Der deutsche Lebensmittelmarkt.
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Der deutsche Lebensmittelmarkt. Handbuch für Schweizer Produzenten. Mai 2012 osec.ch Der deutsche Lebensmittelmarkt. 2 Titel. Der deutsche Lebensmittelmarkt Sprache. Deutsch Anzahl Seiten. 60 Seiten Autor. Green Seed Germany Frau Nicole Günther | Produzentenhandbuch 2012 Inhaltsverzeichnis. 1. Vorwort. .....................................................5 2. Einleitung. .................................................6 3. Material und Methoden. ............................7 4. Rahmenbedingungen Lebensmittelmarkt. ...................................8 4.1 4.2 4.3 4.3.1 4.3.2 4.3.3 4.3.4 4.3.5 4.4 4.5 4.6 4.6.1 4.6.2 4.6.3 4.6.4 4.6.5 4.6.6 4.6.7 4.7 4.7.1 4.7.2 4.7.3 Marktgrösse und bestehendes Produktangebot. ..... 8 Marktforschung. ...................................................... 9 Vorschriften und Richtlinien. .................................... 9 Währung ................................................................. 9 Mehrwertsteuer (MwSt.) .......................................... 9 Verpackungsgebühren .......................................... 10 Pfandsystem für Getränke .................................... 10 Zoll und Verbrauchsteuern .................................... 11 Verpackung und Etikettierung. .............................. 11 Logistik und Distribution. ....................................... 12 Akkreditierungen und Zertifikate............................ 14 IFS und HACCP .................................................... 14 Das Bio-Siegel ...................................................... 14 Fairtrade ............................................................... 15 Stiftung Warentest ................................................. 15 Öko-Test ............................................................... 15 Das QS-System .................................................... 15 DLG ...................................................................... 15 Sonstige Markteintrittsbedingungen. ..................... 16 Kommunikation ..................................................... 16 Produkttests und Risiko Management ................... 16 Mindesthaltbarkeitsdatum ..................................... 16 5. Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel. ......................17 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 Struktur und Formate. ........................................... 17 Die Top 10 Lebensmitteleinzelhändler. .................. 17 Einkaufskooperationen.......................................... 18 Listungsgebühren und Verkaufsförderung. ............ 18 Preise.................................................................... 19 Eigenmarken. ........................................................ 19 Sonstiges. ............................................................. 20 6. Top 5 Lebensmitteleinzelhändler. ...........21 6.1 6.1.1 6.1.2 6.1.3 EDEKA.................................................................. 21 EDEKA – Preispolitik ............................................. 22 EDEKA – Verkaufsförderung ................................. 22 EDEKA – Logistikstruktur ...................................... 23 6.1.4 6.2 6.2.1 6.2.2 6.2.3 6.3 6.3.1 6.3.2 6.4 6.4.1 6.4.2 6.4.3 6.4.4 6.5 6.5.1 6.5.2 6.5.3 EDEKA – Vom ersten Kontakt zur Listung ............ 24 REWE. .................................................................. 24 REWE und toom ................................................... 25 Penny ................................................................... 27 Karstadt ................................................................ 28 Die Schwarz-Gruppe............................................. 29 Lidl ........................................................................ 30 Kaufland ............................................................... 30 Die Aldi-Gruppe .................................................... 31 Aldi – Preispolitik .................................................. 32 Aldi – Verkaufsförderung ....................................... 32 Aldi – Logistik........................................................ 32 Aldi – Vom Erstkontakt zur Listung ....................... 32 Die Metro Group ................................................... 33 Real ...................................................................... 33 Metro C&C ............................................................ 35 Kaufhof ................................................................. 37 7. Ausgewählte weitere Vertriebskanäle. .. 39 7.1 7.1.1 7.1.2 7.1.3 7.1.4 7.2 7.2.1 7.2.2 7.2.3 7.3 7.3.1 7.3.2 7.3.3 Feinkosthandel. .................................................... 39 FrischeParadies .................................................... 39 Rungis Express ..................................................... 39 Dallmayr ............................................................... 40 Käfer ..................................................................... 40 Bio-Supermärkte und Reformhaus. ....................... 40 Alnatura ................................................................ 41 dennree ................................................................ 41 Reformhaus .......................................................... 41 Foodservice / HoReCa.......................................... 41 Gemeinschaftsverpflegung ................................... 42 Gastronomie ......................................................... 42 Beherbergung ....................................................... 42 8. Ausgewählte Warengruppen und kategorien. ............................................. 43 8.1 8.1.1 8.1.2 8.1.3 8.2 8.2.1 8.2.2 8.3 8.4 Fleisch- und Wurstwaren. ..................................... 43 Pro-Kopf-Verzehr .................................................. 43 Produktion ............................................................ 43 Wurst .................................................................... 43 Molkereiprodukte und Käse. ................................. 44 Weisse Linie ......................................................... 44 Gelbe Linie ........................................................... 44 Brot & Backwaren. ................................................ 45 Functional Food. ................................................... 46 9. Trends in der Lebensmittelbranche. .......47 10. Checkliste für den Export. ......................48 11. Zusammenfassung. ................................49 12. Nützliche Adressen und Links. ...............50 12.1 Recherche deutscher LEH und Produktkategorien. ................................................ 50 4 | Produzentenhandbuch 2012 12.2 12.3 12.4 12.5 12.6 12.7 Marktforschung. .................................................... 50 Zoll, Steuern und andere Gebühren. ..................... 51 Verpackung, Etikettierung, Produktanalyse. .......... 51 Logistikdienstleister. .............................................. 51 Zertifizierungen und Akkreditierungen. .................. 52 Lebensmitteleinzelhändler und Discounter. ........... 52 13. Aussenhandelsstatistik 2011. ................ 54 1. Vorwort. Deutschland ist für die meisten Unternehmen der schweizerischen Lebensmittelindustrie der Exportmarkt der ersten Wahl. Dafür sprechen nebst der geographische Nähe die - trotz aller Unterschiede - bestehenden kulturellen und damit auch "kulinarischen" Verwandtschaften. Hilfreich sind zudem die insgesamt doch kongruente Lebensmittelgesetzgebung und die gemeinsame Sprache, die es erlauben, Produkte für beide Märkte einheitlich auszuzeichnen. Ich empfehle allen Unternehmen, die sich Chancen im Deutschen Markt ausrechnen, das vorliegende Handbuch zu ihrer Pflichtlektüre zu machen! Beat Hodler Konsulent, ehemals Mitglied der Geschäftsleitung der Foederation der Schweizerischen Nahrungsmittel-Industrie (fial) Trotz dieser Gemeinsamkeiten zeigen zahlreiche Erfahrungsberichte, dass die Hürden für einen Markteintritt in Deutschland hoch sind. Wenn auch nicht ganz im gleichen Umfang wie in der Schweiz zeichnet sich der deutsche Lebensmittelhandel durch eine hohe Konzentration aus. Gemäss der vorliegenden Studie beanspruchen die fünf grössten Unternehmen 65 % des Gesamtumsatzes von 160 Mia. € mit Lebensmitteln. Erfolg hat nur, wer eine "unique selling proposition" vorweisen kann, die sein Produkt auch in einem gesättigten Markt als attraktiv erscheinen lässt. Dazu gehören nebst der Qualität und dem Preis die Zuverlässigkeit und Pünktlichkeit in der Lieferung. Hier können schweizerische Unternehmen besondere Stärken ausspielen. Das vorliegende Handbuch ist sowohl für Unternehmen, die sich im deutschen Markt bereits etabliert haben, vor allem aber für solche, die den Einstieg erst planen, ein ausserordentlich nützliches Hilfsmittel. Es zeichnet sich durch einen ausgesprochenen Praxisbezug aus: Nebst vielen statistischen Angaben über die Struktur des Lebensmitteleinzelhandels und der wichtigsten Players werden alle relevanten Rahmenbedingungen, wie die lebensmittelrechtlichen Vorgaben, die erforderlichen Qualitätszertifikate, die bei den Verbrauchern bekannten Labels, aber auch die Steuern und Zölle sowie die Entsorgungsabgaben und - last but not least - die Listungsgebühren des Handels angesprochen, alles Kostenfaktoren, die bei der strategischen Planung mit zu berücksichtigen sind. Aufschlussreich sind auch die Informationen über die Logistik und die verschiedenen möglichen Kanäle für die Warenverteilung. Besonders wertvoll sind die Tips für die Vorbereitung von Verhandlungen mit den in den potentiellen Handelspartner verantwortlichen Stellen für den Einkauf. Eine solide Vorbereitung, eine prägnante und konzise Präsentation - und eine gute Portion Geduld und Hartnäckigkeit - sind unerlässlich für den Erfolg. Produzentenhandbuch 2012 | 5 2. Einleitung. Mit ca. 82 Millionen Konsumenten scheint Deutschland für viele internationale Lebensmittel- und Getränkehersteller sehr attraktiv zu sein. Allerdings gilt es bei der Vorbereitung für den Markteintritt einige Hindernisse zu überwinden und Anforderungen zu erfüllen, wenn die Produkteinführung erfolgreich sein soll. Viele Gesetzgebungen im Lebensmittelbereich sind meist strikter als in anderen europäischen Ländern und häufigen Neuerungen unterworfen. Kurz gesagt, Deutschland ist kein „leichter” Exportmarkt, kann aber mengen- und wertmässig grosse Bedeutung im Auslandsportfolio eines Herstellers erlangen, sofern sich dieser der Grundvoraussetzungen bewusst ist, Geduld und Ausdauer hat und zudem die Marktentwicklung strategisch mittel- bis langfristig ausrichtet. Diese Studie soll einen Überblick über den deutschen Lebensmittelmarkt geben mit Schwerpunkt auf den klassischen Lebensmitteleinzelhandel inklusive Discount. Die dargelegten allgemeinen und spezifischen Anforderungen sollen Schweizer Lebensmittelproduzenten als praktische Orientierung und Richtlinie dienen, um zum deutschen Handel erfolgreiche Geschäftsbeziehungen aufbauen zu können. Vorab ein paar Eckdaten zu Deutschland: Fläche: 357.121,41 km² 9 angrenzende Länder: - Belgien - Dänemark - Frankreich - Luxemburg - Niederlande - Österreich - Polen - Schweiz - Tschechien 16 Bundesländer 11 Ballungsgebiete Einwohneranzahl: rund 82 Mio. () 230 Personen je km² Haushalte: 40,3 Mio. () Durchschnittliche Haushaltsgrösse: 2,03 Pers. () Anteil Senioren (65 Jahre oder älter): 20 % () 6 | Produzentenhandbuch 2012 3. Material und Methoden. Diese Studie basiert neben der langjährigen Erfahrung von Green Seed Germany hauptsächlich auf Angaben und Daten aus Fachzeitschriften, Websites und sekundären Datenquellen, wie z.B. The Nielsen Company, im einzelnen wie nachfolgend aufgeführt: Fachzeitschriften und Zeitungen: Lebensmittel Zeitung Lebensmittelpraxis Frankfurter Allgemeine Zeitung Internetauftritte / Websites: Einzelhändler Hersteller Regierungsbehörden Logistikunternehmen Diverse Dienstleister Weitere Quellen: Statistisches Bundesamt Nielsen GfK Trade Dimensions “Der deutsche Lebensmittelhandel 2012” (Umsätze aus Geschäftsjahr 2010) Der Ausser-Haus-Markt (Stand August 2011), Deutscher Fachverlag Alle im Folgenden dargestellten Marktdaten basieren auf Einzelhandels-Panels und wurden in der Fachpresse veröffentlicht bzw. direkt vom Herausgeber publiziert. Produzentenhandbuch 2012 | 7 4. Rahmenbedingungen Lebensmittelmarkt. Dieses Kapitel beschreibt die Wertschöpfungskette und die allgemeinen Anforderungen im deutschen Lebensmitteleinzelhandel (LEH) ungeachtet der spezifischen Bedingungen der individuellen Einzelhändler. Je nach Umsatzerwartung, Exportstrategie und zur Verfügung stehendem Budget sollte jeder Hersteller einige Sachverhalte geprüft und Massnahmen getroffen haben, bevor der Erstkontakt zu einem Handelsunternehmen hergestellt wird. RUNDSCHAU für den Lebensmittelhandel www.rundschau.de Zeitschrift für das erfolgreiche Verkaufen und Wirtschaften am Point of Sale allgemeine fleischer zeitung / Fleischwirtschaft www.fleischwirtschaft.de Markt- und Wirtschaftsfragen Fleisch-Branche 4.1 Marktgrösse und bestehendes Produktangebot. Milch-Marketing www.moproweb.de Magazin für den Handel mit Molkereiprodukten Am Anfang aller Überlegungen sollten grundlegende Informationen zu Grösse, Struktur und Entwicklung der relevanten Lebensmittelkategorie oder Warengruppe stehen. SG Magazin www.sg-online.de Fachmagazin für die Süsswarenwirtschaft in Deutschland und Europa Dafür können Marktdaten von einschlägigen Marktforschungsinstituten, z.B. The Nielsen Company, erworben werden. Die Kosten für solch einen Markt- oder Kategorieüberblick können stark variieren und sind u.a. abhängig von Aufteilung und Tiefe der abgefragten Daten. Je nach Komplexität der Warengruppe und gewünschtem Zeitraum (üblicherweise zwei Jahre rollierend) kann mit einer Investition im 4- bis 5-stelligen Bereich gerechnet werden. Eine Option für kleinere Unternehmen bzw. solche, die kein ausgewiesenes Marktforschungsbudget zur Verfügung haben, ist die Recherche in der Fachpresse, auf den Internetseiten von Verbänden etc. Hier einige ausgewählte Beispiele zur Fachpresse: Lebensmittel Zeitung www.lebensmittelzeitung.net Nachrichten aus Handel und Konsumgüterindustrie in Deutschland und im Ausland Lebensmittel Praxis www.lebensmittelpraxis.de Fachinformation im Interesse von Handel und Ernährungsindustrie 8 | Produzentenhandbuch 2012 Getränkereport Kontakt: GR-Verlag Tatjana von Szymerowski Getränkereport für Handel und Gastronomie Neben Menge und Wert einer Kategorie sind jedoch auch Kenntnisse über Mitbewerber und deren bestehende Produktsortimente unerlässlich, um eine aussagekräftige Präsentation für den Handel entwickeln zu können. Ausserdem dienen diese Einblicke als wichtige Hintergrundinformationen für Gespräche mit den Einkäufern. Es ist empfehlenswert, einen Streifzug durch den deutschen Lebensmitteleinzelhandel zu machen und sich die Märkte verschiedener Händler sowie unterschiedliche Formattypen anzusehen. Oft lässt sich die Bedeutung einer Kategorie von der Produktpräsenz bei Aldi ablesen. Der Blick ins relevante Regal gibt dabei Aufschluss über das aktuelle Sortiment. Das Zusammentragen von Detailinformationen – z.B. Hersteller, Marken, Eigenmarkenanteil, Produkte, Geschmacksrichtungen, Verpackungsgewichte, Design und Preise – und deren anschliessende Analyse tragen massgeblich zur Gestaltung des eigenen Produktangebots und zur Formulierung der Alleinstellungsmerkmale bei. Kurz gesagt, die „Store Checks“ sind ein wichtiger Bestandteil in der Vorbereitung auf den Handelskontakt. 4.2 Marktforschung. Die Durchführung von Konsumentenforschung im Hinblick auf Vorlieben, Gewohnheiten, Bedürfnisse, Verhaltensmuster etc. ist die ideale Vorbereitung für den Export nach Deutschland. Üblicherweise stehen dabei Geschmackspräferenzen besonders im Fokus. Auf der einen Seite dienen die Testresultate als Basis für die Zusammenstellung eines Export-Sortiments, zum anderen liefern die Forschungsergebnisse dem Einkäufer schlagkräftige Listungsargumente und er kann damit auch intern seine Einlistungsentscheidung begründen. Ausserdem dient die durchgeführte Marktforschung und vor allen Dingen die dahinter stehende Investition als Beweis, dass der Hersteller den deutschen Markt langfristig bearbeiten möchte und eine solide und vertrauensvolle Beziehung zwischen Lieferant und Handel anstrebt. Auch wenn die Vorteile umfangreicher Konsumentenforschung klar auf der Hand liegen, so ist sie doch mit zum Teil hohen Kosten verbunden. Und Testresultate dieser Art sind beim deutschen Handel keine obligatorische Anforderung für eine mögliche Einlistung. Obwohl die Wiedervereinigung zwischen Ost- und WestDeutschland vor über zwei Dekaden vollzogen wurde, so sind heute immer noch Unterschiede im Konsumentenverhalten spürbar. Im Osten – Berlin ausgenommen – ist man tendenziell preisbewusster als im Westen, was sicherlich auch mit der stets höheren Arbeitslosenquote zusammenhängt. Bei der Durchführung von Gruppendiskussionen sollte man daher verschiedene Konsumgewohnheiten und regionale Unterschiede berücksichtigen und Gruppentests in einer Vielzahl von Städten organisieren, z.B. in Berlin, Hamburg, Köln, Frankfurt am Main und München. Je nach Institut lassen sich ca. € 6.000 pro Gruppendiskussion veranschlagen. Falls die finanziellen Mittel nicht ausreichen, empfiehlt es sich eine Gruppendiskussion in Frankfurt am Main abzuhalten. Dort befindet man sich ungefähr in der Mitte Deutschlands und deckt somit mehr oder weniger den Norden und den Süden ab. Im Allgemeinen differieren die Verhaltensmuster von Konsumenten nicht von Nord nach Süd, sondern unterscheiden sich eher nach Wohnlage, d.h. zwischen Stadt und ländlicher Umgebung. Ein renommiertes Institut im Bereich qualitativer Marktforschung ist z.B. Insight Europe in Frankfurt am Main. In puncto quantitativer Marktforschung sind für die meisten Produktkategorien Panel-Daten erhältlich, z.B. von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in Nürnberg, die regulär Deutschland national abdeckt und das Einkaufsverhalten von Haushalten ab einer Panel-Grösse von 20.000 beobachtet. Je nach Kategorie und gewünschten Details sind die Daten für eine Summe im 4–5 stelligen Bereich erhältlich. Sie sind eine besonders sinnvolle Ergänzung für die Hersteller, die weitere Informationen zu Discountern benötigen, die in manchen Kategorien 30–50 % des Gesamtumsatzes verantworten. GfK bietet in seinem Produktportfolio auch ein Handels-Panel an, Nielsen ist jedoch nach wie vor marktführend in diesem Bereich. 4.3 Vorschriften und Richtlinien. 4.3.1 Währung Die Buchhaltungssysteme im deutschen LEH basieren auf dem Euro. Durch die Harmonisierung der internationalen Finanzmärkte ist die Eröffnung eines deutschen Bankkontos für ausländische Hersteller nicht notwendig. 4.3.2 Mehrwertsteuer (MwSt.) In Deutschland gelten zurzeit zwei unterschiedliche Mehrwertsteuersätze: 7 % und 19 %. Im Lebensmittelbereich unterliegen Getränke als einzige Produktgruppe dem regulären Mehrwertsteuersatz von 19 %. Für Milch und alle anderen Lebensmittel gilt der ermässigte Steuersatz von 7 %. Damit ergibt sich folgende Preiskalkulation: Verkaufspreis (Regalpreis) ./. 7 % MwSt. = Listpreis € 2,99 € 0,21 € 2,79 Einzelhändler müssen die Mehrwertsteuer auf dem Verkaufsbeleg separat ausweisen. Generell gilt, dass in der Wertschöpfungskette jeder, der einem Produkt oder einer Dienstleistung einen sogenannten Mehrwert zufügt, Mehrwertsteuer berechnen und auf der Rechnung ausweisen muss. Für diese Firmen ist die Mehrwertsteuer ein durchlaufender Posten. Konsumenten müssen hingegen den vollen Betrag, d.h. inklusive Mehrwertsteuer bezahlen. Produzentenhandbuch 2012 | 9 Besteht zwischen internationalen Lieferanten und deutschen Handelspartnern eine direkte Geschäftsbeziehung, so wird keine Mehrwertsteuer berechnet. Ist jedoch z.B. ein Distributor dazwischen geschaltet, so müssen die Rechnungsbeträge die Mehrwertsteuer beinhalten und diese separat ausweisen. Internationale Hersteller, die eine Niederlassung in Deutschland eröffnen, müssen beim hiesigen Finanzamt eine deutsche Steuernummer beantragen, um Rechnungen an den Handel stellen zu können. 