fotos: Flaticon.com
turen schaffen, um künstlich erzeugten
Traffic und Malware zu eliminieren. Die
Verbände streben eine breite Beteiligung
aller Player in der digitalen Werbeauslieferungskette an. „Kriminelle Aktivitäten
untergraben das Vertrauen in das digitale
Ökosystem“, warnt Randall Rothenberg,
President und CEO des IAB USA. Es sei an
der Zeit, dass Publisher, Werbungtreibende
und Agenturen gemeinsam betrügerischen Traffic, Malware-Attacken und
IP-Piraterie bekämpfen, betont er.
Das Anti-Fraud-Programm und seine
Aktivitäten starten gerade erst. Es soll
Transparenz in die Geschäftsbeziehungen
und in die Transaktionen bringen. Zu den
CLICK
HERE!
Ein Konsument klickt auf
einen Link, der ihn zu einer
Betrugsseite führt, oder er
lädt unabsichtlich Schadsoftware herunter.
künftigen Aufgaben zählen auch die
Marktbeobachtung – ob sich alle an die
Regeln halten – und die Erarbeitung von
Maßnahmen, um nicht vertrauenswürdige
Akteure auszuschließen.
Worum geht es? Ein Teil der Ausgaben
für Online-Display-Werbung landet bei
Betrügern. Beim Online-Werbebetrug
(„Ad Fraud“) werden zwei Hauptarten
unterschieden, erklärt Timur Özer, Sales
Director Deutschland bei Turn: „Bot
Fraud“ und „Site Fraud“. Bei Bot Fraud
erzeugen Programme, sogenannte Bots,
künstlichen Traffic. „Bei Site Fraud, dem
Betrug auf Seitenebene, handelt es sich um
Betrug durch den Seitenbetreiber“, so
3
BUG
Der PC des Nutzers wird
mit einem Malware-Virus
infiziert. Der Nutzer weiß
davon nichts.
4
BOT
Der PC wird zum „Zombie“
beziehungsweise zu einem
Knotenpunkt in einem BotNetz.
Ein Botmaster, der das Botnet steuert, wirbt im Web
mit dem Angebot, „echte
Unique Visitors“ auf eine
Webseite zu lenken.
8. Dezember 2014
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Özer: „Dieser kann die eigene Webseite so
aufbauen, dass Anzeigen dem Nutzer nicht
angezeigt werden.“ Obwohl der Nutzer sie
nicht zu Gesicht bekommt, zahlt der Werbungtreibende Geld für die Auslieferung.
Weitere Beispiele für Betrug sind verschleierte URLs und Traffic, der auf
gefälschte Seiten umgelenkt wird
(siehe „Betrugsarten“). Auch hier
fließen Werbegelder an die Seitenbetreiber für Ad Impressions.
Wie hoch der Anteil der betrügerischen Ad Impressions an den gesamten ausgelieferten digitalen Anzeigen
ist, lässt sich nicht genau beziffern. Es kursieren nur Schätzungen. Dienstleister für
die Überprüfung der Werbeauslieferung,
die mit der Aufdeckung von Online-Werbebetrug Geld verdienen, veröffentlichen
in ihren Reports Zahlen dazu. Diese beziehen sich meist nur auf den US-Markt.
Integral Ad Science hat beispielsweise im
„Media Quality Report Q3/2014“ festgestellt, dass die Betrugsrate in den USA im
Bereich Online-Display bei Anzeigennetzwerken und -marktplätzen im Schnitt
13,7 Prozent betrug, bei Publishern
immerhin drei Prozent. Der über Plattformen automatisiert abgewickelte MediaHandel verschärft laut Meinung von
Experten das Problem.
Betrug nimmt zu
In Deutschland ist der automatisierte Anzeigenhandel noch nicht so weit verbreitet
wie in den USA, der Kontakt zwischen der
Einkäufer- und Verkäuferseite enger.
„Fraud ist speziell auch aufgrund der
starken Qualitätsvermarkter in Deutschland noch ein relativ unbekanntes Thema,
das jedoch enorm an Dynamik gewinnt“,
sagt Olaf Mahr, Managing Director
Deutschland bei Integral Ad Science. Er
beobachtet, dass insbesondere dort, wo
Traffic zugekauft wird, das Problem größer wird: „Bis zu 10 Prozent der Views
werden dabei durch Bots generiert. Nach
unseren aktuellen Schätzungen bewegt
sich der daraus resultierende Schaden
2014 deutschlandweit im Bereich von
über 300 bis 400 Millionen Euro – mit eindeutig steigender Tendenz.“
Tobias Wegmann, Chief Technical
Officer bei der Agentur Mediascale, bestätigt: „Ad Fraud hat leider auch in Deutschland wieder an Relevanz gewonnen, nachdem der Markt in einer gemeinsamen
Anstrengung das Problem schon einmal
weitgehend eliminiert hatte.“ Als Grund
5
stammen. „Verlage werden zu Ad-FraudOpfern, obwohl sie Unternehmen für ihre
Lead-Generierung-Dienste bezahlen, um
die Seitenaufrufe zu erhöhen.“ Enge
Beziehungen zu Anbietern von Werbetechnologien seien der sicherste Weg, um
sich gegen Betrug zu wappnen. Turn verwendet eigene Tools, um sich vor Ad Fraud
zu schützen, und arbeitet mit spezialisierten Dienstleistern wie Integral Ad Science
zusammen.
Garantie für das Inventar
„Ad Fraud hat leider auch
in Deutschland wieder an
Relevanz gewonnen“
Tobias Wegmann
Chief Technical Officer
Mediascale
www.mediascale.de
nennt er die Zunahme von über Plattformen abgewickelten Online-Kampagnen.
Über solche Plattformen haben neue
Player unkontrollierten Zugang zu OnlineReichweiten erhalten, die zuvor nur einem
eingeschränkten Kreis von Partnern zugänglich waren. „Damit konnten vermehrt schwarze Schafe in den Markt eindringen, die mit unseriösen oder betrügerischen Methoden versuchen, schnelles
Geld zu verdienen“, erklärt er (komplettes
Interview auf Internetworld.de).
Sacha Berlik, General Manager Europe
der Demand-Side-Plattform Dataxu, sieht
Fraud als Problem auf der Supply Side,
also bei den Inventaranbietern. „Hoffentlich ergreifen sie zukünftig noch mehr
Initiativen für die Fraud-Bekämpfung. Nur
so kann man Fraud mittel- und langfristig
unter Kontrolle bekommen“, erklärt er.
Dataxu hat kürzlich eine 97-prozentige
„Fraud Free“-Garantie angekündigt.
Wenn bei einem Kunden eine Betrugsrate
von über drei Prozent auftritt, erhält er
automatisch eine Gutschrift. Um den Betrug zu erkennen, arbeitet Dataxu mit
dem Dienstleister Doubleverify zusammen. Neben solchen Drittanbietern kommen eigene Tools zum Einsatz. Auch die
Mitarbeiter arbeiten kontinuierlich an der
Betrugsbekämpfung.
