- Heftarchiv - Internet World Business

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€ 5,40 I FR. 7,05
E-COMMERCE I ONLINE-MARKETING I TECHNIK
43205
INTERNET WORLD Business
AUSGABE 22/15 26. OKTOBER 2015
ALLE 14 TAGE TOPAKTUELL
www.internetworld.de
Anzeige
Recht
Neue Serie:
Customer Experience
Management
S. 20
Der Europäische Gerichtshof hat
das Safe-Harbor-Abkommen mit
den USA für unwirksam erklärt.
Was das für praktische Folgen hat
und worauf deutsche Unternehmen
im Datenverkehr mit US-Firmen
jetzt achten müssen, beschreibt
ein Anwalt.
S. 18
K(r)ampf
um die Box
Der Stellenmarkt für
Internet-Fachkräfte
S. 14
S. 39
oder unter internetworld.de/stellenmarkt
Aufrüsten oder abmahnen?
Search-Allianz
Google sucht jetzt für Yahoo
Im Kampf gegen Adblocker verhärten sich die Fronten
Yahoo lässt sich seine Suchangebote
in Zukunft auch von Google liefern:
Aus einer aktuellen Einreichung bei
den US-Aufsichtsbehörden geht hervor, dass Google künftig die Such-
Foto: Shutterstock / Petr Vaclavek
Abo-Commerce
ergebnisse, Search Ads und Bildersuche für die mobilen und stationären
Plattformen von Yahoo liefern soll.
Wie viele Suchanfragen Google abdecken wird, wird nicht genannt. Ein
Kooperationsvertrag mit Microsoft
wurde 2015 verlängert. Von Microsoft
stammen 51 Prozent der Resultate
der Yahoo-Desktop-Suche. (skr)
or Gericht hat der Axel Springer Verlag eine Klatsche kassiert: Die Firma
Eyeo, so urteilte Ende September das
Landgericht München, darf mit ihrem
Produkt „Adblock Plus“ Werbung aus den
redaktionellen Online-Angeboten von
Springer ausblenden – und von Advertisern
Geld dafür nehmen, damit ihre Banner
beim Nutzer angezeigt werden.
Also rüstet Springer auf. User, die einen
Adblocker installiert haben, werden auf
Bild.de vor die Wahl gestellt: Blocker ausschalten, kostenpflichtiges Abo abschließen oder verschwinden. Bild.de ist mittlerweile nicht die einzige Seite, die so gegen
Adblocker vorgeht – ein Schritt, der in der
Branche auf Verständnis stößt. Ragnar
Kruse, CEO des Mobile-Ad-Networks
Smaato, sagt: „Es ist wichtig, dass die Publisher zusammenhalten.“
Die Erkenntnis, dass kostenlose Inhalte
nur über Werbung zu finanzieren sind,
erschließt sich vielen Nutzern nicht. Und
natürlich ist die Adblocker-Sperre bei
Bild.de für Surfer mit ein bisschen Fachwissen zu knacken. Doch Springer meint
es ernst: Ein Nutzer, der auf Youtube ein
Erklär-Video zum Überwinden veröffentlichte, erhielt umgehend eine Abmahnung. Der Konzern beruft sich dabei auf
Paragraf 95a des Urheberrechtsschutzgesetzes, welches die absichtliche Umgehung
eines Schutzmechanismus unter Strafe
stellt. Auch den Rechtsstreit gegen Eyeo
will Springer nicht verloren geben und
prüft den Gang in die nächste Instanz.
Adblocker, so viel ist sicher, stellen für
die gesamte Content-Industrie eine riesige
Herausforderung dar. Wie die Branche
◼
damit umgeht, lesen Sie ab Seite 8.
B2B-Commerce
E-Commerce
Online-Marketing
Technik
Diese IT-Systeme stehen bei Unternehmen im
B2B-Commerce auf der Agenda
Product Information Management System
54 %
37 %
Web Content Management System
43 %
Foto: Shutterstock / BoBaa22
V
Mein Geld, dein Geld: Dürfen Adblocker Publishern ihre Einkünfte streitig machen?
Sender im Kaufrausch
Twitter: Wohin geht die Reise?
Profile nutzbar machen
Weg vom klassischen Werbegeschäft hin
zum E-Commerce: Die Mediengruppe
Pro Sieben Sat1 baut mit Hochdruck an
einem eigenen Handelsimperium mit
Shops und Reisebüros.
S. 12
Mit seinem Live-Videostreaming-Service
Periscope eröffnet der Messaging-Pionier
Twitter neue Möglichkeiten. Doch können
sie den Absturz in die Bedeutungslosigkeit verhindern?
S. 22
Zahlreiche Ad-Tech-Firmen haben auf
einmal Data-Management-Plattformen
im Portfolio. Was steckt hinter diesen
neuen Tools, die Marketing mit Big Data
erst ermöglichen?
S. 28
35 %
Digital Asset Management System
E-Commerce ist bei großen Paketen sauberer
42 %
41 %
Order Management System
41 %
29 %
Vorhanden
Bis 2018 geplant
PIM-Systeme haben im B2BCommerce die höchste Priorität
INTERNET WORLD Business 22/15
Quelle: Intershop E-Commerce Report
CO2-Ausstoß bei
Online-Bestellungen
CO2-Ausstoß bei
stationärem Einkauf
8 kg /
Artikel
8,7 kg /
Artikel
bei Großstückversand
bei großen
Artikeln
Wer etwas Großes online bestellt, erzeugt weniger CO2,
als wenn er mit dem Auto zum Laden fährt
Quelle: Deutsches Cleantech Institut
Neue Mediengesellschaft Ulm mbH, PF 201552, 80015 München
Postvertriebsstück, DPAG, Entgelt bezahlt
Illustration: Phoenix Media
Unsicherer Hafen
Die Themen-Guides der
Internet World Business
SEA/SEO Guide 2016
Beilage
INTERNET WORLD
Business 26/15 vom
21.12.2015
Druckunterlagenschluss:
13.11.2015
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INHALT
26. Oktober 2015
22/15
Das Kongressprogramm
der Internet World 2016
Inhalt
Programmatic Love
Axe verbindet alte Literatur und neue Technik 27
SCHWERPUNKT
Streit ums Werbegeld
Advertiser und Publisher gegen Adblocker
8
Die Internet World 2016 findet am 1. und 2. März 2016
statt. Jetzt steht das Kongressprogramm fest.
TECHNIK
Die Keynote-Session eröffnet Nils Müller, Zukunftsforscher bei der Trendone GmbH. In seinem Vortrag
„Handel 2020 – Shoppen ohne
Grenzen“ wirft er einen Blick
auf künftige Herausforderungen. Anschließend erklärt
Moritz Hau, Country Manager
Deutschland von Zalando SE,
warum Customer Centricity
einer der größten Erfolgsfaktoren für Unternehmen ist.
Data-Management-Plattformen im Vergleich 28
E-COMMERCE
Pro Sieben Sat1 wird zum Handelsimperium 12
K(r)ampf um die Box
Abo-Commerce entwickelt sich zum Problem 14
Gesunde Kundenbindung
Die Apothekenkette Walgreens im Porträt
16
Unsicherer Hafen
Das bedeutet Safe Harbor für Unternehmen
18
Das Ende der Flash-Ära
So revolutioniert HTML5 die Ad-Tech-Branche 30
Countdown läuft
Den Online-Shop auf Weihnachten vorbereiten 32
Docdata wird verkauft
Ingram Micro stärkt E-Commerce-Geschäft
20
ONLINE-MARKETING
Wohin geht die Reise?
Ein Blick in die Zukunft von Twitter
22
Großer Zahlensalat
Agof- und IVW-Grafiken richtig lesen
24
Branche im Umbruch
Die Konsolidierungswelle trifft Vermarkter
26
Der Kongress der Internet
World Messe bietet Best
Practices und Case Studies zu
Themen wie: Multi- und CrossChannel, Mobile Commerce,
E-Commerce B2B sowie
Emotional Shopping.
4
Dienstleisterverzeichnis
34
Personalien
38
Termine
38
Stellenmarkt
39
Impressum
40
Szene
41
Meinung
42
Das internationale Panel
„E-Commerce abroad“ gibt globale Markteinblicke. Im
Fokus stehen Internationalisierungsstrategien für Shops.
Foto: Shutterstock /
Graphic-line
Customer Experience Management
Teil 1: Was ein CEM für Webshops leistet
33
RUBRIKEN
Update
KNOW-HOW
Foto: Shutterstock / Mathias Rosenthal
Foto: Shutterstock / Jane Kelly
28
Leser der INTERNET WORLD Business erhalten mit
dem Code IW16iwb Sonderkonditionen für die
Kongressteilnahme. Der Messebesuch ist nach Vorabregistrierung kostenlos.
Informationen, Programm und Anmeldung unter:
www.internetworld-messe.de
Social Media
22
12
3
Facebook:
facebook.com/internetworld.de
Google+:
internetworld.de
Twitter:
@internet_world
Newsletter:
www.internetworld.de/newsletter
WhatsApp:
www.internetworld.de/whatsapp
Instagram:
@internetworldbusiness
Menschen in diesem Heft
Christian Bennefeld
Der Geschäftsführer des PrivacyLösungsanbieters Eblocker möchte
dem Internet-Nutzer etwas zurückgeben. Durch sein neues Tool will er
verhindern, dass die User im großen
Stil ausspioniert werden.
9
Claas van Delden
Der Managing Director der
Pro-Sieben-Sat1-Tochter 7Commerce
äußert sich zu den Investitionen im
E-Commerce-Bereich. Über OnlineHandel kann die Sendergruppe die
Erlöse besser diversifizieren.
13
Thomas de Buhr
Der Managing Director von Twitter
Deutschland blickt optimistisch in
die Zukunft. Insbesondere für
Werbungtreibende mit bestimmten
Zielgruppen ist und bleibt der Dienst
sehr attraktiv.
22
Marc Hundacker
Der Vice President Sales des neu
gegründeten Vermarkters Scout24
Media ist sich sicher, dass die
Umwälzungen in der deutschen
Vermarkterlandschaft gerade erst
begonnen haben.
26
Paul Kaffsack
Der Chief Operating Officer bei Myra
Security gibt Tipps, wie sich OnlineShops gegen DDoS-Attacken wehren
können. Betreiber sollten die Seitenladezeiten und Serverauslastung
messen und Vorkehrungen treffen. 33
Andy Owen-Jones
Der CEO des Technologie-Anbieters
BD4Travel ist davon überzeugt, dass
intelligente Personalisierung das
Suchmaschinenmarketing in der
digitalen Reisebranche langfristig
ablösen wird.
42
UPDATE
4
Q&A
Stefan-Maria
Creutz, Geschäftsführer
Procato, über
den kürzlich
eröffneten
Marktplatz für
Handwerker und Werkzeug
www.procato.de
Sie sind mit Ihrem Marktplatz
Procato im Juli gestartet, seit
September läuft die Vermarktung. Was genau steckt hinter
dem Projekt?
Procato als eCommerceMarktplatz ist ein Unternehmen der Industrie in Partnerschaft mit dem Fachhandel.
Marken wie Bosch, Fein oder
Kärcher haben es gegründet,
um gemeinsam im eCommerce auf einer Plattform ein relevantes Produktsortiment für
das Handwerk abzubilden. Das
Sortiment für Profi-Werkzeug,
-Geräte, Verbrauchsmaterial
und Ausstattung findet sich
auch stationär, wird aber nun
auch auf einem Online-Marktplatz zusammengefasst.
Was sind die Beweggründe?
Wir sind konfrontiert mit einer
Veränderung in den Verkaufskanälen. Vor allem der Fachhandel ist von den Veränderungen, die das Internet mit
sich bringt, betroffen. Kleine
stationäre Geschäfte haben
kaum die Möglichkeit, eigene
Strategien zu entwickeln, um
mit den Direktvertreibern das sind in diesem Umfeld unter anderen die Firmen Würth
und Hilti, aber auch die Global
Player Amazon und eBay - im
Online-Umfeld adäquat mitzuspielen. Procato wird dem
Fachhandel dabei eine Unterstützung bieten, mit einem
breiten Sortiment gefunden zu
werden.
Gibt es das Portal nur in
Deutschland?
Wir sind zunächst in Deutschland gestartet, wir werden in
Zukunft internationalisieren.
Unsere Gesellschafter sind alles Global Player. Wenn wir internationalisieren, müssen wir
aber jeweils die lokale Handelslandschaft abbilden. Und
da geht es dann um mehr als
nur einen reinen Sprachwechsel auf der Plattform.
26. Oktober 2015
Spiel mit Airberlin:
Die Fluggesellschaft startet eine
Mini-Game-Kampagne. Mit einem
Flugzeug lassen
sich Sehenswürdigkeiten in Helsinki
ansteuern (Agentur:
Gameloft).
VORRATSDATENSPEICHERUNG
Bundestag winkt
Gesetzentwurf durch
Trotz massiver Kritik hat das
Bundeskabinett einen Regierungsentwurf für ein neues Gesetz
zur
Vorratsdatenspeicherung
beschlossen. Telekommunikationsanbieter sollen demnach
IP-Adressen von PCs und Verbindungsdaten zu Telefongesprächen maximal zehn Wochen
aufbewahren. Standortdaten bei
Handy-Telefonaten sollen höchstens vier Wochen gespeichert
werden, Daten zum E-Mail-Verkehr allerdings nicht – Inhalte
der Kommunikation sind nicht
zur Speicherung vorgesehen.
Die Daten von Berufsgeheimnisträgern, also Rechtsanwälten,
Ärzten, Abgeordneten oder Journalisten, dürfen nicht verwertet
werden.
(sg)
Die Fluggesellschaft
wirbt für die
Destination
Helsinki
in Graben/Augsburg angeliefert
werden. Dies meldet die „Verkehrsrundschau“. Über die gute
Anbindung an die Autobahnen
können Waren von dort aus per
Same und Next Day Delivery an
Kunden im Großraum München
ausgeliefert werden.
Einen eigenen Fuhrpark will
Amazon vorerst nicht anbieten.
Der E-Commerce-Riese kooperiert stattdessen mit lokalen und
regionalen Lieferdiensten wie
Interkep, Liefery, Rico Logistics,
Systemlogistik, Krae Transport
und AZ Logistik.
(dz)
U-Bahn-TV: In München im Aufbau
mehr genutzt werden. Ferrero
bietet unter dem Namen international eine ganze Range von
Produkten an, beispielsweise
„Kinder Schokolade“, und hatte
sich deshalb rechtzeitig um die
Sicherung der Domain bemüht.
Der Fall löst allerdings in
Deutschland heftige Kritik aus.
Der Deutsche Kinderschutzbund
wehrt sich gegen den kommerziellen „Missbrauch“ des Begriffs
und will laut Sueddeutsche.de
mit Ferrero nach einem Kompromiss suchen. Auch das Familienministerium protestierte bei der
Vergabestelle Icann – bislang
allerdings ohne Erfolg.
(hvr)
FERRERO
Streit um DomainEndung „.kinder“
Der Süßwarenhersteller Ferrero
hat sich die Domain-Endung
„.kinder“ gesichert. Weltweit
darf diese Endung nun von keinem anderen Unternehmen
AMAZON
Experimente mit
eigenem Paketdienst
Amazon hat im Großraum München damit begonnen, in Eigenregie Pakete auszuliefern. Aus
einer 6.000 Quadratmeter großen
Halle in einem Gewerbegebiet
bei München wird der Versand
von Waren organisiert, die aus
dem Amazon-Logistikzentrum
Fahrgastfernsehen:
Das Mc-R&D-Netzwerk verfügt über
7.000 Screens in rund
2.000 U- und Straßenbahnen. Eine aktuelle
Studie der Gfk zeigt,
dass damit jeden Werktag 2,4 Millionen Menschen erreicht werden.
Unter „.kinder“ verkauft
Ferrero zahlreiche Produkte
MOBILCOM
Mobile Payment
in 560 Shops
Der Service Provider MobilcomDebitel führt in über 560 Shops
die Möglichkeit zum mobilen
Bezahlen ein. Das System des
Payment-Providers Atos Yotami
soll auch Apple Pay unterstützen.
Voraussetzungen für kontaktlose
Zahlungen sind ein NFC-fähiges
Smartphone, ein NFC-Sticker
mit entsprechender App, eine
NFC-fähige
V-Pay-/MaestroDebitkarte oder eine VISAbeziehungsweise
MastercardKreditkarte. Wie der ServiceProvider betonte, entspricht das
NFC-System sämtlichen Richt-
Mobiler Scanner
Für Scan Pad
wurde eine Kampagne gestartet,
die zeigt, was das
Gerät leisten kann:
Über eine speziell
designte Halterung und ein spezielles Pad wird
das Smartphone
Kopierer, Scanner
und Faxgerät.
22/15
Die Shops von Mobilcom
bieten mobiles Bezahlen an
linien der Deutschen Kreditwirtschaft für EC-Terminals und soll
sich in das Registrierkassensystem integrieren lassen.
Mit seiner Mobile-PaymentInitiative möchte MobilcomDebitel dem zunehmenden
Wunsch vieler Kunden Rechnung tragen, auch mit ihrem
Smartphone bezahlen zu können. Eine Bitkom-Studie kam
erst im Juni 2015 zu dem Ergebnis, dass rund ein Drittel der
Befragten (29 Prozent) dem kontaktlosen Bezahlen per Smartphone aufgeschlossen gegenübersteht.
(afi)
MOBILE ADVERTISING
Boom bei
Mobile Social Media
Die Ausgaben für mobile Suchmaschinenwerbung sind im dritten Quartal 2015 weltweit um 66
Prozent gestiegen. Noch deutlich
höher ist der Anstieg bei Ausgaben für mobile Social-MediaWerbung. Dort beträgt das Plus
Webshop-Umsätze
Webshops machen zur Fernseh-Primetime
die besten Geschäfte. Zwischen 20 und 23 Uhr
steigen die Umsätze um
57 %
Quelle: Intelli Ad; Steigerung gegenüber dem Tagesdurchschnitt
26. Oktober 2015
Starwars App:
Noch vor dem
Kinostart (17.12.)
des sehnsüchtig
erwarteten siebten
Teils der StarwarsSaga bringt Disney
eine App heraus:
mit Emoticons und
Spielen.
22/15
Twitter-Schauer:
Der Wechsel des Trainers Jürgen Klopp nach
Liverpool hat die Fußballwelt euphorisiert.
Während der 14 Tage
rund um die Bekanntgabe wurde sein Name
auf Twitter 1,8 Millionen Mal erwähnt.
Über eine App Starwars in den Alltag integrieren
weite auf dem ganzen Kontinent
zu bekommen“, erklärt Sascha
van Holt, Geschäftsführer von
Seven Ventures. An der Suche
beteiligt sind die TV-Sender
Channel 4 (UK), TF1 (Frankreich), TVN (Polen) sowie die
Antenna Group (Griechenland).
Der Sieger des europäischen
Gründerwettbewerbs darf sich
über eine millionenschwere Förderung freuen. Diese setzt sich
zum Beispiel aus Media-Volumen auf den Sendern der ProSiebe-Gruppe und einem Paket
zur Kampagnensteuerung zusammen. Der Sieger wird auf der
diesjährigen NOAH-Konferenz
am 12. November in London
prämiert.
(erx)
sogar satte 195 Prozent. Zu diesem Ergebnis kommt der aktuelle „Digital Marketing Snapshot“
des Marketing-Unternehmens
Kenshoo. Insgesamt kamen über
Smartphones 68 Prozent aller
Klicks auf Social-Media-Anzeigen und 50 Prozent der Klicks auf
bezahlte Suchmaschinenwerbung
zustande.
(tdz)
SEVEN VENTURES
Fünf TV-Konzerne
suchen Start-ups
Der Medienkonzern Pro Sieben
Sat1 und vier europäische Sender
machen sich gemeinsam auf die
Suche nach dem „Venture of
Europe“: „Mit unserer Plattform
GOOGLE
Digisfera soll
Streetview ergänzen
Freude beim Fotodienst:
Die Website begrüßt Google
fera zwei Tools zum Taggen und
zum Erstellen von Rundumansichten.
Das Tagging-Tool interessiert
Google dabei offenbar weniger:
Dieses werde Ende Oktober eingestellt, berichtet Venture Beat.
Das 360-Grad-Tool dagegen soll
für Entwickler geöffnet werden.
Die Mitarbeiter von Digisfera
sollen das Team von Streetview
ergänzen, finanzielle Einzelheiten über den Deal wurden bisher
nicht bekannt gegeben.
(skr)
FACEBOOK
Der US-Konzern Google hat die
Übernahme des Fotodienstes
Digisfera bestätigt. Nach Informationen von Venture Beat kauft
der Internet-Gigant das portugiesische Start-up, das sich vor
allem auf Panoramafotografie
spezialisiert hat. Außerdem gehören zum Programm von Digis-
Pro Sieben verhilft Start-ups
zu Europa-Karriere
bieten wir jungen Wachstumsunternehmen die Chance, ihr
Geschäft mit einem Turbo zu
internationalisieren. Dazu haben
wir in mehreren europäischen
Ländern Partnerschaften geschlossen, die den Unternehmen
helfen, schnell eine hohe Reich-
Test mit Video-Feed
Videos erscheinen bei Facebook
derzeit noch recht unsortiert im
Nachrichtenstrang. Doch das
könnte sich jetzt ändern. Das
Unternehmen testet einen VideoFeed, der alle Bewegtbildbeiträge
bündelt und damit für Nutzer,
die Videos sehen möchten, das
Angebot fortlaufend auf den
Bildschirm bringt.
Enthalten sind Videos von
Freunden, von abonnierten Un-
5
Jürgen Klopp ist in England das Gesprächsthema
ternehmensseiten sowie vom
Nutzer gespeicherte Videos.
„Der neue Video-Feed hilft Nutzern dabei, relevante Videos auf
Facebook zu entdecken, anzusehen und weiterzuleiten“, erklärt
Facebook in seinem NewsroomBlog.
Zunächst wird mit einer kleinen Gruppe von Nutzern getestet. Diese sehen einen fortlaufenden Strang von Videos, der wie
im Netzwerk durch Scrollen
bewegt werden kann. Mit einem
horizontalen Wisch über ein
Video werden weitere Angebote
des jeweiligen Channels auf den
Bildschirm gebracht.
(skr)
XING
Netzwerk will
Debatten eröffnen
Das Berufsnetzwerk Xing arbeitet weiter daran, als Inhalteanbieter ernst genommen zu werden.
Jetzt wurde die Debattenplattform „Klartext“ gestartet, auf der
Experten und bekannte Persön-
Roland Tichy ist Herausgeber der Plattform „Klartext“
lichkeiten zu mehr oder minder
aktuellen Themen Stellung
beziehen und damit möglichst
kontroverse Diskussionen auslösen sollen. Zu den Themen
zählen Fragen wie „Sind Banken
bald überflüssig?“ oder „Erhöhen transparente Gehälter die
Fairness oder den Frust?“
Für das Angebot wurde eine
siebenköpfige Redaktion aufgebaut. Herausgeber ist der ehemalige Chefredakteur der „Wirtschaftswoche“ Roland Tichy. (hvr)
BLENDLE
Erste Nutzerzahlen
Die Zahl der Nutzer des OnlineKioks Blendle ist auf eine halbe
Million angewachsen. Dies gab
Co-Gründer Marten Blankesteijn
in einem Blog-Post bekannt. Darin veröffentlicht er auch bisher
unbekannte Zahlen zum kürzlich erfolgten Start in Deutschland. Danach wächst Blendle
hierzulande viermal so schnell
wie in Holland, wo der Dienst
gegründet wurde. Die meistverkauften Artikel sind „Nahost
2035“ aus der Zeitschrift „Cicero“,
die Analyse „Naivität des Bösen“
aus der „Zeit“ sowie die Geschichte „Straight Outta Kontext“ aus
der „Frankfurter Allgemeinen
Sonntagszeitung“. Bei Blendle
kann der User einzelne Zeitungsund Zeitschriftenartikel lesen
und bezahlen.
(hvr)
E-Government-Nutzung: Deutschland belegt Platz 11
75 %
53 %
53 %
51 %
47 %
Porsche mit Note 1,7
EU 28
54 %
Vereinigtes Königreich
55 %
Slowenien
57 %
Deutschland
59 %
Lettland
64 %
Belgien
Luxemburg
Niederlande
Finnland
Schweden
Dänemark
67 %
Slowakei
80 %
Österreich
81 %
Frankreich
84 %
Nutzung von E-Government-Angeboten durch Privatpersonen
Basis: Personen im Alter von 16 – 74 Jahren, die das Internet in den letzten 12 Monaten zur Interaktion mit Behörden genutzt haben
(z.B. Einholung von Auskünften, Beschaffung von Formularen, Rücksendung ausgefüllter Formulare)
Quelle: Bitkom
Die Marktforscher von Facit Digital haben
die stationären und mobilen Webauftritte
der vier Automarken BMW, Porsche, Toyota und Skoda verglichen und dabei besonderes Augenmerk auf Navigation und
Menüführung gelegt. Ergebnis: Porsche
hat seine Seite den Anforderungen an die
jeweilige Screen-Größe am besten angepasst. Sie verleihen dafür Schulnote 1,7.
UPDATE
6
26. Oktober 2015
22/15
World Wide Web
Tubevertise aus Köln vermittelt Unternehmen Bild-Blogger, die deren neue Produkte
auf Youtube und Instagram
zeigen.