4.3.3 Verpackungsgebühren Die Verordnung über die Vermeidung und Verwertung von Verpackungsabfällen (Verpackungsverordnung – VerpackV) zielt auf die Vermeidung oder Verringerung der Auswirkungen von Verpackungsabfällen auf die Umwelt ab. Handel und Industrie sind somit verpflichtet, Verpackungen zurückzunehmen und zu recyceln. Das betrifft Transport-, Sekundär- und Verkaufsverpackungen. Alle Hersteller und Inverkehrbringer (z.B. Distributoren), die Verpackungsmaterial für Produkte verwenden, die an den Endverbraucher verkauft werden, müssen obligatorisch am Rücknahmesystem teilnehmen. Dazu schliesst der Hersteller einen Vertrag mit einem entsprechenden Dienstleister, z.B. mit Der Grüne Punkt – Duales System Deutschland GmbH, einer der führenden Anbieter von Rücknahmesystemen. „Der Grüne Punkt“ ist eine geschützte Marke mit hohem Bekanntheitsgrad und auf vielen Verkaufsverpackungen zu finden. Seit der Aufhebung der Monopolstellung durch die EU gibt es zahlreiche andere Dienstleister für die Verpackungsverwertung: Belland Vision, Interseroh, Landbell etc. Hersteller, die den deutschen LEH mit Markenprodukten beliefern, müssen Teilnehmer des Rücknahmesystems werden. Handelt es sich jedoch um die Lieferung von Eigenmarkenprodukten, so ist der Einzelhändler als Inverkehrbringer selbst für die Organisation der Verpackungsrücknahme verantwortlich. Generell können Hersteller einen entsprechenden Dienstleister frei wählen. Es lohnt sich jedoch zu prüfen, ob der (potentiell) stärkste Handelskunde einen Vertrag mit einem bestimmten Dienstleister hat und dem Lieferanten bei Nutzung des gleichen Dienstleisters Vorteile, d.h. eine verbesserte Kondition gewährt. Die anfallenden Gebühren sind normalerweise von Art und Gewicht der Verpackung abhängig und der Basissatz von der Höhe der jährlich im Markt abgesetzten Verpackungsmenge. Der Her10 | Produzentenhandbuch 2012 steller zahlt für das am Produkt selbst aufgewendete Verpackungsmaterial, z.B. den Propylenbeutel und die Kartonverpackung bei Cerealien. Ausserdem zahlt er eine Gebühr an den Handelspartner, der seine Umverpackung und Transportverpackung im Lager bzw. im Markt entsorgt. Meist rechnet der Handel diese Kosten mit 0,3 % vom Umsatz quartalsmässig ab. Diese Gebühren sollte der Hersteller also in seiner Preiskalkulation mit berücksichtigen. 4.3.4 Pfandsystem für Getränke Seit 2003 unterliegen im Rahmen der Verpackungsverordnung bestimmte Getränkeverpackungen der Pfandpflicht. Auf Initiative von Handel und Getränkeindustrie wurde 2005 die DPG Deutsche Pfandsystem GmbH gegründet, die den organisatorischen und rechtlichen Rahmen zur Umsetzung der Pfanderstattungspflicht bildet. Ob auf ein Getränk Pfand erhoben werden muss, hängt von der Art des Getränkes und seiner Verkaufsverpackung ab. Der Endverbraucher muss den Pfandbetrag beim Kauf des Getränkes an den Handel zahlen. Bringt er das Leergut zurück, so wird ihm der entrichtete Pfandbetrag wieder ausgezahlt. Auf Einweggetränkeverpackungen wird ein Pfand von € 0,25 inklusive Mehrwertsteuer von 19 % erhoben. Das gilt für Getränke in PET-Verpackung, Glas oder Dosen. Einwegverpackungen müssen mit der DPG-Markierung als „pfandpflichtig im Sinne der Verpackungsverordnung“ gekennzeichnet werden und eine ausschliesslich für den deutschen Markt verwendete Artikelnummer (EAN) tragen. DPG-Markierung Einzelhändler sind zur Rücknahme von Einweggetränkeverpackungen verpflichtet, wobei sich die Rücknahme auf die Verpackungstypen des eigenen Sortiments beschränkt. Getränke wie z.B. Wein, Milch, Saft und Nektar unterliegen nicht der Pfandpflicht. Einweggetränkeverpackungen, die im Sinne der Verpackungsverordnung als ökologisch vorteilhaft definiert wer- den, sind ebenfalls ausgenommen. Dazu gehören zum Beispiel Getränkekartonverpackungen. Hersteller, die Getränke in Deutschland vertreiben wollen, prüfen also zunächst, ob für ihre Produkte eine Einweg-Pfandpflicht vorliegt. Ist dies der Fall, so hat der Getränkehersteller gemäss Verpackungsverordnung folgende Pflichten: 1. 2. 3. Pfanderhebungspflicht: Pfanderhebung von € 0,25 inkl. Umsatzsteuer pro Einweggetränkeverpackung Kennzeichnungspflicht: Kennzeichnung der Verpackung als pfandpflichtig Systembeteiligungspflicht: Teilnahme am Pfand-ClearingSystem Der Hersteller registriert sich als sogenannter Erstinverkehrbringer bei der DPG. Die meisten Getränkeproduzenten beauftragen einen Pfandkontoführerdienstleister mit dem Pfand-Clearing. Der Trend geht zur Einweggetränkeverpackung, die sich mit knapp 50 % dem Anteil an Mehrweg- und ökologisch vorteilhaften Verpackungen annähert. Weitere Informationen unter www.dpg-pfandsystem.de 4.3.5 Zoll und Verbrauchsteuern In Deutschland werden auf folgende Produkte der Lebensmittelbranche Verbrauchsteuern erhoben: Alcopops Bier Branntwein Kaffee Schaumwein Tabak Die jeweiligen Steuertarife sind in den entsprechenden Gesetzestexten dargelegt. Weitere Informationen sind auf der vom Bundesministerium der Finanzen herausgegebenen Internetseite Zoll online (www.zoll.de) erhältlich oder über den Internetauftritt der Osec. 4.4 Verpackung und Etikettierung. Die Verpackung und Kennzeichnung von Lebensmitteln, die auf dem deutschen Markt in Verkehr gebracht werden, muss mit den deutschen Gesetzen im Lebensmittelbereich konform sein. Als Basis dienen: LBMG Lebensmittel- und Bedarfsgegenständegesetz LMKV Lebensmittel-Kennzeichnungsverordnung FertigPackV Verordnung über Fertigpackungen Generell sollte die Produktverpackung folgende Angaben in deutscher Sprache enthalten: Verkehrsbezeichnung Zutaten (ggf. Ausweis prozentualer Anteile in absteigender Reihenfolge) Allergenkennzeichnung Mindesthaltbarkeitsdatum („Mindestens haltbar bis: TT.MM.JJJJ“ oder „Mindestens haltbar bis Ende: MM.YYYY“ bei Produkten mit längerer Haltbarkeit bzw. „Zu verbrauchen bis“ bei sehr leicht verderblichen Lebensmitteln) Füllmenge Hersteller / Inverkehrbringer EAN Zubereitungsanweisung Lagerungshinweis Je nach Produktkategorie kann die Angabe von zusätzlichen Informationen notwendig oder sinnvoll sein. Für die Etikettierung von Fleisch sollte man sich z.B. bei ORGAINVENT (www.orgainvent.de) informieren, beim führenden Dienstleister, der als Schnittstelle zwischen Agrarwirtschaft und Lebensmittelhandel fungiert und sich mit Entwicklung und Management von Standards beschäftigt. Im Allgemeinen ist es empfehlenswert, das Verpackungslayout bereits bei der Erstellung, spätestens jedoch vor der finalen Freigabe zum Druck von einem chemischen Analyseinstitut, z.B. Fresenius in Taunusstein bei Wiesbaden, prüfen zu lassen. Je nach Komplexität des Produkts liegen die Kosten für die Überprüfung im 2- oder 3-stelligen Bereich. Produzentenhandbuch 2012 | 11 Was die Umverpackung bzw. die Gebindegrösse angeht, so sollte man bei der Definition und Gestaltung folgendes berücksichtigen: Die Anzahl der Verkaufsverpackungen pro Umkarton / Tray, sollte dem bestehenden Produktsortiment angepasst werden Auch die Anzahl der Facings pro Tray sollte mit dem bestehenden Produktsortiment konform sein „Shelf ready packaging“ (SRP) wird vom Handel bevorzugt und setzt sich mehr und mehr durch Im Discount-Bereich sind Mischkartons üblich, d.h. ein Umkarton / Tray enthält mehrere Produktvarianten Für die Verpackung und Kennzeichnung von Eigenmarkenprodukten ist der Einzelhändler verantwortlich. 4.5 Logistik und Distribution. Die Logistik ist für einen Hersteller immer ein kritisches Element, da sie ein wesentlicher Bestandteil der Preiskalkulation ist. Um die Logistik nach bzw. innerhalb von Deutschland effizient zu organisieren, sollte man sich schon vor Markteintritt Klarheit über die Lagerstruktur und die logistischen Anforderungen der potentiellen Handelskunden verschaffen. Die Feindistribution ist in einigen Regionen kostenintensiver oder schwieriger zu bewerkstelligen, z.B. Ostdeutschland. Es gibt verschiedene Logistikrouten, die man als Hersteller wählen kann. Die klassischen Wege sind: 12 A. Direkt - Lieferung an Zentrallager des LEH - Lieferung an Regionallager des LEH - Streckenlieferung (direkt an einzelne Märkte) B. Indirekt - Via Grosshändler - Via Broker - Via Distributor / Importeur | Produzentenhandbuch 2012 Ein Distributor / Importeur übernimmt normalerweise neben der kompletten Logistik auch Marketing und Vertrieb. Der Broker ist meist nur für die Warenverteilung zuständig. Ein Logistikpartner wie z.B. Dachser wird für gewöhnlich zur Lagerhaltung und Belieferung des LEH eingesetzt. Selbstverständlich sind Art und Anzahl der tatsächlich eingekauften Dienstleistungen vom Hersteller mit dem Geschäftspartner festzulegen. Wenn folgende Gegebenheiten ganz oder teilweise zutreffen, ist die indirekte Belieferung des Einzelhandels oft die sinnvollste Variante: Nischenprodukte, Bewegung von kleinen Mengen und Langsamdrehern Handelskunde fordert Streckenlieferung Geringe Vorlaufzeit, Lager in Deutschland erforderlich Anlieferung an (zu) viele Lager Auch ohne o.g. Konstellationen kann ein deutscher Logistikpartner Vorteile bringen, z.B.: Reduzierte Kosten Geringere Vorlaufzeiten Kleinere Mindestbestellmengen, d.h. Geschäftsbeziehungen zu kleineren Handelskunden realisierbar Möglichkeit zur Durchführung von Tests bzw. Testlistung Know-how Auch wenn sich die Logistik besonders im Bereich Frische im deutschen LEH in den letzten Jahren erheblich weiterentwickelt hat, so sind die grösseren Einzelhändler doch dezentraler aufgestellt als in den Nachbarländern und das erfordert logistische Lösungen. Sogar viele deutsche Hersteller nutzen Logistikdienstleister wie Dachser oder Nagel, um konsolidiert Waren an zahlreiche Lager in ganz Deutschland zu liefern. Beispiel Eine im Rhein-Main-Gebiet ansässige Molkerei beliefert den führenden Lebensmitteleinzelhändler EDEKA national mit Marken- und Eigenmarkenprodukten. Um eine reibungslose Lieferung an 30 nationale EDEKA-Lager zu gewährleisten, fährt die Molkerei die Ware zu regionalen Hubs von Nagel oder Dachser, z.B. in Gross-Gerau bei Frank- furt am Main oder Hannover. Dort werden die Produkte umgeladen und mit denen anderer Hersteller konsolidiert, bevor Nagel / Dachser die Ware mit eigenen Fahrzeugen an die Lager des Handelskunden anliefert. Es kommt auch vor, dass ein Einzelhändler mit einem ausgewählten Logistikdienstleister zusammenarbeitet. In diesem Fall wird die Kooperation mit diesem Dienstleister für den Lieferanten oft zur Listungsbedingung gemacht. Die Transportkosten nach Deutschland hängen von vielen Faktoren ab. Ungekühlte Produkte sind am kostengünstigsten zu bewegen, gefolgt von Tiefkühlprodukten und / oder gekühlter Ware. Massgeblich ist auch, wie viele Palettenplätze für den Rückweg vergeben werden können. Die Distribution von Tiefkühlprodukten in die deutschen Ballungsräume ist meist relativ kostengünstig. Deutsche Logistikanbieter sind oft im Bereich der Feindistribution sehr wettbewerbsfähig, z.B. wenn es um die Anlieferung an über 30 Aldi Süd Lager geht, die von der Rhein-Main-Region bis hinunter an die Grenzen von Österreich und die Schweiz verteilt sind. Deutsche Einzelhändler fordern fast ausnahmslos die Anlieferung von Ware auf Euro-Paletten (1200 mm x 800 mm). Die Paletten müssen gemäss EAN 128 gekennzeichnet sein und die Ware darf an den Seiten nicht überstehen. Displays zu Werbezwecken müssen auf Mehrweg ¼ Chep Paletten angeliefert werden, vier auf einer Euro-Palette. Deutsche Hersteller sind normalerweise am Paletten-Tausch-System beteiligt. Falls ein Produzent nicht an dem System teilnimmt, so sollte er den Palettenpreis in der Preiskalkulation seiner Produkte berücksichtigen. Bei der Preiskalkulation sind ausserdem die Anforderungen der LEH-Lager zu beachten. Meist richten sich die zulässigen Palettenhöhen nach den von GS1 empfohlenen CCG I und CCG II Standardhöhen: oft schon zur Mittagszeit enden. Die Buchung von Slots ist üblich. Normalerweise bleiben die Wareneingänge samstags und sonntags geschlossen. Lkw-Verkehr ist auf den Autobahnen an Sonnund Feiertagen stark limitiert. Für Produkte mit geringer Mindesthaltbarkeit gibt es Ausnahmen. Als internationaler Lieferant sollte man für weitere Wege entsprechende Zeitpuffer einkalkulieren, damit die Liefertermine z.B. auch bei schlechten Wetterverhältnissen eingehalten werden können. Pünktliche Anlieferung wird im deutschen Einzelhandel sehr ernst genommen. Mehrfache Lieferverzögerungen und andere Versäumnisse können ein Grund zur Auslistung sein. Bei der Erstellung eines Angebots für den Einzelhändler sollte man diverse logistische Fragestellungen berücksichtigen, z.B.: Frei Haus (oder ab Werk, was mittlerweile immer mehr und mehr von Einkäufern parallel bewertet wird) Mindestbestellmengen pro Lager Staffelpreise (z.B. bei Abnahme von 2, 5, 10 Paletten) Volle Paletten, volle Lagen Sortenreine oder gemischte Paletten Die logistische Herausforderung stellt sich vor allen Dingen bei der Lieferung von frischer, gekühlter oder tiefgekühlter Ware – alle Kategorien mit relativ niedriger Lagerhaltung auf Seiten des Einzelhändlers. Der Lieferrhythmus hängt sehr stark von Produktart und Einzelhändler ab. Gekühlte Produkte erfordern meist bis zu fünf Anlieferungen pro Woche. Bei TK-Ware oder ungekühlten Produkten einmal die Woche oder sogar nur alle zwei Wochen. Langsamdreher werden oft auch nur einmal im Monat angeliefert. In jedem Fall empfiehlt es sich, den Lieferrhythmus im Rahmen der Angebotserstellung anzusprechen und dann bei der Preiskalkulation mit einzubeziehen. Für den (potentiellen) Exporteur ist es unumgänglich, die logistischen Anforderungen seiner Produktkategorie und seiner potentiellen Handelskunden genau erfasst zu haben. CCG I: die maximale Höhe der Palette (inkl. 15 cm EuroPalette) darf 105 cm nicht überschreiten CCG II: die maximale Höhe der Palette (inkl. 15 cm EuroPalette) darf 160–195 cm nicht überschreiten Im deutschen Einzelhandel ist die Warenanlieferung nur zu den entsprechenden Lager-Öffnungszeiten möglich, die meist früh in der ersten Tageshälfte liegen, z.B. von 6.00 – 14.00 h) und freitags Produzentenhandbuch 2012 | 13 4.6 Akkreditierungen und Zertifikate. Ähnlich dem Schweizer Detailhandel so erwarten auch deutsche Einzelhändler von ihren Lieferanten, dass gewisse Sicherheitsstandards bei der Herstellung von Produkten umgesetzt werden. Einige Akkreditierungen sind Pflicht und sogar Voraussetzung zur Listung, andere sind freiwillig, z.B. das Bio-Siegel. Bei letzteren gilt es für den Hersteller zu prüfen, ob durch den Erwerb eines solchen Siegels o.ä. ein Mehrwert für das Produkt entsteht und sich dieser für den Verbraucher erkennbare Zusatznutzen absatzfördernd auswirken könnte. Deutsche Konsumenten schenken diesen Siegeln u.a. generell ihr Vertrauen. Es ist also empfehlenswert, positive Testergebnisse oder Produktauszeichnungen in die Verpackungsfront eines Produkts zu integrieren. Die Chancen stehen gut, dass die Kaufentscheidung des deutschen Verbrauchers in der Einkaufsstätte dadurch positiv beeinflusst wird. 4.6.1 IFS und HACCP Die IFS-Zertifizierung ist für den Markteintritt nach Deutschland oft obligatorisch. Die Mehrheit der deutschen Einzelhändler favorisiert dieses Zertifikat und macht es sogar zur Listungsanforderung. Wer kein IFS-Zertifikat hat, sollte gar nicht erst bei einer Ausschreibung von Aldi teilnehmen. Dabei ist es unerheblich, ob der Hersteller andere Zertifikate mit vergleichbarem Niveau vorlegen kann. Wie bei anderen Akkreditierungen auch, ist zum Erwerb des IFSZertifikats ein Audit der Produktionsstätte notwendig. Weitere Informationen sind auf der IFS-Website erhältlich www.ifsonline.eu. Deutsche Einzelhändler betrachten es als Selbstverständlichkeit, dass Lieferanten in ihren Produktionsstätten das HACCP System einsetzen, um kontinuierliche Produktsicherheit zu gewährleisten und Gesundheitsrisiken für Verbraucher zu minimieren. Dies ist besonders wichtig im Hinblick auf Eigenmarkenprodukte. 14 | Produzentenhandbuch 2012 4.6.2 Das Bio-Siegel Zur Zeit wird das Bio-Siegel (www.biosiegel.de) von über 3.600 Herstellern genutzt und ist auf knapp 60.000 Produkten zu sehen. Unter deutschen Verbrauchern ist das Siegel hinreichend bekannt. Das Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz fördert das Bio-Siegel auf Messen und öffentlichen Veranstaltungen. Davon und von anderen individuellen Marketingmöglichkeiten profitieren die Hersteller. Das Bio-Siegel kann in Verbindung mit Herkunftszeichen und anderen Logos genutzt werden. Hersteller, die das Bio-Siegel verwenden, müssen sich nach den „EU Organic Farming Regulations“ richten und Inspektionen durchführen lassen. Seit Juli 2010 gibt es ein EU-Bio-Siegel, das mit einer Übergangszeit von zwei Jahren auf Bio-Produkt-Verpackungen obligatorisch wird. Neben diesem EU-Siegel darf das deutsche Bio-Siegel weiterhin verwendet werden. Beispiel 4.6.3 Fairtrade Gebrauch von Produkten und Umweltfreundlichkeit. 58 % der deutschen Verbraucher kennen das Fairtrade Logo. Es ist vor allem auf Produkten wie Kaffee und Schokolade zu finden. Das Logo ist Garantie für die Verbesserung der Arbeits- und Lebensbedingungen von Bauern bzw. Arbeitern durch Fairtrade Preise und Boni. Illegale Kinderarbeit und Zwangsarbeit sind verboten. Die Institution FLO-CERT überwacht und kontrolliert, ob Fairtrade Standards eingehalten werden. Weiterführende Informationen bietet die Website www.flo-cert.net. 4.6.4 Stiftung Warentest Im Jahr 1964 wurde zum Verbraucherschutz auf Beschluss des Deutschen Bundestages die Stiftung Warentest gegründet. Seitdem werden in den Zeitschriften test und Finanztest sowie im Internet unter www.test.de Testergebnisse von Waren und Dienstleistungen veröffentlicht. Die Stiftung Warentest kauft z.B. Lebensmittel anonym im Handel ein, lässt sie von unabhängigen Instituten nach eigenen Vorgaben testen und bewertet die Ergebnisse dann von „sehr gut“ bis „mangelhaft“. Stiftung Warentest ist unter deutschen Verbrauchern anerkannt. Wird ein Produkt “mangelhaft “ getestet, ist es durchaus im Bereich des Möglichen, dass Verbraucher das Produkt nicht mehr kaufen und somit den Produzenten zur Produktverbesserung zwingen. Positive Testergebnisse werden hingegen von Herstellern oft in die Verpackung integriert, da dies für die Kaufentscheidung des Verbrauchers ausschlaggebend sein kann. 4.6.5 Öko-Test Das Verbrauchermagazin Öko-Test führt bei Alltags- oder Verbrauchsgegenständen wie z.B. Lebensmitteln, Kosmetik, Wandfarbe, Rasenmähern, Finanzdienstleistungen und Computern Untersuchungen durch, die dann in der Zeitschrift und online (www.oekotest.de) veröffentlicht werden. Im Fokus der Tests stehen Gesundheitsrisiken, Öko-Test ist unter deutschen Verbrauchern ebenfalls anerkannt. Auch bei Öko-Test-Ergebnissen gilt: negative Resultate können einen Umsatzrückgang zur Folge haben und bei positiven Ergebnissen sollte man die Integration in die Verpackungsfront nutzen, um den Konsumenten bei seiner Produktauswahl positiv zu beeinflussen. 4.6.6 Das QS-System Das QS-System ist ein mehrstufiges Qualitätssicherungssystem, das sich über Entstehung, Herstellung, Marketing und Vertrieb erstreckt. Es findet vorwiegend bei Lebensmittel wie Fleisch, Fleisch- und Wurstwaren, Obst, Gemüse und Kartoffeln Anwendung. Dieses Prüfsystem für Lebensmittel findet auf freiwilliger Basis auf Initiative der Industrie hin und einer Vereinigung des aktiven Verbraucherschutzes statt. Das QS-System fand seinen Ursprung nach der BSE-Krise 2001. Das QS-Logo ist bei Verbrauchern weitgehend anerkannt, besonders bei Fleisch und Wurst. Weitere Informationen unter www.q-s.de 4.6.7 DLG Die Deutsche Landwirtschafts-Gesellschaft (DLG) wurde bereits 1885 gegründet und gilt mit über 22.000 Mitgliedern als eine der wichtigsten Zusammenschlüsse in der deutschen Agrarwirtschaft und Lebensmittelindustrie. Die DLG bewertet jährlich über 24.000 Produkte aus Deutschland und anderen meist europäischen Ländern in den Kategorien Fleisch, Tiefkühlkost, Fertiggerichte, Feinkost, Brotund Backwaren, Molkerei, Wein, Spirituosen und alkoholfreie Getränke. Die Teilnahme der Hersteller ist dabei freiwillig. Im Fokus der Tests steht die Qualität auf allen Stufen des Herstellungsprozesses einschliesslich Sourcing. Nur Produkte mit überdurchschnittlichem Qualitätsniveau erhalten die DLG Gold, Silber oder Bronze Produzentenhandbuch 2012 | 15 Auszeichnung. Viele Hersteller integrieren die DLG-Auszeichnung in die Produktverpackung, da das Logo beim Verbraucher anerkannt ist. Weitere Informationen unter www.dlg.org 4.7 Sonstige Markteintrittsbedingungen. In der Vorbereitung auf den deutschen Markteintritt sollte man bezüglich Kommunikation, Risiko Management und Mindesthaltbarkeit ein paar allgemeine Hinweise beachten. 