Turn-Manager Özer meint, dass sich
gerade Verlage der Ad-Fraud-Problematik
nicht bewusst seien und nicht einschätzen
können, wie viele Seitenaufrufe von Bots
6
Appnexus, eine Plattform für den automatisierten Handel, hat Anfang November
2014 ebenfalls ein Partnerprogramm zur
Betrugsbekämpfung vorgestellt. Gemeinsam mit Doubleverify und Integral Ad
Science klassifiziert die Plattform einen
Teil des Online-Werbeinventars als
„Certified Supply“ und gewährleistet den
Mediakäufern, dass dieses „sauber“ ist.
Am Programm nehmen auch Microsoft,
Pubmatic und Xaxis teil. Die Betaphase
startet im ersten Quartal 2015.
Nigel Gilbert, Vice President Sales
EMEA bei Appnexus, bemängelt, dass in
der Branche jeder eine andere Vorstellung
davon hat, was Betrug ist. „Wenn man
über die Methoden spricht, kann man die
Herausforderung besser verstehen und
kann so die Situation vermeiden, dass
jeder jeden beschuldigt.“ Sobald das Programm zur Betrugsbekämpfung läuft,
wird es bei Appnexus zwei Arten von Inventar geben – das als „garantiert betrugsfrei“ klassifizierte sowie herkömmliches
Inventar. Die Beseitigung von Betrug sei
eine der wichtigsten Maßnahmen, damit
Marken mehr Geld für programmatisches
Inventar bereitstellen, meint Larry Allen,
Vizepräsident Business Development bei
Xaxis.
Google investiert ebenfalls in die Betrugsbekämpfung. Im Februar dieses Jahres hat Google Spider.io übernommen, ein
Technologie-Unternehmen, das sich auf
die Erkennung von Fraud spezialisiert hat.
Im Doubleclick-Advertiser-Blog wurde
kürzlich mitgeteilt, dass die Technologie
nun im Doubleclick Bid Manager integriert ist und Werbungtreibende automatisch davor schützt, versteckte Werbeplät◼
ze zu kaufen.
7
31
Betrugsarten
Bot Traffic
Bots sind Computerprogramme,
die automatisch Aufgaben abarbeiten. Bei der betrügerischen
Kampagnenmanipulation rufen
sie Webseiten mit Werbung auf.
Die Ad Impressions werden nicht
von realen Nutzern, sondern von
Maschinen generiert.
In einem weiteren Schritt können
solche Bots auch auf Anzeigen klicken. Da Werbung im Internet häufig
nach „Cost per Click“ abgerechnet
wird, entstehen dem Anzeigenkunden Kosten, ohne dass der Klick
einen Wert für ihn hat.
Versteckte Werbemittel
Betrüger erstellen Webseiten und
legen in einem Anzeigenplatz
mehrere Werbemittel ab, sodass
nur eine Anzeige sichtbar ist. Oder
sie legen das Seitenlayout so an,
dass Anzeigen komplett unsichtbar sind.
Verschleierung der URL
Statt Werbung auf (seriösen) Webseiten auszuliefern, die ein Werbungtreibender vermeintlich
gebucht hat, werden Anzeigen auf
unseriöse Webseiten umgeleitet.
„Geisterseiten“
Der einzige Zweck von „Fake
Sites“ ist, Anzeigen auszuliefern.
Der Seitenbetreiber verdient mit
den ausgelieferten Anzeigen Geld,
doch für Nutzer sind solche Seite
wertlos und uninteressant.
Ingrid Schutzmann
internetworld.de/is
8
9
DEAL!
Ein Webseitenbetreiber
oder ein Anzeigennetzwerk
benötigt Traffic und kauft
solche Ad Impressions ein.
Der Betrüger erhält Geld
für die angeblichen „Unique
Visitors“.
Der Botmaster sendet BotTraffic über die verschiedenen Zombie-PCs auf die
Webseiten.
Anzeigen werden auf
den von Bots abgerufenen
Webseiten ausgeliefert. So
entstehen falsche Ad
Impressions.
In den Reports der Publisher tauchen Impressions
oder Klicks auf, die jedoch
durch Bots generiert
wurden.
TECHNIK
32
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25/14
Wer zahlt, liest mehr
Zunehmend wagen sich Verlage an eine Bezahlschranke für Inhalte. Bei Abo-Modellen
ist dies schon akzeptiert, der Verkauf einzelner Artikel muss sich aber erst etablieren
haben eine
Bezahlschranke
Quelle: BDZV
ie „Welt“ und die „Bild“ tun es, der
„Nordbayerische Kurier“ und das
„Schwäbische Tagblatt“ und seit einigen
Tagen auch die „Hamburger Morgenpost“:
Sie alle verlangen von ihren Lesern im
Web teilweise Geld für ihre Inhalte. Immer
mehr Verlage versuchen, ihren Content im
Web zu verkaufen. 102 Tageszeitungen
setzen laut Bundesverband der Deutschen
Zeitungsverleger (BDZV) derzeit sogenannte Paid-Content-Modelle ein.
D
Abo-Modelle dominieren
Auf Micropayment mit Millipay
setzt das „Schwäbische Tagblatt“
Einer für alle: Der niederländische
Kiosk Blendle hat 100.000 Nutzer
Einer der großen Vorreiter ist der Axel
Springer Verlag. Seit zwei Jahren senkt
sich vor einem Teil der „Welt“-Inhalte eine
Bezahlschranke, seit Juni letzten Jahres
auch für etliche Inhalte der „Bild“. Gut
55.000 Digital-Abonnenten hat die „Welt“
mittlerweile, bei der „Bild“ sind es 240.000.
Zwischen 4,99 Euro und 14,99 Euro kosten die unterschiedlichen Pakete, bezahlen
können die Kunden diese Angebote via
Lastschrift, Kreditkarte oder Paypal.
So wie Springer setzen die meisten Verlage auf Althergebrachtes: Sie verkaufen
lieber ganze Zeitungen als einzelne Artikel, möchten die Leser über Abos an sich
binden. Nur rund zehn Prozent der Verlage
bieten ihren Lesern einzelne Artikel zum
Kauf an. Das Fehlen komfortabler Bezahlprozesse ist einer der Hauptgründe dafür.
Denn der Aufwand rechnet sich kaum,
wenn ein Artikel für 39 Cent verkauft werden soll, aber allein die Transaktionsgebühr
für die Zahlung schon 19 Cent ausmacht.
Gleichzeitig muss das Abrechnungssystem
für den Leser komfortabel sein: Fast ein
Drittel derer, die nicht für Inhalte bezahlen möchten, geben an, dass ihnen das Bezahlen zu kompliziert sei (siehe Grafik).