Das nächste Brillenmodell, die
neue Hautcreme, Gadgets:
Immer mehr Marken zeigen
Neues auf Youtube oder Instagram. Noch besser ist: Neues
dort zeigen zu lassen. Blogger
setzen sich per Video und Bild
auch mit Produkten auseinander: „Wir bringen Unternehmen
mit Youtubern und Instagrammern zusammen“, erklärt Mitgründer Andre Wehrling das
Geschäft von Tubevertise. Auf
der Plattform des Kölner
Start-ups schreiben Firmen
Produkte aus, um Bild-Blogger zu gewinnen. Die können
Tubvertise organisiert
Produktplacement in
den Social Media
die Konditionen für das Produktplacement direkt aushandeln. 20 Prozent des Honorars
behalten die Kölner als Provision ein. „Wir sind eine neutrale Plattform und helfen im
Streitfall“, so Wehrling. Zudem
übernimmt Tubevertise die
Abrechnung. Die Blogger können sich registrieren lassen,
wenn sie mehr als 1.000 Fans
erreichen. Die Geschäftsidee
kommt aus den USA: Famebit
bringt ebenfalls Unternehmen
mit den Influencern aus Social
Media zusammen. (vs)
SYDNEY / AUSTRALIEN
Ein T-Shirt je nach Stimmung
http://uniqlo-ut.com/
Überall Expansion: In der Fläche breitet sich Hennes &
Mauritz gerade in den USA, China und Südamerika aus.
Online startet die schwedische Modekette derweil bevorzugt in Osteuropa durch. Nach den Shops für Polen, Bulgarien und sechs weiteren Ländern folgen im Herbst nun
die für Russland sowie für die Schweiz. (vs)
Die japanische Modemarke Uniqlo erleichtert die Qual der
Wahl beim T-Shirt-Kauf und bringt dafür seine UmoodTechnik in seine Boutique in Sydney. Ein Headset misst die
Hirnströme von Kunden, erkennt so Stimmungen und wählt
danach Motiv und Designs fürs neue Hemd aus. Im Webshop
funktioniert der Stimmungstest anhand von Fragen. (vs)
SEATTLE / USA
Amazon eröffnet Buchladen
http://bit.ly/buchladen
AMSTERDAM / NIEDERLANDE
Supermarkt ohne Kasse
http://bit.ly/ah-laden
Zurück zu den Wurzeln: Laut
Online-Magazin Geekwire will
Amazon einen Buchladen eröffnen – real, mit Büchern zum Anfassen. Angeblich soll der Laden im University Shoppingcenter von Seattle
entstehen und ist bei den Baubehörden als „Ann Bookstore“ angemeldet:
Neben Regalen und Computerterminals soll Amazon in diesem Abholstationen einplanen. (vs)
REISEPORTALE
E-Commerce
pusht TV-Werbung
E-Commerce-Firmen haben das
Fernsehen als effektiven Werbekanal für sich entdeckt. In den
ersten neun Monaten des Jahres
2015 wurde bei 32 Prozent aller
TV-Spots ein E-Commerce-Produkt beworben – jeder dritte
Werbespot. Im Vorjahr war es
jeder vierte Spot, zeigen die
Ergebnisse des MedienanalyseUnternehmens Xad. Mit 1,8 Milliarden Euro flossen 21 Prozent
des gesamten TV-Werbebudgets
im Beobachtungszeitraum in
E-Commerce-Produkte.
Am meisten Geld gaben dabei
Reiseportale für TV-Werbung
aus. Unister investierte für seine
Portale Ab-in-den-urlaub und
Fluege.de 111,2 Millionen Euro,
gefolgt von Trivago mit 70,5 Mil-
Die niederländische Supermarktkette
Albert Heijn (AH) startet in Amsterdam
den ersten großen Supermarkt ohne
Kassen und Kassiererinnen. Die
Kunden scannen ihre Produkte und
bezahlen per Karte. Noch kommt der
Laden nicht ganz ohne Personal aus:
Dieses hilft beim Scannen. Albert Heijn
hatte das System bisher in kleinen
Nahversorgungsläden getestet. (vs)
lionen Euro und Check24 mit
61,4 Millionen Euro. Unister
löste damit Amazon als größten
TV-Werber ab.
(sg)
STYLEFRUITS
App erleichtert
Stilberatung
Hot or Not: Stylefruits-User, die
Entscheidungsschwierigkeiten in
Sachen Outfit haben, können ab
sofort den Stylecheck zurate zie-
Foto: Unternehmen
Start-up
STOCKHOLM / SCHWEDEN
Hennes & Mauritz gibt online Gas
http://bit.ly/hennes-web
Stylefruits mit Stylecheck: Jetzt auch mobil
SHENZHEN / CHINA
Farbwechsel für die Wand
http://english.siat.cas.cn/
Eine Farbe, die sich je nach Wetterlage
ändert und die mit dem Smartphone gesteuert wird, wurde vom Shenzhen Institute of
Advanced Technology (SIAT) entwickelt. Der
Chamäleoneffekt basiert auf fernsteuerbaren Nano-Teilchen und kristallinen Mikrokügelchen, die sich dehnen und zusammenziehen, daher Licht unterschiedlich reflektieren und folglich die Farbe wechseln. (vs)
hen. Das neue Feature für die
Mobile App des Mode- und
Wohnstyle-Portals ermöglicht es
Nutzern, Fotos ihrer Outifts oder
Accessoires übers Smartphone
hochzuladen und bewerten zu
lassen. Das Feedback kommt von
der Fashion-Community. Seit
Juni 2015 ist der Stylecheck für
Android verfügbar, seit Oktober
nun auch für iOS.
Es können entweder zwei
Styles, die miteinander verglichen werden, oder ein einzelner
Style hochgeladen werden, der
von der Community bewertet
und kommentiert wird. Erst
nach dem Klick auf den LikeButton sieht der User den aktuellen Stand des Votings. So soll eine
objektive und authentische Abstimmung gewährleistet werden.
Das Social-Shopping-Portal
aus München hat nach eigenen
Angaben weltweit über zehn
Millionen monatliche Visits. (sg)
BITKOM
Großes Interesse
an Smart Glasses
Obwohl intelligente Brillen bislang nicht auf dem Massenmarkt
angekommen sind, ist das Interesse der Deutschen an Smart
Glasses groß. Zu diesem Ergebnis kommt eine Umfrage des
Verbands Bitkom. Demnach
können sich 38 Prozent vorstellen, Geräte wie Google Glass,
Sony Smart Eyeglass oder Epson
Moverio zu nutzen.
(afi)
NEWS ONLINE
E-Commerce, Online-Marketing
und Tools & Technik: Topaktuelle
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8
Streit ums Werbegeld
Publisher im Internet stemmen sich mit aller Macht gegen Adblocker, die sie um die
Früchte ihrer Arbeit bringen: mit juristischen Schritten – und technischen Barrieren
chluss mit lustig: Seit Anfang Oktober
heißt es auf Bild.de für AdblockerNutzer: „Gehen Sie weiter, hier gibt es
nichts zu sehen.“ Statt der täglichen Dosis
Boulevard erhalten Besucher, auf deren
Browser ein Programm wie Adblock plus
von Eyeo erkannt wird, einen Sperrbildschirm, der ihnen genau drei Alternativen
bietet: die Werbeblockade deaktivieren,
ein kostenpflichtiges Abo abschließen –
oder eben auf Bild.de verzichten. Und
Bild, die größte Medienmarke des Springer-Konzerns, ist nicht der einzige Anbieter, der im Adblocker-Kampf andere Saiten aufzieht. Auch das Video-Downloadportal des Privatsenders RTL erkennt seit
Kurzem installierte Adblocker und verweigert ihren Nutzern den Zugang.
Nicht nur die Methoden gegen Adblocker werden härter, auch der Tonfall der
Betroffenen. „Wir lassen uns unseren Journalismus nicht von Schutzgelderpressern
S
„Das Aussperren der
Adblocker ist absolut
der richtige Weg“
Ragnar Kruse
CEO
Smaato
www.smaato.com
Werbung oder Cash: Bild.de stellt Nutzer von
Adblockern knallhart vor die Wahl
kaputtschießen“, sagt Bild.de-Chefredakteur Julian Reichelt in einem Interview des
Medienportals „Meedia“ – und liefert mit
diesem Ausspruch eine Steilvorlage für
Spott und Häme in den Leserkommentaren: Die Worte „Journalismus“ und „Bild“
passen für viele Kritiker eben nicht so
recht zusammen. Die Satireplattform
„Schlecky Silberstein“ präsentierte gar den
„Axel Springer Blocker“, ein Programm
„um nie wieder versehentlich ein AxelSpringer-Angebot aufzurufen“.
Droht ein neues
Wettrüsten?
Adblock-Plus-Anbieter Eyeo meldete sich
umgehend zu Wort. Die Spendensumme
der Nutzer habe sich nach Bekanntwerden
der Bild-Sperre verfünffacht, erklärte das
Kölner Unternehmen, allerdings ohne
Mattscheibe: Auch RTL.de liefert Adblocker-Nutzern
keinen Content mehr aus. Eine Pay-Alternative fehlt
absolute Zahlen zum Volumen zu nennen.
Auch will Eyeo angeblich einen Weg
gefunden haben, die Bild.de-Blockade zu
umgehen. Droht ein neues Wettrüsten?
Vertreter der Content-Branche haben
sich bereits eindeutig positioniert: „Aus
meiner Sicht sind Adblocker für das Internet ähnlich gefährlich wie Content-Piraterie. Sie entziehen den Content-Herstellern
ihre Existenzgrundlage“, sagt Jörg Schneider, Deutschlandchef der Digital-Agentur
Undertone. Dabei sei guter Content wie
jedes andere erbrachte Gut eine Bezahlung
wert. Und Werbung sei nun einmal die
Währung für qualitativ hochwertigen
Content im Netz: „Das muss der User endlich verstehen.“
Olaf Brandt, Geschäftsführer des Webanalyse-Spezialisten Etracker, zeigt ebenfalls Verständnis für das Vorgehen von
Bild.de: „Ich kann nicht Bezahlmodelle
für Inhalte und Dienste im Web ablehnen
und gleichzeitig den Anbietern die Refinanzierung über Werbung unmöglich
machen.“ Dieses Statement erstaunt
zunächst, wenn man erfährt, was der Etracker-Mitbegründer und heutige Gesellschafter Christian Bennefeld nebenher so
treibt: Seine neue Firma Eblocker arbeitet
an einem Gerät, das im Netzwerk des
Anwenders jegliche Inhalte ausfiltern
kann, die Profiling ermöglichen – das
trifft, ganz nebenbei, auf so ziemlich jedes
Werbemittel zu, das von einem Werbenetzwerk ausgespielt wird. Doch für das
Geschäftsmodell von Eyeo findet auch
Bennefeld harte Worte: „Das grenzt an
Schutzgelderpressung.“
26. Oktober 2015
22/15
Was die Branche aufregt, das sind die sogenannten „Acceptable Ads“, mit denen Adblock-Anbieter Eyeo sein Geld verdient:
Advertiser, deren Werbung bestimmte
Kriterien erfüllt, werden vom Adblocker
nicht ausgefiltert. Das wichtigste Kriterium indes: Große Advertiser zahlen Geld
an Eyeo, um nicht an der Ausübung ihres
Geschäfts gehindert zu werden.
22 Mrd.
US -Dollar
Die Branche sucht
verzweifelt nach Lösungen
Illegal ist das nicht, denn große Publisher
haben Prozesse gegen Eyeo angestrengt –
und bislang alle verloren. Deshalb sucht
die Branche verzweifelt nach technischen
Lösungen, um das Problem in den Griff zu
bekommen. Die Sperre von Bild.de basiert
auf Javascript, erklärt Andreas Fischer,
Redakteur der IT-Fachzeitschrift „Com
Professional“. Theoretisch lasse sich die
Adblocker-Sperre einfach außer Gefecht
setzen, im Browser müsse nur Javascript
deaktiviert werden. Allerdings benötigen
viele Websites eine gewisse JavascriptUnterstützung, um vernünftig zu funktionieren, so der Fachredakteur, „sonst kommt
man zwar auf die Seite, sieht dort aber eventuell keine Inhalte mehr.“ Mit FreewareProgrammen wie Noscript könne man
Javascript-Aufrufe aus bestimmten Quellen
selektiv blockieren – und so die AdblockerSperre auf Seiten wie Bild.de umgehen. Ist
die Bild-Blockade also wirkungslos? Fischer
verneint: „Ich habe auf dem Computer meiner Mutter einen Adblocker installiert, vor
allem um sie vor Malware zu schützen, die
über Adserver verbreitet wird. Aber Programme wie Noscript erfordern Fachwissen. Meine Mutter würde damit nicht klarkommen. Das ist nichts für jeden User.“
Mit ihrer Blockadepolitik gegen Adblocker-Nutzer sprechen Bild.de und andere
werden 2015 die
weltweiten Einbußen
für Publisher durch
Adblocker betragen
Quelle: Pagefair / Adobe; Foto: Shutterstock / Akira Arnon
Website-Betreiber ein Problem von durchaus beachtlichem Umfang an. Nach Zahlen von Adobe benutzten im 2. Quartal
2015 über 25 Prozent aller Internet-Nutzer
solch ein Programm. Führend in Europa
sind übrigens die Griechen mit 37,5 Prozent, während nur rund zehn Prozent aller
französischen Surfer Werbung ausfiltern
lassen. Nicht nur auf Desktop-PCs sind
Adblocker ein Problem. Immer mehr Nutzer installieren eine entsprechende Software auch auf ihrem Mobilgerät. Nach
einer Erhebung von Comscore werden in
Deutschland darüber 0,5 Prozent aller
Pageviews geblockt – in Indien sind es
bereits fast acht Prozent.
Wie ein Paukenschlag wirkte die Meldung, Apple werde bei der neuen iOSVersion 9 den hauseigenen Safari-Browser
mit einem Adblocker ausstatten. Die vermeintliche Hiobsbotschaft erwies sich bei
näherem Hinsehen als etwas weniger dramatisch: Apple war lediglich dem Beispiel
Datenvolumen beim Laden der Startseite mobiler Newssites
Boston Online*
15,4
4,0
New York Post**
8,5
4,4
CNN
2,7
4,3
Vox
1,8
3,2
Time
2,8
2,5
Vice
1,3
2,1
Huffington Post
2,0
0,6
Fox News
1,9
1,4
Mashable
1,3
1,9
BBC
1,2 0,9
Washington Post
0,7
3,2
The Guardian
3,4
Quelle: The New York Times
Werbe-Content in Megabyte
News-Content in Megabyte
* lange Ladedauer vor allem wegen großer Werbevideos
** wenig Werbung, aber viele große Fotos
anderer Hersteller gefolgt und
hatte den Safari-Browser für
Plugins geöffnet. Die Liste der
meistgefragten Plugins führt
ein Adblocker an – allerdings
mit weniger drastischen Folgen
als befürchtet.
So beziffert das Werbenetzwerk
Opera Mediaworks den für 2016 zu erwartenden Rückgang durch Adblocker auf
lediglich 0,5 Prozent des gesamten weltweiten digitalen Werbemarkts. Dessen
Umfang schätzt Opera für das kommende
Jahr auf über 190 Milliarden US-Dollar,
wovon 39 Prozent auf mobile Werbung,
aber nur drei Prozent oder 4,8 Milliarden
Dollar auf direkte Werbung im mobilen
Safari-Browser entfallen. Wenn 20 Prozent aller iOS9-Nutzer einen Adblocker
installiert haben, so die Rechnung, dann
bleibt davon etwa eine Milliarde im Filter –
ein halbes Prozent des Gesamtvolumens.
Diese Einschätzung bestätigt Ragnar
Kruse, CEO des Mobile-Ad-Netzworks
Smaato. Intensive Messungen des weltweiten Ad-Traffic nach der Einführung von
iOS 9 haben zwar Rückgänge um bis zu
fünf Prozent gezeigt, berichtet Kruse,
„doch das hat sich nach einer Woche wieder normalisiert“.
Alles kein Problem also? Beim genaueren Blick auf die Opera-Zahlen ergibt sich
ein anderes Bild. Denn drei Viertel aller
mobilen Internet-Geräte sind entweder
nicht von Apple oder nutzen einen anderen
Browser als Safari. Auf sie entfallen neun
Prozent der weltweiten Online-Werbung,
2016 werden das knapp 17 Milliarden USDollar sein. Und für andere Mobil-Browser gibt es Adblocker schon länger.
Filtern Mobilfunk-Carrier
bald Werbung aus?
Glaubt man jüngsten Pressemeldungen,
droht Mobile Advertising Ungemach aus
ganz anderer Richtung. Die Mobilfunkbetreiber, heißt es, haben in ihren Rechenzentren einen Adblocker des israelischen
Start-ups Shine installiert, um künftig
zentral Werbung auszufiltern. Laut einem
Bericht der „Financial Times“, der sich auf
nicht näher genannte Branchenexperten
beruft, soll der Start noch für 2015 geplant
sein. Die Logik dahinter erscheint zwingend: Die Kunden zahlen eine Menge
Geld für ihren Mobiltraffic, und Werbung
haben sie schließlich nicht bestellt. Das ist
nicht von der Hand zu weisen. Eine Untersuchung der „New York Times“ zeigt, dass
bei vielen Online-Portalen die Werbung
in der Datenmenge die redaktionellen
Inhalte überschreitet. Werbe-Videos, die
ungefragt starten, lenken also nicht nur
den Nutzer davon ab, was er eigentlich in
Netz tun wollte. Bei Preisen von bis zu 24
Cent pro Megabyte können sie ihn auch
teuer zu stehen bekommen.
Dass tatsächlich Mobilfunkunternehmen Hand an den Internet-Traffic legen,
halten Experten dagegen für eher unwahrscheinlich. Eblocker-Chef Bennefeld vermutet eher eine vom Start-up Shine
geschickt gestreute Nachricht hinter der
Meldung. Smaato-Mann Kruse sagt: ▶
9
Christian Bennefeld
ist Gesellschafter des Webanalyse-Spezialisten Etracker
und Geschäftsführer des PrivacyLösungsanbieters Eblocker
www.eblocker.com
„Wollte der Gesellschaft
etwas zurückgeben“
Als Chef von Etracker gab Christian
Bennefeld Website-Betreibern ein
Tool an die Hand, mit dem sie das
Nutzerverhalten auf ihrer Seite analysieren können. Mit seiner neuen
Firma Eblocker arbeitet er an einem
Gerät, das Nutzer-Tracking verhindert – und Werbung ausblendet.
Vom Saulus zum Paulus: Erst helfen
Sie Webmastern, ihre Kunden auszuspähen, jetzt schützen Sie die Privatsphäre von Internet-Nutzern?
Christian Bennefeld: Etracker war und
ist ein Werkzeug, um User-Aktionen
auf der eigenen Website zu analysieren. Doch was heute von großen Werbenetzwerken, von Facebook und
Google, gemacht wird, geht viel weiter.
Nutzer werden über mehrere Websites
hinweg ausgeforscht, um Profile anzulegen. Dagegen hilft Eblocker.
Was unterscheidet Eblocker von
anderen Adblockern?
Bennefeld: Eblocker blockt ThirdParty-Anfragen ab, die zur Profilbildung
dienen. Es geht nicht primär darum,
Werbung auszublenden, sondern das
Tracking des Nutzers zu unterbinden.
Außerdem, und das ist ein wichtiger
Unterschied: Bei Eblocker können sich
Werbekunden nicht einkaufen.
Stellt sich dennoch die Frage: Warum
machen Sie das?
Bennefeld: Etracker ist sehr erfolgreich. Mit Eblocker wollte ich der
Gesellschaft etwas zurückgeben. Ich
finde, es macht einen großen Unterschied, ob man dem Nutzer auf seiner
Seite Werbung zeigt – das ist legitim –
oder ob man ihn durch das ganze
Internet verfolgt.
SCHWERPUNKT
10
§
Medien vs.
Eyeo
Hamburg, 22. April 2015
Das Landgericht Hamburg weist eine
Unterlassungsklage von „Handelsblatt“
und „Zeit Online“ gegen Adblock-PlusAnbieter Eyeo ab. Im Mittelpunkt des
Verfahrens steht die „Acceptable Ads
Initiative“, mit der Eyeo Anzeigen bestimmter Kunden – häufig gegen Bezahlung – auf eine Whitelist setzt und
von der Filterung ausnimmt. Eyeo
sagt: 90 Prozent der Acceptable-AdsAdvertiser müssen nicht zahlen.
26. Oktober 2015
„Die Carrier verdienen schon Geld mit
dem Internet-Traffic. Und jetzt noch die
Advertiser zur Kasse zu bitten, das wäre
der falsche Weg.“ Zudem ist eine Filterung
des Internet-Trafics im mobilen Netz nicht
nur ein Verstoß gegen die Netzneutralität,
sondern auch technisch heikel: Publisher
wie Google setzen zunehmend auf das verschlüsselte HTTPS-Protokoll. Das lässt
sich aber auf seinem Weg vom Sender zum
Empfänger nicht so einfach aufschließen
und seines Werbe-Inhalts berauben.
Nervige Werbung
ist Teil des Problems
Im mobilen Internet wird jedoch auch
deutlich wie selten, wieso die WerbeIndustrie am Erfolg der Adblocker nicht
ganz unschuldig ist. Kaum hatten die Internet-fähigen Smartphones eine gewisse
Verbreitung erlangt, tauchten schon MobileBanner auf, die entweder die Performance
der Website massiv ausbremsten oder das
kleine Display blockierten – wenn sie
nicht gleich über miese Tricks und kostenpflichtige MMS-Dienste dem Nutzer
direkt in den Geldbeutel griffen, so er nur
ungeschickt genug war, mit seinen dicken
Fingern das Banner zu berühren.
München, 28. Mai 2015
Auch das Landgericht München weist
eine Klage der Privatsender Pro7 Sat1
und RTL gegen Eyeo ab. Ein Wettbewerbsverstoß sei nicht erkennbar,
entscheiden die Richter, weil die
Nutzer den Adblocker in eigener Entscheidung installieren. Während P7S1
nach dem Verfahren weitere rechtliche Schritte in den Raum stellt, greift
RTL zu technischen Mitteln und setzt
eine Adblocker-Sperre vor seine Websites.
Köln, 29. September 2015
Eine Klage der Axel Springer SE
gegen Eyeo vor dem Landgericht Köln
wird ebenfalls abgewiesen. Die Kölner
Richter übernehmen in ihrer Urteilsbegründung die Argumentation ihrer
Münchner Kollegen. Während EyeoChef Till Faida Verlagshäuser als
„unvernünftig und innovationsfeindlich“ bezeichnet, kündigt Springer den
Gang in die nächste Instanz an.
Außerdem wird das Verlagsangebot
Bild.de mit einer Adblocker-Sperre
versehen.
Blickt man auf größere Bildschirme, wird
das Problem auch nicht kleiner. Immer
häufiger werden Nutzer genervt von
Werbe-Videos, die – mit Ton – ungefragt
starten, wenn man nur die Seite aufmacht.
Interstitials legen sich dreist über das, was
der Nutzer eigentlich lesen wollte. Und
wenn er das Pech hat, auf einem Netbook
mit kleinem Monitor zu surfen, dann liegt
der Button zum Schließen des OverlayBanners schon mal außerhalb des sichtbaren Bereichs.
Nicht selten sind auch technische Probleme mit der Ad-Infrastruktur. Wenn
eine Seite mal nicht komplett lädt, lohnt
sich ein Blick auf den Browser-Rand unten
links: Fast immer wartet sie auf einen AdServer, der ein Element nicht liefern mag,
das der Nutzer nicht bestellt hat und auch
nicht ansehen will.
Dazu kommt eine Furcht, die besonders
viele Deutsche umtreibt und die EblockerChef Bennefeld mit seinem neuen Projekt
bekämpfen will: die Ausforschung des
Users durch die Industrie. Targeting,
Retargeting, Profiling und Predictive Targeting – die Werbeindustrie wünscht sich
nichts sehnlicher als den gläsernen Konsumenten. Allerdings geht sie mit den neuen
technischen Möglichkeiten nicht sorgfältig genug um. Wäre es anders, würden sich
Consumer über Werbebanner, die sie über
Wochen und Dutzende von Websites verfolgen, nicht aufregen – sie würden das
Retargeting noch nicht einmal bemerken.
An den Grundfesten der
Branche wird gerüttelt
„Ich hätte nicht gedacht, dass
ich das noch mal sagen würde:
‚Gut gemacht, Bild.de‘“
Jörg Schneider
Country Manager DACH,
Undertone
www.undertone.de
Anstatt die Fehler bei sich zu suchen, setzen die großen Werbeplayer auf Unterstützung aus Berlin. „Adblocking hat negative
wirtschaftliche Auswirkungen, das ist eine
Schneise der Verwüstung“, wettert Matthias
Wahl, Präsident des Branchenverbands
BVDW und Geschäftsführer des OnlineVermarkters OMS. Doch die Politik mag
sich der Phalanx der Werber noch nicht
anschließen. Das liegt wohl auch in der
DNA des Politikbetriebs: Jahrzehntelang
haben Politiker stets für die Eindämmung
von Werbung gearbeitet, nicht für deren
ungehinderte Verbreitung. Zu Gelassenheit im Umgang mit Adblockern rät
derweil Dirk Kraus, CEO des MobileVermarkters Yoc: „Ich sehe das Thema
Das bewirken Adblocker bei iOS 9
Weltweite Ausgaben für digitale Werbung 2016*
190, 4 Mrd. $
Werbung auf Desktop-Computern
116,1 Mrd. $
61,0 %
Werbung auf mobilen Endgeräten
74,2 Mrd. $
39,0 %
52,6 Mrd. $
28,0 %
21,6 Mrd. $
11,0 %
In-App- und andere Mobilwerbung (ohne Browser)
Browser-Werbung im Mobile Web
Werbung in Nicht-Safari-Browsern
Werbung in Safari-Browsern
Angenommene Verbreitung von Safari-Adblockern
*Schätzung
16,8 Mrd. $
9,0 %
4,8 Mrd. $
3,0 %
198 Mio.
User weltweit nutzen
momentan Adblocker,
41 %
mehr als vor
12 Monaten
Quelle: Pagefair / Adobe; Foto: Shutterstock / Kanate
Adblocker weniger kritisch. Nutzer, die
diese Software installieren, lehnen Werbung ohnehin grundsätzlich ab“, sagt
Kraus. Dadurch finde im Grunde genommen eine Art Selbstselektion der werberesistenten Nutzer statt. So erreiche die
Werbung nur diejenigen, die sich durch
selbige nicht gestört fühlen und sie sogar
gerne sehen. Sein Fazit: „Somit wird die
Werbung letztlich auch nur von Zielgruppen gesehen, die der Advertiser auch erreichen will.“
Ein Standpunkt wie dieser rüttelt allerdings an den Grundfesten der heutigen
Werbefinanzierung für Online-Angebote.