4.7.1 Kommunikation Die Kommunikation per Telefon und E-Mail ist Standard, wobei deutsche Einkäufer oft schwer telefonisch erreichbar sind. Die EMail hat die schriftliche Korrespondenz per Post oder Fax weitgehend abgelöst. Wichtige Dokumente wie Verträge werden jedoch nach wie vor postalisch versandt. Eine Ausnahme ist zum Beispiel Aldi. In der Kommunikation mit dem Discounter spielen Telefon und Fax eine übergeordnete Rolle. Die Korrespondenz per E-Mail ist unüblich. 4.7.2 Produkttests und Risiko Management Generell ist es empfehlenswert Produkttests bei einem anerkannten Institut durchführen zu lassen, bevor man Kontakt zum Einzelhandel aufnimmt. Meist sind Sensorik und Mikrobiologie ausreichend. Die Kosten hängen von der Art des Produkts ab. Der Hersteller erhält ein offizielles Testergebnis, das er eventuell beim Einkäufer einreichen muss. Im Falle eines Produktrückrufs sollte der Hersteller im Vorfeld einen entsprechenden Risiko Management Plan aufgestellt haben. Es ist besonders wichtig, diese unangenehme Angelegenheit professionell und effizient abzuwickeln, um die gute Geschäftsbeziehung zum Einzelhändler aufrecht zu erhalten und Vertrauen wieder zurückzugewinnen. 16 | Produzentenhandbuch 2012 4.7.3 Mindesthaltbarkeitsdatum Die Anforderungen an das Mindesthaltbarkeitsdatum (MHD) sind je nach Produktkategorie sehr unterschiedlich. Historisch bedingt, tendieren deutsche Verbraucher eher dazu auf Vorrat einzukaufen und bevorzugen deshalb möglichst lange Haltbarkeit. Diese Präferenz spiegelt sich in vielen Kategorien mit einem vergleichbar grossen Angebot an tiefgefrorenen statt gekühlten Produkten wider, z.B. TK-Pizza. Abgesehen von Molkereiprodukten, Fleisch und Wurstwaren ist der “Chilled Food“ Markt in Deutschland nicht so weit entwickelt wie in anderen Ländern, wobei abgepackte Sandwiches und Sushi mittlerweile in den meisten Kühlregalen zu finden sind. „Ultra fresh“ ist jedoch weiterhin ein kaum entwickeltes Subsegment. Einkäufer erwarten generell ein MHD von 21-28 Tagen bei Anlieferung ans Lager. Selbst bei Joghurt bereitet ein MHD von weniger als 18-20 Tagen Schwierigkeiten. In diesem Zusammenhang sollte man die Anzahl der Verkaufseinheiten pro Tray / Umkarton mit Bedacht definieren. Je weniger Produkte pro Handelseinheit, desto besser die Chance auf eine weite Distribution im LEH, da z.B. auch kleinere Märkte die Ware rechtzeitig abverkaufen können. SRP ist mittlerweile Standard im deutschen LEH. 5. Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel. 5.1 Struktur und Formate. The Nielsen Company gibt Mitte jeden Jahres Basisdaten zum deutschen LEH unter dem Titel „Handel – Verbraucher – Werbung“ heraus (vormals: Nielsen-Universen). Danach setzte der deutsche Einzelhandel (inkl. Discounter und Drogeriemärkten) 2010 mit € 155,9 Mrd. +1,5 % mehr um als im Vorjahr. Die Top 5 Einzelhändler verantworten ca. 65 % des Lebensmittelumsatzes, Tendenz steigend. 2005 lag der Anteil noch bei 60 %. Die Integration von Tengelmanns Discounter Plus in EDEKAs Netto-Format trug 2009 massgeblich zu dieser Entwicklung bei. Obwohl die Anzahl der Einkaufsstätten (inkl. Discounter und Drogeriemärkte) Jahr für Jahr zurückgeht, so gibt es doch gemessen an der Bevölkerungszahl vergleichbar viele Märkte in Deutschland. Im Januar 2011 zählte Nielsen 46.425 Lebensmitteleinzelhandelsgeschäfte. Deutschlands grösste Einzelhändler betreiben unterschiedliche Geschäftstypen. Der LEH wird von Nielsen wie folgt strukturiert: TOTAL Verbrauchermärkte gross (ab 2.500 m²) klein (1.000-2.499 m²) Anzahl Filialen (Januar 2011) Umsatz 2010 (in € Mio.) 46.425 155.885 6.652 1.956 4.696 63.060 40.550 22.510 Discounter 16.193 59.030 Supermärkte gross (400-999 m³) klein (100-399 m²) 11.870 4.888 6.982 20.950 15.615 5.335 11.710 12.845 Drogeriemärkte ren durch intensive Produktdifferenzierung diesem Umstand Rechnung getragen. Entsprechend legt man Wert darauf, dass die Sortimente aktuelle Trends und Verbraucherbedürfnisse widerspiegeln, d.h. Deutschlands Einkäufer bzw. Category Manager sind kontinuierlich auf der Suche nach neuen Konzepten. Der Preis spielt in Deutschland eine grosse Rolle, was besonders am Erfolg der Discounter Aldi und Lidl zu sehen ist. Obwohl deutsche Verbraucher sehr auf den Preis achten, so ist ihnen gute Qualität dabei wichtig. Während in einigen anderen europäischen Ländern der Lebensmitteleinkauf über Internet sehr etabliert ist, so entwickelt sich dieser Vertriebskanal in Deutschland vergleichsweise langsam. Die Region EDEKA Südwest scheint dabei mit dem Portal EDEKA 24 (www.edeka24.de) zu den Vorreitern zu gehören. REWE bietet regional mit REWE Express (www.rewe-express.de) die Online-Bestellung mit Bereitstellung der Waren im Markt an, d.h. der Kunde holt selbst ab. Zurzeit laufen in einigen Städten Tests, die auch die Lieferung der bestellten Produkte an den Kunden einschliessen. Laut einer Studie des Bundesverbandes des Deutschen Versandhandels (BVH) stieg der Umsatz mit Lebensmitteln und Wein im Web-Handel 2011 um 29 %. Diese positive Entwicklung wurde vor allem durch die Eröffnung von Drive-in-Stationen von, wie bereits oben erwähnt, REWE, aber auch EDEKA, Real, und Globus beeinflusst. 5.2 Die Top 10 Lebensmitteleinzelhändler. 97,5 % der im LEH erzielten Umsätze werden von den Top 30 erzielt, wobei EDEKA auf Platz 1 mit € 47,2 Mrd. um das 148fache mehr erreicht als Feneberg auf Platz 30 mit € 318 Mio. Quelle: The Nielsen Company 2011 Durch den hohen Anteil an Discountern, die über 40 % des Marktes ausmachen, herrscht in Deutschland eine besondere Wettbewerbssituation. Einzelhändler haben vor allem in den letzten Jah- Im Folgenden werden die reinen Food-Umsätze der Top 10 dargestellt. Produzentenhandbuch 2012 | 17 Top 10 Lebensmittelhandel Deutschland nach Food-Umsatz Rang 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Unternehmen Edeka* Rewe* Schwarz-Gruppe Aldi-Gruppe (Aldi Süd, Mülheim / Aldi Nord, Essen) Metro Lekkerland Schlecker dm Rossmann Transgourmet** Food-Umsatz 2011 (€ Mio.) - Brutto 42’708 25’100 23’236 20’254 11'417 7’601 3’680 4’037 2’901 2’590 Veränderung zum Vorjahr (in %) Anteil Food in % + 6,8 % - 7,0 % + 0,9 % + 0,8 % 90,5 % 70,7 % 81,1 % 82,0 % - 2,2 % + 1,3 % - 7,0 % + 10,1 % + 11,8 % + 7,3 % 38,0 % 95,0 % 92,0 % 90,0 % 75,5 % 86,4 % * incl. Aussenumsatz des SEH ** im Vorjahr bei REWE Quelle: Trade Dimensions / Lebensmittel Zeitung / Stand: März 2012 kant-Mitglieder eine Abhollogistik mit Unterstützung der MetroLogistiktochter MGL aufzubauen. 5.3 Einkaufskooperationen. Im deutschen LEH hat sich besonders in den letzten Jahren einiges bei den Einkaufskooperationen getan. Es gab viele Umstrukturierungen, Konsolidierungen und Partnerwechsel. In den grossen Handelskonzernen übernimmt die Geschäftseinheit Einkauf oft eine übergeordnete Rolle, indem sie die Preise nicht nur für die eigenen Geschäftstypen, sondern auch für kleinere Handelsunternehmen mit verhandelt. Für Lieferanten bedeutet dies eine weitere Zunahme des Preisdrucks und noch intensivere Diskussionen bei den Jahresgesprächen. Einkaufskooperationen sind besonders für die kleineren Handelsunternehmen wichtig. Obwohl die Marktkonzentration hoch ist, so gibt es doch einige starke regionale Akteure, die im Rahmen der Einkaufskooperationen agieren. Markant ist eine der grössten Verbundgruppen (Einkaufskooperation) zu deren Mitgliedern zurzeit kleinere Einzelhändler, Drogeriemärkte (z.B. Schlecker, dm, Rossmann, Müller) sowie Kaufland, Globus, Kaiser’s Tengelmann etc. zählen. Zu den Dienstleistungen von Markant gehört u.a., dass Mitglieder Lieferanten über die Markant abrechnen. Zusätzlich wird zurzeit geprüft, für acht Mar- 18 | Produzentenhandbuch 2012 5.4 Listungsgebühren und Verkaufsförderung. Wie in anderen Ländern sind Listungsgebühren auch in Deutschland ein zentrales Thema in Gesprächen mit Einkäufern. Sie lassen sich jedoch durch die Vielzahl an Variablen (z.B. Produktkategorie, Kategoriewachstum, Distribution, Verkaufsförderungsmassnahmen des Herstellers, TV-Werbung etc.) nur schwer quantifizieren. Es gibt im Grunde genommen keine festgesetzte Gebührenstruktur. Entweder wird ein Pauschalbetrag vereinbart oder eine Gebühr pro Markt. Discounter stellen eine Ausnahme dar. Als Hersteller muss man kein Budget zur Unterstützung des Produkts im Regal bereithalten. Bei einigen Handelsunternehmen bzw. ausgewählte Produkte oder Kategorien betreffend kann die Investition in verkaufsfördernde Massnahmen die Listungsgebühr ersetzen oder teilweise reduzieren. Viele deutsche Einzelhändler geben wöchentlich einen sogenannten Handzettel raus, von Verbrauchern auch „Angebotsblatt“ genannt. Darin wird eine Vielzahl von Produkten beworben, meist kombiniert mit einer Preisreduzierung. Generell sind Preisaktionen im deutschen LEH sehr populär. Der Anteil der Produkte, die über eine Preis-Promotion verkauft werden, steigt zurzeit von Jahr zu Jahr an. In jedem Fall ist der Handzettel für Hersteller ein gutes Medium, um die Aufmerksamkeit des Verbrauchers auf sein Produkt zu ziehen. Handzettel liegen auch am Markteingang bereit und sind meist online abrufbar. Ausserdem erhalten Haushalte samstags ein ganzes „Werbe-Paket“ mit Handzetteln verschiedener Lebensmitteleinzelhändler und anderen Angebotsprospekten (z.B. von Möbelhäusern) oder Coupons (z.B. von Fast Food Ketten). Der Platz im Handzettel wird mit dem sogenannten Werbekostenzuschuss (WKZ) finanziert, den Lieferant und Einkäufer im Rahmen des Jahresgesprächs vereinbaren. Preis und Häufigkeit dieser „Anzeigenwerbung“ sind u.a. je nach Marke, Produktkategorie und Regalpräsenz unterschiedlich. Produkte, die im aktuellen Handzettel beworben werden, erhalten meist zusätzliche Platzierungen. Diese Massnahme gilt selbstverständlich nicht für TKWare und ist im Bereich der gekühlten Produkte aufgrund der begrenzten Möglichkeit zur Aufstellung von Stolpertruhen sehr eingeschränkt. Mehrwertsteuer Marketing Budget Grüner Punkt o.ä. Transportverpackung Anzahl / Standorte der Lager Anlieferung frei Lager 7 % bzw. 19 % Anzeigen in Handzetteln, Verkostungen etc. Entsorgung durch Handelspartner Sollte mit Einkäufer geklärt werden Alternativ Preise ab Werk parat haben Beispiel für die Preiskalkulation (ungekühltes Produkt) € 2.99 Endverkaufspreis € 0.196 7 % Mehrwertsteuer € 2.794 Nettoverkaufspreis (ohne MwSt.) € 0.950 Handelsmarge 34% € 1.844 Nettopreis € 0.006 0.3% Entsorgungsgebühr, basierend auf dem Nettopreis 2.5% [andere Formen des Händlerbonus (falls zutreffend, von Produkt zu Produkt unterschiedlich), basierend auf dem Nettopreis] Netto Nettopreis an den Händler € 0.046 € 1.792 5.5 Preise. Im Allgemeinen ist bei der Kalkulation von Netto-Einkaufspreisen für den deutschen Einzelhandel folgendes zu beachten: Kosten, die bei der Preiskalkulation zu berücksichtigen sind: Transport EAN128 Analyse-Institut Listungsgebühr Handelsmarge Broker Basierend auf Mehrweg-EuroPaletten und Lager-Anforderungen (z.B. Öffnungszeiten, Palettenhöhe, erlaubte Fahrzeuge) Wird meistens vorausgesetzt Verkehrsfähigkeit, Produktanalyse Abhängig von Händler, Produktkategorie, Art des Produkts etc. Abhängig von Händler, Produktkategorie, Art des Produkts etc. Abhängig von Anforderungen und eigener Logistik 5.6 Eigenmarken. Laut Nielsen wird mehr als jeder dritte Euro im deutschen Lebensmitteleinzelhandel einschliesslich Discount und Drogeriemärkte für Handelsmarken ausgegeben. Über die letzten Jahre hinweg bewegt sich der Anteil der Handelsmarken am Gesamtumsatz auf einem stabilen Niveau um 37 % (2006: 36,2 %; 2010: 37,4 %). Dabei sind die Discounter nach wie vor der wichtigste Vertriebskanal zur Vermarktung von Handelsmarken. Bei den Handelsmarken zeichnen sich folgende Trends ab bzw. werden fortgeführt: Generell gewinnen Handelsmarkenprodukte weiter an Bedeutung. Produzentenhandbuch 2012 | 19 Die Top-Einzelhändler beschäftigen sich intensiv mit der Weiterentwicklung der Sortimente und der Restrukturierung der bestehenden Handelsmarken. Dabei wird verstärkt auf Klarheit, Transparenz und Einfachheit gelegt, um dem Verbraucher die Übersicht zu erleichtern. Über mehrere Kategorien hinweg wird die Produktvielfalt erweitert und bietet dem Verbraucher mehr Auswahl. Viele Branchenexperten sehen die Zukunft der Handelsmarken in eigenständiger und innovativer Produktentwicklung, d.h. nicht in der Auflage von Markenartikel-Kopien. Vor wenigen Jahren noch standen Margenvorteile und Abdeckung des Niedrigpreisniveaus auf der Agenda des Handels. Die Ziele und Absichten haben sich längst gewandelt. Einzelhändler sind nun mehr denn je bemüht, mit ihren Marken auch andere Käuferschichten anzusprechen, positive Kundenbindungseffekte zu generieren und das Image ihrer „Retail Brand“ zu stärken. Teils drastisch gestiegene Rohstoffkosten intensivieren die Preisverhandlungen. Der Handel setzt das Thema Clean Label immer mehr bei den eigenen Marken um. Viele Ausschreibungen beinhalten die Bedingung, Produkte ohne künstliche Aromen, chemische Emulgatoren, Farb- und Konservierungsstoffe oder Geschmacksverstärker anzubieten. Informationen zur Eigenmarkenstruktur der einzelnen Händler und den spezifischen Handelsmarken sind den jeweiligen Einzelhändler-Kapiteln zu entnehmen. 5.7 Sonstiges. Wenn man mit dem deutschen LEH zu tun hat, sollte man als Hersteller und potentiell zukünftiger Lieferant, der nicht gerade eine Produkt-Weltneuheit anzubieten hat, bei der ersten Kontaktaufnahme Geduld aufbringen und hartnäckig sein. Die Mehrheit der Einkäufer trifft keine schnellen Entscheidungen. Oft kann es mehrere Monate dauern oder ein paar Anläufe benötigen, bis man sein Ziel erreicht. Sei es eine Rückmeldung zu einer Mustersendung oder ein konstruktives Telefonat mit dem Einkäufer selbst. Hat man sich jedoch als Lieferant als vertrauenswürdig und zuverlässig erwiesen, so steht einer guten Geschäftsbeziehung nichts mehr im Wege. Fristen und Pünktlichkeit werden in Deutschland sehr ernst genommen. Wenn ein Einkäufer generelle Informationen verlangt 20 | Produzentenhandbuch 2012 oder eine reguläre Anfrage hat, wird vom Hersteller eine Antwort schnellst möglich bzw. binnen 2-3 Tagen erwartet. An Abgabefristen sollte man sich generell halten und sie nicht ohne triftigen Grund und vorherige Ansage sowie Erklärung überschreiten. Einzelhändler führen mit ihren Lieferanten sogenannte Jahresgespräche, um über die Entwicklung der Produkte, eventuelle Neulistungen und Werbeaktivitäten im Folgejahr zu sprechen. Diese Termine finden hauptsächlich im vierten Quartal statt. Je nach Einzelhändler können diese Gespräche jedoch auch schon im August beginnen und sich bis weit ins erste Quartal des neuen Jahres hinziehen. Das pünktliche Erscheinen zum Jahresgespräch wird erwartet. Hersteller müssen sich jedoch auf Wartezeiten einstellen, da Einkäufer täglich mehrere Lieferantengespräche abhalten und mit Überziehungen zu rechnen ist. 6. Top 5 Lebensmitteleinzelhändler. 6.1 EDEKA. Regionalgesellschaften Die EDEKA Gruppe ist mit einem Food-Umsatz von € 42,7 Mrd. (+6,8 % gegenüber Vorjahr) auch 2011 wieder mit Abstand Deutschlands Nr. 1 im Lebensmitteleinzelhandel. Der Food-Anteil beträgt ca. 90,5 %. EDEKA ist genossenschaftlich organisiert und wird von 4.500 selbstständigen Kaufleuten getragen. Die EDEKA-Zentrale befindet sich in Hamburg. Dort beschäftigt man sich mit der strategischen Entwicklung der EDEKA-Gruppe, der Steuerung der geschäftspolitischen Interessen der sieben Regionen, der Führung des nationalen Warengeschäfts, der Eigenmarken-Entwicklung, der Qualitätssicherung, der Steuerung der Marketing- und Vertriebsaktivitäten sowie mit diversen Dienstleistungsfunktionen für die gesamte Gruppe. Struktur der EDEKA-Gruppe Quelle: www.edeka-gruppe.de Aufgrund der teils zentralen, teils dezentralen Organisation, kann sich für Lieferanten, die mit der Struktur der EDEKA-Gruppe nicht vertraut sind, das Herantreten an EDEKA oft schwierig gestalten. Obwohl eine kontinuierliche Zentralisierung evident ist, z.B. durch das Aufstocken der zentral verhandelten Top-Lieferanten von 300 auf 550, so besitzen die einzelnen Regionalgesellschaften doch eine grosse Einflussnahme. Eine herausragende Eigenschaft des EDEKA-Verbundes ist die grosse Anzahl an selbstständigen Kaufleuten. Sie bilden die Basis der EDEKA-Gruppe und sind in neun regionalen Genossenschaften zusammengeschlossen. Oft besitzt ein Kaufmann mehrere EDEKA-Märkte, z.B. werden in der Region Südwest je 12 EDEKA Scheck bzw. EDEKA Hieber Filialen geführt. Quelle: www.edeka-gruppe.de Die sieben EDEKA-Regionalgesellschaften haben ebenfalls verschiedene Funktionen: sie steuern das Grosshandelsgeschäft, sorgen für die Warenversorgung des Einzelhandels und produzieren viele Produkte im Frische-Bereich, z.B. Fleisch, Wurst und Backwaren. Desweiteren stellen sie den Kaufleuten Dienstleistungen zur Verfügung, um deren tägliches Geschäft zu unterstützen. 50 % der Anteile an den Regionalgesellschaften werden von den Genossenschaften gehalten, die anderen 50 % von der EDEKAZentrale. Neben dem Vollsortimentsgeschäft ist EDEKA mit dem Tochterunternehmen Netto Marken-Discount auch im Discountgeschäft tätig. Die unterschiedlichen Vertriebslinien im Einzelnen mit jeweiliger Anzahl der Märkte: SB-Warenhäuser / Verbrauchermärkte z.B. Marktkauf, E-center ca. 400 Supermärkte z.B. E-neukauf, E-aktiv Markt ca. 300 Selbständiger Einzelhandel z.B. E-neukauf, E-aktiv Markt, E-center ca. 6.300 Discountgeschäfte z.B. Netto, NP, Treff 3000 ca. 4.700 Produzentenhandbuch 2012 | 21 Cash & Carry-Märkte z.B. E-C+C Grossmarkt, Ratio ca. 120 Fachmärkte, Waren- und Kaufhäuser, Sonstiges z.B. Profi-Getränkeshop, K&U, Trinkgut ca. 2.500 Die Grundstruktur der EDEKA-Eigenmarken Quelle: TradeDimensions/LPV Media Group EDEKA wird als qualitätsbewusst und vertrauenswürdig wahrgenommen – ein loyaler Partner, der traditionelle Werte aufrecht erhält, aber sich doch modern präsentiert. Seit ein paar Jahren wirbt EDEKA mit der gross angelegten Kampagne „Wir lieben Lebensmittel“ in verschiedenen Medien inkl. TV (siehe EDEKA Imagefilm in der Mediathek Galerie auf www.edekagruppe.de). Die Imagekampagne soll das Verbraucherbewusstsein für EDEKAs hohes Qualitäts- und Serviceniveau schärfen. Laut einer aktuellen Umfrage der Marketing-Zeitung „Horizont“ bietet EDEKA ein „besonders angenehmes Einkaufserlebnis“. Damit schlägt die deutsche Nr. 1 erstmals den Discount-Primus Aldi bei der Kundenzufriedenheit. Aus strategischen Gründen hat EDEKA seine internationale Präsenz reduziert, um sich besser auf den Heimatmarkt fokussieren und die Marktführerschaft dort ausbauen zu können. Die Entwicklung der Eigenmarken wird ebenfalls vorangetrieben, wobei der Akzent gleichzeitig auf Qualität und Frische von Markenprodukten gesetzt wird. Regionale Sortimente mit entsprechenden Eigenmarken spielen auch eine wichtige Rolle. Auf europäischer Ebene ist EDEKA zusammen mit der französischen ITM Entreprises-Gruppe (Intermarché) und der spanischen Eroski-Gruppe Teil der Vermarktungsallianz ALIDIS/Genor, die ihren Sitz in Genf hat. 6.1.1 EDEKA – Preispolitik EDEKA bietet Verbrauchern Produkte über das ganze Preisspektrum, d.h. Preiseinstieg (sogenannte Aldinativen) bis Premium. Das allgemeine Preisniveau liegt ca. 5 % über dem der Mitbewerber. Dafür erhält der Kunde generell u.a. eine grössere Produktauswahl. Quelle: www.edeka-gruppe.de 2011 wurde die Preiseinstiegsmarke Gut & Günstig, die über 1.000 Produkte umfasst, häufig beworben. Daneben legt EDEKA nun in der Eigenmarkenpolitik den Fokus auf die Differenzierungsmarke mit dem EDEKA-Label, das „Extraklasse in Preis und Qualität“ verspricht. Um diese Aussage entsprechend wirken zu lassen, soll das Premium Segment unter dem Namen Selection nicht nennenswert ausgebaut werden. Generell plant EDEKA die 30 % Schwelle beim Eigenmarkenanteil am Gesamtsortiment jedoch nicht zu überschreiten. Aktuell liegt der Anteil um die 20 %. Weitere Informationen zu den EDEKA Eigenmarken unter www.edeka.de Abgesehen vom Basis-Sortiment, dem Gehobenen Sortiment und dem Premium-Sortiment – allesamt national erhältlich – setzen die sieben Regionalgesellschaften zusätzlich auf regionale Eigenmarken. Diese werden in Zusammenarbeit mit lokal ansässigen Lieferanten und Landwirten entwickelt. Weitere Informationen zu den regionalen Eigenmarken unter www.edeka-gruppe.de 6.1.2 EDEKA – Verkaufsförderung Es gibt verschiedene Möglichkeiten bei EDEKA ein Produkt zu bewerben. Eine der meist genutzten ist die Handzettelwerbung. Beispiel Handzettelwerbung EDKEA Online-Blätterkatalog in der Rubrik „Unsere Werbung“ auf www.scheck-in-center.de 22 | Produzentenhandbuch 2012 Üblicherweise besprechen Lieferant und Einkäufer im Jahresgespräch die Anzahl der Handzettel-Werbungen für das Folgejahr sowie auch die dafür vom Hersteller bereitzustellende Summe, die u.a. von Marke, Produktkategorie und Umsatz abhängig ist. Beispiel Verkostungsstand Die Handzettelwerbung wird oft mit der Platzierung von Displays kombiniert. Dabei werden Displays mit zusätzlicher Ware auf ¼ Chep Paletten im Verkaufsraum aufgestellt. Die Masse des Displays dürfen die der ¼ Chep Palette nicht überschreiten. Der Hersteller übernimmt die Kosten für Produktion und Transport. Meist ist neben der Gebühr für die Handzettelwerbung keine zusätzliche für den Einsatz der Displays zu entrichten. ¼ Chep Palette Quelle: www.ingenti.de 6.1.3 Quelle: www.chep.com Eine andere Möglichkeit der Verkaufsförderung ist die Durchführung von Verkostungen am POS. Besonders selbstständige Kaufleute sind an dieser Massnahme interessiert, da sie sich positiv auf Umsatz und Einkaufserlebnis des Kunden auswirkt. Bis auf wenige Ausnahmen obliegt dem Hersteller die Organisation und Bereitstellung von entsprechender Ausrüstung und dem Personal. Viele Produzenten beauftragen dafür eine Sales Promotion Agentur. Je nach Absprache werden Verkostungsprodukte vom Personal der Sales Promotion Agentur als Teil der Ausrüstung mitgebracht, separat an den Markt angeliefert oder einfach aus dem Regal „gekauft“. Der Hersteller trägt die Kosten für Personal, Ausrüstung, Verkostungsware und Marketingmaterial wie z.B. Broschüren, Rezeptkarten und Give-aways. EDEKA – Logistikstruktur Obwohl EDEKA eine gut ausgebaute Logistik hat, sind deutsche Einzelhändler generell noch nicht auf dem Stand von anderen Ländern wie z.B. Grossbritannien und Holland, besonders was Chilled Food angeht. Jede der sieben EDEKA Regionalgesellschaften hat drei bis sechs Lager mit Ausnahme der Region Minden-Hannover, die aufgrund der grösseren geographischen Abdeckung etwa doppelt so viele Lagerstandorte besitzt. Für die Discount-Schiene Netto Marken-Discount besteht eine separate Lagerstruktur. Produzentenhandbuch 2012 | 23 Lagerstandorte der EDEKA-Gruppe Quelle: www.edeka-gruppe.de National gelistete Artikel werden normalerweise an jedes Lager in jeder Region angeliefert. Ansonsten müssen sich Hersteller auf Streckenlieferung einstellen. Das gilt besonders im Bereich der Nischenprodukte bzw. Langsamdreher. 