Der „Nordbayerische Kurier“ hat sich
dennoch für den Verkauf einzelner Artikel
entschieden. Seit März 2013 verschwinden
dort immer mehr Inhalte hinter der Bezahlschranke, „vor allem Artikel, die wir
selbst recherchiert haben und die in die
Tiefe gehen“, erklärt die Redaktionsleiterin
Online & Digitales, Katharina Ritzer. 39
Cent kostet der Einzelabruf, bezahlen
können die Leser via Paypal oder über die
Handyrechnung. Dazu müssen sie lediglich ihre Mobilfunknummer eingeben,
den Rest übernimmt der Dienstleister
Mobile Business Engine MBE. „Die Nutzer
haben keine klaren Präferenzen: Die eine
Hälfte zahlt mit Paypal, die andere über
die Mobilfunkrechnung“, berichtet Ritzer.
Das „Schwäbische Tagblatt“ hat sich
hingegen für ein digitales MicropaymentSystem entschieden. Partner ist die Schwei-
Warum Nutzer nicht zahlen wollen
Es sind ausreichend kostenlose Inhalte vorhanden
65 %
Die Qualität der Inhalte ist zu gering
44 %
Es ist zu teuer
34 %
zer Millipay Systems AG. Dort müssen die
Nutzer ein Konto anlegen und mit einem
Guthaben füllen. Anschließend werden
pro kostenpflichtigem Artikel 15 Cent
direkt an den Verlag weitergeleitet. Seit
März 2013 können die Leser so bezahlen,
rund 3.000 haben ein Millipay-Konto eingerichtet. „Das belegt die positive Akzeptanz des Verfahrens“, betont Verlagsleiter
Gerd Waldenmaier. Entscheidendes Kriterium war für ihn, dass auch kleinste Beträge
zu wirtschaftlich sinnvollen Konditionen
abgerechnet werden können. Auch die
Verlagsgruppe Ippen will künftig Inhalte
über Millipay verkaufen.
Markt ist im Entstehen
Das Münchner Start-up Laterpay geht
einen anderen Weg. Es sammelt Kleinbeträge – auch anbieterübergreifend – bis zu
einer Summe von fünf Euro und bittet die
Nutzer dann erst zur Kasse. Daneben sind
Modelle für Tages-, Wochen- und Monatspässe in Arbeit. Die „Hamburger Morgenpost“ ging vor einigen Tagen mit dem System live. Ein weiterer Verlag wird laut
Laterpay-Geschäftsführer Cosmin Ene bald
folgen. „Der Markt für Paid Content entsteht gerade erst“, betont Ene, „die Verlage
brauchen vor allem Experimentierfreude,
um herauszufinden, was ihre Leser wirklich möchten, und Durchhaltevermögen.“
In den Niederlanden ist seit 2013 Blendle
am Markt. Über den digitalen Kiosk bieten
nahezu alle großen Verlage ihre Artikel an,
100.000 Nutzer sind bereits angemeldet.
Der Sprung nach Deutschland ist vorstellbar: Der Springer Verlag und die „New
York Times“ haben unlängst drei Millio◼
nen Euro in das Start-up investiert.
Das Bezahlen ist zu kompliziert
32 %
Quelle: Quelle: Bitkom, Stand Januar 2014; n = 460
Christiane Fröhlich
internetworld.de/cf
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Wer findet,
der kauft
Eine effiziente Suchfunktion im Shop leitet Kunden
schnell zum Ziel. Dass sie auch zu mehr Umsatz
führt, zeigt sich beim Gartenshop Ahrens + Sieberz
ie schreibt man doch gleich „Amaryllis“? „Ammarylis“ oder „Amarillys“? Oder vielleicht auch „Amarilis“?
Wenn Pflanzenfreunde im Online-Shop
von Ahrens + Sieberz stöbern, brauchen
sie sich keine Gedanken mehr über die
richtige Schreibweise ihrer Lieblingsblumen zu machen. Die neue Suchfunktion
findet das richtige Produkt, egal wie der
Kunde es schreibt. „Die Suchfunktion, die
wir vorher im Einsatz hatten, verfügte de
facto über keinerlei Fehlertoleranz. Das
hat oft zu Frust geführt“, erinnert sich
Siegburger Unternehmen migrierte
den Shop von Orbiz Digitrade auf
Magento. „Das alte System entsprach nicht mehr meinen VorstelFarbenpracht: Im Online-Shop AS-garten.de des Siegburger Pflanzenversenders Ahrens +
lungen. Gefehlt haben vor allem
Sieberz können Kunden nach Wuchshöhe, Blütezeit oder Pflanzstandort suchen
Möglichkeiten, mit einfachen
Mitteln etwas zu verändern, beispielsweise beim Einstellen der
Produkte oder an der Navigation. Wir Im Zuge des Relaunchs wurde auch die mitteln Videos mit den hauseigenen Gärtmussten oft für Kleinigkeiten die Agentur Mobile-Version durch eine neue Variante nern Wissen. Pflegetipps und ein Pflanzbemühen“, begründet Kaiser den Schritt.
abgelöst, die ebenfalls von der verbesser- kalender schaffen zusätzlichen Mehrwert.
Für den jetzigen Auftritt zeichnet die ten Suche profitiert. Auf Smartphone-DisAgentur Brandung verantwortlich. Sie hat plays erleichtert jetzt eine VorschlagsfunkInhalte für SEO
auch das neue Such-Tool, den Factfinder tion das Eintippen des Suchbegriffs.
von Omikron, integriert. Neben der FehObwohl das Unternehmen für den „Content is king“, betont Kaiser, „und so
lertoleranz waren die Filtermöglichkeiten Mobile-Shop zunächst auf die umfassende können wir uns gegenüber anderen profiein gewichtiges Argument für die Lösung. Filterfunktion der Desktop-Variante ver- lieren.“ Außerdem bringen die Inhalte VerZiel war, alle für den Kunden relevanten zichtet hat, sind die Erfolge der verbesser- besserungen im Suchmaschinen-Ranking.
Informationen als Filteroption bereitzu- ten Suche auf den mobilen Geräten deut- Deshalb sollen sie ausgebaut werden und
stellen. Die Hobbygärtner sollten bei der lich: Die Conversion Rate stieg von 1,02 einen prominenteren Platz bekommen.