Denn die Publisher werden von den
Advertisern schließlich im Regelfall dafür
bezahlt, dass sie der Zielgruppe Werbung
zeigen – nicht dafür, dass sie ihnen auch
gefällt. Aus Befragungen weiß man, dass
ein Großteil der Consumer Werbebotschaften eigentlich nicht sehen will. Doch
er wird nicht gefragt, ob es ihm auch recht
ist, wenn sich eine Werbebotschaft in sein
Bewusstsein drängt. Die hat er nicht
bestellt, so das Argument der AdblockerBefürworter – ein Webangebot ohne Werbung war aber auch nicht im Angebot,
argumentieren die Gegner.
Wie also umgehen mit der Werbereaktanz der Nutzer? Ein Weg wäre „intelligente Werbung“, die sich so wenig von
redaktionellem Content unterscheidet,
dass ein Adblocker sie nicht mehr erkennt.
Und der Leser auch nicht? Vielleicht
könnte aber auch die Google-Methode
Schule machen: Bei seinen enorm erfolgreichen Adwords treibt der Suchmaschinengigant größten Aufwand, um aus all
den Anzeigen die Werbung herauszufiltern
und prominent zu platzieren, die der Nutzer vermutlich am interessantesten findet –
dennoch klicken 98 Prozent achtlos weiter.
Eine andere Möglichkeit wäre eine Abkehr vom Kostenlosprinzip. Bild.de bietet
den Werbeverweigerern ein Abo für 2,99
Euro im Monat an. Und wer das für eine
blöde Springer-Idee hält: Die „Washington
Post“ macht es nicht anders.
◼
20,0 %
Blockierter Werbeumsatz in Safari-Browsern
Anteil
22/15
1,0 Mrd. $
0,5 %
Quelle: Opera Mediaworks, Statcounter, UBS
Frank Kemper
internetworld.de/fk
HAMBURG
MÜNCHEN
xx. Mai 2015
10. November
2015
FRANKFURT
HAMBURG
xx. Mai 2015
18. November
2015
DÜSSELDORF
FRANKFURT
xx. Mai 2015
24. November
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26. Oktober 2015
22/15
Foto: Shutterstock / Jane Kelly
12
Weg vom klassischen Werbegeschäft hin zum E-Commerce: Die Mediengruppe Pro Sieben
Pro Sieben Sat1:
Ein Sender macht
auf E-Commerce
Mehrheitsbeteiligungen
Vergleichsseiten
∙ Verizon (100 %)
∙ Preis24.de (84,6 %)
Reise
∙ Weg.de (100 %)
∙ Tropo.de (90 %)
∙ Discavo.de (100 %)
∙ Etraveli (100 %)*
∙ Billiger-mietwagen.de (67,5 %)
∙ Mydays.de (75,1 %)
∙ Wetter.com (100 %)
Beauty & Accessories
∙ Flaconi (100 %)
∙ Amorelie (75 %)
∙ Brille24 (21 %)
∙ Valmano.de (51 %)
Home & Living
∙ Moebel.de (50,1 %)
Fashion & Lifestyle
∙ Stylight.de (22,1 %)
∙ Gymondo.de (100 %)
Media for Equity
∙ Jawbone ∙ Ayondo ∙ Wirkaufens.de
∙ Numbrs ∙ Mawaja ∙ Kiveda
∙ Justfab ∙ Babymarkt ∙ Schutzklick
∙ Bootz.com ∙ Sim.de
* Kartellbehörden prüfen
Quelle: Pro Sieben Sat 1
Sat1 baut an einem eigenen Handelsimperium mit Shops und Reisebüros
och mehr Reise, noch mehr E-Commerce, noch mehr Geschäft: Pro Sieben Sat1 hat sich gerade das schwedische
Reiseportal Etraveli geschnappt und für
235 Millionen Euro einen Anbieter von
Flügen übernommen und zugleich noch
seine Reisesparte internationalisiert.
Etraveli ist in 40 Ländern aktiv und hat
2014 rund 70 Millionen Euro erwirtschaftet. „Mit dem Investment in Etraveli internationalisieren wir unser bestehendes
Reiseportfolio signifikant und stellen die
Weichen für weiteres Wachstum weit über
die Grenzen Europas hinaus“, begründete
Christian Wegner, Digital-Vorstand der
Münchner Sendergruppe, den Kauf.
„Unser strategisches Ziel ist es, die digitalen Geschäftsfelder sukzessive zu globalisieren, um die Erfolgsgeschichte von Pro
Sieben Sat1 als E-Commerce Powerhouse
weiterzuschreiben.“
N
E-Commerce eröffnet
7Commerce entstanden, die 2014 rund
170 Millionen Euro Umsatz erwirtschafteten und weiter ausgebaut werden.
Bis 2018 will Pro Sieben Sat1 den Umsatz konzernweit auf mehr als vier Milliarden Euro steigern. Die Digital-Sparte, die
vor allem durch den E-Commerce befeuert wird, soll zum Wachstumsziel mindestens 1,5 Milliarden beitragen. Die Erlöse
aus dem Online-Handel dürften sich dann
bei 800 Millionen Euro im Jahr und mehr
einpendeln. „Mit Medien neues Wachstum schaffen“, gibt Claas van Delden, Geschäftsführer von 7Commerce, die Richtung vor. „Wir haben mit Fernsehwerbung
einen unschlagbaren Hebel, Geschäfte
schnell wachsen zu lassen.“
Wie die meisten Verlage und Medienunternehmen versucht Pro Sieben Sat1,
die Abhängigkeit von den Werbeerlösen
Pro Sieben auf Erfolgskurs
neue Einnahmequellen
Angaben in Euro
50
Ein Sender wandelt sich zum E-CommercePowerhouse. Für dieses Ziel kauft Pro Sieben Sat1 seit etwa vier Jahren zu oder
beteiligt sich an Online-Shops. Neben
diversen Reiseanbietern gehören dem
Sender zum Beispiel Flaconi, der Parfümladen, Brille24, der Online-Optiker, Amorelie, der Anbieter von Erotikspielzeug, sowie Moebel.de, das Möbelhaus. Außerdem
übernahmen die Münchner in diesem
Sommer noch Verivox, die Seite vergleicht
Angebote von Versorgern, Versicherern
und Telekommunikationsgesellschaften.
So sind in der Digital-Sparte des Medienkonzerns die Handelshäuser 7Travel und
40
30
20
10
0
2011
2012
2013
2014
2015
Seit 2011 hat sich der Kurs von
Pro Sieben Sat1 vervierfacht
Quelle: Comdirekt
zu mindern. Langfristig rechnet die Sendergruppe damit, dass der Fernsehkonsum nachlassen wird. Die jüngeren Jahrgänge schauen sich Nachrichten, Filme
und Serien nicht mehr nach starrem Programmschema an, sondern greifen mithilfe von mobilen Geräten oder internetfähigen Fernsehgeräten auf OnlineMediatheken und -Videotheken zurück.
Die Sparte Werbevermarktung wächst
folglich wie bei anderen Sendern auch in
München nur noch langsam, im zweiten
Quartal 2015 lediglich um knapp drei Prozent auf knapp 493 Millionen Euro.
Fernsehwerbung als Hebel
für Reichweite und Absatz
Doch in der Übergangszeit vom starren
Programmschema hin zur Überall- und
permanenten Nutzung schauen Verbraucher noch fern und surfen auf dem Sofa im
Internet – durchaus auch zu den Webadressen, die ihnen die Fernsehwerbung
empfiehlt. Das pusht die Reichweite. Nach
der Ausstrahlung von Werbesendungen
bei Sat1 und Sat1 Gold schnellten beispielsweise im Sommer 2014 die Zugriffe
auf die Website von Weg.de kurzfristig um
etwa 50 Prozent nach oben.
„Wir steigern auch Abverkaufsraten“,
ergänzt van Delden und zeigt auf, womit
das Unternehmen langfristig Einnahmen
und vor allem Gewinn erzielen will. Die
Stippvisite in den Shops während der Werbepause animiert die Zuschauer zum Spontankauf. Außerdem lassen sich OnlineAngebote auf den digitalen Bewegtbildkanälen bekannt machen, die das Unternehmen selbst betreibt. Kaum verwunderlich,
26. Oktober 2015
22/15
dass das Handelshaus die Umsätze der
Digital-Sparte pusht, in der sich auch digitale Unterhaltungsangebote wie Spiele,
Film- und Videostreamings sowie
Musiklizenzgeschäfte sammeln. Im ersten
Halbjahr 2015 wurden mit E-Commerce
knapp 168 Millionen Euro Umsatz erzielt
– 37 Prozent mehr als im Jahr zuvor.
Pro Sieben Sat1 wird für schnelleres
Wachstum weiter zukaufen. Der Sender
will zum Beispiel den Bereich Vergleich
noch ausbauen. Chancen bietet hier
außerdem die Sportbranche, die bereits
mit Gymondo, dem Anbieter für OnlineTrainingsanleitungen, vertreten ist. Interessant werden außerdem Fintechs oder
Start-ups, die sich mit neuen Finanzservices und Anlageangeboten an Kunden
wenden.
Die Sendergruppe wird auf ihrer Einkaufstour merklich großzügiger: Gab sie
bisher für Online-Shops und Reisebüros
lediglich zweistellige Millionensummen
aus, kostete Verivox schon 210 Millionen
Euro und Etraveli nochmals 25 Millionen
Euro mehr. „Unser Fokus liegt dabei auf
Angeboten, die Massenmärkte ansprechen“, beschreibt van Delden die Einkaufsliste. „Alle E-Commerce-Angebote sollten
durch Fernsehwerbung schnelles Wachstum generieren können.“
Geachtet wird neuerdings auch darauf,
dass die Kaufobjekte schon im Ausland
aktiv oder leicht zu internationalisieren
sind. Noch wichtiger ist allerdings, dass
der Kapitalbedarf der eigenen Handelsgeschäfte niedrig bleibt. Das ist der Grund,
warum sich Pro Sieben Sat1 noch keine
Modeboutique zugelegt hat, obwohl sich
doch Hosen, Jacken und Blusen durchaus
in Sendungen wie Germany’s Next Top-
Etraveli: Der Betreiber von Reise- und Flugportalen
erwirtschaftete 2014 rund 70 Millionen Euro
model platzieren ließen. Nur fünf der 16
Beteiligungen, in die Pro Sieben Sat1 in
den letzten Jahren investierte, verkaufen
physische Waren und müssen dafür in den
Einkauf investieren sowie Lager vorhalten.
Media-Deals als Service
für Expansionswillige
Für die Auswahl tauglicher Kaufobjekte
hat Pro Sieben Sat1 mit dem Investmentarm Seven Ventures ein Experimentierfeld
geschaffen: Das Unternehmen fördert
Gründer und innovative Geschäftsideen
oder beteiligt sich an jungen Unternehmen durch den Austausch von Medialeistungen gegen Firmen- oder Umsatzanteile. Ohne größeres Risiko lässt sich in
dieser Zusammenarbeit testen, ob das
Fernsehen und digitale Medien tatsächlich
die erhofften Wachstumsschübe bringen.
Zur Internationalisierung der Handelsaktivitäten werden die Media-Deals nun
„Wir steigern Abverkaufsraten“
Warum?
Van Delden: Etraveli ist höchst produktiv.
Die Schweden konnten mithilfe von Metasuchen die Abhängigkeit von Google senken und gleichzeitig die Conversion Rate
steigern. Etraveli bietet attraktive Flugtarife, schafft es aber trotzdem, sich
dabei gute Verdienstmöglichkeiten zu
sichern. Das ist selten in diesem Markt.
Neben Reisen verkauft der Sender Kosmetik, Uhren, Möbel. Was steckt hinter
dieser Strategie?
An Schutzklick hat sich Pro Sieben Sat1 mittels Tausch
von Medialeistungen gegen Firmenanteile beteiligt
auch als Dienstleistung an Gesellschaften
angeboten, die sich in Deutschland einem
Massenpublikum bekannt machen wollen.
Auf diese Art kam auch die Übernahme
von Etraveli zustande, das erste deutschsprachige Angebot der Schweden, Überflieger.de wird demnächst starten.
Doch ohne Reibung und Verluste geht
der Wandel zum TV-Sender mit E-Commerce-Powerhouse nicht vonstatten: Die
Handelsaktivitäten bringen neue Konkurrenz auf den Plan – die Fernsehkanäle
verlieren dadurch durchaus auch Werbekunden. Verivox-Konkurrent Check24 hat
bereits angekündigt, den TV-Etat herunterzufahren. Man wolle, ließ das Unternehmen wissen, mit bezahlten TV-Spots
nicht auch noch den härtesten Konkurrenten finanzieren.
◼
Susanne Vieser
internetworld.de/vs
höchsten Wachstumsanteil wird das
Commerce- und Travel-Geschäft liefern.
Durch ein Accelerator-Programm und Media for Equity entdeckt Pro Sieben Sat1
neue Ideen und Geschäfte für den eigenen E-Commerce
Pro Sieben Sat1 übernahm Etraveli – wie
passt das Reiseportal zur Strategie?
Claas van Delden: Durch Zukäufe haben
wir die Reisesparte 7Travel aufgebaut.
Neben Hotelsuche, Mietwagenvermittlung,
Pauschalreisen und anderen Angeboten
war die Flugsuche unterrepräsentiert. Mit
dem Investment in diesen unbekannten
Champion internationalisieren wir unser
Reiseportfolio. Wir haben den Markt
gescreent und Etraveli ist für uns die beste
Investitionsmöglichkeit in Europa.
13
Van Delden: E-Commerce ist eine hervorragende Möglichkeit, die Erlöse der
Sendergruppe weiter zu diversifizieren.
Zudem sehen wir gerade ein goldenes
Zeitfenster, in dem TV-Werbung hilft,
Wachstum von Digital-Geschäften enorm
zu beschleunigen. Zuschauer sitzen oft
mit mobilen Geräten vor dem Fernseher
und besuchen sofort die Websites, für die
geworben wird. Das hilft uns, Reichweite
für Online-Angebote zu generieren; im
E-Commerce-Segment steigern wir so
Abverkaufsraten. Unser Fokus liegt dabei
auf Angeboten, die Massenmärkte ansprechen.
Mit Fernseh-fremden Digital-Geschäften will Pro Sieben Sat1 bis 2018 mehr
als eine Milliarde Euro erwirtschaften.
Wie wollen Sie das schaffen?
Van Delden: Akquisitionen wie Etraveli
oder das Vergleichsportal Verivox werden
zu diesen Wachstumszielen beitragen.
Das Schöne ist: Wir wachsen überall
schneller als geplant und das sowohl
organisch als auch durch Zukäufe. Den
Pro Sieben Sat1 will noch mehr Handelssparten aufbauen. Mit welchen Themen?
Van Delden: Der Online-Vergleich ist ein
weiteres Cluster, für das wir Verivox und
Preis24 übernommen haben und das wir
ausbauen werden. Wie bei Beauty oder
Reise ist hier der Aufwand für Marketing
und der Branding-Bedarf sehr hoch. Je
stärker die Marke, desto größer der
direkte Traffic-Anteil und damit der Erfolg. Wir haben mit TV-Werbung einen
unschlagbaren Hebel, Geschäfte schnell
wachsen zu lassen. Spannend finden wir
übrigens auch den Bereich Fintech und
schauen uns daher mit den Kollegen von
Seven Ventures in diesem Bereich um.
Check24 sieht die Sparte Vergleich als
Konkurrent und will daher nicht mehr in
Ihren Kanälen werben.
Van Delden: Wir stellen fest, dass andere
Marken auf TV-Werbung setzen, wenn wir
ein Sortiment stärker in der Öffentlichkeit
verankern. Beispiel Amorelie – seit wir
für Erotik-Lifestyle-Artikel werben, setzen auch Konkurrenten wie Beate Uhse
oder Eis.de vermehrt auf Fernsehwerbung. Wir tragen dazu bei, ein komplettes
Claas van Delden
wechselte von Holtzbrinck zu Pro
Sieben Sat1. Er führt 7Commerce
und verantwortet den Ausbau
der Sparte sowie Zukäufe.
www.7commerce.de
Marktsegment zu beflügeln und das zieht
andere Marken, auch Konkurrenten an.
Wo steht Pro Sieben in fünf Jahren?
Van Delden: Im Nukleus steht unser TVGeschäft, daran wird sich nichts ändern.
Auf diesem starken und soliden Fundament
fußt unser Wachstum. Es gibt uns die Kraft,
unser Unternehmen zu einem digitalen Entertainment und E-Commerce zu machen.
Das komplette Interview finden Sie unter
http://bit.ly/ProSiebenSat1_Ecommerce
E-COMMERCE
26. Oktober 2015
22/15
Fotos Kochzauber, Mauz & Wauz, Wummelkise, Drink-Syndikat, Meine-Spiezeugkiste
14
K(r)ampf um die Box
Der Hype um das Geschäftsmodell Abo-Commerce hat Ernüchterung Platz gemacht. Das
Hauptproblem: Kunden, die ihre Abos zu früh kündigen, und zu hohe Marketing-Kosten
eit Mitte Oktober hat das nächste AboCommerce-Opfer einen Namen:
Kochzauber, ein Unternehmen, das seit
drei Jahren wöchentlich Boxen mit Rezepten und Zutaten für drei vollständige
Gerichte verschickt, wird Ende 2015 eingestellt. „Das Geschäftsmodell konnte
unsere Erwartungen nicht erfüllen und
somit konnten die anvisierten Ziele nicht
erreicht werden“, so eine Sprecherin vor
Otto-Tochter Mytoys, zu der Kochzauber
seit 2013 mehrheitlich gehört. Die langen
Gesichter beim Kochzauber-Team und
seinen größtenteils zufriedenen Kunden
wollen nicht so recht zu dem Hype um
S
„Wir gingen anfangs davon
aus, dass drei Viertel der
Bestellungen Abos sein würden“
Erik Pfauth
Gründer und Co-Geschäftsführer
von Drink-Syndikat
www.drink-syndikat.de
Rocket Internets Kochbox Hello Fresh,
dem Konkurrenten von Kochzauber, passen: Die Box wird mittlerweile mit 2,6 Milliarden Euro bewertet, gerüchtehalber ist
demnächst der Börsengang geplant.
Aber Erfolg und Niederlage scheinen im
Abo-Commerce grundsätzlich eng beieinanderzuliegen. Seit 2012 der Hype um
dieses Geschäftsmodell begann, schossen
neue Start-ups wie Pilze aus dem Boden.
Unterwäsche, Socken, Spielzeug, Lebensmittel, Rasierklingen, Tierfutter, Blumen,
Schmuck, Kosmetik: Alles Erdenkliche
und Unmögliche wurde seither in Kisten
gepackt und zu willigen Abonnenten ver-
Gescheiterte Abo-Commerce-Modelle in den letzten 18 Monaten (Auswahl)
Kochzauber
Wöchentliche Kochbox
Wird Ende 2015 eingestellt
Wummelkiste
Monatliche Bastelbox
Insolvenz erklärt im Oktober 2015
Tollabox
Monatliche Bastelbox
Insolvenz erklärt im Februar 2015
MyJewel Stars
Monatliche Schmuck-Box
Eingestellt Ende 2014
Mamibox
Monatliche Box für werdende Mütter
Eingestellt im Juli 2014
Mansbox
Box mit Unterwäsche, Socken und Shirts für
Männer im Rhythmus von 3, 6 oder 9 Monaten
Eingestellt im Juli 2014
Hundewunderbox
Monatliche Box mit Hundesnacks
Eingestellt im Juni 2014
Tasty Box
Wöchentliche Kochbox
Insolvenz erklärt im März 2014
Quelle: eigene Recherche
schickt. Die Businessidee klang verführerisch – nur einmal einen Kunden überzeugen und dann regelmäßig mit ihm
Geld verdienen.
Schon im letzten Jahr setzte allerdings
das böse Erwachen ein: Die Meldungen
über insolvente Abo-Commerce-Start-ups
häuften sich (siehe Kasten). Die Gründe
waren mehr oder weniger immer dieselben: Die durchschnittliche Abo-Dauer der
Kunden war zu kurz, die Aufwände für die
Kundengewinnung und das Sourcing der
immer neuen Inhalte zu hoch. Dazu
machte das typisch deutsche Misstrauen
gegenüber Abo-Fallen den Gründern das
Leben schwer. „Die Kernfrage liegt in der
Vermittlung des Nutzens für den Kunden“,
so das Fazit von Gordon C. Thompson,
Geschäftsführer der Bastelbox Wummelkiste, die Anfang Oktober Insolvenz
anmelden musste. „Wenn Sie Inhalte
anbieten können, die dem Kunden 10 mal
wertvoller erscheinen als das, was er selbst
kaufen kann, und das auch noch zu einem
guten Preis, dann werden auch die Deutschen ein Abo abschließen. Das ist auf
dem Consumer-Markt allerdings schwierig.“ Oder, wie Florian Spathelf, Geschäftsführer von Meine-spielzeugkiste.de, es
formuliert: „Man darf in diesem Geschäft
nicht vergessen, dass man nicht primär das
Produkt verkauft, das sich jetzt in der Kiste
26. Oktober 2015
22/15
Flatrate: Bei Meinespielzeugkiste.de
entscheiden die Kunden selbst, wann die
nächste Box mit neuem Spielzeug kommt
Quelle: Für-gründer.de
Die wichtigsten KPIs im Abo-Commerce-Geschäft
∙ Marketingkosten je Neukunde: Kunden dazu zu bringen, ein Abo abzuschließen, ist teuer, vor allem in
Deutschland. Auch wenn ein AboKunde deutlich wertvoller ist als ein
Einmalkäufer: Zu hohe Marketingkosten haben schon viele Abo-Commerce-Start-ups in die Insolvenz getrieben.
∙ Rohertrag je versendete Box: Nettoumsatz pro Box abzüglich aller variablen Kosten für Material, Porto, Zahlungsanbieter, Zahlungsausfälle und
Retourkosten
∙ Gesamtzahl der Abonnenten: Je mehr
Abonnenten, desto besser – zumindest
wenn der Rohertrag je versendeter
Box positiv ist. Ist er gering und die Fix-
befindet, sondern vor allem die Box, die
ich auch in zwei Jahren noch verschicken
will. Man muss ein Produkt haben, das die
Kunden über einen längeren Zeitraum
brauchen.“
Nachweislich geknackt hat den schwierigen Abo-Commerce-Markt bisher nur ein
Unternehmen: Die Rocket-Internet-Beteiligung Glossybox meldete für 2014 erstmals
schwarze Zahlen. Seitdem arbeitet der Kosmetikversender Monat für Monat profitabel. Über 200.000 Kunden weltweit beziehen monatlich eine Glossybox. Eine
erstaunliche Entwicklung, schließlich sah
es eine Zeitlang so aus, als würde Glossybox
sich in die Reihe der Abo-Insolvenzen
einreihen müssen. „In den harten Zeiten
hatten wir Investoren, die uns die Treue
gehalten haben“, so Geschäftsführer Charles
von Abercron. „Ohne diese Investoren gäbe
es Glossybox heute nicht mehr.“ Dieser
lange Atem und das Vertrauen auf Investorenseite hat anderen Boxen-Anbietern wie
Tollabox und Wummelkiste gefehlt. Dort
vermissten die Kapitalgeber das explosionsartige Wachstum, das man von ande-
„In den harten Zeiten hatten
wir Investoren, die uns die
Treue gehalten haben“
Charles von Abercron
Geschäftsführer
von Glossybox
www.glossybox.de
kosten hoch, ist eine hohe Gesamtzahl
an Abonnenten zur Deckung dieser
Fixkosten umso wichtiger.
∙ Abo-Dauer: Die meisten Abo-Boxen
haben eine gewisse Laufzeit und verlängern sich, wenn sie nicht gekündigt werden, automatisch. Je länger
die Abo-Dauer eines Kunden, desto
höher ist natürlich auch der Customer Lifetime Value.
∙ Customer Lifetime Value (CLV): Der
Kundenwert beschreibt den monetären Gesamtwert eines Kunden über
den Zeitraum seines Abonnements
hinweg. Wird eine Abo-Box für sechs
Monate zu je 20 Euro netto abonniert
und dann gekündigt, beträgt der CLV
dieses Kunden 120 Euro.
ren E-Commerce-Start-ups gewöhnt ist,
und zogen sich zurück.
Mit schnellem Wachstum
die Investoren befriedigen
Kein Wunder also, dass viele Abo-Commerce-Anbieter, die auf Investorengelder
setzen, alles auf Wachstum trimmen und
die Profitabiliät vorerst für zweitrangig
erklären. Mauz & Wauz, ein Abo-Anbieter
für Hunde- und Katzensnacks, ist im September 2013 gestartet und fängt jetzt an,
europaweit zu versenden. Seit August gibt
es ein Büro in New York, das den Weg in
den US-amerikanischen Markt ebnen soll.