6.1.4 EDEKA – Vom ersten Kontakt zur Listung Nach Abschluss der Marktanalyse und Preiskalkulation kontaktiert der Hersteller den zuständigen Einkäufer in der EDEKA-Zentrale in Hamburg bzw. in den EDEKA-Regionalgesellschaften. Als besonders innovativ gelten die Regionen EDEKA Rhein-Ruhr, EDEKA Minden und EDEKA Südwest. Bevor man jedoch an den Einkäufer herantritt, sollte man folgende Vorbereitungen bereits getroffen haben: PowerPoint Präsentation mit Informationen zu Produkten, Positionierung und Hersteller Frische Muster Technische Daten Preisgestaltung Prüfung der Gesetzmässigkeit der Verpackung (z.B. beim Institut Fresenius) Logistik / Logistikkosten In einem ersten Schritt stellt man Telefonkontakt her, um die Zusendung von Mustern und relevanten Informationen abzuklären. 24 | Produzentenhandbuch 2012 Viele Einkäufer fordern Hersteller schon an dieser Stelle auf, den Mustern direkt ein Angebot beizulegen. Ist der Versand erfolgt, so empfiehlt es sich 1-2 Wochen zu warten, bevor man zum Telefonhörer greift. Der Einkäufer wird eventuell noch weitere Details benötigen oder Rückfragen haben bzw. mitteilen, dass die Produkte bei nächster Gelegenheit intern vorgestellt und verkostet werden. Bei Interesse an einer Zusammenarbeit wird ein Gesprächstermin vereinbart. Dieses erste Gespräch dauert normalerweise nicht länger als eine Stunde. Vom Hersteller wird erwartet, dass er alle notwendigen Dokumente und Informationen parat hat und frische Muster mitbringt. Spätestens zu diesem Termin sollte die Logistik abgeklärt sein. Hat man erst einmal einen Gesprächstermin vereinbaren können, ist der wichtigste Schritt getan: das Interesse am Produkt und an einer möglichen Zusammenarbeit ist geweckt. Nach Besprechung der Rahmenbedingungen und Einigung auf Preise und Konditionen beginnen dann die eigentlichen Listungsvorbereitungen. Der genaue Zeitpunkt der Produkteinführung hängt u.a. vom verfügbaren Regalplatz ab. Oft hat man als neuer Lieferant bessere Chancen im Rahmen einer Sortimentsüberarbeitung. Für Eigenmarkenprodukte findet üblicherweise einmal jährlich eine Ausschreibung statt, d.h. Hersteller von Eigenmarken setzen sich als erstes Ziel, dass ihr Name auf die Ausschreibungsliste gesetzt und sie zur nächsten Ausschreibung eingeladen werden. Verkaufsfördernde Aktivitäten wie z.B. eine Handzettelwerbung oder Verkostungen werden im Rahmen der Listungsgespräche zur Unterstützung der Produkteinführung festgelegt. Je nach Art des Produkts wird die Entwicklung des Gesamtumsatzes und der Drehzahlen pro Produkt, Woche und Markt über die nächsten 3-6 Monate genau verfolgt und bewertet. 6.2 REWE. REWE Groups Food-Umsatz, der 70,7 % vom Gesamtumsatz ausmacht, lag 2011 bei rund € 25,1 Mrd. (- 7 % gegenüber Vorjahr wegen des Verkaufs der C&C-Sparte). Die genossenschaftliche Unternehmensgruppe mit den Kerngeschäftsfeldern Handel und Touristik hat ihren Hauptsitz in Köln. 2006 war REWE Group Mitgründer der strategischen Einkaufsallianz Coopernic. In Deutschland deckt REWE Group die Bereiche Vollsortiment und Discount mit mehreren Vertriebslinien ab. Weitere Details auf www.rewe-group.com. Als Nr. 2 im Lebensmittelhandel und führender deutscher Handelsbetrieb auf europäischer Ebene bietet REWE Group gute Chancen, besonders für neue Lieferanten. Die für Schweizer Produzenten im Rahmen des Markteintritts nach Deutschland relevantesten Vertriebslinien sind REWE, toom, Karstadt / Perfetto und Penny: gleichermassen Qualität und Preis-Leistung zu bieten, wurden bis heute über 750 Eigenmarken-Artikel entwickelt. Den aktuellen Trends folgend baut REWE den Anteil an Bio- und FairtradeProdukten in den Sortimenten aus. Seit dem „Big Bang“, der Zusammenführung von Supermärkten unter dem Markennamen REWE und der Implementierung eines neuen Vertriebskonzeptes, 2006 hat REWE kontinuierlich die Marke REWE ausgebaut und die Eigenmarken-Sortimente umstrukturiert und weiterentwickelt. Mit dem Slogan „Jeden Tag ein bisschen besser.“ wirbt REWE in verschiedenen Medien und am POS. SB-Warenhäuser / Verbrauchermärkte toom REWE-Center ca. 60 ca. 30 6.2.1 Supermärkte z.B. REWE, REWE City, Kaufpark ca. 1.800 Supermärkte in Warenhäusern Karstadt / Perfetto Auf den folgenden Seiten werden die beiden Vollsortimenter REWE und toom zusammengefasst, da Sortimente und Listungsprozedere ähnlich sind. ca. 50 Selbständiger Einzelhandel z.B. REWE, Nahkauf, Akzenta ca. 3.200 6.2.1.1 Discountgeschäfte Penny ca. 2.400 Fachmärkte, Waren- und Kaufhäuser, Sonstiges z.B. Toom Getränkemarkt, Promarkt ca. 1.500 Auch bei REWE und toom kann der Verbraucher zwischen Artikeln in allen Preissegmenten wählen. Das Preisniveau ist im Allgemeinen leicht unter dem des Marktführers EDEKA. Quelle: TradeDimensions/LPV Media Group REWE und toom REWE und toom – Preispolitik Als REWE-Partner ist an dieser Stelle die Dohle Gruppe mit ihren ca. 90 HIT Verbrauchermärkten und SB-Warenhäusern hervorzuheben. In den letzten Jahren hat sich bei den REWE Eigenmarken viel getan. Die Handelsmarken sind alle auch bei toom erhältlich und teilweise sogar in den Märkten des REWE-Partners Dohle Gruppe. Die einzelnen Segmente sind wie folgt abgedeckt: Neben dem Zentraleinkauf in Köln gibt es 6 REWE-Regionen sowie REWE DORTMUND, die als eigenständige Genossenschaft mit über 300 selbstständigen Einzelhändlern und ca. 520 Märkten unter dem Dach der REWE Group regional in Nordrhein-Westfalen tätig ist. Preiseinstieg ja! REWE hat innovative Sortimente und Marktkonzepte und gilt als moderner Lebensmitteleinzelhändler, der sich besonders für Nachhaltigkeit engagiert. Die Kölner haben es sich zum Ziel gesetzt, ihren Kunden „frische und qualitativ hochwertige Ware zu Top-Preisen anzubieten.“ Der Frische und der Umwelt zuliebe wird besonderen Wert auf Regionalität gelegt und um den Kunden Markenstandard REWE Premium REWE Feine Welt Bio REWE Bio Produzentenhandbuch 2012 | 25 Fleisch- und Wurstwaren Wilhelm Brandenburg Quelle: www.rewe.de Mit ja! bietet REWE bereits seit 30 Jahren Tiefpreise auf Discountniveau an. Einhergehend mit dem „Big Bang“ 2006 wurden die Handelsmarken Erlenhof, Salto, Füllhorn & Co. sukzessive aus den Regalen genommen und durch REWE und REWE Bio Produkte ersetzt. Im September 2009 startete man dann mit der Genussmarke REWE Feine Welt. Im März 2012 kündigte REWE an, dass die Überarbeitung der Dachmarke im Vollsortiment geplant ist. Das rote REWE Label soll ab der zweiten Jahreshälfte 2012 „REWE Beste Wahl“ werden. Ausserdem soll eine neue Eigenmarke für Kunden mit Nahrungsmittelunverträglichkeiten an den Start gehen. Mit vorerst 30 Artikeln soll Ende April „REWE frei von“ eingeführt werden. Wie bei EDEKA so besteht auch bei REWE und toom generell die Möglichkeit Verkostungen am POS durchzuführen. Die Umsetzung ist ähnlich, d.h. bis auf wenige Ausnahmen ist der Hersteller für Organisation und Bereitstellung von Ausrüstung und Personal zuständig. Die Verkostungsprodukte werden vom Promotoren oder auch der Werbedame mitgebracht, separat an den Markt angeliefert oder aus dem Regal rausgekauft. Der Hersteller trägt die Kosten für Personal, Ausrüstung, Verkostungsware und Marketingmaterial wie z.B. Broschüren, Rezeptkarten und Give-aways. REWE ist Herausgeber des monatlichen Lifestyle-Frauenmagzins Laviva. Dadurch entsteht für den Hersteller eine weitere Option, um Aufmerksamkeit rund um sein Produkt zu generieren und Erstkäufer zu gewinnen: in Absprache mit dem Einkäufer kann er einen Coupon platzieren. Der Verbraucher zahlt z.B. nur ein Produkt und erhält das zweite gratis dazu oder er erhält einen Rabatt. Die Coupons sind ca. 6 Wochen gültig und können u.a. bei REWE und toom eingelöst werden. Weitere Informationen zu den REWE Eigenmarken unter www.rewe.de Laviva Magazin Coupon in Laviva Was regionale Produkte angeht, so bietet REWE in über 70 hessischen Märkten Produkte von ca. 150 regionalen Erzeugern unter dem „Landmarkt“-Konzept an. Ausserdem ist entsprechendes Obst und Gemüse mit einem gelben Hinweisschild „Aus unserer Region“ versehen. 6.2.1.2 REWE und toom – Verkaufsförderung 6.2.1.3 Bei REWE und toom bestehen für verkaufsfördernde Aktivitäten zur Unterstützung der Produkte ähnliche Möglichkeiten wie bei EDEKA. Die populärste ist der REWE oder toom Handzettel, der jeweils für eine Woche gilt. Die Anzahl der Handzettelwerbungen, die man im Kalenderjahr durchführt, wird zwischen Hersteller und Einkäufer im Rahmen des Jahresgesprächs festgelegt. Trotz interner Preisliste gibt es keine „festen“ Preise für den Platz im Handzettel. Die Gebühr dafür ist Verhandlungssache. Eine Handzettelwerbung wird oft mit der Platzierung von Displays im Markt während der Werbewoche kombiniert. Die Displays müssen auf ¼ Chep-Paletten angeliefert werden und dürfen deren Masse nicht überschreiten. Der Hersteller trägt Kosten und Verantwortung für Produktion und Transport. 26 | Produzentenhandbuch 2012 REWE und toom – Logistikstruktur Die REWE Group hat in den letzten Jahren hohe Investitionen im Bereich Logistik getätigt und diese umgestellt und optimiert. Die Struktur der Lagerstandorte wurde reorganisiert und die Warenströme „Vollsortiment“ und „Discount“ werden nun separat gehandhabt. Im Rahmen eines umfangreichen Projekts der Beschaffungslogistik hat die REWE Group die Logistik vieler Lieferanten umgestellt, so dass die Ware durch einen Transportdienstleister direkt am Werk des Lieferanten abgeholt wird. Die REWE Group hat ein Zentrallager in der Mitte von Deutschland in Dietzenbach in der Nähe von Frankfurt am Main. Es wird hauptsächlich für Non-Food Ware genutzt, kann aber auch als zentraler Anlieferungspunkt für importierte Lebensmittel dienen. Ansonsten liefern Hersteller ihre Waren in alle sechs REWE Regionen, die jeweils ca. drei Lagerstandorte haben. Eine Übersicht der Sortimentslager nach Postleitzahlen und Sortimenten geordnet ist auf www.supplier.rewe-group.com erhältlich. 6.2.1.4 notwendigen Dokumente und Informationen parat hat und frische Muster mitbringt. Spätestens zu diesem Termin sollte die Logistik abgeklärt sein. Hat man erst einmal einen Gesprächstermin vereinbaren können, ist der wichtigste Schritt getan: das Interesse am Produkt und an einer möglichen Zusammenarbeit ist geweckt. Nach Besprechung der Rahmenbedingungen und Einigung auf Preise und Konditionen beginnen dann die eigentlichen Listungsvorbereitungen. REWE und toom – Vom ersten Kontakt zur Listung Nach Abschluss der Marktanalyse und Preiskalkulation kontaktiert der Hersteller den zuständigen Einkäufer für das Vollsortiment, d.h. für die Vertriebsschienen REWE und toom bei der REWE Group in Köln. Es ist nicht üblich, die Einkäufer in den sechs Regionen zu kontaktieren, bevor man mit dem für das nationale Vollsortiment zuständigen Einkäufer in Köln gesprochen hat. Penny und Karstadt haben einen jeweils separaten Einkauf. Generell und wie im Kapitel EDEKA bereits dargelegt, ist das Prozedere ähnlich: Man sollte folgende Vorbereitungen getroffen haben, bevor man an den Einkäufer herantritt: PowerPoint Präsentation mit Informationen zu Produkten, Positionierung und Hersteller Frische Muster Technische Daten Preisgestaltung Prüfung der Gesetzmässigkeit der Verpackung (z.B. beim Institut Fresenius) Logistik / Logistikkosten In einem ersten Schritt stellt man Telefonkontakt her, um die Zusendung von Mustern und relevanten Informationen abzuklären. Viele Einkäufer fordern Hersteller schon an dieser Stelle auf, den Mustern direkt ein Angebot beizulegen. Ist der Versand erfolgt, so empfiehlt es sich 1-2 Wochen zu warten, bevor man zum Telefonhörer greift. Der Einkäufer wird eventuell noch weitere Details benötigen oder Rückfragen haben bzw. mitteilen, dass die Produkte bei nächster Gelegenheit intern vorgestellt und verkostet werden. Der genaue Zeitpunkt der Produkteinführung hängt u.a. vom verfügbaren Regalplatz ab. Oft hat man als neuer Lieferant bessere Chancen im Rahmen einer Sortimentsüberarbeitung. Für Eigenmarkenprodukte findet üblicherweise einmal jährlich eine Ausschreibung statt, d.h. Hersteller von Eigenmarken setzen sich als erstes Ziel, dass ihr Name auf die Ausschreibungsliste gesetzt und sie zur nächsten Ausschreibung eingeladen werden. Verkaufsfördernde Aktivitäten wie z.B. eine Handzettelwerbung oder Verkostungen werden im Rahmen der Listungsgespräche zur Unterstützung der Produkteinführung festgelegt. Je nach Art des Produkts wird die Entwicklung des Gesamtumsatzes und der Drehzahlen pro Produkt, Woche und Markt über die nächsten 3-6 Monate genau verfolgt und bewertet. Wenn der Umsatz ca. € 100.000 übersteigt und der Hersteller seine Geschäftsbeziehungen mit der REWE Group nicht nur auf eine Vertriebsschiene beschränkt, werden Einkaufspreise und sonstige Konditionen zentral verhandelt, und zwar mit dem für die Kategorie entsprechend zuständigen Zentraleinkäufer. Die daraus hervorgehende Zentrallistung bietet den Vorteil, dass man leichteren Zugang zu den Einkäufern der einzelnen REWE Group Vertriebsschienen findet sowie zu den REWE-Partnern, d.h. coop Kiel (210 Märkte in Norddeutschland) und Dohle (100 Hit-Märkte vornehmlich im Westen Deutschlands). Ist man als Hersteller zentral bei der REWE Group gelistet, dann steht das Jahresgespräch mit dem Zentraleinkauf am Anfang. Erst nachdem man zu einem Abschluss der Preise und Konditionen gekommen ist, werden die Jahresgespräche mit den Einkäufern der Vertriebsschienen geführt, um promotionale Unterstützung, Neu- oder Umlistungen etc. für das Folgejahr festzulegen. 6.2.2 Bei Interesse an einer Zusammenarbeit wird ein Gesprächstermin vereinbart. Dieses erste Gespräch dauert normalerweise nicht länger als eine Stunde. Vom Hersteller wird erwartet, dass er alle Penny Laut TradeDimensions befindet sich REWE Groups Vertriebslinie Penny in Deutschland mit einem UmProduzentenhandbuch 2012 | 27 satz von € 7,6 Mrd. und 2.400 Märkten auf Platz vier der Discounter nach Aldi, Lidl (Schwarz-Gruppe) und Netto (EDEKA Gruppe). Pennys Umsatz mit Eigenmarken liegt aktuell bei 60 % (LZnet/Planet Retail) 6.2.2.1 und Angebot direkt bewerten kann. Dafür sollte der potentielle Lieferant dem Einkäufer 1-2 Wochen Zeit lassen. Geht es um Eigenmarken, so hat der Versand von Mustern und Informationen als erstes Ziel die Aufnahme des Herstellers in die Ausschreibungsliste. Penny – Preispolitik 6.2.3 Penny verfügt über ein grosses Eigenmarkenportfolio mit rund 1.200 Artikeln. Es gibt diverse Eigenmarken in den verschiedenen Kategorien Molkereiprodukte, Backwaren etc., aber auch übergeordnete Eigenmarken, wie z.B. Line (fett- und zuckerreduzierte Produkte) und Ayurvital („wellfood“ alkoholfreie Getränke, Hygieneprodukte etc.). Nach LZ-Informationen sollen die 160 PennyEigenmarken-Linien auf 15 Kategorien reduziert werden und eine Dachmarkenstrategie mit „Penny Basic“ und „Penny Premium“ umgesetzt werden. Hersteller sollten in Ihren Angeboten Preise frei Lager kalkulieren, aber auch auf Kalkulationen ab Werk vorbereitet sein. 6.2.2.2 Penny – Verkaufsförderung Angebote bei Penny gelten ab Montag oder Donnerstag. Neuerdings gibt es zusätzlich ein spezielles „Framstag“-Angebot, das Freitag ab 18 Uhr und den ganzen Samstag lang gültig ist. Die Angebote sind auf der Website www.penny.de abrufbar und liegen als Handzettel in den Märkten aus. Oft wird die Angebotsware auch in nationalen oder regionalen Zeitungen beworben. Seit Sommer 2011 gilt das neue Penny-Motto „Erstmal zu Penny“. Mit dieser Kampagne wirbt der Discounter sogar im Fernsehen. Es gibt zurzeit 86 Karstadt-Warenhäuser in Deutschland. Davon führen ungefähr die Hälfte eine Lebensmittelabteilung „Perfetto – Feine Kost bei Karstadt“, die seit 2005 von der Karstadt Feinkost GmbH & Co. KG, einem Gemeinschaftsunternehmen von Karstadt und REWE, betrieben wird. Rund 25.000 verschiedene Produkte werden bei Perfetto angeboten. Besonders erwähnenswert sind die Bedientheken für Fleisch und Wurst, Käse, Fisch, Brot und Backwaren sowie die Wein- und Spirituosenabteilung und die Vielfalt an internationalen Spezialitäten. 6.2.3.1 Penny – Vom ersten Kontakt zur Listung Es ist für gewöhnlich etwas einfacher zu Penny-Einkäufern Kontakt aufzunehmen als zu Aldi- oder Lidl-Einkäufern. Mit einem ersten Telefonat sollte der Hersteller den Versand von Informationen und Muster ankündigen bzw. abklären. Meistens bittet der Einkäufer um gleichzeitige Zusendung der Preise, damit er Muster 28 Karstadt – Verkaufsförderung Penny – Logistikstruktur Die Belieferung der Penny-Märkte erfolgt über eine vom Vollsortimentsgeschäft getrennte Lagernetzstruktur. Eine Übersicht der elf Penny-Lagerstandorte nach Postleitzahlen sortiert ist auf www.supplier.rewe-group.com erhältlich. 6.2.2.4 Karstadt – Preispolitik Das umfangreiche Sortiment besteht vornehmlich aus Marken. Zusätzlich sind einige Exklusiv-Marken (z.B. frische PremiumPasta „Excellent“) und ausgewählte REWE Eigenmarken erhältlich. Das Preisniveau liegt ca. 10 % über dem Durchschnitt. 