Produktsuche nach Kriterien wie Standort, auf 2,24 Prozent, ein Plus von 119
Wuchshöhe, Pflanzabstand, Blütezeit, Preis Prozent. Der mobil generierte Umund natürlich auch Farbe filtern können. satz legte um 125 Prozent zu. Ge„Das sind einfach wichtige Hilfestellungen messen und verglichen wurden die
„Filter sind wichtige Hilfen,
für den Kunden, ohne die es schwierig und Werte aus dem Zeitraum Januar bis
ohne die es schwierig sein
langwierig werden kann, die passenden September 2013 mit den ersten
neun Monaten nach dem Relaunch,
kann, das Passende zu finden“ Pflanzen zu finden“, erklärt Kaiser.
also Januar bis September 2014. Die
Absprungrate (die Zahl derer, die
Patrick Kaiser,
60 Prozent Katalog, 40 Online
den Shop nach dem Aufruf einer
Leiter E-Commerce, Ahrens + Sieberz
Die Lösung ermöglicht auch die Suche einzigen Seite ohne jegliche Aktion
www.as-garten.de
nach der Artikelnummer aus dem Katalog, wieder verlassen) sank um fast 19
was früher nicht funktionierte – und bei Prozent auf knapp 48 Prozent. „Da
Patrick Kaiser. Deshalb hat sich der E-Com- vielen Kunden für Irritationen sorgte. Ein alles, was unterhalb der Navigation
merce-Leiter von Ahrens + Sieberz dafür Manko, denn das Druckwerk steuert noch stattfindet, über den Factfinder
stark gemacht, dass beim Shop-Relaunch immer den größten Anteil am Geschäft ausgespielt wird, können wir dieauch eine neue Suche implementiert wird. bei: Rund 60 Prozent des Umsatzes sind sen Erfolg letztlich komplett auf
Nach rund sechs Monaten Entwick- auf die zweimal jährlich erscheinenden den Einsatz der Lösung zurückfühlungszeit ist der neue Shop im Januar die- Kataloge zurückzuführen, 40 Prozent ent- ren“, ist sich Kaiser sicher.
ses Jahres online gegangen. Damit verbun- fallen auf den seit gut zehn Jahren besteAufgrund der guten Zahlen plant
den waren ein Agenturwechsel und der henden Webshop as-garten.de. Zehn Pro- der Gartenbedarfhändler nun, die
Umstieg auf ein neues Shop-System. Das zent davon kommen über mobile Geräte.
Filterfunktion auch für Mobile anDie für Mobile optimierte Suche bescherte
zupassen. Außerdem soll der Shop
dem Shop ein Umsatzplus von 125 Prozent
im kommenden Jahr auf Responsive
Design umgestellt werden – ein
Steckbrief Ahrens + Sieberz
Schritt, den man sich beim Relaunch
ebenfalls noch gespart hatte. „Der Aspekt Auch zur Suchmaschinenoptimierung
1956 wurde aus dem Samengroßhandel
des Mobile Shoppings stand bei uns trägt Factfinder bei: Da der Shop starken
Ernst Ahrens die Ahrens + Sieberz KG
damals noch nicht so deutlich im Fokus“, Saisonschwankungen unterliegt, sind Teile
der 1.000 Artikel einige Monate im Jahr
Der einstige
gesteht der E-Commerce-Verantwortliche.
∙ Firmensitz in Siegburg mit GewächsKatalogversenDoch auch auf dem Desktop hat sich die nicht verfügbar. Damit diese für Google,
häusern, A+S Gartencenter, Versandder ist heute
neue Suche ausgezahlt: Dort kletterte die aber nicht für den Kunden sofort sichtbar
hallen und Verwaltung
Stationär- und
Conversion Rate um 36 Prozent. Die Sit- sind, sortiert das Tool sie in der Suchliste
∙ Weitere Standorte in Ungarn, TscheOnline-Händler
zungsdauer legte um 22 Prozent zu, die nach hinten. Denn im Winter pflanzt man
chien, Slowakei und Rumänien
◼
Absprungrate sank um 0,3 Prozent. „Un- nun einmal keine Amarylis ...
∙ Katalogversand seit den 1950er-Jahsere Kunden beschäftigen sich länger mit
ren, erster Online-Shop 2001
∙ 500.000 Pakete pro Jahr, in der Hauptunserem Produktsortiment, schauen sich
∙ Seit 2003 Katalog- und Online-Versand
saison 10.000 pro Tag, 47.000 Quadmehr Produkte an“, so Kaiser.
nach Österreich
ratmeter große Versandhallen
Ein weiterer Grund dafür ist der Ausbau
internetworld.de/cf
der Rubrik „Tipps & Beratung“. Dort ver-
W
TECHNIK
34
PraxisTipp
8. Dezember 2014
25/14
Keine Wahl beim Zustellen
Das Gros der Online-Shops ist beim Versand nicht sehr
Logistik in Online-Shops
innovativ. Nachholbedarf besteht vor allem beim Service
Marcel Hollerbach
Geschäftsführer IT
bei Native Ads
www.nativeads.de
Drei Tipps für erfolgreiche
Native-Ad-Kampagnen
Wer sogenannte Native-Ad-Kampagnen schaltet, also Content-Werbung,
die sich harmonisch in das redaktionelle Umfeld einfügt, braucht nicht
nur gute Inhalte. Drei Tipps, wie Unternehmen mit Native Ads ihre Marke
positiv aufladen und das Vertrauen
des Nutzers gewinnen können.
1. Kampagnenziele definieren
Behalten Sie Ihre Ziele im Blick, um
den Erfolg Ihrer Kampagnen zu bewerten. Wichtige Ziele können die Verweildauer und das Engagement sein, denn
zielgruppenspezifische Artikel fesseln,
laden zum Verweilen ein und werden
eher geteilt oder kommentiert. Daneben gibt die Anzahl der Page Impressions Aufschluss darüber, ob Überschrift
und Vorspann eines Artikels den Leser
zum Weiterklicken animiert haben
oder nicht. Springen die Leser schnell
wieder ab, hat die Headline vielleicht
mehr versprochen als gehalten. Auch
die Anzahl der Social Media Sharings
und der Kommentare sind geeignete
Ziele zur Erfolgskontrolle.
2. Targeting
Spezifizieren Sie Ihre Zielgruppe.
Durch die Auslieferung der Native Ads
über einen Adserver können sie ebenso wie Display-Werbung mit Targeting
versehen werden. So lassen sich beispielsweise thematische Channels
(wie „Finanzen“), die Häufigkeit, mit
der einem Besucher die Anzeige innerhalb eines bestimmten Zeitraums
angezeigt wird, oder auch die Tagesoder Wochenzeit vorab festlegen. Die
Native Ads werden dann nur an Leser
ausgeliefert, die eine hohe Affinität zu
den präsentierten Inhalten haben.
Streuverluste können damit vermindert werden.
3. Call-to-Action
Um das Engagement zu fördern und
Nutzwert zu schaffen, muss am Ende
einer Native Ad ein klarer Call-to-Action stehen. Dies kann ein Vergleichsrechner, eine Newsletter-Anmeldung,
ein Formular zur Terminvereinbarung
oder auch eine Aufforderung zum
Social Sharing sein. Er sollte aber
nicht in einer Textflut untergehen.
om Kunden festgelegte Zeitfenster,
kürzere Versandzeiten bis hin zur taggleichen Lieferung oder auch alternative
Zustelloptionen – in den meisten Shops
suchen die Kunden vergeblich nach solchen Serviceleistungen. Doch nur wer
den individuellen Anforderungen der
Online-Shopper gerecht wird, kann sich
künftig von der Konkurrenz absetzen und
neue Zielgruppen für sich gewinnen. Das
ist das Fazit einer Untersuchung von
Idealo, für die der Preisvergleichsdienst
die 100 klickstärksten Shops auf seiner
Seite analysiert hat.