„Langfristig wollen wir unsere Box auch
nach China bringen“, so Geschäftsführer
Thomas Pauschen. „Um die Internationalisierung finanziell stemmen zu können,
planen wir demnächst noch eine größere
Finanzierungsrunde.“ Ähnlich weitreichende Pläne hat auch Meine-spielzeugkiste.de: In den kommenden Jahren will
das Unternehmen, das zurzeit 3.800 Abonnenten hat, mithilfe von TV-Werbung in
Deutschland stark wachsen – Geschäftsführer Spathelf sieht ein Potenzial von
100.000 Familien. „Danach könnte es auch
ins Ausland gehen. Im Kinder- und Familienbereich sind vor allem die BeneluxLänder, Skandinavien und die östlichen
deutschen Anrainerstaaten interessant.“
Bootstrapping-Start-ups, die ihre AboBoxen mittels Eigenfinanzierung versenden, backen auf der anderen Seite deutlich
kleinere Brötchen – oder schreiben
ihren Businessplan im laufenden
Geschäft um. „Wir gingen anfangs davon aus, dass gut drei
Viertel der Bestellungen Abos
sein würden und ein Viertel auf die
Einzelboxen entfallen würde“, erinnert sich Erik Pfauth, Gründer von DrinkSyndikat, einem Start-up, das Boxen mit
den Zutaten für exklusive Cocktails verschickt – sowohl im Abo als auch als Einzelausgabe. „Tatsächlich hält es sich jetzt
in etwa die Waage. Das bedeutet mehr logistische Arbeit für uns, entspricht aber
andererseits den Kundenwünschen mehr.“
15
Ein weiteres Standbein ist das B2B-Geschäft mit gebrandeten Boxen als Kundengeschenk, das Pfauth zwar von Anfang an
eingeplant hatte, das sich aber deutlich
stärker entwickelt als gedacht.
Überhaupt scheinen viele Abo-Commerce-Start-ups das Prinzip, auf mehrere
Standbeine zu bauen, anzuwenden: Pi Tea
versendet Überraschungsboxen mit verschiedenen Teesorten, die es nach Erscheinen der Box auch im Online-Shop zu
kaufen gibt. Blacksocks zog einen OnlineShop für Socken, Unterhosen und Hemden hoch, nachdem die Kunden vermehrt
ihre Abos pausieren ließen, weil sich in
ihren Schränken die noch verpackten
Basics bereits stapelten. Foodist unterhält
nach dem gleichen Prinzip einen OnlineShop für internationale Spezialitäten und
nimmt zusätzlich seine Bestseller für den
Vertrieb im deutschen Einzelhandel unter
Exklusivvertrag. Glossybox betreibt mit
seinen Boxen Marktforschung zu den enthaltenen Kosmetikprodukten und sichert
sich mit den Ergebnissen günstige Einkaufskonditionen bei den Herstellern.
„Das Abo-Geschäft ist tödlich, wenn man
nur ein Produkt hat“, so Mauz & WauzChef Pauschen. „Deshalb bauen wir gerade
den Online-Shop als Zusatzgeschäft auf,
auch Eigenmarken sind geplant.“
Neue Konkurrenz von
etablierten Händlern?
Ein Abo-Commerce-Modell und ein
Online-Shop als zweites Standbein – diese
Idee lässt sich problemlos auch andersherum denken. Deshalb könnten die AboStart-ups zusätzlich zum schwierigen
Geschäft noch ein anderes Problem
bekommen: den Einstieg der Hersteller und
etablierten Online-Händler ins Abo-Geschäft. Ein Vorreiter ist Douglas. Das Unternehmen versendet seit 2011 monatlich die
„Box of Beauty“ und macht Glossybox
Konkurrenz. Mittlerweile heißt das Angebot „Doubox“ und wurde auf ein Clubmodell umgestellt: Abonnenten bekommen
nicht nur monatlich Trendprodukte zugeschickt, sondern erhalten auch zehn Prozent Nachlass im Doubox-Shop, Rabatte
und Service-Gutscheine. Ein ähnliches
Modell wäre auch für andere Hersteller
und Shops denkbar. Warum kein SockenAbo von Falke oder ein Blumen-Abo von
Fleurop? Mit dem Sourcing hätten solche
Player jedenfalls keine Probleme.
◼
Ingrid Lommer
internetworld.de/il
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DER AFTERBUY
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E-COMMERCE
16
26. Oktober 2015
22/15
Walgreens Boot Alliance, gegründet 1901, ist die größte Apothekenkette der USA. Sie betreibt
über 8.000 Stationärgeschäfte.
Drei von vier Amerikanern fahren
weniger als 5 Meilen zur nächsten
Walgreens-Filiale. Der Firmensitz
liegt in Deerfield, einem Vorort
von Chicago, Illinois.
∙ Mitarbeiter: 260.000
Foto: Walgreens
∙ Umsatz 2014: 76 Milliarden
US-Dollar
∙ Kunden: 82 Millionen im Bonusprogramm „Balance Rewards“
registrierte Kunden
∙ Online-Shops: Walgreens.com,
Drugstore.com, Beauty.com,
Skinstore.com und
Visiondirect.com
∙ Sortiment: Medikamente, apothekenpflichtige Produkte,
Wellness-Produkte, Kosmetik
Gesunde Kundenbindung
Die größte US-amerikanische Apothekenkette Walgreens verknüpft geschickt Onlineund Offline-Kanäle und steigert damit massiv Kundenbindung und Warenkorbhöhe
ustomer Journey“ ist ein arg
schwammiges Buzzword. Am
Beispiel der US-Apothekenkette
Walgreens sieht sie konkret so aus:
Geht zu Hause bei einem Kunden
ein bei der Apotheke gekauftes
Medikament zur Neige, muss dieser
lediglich sein Smartphone zücken
und den Barcode auf dem Produkt
scannen – schon ist die neue
82 Millionen Kunden sammeln mit dem BonusPackung bestellt. „Die Kundenakprogramm Balance Rewards Punkte
zeptanz übertraf jede Erwartung“,
erzählte Deepika Pandey, Global
dern dadurch die Art und Weise, wie unsere
Vice President Digital Marketing, Media Kunden über Walgreens denken“, so die
and Customer Experience bei Walgreens, Wächterin über die Kundenzufriedenheit.
auf dem „Shop.org Digital Summit“. KunAuch bei der Kundenkarte geht es Walden empfahlen den Service per Mund-zu- greens eher darum, die eigenen FirmenMund-Propaganda weiter. Heute wird jede werte zu transportieren statt nur RabattSekunde ein Refill-Barcode gescannt. 89 coupons auszugeben. „Wir sorgen uns um
Prozent dieser Bestellungen werden in der die Gesundheit unserer Kunden, also
Filiale abgeholt. Der Barcode-Scanner haben wir sogenannte ,Balance Rewards‘
schafft also nicht nur eine hohe Kundenbin- für gesundheitsfördernde Produkte ausgedung zur Marke Walgreens, auch der Foot- lobt. Auch das wurde von unseren Kunden
fall (Kundenfrequenz) in der Filiale erhöht begeistert angenommen“, so Pandey.
sich. „Wir schaffen Mehrwerte und veränDass es Walgreens schafft, jeden möglichen Touchpoint zum einen schnell und
zum anderen mehrwertig zu besetzen, zeigen die jüngsten Entwicklungen für die
Apple Watch: Über die Walgreens-App
können die Kunden sich an ihre Medikamenteneinnahme erinnern lassen – für
Walgreens jedes Mal ein neuer Kontakt
zum Käufer. Auch die mobilen Apps für
Smartphone und Tablet entwickelte Walgreens aus Sicht seiner Abnehmer: „Mobile
ist eine tolle Verknüpfung zum Stationärgeschäft“, so Pandey weiter. Und über gute
Personalisierungsfunktionen gelinge es,
Kunden zu begeistern. So wird jeder
Kunde, der die App In-Store öffnet, mit
einem individuellen Startbildschirm angesprochen. Dort finden sich personalisierte
Angebote und der Zugang zu den eigenen
„Balance Rewards“. „Papierlose Coupons
C
Registrierte Kunden haben online
Zugang zu ihren Bestellungen und
können problemlos nachordern
entwickelten sich ehrlich gesagt zur
wahren Killerfunktion für die App“,
lacht Pandey. Deswegen baute das
Walgreens-Team die Funktion auch
schnell weiter aus und verknüpfte
die Payment-Funktion über Apple
Pay mit der Einlösung von Bonuspunkten.
Um potenzielle OmnichannelBenefits noch schneller und ressourcenschonender umzusetzen, schaffte
das Walgreens-Team eine offene API
für externe Partner. Was die kann,
zeigt das Unternehmen in Sachen Fotodienste. Über 100 Partner sind inzwischen
über die Schnittstelle mit Walgreens verknüpft und sorgen dafür, dass die Kunden
bei keinem anderen Anbieter ihre Fotos
bequemer entwickeln lassen können als
bei Walgreens.
Dass sich die Investitionen in den Omnichannel-Ausbau lohnen, zeigt ein Blick
in die Customer-Lifetime-Value-Statistik:
Ihrzufolge sind die Umsätze von Kunden,
die bei Walgreens online und stationär
einkaufen, rund 3,5 mal höher als bei
einem durchschnittlichen In-Store-Kunden. Wird zusätzlich noch der mobile
Kanal genutzt, steigen die Umsätze um
den Faktor 6.
Deepika Pandeys Rat an alle Händler,
die ihre Omnichannel-Erfahrung optimieren wollen: „Sourcen Sie das nicht aus,
schöpfen Sie in Sachen Ökosystem aus
dem Vollen, merzen Sie Fehler schnell aus,
setzen Sie Ideen schnell als Piloten um und
testen Sie sie mit ihren Angestellten, agieren Sie kunden- nicht technologieorientiert. Und halten Sie die Dinge simpel.“ ◼
Daniela Zimmer
internetworld.de/dz
08. Dezember 2015
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Referenten auf dem SMART DATA Summit 2015
Christian Holtz
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Kerstin Pape
OTTO
Kathrin Schürmann
SCHÜRMANN
WOLSCHENDORF
DREYER
Moderation
Dr. Torsten Schwarz
ABSOLIT Dr. Schwarz
Consulting
Ingrid
Schutzmann
INTERNET WORLD
Business
* zzgl. MwSt.
Information & Anmeldung:
smart-data-summit.de
Veranstalter:
Goldsponsor:
Silbersponsor:
Sponsoren:
Partner-Konferenz:
RECHT
18
26. Oktober 2015
22/15
§
Foto: Shutterstock / Alexander Tihonov
Sabine Heukrodt-Bauer, LL.M.
Unsicherer Hafen
Was die EuGH-Entscheidung zum Safe-Harbor-Prinzip bei US-Unternehmen bedeutet
Das müssen Sie beachten
∙ Wer personenbezogene Daten
verarbeiten lässt, benötigt
eine ADV-Vereinbarung.
∙ Durch die EuGH-Entscheidung
werden ADV-Vereinbarungen
mit US-Unternehmen nicht
automatisch ungültig.
∙ Firmen sollten sich mit EUVertragsklauseln absichern.
URHEBERRECHT I
Webdesigner muss
Rechte Dritter prüfen
Erhält ein Webdesigner von seinem Auftraggeber Grafiken, Bilder und Texte, so
muss er überprüfen, ob diese Materialien
frei von Rechten Dritter sind. Sonst haftet
er genau wie sein Klient für Verstöße gegen
das Urheberrecht. Im konkreten Fall hatte
ein Designer von der Betreiberin einer
Seniorenresidenz einen Landkartenausschnitt für die Anfahrtsbeschreibung
bekommen. Der Urheber der Karte verklagte die Betreiberin auf Schadensersatz,
diese klagte daraufhin gegen den Designer
(AG Oldenburg, Az.: 8 C 8028/15). (fk)
Für Drittländer bedurfte es dagegen der
Feststellung der EU-Kommission, dass es
sich um ein sicheres Drittland mit einem
dem EU-Recht vergleichbaren Datenschutzniveau handelt. Als solches galten die USA
jedoch nicht, sodass eine Übermittlung nur
an Unternehmen erfolgen durfte, die sich
den Safe-Harbor-Prinzipien unterworfen
haben. Der Europäische Gerichtshof stellte
nun, nicht zuletzt aufgrund der SnowdenEnthüllungen, klar, dass jede nationale
Datenschutzbehörde berechtigt ist, die
Angemessenheit des Datenschutzniveaus
eigenständig und unabhängig zu überprüfen. Für die Praxis bedeutet dies, dass ADVVereinbarungen nach Safe Harbor jetzt nicht
auf einen Schlag rechtswidrig geworden
sind, jede Behörde aber nun selbst das Vorhandensein ausreichender Datenschutzvereinbarungen für eine Übermittlung prüfen
und gegebenenfalls beanstanden kann. Internationale Konzerne haben bereits in der
Vergangenheit häufig mit EU-Standardvertragsklauseln oder Binding Corporate Rules gearbeitet. Dies empfiehlt sich im Vor-
Bis zu
862
Millionen Dollar
könnte der Schadensersatz betragen,
den Apple an die University of Wisconsin zahlen muss. Ein Gericht in
Madison (Wisconsin) hat entschieden,
dass die Prozessoren in mehreren
iPhone- und iPad-Modellen Patente
der Universität verletzen.
Quelle: Maclife.de
„Jede Behörde kann nun
eigenständig Vereinbarungen
prüfen und beanstanden“
Dr. Hajo Rauschhofer
Rauschhofer Rechtsanwälte
www.rechtsanwalt.de
griff auf wohl zu erwartende nationale Entscheidungen zumindest übergangsweise,
auch wenn US-Unternehmen diese Klauseln aufgrund der Regeln in den USA oft
nicht einhalten können.
◼
www.res-media.net
Wann beginnt die Frist
für den Widerruf?
Laut einstweiliger Verfügung des
Landgerichts Frankfurt a. M. ist das
Einfügen mehrerer Lieferoptionen
zum Ingangsetzen der Widerrufsfrist in der Widerrufsbelehrung unzulässig (Beschluss vom 21.05.2015,
Az.: 2-06 O 203/15).
Die Widerrufsfrist im Fernabsatz wird
beim Warenverkauf durch die Lieferung einer einheitlichen Bestellung,
die Lieferung der letzten Ware bei Teillieferung oder der Nachlieferung eines
fehlenden Teils in Gang gesetzt. Dabei
verpflichtet das gesetzliche Belehrungsmuster Händler über die Gestaltungshinweise, von den vorgegebenen
Textbausteinen einen auszuwählen
(„... Fügen Sie einen der […] Textbausteine ein. ...“). Ein Händler hatte dagegen jedoch mehrere Alternativen für
das Ingangsetzen der Frist in die Belehrung aufgenommen, je nachdem wie
der Verbraucher die Ware im Einzelfall
erhielt – und war abgemahnt worden.
Die seit 13.06.2014 geltende gesetzliche Widerrufsbelehrung ist in diesem
Punkt nicht praxisgerecht, da Händler
nicht für alle Käufe vorab festlegen
können, wie sie liefern werden. Händler, die ganz sichergehen wollen, sollten die Option für eine Lieferung einfügen, dürfen dann aber keine Teillieferungen mehr vornehmen.
Hajo Rauschhofer
URHEBERRECHT II
Name des Fotografen
muss genannt werden
Ein Fotograf macht im Auftrag eines Hoteliers Fotos eines Hotels, die dieser Hotelier
anschließend auf seiner Website veröffentlicht – ohne den Namen des Fotografen zu nennen. Der verlangt daraufhin
Schadensersatz, obwohl er zuvor dem
Hotelier gegen Zahlung eines Honorars
alle Nutzungsrechte überlassen hat.
Das Amtsgericht München gab dem
Fotografen recht. Nur er habe das Recht,
darüber zu entscheiden, ob seine Bilder
auch ohne Nennung seines Namens veröffentlicht werden dürfen. Und solange er
Foto: Shutterstock / Scyther5
er personenbezogene Daten durch
Dritte verarbeiten lässt, hat deren
Schutz durch eine Vereinbarung über Auftragsdatenverarbeitung (ADV) sicherzustellen. Hierbei sind insbesondere die technischen und organisatorischen Maßnahmen (ToMs) zu definieren. Soweit eine
ADV nur innerhalb der EU und des EWR
erfolgt, gilt das dafür erforderliche angemessene Schutzniveau als sichergestellt.
W
Rechts- und Fachanwältin für
Informationstechnologierecht
in Mainz
Der Name gehört dazu: Fotografen
haben ein Recht auf Nennung
dies nicht ausdrücklich ausschließe, gelte
die Pflicht zur Namensnennung. Das
Gericht verurteilte den Hotelier zur Zahlung von 655 Euro – zusätzlich zum bereits
gezahlten Honorar in Höhe von knapp
1.000 Euro (Az.: 142 C 11428/15). (fk)
MÜNCHEN
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Die Konferenz für Trends im E-Commerce
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Es referieren u.a.:
Daniela Zimmer
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Susanne Fittkau
Fittkau & Maaß
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Handel
î Datengetriebener Online-Handel
î Google Shopping / Amazon-SEO
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der Website
î Internationalisierung
im Online Shop
î E-Commerce B2B
Infos und Anmeldung:
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Veranstalter:
* zzgl. MwSt.
KNOW-HOW
20
26. Oktober 2015
22/15
Customer Experience Management
Verstehen, was im Online-Shop passiert, und sehen, was falsch läuft
ine der zahllosen und oftmals
falschen Meldungen, mit
denen Kunden beinahe täglich
beim Online-Einkauf konfrontiert werden, lautet: Ihr CVV
Code ist falsch.“ Zunächst glauben
diese, den Fehler selbst verursacht zu
haben, doch auch nach mehrmaliger
Eingabe der drei Prüfziffern auf der Rückseite der Kreditkarte kommt vom System
immer noch dieselbe Fehlermeldung. An
dieser Stelle brechen die Kunden dann
entweder den Einkauf ab oder – wenn sie
besonders geduldige Online-Shopper
sind – suchen Hilfe beim Kundensupport
via Telefon, E-Mail oder Chat. Gängige
Webanalyse-Tools wie Google Analytics
oder Premiumlösungen wie IBM Digital
Analytics und Adobe Site Catalyst liefern dem Shop-Betreiber
zwar Informationen darüber, an
welcher Stelle der Kunde ausgestiegen ist, aber keine Antwort auf die wichtigste Frage:
Warum?
Hier leisten zusätzliche Tools
aus dem Bereich Customer Experience
Management (CEM) Hilfestellung. Unternehmen wie IBM (IBM Tealeaf), Oracle
(Oracle Endeca Experience Manager,
Oracle Commerce Experience Manager),
Adobe (Adobe Experience Manager), HP
(Autonomy), User Replay, Clicktale und
Hotjar bieten bereits umfassende Tools
mit verschiedensten Features an. Studien
zeigen, dass immerhin durchschnittlich
13 Prozent der Kunden beim entscheidenden letzten Schritt ihren Einkauf nicht
erfolgreich abschließen können, weil ein
Fehler aufgetreten ist, der das verhindert.
CEM setzt dort an und zeigt OnlineHändlern auf, wo ihre Kunden Probleme
haben eine Transaktion erfolgreich abzuschließen, und bietet gleichzeitig Lösungsansätze zur Fehlerbehebung an. Dies
spart nicht nur Zeit und Kosten, sondern
wirkt sich auch positiv auf die Gewinnmarge aus.
Erfolgreiches CEM zielt nicht nur auf
das bloße Erkennen und Befriedigen von
Kundenwünschen ab, beispielsweise durch
einen verbesserten Service, sondern vor
allem auf die Steigerung der Loyalität mittels einer persönlichen und individuellen
Ansprache jedes einzelnen Kunden. CEM
kann also als erweiterte Maßnahme
herangezogen werden, um ein vollständiges Bild der Kunden und detaillierte Informationen zu den Customer Journeys zu
erhalten. Bisher wurden hier nur Daten
aus der Webanalyse, dem CRM, den PIMSystemen sowie dem CMS herangezogen.
Erst mit CEM ist es möglich, den Kunden
individuelle Angebote und Informationen, die für sie auch wirklich relevant sind,
bereitzustellen.
Doch ein CEM kann noch viel mehr
Nutzen stiften:
Serie: Customer
Experience
Management
Erfolgreiches Customer
Engagement Management
(CEM) zielt darauf ab, die
Beweggründe für das Handeln
von Kunden zu erkennen und
ihre Loyalität zu steigern. Diese
Serie vermittelt die Grundlagen.
Folge 1: Was ein CEM für den
Webshop-Betreiber leistet
(Ausgabe 22/2015)
Folge 2: Auswahl von CEMTools und Einführung
(Ausgabe 23/2015)
CEM und Datenschutz
Im World Wide Web nimmt Datenschutz eine immer größere und wichtigere Rolle ein. Dieser Aspekt muss
natürlich auch bei der Anwendung
von CEM berücksichtigt werden. Ein
CEM-Tool sollte daher unbedingt die
Möglichkeit bieten, an die jeweils
gültigen Datenschutzbestimmungen
individuell und flexibel angepasst zu
werden. Und auch hier gilt: Ohne
Zustimmung dürfen keine Kundendaten für die unternehmensinterne
Nutzung gesammelt und gespeichert
werden. Nach deutschem Recht ist
zwar kein Opt-in, dafür aber eine
Opt-out-Möglichkeit zwingend notwendig. Es muss also eine transparente Kommunikation seitens des
Unternehmens sowie die Gelegenheit
für den Kunden, seine Zustimmung
jederzeit zurückziehen zu können,
sichergestellt werden.
Achtung: Die Sensibilität für das
Thema „Datenschutz im Internet“
steigt bei Online-Kunden immer
mehr. Diese werden CEM daher nur
dulden, wenn sie daraus einen Mehrwert ziehen können.
∙ Verlorene Umsätze retten
∙ Bessere Beratung des Kunden am Telefon sicherstellen
t4UÚSVOHFO CFJ 6TBCJMJUZ VOE 5FDIOJL
erkennen
Illustration: Phoenix Media
E
Verstehen, warum es nicht
zum Kaufabschluss kommt
Wenn beim Online-Einkauf Probleme auftreten – und das ist in der Praxis vergleichsweise häufig der Fall –, haben die Kunden,
anders als beim Kauf im stationären Handel, keinen direkten Ansprechpartner, der
ihnen behilflich sein kann. Oft brechen
Online-Shopper dann den Kauf ab. Mit
einem CEM-Tool könnte jeder OnlineHändler schnell und mühelos verstehen,
was im Shop passiert. Dafür muss das Tool
jedoch alle Kunden-Session-Daten im
Shop erfassen. Eine unvollständige Erfassung von Kunden-Session-Daten ist zwar
kostengünstiger, erhöht aber das Risiko,
dass genau der Teil herausgefiltert wird,
der die Schwierigkeit verdeutlichen würde.
Sobald der Traffic erfasst und verarbeitet
wurde, ermöglicht ein CEM-Werkzeug
erste einfache Ad-hoc-Analysen, etwa die
Analyse der Kaufabbrüche im letzten
Schritt des Kaufprozesses. Features wie
zum Beispiel die Erstellung von Reports
und Dashboards dienen der Sofortanalyse
auftretender Probleme und der Beurteilung, welche Auswirkungen sie auf den
Unternehmenserfolg haben. So kann das
Ausmaß bestimmt und die Aufmerksamkeit zunächst auf diejenigen Probleme
gelenkt werden, die den größten Schaden
verursachen.
Voraussetzung für eine solche Analyse
ist, dass eine aufgezeichnete Kundensession mittels einer Replay-Funktion visuell
wiedergegeben werden kann. Denn in den
meisten Fällen lässt sich nur über die visuelle Darstellung dessen, was der Kunde
gesehen und erlebt hat, nachvollziehen,
welche Schwierigkeiten er tatsächlich
hatte und welche Hürden er zu überwinden versuchte.
Natürlich kann sich niemand Tausende
von Kundensessions per Replay-Funktion
anzeigen lassen, um Erkenntnisse über die
Interaktion der Kunden mit der Website,
die Kundenbedürfnisse, die Benutzerfreundlichkeit und eventuelle Fehler einer
Website zu erkennen. Deshalb nutzen die
marktführenden CEM-Lösungen ihre eingebauten mächtigen und umfassenden
Analysefunktionen, um für den Anwender automatisch genau die Kundensessions zu ermitteln und zu aggregieren, in
denen relevante Ereignisse eingetreten
sind. Zusätzlich wird der Anwender über
28. Oktober
26.
September
2015
2015 22/15
20/15
Report eines CEM-Tools: Wichtige Kennzahlen wie
Anzahl und Grund von Kaufabbrüchen auf einen Blick
das integrierte Frühwarnsystem in genau
dem Moment alarmiert, in dem es zu solch
einem Ereignis kommt.
Für die Fehleranalyse ist es wichtig, den
echten HTML-Code des Kunden wiederzugeben und nicht nur vereinzelte
Snapshots der besuchten Seiten. Das Nachstellen einer Kundensession verschlingt
Unmengen an Zeit, Ressourcen und damit
Geld. Mit einem CEM-Tool gelingt dies
wesentlich schneller und unkomplizierter.
CEM-Tools, die mit Funktionen wie
Heat Maps, Attention Maps, Formularund Link-Analysen sowie der Analyse und
Prüfung, ob und wo eine Website vom
Standard der Barrierefreiheit abweicht,
angereichert werden, sind auch hilfreich,
wenn es gilt, die Benutzerfreundlichkeit
und Performance der Website zu optimieren. Und für folgende Optimierungsaspekte kann sich ein CEM-Tool ebenfalls
als äußerst wertvoll erweisen:
∙ Seitenlayout und -design
∙ Content-Erstellung
∙ Marketingkampagnen (Newsletter, Recommendations etc.)