6.2.3.2 6.2.2.3 Karstadt | Produzentenhandbuch 2012 Die Möglichkeiten der Verkaufsförderung sind ähnlich wie bei EDEKA und REWE. Die gängigste ist auch hier die Werbung in dem hochwertigen Handzettel, der im Gegensatz zu EDEKA, REWE & Co. nicht eine Woche, sondern 2-3 Wochen gültig ist. Die aktuelle Werbung liegt am Markteingang aus und kann ausserdem unter www.perfetto.info abgerufen werden. Die Anzahl der Werbungen, die man im Kalenderjahr durchführt, wird zwischen Hersteller und Einkäufer im Rahmen des Jahresgesprächs festgelegt. Ebenso die individuelle Gebühr. Aufgrund des Platzmangels sind ¼ Chep-Displays nur beschränkt einsetzbar. Dennoch besteht generell die Möglichkeit die Werbung mit den aufmerksamkeitsstarken Zweitplatzierungen zu begleiten, wobei der Hersteller wie üblich für Produktion und Transport die Kosten übernimmt. Die Durchführung von Verkostungen ist gerne gesehen. Schliesslich bietet man dem Kunden damit einen Mehrwert und unterstreicht den Servicegedanken. Bis auf wenige Ausnahmen obliegt auch bei Karstadt / Perfetto dem Hersteller die Organisation und Bereitstellung von entsprechender Ausrüstung und dem Personal. Viele Produzenten beauftragen dafür eine Sales Promotion Agentur. Je nach Absprache werden Verkostungsprodukte vom Personal der Sales Promotion Agentur als Teil der Ausrüstung mitgebracht, separat an den Markt angeliefert oder einfach aus dem Regal „gekauft“. Der Hersteller trägt die Kosten für Personal, Ausrüstung, Verkostungsware und Marketingmaterial wie z.B. Broschüren, Rezeptkarten und Give-aways. Hersteller haben auch die Möglichkeit einen kostenpflichtigen redaktionellen Beitrag im monatlich erscheinenden Perfetto Geniessermagazin zu platzieren. Für Kunden ist die Zeitschrift kostenlos erhältlich. 6.2.3.3 In einem ersten Schritt stellt man Telefonkontakt her, um die Zusendung von Mustern und relevanten Informationen, ggf. einem Angebot, abzuklären. Ist der Versand erfolgt, so sollte man ca. 1-2 Wochen warten, bevor man telefonisch nachhakt. Bei Interesse an den Produkten wird ein Gesprächstermin vereinbart. Genau wie bei anderen Einzelhändlern wird auch hier vom Lieferanten eine optimale Vorbereitung vorausgesetzt. Nach der Besprechung und der erzielten Einigung auf Preise und promotionale Unterstützung startet die Listungsvorbereitung. Verkaufsfördernde Aktivitäten wie z.B. eine Handzettelwerbung oder Verkostungen werden im Rahmen der Listungsgespräche zur Unterstützung der Produkteinführung festgelegt. Je nach Art des Produkts wird die Entwicklung des Gesamtumsatzes und der Drehzahlen pro Produkt, Woche und Markt über die nächsten 3-6 Monate genau verfolgt und bewertet. Karstadt – Logistikstruktur Die Warenströme der Perfetto-Märkte werden weitgehend über die Lagernetzstruktur des REWE / toom Vollsortiments abgewickelt. Eine Übersicht der Lagerstandorte nach Postleitzahlen und Sortimenten sortiert ist auf www.supplier.rewe-group.com erhältlich. 6.2.3.4 Preisgestaltung Prüfung der Gesetzmässigkeit der Verpackung (z.B. beim Institut Fresenius) Logistik / Logistikkosten Karstadt – Vom ersten Kontakt zur Listung Analog REWE / toom kontaktiert der Hersteller nach Abschluss der Marktanalyse und Preiskalkulation den zuständigen Category Manager Karstadt Feinkost bei der REWE Group in Köln. Da Karstadt / Perfetto einkaufstechnisch zur REWE Group gehört, beginnt auch hier ab einer Umsatzhöhe von € 100.000 die Zuständigkeit des REWE Group Zentraleinkäufers. Wie bereits erklärt, bietet die Zentrallistung den Vorteil, dass man leichteren Zugang zu den Einkäufern der einzelnen REWE Group Vertriebsschienen findet sowie zu den REWE-Partnern, d.h. coop Kiel (210 Märkte in Norddeutschland) und Dohle (100 Hit-Märkte vornehmlich im Westen Deutschlands). Das Karstadt / Perfetto Jahresgespräch findet in diesem Fall erst statt, nachdem die Jahresvereinbarung mit dem Zentraleinkauf unter Dach und Fach ist. 6.3 Die Schwarz-Gruppe. Generell und wie in den vorangegangenen Kapitel bereits beschrieben, ist das Prozedere ähnlich: Man sollte folgende Vorbereitungen getroffen haben, bevor man an den Category Manager herantritt: PowerPoint Präsentation mit Informationen zu Produkten, Positionierung und Hersteller Frische Muster Technische Daten Die Schwarz-Gruppe mit Sitz in Neckarsulm ist eher unter der Vertriebslinie Lidl bekannt. Der Food-Umsatz der Gruppe lag 2011 bei € 23,2 Mrd. (Anteil Food 81,1 %). Die Schwarz-Gruppe ist im Privatbesitz von Dieter Schwarz und seiner Stiftung. Die beiden Formate der Schwarz-Gruppe sind operative Stiftungen, die komplett voneinander getrennt sind – sowohl gesell- Produzentenhandbuch 2012 | 29 schaftsrechtlich, als auch operativ. D.h. der Einkauf ist ebenfalls separat organisiert. Discountgeschäfte Lidl ca. 3.260 SB-Warenhäuser / Verbrauchermärkte Kaufland, Handelshof ca. 600 Quelle: TradeDimensions/LPV Media Group 6.3.1 Lidl Lidl nimmt in der Discount-Rangliste in Deutschland Platz 2 nach Aldi ein. Im Ausland ist Lidl in 25 Ländern vertreten, z.B. in Grossbritannien, Italien, Spanien, Polen und Tschechien. Am aktivsten ist der Discounter in Frankreich. Seit dem Markteintritt in die Schweiz 2009 hat Lidl dort über 60 Filialen eröffnet. Lidl positioniert sich mit dem Werbespruch „Lidl lohnt sich“ als Discounter, der seinen Kunden „jederzeit geprüfte Qualität und Frische zum besten Preis“ bietet. Er gilt als innovativ und reagiert schnell auf Trends. So wurde bis zum Sommer 2011 ca. die Hälfte aller Filialen mit Backstationen versehen. 6.3.1.1 Lidl – Preispolitik Lidl hebt sich mit seiner Aktionspolitik, die durch aggressive Preise für Markenprodukte gekennzeichnet ist, von den Mitbewerbern ab. Auch das Sortiment mit über 1.900 Artikeln ist grosszügiger angelegt als bei Aldi & Co. Die Palette der Eigenmarken ist dementsprechend zahlreich, z.B. Belbake für Nährmittel, Teigwaren und Backzutaten oder Bellarom für Kaffee und Schokolade. Die Marken Biotrend (Bio-Produkte), Linessa (Light-Produkte) und Fairglobe (Fairtrade-Produkte) sind kategorieübergreifend und mit „Ein gutes Stück Heimat“ setzt Lidl auf Produkte aus deutschem Anbau. Eine Übersicht der Eigenmarken ist auf www.lidl.de erhältlich. Preise werden vom Hersteller üblicherweise frei Haus kalkuliert. Man sollte jedoch auch auf ein Angebot ab Werk vorbereitet sein. 6.3.1.2 Lidl – Verkaufsförderung Die Angebotspolitik gestaltet sich bei Lidl ähnlich wie bei Penny, d.h. Angebote gelten ab Montag bzw. Donnerstag. Ausserdem gibt es am „Super-Samstag“ einige ausgewählte Artikel als TopAngebot. Die Angebote werden online auf www.lidl.de, über Handzettel in den Märkten und in nationalen oder regionalen Zeitungen verkündet. Der „Super-Samstag“ wird auch im Radio beworben. Um negativer Presse in puncto Mitarbeiterbespitzelung etc. entgegenzuwirken, stieg Lidl mit der Kampagne „Lidl lohnt sich“ im Herbst 2008 in die TV-Werbung ein. 6.3.1.3 Lidl – Logistikstruktur Die Lidl-Filialen werden über 37 national verteilte Logistikzentren bedient. Regulär beliefern Hersteller mit nationaler Listung alle Lagerstandorte. 6.3.1.4 Lidl – Vom ersten Kontakt zur Listung Es ist meist schwieriger mit einem Lidl-Einkäufer Kontakt aufzunehmen als mit seinem Pendant bei REWE oder EDEKA. Kennt man seinen Ansprechpartner nicht mit Namen, wird man für gewöhnlich gebeten seine Anfrage per Post an den „Einkauf“ zu richten. Ansonsten gilt das übliche Prozedere: im ersten Telefonat kündigt man den Versand von Informationen und Mustern sowie ggf. Preisen an. Beim zweiten Telefongespräch nach ca. 1-2 Wochen holt sich der Hersteller eine Rückmeldung ein. Als Eigenmarkenlieferant hat man sein erstes Ziel erreicht, wenn man in die Ausschreibungsliste aufgenommen wird. 6.3.2 Kaufland Obwohl Kaufland den SB-Warenhäusern zugeordnet wird, so hebt sich das Handelsunternehmen als „Grossflächendiscounter“ doch von Mitbewerbern wie Real und toom ab. Kaufland ist ausserhalb von Deutschland nur in Osteuropa vertreten, und zwar in Kroatien, Polen, Tschechien, Rumänien, der Slowakei und in Bulgarien. 30 | Produzentenhandbuch 2012 Der Grossflächendiscounter ist preisfokussiert und bietet seinen Kunden ein umfangreiches Sortiment mit bis zu 60.000 Artikeln inklusive 2.000 Eigenmarkenprodukten an. Kaufland hat sich Verantwortung für Umwelt und Gesellschaft auf die Fahnen geschrieben und engagiert sich bei entsprechenden Themen, z.B. nachhaltige Fischprodukte. 6.3.2.1 Kaufland – Preispolitik Das Preisniveau ist bei Kaufland generell niedriger als in anderen SB-Warenhäusern / Verbrauchermärkten, z.B. bei toom (REWE Gruppe) oder Hit (Dohle Gruppe). Die Eigenmarkenstruktur ist übersichtlich: Preiseinstieg K-Classic „Wohlfühlmarke, gesunde Ernährung“ K-Classic WellYou Fleisch- und Wurstwaren K-Purland Quelle: www.kaufland.de Preise werden frei Haus kalkuliert bzw. ab Werk. Kaufland – Verkaufsförderung Kaufland-Angebote sind eine Woche lang gültig und auf www.kaufland.de abrufbar. Ausserdem gibt es von Donnerstag bis Samstag ein Sonderangebot, den „Wochenend-Knüller“. Mit der Kundenzeitung der Kauflandmärkte „TIP der Woche“ wird die Hälfte aller deutschen Haushalte versorgt. 6.3.2.3 6.3.2.4 Kaufland – Vom ersten Kontakt zur Listung Kaufland-Einkäufer sind ähnlich wie Lidl-Einkäufer nicht ganz einfach zu erreichen. Mit einem ersten Telefonat sollte der Hersteller den Versand von Informationen und Muster ankündigen bzw. abklären. Meistens bittet der Einkäufer um gleichzeitige Zusendung der Preise, damit er Muster und Angebot direkt bewerten kann. Oft ist es auch möglich in einem ersten Schritt Informationen per E-Mail zu schicken. In jedem Fall sollte der potentielle Lieferant dem Einkäufer 1-2 Wochen Zeit lassen, bevor er wieder anruft. Geht es ums Eigenmarkengeschäft, so hat der Versand von Mustern und Informationen als erstes Ziel die Aufnahme des Herstellers in die Ausschreibungsliste. 6.4 Die Aldi-Gruppe. Bio K-Bio 6.3.2.2 schätzt, dass ungefähr 85 % der Warenströme zentral organisiert sind. Kaufland – Logistikstruktur Kaufland hat sechs Logistik-Verteilzentren (Niedersachsen, Sachsen-Anhalt, Brandenburg, Baden-Württemberg und zwei in Bayern), die für die Warenversorgung der Filialen zuständig sind. Man Die rund 2.500 Filialen von Aldi Nord und 1.800 von Aldi Süd generierten 2011 zusammen einen Food-Gesamtumsatz von € 20,3 Mrd., was einem Plus von +0,8 % und einem Food-Anteil von 82 % entspricht. Aldi Nord erzielt mit mehr Märkten einen geringeren Umsatz. Damit ist Aldi auf Platz 4 in der Rangliste des deutschen Lebensmitteleinzelhandels und führt auf Platz 1 die Discounter-Riege an. Abgesehen vom deutschen Preisbewusstsein zeigt dies klar die wichtige Rolle, die deutsche Discounter einnehmen und ist Beweis für ihr hohes Mass an Professionalität. Aldi setzt die Standards im Discountkanal (z.B. Kundenzufriedenheit). 1960 wurden Aldi Nord und Aldi Süd als zwei eigenständige Unternehmen von den Brüdern Karl und Theo Albrecht gegründet. Der Aldi-Nord Besitzer Theo verstarb im Juli 2010. Die unsichtbare Grenze zwischen Aldi Nord und Aldi Süd zieht sich ungefähr durch die Mitte Deutschlands auf der Höhe von Köln. Beide Firmen sind international vertreten. So ist Aldi Nord z.B. in Dänemark, Frankreich, Holland, Polen und Portugal zu finden, Aldi Süd hingegen in der Schweiz (Aldi Suisse), in Österreich (Hofer), Grossbritannien, Australien und den USA, wo Aldi Süd „Trader Joe’s“ gehört. Eine genaue Übersicht ist auf www.aldi.com erhältlich. Produzentenhandbuch 2012 | 31 Die Artikelanzahl umfasst ungefähr 900 (Aldi Nord) bis 1.000 (Aldi Süd) Produkte. Das Sortiment umfasst hauptsächlich Eigenmarken, aber auch einige ausgewählte Marken wie z.B. Ferrero. Aldi wird generell als innovativ und als Trendsetter wahrgenommen, dem Kundenzufriedenheit wichtig ist. In den letzten Jahren hat sich Aldi, besonders Aldi Süd, vom rein preisgesteuerten Einzelhändler zum „Qualitäts-Discounter“ gewandelt. Auch das Image ist ein anderes geworden. Während in den 90ern die Kundschaft eher aus Studenten und Haushalten mit niedrigem Einkommen bestand, so geht heute jedermann bei Aldi einkaufen. Besonders erwähnenswert sind die Vorstösse, die Aldi in neuen Bereichen wie z.B. gekühlte Convenience-Produkte unternimmt. Neue Produktkonzepte werden sehr zeitnah getestet und bei Erfolg national bzw. im Norden oder Süden ausgerollt. In einigen Kategorien hält Aldi sogar einen Marktanteil von über 50 % (z.B. Gemüsekonserven). Beide Aldi-Firmen haben hauseigene Kaffeeröstereien und haben ihre Filialen flächendeckend mit Backautomaten ausgerüstet. Bio Quelle: www.aldi-nord.de Weitere Informationen unter www.aldi-nord.de und www.aldisued.de 6.4.2 Aldi hat ebenfalls Angebote ab Montag bzw. ab Donnerstag, die der Verbraucher online abrufen, aus der Filiale im Heft mitnehmen oder in nationalen / regionalen Zeitungen ansehen kann. Letztere Form der Werbung wurde seit 2011 deutlich reduziert. 6.4.3 Aldi – Logistik Aldi ist mit seiner Logistik gut und effektiv aufgestellt. Der Norden zählt 35 Verteilzentren, der Süden 31. Hersteller liefern an alle Lager an. 6.4.4 6.4.1 Aldi – Verkaufsförderung Aldi – Vom Erstkontakt zur Listung Aldi – Preispolitik Aldi bietet hohe Qualität zum günstigen Preis an. Obwohl Aldi Nord und Aldi Süd die gleiche Preisstrategie fahren, sind die Eigenmarken Sortimente unterschiedlich. Beispiele Eigenmarken Aldi Süd Italienisch Da die Einlistung von Marken eher eine Ausnahme ist, konzentriert sich dieser Abschnitt auf Eigenmarken. Aldi-Einkäufer sind telefonisch schwer zu erreichen. Am besten schickt man eine Kurzinformation zu Hersteller und Produkt per Fax oder per Post und erst in einem zweiten Schritt nach Absprache Muster. Besteht man den „Test“, wird man in die Ausschreibungsliste aufgenommen. An dieser Stelle sei noch einmal darauf hingewiesen, dass die Kommunikation generell über Telefon und Fax oder auch auf dem Postweg erfolgt. Ausnahmen bestehen für Layout-Freigaben, Ausschreibungseinladungen etc. Bio Quelle: www.aldi-sued.de Beispiele Eigenmarken Aldi Nord Italienisch 32 | Produzentenhandbuch 2012 Aldi Süd nutzt eine webbasierte Ausschreibungsplattform, Aldi Nord lädt gewöhnlich per Fax zur Ausschreibung ein. Da auf Produktqualität grossen Wert gelegt wird, ist seit kurzem auf die Verwendung von Palmöl / Palmfett zu verzichten bzw. der Einsatz plausibel zu begründen. Eingereichte Zutatenlisten müssen aussagekräftig sein und angebotene Produkte sollen ein Qualitätsniveau haben, das Tests und Kontrollen von Öko-Test und Stiftung Warentest entsprechend besteht. In jedem Fall muss die Produktionsstätte des Herstellers IFS-zertifiziert sein. Die Preise sind frei Haus Aldi-Lager national zu kalkulieren. Das schliesst unter Umständen auch die Auslandsgesellschaften mit ein. Auch wenn Aldi Nord und Aldi Süd nicht zusammen einkaufen, so tauschen sich die Einkäufer untereinander doch aus, d.h. als Hersteller sollte man identische Preisangebote abgeben. Will man einen vorhandenen Lieferanten für permanent gelistete Produkte ersetzen, so muss man sich – abgesehen von einem attraktiveren Einkaufspreis – weitgehend an die vorhandenen Spezifikationen halten. Eine „Aktion“ bietet vielleicht eine leichtere Möglichkeit mit Aldi ins Geschäft zu kommen. Dabei ist das Informations- und Muster-Prozedere das Gleiche. Oft kann eine Aktion auch als Testlistung fungieren, d.h. der „neue“ Lieferant stellt unter Beweis, dass er den Aldi-Anforderungen gewachsen ist und die logistischen Hürden stemmen kann. Konzernstruktur der Metro Group Quelle: www.metrogroup.de Die Metro Group hat ihr Food-Geschäft in Deutschland durch den Verkauf der 245 „extra“ Verbrauchermärkte an die REWE Gruppe im Juli 2008 erheblich zurückgefahren. Die Lebensmittelumsätze werden heute in Real Verbrauchermärkten, Metro Cash & Carry Outlets und knapp 30 Feinkost-Abteilungen in ca. 110 Kaufhof Warenhäusern erzielt. 6.5 Die Metro Group. Die Metro Group landete 2011 mit einem Food-Umsatz von € 11,4 Mrd. (-2,2 %) bei Deutschlands Top Food Rangliste auf Platz 5, da der Food-Anteil des Konzerns nur 38 % ausmacht. Die Hauptverwaltung der Metro Group befindet sich in Düsseldorf. Neben der Neckarsulmer Schwarz-Gruppe ist die Metro Group mit über 2.100 Standorten in 33 Ländern auf den Kontinenten Europa, Afrika und Asien der am stärksten international orientierte deutsche Handelskonzern. Global gesehen zählen die Düsseldorfer zu den Top 5 der grössten Handelsunternehmen. Die Metro Group hat sich strategisch auf Kundenorientierung, Internationalisierung, Effizienz, Nachhaltigkeit und Innovation festgelegt und wickelt das operative Geschäft über vier Vertriebslinien ab: Metro Cash & Carry, Real, Media Markt und Saturn sowie Galeria Kaufhof. SB-Warenhäuser / Verbrauchermärkte Real ca. 320 Cash & Carry-Märkte Metro ca. 110 Fachmärkte, Waren- und Kaufhäuser, Sonstiges z.B. Galeria Kaufhof, Media Markt, Saturn ca. 500 Quelle: TradeDimensions/LPV Media Group Zurzeit beschäftigt man sich in Düsseldorf mit der Neupositionierung des C&C-Geschäfts und damit einhergehend mit der Vorantreibung des Zustellgeschäfts für Metro C&C. Bei Real plant man die Eröffnung von weiteren Abholstationen „Real Drive“, an denen Verbraucher die zuvor online bestellte Ware abholen können. Im Januar 2012 legte Metro Group die Verkaufspläne der Warenhaustochter Kaufhof aufgrund der aktuellen Situation am Kapitalmarkt auf Eis. 6.5.1 6.5.1.1 Real Real – Preispolitik Real führt in seinem Sortiment vornehmlich Marken, hat aber den Anteil der Eigenmarken erheblich ausgebaut. Das allgemeine Preisniveau liegt leicht Produzentenhandbuch 2012 | 33 unter dem Durchschnitt. Preiseinstieg Tip Markenstandard real,- Quality Premium real,- Selection Bio real,- Bio 6.5.1.3 Quelle: www.real.de Real bietet seinen Kunden mit Produkten der Marke „Tip“ über 800 Artikel zum Discountpreis an. „real,- Quality“ ist positioniert als „Markenqualität, die immer günstiger ist.“ und real,- Selection verspricht „aussergewöhnlichen Geschmack, hervorragende Qualität und besonders erlesene Zutaten“. „real,- Bio“ rundet das Eigenmarkenportfolio ab mit „geprüfter Bio-Qualität zum gesunden Preis“. Preise erwartet der Einkäufer frei Lager. Im Rahmen der Beschaffungslogistik werden Waren teilweise direkt beim Hersteller abgeholt, d.h. in diesem Fall gilt „ab Werk“. 6.5.1.2 Real – Verkaufsförderung Das sogenannte Wochenprospekt liegt in den Real-Märkten aus und kann auch online auf www.real.de durchblättert werden. Im Rahmen der Repositionierung von Real wurde im April 2008 die Kampagne „Einmal hin. Alles drin.“ gestartet. Der Slogan wird über alle Medien hinweg kommuniziert und ist auch im Fernsehen zu sehen bzw. im Radio zu hören. Ähnlich wie z.B. bei REWE und toom können Hersteller den Handzettel als verkaufsfördernde Aktivität zur Unterstützung ihrer Produkte nutzen, wobei die Anzahl der Handzettelwerbungen pro Kalenderjahr im Jahresgespräch festgelegt wird. Eine Handzettelwerbung wird oft mit der Platzierung von Displays im Markt während der Werbewoche kombiniert. Die Displays müssen auf ¼ Chep-Paletten angeliefert werden und dürfen deren Masse nicht überschreiten. Der Hersteller trägt Kosten und Verantwortung für Produktion und Transport. 34 Die Durchführung von Verkostungen am POS bietet eine weitere Werbemöglichkeit. Der Hersteller ist gewöhnlich für Organisation und Bereitstellung von Ausrüstung und Personal zuständig und die Verkostungsprodukte werden vom Promotoren oder auch der Werbedame mitgebracht, separat an den Markt angeliefert oder aus dem Regal rausgekauft. Der Hersteller trägt die Kosten für Personal, Ausrüstung, Verkostungsware und Marketingmaterial wie z.B. Broschüren, Rezeptkarten und Give-aways. | Produzentenhandbuch 2012 Real – Logistikstruktur Die MGL METRO GROUP Logistics koordiniert Logistikabläufe für die Vertriebslinien der Metro Group, also auch für Real. Wer für Real ein Angebot kalkuliert, kann in einem ersten Schritt den Preis auf Lieferung frei Haus an die sechs Zentrallager (31157 Sarstedt, 28357 Bremen, 07629 Reichenbach-Thüringen, 15345 Altlandsberg, 50226 Frechen, 67578 Gimbsheim in Rheinhessen) basieren. 