Die meisten Shops vertrauen beim Versand auf DHL: 70 der 100 untersuchten
Online-Händler verschicken ihre Ware
über den Platzhirsch. Andere Anbieter wie
Hermes, UPS und DPD kommen auf
einen Anteil von elf bis 13 Prozent. In nur
zehn Shops können die Kunden zwischen
mehreren Versanddienstleistern auswählen, teilweise gegen einen Aufpreis von bis
zu zwei Euro.
V
Nur DHL hat Packstationen
Größter Nachteil, wenn der Shop nicht
über DHL verschickt: Die Kunden können
sich die Sendung nicht an eine Packstation
liefern lassen. Dabei entscheiden sich
einer Statista-Umfrage zufolge 18 Prozent
der Shopper für eine Packstation. Dennoch hat nur gut ein Drittel der Shops
seine Eingabemasken für die Zustellung
an einen solchen Ort optimiert. Den Versand an eine Postfiliale oder einen Paket-
Shop ermöglichen nur neun Prozent der
Shops. Der Ausbau derartiger Serviceleistungen birgt noch viel Potenzial für
Online-Händler.
Auch bei der Zustellzeit und -geschwindigkeit ist das Gros der Shops bislang wenig
innovativ: Expressversand bietet nur ein
knappes Drittel an, Same Day Delivery,
also die Lieferung noch am Bestelltag, haben
nur fünf Prozent im Angebot. Sie ist zudem
auf bestimmte Gebiete beschränkt, bundesweit bietet keiner der untersuchten
Läden Same Day Delivery an. Und die taggleiche Lieferung kostet: Zwischen sechs
und 15 Euro müssen die Kunden extra
bezahlen. In nur zwei Shops können die
Kunden das Zeitfenster der Zustellung
wählen oder eine Versandsperre etwa während des Urlaubs festlegen. Ebenso ein
Nischenthema ist noch der CO2-neutrale
Versand. Nur fünf Händler gehen mit dem
Aspekt Umweltschutz in die Offensive.
Voll im Trend liegt dagegen Click &
Collect. 41 Prozent der Händler ermöglichen ihren Kunden das Abholen der
bestellten Ware in der Filiale, und zwar als
alternative Zustellart. Zwei Shops bieten
die Option auf der Website an, lassen im
Bestellprozess aber die entsprechende
Auswahl vermissen. Vorteile für den Kunden sind meist eine kürzere Bearbeitungszeit und das Einsparen der Versandkosten.
Allerdings verspielen einige Händler diese
Chance, indem sie eine Gebühr für die
Abholung in der Filiale verlangen – einer
sogar eine Pauschale von zehn Euro. ◼
100 %
bieten Lieferung an eine
Alternativadresse an
70 %
versenden mit DHL
41 %
ermöglichen die Selbstabholung im Laden
31 %
bieten einen
Expressversand an
5% liefern
noch
am selben Tag
5%
setzen auf einen
CO2-neutralen
Versand
Quelle: Idealo: Trendstudie – Logistiklösungen
im E-Commerce, Stand: November 2014
Basis: 100 klickstärkste Shops bei Idealo
Neugeschäft
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Auftraggeber
Auftrag
Dienstleister
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Entwicklung einer iOS-App zur Auswahl und Gestaltung des Cluburlaubs
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Abwicklung der Zahlungsarten Kreditkarte und Sofortüberweisung
Heidelpay
Gries Deco Company
Einsatz der Personalisierungslösung Rich Recs bei Depot-online.com
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DM Drogerie
Entwicklung einer echtzeitfähigen zentralen Kundendatenverwaltung
Netpioneer
Flyeralarm
Abwicklung der Kreditkartenzahlungen in neun Auslandsmärkten
Wirecard
Hofmeister
Relaunch des Shops www.hofmeister-pferdesport.de im Responsive Design
Online Design
Krones
Einsatz der Shop-Software für den Aufbau eines personalisierten B-to-B- Hybris
Ersatzteile-Shops im Responsive Design
Media Markt
Entwicklung einer Google-Glass-App für einen virtuellen Rundgang
Modomoto
Verwendung der Versandhandelssoftware Pixi
Pixi
Postbank
Einsatz des Sevenval-Frontend-Servers für das neue mobile Webangebot
Sevenval
Vattenfall
Start des schwedischen Shops http://energibutik.vattenfall.se auf Basis
der Shop-Software Intershop 7
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PERSONALIEN
8. Dezember 2014
25/14
Wolf Nikrandt
Stefan Matthiessen
Althoff Hotels, Köln
Petra Scharner-Wolff
Otto Group, Hamburg
Weltbild, Augsburg
Für den gesamten
Bereich des elektronischen Marketings ist
Stefan Matthiessen in Zukunft bei der Althoff Hotel Collection und der Ameron Hotel Collection zuständig. Zudem kümmert
sich der Direktor of eCommerce & CRM,
der zuletzt Projektmanager E-Commerce
bei DER Touristik war, um die Akquise,
Pflege und Bindung von Kunden.
www.althoffhotels.com
Lars Merle
Finanzen.net,
Karlsruhe
Als neues Mitglied der
Geschäftsleitung leitet
Wolf Nikrandt künftig
bei der Verlagsgruppe
Weltbild das Marketing
über die Vertriebskanäle Online, Filiale und klassischer Versandhandel. Der neue Leiter Marketing,
der an Geschäftsführer Sikko Böhm
berichtet, folgt auf Gerd Robertz. Dieser hatte seine Position nach nur sechs
Kerstin Weng
Stylight, München
Neben den Gründern
Peter Schille und Jens
Ohr sowie Dominik Nienhaus wird Lars
Merle Mitglied der Geschäftsleitung bei
Finanzen.net. Der bisherige Geschäftsführer der Kölner Onvista Media GmbH
verantwortet in seiner Position künftig
den Vertrieb und den Ausbau neuer Geschäftsfelder bei dem Finanzportal.
www.finanzen.net
Yannick Dillinger
Schwäbische Zeitung,
Ravensburg
Als Nachfolger von
Alexei Makartsev, der
den Posten seit 2013 innehatte, wird Yannick Dillinger Online-Chef der „Schwäbischen Zeitung“. Bislang war der 30-Jährige, der ein siebenköpfiges Team leitet,
als Redakteur bei dem Medienhaus aus
Ravensburg beschäftigt.
www.schwaebische.de
Nach zwei Jahren als
Chefredakteurin verlässt Kerstin Weng die
Frauenzeitschrift „Cosmopolitan“, um bei
Stylight eine eigene digitale Medienmarke
aufzubauen. Die 32-Jährige soll mit ihrem
30-köpfigen Team aus Web- und App-Entwicklern, Moderedakteuren, Social-MediaExperten sowie Designern das Konzept
auf redaktioneller Ebene vorantreiben.