∙ Paid Search Links
∙ VOC-Programme
t A/B- und MVT-Testing-Tools
In Echtzeit: Hier zeigt das CEM-Tool, wie oft die Nutzer bei
bestimmten Formularfeldern die Eingabe wiederholen
damit das Angebot, ihren Einkauf doch
noch zu realisieren. Ein CEM-Tool dient
also nicht nur der Rettung verlorener
Umsätze, es ist auch ein Mittel zur Verbesserung des Kundensupports.
Effizientere
Kundenberatung
Ruft ein Kunde, der Probleme hat, beim
Kundensupport an, kann der Mitarbeiter
des Callcenters oft nicht sofort weiterhelfen. Ein CEM-Tool ermöglicht ihm
dies jedoch. Mithilfe der Replay-Funktion
kann er die Session der Kunden blitzschnell aufrufen und somit nachverfolgen,
welche Fehlermeldung im System aufgetreten ist.
Hat der Kundenberater eine CEM-Lösung zur Verfügung, hilft sie ihm, Zeit
(verkürzte Time-to-Resolution) und somit auch Kosten einzusparen. Und für den
Kunden ist es eine schnellere und effektivere Hilfe. Das wiederum führt zu einer
höheren Kundenzufriedenheit und auch
-loyalität und damit langfristig zu mehr
Umsatz.
Keine Macht den
Durch Fokus auf Probleme
verlorene Umsätze retten
Wie bereits erwähnt kann ein CEM-Tool
der Rückgewinnung von Kunden und
somit auch der Umsatzsteigerung dienen.
Doch wie genau funktioniert das?
Mit einem CEM-Tool können nicht nur
Probleme erkannt werden, es kann auch
aufgezeigt werden, wer und vor allem wie
viele Seitenbesucher von diesen betroffen
sind. Durch die Aufzeichnung der Warenkorbgröße vor Kaufabbruch lässt sich
schnell der genaue Umsatzverlust ermitteln. Dies hilft insbesondere der IT-Abteilung, den Fokus auf die wirklich wichtigen
und gravierenden Schwierigkeiten zu lenken. Dadurch können diese möglichst
schnell behoben werden. Erkannte und
gemeldete Probleme werden direkt an die
beteiligten Fachabteilungen weitergeleitet.
Die Rückgewinnung der Kunden läuft
dann über eine automatisierte oder eine
manuelle Kontaktaufnahme. Die Kunden
erhalten zum Beispiel eine Erinnerungsmail mit einem Rabattgutschein – und
fehlerhaften Gutscheincodes
Gutscheine sind ein beliebtes Instrument,
um Nutzer auf die Website zu locken, um
Neukunden zu gewinnen, aber auch um
Bestandskunden zum erneuten Kauf zu
animieren. Leider sind Werbeaktionen
dieser Art zudem prädestiniert für technische Probleme aller Art. Es kann ein falscher Code übermittelt oder dieser kann
vom Kunden falsch eingegeben werden
oder die Codes können im Shop noch
nicht aktiviert worden sein. Oftmals sind
Gutscheincodes auch nur für bestimmte
Regionen bestimmt und daher nicht für
alle gültig. Der Newsletter jedoch wurde
bundesweit versandt ...
Alle diese technischen und organisatorischen Probleme führen beim Kunden zu
Fehlermeldungen auf seiner Seite. Die
Werbeaktion kann infolgedessen nicht
den gewünschten Erfolg erzielen und hinterlässt so einen frustrierten Kunden.
Auch hier kann eine rasche Fehlererkennung und -behebung den Schaden möglichst gering halten.
Preise überwachen und
automatisch festlegen
Im Zusammenhang mit der Rettung verlorener Umsätze und Kunden kommt einem
Thema besondere Bedeutung zu: der
Möglichkeit, Preise zu überwachen und
diese automatisch festzulegen. Das spielt
vor allem für den Einzelhandel und den
Tourismus eine wichtige Rolle. Fluggesellschaften können etwa mit einem CEMTool das Pricing der Booking Engine überwachen. Werden zuvor festgelegte Schwellenwerte unterschritten, geht sofort eine
Benachrichtigung raus. Die zuständige
Abteilung im Unternehmen kann dann
eingreifen und die Preise anpassen.
Aus den in diesem Beitrag beschriebenen Vorteilen einer CEM-Installation –
von denen keineswegs alle aufgeführt wurden – ergibt sich folgender Nutzen für ein
Unternehmen:
∙ erhebliche Kostenverringerung in der IT
sowie im Kundensupport durch die
Reduzierung des Zeitaufwands für Problembehebungen
∙ Steigerung von Kundenloyalität sowie
-zufriedenheit gegenüber der Marke
∙ Ganzheitliche und kontinuierliche Weiterentwicklung des Online-Kanals sowie
eine stetige Produkt- und Qualitätsoptimierung
∙ Steigerung der Conversion Rate
∙ Optimierung der Customer Retention
Rate (Kundenbindungsrate)
Der zweite Teil dieser Reihe wird die
praktischen Fragen im Zusammenhang
mit der Einführung eines CEM-Tools
behandeln: Kriterien für die Auswahl, Vorgehen bei der Implementierung, erforderliche organisatorische Voraussetzungen im
Unternehmen.
◼
Björn Kraus
ist CTO beim Magento Gold
Solution Partner und IBM
Advanced Business Partner Phoenix
Media in Stuttgart.
www.phoenix-media.eu
Rüdiger Reh
ist IBM-Brand-Experte für
Customer Experience
Management bei IBM Deutschland.
www.ibm.de
21
5 Tipps
für ein
effizientes
Customer
Experience
Management
1. Legen Sie aussagekräftige und für das
Unternehmen relevante
Customer Experience
KPIs fest und überwachen Sie diese kontinuierlich.
2. Prüfen und beheben Sie
bekannte und erkennbare
technische Probleme im
Online-Shop proaktiv,
etwa durch die Einrichtung eines Frühwarnsystems.
3. Holen Sie Kundenfeedback zur Customer Experience ein und setzen Sie
dieses um.
4. Priorisieren Sie
Customer-ExperienceProbleme anhand der
Auswirkungen auf das
Online-Geschäft, etwa
auf die Conversion Rate
oder den Umsatz, und
beseitigen Sie diese.
5. Führen Sie regelmäßige,
abteilungsübergreifende
Ad-hoc-Analysen der
Customer Experience
durch und erarbeiten Sie
gemeinsam Optimierungsmaßnahmen.
ONLINE-MARKETING
22
26. xx.
Oktober
Monat2015
2015
22/15
x/15
Foto: Shutterstock / Graphic-line
Hallo!
Wohin geht
die Reise?
Ist die Zeit von Twitter
abgelaufen oder beginnt
mit Periscope gerade
eine neue Ära für den
Kurznachrichtendienst?
er Mitbegründer von Twitter, Jack
Dorsey, ist der neue CEO. Und Steve
Ballmer, der ehemalige Microsoft-Chef,
nutzt den Aktiensturz der Twitter-Aktie
und kauft Anteile in Höhe von vier Prozent. Im Zuge der Umstrukturierung
entlässt Twitter acht Prozent seiner Mitarbeiter – das sind 336 Stellen.
Wer derzeit Neuigkeiten zu Twitter
sucht, wird nicht nur in den Fachmedien, sondern auch in der Tagespresse fündig. Der Grund für die
mediale Präsenz? Stellenabbau,
Wechsel in der Führung, Wertverlust
an der Börse. Jack Dorsey hat in den
nächsten Monaten die Chance, die bestehenden Probleme zu beseitigen. Klar ist:
Bei Twitter läuft nicht alles rund, aber
auch nicht alles ist schlecht.
D
Breites Targeting-Portfolio
„Pro Jahr setzt Twitter über
eine Milliarde US-Dollar mit
Werbung um“
Thomas de Buhr
Managing Director
bei Twitter Deutschland
www.twitter.de
mit In-App Advertising
Insbesondere die Targeting-Möglichkeiten auf Twitter sind für Publisher und
Unternehmen aus der Marketing- und
Tech-Branche interessant. Ihre Zielgruppe
ist auf der Plattform sehr präsent. „Werbungtreibende erreichen auf Twitter eine
Klientel, die sehr medienaffin ist und
Multiplikatorenstatus genießt“, bestätigt
David Eicher, Inhaber der Kreativagentur
Webguerillas.
Die vorhandenen Optionen zur Eingrenzung der Zielgruppe sind vielseitig:
von Follower-, über Geräte- und Key-
word-Targeting bis hin zu Sprache und
Geschlecht ist hier fast alles möglich. Im
Gegensatz zu Facebook erscheint die Werbung auf Twitter unmittelbar im Newsfeed. „Da die Werbeformate direkt in die
organischen Inhalte einfließen, ist Twitter
besser aufgestellt als andere Plattformen,
deren Anzeigen durch Adblocker unterdrückt werden können“, erklärt Thomas
de Buhr, Deutschlandchef des 140-Zeichen-Dienstes.
Weltweit gibt es im Oktober 2015 nach
offiziellen Angaben 316 Millionen Nutzer,
Bild-Chefredakteur Kai Diekmann
überträgt Konferenzen live
die mindestens einmal im Monat auf Twitter sind (siehe Grafik). Die Anzahl der
lesenden, aber nicht registrierten User ist
nochmals deutlich höher. Obwohl für den
hiesigen Markt keine eigenen Zahlen ausgewiesen werden, können Advertiser
„27,5 Millionen Menschen in Deutschland
über Twitter-Werbeformate erreichen“,
erklärt de Buhr.
Wer auf die Twitter Audience Platform
(TAP) zugreift, hat sogar die Chance, seine
Botschaft rund 700 Millionen potenziell
erreichbaren Nutzern zu verkünden. Über
das TAP, ehemals Twitter Publisher Network, können Werbungtreibende ihre
Zielgruppe über Twitter hinaus in Mobile
Apps verfolgen. Konkret bedeutet das,
dass zur Twitter-Reichweite noch Nutzer
von Drittanwendungen hinzukommen.
So lässt sich die Differenz zur Nutzerzahl
erklären. Der Vorteil, so Eicher, liege einerseits in der Möglichkeit, die Reichweite
stark zu steigern, andererseits in einem
verhältnismäßig niedrigen Cost per View.
Das gefällt auch Bastian Scherbeck. Er
ist Managing Director Deutschland bei
der Social-Media-Agentur „We are Social“
in München. „Durch die breiten Targeting-Möglichkeiten kann In-App Advertising über das TAP sehr spannend sein.“
Auch in puncto Nutzerbindung arbeitet Twitter massiv. Mit dem Format
„Moments“ hat der Dienst seinen Nutzern
(bislang nur in den USA) außerdem ein
Tool zur Verfügung gestellt, das ihnen
dabei hilft, Ordnung in den ungefilterten
Nachrichtenstrom zu bringen. Das neue
xx. Monat
26.
Oktober
2015
2015
x/15
22/15
Das weltweite Nutzerwachstum auf Twitter von Q1/2010 bis Q2/2015
350
Monatlich aktive Nutzer in Millionen
300
250
200
Mit Sicherheit, einfach schnell.
150
100
50
0
Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2
2010 2010 2010 2010 2011 2011 2011 2011 2012 2012 2012 2012 2013 2013 2013 2013 2014 2014 2014 2014 2015 2015
Twitter generierte in den ersten beiden Quartalen 2015 kaum Nutzerzuwächse
Tool ermöglicht es, gezielt den besten
Twitter-Content zu bestimmten Themen
oder Ereignissen zu finden und anschließend zu filtern. „In einem nächsten Schritt
werden diese passiven Nutzer“, so hofft
Thomas de Buhr, „in aktive Nutzer
konvertiert.“
Kulturelle und
sprachliche Hürden
Trotz der berechtigten Euphorie und Aufbruchstimmung hat Twitter auch mit Problemen zu kämpfen. Das lässt sich bereits
in den Statistiken zu den weltweit monatlich aktiven Nutzern (MAU) ablesen. Vom
ersten zum zweiten Quartal 2015 stieg die
Zahl der Nutzer gerade einmal um zwei
Millionen (302 zu 304 Millionen MAU).
Zum Vergleich: Trotz größerer Nutzerzahl
und höherer Marktsättigung gewann
Facebook 49 Millionen User hinzu (1,441
zu 1,49 Milliarden MAU).
Insbesondere in Deutschland hat Twitter mit einer geringeren Verbreitung und
niedriger Akzeptanz zu kämpfen. Einen
Erklärungsansatz liefert „We are Social“Manager Scherbeck: „Einerseits gibt es
den sprachlichen Hintergrund, Deutsch
ist komplexer als Englisch, andererseits
hat es kulturelle Hintergründe. Die Deutschen sind verschlossener als die Amerikaner.“ Die sprachliche Hürde entsteht,
weil deutsche Wort- und Satzkonstruktio-
Fakten und Informationen
∙ Der Kurznachrichtendienst
Twitter kauft Periscope im
März 2015.
∙ Sieben Monate nach der Übernahme hat Periscope mehr als
10 Millionen Nutzer.
∙ Per Knopfdruck kann auf Periscope ein Livestream gestartet
werden. Zeitgleich wird der
Link auf Twitter geteilt.
Quelle: Statista 2015
nen häufig komplizierter und somit auch
zeichenintensiver sind als englische. Für
ihren Tweet bleiben Publishern und
Advertisern häufig nur noch 90 Zeichen.
Wenig Platz für eine aussagekräftige Botschaft. Doch das könnte bald vorbei sein.
Twitter-CEO Dorsey hatte in einem Gespräch angedeutet, dass darüber nachgedacht wird, das Markenzeichen des Dienstes aufzugeben. Damit gäbe es zur SocialMedia-Konkurrenz kaum noch Unterscheidungsmerkmale. „Wenn Twitter
witter
seine
140-Zeichen-Begrenzung
ng
aufgibt, verliert es seinen USP“,
fasst Scherbeck die Problematik zusammen.
Webguerillas-Inhaber Eicher sieht die
Risiken an einer
anderen Stelle.
„Das Problem
ist, dass amerikanische Plattfomen generell darauf
„Diese rein
aus sind, klassische
wirtschaftliche
AusWerbeplätze zu vermarkten.
richtung steht Twitter
Eine individuelle Kooperation mit Unternehmen findet
am Ende im Weg“
eigentlich nicht statt.“ Dabei
wäre gerade dies ein Weg, den
David Eicher
Werbungtreibenden näherzuInhaber der Webguerillas,
kommen.
Agentur für alternative
Großes Potenzial bietet da
Werbeformen
www.webguerillas.com
die Livestreaming-App Periscope (siehe Kasten). Zwar
gibt es auf der Plattform noch
keine direkten Werbeformate, laut de
Buhr sind diese aber bereits in Planung.
Schon heute kann die Anwendung zur
unkomplizierten Bewegtbildproduktion
und zum Aufbau einer Fan-Base genutzt
werden. „Periscope kann dem Unternehmen Twitter weiterhelfen, dem Produkt
allerdings weniger“, meint Scherbeck. Ob
Unternehmen das technische und kreative
Know-how aufbringen, muss sich zeigen.
Unabhängig von Periscope bleibt Twitter
für Advertiser ein brisantes Thema. Über
das, was passieren wird, werden wir sicher
lesen – vielleicht auf Twitter.
◼
Christian Erxleben
internetworld.de/erx
DDoSAngriff?
24/7
Notfall-Hilfe
089/41 41 41 - 333
MYRACLOUD
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Prozesse entsprechend BDSG und ISO 27001
ONLINE-MARKETING
26. xx.
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Monat2015
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Foto: Shutterstock / Pixeldreams
24
Großer Zahlensalat
Die Daten für die Reichweite im Netz sind auf den ersten Blick solide und transparent.
Doch die Rankings von Agof und IVW schaffen teilweise mehr Verwirrung als Klarheit
ehrmals im Jahr meldet sich eine
freundliche Stimme am Telefon und
befragt Zehntausende Bürger zu ihrer
Internet-Nutzung. Die aufwendige Befragung soll liefern, was für eine sinnvolle
Werbeplanung unumgänglich ist: solide
Zahlen zur Nutzung digitaler Angebote.
Das „Multi-Methodenmodell“ der
Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V.
(Agof) ist komplex und wissenschaftlich
auf dem letzten Stand. In die Zahlen fließen verschiedene Quellen ein: unter anderem eine technische Messung von Browsern und Apps, eine Erhebung direkt auf
der Website oder App und die große, regelmäßige Telefonbefragung. Die Daten werden ausgewertet, fusioniert, gewichtet und
ergeben dann repräsentative Zahlen für die
Digital-Nutzung in Deutschland. Und seit
die Agof auf der Dmexco ihre neuen Digital Facts vorgestellt hat, ist ein Handicap
verschwunden: Es gibt jetzt überschneidungsfreie Gesamtzahlen für die stationäre
und die mobile Digital-Nutzung.
Doch ein Manko bleibt: In den Rankings
der Agof und der IVW (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.) werden
teilweise Äpfel mit Birnen verglichen.
Sogenannte „Multi-Angebote“ werden
mit „Single-Angeboten“ in einen Topf
geworfen.
Schillerndstes Beispiel: Auf Platz eins
des Rankings der jahrelang tonangebenden Agof Internet Facts (7/2015) thront
seit Langem T-Online. Das ist auch bei den
Digital Facts der Fall. Dort wird eine res-
M
Agof: Die neuen Digital Facts
Schon 2014 wurden sie angekündigt:
statistische Zahlen, die überschneidungsfrei und medienübergreifend
Gesamtwerte für die stationäre und
die mobile Nutzung in Deutschland
ermitteln. Wenige Wochen vor der
diesjährigen Dmexco wurden sie endlich vorgestellt, seit August 2015 sind
die lange erwarteten Digital Facts verfügbar. Zusätzlich werden allerdings
auch weiterhin die Daten für die stationären (Internet Facts) sowie die mobilen Zugriffe (Mobile Facts) separat
ausgewiesen. Bei den einzelnen Rankings unterscheiden sich die vorderen
Plätze teilweise, beim mobilen Ranking führt Gutefrage.net. Bei den Digital Facts und den Internet Facts sind
die Nummer eins (T-online) und die
Nummer zwei (Ebay.de) identisch.
pektable Nettoreichweite von 59 Prozent
angegeben, was etwa 31 Mio. Unique
Usern entspricht. Zwar schneidet T-Online im mobilen Ranking deutlich schwächer ab und steht nur auf Platz acht, an der
Gesamtwertung ändert das aber wenig.
Faktisch jedoch ist T-Online.de mitnichten das erfolgreichste deutsche Digital-Angebot. In die Zahlen fließen noch 19
Schwesterportale ein: von Autoscout24.de
über Einfachtierisch.de, Erotic-lounge.com
bis Zuhause.de. Auch die mobilen Präsen-
„Wie ein Vermarkter sein
Portfolio zusammenstellt,
bleibt ihm überlassen“
Jürgen Sandhöfer
Mitglied des Vorstands
Arbeitsgemeinschaft Online
Forschung e.V. (Agof)
www.agof.de
zen verschiedener Angebote werden hier
einbezogen, unter anderem die Mobile
Enabled Websites sowie die SmartphoneApps von Autoscout24 und Immobilienscout24.
Das allerdings geht aus der Liste des
Agof-Rankings nicht hervor. Aufklärung
verschafft erst ein Blick auf die Webseite
der IVW, die Visits und Page Impressions
statt wie die Agof Unique User misst. Ein
großes „A“ hinter einigen Angeboten
signalisiert, dass es sich um ein MultiAngebot handelt. Ein Popup-Fenster verrät dann, wie viel Prozent das „namensgebende“ Angebot zu den Gesamtzahlen
beisteuert und welche „Angebots-Bestandteile“ noch mit eingerechnet werden.
So steuert etwa das namensgebende
Angebot T-online.de nur 35 Prozent der
PIs zum „T-Online Contentangebot“ laut
IVW bei. Und Immobilienscout24.
de ist für 32 Prozent gut, bei Autoscout24.de sind es 18 Prozent.
Man halte sich an die Richtlinien
von IVW und Agof erklärt Ralf
Baumann, Vice President T-Online.de & Audience Products. Und
diese besagen, dass bei zusammenhängenden und aufeinander verweisenden
Netzwerken eine Gesamtzahl angegeben
werden kann, sofern das Verhältnis der
Angebote offensichtlich sei. „Unsere Angebote sind untereinander stark vernetzt.
Wir kennzeichnen alle Websites klar ersichtlich auf der Startseite oben rechts mit
dem Zusatz ,powered by T‘. Dies ist auch
für Werbekunden ein klarer Vorteil, da ei-
xx. Monat
26.
Oktober
2015
2015
x/15
22/15
25
Online-Angebote: Top 5 der Agof Digital Facts
T-Online
31 Mio.
58,7 %
Ebay.de
20,2 Mio.
38,3 %
Gutefrage.net
20,1 Mio.
38 %
Wetter.com
18,8 Mio.
35,5 %
Bild.de
SUCHMASCHINEN
OPTIMIERUNG
18,6 Mio.
35,1 %
Unique User
Nettoreichweite
Mehr als die Hälfte aller deutschen Internet-Nutzer wird von T-Online erreicht.
Dazu gehören aber 19 weitere Angebote, die mitvermarktet werden
ne gezielte Ansprache der Zielgruppen ermöglicht wird.“
Bei etwa der Hälfte der Angebote in den
Top 100 der Agof handelt es sich um solche Multi-Angebote. Beim Multi-Angebot
„Sixx“ der Pro-Sieben-Sat1-Gruppe macht
das namensgebende Sixx.de 23 Prozent
des Traffics aus. Der Löwenanteil, knapp
65 Prozent, kommt vom Quiz- und Testportal Testedich.de. Beim Vertical „Business & more“ der RTL-Tochter Netzathleten werden nur 0,1 Prozent über das
namensgebende Portal generiert, 46 Prozent des gemessenen Traffics hingegen
kommt über das Online-Wörterbuch
Babla zustande.
Kritik wegen fehlender
Vergleichbarkeit
Dass sich einige Marktteilnehmer für die
Option Multi-Angebot entscheiden, habe
verschiedene Gründe, meint Jens Schröder,
Zahlenexperte von 10000flies.de und Branchenbeobachter beim Medienblog Meedia:
„Neben dem Tricksen, um in den Rankings
besser dazustehen, sind es auch ganz praktische Gründe. Vertikale Vermarktungsnetzwerke zum Beispiel zählen den Traffic
aller ihrer Partner-Websites zusammen,
weil sie sie auch gemeinsam vermarkten.“
Schröder hält davon wenig. Sobald mehrere
Medien zusammengezählt und mit einer
einzelnen Konkurrenz-Website in Relation
gesetzt werden, fehle die Vergleichbarkeit
und Chancengleichheit.
Und wieso lassen IVW und Agof die
Praxis eigentlich zu? „Das IVW-Verfahren
zur Feststellung der Nutzungsdaten von
Digital-Werbeträgern beruht auf Regelwerken, die von Vertretern der Marktpartner im Organisationsausschuss OnlineMedien der IVW konsensual vereinbart
werden“, meint Gerhard Gosdzick, Pressesprecher der IVW. Dem Wunsch der
Anbieter, auch den Traffic zugehöriger
Portale in ein namensgebendes Angebot
eingehen zu lassen, habe die Nutzerseite,
also Agenturen und Werbungtreibende,
zugestimmt.
Quelle: Digital Facts 7/2015 der Agof
Die Agof-Daten sollen eine qualitative
Mediaplanung ermöglichen, sagt Vorstandsmitglied Jürgen Sandhöfer. Richtschnur sei,
was für die Vermarktungspraxis notwendig
oder sinnvoll erscheint. Und das wissen die
Anbieter am besten: „Wie ein teilnehmender Vermarkter sein Angebotsportfolio
zusammenstellt beziehungsweise gestaltet,
bleibt ihm selbst überlassen. Für alle gelten
dabei die gleichen und daher objektiven
Rahmenbedingungen, auf die sich die Mitglieder geeinigt haben.“ Zudem sei es
gelebte Praxis, im Auswertungs- und Planungsprogramm TOP der Agof Bestandteile von Multi-Angeboten als Belegungseinheiten anzulegen und so transparente
Zahlen zur Verfügung zu stellen.
Zahlenexperte Schröder glaubt, dass es
im Interesse aller Beteiligten sei, die kritisierten Regelungen in den IVW-Gremien
zu beerdigen. Die Zahlen könnten künftig
ausschließlich getrennt ausgewiesen –
oder die Teilnehmer einer neuen IVWKategorie „Multi-Angebote“ nicht mehr
direkt mit „ehrlichen“ Einzelangeboten
verglichen werden. Die momentane
Situation führe zu einem seltsamen Effekt:
„Letztlich ist es bizarr, dass ausgerechnet
das vermeintlich am besten zu vermessende Medium – das Netz – durch solche
Methoden schwammige Zahlen liefert.“ ◼
SUCHMASCHINEN
WERBUNG
CONTENT
MARKETING
TEXTE FÜR
ONLINESHOPS
Stefan Mey
SOCIAL MEDIA
WERBUNG
„Es wäre im Interesse aller,
die kritisierten Regelungen
zu beerdingen“
Jens Schröder, 10000flies.de
www.10000flies.de
CONVERSION-RATE
OPTIMIERUNG
www.eology.de
ONLINE-MARKETING
26
26. xx.