6.5.1.4 Real – Vom ersten Kontakt zur Listung Der Hersteller kontaktiert nach Abschluss der Marktanalyse und Preiskalkulation den zuständigen Category Manager real,-. Generell und wie in den vorangegangenen Kapiteln beschrieben, ist das Prozedere ähnlich, d.h. man sollte als Hersteller seine „Hausaufgaben“ gemacht haben, bevor man an den Einkäufer herantritt: PowerPoint Präsentation mit Informationen zu Produkten, Positionierung und Hersteller Frische Muster Technische Daten Preisgestaltung Prüfung der Gesetzmässigkeit der Verpackung (z.B. beim Institut Fresenius) Logistik / Logistikkosten In einem ersten Schritt stellt man Telefonkontakt her, um die Zusendung von Mustern und relevanten Informationen abzuklären. Viele Einkäufer fordern Hersteller schon an dieser Stelle auf, den Mustern direkt ein Angebot beizulegen. Ist der Versand erfolgt, so empfiehlt es sich 1-2 Wochen zu warten, bevor man zum Telefonhörer greift. Der Einkäufer wird eventuell noch weitere Details benötigen oder Rückfragen haben bzw. mitteilen, dass die Produkte bei nächster Gelegenheit intern vorgestellt und verkostet werden. Bei Interesse an einer Zusammenarbeit wird ein Gesprächstermin vereinbart. Dieses erste Gespräch dauert normalerweise nicht länger als eine Stunde. Vom Hersteller wird erwartet, dass er alle notwendigen Dokumente und Informationen parat hat und frische Muster mitbringt. Spätestens zu diesem Termin sollte die Logistik abgeklärt sein. Hat man erst einmal einen Gesprächstermin vereinbaren können, ist der wichtigste Schritt getan: das Interesse am Produkt und an einer möglichen Zusammenarbeit ist geweckt. Nach Besprechung der Rahmenbedingungen und Einigung auf Preise und Konditionen beginnen dann die eigentlichen Listungsvorbereitungen. Der genaue Zeitpunkt der Produkteinführung hängt u.a. vom verfügbaren Regalplatz ab. Oft hat man als neuer Lieferant bessere Chancen im Rahmen einer Sortimentsüberarbeitung. Für Eigenmarkenprodukte findet üblicherweise einmal jährlich eine Ausschreibung statt, d.h. Hersteller von Eigenmarken setzen sich als erstes Ziel, dass ihr Name auf die Ausschreibungsliste gesetzt wird und sie zur nächsten Ausschreibung eingeladen werden. Der Ausschreibungsprozess findet online statt. 6.5.2.1 Metro C&C – Preispolitik Das Preisniveau liegt im Durchschnitt eines Grosshandels. Bei Metro C&C sind Marken und Eigenmarken erhältlich. Neben den klassischen Kategorien Preiseinstieg etc. hat Metro C&C auch Marken für die besonderen Bedürfnisse der gewerblichen Kundschaft entwickelt: Für Küchenprofis Horeca Select Für Hotels H-Linie Für Bars und Cafés Rioba Preiseinstieg Aro Markenstandard Fine Food Premium Fine Food Finestro Quelle: www.metro24.de Verkaufsfördernde Aktivitäten wie z.B. eine Handzettelwerbung oder Verkostungen werden im Rahmen der Listungsgespräche zur Unterstützung der Produkteinführung festgelegt. Je nach Art des Produkts wird die Entwicklung des Gesamtumsatzes und der Drehzahlen pro Produkt, Woche und Markt über die nächsten 3-6 Monate genau verfolgt und bewertet. 6.5.2 Metro C&C In jeder grösseren deutschen Stadt gibt es einen Metro Cash & Carry Standort, in grossen Städten sogar zwei (ausser z.B. Flensburg, Kiel und Lübeck, wo Citti-Märkte dominieren). Das Vertriebskonzept von Metro C&C ist auf den Bedarf von gewerblichen Kunden ausgerichtet. Für den Besuch der Metro C&C Märkte beantragt man eine Kundenkarte. Seit 2009 bietet Metro C&C seinen Grosskunden einen Lieferservice an. Die Preise solle man wie üblich frei Haus oder ab Werk kalkulieren können. 6.5.2.2 Metro C&C - Verkaufsförderung Angebote sind bei Metro C&C in verschiedene Kategorien aufgeteilt – Food, Non-Food, Hotellerie & Gastronomie (GastronomieJournal), Kiosk / Tankstelle / LEH, Samstags-Preisknüller und Spezial – und unter www.metro24.de abrufbar. Die reguläre Gültigkeit der Werbung beträgt, abgesehen vom SamstagsPreisknüller und Spezial (2 Wochen) eine Woche. Als Kunde registrierte Unternehmen erhalten die Prospekte auch per Post. Hersteller können zur Unterstützung ihrer Produkte eine Handzettelwerbung platzieren. Anzahl und Kosten werden im Jahresgespräch festgelegt. Eine Handzettelwerbung wird oft mit der Platzierung von Displays im Markt während der Werbewoche kombiniert. Die Displays müssen auf ¼ Chep-Paletten angeliefert werden und Produzentenhandbuch 2012 | 35 dürfen deren Masse nicht überschreiten. Der Hersteller trägt Kosten und Verantwortung für Produktion und Transport. Die Durchführung von Verkostungen bietet eine weitere Werbemöglichkeit, wobei der Hersteller bei der Beurteilung dieser Werbeform die besondere Zielgruppe der Metro C&C Grossmärkte, d.h. gewerbliche Kunden, berücksichtigen und somit die Sinnhaftigkeit individuell bewerten sollte. Für die Abwicklung samt Organisation und Bereitstellung von Ausrüstung und Personal ist in der Regel der Hersteller zuständig. Die Verkostungsprodukte werden vom Promotoren oder auch der Werbedame mitgebracht, separat an den Markt angeliefert oder aus dem Regal rausgekauft. Der Hersteller trägt die Kosten für Personal, Ausrüstung, Verkostungsware und Marketingmaterial wie z.B. Broschüren, Rezeptkarten und Give-aways. 6.5.2.3 Metro C&C – Logistikstruktur Die MGL METRO GROUP Logistics koordiniert wie im Kapitel Real beschrieben die Logistikabläufe für die Vertriebslinien der Metro Group. Die Düsseldorfer betreiben in Gross-Gerau, ca. 30 km südlich von Frankfurt am Main, eine Plattform für Fisch, von der aus der Frischfisch an alle C&C Märkte national geliefert wird. An diesem Standort befindet sich separat auch eine Plattform für Fleisch. Die MGL betreibt deutschlandweit mehrere Zentrallager, um die Vertriebslinien der Metro Group effizient mit Waren versorgen zu können. 6.5.2.4 Metro C&C – Vom ersten Kontakt zur Listung Nach Abschluss der Marktanalyse und Preiskalkulation kontaktiert der Hersteller den zuständigen Category Manager Metro Cash & Carry Deutschland. Generell und wie in den vorangegangenen Kapiteln beschrieben, gestaltet sich das Prozedere wie bei REWE & Co. Man bereitet also als Hersteller Folgendes vor, bevor man an den Einkäufer herantritt: PowerPoint Präsentation mit Informationen zu Produkten, Positionierung und Hersteller Frische Muster 36 | Produzentenhandbuch 2012 Technische Daten Preisgestaltung Prüfung der Gesetzmässigkeit der Verpackung (z.B. beim Institut Fresenius) Logistik / Logistikkosten In einem ersten Schritt stellt man Telefonkontakt her, um die Zusendung von Mustern und relevanten Informationen abzuklären. Viele Einkäufer fordern Hersteller schon an dieser Stelle auf, den Mustern direkt ein Angebot beizulegen. Ist der Versand erfolgt, so empfiehlt es sich 1-2 Wochen zu warten, bevor man zum Telefonhörer greift. Der Einkäufer wird eventuell noch weitere Details benötigen oder Rückfragen haben bzw. mitteilen, dass die Produkte bei nächster Gelegenheit intern vorgestellt und verkostet werden. Bei Interesse an einer Zusammenarbeit wird ein Gesprächstermin vereinbart. Dieses erste Gespräch dauert normalerweise nicht länger als eine Stunde. Vom Hersteller wird erwartet, dass er alle notwendigen Dokumente und Informationen parat hat und frische Muster mitbringt. Spätestens zu diesem Termin sollte die Logistik abgeklärt sein. Hat man erst einmal einen Gesprächstermin vereinbaren können, ist der wichtigste Schritt getan: das Interesse am Produkt und an einer möglichen Zusammenarbeit ist geweckt. Nach Besprechung der Rahmenbedingungen und Einigung auf Preise und Konditionen beginnen dann die eigentlichen Listungsvorbereitungen. Der genaue Zeitpunkt der Produkteinführung hängt u.a. vom verfügbaren Regalplatz ab. Oft hat man als neuer Lieferant bessere Chancen im Rahmen einer Sortimentsüberarbeitung. Für Eigenmarkenprodukte findet üblicherweise einmal jährlich eine Ausschreibung statt, d.h. Hersteller von Eigenmarken setzen sich als erstes Ziel, dass ihr Name auf die Ausschreibungsliste gesetzt wird und sie zur nächsten Ausschreibung eingeladen werden. Die Ausschreibungen werden online abgehalten und gelten oft für mehrere Länder. Verkaufsfördernde Aktivitäten wie z.B. eine Handzettelwerbung oder Verkostungen werden im Rahmen der Listungsgespräche zur Unterstützung der Produkteinführung festgelegt. Je nach Art des Produkts wird die Entwicklung des Gesamtumsatzes und der Drehzahlen pro Produkt, Woche und Markt über die nächsten 3-6 Monate genau verfolgt und bewertet. 6.5.3 Kaufhof Galeria Kaufhof ist als Warenhaus mit Fachgeschäftscharakter positioniert und bietet Verbrauchern nationale und internationale Marken an. In über 80 deutschen Städten werden 110 Warenhäuser betrieben. Nur noch knapp 30 der Standorte betreiben auch eine Lebensmittelabteilung, die sich meist im Erd- oder Tiefgeschoss befindet. 6.5.3.1 Kaufhof – Preispolitik Der Schwerpunkt im Produktsortiment liegt ganz klar auf nationalen und internationalen Marken, besonders auf Feinkost und Spezialitäten. Ähnlich wie bei Karstadt / Perfetto zeichnet sich Kaufhof durch seine Bedientheken und die Wein- und Spirituosenabteilung aus. Das Preisniveau liegt bei vielen Produkten ca. 10 % über dem Durchschnitt. Mit den Eigenmarken Galeria Gourmet, Selection Gourmet und Edition Gourmet sollen Geniesser auf ihre Kosten kommen. Der Fokus liegt vornehmlich auf Öl & Essig, Gewürzen, Pasta, Konfitüren, Pasten und Kaffee. In diesem Rahmen besteht mit der „Johann Lafer Edition“ auch eine Kooperation mit dem bekannten TV-Koch Johann Lafer. 6.5.3.2 Kaufhof – Verkaufsförderung Die Möglichkeiten der Verkaufsförderung sind ähnlich wie im Kapitel Karstadt / Perfetto beschrieben. Die gängigste ist auch hier die Werbung im Prospekt „Gourmet Tour. 30 kulinarische Angebote – jeden Monat neu“, das den Verbraucher monatlich mit neuen Angeboten lockt. Die aktuelle Werbung liegt am Markteingang aus und kann ausserdem unter www.galeria-kaufhof.de abgerufen werden. Die Anzahl der Werbungen, die man im Kalenderjahr durchführt, wird zwischen Hersteller und Einkäufer im Rahmen des Jahresgesprächs festgelegt. Ebenso die individuelle Gebühr. Aufgrund des Platzmangels lassen sich ¼ Chep-Displays nur sehr begrenzt einsetzen. Die Kosten für Produktion und Transport dieser Zweitplatzierungen übernimmt generell der Hersteller. Die Durchführung von Verkostungen ist ein populäres PromotionInstrument für Kaufhof, um sich gegenüber dem Wettbewerb, besonders dem Discount-Kanal profilieren zu können. Wie üblich ist der Hersteller für Organisation und Bereitstellung von entsprechender Ausrüstung und dem Personal zuständig. Wie bereits erwähnt, beauftragen viele Produzenten dafür eine Sales Promotion Agentur. Je nach Absprache werden Verkostungsprodukte vom Personal der Sales Promotion Agentur als Teil der Ausrüstung mitgebracht, separat an den Markt angeliefert oder einfach aus dem Regal „gekauft“. Der Hersteller trägt die Kosten für Personal, Ausrüstung, Verkostungsware und Marketingmaterial wie z.B. Broschüren, Rezeptkarten und Give-aways. Besonders beliebt sind Verkostungen um die Oster- und Weihnachtszeit. 6.5.3.3 Kaufhof – Logistikstruktur Die Kaufhof Lebensmittelabteilungen werden logistisch auf drei unterschiedlichen Wegen und somit abhängig von Produkt, Menge und Listungstiefe bedient. Für das Trockensortiment gibt es ein Zentrallager in Köln-Porz in der Nähe des Flughafens Köln/Bonn. Frische Produkte gelangen via Broker zu Kaufhof-Märkten. Einige Hersteller beliefern Kaufhof in Strecke, d.h. direkt. 6.5.3.4 Kaufhof – Vom ersten Kontakt zur Listung Analog Karstadt kontaktiert der Hersteller nach Abschluss der Marktanalyse und Preiskalkulation den zuständigen Kaufhof Zentraleinkäufer. Generell und wie in den vorangegangenen Kapiteln bereits beschrieben, ist das Prozedere das Gleiche, d.h. man sollte folgende Vorbereitungen getroffen haben, bevor man an den Einkäufer herantritt: PowerPoint Präsentation mit Informationen zu Produkten, Positionierung und Hersteller Frische Muster Technische Daten Preisgestaltung Prüfung der Gesetzmässigkeit der Verpackung (z.B. beim Institut Fresenius) Logistik / Logistikkosten Produzentenhandbuch 2012 | 37 In einem ersten Schritt stellt man Telefonkontakt her, um die Zusendung von Mustern und relevanten Informationen, ggf. einem Angebot, abzuklären. Ist der Versand erfolgt, so sollte man ca. 1-2 Wochen warten, bevor man telefonisch nachhakt. Bei Interesse an den Produkten wird ein Gesprächstermin vereinbart. Genau wie bei anderen Einzelhändlern wird auch hier vom Lieferanten eine optimale Vorbereitung vorausgesetzt. Nach der Besprechung und der erzielten Einigung auf Preise und promotionale Unterstützung startet die Listungsvorbereitung. Verkaufsfördernde Aktivitäten wie z.B. eine Handzettelwerbung oder Verkostungen werden im Rahmen der Listungsgespräche zur Unterstützung der Produkteinführung festgelegt. Je nach Art des Produkts wird die Entwicklung des Gesamtumsatzes und der Drehzahlen pro Produkt, Woche und Markt über die nächsten 3-6 Monate genau verfolgt und bewertet. 38 | Produzentenhandbuch 2012 7. Ausgewählte weitere Vertriebskanäle. In Deutschland gibt es neben dem Lebensmitteleinzelhandel verschiedene andere Vertriebskanäle und -konzepte, die für Schweizer Produzenten attraktive Exportmöglichkeiten bieten können. 7.1 Feinkosthandel. Der Feinkosthandel ist in Deutschland ein relativ fragmentierter Vertriebskanal. Typische Feinkostgeschäfte sind in jeder Grossstadt vorhanden. Die Anzahl pro Stadt variiert, kann aber im Durchschnitt grob auf rund fünf Läden geschätzt werden, wenn man von Feinkostladenketten wie z.B. Butter Lindner (www.lindner-esskultur.de) in Berlin absieht. Daneben gibt es spezialisierte Fachhändler wie z.B. Käse Becker in Frankfurt am Main. Nach wie vor zählen jedoch die Lebensmittelabteilungen in den Kaufhäusern Kaufhof und Karstadt zu den wichtigsten Einkaufsstätten in dieser Kategorie. Es gibt natürlich auch den Feinkosthandel, der sich eher an gewerblichen Kunden orientiert und den stationären Handel auf ein Minimum reduziert. Im Folgenden werden in diesem Zusammenhang FrischeParadies und Rungis Express beschrieben – für viele Schweizer Hersteller sicherlich äusserst interessante Händler, deren Kunden hauptsächlich zur Top-Gastronomie zählen. Ausserdem beschäftigt sich dieses Kapitel mit Dallmayr und Käfer, die für Hersteller von Spezialitäten auch Geschäftspotenzial bieten können. und eine Niederlassung in Österreich. Das Liefergebiet erstreckt sich auf Dänemark, Polen, Tschechien, das Baltikum und Mallorca. Als Gastronom oder auch als privater Gourmet hat man die Möglichkeit ohne Kundenkarte in den Märkten einzukaufen. Das Gros des Geschäfts wird über Telefonverkauf und Lieferservice mit 80 Kühlfahrzeugen abgewickelt. Das Einkaufsteam zählt über 30 Personen. In jeder Niederlassung sitzen Einkäufer, der Zentraleinkauf befindet sich jedoch in Hürth/Köln. Dreimal im Jahr findet ein sogenannter Verkostungszirkel statt, in dem neue Lieferanten und Produkte vorgestellt werden. Neben Mustern und Produktinformationen sollten Lieferanten dafür Preise frei Haus an alle FrischeParadies Standorte sowie Mindestmengen zur Verfügung stellen können. Viele Hersteller liefern ihre Ware nach Rungis in Paris, von wo aus sie dann vom FrischeParadies Logistikdienstleister Nagel Airfreight an alle FrischeParadies Niederlassungen gebracht wird. Es lohnt sich, diese Logistikvariante durchzukalkulieren. Weitere Informationen zu FrischeParadies unter www.frischeparadies.de 7.1.2 7.1.1 FrischeParadies Der Feinkosthändler FrischeParadies gehört zur Dr. Oetker Gruppe, dem grössten Lebensmittelkonzern Deutschlands. Das FrischeParadies Sortiment umfasst über 5.000 Artikel, wobei Fisch und Seafood die wichtigste Produktgruppe repräsentieren gefolgt von Fleisch. National gibt es acht FrischeParadies Märkte: Berlin (2) Hamburg Essen Hürth/Köln Frankfurt Stuttgart München Rungis Express Rungis Express ist mit dem hochklassigen Gastronomiesektor als Zielgruppe ähnlich wie FrischeParadies positioniert und seit 2005 Teil der CCG Cool Chain Group, Bremen. Im Oktober 2011 wurde mit der Schweizer Fideco AG eine strategische Allianz geschlossen. Die Anfänge von Rungis Express liegen in Rungis auf dem Grossmarkt von Paris um 1978. Das Sortiment erstreckt sich mittlerweile über 3.000 Artikel von Fleisch, Fisch, Meeresfrüchten, Geflügel, Gemüse und Gewürzen bis hin zu Molkerei- und Brotspezialitäten sowie Pasteten und Terrinen. Produzentenhandbuch 2012 | 39 Die Standorte von Rungis Express sind in: Genshagen bei Berlin Crailsheim zwischen Nürnberg und Stuttgart Kelsterbach bei Frankfurt am Main Hamburg Bad Gandersheim zwischen Hannover und Göttingen Meckenheim bei Bonn Garching bei München Und auf Mallorca. Rungis Express verfügt über ein eigenes Speditionsunternehmen und bietet seinen Kunden ein flächendeckendes Distributionsnetz. Zum Kundenstamm zählen Restaurants, Hotels und Feinkosthändler aus Deutschland sowie Europa und Übersee. Die Produkte von Rungis Express sind auch für Hobbyköche erhältlich. Bis auf den internationalen Einkauf befinden sich alle Einkäufer, aufgeteilt nach Fisch, Fleisch, Früchte & Gemüse, Molkereiprodukte & Diverses, am Hauptsitz in Meckenheim. Die Angebotsabgabe wird in ähnlicher Form wie bei FrischeParadies erwartet, d.h. Muster, Produktinformationen, Preise frei Haus und Mindestmengen. Es besteht die Möglichkeit, die Ware nach Boulogne-sur-Mer zum Logistikdienstleister Tradimar zu liefern. Als potentieller Lieferant sollte man diese Lieferoption bei der Preiskalkulation in Betracht ziehen. Im Dallmayr Online Shop können Feinschmecker Kaffee & Tee, Weine & Spirituosen, Pralinen & Gebäck, Delikatessen & Feinkost bestellen. Weitere Informationen auf www.dallmayr-versand.de Weitere Informationen zu Dallmayr auf www.dallmayr.de 7.1.4 Käfer Käfer hat seinen Ursprung ebenfalls in München und hat sich seit 1930 zu einem internationalen Unternehmen mit einem Umsatz von € 107,5 Mio., mit 850 Mitarbeitern und Standorten in Berlin, Frankfurt am Main und Bahrain entwickelt. Die Käfer Gruppe basiert auf vier Säulen: Party Service, Gastronomie, Einzelhandel und Lizenzvergabe. Ähnlich wie Dallmayr ist der Stammsitz mit Feinkostladen, Restaurant, Bistro, Lounge etc. in München. Die Käfer Gastronomie ist auch in Berlin, auf der Messe Basel, Messe München und im Theater in München zu finden sowie in Frankfurt in der Alten Oper und in Wiesbaden im Casino. Ausserdem gibt es im Münchner Raum vier Feinkostläden, die Käfer Delikatessen Märkte, mit einem Sortiment von 2.000 Produkten. Wer lieber bestellt, findet eine Vielzahl von Produkten inklusive Frischfleisch im Käfer Shop unter www.shop.feinkost-kaefer.de Weitere Informationen zu Käfer auf www.feinkost-kaefer.de Weitere Informationen zu Rungis Express unter www.rungisexpress.com 7.2 Bio-Supermärkte und Reformhaus. 7.1.3 Bio ist in Deutschland ein Wachstumsmarkt. Auf die Boom-Jahre 2004 und 2008 folgte 2009/10 ein Abschwung, der kurze Zeit später wieder überwunden werden konnte. Dazu trugen die Skandale um Dioxin und Ehec ebenso bei wie die atomare Katastrophe in Fukushima. Laut Bundesverband Naturkost Naturwaren konnte der Fachhandel mit einem Wachstum von 12,7 % den Umsatz mit Naturkost und Naturwaren 2011 auf über € 2 Mrd. steigern. Dallmayr Der Name Dallmayr wird in Deutschland vornehmlich mit Kaffee in Verbindung gebracht, der sowohl im Lebensmitteleinzelhandel, als auch in der Gastronomie vertrieben wird. Tatsächlich ist Dallmayr ein international bekannter Markenhersteller, der mit dem Nahrungskonzern Nestlé ein Joint Venture unterhält und in München ein Delikatessengeschäft betreibt. Dort sind über 6.000 Produkte, die in 19 Fachabteilungen präsentiert werden, erhältlich. Im Dallmayr-Stammhaus befinden sich ferner ein Zwei-SterneRestaurant, ein Café & Bistro und eine Lukullusbar sowie ein Catering-Service, der auch Standorte in Berlin und Düsseldorf hat. 40 | Produzentenhandbuch 2012 In Deutschland gibt es viele kleinere Bio-Supermarktbetreiber und unabhängige Bio-Läden. Daneben haben sich Reformhäuser als Marke im Bio- und Reformbereich seit langem etabliert. Im Grossund Einzelhandel sind die beiden Bio-Spezialisten Alnatura und Dennree führend. 7.2.1 Alnatura Der 1984 von Prof. Dr. Götz E. Rehn gegründete Bio-Lebensmittelhandel Alnatura setzte 2011 € 464 Mio. um. Das in Bickenbach in der Nähe von Darmstadt ansässige Handelsunternehmen betreibt über 65 Alnatura Märkte von Hamburg bis Konstanz mit Schwerpunkt auf Süddeutschland und zählt rund 1.700 Mitarbeiter. Das Alnatura Sortiment umfasst ca. 1.000 Bio-Lebensmittel. Ausserdem gehören Produktkategorien wie Kosmetik, Drogerie, Babynahrung und Naturtextilien für Kleinkinder dazu. Neben den Alnatura Märkten dienen auch über 1.200 dmDrogeriemärkte und ca. 300 tegut-Supermärkte zum Vertriebskanal. Verbraucher finden Alnatura-Produkte auch in Globus SBWarenhäusern, in Verbrauchermärkten der Dohle Gruppe und in den Drogeriemärkten Budnikowsky. Im Rahmen der BioFach 2012 verkündete Alnatura-Inhaber Götz Rehn, dass Alnatura und Migros die Umsetzung eines neuen Konzepts für Bio-Märkte in der Schweiz planen. Ein erster Alnatura-Migros Testmarkt soll im Sommer 2012 in Zürich-Höngg öffnen. Weitere Informationen auf www.alnatura.de 7.2.2 nuierliche Ausweitung des Denn’s-Filialnetzes ist auch für 2012 geplant. 