www.stylight.de
Björn Walter /
Marco Bollow
Dating Cafe, Hamburg
Als Doppelspitze leiten künftig Björn Walter
(Foto) und Marco Bollow die Hamburger
Online-Singlebörse Dating Cafe. Während
Walter (45) für das operative Geschäft zuständig ist, verantwortet Bollow die Bereiche Strategie, Marketing und Investor
Relations. Der 44-Jährige war seit 2011
39
Wochen im Amt aufgegeben, um in seinen alten Posten als Geschäftsführer von Buecher.de
zurückzukehren. Neben
der Verzahnung von Online-,
Filial- und Kataloggeschäft sowie Social Media zählen Neukundenakquise
und Kooperationen zu Nikrandts Aufgaben, der seit 1999 bei Weltbild ist.
www.weltbild.com
selbstständig im Bereich Online Marketing tätig. Sein neuer Co-Geschäftsführer
hatte bislang unter anderem als Chefredakteur bei AOL Deutschland, Geschäftsleiter Achtung Interaktiv und Geschäftsführer bei Superreal gearbeitet.
www.datingcafe.de
Markus Nitschke
Microsoft Germany,
Unterschleißheim
Das Windows-Consumer-Segment verantwortet Markus Nitschke, der seit 2005 im
Unternehmen tätig ist, künftig bei Microsoft Deutschland in Unterschleißheim. Er
berichtet direkt an Oliver Gürtler, Leiter
Geschäftsbereich Windows, und ist unter
anderem für den Consumer-Launch von
Windows 10 zuständig. Bisher arbeitete
der 44-Jährige unter anderem als Director Brand Strategy in Redmond sowie als
Director of Product Marketing Windows
Consumer in Deutschland für Microsoft.
www.microsoft.com
Zum 1. Oktober 2015
soll Petra ScharnerWolff, bislang Bereichsvorstand Service der Einzelgesellschaft
Otto, neuer Finanzvorstand des Handelsund Dienstleistungskonzerns Otto Group
werden. Die 43-Jährige folgt auf Jürgen
Schulte-Laggenbeck, der seinen auslaufenden Vertrag auf eigenen Wunsch nicht
verlängert. Die Entscheidung steht unter
Vorbehalt der Gremien.
www.ottogroup.com
Tobias Holland
Publicis Pixelpark,
Hamburg
Mit dem neuen Creative Director Tobias Holland verstärkt die Agentur Publicis Pixelpark ihren Hamburger Standort. Der 40Jährige, der als Experte für Klassik und
Digital gilt, war zuvor unter anderem bei
Jung von Matt, Serviceplan und Scholz &
Friends sowie zuletzt Fischer Appelt.
www.pixelpark.com
Christoph Platt
Rubicon Project,
Berlin
Als Account Director
Nordeuropa geht Christoph Platt zu Rubicon Project. Vor seinem
Wechsel zu der Real-Time-Trading-Plattform war er Brand Relations Manager des
Online-Modehändlers Zalando. Platt berichtet von Berlin aus an Jana Jakovljevic,
Head of Buyer Cloud Northern Europe.
www.rubiconproject.com
ISSN 1433-3309
Neue Mediengesellschaft Ulm mbH
Sitz von Redaktion, Anzeigen, Vertrieb:
Bayerstraße 16a, 80335 München
Telefon (089) 741 17–0, Fax –101
Sitz des Verlags:
Neue Mediengesellschaft Ulm mbH,
Karlstraße 3, 89073 Ulm
Geschäftsführer
Florian Ebner,
Dr. Günter Götz
Chefredakteur:
Dr. Günter Götz (gg),
[email protected]
Stellvertretender Chefredakteur:
Frank Kemper (fk),
[email protected]
Leitung Online-Redaktion:
Tanja Gabler (tga),
[email protected]
Redaktion:
Till Dziallas (tdz),
[email protected]
Christiane Fröhlich (cf),
[email protected]
Susanne Gillner (sg),
[email protected]
Vera Günther (vg),
[email protected]
Stefan Hofer (host),
[email protected]
Ingrid Lommer (il),
[email protected]
Ingrid Schutzmann (is),
[email protected]
Susanne Vieser (vs),
[email protected]
Daniela Zimmer (dz),
[email protected]
Mitarbeiter dieser Ausgabe:
Falk Hedemann, Helmut van Rinsum
Schlussredaktion:
Ernst Altmannshofer, Dr. Christa Gogu
Textchefin:
Vera Günther (vg),
[email protected]
Art Directorin:
Maria-Luise Sailer
Gestaltung:
Alfred Agatz, Dagmar Breitenbauch,
Catharina Burmester, Hedi Hefele,
Manuela Keller, Simone Köhnke,
Cornelia Pflanzer, Petra Reichenspurner,
Ilka Rüther, Christian Schumacher
Anzeigenleitung:
Angelika Hochmuth,
Telefon: (089) 741 17–432,
Fax: (089) 741 17–269,
E-Mail: [email protected]
Einträge im Dienstleisterverzeichnis:
Marita Brotz,
Telefon: (089) 741 17–281,
Fax: (089) 741 17–269,
Es gilt die Anzeigenpreisliste Nr. 19
vom 01.10.2014
Leitung Herstellung/Vertrieb:
Thomas Heydn,
Telefon: (089) 741 17–111,
Leserservice:
Hotline: (089) 741 17–205,
Fax: (089) 741 17–101
Bank: Deutsche Bank
Konto: 8264160 (BLZ 700 700 10)
IBAN: DE08 7007 0010 0826 4160 00
BIC: DEUTDEMM
Druck:
L.N. Schaffrath Druckmedien,
Marktweg 42 – 50,
47608 Geldern
INTERNET WORLD Business ist die Fachzeitung
für den Internet-Entscheider und erscheint
zweiwöchentlich am Montag.
Der Bezugszeitraum für Abonnenten beträgt
jeweils ein Jahr.
Der Bezugspreis im Abonnement beträgt 53,50
Euro inklusive Versand und Mehrwertsteuer
im Halbjahr, der Preis für eine Einzelausgabe
beträgt 4,50 Euro. In Österreich kostet das
Abonnement 61,90 Euro im Halbjahr, in der
Schweiz 107,10 Franken im Halbjahr. Das
Abonnement verlängert sich automatisch um ein
Jahr, wenn es nicht sechs Wochen vor Ablauf der
Bezugszeit schriftlich gekündigt wird. Studenten
erhalten bei Vorlage eines Nachweises einen
Rabatt von 30 Prozent.