Oktober
Monat2015
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Ranking der DigitalVermarkter
1 Interactive Media
CCSP
2 United Internet
Media
3 Ströer Digital
4 Media Impact
NettoReichweite
Mio. Unique
User
37,8
35,6
35,3
35
5 Sevenone Media
34,3
6 Forward Ad Group
33,7
7 IP Deutschland
28,4
8 OMS
28,0
9 G+J eMS
26,6
10 Ebay Advertising
Group
Deutschland
24,4
Foto: Shutterstock / Faber14
Vermarkter
Das nächste Ranking der Agof
wird deutlich anders aussehen
Quelle: Agof e.V. / Digital Facts 2015-07; Basis:
102.571 Fälle (Nutzer mobiler und/oder stationärer Angebote, in den letzten 3 Monaten)
Branche im Umbruch
Übernahmen, Kooperationen, Neugründungen: In der Vermarkterlandschaft wird
gerade kräftig umgebaut. Vorboten einer Konsolidierungswelle?
iel diskutiert wird derzeit über Ströer
Digital: Der Vermarkter aus Köln hat
mit der Telekom-Tochter Interactive
Media und der OMS gerade zwei große
Konkurrenten übernommen – diese Übernahmen machen ihn zur unangefochtenen Nummer eins unter den Digital-Vermarktern. Solche Storys zählen selbst in
der hektischen Online-Branche nicht
gerade zum Alltag.
Dabei ist es nicht die Causa Ströer allein,
die derzeit für mächtig Wirbel im Vermarkter-Ranking sorgt. Zahlreiche Vermarkter haben sich in den vergangenen
Wochen umbenannt, schmieden neue
Allianzen, suchen eine veränderte Positionierung oder tauchen gar als neuer Anbieter am Markt auf.
Beispiel Scout24 Media. Die neu
gegründete Unit der Scout24-Gruppe vermarktet seit Kurzem die Marktplätze
Immobilienscout24, Autoscout24 und
Financescout24. Bislang haben sich die
Portale selbst vermarktet, für den übergeordneten Verkauf war Interactive Media
zuständig. Doch im Zuge des Börsengangs
der Scout24-Gruppe hatte man die 50 Vermarktungsexperten der einzelnen Häuser
zu einer Einheit zusammengefasst.
Addiert man die Unique User der drei
Portale, so entsteht ein neuer Player, der
aus dem Stand zu den Top Ten der Arbeitsgemeineschaft Online Forschung (Agof)
zählt. Entsprechend ehrgeizig sind die
Ziele der verantwortlichen Manager. „Mit
Scout24-Media wollen wir eine Spitzenposition auf dem europäischen Markt für
V
„Wir werden noch weitere
Veränderungen in der Vermarkterlandschaft sehen“
Marc Hundacker,
Vice President Sales, Scout24 Media
www.scout24media.de
Otto Media Group: Die Allianz mit
Media Impact zielt auf Frauen ab
digitale Medien und Display-Advertising
einnehmen“, sagt Ralf Weitz, Vice President Marketing.
Während Scout24 Media das Agof-Ranking neu betritt, verabschiedet sich daraus
ein alter Bekannter: Microsoft Advertising. Der Vermarkter verbündet sich mit
AOL und fungiert ab sofort als AOL Germany. Obwohl damit ein Reichweitengewinn verbunden ist – beispielsweise
durch die Zweitvermarktungsrechte an
der Huffington Post – will man sich nicht
mehr in der Agof-Vermarkter-Liste zählen
lassen. Man fühle sich dort nicht richtig
abgebildet, so AOL Germany-Chef Markus
Frank. Die Werbemittel in der MicrosoftSpielekonsole Xbox werden dort nicht
erfasst. Außerdem sei die Agof eher ein
Instrument für die klassische Mediaplanung, automatisierte Werbung werde
dagegen nicht berücksichtigt.
AOL Germany verfolgt
zweigleisige Strategie
Beim Programmatic Advertising sieht sich
der neue Vermarkter, der auf den Strukturen von Microsoft Advertising aufsetzt,
gut aufgestellt. Der AOL-Konzern hat in
der Vergangenheit einige technologische
Dienstleister zugekauft. Markus Frank
verfolgt deshalb mit AOL Germany eine
Strategie mit zwei Stoßrichtungen: die
Vermarktung von werblichen Umfeldern
und den Einsatz technologischer Lösungen, zu denen beispielsweise der Adserver
Adtech sowie verschiedene Datenmanagement-Systeme für den automatisierten
Mediahandel zählen. Bei AOL heißt diese
Strategie „Culture & Code“.
Auch Otto Group Media, der erst im
Mai neu gegründete Vermarkter der Otto
Group, sucht sich Verbündete und kooperiert seit Kurzem mit Media Impact. Die
beiden legten soeben das Angebot „Female
Connection“ auf. Darunter fallen sowohl
Shopping-Seiten der Otto Group wie auch
Webseiten von Axel Springer, die vornehmlich von einer weiblichen Zielgruppe
aufgesucht werden.
Solche Kooperationen werden kein Einzelfall bleiben. „Die Konsolidierung hat
sich seit Jahren angedeutet. Der Prozess ist
noch lange nicht abgeschlossen“, sagt
Markus Frank. „Wir werden sicherlich
noch weitere Veränderungen in der Vermarkterlandschaft sehen“, meint auch
Marc Hundacker, Vice President Sales bei
Scout24 Media.
Die Nummer zwei im Markt, United
Internet Media (UIM), betrachtet die Entwicklung gelassen – obwohl der Abstand
zum Marktführer wächst. Geschäftsführer
Rasmus Giese: „Mit unserer Reichweite,
unserem Quality Targeting und der Performance unseres Inventars sind wir bei
den meisten Online-Werbungtreibenden
fester Bestandteil im Mediaplan.“
◼
Helmut van Rinsum
internetworld.de/hvr
26. Oktober 2015
22/15
27
Programmatic Love
Vorgestellt
von
Axe kombiniert in der neuesten Kampagne einen Klassiker mit der Technik von heute
omeo und Julia – eine der berühmtesten Liebesgeschichten aller Zeiten. Ein
Klassiker, den die brasilianische Agentur
Cubocc kürzlich in einer Kampagne für die
Deodorantmarke Axe neu interpretiert
hat. Die Agentur gibt für sich den Claim
„The Post-Advertising Agency“ aus und
macht dem Namen alle Ehre.
Die Programmatic-Creative-Kampagne
„Romeo Reboot“ setzt neue Maßstäbe für
Kreative. Sie besteht aus vier zwölfminütigen Kurzfilmen, abgestimmt auf vier unterschiedliche Zielgruppe. Mal sieht man
die romantische Begegnung eines Liebes-
R
Torben Heimann
Managing Director DACH
Improve Digital
www.improvedigital.com
Steckbrief
∙ Auftraggeber: Unilever für die
Marke Axe
∙ Agentur: Cubocc
∙ Zeitraum: Juni 2015 bis Ende
September 2015
∙ Kanäle: Online, DOOH, Kino
paares, andere Versionen drehen sich um
die dunkle Seite eines unscheinbaren Krawattenträgers aus dem Großraumbüro
oder einen Taxifahrer, der bei einer nächtlichen Fahrt einen ganz besonderen Fahrgast mitnimmt.
Der Protagonist ist stets eine moderne
Interpretation von Shakespeares wohl bekanntester Figur – das beworbene Produkt
Unerfüllte Sehnsüchte
sorgen oftmals für Probleme
rückt dabei in den Hintergrund. Für jeden
dieser Kurzfilme gibt es jeweils 25.000
unterschiedliche Zusammensetzungen.
Insgesamt kommt die Kampagne also auf
die unvorstellbare Summe von 100.000
Varianten, die je nach Interessenlage, Alter
und diversen anderen Determinanten
datengetrieben abgestimmt auf den User
ausgespielt werden.
Damit ist sie ein Musterbeispiel an
Storytelling und Entertainment und ein
gutes Vorbild für europäische Agenturen,
die ihre Arbeit aktuell ohnehin an eine Zukunft mit Programmatic Advertising anpassen müssen. Ich freue mich schon auf
ähnliche Kampagnen in Deutschland. ◼
Bedrohlich: Wenn die Liebe
zum Verhängnis wird
Foto: Cubocc
∙ Kampagne: Romeo Reboot
Das Plakat im Kinoformat verbindet den
Reiz und die Gefahr einer Liaison
Zärtlich: Die Gefühle eines
verliebten Paares
Online-Werbung: Neue Etats, neue Kampagnen
Auftraggeber
Auftrag
Dienstleister
Auftraggeber
Auftrag
Dienstleister
Ambuja
Cement
Zement-Kampagne, die zum Viral wurde (mehr
als 300.000 Views nach einer Woche), mit der
indischen Wrestling-Legende „The Great Kali“
Publicis South
Asia
Grundfos
Pilot Hamburg
Apple
Sechs 15-sekündige Werbevideos (u.a. in TV
und auf Youtube) zeigen die Funktionen der
Apple Watch; zunächst nur in den USA,
weltweite Ausspielung geplant
TBWA Media
Arts
Start einer B2B-Kampagne, die die Vorteile der
intelligenten Pumpensteuerung des dänischen
Spezialisten beschreibt (u.a. Bewegtbild, Kampagnen-Website, Newsletter und Display)
Honor
Collaborative-Marketing-Kampagne für das
neue Smartphone-Modell Honor 4X: mit Community-Building, Dialog auf sozialen Medien
und Online-Befragungen von Digital Natives
Trnd
Klosterfrau
Melissengeist
Positionierung als Universalheilmittel durch die
neue Bewegtbildkampagne (TV und Online) mit
dem Claim „Klosterfrau. Weil Natur natürlich
hilft“
Zum goldenen
Hirschen
Saturn
Markenkampagne für den Eletronikhändler mit
der Werbefigur Tech-Nick (u.a. TV, Radio, Social
Media); Fokus liegt auf der Content-Plattform
„Techtalk“
Serviceplan
Hamburg
Café Royal
Serviceplan
Deutschlandoffensive der Schweizer Kaffeemarke mit Robbie Williams als Testimonial über Suisse
Plakat- und TV-Werbung sowie Verbreitung
über mehrere Social-Media-Kanäle
Charles
Vögele
Der Schweizer Modehändler startet eine internationale Dachkampagne für die neue Kollektion.
TV- und Youtube-Spots sowie Anzeigen sollen
zudem Aufmerksamkeit für die Marke schaffen.
Scholz &
Friends
Dropbox
Erste Kampagne des Online-Cloud-Speichers
mit dem Titel „Creative Freedom“; Kanäle:
OOH, Radio, Print und Online
72andSunny
TECHNIK
26. Oktober 2015
22/15
Foto: Thomas Unterberger
28
Boris Schärf
Gründer und Geschäftsführer
von Adverserve
Foto: Shutterstock / Mathias Rosenthal
www.adverserve.com
Einfachere Bearbeitung
von Profildaten
Adverserve berät große österreichische Publisher zu Adtech-Lösungen.
Seit Anfang 2015 arbeitet das Unternehmen mit verschiedenen DataManagement-Plattformen (DMP),
zum Beispiel mit Krux, Semasio und
The Adex.
Wie würden Sie die Aufgabe einer
DMP beschreiben?
Boris Schärf: Eine DMP bietet die einfachere Bearbeitung von Profildaten
und eine bessere Übersicht. In der
Regel sind sie gut mit Demand-SidePlattformen vernetzt.
Was kostet der Einsatz einer DMP?
Schärf: Wie im Adserving üblich, wird
nach einem Tausend-Kontakt-PreisModell abgerechnet. Der TKP-Aufpreis, der bei der Nutzung einer DMP
anfällt, liegt zwischen 0,1 bis 10 Cent
pro Tausend-Kontakt-Preis. Wenn die
DMP Daten für eine DSP bereitstellt,
steigen die Kosten auf 20 bis 25 Cent
pro TKP, was relativ hoch ist. Hinzu
kommt noch der Preis für den Adserver, denn DSP haben in der Regel
schwache Adserver-Fähigkeiten.
Stehen die Kosten im Verhältnis zum
Ergebnis?
Schärf: Wenn man gute Profile bildet
und targeted, bringt es das Fünf- bis
Zehnfache an Performance.
Welche Schwierigkeiten gibt es beim
Einsatz von DMP?
Schärf: Eine DMP ist nur Technologie,
also ein Verwaltungssystem. Häufig
wird die Datenqualität vergessen. Das
System benötigt dauerhaft gute Daten, damit ein qualitativ hochwertiges
Targeting entsteht. Leider macht sich
kaum jemand Gedanken, wie man an
gute Daten kommt.
Zahlreiche Adtech-Firmen haben auf einmal Data-Management-Plattformen im Portfolio.
Was steckt hinter dem Hype um das neue Tool, das Marketing mit Big Data erst ermöglicht?
enn Daten im digitalen Zeitalter das
neue Öl sind, dann sind DataManagement-Plattformen die neuen Raffinerien, in denen dieser Rohstoff für die
Nutzung aufbereitet und verfeinert wird.
Die Bezeichnung Data Management
Platform (DMP) wurde vor einigen Jahren
zeitgleich mit den Bezeichnungen für die
Player im automatisierten Handel von
Display Ads geprägt. Neben SupplySide- und Demand-Side-Plattformen
(DSP) entstanden auch Data-Management-Plattformen. Mit ihnen werden Nutzerdaten zentral gesammelt, segmentiert
und für Targeting und Personalisierung
im automatisierten Echtzeithandel von
Display-Werbung genutzt. Im datenbasierten Marketing spielen sie eine zentrale
Rolle, weil sie Nutzerprofile bereitstellen.
Ohne DMP könne man zwar digitale Prozesse analysieren, die Ergebnisse können
aber nicht im eigenen Marketing nutzbar
gemacht werden, meint Dino Bongartz,
CEO von The Adex, einem Berliner DMPAnbieter.
Seit die Bedeutung der Datenauswertung für Werbe- und Personalisierungszwecke so stark gestiegen ist, bieten die
unterschiedlichsten Adtech-Firmen DataManagement-Plattformen an – allen voran
die Anbieter von großen MarketingClouds wie Adobe oder Oracle, aber auch
traditionelle Targeting-Anbieter wie
Nugg Ad, Demand-Side-Plattformen wie
Mediamath oder eben spezialisierte TechUnternehmen wie The Adex.
Teradata hat gerade Mitte Oktober 2015
seine neueste Version der Marketing
Cloud vorgestellt, die Neuheit: die Integra-
W
tion der Data-Management-Plattform
FLX one. Die DMP bilde die Datenbasis
für die Teradata Marketing Cloud, so das
Unternehmen.
Die Aufgabe solch einer zentralen Speicherschicht ist die Zusammenführung von
Profil-Informationen aus den unterschiedlichsten Kanälen, um eine umfassende Sicht auf die Nutzer und ihre Kontaktpunkte mit einer Marke zu erhalten.
User-ID für die Zuordnung
Wenn sich ein Kunde beispielsweise im
Online-Shop oder über einen SocialMedia-Account in eine App oder einen
Webservice einloggt, wird dieses Log-in
gehasht und in einer Data-ManagementPlattform gespeichert.
Es ist schwierig, das Fachwort „Hashing“
auf Deutsch zu übersetzen. Martin Hubert,
CEO von Nugg Ad, erläutert, was damit
gemeint ist: „Hashing ist ein Ein-WegVerschlüsselungsverfahren. Die verschlüsselte E-Mail-Adresse kann man nicht wieder herstellen.“
Aus dem Hashing oder über Cookies
wird eine User-ID abgeleitet und weitere
Informationen zu genau dieser User-ID
werden in der Data-Management-Plattform abgelegt. So können auch Daten von
unterschiedlichen Geräten einer User-ID
zugeordnet werden. Marketer erhalten ein
Bild der unterschiedlichen Touchpoints,
also von den Webseiten, Apps oder auch
Offline-Kontaktpunkten, die ein Nutzer
oder Kunde ansteuert.
DMP-Anbieter erklären, dass ihre Tools
jegliche Art von Daten wie Display, Social,
Search, CRM- oder Analytics-Daten
zusammenführen können. Wie leicht die
Integration von strukturierten und unstrukturierten Daten in einem Tool in der
Praxis ist, wird sich im Einzelfall zeigen.
Was heute unter dem Begriff DMP angeboten wird, ist höchst uneinheitlich,
umfasst aber im Kern Elemente eines
leichtgewichtigen Data Warehouse, meint
Sebastian Amtage, Geschäftsführer des
Beratungsunternehmens Btelligent. Bei
Data-Management-Plattformen wandert
zwar die Datenhaltung in die Cloud, doch
die Probleme des Zusammenführens der
Daten bleiben die gleichen, sagt Amtage;
„Da wird etwas als ‚out-of-the-box‘ verkauft, das im Hintergrund noch viel Arbeit
machen kann.“ Natürlich würden die
Anbieter versprechen, dass die Datenintegration einfach sei, doch die echten Probleme kämen jeweils im Projekt.
Ein weiterer Knackpunkt aus seiner
Sicht: Zwar lassen sich mit einer DMP Profile von Online-Nutzern erstellen, doch
was passiert dann weiter mit diesen? „Welchen Nutzen generiert ein solches Profil?“,
fragt Amtage. Die Ableitung logischer
Schlüsse daraus komme nicht einfach aus
einer Box.
Auf die Frage, was denn der Unterschied
zwischen einer Data-Management-Plattform und einem Data Warehouse sei, hat
Gareth Ouellette, Vice President bei
Mediamath, eine klare Antwort. Data
Warehouses sammeln Offline-Daten und
sind der zentrale Aufbewahrungsort für
ein breites Spektrum wie Verkaufs- und
Transaktionsdaten, Preisangaben, Inventar, aber auch Daten zu Mitarbeitern oder
26. Oktober 2015
22/15
Produkten. Im Gegensatz dazu sei es die
Aufgabe von DMP, Daten zusammenzuführen und zu verwalten, um sie für
Entscheidungen und Aktionen einzusetzen. Dazu zählen Targeting, Zielgruppenanalyse und Attributionsmodelle in eigenen Kanälen und in bezahlten Werbekanälen von Dritten.
Die DMP-Anbieter führen als Argument an, dass Data-Management-Plattformen das Fundament für datengesteuertes
Online-Marketing seien. „Marktteilnehmer, die ihre Daten optimal nutzen und
veredeln wollen, brauchen eine DMP, um
wettbewerbsfähig zu sein und zu bleiben“,
sagt Hubert von Nugg Ad.
Differenzierung nicht leicht
Eine Differenzierung der Anbieter ist
nicht nur deshalb schwierig, weil alle
behaupten, Daten jeglicher Art integrieren
zu können. Sie wenden sich auch alle an
die gleichen Zielgruppen, vorwiegend Werbungtreibende und Publisher. „Der Einsatz einer DMP ist für Marketer sinnvoll,
die ihre Werbeausgaben im Akquisitionsmarketing optimieren und neue Zielgruppenpotenziale erschließen möchten. Für
Publisher kann die Lösung zur optimalen
Vermarktung ihrer Werbeplätze dienen“,
erläutert Sebastian Fleischmann, Sales
Director DACH für die Marketing Cloud
bei Oracle. Deren „Herzstück“ sei die
große Auswahl der angebundenen Mediaund Analytics-Partner. Dadurch können
Kunden Zielgruppensegmente jederzeit in
Echtzeit übergeben, beispielsweise an eine
Demand-Side-Plattform, die auf entsprechende Ad Impressions bietet.
François Genon-Catalot, Senior Digital
Strategist bei Adobe Systems, nennt das
„Cross-Device-Feature“ des Audience
Managers von Adobe als Alleinstellungsmerkmal. Das Tool könne mit Informationen von verschiedenen Geräten und Quellen Anwenderprofile erstellen, sodass die
Unternehmen die Customer Journey
genau nachvollziehen können. Das gelingt
dann, wenn sich der User mit dem gleichen Login auf den Geräten einloggt.
Nugg Ad nennt als Alleinstellungsmerkmal seiner DMP die Kombination aus
marktrelevanten Daten und MachineLearning-Technologie zur Reichweitenverlängerung sowie die Veredelung von
Datenbeständen. Als Managed-ServiceAngebot erbringen Nugg-Ad-Consultants
Dienstleistungen wie die Einrichtung von
Zielgruppen oder die Datenweitergabe an
SSP oder DSP. Die Zugriffsmöglichkeiten
für Kunden werden in diesem Jahr ausgebaut. Über einen „Segment Builder“ können die Kunden selbst Datenquellen kombinieren und Zielgruppen definieren.
Mediamath nutzt die eigene IdentityManagement-Lösung, um einen umfassenden Blick auf die Nutzer zu ermöglichen. User-Profile bleiben nicht permanent in einem bestimmten Segment, sondern werden je nach Nutzeraktivität in
Echtzeit „frisch“ eingeteilt. Die Kunden
können eine neue Segmentierung vornehmen und diese innerhalb kürzester Zeit
aktivieren, erklärt Ouelette von Mediamath. Da das Unternehmen sowohl eine
DMP als auch eine Demand-Side-Plattform betreibt, gebe es bei der Datenübergabe keine Verluste oder Verzögerung.
Ignition One wirbt mit der flexiblen
Integrierbarkeit seiner Data-Management-Plattform in bestehende Systemlandschaften und ebenfalls mit der sekundenschnellen Zielgruppensegmentierung.
Dino Bongartz von The Adex betont,
dass The Adex der einzige europäische
Dienstleister mit deutscher Technologie
sei, der global unter den europäischen
Datenschutzbestimmungen arbeite. „Wir
sind gemäß deutscher Datenschutzgesetze
und europäischer Datenschutzrichtlinien
vollständig datenschutzkonform.“ Nach
dem Urteil des Europäischen Gerichtshof
zu Safe Harbor habe das für europäische
Kunden eine besondere Bedeutung.
Boris Schärf, Geschäftsführer von Adverserve, einem Adtech-Beratungsunternehmen, arbeitet seit Anfang des Jahres
mit DMP (siehe Interview links). Sein erstes Fazit: „Deren Einsatz ist die richtige
Entscheidung, aber das beste Werkzeug
hilft nichts, wenn ich nicht weiß, wie ich es
am besten einsetze.“
◼
29
Glossar
Data-Management-Plattformen
positionieren sich als zentrale
Sammelstelle für unterschiedliche Daten. Sie unterscheiden
folgende Datentypen:
First-Party-Daten
Alle Daten zu Kunden und Nutzern,
die das Unternehmen auf eigenen
Webseiten oder Apps erhebt,
sowie eigene Kundendaten aus
dem Customer-RelationshipManagement (CRM).
Second-Party-Daten
Daten von Kooperationspartnern,
die ihre Daten mit dem jeweiligen
Partner austauschen.
Third-Party-Daten
Daten, die von Drittanbietern wie
Schober, Acxiom oder Exelate hinzugekauft werden, um die eigenen
Daten anzureichern.
Ingrid Schutzmann
internetworld.de/is
Verschiedene Data-Management-Plattformen kurz vorgestellt (Auswahl)
Name der Lösung
Beschreibung
Welche Arten von Daten
werden gespeichert?
Wie funktioniert der Datenabgleich?
Zielgruppe für die DMP?
Kosten/Abrechnung
Adex DMP
Ein eigenständiges Tool, das
in vielen Third-Party-Systemen integriert ist
Daten aller Art wie Firstund Third-Party-Daten,
Social- oder Analytics-, Offline-, CRM- oder Newsletter-Daten
Gehashte User-Daten von
verschiedenen „Touchpoints“ werden an die DMP
übertragen
Werbungtreibende, die digital werben, Daten- und
Technologiedienstleister,
Publisher
Software-as-a-Service:
Kunden zahlen monatlich
eine Lizenzgebühr
Adobe Audience Manager
Eigenständiges Tool, kann
mit externen Tools und mit
Adobe-Marketing-CloudLösungen integriert werden
Es werden nur nicht personenbezogene Daten gespeichert wie Web-Analytics-,
Social-, Mobile-, anonymisierte CRM-Daten
Mit Synchronisierung zwischen der „Audience Manager ID“ und der gehashten
CRM- oder Datenbank-ID
Advertiser oder Publisher
im Enterprise-Segment
Transaktionsorientiertes
Preismodell
Ignition One Data
Management Platform
Die DMP kann als eigenständiges Tool oder im Verbund mit anderen IgnitionOne-Produkten genutzt
werden
Daten aller Art wie Display,
Social, Search, CRM, Onsite,
E-Commerce
Über sogenannte Unique
User Profiles: Daten werden
unter einer „Master Profile
ID“ aggregiert
Unternehmen, deren Daten
auf heterogene Datenpools
verteilt sind und die Daten
integrieren wollen
Einmalige Implementierungskosten und laufende
Kosten abhängig von der
Zahl der Profile sowie den
aktivierten Kanäle
Mediamath Terminal One
Audience Management
Die DMP ist Teil des „Terminal One Marketing Operating System“, einer Demand-Side-Plattform
Daten zu Konsumenten wie
First-, Second- und ThirdParty-Daten, Offline- und
Transaktionsdaten
Eigenes IdentityManagement
Werbungtreibende, Agenturen und Publisher
Kosten variieren je nach
Kunde
Nugg Ad Data Market
Place
Die DMP läuft im „Managed
Service“ und ist die Basis
des Nugg-Ad-AudienceAngebots
Verarbeitung aller Datenarten, sofern die Unternehmen datenschutzkonform
agieren
Über Cookies oder Server2Server mit vorangegangenem ID-Synching, Common
Keys, „hashed“ E-Mail- oder
anderen Adressen
Die Supply- und DemandSeite für klassisch digitale
oder programmatische
Kampagnenbuchungen
Ein vorab vereinbarter Teil
des Umsatzes der Kampagne wird an Nugg Ad ausgezahlt
Oracle Data Management
Platform (Bluekai)
Die Oracle Data Management Platform ist Bestandteil der Oracle Marketing
Cloud
Daten aller Art wie First-,
Second- und Third-PartyDaten, Offline-, Transaktionsdaten oder CRM-Daten
Oracle führt über den „IDGraph“ anonymisierte und
bekannte Daten für jeden
Konsumenten in ein individualisiertes ID-Graph-Profil
zusammen
Werbungtreibende und
Publisher
Das Pricing richtet sich nach
den aktivierten Datensegmenten und welche Kanäle
für die Aussteuerung benutzt werden
Quelle: eigene Recherche/Unternehmensangaben
TECHNIK
30
26. Oktober 2015
22/15
Das Ende der Flash-Ära
Flash gilt als veraltet und unsicher, HTML5 heißt die Zukunft. In der Ad-Tech-Branche läuft der Umstieg auf Hochtouren
or knapp zwanzig Jahren, als das
Internet noch statisch war und
nd blinkende Werbebanner aus animierten
en Gifs
bestanden, eröffnete Flash neue Welten:
omedia
Die Technologie, einst von Macromedia
auft,
entwickelt, später von Adobe gekauft,
meermöglichte es Grafikern, multimediale und interaktive Inhalte res-pektive Werbebanner zu bauen.