2011 wurden bereits 23 neue Märkte eröffnet. Weitere Informationen auf www.dennree-biohandelshaus.de und www.denns-biomarkt.de 7.2.3 Reformhaus Das Reformhaus-Konzept existiert schon seit 1887. Mit den noch heute unverändert geltenden Leitwerten „Gesundheit durch Ganzheitlichkeit, Eigenverantwortung, Hilfe zur Selbsthilfe und Sorgsamkeit im Umgang mit Natur und Gesellschaft“ stand das Reformhaus am Anfang der sogenannten Lebensreformbewegung. Das Reformhaus-Sortiment umfasst schwerpunktmässig Produkte, die schonend verarbeitetet wurden und einen hohen Gesundheitswert haben, naturbelassene Lebensmittel, diätetische Nahrungsmittel sowie Naturkosmetik, Naturarzneien und Nahrungsergänzungsmittel. Nachdem die 1.450 Reformhäuser in Deutschland lange nicht vom Bio-Boom zu profitieren schienen, geht der Trend dank der Implementierung einer Neupositionierung nun wieder aufwärts. Berater schätzen das zukünftige Reformhaus-Potenzial sogar auf ca. € 1 Mrd. dennree Weitere Informationen auf www.neuform.de Der Bio-Grosshändler dennree mit Sitz im nordbayerischen Töpen bei Hof erwirtschaftete 2011 einen Umsatz von € 420 Mio., was einem Zuwachs von +12,8 % entspricht. Thomas Greim, Alleininhaber und Geschäftsführer, gründete die dennree-Gruppe 1974, die heute über 1.000 Mitarbeiter im Gross- und Einzelhandel beschäftigt. Dennree beliefert rund 1.300 selbstständige Bio-Händler in Deutschland sowie im benachbarten Österreich, Luxemburg und Südtirol bzw. Italien mit über 10.000 Artikeln im Bereich BioLebensmittel und Naturkosmetik. 7.3 Foodservice / HoReCa. Je nach Publikation unterscheidet sich die Klassifizierung für den Ausser-Haus-Markt leicht. Generell basiert der Ausser-Haus-Markt jedoch auf drei Säulen: 1. 2. 3. Gemeinschaftsverpflegung (Non-Commercial Foodservice) Gastronomie (Commercial Foodservice) Beherbergung (Commercial Foodservice) Die Tochtergesellschaft „Denn's Biomarkt“ betreibt aktuell über 70 Bio-Supermärkte als Regie- und Partnerschaftsmärkte in Deutschland. Die kontiProduzentenhandbuch 2012 | 41 7.3.1 Gemeinschaftsverpflegung Die Gemeinschaftsverpflegung umfasst folgende Subsegmente: Business (Betriebsverpflegung) Health / Elder Care (Gesundheit / Pflege) Education (Schule / Universitäten) Mit rund € 14,8 Mrd. stellt die Betriebsverpflegung das wichtigste Subsegment dar. 7.3.2 Gastronomie Die Gastronomie lässt sich weiter unterteilen in: Quickservice (z.B. McDonald’s, Burger King, Nordsee) Verkehrsgastronomie (z.B. LSG, Tank & Rast, SSP) Freizeitgastronomie (z.B. Europa-Park, M&B/Alex, CMS) Handelsgastronomie (z.B. Metro Group, IKEA, Karstadt) Fullservice-Gastronomie (z.B. Block Gruppe, Maredo, Kuffler) Event / Messe / Sport-Catering (z.B. Käfer, Aramark, Arena One) Quickservice mit € 5,8 Mrd. und Verkehrsgastronomie mit € 2,55 Mrd. bestreiten mit Abstand die höchsten Nettoumsätze in der deutschen Gastronomie. 2011 generierten Deutschlands Top-Gastronomen in rund 17.000 Betrieben einen Nettoumsatz von € 11,2 Mrd. Die im März 2012 in der Fachzeitschrift Food-Service veröffentlichten Top 100 Systemgastronomen zeigen ein Umsatzplus von +5,1 % gegenüber Vorjahr. Grund für diesen Zuwachs sind vornehmlich die erhöhten Ausgaben der Verbraucher. Dabei spielt auch der LEH eine Rolle als Systemgastronom. So belegen EDEKAs Bäcker- und Metzgerei-Imbisse, Karstadts Le Buffet Gastronomie und Metro Groups Dinea Restaurant / C&C-Markt-Gastronomie die Plätze 11, 12 und 16. 42 | Produzentenhandbuch 2012 Die vollständige Liste der Top 100 Systemgastronomen mit Nettoumsatz 2011 und Anzahl der Betriebe ist in der Rubrik Business / Handel / Rankings auf www.lebensmittelzeitung.net dargestellt. 7.3.3 Beherbergung Im Segment Beherbergung generieren Hotels mit € 11,2 Mrd. den grössten Anteil am Gesamtumsatz. Mit weitem Abstand folgen Gasthöfe (€ 3,4 Mrd.), Hotel garnis (€ 1,4 Mrd.) und Pensionen (€ 0,8 Mrd.). 8. Ausgewählte Warengruppen und -kategorien. 8.1 Fleisch- und Wurstwaren. 8.1.1 Pro-Kopf-Verzehr Die Agrarmarkt Informations-Gesellschaft hat im März 2012 Zahlen zum Pro-Kopf-Verzehr von Fleisch- und Wurstwaren in Deutschland veröffentlicht. Demnach pendelt der jährliche Verbrauch seit 10 Jahren um ein konstantes Niveau von 60-62 kg. Vorläufige Schätzungen weisen den Verzehr 2011 mit 60,6 kg pro Kopf um 1,1 kg geringer aus als im Vorjahr. Grund dafür sind höhere Verbraucherpreise und eine schwache Grillsaison, die sich negativ auf den Schweinefleischverzehr ausgewirkt haben (-1,2 kg). Der Pro-Kopf-Verzehr von 60,6 kg teilt sich wie folgt auf: Schweinefleisch Geflügel Rind- / Kalbfleisch Sonstiges 38,5 kg 11,6 kg 8,6 kg 1,8 kg In vergangenen Jahren resultierten erhebliche Schwankungen beim Verzehr von Fleischarten aus dem Auftreten von Tierseuchen wie Vogelgrippe oder BSE. Von generellem Interesse in diesem Zusammenhang ist der Anstieg des Pro-Kopf-Verzehrs von Fisch, der 2010 um 500 g auf 15,7 kg stieg. 8.1.2 Produktion Laut Statistischem Bundesamt wurde 2011 mehr Fleisch in Deutschland erzeugt als jemals zuvor. Durch einen Zuwachs um +1,5 % (= 119.000 t) stieg die Produktionsmenge auf 8,2 Mio. t. Das Wachstum stammt vornehmlich aus der Erzeugung von Schweine- und Geflügelfleisch, wohingegen die Rindfleischproduktion erneut zurückging. Die Schweinefleischproduktion stieg 2011 um +2 % auf 5,6 Mio. t und macht somit zwei Drittel der gesamten Fleischerzeugung aus. 59,3 Mio. Schweine wurden geschlachtet, d.h. 877.000 mehr als im Vorjahr. Die Geflügelfleischerzeugung (Hühner, Enten, Truthähne) wuchs um +3,1 % auf 1,4 Mio. t an. Insgesamt wurden 3,7 Mio. Rinder geschlachtet. Die Menge an produziertem Rinderfleisch fiel auf 1,2 Mio. t, was einem Rückgang von -2,7 % entspricht. Damit lag der Rinderanteil 2011 bei 14,2 % versus 14,5 % im Jahr 2010. Die Erzeugung von Lamm-, Ziegen- und Pferdefleisch bewegt sich in Deutschland mit 0,3 % bzw. einer Menge von ca. 25.000 t auf niedrigem Niveau. 8.1.3 Wurst Der deutsche Wurstmarkt ist relativ stabil, bis auf geringe Schwankungen in der Verteilung der Absätze auf die Segmente SB, Bedientheke und Konserve. In den vergangenen Jahren hat der Verkauf über Bedientheken gelitten. Laut Branchenexperten verlangsamt sich dieser Rückgang zurzeit jedoch. Für viele Supermärkte ist die Bedientheke nach wie vor ein Aushängeschild mit dem man an den Kunden Frische, fachliche und handwerkliche Kompetenz und Angebotsvielfalt kommunizieren kann. Auch Trends wie Regionalität und Premium-Spezialitäten lassen sich mit dieser Form gut umsetzen. Laut Nielsen sind die Umsätze, die LEH und Drogeriemärkte mit SB-Wurst tätigen, von 2010 auf 2011 um +2,9 % auf einen Wert von € 6,734 Mrd. gestiegen. Das Wachstum wurde vor allem von Promotions getrieben, die mit ca. 12 % zwar einen im Vergleich zu anderen Kategorien geringen Anteil darstellen, aber um beachtliche 9 % zunahmen. Ein weiterer Grund war die positive Entwicklung im Regalgeschäft (+2,1 %), wobei das Umsatz- und Absatzplus vor allen Dingen von den grössten Warengruppen Salami und Bratwurst stammt. Ungefähr jeder fünfte Euro, der für SB-Wurst aufgewendet wird, entfällt auf Geflügel- und Lightwurst. Obwohl sich das Wachstumstempo im Vergleich zu den Vorjahren reduziert hat, so verzeichnet dieses Segment nach wie vor ein Umsatz- und Absatzplus von 2,2 % bzw. 1,2 % gegenüber 2010. Dabei kaufen die Deutschen ihre fettreduzierte Wurst hauptsächlich bei Discountern ein, die in diesem Segment einen Umsatzanteil von knapp 62 % halten. Produzentenhandbuch 2012 | 43 8.2 Molkereiprodukte und Käse. 8.2.1 Weisse Linie Laut Nielsen erzielte die Weisse Linie inklusive gekühlter Milchsnacks 2011 mit € 9,406 Mrd. ein Umsatzplus von 3,7 %, was vornehmlich die Preiserhöhungen in den Basiswarengruppen Butter, Milch, Sahne und Speisequark widerspiegelt. Der Absatz ging dabei mit -1 % leicht zurück. Preispromotions waren 2011 bei den Milchfrischprodukten ein vorherrschendes Thema: mehr als jedes fünfte Markenprodukt wurde über Aktionen verkauft. Die Weisse Linie gilt als innovatives Segment mit einem hohen Anteil an Neueinführungen. Obwohl die Kategorie von der hohen Kaufbereitschaft der Verbraucher profitiert, so bewegen sich die Flopraten mit 75 % laut Expertenschätzung auf recht hohem Niveau. Entwicklung einzelner Warengruppen: Butter, mit € 1,614 Mrd. die stärkste Warengruppe in der Weissen Linie, verzeichnete mit +14,5 % das grösste Wachstum. Das Plus war vornehmlich durch Preissteigerungen bedingt. Als Wachstumstreiber der Kategorie gelten nach wie vor die Mischfette, die mit ihrem ConvenienceCharakter (z.B. Streichfähigkeit) punkten können. Fruchtjoghurt verlor -2,6 % an Wert und setzte somit nur noch € 1,415 Mrd. um. Die Hersteller müssen sich im Verdrängungswettbewerb behaupten und haben mit einem stetig wachsenden Promotiondruck zu kämpfen. Naturjoghurt profitierte mit +3,9 % vom Gesundheitstrend und erzielte € 386 Mio. Vier von zehn Joghurtbechern werden als Handelsmarke verkauft. H-Milch und Frisch-Milch entwickelten sich mit +4,2 % und +6,7 % auf Werte von € 1,275 Mrd. bzw. € 795 Mio. deutlich positiv, wobei Biomilch und laktosefreie Milch Wachstumstreiber und Impulsgeber waren. Desserts hatten einen leichten Umsatzrückgang von 1,2 % auf € 768 Mio. zu verzeichnen. Die positive Entwicklung von Dessert-Spezialitäten, z.B. Gü Premium-Desserts, konnte den Verlust bei Mousse, Götterspeise und Griessdessert nicht ausgleichen. 44 | Produzentenhandbuch 2012 Eine deutlich negative Entwicklung zeigte sich bei Fruchtquark und Trinkjoghurt – um -7,2 % auf € 320 Mio. bzw. um -11 % auf € 302 Mio. Eiskaffee erzielte im zweiten Jahr in Folge die höchsten Mengenzuwächse in der Weissen Linie und gewann wertmässig +10 %. Damit stieg der Umsatz auf € 128 Mio. Die Marke Emmi Caffè Latte überzeugt trotz vieler Nachahmer mit Produktvielfalt und Qualität und behauptet sich mit einem Marktanteil von 17,3 %. Markenhersteller können Potenziale ausschöpfen, indem sie sich auf mobilere Verzehrsanlässe, Kleinhaushalte, 50plus-Haushalte, Regionalität und Exklusivkonzepte einstellen. Letztere werden vom Handel nachgefragt, um sich gegenüber Mitbewerbern abzuheben. 8.2.2 Gelbe Linie Die Deutschen essen gerne Käse und liegen mit ihrem Pro-KopfVerzehr europaweit auf den vorderen Plätzen. 2011 verzehrte der Bundesbürger 23 kg Käse, ein Plus von 200 g gegenüber Vorjahr und 3 kg mehr als vor 10 Jahren. 2011 erzielte die Gelbe Linie SB einen Umsatzzuwachs von +9,6 % auf € 5,771 Mrd., vornehmlich durch Preissteigerungen, und eine Absatzsteigerung von +4,3 %. Dieser erfolgreichen Entwicklung liegen drei Faktoren zugrunde: die Einführung neuer Produkte, die Verschiebung von einem Teil der PrepackThekenware zu einheitlich gewichteten SB-Produkten und die Erhöhung der Promotionmenge um 31 %. Discounter dominieren mengenmässig den deutschen Markt und setzen 60 % der Käseprodukte ab. Das Angebot im deutschen Handel ist reichhaltig und geprägt von grosser Produktvielfalt, unterschiedlichen Geschmacksvarianten sowie Tauglichkeit für verschiedene Verzehrsgewohnheiten. Bei Käseherstellern standen veränderte Herstellungsweisen, neue Eigenschaften und Geschmacksvarianten, innovative Angebotsformen und klare Positionierungen im Fokus, um den aktuellen Verzehrs- und Ernährungstrends Rechnung zu tragen. Die Hart- und Schnittkäse SB-Stücke, die bei Discountern verkauft werden, wurden um +13 % mehr nachgefragt als 2010. Der Scheibenmarkt wuchs um 4,7 %, wobei die Subkategorie Hart- und Schnittkäse mit Zusatz von Produkteinführungen profitierte. Markenprodukte im Segment halbfester Schnittkäse SB sorgten für ein Mengenplus von +5,8 %. Standard-Produkte sowie Back- und Bratkäse waren Wachstumstreiber für Weichkäse SB + 2,9 %. Scheiben verbesserten sich durch Neulistungen bei Discountern um 12 %. Frischkäse SB wuchs um 6,1 %, zum Teil bedingt durch Ausweitung von Marken-Promotions. Der Mozzarella-Absatz erlitt zwischenzeitlich durch EHEC einen Absatzverlust, der aber durch zweistellige Zuwächse ausgeglichen werden konnte, so dass sich das Segment aufs Gesamtjahr gerechnet mit +3,4 % doch noch positiv entwickelte. Wachstumstreiber waren vor allen Dingen die Minis. Feta & Co. waren, wenn auch weniger stark, von der EHEC-Krise betroffen. Dieses Segment verzeichnete einen Absatzzuwachs von 9,6 %. Laut Switzerland Cheese Marketing GmbH (SCM) stieg der KäseAbsatz nach Deutschland um +17,8 % auf 26.185 t, wobei das Segment Sortenkäse insgesamt mit 0,54 % leicht rückläufig war: Appenzeller + 0,42 % => 4.293 t Le Gruyère AOC +0,27 % => 2.595 t Raclette +16,16 % => 762 t Emmentaler AOC - 3,75 % => 3.469 t Tête de Moine AOC - 7,51 % => 579 t Tilsiter -9,35 % => 291 t Das positive Gesamtergebnis ist dem Wachstumstreiber „Übriger Halbhartkäse“ zu verdanken, der kleinere regionale Käsespezialitäten sowie günstigere Me-Too-Produkte beinhaltet. Negative Einflüsse waren die Verteuerung der Schweizer Währung sowie der im deutschen Markt gestiegene SB-Anteil, wie oben erwähnt. Im Käse-Sortiment sind regionale Konzepte selbstverständlich von massgeblicher Bedeutung. Daneben gehören Authentizität, Nachhaltigkeit und Herkunftssiegel ebenso zu den aktuellen Trendthemen wie Bio, Saisonalität, Premiumqualität, „ohne Gentechnik“ und laktose- bzw. glutenfrei. Schweizer Käse besetzt werden kann. Auch saisonale Produkte wie Raclette im Winter werden von deutschen Verbrauchern verstärkt nachgefragt. Potenzial haben auch Convenience-Produkte und Produkte zu nicht-klassischen Verzehrsanlässen, d.h. Käse als Snack oder warme Mahlzeit. 8.3 Brot & Backwaren. Deutschland ist bekannt für seine Vielfalt an Brot- und Backwaren. Bei über 300 Brotsorten und mehr als 1.200 Klein- und Feingebäcken hat der Verbraucher die Qual der Wahl. Laut Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) kauften die deutschen Privathaushalte im Jahr 2011 rund 1.560.000 t Brot. Damit sank der Brotabsatz um 3,5 %. Die Deutschen hatten bereits 2010 weniger Brot gekauft. Gründe für den Rückgang sind auf der einen Seite die Preiserhöhungen, auf der anderen Seite die demographische Entwicklung, d.h. mit sinkender Konsumentenanzahl wird auch der Brotabsatz rückläufig. Die Käuferreichweite bewegt sich seit Jahren auf dem stabilen Niveau von 99 %, d.h. 990 von 1.000 Haushalten kaufen mindestens einmal im Jahr Brot. Zurzeit liegt der jährliche Pro-Kopf-Verbrauch von Brot bei 55-60 kg und bei 75 kg, wenn man die Backwaren noch mit dazuzählt. Nach Zahlen von The Nielsen Company wurden 2011 im LEH inkl. Drogeriemärkte mit der Warengruppe Backwaren € 3,31 Mrd. umgesetzt. Das sind +2,8 % mehr als im Vorjahr. Die einzelnen Segmente entwickeln sich bis auf wenige Ausnahmen positiv: TOTAL Schnittbrot Toastbrot Fertigkuchen Aufbackware Halbgebackenes Brötchen Ganzbrot Trockenflachbrote Weihnachtsstollen Zwieback Restliche Umsatz in € Mio. 3.314 808,2 +2,8 % +3,8 % 629,5 623,8 +6,7 % +4,4 % 287,6 279,4 +0,8 % +5,2 % 181,8 166,0 119,2 80,0 -3,0 % -11,6 % +3,7 % +1,4 % 72,5 66,4 -3,8 % +3,8 % Quelle: Lebensmittel Praxis 05/2012 Für Schweizer Käsehersteller ist in diesem Zusammenhang der Premiumtrend von Relevanz, da dieses Segment optimal mit Produzentenhandbuch 2012 | 45 Die aktuellen Entwicklungen und Branchentrends lassen sich wie folgt zusammenfassen: Hohe Rohstoffkosten beschäftigen Hersteller und Handel Helle Sorten sind generell gefragt, vor allen Dingen von jüngeren Verbrauchern Aldi Nord hat nun als eins der letzten grossen Handelsunternehmen nachgezogen und rüstet seine Filialen mit Backstationen aus. Im Segment Schnittbrot entwickelt sich das Markengeschäft deutlich positiv. Es werden verstärkt kleinere Packungsgrössen eingeführt. Davon profitieren kleinere Haushalte und Probierfreudige. Ausserdem wird der Lebensmittelverschwendung entgegen gewirkt. Der generelle Trend zu Minis setzt sich auch im Backwaren-Bereich durch. Aufbackware ist nach wie vor gefragt, wenn frisch Gebackenes nicht rund um die Uhr verfügbar ist bzw. die Zeit zum Einkauf fehlt. Gesunde Sorten bieten Möglichkeiten zur Differenzierung und profitieren vom aktuellen Gesundheits-Trend. Spezialitäten erleben einen Aufschwung. So findet man internationale Brotvarianten, wie z.B. Pita-Brot und Wraps immer häufiger in den Regalen. 8.4 Functional Food. Mitte der 90er Jahre machten Nestlé und Danone den Anfang: mit dem Joghurt LC1, das positiv auf das Verdauungssystem wirken soll bzw. mit Actimel, das eine Stärkung der Abwehrkräfte verspricht. Lebensmittel mit einem Zusatznutzen für die Gesundheit bzw. „Functional Food“ hat es jedoch in Deutschland laut einer Umfrage des Meinungsforschungsinstituts YouGov im Oktober 2011 nicht leicht. 80 % der Verbraucher zweifeln daran, dass diese funktionellen Nahrungsmittel die auf der Verpackung kommunizierten Versprechungen halten können. Der gesundheitliche Zusatznutzen soll z.B. bei Butter durch spezielle Fettsäuren den Cholesterinspiegel senken oder bei Joghurt durch bestimmte Bakterien die Verdauung fördern. Viele Verbraucher sind jedoch sehr skeptisch, ob diese Wirkung tatsächlich 46 | Produzentenhandbuch 2012 eintritt. 59 % der Bundesbürger haben Schwierigkeiten, funktionelle Lebensmittel anhand der Produktkennzeichnung von „normalen“ Nahrungsmitteln zu unterscheiden. Abgesehen davon, gibt ein ebenso hoher Anteil der Befragten an, den auf der Verpackung versprochenen Zusatznutzen nicht richtig einschätzen zu können. Dabei haben funktionelle Lebensmittel eigentlich Potenzial, da Verbraucher sich immer mehr mit dem Thema Gesundheit und Ernährung beschäftigen. Viele Handelsunternehmen haben diesen Trend zum Anlass genommen, einen Ernährungsservice einzurichten oder bestehende Aktivitäten auszuweiten. So hat z.B. der regionale Einzelhändler Tegut mit Sitz in Fulda rund um das Thema Ernährung ein Konzept mit breitem Ansatz entwickelt und bietet seinen Kunden neben telefonischer Betreuung diverse Informationen und Veranstaltungen an. Auch EDEKA bietet Beratung und Tipps rund um Ernährung telefonisch bzw. vor Ort im Markt oder Informationen zum Herunterladen von der Website an. Laut Innova Market Insights reagiert die Markenindustrie positiv auf die Aufgeschlossenheit der Verbraucher und entwickelt stetig neue gesundheitspositionierte Produkte. 31 % dieser Produkte, die in den letzten Jahren weltweit auf den Markt kamen, fallen unter die Rubrik „frei von Zusatzstoffen“. 19 % werden dem Segment „Lebensmittelallergiker“ zugeschrieben. 17 % loben „Bio“ aus, 16 % „natürlich“ und 16 % „fettarm“. Die Produkteinführungen mit Health Claims in Deutschland im Zeitraum Januar 2008 bis Oktober 2011 bewegten sich vornehmlich in den Kategorien Joghurt, Schokolade, Käse und Saft / Saftgetränke. Eine Studie des Marktforschungsunternehmens Ipsos hat verschiedene Wachstumspotenziale für funktionelle Lebensmittel in Deutschland aufgezeigt. Produkte mit folgendem Zusatzanteil würden die befragten Bundesbürger bei Verfügbarkeit ausprobieren: Stärkung des Immunsystems (56 %) Steigerung der Energie (45 %) Förderung von Gehirnfunktion und Gedächtnis (43 %) Verbesserung der Knochen- / Gelenk-Gesundheit (41 %) Was Functional Food angeht, so fallen Interesse und Glaubwürdigkeit jedoch noch stark auseinander, d.h. bei der Ausräumung von Skepsis und Misstrauen besteht in Deutschland Nachholbedarf. 