PERSONALIEN
40
8. Dezember 2014
Donata Hopfen
Thomas Bluth
Tiramizoo, München
Ingrid Rose
Klambt, Baden-Baden
Bild-Gruppe, Berlin
Als neuer Geschäftsführer wechselt Thomas Bluth zur Tiramizoo GmbH in München. Er verantwortet
die Bereiche Produkt und Technik, Operations und Finanzen, während Gründer
Michael Löhr als Geschäftsführer künftig
für Vertrieb, Marketing und Business Development zuständig ist. Zuletzt hat Bluth
das Investorennetzwerk Tirol aufgebaut
und dort als Head of Investmentmanagement unterschiedliche Technologie-Startups begleitet. Davor war er unter anderem bei Net App und Smapper tätig.
www.tiramizoo.com
Johannes Buttlar
Exponential Interactive, München
Beim Dienstleister
Exponential Interactive
Deutschland, Spezialist für AdvertisingIntelligence und Rich Media, heuert Johannes Buttlar als Senior Sales Manager
an. Zuletzt war der 30-Jährige Account
Manager bei der E-Plus-Tochter Gettings.
www.exponential.com
Unter der Leitung von
Donata Hopfen ordnet
der Axel Springer Verlag
den Bereich Bild-Gruppe
neu, um die Integration der
Print- und Online-Aktivitäten
voranzutreiben. Neben der 38-jährigen Hopfen gehören auch Stefan Betzold (39) sowie Jan Wachtel (35) dem
neuen Management-Board von Bild
an. Die beiden Managing Directors
Digital sollen die digitalen Angebote der
Gruppe verantworten.
Für die Print-Bereiche,
die auch die Koordination
der Print-Vermarktung, den
Vertrieb und die Regionalstandorte
umfassen, sind die beiden Managing
Directors Print Heiko Rudat (46) und
Florian Klages (33) zuständig.
www.axelspringer.de
Margit Färber /
Eva Dahlke
Condé Nast, München
Birte Gall
Berlin School of Digital
Business, Berlin
Margit Färber (Foto),
bisher Sales Director,
übernimmt zum Januar als Advertising
Director die Leitung der integriert arbeitenden Anzeigenabteilung bei der Zeitschrift „Glamour“. Den gleichen Karriereschritt macht Eva Dahlke beim Schwesterblatt „Myself“. Mit den Personalien ordnet
der Verlag Condé Nast die Print- und Digitalvermarktung seiner Frauentitel neu.
www.condenast.de
Der Company-Builder
Etventure hat die Berlin
School of Digital Business gestartet, die
sich mit ihren Angeboten speziell an führende Mitarbeiter großer sowie mittlerer
Unternehmen richtet. Die Leitung dieser
Weiterbildungsakademie hat Birte Gall
übernommen, die bei Etventure seit rund
drei Monaten den Geschäftsbereich Executive Education aufbaut.
www.berlin-sdb.com
Stellenmarkt
INTERNET WORLD Business, das Fachmagazin für Internet Professionals, sucht zur
Unterstützung der Redaktion ab sofort
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Das erwarten wir:
Als Volontär verfügen Sie vorzugsweise über ein abgeschlossenes Hochschulstudium,
sind zwischen 20 und 30 Jahre alt und haben bereits praktische Erfahrungen in
Redaktionen gesammelt. Sie sind sicher im Umgang mit der deutschen Sprache und
haben eine flotte Schreibe. Themen wie E-Commerce, Online Werbung und InternetTechniken stoßen bei Ihnen auf großes Interesse.
Das können Sie erwarten:
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Fachartikel für unser Fachmagazin sowie den dazugehörigen Online-Auftritt. Wir
bieten Ihnen eine praxisnahe Ausbildung innerhalb der Redaktion, ergänzt durch
externe Schulungen.
INTERNET WORLD Business wird vom Verlag Neue Mediengesellschaft Ulm mbH,
einem Unternehmen der Ebner-Gruppe mit Sitz in München, herausgegeben.
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Herrn Günter Götz
Chefredaktion INTERNET WORLD Business
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Udo Keuchen
Optivo, Berlin
Als Leiter HR kommt
Udo Keuchen zu Optivo, Dienstleister für EMail und Omnichannel-Marketing. Keuchen, der zuletzt Human Resources Business Partner bei Credit Suisse war, soll in
der neu geschaffenen Position unter anderem die Talentakquise vorantreiben.
www.optivo.de
Uwe Tüben /
Andreas Peters
Valtech, Düsseldorf
Als Nachfolger von
Ingo Kriescher, der als
Vorstand der übergeordneten Valtech AG
tätig bleibt, bilden Uwe Tüben (Foto) und
Andreas Peters die Doppelspitze der Valtech GmbH. Beider verantworten weiterhin die Bereiche Digital Business beziehungsweise Digital Automotive.
Zum 1. Dezember ist
Ingrid Rose in die Geschäftsleitung der Mediengruppe Klambt berufen worden. Die
39-Jährige, die wie ihre Brüder Kai und
Lars Joachim Rose Gesellschafterin des
Verlagshauses ist, soll unter anderem
neue Digitalkonzepte entwickeln. Bisher
war Rose Chefredakteurin der Zeitschrift
„In“, deren Herausgeberin sie bleibt.
www.klambt.de
Matthew Greenberg
Spree7, Berlin
Beim Trading Desk
Spree7 hat Matthew
Greenberg den Posten
eines Digital Media Consultant übernommen. Der bisherige Freelancer im Bereich Event und Marketingkommunikation, der zuvor unter anderem
bei Publicis und Akqa beschäftigt war, soll
sich vor allem auf Dänemark, Schweden,
Finnland und Norwegen konzentrieren.
www.spree7.com
Willi Kaiser
People Interactive,
Köln
Die digitale Kommunikationsagentur People
Interactive holt Willi Kaiser als Managing
Director in die Geschäftsleitung. Der 41Jährige, der das Führungsteam um Stephan Mosblech und Markus Keller verstärkt, soll sich um die Kundenbetreuung
und -beratung kümmern. Bisher war er
bei der Digitalagentur Cocomore tätig.
www.people-interactive.de
Christoph Rager
Coma, München
Im Bereich Kreation/
Design verstärkt sich
die Web-Agentur Coma
mit Christoph Rager. Der 32-Jährige, der
bisher bei der digitalen Fullservice-Agentur Bluerockstudios in London arbeitete,
übernimmt als Creative Director die Leitung des Designteams.
www.coma.de
www.valtech.de
Chunwen Chen
Crobo, Berlin
Zusätzlich zu den Büros in Berlin und San
Francisco ist die GamesPerformance-Marketing-Plattform Crobo
künftig auch im chinesischen Guangzhou
vertreten. Geleitet wird der Standort von
Chunwen Chen, die Kunden nun direkt
vor Ort betreuen soll.
www.crobo.com
Nico Zimmermann
Demodern, Köln
Die Internet-Agentur
Demodern aus Köln
erweitert ihr Portfolio
um den Bereich „Digitale Produkte und
Installationen“. Die Leitung übernimmt
Nico Zimmermann als Director Creative
Engineering. Bisher war der 38-Jährige
unter anderem bei den Agenturen Britzpetermann und Powerflasher tätig.