Doch mittlerweile ist die Technologie in die Jahre gekommen
und gilt als nicht mehr zeitgemäß. Auf Smartphones und
Tablets sorgen Flash-Inhalte
häufig für Probleme, auf mobilen Apple-Geräten sind sie
generell nicht möglich. Da
mobile Werbung an Bedeutung gewinnt, ist das ein Ärgernis für Werbungtreibende.
Zudem beeinträchtigt die
proprietäre Technik die Ladegeschwindigkeit der Seiten, denn
die Inhalte werden über den Flash-Payer als Plug-in abgespielt. Obenndrein verursacht sie einen hohen
hen
Stromverbrauch, was sich vor allem
em in
der verkürzten Akkulaufzeit bei Laptops
bemerkbar macht. Und: Durch die
ie hohe
Verbreitung ist Flash ein beliebtes
eliebtes
Angriffsziel von Hackern und damit
mit ein
großes Sicherheitsrisiko. Allein in diesem
Jahr kam es mehrfach zu gravierenden
erenden
Sicherheitslücken.
Als Konsequenz daraus haben verschiedene Player im Markt reagiert: Im Juli hat
Mozilla in seinem Firefox-Browser FlashInhalte blockiert, der Nutzer musste das
Abspielen bis zum Browser-Update jedes
Mal explizit erlauben. Auch Google filtert
seit September für seinen Chrome-Browser unwichtige Flash-Inhalte aus. Ziel ist,
den Stromverbrauch „signifikant zu reduzieren“, so Google. „Das war nicht nur der
Tropfen, sondern das Glas, das das Fass
zum Überlaufen brachte und den Ausstieg
V
„Es ist großartig, dass die
künstliche Trennung in
Desktop und Mobile wegfällt“
Marcus Veigel
Geschäftsführer
der Agentur Cynapsis Interactive
www.cynapsis.de
Was mit HTML5 besser geht und was noch fehlt
+
–
Einer der großen Pluspunkte ist die
Sicherheit. Sicherheitslücken wie bei
Flash gibt es nicht.
Um die Dateigröße zu reduzieren, muss
komprimiert werden. Aus Flash konvertierte HTML5-Banner sind oft sehr groß.
Die Technologie funktioniert auf allen
Endgeräten. Auf spezifische Gerätefeatures kann leicht zugegriffen werden.
Das Einbinden von speziellen Schriften ist
kompliziert, Fonts müssen von externen
Servern geladen werden.
Digitale Mobile Ads werden einen Schub
erfahren. Cross-Device-Kampagnen
werden leichter.
Es sollten mehrere Quellen für Java Scripts
und Fonts bereitstehen, um diese beim
Banner-Aufbau schnell laden zu können.
Es bestehen bereits starke Java-ScriptEngines, z. B. für die Touch-Bedienung
oder 3-D-Anwendungen.
Die beteiligten Parteien müssen sich
noch auf neue Spezifikationen beim Einbuchen der Ads verständigen.
Quelle: Cynapsis
aus der Flash-Technologie deutlich
beschleunigt hat“, meint Marcus Veigel,
Geschäftsführer der Agentur Cynapsis.
Banner werden nicht gezeigt
Denn: Durch dieses Vorgehen werden
viele Werbemittel, insbesondere RichMedia-Banner, nicht mehr angezeigt.
Stattdessen erscheint im Player ein Standbild, das der Nutzer nur durch Anklicken
starten kann. Doch wer tut das schon bei
einem Werbebanner?
Die Lösung, an der sowohl Kreativagenturen also auch Vermarkter und MediaAgenturen mit Hochdruck arbeiten, heißt
HTML5. Die vor rund einem Jahr vorgelegte fünfte Fassung der Webseitensprache
verspricht viele Probleme zu beheben.
„HTML ist die native Browser-Technologie und wird es auch in Zukunft bleiben.
Mittlerweile steht mit HMTL5 ein komplettes Framework zur Verfügung, um
Flash zu ersetzen. Damit ist es schlicht die
sinnvollste Alternative zu Flash“, sagt Ole
Riesenberg, Chief Technical Officer und
Co-Founder der Agentur Kontext R.
Welche Vorteile bietet HTML5 gegenüber Flash? Zum einen ist die Technologie
sehr viel sicherer, zum anderen können
die Inhalte direkt vom Browser umgesetzt
werden, Plug-ins sind nicht nötig. Das
verbessert die Performance und schont
die Ressourcen der Endgeräte wie Speicherplatz und Akkus.
Der vielleicht größte Vorteil für die Werbebranche: HMTL5-Ads können im Gegensatz zu Flash-Ads problemlos auf allen
mobilen Endgeräten ausgespielt werden.
Dadurch sind auch geräteübergreifende
Kampagnen sehr viel leichter möglich. „Es
„Mit HTML5 steht ein
komplettes Framework
zur Verfügung,
um Flash zu ersetzen“
Ole Riesenberg
CTO und Co-Founder
der Agentur Kontext R
www.kontextr.com
26. Oktober 2015
22/15
31
Blockierte Werbung: Wenn der Browser das Abspielen der Flash-Inhalte unterbindet, sieht der Nutzer eine graue Fläche statt der bewegten Werbebotschaft
ist großartig, dass die künstliche Trennung
in Desktop und Mobile durch den Umstieg auf HTML5 wegfällt. In der mobilen
Werbung wird sich dadurch viel verändern, wir werden immer bessere Ads bekommen“, freut sich Veigel. Er beobachtet
momentan einen rasanten Wandel: Waren
im August 2015 von zehn Ads aus seiner
Agentur noch neun in Flash und eines in
HTML5 gebaut, so hat sich dieses Verhältnis jetzt umgekehrt.
Richtlinien durften Standard-Ads bisher
40 KB groß sein, Premium-Ads 80 KB.
„HTML-Ads liegen da meist deutlich drüber, im Schnitt derzeit bei 150 KB“, verdeutlicht Kühner.
Ein Grund ist, dass viele bestehende Ads
in der Übergangsphase automatisch konvertiert werden. So setzt etwa Google sein
Tool „Swiffy“ ein, um die Flash-Banner in
HTML5 zu übersetzen. 80 bis 90 Prozent
der Werbemittel lassen sich laut Google
damit automatisch konvertieren. Auch
andere Unternehmen wie Adobe haben
Mehr als ein Tool-Wechsel
solche Tools im Angebot. Sie haben aber
Doch was bedeutet der Umstieg genau? meist den Nachteil, dass sie deutlich mehr
„Wir müssen uns klarmachen, dass wir Dateivolumen produzieren als nötig.
nicht nur ein Tool wechseln, sondern dass „Wird ein Ad konvertiert, hat es vielleicht
200 KB. Würde es direkt in
ein weitreichender Technologiewechsel
HTML5 gebaut, käme
dahintersteht“, betont Andreas
man vermutlich mit 35
Kühner, Leiter der Unit Ad
KB hin“, so Veigel.
Technology Standards im
Deswegen hat der OVK
Online-Vermarkter-Kreis
eine Bibliothek aufgebaut,
(OVK) im BVDW.
Marktanteil hat Firefox
in der wichtige StandardEinfach gesagt war
in Deutschland,
funktionen von HTML5Flash ein Tool für GrafiGoogle Chrome
Bannern hinterlegt sind.
ker, mit dem diese ohne
28,5 %
Diese müssen dann nicht in
große Programmierkenntjedes Ad eingebaut werden,
nisse auch aufwendige WerQuelle: Statcounter
sondern können während des
bemittel gestalten konnten.
Banner-Aufbaus auf der Webseite
HTML5 hingegen ist eine Technologie für Entwickler, es braucht also deutlich aus der Bibliothek abgerufen werden. Zumehr technisches Know-how für die Um- dem gibt der OVK einheitliche Richtlinien
setzung der Ads. „Kreative und Techniker für Produktion und Anlieferung vor.
Schlussendlich gebe es jedoch keine
müssen künftig besser zusammenarbeiten. Hier ist Interdisziplinarität gefragt“, Herausforderung, die sich nicht meistern
meint Veigel. Er schätzt, dass der Aufwand lasse, meint Riesenberg. Er geht davon aus,
für die Werbemittel um rund 25 Prozent dass der Werbemarkt spätestens Anfang
zunehmen wird. Auch Riesenberg rechnet 2017 komplett auf HMTL5 umgestiegen
zunächst mit Mehraufwand. Er geht sein wird. Bis dahin lautet die Empfehlung
jedoch davon aus, dass die Produktion der der Werbeexperten: bestehende Banner
HTML5-Ads mittelfristig durch das wach- konvertieren, neue Banner in HTML5
sende Know-how nicht aufwendiger sein bauen lassen.
◼
wird als die von Flash-Ads.
Zunächst gilt es aber noch etliche
Herausforderungen zu meistern. Das
Christiane Fröhlich
wohl größte Problem momentan ist die
internetworld.de/cf
Dateigröße der Ads. Nach den OVK-
DATA
LOVE
MONEY
38,5 %
Fall in love with your customer.
Nur wer seine Kunden
versteht, kann die Herzen
der Konsumenten gewinnen.
GET IN TOUCH TO FALL IN LOVE.
New Business: Michael Töpler
T +49 40 22 63 69 322
E [email protected]
www.udg.de
TECHNIK
32
26. Oktober 2015
22/15
Countdown läuft
Das Weihnachtsgeschäft steht unmittelbar vor der Tür. Höchste Zeit, im Shop
die letzten Vorbereitungen für die umsatzstärksten Wochen des Jahres zu treffen
Höchste Umsätze in der
Vorweihnachtszeit:
Rund um das erste Adventwochenende vom 27. bis 30.
November („Black Friday“ bis
„Cyber Monday“)
Zweite Verkaufsspitze:
Mitt
D
b zwischen
i h dem
d
Mitte Dezember
3. und 4. Advent, vor allem am
14. und 15. Dezember.
14,55 Mrd. Euro gaben die
Deutschen 2014 online in der
Weihnachtszeit aus, 21,5 Prozent mehr als im Vorjahr
Quelle: Ebay Enterprise
Foto: Shutterstock / Sarunyu_foto; alicedaniel
Foto: Shutterstock / Snipp
Ebay Enterprise hat für den
„Peak Preparedness“- Report
das Weihnachtsgeschäft von
2012 bis 2014 analysiert und die
umsatzstärksten Tage ermittelt:
eit Wochen schon liegen Lebkuchenherzen und Dominosteine in den
Läden, die Hersteller machen Druck, damit
alles für die Weihnachtssaison bereit ist.
Spätestens jetzt steht bei Online-Shops der
Feinschliff an, um gut gerüstet zu sein für
den Ansturm der Kauf- und Schenkwilligen.
Dabei ist es legitim, sich von den Großen
der Branche inspirieren zu lassen. Amazon beispielsweise hat in den USA eine
Liste der trendigsten Spielwaren zusammengestellt und will Eltern, Omas und
Onkeln so zum gelungenen Geschenkekauf verhelfen. Tatsächlich freuen
sich viele Online-Shopper über Vorschläge und Anregungen, die ihnen
die Qual der Wahl erleichtern. ShopBetreiber können dies nutzen: Listen
mit Geschenkempfehlungen für verschiedene Zielgruppen ermöglichen es,
sich mit einem ganz eigenen Sortiment
gegenüber dem Wettbewerb abzuheben.
Zudem können so auch hochpreisige
Produkte gut platziert werden. Solche Listen lassen sich mit Verkaufsaktionen wie
„Geschenk-Highlight des Tages“ koppeln.
S
Geschenksets und Rabatte
punkten beim Kunden
Auch fertige Produkt-Bundles („Exklusiv
für Sie zusammengestellt“) kommen bei
den Kunden immer wieder gut an. Zudem
haben solche Sets den Vorteil, dass der
direkte Preisvergleich mit der Konkurrenz
nicht so leicht möglich ist. Klar erkennbare Rabatte motivieren zusätzlich für
eine schnellere Kaufentscheidung. Damit
die Kaufwilligen im Shop rasch fündig
werden, ist es sinnvoll, die Filtermöglichkeiten in der Navigation anzupassen oder
durch Kategorien wie „Geschenke bis X
Euro“ zu ergänzen.
Viele Shopper legen ihren Lieben gern
Gutscheine unter den Baum. Fast zwei
Drittel der Deutschen verschenken einer
Gettings-Studie zufolge Gutscheine. Auch
hier gilt: auffallen und etwas bieten, was
nicht alle bieten. Deswegen kann der Gutschein auch mal sehr prominent platziert
werden und statt aus einer langweiligen
Karte im Umschlag aus einem fantasievollen und zum Produkt passenden Hingucker
bestehen. Warum nicht einen Reisegutschein im Stil einer Postkarte vom Reiseziel
gestalten? Personalisierungsmöglichkeiten schaffen zusätzlichen Mehrwert.
In der Weihnachtszeit kommen viele
Kunden in den Shop, die nicht so häufig
im Web einkaufen. Um ihnen ein gutes
Gefühl zu geben und Vertrauen zu schaffen, sind transparente Informationen ein
Muss. Leicht zu findende und gut verständliche Hinweise zu Bezahlverfahren,
Versandkosten und Lieferzeiten sind un-
abdingbar. Händler können diese Servicetexte gezielt an die Weihnachtszeit anpassen und mit Formulierungen arbeiten wie
„bis 21. Dezember bestellen und rechtzeitig zum Fest freuen“. Auch mit konkreten
Hinweisen zur Rückgabe bestellter Artikel, verlängerten Rückgabefristen bis in
die Nachweihnachtszeit und zur Über-
796, 41 Euro
Quelle: Ebay Enterprise
Fakten
gab jeder deutsche
Haushalt 2014 online
in der Weihnachtszeit aus,
davon
339,29 Euro
für Weihnachtsgeschenke
nahme der Retourenkosten können Händler punkten. Gütesiegel und Produktempfehlungen schaffen ebenfalls Vertrauen.
Gerade in der Weihnachtszeit muss der
Versand schnell und zuverlässig funktionieren. Eventuell lohnt es sich, kurzfristig
weitere Versanddienstleister ins Portfolio
aufzunehmen, um Zustellvarianten wie
ein Zeitfenster für die Lieferung oder die
Expresslieferung anbieten zu können.
Auch der Verzicht auf Versandkosten
(„Unser Geschenk für Sie: Bestellen Sie bis
Weihnachten versandkostenfrei!“) kann
sich unterm Strich auszahlen.
Besonderes Augenmerk sollten Händler
auf die Usability legen. Vor allem Formulare
im Bestellprozess machen Shoppern oft zu
schaffen. Daher ist es sinnvoll, nochmals
zu prüfen, welche Daten wirklich als
Pflichtangaben nötig sind. Das gilt ganz
besonders für den Mobile Shop oder die
App. Ergänzende Informationen bei den
Pflichtangaben – etwa bei der Telefonnummer der Hinweis „damit wir Fragen zu
Ihren Weihnachtswünschen schnell klären
können“ – vergrößern die Bereitschaft der
Kunden, diese Daten preiszugeben.
Und zu guter Letzt: Nur ein Shop, der
erreichbar ist, kann etwas verkaufen. Deswegen sind Lasttests im Vorfeld und Performance-Messungen in der Weihnachtszeit
wichtig. Spitzenzeiten sind die Tage rund
um das erste Adventwochenende sowie
Mitte Dezember. Auch ein Notfallplan für
erpresserische Angriffe auf den Shop (siehe
auch Praxistipp Seite 33) sollte fertig in der
Schublade liegen.
◼
Christiane Fröhlich
internetworld.de/cf
26. Oktober 2015
22/15
Docdata wird verkauft
PraxisTipp
Der Großhändler Ingram Micro will mit Docdata sein E-Commerce-Geschäft stärken
er niederländische Fulfillment-Dienstleister Docdata soll an Ingram Micro
verkauft werden. Ingram Micro mit Sitz in
Irvine, Kalifornien, ist ein international
tätiger Großhändler für IT- und Kommunikationsprodukte. Das an der New York
Stock Exchange notierte B2B-Unternehmen betreibt weltweit 122 Distributionszentren. IT-Großhändler wie Ingram
Micro sind Spezialisten für logistische
Prozesse und den Weitervertrieb von
Waren an den Einzelhandel.
Michiel Alting von Geusau, CEO von
Docdata, begründet den geplanten Verkauf damit, dass sich das Fulfillment im
E-Commerce in den vergangenen Jahren
professionalisiert habe: „Die Größe eines
Dienstleisters wird verstärkt zu einem
wichtigen Faktor.“ Ausschreibungen der
bestehenden und der potenziellen Kunden
werden immer umfangreicher, das mache
hohe Investitionen in vollautomatisierte
Betriebsstätten notwendig. Warenlager
müssten von Anfang an so eingerichtet
sein, dass sie sehr große Volumen verarbeiten können. „Durch Ingram Micro
werden wir in die Lage versetzt, die notwendigen Investments in unsere Mitarbeiter und Systeme durchzuführen. Wir sind
nicht mehr darauf limitiert, jedes Jahr nur
ein bis zwei große Kunden zu implementieren“, erklärt Alting von Geusau
Ingram Micro verstärkt sich durch den
Zukauf im Bereich E-Commerce-Dienstleistungen in Europa, denn Docdata ist
außer in den Niederlanden auch in Deutschland, Großbritannien, der Schweiz, Italien,
Spanien und Polen präsent. Zurzeit gebe es
D
33
Paul Kaffsack
COO der Myra Security GmbH
www.myracloud.com
DDoS-Attacken erkennen
Sind sich einig: Ken Beyer (links), Executive Vice President Commerce & Fulfillment Solutions, Ingram Micro, und Michiel Alting von Geusau, CEO von Docdata
wenig Überlappungen bei den E-Commerce-Services von Docdata und denen
von Ingram Micro, meint Alting von
Geusau: „Docdata übernimmt künftig die
bestehenden E-Commerce-Dienstleistungen von Ingram Micro.“ Ob der Name des
börsennotierten Unternehmens fortbestehen wird, ist noch unklar.
Finalisierung im Dezember
Deutschland ist für Docdata ein wichtiger
Markt, die Hälfte des Umsatzes stamme
aus Deutschland, sagt Alting von Geusau.
Nach eigenen Angaben konnte der Fulfillment-Dienstleister den Verlust von Kunden in Deutschland durch das Wachstum
anderer Kunden und die Verlängerung
von Verträgen kompensieren. Zu den
deutschen Referenzen gehören unter anderem Zalando-lounge.de und Toys R Us.
Die nächsten Schritte beschreibt Alting
von Geusau so: „Wir werden eine Aktionärsversammlung einberufen. Eine Mehrheit der Anteilseigner unterstützt den Verkauf. Er soll dann im Dezember finalisiert
werden.“ Docdata konnte im dritten
Quartal 2015 ein Umsatzwachstum von
fast 30 Prozent im Vergleich zum Vorjahr
erzielen. Die Margen gingen laut Angaben
des Unternehmens leicht nach unten, der
operative Gewinn wurde gegenüber dem
vergangenen Jahr jedoch gesteigert.
◼
Ingrid Schutzmann
Neugeschäft
Etats, Launches, Optimierung und Tools für den Web-Auftritt
Auftraggeber
Auftrag
Dienstleister
Delivery Hero
Holding
Einsatz der Performance-Marketing-Cloud für die Steuerung von Suchmaschinenmarketing-Kampagnen
Marin Software,
Hamburg
Deutscher
Bundesrat
Überarbeitung der kostenlosen Bundesrat-App (www.bundesrat.de/infoapp) für
iPhone, iPad sowie Android Smartphones
Materna, Dortmund
Fluxx²
Einsatz der Payment-Lösung von Secupay für die Online-Bestellung frischer
Garnelen auf www.cristalle-garnelen.de
Secupay, Pulsnitz
G+J Digital
Products
Technischer Ausbau des Online-Shops für Motto- und Kinderpartys Tambini.de,
strategische und inhaltliche Beratung
Commerce Plus,
Hamburg
H. Pickerd
Relaunch der Markenwebsite des Back- und Dekorspezialisten Pickerd mit
Online-Shop im Responsive Design
Wendweb, Hannover
HSE24 Group
Konzeption, Entwicklung und Implementierung einer mobilen Shop-Lösung für
HSE24
Adesso, Dortmund
Tradeers
E-Commerce
Einsatz der Bid Management-, Cross-Channel- und TV-Tracking-Lösungen von
Refined Labs für den Kunden Tengelmann E-Stores für das Suchmaschinenmarketing (SEA) und Customer-Journey-Analysen
Refined Labs,
München
Ihre Meldung fehlt? Bitte Mail an [email protected]
Immer wieder geraten Online-Shops
ins Visier von Cyberkriminellen. Mittels Distributed-Denial-of-ServiceAttacken (DDoS) werden Schutzgelder
erpresst. Zahlen die Betroffenen die
Geldforderungen nicht, bombardieren
die Angreifer deren Websites mit
DDoS-Attacken. Gerade im Hinblick
auf das Weihnachtsgeschäft sollten
sich Online-Händler mit der Gefahr
auseinandersetzen. Drei Tipps dazu:
1. Seitenladezeiten messen
Überprüfen Sie permanent die Verfügbarkeit und die Ladezeit Ihres OnlineShops. Für die richtigen Rückschlüsse
ist es wichtig, die Ladezeiten auch aus
Kundensicht zu messen. So erkennen
Sie, ob die Inhalte Ihrer Website
tatsächlich performant ausgeliefert
werden. Schlechte Ladezeiten können
ein Indiz für einen DDoS-Angriff sein.
2. Monitoring der Serverauslastung
Genauso wie die Ladezeiten zu Ihren
täglichen Schlüsselwerten gehören
sollten, sind auch Server- und Bandbreitenauslastung relevante Kennzahlen für die DDoS-Prävention. Messen Sie mit einem Stresstest, wie Ihre
Infrastruktur auf erhöhtes User-Aufkommen im Weihnachtsgeschäft und
einen gleichzeitigen DDoS-Angriff
reagiert. Sprechen Sie mit Ihrem
Hoster über großvolumige DDoSAttacken ab 25 Gbit/s. Die durchschnittliche Angriffsbandbreite lag
2015 bei 100 Gbit/s, teilweise erreichen die Attacken über 300 Gbit/s. Wie
geht Ihr Provider bei solchen Bandbreiten vor?
3. Vorkehrungen treffen
DDoS-Schutzanbieter können innerhalb kurzer Zeit Filter einrichten und
Ihren Shop wieder online stellen. Die
Voraussetzung dafür ist eine kurze
Time to live (Gültigkeitsdauer) Ihres
DNS-Eintrags von fünf bis 15 Minuten.
Hintergrund: Gibt ein Nutzer Ihre
Webadresse ein, übersetzt der DNSServer sie in eine IP-Adresse. Wenn
diese Zuordnung nur für kurze Zeit
gilt, kann bei einem Angriff schnell
eine neue IP-Adresse gesetzt und der
Angriff so abgewehrt werden.
DIENSTLEISTERVERZEICHNIS
34
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PERSONALIEN
22
38
Katharina Borchert
Mozilla, Mountain
View (Kalifornien, USA)
Nach fünf Jahren als
Geschäftsführerin verlässt Katharina Borchert
Spiegel Online, um ab Januar 2016 beim
Firefox-Entwickler Mozilla anzuheuern.
Die 43-Jährige wird dort als Chief Innovation Officer Mitglied des Führungsteams.
Bei Spiegel Online übernimmt Jesper Doub
die alleinige Geschäftsführung. Er wurde
im August 2015 in die Verlagsleitung des
„Spiegel“ und in die Geschäftsführung von
Spiegel Online und Spiegel TV berufen.
www.mozilla.org
Michael Strier
Exozet, Berlin
Beim Beratungs- und
Internet-Dienstleister
Exozet leitet Michael
Strier als neuer Unit Director künftig ein
40-köpfiges Team. Die Unit ist vor allem
für Backend-Development sowie Mobileund Frontend-Projekte zuständig. Bisher
war Strier als Product Manager OTT bei
Siemens Convergence Creators tätig.
www.exozet.com
Ralf Kordsmeier
Commerce Plus,
Hamburg
Als neuer Managing
Director ergänzt Ralf
Kordsmeier das Führungsteam von Commerce Plus um Nicole Zarbock und Moritz
Termine
ecommerce conference
Aktuelle Trends im E-Commerce stehen
im Fokus dieser Konferenzreihe, die ein
B2B-Special zu diesem Thema in Hamburg bietet. Themen: Kanalverknüpfung,
datengesteuerter Online-Handel, Google
Shopping, Amazon-SEO und Mobile.
Termine: München, 9. November,
Hamburg, 16. November (B2B),
Hamburg, 17. November,
Frankfurt, 23. November 2015
Kosten: Für unsere Leser ab 249 Euro
zzgl. MwSt. (Code: ecom15iwb)
Info:
www.ecommerce-conference.de
Search Conference
Ein bunt gemischtes Programm in drei
verschiedenen Städten erwartet die Teilnehmer dieser Konferenzreihe für Such-
26. Oktober 2015
Georg Hesse
Heiko Foß
Valentins, Offenburg
Tomorrow Focus, München
Spätestens zum 1. Februar 2016 übernimmt
Georg Hesse den Posten
des CEO und Vorstandsvorsitzenden bei der Tomorrow Focus AG in München. Der 42-Jährige folgt auf Toon
Bouten, der das Internet-Unternehmen bereits Anfang Juli verlassen hat.