9. Trends in der Lebensmittelbranche. In der deutschen Lebensmittelbranche zeichnen sich diverse Trends auf verschiedenen Ebenen ab. Die Polarisierung der Preissegmente im oberen und unteren Bereich nimmt immer stärker zu, was einen Rückgang der Produkte im mittleren Preissegement und der B-Marken zur Folge hat. Zum einen wächst die Produktpalette der Premium-Eigenmarken mit denen Händler darauf abzielen, ihr Image beim Kunden zu stärken und ihn langfristig an sich zu binden. Zum anderen sind auch Zuwächse im Preiseinstiegssegment zu verzeichnen. Diese im unteren Preisniveau angesiedelten Produkte werden vom Verbraucher sehr gut angenommen und von den grossen Handelsbetrieben in diversen Medien inkl. TV beworben. Geschmack ist wichtig: 96 % der Verbraucher sind der Meinung, dass Lebensmittel schmecken müssen, sonst sei es keine Qualität. Das hat die Studie „Consumers’ Choice 2011“ ergeben, die von der Gesellschaft für Konsumentenforschung (GfK) und der Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie (BVE) auf der letzten Anuga vorgestellt wurde. Es ist allgemein bekannt, dass der deutsche Verbraucher sehr preisbewusst ist, besonders im Vergleich zu seinen europäischen Nachbarn. Seit einigen Jahren spielt jedoch die Qualität bei der Einkaufsentscheidung eine immer wichtigere Rolle. Mittlerweile sagen 49 % der Deutschen, dass ihnen Qualität am wichtigsten sei, d.h. die Qualitätsorientierung der Deutschen nimmt zu. Neben der Qualität ist der deutsche Verbraucher auch immer mehr an Produkten mit gesundheitlichem Zusatznutzen interessiert. Die Erfolge von Danone Activia und ähnlichen Produkten sind der Beweis dafür. In der letzten Zeit haben sich die laktose- und glutenfreien Sortimente stark weiterentwickelt. Die einschlägigen Marken wie z.B. MinusL geniessen durch Blockplatzierungen hohe Visibilität. Generell werden mehr Produkte mit „laktosefrei“ und „glutenfrei“ auf der Verpackungsfront ausgelobt und der Handel hilft dem Kunden mit entsprechenden Hinweisschildern am Regal bei der Orientierung. Massentierhaltung und die Anwendung von Antibiotika haben in der letzten Zeit für viele Schlagzeilen gesorgt. Das Tierwohl wurde auch auf der weltgrössten Agrarmesse „Grüne Woche“ im Januar 2012 in Berlin thematisiert. Allgemein ist sich die Branche einig, sich für mehr Tierschutz einzusetzen. Gleichzeitig sieht sie jedoch auch den Verbraucher in der Verantwortung, der aufgerufen ist seinen Teil beizutragen und nicht nur an billigen Preisen festzuhalten. Der Ruf nach fairen Preisen für die Produzenten nimmt zu. Zum einen lässt sich das durch die äusserst positive Entwicklung der Fair Trade Produkte belegen, die sich nach wie vor auf Erfolgskurs befinden. Besonders in den Kategorien Kaffee und Schokolade spielen Fair Trade, aber auch Nachhaltigkeit eine zunehmend wichtige Rolle. Zum anderen war der Preis zentrales Thema bei den letzten Verhandlungen für Milchbasisprodukte. Erzeuger üben Druck auf die Molkereien aus beim Handel Preiserhöhungen durchzusetzen. Für viele Verbraucher ist Regionalität ein wichtiger Aspekt. Der deutsche Handel bietet mittlerweile eine grössere Auswahl an regionalen Produkten und hat auch verschiedene Konzepte zu dem Thema im Verkaufsraum umgesetzt. Zum Beispiel vermarktet die EDEKA Region Südwest erfolgreich Teigwaren, Obst, Gemüse und andere Produkte unter der Regionalmarke „Unsere Heimat echt & gut“. Die REWE Region Mitte nutzt in über 70 Märkten das „Landmarkt“-Konzept. Entsprechend präsentiert werden dem Kunden frische Waren wie Fleisch und Wurst, aber auch Nudeln, Konfitüren & Co. von regionalen Erzeugern angeboten. Generell sind viele Produkte im O&G-Bereich mit einem gelben Hinweisschild „Aus unserer Region“ gekennzeicht, um dem Verbraucher die Orientierung zu erleichtern. Auch wenn BSE und Maul- und Klauenseuche schon Jahre zurückliegen, so ist das Thema Produktsicherheit weiter im Fokus der Ernährungsindustrie. Vor allen Dingen im Hinblick auf die jüngsten Skandale um EHEC-Erreger und Dioxine stehen Medien, Behörden, Industrie und Handel in der Kritik, die Verbraucher durch ungeschickte Kommunikation zu verunsichern. Produzentenhandbuch 2012 | 47 10. Checkliste für den Export. Die folgenden 10 Goldenen Regeln sollte man beachten, damit der Export nach Deutschland zum Erfolg werden kann: 1. Ziele definieren - Was wollen Sie im deutschen Markt in 3 Jahren erreicht haben? - Erstellen Sie einen Plan, am besten für Jahr 1 / 2 / 3 - Kommunizieren Sie den Plan an alle relevanten Personen 2. Hausaufgaben machen - Machen Sie sich mit dem Marktumfeld und der Wettbewerbssituation vertraut - Sie sollten eine klare Vorstellung von der Preisgestaltung Ihrer Produkte am Regal haben - Vom Regalpreis ausgehend sollten Sie unter Berücksichtigung der Mehrwertsteuer von 7 % bzw. 19 % Ihre Preise durchkalkulieren - Planen Sie einen €-Währungspuffer ein - Wie sieht Deutschland geographisch aus? - Können Sie eine nationale Produkteinführung stemmen oder beginnen Sie mit einer Region oder einem Key Account? - Besuchen Sie den Exportmarkt regelmässig - In welchen Vertriebskanal bzw. in welches -format passen Ihre Produkte am besten? - Bietet der LEH oder der Ausser-Haus-Markt mehr Potenzial? - Welche Vertriebslinie gehört zu welchem Konzern? - Falls Sie externe Beratungsleistungen in Anspruch nehmen wollen, sollten Sie dies zu Beginn Ihres Exportsprojekts tun 3. Gesetzmässigkeit überprüfen - Sind die Zusatzstoffe erlaubt und entsprechend ausgewiesen? - E-Nummern sollten durch den ausgeschriebenen Namen des Zusatzstoffes ersetzt werden - Ist die Verpackungsgestaltung zulässig (z.B. Health Claims)? - Getränkehersteller sollten prüfen, ob ihr Produkt unter die Pfandpflicht fällt 4. Verpackung überprüfen - Vertrag mit Dienstleister für Verpackungsgebühren schliessen - Oder im Fall von pfandpflichtigen Getränken mit der Deutschen Pfandgesellschaft - SRP für Umkartons? - Lieferung auf Europaletten gewährleistet? 5. Marke oder Eigenmarke? - Sie sollten im Vorfeld wissen, worauf Sie sich fokussieren wollen - In jedem Fall sollten Sie die Preispunkte bei Aldi & Co. kennen 48 | Produzentenhandbuch 2012 6. Ein Distributor als Partner? - Erfordern Ihre Produkte die Zusammenarbeit mit einem Distributoren im Hinblick auf Logistik / Distribution, Marketing, Key Account Management und Merchandising? - Evaluieren Sie genau, bevor Sie eine finale Entscheidung treffen 7. Marketingbudget - Falls Sie eine Marke einführen, sollten Sie unbedingt jährliche Marketingausgaben berücksichtigen - Evaluieren Sie Handzettelwerbung, Sampling, Verkostungen etc. - Oft kann ein höheres Werbebudget Listungsgebühren reduzieren 8. Geschäftsbeziehung - Bauen Sie eine solide Geschäftsbeziehung zu Ihrem Handelspartner (Distributor / Einkäufer) auf - Laden Sie den Distributor / Einkäufer zu sich ein bzw. bieten Sie einen Werksbesuch an 9. Denken Sie „Deutsch“ - Berücksichtigen Sie die Unterschiede zwischen der deutschen Sprache in der Schweiz und dem Deutsch in Deutschland - Denken Sie daran, dass deutsche Einkäufer generell ungeduldiger und oft auch unnahbarer sein können als ihre Schweizer Kollegen 10. Bleiben Sie geduldig und realistisch - Überprüfen Sie, ob Ihre Ziele realistisch sind - Geben Sie nicht so schnell auf, auch wenn Sie sich beim ersten Kontakt eine Absage einhandeln sollten! Viel Erfolg! 11. Zusammenfassung. In Deutschland denkt man, alles was aus der Schweiz kommt, ist „gut und teuer“. Im Lebensmittelbereich trifft diese Vermutung auch zu. Bekannt und geschätzt werden vor allem Produkte aus den Warengruppen Schokolade und Käse. Schweizer Schokolade und Schweizer Käse sind zum Beispiel so beliebt, dass sogar Aldi sie führt. Hohe Markenbekanntheit haben die meisten Schweizer Lebensmittelhersteller nicht. Selbst Nestlé wird von dem durchschnittlichen Verbraucher als „deutsches“ Unternehmen eingestuft (als Erklärungsansatz und kleine Entschuldigung kann man wohl gelten lassen, dass Herr Nestlé aus Frankfurt stammt). Das Schweizer Nationalgetränk Rivella wird zurzeit sukzessive in den Ballungsräumen eingeführt und hat aktuell eine neue TVKampagne am Start. Ovomaltine und andere Marken sind national distributiert, jedoch eher in Feinkostgeschäften und Kaufhäusern zu finden. Chancen Sehr positives Schweizer Image, besonders auch im Lebensmittelbereich. Marktgrösse bedeutet, dass auch Nischen vielversprechend sein können. Der klassische LEH versucht immer mehr, sich über spezielle Sortimente und Produktdifferenzierung gegenüber dem Discount zu profilieren. Der Bereich Eigenmarken entwickelt sich stark in Richtung europäisches Niveau. In den letzten Jahren sogar hin zu Premium-Angeboten. Risiken Überdimensionale Bedeutung von Discountern. Währungsfluktuationen. Der deutsche Markt bleibt für Schweizer Hersteller nach wie vor ein interessanter Exportmarkt, schon allein aufgrund der Nähe, der Anzahl der potentiellen Konsumenten und der nicht vorhandenen Sprachbarriere. Eine Stärken-Schwächen-Analyse für Deutschland könnte man wie folgt zusammenfassen: Stärken Viertgrösste Wirtschaft der Welt. Zurzeit die deutlich erfolgreichste Wirtschaft in Europa. Interessante Marktgrösse (ca. 82 Mio. Verbraucher). Relativ wohlhabende und gut ausgebildete Bevölkerung. Wirtschaftlich, strukturell und kulinarisch interessante Südhälfte in unmittelbarer Nähe zur Schweiz. Loyale Kundschaft. Schwächen Im Lebensmittelbereich nicht ganz so innovativ wie europäische Nachbarländer. Sehr preisfokussiert. Kühllogistik noch nicht auf idealem Standard. Produzentenhandbuch 2012 | 49 12. Nützliche Adressen und Links. 12.1 Recherche deutscher LEH und 12.2 Marktforschung. Produktkategorien. Lebensmittel Zeitung www.lebensmittelzeitung.net Nachrichten aus Handel und Konsumgüterindustrie in Deutschland und im Ausland The Nielsen Company (Germany) GmbH Insterburger Str. 16 60487 Frankfurt am Main Tel: +49 69 7938-0 www.de.nielsen.com Lebensmittel Praxis www.lebensmittelpraxis.de Fachinformation im Interesse Handel und Ernährungsindustrie GfK Panel Services Deutschland GmbH Nordwestring 101 90319 Nürnberg Tel +49 (0)911 395-0 www.gfk.de von RUNDSCHAU für den Lebensmittelhandel www.rundschau.de Zeitschrift für das erfolgreiche Verkaufen und Wirtschaften am Point of Sale allgemeine fleischer zeitung / Fleischwirtschaft www.fleischwirtschaft.de Markt- und Wirtschaftsfragen FleischBranche afz Milch-Marketing www.moproweb.de Magazin für den Handel mit Molkereiprodukten SG Magazin www.sg-online.de Fachmagazin für die Süsswarenwirtschaft in Deutschland und Europa Getränkereport Kontakt: GR-Verlag Tatjana von Szymerowski GetränkeReport für Handel und Gastronomie 50 | Produzentenhandbuch 2012 TNS Infratest Shared Services Zweigniederlassung der WPP Deutschland Holding GmbH & Co. KG Landsberger Strasse 338 80687 Munich Tel: +49 89 5600 – 0 www.tns-infratest.com Insight Europe Grosse Friedberger Str. 33-35 60313 Frankfurt am Main Tel: +49 69 9563660 www.insighteurope.de Millward Brown Deichstrasse 48-50 20459 Hamburg Germany Tel. +49 (0) 172 30 35 466 www.millwardbrown.com 12.3 Zoll, Steuern und andere Gebühren. 12.4 Verpackung, Etikettierung, Produktanalyse. Zoll Bundesministerium der Finanzen - Dienstsitz Bonn Am Propsthof 78a 53121 Bonn Tel.: +49 351/44834-520 www.zoll.de Analyse-Institut SGS INSTITUT FRESENIUS GmbH Im Maisel 14 65232 Taunusstein Telefon +49 6128 744-0 www.institut-fresenius.de Steuern Bundeszentralamt für Steuern An der Küppe 1 53225 Bonn Telefon: +49 228 406 – 0 www.steuerliches-info-center.de Analyse-Institut Eurofins Scientific GmbH Am Neuländer Gewerbepark 1 21079 Hamburg Tel +49 40 49 29 43 60 www.eurofins.de Verpackungsgebühren Der Grüne Punkt – Duales System Deutschland GmbH Frankfurter Strasse 720-726 51145 Köln-Porz-Eil Tel: +49 22 03/9 37-0 www.gruener-punkt.de Verpackungsgebühren BellandVision GmbH Bahnhofstrasse 9 D-91257 Pegnitz Tel.: +49 (0) 92 41 - 48 32 – 0 www.bellandvision.de Pfandsystem DPG Deutsche Pfandsystem GmbH Luisenstrasse 46 10117 Berlin Fax: +49 30 800974-111 www.dpg-pfandsystem.de 12.5 Logistikdienstleister. Dachser GmbH & Co. KG Hauptniederlassung Memminger Str. 140 87439 Kempten Tel.: +49 831 5916-0 www.dachser.com Kraftverkehr Nagel GmbH & Co. KG Friedrich-Menzefricke-Str. 6 D-33775 Versmold +49 (0) 54 23/9 60-0 www.kv-nagel.de Paletten CHEP Zweigniederlassung Birsfelden Rheinstrasse 47 4127 Birsfelden SWITZERLAND Tel:+ 41 (0) 61 375 92 20 www.chep.com Produzentenhandbuch 2012 | 51 Verein GS1 Schweiz Länggassstrasse 21 CH - 3012 Bern Tel: +41 58 800 70 00 www.gs1.ch 12.6 Zertifizierungen und Akkreditierungen. IFS HDE Trade Services GmbH Am Weidendamm 1 A 10117 Berlin Tel: +49 30 726 250 74 www.ifs-certification.com Bio-Siegel Bundesanstalt für Landwirtschaft und Ernährung Referat 512 - Informationsstelle Bio-Siegel Deichmanns Aue 29 53179 Bonn Tel: +49 228 - 68 45-3355 www.bio-siegel.de Fair Trade FLO Bonner Talweg 177 53129 Bonn Tel: +49 228 949230 www.fairtrade.net Stiftung Warentest Lützowplatz 11-13, 10785 Berlin Deutschland Tel.: +49 30 26 31-0 www.test.de ÖKO-TEST Verlag GmbH Kasseler Strasse 1a 60486 Frankfurt am Main Tel: +49 69/ 9 77 77 -0 www.oekotest.de 52 | Produzentenhandbuch 2012 QS Qualität und Sicherheit GmbH Schedestr. 1-3 53113 Bonn Tel: +49 228 35068 - 0 www.q-s.de/en DLG e.V. - (Deutsche LandwirtschaftsGesellschaft e.V.) Eschborner Landstrasse 122 60489 Frankfurt Tel: +49 69/24 788-0 www.dlg.org 12.7 Lebensmitteleinzelhändler und Discounter. ALDI Süd ALDI Einkauf GmbH & Co. oHG Burgstrasse 37 – 39 45476 Mülheim an der Ruhr Tel +49 (0)2 08 99 27 0 www.aldi.de ALDI Nord ALDI Einkauf GmbH & Co. oHG Eckenbergstrasse 16 45307 Essen Tel +49 (0)201 85 93 0 www.aldi-nord.de Edeka Zentrale AG & Co. KG New-York-Ring 6 22297 Hamburg Tel +49 (0) 40/63 77-0 www.edeka.de Karstadt Rewe Markt GmbH Domstrasse 20 50668 Köln Tel +49 (0) 2 21/1 49-0 www.karstadt.de Kaufhof Leonhard-Tietz-Strasse 1 50676 Köln Tel +49(0)2 21/22 3-0 www.galeria-kaufhof.de toom Rewe Markt GmbH Stolberger Strasse 90 50933 Köln Tel +49 (0)2 21/1 49 -0 www.toom.de Kaufland Stiftung & Co KG Rötelstrasse 35 74172 Neckarsulm Tel +49 (0)7132 94 00 www.kaufland.de Lidl Stiftung & Co. KG Stiftsbergstrasse 1 74172 Neckarsulm Tel +49 (0)71 32 94 20 00 www.lidl.de Metro Cash & Carry Deutschland GmbH Metrostrasse 8 40235 Düsseldorf Tel +49 211 9 69-0 www.metro24.de Penny Markt GmbH Domstrasse 20 50668 Köln Tel +49 (0) 2 21/1 49-0 www.penny.de Real SB-Warenhaus GmbH Reyerhütte 51 41065 Mönchengladbach Tel +49 (0)2161 403 0 www.real.de REWE Rewe Markt GmbH Stolberger Strasse 90 50933 Köln Tel +49 (0) 2 21/1 49-0 www.rewe.de Produzentenhandbuch 2012 | 53 13. Aussenhandelsstatistik 2011. 01 Lebende Tiere Richtung IMPORT EXPORT Länder CHF % kg % Total 83'446'176 100.00 4'729'059 100.00 Deutschland 27'972'815 33.52 1'003'398 21.22 Total 15'005'488 100.00 2'991'294 100.00 6'978'104 46.50 1'675'328 56.01 Deutschland 02 Fleisch und geniessbare Schlachtnebenerzeugnisse Richtung IMPORT EXPORT Länder CHF % kg % Total 694'055'278 100.00 105'583'684 100.00 Deutschland 124'353'118 17.92 35'152'752 33.29 Total 79'731'187 100.00 26'106'738 100.00 Deutschland 46'017'022 57.72 20'277'421 77.67 03 Fische und Krebstiere, Weichtiere und andere wirbellose Wassertiere Richtung IMPORT Länder CHF % kg % 475'814'073 100.00 45'382'939 100.00 33'137'361 6.96 2'643'337 5.82 Total 5'338'896 100.00 226'397 100.00 Deutschland 1'750'541 32.79 87'061 38.46 Total Deutschland EXPORT 04 Milch und Molkereierzeugnisse; Vogeleier; natürlicher Honig; geniessbare Waren tierischen Ursprungs, anderweit weder genannt noch inbegriffen Richtung IMPORT Länder CHF % 545'551'502 100.00 144'713'070 100.00 98'512'865 18.06 36'919'247 25.51 Total 674'560'168 100.00 160'819'043 100.00 Deutschland 227'623'544 33.74 44'693'561 27.79 Total Deutschland EXPORT 54 | Produzentenhandbuch 2012 kg % 05 Andere Waren tierischen Ursprungs, anderweit weder genannt noch inbegriffen Richtung IMPORT EXPORT Länder CHF % kg % Total 72'112'637 100.00 16'881'308 100.00 Deutschland 25'225'294 34.98 7'140'522 42.30 Total 29'745'987 100.00 77'775'136 100.00 Deutschland 14'819'397 49.82 42'314'210 54.41 06 Lebende Pflanzen und Waren des Blumenhandels Richtung IMPORT EXPORT Länder CHF % kg % Total 563'944'002 100.00 176'366'418 100.00 Deutschland 125'418'448 22.24 66'046'439 37.45 Total 4'514'528 100.00 834'131 100.00 Deutschland 1'811'386 40.12 302'983 36.32 07 Gemüse, Pflanzen, Wurzeln und Knollen, zu Ernährungszwecken Richtung IMPORT Länder CHF % 557'252'215 100.00 281'560'677 100.00 42'265'368 7.58 14'683'212 5.21 Total 4'177'413 100.00 1'475'651 100.00 Deutschland 1'704'705 40.81 488'259 33.09 Total Deutschland EXPORT kg % 08 Geniessbare Früchte; Schalen von Zitrusfrüchten oder von Melonen Richtung IMPORT EXPORT Länder CHF % 957'264'148 100.00 493'696'004 100.00 Deutschland 52'113'207 5.44 22'203'955 4.50 Total 10'298'598 100.00 7'192'850 100.00 1'912'868 18.57 1'302'166 18.10 Total Deutschland kg % Produzentenhandbuch 2012 | 55 09 Kaffee, Tee, Mate und Gewürze Richtung IMPORT Länder Total Deutschland EXPORT Total Deutschland CHF % kg % 861'546'397 100.00 152'457'352 100.00 47'890'521 5.56 5'289'995 3.47 1'565'610'567 100.00 46'092'702 100.00 190'396'507 12.16 6'900'587 14.97 10 Getreide Richtung IMPORT Länder CHF % 358'363'166 100.00 873'583'868 100.00 98'419'397 27.46 285'154'414 32.64 Total 3'438'816 100.00 2'158'797 100.00 Deutschland 2'296'039 66.77 1'104'106 51.14 Total Deutschland EXPORT kg % 11 Müllereierzeugnisse; Malz; Stärke; Inulin; Kleber von Weizen Richtung IMPORT EXPORT Länder CHF % kg % Total 85'438'897 100.00 130'497'513 100.00 Deutschland 36'026'006 42.17 55'212'653 42.31 Total 10'693'974 100.00 7'083'856 100.00 2'483'390 23.22 961'899 13.58 Deutschland 12 Oelsaaten und ölhaltige Früchte; verschiedene Samen und Früchte; Pflanzen zum Gewerbe- oder Heilgebrauch; Stroh und Futter Richtung IMPORT EXPORT Länder CHF % 249'664'188 100.00 589'410'543 100.00 Deutschland 87'913'061 35.21 240'786'527 40.85 Total 16'400'489 100.00 7'431'578 100.00 7'326'976 44.68 3'391'825 45.64 Total Deutschland 56 | Produzentenhandbuch 2012 kg % 13 Gummis, Harze und andere Pflanzensäfte und Pflanzenauszüge Richtung IMPORT EXPORT Länder CHF % kg % Total 69'073'792 100.00 7'911'372 100.00 Deutschland 23'149'311 33.51 1'530'727 19.35 108'684'992 100.00 7'143'527 100.00 33'722'098 31.03 2'376'077 33.26 Total Deutschland 14 Flechtstoffe und andere Waren pflanzlichen Ursprungs, anderweit weder genannt noch inbegriffen Richtung IMPORT EXPORT Länder CHF % kg % Total 7'588'652 100.00 4'258'983 100.00 Deutschland 1'173'750 15.47 1'022'356 24.00 Total 813'196 100.00 1'744'190 100.00 Deutschland 165'000 20.29 398'158 22.83 15 Tierische und pflanzliche Fette und Oele; Erzeugnisse ihrer Spaltung; zubereitete Speisefette; Wachse tierischen oder pflanzlichen Ursprungs Richtung IMPORT EXPORT Länder CHF % 355'200'871 100.00 156'421'220 100.00 Deutschland 69'586'019 19.59 34'048'609 21.77 Total 82'278'764 100.00 17'350'716 100.00 Deutschland 15'979'198 19.42 10'953'820 63.13 Total kg % 16 Zubereitungen von Fleisch, Fischen, Krebstieren, Weichtieren oder anderen wirbellosen Wassertieren Richtung IMPORT Länder CHF % kg % 346'581'114 100.00 40'175'703 100.00 73'722'840 21.27 8'912'731 22.18 Total 8'372'449 100.00 596'942 100.00 Deutschland 2'886'691 34.48 249'399 41.78 Total Deutschland EXPORT Produzentenhandbuch 2012 | 57 17 Zucker und Zuckerwaren Richtung IMPORT Länder Total Deutschland EXPORT Total Deutschland CHF % kg % 254'884'865 100.00 207'043'504 100.00 67'657'511 26.54 36'100'397 17.44 156'662'417 100.00 30'247'963 100.00 43'043'135 27.48 8'653'401 28.61 18 Kakao und Zubereitungen aus Kakao Richtung IMPORT EXPORT Länder CHF % kg % Total 512'994'446 100.00 108'611'958 100.00 Deutschland 115'833'170 22.58 19'009'851 17.50 Total 804'986'983 100.00 113'695'318 100.00 Deutschland 151'704'878 18.85 21'995'901 19.35 19 Zubereitungen auf der Grundlage von Getreide, Mehl, Stärke oder Milch; Backwaren Richtung IMPORT EXPORT Länder CHF % kg % Total 673'103'991 100.00 190'306'871 100.00 Deutschland 221'970'681 32.98 62'564'622 32.88 Total 650'648'152 100.00 161'433'910 100.00 Deutschland 147'463'966 22.66 38'339'912 23.75 20 Zubereitungen von Gemüse, Früchten oder anderen Pflanzenteilen Richtung IMPORT EXPORT 58 Länder CHF % 455'680'817 100.00 218'649'786 100.00 Deutschland 77'564'985 17.02 28'274'465 12.93 Total 96'889'347 100.00 29'868'194 100.00 Deutschland 15'642'866 16.15 6'562'254 21.97 Total | Produzentenhandbuch 2012 kg % 21 Verschiedene Lebensmittelzubereitungen Richtung IMPORT EXPORT Länder CHF % Total 743'137'629 100.00 129'803'892 100.00 Deutschland 236'630'564 31.84 42'232'006 32.54 1'085'122'376 100.00 127'241'080 100.00 174'023'726 16.04 29'399'823 23.11 Total Deutschland kg % 22 Getränke, alkoholhaltige Flüssigkeiten und Essig Richtung IMPORT Länder Total Deutschland EXPORT Total Deutschland CHF % kg % 1'703'273'627 100.00 954'035'616 100.00 164'349'647 9.65 155'759'451 16.33 1'513'311'317 100.00 2'023'951'916 100.00 51'055'851 3.37 32'346'234 1.60 23 Rückstände und Abfälle der Lebensmittelindustrie; zubereitete Tierfutter Richtung IMPORT EXPORT Länder CHF % kg % Total 423'954'609 100.00 563'704'452 100.00 Deutschland 121'017'074 28.54 121'624'155 21.58 Total 190'410'548 100.00 90'816'329 100.00 Deutschland 107'969'899 56.70 50'788'452 55.92 Quelle: Eidgenössische Zollverwaltung Produzentenhandbuch 2012 | 59 Osec Stampfenbachstrasse 85 CH-8006 Zürich Telefon +41 44 365 51 51 Fax +41 44 365 52 21 [email protected] Osec Corso Elvezia 16 Casella postale 5399 CH-6901 Lugano Telefono +41 91 911 51 35 Fax +41 91 911 51 39 [email protected] Osec Avenue d’Ouchy 47 Case postale 315 CH-1001 Lausanne Téléphone +41 21 613 35 70 Fax +41 21 613 35 02 [email protected] Copyright © Osec März 2012. 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