www.demodern.de
STELLENMARKT
8. Dezember 2014
25/14
Online-Stellenmarkt
Das ausführliche Stellenangebot finden Sie unter www.internetworld.de/stellenmarkt
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Schwerpunkt Web Analytics &
Social Media
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Langenselbold
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Web Entwickler (m/w) – Düsseldorf/
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Kerstin Berthmann, [email protected]
Erkrath
Berlin
München
Hamburg
Berlin
41
MEINUNG
42
8. Dezember 2014
25/14
Den User nicht vergessen
Das Nutzerverhalten wandelt sich ständig – und Werber sollten darauf reagieren
ine der häufigsten Redewendungen,
die in der Werbebranche kursieren,
lautet: „Das ist vom User gelernt“. Damit
bringen Online-Werber regelmäßig zum
Ausdruck, dass sie gern bei bereits erprobten Mustern bleiben möchten, da sie die
Reaktion von Internet-Nutzern auf das
Erscheinen ihrer Werbung zu kennen
glauben. Dabei verkennt man, dass Werbung keine Erziehungsmaßnahme für
User, sondern ein ständig und vor allem
schnell veränderlicher Prozess ist, bei
dem der Nutzer maßgebliche Entscheidungshoheit hat. Während
beispielsweise Bewegtbildwerbung noch vor nicht allzu langer Zeit ein kleiner, nahezu
unbedeutender Teil des Werbekuchens war, empfehlen
Agenturchefs ihren Kunden mittlerweile, einen
Anteil von bis zu 25 Prozent auf den Bereich
Online-Video zu verteilen. Die Gründe
hierfür liegen schlicht im veränderten
Nutzerverhalten: 77 Prozent der User
schauen laut BVDW regelmäßig Videos
online. Leider beharren Agenturen und
Werbungtreibende meist jedoch auf der
Auslieferung von Video Ads innerhalb
von Videostreams. Angeblich, weil Pre-,
Mid- oder Post-Roll „vom User gelernt“
sind. Allerdings können durch Instream
generierte, erzwungene Video-Ansichten
auch reaktanz erzeugen. Denn bestenfalls
wird „erst“ nach 15 langen Sekunden Verweilzeit der Ausweg über einen Skip-Button ermöglicht.
Viele neue Video-Lösungen berücksichtigen schon das sich stetig wandelnde
E
Was andere
schreiben
Peter Haller,
Serviceplan
Wenn ich ein Viertel des TV-Etats
für Online-Video-Werbung ausgebe,
verbessert sich der Impact um durchschnittlich 30 Prozent im Vergleich
zu reiner Fernsehwerbung. Das gilt
übrigens auch für die Kombination
aus Print und Online. Wenn ich meine
Zielgruppe allerdings online mit
Bewegtbild erreiche, ist der Effekt
größer als bei allen anderen Medien.
Oliver Lutz,
Blogwerk AG
Voraussetzung für erfolgreiche Youtube-Anzeigen sind starke Videos.
In den ersten 5 Sekunden muss ein
spannendes oder überraschendes
Element vorhanden sein, das zum
Weiterschauen animiert. Der hinterlegte Textlink sollte einen Call-toAction erhalten, der die gewünschte
Handlung unterstützt. Ganz grundsätzlich ist bei kurzen Videos die
Chance größer, dass sie effektiv
bis zum Ende angeschaut werden.
Das gilt auch und insbesondere für
Werbeanzeigen.
David Mahoney,
GF Teads Deutschland GmbH
www.teads.tv
User-Verhalten. Wer seine Zielgruppe
nicht nur im Blick hat, sondern auch die
Tatsache respektiert, dass Internet-Konsumenten heute selbst entscheiden möchten,
#smartphones
Agnes Ley,
Mediascale
Zitat
at
23 Prozent
aller Smartphone-Besitzer
könnten auf die Telefon-Funktion
ihres Gerätes verzichten.
Foto: Freepik
Bevor man Werbung auf Youtube
schaltet, sollte man sich der Entertainment-affinen Zielgruppe bewusst
sein und prüfen, ob das eigene
Produkt dort passend positioniert ist.
Zusätzlich sollte die Inszenierung
des Werbemittels zur Zielgruppe
passen. Youtube User wollen unterhalten werden – und das gilt auch
für die Werbung.
„Am Ende der langen Kette
zwischen werbungtreibenden
Unternehmen, Media-Agenturen, Dienstleistern,
Vermarktern und Verbrauchern steht der User“
welcher Branded Content für sie relevant
ist, der erntet nicht nur ein nachhaltiges
Interesse am Produkt, sondern auch eine
positive Grundhaltung gegenüber der
gezeigten Marke, was sich als Folge daraus
fördernd auf die Kaufentscheidung auswirken kann. Das gilt übrigens auch
und besonders für Video Ads, die
außerhalb von Video-Inventar, also
im redaktionellen Teil von Websites,
platziert werden.
Was auch immer die Werbeindustrie
also dem Nutzer unterstellt in der Vergangenheit „gelernt“ zu haben, am Ende der
langen Kette zwischen werbungtreibenden Unternehmen, Media-Agenturen,
Technologiedienstleistern, Vermarktern
und Verbrauchern steht der User. Sein
Verhalten entscheidet in letzter Konsequenz über Erfolg und Misserfolg einer
Kampagne. Die Vorstellung, ein User
könne ein bestimmtes Verhalten von der
Werbebranche lernen, erscheint schon
deshalb utopisch, weil es Ziel und Aufgabe
der Werbungtreibenden sein muss, auf
Bedürfnisse und Ansprüche der InternetNutzer einzugehen, um ihre Kommunikationsziele langfristig und wirksam zu erfüllen. Erzwungene, unterbrechende und
aufdringliche Online-Werbung, an die die
Nutzer zwar gewöhnt sind, für die aber die
nötigen Akzeptanzwerte fehlen, ist augenscheinlich ein Auslaufmodell. Speziell für
das Internet produzierte Spots, relevant
und passend platziert in User-freundlichen Video-Formaten, die das Nutzererlebnis im Netz bereichern, anstatt es zu
unterbrechen, sind die Zukunft des VideoSegments. Und genau das können Werbungtreibende vom User lernen.
◼
Die wichtigste Eigenschaft
bei der Auswahl des Gerätes ist die
Größe des Bildschirms
(37 Prozent).
Quelle: Schlaubi.de,
Umfrage unter 1.762 deutschen
Smartphone-Nutzern ab 18 Jahren
„Die Profile von Big Data
sind die neue Währung
des Internets. Sie sind sehr,
sehr wertvoll“
EU-Wettbewerbskommissarin Margrethe Vestager
sorgt sich wegen Googles Marktdominanz
Quelle: NDR
Wenn Sie von München
nach Frankfurt wollen,
ﬂiegen Sie ja auch nicht
über Fort Meade, Maryland.
Warum sollte man nicht auch beim Datenaustausch den direkten Weg nehmen? In unserer in
Deutschland gehosteten clouD kommunizieren virtuelle Server direkt untereinander oder mit Ihnen.
Direkte Wege gehen heißt: Daten geschützt zur Verfügung stellen. Die Sicherheit von Daten in unserer
clouD ist für uns selbstverständlich, weil es um Ihre Daten geht. Wir stehen für Ihre Sicherheit.
Das nennen wir Hosting – safe in Germany. ﬁloo.de/meade

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