Bisher ist Hesse als Director bei Amazon für den Bereich Home Living,
Koch. Der 51-Jährige übernimmt die Aufgaben von Jutta Bögemann, die auf eigenen Wunsch die Digitalagentur verlässt.
Kordsmeier, der das operative Geschäft
an den Standorten Hamburg und Hannover steuern soll, war zuletzt zehn Jahre
lang Director Technik bei Aperto und der
Commerce-Plus-Mutter Sinner Schrader
in Hamburg.
www.commerce-plus.com
Chris Le May /
Jan Heumüller
Data Xu, London (GB)
Der ProgrammaticMarketing-Spezialist
Data Xu positioniert seine europäischen
Büros neu. Deren Chef ist ab November
2015 Chris Le May (Foto), der in der Europa-Zentrale in London als neuer Managing
Director EU arbeitet. Er berichtet an den
Hauptsitz in den USA. Data Xu verlassen
wird Jan Heumüller, der bislang als Managing Director Europa in Köln tätig war.
www.dataxu.com
maschinenmarketing. Die Veranstaltung
richtet sich insbesondere an SEO-/SEMExperten, E-Commerce-Leiter, WebshopBetreiber und Online Marketing Manager
aller Branchen.
Termin: München, 10. November;
Hamburg, 18. November;
Frankfurt, 24. November 2015
Kosten: Für unsere Leser 249 Euro zzgl.
MwSt. (Code: SEARCH15iwb)
Info:
www.search-conference.de
OMX
Als Schwesterkonferenz der SEOkomm
bietet die Online Marketing Experts OMX
Tipps und Erfahrungsberichte rund um
die Themen Social Media, E-Mail-Marketing sowie Google und Co. Die Veranstaltung richtet sich an Profis, Einsteiger und
Strategen. Neu in diesem Jahr ist allerdings ein „Hardcore-Track für MarketingProfis, die es ganz genau wissen wollen“.
22/15
Home Appliances, Major Appliances und Toys
verantwortlich. Hesse,
der bei Amazon bereits
seit 1999 in verschiedenen
Führungspositionen tätig war,
soll die Burda-Beteiligung Tomorrow
Focus „zu einem der führenden europäischen Online-Reiseunternehmen“
weiterentwickeln.
www.tomorrow-focus.de
Martin Hobler
Nu3, Berlin
Als Geschäftsführer
verstärkt Martin Hobler künftig das vierköpfige Führungsteam des Internet-Ernährungsspezialisten Nu3 in Berlin. Zudem
bleibt Hobler, der seit 2011 für Nu3 tätig
ist, Geschäftsführer des Schweizer Tochterunternehmens Nu3 Life GmbH, das er
mitgegründet hat.
www.nu3.de
Beim Online-Blumenversender Valentins ist
Heiko Foß neuer Marketingleiter. Der bisherige Senior Online Manager von Fitness First verantwortet damit
in Zukunft das Online Marketing für das
Privatkundengeschäft. Außerdem ist Foß
für SEO und SEA, das Kooperations- und
CRM-Marketing sowie die Social-MediaStrategie zuständig.
www.valentins.de
Rainer Volland
Elaboratum, München
Die Themen Digitale
Transformation und
Innovationsmanagement
soll Rainer Volland künftig bei der CrossChannel- und E-Commerce-Strategieberatung Elaboratum vorantreiben. Der 45Jährige heuert bei dem Münchner Unternehmen als neuer Managing Partner und
Mitglied der Geschäftsleitung an. Bislang
war Volland Head of Portal Development
bei Telefónica Germany.
www.elaboratum.de
Nils Lauk
Brink & Martens,
Hamburg
Jana Balusikova
Evania, Bratislava (SK)
Seit Oktober leitet Nils
Lauk bei der Hamburger
Digitalagentur Brink & Martens das Technik-Team. Der 42-Jährige, der in Zukunft
die strategische Ausrichtung und die
Teamentwicklung verantwortet, kommt
von der Xing AG, bei der er als Team Leader Frontend Architecture tätig war.
www.brink-martens.de
Mit einem neuen Büro
in Bratislava verstärkt
der Digitalvermarkter
Evania aus Berlin seine Präsenz im osteuropäischen Raum. Die Leitung dieser
Niederlassung in der Slowakei übernimmt
Jana Balusikova, die bereits seit mehreren
Jahren bei Evania beschäftigt ist.
www.evania.de
Termin: Salzburg,
19. November 2015
Kosten: 500 Euro zzgl. MwSt.
www.omx.at
Info:
42. Deutscher Marketing Tag
Vertreter unter anderem von Coca-Cola,
Bahlsen, Audi, L’Oréal, Spotify, Daimler,
Gruner + Jahr sowie Media-Saturn referieren über die Herausforderungen des
Marketings der Zukunft.
Termin: Stuttgart,
3. Dezember 2015
Kosten: 990 Euro zzgl. MwSt.
Info:
www.deutschermarketingtag.de
Smart Data Summit
Wie Sie mit den richtigen Daten mehr
Effizienz im Marketing erreichen, ist unter
anderem Thema der Veranstaltung. Zudem
verraten Experten, wie Sie die Herausforderung Datenschutz meistern, Ihre eigene
Datenstrategie finden, Online- mit OfflineDaten verknüpfen und eine individuelle
Zielgruppenansprache erreichen.
Termin: Hamburg,
8. Dezember 2015
Kosten: Für unsere Leser 490 Euro
zzgl. MwSt. (Code: SDSD15iwb)
Info:
www.smart-data-summit.de
LOCA Conference
Das Thema Customer Retail am PoS
und innovative Ideen der digitalen Waren-Logistikkette stehen im Fokus der
Konferenz unter dem Motto „Location:
Bridging Offline & Online Worlds“. Vertreter europäischer Unternehmen stellen ihre Case Studies und Ideen vor.
Termin: München,
2. und 3. Februar 2016
Kosten: 490 Euro zzgl. MwSt. (bis zum
30. Oktober, danach 790 Euro)
Info:
www.loca-conference.com
26. Oktober 2015
22/15
Online-Stellenmarkt
Das ausführliche Stellenangebot finden Sie unter www.internetworld.de/stellenmarkt
Junior E-Commerce-Manager (m/w)
UNTERNEHMENSGRUPPE BETTY BARCLAY
Nussloch
Inbound Marketing Manager (m/w)
QUOTENDO
München
Visual Designer (m/w) mit Schwerpunkt UX
HSE24
Ismaning Raum
München
Teamleiter Online-Marketing (m/w)
HSE24
Ismaning Raum
München
Manager Online-Marketing E-Shop (m/w)
Verlagsgesellschaft Rudolf Müller GmbH & Co. KG
Köln
Senior Performance Manager (m/w) international
arvato
Gütersloh
Senior Manager Marketing Communications (m/w)
klicktel AG
Essen
Senior Project-Manager Digital Marketing
BVA Bielefelder Verlag GmbH & Co. KG
Köln
Editorial department trainee for Content Editor (Cross
media, m/f
G&K TechMedia GmbH
Emmendingen
Junior-Mediaberater (m/w)
G&K TechMedia GmbH
Emmendingen
Trainee Media-Sales & Webmarketing (m/w))
Musik-Media-Verlag GmbH & Co. KG
Köln
Mediaberater / Digital (m/w)
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39
PERSONALIEN
22
40
26. Oktober 2015
22/15
Jack Dorsey
Twitter, San Francisco
(Kalifornien, USA)
Wolfgang Blau
Condé Nast International, London (GB)
Der bisherige InterimsCEO Jack Dorsey übernimmt nun auch offiziell
den Vorstandsvorsitz bei
Twitter. Der 38-Jährige hatte
den Posten bereits seit Juli 2015
interimsweise inne, nachdem Dick
Costolo das Unternehmen verlassen
hatte. Neuer COO des Kurznachrichtendienstes ist zudem Adam Bain, der
zuvor das Werbegeschäft von Twitter
Zum Dezember 2015
heuert Wolfgang Blau
als neuer Chief Digital Officer bei Condé
Nast International an. Der bisherige Director Digital Strategy des englischen
„Guardian“ verantwortet damit die Digitalstrategie der Condé-Nast-Marken in
28 Ländern. Bevor Blau zum „Guardian“
ging, war er fünf Jahre Chefredakteur bei
Zeit Online.
www.condenastinternational.com
verantwortet hat. Während Bain, der ebenfalls
als CEO-Kandidat gehandelt wurde, künftig
das operative Geschäft leitet, bleibt Dorsey zusätzlich
Vorstandsvorsitzender des von ihm
mitgegründeten Bezahldienstanbieters
Square. Das Unternehmen hat gerade
seine Börsenzulassung beantragt.
Axel Nieber
Hartliebpartner,
Hamburg
Zum 1. Januar 2016
wechselt Axel Nieber,
bisher als Geschäftsführer bei Ströer Digital Media tätig, zur Headhunter-Agentur Hartliebpartner. Dort soll sich der
41-Jährige vor allem um die Themen Medien, Sport und FMCG kümmern.
www.hartlieb.com
www.twitter.com
Jan Poschlod /
Jaqueline Oelschlegel
OMS, Düsseldorf
Viktor Vahl
Heimat, Berlin
Gregor Fellner
RMS, Hamburg
Michael Fritz
Catbird Seat, Berlin
Mit gleich acht neuen
Mitarbeitern baut die
Werbeagentur Heimat
in Berlin ihre Digitalabteilung aus. Kreativchef der sogenannten Vertikal-Unit ist
künftig Viktor Vahl, der von Razorfish in
Berlin kommt. Dort war Vahl, der nun zusammen mit Digital-CD Text Gün Aydemir
Kunden wie Otto, Hornbach, Google und
Swisscom betreuen soll, als AssociateCD beschäftigt.
www.heimat-berlin.com
Als Leiter Partnermanagement kommt
Gregor Fellner neu zur
RMS Radio Marketing Service GmbH aus
Hamburg. Dort arbeitet der 42-Jährige,
der zuletzt Country Manager DACH und
Prokurist der Millenial Media GmbH war,
in der Abteilung Digitale Medien.
www.rms.de
Die Münchner Digitalagentur Catbird Seat
eröffnet einen eigenen
Standort in Berlin. Geleitet wird das Büro
von Michael Fritz, der als neuer Account
Director Kunden in der Hauptstadt sowie
in Norddeutschland betreuen soll. Zuvor
war Fritz bei Barketing IMS Teamleiter
Digital Analytics & Conversion.
www.catbirdseat.de
Frank Thurisch
TWT, Düsseldorf
Dominik Brendel
Esch, Saarlouis
Der bisherige Marketing Director von HRS
Dominik Brendel wechselt zur Beratungsfirma Esch – The Brand
Consultants in Saarlouis. Beim InternetHotelbuchungsanbieter HRS war er bisher auch in der Strategieabteilung tätig.
www.esch-brand.com
Als Senior Projektmanager eCommerce
ist Frank Thurisch neu
bei TWT Interactive. Der 45-Jährige soll
bei der Digitalagentur vor allem die Beratung, Konzeption und Betreuung bei
E-Commerce-Projekten übernehmen
sowie den Bereich E-Mail-Marketing vorantreiben. Zuletzt war Thurisch Account
Director bei People Interactive.
www.twt.de
Mit zwei Mitarbeitern
verstärkt sich der Vermarkter OMS. An den Hamburger Standort kehrt Jan Poschlod (Foto) zurück, der
zwischenzeitlich bei Finanzen.net beschäftigt war. Der 31-Jährige arbeitet künftig
als Senior Sales Consultant und soll insbesondere Agentur- und Direktkunden bei
Digitalkampagnen beraten. Im Bereich
Ad Operations des Düsseldorfer Standorts
ist in Zukunft Jaqueline Oelschlegel tätig.
Die 23-Jährige kommt von MEC.
www.oms.eu
Olivier Schuepbach
Partech Ventures,
Berlin
Jeronimo Folgueira
eDarling, Berlin
Die Leitung des dreiköpfigen Teams aus Investoren in Berlin sowie der Aktivitäten
in Deutschland übernimmt künftig Olivier
Schuepbach bei Partech Ventures. Bevor
er zum Kapitalgeber für Internet- und ITFirmen wechselte, war Schuepbach unter
anderem für Wellington Partners aktiv.
www.partechventures.com
Führungswechsel bei
der Web-Datingbörse
eDarling in Berlin: Während die beiden Gründer Lukas Brosseder
und David Khalil den Chefsessel räumen,
übernimmt Jeronimo Folgueira die Führung gemeinsam mit dem bisherigen CoGeschäftsführer Michael Schrezenmaier.
www.edarling.de
ISSN 1433-3309
Neue Mediengesellschaft Ulm mbH
Sitz von Redaktion, Anzeigen, Vertrieb:
Bayerstraße 16a, 80335 München
Telefon (089) 741 17–0, Fax –101
www.internetworld.de
Redaktion Print / Online:
Mitarbeiter dieser Ausgabe:
Anzeigendisposition und
Druck:
Till Dziallas (tdz),
Stefan Hofer,
Einträge im Dienstleisterverzeichnis:
L.N. Schaffrath Druckmedien,
[email protected]
Stefan Mey,
Marita Brotz
Marktweg 42 – 50,
Helmut van Rinsum
Telefon: (089) 741 17–281
47608 Geldern
Christian Erxleben (erx),
Fax: (089) 741 17–269
[email protected]
Schlussredaktion:
Christiane Fröhlich (cf),
Susanne Gillner (sg),
Neue Mediengesellschaft Ulm mbH,
[email protected]
Art Directorin:
Gestaltung:
[email protected]
Alfred Agatz, Dagmar Breitenbauch,
Catharina Burmester, Hedi Hefele,
Laura Melchior (lm),
Dr. Günter Götz
[email protected]
Chefredakteur:
Ingrid Schutzmann (is),
Dr. Günter Götz (gg),
[email protected]
[email protected]
zweiwöchentlich am Montag.
vom 01.10.2014
Thomas Heydn,
Telefon: (089) 741 17–111,
E-Mail: [email protected]
Manuela Keller, Simone Köhnke,
Der Bezugspreis im Abonnement beträgt 70,20
Euro inklusive Versand und Mehrwertsteuer
im Halbjahr, der Preis für eine Einzelausgabe
beträgt 5,40 Euro. In Österreich kostet das
Abonnement 81,90 Euro im Halbjahr, in der
Cornelia Pflanzer, Petra Reichenspurner,
Leserservice:
Schweiz 97,50 Franken im Halbjahr. Das
Ilka Rüther, Christian Schumacher
Hotline: (089) 741 17–205,
Abonnement verlängert sich automatisch um ein
Fax: (089) 741 17–101
Jahr, wenn es nicht sechs Wochen vor Ablauf der
Bezugszeit schriftlich gekündigt wird. Studenten
Anzeigenberatung
erhalten bei Vorlage eines Nachweises einen
Susanne Vieser (vs),
Jens Schmidtmann, Anzeigenleiter
[email protected]
Klaus Ahlering, Senior Sales Manager
Bank: Deutsche Bank
Telefon: (089) 741 17–125
Konto: 8264160 (BLZ 700 700 10)
Stellvertretender Chefredakteur:
Der Bezugszeitraum für Abonnenten beträgt
jeweils ein Jahr.
Leitung Herstellung/Vertrieb:
Ingrid Lommer (il),
Florian Ebner,
für den Internet-Entscheider und erscheint
Maria-Luise Sailer
Karlstraße 3, 89073 Ulm
Geschäftsführer
INTERNET WORLD Business ist die Fachzeitung
Es gilt die Anzeigenpreisliste Nr. 19
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Sitz des Verlags:
Ernst Altmannshofer, Dr. Christa Gogu
Frank Kemper (fk),
Daniela Zimmer (dz),
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26. Oktober 2015
22/15
41
Zurück in die
Normalität
Auf der Social Media Conference analysierten Experten
und Publikum den Status quo von Social Media
eue Werbeformate bei Facebook, Buy
Buttons bei Pinterest und Twitter:
Wer im Bereich Social Media Marketing
auf dem neuesten Stand sein möchte, muss
wachsam und auf dem Boden bleiben. Dazu ermunterte Robert Seeger, wichtigster
Bestandteil von „Seeger“, einer Agentur
für Kommunikationskunst.
Seine Keynote begann der Grazer mit
der Frage: „Ist Social Media normal
geworden?“ Eine Frage, die angesichts der
weiterhin steigenden Anzahl von Unternehmen auf Facebook und Co., durchaus
interessant ist. Zunächst zeichnete der
Speaker ein düsteres Bild. Erfolg habe nur
N
der, der viele Likes generiere, sagt Seeger.
Außerdem seien im „Social Media Marketing Sinn und Leistung verschwunden“.
In einer Zeit, in der die Nutzer vom täglichen Newsstream erschlagen werden
(„Wir haben den totalen Media-Overload“), bleibt häufig die Normalität auf der
Strecke. Damit Werbungtreibende und
Unternehmen dorthin zurückkehren können, formulierte Seeger fünf Regeln für
Social Media Marketing.
Insbesondere der letzte Punkt, „Be
somebody’s lover and not everybody’s
darling“, fand auch im weiteren Verlauf
der Konferenz Resonanz.
Für Erfolg in den sozialen Medien ist
nicht die große Streu- und Reichweite
entscheidend, sondern eine Kernzielgruppe, die als Basis agiert und die Inhalte
weiterverbreitet. (erx)
◼
01
01 Robert Seeger von der Agentur für
Kommunikationskunst eröffnete die
Konferenz mit seiner Keynote
02 Svenja Teichmann begleitete die
Besucher als Moderatorin an beiden
Tagen durch die Veranstaltung
03 In den Räumen des Empire Riverside
Hotels im Hamburger Hafen fanden
sich 280 Teilnehmer ein
04 Manager von Facebook, Pinterest,
Youtube und Twitter (v. l. n. r.) diskutieren mit Moderatorin und Publikum
über die Zukunft von Social Media
02
03
05
05 Pause: Veranstalter, Teilnehmer und
Vortragende sprechen miteinander
07
Fotos: Veranstalter
06 Berater Thomas Hutter stellte Facebooks Targeting-Möglichkeiten vor
07 Alle Speaker standen den Anwesenden Rede und Antwort
08 Der Konferenzraum war bis zum
letzten Vortrag stets gut gefüllt
06
04
Wie viel Unternehmen zahlen müssen. Wie viel Agenturen verlangen können.
Der neue iBusiness Honorarleitfaden.
Was kostet die Entwicklung eines Onlineshops, einer App oder einer
Firmen-Website? Der neue iBusiness-Honorarleitfaden hat für 87
verschiedene interaktive Dienstleistungen - von App-Entwicklung bis
VR-Produktion - die durchschnittlichen Stundensätze sowie Höchst- und
Tiefstwerte ermittelt. So lassen sich auch Durchschnittshonorare für
„billige“ wie für „teure“ Agenturen berechnen.
Die 200-seitige Studie ist ab sofort für 49 Euro
online erhältlich.
http://ow.ly/T1zfr
08
MEINUNG
42
26. Oktober 2015
22/15
Wünsche verstehen
Wieso intelligente Personalisierung SEM in der Reisebranche schlagen wird
s gibt den berühmten Ausspruch von
Werbepionier John Wanamaker: „Wir
wissen, dass 50 Prozent des Geldes, das wir
für Werbung ausgeben, nutzlos verschwendet ist, aber wir wissen nicht, welche 50
Prozent!“ Im Internet ist die Situation
noch eindeutiger. Conversion Rates im
unteren einstelligen Bereich zeigen, dass
diese Zahl in Bezug auf Online-Marketing
sogar bei bis zu 98 Prozent liegt.
Datenbasiertes Marketing hat seit den
1970er-Jahren gänzlich neue Maßstäbe
gesetzt. Suchmaschinenmarketing (SEM)
ist zwar nach wie vor ein wesentlicher
Bestandteil des Brand-Marketing, doch es
liegt in dessen Konzept begründet, dass
ein Großteil der Ausgaben vergeudet ist.
Die Conversion Rates der namhaften Reiseportale liegen zwischen 0,4 und
2 Prozent. Das lässt den Schluss zu, dass
der angebotene Kundenservice nicht optimal ist. Tatsächlich hat sich hieran in letzter Zeit auch wenig verbessert.
Mit intelligenten Echtzeit-Personalisierungstechnologien der nächsten Generation kann es Reisevermittlern jedoch
gelingen, neue Kunden zu gewinnen,
ihnen den richtigen Service zu bieten und
sie zu binden. Dafür gibt es aus meiner
Sicht drei Gründe:
gen, sondern lediglich für das
Suchen und Finden von Inhalten
in Suchmaschinen optimiert.
E
Personalisierung
Was andere schreiben
Kevin Schüler,
Head of Product Marketing,
Domainfactory
Mit Ausnahme einiger großer Player
aus dem E-Commerce-Markt sind
die meisten Online-Shops heute noch
nicht dynamisch individualisierbar.
Die Ursache liegt möglicherweise
darin, dass eine professionelle Personalisierung einer guten Datenanalyse
und der entsprechenden IT-Infrastrukturen bedarf und auch mit sehr
viel Aufwand verbunden sein kann.
Zudem bieten die gängigen Shopsysteme abgesehen von Produktempfehlungen in manchen Versionen bisher noch keine Möglichkeiten für eine Personalisierung.
Theo Khoja,
Regional Manager DACH,
Richrelevance
Mit zielgerichteter Personalisierung
lassen sich zahlreiche Fehler im
E-Commerce verhindern. Wenn es
darum geht, den Online-Vertrieb
anzukurbeln, zeigen sich Retail-Unternehmen häufig noch immer sehr
fantasielos. Über unpassende Werbeanzeigen und langweilige Newsletter werden womöglich sogar mehr
Kunden vergrault als gewonnen.
Jonathan Möller,
Gründer Foryouand
yourcustomers
Personalisierung basiert auf der Beziehung zwischen Kunde und Organisation und kann in vielen Unternehmenskanälen stattfinden. Besonders
nützlich, weil zeitsparend für den
Kunden, ist, wenn es gelingt, ihm ein
Multikanalerlebnis über verschiedene
Touchpoints hinweg zu bieten. Das
Thema Personalisierung ist essenziell wichtig für die Kommunikation
zwischen Unternehmen und Kunde.
1. SEM ist Marketing – kein Verkauf
SEM ermöglicht die Vermarktung von
Produkten über Suchmaschinen, da es
Nutzer findet, die aktiv nach bestimmten
Begriffen suchen. Verkaufen impliziert
jedoch eine Interaktion mit dem potenziellen Kunden. Hinzu kommt: Je höher
das Preissegment ist, umso wichtiger wird
die persönliche Interaktion.
3. Reise-Websites sind viel zu
passiv im Beziehungsmanagement mit ihren Kunden
„Es liegt im Konzept von SEM
begründet, dass ein Großteil
der Ausgaben vergeudet ist“
Reiseplattformen sind im Grunde immer
noch elektronische Prospekte: Jede präsentiert ihre aktuellen Angebote. Kehren
Sie später zurück, finden Sie dieselben Angebote – unabhängig von Ihren letzten
Aktivitäten auf der Website. Die Filteroptionen sind vielfältig, doch der Kunde
hat die Arbeit damit. In einem Reisebüro
erhalten die Kunden dagegen persönliche
Unterstützung. Von diesem Service-Level
sind die meisten Reiseplattformen noch
weit entfernt.
Der Weg zum Erfolg
Andy Owen Jones
CEO BD4Travel
www.bd4travel.com
2. Eine Reisebuchung ist ein
Inspirationsprozess
Urlaubssuchende haben am Anfang ihrer
Informationsrecherche selten ein konkretes Ziel. So suchen sie vielleicht nach
einem Cluburlaub auf Zypern und buchen
schließlich eine Villa auf Kreta. Die
anfangs eingegebenen Suchwörter können
deutlich von der am Schluss getroffenen
Entscheidung abweichen. Wenn Sie nun
Suchwörter für „Zypern“ gekauft haben,
war Ihre Investition möglicherweise vergebens. Darüber hinaus sind Websites oft
nicht für den Prozess von Reisebuchun-
#mobile_traffic
Wie können Online-Reiseplattformen
dieses Level erreichen? Die niedrige Conversion Rate zeigt, dass sich die Kunden
eine intelligentere und stärker personalisierte Erfahrung wünschen. Technologie
kann dabei helfen – dafür gibt es bereits
klare Belege. Vor allem die Personalisierungslösungen von heute setzen genau
dort an, wo SEM hinter den Erwartungen
zurückbleibt: Sie ermöglichen OnlineReiseanbietern, die Wünsche ihrer Kunden besser zu verstehen und gleichzeitig
deren Einkaufserfahrung zu optimieren.
Nur so werden sich die Buchungsquoten
verbessern – da sich Kunden verstanden,
inspiriert und gut beraten fühlen, ohne
dass der Reisevermittler dabei für sie zu
einem Ärgernis wird.
◼
Zitat
Auf
18,2 Exabyte
im Monat
wird der weltweite Smartphone-Datentraffic
bis 2020 anwachsen – das entspricht der
Speicherkapazität von etwa
4,5 Milliarden DVDs
„Es ist fraglich, ob die angestrebten Ermittlungserfolge einen derart starken Eingriff in
die Grundrechte der Bürger rechtfertigen“
Bernhard Rohleder, Hauptgeschäftsführer des ITK-Branchenverbands Bitkom, hält an seiner Kritik an der vom
Bundestag beschlossenen Vorratsdatenspeicherung fest.
Quelle: Cisco Visual Networking Index
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